NC 61 Ago_Set 2016

anno 10 numero 61 ago-set 2016

Anno 10 numero 61 agosto-settembre 2016 SocietĂ Editrice ADC Group

NC Awards 2016 - Heritage e Innovazione nella Comunicazione - Sisal, una storia nata per gioco

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Simonetta Consiglio, direttore marketing, comunicazione e Csr Sisal Group

NC Awards 2016 Heritage e Innovazione nella Comunicazione

Sisal, una storia nata per gioco

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LORENZIN, LA RÉCLAME TI SEPPELLIRÀ Da non crederci. Pensavamo di avere toccato il fondo, ma scopriamo che c’è ancora da scavare. I due casi delle Olimpiadi di Roma 2024 e della campagna per il FertilityDay dimostrano, in tutta la sua drammaticità, il distacco abissale tra politica e comunicazione. Nel primo caso, la giunta capitolina guidata dal sindaco Virginia Raggi ha deciso di non cogliere una grande opportunità per comunicare al mondo che Roma è capace di sognare e di realizzare i giochi olimpici. Un evento che avrebbe avuto, come ormai noto, una positiva ricaduta sull’economia della città (del Paese), sulla sua immagine e sul futuro di tanti giovani.

Il secondo caso è ancora più eclatante, nella sua dimensione quasi farsesca. Non bastava, infatti, che la prima campagna fosse un goffo e amatoriale tentativo che neanche uno studente respinto al primo anno di Ied (cito una scuola a caso) avrebbe potuto partorire. La seconda, quella del famoso opuscolo, è stata anche peggiore mettendo in luce tutta l’inadeguatezza del Ministero e della sua direzione della comunicazione, affidata a un avvocato, Daniela Rodorigo, pagato 236mila euro l’anno (sarebbe utile sapere sulla base di quali meriti sia stato scelto). Una campagna senza contenuto oltre che sessista, demagogica e razzista.

Ma c’è di più, ogni volta che il ministro ha cercato di mettere una pezza alla falla comunicativa il buco è diventato sempre più grande. Sulla sua ultima uscita relativa alla partecipazione a titolo gratuito dei creativi alla soluzione del problema (perché bisogna stare attenti al bilancio, dice la ministra, mentre i 236mila euro dati all’avvocato responsabile della comunicazione sono invece soldi ben spesi...) ci sarebbe da cappottarsi dalle risate se, in realtà, non ci fosse da essere preoccupati, e tanto.

Evidentemente, la Lorenzin pensa ancora che creatività e réclame siano la rappresentazione del superfluo, che la forma di quello che si dice sia irrilevante rispetto al contenuto, senza però accorgersi che, nel suo caso, né l’uno né l’altro appaiano pervenuti. La ‘spiega’ su come funzionano le cose sul pianeta terra da parte del presidente dell’Adci, Vicky Gitto, del presidente di Pubblicità Progresso, Alberto Contri, e del creativo Ogilvy, Paolo Iabichino, è stata fin troppo garbata.

Un ministro che affronta in questo modo la comunicazione ai cittadini solleva più di una perplessità su quello che fa, o intende fare, per il bene della nostra salute. In questo senso, mi associo all’appello a dimettersi lanciato da Alfredo Accatino alla Lorenzin.

E se proprio la Lorenzin volesse iniziare a studiare un pochino di comunicazione sociale potrebbe prendere spunto dallo spot di Checco Zalone contro la SMA, l’atrofia muscolare spinale. Si farebbe anche due risate.

Il problema, però, è più ampio. Manca un coordinamento serio, nel senso formato da veri professionisti del settore, che possa dare indicazioni appropriate ai ministeri in tema di comunicazione sociale. Per poi assegnare il compito di realizzare le campagne ad agenzie davvero competenti. Pagandole ovviamente. Pubblicità Progresso si è proposta in questo senso. Potrebbe essere già un passo avanti.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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6_COVER STORY SISAL, UNA STORIA NATA PER GIOCO

III_CONTROCAMPO OMG, LA FORZA DEL REAL TIME E L’INTELLIGENZA DEL DATA DRIVEN

25_INCHIESTA_MEDIA CHALLENGE IN UN MERCATO CHE STA EVOLVENDO VERSO L’IBRIDAZIONE DEI MEZZI, IN RISPOSTA A UNA RICHIESTA DI COMUNICAZIONE SEMPRE PIÙ MULTIMEDIALE, MULTICANALE E IN MOBILITÀ, COME SI STANNO ADEGUANDO LE AZIENDE E LE AGENZIE AL ‘NUOVO’ CONSUMATORE’? COME SI SONO STRUTTURATI I PLAYER, DALLE AGENZIE AI CENTRI MEDIA, PER AFFRONTARE AL MEGLIO I CAMBIAMENTI IN ATTO? INSIEME AI PROTAGONISTI DEL SETTORE, FACCIAMO IL PUNTO SU QUALI SIANO LE CRITICITÀ PER CHI VENDE E CHI PIANIFICA, SULLE NUOVE FRONTIERE DEI MEDIA, SULLE DIVERSE SOLUZIONI PER UNA MISURAZIONE EFFICACE DEI RISULTATI, E SU COME I MEZZI TRADIZIONALI ABBIANO ACCOLTO LA SFIDA, SVILUPPANDO SOLUZIONI SEMPRE PIÙ ACCATTIVANTI.

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AREA STRATEGICA

12/17_PRIMO PIANO 12_BERTELLI (PUBLICIS): “LA QUALITÀ PAGA SEMPRE” 16_BEST BRANDS, IL PREMIO CHE VALORIZZA LA TESTA E IL CUORE DELLE MARCHE

Pag. 39_Rai Pubblicità ha arricchito l’evento ‘Uefa Euro 2016’ in chiave multimediale.

Da segnalare, in particolare, l’app gratuita dedicata alla manifestazione, scaricata su oltre 500.000 smart device in tutta Italia

INCHIESTA 25_EVOLVERE, EVOLVERE, EVOLVERE 26_DIGITALE, TRAINO DELL’ADV DI DOMANI 28_CROWE (C SQUARED): “LA PARTITA SI GIOCA SU BIG DATA E DIGITALE” 30_MEDIA CHALLENGE, LA RESA DEI CONTI

18_DATI E RICERCHE

34_AGENZIA MEDIA, ALTRO CHE CRISI

IL 60% DEGLI ITALIANI COMPLETA

DI IDENTITÀ!

GLI ACQUISTI ATTRAVERSO LA

37_CONCESSIONARIE,ESSERE

MULTICANALITÀ

PROATTIVE È UN MUST

22_FOCUS

40_STARCOM E MEDIAVEST, A CAVALLO

SASSOLI (UPA): MERCATO ADV

DEL CAMBIAMENTO

A +3,14% A FINE 2016

DIGITAL/INTERACTIVE

42_DATI E RICERCHE INTERNET ADV, +11% GRAZIE A VIDEO E SOCIAL NETWORK Pag. 14_3 aprile 2016, in occasione della partita Udinese-Napoli, una ventina di mamme in dolce attesa hanno accompagnato i giocatori, con l’intento di ricordare quanto la Dacia Arena sia uno stadio family friendly, con un’area riservata alle future mamme e ai bambini

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

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COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

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MARKETING E COMUNICAZIONE

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marketing@adcgroup.it

Manuela Spallino manuela.spallino@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 61 ago-set 2016 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Maria Ferrucci, Ilaria Myr

presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2016 ADC Group srl

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di settembre 2016 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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SISAL, UNA STORIA NATA PER GIOCO SISAL FESTEGGIA IL 70° ANNIVERSARIO RICEVENDO, NELL’AMBITO DEGLI NC AWARDS 2016, IL PREMIO DELL’EDITORE ‘HERITAGE E INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE’. UN RICONOSCIMENTO ALLA GRANDE VIVACITÀ E REATTIVITÀ, ANCHE NELL’AMBITO DELLA COMUNICAZIONE, ALLA CAPACITÀ DI INNOVAZIONE E ALL’ATTITUDINE ALLA CREAZIONE DI RAPPORTI DURATURI E DI FIDUCIA CON I PROPRI STAKEHOLDER. DI MARINA BELLANTONI

70 anni. Un traguardo significativo che testimonia la capacità di Sisal di stare al passo con i tempi e di stabilire una relazione continuativa e di fiducia con i propri stakeholder. Il 5 maggio del 1946, infatti, a solo un anno dalla fine della Seconda Guerra Mondiale, fu giocata la prima schedina Sisal, consacrata poi con il nome di Totocalcio, che, con i suoi simboli 1X2, ha appassionato generazioni di italiani, tenendoli inchiodati alle radioline e ai televisori nella speranza di aver fatto 13. Il Totocalcio ha contribuito alla rinascita della passione e della pratica sportiva nel nostro Paese e, ancora oggi, evoca emozioni in milioni di persone che lo hanno giocato. Per questo, ha meritato un francobollo celebrativo che è stato emesso dal Ministero dello Sviluppo Economico, in collaborazione con Poste Italiane. “Insieme a loro - commenta Simonetta Consiglio, direttore marketing, comunicazione e Csr Sisal Group -, alle isti-

tuzioni, al Coni e ad alcuni protagonisti del calcio italiano abbiamo voluto festeggiarlo in un evento in cui i ricordi di questi 70 anni di sport sono stati sapientemente raccontati da Marino Bartoletti in uno storytelling emozionante e coinvolgente”.

Simonetta Consiglio, direttore marketing, comunicazione e Csr Sisal Group

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La storia di Sisal, che nasce appunto con il Totocalcio, è molto di più e segue un percorso di continua crescita che intreccia le intuizioni dei fondatori e dei manager, con lo sviluppo del business e prodotti di successo sempre innovativi. Proprio questa evoluzione ha ispirato la campagna stampa istituzionale rinnovata in occasione del 70esimo anniversario e che traccia le più importanti tappe dell’azienda, fino ai nostri giorni. “La storia di Sisal - precisa Consiglio - è davvero ricca e affascinante e dal 2012 abbiamo iniziato un percorso di studio e ricerca per riscoprirla e valorizzarla, dando vita al progetto Meic (Memoria, Evoluzione e Identità Condivisa, ndr) e al nostro archivio storico che, proprio in questa occasione, abbiamo reso disponibile anche online all’indirizzo www.unastorianatapergioco.it”. Il progetto, realizzato con Alkemy, attraverso video e foto, aiuta a ripercorre le tappe dell’Italia, dal dopoguerra a oggi. Inoltre, abbiamo in programma anche altri eventi che coinvolgeranno i principali stakeholder e il grande pubblico per festeggiare insieme questo importante compleanno”.

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La rovesciata di Carlo Parola protagonista della campagna stampa dedicata ai 70 anni di Sisal

tori. Tra le attività più interessanti, e anche sorprendenti per i tempi in cui sono state realizzate: il settimanale ‘Sport Italia’ che intrecciava, già negli anni ‘40, le news di prodotto con quelle dei più importanti eventi sportivi; le sponsorizzazioni del giro d’Italia negli anni ‘50, e del Festival di Sanremo negli anni ‘80, in cui il brand era protagonista e si votava la canzone preferita attraverso le schedine del Totip; un’anticipazione del branded content, attualmente considerato il nuovo traguardo della comunicazione. Dopo le grandi campagne televisive degli anni ‘90 e 2000, oggi stiamo esplorando le opportunità che i nuovi media offrono in termini di engagement e targetizzazione, con iniziative di digital marketing e l’utilizzo di piattaforme di audience buying.

Come si è evoluta la comunicazione di Sisal?

La storia di Sisal è un lungo percorso fatto di innovazione, capacità ideativa e organizzativa, che l’hanno portata a diventare oggi un grande Gruppo italiano leader nei

mercati dei giochi e dei servizi di pagamento. Anche da un punto di vista di marketing e comunicazione, la nostra azienda ha cercato sempre di innovare, creando dei veri ‘love brand’ e mantenendo saldi i valori di fiducia e responsabilità dei nostri fonda-

A conferma della grande vivacità e reattività dimostrata nel corso degli anni, avete ottenuto, nell’ambito degli NC Awards 2016, il premio dell’editore ‘Heritage e Innovazione nella Comunicazione’. Che cosa significa per Sisal fare innovazione nella comunicazione?

Le innovazioni nascono certamente da intuizione e creatività, ma per avere davvero successo e durare nel tempo devono rispondere ai bisogni e ai gusti del pubblico.

Se comunicazione vuol dire relazione, è necessario che gli interlocutori, il brand e i suoi stakeholder siano sulla stessa lunghezza d’onda, evitando il pericolo di creare due flussi paralleli che rischiano di non

Presentazione del francobollo celebrativo dedicato al 70° anniversario Totocalcio.

Da sx, Emilio Petrone, ad Gruppo Sisal, Luisa Todini, presidente Poste italiane, Marino Bartoletti, giornalista sportivo, Giancarlo Antognoni, gloria del calcio, e Antonello Giacomelli, sottosegretario di Stato del Ministero dello Sviluppo Economico

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incontrarsi. Per questo il primo passo è quello di ascoltare i nostri stakeholder, comprenderne sensibilità e preferenze, in modo da tarare bene il contenuto e i messaggi in uno storytelling coinvolgente e scegliere il media mix più efficace.

Su quali media puntate maggiormente per le vostre campagne di comunicazione e perché?

La videocomunicazione è certamente centrale nelle nostre strategie e dunque la combinazione tv/web è spesso quella vincente, con l’utilizzo sempre più frequente di progetti di digital marketing sui vari canali social. Ma il media mix varia in funzione delle campagne e dei messaggi. Per esempio, per SisalPay è centrale l’uso della radio, come anche la stampa e le attività di live communication.

State puntando molto sul driver della ‘diversificazione’, specializzandovi nel settore dei servizi di pagamento. Perché questa scelta? Quanta parte del fatturato del-

Francobollo celebrativo dedicato al 70° anniversario di Totocalcio, emesso dal Ministero dello Sviluppo Economico, in collaborazione con Poste Italiane

l’azienda è riconducibile al ‘gioco’ e quanta invece ai servizi di pagamento?

Per garantire uno sviluppo nel lungo termine, le organizzazioni devono saper cogliere le opportunità di mercato, facendo leva sui propri asset strategici e sulla pro-

pria competenza professionale. Così, grazie al costante ascolto dei nostri clienti e rivenditori, abbiamo colto la sfida del cambiamento investendo sulla rete telematica e sulla rete di ricevitorie a supporto del gioco, per creare una nuova modalità di pagamenti che consentisse semplicità e capillarità, ma al contempo la sicurezza dei canali tradizionali come banche e poste. È nato così il brand SisaPay, il cui claim è appunto ‘semplice pagare così’. L’offerta è oggi fruibile in oltre 40.000 punti vendita retail (bar, tabacchi, edicole, ndr), online (www.sisalpay.it, ndr) o anche da smartphone, e rappresenta un valore aggiunto per tutti i consumatori che oggi possono pagare utenze e tributi, ricaricare il cellulare e carte di credito prepagate, comodamente da casa o sotto casa. SisalPay, anche grazie a efficaci iniziative di marketing e comunicazione integrata, ha raggiunto importanti risultati, tanto che oggi rappresenta circa il 54% del volume d’affari del Gruppo, con oltre 8 miliardi di euro di turnover.

Si tratta di un business molto dinamico, che offre ulteriori possibilità di sviluppo grazie alle sfide e alle opportunità dei pagamenti digitali.

Parliamo di gioco socialmente sostenibile. Quali iniziative state portando avanti in merito?

Operiamo in un mercato sensibile e il nostro primo impegno di responsabilità è quello di promuovere un gioco responsabile, equilibrato e consapevole, aderendo ai più avanzati standard di settore che sono periodicamente certificati dalla European Lotteries e la World Lottery Association. I principali obiettivi sono quelli di vietare il

Mr Smart è il protagonista di una serie web che promuove un approccio al gioco consapevole, utilizzando un linguaggio semplice, immediato e divertente

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Campagna dedicata al divieto di gioco per i minori

la comunicazione digitale, con particolare riguardo alla protezione dei minori. Abbiamo, inoltre, implementato un nuovo approccio integrato tra le leve di marketing e i canali di comunicazione, che punta a definire la strategia, sia creativa sia media, attraverso la partecipazione di tutti gli esperti delle varie piattaforme: advertising, social channel e Pr. Questo lavoro sinergico mira a costruire uno storytelling coerente ed efficace sui vari touchpoint.

Campagna dedicata all’importanza di un approccio equilibrato e responsabile al gioco

gioco ai minori, prevenire l’eccesso di gioco e orientare i giocatori problematici fornendo assistenza alle fasce più deboli.

Lavoriamo sulla formazione inserendo il Gioco Responsabile nei temi destinati a tutti i dipendenti e alla rete di punti vendita, e sosteniamo ricerche di mercato per conoscere le dimensioni del fenomeno e individuare le misure più idonee per affrontarlo.

Un importante strumento di aiuto ai giocatori problematici e alle loro famiglie è la partnership con FeDerSerD che ci ha permesso di sostenere il primo servizio di sistema di supporto al giocatore e ai familiari. Oggi, è attiva una helpline a livello nazionale (www.giocaresponsabile.it, ndr), completamente gratuita, per fornire un sostegno immediato ai giocatori attraverso informazioni approfondite, orientamento verso i servizi di cura e un percorso di trattamento assistito con il supporto di terapeuti esperti. In termini di comunicazione, ci siamo dotati di precise linee guida per garantire una comunicazione commerciale responsabile e, in questa direzione, siamo stati i promotori di un Codice di Sistema condiviso dai principali operatori del settore e dalle istituzioni. Un percorso che ha porta-

to all’inserimento, nel Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (Iap, ndr), di un articolo (28 ter, ndr) dedicato alla comunicazione del settore gioco.

Abbiamo, inoltre, sviluppato un progetto innovativo di sensibilizzazione al giocatore affidandoci a un testimonial speciale: Mr Smart è il protagonista di una serie web che promuove un approccio al gioco consapevole, utilizzando un linguaggio semplice, immediato e divertente. Con l’obiettivo di diffondere il messaggio di responsabilità legato al gioco abbiamo, inoltre, sviluppato due campagne di comunicazione: una dedicata all’importanza di un approccio equilibrato al gioco e l’altra dedicata al divieto di gioco ai minori.

Quali sono le linee guida, dal punto di vista strategico, della comunicazione di Sisal oggi? Come è evoluta nel corso degli anni?

Coerenti con i valori fondanti dell’azienda, ci siamo posti l’obiettivo di essere leader nella comunicazione commerciale responsabile del gioco, adeguando continuamente il nostro codice di autodisciplina ai benchmark internazionali e alla crescente sensibilità sui possibili risvolti sociali della nostra attività, spesso anticipando la normativa di settore con policy ancora più stringenti. In questo ambito abbiamo di recente adottato, primi nel settore, delle linee guida specifiche per

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Ci descrive una o due vostre recenti case history relative a campagne di comunicazione particolarmente rappresentative?

Vorrei menzionare un progetto di comunicazione ed engagement legato all’attività di Csr ‘Oltre il Gioco’, promossa insieme all’AS Roma e Roma Cares (Fondazione dell’AS Roma, ndr), con l’obiettivo di aiutare la Liberi Nantes, prima squadra di calcio in Italia interamente composta da rifugiati e richiedenti asilo politico. L’idea era di coinvolgere sui social media il nostro pubblico in un sostegno ‘ideale’ (e non economico) alla causa dei Liberi Nantes. È nato così il progetto ‘Pardo Non Perde’.

L’iniziativa, come si evince dal nome, ha avuto come ambassador il famoso giornalista sportivo Pierluigi Pardo, che ha ingaggiato tutti gli appassionati di calcio sui canali social invitandoli ad inviare i pronostici sulle principali partite di Serie A e di coppa.

Tra tutti i suggerimenti pervenuti, Pardo ha selezionato quelli più convincenti e realizzato delle giocate. L’intero ammontare giocato e le vincite sono state devolute ai Liberi Nantes attraverso un sistema di ‘sblocco obiettivi’ (che era possibile seguire real time sul sito www.pardononperde.it, ndr), che ha consentito di realizzare nuovi spazi e acquistare le attrezzature necessarie allo svolgimento delle attività. In termini di buzz generato, l’iniziativa è stata un vero successo, generando oltre 5.000 post in circa tre mesi ed è stata menzionata anche da Blogmeter tra le migliori campagne Twitter. nc

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nc_area strategica_primo piano Interviste video su ADVexpressTV

BERTELLI (PUBLICIS): “LA QUALITÀ PAGA SEMPRE” DA MAGGIO GLOBAL CHIEF CREATIVE OFFICER DI PUBLICIS WORLDWIDE, BRUNO BERTELLI HA FESTEGGIATO IL NUOVO INCARICO CON I SUCCESSI OTTENUTI, INSIEME AD HEINEKEN E DACIA, AL RECENTE FESTIVAL DI CANNES. DIETRO IL SUO APPROCCIO VINCENTE, UN ORIENTAMENTO INTERNAZIONALE, CONSISTENZA STRATEGICA E INNOVAZIONE NELL’ESECUZIONE E NEI MEZZI UTILIZZATI. A CURA DELLA REDAZIONE

Dallo scorso maggio, Bruno Bertelli ha assunto la carica di global chief creative officer di Publicis Worldwide. È la prima volta nella storia della pubblicità nostrana, che un creativo italiano ottiene un incarico di responsabilità mondiale. Un caso inedito che spinge a chiedersi quanto, fino a questo traguardo del nostro connazionale, il valore dei nostri creativi e della nostra comunicazione sia stato veramente riconosciuto all’estero. Il direttore creativo esecutivo Western Europe e ceo, oltre che direttore creativo esecutivo, di Publicis Italia, intervistato da ADVexpressTV nella sede di Publicis a Milano, ha sottolineato il buon lavoro svolto negli ultimi anni dai professionisti italiani oltreconfine.

Nel suo nuovo incarico, Bertelli riporta direttamente ad Arthur Sadoun, ceo Publicis

Communications, ed entra a far parte del creative board di Publicis Communications, presieduto da Mark Tutssel. Inizialmente, si occuperà dei maggiori Paesi europei come, oltre all’Italia, Germania, Francia, Spagna, Svizzera, per poi ampliare il suo rag-

Bruno Bertelli, global chief creative officer Publicis Worldwide, ceo & Ecd Publicis Italia

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gio d’azione. Il manager e creativo ha preso, inoltre, la guida del board creativo di Publicis Worldwide, contribuendo a determinare gli standard creativi e a portare avanti la mission del Gruppo: ‘Lead the Change’. Dietro a questa espressione si cela l’impegno per alzare il livello di creatività, spingendo fortemente sull’innovazione, per guidare il cambiamento invece di seguirlo. “L’automotive - ha fatto notare Bertelli - è un settore nel quale, oggi c’è grande spazio per sperimentare. E certamente una delle ragioni alla base del nuovo incarico globale è il lavoro innovativo svolto su Renault, che ha ottenuto grande eco internazionale”.

Dietro all’approccio vincente di Bertelli, un orientamento a lavorare sui brand con visibilità internazionale, mantenendo nel tempo una consistenza strategica e innovando nell’esecuzione e nei mezzi utilizzati.

Proprio i marchi con maggiore successo in comunicazione, come Nike e Volkswagen, del resto, ha fatto notare il manager, sono quelli che negli anni hanno mantenuto uno stile di comunicazione lineare. Nel loro ruolo di consulenti per i clienti, oggi le agen-

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HEINEKEN, ‘THE DILEMMA’_ L’idea creativa alla base del progetto è stato un live stunt allo stadio Olimpico, durante la partita AS Roma - Real Madrid CF del 17 febbraio scorso. Protagonisti, quattro amici (Simone, Mauro, Marco e Federico) che tifano la AS Roma e guardano ogni partita insieme da sette anni sul divano, a casa di Mauro. Ma a interrompere questa tradizione, arriva, per uno di loro, un biglietto di Tribuna d’Onore omaggio per una grande partita di Champions League. Lo storico gruppo di amici viene diviso e la loro storia viene portata sotto gli occhi di 60.000 persone, live, allo stadio Olimpico, poco prima del fischio d’inizio. Meglio una partita da soli allo stadio o a casa con gli amici di sempre? Il Dilemma, per l’amico che si è recato in Tribuna, viene vissuto sotto l’enorme pressione di tutto lo stadio, e lo porta a una scelta che chiude lo stunt con un’incredibile sorpresa finale. Ovvero, il protagonista, che crede di poter salire su un elicottero che lo riporterà a casa degli amici, e invece, li ritrova nello sky box dello stadio, dove è stata ricostruita per l’occasione la sala di Mauro. Tutta la sorpresa è contenuta nel video di Publicis. Risultati: Oltre 13 milioni di visualizzazioni in Rete, di cui più di 4 milioni sui canali social di Heineken®. Più di 1 milione di interazioni (like, commenti e condivisioni) sui principali social media. Centinaia di siti, blog e televisioni a livello internazionale ne hanno parlato, raggiungendo più di 3 milioni di lettori, in 244 Paesi al mondo.

zie hanno la possibilità di avvalersi di mezzi e tool nuovi come branded content, social media, big data e la tecnologia digitale. “La creazione di contenuti, in particolare - ha sottolineato -, risulta fondamentale nelle strategie di comunicazione delle aziende a fronte della crescente volontà dei consumatori di essere intrattenuti e di interagire con i marchi. Ma è necessario saper ideare progetti nuovi mantenendo sempre standard elevati, perché proprio la qualità di un progetto impatta sul tono di voce dei brand e sul percepito dei prodotti”.

Da qui la tendenza, da parte delle aziende, a lanciare un unico grande progetto di alto livello rispetto a campagne multisoggetto.

Il modello di Publicis contempla, per i maggiori clienti, la creazione di due grandi progetti di comunicazione annuali, attorno ai quali costruire una visibilità e una brand experience durature nel tempo. Come avvenuto, ad esempio, con Nescafè e soprattutto con Dacia Sponsor Day di Renault legato alla sponsorizzazione dell’Udinese.

Anche i big data oggi hanno un ruolo chiave nella costruzione di strategie di adv ef-

BRUNO BERTELLI_CHI È_ Nato a Verona, dopo aver conseguito una laurea in Semiotica, Bruno Bertelli muove i sui primi passi come copywriter a New York in Saatchi & Saatchi dopo aver frequentato la School of Visual Arts. Tornato in Italia, lavora in Rai come autore per diversi programmi di successo. Nel 1998 entra in Jwt come senior copywriter diventando successivamente direttore creativo associato. Nel 2008 viene nominato vice direttore creativo e nel 2010 direttore creativo esecutivo della sede di Roma, mantenendo la vice direzione creativa sui clienti di Milano. Nel gennaio 2011 assume la carica di direttore creativo esecutivo di Publicis Italia, insieme a Cristiana Boccassini, e nel 2013 vengono nominati global creative director Publicis WW sul cliente Heineken ed entrano a far parte del creative board. A novembre 2014 Publicis WW lo nomina ceo di Publicis Italia. Grazie al lavoro svolto sul cliente, nel giugno 2015 dopo l’acquisizione globale della comunicazione del brand, viene nominato global leader Heineken per il network. All’inizio di novembre 2015 assume la carica di executive creative director Western Europe di Publicis WW e nel maggio 2016 global chief creative officer. Insieme a Boccassini è il creativo italiano più premiato al mondo e nel suo palmares si possono contare numerosi premi nazionali e internazionali tra cui: 41 Leoni al Festival Internazionale di Cannes di cui 9 ori, un Grand Clio e un Grand Prix al NYF.

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ficaci, perché forniscono insight utili per realizzare campagne personalizzate e indirizzate ai giusti target o, come nel caso dei Veicoli Commerciali Renault, per identificare problemi e fornire soluzioni rilevanti per i pubblici di riferimento.

Internazionalità Dal 2014 Bertelli, ricordiamo, ricopre anche l’incarico di ceo di Publicis Italia. Doveroso, quindi, fare con lui il bilancio della sigla del gruppo Publicis che negli ultimi anni ha visto crescere del 15-20% i profitti. Un incremento frutto soprattutto di un importante lavoro di consolidamento svolto sui clienti in portfolio, sia nell’ambito dei contenuti sia nella produzione digitale, e in parte derivante anche dal new business. Uno degli asset distintivi dell’agenzia sui quali punta il manager è l’internazionalità, ovvero, la capacità di produrre campagne apprezzate anche all’estero.

Un valore che viene riconosciuto dai clienti così come dal network stesso e che talvolta può facilitare l’assegnazione alla sede italiana di incarichi da parte di clienti internazionali che richiedono una creatività realizzata nel nostro Paese. “I grandi budget - ha sottolineato Bertelli - pur riguardando soprattutto clienti locali possiedono anche un peso a livello internazionale”.

Ricordiamo a riguardo che Publicis Italia è

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DACIA FAMILY PROJECT_ Domenica 3 aprile 2016, in occasione dell’incontro Udinese-Napoli una ventina di mamme in dolce attesa hanno accompagnato nel loro ingresso in campo i giocatori di entrambe le squadre, indossando maglie dei team sulle quali erano raffigurate anche le magliette dei ’piccoli tifosi del futuro’. Un’iniziativa che ha ricordato anche come la Dacia Arena è uno stadio family friendly, con un’area riservata alle future mamme e ai bambini, servizi dedicati come area parcheggio e fasciatoi e con standard di sicurezza elevati. Il tutto con l’obiettivo di riportare le famiglie allo stadio.

Tra l’altro il progetto ha offerto la possibilità a tutte le coppie in attesa di un bambino, tifose dell’Udinese, ma anche delle altre squadre di Serie A, di raccontare la loro storia, le emozioni, gli aneddoti più curiosi sul sito www.daciafamilyproject.it. Ed è stato supportato da una campagna multimediale in tv, stampa, internet e mobile.

hub mondiale per Heineken e per un gruppo globale produttore di orologi. Inoltre, ha recentemente assunto un respiro europeo anche un progetto firmato per i Veicoli Commerciali Renault. Il professionista ha evidenziato, inoltre, il ruolo determinante che la comunicazione continua a svolgere nel supportare le marche nelle sfide sul mercato e come dietro a ogni messaggio debba esserci qualità, che paga nel lungo periodo e porta risultati alle aziende.

“Oggi - ha precisato ancora il manager -, la sfida delle marche con le private label si gioca sulla premiumness dei prodotti, che si comunica con la qualità dell’esecuzione. E per questo in agenzia servono creativi preparati, processi che funzionano e la capacità di premiare proprio la qualità”.

I successi a Cannes Numerosi i successi che hanno visto protagonista Bertelli al Festival di Cannes. Nelle passate edizioni della kermesse, insieme al suo team, si è aggiudicato ben 33 Leoni, 7 dei quali d’Oro, ed è stato giurato nel 2011 e nel 2014. Quest’anno l’agenzia è tornata trionfante dalla Croisette con ben 7 Leoni. Alla campagna ‘The Dilemma’ sviluppata per Heineken cinque degli otto

metalli vinti quest’anno dall’Italia: un Leone d’argento in Promo&Activation, un oro e un argento in PR, un bronzo in Outdoor e un oro nel Media. Bronzo, infine, per ‘Dacia Family Project’ nella sezione Promo&Activation e per il Media al progetto ‘Business Booster’ di Renault Italia, entrambi a firma Publicis Italia.

Cosa ha reso ‘The Dilemma’ un progetto di successo? “Abbiamo sviluppato l’iniziativa lungo tre asset principali - ha spiegato Bertelli -: gli amici, il calcio e l’effetto sorpresa che colpisce il protagonista e gli spettatori. Certamente uno dei fattori di successo della campagna è il protagonista stesso, con le sue espressioni spontanee nelle quali le persone certamente si riconoscono. E poi l’idea di ambientare lo stunt in uno stadio di fronte a migliaia di persone. Con un effetto sorpresa inaspettato sia per il ragazzo in tribuna che per gli spettatori della campagna. L’idea è piaciuta ed è stata apprezzata in più categorie, perché è

Leone di bronzo a Cannes 2016 per il progetto Renault Business Booster

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decisamente crossover e si presta a uno sviluppo digitale molto articolato. Una nota di merito va anche a Heineken, che, sottolinea il ceo di Publicis, “grazie agli importanti risultati che ottiene a Cannes è ormai un marchio riconosciuto dalla comunità creativa come un brand coraggioso, capace di scommettere su progetti innovativi e originali. Si tratta di un cliente che si appassiona se gli si sottopone un progetto in cui vale la pena credere”.

L’altra campagna a cura di Publicis premiata al Festival è Dacia Family Project, che, come detto, ha ricevuto un Leone di bronzo in Promo&Activation. “Il valore di questa campagna sta già nel suo obiettivo fondante, quello di garantire sicurezza per le famiglie nello stadio, incentivando il loro ritorno sugli spalti - ha commentato Bertelli -. Un progetto rilevante che diffonde un messaggio positivo e pieno di speranza, particolarmente significativo soprattutto in un periodo come questo nel quale le notizie delle violenze negli stadi purtroppo risuonano spesso. E l’effetto positivo sta contagiando anche altri stadi nell’ottica di diventare family friendly”.

Alla domanda se è soddisfatto del bronzo ottenuto in Promo&Activation, Bertelli ha risposto: “Sì, ma ci aspettavamo un risultato anche in Pr per Dacia Family Project, categoria nella quale siamo stati a un passo dall’ottenere un bronzo”. Infine, ha ricordato come questo sia il terzo anno consecutivo nel quale l’agenzia vince a Cannes con il cliente Renault Dacia. nc

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BEST BRANDS, IL PREMIO CHE VALORIZZA LA TESTA E IL CUORE DELLE MARCHE SUCCESSO ECONOMICO E AFFETTO DEL PUBBLICO, SONO QUESTI I DUE CRITERI SU CUI SI FONDA IL PREMIO, GIUNTO ALLA 2° EDIZIONE ITALIANA. A DECIDERE I VINCITORI È UN ALGORITMO DI GFK, CHE METTE IN RELAZIONE IL POTENZIALE ECONOMICO DEL BRAND E IL SUO LEGAME AFFETTIVO CON LE PERSONE. LO SCORSO ANNO VINSERO COCA-COLA E FERRERO. LA FINALE 2016 SI TERRÀ IL 9 NOVEMBRE A MILANO. DI MARIO GARAFFA

Coloro che riescono a mettere d’accordo la testa e il cuore hanno trovato la ricetta della felicità e del successo. Vale per le persone e anche per le marche. È questo il punto di partenza di Best Brands, il nuovo premio, promosso da Serviceplan Italia, giunto quest’anno alla seconda edizione italiana. L’iniziativa, patrocinata da Upa e realizzata in collaborazione con i partner Rai Pubblicità, Gfk, System 24, Adc Group e Igp Decaux, fa leva su criteri di valutazione innovativi, che tengono conto di due parametri complementari, ossia il successo economico e l’affetto del pubblico.

L’idea di fondo consiste nell’unire la ‘testa’, ossia i numeri, la share of market, con il ‘cuore’, ossia il sentiment, la share of soul.

Si tratta di un’unione indispensabile, perché i dati economici, per quanto importanti, da soli non bastano, e dunque occorre tenere in considerazione anche il punto di vista dei consumatori, che con le loro opinioni e con i loro comportamenti di acquisto determinano il successo o l’in-

Da sinistra, Fabrizio Piscopo (Rai Pubblicità), Ivan Ranza (System 24, Gruppo 24 Ore), Silvio Siliprandi (GfK Eurisko Italia), Salvatore Sagone (Adc Group) e Giovanni Ghelardi (Serviceplan Italia) alla serata di premiazione della prima edizione di Best Brands

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successo di una certa marca e di un determinato prodotto. “Il grande successo della scorsa edizione, reso possibile dall’entusiasmo dei partner e dei partecipanti, ha dimostrato come in Italia sia fondamentale un premio che riconsideri il concetto di marca e lo riconosca come sempre più

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concreto e importante” ha dichiarato Giovanni Ghelardi, amministratore delegato Serviceplan Italia.

A differenza della maggior parte dei premi, Best Brands non richiede un’iscrizione per partecipare, in quanto sono candidate d’ufficio tutte le marche rappresentative per quota di mercato e investimenti in comunicazione. A decidere non è, infatti, una giuria, ma un algoritmo esclusivo di Gfk, che mette in relazione le due variabili precedentemente citate, ossia il potenziale economico del brand e il suo legame affettivo con le persone, testando il tutto attraverso una ricerca su un campione di 4.500 soggetti. “Il meccanismo si basa su un processo molto articolato - ha spiegato Silvio Siliprandi, presidente e amministratore delegato GfK Eurisko Italia -: da una parte abbiamo il ‘successo della marca’, dato dal ‘market share loyalty premium price’, e dall’altra la ‘share of soul’, che comprende la ‘brand awareness’, il ‘brand potential index’, il ‘cross-selling potential’ e, da quest’anno, anche la brand experience. In sostanza, però, l’ingrediente fondamentale di tutto il processo sono i consumatori, perché sono loro, anche attraverso l’espressione di dati più emozionali, a determinare il successo economico di una marca”.

Grazie a questa formula innovativa, il premio Best Brands si è affermato su scala internazionale. L’iniziativa ha, infatti, all’at-

tivo già 13 edizioni in Germania, 2 in Cina e una in Belgio. In Germania, il premio è sviluppato su tre categorie: Corporate, Product e Growth. L’ultima edizione tedesca, svoltasi nel febbraio 2016, a Monaco, ha visto assegnare i Best Brands di fronte a una platea di oltre 600 imprenditori e testimonial, tra cui Christian Wulff, ex presidente della Repubblica federale tedesca e la cantante francese Zaz. I premi sono andati a Porsche (miglior Corporate brand in Europa), Nivea (Product), Wmf (Growth) e Amazon (Best Growing e-commerce brand).

Quanto all’Italia, la prima edizione dello scorso anno ha visto l’affermazione di Coca-Cola Italia nella categoria Product e Ferrero in quella Corporate (in qualità di miglior brand italiano nella classifica internazionale). Il tutto di fronte a una platea di 350 persone tra imprenditori e decisori, riuniti negli studi Rai di via Mecenate a Milano e accolti dalla conduttrice della serata Filippa Lagerback. “Siamo stati molto onorati di ricevere un riconoscimento così prestigioso - ha commentato il marketing manager sparkling Coca-Cola Italia, Marta Carvelli -. Coca-Cola resta uno dei brand più riconoscibili e amati in tutto il mondo, e questo è ancor più vero in Italia, che si posiziona ai primi posti nell’indice di ‘brand love’. Il premio Best Brands ci fornisce ulteriori conferme in questa direzione”.

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La prima edizione italiana di Best Brands (2015) ha visto l’affermazione di Coca-Cola Italia nella categoria Product e di Ferrero in quella Corporate

La finale per l’edizione 2016 si terrà il prossimo 9 novembre, sempre negli studi di produzione Rai del capoluogo lombardo.

Ospite speciale della serata sarà Alex Dimiziani, head of marketing Airbnb per Europa, Middle East e Africa, che presenterà una delle case history internazionali di maggiore successo. Novità di quest’anno, per la prima volta, anche in Italia le marche saranno in gara per tutte e tre le categorie (Corporate, Product e Growth), come nell’edizione originaria tedesca.

Nel complesso, Best Brands si configura come una importante opportunità di comunicazione B2B. Nel corso di questi mesi GfK, ha selezionato le aziende che rientrano nei parametri del premio e su cui saranno applicati i criteri di selezione che porteranno alla short list. Con tre categorie in gara, la platea di imprenditori sarà ancora più vasta e il gala si prospetta come un’opportunità davvero significativa di confronto per chi opera nel mondo dell’impresa in chiave B2B. nc

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IL 60% DEGLI ITALIANI COMPLETA GLI ACQUISTI ATTRAVERSO LA MULTICANALITÀ I CONSUMATORI DEL NOSTRO PAESE SONO ORMAI ABITUATI A VIVERE LA RETE SECONDO UNA LOGICA ‘EVERYWHERE’ E IN UN’OTTICA ‘SEAMLESS’, OVVERO COME UN AMBIENTE UNICO COMPOSTO DA UNA MOLTEPLICITÀ DI CANALI CUI ATTINGERE. NE SONO SEMPRE PIÙ CONSAPEVOLI ANCHE LE AZIENDE, CHE PROGETTANO ESPERIENZE DI MARCA PERSONALIZZATE E MULTICANALI. A DIRLO LA RICERCA 2016 DELL’OSSERVATORIO MULTICANALITÀ.

DI MARIO GARAFFA

L’Italia è sempre più multicanale: il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali. La multicanalità ha cessato di rappresentare un fattore occasionale oppure opzionale all’interno del customer journey: i comportamenti si sono evoluti e i consumatori italiani sono ormai abituati a vivere la Rete in una logica ‘everywhere’ e in un’ottica ‘seamless’, ovvero come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere. È quanto emerge dalla ricerca 2016, intitolata Shopping (R)evolution, dell’Osservatorio Multicanalità, promosso e coordinato da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Connexia, in sinergia con Hubility.

Lo strumento che, più di tutti, abilita i comportamenti multicanali degli italiani è lo smartphone. La sempre più diffusa possibilità di accedere a internet tramite dispostivi mobili facilita un’evoluzione del concetto stesso di punto vendita, che non è più solo da intendersi come un touchpoint per la vendita diretta, ma anche come un

punto di riferimento per il reperimento di informazioni, come uno spazio per l’erogazione di servizi integrativi e come un ambiente privilegiato per la relazione tra brand e consumatore, fino a divenire, in taluni casi, il luogo strategico in cui costruire percorsi esperienziali personali con la marca.

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I profili 2016: InfoShopper ed eShopper Uno dei principali obiettivi dell’indagine condotta dall’Osservatorio Multicanalità è quello di comprendere al meglio i consumatori italiani, definendo una serie di profili. La ricerca del 2016 evidenzia la presenza di due macro categorie: gli InfoShopper e gli eShopper. I primi rappresentano tutti

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In Italia l’era del mobile si conferma nella sua piena maturità. Il 63% degli internet users si connette a internet da smartphone, un valore in crescita esponenziale rispetto al 2012. Crescono anche gli utenti che utilizzano il tablet per accedere al web, mentre diminuiscono gli accessi da Pc

quegli individui che utilizzano touchpoint digitali unicamente per ottenere informazioni su prodotti e/o marche. Parliamo di 11 milioni di italiani, che formano il 35% degli internet users, e si caratterizzano per un generale grado di ‘diffidenza’ verso l’utilizzo del digitale per finalizzare le transazio-

ni online. La seconda categoria, quella degli eShopper, è caratterizzata da tutti coloro che utilizzano la Rete sia per informarsi sia per effettuare acquisti. Si tratta di circa 20,5 milioni di italiani, pari al 65% degli utenti internet, che tendenzialmente prediligono il web al punto vendita fisi-

co. “Dalla ricerca - commenta Cristina Papini, director Nielsen - emerge un’Italia molto più evoluta e multicanale rispetto al percepito di aziende e istituzioni. Per 31,5 milioni di italiani, internet è centrale nel proprio customer journey: ben 20,5 milioni - gli eShopper - lo utilizzano lungo tutto il path to purchase”.

Vista la rilevanza (quantitativa e qualitativa) del gruppo degli eShopper, è stata operata una seconda segmentazione rispetto a questa sola categoria, facendo leva su due variabili: la maggiore o minore propensione di questi soggetti all’utilizzo di canali digitali in fase d’acquisto e la propensione degli stessi all’uso di internet per fornire o condividere feedback. Ne sono emersi quattro nuovi profili: gli Everywhere Shopper, i Money Saver, i Cherry Picker e i Pragmatic.

Everywhere Shopper, Money Saver, Cherry Picker e Pragmatic I quattro nuovi cluster della multicanalità si differenziano l’uno dall’altro rispetto all’interesse dimostrato per fattori che intervengo e incidono nel processo di acquisto, quali il risparmio di tempo e denaro, la pianificazione, la passione per i prodotti

Il punto vendita non è più da intendersi solo come un touchpoint per la vendita diretta, ma anche come un punto di riferimento per il reperimento di informazioni, uno spazio per l’erogazione di servizi integrativi e un ambiente privilegiato per la relazione tra brand e consumatore

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tecnologici e l’innovazione. “I quattro gruppi - spiega Stefano Cini, client business partner Nielsen - sono simili per dimensioni, ma profondamente diversi sia per le ragioni che guidano la scelta dei touchpoint, sia per le diverse aspettative che esprimono verso l’insegna e la marca. In particolare i Cherry Picker (5,1 milioni di italiani, ndr) sono guidati dalla curiosità e dalla ricerca di un ampio assortimento, i Money Saver (5,2 milioni, ndr) si caratterizzano per la loro razionalità e per il bisogno/desiderio di risparmio. I Pragmatic (4,7 milioni, ndr) si distinguono per il loro modo di agire pratico e senza fronzoli, volto alla ricerca di convenienza. Gli Everywhere (5,5 milioni, ndr) sono il cluster più evoluto, desideroso di vivere un esperienza di acquisto appagante e ricevere un elevato livello di servizi”. Fin qui, il quadro della situazione rispetto ai consumatori italiani. Vediamo ora il comportamento delle imprese.

Le aziende a caccia di dati La ricerca ha evidenziato alcune indicazioni interessanti per ciò che concerne le imprese e il futuro del business in ottica di multicanalità. La maggioranza delle aziende dichiara di raccogliere dati sui propri

Fonte: ricerca 2016 Osservatorio Multicanalità / Nielsen, School of Management Politecnico di Milano, Connexia

clienti (solo il 7% ammette di non farlo).

I più attivi, in questo senso, sono gli istituti bancari e le aziende dedicate ai servizi finanziari e assicurativi. Molto dinamiche sono anche le aziende del settore largo consumo, che stanno sviluppando strumenti per la progettazione sinergica di con-

I 31,5 milioni di internet users sono suddivisibili nelle due macrocategorie degli InfoShopper (utilizzo dei touchpoint digitali solo per ottenere informazioni, 11 mln di italiani, 35% del totale) e gli eShopper (uso della Rete sia per informarsi sia per effettuare acquisti, 20,5 mln di individui, 65% degli utenti internet)

tenuto, contesto e canale. Viceversa, i settori che sembrano invece interpretare in maniera meno efficiente il cambiamento sono i player delle utility e il settore dei trasporti che, pur avendo la possibilità di raccogliere una mole rilevante di dati, dimostrano di non saperne sfruttare le potenzialità.

Sempre in termini di raccolta dati, le principali fonti di acquisizione da parte delle

Sul gruppo degli eShopper è stata operata una seconda segmentazione, facendo leva sulle propensioni all’utilizzo di canali digitali in fase d’acquisto e all’uso di internet per fornire feedback. Ne sono emersi quattro nuovi profili: i Cherry Picker (5,1 mln di italiani), i Money Saver (5,2 mln), i Pragmatic (4,7 mln) e gli Everywhere (5,5 mln)

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I Cherry Picker sono guidati dalla curiosità e dalla ricerca di un ampio assortimento.

I Money Saver si caratterizzano per razionalità e bisogno/desiderio di risparmio.

I Pragmatic si distinguono per un modo di agire pratico e senza fronzoli, volto alla ricerca di convenienza. Gli Everywhere sono il cluster più evoluto, desideroso di vivere una esperienza di acquisto appagante e ricevere un elevato livello di servizi

aziende sono riconducibili ai programmi di loyalty digitalizzati e ai profili social ufficiali (45% del campione). “In un contesto di mercato estremamente competitivo, vinceranno le aziende che sapranno gestire in maniera integrata e virtuosa i dati, il contenuto e la tecnologia - afferma Paolo D’Ammassa, ceo & founder Connexia -. Le tecnologie permettono oggi di effettuare complesse analisi comportamentali e predittive, e di identificare gli utenti in tutto il customer journey, che presto sarà ridefinito da intelligenza artificiale, oggetti connessi e nuovi modelli di vendita.

Le aziende devono imparare a dire basta alla ‘gestione a silos’ delle attività di comunicazione e marketing, e fare leva sui dati a disposizione, arricchendoli e definendo una content strategy orientata all’ingaggio e alla conversione, per puntare a un ‘marketing esponenziale’ che produca efficienza e risultati”.

Il futuro: geolocalizzazione, store iperconnessi e offerte personalizzate Alla panoramica fin qui illustrata si aggiunge anche qualche spunto interessante per il futuro: la geolocalizzazione in real time su dispositivi mobili costituirà, per esem-

pio, una risorsa estremamente preziosa negli anni a venire, sebbene sia poco sfruttata allo stato attuale (14% del campione).

Un ulteriore trend previsionale intercettato dalla ricerca 2016 riguarda le aspettative di tutti i cluster di consumatori in relazione al punto vendita e alle piattaforme di e-commerce: per ciò che concerne il largo consumo, ciascuno dei gruppi oggetto della ricerca auspica l’avvento di un negozio iperconnesso all’interno del quale sia possibile testare nuovi prodotti e ordinare online quelli non disponibili.

In particolare, i ‘nuovi’ consumatori si attendono offerte immediate e personalizzate, casse self-service, controlli rapidi per verificare la disponibilità del prodotto, garanzia di Wi-Fi all’interno dello store e assistenti alle vendite in grado di accettare pagamenti in mobilità, senza dover necessariamente passare dalla cassa.

Per le aziende del largo consumo, un’ulteriore preziosa indicazione riguarda le categorie di prodotti ritenute maggiormente affini all’acquisto online: al primo posto i prodotti per l’igiene della casa (72%), seguiti dai prodotti per la cura della persona (71%), dagli alimenti per animali domestici (65%), dai prodotti per l’infanzia

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(64%) e, per finire, dagli alimenti confezionati (55%).

In conclusione, il quadro che emerge dall’indagine evidenzia come sia in corso una vera e propria rivoluzione nel mondo del business, dovuta principalmente all’ingresso di digital e mobile nelle logiche e nelle dinamiche di consumo. Il tessuto sociale ed economico appare profondamente permeato dal fattore multicanalità e i trend evidenziati sono in rapido e costante aumento.

“La ricerca 2016 - ha commentato Giuliano Noci, professore ordinario di marketing Politecnico di Milano - fotografa una situazione in cui, da un lato, il consumatore italiano più evoluto dà sempre più per scontata la multicanalità, dall’altro la competizione tra le aziende si sposta in modo decisivo sulla capacità di progettare esperienze di marca seamless e personalizzate. Ingrediente fondamentale per tale processo sarà, in modo crescente, la capacità di raccogliere ed elaborare informazioni generate dal consumatore, ma anche dal contesto competitivo, non tanto in ottica di big data, ma secondo una prospettiva di smart data. Le implicazioni per le imprese sono quindi profonde: si assisterà progressivamente a una ridefinizione dei modelli di business attuali, verso una configurazione in cui la capacità di generare intelligence, anche e soprattutto granulare, diverrà il fattore critico di successo per tutte le attività di marketing, di comunicazione e di gestione della relazione con il cliente, attuale e potenziale”. nc

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SASSOLI (UPA): MERCATO ADV A +3,14% A FINE 2016 POSITIVO L’ANDAMENTO DELLA TV, CHE RACCOGLIERÀ, ENTRO FINE ANNO, CIRCA IL 50% DELLA TORTA PUBBLICITARIA COMPLESSIVA. BENE LA RADIO, SEMPRE PIÙ INTEGRATA CON IL PICCOLO SCHERMO. SUL FRONTE DIGITALE CORRONO SEARCH E SOCIAL. STAMPA IN VIA DI STABILIZZAZIONE. TRA I SETTORI, TRAINANTI L’ALIMENTARE, LA GDO E LE TLC. RALLENTA L’AUTOMOTIVE, CRESCE L’E-COMMERCE. A CURA DELLA REDAZIONE

La Brexit non impatterà negativamente sul mercato pubblicitario, almeno secondo le stime Upa (associazione che riunisce 500 tra le principali aziende investitrici), rilasciate dal presidente, Lorenzo Sassoli de Bianchi, nell’ambito della consueta assemblea annuale, svoltasi lo scorso 29 giugno a Milano. “Il comparto advertising chiuderà il 2016 sul +3,14%, come il Pi greco”, ha dichiarato Sassoli, fornendo una previsione leggermente più ottimistica rispetto a quel +3%, che già circolava nei corridoi degli addetti ai lavori. Tra i settori, a trainare sono l’alimentare, la Gdo e le Tlc. Mentre rallenta l’automotive dopo due anni molto positivi e si affaccia l’e-commerce, i cui operatori sembrano agire secondo il principio ‘opera online, investi offline’.

Quanto ai media, positivo l’andamento della televisione, che raccoglierà, entro fine anno, con poco meno del 50% della torta pubblicitaria complessiva, così come quello della radio, che si sta integrando sempre di più con il piccolo schermo, proseguendo la crescita iniziata l’anno scorso.

Sul fronte digitale continua la corsa di

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa

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search e social. Per la stampa è prevista una stabilizzazione entro la fine dell’anno.

Tema caldo del settore è il programmatic, che Sassoli definisce “sia un’insidia sia un’opportunità”, sottolineando la necessita di raggiungere un maggior livello di trasparenza e regole condivise. Per questo, Upa proporrà la creazione di un Libro Bian-

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SCOCCHIA (L’OREAL): “INVESTIRE IN COMUNICAZIONE PER RECUPERARE IL VALORE DI MARCA”_ Comunicazione, big data, conoscenza del consumatore, digitale, insieme a produttività e attrattività per i capitali stranieri. Questi gli strumenti sui quali devono investire oggi le aziende per avere successo, per ottenere efficacia ed efficienza nello spending e per intercettare quei pubblici che alle marche chiedono sempre più vicinanza, personalizzazione, coinvolgimento, nonché un approccio etico e responsabile. Questa, in estrema sintesi, l’analisi espressa da Cristina Scocchia, amministratore delegato L’Oreal Italia, dal palco dell’assemblea annuale Upa. Dopo la crisi del 2008, ha spiegato la manager, le imprese hanno fatto l’errore di convogliare una parte considerevole dei loro budget sulle promozioni, ma questa scelta ha portato a una dispersione del valore di marca e non ha prodotto una crescita dei volumi di vendita. Le aziende devono investire in comunicazione: quest’ultima rappresenta il principale strumento a disposizione delle imprese per recuperare il valore di marca e approfondire la conoscenza del consumatore. La società cambia e anche i linguaggi devono sapersi evolvere, per raggiungere quella nuova fetta di target, i ‘millenials’, a cui piace farsi coinvolgere dalle marche che sono loro più simili, vicine e rilevanti, diversamente da quanto succedeva fino a qualche anno fa, quando dominava il concetto di ‘aspirazionalità’ nei confronti dei brand. In questo quadro, gli strumenti fondamentali sono il digitale (L’Oreal ha quadruplicato gli investimenti su questo mezzo), da intendersi non come strategia aggiuntiva, ma come pilastro di un approccio integrato, e poi l’e-commerce, che rappresenta un importante canale di business, da sfruttare come maggiore decisione e convinzione.

co sul digitale, che sia una guida per tutto il sistema relativamente al programmatic. L’associazione ha chiesto a centri media e mezzi di sedersi allo stesso tavolo con le aziende investitrici, per definire un insieme di regole fondamentali.

Quanto alle iniziative per sostenere il settore, Upa chiederà al Governo 100 milioni di tax credit sugli investimenti incrementali relativi alla stampa, per aiutarne lo sviluppo, e 400 milioni di euro complessivi per l’intero comparto della comunicazione, perché “ciò raddoppierebbe l’attua-

le propensione al consumo - ha dichiarato Sassoli -. La stampa è garanzia di democrazia: il giornalismo professionale non potrà essere sostituito dal citizen journalism, abbiamo bisogno di alta professionalità e di sostegno all’editoria”.

Ma qual è la ricetta per far ripartire davvero questo Paese? Sassoli non ha dubbi: puntare sulla banda larga. “Rispetto agli attuali trenta miliardi di incentivi alle imprese, una massa impressionante di risorse pubbliche che non ha prodotto né investimenti né occupazione, e ha finanziato

rendite di posizione e segmenti decotti, basterebbe cancellare una quarantina di leggi per recuperare dieci miliardi e indirizzarli verso la banda larga. Quest’ultima rappresenta l’asse centrale su cui far crescere i consumi - ha proseguito il presidente dell’associazione -: attraverso l’ecommerce e le startup, che valgono circa il 4% del Pil, ci potrebbero essere 30 miliardi di ulteriori ricavi per le imprese”.

Riguardo ad Auditel, Sassoli ha ricordato che, secondo Upa, resta prioritaria la sua quotazione in Borsa, per mettere a dispo-

FABRIS (EPISTEME): “L’ASCOLTO È LA CHIAVE PER GOVERNARE LA COMUNICAZIONE”_ Siamo passati dalla ‘società dei consumi’ alla ‘società della comunicazione’, ma questo non vuol dire che sia diventato più facile comunicare, anzi. Nell’epoca dell’overload informativo e della ‘embedded life’ (forte integrazione e convergenza tra vita on e offline), la narrazione pubblicitaria è più che mai utile a guadagnare l’attenzione del pubblico. Ad affermarlo, dal palco dell’assemblea annuale Upa, Monica Fabris, presidente della società di ricerca Episteme. Il concetto di ‘società dei consumi’ oggi è superato: gli ideali che caratterizzavano questo tipo di epoca, come l’edonismo e l’egocentrismo, sono stati sostituiti. Internet ha contribuito a mettere in crisi il modello precedente, dando agli utenti la possibilità di sentirsi quasi ‘onnipotenti’, senza limiti né confini, e allo stesso tempo promuovendo un ‘sogno collaborativo’ difficile da raggiungere. In questo contesto, comunicare è più complicato di quanto possa sembrare, perché si sono create nuove barriere invisibili e il consumo risulta essere caratterizzato da un nuovo spazio/tempo, difficile da gestire: il consumatore, sempre più informato e autonomo, è come caratterizzato da identità multiple ed esige offerte personalizzate. Ma catturare l’attenzione del pubblico, in un mondo caratterizzato da overload informativo, è sempre più difficile. Ed ecco che la narrazione pubblicitaria assume ancora più rilevanza, perché la capacità dei comunicatori di costruire uno storytelling efficace può davvero fare la differenza. Per raggiungere questo scopo, è indispensabile l’ascolto. È proprio questa la chiave che può permetterci di governare al meglio i fenomeni che caratterizzano la comunicazione oggi.

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AZIENDE MEDIA_ADV IN CRESCITA GRAZIE A DIGITALE E SISTEMI INTEGRATI_ Intervistati a margine dell’assemblea annuale Upa, i manager di importanti aziende operanti nel settore media & advertising hanno fatto il punto sull’andamento della raccolta pubblicitaria al termine del primo semestre del 2016 e indicato le principali strategie di business seguite.

- Mondadori: come dichiarato dal direttore generale Periodici Italia, Carlo Mandelli, nel primo semestre del 2016, la raccolta adv del Gruppo si è chiusa in pareggio. Presto verrà presentata una nuova offerta al mercato, che includerà anche le properties recentemente acquisite da Banzai. Se attualmente i ricavi digitali rappresentano il 12-13% del totale, grazie anche alle nuove acquisizioni, entro il 2017 il Gruppo Mondadori punta a ottenere dal digitale il 33% dei suoi ricavi. Per quanto riguarda ‘Panorama’, il manager ha dichiarato che oltre il 60% del fatturato della testata non deriva dalla rivista in senso stretto, bensì dagli altri elementi di quello che ormai è un vero e proprio ‘sistema integrato’, come allegati, tour ed eventi.

- Publitalia ‘80: la concessionaria delle reti tv del gruppo Mediaset, come spiegato dal presidente, Giuliano Adreani, ha chiuso il primo semestre del 2016 con una raccolta adv in crescita a una cifra.

- Hearst Magazines: come messo in luce dal direttore generale advertising, Marco Cancelliere, la casa editrice punta, da un lato, al mantenimento del business tradizionale legato alla carta e, dall’altro, a incrementare i ricavi digitali, che attualmente rappresentano il 15% del totale, spingendo molto, inoltre, su eventi e progetti speciali. La raccolta adv del primo semestre del 2016 si è chiusa a oltre +6%.

- Discovery: il Gruppo televisivo guarda al secondo semestre con ottimismo. A dirlo Giuliano Cipriani, Svp adsales southern Europe. Sul fronte della raccolta adv, nei primi sei mesi del 2016 è stata registrata una crescita a doppia cifra.

- Cairo Communication: come dichiarato dall’ad, Uberto Fornara, il primo semestre si è chiuso con un incremento della raccolta adv sia sulla stampa sia sulla televisione.

- Prs: l’ad e direttore generale, Federico Silvestri, ha spiegato che l’obiettivo della concessionaria è quello di confermare nel secondo semestre l’andamento positivo ottenuto durante i primi sei mesi del 2016. Da citare, in particolare, le performance (raccolta pubblicitaria in crescita a doppia cifra) registrate dai due canali tv Fine Living e Tv2000, nonché quelle di Radio Sportiva e del circuito The Space Cinema.

sizione risorse, per garantire investimenti in nuove ricerche e portare la società a essere una company al passo coi tempi. Importante sarebbe, infatti, un allargamento della misurazione della fruizione televisiva anche ad altri device digitali e mobili, e alla tv on demand. In ogni caso, è da valutare positivamente l’impegno della società che ha rinnovato il campione per la rilevazione degli ascolti, arrivando alla costituzione di un Superpanel, composto da 10mila famiglie (i primi dati sono previsti per l’inizio del 2017). Inoltre, all’Ads (Accertamenti diffusione stampa), Upa ha chiesto la sospensione delle copie multiple digitali fino a quando non verrà fatta chiarezza sulla certificabilità dell’attivazione delle copie stesse. “Niente in contrario alle copie multiple digitali - ha affermato Sassoli - ma deve esserci maggior chiarezza”.

In merito alla misurazione delle audience radiofoniche, l’associazione ha dichiarato di aver apprezzato lo sforzo compiuto dagli editori di costituire un tavolo di lavoro comune. Tuttavia, Upa auspica che “venga-

no utilizzate le tecnologie per una misurazione più precisa e puntuale delle audience radiofoniche. In questo momento c’è un canale di comunicazione aperto e mi sembra di aver riscontrato una disponibilità da parte degli editori a percorrere una strada più tecnologica” ha affermato Sassoli.

Il manager si è espresso anche sulla Rai, dichiarando di aspettarsi “un’azienda coraggiosa, che scuota le convenzioni, mescoli stili e culture, e che sia sperimentale”. Questo è il compito del servizio pubblico, unire tradizione e tendenze più contemporanee, “diventando finalmente una digital media company, ossia una società capace di fornire un’offerta integrata, personalizzata e ubiqua”.

Al centro del dibattito, ovviamente, anche il tema della Brexit, che Sassoli definisce come “una tempesta imperfetta”, rispetto alla quale, nel mercato, sono già attivi gli anticorpi, anche se un certo incremento dell’incertezza complessiva è innegabile. “È difficile comprendere la magnitudo di questo nuovo fenomeno sismico - afferma

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Sassoli -, ma l’unica ricetta possibile, per il mercato, è quella di non cedere all’emotività, tenere i nervi ben saldi, svolgere bene il proprio lavoro, evitare di ondeggiare tra isterismi e cupezze; e per le aziende continuare a investire sulle marche e sui prodotti, che restano ottime ancore nei confronti dell’incertezza”.

L’uscita della Gran Bretagna dall’Unione Europea, secondo il presidente Upa, potrebbe avere, addirittura, due ricadute positive sull’Italia: “Da una parte, una maggiore flessibilità da parte dell’Ue consentirebbe al nostro Paese di avere più risorse per investire sulla digitalizzazione del Paese e sulla banda larga. Dall’altra, ritengo interessante la proposta del sindaco di Milano di portare l’authority bancaria in Italia”.

Inoltre, analizza Sassoli, all’origine della Brexit, può essere individuato anche un problema di comunicazione: “La parola Brexit è facile, diretta e resta più impressa rispetto a ‘remain’. Un bravo pubblicitario forse avrebbe potuto coniare un altro slogan, conc me ‘brain in’, mettici il cervello”.

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EVOLVERE, EVOLVERE, EVOLVERE È QUESTO L’IMPERATIVO OGGI PER GLI ATTORI DEL SETTORE MEDIA. MATURARE NUOVE COMPETENZE, INTEGRARE NUOVE PROFESSIONALITÀ E SVILUPPARE TOOL INNOVATIVI PER TENERE IL PASSO CON LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA CHE, GIORNO DOPO GIORNO,CAMBIA RUOLI E DINAMICHE E INTRODUCE ELEMENTI, FINO A QUALCHE ANNO FA, INIMMAGINABILI. PRIMI FRA TUTTI I FATIDICI ‘BIG DATA’, SALE DELLA NUOVA COMUNICAZIONE. DI ILARIA MYR (DA PAG. 25 A PAG. 41)

Da un lato, una fiducia sempre crescente dei consumatori nella comunicazione digitale e sui social, che va di pari passo con una stabile credibilità dei mezzi tradizionali, tv e stampa in primis (dall’ultima Global Survey di Nielsen ‘Trust in advertising’); dall’altro, una crescita sempre più forte degli investimenti in comunicazione digitale, che arriverà a rappresentare, nel giro di due anni, il 25% della spesa totale in advertising (dati Assocom 2016). È partendo da questo scenario che si svilupperà nelle prossime pagine la nostra inchiesta sulle sfide che oggi la media revolution pone a tutta la industry della comunicazione, e che chiama inevitabilmente in causa i temi più caldi del settore: la gestione e l’interpretazione dei big data, l’integrazione dei mezzi, la misurazione dei risultati e del Roi, lo sviluppo di nuove forme totalmente tecnologiche di buying and planning, come il programmatic. Un punto di vista privilegiato sull’evoluzione dei media è quello di Charlie Crowe, chairman e editor in chief C Squared e organizzatore del Festival of Media Global, che in un’intervista esclusiva racconta quanto la tecnologia digitale ponga i media tradizionali davanti a un bivio - o evolvere ra-

pidamente oppure rischiare di rimanere indietro - e i player del settore davanti alla sfida di svolgere ruoli sempre più ampi e non più classificabili con i vecchi criteri. Dal buying a una funzione sempre più strategica, che partendo dall’analisi dei dati oggi a disposizione propone ai clienti soluzioni perfettamente targetizzate: così si è evoluto il ruolo dei centri media, che rifiutano categoricamente l’opinione di Crowe, secondo cui starebbero vivendo una crisi di identità. “Anzi - spiega bene Graziana Pasqualotto, managing director Omd Italy -, stiamo cavalcando il grosso cambiamento dato dall’importanza che stanno assumendo i dati come una grande opportunità. Leggere e interpretare i dati fa parte, da sempre, del nostro lavoro: ora abbiamo la possibilità di farlo al meglio e di proporre soluzioni di comunicazione a 360°. Inoltre, questo ci permette di ampliare la gamma dei servizi da proporre a ogni singolo cliente. Sappiamo dove siamo e dove vogliamo andare”. Dal canto loro, le concessionarie non sono più semplici venditori di spazio, ma anch’esse consulenti proattivi, che a una conoscenza specializzata dei media affiancano una grande capacità nello sviluppo di progetti trasversali che

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coinvolgono più mezzi,al fine di soddisfare al meglio le esigenze del cliente. Ecco che intorno al brand si costruiscono piattaforme di comunicazione, che interagiscono fra loro e con il target in una logica di personalizzazione dei contenuti: altra parola chiave, questa, della nuova comunicazione, da cui ormai non si può più prescindere. La partita fra i diversi player si giocherà dunque nel prossimo futuro, prima di tutto, sulla capacità di interpretare e gestire i big data per rafforzare le idee creative, sviluppando contenuti ed esperienze personalizzate, basate su un consumer journey ormai perfettamente tracciabile. Ma anche sull’integrazione e il dialogo fra i diversi mezzi, che dovranno essere in grado di evolvere in uno scenario in costante mutamento. Perché, come sostiene Norina Buscone, vice-presidente dipartimento Research GroupM: “È innegabile che stiamo attraversando un’epoca non solo caratterizzata da grande discontinuità, ma inserita in un contesto che vede proprio questa discontinuità costantemente messa in discussione dalle innovazioni che la tecnologia porta con sé, sia nei processi produttivi che relazionali. E lo fa con un’accelerazione mai conosciuta fino a oggi”. nc

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DIGITALE, TRAINO DELL’ADV DI DOMANI SECONDO I DATI DEL CENTRO STUDI DI ASSOCOM, NEL 2017 QUESTO SETTORE RAPPRESENTERÀ IL 25% DEGLI INVESTIMENTI COMPLESSIVI, CON TRE DRIVER DI CRESCITA: IL VIDEO, IL MOBILE, IL PROGRAMMATIC. RIMANE IL FATTO, COME RIVELA LA GLOBAL SURVEY ‘TRUST IN ADVERTISING’ DI NIELSEN, CHE LA FIDUCIA DA PARTE DEI CONSUMATORI DIPENDE DAI TOUCHPOINT SCELTI PER VEICOLARE IL MESSAGGIO E, SOPRATTUTTO, DALLA LORO INTEGRAZIONE.

“Canale e contenuto della proposta pubblicitaria sono ormai indissolubilmente legati e si influenzano reciprocamente. Anzi, è proprio il touchpoint scelto per veicolare il messaggio a costituire motivo di credibilità”. Così dichiarava Giovanni Fantasia, ad Nielsen Italia, all’uscita dell’ultima Global Survey ‘Trust in advertising’, che nonostante risalga al settembre 2015, fornisce informazioni interessanti sulla percezione dei media da parte dei suoi fruitori. Realizzata da Nielsen su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi, tra i quali l’Italia, l’indagine mette infatti a fuoco le dinamiche che intercorrono nel rapporto consumatore/canali adv. Un primo interessante dato è che il 74% dei consumatori italiani considera credibili i consigli di conoscenti diretti, il 64% i commenti postati sui social network.

Al terzo posto si posizionano i contenuti editoriali di quotidiani e periodici (55%). Mentre la credibilità dei siti aziendali si colloca

allo stesso livello di quella della televisione (45%). “La pubblicità online, per esempio, pur non essendo ai vertici della fiducia riposta dai consumatori, preceduta dalle raccomandazioni di amici e dai commenti in Rete, è in grado di accompagnare il consuma-

Dall’ultima Global Survey ‘Trust in advertising’ emerge come sia proprio il touchpoint scelto per veicolare il messaggio a costituire motivo di credibilità nel destinatario

tore così da vicino da incentivarlo ad acquistare il prodotto/servizio oggetto dell’adv precisa Fantasia -. Grazie a smartphone e tablet, inoltre, il web advertising si rivela una fonte così flessibile e svincolata da spazio e tempo da essere più performante nel-

Fonte: Global Survey ‘Trust in Advertising’, settembre 2015

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Secondo le previsioni del Centro Studi Assocom, il mercato nel 2016 chiuderà con un totale investimenti pari a 7.294 milioni di euro, (+2,4% sul 2015), e una previsione di crescita del 2,7% per il 2017 con 7.495 milioni di euro

Fonte: Stime Centro Studi AssoCom

le decisioni di acquisto rispetto ai mezzi considerati più credibili”. D’altra parte, i canali tradizionali (in particolare tv e stampa) ricoprono ancora posizioni rilevanti fra quelli privilegiati dal pubblico. La stampa, si è detto, è al terzo posto grazie alla fiducia accordata ai contenuti editoriali. Mentre l’importanza della tv è rafforzata dal fatto che, entro le prime dieci posizioni dei format di advertising di cui più ci si fida, compare il product placement, che si attesta sul 41%, ben 7 punti percentuali al di sopra della media europea: il fenomeno si spiega grazie all’affetto di alcuni volti dello star system

Nel dettaglio, l’andamento degli investimenti sui mezzi dal 2001 al 2017. Ne emerge come l’anno prossimo il digitale diventerà l’unico vero grande driver di crescita, con il 25% degli investimenti complessivi

nazionale. Per quanto riguarda, poi, i social media, risulta che la credibilità in questi mezzi si attesta attorno a valori compresi tra il 30 e il 35%. In questo specifico caso, tuttavia, l’advertising sui social media precede il video adv e il Sem (pubblicità veicolata dai motori di ricerca). “Ne consegue che per massimizzare il ritorno sull’investimento, la formula vincente è quella dell’advertising integrato, che coniuga le forme tradizionali con l’online - commenta Fantasia -.

Prova di ciò è il fatto che, sempre più spesso, lo spot televisivo invita lo spettatore a navigare sul sito dell’investitore, così da rendere più efficace il relativo messaggio”.

Il futuro degli investimenti secondo Assocom Dalla fiducia dei consumatori passiamo a quella delle aziende, evidente negli investimenti in comunicazione. Se sull’andamen-

Fonte: Stime Centro Studi AssoCom

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to mensile del mercato sono imprescindibili i dati Nielsen, uno sguardo interessante su quella che sarà l’evoluzione dei mezzi di comunicazione nel futuro viene dall’ultimo convegno ‘Comunicare domani’ di Assocom, tenutosi a Milano lo scorso 16 giugno.

Secondo le previsioni illustrate da Guido Surci, presidente del Centro Studi Assocom e chief strategy & innovation officer Havas Media Group, il mercato nel 2016 chiuderà con un totale investimenti pari a 7.294 milioni di euro, in crescita del 2,4% sul 2015, e una previsione di crescita del 2,7% per il 2017 con 7.495 milioni di euro.

Lo spending nel 2016 vede ancora in testa la televisione, con il 51,1% del mercato pari a 3.626 milioni di euro, seguita dal web col 24% (1.752 milioni), a cui seguono stampa (12,9%, 939 milioni), radio (6,3%, 460 milioni), out of home (5,3%, 388 milioni) e cinema (0,3%, 25 milioni). Ma se la stampa continua a soffrire, con un calo degli investimenti del 5,4% nel 2016 e del 5,3% nel 2017, il prossimo anno il digitale diventerà l’unico vero grande driver di crescita: nel 2017 questo settore rappresenterà infatti il 25% degli investimenti complessivi. Il digitale, dunque, diventa il traino della comunicazione, con tre driver di crescita: il video, il mobile, il programmatic. “Oltre un quarto degli investimenti del 2017 saranno nel digital - commenta Guido Surci -, in particolare su video, mobile e programmatic. Il mobile rappresenterà un terzo della spesa digital e il settore video avrà una crescita del 18%; il display rimane leader nel segmento specifico e il programmatic sarà un quinto della spesa display. Questi dati ci confermano che siamo al centro di una grande trasformazione tecnologica. Ma le tecnologie sono comunque mezzi e per arrivare alle persone, coinvolgerle e portarle vicino alnc la marca servono le idee”.

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CROWE (C SQUARED): “LA PARTITA SI GIOCA SU BIG DATA E DIGITALE” L’IDEATORE DEL FESTIVAL OF MEDIA NON HA DUBBI: IN UN MOMENTO IN CUI I RUOLI E LE DINAMICHE SONO PROFONDAMENTE CAMBIATI, È SUL FRONTE DELLA COMPRENSIONE DEI DATI CHE SI GIOCA LA PARTITA FRA I DIVERSI ATTORI DEL MONDO DEI MEDIA. MENTRE, PER I MEZZI, È FONDAMENTALE SAPERSI ADEGUARE ALLA RIVOLUZIONE DIGITALE, EVOLVENDO IN CONTENT PRODUCER.

Da dieci anni è l’appuntamento per i player del mondo dei media a livello globale: agenzie media, concessionarie ed editori hanno ormai trovato nel Festival of Media un momento importante di confronto e aggiornamento sui temi più attuali della industry.

Il merito va a Charlie Crowe che, con la sua C Squared, ha intuito, ormai un decennio fa, l’importanza di un festival in cui possano incontrarsi buyer e seller del mondo dei media.

Con lui abbiamo quindi voluto ragionare sui principali cambiamenti di questo settore e sul futuro che lo attende.

dustry e sui ruoli dei vari player. Una prima conseguenza di ciò è che la trasparenza è oggi diventata il criterio con cui i brand scelgono il trasferimento sulle piattaforme

digitali e i propri partner. Come emerge anche dall’ultimo report dell’Association of National Advertisers (Ana), i clienti hanno meno fiducia nel lavoro delle agenzie di media buying, che stanno vivendo una profonda crisi di identità. Un’altra tendenza degna di nota è l’attenzione dei brand alle tematiche che riguardano la collettività: le marche non ‘urlano’ più i loro prodotti, ma guardano maggiormente ai problemi sociali. E poi c’è il tema dei big data e della crescita della comprensione di essi da parte dei clienti.

Come si sono evoluti in questi anni i media tradizionali?

Sul fronte dei media assistiamo ormai da qualche anno a una totale ristrutturazione. C’è un indubbio declino della stampa, dovuto a un cambiamento radicale nella destinazione dei budget, che vede il digitale al primo posto fra i mezzi scelti dalle aziende. Quello che succede è che i grandi editori della stampa stanno diventando sempre più digitali e devono lavorare più duro per mantenere i ricavi. La tecnologia digitale porta senza dubbio dei grandi van-

Quali sono i trend principali del mercato dei media a livello globale emersi in questi anni al Festival of Media?

In generale, il grande cambiamento che ha investito il mondo della comunicazione è il passaggio da analogico a digitale, che sta avendo un enorme impatto su tutta la in-

Charlie Crowe, chairman ed editor in chief C Squared

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Oltre 850 delegati e 200 rappresentanti dei più importanti brand al mondo hanno partecipato all’edizione 2016 del Festival of Media Global, tenutosi per la seconda volta a Roma

contenuti. E temo che i ricavi dell’advertising caleranno ancora più velocemente di quanto i dirigenti delle aziende televisive si aspettino.

taggi ai canali tradizionali, che sono così spinti a cambiare rapidamente. Un esempio interessante è quello dell’editore Hearst Corporation, che sta facendo un ottimo lavoro in ambito digitale nella direzione di essere non solo un editore di carta stampata, ma sempre più un marketing e content producer. In generale, però, molte delle case editrici non si sono evolute abbastanza rapidamente. Per quanto riguarda la televisione, posso dire che è molto lenta a cambiare. Circa metà degli investimenti spesi su questo mezzo è da conside-

I trend e gli insight dominanti del mondo dei media sono al centro degli incontri e dei dibattiti che hanno luogo durante il Festival

rare persa, perché non efficace, mentre se la stessa cifra venisse impiegata su altri mezzi darebbe risultati più validi. Si deve poi tenere conto che la grande sfida, oggi, è quella dei ‘millennials’, su cui la televisione ha un impatto radicalmente diverso rispetto a dieci anni fa. In generale, la riduzione dei budget ha fatto sì che la qualità dei contenuti sia calata molto, con una conseguente diminuzione del valore dell’audience: l’audience cala, la qualità dei contenuti diminuisce, i fondi si riducono e gli unici che riescono a produrre contenuti di una certa qualità sono le realtà che hanno un business model a pagamento/abbonamento (come Netflix, per esempio, ndr), oppure le tv sovvenzionate dallo Stato come la Bbc. Mentre le tv che vivono esclusivamente grazie alla pubblicità non investono più sui

Quali sono, dunque, le maggiori sfide per i player del mercato dei media?

La grande sfida dei big spender è recuperare il terreno nella comprensione dei consumatori attraverso l’utilizzo dei dati. Il problema, però, è che, in molti casi, questo bisogno è sfociato in un utilizzo sempre maggiore di Facebook, nella convinzione che questa sia la principale strada per capire meglio i propri consumatori. Ma Facebook, come anche Google, sono talmente dominanti, dal punto di vista del possesso dei dati, che stanno quasi mettendo in crisi su questo aspetto l’industria. Ma, viene spontaneo chiedersi, a chi davvero appartengono i dati? La risposta è una sola: al consumatore, che è disposto a darli all’industria in cambio di benefit. Di conseguenza, le advertising companies oggi devono essere in grado di capire il consumatore molto meglio di quanto si facesse fino a qualche anno fa.

Guardando al futuro, come pensa che evolverà il mondo dei media?

La direzione in cui stanno andando i consumi è quella dell’Internet of Things; di conseguenza l’industria dei media dovrà evolvere da aziende con manager che prendono decisioni sui media in aziende dove sono le macchine a farlo. Per esempio, quando si guida un’automobile è il navigatore che dice dove andare; ecco, per le decisioni sui media avverrà la stessa cosa, con le macchine che ci diranno cosa fare e decideranno dei nostri acquisti. L’advertising dovrà quindi imparare a indirizzarsi a delle macchine e non più semplicemente a delle persone. nc

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MEDIA CHALLENGE, LA RESA DEI CONTI PER GLI ATTORI DELLA INDUSTRY - IN PRIMIS AGENZIE MEDIA, CONCESSIONARIE ED EDITORI - LA SFIDA POSTA DALL’EVOLUZIONE DEL SETTORE PASSA DALL’INTEGRAZIONE DEI MEZZI ALL’INTERNO DELLE SOLUZIONI PROPOSTE E DALLO SVILUPPO DI CONTENUTI FORTI ED ENGAGING. MA, A MONTE DI QUESTI, NON POSSONO MANCARE UN’ANALISI E UN’INTERPRETAZIONE APPROFONDITA DEI DATI A DISPOSIZIONE, PER REALIZZARE MESSAGGI DAVVERO TARGETTIZZATI ED EFFICACI.

Crossmediale, integrata, liquida: sono solo alcuni degli aggettivi che definiscono bene la comunicazione di oggi, sempre più sfidante per i player del mercato, siano essi centri media, concessionarie o editori.

A monte vi è senza dubbio la rivoluzione digitale, che ha radicalmente cambiato la fruizione dei mezzi, prima di tutto di quelli più tradizionali, da parte del pubblico. Come spiega Stefano Spadini, ceo Havas Media Group Italia: “La trasformazione digitale da una parte ha rivitalizzato alcuni mezzi come la radio e l’affissione, dall’altra ha abilitato i consumatori affinché possano fruire di una più vasta gamma di contenuti attraverso molteplici mezzi, rendendoli non più meri spettatori ma attori all’interno del circolo virtuoso mezzi-contenuti.”

La prima vera sfida che gli operatori del settore si trovano ad affrontare è quella della personalizzazione nella fruizione dei contenuti, che avviene, sempre più spesso, da diversi device, in modalità multitasking e in mobilità. Ciò è molto evidente nel caso della tv, in cui le logiche di palinsesto lineare sono ormai superate e i cui contenuti sono oggi fruibili anche da qualsiasi schermo, smartphone, tablet, Pc. “E infatti l’ultimo

trend emergente, soprattutto tra i più giovani, è un ‘nomadismo di visione’ tra i diversi device, condizionato dal momento commenta Norina Buscone, vice-president dip research GroupM -. Si inizia a vedere un programma sull’iPad in streaming e poi si finisce di vederlo sulla tv sul divano di ca-

sa, oppure due giorni dopo registrato su MySky o sul sito del broadcaster”. Lo stesso vale per la stampa: le notizie arrivano in 0, ma per gli approfondimenti si torna alla carta stampata o si consultano i tablet.

“Una testata giornalistica non è più soltanto il quotidiano che acquistiamo in edico-

Stefano Spadini, ceo Havas Media Group Italia

Daniele Quinzi, direttore marketing Amodei Editore

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Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità

Luca Cavalli, ceo Zenith Optimedia

la - spiega Daniele Quinzi, direttore marketing Amodei Editore -: ai giorni d’oggi, una testata è un sistema informativo, un insieme di mezzi che comunicano con il lettore/utente continuamente e contemporaneamente attraverso differenti strumenti.

Dal punto di vista del direttore marketing di una testata giornalistica, quindi, il mezzo non ha più una connotazione specifica

stampa o web, ma diventa un ‘sistema’, un’interazione continua tra mezzi e lettori/utenti”.

Ma anche un altro canale tradizionale per eccellenza, l’esterna, ha subito un profondo mutamento, passando dalla carta cellulosa al pixel, con la sostituzione almeno parziale del brick & mortar con impianti digitali, e integrandosi con tutti gli altri mez-

zi di comunicazione. “Questo perché l’esterna non è un mezzo di comunicazione, ma una situazione in cui si fruiscono tutti i mezzi spiega Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux -: la tv con l’outdoor tv, la radio, che è per eccellenza un medium di cui si gode quando si è fuori casa, e internet con i device mobili”.

Inevitabilmente, quindi, gli attori del mercato si trovano a dover ragionare e operare in maniera integrata, al di là di ogni barriera fra i mezzi, perché, come spiega Luca Cavalli, ceo Zenith Optimedia: “Una parte del nostro lavoro è progettare strategie e modalità di misurazione cercando di abbattere i confini fra mezzi e di capire il ruolo esatto di ogni singolo medium nella ricerca del valore finale. Per questo partiamo sempre dalla visione delle esigenze del consumatore integrando i mezzi fra loro”.

Tutto ciò vale anche per le concessionarie, che devono sapere offrire soluzioni trasversali e crossmediali. “Il merito della nostra concessionaria negli anni è stato quello di creare una perfetta sinergia tra i diversi media, performando sempre meglio del mercato - commenta Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità -. Una profonda integrazione che si traduce non solo a livello strutturale, ma anche nell’offerta commerciale che costantemente pre-

GRUPPO AMODEI, UN ‘SISTEMA’ MEDIATICO_ Editore di molte testate, fra cui ‘Corriere dello Sport/Stadio’, ‘Tutto Sport’ e ‘Guerin Sportivo’, il Gruppo Amodei è un esempio molto eloquente di come una casa editrice possa oggi cavalcare l’onda del cambiamento e dell’innovazione. Come spiega il direttore marketing, Daniele Quinzi: “Abbiamo reso ancora più reattivi i nostri mezzi stampa, digital e social, con approfondimenti e con la creazione sui siti di canali dedicati, lanciato le edizioni digitali dei nostri mezzi, che allargano l’informazione con foto-gallery e video, comunicato a 360° con i nostri lettori/utenti, sviluppando la nostra community con personale dedicato.

Abbiamo anche lanciato una web tv e creato progetti speciali multimediali, che vengono declinati su più mezzi. Inoltre, abbiamo rafforzato l’attenzione al territorio con edizioni locali dedicate a specifiche aree, sviluppando iniziative Btl e studiando iniziative di merchandising raccontate sia tramite la stampa che tramite i mezzi online, per poter raggiungere i nostri lettori e allargare la nostra readership”. Dal punto di vista pubblicitario, la concessionaria interna Sport Network ha colto le opportunità offerte da un panorama multimediale. “I diversi strumenti a nostra disposizione ci permettono di garantire un’offerta stratificata e completa - continua Quinzi -: approfondimenti editoriali mediati su stampa, contenuti video, realizzazione di sezioni online dedicate a speciali progetti dei nostri clienti, rich media sui nostri siti per effetti pubblicitari di grande impatto. La parola d’ordine, nel nuovo rapporto con i clienti, è progettualità: noi non vendiamo soltanto pubblicità sui nostri mezzi, ma costruiamo con il cliente dei veri e propri progetti, partendo dai loro brief e dai loro obiettivi, mettendo loro a disposizione il nostro intero sistema mediatico”.

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HAVAS MEDIA GROUP, GIRO D’ITALIA_ Havas Sports & Entertainment (Havas SE), l’agenzia di brand engagement di Havas Media Group, è stata scelta da Rcs Sport per lo sviluppo del nuovo sito www.giroditalia.it e delle rispettive app su Ios e Android. La scelta è ricaduta sull’agenzia non solo per la sua capacità di gestione grafica e narrativa dell’enorme flusso di contenuti che il Giro d’Italia ha prodotto e che sono stati trattati in real time sul sito dell’evento e sulle app, ma anche e soprattutto per la sua sensibilità nell’ambito sportivo e la sua capacità di accompagnare Rcs Sport nello sviluppo di un prodotto che mettesse in connessione gli appassionati della Corsa Rosa alle esigenze degli investitori. Complice un team di professionisti specializzati nelle principali discipline e un’expertise nel data e content management, sia nell’ambito dello sport sia dell’intrattenimento. Tra le novità più importanti del restyling l’implementazione della Corsa Live, che ha reso possibile seguire in tempo reale, anche da smartphone e tablet, l’evoluzione della gara.

nistratore delegato Rai Pubblicità -. Una profonda integrazione che si traduce non solo a livello strutturale, ma anche nell’offerta commerciale che costantemente presentiamo agli investitori. Una proposta sempre più crossmediale, trasversale e flessibile, capace di soddisfare tutte le richieste e le aspettative dei brand, alla quale si aggiungono anche le numerose iniziative speciali che valorizzano il servizio pubblico della Rai e introducono sul mercato formati pubblicitari in linea con i trend e le esigenze dei clienti”. Lo stesso vale per Mediamond, che nel 2015 ha costituito un unico reparto crossmediale con Publitalia: “Una realtà in grado di coprire tutti i mezzi - commenta l’amministratore delegato Davide Mondo - grazie alla professionalità sia di Mediamond, che gestisce stampa web e radio, sia di Publitalia ‘80, con la tv. In solo un anno di lavoro il mercato ci ha premiato con 530 progetti realizzati”.

Content is the king Senza però un contenuto engaging, interessante e vicino al destinatario, una strategia di comunicazione integrata non potrà mai essere efficace, perché ne costituisce l’anima e il collante. Come spiega Norina Buscone (GroupM): “È innegabile la funzione trigger esercitata dal contenuto e, in un mondo dove sarà sempre più facile poter eludere la comunicazione pubblicitaria, questo comporta due considerazioni. La prima è quanto la creatività avrà sempre più biso-

gno di essere rilevante, engaging e time related. La seconda è che i brand dovranno sempre più allearsi con i contenuti per restare in contatto con le loro audience in un gioco di mutuo vantaggio e a beneficio di una fruizione seamless da parte del consumatore. Quello della produzione dei contenuti è un’attività che sarà, quindi, sempre più presente nelle strategie dei clienti e sui quali GroupM Entertainment è ormai entrata a pieno titolo”. Lo stesso vale per Omd Italy, come spiega la managing director Graziana Pasqualotto: “Per quanto riguarda i contenuti, noi abbiamo una divisione interna, Fuse, che si occupa di completare le strategie dei nostri clienti con attività di branded content e branded entertainment”.

Big data, mai più senza Se il contenuto e l’idea creativa sono, senza ombra di dubbio, il pilastro portante di una qualsiasi strategia di comunicazione, è innegabile che oggi la tecnologia fornisca agli operatori del settore una quantità di informazioni per rendere più efficace e mirata la comunicazione. Parliamo dei big data, rilevabili oggi grazie a infiniti tool disponibili sul mercato, che consentono innanzitutto di elaborare strategie targettizzate e personalizzate. Ma non solo, grazie a essi viene garantita una trasparenza maggiore nei processi che sottendono alla comunicazione. Come spiega Boaz Rosenberg, general manager Starcom e Mediavest: “I dati sui consumatori sono al centro della tra-

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sformazione, sono un asset strategico oggi alla base di tutte le attività di comunicazione. Con il loro utilizzo sempre più frequente, il tema della trasparenza diventa determinante. Oggi, il consumatore deve essere al centro di tutte le attività di marketing e di comunicazione del brand, e la trasparenza rappresenta la chiave per costruire il rapporto di fiducia con il consumatore. Comunicare al consumatore giusto nel momento giusto è una grande opportunità che va sfruttata al meglio con contenuti idonei, che sempre più siamo in grado di creare sulla base dei comportamenti monitorati costantemente attraverso i dati, creando valore attraverso la comunicazione, anziché ‘interrompere’ o interferire con i percorsi di navigazione”. Della loro utilità e del loro corretto utilizzo si è scritto e detto tanto, e certamente solo il tempo saprà dire chi ha ragione. Una verità però condivisa da molti degli intervistati: “I dati non sono un gingillo con cui giocare - dichiara senza mezzi termini Luca Cavalli (Zenith Optimedia) -, ma un elemento funzionale nell’economia di oggi per misurare questo valore e per permetterci di instaurare cicli virtuosi di strategia e misurazione”. “I dati sono importantissimi, ma il loro pieno potenziale viene liberato solo se in grado di diventare azioni di comunicazione forti, rilevanti e di valore per un determinato pubblico - aggiunge Graziana Pasqualotto (Omd Italy) -. La creatività ci aiuta anche a emergere dal rumore di fondo, sempre più presente”. nc

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AGENZIA MEDIA, ALTRO CHE CRISI DI IDENTITÀ!

DA PURE PIANIFICATRICI SONO DIVENTATE, NEGLI ANNI, VERE E PROPRIE ESPERTE DI CONSULENZA PER TUTTI I MEZZI, CAPACI DI SVOLGERE UN RUOLO DI REGIA SULLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE, OFFRENDO AL CONTEMPO CONOSCENZE SPECIALIZZATE IN DIVERSI AMBITI. NELL’EPOCA DELLA MEDIA REVOLUTION, PLANNING E STRATEGIA SONO ORMAI DIVENTATI INSEPARABILI.

Consulenza e strategia: sono queste oggi le parole d’ordine che meglio sintetizzano l’evoluzione del ruolo delle agenzie media in questi anni, alla luce dei profondi mutamenti analizzati nel precedente articolo.

Come spiega chiaramente Pasqualotto (Omd Italy): “C’è un maggiore coinvolgimento nella gestione del business dei nostri clienti. Non siamo più considerati solo un centro media, ma a tutti gli effetti

un’agenzia di comunicazione: il media è solo una delle aree di intervento in cui siamo coinvolti”. “Il nostro compito come centro media è quello di accompagnare le aziende nel percorso di digitalizzazione - aggiunge Rosenberg (Starcom e Mediavest) -, fornendo strumenti di lavoro innovativi, formazione, consulenza, e mettendo a disposizione team specializzati in grado di rispondere alle diverse esigenze”.

Tutto ciò richiede però un enorme ampliamento delle competenze e delle professionalità interne, con la creazione di team specializzati in grado di rispondere alle diverse esigenze. “Il nuovo scenario richiede di avere figure che sappiano svolgere un ruolo efficace di regia e, nello stesso tempo, averne anche di fortemente specializzate nei propri ambiti - sintetizza Buscone (GroupM) -. Questo ha comportato l’am-

Graziana Pasqualotto, managing director Omd Italy

Boaz Rosenberg, general manager Starcom e Mediavest

Norina Buscone, vice-president dip. research GroupM

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STARCOM, PER POLICE UN PROGETTO EDITORIALE MULTICANALE_ Dal 10 aprile al 10 luglio il brand Police è stato protagonista assoluto, assieme al suo testimonial Neymar Jr, con un progetto multicanale di branded content e native advertising che ha coinvolto le sezioni di Msn dedicate al calcio e agli Europei 2016, ingaggiando gli utenti su Pc, tablet e mobile. Il progetto, nato dalla collaborazione tra Aol e la Practice Content di Publicis Media, ha puntato sulla multicanalità, che ha permesso di raggiungere il target in differenti momenti e con diversi touchpoint, massimizzando l’effetto di awareness e di engagement della campagna. Police ha avuto una presenza costante ed esclusiva in diverse sezioni del portale con una vera e propria integrazione editoriale, grazie alla realizzazione di articoli ad hoc e contenuti multimediali basati su sport, intrattenimento/lifestyle e interamente dedicati al mondo Police. All’interno del progetto sono stati integrati anche i feed dalla fanpage di Facebook e Twitter, creando un hub integrato e contestualizzato con tutti gli altri strumenti di comunicazione, e predisposti tre questionari che hanno permesso di interagire con gli utenti raccogliendo informazioni su modelli preferiti, gusti e tendenze completando in questo modo la branded experience e assicurando un alto tasso di engagement. Per dare ampia visibilità all’iniziativa è stata sviluppata una completa campagna advertising sulle property Aol tra cui Msn, Skype e la App Sport di Msn, con varie tipologie di formati e link diretti al sito Police. È stata, inoltre, realizzata una campagna stampa su Gazzetta, Tuttosport e Corriere dello Sport. Risultati: oltre 80 mio di impression per la promozione editoriale, +35 mio per la campagna adv sul web. Contatti raggiunti: +7 mio sulla sezione editoriale, +17 mio sull’app sport di Msn, +5.5 mio su Skype.

pliamento dei team, rendendoli più trasversali e integrati, mantenendo comunque fermo e centrale l’obiettivo da raggiungere”.

Il risultato di tutto ciò è un’integrazione fra gli aspetti più strategici e di branding e quelli più quantitativi legati alla performance.

Per dirla con Norina Buscone (GroupM): “Strategie e planning stanno vivendo una nuova era e sono sempre più integrati nelle strategie di marketing. Poter misurare, oggi, in tempi molto più corti (molto spesso in tempo reale, ndr) l’efficacia di una stra-

Il progetto multicanale di branded content e native advertising del brand Police ha coinvolto le sezioni di Msn dedicate al calcio e agli Europei 2016, ingaggiando gli utenti su Pc, tablet e mobile

tegia è sicuramente sfidante, ma anche decisamente stimolante”.

Ma allora non è vero, come ha dichiarato Charlie Crowe, chairman ed editor in chief C Squared, nell’intervista a lui dedicata in questa inchiesta, che le agenzie di media buying stanno vivendo una profonda crisi di identità? “Tutt’altro, è esattamente l’opposto - afferma Luca Cavalli, ceo Zenith Optimedia -. In questo momento, sempre di più, la modalità di connessione con il consumatore e di relazione fra brand e consumatore passa attraverso una corretta pianificazione della comunicazione. La sfida in uno scenario così complesso non si limita quindi più al posizionamento e allo spunto creativo, comunque cruciale, ma diventa fondamentale avere anche un punto di vista quantitativo”. “Più che di crisi di identità, parlerei di rinnovata primavera - ag-

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giunge Spadini (Havas Media Group Italia) -. Mentre prima esistevano tre fasi fondamentali nel nostro lavoro - pianificazione, strategia e acquisto - oggi si è sviluppata tutta una serie di attività che generano un valore consulenziale. Si è evoluto il nostro ruolo di intermediatori, per rispondere a una nuova offerta dei media, ed è cresciuta la nostra funzione di consulenti su tutti i mezzi a disposizione”.

Una nuova organizzazione Per rispondere al meglio al nuovo panorama fin qui descritto, i gruppi di comunicazione si sono riorganizzati internamente, arricchendosi di nuove competenze e professionalità, e creando maggiore sinergia fra le varie realtà che li compongono: è il caso di Publicis Group, che ha creato quattro hub interni, ognuno dedicato a un ambito del-

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Nell’immagine, una rappresentazione grafica dell’approccio analitico CX Loop sviluppato da ZenithOptimedia e delle fasi in cui viene descritta l’esperienza d’acquisto

la comunicazione - e di cui fanno parte Starcom, Mediavest e ZenithOptimedia -, e di Havas Media Group, composto dalle agenzie Havas Media e Arena che operano in sinergia con il network di brand engagement Havas Sports & Entertainment e con altre società interne specialistiche. Molti, poi, sono i tool sviluppati dalle varie realtà per affinare maggiormente lo studio dei comportamenti del consumatore, dei touchpoint e l’interpretazione dei dati. Havas Media Group, ad esempio, ha creato ‘Connect’, per

Vincitrice di un Leone di Bronzo a Cannes lo scorso giugno, l’iniziativa ‘Business Booster’ di Renault è stata firmata da Omd Roma, in collaborazione con Publicis

OMD, UN ‘BUSINESS BOOSTER’ PER RENAULT_ Vincitrice di un Leone di Bronzo a Cannes lo scorso giugno, l’iniziativa ‘Business Booster’ per Renault è stata gestita da Omd Roma in collaborazione con Publicis. Si tratta di una campagna integrata, nata sull’insight che spesso le aziende a conduzione famigliare, gestite da padri e figli, si scontrano con problemi di gestione e comunicazione che mettono a repentaglio i rapporti personali e rallentano il business. Per lanciare la nuova gamma di veicoli commerciali, Omd Roma ha sviluppato in collaborazione con Google un’app per facilitare il lavoro quotidiano delle piccole imprese e ha catturato le storie di alcune di queste, che sono diventate una mini serie in collaborazione con Mediaset/Mediamond. Attorno a tutto questo è stata creata una campagna integrata sia per la diffusione dell’app che a supporto di tutte le attività.

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misurare l’efficacia dei touchpoint durante il percorso d’acquisto, ‘Magellano’, una dashboard per l’analisi in real time dei trend delle audience televisive, e ‘Content.IO’, strumento di data driven content management. Mentre ZenithOptimedia utilizza la tecnologia proprietaria ‘TouchPoints’, con cui, in 12 anni, ha costruito il database sui comportamenti di acquisto più grande al mondo, con più di 1.000 studi al mondo e 950.000 interviste, con lo scopo di attribuire a ogni singolo elemento del marketing mix la capacità di produrre esperienze di marca. Inoltre, ha sviluppato un approccio analitico innovativo al percorso d’acquisto, CX Loop (Customer Experience Loop): non più un customer journey semplicemente lineare, ma ricostruito nella sua complessità e ciclicità. Sfruttando le risultanze di CX Loop e applicandole grazie allo strumento proprietario CX Tool, gli specialisti dell’agenzia riescono a concentrare gli sforzi di comunicazione sui touchpoint più performanti in base alle fasi del percorso d’acquisto, valorizzando i dati presenti nel database proprietario ‘Touchpoints’. nc

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CONCESSIONARIE, ESSERE PROATTIVE È UN MUST ESSERE CONSULENTI PROPOSITIVI NEI CONFRONTI DEL CLIENTE È OGGI UN IMPERATIVO PER LE CONCESSIONARIE, PER LE QUALI LA SOLA VENDITA DEGLI SPAZI È UN ‘DI CUI’ DI UN LAVORO STRATEGICO PIÙ AMPIO. INTEGRAZIONE E SPECIALIZZAZIONE LE PAROLE CHIAVE DEL LORO RUOLO OGGI, CHE PASSA ANCHE PER LO SVILUPPO DI STRUMENTI TECNOLOGICI PER ANALIZZARE I DATI.

“Oggi, la concessionaria evoluta non può limitarsi a ‘vendere uno spazio’, ma deve attivarsi come consulente di comunicazione, all’insegna del dinamismo e della collaborazione, per cogliere tutte le opportunità di crescita”. Così Mondo (Media-

mond) sintetizza quello che è oggi il ruolo delle concessionarie in un panorama mediatico profondamente mutato, che, come abbiamo visto nell’articolo precedente trattando i centri media, impatta fortemente sui player della comunicazione.

Anche parlando di concessionarie, salta subito all’occhio come ‘consulente’ sia una parola chiave del discorso, a testimoniare quanto dalla concreta operatività di una volta si sia passati a un ruolo più strategico e proattivo. “Oggi assistiamo a una so-

Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond

Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux

Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità

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IGPDECAUX, FITNESS SOTTO LA PENSILINA CON CITROËN_ Citroën per il lancio del nuovo modello C1 ha scelto la soluzione Brand Shelter di IGPDecaux Creative Solutions, un prodotto altamente innovativo che garantisce una vera esperienza nel mondo della casa automobilistica e dei plus dell’ultima nata. La campagna che nasce dall’idea di “migliorare la tua circolazione”, è stata sviluppata da Havas Media, pianificata da Phd Media - agenzia media e di comunicazione di Omnicom Media Group -, e realizzata da IGPDecaux Creative Solutions con la collaborazione di Atm. Dal 9 al 22 maggio a Milano, sotto alla pensilina doppia dell’Arco della Pace, in corrispondenza di corso Sempione n° 8, è stato istallato uno schermo digitale da 55’ reso interattivo da un kit touch. Un sensore di presenza attiva un fischio e grazie a una breve animazione i viaggiatori erano invitati a giocare.

Al termine di un veloce conto alla rovescia, la persona poteva interagire con lo schermo correndo sul posto: ciò gli permetteva di spostare l’auto come in un videogame, grazie alle propria performance raggiungere un buon risultato e sentirsi premiata da una piacevole musichetta (diffusore audio, ndr). Al raggiungimento dei diversi livelli, i partecipanti potevano scattarsi una foto, vederla riprodotta sullo schermo e immediatamente recapitata al proprio indirizzo mail. L’ampio piano di comunicazione out-ofhome è rimasto on air per un mese e ha previsto una copertura nazionale con affissione e arredo urbano nelle città di Bologna, Genova, Torino e con decordinamica a Firenze, Napoli e Roma.

vrapposizione di ruoli via via crescente nella quale è sempre più difficile districarsi commenta Loro (IGPDecaux) -: i partner di comunicazione sono quindi passati da un comportamento reattivo, di risposta a una domanda dei clienti, a una fase proattiva in cui devono pensare a soluzioni, facendosi carico più concretamente dei loro problemi. Per fare ciò, è necessaria una maggiore conoscenza dei loro mercati e dei rapporti che hanno con i loro pubblici”. Fondamentale, dunque, oggi per una concessionaria è sapere proporre operazioni che

rispondano alle esigenze del cliente e che coinvolgano più mezzi, mantenendo però una specifica conoscenza di ogni medium.

“Per quanto riguarda una realtà come IGPDecaux che opera nella comunicazione esterna - continua Loro - è fondamentale avere una conoscenza approfondita del territorio reale e dei suoi diversi ambiti. Pensiamo, ad esempio, alle differenze fra la metropolitana e l’aeroporto: il primo è un ambiente a target prevalentemente femminile, lavoratore, frequentato quotidianamente; nell’altro passa di più un pubblico

maschile ad alto potenziale di spesa, con una frequenza però più dilatata nel tempo.

Questo per dire che ogni ambiente ha bisogno di competenze molto particolari per essere sfruttato con efficacia”.

Ovviamente non mancano le criticità legate a questo complesso quadro, prima fra tutte l’affollamento di canali e di player.

“Il mercato oggi è estremamente competitivo - continua Loro (IGPDecaux) -. Diventa, quindi, fondamentale essere tempestivi nello sviluppare rapporti che permettono di capire quando è il momento per

MEDIAMOND, UN’OPERAZIONE INTEGRATA PER OLIA (L’OREAL)_ Un buon esempio di sinergia dei mezzi è il progetto sviluppato per Olia, brand di L’Oreal: qui il lettore diventa protagonista attivo all’interno delle iniziative dell’editore, nello specifico partecipando a una giornata di bellezza con l’esperto di colore di Olia. Lo storytelling della giornata è stato poi portato, anche con immagini, su tre importanti magazine nel network Mediamond, e cioè Grazia, Donna Moderna e TuStyle. Sui mezzi digitali la comunicazione diventa ancora più unconventional e interattiva, con un video, prodotto internamente, che poteva essere ‘interrogato’ per ottenere indicazioni personalizzate sulla colorazione più adatta all’utente. Un esperto era poi a disposizione in chat, con una facilitazione all’acquisto del prodotto direttamente dal minisito. L’operazione è stata supportata anche in tv, con long video nella fase di lancio.

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Finelco, abbiamo costruito un polo da oltre 14,7 milioni di ascoltatori nel giorno medio (dato Radiomonitor 2015.2, ndr). In ambito digitale, l’acquisizione della concessione pubblicitaria di Shazam a fine 2015 e di Yahoo quest’anno, e l’acquisizione da parte di Mondadori di Banzai Media ci permetteranno, a partire dall’autunno, di esprimere un bacino di 23 milioni di utenti mese, numeri paragonabili a quelli degli over the top americani”.

RAI PUBBLICITÀ, EUROPEI MULTIMEDIALI_ Il top event ‘Uefa Euro 2016’ è stato arricchito da una vera e propria ‘squadra’ di prodotti multimediali: l’offerta radio, le telecronache ‘alternative’ della Gialappa’s su Rai 4, ma anche il grande successo di tutta l’offerta digital, impreziosita da una app gratuita dedicata all’evento scaricata su oltre 500.000 smart device in tutta Italia. La rete vendita di Rai Pubblicità ha saputo presentare sul mercato l’offerta Euro 2016 in modo completo e articolato, creando la giusta sinergia fra tutti i mezzi. In questo contesto, è stato sperimentato l’uso della funzionalità del sistema Cat nel calcolare i Grp erogati da ogni mezzo.

proporsi al cliente”. E poi c’è l’iperconnessione dei consumatori, che frammenta in modo esponenziale il customer journey, rendendo ancora più complesso individuare i luoghi e i momenti in cui attirare l’attenzione del pubblico. Per questo Rai Pubblicità ha sviluppato due strumenti nei primi mesi del 2016: ‘Cross Audience Tool’ e ‘Open Square’. “Il primo permette di misurare la copertura multimediale di pianificazioni reali in pre e in post, offrendo a clienti e centri media un calcolo esatto dei Grp’S erogati da una campagna multimediale (tv, radio, digital, ndr) - spiega l’amministratore delegato Fabrizio Piscopo -.

‘Open Square’, invece, è una piattaforma di relazione con i clienti e centri media che consente di prenotare last minute i piani media interfacciandosi direttamente con i nostri sistemi di booking, facilitando così il rapporto con clienti e centri media, e rendendo ancor più immediata e trasparente la relazione della concessionaria con il cliente/planner. Il sistema sarà in grado, in base allo storico degli acquisti, di suggerire un piano media simile a quello normalmente acquistato da un investitore, senza nulla togliere al rapporto diretto e personale che la rete vendita di Rai Pubblicità ha quotidianamente con tutti nostri clienti”.

Consulenti specializzati Dal canto loro, le concessionarie interpellate hanno colto, fin da subito, le sfide del

nuovo contesto, arricchendo la propria offerta e le proprie competenze interne per rispondere in modo corretto alle esigenze del cliente. “Oggi, le aziende mirano a una pianificazione di audience estremamente precise e targetizzate, non solo vendita di semplici spazi pubblicitari - commenta Piscopo (Rai Pubblicità) -; la nostra rete vendita si sta trasformando sempre più in un team di consulenti specializzati capaci di consigliare il media mix ideale per ogni esigenza di comunicazione dei clienti”. Concorda con questo punto di vista Mondo (Mediamond): “Oggi, il ruolo della concessionaria deve essere di maggiore profondità e specializzazione nei singoli mezzi gestiti e contemporaneamente di grande capacità nello sviluppo di progetti trasversali che coinvolgono più mezzi, al fine di soddisfare al meglio le esigenze del cliente”. Per questo la strategia della concessionaria punta sempre più verso la costruzione di piattaforme di brand che intercettano il consumatore su molteplici fronti, come è stato fatto, ad esempio, con ‘Donna Moderna’, presente su stampa, media digitali, in tv e in eventi sul territorio. “A partire da quella nella tv e nella stampa periodica, nell’ultimo anno ci siamo concentrati nella costruzione di altrettante leadership sulla radio e sul digitale - spiega l’ad -.

Per quanto concerne il settore radio, dopo il perfezionamento dell’acquisto da parte di Mediaset di R101 e delle radio del gruppo

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Il futuro è qui Come emerge dalle risposte fin qui date, le strutture interpellate sono profondamente coscienti di quello che le aspetterà a breve termine, e di quali siano le ‘armi’ giuste per continuare ad affermarsi sul mercato.

Per Mediamond, spiega Mondo, “il tema centrale nell’evoluzione di questo mercato sarà la progressiva integrazione delle metriche tra mezzi. In un mercato che pianifica in modo crossmediale, la convergenza tra ricerche diverse sarà un passo fondamentale per aiutare le aziende nelle scelte di pianificazione”. Sulla stessa lunghezza d’onda è Piscopo (Rai Pubblicità), che dichiara: “La capacità di raccogliere, gestire, analizzare e condividere con gli investitori e i centri media, dati certificati e analizzabili in tempo reale, sarà certamente un aspetto cruciale, capace di fare la differenza nel confronto sul ‘campo’ con le altre concessionarie”. La specializzazione nell’esterna rimane il cavallo di battaglia di IGPDecaux, che, come dichiara Loro, continuerà a farsi “carico di offrire un servizio integrato, mantenendo le nostre competenze esclusive.

Per il futuro, guardiamo con molta attenzione da un lato agli impianti digitali, che garantiscono grande tempestività, velocità, localizzazione e contestualizzazione dei messaggi e dall’altro alle tecnologie come QR code, Nfc, Beacon, che hanno arricchito gli impianti tradizionali brick & mortar.

In entrambi i casi, si dovrà sempre fare attenzione a non essere troppo invasivi, pushing, perché oggi le persone hanno molti strumenti per schivare i messaggi che non interessano”. nc

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STARCOM E MEDIAVEST, A CAVALLO DEL CAMBIAMENTO IL SUPERAMENTO DEI SILOS E L’INTEGRAZIONE DELLE PIATTAFORME DI COMUNICAZIONE OGGI SONO IL SOLO MODO PER RECUPERARE L’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE, SECONDO BOAZ ROSENBERG, GENERAL MANAGER STARCOM E MEDIAVEST (PARTE DI PUBLICIS MEDIA). A MONTE, LA CONVINZIONE CHE IL MIX DI DATI, TECNOLOGIA, CONTENUTI E MISURAZIONE SIA LA MISCELA VINCENTE DELLA COMUNICAZIONE DI DOMANI.

Trust, talent e transformation: queste le parole chiave di Publicis Media, l’hub di Publicis Groupe, di cui fanno parte, oltre a Zenith e Optimedia|Blue 449, anche Starcom e Mediavest|Spark, messa in atto dal dicembre 2015 con l’obiettivo di semplificare i processi di lavoro. Un’evoluzione, questa, bene esemplificativa di come la rivoluzione del mondo della comunicazione abbia impattato sui player del settore, spingendoli a riorganizzarsi internamente e a dotarsi di nuove professionalità per stare al passo con i tempi. Come spiega in questa intervista Boaz Rosenberg, general manager Starcom e Mediavest.

visto la creazione di quattro hub: Publicis Communications, Publicis Media, Publicis Sapient e Publicis Healthcare, con la convinzione che la formula ‘The Power of One’, che pone i clienti al centro di una collabo-

Come si è organizzata la vostra agenzia per affrontare al meglio i cambiamenti in atto? Quali sono le parole chiave del vostro lavoro?

L’organizzazione dell’agenzia deriva da quella generale di Publicis Groupe che ha pre-

razione tra le agenzie del Gruppo, sia quella vincente. Publicis Media, diretta a livello global da Steve King e in Italia da Luca Montani, è organizzata su tre regioni, Americas, Emea, Apac. È un’organizzazione brand led, che comprende i quattro brand Starcom, Zenith, Mediavest|Spark, Optimedia|Blue 449, supportata da più practice, tra cui Data, Technology & Innovation; Analytics & Insight; Content; Performance. Una struttura che semplifica i processi di lavoro e che mette a disposizione di tutti i clienti le migliori competenze e i prodotti più innovativi sul mercato, per una maggiore collaborazione ed efficacia. Tre i pilastri su cui è stata fondata Publicis Media: trust, talent e transformation, le parole chiave che ci permetteranno di trasformare il nostro business e quello dei nostri clienti, focalizzandoci su fiducia, persone, performance e risultati.

Può riassumere, in poche frasi, come si sono evoluti i mezzi di comunicazione da voi maggiormente seguiti? E come è cambiato il vostro approccio nei loro confronti?

Il trend principale è la rottura della linearità della fruizione. La modalità di consu-

Boaz Rosenberg, general manager Starcom e Mediavest

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mo on demand si sta affermando in modo sempre più deciso, riducendo i grandi collettori di audience a poche media brand o eventi. In questo contesto, il superamento dei silos e l’integrazione delle piattaforme di comunicazione diventa il solo modo per recuperare l’efficacia. Sempre di più oggi studiamo insieme ai nostri clienti strategie di comunicazione integrate, con un approccio cross-device che permette al brand di essere presente e rilevante lungo tutto il consumer journey.

Un altro tema di primo piano è quello della misurazione dei risultati: quanto è importante, oggi, saper offrire strumenti per misurare il Roi? E quali sono le soluzioni che la vostra agenzia offre in questo ambito?

Gli strumenti per la misurazione del Roi sono in continua evoluzione. Una delle ulti-

me novità dell’agenzia è il Real-time Modeling, che permette di gestire da una parte la convergenza e quindi la cross-medialità e dall’altra la complessità dei dati, fornendo in real-time linee guida per l’ottimizzazione delle campagne. Un altro modello che abbiamo implementato è il D-Tv, applicabile ai brand che operano in logica di direct response, in grado di attribuire le chiamate ricevute dal call center agli spot, consentendo un’ottimizzazione on going delle campagne. Importante, per tutti i clienti del largo consumo, è anche Uplift, in grado di valutare tra tutti i flight pubblicitari del mercato, quelli che hanno contribuito maggiormente alle vendite, arrivando a definire il flight ideale in grado di massimizzare il risultato di business.

Come pensa che evolverà ancora la sua agenzia nel prossimo futuro? Quali sono

VITA PICCININI, NUOVO CEO STARCOM ITALIA_ Vita Piccinini fa ingresso in Starcom Italia nel ruolo di ceo, subentrando a Javier Sarasola. La professionista vanta oltre 20 anni di esperienza nel mondo del media, maturata presso i più importanti network globali di comunicazione. Negli ultimi tre anni ha ricoperto il ruolo di ad di Initiative-IPG Mediabrands in Italia, dove, dal 2004 al 2013, ha avuto la responsabilità di general manager. “Sono molto contenta di essere stata scelta per guidare un grande brand come Starcom, in un entusiasmante momento di trasformazione per il Gruppo Publicis Media, di cui condivido profondamente i valori: Trust, Talent e Trasformation. È oggi indispensabile valorizzare e investire in talenti e prodotto per affrontare e vincere le sfide di un mercato sempre più complesso e in costante evoluzione”, ha commentato Piccinini.

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‘The Dilemma’, case history sviluppata per Heineken con Publicis Italia, è un chiaro esempio di comunicazione fortemente social, targettizzata e virale

gli ambiti che intendete andare a presidiare maggiormente?

Con le nuove practice all’interno di Publicis Media il focus sarà sicuramente su dati, tecnologia, misurazione, contenuto e performance. Un mix in grado di far crescere il business dei clienti insieme al nostro.

Può raccontare una case history?

Una delle ultime case study di cui siamo particolarmente fieri è Heineken ‘The Dilemma’, studiata e realizzata insieme al cliente e a Publicis Italia, collaborazione che ha portato al Leone d’oro a Cannes nella categoria Media Use of Events. La forza dell’idea creativa e dell’insight sul consumatore sono alla base del successo dell’attività: Heineken ha fatto leva su un grande evento come la Champions League, su una grande passione come il calcio e su un grande valore come l’amicizia. La targettizzazione mirata sui fan di calcio, l’utilizzo dei social e di formati editoriali all’interno dei siti verticali e l’attività di Rp (curata da Cohn&Wolfe) ha permesso di amplificare il contenuto. Il tutto ha portato a risultati di viralizzazione inaspettati, generando più di 4 milioni di earned views con passaparola in tutto il mondo. nc

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INTERNET ADV, +11% GRAZIE A VIDEO E SOCIAL NETWORK SECONDO MEZZO PUBBLICITARIO NEL 2015, L’INTERNET ADV MANTIENE LA POSIZIONE ANCHE QUEST’ANNO, RAGGIUNGENDO QUOTA 2,4 MLD DI EURO. A FARE DA TRAINO I SOCIAL (COMPRESI I VIDEO) CHE DOVREBBERO CRESCERE DEL 40%, SFIORANDO I 390 MLN DI EURO. SVETTANO GOOGLE E FACEBOOK, CHE FANNO REGISTRARE LA CRESCITA MAGGIORE (+16% NEL 2015 E +12% NEL 2016).

DI FRANCESCA FIORENTINO

Dopo molti anni di contrazione, il mercato italiano dei media (pay e advertising) ha chiuso il 2015 a quota 15,3 miliardi di euro, in linea con il valore 2014. Mentre la tv ha chiuso in pareggio e la stampa ha registrato un calo del 5%, gli internet media sono cresciuti dell’11% arrivando a valere quasi 2,3 miliardi di euro. Il 95% di questo mercato è legato alla pubblicità; la restante parte è legata all’acquisto da parte degli utenti italiani di news online e di servi-

zi in abbonamento legati a video e musica in streaming. Nel 2016 ci si attende che gli internet media mantengano lo stesso andamento, con un trend di crescita analogo all’anno precedente. Questo è quanto emerge dai dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

“Il mercato pubblicitario complessivo (raccolta adv tramite tv, stampa, radio, internet media e sms, ndr) - commenta Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Internet

Media del Politecnico di Milano - nel 2015 valeva 7,4 miliardi di euro, in leggera crescita (+3%) rispetto al 2014. L’internet advertising (somma dei fatturati derivanti dalla vendita di spazi pubblicitari online, ndr) ha raggiunto i 2,15 miliardi di euro (+11%), rafforzando così la sua posizione di secondo mezzo pubblicitario italiano con una quota del 29% (rispetto al 27% nel 2014), alle spalle della televisione, che continua a valere il 49% (50% nel 2014), ma sempre

Marta Valsecchi, direttore Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano

Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media

Guido Argieri, Telco & Media Director Doxa

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La display advertising, principalmente banner e video, resta la componente dominante dell’internet adv, raggiungendo un valore di 1,2 miliardi nel 2015 e di 1,4 miliardi di euro nel 2016

nel 2016, grazie, soprattutto, ai numeri di audience raggiunti, alla semplicità nella pianificazione e all’ampia disponibilità di dati profilati. Audience, dati e tecnologia stanno, quindi, diventando i principali ambiti di competizione nel mercato pubblicitario online”.

Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia

davanti alla stampa, che scende al 17% (18% nel 2014), e alla radio (stabile al 5%).

Nel 2016 abbiamo stimato che l’internet advertising crescerà ancora di circa l’11% avvicinandosi ai 2,4 miliardi di euro”.

I dati confermano un media mix diverso da quello osservato in Europa, dove la stampa continua ad avere un ruolo ben più rilevante che in Italia, attestandosi su una quota pari al 25%, a scapito della televisione che vale il 33% e dove internet nel 2015 è

diventato il primo mezzo in Europa (36% di quota), in particolare grazie al mercato UK nel quale l’advertising online pesa il 43% del totale mezzi (Fonte: rielaborazioni dell’Osservatorio Internet Media su dati Iab Europe e Ihs Technology, 2015). “I due terzi del mercato dell’internet advertising in Italia - aggiunge Valsecchi - sono riconducibili ai grandi over the top internazionali (e in particolare a Google e Facebook) che crescono del 16% nel 2015 e del 12%

Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia

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I formati pubblicitari online: la crescita è trainata dai video La display advertising, principalmente banner e video, resta la componente dominante (57% nel 2015 e 59% nel 2016), raggiungendo un valore di 1,2 miliardi nel 2015 (+15% sul 2014) e di 1,4 miliardi di euro nel 2016 (+13% rispetto al 2015). Per l’acquisto di visibilità nei motori di ricerca (Search), nel 2015 sono stati spesi 702 milioni di euro, in crescita del 5% e si prevede un’ulteriore crescita del 3% nel 2016 fino a superare i 720 milioni.

All’interno della display advertising, il video advertising stimiamo crescerà del 34% nel 2016 arrivando a quasi 490 milioni di euro, dopo aver ottenuto già nel 2015 una crescita del 25% e un valore assoluto di 364 milioni di euro. Questo valore è la somma di due componenti: da un lato, la raccolta derivante da YouTube e dai social network, che nel 2015 valeva circa i due terzi del totale video e cresceva del 40% circa; dall’altro lato, la raccolta sui siti degli editori/media company italiani e sui portali verticali, che valeva un terzo del totale ed era com-

Nel 2015 l’internet adv su smartphone è cresciuto del 54% arrivando a 452 milioni di euro, mentre quello legato alle app per tablet è cresciuto del 35% arrivando a quota 84 milioni

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La spesa dei consumatori per i contenuti video online cresce del 27% e vale poco meno della metà del totale mercato internet media a pagamento; seguono i ricavi pay online legati alle news, che pesano poco più del 30%, ma calano del 2%

Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia

plessivamente stabile in valore assoluto. “Per la prima volta, abbiamo stimato anche il valore di mercato del native advertising: in senso stretto, ossia considerando solo i formati cosiddetti Recommendation Widget e In-feed Unit, stiamo parlando dell’1% del totale mercato Internet advertising - afferma Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media -. Se consideriamo però l’accezione più ampia, includendo anche la search, il classified, i post sponsorizzati all’interno dei social network e i lavori realizzati a quattro mani con l’editore (come i pubbliredazionali e gli advertorial indicati come contenuto sponsorizzato) scopriamo che il mercato del native advertising in Italia vale già più della metà del totale (56% nel 2015, ndr)”.

I device: un quarto del mercato internet adv è mobile Nel 2015 l’internet adv su smartphone è cresciuto del 54% arrivando a 452 milioni di euro, mentre quello legato alle app per tablet è cresciuto del 35% arrivando a quota 84 milioni. I trend positivi sono previsti anche per il 2016: "Lo smartphone è il device con il maggiore impatto sulla crescita complessiva del mercato: crescerà con un tasso pari al 48% nel 2016, a causa del costante e continuo spostamento dell’audien-

ce su questo canale. Arriverà così a valere quasi 670 milioni di euro (al netto dell’Sms adv, ndr) con un peso pari al 28% dell’internet advertising complessivo: il 95% dei circa 230 milioni di aumento rispetto al 2015 verranno raccolti qui - aggiunge Lamperti -. Il tablet (solo app) rimane marginale (5% del mercato pubblicitario online nel 2016), ma cresce del 45%. I due canali mobile quindi passano da circa un quarto (nel 2015) a un terzo del mercato pubblicitario online (nel 2016)”.

Programmatic, 22% della display adv nel 2016 Il programmatic, dopo essere cresciuto nel 2015 del 113%, fino a valere 234 milioni di euro, nel 2016 si stima crescerà poco più del 30%, superando i 300 milioni di euro: la crescita è inferiore alle stime di fine 2015, anche perché gli investitori stanno cercando di valutare i benefici di queste piattaforme, vista l’entità non irrisoria delle fee tecnologiche e dei costi di gestione. L’incidenza sul totale display adv inizia a essere rilevante: 22% nel 2016.

I video crescono anche tra i contenuti pay A differenza dell’advertising, il mercato dei media a pagamento registra un segno ne-

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gativo nel 2015 (-3%), per un valore assoluto di 7,9 miliardi di euro. Inoltre, la componente derivante da internet vale poco più dell’1% del totale, ossia 112 milioni di euro. La crescita del mercato internet media pay nel 2015 è del 24%. In particolare, la spesa dei consumatori (al netto Iva) per i contenuti video online (Svod, abbonamenti di contenuti video on demand) cresce del 27% e vale poco meno della metà del totale mercato internet media a pagamento; seguono i ricavi pay online legati alle news, che pesano poco più del 30%, ma calano del 2%. Completano il quadro i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali, che valgono oltre il 20% del totale e crescono dell’87%.

I dati sul comportamento degli utenti internet italiani confermano i trend in atto.

"I video si stanno affermando come formato privilegiato di consumo dei contenuti media - afferma Guido Argieri, Telco & Media director Doxa -. L’80% degli utenti internet guarda video brevi online, soprattutto attraverso YouTube (74% degli utenti internet) e Facebook (50%), ma anche da siti e app dei quotidiani (14%). La presenza dei video aumenta il tempo speso online: in particolare, grazie ai video il 31% del campione passa più tempo sui siti dei quotidiani, mentre il 29% su Facebook. Online vengono visti anche film e programmi tv dal 46% degli utenti internet; stiamo parlando soprattutto di serie tv, film meno recenti ma anche film appena usciti al cinema. Infine, abbiamo stimato che 3,2 milioni di italiani utilizzano un servizio in abbonamento per contenuti video online (TIMvision, Infinity, Sky Online e Netflix); tale valore include anche chi sta provando gratuitamente questi servizi”. nc

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OMG, LA FORZA DEL REAL TIME E L’INTELLIGENZA DEL DATA DRIVEN GUIDATA DA MARCO GIRELLI, ‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’ AGLI NC AWARDS 2016, L’AGENZIA HA EVOLUTO IL PROPRIO MODELLO DI BUSINESS, RIPOSIZIONANDOSI DA CENTRO MEDIA A VERO E PROPRIO PARTNER DELLE AZIENDE. ALLA BASE DEL CAMBIAMENTO, LE NECESSITÀ DI SUPERARE LE BARRIERE TRA DISCIPLINE DIVERSE, LAVORARE IN ‘REAL TIME’ E SVILUPPARE APPROCCI STRATEGICI ‘DATA DRIVEN’.

DI MARIO GARAFFA

Al cambiamento non ci si adegua. Lo si cavalca e lo si indirizza. Solo così può diventare innovazione. Ma per riuscirci servono coraggio e capacità di visione. Due qualità che contraddistinguono l’identità di Omnicom Media Group, agenzia media che ha avuto la forza di rivoluzionare il proprio modello di business, riposizionandosi da ‘centro media’ a vero e proprio ‘partner’ dell’azienda cliente. A guidare questo processo evolutivo è stato il ceo, Marco Girelli, vincitore, nell’ambito degli NC Awards 2016, del premio ‘Media Person of the Year’, assegnato alla persona che si è più distinta per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nell’area dei media. “Negli ultimi anni - ha spiegato Girelli - si sono verificate due condizioni particolari: da una

parte la crisi, che ha influito sulla sensibilità degli investitori, spingendoli a focalizzarsi sul rapporto tra efficacia ed efficienza; dall’altra, l’impatto della rivoluzione digitale,

Marco Girelli, ceo Omnicom Media Group

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accompagnato da un’accelerazione delle potenzialità tecnologiche. Tutto questo ci ha portato a focalizzarci sulla granularità del dato e sulla capacità di misurazione delle performance, ma ha avuto impatto anche su molti modelli di business, che si sono trasformati in direzione di una disintermediazione. A partire da questo quadro, gli investimenti in comunicazione non possono che essere vissuti dalle aziende come una delle leve dello sviluppo del loro business. Ma il discorso non finisce qui: bisogna riuscire a costruire una credibilità per potersi proporre alle aziende in questo modo. Ciò ha significato per noi l’implementazione di investimenti in strumenti, in nuove professionalità e in formazione.

A questo proposito abbiamo creato un Master, in partnership con l’Università Bocconi, per la formazione di un nuovo profilo professionale, che costituisca l’evoluzione dell’ormai superato ‘media director’ a favore della figura del ‘client business director’. La differenza è che quest’ultimo deve essere capace di focalizzarsi sul business del cliente, capendone tutte le tematiche e le problematiche inerenti”.

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Per quali ragioni è necessario evolvere da ‘centro media’ a ‘business partner’?

Viviamo in un sistema completamente fluido e integrato, e anche le barriere tra agenzie specializzate nelle diverse discipline di comunicazione stanno crollando. Io sono convinto che, nel giro di pochi anni, le nostre agenzie non esisteranno più. Le nostre organizzazioni oggi sono inadeguate rispetto al sistema di comunicazione in essere.

In linea con il progetto globale di riorganizzazione Emea, Omg si configura come un’agenzia di comunicazione data driven, che agisce in real time. Può parlarcene evidenziando anche i cambiamenti che avete realizzato sul fronte organizzativo?

Il valore della nuova organizzazione è l’integrazione di tre componenti in un unico flusso di lavoro: la gestione strategica del cliente, la gestione dei contenuti e la gestione degli analytics, che devono lavorare in modo concorde sulle esigenze del cliente. Facile a dirsi e difficile da farsi! Per arrivare a questo, abbiamo deciso di ‘embeddare’ all’interno dei gruppi di lavoro delle expertise verticali coordinate da chi si occupa della gestione del cliente. Il posizionamento della nostra attività di analytics è in accordo con l’impostazione internazionale detta ‘utility analytics’. Si tratta dello sviluppo di applicazioni a base dati che, prima di affrontare temi astratti e teorici, si pongono l’obiettivo di risolvere problemi di business: modelli di attribuzione, Bi, econometrie e innesto dei dati nel planning della comunicazione.

A luglio avete lanciato Annalect, una nuova struttura che si occupa di dati. Chi la guida e quali obiettivi volete raggiungere?

Annalect occupa tutta l’area del Data Management, ossia la gestione di tutta l’infrastruttura dati, le applications (ossia tutte le applicazioni che riguardano visualizzazione e utilizzo dei dati, Dmp e Crm, ndr), advanced analytics (modellistica, econometria, ecc., ndr), insight e ricerche. Inoltre, abbiamo implementato una ‘insight room’ per il monitoraggio costante della Rete e una serie di osservatori, al fine di integrare l’in-

terpretazione dei dati all’interno del processo di strategic planning. Annalect è guidata da Odoardo Ambroso, il nostro head of data and digital communication. Come obiettivo, i value added services si pongono di raggiungere il 33% della revenue dell’agenzia.

La risorsa primaria a disposizione sono le persone. Può fare il punto sull’organizzazione della vostra squadra di lavoro?

La squadra di lavoro è fondamentale, lo stesso merito del premio ‘Media Person of the Year’ non è mio, ma di tutto il team.

Abbiamo un gruppo a livello direzionale che mette insieme professionisti eccellenti, come Graziana Pasqualotto (managing director Omd, ndr), che proviene dal mondo delle agenzie, e di consolidata esperienza, come Francesco Blini (general manager della sede di Roma di Omd), insieme a na-

A conferma di un modello di lavoro che vede agenzia e azienda sempre più integrati e uniti per il raggiungimento degli obiettivi prefissati, Omd (Omnicom Media Group) gestisce per Renault, dall’inizio del 2015, una struttura che si occupa di attività di Crm, social, analytics e media classici

tivi digitali come Vittorio Bucci (managing director Phd, ndr).

Per riuscire a cogliere appieno le opportunità che originano dalla trasformazione dell’offerta delle diverse piattaforme e canali, abbiamo creato una coppia, affiancando a Paola Aureli, una delle colonne da anni del Gruppo, Alessandra Tempera, che ci porta un’esperienza e un modo di vedere del tutto nuovi.

MARCO GIRELLI_CHI È_ Marco Girelli inizia la sua carriera negli anni ‘80 come co-fondatore di Blumedia, una delle prime agenzie media in Italia, evoluta poi in Medianetworke in seguito in Mediaedge:cia.

Ricopre diversi ruoli manageriali in aziende nazionali e internazionali, tra cui la carica di ceo di Mec e presidente di GroupM all’interno del gruppo Wpp. Nel 2002 diviene ceo di Fullsix, una delle principali realtà internazionali del mercato digitale. Da giugno 2009 è ceo di Omnicom Media Group Italia. È, inoltre, nel consiglio di amministrazione di Audiweb e dal 2013 ricopre la carica di vicepresidente di Assocom.

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Il forte rapporto di partnership esistente tra Omd e Renault è confermato anche dal fatto che parte del team dell’agenzia risiede all’interno degli uffici dell’azienda

Nell’ultimo anno ci siamo particolarmente focalizzati su come riuscire a ‘scaricare a terra’ tutto il valore aggiunto che si può cogliere dalla ricchezza intrinseca dei dati. In quest’area penso sia necessario inserire in azienda profili professionali non tradizionali e non provenienti da realtà media, a partire dal già citato Ambroso.

Infine, abbiamo completato la nostra offerta accedendo a una gamma di servizi di standard internazionale, ma che sapessero mantenere un rapporto veramente tailor made e personalizzato: e così è nata Omni@, che è stata affidata a Francesca Costanzo e che ha già raggiunto dei risultati assolutamente straordinari.

Quali sono le nuove figure professionali su cui state puntando?

Ritornando all’ambizione di essere considerati dei veri partner dalle aziende, oltre

al tema della formazione, l’altro ambito fondamentale è quello dell’inserimento di profili nuovi, a oggi irreperibili in agenzie come la nostra. Vogliamo puntare sempre di più su persone eccezionali nelle loro specifiche aree di competenza. Per esempio, nell’area advanced analytics, relativa alla capacità di estrarre insight azionabili, in grado di apportare significative modifiche nella strategia di planning, abbiamo iniziato a collaborare da qualche mese con Catarina Sismeiro, docente all’Imperial College di Londra, una delle persone più stimate a livello internazionale in questa attività.

Per quanto riguarda le attività di formazione, oltre al Master per la creazione della figura del ‘client business director’, che ho citato precedentemente, abbiamo sviluppato alcune iniziative comuni di base, che riflettono la realtà complessiva del nostro lavoro, come per esempio la Planning Academy. E altre attività, invece, ad hoc, coerenti con i posizionamenti delle singole sigle.

Parliamo dell’andamento di Omnicom Media Group. Come è andato l’inizio del 2016?

Il 2016 è iniziato alla grande per tutte le sigle. Tanti clienti italiani e internazionali ci hanno scelto, senza contare la recente importante acquisizione di Volkswagen da parte di Phd. Ci descrive un paio di case history particolarmente rappresentative della vostra capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nell’area dei media?

Per quanto riguarda Omd, non posso non citare quello che stiamo facendo con il nostro cliente Renault. Si è trattato del primo grande progetto di integrazione tra la forza dei dati e le competenze di comunicazione.

Omd e Renault hanno implementato un processo continuativo di valutazione, in modo da assicurare una reazione rapida in caso di necessità nuove che dovessero emergere

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Phd (Omnicom Media Group) fornisce a Miele, azienda specializzata nel settore degli elettrodomestici, un servizio di consulenza di comunicazione a 360 gradi.

Tra i vari progetti, da citare ‘The Invisible Kitchen’, realizzato in occasione del FuoriSalone milanese

La partnership tra Phd e Miele, anziché partire dalla pianificazione, prende le mosse dalla strategia di contenuto e dallo sviluppo dello storytelling attraverso tutti i canali di comunicazione in modo coerente e integrato. In foto, il divulgatore scientifico Marco Bianchi nell’ambito del progetto ‘The Invisible Kitchen’

A tal punto che parte del team Omd risiede all’interno degli uffici Renault. Per loro gestiamo, dall’inizio del 2015, una struttura completamente integrata: dalle attività di Crm, social e analytics ai media classici. Per arrivare a questo abbiamo definito nuovi processi, implementato dati e tecnologia, e, insieme a Renault, abbiamo defini-

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to i profili e le competenze necessarie. Abbiamo anche implementato un processo continuativo di valutazione, in modo da assicurare una reazione rapida in caso di necessità nuove che dovessero emergere per l’implementazione di nuovi progetti.

Per Phd, cito invece Miele, azienda specializzata nel settore degli elettrodomestici, alla quale forniamo un servizio di consulenza di comunicazione a 360 gradi, che è particolarmente interessante perché segue un percorso inverso rispetto al lavoro tradizionale dell’agenzia media. Invece di partire dalla strategia di pianificazione e ‘riempirla’ di contenuti, per esempio attraverso l’ideazione di progetti speciali e iniziative particolari, con Miele stabiliamo prima la strategia di contenuto e sviluppiamo lo storytelling, attraverso tutti i canali di comunicazione in modo coerente e integrato. Dall’adv classico su carta e web alla gestione dei social network, dall’attività di Seo e Sea al coinvolgimento di ambassador e influencer, dall’affissione alle Pr e digital Pr, un servizio che normalmente non viene fornito da agenzie media classiche.

Con questo approccio abbiamo contribuito al successo di diversi progetti del brand, anche internazionali, come la recente partecipazione al FuoriSalone milanese con il progetto visionario ‘The Invisible Kitchen’, per comunicare il quale abbiamo attivato tutti i canali di comunicazione e altre attività di storytelling attorno agli ambassador del brand (il divulgatore scientifico Marco Bianchi e lo chef stellato Norbert Niederkofler, ndr). Si tratta per noi di un modello di lavoro molto interessante, che vede agenzia e azienda sempre più integrati e uniti per il raggiungimento degli obiettivi prefissati. nc

po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2016 Media Person of the Year

Marco Girelli (Omg) la forza del real time e l’intelligenza del data driven