NC 58 Feb_Mar 2016

anno 10 numero 58 feb-mar 2016

Anno 10 numero 58 febbraio-marzo 2016 Società Editrice ADC Group

Inchiesta - Branded Content & Entertainment

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità

NC Digital Awards

Mezzo Digitale dell’Anno

Rai Pubblicità crossmedialità di qualità

editoriale_nc

LE REGOLE DEL NUOVO PATTO COMUNICATIVO Potremmo chiamarlo ‘patto comunicativo del dono’. È l’accordo non scritto che, sempre più spesso, tieni in piedi la comunicazione di oggi. Si tratta di un impegno reciproco: da una parte le persone accettano la presenza dei brand e la conseguente invasione di spazi privati che ne deriva, e dall’altra le marche propongono contenuti in grado di intercettare i gusti, gli interessi e i bisogni degli utenti, garantendo un alto tasso di intrattenimento. La posta in gioco è alta: se l’obiettivo non è più convincere il pubblico, ma coinvolgerlo attraverso contenuti originali e divertenti, allora saranno le persone a ricercare quegli stessi contenuti in modo volontario, diffondendoli a loro volta in modo virale, trasformandosi in portavoce delle aziende.

Il ribaltamento della logica pubblicitaria classica è completo: dal bombardamento indifferenziato del potenziale target si arriva all’intrattenimento mirato di audience selezionate. È la frontiera del branded entertainment, nata da qualche anno (il Festival Internazionale della Creatività di Cannes si è dotato di tale categoria già nel 2012), e oggi in forte espansione, al punto da diventare uno degli ambiti di maggiore sviluppo del settore della comunicazione. Ecco perché, come anticipato sullo scorso numero di NC - il giornale della Nuova Comunicazione, abbiamo deciso di lanciare, all’interno degli NC Awards, che quest’anno festeggiano la decima edizione, il premio Brand For Entertainment, declinato nelle forme ‘branded content’, ‘brand integration/product placement’ e ‘native advertising’. Nel consueto stile che caratterizza il giornale che avete fra le mani, abbiamo deciso di fornirvi una completa panoramica delle principali sfide che si impongono oggi all’attenzione degli operatori del settore, in riferimento a questo argomento. Sia lato brand, alla ricerca dei registri e dei linguaggi giusti per parlare con il proprio pubblico, sia lato partner di comunicazione - agenzie, concessionarie, centri media, tv, case di produzione, ecc. - alle prese con le iniziative per assistere al meglio i clienti in questo nuovo percorso.

Non perdete, inoltre, lo Speciale Digital Revolution, che trovate in allegato a questo numero, che fa il punto sulle principale tendenze che caratterizzano la comunicazione digitale, evidenziando le strategie da implementare per ottimizzare la relazione con gli utenti, sfruttando i big data e il native advertising, anche e soprattutto attraverso il canale mobile.

Vi ricordo, infine, l’appuntamento del 16 maggio con la cerimonia di premiazione degli NC Awards 2016, che si svolgerà presso gli East End Studios di Milano, dove potrete scoprire le migliori campagne di comunicazione dell’anno e incontrare di persona i principali protagonisti del settore. Così come assoluti protagonisti sono Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità, e Mizio Ratti, fondatore e partner Enfants Terribles, che abbiamo intervistato rispettivamente nella ‘cover story’ e nel ‘controcampo’ di questo numero della rivista. Buona lettura.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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6_COVER STORY RAI PUBBLICITÀ, CROSSMEDIALITÀ DI QUALITÀ

III_CONTROCAMPO ENFANTS TERRIBLES, 20 ANNI DI INDIPENDENZA IRRIVERENTE

24/45_INCHIESTA_BRANDED ENTERTAINMENT DAVANTI A UN CONSUMATORE CHE VANTA GIÀ TUTTI GLI STRUMENTI PER SELEZIONARE ATTIVAMENTE CIÒ CHE DESIDERA O NECESSITA, È ORMAI INDISPENSABILE CHE LE AZIENDE CERCHINO NUOVI MODI PER INTERCETTARE E INTRATTENERE CLIENTI ACQUISITI E POTENZIALI. IN UN MERCATO IN CUI I BRAND SI FANNO ESSI STESSI EDITORI ED ENTERTAINER, QUALI SONO QUINDI LE NUOVE SOLUZIONI PER COINVOLGERE IL PUBBLICO DI RIFERIMENTO E CREARE VALORE PER LA MARCA? INSIEME AI PROTAGONISTI DEL SETTORE PARLIAMO DI BRANDED CONTENT MARKETING, STORYTELLING, BRAND JOURNALISM E DI TUTTE LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE VOLTE INFORMARE, STIMOLARE L’INTERESSE, E IL SUCCESSIVO MOMENTO DI ACQUISTO, DEL CONSUMATORE.

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AREA STRATEGICA

STRATEGIE INNOVATIVE

INCHIESTA

14/17_PRIMO PIANO

24/42_SCENARIO

46_SPONTEX,

ENEL, NUOVO BRAND ‘OPEN POWER’

CONTENT IS THE KING

COINVOLGIMENTO OLISTICO

NBA. IL TOP DEL BASKET PUNTA

OBE, I DATI

50_TNT, THE PEOPLE NETWORK

SU TV, DIGITAL E MERCHANDISING

QUANDO LA COMUNICAZIONE

18_FOCUS

È UN DONO RECIPROCO

2016, INVISIBLE ANALYTICS

OLTRE L’ADVERTISING, IN NOME

PRIMA NELLA TOP TEN

DELLA CONDIVISIONE

20_AGENZIA DEL MESE LOUDER, IL LIVING MARKETING CHE CREA ENGAGEMENT

VIDEO, THE PLACE TO BE SE IL BRAND RACCONTA UN MONDO DI VALORI…

44_PROTAGONISTI Pag. 20_Louder è stata tra i protagonisti di Expo Milano 2015, dove ha curato le attività del padiglione di Coca-Cola

LIQUIDTHREAD, CONTENUTI CHE CREANO VALORE

Pag. 50_Campagna di comunicazione Tnt intitolata ‘Keep Scoring - Vai in Goal con Tnt’ e sviluppata negli ultimi mesi 2015

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

Stefania Cilli abbonamenti@adcgroup.it

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE

SEGRETERIA DI REDAZIONE

marketing@adcgroup.it

Manuela Spallino manuela.spallino@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 58 feb-mar 2016 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Francesca Fiorentino, Ilaria Myr

presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2016 ADC Group srl

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di marzo 2016 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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RAI PUBBLICITÀ, CROSSMEDIALITÀ DI QUALITÀ NON SOLO TV. MA ANCHE RADIO, WEB E CINEMA. LA CONCESSIONARIA PUNTA A SODDISFARE AL MEGLIO LE NECESSITÀ DEGLI INVESTITORI ATTRAVERSO LA CREAZIONE DI PROGETTI FLESSIBILI, PERSONALIZZABILI E CROSSMEDIALI. UN UNICO FILE ROUGE: LA QUALITÀ, DELL’OFFERTA E DEL SERVIZIO, CHE HA CONSENTITO ALLA SOCIETÀ DI AGGIUDICARSI IL PREMIO DI ‘MEZZO DIGITALE DELL’ANNO’, ALL’ULTIMA EDIZIONE DEGLI NC DIGITAL AWARDS. DI MARINA BELLANTONI

Innovazione, multimedialità e qualità rappresentano i milestone che guidano, da sempre, lo sviluppo editoriale e commerciale di Rai Pubblicità. La concessionaria punta a soddisfare al meglio le necessità degli investitori, attraverso la creazione di occasioni di visibilità flessibili, personalizzabili e soprattutto crossmediali, grazie a un bouquet di piattaforme unico tra cui tv generalista e specializzata, radio, web, mobile, smart tv, televideo e cinema. Un approccio che ha consentito all’azienda di aggiudicarsi il premio di ‘Mezzo Digitale dell’Anno’, agli NC Digital Awards 2015, grazie alla qualità e all’efficacia della proposta pubblicitaria digitale.

“In particolare - spiega Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità -, sul fronte della radio e del digital abbiamo sviluppato una politica di forte integrazione e sinergia, che ci ha portato alla creazione di un’offerta integrata che viene gestita dalla stessa divisione interna di vendita.

Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità

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Abbiamo, infatti, rilevato che anche un mezzo più ‘tradizionale’ come la radio vive una seconda vita grazie alla fruizione in digitale, soprattutto presso il pubblico più giovane che poi continua l’esperienza anche sui canali digital veri e propri attraverso le interazioni con i social e l’approfondimento di contenuti sui nostri siti Rai.tv e Rai.it”.

Tutto questo, naturalmente, è possibile grazie all’alta qualità dei contenuti proposti, che l’editore costruisce sempre con estrema cura e attenzione, declinati con naturalezza su tutte le piattaforme, attirando un pubblico di pregio, composto da audience alto spendenti e culturalmente elevate.

Sul fronte fatturato, Rai Pubblicità ha registrato una crescita del +2,8% (escludendo i Mondiali, del valore di 73 milioni, mentre il dato di chiusura si attesta a -2% se questi ultimi vengono considerati, ndr.). Nel periodo agosto-dicembre la concessionaria è cresciuta del +12,5% sulla tv, a fronte del +5,3% del mercato.

Sul fronte degli ascolti, Rai nel 2015 ha messo a segno una percentuale del 64% di serate vinte. Per non parlare della già nota ottima performance del Festival di San-

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In occasione dell’ultimo Festival di Sanremo, Pif, Delogu e Astori hanno dato voce ai contenuti di Rai Radio 2, radio ufficiale della kermesse

Al netto di Olimpiadi ed Europei, la raccolta quest’anno dovrebbe crescere del +2%, in linea con il mercato.

remo: 49,6% di share (con 63,2% di picco), 10,8 milioni di Amr (15,2 di picco), 25 milioni di raccolta e un pubblico decisamente più giovane rispetto alle passate edizioni. Risultati resi possibili naturalmente dalla presenza sulle reti Rai di contenuti di qualità, in grado di suscitare apprezzamento da parte dei telespettatori. Per dare qualche numero: 21 le fiction targate Rai nel 2015, Rai News primo canale all news in Italia, ‘La Prova del Cuoco’ riconosciuto come il migliore programma televisivo per pianificazioni a tema ‘cucina’. Anche per il 2016, la concessionaria si aspetta un anno dai risultati brillanti: dopo il +5% di gennaio e il +8% di febbraio, l’obiettivo di raccolta per l’anno in corso è pari a 700 milioni, in crescita del +6/7% su 2015. Questo includendo anche le Olimpiadi, che da sole dovrebbero convogliare nelle casse della società 7/8 milioni di euro. Annunciata

anche la presenza sui canali Rai di parte degli Europei di calcio, per la cui copertura è stato raggiunto un accordo con Sky.

In che modo il brand Rai e i suoi vari canali, sia online sia offline, possono rappresentare un valore aggiunto per chi investe in pubblicità?

Il pubblico ha un approccio ai contenuti mediali sempre più crossdevice e sempre più esigente. È diventato sempre più difficile, quindi, per i brand, creare concrete occasioni di interazione con la propria audience. Rai Pubblicità supporta i propri investitori in questo percorso di costruzione dell’engagement attraverso pacchetti di visibilità in grado di far vivere al pubblico una brand experience a 360 gradi. Tutti i nostri contenuti editoriali e commerciali, infatti, sono declinati in un’ottica crossmediale che coinvolge tutte le piattaforme su cui Rai è attiva con contenuti straordinari: 10 canali tv, 10 canali radio, 3 siti web (Rai.it, Rai.tv, RaiNews.it, ndr), 26 app, smart tv e televideo, un consolidato circuito cinema. In questo modo, consentiamo ai brand di interagire con i consumatori nei

CROSS AUDIENCE TOOL E OPEN SOURCE_ Rai Pubblicità ha recentemente presentato alcune novità che mirano a migliorare il servizio reso ai clienti. La prima si chiama Cross Audience Tool. Realizzato da Gfk Eurisko, in partnership con Mediasoft, e successivamente acquistato da Rai Pubblicità, lo strumento permette di misurare la copertura multimediale di pianificazioni reali dei clienti in pre e in post. La seconda novità, a disposizione di aziende e centri media, è Open Source, una piattaforma di prevendita (pronta in aprile), a cui sarà possibile accedere tramite user e password, per visualizzare lo storico delle proprie pianificazioni e una shortlist degli spazi disponibili. La piattaforma offrirà filtri di ricerca per target, cliente e settore, e consentirà la selezione e la prenotazione in real time degli spazi, per poi procedere all’acquisto diretto degli spazi selezionati. Grazie all’autoprofilazione, verrà garantita anche l’esclusività merceologica e l’offerta stessa sarà profilata in virtù della politica di acquisto. Si tratta di una piattaforma di partnership, il cui obiettivo è creare condivisione, accelerare i processi e rendere più efficiente e trasparente la relazione tra concessionaria e cliente/planner, senza renderla impersonale.

Tramite Open Source sarà possibile acquistare anche posizioni last minute, ma non è previsto alcun meccanismo d’asta.

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modi, nei tempi e sui mezzi che sono più adatti a trasmettere efficacemente il messaggio al target. Le nostre soluzioni sono win-win sia lato investitori, che in tal modo possono rivolgersi a audience complementari e targettizzate, ottimizzando così i propri investimenti, sia lato audience, che ha la possibilità di creare un legame con il brand impensabile fino a ora.

Cito un esempio noto a tutti: ‘The Voice’ è il talent show dedicato alla musica in onda su Rai 2 che, giunto alla sua terza edizione, è diventato ormai un appuntamento irrinunciabile per il nostro pubblico. Ol-

tre alla diretta in onda su Rai 2 tutti i mercoledì, le puntate vengono replicate la domenica su Rai 4 e sono sempre disponibili in replay su Rai.tv. Inoltre, sul minisito dedicato su Rai.it sono disponibili straordinari contenuti extra come backstage, fotogallery, video, schede concorrenti e approfondimenti.

Contenuti aggiuntivi come interviste ai concorrenti, commenti e backstage sono trasmessi anche da Rai Radio 2, che segue in diretta radiofonica l’evento insieme a Carolina Di Domenico e Pierluigi Ferrantini.

Si tratta insomma di un esempio lampan-

Il CaterRaduno di Rai Radio 2, da 18 anni, riunisce a Senigallia migliaia di persone (100.000 nel 2015) in un coinvolgente festival di musica, incontri e divertimento

te di come la nostra offerta sia costruita con un approccio volto all’integrazione, alla crossmedialità e all’efficacia.

Volendo riassumere, quali sono i principali traguardi che avete raggiunto nel 2015 e quali gli obiettivi che intendete centrare nel 2016?

Il 2015 è stato un anno di obiettivi importanti e di rilevanti conferme.

Sul fronte televisivo siamo riusciti a sfruttare importanti asset: la serializzazione degli eventi su Rai 1, grazie all’introduzione in palinsesto di almeno due eventi mensili di grande richiamo e l’abbassamento dell’età media per Rai 2, che è passata da una media di 51 anni nel 2011 a una di 45 anni nel 2015, e per Rai 3.

Tutti gli altri canali del nostro bouquet (RaiNews, Rai 4, Rai 5, Rai Storia, Rai Gulp, Rai YoYo, Rai Premium, Rai Scuola, Rai Movie…, ndr) hanno, inoltre, consolidato e, nella

I contenuti editoriali e commerciali sono declinati in un’ottica crossmediale, che coinvolge tutte le piattaforme su cui Rai è attiva con contenuti straordinari, tra cui 26 app

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Alla terza edizione del talent show ‘The Voice’ (in onda dal 24 febbraio), in diretta su Rai 2, è stato dedicato un minisito su Rai.it nel quale sono disponibili contenuti extra come backstage, fotogallery, video, schede concorrenti e approfondimenti

gendo un’audience di giovani born digital, e di target altospendenti e ad alta scolarizzazione. Abbiamo investito in questo binomio tanto da creare una divisione di vendita unica la cui offerta commerciale è stata ampiamente apprezzata dal mercato crescendo spesso in double digit. maggior parte dei casi, significativamente accresciuto i propri dati di ascolto.

Sul fronte radiofonico abbiamo ulteriormente rimarcato la capacità di uscire dai confini del mezzo attraverso importanti eventi su territorio - come il CaterRaduno di Rai Radio 2 che, da 18 anni, riunisce a Senigallia migliaia di persone (100.000 nel 2015) in un coinvolgente festival di musica, incontri e divertimento - e attraverso l’integrazione con il digital, poiché, come anticipato sopra, siamo fortemente persuasi della complementarietà di questi mezzi.

Infine, abbiamo introdotto un’importante novità sul fronte digital attraverso l’accordo con Rubicon project, tramite il quale ci siamo affacciati sul mercato del programmatic buying. I primi risultati sono interessanti e abbiamo intenzione di continuare a sperimentare su questo fronte con l’at-

tenzione e la coerenza con gli obblighi di servizio pubblico che, da sempre, caratterizzano il nostro approccio al mercato. Per il 2016 vogliamo continuare a puntare su qualità dei contenuti, fidelizzazione del pubblico e innovazione.

Tra i traguardi del 2015 spicca anche il premio ‘Mezzo Digitale dell’Anno’, ottenuto all’ultima edizione degli NC Digital Awards. Quale significato ha per voi questo premio?

L’assegnazione del premio nasce dal riconoscimento di una nostra peculiarità: siamo l’unico player sul mercato ad avere intravisto e messo in pratica le potenzialità di un abbinamento tra radio e digital. La radio è il secondo mezzo per penetrazione in Italia e, grazie alla fruizione in digitale, amplifica le sue potenzialità raggiun-

Dalla tv alla radio, passando per internet e social media, la Rai ha sviluppato un approccio sempre più integrato e multicanale. Come fare per valorizzare al meglio l’offerta pubblicitaria del servizio pubblico nazionale?

Data l’ampiezza delle nostre audience e il numero di piattaforme, i nostri investitori hanno quasi l’imbarazzo della scelta. Per questo il nostro team sales guida gli investitori nella costruzione di pacchetti di visibilità flessibili e crossdevice, in grado di soddisfare al meglio le esigenze dei brand, sfruttando le complementarietà e l’ampiezza delle nostre audience su tutte le piattaforme. A tal proposito, un’importante novità per pianificare al meglio le nostre offerte commerciali: il research di Rai Pubblicità ha varato un nuovo strumento di misurazione delle pianificazioni cross-mediali, il sistema Cat, che ci permette di valutare la copertura multimediale di eventi e di pianificazioni reali dei nostri clienti, su target socio-demo, di consumo e valoriali in pre e post (vedi box, ndr). Oltre alla pubblicità tabellare e alle pianificazioni crossmediali, siamo in grado di proporre iniziative speciali declinate su specifiche esigenze di comunicazione.

Il team di presentatori di Rai Radio 2

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Cultura, Sport, Kids, Intrattenimento, Film&Telefilm e Fiction rappresentano l’offerta per genere di Rai Pubblicità

cato lo scorso autunno attraverso l’accordo con Rubicon Project sopra menzionato e sul quale abbiamo intenzione di continuare a spingere anche nel corso del 2016.

Quali sono i principali formati, che caratterizzano l’offerta di Rai Pubblicità, sia sul fronte digitale, sia sul versante radio-tv?

Sul fronte radio e tv puntiamo molto su pacchetti di sponsorizzazione tabellare (spot da 15”, ndr) integrati con iniziative speciali come channel box, advideo, inspot, telepromozioni, ecc. con variazioni tariffarie. Sul digital i formati più apprezzati dal mercato sono quelli di grande impatto come video, skin e masthead, cui si affianca, riscuotendo comunque largo con-

Rai Pubblicità offre agli investitori opportunità di visibilità flessibili, personalizzabili e soprattutto crossmediali, grazie a un bouquet di piattaforme unico tra cui tv generalista e specializzata, radio, web, mobile, smart tv, televideo e cinema

senso, la più classica display tabellare su desktop, mobile e app.

Tra i formati pubblicitari digitali spiccano le ‘iniziative speciali’. Come le sviluppate e in cosa consistono esattamente in casa Rai? Inoltre, come vi state muovendo sul fronte del programmatic?

Le nostre iniziative speciali nascono per soddisfare l’esigenza di flessibilità dei nostri investitori, quindi hanno peculiarità specifiche in ciascun progetto. In particolare, una delle declinazioni delle iniziative speciali sul mezzo digitale, che ha avuto riscontri molto positivi, è quella legata al native advertising foto e video, alla social integration, e alla sponsorizzazione delle app di programma (come per esempio nel caso di ‘The Voice’ che ha un’app dedicata, ndr). Per quanto riguarda il programmatic, abbiamo fatto il nostro ingresso nel mer-

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Può fare il punto sull’andamento di Rai Pubblicità per quanto riguarda sia la raccolta adv digitale, sia quella complessiva, relativamente all’anno solare 2015?

Quali inoltre le vostre previsioni per il 2016?

Il 2015 si è chiuso con dei risultati molto positivi su tutti i fronti, soprattutto sul fronte radio e digital dove la raccolta mensile si è chiusa spesso in double digit. Il 2016 si è aperto con un trend altrettanto positivo registrando un +9,5% per la radio e un +21% per il web. Puntiamo a confermare questi risultati attraverso la consueta cura nella creazione di contenuti di qualità e attenzione ai più recenti trend di mercato.

Ci descrive una recente case history particolarmente rappresentativa del vostro approccio innovativo?

Una case history interessante è quella relativa a Wind, per la quale abbiamo sviluppato un progetto legato al mondo della musica, per promuovere il nuovo servizio Wind All Inclusive Music. Le piattaforme coinvolte sono state, oltre alla tv, la radio, il web e i social network, così da raggiungere anche i target più giovani e più attivi su tablet e telefonini, quindi clienti di punta per Wind.

I programmi, perno dell’intero progetto, sono stati ‘The Voice’ e ‘Sanremo 2015’, rappresentativi per Rai del mondo della musica con due declinazioni diverse, ma complementari: più dinamico e trendy il pubblico di Rai 2, più legato alla tradizione quello di Rai Uno. nc

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ENEL, NUOVO BRAND ‘OPEN POWER’ NON CAMBIAVA LA PROPRIA BRAND IDENTITY DAL 1998. IL 26 GENNAIO, A MADRID, PRESSO LA SEDE DI ENDESA È STATA PRESENTATA LA NUOVA IMMAGINE, REALIZZATA IN COLLABORAZIONE CON WOLFF OLINS, CON IL NUOVO LOGO CHE SI SOSTITUIRÀ AL PRECEDENTE SEGNANDO UNA SVOLTA DECISA NELLA COMUNICAZIONE DEL GRUPPO. AL VIA AD APRILE LA PRIMA CAMPAGNA PUBBLICITARIA COMMERCIALE DI ENEL ENERGIA. DI FRANCESCA FIORENTINO

La nuova brand identity si inscrive nella strategia di Enel, un Gruppo innovativo, sostenibile e all’avanguardia, attivo lungo tutta la filiera dell’energia, che pone l’apertura al centro del proprio approccio strategico e operativo. In linea con gli stessi principi, i nuovi loghi di Endesa ed Enel Green Power e il nuovo sito Enel.com, con al centro l’utente e l’utilizzo tramite applicazioni mobili. “Sono arrivato in Enel circa un anno fa - ha spiegato Ryan O’Keeffe, responsabile comunicazione Global Enel - e Starace mi ha chiesto di elaborare, in collaborazione con l’agenzia Wolff Olins, una strategia articolata in tre fasi.

La prima ha visto la realizzazione di una ricerca presso 3mila dipendenti Enel nei 10 mercati più importanti (tra America Latina, America ed Europa, ndr), per sapere cosa li spinge ad andare in ufficio tutti i giorni.

È emerso che al centro della principale motivazione c’è la parola Progresso. Da qui, la seconda fase, ovvero l’identificazione della parola chiave ‘Open Power’, che si articola

in cinque punti: aprire l’accesso all’energia a più persone; aprire il mondo dell’energia a nuove tecnologie; aprire la gestione dell’energia alle persone; aprire l’energia a nuovi utilizzi; aprirsi a più partnership. Infine, la fase conclusiva della nuova strategia: il rinnovamento del sito Enel.com, sempre più user friendly, pensato per una fruizione mobile e con il cliente al centro".

Il nuovo logo Il nuovo design del brand globale di Enel incorpora la filosofia ‘Open Power’ e i valori che animano il marchio: responsabilità, innovazione, fiducia e proattività. Al centro c’è il cursore come elemento visivo che racchiude il concetto di Open Power. Il cursore, in particolare, è il punto da cui parte l’energia, sempre in movimento e vitale, e riprende il filamento presente al centro delle lampadine. Il risultato è un design coerente, dal logo nelle versioni stampa e digitali fino ai prodotti e alle insegne. Le forme delle lettere vengono create dal movimento dei cursori, ognuna di queste è formata dal cursore seguito da una scia colorata di energia.

Francesco Starace, ad e direttore generale

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Il nuovo design del brand globale di Enel incorpora la filosofia ‘Open Power’ e i valori che animano il marchio: responsabilità, innovazione, fiducia e proattività

Questi unici elementi tipografici sono stati utilizzati anche per tutti i brand del Gruppo - Enel, Enel Green Power e Endesa - creando così una famiglia coerente di loghi. I colori utilizzati sono otto e ciascuno con una sua gamma di sfumature per raccontare l’energia in movimento, riflettere la varietà dello spettro energetico, la natura poliedrica di un Gruppo e la crescente diversificazione dei servizi offerti dall’azienda nell’ambito del sistema energetico globale. Il nuovo brand, inoltre, è stato concepito per creare una nuova esperienza visiva, cui si aggiungono elementi audio e tattili.

“Con il rinnovo del brand stiamo adattando l’immagine di Enel ai cambiamenti all’interno del Gruppo e alla rapida evoluzione del settore energetico, di cui siamo alla guida - ha affermato Francesco Starace, ad e direttore generale Enel -. Il concetto di apertura che sintetizziamo con l’espressione inglese ‘Open Power’ ci posiziona come un Gruppo innovativo e sostenibile, che la-

vora per diffondere ed espandere il contenuto tecnologico delle proprie attività, per garantire la sicurezza energetica e migliorare i servizi a livello globale. ‘Open Power’ vuol dire anche valorizzare la nostra infrastruttura condividendo le conoscenze per ampliarne gli usi, così come collaborare con i clienti, i partner e gli altri stakeholder, creando un ambiente favorevole per tutti, che assicuri e tuteli gli investimenti”.

Uno degli elementi fondamentali nella realizzazione del nuovo brand è stato il processo creativo caratterizzato dalla collaborazione con i lead creative partner Wolff Olins, con più di 100 persone nei Paesi dove Enel è presente, e con consulenti internazionali quali Saffron (progettazione e implementazione del Brand attraverso dettagliati manuali operativi), Modulex (implementazione brand e segnaletica), Lagardere (allineamento politica di sponsorizzazione nuovo brand), Sixieme Son (sviluppo del brand audio) e Saatchi & Saatchi (sviluppo e implementazione linee guida adv per supportare posizionamento e lancio). Il nuovo logo apparirà nella quarta di copertina della bolletta di gennaio e da febbraio sarà già protagonista in prima pagina.

Il nuovo sito internet, Enel.com, pone al centro l’utente e l’utilizzo tramite applicazioni mobili, e costituisce una piattaforma per raccontare le storie di 61 milioni di clienti

Il nuovo sito Il nuovo sito internet, Enel.com, pone al centro l’utente e l’utilizzo tramite applicazioni mobili, e costituisce una piattaforma per raccontare le storie di 61 milioni di clienti. Costruito attorno a tre temi chiave (vision, people e impact), è stato sviluppato dal team digital di Enel con il supporto dell’agenzia specializzata nel web design Huge.

La nuova identità online del Gruppo riflette i cambiamenti che la tecnologia digitale ha portato e continuerà ad apportare al modello di business di Enel e rappresenta l’inizio di un modo più aperto e collaborativo di comunicare con gli stakeholder e anche uno strumento per cooperare con i partner. Il sito racconterà la storia delle principali iniziative globali di Enel. È stato modellato su una nuova prospettiva, è completamente user-centric e costruito seguendo un approccio mobile-first.

Promozione e Btl Fun, Sinergie, H2H Communication e Newton21 sono i nomi delle quattro agenzie che si sono aggiudicate la gara Btl Enel.

L’incarico ha una durata di un anno. Oggetto della gara: la realizzazione di tutto il materiale informativo e promozionale (brochure, leaflet...), commerciale e non. nc

Ryan O’Keeffe, responsabile comunicazione Global Enel

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NBA. IL TOP DEL BASKET PUNTA SU TV, DIGITAL E MERCHANDISING SONO QUESTI I PILASTRI DELLA COMUNICAZIONE DELLA MITICA LEGA PROFESSIONISTICA AMERICANA DI BASKET, CHE ORMAI DA ANNI PUNTA ANCHE SUL TERRITORIO EUROPEO PER RAFFORZARE LA PROPRIA AWARENESS E LA CONDIVISIONE DEI PROPRI VALORI CON VARIE INIZIATIVE. E CHE CONSIDERA IL MERCATO ITALIANO COME UNO DEI TOP 5 SU CUI INVESTIRE NEL PROSSIMO FUTURO. DI ILARIA MYR

È da sempre il simbolo dell’eccellenza del basket a livello mondiale, con i suoi campioni e le sue squadre irraggiungibili. L’Nba, però, non è solo Stati Uniti d’America, Paese in cui la lega professionistica di pallacanestro è nata e si è sviluppata. Molti infatti sono i giocatori stranieri che giocano nelle sue franchigie - circa il 20% del totale, il 60% dei quali viene dall’Europa -, tra cui spiccano anche i tre italiani, Danilo Gallinari, Andrea Bargnani e Marco Belinelli (con l’aggiunta di Luigi Datome appena rientrato sulla sponda europea dell’Atlantico, dopo una non fortunatissima esperienza a stelle e strisce). Così come è sconfinato il mondo dei fan nel vecchio continente, che seguono le partite delle squadre e le performance dei loro atleti preferiti.

Ed è proprio sullo sviluppo del marchio Nba in Europa, Africa e Medio Oriente che lavora il team di Nba Europe, come ha spiegato in un’intervista Benjamin Morel, senior vice president e managing director Nba Emea. “L’Nba ha cominciato a essere espor-

Benjamin Morel, senior vice president e managing director Nba Emea

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tata in Europa negli anni ‘80 del secolo scorso - ha spiegato Morel -, ma il vero grande lancio è stato con le Olimpiadi di Barcellona del 1992, in cui per la prima volta i giocatori dell’Nba giocarono sul territorio europeo. Quelli che allora erano giovani appassionati, che seguivano le prodezze di Magic Johnson, Larry Bird e Michael Jordan, sono oggi i campioni Gallinari, Bargnani e Belinelli. Il sogno di diventare un grande campione era insomma vicino e poteva essere realizzato anche qui in Europa”.

Da allora la comunicazione è diventata per Nba anche in Europa una priorità, che si sviluppa attraverso diversi canali anche nel nostro Paese. “Il primo strumento che utilizziamo per sviluppare ulteriormente la conoscenza della nostra Lega è senza dubbio il broadcast - ha spiegato - attraverso la piattaforma Sky, nostro partner da ormai 21 anni, su cui vengono trasmesse le partite in diretta. Dato però che, a causa del fuso orario, le partite Nba si svolgono generalmente quando in Europa è notte fonda, sono stati lanciati gli ‘Nba SunDays’ che, anticipando alla mattina una partita della domenica, rendono possibile la trasmissio-

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Il merchandising è una leva importante nel marketing Nba, che raggiunge in Italia risultati economici molto importanti

ne in diretta del match nell’ambito della ‘prima serata’ televisiva italiana. In questo modo garantiamo al pubblico europeo un appuntamento settimanale in diretta con il nostro basket”.

Un’altra importante leva della comunicazione è tutto il mondo digitale, con i social media in testa. “I nostri fan sono grandi utilizzatori delle tecnologie, dal mobile

L’Nba sta incrementando le iniziative di comunicazione e gli eventi sul territorio italiano. Tra questi l’Nba Fan Zone dello scorso giugno, in piazza del Duomo, a Milano

ai social, passando ovviamente per il web - continua -. Basti pensare che la pagina Facebook della Nba in italiano ha più di 300.000 fan, mentre su quella globale gli italiani sono oltre 500.000. Abbiamo inoltre lanciato qualche settimana fa un profilo Twitter in italiano e ci aspettiamo ottimi risultati anche da qui. E poi c’è il sito proprietario di Nba Italia, che ha centinaia di migliaia di visite”.

Molto importante è anche il merchandising, che permette ai fan di ‘vivere’ direttamente il brand, e che, grazie al sito di ecommerce, Nbastore.eu, è in grande crescita. “In Italia, in particolare, questo ambito raggiunge risultati economici molto

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importanti - racconta Morel -, in virtù del fatto che qui la gente è molto attenta alla moda”.

A tutto ciò si aggiungono campagne di direct marketing ed eventi sul territorio, in costante crescita da tre anni a questa parte. “Lo scorso giugno, ad esempio, abbiamo organizzato la Nba Fan Zone in piazza Duomo a Milano - spiega Morel -: un vero e proprio campo da basket, con alcune star Nba, a cui hanno partecipato appassionati, ma anche famiglie con bambini”.

Infine, rientra sempre nell’ambito della comunicazione l’impegno dell’Nba nell’avvicinare i giovani a questo sport. “Per questo, stiamo avviando anche in Italia dei colloqui con le associazioni locali di livello junior: nei prossimi mesi avremo novità da annunciare”. Fondamentale, infine, è il supporto dei partner - broadcaster, merchandising, media, ecc. - che creano di continuo occasioni di comunicazione e marketing. “Il nostro non è un business tradizionale, non siamo un’azienda che vende prodotti da far conoscere - spiega Morel -. Di fatto, qualsiasi iniziativa nostra o di un partner è un’operazione di marketing, che rafforza il nostro marchio e i valori che esso rappresenta”.

Dal canto suo, l’Italia è per l’Nba un mercato particolarmente strategico, su cui la lega investirà maggiormente nei prossimi anni. “L’Italia ha da sempre rappresentato un mercato importante per l’Nba - spiega Morel -. I fan italiani hanno un’ottima conoscenza di questo mondo, lo capiscono e lo seguono con passione, anche grazie alla presenza di campioni connazionali al suo interno. Per questo, insieme a Francia, Germania, Spagna e Regno Unito, rappresenta, senza dubbio, uno dei mercati top, su cui punteremo sempre di più. Quindi, stay tuned”. nc

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2016, INVISIBLE ANALYTICS PRIMA NELLA TOP TEN IN UN MONDO DI CONSUMATORI SEMPRE PIÙ CONNESSI, GFK HA INDIVIDUATO E ANALIZZATO QUELLI CHE SARANNO I TREND TECNOLOGICI DESTINATI A CAMBIARE LE ABITUDINI DEI CONSUMATORI NEL CORSO DEL 2016.

DALL’INVISIBLE ANALYTICS ALLE STAMPANTI 3D, PASSANDO PER I DEVICE INDOSSABILI, I PAGAMENTI DA MOBILE E LE AUTOMOBILI CONNESSE. ECCO I 10 ELEMENTI ANALIZZATI ALL’INTERNO DEL REPORT TECH TRENDS. DI FRANCESCA FIORENTINO

Per aiutare le aziende a conoscere e comprendere le principali tendenze tecnologiche del 2016, GfK ha elaborato il report ‘Tech Trends’, un focus sulle dieci principali innovazioni che cambieranno le abitudini dei consumatori nel corso di quest’anno. Lo studio fornisce una panoramica aggiornata anche sugli impatti che si potranno avere sui bisogni e sui comportamenti dei consumatori. Di seguito le dieci tendenze messe in luce.

Invisible analytics Oggi, i dati sono sempre più importanti: non a caso, tutti e dieci i trend presentati in questo report hanno a che fare in qualche modo con questi ultimi e la loro analisi. I consumatori connessi lasciano numerose ‘tracce’ delle loro interazioni online con le imprese: da cosa ordinano quando fanno la spesa all’ora in cui usano l’home banking, dagli annunci che hanno visto ai marchi che amano. L’analisi di questi dati raccolti in maniera passiva, in qualche modo ‘invisibili’, sarà sempre più fondamentale per le aziende che vogliono comprendere a fondo il consumatore e le sue abitudini.

Realtà virtuale Negli ultimi anni sono stati investiti milioni di dollari in questa tecnologia, con lo sviluppo di display montati sulla testa (Hmd) per un’esperienza di gioco ‘immersiva’. Secondo le previsioni GfK, il mercato dell’intrattenimento sarà un banco di prova, che consentirà di creare maggiore consapevolezza sulle potenzialità della realtà virtuale. In futuro, la RV potrà essere applicata anche in altri settori, come i viaggi, la vendita al dettaglio e l’istruzione.

Facebook ha recentemente dichiarato di voler "costruire un dispositivo che consentirà alle persone di essere ovunque, con chiunque e in qualsiasi momento, indipendentemente dai confini geografici". Un altro passo avanti verso una vera realtà virtuale.

Indossabili Oggi si parla sempre più spesso di dispositivi indossabili, ma come faranno ad affermarsi nel mercato ‘di massa’ prodotti come smartwatch, braccialetti fitness tracker, cardiofrequenzimetri e localizzatori Gps?

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Anche se il lancio di prodotti futuristici come Google Glass e Apple 2 Watch ha incuriosito i consumatori, solo in pochi hanno adottato questi dispositivi di fascia alta. Al contrario, la popolarità di contapassi e fitness tracker - che rappresentano da soli circa il 58% del volume delle vendite di wearables in Europa - può fornire degli elementi utili sull’evoluzione di questo settore.

Smart Home Secondo uno studio internazionale di GfK, il 50% delle persone pensa che le tecnologie connesse alla ‘casa intelligente’ avranno un impatto significativo sulla vita quotidiana nei prossimi cinque anni. Tuttavia, per essere davvero ‘smart’ la casa del futuro dovrà essere anche semplice e connessa, con tutti i dispositivi in grado di comunicare tra di loro. Al momento la situazione non è così idilliaca, a causa di un mercato frammentato e di numerose criticità in tema di tutela della privacy e protezione dei dati. Per sviluppare pienamente questo settore sarà fondamentale una maggiore collaborazione tra gli attori coinvolti.

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UNDERSTANDING THE DRIVING FORCES BEHIND THE CONNECTED CONSUMER

Il report ‘Tech Trends’ di GfK presenta le dieci innovazioni che cambieranno le abitudini dei consumatori nel corso del 2016: una panoramica aggiornata sulle principali tendenze tecnologiche e sugli impatti che potranno avere sui bisogni e sui comportamenti dei consumatori

Pagamenti da mobile I consumatori connessi sono sempre più propensi a pagare beni e servizi con il proprio smartphone. Nella realtà, però, la situazione è ancora frammentata: nei mercati maturi permane una certa resistenza, mentre in Asia e Africa c’è molta apertura nei confronti dei pagamenti da mobile. Nel corso del 2016, produttori e rivenditori dovranno confrontarsi sempre di più con questo tema, per riuscire a far fronte alle nuove abitudini di pagamento dei consumatori.

Droni Nonostante l’attenzione crescente dei media, i droni non sono propriamente una novità. Ma grazie ai miglioramenti tecnologici e ai costi in diminuzione, oggi c’è la reale opportunità per questi veicoli aerei telecomandati di evolvere dal mercato dell’hobbistica a quello mainstream. L’utilizzo dei droni a scopi commerciali è già realtà - dalle riprese aeree alla mappatura del paesaggio, dalle consegne commerciali alla distribuzione di aiuti, fino all’agricoltura meccanizzata -, ma le potenzialità di questi dispositivi non sono state ancora completamente esplorate.

Intelligenza artificiale Home Cube, Power Badge, RankBrain, Hound. Forse questi termini non dicono molto, ma a partire dal 2016 potrebbero entrare a far parte del vocabolario della tecnologia di consumo. Secondo il Financial Times, “L’intelligenza artificiale è la ten-

denza più interessante negli investimenti in startup dall’avvento dei Big Data”. Colossi come Apple, Facebook e Google stanno già investendo in maniera significativa in questo settore. E a breve potrebbe essere normale avere un assistente personale robotico basato sull’intelligenza artificiale.

Automobili connesse L’idea della vettura connessa non è nuova, ma è solo negli ultimi cinque anni - con la diffusione capillare degli smartphone - che è diventata parte dell’esperienza quotidiana. Quasi tutti i produttori di apparecchiature e accessori hanno nel proprio listino dispositivi in grado di connettersi e offrire un’esperienza sempre più ricca per il guidatore. Un’opportunità da cogliere anche per le case automobilistiche.

Video Il consumo di video negli ultimi anni è cresciuto oltre ogni previsione, e l’online sta rapidamente diventando il canale privilegiato per questo tipo di contenuti. Il consumatore connesso oggi può guardare contenuti video su qualsiasi piattaforma e in qualsiasi momento, dai brevi clip sui social media allo streaming di film e alle smart tv. Secondo le ultime previsioni, entro il 2019 circa l’80% di tutto il traffico internet dei consumatori sarà costituito da contenuti video. Un mercato in costante evoluzione e con un potenziale enorme per le imprese.

Stampa 3D Immaginate questa scena: la vostra macchina per il caffè si è rotta e avete bisogno di un pezzo di ricambio. Potete ordinarlo al produttore e aspettare che arrivi, oppure potete scaricare le istruzioni per la stampa 3D dal sito ufficiale e fare tutto in casa in pochi minuti. Anche se non è ancora entrata a far parte della vita quotidiana, la stampa 3D sta diventando una tecnologia sempre più accessibile per consumatori e imprese, grazie anche ai costi sempre più ridotti. Un mercato dal potenziale enorme, che nessuna azienda può permetnc tersi di ignorare.

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LOUDER, IL LIVING MARKETING CHE CREA ENGAGEMENT SPECIALIZZATA NELLA PIANIFICAZIONE DI STRATEGIE DI COMUNICAZIONE BTL, L’AGENZIA PUNTA AL COINVOLGIMENTO DIRETTO DELLE PERSONE, PER CREARE CONTATTI E RELAZIONI CON I BRAND ATTRAVERSO LE EMOZIONI E L’ESPERIENZA. 2015 CHIUSO CON UN FATTURATO DI OLTRE 6 MILIONI DI EURO, +10% RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE. 2016 INIZIATO IN MODO POSITIVO. DI MARIO GARAFFA

Creatività e concretezza sono i due ingredienti che caratterizzano ogni suo progetto. Stiamo parlando di Louder Italia, società specializzata nella pianificazione di strategie di comunicazione Btl, operativa, in particolare, sul campo dell’event design and management. Nata come parte di una holding di agenzie nord europee, da cui ha ereditato l’attitudine alla precisione, dal 2010 è totalmente italiana e non ha mai smesso di crescere. “Louder è un’agenzia che ha da sempre dimostrato grande creatività nel mondo della comunicazione e degli eventi - ha spiegato Nicola Uliari, partner e creative director Louder -: in un contesto sempre più affollato di validi competitors, la spinta a diversificarsi e distinguersi ha portato il team ad affrontare ogni brief con una propensione all’innovazione sempre crescente”.

Parola chiave del vostro modus operandi è ‘living marketing’. Può spiegarci che cosa intendete esattamente con questa espressione?

Il living marketing sintetizza perfettamente la tipologia di approccio con cui aderiamo alle sfide del mercato: ci piace metterci nei panni di chi usufruisce dei nostri servizi, di

coloro che vivono la nostra creatività. Ci emoziona scrivere e raccontare storie, e farle vivere. Tutto ciò si traduce in progetti in cui l’utente ha un rapporto più intenso e profondo con il brand, poiché prende parte o addirittura diventa il protagonista della storia che stiamo portando in vita, legando il ricordo e l’immagine del brand stesso a un’esperienza specifica. Se dovessi rappresentare metaforicamente il rapporto di un brand con le persone, descriverei la marca nella comunicazione tradizionale con l’immagine di una persona che saluta da lontano e non si capisce bene in direzione di chi.

Mentre nel living marketing, rappresenterei il brand come una persona che ti viene incontro, ti sorride, ti stringe la mano e inizia a parlare con te.

Tra i tratti distintivi dell’identità di Louder spicca l’abitudine di ideare, ogni Natale, un regalo creativo per i propri clienti. Cosa avete realizzato nel 2015 e perché?

Il Natale rappresenta per noi un momento particolare, in cui in si respira uno spirito creativo e di fermento, l’unione di tutti noi in un progetto autoprodotto, ormai parte

Nicola Uliari, partner e creative director Louder

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della tradizione, creato per ringraziare i nostri clienti. Dallo studio grafico di magliette ‘collectables’ al premium gift, nel tempo abbiamo cominciato a lavorare su progetti sempre più complessi, in un crescendo di sfida verso creatività e stupore. Il focus? Realizzare realmente qualcosa di unico per i nostri clienti, mettendoci il cuore, emblema Louder. Anche nel 2015 siamo partiti da un regalo fisico, abbiamo cercato un oggetto

Oltre 12.000 persone, provenienti da tutta Italia, hanno assistito alla performance live del dj francese Bob Sinclar, nell’ambito del ‘Bacardi Summer Wave’ (Isola d’Elba, agosto 2015), firmato Louder

che incarnasse tante qualità, ricercato nel design, simbolo di semplicità, ma trasformabile: un gioco che potesse assumere numerose forme, perfetto per rappresentare il nostro spirito e al contempo apprezzabile per i clienti. Ne è nato il ‘Cubebot’ (un cubo robot, ndr), firmato dal designer statunitense David Weeks, in versione rossa, personalizzato con il cuore, logo di Louder, a simboleggiare la passione insita nel nostro lavoro. Poi abbiamo studiato il pack (disegnato e prodotto ad hoc, ndr), coerente con la storia e accompagnato da un augurio speciale fotografico.

Inoltre, ci siamo domandati come poter migliorare non solo il Natale, ma tutto il 2016 dei nostri clienti. La risposta è stata: rendere il lunedì, il giorno più grigio e pesante

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A sinistra la foto che ha vinto (con 649 like e 18 condivisioni su Facebook) il contest digitale lanciato da Louder, associato all’operazione ‘Happy New Monday 2016’ (in premio una ricca colazione direttamente in ufficio per tutti i lunedì lavorativi dell’anno)

della settimana, un giorno speciale. Abbiamo così lanciato un photo-contest digitale: la call-to-action prevedeva di inviare una foto creativa il cui protagonista indiscusso fosse appunto il ‘Cubebot’. Ne è seguita una dinamica di votazione, che ha coinvolto un centinaio di fotografie e animato la nostra pagina Facebook, nonché portato gli autori più attivi a condividere e farsi votare dagli

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amici, facendo emergere come vincitrice la foto con più like tra tutte. In premio una ricca colazione direttamente in ufficio per tutti i lunedì lavorativi dell’anno. Da qui il nome dell’operazione ‘Happy New Monday 2016’. L’iniziativa ha avuto un riscontro molto positivo da parte dei clienti coinvolti, che hanno partecipato con entusiasmo inviandoci foto divertenti e originali.

Quali sono i plus che vi distinguono dai competitor? Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio voi?

Il nostro punto di forza è la squadra! Tutte le persone che compongono la #LouderFamily hanno competenze, grinta e un entusiasmo fuori dal comune, per affrontare nuove sfide ad altissimo livello qualitativo. #LouderFamily rappresenta una vera e propria ‘attitudine’, che contraddistingue e abbraccia non solo le risorse interne, ma tutto il nostro network di collaboratori.

Veniamo all’andamento di Louder in termini di business e dati economici. Come avete chiuso il 2015 dal punto di vista del fatturato. Quali sono le vostre previsioni rispetto all’andamento del 2016?

Nel 2015 siamo andati oltre le nostre aspettative: abbiamo superato i 6 milioni di euro di fatturato con un +10% sul 2014, merito innanzitutto dei nostri clienti, che ci hanno riconfermato e scelto ancora come partner. Il 2016 rappresenta un anno molto importante, abbiamo compiuto investimenti significativi sia a breve sia a medio termine,

per cui ci aspettiamo dei riscontri positivi già sul fatturato del 2016. Oggi Louder sta vivendo un momento molto importante della sua storia, complice una ristrutturazione interna volta a rafforzare l’agenzia in crescita. Il potenziamento dell’area accounting e l’innesto nel comparto creativo di nuove e importanti risorse sono le più significative scelte strategiche di questa fase.

L’evoluzione strutturale sarà accompagnata da uno spostamento fisico. Stiamo, infatti, ultimando la nuova sede dell’agenzia (corso Brescia 91, Torino, ndr). Oltre all’aumentata spinta creativa, Louder si è mossa nella direzione di un accrescimento del proprio network di competenze e collaborazioni, per offrire un supporto maggiore sui nuovi canali tecnologici e commerciali dai quali l’offerta, al giorno d’oggi, non può più prescindere. Il portfolio dell’agenzia si rafforza dunque anche su campagne social e digital, blogging, e acquisizione di strumenti per la valutazione dei risultati dei propri progetti.

E poi c’è un nuovo progetto ‘Louder made’, che amplificherà ulteriormente la nostra creatività e la nostra voglia di stupire i clienti e non solo, ma è ancora presto per parlarne.

Ci descrive un paio delle vostre recenti case history più rappresentative?

Il 2015 è stato sicuramente un anno speciale per noi e per i nostri clienti. Ci ha visto organizzare eventi complessi e di grande risonanza mediatica. Primo fra tutti il ‘Bacardi Summer Wave’, l’evento dell’estate firmato Bacardi completamente gestito da

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Louder è stata tra i protagonisti di Expo Milano 2015, dove ha curato le attività del padiglione di Coca-Cola (oltre 400.000 visitatori da maggio a ottobre 2015)

Louder. Nel dettaglio, abbiamo organizzato una festa ininterrotta lunga 15 giorni e 15 notti, che si è svolta all’Isola d’Elba, grazie al presidio di diverse location, le prime due settimane dello scorso agosto. Il tutto con la partecipazione di artisti di fama mondiale e dei bartender più famosi del mondo; ad accompagnare l’attività i dj di Radio 105.

La spiaggia di Cavoli, cuore pulsante dell’isola, è stata sold out per il periodo, ospitando tutti i pomeriggi una serie di dj set live. Ottimi i risultati con 100mila contatti diretti, 50mila Bacardi cocktail serviti, oltre 100 ore di musica in 15 giorni e il +5% di presenze registrate sull’isola. Il ‘top event’ ha visto esibirsi martedì 11 agosto, a Marina di Campo, l’artista Bob Sinclar, una serata che ha trasformato l’isola in una discoteca a cielo aperto, con oltre 12.000 spettatori venuti da tutta Italia, per assistere alla performance live. Inoltre, come seconda case history, vorrei citare la nostra presenza all’Expo 2015 di Milano dove abbiamo curato le attività all’interno del padiglione di CocaCola. In particolare abbiamo selezionato, formato e motivato oltre 60 ambassador per i 184 giorni di evento, curando le tante attività all’interno del padiglione ed entusiasmando gli oltre 400.000 visitatori, che sono giunti da maggio a ottobre. nc

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CONTENT IS THE KING IN UN MONDO IN CUI È LO STESSO CONSUMATORE A CERCARE I CONTENUTI CHE LO INTERESSANO, E PERFINO A CREARNE DI NUOVI E ORIGINALI, LA SFIDA PER LE AZIENDE E LE AGENZIE È SCENDERE SUL TERRENO DEL DIALOGO, FORNENDO INFORMAZIONI E RACCONTI CHE COINVOLGANO, EMOZIONINO E STIMOLINO IL DESTINATARIO A TAL PUNTO DA SPINGERLO A CONDIVIDERLI. VIAGGIO ALL’INTERNO DEL VASTO E COMPLICATO MONDO DEL BRANDED ENTERTAINMENT. DI ILARIA MYR (DA PAG. 24 A PAG. 45)

Dai contenuti di marketing al marketing dei contenuti: è sintetizzabile in queste poche parole il cambiamento epocale avvenuto nel marketing e nella comunicazione negli ultimi anni, dovuto senza dubbio dalla rivoluzione digitale e dal ruolo sempre più centrale che ha acquisito il consumatore all’interno della relazione con la marca. Da una comunicazione ‘push’, in cui è il brand a ‘spingere’ i contenuti verso il pubblico, si è passati a una comunicazione ‘pull’, in cui è invece il destinatario a ‘tirare a sé’ quelli che più gli interessano. Non solo: avendo a disposizione gli strumenti social, l’utente può condividerli e farli diventare virali, fruibili da un numero potenzialmente infinito di persone. A patto, però, che siano davvero rilevanti, cioè interessanti e coinvolgenti al punto tale da creare una relazione duratura con la marca. Si tratta, insomma, di un mutamento radicale, in atto ormai già da qualche anno - non è un caso che già nel 2012 il Festival Internazionale della Creatività di Cannes abbia creato la categoria ‘Branded content and entertainment’ - che continua però a porre i player della industry davanti a nuove importanti sfide. Da un la-

to, vi sono i brand che devono trovare registri e linguaggi giusti per parlare con il proprio pubblico, coinvolgendolo in un dialogo e intrattenendolo; dall’altro, vi sono i partner di comunicazione - agenzie, concessionarie, centri media, tv, case di produzione, ecc. che devono capire come assistere al meglio i clienti in questo nuovo percorso. In questa inchiesta vediamo dunque come si sta sviluppando in Italia il mondo del branded entertainment grazie ai dati dell’Obe (Osservatorio Branded Entertainment) e alle considerazioni del suo direttore generale Elena Grinta, che parla di ‘patto comunicativo del dono’ fra brand e consumatore, basato sul concetto “io consumatore accetto che tu invada i miei spazi, ma in cambio ti chiedo di regalarmi qualcosa in termini di divertimento, intrattenimento, valore”. Con i professionisti del settore cerchiamo poi di capire come essi si pongono di fronte a questo nuovo modo di fare comunicazione, come interpretano il bisogno dei clienti di creare dei messaggi legati al proprio mondo e quali sono gli strumenti a oggi disponibili per misurare i risultati di strategie di branded content. A parte tratteremo il mondo del video,

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in cui lo storytelling riesce a esplodere al meglio le proprie potenzialità: andremo a vedere come le case di produzione e le concessionarie televisive si sono adattate a questi mutamenti, creando al proprio interno divisioni dedicate a questo tipo di progetti. Infine, la parola alle aziende, che sempre più spesso si fanno editrici di se stesse, producendo contenuti che parlano non più del brand, ma attraverso il brand, di tutto un mondo di valori che lo rappresenta e di cui esso fa parte. Esempi come il magazine online Journey di Coca-Cola, con contenuti branded e unbranded, e la Campari Academy del Gruppo Campari, con la sua rivista digitale, i corsi di formazione e i contest per professionisti, parlano da soli di quella che è un’evoluzione epocale di questo settore. Minimo comun denominatore degli articoli di questa inchiesta è, come si vedrà, l’importanza dell’integrazione: di mezzi, certamente, nell’ottica di creare progetti multicanali, ma anche di competenze e professionalità, sia all’interno della propria struttura sia con realtà diverse della filiera, con l’obiettivo di sviluppare contenuti il più possibile efficaci ed efficienti. nc

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B. E., MERCATO DA 300 MILIONI DI EURO QUESTA LA PREVISIONE DI CHIUSURA DEL 2016 PER IL MERCATO DEL BRANDED ENTERTAINMENT SECONDO L’ULTIMA RICERCA DELL’OBE, E NEL 2017 SI DOVREBBE ARRIVARE A QUOTA 350 MILIONI DI EURO. DALL’INDAGINE EMERGE L’IMMAGINE DI UN COMPARTO IN FORTE CRESCITA, CHE STA ACQUISENDO NUOVI ‘ADEPTI’ ALLA RICERCA DI UN VERO ENGAGEMENT DA OFFRIRE AI CONSUMATORI, SUL QUALE COSTRUIRE UNA SOLIDA RELAZIONE CON IL BRAND, BASATA SULLA FIDUCIA.

Tra il 2013 e il 2015 il mercato del branded entertainment in Italia è cresciuto a ‘due cifre’. Nel 2015 ha raggiunto un valore di 250 milioni di euro, mentre nel 2016 chiuderà a 300 milioni di euro. È quanto emerge dalla ricerca condotta dall’Osservatorio Branded Entertainment (Obe) presentata dal direttore generale Elena Grinta il 17 marzo scorso. Una fonte importante, questa, per capire come sta evolvendo il settore - in cui rientrano diverse pratiche di comunicazione: branded content, product placement e brand integration -, con quale impatto sul mercato e con quali prospettive per il futuro. L’indagine è stata condotta tra il 7 gennaio e il 19 febbraio 2016 fra 69 realtà del settore dell’advertising, publishing ed entertainment attive nel branded entertainment (Be), attraverso interviste Cawi e Cat. Nel dettaglio: 46,4% (pari a 32) sono agenzie creative e di Rp, 26,1%

(18) realtà del settore publishing broadcasting e advertising, 23,2% (16) società di produzione mista, 4,3% (3) centri media.

Un primo interessante aspetto riguarda la motivazione per cui vengono realizzati progetti di branded entertainment. Il primo risultato, condiviso dall’85,5% degli intervi-

stati, è l’engagement del target raggiunto, seguito dalla soddisfazione del cliente (82%) e dall’innovatività (74,5%).

Per quanto riguarda la filiera, emerge come il 27% delle strutture affidi la realizzazione di questi progetti alla direzione creativa. Molto importante, però, è il fatto che

IMPORTANZA DEI PROGETTI

Fra le motivazioni per cui si fanno progetti di branded entertainment, la più condivisa riguarda la forza dell’engagement raggiunto

Fonte: BC&E OBE Summit 2016

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La tipologia di azienda che realizza il volume maggiore di progetti di branded entertainment è quella delle concessionarie, seguite dai centri media e dalle agenzie creative

I PROGETTI: VOLUMI

Fonte: BC&E OBE Summit 2016

il 24% abbia creato al proprio interno una unit dedicata al branded entertainment: segno, questo, che l’utilità di questo tipo di comunicazione sta prendendo sempre più piede. In particolare, il numero medio di impiegati dedicato al branded entertainment è di 6 unità (vs 5,1% del 2014). La tipologia di struttura che dedica più persone a questo ambito in modo non occasionale sono i centri media (7,3%), seguiti dalle concessionarie (6,8%), broadcaster (5,6%), agenzie creative (4,8%), case di produzione (4,7%), digital platform, come Yahoo!, YouTube, Facebook (2%).

Ma quali sono le strutture che si occupano di più di branded entertainment? Al primo posto ci sono le concessionarie (+31% sul 2014), seguite dai centri media (+30%)e dalle agenzie creative (+31%). Andando poi a vedere le tipologie di progetti, dominano i video su internet (54,5%), seguiti dalla brand integration (40%) e dalla co-produzione di un programma tv (31%), stabile rispetto al 2014. Gli obiettivi per cui i clienti realizzano questo tipo di progetti riguardano principalmente l’identità e i valori di marca (56%), seguiti dalla volontà di realizzare qualcosa di davvero alternativo

L’OSSERVATORIO BRANDED ENTERTAINMENT_ È oggi il primo e unico organismo associativo in Italia che riunisce le più importanti aziende che investono, producono, distribuiscono, creano branded entertainment. L’Osservatorio Branded Entertainment nasce con lo scopo di studiare e favorire il fenomeno del branded entertainment come strumento di comunicazione e marketing, e proporre soluzioni ottimali per le imprese. In questo senso ai tavoli dell’Obe partecipano i responsabili delle principali aziende coinvolte nel processo: dalla creatività alla realizzazione, dalla pianificazione alla distribuzione, tutta la filiera contribuisce al primo network in grado di far cooperare le aziende che si interessano di branded entertainment. Nel 2015 l’Obe è diventato un punto di riferimento a livello internazionale, grazie a un’importante collaborazione con la Bcma, la Branded Content Marketing Association, con cui collabora sul tema dell’efficacia di queste attività.

Inoltre, l’Obe continua a fornire un supporto alle aziende associate grazie al contributo dello studio Legance-Avvocati Associati, che sta curando l’elaborazione di un codice di condotta interno delle aziende associate Obe, che abbia lo specifico obiettivo di rassicurare gli utenti, il mercato e le istituzioni. Infine, l’Obe è attivo sul fronte della formazione attraverso il Training Programme rivolto ai professionisti del settore, e con l’Obe Academy, una piattaforma digitale con una ricca offerta di contenuti, che vengono arricchiti nel corso del tempo.

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alla pubblicità classica (51%), entrare in contatto con i clienti reali/potenziali (47%), costruire/aumentare l’awareness della marca (44%), intrattenere (35%). Il valore medio dei progetti sviluppati nel 2015 è di 158.000 euro, in calo rispetto all’anno scorso (-17%): la contrazione riguarda tutti formati, che in continuità con il 2014 rilevano differenze relative al mezzo di diffusione. Fra i settori merceologici che investono maggiormente vi sono gli alimentari, l’automotive e la tecnologia, mentre calano l’abbigliamento e le bevande/alcolici. Per quanto riguarda l’incidenza del branded entertainment sui ricavi del settore, è tendenzialmente positiva e in crescita per tutte le tipologie interpellate. Uno sguardo doveroso, poi, va al discorso della misurazione dei risultati di operazioni di branded entertainment, che dipende molto dagli obiettivi iniziali dell’iniziativa: la maggior parte degli intervistati utilizza Kpi del traffico web e dell’audience, e, in quota minore, dei social media. Guardando al futuro, rispetto al 2014 c’è molto più ottimismo: il 42% sostiene che nei prossimi tre anni i progetti di questo tipo di certo aumenteranno, seguito dal 49% che dice che probabilmente aumenteranno. Nessuno invece dichiara che diminuiranno. Quello del branded entertainment è dunque un mercato dunque florido e in crescita, come confermano anche le previsioni dell’Obe: mentre il 2014 si era chiuso al di sotto delle aspettative, con 159 milioni (-7%), il 2015 ha confermato le previsioni a 240 milioni, e per il 2016 si pensa di arrivare ai 300 milioni. Fino a toccare, nel 2017, quota 350 milioni.

La brand integration nei format tv Un’altra interessante fotografia di questo settore emerge dalla ricerca condotta dall’Obe in partnership con Omnicom Media Group sulla brand integration nei format televisivi. Obiettivo della ricerca, l’analisi

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I video su internet sono i progetti di branded entertainment maggiormente sviluppati, seguiti da brand integration e co-produzione di programmi tv

I PROGETTI: TIPOLOGIE

Fonte: BC&E OBE Summit 2016

dell’impatto della brand integration su Kpi chiave quali Awareness (incidenza sulla notorietà del brand), Familiarity (influenza sulla conoscenza del brand) e Trust (effetto sulla fiducia nel brand). La brand integration è una declinazione del branded entertainment che prevede l’utilizzo di contenuti (co)prodotti dall’azienda o l’integrazione in un contenuto originale: una sorta, insomma, di ‘con-

Per misurare il Roi dei progetti di branded entertainment sono maggiormente utilizzati i web traffic Kpi e gli audience Kpi

taminazione’ da parte della comunicazione commerciale del contenuto editoriale ‘puro’, arrivando così a una ibridazione. La ragione che spinge un brand a inserirsi in un contenuto è la volontà di appropriarsi dei valori dell’’ospite’, cercando di diventare parte rilevante del contenuto. In fase di monitoraggio, l’Obe ha rilevato cinque macro tipologie di integrazione della marca all’interno del programma televisivo.

1. Aziende che veicolano i propri valori con un progetto editoriale di taglio giornalistico, utilizzando la partecipazione di un esperto del settore indicato dall’azienda e intervistato dalla conduttrice in studio.

OBIETTIVI E ANALISI ROI

Fonte: BC&E OBE Summit 2016

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2. Aziende che si prestano come location per realizzare le attività previste dal programma ed eventualmente mettono a disposizione la propria expertise, attraverso la presenza di un esponente aziendale (Rossopomodoro, Enel, Agnelli).

3. Aziende che ispirano il tema di una puntata (es. Fage, Enel).

4. Aziende che diventano oggetto di uno ‘spin off’ o contenuto, interno al programma o su altri media (Fage, Voiello).

5. Aziende che vengono personificate nel programma grazie alla presenza, spesso nel ruolo di giurato, ma non esclusivamente, di un massimo rappresentante aziendale (Lastminute.com, Trussardi, Qvc).

La ricerca è stata condotta tramite il panel proprietario di Omnicom Media Group, che conta oggi 25.000 iscritti, e che ha permesso di intervistare un ampio campione rappresentativo della popolazione italiana adulta di età compresa tra 18 e 60 anni attraverso il metodo Cawi.

Sono stati valutati il rapporto del pubblico con le marche, con la loro comunicazione, con i programmi e con i canali che hanno ospitato format con integration nel periodo considerato. Tutti i Kpi di valutazione sono stati calcolati su quattro distinti segmenti: i fan del programma con brand integration; gli esposti al programma con brand integration; gli esposti al canale che ha ospitato l’attività e un target di controllo.

I risultati hanno confermato che il branded entertainment ha un impatto positivo sui valori più profondi della relazione tra marca e consumatore, anche proiettandoli sul totale popolazione: complessivamente, le marche che hanno effettuato un’attività di brand integration hanno un beneficio sulla brand familiarity con un incremento di 3,6 punti percentuali, sulla fiducia con un aumento di 2,5 punti e sull’intenzione di acquisto di 2,6 punti percentuali. nc

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QUANDO LA COMUNICAZIONE È UN DONO RECIPROCO IL BRANDED ENTERTAINMENT RAPPRESENTA UN’OTTIMA OPPORTUNITÀ SE IMPLEMENTATO IN MODO STRATEGICO. SE INVECE VIENE CONSIDERATO SEMPLICEMENTE COME UN ‘FORMATO PUBBLICITARIO’, È UN GRANDE RISCHIO, OLTRECHÉ UN ERRORE. PERCHÉ IL CONSUMATORE È OGGI DISPOSTO A UN’‘INVASIONE DEGLI SPAZI’ DA PARTE DEL BRAND, IN CAMBIO PERÒ DI CONTENUTI INGAGGIANTI E RILEVANTI. COME SPIEGA IN QUESTA INTERVISTA ELENA GRINTA, DIRETTORE DELL’OSSERVATORIO BRANDED ENTERTAINMENT.

Impatto, rilevanza, originalità: sono questi gli ingredienti immancabili di un’efficace strategia di branded entertainment secondo Elena Grinta, direttore Osservatorio Branded Entertainment, realtà che patrocina il nuovo premio di ADC Group ‘Brand for Entertainment’ nell’ambito degli NC Awards 2016. Sfide, opportunità e casi di successo i temi principali di cui la manager parla in questa intervista.

comunicativo del dono’: “Io, consumatore, accetto che tu invada i miei spazi, ma in cambio ti chiedo di regalarmi qualcosa in termini di divertimento, intrattenimento, valore”. È del tutto normale che le aziende vogliano veicolare messaggi positivi, legati a tematiche sentite come rilevanti e socialmente importanti, che si leghino e approfondiscano la propria brand purpose,

ma è necessario impostare il racconto dell’identità aziendale con un occhio ‘etico’, intendendo l’ethos come una delle tre tecniche retoriche di persuasione descritte da Aristotele. Violazioni dell’ethos, che portano a una collisione tra l’immaginario creato e comunicato e la realtà dei fatti, possono implicare danni enormi, a volte irreversibili, per l’intero business aziendale.

Quali conoscenze devono avere i partner di comunicazione per assistere al meglio i clienti in questi progetti?

Stiamo facendo un passaggio epocale nel senso che dopo la sperimentazione (20102013, ndr) stiamo passando alla vera e propria opportunità; chi se n’è accorto di più sono proprio le concessionarie e i centri media ed è importante che siano proprio loro a veicolare e disseminare questa forma di comunicazione, avendo un vero contatto con il cliente. Il BE è un’ottima opportunità se implementato in modo strategico e corretto. I rischi però sono alti, devono essere previsti e ‘programmati’ in maniera strategica: sia per la concessionaria-rete (rischio di fagocitare tabellare, pro-

Quali sono le maggiori sfide per le aziende che vogliono adottare una strategia di branded entertainment?

I dati delle nostre ricerche ci hanno fatto capire che il branded entertainment è uno strumento di successo, purché la marca lo approcci in maniera onesta e trasparente.

Il consumatore è disposto a concedere attenzione e fiducia, ma in cambio chiede passione, rilevanza, intrattenimento. Mi piace definire questa cosa come ‘Il patto

Elena Grinta, direttore Osservatorio Branded Entertainment

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L’App Milan Insight realizzata da Unicredit con Touring Club Italiano, Canon, Alinari e Corriere della Sera mostra ‘Milano come non l’hai mai vista’, attraverso la prima immagine a 360° realizzata dalla cima della UniCredit Tower, navigabile e arricchita di oltre 250 contenuti

duzione di contenuti a scarsa qualità e poco efficienti..., ndr) sia per il brand (utilizzo di leve di storytelling sbagliate con ritorno negativo sulla brand image, ndr). Considerare il branded entertainment un ‘formato pubblicitario’ è un grande rischio, oltreché un errore strategico.

Quali sono i pilastri di una buona strategia di branded entertainment?

Parto da un esempio concreto. I giudici della categoria BC&E ai Cannes Lions 2015 sotto la guida di David Lubars non hanno attribuito alcun Grand Prix poiché, secondo le parole del presidente e chief creati-

OVERVIEW INTERNAZIONALE_ Nell’ultimo anno sono stati assegnati 12 GrandPrix (2 Ex aequo) nei 14 Festival Internazionali che hanno un premio e una giuria dedicata al Branded Content & Entertainment, ma solo alcuni progetti sono stati premiati contemporaneamente in più Festival (ricevendo un GrandPrix o un Oro). In particolare, il 3 dicembre, in Belgio, all’Eurobest è stato assegnato il Gran Prix BC&E 2015 a ‘Slide’, amazing in motion realizzata da Chi & Partners (UK) per Lexus International con un progetto altamente tecnologico che invece durante la deliberazione del Cristal Festival ha ricevuto parecchie critiche, ricevendo ‘solo’ un gold nella sotto-categoria ‘Best brand building’. Tra gli altri ori del Cristal anche ‘House of Little Moments’ per Uni President realizzata da Adk Taiwan, vincitore del GrandPrix in settembre agli Spikes Asia. Nello stesso periodo, negli Usa, durante i Clio Awards nella categoria BC&E è stato assegnato il Grand Clio all’episodio sulla piattaforma ‘Funny or Die’ dedicato alla promozione del sito healthcare.gov che ha visto protagonista Barack Obama. Lo stesso episodio ha vinto il ‘Best of Branded Entertainment’ al One Show di New York in maggio. I giudici della categoria BC&E ai Cannes Lions sotto la guida di David Lubars non hanno attribuito nessun GrandPrix. Tuttavia, se il progetto di Honda ‘The Other Side’ realizzato da Wieden+ Kennedy (London) fosse stato iscritto in L’episodio sulla piattaforma ‘Funny or Die’ dedicato questa categoria si sarebbe probabilmenalla promozione del sito healthcare.gov, che ha visto te aggiudicato il premio. E infatti ai Clio protagonista Barack Obama, ha vinto il Grand Clio (Clio Awards) e il ‘Best of Branded Entertainment’ Awards ha ottenuto un oro nella categoria (One Show di NY) ‘Branded Entertainment - Digital’”.

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ve officer di Bbdo Worldwide, “there’s still room for growth in the category”. Lubars ha spiegato che solo una campagna di cui si potrà sentire parlare tra 30 anni meriterebbe tale riconoscimento, ma nessun progetto tra quelli presentati nel 2015 arrivavano a tanto. Durante l’ultimo Cristal Festival sono stata invitata a partecipare alla Brand Entertainment & Content Cristal Academy per discernere insieme ai maggiori esperti mondiali un premio speciale nella categoria ‘Brand Entertainment & Content’. Jimmy Lee, presidente di giuria, introducendo i progetti selezionati ci ha enunciato alcuni criteri di scelta ‘basilari’. Il primo criterio è l’impatto: se l’opera presentata non sortisce un effetto “wow, lo voglio rivedere”, è difficile pensare che meriterà un Cristal.

Fondamentali sono quindi due domande: “Pagherei per rivederlo?” e “lo condividerei con la mia rete? Ne parlerei?”. Esistono poi criteri più ‘sostanziali’ e meno d’effetto: la strategia. È chiara la strategia che sottende il progetto? Rispecchia gli obiettivi dell’azienda? La rilevanza: è chiara la relazione tra il contenuto e il prodotto/marchio? Esiste una relazione biunivoca tra l’identità del brand e lo storytelling? Originalità: è un’idea innovativa, apre nuovi orizzonti alla creatività? Può tracciare una nuova direzione alla comunicazione del brand e in generale al mercato? Per giustificare l’eterogeneità dei premi e la discontinuità con cui essi vengono assegnati, ha sottolineato il peso del background culturale delle giurie, ponendo l’attenzione su un aspetto fondamentale del branded entertainment: la rilevanza della storia, del linguaggio, dei personaggi, dello stile, insomma del prodotto culturale che è strettamente legato alla community a cui il contenuto stesso si rivolge. Fatta eccezione per

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i prodotti americani, che grazie all’industria di Hollywood hanno alimentato l’immaginario collettivo globale, molti branded content avranno successo - e saranno premiati - solo a livello locale.

Ci può citare qualche esempio italiano di progetto di successo?

Se fossi membro di giuria a un Festival Italiano sul Branded Content & Entertainment, segnalerei 13 progetti che si sono distinti nel 2015. Se esistesse una categoria ‘Best New Tv Show’ tra i programmi tv originali e alla prima edizione nel 2015, suggerirei ‘Tim Live a casa tua’, 8 episodi di 24 minuti (in onda da ottobre 2015 su Italia 1, ndr) realizzato per Tim Music da Publitalia Branded Entertainment. Il programma vede protagonista in ogni puntata un famoso artista del panorama musicale e tre fan, selezionati attraverso un contest sviluppato sui canali digital, che hanno tentato di convincere il loro idolo a scegliere la loro casa per improvvisare un live. Nella categoria ‘Best Web App’ proporrei ‘Milan Insight’, realizzata da Unicredit con la collaborazione di Touring Club Italiano, Canon, Alinari e Corriere della Sera: una piattaforma per mostrare ‘Milano come non l’hai mai vista’, attraverso la prima immagine a 360 gradi di Milano, realizzata dalla cima della UniCredit Tower, navigabile e ar-

Nel progetto ‘#UnFORDgettable’ di Ford Italia, la sfida di Salvatore Ippolito, country manager Twitter (insieme ad altri manager del mondo delle tecnologie) è quella di svolgere le proprie attività quotidiane utilizzando solo la tecnologia disponibile nei primi anni Novanta

ricchita di oltre 250 contenuti testuali e fotografici geolocalizzati che raccontano la Milano passata e presente. Nella categoria ‘Best Corporate Storytelling’ indicherei il mediometraggio di 45 minuti realizzato da Trenitalia con il patrocinio di Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo che ha affidato al regista Pupi Avati il compito di raccontare gli ultimi 100 anni di storia ferroviaria del Paese. Come migliore ‘Integration’ penserei alla web serie ‘Vita tra coinquilini al Carrefour’ realizzato per Carrefour Italia e distribuito su YouTube oltre che Facebook, Instagram, Twitter, da

un’idea di McCann Worldgroup Milano.

Nelle 12 puntate, Frank Matano, con il suo complice e coinquilino Matteo (già co-protagonista della serie ‘Vita tra Coinquilini’, ndr) e con la partecipazione dei dipendenti Carrefour, vive una serie di avventure surreali. Nella categoria ‘Best Comedy’ proporrei ‘Saturday Night Fathers’, realizzato per Ford Kuga, webserie divertente che omaggia i papà in occasione della Festa del Papà. ‘Save the Duck’ potrebbe vincere il ‘Best Use of Talent’: quattro viral video di 4’ circa ciascuno realizzati da Connexia per Forest in cui le web star Relative, Edoardo Mecca, The Frenchmole e Federico Clapis per sensibilizzare i consumatori sull’utilizzo di piumini duck-free, hanno l’obiettivo di ‘appaperare’ tutti coloro che indossano capi in piuma d’oca. Il premio ‘Best Use of Music’ andrebbe a ‘The soul must go on’, talent show digitale realizzato per il lancio della Soul Eco-electric (Kia Motors Company Italy, ndr) con Radio Monte Carlo, Innocean Worldwide Italy, Casiraghi Greco&, Filmmaster Productions, dedicato a tutti coloro che non hanno mai smesso di nutrire la propria passione per la musica, offrendo loro la possibilità di pubblicare un pezzo inedito, votato poi dal popolo della rete. Se mai esistesse, nella categoria ‘Most Pathos’ indicherei ‘Ti Prometto #PossoAiutartiMamma?’, realizzata per Kinder Cereali dall’agenzia creativa Providence e dall’agenzia media Zenith Optimedia. In occasione della Festa della Donna, Ferrero ha sostituito per un giorno gli spot relativi ai

Il programma ‘Tim Live a casa tua’ (Italia 1, ott 2015) vede protagonista in ogni puntata un famoso artista del panorama musicale e tre fan, selezionati attraverso un contest sviluppato sui canali digital

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‘The Promise’, il cortometraggio di Almo Nature diretto da Gabriele Salvatores, narra di quando alcuni uomini convinsero i lupi alpha a lasciare andare alcuni membri del branco affinché potessero vivere e cooperare con gli umani

In occasione della Festa della Donna, Ferrero ha sostituito per un giorno gli spot relativi ai propri brand con lo spot dedicato al progetto ‘Ti prometto - Posso aiutarti, mamma?’ di Kinder Cereali, firmato da Providence

propri brand con lo spot dedicato al progetto ‘Ti prometto - Posso aiutarti, mamma?’ di Kinder Cereali. Il video mostra il curioso esperimento: le madri sono state

invitate a un finto casting per leggere un copione e hanno ricevuto lettere con le promesse di collaborazione nelle faccende quotidiane dei rispettivi mariti, compagni e figli. Come ‘Best Radio Show’ vincerebbe ‘I’m Loving Expo’, programma in diretta su Radio 105 tutti i giorni dallo studio che era stato allestito nel cuore di Expo. Valeria, Michele e Bryan erano i tre ‘inviati speciali’ selezionati da Radio 105 e McDonald’s che hanno raccontato quotidianamente gli al-

ADC GROUP, NUOVO PREMIO ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’_ L’Osservatorio Branded Entertainment patrocina il nuovo premio ‘Brand for Entertainment’ organizzato da Adc Group nell’ambito degli NC Awards 2016. “L’idea di patrocinare il premio NC Awards, che da 10 anni ha l’obiettivo di stimolare l’industria della comunicazione made in Italy nelle sue espressioni più originali, innovative e multidisciplinari, e in particolare il premio Brand For Entertainment introdotto quest’anno, è legata al tipo di contributo che l’OBE darà - spiega Elena Grinta, direttore OBE -: sia scientifico, il know-how accumulato in questi anni hanno reso OBE il punto di riferimento per l’industry, sia divulgativo. Il confronto con i player, durante la presentazione dei progetti, e interno alla giuria, durante i dibattimenti, sarà infatti un’ottima occasione per far emergere le specificità di questo strumento di comunicazione”. Inoltre, il Premio Speciale ‘OBE REI’ (Resonance & Equity Impact) avrà l’obiettivo di far emergere i differenti approcci nella misurazione dell’efficacia del branded entertainment, in particolare, premiando quei progetti che saranno stati in grado di esprimere pienamente i valori di marca, innalzare il livello di famigliarità con la marca e far parlare del contenuto e del brand.

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lestimenti, le iniziative, le curiosità, i protagonisti e tutte le novità dell’appuntamento globale nel capoluogo lombardo. Nella categoria ‘Best Corporate Social Responsability’ ‘The Promise’, il cortometraggio prodotto da Almo Nature in collaborazione con Zodiak Active e diretto da Gabriele Salvatores, che ha come protagonista un lupo e narra di quando alcuni uomini convinsero i lupi alpha a lasciare andare alcuni membri del branco, affinché potessero vivere e cooperare con gli umani. Come ‘Idea Originale’ premierei ‘#UnFORDgettable’, realizzata per Ford Motor Company con la collaborazione di The Jackal e The Blue Hive. Partendo da una semplice provocazione “Come sarebbe la nostra vita se, per un giorno, ci trovassimo a vivere con le tecnologie degli anni ‘90?”, Ford ha sfidato Luca Colombo, country manager Facebook Italia, Carlo Purassanta, ad Microsoft Italia e Salvatore Ippolito, country manager Twitter Italia, chiedendo loro di rinunciare ai propri dispositivi elettronici e di svolgere le proprie attività quotidiane utilizzando solo la tecnologia disponibile nei primi anni Novanta. Premio speciale ‘Change The World’ a ‘The Working Dead’, un’idea fresca per trattare un tema molto delicato come quello della disoccupazione giovanile. Microsoft Italia e Colorado Film hanno realizzato 10 webisodes da 4’ ciascuno interpretati dal duo comico Pampers, per raccontare la storia di Luca che, dopo essere diventato zombie, ha bisogno di reinserirsi nella società Nasoben, una multinazionale un po’ troppo attenta al budget, guidata da un amministratore delegato senza scrupoli. Infine, una menzione speciale per l’uso della scrittura come veicolo della comunicazione andrebbe a ‘20 anni di passioni’, e-book realizzato da eBay, in occasione dei suoi primi 20 anni, con le storie di utenti della sua community. nc

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OLTRE L’ADVERTISING, IN NOME DELLA CONDIVISIONE IN UNA STRATEGIA DI BRANDED ENTERTAINMENT IL REGISTRO NON DEVE MAI ESSERE CONFUSO CON QUELLO PUBBLICITARIO, MA DEVE ESSERE SUBITO CHIARO CHE IL BRAND VUOLE CREARE UN DIALOGO CON IL CONSUMATORE, ATTRAVERSO L’OFFERTA DI CONTENUTI CHE SIANO IN LINEA CON I PROPRI VALORI E ALLO STESSO TEMPO RILEVANTI PER IL DESTINATARIO. ECCO LE SFIDE PER I PARTNER DI COMUNICAZIONE.

“La rivoluzione digitale ha creato un nuovo consumatore, più attento, a volte più critico, sicuramente dotato di parola che non ha paura di usare. Questo ha spinto i brand a cercare di allontanarsi il più possibile dall’essere irrilevanti, intromissivi e non graditi, cercando quindi nuove forme di comunicazione più apprezzate e che fossero realmente rilevanti, sia in termini di entertainment che di informazione e servizio”.

Questa dichiarazione di Elisabetta Baccaglio, responsabile LiquidThread (la divisione di Starcom Mediavest Group che si occupa di branded entertainment e storytelling) è un ottimo punto di partenza per una riflessione su quali siano oggi le esigenze comunicative dei clienti, quali gli aspetti immancabili di una buona strategia di branded entertainment e quali le sfide da affrontare quando si intraprende questa strada.

CIRCUS E GOLDENLADY RIVELANO IL LATO D_ Lato D nasce nell’aprile del 2015 come web serie prodotta da Circus per Golden Point con l’obiettivo di lanciare la nuova collezione summer 2015 di Goldenlady. È una sketchcomedy in 10 episodi pubblicata su Facebook che racconta il mondo delle donne nel periodo che precede l’estate. Dalla prova costume alla prima abbronzatura in spiaggia. L’obiettivo era parlare principalmente a un target 20-35 anni con il linguaggio classico delle web series. Autori della serie sono Luigi di Capua (The Pills), Gero Arnone, Luca Vecchi (The Pills), Angela Favella e Ilaria Giachi. Il progetto ha visto la partecipazione di Prf per la parte digital e di Area 75 per il web media planning.

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Per farlo abbiamo coinvolto in questo primo articolo i rappresentanti di alcune realtà diverse fra loro per natura e posizionamento - centri media, agenzie digitali, agenzie di comunicazione integrata -, tutte però accomunate da un impegno nella produzione di contenuti per i propri clienti. Non è un caso che alcune di esse abbiano creato al proprio interno delle divisioni specializzate dedicate proprio a questi progetti.

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LA PAROLA ALLE AGENZIE

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1) Elisabetta Baccaglio, responsabile LiquidThread (Starcom); 2) Alessandro Tomaiuolo, responsabile Newcast (Zenith Optimedia) 3) Claudio Vignozzi, founder & partner Circus 4) Elena Schiaffino, amministratore delegato Engitel 5) Massimo Crotti, general manager Veesible

I pilastri: rilevanza e strategia Il primo fondamentale aspetto che emerge dalle risposte degli intervistati è l’importanza del registro utilizzato dal brand nella propria comunicazione, che non deve in nessun modo essere confuso con quello pubblicitario, ma che anzi deve fin da subito far capire che ci si sta muovendo su un nuovo territorio, quello della condivisione. “I brand devono sapersi calare fino in fondo nella nuova realtà. Devono passare da venditori a narratori. E il passaggio non è semplice - spiega Elena Schiaffino, amministratore delegato Engitel -. Puntare in maniera meno esplicita sul prodotto può essere percepito come un passo indietro. È invece un passo in avanti, verso i clienti. L’obiettivo non cambia: è fare business.

Quello che cambia è la strada scelta per raggiungere il traguardo”.

Concordano con questo punto di vista Clau-

dio Vignozzi e Chiara Zappalà, founder & partner Circus, che dichiarano: “Se il brand vuole fare l’editore deve mettere da parte l’approccio che ha con l’adv o altre forme di comunicazione. La marca ha valore quando ne parla il pubblico per cui è stata creata. Se smuovi il cuore del tuo pubblico con dei contenuti che lui stesso trova sulla Rete, hai una penetrazione unica. Il branded content è la culla di questa relazione”.

La parola chiave diventa dunque rilevanza, elemento differenziante e immancabile in una strategia che punti sui contenuti.

Perché, come spiega Alessandro Tomaiuolo, responsabile Newcast, divisione dedicata ai contenuti interna a Zenith Optimedia Group: “Non esiste più un contenuto valido per definizione, ma lo è solo quando diventa rilevante, cioè quando suscita interesse nel consumatore. Si passa quindi da una comunicazione assertiva, in cui

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brand imponeva propri codici in termini di contenuto, a una più partecipativa, in cui il brand coinvolge in argomentazioni che devono fare partecipare il destinatario al dialogo. Oggi tutti i canali che i brand hanno a disposizione vanno in questa direzione”.

Altra parola d’ordine è strategia: il progetto di branded entertainment è efficace se concepito a lungo termine. La vera sfida, sostiene Elisabetta Baccaglio (LiquidThread), diventa dunque “quella di trasmettere la convinzione che vale la pena investire in attività che avranno risultati a lungo termine, osare e non farsi spaventare da soluzioni che non prevedono tattiche immediate. Siamo ancora nella fase di ‘evangelizzazione’ per la maggior parte dei clienti. Non comprendere o sopravvalutare alcune conoscenze da parte loro è l’errore più grave che si possa fare”. In un mondo, poi, in cui la tecnologia è ormai ovunque,

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YAKULT VEESIBLE PROMUOVE IL BENESSERE FAMIGLIARE_ Veesible ha sviluppato per Yakult il progetto #benessereinfamiglia, coinvolgendo 12 top blogger di Fattore Mamma nella creazione di inspired sponsored post, con il fine di creare in rete il racconto degli asset identitari del cliente (corretta alimentazione, attività fisica e benessere interiore - creatività e tempo di qualità in famiglia). Il cliente ha ingaggiato le influencer condividendo branded content (listicle, infografiche, etc) e fornendo loro il prodotto da testare per un mese. In questo modo il contenuto creato da ognuna delle 12 blogger è risultato originale ed empatico, intriso dell’esperienza vissuta in prima persona. La comunicazione del prodotto è stata integrata in ottica native in un racconto corale e social di promozione di uno stile di vita sano e votato al benessere della persona. L’efficacia di questo format la si evince dai numeri ottenuti: 7,3 milioni pageview al mese il reach potenziale dei 12 blog coinvolti, 506.000 visualizzazioni degli strilli su 6 blog, 291.964 persone raggiunte su Facebook da 21 post, 9.838 visualizzazioni dei 12 post su blog.

diventa fondamentale tenerne conto quando si sviluppano e divulgano dei contenuti, in virtù della sua capacità intrinseca di rendere ogni messaggio condivisibile e oggetto di interazione fra il brand da un lato e il consumatore dall’altro. “Spesso si è commesso l’errore di concepire contenuto e tecnologia in antitesi. Invece, sono due anime dello stesso corpo - sostiene Elena Schiaffino (Engitel) -. Se l’unione riesce, il risultato sarà superiore alla loro somma. È questa la sfida: produrre contenuti coinvolgenti e originali, capaci di raccontare le aziende. Che siano allo stesso tempo tecnicamente validi. Il contenuto più interessante del mondo vale poco se non è rintracciabile sui motori di ricerca. Oppure se collocato su un sito web lento e poco fruibile. Se il content mette l’utente al centro, è centrale la user experience, sia dal punto di vista emotivo e intellettuale, sia dal punto di vista tecnologico”. A monte c’è sempre l’idea creativa, che deve essere quanto più coinvolgente, originale ed emozionante, per potere instaurare con l’utente un dialogo davvero efficace.

Un orizzonte più ampio Dal canto loro, le agenzie di comunicazione devono essere in grado di accompagnare i clienti in questo percorso stimolante, ma non certo semplice. Diventa dunque necessario ripensare il proprio modus operandi, per potere fornire ai clienti esatta-

mente ciò che chiedono. “Le agenzie non possono più essere ‘solo’ creative - spiega Massimo Crotti, general manager Veesible -. Un contenuto creativo è diverso e risponde solo in parte alle esigenze di un vero branded content. La prima sfida per le agenzie è questa: riuscire a fare il doppio salto da agenzia creativa ad agenzia di branded content; non solo, da agenzia di branded content ad agenzia di branded content di qualità”. Perché in un mercato in cui la competizione fra le agenzie cresce

ogni giorno, un posizionamento differenziante è la chiave per distinguersi. Per fare ciò, è necessario ampliare anche le proprie competenze e professionalità, all’insegna dell’integrazione. Tutti gli intervistati, infatti, concordano sul fatto che quanto più si fondono competenze provenienti da diversi ambiti - sia quelli umanistici che altri più scientifici - tanto più i contenuti offerti saranno efficaci ed efficienti. Sintetizza bene questo concetto Elena Schiaffino (Engitel), che dichiara: “L’anima umanista,

‘WE BUILD VALUE’, IL BRANDED MAGAZINE SALINI FIRMATO DA ENGITEL_ Il magazine con il quale Salini ha esordito nel branded journalism è nato dal connubio tra i contenuti prodotti dal gruppo, con analisi e interviste sui principali temi economici, la piattaforma e il knowhow digitale di Engitel. Il tutto all’interno di un progetto integrato di storytelling istituzionale, premiato agli NC Digital Award 2015, che passa da app, sito web, rapporto di sostenibilità e canali social. ‘We build value’ conferma l’efficacia dei contenuti. A patto che siano di qualità, sia dal punto di vista giornalistico che tecnico, e inquadrati in una più ampia digital strategy.

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che ha la sensibilità di raccontare una storia, deve completarsi con quella tecnica, che è capace di farla funzionare. Creatività e tecnologia si completano e si migliorano. A patto che siano coinvolte sin dall’inizio, per disegnare il progetto e non solo per costruirlo”.

A seconda, poi, del proprio posizionamento, ogni struttura dà enfasi a un aspetto piuttosto che all’altro. Per Newcast - che facendo parte di Zenith Optimedia Group ha nel Roi e nella misurazione il pilastro fondante della propria strategia - è fondamentale potere offrire al cliente un’interpretazione strategica del contenuto. “Per noi è importante occuparci del contenuto in maniera scientifica - spiega Tomaiuolo -. Per questo al nostro interno abbiamo professionisti con diverse competenze legate all’interpretazione ed elaborazione dei dati, come i data analyst e i content strategist.

Questo perché siamo convinti che parlare di data strategy oggi non significhi altro che interpretare i numeri come comportamenti degli utenti in chiave strategica per la comunicazione del brand”. Concorda con questa posizione Massimo Crotti (Veesible): “Il partner di comunicazione deve assistere il brand con un team specializzato che unisce: marketer, creativi, analytic, web master e sviluppatori, data scientist, media planner, in grado poi di far arrivare il giusto contenuto alla giusta audience”.

In Circus, invece, viene data enfasi alla commistione creativa. “Noi lavoriamo con autori e produttori che sono arrivati al cinema e alla tv tramite il web - spiegano Claudio Vignozzi e Chiara Zappalà -. Ma componiamo gruppi di lavoro, anche partendo da musica, teatro, design, perché il contenuto deve essere piacevole, intelligente e stimolare una curiosità: un mix perfetto tra creatività e tecnica che permetta l’immersione, ma stimoli allo stesso tempo verso una novità”. Integrazione è però anche la parola chiave che contraddistingue le nuove dinamiche della filiera della comunicazione. Condivisa fra gli intervistati è infatti l’opinione ben espressa da Alessandro Tomaiuolo (Newcast), che fra i diversi player vi debba essere un confronto costan-

CON NEWCAST TENA MEN PARLA AGLI UOMINI_ Il progetto solotusaiche.it nasce per creare uno spazio informativo dedicato all’incontinenza maschile. Newcast ha strutturato per Tena Men un portale digitale diviso in canali verticali - prevenzione, disturbi e patologie, cure, l’esperto risponde, video e infografiche - ognuno dei quali ricopriva una specifica area semantica del brand.

Grazie ai suoi tool dedicati, Newcast ha individuato le query rilevanti, i volumi e i trend per keyword e prodotto; col supporto di professionisti del settore, invece, ha identificato i migliori contenuti informativi in ottica Seo. Il content hub ha registrato migliaia di utenti, oltre il 50% dei quali provenienti da organic search. Il tempo medio di lettura di oltre 2’ ha dimostrato che qualità e profondità dei contenuti hanno saputo sostenere il coinvolgimento dell’utente.

te. “Fin dalla fase progettuale di costruzione del piano editoriale, le agenzie produttrici dei contenuti e i pianificatori devono lavorare a un tavolo allargato per definire insieme sia i mezzi che i contenuti, integrando perfettamente le proprie competenze in vista di un obiettivo unico”.

Quale Roi? Infine, un aspetto fondamentale di cui i partner di comunicazione devono tenere conto è quello della misurazione dei risultati dei progetti di branded entertainment. Ovviamente tutto varia in base agli obiettivi prefissati. Come spiega chiaramente Elena Schiaffino, amministratore delegato Engitel: “Se l’obiettivo è promuovere il proprio marchio, torneranno utili i Kpi tipici del mondo digitale: il numero di visite, di visitatori, conversione rate.

Ma lo storytelling può essere sviluppato anche a uso interno, per rafforzare la cultura aziendale. E in questo caso i parametri sono altri”.

Dal canto suo, l’Osservatorio Branded Entertainment propone uno strumento di

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analisi dell’efficacia innovativo per rispondere all’esigenza di coloro che inseriscono nei loro progetti di comunicazione anche una strategia di content marketing: il modello Rei (Resonance & Equity Impact).

La sua innovazione risiede nella capacità di sintetizzare le metriche quantitative e i risultati qualitativi che rileva direttamente (attraverso metodologie classiche e non convenzionali), e produrre un unico indice di efficacia. Rei è, per esempio, in grado di misurare: la capacità del branded content di influire sulla costruzione dell’equity di marca (su quali valori ha agito? Ha ridefinito la mappa valoriale del marchio?); il potenziale del branded content nell’amplificare le discussioni sul brand (quanto si parla del marchio grazie a quel branded content?); la capacità del branded content di ottimizzare la reputazione del brand (come se ne parla? Sono aumentati i promotori? Sono diminuiti i detrattori?); la coerenza del media-ambiente rispetto all’equity di marca (quali sono i valori del media-ambiente su cui si comunica? E questi valori sono coerenti con il brand?). nc

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VIDEO, THE PLACE TO BE È SENZA DUBBIO UNO DEGLI STRUMENTI PREDILETTI DAI BRAND CHE SCELGONO DI ADOTTARE UNA STRATEGIA DI MARKETING BASATA SUI CONTENUTI. PERCHÉ IL VIDEO È IMMEDIATO, GENERA EMOZIONI, ‘PARLA’ FORSE MEGLIO DI QUALSIASI ALTRO MEZZO. E POI È FRUIBILE DA UN AMPIO NUMERO DI DEVICE. UNA SFIDA CHE GLI OPERATORI DEL SETTORE, CASE DI PRODUZIONE E CONCESSIONARIE TV IN PRIMIS, HANNO FIN DA SUBITO COLTO CON ENTUSIASMO.

Un discorso a parte merita il settore delle produzioni video. Perché sono questi gli strumenti con cui una strategia che punti sullo storytelling e sul coinvolgimento del pubblico può ‘esplodere’ a pieno le sue potenzialità. D’altronde se, come sostiene Forrester Research, un video di un minuto ha la stessa efficacia comunicativa di circa 1,8 milioni di parole, allora si capisce perché ‘vi-

deostorytelling’ è la parola chiave della nuova comunicazione. Distribuiti attraverso la Rete, i social media o le piattaforme televisive, i video legati a una strategia di branded storytelling sono oggi in netta crescita sia a livello globale sia in Italia, come emerge ormai da due anni dalla ricerca condotta dall’Osservatorio Branded Entertainment. Per gli operatori del settore, dunque,

RAI PUBBLICITÀ E FS, UNA PRODUZIONE D’AUTORE_ Lo scorso anno la Rai ha sviluppato il branded content attraverso corto o lungometraggi contraddistinti da temi in linea con la sua mission di servizio pubblico e un’attenzione elevatissima della qualità grazie al coinvolgimento di registi di primissimo piano. Uno di questi è ‘Un viaggio di 100 anni’ con Ferrovie dello stato Italiane, che hanno affidato al celebre regista Pupi Avati il compito di raccontare attraverso un docufilm di 45 minuti un secolo di storia del nostro Paese attraverso il viaggio di un treno che parte nel 1915 e arriva nel 2015 con l’arrivo del Frecciarossa 1000 a Expo di Milano 2015. Il viaggio raccontato dal Maestro è caratterizzato dall’evolversi tecnologico del treno, il mezzo di trasporto che ha accompagnato, ma anche prodotto lo sviluppo socioculturale del Paese. Tutto inizia nel 1915 con dei ragazzi emiliani che, per raggiungere il fronte del primo conflitto mondiale, salgono per la prima volta sul treno.

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si è aperto un mondo di opportunità da sapere interpretare e offrire ai propri clienti.

Nuove organizzazioni per nuove sfide Molte strutture si sono riorganizzate internamente, creando nella maggior parte dei casi un’unità specializzata in branded content and entertainment per affrontare le nuove sfide. È il caso di Magnolia che già nel 2013, intercettando un bisogno crescente da parte del mercato di soluzioni di questo tipo, ha creato la Branded Content Unit, capeggiata da Ludovica Federighi e composta, oltre che da produttori esperti, anche da creativi, autori e registi che possano dare un valore aggiunto alle proposte. “Le case di produzione sono state le prime a intercettare l’esigenza di nuove formule creative e produttive che supportassero con progetti di qualità alta la comunicazione aziendale, in uno scenario distributivo che dava nuove possibilità laddove prima esisteva solo la tv - spiega Ludovica Federighi, head of Bcu Magnolia -. I contenuti, lo storytelling, sono divenuti in tempo brevissimo il fulcro delle strategie di comunicazione: il consumatore ha una infinita possibilità di scelta, e sceglie di fruire i contenuti che lo divertono, lo intrattengono, lo informano”.

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GLI INTERVISTATI

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1) Ludovica Federighi, head Bcu Magnolia; 2) Filippo Madella, director branded entertainment FremantleMedia; 3) Simona Meli, responsabile marketing and branded content Stand by Me; 4) Andrea Scotti, crossmedia and branded entertainment director Publitalia; 5) Lucia Lini, responsabile area iniziative speciali Rai Pubblicità

Nello stesso anno anche FreMantle Media Italia, la casa di produzione di famosi programmi come ‘X Factor’, ‘The Apprentice’, ‘Got Talent’ e ‘Ginnaste’, ha costituito al proprio interno una nuova divisione composta da professionisti del settore televisivo e pubblicitario, interamente dedicata alla collaborazione con broadcaster, centri media, agenzie pubblicitarie, concessionarie e aziende per la creazione e realizzazione di contenuti multipiattaforma branded. “Quello che noi cerchiamo di fare è creare gli strumenti per far sì che il prodotto possa esprimere la sua storia e trovare una precisa collocazione sul mercato. Un mercato fatto di target sempre più frammentati e consumatori sempre più esigenti - spiega Filippo Madella, director branded entertainment FremantleMedia dal 2015 -. Il lavoro della casa di produzione non è cambiato, ma si è evoluto insieme al pubblico. Creare integrazioni efficaci, innovative e coerenti con il proprio linguaggio senza cadere nell’invasività è la nostra sfida continua”.

Lo stesso vale per Stand by me, società di produzione televisiva indipendente fondata cinque anni fa da Simona Ercolani (già autrice di programmi televisivi come il cult Sfide e prime serate come il Festival di Sanremo). “In questi anni ci siamo aperti al branded content e attraverso partnership con centri media e broadcaster abbiamo realizzato alcuni progetti di branded content e brand integration di forte impatto sull’audience - spiega Simona Meli, responsabile marketing and branded content Stand by Me dall’anno scorso -. Insieme agli editori televisivi, ai centri media e ai direttori marketing, lavoriamo in grande sinergia affinché i valori dei brand siano veicolati attraverso format che non perdano di vista la necessità di generare audience rilevante per la rete e allo stesso tempo comunicare la marca in modo naturale in un contesto narrativo adeguato”. Dal canto loro, anche le concessionarie pubblicitarie operanti nel mondo dell’entertainment televisivo si sono mosse in questa direzione. “Negli ultimi quattro

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anni abbiamo creato una unit dedicata al product placement con persone specializzate in diversi ambiti: dalla progettazione e ideazione dei trattamenti di placement fino alla supervisione sul set in fase di registrazione - spiega Lucia Lini, responsabile area iniziative speciali Rai Pubblicità -.

Queste competenze si sono sviluppate e arricchite nel tempo, in funzione della trasformazione dei progetti da semplici product placement a brand integration sempre più complesse che prevedono il coinvolgimento di un brand su tutte le piattaforme di riferimento dello stesso contenuto editoriale. Lo sviluppo ora del branded content ci impone un’ulteriore specializzazione nella direzione dello strategic planning, che unisce la capacità di individuare progetti editorialmente sostenibili, compatibili con gli obiettivi di comunicazione di un brand”. Publitalia ha invece affidato ad Andrea Scotti la responsabilità dei progetti di branded entertainment di Mediaset. “In questi ultimi anni è nato un grande interesse del mer-

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cato verso questa forma di comunicazione - spiega Andrea Scotti, crossmedia and branded entertainment director Publitalia -: solo l’anno scorso abbiamo prodotto 400 ore di contenuto originale, con una crescita del 150% rispetto al 2014, e per il 2016 prevediamo un incremento a doppia cifra, con nuovi prodotti come Clio Academy, con Clio Zammatteo, ad aprile 2016 su La5, e Top Dj, verso fine maggio. Alla base ci vogliono l’umiltà e la volontà dei partner di comunicazione di mettere al servizio del cliente le proprie competenze editoriali e di marketing per costruire insieme i progetti”.

Nuove regole del gioco…

Interessante, poi, è vedere come cambiano con il branded entertainment le dinamiche fra le diverse realtà che compongono la filiera della comunicazione. È infatti indubbio che il nuovo scenario imponga un nuovo approccio basato sulla collaborazione continua fra i diversi player, in funzione dell’obiettivo comune, ovvero la creazione di un progetto efficace. Come spiega Filippo Madella (FremantleMedia): “In un singolo progetto di branded content, sia esso una integration in un format esistente o un prodotto interamente realizzato in collaborazione con un brand, sono presenti e vanno coordinati un numero molto elevato di stakeholder: l’editore, la concessionaria, le iniziative speciali, i reparti digital dell’editore, del brand e della casa di produzione, gli autori, la produzione, il cliente e, a volte, anche un centro media di riferimento. Bisogna bilanciare le esigenze di tutti questi soggetti e, ovviamente, mantenere il focus sul destinatario finale, ossia il pubblico, gli utenti, i consumatori”.

Concorda con questa opinione anche Ludovica Federighi (Magnolia): “La logica lineare brand-agenzia creativa-concessionaria di pubblicità non può funzionare nel caso del branded content. Cliente, agenzia creativa, broadcaster, concessionaria di pubblicità, centro media: tutti devono partecipare con le loro competenze, nessuno è inutile, e la casa di produzione può e deve mettersi al servizio di un sistema tanto complesso quanto creativamente stimolante”.

FREMANTLE E LEROY MERLIN TRASFORMANO LO SPORTIVO IN GIARDINIERE_ Nel progetto sviluppato per Leroy Merlin e intitolato ‘L’uomo di casa’, Andrea Lo Cicero, ex capitano della nazionale italiana di rugby, lascia la palla ovale per impugnare forbici e zappa e dedicarsi a una sua segreta passione: il giardinaggio. Giardini abbandonati e proprietari allo sbaraglio troveranno ne ‘Il Barone’ la soluzione a tutti i loro problemi. Con l’aiuto di un team di professionisti del verde, ogni giardino avrà la sua rivincita. Ogni puntata vede una famiglia disperata lanciare un grido di aiuto: ascoltate le loro richieste e visionato lo stato di degrado in cui verte il giardino di turno, Lo Cicero si mette a lavoro. Ma il ruolo dei proprietari non finisce qui: per rimettere a nuovo il giardino serve tutto il loro impegno. Sotto le sapienti indicazioni di Lo Cicero, i componenti della famiglia impareranno che il vero segreto per restituire pace e serenità al proprio giardino è il gioco di squadra. Ognuna delle due stagioni (8 puntate di 25’ l’una) è andata in onda su SkyUno e Cielo.

….all’insegna dell’integrazione Tutto ciò si riflette anche sul fronte dei canali utilizzati. Non dimentichiamoci che siamo nell’epoca in cui l’integrazione dei mezzi e lo sviluppo multipiattaforma sono ormai gli standard per qualsiasi progetto.

A maggior ragione, dunque, in una logica di branded entertainment, anche i prodotti video e televisivi si trovano a interagire

sempre più spesso con altri ambiti della comunicazione: digitale, eventi sul territorio, radio, c’è solo l’imbarazzo della scelta.

Come spiega Ludovica Federighi (Magnolia): “La soluzione è proprio quella di aiutare le marche a diventare ‘entertaining brands’, sfruttando al massimo le potenzialità di uno strumento come il content marketing; si possono utilizzare la storia, i

VOIELLO CREA IL‘MASTER OF PASTA’ CON MAGNOLIA BCU_ Nell’ambito di un riposizionamento del marchio sul mercato, partendo dalla presenza dei prodotti all’interno della quarta stagione di MasterChef Italia, è nato ‘Voiello Master Of Pasta’, un contest culinario che coinvolge i concorrenti eliminati (17 in totale) di ogni puntata in sfide a base di pasta. I partecipanti possono mostrare quanto hanno imparato e aspirare a diventare il primo ‘Voiello Master Of Pasta’. Al vincitore, scelto dagli appassioSimone Finetti, nati di cucina, che hanno valutato online i piatMaster of pasta, Voiello ti a base di pasta realizzati dei concorrenti, è stata data la possibilità di frequentare un corso presso la scuola Internazionale di cucina Italiana Alma. I risultati? 62.500.000 impression erogate online; 2.650.000 visualizzazioni video; 627.000 pagine viste sul sito. Prima della messa in onda della quinta stagione di MasterChef Italia, invece, è stato lanciato sul web ‘Tutti Contro Master Of Pasta’, spin-off che ha coinvolto gli user in un contest culinario: otto utenti, scelti tra coloro che hanno inviato una ricetta originale, hanno gareggiato contro Simone Finetti (il primo ‘Voiello Master Of Pasta’) in una webserie trasmessa sulla piattaforma.

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MASTERCARD E PUBLITALIA FANNO VIVERE AI BIMBI ‘UN VIAGGIO DA CAMPIONI’_ Con la partenza della Uefa Champions League è partito il format ‘Un viaggio da Campioni - Priceless Surprises’ realizzato da MasterCard e Publitalia Branded Entertainment. Ad alcuni bambini è stata data l’opportunità di incontrare i loro idoli sportivi nel torneo più ambito e blasonato d’Europa. L’esperienza dei bambini, dai preparativi con i genitori all’incontro con i loro idoli, viene raccontata attraverso una narrazione empatica articolata in nove puntate da 3’ (in onda su Italia1) e dodici da 24’ (in onda su Premium e Italia2). Il campione Ciro Ferrara racconta, puntata dopo puntata, i sogni dei bambini accompagnandoli in tutta l’esperienza: dalla scoperta della scelta al debutto in campo. Un’operazione crossmediale che vede MasterCard protagonista dei canali VideoMediaset e SportMediaset in modo da creare una diretta contestualizzazione tra argomentazione editoriale e prodotto pubblicizzato. Gli spettatori hanno la possibilità di vivere le emozioni dei bambini, farsi trasportare nel mondo del calcio e conoscere il dietro le quinte di un grande evento sportivo. Diversi i touch point, tra cui: tv, stampa, digital ed evento sul territorio.

punti di forza, l’intero impianto valoriale della marca come base per creare contenuti che siano realmente rilevanti per il target di riferimento, e che funzionino da attivatori di un sistema integrato di comunicazione”. Per Publitalia questo aspetto è nel suo dna di concessionaria legata, insieme a Mediamond, all’impero mediatico Mediaset-Mondadori, che comprende prodotti cartacei, tv, radio e digitali. “Fondamentale per noi è sapere fondere un’ottima conoscenza commerciale del brand insieme a una grande esperienza nella produzione dei contenuti: due anime, queste, che troppo spesso hanno parlato lingue diverse - spiega Andrea Scotti (Publitalia) -.

Nel lavoro congiunto fra le nostre struttu-

re commerciali e quelle editoriali questa necessaria sinergia è garantita in tutti i nostri progetti, che nella maggior parte dei casi sono multipiattaforma”.

Qualità + quantità=Roi Per concludere, non possiamo non parlare anche con questi interlocutori del tema della misurazione dei risultati, già affrontato nell’articolo precedente. Anche qui emergono differenti approcci e utilizzi di strumenti, che fanno capire quanto ancora manchi una pratica condivisa nel mercato. “In Rai Pubblicità fino al 2015 abbiamo utilizzato l’indagine Qrp, quality rating point, misuratore del coinvolgimento del format nei confronti dei consumatori in collabora-

zione con Swg - spiega Lucia Lini - . Per il 2016 stiamo valutando ulteriori nuovi strumenti di indagine. Un altro importante indicatore è offerto dall’attività che queste iniziative sono in grado di innescare sui social network, pertanto anche la quantità di interazioni diventa un elemento di valutazione dell’efficacia”. “In Publitalia integriamo diversi modelli, che comprendono Auditel, la curva di ascolto, webmeter, engagement rate, views e impression per il digitale - aggiunge Andrea Scotti -. Su tutti i progetti, poi, misuriamo tramite panel certificati quanto essi impattino sull’acquisto.

Attualmente però stiamo lavorando a un progetto che unisca gli aspetti qualitativo e quantitativo”. nc

SPECIALGLUE, LIVE COMMUNICATION AL SERVIZIO DEI BRAND_ “Il consolidamento del digitale nella produzione video ha stravolto le vecchie logiche di mercato abbassando drasticamente i costi di produzione. Ora è possibile produrre video di ottima qualità con budget contenuti, grazie anche all’ampia disponibilità di talentuosi giovani registi che possono offrire un ottimo rapporto costo/qualità. Si è quindi creata una nuova nicchia di mercato che è molto appetibile per strutture snelle e ambiziose come la nostra. Partendo da questo presupposto abbiamo pensato che gli eventi possono fungere anche da ‘generatore di contenuti’, ovvero fornire materiale e spunti per Da sx Federico Rava, Valentina Monopoli e Nicola Lanaro, raccontare storie interessanti e rilevanti per il pubblico”. Parola di Valentina Monopoli, soci SpecialGlue partner & creative director SpecialGlue, brand experience agency che offre progetti integrati di live communication, utilizzando principalmente tre leve: gli eventi on field, il digital engaging e il branded content. Una realtà che testimonia perfettamente quanto, come detto nell’articolo, nel brand entertainment il dialogo fra i diversi mezzi sia ormai una regola. “Possiamo offrire anche progetti con diverse combinazioni, dal progetto singolo alla combinazione di due attività - aggiunge Federico Rava, partner & project director -: dall’evento propagato digitalmente con influencer all’evento combinato con il branded content”. Un esempio di quest’ultimo tipo di progetto sono i tre video Bmw Stories realizzati recentemente, che hanno avuto un ottimo riscontro in termini di visualizzazioni. “Al momento abbiamo nel cassetto progetti molto interessanti che intendiamo proporre a breve alle aziende con cui solitamente collaboriamo”, conclude Nicola Lanaro, partner & strategy director.

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SE IL BRAND RACCONTA UN MONDO DI VALORI… È QUESTA LA STRADA SCELTA DA MOLTE AZIENDE CHE DECIDONO DI DIVENTARE ESSE STESSE PRODUTTRICI DI CONTENUTI NON PUBBLICITARI, MA INFORMATIVI ED EDUCATIVI, LEGATI AL PROPRIO UNIVERSO DI APPARTENENZA. ESEMPI CHIARI SONO COCA-COLA ITALIA, CON IL SUO MAGAZINE ONLINE JOURNEY, E IL GRUPPO CAMPARI, CHE, CON CAMPARI ACADEMY, NON SOLO INFORMA SULLE NOVITÀ DEL SETTORE, MA CREA ANCHE EVENTI DI FORMAZIONE E INTRATTENIMENTO.

Concludiamo l’inchiesta parlando degli altri protagonisti dell’universo del branded entertainment: le aziende. Sono loro che devono decidere di adottare una strategia che racconti non più il brand, ma attraverso il brand, offrendo al destinatario contenuti rilevanti, coinvolgenti e condivisibili, in un’ottica a lungo termine.

In molti casi la strada scelta dalle aziende è quella di diventare esse stesse editrici dei propri contenuti, con progetti di content marketing che rientrano nell’ambito del cosiddetto ‘brand journalism’, ovvero “la cronaca delle varie cose che accadono al mondo di un marchio, attraverso i giorni e attraverso gli anni”, per dirla con Larry Light, chief marketing officer McDonald’s Worldwide, che portò l’azienda a cambiare la pro-

pria strategia di marketing, risollevandone le sorti. Un taglio informativo, giornalistico appunto, per comunicare dei valori, dei fatti, insomma un mondo di cui il brand fa parte, a un target che lo considera interes-

Vittorio Cino, direttore comunicazione e relazioni istituzionali Coca Cola Italia

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sante. Oltreoceano questa pratica è ormai molto diffusa, ma anche in Italia sta cominciando ad avere diversi adepti (alcune delle case history illustrate negli articoli precedenti ne sono degli esempi). La sfida è quella di offrire contenuti di qualità, sia branded che unbranded, utilizzando tecniche di narrazione in grado di creare un legame forte con il proprio pubblico. Evitare dunque di essere autoreferenziali, ma essere invece coerenti con la propria immagine, storia e valori.

Ma quali sono le regole da tenere bene in mente quando si sceglie questa strada?

Quali gli errori da non commettere mai?

“In primis, qualità e coerenza - spiega Vittorio Cino, direttore comunicazione e relazioni istituzionali Coca Cola Italia, che ha creato il web magazine Journey -: la comunicazione vuole che i contenuti siano coinvolgenti e curati, ma soprattutto che non tradiscano le aspettative del pubblico che è abituato a percepirci rispetto al nostro essere azienda e a come ci muoviamo. È fondamentale proporre sempre contenuti interessanti, che siano capaci di entrare nel quotidiano di tutte le persone che ci

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seguono e che amano i nostri brand. Un’altra regola fondamentale è saper scegliere il linguaggio e gli strumenti più adatti e ingaggianti, e cercare di guardare l’azienda da un punto di vista esterno, come immaginiamo che ci vedano i nostri pubblici, per capire cosa interessa loro davvero e raccontarlo nelle forme narrative più adatte a ciascuno dei nostri pubblici”. “La sfida maggiore consiste nel riuscire a parlare lo stesso linguaggio degli interlocutori ai quali ci si rivolge, condividendo esperienze, codici e linguaggi di comunicazione e trasferendo il patrimonio delle competenze aziendali attraverso contenuti di interesse e mai autoreferenziali - aggiunge Andrea Neri, senior marketing director Italy Gruppo Campari -. È necessario saper comunicare efficacemente, con ironia, intelligenza e coerenza, nei confronti del pubblico di riferimento, captandone abitudini e necessità”.

Journey (Coca-Cola), un viaggio nei valori del brand Un esempio interessante di progetto di brand journalism è Journey (www.cocacolaitaia.it). Nato come evoluzione del sito corporate di Coca-Cola Italia, è un progetto innovativo nella gestione dei contenuti e delle storie che l’azienda ha da proporre, utilizzando lo storytelling come for-

Andrea Neri, senior marketing director Italy Gruppo Campari

ma comunicativa in quanto migliore strumento per facilitare la condivisione delle storie, facendole così diventare ‘patrimonio comune’. Journey, il cui nome deriva dall’house-organ di Coca-Cola pubblicato dal 1987 al 1997 dagli uffici di Atlanta, è uno strumento di comunicazione molto simile a un magazine digitale, ovvero un contenitore di news e di storie da raccontare e condividere, quindi una fonte di in-

formazioni per tutti gli interlocutori e gli stakeholder di Coca-Cola in Italia. Al suo interno si possono trovare articoli e interviste incentrati sui temi chiave per CocaCola e, soprattutto, con contenuti scelti in base all’effettivo interesse dei lettori: dal legame dell’azienda con l’Italia all’impegno per l’ambiente, per le donne e le comunità in cui è presente; dal racconto delle campagne nazionali e internazionali al focus sulle innovazioni che disegnano il futuro di Coca-Cola. Il tutto trattato con un linguaggio semplice, fresco e divertente. “In un anno abbiamo pubblicato più di 200 storie, per un totale di più di 1 milione di pageviews - spiega Cino -. Il nostro pubblico, composto per la maggior parte da Millenials, ci legge principalmente attraverso dispositivi mobile e molte volte arriva al contenuto che gli interessa perché lo ritrova anche nelle nostre social properties”.

I canali social Coca-Cola in quest’ultimo anno hanno svolto un ruolo strategico e contribuito al successo di Journey, lavorando lungo due direttive: far conoscere il magazine a un’audience sempre più ampia e mantenere costantemente aggiornati gli utenti su tutte le news aziendali.

I risultati quantitativi del progetto vengono misurati dall’azienda attraverso la valutazione degli analytics del sito costantemente monitorati, che contribuiscono a

Journey è il magazine online di Coca-Cola, che propone articoli e interviste incentrati sui temi chiave per il brand e contenuti scelti in base all’effettivo interesse dei lettori

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guidare l’azienda nella definizione dei contenuti da veicolare e nella messa a punto del calendario editoriale. Dal punto di vista qualitativo, invece, un indicatore chiave è ovviamente il tempo speso da un lettore su di una pagina. In ultimo, molto importante è la forte relazione tra i social media di Coca-Cola e Journey Italia che contribuisce a individuare i contenuti maggiormente apprezzati, sia in termini qualitativi che quantitativi.

Campari Academy, educare intrattenendo Edutainment è la parola chiave di Campari Academy, il centro di formazione e sperimentazione dedicato al mondo della mixology fondato nel 2012 dal Gruppo Campari presso l’headquarter di Sesto San Giovanni. Campari Academy propone un programma altamente qualificato e variegato di corsi, seminari e masterclass sul mondo del bartending e del bar management, rivolgendosi sia a professionisti sia appassionati del settore. L’accademia ospita inoltre lezioni di famosi bartender internazionali, esperti di costume, lifestyle e

trendsetter. Di questo progetto fa parte anche un magazine online (raggiungibile accedendo alla sezione ‘Magazine’ del sito www.campariacademy.it), che offre notizie su tutte le novità e le tendenze del mondo del bartending: da curiosità e ricette nella storia della miscelazione a eventi e fiere fino a una guida completa dei luoghi dove bere bene.

“Attraverso la Campari Academy, abbiamo attivato un dialogo aperto e costante con i nostri interlocutori, che sono sempre al centro delle nostre attività, parlando la loro lingua e trasferendo con modalità originali messaggi in linea con il loro stile di vita - spiega Andrea Neri -. Nel corso degli ultimi tre anni abbiamo sviluppato due importanti progetti, con l’obiettivo di creare una community di barman ingaggiandoli e fidelizzandoli, fare educational sul bere bene e in modo responsabile e, infine, intrattenere i nostri interlocutori, esperti del settore o anche solo appassionati, attraverso contenuti d’appeal”. Giunta nel 2015/2016 alla terza edizione, la Campari Barman Competition è un vero e proprio talent

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La Campari Barman Competition è un vero e proprio talent show che vede barman e barlady professionisti sfidarsi a colpi di shaker e creatività per aggiudicarsi il titolo di ‘Campari Barman of The Year’

show che vede barman e barlady professionisti sfidarsi a colpi di shaker e creatività per aggiudicarsi il titolo di ‘Campari Barman of The Year’. “Oltre alla Campari Barman Competition, abbiamo anche lanciato il format tv ‘Mixologist - La sfida dei cocktail’, il talent show in onda su Dmax - continua Neri -: un viaggio nel mondo dei cocktail attraverso le storie e la passione di aspiranti barman non professionisti. Il format, realizzato in collaborazione con Discovery, ha l’obiettivo di ricercare un giovane aspirante barman con poca esperienza e molta passione cui dare la possibilità di diventare un barman di successo, attraverso un percorso di formazione personalizzato in Campari Academy”. nc

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LIQUIDTHREAD, CONTENUTI CHE CREANO VALORE PRESENTE IN ITALIA DAL 2012, LA DIVISIONE DEDICATA AL BRANDED ENTERTAINMENT E STORYTELLING DI STARCOM MEDIAVEST GROUP HA IL COMPITO DI SVILUPPARE PROGETTI CHE CREINO UN’ESPERIENZA DI FRUIZIONE MEMORABILE E UNICA PER IL CONSUMATORE, NELLA CONVINZIONE CHE I CONTENUTI, SE SVILUPPATI IN MODO COERENTE CON IL POSIZIONAMENTO E LO STORYTELLING DELLA MARCA, PORTINO AL BRAND UN VALORE AGGIUNTO INDISCUSSO.

Realizzare progetti perfettamente integrati all’interno delle strategie di comunicazione delle brand, per garantire una coerenza di storytelling e amplificare al massimo le attività tramite tutti i media. Questo è l’approccio di LiquidThread, la divisione di Starcom Mediavest Group dedicata al branded entertainment e storytelling. In Italia, il team di content specialist è guidato da Elisabetta Baccaglio ed è presente dal 2012, con più di 70 progetti realizzati per i clienti di SMG. Alla manager il compito di spiegarci cosa significa lavorare in questo ambito.

ment. Diventa sempre più importante far comprendere il valore delle piattaforme di intrattenimento pronte a regalare un’esperienza di fruizione unica; questo rappresenta un allontanamento dalle strategie di marketing precedenti e quindi fa paura.

Molti dei nostri sforzi si concentrano ancora nel far comprendere al cliente che at-

Quali sono le richieste dei clienti in tema di branded entertainment? C’è cultura in merito fra i clienti?

Crediamo ci sia ancora molta confusione rispetto a come e perché sia necessario iniziare un percorso di branded entertain-

Elisabetta Baccaglio, responsabile LiquidThread

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tività di questo tipo richiedono un maggior impegno e più a lungo termine, ma che alla fine risultano premianti per la brand.

Quali sono le regole che seguite per sviluppare iniziative di branded marketing?

La regola principale è di non farci mai condizionare né dal desiderio di assecondare qualsiasi richiesta del cliente, né da opinioni personali. Facciamo parte di un centro media, il nostro know-how si basa su evidenze empiriche, abbiamo a disposizione tool di analisi, figure professionali che giornalmente analizzano il mercato e le opportunità legate a questo, oltre al fatto di fare parte di un team internazionale che ci supporta in questa fase di analisi e ricerca.

I progetti che realizziamo sono integrati all’interno delle strategie di comunicazione delle brand e questo è fondamentale sia per garantire una coerenza di storytelling e di valori, sia per amplificare al massimo le attività tramite tutti i media. Fondamentale è anche la misurazione dei risultati, che ci consente di arricchire la conoscenza sull’efficacia di ogni attività e migliorare il tiro sui progetti successivi.

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Quali sono le criticità legate allo sviluppo di un progetto di questo tipo?

La difficoltà maggiore è l’individuazione di partner che condividano con il cliente un obiettivo comune. Chiunque venga coinvolto nella realizzazione di un progetto di branded entertainment si deve sentire responsabilizzato e valorizzato come parte fondamentale; il lavoro deve essere corale e nessuna parte deve essere più debole dell’altra.

Quali sono i canali che utilizzate maggiormente per le campagne di branded marketing?

Sicuramente il web facilita la realizzazione di questo tipo di campagne per la sua duttilità e quindi molto spesso è il mezzo più gettonato, ma tutte le nostre attività sono create, pensate e realizzate per coinvolgere più canali possibili. Privilegiamo i progetti multipiattaforma, che entrano in contatto con il consumatore attraverso diversi touchpoint.

Come misurate i risultati di queste iniziative?

Il dibattito sui KPI è sempre aperto e ancora oggi nessuno ha realmente a disposizione strumenti oggettivi e riconosciuti da

tutti per la misurazione, né le metriche media possono aiutarci in toto. La misurazione avviene quindi incrociando tutte le evidenze che possiamo trarre, dai KPI media alla realizzazione di analisi ad hoc pre - post attività sui vari indicatori di brand, Roi, ripercussioni sulle vendite a lungo termine.

La ricerca di KPI che siano in grado di riflettere il vero valore creato dai progetti di branded content è una delle motivazioni che ci ha spinto ad associarci all’OBE (Osservatorio Branded Entertainment) a far parte del Comitato Ricerche, con l’obiettivo di sviluppare un dialogo intorno al tema della misurazione dell’efficacia del branded entertainment.

Può descrivere un vostro recente progetto di branded entertainment?

Negli ultimi due anni abbiamo collaborato con Twix in numerose attività multipiattaforma, che hanno avuto come obiettivo quello di creare valore per il consumatore, partendo dal desiderio del brand di intrattenerlo, divertirlo e offrirgli occasioni e opportunità esclusive. Siamo partiti nel 2014 con l’operazione Twix Factor, in collaborazione con X Factor, entrando nel flusso editoriale del programma con i Twix reporter, Federico Clapis e Leonardo Decarli, pro-

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Per Twix, negli ultimi due anni, LiquidThread ha realizzato numerosi progetti multipiattaforma di branded content legati al mondo televisivo e musicale

tagonisti dell’ante e dell’extra factor, integrando il prodotto all’interno del programma, e realizzando contenuti esclusivi da offrire sul web a chi esprimeva interesse per la brand. Abbiamo poi proseguito a inizio 2015 con l’operazione ‘Twix Onstage Private Show’, dando la possibilità ai fan del cantante Marco Mengoni di assistere a un concerto privato attraverso la partecipazione a un contest legato all’acquisto del prodotto. Il tutto promosso attraverso un minisito dedicato e i social network della brand e dell’artista. Ottimi i risultati di partecipazione al concorso e molto alto il tasso di engagement sui social. Infine, l’operazione realizzata in autunno, Tu Si Que Twix, in partnership con il format televisivo Tu Si Que Vales, in cui la ricerca dell’intrattenimento del target si è evoluta fino al contatto one to one con attività sul territorio.

Anche in questo caso, il progetto ha coinvolto un concorso legato all’acquisto del prodotto che dava la possibilità di partecipare alla diretta del programma in prima serata, esibendosi sul palco del talent show. nc

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SPONTEX, COINVOLGIMENTO OLISTICO L’AZIENDA SPECIALIZZATA IN PRODOTTI PER LA PULIZIA E LA CURA PERSONALE TORNA IN TV PER IL LANCIO DEL NUOVO SISTEMA LAVAPAVIMENTI, AL QUALE DEDICA UNA CAMPAGNA INTEGRATA DECLINATA ANCHE SU STAMPA, MEDIA DIGITALI, EVENTI E RETAIL. UN APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE SEMPRE PIÙ DINAMICO VOLTO A COINVOLGERE E STUZZICARE ANCHE CONSUMATORE PIÙ ESIGENTE. DI MARINA BELLANTONI

Spontex nasce nel 1932 in Francia, come azienda specializzata nella produzione di cellulosa e panni tessili. Dopo pochi anni arriva la fusione con Mapa, azienda specializzata nel trattamento del lattice e leader nella produzione di guanti casalinghi. Risale al 1952 l’allargamento della presenza al territorio italiano, con l’introduzione sul mercato di strumenti per la pulizia. Oggi, Mapa Spontex è leader europeo nei principali mercati degli accessori per la pulizia della casa e primo produttore mondiale di cellulosa e lattice. Nel 2010, l’azienda entra nella galassia della multinazionale americana Jarden Corporation, divenendo colonna portante della divisione Home & Family con un fatturato di circa 1 miliardo di dollari. Oltre agli accessori per la pulizia della casa, il portafoglio prodotti include anche una neonata marca di detergenti (You), una gamma di prodotti personal care (Calypso) e un brand internazionale di piccola puericoltura (Nuk).

In Italia, l’azienda conta oltre 60 collaboratori e muove un fatturato di circa 80 milioni di euro, in continuo sviluppo positivo.

L’ingresso in Jarden Corporation ha portato a un’evoluzione nelle strategie di brand in Italia, alimentando una vision di sviluppo di ampio respiro: l’apertura a nuovi merca-

Matteo Vaccari, marketing manager Mapa Spontex

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ti, la crescita del business della pulizia dei pavimenti con il lancio di prodotti innovativi e all’avanguardia, lo sviluppo di offerte dedicate ai nuovi canali, una forte spinta allo sviluppo del business online abbinato a un importante piano di investimenti in comunicazione. La strategia aziendale punta a sostenere le categorie del core business (guanti, panni e spugne, ndr) e la categoria a più forte crescita, quella della cura dei pavimenti. Recentemente è stato lanciato un nuovo sistema lavapavimenti: Full Action System Plus. In tale occasione, è stato presentato un piano integrato di comunicazione che coinvolge tv, stampa, media digitali ed eventi, senza trascurare soluzioni innovative ed eye-catching nei punti vendita. “Dopo un periodo di assenza dal mezzo televisivo - spiega Matteo Vaccari, marketing manager Mapa Spontex -, era importante tornare in comunicazione con uno spot in grado di richiamare la nostra identità e di mettere in evidenza, con ironia, i plus di prodotto. Grazie a questo piano, Full Action System Plus ha ottenuto ottimi risultati, tra cui la vincita di un premio assegnato direttamente dai retailer, che lo hanno votato

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come la migliore innovazione 2015 (Brand Awards di Gdo Week, ndr)”.

Su quali attività vi concentrate invece più in generale per le altre gamme?

Sosteniamo il resto della gamma con attività di supporto Btl, sia per prodotti in lancio sia sul resto delle categorie: concorsi a premio, gift sicuri in-pack, promozioni sul pdv, ecc… Spontex si conferma una marca moderna grazie alle numerose iniziative sui social network, per coinvolgere e stuzzicare il consumatore più dinamico: in occasione dell’apertura del nostro profilo twitter abbiamo organizzato un ‘activation day’ globale, interagendo live con tutti coloro che avevano twittato argomenti inerenti il mondo delle pulizie domestiche. Un grande successo.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

I principali valori che contraddistinguono la marca sono: empowering, entertaining, irriverenza e modernità. Grazie alle performance dei nostri prodotti, forniamo soluzioni innovative e smart, impegnandoci a rendere le pulizie domestiche più piacevoli, efficaci e veloci… perché tutti vogliamo avere più tempo da dedicare ad altro, a tutte quelle cose che fanno davvero piacere!

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Un piano integrato moltiplica gli effetti e i risultati. Fino a pochi anni fa ci si concen-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE_ - Tv - Attività e promozioni pdv - Eventi - Online - Relazioni pubbliche - Stampa - Sponsorizzazioni - Direct marketing

60% 15% 5% 5% 5% 5% 4% 1%

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Campagna stampa della Linea di prodotti e ricariche ‘You’ e della nuova linea Calypso

trava sulla tv: oggi questo mezzo è molto cambiato. Le audience sono spalmate su una molteplicità di canali tematici che, penalizzano la ricerca della copertura, ma sono una grandissima opportunità per chi cerca l’affinità con il proprio target e quindi rendono molto più efficace il contatto pubblicitario. Non si può più trascurare, inoltre, il fenomeno degli schermi addizionali. Oggi, avere un approccio olistico è quindi imprescindibile e non sempre, per poter utilizzare più mezzi, occorre moltiplicare i budget.

Le risorse che prima venivano spese su un target generalista con un ampio margine di ‘spreco’ dei contatti, oggi possono venire perfettamente ottimizzate grazie ai nuovi strumenti di profilazione degli utenti.

A quanto è ammontato il budget di comunicazione 2015 e quali previsioni avete per il 2016?

Dopo un periodo di assenza dal mezzo televisivo, nel 2015 siamo tornati a comunicare in maniera importante con un piano integrato multicanale da 2,5 milioni di eu-

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ro lordi. L’impegno per il 2016 è quello di partire dalla base dell’investimento 2015 e cercare, in linea con i risultati di business, di incrementarlo anche per sostenere il lancio di una nuova, rivoluzionaria gamma di detergenti per la casa: You, i primi 100% di origine vegetale.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi?

Il mezzo televisivo rimane ancora il veicolo più rapido per massimizzare il numero di contatti e l’awareness, ma abbiamo posto un forte focus sulla qualità dei contatti stessi: scelta accurata delle trasmissioni televisive affini al target, degli orari di messa in onda, delle posizioni di rigore, selezione di canali digitali tematici, occasioni di visibilità innovative (product placement e sponsorizzazioni di produzioni televisive affini, ndr). Non dimentichiamo internet, social e blog: oggi sono una fonte di informazioni credibili per i consumatori. Infine, tanta animazione sui punti vendita, perché lavoriamo con prodotti del largo consumo e ‘l’ultimo miglio’ gioca ancora un ruolo fondamentale nella scelta d’acquisto.

Per il lancio del nuovo sistema lavapavimenti Full Action System Plus, è stato presentato un piano integrato di comunicazione che coinvolge tv, stampa, media digitali ed eventi, senza trascurare soluzioni innovative ed eye-catching nei punti vendita

Che ruolo hanno digitale e social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

Il digitale è oggi un imprescindibile canale integrativo di comunicazione. Il consumatore non ha più barriere psicologiche all’acquisto in rete di prodotti Lcc per la pulizia della casa e questo apre la possibilità alla sperimentazione di nuovi strumenti ibridi di comunicazione e vendita online, che testiamo insieme a consolidati retailer leader delle vendite in rete e ai nostri clienti brick and mortar sui loro siti di e-commerce. Di certo questo è per le aziende un vantaggio e sarà uno degli ambiti di maggiori sviluppo dei prossimi mesi/anni.

Il Retail sta assumendo un ruolo sempre

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Il piano per il lancio di Full Action System Plus ha previsto la presenza sui social, sul sito e sul canale YouTube di Spontex

più centrale all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

Da sempre i clienti retail sono per noi veri e propri partner. La comunicazione sui punti vendita è una delle leve fondamentali del piano marketing. In particolare, per sostenere i prodotti pillar, così come i nuovi lanci, le iniziative sui punti vendita sono essenziali. Allo stesso modo, all’interno di un piano olistico di comunicazione, anche i magazine delle grandi catene della distribuzione rivestono un ruolo importante.

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A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne di comunicazione? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture?

La creatività delle nostre comunicazioni televisive viene sviluppata in collaborazione con un’agenzia indipendente con sede a Parigi: ‘Kids love Jetlag’, che lavora a livello internazionale per tutte le filiali del Gruppo.

Per le comunicazioni stampa e digitali, ci serviamo invece dei nostri consolidati partner locali. Per quanto riguarda il media buying ci affidiamo a un centro media indipendente: Personal Media di Torino. Flessibilità, originalità nelle proposte/soluzioni, capacità di pensare ‘out of the box’ e grande attenzione al cliente sono le caratteristiche chiave per lavorare con noi.

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

La creatività riveste un ruolo fondamentale perché concorre in maniera rilevante alla memorabilità del messaggio. Cerchiamo sempre una creatività che faccia leva sul più atipico dei nostri valori, l’irriverenza, e che veicoli il messaggio anche grazie all’utilizzo del nostro celebre testimonial… il riccio di Spontex!

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Le analisi che misurano l’awareness di marca sono la base di partenza per parametrare l’efficacia di un progetto di comunicazione. Più moderni e meno quantitativi sono i ritorni del ‘word of mouth’ generato online. A questi si associano i più ampi obiettivi canonici di marketing quali market share, rotazioni e distribuzione.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

La nostra più recente campagna di comunicazione ha interessato il lancio nella categoria della pulizia dei pavimenti: Full Action System Plus. Il piano si è sviluppato lungo tutto l’arco del 2015, partendo a marzo con la presenza sulla trade press nel momento

della presentazione del prodotto ai buyer della grande distribuzione e crescendo di intensità di pari passo con lo sviluppo della distribuzione ponderata. Le iniziative consumer sono partite ad aprile sui social, sul nostro sito e sul nostro canale YouTube, con un video dimostrativo. In contemporanea, è stato organizzato dalla nostra agenzia PR un evento con i giornalisti e blogger più rappresentativi che orbitano intorno al mondo casa. La comunicazione televisiva ha seguito diversi step: ad aprile Full Action System è stato il protagonista della trasmissione ‘Che diavolo di pasticceria’ su Real Time, dove product placement, elevator e billboard caratterizzavano il momento chiave della puntata… quello delle pulizie! A seguire, abbiamo pianificato un primo flight pubblicitario nazionale con il nostro spot da 30” nei mesi di maggio e giugno. Abbiamo garantito la copertura dei mesi estivi con la stampa periodica, l’adv online e le iniziative sui nostri social.

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La campagna stampa uscita sulle principali testate consumer a target e complementare alla comunicazione tv, riprende il tema dello spot focalizzandosi sul testimonial Spontex: il Riccio

Siamo poi tornati in onda con un secondo flight nel mese di ottobre, concentrandoci sulle reti Mediaset e utilizzando ancora il taglio 30” per poter veicolare al meglio il messaggio comunicativo. In corrispondenza delle messe in onda televisive, abbiamo organizzato attività di animazione sui punti vendita con materiali dedicati e utilizzando le innovative hostess virtuali, capaci di attirare in maniera molto più significativa l’attenzione dei consumatori che frequentano i punti vendita. È prevista a breve la ripresa della comunicazione televisiva anche nel 2016, questa volta sfruttando la flessibilità di due formati (30” e 10”, ndr), per poter approfittare delle posizioni di rigore. nc

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TNT, THE PEOPLE NETWORK UN’AZIENDA DI SERVIZI FATTA INNANZITUTTO DA PERSONE. QUESTA LA FILOSOFIA CHE ANIMA TNT, CHE QUEST’ANNO FESTEGGIA IL SUO 70° ANNIVERSARIO. PER L’OCCASIONE, LA SOCIETÀ DI TRASPORTI TORNA IN COMUNICAZIONE CON UNO SPOT TELEVISIVO E NUMEROSE ATTIVITÀ ONLINE. UN'UNICA MISSION DA SEMPRE ISPIRA LA THOMAS NATIONWIDE TRANSPORT: STABILIRE UN RAPPORTO EMPATICO E UMANO CON IL CLIENTE TRAMITE INIZIATIVE CHE LO COINVOLGANO A 360 GRADI. DI MARINA BELLANTONI

Il brand Tnt è in circolazione da esattamente 70 anni. Le sue origini sono australiane: l’acronimo deriva da Thomas Nationwide Transport, azienda creata da Ken Thomas a Sidney con un unico camion, e poi rapidamente cresciuta, sino a diventare una realtà multinazionale attraverso un processo di acquisizioni degli express courier leader locali, compresa l’italiana Traco, primo corriere espresso nato nel nostro Paese, nel 1964. Tnt è poi stata a sua volta assorbita dalle Poste Olandesi, e tuttora la proprietà della multinazionale è olandese. Il marchio Tnt ha subito diverse evoluzioni nel tempo sino ad assumere l’attuale forma dei tre cerchi arancioni in cui sono iscritte le lettere ‘Tnt’. Da sempre il target di comunicazione dell’azienda di trasporti sono i clienti, potenziali e non, cui si rivolge in particolare tramite attività di mailing mirate e campagne di indicizzazione su google. “Il pay off

più recente, ‘The People Network’ - spiega Emanuela Guccione, communications e CR manager Tnt Italy - pone l’accento sul fatto che siamo un’azienda di servizi fatta, innanzitutto, da persone: ci mettiamo la faccia, insomma, noi di Tnt. Non siamo macchine, ma persone che puntano a stabilire, prima di tutto, un rapporto empatico e umano con il cliente”.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Significa valorizzare il nostro brand in un modo differente rispetto al tradizionale approccio del ‘quantitative easing’, diciamo più congruente con quelle che sono le caratteristiche intangibili del marchio in termini di reputazione, immagine, persino affetto da parte dei consumatori. Da lì si parte per disegnare una campagna pubblicitaria. Noi crediamo, sin dal nostro pay off, in questo tipo di approccio strategico della comunicazione: siamo un network di persone che amano confrontarsi per supportarsi al meglio, non un’entità autoreferenziale.

A quanto è ammontato il budget comunicazione 2015? Quali previsioni avete per il 2016?

Dopo anni di continua riduzione del budget, il nuovo board ha stanziato cifre interessanti a supporto della comunicazione, consentendoci di portare a termine, con successo, diverse iniziative di marketing, e last but not least, anche il primo spot televisivo dopo

Emanuela Guccione, communications e CR manager Tnt Italy

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quello del 1997, andato in onda allora sulle reti generaliste proprio per segnalare l’avvento della nuova proprietà olandese con conseguente cambio di marchio.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi?

Sicuramente internet è il nostro media privilegiato, perché nessun altro tool comunicativo consente di targettizzare, profilare e misurare i destinatari dei messaggi con altrettanta precisione. Guardiamo con attenzione anche le tv satellitari e la carta stampata che riteniamo importante presidiare quale strumento facilmente fruibile e autorevole.

Che ruolo hanno digitale e social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

I social network rappresentano una grande opportunità. Facebook, in particolare, si sta rivelando un preziosissimo integratore di strumenti di comunicazione, in primis i video, che stanno surclassando le visualizzazioni di YouTube. Non si tratta di ambienti di facile gestione, ma, proprio per la loro complessità, è necessario affidarli a professionisti specializzati. È una nuova professione a tutti gli effetti, quella del social media manager, proprio perché richiede un elevato livello di competenze specifiche, oltre che un continuo aggiornamento. Il futuro è lì: dall’adv alle promozioni sino al customer service, le fanpage delle

aziende sono e saranno sempre più il primo contatto con cliente.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito?

Si è fatto un gran parlare di Csr in questi anni. Ed è un bene, perché questa tematica è così entrata di diritto nell’agenda delle imprese e delle istituzioni. La crisi non ha certo favorito l’adozione di comportamenti virtuosi da parte delle aziende, costringendole anzi e rivedere alcuni aspetti delle policy di welfare che sembravano scontati. E tuttavia, passata la tempesta, il tema resta ed è sempre più apprezzato dal mercato: come Tnt stiamo adottando all’interno dei nostri processi soluzioni ecologicamente convenienti ed economicamente profittevoli, proprio per dimostrare che la responsabilità sociale è un asset gestionale importante all’interno di un’azienda. Penso, fra i tanti esempi possibili, alla nostra politica di im-

Campagna di comunicazione Tnt intitolata ‘Keep Scoring - Vai in Goal con Tnt’ e sviluppata negli ultimi mesi 2015

piego di bike e cargo bike per le consegne all’interno dei centri urbani, che ha di fatto sostituito l’uso dei furgoni con grande apprezzamento dei clienti, che sempre più spesso richiedono questo tipo di soluzione di consegna. Ed a questo si può aggiungere il ‘network di prossimità’ di Tnt, che grazie a punti di consegne aggregate come i 1.345 Tnt Point o i 400 locker automatizzati, riduce lo spostamento dei mezzi. La Csr, in definitiva, è la capacità di saper attivare circoli virtuosi, di condividere best practice, di coinvolgere clienti e dipendenti, di promuovere iniziative positive che, a lungo andare, diventano consuetudinarie.

COME È STATO RIPARTITO IL BUDGET COMUNICAZIONE 2015_ - Eventi e sponsorizzazioni - Relazioni pubbliche - Digital marketing Extra budget così ripartito - Tv - Online - Radio - E-mail mktg - Esterna

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45% 20% 20% 50% 20% 20% 5% 5%

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Il Retail sta assumendo un ruolo sempre più centrale nelle strategie di comunicazione aziendali. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

Disponiamo di 80 filiali sul territorio controllate direttamente dall’azienda. A esse si affiancano 1.345 Tnt Point, che danno vita alla cosiddetta rete di prossimità di Tnt, vale a dire negozi presso i quali è presente un punto d’appoggio per le spedizioni, dislocati in tutta Italia e in particolare nei centri cittadini.

Una valida e comoda alternativa soprattutto in caso di acquisti e-commerce, visto che spesso queste strutture sono anche aperte al sabato. Inoltre, disponiamo di un network di oltre 400 retailer ‘automatizzati’, gli innovativi Locker, autentici bancomat dei pacchi, presso i quali è possibile ritirare le proprie spedizioni sette giorni su sette, 24h su 24. Questi network ci consentono di ovviare al classico problema del’e-commerce e, in generale, della consegna al privato: la frequente assenza del destinatario dal domicilio. I benefici per le piattaforme di e-commerce che si appoggiano a Tnt e a queste reti di distribuzione sono evidenti, in termini di customer satisfaction.

Le biciclette cargo utilizzate da Tnt per le consegne in diverse città italiane, che testimoniano l’attenzione dell’azienda di trasporti ai temi ‘green’

A quali agenzie vi affidate per le vostre campagne?

La creatività è sviluppata in Olanda, dall’agenzia Etcetera. Il nostro media buyer è PhD.

Lockers, le stazioni di ritiro delle spedizioni sette giorni su sette, 24h su 24, in rapida espansione in Italia

Quanto pesa la creatività e quanto la scelta del partner a cui affidarsi?

50 e 50. Sono come due gambe, servono entrambe se si vuole andare lontano!

Ci descrive una vostra recente campagna particolarmente significativa?

L’ultima in ordine di tempo è stata ‘Keep Scoring- Vai in Goal con Tnt’, che si è sviluppata e conclusa nell’ultima parte del 2015. Il format è stato realizzato dall’olandese Etcetera. L’obiettivo è stato quello di mantenere e incrementare il business sui clienti esistenti, fare conoscere il brand e acquisire nuovo business. L’idea si è sviluppata attorno a un videogame di calcio online (su un apposito microsito, ndr), che consentiva di giocare da soli o in gruppo e prevedeva sconti per alcune tipologie di clienti e per chi utilizzava il nostro sistema di prenotazione delle spedizioni online. La campagna ha riguardato tutta l’Europa. Inoltre, vi era la possibilità di vincere premi tra cui un autentico calciobalilla professionale, molto apprezzato dai clienti. L’invito a giocare è stato attivato tramite attività di mailing, mirate e reiterate, e tramite leaflet distribuiti da driver durante le consegne. L’adv è stato realizzato tramite una campagna digital, che ha rinnovato la collaborazione con PhD in ambito media planning. I risultati sono stati eccellenti: oltre 76 milioni di impression che hanno generato 65.000 visite al sito, con un Ctr dello 0,17%. nc

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione?

Sicuramente il Crm, poi misuriamo la redemption di ogni singola campagna, dall’aumento del fatturato al numero di clienti coinvolti, dalle impression ai click, con un occhio di riguardo al costo per transazione.

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ENFANTS TERRIBLES, 20 ANNI DI INDIPENDENZA IRRIVERENTE NATA DALL’ESTRO E DALLA PASSIONE DI UNA COPPIA DI FREELANCE, L’AGENZIA HA VISSUTO UN’EVOLUZIONE COSTANTE E, DALLA SUA NASCITA A OGGI, VANTA OLTRE 50 PITCH CREATIVI VINTI E UNA LISTA DI PIÙ DI 100 CLIENTI. ENFANTS TERRIBLES TAGLIA L’IMPORTANTE TRAGUARDO DEI VENT’ANNI FIERA DELLA PROPRIA INDIPENDENZA E PRONTA ALLE NUOVE SFIDE DELLA COMUNICAZIONE. UN UNICO FIL ROUGE: L’IRONIA. DI MARINA BELLANTONI

Il 29 febbraio 2016 Enfants Terribles ha compiuto vent’anni, periodo connotato da una continua evoluzione dell’agenzia. Ma quella che oggi è una delle più importanti realtà indipendenti nel panorama italiano della comunicazione, nel 1996 era una coppia di freelance (Mizio Ratti e Riccardo Quartesan), conosciuti, tra le agenzie di pubblicità, come ‘i ragazzi’, evoluta fino a conquistare una solidità economica e una lunga lista di clienti internazionali.

“Chiama i ragazzi” si sentiva sussurrare nei corridoi d’agenzia quando c’erano da sviluppare campagne particolarmente complesse, tanto che, alla fine degli anni novanta, questo consiglio era diventato così popolare che il team creò cartoni da pizza per consegnare i layout ed evadere tutto il lavoro commissionato. Le richieste crebbero in maniera esponenziale, tanto che ‘i ragazzi’ furono costretti ad assumere altri ‘ragaz-

zi’, diventando ‘il primo gruppo creativo indipendente’. Nel 2001 le cose cambiarono: Swatch assegnò loro il budget di comunicazione in attesa di scegliere un’agenzia internazionale. Da qui la decisione di smettere di produrre creatività in outsourcing e iniziare a lavorare direttamente per i clienti, diventando produttori diretti di idee. Tanto diretti che venne realizzato perfino uno zerbino con la scritta account,

L’immagine con cui si raffiguravano gli Enfants Terribles nel 1996

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a testimoniare la nuova natura dell’agenzia: ‘la prima agenzia senza account’. È del 2004 la scelta di aprire le porte a un nuovo partner e figura professionale, lo strategic planner Valerio Franco, e di iniziare a produrre comunicazione non convenzionale. Primi in Italia a realizzare un ambient e a organizzare un flashmob, gli ‘Enfants Terribles’ sono stati anche i primi a lanciare uno stunt, così come a ideare un viral

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che ha fatto il giro del mondo. In tal senso, il successo è stato talmente grande e repentino che la società ha deciso di lanciare un secondo brand: ebolaindustries, che da sito dei migliori viral al mondo è divenuto rappresentante italiano di GoViral per il seeding, per poi trasformarsi in un’agenzia creativa che ha ideato e prodotto viral per le più grandi multinazionali.

Oggi è un’app, ebolaind, che raccoglie le migliori case history di comunicazione e che è possibile scaricare sia su iTunes Store sia su Google Play. Dopo tanti anni di anarchia creativa, dal 2010 Enfants Terribles si è strutturata per affrontare i cambiamenti che i tempi e i nuovi clienti esigevano, aprendo le porte ai project manager. Il 2015 è stato l’anno dell’ultima sfida: la digital agency Hallelujah.

Ripercorriamo con Mizio Ratti, fondatore e partner (insieme a Riccardo Quartesan e Valerio Franco), nonché direttore creativo dell’agenzia, 20 anni di sfide e progetti, affrontati con creatività e ironia.

Venti anni di attività sono tanti. Quali sono i valori, i metodi, le parole chiave che maggiormente vi definiscono a livello identitario?

Credo che le parole chiave che ci definiscono maggiormente siano indipendenza e irriverenza, che poi appartengono allo stesso ceppo di valori. I nomi non sono mai scelti a caso, il nostro è Enfants Terribles e fin dall’inizio conteneva la promessa di non rispettare lo status quo. Io e Riccardo (Quartesan, ndr) abbiamo rinunciato alla comoda vita di creativi d’agenzia molto presto, proprio perché ne vedevamo i limiti e abbiamo voluto dar vita a un’avventura che questi limiti li potesse combattere. Ho sempre pensato che un buon creativo debba lavorare per se stesso innanzitutto, ovvero per il suo stile di comunicazione e per i valori in cui crede, piuttosto che passare tutta la carriera dentro una rigida multinazionale dell’advertising. È un punto di vista che ho da almeno vent’anni, ma che oggi è più attuale che mai, basta vedere quanto bene stanno crescendo le agenzie indipendenti nel resto del mondo. E che fine fanno la

maggior parte dei creativi all’interno dei network. Noi all’inizio abbiamo girato come freelance le grandi agenzie, assorbendone i metodi, ma ci siamo emancipati presto e abbiamo sviluppato una via tutta nostra, con i pregi e i difetti di chi fa una cosa per la prima volta. Se ripenso al nostro percorso, e nello specifico alle nostre carriere, mi rendo conto che questa crescita da autodidatti non ci ha permesso di avere un mentore, piuttosto dei punti di riferimento, e quindi molte cose le abbiamo capite in maniera empirica e dopo aver commesso alcuni errori, questo è certo, ma almeno non possiamo essere considerati gli epigoni di nessuno.

L’irriverenza è un altro valore importante che da sempre definisce il nostro stile di comunicazione. Forse è anche qualcosa in più per noi, in quanto definisce tutte le cose che facciamo. Un esempio? Per festeggiare i vent’anni abbiamo rimesso online il sito del 1996 (www.enfantsterribles.net, ndr) e lo lasceremo online per tutto l’anno, con la maggior parte dei nostri lavori storici. Guardando questi lavori si può capire cosa intendo: le nostre campagne e i nostri film si distinguono per un’ironia irriverente che è il segno di fabbrica di Enfants Terribles.

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“Il lavoro, che pizza!”.

Alla fine degli anni ‘90 gli ET avevano così tanto lavoro in outsourcing che avevano realizzato dei cartoni da pizza ad hoc per consegnare i layout

In questi vent’anni, Enfants Terribles è cambiata radicalmente, spesso anticipando le trasformazioni che accadevano nel settore della comunicazione e nella società italiana. Quali sono stati i principali passaggi, che hanno caratterizzato l’evoluzione dell’agenzia nel corso di questi due decenni?

Una cosa che non mi vergogno di ammettere è che siamo stati fortunati. Detto questo, è anche vero che abbiamo saputo cogliere sempre con un po’ di anticipo i cambiamenti che stavano arrivando e ogni volta abbiamo avuto il coraggio di evolverci per cavalcarli, rinunciando alla comodità di certe sicurezze. Come ho già detto, lo status quo ci è sempre stato stretto, anche il nostro. Il primo passaggio è stato all’inizio: nel 1996 le agenzie licenziavano a causa della crisi della seconda guerra del Golfo, noi abbiamo avuto l’incoscienza di rinunciare a un posto sicuro per metterci a fare i freelance. La fortuna ha voluto che gli an-

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ni seguenti siano stati la Golden Age dei freelance in Italia. Mentre il secondo passaggio è stato quello di decidere di non fornire più creatività in outsourcing alle grandi agenzie e lavorare direttamente con le aziende. Anche questa è stata una scelta rischiosa perché ai tempi il 90% del nostro fatturato arrivava dai network a cui fornivamo creatività, ma la fortuna ci ha assistito anche allora: il nostro primo cliente diretto è stato Swatch Italia. Il terzo passaggio è stato quello della maturazione: intorno al 2004 ci siamo resi conto che ven-

dere solo creatività rappresentava un limite e che per crescere ancora dovevamo strutturarci, così abbiamo fatto entrare in società Valerio Franco. Dopodiché ci siamo innamorati della comunicazione non convenzionale e l’abbiamo esplorata per primi in Italia.

Da questa esperienza è nato il brand ebolaindustries, che ci ha portato un’enorme fortuna facendoci diventare leader del viral in Italia e facendoci lavorare per la prima volta con le più importanti aziende multinazionali. L’ultimo passaggio è stato l’anno scorso con il lancio della startup innovativa

Gli Enfants Terribles sono sempre stati originali: invece del portfolio avevano un fumetto interrotto dalle pubblicità con i loro lavori

Hallelujah. Il prossimo passaggio? Ci sarà, sicuramente, ma è talmente ambizioso che al momento preferisco tenermelo per me.

Hallelujah, appunto: a conferma di una netta propensione a esplorare sempre nuove frontiere, Enfants Terribles ha lanciato nel 2015 la digital agency Hallelujah. Perché? E qual è il ruolo svolto dalle due banche Unicredit e Deutsche Bank, che supportano l’iniziativa?

Hallelujah è la conseguenza dell’esperienza ebolaindustries. Nel senso che con ebolaindustries siamo stati pionieri del digitale in Italia, almeno in quello non convenzionale, e nonostante questo brand ci abbia aperto le porte delle multinazionali ci siamo resi conto che non siamo riusciti a

Gli ET sono stati la prima agenzia pubblicitaria senza account. Intorno agli anni 2000 hanno prodotto questo zerbino per sottolineare il loro posizionamento

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Una delle campagne sviluppate per il loro primo cliente diretto: Swatch

capitalizzare il vantaggio competitivo come avremmo voluto. Nel senso che, se parti per primo ma sei piccolo, i più grandi, con tutte le risorse che hanno a disposizione, ti recuperano velocemente. Hallelujah è un progetto che ha tutto per essere innovativo e le risorse giuste per diventare molto importante. È un progetto che pensiamo da tanto, ma che è partito solo verso la metà dell’anno scorso, quando abbiamo avuto la sicurezza di avere i fondi necessari per fare esattamente quello che volevamo. Avevamo trovato degli investitori privati, ma alla fine abbiamo preferito procedere da soli, proprio per questa nostra propensione all’indipendenza. Il costo del denaro è ai minimi storici, quindi ci siamo detti: “Meglio avere come soci due banche al 3% piuttosto che un privato al 49%”. Perché una banca ti chiede i soldi indietro e basta, mentre un privato vuole entrare nello specifico della visione d’impresa e delle decisioni. Va

aggiunto che se Hallelujah è conseguenza di ebolaindustries è però figlia di Enfants Terribles che ne detiene il 98%. È grazie infatti a questi vent’anni d’attività, a un ottimo rating bancario e una buona reputazione manageriale, se siamo riusciti ad accedere a finanziamenti così importanti.

Torniamo ad Enfants Terribles, al suo andamento in termini di business e dati economici. Ma soprattutto al prossimo passaggio evolutivo, quello che è stato glissato due domande fa.

Nonostante la crisi, il fatturato di Enfants Terribles è ormai stabile su un milione e mezzo di euro da quattro o cinque anni, con utili che ci hanno permesso di dare il via ad Hallelujah che, oltre ai finanziamenti delle banche, ha un capitale sociale interamente versato di 100.000 euro. Anche i clienti sono stabili da tanto. I principali sono Procter&Gamble, Deutsche Bank, Goodyear,

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illy, Edison… E questo grazie a una strategia che ci ha visto fare poche operazioni speculative negli ultimi anni, per concentrarci sul day by day. Storicamente siamo sempre stati ‘animali da gara’, anche perché se sei indipendente e non fai parte di network, i clienti te li devi conquistare così, ma una volta che siamo riusciti a prendere i clienti attuali abbiamo deciso di tenerli ben stretti. Innanzitutto, perché sono ottimi clienti, anche dal punto di vista delle relazioni. E poi perché negli ultimi anni c’è stato un sensibile peggioramento nelle dinamiche speculative. Quindi, perché trascurare i buoni clienti e far passare notti in bianco ai propri collaboratori se molte operazioni speculative di oggi sono basate su progetti confusi e improvvisati? Abbiamo deciso di non partecipare a più di due o tre gare all’anno e questo approccio ci sta premiando. Per quanto riguarda l’ultimo passaggio evolutivo, diciamo che è così ambizioso che il pudore mi suggerisce di parlarne con cautela, ma dopo l’evoluzione di questi vent’anni c’è solo una cosa che ci manca, ed è quella di aprire all’estero. Ma è una cosa talmente difficile che richiede una serie di congiunture astrali favorevoli, prima fra tutte quella di trovare un’azienda multinazionale che ci affidi un budget paneuropeo importante. Due anni fa ci siamo andati vicini. Ci proveremo ancora, d’altronde abbiamo ancora un bel po’ di anni davanti e possiamo confidare sulla fortuna che è sempre stata una costante della nostra attività. Quello che posso garantire è che, quando lo faremo, lo faremo sul serio, senza aprire sedi fittizie in giro. E l’altra cosa che posso affermare è che non abbiamo intenzione di vendere la nostra sigla. Negli anni passati ci sono arrivate diverse offerte d’acquisto, ma alla fine ci siamo resi conto che per sognare in grande bisogna avere il coraggio di camminare da soli. E poi non riusciamo a rinunciare a un valore che ormai è nc troppo insito in noi: l’indipendenza.

po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione