NC 59 Apr_Mag 2016 by ADC Group

Speciale 10 anni di Nuova Comunicazione

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

anno 10 numero 59 apr-mag 2016

Anno 10 numero 59 aprile-maggio 2016 SocietĂ Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

10 ANNI

editoriale_nc

30 ANNI DI INTERNET E 10 DI NC E NC AWARDS Il 2016 è un anno particolare, per la comunicazione e per le iniziative editoriali di ADC Group. Il 30 aprile 1986, infatti, per la prima volta, l’Italia si è connessa a Internet: il segnale, partito dal Centro universitario per il calcolo elettronico di Pisa, è arrivato alla stazione di Roaring Creek, in Pennsylvania. Quella prima connessione è stata l’inizio di una nuova era. Oggi è ora di accelerare nuovamente e ADC Group, grazie ai propri prodotti editoriali e ai premi dedicati al riconoscimento della qualità della comunicazione, si conferma sicuramente una piattaforma privilegiata e uno stimolo per la crescita del settore. Quest’anno, tuttavia, non si festeggia solo l’anniversario della Rete, ma anche della rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione e degli NC Awards, che tagliano, rispettivamente, il decimo anno di pubblicazione e la decima edizione. Traguardi che abbiamo deciso di festeggiare con i nostri lettori dedicando loro questo numero Speciale nel quale ripercorriamo un decennio che, proprio grazie a internet, ha letteralmente rivoluzionato la storia della comunicazione. Un viaggio, in compagnia di professionisti, aziende e agenzie, per raccontare i principali cambiamenti che hanno attraversato il rapporto fra media e consumatori, e l’advertising negli ultimi due lustri, caratterizzati da una digitalizzazione pervasiva, dall’integrazione dei mezzi e da profondi mutamenti che hanno radicalmente influito sulla dieta mediatica e gli stili di vita delle persone. Inoltre, spazio alla creatività e alla sua evoluzione raccontata attraverso le ‘Best Holistic Campaign’ e le parole dei direttori creativi che si sono alternati sul palco degli NC Awards come ‘Creativi dell’Anno’ e che, con il loro ingegno, hanno segnato profondamente l’evoluzione della comunicazione degli ultimi dieci anni. Infine, giro di microfono tra i presidenti di Giuria che, fin dalla prima edizione del premio (2007), hanno guidato le aziende nel difficile compito di valutare i sempre più numerosi progetti in gara. E a proposito di numeri, sono ben 251 le campagne iscritte a questa decima edizione degli NC Awards, compresi i 39 progetti in competizione per il ‘Brand for Entertainment’, il nuovo concorso dedicato alle diverse espressioni del branded entertainment - dal branded content alla brand integration, fino al native advertising -, che vanta il patrocinio dell’Osservatorio Branded Entertainment. Veniamo, infine, ai vincitori. Non c’è stata discussione tra i giurati nella scelta della Best Holistic Campaign: ‘#Off4aDay’, firmata da Leo Burnett per Samsung Electronics Italy. Un progetto per sensibilizzare l’opinione pubblica sul tema del cyberbullismo, aiutare i ragazzi che ne sono vittime e promuovere un uso sempre corretto della tecnologia grazie a ‘Off-Line’, la prima linea d’ascolto in supporto alle vittime di cyberbullismo, che sfrutta la messaggistica istantanea, principale canale di comunicazione utilizzato dalle generazioni digitali. A Samsung anche il primo premio come Best Holistic Company (ex aequo con Wind Telecomunicazioni). Un plauso, inoltre, alla squadra di Ogilvy & Mather Italy, che si aggiudica il riconoscimento di Best Holistic Agency, e ancora alla Best Production Company, Casta Diva Pictures, e ai Creativi dell’Anno, Stefania Siani e Federico Pepe (Dlv Bbdo). Il premio quale Best Leading Innovation Group è stato assegnato invece a The Story Group e quello di Miglior Agenzia Indipendente a The Big Now. E, ancora, a Sisal il riconoscimento Heritage e Innovazione nella Comunicazione, mentre Media Person of the Year è Marco Girelli, presidente di Omnicom Media Group. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

_3_

10 ANNI

nc_sommario

III_CONTROCAMPO BEST LEADING INNOVATION GROUP THE STORY GROUP, NATI PER RACCONTARTI

32_COVER STORY_BEST HOLISTIC CAMPAIGN LEO BURNETT, CON #OFF4ADAY VINCE L’IMPEGNO CONTRO IL CYBERBULLISMO

42/74_SPECIALE NC AWARDS 2016_I VINCITORI 42_OGILVY & MATHER: 44_WIND,

MULTIMEDIALITÀ E TRASPARENZA

46_DLV BBDO,

CONTENT AND EXPERIENCE STRATEGY

50_CASTA DIVA,

2016

IL POTERE DELL’EMPATIA

52_MERCEDES-BENZ, 54_GIRELLI (OMG), 56_SISAL,

VICINI ALLE PERSONE, CON CREATIVITÀ

MECENATISMO 2.0

OWN THE FUTURE

GIOCO SOSTENIBILE E STILE COINVOLGENTE

60_THE BIG NOW, 62_PUBLICIS,

DINAMISMO D’ANTICIPO

AMBASCIATORI DEL ‘PRECISION MARKETING’

64_GRUPPO RONCAGLIA, 66_YOUNG & RUBICAM, 68_VODAFONE,

LA FORZA DELLA BUSINESS CLIENT INTIMACY

QUALITÀ E CREATIVITÀ

70_LIVING BRANDS, 72_PESCEROSSO,

ENGAGEMENT DA PODIO

10 IN BRANDED CONTENT

74_EARLY MORNING,

75/105_SPECIALE 10 ANNI DI NUOVA COMUNICAZIONE

IDEE INTEGRATE PER RISULTATI CERTIFICATI

SFIDA VINTA CON #BECCALITUTTI

10 ANNI

sommario_nc

SPECIALE 10 ANNI DI NUOVA COMUNICAZIONE

107/124_10 ANNI DI PREMIO

TRIBOO, PIONIERI DELL’INNOVAZIONE

76/105_SCENARIO

108_GIURIE, RITORNO AL FUTURO

10_PRIMO PIANO

76_VALERII (CENSIS):

114_CREATIVITÀ, L’ERA DEL

NC DIGITAL AWARDS 2016,

“UNA RIVOLUZIONE COPERNICANA”

BRANDED CONTENT

E-COMMERCE PER LE ISCRIZIONI

78_2007-2011, L’EMERGERE

118_CREATIVITÀ D’AUTORE

DEI SOCIAL

122_NC AWARDS FOR PRESIDENT

DIGITAL/INTERACTIVE

8_FOCUS

SPECIALE NC AWARDS 2016

14_GIURIA 2016, ALL’INSEGNA DEL BRAND-FACTOR

18_INTERVISTE AI GIURATI 22_CONNECTING CREATIVITY 26_TABELLONE

83_2012-2016, SPAZIO ALLA DISINTERMEDIAZIONE

88_LA TECNOLOGIA TRAINA LA COMUNICAZIONE E TRASFORMA I MEDIA

96_L’ERA DELLA LIVE COMMUNICATION 98_MERCATO ADV, IL PEGGIO È ALLE SPALLE

32_LEO BURNETT, CON #OFF4ADAY VINCE L’IMPEGNO CONTRO IL CYBERBULLISMO

36_RESPONSABILITÀ ETICA E SOCIALE DA ALLORO

102_CHEBANCA!, EVOLVERE CON ISTINTIVITÀ

104_UNIEURO: IL CUORE CHE BATTE, FORTE, SEMPRE Pag. 11_Da sinistra, Francesco Leoni, Salvatore Sagone e Selvaggia Lucarelli sul palco dell’ultima edizione degli NC Digital Awards

42/74_I VINCITORI

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

Stefania Cilli abbonamenti@adcgroup.it

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE

SEGRETERIA DI REDAZIONE

marketing@adcgroup.it

Manuela Spallino manuela.spallino@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 59 apr-mag 2016 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Serena Roberti

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di maggio 2016 Progetto grafico: Davide Lopopolo

_5_

10 ANNI

nc_digital/interactive_focus

TRIBOO, PIONIERI DELL’INNOVAZIONE LA SOCIETÀ GUIDATA DA GIULIO CORNO, SPECIALIZZATA IN EDITORIA E PUBBLICITÀ ONLINE, HA REGISTRATO NEL 2015 UN’IMPORTANTE CRESCITA A LIVELLO DI RICAVI E DI UTILE NETTO (+50%), RAFFORZANDOSI ANCHE A LIVELLO MANAGERIALE. GRAZIE AL DINAMICO TEAM DI PROFESSIONISTI E PARTNER, ITALIANI E INTERNAZIONALI, NEL 2016 SI CONCENTRERÀ SULLE NUOVE OPPORTUNITÀ OFFERTE DAL CANALE MOBILE, DALLA CREATIVITÀ INTERATTIVA E DAI FORMATI NATIVE. DI MARINA BELLANTONI

Il gruppo Triboo è costituito da un insieme di società sinergiche e coordinate, dedicate all’e-commerce, alla comunicazione e all’editoria digitale. Triboo Media, la controllata quotata sul mercato Aim, è uno dei principali network indipendenti sul mercato pubblicitario italiano. La società offre servizi integrati di web advertising e di publishing, tramite leonardo.it, aggregatore di riferimento di siti web verticali, Html.it, una delle principali realtà web italiane e Brown Editore, casa editrice specializzata in ambito finanziario. La commercializzazione degli spazi pubblicitari delle property digitali del Gruppo avviene tramite cinque differenti concessionarie pubblicitarie online, Leonardo Adv e Tag Advertising, che operano nel mondo della brand awareness e dei progetti speciali, Moboo Adv, la concessionaria del Gruppo dedicata al mobile, Leadoo, la neocostituita sales agency specializzata nella lead generation e Prime Real Time, la principale concessionaria italiana di Real Time Bidding e Programmatic.

“Grazie a questo sofisticato network editoriale e distributivo - spiega Giulio Corno, presidente e ad Triboo Media -, lavoriamo ogni giorno al rafforzamento del nostro po-

sizionamento e alla diversificazione dell’offerta commerciale con un approccio tecnologico che ci qualifica come anticipatori dei maggiori trend del settore”. Triboo Media ha sviluppato una particolare specializzazione nel settore del native advertising. Come approcciate questa particolare area della comunicazione digitale? Triboo Media crede fortemente nelle enormi opportunità del native advertising, ossia a quei formati editoriali quali gli instant article e gli in-feed native, sdoganati in prima battuta da Facebook e che hanno visto un’esponenziale crescita di utilizzo negli ultimi mesi, diventando veri e propri standard nella modalità di pianificazione dei nostri clienti fino a coprire una parta importante degli investimenti. Così concepito, quindi, il Native Advertising rappresenta uno dei prodotti di punta nel 2016. Tale intuizione ha portato alla recente partnership tra Triboo Media attraverso la sua controllata Prime Real Time e Sharethrough, società americana che si qualifica come primo e unico rilevante competitor del colosso di Palo Alto nel segmento dell’In-Feed Native. La col-

Giulio Corno, presidente e ad Triboo Media

_8_

10 ANNI

digital/interactive_focus_nc

Un milione e mezzo gli utenti unici del food magazine Agrodolce.it

te curati dal nostro marketing, sia in termini di ideazione sia di sviluppo.

laborazione prevede un diritto di esclusiva per il mercato italiano, e Prime agirà come vendor esclusivo. Il nostro obiettivo, quindi, è diventare uno standard in termini di soluzioni native nella strategia di pianificazione online dei network editoriali e dei nostri clienti, andando a valorizzare anche tutto quello che deriva dai ricavi di Rtb e Programmatic. Può parlarci, in particolare, del vostro focus sull’universo femminile e food? Come presidiate queste aree tematiche specifiche? Per quanto riguarda il food, il sito di riferi-

Roba da Donne è la più grande community femminile su Facebook in Italia

mento è Agrodolce.it, il food magazine curato da giornalisti enogastronomici e food writer che negli anni ha saputo conquistare l’apprezzamento di appassionati di cucina, food blogger ed esperti di settore, arrivando recentemente a superare un milione e mezzo di utenti unici. Per quanto riguarda il mondo femminile, i nostri magazine online fully-responsive DireDonna e GravidanzaOnline sono ormai punti di riferimento per tutto ciò che riguarda il mondo della gravidanza, della maternità e della prima infanzia. Nel mondo social Triboo possiede Roba da Donne, la più grande community femminile su Facebook in Italia. Abbiniamo, dunque, un’offerta editoriale di prima qualità a una vendita puntuale che risponde alle specifiche esigenze del cliente e che viene condotta attraverso progetti speciali studiati ad hoc e interamen-

_9_

Può sintetizzare, nel complesso, quali servizi e soluzioni di comunicazione proponete ai vostri clienti? Quali sono i vostri plus? Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio voi? Vogliamo continuare a essere anticipatori nel mercato dell’adv online e investiamo continuamente nei settori della performance con Leadoo, del mobile con Moboo, del native con la distribuzione esclusiva di Sharethrough e del video advertising con la nostra tecnologia in read che abbiamo presentato qualche settimana fa. Nella nostra visione la pubblicità sul web dovrà essere integrata a esperienze di fruizione sempre più coinvolgenti. Si tratta di un percorso, già ampiamente in atto, in cui la sinergia tra tecnologia, creatività e capacità di raggiungere il target in modo mirato sarà una chiave di interpretazione irrinunciabile per continuare a competere. La nostra sfida è quella di giocare un ruolo di innovatori in questo scenario di riferimento in rapida evoluzione. Veniamo all’andamento di Triboo Media. Come avete chiuso il 2015 dal punto di vista del fatturato e quali sono le previsioni per il 2016? Triboo Media ha registrato un’importante crescita sia a livello di ricavi, che sono stati pari a 33,2 milioni di euro (+17% rispetto al 2014), che di utile netto (+50%), ma quello che più importa a medio termine è il rafforzamento del team manageriale con l’entrata nel team di Cristina Pianura, ceo Prime Real Time, Shahram Bahadori, chief innovation officer, e di Andrea Paleni, chief technical officer. Grazie a loro e ai 150 collaboratori del Gruppo ci auguriamo di riuscire a cogliere e sfruttare appieno tutte le opportunità offerte dalla crescita dell’utilizzo del canale mobile, della creatività interattiva e dei formati native. nc

10 ANNI

nc_digital/interactive_primo piano

NC DIGITAL AWARDS 2016, E-COMMERCE PER LE ISCRIZIONI DOPO UN’EDIZIONE 2015 DA RECORD, CON 188 PROGETTI IN GARA, COMPRESI I 20 DEL PREMIO FACEBOOK, IL PREMIO IDEATO DA ADC GROUP E DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE DIGITALE, APRE LE ISCRIZIONI CON NUMEROSE NOVITÀ. TRA QUESTE, LA NUOVA MODALITÀ DI ADESIONE ONLINE E IL PREMIO SPECIALE ‘ENRICO GASPERINI, ALLA MIGLIORE START UP DIGITALE’, DEDICATO AL PROFESSIONISTA SCOMPARSO L’ANNO SCORSO. DI MARINA BELLANTONI

La competizione firmata ADC Group e dedicata alla comunicazione digitale, giunta alla sua quinta edizione, si presenta ricca di novità. Oltre al premio ‘Enrico Gasperini alla migliore start up digitale’, dedicato al professionista, pioniere della comunicazione digitale, scomparso l’anno scorso, gli NC Digital Awards 2016 vedranno due nuove tipologie legate al mondo del branded entertainment, una dedicata al branded content e l’altra al native advertising, segmenti ai quali l’editore ha dedicato inoltre il nuo-

vo premio ‘Brand for Entertainment’ nell’ambito degli NC Awards. Le tipologie dedicate ai progetti relativi a siti internet passano da due a quattro: siti corporate di società quotate in borsa, siti corporate di società non quotate, siti istituzionali e siti di prodotto/micrositi. Quattro i criteri di valutazione: user experience (usabilità e architettura delle informazioni), storytelling (capacità di raccontare, in maniera esaustiva, i contenuti del sito), audience experience (capacità di coinvolgere la target audience

in maniera efficiente e coinvolgente) e look&feel (design del sito, grafica, impaginazione, ecc…). I criteri guida, invece, per giudicare i progetti di tipologia rimangono tre : idea creativa, qualità della realizzazione e coinvolgimento del target. Come di consueto, le campagne (realizzate tra il 1° giugno 2015 e il 31 maggio 2016) che supereranno la selezione iniziale ed entreranno, quindi, nella short list per l’assegnazione dei premi alle Migliori Campagne Digitali Integrate (divise per categorie merceologi-

Nel 2015, il team di Y&R/Vml è salito sul palco degli NC Awards per ritirare i numerosi premi, tra cui il primo premio assoluto per la ‘Best Digital Integrated Campaign’ (‘Guarda tu stesso’ per Barilla) e il primo premio come ‘Best Digital Agency’

_10_

10 ANNI

digital/interactive_primo piano_nc

che) e della Digital Integrated Campaign, potranno essere presentate alla giuria, riunita in sessione plenaria, direttamente da un esponente della società che ha iscritto il progetto: direttori creativi, planner, responsabili di agenzia, ecc. Come sempre verranno consegnati i seguenti premi: Best Digital Integrated award, 15 premi di categoria merceologica, 18 di tipologia, 6 speciali e 7 riconoscimenti dell’editore. Ad affiancare gli NC Digital Awards 2016, in qualità di prestigioso main sponsor, anche quest’anno è CheBanca!, da sempre in prima linea nel celebrare l’eccellenza dell’innovazione, anche in comunicazione. 2015, edizione record 188 progetti iscritti, di cui 20 del Premio Facebook, per un totale di +135% di iscrizioni, 34 campagne entrate in short list (di cui 10 relative al Premio FB). Ecco i numeri che hanno decretato il successo degli NC Awards dello scorso anno. Ad applaudire le Best Digital Integrated Campaign 2015 (‘Guarda tu stesso’, firmata da Y&R/Vml per Barilla, seguita da ‘Crea il tuo gusto’ di A-Tono per San Carlo - Unichips e da Phd e Y&R/Vml per ‘Fallo protetto’ firmato per

Coop) e gli altri premi di categoria e tipologia, al Teatro Vetra di Milano, il 25 novembre, si era raccolta una platea di oltre 700 persone, composta dai responsabili marketing e comunicazione delle più importanti aziende, amministratori delegati, creativi e dai più autorevoli rappresentanti di agenzie di pubblicità, centri media, case di produzione e agenzie digitali. In occasione della quarta edizione degli NC Awards, è stato assegnato anche il Premio Facebook (‘The Night Meister Express’ di Davide Campari Milano, seguita da ‘Vodafone Amici’ di Y&R/Vml per Vodafone Italia e da ‘Crea il tuo gusto’ di A-Tono per San Carlo - Unichips. Quest’anno, per la terza volta, l’accordo con Facebook si rinnova e premierà le tre agenzie/aziende che hanno sviluppato le campagne più efficaci sul social network, ma anche i progetti che spiccano per creatività, utilizzo video e risultati. Numerosi i premi speciali e dell’editore assegnati ogni anno. Tra i riconoscimenti speciali della quarta edizione ricordiamo quello ‘Best Digital Agency’, vinto da Y&R/Vml e quello di ‘Best Digital Media Agency’ vinto da Omd/Phd.

NC DIGITAL AWARDS 2016, COME ADERIRE_ Da questa edizione, è possibile iscriversi alla competizione esclusivamente online tramite il sito www.ncdigitalawards.it. Una volta iscritti, bisognerà compilare obbligatoriamente il ‘Form di iscrizione online/scheda progetto’ (http://giuria.ncdigitalawards.it) e inviare il logo della struttura che iscrive il progetto e del cliente, almeno tre immagini rappresentative e video riassuntivo del progetto iscritto della durata massima di 3’.

_11_

Alcuni momenti della cerimonia della quarta edizione NC Digital Awards. In alto a sx: Alessio e Manuel, figli di Enrico Gasperini, ritirano il premio ‘Pioniere dell’innovazione digitale’ conferito al padre scomparso; il team di A-Tono riceve il premio quale ‘Migliore Agenzia indipendente’

Al chairman e cco Y&R/Vml, Vicky Gitto, il titolo di ‘Miglior Creativo Digital’, mentre a Casta Diva Group quello di ‘Best Digital Production Company’. A vincere quale ‘Best Digital Company’ è stata, invece, Vodafone Italia. Infine, M&C Saatchi ha vinto l’E-Commerce Award con il progetto ‘#BalconyExpress’, realizzato per Leroy Merlin. Tra i premi dell’editore, oltre a quello assegnato a Enrico Gasperini, quale ‘Pioniere dell’innovazione digitale’, che ha ispirato il premio a suo nome lanciato quest’anno, verranno assegnati i premi di ‘Manager Digitale dell’Anno’, assegnato nel 2015 a Marco Titi, direttore marketing Unieuro, e ‘Ambasciatore della Comunicazione Digitale’, aggiudicato nel 2015 da Pietro Martani, ceo Windows on Europe e ideatore del business center Copernico. Poi sarà la volta del ‘Mezzo Digitale dell’Anno’, assegnato l’anno scorso a Rai Pubblicità, concessionaria guidata da Fabrizio Piscopo e del premio ‘Migliore Agenzia indipendente’ assegnato ad A-Tono. È stato il Gruppo Roncaglia, invece, nella scorsa edizione degli NC Digital Awards ad aggiudicarsi invece il premio per ‘Migliore utilizzo della tecnologia’. nc

2016 14. LA GIURIA 18. INTERVISTE AI GIURATI 22. I PROTAGONISTI

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_la giuria

GIURIA 2016, ALL’INSEGNA DEL BRAND-FACTOR INTEGRAZIONE CROSSCANALE E ALTA QUALITÀ SONO LE PAROLE D’ORDINE DEI PROGETTI ISCRITTI A QUESTA DECIMA EDIZIONE DEGLI NC AWARDS. QUESTA L’OPINIONE DELLA MAGGIORANZA DEI GIURATI RIUNITI IL 21 MARZO NELLA SPLENDIDA CORNICE DEL MEMO RESTAURANT A MILANO PER INCORONARE LA BEST HOLISTIC CAMPAIGN E I PROGETTI ISCRITTI AL NUOVO PREMIO ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’. DI MARINA BELLANTONI

È stato il suggestivo Memo Restaurant a ospitare la giuria degli NC Awards 2016. Una cornice particolarmente accogliente, che ha offerto la possibilità ai 25 giurati riuniti in sessione plenaria (30 i professionisti coinvolti, compresi coloro che hanno effettuato esclusivamente le votazioni online) di confrontarsi e assistere comodamente alla presentazione, direttamente da parte di un esponente delle strutture che hanno iscritto i progetti entrati in short list e di essere coccolati da momenti gourmet e musicali. L’edizione di quest’anno, la decima del premio di Adc Group assegnato dalle aziende alla comunicazione made in Italy più innovativa dell’anno, è più ricca che mai e ha registrato un boom d’iscrizioni, chiuse a quota 212, il miglior risultato di sempre, con un incremento del 43% sul 2015, quando le campagne in gara per il podio di

25 i professionisti di aziende e associazioni che si sono riuniti il 21 marzo al Memo Restaurant di Milano per decretare i vincitori della decima edizione degli NC Awards

_14_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_la giuria_nc

Come ogni anno, rappresentanti delle agenzie e delle aziende i cui progetti sono entrati in short list hanno avuto l’opportunità di presentarli davanti ai giurati

Best Holistic Campaign furono 148. Gli iscritti totali hanno raggiunto il picco di 251 (19 le campagne olistiche entrate in short list) per una crescita di oltre il 69%, considerando anche i 39 progetti accreditati per il ‘Brand for Entertainment’, di cui 20 entrati in short list, il nuovo concorso dedicato alle diverse espressioni del brand entertainment - dal branded content alla brand integration al native advertising patrocinato dall’Osservatorio Branded Entertainment. Numeri che dimostrano il crescente successo e la sempre maggiore autorevolezza conquistati nel tempo dal premio. Come sempre, a fare gli onori di casa Salvatore Sagone, presidente Adc Group e ideatore del premio: “Gli NC Awards - ha commentato - sono da 10 anni il premio alla co-

municazione innovativa. L’unico premio delle aziende caratterizzato da una formula che, come il programma X-Factor, consente di conoscere il panorama dell’offerta direttamente dalla voce dei protagonisti”. I rappresentanti delle agenzie e delle aziende i cui progetti iscritti sono entrati in short list, infatti, come ogni anno, hanno l’opportunità di presentarli davanti ai giurati. Olismo di qualità Integrazione crosscanale è la parola d’ordine dei progetti iscritti, secondo la maggioranza dei giurati, che riscontra una crescita della qualità e dell’olisticità dei lavori. Un’opinione, questa, ben espressa dal presidente di giuria Walter Scieghi, head of marketing & consumer communication Nestlé Italiana: “Da parte delle aziende e

_15_

delle agenzie c’è un tentativo importante di capire i propri target e gli insight che vi sottendono. Abbiamo visto campagne olistiche, che riuscivano a parlare a pubblici diversi con linguaggi differenti su vari mezzi”. “Sicuramente, ho verificato una tendenza all’interdisciplinarità, al legare tutti i mezzi tra di loro, facendo comunque vivere a ogni medium il proprio ambiente, in una visione davvero olistica - aggiunge Giovanna Maggioni, direttore generale Upa -. Non esiste più un filo unico che lega ogni mezzo e che viene declinato, ma si parte dal medium, basandosi su una forte innovazione nella comunicazione, pur mantenendo dei principi base. Ho notato la crescita del livello qualitativo dei progetti iscritti, caratterizzati da una creatività sempre più divertente, più coinvolgente per tutti i mezzi, anche quelli più tradizionali”. Non mancano però le opinioni discordanti con questo punto: alcuni, infatti, notano l’assenza di progetti davvero ‘wow’ che si distinguano e rompano davvero con la comunicazione tradizionale. “Il livello qualitativo delle campagne è alto, ma ho notato un po’ di omogeneizzazione - spiega Alessandro Costella, direttore generale Assorel -. Anche se gli spunti sono stati numerosi, manca la campagna che esce dagli schemi, anche da un punto di vista creativo”. Condivisa da tutti è l’importanza dominante del digitale e dei social in particolare, terreno sul quale le aziende e le agenzie sperimentano sempre di più, sfruttando le opportunità più tecnologiche. Come spiega Nicola Novellone, direttore brand & advertising Vodafone: “Mentre negli anni scorsi il digitale era sempre, a parte qualche rara eccezione, un complemento, quasi tutte le campagne che abbiamo visto quest’anno partono dal digitale”.

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_la giuria

Salvatore Sagone, presidente Adc Group e ideatore del premio, introduce i lavori degli NC Awards 2016 insieme al presidente di giuria Walter Scieghi (Nestlé Italiana)

“Il trend che mi sembra più evidente è quello dell’uso del digitale, anche se forse ancora non abbiamo trovato la strada giusta aggiunge Giuseppe Papa, director brand activation Mattel Italy -. C’è senza dubbio però molta sperimentazione. Ho in particolare trovato interessante l’integrazione del-

la tecnologia all’interno dei progetti, con l’uso, per esempio, di droni o di Periscope. Al di là dei risultati si nota lo sforzo di pensare in maniera diversa”. Interessante, poi, è anche l’osservazione di alcuni sulla ricerca spasmodica di entrare in contatto con il target dei Millennials.

GIURIA NC AWARDS 2016, LA LOCATION_ In occasione del 10° anniversario degli NC Awards per la sessione plenaria di giuria è stato scelto il Memo Restaurant di Milano, una location legata alla tradizione della cultura gastronomica e dello spettacolo, capace di offrire un ambiente dal calore familiare, ma dotato di tecnologie e servizi all’avanguardia. Nato alla fine degli anni cinquanta per accogliere il cinema Abadan, ispirato all’omonima città iraniana nota per i giacimenti petroliferi, il locale è stato ristrutturato dall’architetto Memo Colucci che ha voluto riportare il vecchio cinema all’antico splendore. Al centro del grande salone (250 mq), caratterizzato da arredi d’epoca derivati da diverse aree geografiche, si trova un ampio salotto anni cinquanta con un camino centrale e, sullo sfondo, un banco bar in legno e zinco con decorazioni d’ispirazione coloniale. Il palco, incorniciato da un grande sipario verde muschio, è ben visibile dai tavoli, divisi da piccole library. Una grande scala laterale conduce al piano gallery (110 mq), suddiviso in diversi salotti, che offre una vista riservata sul palco. Grazie all’ottima acustica, che rappresenta uno dei punti di forza del locale, è possibile organizzare anche spettacoli con differenti proposte artistiche. La location è disponibile per feste private e appuntamenti di ogni tipo: convegni, conferenze, mostre, sfilate ed eventi aziendali. La capienza è di circa 200 coperti per le cene placé, per le cene a buffet la capienza è di circa 300 persone. La ristorazione offre diverse proposte personalizzabili: aperitivi, light dinner, buffet, cena placé, servizio catering.

_16_

“Noto una grande ossessione di tutti per i Millennials - commenta Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web Intesa Sanpaolo -. Speriamo che li si lasci anche un pochino in pace…”. Ma l’aspetto che trova sicuramente tutti d’accordo è l’importanza di avere, all’interno degli NC Awards, il nuovo premio ‘Brand for Entertainment’: un riconoscimento, questo, che tiene in considerazione quella che è una tendenza sempre più presente nella comunicazione, e che avrà senza dubbio un ulteriore sviluppo nel prossimo futuro. “Sicuramente, questo premio è una bella iniziativa - sostiene Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca! -: il branded content ed entertainment sta prendendo sempre più piede ed è quindi importante dargli il giusto risalto mediatico all’interno della business community che si occupa di comunicazione. E poi è un’occasione per noi per prendere degli spunti per fare evolvere questo nuovo modo di comunicare all’interno del nostro marketing mix”. “Dal punto di vista del premio Obe Rei, quindi relativo al’integrazione dei Kpi per la valutazione della campagna, penso che ci sia tantissima strada da fare - commenta Elena Grinta, direttore generale Obe -. Senza dubbio la collaborazione con Adc Group contribuirà alla crescita della conoscenza di questo ambito da parte delle aziende e degli operatori del settore”. Da ricordare, infine, che la sessione plenaria degli NC Awards 2016 è stata anche l’occasione per un annuncio importante: “La nascita del Club della Buona Comunicazione - ha spiegato Salvatore Sagone -, che intende aggregare le migliori aziende che investono in comunicazione attraverso incontri periodici con la finalità di condividere esperienze e creare momenti di networking”. nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_la giuria

Giro di microfono tra i giurati per conoscere le loro impressioni circa il livello dei progetti iscritti agli NC Awards 2016, al nuovo premio ‘Brand for Entertainment’ e in riferimento ai nuovi trend di comunicazione emersi dalla sessione di giuria.

awards 2016

I GIURATI

PRESIDENTE DI GIURIA Walter Scieghi, head of marketing & consumer communication Nestlé Italiana Abbiamo visto tante belle idee che esprimono insight forti. Da parte delle aziende e delle agenzie c’è un tentativo importante di capire i propri target e gli insight che vi sottendono. Abbiamo visto campagne olistiche, che riuscivano a parlare a pubblici diversi con linguaggi differenti su mezzi diversi. Abbiamo anche votato per la prima volta per il premio ‘Brand for Entertainment’: un’ottima idea, perché i contenuti diventano un asset fondamentale. Invito dunque le aziende a riflettere su come raccontare la storia dei propri brand durante tutto l’anno e non solo in periodi di on air. A mio avviso, una bella campagna olistica è quella che si integra molto bene con i contenuti e che riesce a parlare a tutti i target con un linguaggio nuovo e diverso, riuscendo a ingaggiarli in modo genuino e non forzatamente pubblicitario.

Francesco Alivernini, head of marketing communications Siemens

Paolo Bogoni, chief marketing officer Mionetto

Ci sono stati diversi progetti davvero d’interesse, soprattutto per la capacità di combinare una componente sociale sempre più forte con un’anima tecnologica, spesso social, che ne ha abilitato e ottimizzato la diffusione e la condivisione. Questo è accaduto per affrontare casi di vero e proprio impegno verso tematiche di grande presa e responsabilità e per nobilitare e accrescere la passione per determinati prodotti o situazioni. L’inserimento del premio ‘Brand for Entertainment’ emerge come un’evoluzione del percorso in atto, in grado di valorizzare ulteriormente l’abbinamento tra alcune identità e le relative scelte.

Trovo questa edizione del premio abbastanza allineata con quella precedente. Forse manca lo spunto di creatività che tutti ci aspettiamo e che l’anno scorso era leggermente superiore. Le novità maggiori vengono dal branded entertainment, che è l’area di maggiore stimolo per il futuro e per cui esprimo grande curiosità.

Marta Carvelli, marketing manager Coca-Cola Italia (Sparkling)

Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Sisal

Le campagne sono molto più integrate, e la tv rappresenta solo uno dei numerosi mezzi che si utilizzano per colpire il target, e sempre più interattive. Il consumatore è il protagonista vero dell’interazione con il brand, non è più solo un fruitore passivo dei messaggi, ma viene chiamato a condividere contenuti, dare opinioni sulle marche, anche attraverso l’integrazione dei mezzi. Ritengo ottima l’idea del premio dedicato al branded entertainment, un nuovo modo interattivo di fare comunicazione, di parlare con il consumatore e di esprimere in modo genuino e spontaneo quelli che sono i valori di brand. Le campagne sono di alto valore, con insight rilevanti, un ottimo studio del target e utilizzo di numerose piattaforme multimediali.

Livello qualitativo sempre molto alto. Rimane il problema del rendere confrontabili campagne a volte molto diverse. Ci si è concentrati sulla videocomunicazione, prevalentemente sul web, ma anche collegata alle campagne adv. Inoltre, ho notato un panorama allargato, più ricco di formati e fil rouge che integrano i mezzi su livelli di intensità diversi. Credo molto nell’integrazione strategica, nell’integrare a monte il concetto e l’idea creativa, immaginata a prescindere dal mezzo. Il branded entertainment è un fenomeno di tendenza al quale ritengo sia giusto dare attenzione. Con il tempo aumenterà, si integrerà con il resto delle campagne, diventando dominante. Già oggi nelle campagne olistiche c’è tanto branded content e native adv.

Donatella Consolandi, presidente emerito Unicom

Alessandro Costella, direttore generale Assorel

La qualità dei progetti sta salendo. Non tanto per quanto riguarda le realizzazioni, quanto per le espressioni dei valori e dei contenuti che si volevano comunicare. Spicca l’impegno per la ricerca dell’innovazione in ogni campagna, nonché qualche spigolatura nuova per raccontare in modo più coinvolgente i marchi e i relativi valori. Il branded entertainment rappresenta un tema sempre più centrale e ritengo sia giusto avergli dedicato un premio.

Livello qualitativo delle campagne alto, ma ho notato un po’ di omogeneizzazione. Anche se gli spunti sono stati numerosi, manca la campagna che esce dagli schemi, anche da un punto di vista creativo. Quest’anno emerge un’accelerazione molto forte nell’utilizzo dei social media, che in certi progetti sostituiscono i media tradizionali. Alcune campagne sono risultate poco olistiche, proprio perché incentrate particolarmente sui social. Grande attenzione ai contenuti e un nuovo modo di erogarli. Il nuovo premio dedicato al branded entertainment sposa perfettamente queste nuove tendenze, andrà valutato e tarato con attenzione, ma va nella direzione delle tendenze appena citate.

10 ANNI

Marzia Curone, membro del consiglio direttivo AssoCom

Interviste a cura di Marina Bellantoni, Mario Garaffa e Ilaria Myr

È la prima volta che sono in giuria, e faccio i complimenti agli organizzatori. L’aspetto più interessante che è emerso è l’approccio multicanale, che è diventato ormai un fatto assodato, e che non comprende solo pochi media, come chiesto da regolamento, ma più canali, tanti dei quali relazionali. Questo dimostra come oggi si possa fare a meno dell’adv quando non serve o quando si deve maggiormente puntare sull’interazione.

Daniele De Sanctis, responsabile comunicazione esterna Gruppo Api

Martino Fossarello, direttore marketing Dalani Home & Living

Dai progetti valutati è emerso come la comunicazione integrata sia diventata un must per tutti. Non c’è più nessuno che sposa piani media focalizzati solo su alcune linee, ma si cercano posizionamenti a 360 gradi. A seconda dei settori, si parte da un mezzo (per il nostro mercato, quello della distribuzione carburanti, per esempio, è la radio), integrandolo però sempre di più con altri mezzi, il digitale innanzitutto, per creare engagement e per cercare di spingere i piani di loyalty.

Trovo molto interessanti il format del premio e le idee presentate. Alcune erano davvero innovative. Fra i trend noto che c’è molto più spazio all’integrazione crosscanale e a quello che si riesce a creare mettendo insieme fonti totalmente diverse. Cosa penso del premio ‘Brand for Entertainment’? Trovo che in questo specifico ambito sia ancora un po’ complesso ragionare sull’equity, soprattutto nello short term, e riuscire a valutare quale possa essere l’impatto. Curioso, da provare.

Roberta Gambino, head of marketing Bavaria

Elena Grinta, direttore generale Obe

È sempre molto interessante partecipare a questa giuria. Trovo che non tutti i lavori presentati abbiano una vera declinazione olistica, anzi: rispetto agli altri anni mi sembra che sia meno accentuata. C’è senza dubbio una grande impronta digital al passo con i tempi, ma alcuni progetti mancavano di declinazione su più mezzi. Alcuni, però, si sono distinti perché hanno utilizzato piattaforme diverse in modo innovativo, con un approccio molto moderno e avanzato, di cui però siamo solo all’inizio.

Sono piacevolmente sorpresa dal fatto che le campagne siano molto variegate, soprattutto per la parte di branded entertainment. Per l’anno prossimo l’auspicio è di chiarire meglio il perimetro in modo che chi presenta i progetti sia più aiutato a decidere quale sia il percorso migliore. Dal punto di vista del premio Rei, quindi dell’integrazione dei Kpi per la valutazione della campagna, penso che ci sia tantissima strada da fare. Senza dubbio la collaborazione con Adc Group contribuirà alla crescita della conoscenza di questo ambito da parte delle aziende e degli operatori del settore.

Antonella Lanfranco, direttore marketing Gruppo Miroglio

Valeria Lodeserto, marketing director Discovery Italia

Quello che emerge con più forza è che le aziende oggi si stanno concentrando soprattutto nello sviluppo di qualcosa di diverso in ambito digitale. Un altro aspetto è la ricerca dell’engagement. I progetti per me più interessanti sono in particolare tre: ‘Guarda tu stesso’ dei sughi Barilla, che scardina il vissuto che le massaie hanno nell’approcciare il cibo pronto, ‘Off4aDay’ di Samsung sul cyberbullismo, e ‘Nutella dialetti’, un brand con una lunga storia di comunicazione che riesce comunque a innovare.

I progetti quest’anno sono tutti di livello altissimo. Ci sono campagne molto interessanti con un utilizzo dei mezzi davvero innovativo e migliore rispetto alle passate edizioni. Un fil rouge di tutte le campagne è il livello molto alto di engagement del target. Inoltre,è evidente come oggi l’utilizzo dei mezzi digital e dei social nella fattispecie sia diventato imprescindibile. Ormai stiamo parlando di un elemento indispensabile del media mix.

Giovanna Maggioni, direttore generale Upa Ho notato una tendenza all’interdisciplinarità, al legare tutti i mezzi tra loro, facendo comunque vivere a ogni medium il proprio ambiente, in una visione davvero olistica. Non esiste più un filo unico che lega ogni mezzo e che viene declinato, ma si parte dal mezzo, basandosi su una forte innovazione nella comunicazione, pur mantenendo dei principi base. Ho constatato la crescita del livello qualitativo dei progetti iscritti, caratterizzati da una creatività sempre più divertente, più coinvolgente per tutti i mezzi, anche quelli più tradizionali. Vedo positivamente la creazione del nuovo premio dedicato al branded entertainment, che rappresenta un’area interessantissima.

Isabella Matera, adv offline, Btl materials consumer and Sme manager Wind Telecomunicazioni Rispetto allo scorso anno c’è una qualità superiore dei lavori e un maggiore rispetto del concetto di campagna olistica. Noto come vi sia un continuo impegno per catturare l’attenzione dei Millennials, che mi sembra il target più sfidante. Come trend dominanti, sempre più internet e viralità, e la tendenza a essere sempre più innovativi rispetto alla comunicazione tradizionale. Ognuno di noi sta cercando su YouTube un nuovo sbocco come alternativa ai volti tradizionali legati ai marchi e alla tv.

10 ANNI

Nicola Novellone, direttore brand & advertising Vodafone Mentre negli anni scorsi il digitale era sempre, a parte qualche rara eccezione, un complemento, quasi tutte le campagne che abbiamo visto quest’anno partono dal digitale. Il livello è abbastanza buono, anche se non eccelso: manca ancora, da parte delle agenzie, una comprensione profonda delle opportunità offerte dal digitale in termini di Kpi. Il nuovo premio ‘Brand for Entertainment’ è molto interessante, perché offre la possibilità di vedere una nuova categoria. Rimane però oggi ancora molto difficile definire questo ambito, in quanto è comprensivo di una serie di possibilità e di posizioni molto diverse fra loro, e necessita di una maggiore consapevolezza da parte dei clienti.

Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web Intesa Sanpaolo Ho notato, innanzitutto, una grande execution nelle presentazioni. Sono poi evidenti un altissimo livello di riflessione, che va dal concept fino alla realizzazione dei progetti, e un’integrazione sempre più forte tra i partner e le aziende, con tavoli comuni dove non c’è più solo il pensiero strategico dell’azienda e il lavoro esecutivo delle agenzie, ma una reale riflessione congiunta. E poi l’applicazione di quello che ormai è il mantra, lo storytelling, che si riscontra dalla presentazione del progetto all’iniziativa stessa. Infine, una grande ossessione di tutti per i Millenials. Speriamo che li si lasci anche un pochino in pace…

Giuseppe Papa, director brand activation Mattel Italia, Spagna, Turchia, Grecia e Portogallo Il trend che mi sembra più evidente è quello dell’uso del digitale, anche se forse ancora non abbiamo trovato la strada giusta. C’è senza dubbio però molta sperimentazione. Ho in particolare trovato interessante l’integrazione della tecnologia all’interno dei progetti, con l’uso, ad esempio, di droni o di Periscope. Al di là dei risultati si nota lo sforzo di pensare in maniera diversa. Rimane la sensazione che la creatività ancora non sia al passo giusto con questi nuovi mezzi e che stia rincorrendo la tecnologia.

Daniela Pellegri, media & comm. manager Southern Europe meals cathegory Mondelez Inter Quest’anno tutte le campagne sono in media di buon livello e abbastanza rispondenti agli obiettivi di business o di comunicazione. Inoltre, ho notato un grosso lavoro sull’equity delle marche: sono cioè campagne che spesso riescono a mettere in risalto i valori dei brand. C’è anche una maggiore condivisione dei risultati sul business, che ci aiutano a valutare al meglio le campagne. Il nuovo premio ‘Brand for Entertainment’ è molto interessante, perché credo che sia una realtà assolutamente sottostimata nel panorama italiano. Sicuramente per le aziende è un’ottima opportunità.

Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!

Patrizia Rutigliano, presidente Ferpi

Si vede un grande sforzo per cercare di continuare a essere innovativi, quindi non sono mancate idee fuori dagli schemi e di grande potenzialità. Il premio ‘Brand for Entertainment’? Sicuramente è una bella iniziativa: il branded content ed entertainment sta prendendo sempre più piede ed è quindi importante dargli il giusto risalto mediatico all’interno della business community che si occupa di comunicazione. E poi è un’occasione per noi per prendere degli spunti per fare evolvere questo nuovo modo di comunicare all’interno del nostro marketing mix.

Noto un miglioramento della qualità generale dei lavori presentati quest’anno. Due fattori hanno fatto la differenza: da un lato insight più efficaci, capaci di parlare agli interessi autentici del target e coinvolgerlo di più; dall’altro una migliore comprensione delle logiche social che finalmente sono tenute in conto fin dall’elaborazione strategica delle campagne. Da questo punto di vista l’inserimento del premio ‘Brand for Entertainment’ è sicuramente un segnale positivo: saper divertire il pubblico, valorizzando i valori del brand, è ormai fondamentale per parlare con successo sui social.

Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Italia

Valeria Surico, head of media, digital, Crm e Pr Danone

Oltre a essere giurato sono coinvolto negli NC Awards 2016 anche con una campagna iscritta al premio e devo ammettere che ci sono degli ottimi concorrenti. Mi piace molto l’apertura del premio al branded entertainment, che rappresenta il futuro del settore, che vedrà i brand vivere all’interno della comunicazione come elemento di contenuto, elemento nativo. I progetti vincenti sono quelli che cavalcano l’integrazione e che riescono a coinvolgere i marchi facendoli diventare uno strumento di engagement sia tecnologico sia emozionale.

Alcuni dei progetti sono molto interessanti, mentre in altri si fa fatica a individuare l’idea creativa. Sono molto contenta che sia stato creato un premio sul branded entertainment, perché sono convinta che sarà una tendenza molto forte, soprattutto sui nuovi target. Stiamo imparando solo oggi a capire questo tipo di progetti e soprattutto a misurarli. Per questo mi interessa molto il Rei proposto dall’Osservatorio Branded Entertainment. Vedo anche tanto engagement e tanta volontà di avvicinarsi al consumatore.

Assunta Timpone, media manager Henkel Come sempre, dal lavoro di giuria emergono tanti spunti di riflessione. Ho notato in particolare che alcuni dei progetti hanno un’idea creativa davvero vincente, altri invece hanno idee di business più forti, altri ancora dei Kpi chiarissimi. La conclusione è che la comunicazione è sempre più fluida, come lo è il destinatario. Resta il dubbio su come si valutano i Kpi: 2 milioni di visualizzazioni su YouTube che valore hanno sul business e sull’awareness del brand?

Vanessa Venturin, capo progetto comunicazione e coord. media Leroy Merlin Italia Per me è la prima volta in giuria e ho trovato il livello delle campagne molto alto. Mi è piaciuta l’idea alla base di numerosi progetti di partire dal valore del brand e poi declinarlo su varie piattaforme, e quella di puntare e creare affinità su target di nicchia per creare più engagement. Ho trovato campagne molto coerenti costruite nel tempo. Il branded entertainment sarà il futuro, ci crediamo molto, quindi benvenuto a questo nuovo premio.

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_i protagonisti

CONNECTING CREATIVITY SECONDO LE AGENZIE CHE HANNO PARTECIPATO AGLI NC AWARDS 2016 È QUESTO L’OBIETTIVO FINALE DELLA COMUNICAZIONE CREATIVA DI OGGI: METTERE IN RELAZIONE FRA LORO I NUMEROSI TOUCHPOINT CON CUI INTERCETTARE IL DESTINATARIO FINALE, IN MODO DA CREARE UNA VERA E PROPRIA BRAND EXPERIENCE FATTA DI EMOZIONI E CONDIVISIONE DI VALORI. SAPERE ORCHESTRARE TUTTI QUESTI ELEMENTI È DUNQUE LA SFIDA PRINCIPALE DEI PROFESSIONISTI DELLA COMUNICAZIONE. DI ILARIA MYR

Oltre le ‘linee’ che dividevano la comunicazione in ambiti diversi -‘above the line’ e ‘below the line’ -, verso un unico grande mondo fatto di strumenti a cui potere attingere e di touchpoint da intercettare per dialogare con il proprio target. È sintetizzabile in queste poche parole l’epocale evoluzione della comunicazione negli ultimi anni, che da ‘integrata’ è diventata oggi, grazie alla moltiplicazione dei mezzi, delle tecnologie e dei touchpoint, inevitabilmente ‘connessa’. Questa l’opinione condivisa da molti rappresentanti delle agenzie che hanno iscritto dei progetti agli NC Awards 2016, che in queste pagine riflettono con noi sull’impatto che tutto ciò ha sul loro lavoro. Come spiega Vicky Gitto, chairman & chief creative officer Y&R Italia/Vml: “Il vero cambiamento in atto è che i diversi touchpoint oggi sono considerati un tutt’uno nel journey del consumatore. Passiamo quindi da uno scenario ‘integrato’ dove atl, digital e RP dovevano comunicare lo stesso messaggio, seppure in mo-

di diversi, per mantenere consistency, a uno dove a ogni touchpoint viene assegnato un ruolo, ognuno dei quali è indispensabile per il raggiungimento del risultato finale, come tessere di un mosaico che solo insieme possono comporre l’immagine finale”.

Fondamentale è che il messaggio che viene veicolato sia sempre coerente e rispecchi i valori della marca, indipendente dal mezzo che viene utilizzato. “I brand che ci vengono affidati devono parlare con coerenza, forza ed empatia da tutti i touchpoint che li mettono in contatto con i

Gianni Tozzi, creative director Futurebrand

Flaminia Pérez del Castillo, ad The Brand Shop

_22_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_i protagonisti_nc

Andrea Paroni, direttore creativo Kettydo

Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo, chief creative officers Ogilvy & Mather Italy

loro pubblici - sostiene Gianni Tozzi, creative director Futurebrand - . Da un pack, un video, un negozio, una brochure o una pagina social devono affiorare i valori che rendono una marca unica e rilevante per il pubblico che la segue. Oggi, personalità della marca e personalizzazione del prodotto e del servizio vanno a braccetto per creare esperienze uniche per una platea mondiale e iperconnessa”. Ecco quindi la parola chiave della nuova comunicazione: esperienza, che arricchisce il destinatario mettendolo in una relazione dialogica e interattiva con la marca. E per fare ciò, è necessario che i vari ambiti interagiscano fra loro. “Uno degli aspetti più interessanti di quest’era connessa è proprio la capacità di trasformare e mettere in relazione le diverse aree della comunicazione -spiega Flaminia Pérez del Castillo, amministratore delegato The Brand Shop, agenzia indipendente specializzata in brand experience -. Un esempio molto attuale è la trasformazione dell'ambiente retail: comunicazione digitale, realtà aumentata, gaming sono ormai parte integrante dei progetti più avanzati”. In questo quadro centrale la tecnologia ha ampliato enormemente i punti di contatto verso quello che oggi non è più solo un consumatore passivo, ma un uten-

te attivo, un ‘consum-autore’, always on, rintracciabile e coinvolgibile in un dialogo interattivo, grazie soprattutto ai social media. “Se la sfida della comunicazione olistica è stata far vivere alle persone l’esperienza del brand e dei suoi valori in modo globale e partecipativo, la comunicazione connessa costringe a un passo ulteriore - commenta Andrea Paroni, direttore creativo Kettydo -. Il mobile ha reso gli utenti raggiungibili ovunque e in qualunque momento su diversi device. In questo contesto, il progetto creativo diviene funzionale alla costruzione di una relazio-

ne, e perciò deve essere in grado di rigenerarsi di continuo in base alla piattaforma e all'esperienza di interazione con l'utente”. Attenzione, però: l’uso ormai imprescindibile della tecnologia non deve fare perdere di vista quello che è da sempre l’obiettivo di un progetto di comunicazione. “La rincorsa alle buzz-word ha distolto l’attenzione dalle reali intenzioni del nostro mestiere - ammoniscono Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo, chief creative officers Ogilvy & Mather Italy -. Oggi, parliamo di connessione, e i più dan-

Alessandro Sciortino, direttore creativo McCann Worldgroup

Jacopo Morini, direttore creativo Armando Testa

_23_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_i protagonisti

no a questa parola una connotazione che ha a che fare con la tecnologia. La connessione di cui parliamo in Ogilvy è di tipo emotivo, che intercetta comportamenti, abitudini e stili di vita per immergere il nostro lavoro all’interno della vita delle persone, per farci trovare rilevanti, credibili e autorevoli nel proporre le narrazioni delle nostre marche”. Al centro di tutto sta sempre la creatività, che rimane la regina indiscussa della comunicazione. Come spiega Alessandro Sciortino, direttore creativo McCann Worldgroup: “La creatività resta centrale nella definizione della comunicazione e nel suo successo. Piuttosto, sono cambiati gli strumenti espressivi, adesso ne abbiamo di più e la connessione fra idee, media e tecnologia può dar vita ad autentiche novità”. “Oggi, la creatività allo stesso modo deve essere interattiva, le idee devono avere una forza impattante per colpire un pubblico sempre più bersagliato da informazioni e far venire voglia di condividerle e magari generare a loro volta contenuti aggiunge Jacopo Morini, direttore creativo Armando Testa -. C’è solo una regola che non cambia: come diceva Armando Testa, ‘quando sono in macchina, un'affissione ha solo tre secondi per catturare la mia attenzione…’”.

Diego Ricchiuti, presidente & ceo MullenLowe Group

Fabio Teodori, executive creative director FCB Milan

Pietro Maestri, ceo & cco FCB Milan

“La creatività ha un privilegio: quello di trainare il cambiamento - sostengono Fabio Teodori e Pietro Maestri, rispettivamente executive creative director e ceo & cco FCB Milan -. Ogni forma di comunicazione deve considerare il contesto in cui vive il consumatore. I media tradizionali riprendono i messaggi che si sprigionano in altre piattaforme che sono diventate ormai più rilevanti. Perché hanno la fortuna di essere sempre in diretta, sono libere, quasi senza censura”.

Ma se una volta le idee creative erano appannaggio delle agenzie pubblicitarie, oggi esse possono arrivare da tutte le realtà della filiera della comunicazione, e, soprattutto dal consumatore stesso, che si fa co-produttore di contenuti. Come spiega Diego Ricchiuti, presidente & ceo MullenLowe Group: “Oggi, il numero di soggetti aumenta e la cooperazione diventa cruciale. Non c'è più spazio per recinti, cortili e gelosie: le idee decisive possono arrivare da tutti. Non solo dell'agenzia di comunicazione, ma anche da media, PR, aziende e soprattutto dagli utenti. Tutti, nessuno escluso, collaborano al successo di una campagna”. Per le agenzie, dunque, le sfide non mancano. Da un lato, devono essere aggiornate su tutte le novità e le opportunità del settore - device e piattaforme tecnologici in primis -; dall’altro, devono essere sempre essere attente in generale alle tendenze della società. “Per un’agenzia ciò significa lavorare in maniera più veloce e puntuale, intercettando ciò che succede attorno a noi per renderlo rilevante per il pubblico - spiega Nicola Lampugnani, chief creative officer Tbwa\Italia -. Pertanto non parliamo più di integrazione tra diversi pezzi creativi, ma di integrazione nc della creatività con la realtà”.

Nicola Lampugnani, cco Tbwa\Italia

_24_

2016 26. TUTTI I PREMI 32. COVER STORY BEST HOLISTIC CAMPAIGN 36. IL PODIO 42. I VINCITORI

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_i vincitori

AWARDS 2016

BEST HOLISTIC CAMPAIGN PER L’ASSEGNAZIONE DEL TITOLO BEST HOLISTIC CAMPAIGN, HANNO CONCORSO 45 CAMPAGNE ISCRITTE IN QUANTO VEICOLATE SUI MEZZI DI ALMENO DUE DELLE QUATTRO AREE PREVISTE DAL BANDO. DOPO UNA PRIMA FASE DI VOTAZIONE ONLINE, 19 SONO GIUNTE IN FINALE PER ESSERE RIVALUTATE DALLA GIURIA IN SESSIONE PLENARIA. IL PREMIO BEST HOLISTIC CAMPAIGN È STATO ASSEGNATO ALLA CAMPAGNA CON IL PUNTEGGIO PIÙ ALTO.

PRIMO PREMIO Campagna: #OFF4aDAY Cliente: Samsung Electronics Italy Concorrente: Leo Burnett SECONDO PREMIO Campagna: Nutella Dialetti Cliente: Ferrero Concorrente: OgilvyOne Worldwide e Geometry Global TERZO PREMIO Campagna: Punto su di te (Gender Salary Gap) Cliente: Fondazione Pubblicità e Progresso Concorrente: Y&R/Vml

_26_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_i vincitori_nc

MIGLIORI CAMPAGNE OLISTICHE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA ALIMENTARI/DOLCIUMI E MERENDINE PRIMO PREMIO Campagna: Nutella Dialetti Cliente: Ferrero Concorrente: OgilvyOne Worldwide e Geometry Global SECONDO PREMIO Campagna: Voiello Master Of Pasta Cliente: Barilla G. e R. Fratelli Concorrente: Magnolia e Omd TERZO PREMIO Campagna: Guarda tu stesso Cliente: Barilla G. e R. Fratelli Concorrente: Omd

BEVANDE PRIMO PREMIO Campagna: Sponsoredbygatorade Cliente: Pepsico Beverages Italia Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: Aperol Spritz - Everybody’s welcome Concorrente: Davide Campari - Milano TERZO PREMIO Campagna: The Live Tube Cliente: Heineken Concorrente: Publicis Italia DISTRIBUZIONE E RISTORAZIONE PRIMO PREMIO Campagna: Autogrill - Il Mercato del Duomo Cliente: Autogrill Concorrente: The Story Group

AUTO E ALTRI VEICOLI PRIMO PREMIO Campagna: Yamaha Faster sons Cliente: Yamaha Motor Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: smart e-commerce Cliente: smart (Mercedes-Benz Italia) Concorrenti: Gruppo Roncaglia TERZO PREMIO Campagna: Dacia Sponsorday - The Split Cliente: Renault Italia Concorrente: Publicis Italia

NON PROFIT/SOCIALE/CSR PRIMO PREMIO Campagna: Punto su di te (Gender Salary Gap) Cliente: Fondazione Pubblicità e Progresso Concorrente: Y&R/Vml TELECOMUNICAZIONI PRIMO PREMIO Campagna: All Inclusive Music Concorrente: Wind Telecomunicazioni VARIE PRIMO PREMIO Campagna: #CortoOmas - Racconta La Storia Cliente: Omas Concorrente: GereBros

_27_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_i vincitori

PREMI AREA TRADIZIONALE BRAND IDENTITY PRIMO PREMIO Campagna: Gpa Brand Identity Cliente: Global Planning Architecture Concorrente: FutureBrand SECONDO PREMIO Campagna: Rebrand Canale Nove Concorrente: Discovery Italia TERZO PREMIO Campagna: Insieme verso il tuo domani Cliente: Ubi Pramerica Concorrente: Touch Italy

CAMPAGNA TELEVISIVA/CINEMA PRIMO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: The Hero Cliente: Heineken Concorrente: Publicis Italia PRIMO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Bathroom Cliente: Leroy Merlin Concorrente: Publicis Italia SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Yamaha MT10 Cliente: Yamaha Motor Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Ford St entra nel mondo di the Blacklist Cliente: Ford Concorrente: Fox Networks Group

CAMPAGNA ESTERNA PRIMO PREMIO Campagna: #OFF4aDAY Cliente: Samsung Electronics Italy Concorrente: Leo Burnett SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Arcata Stazione Centrale Tachimetro Cliente: Vodafone Concorrente: Y&R/Vml SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Algida Talking Ice Cream Cliente: Unilever Concorrente: Apload

PACKAGING & DESIGN PRIMO PREMIO Campagna: Aperol Spritz - Everybody’s welcome Cliente: Davide Campari - Milano Concorrente: J. Walter Thompson Italia SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: The Restyling Cover Project Cliente: Seat Pagine Gialle Concorrente: Ideal Comunicazione SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Mini Bruce Lee Cliente: Mini Concorrente: M&C Saatchi

CAMPAGNA RADIO PRIMO PREMIO Campagna: : Perugina Creme Missione Dolcezza Cliente: Lnpf Concorrente: Living Brands SECONDO PREMIO Campagna: Campagna Radio SisalPay Cliente: SisalPay Concorrente: Sisal

SPONSORIZZAZIONE PRIMO PREMIO Campagna: Linear Cliente: Linear Assicurazioni Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: Ford St entra nel mondo di the Blacklist Cliente: Ford Concorrente: Fox Networks Group TERZO PREMIO Campagna: All Inclusive Music Concorrente: Wind Telecomunicazioni

CAMPAGNA STAMPA PRIMO PREMIO Campagna: Enzo e Lucia (Alta Infedeltà) Concorrente: Discovery Italia SECONDO PREMIO Campagna: SisalPay per l’arte Cliente: SisalPay Concorrente: Sisal TERZO PREMIO Campagna: Tu doni, io respiro Cliente: Fondazione per la Ricerca sulla Fibrosi Cistica - Onlus Concorrente: Cooee Italia

_28_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_i vincitori_nc

AWARDS 2016

PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE CAMPAGNA COMUNICAZIONE ONLINE (SITI CORPORATE E MICROSITI) PRIMO PREMIO Campagna: smart e-commerce Cliente: smart (Mercedes-Benz Italia) Concorrente: Gruppo Roncaglia SECONDO PREMIO Campagna: Ho Sognato Manuela Cliente: Nestlé Maxibon Concorrente: J. Walter Thompson Italia TERZO PREMIO Campagna: Suv Attack Cliente: Mercedes-Benz Italia Concorrente: Gruppo Roncaglia

COMUNICAZIONE SUI SOCIAL MEDIA PRIMO PREMIO Campagna: : One smile is enough to change our world Cliente: Ecadem Concorrente: Casta Diva Pictures SECONDO PREMIO Campagna: Animali Imbestialiti Cliente: Galhop Concorrente: the BigMama TERZO PREMIO Campagna: Una grande giornata Cliente: Wind Telecomunicazioni Concorrente: Ogilvy & Mather Italy EVENTO PRIMO PREMIO Campagna: : One smile is enough to change our world Cliente: Ecadem Concorrente: Casta Diva Pictures SECONDO PREMIO Campagna: #ioleggoperché Cliente: Aie - Associazione Italiana Editori Concorrente: NuMix Agency - Rcs Mediagroup TERZO PREMIO Campagna: Aperol Spritz - Everybody’s welcome Concorrente: Davide Campari - Milano

CAMPAGNA ADVERTISING ONLINE PRIMO PREMIO Campagna: Kinder Sorpresa - Giochiamo Insieme Cliente: Ferrero Concorrente: OgilvyOne Worldwide SECONDO PREMIO Campagna: GrabMe Cliente: Generali Italia Concorrente: J. Walter Thompson Italia TERZO PREMIO Campagna: Ho Sognato Manuela Cliente: Nestlè Maxibon Concorrente: J. Walter Thompson Italia

PROGETTO DI PROMOZIONE PRIMO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: : All Inclusive Music Concorrente: Wind Telecomunicazioni PRIMO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: : Boomco #Beccalitutti Cliente: Mattel Italy Concorrente: Early Morning SECONDO PREMIO Campagna: ThePerfectMatch Cliente: UniCredit Concorrente: Tlc Marketing Worldwide

CAMPAGNA RELAZIONI PUBBLICHE PRIMO PREMIO Campagna: #OFF4aDAY Cliente: Samsung Electronics Italy Concorrente: Leo Burnett SECONDO PREMIO Campagna: Italy. The Extraordinary Commonplace Cliente: Ice- Agenzia Per L’Internazionalizzazione e la Promozione delle Imprese Italiane; ITA - Italian Trade Agency Concorrente: Leo Burnett TERZO PREMIO Campagna: Boomco #Beccalitutti Cliente: Mattel Italy Concorrente: Early Morning

PROGETTO DIRECT/ MARKETING RELAZIONALE PRIMO PREMIO Campagna: : Smart Comedy Cliente: Mercedes-Benz Italia Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: The Christmas Exchange Cliente: Vodafone Concorrente: Y&R/Vml TERZO PREMIO Campagna: Own Board Magazine Cliente: Tam Airlines Concorrente: Fcb Milan

_29_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_i vincitori

PREMI AREA CONCEPT DESIGN PROGETTO OFFICE PRIMO PREMIO Campagna: D Loft - Digital Experience Design Cliente: D Loft Concorrente: Dooh.it

PREMI AREA MEDIA INNOVATIVI AMBIENT MEDIA PRIMO PREMIO Campagna: Italy. The Extraordinary Commonplace Cliente: Ice - Agenzia Per L’Internazionalizzazione e la Promozione delle Imprese Italiane; Ita - Italian Trade Agency Concorrente: Leo Burnett SECONDO PREMIO Campagna: #mototrasloco Cliente: Bmw Motorrad Concorrente: M&C Saatchi TERZO PREMIO Campagna: Casa Real Time Concorrente: Discovery Italia

GUERRILLA MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Angry Birds Cliente: Angry Birds Concorrente: Dlv Bbdo SECONDO PREMIO Campagna: X Like Me Cliente: Fca Concorrente: So Simple VIRAL/MOBILE MARKETING PRIMO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: The Christmas Exchange Cliente: Vodafone Concorrente: Y&R/Vml PRIMO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Una grande giornata Cliente: Wind Telecomunicazioni Concorrente: Ogilvy & Mather Italy SECONDO PREMIO Campagna: The Sweetest Cliente: Discovery Channel Italia Concorrente: Leo Burnett

COMUNICAZIONE SUL PUNTO VENDITA/SHOPPER MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: smart e-commerce Cliente: smart (Mercedes-Benz Italia) Concorrente: Gruppo Roncaglia SECONDO PREMIO Campagna: Barilla C’è una Buona Differenza Cliente: Barilla Concorrente: Living Brands TERZO PREMIO Campagna: Tim Tag Cliente: Tim Concorrente: The Brand Shop

PREMI SPECIALI BEST HOLISTIC AGENCY PRIMO PREMIO: Ogilvy & Mather Italy SECONDO PREMIO: Leo Burnett TERZO PREMIO: Dlv Bbdo

BEST PRODUCTION COMPANY PRIMO PREMIO: Casta Diva Pictures SECONDO PREMIO (EX AEQUO): Magnolia SECONDO PREMIO (EX AEQUO): The BigMama

BEST HOLISTIC COMPANY PRIMO PREMIO (EX AEQUO): Samsung Electronics Italy PRIMO PREMIO (EX AEQUO): Wind Telecomunicazioni SECONDO PREMIO: Mercedes-Benz Italia

CREATIVI DELL’ANNO PRIMO PREMIO: Stefania Siani e Federico Pepe, Dlv Bbdo SECONDO PREMIO: Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo, Ogilvy & Mather Italy TERZO PREMIO: Francesco Bozza e Alessandro Antonini, Leo Burnett

_30_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_i vincitori_nc

AWARDS 2016

PREMI DELL’EDITORE BEST LEADING INNOVATION GROUP VINCITORE: The Story Group

MEDIA PERSON OF THE YEAR VINCITORE: Marco Girelli, OMG

MIGLIORE AGENZIA INDIPENDENTE VINCITORE: The Big Now

HERITAGE E INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE VINCITORE: Sisal

BRAND FOR ENTERTAINMENT 2016 All’interno degli NC Awards, ADC Group lancia la prima edizione del Brand For Entertainment, il primo premio dedicato alle diverse espressioni di brand content, con il patrocinio dell’Osservatorio Branded Entertainment. BRANDED CONTENT PRIMO PREMIO Campagna: Quasi Amici Cliente: Pasta Garofalo Concorrente: Pescerosso SECONDO PREMIO Campagna: The Christmas Exchange Cliente: Vodafone Concorrente: Y&R/Vml TERZO PREMIO Campagna: Una grande giornata Cliente: Wind Telecomunicazioni Concorrente: Ogilvy & Mather Italy

BRAND INTEGRATION/PRODUCT PLACEMENT PRIMO PREMIO Campagna: Rossana Perugina e ‘Youth - La Giovinezza’ di Paolo Sorrentino Cliente: Perugina Concorrente: Quantum Marketing Italia SECONDO PREMIO Campagna: All Inclusive Music Concorrente: Wind Telecomunicazioni TERZO PREMIO Campagna: Alessandro Borghese Kitchen Sound Cliente: Rds, Beko, Diners, Kimbo, Rotoloni Regina, Olio Morettini, Hotel Enterprise Concorrente: Level 33 NATIVE ADVERTISING PRIMO PREMIO Campagna: 20 anni di Vodafone Concorrente: Vodafone

_31_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_cover story

Best Holistic Campaign

LEO BURNETT, CON #OFF4ADAY VINCE L’IMPEGNO CONTRO IL CYBERBULLISMO L’AGENZIA SI AGGIUDICA LA ‘BEST HOLISTIC CAMPAIGN’, IL PREMIO DEI PREMI DEGLI NC AWARDS 2016, CON UN PROGETTO NON PROFIT CONTRO IL CYBERBULLISMO, REALIZZATO PER IL CLIENTE SAMSUNG. UNA CAMPAGNA DECLINATA IN VARI STEP CHE HA POSTO LA TECNOLOGIA A SERVIZIO DELLA SOCIETÀ, INNESCANDO CAMBIAMENTI CONCRETI E POSITIVI. DI SERENA ROBERTI

Spegnersi per accendere le coscienze. Oscurare tutti i canali di comunicazione per comunicare più che mai, attraverso il mezzo più potente: il silenzio. Per poi ripartire con l’ascolto, la condivisione, la luce. Agli NC Awards 2016, trionfa come Best Holistic Campaign l’iniziativa ‘#Off4aDay’, campagna non profit/sociale e Csr a sostegno delle vittime del cyberbullismo. A firmare la creatività è Leo Burnett, che ha saputo sfruttare tutta la potenza mediatica del brand per veicolare un messaggio impattante, declinato in un progetto di comunicazione articolato. Per la prima volta, un brand leader nel settore tecnologico si attiva per contrastare l’uso scorretto della tecnologia stessa. Un processo che richiede un approccio creativo ad hoc. Ne parliamo con Francesco Bozza, executive creative director Leo Burnett.

Cosa si prova a vincere gli NC Awards con un progetto come #Off4aDay? Vincere è stata un’emozione pazzesca, quando ho chiamato il cliente per comunicargli la notizia, ho sentito dall’altra parte del telefono un urlo di gioia. Il fatto è che non si è trattato del classico progetto commissionato dall’azienda e realizzato dall’agenzia, ma di un vero e proprio lavoro in tandem, tra l’altro ideato da creativi giovanissimi, al di sotto i 30 anni. Non solo: l’iniziativa nasce dalla Corporate Citizenship di Samsung, la divisione corporate che generalmente non prende parte al ‘circo della comunicazione’. Quali sono, a suo avviso, gli elementi che ne hanno decretato la vittoria? #Off4aDay è allo stesso tempo un’idea semplice e potente. Gli obiettivi della campagna sono stati far conoscere il problema del cyberbullismo, aiutare i ragazzi che ne sono vittime e promuovere un uso corretto della tecnologia, con un gesto forte che ha sensibilizzato l’opinione pubblica: oscurare simbolicamente tutti i canali di comunicazione per dare voce alle vittime ed

Francesco Bozza, executive creative director Leo Burnett

_32_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_cover story_nc

Il 19 ottobre 2015 Samsung ha voluto ‘accendere la luce’ delle coscienze contro il cyberbullismo spegnendo tutti i canali di comunicazione, dai media ai social, dalle affissioni ai megaschermi nei punti vendita

clinata in più step. Il primo passo è stato attivare offline una linea d’ascolto a supporto alle vittime di cyberbullismo che sfrutta la chat, il principale canale di comunicazione utilizzato dalle generazioni digitali.

evitare che altri giovani si ‘spengano’ in futuro. Credo che abbia fatto la differenza il fatto che l’iniziativa sia stata veicolata da un brand credibile come Samsung, un brand che ha dimostrato di voler aiutare in concreto le vittime di questo disagio sociale. E anche il fatto che la giuria degli NC Awards sia una giuria fatta da clienti che sanno cogliere, al di là dei risultati, un’idea diversa e innovativa.

Come è nata l’idea e come è stata sviluppata? Insieme a Samsung abbiamo effettuato una serie di ricerche sulle problematiche sociali che colpiscono i teenager in Italia. È emerso un dato sconcertante: ben un ragazzo su tre è vittima di bullismo. L’intento, quindi, è stato quello di assumersi un vero impegno per arginare questo fenomeno attraverso una campagna di comunicazione de-

Il momento clou della campagna ha previsto un’azione spiazzante e dirompente… Samsung ha voluto ‘accendere la luce’ delle coscienze spegnendo tutti i canali di comunicazione, dai media ai social, dalle affissioni ai mega schermi nei punti vendita. Per un giorno, il 19 ottobre 2015, su questi canali è apparso un messaggio su fondo nero a sostegno delle vittime. Vi lascio immaginare la difficoltà nel dover sostituire affissioni già acquistate e piani media già stabiliti. Solo un brand che ci crede davvero può realizzare un progetto simile.

OGNI COSA CHE CONTA INIZIA E FINISCE CON 2 PAROLE: PEOPLE BEHAVIOR_ Leo Burnett ha conquistato anche l’argento nel premio ‘Best Holistic Agency’. Quali metodi avete messo a punto per realizzare progetti di comunicazione e distinguervi in un panorama sempre più competitivo? La nostra forza consiste nel non pensare né all’olistico, né all’integrato: noi facciamo una comunicazione basata su piattaforme. HumanKind è il nostro approccio per scoprire la ragion d’essere di un brand e connetterla alle persone e ai loro comportamenti, attraverso le idee. Questo è il nostro unico modo di lavorare, perché siamo convinti che, ogni cosa che conta, nel nostro lavoro, inizia e finisca con due parole, People Behavior. Nella convinzione che la creatività abbia il potere di trasformare il comportamento delle persone. Come competere al meglio sul terreno dell’economia dell’attenzione, conquistando l’interesse del pubblico? Noi siamo un’agenzia di comunicazione che produce contenuti, ma non vogliamo chiamarci o considerarci publisher. I contenuti che realizziamo possono assumere diverse forme: dal film di 30 secondi al post su Facebook, passando per tutte le altre possibili declinazioni in cui si può tradurre il lavoro creativo. Il filo conduttore è ovviamente dato dal People Behavior, come traccia strategica fondamentale di tutte le attività. Come è andato il 2015 sul fronte del fatturato? Quali sono le vostre previsioni per la chiusura del 2016? Il 2015 è stato all’insegna della crescita, con un fatturato chiuso sul +3%. Per l’anno in corso abbiamo sviluppato delle previsioni molto positive, con l’aspettativa di una chiusura a quota +7%.

Intervista a Giorgio Brenna, chairman & ceo continental western Europe Leo Burnett. Di Mario Garaffa

In quale direzione avete in mente procedere, come agenzia, nel prossimo futuro? Leo Burnett è in Italia l’agenzia più grande e con lo spettro più ampio in termini di servizi offerti. Ed è anche la numero uno per qualità creativa espressa. Tutto questo a seguito di un continuo aggiornamento, che definirei non di anno in anno, ma addirittura di giorno in giorno, e che riguarda anche la modalità organizzativa interna. D’altra parte, questo è quello che è giusto fare per essere, non semplicemente all’avanguardia, ma per guidare le trasformazioni e primeggiare sul mercato, altrimenti si paga dazio in termini di cali di fatturato.

_33_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_cover story

Quali i risultati ottenuti? Sono state raggiunte 40 milioni di persone. Nel giorno della campagna la parola ‘cyberbullismo’ ha avuto un’impennata di ricerca del +60%, nelle prime 24 ore sono state oltre 2.000 le richieste ‘chattate’ sulla linea d’ascolto, tg e talk show ne hanno parlato, siamo diventati trend topic su Twitter e oltre 60 vip e influencer hanno spontaneamente condiviso la campagna. Un risultato di cinque mesi di lavoro per un servizio che - ci tengo a sottolinearlo oggi è ancora attivo nella linea d’ascolto e che rafforzeremo con future azioni di marketing. Come interpreta il fatto che a vincere sia stata una campagna non profit molto delicata, in cui un brand decide di combattere il problema ‘dall’interno’? È uno step importante nel mondo della comunicazione? Leo Burnett ha la fortuna di poter lavorare con brand estremamente visibili. Non ci interessa sfruttare le campagne non profit come mera valvola di sfogo creativo. Il nostro obiettivo è realizzare progetti che portino a dei concreti cambiamenti nella realtà. Con Samsung, in particolare, da due anni a questa parte stiamo lavorando a progetti che parlano del prodotto, ma con un taglio estremamente sociale. Per citarne uno, con Samsung Maestros Academy abbiamo vinto l’oro a Cannes con un progetto che valorizzava l’artigianato italiano, mettendo in contatto i maestri artigiani con i giovani che volevano imparare antichi mestieri. E ora stiamo lavorando un parabrezza che diventa uno schermo per evitare di guidare lo scooter con il cellulare in mano. Ci piace porre la tecnologia a servizio della realtà, innescando cambiamenti concreti e positivi. Il progetto ha anche conquistato il primo posto nelle tipologie ‘Relazioni Pubbliche’ e ‘Campagna Esterna’. Quali sono le motivazioni di questi premi? Credo che le ‘relazioni esterne’ siano efficaci quando riescono a inondare il brand di una visibilità che vada al di là del consu-

matore. In questo caso, si sono create sinergie a cascata: la facoltà di Legge della Statale di Milano ha deciso di tenere una lezione sull’argomento, il Centro Pediatrico del Fatebenefratelli ha contattato Samsung per diventare partner dell’iniziativa e arrivare nelle scuole, persino in Parlamento se n’è parlato… Anzi, diverse personalità del mondo politico e culturale - tra cui Flavia Piccoli Nardelli, Andrea Marcucci e Barbara Degani - hanno aderito al progetto. Per quanto riguarda il premio come miglior ‘Campagna esterna’… Beh, era impossibile non notarla!

I risultati della campagna #Off4aDay: sono state raggiunte 40 milioni di persone, nel giorno della campagna la parola ‘cyberbullismo’ ha avuto un’impennata di ricerca del +60%, e, nelle prime 24 ore, sono state oltre 2.000 le richieste ‘chattate’ sulla linea d’ascolto

Leo Burnett ha vinto anche altri premi. Alla campagna ‘Italy. The Extraordinary Commonplace’ sono stati assegnati il 1° premio ‘Ambient Media’ e il 2° premio ‘Relazioni Pubbliche’. Quali gli elementi distintivi? Credo che la storia sia il punto forte. Tutto

NC AWARDS 2016_LEO BURNETT_PREMI VINTI_ 1° premio Best Holistic Campaign 2° Premio Speciale Best Holistic Agency 1° premio Campagna Esterna 1° premio Campagna Relazioni Pubbliche Campagna: #Off4aDay Cliente: Samsung Electronics Italy 1° premio Ambient Media 2° premio Campagna Relazioni Pubbliche Campagna: Italy. The Extraordinary Commonplace Cliente: Ice - Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane; Ita - Italian Trade Agency 2° premio Viral/Mobile Marketing Campagna: The Sweetest Cliente: Discovery Channel Italia 3° Premio Speciale Creativo dell’Anno Francesco Bozza e Alessandro Antonini

_34_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_cover story_nc

è nato con una gara ministeriale: il premier Matteo Renzi doveva presenziare al World Economic Forum di Davos, supportato da un filmato che desse visibilità all’economia italiana. Abbiamo scelto di partire da un ‘negative approach’ che apparentemente rappresentava gli italiani secondo gli stereotipi più classici, per poi sfatarli: ad esempio, venivano inquadrate due mani sporche di quella che sembrava la farina del pizzaiolo, ma, in realtà poi si scopriva che si trattava di un architetto che lavorava il gesso, e così via, a mettere in luce le nostre eccellenze. Dopo l’evento, Renzi ha condiviso il video sulla sua pagina Facebook e da lì è partita la reazione a cascata: i giornali-

Il progetto ‘The Sweetest’ è nato per lanciare la nuova stagione di Bake Off, il programma dedicato alle sfide dolciarie di Real Time

sti l’hanno riproposto come fatto di cronaca e, soprattutto, gli utenti dei social l’hanno condiviso in massa, perché ha dato voce a un sentiment di persone stanche di essere additate secondo facili stereotipi. Le condivisioni sono state milioni, è diventato un caso mediatico, e la cosa strana è che l’intento iniziale era quello di realizzare un filmato a uso interno! Inoltre, con ‘The Sweetest’ per Discovery Channel Italia avete ottenuto il 2° posto nella tipologia ‘Viral/Mobile Marketing’. Con Discovery Channel Italia abbiamo instaurato una relazione di fiducia: ci convocano per creare blockbuster sulle loro piattaforme social in concomitanza di iniziative speciali. Per dirne una tra le tante, abbiamo fatto cantare Toto Cutugno in cinese… Il progetto ‘The Sweetest’, invece, è nato per lanciare la nuova stagione di Bake Off, il programma dedicato alle sfide dolciarie di Real Time. L’idea di base è

_35_

La campagna ‘Italy. The Extraordinary Commonplace’, realizzata da Leo Burnett per Ice e Ita, è diventata un caso mediatico dopo che il premier Matteo Renzi ha condiviso il video sulla sua pagina Facebook

stata quella di partire dal concetto che ‘con la dolcezza è tutta un’altra storia’. Per dimostrarlo, abbiamo realizzato un esperimento sull’onda del filone ‘cosa accadrebbe se…’. Abbiamo convocato il non plus ultra della ‘rudezza’, pugili, energumeni, soggetti ‘sporchi e cattivi’ e li abbiamo lasciati in una stanza di fronte alla cosa più dolce: delle bambine che entravano, giocavano e interagivano. Il risultato? Si sono sciolti, perché la dolcezza può tutto. E i video hanno raggiunto 18 milioni di persone su Facebook. Quali sono i perni intorno a cui deve ruotare una campagna efficace, oggi? Se si riesce a motivare un’idea creativa - anche la più folle - e a dimostrare che può ‘inondare di luce’ il brand, anche se si tratta di spegnere tutti i media per un giorno, o far cantare Toto Cutugno in cinese, il cliente l’approverà. La gente vuole essere intrattenuta, vuole emozionarsi. E ciò non avviene se non la si sa catturare o, peggio, se le si fa percepire un dèja vu, un ‘già visto’. La sfida, sui social, è alzare l’asticella sempre più in alto, ma senza creare dei mostri. Cosa ci salva? La capacità di rimanere ancorati al brand, inondandolo di senso. nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_il podio

RESPONSABILITÀ ETICA E SOCIALE DA ALLORO L’ANIMA DELLA DECIMA EDIZIONE DEGLI NC AWARDS È ETICA. DUE DELLE TRE CAMPAGNE SUL PODIO DEGLI NC AWARDS 2016, INFATTI, SONO ISPIRATE A TEMI DI RESPONSABILITÀ SOCIALE. 19 LE CAMPAGNE OLISTICHE ENTRATE IN SHORT LIST SULLE 45 IN CONCORSO TRA LE 212 CAMPAGNE ISCRITTE. 38 INVECE I PROGETTI IN COMPETIZIONE PER IL PREMIO ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT, DI CUI 20 ENTRATI IN SHORT LIST. SUL GRADINO PIÙ ALTO DEL PODIO ‘#OFF4ADAY’ DI LEO BURNETT PER SAMSUNG. DI MARINA BELLANTONI

Il premio di Adc Group assegnato dalle aziende alla comunicazione made in Italy più innovativa dell’anno, ha tagliato il prestigioso traguardo del decimo anno con un boom di iscrizioni: ben 212 campagne, pari a un incremento del 43% sul 2015, di cui 19 entrate in short list. Si tratta del miglior risultato di sempre. Il bilancio tocca il record di 251 iscritti complessivi considerando anche i 39 progetti accreditati per ‘Brand for Entertainment’ (di cui 20 entrati in short list), il nuovo concorso dedicato alle diverse espressioni del brand entertainment - dal branded content alla brand integration fino al native advertising - che van-

ta il patrocinio dell’Obe. 53 le agenzie concorrenti, 10 le aziende, per un totale di 63 strutture. Questi i protagonisti degli NC Awards 2016. Il format, ormai consolidato, fa leva, lo ricordiamo, su cinque diverse sezioni: Area Comunicazione Olistica (considera le campagne che hanno uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi), Area Tradizionale (progetti riguardanti media classici, packaging, design e brand identity), Area Interattiva/Digitale (web, digital, direct marketing, eventi e promozioni), Area Media Innovativi (guerrilla, ambient media, product placement, viral mar-

N° CAMPAGNE ISCRITTE E VINCITRICI PER AREA_ CONCORSO NC AWARDS BRAND FOR ENTERTAINMENT Totale

CAMPAGNE ISCRITTE 154

TIPOLOGIE AGGIUNTIVE 58

TOTALE

192

251

_36_

212

keting, mobile, brand content/entertainment), e Area Concept Design (progetti relativi a retail, office e hotel). 7 le categorie merceologiche premiate, sulle 15 previste dal bando, 19, invece, le tipologie sulle 21 previste dal bando. Ad affiancare il premio in qualità di sponsor, Discovery Italia (main sponsor) e Sisal. BEST HOLISTIC CAMPAIGN, IL PODIO PRIMO PREMIO #Off4aDay, Leo Burnett Co. per Samsung Electronics Italy Gli obiettivi della campagna ‘#Off4aDay’ erano far conoscere il problema del cyberbullismo, aiutare i ragazzi (11-17 anni) che ne sono vittime e promuovere un uso sempre corretto della tecnologia, con un gesto forte, volto a sensibilizzare l’intera opinione pubblica. Per la prima volta, un brand leader nel settore tecnologico si è attivato per contrastare l’uso scorretto della tecnologia grazie a ‘Off-Line’, la prima linea d’ascolto in supporto alle vittime di cyber-bullismo, che sfrutta la messaggi-

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_il podio_nc

SHORT LIST CAMPAGNE ‘NC AWARDS 2016’_ NOME SOCIETÀ ORGANIZZATRICE

TITOLO CAMPAGNA

CLIENTE

Davide Campari-Milano

AperolSpritz - Everybody’s welcome

Davide Campari - Milano

Dlv Bbdo

Sponsoredbygatorade

Pepsico

Dlv Bbdo

Yamaha Faster son

Yamaha Motor

Dlv Bbdo

Ti porta lontano

Birra Peroni

Fratelli Branca Distillerie

#Ciminierabranca

Fratelli Branca Distillerie

GereBros

#CortoOmas - Racconta La Storia

Omas

Gruppo Roncaglia

#FindTheSUV

Mercedes-Benz

Gruppo Roncaglia

smart e-commerce

smart (Mercedes-Benz Italia)

Leo Burnett

#OFF4aDAY

Samsung Electronics Italy

Magnolia e Omd

Voiello Master Of Pasta

Barilla G. E R. Fratelli

OgilvyOne Worldwide

Nutella Dialetti

Ferrero

Omd

Guarda tu stesso

Barilla

Publicis Italia

The Live Tube

Heineken

Publicis Italia

Dacia Sponsorday - The Split

Renault Italia

Publicis Italia

Renault Business Booster

Renault Italia

Stv Ddb

Back on the slopes with quattro

Audi

The Story Group

Autogrill - Il Mercato del Duomo

Autogrill

Wind Telecomunicazioni

All Inclusive Music

Wind Telecomunicazioni

Y&R/Vml

Punto su di te (Gender Salary Gap)

Fondazione Pubblicità e Progresso

stica istantanea, principale canale di comunicazione utilizzato dalle generazioni digitali, perché permette di lanciare la propria richiesta di aiuto quasi in anonimato e perché ‘chattare’ è più facile. Per lanciare il numero, Samsung ha sfruttato tutta la sua potenza mediatica (online/offline) per mostrare la conseguenza peggiore che il

cyber-bullismo può avere sulla vita di un ragazzo: il suicidio. #off4aday è un oscuramento simbolico di tutti i canali di comunicazione, un modo per dare voce alle vittime ed evitare che altri giovani si spengano in futuro. Risultati: 20.000.000 persone raggiunte, +60% ricerche su Google sull’argomento,

_37_

Gli obiettivi di ‘#Off4aDay’ erano far conoscere il problema del cyber-bullismo, aiutare i ragazzi che ne sono vittime e promuovere un uso corretto della tecnologia, con un gesto volto a sensibilizzare l’opinione pubblica

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_il podio

Rafforzare il legame di intimità tra i consumatori e il brand, attraverso una campagna cross channel, al fine di spingere l’acquisto di prodotto instore. Ecco l’obiettivo di ‘Nutella Dialetti’ (OgilvyOne Worldwide e Geometry Global per Ferrero), argento agli NC Awards 2016

Risultati: Sito web: 98.500 visite da post sponsorizzati, 386.295 etichette create; Twitter Live Activity: 2.396 tweet con #nutelladialetti, Video views: 6.700.000 views nonni, 1.962.000 views giovani, 2.200.000 views organiche YouTube.

1.163.821 web video views, circa 50 Vip e influencer che hanno spontaneamente supportato il progetto, circa 2.000 richieste di aiuto. SECONDO PREMIO ‘Nutella Dialetti’, OgilvyOne Worldwide e Geometry Global per Ferrero Obiettivo della campagna era rafforzare il legame di intimità tra i consumatori e il brand, con una campagna cross channel che spingesse l’acquisto di Nutella instore. Dopo i nomi e i messaggi, l’etichetta ha deciso di indossare le espressioni più care ai consumatori: quelle del loro dialetto. Allo scopo, si è pensato di coinvolgere un team di linguisti per creare il primo Manuale Linguistico dell’entusiasmo, dividendo l’Italia in 16 aree linguistiche per identificare le espressioni più comuni. Queste espressioni, protagoniste dei vasetti, hanno permesso di creare il primo sito in 17 dialetti: visitando nutella.com gli utenti potevano scegliere la loro regione d’appartenenza e vedere cambiare automaticamente la lingua del sito, oltre a personalizzare il vasetto con una delle espressioni presenti, e condividerla con i propri amici. A

completamento della campagna, sono stati coinvolti prima i nonni e poi i ragazzi di diverse regioni a misurarsi con il loro dialetto in divertenti video virali, seguiti poi dalle creazioni degli YouTuber (Daniele doesnt’ Matter, I Soldi Spicci, Tua Madre è Leggenda).

Una candid camera contro la discriminazione delle donne sul lavoro in termini di stipendio è l’idea vincente di ‘Punto su di te’ (Gender Salary Gap), firmata da Y&R/Vml per Fondazione Pubblicità e Progresso

_38_

TERZO PREMIO ‘Punto su di te’ (Gender Salary Gap), Y&R/Vml per Fondazione Pubblicità e Progresso La seconda campagna di Pubblicità Progresso a favore della parità di genere è stata focalizzata sulla discriminazione delle donne sul lavoro in termini di stipendio, che in Ita-

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_il podio_nc

SHORT LIST CAMPAGNE ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’_ NOME SOCIETÀ ORGANIZZATRICE

TITOLO CAMPAGNA

CLIENTE

Crossmedia Branded Publitalia Mediamond - Mediaset Premium - Stand by Me

Un Viaggio da Campioni - Priceless Surprises

MasterCard

DigitasLBi Milan

The Spark

Moto Guzzi

Ideal Comunicazione

The Restyling Cover Project

Seat Pagine Gialle

J. Walter Thompson Italia

GrabMe

Generali Italia

La Fabbrica

Coltiva il tuo sogno

ING Bank

Leo Burnett

Bob Torrent

Infinity - RTI SpA, Mediaset Group

Level 33

RDS Academy

Radio Dimensione Suono

Level 33

Alessandro Borghese Kitchen Sound

RDS, Beko, Diners, Kimbo, Rotoloni Regina, Olio Morettini, Hotel Enterprise

Magnolia e OMD

Master of pasta

Barilla (Voiello)

Mc Saatchi

Fly Mini

Mini

Mediamond

Donne e lavoro: un progetto di vicinanza al proprio pubblico

Bionike

Ogilvy & Mather

Una grande giornata

Wind Telecomunicazioni

Pescerosso

Quasi Amici

Pasta Garofalo

Publitalia

Coca-Cola Summer Festival

Coca-Cola

Quantum Marketing Italia

Rossana Perugina e “Youth - la Giovinezza” di Paolo Sorrentino

Perugina

Rai Pubblicità

In Poste “è arrivata la felicità”

Poste Italiane

Verba (Gruppo STV DDB)

Back on the slopes with quattro

Audi

Vodafone

20 anni di Vodafone

Vodafone

Wind

All Inclusive Music

Wind Telecomunicazioni

Y&R/VML

The Christmas Exchange

Vodafone

lia raggiunge punte del 30% in alcuni settori. L’obiettivo era quello di sensibilizzare e ottenere la partecipazione attiva di tutti, in modo che la professionalità delle donne venisse riconosciuta e valorizzata in termini di maggiore rispetto, stima e opportunità. A tale scopo, grazie a telecamere nascoste durante alcuni colloqui di lavoro, è stato realizzato uno spot documentario. L’attrice coinvolta nel progetto si è presentata prima in vesti femminili e poi, accuratamente truccata, interpretando il ruolo di un uomo. Entrambi interessati alla stessa posizione, con lo stesso background di studi e di esperienze, ma di sesso diverso. Nonostante le medesime risposte alle domande del selezionatore, al momento di chiarire le aspettative economiche, quest’ultimo si è dichiarato disponibile ad accettare la richiesta di retribuzione del candidato uomo, trovando invece eccessiva

quella della donna. Lo spot chiude con la call to action “Essere una donna è ancora un mestiere complicato. Diamogli il giusto valore”. Oltre allo spot tv e al cinema (30’’ e 60’’), la campagna è stata declinata su stampa, affissione, web display e sito web dedicato (puntosudite.it). Risultati: 10.000 accessi sito web (lug - dic 2015), 532.000 visualizzazioni, 1.500 like, 648 condivisioni Facebook, 15.600 visualizzazioni YouTube. I PREMI SPECIALI Oltre alle Best Holistic Campaign e in aggiunta ai premi di categoria e tipologia, come di consueto sono stati assegnati i seguenti Premi Speciali: Best Holistic Agency (al 1° posto Ogilvy & Mather Italy seguita da Leo Burnett e Dlv Bbdo), Best Holistic Company (al 1° posto ex aequo Samsung Electronics Italy e Wind Telecomu-

_39_

nicazioni, seguita da Mercedes-Benz Italia), Best Production Company (al 1° posto Casta Diva Pictures, al 2° posto ex aequo Magnolia e The BigMama) e Creativi dell’anno (Stefania Siani e Federico Pepe, Dlv Bbdo, seguiti da Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo, Ogilvy & Mather Italy, e da Francesco Bozza e Alessandro Antonini, Leo Burnett). Numerosi anche quest’anno i Premi Speciali dell’Editore: Best Leading Innovation Group (The Story Group), Miglior Agenzia Indipendente (The Big Now), Media Person of the Year (Marco Girelli, Omd), Heritage e Innovazione nella Comunicazione (Sisal). L’appuntamento per la premiazione è fissato per il 16 maggio, agli East End Studios di Milano (spazio Antologico) di fronte a una platea formata da autorevoli rappresentanti del mondo della comunicazione, delle imprese e delle istituzioni.

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_il podio

Brand For Entertainment, il premio che mancava Gli NC Awards hanno deciso di festeggiare il loro decimo anniversario lanciando un nuovo premio dedicato alla comunicazione di marca, iniziativa accolta con entusiasmo da tutti gli operatori e professionisti della comunicazione: dal branded content al pp, fino al native advertising. Tre le categorie previste. Branded content: progetti che nascono dalla creazione, produzione e distribuzione di contenuti pensati insieme al brand nel rispetto del suo sistema valoriale e della sua proposta commerciale. Si parte dal brand e

si arriva al contenuto. Brand Integration/Product Placement: progetti che prevedono l’inserimento di un prodotto o di un marca all’interno di un programma esistente che può essere realizzato nelle diverse fasi di lavorazione. Si parte dal contenuto all’interno del quale si inserisce il brand. In particolare, la brand integration è una forma più strutturata di PP, dove la marca diventa o tenta di divenire parte rilevante del contenuto cercando di incidere sul format stesso del programma e legarsi a esso diventandone protagonista. Native Advertising: progetti realizzati per testate ed editori digita-

Il miglior Branded Content ‘Quasi Amici’ (Pescerosso per Pasta Garofalo) è stato sviluppato in modalità miniserie tv nel palinsesto di Sky, Repubblica.it, Facebook,YouTube, iotifoquasiamici.it, Twitter, Instagram,ecc

li, forme di comunicazione commerciale e contenuti pubblicitari immersi nel flusso di contenuti non sponsorizzati, che si integrano perfettamente nel contesto di fruizione e permettono di raggiungere due obiettivi: fidelizzazione ed engagement. BRAND FOR ENTERTAINMENT, IL PODIO BRANDED CONTENT Oro per la categoria a ‘Quasi Amici’ di Pescerosso per Pasta Garofalo, seguito da ‘The Christmas Exchange’ (Y&R/Vml per Vodafone) e ‘Una grande giornata’ (Ogilvy & Mather Italy per Wind Telecomunicazioni). Il progetto ‘Quasi Amici’ è stato sviluppato in modalità miniserie tv nel palinsesto di Sky (SkySport24 e SkySport1) e su Sky on demand, Repubblica.it, Facebook, YouTube,

Rossana Perugina e ‘Youth - La Giovinezza’ di Paolo Sorrentino’ di Qmi per Perugina è una sofisticata operazione di PP nella quale sceneggiatura e prodotto si sono scelte reciprocamente e inevitabilmente

_40_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_il podio_nc

L’obiettivo di ‘20 anni di Vodafone’, era celebrare la ricorrenza con un progetto di native adv capace di amplificare al massimo il brand video a esso collegato

iotifoquasiamici.it, Twitter, Instagram, ecc. L’idea creativa alla base partiva dal presupposto che il calcio soffre della rivalità tra le tifoserie, ma che la voglia di tifare in modo sano non si è persa. Forse degli avversari non saranno mai amici ma ‘Quasi Amici’ forse sì, vivendo la rivalità in modo nuovo, rispet-

toso e positivo. Garofalo, sponsor del Napoli, fa incontrare giovani tifosi rivali e racconta in un format tv la loro esperienza e il concetto di ospitalità, in campo e fuori. Risultati: ogni puntata ha avuto, tra SkySport, web e social, circa un milione di contatti, per un totale di 15 milioni.

NC AWARDS 2016, SPONSOR E PARTNER Discovery Italia (main sponsor), Sisal (sponsor), Direzione Ostinata (foto), East End Studios (location cerimonia), GoAPP-Digivents (accrediti e app evento), Joy Project (effetti speciali), Loretoprint (stampe), Memo Restaurant (location giuria), NewLight (audio e luci), Runway® Francesco Leoni (dir. creativa), Special Lab (hostess), STS Communication (video), Telemeeting (sistemi di votazione), Turnè Eventi (drink bar), Zoom (allestimenti).

_41_

BRAND INTEGRATION/PRODUCT PLACEMENT Sale sul gradino più alto della categoria ‘Rossana Perugina e ‘Youth – La Giovinezza’ di Paolo Sorrentino’ di Quantum Marketing Italia per Perugina, seguito da ‘All Inclusive Music’ (Wind Telecomunicazioni) e ‘Alessandro Borghese Kichten Sound’ (Level 33 per Rds, Beko, Diners, Kimbo, Rotoloni Regina, Olio Morettini, Hotel Enterprise). Il progetto firmato da QMI rappresenta una sofisticata operazione di product placement nella quale sceneggiatura e prodotto si sono scelte reciprocamente e inevitabilmente. Il target di riferimento si è generato da sé, senza che sia stato necessario stabilirlo a priori. L’obiettivo era trovare la caramella perfetta da inserire nel nuovo film di Paolo Sorrentino, rispettando la purezza delle scene a livello visivo e soprattutto sonoro. L’idea è stata scegliere un prodotto senza tempo, in armonia con le caratteristiche del protagonista e dell’ambientazione: la caramella Rossana. Nel film, Michael Caine non scarta solo la caramella, fa molto di più: la fa suonare, facendola diventare complice del suo desiderio di solitudine e introspezione. Risultati: si è ricominciato a parlare della Rossa Perugina, su stampa, social e in programmi di attualità, come ‘Otto e mezzo’. NATIVE ADVERTISING L’oro in questa categoria va a ‘20 anni di Vodafone’, il cui scopo era celebrare la ricorrenza regalando agli italiani una storia d’amore attraverso un corto da 210”, amplificato attraverso un piano di native advertising grazie alla collaborazione con Condè Nast. Grandi firme e illustratori hanno realizzato articoli nativi sulle maggiori testate (GQ, Wired, Vanity Fair) per rendere i temi chiave del video il buzz del momento. Risultati: brand video più visto su YouTube nel 2015 in Italia, 650.000 views in formato breve con 3 milioni di reach. nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori Premio Speciale Best Holistic Agency

‘Kinder Sorpresa - Giochiamo Insieme’ (Ferrero) 1° premio ‘Campagna Advertising Online’

Premio Speciale Creativi dell’Anno 2° premio P. Iabichino e G. Mastromatteo

‘Una grande giornata’ (Wind) 1° premio (ex aequo) ‘Viral/Mobile Mktg’ 3° premio ‘Comunicazione sui Social Media’ 3° premio BFE ‘Branded Content’

‘Nutella Dialetti’ (Ferrero) 2° premio Best Holistic Campaign 1° premio ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’

OGILVY & MATHER: VICINI ALLE PERSONE, CON CREATIVITÀ L’AGENZIA GUIDATA DA GUERINO DELFINO SALE SUL PODIO DEGLI NC AWARDS 2016 GRAZIE AI PREMI VINTI DAL GRUPPO PER TRE PROGETTI, FIRMATI PER FERRERO E WIND, CHE LE HANNO CONSENTITO DI AGGIUDICARSI ANCHE IL RICONOSCIMENTO DI ‘BEST HOLISTIC AGENCY’. PRIMO TRA TUTTI, ‘NUTELLA DIALETTI’ (FERRERO), ARGENTO COME BEST HOLISTIC CAMPAIGN. DI MARINA BELLANTONI

Ogilvy & Mather Italia è la Best Holistic Agency 2016. Un riconoscimento assegnatole grazie alle campagne firmate dal Gruppo per Ferrero e Wind Telecomunicazioni, in gara agli NC Awards. Chiediamo ai chief creative officer, Giuseppe Mastromatteo e Paolo Iabichino, di raccontarci i punti di forza dei progetti vincitori e dell’approccio del team d’agenzia. Partiamo dalla campagna ‘Nutella Dialetti’, realizzata da OgilvyOne WW e Geometry Global per Ferrero. Può descrivere il progetto, evidenziandone il valore, dal punto di vista olistico/integrato, e gli aspetti più creativi e innovativi? (Iabichino) Non era facile replicare per il terzo anno consecutivo un’attivazione intorno alla marca che aveva già dato tanto nei due anni precedenti. Abbiamo risposto coinvolgendo tutte le agenzie del Gruppo, perché abbiamo sentito la potenzialità di un brief che non poteva essere esaurito solo nel mon-

do digitale. La campagna dialetti è stata premiata perché nessuno prima di allora aveva mai programmato un sito internet in dialetto. O forse perché ha parlato il linguaggio delle persone. O forse perché ha permesso a ciascuno di farsi la propria personalissima etichetta via Twitter. O forse perché abbiamo coinvolto tre linguisti per scrivere il manuale regionale dell’entusiasmo, con pignoleria semantica e voglia di dare alla nostra idea un’evidenza scientifica. Perché non

Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo, chief creative officers Ogilvy & Mather Italia

_42_

si può parlare di creatività e innovazione, senza prendere molto seriamente il nostro lavoro, anche quando giochiamo. Grazie al suddetto progetto avete vinto, inoltre, il primo premio nella categoria ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’. Quali novità/innovazioni avete introdotto rispetto al modo di comunicare tipico di questo particolare settore merceologico? (Iabichino) L’empatia. Perché per fortuna

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori_nc

La campagna ‘Nutella Dialetti’, argento BHC agli NC Awards 2016, è stata premiata anche per l’idea innovativa di programmare un sito internet in dialetto

del processo comunicativo di una marca può assumere qualunque ruolo e può porsi qualunque obbiettivo: può fare awareness, creare valore, informazione. Può vendere. Di certo ci vuole un’idea, altrimenti difficilmente funzionerà. E in ogni caso non c’è una formula che ne assicura il successo: ci deve essere, questo sì, sensibilità e attenzione alla brand essence perché è da lì che si inizia.

Nutella può permettersi di muovere una corda così importante come la risonanza emotiva con il proprio pubblico. Non tutti possono permetterselo in questo settore. Noi abbiamo il privilegio di essere stati scelti da Nutella per tutte le loro attività digitali e social. Che poi sono i territori che meglio riescono a veicolare una nuova forma di vicinanza tra le marche e i propri interlocutori. Grazie a ‘Una grande giornata’ (Wind Telecomunicazioni) avete conquistato il primo premio ex aequo ‘Viral/Mobile Marketing’ e il terzo ‘Comunicazione sui Social Media’. Ci descrive il progetto, mettendo

Il progetto ‘Una grande giornata’, realizzato per Wind Telecomunicazioni, nato come corto per il web, ha messo in scena la contrapposizione fra emozioni vere e vita virtuale

in mostra gli aspetti vincenti relativi alle due tipologie in questione? (Mastromatteo) Una grande giornata nasce come corto per il web, con gli stessi obiettivi del precedente film ‘Papà,’: creare una storia che proseguisse il percorso di esplorazione del valore della vicinanza, mettendo in scena un tema attuale e sentito come quello della contrapposizione fra emozioni vere e vita virtuale. Il fatto che abbia funzionato bene sia su mobile sia sui social è solo la conferma che il buon lavoro paga sempre. O in altre parole, che le buone idee sono sempre media neutral. Con la stessa campagna avete vinto anche il bronzo nel nuovo premio ‘Brand for Entertainment / Branded Content’. Come costruire un branded content di successo? (Mastromatteo) Il branded entertainment è un modo di comunicare sempre più presente e sempre più importante. All’interno

_43_

Quali sono, invece, gli aspetti più rilevanti del progetto ‘Kinder Sorpresa - Giochiamo Insieme’ (Ferrero), primo premio ‘Campagna Adv Online’? (Iabichino) Siamo riusciti a replicare in maniera letterale l’esperienza fisica del prodotto, in un ambiente digitale. Lo stesso effetto di sorpresa, la stessa magia del gioco che conquista i più piccoli alle prese con oggetti semplici come le sorpresine dell’ovetto Kinder. Non era facile, ma abbiamo costruito una campagna che riproduce fedelmente quel tipo di emozione, lasciando che adulti e bambini interagiscano su un piano di gioco che rende il digitale uno strumento, non una distrazione. In virtù dei tanti premi ottenuti, infine, vi siete aggiudicati il titolo di ‘Best Holistic Agency’. C’è un filo conduttore tipico del vostro modus operandi che accomuna le tre campagne di cui abbiamo parlato? (Iabichino e Mastromatteo) Quello di alzare continuamente l’asticella della creatività. Dando alle nostre idee un senso inedito: quello della rilevanza e della vicinanza alle persone. In tutte le campagne premiate marche e prodotti sembrano fare un passo indietro rispetto al modo tradizionale di fare questo mestiere. C’è meno celebrazione. Meno autoreferenzialità. C’è l’ambiente digitale come brodo di coltura di una nuova relazione tra brand e individui, dove le idee restano il carburante fondamentale e la creatività alimenta un nuovo patto di relazione. Basato sulle verità e sui valori di entrambi. nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori Premio Speciale Best Holistic Company 1° premio (ex aequo) ‘All Inclusive Music’ 1° premio ‘Telecomunicazioni’ 1° premio (ex aequo) ‘Progetto di Promozione’ 2° premio BFE ‘Brand Integration/PP’ 3° premio ‘Sponsorizzazione’

‘Una Grande Giornata’ 1° premio (ex aequo) ‘Viral/Mobile Marketing’ 3° premio ‘Comunicazione Sui Social Media’ 3° premio BFE ‘Branded Content’

WIND, MULTIMEDIALITÀ E TRASPARENZA I VALORI DELL’AZIENDA DI TLC, INCORONATA BEST HOLISTIC COMPANY, SONO RIASSUMIBILI NELLE PAROLE CHIAVE CHIAREZZA, TRASPARENZA E SEMPLICITÀ E NELLA VICINANZA ALLE PERSONE. CONCETTI CHE RITROVIAMO ANCHE NEI PROGETTI DI COMUNICAZIONE ‘ALL INCLUSIVE MUSIC’ E ‘UNA GRANDE GIORNATA’, CHE SI SONO AGGIUDICATI BEN SETTE PREMI AGLI NC AWARDS. DI MARINA BELLANTONI

“Il nostro valore aggiunto è aver individuato un posizionamento forte e distintivo e averlo valorizzato attraverso progetti di comunicazione multimediale, in grado di sfruttare le peculiarità dei singoli mezzi: tv, web, social, radio, stampa, outdoor, punti vendita ed eventi locali”, così esordiscono Federica Manzoni, adv on-line, brand & image communication manager e Isabella Matera, adv off-line & btl materials manager, alle quali abbiamo chiesto di guidarci alla scoperta delle strategie di comunicazione di Wind e dei punti di forza dei progetti che hanno fatto incetta di premi agli NC Awards. Cosa significa per Wind realizzare una comunicazione che sia davvero integrata e olistica? (Manzoni/Matera) Da un punto di vista organizzativo la nostra struttura di advertising è articolata in due aree dedicate alla comunicazione online e offline che operano in maniera sinergica. Questo modello ci aiuta a garantire una comunicazione coerente su tutti i mezzi e il presidio delle nuove piattaforme di comunicazione digitali.

Quali sono i tratti salienti della recente evoluzione del brand Wind e della relativa strategia di comunicazione? Quali sono gli elementi chiave del vostro linguaggio creativo? (Matera) I valori di Wind sono riassumibili nelle parole chiave chiarezza, trasparenza e semplicità, alle quali si affianca il fondamentale concetto di ‘vicinanza’ alle persone. Le nostre offerte commerciali sono fa-

cilmente comprensibili, di conseguenza anche i nostri messaggi pubblicitari sono sempre chiari e immediati, grazie anche all’ausilio di testimonial che condividono il nostro stile e si calano perfettamente nel ruolo di ambasciatori dei nostri valori. Il concetto di ‘trasparenza’ riguarda soprattutto le tariffe ed è testimoniato dall’importanza che attribuiamo al dialogo con tutti i nostri stakeholder. Sul versante della ‘semplicità’,

Federica Manzoni, adv on-line, brand & image comm. manager

Isabella Matera, adv off-line & btl materials manager

_44_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori_nc

Con il cortometraggio ‘Una grande giornata’ è stato messo in scena il contrasto tra la vita reale e vita virtuale

tra le funzioni primarie del nostro Customer Care c’è quella di semplificare al massimo l’assistenza al cliente grazie anche a strumenti di selfcare. Quale impatto tali evoluzioni hanno avuto sul media mix del brand? (Manzoni) La diffusione sempre più massiccia delle nuove piattaforme digitali ha inevitabilmente avuto degli impatti nella definizione del nostro media mix. Siamo perfettamente consapevoli che in un setto-

I Wind Music Awards 2015 in diretta su Rai Uno dall’Arena di Verona

re come il nostro il web è un mezzo fondamentale, per questo motivo abbiamo deciso di utilizzarlo in maniera strategica in tutte le nostre campagne commerciali e istituzionali. Con il progetto ‘All Inclusive Music’ avete conquistato ben quattro premi. Può sintetizzarne gli aspetti più creativi e innovativi? (Matera) Si è trattato di un progetto complesso che è iniziato a febbraio 2015 con la sponsorizzazione del Festival di Sanremo per concludersi a dicembre 2015 con quella della nona edizione di XFactor passando per la partnership con The Voice e l’organizzazione dei Wind Music Awards.

_45_

L’obiettivo principale è stato quello di dare visibilità a Wind attraverso la nostra offerta All Inclusive Music che include all’interno del bundle la possibilità di ascoltare musica in streaming: per questo motivo abbiamo scelto di ‘presidiare’ le più importanti trasmissioni televisive focalizzate proprio sulla musica e di sponsorizzare i Wind Music Awards. Per ogni programma è stata studiata una soluzione creativa diversa, in modo che ciascuna fosse coerente con i contenuti del programma stesso. L’articolazione crossmediale dell’intero progetto ha consentito l’intercettazione del target su diverse piattaforme con modalità, linguaggi e contenuti diversi, in linea con il canale di riferimento. Con ‘Una grande giornata’, invece, avete ottenuto altri tre riconoscimenti. Ci parla dell’iniziativa, mettendone in luce i punti di forza? (Manzoni) Con il cortometraggio ‘Una Grande Giornata’ è stato messo in scena il contrasto tra la vita reale e vita virtuale. Il protagonista del film è un adolescente di circa 12 anni che deve scegliere se passare il pomeriggio a giocare di fronte allo schermo di un dispositivo o di andare al campetto a giocare con i suoi amici. Sceglierà di uscire a giocare e verrà ripagato da una splendida giornata che non avrebbe altrimenti avuto. Il punto di forza è stato trattare un tema attuale e sensibile: la tecnologia è sempre più parte integrante e fondamentale della vita dei ragazzi che però rischiano di dimenticare che, fuori dai device, il mondo reale continua a esistere. L’invito che rivolgiamo a tutti è quello di usare la tecnologia con intelligenza e buon senso per stare più vicini alle emozioni vere. Il video è stato veicolato sui nostri canali social YouTube, Facebook e Twitter e da una campagna di Pr online, registrando numeri da record: 9 milioni di view su Facebook e 1,3 milioni su YouTube. nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori

Premio Speciale Best Holistic Agency 3° premio (per gli altri premi vedi box)

Premio Speciale Creativi dell’Anno 1° premio Stefania Siani e Federico Pepe

DLV BBDO, CONTENT AND EXPERIENCE STRATEGY TRIONFO AGLI NC AWARDS PER L’AGENZIA IL CUI MODUS OPERANDI È ISPIRATO AL MOTTO ‘THE WORK, THE WORK, THE WORK’. SEI I PROGETTI VINCITORI IN QUATTRO TIPOLOGIE E DUE CATEGORIE. AI DIRETTORI CREATIVI STEFANIA SIANI E FEDERICO PEPE LO SCETTRO QUALI ‘CREATIVI DELL’ANNO’, MENTRE ALL’INTERO TEAM IL BRONZO QUALE ‘BEST HOLISTIC AGENCY’. DI MARINA BELLANTONI

L’oro nel premio speciale ‘Creativo dell’Anno’ degli NC Awards, assegnato ai professionisti il cui impegno ha contribuito in maniera determinante al successo delle campagne in gara, è stato vinto quest’anno da Stefania Siani e Federico Pepe. Un’ennesima conferma dell’approccio vincente del team guidato dal ceo Romeo Repetto. Chiediamo agli executive creative directors di Dlv Bbdo quali siano gli ‘atout’ che hanno consentito all’agenzia di vincere ben otto riconoscimenti in questa decima edizione della competizione.

tarne i valori in modo culturalmente rilevante, efficace, misurabile. Come mai prima d’ora, siamo artefici con il nostro team di progetti che hanno alla base la produzione di contenuti disegnati per i diversi feed. Amiamo profondamente il nostro lavoro, ne misuriamo costantemente i mutamenti e siamo parte attiva della sua evoluzione. Oggi, le sfide riguardano la nostra capacità di creare team multiskill, di individuare talen-

Quali sono le principali qualità, capacità e competenze che un direttore creativo deve possedere e su cui deve puntare per affrontare le nuove sfide della comunicazione contemporanea? (Siani) Oggi, un direttore creativo è prima di tutto l’editor in chief del posizionamento del brand. Il nostro lavoro è quello di edi-

Stefania Siani e Federico Pepe, executive creative directors Dlv Bbdo

_46_

ti dall’attitudine multipotenziale e multidisciplinare. In tutti cerchiamo non solo la capacità di avere idee, ma anche quella di saperle raccontare: consapevoli che oggi l’idea migliore e quella raccontata meglio sono coincidenti. Il futuro è nel design dei contenuti. E noi di Dlv Bbdo sul design giochiamo la nostra partita più importante, quella in cui crediamo sopra ogni cosa: i nostri progetti hanno un aspetto identitario fortis-

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori_nc

La campagna ‘Faster Sons’ segna il lancio del segmento ‘Sport Heritage’, riedizione in chiave evoluta e tecnologica di modelli Yamaha che hanno scritto la storia del motociclismo

simo, e il termine design è stato esploso nella direzione della progettazione. Progettiamo contenuti, gli elementi su cui li costruiamo sono dati e insight sociologici e l’innata capacità umanistica che ci contraddistingue. La materia che utilizziamo è la creatività che nutriamo grazie alla multidisciplinarietà. Il motto della Dlv Bbdo resta: the work, the work, the work e lo condividiamo con il network più bello del mondo. Come sta evolvendo la figura professionale del direttore creativo? Quali consigli darebbe a un giovane che intraprende questo mestiere? (Pepe) Il direttore creativo di domani crede nella leadership partecipativa. È in grado di creare un patto di fiducia con il suo team fondato sulla comunanza dei valori. Il team di Dlv Bbdo e io condividiamo gli stessi valori: il rispetto del cliente, il reale studio e

approfondimento strategico del business in cui si muove, il nostro lavoro come leva evolutiva del posizionamento e come leva economica di successo. Tendiamo ad avere uno standard molto alto. A chi desidera diventare direttore creativo direi: ama il tuo lavoro, rispetta le persone con cui lo fai e per cui lo fai, credi nel potere delle parole e delle immagini di migliorare il mondo e renderlo un luogo più evoluto, più consapevole, più divertente. I risultati commerciali arrivano solo se alla base c’è del buono, del bello e del vero. Anche i premi dovrebbero arrivare in conseguenza di questo: non amo i creativi che costruiscono la loro carriera sui premi vinti a discapito del reale successo commerciale, di engagement e di awareness di una campagna. Il premio è sempre e solo una conseguenza: è un moltiplicatore di reputazione, ma non deve mai diventare il fine per cui lavoriamo.

CHI SONO_ Dopo aver studiato all’Accademia di Comunicazione, Stefania Siani (classe 1975) e Federico Pepe (classe 1976) hanno iniziato la propria carriera professionale la prima in Ddb e il secondo in McCannErickson. Nel 2002 entrano nel gruppo Red Cell e quindi passano in 1861 United in qualità di direttore creativi. A maggio 2008 sbarcano in Bbdo e dal 2011 vengono promossi direttori creativi esecutivi delle sedi di Roma, Milano e della digitalpowerhouse del gruppo: Proximity Bbdo. Entrambi hanno vinto importanti riconoscimenti nazionali e internazionali presso l’art director’s club italiano ed europeo, il D&AD, il New York Festival, L’Epica, Il Clio e al Festival di Cannes. I lavori artistici e performativi di Pepe, infine, sono stati esposti in importanti gallerie e spazi istituzionali come la Tate modern di Londra e La Triennale di Milano.

_47_

A Dlv Bbdo anche il bronzo quale ‘Best Holistic Agency’. Qual è il valore aggiunto che vi ha permesso ottenere questo riconoscimento? Cosa significa per voi realizzare una comunicazione davvero integrata? (Siani) La comunicazione integrata è la capacità di sviluppare una key story e realizzare contenuti che la portano in vita disegnati per i diversi contesti mediali. Questo significa che un’agenzia deve essere sul pezzo, deve avere skill importanti di content strategy. La content strategy è alla base delle nostre campagne. Nel futuro lavoriamo alla conversione dei talenti che lavorano con noi perché acquisiscano competenze strategiche sempre più importanti. A questo scopo, utilizziamo tutti gli strumenti che il network ci mette a disposizione: primo fra tutti l’hub strategico Bbdo Knows, e le Bbdo University luoghi di apprendimento e aggiornamento frequentati dal nostro team. ‘Emozioni’ e ‘brand experience’ sono spesso indicate come le vie maestre per una comunicazione capace di rafforzare la relazione tra brand e persone. Come fare, concretamente, a suscitare emozioni e far vivere esperienze? (Pepe) La brand experience è il futuro dello storytelling. La brand experience è quello che noi oggi chiamiamo storyliving. È un paradigma che mette al centro le persone, le rende protagoniste, perché l’esperienza che su small scale è vissuta da pochi può essere amplificata in linea teorica all’infinito - se tocca un insight umanisticamente rilevanti - grazie all’uso delle piattaforme social che possono amplificare in modo radiale l’emozione del singolo. È meraviglioso che un brand oggi abbia la possibilità di non lanciare solo messaggi monodirezionali, ma che debba considerare la brand experience come vero framework.

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori

Come le persone, anche le aziende sono sollecitate a diventare veri e propri publisher per competere sul terreno dell’economia dell’attenzione, soprattutto attraverso i social media. Come supportate le aziende in questo processo? (Pepe) L’economia dell’attenzione si vince con i contenuti. Da 12 anni noi editiamo uno dei più complessi programmi di crm in Italia per Procter and Gamble: desideri magazine.it. Abbiamo, da tempi non sospetti, integrato in agenzia una vera e propria redazione, con skill giornalistici, che sa cosa vuol dire editare un posizionamento attraverso la produzione di contenuti rilevanti. Abbiamo, rispetto ad altre sigle, un grande vantaggio competitivo su questo punto. Oggi, la nostra redazione social si avvale di tutta l’agenzia per la produzione di contenuti, e le nostre case history in questo senso sono molto importanti. Le pagine social di Philadelphia, CheBanca!, Star, Mellin, Blackston e Tempo sono solo alcuni dei brand che ci hanno accordato la loro fiducia. L’agenzia ha inoltre conquistato il primo premio nella tipologia ‘Guerrilla Marketing’ con ‘Angry Birds’, e il primo premio ‘Progetto Direct/Marketing Relazionale’ con ‘Smart Comedy’ (Mercedes). Ci descrive i due progetti, evidenziandonr le idee creative vincenti? Obiettivi del progetto ‘Angry Birds’ era comunicare l’uscita del film omonimo sfruttando in modo divertente l’attenzione generata dal problema guano sulle strade della Capitale. La soluzione creativa si è basa-

ta sulla realizzazione di un Instant Movie Poster e di attività di guerrilla marketing. Obiettivo di ‘Smart Comedy’ era invece far conoscere la nuova smart attraverso un’ esperienza originale e divertente. A tale scopo, abbiamo pensato a un test-drive interattivo nel quale il comico Riccardo Rossi intrattenesse, in diretta, con commenti ironici, coloro che provavano la nuova auto. Con ‘Yamaha Faster sons’ e ‘Sponsored by Gatorade’ avete vinto rispettivamente nelle categorie ‘Auto e Altri Veicoli’ e ‘Bevande’. Può metterne in luce le peculiarità e punti di forza? (Siani) La campagna ‘Faster Sons’ è un progetto molto importante, uno dei milestone nella nostra costruzione del segment marketing per Yamaha, di cui Dlv Bbdo è

‘Sponsored by Gatorade’ rappresenta uno dei più evoluti progetti di marketing mobile data driven realizzati da Dlv Bbdo

Hub europe. È un concept che segna il lancio del segmento ‘Sport Heritage’, ovvero la riedizione in chiave più evoluta e tecnologica di modelli Yamaha che hanno scritto la storia del motociclismo. Faster Sons indica proprio i figli di padri famosi, ma più veloci e high tech. Per lanciare questo segmento noi di Dlv Bbdo abbiamo fatto un bikestorming con i più importanti customizer al mondo rendendoli attori protagonisti dei nostri hero content e costruendo intorno a queste collaborazioni un hub con-

NC AWARDS 2016, PREMI VINTI_ ‘Creativo Dell’anno’ 1° premio Stefania Siani e Federico Pepe ‘Best Holistic Agency’ 3° premio ‘Yamaha Faster sons’ (Yamaha Motor) 1° premio ‘Auto e Altri Veicoli’ ‘Sponsoredbygatorade’ (Pepsico) 1° premio ‘Bevande’ ‘Linear’ (Linear Ass.) 1° premio’Sponsorizzazione’ ‘Smart Comedy’ (Mercedes) 1° premio ‘Progetto Direct/Mktg Rel.’ ‘Angry birds’ (Angry Birds) 1° premio ‘Guerrilla Mktg’ ‘Yamaha MT10’ (Yamaha Motor) 2° premio (ex aequo) ‘Campagna tv/cinema’

_48_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori_nc

tent molto ricco. Questi contenuti sono stati condivisi e cercati spontaneamente dagli appassionati e oggi milioni di persone li hanno visualizzati e condivisi perché sono stati disegnati con la giusta logica editoriale e creativa. Quanto a Gatorade rappresenta uno dei più evoluti progetti di marketing mobile data driven realizzati dal nostro te-

Linear ha storicamente collaborato con il teatro Ciak di Milano. Dlv Bbdo ha deciso di far evolvere questa sponsorizzazione trasformando il teatro in un media

am. Siamo partiti dallo studio dei dati sulle applicazioni relative al fitness e alla misurazione delle performance agonistiche più scaricate e abbiamo creato un progetto che consentisse di fare rewarding degli sportivi con le performance migliori. Più sudi, più ti alleni, più Gatorade ti premia. Da citare, infine, il primo premio nella tipologia ‘Sponsorizzazione’ per all’iniziativa ‘Linear’ e il secondo (ex aequo) per ‘Yamaha MT10’ nella tipologia ‘Campagna tv/cinema’. Quali sono idee forti alla base dei due progetti? (Siani) Linear, Assicurazioni online del Gruppo Unipol, è una recente acquisizio-

Obiettivo di ‘Smart Comedy’ era far conoscere la nuova smart attraverso un test-drive interattivo nel quale il comico Riccardo Rossi intrattenesse, in diretta, con commenti ironici, coloro che provavano la nuova auto

ne, un total work assignement di cui siamo molto orgogliosi. Abbiamo riscritto insieme al brand sia l’identity sia il posizionamento. Il brand Linear ha storicamente collaborato con il teatro Ciak, uno dei luoghi culturalmente più interessanti di Milano. Noi abbiamo evoluto questa sponsorizzazione trasformando il teatro in un media con l’obiettivo di fare quello che succede al cinema quando vengono pianificate le pubblicità prima dell’inizio dello spettacolo. Questo consentirebbe di creare nuove opportunità per le compagnie teatrali perché possano sostenersi anche grazie al lavoro con i brand e all’uso del teatro come media. Chiosiamo con un accenno all’andamento dell’agenzia… (Siani) Siamo molto felici delle performance dell’agenzia. Acquisiamo nuovi clienti e manteniamo in modo proficuo le relazioni e il lavoro con i clienti esistenti. nc

_49_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori

Premio Speciale Best Production Company 1° premio

‘One smile is enough to change our world’ (Ecadem) 1° premio ‘Comunicazione sui Social Media’ 1° premio ‘Evento’

CASTA DIVA, IL POTERE DELL’EMPATIA IL TEAM GUIDATO DA ODDO E DE MICHELI SALE SUL PODIO DEGLI NC AWARDS PER RITIRARE IL PREMIO QUALE ‘BEST PRODUCTION COMPANY’. UN TRAGUARDO OTTENUTO GRAZIE AI SUCCESSI RAGGIUNTI QUEST’ANNO E AL PROGETTO SVILUPPATO PER ECADEM, ORO IN BEN DUE TIPOLOGIE, BASATO SUL POTERE DEL SORRISO. DI MARINA BELLANTONI

Nata come casa di produzione di spot, Casta Diva ha lavorato per più di 100 top brand in una trentina di Paesi con standard qualitativi che le hanno consentito di prosperare in un ambiente altamente competitivo. “Il nostro punto di forza - spiega Andrea De Micheli, ad - è la volontà di applicare standard molto stringenti a tutte le nostre attività: live communication, digital communication, cinema e tv. E questo impegno lo prendiamo anche per il nuovo settore dove siamo entrati recentemente: lo spettacolo dal vivo del Blue Note, il tempio del jazz di Milano”. Casta Diva si propone come un fattore di sicurezza per garantire il cuore della comunicazione: creare un’emozione forte nel pubblico, grazie alla profonda conoscenza dei meccanismi drammaturgici. “Chi lavora con noi - precisa Luca Oddo, presidente sa che dominiamo quest’aspetto, abbiamo tenuto seminari di sceneggiatura per i creativi fin dagli anni ‘90 e studiato la struttura dei progetti vincitori dei Titanium Lions. Con noi la parte narrativa del progetto non si sbaglia, e questo costituisce un ancoraggio forte per marketing e creativi”.

Per la realizzazione dei vostri progetti, avete messo a punto particolari modelli o metodi di lavoro? (Oddo) Vogliamo far risparmiare ai nostri clienti sul budget per l’acquisto degli spazi. Ci piace creare progetti che interessino così tanto ai media da venire proposti come contenuto, non come materiale promozionale. Ci piace conquistare earned media.

E sappiamo quali meccanismi utilizzare, perché abbiamo studiato a fondo ciò che fa scattare l’eccitazione dei giornalisti, dei reporter, degli anchormen. Abbiamo quattro armi di seduzione di massa al nostro arco. Una parla al cervello, una al cuore, una alla pancia e l’ultima alle parti basse. Mixando questi ingredienti si ottiene un risultato seduttivo per i media. Calando questi ingre-

Andrea De Micheli, ad Casta Diva Group

Luca Oddo, presidente Casta Diva Group

_50_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori_nc

dienti in una narrazione ben strutturata si può emozionare il mondo. Una buona strategia comunicativa sui social, fa il resto. Può descrivere i punti di forza del progetto ‘One smile is enough to change our world’(Ecadem) che vi hanno permesso di distinguervi nella tipologia social media? (De Micheli) ‘One smile is enough’ ha parlato al cuore, alla social responsibility, alla dimensione charity… ma anche alla ‘pancia’. Fa venire i brividi quando accade qualcosa di nuovo e imprevisto, di mai visto prima. Questo elemento nel nostro video ha preso la forma simbolica del biglietto che la madre di un ragazzo diversamente abile dà a un passante: “Perché guardi mio figlio con un’espressione triste? Perché gli mostri che hai compassione per lui? In questo modo lo rendi infelice. Perché non gli sorridi, invece? È una persona come tutte le

‘One smile is enough’ si basa sul concetto che non c’è strategia social media che tenga, rispetto alla potenza dell’emozione che si può suscitare se si è sinceri e profondi

altre, un sorriso gli farà bene, un sorriso gli cambierà la vita”. Queste parole sono talmente forti, e per di più così sincere, profonde, che non si può restare indifferenti. Per rispondere alla domanda: non c’è strategia social media che tenga, rispetto alla potenza dell’emozione che si può suscitare se si è sinceri, profondi, coinvolgenti. È questo l’ingrediente eccezionale della nostra strategia social. Avere un contenuto che ti colpisce tanto che hai immediatamente la necessità di condividerlo. E nella tipologia ‘Evento’? (De Micheli) Già da alcuni anni l’evento s’è trasformato in contenuto mediatico. La sua dimensione partecipativa è sempre qualitativamente importante, ed essenziale per chi è presente in quel momento, ma dal punto di vista quantitativo la bilancia si sposta verso l’audience raggiunto su YouTube, Facebook e Twitter o sugli altri media e social media. Facciamo sempre l’esempio di eventi che si sono svolti addirittura in completa assenza di pubblico, ma che hanno raggiunto ugualmente milioni di persone: quan-

_51_

La forza del progetto ‘One smile is enough’ realizzato per Ecadem è stata quella di riuscire a parlare al cuore e alla ‘pancia’ delle persone

do Baumgartner, finanziato da Red Bull, s’è gettato da 30.000 metri col paracadute, non c’era nessuno ad applaudirlo, ma è stato seguito col fiato sospeso da milioni di ammiratori in diretta streaming. Il progetto di Samsung Hearing Hands, che abbiamo realizzato l’anno scorso, e che ha vinto praticamente tutti i premi a cui l’abbiamo iscritto, era un evento per una sola persona, Muharren, il ragazzo sordo a cui abbiamo fatto vivere un giorno senza barriere linguistiche, perché tutti quelli che incontrava, erano attori addestrati a parlare il linguaggio dei segni. Eppure abbiamo raggiunto 32 milioni di persone con YouTube, e addirittura 230 milioni con Twitter. Chiudiamo guardando al futuro, quali progetti avete in cantiere? (Oddo) Come dicevamo, abbiamo annunciato il reverse take over del Blue Note, società quotata in Borsa, sull’Aim. Fra qualche mese potremmo trovarci quotati e in condizione di finanziare il nostro futuro sviluppo. Inoltre, ci stiamo dedicando alla trasformazione della nostra piccola multinazionale da Cdp e agenzia di eventi a communication company dedicata al branded content. Stiamo sviluppando diversi format tv e ben tre progetti cinematografici. Il primo è ‘Scena Mancante’, il nuovo film del regista Marco Bechis, sceneggiato da Filippo Bologna (vincitore con ‘Perfetti Sconosciuti’ del David per ‘Migliore Sceneggiatura’ e ‘Miglior Film’, ndr). nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori

Premio Speciale Best Holistic Company 2° premio

‘Suv Attack’ (Gruppo Roncaglia) 3° premio ‘Campagna Comunicazione Online’ ‘Smart Comedy’ (Dlv Bbdo) 1° premio ‘Progetto Direct/ Mktg Rel.’

‘smart e-commerce’ (Gruppo Roncaglia per smart) 1° premio ‘Campagna Comunicazione Online’ 1° premio ‘Comunicazione sul pdv/Shopper Mktg’ 2° premio ‘Auto e Altri Veicoli’

MERCEDES-BENZ, MECENATISMO 2.0 INNOVAZIONE, DINAMISMO E TECNOLOGIA RAPPRESENTANO GLI ELEMENTI STRATEGICI PER INTERCETTARE E DIALOGARE CON UN TARGET NUOVO, RINNOVANDO LA BRAND IMAGE, IN SINTONIA CON I TREND ATTUALI. UNA FILOSOFIA PIONIERISTICA APPLICATA DALLA CASA AUTOMOBILISTICA ANCHE ALLA COMUNICAZIONE E PLURIPREMIATA AGLI NC AWARDS. DI MARINA BELLANTONI

Per Mercedes-Benz Cars la principale sfida per il futuro sarà quella di riuscire ad alimentare continuamente la capacità di innovare, conoscendo sempre meglio il pubblico di riferimento, interpretandone gli insight più profondi e sviluppando strategie e idee che sappiano coinvolgerlo attivamente e in modo semplice e concreto. Per la casa automobilistica questo si traduce in campagne integrate, trasversali ai canali e realmente interattive, con un tono di comunicazione capace di instaurare un dialogo aperto e diretto con un pubblico sempre più ampio. Un efficace esempio è dato dai progetti vincitori agli NC Awards e da ‘AutoRitratti’, che ha visto il brand smart ambasciatore del mecenatismo 2.0. Chiediamo a Cesare Salvini, direttore marketing, di raccontarci quali sono gli elementi chiave del linguaggio creativo Mercedes-Benz che possiamo ritrovare nei progetti smart.

Quali sono i tratti salienti della vostra strategia di comunicazione? Innovazione, dinamismo e tecnologia sono gli elementi strategici per intercettare e iniziare a dialogare con un target nuovo, rinnovando la brand image di smart, in sintonia con i trend attuali. Il vostro approccio pioneristico si evince anche da altri progetti come ‘autoRitratti’, realizzato in collaborazione con Viveredarte. Ce ne parla? Ambasciatrice del mecenatismo 2.0, smart ha commissionato la sua prima collezione privata a giovani talenti provenienti dalle principali accademie italiane, candidati sul sito viveredarte.it. Attraverso un reclutamento artistico senza precedenti in Italia, sono stati coinvolti nelle fasi di selezione centinaia di artisti attraverso una piattaforma web o la loro partecipazione agli incontri organizzati presso le principali accademie d’arte italiane, licei artistici e istituti d’arte. Successivamente è stato organizzato un tour che, al seguito del roadshow ufficiale smart forfun, ha toccato diverse piazze ed è terminato all’Accademia di Brera,

Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Cars Italia

_52_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori_nc

dove sono state realizzate le ultime opere. L’idea di trasformare un’automobile unica come la smart in opera d’arte ha scatenato la fantasia di molti artisti che hanno inviato i propri bozzetti proponendo l’utilizzo delle tecniche più disparate. L’artista selezionato, Roberta Cacciatore, ha così potuto completare la collezione realizzando il pezzo più importante, smartFORpeace, in cui il rapporto tra l’opera d’arte e la sua fonte di ispirazione è strettissimo, poiché la carrozzeria sostituisce la tela consentendo all’artista di riflettersi nella sua creazione. Confermando la caratteristica della collezione privata smart, all’insegna della contaminazione e dell’interazione tra artista e pubblico, anche il laboratorio nella vetrina del concept store Brian & Barry di Milano consente l’accesso ai passanti che possono entrare nel negozio, seguire il protagonista all’opera, conoscerlo e, se lo desiderano, lasciare un segno del loro passaggio su una tela.

seguire il rapporto consumatore-brand oltre la fase di acquisto, amplificando l’effetto ‘unexpected’ e ritagliando il messaggio sugli interessi dell’utente. Abbiamo lavorato con il Gruppo Roncaglia su una campagna incentrata sul senso del live inteso come reale, tangibile. smarFORstore.it vive nel mondo intangibile dell’e-commerce, ma allo stesso tempo, diversamente dagli altri siti di shopping online, è un luogo reale dove si possono fare esperienze vere. Anche la campagna si basa su soggetti reali, ricostruiti in studio e filmati con la tecnica dello stop motion. Per far conoscere le nostre vetture attraverso il web abbiamo costruito un vero studio televisivo all’interno del quale, da qualunque pc, è possibile vedere in tempo reale la smart e interagire con il personal shopper dedicato. Tramite lo streaming i clienti possono realmente salire a bordo di smart e, ad esempio, visionare gli interni, verificare la capienza del bagaglia-

Vi siete distinti agli NC Awards 2016 ottenendo diversi riconoscimenti. In particolare, con il progetto ‘smart e-commerce’. Ce ne parla? Abbiamo deciso di offrire l’opportunità di acquistare le vetture online, facendo pro-

smarFORstore.it vive nel mondo intangibile dell’e-commerce, ma è un luogo reale dove si possono fare esperienze vere

_53_

Ambasciatrice del mecenatismo 2.0, smart ha commissionato la sua prima collezione privata a giovani talenti provenienti dalle principali accademie italiane, candidati sul sito viveredarte.it

io o collegare lo smartphone al sistema multimediale della smart. Un’esperienza coinvolgente e innovativa, supportata da una tecnologia che garantisce il superamento del limite fisico della distanza dal prodotto. Abbiamo lanciato il primo Open Weekend virtuale presentando la nuova smart cabrio direttamente su Facebook, attraverso un live streaming interattivo. Una strategia che ci ha permesso di raggiungere livelli di engagement incredibili. Quali sono i punti di forza del progetto e quali sviluppi avrà per il futuro? Alla costante ricerca di nuove tendenze, smart si è sempre distinta per il sostegno a qualunque forma di arte applicata. Questa esperienza rappresenta molto più che una semplice raccolta di opere, e vuole offrire, a una nuova generazione di artisti che desiderano confrontarsi con il pubblico, l’opportunità di farsi conoscere e, ciascuno in modo diverso, di ‘vivere d’arte’. Abbiamo identificato diversi territori di sviluppo attraverso i quali contiamo di continuare a innovare in termini di comunicazione e vendita, online e offline. nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori

Premio dell’Editore Media Person of the Year

GIRELLI (OMG), OWN THE FUTURE IL CEO DI OMNICOM MEDIA GROUP È ‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’. UN RICONOSCIMENTO ALL’APPROCCIO INNOVATIVO DEL MANAGER E AI RISULTATI RAGGIUNTI NEL 2015 (BILLING DI 880 MLN, +10% VS 2014). IL GRUPPO PUNTA OGGI A DIVENTARE UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE DATA DRIVEN E REAL TIME, IN LINEA CON IL PROGETTO GLOBALE DI RIORGANIZZAZIONE EMEA. DI MARINA BELLANTONI

“Ci troviamo in un momento straordinario per il nostro mercato. Un momento impegnativo, che ha seguito una crisi importante, ma che ci ha dato l’occasione di ridisegnare le organizzazioni e di ridefinire il ruolo delle cosiddette agenzie media. In Omnicom Media Group ci siamo posti l’obiettivo di diventare un’agenzia di comunicazione che opera in real time, in cui i dati e la conoscenza che ne deriva hanno un ruolo di propulsione centrale”. Così Marco Girelli sintetizza l’approccio proattivo del Gruppo di cui è alla guida. Un approccio vincente che ha consentito al manager di salire sul podio degli NC Awards in qualità di ‘Media Person of the Year’. “Abbiamo rivisto la nostra organizzazione - precisa Girelli -, non solo inserendo nuove figure professionali, ma anche assicurandoci la loro piena integrazione nei processi. Finalmente è possibile realizzare nel-

la pratica quello di cui per anni abbiamo parlato in teoria: mettere la persona al centro per costruire strategie di comunicazione integrata, che passino da tutti i mezzi di comunicazione e per tutti i touch point di interesse”. Come sta cambiando il panorama dei media? Quali sono le parole chiave dell’evoluzione in corso? Quali sono le principali tendenze in corso? Una delle parole chiave è la stessa evoluzione. I media non sono più spazi predefiniti, precostituiti, da prenotare e riempire di contenuti. Potenzialmente nascono nuovi media ogni giorno, le persone stesse sono media e hanno il potere di amplificare un messaggio, creare un fenomeno, distruggere perfino una percezione. Un’altra parola chiave è personalizzazione. Oggi siamo noi a scegliere che tipo di persona vogliamo raggiungere e siamo in grado di erogarle una comunicazione in linea con i suoi interessi e le sue passioni. Quali sono le principali innovazioni e i maggiori interventi, soprattutto a livello

Marco Girelli, ceo Omnicom Media Group

_54_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori_nc

da un mercato diverso, l’editoria digitale, Valentina Sansoni, e, qualche mese dopo, il nostro primo direttore creativo: Roberta Lomuscio. Quello che avevo in pancia evidentemente era un sentimento condiviso anche dai nostri headquarter Emea, dato che pochi mesi dopo è stato lanciato un grande progetto di globale di riorganizzazione, Own The Future. Oggi, siamo nel pieno di questo progetto, che ci vede come un sistema di agenzie data driven e real time e che ci sta aiutando a rivedere in questa direzione la nostra organizzazione.

Valentina Sansoni, head of Fuse

Odoardo Ambroso, head of data and digital communication Omnicom Media Group

di linea guida strategica, da lei introdotti, con particolare riferimento all’area dei media? Verso la fine del 2014 ho sentito il bisogno di riflettere insieme al board sulla nostra organizzazione, la nostra struttura e di rivedere alcuni dei processi di lavoro che tradizionalmente ci caratterizzavano. Come tutte le grandi agenzie, eravamo abituati a lavorare in silos, ciascuno in verticale sulla propria competenza - un modus operandi che può funzionare finché si gestiscono progetti non troppo complessi. Un primo passo è stato quello di introdurre nell’organiz-

zazione un nuovo responsabile di tutta l’area digitale, Odoardo Ambroso, con una forte competenza nell’ambito del crm e della gestione del dato. Questo ci ha permesso di aggiungere e internalizzare tutta una nuova serie di servizi per i clienti, il cui valore aggiunto in un’organizzazione come la nostra è proprio quello di integrarsi con tutto il sistema comunicazione. Una seconda forte novità, lo scorso anno, è stata quella di rivedere anche la struttura di Fuse, la nostra unit che si occupa di branded content e branded entertainment, introducendo prima una nuova guida proveniente

CHI È_ Marco Girelli inizia la sua carriera negli anni ‘80 come co-fondatore di Blumedia, una delle prime agenzie media in Italia, evoluta poi in Medianetwork e in seguito in Mediaedge:cia. Ricopre diversi ruoli manageriali in aziende nazionali e internazionali, tra cui la carica di ceo di Mec e presidente di GroupM all’interno del gruppo Wpp. Nel 2002 diviene ceo di Fullsix, una delle principali realtà internazionali del mercato digitale. Da giugno 2009 è ceo di Omnicom Media Group Italia. È, inoltre, nel Consiglio di Amministrazione di Audiweb e dal 2013 ricopre la carica di vice presidente di AssoCom.

_55_

Come approcciate l’area dei media e della creatività? Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i vostri progetti di comunicazione? Ciascuna delle nostre agenzie ha sviluppato il proprio modus operandi, in linea con i valori e i principi di Omnicom Media Group, come la trasparenza e la centralità del cliente. Di fatto, strategicamente stiamo puntando a far emergere la personalità delle sigle. Omd, agenzia storica del Gruppo, guidata da Graziana Pasqualotto, fa dell’integrazione, della conoscenza del consumatore e della creatività la sua forza e le sue principali caratteristiche di differenziazione. Phd, sigla più giovane guidata da Vittorio Bucci, punta sulle soluzioni smart di comunicazione, con un approccio innovativo e dinamico. Infine, la neonata Omni@ guidata da Francesca Costanzo, si pone al fianco dei clienti come un team di media accounting caratterizzato da un approccio tailor made. Ogni agenzia ha i propri tool, ma beneficia degli strumenti e della visione del Gruppo. Parliamo dell’andamento di Omnicom Media Group. Come avete chiuso il 2015 sul fronte del fatturato? Come sta andando il 2016? Il 2015 è stato un buon anno, abbiamo chiuso con un billing di 880 milioni di euro, pari a un +10% rispetto all’anno precedente. Anche il 2016 è iniziato in maniera positiva, ci aspettiamo di chiuderlo con una crescita a doppia cifra, sia rispetnc to al billing sia al fatturato.

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori

Premio dell’Editore Heritage e Innovazione nella Comunicazione

SISAL, GIOCO SOSTENIBILE E STILE COINVOLGENTE IL BRAND, SPONSOR DEGLI NC AWARDS 2016, DIMOSTRA GRANDE VIVACITÀ E REATTIVITÀ, CAVALCANDO E SPESSO ANTICIPANDO LE PRINCIPALI TRASFORMAZIONI DEL MERCATO. A COMINCIARE DALLA BATTAGLIA PER UN GIOCO SOCIALMENTE SOSTENIBILE. IL TUTTO CON UNO STILE DI COMUNICAZIONE RELAZIONALE E COINVOLGENTE, CHE LE HA FATTO MERITARE IL PREMIO ‘HERITAGE E INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE. DI MARIO GARAFFA

Sempre in movimento. La società italiana nel corso dell’ultimo decennio è cambiata a ritmi vertiginosi, e con essa anche il mondo della comunicazione. “Il digitale - spiega Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Sisal Group - ha moltiplicato i punti di contatto tra brand e stakeholder, creando l’opportunità di seguire il customer journey in modo fluido e sinergico, attenuando i confini tra Atl e Btl, tra canali online e offline. L’affermarsi dei social network ha inoltre modificato il modo di concepire la comunicazione, che da broadcasting e ‘one-to-many’ è diventata sempre più interattiva e ‘one-to-one’, orientata a costruire una relazione che mette al centro la persona, i suoi bisogni e i suoi valori. Queste evoluzioni hanno richiesto un approccio culturale e organizzativo sicuramente più aperto al dialogo con gli stake-

holder, e più sinergico e collaborativo tra le diverse funzioni aziendali”. Quali sono stati i tratti salienti dell’evoluzione della comunicazione di Sisal nel corso di questi anni? Tra i principali progetti di questi anni c’è la valorizzazione del ‘mother brand’ Sisal e dei

Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Sisal Group

_56_

valori che questo rappresenta. La lunga storia della nostra azienda, di ben 70 anni, è piena di successi e grandi innovazioni, che la rendono distintiva, e che abbiamo voluto rinnovare con la revisione della brand identity, il lancio del sito e delle prime campagne corporate e la realizzazione dell’archivio storico d’impresa. Ci siamo inoltre posti l’obiettivo di essere leader nella comunicazione commerciale responsabile del gioco, adeguando continuamente il nostro codice di autodisciplina ai benchmark internazionali e alla crescente sensibilità sui possibili risvolti sociali della nostra attività. Collaborando con istituzioni come l’Iap (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria, ndr), abbiamo spesso anticipato la normativa di settore con policy ancora più stringenti. Ma il lavoro più sfidante ha riguardato l’adozione di un nuovo approccio integrato tra le leve di marketing e i canali di comunicazione, che punta a definire la strategia, sia creativa sia media, attraverso la partecipazione di tutti gli esperti delle varie piattaforme: advertising, social channel e Pr.

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori_nc

I Pooh durante il loro saluto alla città di Napoli, in occasione dell’evento di lancio del nuovo SuperEnalotto. Da sinistra, Riccardo Fogli, Red Canzian, Roby Facchinetti, Dodi Battaglia e Stefano D’Orazio

Questo lavoro sinergico, a volte anche faticoso, ha garantito non solo maggiore efficacia in termini di impatto, ma anche una maggiore efficienza economica, particolarmente importante in un periodo di mercato difficile. Quale impatto tale evoluzione ha avuto sul vostro media mix? Quali mezzi hanno perso terreno e quali viceversa hanno visto incrementare il proprio valore? È difficile generalizzare, perché il mix può cambiare significativamente in funzione del-

l’obiettivo finale del messaggio. La combinazione tv/web è spesso vincente, ma radio e affissione possono giocare un ruolo importante in termini di versatilità e memorabilità. In generale, registriamo un incremento degli investimenti sul digitale per la capacità di questo mezzo di integrare e amplificare l’efficacia degli altri media. Ad esempio, la videocomunicazione digitale o il second screen rafforzano ricordo ed efficacia dello spot televisivo, mentre i canali social amplificano gli eventi live, incrementando il livello di engagement.

La diffusione del digitale ha rivoluzionato l’approccio alla comunicazione di impresa, favorendo la definizione di strategie sempre più integrate. Come si è mossa Sisal? Abbiamo fatto leva sul digitale per mettere al centro il cliente e seguirlo lungo tutto il journey, per arricchirne l’esperienza e rafforzare la relazione con il brand. Abbiamo investito in search, piattaforme di geolocalizzazione, canali social e mobile application, per presidiare tutti i touchpoint. Il digitale ha anche un livello di targettizzazione maggiore e la sua applicazione real time ci consente di fare attività più mirate. Ma l’obiettivo è integrare tutti i mezzi, calibrare efficacemente il media mix per essere sempre contestuali con contenuti di qualità. Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio? In generale, il messaggio tende oggi a privilegiare le storie e le emozioni, con l’obiettivo di coinvolgere il target, più che convincerlo, e di creare empatia tra brand e pubblico. La vera sfida è dunque costruire una relazione con la marca nel lungo periodo conciliando al contempo gli obiettivi di vendita nel breve. Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che, in questi anni, ha cambiato il modo di relazionarsi coi media? E come è evoluto il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione? Dobbiamo guardare il destinatario del mes-

Simone Rugiati e il suo ‘risotto del sorriso’ creato per il lancio del nuovo SuperEnalotto, durante la serata di presentazione alla stampa

_57_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_aziende

La campagna pubblicitaria integrata a supporto del nuovo SuperEnalotto, che ha visto protagonisti i ricevitori Sisal, in quanto punto di contatto privilegiato con i consumatori

saggio come uno stakeholder, interessato non solo al consumo dei nostri beni, ma anche ai valori e ai comportamenti dell’azien-

Conferenza stampa presso il Comune di Napoli, in occasione dell’iniziativa la ‘Città del Sorriso’. Da sinistra, Marco Caccavale, direttore Bu Lottery Sisal, i cinque componenti dei Pooh con in mezzo il sindaco di Napoli, Luigi De Magistris, ed Emilio Petrone, Ad Sisal

da. In questa direzione, l’ascolto del conversato online e l’interazione con i clienti è una fonte preziosissima di informazioni. Se il rapporto tra marca e stakeholder diventa sempre più diretto e allargato a nuovi touchpoint, tanto più è necessario un coordinamento strategico con i partner di comunicazione per garantire una gestione integrata della comunicazione. Questa sinergia prevede, inoltre, la condivisione delle dinamiche di business e di mercato, per sviluppare approcci creativi in grado di rispondere alle reali necessità delle marche.

_58_

Ci descrive una vostra case history particolarmente rappresentativa? Il lancio del nuovo SuperEnalotto, effettuato a gennaio di quest’anno (con il supporto delle agenzie Dlv Bbdo, Omd, Alkemy, Nmk, The Hive, ndr) può essere un esempio di strategia integrata. L’idea creativa, condivisa per veicolare le novità di prodotto, è stata quella del sorriso, che è diventato il nuovo segno grafico distintivo dell’identità visiva della marca e ha rappresentato il fil rouge del piano di comunicazione. Così il sorriso è stato interpretato nelle proposte di Smiling Food di Simone Rugiati e di Smiling Drink di Mirko Turconi, nel corso della serata di presentazione del nuovo SuperEnalotto alla stampa e agli stakeholder istituzionali. Per l’evento di lancio consumer, abbiamo consacrato e trasformato Napoli nella ‘Città del Sorriso’, organizzando una grande festa con animazioni, cabaret ed eventi musicali open air nelle piazze della città. L’iniziativa è stata ripresa in tempo reale su Twitter con l’hashtag #DammiSoloUnSorriso, in onore alla band dei Pooh, che ha partecipato con un saluto in piazza Dante. Il sorriso è anche il protagonista della campagna pubblicitaria multimediale su stampa, affissione, radio, web e long video tv. Per raccontare le novità di SuperEnalotto abbiamo scelto dei testimonial d’eccezione: i ricevitori Sisal che ogni giorno sono il prezioso punto di contatto con i nostri consumatori. A seguito di una fase di recruiting, otto di loro, in rappresentanza della rete di 45.000 ricevitorie, sono diventati gli ambasciatori delle novità di marca, raccontando storie divertenti accadute proprio nelle loro ricevitorie. Questo piano integrato ha consentito di conseguire risultati rilevanti, sia in termini di comunicazione sia di business. A un mese dal lancio, il nuovo SuperEnalotto è infatti cresciuto a doppia cifra, guadagnando sempre più consenso presso il nostro pubblico. nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori

Premio dell’Editore Migliore Agenzia Indipendente

THE BIG NOW, DINAMISMO D’ANTICIPO L’AGENZIA CAPITANATA DA EMANUELE NENNA SALE SUL PODIO DEGLI NC AWARDS IN QUALITÀ DI ‘MIGLIORE AGENZIA INDIPENDENTE’. UN RICONOSCIMENTO ALLE PERFORMANCE E ALLA FILOSOFIA OPERATIVA DEL TEAM, CARATTERIZZATO DALLA CAPACITÀ DI ANTICIPARE I TREND E PROPORRE FORMAT INNOVATIVI, A LIVELLO NAZIONALE E INTERNAZIONALE. DI FRANCESCA FIORENTINO

“Siamo imprenditori, prima di tutto. Insieme possiamo decidere, in qualsiasi momento, di creare una nuova area di business, di investire su un tipo di competenza, di rivoluzionare il modello organizzativo se ne immaginiamo uno migliore”. Esordisce così Emanuele Nenna, co-founder & ceo The Big Now, al quale abbiamo chiesto di raccontarci quali siano i punti di forza della ‘Migliore Agenzia Indipendente’ dell’anno. “Credo sia questa l’arma che ci consente di essere focalizzati sul presente - prosegue e che fa la differenza. Appena ci accorgiamo che il mondo è un po’ più avanti, facciamo uno scatto. E a volte proviamo addirittura ad anticiparlo. Non sempre, ma qualche volta ci è riuscito”.

l’estero. Abbiamo valutato l’Africa, scelta ritenuta da molti particolarmente ‘creativa’. I primi due anni sono stati difficili, avevamo portato laggiù un tipo di agenzia che non serviva ancora. Ma ora che serve, conosciamo bene il territorio e partiamo in pole position in un mercato che tutti accreditano come quello del futuro. Quali sono i vantaggi e quali invece le criticità dell’essere una realtà indipendente? I vantaggi di essere indipendenti sono tanti: prima di tutto velocità e reattività. Per i

Come nel caso dell’intuizione di aprire una sede in Ghana? Sì, è un buon esempio. Avevamo voglia di crescere e stavamo pensando a una sede al-

I quattro soci fondatori di The Big Now Stefano Pagani, Massimiliano Chiesa, Alessia Oggiano, Emanuele Nenna (ceo)

_60_

clienti un ulteriore vantaggio sta nelle nostre motivazioni: per statuto dobbiamo crescere insieme a loro, fare sempre qualcosa in più, perché il nostro successo è legato al loro. Non abbiamo le spalle coperte: o ce la mettiamo tutta, o ci rimettiamo i nostri soldi. Svantaggi? Una volta le agenzie indipendenti erano escluse dalle opportunità più importanti, appannaggio dei grandi network. Ora il mondo sta cambiando, e quasi tutte le porte si possono aprire. Anche ai clienti internazionali piacciono le realtà indipendenti, se professionalmente all’altezza.

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori_nc

Da gennaio The Big Now gestisce tutti i social media di Coca-Cola

Ci descrive nel dettaglio le performance 2015/2016 e le motivazioni che vi hanno portato a raggiungere questi traguardi? Intanto siamo diventati più di cento, sommando Milano, Roma e Accra. Abbiamo chiuso il 2015 con un fatturato cresciuto di una volta e mezzo in due anni, riportando utili su tutte e tre le sedi. Nel 2016 ci siamo trasformati in SpA, per suggellare il consolidamento. Nel 2015 è nata la unit Low, specializzata in lusso, fashion & lifestyle. L’abbiamo creata portando in casa competenze di alto profilo: designer, fashion editor, fotografi, strategist. Lo stesso stiamo facendo con i contenuti video: a breve è previsto il lancio di The Big Angle, una micro casa di produzione, con un posizionamento che farà parlare di sé.

la Rete. Un altro esempio sono le ‘Auditions’: ogni mese dedichiamo un’intera giornata a incontrare talenti che gravitano intorno al mondo della comunicazione. Persone, a volte personaggi, a cui è difficile affibbiare un’etichetta, un job title. Confrontarci con loro significa tenere le antenne alte, intercettare il cambiamento del mercato ancora prima che avvenga. Il vostro portfolio è composto da tanti clienti consolidati, ma anche da numerosi nuovi clienti… Tra il 2015 e il 2016 abbiamo alzato moltissimo la percentuale di gare vinte. Tra queste, la gara internazionale per il Sud Tirolo

Cosa significa essere un’agenzia ‘dinamica’? Essere dinamici significa tutto quello che abbiamo detto prima, oltre al fatto di sapere cogliere opportunità in tempo reale. Qualche esempio: abbiamo sviluppato, insieme a Teia, una dashboard (chiamata Hot Now) che ci consente di monitorare in tempo reale trend, insight e novità tecnologiche del-

Il concept ‘l’arte del blending’ della campagna Oleificio Zucchi racconta come sia la capacità di selezionare e mixare i migliori oli a fare la differenza

_61_

(insieme a Golden Dudes, ndr), la gestione dei social Coca-Cola, la campagna integrata per il lancio di Foolish Watch, un contratto digital e on the ground per Actimel, diversi progetti Pirelli, la gestione digital di Novotel, la nuova campagna Quixa, quella di lancio dell’evento Wdw di Ducati, la gestione del digital per Polase e la strategia di posizionamento di Sos Villaggi. Sul fronte luxury e fashion, la unit Low ha portato in agenzia Pomellato, Garage Custom Italia, il Gruppo Albini, Dedar, Motivi, Folli Follie e il progetto di lancio in Italia di NYX Cosmetics (L’Oréal). Soprattutto, abbiamo confermato, anche con nuove gare, quasi i principali clienti che ci seguono dal 2014. Tra questi, in ordine sparso: Fox International Channels Italy, Oleificio Zucchi, Nestlé Nutrition e Formaggino Mio, Mondadori Education, Terranova, Acqua di Parma. E aggiungo con orgoglio Nescafé Dolce Gusto, che recentemente ha indetto una gara e, per il nono anno consecutivo, rimane in The Big Now. Ci descrive recenti case history particolarmente rappresentative? Da gennaio gestiamo i social media CocaCola. Alcune idee sono state così apprezzate che alcuni paesi esteri ci hanno chiesto di poterle adattare: la buona creatività genera nuovo business. Per Oleificio Zucchi, invece, abbiamo dato strategicamente il meglio. Un punto di debolezza (Zucchi sta a Cremona, lontano dall’immaginario poetico degli uliveti e dell’olio extra vergine di qualità, e produce i suoi oli, miscelando cultivar di varie provenienze, ndr) è stato trasformato in un punto di forza. È nato così il concept ‘l’arte del blending’, che racconta come sia la capacità di selezionare e mixare i migliori oli a fare la differenza. Giovanni Zucchi è diventato il ‘naso’ di un prodotto quasi artistico, e l’olio Zucchi si è affermato, ottenendo riconoscibilità e, soprattutto, distribuzione nelle principali insegne. nc E la storia continua…

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori

‘The Hero’ (Heineken) 1° premio (ex aequo) ‘Campagna televisiva/cinema’

‘Dacia Sponsorday - The Split’ (Renault Italia) 3° premio ‘Auto e altri veicoli’

‘Bathroom’ (Leroy Merlin) 1° premio (ex aequo) ‘Campagna televisiva/cinema’

‘The Live Tube’ (Heineken) 3° premio ‘Bevande’

PUBLICIS, AMBASCIATORI DEL ‘PRECISION MARKETING’ BASANDOSI SUI DATI OGGI DISPONIBILI RELATIVI AI CONSUMATORI, L’AGENZIA SVILUPPA PROGETTI FORTEMENTE CONNESSI CON IL VISSUTO DEL TARGET FINALE. COME BEN DIMOSTRANO I QUATTRO LAVORI RISULTATI VINCITORI AGLI NC AWARDS 2016: ‘THE HERO’, ‘BATHROOM’, ‘DACIA SPONSORDAY – THE SPLIT’ E ‘THE LIVE TUBE’. DI ILARIA MYR

Quattro premi in tre categorie, con progetti fra loro molto diversi, ma tutti accomunati dall’avere come ‘scintilla’ il vissuto reale del destinatario, intorno al quale costruire un messaggio rilevante e distintivo. Questo l’ottimo risultato ottenuto da Publicis Italia, guidata da Bruno Bertelli, agli NC Awards 2016, qui commentato da Luca Cinquepalmi e Marco Venturelli, direttori creativi esecutivi Publicis Milano. Tra i diversi riconoscimenti ottenuti da Publicis spiccano i due primi premi ex aequo nella tipologia ‘Campagna Tv/Cinema’, con le campagne ‘The Hero’ (Heineken) e ‘Bathroom’ (Leroy Merlin). C’è un filo conduttore che accomuna le due iniziative? (Cinquepalmi) Il minimo comune denominatore di questi progetti, così come di tutti i nostri lavori, è la ricerca di un insight forte connesso con un bisogno del consumatore: cerchiamo cioè sempre di trovare un

punto comune con il destinatario facendo sì che quello che si comunica dipenda dal suo vissuto e dai suoi bisogni. ‘The Hero’, ad esempio, parte da una piccola, ma importante, verità: a una donna piace di più essere accompagnata da un uomo sobrio. E anche la campagna di Leroy Merlin si basa su una riflessione tanto semplice quanto vera: la casa è la culla degli eventi grandi e piccoli della vita, e più la si personalizza più essa ci appartiene. Si tratta di una nuova forma di comunicazione, che in Publicis chiamiamo ‘preci-

Luca Cinquepalmi e Marco Venturelli, direttori creativi esecutivi Publicis Milano

_62_

sion marketing’ che, utilizzando anche i dati oggi a nostra disposizione, fa leva sulla conoscenza precisa del consumatore. Quali aspetti distintivi del vostro modus operandi vi hanno permesso di imporvi nella tipologia ‘Campagna Tv/Cinema’? (Venturelli) Sicuramente la capacità di toccare le giuste corde nel consumatore con uno storytelling forte che non banalizzi le cose di ogni giorno, ma che anzi vada a enfatizzarle. Cerchiamo sempre di sviluppare

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori_nc

La campagna ‘The Hero’ è partita da una piccola, ma importante, verità: a una donna piace di più essere accompagnata da un uomo sobrio

qualcosa di davvero rilevante, che abbia il giusto messaggio e un tono di voce distintivo. A monte c’è un lavoro molto intenso di progettazione della strategia, che - per i progetti globali - vede il coinvolgimento del nostro reparto internazionale, molto forte in quest’ambito. Ci descrive la campagna ‘The Hero’ (Heineken)? Quali gli aspetti più creativi e innovativi del progetto? (Cinquepalmi) La sfida più grande di questo film è rendere la moderazione cool agli occhi dei nostri consumatori, incoraggiando giovani adulti a bere con moderazione. Siamo partiti dall’osservazione del comportamento delle ragazze di oggi, grazie anche a una ricerca condotta in cinque Paesi su 5.000 ragazze, e abbiamo costatato che le donne sono più attratte da uomini in conIn ‘Bathroom’ (Leroy Merlin) l’occasione di modificare un bagno diventa opportunità per rafforzare la relazione padre/figlio

trollo dei loro comportamenti. Abbiamo quindi dato loro voce per ricordare ai giovani adulti che bere in eccesso è motivo di rigetto da parte delle ragazze. Il film è un susseguirsi di belle ragazze che escono infastidite da un locale, una festa, una discoteca abbandonando il loro uomo, che ha bevuto in eccesso. L’ultima scena rivela, invece, come un comportamento moderato risulti più premiante con le ragazze. Sicuramente, l’aspetto che rende unica questa campagna è l’avere scelto di parlare di donne in una pubblicità per una birra, prodotto visto prettamente come maschile. Ad aggiungere forza a questo video, magistralmente diretto da Nicolai Fuglsig, è la colonna sonora scelta, la canzone ‘I need a hero’ di Bonnie Tyler, che per l’occasione è stata cantata dalle stesse attrici del film. Passiamo a ‘Bathroom’ (Leroy Merlin). Qual è stata l’idea creativa forte su cui è stata costruita l’iniziativa? (Venturelli) Il fai da te è visto anche come

strumento per rendere il nostro ambiente più aderente alla nostra vita, come mezzo per progettare non solo spazi nuovi, ma le nuove relazioni che si vi si svilupperanno. Partendo da quel tipico momento in cui il figlio adolescente sembra non appartenere al nucleo famigliare, ecco che l’occasione di modificare un bagno diventa opportunità per ricostruire la relazione padre/figlio. Parliamo del progetto ‘Dacia Sponsorday - The Split’ (Renault Italia), terzo premio nella categoria merceologica ‘Auto e Altri Veicoli’. Quali sono gli elementi che, secondo lei, hanno reso vincente tale progetto nella categoria in questione? (Cinquepalmi) L’obiettivo era trasformare la sponsorship dell’Udinese Calcio da una semplice occasione di visibilità a uno strumento per costruire valore per il brand. Dopo avere sponsorizzato l’anno scorso le piccole imprese, questa volta Dacia ha deciso di dimostrare vicinanza a chi nel mondo dello sport ha bisogno di sostegno. Dacia e Udinese hanno quindi condiviso la propria visibilità al 50% con tre squadre di tre sport minori, che da sempre soffrono dal punto di vista economico a causa dell’indifferenza dei media. A monte c’è stato un grande lavoro di strategia, che investe in brand identity usando la piattaforma del calcio in maniera significativa. Publicis è stata premiata anche per la campagna ‘The Live Tube’ (Heineken), terzo premio nella categoria ‘Bevande’. Qual è stata la marcia in più del progetto? (Venturelli) Senza dubbio l’avere fatto leva sulla passione per il calcio di molti maschi italiani, creando una piattaforma tecnologica che permette agli utenti di partecipare live alle conversazioni sul proprio sport preferito. Un modo meraviglioso per chi, come il sottoscritto, è un vero appassionato. nc

_63_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori

‘Smart E-commerce’ (Mercedes-Benz Italia) 1° premio ‘Campagna di Comunicazione Online’ 1° premio ‘Comunicazione sul Punto Vendita/Shopper Marketing’ 2° premio ‘Auto e Altri Veicoli’

‘Suv Attack’ (Mercedes-Benz Italia) 3° premio ‘Campagna di Comunicazione Online’

GRUPPO RONCAGLIA, IDEE INTEGRATE PER RISULTATI CERTIFICATI L’AGENZIA GOVERNA L’INTERO PROCESSO CREATIVO, DALLA FASE IDEATIVA INIZIALE FINO ALL’ESECUZIONE FINALE, AVENDO SVILUPPATO AL SUO INTERNO TUTTE LE UNIT STRATEGICHE E OPERATIVE DEPUTATE ALLO SVILUPPO INTERDISCIPLINARE DEI PROGETTI DI COMUNICAZIONE. COME CONFERMATO DAI DIVERSI PREMI OTTENUTI AGLI NC AWARDS 2016. DI MARIO GARAFFA

Creatività, innovazione e performance. Sono questi i tre pilastri che stanno alla base dei progetti di comunicazione curati dal Gruppo Roncaglia, perché, come spiegato dal general manager, Armando Roncaglia, senza uno storytelling creativo, raccontato con le tecnologie più innovative, non si possono raggiungere gli obiettivi di business prefissati. Il Gruppo si è distinto agli NC Awards 2016 vincendo quattro diversi premi grazie ai progetti ‘smart e-commerce’ e ‘Suv Attack’, entrambi realizzati per il cliente Mercedes-Benz Italia. Ne parliamo, oltre che con Armando Roncaglia, anche con il client service director, Lorenzo Lorato. Cosa significa per il Gruppo Roncaglia affrontare la comunicazione con un approccio davvero integrato? Quali modelli e metodi avete messo a punto? (Lorato) Esiste un solo modo di operare: saper governare l’intero processo, sin dall’inizio. E per far ciò, occorre avere all’interno del Gruppo tutte le unit strategiche e operative, che si devono occupare dello sviluppo interdisciplinare del progetto. I nostri brainstorming vedono seduti, allo stesso tavolo, insieme a creativi e account, anche social

manager, sviluppatori digital, esperti di concorsi, e tutte quelle figure che possono contribuire a definire non una comunicazione integrata, ma un’idea integrata. Grazie a ‘smart e-commerce’, avete conquistato il primo premio ‘Campagna di Comunicazione Online’ e l’argento nella categoria ‘Auto e Altri Veicoli’. Quali sono stati gli aspetti vincenti del progetto? (Lorato) Abbiamo sfruttato i punti di forza

tipici dell’e-commerce per proporre un prodotto nuovo in questo canale di vendita. Il lancio della piattaforma è stato supportato da una importante campagna promozionale, girata totalmente in stop motion, con l’utilizzo di materiali fisici realizzati ad hoc. La creatività ha visto la produzione di ben 14 diversi soggetti, dedicati ai vari segmenti di pubblico individuati, e in linea con la precisa targettizzazione garantita dai sistemi di programmatic advertising più evoluti.

Armando Roncaglia, general manager Gruppo Roncaglia

Lorenzo Lorato, client service director Gruppo Roncaglia

_64_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori_nc

Il progetto ‘smart e-commerce’ (Gruppo Roncaglia) sostiene la vendita online delle vetture facendo leva su un’interazione audiovisiva in real time con un personal shopper, fisicamente presente accanto alla smart, il tutto all’interno di uno studio tv

Da citare anche il primo premio ‘Comunicazione sul Punto Vendita/Shopper Marketing’, raggiunto sempre con ‘smart e-commerce’. Quali innovazioni avete introdotto su fronte della shopping experience? (Lorato) Il progetto ha messo in campo un’importante innovazione volta a superare il tradizionale contatto fisico a cui siamo abituati quando scegliamo di acquistare una vettura. In particolare, abbiamo costruito un vero e proprio studio televisivo, adibito a ospitare una vettura smart. In questo modo, l’utente può guardare l’auto in

Tramite il progetto digital ‘Suv Attack’, il Gruppo Roncaglia ha supportato Mercedes-Benz Italia nel lancio di tre nuovi modelli Suv. A far la differenza l’alta targettizzazione del messaggio e la capacità di accompagnare l’utente nel corso del suo digital journey

tempo reale, direttamente sul proprio device, e avvalersi di un personal shopper, fisicamente presente accanto alla smart, che lo aiuta a scoprire la vettura attraverso una interazione audio-video in real time. Insomma una vera e propria ‘live experience’. Grazie a ‘Suv Attack’ avete ottenuto, inoltre, il terzo posto ‘Campagna di Comunicazione Online, Siti Corporate e Micrositi’. Quali aspetti hanno fatto la differenza in questo caso? (Lorato) Si tratta di un progetto digital molto articolato che abbiamo realizzato per comunicare uno dei lanci più ambiziosi di Mercedes-Benz: l’ingresso sul mercato, in contemporanea, di tre nuovi modelli Suv. In particolare, abbiamo realizzato un percorso che, partendo dai banner pianificati sulle testate e sui siti in target, ha condotto gli utenti a landing customizzate - ne

abbiamo realizzate sette diverse - in base al sito e al sistema operativo di provenienza. Con l’intento di mostrare come i Suv Mercedes siano in grado di dare il meglio su ogni terreno, anche a livello digital. Concepita in piena integrazione con la strategia media, e supportata da un piano social che ha replicato il concetto di domination sulle pagine e i profili di Mercedes-Benz, la campagna ha portato oltre 500mila visite alle landing e al sito corporate nel periodo di flight (+30% rispetto alla media, ndr), con un conversion rate sei volte superiore rispetto al benchmark lanci di settore. Passiamo ai dati di business. Come avete chiuso il 2015 sul fronte del fatturato? Come sta andando il 2016? (Roncaglia) Dopo diversi anni in cui abbiamo registrato una crescita media tra il 15% e il 20%, il 2015 è stato l’anno dei record, in cui, oltre alla conferma dei principali clienti, come per esempio il Gruppo Daimler e Unieuro, abbiamo acquisito nuovi importanti budget, tra cui la gestione della loyalty Enel. Ma il vero record, lo aspettiamo per il 2016. Il mercato sembra apprezzare molto la nostra formula: creatività, tecnologia e performance. E, visti i contatti e le gare in corso, siamo molto fiduciosi relativamente a un 2016 pieno di soddisfazioni. Quali sono i principali progetti che avete in cantiere? (Roncaglia) Dal punto di vista tecnico, sono diverse le innovazioni che stiamo portando avanti, in particolare nell’area del mobile, della virtual reality e delle implicazioni in termini di business che questi strumenti possono fornire al mondo della comunicazione e dell’esperienza di brand. Inoltre, ci accingiamo ad aprire la sede di Milano, mercato già ricco di agenzie, ma dove riteniamo di poter dire la nostra. nc

_65_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_vincitori ‘Punto su di te - Gender Salary Gap’ (Fondazione Pubblicità e Progresso) 3° premio ‘Best Holistic Campaign’ 1° premio ‘Non Profit/Sociale/Csr’

‘The Christmas Exchange’ (Vodafone) 1° premio (ex aequo) ‘Viral/Mobile Mktg’ 2° premio ‘Progetto Direct/Mktg Rel.’ 2° premio BFE ‘Branded Content’ ‘Tachimetro’ (Vodafone) 2° premio (ex aequo) ‘Campagna Esterna’

YOUNG & RUBICAM, LA FORZA DELLA BUSINESS CLIENT INTIMACY PROFONDITÀ DI PENSIERO E PRECISIONE ESECUTIVA, MA SOPRATTUTTO CAPACITÀ DI ENTRARE IN DIRETTO CONTATTO CON LE DINAMICHE DI BUSINESS DELLE AZIENDE. SONO QUESTE LE QUALITÀ CHE PERMETTONO ALL’AGENZIA DI ELABORARE PROGETTI INTEGRATI, IN GRADO DI GENERARE RISULTATI RILEVANTI E MISURABILI. COME CONFERMATO DAI TANTI PREMI RICEVUTI, NEGLI ANNI, AGLI NC AWARDS E AGLI NC DIGITAL AWARDS. DI MARIO GARAFFA

Il dialogo quotidiano tra agenzia e cliente rappresenta il punto di partenza per creare progetti di comunicazione articolati e coerenti, capaci di incontrare la sensibilità del pubblico, intercettandone i bisogni. Sono queste, in estrema sintesi, le coordinate fondamentali che indirizzano il modus operandi di Young & Rubicam, agenzia vincitrice - nel corso di questi anni - di numerosi premi agli NC Awards e agli NC Digital Awards. Per fare il punto sulle principali tendenze e sui maggiori cambiamenti che hanno caratterizzato sia l’agenzia sia il settore della comunicazione dal 2007, anno di nascita della rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione e degli NC Awards, a oggi, abbiamo intervistato il president & chief creative officer, Vicky Gitto, e la ceo Simona Maggini.

Come è cambiato l’approccio creativo di Young & Rubicam nel corso degli ultimi anni? (Gitto) Un tempo arrivavano dei brief per riempire con creatività degli spazi media pre-acquistati, oggi la comunicazione va intesa come un journey, un percorso organi-

co all’interno del quale il consumatore si muove attraversando tutti i touch point di marca. Come in ogni viaggio, il primo passo è sempre il più importante e nel nostro caso non è ancora l’idea creativa, ma il brief stesso. Per questo crediamo che il dialogo costante tra agenzia e cliente sia la base per realizzare i progetti di comunicazione di cui il mercato ha effettivamente bisogno. Gitto, lei ha conquistato quattro volte il titolo di ‘Creativo dell’Anno’ agli NC Awards e una volta quello di ‘Creativo Digital dell’Anno’ agli NC Digital Awards. Quali sono le caratteristiche che deve avere oggi un creativo per fare davvero la differenza? (Gitto) Comprendere a fondo le reali esigenze del cliente e rispondere con velocità, precisione e freschezza, aggiornando costantemente le soluzioni proposte. Ho sempre considerato questi riconoscimenti come un punto di arrivo nel percorso professionale fatto con le agenzie in cui sono stato chiamato a lavorare. Il valore principale risiede nel fatto che si tratta di

Vicky Gitto, chairman & chief creative officer Y&R Italia/VML

_66_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_vincitori_nc

Il progetto Vodafone ‘The Christmas Exchange’, firmato Y&R/Vml, ha fatto leva su un branded content in tre puntate, realizzato insieme ai The Jakal (YouTubers). Obiettivo: coinvolgere gli utenti della pagina Facebook del brand, per poi portarli a visitare gli store Vodafone

premi assegnati da una giuria composta dai più importanti clienti locali e internazionali rappresentati nel nostro mercato. Se loro decretano che i tuoi lavori sono i migliori, allora lo sono veramente, perché sono loro i nostri principali interlocutori, quelli che rendono credibili o meno i progetti sviluppati. Può fare due esempi - uno di qualche anno fa e uno recente - di vostri progetti particolarmente rappresentativi dell’evoluzione della comunicazione pubblicitaria? (Gitto) Un esempio che sembra ormai lontanissimo è Danacol ‘Adotta un paese’, con cui abbiamo vinto l’edizione 2012 degli NC Awards. In quell’occasione, per informare ed educare i consumatori sul tema del colesterolo, Danacol ha realmente ‘adottato’ il paese di Castell’Arquato (Provincia di Piacenza, ndr) invitando oltre 3.000 famiglie a seguire realmente il Piano Danacol, e dimostrando di riuscire a ridurre il colesterolo di tutto il paese del 10% in sole tre settimane. Il ritorno mediatico fu enorme, così come la ricaduta sul traffico del sito (+165% di contatti al sito, ndr). Negli ultimi anni, i social media hanno conquistato un ruolo importante nel media-mix, al punto tale che oggi può succedere anche che siano il driver principale di una campagna di successo. Ne è prova il nostro recente progetto Vodafone ‘The Christmas Exchange’, dove, con un branded content in tre puntate, realizzato insieme agli YouTuber, The Jakal, abbiamo

coinvolto i fan della pagina Facebook del brand per tutto il periodo natalizio. Per poi portarli a visitare gli store nei giorni immediatamente successivi alle feste. Utilizzando una video content strategy completamente basata su Facebook, siamo riusciti ad aumentare le visite in-store del 1.600% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, a dimostrazione del fatto che non ci sono più barriere tra media on e offline. I contenuti video che abbiamo creato sono stati inoltre ripresi dai principali telegiornali italiani, garantendo un ritorno davvero importante per il brand anche in termini di earned media. Come si è organizzata Y&R/VML al suo interno per stare al passo con i cambiamenti che stanno caratterizzando il panorama della comunicazione? (Maggini) Siamo stati tra i primi player a

incubare una unit digitale al suo interno, a credere in un approccio consulenziale e di partneship con le aziende clienti. Inoltre, abbiamo investito nell’area del marketing strategico e in un tool proprietario nella misurazione dell’equity di marca, il Brand Asset Valuator. Senza contare le collaborazioni esterne con Google, Sky e YouTube, e il nostro essere profondamente radicati nel mercato italiano, ma con ramificazioni internazionali uniche e rilevanti. Qual è, a suo avviso, la principale sfida che le grandi agenzie di comunicazione, come Y&R/VML, hanno dovuto affrontare in questi ultimi anni? (Maggini) La principale sfida che tutte le grandi agenzie stanno affrontando è il cambio di business model. Partita che non è ancora stata completata e purtroppo nemmeno vinta, ma si intravedono segnali positivi e promettenti. Il cambio di paradigma non può avvenire senza una profonda revisione dei profili e delle professionalità. Y&R sta investendo nei talenti anche e soprattutto premiando e facendo crescere figure già presenti in agenzia e combinandole con ingressi mirati e bilanciati dall’esterno. Young & Rubicam ha vinto per tre volte il titolo di Best Holistic Agency agli NC Awards, e una volta quello di Best Digital Agency agli NC Digital Awards. Quali sono i plus che le hanno fatto meritare questi premi? (Maggini) La profondità di pensiero e la precisione esecutiva. Ma soprattutto una business client intimacy che è tra le sue caratteristiche principali. Solo entrando in diretto contatto con le dinamiche di business delle aziende possiamo restituire progetti integrati e rotondi che siano anche in grado di generare risultati e Roi misurabili e rilevanti. nc

Simona Maggini, ceo Y&R Italia/VML

_67_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori ‘The Christmas Exchange’ 1° premio (ex aequo) ‘Viral/Mobile Mktg’ 2° premio ‘Progetto Direct/Mktg Rel.’ 2° premio BFE ‘Branded Content’

‘Arcata Stazione Centrale Tachimetro’ 2° premio (ex aequo) ‘Campagna Esterna’ ‘20 anni di Vodafone’ 1° premio BFE ‘Native Adv’

VODAFONE, QUALITÀ E CREATIVITÀ ATTENZIONE AL CLIENTE E DESIDERIO DI INNOVARE RAPPRESENTANO IL FILE ROUGE DELLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DELL’AZIENDA, CHE HA RECENTEMENTE FESTEGGIATO 20 ANNI DI SUCCESSI. UNA FILOSOFIA E UN TRAGUARDO PREMIATI ANCHE AGLI NC AWARDS E AL NUOVO PREMIO BRAND FOR ENTERTAINMENT CON NUMEROSI RICONOSCIMENTI. DI MARINA BELLANTONI

Da sempre, il dna di Vodafone è caratterizzato dall’attenzione al cliente e dalla voglia di innovare attraverso servizi e network di altissima qualità. In quest’ultimo anno ha cercato di rendere evidente quello che il brand rappresenta, costruendo un’equity chiara e distintiva. “Il nostro linguaggio - spiega Nicola Novellone, head of brand & advertising - varia a seconda del mezzo utilizzato. Iniziative come ‘Olivia’ e ‘The Christmas Exchange’ con i The Jackal dimostrano che oggi, per avere successo in comunicazione, è necessario rispettare il linguaggio del singolo mezzo utilizzato e soprattutto, attraverso un lavoro di qualità e di ingaggio, creare un vero link tra l’output creativo e chi ne usufruisce”. In tv il brand ha, invece, preferito un linguaggio molto diretto usando una star internazionale come Bruce Willis, invertendo il paradigma della star ‘testimonial’ e i risultati confermano la positività della scelta. Sicuramente, anche il digitale

sta diventando sempre più importante, non solo in un’ottica di visibilità e performance, ma anche di engagement soprattutto attraverso i social. “L’obiettivo - continua Novellone - in ogni caso è quello di dare valore alle nostre comunicazioni attraverso messaggi rilevanti per i clienti”. Un esem-

pio? I tre progetti di comunicazione vincitori agli NC Awards: ‘The Christmas Exchange’ e ‘Arcata Stazione Centrale Tachimetro’, firmati dall’agenzia Y&R/Vml, e ‘20 anni di Vodafone’. Vodafone si è distinta agli NC Awards 2016 ottenendo diversi riconoscimenti. C’è un filo conduttore che accomuna i progetti premiati? La ricerca della qualità, dall’idea all’execution. La nostra attenzione ai dettagli è massima su qualsiasi progetto. Dalla campagna televisiva al piccolo poster presente sull’ascensore del nostro ufficio, il rispetto per la creatività e per il nostro brand è massimo. Grazie a ‘The Christmas Exchange’, avete conquistato il 1° premio (ex aequo) ‘Viral/Mobile Marketing’ e il 2° ‘Progetto Direct/Mktg Relazionale’ e ‘Brand for Entertainment/Branded Content’. Può descriverci la campagna, evidenziandone gli aspetti più creativi e innovativi? Con questa campagna ci siamo posti l’obiettivo di trasformare l’engagement in drive to store. Infatti, tutto il progetto è

Nicola Novellone, head of brand & advertising

_68_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori_nc

Con ‘20 anni di Vodafone’, l’azienda ha voluto aggiungere un boost nativo/digitale attraverso la capacità di un editore come Condè Nast nel generare buzz e views al progetto stesso

stato concepito con kpi di ‘pedonabilità’ nei nostri negozi. A tale scopo, abbiamo coinvolto influencer/youtuber e realizzato tre video content divertenti sul tema ‘Cose che possono andare storte a Natale’ e, in particolare, ‘I regali brutti’, per poi ingaggiare i consumatori in una promo-activation che consentisse loro di cambiare i regali brutti con un servizio/prodotto Vodafone. Il progetto è partito dai social, è diventato virale ed è stato riportato sulle

La campagna ‘Arcata Stazione Centrale Tachimetro’ ha utilizzato un key visual facilmente riconoscibile: il tachimetro delle autovetture, elemento istantaneamente associabile alla velocità

principali testate giornalistiche nazionali, al cinema e nei principali TG nazionali ed è atterrato sul territorio portando gli utenti negli store Vodafone. Risultati: +1.000% traffic to store; 7 milioni di view organiche; 65.000.000 impression; 500.000 interazioni; 750mila euro di media earning. Con l’iniziativa ‘20 anni di Vodafone’ avete, inoltre, centrato il primo premio ‘Brand For Entertainment 2016 / Native Adv’. Ci parla del progetto mettendo in risalto i punti di forza in termini di branded entertainment e native adv? Vent’anni fa Vodafone è entrata nella vita degli italiani per aiutarli a comunicare. Per festeggiare in modo davvero speciale questo compleanno, abbiamo deciso di rega-

_69_

lare una storia d’amore a tutti. La creatività è stata sviluppa attraverso un corto da 210 secondi, amplificato attraverso un piano di native advertising. Grandi firme e illustratori hanno realizzato articoli nativi sulle maggiori testate Condè Nast (GQ, Wired, Vanity Fair, ndr) per rendere i temi chiave del video il buzz del momento. Abbiamo voluto aggiungere un boost nativo/ digitale attraverso la capacità di un editore come Condè Nast nel generare buzz e views al progetto stesso. In fase di sviluppo dell’idea abbiamo lavorato con l’editore per ‘embeddare’ i concetti chiave della campagna sui portali, lavorando naturalmente in un’ottica di target-relevance e di reach. I risultati sono stati eccezionali: brand video più visto su YouTube nel 2015 in Italia, 650.000 view in formato breve con 3 milioni di reach. Da citare, infine, l’iniziativa ‘Arcata Stazione Centrale Tachimetro’, grazie alla quale Vodafone ha conquistato il 2° premio (ex aequo) ‘Campagna Esterna’. Quali sono gli elementi vincenti del progett? L’impatto e l’innovazione. La capacità di usare degli spazi solitamente ‘piatti’ e renderli ‘vivi’ permette di attrarre l’attenzione delle persone in un luogo solitamente statico. Vodafone ha la Fibra più veloce di Milano (oggi fino a 500 Mbps, ndr), abbiamo semplicemente voluto dirlo a tutti nel modo più impattante possibile. Come? Con un’affissione di grande impatto visivo, nel luogo più popoloso della città più veloce d’Italia. La campagna utilizza un key visual facilmente riconoscibile, immediato: il tachimetro delle autovetture, elemento istantaneamente associabile alla velocità. La soluzione creativa è stata studiata ad hoc per l’architettura della Stazione Centrale di Milano. Ottimi i risultati: oltre 405mila view al giorno. nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori

‘Perugina Creme Missione Dolcezza’ (Lnpf) 1° premio ‘Campagna Radio’

‘Barilla C’è una Buona Differenza’ (Barilla) 2° premio ‘Comunicazione sul Pdv/Shopper mktg’

LIVING BRANDS, ENGAGEMENT DA PODIO A TRE ANNI DALLA FONDAZIONE, L’APPROCCIO CREATIVO E STRATEGICO, LA DEDIZIONE AL CLIENTE E LA CURA VERSO IL DETTAGLIO FANNO CONQUISTARE ALL’AGENZIA IL PRIMO PREMIO ‘CAMPAGNA RADIO’, CON IL PROGETTO FIRMATO PER PERUGINA, E IL SECONDO ‘SHOPPER MKTG’ CON IL PROGETTO BARILLA. DI MARINA BELLANTONI

Living Brands è stata fondata tre anni fa con un’idea chiara: partire dalle persone, dai consumatori, dagli shopper. Osservarne e studiarne pensieri, abitudini, bisogni, emozioni, per riuscire a dare vita a un approccio creativo e strategico mai fine a se stesso, ma piuttosto orientato a far interagire in maniera efficace e virtuosa le marche e le loro audience. Tra i punti di forza della struttura spicca la capacità di coinvolgere i consumatori in modo attivo, sia lontano sia vicino al punto vendita. “Non abbiamo un modello precostituito - spiega Francesco Antinolfi, partner & creative director -, il nostro è un approccio creativo e strategico orientato a rispondere in maniera ‘tailorizzata’ a ciascun brief. Per questo motivo siamo soliti trasferire ai clienti la nostra capacità di ascoltare i loro problemi, i loro obiettivi, per po-

ter partire da essi e progettare soluzioni ad hoc, siano esse piattaforme di comunicazione integrata, brand activation, shopper activation o digital activation. È stato in passato il caso di Barilla, con progetti co-

me Casa Barilla, la ‘Do You Ringo Championship’ e ‘Oggi Pasta con?’, è il caso oggi di Mattel con il progetto ‘Thomas and Friends’, di Valsoia con i ‘Menù del Benessere’, di Perugina ‘Creme con la campagna Missione Dolcezza’, di Voiello con la piattaforma di comunicazione non convenzionale ‘L’Oro di Napoli’ e di nuovi progetti di comunicazione integrata che saranno on air a brevissimo”. Living Brands ha conquistato il primo premio ‘Campagna Radio’ con ‘Perugina Creme Missione Dolcezza’ (Lnpf). Può evidenziarne gli aspetti più creativi e innovativi? Abbiamo risposto a un brief ‘aperto’, in cui si chiedeva di dare vita a una attivazione di marca che fosse capace di incrementare la brand awareness di Perugina Creme e Perugina Dessert Freschi, il suo positioning di prodotto ‘indulgence’ e, allo stesso tempo, stimolare il target all’acquisto. Lo abbiamo fatto, tenendo conto a pieno del budget a disposizione del cliente, ideando ed eseguendo in tutte le fasi una piattaforma di consumer engagement a 360° con la partnership media della radio più

Francesco Antinolfi, partner & creative director

_70_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori_nc

‘Perugina Creme Missione Dolcezza’ ha previsto una piattaforma di consumer engagement a 360°, con la partnership media della radio Rtl 102.5

ascoltata d’Italia: Rtl 102.5. È nata così ‘Perugina Creme Missione Dolcezza’. Questo l’insight creativo: sette speaker si sono dati una missione, addolcire la giornata di quanti più ascoltatori possibile e, per riuscirci, si sono rivolti a Perugina Creme e a tutta la gamma di Perugina Dessert Freschi. Hanno così deciso di regalare ogni giorno a un ascoltatore un anno di Dolcezza con Perugina Creme e, a estrazione finale per

‘Barilla C’è una Buona Differenza’, un momento di interazione tra lo chef Barilla e gli shopper del mall Carosello di Carugate

tre ascoltatori, una giornata straordinaria da trascorrere in radio, coccolati dal loro speaker preferito. Con tanto di partecipazione alla diretta radiofonica e televisiva, ospiti della trasmissione condotta dallo speaker scelto e degustazione del proprio gusto preferito di Perugina Creme. Abbiamo voluto, insomma, utilizzare il mezzo radiofonico non semplicemente come canale di un messaggio pubblicitario da amplificare, ma come strumento ingaggiante e coinvolgente, valorizzando a pieno la relazione e il feeling empatico che l’emittente e i suoi top speaker hanno sviluppato negli anni con la propria audience.

_71_

Da citare anche l’argento nella tipologia ‘Comunicazione sul Pdv/Shopper Mktg’, ottenuto grazie a ‘Barilla c’è una Buona Differenza’. Ci descrive l’iniziativa, evidenziando le idee creative vincenti? Da tre anni a questa parte, siamo impegnati costantemente al fianco del cliente Barilla per le attività di shopper marketing, nel 2013 e 2014 con ‘Oggi Pasta con?’ e nel 2015 con ‘C’è una Buona Differenza’. Quest’ultima, aveva l’obbiettivo specifico di presidiare il canale della Gdo (top 40 ipermercati italiani, ndr) per interagire con gli shopper, coinvolgendoli in un’esperienza di marca fortemente valoriale, capace allo stesso tempo di veicolare la prova dei due formati eroe rinnovati (Spaghetti N.5 e Penne Rigate, ndr) e stimolare all’acquisto multiplo attraverso una meccanica promozionale a più soglie. Chiudiamo con una domanda sul futuro. Qualche progetto in caniere? Dal primo anno, in cui lavorammo a quattro progetti per due clienti, abbiamo chiuso il 2015 con 17 clienti attivi e 22 progetti ideati ed eseguiti in tutti i loro touch point. E il 2016 si prevede ancor più interessante, al di là della crescita, per il numero di gare vinte, nuovi clienti acquisiti e tipologie di progetti molto innovativi e, per questo, per noi, estremamente sfidanti ed entusiasmanti. Tra questi siamo orgogliosi di poter vantare una shopper activation integrata a 360° per due brand di Campari, un piano triennale di comunicazione integrata per il brand I Provenzali, il piano annuale di attività promozionali sui brand Electrolux ed Aeg. Per non parlare della continuità su clienti prestigiosi con cui ci fregiamo di lavorare da molti anni, in primis Barilla su Barilla brand, Voiello e brand corporate, ma anche di Angelini con Amuchina, Lidl, Mattel con Thomas and Friends e Cesare Attolini. nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori

‘Quasi Amici’ (Pasta Garofalo) 1° premio BFE ‘Branded Content’

PESCEROSSO, 10 IN BRANDED CONTENT NELL’AMBITO DEL NUOVO PREMIO ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’, L’ORO PER IL MIGLIOR PROGETTO DI ‘BRANDED CONTENT’ È STATO ASSEGNATO ALLA CAMPAGNA ‘QUASI AMICI’ DI PASTA GAROFALO. UNA SFIDA, DAL PUNTO DI VISTA CREATIVO E PRODUTTIVO, VINTA DALL’AFFIATATO TEAM DI PESCEROSSO. DI MARINA BELLANTONI

“Siamo felici di aver vinto questo premio con un progetto a cui siamo molto legati”. Queste le parole entusiastiche di Benedetto Condreas, ceo e fondatore Pescerosso, alla notizia di aver vinto il riconoscimento per il miglior ‘Branded Content’, all’interno del nuovo premio ‘Brand for Entertainment’, grazie al progetto ‘Quasi Amici’ realizzato per Pasta Garofalo.

sincero e mai banale. Individuare nella rivalità ‘positiva’ tra le giovani tifoserie il fil rouge narrativo di questo format è stata la chiave che ci ha consentito di realizzare un prodotto di cui siamo molto orgogliosi. Abbiamo portato l’ospitalità di Garofalo in

Quali sono gli aspetti più creativi e innovativi di ‘Quasi Amici’ che vi hanno consentito di ricevere tale riconoscimento? La sponsorizzazione del Napoli da parte di Pasta Garofalo si è presentata sin dall’inizio come una grandissima opportunità dal punto di vista creativo e come un’enorme sfida dal punto di vista produttivo. Quasi Amici nasce dall’intento di mettere in luce i valori che accomunano il brand con il mondo del calcio attraverso un punto di vista

campo, proponendo un contenuto di qualità in collaborazione con SkySport e raccontando un campionato diverso, probabilmente migliore, visto con gli occhi dei più giovani. È proprio in questo che credo si possa individuare l’innovazione maggiore, nella qualità del contenuto proposto, al di là di un’arida esigenza proposta dal marketing. Grazie a progetti di branded content come questi, il marchio riesce a essere protagonista senza praticamente apparire mai, dando spazio alla creatività e dialogando con i propri spettatori in modo nuovo e paritetico. Quanto c’è dell’anima di Pescerosso in questo progetto? Tutto. Nell’anima di Pescerosso intanto c’è un mix equilibrato di pasta e pallone sin dalla sua nascita e non poteva capitarci per le mani un progetto più ‘azzeccato’. In secondo luogo i progetti di branded content sono il nostro territorio per eccellenza e una delle nostre ambizioni come agenzia è quella di portare a bordo sempre più clienti su progetti di comunicazione di questo tipo perché crediamo fermamente nella loro efficacia.

Benedetto Condreas, ceo e fondatore Pescerosso

_72_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori_nc

Niko Romito: Bomba, logo, brand identity, retail

packaging. Quello che però ci distingue e ci appassiona maggiormente, come già detto, è la realizzazione di contenuti di qualità in grado di intrattenere il pubblico, rimanendo fedeli ai valori del nostro cliente. Come ambito ‘merceologico’, invece, pur avendo toccato negli anni argomenti molto diversi, non possiamo negare una marcata esperienza nel food (oltre a seguire da sempre Pasta Garofalo, Pescerosso cura l’immagine di uno chef stellato e dei suoi diversi progetti, ndr) e una forte esperienza in campo sportivo, con Nike come cliente con cui lavoriamo dal primo giorno. Qual è la vostra opinione in merito alla nascita del nuovo premio ‘Brand for Entertainment’, nel quale vi siete distinti? L’entertainment è la nostra categoria del cuore, e dentro al concetto di entertainment amiamo includere anche il mondo della cultura e dell’arte. Forse l’Italia arranca un po’ rispetto al resto del mondo in questo settore, ma la nascita di questo nuovo premio è un segnale importante sul fronte della comunicazione e uno stimolo a cercare soluzioni nuove per tutti i professionisti che lavorano in questo campo.

Nike: Hypervenom, Rome event

La vostra agenzia è giovane. Ci racconta quali sono i principali step della sua storia? Quali sono invece i vostri ambiti di specializzazione e i servizi che offrite ai clienti? Come tutte le realtà giovani cerchiamo di fare della flessibilità la nostra forza, avvalendoci anche di numerose collaborazioni d’eccezione come nel caso del progetto Garofalo firma il Cinema che ci ha visti lavorare con Terry Gilliam e Erri De Luca. Il core team invece è composto da 18 persone, con una business unit dedicata al design integrata nel team creativo. Come racconta il nostro sito web (www.pescerosso.com, ndr), abbiamo curato progetti molto eterogenei dal branding all’adv tradizionale, dalla progettazione e produzione di eventi fino al

Quali sono i vostri plus, la vostra marcia in più rispetto ad agenzie analoghe? Forse quello che veramente ci rende diversi è la ricerca di un’affinità reale tra agenzia e cliente. Lavoriamo per pochi clienti sviluppando molti progetti. È un lusso a cui però non vorremmo dover mai rinunciare, perché è da questo che nasce la qualità del nostro lavoro. Come si è chiuso il 2015 sul fronte del fatturato? Come sta andando il 2016 e quali sono le previsioni per la chiusura dell’anno? Il 2015 per noi si è chiuso con un fatturato di circa 3.5 milioni di euro, e l’obiettivo per quest’anno è una crescita in doppia cifra. Per concludere, c’è qualche novità, nuovo progetto di cui volete fornirci qualche anticipazione? Abbiamo molte cose in cantiere, quello che ci sentiamo di svelare è che il calcio sarà un grande tema per noi, soprattutto in prossimità di una finale di Champions League che ci vedrà attivi su Milano con la progettazione di un importante evento Nike. Una nuova sfida poi sarà immaginare il mondo del retail non solo come luogo d’acquisto o media, ma come luogo di esperienza per i consumatori, un luogo che viene progettato a partire da un puro concetto di comunicazione. nc

_73_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_vincitori

‘Boomco #Beccalitutti’ (Mattel Italy) 1° premio (ex aequo) ‘Progetto di Promozione’ 3° premio ‘Campagna Relazioni Pubbliche’

EARLY MORNING, SFIDA VINTA CON #BECCALITUTTI VERSATILITÀ, PROFESSIONALITÀ E NETWORK CONTRADDISTINGUONO DA SEMPRE L’AGENZIA GUIDATA DA LORENZO CASTELNUOVO. UN APPROCCIO VINCENTE, CONFERMATO DAL SUCCESSO OTTENUTO AGLI NC AWARDS GRAZIE AL PROGETTO REALIZZATO PER IL LANCIO ITALIANO DI BOOMCO, NUOVO BRAND DI BLASTER DI MATTEL DI MARINA BELLANTONI

Boomco #Beccalitutti’, firmato da Early Morning per Mattel, conquista il primo premio (ex aequo) nella tipologia ‘Progetto di Promozione’ e il terzo in ‘Campagna Pr’. Un successo per l’agenzia che da sempre crea piani di comunicazione integrata, con focus sul digital. Chiediamo al ceo Lorenzo Castelnuovo di raccontarcene plus e peculiarità. Quali sono i lati più creativi e innovativi del progetto ‘Boomco #Beccalitutti’? #Beccalitutti è stata una sfida, un gioco, un progetto diventato virale. Come? Attraverso una comunicazione dei contenuti non solo strettamente legati al prodotto. Il progetto speciale, sviluppato insieme a Mattel per il lancio italiano del nuovo brand di blaster Boomco, ha visto coinvolti diversi player in tre fasi: la prima, in cui sette famosi YouTuber si sono sfidati l’un l’altro attraverso dei video sui loro canali personali; la seconda ha riguardato l’ingaggio di 30 Digital Pr che si sono sfidate tra loro su Instagram e su Facebook attraverso dei post foto e vi-

deo; la terza, ma altrettanto importante fase, è quella che ha visto coinvolti i dipendenti di Mattel Italia in prima persona, i quali attraverso un video hanno partecipato alla sfida e hanno a loro volta sfidato aziende amiche. I video dei YouTuber hanno superato 1.5 milioni di visualizzazioni. Molti dei loro fan hanno replicato la sfida e a oggi, alla ricerca di #Beccalitutti su YouTube corrispondono circa 3.400 risultati. Sono stati generati contenuti organici sia su Facebook sia su Instagram. Il video di Mattel sul canale YouTube e sulla pagina Facebook de LaScatolaDeiGiocattoli ha superato le

Lorenzo Castelnuovo, ceo Early Morning

_74_

90.000 views. Early Morning, S2K e L’Oreal hanno girato e pubblicato a loro volta i propri video della challenge. C’è qualche novità di cui volete fornirci qualche anticipazione? Il nostro vantaggio competitivo è da sempre l’essere in grado di offrire servizi a 360 gradi. L’eterogeneità è dovuta soprattutto alla verticalizzazione delle competenze e alla creazione di un network di esperti del settore. Un nuovo progetto in cui crediamo profondamente è Early Morning Finance. Una consultancy firm, essenzialmente FinTech, che unisce la profonda conoscenza della tecnologia a un’expertise di lungo corso nella strategia digitale, in grado di guidare e migliorare il business di banche, hedge funds e società di assicurazioni. Avendo sempre il focus sul mondo digital, strategia digitale, marketing e comunicazione, abbiamo le competenze per sviluppare enterprise architecture e integrazioni blockchain, per arrivare a offrire una consulenza avanzata sulla digital transformation delle banche e di istituti finanziari, dall’innovation scouting alla partner selection, ed essere 100% compliant. nc

Speciale 10 anni

di Nuova Comunicazione Dieci anni della rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione e decima edizione degli NC Awards. Un traguardo di grande prestigio che festeggiamo con i nostri lettori, dedicandovi questo Speciale nel quale ripercorriamo i tratti salienti di un decennio che ha letteralmente rivoluzionato la storia della comunicazione. Attraverso dati, ricerche e interviste ai professionisti del settore ricostruiamo, mezzo per mezzo e anno per anno, i principali cambiamenti che hanno caratterizzato il rapporto fra media e persone, prestando particolare attenzione all’andamento del mercato pubblicitario. Anni contraddistinti da una digitalizzazione pervasiva, dall’integrazione dei media e da profondi mutamenti economici e sociali, che hanno radicalmente alterato la dieta mediatica e gli stili di vita delle persone. Infine, la parola alle aziende per capire come sia mutato, anche dal loro punto di vista, l’approccio al consumatore e alla comunicazione.

LO SCENARIO 76. I MEZZI/CENSIS 78. 2007-2011 83. 2012-2016 88. MEDIA ADV/L’ANALISI 96. LIVE COMMUNICATION 98. MERCATO ADV/NIELSEN 102. LE AZIENDE

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_censis

VALERII (CENSIS): “UNA RIVOLUZIONE COPERNICANA” IL DIRETTORE GENERALE DELL’ISTITUTO DI RICERCA SOCIO-ECONOMICA DEFINISCE COSÌ L’EVOLUZIONE CHE HA VISSUTO NEGLI ULTIMI DIECI ANNI IL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE. MOLTIPLICAZIONE DEI MEZZI, INGRESSO NELL’ERA BIOMEDIATICA, CON IL CONSUMATORE CO-PRODUTTORE DI CONTENUTI, E DISINTERMEDIAZIONE DIGITALE LE TAPPE PRINCIPALI DI UN PERCORSO, IN CUI NON SI PUÒ TORNARE INDIETRO. DI ILARIA MYR

Facebook e Twitter sono nati da solo un anno, le nuove tv - satellitare in primis stanno iniziando ad affermarsi, mentre internet cresce a una velocità vertiginosa. Questa è una rapida fotografia del 2007, anno in cui nasce la rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione insieme al suo premio dedicato alla comunicazione olistica, gli NC Awards. Da allora sono passati 10 anni, e con essi il mondo della comunicazione si è trasformato completamente. Oggi i social network sono fra le prime fonti di informazione per i giovani, e se è vero che la televisione rimane il mezzo dominante, è innegabile che la sua fruizione passi ormai per le forme più nuove, in cui il web e la tecnologia la fanno da padroni. “In questo decennio è avvenuta una vera rivoluzione copernicana in questo settore - spiega Massimiliano Valerii, direttore generale Censis -, che ha posto al centro del sistema dei media il soggetto, l’utente. È completamente saltata la logica della comuni-

cazione tradizionale verticale, unidirezionale, discendente da fonti autorevoli e diretta a un pubblico passivo”. Il primo passaggio di questo processo è stato la moltiplicazione dei mezzi: in particolare, grazie alle tecnologie digitali, gli utenti possono ora personalizzare i propri dei palinsesti, passando da vecchi a nuovi media (e viceversa) per rintracciare i contenuti desiderati, nel mo-

Massimiliano Valerii, direttore generale Censis

_76_

mento prescelto. A questa prima fase ne è seguita una seconda, quella dell’ingresso nell’era biomediatica. “Non soltanto il soggetto è arbitro, ma ha anche abbattuto la frontiera sul lato della produzione di contenuti - continua Valerii -. Con la proliferazione delle connessioni, dei device mobili e dei social network diventa centrale la trasmissione mediatica della propria biografia. Come a dire: ‘I media sono io’. Ciò è evidente non solo nelle piattaforme social, ma anche nella tendenza crescente dei mezzi di informazione di riprendere contenuti sviluppati dagli utenti (foto, video, tweet, ecc…)”. Il terzo e ultimo passaggio di questo processo è quello dell’affermazione dell’economia della disintermediazione digitale. “Con internet oggi non solo assolviamo alla funzione di informare e comunicare, ma possiamo svolgere innumerevoli altre attività nella nostra vita quotidiana - aggiunge Valerii -: ad esempio, acquistare online (e-commerce), fare operazioni bancarie (e-banking), acquistare viaggi, e via dicendo. Vengono insomma bypassati i mediatori tradizionali banche, agenzie di viaggio, negozi - per azioni che avvengono online”.

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_censis_nc

I media, fra passato e futuro Per quanto riguarda i mezzi, in questi dieci anni la tv è rimasta regina, con un pubblico di spettatori che coincide con la totalità della popolazione. “Non si può però più parlare di ‘televisione’ al singolare, ma si deve usare il plurale, grazie alla proliferazione di piattaforme non tradizionali - continua il manager -. Negli anni sono cresciute maggiormente la web tv, la mobile tv e la smart tv”. Anche la radio, il mezzo di comunicazione più antico, continua a essere largamente diffuso, riuscendo ad affrontare le sfide dell’innovazione tecnologica meglio di altri media, grazie al trasferimento del messaggio radiofonico praticamente su ogni vettore. La radio è ‘liquida’ e le emittenti, grazie al servizio di broadcast online, sono diventate di fatto delle playlist. In netta controtendenza la stampa, che sof-

Tra i più giovani, Facebook è il primo strumento utilizzato per informarsi (71,1%), seguito dai motori di ricerca (68,7%) e solo al terzo posto compaiono i telegiornali (68,5%)

LE FONTI DI INFORMAZIONE

Fonte: indagine Censis, 2015

fre della moltiplicazione di fonti di informazione sul web (portali, motori di ricerca, ecc…). “Soprattutto su questo mezzo è evidente l’importante frattura generazionale che si è venuta a creare negli anni - spiega Valerii -: basti pensare che, come emerge dal

MEZZI DI INFORMAZIONE UTILIZZATI, PER ETÀ (VAL. %)

Fonte: indagine Censis, 2015

_77_

Negli anni si è definita una nuova gerarchia delle fonti di informazione. Fra i giovani il mezzo più usato per informarsi è internet, mentre fra gli anziani rimangono i quotidiani

12° Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione, tra i più giovani Facebook è il primo strumento utilizzato per informarsi (71,1%), seguito dai motori di ricerca/Google (68,7%) e solo al terzo posto compaiono i telegiornali (68,5%). In generale, però, i giovani dimostrano una grande consapevolezza nel trarre il meglio da ogni strumento di comunicazione, sia quelli più innovativi che quelli più tradizionali, che non vengono abbandonati del tutto, ma integrati in un uso multicanale”. Dieci anni, dunque, che sembrano cento, tante sono le novità avvenute nella società e nel settore della comunicazione, che hanno portato a una vera rivoluzione sotto molti punti di vista. Inevitabile, a questo punto, chiedersi: cosa accadrà nel prossimo futuro? Soprattutto, cosa succederà ai settori più tradizionali (carta stampata in primis)? “Staremo a vedere come sapranno evolvere e adeguarsi alle nuove sfide. Di sicuro, ci aspettano molte altre interessanti novità”, conclude Valerii. nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_media 2007/2011

2007-2011, L’EMERGERE DEI SOCIAL LA FRAMMENTAZIONE E LA DIGITALIZZAZIONE DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE, INSIEME ALLA DIFFUSIONE DELLE PIATTAFORME SOCIAL SONO GLI ASPETTI CENTRALI DI QUESTO QUINQUENNIO: ANNI IN CUI ALCUNI DEI MEDIA PIÙ TRADIZIONALI - COME TV E RADIO - RIESCONO A CRESCERE PER NUMERO DI UTENTI, MENTRE LA STAMPA PERDE VERTIGINOSAMENTE UTENTI. E INTERNET E GLI STRUMENTI DIGITALI CONQUISTANO SEMPRE DI PIÙ IL TARGET DEI GIOVANI. DI ILARIA MYR

Nuove forme di tv alternative a quella tradizionale, un uso sempre più diffuso di internet, soprattutto fra i giovani, e la nascita delle piattaforme social: sono solo alcuni - anche se i più importanti - fenomeni che ormai più di 10 anni fa hanno co-

minciato a interessare il settore della comunicazione, scatenando un processo inarrestabile e rivoluzionario. Proprio per interpretare i mutamenti in atto e dare voce agli interpreti di questa nuova comunicazione, nel 2007 Adc Group lanciava la rivista NC-

Il giornale della Nuova Comunicazione e il premio a essa connesso, gli NC Awards. La fruizione dei mezzi fra il 2002 e il 2012 secondo il Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione

È ANCORA IL MEDIUM A COMANDARE? L’evoluzione nel lungo periodo: utenti complessivi 2002-2011 (%) 2002

2011

Differenza % 98,5 97,4

80,2

75,3 79,5 66,6

65,4

56,1

56,2

53,1 42,5 27,8

25,3 14,8

Internet

Radio in generale

13,7 Libri

10,5 Quotidiani in generale

4,2 0 Cellulare

-1,1 Televisione in generale

Utenti che hanno indicato una frequenza d’uso di almeno una volta alla settimana (nel caso dei libri, almeno uno nell’ultimo anno)

Fonte: Indagini Censis, 2002 e 2011

_78_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_media 2007/2011_nc

IL RAPPORTO DEI GIOVANI ITALIANI CON I MEDIA_ Totale 14-18 2003 2007

Fasce d’età 19-24 2003 2007

25-29 2003 2007

2003

2007

Televisione tradizionale

94,9

87,9

95,8

88,7

94,7

86,3

94,4

88,7

Cellulare

94,5

97,2

95,5

98,6

95,2

98,3

93,0

94,3

Radio

82,8

86,5

85,7

78,9

82,1

91,5

81,1

92,2

Libri

67,9

74,1

70,1

81,7

69,4

71,8

64,5

68,4

Internet

61,0

83,0

54,4

84,5

67,4

80,3

59,2

87,9

Quotidiani 2

59,9

77,7

47,0

71,8

63,7

82,1

65,9

79,4

Periodici

44,0

50,0

44,2

47,9

45,0

55,6

42,5

48,2

Televisione Satellitare

25,2

36,9

28,6

42,3

23,8

35,9

23,9

36,2

1) ascolto della radio da apparecchio tradizionale e in auto 2) lettura di quotidiani a pagamento e free press

Fonte: indagine Censis, 2003 e 2007

Da allora tutto è cambiato: in primis il consumatore, sempre più attivo e co-produttore di contenuti, ma anche i mezzi, trasformati dalle tecnologie digitali, e la fruizione di essi da parte degli individui in un’ottica multicanale e multitasking. Con l’aiuto delle diverse edizioni del Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione, ricostruiamo i principali cambiamenti che hanno attraversato il rapporto fra mezzi e consumatori negli ultimi 10 anni. 2007-2008. Crescono i media alternativi In questo biennio la televisione generalista rappresenta ancora un punto di riferimento importante, che va oltre le differenze di sesso, età e istruzione degli spettatori. Il 55,3% degli italiani ritiene, infatti, che non se ne possa fare a meno, soprattutto quando ci si deve fare un’opinione sui problemi della vita (50,7%). La televisione, però, non è più da sola al centro del sistema, in quanto condivide sempre più una funzione di snodo della comunicazione con telefonino e internet, in un uso a tutto campo di almeno 16 diversi mezzi (vari tipi di tv, di quotidiani, di radio). In Italia cresce l’intermedialità, ovvero l’abitudine a passare rapidamente da un mezzo a un altro e perfino a fare un uso contestuale di più strumenti di comunicazione. Tutti i principali media accrescono il numero di utenti

abituali: +12,9% per gli ascoltatori della radio, +9,8% per gli internauti, e +7,2% per i lettori di quotidiani almeno tre volte a settimana. Cresce il cellulare, che raggiunge il 79% di utenti abituali (+9 %), e persino la tv (+1,3%) attestata sul 91%. Un discorso a parte merita l’uso dei media da parte dei giovani italiani (23-29 anni). In particolare quello di internet, che nei quattro anni precedenti ha fatto un vero e proprio balzo in avanti: tra il 2003 e il 2007 l’utenza complessiva (uno o due contatti alla settimana) è passata dal 61% all’83% dei giovani, e l’uso abituale (almeno tre vol-

_79_

L’uso di internet da parte dei giovani italiani (fino a 29 anni) ha fatto un vero balzo in avanti: dal 61% all’83%

te alla settimana) dal 39,8% al 73,8%. Ma l’indagine registra un aumento generalizzato nell’impiego di tutti i media. Il 77,7% dei giovani legge un quotidiano (a pagamento o free press) una o due volte alla settimana (il 59,9% nel 2003), mentre il 57,8% legge almeno tre giornali alla settimana. I periodici hanno una utenza complessiva pari al 50% dei giovani (era il 44% nel 2003). E la flessione che si registra nell’uso della televisione tradizionale (dal 94,9% all’87,9%) è compensata dall’incremento della tv satellitare (dal 25,2% al 36,9% dei giovani). Le differenze di genere si sono notevolmente ridotte, ma non annullate: le femmine ascoltano di più la radio (il 90,3% contro l’83,1% dei maschi) e leggono di più i periodici (il 55,2% contro il 45,3%), i maschi invece leggono di più i quotidiani (l’80,4% contro il 74,6% delle ragazze) e guardano di più la tv satellitare (il 39,9% contro il 33,6%). Più marcate sono invece le differenze legate alle diverse fasce d’età. I giovanissimi, tra i 14 e i 18 anni, sono i più voraci consumatori di media, ma con due importanti eccezioni: quo-

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_media 2007/2011

tidiani e radio. L’ascolto della radio in questa fascia di età è in calo al 78,9%. Questo perché sono le stesse funzioni e tecnologie del linguaggio radiofonico a essere profondamente mutate, perché la ‘colonna sonora’ della giornata di un adolescente si compone ormai di pod-cast e download di mp3 dalla Rete, telefonini e lettori usati anche come apparecchi radio, playlist scambiate attraverso i blog. “I consumi mediatici dei giovani sono molto ricchi e articolati, prevedono il contatto non solo con i nuovi media (internet e cellulari) - si legge nel report -, ma anche con i più antichi (libri e quotidiani), senza però attribuire importanza decisiva a nessuno di essi (è indifferente informarsi tramite i quotidiani, la televisione o internet)”. 2009. Stampa in crisi, boom dei social network La crisi economica in corso accelera la trasformazione del sistema dei media già in atto, sotto la spinta dalle innovazioni tecnologiche, determinando un riposizionamento dei diversi mezzi. Si diffondono i media gratuiti, mentre si ha una sostanziale battuta d’arresto di quelli a pagamento (a eccezione della tv digitale). Le nuove forme di televisione sono entrate a far parte delle abitudini degli italiani. Negli ultimi due anni, tra il 2007 e il 2009, l’utenza della tv satellitare passa dal 27,3% al 35,4% della popolazione e il digitale terrestre raddoppia il suo pubblico (dal 13,4% al 28). La tv via internet triplica la sua utenza, passando dal 4,6% al 15,2%, e la mobile tv interessa già l’1,7% della popolazione. In tempi di crisi, gli italiani si sono orientati verso l’investimento nei media che forniscono più servizi, come i pacchetti del-

le pay tv: oggi il 60,7% di chi guarda la tv digitale (satellitare o terrestre) ha sottoscritto un abbonamento. Si rinuncia, però, sempre di più alla carta stampata. Negli ultimi due anni la lettura dei quotidiani a pagamento passa dal 67% al 54,8%, per quanto riguarda chi legge un quotidiano almeno una volta la settimana. Chi invece lo fa almeno tre volte la settimana, passa addirittura dal 51,1% del 2007 al 34,5% del 2009. Mentre la lettura, anche occasionale, dei settimanali coinvolge nel 2009 il 26,1% degli italiani (-14,2% rispetto al 2007) e

quella dei mensili il 18,6% (-8,1%). Continua intanto a crescere internet. L’impiego del web tra gli italiani è passato dal 45,3% del 2007 al 47% della popolazione nel 2009. Il web è ormai diventato familiare per l’80,7% dei giovani e il 67,2% delle persone più istruite. I quotidiani online registrano una flessione dell’utenza (dal 21,1% al 17,7%) riconducibile alla diffusione di portali che pubblicano anche notizie di cronaca e di costume, a link e finestre informative aperte nei blog e nei social network, ai motori di ricerca e agli aggregatori che rintracciano le notizie in rete.

IL CONSUMO DEI MEDIA 2007-2009_ 2007

2009

diff. %

Televisione tradizionale

92,1

91,7

-0,4

Tv satellitare

27,3

35,4

8,1

Tv digitale terrestre

13,4

28,0

14,6

Web Tv

4,6

15,2

10,6

Iptv

6,1

5,4

-0,7

Mobile Tv

1,0

1,7

0,7

Televisione in generale

96,4

97,8

1,4

Cellulare basic

48,3

70,0

21,7

Smartphone

30,1

14,3

-15,8

Videofonino

8,0

0,8

-7,2

Cellulare in generale

86,4

85,0

-1,4

Autoradio

56,0

63,8

7,8

Radio tradizionale

53,7

59,7

6,0

Radio da lettore mp3

13,6

18,6

5,0

7,6

8,3

0,7

Radio da Internet Radio da telefonino

3,6

8,1

4,5

Radio in generale

77,7

81,2

3,5

Quotidiani a pagamento

67,0

54,8

-12,2

Free press

34,7

35,7

1,0

Quotidiani on line

21,1

17,7

-3,4

Quotidiani in generale

79,1

64,2

-14,9

Libri

59,4

56,5

-2,9

E-book

2,9

2,4

-0,5

Internet

45,3

47,0

1,7

Settimanali

40,3

26,1

-14,2

Mensili

26,7

18,6

-8,1

(*) Utenti che hanno indicato una frequenza d’uso di almeno una volta la settimana (ovvero hanno letto almeno un libro nell’ultimo anno).

Tra il 2007 e il 2009 si affermano le nuove forme di tv, crescono radio e web, ma cala la stampa

Fonte: indagini Censis, 2007 e 2009

_80_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_media 2007/2011_nc

Facebook è al primo posto fra i social network e le piattaforme di messaggistica, seguito da YouTube, Messenger e Skype

LA DIFFUSIONE DEI SOCIAL NETWORK_ Quanti li conoscono

Quanti li usano

Facebook

61,6

25,9

YouTube

60,9

30,9

Messenger

50,5

24,7

Skype

37,6

12,4

MySpace

31,8

5,4

Icq

6,1

0,7

Flickr

4,7

0,7

Twitter

4,3

0,2

3,0

0,5

Fonte: indagine Censis, 2009

Una novità importante è la nascita del ‘press divide’. Il numero delle persone che hanno un rapporto esclusivo con i media audiovisivi (radio e tv) rimane praticamente stabile (26,4%), ma diminuiscono quelli che hanno una dieta mediatica basata al tempo stesso su mezzi audiovisivi e mezzi a stampa (dal 42,8% al 24,9% tra il 2006 e il 2009). La somma di questi due gruppi rappresenta il totale di quanti non hanno ancora colmato il digital divide, la cui soglia si collocava nel 2006 al 71% e scende oggi al 51,3% della popolazione. Nasce però un nuovo divario tra quanti contemplano nelle proprie diete i media a stampa (insieme a radio, tv e internet) e quanti non li hanno ancora o non li hanno più. Se il digital divide si sta attenuando, il press divide invece aumenta, visto che nel 2006 era il 33,9%

degli italiani a non avere contatti con i mezzi a stampa, mentre nel 2009 si è arrivati al 39,3% (+5,4%). Ad aumentare l’estraneità ai mezzi a stampa sono i giovani (+10%), gli uomini (+9,9%) e i più istruiti (+8,2). Ultimo aspetto degno di nota è l’affermazione dei social network e delle piattaforme di messaggistica. In particolare sono cinque quelli più popolari in Italia: Facebook, noto al 61,6% degli italiani, YouTube (60,9%), Messenger (50,5%), Skype (37,6%) e MySpace (31,8%). 2010-2011. L’era della comunicazione ‘fai da te’ In questo biennio l’utenza complessiva della televisione rimane stabile al 97,4% della popolazione italiana. Ma è avvenuto un ampio rimescolamento al suo interno. Gli

DIGITAL & PRESS DIVIDE_2006-2011 (VAL. %)

persone con diete solo audiovisive

2006

2009

2011

28,2

26,4

28,7

42,8

24,9

23,3

29,0

48,7

48,0

spettatori della tv digitale terrestre sono aumentati di oltre il 48% tra il 2009 e il 2011, arrivando al 76,4% della popolazione, a scapito della tv analogica (-27,1%). La tv satellitare mantiene costante la sua quota di telespettatori (il 35,2% degli italiani). La web tv aumenta di un ulteriore 2,6% con un’utenza complessiva al 17,8%. Mentre la mobile tv rimane a livelli bassi, relegata a un pubblico saltuario e di nicchia (0,9%). Alcuni dati evidenziano poi come sempre più ognuno possa costruirsi palinsesti ‘su misura’: indipendentemente dall’uso del televisore, infatti, il 12,3% della popolazione attinge ai siti internet delle emittenti tv per seguire i programmi prescelti, il 22,7% utilizza YouTube, il 17,5% segue programmi scaricati tramite il web da altre persone. Dati che si impennano quando riferiti ai giovani (14-29 anni). Anche l’ascolto della radio in generale rimane stabile, sempre a livelli molto alti di utenza (otto italiani su dieci). Stabile l’ascolto della radio via internet (8,4%) o tramite il cellulare (7,8%), in lieve flessione l’uso del lettore mp3 come radio (14,8%), in molti casi soppiantato dagli smartphone. Volano gli smartphone, ma solo tra i giovani. L’uso del telefono cellulare in generale fa registrare una flessione (-5,5% tra il 2009 e il 2011) - non del possesso però -, complici gli effetti della crisi. E c’è una migrazione dell’utenza dagli apparecchi basic

CULTURAL DIVIDE persone con diete basate anche sui mezzi a stampa DIGITAL DIVIDE persone con diete aperte a internet

Fonte: Indagine Censis, 2006, 2009, 2011

_81_

Se il ‘digital divide’ si sta attenuando, aumenta invece il ‘press divide’, cioè il divario tra quanti contemplano nelle proprie diete mediatiche i mezzi cartacei (insieme a radio, tv e internet) e quanti invece no

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_media 2007/2011

IL RAPPORTO DEGLI ITALIANI CON I MEDIA_2002/2011 (*) (val. %)

2002

Televisione

2011

98,5

97,4

tradizionale

94,4

analogica

64,6

digitale terrestre

76,4

satellitare

12,3

35,2

Ipv

2,0

web tv

17,8

mobile tv

0,9

75,3

79,5

smartphone

17,6

videofonino

0,1

Cellulare basic

Radio

65,4

80,2

65,2

autoradio tradizionale

da lettore mp3

14,8

da internet

8,4

da cellulare

7,8

Quotidiani

56,1

66,6

a pagamento

47,8

free press

37,5

online

18,2

Internet

27,8

53,1

36,6

siti web di informazione eBook

1,7

Settimanali

44,3

28,5

Mensili

24,0

18,4

Libri

42,5

56,2

Il totale non è uguale a 100 perché erano possibili più risposte (*) utenti che hanno indicato una frequenza d’uso di almeno una volta alla settimana (ovvero hanno letto almeno un libro nell’ultimo anno)

Fonte: Indagini Censis, 2002, 2009, 2011

(-8%), con funzioni limitate alle sole telefonate e all’invio e ricezione degli sms, agli smartphone (+3,3%, con un’utenza che sale complessivamente al 17,6% e al 39,5% tra i giovani). Prosegue però la crisi della carta stampata. I quotidiani a pagamento (47,8% di utenza) perdono il 7% di lettori tra il 2009 e il 2011 (-19,2% rispetto al 2007). La free press cresce di poco (+1,8%, salendo al 37,5%). I periodici resistono, specie i settimanali (28,5% di utenza). Si tratta di me-

dia soprattutto per donne: più di una su tre legge i settimanali (il 36,4% del totale), mentre solo un uomo su cinque fa altrettanto (il 20,4%). Stabile la lettura delle testate giornalistiche online (+0,5%, con un’utenza del 18,2%), che però non si possono più considerare le versioni esclusive del giornalismo sul web, perché i diversi portali internet di informazione contano oggi un’utenza pari al 36,6% degli italiani. Continua a crescere l’utenza di internet, che nel 2011 sfonda finalmente la soglia

_82_

Fra il 2002 e il 2011 è cresciuta l’utenza di tutti i mezzi, fatta eccezione per la carta stampata

del 50% della popolazione italiana, attestandosi al 53,1% (+6,1% rispetto al 2009). Il dato si spacca tra l’87,4% dei giovani (1429 anni) e il 15,1% degli anziani (65-80 anni), tra il 72,2% dei soggetti più istruiti e il 37,7% di quelli meno scolarizzati. Se una metà del Paese ha compiuto il salto oltre la soglia del digital divide, che va attenuandosi, il press divide invece aumenta. “Ancora una volta è la fotografia di una società divisa in due - dichiara il rapporto -. Da una parte, il 54,4% di italiani che si accostano ai mezzi a stampa, accompagnati o meno da altri media, diminuiti rispetto al 60,7% del 2009. Dall’altra, il 45,6% estraneo a questi media, percentuale aumentata rispetto al 39,3% di due anni prima. Che si tratti di persone che guardano solo la televisione oppure di raffinati acrobati del surfing su internet, se leggono qualcosa lo fanno solo attraverso lo schermo”. I giovani vivono abitualmente in Rete (l’84,6%) e sono proprio loro, con una quota del 53,3%, ad abbandonare maggiormente la lettura di testi a stampa (nel 2009 quest’ultima percentuale si fermava al 35,8% della popolazione giovanile). Interessanti anche i dati relativi all’uso da parte dei giovani del web come fonte di informazione: i motori di ricerca come Google sono consultati dal 41,4%, i siti web di informazione dal 29,5%, Facebook dal 26,8%, e i quotidiani online dal 21,8%. Inarrestabile la popolarità dei social network e delle piattaforme di messaggistica conosciuti da almeno il 67,8% degli italiani, quota che sale al 91,8% tra i giovani (14-29 anni), ma si attesta comunque al 31,8% tra gli over 65 anni. Si tratta complessivamente di 33,5 milioni di persone, in crescita rispetto ai 32,9 milioni del 2009. Il più popolare è Facebook (noto al 65,3% della popolazione) insieme a YouTube (53%), seguono Messenger (41%), Skype (37,4%) e Twitter (21,3%). nc

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_media 2012-2016_nc

2012-2016, SPAZIO ALLA DISINTERMEDIAZIONE CRESCONO LE ‘ALTRE TV’, SI DIFFONDONO A MACCHIA D’OLIO GLI SMARTPHONE, E SOPRATTUTTO LE APP PER SVOLGERE AZIONI DI TUTTI I TIPI. MENTRE I SOCIAL NETWORK RAGGIUNGONO PICCHI DI UTENTI IMPRESSIONANTI. AL CENTRO DI TUTTO C’È L’INDIVIDUO, CHE PRODUCE I CONTENUTI, FRUISCE DI UN’INFORMAZIONE ON DEMAND E DI SERVIZI PERSONALIZZATI. BENVENUTI NELL’ERA DELLA DISINTERMEDIAZIONE DIGITALE. DI ILARIA MYR

Multicanalità, condivisione tramite i social media e integrazione fra i vecchi e i nuovi mezzi sono ormai le parole d’ordine della nuova comunicazione, che vede sempre di più l’utente protagonista nella produzione dei contenuti e nella creazione dei propri palinsesti. Mentre si allarga il divario fra target giovane e vecchio. Viaggio negli ultimi cinque anni di relazione fra mezzi e utenti.

La chiave del successo è l’integrazione dei vecchi media nell’ambiente di internet. Anche la radio resta un mezzo a larghissima diffusione di massa: l’ascolta l’83,9% della popolazione (+3,7% in un anno). Ma sono sempre più importanti le forme di radio che si determinano all’intersezione con la Rete: la radio ascoltata via web tramite il Pc (+2,3%) e per mezzo dei telefoni cel-

2012. Il trionfo dell’integrazione La televisione ha un pubblico che coincide sostanzialmente con la totalità della popolazione: il 98,3% (+0,9% rispetto al 2011). Ma si diversificano i modi di guardarla. Si consolida il successo delle tv satellitari (+1,6%), della web tv (+1,2%) e della mobile tv (+1,6%). Oggi un quarto degli italiani collegati a internet (il 24,2%) ha l’abitudine di seguire i programmi sui siti web delle emittenti televisive e il 42,4% li cerca su YouTube per costruirsi i propri palinsesti su misura. E queste percentuali aumentano tra gli internauti di 1429 anni, salendo rispettivamente al 35,3% e al 56,6%.

_83_

lulari (+1,4%), che stanno soppiantando un mezzo digitale di prima generazione come il lettore portatile di file mp3 (-1,7%). Proprio i telefoni cellulari (utilizzati ormai dall’81,8% degli italiani) aumentano ancora la loro utenza complessiva (+2,3%), anche grazie agli smartphone (+10% in un solo anno), la cui diffusione è passata tra il 2009 e il 2012 dal 15% al 27,7% della popolazione e oggi si trovano tra le mani di più della metà dei giovani (54,8%). Questi ultimi utilizzano anche i tablet (13,1%) più della media della popolazione (7,8%). Su internet il 62,1% degli italiani, trascinati dai social. Internet è il mezzo con il massimo tasso di incremento dell’utenza tra il 2011 e il 2012 (+9%), arrivando al 62,1% degli italiani (erano il 27,8% dieci anni fa, nel 2002). Gli iscritti a Facebook passano dal 49% dello scorso anno all’attuale 66,6% degli internauti, ovvero il 41,3% degli italiani e il 79,7% dei giovani. YouTube, che nel 2011 raggiungeva il 54,5% di utenti tra le persone con accesso a internet, arriva ora al 61,7%, pari al 38,3% della popolazione complessiva e al 79,9% dei giovani.

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_media 2012-2016

Dal 2007 al 2012 è cresciuta l’utenza di radio e internet, stabile la tv, in grande calo la stampa

IL CONSUMO DEI MEDIA 2007-2012_ 2007

2009

2011

2012

diff. % 2011-2012

Tv tradizionale

93,1

91,7

94,4

95,0

0,6

Tv digitale terrestre

13,4

28,0

76,4

82,2

5,8

Tv satellitare

27,3

35,4

35,2

36,8

1,6

6,1

5,4

2,0

4,1

2,1

Web tv

4,6

15,2

17,8

19,0

1,2

Mobile tv

1,0

1,7

0,9

2,5

1,6

Iptv

Televisione in generale

96,4

97,8

97,4

98,3

0,9

Radio tradizionale

53,7

59,7

58,0

55,3

-2,7

Autoradio

56,0

63,8

65,2

71,1

5,9

Radio da lettore mp3

13,6

18,6

14,8

13,1

-1,7

Radio da telefono cellulare

3,6

8,1

8,4

9,8

1,4

Radio da Internet

7,6

8,3

7,8

10,1

2,3

Radio in generale

77,7

81,2

80,2

83,9

3,7

Quotidiani a pagamento

67,0

54,8

47,8

45,5

-2,3

Free press

34,7

35,7

37,5

25,7

-11,8

Quotidiani online

21,1

17,7

18,2

20,3

2,1

Quotidiani in generale

79,1

64,2

66,6

62,9

-3,7

36,6

33,0

-3,6

Siti web di informazione Settimanali

40,3

26,1

28,5

27,5

-1,0

Mensili

26,7

18,6

18,4

19,4

1,0

Libri

59,4

56,5

56,2

49,7

-6,5

2,9

2,4

1,7

2,7

1,0

E-book Cellulare basic

70,0

62,0

73,6

15,5

Smartphone

15,0

17,7

27,7

10,0

Cellulare in generale

86,4

85,0

79,5

81,8

2,3

Internet

45,3

47,0

53,1

62,1

9,0

(1) Utenti che hanno indicato una frequenza d’uso del mezzo di almeno una volta alla settimana (ovvero hanno letto almeno un libro nell’ultimo anno)

Fonte: indagini Censis, 2007, 2009, 2011, 2012

Il mondo in tasca con le app. Nel corso dell’ultimo anno, il 37,5% di chi usa lo smartphone ha scaricato applicazioni e il 16,4% lo fa spesso. Soprattutto giochi, ricercati dal 63,8% di chi scarica app, meteo (33,3%), mappe (32,5%), social network (27,4%), news (25,8%) e sistemi di comunicazione (messaggistica istantanea e telefonate tramite internet: 23,2%). Non si ferma l’emorragia di lettori della carta stampata. I quotidiani registrano un calo di lettori del 2,3% (li leggeva il 67% degli italiani cinque anni fa, oggi sono di-

ventati solo il 45,5%). La free press perde l’11,8% di lettori (25,7% di utenza), -1% i settimanali (27,5% di utenza), +1% i mensili (19,4% di utenza), -6,5% l’editoria libraria. L’autoproduzione di contenuti nell’ambiente web privilegia in massima parte l’esibizione del sé: l’utente è il contenuto. La diffusione delle app per smartphone e il cloud computing rafforzano la centratura sull’individuo del sistema mediatico. Le macchine diventano sempre più piccole e portatili, fino a costituire solo un’appendi-

_84_

ce della propria persona: un prolungamento che ne amplia le funzioni, ne potenzia le facoltà, ne facilita l’espressione e le relazioni, inaugurando così una fase nuova. È l’era biomediatica, in cui diventano centrali la trascrizione virtuale e la condivisione telematica delle biografie personali. 2013. Volano gli smartphone Quasi tutti gli italiani guardano la televisione (il 97,4%), con un rafforzamento però del pubblico delle nuove televisioni: +8,7% di utenza complessiva per le tv satellitari rispetto al 2012, +3,1% la web tv, +4,3% la mobile tv. E questi dati sono ancora più elevati tra i giovani: il 49,4% degli under 30 segue la web tv e l’8,3% la mobile tv. Anche per la radio si conferma una larghissima diffusione di massa (l’utenza complessiva corrisponde all’82,9% degli italiani). L’uso dei cellulari continua ad aumentare (+4,5%), soprattutto grazie agli smartphone sempre connessi in Rete (+12,2% in un solo anno), la cui utenza è ormai arrivata al 39,9% degli italiani (e la percentuale sale al 66,1% tra gli under 30). L’utenza del tablet è quasi raddoppiata in un anno, passando dal 7,8% al 13,9% della popolazione (e la percentuale arriva in questo caso al 20,6% tra i giovani). Gli utenti di internet, dopo il rapido incremento registrato negli ultimi anni, si assestano al 63,5% della popolazione (+1,4% rispetto a un anno fa). La percentuale sale nettamente nel caso dei giovani (90,4%), delle persone più istruite, diplomate o laureate (84,3%), e dei residenti nelle grandi città, con più di 500mila abitanti (83,5%). Non si arresta l’espansione dei social network. È iscritto a Facebook il 69,8% delle persone che hanno accesso a internet (erano il 63,5% lo scorso anno), che corrispondono al 44,3% dell’intera popolazione e al

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_media 2012-2016_nc

75,6% dei giovani. YouTube arriva al 61% di utilizzatori (pari al 38,7% della popolazione complessiva e al 68,2% dei giovani). E il 15,2% degli internauti (pari al 9,6% degli italiani) usa Twitter. Ancora in affanno la carta stampata. Nel 2013 i quotidiani registrano un calo di lettori del 2% (l’utenza complessiva si ferma al 43,5% degli italiani), - 4,6% la free press (21,1% di lettori), -1,3% i settimanali (26,2%), stabili i mensili (19,4%). Stazionari anche i quotidiani online (+0,5%), in crescita gli altri portali web di informazione, che contano l’1,3% di lettori in più rispetto allo scorso anno, attestandosi a un’utenza complessiva del 34,3%. Enormi restano le distanze tra i consumi mediatici dei giovani e quelli degli anziani. Tra i giovani la quota di utenti della Rete arriva al 90,4%, mentre è ferma al 21,1% tra gli anziani; il 75,6% dei primi è iscritto

Il web è ormai utilizzato sempre di più per svolgere diversi tipi di azioni nella vita quotidiana

LE APPLICAZIONI PIÙ SCARICATE_ Totale Giochi

63,8

Meteo

33,3

Mappe

32,5

Social network

27,4

News

25,8

Multimedia (musica, video, tv, ecc.)

23,8

Comunicazioni (messaggi, telefonate)

23,2

Trasporti, turismo, viaggi

16,2

Altro

15,1

Sport

13,1

Finanza

7,1

Fonte: indagine Censis, 2012

a Facebook, contro appena il 9,2% dei secondi; il 66,1% degli under 30 usa telefoni smartphone, ma lo fa solo il 6,8% degli over 65; i giovani che guardano la web tv (il 49,4%) sono diciotto volte di più degli anziani (il 2,7%); il 32,5% dei primi ascolta la radio attraverso il cellulare, contro solo l’1,7% dei secondi; e mentre il 20,6% dei

GLI IMPIEGHI DI INTERNET 2011-2013_ 2011

2012

2013

diff. % 2012-2013

43,2

Trovare una strada/località

37,9

37,6

42,7

5,1

Ascoltare musica

26,5

25,1

34,5

9,4

Trovare informaz. su aziende, prodotti, servizi

Svolgere operazioni bancarie

22,5

25,6

30,8

5,2

Fare acquisti

19,3

24,4

5,1

Telefonare

10,1

11,5

20,6

9,1

Guardare un film

14,6

14,0

20,2

6,2

Cercare lavoro

12,3

11,8

15,3

3,5

Prenotare un viaggio

18,0

15,9

15,1

-0,8

Sbrigare pratiche con uffici

9,7

9,6

14,4

4,8

Allargare la rete professionale

10,1

Comprare un libro o un dvd

6,2

6,8

10,0

3,2

Prenotare una visita medica

3,9

6,6

9,7

3,1

Partecipare alla vita civile e politica della città/del Paese

8,8

Fonte: indagini Censis, 2011- 2013

_85_

Nel corso del 2012, il 37,5% di chi usa lo smartphone ha scaricato applicazioni e il 16,4% lo fa spesso

giovani ha già un tablet, solo il 2,3% degli anziani lo usa. Caso opposto è quello dei quotidiani, per i quali l’utenza giovanile (22,9%) è ampiamente inferiore a quella degli ultrasessantacinquenni (52,3%). La personalizzazione dei palinsesti informativi. Per informarsi, lo strumento condiviso da quasi tutti è il telegiornale: vi ricorre l’86,4% degli italiani (che erano già l’80,9% nel 2011), mentre calano sia i periodici (settimanali e mensili scendono dal 46,5% del 2011 al 29,6% del 2013), sia i quotidiani (quelli gratuiti hanno perso 16,6 punti percentuali in due anni, quelli a pagamento l’8,5%). A crescere nettamente sono invece i motori di ricerca come Google (arrivati al 46,4% di utenza per informarsi nel 2013), Facebook (37,6%), le tv all news (35,3%) e YouTube (25,9%). Le app informative sugli smartphone praticamente raddoppiano, attestandosi al 14,4% di utenza, e Twitter passa dal 2,5% al 6,3%. Ma per i giovani under 30 il dato riferito ai te-

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_media 2012-2016

L’ECONOMIA DELLA DISINTERMEDIAZIONE DIGITALE

Fonte: 12° Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione

legiornali (75%) è ormai molto vicino a quello di Facebook (71%), Google (65,2%) e YouTube (52,7%). 2014-2015. Decolla l’economia della disintermediazione digitale La televisione continua ad avere una quota di telespettatori che coincide sostanzialmente con la totalità della popolazione (il 96,7%), con un rafforzamento però del pubblico delle nuove televisioni: la web tv è arrivata a una utenza del 23,7% (+1,6% rispetto al 2013), la mobile tv all’11,6% (+4,8%), mentre le tv satellitari si attesta-

no su una utenza complessiva del 42,4% e ormai il 10% degli italiani usa la smart tv connessa in Rete. Anche per la radio si conferma una larghissima diffusione di massa (l’utenza complessiva corrisponde all’83,9% degli italiani), con l’ascolto per mezzo dei telefoni cellulari (+2%) e via internet (+2%) ancora in ascesa. L’uso degli smartphone continua ad aumentare vertiginosamente (+12,9%) e ora vengono impiegati regolarmente da oltre la metà degli italiani (il 52,8%), mentre i tablet praticamente raddoppiano la loro diffusione nel giro di un biennio.

_86_

Una chiara fotografia della fruizione mediatica nel biennio 2014-2015. Crescono internet, smartphone e tablet

Non si inverte il ciclo negativo per la carta stampata: -1,6% i lettori dei quotidiani rispetto al 2013, tengono i settimanali e i mensili, mentre sono in crescita i contatti dei quotidiani online (+2,6%) e degli altri portali web di informazione (+4,9%). Spiccano le distanze tra i consumi mediatici giovanili e quelli degli anziani. Tra i giovani, la quota di utenti della Rete arriva al 91,9%, mentre è ferma al 27,8% tra gli anziani; l’85,7% dei primi usa telefoni smartphone, ma lo fa solo il 13,2% dei secondi; il 77,4% degli under 30 è iscritto a Facebook, contro il 14,3% degli over 65; il 72,5% dei giovani usa YouTube, come fa solo il 6,6% degli ultrasessantacinquenni; i giovani che guardano la web tv (il 40,7%) sono molti di più degli anziani che fanno altrettanto (il 7,1%); il 40,3% dei primi ascolta la radio attraverso il telefono cellulare, dieci volte di più dei secondi (4,1%); e mentre un giovane su tre (il 36,6%) ha un tablet, solo il 6% degli anziani lo usa. Al contrario, l’utenza giovanile dei quotidiani (il 27,5%) è ampiamente inferiore a quella degli ultrasessantacinquenni (il 54,3%). Il crescente primato dell’informazione personalizzata. Oggi le prime cinque fonti di informazione usate dagli italiani sono: i telegiornali (utilizzati dal 76,5% per informarsi), i giornali radio (52%), i motori di ricerca su internet come Google (51,4%), le tv all news (50,9%) e Facebook (43,7%). Aumento record dell’utenza delle tv all news, in crescita del 34,6% rispetto al 2011, Facebook +16,9%, le app per smartphone +16,7%, YouTube +10,9% e i motori di ricerca guadagnano il 10% dell’utenza di informazione. Ma tra i più giovani la gerarchia delle fonti cambia: al primo posto si colloca Facebook come strumento per informarsi (71,1%), al secondo posto Google (68,7%) e solo al terzo posto compaiono i telegiornali (68,5%), con YouTube che non si posiziona a una grande distanza (53,6%)

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_media 2012-2016_nc

e comunque viene prima dei giornali radio (48,8%), tallonati a loro volta dalle app per smartphone (46,8%). Decolla l’economia della disintermediazione digitale. La funzione pratica di internet maggiormente sfruttata nella vita quotidiana è la ricerca di strade e località (lo fa il 60,4% degli utenti del web). Segue la ricerca di informazioni su aziende, prodotti, servizi (56%). Poi viene l’home banking (46,2%) e un’attività ludica come l’ascolto della musica (43,9%, percentuale che sale al 69,9% nel caso dei più giovani). Fa acquisti sul web ormai il 43,5% degli utenti di internet, ovvero 15 milioni di italiani. Guardare film (25,9%, percentuale che si impenna al 46% tra i più giovani), cercare lavoro (18,4%), telefonare tramite Skype o altri servizi voip (16,2%) sono altre attività diffuse tra gli utenti di internet. Sbrigare pratiche con uffici pubblici è invece un’attività ancora limitata al 17,1% degli internauti. Gli utenti si servono sempre di più di piattaforme telematiche e di provider che li mettono a diretto contatto con i lo-

ATTIVITÀ SVOLTE SUL WEB

Fonte: indagine Censis, 2015

Tra le prime categorie di siti e applicazioni più consultati nel mese, anche a gennaio, risultano confermati i siti di ricerca, i portali generalisti e i social network

ro interlocutori o con i servizi di loro interesse, evitando l’intermediazione di altri soggetti. Si sta sviluppando così una eco-

LE CATEGORIE DI SITI PIÙ VISITATE_GENNAIO 2016

Fonte: Total Digital Audience, gennaio 2016, Audiweb powered by Nielsen

_87_

La funzione pratica di internet maggiormente sfruttata nella vita quotidiana è la ricerca di strade e località (60,4% degli utenti del web)

nomia della disintermediazione digitale che sposta la creazione di valore da filiere produttive e occupazionali tradizionali in nuovi ambiti. 2016, la strada è tracciata Per l’anno in corso non sono al momento in cui scriviamo disponibili dati che diano un’ampia fotografia della fruizione di tutti i mezzi di comunicazione. Certamente utili sono però i dati Audiweb relativi alla total digital audience in gennaio 2016, che fanno chiaramente capire quanto l’uso del digitale in ormai quasi tutti gli aspetti della vita quotidiana sia una realtà affermata e in crescita. A conferma di come la disintermediazione digitale di cui parlavamo sia ormai la cifra della nuova comunicazione. nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_media adv

LA TECNOLOGIA TRAINA LA COMUNICAZIONE E TRASFORMA I MEDIA NEGLI ULTIMI DIECI ANNI, A SEGUITO DELLA CRISI, IL MERCATO ITALIANO DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI HA PERSO QUASI UN TERZO DEL SUO VALORE. IL DIGITALE, PRIMA QUOTA RESIDUALE, OGGI VALE PIÙ DI UN QUARTO DELLA TORTA COMPLESSIVA. LA TECNOLOGIA HA CAMBIATO LE REGOLE DELLA COMUNICAZIONE, RIVOLUZIONANDO LE MODALITÀ DI FRUIZIONE DEI CONTENUTI E INTRODUCENDO NUOVE TECNICHE DI COMMERCIALIZZAZIONE. DI MARIO GARAFFA

È cambiato tutto. Dal 2007, anno in cui ADC Group faceva uscire il primo numero della rivista NC - il giornale della Nuo-

va Comunicazione e contestualmente lanciava gli NC Awards, il premio dedicato alla comunicazione integrata, a oggi, il mon-

do della comunicazione ha vissuto profonde trasformazioni. All’epoca, il mobile doveva ancora diffondersi su larga scala, di

ITALIA_INVESTIMENTI PUBBLICITARI 9.000

8.783.486

8.586.915

8.515.672

8.623.350

8.633.247

8.000

7.392.793

(Milioni di euro)

7.000

6.408.583

6.201.032

6.271.556

6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000

913.564

947.545

2015 gen-feb

2016 gen-feb

% 0 2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Note: Il valore assoluto degli investimenti relativo a ogni anno, presente sopra ogni rettangolo, è espresso in migliaia di euro (2016 vs 2015 solo primo bimestre). I dati di fatturato annui si riferiscono a quelli disponibili alla fine dell’anno stesso; nel corso degli anni la banca dati può aver subito modifiche in termini di ampliamento e/o riduzione del parametro di riferimento.

Fonte: Nielsen. Periodo: 2007 - febbraio 2016

Dal 2007 a oggi, il mercato pubblicitario ha perso quasi un terzo del suo valore, passando dagli 8,783 mld di euro del 2007 ai 6,271 mld del 2015. La differenza tra i due dati è indicatrice di un mercato che si è assestato su valori assoluti più contenuti rispetto al passato

_88_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_media adv_nc

ITALIA_INVESTIMENTI PUBBLICITARI TELEVISIONE 5.000 4.653.482

4.619.295

4.596.164

4.627.166

4.358.937

4.500

3.917.531

4.000

3.649.531 3.526.829

3.510.104

(Milioni di euro)

3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 573.541

609.941

500 % 0 2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2015 gen-feb

2016 gen-feb

Fonte: Nielsen. Periodo: 2007 - febbraio 2016

programmatic e data driven communication si parlava a stento, i social network erano ancora in fasce e l’e-commerce era un’attività per nerd e ‘smanettoni’. Negli anni che sono seguiti, una serie di innovazioni hanno modificato le regole del gioco e i rapporti di forza tra i media, gettando le basi per una rivoluzione (ancora in corso), che sta riscrivendo le modalità di funzionamento del sistema socio-economico, comunicazione compresa.

TECNOLOGIA DIGITALE Il concetto chiave per spiegare le trasformazioni avvenute (e ancora in atto) è ‘tecnologia digitale’. Quest’ultima ha guidato l’evoluzione dei mezzi di comunicazione, cambiando sia le modalità di fruizione dei contenuti (moltiplicazione dei dispositivi e degli schermi, accessi in mobilità, non lineari e on demand), sia le tecniche di commercializzazione pubblicitaria (l’obiettivo non è più solo convin-

_89_

Dal 2007 a oggi, la tv ha sempre raccolto più della metà del totale investimenti adv. Il mezzo tende a seguire l’andamento complessivo del mercato pubblicitario

cere il pubblico, ma coinvolgerlo attraverso proposte originali e divertenti). Il cambio di paradigma è netto: dal bombardamento indifferenziato del potenziale target si arriva all’intrattenimento mirato di audience selezionate. È come se la comunicazione poggiasse su una sorta di nuovo ‘patto reciproco del dono’, ossia un accordo non scritto in cui, da una parte, le persone accettano la presenza dei brand e la conseguente invasione di spazi privati che ne deriva, e dall’altra le marche si impegnano a fornire contenuti in grado di intercettare i gusti, gli interessi e i bisogni degli utenti, garantendo un alto tasso di intrattenimento e di utilità sociale. Assolvendo così al vero compito per il quale le marche stesse so-

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_media adv

ITALIA_INTERNET ADV, LA DINAMICA DEL MERCATO_IAB

Note: i dati di Iab Italia - Politecnico di Milano tengono conto del totale degli investimenti pubblicitari sul internet. * Dati a preconsuntivo.

Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e Iab Italia, periodo 2008 - 2015

no nate, che non è solo fare profitto, ma anche e soprattutto migliorare la vita delle persone. CRISI GLOBALE Altra parola chiave utile per descrivere con efficacia gli ultimi anni è sicuramente ‘crisi’. I primi sintomi della malattia si sono manifestati proprio nel 2007. Tutto è partito dagli Stati Uniti d’America, dove il mercato immobiliare cominciava a palesare le sue difficoltà, a seguito dell’esplosione della ‘bolla’ dei cosiddetti ‘mutui subprime’ (prestiti ad alto rischio). Di lì a pochi mesi, correva il 15 settembre 2008, il fallimento della banca d’affari statunitense, Lehman Brothers, avrebbe innescato una crisi, prima finanziaria e creditizia, poi economica, di livello globale, gettando l’intero pianeta (tranne alcune eccezioni, come Cina e India) in una a situazione di recessione perdurante. Tra fine 2009 e inizio 2010, la preoccupazione crescente sul possibile default di alcuni Stati dell’Unione Europea (specie quelli dell’area meridionale, dalla Grecia alla Spagna, passando per l’Italia), a causa di un aumento vertiginoso dei debiti sovrani, ha gettato il ‘vecchio continente’ in una situazione di ancora maggiore difficoltà, alimentan-

do un senso di precarietà che, in parte, dura ancora oggi. Tutto questo si è riflesso, ovviamente, sul sistema dei media. Nelle pagine che seguono ci concentreremo sul contesto italiano, utilizzando l’andamento degli investimenti pubblicitari come chiave di lettura e come indicatore dello stato di salute dei vari mezzi e del comparto della comunicazione del nostro Paese. IL MERCATO ADV È TORNATO A CRESCERE Cominciamo con una buona notizia, il peggio è ufficialmente alle spalle. Dopo anni davvero bui, con il mercato pubblicitario italiano precipitato ampiamente sotto zero in conseguenza dello scenario macroeconomico globale precedentemente descritto, oggi la situazione è cambiata. Stando ai dati diffusi da Nielsen, il 2015 è stato l’anno in cui finalmente il comparto è tornato a crescere (+1,7%, considerando il digitale nella sua totalità, ossia anche la porzione web - principalmente search e social adv - che Nielsen si limita solo a stimare). Crescita che, come dichiarato da Alberto Dal Sasso, managing director Nielsen Tam & Ais, risulterà confermata e consolidata anche al termine del 2016, che secondo le

_90_

La quantificazione del reale valore di internet in termini pubblicitari è oggetto di discussione. Iab Italia, in partnership con il Politecnico di Milano, arriva a parlare per il 2015 di una crescita del 10%, quantificando il valore totale dell’internet advertising in 2,15 miliardi di euro, dunque circa un terzo del mercato pubblicitario del nostro Paese

previsioni, dovrebbe chiudersi sul +3% rispetto all’anno precedente. A pesare in positivo saranno i grandi eventi sportivi, traino per il comparto adv, ossia i Giochi olimpici estivi di Rio de Janeiro (Brasile) e gli europei di calcio (Francia). Ma non solo, a giovare sarà anche la politica monetaria espansiva voluta dalla Bce del presidente Mario Draghi che, attraverso il quantitative easing, dovrebbe portare al dirottamento di una parte del denaro ‘immesso’ anche sull’economia reale e sul mercato pubblicitario, in particolare. Se a tutto questo si aggiungono la debolezza dell’euro e il calo del prezzo del petrolio si ottiene un quadro macro-economico che, a meno di scossoni imprevisti, dovrebbe garantire l’effettiva uscita dalla crisi e l’inizio della ripresa. Ma attenzione a cantare vittoria, un Paese come il nostro,

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_media adv_nc

ITALIA_IL PESO DEI MEDIA_QUOTE PERCENTUALI SUL TOTALE ADV_ Televisione1 Periodici Internet2 Quotidiani3 Radio Direct mail4 Out of home5 Cinema

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

57,9% 16,5% 3,0% 13,3% 5,4% 3,0% 0,9%

56,1% 14,2% 3,0% 11,2% 5,1% 6,9% 2,8% 0,7%

57,9% 11,6% 3,7% 10,5% 5,4% 6,7% 3,5% 0,7%

59,2% 10,3% 4,3% 9,8% 5,5% 6,9% 3,2% 0,8%

59,8% 10,3% 5,1% 9,3% 5,2% 6,6% 3,0% 0,6%

59,0% 9,8% 6,5% 8,8% 5,5% 6,4% 3,4% 0,6%

60,5% 8,5% 7,2% 7,6% 5,7% 6,3% 3,6% 0,5%

62,7% 7,8% 7,4% 6,8% 5,5% 6,0% 3,3% 0,4%

63,3% 7,5% 7,3% 6,3% 6,0% 5,5% 3,7% 0,4%

Le quote sono calcolate sui dati estratti dalla banca dati Nielsen Ais e non comprendono il contributo di Fcp Assoquotidiani, Assoperiodici, Assointernet e Assoradio 1) La categoria televisione comprende le tv satellitari (dal 2008), le emittenti digitali terrestri (dal 2010) e Discovery (dal 2014) 2) Il dato internet misurato da Nielsen è dichiaratamente sottostimato, perché non comprende alcune categorie rilevanti come social e search adv 3) La categoria quotidiani tiene conto della componente free press dal 2007 4) Direct mail in rilevazione dal 2008 5) Out of home comprende outdoor, cards (dal 2007), out of home tv (dal 2008) e transit (dal 2009)

Fonte: Nielsen, periodo 2007 - 2015

altamente indebitato rispetto al Pil e caratterizzato da una crescita complessiva assai flebile, è sempre altamente a rischio. PERSO QUASI UN TERZO DEL VALORE COMPLESSIVO D’altra parte, non si deve dimenticare, che dal 2007 a oggi, il mercato italiano degli investimenti pubblicitari ha perso quasi un terzo del suo valore complessivo. Secondo quanto rilevato da Nielsen, nel 2007 il comparto valeva, nel nostro Paese, 8,783 miliardi di euro. A fine 2015, nonostante la ‘ripresa’, il settore raccoglieva un totale di 6,271 mld. La differenza tra i dati del 2007 e quelli del 2015 è indicatrice di un mercato pubblicitario che si è ormai assestato su basi e valori assoluti di investimento decisamente più contenuti rispetto al passato. In valori percentuali, la performance peggiore è stata registrata nel 2012, chiuso sul -14,3% (fatturato pubblicitario di 7,392 mld di euro). All’epoca, Nielsen definì il 2012 come il “peggior anno degli ultimi 20 anni”, poiché per la prima volta dal 2003 si scendeva sotto la soglia degli otto miliardi di euro. Addirittura, al netto dell’inflazione (Istat), il dato del 2012 rappresentava un ritorno ai livelli del 1991. Proprio la messa a fuoco di questi numeri spinse Nielsen a parlare, in modo ufficiale, di “cambio strutturale e non congiunturale” del

mercato degli investimenti. Unica nota positiva per il mondo della comunicazione aziendale fu comunque la sostanziale tenuta del numero degli inserzionisti (-2,4% nel complesso, -0,4% sulla tv e +20% su internet). Fenomeno, quest’ultimo, che, da una parte, segnalò un calo del prezzo medio dell’adv, ma dall’altra indicò una generale tenuta della fiducia delle aziende nella comunicazione, come leva fondamentale per lo sviluppo del business, nonostante il periodo economico difficile. In realtà, poi scoprimmo che non c’era limite al peggio e che il fondo del barile doveva ancora essere toccato, visto che al ‘nero’ 2012 seguì un ‘nerissimo’ 2013, che riuscì a registrare una performance del -12,3%, con un fatturato complessivo di 6,408 mld di euro. Da quel momento in poi, la discesa si è fatta meno ripida, il 2014 si è dimostrato un anno di transizione e stabilizzazione del mercato, con una chiusura ufficiale a -2,5% (6,201 mld di euro), dato che però la stessa Nielsen ha corretto a -0,4% considerando la totalità degli investimenti sul digitale (ossia anche social adv e search adv). Della ripresa del 2015 e della sua conferma nel 2016, con una previsione di chiusura intorno al +3%, abbiamo già detto. Aggiungiamo che i primi dati ufficiali relativi all’anno in corso (risultati del primo bi-

_91_

In termini di quote, spicca la centralità della tv, capace di raccogliere sempre più della metà del totale degli investimenti pubblicitari italiani

mestre 2016, rilasciati a metà aprile) parlano di un confortante +3,7%, ritoccato a +4,6%, considerando gli investimenti sul digitale nella loro interezza. Vediamo ora come sono andati i singoli media nel corso di questi anni. TELEVISIONE, PIÙ DI METÀ MERCATO È SEMPRE SUO Mezzo dominante nel mercato italiano della pubblicità, la televisione dal 2007 a oggi ha sempre raccolto più della metà del totale degli investimenti. Addirittura gli anni più bui della crisi hanno coinciso con un aumento del suo ‘peso’ complessivo. Se infatti, a inizio crisi, nel 2008 la tv rappresentava il 56,1% del mercato, nel 2012 e nel 2013 (i due anni peggiori), la tv addirittura incrementava la sua quota, arrivando a valere rispettivamente il 59% e 60,5% del totale. Percentuali che sono salite anche nel biennio successivo, quando il mercato si è prima stabilizzato (2014), per poi tornare a crescere (2015): in questi due anni la tv ha, infatti, raccolto rispettivamente il 62,7% e 63,3% della torta complessiva. In sostanza, in Italia sulla tv si investe sem-

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_media adv

ITALIA_INVESTIMENTI PUBBLICITARI STAMPA QUOTIDIANA 1.800

1.773.072 1.658.335

1.600 1.407.988 1.400

1.382.771 1.301.108

(Milioni di euro)

1.200

1.096.354

1.000

898.324 810.498

800

755.558

600 400 200

100.384

98.905

2015 gen-feb

2016 gen-feb

% 0 2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Fonte: Nielsen. Periodo: 2007 - febbraio 2016

pre e comunque: un po’ perché il nostro sistema dei media, anche per ragioni politiche, è particolarmente tv-centrico. Un po’ perché, effettivamente, nessun altro mezzo garantisce numeri così alti in termini di contatti raggiungibili. Gli investitori italiani continuano a ritenere che la tv rappresenti, in ogni caso, il canale migliore per fare brand awareness e garantirsi notorietà. In termini di performance annuali, la tv tende a seguire l’andamento complessivo del mercato: il 2015 chiude praticamente in pareggio e la tv registra il +0,7%, con una raccolta di 3,649 mld di euro. Il 2014 sfiora lo ‘zero’ (considerando la totalità del digital) e la tv fa altrettanto (-0,5%, con 3,510 mld di valore). Il mercato sprofonda ‘sotto zero’, come successo nel 2013 (-12,3%) e 2012 (-14,3%) e la tv fa esattamente la stessa cosa, registrando un pesante -10% (3,526 mld) nel 2013 e un grave -15,3% (3,917 mld) nel 2012. Stesso dinamica anche per l’anno in corso, con il primo bimestre 2016 concluso a quota +6,3%, a fronte di un totale mercato che centra il +4,6%.

Insomma, volete sapere come andrà la tv? Guardate come sta andando il mercato e avrete la risposta. E viceversa, ovviamente. INTERNET, IL VERO PROTAGONISTA Il medium che più di tutti ha cambiato le regole della comunicazione, imponendosi come protagonista e trasformando i rapporti di forza tra i media, è sicuramente internet. Nel 2007 la Rete raccoglieva le quote residuali degli investimenti, rappresentando appena il 3% della torta complessiva. I suoi limiti erano strategici, il web adv veniva concepito come la semplice trasposizione online della creatività ideata per la stampa cartacea. E così facendo non se ne sfruttavano le potenzialità, in termini di multimedialità e interattività. In pochi anni è cambiato tutto, la diffusione di massa degli smartphone ha dotato, ognuno di noi, di una connessione online sempre accesa e sempre in tasca. Il ruolo attivo degli individui (e anche delle marche), come produttori di contenuti, ne è risultato amplificato. All’unilateralità tipica

_92_

La stampa cartacea (quotidiani + peridioci) è passata dai 3,101 mld di euro di raccolta del 2007 agli 1,230 mld del 2015, bruciando quasi 2 mld in pochi anni. Tuttavia, la discesa si è fatta, negli ultimi anni, meno ripida. Fronte quotidiani: al pesante -19,5% del 2013 ha fatto seguito il -9,7% del 2014 e il -6,6% del 2015, con un quasi pareggio (-1,5%) registrato nei primi due mesi del 2016

della comunicazione di massa radiotelevisiva si è affiancata la logica bidirezionale tipica del web 2.0, fondata sulle parole chiave della ‘reciprocità’, del ‘dialogo’ e della costruzione di ‘relazioni’. La crescita di importanza dei social network, diventati - insieme ai motori di ricerca - una vera e propria porta di accesso al mondo online, ha modificato le abitudini di fruizione, incrementando il consumo ‘on demand’ e ‘non lineare’ di notizie e contenuti di intrattenimento, sia testuali sia soprattutto audiovisivi. In questo contesto, la presenza di funzioni di geolocalizzazione, installate sui device mobili, ha aperto la strada a un mar-

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_media adv_nc

ITALIA_INVESTIMENTI PUBBLICITARI STAMPA PERIODICA 1.400 1.328.470 1.231.481

1.200

1.000

(Milioni di euro)

877.572 829.852 800

799.089 646.070

600

528.726 494.682

475.081

400

200 %

51.943

49.542

2015 gen-feb

2016 gen-feb

0 2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Fonte: Nielsen. Periodo: 2007 - febbraio 2016

keting sempre più di ‘prossimità’, in grado di declinare il proprio messaggio in funzione della posizione dell’utente. In termini pubblicitari, oggi il digitale è soprattutto video, social e search adv, tuttavia la quantificazione del suo reale valore è attualmente oggetto di discussione. Da una parte, Nielsen gli riconosce, nel 2015, una crescita dell’8,5% (social e search adv compresi), attribuendo all’online circa un quarto del totale mercato pubblicitario. Dall’altra parte, Iab Italia, l’associazione della comunicazione digitale del nostro Paese, in virtù di ricerche annuali realizzate in partnership con il Politecnico di Milano, arriva a parlare per il 2015 di una crescita del 10%, quantificando il valore totale dell’internet advertising in 2,15 miliardi di euro, dunque circa un terzo del mercato pubblicitario del nostro Paese. Dati, questi ultimi, che assegnano nettamente all’online il ruolo di secondo canale (dopo la tv) del sistema mediatico del nostro Paese, per capacità di raccogliere investimenti. In ogni caso, l’ascesa del digital adv è sta-

ta vertiginosa. Iab e Politecnico gli attribuiscono una crescita costantemente in ‘doppia cifra’ dal 2008 a oggi, con due picchi entrambi del +13% - proprio negli anni in cui la crisi economica mordeva maggiormente, ossia nel 2012 e nel 2013. In valori assoluti (stando sempre sui dati Iab-Politecnico), i due anni da ricordare sono stati il 2009, quando l’online adv ha superato quota un miliardo di valore e poi il 2015 quando è stata sfondata la barriera psicologica dei 2 mld di euro. Ciò significa che, in pochi anni, dal 2009 al 2015, il digitale ha raddoppiato (+100%) la sua capacità di raccogliere investimenti pubblicitari. Nessun altro mezzo si è neanche lontanamente avvicinato a performance di questo tipo. Per capire quali siano i principali driver della crescita dell’internet advertising di oggi, basta leggere i risultati dell’ultima indagine (targata Iab-Politecnico, dati 2015) sull’andamento del mezzo, dove spicca la performance dei social network (+63% rispetto al 2014), responsabili di oltre metà del-

_93_

Dal 2007 a oggi, sia i periodici sia i quotidiani hanno praticamente dimezzato la loro quota di valore: nel 2007 i magazine rappresentavano il 16,5% e i newspaper il 13,3% del totale, mentre nel 2015 i primi raccoglievano una fetta pari al 7,5%, mentre i secondi si accontentavano del 6,3%

la crescita complessiva digitale. Al secondo posto come driver di crescita troviamo i video (+19% sull’anno precedente), che crescono sia su mobile sia su Pc, mentre al terzo posto si piazza la search (+5%). In termini di device, gli investimenti pubblicitari su Pc, pari, nel 2015, a 1,6 miliardi di euro, continuano a rappresentare la stragrande maggioranza dell’adv digitale italiano, per la precisione il 75% della torta totale, ma con una crescita annua solo dell’1%. Dall’altra parte, gli investimenti su mobile valgono ‘solo’ 452 mln di euro, ma crescono molto di più: +54% rispetto all’anno precedente. Un ruolo sempre più importante è svolto, inoltre, dal programmatic adv, che, in virtù della suo approccio ‘data dri-

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_media adv

ITALIA_INVESTIMENTI PUBBLICITARI RADIO 500

476.090

487.663 469.960

450

436.317

433.506 388.912

400

373.788 352.936

(Milioni di euro)

350

346.673

300 250 200 150 100 51.911

52.846

2015 gen-feb

2016 gen-feb

50 % 0 2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Fonte: Nielsen. Periodo: 2007 - febbraio 2016

ven’, riesce a innalzare l’efficacia della comunicazione, garantendo un alto tasso di targettizzazione della campagna. In particolare, il programmatic ha chiuso nel 2015, per il secondo anno di fila, con una performance a ‘tripla cifra’(+113%), conquistando quasi il 20% del display adv. STAMPA. RESISTERE, RESISTERE, RESISTERE Ferita, in difficoltà, ma non sconfitta, la stampa è come se si fosse ritirata in montagna per organizzare una sorta di guerriglia o ‘resistenza mediatica’. La trasformazione dei rapporti di forza tra i mezzi di comunicazione, indotta dalla crisi economica, dal conseguente calo degli investimenti pubblicitari e dalla diffusione delle nuove tecnologie digitali, ha favorito l’internet advertising a svantaggio - in primis della pubblicità cartacea. Dal 2007 a oggi, sia i periodici sia i quotidiani hanno praticamente dimezzato la loro quota di valore: nel 2007 i magazine rappresentavano il 16,5% e i newspaper il 13,3% del totale,

mentre nel 2015 i primi raccoglievano una fetta pari al 7,5%, mentre i secondi si accontentavano del 6,3% (dati Nielsen). In valori assoluti, visto che la stampa cartacea (periodici + quotidiani) è passata dai 3,101 mld di euro di raccolta del 2007 agli 1,230 mld del 2015 (nel dettaglio 755 mln per i quotidiani e 475 mln per i periodici), vuol dire che sono stati bruciati un qualcosa come quasi 2 mld di euro in pochi anni. L’analisi del trend ci dice comunque che la discesa si è fatta, negli ultimi anni, meno ripida, visto che il -23,9% dei periodici nel 2013 si è trasformato in un -6,5% nel 2014 e in un ‘discreto’ -4,1% nel 2015, confermato dal -4,6% del primo bimestre 2016. Per quanto riguarda i quotidiani, al pesante -19,5% del 2013 ha fatto seguito il -9,7% del 2014 e il -6,6% del 2015, con un quasi pareggio (-1,5%) registrato nei primi due mesi del 2016. Per resistere al lento declino della carta stampata, gli editori stanno puntando, in particolare, sulla trasformazione delle testate in brand multicanali e multimediali. Ciò si-

_94_

La radio è il mezzo resiliente per eccellenza: qualsiasi avvenimento accada, il canale attira circa il 5% del totale degli investimenti pubblicitari del nostro Paese. In valori assoluti, è passata dai 476 mln di euro del 2007 ai 373 mln del 2015, anno quest’ultimo chiuso con un importante +8,8%

gnifica che, al classico prodotto cartaceo, almeno per chi ha ancora le risorse economiche di realizzarlo, sono state affiancate le versioni digitali, per Pc, smartphone e tablet delle testate stesse. Con tutto ciò che questo passaggio implica in termini di aggiunta di contenuti video (trainanti in termini di adv), gallery fotografiche, file audio, link ipertestuali, e in ambito di presidio dei social network, nel tentativo di trasformare questi ultimi in porte di accesso al sito del giornale. Senza contare l’approdo, in taluni casi, della testate anche sulla tv digitale terrestre e satellitare. I prossimi anni ci diranno se la scelta di diversificare il modello di business puntando sulla multicanalità si rive-

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_media adv_nc

ITALIA_INVESTIMENTI PUBBLICITARI OUTDOOR 240

227.201

220 200.649 200 180

169.599

(Milioni di euro)

160 136.926

140

117.001

120

102.416 100

90.760 81.874

84.590

80 60 40 20

9.175

10.493

2015 gen-feb

2016 gen-feb

0 2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Note: Il grafico si riferisce agli investimenti pubblicitari sul mezzo outdoor e non tiene conto delle componenti transit e out of home tv. Il valore assoluto degli investimenti relativo a ogni anno, presente sopra ogni rettangolo, è espresso in migliaia di euro (2016 vs 2015 solo primo bimestre). I dati di fatturato annui si riferiscono a quelli disponibili alla fine dell’anno stesso; nel corso degli anni la banca dati può aver subito modifiche in termini di ampliamento e/o riduzione del parametro di riferimento.

Fonte: Nielsen. Periodo: 2007 - febbraio 2016

lerà, effettivamente, vincente in termini di sostenibilità del modello di business. RADIO, IL MEZZO RESILIENTE La resilienza, intesa come capacità reattiva, come abilità nell’assorbire gli urti senza rompersi e come attitudine ad affrontare i momenti più difficili riorganizzando positivamente la propria strategia, è senza dubbio la qualità che meglio descrive il mezzo radiofonico. Qualsiasi avvenimento accada, la radio comunque attira circa il 5% del totale degli investimenti pubblicitari del nostro Paese. Insomma, una fetta non grande, ma garantita, a dispetto di tutto e tutti. Se infatti, nel 2007, la sua quota era del 5,4%, nel 2012 e 2013, quando la crisi mordeva di più, si attestava sul 5,5% e 5,7%, per arrivare nel 2015 a raccogliere il 6% del totale advertising. Il mezzo radiofonico si adattato meglio di altri al diffondersi delle tecnologie digitali, sfruttando la moltiplicazione dei device a disposizione per ampliare la sua diffusione, conquistando anche il target giovane,

grazie all’ascolto via smartphone e tablet. Inoltre, in termini pubblicitari, il mezzo è favorito da una struttura snella, rapida ed efficace, non appesantita dagli alti costi di produzione, che invece gravano sulla stampa cartacea e sugli spot televisivi. In valori assoluti, la radio è passata dai 476 mln di euro del 2007 ai 373 mln del 2015, anno quest’ultimo chiuso con un eccellente +8,8% rispetto all’anno precedente. Una performance di questo tipo, in termini di crescita, giusto per capirci, riesce a farla, oggigiorno, solo internet. OUT OF HOME, L’INFLUENZA DEL CONTINGENTE L’andamento di questo mezzo è molto legato a fenomeni contingenti di tipo annuale: per intenderci, se ci sono le elezioni politiche o grandi eventi, soprattutto sportivi, allora gli investimenti vanno meglio. Per esempio se nel 2012, in piena crisi, l’outdoor registrava un pesante -12,5%, l’anno dopo, nel 2013, anche per l’effetto trainante delle elezioni politiche, il mezzo

_95_

L’andamento dell’out of home è particolarmente legato a fenomeni contingenti di tipo annuale, come i grandi eventi, soprattutto sportivi, che influenzano positivamente la raccolta adv del mezzo

registrava un più accettabile -4,1%. Nel 2014, anno dei mondiali di calcio in Brasile, l’outdoor registrava addirittura un +3,2% (81,87 mln di euro). Positivo anche l’andamento del 2015 che, grazie anche all’influenza di Expo Milano, si è chiuso sul +3,3% (84,59 mln). Fino ad adesso abbiamo parlato di outdoor, ma l’out of home è caratterizzato anche da una importante componente transit (ossia l’esterna in mobilità), che dopo un 2014 chiuso a -2,5% (94,90 mln), ha registrato un rilevante +15,6% nel 2015 (109,71 mln). Da citare, infine, la componente out of home tv che, pur valendo ancora poco in valori assoluti (16,79 mln nel 2015), ha discrete potenzialità di crescita, come dimostra il +13,1% con cui il mezzo ha chiuso lo scorso anno. nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_gli eventi

L’ERA DELLA LIVE COMMUNICATION DAL 2005, ANNO DELLA PRIMA RILEVAZIONE UFFICIALE, L’EVENTO HA CONTINUATO IL PROPRIO PERCORSO DI AFFERMAZIONE, ANCHE QUALITATIVA. IL MEDIUM ESPERIENZIALE PER ECCELLENZA OGGI SI PRESENTA CON UN VOLTO NUOVO, QUELLO DELLA LIVE COMMUNICATION, SEMPRE PIÙ ALL’INSEGNA DELL’INTEGRAZIONE, DELL’ENTERTAINMENT E DELL’ALLARGAMENTO SPAZIO - TEMPORALE. DI MARINA BELLANTONI

Quando nel 2005 Adc Group affidò ad AstraRicerche il compito di fornire le coordinate di un mercato in espansione e alla ricerca di una propria identità, il valore degli Eventi, in Italia, si attestava a 960 milioni di euro. Fino al 2008 furono gli anni del ‘boom’: in quell’anno il mercato arrivò a 1.300 milioni di euro, per poi tornare, nel 2011, al valore della prima rilevazione, ovvero 930 milioni di euro, e ancora scendere a quota 847 nel 2012, 768 nel 2013, 785 nel 2014. Minima risalita nel 2015: con 819 milioni di euro. Il ‘Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’ rappresenta la prima fotografia del settore e fornisce le dimensioni di un medium fino a quel momento rimasto, a margine, sotto il più ampio cappello del btl. Non a caso, la prima edizione volle sancire una volta per tutte la legittimità dell’evento, fornendone una definizione precisa: “Un mezzo di comunicazione, inserito nella strategia di comunicazione complessiva dell’azienda, che intende stabilire un rapporto diretto ed emotivo con il target di riferimento, basato sulla relazione e sull’esperienza personale, spesso con forte contenuto di intrattenimento più o meno spettacolare”, og-

gi superata da quella fornita dagli operatori del settore in sede dell’ultimo Advisory board Eubea 2016: “Un evento è un’esperienza dal vivo, pianificata in anticipo, in un tempo limitato, con l’obiettivo di colpire la percezione o il comportamento dell’audience”. Conditio sine qua non affinché un’attività di comunicazione possa essere chiamata Evento è, dunque, oltre all’inserimento nel marketing mix, il suo carattere esperienziale e il contatto diretto con il target; il fatto, cioè, di riuscire a rendere il messaggio vivo, tangibile, memorabile e in grado di affermare l’identità di marca o di stimolare un’azione. Le tipologie Il primo Monitor classificò le tipologie di eventi, chiedendo al campione (300 rappresentanti d’azienda) di esprimersi in merito a quelle realizzate con più frequenza, riprendendo le categorie sancite dal premio Bea (lanciato nel 2004). All’interno delle macro aree Eventi Interni, BtoB e Consumer, vennero identificati diversi format, dai roadshow a quelli a valenza sociale, e nell’elenco cominciarono timidamente ad affacciarsi i web events, destinati a cresce-

_96_

re trasformandosi in ‘eventi ibridi’. Nel corso degli anni, la classificazione si è ulteriormente arricchita e oggi il tratto distintivo è la tanto invocata ‘integrazione’, sempre più all’insegna della Live Communication. Un processo che avviene sia a livello più ampio, con il reale ed effettivo inserimento dell’evento in campagne di comunicazione multimedia, sia all’interno di ogni singolo evento, dove si integrano elementi mutuati da diversi ambiti: territorio reale e ambito digitale, ad esempio, concorrono al medesimo risultato. Parallelamente, nel corso degli anni, si è verificata la riduzione del numero di tipologie: meno eventi, ma una scelta più attenta, mirata. Complice la crisi, che ha portato a un ripensamento dei mezzi, a una maggiore attenzione al Roi e a una razionalizzazione delle risorse. La crescita del mezzo Per molti anni, la percentuale degli investitori in eventi che lo hanno fatto riducendo gli investimenti in altri mezzi è cresciuta: dal 15.7% (2007) fino al 51.6% (2012): nelle ultime tre rilevazioni, invece, il trend si è invertito: 31.2% nel 2015. È cambiato

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_gli eventi_nc

L’INVESTIMENTO IN EVENTI NELL’ULTIMO ANNO E PREVISIONE A 2 ANNI (2005-2015)

Fonte: 11° ‘Monitor sugli Eventi in Italia’, AstraRicerche per Adc Group

anche il dato relativo ai mezzi svantaggiati: se nel 2009 si trattava essenzialmente di pubblicità (90.6%) e meno di sponsorizzazioni (17%), direct (12%) e PR (8%) adesso si è arrivati a valori più equilibrati: l’adv rimane ancora la più svantaggiata, 52.6% e, mentre il direct è gradualmente cresciuto fino al 24.7% superando anche le sponsorizzazioni (20.1%), con le pr sempre lontane (12%). Promozioni, fiere e internet invece non hanno mai avuto valori significativi. Complessivamente, quindi, oggi gli eventi ‘mangiano’ spazi all’Atl (52.6%) e al Btl (52.7%). Il sentiment delle aziende Il dato prospettico fornisce la percezione del mercato degli eventi e della comunicazione da parte delle aziende investitrici sul futuro prossimo. Nei primi tre anni della ricerca (2005-2007) il campione, in relazione alle previsioni a due anni, si presentava spaccato in due grandi gruppi: coloro che ipotizzavano un aumento e coloro che prevedevano una stabilità di investimento, con una progressiva crescita di questi ultimi. Nel 2008, invece, in concomitanza con il manifestarsi della crisi, compare il gruppo di coloro che ‘non sanno, non indica-

no’ con un consistente 20%, percentuale scesa a 15,6% nel 2015. Nel 2007 le aziende che prevedevano un calo nell’investimento in eventi erano 4,5% contro i 5,2% del 2015, mentre il 44,7% prevedeva di aumentarli contro il 49,1% del 2015. Il dato peggiore, ovviamente è quello del 2008: solo il 26,9% prevedeva un aumento, 36,3% stabilità e il 16,8% un calo.

Dall’anno del primo ‘Monitor sugli eventi’ (2005) all’undicesimo (2015), i dati sugli investimenti sono in diminuzione, ma senza grandi ‘scossoni’. Una conferma della sostanziale tenuta del comparto, toccato solo marginalmente dalla crisi

È l’esperienza dal vivo che conta Oggi, si parla sempre più spesso di Live Communication più che di Eventi. L’undicesimo monitor (2015) non poteva esimersi, quindi, dal sondare il sentiment delle aziende circa questo nuovo mood. Il 45,9% degli intervistati ha affermato di conoscere l’espressione, ma di non avere le idee chiare sul significato, superando il 41,9% che conosce davvero di cosa stiamo parlando. Emerge chiaramente la necessità di fare chiarezza, di informare, di spiegare il passaggio, non solo terminologico, ma sostanziale. Quello che salta all’occhio è il rapporto tra la percentuale di chi sostiene l’espressione ‘Live Communication’ (53,5%) e quella di chi preferisce il ‘classico’ Eventi (21,1%). Ma quali sono i trend alla base del passaggio? La tenden-

za degli eventi a essere sempre più parte integrante della comunicazione aziendale (85,6%), a essere la miglior forma di brand experience (50,6%), sempre più live (78,6%) grazie alle tecnologie digitali e ad avere una componente di intrattenimento sempre più rilevante (70%). Infine, spazio alle parole chiave 2016. Solo due key-word hanno superato il 20%: la digitalizzazione, con moltiplicazione online degli effetti (20.1%), ma soprattutto, risultando ‘vincente’, l’entertainment (32,1%). Il mix di comunicazione e di intrattenimento è il punto chiave del 2016 per il campione. E le altre voci? Al terzo posto troviamo la creatività, fantasia (18.6%), il consolidamento, stabilità (13,1%), la crescita quantitativa (10,2%) e l’innovazione, il cambiamento (5.9%). nc

_97_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nielsen

MERCATO ADV, IL PEGGIO È ALLE SPALLE IL 2016 SI CHIUDERÀ ALL’INSEGNA DI UNA CRESCITA MODERATA, MA CONSOLIDATA (INTORNO AL +3%), CONFERMANDO IL TREND POSITIVO REGISTRATO NEL 2015 (CHIUSO SUL +1,7%). L’ANNO DELLA TRANSIZIONE E STABILIZZAZIONE DEL MERCATO È STATO IL 2014 (CONCLUSO CON UN QUASI PAREGGIO). MA L’ASSESTAMENTO È AVVENUTO SU VALORI DI INVESTIMENTO MOLTO INFERIORI RISPETTO A QUELLI PRE-CRISI. IL DRIVER DELLA CRESCITA È IL DIGITALE. DI MARIO GARAFFA

Segnali di risveglio. Il mercato della comunicazione pubblicitaria del nostro Paese è tornato a crescere. Il 2016, stando alle previsioni rilasciate da Nielsen, si concluderà all’insegna di una crescita moderata, ma consolidata, intorno al +3%, confermando quanto di buono si è già visto nel 2015, chiuso a quota +1,7% (totale digital compreso). Il peggio è alle spalle. Il 2014, terminato con un quasi pareggio (-0,4%, anche in questo caso, stima sul totale internet compresa), è stato l’anno della transizione e stabilizzazione del mercato pubblicitario italiano. I pesanti passivi (doppia cifra negativa) del 2013 e 2012 sembrano oggi un ricordo lontano, ma la stabilizzazione è avvenuta su basi e valori assoluti di investimento molto inferiori rispetto a quelli pre-crisi. “L’analisi del mercato degli ultimi dieci anni - spiega Alberto Dal Sasso, managing director Nielsen Tam & Ais - ci mette davanti a due macro evidenze: la prima è che il

comparto ha perso circa un terzo del suo valore, la seconda è che il digitale, che dieci anni fa rappresentava una quota residuale, oggi vale circa un quarto dell’intero mercato pubblicitario. Ora più che mai, i mezzi di comunicazione sono trainati e influenza-

Alberto Dal Sasso, managing director Nielsen Tam & Ais

_98_

ti dalla tecnologia e dalla sua diffusione su larga scala, sia in termini di fruizione di contenuti, sia dal punto di vista delle tecniche di comunicazione e di commercializzazione”. Quali sono stati i passaggi nevralgici che hanno caratterizzato il mercato pubblicitario negli ultimi anni? Il mercato ha attraversato due cicli praticamente identici di otto anni, il primo dal 1993 al 2000, il secondo dal 2001 al 2008, che si sono conclusi con due picchi negativi. Dal 2008, il mercato ha preso una china negativa, seguendo la crisi macroeconomica. Solo nell’ultimo anno abbiamo rivisto una leggera crescita. Negli ultimi dieci anni la struttura interna del mercato non ha subiuto grandi cambiamenti dal punto di vista delle aziende e dei settori, a parte un netto trade-off tra il comparto delle Telecomunicazioni, in grande discesa e perdita di quota, e la Distribuzione e il Pharma, che invece sono andati in controtendenza. Un altro fenomeno molto chiaro è stato l’abbassamento delle soglie di entrata per l’investimento delle aziende, facilitato dal web e anche dalla crisi, che ha portato una

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nielsen_nc

MERCATO ADV_ITALIA_PRIMO BIMESTRE 2016_ Dati netti in migliaia di euro

2015 Gen./Feb.

2016 Gen./Feb.

TOTALE PUBBLICITÀ

913.564

947.545

3,7

QUOTIDIANI1

100.384

98.905

-1,5

PERIODICI1

51.943

49.542

-4,6

TV²

573.541

609.941

6,3

RADIO³

51.911

52.846

1,8

INTERNET (Fonte: Fcp-Assointernet)

61.052

62.391

2,2

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)

9.175

10.493

14,4

TRANSIT

12.154

13.268

9,2

OUT OF HOME TV

1.393

1.387

-0,4

CINEMA

2.246

2.799

24,6

DIRECT MAIL

49.764

45.973

-7,6

Var.%

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani per i quali vengono utilizzati i dati Fcp-Assoquotidiani solo per le tipologie Locale, Rubricata e di Servizio, e delle Radio per le quali vengono utilizzati i dati Fcp-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.). Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoquotidiani e Fcp-Assoperiodici. 1. Per i dati di Stampa commerciale locale, rubricata e di servizio la fonte è Fcp-Assoquotidiani 2. lI dato comprende le emittenti generaliste, digitali e satellitari 3. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoradio

Fonte: Nielsen, dati primo bimestre 2016 vs primo bimestre 2015

certa deflazione in ambito pubblicitario. Facendo un parallelo con la macroeconomia, abbiamo vissuto un decennio di ‘stag-flazione’ pubblicitaria, vale a dire deflazione accompagnata da stagnazione: una vera ‘iattura’ per gli economisti, a maggior ragione nel nostro mercato. Tuttavia, chi ha operato nel web in questi anni ha vissuto una storia differente. La domanda sorge spontanea: quali crescite si sarebbero potute vedere se la battaglia non fosse stata sulle quote di mercato, ma su una crescita reale e sana con apporto di denaro fresco? Quali sono i fattori che potrebbero influire in positivo e in negativo sull’andamento della raccolta pubblicitaria italiana del prossimo futuro? Il 2016 sarà un anno positivo, all’insegna di una crescita moderata ma consolidata, intorno al +3%, sulla falsa riga dell’andamento già riscontrato nel 2015. I grandi eventi sportivi portano sempre una crescita. A ciò si aggiungano le forti misure di facilitazione di accesso al credito e il quatitative easing spintosi anche sull’acquisto di bond

delle imprese ad alto rating da parte della Bce, una misura questa mai adottata prima. Mi piace pensare che questo denaro possa essere anche, in minima parte, dirottato sul mercato pubblicitario. Per quanto riguarda l’altro lato della medaglia, c’è da dire che la crescita in corso è così flebile da non permettere, a Paesi altamente indebitati rispetto al Pil come il nostro, una forte virata in positivo. Siccome le aziende sono organismi viventi, non possono che risentire negativamente di questo contesto. La tecnologia digitale sta influenzando il panorama della comunicazione, guidando la trasformazione dei media e rivoluzionando le abitudini di fruizione dei contenuti. Quali sono le coordinate di questi cambiamenti? Qualche settimana fa, il settimanale inglese The Economist teorizzava la fine della ‘legge di Moore’ (co-fondatore di Intel, ndr), che dal 1971 ha guidato gli sviluppi e il planning strategico delle aziende tecnologiche e informatiche. In breve, questa legge dice che la velocità dei chip raddoppia circa ogni

_99_

Il mercato della comunicazione pubblicitaria del nostro Paese è tornato a crescere. Il 2016 si concluderà all’insegna di una crescita moderata, ma consolidata, intorno al +3% (previsione Nielsen), confermando quanto di buono si è già visto nel 2015

due anni allo stesso costo. Se questo non è più vero, ne consegue che anche prevedere quello che succederà nella tecnologia diventa più complicato. Mettendo al centro il consumatore - o meglio il cittadino - la tecnologia trasforma le abitudini di fruizione dei media. Basti pensare all’avvento di SkyGo e MySky, e gli esempi potrebbero continuare, tutti fattori che hanno cambiato le abitudini di visione della tv. Per non parlare della diffusione degli smartphone che, trainati da una tecnologia di facile uso, hanno cambiato il modo di vivere, viaggiare, fare acquisti, e quindi di comunicare. Tutte le aziende nella filiera della comunicazione si sono trasformate, in questi anni, attraverso sviluppi o acquisizioni, in imprese ‘technology driven’, cambiando, seppure con attenzione, il modello di business e anche

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nielsen

MERCATO ADV_ITALIA_2015_ Stima del mercato pubblicitario (dati netti) (migliaia di Euro)

2014 Gen./Dic.

2015 Gen./Dic.

TOTALE PUBBLICITÀ

Var.%

6.304.480

6.271.556

-0,5

QUOTIDIANI1

809.212

755.558

-6,6

PERIODICI1

495.191

475.081

-4,1

3.625.009

3.649.531

0,7

RADIO³

343.589

373.788

8,8

INTERNET (Fonte: Fcp-Assointernet)

466.876

463.403

-0,7

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)

81.874

84.590

3,3

TRANSIT

94.895

109.715

15,6

OUT OF HOME TV

14.856

16.797

13,1

CINEMA

24.030

23.056

-4,1

DIRECT MAIL

348.949

320.036

-8,3

TV²

la composizione delle revenue streaming. E questo non si era mai visto prima. La diffusione su vasta scala dei social network ha portato persone e marche a trasformarsi in editrici di contenuti. Quali sono le implicazioni in termini di brand communication? Su un recente numero di Hbr (Harvard Business Review, ndr) si sostiene che, a dispetto dei milioni di dollari spesi dalle aziende per produrre contenuti sui social media, i consumatori sembrano non reagire come si sarebbe pensato. Questo perché la cosiddetta ‘crowdculture’ ha smontato il modo convenzionale di fare branding: le aziende non possono competere con la velocità virale di video o comunicazioni autoprodotte, in grado anche di rovinare la reputazione di una marca, vanificando anni di brand positioning. Collaborazione con la ‘crowdculture’ e sintonia con i gruppi di influenza sono d’obbligo. Quali sono le principali trasformazioni vissute dalla televisione negli ultimi anni? Ver-

so quale direzione si sta procedendo? La tv ha avuto una evoluzione logaritmica, uguale a se stessa dagli anni ’50 agli anni ’80 e dagli anni ’80 all’inizio degli anni 2000, ha successivamente cambiato pelle con maggiore velocità per l’avvento del digitale e della moltiplicazione dell’offerta lineare. Negli ultimi due anni, sempre grazie alle tecnologia, la linearità si sta riducendo. Il Vod (video on demand, ndr), i modelli Svod (ossia l’on demand in abbondamento, in stile Netflix, ndr), l’Ott (le imprese over-the-top che forniscono servizi e contenuti - soprattutto video - attraverso la Rete, ndr), la diffusione della broadband tv e, più in generale, la mobilità stanno trasformando il modo di fruire dei contenuti audiovisivi, trasformando di conseguenza il modello di business pubblicitario collegato alla tv, portando a competere o collaborare tra loro aziende che, fino a qualche anno fa, seguivano business diversi. Ritiene che l’evoluzione delle testate in brand multimediali, concepiti per avere declinazioni non solo cartacee, ma anche

_100_

Fonte: Nielsen, dati 2015 vs 2014

Nielsen ha rettificato a +1,7% il dato di chiusura del 2015, considerando il totale degli investimenti pubblicitari digitali (aggiungendo una stima delle categorie search e social adv). L’anno della transizione e stabilizzazione del mercato adv italiano è stato il 2014, concluso con un quasi pareggio

digitali e audiovisive, possa garantire un futuro alla stampa? Pur non avendo la sfera di cristallo per vedere come sarà il giornale tra dieci anni, non è difficile immaginare una continua riduzione della carta a favore del digitale. Intanto, però, è già uscita (26 marzo 2016, ndr) l'ultima edizione cartacea del quotidiano britannico The Independent, passato integralmente al digitale, diventando una testata esclusivamente online. Qual è lo stato di salute della radio? La radio è stata, è e sarà un mezzo resiliente, in evoluzione con la digitalizzazione. Si tratta di un medium che, nonostante tutto, negli ultimi 40 anni, ha sempre mantenuto la sua peculiarità e anche la sua fetta di mercato. . nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_aziende

CHEBANCA!, EVOLVERE CON ISTINTIVITÀ LANCIATA NEL 2008 CON L’OBIETTIVO DI DIVERSIFICARE LA RACCOLTA DEL GRUPPO MEDIOBANCA, OGGI OFFRE UNA GAMMA COMPLETA DI PRODOTTI TRANSAZIONALI, DI RISPARMIO E INVESTIMENTO, DI CREDITO E ASSICURATIVI. IL TUTTO CON UN MODELLO DISTRIBUTIVO OMNICHANNEL, IN CUI IL CLIENTE È AL CENTRO DI UN ECOSISTEMA SERVITO DA PIATTAFORME DIGITALI EVOLUTE, SERVIZIO CLIENTI E FILIALI DI NUOVA GENERAZIONE. DI MARINA BELLANTONI

Semplicità, efficienza, distintività, innovazione tecnologica e di relazione sono i valori fondanti della strategia di CheBanca!. La creatività del brand si è adattata all’evoluzione ‘darwiniana’ in corso: la tecnologia e il digitale stanno ridisegnando gli stili di vita, i comportamenti, le relazioni sociali, generando un nuovo stile multicanale. “Il nostro lavoro - spiega Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione - è diventato ‘mutante’: chi si occupa di marketing deve sempre partire dal cliente e concentrarsi sulle sue emozioni e sui suoi comportamenti e deve sapersi continuamente evolvere per far in modo che la marca diventi elemento di semplificazione della vita”. Grazie a un presidio costante e ‘ingaggiante’ sui social media, i clienti CheBanca! atterrano sulle diverse piattaforme di comunicazione partendo da uno scouting digitale per poi concludere il proprio journey dove meglio desiderano. Da qui anche il nuovo payoff ‘The human digital bank’ che incarna perfettamente il dna innovativo, digitale e vicino alle persone della banca online.

“Il digitale - continua Prina - ha generato un modus vivendi mobile e multichannel. La nuova frontiera esperenziale, tra contenuto virtuale ed esperienza reale, sta generando un grande potere nella comunicazione social. Abbiamo incrementato gli investimenti digital, in particolare in ambito social, la tv continua a essere un mezzo efficace per generare copertura e rafforzare l’identità di marca; gli altri mezzi vengono utilizzati in modo tattico, in funzione delle esigenze di comunicazione e di business”.

Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione

_102_

La case history Innovativa e ironica, ‘Cambiaingiallo’ è la campagna di comunicazione dedicata al cambiamento che ha preso vita a ottobre 2015. Fil rouge è il forte contrasto tra il ‘mondo grigio’ e la freschezza, semplicità e personalità del giallo CheBanca!. Un chiaro invito al cambiamento: il film gioca proprio su questa contrapposizione tra vecchio e nuovo attraverso personaggi ironici e divertenti e situazioni ‘surreali’: il bancario vecchio stile trincerato dietro allo sportello, l’entusiasmo del collega visionario che sogna le nuove frontiere digital, i capi diffidenti che considerano ‘impossibile’ qualunque novità e i clienti desiderosi di soluzioni semplici e moderne. Lo spot si chiude con il claim ‘Non cercare di cambiare la tua banca, Cambia Banca!’, una call to action per scegliere la semplicità e l’innovazione del brand e l’invito ‘Scopri come su Cambiaingiallo.it’, il sito con gli step e le informazioni per cambiare banca: tutorial, video interviste ai dipendenti, una sezione con risposte pratiche sul cambio banca, ecc. “La campagna - racconta Prina - ha coinvolto da novembre a dicembre 2015 la tv, il digital, la stampa e il cinema. Il concept creativo è firmato da Dlv Bbdo e le pianificazioni da Havas Media”. nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_aziende

UNIEURO: IL CUORE CHE BATTE, FORTE, SEMPRE MULTICANALITÀ, FORTE PRESENZA SUL TERRITORIO E VICINANZA AL CLIENTE: QUESTI GLI ASSET PORTANTI DEL BRAND CHE RIBADISCE, CON UN REGISTRO NARRATIVO CALDO ED EMOZIONALE, LO STILE DISTINTIVO DELLA SUA COMUNICAZIONE. E POI LA PASSIONE, RAPPRESENTATA DAL PAY-OFF ‘BATTE. FORTE. SEMPRE’. DI ILARIA MYR

A due anni dall’avvio della nuova ‘era’ Unieuro che, in seguito all’accordo con il gruppo Dixons, ha visto nascere una nuova realtà distributiva nel mercato italiano dell’elettronica di consumo, facciamo il punto sui tratti salienti dell’evoluzione della marca e della relativa comunicazione dal 2007, anno di nascita della rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione e degli NC Awards, a oggi.

te. Dall’altra parte i clienti sono progressivamente diventati sempre più esigenti grazie anche agli ecosistemi digitali, che hanno abilitato un accesso pervasivo e trasparente alle informazioni lungo tutto il percorso di acquisto. Questo fino al 2014, anno storico per la nostra azienda sotto tutti i punti di vista. Il closing con Dixons, la scel-

Come è evoluta la strategia di comunicazione di Unieuro nel corso degli ultimi anni? La nostra industry è storicamente ‘focalizzata’ sul prezzo, su una promozionalità sempre più esasperata, che ha consolidato tra le persone, negli anni, una vera e propria ‘cultura delle opportunità’, legata a due aspetti principali: la possibilità di scegliere di acquistare il prodotto desiderato nel punto vendita o sito più vicino, optando allo stesso tempo per il prezzo più convenien-

Marco Titi, marketing director Unieuro

_104_

ta di puntare sul rilancio del brand Unieuro, abbandonando l’insegna storica Marcopolo Expert, il rebranding in soli quattro mesi di oltre 400 punti vendita su tutto il territorio nazionale, l’unificazione di due piattaforme di e-commerce, la grande opportunità di costruire una nuova brand experience. Abbiamo cercato una forte discontinuità rispetto ai registri di comunicazione comunemente praticati in ambito retail, individuando un territorio nuovo in grado di trasmettere la nostra diversità attraverso una vera e propria ‘experience signature’, la firma di un brand che vuole andare oltre il legame razionale prezzo-vicinanza e vuole costruire statura di marca, grazie alla relazione e al coinvolgimento dei propri clienti. Un linguaggio innovativo con uno stile tutto suo, in grado di dialogare con il consumatore, facendo leva sul lato ‘caldo’ della tecnologia e sul contatto umano con il cliente. Non più solo promozionalità, con toni alti e impersonali e poca empatia con il pubblico, ma un messaggio rassicurante che punta al cuore delle persone, riprese nel loro quotidiano rapporto con i prodotti hitech. Da qui la promessa di Unieuro di ‘esserci’, da qui il simbolo grafico del nostro logo che è diventato un cuore, da qui il pay-

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_aziende_nc

Una declinazione della campagna multicanale #BellaBellissima di Unieuro. Pay-off ‘Batte. Forte. Sempre’

del nuovo posizionamento di Unieuro. L’obiettivo, nostro e dei nostri partner strategici, Red Cell e Media Italia è quello di rendere sempre più forte questo brand, la sua promessa e la sua equity nel ricordo del pubblico, creando una relazione di fiducia con i consumatori lungo tutti i punti di contatto, offline e online.

off ‘Batte. Forte. Sempre’. Un processo di rinnovamento in cui abbiamo investito grandi energie e risorse. Quale impatto tali evoluzioni hanno avuto sul media mix del brand? Il media mix è radicalmente cambiato negli ultimi due anni: l’esigenza era quella di costruire un ecosistema offline e online integrato, in grado di intercettare il cliente lungo tutto il customer journey, utiliz-

zando tutti i media, dalla tv alla radio alla stampa, a tutte le opportunità offerte dai mondi digitali. In particolare la tv, la radio e il digital, senza dimenticare il ruolo fondamentale del volantino promozionale, sono i mezzi che registrano un incremento costante dei nostri investimenti. Come è cambiato il vostro linguaggio creativo in questi anni? Il linguaggio creativo è evoluto in funzione

DIGITAL MANAGER DELL’ANNO_ NC DIGITAL AWARDS 2015_ L’attenzione al digital da parte di Unieuro ha fatto meritare a Marco Titi, direttore marketing dell’azienda, il riconoscimento di ‘Manager Digitale dell’Anno’ agli NC Digital Awards 2015. Come spiegava il manager: “È indubbiamente una soddisfazione personale, ma soprattutto il riconoscimento di un percorso che parte da lontano e nasce dalla presa d’atto che le regole stavano cambiando radicalmente, che era in corso una rivoluzione pervasiva che avrebbe abbracciato tutti gli ambiti della vita dell’uomo, nessuno escluso. L’era del digitale bussava prepotentemente alle porte: si trattava di decidere se viverla come un’opportunità e non come una minaccia. Ma, soprattutto, si trattava di capirla velocemente, elaborare una propria visione e la conseguente strategia da implementare in ambito di retail multicanale. Quest’ultimo, infatti, per le sue caratteristiche è stato fra i primi a essere chiamato in causa per le potenzialità messe a disposizione dalle nuove tecnologie”.

_105_

Qual è la strategia messa in campo da Unieuro per coinvolgere le persone attraverso i social media? Oggi il vero tema vero è quello del ‘content’: è infatti fondamentale lavorare su uno storytelling distintivo e rilevante per il cliente, grazie a contenuti in grado di trasmettere il valore dei prodotti e dei brand che vendiamo, raccontandoli però con i registri narrativi di Unieuro. Per questo è centrale creare una solida partnership con l’industria e sviluppare progetti e iniziative di co-marketing in grado di distribuire contenuti su tutti i touchpoint: dai punti vendita al digital signage, dalla radio in store ai profili social. A titolo di esempio, può illustrarci una vostra recente case history? In questi due anni abbiamo lanciato diverse ‘equity building promotions’: fra tutte le campagne con una bellissima bicicletta in regalo a fronte di una spesa minima nei punti vendita e online, assolutamente uniche e distintive, in grado di toccare le corde delle emozioni, dello stile di vita, delle passioni personali, che hanno registrato ottimi risultati in termini di sell-out e hanno migliorato il livello di gradimento della nostra insegna con incrementi a doppia cifra su tutti gli assi del profilo d’immagine. nc

Speciale 10 anni

di Nuova Comunicazione Festeggiamo il decimo anniversario degli NC Awards ripercorrendo le tappe più significative del premio, guidati dalle parole dei professionisti, che negli anni si sono succeduti nelle giurie, e in particolare dei presidenti che, fin dalla prima edizione (2007), hanno guidato le aziende nel difficile compito di valutare i sempre più numerosi progetti in gara. Giro di microfono, inoltre, tra i direttori creativi che si sono alternati sul palco come ‘Creativi dell’Anno’ e che, con il loro operato, hanno segnato profondamente l’evoluzione della comunicazione degli ultimi dieci anni. Ancora spazio, infine, alla creatività e alla sua evoluzione raccontata attraverso le ‘Best Holistic Campaign’, dalla prima edizione del premio a oggi.

2007

awards

10 ANNI DI PREMI 108. LE GIURIE 114. I PROTAGONISTI 118. 10 ANNI DI BHC 122. NC AWARDS FOR PRESIDENT 2016

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_le giurie

GIURIE, RITORNO AL FUTURO DALLA FASE PIONIERISTICA, IN CUI ANCORA LA STESSA IDEA VIENE DECLINATA SU TUTTI I MEZZI, ALL’INTEGRAZIONE DEL WEB, FINO ALL’ERA IN CUI DOMINA IL DIGITALE, CON I SOCIAL IN PRIMO PIANO: IN QUESTO DECENNIO LA COMUNICAZIONE HA SUBITO UNA PROFONDA MATURAZIONE, CHE GLI NC AWARDS E LE RISPETTIVE GIURIE HANNO TESTIMONIATO ANNO DOPO ANNO, EVOLVENDOSI A LORO VOLTA ALL’INSEGNA DELLA PARTECIPAZIONE. QUI DI SEGUITO UN INEDITO ‘VIAGGIO NEL TEMPO’. DI ILARIA MYR

Un fatto è certo: gli NC Awards sono un osservatore privilegiato sull’evoluzione della comunicazione nell’ultimo decennio. In queste pagine, dunque, ripercorriamo, anno dopo anno, le varie edizioni degli Awards e, aiutati dalle parole dei giurati di quegli anni, cerchiamo di capire come si è arrivati alla comunicazione di oggi.

concept strategico della campagna. Limitato, poi, è ancora l’utilizzo dei new media, complice anche una scarsa conoscenza da parte delle aziende dei nuovi mezzi come ambient, guerrilla e viral. “La mancanza di integrazione è evidente anche fra le diverse agenzie che seguono la realizzazione di un piano di comunicazione integrato - commentava la giurata Layla Pavone (Iab) -. Non

2007-2008. Pionieri dell’innovazione Tutto inizia nel 2007, anno in cui nascono gli NC Awards. La comunicazione olistica ancora in una fase pionieristica, in cui si distinguono alcuni tentativi coraggiosi. È chiaro però a tutti che c’è ancora molta strada da fare. Dominante è infatti la tendenza di declinare su più mezzi la stessa idea creativa, utilizzando un linguaggio inadeguato a esprimere in ciascun mezzo il

Negli anni, gli NC Awards hanno visto alternarsi ai tavoli di giuria più di 200 rappresentanti di aziende big spender in comunicazione

_108_

hanno una visione completa dell’olisticità dell’intero progetto, ma possiedono solo la consapevolezza parziale del lavoro svolto”. Condivisa da tutti è che la condizione primaria per realizzare una campagna olistica non sia la multimedialità intesa come ‘quantità’ dei mezzi, ma la ‘qualità’ e la loro specificità ed efficacia rispetto al target di riferimento. Dopo la prima edizione del

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_le giurie_nc

GIURA 2007_ Presidente: Daniele Tranchini (Gruppo Natuzzi) Giurati: Francesca Lavazza (Lavazza), Silvia Fellegara (Enel), Jean Jacques Dubau (Campari), Marcello Maggioni (Sky), Giacomo Robustelli (Poste Italiane), Alfredo Pratolongo (Heineken), Marco Bona (Adidas), Roberta Cocco (Microsoft), Massimiliano Magrini (Google), Fabrizio Angelini (Unicredit), Giuseppe Coccon (Barilla), Salvatore Ippolito (MillwardBrown), Davide Corcione (Yahoo!), Massimo Borio (Citroën), Peter Grosser (AssoCom), Angela D’Amelio (Unicom), Maurizio Sala (Adci), Layla Pavone (Iab), Furio Garbagnati (Assorel).

GIURA 2008_ Presidente: Silvia Fellegara (Enel) Giurati: Fabrizio Angelini (Unicredit), Paola Biglioli (Sky), Roberta Cocco (Microsoft), Giuseppe Coccon (Barilla), Jean Jaques Dubau (Campari), Cristina Farioli (Ibm), Salvatore Ippolito (Microsoft), Lorenzo Montagna (Yahoo!), Daniela Parca (Garnier-L’Oréal), Fabrizio Paschina (Intesa Sanpaolo), Alfredo Pratolongo (Heineken), Giacomo Robustelli (Poste Italiane), Angela D’Amelio (Unicom), Furio Garbagnati (Assorel), Peter Grosser (AssoCom), Alberto Pasquini (Popai), Piero Muscarà (Iab).

premio, l’interesse è tanto e l’entusiasmo pure. Lo conferma il numero raddoppiato delle campagne olistiche iscritte agli NC Awards 2008 (da 27 a 54). Un fatto è certo: si sta andando sempre di più nella direzione dell’integrazione. Il livello qualitativo riscontrato dai giurati è alto, ci sono brand idea forti e buoni segnali di innovazione. Ma soprattutto, il web e il digitale entrano a tutti gli effetti nei media mix dei piani di comunicazione: cresce infatti la consapevolezza da parte delle aziende delle opportunità comunicative offerte da questi mezzi. 2009-2010. L’eccellenza oltre la crisi E poi inizia la crisi economica, che colpisce duramente il comparto della comunicazione. Tutto ciò è perfettamente rispecchiato dai lavori iscritti agli NC Awards. Nell’edizione del 2009 la percezione fra i giurati è una: si può osare di più. Il ‘sentiment’ è quello della soddisfazione per il livello di eccellenza emerso, ma, allo stesso tempo, di attesa per qualcosa che deve ancora avvenire, per un’innovazione che deve ancora esprimere le proprie potenzialità sui mezzi. “Il premio riflette l’evoluzione olistica della comunicazione - dichiarava Giovan-

na Maggioni (Upa) -. Digitale, viral, web e guerrilla prendono piede e si mischiano ai mezzi classici, ma c’è ancora spazio per una maggiore sperimentazione”. La speranza è che le difficoltà della congiuntura eco-

nomica non abbassino il livello di sperimentazione e la voglia di trovare nuove strade. Nell’edizione 2010, invece, integrazione è diventata ormai la parola d’ordine. È evidente come pure in una congiuntura economica che ha portato a tagli consistenti, la comunicazione abbia proseguito sulla strada dell’innovazione. Originalità, multimedialità e interattività sono gli ingredienti sostanziali di molti dei lavori iscritti. Quello che però emerge con più forza è la presenza del web e del digitale, che l’anno prima era ancora in fase di sperimentazione. Cresce il numero delle campagne multimediali e interattive in cui il web è un elemento imprescindibile, in molti casi anche il punto di partenza. Tutti aspetti, questi, ben sintetizzati da Marcella Bergamini (Gruppo Danone): “Stavolta è stata proprio ‘nuova comunicazione’. Ho notato lo sforzo da parte di tutte le campagne di avvalersi una logica integrata, non solo nell’utilizzo dei diversi mezzi, ma nel pensiero progettuale che si declina poi sui diversi strumenti. È emerso anche, con forza, che il mondo web e digital oggi non è più utilizzato solo in affiancamento ad altre cam-

GIURA 2009_ Presidente: Jean Jacques Dubau (Campari) Giurati: Francesca Benati (Expedia), Fabio Camerano (Poste Italiane), Giovanni Cerutti Berti (Promocard), Dario Chirichigno (Telecom), Silvia Fellegara (Enel), Francesca Guerra (Sony Ericsson), Fabrizio Paschina (Intesa Sanpaolo), Luca Prina (CheBanca!), David Rossi (Monte dei Paschi di Siena), Carlotta Saltini (Disney Television), Michael Staskin (Sisal), Giancarlo Vergori (Virgilio, Matrix), Luca Virginio (Barilla), Angela D’Amelio (Unicom), Furio Garbagnati (Assorel), Giovanna Maggioni (Upa), Diego Masi (AssoCom), Layla Pavone (Iab).

GIURA 2010_ Presidente: Marcella Bergamini (Danone) Giurati: Pinuccia Algeri (Mediamarket), Francesca Amadori (Amadori), Dario Bolis (Cariplo), Fabio Camerano (Poste Italiane), Giovanni Cerutti Berti (Promocard), Dario Chirichigno (Telecom), Fernando Cocconi (Sammontana), Francesco Cruciani (Campari), Tea Della Pergola (Euronics), Silvia Fellegara (Enel), Marion Fischnaller (Thun), Paolo Fontana (Gancia), Luigi Maccallini (Bnp Paribas), Teresa Madeddu (Kraft Foods Italia Services), Andrea Mattei (Class), Barbara Montepilli (Poste Mobile), Stefania Rosi (Parmacotto), Maurizio Scibilia (Monte dei Paschi di Siena), Michael Staskin (Sisal), Fabrizio Valente (Kiki Lab), Giancarlo Vergori (Matrix), Angela D’Amelio (Unicom), Diego Maria Masi (AssoCom), Layla Pavone (Iab), Giovanna Maggioni (Upa), Filomena Rosato (Assorel).

_109_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_le giurie

In questo decennio la comunicazione ha subito una profonda maturazione, che gli NC Awards e le rispettive giurie hanno testimoniato anno dopo anno

pagne, ma anzi è spesso il punto di partenza”. “È emersa una situazione completa del panorama pubblicitario in Italia - aveva precisato Stefania Rosi (Parmacotto) -. I new media più che mai iniziano a farsi sentire. Nostro compito di giurati è considerare il nuovo panorama, che riguarda diverse categorie merceologiche, senza distinzioni”. L’idea creativa, però, non deve essere dimenticata. Come affermava Tea Della Pergola (Gruppo Euronics): “È stato un momento interessante di confronto con altre aziende e di analisi di molte campagne davvero olistiche. Importante è che ci sia un’idea creativa che faccia da cappello a tutta la campagna, ma che venga poi declinata su ogni mezzo in forma diversa, tenendo conto delle necessità di ogni strumento”.

li, soprattutto in un anno di crisi in cui, anche a causa del livello non alto degli investimenti, sarebbe stato utile e vantaggioso per tutti premere maggiormente sul pedale della sperimentazione e dell’innovazione. “Esiste oggi una buona esecuzione -

commentava Ivano Ferioli (Enel) -, una buona capacità di occupare i tanti spazi media a disposizione, ma a volte con delle idee che sono un po’ stiracchiate. In un momento come questo che, per effetto della crisi, vede i budget un po’ ridotti, dovrebbe proprio essere l’idea creativa a fare la differenza, a dare un valore aggiunto e stimolare l’innovazione. E quest’anno ciò è un po’ mancato”. Il livello di integrazione raggiunto dalle campagne rimane comunque mediamente alto ed emerge con forza il ruolo sempre più importante attribuito al web, utilizzato come canale privilegiato per entrare in relazione con il consumatore. “Campagne di ottima qualità - era stato il commento di Claudia Erba (Wind) -. Sorprende la diffusione dell’approccio olistico, sempre più utilizzato per raggiungere testa, cuore e pancia delle persone”. “Alcuni dei

GIURA 2011_ Presidente: Fabrizio Paschina (Intesa Sanpaolo) Giurati: Francesca Amadori (Amadori), Marcella Bergamini (Danone), Giovanni Cerutti Berti (Promocard), Luciano Ciabatti (Renault), Francesco Cruciani (Campari), Angela D’Amelio (Unicom), Francesco Emiliani (Adci), Claudia Erba (Wind), Francesca Falcitelli (Adobe), Ivano Ferioli (Enel), Gabriella Foglio (Legambiente), Patrizia Gilberti (Upa), Paolo Graziani (Monte Paschi di Siena), Salvatore Ippolito (Iab), Teresa Madeddu (Kraft Foods), Geraldina Marzolla (Vodafone), Filomena Rosato (Assorel), Barbara Sala (Coca-Cola), Massimiliano Sossella (Matrix), Maurizio Spagnulo (Fiat), Corrado Spotti (Eni), Michael Staskin (Sisal), Fabrizio Valente (Kiki Lab), Guido Zucchini Solimei (Fastweb).

GIURA 2012_ 2011. Creatività con il freno a mano La crisi economica prolungata, però, fa sentire i suoi effetti. E se nei primi due anni l’entusiasmo e la voglia di sperimentare rimanevano comunque forti, dal 2011 si percepisce di più la crisi del settore. Nell’edizione 2011 del premio la sensazione di molti giurati è che si sia in una fase di passaggio, in cui mancano soluzioni completamente nuove, senza grossi passi in avanti sulla strada dell’innovazione. Si sperava in campagne più coraggiose e origina-

Presidente: Teresa Madeddu (Kraft Foods) Giurati: Pinuccia Algeri (Mediamarket), Francesca Amadori (Amadori), Marcella Bergamini (Danone), Dario Bolis (Cariplo), Annasara Bonandrini (Adobe Systems), Luca Brivio (Conai), Luciano Ciabatti (Renault), Simonetta Consiglio (Sisal), Alberto Coperchini (Barilla) Angela D’Amelio (Unicom), Stefano Del Frate (AssoCom), Marco Ehmer (Bmw), Claudia Erba (Wind), Monica Gallenti (Eni), Fabio Gasparrini e Massimo Guastini (Adci) Paolo Graziani (Monte dei Paschi di Siena), Paolo Iammatteo (Enel), Marco Leonardi (Mediaset Premium), Giovanna Maggioni (Upa), Laura Mentasti (Perfetti Van Melle) Gianmarco Molinari (DSGi Unieuro), Fabrizio Paschina (Intesa Sanpaolo), Alessandra Pracucci (UpCube), Luca Prina (CheBanca!), Cristina Quaglia (Poste Italiane), Filomena Rosato (Assorel), Paola Saggese (Unilever), Barbara Sala (Coca-Cola), Silvio Santini (UniCredit), Assunta Timpone, (Henkel) Simona Zanette (Iab Italia).

_110_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_le giurie_nc

Il premio targato Adc Group rappresenta un osservatorio privilegiato sull’evoluzione della comunicazione nell’ultimo decennio

lavori iscritti - aveva precisato Maurizio Spagnulo (Fiat Group) - sono davvero molto interessanti. Anche se credo che il livello della creatività sui mezzi tradizionali non sia stato così eccezionale e originale. E questo è un po’ un problema della creatività italiana, specie in tv e sulla stampa, dove facciamo un po’ di fatica. Più elevato è invece il livello delle iniziative realizzate sui nuovi mezzi e sul digitale in particolare, dove per l’approccio, gli strumenti, la ricerca di innovazione e per il target cui ci si rivolge, si sono create le condizioni per realizzare attività davvero innovative e originali”. 2012. La partecipazione è olistica Integrazione e partecipazione: sono queste le due parole chiave dell’edizione 2012 degli NC Awards, che caratterizzano non solo le campagne vincitrici, ma anche il for-

mat del premio, arricchito sotto alcuni aspetti. La prima innovazione è stata introdotta nel processo di votazione, da quest’anno diviso in due parti. Una prima fase, che ogni giurato ha potuto effettuare online, era dedicata all’esame delle campagne e alla selezione delle migliori. Inoltre - sull’esempio di ciò che viene fatto al Festival di Cannes - le campagne, già in fase di iscrizione, sono state suddivise per categoria merceologica di appartenenza del soggetto. Ma l’aspetto più innovativo di questa edizione è senza dubbio il coinvolgimento delle agenzie durante la sessione plenaria: le campagne che hanno superato la selezione iniziale, entrando nella shortlist dell’Area Comunicazione Olistica, sono state infatti presentate alla giuria direttamente da un esponente della società che ha iscritto il progetto. In questo modo i giura-

GIURA 2013_ Presidente: Alberto Coperchini (Barilla) Giurati: Alessandra Albretti (Mondadori), Marcella Bergamini (Danone), Alessandra Bianco (Lavazza), Andrea Campelli (Conad), Francesco Cruciani (Campari), Angela D’Amelio (Unicom) Stefano Del Frate (AssoCom), Umberto D’Oriano (Wind), Paolo Guglielmoni (Adci), Paolo Lanzoni (Mercedes Benz), Teresa Madeddu (Kraft Foods), Giovanna Maggioni (Upa), Alessandro Militi (Fox), Luca Prina (CheBanca!), Filomena Rosato (Assorel), Cristiano Sturniolo (Liu Jo), Assunta Timpone (Henkel), Sergio Tonfi (Philips), Barbara Zancan (EssereBenessere), Simona Zanette (Iab).

_111_

ti hanno potuto comprendere a fondo le motivazioni di determinate scelte e il concept alla base dell’idea creativa, per poter votare i progetti e decretare i vincitori con una conoscenza e consapevolezza ancora maggiori. Emergono dalle loro dichiarazioni opinioni divergenti sulla qualità dei lavori: vi è infatti - e sono i più - chi nota un altissimo livello qualitativo e un’ottima integrazione dei mezzi scelti, con a monte un’idea creativa che nasce già olistica, a fronte invece di chi constata un’omologazione delle idee creative e un utilizzo poco integrato dei diversi canali scelti. Ad esempio, per Francesca Amadori (Amadori): “Rispetto agli scorsi anni, le proposte sono ancora più creative e sempre più orientate a coprire la comunicazione a 360 gradi. Ormai il mondo web non rappresenta soltanto un test, ma è diventato parte integrante della strategia di tutte le aziende. Credo sia importante il contributo delle agenzie, con cui sarebbe interessante anche creare un dibattito”. Di parere opposto era Massimo Guastini (Adci): “Ho notato pochissimi insight veri: tra le categorie alle quali assegnare un voto mi ha infatti messo in difficoltà proprio ‘best insight’. Ne ho apprezzate molto solo tre, fra cui la vincitrice del primo premio”. Tutti i giurati notano una presenza importante del web e dei new media, anche se, per alcuni, emerge una lieve tendenza delle aziende investitrici e delle agenzie di comunicazione ad ‘appoggiarsi’ su di essi, senza fare grandi sforzi di originalità. Corale, invece, è l’entusiasmo con cui è stata accolta la presenza delle agenzie durante la sessione plenaria, considerata da tutti un grande valore aggiunto ai fini della votazione. 2013. Il trionfo della nuova comunicazione È indubbio: l’edizione 2013 degli NC Awards sarà ricordata come quella dei nuovi media. Il digitale, nelle sue molteplici forme

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_le giurie

(social in primis, ma anche web e mobile), l’ha fatta da padrone nei progetti iscritti quest’anno al premio organizzato da Adc Group e giunto alla sua settima edizione. Il premio continua da arricchirsi di novità: la principale di quest’anno è l’introduzione dell’area del ‘concept design’, inteso nella sua triplice declinazione: Retail, Office e Hotel. Mentre sono state replicate con successo due procedure inaugurate durante la scorsa edizione del premio: la votazione online, che precede il voto assembleare e, soprattutto, la possibilità concessa alle strutture che hanno iscritto i progetti nell’Area Olistica di presentare direttamente alla giuria le campagne. L’elemento emerso con maggiore forza durante i lavori della giuria è sicuramente il massiccio uso del digitale nella quasi totalità dei lavori esaminati, con una predominanza dell’ambito social: questo riguarda settori merceologici e prodotti molto differenti fra loro per posizionamento e target. La preponderanza del digitale nelle campagne presentate è stata rilevata anche da tutti i giurati senza distinzione, che si sono però nettamente divisi nella valutazione di questo fenomeno: da un lato, infatti, vi è chi vede nelle campagne presentate l’espressione della ‘nuova comunicazione’ nella sua vera essenza, basata su concetti strategici inediti, per i quali devono essere utilizzati nuovi criteri di valutazione. Non contano più, dunque, solo grp e risultati di vendita, ma anche molto i fan e i viewer di una pagina su Facebook, così come il numero di app scaricate. “Il web, i social media e tutto ciò che è comunicazione non tradizionale l’hanno fatta da padrone - precisava Barbara Zancan (EssereBenessere) -, con idee e mix innovativi. Nessuno dei progetti presentati finora ha però dato visibilità trasparente ai dati, in termini di fatturato, quote di mercato e brand awareness. Inoltre, mi rimane il dubbio che le agenzie, nell’elaborare le campagne, guardino più all’invenzione che all’effettivo impatto sul mercato. Infine, un messaggio positivo: l’accessibilità del web consente oggi anche alle piccole aziende di lottare sul mercato, non certo ad armi pa-

ri, ma sicuramente con strumenti diversi”. Dall’altra, invece, non manca chi constata uno sbilanciamento innaturale delle campagne verso il digitale, senza che alla base ci sia un vero pensiero strategico e una coerenza con le richieste del brief. Come se fosse necessario a tutti i costi seguire una moda, senza avere ben presente la direzione in cui si vuole andare e gli obiettivi da raggiungere. “Abbiamo visto progetti molto interessanti - commentava Alessandra Bianco (Lavazza) -, spostati sull’ambito digital, con contenuti di intrattenimento molto alti. In alcuni casi, però, si ha l’impressione che la marca venga fagocitata dalla parte di engagement, e che di conseguenza sia difficile capire effettivamente chi sta parlando. Richiamerei, quindi, la riflessione sul sano equilibrio fra chi è l’azienda, il suo brand e i suoi valori, che non necessariamente devono essere da entertainment, e quello che oggettivamente il web dà al business a livello commerciale”. Emerge, comunque, anche l’importanza di insight originali, di idee creative capaci di creare campagne esperienziali e realmente integrate, ma anche la necessità di concentrarsi sulla marca e sui suoi valori per poterla comunicare al meglio. “Finora si nota come in tempo di crisi le campagne che riescono a ‘bucare’ sono quelle che partono da insight molto originali - spiegava Umberto D’Oriano (Wind) -, in cui la differenza la fa l’idea creativa. Il minimo comune denominatore è che, mentre fino a qualche anno fa creare campagne esperienzia-

li e integrate era un ‘nice to have’, ora è un ‘must have’. Mi hanno impressionato positivamente soprattutto quelle in cui emergeva maggiormente la componente umana”. Un altro aspetto degno di nota è, poi, la presenza di diversi progetti realizzati da agenzie di comunicazione non prettamente pubblicitaria: innanzitutto i centri media, che molto più che nelle edizioni precedenti hanno firmato lo sviluppo dei progetti seguendone l’iter in tutte le sue fasi, dalla nascita alla sua conclusione. 2014. L’engagement passa per i social Due le novità di quest’anno: la prima ha a che vedere con la decisione di estendere le presentazioni live anche alle campagne in corsa per il premio alla Migliore Brand Identity, la seconda relativa all’istituzione di un nuovo premio finalizzato a premiare la Miglior Comunicazione sui Social Media, portando così a 23 i premi relativi alle cinque aree che caratterizzano gli NC Awards. La parola chiave che meglio descrive l’essenza dello scambio relazionale tra brand e persone non può che essere ‘engagement’: nel senso che, senza un reale coinvolgimento degli utenti, la comunicazione finisce per perdere gran parte della sua efficacia. Dato però che è molto difficile creare un vero ‘engagement’ martellando il consumatore con messaggi pubblicitari interruttivi e di tipo push, allora diventa necessario affinare delle logiche comunicative diverse. Quali? I giurati degli NC Awards sono quasi tutti concordi: la nuova comunicazio-

GIURA 2014_ Presidente: Assunta Timpone (Henkel) Giurati: Alessandra Albretti (Mondadori), Laura Bettazzoli (Bonduelle), Paolo Bonsignore (Illy), Andrea Campelli (Conad), Dario Chirichigno (Telecom), Luciano Ciabatti (Renault), Paolo Ciotti (HP), Simonetta Consiglio (Sisal), Luca Corsi (Vorwerk Folletto), Francesco Cruciani (Campari), Angela D’Amelio (Unicom), Stefano Del Frate (AssoCom), Clelia Ferramola (Tomasoni Topsail), Roberta Gambino (Bavaria), Massimo Ghedini (A. Manzoni & C.), Andrea Guanci (Msc Crociere), Paolo Iammatteo (Enel), Valeria Lodeserto (Discovery), Paolo Maggi (UniCredit), Giovanna Maggioni (Upa), Paola Manfroni (Adci), Giuseppe Oliva (Rai), Virginia Pallavicini (Iab), Giuseppe Papa (Mattel), Fabrizio Paschina (Intesa Sanpaolo), Daniela Pellegri (Mondelez), Adele Peri (Lufthansa), Luca Prina (CheBanca!), Filomena Rosato (Assorel), Cesare Salvini (Mercedes Benz), Walter Scieghi (Nestlè), Maurizio Spagnulo (Alfa Romeo).

_112_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_nc awards 2016_le giurie_nc

GIURA 2015_ Presidente: Luca Prina (CheBanca!) Giurati: Paolo Bogoni (Mionetto), Paolo Bonsignore (Illy), Davide Brunetti (Fox), Gianluca Buzzegoli (Fonti di Vinadio- Sant’Anna), Dario Chirichigno (Telecom), Simonetta Consiglio (Sisal), Donatella Consolandi (Unicom), Alessandro Costella (Assorel), Michele De Vincenzo (Technogym), Roberta Gambino (Bavaria), Antonio Gherardelli (Intesa Sanpaolo), Andrea Ghizzoni (WeChat), Sarah Ester Gorla (Mediolanum), Elisabeth Leriche (Renault), Isabella Matera (Wind-Infostrada), Emanuele Nenna (AssoCom), Carlo Noseda (Iab), Nicola Novellone (Vodafone), Giuseppe Papa (Mattel), Daniela Pellegri (Mondelez), Luca Pogliaghi (Pepsico), Walter Scieghi (Nestlé), Assunta Timpone (Henkel).

ne deve necessariamente puntare sullo storytelling, ossia sulla narrazione di storie emozionanti e coinvolgenti, capaci di intrattenere, divertire e informare il pubblico, al quale viene richiesto di svolgere un ruolo proattivo e partecipante. Nel nuovo paradigma, non è la pubblicità a raggiungere, distrarre e interrompere l’utente, ma è quest’ultimo a inseguire, ricercare e viralizzare i contenuti prodotti dai brand, perché li reputa rilevanti e divertenti. In quest’ottica, come osservato da Giovanna Maggioni (Upa), i progetti di comunicazione diventano “più completi, più complessi e più editoriali, la marca evolve in un vero e proprio editore di contenuti, e aggiorna i suoi linguaggi, affiancando al classico spot tv anche lo storytelling”. L’esplosione del digitale e la moltiplicazione di canali e device ha determinato una forte frammentazione del sistema mediale e, di conseguenza, delle audience. In questo scenario, i progetti di comunicazione, per risultare efficaci, devono necessariamente fare i conti con logiche integrate e multicanali. A far la differenza, come osservato da Daniela Pellegri (Mondelez Italy), “è la capacità di creare connessioni tra i vari media utilizzati, attraverso un’unica idea creativa guida. La costante è sicuramente l’uso del digital, e dei social in particolare, nonché un ritorno a un uso tattico, finalizzato a ottenere risultati immediati, dei mezzi classici, come radio ed esterna”.

2015. Low budget, high creativity La presenza di molti progetti a budget limitato, ma con un’idea creativa potente è sicuramente l’evidenza emersa con più forza dai commenti dei giurati degli NC Awards 2015: segno che la difficoltà aguzza l’ingegno. Ma anche una forte componente digitale e un’integrazione - più o meno riuscita - sono aspetti che caratterizzano i lavori di quest’anno. Un primo importante elemento, citato all’unanimità, è una crescita importante del digitale, con i social media al primo posto, che diventa in molti casi il punto di partenza di campagne integrate. “Durante i lavori - aveva commentato Dario Chirichigno (Telecom Italia) -, abbiamo avuto modo di esaminare progetti di buon livello. Il trend dominante è inevitabilmente un sempre maggiore sviluppo del web e l’importanza del coinvolgimento della sfera virtuale. Vi sono però alcune campagne che ancora non riescono a parlare in modo davvero olistico: in alcuni casi si nota una separazione fra differenti agenzie che lavorano su diversi mezzi senza un coordinamento. In generale, però, posso dire che l’integrazione c’è ed è sempre più indispensabile”. “Se prima vi era una predominanza dei media classici, oggi questi sono diventati addizionali, tanto che a volte le campagne sono troppo sbilanciate sul digital - aveva spiegato Antonio Gherardelli (Intesa Sanpaolo) -. Ma questo è un segno dei tempi ed è auspicabile che sia così”. L’al-

tro aspetto dominante è quello dell’integrazione fra le diverse leve di comunicazione, da cui dipende l’olisticità della campagna. Non sono però opinioni concordi quelle che emergono. Da un lato, infatti, vi sono coloro che plaudono al raggiungimento di un livello di integrazione maturo, sia fra i mezzi sia fra le diverse strategie di comunicazione locale e internazionale; dall’altro, invece, vi è chi lamenta la mancanza di un’integrazione pienamente realizzata, a favore di una predominanza del digitale. Inoltre, manca spesso un lavoro integrato fra le diverse agenzie che seguono un brand: con il risultato che l’olisticità della campagna ne viene fortemente influenzata. Quello che però emerge con più forza dagli interventi dei giurati è l’apprezzamento per le numerose campagne con budget ristretto, caratterizzate da una forte idea creativa e da una visione integrata molto riuscita. Un segnale importante, che fa capire come anche con investimenti contenuti si possa raggiungere una creatività di alto livello. Ma emerge anche la ricerca di linguaggi più emozionali, come aveva notato Simonetta Consiglio (Sisal): “Si consolidano trend che abbiamo già visto, come la centralità del digital, che non fa più da amplificatore a campagne pensate per altri mezzi, ma diventa il traino per gli altri strumenti. Interessante poi è notare come anche alcuni brand btob ricerchino linguaggi comunicativi più emozionali”. nc

Nota: le cariche dei giurati delle diverse edizioni sono relative agli incarichi degli stessi a quella data. I nominativi inseriti sono relativi a coloro che hanno partecipato alle sessioni di giuria plenaria. Ci scusiamo con aziende e lettori per le eventuali involontarie omissioni.

_113_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_i protagonisti della creatività

CREATIVITÀ, L’ERA DEL BRANDED CONTENT DA UNA CREATIVITÀ PIÙ INCENTRATA SUI MEZZI TRADIZIONALI A UNA TOTALMENTE INTEGRATA, DOVE MEZZI DIVERSI INTERAGISCONO IN FUNZIONE DELL’OBIETTIVO FINALE: L’ENGAGEMENT DEL PUBBLICO. PER ARRIVARE, NEGLI ULTIMI ANNI, A STRATEGIE BASATE SULLA VEICOLAZIONE DI CONTENUTI RILEVANTI PER CHI LI RICEVE, E CHE RISPECCHINO I VALORI DEL BRAND. VIAGGIO NEGLI ULTIMI DIECI ANNI DI CREATIVITÀ INSIEME AI ‘CREATIVI DELL’ANNO’ DEGLI NC AWARDS. DI ILARIA MYR

Quella dell’ultimo decennio è una rivoluzione che ha avuto un importante impatto sul fronte creativo, modificando dinamiche e modus operandi consolidati negli anni, e che per i creativi di professione ha costituito - e costituisce tuttora - una sfida quotidiana. Tutto ciò emerge chiaramente dai commenti dei creativi delle agenzie che dall’edizione 2012 degli NC Awards presentano i propri lavori iscritti al premio ai componenti della giuria riuniti in sessione plenaria: una possibilità, questa salutata fin da subito con entusiasmo sia dalle agenzie sia dai giurati, che negli anni ha dimostrato di essere molto utile a tutti i soggetti coinvolti. A monte di questo cambiamento epocale sta l’avvento del digitale, che anno dopo anno si è affermato sempre di più come

elemento imprescindibile di una strategia di comunicazione integrata. Certo, quando nacquero gli NC Awards il panorama digitale era ben diverso: Facebook emetteva i primi vagiti, YouTube spegneva la prima candelina, e la fruizione di contenuti in mobilità era ben lontana dall’essere quello che è oggi. Basta però qualche anno per avere

La campagna ‘The hire’ di BMW (2001), sviluppata in otto film di registi di fama mondiale, è ritenuta una pietra miliare della creatività

_114_

uno scenario profondamente mutato: si può dire che dal 2011 condivisione, partecipazione e interazione fra brand e target siano ormai le parole chiave della nuova comunicazione. L’utilizzo degli strumenti social e delle piattaforme tecnologiche che favoriscono il dialogo cresce notevolmente, diventando anno dopo anno un ele-

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_i protagonisti della creatività_nc

1 - Francesco Bozza, executive creative director Leo Burnett; 2 - Giandomenico Puglisi, indipendente, già direttore creativo Cayenne; 3 - Stefano Tumiatti, direttore creativo Cayenne; 4 - Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director Young & Rubicam Group Italia; 5 - Bruno Bertelli, executive creative director Publicis; 6 - Cristiana Boccassini, executive creative director Publicis; 7 - Stefania Siani e Federico Pepe, executive creative director Dlv Bbdo

mento immancabile. Il coinvolgimento finalizzato alla comunicazione pubblicitaria lascia presto il campo alla narrazione di storie e alla proposta di contenuti in cui il brand ‘vive’, con la propria storia e i suoi valori. Si comincia a parlare di branded content e di storytelling, ambiti a cui dal 2012 gli NC Awards dedicano una categoria all’interno dell’area ‘Media innovativi’. Fino ad arrivare al 2016, anno che vede la nascita, all’interno degli NC Awards, del premio ‘Brand for Entertainment’, realizzato in collaborazione con l’Osservatorio Branded Entertainment. La parola ora ai direttori creativi che negli anni si sono aggiudicati agli NC Awards il premio ‘Creativo dell’anno’ (istituito nel 2010). Bozza (Leo Burnett): “La parola chiave è content” “In questi 10 anni è cambiato tutto, da tutti i punti di vista: i clienti hanno capito co-

s’è una campagna integrata vera, e le agenzie hanno imparato a presentare progetti che nascono già integrati - dichiara Francesco Bozza, già ceo ed executive creative director BCube, oggi executive creative director Leo Burnett, ‘Creativo dell’anno’ agli NC Awards 2010 -. Oggi, ormai quando approcciamo un brief realizziamo una vera sceneggiatura di una case history, in modo che la campagna sia integrata fin dalla sua origine. La parola chiave oggi è content: perché l’uomo è un animale sociale e oggi più che mai vuole contenuti da condividere attraverso i vari media, social in prima linea. Per noi agenzie tutto ciò è una manna: abbiamo davanti sfide sempre più originali e interessanti. La campagna che a mio avviso ha segnato uno spartiacque è ‘The hire’ di BMW, del 2001: otto film realizzati da registi di fama mondiale. Per la prima volta un brand a livello mondiale decide non di fare uno spot, ma di creare un contenu-

_115_

to affidando l’incarico a dei registi. Un altro esempio interessante è la campagna ‘Gorilla’ di Cadbury (2007), che rappresenta chiaramente un modo assolutamente disruptive di affrontare un brief. Dal canto nostro, come Leo Burnett stiamo sviluppando da ormai qualche anno per Samsung dei progetti che raccontano storie sempre nuove attraverso l’uso della tecnologia”. Puglisi (free): “La killing idea è la regina” “Nel 2006 esisteva già il web, ma per il mercato italiano lo sviluppo digitale era ancora legato a banner sui grandi portali - Giandomenico Puglisi, oggi indipendente, ‘Creativo dell’anno’ nel 2011 quando era direttore creativo esecutivo di Cayenne -. I social che potevano creare awareness e condivisione erano ancora agli albori. Proprio nel 2006 Cayenne aveva lanciato per Mediaworld la promozione in occasione dei mondiali di calcio - un televisore in regalo

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_i protagonisti della creatività

‘Always like a girl’ di Leo Burnett Chicago è una campagna socialmente rilevante, capace di intercettare il sentire della gente e perfetta per comunicare i valori del marchio

se l’Italia vinceva la finale -, creando però un coinvolgimento con le vie più tradizionali: un’operazione, questa, che avrebbe avuto una risonanza ben diversa se fossero stati utilizzati i social. Un esempio di campagna innovativa è a mio avviso ‘Ga el Suv’ che abbiamo sviluppato per Skoda e che nel 2011 si è aggiudicata il premio come ‘Best Holistic Campaign’ agli NC Awards: nata come video virale su YouTube - e poi declinata anche su tv, radio, stampa - in soli due mesi ha ottenuto 2 milioni di visualizzazioni. Un perfetto esempio di campagna integrata in cui ormai gli strumenti digitali, e i social in primis, fanno la parte del leone. Un progetto recente degno di nota è a mio avviso #Imastory, realizzato da McCann Worldgroup per Intimissimi che, attraverso un casting social, ha portato alla scelta dei nuovi volti per il brand. Fondamentale, oggi come ieri, è che ci sia sempre una ‘killing idea’ alla base, unico fondamento su cui basare una case history globale”.

Tumiatti (Cayenne): “Una sfida per le agenzie” “In questi dieci anni i canali sono enormemente aumentati; di conseguenza si usano molte più leve di comunicazione rispet-

‘Smammas’ per Webank, argento agli NC Awards 2012, è un ottimo esempio di progetto integrato dal forte tasso di engagement

_116_

to al passato - spiega Stefano Tumiatti, direttore creativo Cayenne, ‘Creativo dell’anno’ nel 2011 con Puglisi -. Le agenzie devono quindi conoscere molti più linguaggi ed essere in grado di mettere in pratica delle modalità che escono dalla comunicazione pura e che abbracciano altri ambiti. Certo, gli aspetti di cui tenere conto sono aumentati molto negli anni. Fra le case history esemplificative dell’evoluzione di questi anni sviluppate da Cayenne vi è senza dubbio il progetto ‘Smammas’ per Webank, arrivato secondo agli NC Awards 2012: un ottimo esempio di progetto integrato dal forte tasso di engagement, in

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_i protagonisti della creatività_nc

‘Epic split’ (Forsman & Bodenfors per Volvo Trucks), con protagonista Jean-Claude Van Damme, è un esempio di comunicazione diventata virale

cui l’uso sinergico dei media tradizionali e del canale web, insieme a un approccio non convenzionale, sono gli ingredienti vincenti. Per non parlare della musica, che è diventata un vero e proprio tormentone. Mentre un progetto recente, che interpreta e rispecchia come oggi dovremmo comunicare, è ‘Always like a girl’ di Leo Burnett Chicago per il marchio Always: una campagna socialmente rilevante, vera, che intercetta il sentire della gente e perfetta per comunicare i valori del marchio. Vicky Gitto: “Tutto inizia dal brief” “Una volta arrivavano dei brief per riempire con creatività degli spazi media preacquistati; oggi, la comunicazione va intesa come un journey, un percorso organico all’interno del quale il consumatore si muove attraversando tutti i touchpoint di marca. E come in ogni viaggio il primo passo è sempre il più importante e nel nostro caso non è ancora l’idea creativa, ma il brief stesso”. Così la pensa Vicky Gitto, chairman & chief creative officer Y&R Italia/VML, ‘Creativo dell’anno’ nel 2012, 2013 e 2015. “Un esempio che sembra ormai lontanissimo è Danacol ‘Adotta un paese’ con cui abbiamo vinto l’edizione 2012 - continua -; per informare ed educare i consumatori sul tema del colesterolo, Danacol ha ‘adottato’ il paese di Castell’Arquato invitando oltre 3.000 famiglie a seguire realmente il Piano Danacol e di-

mostrando di riuscire a ridurre il colesterolo di tutto il paese del 10% in sole tre settimane. Dal 2012 il ruolo dei social media nel media-mix è cambiato completamente, al punto tale che oggi può succedere che siano il driver principale di una campagna di successo. Ne è riprova il nostro progetto di quest’anno per Vodafone ‘The Christmas Exchange’, dove con un branded content in tre puntate realizzato insieme agli YouTubers The JakaL, abbiamo coinvolto i fan della pagina Facebook del brand per tutto il periodo natalizio, per poi portarli a visitare gli store nei giorni immediatamente successivi alle feste”. Bertelli e Boccassini (Publicis): “Tutto sta nel branded content” “Il branded content è senza dubbio l’aspetto più rilevante dell’evoluzione degli ultimi dieci anni. La case history che a mio avviso ha fatto la differenza è ‘Sketches’ di Dove, che ha davvero dato il ‘la’ a questo trend: un esempio chiaro di come il brand sceglie di parlare di se stesso affrontando temi sociali rilevanti nella vita del consumatore - spiegano Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini, executive creative director Publicis, ‘Creativi dell’anno’ agli NC Awards 2014 -. Molto spesso, poi, il branded content è realizzato come forma di intrattenimento: una volta diventato virale, infatti, va al di là del target di riferimento e diventa contenuto di intrattenimen-

_117_

to vero e proprio”. Un esempio degno di nota è il video ‘Epic split’ realizzato dall’agenzia svedese Forsman & Bodenfors per Volvo Trucks, con protagonista JeanClaude Van Damme, che fa la spaccata attaccato a due camion in corsa. Con milioni di views su YouTube, dimostra che anche una comunicazione molto specifica, se proposta sotto forma di intrattenimento, può davvero diventare virale. “Ma anche le nostre campagne ‘The candidate’ e ‘The dilemma’ per Heineken sono un chiaro esempio di brand experience che rientra nell’intrattenimento”. Pepe e Siani (Dlv Bbdo): “Siamo all’inizio di una nuova era” “Finalmente si è stabilito che il consumatore è al centro. Dopo l’ubriacatura del digitale, in cui ci eravamo convinti che il media fosse l’aspetto centrale, l’unica cosa richiesta dal cliente, oggi finalmente è il consumatore a essere al centro, da ingaggiare attraverso lo storytelling. Siamo all’inizio di una nuova era, all’alba di qualcosa di meraviglioso in cui il content e la narrazione di storie sono al centro”. Ne sono convinti Federico Pepe e Stefania Siani, executive creative director Dlv Bbdo, ‘Creativi dell’anno’ nel 2014 (ex-aequo con Bertelli e Boccassini).“Questo è il presente, e sarà sempre di più il futuro. Il milestone della nuova comunicazione è senza dubbio ‘The hire’ di Bmw del 2001, che segna di fatto l’inizio dell’era del branded content. Venendo a tempi più recenti, molto valida è la campagna ‘The scarecrow’ di Chipotle, vincitrice nel 2014 del Grand Prix PR al festival di Cannes, che rivela un’altra importante tendenza: la necessità per le aziende di creare una convergenza fra la corporate shared value e il marketing, fondando la propria comunicazione sulla condivisione di valori etici”. nc

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_best holistic campaign

CREATIVITÀ D’AUTORE DECIMO COMPLEANNO PER LA RIVISTA NC E DECIMA EDIZIONE DEGLI NC AWARDS. UN PERIODO NEL CORSO DEL QUALE IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE HA SUBITO GRANDI CAMBIAMENTI. TESTIMONI DI QUESTA EVOLUZIONE LE AGENZIE CHE NEGLI ANNI SI SONO ALTERNATE SUL PODIO DEL PREMIO GRAZIE ALLE BEST HOLISTIC CAMPAIGN, ESEMPIO DI UNA CREATIVITÀ D’ECCELLENZA. DI MARINA BELLANTONI

Condivisione, coinvolgimento e integrazione. Queste le parole chiave che hanno contraddistinto le ultime 10 edizioni degli NC Awards, il premio alla migliore comunicazione made in Italy. A farla da padrone in questi anni non solo progetti caratterizzati da impeccabili creatività e approcci olistici, ma una sempre crescente capacità da parte di agenzie e aziende di catturare l’attenzione dei consumatori. Il

fil rouge che unisce le Best Holistic Campaign è la volontà di ‘ingaggiare’ i diversi target a 360 gradi, ovunque e in qualsiasi momento della giornata, non dimenticando i media classici, ma utilizzando i sempre più affermati ‘nuovi media’ in modo non convenzionale e accattivante. Dalla guerrilla sul territorio alle attività unconventional, dallo storytelling virale alla creazione di tormentoni musicali fino al-

la brandizzazione di eventi a tema. E ancora tanto tanto digitale e operazioni di engagement sui social network. Le migliori campagne olistiche, dal 2007 a oggi, confermano: per colpire e coinvolgere il consumatore è necessario renderlo protagonista attraverso contenuti, e non solo mezzi, di qualità. Di seguito troverete una sintesi delle Best Holistic Campaign dalla nascita degli NC Awards a oggi. nc

2007

‘HIGH SCHOOL MUSICAL’, LIVEXTENTION (GRUPPO DIGITAL MAGICS) PER WALT DISNEY TELEVISION ITALIA Il media format della campagna, realizzata in occasione del lancio del musical, ha integrato in modo innovativo il digitale, attività sul territorio e media classici (radio, tv, stampa). Uno sviluppo integrato che ha previsto: book-crossing degli spartiti davanti alle scuole, un bus brandizzato che ha coinvolto 484 ragazzi di 4 città italiane in video-Karaoke, attività online con il sito ufficiale della fan community www.highschoolmusical.it, continuamente alimentato da video ‘Home made musical’ e la promozione radiofonica e televisiva della colonna sonora del film e della canzone di Luca Dirisio. Un progetto che risponde perfettamente alle esigenze di un pubblico sempre più attento ai contenuti che al mezzo, pronto a farsi coinvolgere diventando protagonista e sempre più complicato da raggiungere e sedurre. Per High School Musical LiveXtention è stata applicata una nuova metodologia: analisi continue per conoscere il target di riferimento, un approccio integrato al marketing, la pianificazione e il monitoraggio dei format proposti per valutarne l’efficacia, la realizzazione di format eccellenti grazie al lavoro congiunto con le unit competenti del gruppo.

2007

_118_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_best holistic campaign_nc

Per questo progetto, è stato preso un elemento dell’adv classico, una star del cinema amata dai giovani, per utilizzarlo in modo nuovo, costruendo un racconto attorno alla sua vita ‘reale’ e dando un ruolo attivo ai giovani. Con l’obiettivo di conquistare il target giovani (18 ai 24 anni), la campagna si è basata su una storia realistica, svelata a tappe. Protagonista l’attore Nicolas Vaporidis a cui è stata regalata, nel corso dell’evento di lancio, la nuova Twingo. Dopo pochi giorni, però, l’auto gli è stata rubata e Vaporidis ha chiesto aiuto attraverso la rete, inviando numerosi video appelli. Anche il ladro è uscito alla scoperto, sfidando i navigatori attraverso video enigmi. A gioco scoperto, la Twingo è andata in premio all’abile risolutore degli enigmi. Diversi i mezzi utilizzati: YouTube, locandine e tovagliette mense nelle Università, biglietti nei videogiochi e nei dvd di blockbuster, biglietti distribuiti alle casse e locandine nei cinema; sottobicchieri, tovaglioli e cartoline nei bar; audio-messaggi in radio; messaggi via sms, mms, community e siti studenteschi. Risultati: 283 articoli pubblicati sulla stampa e online, 29 servizi Tv; 240.000 video visti in rete; il tratto d’immagine: ‘è per i giovani’ è più che raddoppiato in un mese (Fonte: TNS Sofres); +80% di auto vendute nel primo mese rispetto agli obiettivi.

2008

‘AHAHAHTWINGO’, CARAT ITALIA E PUBLICIS PER RENAULT

Dare nuova vitalità al brand e rivendicare le origini dell’icona dell’aperitivo italiano (la bottiglietta a forma di cono rovesciato disegnata da Fortunato Depero nel 1932), per rimarcarne lo spirito ‘aggregativo’, veloce e disimpegnato. Ecco l’obiettivo della campagna il cui pay-off, ‘CampariSoda l’unico pezzo di design perfetto per l’aperitivo’ sottolinea la vocazione del marchio a essere ricordato come icona oltre lo spazio e il tempo. Il progetto, oltre a svilupparsi sui media classici, è stato protagonista del FuoriSalone di Milano grazie alla REDlounge, a diversi REDbar, alle tre REDsculptures, disposte in punti strategici, e a un REDtotem, un’opera collettiva realizzata dagli studenti di 14 scuole di design. Per aumentare la visibilità del prodotto e la vicinanza con il target sono stati personalizzati diversi taxi e realizzata una campagna affissione nelle metropolitane. Immediatezza, forza iconografica del prodotto e capacità di trasformare l’aperitivo in un appuntamento esclusivo, i punti di forza di una campagna dai risultati straordinari: indice di gradimento del 77% e incremento della brand awareness pari al 62%. In più, durante il FuoriSalone è stato consumato lo stesso numero di CampariSoda che vengono utilizzate per 45 giorni di attività promozionale in 400 bar.

2009

‘ARE YOU STILL WITH US’?, JWT PER HEINEKEN Di fronte ai ragazzi che, specialmente spinti dalle proprie ragazze, violano le ‘beer rules’, Heineken lancia un ‘grido di allarme’, per ripristinare la giusta situazione di entertainment. Come? Creando un piano di comunicazione integrato che ribadisca la mentalità orientata al divertimento del proprio target maschile (giovani, 18-34 anni). Partendo da questo insight universale, dapprima sono stati realizzati divertenti spot tv multisoggetto, a cui sono stati affiancati una piattaforma web (www.areyoustillwithus.com), e attività sui social. In collaborazione con Radio Deejay sono stati fatti scherzi telefonici ai ragazzi che secondo i loro amici si ‘erano persi’. Inoltre, sono state sviluppate iniziative di ambient e guerrilla marketing dall’impronta ironica (come il lucidalabbra alla birra, distribuito per San Valentino). Quella di maggior successo è stata realizzata la sera della partita di Champions League Milan-Real Madrid, di cui Heineken era sponsor. Grazie all’aiuto di 200 complici molti ragazzi sono stati ‘costretti’ a partecipare a un concerto di musica classica, con finale ‘a sorpresa’: l’orchestra da camera ha cominciato a suonare l’inno della Champions e su un mega screen è stata trasmessa l’agognata la partita.

2010

_119_

2010

2009

‘CAMPARISODA REDESIGN’, DDB PER CAMPARI

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_best holistic campaign

Un progetto innovativo basato sull’idea che le caratteristiche differenzianti di un prodotto, il Suv Yeti, possano essere svelate in modo trasversale, non convenzionale, ‘facendo il verso’ all’intera categoria. Partendo dal presupposto che negli Usa l’immaginario comune vede alla guida dei grandi Suv i rapper afro-americani, in un contesto di ‘movida’, si è pensato a un gruppo rap italiano che potesse diffondere un modello virtuoso di costume civico e urbano. Una sorta di parodia dello stereotipo, condita con un motivo rap capace di ironizzare sul possessore-tipo italiano: il ‘bauscia milanese’. Per lo sviluppo integrato (radio, web, viral, tv, mobile stampa), si è partiti dalla radio, con un jingle divertente e un testo dialettale, e poi è stato realizzato un videoclip, con tanto di cantante emergente, da diffondere in rete, al quale sono state legate iniziative che coinvolgessero il pubblico. Essendo ‘Ga El suv’ un clip musicale, il web, con i suoi meccanismi di diffusione virale, ha dimostrato grandi performance: due milioni di visualizzazioni su YouTube in un mese. Per Dj Ice e la sua band è stato creato un sito (www.djice.it), servito da ‘ponte’ per scaricare la suoneria (versione iPhone e mp3) e condividere lo spot sui social. Oltre a questo, è stata attivata una piattaforma online (www.yatirap.it) in cui gli utenti potevano incidere e interpretare versioni di ‘Ga El Suv’ in tutti i dialetti possibili.

2011

‘GA EL SUV’, CAYENNE PER ŠKODA

Dagli incontri di educazione alimentare agli spot, dalle affissioni fino al web. La campagna integrata di Y&R Group ‘Danacol adotta un paese’ nasce da un’idea, semplice ma efficace: offrire agli abitanti di un paesino la reale possibilità di seguire il Piano Danacol e diventare così protagonisti del progetto. Una comunicazione pubblicitaria è stata così trasformata in un originale reality show, che ha dimostrato concretamente le proprietà anti-colesterolo del prodotto, attivando ‘live’ tutta la cittadinanza. Il brief ricevuto da Danone era creare una campagna di pubblico interesse per educare i consumatori sui rischi del colesterolo e su come ridurlo con un programma denominato ‘Piano Danacol’, sviluppato con la collaborazione del Policlinico Gemelli. La scelta è ricaduta su un piccolo paese medievale, Castell’Arquato, famoso per la sua cucina genuina, ma ricca di grassi. Per spingere la cittadinanza a diminuire il colesterolo nella propria alimentazione sono state organizzate serate informative e messi a disposizione nutrizionisti e personal trainer. L’evento è diventato poi una campagna tv nazionale.

2012

‘CELEBRATING FRIENDSHIP’, HAVAS WW MILANO PER DAVIDE CAMPARI Ogni giorno, stessa ora, stessi amici... Esiste un modo più semplice per raccontare e celebrare l’amicizia? Camparisoda, piacere di conoscersi. Ecco l’idea alla base della campagna, realizzata al fine di comunicare un’evoluzione del posizionamento del brand, più moderno, sociale e focalizzato nel momento di consumo, reclutare giovani consumatori e valorizzare l’unicità del ruolo di Camparisoda nell’aperitivo come rito quotidiano. Tre gli elementi distintivi: semplicità, socialità, coerenza. Il media mix ha coinvolto principalmente tv e web, con una pianificazione che ai flight tradizionali ha affiancato continuative sul mondo calcio. Ottimi i risultati: alto tasso di gradimento (4 su 5, ndr) e percentuale di recognition molto elevata (70%, ndr). Dopo il primo flight la top of mind e la brand awareness sono più che raddoppiate. Il rito dell’aperitivo è stato ‘festeggiato’ in 450 eventi, che hanno raggiunto 40.500 contatti (le consumazioni sono cresciute del 90% rispetto allo scorso anno, ndr). L’aperitivo con il gruppo di amici è diventato protagonista della pagina Facebook aziendale, con un’ottima risposta di contenuti Ugc e una fan base triplicata nell’ultimo anno.

2013

_120_

2013

2012

‘DANACOL ADOTTA UN PAESE’ Y&R GROUP PER DANONE

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_best holistic campaign_nc

Obiettivo: consolidare il posizionamento di Telecom Italia ‘comunicare, connettersi, vivere’, ricordando l’importanza del suo lavoro per la connessione dei cittadini e la modernizzazione del Paese. Si è partiti da un spot tv che ha raccontato la nascita del discorso di Martin Luther King ‘I have a dream’ in un 1963 con internet e social network, in cui era la gente a scriverlo insieme, online, a cui si sono aggiunte una campagna stampa e l’attivazione dei media proprietari di Telecom. Successivamente, è partita l’operazione di social writing su Twitter, in concomitanza con l’inaugurazione della nuova Scuola Holden, durante la quale il progetto è stato presentato dallo scrittore Alessandro Baricco, preside e fondatore, ottenendo così una grande risonanza sui social. Testimonial 10 importanti figure della cultura italiana: da Gad Lerner a Diego De Silva, da Stefano Bartezzaghi al blogger Willwoosh. I tweet migliori sono stati trasformati in racconti, raccolti in un e-book distribuito dal sito de La Stampa. Importanti i risultati: più di 5.000 tweet e oltre 200 racconti pubblicati sul portale, migliaia di share sui social. Hashtag #wehaveadream Trending Topic su Twitter. 4 milioni di persone raggiunte e 22 milioni di Facebook Media Impression ricevute. Decine di citazioni su quotidiani, magazine, blog, radio e social network.

2014

‘WE HAVE A DREAM’, DLV BBDO PER TELECOM ITALIA GROUP

Un progetto volto a veicolare l’importanza del sesso protetto, in occasione del lancio della linea di preservativi Coop ‘Fallo Protetto’. Per il target primario (di consumo) di giovani adulti 18-30 anni, e secondario (istituzionale) di adulti generici è stato scelto un linguaggio ironico, divertente, in grado di innescare un messaggio virale: ‘Fallo come vuoi, ma Fallo Protetto’. Per i mezzi classici sono stati messe in scena una serie di ‘scelte’ legate al sesso (Luce spenta o accesa? Da me o da te?), mentre su quelli digitali si è puntato sui contenuti: dai video alle vignette, dalle barzellette alle battute. Digital e social sono stati scelti quali mezzi privilegiati per la diffusione del messaggio virale, che è stato innescato direttamente dai profili degli influencer utilizzando come firma l’hashtag ufficiale #falloprotetto. Gli influencer, tra cui The Jackal, hanno prodotto contenuti originali (post, tweet, vignette virali, foto, redazionali, video) veicolati sui social: Twitter, Facebook, Instagram, YouTube. La campagna è stata declinata anche su stampa, radio e tv, e sono stati organizzati flashmob (Roma e Milano): ballerini vestiti da preservativi hanno danzato mimando diverse posizioni sessuali.

2015

#OFF4ADAY, LEO BURNETT CO. PER SAMSUNG ELECTRONICS ITALY Obiettivi: far conoscere al target il problema del cyber-bullismo, aiutare i ragazzi (11-17 anni) che ne sono vittime e promuovere un uso sempre corretto della tecnologia, con un gesto forte, capace di sensibilizzare l’intera opinione pubblica. Per la prima volta, un brand leader nel settore tecnologico si attiva per contrastare l’uso scorretto della tecnologia attraverso Off-Line, la prima linea d’ascolto in supporto alle vittime di cyberbullismo che utilizzano la messaggistica istantanea, principale canale di comunicazione utilizzato dalle generazioni digitali, perché permette di lanciare la propria richiesta di aiuto quasi in anonimato e perché ‘chattare’ è più facile. Samsung ha sfruttato la sua potenza mediatica (online/offline) per mostrare la conseguenza peggiore che il cyber-bullismo può avere: il suicidio. #off4aday è un oscuramento simbolico di tutti i canali di comunicazione, un modo per dare voce alle vittime ed evitare che altri giovani si spengano in futuro. Risultati: 20 mln persone raggiunte, +60% di interesse sul tema in Google, 1.163.821 di web video views, 50 vip e influencer a supporto del progetto, 2.000 richieste di aiuto ricevute.

2016

_121_

2016

2015

‘FALLO PROTETTO’, PHD E Y&R GROUP PER COOP ITALIA

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_past president

NC AWARDS FOR PRESIDENT

2007

awards 2016

2007

2016

"La pubblicità televisiva da sola non basta più. È necessario il supporto di stampa, radio, eventi, web, del direct mktg e delle attività nei punti vendita, per intercettare il target con grande efficacia e risultati immediati. La condizione primaria per realizzare una campagna olistica non è la multimedialità intesa come ‘quantità’ dei mezzi, ma la ‘qualità’ e la loro specificità ed efficacia rispetto al target di riferimento. Una strategia è olistica se è più efficace nello spendere il budget scegliendo i media più rilevanti, che attivino tutti i touchpoint dei consumatori. Gli NC Awards rappresentano il primo strumento capace di fotografare con esattezza la situazione del mercato pubblicitario e l’avvento della nuova comunicazione, a cui finalmente è stata data una definizione condivisa".

“L’esplosione di nuovi canali di contatto, lo sviluppo di nuovi linguaggi e l’elevata capacità critica del pubblico, sono fattori che rendono complesso fare comunicazione efficacemente. L’offerta di canali supera ciò che è possibile mettere in pratica. Il compito di chi comunica è stabilire un percorso lineare, rispetto a budget, target e obiettivi. Le parole chiave sono trasparenza e consistenza. Le persone approfondiscono e chiacchierano grazie al web. L’obiettivo è far parte di queste conversazioni e presentare in maniera trasparente il proprio messaggio. La consistenza, riguarda il bisogno di catturare l’attenzione attraverso un approccio consistente e continuo. L’importante è scegliere i canali che consentono di costruire una relazione con i consumatori, basata sulla trasmissione di valori aziendali, di marca e di prodotto”.

Daniele Tranchini, già direttore vendite e marketing Gruppo Natuzzi, oggi ad Gruppo La Fabbrica

2008

2016

“Fra i numerosi progetti di grande livello qualitativo iscritti emerge con chiarezza una maggiore consapevolezza da parte delle aziende delle molteplici possibilità comunicative offerte dal web, sfruttate in modo strategico per raggiungere i vari target di riferimento. Cresce il livello di integrazione, anche nelle campagne meno articolate.

“In questi 10 anni, abbiamo assistito a un’evoluzione che ha saputo cavalcare gli asset messi a disposizione dalla tecnologia, fregiandosi di definizioni quali integrata, olistica, connessa. Contemporaneamente questo mutamento significa una share of mind sempre più affollata, un tempo a disposizione sempre minore e, il più delle volte, la possibilità di ‘skippare’. Le parole chiave sono legate alla tecnologia in tutte le sue declinazioni, rispetto alle quali è fondamentale la capacità di saper coniugare l’impatto analitico con quello emotivo. Ma le più importanti restano il business e gli obiettivi del cliente. L’utilizzo della tecnologia, svincolato da precisi obiettivi di business, rimane un esercizio di stile che, in un mercato competitivo come quello attuale, è un lusso che non ci si può permettere”.

Silvia Fellegara, già responsabile pubblicità e new media Enel, oggi management representative WPP Italy

2009

2016

“Nelle campagne iscritte quest’anno si vede un’evoluzione delle strategie olistiche; tuttavia c’è ancora molto lavoro da fare ed è compito dei responsabili marketing proseguire nella direzione integrata della comunicazione, prestando attenzione all’efficacia delle campagne”.

“Due fattori hanno maggiormente condizionato l’evoluzione della comunicazione negli ultimi anni. Da un lato la crisi del 2008 che ha avuto un impatto devastante sulla spesa adv e ha condizionato le strategie di molte aziende. Dall’altro l’evoluzione tecnologica, che ha moltiplicato i punti di contatto tra marca e consumatore, consentendo a quest’ultimo di accedere autonomamente a informazioni e creare opinione sul brand. Le parole chiave sembrano essere partecipazione e sustainability. La crisi del 2008 può avere accelerato lo sviluppo delle nuove forme di comunicazione anche per ragioni sbagliate (costo percepito inferiore). Oggi, le motivazioni non sono più solo economiche, ma mirano al dialogo con il consumatore, che a volte si svolge senza la marca”.

Jean Jacques Dubau, già direttore mktg Campari Italia, oggi managing director North America Campari

_122_

10 ANNI

10 anni di nuova comunicazione_past president_nc GIRO DI MICROFONO TRA I PRESIDENTI DI GIURIA DEGLI NC AWARDS, DALLA NASCITA DEL PREMIO (2007) AL 2015, PER CONOSCERE IL LORO PUNTO DI VISTA SU COME SIA EVOLUTA LA COMUNICAZIONE IN QUESTI DIECI ANNI E QUALI SIANO LE PAROLE CHIAVE DI QUESTO MUTAMENTO.

2010

2016

“Stavolta è stata proprio ‘nuova comunicazione’. Ho notato lo sforzo da parte di tutte le campagne di avvalersi una logica integrata, non solo nell’utilizzo dei diversi mezzi, ma nel pensiero progettuale che si declina poi sui diversi strumenti. È emerso anche, con forza, che il mondo digital oggi non è più utilizzato solo in affiancamento ad altre campagne, ma anzi è spesso il punto di partenza”.

“Stiamo assistendo a una vera e propria trasformazione. Prima le aziende davano priorità alle componenti emozionali e alla notorietà, agli elementi di impatto nella costruzione e valutazione del messaggio adv. Negli ultimi anni c’è stata una straordinaria accelerazione verso i contenuti: la maggior capacità critica delle nuove generazioni e l’esplosione della tecnologia digitale hanno portato al desiderio di protagonismo e di partecipazione. Per rispondere a questa trasformazione la comunicazione deve e vuole coinvolgere il consumatore attraverso un’integrazione delle piattaforme e dei media, sviluppando una cultura della relazione e della condivisione. La comunicazione oggi deve essere accattivante, impattante, ma anche vera, comprensibile e chiara. Le parole d’ordine sono: connessione, partecipazione, integrazione”.

Marcella Bergamini, già media director gruppo Danone, oggi consulente per Mellin Danone Nutricia; Class Editori e Isopren

2011

2016

“Complessivamente, l’impressione è buona: ho notato campagne molto ben realizzate. In particolare, la discussione finale ha fatto emergere le differenze culturali, che ancora ci separano dai mercati internazionali. Da sottolineare, il valore delle due/tre campagne che, non a caso, sono arrivate fino in fondo a contendersi il premio più ambito, cui aggiungerei un outsider che, forse, avrebbe meritato di più”.

“Giurato di un NC Awards di dieci anni fa, o giù di lì, votavo campagne nei formati classici del media mix: tv/cinema/digital, radio e stampa. E poi si aggiungevano le iniziative speciali. Oggi, ho visto video che narravano come un’idea fosse stata declinata utilizzando piattaforme differenti e come, attraverso innumerevoli touchpoint, nel racconto e nello sviluppo di questa idea fosse coinvolto il pubblico… Straordinari mezzi per l’ascolto del cliente e la conseguente possibilità di definire consumer insight da cui parte qualsiasi strategia di comunicazione, accesso in tempo reale a contenuti e progetti di brand globali o locali di altri mercati, nuove generazioni di talenti eclettici e molto preparati, il concetto di media company che inizia a cambiare profondamente la comunicazione.

Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web Intesa Sanpaolo

2012

2016

“Da un punto di vista creativo e olistico credo che questo sia l’anno migliore in assoluto. Ho fatto fatica a dare votazioni diverse ai vari progetti, perché avevano tutte una qualità molto alta. Credo sia la prima volta che ho visto in tutte le campagne attività web, virale, eventi, punto vendita: non è stato tralasciato nessun touchpoint fra quelli classici e quelli meno tradizionali. Per quanto concerne il metodo di valutazione, è stato per me molto positivo averle ricevute in anteprima, per poterle valutare in un contesto isolato, senza interruzioni. Infine, molto interessante l’intervento delle agenzie, che ci hanno spiegato cosa c’è dietro alla campagna, e questo è sicuramente da ripetere nel futuro”.

“Il cambiamento più importante di questi 10 anni è l’utilizzo della ‘nuova’ tecnologia in tutte le sue declinazioni. La comunicazione è passata dal multimedia al video media, presente ormai in ogni nostra attività giornaliera. Tv, cellulare, computer, tablet sono il mezzo di comunicazione per i grandi target. In questo nuovo e moderno scenario si è perso il concetto di focalizzazione che tutti gli altri mezzi danno. Le parole d’ordine sono: creatività e ritorno alla persona. Si dovrebbe lavorare tenendo sempre presente l’individuo e non tutto il mondo che lo circonda. La comunicazione è ‘personale’: ognuno può decidere cosa vedere, leggere, ascoltare. Il nuovo modo di fruire è cambiato, così come è cambiata la società : forse a questo cambiamento la comunicazione attuale non si è ancora adeguata.

Teresa Madeddu, già media manager Kraft Southern Europe

_123_

10 ANNI

nc_10 anni di nuova comunicazione_past president

NC AWARDS FOR PRESIDENT

2007

awards 2016

2013

2016

“Anche quest’anno il premio degli NC Awards è stato una vetrina estremamente interessante di quello che è la comunicazione in Italia in questo momento. Quello che è emerso in modo rilevante dai progetti è una sempre più grande attenzione al digitale all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende di tutti i settori merceologici, controbilanciata da attività sul territorio, quasi a trovare una sintesi tra l’approccio virtuale e il contatto fisico con il consumatore. Sicuramente negli anni a venire vedremo questo percorso della comunicazione concretizzarsi sempre di più”.

“In questi 10 anni si è visto l’affermarsi sempre più forte della creatività applicata al video. Le motivazioni sono da ricercarsi da un lato nella moltiplicazione dei canali televisivi e dall’altro nella straordinaria quantità di spazi video resi disponibili sulla rete, ormai integrabili in pianificazioni tv e misurabili. L’altro fenomeno in crescita è la possibilità e necessità di creare contenuti che vadano al di là del semplice spot tv, capaci di entrare in contatto con il consumatore in modo più empatico e più coerente con i differenti tipi di schermo con i quali si interagisce: non più solo tv, ma anche smartphone, tablet, laptop. Video di dimensioni e utilizzo differenti, che richiedono sempre più creazione di contenuti dedicati, anche se all’interno di piattaforme di comunicazione comuni”.

Alberto Coperchini, già direttore mezzi Barilla G&R F.lli, oggi Media, Adv. Production & Procurement VP Barilla Group

2014

2016

“Si parte dal consumatore a cui si vuole comunicare qualcosa della marca e si ritorna al consumatore al quale viene chiesto uno sforzo di proattività, nel senso che gli si chiede di rispondere agli stimoli che ha ricevuto da parte del brand, e di partecipare a un gioco comunicativo bidirezionale, in cui, anche l’utente, e non solo la marca, diventa produttore di contenuti”.

“Sono stati dieci anni di rivoluzione più che di evoluzione. Forse 10 anni fa le brand potevano permettersi di pontificare, dire la loro a persone che ascoltavano. Oggi, siamo davanti a un consumatore che mette in discussione quello che gli viene detto, che non accetta più passivamente. Di conseguenza la comunicazione non può più essere solo l’affermazione del valore della marca, ma deve andare oltre il claim e creare un rapporto di fiducia con il consumatore. Si deve quindi ripartire ad ascoltare e coinvolgere il destinatario partendo dai touchpoint sui quali comunicare. Partire, insomma, dal consumatore e tornare a lui con una comunicazione a doppio senso”.

Assunta Timpone, già media & pr manager Henkel, oggi head of media Reckitt Benckiser

2015

2016

“È stata una sessione molto intensa ed efficace, che rispecchia la rivoluzione socio-culturale in atto in Italia. Si sono viste cose decisamente molto buone, segno che si sta cogliendo questa nuova voglia positiva di continuare un percorso evolutivo importante in termini di comunicazione. Direi dunque grande creatività, grande voglia di mettersi in gioco e molta positività. Le aziende e le agenzie stanno sempre di più pensando in maniera digital-centrica, costruendo intorno all’hub digitale l’esperienza olistica a 360°. Non si può più parlare solo di strategia di canale, ma di touchpoint consumatore, con l’obiettivo di contattarlo e dargli il messaggio giusto nel momento in cui sta utilizzando il suo mezzo di comunicazione preferito”.

“La comunicazione sta viaggiando a velocità mai conosciute da nessuna generazione prima della nostra. La tecnologia, infatti, sta ridisegnando gli stili di vita, i comportamenti e le relazioni sociali. Il digitale ha generato un nuovo modus vivendi multicanale: una nuova frontiera, al confine fra contenuto virtuale ed esperienza reale. All’apparenza viviamo in una società in cui tutti sembrano ‘libri aperti’: post, foto e video raccontano la nostra vita in tempo reale. Questo è il potere della comunicazione nella social era. Le parole chiave? Digitale, multicanalità e mobilità”.

Luca Prina, direttore centrale mktg e comunicazione CheBanca!

_124_

10 ANNI

controcampo_nc

Premio dell’Editore Best Leading Innovation Group

THE STORY GROUP, NATI PER RACCONTARTI STORYTELLING E CONTENT MARKETING CON UNA FORTE IMPRONTA DIGITAL SONO LE SPECIALIZZAZIONI DELLA STRUTTURA FORMATA DA LIFONTI & COMPANY, CABIRIA BRANDUNIVERSE E SOCIAL CONTENT FACTORY, PREMIATA AGLI NC AWARDS. LA POSTA IN GIOCO È ALTA: CONQUISTARE SPAZIO E RILEVANZA SUL TERRENO DELL’ECONOMIA DELL’ATTENZIONE, UTILIZZANDO LINGUAGGI CREATIVI ORIGINALI E AUTENTICI. DI MARIO GARAFFA

Una cosa è certa, i contenitori da soli non bastano. Siti web, mobile app, blog e magazine online hanno bisogno di contenuti di qualità associati a una valida strategia editoriale. Ecco perché serve un approccio integrato, che riesca a coprire tutti gli anelli della filiera. “Noi, spiega Diego Lifonti, presidente The Story Group e amministratore delegato Lifonti & Company, ci occupiamo di storytelling e content marketing con una forte impronta digital. E lo facciamo grazie ai giornalisti nativi digitali presenti nel team e alle consolidate competenze nel relation building di Lifonti & Company. Inoltre, grazie alla specializzazione nel settore del branding di Cabiria BrandUniverse, parliamo con il tono di voce adeguato alla specifica marca che in quel momento comunichiamo. E infine, in virtù della competenza di Social Content Factory nell’ambito della videostrategy, creiamo dei

veri e propri palinsesti, ricchi di format diversi, per alimentare il dialogo tra i brand e i loro clienti, e stimolare la condivisione”. Sono queste le tre anime che caratterizzano un Gruppo sempre più abile nel valorizzare la ‘parola’, il ‘visual’ e il ‘video’ per suscitare emozioni, stimolare interazioni e coinvolgere in modo duraturo nel tempo.

“Naturalmente - aggiunge Lifonti - non ci occupiamo solo di comunicazione sui canali digitali, anche se il mercato va sempre più velocemente in questa direzione. Ci relazioniamo con i media e i blogger anche in maniera tradizionale, facciamo corporate e brand advertising, creiamo contenuti video ‘classici’, e sviluppiamo Btl e letteratura aziendale”. A The Story Group è andato, nell’ambito degli NC Awards 2016, il premio dell’editore ‘Best Leading Innovation Group’. Come le persone, anche le aziende sono sollecitate a diventare veri e propri publisher, specie sui social media, per competere sul terreno dell’economia dell’attenzione. Come supportate le imprese in questo processo? Uniamo alla capacità giornalistica nativa digitale dei nostri collaboratori la sensibilità comunicativa dei più senior, prerequisito per ben rappresentare i valori e i messaggi aziendali, indipendentemente dal veicolo digitale. Ci occupiamo poi di valorizzare i contenuti prodotti con le competenze tecniche necessarie per posizionarli, con efficacia, sui motori di ricerca e i social me-

Diego Lifonti, presidente The Story Group e amministratore delegato Lifonti & Company

_III_

10 ANNI

nc_controcampo

dia, creando traffico verso le property editoriali dei nostri clienti. In The Story Group, crediamo che la qualità dei contenuti non sia solamente un’espressione retorica. Non basta dotarsi di ‘contenitori’ online: siti web, blog, magazine online aziendali hanno bisogno di una valida strategia editoriale e ne hanno bisogno indipendentemente dalle tecnicalità del mezzo. Altrimenti per i brand diventa impossibile intercettare le ricerche degli utenti sui motori di ricerca e ottenere la condivisione di quanto postato sui profili social. Questi ultimi, se ben usati, contribuiscono efficacemente a veicolare traffico verso i siti web delle aziende. Oggi il marketing e la reputazione si costruiscono online, anticipando le tendenze, interpretando i bisogni, posizionandosi per primi quali fonti autorevoli su un argomento specifico non ancora presidiato da altri e che già catalizzi l’attenzione del pubblico. Perché la Rete è bottom-up, mai topdown. Via internet bisogna fare ‘pull’, non ‘push’.

Relation building, branding e videostrategy sono alcuni dei vostri principali ambiti di specializzazione. Come declinate questi concetti e qual è il fil rouge che li unisce? Il filo conduttore che unisce questi termini è quello della relazione con i vari pubblici di riferimento. Il concetto di relation building è implicito nel mestiere delle media relations e, molto semplicemente, chi è abituato a gestire le relazioni con i media sa gestire meglio di altri le conversazioni in Rete delle aziende con gli stakeholder. Anche la centralità del branding si spiega in maniera semplice: si entra in relazione so-

Rinnovare l’identità visiva di un brand iconico come Giotto, salvaguardando la riconoscibilità che lo rende familiare a target cross-generazionali: questa la sfida affrontata da The Story Group insieme a Fila

_IV_

The Story Group ha curato la campagna di Prysmian, produttore di fibra ottica a livello globale e partner del nostro Paese per la diffusione della banda larga

lo con chi si definisce e si rappresenta. Il branding ha a che vedere con l’identità: nel momento in cui un’azienda mi parla, io mi ci intrattengo solo se so chi è, se conosco la sua identità. La videostrategy, cioè la capacità di ingaggiare una audience online, attraverso la pubblicazione costante nel tempo di contenuti video (un vero e proprio palinsesto web, ndr) è collegata anche

10 ANNI

controcampo_nc

Nel 2015, in occasione del 150° anniversario della nascita di Banca Popolare di Milano, The Story Group ha ideato una campagna integrata che ha fatto leva su adv dinamico, passaggi stampa, social, palinsesti video, francobollo celebrativo ed eventi. Filo conduttore, un nastro che diventa bandiera

essa alla relazione, perché il video è oggi il linguaggio di riferimento. Rafforza la parola e l’impronta visual anche grazie alle emozioni che trasmette in breve tempo, in mobilità. In ambito di video content marketing, quali sono i format piu strategici per distinguersi sul web? Sul web vincono i linguaggi creativi veri e autentici. Ecco perché l’advertising è spesso in difficoltà in ambiente digital: gli utenti si sono stancati di messaggi piatti, finti e poco coinvolgenti. Quando si parla di for-

mat strategici in ambito di video content marketing, si deve necessariamente pensare a format che catturino l’attenzione, intrattengano e informino, e che siano prodotti e distribuiti all’interno di un palinsesto video coerente. Penso a format di intrattenimento come le webseries o le pranks, ma anche a prodotti di info-tainment come pillole in motion graphics, che in pochi secondi diano spazio a temi di interesse diffuso mescolati a messaggi di brand. ‘Emozioni’ ed ‘esperienza diretta’, intesa quest’ultima come ‘brand experience’, so-

no spesso indicate come le vie maestre per una comunicazione efficace, capace di rafforzare la relazione tra brand e persone. Come fare, concretamente, a suscitare emozioni e far vivere esperienze? Oggi si vive un brand come un insieme di esperienze fisiche e digitali insieme, assolutamente non separabili. Due mondi che diventano uno, mescolandosi tra loro. Per esempio, l’evento non comincia e si esaurisce nel momento stesso del suo svolgersi, ma ha un ‘prima’, un ‘durante’ e un ‘dopo’, che coinvolgono tutti i nostri sensi. Nel prima riceviamo un invito digitale, magari con un video teaser al suo interno. Notiamo che se ne parla sui social. Verifichiamo con altri che vi hanno già partecipato in passato. Nel durante, nell’ambiente fisico in cui si svolge l’evento, recepiamo sensazioni dirette sulla marca e le confrontiamo magari ‘twittandole’. Poi ci portiamo via esperienze ed emozioni, che depositiamo e facciamo echeggiare in Rete. Un altro esempio è il punto vendita: solo pochi anni fa si parlava di branded environment, ora siamo andati oltre, lo spazio di vendita è diventato spazio di esperienza. Vediamo banche che sembrano salotti, negozi di abbigliamento che sono anche bar, concessionarie che diventano saloni di bellezza. Non abbiamo più confini e dal punto di vista creativo ciò è molto stimolante.

The Story Group ha supportato Autogrill nel lancio del flaghsip ‘Il mercato del Duomo’, nel cuore di Milano, ai tempi di Expo 2015, attraverso tre eventi dedicati a istituzioni, giornalisti e blogger, e Vip, con circa 900 partecipanti complessivi

_V_

10 ANNI

nc_controcampo

The Story Group ha curato il repositioning del brand Prime Aviation Services (aeroporti voli privati del Gruppo Sea), con l’obiettivo di consolidarne la natura premium e la filosofia customer centrica, a partire dal nuovo payoff ‘You First’

Veniamo all’andamento di The Story Group in termini di business. Come è andato il 2015 dal punto di vista del fatturato? Quali sono le previsioni rispetto alla chiusura del 2016? Nel 2015 abbiamo superato la soglia dei 2 milioni di onorari netti di fatturato, con un +40% ottenuto sia da una significativa crescita organica delle due società storiche del Gruppo (Lifonti & Company e Cabiria BrandUniverse, ndr), sia grazie all’ingresso di Social Content Factory nel perimetro, che ha determinato il rebranding del Gruppo in ‘The Story Group - Nati per raccontarti’. Nel 2016 contiamo di confermare il risultato del 2015, con l’obiettivo di consolidarci per fare un altro salto nel 2017. Stiamo assistendo a molti nuovi ingressi di clienti interessati al nostro approccio integrato e questo è un segnale molto positivo.

Quali sono i principali servizi che proponete ai vostri clienti? Quali i punti di forza che vi distinguono dai competitor? La comunicazione sta cambiando e noi cambiamo con essa e con i nostri clienti, prendendoli per mano e rassicurandoli, passo dopo passo. Negli ultimi tre anni abbiamo creato un mix molto peculiare di esperienze di comunicazione ‘classica’ e di capacità di comunicazione digitale. In The Story Group lavorano insieme giornalisti, designer e video strategist nativi digitali insieme a persone con i capelli bianchi che hanno diretto importanti testate giornalistiche o la comunicazione di grandi istituzioni e marche. Io sono in mezzo, amalgamo il mix. È evidente che parliamo di un approccio in-

tegrato, ma non in maniera forzata, come quando si teorizzava l’agenzia integrata o a servizio completo. È un approccio integrato ‘a valle’, nei device mobili della gente che divora contenuti continuamente, da quando si sveglia a quando crolla davanti al televisore, twittando con l’hashtag di Report, del Festival di Sanremo o di Chi l’ha visto. A questo aspetto aggiungiamo le competenze nella declinazione e distribuzione dei messaggi in tutti i touch-point con gli stakeholder: strumenti e piattaforme editoriali proprietarie, media relations, canali social, digital Pr, reti di vendita e di servizio, eventi, packaging, campagne di corporate e brand advertising, video web format. Tutto sotto lo stesso tetto, con coerenza e facilità.

_VI_

Ci descrive le case history per voi più rappresentative? Le campagne realizzate da The Story Group per Autogrill e Banca Popolare di Milano consolidano un’esperienza nella comunicazione integrata già patrimonio della conformazione precedente del nostro Gruppo, che vedeva la stretta collaborazione tra Lifonti&Company e Cabiria BrandUniverse. Sulla base di questa partnership sono state sviluppate, negli anni scorsi, iniziative per realtà quali Allianz, E.ON, Costa Crociere, Fila/Giotto, Prysmian Group, Sorin Group. Per il 2016, riscontriamo l’interesse anche di aziende di medie dimensioni nei confronti dell’utilizzo integrato di strumenti/canali di comunicazione. Per quanto ci riguarda, assistiamo all’ingresso di nuovi clienti molto diversi tra loro, ma accomunati dalle stesse esigenze, come per esempio CashMe, startup che opera nel fintech, e Pasqua, produttore di vini di qualità con sede a Verona, oltre alla conferma di quasi tutti i clienti storici, che è la nostra maggiore soddisfazione. nc

po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2016 Best Leading Innovation Group

The Story Group Nati per raccontarti