NC 57 Dic_Gen 2016

anno 10 numero 57 dic-gen 2016

Anno 10 numero 57 dicembre-gennaio 2016 Società Editrice ADC Group

Cover Story - BCube: “L’Instant Digital Marketing siamo noi”

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC Digital Awards 2015

BCube:

“L’Instant Digital Marketing siamo noi”

editoriale_nc

CON GLI NC AWARDS DIECI ANNI DI NUOVA COMUNICAZIONE Non stiamo mai fermi. Questo è il Dna di ADC Group che, esattamente dieci anni fa, lanciava la rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione e, contestualmente, il premio NC Awards. Due iniziative che hanno segnato una svolta nell’approccio al mondo della comunicazione. Un mondo non più ‘tv centrico’ o imperniato sui canali tradizionali di comunicazione, né diviso per silos, per specializzazioni non comunicanti tra di loro. Pensiamo a cosa è successo negli ultimi dieci anni e a quello che ha stravolto completamente i canoni di riferimento tradizionali: dallo sviluppo della Rete all’arrivo sulla scena dei social network, dall’innovazione tecnologica alle nuove frontiere aperte dalla rivoluzione digitale. Il cambiamento degli ultimi dieci anni, in tutti i settori, non è mai stato tanto veloce nella storia dell’umanità.

Per quanto ci riguarda, con determinazione abbiamo voluto perseguire una linea editoriale precisa, ‘media neutral’, fondata sulla convinzione, ancora oggi quanto mai attuale, che la comunicazione sia come una sinfonia dove ogni strumento, ogni canale, deve essere in sintonia con gli altri e utilizzato secondo le proprie specificità e gli obiettivi che le aziende intendono raggiungere. Per questo motivo abbiamo sempre tenuto alta la bandiera della ‘comunicazione olistica’ quale posizionamento che caratterizza la nostra azione editoriale, e che ci differenzia nel panorama competitivo: NC è la rivista della comunicazione olistica e gli NC Awards sono il premio assegnato alla comunicazione olistica.

Il nostro posizionamento è ancora più chiaro e differenziante grazie a un altro pilastro sul quale abbiamo costruito il successo delle nostre iniziative, sistema eventi compreso: il ruolo dell’azienda quale giudice e allo stesso tempo motore dell’innovazione e del cambiamento. Ancora una volta NC è il giornale dei marketing e communication manager, e gli NC Awards sono il premio delle aziende.

Lo avete capito, per ADC Group il 2016 rappresenta un anno particolarmente importante. E lo inauguriamo subito con una novità importante che riguarda gli NC Awards, al cui interno abbiamo lanciato il premio Brand For Entertainment dedicato, ancora una volta, a una nuova frontiera della comunicazione sia essa branded content, brand integration o native adertising.

Questa è soltanto la prima di una lunga serie di novità che vedranno anche la definizione di una nuova presenza in ambito digitale con un ecosistema che stiamo costruendo e che a breve vi proporremo.

Teniamoci aggiornati con la speranza, per il sottoscritto una certezza, che il 2016 sarà per tutti un’ottima annata!

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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6_COVER STORY BCUBE: “L’INSTANT DIGITAL MARKETING SIAMO NOI”

23/49_INCHIESTA_ITALIANS DO IT BETTER APPUNTAMENTO DEDICATO AL VALORE COMPETITIVO DELL’INDIPENDENZA. INSIEME ALLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE A CAPITALE ITALIANO, FACCIAMO IL PUNTO SULLO SCENARIO ATTUALE, LE NUOVE OPPORTUNITÀ DEL COMPARTO E LE NUOVE FRONTIERE TECNOLOGICHE E MEDIA.

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sommario_nc

AREA STRATEGICA

CASTA DIVA GROUP, AMBASCIATORI

IDEAL COMUNICAZIONE,

DELL’ITALIANITÀ

CONTAMINAZIONE CREATIVA

12_PRIMO PIANO

CERNUTO, PIZZIGONI & PARTNERS.

GRUPPO RONCAGLIA,

NC AWARDS, BENARRIVATO

NON SOLO CONSULENTI DELLA MARCA

CAMBIARE PER EVOLVERE

‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’

EARLY MORNING,

TAKEGROUP, LIBERI DI CREARE

18_FOCUS

DIVERSAMENTE ITALIANA

E INNOVARE

SMART, QUANDO L’INNOVAZIONE

DIGITAL/INTERACTIVE

FA TENDENZA

50_REPORTAGE INCHIESTA

NC DIGITAL AWARDS.

23/33_SCENARIO

VINCE IL COINVOLGIMENTO

LA RIPRESA C’È, BISOGNA COGLIERE

56_PRIMO PIANO

LE OPPORTUNITÀ

INTERNET CRESCE IN DOPPIA CIFRA

SASSOLI DE BIANCHI (UPA):

E RAGGIUNGE QUOTA 2,15 MILIARDI

“INDIPENDENTI, DIFFERENZIATEVI!” NIELSEN: 2015 A +1,8%, FINALMENTE

STRATEGIE INNOVATIVE

TORNA IL SEGNO POSITIVO L’INDIPENDENZA? LINFA VITALE

60_AVON, COMUNICAZIONE

DELL’INDUSTRIA CREATIVA

AL FEMMINILE

A CAVALLO DEL CAMBIAMENTO

34/49_PROTAGONISTI ALDO BIASI: “NON È PIÙ TEMPO PER LE BOUTIQUES CREATIVE”

Pag. 29_La pubblicazione annuale The World’s Leading Independent Agencies di thenetworkone offre un’aggiornata fotografia delle agenzie indipendenti nel mondo

64_DREHER, NUOVO LOOK E NUOVI MEDIA

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

Stefania Cilli abbonamenti@adcgroup.it

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE

SEGRETERIA DI REDAZIONE

marketing@adcgroup.it

Manuela Spallino manuela.spallino@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 57 dic-gen 2016 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Francesca Fiorentino, Ilaria Myr

presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2016 ADC Group srl

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di gennaio 2016 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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BCUBE: “L’INSTANT DIGITAL MARKETING SIAMO NOI” PER GLI NC DIGITAL AWARDS 2015 È L’AGENZIA CHE HA SAPUTO MEGLIO INTERPRETARE I FATTI DI CRONACA E COSTUME, TRASFORMANDOLI IN CAMPAGNE DI GRANDE IMPATTO E RISONANZA MEDIATICA, IN GRADO DI GENERARE UN FORTE ENGAGEMENT. MA L’INSTANT È SOLO LA PUNTA DI ECCELLENZA DI UN TEAM CON LE RADICI NELL’ADV TRADIZIONALE CHE HA IMPARATO A ‘USARE’ LE POTENZIALITÀ DEI SOCIAL. DI ILARIA MYR

Stimolante, intelligente e, soprattutto, ‘sintonizzata’ con i fatti di cronaca e di costume: si può definire così la comunicazione dell’agenzia BCube che si è aggiudicata, nell’ambito degli NC Digital Awards 2015, il premio dell’editore come ‘Migliore Instant Digital Marketing’. Sono in particolare le diverse campagne sviluppate sui social media per la birra Ceres ad avere fatto meritare all’agenzia questo riconoscimento: tutte iniziative nate da un fatto di attualità, accomunate dall’essere di forte impatto e dall’avere suscitato una grande partecipazione sui social media. Ne parlano in questa intervista Gianluca Tedoldi, managing director, Arturo Dodaro e Andrea Stanich, direttori creativi BCube.

dal suo punto di vista, le iniziative che vi hanno portato a questo riconoscimento?

(Dodaro) Parliamo soprattutto di Ceres, di cui gestiamo la fanpage su Facebook dalla fine del 2013: un percorso che ha visto i livelli di coinvolgimento e di interazione in continua crescita. Siamo ‘instant’, ma non improvvisiamo: il piano editoriale del 2015

BCube ha vinto, nell’ambito degli NC Digital Awards 2015, il premio dell’editore ‘Instant Digital Marketing’. Quali sono,

Il team BCube al completo

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è frutto di una relazione quotidiana con una community di quasi 610.000 persone che è andata maturando e che ormai ci consente di conversare con i fan di ogni argomento. Potremmo citare il post “Se non sapete bere statevene a casa” indirizzato ai tifosi del Feyenoord che hanno devastato la Barcaccia del Bernini a Roma. Un mi-

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Campagna integrata Ceres ‘Portiamo una Birra a Questi Ragazzi’ dedicata agli operai di Expo in occasione del 1° di aprile, quando l’idea che dovessero finire tutto in un mese sembrava uno scherzo

sazione. Certo, non è qualcosa che tutti i brand si possono permettere: ma Ceres è un marchio con una quota di ribellione scritta da sempre nel Dna.

lione e mezzo di copertura, quasi totalmente organica. Oppure quando abbiamo ironizzato sull’assoluzione di Berlusconi nel processo Ruby con “E allora la Ceres è analcoolica”: un’uscita rimbalzata su tutti i quotidiani. In primavera, abbiamo portato Ceres e focaccia agli operai che uscivano dai cantieri dell’Expo. Era il 1° aprile, e l’idea che dovessero finire tutto in un mese sembrava uno scherzo, un pesce d’aprile. A maggio, quando i Black Bloc hanno aggredito il centro Milano, Ceres ha di nuovo fatto sentire la sua voce. A giugno, quando la candidata del PD Alessandra Moretti ha perso le elezioni in Veneto, abbiamo giocato con il cognome della candidata e invitato il partito a cambiare strategia: “La prossima volta provate con la Ceres”. E poi Formigoni che perde la testa in aeroporto, la crisi greca, la scoperta di Kepler, il pianeta gemello della Terra dove forse c’è acqua, ma non è detto che ci sia birra, e recentemente una piccola provocazione sul tema Volkswagen, quando abbiamo inviato ai tedeschi e alla Merkel un messaggio di incoraggiamento: “A birra e würstel siete ancora forti”. Da qualche mese Ceres ha anche un profilo Twitter, e non è mancato qualche cinguettio particolarmente ironico. Una schermaglia con Maurizio Gasparri ha addirittura portato il vicepresi-

dente del Senato a rilasciare un’intervista in cui dice che la Ceres gli ha fatto venire i capelli bianchi.

BCube ha ottenuto un riconoscimento anche nell’ambito degli scorsi NC Awards 2015: il primo premio nella categoria RP con la campagna ‘Renzi’, sempre per Ceres.

Qual è la marcia in più di questo progetto?

(Stanich) Siamo usciti sull’ultima pagina di un quotidiano nazionale con un finto annuncio, promettendo “Una Ceres gratis a tutti quelli che hanno votato Renzi alle ultime elezioni politiche”. Ben sapendo che, alle ultime politiche, il premier non aveva partecipato. Erano i tempi di “Enrico (Letta, ndr) stai sereno”, sui giornali si scriveva che la non-legittimazione elettorale del premier era il ‘peccato originale’ che segnava la nascita del nuovo governo.

I punti di forza di questa e di altre campagne Ceres a tema ‘politico’ sono diversi: l’effetto sorpresa, perché non è comune che un brand si occupi di questi argomenti; il saper interpretare opinioni diffuse in modo sintetico e intelligente, come la buona satira. E poi, il fatto di ironizzare su certi meccanismi del potere senza imporre una posizione ideologica, nel rispetto delle diverse opinioni. Il tentativo è stimolare il senso critico del target, e quindi la conver-

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Il nome BCube significa ‘B alla terza’, dove le tre B stanno per ‘Brilliant Ideas’ e ‘Beautifully Crafted for Brave Clients’. Può spiegarci il valore di queste tre B in termini di posizionamento sul mercato?

(Tedoldi) In tutta onestà, questa formula con cui per anni abbiamo descritto il posizionamento di BCube si sta evolvendo e cambierà. L’agenzia si è molto modificata nel 2015: abbiamo acquisito nuove competenze, ci sono stati nuovi ingressi nell’ambito della strategia digital e social, e stiamo ultimando una sintesi che descriva questa evoluzione. Ma in quelle tre B c’è ancora molto del nostro modo di fare. Innanzitutto, rivendichiamo il primato della qualità delle idee. Se riusciamo a fare social network in un modo così efficace è proprio per la nostra storia di agenzia ‘tradizionale’. Perché ci vuole la sostanza, indipendentemente dal mezzo: oggi una buona idea è quella che riesce a diffondersi, che detona sul web, che va oltre al mezzo su cui è pianificata. Se lavoriamo su un annuncio stampa, ci chiediamo: la gente lo fotograferà con lo smartphone e pubblicherà la foto su Facebook? Con la campagna di Renzi è successo, l’annuncio è partito dalla stampa e si è diffuso sul web. Se lavoriamo su uno spot tv, la domanda è: le persone avranno voglia di rivederlo? Lo cercheranno su YouTube? Questo approccio vale per tutto quello che facciamo, e il segreto è solo uno: la qualità delle idee e il loro potenziale di condivisione. Va da sé che l’esecuzione deve essere impeccabile, e questa è la B di ‘Beautifully Crafted’. Infine, ‘Brave Clients’: siamo convinti che

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un’azienda, nel momento di scendere nell’arena della comunicazione, debba avere il coraggio di mettersi in discussione. Ci piacciono i clienti che ci sfidano a fare sempre meglio, ma ci piace anche sfidarli a chiarire gli obiettivi e a condividere con noi le scelte di comunicazione e di business.

Quali sono le principali tendenze che caratterizzano il settore della comunicazione?

(Tedoldi) Più che mai, è il momento del branded content, con brand che diventano sempre più editori. Il brand oggi è obbligato a gestire un flusso di comunicazione senza soluzione di continuità. Il mondo del content è stimolante perché consente di raccontare, con più libertà rispetto alla tv, storie che si rivolgono a target specifici e potenzialmente più interessati, e quindi possono essere più affilate. Il rischio è polverizzare i messaggi, annacquare la propria personalità mescolandola con quella dei testimonial, e non riuscire più a sorprendere. L’altro estremo di questa ‘apertura’ digitale è il grande lavoro che tante aziende fanno sull’innovazione di prodotto, che, in un mondo sempre più fatto di pixel, è l’unica cosa certa, che tiene legato il brand alla vita reale. Il prodotto, con il suo pack, le sue varianti, le sue special edition, la sua presentazione, il suo modo d’uso, le sue possibilità di personalizzazione, è oggi più che mai il media più importante.

Video, social e programmatic sono tre pilastri sempre più rilevanti nelle strategie di comunicazione. Come muoversi per approcciare al meglio questi tre ambiti?

(Tedoldi) La crescita della loro rilevanza è dovuta da un lato all’innovazione tecnologica e alle strategie dei grandi player del settore: il video diventa importante anche perché Facebook a un certo punto decide di spingerlo. Dall’altra parte questi tre pilastri vanno tutti nella direzione di una co-

municazione più continua e più basata sugli interessi dell’utente, e quindi personalizzata. Il modo per avvicinare questi tre ambiti, per noi di BCube, è sempre lo stesso: studiare come funzionano, e poi usarli ricordando che sono e restano strumenti al servizio di un’idea e di un obiettivo.

Cosa significa per BCube realizzare una comunicazione olistica? Quali modelli e stili di lavoro adottate per raggiungere un alto livello di integrazione?

(Stanich) Ci piace pensare ai brand su cui lavoriamo come ai personaggi di un romanzo o in generale di un’opera narrativa. I bra-

Frame dello spot sviluppato per il nuovo cliente JustEat, ambientato all’interno di un dispositivo mobile

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La bottiglia Ceres in edizione speciale realizzata per il Roma Pride 2015 non aveva etichette, per invitare le persone a non ‘etichettare’ il prossimo

vi scrittori e sceneggiatori costruiscono per prima cosa i personaggi, approfondendoli e dotandoli di un carattere a tutto tondo. A quel punto, basta inserirli in un contesto e i personaggi vivono quasi di vita propria. Ecco, per noi un buon livello di integrazione si ha quando l’utente è in grado di riconoscere il personaggio/brand indipendente-

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Campagna di lancio, logo e design per il nuovo servizio Italobus di Italo fimata BCube

mento. In ogni caso, questi risultati ci garantiranno un risultato positivo in linea con le aspettative e con un incremento del fatturato sicuramente a due cifre.

mente dal pezzo di storia con cui viene in contatto (un’affissione, un post su Facebook, uno spot in tv o una T-shirt, ndr) ed è incuriosito a conoscere il resto della narrazione.

Un ottimo livello di integrazione è quando l’utente si lascia coinvolgere sempre di più dal brand, fino a interagire con il personaggio e a diventare insieme a lui protagonista e co-autore della storia/campagna.

Quali servizi, strumenti e soluzioni mettete in campo per migliorare il business dei vostri clienti?

(Tedoldi) La curiosità! Di comprendere a fondo il business dei clienti, di capire qual è il canale di comunicazione corretto da attivare di volta in volta; quella che ci spinge a mettere in discussione i brief dei clienti, e a non smettere mai di farci domande.

Certo la curiosità non basta ed è per questo che BCube può contare su un gruppo di persone che arrivano da percorsi profes-

sionali molto vari e non sempre ‘convenzionali’. Una scelta che ci permette oggi di poter fare leva su competenze molto diverse tra loro, ma allo stesso tempo molto integrate e in grado di approcciare il cliente da diversi punti di vista e di fornirgli servizi che vanno dalla consulenza strategica alla pura creatività, passando per il social. Il nostro sogno sarebbe quello di non dover più rispondere alla domanda: siete la classica agenzia o un’agenzia digital?

Come prevedete di chiudere il 2015 sul fronte del fatturato e del portfolio clienti?

(Tedoldi) Il 2015 si sta chiudendo in maniera più che positiva per BCube. Infatti, oltre a un grande marchio italiano che non possiamo ancora citare, al portfolio clienti si sono aggiunti Meridiana, Just Eat, Rigamonti, Bosch/Reckitt Benckiser, Italo.

Abbiamo altra carne al fuoco, ma per scaramanzia non vogliamo dare nessun riferi-

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Ci descrive una recente case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi?

(Dodaro) All’inizio del 2015 Ceres ci ha chiesto di interpretare in ‘spirito Ceres’ la sponsorizzazione del Roma Pride, che si sarebbe svolto il 23 giugno. Un compito non facile: il rischio era che il tutto sembrasse un’operazione per ammiccare a una fetta di mercato con una ‘political correctness’ di pura convenienza. In Italia, l’orientamento sessuale, purtroppo, è spesso ancora oggetto di pregiudizio, e noi abbiamo proposto al cliente di trasformare la sponsorizzazione nell’opportunità di lanciare un messaggio. Le bottiglie Ceres distribuite al Roma Pride erano prive di etichetta con il logo: avevano solo un collarino con la scritta "No alle etichette". Ceres ha rinunciato alla sua etichetta per invitare le persone a non ‘etichettare’ il prossimo.

L’iniziativa ha riscosso un grande successo e ha goduto di grande risonanza mediatica, l’hashtag #noetichette è stato uno dei più usati nel corso della manifestazione. Le 20.000 bottiglie del Pride sono state fotografate centinaia di volte, totalizzando più di 90.000 interazioni su Facebook e 5.000 tweet in due giorni. Ne hanno parlato decine di blog e siti di news online, con una impressionante reach in termine di earned media. Un risultato impensabile per una semplice sponsorizzazione.

Chiudiamo guardando al futuro: quali sono i principali progetti/innovazioni/novità che avete in cantiere?

(Tedoldi) Far diventare un produttore di beni di largo consumo anche un editore (digital ovviamente) e risolvere i 23 problemi di Hilbert… nc

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10°

NC AWARDS, BENARRIVATO ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’

edizione

IN OCCASIONE DEL SUO DECIMO ANNIVERSARIO LA COMPETIZIONE, DEDICATA ALLA MIGLIORE CREATIVITÀ OLISTICA MADE IN ITALY, VERRÀ AFFIANCATA DA UN NUOVO PREMIO DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE DI MARCA, DAL BRANDED CONTENT AL PRODUCT PLACEMENT. COME SEMPRE LA PARTECIPAZIONE È SUBORDINATA ALL’ISCRIZIONE ALL’ANNUAL DELLA CREATIVITÀ, GIUNTO ALLA QUATTORDICESIMA EDIZIONE. DI FRANCESCA FIORENTINO

Dopo il grande successo dell’edizione 2015, con 148 campagne iscritte da 56 tra agenzie, agenzie media, concessionarie, case di produzione e aziende, torna l’iniziativa congiunta ‘Annual della Creatività’/’NC Awards’, la prima rassegna creativa e il primo premio in Italia dedicati alla comunicazione integrata e olistica. Obiettivo di entrambe le iniziative è, infatti, presentare e stimolare lo sviluppo qualitativo dell’industria della comunicazione nelle sue espressioni più originali, innovative e multidisciplinari. Il mercato della comunicazione si evolve, e come sempre Adc Group intende mantenere il passo con il cambiamento. Per questo motivo, ha deciso di festeggiare il 10° anniversario della competizione dedicata alla comunicazione olisti-

ca, lanciando, con il patrocinio dell’Osservatorio Branded Entertainment, la prima edizione del premio ‘Brand For Entertainment’, rivolto alle campagne basate su contenuti originali, distribuiti su tv, web e altre piattaforme (dal branded content al product placement) concepiti ad hoc a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand.

L’Annual della Creatività, giunto quest’anno alla 14a edizione, costituisce un punto di riferimento e una fonte ineguagliabile per comprendere il livello della creatività espresso dalle aziende e dalle agenzie in Italia

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Peccato non esserci! Ecco come fare La partecipazione al nuovo premio e agli NC Awards è subordinata all’iscrizione delle campagne all’Annual della Creatività, giunto quest’anno alla quattordicesima edizione. L’opera cartacea, che verrà stampata e distribuita in 30.000 copie a fine marzo 2016, costituisce un punto di riferimento e una fonte ineguagliabile per com-

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NC AWARDS 2016, I PREMI AREA PER AREA Area comunicazione olistica In quest’area concorrono le campagne che hanno avuto uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi.

Per concorrere in questa categoria le campagne dovranno quindi essere iscritte in almeno due tipologie di almeno due diverse aree tra quelle che animano il concorso: Tradizionale; Interattiva/Digitale; Media Innovativi e Concept Design. Alla campagna che avrà ottenuto il punteggio più alto fra quelle iscritte nell’Area Comunicazione Olistica, verrà assegnato il premio Best Holistic Campaign. Ogni campagna verrà giudicata, idealmente, secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa: - Best Insight (idea creativa); - Best Media Strategy (approccio multimedia); - Best Execution (qualità della realizzazione); - Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target).

Area Tradizionale • Migliore Campagna Televisiva • Migliore Campagna Stampa (Quotidiana/Periodica) • Migliore Campagna Radio • Migliore Campagna Esterna (Out of Home) • Migliore Brand Identity • Miglior Packaging & Design • Migliore Sponsorizzazione

Best Holistic Company Azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nelle diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nell’Area Comunicazione Olistica.

Best Media Agency Premio assegnato al centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una visione olistica della comunicazione.

Best Production Company Assegnato alla casa di produzione che ha realizzato gli spot ritenuti più efficaci dal punto di vista creativo e produttivo.

Creativo dell’Anno Assegnato al direttore creativo il cui impegno ha contribuito in maniera determinante al successo delle campagne in gara.

PREMI DELL’EDITORE Riconoscimenti assegnati in accordo con la giuria a persone e strutture che si sono particolarmente distinte nel corso degli ultimi dodici mesi.

Area Interattiva/Digitale • Migliore Campagna di Comunicazione Online (siti corporate e micrositi creati ad hoc) • Migliore Campagna Adv Online (banner, sponsorizzazioni, bottoni, interstitial, ecc.)

• Migliore Campagna Relazioni Pubbliche • Miglior Comunicazione sui Social Media • Miglior Evento • Migliore Progetto di Promozione • Migliore Progetto Direct/Marketing Relazionale

Manager dell’Anno Manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari nel corso del 2015.

Media Person of the Year Professionista che si è distinto per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi.

Ambasciatore della Comunicazione Personalità che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione pubblica e le Istituzioni.

Miglior Effetto Speciale Campagna che meglio ha saputo ricorrere a effetti speciali senza che questi siano palesemente riconoscibili dagli spettatori.

Area Media Innovativi • Migliore Ambient Media • Migliore Comunicazione sul Punto vendita/Shopper Marketing • Migliore Guerrilla Marketing • Migliore Viral/Mobile Marketing

Agenzia Indipendente Agenzia indipendente che nel 2015 ha espresso la migliore performance nel mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto e new business.

Area Concept Design • Migliore Progetto Hotel • Migliore Progetto Office • Migliore Progetto Retail

Mezzo dell’Anno Mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto nel corso del 2015 per qualità ed efficacia.

PREMI SPECIALI Assegnati in base alla sommatoria dei risultati ottenuti dai piazzamenti degli eventi iscritti nelle tipologie del bando.

Best Holistic Agency Agenzia che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nelle diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative e iscritte nell’Area Comunicazione Olistica.

Mezzo Emergente Miglior mezzo pubblicitario emergente che si è particolarmente distinto per innovazione, risultati e velocità di crescita.

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prendere il livello della creatività espresso dalle aziende e dalle agenzie in Italia, mettendo in evidenza le iniziative di comunicazione più significative del 2015.

Tutti i progetti presentati nell’annuario concorreranno alla decima edizione degli NC Awards. Il concorso è aperto alle aziende, agenzie, agenzie media, case di produzione e concessionarie che abbiano realizzato campagne/progetti nel periodo compreso tra gennaio e dicembre 2015. I materiali relativi alle campagne iscritte dovranno essere inviati entro e non oltre il 15 febbraio 2016.

Tutte le campagne, che avranno superato la fase di verifica di completezza dei materiali caricati sulle apposite piattaforme (http://giuria.ncawards.it/, http://bfe.ncawards.it), saranno valutate, dalla Giuria (in due step: online e plenaria), composta da rappresentanti di aziende e professionisti del settore.

Come avviene ormai da alcune edizioni, le campagne olistiche iscritte agli NC Awards che supereranno la selezione iniziale ed entreranno quindi nella short list potranno essere presentate alla giuria, riunita in sessione plenaria, direttamente da un esponente della struttura che ha iscritto il progetto: direttori creativi, planner, responsabili di agenzia, ecc. Così come i progetti iscritti al premio ‘Brand For Entertainment’ che entreranno in short list.

In fase di iscrizione, in entrambi i premi, le campagne saranno suddivise per categoria merceologica di appartenenza del soggetto presentato: Abbigliamento e Accessori, Alimentari/Dolciumi e Merendine, Apparecchi elettronici e audio/video, Auto e altri veicoli, Bagno/pulizia casa/prodotti farmaceutici/cosmesi, Banche e Assicurazioni, Bevande (alcoliche/analcoliche), Casa

(arredamenti/accessori), Distribuzione e Ristorazione, Editoria e Media, Non profit/ sociale e Csr, Telecomunicazioni, Servizi di interesse pubblico, Viaggi e Trasporti/Intrattenimento e Tempo libero e Varie.

Per informazioni è possibile inviare una mail a commerciale@adcgroup.it o contattare il numero 346 0472506.

NC Awards Per quanto riguarda gli NC Awards, come di consueto, nel corso di una prima fase di votazione online (che si svolgerà entro le

Marco Maccarini, presentatore della serata di premiazione della nona edizione degli NC Awards, insieme a Salvatore Sagone, presidente Adc Group

Anche nell’edizione 2015 è stato confermato l’apprezzamento nei confronti delle presentazioni live, in sessione plenaria, da parte delle strutture concorrenti i cui progetti sono entrati in short list: un format che fornisce valore aggiunto e offre possibilità di dialogo fra agenzie e clienti

prime due settimane di marzo), la giuria valuterà i progetti iscritti distribuiti in cinque diverse aree: Area Comunicazione Olistica (considera le campagne che hanno uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi e iscritte in almeno due diverse aree), Area Tradizionale, Area Interattiva/Digitale, Area Media Innovativi e Area Concept Design.

Contestualmente, i giurati selezioneranno le ‘campagne olistiche’ entrate in short list e, come già accennato, le voteranno ‘ex novo’ in seduta plenaria (che si svolgerà sempre in marzo), dopo la presentazione ‘live’ da parte delle società stesse che le hanno iscritte al premio.

Il nuovo premio: Brand for Entertainment Sono tre le categorie alle quali potranno essere iscritti i progetti che parteciperanno al

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Il team Young & Rubicam Group, capeggiato da Vicky Gitto ‘Creativo dell’Anno’, sul palco degli NC Awards per ritirare il premio di ‘Best Holistic Agency’ e per la ‘Best Holistic Campaign’ (‘Fallo Protetto’ per Coop firmato con Phd)

nuovo premio dedicato all’universo della brand communication.

Branded Content: riguarda i progetti che nascono dalla creazione, produzione e distribuzione - tv e/o radio e/o web - di contenuti pensati insieme al brand nel rispetto del suo sistema valoriale e della sua proposta commerciale. I progetti di branded content propongono un formato originale: si parte dal brand e si arriva al contenuto.

Brand Integration/Product Placement: ne

fanno parte i progetti che prevedono l’inserimento di un prodotto o di un brand all’interno di un programma esistente che può essere realizzato nelle diverse fasi di lavorazione - preproduzione, produzione, postproduzione -. La brand integration e il product placement tradizionale si inseriscono in un formato esistente. In questi due casi si parte dal contenuto all’interno del quale si inserisce il brand. In particolare la Brand Integration è una forma più strutturata di

BRAND FOR ENTERTAINMENT, I PREMI CATEGORIA PER CATEGORIA_ I progetti possono essere iscritti in una o più delle tre categorie che animano il concorso: Branded Content Brand Integration/Product Placement Native Advertising

ECCELLENZE QUALITATIVE E PREMI SPECIALI_ Ogni progetto verrà giudicato secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa che potranno essere riconosciuti, secondo la decisione della giuria, anche come Premi Speciali.

• Best Insight (idea creativa) • Best Multiplatform strategy (approccio multimedia) • Best Execution (qualità della realizzazione) • Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target) Premio Speciale OBE REI (Resonance & Equity Impact)

Assegnato al progetto che ha dimostrato la migliore coerenza tra gli obiettivi annunciati e i risultati ottenuti in termini di impatto su equity del brand, familiarity e capacità di fare parlare del contenuto e della marca.

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PP - prodotti inseriti e utilizzati dagli attori o dagli interpreti di un film o un programma televisivo-, dove il brand diventa o tenta di divenire parte rilevante del contenuto cercando di incidere sul format stesso del programma e legarsi a esso diventandone protagonista.

Native Advertising: in questa categoria concorrono i progetti realizzati per testate ed editori digitali. Si parla più precisamente di native advertising, ossia di quelle forme di comunicazione commerciale e contenuti pubblicitari immersi nel flusso di contenuti non sponsorizzati, che si integrano perfettamente nel contesto di fruizione. Il native content, o native adv, non è un’inserzione o un banner, ma un contenuto che permette di raggiungere due obiettivi: fidelizzazione ed engagement. Progetti realizzati per testate ed editori digitali, forme di comunicazione commerciale e contenuti pubblicitari immersi nel flusso di contenuti non sponsorizzati, che si integrano perfettamente nel contesto di fruizione e permettono di raggiungere due obiettivi: fidelizzazione ed engagement.

Ogni progetto verrà giudicato secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa, ognuno dei quali, secondo la decisione della giuria, potrà essere riconosciuto anche come Premio Speciale: Best Insight (idea creativa), Best Multiplatform strategy (approccio multimedia), Best Execution (qualità della realizzazione), Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target) .

Inoltre, la giuria assegnerà il premio speciale OBE REI (Resonance & Equity Impact) al progetto che ha dimostrato la migliore coerenza tra gli obiettivi annunciati e i risultati ottenuti in termini di impatto su equity del brand, familiarity e capacità di fare parlare del contenuto e della marca. nc

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SMART, QUANDO L’INNOVAZIONE FA TENDENZA IL MARCHIO DEL GRUPPO MERCEDES-BENZ CONFERMA ANCHE NELLA COMUNICAZIONE LA SUA VOCAZIONE DI BRAND GIOVANE E INNOVATIVO. LO DIMOSTRA IL CASO DEL MODELLO FORGIGS, REALIZZATO IN COLLABORAZIONE CON LA SOCIETÀ AUDIO JBL E LANCIATO SUL MERCATO ATTRAVERSO UNA SERIE DI INIZIATIVE NON CONVENZIONALI, CAPACI DI UNIRE ‘LIVE SHOW’ E DIGITALE, GRAZIE ANCHE ALL’APP PERISCOPE. DI ILARIA MYR

“Fin dal primo giorno, smart ha rivoluzionato la mobilità nelle città: è stata infatti la prima elettrica 100% e condivisa con car2go. Anche in comunicazione, in linea con i valori del marchio, la scelta cade su mezzi, attività e linguaggi giovani e innovativi sempre nel rispetto delle regole”. Cesare Salvini, direttore marketing MercedesBenz Cars Italia, sintetizza così la strategia di comunicazione del marchio ‘giovane’ del gruppo Mercedes, che fin dalla sua nascita si è posto sul mercato come novità assoluta per un target trendy metropolitano, affermandosi in poco tempo.

Negli anni, smart ha saputo cogliere diverse sfide per essere sempre anticipatore di tendenza. Molto eloquente dell’innovatività del brand è il modello smart forgigs, lanciato quest’estate da smart in collaborazio-

ne Jbl, storica società statunitense produttrice di altoparlanti e diffusori acustici: si tratta di un tuning della smart fortwo 2016 il cui equipaggiamento può essere integra-

Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Cars Italia

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to con il sistema di amplificazione Jbl Sound System dalla straordinaria resa acustica. La smart forgigs vuole mostrare agli appassionati di musica le diverse sfaccettature e la bellezza della musica a una potenza massima di 5.720 watt. Cinque amplificatori sono in grado di produrre un’eccezionale pressione sonora fino a 150 dB. Il sistema comprende in tutto 14 altoparlanti e quattro potenti bassi; i segnali del suono vengono trasmessi da dispositivi mobili, quali tablet o smartphone. Il risultato è un suono cristallino di altissimo livello, nella più piccola sala da concerto mobile, con un suono dal volume impressionante.

A conferma di un approccio innovativo anche in comunicazione, l’azienda ha supportato il lancio della smart forgigs attraverso una serie di iniziative non convenzionali, capaci di unire momenti di ‘live show’ e componente ‘digitale’. Il progetto, chiamato #cityofsound, è stato articolato in tre appuntamenti - a Roma, all’esclusivo Riva Beach Club, a Berlino in uno dei luoghi più ‘in’ dell’estate e alla Iaa di Francoforte - in cui i partecipanti hanno potuto godere di dimostrazioni dal vivo della potenza del-

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l’impianto audio Jbl e di guide di prova sul posto. Il tutto integrato nel nostro Paese da una strategia social basata sul lancio del canale Periscope del brand. Come spiega in questa intervista Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Cars Italia.

In Italia, il progetto di lancio della smart forgigs ha visto la partecipazione della star di Periscope Lidia Schillaci, che nei luoghi più significativi della capitale ha improvvisato coinvolgenti jam session live

Dalla collaborazione fra smart e Jbl è nato il concept di smart forgigs: che cosa lo caratterizza? smart e Jbl uniscono innovazione, funzionalità e gioia di vivere a una perfetta qualità del suono. Valori che ritroviamo anche nella nuova generazione smart, il cui equipaggiamento può essere integrato con il sistema di amplificazione Jbl Sound System, per una straordinaria resa acustica. Protagonista assoluto dell’evento il concept smart forgigs, realizzato in collaborazione con il partner audio Jbl. L’impianto audio high-end di questa smart fortwo vanta, infatti, ben 5.720 watt di potenza massima complessiva per un’esperienza d’ascolto senza precedenti.

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Molto eloquente dell’innovatività del brand smart è il modello smart forgigs, il cui equipaggiamento può essere integrato con il sistema di amplificazione Jbl Sound System.

Il lancio è stato supportato da una serie di iniziative non convenzionali, capaci di unire ‘live show’ e digitale

A sostegno del lancio della nuova smart forgigs avete sviluppato una strategia in cui la parte live e quella social si integravano in modo molto coerente. Ce lo racconta nel dettaglio? #cityofsound è stato un progetto internazionale nato con l’obiettivo di presentare in modo innovativo e unconventional il concept smart forgigs, realizzato in collaborazione con il partner audio Jbl. Un’iniziativa che Mercedes-Benz Italia ha integrato attraverso un’innovativa strategia di comunicazione social, che ha visto protagonista il lancio del canale Periscope di smart Italia.

Per arrivare dritti al cuore dei nostri clienti abbiamo scelto il mezzo più vicino a un pubblico giovane e dinamico come il marchio smart. Il progetto ha visto la partecipazione della star di Periscope Lidia Schillaci, che nei luoghi più significativi della capitale ha improvvisato coinvolgenti jam session live, che hanno unito mondo reale e digitale. Un’iniziativa che ha visto il coinvolgi-

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mento della Società Italiana degli Autori ed Editori (Siae), che per la prima volta ha rilasciato una licenza per lo streaming live su Periscope delle music session, sottolineando il binomio tra musica e innovazione tecnologica, che consente l’incontro tra l’artista e il pubblico, tra la citycar e gli appassionati di musica.

Quali sono le agenzie e i partner di comunicazione con cui avete realizzato le varie iniziative sin qui descritte? Quale ruolo hanno svolto in particolare?

Fuel@Vivaki del gruppo Zenith Optimedia ha curato la pianificazione media, mentre l’agenzia creativa DlvBbdo ha seguito la campagna radio. Il digital è stato, invece, affidato al Gruppo Roncaglia. K-Mb Agentur Für Markenkommunikation Gmbh e Formula Congressi hanno sviluppato il format dell’evento. Innovazione, ricerca di soluzioni e canali di comunicazione sempre nuovi e la capacità di costruire strategie di comunicazione integrata caratterizzano tutti i nostri partner.

Quali sono i valori di marca che avete scelto di comunicare e collegare al marchio smart in questa iniziativa di comunicazione?

Il lancio della nuova generazione ha rispecchiato perfettamente i valori di smart, vera e propria icona della mobilità urbana e unica nel mercato automobilistico, già scel-

ta da oltre 25.000 italiani in soli 11 mesi. smart è stata una vera rivoluzione che ormai colora piccoli centri e grandi città, ed è per questo motivo che abbiamo scelto una strada altrettanto sorprendente per annunciarne l’arrivo, perfettamente in linea con la filosofia e i valori della smart, da sempre protagonista di campagne di comunicazione innovative e fuori dagli schemi. Una strategia che ha saputo raccontare con creatività e innovazione i valori del marchio, coinvolgendo strumenti e piattaforme di comunicazione nuove e diversificate.

Più in generale, secondo quali modelli, metodi e stile di lavoro approcciate la comunicazione relativa al brand smart? Quale ruolo svolgono il digitale e i social network?

Il mondo digital è in continua e rapida evoluzione ed è necessario cogliere opportunità e tendenze dei social network, intercettare i nostri target al momento e nel modo giusto, e generare hot lead qualificati, da trasferire dalla rete virtuale alla nostra rete commerciale sul territorio. Per questo motivo, oggi - e ancora di più in futuro - il mondo del digital ricoprirà un ruolo sempre più strategico in tutte le nostre attività di comunicazione.

Quali sono a suo avviso le strategie da seguire per utilizzare al meglio i social network, creare engagement e riuscire a co-

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L’azienda ha supportato il lancio della smart forgigs, attraverso il progetto internazionale #cityofsound: tre appuntamenti dal vivo in cui i partecipanti potevano godere di dimostrazioni dell’impianto audio Jbl e di guide di prova sul posto

struire delle relazioni durature con gli utenti?

La nostra strategia globale vede il coinvolgimento reale, virtuale e innovativo dei clienti. Il digitale non è più un canale, ma il driver principale, la cabina di regia dei flussi di comunicazione che devono ‘viaggiare’ all’insegna di innovazione creativa e capacità di integrare. Si può innovare solo attraverso la ricerca continua di tecnologie, strumenti, applicazioni, tendenze e sensazioni, che ci consentano di guadagnare e consolidare la nostra leadership nel coinvolgimento dei consumatori, assicurando sempre la migliore esperienza di marca.

Ci può fornire un’idea del budget comunicazione 2015 e di quello che investirete nel 2016?

Non posso dare numeri, anche perché l’adv può essere pensato solo come combinazione strutturato e integrato di flussi, in cui il peso dei mezzi è determinato dal contenuto dei messaggi e dagli obiettivi. Per questo motivo, oggi più che mai, è impensabile destinare alla comunicazione un budget a priori. nc

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LA RIPRESA C’È, BISOGNA COGLIERE LE OPPORTUNITÀ IN UN MONDO, QUELLO DELLA COMUNICAZIONE, ORMAI SENZA PIÙ CONFINI FRA I DIVERSI AMBITI, MEZZI E PROFESSIONALITÀ, L’UNICA ALTERNATIVA PER LE STRUTTURE INDIPENDENTI È ARRICCHIRE LE PROPRIE COMPETENZE E SPINGERE L’ACCELERATORE SULL’INNOVAZIONE: L'ARMA PER STARE AL PASSO CON I TEMPI È COGLIERE LE INFINITE POSSIBILITÀ DISPONIBILI, IN UN MERCATO CHE MOSTRA I PRIMI SEGNALI DI RIPRESA. DI ILARIA MYR (DA PAG. 23 A PAG. 49)

L’unica certezza in un settore convulso e in costante mutamento come quello della comunicazione è che non vi sono più certezze. O meglio: non quelle alle quali eravamo abituati anche solo fino a qualche anno fa. Sono crollate le barriere fra i diversi ambiti, fra le competenze e le professionalità necessarie: un’agenzia non è più solo pubblicitaria o solo digitale, ma offre servizi integrati che includono più mezzi, così come non esiste più la coppia copy-art, ma team di professionisti le cui esperienze spaziano dall’ambito più strategico a quello più tecnico, in cui le competenze digitali acquisiscono un ruolo di primo piano. Ma non è tutto: complice anche la crisi economica, è crollato il muro che per molto tempo ha separato le agenzie appartenenti ai grandi network da quelle indipendenti, in generale di dimensioni medie o piccole, che si vedevano spesso escluse dall’assegnazione di incarichi per grandi multinazionali per questioni di Dna. Con il risultato che sempre più spesso oggi si assiste a gare in cui partecipano strutture di portata diversa e con specializzazioni differenti. Il 2015, però, segna anche un’inversione di tendenza nell’anda-

mento degli investimenti pubblicitari: come emerge, infatti, dalle interviste ad Alberto Dal Sasso di Nielsen e a Lorenzo Sassoli de’ Bianchi di Upa, l’anno risulta finalmente positivo (+1,8%), dopo periodi di perdite consistenti, e caratterizzato da una rinnovata fiducia dei consumatori. E probabilmente, spiega Dal Sasso, il 2016 andrà ancora meglio, vista la presenza di eventi sportivi importanti dal punto di vista mediatico (Olimpiadi ed Europei di calcio). “Siamo usciti dalla crisi affiorata nel lontano autunno del 2008 - aggiunge il presidente Upa -. Ma ciò non significa che non ve ne possano essere altre. Viviamo ormai in un’incertezza strutturale, ma le economie mondiali e locali si vanno adattando all’insicurezza continuata”. È in tale contesto che si muovono le agenzie di comunicazione italiane indipendenti, protagoniste da sette anni di questa inchiesta di NC, che, anno dopo anno, ci offre una fotografia precisa di un mercato sempre più complesso e impegnativo. Con loro rifletteremo sui temi che le riguardano più da vicino: quale sia oggi il loro ruolo in un contesto così mutato, se abbia ancora un senso parlare di ‘boutiques creative’, in un mo-

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mento in cui le competenze necessarie a un’agenzia sono ormai innumerevoli, e su quale terreno si giochi la competizione con le altre strutture che popolano il mercato, prime fra tutte quelle dei grandi gruppi internazionali. E, ancora: cercheremo di capire quanto sia importante per un’agenzia italiana lavorare anche su mercati esteri, con le difficoltà che questa scelta comporta, e quale valore (e senso) abbia ancora oggi l’italianità. Last but not least, indagheremo su cosa significhi essere indipendenti fuori dall’Italia e quali siano le sfide comuni a tutti i Paesi: a spiegarlo il direttore di thenetworkone, il più grande network di agenzie indipendenti di comunicazione al mondo, che definisce queste realtà “la linfa vitale di questo settore”. Nelle risposte degli intervistati è percepibile un velato ottimismo e la speranza che il peggio della crisi sia ormai passato. Ci piace pensare che abbia ragione il presidente Upa quando dice: “Mai il mondo della comunicazione ha offerto tanti linguaggi per esprimersi, tante opportunità per comunicare e tante risorse per farlo bene e misurarlo meglio. Quasi non ci sono limiti all’intelligenza creativa individuale”. nc

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SASSOLI DE BIANCHI (UPA): “INDIPENDENTI, DIFFERENZIATEVI!” È QUESTO IL CONSIGLIO CHE IL PRESIDENTE UPA DÀ ALLE AGENZIE ITALIANE INDIPENDENTI IN QUESTA INTERVISTA IN CUI CONFERMA ANCHE LA PREVISIONE DI CRESCITA DEL 2% E PARLA DI USCITA DALLA CRISI DEL 2008 (“MA CE NE POSSONO ESSERE DELLE ALTRE”). PAROLE D’ORDINE PER LE AGENZIE DI COMUNICAZIONE PER IL FUTURO: STUPIRE E INNOVARE CONTINUAMENTE.

Già all’inizio dell’anno aveva cominciato a parlare di un mercato in ripresa, prevedendo una chiusura d’anno fra il +1 e il +2%. La consapevolezza di un’effettiva inversione di tendenza è andata rafforzandosi con il passare dei mesi. Ora che l’anno è giunto al termine, il presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, fa il punto sull’andamento del mercato, parlando di numeri, di mezzi, ma anche di competizione e competitività, dando anche qualche consiglio alle agenzie indipendenti.

chiusura dell’anno sono al +1,8%. Previsione che noi avevamo anticipato già dalla fine di giugno in occasione dell’Assemblea annuale di Upa, dicendo appunto che l’anno si sarebbe chiuso intorno al 2% e che sarebbe stato il primo anno della ripresa.

Nelle sue ultime dichiarazioni, la chiusura d’anno per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari dovrebbe essere intorno al +2%: conferma questo dato?

Confermo, sono appena usciti i dati di ottobre e registrano per i primi dieci mesi dell’anno un +1,4%. Le previsioni ufficiali di

Che cosa ha determinato questa ripresa?

Possiamo dire di essere usciti definitivamente dalla crisi?

Le previsioni per il 2016 confermano il consolidamento della ripresa. Nielsen ha dichiarato che il prossimo anno potrebbe chiudersi sul +3,5%, e ciò soprattutto per due fattori concomitanti: uno contingente, ossia i campionati europei di calcio, e uno strutturale, ossia il trend crescente degli investimenti sul digital. Quindi siamo usciti dalla crisi affiorata nel lontano autunno del 2008. Ma ciò non significa che non ve ne possano essere altre. Viviamo ormai in una incertezza strutturale, ma le economie mondiali e locali si vanno adattando all’insicurezza continuata.

A luglio all’assemblea Upa parlava di “prepararsi allo stupore”. Come a suo avviso può ancora stupirci il mercato della comunicazione?

Il primo stupore era legato alla visione di una ripresa! E poi lo stupore, o meglio, la capacità di stupire deve sempre essere l’obiettivo principale di una comunicazione efficace.

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa

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Quali sono oggi i must di una comunicazione efficace? E quali requisiti deve avere un partner di comunicazione?

Stupire per una qualità insospettabile, come per un prezzo impensabile, o un servizio inimmaginabile: lo stupore è l’interruzione della realtà e l’irruzione di un’altra, che ha motivo di attrarci. Quale miglior compito per la comunicazione? I partner della comunicazione devono avere una naturale capacità di innovare continuamente, una straordinaria affidabilità operativa e una buona visione strategica.

Oggi il mercato della comunicazione in Italia è composto sia da strutture appartenenti alle grandi holding, sia da realtà indipendenti. A suo avviso c’è posto per tutti? E cosa devono fare le agenzie indipendenti per sopravvivere in un mercato sempre più competitivo?

Decisamente c’è posto per tutti, e forse mai come oggi grazie all’allargamento della competizione globale. Tuttavia, in una situazione di grande frammentazione dell’offerta diviene fondamentale ‘posizionarsi’, differenziarsi in maniera percepibile per le proprie competenze distintive. Poi bisogna tenere conto anche di un altro aspetto, ovvero che i mercati molto frammentati prima o poi mettono in atto strategie

di semplificazione e aggregazione e quindi bisogna rendersi pronti anche a mettersi in rete con altri soggetti.

Due immagini dell’assemblea Upa dello scorso luglio, intitolata ‘Prepararsi allo stupore’

Veniamo ai canali di comunicazione: quanto oggi l’integrazione fra i diversi mezzi è considerata importante dalle aziende? E quali mezzi a suo avviso ci stupiranno ancora?

L’integrazione è la grammatica di base della comunicazione: oggi, non si può comunicare se non in maniera integrata. Intendo integrata con la dieta mediatica dei consumatori. Per quanto riguarda i mezzi, mi sembra sia chiaro che la qualità di fondo dei media è quella di essere sempre contemporanei, non classici o moderni, antichi o nuovi: la digitalizzazione della televisione non sarà meno stupefacente di quella dei media cartacei o dell’outdoor.

ce attraverso i quali si può fruire dei contenuti televisivi o semplicemente video. La prima metà (5.000 famiglie) andrà in produzione da gennaio, la seconda metà da luglio 2016. Le pianificazioni pubblicitarie si potranno avvantaggiare di stime di ascolto più stabili per quanto riguarda i canali tematici più piccoli, e pertanto potranno essere più articolate e mirate sulle diete mediatiche dei consumatori. Poi sarà possibile avere una distinzione per device degli ascolti video; la sperimentazione è appena partita in Italia.

Parliamo di Auditel, che da maggio (e poi da luglio) userà un nuovo panel. Quali sono le aspettative di Upa nei confronti di questo rinnovamento? Come impatterà questo riammodernamento del panel sugli investimenti pubblicitari?

Il Superpanel di Auditel assolverà alle esigenze di rappresentazione in un mondo televisivo estremamente frammentato, sia sul piano dei canali, sia sul piano dei devi-

Per finire, un consiglio alle agenzie per affrontare il 2016 con il ‘piede giusto’.

Il ‘piede giusto’ è orientato in avanti, sempre dritto e con un buon passo. Mai il mondo della comunicazione ha offerto tanti linguaggi per esprimersi, tante opportunità per comunicare e tante risorse per farlo bene e misurarlo meglio.

Quasi non ci sono limiti all’intelligenza creativa individuale. nc

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NIELSEN: 2015 A +1,8%, FINALMENTE TORNA IL SEGNO POSITIVO DOPO QUATTRO ANNI DI RISULTATI NEGATIVI, SECONDO LE PREVISIONI NIELSEN, GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI TORNANO A ESSERE IN POSITIVO. NONOSTANTE LA MANCANZA DI GRANDI EVENTI SPORTIVI. COMPLICE EXPO, UNA MAGGIORE PROPENSIONE ALLA SPESA DEGLI ITALIANI E LA CRESCITA DELL’INDICE DI FIDUCIA. E TUTTO FA SPERARE CHE NEL 2016 SI POSSA ARRIVARE A UN +3,5%. AGENZIE INDIPENDENTI, SIETE PRONTE?

Una buona notizia, anzi due. La prima è che il mercato pubblicitario, secondo le previsioni Nielsen, dovrebbe chiudere con un segno positivo (+1,8%). La seconda è che si tratta del primo dato in crescita dal 2011; nel 2010, infatti si era registrato un +3,8%, ma l’anno successivo era iniziata una spirale negativa, che nel 2012 e nel 2013 era stata addirittura a due cifre (2012 a -14,3%, 2013 a -12,3%). Dati, questi, importanti e utili ai fini di questa inchiesta, per capire nel dettaglio qual è lo scenario in cui si muovono anche le agenzie indipendenti di comunicazione, protagoniste di queste pagine.

“La crescita prevista del +1,8% è un dato positivo nella sua totalità, soprattutto se si considera che non ci sono stati eventi importanti dal punto di vista mediatico, come Mondiali o Europei di calcio o Olimpiadi, come succederà invece nel 2016 - spiega Alberto Dal Sasso, advertising information service business director Nielsen -. Certo,

l’Expo ha dato una buona linfa al Sistema Paese, ma non è stata preponderante sul mondo della comunicazione. Senza dubbio, dunque, la crescita dell’1,8% in un anno dispari è un risultato importante, tenuto conto degli ultimi anni di difficoltà del mercato”. A impattare in modo particolare sui dati di chiusura è il secondo semestre, che è cresciuto del 3,8%, mentre il primo si assestava su una flessione (-2,8%) rispetto all’anno precedente. Un calo, questo, dovuto prevalentemente all’assenza dei mondiali di calcio, che si erano invece tenuti nel mese di giugno 2014. In realtà, aggiungendo anche la stima della raccolta sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social), il mercato avrebbe chiuso il semestre dell’anno a -0,2%. “Sul fronte dei mezzi si nota una buona tenuta della tv, nonostante l’anno dispari, con un buon trend soprattutto nella seconda parte dell’anno - commenta Dal Sasso. L’impatto della crisi Auditel sugli investimenti?

Assolutamente nessuno, anzi: dopo la sospensione di dieci giorni è ulteriormente aumentato il controllo sui dati, rendendoli ancora più certificati e sicuri per gli utenti pub-

Alberto Dal Sasso, advertising information service business director Nielsen

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STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO_ Dati netti in migliaia di euro

Gen/Nov 2014

Gen/Nov 2015

Var.%

5.727.529

5.671.304

-1,0

QUOTIDIANI

729.127

675.538

-7,3

PERIODICI1

454.172

433.195

-4,6

3.307.091

3.308.549

0,0

RADIO³

315.794

344.584

9,1

INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet)

413.838

410.105

-0,9

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)

73.643

76.537

3,9

TRANSIT

84.743

99.222

17,1

OUT OF HOME TV

13.010

14.639

12,5

TOTALE PUBBLICITÀ 1

TV²

CINEMA

16.178

14.760

-8,8

DIRECT MAIL

319.931

294.175

-8,1

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.).

Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI e FCP - ASSOPERIODICI. 1. Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI 2. lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3. Le elaborazioni sono effeettuate con il contributo di FCP -ASSORADIO

Fonte: The Nielsen Company, investimenti pubblicitari

blicitari”. Vi è poi una crescita interessante della radio - anche per l’effetto Expo -, mentre persiste la perdita della stampa (-6% complessivo). Senza dubbio una nuova linfa arriva da internet, che supera il 25% della quota dell’intero mercato pubblicitario, consolidandosi come secondo mezzo dopo la tv. Interessante anche il +10% dell’outdoor, che ha tratto il maggiore vantaggio dai sei mesi di Expo, ma che nel 2016 faticherà sicuramente di più.

Un’altra bella notizia - la terza! - arriva dai settori merceologici. Nel suo complesso il largo consumo torna dopo alcuni anni a essere positivo, in virtù di una ripresa di quasi tutti i sotto-settori che lo compongono: primo fra tutti quello degli alimentari, che arriva al +5,6%. “Continua invece la contrazione delle tlc (-8%), settore che negli ultimi anni ha disinvestito e cambiato abitudini di investimenti - prosegue Dal Sasso -, mentre l’automotive registra un leggero segno negativo, a causa soprattutto della crisi Volkswagen”.

Cresce la fiducia degli italiani A monte dei risultati positivi di alcuni settori, che negli ultimi tempi avevano invece perso in investimenti, vi è sicuramente una maggiore propensione alla spesa degli italiani e la crescita dell’indice di fiducia, come emerge chiaramente dall’ultima Global Consumer Confidence Survey realizzata da Nielsen: secondo quella divulgata ai primi di novembre, nel terzo trimestre del 2015 l’indice di fiducia degli italiani cresce di 4 punti rispetto al trimestre precedente e di ben 10 punti se raffrontato al dato di un anno fa, attestandosi a quota 57.

“Il livello di fiducia degli italiani è tornato a quello registrato nel primo trimestre dell’anno, al valore più alto dal 2011 - aveva dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia in occasione della divulgazione della ricerca -. Nel complesso le vendite dei beni di largo consumo hanno riscontrato un incremento dell’1,5% nei primi 8 mesi del 2015, trainato dalla spesa delle famiglie a reddito elevato localizza-

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te soprattutto al Nord. Si può affermare che l’Italia, come i due terzi dei paesi europei, ha imboccato la strada della ripresa, anche in presenza di segnali altalenanti”.

L’inversione di rotta, dunque, è in corso, e i grandi eventi che impattano sugli investimenti, come le Olimpiadi e gli Europei di calcio, fanno ben sperare in una continuazione di questo trend positivo anche nel 2016. Certo, l’instabilità globale degli ultimi tempi, con l’allarme terrorismo in primo piano, potrebbe influenzare negativamente anche gli investimenti. Ma è indubbio che le perdite a due cifre siano ormai, almeno per il momento, dietro alle spalle.

Possiamo quindi considerarci fuori dal tunnel della crisi? “È ancora prematuro - ammette Dal Sasso -. Sicuramente, però, gli aspetti positivi sono superiori rispetto al passato. Per questo, se dovessero proseguire queste tendenze in termini di consumi e di fiducia da parte dei consumatori, possiamo anticipare che la crescita si consolidi nel nc 2016 attorno al 3,5%”.

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L’INDIPENDENZA? LINFA VITALE DELL’INDUSTRIA CREATIVA CON PIÙ DI 800 STRUTTURE ASSOCIATE - 15 DELLE QUALI ITALIANE THENETWORKONE È LA PIÙ GRANDE RETE DI AGENZIE INDIPENDENTI A LIVELLO GLOBALE. AI PROPRI MEMBRI OFFRE OPPORTUNITÀ DI NETWORKING CON REALTÀ DI OLTRE 106 PAESI AL MONDO, OLTRE CHE OCCASIONI DI APPRENDIMENTO. ALLA BASE, LA CONVINZIONE CHE LE AGENZIE INDIPENDENTI RAPPRESENTINO IL NUTRIMENTO ESSENZIALE DEL COMPARTO.

Un ‘network-on-demand’ per agenzie indipendenti di tutte le discipline della comunicazione: è quanto offre thenetworkone, che, con più di 800 strutture associate, è il più grande network di agenzie indipendenti al mondo. Fondato nel 2003 da Julian Boulding e basato a Londra, aiuta le agenzie a trovare partner con cui operare in oltre 106 Paesi. Inoltre, offre numerose opportunità di apprendimento e di condivisione delle conoscenze tramite workshop, pubblicazioni interne ed eventi di networking.

Last but not least, lavora anche direttamente con clienti di marketing e brand per i quali identifica l’agenzia più appropriata alle loro esigenze. Intervista a Paul Squirrell, direttore thenetworkone.

Cosa significa oggi essere un’agenzia di comunicazione indipendente? Quali sono le sfide principali?

Le agenzie indipendenti sono la linfa vitale dell’industria creativa. Molte delle agenzie più famose al mondo sono ancora oggi indipendenti, come emerge dalla nostra pubblicazione periodica ‘The World’s Leading Independent Agencies’. Non incatenate da ingombranti strutture organizzative e molte politiche corporate, sono libere di sperimentare ed esplorare nuovi modi di lavorare e aree di creatività. Data l’ampia varietà di Adtech e di canali di comunicazione a disposizione, quello attuale è un grande momento per essere un’agenzia creativa indipendente, se si è coraggiosi e aperti a nuove idee. Lo svantaggio di questa ‘libertà’ sta nella mancanza di sicurezza del business e di stabilità che un’agenzia di un grande gruppo può offrire, soprattutto nei periodi di crisi. Per le agenzie indipendenti non basta più distinguersi con una creatività superiore: esse devono anche essere aziende gestite rigorosamente.

Come in ogni settore, le sfide sono molte, di cui le principali a mio avviso sono:

Paul Squirrell, direttore thenetworkone

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thenetworkone offre ai propri associati numerose opportunità di apprendimento anche tramite pubblicazioni interne.

Qui, una dedicata all’Africa e una al settore HealthCare

6. sapere accettare il fallimento. È difficile da fare, ma le organizzazioni di successo permettono ai propri dipendenti di commettere errori nello sviluppo di nuove idee.

Sbagliare in una fase iniziale spesso porta a migliori risultati in una successiva.

• Stare al passo con i tempi. L’agenzia che non è aggiornata sulle novità più recenti rimane indietro, mentre ci sono molte innovazioni che le agenzie dovrebbero esplorare per i propri clienti.

• Integrazione. Qualche anno fa si aveva l’unione di Pr, digital e social, mentre oggi si assiste all’integrazione di media, creatività e programmatic.

• Termini del contratto. Sempre di più sento di clienti che estendono i tempi di pagamento delle agenzie, addirittura anche a un anno! L’impatto di questo trend sul cash flow di una piccola agenzia è enorme e a volte sarebbe più prudente dire di no a un cliente.

• Gare. Molte agenzie dovrebbero essere più attente ai tranelli di alcune di queste.

In particolare dovrebbero: 1. essere più selettive, partecipando solo a gare che hanno buone possibilità di vincere;

2. capire le regole e il prezzo in palio, e quanto tempo ci vorrà per recuperare i costi della gara; 3. capire le probabilità di vittoria : gare con più di quattro partecipanti significa 1.4 di possibilità di successo; 4. valutare se all’agenzia piacerà lavorare su questo business : nel caso negativo, non sarà un buon incarico; 5. essere sicure di avere un contratto solido prima di iniziare a lavorare. Dare un’attenzione specifica allo scopo del lavoro e ai termini di pagamento;

La pubblicazione annuale The World’s Leading Independent Agencies di thenetworkone offre un’aggiornata fotografia delle agenzie indipendenti nel mondo

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Quante sono le agenzie italiane sono in thenetworkone? Quali sono i loro bisogni maggiori?

Attualmente lavoriamo con 15 agenzie italiane, tutte molto diverse fra loro, con bisogni differenti a seconda della struttura, di dove si trovano, dei clienti e della disciplina in cui sono specializzate. Se però negli ultimi anni il mercato italiano ha sofferto non poco, in una recente visita a Milano in ottobre ho avuto la netta sensazione che le cose stiano migliorando e che ci sia nell’aria una buona dose di ottimismo riguardo al futuro. Sicuramente questo è dovuto in parte agli effetti della bellissima Expo, ma penso che ci sia molto di più. Le agenzie italiane indipendenti - almeno quelle con cui lavoriamo - sono molto occupate con brand italiani che esportano all’estero. Stando così le cose, una buona dose di quello che abbiamo fatto negli ultimi tempi è trovare partner adeguati per le agenzie italiane sui mercati di esportazione che possono adattarsi al lavoro per un pubblico non italiano. Mentre la creatività italiana è generalmente buona, spesso il concetto di italianità non funziona all’estero così bene. La gente ha spesso una percezione di che cosa sia il made in Italy basata su pregiudizi che ricavano dai media e non necessariamente su quello che un brand vuole comunicare di sé. La sfida di thenetworkone è trovare agenzie partner che capiscano questo aspetto, il prodotto e il settore così come il mercato locale in cui lavorano. nc

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A CAVALLO DEL CAMBIAMENTO SAPERE INNOVARE APPROCCI E STRUMENTI; ARRICCHIRE LE PROPRIE COMPETENZE E SCEGLIERE I GIUSTI PARTNER A CUI APPOGGIARSI; ESSERE IN GRADO DI OFFRIRE AL CLIENTE UNA CONSULENZA STRATEGICA A LUNGO TERMINE, E COMPRENDERE A FONDO GLI SCENARI INTERNAZIONALI. QUESTE SONO LE PRINCIPALI SFIDE CHE LE AGENZIE SI TROVANO AD AFFRONTARE PER RIMANERE COMPETITIVE E SULLA CRESTA DELL’ONDA.

“Non dobbiamo più fermarci alla moda della brand awareness ricercata attraverso la comunicazione; le aziende oggi chiedono alle agenzie una consulenza globale, sotto tutti gli aspetti del marketing: brand image, digital Pr, eventi, promozioni, branded content, implementazione e gestione di siti e piattaforme e-commerce, app, ecc…”. Partiamo da questa dichiarazione di Lorenzo Castelnuovo, ceo e partner Early Morning, per riflettere su come nell’era della frammentazione dei mezzi e della loro continua moltiplicazione, le agenzie italiane indipendenti protagoniste di questa inchiesta debbano reagire e organizzarsi per rispondere a una domanda molto diversa rispetto al pas-

sato. “Le marche hanno bisogno di strategia - aggiunge Marco Di Marco, ceo TakeGroup -. Aziende e agenzie devono cominciare di nuovo a ragionare a medio/lungo termine. Ciò vuol dire anche avere la capacità di definire regole e procedure di ingag-

Early Morning è la voce di Montegrappa per la comunicazione in tutto il mondo: global social media e content management, digital Pr, trade ed event marketing, web presence, global e-commerce, editorial planning, Ugc e social adv

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gio entro le quali sfruttare le opportunità del day by day. L’instant advertising, ad esempio, è un’arma fenomenale, se marca e agenzia hanno correttamente stabilito a priori un perimetro di azione, basato su valori e posizionamento”.

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Grazie alla comunicazione digitale firmata da Early Morning, IngDan, la più grande piattaforma cinese IoT ha raccolto nei primi due mesi più di 800 progetti

Fondamentale è che l’agenzia sia in grado di supportare il cliente nel racconto dei propri valori in un processo interattivo. Certo, precisa Armando Roncaglia, amministratore unico Gruppo Roncaglia, “non è facile trasformare questo processo da monodirezionale a dialogico, ma è un imperativo che impone nuovi modelli di narrazione, anche

perché oggi la marca non è solo un elemento statico, ma diviene dinamico nel processo liquido della comunicazione interattiva”.

In questo contesto, diventa necessario per le agenzie dotarsi di nuove competenze e professionalità in grado di seguire l’evoluzione del mercato.

Una domanda, però, sporge spontanea: da-

I NUMERI DEI PROTAGONISTI_ Di seguito pubblichiamo alcuni dati delle agenzie interpellate, per fare capire quanto la comunicazione italiana sia dinamica.

Aldo Biasi Comunicazione Addetti: 15 Fatturato 2015: 2 milioni di euro Prev. fatturato 2016: in crescita Casta Diva Group

Addetti: 60 Fatturato 2015: 25 milioni di euro Prev. fatturato 2016: in crescita Cernuto Pizzigoni & Partners

Addetti: 24 Fatturato 2015: +10% Prev. fatturato 2016: in elaborazione Cooee

Addetti: 20 Fatturato 2015: +9% Prev. fatturato 2016: +15% EarlyMorning

Addetti: 30 Fatturato 2015: 1,8 milioni di euro Prev. fatturato 2016: in crescita Gruppo Roncaglia

Addetti: 58 Fatturato 2015: +25% Prev. fatturato 2016: in crescita Ideal Comunicazione

Addetti: 50 Fatturato 2015: in elaborazione Prev. fatturato 2016: in crescita TakeGroup

Addetti: 49 Fatturato 2015: 6,3 milioni di euro Prev. fatturato 2016: in linea con il 2015

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to questo quadro, c’è ancora spazio per le ‘boutiques creative’, come sono molte delle realtà italiane indipendenti, o c’è invece bisogno di strutture più ampie in termine di struttura e complete dal punto di vista delle competenze? E poi: le agenzie devono saper ‘fare tutto’ per riuscire a sviluppare progetti davvero medianeutral, oppure è meglio per loro specializzarsi in un determinato ambito?

“Certamente occorrono molte più competenze di prima, ma ciò non significa dovere avere una struttura elefantiaca - è convinto Andrea De Micheli, ceo Casta Diva Group -.

Bisogna invece sapere dove andare a prendere queste conoscenze e saperle gestire. Di Casta Diva Group fanno parte diverse piccole strutture che collaborano nei vari progetti, ma che non vanno a costituire un colosso in cui regna la burocrazia. I clienti, infatti, sempre di più si stanno rendendo conto che è meglio avere partner di comunicazione snelli, che sanno però coordinare diverse competenze e professionalità non interne con cui collaborano o che gestiscono, come nel nostro caso”.

Concorda con questa considerazione Lorenzo Castelnuovo (Early Morning): “Lo spazio va a quelle agenzie che, molto competenti in tematiche verticali, mettono a disposizione non solo dei propri clienti, ma anche di altre agenzie, le proprie capacità.

Parlando delle web agency, riteniamo che le minacce all’indipendenza delle piccole agenzie, imputabili esclusivamente al contenimento dei costi, siano più che compensate dalle opportunità di essere flessibili e veloci nelle risposte da dare a un mercato molto più complesso e articolato rispetto al passato”.

Per Stefano Capraro, partner e ceo Ideal Comunicazione, è importante avere al proprio interno professionalità diversificate con

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esperienze non strettamente creative. “Quello che fa davvero la differenza è la capacità di fornire un supporto non solo strategico, ma anche operativo di alto profilo - spiega -. Per farlo, non necessariamente servono più persone, ma professionalità differenti e atipiche, capaci di dare nuovo impulso al classico modo di ‘fare i creativi’. In Ideal abbiamo quattro copywriter di riferimento, ciascuna con una storia, aziendale e personale, diversissima”.

Molto di più, però, della dimensione dell’agenzia è importante la sua capacità innovativa e di sperimentazione. Ne è convinto Mauro Miglioranzi, amministratore unico Cooee Italia, che dichiara: “C’è spazio per le boutiques creative? Certo che sì. La domanda da porsi è: riescono le boutiques creative a rimanere innovative? Questa è la vera sfida che dobbiamo affrontare. Il panorama della comunicazione, che oggi ci appare tanto caotico, un domani dovrà configurarsi attraverso un’offerta multicanale ricca e articolata, in grado di soddisfare esigenze estremamente diverse”.

Essere competitivi, un must In un’epoca in cui il partner di comunicazione è prima di tutto un consulente a 360 gradi, vengono a cadere le distinzioni fra le

diverse tipologie di agenzie, esistenti anche solo fino a qualche anno fa. Ciò è sempre di più evidente nel coinvolgimento di strutture di differenti ambiti all’interno di una stessa gara. Quello che però emerge con più forza, soprattutto in tempi di crisi, è il fatto che ormai le agenzie di dimensioni medio-piccole competono a pari livello con quelle delle grandi holding. Diventa quindi fondamentale essere in grado di capire esattamente su quale terreno si gioca la partita, e quali sono le strategie vincenti. Su un punto tut-

Il progetto ‘Hearing Hands’, sviluppato da Dynamo Istanbul (Casta Diva Group) per Leo Burnett Istanbul e Samsung Turchia, ha letteralmente sbancato ai più prestigiosi premi nazionali e internazionali

ti gli intervistati sono d’accordo: l’elemento differenziante è la capacità delle strutture indipendenti di considerare il cliente centrale e di stabilire con lui delle relazioni dirette, grazie a organizzazioni snelle e agili.

Come spiega Mauro Miglioranzi (Cooee Italia): “Un’agenzia medio-piccola può muoversi meglio sul piano della relazione, sviluppando una maggiore sensibilità e attenzione verso le persone che rappresentano l’azienda e instaurando con esse, quando ciò è possibile, rapporti umani che possono veramente facilitare il lavoro dell’agenzia. Infine, c’è la flessibilità, un vantaggio che funziona molto bene quando il marketing dell’azienda cerca un’agenzia che sappia interpretare il ruolo di partner, sempre pronto a interfacciarsi con esigenze diverse”.

‘Togliere, togliere, togliere’ è il concetto chiave del posizionamento di Cooee Italia, incentrato sull’abolizione del superfluo per lavorare solo sulla sostanza creativa

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Il modello Upi di Cooee è un innovativo approccio metodologico incentrato su tre valori: quello umano, professionale e imprenditoriale, tre punti cardini della filosofia dell’agenzia

“Competitività è sinonimo di efficienza, competizione è sinonimo di confronto - aggiunge Armando Roncaglia (Gruppo Roncaglia) -.

Efficienza equivale a velocità a parità di qualità, quindi il piano della competizione si sposta su modelli organizzativi elastici e efficienti, in grado di fornire risposte coordinate a esigenze complesse delle aziende, senza rinunciare alla qualità creativa applicabile all’esigenza di comunicazione”.

Dumping? No grazie Sicuramente, però, la competizione non si gioca sotto l’aspetto economico: non è vero, concordano gli intervistati, che le strutture indipendenti medio-piccole tendano al ribasso nelle retribuzioni, facendo dumping. “È vero il contrario - è convinto Aldo Cernuto, managing director Cernuto Pizzigoni & Partners -: mentre le agenzie dei grandi network possono abbassare i costi in virtù di strutture diverse, quelle medie e piccole indipendenti non possono permettersi di scendere sotto certi livelli perché il loro impegno in un progetto è una quota importante del loro lavoro”. Eccoci dunque arrivati a un tema tanto attuale quanto spino-

so: quello della remunerazione, che diventa ancora più critico in tempi di difficoltà economica. “Il mercato ha imposto regole di valutazione del valore della remunerazione di agenzia, più vicine a quelle utilizzate in altri ambiti, dall’information technology alla consulenza d’impresa - commenta Marco Di Marco (TakeGroup) -. Che ci piaccia o meno sono queste le regole da seguire.

Anche le piccole agenzie si sono adattate e probabilmente, data la minor forza finanziaria, sono quelle meno inclini ad azioni di dumping”.

Importante è dunque trovare una strategia efficace per ottenere remunerazioni adeguate senza perdere in competitività. “Bisogna quotare il progetto o l’impegno annuale su un modello il più scientifico possibile - sostiene Aldo Cernuto (Cernuto Pizzigoni & Partners) -, che tenga conto delle ore impiegate, del numero di persone coinvolte, nonché di tutti gli aspetti che portano alla realizzazione del progetto”.

Italianità oltre confine: un valore? È poi un fatto che sempre più agenzie italiane lavorino anche in contesti internazio-

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nali, spesso attraverso sedi proprie in altre città del mondo, o in altri casi appoggiandosi a realtà locali. La sfida diventa dunque quella di affrontare, con un Dna italiano al 100%, mercati nuovi, con differenti dinamiche, player, e approcci al lavoro. Entrare in sintonia con altri modi di lavorare, però, non è semplice: come spiega Mauro Miglioranzi (Cooee Italia): “La nostra forza nasce da una forma mentis molto creativa, elastica, problem solver - spiega -. La nostra debolezza invece è la presunzione che nasce dalla facilità con cui risolviamo molti problemi. Crediamo troppo nel ‘fai da te’, nell’illusione di saperci sempre arrangiare e poter fare da soli. La sfida quindi è imparare a fare squadra, ragionare creativamente, ma riconoscendo la necessità dei sistemi organizzati”.

Sul valore che l’italianità ha all’estero, però, gli intervistati si dividono. C’è chi, come Marco Di Marco (TakeGroup), sostiene che “noi italiani abbiamo già conquistato il mondo, ma non lo sappiamo. Italianità è, per tutti, sinonimo di creatività. E le aziende italiane che si trovano a operare in mercati esteri devono far tesoro di questa percezione”. Dall’altro lato, c’è chi come Aldo Cernuto non è affatto convinto che il made in Italy nella comunicazione sia apprezzato fuori dal nostro Paese. “L’immagine dell’Italia come Paese che comunica non è molto positiva spiega -. Spesso alla base vi sono dei pregiudizi sull’affidabilità degli italiani, alimentati da una realtà di fondo, che vengono però meno davanti a progetti creativi di valore.

Quello che conta è sicuramente la comprensione su scenari internazionali di problematiche diverse da quello domestiche, il cosiddetto ‘customer understanding’”. Una sfida, questa, che le agenzie indipendenti italiane devono sapere cogliere e affrontare al meglio se vogliono giocare ‘fuori casa’. nc

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ALDO BIASI: “NON È PIÙ TEMPO PER LE BOUTIQUES CREATIVE” IN UN FUTURO MOLTO PROSSIMO NON CI SARÀ PIÙ SPAZIO PER NAZIONALISMI E LOCALISMI NELLA COMUNICAZIONE: NE È CONVINTO IL PRESIDENTE DI ABC, CHE CONSIDERA NECESSARIA UN’EVOLUZIONE DELLE STRUTTURE LOCALI INDIPENDENTI IN ORGANIZZAZIONI GLOBALI. LA CREATIVITÀ E LO STILE ITALIANO SARANNO RAPPRESENTATI NON PIÙ DALLE AGENZIE, MA DAGLI INDIVIDUI CHE SAPRANNO ESPORTARLI.

“In un mondo sempre più globale, in cui il web ha abbattuto ogni frontiera, i localismi e i nazionalismi sono ormai superati. E nel prossimo futuro sarà sempre di più così. Le aziende diventeranno sempre più globali e le agenzie dovranno adeguarsi, diventandolo anch’esse. Non ci sarà più spazio per i localismi, non ci sarà più spazio per le agenzie italiane. Scordiamoci l’italianità”. Sono parole chiare e tranchantes quelle che Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione, usa per descrivere quello che sarà il futuro delle agenzie italiane indipendenti. Un discorso, il suo, che contiene una riflessione molto profonda sul domani della comunicazione, e che nasce da una grandissima esperienza in questo settore.

Non si tratta, però, di una marcia indietro rispetto a una scelta - quella di essere indipendenti - fatta ormai più di 15 anni fa con la creazione dell’agenzia che tutt’oggi presiede, ma è invece una responsabile presa di coscienza che se si vuole sopravvivere in un mondo in cui non esistono più confini, e in cui bisogna rimettersi in gioco continuamente, come spiega in questa intervista.

Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione

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La moltiplicazione di mezzi e la conseguente necessità di nuove competenze pone una domanda. C’è ancora spazio per le ‘boutiques creative’, come sono molte delle agenzie italiane, o c’è invece bisogno di strutture più ampie e complete dal punto di vista delle competenze?

Negli anni Novanta si usava dire ‘piccolo è bello’. Una teoria alla quale, dall’alto del mio metro e sessantacinque, non potevo non aderire. Sono nate così, prima la Sanna & Biasi, poi la Aldo Biasi Comunicazione. La prima collegata a una internazionale, la seconda assolutamente indipendente e tanto italiana da rifiutare, nel nome, definizioni anglofone. Tutto questo per evidenziare che nella cosiddetta ‘boutique creativa nostrana’ ho creduto sino in fondo, investendo tempo, denaro e lavoro e ottenendo, non lo nascondo, ottimi risultati e grandi soddisfazioni. Adesso però ci credo molto meno, e in particolare credo che ci sarà sempre meno spazio per la ‘boutique nostrana’. Salvo, invece, la parola ‘creativa’, perché è su questo termine che si giocheranno in futuro le vere differenze tra le diverse organizzazioni di comunicazione.

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‘Scienza senza violenza’ è il claim di tutta la comunicazione sviluppata da WE-B per Guna. Qui uno screenshot del sito istituzionale

per poter rispondere a una domanda sempre più ‘aperta al mondo’ dei clienti. In Italia, questo processo sarà più difficile, perché nel tempo abbiamo creato boutiques creative molto locali, e pur intuendo già allora che c’era bisogno di un respiro globale, non siamo riusciti ad agire di conseguenza, per mancanza di risorse economiche, dimensionali e di talenti. Inoltre, è un fatto che troppo spesso le aziende nazionali scelgono per comunicare all’estero delle realtà già globali, appartenenti alle grandi holding, non dando così a quelle indipendenti locali la possibilità di crescere fuori dai nostri confini.

Succederà come quanto è avvenuto nel mondo della moda dove le boutiques hanno chiuso a favore di sistemi quali H&M o Zara o di nuove realtà che si stanno facendo largo grazie a internet.

Ciò significa che le agenzie italiane indipendenti come la sua non avranno più senso di esistere?

Intendo dire che dovranno trasformarsi in organizzazioni globali di comunicazione,

E l’italianità?

Dimentichiamocela. In verità dobbiamo dimenticarci in generale dei nazionalismi, che sono un retaggio del secolo scorso. Certo, alcuni rigurgiti nazionalistici esistono - basti pensare alla Catalogna o alla Scozia che vogliono l’indipendenza -, ma si tratta di reazioni a un’evoluzione del mondo in senso globale. Tutto ciò vale anche per la comunicazione. Ci sarà spazio solo per individui di grande talento, perché no, anche italiani, e moderne organizzazioni di respiro planetario. La creatività e lo stile italiano saranno rappresentati dagli individui che li esporteranno, non dalle agenzie. La defunta ‘boutique’ lascerà, come sua unica eredità, la ‘creatività’.

Sul sito di Guna sono disponibili approfondimenti su temi di attualità legati alla salute (qui l’influenza) affrontati con l’approccio dell’azienda

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Parliamo di competitività e competizione: oggi che le agenzie di dimensioni medio-piccole si ritrovano sempre più spesso a gareggiare con le agenzie delle grandi holding per gli incarichi, che cosa fa la differenza? Su che terreno si gioca la competizione?

Il mio sogno sarebbe che la competizione fosse squisitamente sulla creatività. Quello che accade, invece, è che molte gare sono dei pro-forma, in quanto il vincitore è già stabilito a monte, oppure l’incarico viene assegnato a chi offre il prezzo più basso. Non è mai ‘vinca il migliore’, ma ‘vinca quello che costa poco’.

Eccoci dunque ad affrontare il delicato tema del ‘dumping’. A chi sostiene che sono le agenzie più piccole a praticarlo, lei cosa risponde?

Rispetto a una multinazionale siamo, di fatto, più cari, e mi sembra giusto perché le buone idee, così vitali per una marca che vuole vincere, vanno pagate. Molte aziende italiane, però, equivocando, approcciano le strutture medie ritenendo di poter ottenere tanto a poco… e quando presenti loro il conto restano sconvolti! A questo punto entrano in gioco le multinazionali. Sono loro che, sul mercato nazionale, fanno, di fatto, dumping: spesso, approfittando dell’ingenuità dell’impresa italiana, il più delle volte a conduzione familiare, offrono bas-

so talento creativo nascondendolo sotto il tappeto dei servizi, della dimensione, della super-offerta media e, ovviamente, del prezzo promozionale. Così facendo si depotenzia il valore dell’idea: cosa che è, in prospettiva e per quanto argomentato prima, un clamoroso autogol.

In questo quadro, qual è il ruolo della Aldo Biasi Comunicazione?

Qualunque forma di comunicazione si adotti e qualunque media si voglia utilizzare, c’è e ci sarà sempre bisogno di un’idea. È la capacità creativa, unita alla dimostrata competenza, che ci rende appetibili consenten-

Un frame dello spot realizzato per Aisla Associazione Sclerosi Laterale Amiotrofica, il cui claim è ‘Garantire una vita migliore ai malati di Sla costa. Aisla lo fa a ogni costo’

doci di vivere e crescere. Per affrontare le sfide del futuro, però, sarà necessario che anche la nostra agenzia si sviluppi maggiormente nell’area digitale. Due anni fa abbiamo creato la struttura interna dedicata We-B, che conta ora tre persone, ma che dovrà senza dubbio crescere per lavorare sul web in modo ancora più efficace. La Rete è una ‘bestia’ strana, fatta di tre elementi che si fondono insieme: contenuto, media e idea. La sfida è sapere gestire questa ‘creatura’ con competenze allo stesso tempo tecniche, creative e strategiche. Per fare ciò, però, è necessario evolvere in un gruppo più grande, che abbia al proprio interno le professionalità per coprire i diversi aspetti della comunicazione, come video, fotografia, ecc… Entrare in una holding internazionale? L’ho anche preso in considerazione, ma sono convinto che i grandi gruppi rispondano ancora alla logica di agenzie pubblicitarie degli anni ‘90.

Alice Sabatini, Miss Italia 2015, protagonista del nuovo spot pubblicitario sviluppato da ABC per il dentifricio Blanx (gruppo Coswell)

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È una campagna multisoggetto quella sviluppata per la crema multifunzione Prep (gruppo Coswell), che punta al benefit di prodotto: alleviare le irritazioni sia di lui sia di lei, nelle situazioni più comuni

Le prossime agenzie saranno invece totalmente un’altra cosa, in cui la produzione video coesisterà con quella dei contenuti e il lavoro sul web, e dove non esisterà più una figura come il copywriter, che ha confini nazionali, o l’account, che già oggi non si sa più come definire. Chi mi sa dire esattamente oggi cosa fa un account?

Per il brand di collirio del gruppo Coswell, è stato realizzato uno spot in cui l’occhio è visto come specchio del mondo moderno e quindi delle sollecitazioni che subisce quotidianamente

Come è andato il 2015 per la sua agenzia?

Abbiamo chiuso in pari rispetto all’anno scorso: un risultato certo non eccellente, ma accettabile, se si considera la difficoltà dell’anno.

Abbiamo acquisito e sviluppato sul digitale nuovi clienti molto interessanti, come Guna, l’azienda di produzione e commercializzazione di medicine naturali e di origine biologica, e Petti, produttore di conserve di pomodoro, e continuato il nostro lavoro per gli altri marchi, come Olio Farchioni, Coswell, che ci ha assegnato anche altri marchi, Aisla - Associazione Sclerosi Laterale Amiotrofica e Conad.

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Ci può citare due case history interessanti sviluppate quest’anno dall’agenzia?

Per Guna la nostra divisione digital WE-B ha messo a punto un piano di attività teso ad aumentare la leadership del brand nel mondo digitale. Il posizionamento è stato sintetizzato nel claim ‘Scienza senza violenza’, che condensa in tre essenziali parole la mission di Guna, basata sul rispetto dell’armonia tra corpo e ambiente, su prodotti farmaceutici tesi a prevenire le malattie, regalando all’organismo il proprio naturale equilibrio. Abbiamo ideato e costruito il nuovo sito Guna Italia, Guna International e Guna Pro dedicato ai professionisti del settore, e sviluppato la comunicazione su Facebook, Twitter e Google. In particolare, lo scheletro del sito è stato radicalmente ridisegnato in modo da consentire delle dinamiche di consultazione più dirette e fluide, specialmente per chi opera in modalità e-commerce. Anche la sezione News, assumendo una configurazione da hub, diventa un luogo di transito permanente e privilegiato per tutti coloro che navigano in vista di quel mondo articolato e intenso, sbrigativamente etichettato come ‘medicina alternativa’ online. Inoltre, abbiamo curato il lancio di Guna Sport, il prodotto dietetico per sportivi, e la campagna stampa.

Un altro progetto interessante è quello relativo al lancio in comunicazione delle passate, polpe, pelati e doppio concentrati Petti, che abbiamo acquisito tramite assegnazione diretta. ‘Il pomodoro al centro’ è il claim della campagna integrata mirata a focalizzare l’attenzione dei consumatori sulle caratteristiche della linea: qualità della materia prima (100% pomodori toscani) e antica tradizione della lavorazione del prodotto (preparato solo a bassa temperatura). La campagna è declinata in tv, sui canali Rai, online e outdoor. nc

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CASTA DIVA GROUP, AMBASCIATORI DELL’ITALIANITÀ CON 13 SEDI ALL’ESTERO, IL GRUPPO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA È OGGI UNA DELLE REALTÀ ITALIANE INDIPENDENTI PIÙ CONOSCIUTE SULLA SCENA INTERNAZIONALE. GRAZIE A UN POSIZIONAMENTO BEN DEFINITO, È RIUSCITO A METTERE A SEGNO PROGETTI DI SUCCESSO GLOBALE COME IL PLURIPREMIATO ‘HEARING HANDS’. ALLA BASE, LA CONVINZIONE CHE FUORI DAI CONFINI NAZIONALI L’ESSERE ITALIANI SIA UN VALORE AGGIUNTO.

Scegliere un nome italiano per lavorare principalmente all’estero è una chiara dichiarazione di intenti: voler portare con orgoglio l’italianità fuori dai confini del BelPaese. Ed è esattamente quello che hanno voluto fare Luca Oddo e Andrea De Micheli nel 2005 quando hanno gettato il primo seme di Casta Diva Group, creando la casa di produzione Casta Diva Pictures.

“Molte strutture italiane si danno nomi stranieri - spiegano il presidente e il ceo del Gruppo -; noi abbiamo voluto fare l’esatto contrario. Perché è indubbio che essere italiani è all’estero un valore aggiunto, e anche nel mondo della comunicazione la qualità del nostro artigianato è molto apprezzata. Noi italiani siamo talmente abituati ad autodenigrarci che non ci rendiamo conto di quanto valiamo”.

Oggi, Casta Diva Group è un vero e proprio gruppo di comunicazione integrata, composto da tante strutture specializzate - le controllate Casta Diva Pictures, Egg Events e Bin Jip, e Adacto, legata da accordo commerciale - nei diversi ambiti che vanno dagli eventi al digitale, dal social al viral, e forse, presto, anche al branded content e alla produzione tv, grazie a un’acquisizione che il gruppo sta attualmente trattando.

Luca Oddo e Andrea De Micheli, presidente e ceo Casta Diva Group

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“Offriamo alle agenzie i servizi di cui hanno bisogno - spiegano -, esclusa la parte pubblicitaria e strategica di posizionamento del brand. E il tempo ci sta premiando: oggi infatti le aziende richiedono sempre di più progetti below the line (eventi guerrilla, web, ndr) e chi, come noi, ha scelto questi ambiti si trova avvantaggiato, in virtù di una maggiore flessibilità operativa.

Non siamo però onnipotenti e onnicom-

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Per la barretta di cioccolato Metro un gruppo di ingegneri ha progettato una speciale navicella spaziale alla quale è stato legato un Metronauta insieme a una Go Pro che aveva il compito di filmarne il percorso

prensivi: quando c’è bisogno ci appoggiamo a professionisti esterni”. Un’altra scelta strategica, che sta dando ottimi risultati, è l’internazionalità del Gruppo, che conta oggi 13 sedi nel mondo (Beirut e Montevideo quelle aperte del 2015). “Oggi, grazie al web non esistono più barriere fisiche - continuano Oddo e De Micheli -. Questo vale anche in comunicazione con le campagne web, che possono essere fruite a livello globale. Diventa dunque necessario avere una visione globale, cogliendo con

Prima del lancio nello spazio del Metronauta, la popolazione di varie città e alcuni giocatori del Galatasaray sono saliti in sella a delle bike da spinning collegate a vari gruppi di batterie del Metronauta

prontezza le opportunità che si presentano: non è raro, infatti, che un mercato che sembrava poco importante, dia invece ottimi risultati”. Basti pensare al progetto ‘Hearing Hands’, sviluppato per Leo Burnett Istanbul e Samsung Turchia, che ha letteralmente sbancato ai più prestigiosi premi internazionali di comunicazione, primi fra tutti quelli di Adc Group: 8 riconoscimenti al Bea Italia e 6 (più 1 a Samsung come ‘Best Event Company’) all’EuBea. Ma anche 1 oro a Epica Awards (categoria Viral Films), 2 bronzi a Cannes Lions International Festival Of Creativity (categorie PR e Promo&Activation), 2 bronzi e una menzione come ‘Finalist’ a Lia - London International Awards 2015 (categoria Web Services e Live Events). Viene dalla Turchia anche un altro interessante progetto, svi-

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luppato per la barretta di cioccolato Metro, che ha come claim ‘Fai il pieno di energia’. Per dimostrare la sua efficacia, Dinamo Istanbul, parte di Casta Diva Group, ha organizzato un evento e un ‘lancio spaziale’. Un gruppo di ingegneri del İTÜ Enerji Enstitüsü (il Politecnico di Istanbul) ha progettato una speciale navicella spaziale (pallone aerostatico + drone alimentato a batteria) alla quale è stato legato un Metronauta insieme a una Go Pro che aveva il compito di filmarne il percorso. Prima del lancio nello spazio del Metronauta, la popolazione di varie città turche e alcuni giocatori della squadra di calcio Galatasaray sono stati coinvolti nella carica delle batterie del drone. I partecipanti, dopo aver mangiato una barretta energetica Metro, sono saliti in sella a delle bike da spinning collegate a vari gruppi di batterie. In totale sono stati caricati 8kwH di energia. Le batterie caricate durante l’evento sono state successivamente portate in Inghilterra dove è avvenuto il lancio spaziale del Metronauta. L’energia prodotta grazie all’assunzione della barretta Metro ha permesso alla navicella di raggiungere un’altezza di 31.200 piedi e percorrere 31 km.

Importanti i risultati: 1.156.384 visualizzazioni del video su YouTube, 76.000 tweet.

Infine, uno sguardo all’anno che si è appena concluso. Il 2015 è stato per Casta Diva Group un anno interessante che si è chiuso con un fatturato di 25 milioni e una crescita della marginalità compresa fra il 20 e il 30% rispetto al 2014. In particolare, sono andate molto bene le sedi di Milano, Istanbul, Praga, Londra e Buenos Aires seguite da Los Angeles e Cape Town.“Il 2016 si prospetta ancora più interessante - spiegano -. Stiamo lavorando alla produzione del nuovo film di Marco Bechis e di un nuovo format per Mediaset. E non finirà qui…”. nc

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CERNUTO, PIZZIGONI & PARTNERS. NON SOLO CONSULENTI DELLA MARCA È UN RAPPORTO QUOTIDIANO, QUASI SIMBIOTICO, QUELLO CHE L’AGENZIA NATA NEL 2009 HA CON I PROPRI CLIENTI, NELLA CONVINZIONE CHE SOLO SEGUENDO DAY BY DAY L’EVOLUZIONE DELLA MARCA SI POSSANO DAVVERO REALIZZARE PROGETTI DI COMUNICAZIONE EFFICACI. PERCHÉ OGGI LE AGENZIE DEVONO SAPERE ASSISTERE I BRAND SOTTO TUTTI GLI ASPETTI, SENZA PIÙ BARRIERE FRA I DIVERSI AMBITI.

È molto di più di una partnership: è una vera e propria partecipazione, quasi una simbiosi con l’agenzia quello di cui hanno bisogno oggi i clienti secondo l’agenzia Cernuto Pizzigoni & Partners, che dalla sua nascita basa il proprio lavoro su questa convinzione. “Se non si vuole essere periferici rispetto alla reputazione del brand, si deve partecipare quotidianamente alla vita del cliente - spiega il managing director Aldo Cernuto -. Perché oggi è importante seguire come il marchio interagisce con il suo target ogni giorno sui social, come la gente ne parla su queste piattaforme, così come sviluppare su di esse comunicazioni instant. E tutto ciò richiede un rapporto simbiotico”.

Su questa idea, l’agenzia indipendente ha costruito il proprio portafoglio clienti, con risultati di crescita che dal 2009 a oggi sono stati ogni anno a due cifre (+15% nel 2015). Tutto ciò è stato possibile grazie al

know-how dei suoi fondatori, professionisti con alle spalle importanti esperienze nei gruppi internazionali, e alla struttura agile a cui hanno dato vita ormai sei anni fa. “Siamo nati con la consapevolezza acquisita nei grandi network internazionali del radicale mutamento di scenario in atto - prosegue Cernuto -, e della necessità sempre crescente di avere sul mercato strutture con quella professionalità, ma con molta più agilità”.

Roberto Pizzigoni, Barbara Arioli e Aldo Cernuto, soci Cernuto, Pizzigoni & Partners

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In questi anni, l’agenzia ha saputo farsi conoscere e apprezzare per la sua capacità di rispondere alle esigenze sempre più crescenti del cliente sui differenti aspetti della comunicazione. “Oggi, le aziende hanno bisogno da parte dell’agenzia di un supporto totale, che va al di là delle barriere considerate anche solo fino a qualche anno fa - considera Cernuto -. L’agenzia oggi deve essere pronta a trattare temi e progetti che fino al giorno prima non erano

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contemplati, acquisire le competenze e le professionalità mancanti e renderle disponibili immediatamente. Anche perché distinguere tra Atl e Btl non ha più senso: consapevoli che ormai tutto è below the line, bisogna trattare tutta la comunicazione con la dedizione un tempo riservata all’above the line”. Partendo da questa considerazione la struttura si è organizzata in modo da potere rispondere a tutte le esigenze di comunicazione, sia attraverso professionalità interne, sia, quando necessario, appoggiandosi a partner esterni scelti ad hoc per ogni progetto. Inoltre, per i clienti che vo-

La campagna di lancio della Subaru Outback con sistema Eyesight ha anche avuto un importante sviluppo sui social, con piani editoriali ad hoc sulla pagina Facebook e sul profilo Twitter

gliono parlare a un pubblico internazionale, Cernuto Pizzigoni & Partners può contare sul supporto del network di agenzie indipendenti thenetworkone, che offe ai propri soci la possibilità di attingere a più di 800 strutture in oltre 100 paesi. “Oggi, è fondamentale avere un occhio internazionale, ed essere in thenetworkone ci facilita - continua il managing director -. Inoltre, ci permette di continuare a essere indipendenti, pur potendo ricorrere alle numerose risorse che il network mette a disposizione”. Un esempio interessante dell’approccio dell’agenzia è la campagna multicanale di lancio per la Outback Subaru, dotata di sistema EyeSight di serie, uscita a febbraio scorso. La comunicazione si incentra sul claim ‘Ora vedere è potere’, l’espressione immediata di un concept semplice, ma diretto: il sistema EyeSight, la principale novità dell’auto, insieme alle altre importanti feature tecnologiche

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‘Ora vedere è potere’ è il claim della campagna di lancio della Subaru Outback con sistema Eyesight, basata sul concetto di’empowerment’ che questa tecnologia dà all’auto

(motore Boxer Subaru, Symmetrical AWD, X-Mode) dà metaforicamente alla nuova Outback la facoltà di portare il guidatore a un livello superiore. Questo concetto di ‘empowerment’ ha portato a uno sviluppo creativo molto riconoscibile, coerente nei vari media ed efficace. La campagna, infatti, ha preso subito slancio sulla stampa, dove al claim e all’immagine dell’auto è stato affiancato il volto di un uomo che osserva la strada da un punto di vista ‘tecnologicamente potenziato’.

Contemporaneamente alla stampa hanno preso vita anche gli spot radio e tv che ripercorrono la stessa creatività: in un’intervista, un uomo racconta la scoperta di un suo ‘potere’ che si esprime in una percezione amplificata di ciò che gli succede attorno e in un controllo incredibile del quale non credeva essere capace. Stranamente però questo suo ‘potere’ è apparso da quando ha la nuova Outback e scompare quando non la guida, come risulta evidente dalla sua dichiarazione che conclude lo spot: “È strano però, quando scendo dall’auto tutto torna normale”. La campagna ha anche avuto un importante sviluppo sul web, con piani editoriali ad hoc sulla pagina Facebook e sul profilo Twitter di Subaru, e banner, Dem innovative e una campagna display adv e Facebook. nc

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EARLY MORNING, DIVERSAMENTE ITALIANA NATA E CRESCIUTA NEL NOSTRO PAESE, L’AGENZIA FIN DA SUBITO SI È SVILUPPATA COME UN NETWORK INTERNAZIONALE DI PROFESSIONISTI, CHE VANTA DIVERSE SEDI ALL’ESTERO. TIPICAMENTE ITALICHE, PERÒ, SONO L’ATTENZIONE E LA CURA AL DETTAGLIO CHE NE CARATTERIZZANO IL MODUS OPERANDI. SUO CUORE PULSANTE È LA SOCIETÀ INTERNA DIGITAL BREAKFAST, CHE SVILUPPA TOOL TECNOLOGICI PER LA COMUNICAZIONE SIA ONLINE SIA OFFLINE.

Italiana nell’attenzione e la cura al dettaglio, ma con una metodologia di lavoro e un approccio tipicamente anglosassone: sono questi gli elementi che caratterizzano Early Morning, struttura nata in Italia come agenzia indipendente nel 2011, attiva sul mercato con sedi a Shangai, Valencia, Londra e Milano. “Early Morning non è classificabile come una tipica agenzia italiana - spiega il ceo e partner Lorenzo Castelnuovo -. Il suo team è, infatti, composto da un network internazionale di professionisti che, secondo le proprie competenze, sia in generale sia in riferimento al singolo progetto, collabora al di fuori di rigide gerarchie creando team di lavoro flessibili ed efficienti.

Ad esempio, grazie a Mikamai, Linkme e S2k, agenzie che fanno sempre parte della nostra rete, riusciamo a essere sempre aggiornati su quanto accade anche in realtà parallele alla nostra, e ad avere sempre una particolare attenzione sull’Internet of Things, ormai fondamentale per il nostro lavoro”.

Lorenzo Castelnuovo, ceo e partner Early Morning

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Caratterizzata da una struttura iper flessibile, Early Morning garantisce la possibilità di sviluppare in maniera indipendente progetti focalizzati su singoli ambiti, così come l’opportunità di elaborare piani e strategie integrate per soddisfare ogni necessità: marketing, comunicazione digitale, social media, sviluppo e implementazione tecnica, planning strategico e di eventi e promozioni in store. I suoi clienti provengono da differenti settori merceologici, come lusso e moda, componenti elettronici, retail, food & beverage, giochi, sport e tempo libero. “Uno dei nuovi field in cui siamo particolarmente richiesti ultimamente è quello finanziario - continua Castelnuovo -. Con banca IMI, per esempio, lavoriamo nel management consultant e nella strategia e creazione di applicazioni”.

Fondamentale nell’approccio di Early Morning alla comunicazione è l’attenzione alla tecnologia, che si concretizza nello sviluppo di tool e soluzioni di ultima generazione. “In EM crediamo che per essere efficaci nel nostro settore, dobbiamo essere sempre un passo avanti per quanto riguarda la tecnologia - spiega il ceo -. Per que-

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‘#beccalitutti’ è il nome del progetto virale sviluppato su YouTube per la linea di blaster di Mattel che lanciano dardi gommati che aderiscono ai bersagli

sto motivo abbiamo fondato la società verticale interna Digital Breakfast, il cui compito è sviluppare nuovi strumenti che uniscano la sfera reale con quella virtuale. Monitorare, moderare e implementare nuove tecnologie all’interno della comunica-

Moncler è uno dei brand che ha utilizzato Milky Tags, il tool sviluppato da EM che permette di aumentare l’engagement grazie alla ricerca, moderazione e gestione di materiale creato dall’utente

zione dei nostri clienti è infatti importante non solo in termini di nuovi canali di comunicazione, ma di nuove tecnologie di comunicazione on e offline”. Fra queste vi sono Magic Mirror e Milky Tags, che permettono di aumentare l’engagement grazie alla ricerca, moderazione e gestione di materiale creato dall’utente (User Generated Content). A oggi, questi hanno trovato applicazione in eventi per Moncler in Giappone, Haribo in nove città italiane, Conrad a Roma e Colmar e White Show a Milano.

“Da un anno abbiamo, inoltre, dato vita al progetto EM finance, che si occupa di stra-

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tegia digitale per le istituzioni finanziarie, partendo dal background nel settore che hanno i promotori del progetto - aggiunge Castelnuovo -. Proponiamo, quindi, strategie digitali dedicate a banche, SGR, SIM; la nostra proposizione da ‘insider’ dell’industria e la conoscenza dei temi trattati, delle problematiche legate alla compliance e al tono di voce tipico del settore, sono molto apprezzate dai nostri clienti”. Un progetto interessante sviluppato nel 2015 da Early Morning è #beccalitutti, per il lancio in Italia di BOOMco, una linea di blaster di Mattel che lanciano dardi gommati che aderiscono ai bersagli. “Con questo progetto abbiamo vinto l’oro ai Digital Communication Awards a Berlino nella categoria Viral Communication, per un semplice motivo: è stato virale - commenta orgoglioso Castelnuovo -. La forza è nel modo in cui abbiamo selezionato e collaborato con la nostra rete di YouTuber lasciando loro la libertà di giocare col prodotto, utilizzando il loro linguaggio, rimanendo fedeli al concept #beccalitutti. In questo modo abbiamo realizzato una delle demo più belle e divertenti mai fatte prima su un giocattolo”. Guardando all’anno appena concluso, l’agenzia non può che dirsi soddisfatta: il 2015 è stato infatti l’anno degli investimenti e del potenziamento del business come base per la crescita strutturale futura, che ha visto una crescita del numero dei clienti di più del 40%. “Le previsioni per il 2016 ci vedono posizionati per una crescita ulteriore, che capitalizzi sugli investimenti sostenuti nel 2015 sia sulle risorse anche dirigenziali, che sulle infrastrutture - spiega Castelnuovo -. Ci stiamo, infatti, trasferendo in una nuova e più ampia sede, più adatta alle accresciute esigenze collegate con la nostra crescita”. nc

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IDEAL COMUNICAZIONE, CONTAMINAZIONE CREATIVA UNA LOCATION CON SPAZI APERTI CHE FAVORISCONO IL CONFRONTO, UNA STRUTTURA INTERNA SENZA UN’UNICA DIREZIONE CREATIVA, FATTA DI TEAM TRASVERSALI PER OGNI PROGETTO. NELL’AGENZIA GUIDATA DA STEFANO CAPRARO TUTTO PARLA DI CONDIVISIONE E DIALOGO: PERCHÉ SONO QUESTI GLI ELEMENTI IMMANCABILI PER SVILUPPARE PROGETTI DIVERSI, INNOVATIVI E INASPETTATI.

Nell’inchiesta ‘Italians do it better’ dello scorso anno, il ceo di Ideal Comunicazione Stefano Capraro aveva posto l’accento sulla passione che tutto il suo team mette quotidianamente nel lavoro. Oggi, sceglie di far parlare proprio loro, le persone che, giorno dopo giorno, attraverso la propria professionalità e l’impegno costante ne costruiscono la reputazione. Eva Massaro, in Ideal dal 2003, ad esempio, spiega quanto l’indipendenza sia per l’agenzia sinonimo di agilità e innovazione. “Ci sono degli aspetti del nostro lavoro che affrontati senza i vincoli di una grande struttura aprono la strada a risultati sorprendenti, innescando circoli virtuosi - racconta la copy -. Il vantaggio consiste nella facilità dei processi, nell’assenza di schemi precostituiti e nella possibilità di proporre idee all’avanguardia prima che si consolidino nell’uso comune”.

Questo aspetto si collega perfettamente con l’italianità dell’agenzia, in un’interconnessione quasi naturale. “Ciò si riverbera nelle idee che elaboriamo e nelle ispirazioni dalle quali ci facciamo influenzare, che si

Da in alto a sinistra, in senso orario, le copywriter di Ideal Comunicazione, Eva Massaro, Francesca Valente, Irene Fornerone e Simona Nosenzo

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traducono in reinterpretazioni quasi artigianali - continua Eva Massaro -. Laddove con questo termine intendo la cura del dettaglio, la passione per il particolare, ma ancor di più, uno stile inconfondibile”.

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Per AccorHotels Italia Ideal ha ideato ‘Mercure Travelteller - Storie di viaggio.

Storie di vita’, un tour per raccogliere i ricordi dei viaggiatori, che alla parte field e di guerrilla ha affiancato la comunicazione sulla pagina Facebook

Dietro a tutto questo c’è un team molto variegato, fatto di persone con esperienze professionali profondamente diverse: a monte, la convinzione che solo dall’osmosi fra cultura e comunicazione possa nascere qualcosa di davvero distintivo. A testimoniare questo approccio è Francesca Valente, entrata come copy nel 2014: editor e traduttrice letteraria, con una formazione in lingue straniere e arte contemporanea, è un esempio di quanto Ideal consideri fondamentale interpellare professionisti in ambiti che raramente dialogano con il mondo della pubblicità. “Sono il creativo inaspettato - commenta -. Quest’agenzia, che non si definisce tradizionale, vede nel ritorno alle

Il team che compone Ideal è costituito da professionisti con esperienze molto diverse, forti della convinzione che solo dall’osmosi fra cultura e comunicazione possa nascere qualcosa di davvero distintivo

qualità fondanti degli anni della rivoluzione creativa in pubblicità il modo ideale di fare comunicazione e cultura: allora gli art director erano pittori, conoscevano la storia dell’arte, e i copywriter erano scrittori, lettori e letterati. È di quel modo di creare che dovremmo riappropriarci, e credo che Ideal stia andando in questa direzione: curiosare sempre in ambienti culturali molto diversi tra loro, individuare le competenze più adatte a ogni progetto, dare loro valore e occasione di dialogo, perché la loro collaborazione crei soluzioni inattese, complete, utili”.

In quest’ottica, diventa importante avere una struttura in cui una costante condivisione possa essere garantita in ogni momento. In Ideal ciò è evidente innanzitutto nell’organizzazione interna. “Siamo ormai più di 50 e restiamo orgogliosamente senza un’unica direzione creativa, organizzati in team distinti guidati ciascuno da un leader - racconta Simona Nosenzo, copy nell’agenzia dal 2013 -. Le dinamiche però sono flui-

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de, i gruppi si riorganizzano in base a esigenze e progetti, con scambi costanti, contaminazioni, task force temporanee”.

A contribuire al continuo dialogo fra le persone sono anche gli spazi: grandi tavoli comuni, porte tassativamente sempre aperte, zone relax, muri dipinti a lavagna su cui fissare e condividere idee e progetti. “Ci diverte pensare che ciò che le aziende americane più illuminate hanno introdotto come una rivoluzione, con abbattimenti di muri e creazione di spazi informali in ‘stile Google’, sia nel nostro Dna da sempre - continua Simona Nosenzo -. In più, non dimentichiamo mai di festeggiare i successi raggiunti, brindando a chi li ha costruiti e a chi in ogni caso c’era e ha fatto da supporter agli altri”. Fra i progetti sviluppati nel 2015 vi è ‘Mercure Travelteller - Storie di viaggio. Storie di vita’, l’ultima attività realizzata per il brand del gruppo AccorHotels Italia, con cui l’agenzia collabora da tempo. Si tratta di un tour in giro per l’Italia per raccogliere i ricordi dei viaggiatori, che alla parte field e di guerrilla ha affiancato la comunicazione sulla pagina Facebook del brand, gestita da Ideal da oltre un anno. “Un progetto ambizioso da diversi punti di vista - spiega Irene Fornerone, copywriter, in Ideal dal 2010 -. Primo fra tutti il fatto che fosse una scommessa che il cliente ha voluto affrontare con noi al suo fianco, riconoscendoci oltre al ruolo di creativi anche quello di consulenti strategici: il brand ha deciso di cambiare rotta rispetto a quanto fatto negli ultimi anni, preferendo a una campagna istituzionale una strategia di comunicazione alternativa che lavorasse sulla brand awareness per incontrare di persona gli italiani che purtroppo conoscono ancora poco gli hotel Mercure”. Il tour si è concluso il 22 dicembre, ma Ideal guarda già al 2016, quando partirà la seconda fase del progetto, ancora più social e unconventional. nc

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GRUPPO RONCAGLIA, CAMBIARE PER EVOLVERE SUL MERCATO DA QUASI QUARANT’ANNI, IL GRUPPO FONDATO DA ARMANDO RONCAGLIA HA FATTO DELLA CRESCITA E DELL’INNOVAZIONE I PILASTRI DEL PROPRIO POSIZIONAMENTO, CHE LO PORTA OGGI A ESSERE UN IMPORTANTE PLAYER ITALIANO SULLA SCENA EUROPEA. A CARATTERIZZARLO, UN’OFFERTA COMPLETA CHE SPAZIA IN TUTTI GLI AMBITI DELLA COMUNICAZIONE, GARANTITA DALLE OTTO SOCIETÀ CHE LO COMPONGONO.

È ormai una presenza immancabile in questa nostra inchiesta annuale, e non potrebbe essere altrimenti. Il Gruppo Roncaglia è, infatti, un tipico esempio di agenzia italiana indipendente che negli anni ha saputo continuamente innovarsi e crescere in competenze e professionalità, nell’ottica di essere sempre al passo con i tempi. Nel suo caso, gli anni in questione sono quasi 40: era, infatti, il 1977 quando Armando Roncaglia fondò l’agenzia pubblicitaria Roncaglia&Wijkander, intorno alla quale si è costruito anno dopo anno un vero e proprio gruppo composto da otto diverse agenzie specializzate in differenti ambiti della comunicazione.

Il risultato è una struttura che può offrire soluzioni che vanno dall’adv tradizionale ai video advertising online, passando per il below the line, il digital marketing, la pianificazione media online e le ricerche di mercato. Il Gruppo vanta un portfolio clienti composto in buona parte da aziende multinazionali - prima fra tutte

Armando Roncaglia, amministratore unico Gruppo Roncaglia

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Mercedes, che ha confermato al Gruppo l’incarico per i prossimi tre anni -, che ne apprezzano lo stile e la capacità creativa.

Il 2015 è stato per il Gruppo un anno molto importante, che ha registrato una crescita a doppia cifra. Fra i successi ottenuti vi è l’incarico per le attività di loyalty di Enel Energia per il 2016, che Lindbergh, società specializzata in loyalty, promotion, consumer engagement e Crm del Gruppo Roncaglia, si è aggiudicata a seguito di una gara.

“Il nostro Gruppo di agenzie specializzate è vitale grazie alla diversificazione proattiva, intesa come capacità di intercettare in anticipo le tendenze e le esigenze del mercato senza rimanere arroccati su modelli rigidi - commenta l’amministratore unico Armando Roncaglia -. Questa rimarrà la costante del nostro approccio: perché cambiamento e innovazione sono per noi sinonimo di adattamento elastico. E innovazione, sviluppo e crescita sono le uniche garanzie di indipendenza”.

In virtù della completezza della sua offerta, al Gruppo Roncaglia sono oggi richiesti progetti in grado di sviluppare ingag-

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Lindbergh, la società specializzata in loyalty, promotion, consumer engagement e Crm del Gruppo Roncaglia si è aggiudicata l’incarico per le attività di loyalty di Enel Energia per il 2016

gio del cliente, acquisizione e fidelizzazione, attraverso processi comunicativi multicanale. In particolare, è molto forte la domanda di programmi di engagement digitale, di loyalty e gamification, a cui si aggiunge una sensibile richiesta di integrazioni di Crm e soluzioni di advertising interattivo. Fondamentale per l’agenzia è potere offrire le competenze necessarie per soddisfare i bisogni dei clienti. Per fa-

L’obiettivo dell’operazione’#FindTheSUV. Trovalo se ci riesci’, realizzata per Mercedes in collaborazione con Twitter, era riuscire a trovare e provare a vincere un Gle Coupé, il più sportivo tra i Suv della nuova gamma Mercedes-Benz

re ciò, il Gruppo ha scelto di ampliare l’organico interno per le attività strategiche, mentre per quelle tattiche vengono selezionati partner specializzati. “La mutazione genetica della comunicazione sta portando nuove figure ad affiancare il modello classico di agenzia - spiega Roncaglia -. Se cinque anni fa mi avessero detto che accanto ai creativi avrei dovuto assumere degli ingegneri avrei sgranato gli occhi.

Per innovare, bisogna modificare la propria visione e capacità di amalgamare componenti professionali di estrazioni diverse, da far convergere su modelli comunicativi evoluti”. Essenziale è la condivisione dei vari processi che compongono lo sviluppo di un progetto di comunicazione. “Una campagna, se ancora può es-

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sere definita così, è un intreccio multidisciplinare complesso - commenta il ceo -.

Non è più un percorso lineare come una volta, fatto di ricerca, creazione, produzione, delivery. Oggi, si arricchisce di passaggi ulteriori che prevedono stazioni di controllo dei risultati che regolano le azioni di ingaggio del consumatore e l’attivazione di specializzazioni sempre più articolate”. Fra i numerosi progetti sviluppati spicca ‘#FindTheSUV. Trovalo se ci riesci’, realizzato per Mercedes in collaborazione con Twitter Italia risultato vincitore del premio Periscope Award per il progetto più innovativo a livello mondiale assegnato dall’headquarter Twitter di San Francisco. Si tratta di una caccia al tesoro unica nel suo genere il cui obiettivo era riuscire a trovare e provare a vincere un Gle Coupé, il più sportivo tra i Suv della nuova gamma Mercedes-Benz. Per farlo è stato brandizzato un drone speciale che ha ripreso e trasmesso in diretta su Periscope la caccia al Suv. Un’occasione imperdibile per tutti i fan della Stella e gli appassionati di innovazione per prendere parte a un evento senza precedenti, grazie alla possibilità di guidare da remoto, attraverso i propri commenti, il drone nella ricerca della vettura, nascosta all’interno del Parco di Monza. L’iniziativa è stata annunciata con un video promo di grande impatto che ha totalizzato in pochi giorni - su tutte le piattaforme - oltre 1,2 milioni di visualizzazioni e sostenuta da un posting plan creativo sui canali social di Mercedes-Benz che ha stimolato l’attenzione degli utenti invitandoli a partecipare all’evento. Anche il campione del mondo Lewis Hamilton è stato coinvolto nella realizzazione di un video appello, che in poche ore è stato visualizzato oltre 300mila volte. nc

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TAKEGROUP, LIBERI DI CREARE E INNOVARE IL GRUPPO GUIDATO DA MARCO DI MARCO CHIUDE L’ANNO CON UNA CRESCITA A DUE CIFRE E NUOVI CLIENTI NEL PORTFOLIO. E LA SODDISFAZIONE DI AVERE OTTENUTO IL RICONOSCIMENTO DI ‘COMPANY TO WATCH’ DEL REPORT SMART 2015 DI DATABANK. A DIMOSTRAZIONE CHE L’APPROCCIO CONSULENZIALE OFFERTO AI PROPRI CLIENTI ATTRAVERSO LE SUE QUATTRO AGENZIE INTERNE - OGNUNA FOCALIZZATA SU UN AMBITO SPECIFICO È QUELLO VINCENTE.

“L’indipendenza si traduce nell’essere liberi di proporre solo le strategie e le creatività nelle quali crediamo, perché dobbiamo rispondere, dal punto di vista economico, solo a noi stessi. E credo che nell’indipendenza sia insito anche il concetto di italianità. La nostra economia non è basata sulla grande industria, infatti, ma sulle piccole imprese”.

Parola di Marco Di Marco, ceo dell’agenzia di comunicazione TakeGroup, nata nel 1999 a Milano e diventata da allora un importante player del settore della comunicazione. Non a caso quest’anno si è aggiudicata il riconoscimento di ‘Company to watch’ nell’ambito del Report Smart 2015 di Databank (Cerved Group), che annovera i principali player del settore pubblicitario.

“Il riconoscimento di ‘Company to watch’ è stato assegnato, oltre che per i risultati raggiunti a livello economico-finanziario, anche per le modalità di esecuzione del business - commenta orgoglioso Di Marco -.

Marco Di Marco, ceo Take

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È un risultato importante e un ulteriore stimolo a proseguire nel percorso intrapreso in questi anni, che ci ha portato sempre a crescere seguendo i cinque core value del nostro lavoro: trasparenza, coraggio, responsabilità, reattività e abnegazione”.

Una grande soddisfazione, dunque, che conferma la solidità del gruppo, composto dalle strutture Take (strategic company), Publikids (a target kids e teenager), RedFarm (digital content company) e Faster (specializzata in btl e logistica), e la bontà di una strategia che negli anni ha puntato a creare uno zoccolo duro di clienti fidelizzati, portando a risultati sempre in crescita.

“Il motivo principale per cui siamo costantemente cresciuti negli anni è che tendiamo sempre ad avere pochi clienti, ma fedeli nel tempo, con i quali costruire innovazione e nuove opportunità di business - continua Di Marco -. Per raggiungere i nostri obiettivi è stata fondamentale la contiguità tra le società del Gruppo, che ha offerto ai clienti l’opportunità di usufruire di servizi di comunicazione in grado di interagire tra loro, con conseguente maggiore efficacia”.

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Per il marchio Deha, TakeGroup ha curato il rebranding e posizionamento con un progetto multicanale. Testimonial della campagna, on air da gennaio, Elisabetta Canalis

Consulenza è da sempre la parola chiave dell’approccio di TakeGroup, che si propone come partner ideale per la definizione di strategie a medio termine e il loro coordinamento creativo, dall’advertising al territorio, in un’ottica a 360 gradi. Alla base vi è il lavoro di un team professionale e affiatato, composto da persone credibili, con un’esperienza importante alle spalle, che cresce ogni volta che il gruppo decide di affrontare una nuova sfida. Come spiega il ceo: “Noi cresciamo come gruppo. Quando riteniamo necessario acquisire competenze, creiamo business unit alle quali diamo dignità di azienda.

‘Non serve molto per concedersi il lusso’ è il pay off della campagna sviluppata per il brand Deluxe di Lidl

Il caso di RedFarm, la nostra agenzia di produzione video (di cui il Gruppo ha di recente acquisito il 65%, ndr) ne è la prova. Le realtà esterne vengono da noi utilizzate solo ed esclusivamente per brevi periodi”.

Altro aspetto fondamentale è la condivisione delle iniziative e del loro successo, grazie a un modello di organizzazione agile e snello che, come spiega Di Marco: “Trasforma ogni commessa in micro attività, monitorabili da tutti gli operatori del processo”.

Guardando all’anno appena concluso, il management di TakeGroup non può essere che pienamente soddisfatto. Il 2015 si è chiuso con una crescita di fatturato fra il 10 e il 15%, in linea con il trend mantenuto negli ultimi anni. Non sono mancati i new business, come il tour operator Kel 12, per il quale l’agenzia ha ridefinito l’intera strategia di comunicazione, e Deha Abbiglia-

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mento, del quale ha curato il riposizionamento. Tutti i progetti a medio-lungo termine, che vanno oltre la realizzazione di campagne tattiche, per abbracciare differenti aspetti della strategia di marketing.

“In particolare, abbiamo avuto l’opportunità di supportare il rilancio del brand Deha per il quale è stata fatta un’attività di rebranding e posizionamento - spiega Di Marco -, che è sfociata in strumenti di comunicazione interna, sito aziendale, materiale di comunicazione punto vendita, video strategy, attività social e una campagna internazionale con testimonial Elisabetta Canalis. Al progetto hanno collaborato in maniera sinergica tutte le agenzie del gruppo”.

Un’altra case history interessante è la campagna caratterizzata dal pay-off ‘Non serve molto per concedersi il lusso’ e sviluppata per Lidl, per il quale l’agenzia ha ridefinito il concetto di lusso per il brand Deluxe. Uscita a marzo, la comunicazione ha suscitato un tale interesse che è stato deciso di riproporla, in forma diversa, anche in occasione del Natale. Oltre alla campagna televisiva e online è andato on air un spot radio trasmesso dalle principali emittenti nazionali. Per il futuro l’obiettivo è uno solo: continuare su questa strada, rendendo l’agenzia sempre più competitiva e professionale. Tra le novità in programma per il prossimo anno, l’acquisizione di un’agenzia di PR, che dovrebbe essere finalizzata entro gennaio, e la realizzazione di un importante progetto verticale in campo finanziario/assicurativo, a opera della digital company del Gruppo, RedFarm.

Inoltre, il nuovo ingresso in Take di un professionista come Giuliano Lasta nel ruolo di strategic planner conferma la volontà dell’agenzia di essere sempre ‘up to date’ anche sul fronte del management. nc

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NC DIGITAL AWARDS 2015, VINCE IL COINVOLGIMENTO EDIZIONE RECORD PER IL PREMIO IDEATO DA ADC GROUP E DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE DIGITALE, CHE HA VISTO IN GARA 188 PROGETTI, COMPRESI I 20 DEL PREMIO FACEBOOK (+135%). TRA QUESTI ANCHE IL PROGETTO ‘GUARDA TU STESSO’ DI Y&R/VML PER BARILLA, SUL PODIO COME ‘BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN’. PER IL QUARTO ANNO, A INCORONARE I VINCITORI, SELVAGGIA LUCARELLI, AFFIANCATA DA FRANCESCO LEONI. DI MARINA BELLANTONI

È stato il Teatro Vetra a ospitare, il 25 novembre, l’ampio parterre di professionisti giunti per assistere alla cerimonia di premiazione della quarta edizione degli NC Digital Awards, che ha incoronato le migliori campagne di comunicazione digitali 2014. Ad affiancare la presentatrice Selvaggia Lucarelli, anche l’autore Francesco Leoni, che ha accolto i protagonisti delle agenzie creative e delle aziende, che si sono alternati sul palco per ricevere i premi assegnati dalla giuria, presieduta da Elisabeth Leriche, direzione marketing crm & advertising manager Renault, e composta da 28 illustri rappresentanti di aziende e associazioni.

Ad applaudire la Best Digital Integrated Campaign, ‘Guarda tu stesso’, firmata da Y&R/Vml per Barilla, e gli altri premi di categoria e tipologia, una platea di oltre 700 persone, composta dai responsabili mar-

keting e comunicazione delle più importanti aziende, amministratori delegati, creativi e dai più autorevoli rappresentanti di agenzie di pubblicità, centri media, case di produzione e agenzie digitali.

I 28 giurati si sono dati appuntamento a settembre presso la location 11clubroom di Milano, per valutare in sessione plena-

Per il quarto anno, a incoronare i vincitori degli NC Awards 2015, Selvaggia Lucarelli, affiancata da Francesco Leoni

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ria le 24 campagne digitali integrate entrate in short list dopo una prima fase di votazione online, e in corsa per il massimo riconoscimento del premio di Adc Group.

La valutazione è stata animata come sempre dalle presentazioni dei rappresentanti delle società che hanno iscritto i progetti entrati in short list, che hanno potuto raccontare peculiarità, plus e curiosità delle campagne di fronte ai giurati.

L’accordo con Facebook è stato rinnovato e quest’anno si è arricchito, premiando non solo le tre agenzie/aziende che hanno sviluppato le campagne più efficaci sul social network, ma anche i progetti che spiccano per creatività, utilizzo video e risultati. L’oro del Premio Facebook è andato quindi a ‘The Night Meister Express’ di Davide Campari Milano, seguita da ‘Vodafone Amici’ di Y&R/Vml per Vodafone Italia e da ‘Crea il tuo gusto’ di A-Tono per San Carlo - Unichips (secondo posto assoluto come Best Holistic Campaign).

Ricordiamo che nell’ambito degli NC Digital Awards, grazie alla partnership con Iab Italia, sono stati selezionati anche i vincitori dello Iab Mixx, premio vinto da

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Alessio e Manuel, figli di Enrico Gasperini, ritirano il premio ‘Pioniere dell’Innovazione Digitale’ conferito al padre recentemente scomparso

Y&R/Vml per la campagna ‘Vodafone Amici’, seguite da Tbwa per la campagna ‘Pajama Breakfast’ (McDonald’s) e da Phd e Y&R/Vml per ‘Fallo protetto’ (terzo posto assoluto come Best Holistic Campaign) firmato per Coop.

I PREMI SPECIALI Tra i premi speciali della quarta edizione degli NC Digital Awards, spiccano quello ‘Best Digital Agency’, vinto da Y&R/Vml, seguito da Gruppo Ogilvy e Publicis Italia e quello di ‘Best Digital Media Agency’ vinto da Omd/Phd, seguita da Mindshare

e Mediacom. Al chairman e cco Y&R/Vml Vicky Gitto il titolo di ‘Miglior Creativo Digital’. ‘Best Digital Production Company’ è stata nominata Casta Diva Group, mentre a vincere il titolo di ‘Best Digital Company’ è stata Vodafone Italia, seguita da Wind Telecomunicazioni e Barilla. Infine, M&C Saatchi ha vinto l’E-Commerce Award con il progetto ‘#BalconyExpress’, realizzato per Leroy Merlin. Al secondo posto Vente-Privée con la campagna ‘VentePrivée, pioniere e leader delle vendite-evento online’, mentre al terzo posto E3 con la campagna Fans Meet Fans di Unieuro.

DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN

PRIMO PREMIO, Y&R/VML PER BARILLA_ Obiettivo del progetto ‘Guarda tu stesso’ (2 marzo 2014 - 30 giugno 2015) era riconsiderare l’approccio alla comunicazione dei sughi pronti ribadendo la leadership qualitativa del brand e combattendo la diffidenza delle persone, attraverso un’operazione trasparenza. A tal fine, è stata sviluppata una campagna integrata per consentire ai consumatori di vedere con i propri occhi la preparazione dei sughi e verificarne la qualità: dalla selezione delle materie prime nei campi, passando per il processo produttivo, fino al prodotto finito. I partner coinvolti come endorser esterni, Google e National Geographic, hanno contribuito ad aumentare la credibilità del messaggio. La campagna, pianificata su tv, web e Rp, ha condotto gli utenti su Guardatustesso.it dove, grazie alla tecnologia Google street view, hanno potuto vedere con i propri occhi i segreti della qualità dei sughi Barilla dai campi alla tavola. Risultati: un mln di visite allo street view, 700mila pagine visitate sul sito, vendite +6% (prime due sett.). Il progetto ha vinto anche il 1° premio nella categoria ‘Alimentari/Dolciumi e merendine’.

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PREMI DELL’EDITORE Numerosi anche quest’anno i Premi dell’Editore. Primo tra tutti, quello assegnato a uno dei maggiori protagonisti della comunicazione digitale, recentemente scomparso: Enrico Gasperini. A ritirare il premio ‘Pioniere dell’Innovazione Digitale’ i due figli maggiori: Alessio e Manuel. Il manager è stato tra i primi imprenditori italiani a credere nelle potenzialità della Rete, impegnandosi attivamente nella costruzione e nella diffusione della cultura digitale nel nostro Paese. Nel 1988 ha fondato Inferentia, prima new media agency in Italia, quotata in borsa nell’agosto del 2000. Nel 2004 ha dato vita a Digital Magics, incubatore di startup innovative anch’esso quotato in borsa. Lo sbarco su Aim Italia è avvenuto nel luglio 2003. L’impegno imprenditoriale si è fin da subito sposato con la

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passione per l’innovazione e la valorizzazione del comparto digitale. Per questo, Gasperini si è sempre impegnato negli ambiti associativi dove ha ricoperto cariche importanti: dal 2004 è stato presidente del settore digitale AssoCom, di cui è stato anche vicepresidente e presidente ad interim.

E dal 2007 è stato presidente Audiweb. Nel 2013 la giuria degli NC Awards lo aveva eletto Manager Digitale dell’Anno, riconoscimento che quest’anno è andato a Marco Titi, direttore marketing Unieuro, il brand rilanciato a seguito dell’acquisizione da parte del gruppo Sgm Distribuzione di Forlì.

Attraverso un approccio sempre più digital oriented e multicanale, Titi ha saputo focalizzare una media strategy coerente e fondata su un nuovo paradigma - dalla fedeltà del consumatore alla fedeltà al consumatore - utilizzando in maniera coinvolgente e coerente i social network e il video adv. È stato così possibile creare il passaggio dalla shopping alla brand experience, con una forte discontinuità anche dal punto di vista della comunicazione. ‘Batte, forte, sempre’ è, infatti, il nuovo pay off che ha contribuito in maniera determinante ad accrescere la memorabilità del marchio e a fare diventare Unieuro il brand leader nell’elettronica di consumo in Italia.

Pietro Martani, ceo Windows on Europe e ideatore del business center Copernico, è invece stato nominato ‘Ambasciatore della Comunicazione Digitale’, in virtù del suo impegno volto a facilitare la diffusione delle idee e il co-working, puntando sulla creazione di spazi di lavoro ‘intelligenti’, capaci di mettere in sinergia le risorse, come leva strategica per lo sviluppo del business, grazie alla progettazione di spazi che agevolano il networking. Collan-

Il team di A-Tono riceve il premio quale ‘Migliore Agenzia indipendente’

te di questo approccio è un ecosistema digitale che, attraverso i canali social, un magazine e una piattaforma online, facilita la diffusione e la condivisione di conoscenze tra le aziende che operano all’interno di

DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN

SECONDO PREMIO, A-TONO PER SAN CARLO-UNICHIPS_ Per raggiungere gli obiettivi della campagna ‘Crea il tuo gusto’ (consolidare la presenza del brand nel settore patatine aromatizzate, fare leva su +350k fan per far crescere la notorietà della linea ‘Più Gusto’, attirare nuovi fan e aumentare le interazioni) sono state aperte le porte dell’azienda ai fan Facebook, coinvolgendoli nella creazione di un nuovo gusto. Un concorso (1 maggio 2014 - 6 gennaio 2015) che ha permesso di scegliere due ingredienti, il colore del pack, il nome della referenza, prodotta in limited edition con la firma dell’autore. Grazie a una tab dedicata e a contenuti editoriali, il target ha partecipato e seguito i sei mesi di attività. Un minisito responsive ha permesso la partecipazione da desktop e mobile. Una volta scelto il vincitore questo ha seguito le fasi di produzione raccontando, attraverso puntate video settimanali, la nascita della sua ‘creatura’. Risultati: creazione di un preziosissimo database sui gusti degli italiani di cui si terrà conto nello sviluppo dei nuovi prodotti; 45k di iscritti; 200k di partecipazioni; 12k di proposte uniche e 100k di nuovi fan. Il successo del prodotto lo ha fatto rimanere a scaffale anche dopo la fase prevista in limited edition. Il progetto ha vinto anche il 2° premio ‘Alimentari/Dolciumi e merendine’, 3° premio ex aequo ‘Digital Branded Content/Native advertising’, 1° premio Facebook Creatività, 3° premio ‘Facebook Risultati’.

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quello che è stato definito il ‘digital district milanese’, e le imprese che dall’esterno trovano in questo luogo l’ambiente ideale per promuovere la propria attività. Ad aggiudicarsi il premio ‘Mezzo Digitale dell’Anno’ è stata Rai Pubblicità, concessionaria guidata da Fabrizio Piscopo. Qualità

Marco Titi, direttore marketing Unieuro, sul palco per ritirare il premio dell’editore ‘Manager Digitale dell’Anno

dei contenuti e un’offerta integrata su otto piattaforme diverse - tv generalista e specializzata, radio, web mobile, smart tv, televideo e cinema - hanno permesso di offrire alle aziende inserzioniste la possibilità di pianificare su target trasversali e sempre più profilati. A risultare vincente è stata, in particolare, la scelta di puntare sul potenziale digitale della radio integrandola con le altre piattaforme favorendo il raggiungimento di importanti risultati commerciali. Nel 2015 il mezzo radiofonico ha fatto registrare un fatturato pubblicitario a doppia cifra a fronte, anche, di importanti investimenti tecnologici e di contenuto

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Il team di Y&R/VML sul palco degli NC Awards per ritirare i numerosi premi vinti, tra cui il primo premio assoluto per la ‘Best Digital Integrated Campaign’ e il primo premio come ‘Best Digital Agency’

che confermano la Rai quale azienda di punta dell’industria culturale del paese.

Il riconoscimento di ‘Migliore Agenzia indipendente’ è stato assegnato ad A-Tono.

In un contesto sovraffollato di messaggi e competitor, l’agenzia guidata da Giuseppe Caspani e Sergio Müller, e composta da un team affiatato di venti persone, ha saputo leggere i cambiamenti dei consumatori e dei mercati, dimostrando di essere in grado di interpretare e anticipare l’innovazione tecnologica, e proponendo un metodo di lavoro, denominato ‘Creatology’ , che è la sintesi tra strategia, creatività e tecnologia, coniugando rigore e metodo con il ‘lateral thinking’ e un po’ di follia. I risultati parlano chiaro: crescita a doppia cifra nell’ultimo biennio con riconferme e ampliamenti di incarichi da parte dei clienti già acquisiti e coinvolgimento di tanti nuovi brand. Un approccio che qui agli NC Digital Awards ha raccolto un importane consenso da parte della giuria di aziende, soprattutto grazie alla comunicazione ideata per San Carlo - Unichips.

Inoltre, Adc Group ha voluto assegnare un premio per il ‘Migliore Instant Digital

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DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN

TERZO PREMIO, PHD E Y&R/VML PER COOP_ Con il progetto ‘Fallo Protetto’ (7 novembre 2014 - 15 gennaio 2015), già vincitore del primo premio assoluto quale Best Holistic Campaign agli NC Awards 2015, si è voluto ribadire la vicinanza della marca ai consumatori in modo divertente ed engaging. L’idea alla base della campagna era semplice: viralizzare sul web e sui social media la soluzione contro i virus trasmessi sessualmente, cioè l’uso del profilattico, lanciato da poco a marchio Coop. La conversazione è nata su stampa, affissione e radio e diffusa sui principali social tramite il passaparola con contenuti ironici e immediati (come i tre video irriverenti The Jackal e il flash mob che ha coinvolto i passanti di Milano e Roma con preservativi danzanti) diffusi online con l’#ufficiale #falloprotetto. Risultati: il primo video di The Jackal ha raggiunto 5 mln di utenti nelle prime tre ore, i contenuti social hanno registrato un Ctr doppio rispetto a campagne simili.

Coop ha venduto 10k confezioni in un mese, dati allineati ai leader di mercato. Il progetto ha vinto anche il 1° premio ‘Bagno/Pulizia casa/Prodotti farmaceutici/Cosmesi’ e il 3° premio Iab Mixx.

Marketing’ alle campagne nate e veicolate in tempo reale prendendo spunto da fatti di cronaca e di costume. Una tendenza che BCube, l’agenzia guidata da Gianluca Tedoldi e dai direttori creativi Arturo Dodaro e Andrea Stanich, ha saputo bene interpretare con iniziative di grande impatto e risonanza mediatica, in grado di generare forte engagement sui social network.

Pensiamo alle campagne ideate per la community del marchio Ceres composta da oltre 600mila persone (dalla campagna ‘Se non sapete bere statevene a casa’ rivolta i tifosi del Feyenord che devastarono la Barcaccia del Bernini a Roma, alla recente provocazione sul tema Volkswagen con un messaggio di incoraggiamento per la Merkel e i tedeschi ‘A birra e wurstel siete ancora for-

SPONSOR E PARTNER_ Sponsor • CheBanca!

• Facebook • Iab Mixx (Iab Italia) Partner • 11TheGroup (www.11thegroup.com): location giuria • Casta Diva Group (castadivagroup.com) in coll. con C. Giovenco (www.planningitaly.it - regia) e F. Leoni (autore/presentatore): produzione • Direzione Ostinata (www.direzioneostinata.it): fotografia • Joy Project (www.joyproject.it): effetti speciali • L’Etoile (www.larocchetta.it): cocktail di benvenuto • New Light (www.newlightitalia.it): audio/luci • Nolostand (www.nolostand.it): allestimenti • Pixartprinting (www.pixartprinting.it): stampa grafiche • Sts Communication (www.stscommunication.it): scenografia video • Teatro Vetra (www.teatrovetra.it): location cerimonia • Telemeeting (www.telemeeting.it): sistema votazione giuria • Zoom design (www.zoomdesign.it): zoom per scenografia trofei sul palco

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ti’). È stato il gruppo Roncaglia, invece, ad aggiudicarsi invece il premio per ‘Migliore Utilizzo della Tecnologia’ per aver ha saputo cogliere le opportunità offerte dalle tecnologie, cavalcando i trend ma, soprattutto, creandone di nuovi.

Esemplare la collaborazione con Mercedes, cliente col quale sono state sperimentate con grande successo tecnologie appena affacciatesi sul mercato. Pensiamo, ad esempio, ai casi Formula Tweet, Millemiglia o il più eclatante FindTheSuv, la caccia al tesoro al nuovo modello Gle condotta da un drone guidato da Periscope: l’iniziativa è stata considerata da Twitter la più innovativa a livello mondiale e ha conquistato il premio Periscope Award. Il riconoscimento per il ‘Miglior Storytelling Istituzionale’, infine, è stato assegnato a Engitel grazie alla qualità e all’efficacia del progetto di comunicazione digitale integrato e multicanale, firmato per Salini Impregilo, e focalizzato sul racconto e sulla valorizzazione delle grandi opere internazionali realizzate dal Gruppo industriale specializzato in costruzioni e ingegneria.

L’azienda ha sposato la sfida del web e del digitale con un nuovo sito responsive, dinamico e costantemente aggiornato, aprendosi ai social network e a uno storytelling declinato secondo il linguaggio dei diversi pubblici ai quali si rivolge. nc

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INTERNET CRESCE IN DOPPIA CIFRA E RAGGIUNGE QUOTA 2,15 MILIARDI IL MERCATO PUBBLICITARIO DIGITALE ITALIANO GODE DI BUONA SALUTE. SECONDO I DATI DI IAB ITALIA E DELL’OSSERVATORIO INTERNET MEDIA DELLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO, GLI INVESTIMENTI SULL’ONLINE SONO CRESCIUTI DEL 10% NEL 2015, ARRIVANDO A RAPPRESENTARE IL 30% DELL’INTERO MERCATO ADV DEL NOSTRO PAESE (7,2 MILIARDI DI EURO).

DI MARIO GARAFFA

Internet traina il mercato degli investimenti pubblicitari italiani. La Rete conferma il suo stato di buona salute, chiudendo il 2015 con una crescita in doppia cifra (+10%), che permette al digital adv di raggiungere quota 2,15 miliardi di euro di valore, corrispondenti a poco meno di un terzo (30%) del valore dell’intero mercato pubblicitario del nostro Paese, stimato in 7,2 miliardi di euro. A dirlo sono i dati di Iab Italia e dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, rilasciati in occasione dell’ultima edizione dello Iab Forum, svoltasi a Milano lo scorso dicembre, iniziata lo scorso autunno, la collaborazione tra l’associazione della comunicazione digitale italiana e gli Osservatori di

Digital Innovation del Politecnico di Milano è conferma della volontà di fornire a tutti gli operatori del settore dati attendibili, sulle cui basi elaborare delle interpretazioni attente e ragionate relative all’andamento del mercato. Il +10% con cui internet ha chiuso il 2015, corrispondente a un aumento di 202 milioni di euro, rappresenta addirittura un risultato superiore alle aspettative, visto che la previsione originaria, rilasciata in corso d’anno, par-

Lo Iab Forum 2015, svoltosi a Milano l’1 e 2 dicembre, ha chiamato a raccolta 14mila persone per discutere di digitale, tecnologie e comunicazione (nelle immagini alcuni momenti della manifestazione)

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lava di un +6/7%. A trainare il mercato online sono stati, in particolare, gli investimenti sui social media, che hanno registrato un incremento del 63% rispetto all’anno precedente.

Al secondo posto, come driver di crescita, si conferma il video adv (+19%), che cresce sia su mobile sia su Pc. Al terzo posto si piazza il search adv, che nel 2015 vede aumentare il suo valore del 5%. Ottimo l’incremento del programmatic ad-

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OLIVER STONE, COME DIVENTARE BRAVI STORYTELLER_ Ospite d’eccezione dell’ultima edizione dello Iab Forum è stato il regista premio Oscar statunitense Oliver Stone, autore di film di successo, come ‘Jfk’, ‘Platoon’, ‘Alexander’ e ‘Wall Street’, che ha intrattenuto la platea della kermesse fornendo qualche consiglio su come diventare bravi storyteller, non solo nel cinema, ma in ogni forma di comunicazione. “Nel mio caso - ha spiegato Stone - il merito è di mio padre che, oltre a essere un ottimo narratore, quando ero bambino ogni settimana mi faceva scrivere una storia, premiandomi con una piccola ricompensa in denaro.

In ogni caso, lo storytelling è un’abilità che si impara con il temOliver Stone, regista premio Oscar po. L’importante è essere in grado di creare curiosità”. Stone ha inoltre evidenziato l’importanza del web 2.0 nell’informazione contemporanea: spesso i media tradizionali forniscono una visione frammentata e parziale della realtà. Internet e i social media sono strumenti preziosi, perché consentono a ognuno di noi di informarci da più fonti e di ascoltare diverse voci, sviluppando poi un’opinione critica rispetto a quanto accade.

vertising, che addirittura cresce in ‘tripla cifra’ (+113%), arrivando a quota 234 milioni di euro (cifra corrispondente al 19% del display advertising).

“Siamo ormai immersi in una nuova quotidianità digitale, in cui internet e la tecnologia hanno trasformato le abitudini e gli stili di vita - ha commentato Carlo Noseda, presidente Iab Italia -: dalle nostre relazioni sociali alla professione, dal tem-

po libero ai consumi. In questo scenario, caratterizzato da marche che utilizzano gli strumenti digitali con sempre maggiore consapevolezza e da consumatori sempre più esigenti, abituati alla velocità d’azione e a essere protagonisti della comunicazione, l’advertising non è più un mondo a sé, bensì incluso e integrato in ogni attività”.

Ecco perché si può dire, ha continuato Noseda, che “siamo nell’era dell’Advertising

BARBERIS, L’IMPEGNO DEL GOVERNO PER UN’ITALIA PIÙ DIGITALE_ Intervenuto sul palco dello Iab Forum, Paolo Barberis, consigliere per l’innovazione del Presidente del Consiglio Matteo Renzi, ha evidenziato la necessità che il nostro Paese proceda a grandi falcate verso una maggiore digitalizzazione complessiva, per colmare quel gap che, ancora oggi, ci vede agli ultimi posti in classifica sul fronte della diffusione della banda larga. Come spiegato da Barberis ai microfoni di ADVexpress Tv, il piano per la digitalizzazione messo a punto prevede un percorso a tappe, da qui al 2020, quando la copertura ultraveloce sarà estesa a tutta Italia. Intanto, già nel 2018 il 94% delle scuole sarà connesso in fiPaolo Barberis, consigliere per l’innovazione del bra. Prosegue poi il processo di trasformazione digitale della PubPresidente del Consiglio blica Amministrazione, attraverso il progetto ‘Italia Login’, un lungo percorso che prevede la creazione di un ecosistema di app e l’uniformazione di tutti i 50mila servizi pubblici online attualmente presenti. Già realtà è, invece, il registro digitale della Camera di Commercio relativo alle imprese, mentre c’è ancora molto da fare riguardo alla competitività digitale, che parte dal dare fiducia alle startup. Il fatto che negli ultimi 15 anni negli Stati Uniti siano stati investiti oltre 500 miliardi in ‘capitale di rischio’, contro 2,8 miliardi stanziati nel nostro Paese, dà testimonianza di quanta strada ci sia ancora da percorrere: bisogna avere il coraggio di sostenere l’economia digitale.

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of Things, in cui consumatori e brand interagiscono in un ecosistema di touch point interconessi. Come Iab Italia guardiamo con interesse a tutte le iniziative istituzionali del Governo italiano e siamo pronti a raccogliere le sfide insieme ai nostri associati, che rappresentano il vero motore digitale del nostro Paese”.

Quello del 2015 è stato un incremento importante per l’industry digitale, ha aggiunto il presidente Iab, ma non ancora sufficiente: “Dobbiamo crescere molto di più e soprattutto ‘fare sistema’, perché ci sono tante persone da portare ancora ‘on board’”.

Oggi, per fare un esempio, solo un negozio su dieci si avvale anche di un punto vendita online, dunque, ci sono ampi spazi per incrementare la digitalizzazione di questo Paese. Per raggiungere questo obiettivo, occorre un sempre maggiore impegno sul fronte della diffusione della cultura digitale, anche attraverso eventi ad hoc, come lo Iab Forum. In questo ragionamento, ‘fare sistema’ significa tante cose insieme, dal connettere le persone, le aziende e le intelligenze che ci sono in Italia, fino alla necessità di unire pubblico e privato, lavorando al fianco delle altre associazioni di categoria per definire i nuovi standard di mercato.

Guardando al prossimo futuro, le principali frontiere su cui, secondo il Michele Marzan, vicepresidente Iab Italia, sarà necessario confrontarsi sono viewability, ad blocking e programmatic. “Internet - ha spiegato Marzan - è nato come mezzo misurabile e interattivo. Da qui la necessità di realizzare una pubblicità più rispettosa dell’utente, sia in termini di formati, sia di tecniche di pianificazione. Questa la principale indicazione che si può derivare dal crescente utilizzo della pratica dell’‘ad blocking’, intesa come reazione degli utenti a una pubblicità non distribuita in modo ottimale. Vi è poi la ‘viewability’, per potere fornire all’advertiser la certezza dell’investimento: domanda e offerta stanno lavorando insieme per trovare un punto di incontro definitivo, anche se, in un ambiente molto frammentato come quello di internet, questa pare come una problema-

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EBERHARD, AGIRE DA INNOVATORE_ Altro ospite internazionale dello Iab Forum 2015 è stato Martin Eberhard, co-fondatore di Tesla Motors, che ha portato all’attenzione della platea la sua esperienza di innovatore, ripercorrendo la strada che ha portato l’azienda a diventare leader nella produzione di auto elettriche di lusso. Dopo aver progettato quello che di fatto può essere definito il primo e-book reader, Eberhard ha puntato sulle auto elettriche, creando un’azienda in grado di realizzarle in un momento in cui l’industria dell’automotive andava in tutt’altra direzione. È stato necessario un lungo lavoro per rendere i modelli più attraenti dal punto di vista del design e, certe Martin Eberhard, co-fondatore volte, è stato inevitabile prendere decisioni audaci, come quella di Tesla Motors di installare sulle auto le batterie normalmente usate per tutt’altro tipo di prodotti, come i laptop. Eppure Eberhard e il suo team ce l’hanno fatta, tracciando per primi un percorso poi seguito anche da altri. Il manager ha inoltre ricordato agli aspiranti startupper e innovatori, che i prodotti che hanno successo sono quelli in grado di rispondere a un bisogno, a un’esigenza, e che non si deve mai sottovalutare l’importanza del team con il quale si lavora. “Siate coraggiosi - ha concluso -, inseguite le idee folli, ma allo stesso tempo restate coi piedi per terra”.

tica di non facile soluzione”. Infine, relativamente al ‘programmatic’, Marzan evidenzia la necessità di sviluppare una percezione differente, che porti a concepirlo come un insieme di “piattaforme e automa-

La total digital audience (Pc, smartphone e tablet) ha raggiunto i 28,8 milioni di utenti unici mensili, pari al 52,2% degli italiani dai due anni in su, online per 45 ore e 23 minuti complessivi per persona

tismi che devono essere integrati per riuscire a dare all’investitore la possibilità di arricchire il proprio media-mix, in modo più veloce, con gli strumenti idonei sulla base delle necessità tattico strategiche sorte”.

Per completare la panoramica sull’andamento del digitale nel nostro Paese, è opportuno chiudere dando uno sguardo ai principali dati relativi all’audience online, rifacendosi agli ultimi disponibili, quelli relativi al mese di novembre 2015, rilasciati l’11 gennaio 2016 da Audiweb.

INTERNET AUDIENCE (BROWSER + APP)_ Tot digital audience 2+ anni

PC 2+ anni

MOBILE 18-74 anni

Utenti unici giorno medio (.000)

22.245

12.183

18.455

Pop. di riferimento giorno medio (%)

40,3%

22,1%

41,9%

Tempo per persona giorno medio (hh:mm:ss)

1.57.39

1.02.07

1.40.49

Utenti unici mese (.000)

28.829

26.438

22.160

Pop. di riferimento mese (%)

52,2%

47,9%

50,3%

Tempo per persona mese (hh:mm:ss)

45:23:29

14:18:43

41:58:39

Fonte: Audiweb Database, dati novembre 2015 Audiweb powered by Nielsen (rilasciati a gennaio 2016)

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La total digital audience ha raggiunto i 28,8 milioni di utenti unici mensili, pari al 52,2% degli italiani dai due anni in su, online per 45 ore e 23 minuti complessivi per persona. Nel giorno medio, risultano 22,2 milioni gli utenti unici su tutti i device rilevati (Pc, smartphone e tablet), online in media per un’ora e 58 minuti per persona.

L’accesso abituale a internet continua a essere diffuso principalmente tra le fasce più giovani della popolazione italiana (il 65,3% dei 18-24 anni e il 63,6% dei 2534enni hanno effettuato almeno un accesso a internet nel giorno medio), ma è assolutamente rilevante anche nella fascia centrale dei 35-54enni (il 57,8%). Per quanto riguarda la provenienza geografica degli utenti online nel giorno medio, resta confermata una maggiore penetrazione del mezzo tra gli italiani dell’area Nord Ovest (il 40,4% degli abitanti di quest’area, pari a 4,6 milioni). Le donne e i giovani continuano a presentare quote più elevate di tempo dedicato alla navigazione: 2 ore online nel giorno medio per le donne, 2 ore e 21 minuti per i 18-24enni, e 2 ore e 18 minuti per i 25-34enni. Gran parte del tempo trascorso online è dedicato alla fruizione di internet tramite device mobili. Il 71% del tempo totale online è generato, infatti, dalla navigazione via smartphone e tablet, con quote che confermano ancora la preferenza dei giovani e delle donne verso questi device: l’84,7% del tempo totale dei 18-24enni, il 78,7% del tempo dei 25-34enni e il 75,6% del tempo totale delle donne. Per quanto riguarda i dati di consumo, tra le categorie di siti e applicazioni più consultati nel mese troviamo i siti di ricerca (sotto-categoria ‘Search’, con il 92% degli utenti online), portali generalisti (sotto-categoria ‘General Interest Portals & Communities’, con l’89,7% degli utenti online), social network (‘Member Communities’, con l’87,3% degli utenti online), siti delle categorie ‘Videos/Movies’ (l’82,2% degli utenti online) ed ‘Email’ (il 76,8% degli utenti online), siti di e-commerce (‘Mass Merchandiser’, con il 75,9% degli utenti) e siti dedicati alle News (circa il 70,8% degli utenti). nc

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AVON, COMUNICAZIONE AL FEMMINILE OLTRE AL ‘CATALOGO’, STORICO STRUMENTO DI VENDITA E PROMOZIONE PER LE 6 MILIONI DI PRESENTATRICI NEL MONDO, AVON OGGI COMUNICA PRODOTTI E VALORI ATTRAVERSO EVENTI, DIGITAL E TELEVISIONE. IL BRAND DI COSMETICA ‘DOOR TO DOOR’ È DA TEMPO IMPEGNATO ANCHE NEL SOCIALE, ATTRAVERSO LA AVON FOUNDATION E APPUNTAMENTI QUALI L’AVON RUNNING TOUR, CHE QUEST’ANNO COMPIE 18° ANNI. DI MARINA BELLANTONI

Il primo prodotto Avon risale al 1880 quando David McConnel, un giovane rappresentante di Bibbie a domicilio con il pallino del marketing e della letteratura, ha la brillante idea di promuovere le vendite creando un profumo e ingaggiando Miss Albee, una delle sue prime clienti. Nel 1886 David McConnel fonda così la California Perfume Company dando alle donne l’opportunità di essere economicamente indipendenti, prima ancora di aver ottenuto il diritto al voto. Nel 1929 la società è ormai presente in tutti gli Stati Uniti e viene ribattezzata Avon in onore di William Shakespare (nato a Stratford upon Avon), il drammaturgo preferito da David McConnel. In seguito Avon approda in Canada (1914), America del Sud (1954), Europa (1959), Cina (1982) e poi Russia, Asia, Africa. Nel 1966 Avon Cosmetics arriva anche in Italia e si stabilisce a Olgiate Comasco (CO), dove ancora oggi è presen-

te la sede commerciale, mentre dal 2009 le funzioni logistiche hanno sede ad Anagni (FR). Chiediamo a Stefania Alberta, marketing head per l’Italia, e a Cristina Quintini, Italy corporate communications & csr leader, di raccontarci quali sono le strategie media che utilizza il brand per comunicare ai consumatori prodotti e valori aziendali.

Stefania Alberta, Avon marketing head, Italy

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Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione?

(Alberta) La comunicazione Avon avviene in primis con i cataloghi che rappresentano la vetrina più completa e aggiornata dell’offerta del nostro brand e che le presentatrici utilizzano per interfacciarsi con le proprie clienti. Le stesse presentatrici, che oggi nel mondo arrivano a toccare i 6 milioni, rappresentano per noi un canale di comunicazione fondamentale fondato sul passaparola. Naturalmente anche la comunicazione digitale, attraverso il nostro sito e i social network, svolge oggi un ruolo di primo piano nell’interazione con il pubblico di riferimento. A cornice di tutto ciò non può certo mancare una pianificazione media integrata e in linea con l’attuale mercato che, in determinati periodi dell’anno, ci vede protagonisti degli spot tv per promuovere i nostri prodotti più importanti e l’attività di Presentatrice. Quest’anno poi, sulla scia di quanto accade da diverso tempo in molte parti del mondo, Avon Italia ha deciso di affidare l’importante ruolo di sua testimonial 2015/2016 ad Annalisa, cantante e autrice che da oltre 4 anni domina

strategie innovative_nc

Il catalogo Avon, strumento di vendita per le presentatrici, è anche un vero e proprio medium di comunicazione

(Alberta) Nel 2015 siamo tornati a investire in tv con decisione con due spot di prodotto sulle reti Mediaset e su Real Time: il primo a marzo, con protagonisti il nuovo rossetto ‘Colore Semprevivo Indulgence’ e la super model Irina Shayk, e il secondo, in onda dal 20 settembre al 17 ottobre 2015, che ha presentato il nuovo mascara volumizzante Big&False Lash. A supporto abbiamo attivato anche campagne stampa e display advertising. la scena del panorama italiano conquistando svariati premi e riconoscimenti. Annalisa è stata scelta proprio per la sua bellezza fresca e rassicurante capace di rappresentare al meglio i valori e gli ideali del brand. Un personaggio aspirazionale con il quale è facile identificarsi, un bell’esempio di impegno, costanza e grandi successi sia per le presentatrici Avon sia per le consumatrici dei prodotti del marchio.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

(Alberta) Sicuramente la qualità dei nostri prodotti: ricerca e sviluppo sono, infatti, alla base di tutti i cosmetici Avon. A questo proposito, lo storico laboratorio di Suffern (New York, ndr), è il fiore all’occhiello della nostra ‘Company for Women’ e uno dei più avanzati centri di ricerca e sviluppo del settore. Recentemente ampliato e rinnovato, ospita un team di ricercatori impegnati nella creazione e nei test di più di 1.000

prodotti ogni anno. Tra i nostri valori, poi, non può mancare il sostegno a favore delle donne che da oltre 125 anni costituisce la promessa di Avon, grazie all’opportunità di realizzazione economica e professionale che offriamo al mondo femminile.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

(Alberta) Il nostro modello di business, così unico ma consolidato, implica certamente una comunicazione integrata e pianificata con l’obiettivo di coinvolgere le presentatrici e le consumatrici a 360 gradi nel nostro mondo, fatto non solo di bellezza, ma anche di una promessa molto importante per le donne.

A quanto è ammontato il budget comunicazione 2015? Qual è stato l’andamento rispetto all’anno precedente?

COME È STATO RIPARTITO IL BUDGET COMUNICAZIONE 2015_ - Tv - Online - Stampa - Eventi - Relazioni pubbliche

35% 30% 15% 15% 5%

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Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

(Alberta) Sicuramente il nostro modello di vendita unico attraverso il nostro catalogo che propone sempre nuovi prodotti competitivi in termini di qualità/prezzo e il conseguente passaparola tra presentatrici e clienti. Naturalmente anche i canali digital in questi ultimi anni stanno rappresentando per noi un canale di comunicazione fondamentale per rivolgerci alle nostre presentatrici - attuali o potenziali - e ai nostri consumatori.

Che ruolo ha il digitale nelle vostre strategie di comunicazione? Ritenete che il loro utilizzo da parte delle aziende rappresenti più un vantaggio o un ‘pericolo’?

(Alberta) Il ruolo del digitale è fondamentale e ci permette di comunicare ampliando i nostri target di riferimento, sia quello delle presentatrici sia quello dei nostri consumatori. Le dinamiche di fruizione dei media stanno evolvendo e il web risulta essere un attore principale di questo cambiamento: a questo proposito, secondo la nostra esperienza, i canali digital rappresentano un vantaggio per la comunicazione del brand se vengono utilizzati in modo corretto e secondo i canoni etici, con trasparenza nei dialogi.

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Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito? Quest’anno Avon festeggia il ventennale del suo impegno nel sociale rivolto alle donne. Ce ne parla?

(Quintini) Avon sin dalla sua fondazione si occupa dell’empowerment femminile offrendo, senza selezione, un’opportunità di guadagno e di realizzazione sia professionale sia personale, attraverso l’attività di presentatrice. La nostra azienda ha così contribuito a cambiare la vita di milioni di donne nel mondo. Ma non solo, perché nel 1992 è nato uno spontaneo impegno verso la loro salute e il loro benessere grazie ad Avon Foundation che, in oltre 50 paesi, ha lanciato la Avon Breast Cancer Crusade per parlare di prevenzione e cura contro il tumore al seno, attraverso le 6 milioni di Presentatrici in tutto il mondo. Avon Italia ha aderito nel 1995 supportando 15 progetti di ricerca dell’Istituto Europeo di Oncologia (Ieo): proprio quest’anno festeggiamo il ventesimo anniversario di questo importante impegno con oltre 7.000.000 di euro raccolti fino a oggi.

Dal 2004 a oggi, infatti, grazie all’Avon Running Tour (in tre tappe: Milano, Bari, Firenze) è stato raccolto oltre 1.000.000 di euro

#BEABREASTFRIEND, EMOZIONI PER RIFLETTERE_ Da 20 anni vicina alle donne nella lotta contro il tumore al seno, Avon ha deciso di festeggiare l’importante anniversario con il progetto #BeABreastFriend e un video emozionale che racconta il valore dell’amicizia, on air sui social Avon dal 1 ottobre 2015. Il video parla del rapporto unico e speciale, fatto di conversazioni reali e inedite, tra donne, tra migliori amiche. L’approccio a tematiche importanti come quella trattata sembra difficoltoso in apparenza, ma il video mostra come, confortate dall’affetto e dal calore che solo i familiari e i veri amici sanno condividere, si possa davvero parlare di qualsiasi argomento, anche di prevenzione per il tumore al seno. Un video commovente e coinvolgente, che sa toccare le corde giuste e sensibilizzare lo spettatore come parte attiva, invogliandolo alla condivisione dei contenuti e andando ad agire sulla sua quotidianità.

In particolare, quali sono gli obiettivi e i risultati raggiunti negli anni grazie all’Avon Running Tour? Quando si svolgerà la prossima edizione? Ce ne parla?

(Quintini) Avon Running nasce a Milano nel 1998 con l’obiettivo di avvicinare le donne a uno sport come la corsa, diventato oggi un must, soprattutto se parliamo di benessere, sia fisico sia psicologico. Nel 2004 abbiamo deciso di devolvere l’intero ricavato per sostenere le cause csr della nostra azienda e così la partecipazione è letteralmente raddoppiata. Nel 2006, inoltre, grazie al successo milanese, abbiamo deciso di portare

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l’evento in altre città italiane: oggi, infatti, Avon Running è presente in tre città: Bari, Firenze e Milano. Nel 2015 è avvenuto un ulteriore cambiamento e abbiamo aperto le iscrizioni, a numero chiuso, anche agli uomini che amano e rispettano le donne. A oggi, Avon Running è per noi un progetto che ci porta una grande soddisfazione, in termini di partecipazione e di fondi raccolti. Dal 2004 a oggi, infatti, è stato raccolto oltre 1.000.000 di euro, oltre 120.000 euro solo nel 2015.

Ci stiamo naturalmente preparando per la prossima edizione 2016, ma per il momento non possiamo svelare i dettagli.

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Quest’anno Avon festeggia i suoi 20 anni di impegno nella lotta contro il tumore al seno, con la campagna globale Avon Breast Cancer Crusade. Una vera e propria celebrazione dell’impegno sociale e dei buoni sentimenti, primo fra tutti l’amicizia, con il progetto ‘#BeABreastFriend’ (on air dal 1 Ottobre 2015)

so mantenendo il nostro tradizionale canale di vendita.

Fin dalla sua nascita Avon ha scelto la vendita diretta affidata alle presentatrici. Una scelta coraggiosa che ha fatto anche la fortuna dell’azienda. Quali sono i plus di questo approccio di business, può fornire qualche numero?

Per il lancio del nuovo mascara Big&False Lash è stata pianificata una campagna pubblicitaria con uno spot, in onda dal 20 settembre al 17 ottobre 2015 sulle reti Mediaset/Real Time e sui canali digital Avon, sviluppato dall’agenzia Badger & Winters

(Alberta) L’eredità di David McConnell e la priorità della nostra azienda da sempre sono rivolte all’ ‘empowerment’ delle donne. Oggi, come allora, questa missione è fondamentale affinché le donne, in tutto il mondo, possano raggiungere un’indipendenza economica, un’autonomia e una crescita professionale attraverso l’attività di presentatrice.

Questo rapporto interpersonale di fiducia, forte e duraturo, che Avon riesce a instaurare con le presentatrici e anche con le clienti, rappresenta il nostro punto di forza che ci permette di continuare ad avere succes-

A quali agenzie vi affidate per l’attuazione delle campagne di comunicazione?

(Alberta) La maggior parte delle agenzie che collaborano con noi vengono selezionate a livello globale. Nella selezione è sicuramente fondamentale la conoscenza del nostro business così unico e consolidato, affinché la comunicazione sia sempre focalizzata ed efficace.

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

(Alberta) La creatività ha sicuramente un ruolo fondamentale nella nostra comunicazione ma, come affermato precedentemente, per noi il criterio di selezione più importante è la conoscenza del nostro modello e il conseguente saperne cogliere gli aspetti peculiari per riuscire a valorizzarli.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

(Alberta) In occasione del lancio del nuovo mascara volumizzante ‘big&false lash’ è stata pianificata una campagna pubblicitaria con uno spot adv, in onda dal 20 settembre al 17 ottobre 2015, sulle reti Mediaset/ Real Time e sui canali digital Avon, che ha avuto come obiettivo quello di presentare le caratteristiche distintive del nuovo prodotto e di stimolare il reclutamento di nuove presentatrici. L’agenzia che lo ha sviluppato è Badger & Winters, la producer è Celeste Holt Walters, la cco & director è Madonna Badger, il Group CD è Grace Chu, mentre l’art direction & copy è stata curata da Alex Cairo and Bike Bayer. nc

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DREHER, NUOVO LOOK E NUOVI MEDIA PIONIERE DELLE BIRRE LAGER E RADLER IN ITALIA, IL BRAND DEL GRUPPO HEINEKEN HA RECENTEMENTE RINNOVATO VISUAL IDENTITY E LOOK. MEZZI CLASSICI, DALLA STAMPA ALLA TV, PASSANDO PER LA RADIO, MA ANCHE EVENTI, ATTIVITÀ DIGITAL, SPONSORIZZAZIONI E GUERRILLA MARKETING VENGONO UTILIZZATI DALL’AZIENDA PER COMUNICARE CON IL TARGET IL LANCIO DEI NUOVI PRODOTTI E LO SPIRITO INNOVATIVO TIPICO DEL MARCHIO. DI MARINA BELLANTONI

Genuinità, ottimismo e innovazione: Dreher è la birra da bere in famiglia e con gli amici. Sono questi i valori che da sempre caratterizzano il marchio, oggi parte del gruppo Heineken, rendendolo espressione di una rivoluzione che ha scosso l’intero settore birrario europeo, fin dal 1870, ovvero da quando Anton Dreher acquistò la ‘prima fabbrica per la birra’ in Trieste creando la prima birra lager in Italia. Un’operazione che in pochi anni, nel 1874, rese Dreher la birra italiana preferita dai consumatori da nord a sud della penisola.

Cento anni più tardi, un altro grande cambiamento: nel 1974 Dreher entra a fa parte della famiglia Heineken Italia, e nel 2013 si impone nel Paese lanciando per prima una nuova categoria, quella delle Radler, con Dreher Limone Radler il mix tra birra e succo di limone. Una gamma che nel 2014 si estende con Dreher Limone Zero Radler, la prima Radler analcolica con poche calo-

rie e con Dreher Pompelmo Radler nel 2015, nata dall’incontro tra birra Dreher e succo di pompelmo. Per comunicare con i propri consumatori, il brand utilizza tutti i mezzi: dall’ufficio stampa ai social network, fino alle sponsorizzazioni. “Per ogni progetto - spiega Gaia Riccardi, marketing manager Heineken - cerchiamo di creare una sinfonia tra tutti gli strumenti, così da far ‘risuonare più a lungo’ i nostri messag-

gi. Negli ultimi anni, in particolare, con il lancio delle Radler, è stata fondamentale la prova prodotto, ragione per cui abbiamo concentrato l’attenzione sul sampling durante gli eventi (principalmente musicali e sportivi, ndr) e in promo instore”.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Dreher parla agli eroi del quotidiano, a tutte quelle persone che vivono la vita con genuinità e allegria. Così, il calore e la brillantezza del nostro packaging è pensato per comunicare una storia fatta di grandi e solide passioni. Si può quasi sentir battere il cuore dei Dreher lovers negli scudi delle etichette frontali, dove si celebrano le date di nascita dei prodotti. Perché Dreher è regina d’innovazione, nella tradizione.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Integrare i mezzi di comunicazione vuol dire creare una cassa di risonanza da cui diffondere i nostri messaggi. Ma prima par-

Gaia Riccardi, marketing manager Heineken

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Nel 2015, il marchio Dreher è stato oggetto di una rivisitazione totale della visual identity (nuova bottiglia, etichetta, logo, tappo, lattina) e del look, ancor più colorato

tiamo dall’analisi delle tendenze e ascoltiamo le associazioni valoriali che i nostri consumatori ci trasmettono attraverso i social. Cerchiamo di avere una visione completa di quello che desiderano e solo dopo lanciamo sul mercato le novità, sia in termini di prodotto sia di comunicazione. Il valore aggiunto della nostra comunicazione sono le relazioni che creiamo con i consumatori che incontriamo durante l’evento, nei punti vendita oppure online quando li coinvolgiamo direttamente.

A quanto è ammontato il budget comunicazione 2015? Qual è stato l’andamento rispetto all’anno precedente?

Il budget 2015 è stato sostanzioso: oltre alle attività classiche, infatti, abbiamo concentrato le energie sulla rivisitazione totale della visual identity distintiva e del look, nuovo e colorato: nuova forma di bottiglia, etichetta, logo, tappo, lattina. Il nuovo volto della storica lager rivela così tutto lo spirito di una birra leggera e fresca.

Un’esplosione di colore e le linee vintage rimodernizzate che sposano al meglio i gu-

sti dei giovani. La bottiglia, dalla forma esclusiva, con il collo allungato per esaltarne la silhouette elegante e l’etichetta che immortala il suo fondatore, Anton Dreher, che strizza l’occhio per rinnovare il suo invito a godersi la vita, è stata infatti disegnata appositamente per Dreher dall’agenzia dBOD di Amsterdam. Un lavoro importante e complesso sia in termini di energie sia di costi.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Sicuramente continueremo a lavorare sugli eventi e sul coinvolgimento del pubblico. I consumatori sono i nostri migliori alleati, il nostro principale punto di riferimento: è a loro che ci ispiriamo per ogni nuova creazione, per ogni nuovo lancio. Per questo, renderli protagonisti attivi delle nostre attività di comunicazione è ciò che più amiamo. Pensiamo alla campagna #iomelagodo con il sito dedicato: un’esplosione di gioia e divertimento in cui nessun consumatore ha saputo resistere.

COME È STATO RIPARTITO IL BUDGET COMUNICAZIONE 2015_ - Tv - Radio e sponsorship - Online - Eventi - Stampa

65% 20% 8% 5% 2%

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Quale importanza ricoprono digitale e social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione? Ritenete che il loro utilizzo rappresenti più un vantaggio o un ‘pericolo’?

Il digitale è fondamentale per Dreher: la pagina Facebook o il profilo Instagram sono i luoghi in cui il marchio incontra il consumatore, attraverso un post o una foto si sente battere il cuore dei Dreher Lovers.

Riteniamo, infatti, che i social possano diventare un pericolo solo se non vengono gestiti in maniera professionale, se il prodotto è scadente o se le politiche aziendali non si sposano con il popolo del web, in quel caso possono diventare un boomerang inarrestabile. Quando si comunica online, infatti, bisogna prima di ogni altra cosa saper moderare e trasmettere i messaggi in modo chiaro e rispondente ai valori della marca.

Un esempio di case history digitale di successo è la campagna ‘Dreher, è il momento di goder!’. Ce ne parla?

La campagna è stato un successo sia on sia offline. Siamo riusciti a integrare e a fare comunicare tra loro tutti i mezzi e il pubblico ha risposto in modo positivo, identificandosi e giocando con noi. A caratterizzare la campagna è un linguaggio frizzante e divertente, con un focus diretto sui consumatori e un messaggio esilarante rivolto agli eroi del quotidiano che negli spot tv sono armati ognuno del proprio scudo, icona della nuova esclusiva bottiglia, pronti a riempire di gusto ogni giornata. È a loro, infatti, che Dreher dedica la sua ultima irriverente campagna, identificandoli, in un inglese maccheronico come: The Calcettors, gli irriducibili della partitella infrasettimanale tra amici, The Stravacchers, coloro che tornati stanchi dal lavoro si tuffano sul divano, The Grigliers, gli eletti dei barbecue. E poi ancora: The Faidaters, gli

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infallibili del bricolage e The Sdraiers, le indomite della tintarella in spiaggia. Sul sito Iomelagodo.dreher.it, inoltre, abbiamo attivato l’indice di godimento per monitorare, giorno dopo giorno, come se la godono gli italiani e abbiamo chiesto loro di identificarsi in una categoria o di inventarne una nuova. A metà luglio, i #TheAperitivers, si presentavano come i re dell’estate con il 18% di preferenze, i #TheGrigliers resistevano al secondo posto con il 14%, nonostante il caldo, fedelissimi di salsicce e salamelle, mentre dalle spiagge di tutta Italia si facevano sentire i #TheSdraiers con il 10%. E sono stati proprio questi ultimi a balzare al primo posto della classifica di agosto con il 21%, seguiti a ruota dai #TheMipiacers al 18%, con i loro album delle vacanze social e dagli amici #TheGrigliers, scesi in terza posizione, con il 12%.

Il claim: ‘Dreher. È il momento di goder!’ ricorda che Dreher è da sempre, e oggi ancora di più, la birra di chi sa davvero godersi la vita, sa che solo i momenti apparentemente normali possono dare un piacere straordinario. La campagna, che per la radio, inoltre, ha previsto anche altri soggetti, è stata ideata da Armando Testa in collaborazione con la sua unit digitale Testa Digital Hub, con il progetto Web e social a cura di Hub09 e la pianificazione media a cura di Mediavest, e per tutta l’estate sui principali network nazionali ha accompagnato le vacanze degli italiani, affiancata da tanti eventi, comunicazioni social e sampling tour sul territorio.

menti diversi, per coinvolgere in modo efficace ed efficiente il consumatore nelle attività di comunicazione. Un piano trasversale e articolato, che ha combinato attività di adv classico ad azioni Btl come guerrilla e marketing digitale, nonché attività di visibilità nei punti vendita. Inoltre, per celebrare l’estate, è stato organizzato un presidio di tutte le migliori spiagge e località balneari del sud Italia per tutta l’estate. L’obiettivo raggiunto era quello di coinvolgere in modo innovativo tutti i mezzi di comunicazione: tv, radio, web, social network e carta stampata. Una piattaforma di comunicazione multimediale accompagnata da un’intensa attività di Rp ed eventi per far provare il prodotto e generare attenzione e curiosità. Tutta la campagna è

Ci descrive una vostra campagna di comunicazione?

Il 2013 ha segnato l’entrata delle Radler nel mercato italiano, prodotto che Heineken Italia ha lanciato per primo nel nostro Paese. Dreher Limone Radler è stata protagonista di un lancio sorprendente e di assoluto impatto utilizzando azioni e stru-

Tra i protagonisti della divertente campagna ‘Dreher, è il momento di goder!’ anche i ‘The Grigliers’, gli eletti dei barbecue

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Il claim della campagna integrata ‘Dreher. È il momento di goder!’ ricorda che il brand è da sempre, e oggi ancora di più, la birra di chi sa davvero godersi la vita

stata contraddistinta dal claim ‘È tempo di limonare’, che ha giocato sul doppio senso di una parola che rimanda al bacio, protagonista indiscusso e ispiratore di tutte le attività di comunicazione, ma anche all’inedito incontro tra birra e succo di limone che dà origine a Dreher Limone Radler.

Nel 2014, inoltre, con il lancio della Dreher Limone Radler Zero, ci siamo focalizzati su un piano di comunicazione multicanale in linea con il carattere allegro e gioviale delle Radler. Un piano trasversale e integrato che ha riproposto il claim che ha fatto innamorare milioni di italiani con una piccola, ma significante, modifica: ‘È sempre tempo di limonare’ studiata proprio per il lancio. Con l’estensione ‘Sempre’ si è rafforzata la natura analcolica della bevanda adatta a ogni situazione. Per il terzo anno consecutivo, inoltre, Dreher ha accompagnato il Battiti Live Tour come main sponsor nei mesi di luglio e di agosto, con le freschissime Dreher Limone Radler e Dreher Limone Zero Radler. In totale, più di 800.000 minicans sono state distribuite in tutto lo stivale.

Nel canale Modern Trade e HoReCa, invece, sono state pianificate attività di tasting e di visibilità in store coinvolgendo i clienti dei punti vendita. nc