NC 60 Giu_Lug 2016

anno 10 numero 60 giu-lug 2016

Anno 10 numero 60 giugno-luglio 2016 SocietĂ Editrice ADC Group

NC Awards 2016 - Best Holistic Agency - Ogilvy & Mather, comunicazione dis-integrata

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Guerino Delfino, chairman & ceo Ogilvy & Mather Italia

Giuseppe Mastromatteo, chief creative officer Ogilvy & Mather Italia

NC Awards 2016 Best Holistic Agency

Paolo Iabichino, chief creative officer Ogilvy & Mather Italia

Ogilvy&Mather comunicazione dis-integrata

10 ANNI

editoriale_nc

VERSO UN NUOVO RINASCIMENTO DELLA COMUNICAZIONE? Quella di quest’anno è la ventinovesima edizione di fila che seguo del Cannes Lions Festival. Non so quanti chilometri ho macinato sulla Croisette per raccontare cosa succedeva sul più grande palcoscenico della pubblicità mondiale. Ricordo le interviste e le chiacchiere con i grandi dell’advertising, da Frank Lowe a Joe Pytka, da Barry Day a Dan Wieden, da Jacques Séguéla a John Hegarty, da Michael Conrad fino a David Droga e Alex Bogusky, per citarne soltanto alcuni. Tra i grandi annovero anche il Professore, Armando Testa, l’unico vero guru italiano riconosciuto tale in tutto il mondo. Di lui conservo un ricordo bellissimo, una lunghissima chiacchierata/intervista realizzata sotto l’ombrellone del Carlton. Mi spiegava perché la pubblicità italiana non doveva ostinarsi a scimmiottare quello che si faceva all’estero, ma doveva cercare la propria identità e seguire la propria strada. Lui quella strada l’aveva aperta e percorsa con la sua agenzia, in pochi sono stati capaci di seguirlo.

Nel corso degli anni ci sono stati tanti cambiamenti nella pubblicità e, di conseguenza, nel Festival che, ricordiamo, nacque nel 1954 a Venezia. Il Leone (di San Marco) rimane oggi l’unica eredità dell’epoca italiana della più grande kermesse mondiale della creatività.

Nel 1992 la prima grande rivoluzione: viene introdotta la Sezione Press & Poster vinta dall’Italia con una tra le più belle campagne di tutti i tempi, ideata da McCann Milano per Levi’s.

Nel ‘98, quando internet stava diventando un mezzo di massa, l’introduzione della sezione Cyber Lions, nel 2002 quella dei Direct, nel 2003 i grandi festeggiamenti per il 50° compleanno e l’introduzione dei Titanium Lions. A seguire tutte le altre sezioni (tra cui media, radio, Pr, design, mobile, promo & activation, pharma, ecc.) oggi diventate un numero spropositato, 24, ma che fotografano l’effettiva evoluzione della comunicazione e la proliferazione dei suoi canali. Fino a dieci anni fa, chi non poteva permettersi, per tempo o denaro, di seguire tutta la settimana del Festival approdava sulla Croisette il giovedì, per vedere la short list della sezione Film e assistere al gran finale dei vincitori dei 30 secondi.

Oggi, per la verità già da qualche anno, l’agenda si è capovolta. Anche se sua regina la tv mantiene sempre il posto d’onore con la chiusura del festival al sabato sera, sono i primi giorni quelli più interessanti, quelli dove si possono apprezzare le nuove tendenze, la vera innovazione. Per dire, la premiazione delle sezioni Creative data, Media, Mobile, Innovation e Cyber si tengono mercoledì 22.

E l’Italia, quale ruolo gioca nel nuovo scacchiere della comunicazione mondiale? I numeri non sono certo dalla sua parte. Nel palmares mondiale si colloca al 26° posto per Leoni vinti nell’edizione del 2015. Ma se vogliamo vedere il bicchiere mezzo pieno, sta emergendo un nuovo approccio alla comunicazione, un po’ più ‘media neutral’ e con una maggiore consapevolezza di quello che le marche devono fare: creare una relazione con i consumatori.

Testimoni di questo nuovo approccio sono le tante campagne premiate agli NC Awards di quest’anno e altre che, ancora, non sono passate dai nostri radar. Mi riferisco alla campagna #Off4aDay, ideata da Leo Burnett, alle campagne per Wind firmate da Ogilvy & Mather Italy, ad alcuni ottimi esempi di utilizzo creativo della tecnologia come, per esempio, #SponsoredByGatorade di Dlv Bbdo, o alla campagna #FindTheSuv del Gruppo Roncaglia. Infine, anche per quanto riguarda il branded content l’Italia ha qualcosa da dire, ad esempio, con ‘Vodafone friends’ firmata da Y&R/VML. Questi sono soltanto alcuni, pochi esempi di quello che amo chiamare il Rinascimento italiano della comunicazione, nella speranza che venga apprezzato anche fuori dai confini nazionali.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

_5_

10 ANNI

nc_sommario

8_COVER STORY OGILVY & MATHER, COMUNICAZIONE DIS-INTEGRATA

III_CONTROCAMPO UNIEURO, IL CUORE CHE BATTE CONTRO IL CYBER-BULLISMO

25_INCHIESTA CREATIVITÀ_SPECIALE CANNES 2016 RILEVANZA DEL CONTENUTO, CONOSCENZA DEL DESTINATARIO (GRAZIE AGLI SMART DATA) E CAPACITÀ DI OFFRIRE ESPERIENZE IMMERSIVE E MULTICANALI (GRAZIE ALLE NUOVE TECNOLOGIE) SONO GLI ELEMENTI PIÙ UTILIZZATI PER REALIZZARE RACCONTI DI MARCA EFFICACI. IN OCCASIONE DELL’EDIZIONE 2016 DEL ‘CANNES LIONS INTERNATIONAL FESTIVAL OF CREATIVITY’, VI PROPONIAMO UN’INCHIESTA CHE FACCIA IL PUNTO SUI PRINCIPALI CAMBIAMENTI CHE STANNO CARATTERIZZANDO LA CREATIVITÀ NELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA.

_6_

10 ANNI

sommario_nc

25/49_INCHIESTA CREATIVITÀ SPECIALE CANNES 2016 25_IL CORAGGIO DI SPERIMENTARE 29_LA BATTAGLIA DELL’ATTENZIONE SI VINCE CON LA RILEVANZA

AREA STRATEGICA

RETAIL EXPERIENCE

12_ATTUALITÀ

64_DATI E RICERCHE

NC DIGITAL AWARDS 2016,

RETAIL, BENVENUTO COMMERCIO

OPERAZIONE IOT

UNIFICATO

14_REPORTAGE

STRATEGIE INNOVATIVE

32_STRATEGIA E DATI PER

NC AWARDS, TRIONFA LA LOTTA

INDIRIZZARE IL FLUSSO CREATIVO

AL CYBER-BULLISMO

66_BECK’S, CHEERS TO

36_FESTIVAL DI CANNES, IL MOLTI-

20_PRIMO PIANO

INDIPENDENCE

PLICATORE DELLA REPUTAZIONE

CANNES, LA CREATIVITÀ ITALIANA

70_WEC, COMUNICAZIONE ON STAGE

38_LEO BURNETT, ANTICIPATORI

HA LE CARTE PER VINCERE

DI TENDENZE

DIGITAL/INTERACTIVE

40_PUBLICIS: INTERNAZIONALITÀ, BRANDED CONTENT E SOCIAL 42_Y&R/VML, ECCO L’INSIGHT VINCENTE

51/63_PRIMO PIANO 51_1986-2016, L’ITALIA IN RETE DA 30 ANNI 52_PAVONE (DIGITAL MAGICS):

44_GRUPPO RONCAGLIA: CREATIVITÀ, INNOVAZIONE E PERFORMANCE

“DIGITALE, IL FUTURO È GIÀ PRESENTE” 55_PIOL: “DIGITALE, VOLÀNO DI UNA NUOVA ECONOMIA”

46_BRIGHT.LY, BACK TO CREATIVITY 48_IDEAL, SPAZIO AI NUOVI TALENTI

58_IAB SEMINAR FOOD, SUL DIGITAL SI PUÒ FARE DI PIÙ 61_E-COMMERCE, IN ITALIA VALE 19 MLD E CRESCE DEL 17%

Pag. 68_Emis Killa, uno dei coach della Beck’s Unacademy

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

Stefania Cilli abbonamenti@adcgroup.it

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE

SEGRETERIA DI REDAZIONE

marketing@adcgroup.it

Manuela Spallino manuela.spallino@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 60 giu-lug 2016 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Elena Colombo, Guerino Delfino, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Serena Piazzi

presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2016 ADC Group srl

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di giugno 2016 Progetto grafico: Davide Lopopolo

_7_

10 ANNI

nc_cover story

OGILVY & MATHER, COMUNICAZIONE DIS-INTEGRATA LA BEST HOLISTIC AGENCY AGLI NC AWARDS 2016 FA IL PUNTO SULLO STATO DELL’ARTE DELLA COMUNICAZIONE: DAL CONCETTO DI INTEGRAZIONE AI SOCIAL BRAND, PASSANDO PER I TANTO DISCUSSI ‘BIG DATA’, FINO AL MODELLO ‘JAZZ AND PLUG&PLAY’. A GUIDARCI IN QUESTO VIAGGIO IL CEO, GUERINO DELFINO, CONVINTO CHE L’APPROCCIO VINCENTE CONSISTA NELL’ESSERE OSSESSIONATI DAL NUOVO, DALLA SETE DI CONOSCENZA E DALLE VISIONI DEL FUTURO.

DI GUERINO DELFINO chairman & chief executive officer Ogilvy & Mather Italy

Stiamo passando dall’idea di comunicazione integrata all’idea di comunicazione dis-integrata. Da un approccio fondato sui multiple touchpoint, quindi una visione lineare, basata sulla possibilità di reiterare i messaggi nelle varie occasioni di contatto, si è passati alla consapevolezza dell’importanza dei micromoment (Google parla di want-to-know, want-to-go moments, ad esempio). Forse, finalmente, possiamo parlare veramente di una visione che metta al centro le persone. Non la persona-consumatore, ma semplicemente la persona. Perché l’idea nella testa dei Cmo (chief marketing officer, ndr), che alla fin fine le persone là fuori siano soprattutto dei consumatori, è dura da cambiare.

Negli ultimi anni siamo sempre stati alla ricerca del linguaggio giusto per il mezzo, per lo screen, per il media, come per i social network, ad esempio.

Nei casi migliori, ci siamo spinti a identificare momenti diversi nel marketing funnel, per individuare messaging strategy piu efficaci e articolate, ma quasi sempre

all’interno di un framing definito come ‘customer journey’ o ‘purchasing path’.

Consumatori, appunto. Ma le persone che sono, ebbene sì, anche dei consuma-

PAOLO IABICHINO_CHI È In pubblicità dal 1990, Paolo Iabichino ha inventato e declinato il concetto di ‘invertising’ per interagire con un messaggio pubblicitario rinnovato. Due volte giurato al Festival di Cannes, membro dell’Adci, fa parte del Comitato Scientifico dell’Osservatorio Storytelling dell’Università di Pavia. È docente dei Master in social media marketing e comunicazione digitale presso l’Università di Siena, l’Università Cattolica e l’Università Iulm di Milano, dove è anche tra i docenti di digital marketing management. È anche autore del libro ‘Invertising’ (Guerini& Associati) che analizza le trasformazioni in atto nel mondo dell’adv. La sua ultima pubblicazione, ‘Existential Marketing - I consumatori comprano, gli individui scelgono’, è dedicata alle nuove matrici narrative delle marche. Iabichino è chief creative officer Ogilvy & Mather Italia e direttore creativo esecutivo OgilvyOne.

_8_

10 ANNI

cover story_nc

tori - vivono pulsioni, desideri, sentimenti molto diversi durante una semplice giornata. Una vera e propria dis-integrazione in vari momenti, in cui il livello di attenzione, o il desiderio di adesione sono molto differenti. Momenti in cui energia, emozioni, volontà fanno vivere esperienze diverse. Il moltiplicarsi di epic fail da parte dei brand credo che abbia molto a che fare con questa difficoltà di comprendere questo aspetto della relazione tra una marca - che viene vista sempre più come una vera e propria persona con responsabilità morali - e il proprio pubblico. La comunicazione non può essere integrata, per lo meno nel senso che abbiamo inteso fino a oggi. Deve essere dis-integrata. Svincola-

ta, almeno in parte, dalla (futura) tirannia delle marketing automation, necessaria ed efficace sicuramente, ma il cui rischio è quello di omogeneizzare in format la struttura delle informazioni e dei contenuti.

Social brand Si parla molto di brand come publisher. Io credo che, innanzitutto, i brand debbano occuparsi di fare quello per cui sono al mondo: prodotti e servizi. E farlo bene, in maniera etica, sostenibile. Con amore. L’aspetto più delicato è questo: le marche, come le persone, non sono giudicate solo per quello che fanno, ma per come lo fanno (è molto interessante che siano viste come soggetti con forti responsabilità mo-

‘Nutella Dialetti’ (Ferrero), argento quale ‘Best Holistic Campaign’ agli NC Awards 2016 e 1° premio ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’ è stata premiata anche per l’idea di programmare un sito internet in dialetto

rali, ma senza diritti…). E per quello che ‘pensano’. Sì, i brand che parlano, hanno un profilo Facebook e Twitter, postano foto su Instagram, ecc. e intervengono nelle conversazioni, sentono spesso l’urgenza di partecipare, prendere posizione rispetto a temi sociali e spesso politici. Non sono ancora pronte, almeno la maggior parte.

GIUSEPPE MASTROMATTEO_CHI È Diplomato in Art-Direction presso l’Accademia di Comunicazione di Milano, Giuseppe Mastromatteo dal 1996 lavora in agenzie pubblicitarie nazionali e internazionali: prima in Young&Rubicam e D’Adda, Lorenzini, Vigorelli e dal 2000, come direttore creativo in DDB, Dlv Bbdo, Armando Testa Milano. Nel 2009, assume il ruolo di worldwide creative director per EuroRscg (gruppo Havas) a New York. Nel 2011 torna in Italia in qualità di executive creative director di Ogilvy & Mather Advertising. Scrive d’arte, ha collaborato con il Museo Triennale di Milano come art director. Appassionato di fotografia, nel 2005 inizia anche la carriera di artista: le sue opere sono rappresentate da gallerie d’arte in Italia, in Francia, Turchia, Belgio e New York. Nel suo portfolio ci sono premi nazionali e internazionali, tra cui Epica, Eurobest, D&AD, New York Festivals, tre Grand Prix Adci e due volte Giovane Leone nel 1999 e nel 2000. Dal 2014 è chief creative officer Ogilvy & Mather Italy.

_9_

Data, bias, experience, razionale vs irrazionale Recentemente si parla molto di dati e ricerche. In Ogilvy abbiamo una lunga tradizione nella gestione e analisi del dato, fa parte della nostra cultura. I data analyst di Consulting siedono ovunque in agenzia, contribuiscono ai progetti più svariati, siano essi tipici progetti di Crm e lead acquisition, oppure pura brand experience dove i dati sono più di natura qualitativa e comportamentale. A tal riguardo, abbiamo lanciato Ogilvy Change, la unit specializzata nei behavioral economics e nella psicologia cognitiva.

10 ANNI

nc_cover story

L’integrazione di cui abbiamo bisogno nelle agenzie è proprio questa. Un digital analyst che segga insieme a un choice architect di Ogilvy Change, che segga insieme a un esperto di Ux, che segga assieme a un creative planner, un social strategist e un giornalista; o un digital designer che segga assieme a un esperto di Ux, a un instagrammer, a un project manager e a un media planner.

Ecco, questo succede ogni giorno in Ogilvy, in maniera naturale e fluida. È da questo tipo di integrazione che nasce l’innovazione e un nuovo modo di fare comunicazione. Che nascono oggetti così diversi, ma così potenti, come è accaduto, per esempio, quando abbiamo scritto il primissimo cortometraggio di Wind o, più recentemente, con la campagna per il riposizionamento di Levissima. In entrambi i casi, abbiamo affrontato questi brief in maniera del tutto irragionevole rispetto agli assunti di partenza. Abbiamo dis-integrato processi e competenze. Attivato sensibilità diverse, con l’unico obiettivo di raccontare una nuova storia di marca. Il lavoro fatto per Wind ci ha dato grandi soddisfazioni in termini quantitativi e qualitativi e il fatto che anche in questa edizione degli NC Awards venga premiato un film che continua questa narrazione è sintomatico della bontà del nostro lavoro. Citavo Levissima proprio per lo spirito con cui abbiamo affrontato questo impegno, dove intelligenze provenienti dal mondo dell’advertising hanno affiancato i nostri professionisti del mondo digitale, per far nascere un’attività di comunicazione davvero completa, coerente su tutti i momenti di contatto, capace di attivare addirittura le logiche del nudging in capo a Ogilvy Change per un piano editoriale su Facebook che utilizza formati innovativi, ma soprattutto contenuti inediti per parlare di determinazione e sfide quotidiane.

Jazz and Plug&Play Non sono le discipline o le diverse agenzie che devono integrarsi, sono le persone, gli specialisti, portatori di culture diverse.

L’integrazione è ‘intorno al progetto’, in-

torno alla soluzione da creare. Quello che notiamo continuamente è che ogni agenzia, ogni disciplina è portata ad allargare il proprio perimetro di azione. Chi è l’owner del branded content, ad esempio? L’advertising? Le Pr? Oppure chi si occupa di marketing di relazione? Non è proprio questo il problema da risolvere, credo. Lo sforzo è spezzare i silos che si creano quando le diverse discipline - e i manager - difendono i propri spazi. Il ruolo delle discipline è quello di mantenerne la cultura, sviluppare le conoscenze, creare specialisti; guardiane e ambasciatrici di uno specifico knowhow and do-how. Non quello di cristallizzarsi in una (altra) agenzia. Io parlo spesso di ‘Jazz and Plug&Play’ come modello, se

_10_

Con ‘Kinder Sorpresa - Giochiamo Insieme’ (1° premio ‘Campagna Advertising Online’) è stata replicata l’esperienza fisica del prodotto, in un ambiente digitale

di modello si può parlare. Il Plug&Play ovvero la capacità, che nasce dalla fluidità, di entrare e uscire da progetti, gruppi, unit in modo veloce e semplice, di partecipare e contribuire. Delle capsule che si formano e adattano continuamente. E Jazz, la capacità e la libertà di improvvisare all’interno di schemi-visioni-intuizioni. Affinché ciò avvenga, occorre che la struttura sia

10 ANNI

cover story_nc

molto molto orizzontale, passando dai sistemi burocratici tipici di numerose agenzie a una forma di adhocracy diffusa. Questo è quanto stiamo cercando di fare in Ogilvy & Mather Italy: molta sperimentazione e molto coraggio. Pochi giorni addietro, analizzando i dati, appunto, mi sono reso conto che negli ultimi sei/sette anni sono arrivate in agenzia almeno dieci professionalità nuove (e non parlo di web designer o community manager, quelli c’erano già da tempo). A volte affascinati dalle persone che ci troviamo di fronte, sentiamo solo il desiderio di averli a lavorare con noi.

Creatività e direzione creativa Io vedo il lavoro del direttore creativo simile a quello di un curatore di esposizioni di arte contemporanea. Come un curatore, il direttore creativo deve saper lavorare con gli altri, attingere ispirazioni e informazioni ovunque e cercare di trasformarle in ‘visioni creative’; deve creare legami tra creativi delle varie discipline e tra tutto quello che c’è fuori.

Paolo e Giuseppe (Iabichino e Mastromatteo, ndr), che si sono aggiudicati l’argento quali ‘Creativi dell’Anno’ agli NC Awards 2016, hanno storie professionali diverse, talenti diversi e la loro collaborazio-

NC AWARDS 2016, PREMI VINTI_ Premi Speciali 1° premio ‘Best Holistic Agency’ 2° premio ‘Creativi dell’Anno’ Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo ‘Nutella Dialetti’ (OgilvyOne WW e Geometry Global per Ferrero) 2° premio ‘Best Holistic Campaign’ 1° premio ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’ ‘Una grande giornata’ (Wind Telecomunicazioni) 1° premio (ex aequo) ‘Viral/Mobile Marketing’ 3° premio ‘Comunicazione sui Social Media’ 3° Premio ‘Brand for Entertainment/Branded Content’ ‘Kinder Sorpresa - Giochiamo Insieme’ (OgilvyOne WW per Ferrero) 1° premio ‘Campagna Advertising Online’

_11_

Il progetto ‘Una grande giornata’, realizzato per Wind (1° premio ‘Viral/Mobile Mktg’, 3° ‘Comunicazione sui Social Media’e 3° ‘Brand for Entertainment / Branded Content’), nato come corto per il web, ha messo in scena la contrapposizione fra emozioni vere e vita virtuale

ne è determinante per l’agenzia che stiamo costruendo e per il tipo di progetti che amiamo. Ulrich Obrist, grande curatore e oggi direttore alla Serpentine Gallery, in una recentissima intervista sul Giornale dell’Arte racconta come Alighiero Boetti ritenesse che il curatore dovesse aiutare gli artisti a realizzare i loro sogni impossibili. Credo che i nostri brief non ci lascino tutta questa libertà, ovviamente, ma quella è l’intenzione. In concreto, oggi vedo sempre più vicino la direzione creativa al creative planning. E poi, nel nostro mestiere, se non siamo ossessionati dal nuovo, dalla sete di conoscenza, e dalle visioni del futuro, che ci stiamo a fare? nc

10 ANNI

nc_area strategica_attualità

NC DIGITAL AWARDS 2016, OPERAZIONE IOT NUMEROSE LE NOVITÀ DELLA QUINTA EDIZIONE DELLA COMPETIZIONE TARGATA ADC GROUP. PRIMA TRA TUTTE, IL LANCIO DEL NUOVO PREMIO DEDICATO AI CASI PIÙ INNOVATIVI DEL MERCATO IOT. NATI DALLA COLLABORAZIONE CON SILICIO, TESTATA FONDATA DA GABRIELE DI MATTEO, GLI ‘INTERNET OF THINGS AWARDS’ SONO DEDICATI A UNO DEI SETTORI PIÙ DISRUPTIVE DEL MOMENTO. IN AUTUNNO LA CERIMONIA DI PREMIAZIONE. DI FRANCESCA FIORENTINO

Ancora una novità nella competizione firmata ADC Group e dedicata alla comunicazione digitale, giunta alla sua quinta edizione, la cui cerimonia di premiazione si svolgerà nell’autunno 2016. Oltre alla nuova modalità di adesione online, al riconoscimento ‘Enrico Gasperini alla migliore start up digitale’, dedicato al professionista, pioniere della comunicazione digitale, scomparso l’anno scorso, e alle due nuove tipologie legate al mondo del branded entertainment (branded content e native advertising), gli NC Digital Awards 2016 vedono la nascita di un nuovo premio dedicato ai casi più innovativi del mercato dell’Internet delle Cose.

Nati dalla collaborazione tra la nostra casa editrice e Silicio, testata fondata da Gabriele di Matteo, che produce il format in onda su Reteconomy, canale 512 di Sky, gli ‘Internet of Things Awards’ sono dedicati a uno dei settori più disruptive del momento.

Oggi, infatti, un numero sempre maggiore di prodotti connessi si interfacciano con gli utenti, diventando a tutti gli effetti media digitali.

La tecnologia IoT si sta sempre più affermando all’interno del media mix della comunicazione digitale e decreta il successo di un mercato valutato, a livello globale, in 14 trilioni di dollari da qui al 2030. Il nuovo premio avrà come protagoniste le case history IoT implementa-

_12_

te o realizzate tra il 15 luglio 2015 e il 15 luglio 2016 sul territorio nazionale e internazionale, ed è aperto ad aziende, società IT, strutture che sviluppano le tecnologie IoT (sensori, algoritmi, software), sviluppatori indipendenti e startup che operano nel settore dell’innovazione tecnologica.

10 ANNI

area strategica_attualità_nc

CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE CAMPAGNE IOT_ • Rilevanza (incidenza 40%) - le funzioni offerte dal progetto IoT devono procurare un tangibile miglioramento della vita quotidiana.

• Engagement/Audience Experience (15%) - la capacità di attirare l’interesse dell’utente e mantenerlo vivo attraverso un’esperienza gratificante e coinvolgente.

• Usability (20%) - la facilità d’uso e l’accesso semplificato alle funzioni IoT. • Innovazioni hardware (15%) - la capacità di adeguare il design/progettazione dell’oggetto al mondo IoT. • Marketing e comunicazione del progetto (10%) - modalità di comunicazione verso la target audience per far percepire le caratteristiche che determinano la differenza e la novità del progetto.

I progetti potranno concorrere in sette categorie (‘Automotive/Mobilità’, ‘Smart Home/Energia’, ‘Retail’, ‘Wearable’, ‘Smart Cities’, ‘Miscellanea’ e ‘Startup’) e salire sul podio per ricevere diversi riconoscimenti: un Best Iot Award, sei awards di categoria merceologica (solo primi classificati), un Premio Speciale Startup e i Premi dell’Editore. Così come quelli in gara per gli NC Digital Awards, i lavori iscritti al nuovo premio, verranno valutati da un autorevole panel di giurati, composto da circa trenta personalità appartenenti al mondo delle imprese che investono in comunicazione digitale e, in aggiunta, da esperti super partes del settore IoT. Conditio sine qua non aver superato innanzitutto la fase di verifica di completezza dei materiali caricati sul sito Iot.ncdigitalawards.it (entro e non oltre il 20 luglio), seguita dalla sessione di votazione online, per arrivare alla sessione plenaria di giuria, dove si determineranno i vincitori delle varie categorie previ-

ste dal bando. Anche per quanto riguarda gli NC Digital Awards e il Premio Facebook, giunto alla terza edizione, come sempre i progetti in competizione (realizzati tra il 1° giugno 2015 e il 31 maggio 2016) entreranno nella short list dopo le votazioni online per l’assegnazione dei premi alle migliori Campagne Digitali Integrate (divise per categorie merceologiche) e della Digital Integrated Campaign. Anche queste campagne, così come quelle entrate in short list per il nuovo premio ‘IoT’ potranno essere presentate alla giuria ‘live’ direttamente da un esponente della società concorrente.

Internet of Things Awards, le categorie Sette le categorie alle quali è possibile iscrivere le campagne in gara per gli ‘Internet of Things Awards’.

‘Automotive/Mobilità’ - case history sviluppate nel settore automobilistico, dei trasporti commerciali e pubblici, del car/moto/bike sharing o del delivering.

I PREMI, COME ADERIRE_ È possibile iscriversi agli NC Digital Awards 2016, al Premio Facebook e al nuovissimo IoT Awards esclusivamente online tramite il sito www.ncdigitalawards.it alla sezione Iscriviti.

Una volta iscritti, bisognerà compilare obbligatoriamente i ‘Form di iscrizione online/scheda progetto’ rispettivi ai diversi concorsi e inviare i materiali richiesti nelle date segnalate.

Per informazioni: Cristina Concari (tel. 346 0472506), commerciale@adcgroup.it Erminia Piccolella (tel. 02 49470099), erminia.piccolella@adcgroup.it

_13_

Inoltre, riguarda tutti i nuovi progetti di mobility su cui sono impegnati sia aziende private sia istituzioni pubbliche, anche a livello internazionale.

‘Smart Home/Energia’ - case history dedicate alle società che danno vita alla cosiddetta ‘domotica’ in ambito di security, risparmio di energia, gestione degli elettrodomestici e di tutti i servizi dedicati alla casa. Sono compresi anche gli elettrodomestici e il settore dell’arredamento in cui vengono impiegate piattaforme IoT. ‘Retail’ - case history generate dai canali della grande distribuzione su tutti i settori merceologici: dal food ai cosmetici, dal fashion all’abbigliamento sportivo, fino ai prodotti per la casa, l’arredamento e la tecnologia beacon. La categoria comprende anche le nuove experience dei consumatori tra gli scaffali dei negozi e la logistica dei magazzini. Si intendono comprese anche le nuove tecnologie di grande diffusione come la realtà aumentata e la virtual reality.

‘Wearable’ - case history relative ai prodotti indossabili connessi a internet e gestibili da applicazioni che rilevano e comunicano informazioni agli utenti. Nella stessa categoria vengono considerati anche i progetti IoT per la sicurezza nella guida (tute, giacche), i dispositivi per monitorare le funzioni vitali come il livello glicemico, i dispenser IoT per i farmaci, la telemedicina.

‘Smart Cities’ - case history dedicate alle città intelligenti, che si stanno dotando di tutta una serie di servizi per i cittadini in campi come la sanità, i trasporti pubblici e privati, la sicurezza, la gestione dell’energia, dei rifiuti urbani, la regolazione dei flussi di traffico e dei parcheggi, l’informazione ai cittadini.

‘Miscellanea’ - progetti, device e servizi che esulano dal precedente elenco. Resta inteso che le case history considerate debbano riguardare prodotti IoT. ‘Startup’ - progetti per prodotti non ancora distribuiti sul mercato, ma che hanno già un prototipo funzionante e un piano di fattibilità. I progetti devono provenire da startup B2B, B2C, educational/non profit. nc

10 ANNI

nc_area strategica_reportage nc awards 2016

NC AWARDS, TRIONFA LA LOTTA AL CYBER-BULLISMO DECIMA EDIZIONE PER IL PREMIO DI ADC GROUP DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE OLISTICA, CHE HA VISTO IN GARA 251 PROGETTI, COMPRESI QUELLI ISCRITTI AL NUOVO PREMIO ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’. TRA QUESTI, ANCHE IL PROGETTO ‘’#OFF4DAY’, FIRMATO DA LEO BURNETT PER SAMSUNG, SUL PODIO COME ‘BEST HOLISTIC CAMPAIGN’. PER IL QUARTO ANNO, A INCORONARE I VINCITORI, IL POLIEDRICO MARCO MACCARINI. DI MARINA BELLANTONI

Per la prima volta è stato lo Spazio Antologico degli East End Studios di Milano a ospitare, il 16 maggio, l’ampio parterre di professionisti della comunicazione giunti per assistere alla cerimonia di premiazione della decima edizione degli NC Awards, che ha incoronato le migliori campagne di comunicazione dell’anno. Ad affiancare il presentatore, Marco Maccarini, il presidente di Adc Group, Salvatore Sagone, che ha accolto i protagonisti delle agenzie creative e delle aziende, che si sono alternati sul palco per ricevere i premi assegnati dalla giuria, presieduta da Walter Scieghi, head of marketing & consumer communication Nestlé Italiana, e composta da illustri rappresentanti di aziende e associazioni. Sponsor del premio Discovery Italia (main sponsor) e Sisal.

Ad applaudire la Best Holistic Campaign, ‘#Off4Day’ firmata da Leo Burnett per Samsung Electronic Italy, e gli altri premi di categoria e tipologia, una platea di oltre 500 persone, composta dai responsabili marketing e comunicazione delle più importanti aziende, amministratori delegati, creativi e dai più autorevoli rappresentanti di

Marco Maccarini, presentatore della serata di premiazione della decima edizione degli NC Awards, insieme a Salvatore Sagone, presidente Adc Group, e Walter Scieghi, head of marketing & consumer communication Nestlé Italiana, presidente della giuria

_14_

agenzie e case di produzione. I 25 giurati (dei 30 totali) riuniti il 21 marzo nel suggestivo Memo Restaurant di Milano hanno valutato attentamente i 212 progetti che hanno partecipato al concorso, distribuiti in cinque diverse aree: Comunicazione Olistica (considera le campagne che hanno uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi), Tradizionale (progetti riguardanti media classici, packaging, design e brand identity), Interattiva/Digitale (web, digital, direct marketing, eventi e promozioni), Media Innovativi (guerrilla, ambient media, product placement, viral marketing, mobile, branded content/entertainment), e Concept Design (include progetti relativi a retail, office e hotel). Dall’edizione 2012, le campagne olistiche (cioè quelle che hanno uno svolgimento integrato su diversi media e canali, tradizionali, digitali o innovativi, di due o più aree tra quelle che animano il concorso) vengono suddivise e premiate anche per categoria merceologica di appartenenza del soggetto comunicato. Il bilancio tocca il record di 251 iscritti complessivi, considerando anche i 39 progetti

10 ANNI

area strategica_reportage nc awards 2016_nc

Numerosi i Premi dell’Editore conferiti alla decima edizione degli NC Awards: Da sx, Diego Lifonti, presidente The Story Group ritira il premio ‘Best Leading Innovation Group’, il team di The Big Now, capeggiato da Emanuele Nenna, riceve il riconoscimento quale ‘Miglior Agenzia Indipendente’, Marco Girelli (Omg) riceve la ‘statuetta’ come ‘Media Person of the Year’, e Maximo Ibarra (Wind) riceve il premio di ‘Manager dell’Anno’

accreditati per ‘Brand for Entertainment’ (di cui 20 entrati in short list), il nuovo concorso dedicato alle diverse espressioni del branded entertainment - dal branded content alla brand integration fino al native advertising - che vanta il patrocinio dell’Osservatorio Branded Entertainment. 53 le agenzie concorrenti, 10 le aziende, per un totale di 63 strutture. 19 le campagne ammesse in short list per gli NC Awards (delle 45 in corsa per la Best Holistic Campaign) e 20 quelle in short list per il premio ‘Brand for Entertainment’ dopo aver superato la fase di votazione online a cui gli stessi giurati hanno preso parte a fine febbraio. Come in ogni edizione, le campagne olistiche che hanno superato la selezione iniziale, entrando nella short list, vengono presentate alla giuria direttamente da un rappresentante della società che ha iscritto il progetto. In questo modo, i giurati hanno potuto comprendere a fondo le motivazioni di determinate scelte e il concept alla base dell’idea creativa, per poter votare i progetti e decretare i vincitori con una conoscenza e consapevolezza ancora maggiori. Dall’anno

scorso, inoltre, è stata data l’opportunità di partecipare alla giuria ‘a porte aperte’. La novità ha suscitato un grande interesse ed è stata accolta con favore dai rappresentanti delle agenzie che, in questo modo, hanno avuto la possibilità di conoscere meglio i progetti di tutti i concorrenti.

Premi Speciali Oltre alla Best Holistic Campaign e in aggiunta ai premi di categoria e tipologia, come di consueto sono stati assegnati i seguenti Premi Speciali: Best Holistic Agency (al 1° posto Ogilvy & Mather Italy seguita da Leo Burnett e Dlv Bbdo), Best Holistic Company (al 1° posto ex aequo Samsung Electronics Italy e Wind Telecomunicazioni, seguita da Mercedes-Benz Italia), Best Production Company (al 1° posto Casta Diva Pictures, al 2° posto ex aequo Magnolia e The BigMama) e Creativi dell’Anno (Stefania Siani e Federico Pepe, Dlv Bbdo, seguiti da Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo, Ogilvy & Mather Italy, e da Francesco Bozza e Alessandro Antonini, Leo Burnett).

_15_

Premi dell’Editore Numerosi anche quest’anno i Premi dell’Editore: il riconoscimento ‘Best Leading Innovation Group’ va a The Story Group, realtà formata da Lifonti& Company, Cabiria BrandUniverse e Social Content Factory. La struttura si è particolarmente distinta per capacità di innovare, soprattutto sui terreni dello storytelling e del content marketing con una forte impronta digital.

A far la differenza il lavoro di un affiatato team di comunicatori che, partendo da storie originali e contenuti autentici, utilizza tutti i touch-point possibili per conquistare spazio e rilevanza sul terreno dell’economia dell’attenzione, aiutando quindi a rafforzare i brand e ad accrescere la reputazione aziendale.

Il premio ‘Miglior Agenzia Indipendente’ va invece a The Big Now, grazie alle performance e alla filosofia operativa del team guidato da Emanuele Nenna, caratterizzato dalla capacità di anticipare i trend e proporre format innovativi, a livello nazionale e internazionale. Una realtà dinamica che è cresciuta grazie al proprio Dna imprendi-

10 ANNI

nc_area strategica_reportage nc awards 2016

toriale e a una visione a tutto campo, compresa la felice scelta di aprire una sede ad Accra, in Ghana. Con le altre due sedi di Milano e Roma, il Gruppo, nel frattempo trasformatosi in Spa, ha chiuso il 2015 in utile con un fatturato cresciuto di una volta e mezzo in due anni. È stato Marco Girelli, presidente di Omnicom Media Group a salire sul palco per ricevere la ‘statuetta’ quale ‘Media Person of the Year’, un riconoscimento all’approccio innovativo del manager e ai risultati raggiunti nel 2015 (billing di 880 mln, +10% vs 2014). Il Gruppo punta oggi a diventare un’agenzia di comunicazione data driven e real time, in linea con il progetto globale di riorganizzazione Emea.

Il ‘Manager dell’Anno’ è Maximo Ibarra, amministratore delegato di Wind, per i brillanti risultati che l’azienda, sotto la sua guida, ha raggiunto in questi anni, e per avere costruito un posizionamento di mercato innovativo e a misura di cliente, e per la visione con la quale l’azienda ha lanciato e comunicato i servizi della digital economy con l’obiettivo di semplificare la vita dei consumatori. Il nuovo premio ‘Heritage e Innovazione nella Comunicazione’, assegnato ai brand che vantano un rapporto di lunga data con i consumatori e un approccio alla comunicazione innovativo, va a Sisal, azienda presente sul territorio da ben 70 anni, che ha dimostrato grande vivacità e reattività, cavalcando e spesso anticipando le principali trasformazioni del mercato.

A cominciare dalla battaglia per un gioco socialmente sostenibile.

Il tutto con uno stile di comunicazione fortemente relazionale e coinvolgente, come nel caso della ‘Città del Sorriso’, evento consumer realizzato a Napoli (gennaio 2016), a supporto del lancio del nuovo SuperEnalotto. A ricevere il premio e tagliare la torta celebrativa dedicata al 70° anniversario, realizzata per l’occasione, Simonetta Consiglio, direttore marketing comunicazione.

Il nuovo premio: Brand for Entertainment Sono tre le categorie alle quali è possibile iscrivere i progetti che da quest’anno partecipano al nuovo premio dedicato all’uni-

1° PREMIO BHC_’#OFF4ADAY’ LEO BURNETT PER SAMSUNG_ Gli obiettivi della campagna erano far conoscere il problema del cyber-bullismo, aiutare i ragazzi (11-17 anni) che ne sono vittime e promuovere un uso corretto della tecnologia, con un gesto forte, volto a sensibilizzare l’opinione pubblica. In particolare, Samsung ha lanciato ‘OffLine’, la prima linea d’ascolto in supporto alle vittime di cyber-bullismo, che sfrutta la messaggistica istantanea, principale canale di comunicazione utilizzato dalle generazioni digitali, perché permette di lanciare la propria richiesta di aiuto quasi in anonimato e perché ‘chattare’ è più facile. Per dare visibilità al numero, il brand ha sfruttato tutta la sua potenza mediatica (online/offline) per mostrare la conseguenza peggiore che il cyber-bullismo può avere sulla vita di un ragazzo: il suicidio. #off4aday è un oscuramento simbolico di tutti i canali di comunicazione, un modo per dare voce alle vittime ed evitare che altri giovani si spengano in futuro. Risultati: 20.000.000 persone raggiunte, +60% ricerche su Google sull’argomento, 1.163.821 web video views, circa 50 Vip e influencer che hanno spontaneamente supportato il progetto, circa 2.000 richieste di aiuto.

verso della brand communication. Ogni progetto è stato giudicato secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa, ognuno dei quali, secondo la decisione della giuria, può essere riconosciuto anche come Premio Speciale: Best Insight (idea creativa), Best Multiplatform strategy (approccio multimedia), Best Execution (qualità della realizza-

zione), Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target).

Branded Content: riguarda i progetti che nascono dalla creazione, produzione e distribuzione - tv e/o radio e/o web - di contenuti pensati insieme al brand nel rispetto del suo sistema valoriale e della sua proposta commerciale. Oro in questa categoria a

2° PREMIO BHC_’NUTELLA DIALETTI’ OGILVYONE WW E GEOMETRY GLOBAL PER FERRERO_ Obiettivo della campagna era rafforzare il legame di intimità tra i consumatori e il brand, con una campagna cross channel che spingesse l’acquisto di Nutella instore. L’etichetta ha deciso di indossare le espressioni più care ai consumatori: quelle del loro dialetto. Allo scopo, si è pensato di coinvolgere un team di linguisti per creare il primo Manuale Linguistico dell’Entusiasmo, dividendo l’Italia in 16 aree linguistiche per identificare le espressioni più comuni. Queste espressioni, protagoniste dei vasetti, hanno permesso di creare il primo sito in 17 dialetti: visitando Nutella.com, gli utenti potevano scegliere la loro regione d’appartenenza e vedere cambiare automaticamente la lingua del sito, oltre a personalizzare il vasetto con una delle espressioni presenti, e condividerla con i propri amici. Inoltre, sono stati coinvolti prima i nonni e poi i ragazzi a misurarsi con il loro dialetto in divertenti video virali, seguiti poi dalle creazioni degli YouTuber (Daniele doesnt’ Matter, I Soldi Spicci, Tua Madre è Leggenda). Risultati: Sito web: 98.500 visite da post sponsorizzati, 386.295 etichette create; Twitter Live Activity: 2.396 tweet con #nutelladialetti, Video views: 6.700.000 views nonni, 1.962.000 views giovani, 2.200.000 views organiche YouTube.

_16_

10 ANNI

area strategica_reportage nc awards 2016_nc

3°PREMIO BHC_’PUNTO SU DI TE’(GENDER SALARY GAP) Y&R/VML PER FONDAZIONE PUBBLICITÀ E PROGRESSO_ La seconda campagna di Pubblicità Progresso a favore della parità di genere è stata focalizzata sulla discriminazione delle donne sul lavoro in termini di stipendio, che in Italia raggiunge punte del 30% in alcuni settori. L’obiettivo era quello di sensibilizzare e ottenere la partecipazione attiva di tutti, in modo che la professionalità delle donne venisse riconosciuta e valorizzata in termini di maggiore rispetto, stima e opportunità. Grazie a telecamere nascoste, durante alcuni colloqui di lavoro, è stato realizzato uno spot documentario. L’attrice coinvolta nel progetto si è presentata prima in vesti femminili e poi, accuratamente truccata, interpretando il ruolo di un uomo. Entrambi interessati alla stessa posizione, con lo stesso background di studi e di esperienze, ma di sesso diverso. Nonostante le medesime risposte alle domande del selezionatore, al momento di chiarire le aspettative economiche, quest’ultimo si è dichiarato disponibile ad accettare la richiesta di retribuzione del candidato uomo, trovando eccessiva quella della donna. Lo spot chiude con la call to action “Essere una donna è ancora un mestiere complicato. Diamogli il giusto valore”. Oltre allo spot tv e al cinema (30” e 60”), la campagna è stata declinata su stampa, affissione, web display e sito web dedicato (Puntosudite.it). Risultati: 10.000 accessi sito web (lug - dic 2015), 532.000 visualizzazioni, 1.500 like, 648 condivisioni Facebook, 15.600 visualizzazioni YouTube.

‘Quasi Amici’ di Pescerosso per Pasta Garofalo, seguito da ‘The Christmas Exchange’ (Y&R/VML per Vodafone) e ‘Una grande giornata’ (Ogilvy & Mather Italy per Wind Telecomunicazioni).

Il progetto ‘Quasi Amici’ è stato sviluppato in modalità miniserie tv nel palinsesto di Sky

(SkySport24 e SkySport1) e su Sky on demand, Repubblica.it, Facebook, YouTube, Iotifoquasiamici.it, Twitter, Instagram, ecc..

L’idea creativa alla base partiva dal presupposto che il calcio soffre della rivalità tra le tifoserie, ma che la voglia di tifare in modo sano non si è persa. Forse degli avversari non

saranno mai amici ma ‘Quasi Amici’ forse sì, vivendo la rivalità in modo nuovo, rispettoso e positivo. Garofalo, sponsor del Napoli, fa incontrare giovani tifosi rivali e racconta in un format tv la loro esperienza e il concetto di ospitalità, in campo e fuori. Brand Integration/Product Placement: ne fanno parte i progetti che prevedono l’inserimento di un prodotto o di un brand all’interno di un programma esistente che può essere realizzato nelle diverse fasi di lavorazione - preproduzione, produzione, postproduzione -. La brand integration e il product placement tradizionale si inseriscono in un formato esistente. In particolare, la brand integration è una forma più strutturata di product placement, dove il brand diventa o tenta di divenire parte rilevante del contenuto, cercando di incidere sul format stesso del programma e legarsi a esso in qualità di protagonista.

Sale sul gradino più alto della categoria ‘Rossana Perugina e Youth - La Giovinezza di Paolo Sorrentino’ di Quantum Marketing Italia, seguito da ‘All Inclusive Music’ (Wind Telecomunicazioni) e Alessandro Borghese Kichten Sound (Level 33 per Rds, Beko, Diners, Kimbo, Rotoloni Regina, Olio Morettini, Hotel Enterprise).

Il progetto firmato da QMI rappresenta una sofisticata operazione di product placement nella quale sceneggiatura e prodotto si sono scelti reciprocamente e inevitabilmente. Il target di riferimento si è generato da sé, senza che sia stato necessario stabilirlo a priori. L’obiettivo era trovare la caramella perfetta da inserire nel nuovo film di Paolo Sorrentino, rispettando la purezza delle scene a livello visivo e soprattutto sonoro.

L’idea è stata scegliere un prodotto senza tempo, in armonia con le caratteristiche del protagonista e dell’ambientazione: la caramella Rossana.

Adc Group ha deciso di chiudere in bellezza la decima cerimonia degli NC Awards 2016 con una torta celebrativa sulla quale troneggiava un vistoso numero 10

_17_

10 ANNI

nc_area strategica_reportage nc awards 2016

Il team di Leo Burnett ritira il premio per la Best Holistic Campaign assegnato al progetto ‘#Off4Day’ di Samsung Electronic Italy

Nel film, Michael Caine non scarta solo la caramella, fa molto di più: la fa suonare, facendola diventare complice del suo desiderio di solitudine e introspezione.

Native Advertising: in questa categoria

La squadra di Ogilvy & Mather sul palco degli NC Awards 2016 per ritirare il premio di ‘Best Holistic Agency’

concorrono quei progetti di comunicazione, realizzati per testate ed editori digitali, che sono immersi nel flusso dei contenuti redazionali, integrandosi perfettamente nel contesto di fruizione, pur dichiarando la propria natura commerciale. Si tratta di contenuti che, in genere, permettono di raggiungere due obiettivi specifici: fidelizzazione ed engagement degli utenti.

L’oro in questa categoria va a ‘20 anni di Vodafone’, il cui scopo era celebrare la ricorrenza regalando agli italiani una storia d’amore attraverso un corto da 210”, amplificato attraverso un piano di native advertising grazie alla collaborazione con

Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Sisal, sul palco per ricevere il premio’Heritage e Innovazione nella Comunicazione’, taglia la torta dedicata ai 70 anni dell’azienda, tra gli sponsor della decima edizione degli NC Awards

Condè Nast. Grandi firme e illustratori hanno realizzato articoli nativi sulle maggiori testate (GQ, Wired, Vanity Fair) per rendere i temi chiave del video il buzz del momento.

Sponsor e partner Numerose le aziende che hanno affiancato questa decima edizione degli NC Awards: oltre al main sponsor Discovery Italia e allo sponsor Sisal, hanno reso possibile la riuscita dell’evento: Direzione Ostinata (foto), Drink & Taste (drink bar), East End Studios (location cerimonia), Gerebros (video production e regia), GoAPP-Digivents (accrediti e app evento), Joy Project (effetti speciali), KitchenMood (catering), Loretoprint (stampe), Memo Restaurant (location giuria), Milano Music Consulting (dj set e intrattenimento musicale), NewLight (audio e luci), Runway® Francesco Leoni (dir. creativa), Special Lab (hostess), STS Communication (video), Telemeeting (sistemi di votazione), Zoom (allestimenti). nc

_18_

10 ANNI

nc_area strategica_primo piano_cannes 2016

CANNES, LA CREATIVITÀ ITALIANA HA LE CARTE PER VINCERE I SEI GIURATI ITALIANI ALLA 63A EDIZIONE DELLA KERMESSE PUBBLICITARIA MONDIALE SONO D’ACCORDO: ALCUNI DEI PROGETTI ITALIANI NON HANNO NULLA DA INVIDIARE A QUELLI STRANIERI E POSSIEDONO GLI ATOUT PER SALIRE SUL PODIO DEL FESTIVAL DELLA CROISETTE. QUANDO UN’IDEA È VINCENTE, È GIUSTO CHE VENGA PREMIATA. DI ILARIA MYR

Ai blocchi di partenza la 63esima edizione del Festival Internazionale della Creatività di Cannes. A tenere alto l’onore del Belpaese, i sei professionisti italiani chiamati a sedere nelle prestigiose giurie della kermesse mondiale. Si tratta di: Cinzia Cumini, designer, founder Garcia Cumini Associati (Product Design Lions jury), Jack Blanga, creative & digital director Tbwa\Italia (Direct Lions jury), Emanuele Giraldi, head of business development Omicom Media Group (Media Lions jury), Stefania Mercuri, partner e general manager MyPr (PR Lions jury), Manuel Musilli, creative director Saatchi & Saatchi (Promo&Activation Lions jury) e Polina Zabrodskaya, associative creative director Publicis Italia (Film Lions jury). A loro il compito di giudicare le campagne iscritte e di difendere i colori della bandiera italiana. Ma, concordano, tutti, solo se le idee meritano di vincere. E fra quelle italiane non mancano di certo.

Cinzia Cumini_Product Design Lions jury “Sono molto contenta di essere stata chiamata come giurato a questo prestigioso fe-

stival: avrò la possibilità di confrontarmi sia con altre figure professionali, sia con colleghi del mondo del design di cui faccio parte. Il mondo del design e della comunicazione sono, senza dubbio, molto legati, e non è un caso che lo studio Garcia Cumini Associati dia, da sempre, una particolare attenzione a questi aspetti. Pur non occupandoci di adv in senso stretto, ci relazioniamo sempre con i brand per cui lavoriamo, e cerchiamo di creare progetti di design efficaci anche dal punto di vista comunicativo. Le mie aspettative per l’Italia al Festival di Cannes? Per esperienza personale so che l’Italia non è mai molto presente ai contest internazionali in cui si parla di design: questo è un peccato, perché il nostro Paese vanta in questo campo un grande know-how, oltre che molte aziende produttrici, che meritano di essere premiati”.

Jack Blanga_Direct Lions jury “Sono davvero molto felice di essere giurato a Cannes: era un traguardo personale a cui volvevo arrivare, ma non pensavo così presto. Inoltre, la categoria dei ‘Direct Lions’ è senza dubbio quella in cui il dialo-

_20_

go fra creatività/strategia e risultati numerici sull’efficienza dell’investimento è molto riuscito. Personalmente come responsabile creativo del reparto digital di Tbwa, sono interessato a vedere l’utilizzo che oggi nel mondo viene fatto dei big data per creare campagne di direct outstanding, che fino a pochi anni fa sarebbero rimaste utopia. Sono contento perché penso che quello che stiamo vivendo sia un momento molto importante per capire a che punto è arrivata la creatività italiana: negli ultimi anni, infatti, noi italiani siamo riusciti ad accorciare il gap che ci separava dagli altri Paesi. Certo, non siamo ancora ai livelli dei grandi Paesi, come gli Usa o l’America latina, ma le ultime edizioni del festival di Cannes hanno dimostrato che i lavori italiani, quando sono di qualità, sono davvero vincenti, e non hanno niente da invidiare agli altri. Oggi non dobbiamo più cercare l’eccellenza creativa su specifici progetti, ma acquisire un metodo vero e proprio che venga sviluppato su più lavori. Per quello che riguarda l’Italia, vi sono alcuni lavori che possono figurare molto bene in un panorama internazionale in

10 ANNI

area strategica_primo piano_cannes 2016_nc

Cinzia Cumini, designer, founder Garcia Cumini Associati (Product Design Lions jury)

Jack Blanga, creative & digital director Tbwa\Italia (Direct Lions jury)

Emanuele Giraldi, head of business development Omicom Media Group (Media Lions jury)

generale, e di conseguenza avere buon risultato a Cannes anche nei direct. Sia chiaro, però: come giurato italiano non mi batterò per tutte le campagne italiane, ma solo per quelle che meritano di vincere”.

mo una generazione senza fili, mobile, globale. Speriamo trionfino le belle idee a prescindere dal loro Paese di origine. Da parte mia, difenderò le idee”.

il nostro contributo e il nostro coinvolgimento già nella fase strategica. Lato digital, mi aspetto che quest’anno ci possa essere creatività non solo dal punto di vista dei contenuti, ma anche nell’utilizzo delle piattaforme come Google, Twitter, Instagram, Facebook. Il livello di competitività da parte di Paesi e di mercati che solo fino a qualche anno fa avevano un limitato numero di lavori iscritti sta impattando sui risultati delle campagne italiane al Festival.

Siamo certamente in una fase di cambio di mentalità e abbiamo capito che è necessario partecipare e confrontarci con i migliori se vogliamo vincere. Oggi, è diventato imprescindibile internazionalizzare le nostre agenzie; mi aspetto, quindi, una grande presenza di professionisti e clienti italiani”.

Emanuele Giraldi_Media Lions jury “Il Festival di Cannes rappresenta una grande opportunità per imparare molto su come vengono valutate le campagne e acquisire strumenti utili per costruire campagne di successo. La categoria media è senza dubbio una di quelle con più entries - spiega -, in cui spesso ricadono progetti di tipo diverso. Sarà quindi per me molto interessante vedere come verrà giudicato dove finisce il media e dove invece inizia un’altra categoria. Per quanto riguarda l’Italia, da un punto di vista professionale, sarebbe sicuramente interessante vedere il nostro Paese scalare le classifiche dei Leoni d’oro; vorrebbe dire che il mercato si sta sbloccando, si diventa più competitivi e si attirano altre persone brave. Tutto molto positivo. Allo stesso tempo però vorrei evitare che si scadesse nel campanilismo; sia-

Stefania Mercuri_PR Lions jury “Sono molto orgogliosa di questa nomina che arriva dopo un anno di grandi soddisfazioni per MyPr, proprio dal punto di vista della capacità di declinare progetti di Pr con un approccio creativo. Essere giurato a Cannes è un ruolo importante, sempre più centrale per il nostro settore, che va affrontato con preparazione e metodo.

Le mie aspettative riguardo alla categoria Pr sono molto alte. Una volta le campagne con un quid diverso si vedevano soprattutto durante la serata di chiusura; da qualche anno a questa parte, invece, anche nella serata in cui vengono premiate le campagne Pr si ammirano lavori la cui risonanza va al di là del Leone d’oro. Questo per il nostro settore è un punto fondamentale: l’efficacia delle campagne di comunicazione integrata passa sempre di più attraverso la nostra disciplina e i clienti richiedono

_21_

Manuel Musilli_Promo&Activation Lions jury “Svolgere il ruolo di giurato è sempre fonte di orgoglio e un’occasione di confronto importante, a maggior ragione a Cannes che, ogni anno, setta gli standard anche

10 ANNI

nc_area strategica_primo piano_cannes 2016

Stefania Mercuri, partner e general manager MyPr (PR Lions jury)

Manuel Musilli, creative director Saatchi & Saatchi (Promo&Activation Lions jury)

Polina Zabrodskaya, associative creative director Publicis Italia (Film Lions jury)

delle altre competizioni. Ma è soprattutto una grande responsabilità rappresentare il proprio Paese e cercare di difendere al meglio i lavori che abbiano le carte per portare Leoni in Italia. La categoria Promo&Activation è una delle più interessanti, perché, con la premiazione del lunedì sera, è la categoria che subisce meno l’influenza dei leoni assegnati nelle altre categorie. È una categoria nella quale oltre all’idea, siamo chiamati a valutare in maniera molto rilevante strategia, impatto sui consumatori e risultati. Aspetti che è quindi fondamentale evidenziare in ogni progetto iscritto, visto che valgono il 70% della valutazione complessiva. La capacità delle campagne iscritte in questa categoria di attivare realmente il pubblico, utilizzando qualsiasi media, la rendono sicuramente una delle più attuali. Per quanto riguarda l’Italia, ci sono ottimi progetti in gara. Per una categoria in cui l’impatto e i risultati sono di fondamentale importanza, la notorietà dei progetti italiani all’estero è probabilmente uno degli aspetti che più ci penalizza, in un contesto in cui sempre di più i giurati

votano campagne che hanno avuto una diffusione online globale. Abbiamo sicuramente alcuni lavori italiani che hanno queste caratteristiche di internazionalità, come quelli di Heineken o di Samsung. Ma la speranza è che su tutti i progetti, anche quelli meno conosciuti, la qualità delle idee sia in grado di colmare questo gap”.

sto lavoro bene. E so che non sarà facile. Il film è ancora al centro di qualsiasi comunicazione. Il modo di farlo fruire è cambiato: sono nati nuovi strumenti di narrazione, ma se si guardano i più riusciti, quelli sono ancora film. ‘Epic split’, ‘Dumb ways to die’, ‘Like a girl’, ‘Thank you mum’. Se domani l’umanità smettesse di usare del tutto gli schermi, il film sarebbe ancora lì, nella realtà virtuale, in esperienze di realtà mista. La maggior parte dei lavori che ho potuto vedere fino a oggi non è di grande qualità. Ogni anno meno del 10% dei film entra in shortlist: e credetemi, non vi divertireste a guardare il 90% che viene scartato. Ma quelli che valgono, sono veramente molto belli. Non c’è niente di più potente che un grande script filmato bene. In questa prima fase di votazione mi sento quindi leggermente bipolare, in alcuni casi disperata, ma di tanto in tanto c’è qualcosa così speciale che mi restituisce la fiducia e che mi fa sorridere per il resto del giorno. L’Italia? Ci sono alcuni lavori che meritano di essere riconosciuti fra i miglionc ri al mondo. Incrociamo le dita”.

Polina Zabrodskaya_Film Lions jury “Esistono molti premi prestigiosi nel mondo, per cui ho già fatto il giurato. Ma Cannes, ovviamente è qualcosa di speciale.

Molte persone dicono che questa è una settimana all’insegna dell’ispirazione, della celebrazione della creatività, del divertimento con un bicchiere di vino rosé. E tutto ciò è indubbiamente vero. Ma siamo onesti: Cannes è soprattutto il festival dell’ambizione. È il luogo dove si costruiscono le carriere, e più la posta in gioco è maggiore, più le persone cercano di attaccare il sistema. La categoria dei Film Lions è storicamente la più prestigiosa. Quindi sono molto contenta e profondamente onorata, ma anche molto determinata a fare que-

_22_

10 ANNI

inchiesta creatività_nc

IL CORAGGIO DI SPERIMENTARE LA CREATIVITÀ È QUEL VALORE AGGIUNTO CHE PERMETTE DI ENTRARE IN SINTONIA CON LO STATO D’ANIMO DELLE PERSONE, INTERCETTANDO GUSTI E COGLIENDO SENSIBILITÀ. RILEVANZA DEL CONTENUTO, CONOSCENZA DEL DESTINATARIO (GRAZIE AGLI SMART DATA) E CAPACITÀ DI OFFRIRE ESPERIENZE IMMERSIVE E MULTICANALI (GRAZIE ALLE NUOVE TECNOLOGIE) SONO GLI ELEMENTI SU CUI PUNTARE. MA SENZA SPERIMENTAZIONE NON C’È VERA INNOVAZIONE. GIRO DI MICROFONO TRA I CREATIVI DEL SETTORE. DI MARIO GARAFFA (DA PAG. 25 A PAG. 37)

A far la differenza sono i dettagli, le sfumature. Se non si sceglie il linguaggio giusto e non si utilizza il tono di voce adeguato, anche il messaggio più importante finisce per perdersi nell’immenso rumore di fondo che caratterizza la comunicazione pubblicitaria quotidiana. Ed è qui che entra in gioco la creatività. Lo stereotipo comune la vuole associata alla sregolatezza, alla genialità, ma la creatività è soprattutto metodo, perché senza studio e senza organizzazione diventa impossibile intercettare i gusti e cogliere le sensibilità delle persone cui ci si intende rivolgere. Più di una semplice ‘idea’, la creatività è quel valore aggiunto che permette alla comunicazione pubblicitaria di entrare in sintonia con lo stato d’animo delle persone, cogliendo l’essenza di un certo tema o argomento.

Nella partita per conquistare l’attenzione del pubblico, la moneta di scambio più efficace è la rilevanza del contenuto: un messaggio promozionale che riesca a farsi percepire come utile, divertente o interessante, incrementa le sue possibilità di influire positivamente sui comportamenti dei destinatari. Ed ecco che allora la creatività si

Nella partita per conquistare l’attenzione del pubblico, la moneta di scambio più efficace è la rilevanza del contenuto.

In occasione del Festival di Cannes 2016, vi proponiamo un’inchiesta che faccia il punto sui principali cambiamenti che stanno caratterizzando la creatività

_25_

arricchisce di un nuovo significato, diventando quello strumento che trasferisce alle persone un ‘racconto di marca’ che, per sperare di essere preso in considerazione dal pubblico, deve per forza ‘donare’ qualcosa al suo interlocutore.

In altre parole, se si vuole che le persone accettino la presenza dei brand nella loro vi-

10 ANNI

nc_inchiesta creatività

Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini Group

Giulia Mori, head UM Studios (UM, gruppo Ipg Mediabrands)

Oliver Palmer, executive creative director Serviceplan

ta privata, allora, dall’altra, parte le marche devono impegnarsi a fornire contenuti in grado di intercettare i gusti, gli interessi e i bisogni degli utenti, garantendo un alto tasso di intrattenimento e di utilità sociale. Assolvendo così al vero compito per

il quale le marche stesse sono nate, che non è solo fare profitto, ma anche e soprattutto migliorare la vita delle persone. Le coordinate creative devono rispettare questo trend: non è più il tempo di affermazioni ‘top-down’, le marche devono porsi

allo stesso livello delle persone; in altre parole, devono essere capaci di stabilire una relazione.

In occasione dell’edizione 2016 del ‘Cannes Lions International Festival of Creativity’, la rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione vi propone un’inchiesta che faccia il punto sui principali cambiamenti che stanno caratterizzando la creatività nella comunicazione pubblicitaria. Una creatività sempre più liquida e (dis)integrata, che trae linfa vitale dal contagio tra le diverse discipline e dal dialogo continuo tra le varie professionalità che abitano il mondo delle agenzie di comunicazione: non solo copywriter e art director, ma anche esperti di tecnologia, strategia e social media.

Una creatività che, inevitabilmente, è influenzata dalla continua e sempre più ampia diffusione delle nuove tecnologie, soprattutto digitali, che stanno amplificando a dismisura sia i canali di comunicazione sia le forme e i linguaggi della comunicazione stessa.

Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo, chief creative officers Ogilvy & Mather Italy

_26_

IL RIGETTO DELL’ADV INTRUSIVO Realizzare una comunicazione, che si dichiara esplicitamente come pubblicitaria,

10 ANNI

inchiesta creatività_nc

Alessandro Pedrazzini, business unit director Cayenne

Stefania Siani, executive creative director Dlv Bbdo

Massimiliano Ventimiglia, founder & ceo H-Art

ma che non sembra tale, almeno nel senso classico del termine, ‘mimetizzandosi’ all’interno del flusso editoriale in cui è pubblicata, risultando rilevante, coinvolgente e scarsamente intrusiva per il fruitore. È questo il terreno in cui si sta muovendo la creatività, oggi. “Lo sviluppo delle tecnologie digitali e l’ormai conclamata dominanza del mobile spingono le persone a rigettare le forme intrusive di advertising - afferma Giulia Mori, head UM Studios (unit di UM, gruppo Ipg Mediabrands) -. Se su altri mezzi gli utenti sono storicamente più predisposti ad accettare l’interruzione pubblicitaria, nell’utilizzo del digital - e del mobile in modo più specifico -, le persone vogliono essere padrone dell’esperienza di navigazione e fruizione”.

A mettere in risalto l’impatto esercitato dalle nuove tecnologie sulle forme di comunicazione è anche Vittorio Bucci, managing director Phd Italia: “Le tecnologie digitali hanno profondamente rivoluzionato la nostra vita, così come le modalità con cui i brand si propongono e interagiscono con i consumatori. Si aprono, infatti, enormi opportunità di sviluppo di nuove relazioni con il mercato, si abilitano connessioni e si mo-

dificano comportamenti con una velocità impensabile, impattando sul panorama mediatico con effetti dirompenti. In questo percorso di adozione del ‘nuovo’, il brand si ritrova a operare in uno scenario in forte evoluzione a cui si deve adeguare e in cui la velocità decisionale è sempre più strategica per sviluppare piani di business efficaci”.

“Il proliferare delle nuove tecnologie - aggiunge Alessandro Pedrazzini, business unit director Cayenne - amplia esponenzialmente i canali di comunicazione, ma in modalità incrementale, non sostitutiva. Oggi esistono sempre meno media dominanti e sempre più modalità integrate per intercettare e dialogare con il target. In questo contesto, il ruolo della creatività tende a spostarsi verso la capacità di riconoscere il ‘sistema complessivo’ dei canali che intercettano il pubblico e di sviluppare un’idea creativa differenziante, che prenda vita muovendosi fra i diversi touch point e si alimenti percorrendoli. Creatività, quindi, come ‘pensiero sistemico’ e non come pensiero creativo applicato al mezzo”.

Il concetto che riassume al meglio la dinamica di integrazione che lega creatività, sviluppo tecnologico, analisi e scienza, secon-

do Matteo Bonetti, business developer synUosa - Artefice Group, è ‘dinamicità’: “La capacità di rendere dinamica la comunicazione, intesa come abilità nel saper arrivare al proprio interlocutore, con coscienza e anticipando le sue aspettative, è una caratteristica che ogni azienda deve coltivare nel proprio patrimonio genetico, soprattutto se vuole mantenere il proprio market share, costruito attraverso anni di costante lavoro”.

_27_

AMBIENTI VIRTUALI E IMMERSIVI Mai come oggi, per coloro che hanno il coraggio di osare, provare, sbagliare, aggiustare il ‘tiro’ e ritentare si aprono le porte per realizzare delle vere innovazioni.

Secondo Paolo Iabichino (argento come ‘Creativo dell’Anno’, insieme a Giuseppe Mastromatteo, agli NC Awards 2016), chief creative officers Ogilvy & Mather Italy (agenzia vincitrice del primo premio ‘Best Holistic Agency’ alla competizione ideata da ADC Group), “le aree di sviluppo più interessanti sono quelle legate alle nuove forme di interazione con gli ambienti virtuali e ‘immersivi’. L’opportunità più grande ci viene data dalle possibilità di contaminare

10 ANNI

nc_inchiesta creatività

SERVICEPLAN_LEGO_ ‘Lego Blind Art Project’ è un progetto innovativo volto a promuovere la creatività dei Lego e, allo stesso tempo, attrarre un nuovo target di pubblico nel Museo Lenbachhaus di Monaco di Baviera (di cui il brand è partner). Per l’occasione, l’agenzia ha sviluppato una serie di workshop per bambini ciechi provenienti da tutto il mondo. In particolare, le guide del Museo hanno descritto il quadro ‘Cavallo Blu’ di Franz Marc ai bambini, divisi in 40 gruppi, che successivamente lo hanno ricreato con i pezzi di Lego attraverso la loro immaginazione. Grazie ai media e a Facebook, i lavori sono stati resi pubblici e hanno raccolto grande consenso.

nuovi linguaggi per trasferire alle persone un racconto di marca e/o di prodotto che consenta di dare realmente qualcosa, insieme alla comunicazione. I contenuti prodotti all’interno di queste nuove forme di comunicazione si trasformano spesso in esperienze di ‘contatto ravvicinato’ che pongono brand e persone sullo stesso piano di comunicazione”. Sulla medesima lunghezza d’onda è anche Massimiliano Ventimiglia, founder & ceo H-Art, che precisa: “Nell’ultimo periodo ci siamo concentrati molto sullo studiare i campi di applicazione della realtà virtuale e quelli dell’intelligenza artificiale. Entrambe frontiere molto interessanti e oggetto di molti sviluppi da par-

te di player internazionali. In riferimento alla realtà virtuale, è facile immaginare che presto saremo in grado di utilizzare congiuratori automobilistici in scala 1:1, magari guardando gli interni di una macchina che ci interessa comodamente seduti sul nostro divano di casa. Quanto all’intelligenza artificiale, stiamo assistendo a un’ondata di software intelligenti che possono conversare in modo simile a un essere umano e che consentono di svolgere task anche di una certa complessità (dalla prenotazione di un biglietto alla ricerca di un prodotto specifico a catalogo, ndr), semplicemente chiacchierando tramite la voce o via chat”.

Anche secondo Bonetti (synUosa - Artefi-

DLV BBDO_CHEBANCA!_ #CambiaInGiallo è un progetto crossmediale, curato dall’agenzia Dlv Bbdo, che ha fatto leva su una campagna televisiva volta a promuovere la cultura del cambiamento. A supporto è stata messa online anche la piattaforma Cambiaingiallo.it, un sistema di consulenza digitale per chiunque intenda cambiare banca. La campagna è stata declinata anche sui social e ha avuto una forte applicazione sugli eventi. In particolare, durante lo scorso Natale, in corso Buenos Aires a Milano, è stata realizzata una street domination di due chilometri e mezzo, composta da luminarie gialle, ed è stata installata una vera e propria Yellow Radio, in collaborazione con Rds.

_28_

ce Group), il campo dove lo sviluppo creativo legato alla tecnologia sta toccando i picchi più elevati di innovazione è proprio quello della ‘realtà virtuale’: “Artefice Group oggi è parte di un progetto internazionale di innovazione tecnologico/creativa, chiamato Spark (Spatial augmented reality as a key for co-creativity), il cui obiettivo è quello di sviluppare sistemi che permettano di processare output creativi in real time, su un tavolo di lavoro che, unendo elementi di analisi, strategia e creatività, permetta al cliente finale di partecipare in maniera attiva alla creazione di nuovi elementi comunicativi”. Stiamo vivendo “un momento fantastico di sperimentazione - afferma Stefania Siani, executive creative director Dlv Bbdo e oro come ‘Creativo dell’Anno’, insieme a Federico Pepe, agli NC Awards 2016 -: operazioni come ‘#DonaIlTuoProfilo’ con Actionaid e ‘#NuveniaRispondeAlCiclo’ ci hanno, per esempio, consentito nel primo caso di massimizzare l’utilizzo delle persone come medium di messaggi sociali, e nel secondo di sperimentare un innovativo modello di ‘instant creativity one-to-one’, diventata una del best cases di Twitter Italia”.

D’altra parte, ragiona Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini Group, “la frammentazione del target porta con sé la necessità di segmentare i messaggi. Tanti sono i target quanti sono i mezzi. Ma tanti dovranno essere anche i messaggi. Noi da anni creiamo dei messaggi differenti per Rai o Mediaset, anche solo con piccole varianti di editing o musicali, ma si tratta di accorgimenti per creare ganci emotivi e semantici con il target. Hollywood l’ha imparato prima di noi, prima della pubblicità, creando per i suoi film diversi trailers, che vengono pianificati in coerenza col tipo di pubblico cui si rivolgono. Ecco che lo stesso film può risultare romantico, d’azione, di fantasy o spy. Fantastico, direi”. Senza però mai dimenticare, come ricorda Oliver Palmer, executive creative director Serviceplan, “che le tecnologie servono a diminuire gli ostacoli per realizzare una buona idea e per divulgarla con migliori risultati. Meno dobbiamo pensare alle tecnologie e più vuol dire che stanno svolgendo un buon lavoro”. nc

10 ANNI

inchiesta creatività_nc

LA BATTAGLIA DELL’ATTENZIONE SI VINCE CON LA RILEVANZA IN UNO SCENARIO CARATTERIZZATO DA UN GENERALE OVERLOAD COMUNICATIVO, LA VIA MAESTRA PER SINTONIZZARSI SULLA STESSA LUNGHEZZA D’ONDA DEI PROPRI INTERLOCUTORI, INCREMENTANDO LE POSSIBILITÀ DI CONQUISTARNE L’ATTENZIONE, CONSISTE NEL FORNIRE CONTENUTI INTERESSANTI, INFORMATIVI E DIVERTENTI, PIUTTOSTO CHE MERAMENTE COMMERCIALI, ATTIVANDO INIZIATIVE DI BRANDED CONTENT ED ENTERTAINMENT. CONTINUA IL GIRO DI MICROFONO TRA I CREATIVI DEL SETTORE.

La moltiplicazione dei canali di comunicazione, favorita dallo sviluppo tecnologico digitale, ha incrementato l’overload comunicativo, cui ciascuno di noi è esposto. Il segreto per emergere da questo ‘rumore di fondo’, che assorbe tutto in modo indifferenziato, non è alzare la voce, bombardando ancora di più il pubblico con messaggi ‘urlati’ e intrusivi, bensì puntare sulla ‘rilevanza’, ossia su una comunicazione creativa, in grado di conquistare l’attenzione delle persone, proponendo contenuti divertenti, originali, capaci di informare e intrattenere in riferimento a un certo tema, raccontando - al tempo stesso - qualcosa della marca, della sua identità e dei suoi valori.

“Il futuro dei brand - afferma Marini (Lorenzo Marini Group) - è quello di diventare essi stessi editori, acquistando non più e non solo spazi tabellari, ma innestando nella cultura dei singoli mezzi lo storytelling della marca”. “Il branded content - aggiunge Paolo Pollo, creative director Y&R Italia - sta acquistando un ruolo nevralgico e la sua rapida affermazione è lo specchio fedele di un mondo cambiato in fretta.

Prima la comunicazione (pubblicitaria, ndr) era una parentesi fra i diversi contenuti editoriali, oggi le persone si attendono che sia un tutt’uno”, ossia che facciano parte del medesimo flusso. “Editare il posizionamento di un brand significa oggi vincere la partita della rilevanza - sostiene Siani (Dlv Bbdo) -. Far diventare il brand il contenuto, e non lo spot che lo interrompe, è cruciale.

Comunanza di valori, capacità redazionale nell’editarli e coordinamento strategico dei player necessari a creare un branded content di successo sono le chiavi della comunicazione futura”. “Per coinvolgere le per-

sone - precisa Carla Leveratto, direttore creativo Gruppo Roncaglia - occorre essere rilevanti, offrendo contenuti creativi interessanti in quel preciso momento. Il nostro approccio strategico si basa sul contextual marketing, ossia sulla capacità di comprendere il contesto mediatico in cui il consumatore è inserito in quell’istante. Le implicazioni in termini di brand communication sono ovvie: la marca non chiede più di interessarti a lei; è lei che si interessa a te. È come nelle relazioni tra persone: i risultati in termini di coinvolgimento, empatia e performance possono essere sor-

OGILVY & MATHER_WIND TELECOMUNICAZIONI_ ‘Una grande giornata’ nasce come corto per il web, con gli stessi obiettivi del precedente film ‘Papà,’, ossia creare una storia che proseguisse il percorso di esplorazione del valore della ‘vicinanza’, mettendo in scena un tema attuale e sentito come quello della contrapposizione fra emozioni vere e vita virtuale. Il fatto che abbia funzionato bene sia su mobile sia sui social è la conferma di quanto le buone idee siano sempre ‘media neutral’.

_29_

10 ANNI

nc_inchiesta creatività

Matteo Bonetti, business developer synUosa - Artefice Group

Vittorio Bucci, managing director Phd Italia

prendenti”. A evidenziare la natura multifunzionale del branded entertainment è Giuseppe Mastromatteo, chief creative officers Ogilvy & Mather Italy: “All’interno del processo comunicativo di una marca, il branded entertainment può assumere qualunque ruolo e può porsi svariati obiettivi: può fare awareness, creare valore, informazione. Può vendere. Di certo ci vuole un’idea, altrimenti difficilmente funzionerà. E in ogni

caso non esiste una formula che ne assicura il successo”, l’importante è non trascurare sensibilità e attenzione alla brand essence, perché è da lì che si inizia.

LA TECNOLOGIA È IL MOTORE, I CONTENUTI SONO IL CARBURANTE Si è aperto un nuovo modo di comunicare che mette al centro non più un prodotto, ma un sentimento o un’emozione da

CAYENNE_TOURING CLUB ITALIANO_ Touring Club Italiano ha scelto di intraprendere, in collaborazione con l’agenzia Cayenne, un percorso di rilancio del brand nei confronti di un pubblico più ampio e più digitale. La strategia ha fatto leva sulla costruzione di un nuovo linguaggio visuale, che ha portato all’ideazione di un nuovo ‘brand-book’, ispirando tutti i materiali di comunicazione. Per il rilancio della ‘promessa’ di marca si è puntato su una campagna multicanale (tv, stampa e affissione), per poi scendere verticalmente sui contenuti e sulla proposta associativa con una serie di iniziative digitali. La pianificazione è stata a cura di Geotag. Risultati (in progress): +8,8% di nuovi associati nel primo trimestre 2016.

_30_

ricordare e condividere. “Se la tecnologia è oggi il motore del marketing, il vero carburante - afferma Bucci (Phd Italia) - sono i contenuti che veicoliamo, quelli che innescano tutti i processi di business. Il branded content risponde alla necessità delle aziende di creare contenuti di alto valore per il loro pubblico, che riescano a distinguersi dal ‘rumore’ che caratterizza la vita del consumatore di oggi. Contenuti in grado di raccontare le sfaccettature della marca, di rappresentare quell’universo di valori che ora, davvero, ha la possibilità di essere decodificato, re-interpretato e narrato.

Inoltre, come dimostrano le nostre ricerche, le politiche di content marketing ben costruite sono in grado di muovere Kpi rilevanti, in termini di incremento dei valori di familiarità, riconoscibilità e intention to buy”. Il prossimo passaggio, continua Bucci, ha a che vedere con “la creazione di storie agibili e modificabili in ‘real time’, contenuti agili, multipiattaforma e integrati in un flusso narrativo fluidificato, ma non controllato, dal brand stesso”.

“Un branded content funziona - interviene Pedrazzini (Cayenne) - nella misura in cui la marca è in grado di ingaggiare il target con insight rilevanti, per farli divenire essi stessi generatori dei contenuti. È quindi il pubblico stesso che genera i contenuti, mentre i brand devono agire quali validatori e attivatori di relazioni e facilitando la condivisione dei contenuti. Le coordinate creative rimandano, in questo caso, alla capacità di identificare un forte insight in grado di generare engagement, farlo convergere in un contenitore credibile e brandizzabile, e dargli una forma e un linguaggio rilevanti per il target”. Sulla stessa linea è anche Bonetti (synUosa - Artefice Group), che afferma: “La chiave sta nel piantare il seme dell’idea, iniziare il racconto e fissare dei punti di ancoraggio, lasciando lo spazio al pubblico di creare una propria storia, in modo tale che il coinvolgimento e l’immersione nell’esperienza sia totale”.

NON CONFONDERE BRANDED CONTENT E PRODUCT PLACEMENT Ma attenzione, precisa Mori (UM), il bran-

10 ANNI

inchiesta creatività_nc

H-ART_KINDER (FERRERO)_ Trasformare Kinder in un alleato dei genitori.

Questo l’obiettivo dell’iniziativa ‘Storie di Gioia’, curata da H-Art. Nel dettaglio, si è partiti dalla necessità di scoprire quale fosse ‘il segreto della felicità per i bambini’. Alle ricerche di settore sono state affiancate interviste qualitative a genitori e figli (4-12 anni). L’insight emerso è che il genitore è il protagonista principale della felicità del bambino, ma spesso non se ne rende conto, affannandosi a iperorganizzare ogni momento della vita dei più piccoli, in qualità di regista e non di protagonista, come invece vorrebbero i bambini. È stato ritenuto utile mostrare ai genitori che anche le attività più comuni, se vissute insieme, possono diventare delle fantastiche avventure, trasformandole con l’immaginazione in ‘Storie di Gioia’. E queste ultime rappresentano anche un insieme di suggerimenti, ispirazioni, giochi e strumenti utili, per creare e trascorrere del tempo insieme. Sono state analizzate oltre 20 tematiche (per esempio viaggiare in auto, apparecchiare la tavola e fare i compiti), per un totale di oltre 1.200 query, incrociando i trend sul periodo dell’anno in cui fossero più rilevanti, per poter sfruttare al massimo le partnership editoriali e il posizionamento del brand.

ded content non ha nulla a che vedere con le operazioni di product placement e con tutte quelle iniziative di visibilità totalmente avulse dal contenitore che le ospita. “Un buon principio guida del branded entertainment di qualità rimanda alla capacità di generare una storia che nasca insieme all’identità della marca e alle sue necessità di comunicazione e di business. Se il contenuto germina direttamente dai valori del brand, ci sono buone opportunità che il risultato sia credibile, generi intrattenimento e, in ultima istanza, risulti effica-

ce”. La vera sfida di un buon branded content, secondo Bruno Bertelli, ceo & executive creative director Publicis Italia e di recente nominato anche global chief creative officer Publicis Worldwide, è quella di non creare alcuna forzatura a seguito dell’unione fra marca e contenuti. “Dal canto nostro - aggiunge -, cerchiamo di sviluppare, per ogni cliente, ogni anno, due progetti importanti di branded content, che vengono poi sostenuti ‘day by day’ attraverso i social”. Volendo riassumere in un grafico matematico le coordinate principali del-

LORENZO MARINI GROUP_ALESSI_ Tutti i progetti dell’agenzia partono dalla centralità dell’idea creativa e dalla sua collocazione strategica. I clienti chiedono piattaforme comunicative (dai social alle Rp, dalla brand identity allo spot), capaci di aumentare le vendite, proprio in virtù di questa armonia. Un esempio? ‘Alessi, il litigio’: oggetti che volano o che rompono lo schermo su Facebook, l’idea visiva dentro l’impatto uditivo delle urla in casa, i luoghi del litigio nel contest radiofonico, ma anche le vetrine dei negozi Alessi, il box per litigare e il materiale below the line.

Un risultato con indici di ricordo e gradimento superiori alle medie del settore.

_31_

l’agire creativo di oggi, seguendo il ragionamento di Ventimiglia (H-Art), possiamo porre sull’asse delle ascisse i bisogni concreti, i problemi veri da risolvere, perché alla base deve esserci sempre una conoscenza profonda e reale del consumatore. Mentre sull’asse delle ordinate, possiamo collocare l’autenticità e la credibilità della risposta che il brand offre. “Il tutto - come sottolinea Ventimiglia - condito con un approccio umano, conversazionale, realmente aperto e orientato a migliorare la componente di valore offerta ai clienti”.

Tuttavia, come ricorda Palmer (Serviceplan), “molto dipende dai prodotti e dalle marche per cui lavoriamo. Brand cool e prodotti emozionali di settori come, per esempio, auto, moto, musica, moda e drink, devono sforzarsi un po’ meno per interessare il pubblico. Viceversa, marche di prodotti meno emozionali, spesso arricchiscono i propri branded content con elementi push, con lo scopo di farli performare un po’ di più e così nascono delle comunicazioni zombie, che fanno dubitare sul vero valore del branded content”.

Alla fin fine, comunque, spiega Giorgio Brenna, ceo Leo Burnett Italia e continental western Europe, “a far la differenza è l’idea creativa: se hai un’idea forte, questa esploderà, viceversa se è povera e debole, non andrà da nessuna parte. Ecco perché è fondamentale avere dei grandi talenti creativi, che sappiano sviluppare idee potenti, riconoscerne il potenziale e intorno a queste creare delle piattaforme multicanale”.

Ma c’è anche chi, come Francesco Giromini, ceo e presidente Bright.ly, ritiene che il branded content, inteso come contenuto legato al brand, sia già finito: “Il valore - afferma - oggi non sta più nella comunicazione di prodotto, ma nell’esperienza che esso fa vivere. Per fare ciò è necessario creare un percorso che passi non solo dal momento della vendita, ma anche dalla fase precedente e da quella successiva alla vendita stessa. Questo vale in particolar modo per il mondo del lusso, dove l’esperienza legata al brand diventa l’elemento differenziante, che porta alla conversione concreta in termini di acquisto”. nc

10 ANNI

nc_inchiesta creatività

STRATEGIA E DATI PER INDIRIZZARE IL FLUSSO CREATIVO L’EVOLUZIONE TECNOLOGICA DIGITALE E L’AUMENTATA DISPONIBILITÀ DI DATI INCREMENTANO LA COMPLESSITÀ DEL PROCESSO COMUNICATIVO, FAVORENDO UNA MIGLIORE CONOSCENZA DEI DESTINATARI E UNA PIÙ ELEVATA POSSIBILITÀ DI PERSONALIZZARE I MESSAGGI. MA SENZA UNA STRATEGIA INTEGRATA, CHE GUIDI LE OPERAZIONI DI IDEAZIONE, PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE DEI CONTENUTI, NON SI OTTENGONO I RISULTATI SPERATI. TERZA TAPPA DEL GIRO DI MICROFONO TRA I CREATIVI DEL SETTORE.

La creatività è la principale risorsa a disposizione di chi si occupa di comunicazione, ma ormai è chiaro a tutti che, senza strategia, anche le migliori idee finiscono deviate lungo un binario morto. I processi di ideazione, produzione e distribuzione dei contenuti non possono più essere concepiti come appartenenti a silos separati. Oggi, grazie allo sviluppo tecnologico digitale, è possibile accedere a quantità enormi di dati, che se adeguatamente processati e decodificati, attraverso analisi non solo quantitative, ma anche qualitative, permettono di migliorare i processi decisionali, aiutando a conoscere meglio i destinatari delle proprie comunicazioni, trovare le giuste soluzioni e personalizzare adeguatamente la propria offerta comunicativa.

“La data driven communication non solo è da considerarsi strategica, ma assolutamente cruciale per lo sviluppo e per il futuro della creatività nella comunicazione - afferma Bonetti (synUosa - Artefice Group) -. Oggi possiamo azzardare la definizione di ‘Cross Channel Insight’ per definire quelle linee strategiche provenienti

H-Art ha supportato Kinder nel progetto ‘Storie di Gioia’. Insight: il genitore è il protagonista della felicità del bimbo, ma spesso non se ne rende conto, affannandosi a iperorganizzare ogni momento della sua vita, in qualità di regista e non di protagonista

_32_

dal ‘data lake’ di informazioni che le aziende hanno a disposizione, ossia conversazioni, opinioni e numeri. Nel prossimo futuro, bisognerà riuscire a intrecciare fra loro tutte le tipologie di dati e interpretarli nel loro insieme, con l’obiettivo di favorire esperienze tailor-made per il pubblico.

Sentirsi parte di valori che rispecchiano la

10 ANNI

inchiesta creatività_nc

propria essenza, vivendo un’esperienza ‘tailorizzata’ sulle proprie specifiche esigenze, non è forse il sogno di ognuno di noi? Il collegamento fra scienza analitica e creatività, a questo punto, diventa indissolubile e funzionale: grazie alla conoscenza (dei dati, ndr) si è in grado di definire la storia più coinvolgente per il proprio pubblico”.

Ma i numeri, da soli, non bastano. Ne è convinta Siani (Dlv Bbdo), che afferma: “I dati serve averli, ma soprattutto saperli leggere, ed è per questo che nel prossimo

futuro prevedo la nascita della professione del ‘creative data analyst’. Un nostro esempio di utilizzo creativo dei dati è rappresentato da ‘#SponsoredByGatorade’: un progetto dal forte portato innovativo, che ha fatto leva sulla creazione di un’app in grado di monitorare l’allenamento degli iscritti e premiarli in base alle performance atletiche”.

Secondo Paolo Roncaglia, amministratore unico Endeavour Digital Marketing (Gruppo Roncaglia), “bisogna essere capa-

In collaborazione con l’agenzia Cayenne, il Touring Club Italiano ha intrapreso un percorso di rilancio del brand nei confronti di un pubblico più ampio e sempre più digitale

ci di separare gli aspetti quantitativi, ossia i ‘big data’ da quelli qualitativi, gli ‘smart data’, spostando il ragionamento dall’approccio data driven a quello ‘creativelydriven’. In questo modo il dato si ‘umanizza’, diventando parlante”.

Il collegamento tra big data e creatività, spiega Bucci (Phd Italia), “rappresenta il nuovo imperativo categorico delle imprese: oggi chiunque voglia partecipare al mondo del business deve occuparsi di dati. In un futuro non troppo lontano sarà infatti

‘Enjoy the little things’ è il filo conduttore della nuova campagna Tic Tac. Per l’occasione, Artefice Group ha progettato e realizzato una struttura Hpp interattiva, modulare e componibile, per valorizzare l’esposizione dei prodotti e incentivare l’interazione con il pubblico

_33_

10 ANNI

nc_inchiesta creatività

l’intelligenza artificiale a guidare le grandi decisioni aziendali: non parliamo dei robot della fantascienza, ma di algoritmi in grado di fare scelte per noi e nonostante noi”. Ma saranno sempre e comunque le nostre idee, continua Bucci, a generare le connessioni vincenti. “La creatività sarà, dunque, il fattore strategico al momento dell’interpretazione e definizione delle strategie di analisi e, in misura ancora maggiore, nella traduzione di sfumature in grandi idee di comunicazione”.

PROCESSI CREATIVI GUIDATI DAI NUMERI Non conta quanto importanti siano stati i dati fino a questo momento, “da oggi - spiega Iabichino (Ogilvy & Mather Italy) - racchiudono un fascino tutto nuovo, che avvicina figure professionali che si sono sempre detestate. I creativi non possono più lavorare all’interno delle loro torri d’avorio, devono confrontarsi con data analyst, data scientist e data planner; analisti e professionisti dei numeri che abbiamo - chi più chi meno - sempre ignorato nella realizzazione delle nostre campagne. Oggi non possiamo più permetterci di snobbare l’aiuto enorme che può arrivare dai numeri, non solo nelle strategie di comunicazione, ma negli stessi processi creativi”. A maggior ragione, aggiunge Mastromatteo (Ogilvy & Mather Italy) “se pensiamo che il nostro lavoro non sia più chiamato semplicemente a raccontare un prodotto, una marca o

Tutti i progetti dell’agenzia Lorenzo Marini Group partono dalla centralità dell’idea creativa e dalla sua collocazione strategica.

Nella foto, l’allestimento delle vetrine dei negozi Alessi, nell’ambito del progetto ‘Il litigio’

una scelta di consumo, bensì a renderci consapevoli di una nuova responsabilità, che quella di riuscire a creare messaggi pubblicitari in grado di modificare comportamenti e generare un reale impatto nella società. La crisi ci ha messo di fronte uno scenario di consumo più critico e consapevole, e se dobbiamo continuare a scrivere per vendere qualcosa a qualcuno, dobbiamo farlo con una scrittura pubblicitaria in grado di sintonizzarsi con gli stati d’animo delle persone. Un trend topic di Twitter può contenere molte più informazioni di quante ve ne siano nei brief dei nostri clienti, e i bravi analisti che cominciano a popolare le nostre agenzie possono diventare preziosi alleati dei reparti creativi”.

“Il binomio dati/creatività - precisa Mori (UM) - è imprescindibile per consegnare il messaggio giusto al target ricercato, nel momento di maggiore rilevanza. La nostra strategia si basa sullo studio dei ‘Moments’, ossia quei contesti valoriali, temporali e fisici all’interno del customer journey, nei quali la presenza della marca risulta più legittima e coerente, perché intercetta un interesse spontaneo, un bisogno esplicito espresso dal consumatore. I dati sono l’elemento che ci aiuta a mappare tutte le espressioni del comportamento del nostro consumatore, consentendoci di definire i contenuti e le creatività migliori per ogni contesto. Le case history più innovative in questo ambito ci parlano di ‘addressable adv’, messaggi che si autocompilano in base all’esperienza irripetibile del singolo utente, arrivando addirittura a creatività che mutano seguendo l’evolversi dei mood del consumatore nello scorrere di una singola giornata. Maggiore sono la rilevanza e la personalizzazione, maggiore è la probabilità di risuonare positivamente nella mente del target”.

“I big data - interviene Pollo (Y&R Italia) sono senza dubbio i protagonisti emergenti del nostro settore. D’altra parte era inevitabile, visto che, ormai, ogni nostro comportamento viene rilevato, tracciato, archiviato, quantificato. La chiave è saper accostare la freddezza dei numeri alla leggerezza della creatività”.

Con il supporto di Phd, Peugeot ha legato il proprio nome al talent show ‘X-Factor’.

Durante i casting è stato lanciato un contest, in linea con il payoff dello spot ‘Show Your Talent’, che, attraverso una votazione online, apriva le porte a un’esibizione a ‘ExtraFactor’

_34_

10 ANNI

inchiesta creatività_nc

PHD_SC JOHNSON_ Rendere glamour nei confronti del target donne di 25-40 anni un prodotto mass market, come il deodorante per ambienti, facendo leva su aspetti emozionali e creando una nuova esperienza di fragranza, attraverso i codici di comunicazione della moda. Questo l’obiettivo del progetto ‘Maison Glade’, che ha fatto leva su una campagna integrata e multi-piattaforma. Nel dettaglio, l’arrivo di ‘Maison Glade’ a Milano è stato anticipato da installazioni di fiori freschi in luoghi di grande passaggio. Sette influencer dell’area fashion hanno raccontato la storia di #MaisonGlade, e la concessionaria Mediamond lo ha reso parte del mondo lifestyle attraverso le sue testate. Risultati: +300% di partecipazione rispetto alle aspettative; 1.341.867 di reach combinata tra Facebook e Instagram per #MaisonGlade.

6.330.728 impression sul sito www.maisonglade.com.

L’IMPORTANZA DEL MESSAGGIO PERSONALIZZATO “La possibilità, grazie all’alta profilazione, di rivolgersi a delle nicchie o a dei target specifici di utenti consente di spacchettare la comunicazione su diverse aree per renderla più efficace - spiega Marini (Lorenzo Marini Group) -. Un suggerimento è quello di costruire su misura il messaggio per migliorarne l’efficacia sul target a cui ci rivolgiamo. Per esempio, di recente abbiamo attuato questa strategia, nell’ambito di una campagna digital, per promuove-

re un corso di cucina professionale a distanza, attraverso un noto testimonial. In questo caso, la campagna è stata declinata in quattro mini-spot video, ciascuno dedicato a un potenziale target del corso, con un messaggio ad hoc: dal cooking lover al professionista che già lavora in cucine professionali, fino ad arrivare al food blogger amatoriale. In ciascun caso, a parità di prodotto offerto, è stato evidenziato il vantaggio più immediato per la categoria di appartenenza. Una volta attirata l’attenzione del target, lo step successivo

ARTEFICE GROUP_TIC TAC_ ‘Enjoy the little things’ è il filo conduttore della nuova campagna Tic Tac, che valorizza il posizionamento del brand.

Per il canale travel market, l’agenzia ha progettato e realizzato una struttura Hpp interattiva, dal design modulare e componibile in base alle esigenze dell’area espositiva. Studiata per massimizzare l’esposizione dei prodotti, la struttura contiene spazi dedicati all’intrattenimento, per favorire un momento di contatto speciale tra brand e persone. In particolare, i viaggiatori possono intrattenersi con una partita di ‘Tic Tac Toe’ (game interattivo) o condividendo il momento d’attesa sui social, grazie a un’app realizzata ad hoc, presente in un apposito monitor touch screen, che permette di scattare una foto e postarla sul profilo Instagram del brand.

_35_

è stato tracciare correttamente i risultati e le conversioni, dalla raccolta di email alla vendita online, fino ad arrivare alla visualizzazione video, ottimizzando il processo di conversione che sta nel mezzo”.

“La ricerca di dati sempre più approfonditi sul target ha trovato la più ampia soddisfazione nelle recenti evoluzioni tecnologiche - ha aggiunto Pedrazzini (Cayenne) -. Oggi grazie ai dati di navigazione, alla geolocalizzazione consentita dal mobile, all’utilizzo delle app, e anche sfruttando le informazioni autoprodotte sui social, siamo in grado, attraverso algoritmi sempre più precisi, di classificare un individuo in modo approfondito e personale. Nel prossimo futuro, andranno via via scomparendo i cluster a favore di dialoghi di marca personalizzati, fondati su algoritmi sempre più precisi.

Attualmente è molto difficile identificare un collegamento tra big data e creatività.

I big data permettono, attraverso l’analisi, di sottoporre precise ‘call to action’ al target in un momento rilevante. In futuro potremo ipotizzare nuovi criteri di micro-clusterizzazione a cui rispondere con micro-creatività, sempre più settate su micro-insight. La vera domanda è se, a fronte dei big data, sia ancora la creatività la risposta (giusta, ndr) per differenziare una marca”.

Secondo Ventimiglia (H-Art), tra ‘big data’ e ‘creatività’ esiste un collegamento sempre più stretto e quotidiano: “Lo scenario ideale del futuro sarà quello di una pubblicità personale, che si mostra nei momenti giusti, con uno scambio di valore basato su dati e attenzione”.

A mettere in guardia in riferimento all’aumento della complessità che deriva dall’adozione dei numeri all’interno del processo creativo è Palmer (Serviceplan), che afferma: “Se conosco tutto o quasi di una persona, dai gusti e agli interessi, passando per la sua geolocalizzazione, è certo che aumenta di molto la rilevanza del messaggio”, però è anche vero che per riuscire a gestire ogni persona con una comunicazione specifica e rilevante ad hoc, occorre possedere le risorse necessarie. nc

10 ANNI

nc_inchiesta creatività

FESTIVAL DI CANNES, IL MOLTIPLICATORE DELLA REPUTAZIONE LABORATORIO DEL PENSIERO CREATIVO MONDIALE, LA MANIFESTAZIONE FRANCESE PERMETTE DI RIMANERE AGGIORNATI SUI NUOVI LINGUAGGI E LE PRINCIPALI TENDENZE CHE CARATTERIZZANO LA COMUNICAZIONE. CON LA CONSAPEVOLEZZA CHE, VINCERE UN PREMIO SULLA CROISETTE, GARANTISCA UN GRANDE SALTO IN AVANTI IN TERMINI DI REPUTAZIONE E CARRIERA PROFESSIONALE. QUARTA E ULTIMA TAPPA DEL GIRO DI MICROFONO TRA I CREATIVI DEL SETTORE.

Occasione di confronto con il panorama internazionale della creatività, il ‘Cannes Lions International Festival of Creativity’ rappresenta un appuntamento imperdibile per chiunque si occupi di comunicazione. “Si tratta di una manifestazione straordinaria afferma Vicky Gitto, chairman & chief creative officer Y&R/VML Italia -. La definizione di Festival internazionale della creatività è perfino riduttiva, visto che l’evento è diventato, ormai, un vero e proprio laboratorio del pensiero contemporaneo. Si tratta di un’occasione di aggiornamento e di conoscenza davvero unica. È un peccato che, in Italia, il Festival sia a volte percepito da alcuni clienti come un semplice appuntamento dove i player della comunicazione si radunano per assegnare dei riconoscimenti. All’estero non è così, perché lì i premi sono considerati correttamente, ossia come una certificazione del talento. Esistono ormai innumerevoli ricerche in grado di dimostrare la stretta correlazione fra alta qualità creativa e risultati commerciali. E poi pensiamo alla categoria Innovation Lions, dove si vedono progetti destinati a cambiare non solo la comunicazione, ma addirit-

tura le nostre vite”. “Un premio vinto a Cannes - aggiunge Siani (Dlv Bbdo) - rappresenta il più grande moltiplicatore di reputazione oggi esistente, per chiunque voglia fare carriera nel nostro mondo. Ma non deve essere il fine, bensì il coronamento di un lavoro ben fatto”. Il Festival di Cannes, aggiunge Brenna (Leo Burnett), “è il luogo dove si incontrano i comunicatori di tutto il mondo. Rappresenta la vetrina dei progetti

più innovativi e originali; se come agenzia riesci a vincere dei Leoni, ti vedono da tutto il pianeta e hai fatto bingo”. Bertelli (Publicis Worldwide) evidenzia la bravura degli organizzatori del Festival: “Negli anni sono riusciti a far crescere la manifestazione in termini di dimensioni e di importanza, grazie anche al coinvolgimento dei clienti. Oggi Cannes è una macchina di Pr pazzesca, con una copertura mediatica immensa. Lì si

UM STUDIOS_METRO CASH & CARRY_ ‘Cena di Mezzanotte’ è stata la prima operazione televisiva di Metro Cash & Carry: un cooking talent interamente girato presso un punto vendita Metro. Il programma, in onda in seconda serata sulla rete tv La5, sviluppava uno storytelling di marca molto lineare rispetto alla capacità di Metro di essere partner a 360 gradi dei professionisti della ristorazione, grazie anche a un’offerta food ampia e di qualità. UM Studios ha affiancato il cliente e la concessionaria Publitalia ‘80 dalla scrittura alla produzione, fino alla distribuzione dei contenuti e dei tagli dedicati al digital. Risultati: più di 2 milioni di contatti televisivi, 200mila visualizzazioni sui canali social e il raddoppio della fanbase Facebook durante il periodo di on air.

_36_

10 ANNI

inchiesta creatività_nc

possono fare riunioni importanti con i clienti, così come confrontarsi con le aziende e le altre agenzie ed essere aggiornati sul livello di creatività internazionale”.

THE PLACE TO BE “Il Festival di Cannes - afferma Iabichino (Ogilvy & Mather Italy) - è il nostro Giubileo annuale. Quella settimana sulla Croisette ci fa sentire ogni volta un po’ migliori, protagonisti di un mondo straordinario, che premia la creatività, le buone idee e l’impatto sulla collettività che alcune campagne riescono ad avere. È una specie di limbo intellettuale su cui ci affacciamo spinti dalle migliori intenzioni, salvo poi tornare in patria e scoprire che il business, i procurement, il nostro contesto culturale e lo scenario dei nostri media rendono tutto un po’ più complicato, costringendo a scendere da quella giostra meravigliosa su cui eravamo saliti durante la settimana del Festival”.

“Si tratta - afferma Ventimiglia (H-Art) di una delle vetrine più importanti per la creatività a livello internazionale. Le aree più interessanti del Festival sono, secondo me, quelle che guardano ai giovani e alle idee in grado di cambiare il mondo, come i Future Lions. Vincere un premio a Cannes rappresenta un riconoscimento importante del

proprio lavoro, ma non deve costituire un obiettivo in sé. Crediamo sia giusto pensare a Cannes non come un fine ultimo, ma come una celebrazione di qualcosa di realmente bello ed efficace, che è stato in grado di portare valore e intrattenere le persone. Questo dovrebbe essere sempre l’obiettivo di chi fa il nostro mestiere”.

Mori (UM) mette in luce il valore istituzionale del Festival, dove ci si incontra per “fare il punto sulle linee di evoluzione e sulle eccellenze in ambito creativo. Quanto alle nuove aree, mi sembra molto interessante la categoria Digital Craft Lions”. Rimanendo in tema di categorie, Paolo Roncaglia (Endeavour Digital Marketing - Gruppo Roncaglia) evidenzia l’importanza degli Innovation Lions, in cui trovano spazio approcci dove creatività e innovazione sono al servizio delle idee. “Per noi - aggiunge vincere premi di questo genere, significa affermare la nostra visione e la validità delle nostre scelte”. “Il Festival della Cretività - precisa Bonetti (synUosa - Artefice Group) rappresenta l’occasione per condividere le esperienze più importanti provenienti da ogni angolo del mondo”. Grazie a eventi come questi, abbiamo l’occasione “di comprendere meglio dove siamo e dove vogliamo andare come professionisti”.

PHD_PEUGEOT X-FACTOR_ Il progetto ‘Peugeot X-Factor’ è nato con l’obiettivo di far emergere il modello ‘108’ della casa automobilistica francese. Innovazione, passione e spirito libero, insieme all’interesse per la musica del target primario, hanno portato a identificare il mondo dei talent show, e in particolare X-Factor, come il format tv più affine. In particolare, con il supporto dei dealer, durante i casting in tutta Italia, è stato lanciato un contest in linea con il payoff dello spot ‘Show Your Talent’, che, attraverso una votazione online, apriva le porte a un’esibizione a ‘ExtraFactor’. Inoltre, l’auto ha accompagnato i giudici in studio a ogni puntata del programma e il buzz social è stato sfruttato grazie a Twitter Amplify. La partnership è stata, infine, celebrata con la creazione di una special edition targata X-Factor.

Risultati: 1.257 video caricati per il contest, con 352.419 votazioni; +93% di tweet su Peugeot e X-Factor rispetto all’anno precedente; +61% di configurazioni online sul sito del brand.

_37_

Palmer (Serviceplan) insiste soprattutto sull’aspetto motivazionale: “Per me, Cannes è l’ultimo bastione del glamour nella pubblicità. I giovani art, copy e account vedono che siamo in tanti, che abbiamo una lobby internazionale, che beviamo rosè su uno yacht e parliamo del nostro lavoro come di un nuovo disco hit. Inoltre, si possono riempire le tasche di biglietti da visita.

Questo conferisce energia e voglia di stare in ufficio a lungo, di insistere e di creare qualità. E la motivazione è tutto nella vita”.

“Il Festival di Cannes - spiega Pedrazzini (Cayenne) - rappresenta il momento più importante per prendere contatto con l’evoluzione della comunicazione e l’affermarsi di nuovi linguaggi, rappresentando un’occasione strategica di aggiornamento e formazione”. Tuttavia, in merito alla questione della visibilità e della reputazione, Pedrazzini evidenzia come vincere un premio a Cannes faccia la differenza soprattutto all’interno del mercato delle agenzie, e non tanto rispetto ai clienti, che sono sempre meno frequentatori del Festival.

FUORI DAL CORO Nettamente fuori dal coro, Marini (Lorenzo Marini Group) esprime sul tema un parere più critico: “Il Festival della creatività oggi non serve più a nulla, rispetto al mondo dell’adv classico. Si tratta di un grande calderone dove le star di Hollywood attraggono più che i creativi stessi. È come un circo dell’Ottocento, pieno di guaritori e inventori di soluzioni meravigliose, ma poco praticabili nella vita di tutti i giorni. Il Festival di adesso ha decuplicato i premi, le categorie, i premiati e specialmente il suo fatturato, portando il proprio utile a svariati milioni annui. Al Festival non interessa più il prodotto, ma il numero. Difatti i Leoni d’oro non si pesano più, ma si contano soltanto. È un gioco olimpico dove sono ammessi tutti gli sport in modo da gonfiare il medagliere e il numero di partecipanti. Ma, per esempio, l’Italia non vince un Leone d’oro nella categoria Spot da più di dieci anni. Il Festival dell’advertising non esiste più da cinque anni. Difatti ora non c’è più nemmeno la parola advertising o comunicazione”. nc

10 ANNI

nc_inchiesta creatività_i protagonisti

LEO BURNETT, ANTICIPATORI DI TENDENZE ESSERE I PRIMI NEL PROPORRE IDEE ORIGINALI E INNOVATIVE, FRUTTO DI ACCURATE RICERCHE E DELL’UTILIZZO DI DATI E TECNOLOGIE, È LA MISSION DELL’AGENZIA GUIDATA DA GIORGIO BRENNA, CHE SBARCA A CANNES CON ALCUNE INTERESSANTI CASE HISTORY, COME ‘SAMSUNG SMART WINDSHIELD’, E PER DISCOVERY ITALIA ‘LA MOUCHE D’OR’ E IL LANCIO DI ‘RACING EXTINCTION’.

DI ILARIA MYR

Sviluppare piattaforme complete e multicanali di comunicazione, basate su un’idea creativa forte capace di ‘esplodere’ sui vari mezzi: è in questa direzione che va oggi l’impegno di Leo Burnett Italia, agenzia che negli ultimi anni ha sviluppato interessanti case history per diversi marchi internazionali, molte delle quali risultate vincitrici in diversi festival di comunicazione, tra cui il primo premio ‘Best Holistic Campaign’ agli NC Awards 2016. “Con 390 riconoscimenti per le campagne e 103 premi a me come singolo, siamo l’agenzia più premiata d’Italia”, commenta soddisfatto Giorgio Brenna, ceo Leo Burnett Italia e Continental Western Europe, che in questa intervista spiega il segreto del successo della sua agenzia.

Secondo quali metodi prendono vita i vostri progetti creativi?

Il primo passo del nostro lavoro è eseguire ricerche: possiamo dire con orgoglio che siamo l’unica agenzia del nostro Paese che vanta, al proprio interno, una divisione di ‘Business e marketing intelligence’ (BM&I, ndr).

Si tratta di un team nato in Leo Burnett Italia, dedicato a svolgere indagini sui temi più diversi, che forniscono dati e trend imprescindibili per fare bene il nostro lavoro. Una volta acquisite le informazioni, vengono creati dei gruppi di lavoro flessibili e multidisciplinari, senza le coppie creative, ormai desuete, ma composti da professionisti dai profili più diversi. È questo metodo che ci porta a produrre le idee delle nostre piattaforme di comunicazione, di cui siamo molto orgogliosi.

Quali sono le aree su cui state puntando maggiormente?

Sotto certi punti di vista, il mondo rutilante della comunicazione è un’avanguardia, perché va a intercettare le ultime novità sia in termini di tecnologia che di trend comportamentali. Questo è un incrocio magico su cui Leo Burnett va a lavorare per essere sempre anticipatori. Per adempiere alla nostra mission di essere i primi abbiamo un reparto interno che si occupa di ricerche. Queste ci consentono di sviluppare non più pezzi singoli di campagne, ma vere e proprie piattaforme multicanali di

Giorgio Brenna, ceo Leo Burnett Italia e Continental Western Europe

_38_

10 ANNI

inchiesta creatività_i protagonisti_nc

‘La Mouche d’Or’ è il primo ristorante gourmet per mosche, protagonista del video di lancio della nuova stagione di ‘Cucine da Incubo’, in onda su canale Nove (Discovery Italia)

comunicazione, in cui la creatività abbraccia tutti i mezzi a 360 gradi e in cui i contenuti devono essere sempre innovativi e originali.

A cosa serve il Festival internazionale della creatività di Cannes, oggi? È il luogo dove si incontrano tutti i comunicatori al mondo: agenzie, clienti, mezzi. E poi il Festival è la vetrina dei progetti più innovativi e originali, e se come agenzia riesci

Nel video di lancio del documentario ‘Racing Extinction’, prodotto da Discovery Channel, un coro di bambini diretto da Patty Pravo interpreta la canzone ‘Ci son due coccodrilli…’, eliminando completamente dal testo del brano i nomi di tutti gli animali

a vincere dei leoni, ti vedono da tutto il mondo, e hai fatto bingo.

Ci descrive uno o due vostri recenti progetti di comunicazione, particolarmente rappresentativi del vostro modus operandi sul fronte creativo?

Un esempio è ‘Samsung Smart Windshield’, che si inserisce nel filone di comunicazione che da tre anni stiamo portando avanti con Samsung e che ha contribuito a fargli vincere il premio ‘Marketer of the Year’ al Festival di Cannes 2016. Abbiamo cominciato noi di Leo Burnett Italia, con il primo Leone d’oro della storia di Samsung nel 2014, grazie alla piattaforma ‘Maestros Academy’ e alla ‘Smart Bike’. L’anno scorso è stato l’anno di Leo Burnett Argentina, con il pluripremiato ‘Safety Truck’, ma anche noi non ce

_39_

la siamo cavata male con la nostra ‘Smart Playboard’. Insomma, idee che, al di là dei premi, vanno oltre l’advertising e che sono capaci di fare la differenza nel modo in cui le persone pensano al brand. Quest’anno ci proviamo con questo progetto: un’idea semplice che fa ‘migrare’ lo schermo del proprio smartphone direttamente su un display integrato nel parabrezza. Un’idea nata da un dato sconcertante: l’errore umano è la prima causa di incidenti stradali, e l’errore umano deriva soprattutto dalla distrazione. Il nostro Windshield mostra le notifiche più importanti (chiamate e messaggi) che non dovranno più essere cercate frugando in tasca, ma che compariranno proprio davanti al guidatore, senza distrarlo.

Ci sono altri due progetti che ci fa piacere presentare al Festival di Cannes: il primo è ‘La Mouche D’Or’, il primo ristorante gourmet per mosche. Si tratta dell’ennesimo ‘social blockbuster’ realizzato per Discovery: il lancio della nuova stagione di ‘Cucine da Incubo’ in onda sul canale Nove (gruppo Discovery Italia, ndr). Abbiamo preso il format dello show e lo abbiamo portato al limite, migliorando l’esperienza gastronomica degli esseri viventi che mangiano peggio nell’universo. Il risultato è un video molto divertente, che sta riscuotendo molto successo in Rete. L’altro progetto è il lancio di ‘Racing Extinction’, il documentario prodotto da Discovery Channel, andato in onda in tutto il mondo che parla dell’estinzione di molte specie animali per colpa dei pessimi comportamenti degli esseri umani. Il video che abbiamo prodotto è al tempo stesso forte e delicato: insieme a Patty Pravo, un coro di bambini interpreta la famosa canzone ‘Ci son due coccodrilli…’ eliminando completamente dal testo del brano i nomi di tutti gli animali. L’effetto è straniante, potente e drammatico: impossibile rimanere indifferenti. Speriamo di riuscire a colpire anche il cuore dei giurati. nc

10 ANNI

nc_inchiesta creatività_i protagonisti

PUBLICIS: INTERNAZIONALITÀ, BRANDED CONTENT E SOCIAL SONO QUESTI I TRE BINARI PRINCIPALI SU CUI SI BASA, OGGI, IL LAVORO DELL’AGENZIA GUIDATA DA BRUNO BERTELLI, CHE VANTA AL SUO INTERNO MOLTE PERSONE PROVENIENTI DA DIVERSI PAESI, COSÌ COME MOLTI CLIENTI NON ITALIANI NEL SUO PORTAFOGLIO, INSIEME A NUMEROSE CASE HISTORY DI BRANDED CONTENT DIVENTATE DEI BENCHMARK INTERNAZIONALI. DI ILARIA MYR

“Il nostro carattere distintivo? L’internazionalità: molti nostri professionisti vengono dall’estero, così come molti nostri clienti. In un mondo ormai senza confini, questo è sicuramente un valore aggiunto”.

Parola di Bruno Bertelli, ceo & executive creative director Publicis Italia e global chief creative officer Publicis Worldwide, che in questa intervista racconta in quale direzione si sta muovendo l’agenzia da lui guidata.

to è quello del branded content, che rappresenta senza dubbio un’importante evoluzione della comunicazione.

Secondo quali metodi prendono vita i vostri progetti creativi?

Lavoriamo seguendo la logica del singolo ‘progetto’: ciò significa che per ogni lavo-

ro viene costituito un team guidato da un project leader, che riunisce intorno a sé le figure più adatte per quel determinato progetto. Ciò vale anche nel caso di diversi incarichi per uno stesso cliente: è importante che ogni lavoro abbia a disposizione le giuste professionalità per soddisfare le esigenze del committente.

Quali sono le caratteristiche che vi definiscono e distinguono maggiormente dalle altre agenzie?

Sicuramente l’internazionalità: Publicis è l’unica agenzia in Italia a poter dire di essere veramente internazionale. Al nostro interno abbiamo molti professionisti che vengono dall’estero, che occupano posizioni strategiche (tra questi, Polina Zabrodskaya, associative creative director, giurato al Festival di Cannes 2016 nella categoria film, di origine russa, ndr). Ma internazionali sono anche molti nostri clienti: per alcuni, come Heineken e un importante brand di orologi svizzeri, Publicis Italia è l’hub creativo internazionale, mentre per altri, come per esempio Coca-Cola e Renault - sviluppiamo molto spesso progetti europei o worldwide.

Su quali aree, nuove tecnologie e innovazioni state puntando maggiormente come agenzia?

Ci stiamo specializzando nella parte social, che consente di interagire con il target e allo stesso tempo di fare comunicazione di brand. A seguire i progetti social e in generale quelli digital è un team interno composto da circa 20 persone. Il vantaggio di utilizzare le piattaforme social è che si tratta di un lavoro quotidiano e continuativo.

Un altro ambito che stiamo seguendo mol-

Bruno Bertelli, ceo & executive creative director Publicis Italia e global chief creative officer Publicis Worldwide

_40_

10 ANNI

inchiesta creatività_i protagonisti_nc

Quali sono le coordinate creative di un approccio in grado di coinvolgere davvero le persone in una prospettiva ‘pull’ e non ‘push’?

Devono essere storie che viene voglia di sviscerare: un esempio è ‘The dilemma’, che abbiamo realizzato di recente per Heineken,

I ‘Tutorial for Good’, la prima grande iniziativa di responsabilità sociale di Leroy Merlin, sono stati girati in occasione della ristrutturazione della sala comune della Casa della Carità, realizzata dai suoi ospiti insieme al supporto dei dipendenti dell’azienda

una case history divertente e curiosa. Tante volte si capisce che dietro a un branded content c’è il brand, mentre la sfida è proprio quella di fare percepire che non c’è alcuna forzatura nell’unione fra il marchio e i contenuti. Dal canto nostro, cerchiamo di sviluppare per ogni cliente ogni anno due progetti importanti di branded content, che vengono poi sostenuti day by day dai social.

Ci descrive due vostre recenti case history?

La prima è ‘Dacia Family Project’, la nuova iniziativa targata Dacia e Udinese calcio, per far tornare le famiglie allo stadio.

_41_

Per il ‘Dacia Family Project’, il cui obiettivo era far tornare le famiglie allo stadio, un gruppo di donne incinte ha accompagnato i giocatori in campo, indossando la maglietta dell’Udinese calcio

In occasione dell’incontro tra Udinese e Napoli, tenutosi lo scorso 3 aprile, le due squadre sono entrate in campo affiancate da venti donne in ‘dolce attesa’, che indossavano una maglia speciale con una più piccola a strisce bianconere sulla pancia, per raccontare a tutti che si può costruire ‘famiglia’ senza rinunciare alle proprie passioni, come il calcio e la propria squadra del cuore. Non solo, per la prima volta un intero settore dello stadio è stato dedicato esclusivamente a coppie di tifosi dell’Udinese in attesa di un bimbo.

L’altra case history è ‘Tutorial for Good’ di Leroy Merlin, la prima grande iniziativa dedicata alla responsabilità sociale di Leroy Merlin, che, in un’ottica di condivisione, progettazione e confronto, vuole proporsi come luogo virtuale di incontro fra i differenti stakeholder interessati. I ‘Tutorial for Good’ sono stati girati in occasione della ristrutturazione della sala comune di Casa della Carità, realizzata dai suoi ospiti insieme al supporto dei dipendenti Leroy Merlin. L’iniziativa fa parte del progetto ‘Bricolage del cuore’, che vede ogni anno centinaia di dipendenti dedicare una giornata lavorativa ad attività di volontariato a favore di organizzazioni non profit, scuole, centri di aggregazione sociale nelle aree di prossimità dei 47 punti vendita Leroy Merlin. nc

10 ANNI

nc_inchiesta creatività_i protagonisti

Y&R/VML, ECCO L’INSIGHT VINCENTE LA PROLIFERAZIONE DEI PRODOTTI, LA VARIETÀ DI MEDIA E LA GRANDE QUANTITÀ DI TOUCH POINT A DISPOSIZIONE RENDONO ANCORA PIÙ COMPLESSA LA COMUNICAZIONE DI OGGI. ECCO PERCHÉ L’AGENZIA HA MESSO A PUNTO IL MODELLO STRATEGICO OCTA, CHE NON SI LIMITA SOLO A FILTRARE LE INFORMAZIONI PER TRADURLE IN BRIEF PRECISI, MA CONSENTE DI SCOVARE LA ‘PEPITA D’ORO’ CHE SI ANNIDA IN OGNI PROGETTO: L’INSIGHT IMPECCABILE. DI MARIO GARAFFA

Da strumenti di ricerca esclusivi, come il Bav - Brand Asset Valuator, fino alle ultime opportunità offerte dalla tecnologia, i radar di Y&R/VML sono sempre in movimento e orientati nella direzione dell’innovazione. “Dedichiamo grande attenzione ai progetti crossmediali, alle iniziative di activation e alle operazioni di shopper marketing - spiega Vicky Gitto, chairman & chief creative officer Y&R/VML Italia -. Ma continuiamo a puntare molto anche sull’area più ‘analogica’ di questo mestiere: le persone. Non solo attraverso i classici programmi di training, ma anche con incontri e seminari organizzati ad hoc”. Ne parliamo, oltre che con Gitto, anche con Paolo Pollo, creative director Y&R Italia.

strumento non si limita a filtrare tutte le informazioni per tradurle in un brief preciso.

Il vero, grande obiettivo è scovare la pepita d’oro che si annida in ogni progetto: l’insight impeccabile. Perché oggi la battaglia creativa la si combatte proprio su questo

terreno. Con la proliferazione dei prodotti, l’incredibile varietà di media a disposizione e l’enorme quantità di touch point per entrare in contatto con il consumatore, l’identificazione dell’insight vincente è l’elemento che fa la differenza.

Il branded content, fornendo al pubblico contenuti informativi e divertenti, piuttosto che commerciali, garantisce alle marche un vantaggio nella capacità di conquistare l’attenzione degli utenti. Quali sono le coordinate creative di un approccio in grado di coinvolgere le persone in una prospettiva ‘pull’ e non ‘push’?

(Pollo) Il branded content sta acquistando un ruolo nevralgico e la sua rapida affermazione è lo specchio fedele di un mondo cambiato in fretta. Prima la comunicazione era una parentesi fra i diversi contenuti editoriali. Oggi, le persone si aspettano che sia un tutt’uno. I tempi di reazione sono fulminei, in pochi istanti il tuo branded content può fare il giro del mondo. Un qualsiasi spettacolo, oggi, si commenta in diretta e lo si vive con lo smartphone in mano. Le coordinate creative devono rispettare questo trend:

Può descriverci i principali modelli di lavoro che avete codificato per l’ideazione e l’esecuzione di progetti di comunicazione?

(Gitto) Il network Y&R ha sviluppato un modello strategico denominato Octa. Questo

Vicky Gitto, chairman & chief creative officer Y&R/VML Italia

_42_

10 ANNI

inchiesta creatività_i protagonisti_nc

non è più il tempo di affermazioni ‘top down’, le marche devono scendere in mezzo alle persone, stare con loro, divertirle, stupirle, coinvolgerle. In altre parole, devono essere capaci di stabilire una relazione.

Quali regole seguire per realizzare, tramite ‘smart data’, una comunicazione più targettizzata ed efficace? Qual è il collegamento tra big data e creatività?

(Pollo) I big data sono senza dubbio i protagonisti emergenti del nostro settore. Era inevitabile, visto che, ormai, ogni nostro comportamento viene rilevato, tracciato, archiviato e quantificato. La chiave è saper accostare la freddezza dei numeri alla leggerezza della creatività. Per esempio, di recente nel Regno Unito, un noto brand di detersivi ha scoperto che i bambini trascorrono pochissimo tempo all’aria aperta. Ne è nata una campagna che ha per protagonisti i detenuti di un carcere americano, che trascorrono all’aria aperta circa due ore al giorno, ben più di un bambino medio. Ecco i big data devono essere usati per generare intuizioni brillanti, per raccontare la realtà in maniera inaspettata.

La campagna web a supporto di Kippy (collare per animali dotato di Gps), realizzata per Vodafone, ha fatto segnare un +72% di attivazioni e oltre un milione di view organiche solo nella prima settimana di lancio

Paolo Pollo, creative director Y&R Italia

ogni industry che si rispetti ha i propri riconoscimenti: stimolano la competizione e valorizzano l’eccellenza. Esistono ormai innumerevoli ricerche in grado di dimostrare la stretta correlazione fra alta qualità creativa e risultati commerciali. E poi pensiamo alla categoria Innovation Lions, dove si vedono progetti destinati a cambiare non solo la comunicazione, ma addirittura le nostre vite.

A cosa serve il Festival internazionale della creatività di Cannes, oggi? Quali sono le aree del premio che meglio rispecchiano l’evoluzione della comunicazione?

(Gitto) Cannes è una manifestazione straordinaria e la sua definizione di Festival Internazionale della Creatività è perfino riduttiva. L’evento è diventato un vero laboratorio del pensiero contemporaneo, grazie alla partecipazione di illustri ospiti. Si tratta di un’occasione di aggiornamento e di conoscenza davvero unica. È un peccato che, in Italia, il Festival sia a volte percepito da alcuni clienti come un semplice appuntamento dove i player della comunicazione si radunano per assegnare dei premi. All’estero non è così. Anzitutto perché i premi sono considerati correttamente, ossia come una certificazione del talento. E poi perché

_43_

Ci descrive un paio di progetti particolarmente rappresentativi del vostro modus operandi sul fronte creativo?

(Pollo) Partiamo dalla case history Vodafone relativa al prodotto Kippy, un collare per animali dotato di Gps. A conferma di quanto si diceva precedentemente, l’insight è stato fondamentale: gli animali ‘avvertono’ la presenza del padrone anche a distanza. Ma non succede il contrario. Attraverso un semplice test, effettuato con videocamere nascoste, abbiamo documentato le reazioni delle persone e degli animali. I contenuti hanno generato una campagna web che ha prodotto risultati significativi. Programmata nel marzo di quest’anno, l’operazione ha fatto segnare un +72% di attivazioni e oltre un milione di view organiche solo nella prima settimana di ‘airing’.

Per Coop, invece, abbiamo creato un’installazione di shopper marketing dedicata ai prodotti a marchio. Il problema da risolvere era chiaro: i clienti conoscono solo una minima percentuale della gamma Coop di private label, poiché tendono a compiere sempre lo stesso percorso all’interno del supermercato. Così, in posizioni strategiche, abbiamo collocato dei ‘Combo Displays’, formati da coppie di prodotti lontani fra loro come collocazione, ma congrui nel possibile utilizzo: martelli/cerotti, preservativi/pannolini, cipolle/fazzolettini e così via. Lanciati come test nella prima settimana di aprile, i Combo Displays hanno istantaneamente raddoppiato l’awareness dei prodotti coinvolti, con riflessi immediati sulle vendite. nc

10 ANNI

nc_inchiesta creatività_i protagonisti

GRUPPO RONCAGLIA: CREATIVITÀ, INNOVAZIONE E PERFORMANCE UNO STORYTELLING CREATIVO, RACCONTATO CON LE TECNOLOGIE PIÙ INNOVATIVE, PER RAGGIUNGERE OBIETTIVI DI BUSINESS. QUESTO IL FIL ROUGE CHE RITROVIAMO NEI PROGETTI DEL NETWORK CAPITOLINO, LA CUI VISIONE INTEGRATA SUPERA LE BARRIERE FRA LE DISCIPLINE DELLA COMUNICAZIONE PER PROPORRE IDEE FORTI, CHE PORTINO ALLA MARCA RISULTATI CERTI E MISURABILI. DI MARINA BELLANTONI

Il suo posizionamento è anche il suo mantra: ‘Engage the future’. Un orientamento proattivo, che guarda al futuro, e che da sempre caratterizza il Gruppo capitanato da Armando Roncaglia, alla continua ricerca di nuove soluzioni, volte a entrare in modo incisivo nel ‘raggio di attenzione’ delle persone. “Per ingaggiare il consumatore non basta più essere innovativi, occorre offrire al cliente esperienze immersive e personalizzate”. Con queste parole Paolo Roncaglia, amministratore unico Endeavour Digital Marketing, introduce la filosofia aziendale sempre più focalizzata su format che permettano, da una parte di conoscere meglio il consumatore per offrirgli soluzioni ‘tailor made’ (smart e big data, programmatic buying, ecc., ndr) e dall’altra di creare esperienze di brand immersive, quindi innovazioni nel mondo del mobile, della realtà virtuale e delle tecnologie video a 360 gradi e streaming.

Al manager e al direttore creativo del Gruppo Roncaglia, Carla Leveratto, chiediamo di raccontarci quali sono i punti di forza dell’agenzia e qual è l’approccio del team rispetto ai nuovi trend del settore.

Quali modelli di lavoro avete elaborato per le vostre iniziative di comunicazione?

(Leveratto) La metodologia migliore è non averne una fissa. Di progetto in progetto definiamo i team di lavoro che sono spesso, anche in fase di brainstorming, formati da figure di diversi reparti perché la contaminazione è alla base del pensiero creativo. Esperti in analisi dei dati, componen-

Quali principi vi definiscono maggiormente?

(Roncaglia) Creatività, innovazione e performance. Questi sono i tre pilastri che stan-

Paolo Roncaglia, amministratore unico Endeavour Digital Marketing

Carla Leveratto, direttore creativo Gruppo Roncaglia

_44_

ti tecnologiche e competenze legali lavorano in sinergia con creativi e project manager per sviluppare idee e soluzioni mirate e di successo.

10 ANNI

inchiesta creatività_i protagonisti_nc

#FindTheSuv, progetto ideato e sviluppato in occasione del lancio dei nuovi Suv Mercedes-Ben, ha messo in campo una campagna digital multisoggetto e diverse landing page contestualizzate a ogni sito pianificato

no alla base dei nostri progetti: uno storytelling creativo, raccontato con le tecnologie più innovative, per raggiungere obiettivi di business. Siamo una realtà atipica, un’agenzia di comunicazione con all’interno delle unit dedicate allo sviluppo tecnologico e alla performance analysis.

Questo ci permette di governare l’intero processo di comunicazione fin dalla sua nascita, gestendo internamente tutte le variabili tecniche e creative, soprattutto analizzandone gli andamenti ongoing per garantirne il successo.

Quali sono le coordinate creative di un approccio in grado di coinvolgere davvero le persone in una prospettiva ‘pull’?

(Leveratto) Per coinvolgere le persone occorre essere rilevanti, offrendo contenuti creativi interessanti in quel preciso momento. Il nostro approccio strategico si basa sul contextual marketing: comprendere e integrarsi con il contesto mediatico in cui il consumatore è inserito in quel preciso momento. Le implicazioni in termini di brand communication sono ovvie: la marca non chiede più di interessarti a lei; è lei che si interessa a te. È come nelle relazioni tra persone: i risultati in termini di coinvolgimento, empatia e performance possono essere sorprendenti. Chiaramente, se questo approccio da solo non è sufficiente a garantire rilevanza. Per far sì che la nostra comunicazione abbia successo, occorre porre estrema attenzione al contenuto, sia esso

di intrattenimento, informativo o di utilità, che deve essere sempre di qualità.

Quali regole seguire per realizzare una comunicazione più targhettizzata ed efficace? Qual è il collegamento tra big data e creatività?

(Roncaglia) La rapida implementazione delle analisi dati su basi massive sta creando una rivoluzione nella gestione della comunicazione. Non ci sono formule preconfezionate, ma bisogna essere capaci di separare gli aspetti quantitativi (big data, ndr) da quelli qualitativi (smart data, ndr) che spostano il ragionamento analitico dall’approccio data driven a quelli in grado di creare opportunità ‘creatively-driven’. Così i dati si trasformano da Big in Smart. Il dato si ‘umanizza’ diventando ‘parlante’. Le regole da seguire per realizzare comunicazioni targhettizzate ed efficaci sono molto semplici: lasciarsi guidare dai contenuti che emergono dalle semantiche che appartengono ai diversi segmenti. Il valore di un brief e di una campagna costruita su questi parametri diventa quindi estremamente potente. Se poi questa viene abbinata a strategie di pianificazione programmatic adv, la resa è indubbiamente più efficace.

A cosa serve il Festival internazionale della creatività di Cannes, oggi? Quali sono le aree del Festival che meglio rispecchiano l’evoluzione della comunicazione?

(Roncaglia) Il Festival di Cannes è uno spec-

_45_

chio globale sul mondo della creatività e innovazione. Partecipare a Cannes, così come ad altri festival internazionali come Eurobest o New York Festivals, ci permette di confrontarci con il contesto internazionale e garantire ai nostri clienti le ultime innovazioni e tendenze.

Nello specifico il Festival di Cannes ha, negli ultimi anni, inserito categorie come gli Innovation Lions, dove trovano spazio approcci come il nostro, dove creatività e innovazione sono al servizio delle idee. Per noi vincere premi di questo genere significa affermare la nostra visione e la validità delle nostre scelte.

Ci descrive uno o due vostri recenti progetti di comunicazione, particolarmente rappresentativi del vostro modo di intendere la creatività?

(Leveratto) È molto difficile raccontare uno dei nostri progetti in poche righe. Posso accennare al progetto ideato e sviluppato in occasione del lancio dei nuovi Suv Mercedes-Benz a settembre 2015. Si è trattato di un progetto molto articolato, sviluppato in più fasi, che ha messo in campo una campagna digital multisoggetto e diverse landing page contestualizzate a ogni sito pianificato (7 diverse landing, ndr). Uno storytelling emozionale e di prodotto, raccontato attraverso tutte le property social del brand. Un concorso in cui abbiamo realizzato la prima caccia al tesoro interattiva, il live streaming su Periscope, progetto premiato da Twitter Worldwide come migliore approccio al mezzo. Oltre a una serie di altre attività ‘minori’ digitali e non, di supporto alle diverse iniziative. Alcuni risultati: oltre 250.000 visite, oltre 1.000 hot leads, 8 milioni di reach tra Facebook e Twitter. nc

10 ANNI

nc_inchiesta creatività_i protagonisti

BRIGHT.LY, BACK TO CREATIVITY OGGI LE AGENZIE DI COMUNICAZIONE DEVONO TORNARE A VALORIZZARE IL CONTRIBUTO DEI COMUNICATORI ‘DAI CAPELLI BIANCHI’: NE È CONVINTO FRANCESCO GIROMINI, CEO E PRESIDENTE DELL’AGENZIA DIGITALE DEL GRUPPO FGMC MANAGEMENT & CONSULTING. COME DIMOSTRA IL LANCIO DEL PROGETTO ‘BE OLD’, CHE PORTA COMUNICATORI SENIOR A LAVORARE ALL’INTERNO DELL’AGENZIA A FIANCO CON I NATIVI DIGITALI. IN NOME DI UNA COMUNICAZIONE DAVVERO INTEGRATA. DI ILARIA MYR

“Siamo in una deriva tecnologica, che rischia di portarci a un impoverimento del processo creativo. La sfida oggi è quella di tornare a dare valore ai comunicatori di una volta, che forse non conoscono i tool tecnologici, ma sanno sicuramente costruire le idee”. Parola di Francesco Giromini, ceo e presidente Bright.ly, agenzia di comunicazione indipendente specializzata nella convergenza tv - web - mobile, nata nel 2008 con l’intento di cogliere le opportunità offerte dalla tecnologia digitale. A essa si sono affiancate nel tempo altre tre strutture, entrate a far parte della holding Fgmc management & consulting: la casa di produzione BeMovie, la piattaforma sul mondo sartoriale The Savile Company e la società di product design Coppoletta Designs. Il risultato è un gruppo composito, dalla ‘doppia anima’ di agenzia di comunicazione e di azienda di prodotto, in grado

di offrire ai propri clienti soluzioni adeguate con cognizione di causa. E che vede nel ritorno alla creatività come la si intendeva nel passato la chiave per il successo.

Francesco Giromini, ceo e presidente Bright.ly

_46_

Quali sono le principali tendenze che stanno caratterizzando il settore della comunicazione?

Oggi, l’utilizzo degli strumenti tecnologici nella industry della comunicazione ha portato a un coinvolgimento sempre maggiore di giovani ‘nativi digitali’ e all’estromissione di comunicatori più senior, meno istruiti sul mondo digitale ma esperti conoscitori del mondo della comunicazione in generale. Le strutture creative hanno quindi sì acquisito tool e competenze tecnologiche, ma hanno perso le persone in grado di costruire le idee. Dal canto suo Bright.ly nasce come agenzia specializzata nella comunicazione convergente e nei modelli partecipativi per web e mobile. Fin da subito abbiamo abbracciato le innovazioni tecnologiche applicate alla industry. Ma oggi, nel contesto sopra descritto, stiamo facendo un passo avanti rispetto ai competitor: abbiamo capito che per affermarsi sul mercato la leva non è più quella tecnologica, ma quella creativa. Per questo, per ogni progetto che seguiamo, mettiamo intorno a un tavolo sia giovani esperti di tecnologia sia professionisti con più esperienza in

10 ANNI

inchiesta creatività_i protagonisti_nc

questo mondo, in modo da dare tutto ciò di cui ha bisogno un buon progetto: le idee creative e gli strumenti digitali.

Secondo quali metodi prendono vita i vostri progetti creativi?

Per ogni lavoro creiamo un team ad hoc composto sia da persone senior sia da junior, con skill e capability differenti ma complementari che, riunite intorno a una vecchia lavagna in ardesia, impostano con il gessetto l’architettura del progetto. Importante oggi non è più creare un sito o un’app, ma una vera e propria architettura strategica integrata on e offline, che, partendo dall’analisi dei big data oggi a disposizione, ricostruisca la customer journey del target.

Perché oggi un cliente dovrebbe affidarsi a voi, piuttosto che a un competitor?

La nostra realtà è unica sul mercato: siamo un’agenzia di servizi e comunicazione (inclusa la produzione e postproduzione video, ndr) e, grazie a Coppoletta Design e The Savile Company, anche un’azienda che la-

vora sul prodotto. Non solo, quindi, consulenti ma anche produttori sul consumatore finale. Questa duplice natura ci porta a comprendere meglio le esigenze dei clienti e a dare loro soluzioni che li soddisfino.

Con il progetto ‘Be old’, Bright.ly invita i comunicatori senior a far parte, per un periodo, della sua squadra, all’insegna di uno scambio costruttivo fra generazioni

Quali sono le coordinate creative di un approccio in grado di coinvolgere le persone in una prospettiva ‘pull’ e non ‘push’?

Il branded content, inteso come contenuto legato al brand, è già finito: il valore oggi non sta più nella comunicazione di prodotto, ma nell’esperienza che esso fa vivere. Per fare ciò è necessario creare un percorso che passi non solo dal momento della vendita, ma anche dalla fase precedente e da quella successiva a essa. Questo vale in particolar modo per il mondo del lusso, dove l’esperienza legata al brand diventa l’elemento differenziante, che porta alla conversione concreta in termini di acquisto.

zioni aggiuntive sui trend in atto, una fotografia del mercato in essere. Ma i dati di per sé non hanno valore se non si ha chi li sappia interpretare. Questo ci riporta a quello che dicevo all’inizio di questa intervista: è importante rivalutare l’esperienza dei senior.

La data driven communication è considerata sempre più strategica. Qual è il collegamento tra big data e creatività?

L’analisi dei dati permette di avere informa-

_47_

Ci descrive un progetto su cui state particolarmente investendo?

Oggi non voglio parlare di clienti ma vorrei presentare ‘Be old’. Un progetto particolarmente innovativo che stiamo lanciando per investire sul capitale umano: si tratta di uno spazio di co-working guidato interno a Bright.ly, in cui selezioniamo dei creativi ‘dai capelli bianchi’, per lavorare con noi. Noi daremo loro una formazione sui temi e gli strumenti digitali, mentre loro faranno da tutor ai nostri giovani talenti. nc

10 ANNI

nc_inchiesta creatività_focus

IDEAL, SPAZIO AI NUOVI TALENTI FAR CRESCERE GIOVANI PROMESSE, DANDO LORO LA POSSIBILITÀ DI ESPRIMERE LA PROPRIA ORIGINALITÀ E COMPETENZA. QUESTA LA MISSION CHE CONTRADDISTINGUE L’AGENZIA GUIDATA DA STEFANO CAPRARO E IL FIL ROUGE DELL’EDIZIONE 2016 DI ‘UNITED PRO FUTURE’, IL PROGETTO DI COMUNICAZIONE REALIZZATO DA L’ORÉAL PROFESSIONNEL CON L’OBIETTIVO DI ‘FAR PARLARE’ IL TALENTO DEI GIOVANI HAIR STYLIST. DI ILARIA MYR

Valorizzare il talento dei giovani acconciatori, sostenendoli nel percorso di crescita attraverso lo sviluppo delle loro competenze: questo l’obiettivo di ‘United Pro Future’, il contest per nuovi talenti fra i 18 e i 30 anni che L’Oréal Professionnel ha lanciato nel 2014 e che, da tre anni, costituisce per i giovani partecipanti un’occasione unica e irrinunciabile di farsi conoscere ed esprimere la propria creatività.

Il concorso prevede la selezione di 300 candidati, che hanno la possibilità di mettersi alla prova nella prestigiosa cornice della fiera della cosmetica Cosmoprof di Bologna, in cui una giuria composta da hairstar internazionali sceglie il vincitore. Per l’edizione 2016, L’Oréal Professionnel si è affidata, a seguito di una gara, a Ideal,

l’agenzia di Torino fondata e guidata da Stefano Capraro, che ha saputo conferire un tocco personale e innovativo all’evento, culminato fra il 19 e il 21 marzo a Bologna. “L’intervento di Ideal trova il suo significato nella natura stessa dell’agenzia spiega soddisfatto Stefano Capraro, founder e ceo Ideal -. Da sempre laboratorio creativo con uno sguardo attento nei con-

Stefano Capraro, founder e ceo Ideal

_48_

fronti dei nuovi talenti, che ama scoprire e far crescere, abbiamo scelto di dare al contest il taglio di un talent show che fosse però capace di comunicare un reale, profondo interesse per i giovani a cui è dedicato. L’azienda ha accolto l’idea e sostenuto questo progetto con entusiasmo”.

L’agenzia ha dunque rielaborato la dinamica dell’operazione in modo che il talento e la determinazione dei giovani hair stylist potessero emergere con ancora più forza, mettendosi alla prova e superando sfide settimanali. “Molti di loro non avevano mai fatto nulla del genere - continua Capraro -; alcuni non erano professionisti del settore nel senso stretto del termine, e per noi vedere come hanno accolto le sfide è stato entusiasmante, perché dimostra che i giovani sanno darsi da fare e costruire il proprio futuro quando venga data loro una possibilità”.

Una novità importante, poi, di questa edizione è stato lo United Pro Future Campus, che dà ai migliori 25 selezionati la possibilità di seguire un percorso di formazione professionale della durata di un anno con i giudici hairstar del contest.

10 ANNI

inchiesta creatività_focus_nc

Ideal ha scelto di dare al contest ‘United Pro Future’ il taglio di un talent show, che fosse però capace di comunicare un reale, profondo interesse per i giovani a cui è dedicato

Del resto, il tema dei giovani talenti è fondamentale per Ideal, da sempre convinta che più spazio si dà ai propri creativi, maggiori sono i benefici per il gruppo. “Solo selezionando con cura le persone, stimando e valorizzando le loro capacità e intuendone il potenziale, si può crescere e migliorare la qualità del lavoro - continua Capraro -. Occorre però assicurare loro l’indipendenza necessaria perché, prendendo a prestito le parole di Steve Jobs, ‘non ha alcun senso assumere persone intelligenti per dire loro che cosa fare: le assumiamo perché siano loro a dirci che cosa dobbiamo fare’”.

A testimoniare concretamente quanto coltivare talenti promettenti sia centrale per l’agenzia è il percorso svolto da Giorgia Tosato, oggi managing director, in Ideal dal

2010. “Dopo la laurea in scienze della comunicazione e un master in marketing e comunicazione, sono entrata come junior account, poi il mio ruolo è cresciuto di leadership e seniority fino a quando mi è stato affidato l’incarico di costruire una squadra dedicata ai progetti speciali dell’agenzia: le gare, il new business, l’innovazione - spiega -. La squadra composta inizialmente da creativi è diventata in poco tempo la business unit che dirigo, composta da creativi, account, pm, digital e tech. Questo percorso è durato meno di cinque anni”. Il passaggio dal ricoprire un ruolo prettamente di contatto e di servizio al dover-

Giorgia Tosato, managing director Ideal

_49_

Ideal ha ideato la comunicazione per l’edizione 2016 di ‘United Pro Future’, il contest per nuovi talenti del mondo dell’hairstyling di L’Oréal Professionnel: il vincitore è stato selezionato fra 300 candidati al Cosmoprof di Bologna

si occupare degli aspetti più creativi e strategici ha ovviamente implicato per Giorgia un cambio di prospettiva sulle modalità e i processi di lavoro. “In questa fase ho capito l’importanza di non pensare mai seguendo schemi fissi - continua, ma di sfruttare la mia esperienza e usare quella degli altri in modo diverso per ogni singolo progetto”.

Certo, a volte, muoversi continuamente tra due modi di ragionare, alternando la relazione con i clienti all’elaborazione e allo sviluppo della creatività di un progetto, può essere logorante. “All’inizio ero convinta che la cosa più importante fosse superare la sfida a ogni costo, mentre ora ho imparato quanto sia indispensabile in primo luogo mantenere la freschezza del mio pensiero, essere sempre lucida e ferma continua -. Questo lavoro ha senso soltanto se ci ricordiamo che il nostro scopo è creare innovazione, attraverso idee imprevedibili, con il coraggio di cambiare nc sempre, senza timore”.

10 ANNI

digital/interactive_primo piano_30 anni di internet_nc

1986-2016, L’ITALIA IN RETE DA 30 ANNI CON UNO SGUARDO AL PASSATO E UNO AGLI SCENARI FUTURI, FESTEGGIAMO I 30 ANNI DEL PRIMO COLLEGAMENTO INTERNET NEL NOSTRO PAESE INSIEME AD ALCUNI DEI PROTAGONISTI DELLA COMUNICAZIONE CHE HANNO CONTRIBUITO ALLO SVILUPPO DEL SETTORE. TRA QUESTI, LAYLA PAVONE, AD INDUSTRY INNOVATION DIGITAL MAGICS, ED ELSERINO PIOL, PRESIDENTE ONORARIO FEDOWEB. A CURA DELLA REDAZIONE

Il 30 aprile 1986 l’Italia si collegava a internet per la prima volta. Il primo messaggio che ci avrebbe collegato a quella che sarebbe diventata la grande Rete del mondo è partito da Pisa, dal Cnuce - Centro Nazionale Universitario di Calcolo Elettronico, creato dal Cnr nel 1965. Da lì è passato su un cavo della Sip (oggi Tim) fino alla stazione di Frascati dell’Italcable, che gestiva le chiamate internazionali, da dove è stato dirottato a Fucino (Abruzzo). Qui da un’antenna di Telespazio, ancora oggi in funzione, è stato sparato verso il satellite Intelsat IV, che orbitava sopra l’Atlantico, ed è sceso verso la stazione satellitare di Roaring Creek, che la Comsat aveva aperto due anni prima in Pennsylvania. Stefano Trumpy, il giovane direttore del Cnuce, che aveva al suo attivo il lancio di Sirio, il primo satellite italiano negli anni ‘70, diventato una delle figure di riferimento di internet nel mondo, quel giorno non era in istituto. Luciano Lenzini, il mago delle reti che più di tutti aveva voluto quel collegamento era nel suo ufficio, ma a fare tutt’altro, per lui la faccenda si era chiusa qualche mese prima quando a Washington gli americani avevano deciso di regalarci il ‘computerone’ Butterfly Gateway.

Erano le 18, in ufficio c’era solo Antonio Blasco Bonito, il tecnico, l’uomo dei computer, che alla tastiera scrisse: ‘Ping’. Meno di un secondo dopo qualcuno rispose: Ok. Era il primo login. Questo fu il semplice messaggio che, alla velocità di 64 kb, innescò quella che di lì a pochi anni sarebbe diventata una potente rivoluzione destinata a investire la vita quotidiana, la comunicazione e il business. Certamente allora non si era ancora completamente consapevoli del significato futuro che quei primi timidi passi nel web avrebbe avuto per la circolazione e lo scambio di informazioni, contenuti e dati.

Anche perché la Rete, a quei tempi, era quella militare creata dagli Usa per collegare i computer delle università, degli istituti di ricerca e degli enti militari.

Da quel lontano Internet - Day, la Rete è stata al centro di un poderoso sviluppo che, complice il potenziamento delle infrastrutture e il proliferare di device mobili come tablet e smartphone che si sono aggiunti ai Pc, l’ha portata a essere, oggi, il principale terreno per la comunicazione, anche grazie al boom dei social network come, tra gli altri, Facebook (nato nel 2004), Twitter (2006), Instagram e Pinterest (2010). Basti pensare che, come indica Audiweb, a mar-

_51_

zo 2016 nel giorno medio sono stati 21,4 milioni gli italiani che si sono collegati almeno una volta a internet, dedicando alla navigazione circa 2 ore e 10 min. in media.

Inoltre, gli utenti da dispositivi mobili sono stati 22,4 mln nel mese, pari al 50,8% della popolazione italiana tra i 18 e i 74 anni, online complessivamente per circa 47 ore.

Numeri destinati a crescere ancora di più anche grazie al piano sulla banda ultralarga annunciato a Palazzo Chigi il 4 aprile dal presidente del Consiglio, Matteo Renzi, che prevede una copertura di tutta Italia entro il 2020.

Nel dettaglio, l’obiettivo è di arrivare al 100% di connessioni con una velocità di 30 Mbit, con un 50% di abbonamenti attivi a 100 Mbps. Portando la banda ultralarga nelle case degli italiani, nelle fabbriche, nelle aziende. Colmando così il divario digitale che vede la Penisola un passo indietro per quanto riguarda le infrastrutture tecnologiche rispetto al resto dell’Europa.

Ma quali sono stati gli step che dal lontano 1986 hanno portato il web a diventare il gitante di oggi? Quale l’importanza di un evento come i 30 anni della Rete per il nostro Paese? Quali gli scenari futuri che ci attendono? nc

10 ANNI

nc_digital/interactive_primo piano_30 anni di internet

PAVONE (DIGITAL MAGICS): “DIGITALE, IL FUTURO È GIÀ PRESENTE” AFFIDIAMO IL RICORDO DEI PRIMI PASSI DEL WEB E UN’ANTICIPAZIONE SU QUALI POTREBBERO ESSERE GLI SCENARI FUTURI ALLE PAROLE DI UNA NOTA PROFESSIONISTA DEL SETTORE, LAYLA PAVONE, ATTUALE AMMINISTRATORE DELEGATO INDUSTRY INNOVATION DIGITAL MAGICS, VERA PIONIERA DEL DIGITALE. DI ELENA COLOMBO

Di seguito vi proponiamo alcuni stralci delle interviste rilasciate recentemente da Layla Pavone, amministratore delegato Industry Innovation Digital Magics, ai siti Manageritalia.it e Advexpress.it, per ripercorrere con la manager alcune delle tappe salienti della propria carriera, strettamente legata allo sviluppo di internet nel nostro Paese e fare il punto sui nuovi trend del settore. “Nel 1986 non ero ancora entrata nel magico mondo della Rete. Stavo finendo l’università, Scienze Politiche - ricorda -. Mi sarei laureata all’inizio del 1987.

Poi nel 1988 ebbi la fortuna di essere selezionata per partecipare a un Master in Comunicazione d’impresa e nuove tecnologie che mi aprì un mondo. Per la prima volta si contaminavamo due discipline: la comunicazione e l’informatica. Erano gli albori di internet, usavamo le prime Bbs che ci consentivano di collegarci con la Silicon Valley via internet. Ero consapevole di partecipare a una rivoluzione, quella del mondo dell’informazione che oggi per molti è scontata. Il paradosso è che avevo fatto una te-

si proprio argomentando alcune problematiche relative ai quotidiani cartacei, proprio nel periodo in cui nasceva un fenomeno che avrebbe totalmente ribaltato le regole, i paradigmi dell’informazione e del giornalismo. Ma, niente succede per caso. È stato un periodo incredibile”. Era il 1994. Dopo l’esperienza in Polonia per il quotidiano cartaceo Zycie Warszawy e la syndication televisiva, Polonia 1, Pavone era tornata in Italia per fondare il primo internet

Layla Pavone, ad Industry Innovation Digital Magics

_52_

service provider, Video On Line. “Potete immaginare quel periodo - commenta -: pochi avevano ancora capito la portata del fenomeno e stavamo costruendo da zero l’offerta di accesso alla Rete rivolta ai privati, la connessione, lo spazio web e alcuni altri servizi alle aziende, per poi, dopo solo qualche mese, iniziare a pensare che anche la pubblicità poteva essere un asset del modello di business di Video On Line.

I primi banner avevano misure, oggi ridicole, 30x60 pixel. Vendevamo i contatti e le impression a 30 lire. Quel periodo fu molto bello, ma anche molto difficile perché stavamo costruendo qualcosa di una portata gigantesca, ma erano poche le persone e le aziende che sperimentavano a livello imprenditoriale e i conti del business plan non tornavano. Eravamo troppo avanti, questa è la verità”. Nel 1996 si fece avanti Telecom Italia e rilevò il ramo d’azienda Video Online, comprando le competenze e l’esperienza del team, e integrandola nel progetto Telecom Online, dando una forte accelerazione. “Dal punto di vista personale e professionale - continua - io feci un ‘salto quantico’. Ero tra le pochissime persone che conoscevano internet, capendone le implicazioni che, da lì a qualche anno, avrebbero avuto sulle imprese e fui chia-

10 ANNI

digital/interactive_primo piano_30 anni di internet_nc

mata da alcune aziende che volevano investire pionieristicamente nel business della rete. Così nel 1997 andai in Publikompass, la concessionaria di pubblicità del Gruppo Itedi-Fiat, e creai la prima business-unit completamente dedicata alla vendita di spazi web”.

Una rivoluzione che ha cambiato le regole La pubblicità dal 1996 a oggi è stata oggetto di continue trasformazioni grazie all’avvento di nuovi player e allo sviluppo continuo della tecnologia, come spiega Pavone: “In principio erano i banner, poi nel 1998 arrivò Google e la possibilità di farsi conoscere attraverso l’utilizzo delle parole chiave, il Search Engine Marketing. Poi nel 2005-2006 si cominciò a parlare di web 2.0 e cioè della possibilità da parte degli utenti di diventare protagonisti della Rete, perché si passava dalla semplice visualizzazione di milioni di documenti nella logica ipertestuale alla possibilità di popolare il web con i propri contenuti diventando editori e assumendo un ruolo centrale nella Rete, ‘peer to peer’ ovvero tra pari. Poi arrivò Facebook e cominciò l’era dei social media a livello globale e parallelamente una modalità di fare comunicazione per le aziende totalmente innovativa”. Nacque quindi una nuova disciplina, legata alla re-

putazione online delle aziende, che grazie al word of mouth e al viral marketing, potevano costruire una relazione diretta con i propri clienti, fidelizzandoli e acquisirne nuovi. Un altro grande fenomeno caratterizza l’attuale scenario digitale: i big data.

Ci sono miliardi di informazioni sugli utenti che, se usate bene, dal punto di vista commerciale potrebbero abbattere quella soglia di fastidio che gli utenti talvolta provano nei confronti della pubblicità online che può risultare invasiva o non desiderata. Passando alla pubblicità online, invece, una delle nuove frontiere è rappresentata dal programmatic buying, cioè la possibilità di gestire le campagne di pubblicità multimediali, testo, foto, video, audio, via web e via mobile, attraverso piattaforme tecnologiche che consentono di negoziare domanda e offerta sia in maniera efficien-

LAYLA PAVONE_CHI È_ Layla Pavone inizia il suo percorso professionale nel 1988 presso la direzione marketing di Spi - Società per la Pubblicità in Italia del Gruppo Publicitas. Dal 1993 al 1994 lavora in Polonia alla startup della concessionaria di pubblicità del quotidiano Zycie Warszawy e al lancio della syndication televisiva Polonia 1, di proprietà dell’editore italiano Nicola Grauso.

Nel 1995 contribuisce alla startup di Video Online, il primo Isp in Italia. Nel 1997 entra in Publikompass, creando la prima concessionaria di pubblicità, rappresentando un network di 35 siti (fra cui Virgilio, ItaliaOnline, Finanzaworld, Internet Bookshop, La Stampa, ecc…). Dal 2000 al 2014 ha ricoperto all’interno del Gruppo Dentsu Aegis Network il ruolo di managing director di Isobar Italia, fondando iProspect in Italia e contribuendo alla fondazione degli omonimi network internazionali. Dal 2003 al 2010 è stata presidente di Iab Italia (oggi è presidente onorario) e fondatrice dello Iab Forum. È stata presidente, dal 2006 al 2008, di Iab Europe, mentre dal 2012 al 2015 del Centro Studi Assocom e membro del Consiglio di Amministrazione Audiweb. Attualmente è consigliere indipendente dell’Editoriale Il Fatto e siede nel Consiglio direttivo di Italia Startup. È professoressa e condirettrice del Master Digital Communication Specialist dell’Università Cattolica/Almed. Entrata nel 2014 nel Consiglio di Amministrazione di Digital Magics come partner, nel 2015 viene nominata ad per l’Industry Innovation, carica che ricopre tutt’oggi.

_53_

Era il 30 aprile di 30 anni fa quando, grazie al lavoro di Stefano Trumpy, Luciano Lenzini e Antonio Blasco Bonito al Cnuce di Pisa, il nostro Paese si collegò ad Arpanet.

Era l’inizio di una rivoluzione

te, seguendo la logica del miglior offerente in tempo reale, che efficace, potendo arrivare, attraverso la conoscenza dei comportamenti degli utenti in Rete e la possibilità di monitorare e misurare il ritorno dell’investimento, a offrire una comunicazione commerciale agli utenti totalmente affine ai loro desideri, bisogni e perché no anche ai sogni.

E, sempre parlando di innovazioni, oggi l’industria della comunicazione online deve fare i conti con le tecnologie di adblocking, ovvero quei sistemi che impediscono l’erogazione e la visualizzazione della pubblicità sui siti, rischiando di danneggiare il business della pubblicità. “Bloccare la pubblicità attraverso i software di adblocking significa ammazzare il mercato dell’informazione oltre che dei social media - commenta Pavone -. Ora, la soluzione è il cosiddetto ‘native advertising” cioè la pubblicità nativa che assume l’aspetto dei contenuti editoriali nel quale è ospitata, cercando di generare lo stesso interesse da parte degli utenti, calandosi nel contesto, nel flusso di informazioni, senza essere intrusiva. Questa è una partita ancora tutta da giocare a mio avviso”. E continuando a parlare di nuove frontiere della comunicazione digitale, la manager sottolinea la crescita dello Iot - Internet of Things, la possibilità di integrare e di connettere qualunque oggetto alla Rete, dall’abbigliamento agli

10 ANNI

nc_digital/interactive_primo piano_30 anni di internet

elettrodomestici, dall’auto agli strumenti legati alla salute delle persone. “Anche in questo caso - precisa ancora Pavone - sarà una questione di contenuti e di capacità di sfruttare la tecnologia a nostro favore, anche quando si tratta di pubblicità”.

Nuovi modelli di business 3.0 L’onda del digitale ha ‘travolto’, con la sua carica di innovazione, anche il sistema dell’editoria online. “I gruppi editoriali - continua la manager - si stanno sempre più convincendo che l’ambito dell’e-commerce è qualcosa di molto vicino al loro business. Del resto le audience sono ormai abituate a fare acquisti online e mostrano un atteggiamento tutto sommato neutrale rispetto alla possibilità di fare shopping nei siti, laddove trovino valore aggiunto in termini di qualità del servizio/prodotto o di maggiore efficienza di prezzo. Rappresentano dunque un target interessante non solo dal punto di vista pubblicitario ma anche per la vendita di prodotti. Inoltre, credo che le syndication come Edicola Italiana (www.edicolaitaliana.it, ndr), una delle startup di Digital Magics, possano essere un buon complemento per accrescere le

L’avvento di Google, Yahoo e i social media hanno cambiato radicalmente la modalità di informarsi e comunicare

‘revenue’ degli editori, essendo un nuovo ed aggiuntivo canale di distribuzione sia B2C sia B2B. Non sarà molto lontano il tempo in cui gli utenti potranno comprare ‘pezzi di giornale’, ovvero singoli articoli. Sicuramente la fruizione via mobile rappresenterà un volàno nella vendita di notizie ‘spacchettate’ o viceversa aggregate secondo criteri ed esigenze degli utenti totalmente personali”. Sempre parlando di startup e concentrandoci sui temi ‘caldi’, anche per il digitale, Pavone cita alcune case history relative al Food (al quale Iab ha dedicato il seminar tematico dello scorso 12 maggio), un comparto nel quale si sta concentrando moltissima innovazione e che sta generando una nuova cultura anche per quanto riguarda la comunicazione,

_54_

Dal 2005 l’anniversario della nascita di Google si festeggia il 27 settembre, in ricordo di quando, nel 1998, fu registrato il record di pagine indicizzate

digitale e non: Foodscovery, Quomi, Diet to go o Deliveroo. Infine, un altro ambito nel quale si sta facendo moltissima ‘disruption’ è il FinTech con startup che offrono la possibilità di finanziare o chiedere prestiti tra privati come, per esempio, Prestiamoci (www.prestiamoci.it) oppure la possibilità di avere un Pos virtuale come quello ideato dalla startup Solo (www.solo.sh) che consente a qualsiasi impresa, commerciante, professionista e operatore turistico di accettare pagamenti con carte di credito e di debito senza dover strisciare la carta in un supporto fisico, come avviene nei Pos tradizionali. “Insomma - conclude la manager -, io vedo uno straordinario futuro grazie all’innovazione. Vedo nuove opportunità di impiego, di lavoro, nuove opportunità per le start-up, che ogni giorno inventano nuovi prodotti, strumenti e servizi, e nuove possibilità anche per le aziende tradizionali che possono innovare i loro processi e vincere la concorrenza non più competendo solo sul pricing, bensì lavorando con le start-up che sono fonte di crescita e di new business. L’unica condizione è che le persone e le aziende decidano di governare e non di subire questo futuro che, a dire il vero, forse non ce ne rennc diamo conto, ma è già presente”.

10 ANNI

digital/interactive_primo piano_30 anni di internet_nc

PIOL: “DIGITALE, VOLÀNO DI UNA NUOVA ECONOMIA” CONTINUIAMO IL NOSTRO GIRO DI MICROFONO TRA I PIONIERI DELLA RETE CON ELSERINO PIOL, TRA I PROMOTORI DELLE PIÙ GRANDI INNOVAZIONI TECNOLOGICHE APPLICATE AL BUSINESS ITALIANO. ALL’IMPRENDITORE E MANAGER CHIEDIAMO DI RACCONTARCI LA SUA ESPERIENZA, DAGLI ALBORI DEL DIGITALE A OGGI, E DI APRIRE UNA FINESTRA VIRTUALE SUI PROSSIMI 10 ANNI. DI ELENA COLOMBO

‘Il vero padre di internet d’Italia’, ‘il guru dell’hi-tech italiano’, ‘il fondatore del venture capital in Italia’, ‘l’uomo che sta dietro alle più grandi innovazioni tecnologiche applicate al business italiano’. Queste sono solo alcune delle definizioni date di Elserino Piol, l’imprenditore legato ad aziende che hanno fatto la storia della Rete in Italia, che ha contribuito per 50 anni allo sviluppo dell’information technology. In questa intervista, il manager racconta il passato, il presente e il futuro della Rete, dal suo osservatorio privilegiato di professionista che ha vissuto la nascita del digitale, ne ha cavalcato lo sviluppo e ora ne immagina gli scenari futuri e le grandi opportunità per il Paese.

Cominciamo questa intervista con una ‘tranche de vie’ degli albori del digitale da lei vissuti agli inizi della sua carriera…

Olivetti è stata una delle prime aziende a scommettere su internet, utilizzato per collegare e trasmettere dati tra il laboratorio di Cupertino e la sede di Ivrea.

Certamente, quando nacque il web, subito se ne intuì la rilevanza, ma ancora non si riusciva a immaginarne le potenzialità future. Solo gradualmente, con la diffusione dei primi Pc, l’abbassamento dei costi di connessione, si capì l’importanza strategica della Rete per creare connettività, sia

sul fronte business, con la nascita dei primi internet service provider e dunque delle prime attività legate al web, sia a livello privato. Bisognava capire come creare un modello di business efficiente, sfruttando le possibilità offerte dal web.

Quale fu la ‘scintilla’ per far esplodere il business digitale?

Una molla scatenante fu certamente l’arrivo, nel 1994, di Netscape, il primo web browser grafico di successo della storia dell’informatica, che per diversi anni è stato il browser di riferimento per i navigatori, facilitando l’accesso alla Rete e alla lettura dei dati online.

Quali furono i primi protagonisti della diffusione del digitale in Italia?

Il 1994 fu un anno chiave: nacque Italia On Line, il secondo Internet Service Provider italiano, dopo Video On Line, creato l’anno prima a Cagliari da Nicola Grauso. Da lì prese vigore il cammino di sviluppo della Rete che si andò via via arricchendo di iniziative alle quali va il merito di aver chiarito l’intelligenza del www, na-

Elserino Piol, presidente onorario Fedoweb

_55_

10 ANNI

nc_digital/interactive_primo piano_30 anni di internet

to a opera di Tim Berners-Lee. E sempre allora Jeff Bezos fondò Amazon e una coppia di studenti di Stanford, David Filo e Jerry Yang, crearono Yahoo. A quei tempi era un ristretto gruppo di italiani che poteva connettersi a internet, principalmente dal lavoro, grazie al portale Italia On Line. Di lì a poco il digitale sarebbe diventato il tessuto connettivo di tutta l’informazione a livello mondiale grazie alla diffusione di una infrastruttura digitale planetaria.

A oggi quali sono a suo parere le vere dimensioni della Rete? Quali le direttive del suo sviluppo?

Ci sono due direzioni di crescita: una quantitativa, legata all’affermazione della Rete in tutti i Paesi e in tutti i settori, da quello aziendale a quello privato e governativo.

Con un tasso di penetrazione che, in alcuni Paesi, raggiunge il 50% delle persone e in altri addirittura il 90%.

L’altra, qualitativa, fa ben capire come in realtà il futuro di internet sia già iniziato, lo si vede dall’universo di interazioni che caratterizzano i social nella vita quotidiana. Anche se, a ben vedere, ci si può aspettare la nascita di altre reti e di altre forme di contatto tra la gente. Perché le comunità che vorranno collegarsi creeranno reti proprie sia a livello nazionale che mondiale. Ma ci sono alcuni elementi da valutare con attenzione e che possono rappresentare dei freni all’espansione ulteriore di internet.

Quali?

La privacy, ad esempio. Che la crescita irrefrenabile del web rischia di travolgere, soprattutto sui social network. E che va tutelata. E poi la capacità di espansione ulteriore delle reti che, proprio per crescere, necessitano di infrastrutture adeguate e dunque di risorse e investimenti.

Come vede la Rete intesa come acceleratore di business?

Prima si accedeva a internet da Pc, oggi anche in mobilità da tablet e smartphone, e questa possibilità è un potente strumento di business per il mercato. Consideriamo che le aziende possono raggiungere più persone con gli annunci pubblicitari e nell’arco dell’intera giornata. Inoltre, grazie alle app, si ha accesso a nuovi contenuti in mo-

ELSERINO PIOL_CHI È_ La carriera di Elserino Piol si è svolta per oltre quarant’anni in Olivetti (dal 1952 al 1996) dove ha assunto numerose posizioni manageriali direttive: da direttore marketing a direttore generale, sia in Italia, a Ivrea, che negli Stati Uniti. Dal 1987 al 1996 Piol è stato membro del consiglio di amministrazione e vice presidente (1988-1996) dell’azienda. Nel giugno 1990 è amministratore delegato di Olivetti Systems & Networks, nel gennaio 1992 direttore operazioni del Gruppo Olivetti. Piol ha disegnato le strategie di Olivetti nelle telecomunicazioni contribuendo alla fondazione di Omnitel (oggi Vodafone) e di Infostrada di cui è stato presidente. Per conto di Olivetti, Piol ha gestito dal 1980 attività di venture capital, settore dove ha continuato ad operare come presidente di Pino Venture Partners. Dal luglio 2006 a giugno 2015 Piol è presidente di Fedoweb, Federazione operatori web. Oggi, è presidente onorario dell’Associazione.

_56_

Internet e il digitale sono diventati tessuto connettivo di tutta l’informazione a livello mondiale grazie alla diffusione di una infrastruttura planetaria

do semplice e veloce. Si può ordinare cibo, comprare libri, vestiti... insomma l’economia informatica apre un ventaglio inimmaginabile di servizi e possibilità, alle persone e a chi vuole scommettere in nuove realtà imprenditoriali legate a questo settore. E non dimentichiamo l’internet delle cose, l’interazione con gli elettrodomestici, pensiamo al frigorifero intelligente e connesso che, grazie a un’app domotica, segnala di ordinare cibo quando scarseggia.

Insomma, ricorderemo questi anni come quelli della rivoluzione.

Cosa l’ha spinta a scommettere sul digitale nella sua lunga carriera? È stato naturale, occupandomi inizialmente in Olivetti di innovazione legata ai prodotti come i Pc, intuire la portata del fenomeno e approfondire le mie esperienze seguendo l’onda dello sviluppo e della diversificazione del business legato alla tecnologia digitale, che ad un certo punto ha abbracciato la telefonia. Da lì la scommessa con Omnitel e poi Infostrada.

E dopo aver avviato, negli anni ‘80, negli

10 ANNI

digital/interactive_primo piano_30 anni di internet_nc

Usa, un’attività di venture capital per conto di Olivetti, ho capito che quello era un nuovo importate filone di attività per gestire l’innovazione e che avrebbe avuto un notevole sviluppo, e decisi di cavalcarne tutte le potenzialità. Da lì la sfida dell’imprenditoria con l’apertura della società Pino Venture Partners. Tutte queste attività sono accomunate dalla consapevolezza che la tecnologia digitale è (e sarà) un grande volàno di una nuova economia.

Il digitale, lei lo insegna, cambia il mercato e il modello di business delle aziende…

Certamente. Pensiamo, per esempio, all’industria fotografica: oggi la fotografia è diventata prettamente digitale, le macchine fotografiche di un tempo hanno lasciato il posto a nuovi modelli e in alcuni casi sostituite dagli smartphone.

Le macchine per scrivere non esistono più.

Anche i libri sono cambiati con l’avvento dell’e-book e oggi basta mettere online il libro che si è scritto e chiedere l’opinione della Rete per capire se funziona o no. Il digitale, in un certo senso, ha reso più liquida la struttura dell’industria: basti pensare che oggi per pagare si può usare lo smartphone invece della carta di credito. Per trasportare delle merci in città si è sperimentato l’utilizzo di droni. Ed è solo l’inizio di un processo di grandi cambiamenti in molti settori dell’economia e dell’industria che saranno possibili grazie all’utilizzo delle tecnologie legate alla Rete.

Come immagina la società tra 10 anni?

Siamo in una fase che vede l’esplosione dell’high-tech, che genera cambiamenti anche sulla società: con la tecnologia cambia e cambierà il modo di vivere gli spazi domestici e lavorativi, di utilizzare l’auto, di spostarsi e di fare shopping. L’internet delle cose darà una nuova dimensione ai collegamenti tra gli oggetti. La società sarà iperconnessa, nella sfera privata e quella lavorativa.

Cambia e cambierà anche il modo di relazionarsi delle persone. Perché la Rete, per certi versi, collega e scollega. Se da un lato, unisce poiché riduce le distanze e con-

sente di comunicare con chi sta fuori casa o all’estero, dall’altro ‘allontana’ chi sta vicino perché talvolta ognuno si distrae navigando in internet, chattando sui social, parlando al telefono. Anche nella vita sociale, spesso, è come se ciascuno vivesse in una capsula, in un mondo personale fatto di interazioni e collegamenti esterni, spesso virtuali, e non tra persone vicine.

Insomma, la tecnologia è e sarà sempre più parte della vita quotidiana delle persone. Oggi la indossiamo, e non è lontano il momento nel quale sarà incorporata.

cosa a cui non si rinuncia facilmente. L’informazione, intesa come il resoconto di quel che accade nel mondo, invece, sarà sempre più spostata sull’online.

Come vede il futuro dell’editoria dopo la rivoluzione digitale?

In passato i giornali avevano una doppia funzione, informativa e di approfondimento. Sui giornali si leggeva quanto era avvenuto nel mondo e si approfondivano le notizie grazie ad articoli di commento sulle vicende nazionali e internazionali. Oggi, l’informazione è sempre più online, perché le notizie in Rete si leggono in tempo reale e sono consultabili ovunque e in ogni momento grazie allo smartphone. Ma la carta stampata sopravviverà, perché offre contenuti di valore, che creano opinione, che richiedono attenzione, riflessione e una lettura lenta e approfondita. Qual-

Chi vincerà la partita dell’informazione nell’era di internet?

Gli editori che sapranno abbinare in maniera ottimale informazione e approfondimento. Certamente, parlando di informazione e contenuti sul digitale, non dimentichiamo la questione degli ‘over the top’, giganti come Google e Facebook che incorporano la fetta più grande della pubblicità e, grazie ai motori di ricerca, per certi versi controllano il mondo dell’online.

Qui si pone la questione di come regolamentare questo scenario e fare in modo che tutti i player e gli editori presenti sul digitale ‘combattano’ sullo stesso terreno nc e alle medesime condizioni.

_57_

Lo smartphone costituisce ormai un compagno quotidiano per numerose attività, sostituendo per esempio, il giornale, la macchina fotografica e la carta di credito

10 ANNI

nc_digital/interactive_primo piano

IAB SEMINAR FOOD, SUL DIGITAL SI PUÒ FARE DI PIÙ NONOSTANTE SIA IL PRIMO SETTORE MERCEOLOGICO PER INVESTIMENTI PUBBLICITARI, QUELLO AGROALIMENTARE DESTINA SOLO IL 12% ALLA COMUNICAZIONE ONLINE. MA ANCHE NELL’AMBITO DELL’E-COMMERCE LEGATO AL FOOD, I RISULTATI DEL NOSTRO PAESE SONO ANCORA MOLTO DEBOLI. LE POTENZIALITÀ, PERÒ, NON MANCANO, COME È EMERSO DAL SEMINARIO IAB ‘FOOD FOR THE DIGITAL FEED’.

DI ELENA COLOMBO E SERENA PIAZZI

È il primo settore per quantità di investimenti pubblicitari in Italia (840 milioni nel 2015), ma la quota destinata al digitale è pari solo al 12% della torta totale. È quanto è emerso al secondo Seminar verticale di Iab Italia dal titolo ‘Food for the digital feed’ organizzato il 12 maggio scorso all’interno di Seeds&Chips, summit relativo all’innovazione nella filiera agroalimentare. Un appuntamento interessante per fare luce su molti aspetti che vengono chiamati in causa quando si parla di Food e comunicazione: oltre a quello degli investimenti pubblicitari, infatti, c’è il tema dell’e-commerce, ancora molto poco usato in Italia per l’acquisto di prodotti alimentari. E, infine, una riflessione su quali siano le strategie e gli strumenti migliori con cui un’azienda può comunicare i propri prodotti. “L’analisi del mercato presentato oggi dai nostri partner dimostra chiaramente che il settore del Food ha straordina-

ri margini di crescita sulle piattaforme digitali e che i protagonisti del mercato sono ricettivi verso i nuovi strumenti offerti - ha dichiarato Daniele Sesini, direttore generale di Iab Italia -. Siamo particolarmente attenti a questi temi perché l’agroalimentare è certamente uno dei settori che più possono sostenere la ripresa della nostra economia, anche grazie a una maggiore valorizzazio-

Daniele Sesini, direttore generale Iab Italia

_58_

ne e internazionalizzazione delle eccellenze enogastronomiche italiane, ambiti nei quali la comunicazione e l’uso di piattaforme digitali giocano un ruolo fondamentale”.

E-commerce/Food: Italia molto indietro Il primo tema affrontato è quello dell’ecommerce relativo al Food &Grocery, ambito in cui l’Italia è ancora il fanalino di coda d’Europa: l’online oggi rappresenta solo lo 0,25% del totale dei consumi, con una spesa media annua per abitante di 6 euro, contro i 210 di quella registrata in UK e i 120 in Francia. L’acquisto online di cibi e bevande (vino compreso) rappresenta oggi solo il 2% circa della spesa degli italiani, con un valore di circa 377 milioni di euro, in crescita del 15%. È il quadro dipinto da Riccardo Mangiaracina, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm School of Management Politecnico di Milano. Il valore dell’acquistato online in Italia nel 2015 è pari a 16,6 miliardi di euro, 2,2 miliardi in più rispetto al 2014, con una crescita del 16%.

La penetrazione del mercato e-commerce ha raggiunto il 4% delle vendite retail:

10 ANNI

digital/interactive_primo piano_nc

un dato tuttavia ancora limitato se paragonato al 18% di UK e al 10% di Francia e Germania. Le ragioni del ritardo dell’e-commerce italiano nel cibo? Innanzitutto l’offerta limitata: solo in alcune regioni - Lombardia, Piemonte e Toscana in primis - si può facilmente comprare online, mentre è più difficile in altre zone della Penisola, dove vengono messi in vendita online principalmente i prodotti tipici. A ciò si aggiunge una ridotta presenza online delle insegne italiane della Gdo: solo il 12% ha un sito di e-commerce.

Ma in Italia nel comparto si registra un fermento imprenditoriale negli ultimi anni, complice, anche l’ingresso di Amazon in questo business, il dinamismo di alcuni retailer, come Eataly, e di realtà come vente-privée, che hanno ampliato il catalogo con prodotti alimentari, oltre alla nascita di player che consegnano piatti pronti, come Deliveroo, e di siti per le vendite private di prodotti alimentari. Modelli di business diversi che contribuiscono a conferire vitalità allo shopping online di cibo.

Digitale, ancora pochi investimenti Passiamo agli investimenti pubblicitari. Il digitale ha un forte potenziale ed è sempre più rilevante per i consumatori, ma è ancora poco sfruttato dalle aziende, che privilegiano gli investimenti in altri canali. Il web è un territorio mediale sempre più strategico per costruire relazioni tra imprese e consumatori: quasi la metà dei canali che

Alberto Dal Sasso, managing director Nielsen Tam & Ais

le persone utilizzano per cercare notizie e informazioni sul Food sono mezzi e piattaforme digitali. Ma a fronte di questo interesse, gli investimenti in advertising delle aziende non sono ancora all’altezza del fenomeno.

Solo il 12% della spesa pubblicitaria è destinata al canale online, mentre altri mercati come quello finanziario e automotive hanno percentuali molto più elevate. “Oggi il digitale raccoglie più di un quarto degli investimenti pubblicitari totali, pari a circa 8 miliardi di euro, rappresentando il se-

condo mezzo in termini di quota, dopo la tv che è al 46% - ha commentato Alberto Dal Sasso, managing director Nielsen Tam & Ais -. Il comparto del Food, però, da sempre privilegia la tv (che assorbe l’80,8% degli investimenti), di conseguenza l’atteggiamento degli spender del settore nei confronti del web advertising è più cauto rispetto ad altri: internet pesa infatti il 10% nel media mix delle aziende Food (pari a 117 milioni di euro), rispetto a un mercato complessivo che si attesta al 26%”. Il comparto, in linea con la situazione generale, privilegia search, display e video. Quest’ultimo rappresenta 1/5 degli investimenti, mentre il 12% va ai social, tra i quali viene maggiormente utilizzato Facebook. Da ultimo, emerge che l’uso del mobile è ancora relativamente contenuto se confrontato con le scelte delle aziende investitrici in generale: i brand del Food sono sotto al 10% a fronte del 25% che riguarda la totalità del mercato.

Una sfida tutta da cogliere Ma quali sono le scelte strategiche e accorgimenti che il ‘digital Food’ impone ai diversi player del mercato, quali la tv, le redazioni dei giornali, le aziende stesse, per essere valorizzato al meglio in comunicazione? Secondo Giovanni Ciarlariello, executive vp operations & business Sky, i criteri decisionali legati agli acquisti da parte dei consumatori sono ormai cambiati e influenzati da diversi touchpoint. Di questo le marche e le aziende devono tenere conto nelle loro strategie di comunicazione sui diversi media se vogliono incidere positivamente sugli orientamenti allo shopping online degli utenti. Il primo step per un’azienda che vuole avere successo sul web è dunque quello di dotarsi degli strumenti necessari per conoscere e presidiare tutti i punti di contatto dei consumatori, seguendoli nel loro per-

‘Food for the digital feed’ è il titolo dello Iab Seminar organizzato il 12 maggio scorso all’interno di Seeds&Chips, summit relativo all’innovazione nella filiera agroalimentare

_59_

10 ANNI

nc_digital/interactive_primo piano

sonale percorso d’acquisto in Rete, ed elaborare strategie e piani di advertising online coerenti per rappresentare i valori di marca.

“Content is king - ha ricordato Ciarlariello e saperlo declinare sui diversi mezzi mantenendo una consistency di tono, linguaggio e immagini è fondamentale”. Invece uno degli errori che spesso le aziende fanno, osserva Ciarlariello, è quello di riversare in Rete uno spot per la tv, mentre si dovrebbero definire messaggi di brand coerenti con le caratteristiche del mezzo sul quale si veicolano: anche perché la Rete impone codici e formati diversi rispetto a quelli della tv, molto spesso fruita in modo lineare, in condizioni di relax e con un atteggiamento piuttosto ‘pigro’ e ‘passivo’. La fruizione dell’online invece segue un modello cooptativo, secondo il quale l’utente è più attivo, anche nella scelta di vedere o meno una campagna, e questo richiede un approccio creativo e un linguaggio più coinvolgenti. “In Rete, dunque, la parola chiave è il native content - afferma il manager -, una modalità raffinata per raccontare la marca in modo coerente con il contesto nel quale la narrazione si inserisce. Questo impone la presenza in azienda di una nuova fi-

Iab Seminar Food ha affrontato numerosi argomenti relativi alla comunicazione legata al settore: dagli investimenti pubblicitari all’e-commerce

gura, quella dell’editor dei contenuti, che sappia declinare lo storytelling di marca in storie che ben si inseriscono nell’ambiente editoriale in cui vengono collocate, risultando piacevoli e non invasive ai lettori”.

Parlare di Food in Rete impone dunque nuovi modelli organizzativi e l’inserimento di professionisti specializzati anche all’interno di un gruppo o di un brand editoriale. È il caso di ‘Donna Moderna’, come ha raccontato il direttore Annalisa Monfreda. Oggi, per una testata la sfida principale è quella di una metamorfosi digitale, un ‘dovere’ in risposta a un lettore che cambia il suo percorso di fruizione, orientato sempre più verso una lettura multipiattaforma, mobile e interattiva dei contenuti. E che si aspetta che il suo ‘brand’ lo segua in questo nuovo atteggiamento. “Oggi - ha precisato Monfreda - è fondamentale saper

_60_

Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond, con Annalisa Monfreda, direttrice Donna Moderna e Starbene

raccogliere, interpretare e sfruttare al meglio i dati che provengono dagli utenti in Rete e tradurli in nuove scelte editoriali più performanti”. Ma tale processo richiede “l’inserimento di due figure specializzate - continua -: quella dell’audience manager, che indica alla redazione i temi e le parole chiave attorno alle quali costruire contenuti declinandoli su tutte le piattaforme, e quella dell’engagement editor, che analizza le conversazioni tra lettori e giornalisti per poi far emergere le tematiche e i contenuti più interessanti da approfondire”. A testimonianza di come sia sempre più strategico l’apporto di insight e spunti di interesse da parte degli utenti, che si dimostrano partecipativi per i contenuti che li coinvolgono di più, così come cresce l’interazione tra giornalisti stessi e lettori, in uno scambio continuo di stimoli, con i primi sempre più impegnati a gestire le conversazioni con i loro pubblici di riferimento. In questa dinamica si crea una progettualità condivisa anche tra redazione e investitori in termini di creazione di contenuti, anche pubblicitari, così come di progetti multimediali che sappiano ingaggiare i lettori e interessarli, trasformando la pubblicità in un contenuto piacevole da leggere e condividere in Rete. nc

10 ANNI

digital/interactive_primo piano_e-commerce_nc

E-COMMERCE, IN ITALIA VALE 19 MLD E CRESCE DEL 17%. BOOM DEL MOBILE AUMENTA IL VALORE DEGLI ACQUISTI ONLINE, CHE PASSANO DAI 9,3 MILIARDI DEL 2011 AI 19,3 MLD DEL 2016, CRESCENDO DI 2,7 MLD RISPETTO ALLO SCORSO ANNO. LA PENETRAZIONE DEL COMMERCIO ELETTRONICO RAGGIUNGE IL 5% DEL TOTALE CONSUMI RETAIL. GLI ACQUISTI VIA SMARTPHONE INCREMENTANO DEL 51% E VALGONO IL 15% DELL’INTERO E-COMMERCE, IL 24% SE SI AGGIUNGONO QUELLI VIA TABLET. A CURA DELLA REDAZIONE

Continua la crescita a doppia cifra dell’e-commerce in Italia: il valore degli acquisti online raggiungerà nel 2016 i 19,3 miliardi di euro con un incremento del 17% rispetto allo scorso anno, pari a oltre 2,7 miliardi di euro. Questi i dati rilasciati dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano nel corso della XI edizione del Netcomm eCommerce Forum, che si è svolto a Milano nel mese di maggio, attirando un pubblico di circa 6.000 persone. Le previsioni per il 2016 rivelano una crescita dei settori che hanno trainato l’e-commerce fino ad oggi, ossia il Turismo (+11%), l’Informatica ed Elettronica (+22%) e l’Abbigliamento (+25%), ma anche l’Editoria (+16%). Vanno molto bene anche i settori simbolo del made in Italy che, pur considerati ancora emergenti per la vendita online, stanno registrando le crescite più alte: il Food & Grocery otterrà un incremento del 29% e supererà di poco quo-

L’e-commerce in Italia cresce a ‘doppia cifra’ anno su anno dal 2010 a oggi. Il valore degli acquisti online raggiungerà nel 2016 i 19,3 mld di euro, +17% rispetto allo scorso anno

ta 530 milioni di euro, mentre l’Arredamento & Home Living crescerà del 39% sfiorando i 570 milioni. La penetrazione dell’e-commerce nel 2016 raggiungerà il 5% delle vendite retail. Lo scontrino medio va-

le 75 euro per l’acquisto di prodotti, per un totale di 115 milioni di ordini, e di 253 euro nei servizi, per 45 milioni di ordini.

“I grandi numeri - commenta Roberto Liscia, presidente Netcomm - raccontano

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano, maggio 2016

_61_

10 ANNI

nc_digital/interactive_primo piano_e-commerce

che gli italiani che acquistano online sono 18,8 milioni. Rapportata alla popolazione internet in grado di fare acquisti, ovvero 30,8 milioni di individui, la cifra indica che l’e-commerce vanta una penetrazione del 61%, in crescita rispetto agli scorsi anni se consideriamo che, fino a due anni fa, eravamo ancora sotto il 50%”. In Italia, però, continua Liscia, esiste un paradosso, perché ci sono tutte le condizioni potenziali perché i 19 miliardi (valore stimato per l’ecommerce in Italia nel 2016) possano raddoppiare, raggiungendo i 40 miliardi di euro. “Mentre gli e-shopper italiani sono passati da 9 a oltre 18 milioni - spiega il presidente Netcomm -, le imprese non si sono digitalizzate con lo stesso ritmo. In Italia, sono state censite appena 40mila imprese che vendono online, contro le 800mila a livello europeo, di cui 200mila solo in Francia. In questo modo le aziende italiane non solo perdono quote di mercato sugli acquirenti italiani, ma rischiano di perdere fatturati anche da e-shopper esteri”. Fare ecommerce, conclude Liscia, è vitale per la sopravvivenza delle aziende, soprattutto laddove la forza del brand made in Italy è più rilevante, come nei settori moda, arredamento e alimentare.

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano, maggio 2016

La dinamica dei comparti La crescita dell’e-commerce è trainata, nel Turismo, dall’acquisto di biglietti per i trasporti, soprattutto ferroviari, e dalla prenotazione di alloggi, non solo hotel, ma anche affitti temporanei gestiti dai principali operatori della ‘sharing economy’. Nell’Infor-

L’e-commerce B2C italiano resta legato soprattutto ai servizi, che rappresentano il 55% del totale. Tuttavia l’acquisto online di prodotti cresce a un tasso più elevato (+27% vs +10% dei servizi)

matica ed Elettronica, l’apporto arriva principalmente dagli acquisti di smartphone e tv, a seguire si trovano gli elettrodomestici bianchi e gli accessori. Nell’Abbigliamento continuano a essere determinanti gli acquisti relativi all’alta moda, con un contributo crescente di abbigliamento sportivo e mass market. Nell’Editoria, la crescita è trainata dai libri, con un ruolo importante svolto dai testi scolastici. “Il mercato e-commerce B2C - commenta Alessandro Perego, direttore Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano - resta ancora legato prevalentemente ai servizi, che

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano, maggio 2016

_62_

Il Turismo, con 8,525 mld di euro, contribuisce per il 44% del mercato, le Assicurazioni, con 1,294 mld, per il 7%. Tra i comparti di prodotto spiccano l’Informatica ed Elettronica che, con 2,789 mld, vale il 14% e l’Abbigliamento che, con 1,835 mld, pesa per il 9%

10 ANNI

digital/interactive_primo piano_e-commerce_nc

Gli acquisti online tramite smartphone aumentano del 51%, superano il valore di 2,8 miliardi di euro e valgono il 15% dell’e-commerce nel 2016, il 24% se aggiungiamo quelli via tablet

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano, maggio 2016

valgono il 55% dell’acquistato online da consumatori italiani. Tuttavia l’acquisto online di prodotti cresce a un tasso più elevato (+27%) rispetto all’acquisto di servizi (+10%), e così il paniere italiano si sta conformando a quello rilevato nei principali mercati occidentali. Se continua a crescere con questi tassi, l’e-commerce B2C varrà entro tre anni il 10% del totale degli acquisti retail”. Inoltre, nel 2016 possiamo considerare come settori fondamentali anche Food & Grocery, Arredamento e Home Design, che insieme valgono più di un miliardo di euro, a dimostrazione del fatto che gli acquirenti italiani acquistano sempre più online anche quelle categorie merceologiche, come alimentari e oggetti d’arredamento, fino a qualche tempo fa considerate residuali sul web. Nell’ambito dei servizi, il Turismo, con 8,525 miliardi di euro, contribuisce per il 44% del mercato e-commerce B2C italiano, le Assicurazioni, con 1,294 miliardi di euro, per il 7% e gli altri servizi (ticketing per eventi, ricariche telefoniche, ecc.), con 836 milioni di euro, per il 5,5%.

Tra i comparti di prodotto spiccano invece l’Informatica ed elettronica, che, con 2,789 miliardi, vale il 14% del mercato e l’Abbigliamento che, con 1,835 miliardi di euro,

pesa per il 9%. Troviamo poi l’Editoria (4% del mercato, pari a 691 milioni di euro). Crescono il Food & Grocery (3% del mercato, pari a 531 milioni di euro), l’Arredamento & Home Living (3% del mercato, pari a 566 milioni di euro) e anche la categoria degli Altri prodotti (16%, pari a 2,214 milioni) che comprende, tra l’altro, Beauty e Giocattoli.

Mobile commerce in forte crescita Nell’esperienza d’acquisto del consumatore, i dispositivi mobili giocano un ruolo sempre più rilevante: gli acquisti online tramite smartphone aumentano del 51%, superano il valore di 2,8 miliardi di euro e valgono il 15% dell’e-commerce nel 2016, il 24% se aggiungiamo quelli via tablet.

Tra i servizi più acquistati via smartphone a prevalere sono quelli legati al Turismo (10% del totale). Tra i prodotti, invece, troviamo al primo posto Arredamento & Home Living ed Editoria, entrambi con il 23%, a seguire Informatica (20%), Abbigliamento (19%) e Food & Grocery (9%).

L’opportunità colta dalle imprese tradizionali Sempre più imprese tradizionali, sia commerciali sia produttrici, stanno cogliendo

_63_

l’opportunità di avviare una strategia multicanale per consentire ai propri clienti di proseguire l’esperienza d’acquisto online.

Anche nel 2015 diverse imprese tradizionali hanno, infatti, attivato un sito di e-commerce. Molte le ritroviamo nell’Abbigliamento e accessori, comparto in cui la sensibilità nei confronti dell’e-commerce è ormai particolarmente elevata. Altre appartengono al Fai da te, all’Informatica ed Elettronica, al Food & Grocery e all’Arredamento e Home Design. Al tempo stesso, molti retailer o produttori tradizionali vanno online attraverso i marketplace (Amazon, eBay ma anche ePrice), per affiancare un ulteriore canale al sito di e-commerce. I marketplace, inoltre, sono utilizzati sia dai piccoli operatori, che non hanno i mezzi per investire adeguatamente nello sviluppo di un sito proprio, sia da alcuni grandi operatori in ottica multicanale. Un altro vantaggio degli aggregatori è che favoriscono il commercio elettronico cross-border: per esempio, per una Pmi italiana che volesse vendere in Usa, è più semplice e conveniente utilizzare eBay o il marketplace di Amazon, piuttosto che attivarsi con un’iniziativa sviluppata in casa.

L’export cresce del 18% L’export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, aumenta del 18% e supera quota 3,5 miliardi di euro. Il 42% di questo valore è imputabile al Turismo, grazie prevalentemente agli operatori del trasporto e ai portali di hotel, e per il 38% all’Abbigliamento grazie ai grandi marchi e ai retailer tradizionali, ma anche alle boutique multi-brand italiane (sia tradizionali che ‘dot com’). Con un peso sempre più rilevante e in crescita, troviamo l’Arredamento & Home Living, e il Food & Grocery, grazie al contributo sia di imprese produttrici sia di dot com specializzate italiane. nc

10 ANNI

nc_retail experience_dati e ricerche

RETAIL, BENVENUTO COMMERCIO UNIFICATO SECONDO DEMANDWARE, NEL 2016 DIREMO ADDIO ALL’OMNI-CANALITÀ, AL SUO POSTO SI PARLERÀ DI COMMERCIO UNIFICATO. LA GENERAZIONE Z GUIDERÀ L’E-COMMERCE E IL DATA-DRIVEN DECISION MARKETING ALIMENTERÀ LA PERSONALIZZAZIONE. NEL 2015 IL MOBILE HA TRAINATO L’E-COMMERCE: GLI ORDINI DA SMARTPHONE SONO CRESCIUTI DEL 41%.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Demandware, fornitore di soluzioni cloud commerce, ha analizzato i dati globali degli oltre 400 milioni di clienti che transitano sui 1.300 siti di e-commerce che si servono della sua piattaforma cloud, compreso il valore lordo delle merci, i giorni di picco per gli acquisti, il tasso di sconto e la quota di mercato da dispositivi mobili nei settori moda, lusso, abbigliamento, bellezza e salute. I numeri sottolineano l’incessante ascesa degli smartphone: due terzi della crescita degli ordini avviene tramite mobile.

Complici gli acquisti natalizi, dicembre è stato il mese con la maggiore quota di ordini pari al 13,6%: le visite da smartphone hanno raggiunto una quota del 45%, gli ordini tramite mobile hanno conquistato una percentuale del 24%, mentre il tasso di sconto medio si è attestato al 16%. Nel 2015 lo smartphone è diventato lo strumento preferito dagli utenti che acquistano online e

in termini numerici ha superato anche il tablet: da gennaio a dicembre 2015 la quota degli ordini da smartphone ha registrato una crescita pari al 41%, passando dal 17%

al 24%. Secondo Demandware, nel 2016 assisteremo a un’ulteriore predominanza del mobile: l’implementazione di sistemi Pos, beacon e la tecnologia contactless dei retailer cambierà completamente il metodo di pagamento che si sposterà sempre più su dispositivi mobili.

Addio omni-canalità Nel 2016 il termine omni-canalità diventerà quasi obsoleto e fuori moda. Il numero di acquirenti che comprano prodotti da più canali su più dispositivi supererà quello di chi acquista su un unico canale. L’omnicanalità sarà sostituita da un concetto più adatto: commercio unificato. Il termine si riferisce a una singola piattaforma di commercio che offre ai rivenditori una visione unificata dei clienti e del magazzino attraverso tutti i canali. “Il commercio unificato è già realtà - spiega Maurizio Capobianco, sales director Demandware Italia -, aiutando i retailer a raggiungere in maniera efficace i clienti connessi. Stando alla ricerca del National Retail Federation (Nrf) ed Ecommerce Europe, l’86% dei retailer intervistati prevede di implementare nei pros-

Maurizio Capobianco, sales director Demandware Italia

_64_

10 ANNI

retail experience_dati e ricerche_nc

Nel 2015 lo smartphone è diventato lo strumento preferito dagli utenti che acquistano online e, in termini numerici, ha superato anche il tablet: da gen a dic 2015 gli ordini da smartphone hanno registrato un +41%, passando dal 17% al 24% (Fonte: analisi Demandware)

simi 10 anni una piattaforma di commercio unificata per vendere in maniera più efficace ai consumatori connessi. I consumatori vogliono un’interazione veloce, personalizzata e fluida con i retailer, ancora oggi ostacolati da tecnologie complesse. La soluzione è una piattaforma di commercio unificata che migliori il margine, il valore del brand, e il suo fatturato”.

La generazione Z guiderà l’e-commerce Grazie soprattutto all’integrazione tra e-

commerce e social media, in Nord America la generazione Z, i ragazzi di età compresa tra i 12 e i 17 anni, rappresenterà la quota più importante dell’e-commerce. La semplicità dei sistemi di pagamento come il Touch ID, il lettore di impronte digitali presente sui dispositivi mobili, consentirà agli adolescenti l’accesso al conto dei genitori, eliminando la necessità di avere una propria carta di credito fisica.

Secondo il recente sondaggio condotto da Demandware su un campione di 7.000 di

IL MOBILE TRAINA L’E-COMMERCE_ Secondo lo Shopping Index di Demandware (analisi attività di acquisto degli oltre 400 mln di acquirenti che transitano sulla sua piattaforma cloud), nei primi tre mesi del 2016, il commercio digitale ha registrato un aumento del 17%: l’attrattiva all’acquisto è cresciuta del 15,29% e ha contribuito per l’89% alla crescita del commercio digitale, mentre la spesa per acquirente, prodotto della variazione della frequenza di visita, della conversione e del valore medio degli ordini, è aumentata dell’1,86% contribuendo per l’11%. Se nel digitale la crescita delle visite è stata forte, i carrelli sono cresciuti più velocemente (+20%), segnale di un’intenzione di acquisto, registrando un aumento degli ordini del 19%. La crescita è ancora più significativa da smartphone, con un +70% di carrelli creati, soppiantando gli altri dispositivi. Il Q1 2016 è stato il primo trimestre in cui lo smartphone ha soppiantato tutti gli altri dispositivi, mantenendo costante in tutti e tre i mesi il ruolo di generatore leader di traffico. Mentre la crescita della quota degli ordini anno su anno (46%) è superiore a quella della quota di traffico (25%), per il momento il tasso di crescita della quota di traffico registrata per il primo trimestre del 2016 (45%) è comunque più alta di quella degli ordini (25%). Il tempo medio complessivo speso per visita, per tutti i dispositivi, è aumentato del 7% rispetto all’anno precedente, arrivando a 9,4 minuti. La durata delle visite da mobile continua a diminuire. Il tempo medio per visita da smartphone è infatti di 7,5 minuti, registrando un -9%. La preferenza del colore dei prodotti ricercati indica che gli online shopper sono sempre più attenti nel trovare esattamente gli articoli desiderati. Gli acquirenti includono il colore del prodotto cercato il 22% in più rispetto allo scorso anno. Il nero è il colore più richiesto (26%).

_65_

età compresa tra i 18 e i 34 anni (Millennials o Generazione Y), invece, il 77% completa il proprio acquisto dopo aver visto un prodotto che qualcun altro ha preferito o condiviso online. In totale, il 59% degli intervistati agisce sui suggerimenti di Facebook e il 41% su quelli di YouTube; seguono gli altri social network, con Instagram al 25%, Pinterest al 14%, Snapchat al 12%, WhatsApp al 20%, Twitter al 29% e Google+ al 15%.

Più personalizzazione con il data-driven decision mktg Il 2016 sarà l’anno in cui la maggior parte dei retailer si sposterà da decisioni basate sulle intuizioni a quelle fondate su analisi dei dati, un trend che porterà a una forte carenza di talenti di ‘data expert’, già di per sé scarsi. I grandi nomi del retail sanno che i big data possono supportare fortemente il business ad approcciare meglio il mercato e approfondire il rapporto con i clienti, pertanto si comporteranno in modo da favorire queste azioni. Quest’anno segna il ritorno del Push Marketing. I rivenditori cercheranno di rimuovere possibili elementi di attrito nel processo di acquisto e abilitare i clienti all’acquisto non solo nel negozio fisico e online, ma anche nel momento stesso dell’interazione.

Allo stesso tempo, nel 2016 la tradizionale divisione tra marketing e commercio verrà meno per molti dei principali retailer. Il loro successo dipenderà nella capacità di portare i clienti ad acquistare il prodotto o l’offerta perfetta, applicando un insieme di abilità che uniscono la conoscenza approfondita del singolo cliente a una ricca offerta di contenuti. nc

10 ANNI

nc_strategie innovative

BECK’S, CHEERS TO INDIPENDENCE QUALITÀ, INDIPENDENZA E LIBERTÀ RAPPRESENTANO I VALORI CHE DA SEMPRE CONTRADDISTIGUONO IL MARCHIO DI BIRRE TEDESCO. UN APPROCCIO CHE L’AZIENDA HA SCELTO DI COMUNICARE ATTRAVERSO CAMPAGNE CHE COINVOLGANO IL CONSUMATORE IN ESPERIENZE UNICHE. FOCUS SUL DIGITAL E SUI PROGETTI LEGATI AL SOCIALE, ALL’ARTE E ALLA MUSICA. DI MARINA BELLANTONI

Nata a Brema nel 1873, ancora oggi Beck’s viene prodotta in Germania, seguendo una ricetta che rispetta rigorosamente la Reinheitsgebot (legge della purezza del 1516) con solo ingredienti naturali. Da subito, anche in Italia, ha ottenuto riconoscimenti di qualità, rappresentati dalle due medaglie in etichetta, e ha conquistato i consumatori di tutto il mondo con il suo gusto deciso e distintivo. Maddalena Chianese, responsabile marketing Italia Anheuser-Busch InBev, racconta quali sono le sfide e gli ambiti scelti dal brand per comunicare i propri valori.

nicazione. Il nostro ruolo è offrire contenuti rilevanti e memorabili ai nostri consumatori per sedurli e stabilire la mental availability. Per un marchio con un’awareness al 92% la sfida non è - (solo) - comunicare, è essere vicini alle persone nei momenti che contano, è creare esperienze che restino impresse, è essere presenti e visibili

Qual è l’approccio di Beck’s alla comunicazione?

Fare marketing oggi è estremamente più sfidante e quindi più interessante di 10 anni fa per molteplici fattori: frammentazione dei media, moltiplicazione dei device, un consumatore più assuefatto alla comu-

nei locali più trendy e influential. Esperienze significative quindi per rendere il brand sempre più rilevante e scelto.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Qualità, indipendenza e libertà, che caratterizzano da oltre 140 anni il marchio Beck’s.

Nel 2015 abbiamo iniziato un percorso per supportare giovani artisti e tutti coloro che quotidianamente cercano di raggiungere la propria indipendenza. Oggi, questo posizionamento sfocia nella campagna ‘Cheers To Independence’, che rende ancora più evidente quanto il marchio sia vicino a questo valore. Percorso di cui siamo molto fieri perché, per la prima volta, abbiamo una campagna tutta italiana, segno dell’importanza del nostro Paese e della fiducia riposta dall’azienda nel nostro team.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Il consumatore è al centro di tutti i nostri progetti di comunicazione. Questo signifi-

Maddalena Chianese, responsabile marketing Italia Anheuser-Busch InBev

_66_

10 ANNI

strategie innovative_nc

La chiatta Beck’s, posizionata sui Navigli milanesi nell’estate 2015

ca declinare i valori del brand e lo stesso messaggio su tutti i touchpoint. La ‘linea’ che distingueva Atl e Btl è sempre più sottile, oggi anche davanti a uno scaffale è importante ritrovare il marchio che mi ha coinvolto la sera prima in un evento, che mi ha taggato su Facebook e che ho bevuto nel locale preferito con i miei amici. L’esperienza crea la considerazione, l’essere consistent crea la legacy.

Un’esibizione svoltasi sulla chiatta Beck’s (Milano, Navigli)

A quanto ammonta il budget comunicazione 2016?

Beck’s in Italia è in una posizione di challenger, sia nel mercato sia negli investimenti. Dai dati che rileviamo possiamo comunque dire di essere in linea con altri brand di simile grandezza nella categoria, e anche nel 2016 contiamo di mantenere un investimento delle stesse proporzioni.

Così come confidiamo di mantenere una mentalità da challenger, fewer - better bigger.

Quali leve di comunicazione si sono dimo-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE_ - Tv - Digital - Eventi - Radio - Altri mezzi

50% 20% 15% 10% 5%

_67_

strate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Non esiste una sola leva che permette di raggiungere tutti gli obiettivi. Grazie al nostro approccio a 360 gradi, siamo in grado di calibrare i diversi media in modo da raggiungere il risultato finale a seconda del progetto. Di sicuro abbiamo un obiettivo chiaro: offrire la migliore esperienza possibile al nostro consumatore. Ad esempio, offrendo la possibilità di realizzare i propri sogni e il contatto diretto con i loro artisti preferiti per coloro che hanno partecipato all’Unacademy, o la partecipazione ai migliori festival al mondo nel 2015. Per il 2016 sono in corso altre grandi novità, prima fra tutte il Tomorrowland in Belgio.

Che ruolo ha il digitale nelle vostre strategie di comunicazione?

La prima azione che compie un millennial - e non solo! - al mattino è controllare il proprio cellulare: per un brand attento ai propri consumatori, alle nuove tendenze e alla tecnologia come Beck’s, il digital non è un’opportunità, è una necessità. La vera sfida è creare contenuti rilevanti in un canale dove ancora la creatività, il linguaggio e l’autenticità contano più dei budget.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito? Tenendo conto che la Csr non va solo dichiarata, ma anche praticata (e viceversa), quali soluzioni adottate in tal senso?

Per la nostra azienda la social responsibility è un valore fondamentale che trasmettiamo sia a livello corporate sia di marchio.

Con Beck’s, in particolare, cerchiamo di promuovere il consumo responsabile: ad esempio, abbiamo lanciato il Beer Responsible Day, la giornata in cui la nostra azienda promuove in tutto il mondo il consumo responsabile, ricordando i rischi del bere al-

10 ANNI

nc_strategie innovative

colici prima di mettersi alla guida, durante la gravidanza o al di sotto dell’età consentita dalla legge. In quell’occasione sono state fatte diverse attivazioni per sensibilizzare il consumatore e lo staff dei punti vendita su questi temi.

Il retail sta assumendo un ruolo sempre più centrale all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

Di fronte a un consumatore sempre più sofisticato e con ampia scelta diventa strategico essere presenti e visibili per poter essere scelti. Quando pensiamo a una campagna di marketing pensiamo direttamente a come possa essere replicata in modo coerente e appeal anche sul punto vendita, attraverso teatralizzazioni, pack dedicati o gadget. L’unica regola è soddisfare un bisogno del consumatore, mantenendo intatti i valori del marchio. Da questo principio nascono anche progetti dedicati esclusivamente al retail, come nuovi formati per coprire diverse occasioni di consumo, display fuori scaffale, per favorire l’acquisto d’impulso o frigoriferi per far trovare birra fredda e pronta da bere.

Una delle opere realizzate per il Global Beer Responsible Day

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne di comunicazione?

Innovazione e capacità di reagire velocemente ai cambiamenti di un mercato in costante evoluzione sono requisiti fondamentali per essere nostri partner, caratteristiche a oggi bene incarnate da Leo Burnett per la parte creativa e Vizeum per il media.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Ci sono molti parametri che vengono presi in considerazione, ma possiamo riassumerli principalmente in due macroaree: impatto positivo sull’immagine del brand e capacità di generare fatturato incrementale per l’azienda.

Ci descrive una vostra campagna di comunicazione particolarmente significativa?

Nel 2015 abbiamo realizzato la prima Beck’s

_68_

Emis Killa, uno dei coach della Beck’s Unacademy

Unacademy: un progetto integrato di comunicazione digital e Btl, realizzato tra gennaio e luglio dello scorso anno in collaborazione con Punk For Business per la parte creativa e on the ground, e WeAreSocial per la parte digital. L’obiettivo principale è stato rilanciare i valori del brand, facendo leva sullo storico posizionamento di Beck’s come marchio legato all’arte e al mondo urban. Il progetto si è sviluppato principalmente sui canali digital, supportato dalla comunicazione social, attraverso il quale aspiranti musicisti, videomaker, photomaker e urban artists hanno sottoposto i propri progetti (oltre 1.500 le candidature ricevute, ndr), che sono stati poi selezionati da tutor d’eccezione (del calibro di Emis Killa e Coez per la musica, Pao, Mattia Zoppellaro e molti altri, ndr). Gli artisti selezionati sono stati preparati con delle giornate di coaching e si sono esibiti sul palco più unusual dell’estate 2015, una chiatta completamente brandizzata Beck’s, posizionata sul Naviglio a Milano, ospitando 10 live show, 5 giornate workshop e molti altri eventi. I risultati raggiunti sono stati impressionanti: +14% fan base Facebook, trend topic organico su Twitter con l’hashtag #becksunacademy; migliore campagna con sentiment social positivo per associazione con endorser Emis Killa, circa un milione di euro di valore Pr con uscite su stampa e tv nazionali: insomma, un vero successo. nc

10 ANNI

nc_strategie innovative

WEC, COMUNICAZIONE ON STAGE IN UN SETTORE, QUELLO DELLO SPETTACOLO, DOVE L’OUTDOOR RAPPRESENTA ANCORA IL MEZZO PIÙ ‘GETTONATO’, WORLD ENTERTAINMENT COMPANY HA SCELTO DI STARE AL PASSO CON I TEMPI, E DI PROMUOVERE GLI OLTRE 1.000 SPETTACOLI L’ANNO, DALLA MUSICA CLASSICA AL JAZZ, DALLA DANZA ‘COLTA’ A QUELLA PIÙ COMMERCIALE, DAL MUSICAL A SHOW COMICI, PUNTANDO SU TUTTI I MEDIA, ANCHE SUL DIGITALE, E IN PARTICOLARE SUI SOCIAL. DI MARINA BELLANTONI

World Entertainment Company (Wec) nasce nel 2015 assorbendo l’attività di quattro società preesistenti: Studiomusica (management nell’ambito della musica classica), BaGS Entertainment (distribuzione di danza, teatro, musical, musica non classica), BaGS Live (produzione di spettacoli teatrali e musicali) e AllOpera (opera lirica portata in spazi inusuali, all’aperto). Wec si pone sul mercato italiano come uno tra i principali player nel settore dello spettacolo dal vivo e in ambito internazionale come partner e interlocutore privilegiato di tante tra le più importanti strutture esistenti. Chiediamo al presidente Giorgio Barbolini di raccontarci le strategie di comunicazione di questo Gruppo attivo, oltre che in Italia, anche a livello internazionale (Stati Uniti e Canada, Medio Oriente, Europa dell’Est).

cipalmente attraverso la promozione e la comunicazione dei nostri prodotti (spettacoli, ndr). Nel 2016, sulla base dei progetti condotti, dell’integrazione tra le strutture preesistenti, dei risultati ottenuti, sarà avviato un processo di comunicazione sul marchio Wec. A quanto ammonta il budget comunicazione 2016?

Il nostro budget di comunicazione, nella so-

stanza e semplificando leggermente il concetto, è la somma dei budget di comunicazione dedicati ai nostri spettacoli. Navighiamo intorno al milione e mezzo di euro. Per il 2016 il budget complessivo è aumentato di almeno un 30%, principalmente in rapporto al volume generale e al numero di spettacoli prodotti/promossi. In particolare è stata inclusa nel budget una quota dedicata alla comunicazione diretta del brand Wec. Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Per il settore ‘spettacolo’, l’outdoor non può ancora essere trascurato. Sono diventati al contempo molto importanti i social, in relazione soprattutto al prodotto che si intende comunicare. Promuovere uno spettacolo di danza ‘colta’ o un musical rispetto a un festival di musica elettronica è diverso. Le leve da utilizzare sono ovviamente completamente differenti.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?

L’affermazione del brand Wec avviene prin-

Che ruolo ha il digitale nelle vostre strategie di comunicazione?

Nel nostro mondo, il digitale rappresenta sicuramente un vantaggio e un canale di comunicazione non trascurabile, soprattutto per

Giorgio Barbolini, presidente World Entertainment Company

_70_

10 ANNI

strategie innovative_nc

Per il lancio del musical Disney ‘Newsies’, è stata pianificata una campagna integrata su outdoor, dinamica, stampa, tv, web, ma anche social e direct marketing

che ci consentiranno una maggiore accuratezza nell’analisi. Stiamo studiando anche metodologie di profilazione del cliente.

alcune tipologie di spettacolo. Non è però certamente un mezzo ancora efficace, nella stessa misura, per tutti i tipi di progetto.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne di comunicazione? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Disponiamo di un ufficio comunicazione interno che si avvale, di volta in volta, dei partner che riteniamo più interessanti per la singola tipologia di progetto. La nostra struttura promuove oltre 1.000 spettacoli l’anno, dalla musica classica al jazz, fino al pop, dalla danza colta a quella più commerciale, dal musical Disney a spettacoli teatrali di ogni tipo, dai comici alla musica elettronica. È molto difficile identificare un partner unico o una tipologia di partner. È molto più produttivo appoggiarsi a differenti tipi di strut-

tura, ogni volta, secondo la tipologia di spettacolo, il luogo, il target, eccetera.

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

La creatività è fondamentale nel nostro settore: uno spettacolo si comunica attraverso un’immagine o un concetto. Sbagliare in questa fase significa comunicare il ‘prodotto’ in modo sbagliato e certamente fallire l’obiettivo finale.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Per quello che è possibile fare nel nostro settore studiamo la redemption di ogni singolo canale rispetto al risultato finale. Su questo aspetto, nei prossimi 12 mesi, implementeremo una serie di strumenti analitici

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE_ - Esterna/Outdoor - Stampa - Radio - Direct marketing - Online - Cinema - Attività e promozioni pdv - Relazioni pubbliche - Tv - Sponsorizzazioni - Altri mezzi

40% 15% 10% 7% 7% 5% 4% 4% 3% 2% 3%

_71_

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

Newsies, il musical Disney, è il nostro più recente grande progetto di comunicazione.

Il lavoro strategico è iniziato due anni prima del debutto (avvenuto nel novembre 2015, ndr) ed è stato svolto con la supervisione di Disney Theatrical Group di Broadway e di Londra. La creatività, e anche la parte di web e social media marketing, è stata affidata all’agenzia Scozzese Design (agenzia di Bocelli, Laura Pausini, Renato Zero…, ndr), e il video design alla giovane Stagemedia. Il progetto strategico, e di conseguenza quello creativo, hanno rappresentato una vera e propria sfida, perché nonostante si trattasse di un prodotto Disney, il titolo ‘Newsies’ era in realtà totalmente sconosciuto in Italia. Abbiamo quindi puntato molto sui protagonisti/attori dello spettacolo che, anche a Broadway, avevano creato l’effetto ‘boy band’. Il visual ufficiale della campagna ritraeva due attori, aspetto anche questo piuttosto inusuale per un grande musical e più tipico di un concerto pop. Inoltre, la parte video ha giocato un ruolo fondamentale in tutta la campagna di comunicazione, anche molto prima del debutto.

Abbiamo persino creato un video interattivo (premendo un tasto sulla propria tastiera, l’utente poteva decidere l’editing del video, ndr), attività mai fatta prima per uno spettacolo teatrale, almeno in Italia. I media utilizzati sono stati i classici outdoor, dinamica, stampa, tv, web e molto i social e direct marketing. L’obiettivo da raggiungere era quello di creare ‘il fenomeno Newsies’ e direi che ci siamo riusciti, visto che qualche settimana fa, un gruppo di fan ha creato una petizione sul noto sito change.org per far tornare Newsies in Italia! nc

10 ANNI

nc_controcampo

UNIEURO, IL CUORE CHE BATTE CONTRO IL CYBER-BULLISMO DA SEMPRE IMPEGNATA SUL FRONTE DELLA RESPONSABILITÀ ETICA E SOCIALE, L’INSEGNA DI ELETTRONICA DI CONSUMO HA DECISO DI SCHIERARSI CONTRO IL CYBER-BULLISMO SVILUPPANDO, IN COLLABORAZIONE CON LA POLIZIA DI STATO, UN PROGETTO VOLTO A FAR CONOSCERE MEGLIO QUESTO FENOMENO, IN COSTANTE CRESCITA, E OFFRIRE AI GIOVANI CONSIGLI UTILI PER AFFRONTARLO AL MEGLIO. DI MARINA BELLANTONI

Consapevole del fatto che il cyber-bullismo rappresenti una minaccia grave e quanto mai attuale per i giovani, e non solo, e da sempre attenta alle ripercussioni della tecnologia sulla vita di tutti i giorni, Unieuro conferma la propria identità di azienda responsabile schierandosi attivamente contro questo fenomeno e dando vita, in collaborazione con la Polizia di Stato, a un progetto dedicato. Primo step la realizzazione del sito Nocyberbullismo.it, che si pone l’obiettivo di divenire un importante punto di riferimento per chi desidera approfondire e confrontarsi sulle dinamiche del fenomeno. Al fine di dare ai ragazzi la possibilità di condividere la loro esperienza, il progetto prevede, inoltre, un vero e proprio tour in teatri selezionati in tutta Italia: in cui sarà possibile ascoltare le esperienze di persone che hanno subito atti di cyber-bullismo e quelle delle autorità che ogni giorno contribuiscono attivamente alla lotta contro questo fenomeno.

Inoltre, la tematica verrà affrontata con i dipendenti e i consumatori anche all’interno dei 480 punti vendita dell’insegna di elettronica di consumo, attivamente coinvolti grazie a una campagna informativa e una pubblicazione dedicata. Il progetto rispecchia perfettamente il cuore pulsante,

simbolo distintivo dei valori Unieuro (passione, cura e vicinanza al cliente) e la capillarità della rete di punti vendita sposa perfettamente la territorialità del progetto stesso. Chiediamo a Marco Titi, marketing director Unieuro, di raccontarci la genesi dell’iniziativa e come quest’ultima si inserisca all’interno delle strategie di comunicazione e attività di Csr dell’azienda.

Unieuro è impegnata sul fronte della responsabilità etica e sociale attraverso questo importante progetto contro il cyberbullismo, realizzato in partnership con la Polizia di Stato. Ce ne può parlare? Quali sono i tratti salienti e gli obiettivi?

‘No Cyberbullismo’ è un’iniziativa davvero unica: una campagna di sensibilizzazione e prevenzione rivolta agli adolescenti e alle loro famiglie, che darà loro gli strumenti per un uso consapevole e rispettoso della tecnologia.

La cronaca e le statistiche sul tema ci hanno fatto scoprire una realtà davvero inimmaginabile: il cyber-bullismo è un fenomeno sempre più diffuso, che può colpire chiunque, soprattutto fra quei giovanissimi

Marco Titi, marketing director Unieuro

_III_

10 ANNI

controcampo_nc

che sono ormai perennemente connessi e raggiungibili.

Grazie alla collaborazione con la Polizia di Stato, vogliamo parlare direttamente ai ragazzi, raccontando loro storie realmente accadute e rispondendo a tutti i loro dubbi.

Il tutto per far passare un unico, fondamentale messaggio: per combattere il cyberbullismo è necessario non avere paura, ma parlare e confrontarsi con genitori e con insegnanti. Nel caso poi questo non fosse sufficiente, la Polizia di Stato è l’istituzione che fornisce una risposta immediata per risolvere il problema: chi si rende colpevole di insulti e vessazioni sul web è, infatti, punibile legalmente.

Quali sono le motivazioni alla base del vostro impegno sul tema del cyber-bullismo?

Per noi, è impossibile restare indifferenti: la nostra azienda, da sempre impegnata nel sociale, opera nel mercato dell’elettronica di consumo e vende quotidianamente quei dispositivi elettronici che fanno ormai parte del quotidiano dei ragazzi. Per questo motivo, sentiamo la responsabilità di sensibilizzare i più giovani all’utilizzo consapevole di tutti i dispositivi, dagli smartphone ai computer, fino ai tablet.

Il cyber-bullismo non lascia lividi fisicamente evidenti, ma lascia segni nell’anima. Per questo non vogliamo limitarci a parlare con i ragazzi: vogliamo far capire la gravità del problema anche ai genitori, che sono i responsabili d’acquisto degli stessi device che possono diventare strumenti di persecuzione. È indispensabile che anche loro dispongano di tutte le informazioni necessarie a identificare e contrastare il fenomeno, dalle conseguenze, a volte, davvero drammatiche. Per questo i 480 punti vendita della nostra insegna verranno attivamente coinvolti grazie a una campagna informativa ed è in cantiere una pubblicazione de-

dicata. I primi a essere sensibilizzati saranno proprio i dipendenti dei nostri negozi: molti di loro sono, innanzitutto, genitori e il loro impegno professionale quotidiano li aiuterà a comprendere ancora più profondamente l’entità della minaccia.

‘No Cyberbullismo’ è un’iniziativa promossa da Unieuro, in collaborazione con la Polizia di Stato, di sensibilizzazione e prevenzione rivolta agli adolescenti e alle loro famiglie

Il progetto prevede, inoltre, una serie di eventi teatrali, per sensibilizzare il pubblico sul tema. Ce ne può parlare? A quale target vi rivolgete in particolare?

Gli eventi sono da considerarsi dei veri e propri incontri, a cui verranno invitati gli studenti delle scuole superiori e che copriranno l’intera penisola. Le coscienze dei ragazzi riceveranno una forte scossa durante l’incontro con i protagonisti di storie vere: i giovanissimi e le famiglie che hanno

affrontato il cyber-bullismo, purtroppo non sempre con successo, porteranno la propria preziosa esperienza agli studenti, che potranno ascoltarne le testimonianze e confrontarsi con loro in un dialogo aperto. È davvero fondamentale secondo noi un incontro personale con chi ha dovuto combattere in prima linea, molto spesso senza possedere gli strumenti necessari per farlo: aiuterà i ragazzi a comprendere l’importanza di attuare misure preventive e di reagire nel modo giusto, se la prevenzione non dovesse bastare.

In termini di comunicazione, quali sono state le tappe che hanno caratterizzato lo sviluppo dell’iniziativa, sia online sia attraverso mezzi offline?

Da settembre, con l’inizio dell’anno scolastico 2016/17, il progetto coprirà tutto il territorio nazionale, debitamente anticipato dalla campagna dedicata. È, inoltre, già online il sito realizzato ad hoc, www.nocyberbullismo.it, che i ragazzi e i genitori possono utilizzare come punto di riferimento per ricevere informazioni e strumenti utili a difendersi, nonché per seguire l’evoluzione del progetto.

Unieuro vende quotidianamente quei dispositivi elettronici che fanno parte del quotidiano dei ragazzi. Per questo motivo, ha sentito la responsabilità di sensibilizzare i più giovani all’utilizzo consapevole di tutti i device

_IV_

10 ANNI

nc_controcampo

Essere vittime di cyber-bullismo porta alla ricerca di protezione. Per questo il logo del progetto Unieuro ha previsto come elemento fondante l’immagine di un rinoceronte, animale identificato con una reazione potente e determinata

Quali agenzie vi stanno supportando nella comunicazione di questo progetto?

Abbiamo sviluppato questo progetto insieme ai nostri partner PubliOne, che ne ha studiato l’intera struttura di comunicazione e curato le relazioni con le autorità e istituzioni coinvolte, l’agenzia Red Cell e il nostro ufficio stampa First Class PR. Come si inserisce l’iniziativa ‘No Cyberbullismo’ nella più ampia strategia di comunicazione del marchio?

Il progetto rispecchia perfettamente il cuo-

Il progetto ‘No Cyberbullismo’ punta a far passare un messaggio fondamentale: per combattere il cyber-bullismo è necessario non avere paura, ma parlare e confrontarsi con genitori e insegnanti

re pulsante che è il simbolo distintivo dei valori Unieuro: la passione, la cura, la vicinanza al cliente che è innanzitutto una persona e spesso il componente di una famiglia. La capillarità della nostra rete di punti vendita sposa la territorialità del progetto stesso: la nostra speranza è quindi di coinvolgere più piazze possibile, sempre con il supporto prezioso della Polizia di Stato, che ci sta affiancando in ogni passaggio.

Allargando il discorso aldilà del progetto contro il cyber-bullismo, quali sono le coordinate della strategia di comunicazione di Unieuro?

Il retail del settore consumer electronics è storicamente ‘focalizzato’ sul prezzo, su una promozionalità sempre più esasperata, che ha consolidato tra le persone, negli anni, una

_V_

vera e propria ‘cultura delle opportunità’, legata a due aspetti principali: la possibilità di scegliere di acquistare il prodotto desiderato nel punto vendita o sito più vicino, optando allo stesso tempo per il prezzo più conveniente.

Dall’altra parte, i clienti, sono progressivamente diventati sempre più esigenti grazie anche agli ecosistemi digitali, che hanno abilitato un accesso pervasivo e trasparente alle informazioni lungo tutto il percorso di acquisto. Questo fino al 2014, anno storico per la nostra azienda sotto tutti i punti di vista, quando abbiamo deciso di puntare sul rilancio del brand Unieuro, cercando una forte discontinuità rispetto ai registri di comunicazione comunemente praticati in ambito retail, individuando un territorio nuovo in grado di trasmettere la nostra diversità attraverso una vera e propria ‘experience signature’, la firma di un brand che vuole andare oltre il legame razionale prezzo-vicinanza e costruire statura di marca, grazie alla relazione e al coinvolgimento dei propri clienti.

Un linguaggio innovativo con uno stile tutto suo, in grado di dialogare con il consumatore, facendo leva sul lato ‘caldo’ della tecnologia e sul contatto umano con il cliente. Non più solo promozionalità, con toni alti e impersonali, e poca empatia con il pubblico, ma un messaggio rassicurante che punta al cuore delle persone, riprese nel loro quotidiano rapporto con i prodotti hitech. Da qui la promessa di Unieuro di ‘esserci’, da qui il simbolo grafico del nostro logo che è diventato un cuore, da qui il payoff ‘Batte. Forte. Sempre’. Un processo di rinnovamento in cui abbiamo investito grandi energie e risorse, e che oggi apre anche sull’importantissimo fronte della Csr. nc

po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

Unieuro,

il cuore che batte contro il cyber-bullismo