NC 63 Dic_Gen 2017 by ADC Group

anno 11 numero 63 dic-gen 2017

Anno 11 numero 63 dicembre-gennaio 2017 Società Editrice ADC Group

NC Digital Awards 2016 - Best Digital Agency - Y&R/VML - stay Young, stay Rubicam

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC Digital Awards 2016 Best Digital Agency : stay Young, stay Rubicam

Vicky Gitto ‘Creativo Digital dell’Anno’ Jacopo Attardo

Simona Maggini

Veronica Pagani

Flavio Fabbri

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COMUNICAZIONE MADE IN ITALY, I FALSI MITI DA SFATARE Hanno prevalentemente clienti locali. Sono strutture di dimensioni medio-piccole. Nella comunicazione del futuro ci sarà sempre meno spazio per loro. Ecco tre miti sulle agenzie italiane indipendenti che vengono sfatati dall’edizione di quest’anno dell’inchiesta ‘Italians do it better’. Ne emerge, infatti, un quadro in cui sempre di più le agenzie indipendenti nostrane si stanno accreditando come partner di comunicazione anche presso grandi brand internazionali, che le scelgono soprattutto per soluzioni di comunicazione che spaziano in diversi ambiti: dal digital agli eventi, toccando tutte le diverse sfumature del below the line. E la ragione di ciò si può ritrovare, secondo gli intervistati, nella maggiore elasticità e tendenza all’innovazione che caratterizza le agenzie che non dipendono dalle grandi holding, e che ‘ci mettono la faccia’. Al contempo, le Pmi italiane, che costituiscono il tessuto economico del nostro Paese, trovano,nelle agenzie italiane, i partner ideali per cavalcare le numerose possibilità oggi a disposizione. Questo in virtù della conoscenza del territorio e del target locale, parte del Dna di queste strutture. E poi, l’ultimo mito sfatato è quello che vede le agenzie indipendenti lottare per rivendicare un proprio spazio nel mercato: la battaglia è già stata vinta sui terreni dell’innovazione, dell’utilizzo delle tecnologie e della creatività. Sempre nell’ambito dell’inchiesta, abbiamo intervistato il neo-eletto presidente di Assocom, Emanuele Nenna, ceo e co-founder di una delle realtà indipendenti interpellate, The Big Now. Proprio in virtù del suo essere imprenditore della comunicazione, egli ritiene di potere aiutare le associate ad avvicinare le proprie logiche a quelle delle imprese, “che vivono e crescono solo se generano valore e ritorni. E se si abbandonano all’inerzia impolverano e, prima o poi, spariscono”. A monte, la convinzione e la volontà di rendere Assocom "un’associazione che comprenda tutte le anime della comunicazione, che sappia coinvolgere i grandi Gruppi e le agenzie indipendenti, che sono una delle voci importanti del mercato”. Insomma, questo strano Paese non smette mai di stupire e di mostrare un’anima viva e propositiva, anche nella nostra industry. Buona lettura! Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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10_COVER STORY Y&R/VML: STAY YOUNG, STAY RUBICAM

III_CONTROCAMPO NEXTATLAS, L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE CHE DECIFRA LE TENDENZE

37_INCHIESTA_ITALIANS DO IT BETTER APPUNTAMENTO DEDICATO AL VALORE COMPETITIVO DELL’INDIPENDENZA. INSIEME ALLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE A CAPITALE ITALIANO, FACCIAMO IL PUNTO SULLO SCENARIO ATTUALE, SULLE NUOVE OPPORTUNITÀ DEL COMPARTO E SULLE NUOVE FRONTIERE TECNOLOGICHE E MEDIA.

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AREA STRATEGICA

18_REPORTAGE NC DIGITAL AWARDS 2016, QUANDO È L’EMOZIONE A TRIONFARE

37/61_INCHIESTA ITALIANS DO IT BETTER

48_IDEAL, DIVERSAMENTE CREATIVI

37_AGENZIE INDIPENDENTI,

DELLA COMUNICAZIONE

50_EARLY MORNING, SARTORIA

INNOVAZIONE E CREATIVITÀ ‘OUT OF THE BOX’

52_ENGITEL, CLIENTS FIRST

41_NENNA: “LA MIA ASSOCOM

54_LA FABBRICA, LA COMUNICAZIONE

È DI TUTTI”

CHE EDUCA

42_GRUPPO RONCAGLIA,

56_M-CUBE, IL MEGLIO DELLA

LE DIMENSIONI CONTANO

TECNOLOGIA IN STORE

STARCOM, CUSTOMER JOURNEY

44_MEDIA ITALIA, LA CHIAVE

58_PIL ASSOCIATI, L’INTEGRAZIONE

PERSONALIZZATI

È CONOSCERE IL MERCATO LOCALE

È UN MUST

28_STRATEGIE INNOVATIVE

46_ABC, SINTONIZZATI CON IL

60_QMI, UNO SPETTACOLO

MERCEDES-BENZ, LIVE STORYTELLING

CAMBIAMENTO

DI MARKETING

21_PRIMO PIANO NC AWARDS E BRAND FOR ENTERTAINMENT, VA IN SCENA LA ‘MEGLIO CREATIVITÀ’

26_FOCUS

HAS THE POWER

32_PROTAGONISTI CABIRIA BRANDUNIVERSE, CREATIVITÀ E QUALITÀ INTEGRATE

DIGITAL/INTERACTIVE

34_PRIMO PIANO DATI E PROGRAMMATIC, DA QUI

Pag. 18_Reportage NC Digital Awards 2016

PASSA IL FUTURO

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

Stefania Cilli abbonamenti@adcgroup.it

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE

SEGRETERIA DI REDAZIONE

marketing@adcgroup.it

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 63 dic-gen 2017 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Serena Roberti

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di gennaio 2017 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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STAY YOUNG, STAY RUBICAM PIOGGIA DI PREMI AGLI NC DIGITAL AWARDS PER Y&R/VML ITALIA, SALITA SUL PODIO PER BEN CINQUE CAMPAGNE DIVERSE. A CORONARE LA SERATA, IL RICONOSCIMENTO PER LA ‘BEST DIGITAL AGENCY’ E QUELLO PER IL ‘CREATIVO DIGITAL DELL’ANNO’ A VICKY GITTO. NEL DNA DEL GRUPPO, LA CAPACITÀ DI ASCOLTARE IL CLIENTE E DI RINNOVARSI, CAVALCANDO IL CAMBIAMENTO IN REAL TIME. NEL FUTURO, NUOVI INGRESSI E UNA STRATEGIA ‘MODERN CAMPAIGN’ COSTRUITA INTORNO ALLA CLIENT INTIMACY. DI SERENA ROBERTI

“La prima volta può essere fortuna, la seconda no”. Il claim che - spiritosamente accompagna la foto del board di Y&R/VML Italia la dice lunga. Per il secondo anno consecutivo, infatti, il gruppo si aggiudica il premio come Best Digital Agency alla quinta edizione degli NC Digital Awards, insieme a una cascata di altri premi, tra cui il secondo premio assoluto per la ‘Best Digital Integrated Campaign’ per ‘The Christmas Exchange’ (Vodafone) e il prestigioso riconoscimento a Vicky Gitto, presidente e chief creative officer come ‘Creativo Digital dell’Anno’. Oltre a numerosi premi di categoria e premi speciali - i Facebook Award e il People’s Choice Award, tra gli altri - che ne confermano anche l’alto gradimento del pubblico. Tra commenti a caldo, bilanci, riflessioni, sfide e progetti, abbiamo raccolto un’intervista ‘di squadra’ dove oltre a Gitto, scendono in campo Simona Maggini, ceo, Flavio Fabbri e Jacopo Attardo, direttori creativi Y&R/VML Italia. Partiamo dalla fine, ovvero, dalla serata di premiazione degli NC Digital Awards.

Quando è salito sul palco, ha esordito affermando quanto il mondo sia cambiato… (Gitto) Confermo. All’evento, ciò che mi ha più colpito è che una volta i player del mer-

cato li conoscevi tutti. Invece, ho scoperto ‘in diretta’ che oggi esiste una miriade di società con competenze specifiche e obiettivi mirati. E questo mette i grandi gruppi di

1) Vicky Gitto, presidente e chief creative officer Y&R/VML Italia 2) Simona Maggini, ceo Y&R/VML Italia 3) Flavio Fabbri, direttore creativo Y&R/VML Italia 4) Jacopo Attardo, direttore creativo Y&R/VML Italia

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comunicazione in condizione di sapersi ‘ridisegnare’ costantemente per rispondere alle esigenze di un mercato in continua evoluzione. Sono molto orgoglioso dei premi, perché sono la conferma della nostra capacità di aver saputo lavorare sul cambiamento in ‘real time’: ogni settimana ripensiamo alle logiche di mercato, indaghiamo le professionalità e gli ambiti su cui investire… Tutto nell’ottica di offrire un servizio il più rotondo possibile e in grado di incidere in modo rilevante sul business dei clienti. Oggi, i bilanci non permettono più all’azienda di polverizzare tanti micro-budget per progetti singoli. Tenderanno sempre più a concentrarsi su un unico player che offra un servizio completo. Un grande gruppo deve quindi saper garantire un’offerta verticale in relazione alle richieste, ma anche orizzontale nella quantità dei servizi. Y&R/VML Italia ha conquistato per il secondo anno consecutivo il titolo di Best Digital Agency. Qual è il valore aggiunto che vi ha permesso di ottenere questo riconoscimento? (Gitto) Da due anni Simona Maggini e io abbiamo preso le redini di VML, la struttura digital del gruppo, avviando un articolato processo di riorganizzazione che ha portato fin da subito risultati importanti. Questo grazie soprattutto a un grande investimento in professionalità con cui abbiamo

studiato in profondità mercato e strategie. Ci fa molto piacere che a premiarci sia stata una giuria composta dai direttori marketing e digital communication, perché è la conferma che abbiamo lavorato bene. Il nostro valore aggiunto? Partiamo da una riflessione: oggi, i big data hanno un ruolo estremamente rilevante poiché, nell’ottica degli investimenti, aiutano a capire dove va il mercato. Ma c’è un rischio, quello che a tutti vengano fornite le stesse informazioni, provocando un appiattimento della comunicazione.

Obiettivo di ‘Vodafone Christmas Exchange’ era portare i millennials negli store nel periodo post natalizio, il più fiacco dell’anno. I video content creati insieme ai The Jackal sono diventati piccoli cult virali registrando oltre 7 mln di view organiche

Il segreto, quindi, sta nel saper maneggiare i dati sviluppando pensieri creativi laterali e concretizzandoli in modo che creino valore per le aziende. Questo penso sia il vero valore aggiunto!

Y&R/VML ITALIA, PREMI VINTI AGLI NC DIGITAL AWARDS 2016_ Y&R/VML Italia

Vodafone 4G Emotion Eye 360 (Vodafone)

1° premio ‘Best Digital Agency’ 1° premio ‘Creativo Digital dell’Anno’ - Vicky Gitto ‘The Christmas Exchange’ (Vodafone) 2° premio ‘Best Digital Integrated Campaign’ 1° premio ‘Telecomunicazioni’ 2° premio ‘Viral Video Advertising’ 1° premio Facebook 1° premio Facebook ‘Creatività’ 1° premio Facebook ‘Utilizzo Video’ 3° premio Facebook ‘Migliori Risultati’ 1° premio ‘People’s Choice Award’

1° premio ‘Altre Soluzioni Digitali’ 2° premio ‘Telecomunicazioni’ Kippy - Limitless Love (Vodafone) 2° premio ‘Digital Branded Content’ #Nonsolomiofiglio (Caf Onlus) 1° premio ex aequo ‘Social Communication’ 3° premio ‘Digital Pr’ 2° premio ‘Facebook’ 1° premio ‘Facebook Migliori Risultati’ Viaggio al cuore del problema (Danone) 1° premio ‘Native Advertising’

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Con Vodafone Emotion Eye 360, Y&R/VML ha annullato le distanze casa-studio televisivo portando virtualmente gli utenti all’interno del programma ‘Amici’, grazie a una telecamera 360 che permetteva di vedere lo studio da ogni angolatura

Quali sono le principali trasformazioni che la vostra agenzia sta implementando per affrontare le nuove sfide del digitale? (Gitto) Ormai è superfluo parlare della differenza tra digital e non digital. È quasi perfino superfluo parlare di ‘integrazione’ dei mezzi. Siamo oltre l’integrazione, i progetti vengono pensati già come se fossero una cosa sola. Non è più una catena di montaggio, ogni progetto nasce già con un dna crossmediale. Una delle nostre sfide, quindi, è quella di proseguire in questo percorso di ricerca costante, includendo nel team professionalità con background strategici. (Maggini) Abbiamo in cantiere grosse novità. Stiamo ridefinendo il modello di business concentrandoci su un core che definiamo ‘modern campaign’, un approccio digital che si costruisce intorno alla client

intimacy e a un lavoro molto profondo sui brand. Si tratta di un modello d’ispirazione anglosassone in modalità ‘open source’, con risorse specializzate da cui le varie operating company e i clienti potranno attingere a seconda delle necessità. E punteremo sull’ingresso di nuove figure - anche internazionali - sia nell’area digital sia creativa con focus sui segmenti di performance e strategia. Parlando della committenza, quali sono le richieste delle aziende e qual è il sentiment nei confronti dell’universo digital? (Gitto) Ci sono aziende che stanno vivendo una profonda trasformazione e che vanno accompagnate in un percorso di digitalizzazione che le porti a sviluppare al proprio interno una cultura del digital e del-

le opportunità che offre. Ce ne sono altre, invece, che hanno l’innovazione nel dna come, ad esempio, Vodafone. In questo caso il confronto è estremamente challenging e la richiesta esigente, per cui sei portato a sviluppare un lavoro estremamente sofisticato. (Maggini) Quello che noi cerchiamo, in maniera onesta e trasparente, è di fare chiarezza. Il digital è una parola abusata dai confini indistinti, in cui la tecnologia, il messaggio e il media si mixano con molte complessità. Noi ci occupiamo di comunicazione, non inventiamo tecnologie e non abbiamo mai preteso di farlo, ma crediamo di essere degli ottimi conoscitori degli insight su cui si costruiscono e veicolano i messaggi di comunicazione. Passiamo alle campagne: ‘The Christmas Exchange’ (Vodafone) si è meritata ben otto riconoscimenti, fra cui l’argento per la ‘Best Digital Integrated Campaign’, quattro premi Facebook e il ‘People’s Choice Award’. Ci descrive il progetto evidenziandone l’idea creativa? (Attardo) La sfida era ambiziosa: utilizzare solo i canali social media per agire su una task relativa al drive to store. Quando? Nel periodo più ‘difficile’, quello che intercorre tra il post shopping natalizio e l’inizio dei saldi. L’obiettivo era colpire soprattutto il target dei millennials, che a fine anno è

Per il secondo anno, Y&R/VML si aggiudica il premio come ‘Best Digital Agency’, insieme a una cascata di altri riconoscimenti, tra cui l’argento ‘Best Digital Integrated Campaign’ per il progetto ‘The Christmas Exchange’ (Vodafone), al quale è stato assegnato anche il ‘People’s Choice Award’

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Per lanciare Vodafone Kippy, è stato creato un video che ruota su un’idea semplice: il tuo cane, anche a distanza, ti sente come tu non riesci a fare con lui. La tecnologia può colmare quel gap con un geolocalizzatore gps

l’interno del programma. Ogni spettatore ha potuto osservare lo studio da ogni angolatura come se si trovasse al centro del palco. Un’operazione mai fatta prima in Italia che, grazie all’inclusività e l’emozione, ha dimostrato i benefit che può portare scegliere un operatore come Vodafone. ancor meno sensibile ai media e alle attività on field. Quello che tuttavia non smette di fare è aggiornare il profilo social e fruire di contenuti video. Per attrarne l’attenzione, abbiamo perciò ideato due video di forte impatto, ironici ed engaging sulle situazioni tipiche del Natale in collaborazione con i The Jackal. E abbiamo chiesto agli utenti di inviare a loro volta dei contenuti recandosi negli store Vodafone per ritirare dei gift che si sono polverizzati in 11 ore. I risultati sono stati incredibili: view organiche e amplification mediatica oltre ogni aspettativa. Il drive to store ha registrato un +1.600% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, sdoganando una volta per tutte il fatto che i social media possano avere un ruo-

lo da protagonisti anche in attività di matrice tattica e non solo di brand. Avete firmato anche ‘Vodafone 4G Emotion Eye 360’ (1° premio ‘Altre Soluzioni Digitali’ e 2° ‘Telecomunicazioni’). Cosa ha fatto la differenza? (Fabbri) Si è trattato di un progetto winwin. Sono molti i ragazzi che sognano di vedere ‘live’ la trasmissione ‘Amici’, pilastro della tv da 15 anni. Ma i posti in studio sono limitati e solo pochi fortunati vi riescono. Attraverso la tecnologia, Vodafone ha permesso ai propri utenti di ‘esserci’ stando a casa propria. Come? Grazie a una telecamera a 360° che, in simulcast, ha annullato le distanze portando il pubblico al-

‘Kippy - Limitless Love’, sempre per Vodafone, ha ricevuto il 2° premio ‘Digital Branded Content’. Ci descrive il progetto e i punti di forza? (Gitto) La campagna per promuovere il gps Vodafone per gli amici a quattro zampe è basata su un’idea semplice: il tuo cane, anche a distanza ti sente come tu non riesci a fare con lui. La tecnologia può colmare quel gap di distanza quando siete lontani. Il progetto ruota intorno a un video che ha generato un grande ritorno, perché chiunque abbia un cane vi si è rispecchiato. Il punto di forza si concentra in un mix di innovazione tecnologica abbinata alle emozioni nella relazione uomo-animale.

VICKY GITTO, ‘CREATIVO DIGITAL DELL’ANNO’_ Per il secondo anno consecutivo è stato assegnato il premio speciale ‘Creativo Digital dell’Anno’ a Vicky Gitto. Gli abbiamo chiesto quali siano le capacità e le competenze che un direttore creativo deve possedere per affrontare le nuove sfide del digitale. “Prima di tutto - ha risposto il presidente e cco Y&R/VML Italia -, credo che si debba essere estremamente sensibili e attenti a cogliere gli stimoli che arrivano dal mercato. E poi, bisogna avere la capacità di ascoltare. Io ho vissuto tutto il cambiamento degli ultimi 10 anni e ricevere questo riconoscimento è per me una straordinaria conferma del percorso fatto. Era facilissimo incorrere nel rischio di rimaner legato alla vecchia maniera di lavorare: un tempo essere un ‘divo’ della creatività, che imponeva il proprio punto di vista, aveva il suo fascino, ma oggi quel mondo per me non esiste più. La differenza la fai quando cerchi di capire davvero dove un’azienda vuole andare e costruisci ogni volta soluzioni tailor made. Non ho mai creduto nei format e nelle cifre stilistiche precostituite da replicare sui clienti: magari ti danno un successo temporaneo, ma si rischia di rimanere in una gabbia, perché il mercato è in continua evoluzione. Credo che ci si debba ridisegnare ogni giorno ed essere camaleontici, essere un magma in ebollizione. Siamo molto orgogliosi di aver vinto con brand e campagne diversissime tra loro nel dna, nei contenuti e nella forma. Un punto fondamentale, infatti, è la gestione del rapporto con la committenza. Non c’è nessuna della campagne premiate che non sia frutto di un lavoro incessante e condiviso con i clienti. La fiducia è fondamentale. Ci si deve credere in due, se ci crede uno solo, la magia non funziona”.

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Con #NonsoloMioFiglio per Caf Onlus, che ha ottenuto quattro premi, avete dimostrato la vostra expertise anche sul fronte della comunicazione sociale. Ci parla dell’iniziativa evidenziando gli aspetti creativi? (Gitto) Per amplificare il messaggio ci siamo concentrati su un lavoro di pr coinvolgendo vip e influencer. Poiché i loro figli sono costantemente sotto gli occhi dei media, in occasione della Giornata Mondiale dell’Infanzia ci siamo chiesti che cosa sarebbe successo se, per un giorno, avessero invece postato foto con dei bambini che nessuno conosce, come se fossero i loro. L’operazione ha molto incuriosito follower che hanno cominciato a fare domande. Alla fine, il messaggio è stato: ‘Non deve essere mio figlio per avere la vostra attenzione’. La campagna ha ottenuto un grandissimo successo incrementando l’awareness sul tema.

La campagna #NonsoloMioFiglio ha ottenuto quattro award, sensibilizzando il target su un tema sociale molto delicato come quello dei bambini maltrattati

Infine, ‘Viaggio al cuore del problema’ (Danone). Ci parla del progetto mettendo in risalto gli aspetti di native advertising, tipologia in cui avete centrato l’oro? (Attardo) Questo riconoscimento è importante perché dimostra che anche su brief corporate rivolti a target specifici si può fare la differenza. ‘Viaggio al cuore del problema’ è la piattaforma web dove si concretizza la partnership tra Danacol e il Policlinico Gemelli di Roma. L’obiettivo è

‘Viaggio al cuore del problema’, frutto della partnership tra Danacol e il Policlinico Gemelli, è nata per sensibilizzare gli italiani sui rischi legati alle patologie cardiovascolari attraverso contenuti veicolati come un viaggio a tappe

quello di sensibilizzare sui rischi legati alle patologie cardiovascolari e dare suggerimenti per uno stile di vita sano. Content, articoli, video e test sono stati pubblicati in un vero e proprio viaggio a tappe, attraverso una narrazione pensata per favorire la fruizione di argomenti delicati. A supporto, una pianificazione native che ha portato le persone a trovare i contenuti in luoghi per loro rilevanti. Un lavoro reso possibile da una perfetta ‘concertazione’ tra brand e agenzia che va ben oltre l’esecuzione del brief. Volgiamo lo sguardo al futuro. Come chiudete il 2016 e quali le previsioni e le ambizioni per rispondere alle sfide del 2017? (Maggini) Stiamo proiettando una chiusura d’anno leggermente migliorativa rispetto alle previsioni, e il 2017 si preannuncia positivo, grazie a una crescita organica sui clienti e a new business in chiusura. Tra le novità, l’ingresso di nuove figure creative internazionali per espandere ulteriormente la nostra expertise nel portare le grandi marche italiane - come Lavazza e in passato Barilla, e molte altre - all’estero. nc

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NC DIGITAL AWARDS 2016, QUANDO È L’EMOZIONE A TRIONFARE LA QUINTA EDIZIONE DEL PREMIO IDEATO DA ADC GROUP E DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE DIGITALE HA VISTO IN GARA 185 PROGETTI, DI CUI 34 INTEGRATI E I 24 DEL PREMIO FACEBOOK. TRA QUESTI ANCHE LA CAMPAGNA ‘HAPPY TEARS’ DI PROXIMITY BBDO PER TEMPO, SUL PODIO COME ‘BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN’. A INCORONARE I VINCITORI, I FRIZZANTI JESSICA POLSKY E FRANCESCO LEONI. DI MARINA BELLANTONI

È stato lo spazio Antologico degli East End Studios a ospitare, il 24 novembre, l’ampio parterre di professionisti della comunicazione giunti per assistere alla cerimonia di premiazione della quinta edizione degli NC Digital Awards, che ha incoronato le migliori campagne digitali dell’anno. Jessica Polsky e Francesco Leoni hanno accolto i protagonisti delle agenzie creative e delle aziende, che si sono alternati sul palco per ricevere i premi assegnati dalla giuria, presieduta da Tony Gherardelli, head of innovation promotion Intesa Sanpaolo, e composta da illustri rappresentanti di aziende e associazioni.

Ad applaudire la Best Digital Integrated Campaign, ‘Happy Tears’ di Proximity Bbdo per Tempo, e gli altri premi di categoria e tipologia, una platea di oltre 500 persone. I 31 giurati si sono dati appuntamento a settembre presso la location Memo Restaurant di Milano, per valutare in sessione plenaria le 25 campagne digitali integrate entrate in short list dopo una prima fase di

Jessica Polsky e Francesco Leoni ‘incoronano’ la campagna ‘Happy Tears’ di Proximity Bbdo e Tempo quale ‘Best Digital Integrated Campaign’

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votazione online, e in corsa per il massimo riconoscimento del premio di Adc Group. La valutazione è stata animata come sempre dalle presentazioni dei rappresentanti delle società che hanno iscritto i progetti entrati in short list, che hanno potuto raccontare peculiarità, plus e curiosità delle campagne di fronte ai giurati. Main sponsor dell’evento anche quest’anno è CheBanca!.

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1 - Il team Condé Nast ritira il premio ‘Editore Digitale dell’Anno’. 2 - Luca Prina, direttore centrale marketing & comunicazione CheBanca!, riceve il riconoscimento ‘Manager Digitale dell’Anno’. 3 - All’agenzia Totape va il premio ‘Mezzo Digitale Emergente’. 4 - Il riconoscimento di ‘Best Video Strategy Enabler’ è stato assegnato a Mosaicoon.

Tra i partner tecnici annoveriamo: Digivents, Gothacom, Loretoprint, New Light, Nue, Planning Italy, Runway, Special Lab, Sts Communication e Telemeeting Italia. L’accordo con Facebook è stato rinnovato e quest’anno si è arricchito, premiando non solo le tre agenzie/aziende che hanno sviluppato le campagne più efficaci sul social network, ma anche i progetti che spiccano per creatività, utilizzo video e risultati, ai quali si affianca il premio alla miglior campagna Instagram. L’oro e l’argento sono andati quindi a ‘The Christmas Exchange’ per Vodafone Italia (2° premio assoluto quale ‘Best Digital Integrated Campaign’) e ‘#NonSoloMioFiglio’ di Caf onlus, entrambe firmate da Y&R/Vml Italia. Il nuovo premio: Internet of Thing Awards Tra le novità di questa edizione della competizione targata Adc Group, spiccano gli Internet of Thing Awards. Nato dalla collaborazione con Silicio, testata fondata da Gabriele di Matteo, che produce il format

in onda sul canale 512 di Sky, il premio è dedicato ai casi più innovativi del mercato dell’Internet delle Cose, implementati o realizzati da aziende, società IT, strutture che sviluppano le tecnologie IoT (sensori, algoritmi, software), sviluppatori indipendenti e startup che operano nel settore dell’innovazione tecnologica. I progetti hanno potuto concorrere in sette categorie e salire sul podio per ricevere diversi riconoscimenti: un Best Iot Award, sei awards di categoria merceologica (solo primi classificati), un Premio Speciale Startup e i Premi dell’Editore. Così come quelli in gara per gli NC Digital Awards, i lavori iscritti al nuovo premio sono stati valutati da un autorevole panel di giurati, da personalità appartenenti al mondo delle imprese che investono in comunicazione digitale e, in aggiunta, da esperti super partes del settore IoT. Il primo Best Iot Award è stato consegnato al progetto ‘Momo - The Home Genius’ di Morpheos (categoria ‘Smart home/ener-

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gia’). 1° premio per la categoria ‘automotive/mobilità’, invece, è stato assegnato a ‘Sali a bordo. Drive Now arriva a Milano’ di Business Press, mentre per la categoria ‘retail’ ha vinto ‘Digital Lifestyle Experience’ di Accenture per Coop e per quella ‘smart cities’ la campagna ‘Bella, sicura e connessa: Città Sant’Angelo è ora una IntelligentCity’ di Philips Lighting per Comune di Città Sant’Angelo. Infine, i riconoscimenti ‘Energia’ e ‘Wearable’ sono stati assegnati rispettivamente a ‘Whirlpool App 6th sense live’ e ‘Sesto XMetrics Empowering Performance’. Premio speciale dell’editore ‘Best Research & Development Approach’, infine, è stato assegnato a Huawei Technologies, per la notevole crescita registrata nel 2016, grazie agli investimenti in ricerca e sviluppo. I PREMI SPECIALI Tra i premi speciali della quinta edizione, spiccano quello di ‘Best Digital Agency’, vinto per il secondo anno consecutivo da

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Y&R/Vml, seguita da Ogilvy & Mather Italy e Gruppo Roncaglia, e quello di ‘Best Digital Media Agency’ vinto da Mindshare. Doppietta anche per il chairman e cco Y&R/Vml Vicky Gitto, che sale sul podio quale ‘Creativo Digital dell’Anno’. ‘Best Digital Production Company’ è stata nominata, per il secondo anno, Casta Diva Group, mentre a vincere il titolo di ‘Best Digital Company’ è stata, per la seconda volta, Vodafone Italia, seguita Tempo e UniCredit. Infine, a The Gira è andato il ‘Premio Gasperini alla miglior comunicazione digitale’ grazie al progetto ‘#viviamopositivo’ tour realizzato per Generali Italia. Menzione speciale ‘Innovazione nel modello di business’ a Meloria per la campagna ‘Grazie for Comments’ di Grazie Natural, che ha vinto anche il bronzo quale ‘Best Digital Integrated Campaign’. PREMI SPECIALI DELL’EDITORE Quest’anno i premi dell’editore si sono arricchiti di due importanti riconoscimenti: uno dedicato all’innovazione, in qualunque campo del digitale essa si possa esprimere; un altro assegnato ai partner che consentono di rendere più facile ed efficace la videocomunicazione digitale. Questa prima edizione del premio ‘Innovazione Digitale’ è andata dunque a iCoolhunt, prima struttura in Italia a offrire un servizio di ‘trend forecasting’, cioè di previsione delle tendenze, basato su in-

formazioni concrete e numeri reali. Motore di tutto è Nextatlas, una piattaforma data driven che aggrega le informazioni provenienti da diversi social media. Ai suoi fondatori, i fratelli Luca e Alessio Morena, va il merito di avere ‘scientificizzato’ un processo da sempre fatto a mano, sfruttando l’enormità dei dati prodotti spontaneamente dagli utenti dei social media. Il riconoscimento di ‘Best Video Strategy Enabler’ è stato assegnato a Mosaicoon, innovativa realtà italiana dalla vocazione tecnologica. Grazie al nuovo posizionamento, l’agenzia propone un’ampia gamma di video realizzati da creativi di tutto il mondo (oltre 2.000), retribuiti solo in base alle effettive visualizzazioni ottenute. Il premio ‘Manager Digitale dell’Anno’ è stato invece assegnato a Luca Prina, direttore centrale marketing & comunicazione CheBanca!, per aver saputo applicare le regole auree del marketing alle nuove opportunità introdotte dall’era digitale. Il professionista ha realizzato un ecosistema digitale completo, in cui tutte le property si integrano con la brand equity, creando valore reale per consumatori e stakeholder. È Condé Nast, invece, l’‘Editore digitale dell’Anno’, grazie alla sua full content strategy promotion basata su contenuti nativi digitali innovativi creati dal team Think Content. Una struttura messa ben in luce grazie al nuovo ‘e-magazine’ de La Rinascente, che ha inaugurato l’era dello ‘sto-

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A sx, il primo Best Iot Award è stato consegnato al progetto ‘Momo - The Home Genius’ di Morpheos. A dx, il team di Y&R/Vml ritira l’oro per il premio Facebook assegnato a ‘The Christmas Exchange’ di Vodafone (2° premio ‘Best Digital Integrated Campaign’)

re-telling’ attraverso una nuova modalità di interazione tra contenuti, brand ed experience in store. ‘Migliore agenzia digitale indipendente’ è Engitel. Nata nel 1994, ha dimostrato, con costanza e affidabilità, di possedere qualità crescenti di professionalità, dinamicità, sostenibilità, accanto a un grande know-how tecnologico. La società ha saputo realizzare progetti complessi anche per brand internazionali, unendo creatività, design e tecnologia, in un mix capace di creare alto valore aggiunto per i propri clienti. Il premio’Mezzo Digitale Emergente’, infine, è stato assegnato a Totape, social network vocale che si è distinto per innovazione, risultati e velocità di crescita, grazie a un’app dedicata ai contenuti audio extra musicali, che offre la possibilità di creare contenuti audio originali, aprire e gestire canali tematici pianificabili dalle aziende in nc modo targettizzato.

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NC AWARDS E BRAND FOR ENTERTAINMENT, VA IN SCENA LA ‘MEGLIO CREATIVITÀ’ PRESENTARE E STIMOLARE LO SVILUPPO QUALITATIVO DELL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE NELLE SUE ESPRESSIONI PIÙ ORIGINALI, INNOVATIVE E MULTIDISCIPLINARI. È QUESTO L’OBIETTIVO DEL PREMIO DI ADC GROUP DEDICATO ALLA MIGLIORE CREATIVITÀ INTEGRATA, GIUNTO ALL’UNDICESIMA EDIZIONE. ANCHE QUEST’ANNO LA COMPETIZIONE È AFFIANCATA DAL PREMIO ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’. DI MARIO GARAFFA

Ormai diventati un punto di riferimento per comprendere il livello e definire gli standard della comunicazione in Italia, gli NC Awards, il premio di ADC Group dedicato alla migliore creatività integrata, giungono quest’anno all’undicesima edizione. Lo scorso anno furono ben 212 le campagne in gara, iscritte da 63 tra agenzie, centri media, case di produzione, aziende e concessionarie. Come sempre la partecipazione alla competizione è subordinata all’iscrizione all’Annual della Creatività (giunto alla quindicesima edizione). Obiettivo di entrambe le iniziative è presentare e stimolare lo sviluppo qualitativo dell’industria della comunicazione nelle sue espressioni più originali, innovative e multidisciplinari. L’appuntamento con l’Annual della Creatività è fissato per marzo 2017, quando il volume sarà distribuito in 30.000 copie. Anche quest’anno, gli NC Awards saranno affiancati dal premio ‘Brand for En-

tertainment’, iniziativa, giunta alla seconda edizione, dedicata alla valorizzazione della migliore comunicazione di marca. Come fare per esserci! Il concorso è aperto ad aziende, agenzie, centri media, case di produzione e concessionarie, che abbiano realizzato campagne/ progetti pianificati nel periodo compreso

Il momento conclusivo della cerimonia di premiazione della scorsa edizione degli NC Awards

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tra il primo gennaio e il 31 dicembre 2016. Per iscriversi è necessario registrarsi sul sito http://giuria.ncawards.it/ compilare il form online ed eseguire il caricamento dei materiali richiesti per ogni campagna iscritta. Il termine per l’iscrizione è fissato per il 15 febbraio 2017. A giudicare i progetti sarà una giuria è composta da circa 30 manager di azienda, re-

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NC AWARDS 2017, I PREMI AREA PER AREA AREA COMUNICAZIONE OLISTICA

PREMI SPECIALI

Per concorrere in questa categoria, le campagne devono essere iscritte in almeno due tipologie appartenenti ad almeno due diverse aree tra quelle che animano il concorso: Tradizionale, Interattiva/Digitale, Media Innovativi e Concept Design. Alla campagna che avrà ottenuto il punteggio più alto verrà assegnato il premio Best Holistic Campaign. Ogni campagna verrà giudicata secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa: - Best Insight (idea creativa); - Best Media Strategy (approccio multimedia); - Best Execution (qualità della realizzazione); - Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target).

Best Holistic Agency Agenzia che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici. Best Holistic Company Azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici. Best Media Agency Centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una visione olistica della comunicazione. Best Production Company Casa di produzione che ha realizzato gli spot ritenuti più efficaci dal punto di vista creativo e produttivo. Creativo dell’Anno Direttore creativo il cui impegno ha contribuito in maniera determinante al successo delle campagne in gara.

AREA TRADIZIONALE • Migliore Brand Identity • Migliore Campagna Esterna • Migliore Campagna Radio • Migliore Campagna Stampa • Migliore Campagna Televisiva/Cinema • Migliore Packaging & Design • Migliore Sponsorizzazione

AREA INTERATTIVA/DIGITALE • Migliore Campagna di Comunicazione Online • Migliore Campagna Advertising Online • Migliore Campagna Relazioni Pubbliche • Miglior Evento • Migliore Progetto di Promozione • Miglior Comunicazione sui Social Media • Migliore Progetto Direct/Marketing Relazionale

AREA MEDIA INNOVATIVI • Migliore Ambient Media • Migliore Comunicazione sul Punto vendita/Shopper Marketing • Migliore Guerrilla Marketing • Migliore Viral/Mobile Marketing

AREA CONCEPT DESIGN • Migliore Progetto Hotel • Migliore Progetto Office • Migliore Progetto Retail

PREMI DELL’EDITORE Manager dell’Anno Manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari nel corso del 2016. Media Person of the Year Persona che si è più distinta per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi. Ambasciatore della Comunicazione Persona che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione pubblica e le istituzioni. Miglior Effetto Speciale Campagna che meglio ha saputo ricorrere a effetti speciali senza che questi fossero palesemente riconoscibili dagli spettatori. Agenzia Indipendente Struttura che ha espresso la migliore performance nel mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto e new business. Mezzo dell’Anno Mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto nel corso del 2016 per qualità ed efficacia. Mezzo Emergente Mezzo pubblicitario emergente che si è particolarmente distinto per innovazione, risultati e velocità di crescita.

BRAND FOR ENTERTAINMENT 2017, I PREMI Tre categorie: • BRANDED CONTENT • BRAND INTEGRATION/PRODUCT PLACEMENT • NATIVE ADVERTISING

ECCELLENZE QUALITATIVE E PREMI SPECIALI Ogni progetto verrà giudicato secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa, che potranno essere riconosciuti, secondo la decisione della giuria, come Premi Speciali: • Best Insight (idea creativa) • Best Multiplatform Strategy (approccio multimedia) • Best Execution (qualità della realizzazione) • Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target)

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sponsabili pubblicità e comunicazione, e dai rappresentanti delle associazioni più autorevoli del settore. I progetti possono essere iscritti in una o più delle cinque diverse aree che animano il concorso, ossia Area Comunicazione Olistica, Area Tradizionale, Area Interattiva/Digitale, Area Media Innovativi e Area Concept Design. In fase di iscrizione, le campagne saranno suddivise nelle seguenti categorie merceologiche di appartenenza del soggetto presentato: Abbigliamento e Accessori, Alimentari/Dolciumi e Merendine, Apparecchi Elettronici e Audio/Video, Auto e Altri Veicoli, Bagno/Pulizia Casa/Prodotti Farmaceutici/ Cosmesi, Banche e Assicurazioni, Bevande Alcoliche e Analcoliche, Casa Arredamenti e Accessori, Distribuzione e Ristorazione, Editoria e Media, Non Profit/Sociale e Csr, Servizi di Interesse Pubblico, Telecomunicazioni, Varie, Viaggi e Trasporti/Intrattenimento e Tempo Libero. Per informazioni è possibile inviare una mail a commerciale@adcgroup.it o contattare il seguente numero: 346 0472506.

La campagna #Off4aDay, firmata da Leo Burnett per Samsung, ha trionfato all’edizione 2016 degli NC Awards, conquistando la Best Holistic Campaign

Nel 2016 si è celebrata la decima edizione degli NC Awards

NC Awards 2017 La prima fase degli NC Awards, come di consueto, sarà caratterizzata dal voto online dei giurati, che valuteranno i progetti iscritti distribuiti nelle cinque diverse aree previste dal bando. In particolare, nella sessione di giuria online, verranno decretati i vincitori delle diverse tipologie appartenenti all’Area Tradizionale, Interattiva/Digitale, Media Innovativi e Concept Design. Contestualmente, i giurati selezioneranno le

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campagne finaliste dell’Area Comunicazione Olistica, che entreranno in una shortlist. Nella seconda fase, tali campagne verranno votate ex novo dai giurati riuniti in seduta plenaria, dopo la presentazione ‘live’ effettuata direttamente da un esponente della struttura che ha iscritto il progetto (direttori creativi, planner, responsabili di agenzia, ecc.). Tali presentazioni saranno aperte al pubblico degli addetti ai lavori. Alla campagna che avrà ottenuto il punteggio più alto fra quelle iscritte nell’Area Comunicazione Olistica verrà assegnato il premio dei premi degli NC Awards, la Best Holistic Campaign. Non mancheranno, poi, i Premi Speciali e i Premi dell’Editore (vedi box). Brand For Entertainment 2017 Come anticipato, coerentemente con un mercato in continua evoluzione, anche quest’anno, all’interno degli NC Awards, si celebrerà la seconda edizione del Brand For Entertainment, il nuovo premio dedicato al branded content e alle diverse espressioni della comunicazione di marca. Per iscriversi è necessario registrarsi sul sito http://bfe.ncawards.it/, compilare il form online ed eseguire il caricamento dei materiali richiesti per ogni campagna iscritta, anche in questo caso entro il 15 febbraio 2017. I progetti possono essere iscritti in una o più delle tre categorie che animano il concorso, ossia Branded Content, Brand Integration/Product Placement, Native Advertising. Ogni progetto verrà giudicato secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa, che potranno essere riconosciuti, secondo la decisione della giuria, come Premi Speciali, ossia Best Insight (idea creativa), Best Multiplatform Strategy (approccio multimedia), Best Execution (qualità della realizzazione), Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target). nc

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STARCOM, CUSTOMER JOURNEY PERSONALIZZATI UN’AGENZIA CHE DA SEMPRE METTE I CONSUMATORI, I DATI E LA TECNOLOGIA AL CENTRO E ALLA QUALE PIACE CONSIDERARSI PARTNER DEI CLIENTI, IN UNO SCENARIO IN CUI SERVONO VISIONE STRATEGICA E CAPABILITY CHE CONSENTANO COERENZA NELL’ATTIVAZIONE. LA SUA MISSION? CREARE CONNESSIONI TRA BRAND E PERSONE, REALIZZANDO PROGETTI DI COMUNICAZIONE CHE RIESCANO A CREARE VALORE PER ENTRAMBI. DI FRANCESCA FIORENTINO

La comprensione delle persone e dei loro comportamenti è sempre stata al centro del lavoro di Starcom, per creare esperienze che fossero uniche per il consumatore, in grado di creare valore per i brand. Un posizionamento che diventa ancora più rilevante oggi se pensiamo alle possibilità di approfondimento della conoscenza rese possibili dai dati e dalla tecnologia. Ed è proprio grazie a questi che la struttura è riuscita a creare quei punti di contatto tra persone e brand, con l’obiettivo di costruire delle relazioni e non più solo delle transazioni. “Cerchiamo di arricchire l’esperienza di marca - ha spiegato Vita Piccinini, ceo Starcom Italia - attraverso strategie di comunicazione integrate che accompagnino il consumatore lungo le diverse fasi del customer journey con messaggi personalizzati”.

Il mercato della comunicazione è in continuo movimento e i desideri delle persone non sempre corrispondono ai bisogni dei brand. Quali sono le principali tendenze in atto? La tecnologia sta modificando profondamente il modo di vivere delle persone nel-

Vita Piccinini, ceo Starcom Italia

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la loro quotidianità e non possiamo non tenerne conto nel momento in cui approcciamo un progetto di comunicazione. I consumatori sono più autonomi nelle loro scelte e costruiscono un customer journey sempre più personalizzato. In questo contesto di continua trasformazione, non sempre le esigenze dei brand corrispondono ai desideri delle persone e la mission di Starcom è proprio quella di creare delle connessioni e realizzare progetti di comunicazione che riescano a creare valore per entrambi. Il consumatore è sempre alla ricerca di intrattenimento e di informazione, che siano disponibili in qualsiasi luogo e momento. Da una parte, quindi, la componente emozionale della comunicazione diventa ancora più cruciale, permettendo a forme come il native advertising e ai video outstream, inseriti come contenuto in contesti editoriali, di acquisire un valore sempre crescente rispetto all’advertising tradizionale. Dall’altra diventa rilevante poter personalizzare il messaggio, mirando a segmenti di target precisi. Di qui la crescita significativa del programmatic advertising che si sta estendendo anche ai mezzi offli-

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ne, e di soluzioni di proximity marketing per raggiungere i consumatori anche durante la fase finale del processo di acquisto. Starcom ha sviluppato elevate capacità di affiancare i propri clienti fornendo un servizio di consulenza sempre più tailor made in base alle esigenze specifiche. Quali sono le coordinate, gli elementi principali e le parole chiave della vostra visione? Le esigenze dei nostri clienti sono il focus del nostro lavoro. Ci piace considerarci dei partner, in grado di affiancarli nel lungo periodo, in uno scenario di mercato in continua evoluzione in cui servono visione strategica e capabilities che consentano una coerenza nell’attivazione. Semplificare la crescente complessità è sicuramente uno dei nostri obiettivi principali e la nostra organizzazione, studiata per mettere il cliente al centro, vede Starcom come il regista della strategia di comunicazione e l’attivatore di tutte le leve correlate. Tecnologia e dati ci consentono una profonda comprensione del business dei clienti e la realizzazione di strategie efficaci e mirate. Un approccio continuativo di collaborazione e di condivisione dei risultati con il cliente, per la costruzione congiunta di un percorso di sviluppo del business. Come è cambiato/sta cambiando il ruolo di Starcom alla luce della riorganizzazione di Publicis Media? Publicis Media è un’organizzazione guida-

ta dai brand al suo interno, Starcom, Zenith, Mediavest|Spark, Blue 449 e Performics, che mette a disposizione di queste ultime una serie di competenze specializzate che vanno dal value management al content, al data analytics, alla business intelligence. Le practice di Publicis Media lavorano insieme alle brand in modo integrato, mettendo i clienti al centro e costruendo insieme soluzioni personalizzate in base alle singole esigenze. Ogni agenzia attiva le divisioni specializzate in linea con il proprio posizionamento e visione strategica. In particolare Starcom, come Human Experience Company, collabora con loro allo scopo di rendere l’attività del brand più ingaggiante e vicina ai desideri delle persone. I dati sono alla base della conoscenza del consumatore. Quali competenze, tecnologie e soluzioni avete messo a punto per raggiungere le persone con contenuti personalizzati durante le diverse fasi del customer journey? I dati ci aiutano a interpretare i comportamenti delle persone dandoci la possibilità di consegnare un messaggio personalizzato ai diversi segmenti di target individuati. Abbiamo vari strumenti che ci consentono di elaborare e distribuire contenuti in tempo reale, cavalcando le esigenze dei consumatori in un determinato momento e luogo. Per citarne alcuni, Content@Scale, che consente di cambiare in real time il

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Starcom studia insieme ai clienti strategie di comunicazione integrate, con un approccio cross-device che permette al brand di essere presente e rilevante lungo tutto il customer journey

contenuto di un’advertising già online, o content on demand, che permette di distribuire contenuto rilevante sul target di fruizione, adattandolo al mezzo di destinazione. Veniamo all’andamento di Starcom in termini di business e dati economici. Come avete chiuso il 2016 dal punto di vista del fatturato? Quali sono le previsioni rispetto al vostro andamento nel 2017? Nel corso del 2016 abbiamo consolidato il posizionamento di Starcom all’interno di Publicis Media e chiuso l’anno in linea con le previsioni. Abbiamo acquisito nuovi clienti tra cui Duracell, Electronics Art, Itf, Azione Contro la Fame (Acf), Primark e la recentissima Visa. Stiamo lavorando molto sul new business e sono in corso gare sia locali sia internazionali. Il 2017 proseguirà in quest’ottica, affiancando da una parte i clienti nell’affrontare al meglio le trasformazioni del mercato e dall’altra cercando nuove opportunità in linea con il nostro posizionamento. nc

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MERCEDES-BENZ, LIVE STORYTELLING HAS THE POWER INNOVAZIONE ED ENGAGEMENT RAPPRESENTANO I PRINCIPALI DRIVER DI DELLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DELLA CASA AUTOMOBILISTICA, SVILUPPATE IN PARTNERSHIP CON IL GRUPPO RONCAGLIA. OBIETTIVO: FAR VIVERE AL CONSUMATORE LA MIGLIORE ESPERIENZA POSSIBILE. ‘#FIND THE SUV’, ‘A-XPERIENCE’, ‘F1 2016’ E ‘LA FORMA DELLE NUVOLE’ BEN RAPPRESENTANO L’APPROCCIO DELL’AZIENDA, BASATO SU TECNOLOGIA E STORYTELLING. DI MARINA BELLANTONI

“Un brand per essere rilevante non può più limitarsi a comunicare in modo unidirezionale i propri valori e prodotti; ma deve riuscire a offrire al prospect un’esperienza innovativa ed esclusiva, un modo ingaggiante di sperimentarlo. Questo non vuol dire abbandonare le forme di comunicazione più ‘classiche’, che continuano a essere una parte fondamentale delle strategie aziendali”. Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Italia, spiega come innovazione ed engagement rappresentino le tendenze del settore e le parole chiave alla base delle strategie di comunicazione dell’azienda automobilistica, grazie anche a una partnership consolidata nel tempo con il Gruppo Roncaglia.

re questa relazione in business. Per farlo occorre capire i contesti in cui il target è inserito: quali interessi, device, mezzi e ‘momenti’; in modo da ingaggiarlo nelle modalità a lui più affini. La tecnologia gioca un ruolo importante, sia in termini di esperienza, sempre più immersiva, sia in termini di comprensione, attraverso big e smart data, dei contesti giusti in cui comunicare.

Come si compone il vostro media mix? Su quali mezzi concentrate i vostri investimenti in comunicazione? Con la velocità con cui evolve il mondo della comunicazione, è molto difficile descrivere un unico media mix. Inoltre, esistono profonde differenziazioni sulla base del target e del messaggio che vogliamo comunicare. Certamente negli ultimi anni abbiamo dato sempre più importanza alla sfera digitale con particolare attenzione ai social media. Qual è, in particolare, il ruolo che attribuite al digitale? Come lo approcciate? E come valorizzate la sinergia con gli altri media, a cominciare dalla tv? La televisione continua ad avere una potenza di fuoco enorme, ma allo stesso tempo il digitale ‘integra’ tutta la comunicazione del brand, con i vantaggi di riuscire a sviluppare engagement e relazione con il target; e una misurazione più diretta e puntuale. La sfida vera è far vivere le due anime in modo integrato e sinergico. Non basta più declinare i messaggi; occorre saper sviluppare un unico storytelling che viva

Cosa significa per Mercedes il concetto di engagement? Come si costruisce un dialogo vero ed efficace con il pubblico? Offrire esperienza è fondamentale per essere rilevanti, creare relazione e trasforma-

Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Italia

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su tutti i mezzi, on e offline, sfruttando le peculiarità di ognuno. Parliamo di alcuni casi concreti. Cominciamo da ‘#Find The Suv’, il progetto con il quale avete vinto numerosi premi. Ci descrive l’iniziativa evidenziando gli aspetti creativi, innovativi e di engagement? ‘#Find The Suv’ (2° premio ‘Hybrid Event’, 3° premio ‘Innovazione tecnologica’, menzione speciale ‘Best Channel Strategy’ al Bea Italia e 1° premio ex aequo ‘Auto e altri veicoli’ agli NC Digital Awards 2016, ndr) fa parte di una strategia più ampia, vol-

L’ultimo dei progetti sviluppati per appassionati di Formula 1 si è basato su un vero e proprio social GP che, attraverso una serie di iniziative e attività, ha permesso ai fan di vivere in prima persona i tre giorni antecedenti il Gran Premio di Monza

ta a ingaggiare gli appassionati di Formula 1 in Italia. Una strategia molto sfidante soprattutto nel nostro paese, dominato dalla passione per il rosso Ferrari. Strategia iniziata nel 2014 con il progetto Formula Tweet, dove abbiamo offerto agli appassionati di Formula 1, la possibilità di partecipare ai Gran Premi, gareggiando con un’auto virtuale alimentata a tweet; e sfidare in real time le vetture in pista. Con ‘#Find The Suv’, sviluppato a settembre 2015 in occasione del Gran Premio di Monza, abbiamo continuato questo percorso di engagement, facendo partecipare gli appassionati di F1 alla prima caccia al tesoro in diretta live su Periscope. Gli utenti, potevano, infatti, guidare con i loro commenti, un drone in volo sopra il parco di Monza alla ricerca del Nuovo Gle Coupé, avendo la possibilità di vincerlo in comodato d’uso per un periodo limitato. Un’operazione che ha registrato risultati molto soddisfacenti, per citarne al-

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Il pluripremiato ‘#Find The Suv’, sviluppato con Gruppo Roncaglia in occasione del Gran Premio di Monza, ha coinvolto gli appassionati di F1 alla prima caccia al tesoro in diretta live su Periscope

cuni: 1,5 milioni di view video; 2,5 milioni di view Twitter e una portata di 4 milioni di persone raggiunte. Il progetto, come del resto i due successivi, è stato realizzato con l’agenzia Gruppo Roncaglia, con cui lavoriamo ormai da oltre quattro anni e che nel corso del tempo ha avuto un ruolo molto importante nell’interpretare l’evoluzione del brand e la spinta innovativa a cui puntiamo. Ci parla del progetto ‘A-xperience’ (3° premio ‘Auto e altri veicoli’ agli NC Digital Awards 2016) mettendo in luce la strategia implementata, la declinazione media e gli aspetti di engagement più significativi? Questo è un progetto sviluppato a ottobre 2015 sempre con il Gruppo Roncaglia. Dovevamo catturare l’attenzione di un target di millennials e new millennials, quindi quei giovani, digital native e mobile born, abituati a vivere connessi e con lo smartphone in mano. Abbiamo quindi scelto la forma di linguaggio più universale, la musica, e creato un’esperienza multisensoriale attraverso una partnership con il principale player del mondo della musica digitale: Spotify. È nata così A-xperience: il primo sito MercedesBenz in cui, a partire dal proprio profilo ca-

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ratteriale, è possibile configurare la Classe A ideale e la colonna sonora perfetta per guidarla. Un progetto all’avanguardia dal punto di vista tecnico con interazioni basate su video (estratti dallo spot tv, ndr) e con l’integrazione attiva di Spotify, nell’abbinamento dei brani musicali a ogni scelta fatta dall’utente; fino alla creazione di una playlist personalizzata. Il tutto collegato a un concorso con in palio abbonamenti Spotify Premium. In più, dal web siamo arrivati in strada organizzando un party esclusivo in diretta live su YouTube. Considerando il target, abbiamo fatto un largo uso dei canali social, spostando le risorse su Instagram, dove abbiamo registrato un più 5.000% di engagement e più 57,2% di nuovi follower.

caso, viste le caratteristiche di live storytelling, abbiamo utilizzato molto Twitter, e, tra le altre cose, abbiamo realizzato le prime Emoji del settore, che sono diventate un fenomeno virale durante i giorni del GP. Attraverso gli hashtag #GoMB, #GoNico e #GoLewis, abbiamo invitato i fan a tifare Mercedes-Benz e il proprio pilota preferito. L’attività ha registrato un successo enorme anche al di là dei confini nazionali: trending topic in Italia, Francia e UK; una reach worldwide di 201 milioni; più di 30.000 tweet; e chiaramente, un superamento di Ferrari nelle discussioni legate al GP.

A settembre 2016, sempre con il Gruppo Roncaglia avete sviluppato, per gli appassionati di Formula 1, il progetto ‘F1 2016’, ci descrive l’iniziativa? In questo caso, abbiamo creato un vero e proprio social GP che, attraverso una serie di iniziative e attività, ha permesso ai fan di vivere in prima persona i tre giorni antecedenti il Gran Premio di Monza. In questo

‘La forma delle nuvole’ è un’adaptive story, realizzata con Google, capace di uniformarsi ai diversi contesti in cui viene letta, cogliendo attraverso il device del lettore informazioni, integrandole nello storytelling e regalando esperienze sempre nuove

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Per il progetto ‘A-xperience’ è stata scelta una forma di linguaggio universale, la musica, e creata un’esperienza multisensoriale attraverso una partnership con il principale player del mondo della musica digitale: Spotify

Passiamo al nuovo progetto con Google, l’adaptive story capace di cambiare in corsa. Ci descrive l’iniziativa evidenziando l’idea creativa sviluppata e i media coinvolti? L’innovazione è il principale driver in tutte le nostre strategie, per puntare sempre alla best customer experience. Per questo abbiamo scelto le tecnologie Google per percorrere insieme un nuovo, affascinante viaggio nella rivoluzione digitale, attraverso le pagine di un coinvolgente racconto adattivo scritto da Gianrico Carofiglio. ‘La forma delle nuvole’ è, infatti, un’adaptive story capace di uniformarsi ai diversi contesti in cui viene letta, cogliendo attraverso il device del lettore informazioni come il luogo, l’ora, il giorno e persino le condizioni atmosferiche del momento in cui si trova a interagire con il libro, integrandole nello storytelling e regalando al lettore esperienze sempre nuove e l’inedita sensazione di cambiare in corsa. Questo incontro tra tecnologia, cultura ed emozioni ben simboleggia la nostra filosofia e in particolare la trazione integrale intelligente 4Matic, capace di adattarsi in tempo reale alle mutate condizioni stradali e meteorologiche, per garantire sempre la massima sicurezza e il piacere del viaggio. nc

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CABIRIA BRANDUNIVERSE, CREATIVITÀ E QUALITÀ INTEGRATE PRESIDIARE L’UNIVERSO DELLA MARCA IN OGNI SUO ASPETTO, UNENDO LA METODOLOGIA CLASSICA DEL BRANDING CON GLI STRUMENTI STRATEGICI TRADIZIONALI E DIGITALI. È QUESTO IL PUNTO DI FORZA DELLA SOCIETÀ CHE FONDA IL PROPRIO KNOW-HOW SULLA CREATIVITÀ, INTESA COME IL MOTORE DI OGNI PROGETTO: NON UN VEZZO ESTETICO, MA UN MEDIUM CHE RISPONDE AL BRAND E AI SUOI CODICI. DI MARIO GARAFFA

Fornire una consulenza strategica e creativa, di design e contenuto, incentrata sulla marca e sul suo universo. È questa la ragion d’essere di Cabiria BrandUniverse, società nata nel 2009 a Milano, parte di The Story Group, specializzata in branding, inteso come quel lavoro che, quando ben fatto, trasforma un’azienda e i suoi prodotti in un brand, ossia in un’entità concettuale in grado di generare valore aggiunto, conquistando uno spazio nella mente delle persone ed emergendo rispetto ai competitor. “Cabiria BrandUniverse - spiega Valeria Raffa, partner, strategic and creative director Cabiria BrandUniverse & executive creative director The Story Group - ha la capacità di presidiare l’universo della marca in ogni suo aspetto, unendo la metodologia classica del branding con gli strumenti strategici tradizionali e digitali. Il nostro know-how si fonda sulla creatività, motore di ogni pro-

getto e sul design, curato nei dettagli. Uno dei punti di forza di Cabiria è la totale sinergia con le altre società del Gruppo, Lifonti & Company per lo stakeholder engagement, e Social Content Factory per la videostrategy, rendendo vivo il concetto di universo della marca, grazie a un sistema di expertise totalmente integrato al servizio di ogni brand”.

Il mondo della marca è spesso in bilico tra online e offline. Come elaborare strategie che sappiano comunicare il brand in modo realmente integrato? Mondo fisico e digitale non sono più distinti, costituiscono il mix di esperienza rispetto a un brand, si mescolano confluendo principalmente nei nostri smartphone. Una strategia integrata, per dirsi tale, deve essere ben gestita e rispondere sempre alla marca e ai suoi obiettivi, coerente con la brand essence e perfettamente in sintonia con il linguaggio dei canali, fisici e digitali. La strategia è il direttore d’orchestra che tiene le fila dell’opera: oggi abbiamo più strumenti a disposizione e più possibilità di misurare i risultati, ma anche molta più complessità, uno ‘script’ chiaro è il metodo per rendere efficace la strategia e generare valore. Quali sono le nuove soluzioni di brand communication per coinvolgere con successo il pubblico e creare valore per la marca? Che ruolo svolge la creatività? Nel mondo sempre connesso dell’adesso e dell’ora sono i social media a farla da padroni, ma non senza la creatività che è la

Valeria Raffa, partner, strategic and creative director Cabiria BrandUniverse & executive creative director The Story Group

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Per ‘Il Mistero Sottile’, serie thriller voluta da BTicino, Cabiria BrandUniverse ha curato il branding, il look&feel, l’allestimento degli eventi, l’advertising, l’art direction del sito e i visual per i social media

verrà sempre di più, abituati come saremo a luoghi contaminati o totalmente automatizzati, come il nuovo store di Amazon. Negli ambienti retail del futuro, il protagonista sarà il branded environment che avrà il compito di connotare gli spazi, utilizzando tutti i codici sensoriali di marca: visivi, olfattivi, tattili, contribuendo a creare un’esperienza legata a una marca.

prima password del 2017 per ogni progetto di successo, con l’obiettivo di rendere il brand un compagno di viaggio nella vita delle persone, coinvolgendole con strategie incentrate sui contenuti testuali, visivi e video. L’altra parola chiave del 2017 è qualità, apprezzata da tutti, Millennials compresi, che deve permeare tutti i progetti, supportando la marca per fare breccia. Le nuove soluzioni non sono quindi tecniche ma emotive, la marca crea valore se propone contenuti e azioni, che generano un reale beneficio per le persone, si veda per esempio la campagna Levi’s Jeans contro l’uso delle armi in America. Quali sono i vantaggi e le criticità dei social media per la marca e la sua comunicazione? Il brand per essere vivo deve essere social, pronto a rivelare la sua personalità e i suoi valori alla comunità, grazie a contenuti in linea con il tono di voce modulato in maniera armonica sui vari canali. Le marche, grazie ai social, sono sempre con noi, si ma-

nifestano con storie alle quali possiamo e spesso vogliamo prendere parte: un esempio recente è quello di Adoberemix, che ha coinvolto le persone nell’interpretazione creativa del proprio logo. L’identità di un brand sui social svolge un ruolo chiave: deve essere visivamente forte, proprietaria, con un’insegna da mostrare, che è il suo logo. E per quanto riguarda il retail? Quali sono le strategie da seguire per far spiccare l’identità della marca all’interno dei punti vendita? Viviamo in un mondo ibrido in cui i format classici sono stati stravolti e reinventati. La marca è regina, il faro che fa luce sull’esperienza che vogliamo vivere, rappresenta il differenziale che aiuta a scegliere. E lo di-

Nel branded content ‘Il Mistero Sottile’, i prodotti BTicino, azienda specializzata in domotica, svolgono un ruolo attivo nella storia, risultando integrati nel contesto narrativo e con la vita del protagonista, l’attore Giorgio Pasotti

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Può citare i principali progetti realizzati nel 2016 e quelli in cantiere per il 2017? Il 2016 ci ha visti impegnati su progetti di comunicazione integrata per diversi brand, tra i quali Autogrill, Prysmian Group e BTicino. Nel 2017 posso anticipare che vedrà la luce un rebranding importante di una marca storica e affettiva, che si presenterà sul mercato con una novità che non possiamo ancora svelare. Ci racconta una case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi? Una case history significativa è rappresentata da ‘Il Mistero Sottile’, un progetto di comunicazione integrata che ha visto impegnate tutte e tre le società di The Story Group. ‘Il Mistero Sottile’ è una serie thriller voluta da BTicino, azienda innovativa specializzata in domotica, creata e prodotta da Social Content Factory con un concept di alta qualità autoriale e un taglio creativo cinematografico. La serie rivoluziona lo scenario del branded content, integrando perfettamente i prodotti nel contesto narrativo che vede protagonista l’attore Giorgio Pasotti. Cabiria BrandUniverse ha curato il branding, il look&feel, l’allestimento degli eventi, l’advertising, l’art direction del sito e i visual per i social media. Mentre Lifonti & Company si è occupata della digital content strategy e della strategia di distribuzione ads. nc

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DATI E PROGRAMMATIC, DA QUI PASSA IL FUTURO È NELLA GESTIONE DEI DATI E NELL’OFFERTA DI SOLUZIONI TRASPARENTI E FACILMENTE MISURABILI CHE SI GIOCHERÀ LA CREDIBILITÀ DEI PROTAGONISTI DELLA COMUNICAZIONE NEL PROSSIMO FUTURO. UN RUOLO DI PRIMO PIANO SARÀ QUELLO DEL PROGRAMMATIC, CHE CONSENTIRÀ AGLI OPERATORI DEL SETTORE DI CONCENTRARSI IN MANIERA SEMPRE PIÙ DETTAGLIATA SULLE AUDIENCE. DI ILARIA MYR

“Credo sia ben chiaro a tutti che la nostra industria abbia urgente necessità di un livello di trasparenza e di fiducia molto maggiore fra tutti gli anelli della sua catena del valore. Così come è chiaro che c’è un diffuso problema di ‘integrità’ sul digital dovuto a frodi, adblocking, viewability: un problema che spetta all’intera industria risolvere, dai regolatori fino ai proprietari delle piattaforme. Senza integrità non può neppure esserci un marketplace”. Così dichiarava Dominic Proctor, global president GroupM lo scorso giugno durante il Festival of Media Global a Roma, affrontando uno dei temi caldi del settore: quello, appunto, della trasparenza. ‘Trasparenza’ diventa dunque, insieme a ‘dati’ e a ‘con-

tenuti’, una parola chiave del mercato della comunicazione di oggi. “Aggiungerei una quarta parola, che racchiude tutto - commenta Luca Cavalli, ceo ZenithOptimedia -: il ‘valore’, che deve essere l’unico motore obiettivo nostro e del cliente. Sembra banale, ma non lo è: se pensiamo alle decisioni che prendiamo non abbiamo

Secondo Assocom, oltre un quarto degli investimenti del 2017 saranno nel digital, arrivando a rappresentare il 25% degli investimenti complessivi, con tre driver principali di crescita: video (+18%), mobile (un terzo della spesa) e programmatic (un quinto della spesa display)

un’esatta percezione di quanto queste diano valore. Migliorare questo valore aggiunto è la mission per tutti”. Ma anche competenza e tempestività nella proposizione di soluzioni ai clienti e nella loro realizzazione sono ingredienti fondamentali oggi per i player. “In più ci vuole intelligenza di marketing per saper leggere i dati e gran-

Fonte: stime Centro Studi Assocom

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GOODMOVE, IL PROGRAMMATIC AL CENTRO_ Negli ultimi anni, il programmatic ha conquistato sempre più terreno nel panorama della comunicazione. Lo testimonia Alessandro Mandelli, co-fondatore GoodMove, startup operativa dal 2015 e specializzata in servizi avanzati di online programmatic adv, da giugno 2016 reseller esclusivo per l’Italia di Adyoulike: “I centri media per primi hanno messo a punto la loro esperienza aggregando i dati per gestire la domanda con le consuete attività di planning. Gli editori, dopo una prima fase di cambiamento sistemico, stanno lavorando per proteggere il dato per consolidare il loro valore. Mentre i brand, passata una prima fase di entusiasmo, hanno incominciato a esprimere un maggiore desiderio di comprensione dell’effettiva qualità di erogazione e sul risultato”. Per una piena soddisfazione delle esigenze dei clienti, secondo Mandelli, “le migliori soluzioni devono prevedere una intelligence e una gestione accurata dei dati delle diverse parti che possano armonizzare la profilazione qualitativa del target con una copertura articolata sui vari device. Un ulteriore passo avanti è stato fatto nei casi in cui grazie al data-driven, ci si è spinti a modificare le ‘regole’ del gioco, e così dall’acquisto degli spazi pubblicitari Alessandro Mandelli, co-fondatore GoodMove si è passati all’acquisto dell’audience”. Il futuro del programmatic? Sarà nella multicanalità, con campagne realizzate in maniera centralizzata e in tempo reale su più device. “Credo, inoltre, che da qui a breve si potrà contare su partner ‘ad tech’ sempre più completi - conclude Mandelli -, su una più forte convergenza di tecnologia, dati e creatività, oltre che su una sempre maggiore evoluzione editoriale con l’integrazione e contaminazione del native programmatic grazie a video e tv, e su un crescente numero di tipologie di dati attraverso cui targettizzare i consumatori”.

de velocità e immediatezza per portare al mercato quello che il marketing ha saputo delineare attraverso le analisi dei dati sostiene Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità -. Non bisogna al giorno d’oggi seguire il mercato, è necessario provare ad anticiparlo preparando per tempo tutte le soluzioni utili e prevedendo gli scenari che hanno maggiore possibilità di concretizzarsi”. Su un aspetto concordano tutti gli intervistati: nel prossimo futuro la sfida si giocherà sulla capacità di utilizzare i big data per rafforzare le idee creative, rendendole più targetizzate e quindi maggiormente efficaci. Perché sennò, si chiede Norina Buscone (GroupM), “che senso avrebbe possedere grandi capacità di segmentazione se poi continuiamo a inviare a tutti il medesimo messaggio e nel medesimo momento? Analizzare i dati oggi vuol dire estrarre insight che guidino creatività diverse per coprire bisogni diversi. Perché se è vero che la relazione tra brand e consumatori oggi crea dati, che possono essere raccolti in tempo reale, è anche vero che questi dati poi devono essere tradotti in insight/passioni, perché sono le passioni che costruiscono e rendono solide le relazioni”. Di conseguenza, crescerà anche il ruolo del

programmatic advertising, realtà già di primo piano nel panorama odierno, indicata da Guido Surci di Assocom come uno dei driver di crescita della comunicazione dei prossimi anni, diventando un quinto della spesa display nel 2017, e che andrà a interessare non più solo l’adv digitale, ma anche tutti gli altri mezzi. “Programmatic e content sono le parole chiave di una nuova era dell’advertising digitale - commenta Boaz Rosenberg, general manager Starcom e Mediavest -; si passa da pianificazioni site based a pianificazioni audience based per raggiungere i target ovunque, in modo automatizzato, con contenuti personalizzati. Una modalità di pianificazione che si configura come il modo migliore per parlare ai consumatori, erogando messaggi rilevanti ai singoli utenti e massimizzando engagement e Roi”. Interessante a questo proposito è l’esperienza del Gruppo Amodei, la cui concessionaria interna Sport Network ha superato il 20% di transato in programmatico nel 2015 e raggiunto il 30% nel secondo semestre del 2016. Così come eloquente è la recente decisione di Upa di pubblicare un Libro Bianco sul programmatic buying, che, come dichiarato dal presidente Loren-

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zo Sassoli de Bianchi all’assemblea dello scorso 29 giugno, definisca le linee guida e gli standard utili per lo sviluppo del settore e per una reale efficacia della comunicazione degli spender. “Il programmatic ha affermato il manager - è un tema nuovo che nasconde insidie, ma anche un’opportunità, e pertanto necessita di maggior trasparenza e regole condivise”. L’associazione ha chiesto a centri media e mezzi di incontrare le aziende investitrici, per definire in team le ‘regole reali per trattare spazi virtuali’. Inevitabilmente, proseguirà anche il processo di ridefinizione dei ruoli dei player e di accorciamento della filiera: “La possibilità di avere direttamente accesso all’offerta attraverso piattaforme tecnologiche, e poter fare un acquisto senza passare attraverso la trafila di contatto/richiesta/prenotazione/assegnazione semplifica i processi e li rende anche più certi - aggiunge Norina Buscone (GroupM) -. Questo approccio sarebbe, però, solo efficienza se non portasse con sé anche la possibilità di passare da un acquisto di spazi e contatti indifferenziati a contatti profilati: le agenzie saranno, quindi, sempre più acquirenti di audience e sempre meno acquirenti di spazi”. nc

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AGENZIE INDIPENDENTI, INNOVAZIONE E CREATIVITÀ ‘OUT OF THE BOX’ RITORNA L’INCHIESTA SULL’IMPRENDITORIA DELLA COMUNICAZIONE MADE IN ITALY. LE REALTÀ NOSTRANE SONO OGGI SEMPRE PIÙ RICHIESTE ANCHE DAI GRANDI BRAND, NAZIONALI E INTERNAZIONALI, CHE LE SCELGONO SOPRATTUTTO PER PROGETTI ‘FUORI DAGLI SCHEMI’. LA RICETTA DI QUESTO SUCCESSO? UN MIX DI ESTRO, ELASTICITÀ, PARTNERSHIP E APPROCCIO CONSULENZIALE. DI ILARIA MYR (DA PAG. 37 A PAG. 61)

Non solo clienti nazionali: è questo il primo mito da sfatare quando si parla di agenzie italiane indipendenti. Perché se è vero che in passato erano principalmente le Pmi a rivolgersi a queste strutture, oggi è sempre più frequente che i grandi brand internazionali ricorrano a sigle locali con maggiore interesse per sviluppare progetti innovativi e unconventional. Basta guardare il portafoglio clienti di molte delle strutture interpellate in questa inchiesta per rendersene conto: grandi aziende italiane operanti anche all’estero, o spesso multinazionali estere che scelgono un partner italiano indipendente per soluzioni di comunicazione che spaziano in diversi ambiti, dal digital agli eventi, a tutte le diverse sfumature del below the line.

“Questo processo evolutivo è in atto ormai da diversi anni - sostiene Carlo Boldrini, ceo Pil Associati -. Andiamo verso strumenti di comunicazione sempre più globali e sempre più misurabili. Ne consegue che il partner di comunicazione più giusto per un’azienda diventa quello in grado di avere un linguaggio privo di ‘localismi’ e che

Per comunicare e rendere notiziabile l’apertura di 300 nuovi ristoranti Burger King prevista nei prossimi anni, The Big Now ha ideato una campagna di recruiting per cinque pensionati appassionati di cantieri (gli ‘Umarells’), i quali, per una giornata intera, hanno avuto la possibilità di supervisionare un cantiere già aperto per la costruzione di un nuovo ristorante

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porti ‘risultati’ a prescindere dalla sigla”. “Ideal è un’agenzia indipendente e internazionale allo stesso tempo, e in questa sua doppia veste viene chiamata a competere con i più prestigiosi player multinazionali aggiunge Stefano Capraro, ceo Ideal Comunicazione -. Questo è sintomo di una tendenza oramai inarrestabile, che vede una

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Inaugurazione del nuovo format autostradale Autogrill a Secchia (MO), sviluppato da The Story Group in collaborazione con Eataly

sempre minore differenza di output creativo tra grossi gruppi di comunicazione e agenzie indipendenti. Ai bandi di gara siedono allo stesso tavolo entrambe le realtà perché oggigiorno a fare la differenza è l’idea e l’approccio strategico, non il numero di sedi o dipendenti. Certo, un fitto network e consolidate relazioni internazionali possono rivelarsi molto proficue, ma non esiste più quel gap culturale che, fino a 10 anni fa, pareva insormontabile”. Che appartengano alle grandi holding o che siano indipendenti, dunque, le agenzie vengono scelte per la propria capacità di sviluppare iniziative efficaci e misurabili, che raggiungano i risultati. Detto questo, c’è da capire perché oggi la scelta cada sulle strutture indipendenti, molto più che nel passato. “Credo sia soprattutto per la flessibilità e la capacità di reazione alle richieste dei clienti - spiega Elena Schiaffino, partner and head of sales Engitel -. La catena corta che di solito contraddistingue le realtà indipendenti permette ai clienti, anche internazionali, di conoscere e intervenire tempestivamente anche in corso d’opera e di chiedere quell’innovazione, anche disrup-

tive, che le realtà indipendenti possono permettersi di offrire”. “Concordo e trovo le motivazioni di questo trend nella maggiore elasticità e rapidità di azione - aggiunge Manlio Romanelli, presidente e amministratore delegato M-Cube -, che consente agli operatori indipendenti la tempestiva applicazione dinamica delle tecnologie più attuali e innovative, e anche la capacità di sintonizzarsi più velocemente sulla sensibilità del consumatore”. Un discorso simile vale anche per le agenzie media. Come testimonia Valentino Cagnetta, ceo Media Italia: “Con le strutture indipendenti, il cliente ha la possibili-

Early Morning è una delle agenzie di riferimento di Mattel Italia

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tà di lavorare con il top management, che è coinvolto direttamente nel business, beneficiando così della flessibilità e della capacità di reazione di tutta la struttura, che, contrariamente alle grandi agenzie dei network, ha una scala gerarchica incredibilmente corta. Non c’è un soggetto astratto, una holding che sta a decine di migliaia di chilometri di distanza e che non espone il viso di nessuno, ma degli imprenditori che ci mettono letteralmente la faccia, e che devono conquistarsi la fiducia dei clienti sul territorio”. Un altro fondamentale aspetto è quello della conoscenza del territorio locale, che per i brand internazionali o i big nostrani che vogliono comunicare in Italia è di primaria importanza. “I player locali possono vantare una conoscenza del mercato italiano e delle sue sfumature, anche culturali, che spesso le grandi agenzie internazionali non hanno - spiega Lorenzo Castelnuovo, ceo e partner Early Morning -. Essere piccoli e ‘indipendenti’ aiuta ad avere una maggiore sensibilità su quelle che sono le tendenze

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La Fabbrica ha individuato nel mondo dell’edutainment un’opportunità per sviluppare progetti di comunicazione che mettono la scuola, i giovani e le famiglie al centro (qui un’immagine di un progetto per BioNike)

locali. E poi c’è l’Italian Touch, quel gusto che ancora, per fortuna, ci viene riconosciuto”. La flessibilità e la rapidità di reazione, insieme all’approccio consulenziale, sono dunque fra gli elementi principali che spingono i grandi brand verso le agenzie indipendenti. A questi si aggiunge la forte spinta all’innovazione: come sostiene Diego Li-

‘Teniamo le porte aperte’ è il pay off della campagna istituzionale sviluppata dalla Abc per Conad in occasione del Natale 2016

fonti (The Story Group), “di fronte a una maggiore standardizzazione delle proposte della strutture appartenenti a grandi holding, alcune agenzie indipendenti italiane hanno invece compreso che una spiccata creatività e l’innovazione possono essere i fattori competitivi vincenti, forse gli unici che, in questa fase, possono consentire di

crescere”. Come è noto, il tessuto economico italiano è fatto anche da tante Pmi, che nelle agenzie italiane trovano spesso i partner ideali per cavalcare le numerose possibilità di comunicazione oggi a disposizione. Molto spesso, però, l’azienda, una volta affermatasi in Italia, vuole portare il proprio prodotto all’estero e sceglie, per farlo, una struttura di una grande holding. “Un po’ è per colpa del provincialismo italiano - dichiara tranchant Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione -: da noi dire che si lavora con un’agenzia internazionale è per un brand motivo di orgoglio. Ma è anche vero che, per sbarcare all’estero, un’azienda vuole avere al proprio fianco un’agenzia che opera su vari mercati, con strutture e organizzazioni adeguate”.

Specializzata in entertainment marketing and communication, l’agenzia Qmi ha ricevuto, insieme a Connection-e, il 1° premio ‘Editoria e Media’ agli NC Digital Awards 2016 per il programma di loyalty & rewarding ‘Sky Extra’

Non solo Pmi Un altro mito da sfatare è che le agenzie italiane indipendenti siano di piccole o al massimo medie dimensioni: se fino a qualche anno fa questa era la realtà (con qualche rarissima eccezione), oggi invece in molti casi gli organici delle indipendenti sono più ampi di quelle delle grandi holding. “Questo perché, per offrire soluzioni complete, dobbiamo gestire molti diversi aspetti, e per questo abbiamo bisogno di personale interno - spiega Giovanni Cova, presidente Qmi Stardust -. Per noi è importante rassicurare il cliente sul fatto che la sua operazione sarà totalmente gestita in casa e non affidata esternamente”. Questo però comporta per un’agenzia che non ha le spalle coperte da grandi budget una sfida maggiore. Come racconta Emanuele Nenna, co-founder e ceo The Big Now, “la prima conseguenza della crescita è che ci sono più stipendi da pagare. Il che, certamente, genera un po’ di preoccupazione in più, ma è anche il nostro principale

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Low, la ‘unit premium cut’ di The Big Now ha sviluppato il nuovo digital flagship worldwide di Fendi in ottica omnichannel, puntando su ottimizzazione della user experience, massimizzazione dei risultati ed esperienza d’acquisto personalizzata

motivo di orgoglio. La sfida quando si cresce è mantenere l’attenzione e la qualità che avevi quando c’erano meno clienti, meno progetti, meno teste e meno braccia al lavoro. Non è facile, ma se si tiene fisso lo sguardo sull’obiettivo, e si lavora per quello, ce la si può fare. Un’agenzia indipendente fa la differenza se, a prescindere dalla sua dimensione, mantiene un approccio vicino al cliente, cosa che le multinazionali spesso non riescono a fare”. Presente e futuro, la strategia vincente Alla luce di tutto ciò, dunque, come si deve strutturare oggi un’agenzia italiana per affrontare il nuovo scenario? Le strategie messe in atto dalle realtà interpellate sono tante. C’è innanzitutto chi punta sulla specializzazione in un determinato ambito: è il caso de La Fabbrica, agenzia di brand corporate il cui core business sono i progetti di edutainment come forma di comunicazione per le aziende. “Nel nostro caso la specificità è vincente - spiega soddisfatto l’amministratore delegato Daniele Tranchini -. Noi investiamo tempo, impegno e denaro nel cercare di essere sempre i leader in quest’ambito. Allo stesso tempo, è importante anche avere delle conoscenze per sviluppare progetti ‘rotondi’. Ad esempio, si deve essere in grado di portare il digitale all’interno di un progetto educativo. Per questo abbiamo al nostro interno un reparto

dedicato, che cura la creatività e la strategia, mentre per l’implementazione tecnica ci affidiamo a professionisti esterni”. Un altro caso simile è quello di Qmi Stardust, agenzia italiana protagonista del settore dell’entertainment marketing and communication, che offre ai clienti diverse soluzioni per comunicare nel mondo del cinema e dell’intrattenimento in generale. “L’intrattenimento permette di declinare i messaggi in molti modi diversi - spiega Giovanni Cova, presidente Qmi Stardust -. Nel nostro particolare ambito, però, dobbiamo essere in grado di offrire al mercato competenze trasversali, che vanno dalla creatività al digital alla strategia marketing. Quindi è una scelta obbligata quella di avere all’interno tutte le competenze”. E poi c’è MCube, che ha scelto come campo di operatività l’in-store digital engagement. Altre agenzie hanno invece deciso di porsi come strutture a servizio completo che offrono diverse soluzioni di comunicazione in qualsiasi ambito, sia tramite realtà interne che appoggiandosi a professionisti esterni. “Oggi si sta creando una separazione tra le agenzie che gestiscono strategie di comunicazione e agenzie verticali che seguono singole attività del processo di comunicazione - spiega Paolo Roncaglia, azionista e business development manager Gruppo Roncaglia -. Noi siamo un’agenzia che ha scelto la prima strada. E, per poter

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controllare le tante variabili e sfaccettature di una strategia di comunicazione multicanale, occorre avere all’interno professionalità che sappiano governare i diversi strumenti e processi”. “Occorre competenza specifica, ma anche integrazione tra competenze diverse e complementari tra loro - aggiunge Diego Lifonti, presidente The Story Group -. In The Story Group - Nati per raccontarti abbiamo scelto di concentrarci sui linguaggi, dato che il mercato chiede e chiederà sempre più servizi di creazione e gestione di contenuti. Quindi l’engagement sui contenuti, la brand signature e la videostrategy, presidiate rispettivamente da Lifonti & Company, Cabiria BrandUniverse e Social Content Factory”. L’importante è che su tutti gli ambiti specialistici vi sia un direttore d’orchestra, con un unico pensiero di insieme e trasversale della comunicazione per il cliente. La pensa così Aldo Biasi (Aldo Biasi Comunicazione), secondo cui “avere una specializzazione è vincente, ma allo stesso tempo rischia di far perdere una visione globale della strategia da adottare. La conseguenza negativa è che uno stesso brand abbia linguaggi diversi per ogni canale. L’ideale sarebbe invece riportare dentro all’agenzia le specializzazioni, mantenendo un nucleo centrale per la strategia e tanti ‘satelliti’ intorno”. Dato tutto ciò, quale futuro dunque si prospetta per le agenzie italiane indipendenti? Ci sarà ancora spazio per questo tipo di strutture? La risposta è univoca: ci sarà un domani per quelle aziende che saranno in grado di eccellere in innovatività, utilizzo delle tecnologie e creatività. Per dirla con Aldo Biasi (Abc): “Ci sarà spazio solo per chi alzerà l’asticella della qualità. Le agenzie indipendenti dovranno diventare i ‘gioiellieri della comunicazione’. Altrimenti sono destinate a morire”. nc

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NENNA: “LA MIA ASSOCOM È DI TUTTI” È QUANTO DICHIARA IL NUOVO PRESIDENTE DELL’ASSOCIAZIONE, A POCO PIÙ DI UN MESE DALLA SUA ELEZIONE, SOTTOLINEANDO IL SUO IMPEGNO A VALORIZZARE ANCHE LE AGENZIE INDIPENDENTI, CHE RAPPRESENTANO UNA VOCE IMPORTANTE DEL MERCATO ITALIANO. E SPIEGANDO COME L’ESSERE IMPRENDITORE NELLA SUA ‘THE BIG NOW’ POSSA AIUTARE LE STRUTTURE ASSOCIATE A CAPIRE LE LOGICHE DELLE IMPRESE CLIENTI.

Co-fondatore e ceo di un’agenzia italiana indipendente (The Big Now), Emanuele Nenna è dal 23 dicembre anche il nuovo presidente di Assocom. Appena dopo la sua elezione, ha dichiarato di volere rendere Assocom “un’associazione che comprenda tutte le anime della comunicazione, che sappia coinvolgere i grandi gruppi e le agenzie indipendenti”. Come pensa di concretizzare questo proposito? Uno degli obiettivi di Assocom è la valorizzazione del ruolo della comunicazione, quella seria, onesta, ben fatta e che quindi genera valore per i clienti. Le agenzie indipendenti sono una delle voci importanti del mercato, e credo che sia indispensabile che un’associazione che si propone di rappresentare in modo contemporaneo la nostra industry trovi il modo di dare la giusta rilevanza anche a loro. Promuovendone i successi e i comportamenti virtuosi, e sottolineandone gli errori che fanno male al mercato. Esattamente nello stesso modo in cui lo deve fare per le agenzie multinazionali,

che si occupino di advertising, di Pr, di media, di digital o di qualsiasi disciplina della comunicazione. Lei stesso è a capo di una struttura indipendente. Quali sono i fronti sui quali pensa si debba lavorare? Credo che tante delle strutture indipendenti associate ad Assocom possano e debbano trovare nell’associazione motivazioni legate all’opportunità di networking, di confronti allargati, anche internazionali, di approfondimento e di strumenti. Si può fare tanto in questa direzione, senza però pen-

Emanuele Nenna, presidente Assocom

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sare di voler trasformarla in un’associazione a cui aderire per avere servizi: l’essenza di Assocom è quella di rappresentare, quindi difendere, sviluppare, migliorare e fare evolvere il mercato. Tornando a me: il fatto che io sia un imprenditore credo sia utile in una fase in cui le associazioni devono trasformare le proprie logiche avvicinandole a quelle delle imprese, che vivono e crescono solo se generano valore e ritorni. E se si abbandonano all’inerzia impolverano e, prima o poi, spariscono. Nella sua nuova veste di presidente di Assocom, quale spazio vede nel futuro per le agenzie indipendenti in Italia? Vedo grande spazio per ogni tipo di agenzia che lavori bene, e che dimostri ai clienti abbandonando la logica delle inutili recriminazioni reciproche - che avvalersi di una struttura professionale, seria e corretta, genera buona comunicazione, e la buona comunicazione genera business. Assocom può fare molto per dare visibilità a questi principi e ai suoi associati, grandi e piccoli. Nel ruolo istituzionale di presidente auspico una crescita del mercato nel suo insieme, e osservo con attenzione (con un Centro Studi sempre più forte e presente, ndr) quello che il futuro effettivamente ci porterà. nc

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GRUPPO RONCAGLIA, LE DIMENSIONI CONTANO CON UN ORGANICO DI QUASI SETTANTA PERSONE, QUATTRO UNIT INTERNE E UNA NUOVA SEDE A MILANO, IL GRUPPO DI COMUNICAZIONE NATO QUASI QUARANT’ANNI FA È UNA GRANDE REALTÀ ITALIANA INDIPENDENTE DEL SETTORE, CHE NELLA DIVERSIFICAZIONE DEI PROPRI SERVIZI E COMPETENZE HA TROVATO LA CHIAVE PER RISPONDERE A UN MONDO IN COSTANTE E INTREPIDA EVOLUZIONE. INNOVAZIONE, CREATIVITÀ E PERFORMANCE I PILASTRI DELLA SUA STRATEGIA.

Da ormai quasi quarant’anni sul mercato, il Gruppo Roncaglia è un classico esempio di agenzia italiana indipendente che è riuscita a crescere e a evolvere seguendo i cambiamenti del mercato e le nuove esigenze comunicative dei clienti. Orgogliosa della propria indipendenza, oggi è un grande Gruppo (vi lavorano circa 70 persone), ben lontano dalla struttura di piccole o medie dimensioni con cui fino a poco tempo fa veniva identificata l’agenzia indipendente, costituito da quattro unit interne, che può vantare di avere fra i propri clienti grandi aziende internazionali. Recentissima, poi, la notizia dell’apertura di una sede a Milano, che conferma la volontà di espandere il raggio di azione dell’agenzia. “Essere un’agenzia indipendente ci forza a essere responsabilizzati sui risultati e ci consente di essere veloci nel cambiamento -

spiega Paolo Roncaglia, azionista e business development manager Gruppo Roncaglia -. Da una parte i risultati ottenuti sono la ragione per cui ogni volta ci viene rinnovato il contratto dal cliente; dall’altro il nostro modello che vede aziende diverse del Gruppo sul mercato ci consente anche di essere rapidi nell’affrontare i bisogni del

Paolo Roncaglia, azionista e business development manager Gruppo Roncaglia

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cliente e di modificare il nostro assetto velocemente. In un mondo della comunicazione diviso tra multinazionali, dove la maggioranza dei budget è centralizzato all’estero, e di piccole startup creative che spesso aprono con la stessa velocità con cui poi chiudono, penso che essere indipendenti da 40 anni sia una garanzia di professionalità e di risultati”. La storia inizia tempo fa, quando il Gruppo decide di diversificare e specializzare le proprie competenze, allontanandosi dalla generica formula di ‘comunicazione pubblicitaria’ per muoversi nella direzione di diverse specializzazioni, ognuna seguita da una società interna diversa. Le competenze del Gruppo sono divise nelle quattro unit che lo compongono: Roncaglia Consumer Intelligence, che si occupa di ricerca e analisi del target, del brand e del mercato; Roncaglia Above Communication, specializzata in brand building, advertising e media; Roncaglia Digital Marketing, per tutto il mondo digital (web, social, app, e-commerce); e infine Roncaglia Relationship Marketing, per il Crm, direct marketing e retail. “La stagione dell’agenzia a servizio com-

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‘La forma delle nuvole’ è un’adaptive story digitale di Mercedes-Benz, nata in collaborazione con Google e con il supporto creativo del Gruppo Roncaglia, per il lancio di 4Matic, sistema di trazione integrale intelligente

pleto non funzionava più, nuovi fenomeni di cambiamento nelle allocazioni strategiche sui mercati si stavano manifestando e molte attività venivano decentrate - continua Roncaglia -. Ma mentre le multinazionali dell’adv mantenevano un approccio centralizzato, i clienti cercavano soluzioni più tagliate ad hoc con livelli di servizio elevati. Quasi un paradosso, soprattutto in Europa.

Affidandosi alle tecnologie Google, Mercedes-Benz ha lanciato un affascinante racconto online adattivo scritto da Gianrico Carofiglio, capace di uniformarsi ai diversi contesti in cui viene letto

Le produzioni si globalizzano, l’economia della moneta unifica, ma le comunicazioni si localizzano pur vivendo di interconnessione e scambio. Noi abbiamo voluto investire in questa direzione consapevoli che alla fine il consumatore è uno solo e sempre diverso da tutti gli altri”. L’esplosione del digitale ha poi definitivamente riportato al centro l’unicità del consumatore. L’integrazione di competenze, canali e strategia nell’ottica di un’innovazione sempre costante diventa quindi l’unica arma davvero efficace per lavorare con successo in un mercato affollato e competitivo. Alla luce di questi importanti cambiamenti, la richiesta dei clienti nei confronti del Gruppo Roncaglia si è ampliata dalla pura

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comunicazione di marca dell’advertising a dinamiche di ingaggio sempre più multicanale con al centro il cliente da conquistare o da fidelizzare. “Questo è un passaggio importante - aggiunge Roncaglia - perché ci viene riconosciuta la capacità di lettura dei mercati e di creare una narrazione della marca attraverso multiformi azioni di comunicazione che ridisegnano i confini stessi dell’advertising, che diventa ingaggio social o coinvolgimento di storytelling nei programmi di fidelizzazione. In realtà ci chiamano perché non possiamo copiare da altri. Se la regola è la ricerca dell’innovazione, questa ci viene riconosciuta”. Una case history di successo curata dal Gruppo Roncaglia è il nuovissimo progetto nato dalla collaborazione con MercedesBenz e Google per lanciare 4Matic, sistema di trazione integrale intelligente capace di adattarsi in tempo reale alle mutate condizioni stradali e meteorologiche. Affidandosi alle tecnologie di Google e avvalendosi sempre del supporto creativo del Gruppo Roncaglia, Mercedes-Benz ha lanciato ‘La forma delle nuvole’, un affascinante racconto online adattivo scritto da Gianrico Carofiglio, capace di uniformarsi ai diversi contesti in cui viene letto, regalando al lettore esperienze sempre nuove e l’inedita sensazione di cambiare in corsa. ‘La forma delle nuvole’ è un’adaptive story digitale in grado di cogliere attraverso il device del lettore informazioni come il luogo, l’ora, il giorno e persino le condizioni atmosferiche del momento in cui si trova a interagire con il libro, integrandole nello storytelling. “In questo modo, ogni lettore vive un’esperienza diversa, ritrovando se stesso e il mondo che lo circonda nella storia che sta leggendo - commenta Roncaglia -. Un modo rivoluzionario di raccontare e di leggere”. nc

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MEDIA ITALIA, LA CHIAVE È CONOSCERE IL MERCATO LOCALE CON QUASI 35 ANNI DI ESPERIENZA, È L’AGENZIA MEDIA INDIPENDENTE PER ECCELLENZA. ALLA BASE DEL SUO POSIZIONAMENTO LA CONVINZIONE CHE SIA FONDAMENTALE CONOSCERE LE DINAMICHE DEL MERCATO IN CUI SI OPERA, LE ATTITUDINI DI CHI CI VIVE E I SUOI MEDIA, PER CONSEGNARE DEI MESSAGGI DAVVERO EFFICACI E DI SUCCESSO. E CHI IN ITALIA È MEGLIO DI UN’AGENZIA ITALIANA?

“Il lavoro di un’agenzia media è fortemente connesso con la cultura e la popolazione del Paese in cui opera. Quindi, mi chiedo: che senso ha per un’agenzia media avere una strategia globale quando i due principali elementi di questo lavoro, i media e il target, sono locali?”. La domanda ‘scomoda’ è di Valentino Cagnetta, ceo Media Italia, agenzia media del gruppo Armando Testa, da 35 anni sul mercato come struttura indipendente, che conta oggi un organico di più di 80 persone. “È vero che i brand ormai sono tendenzialmente globali, ma la cultura, le persone e i media rimangono invece strettamente locali - continua Cagnetta -. Si pensi solo a fenomeni come Pandora, Netflix o Hulu, astri saliti alle stelle internazionalmente -

con picchi di penetrazione di oltre il 50% nei Paesi anglosassoni -, che in Italia non hanno avuto il successo sperato. L’agenzia media deve quindi sapere interpretare certi fenomeni nell’ottica dei clienti per una divulgazione nel nostro Paese e non, invece, seguendo dei fenomeni internazionali”. La conoscenza del mercato italiano è quindi fondamentale per chi fa questo mestiere, e Media Italia in 35 anni di vita ne ha maturata parecchia. Il risultato è che oggi sempre di più le aziende ne chiedono i servizi proprio in virtù del suo radicamento sul territorio e della sua indipendenza. “I clienti ci cercano perché i manager dell’agenzia ci mettono la faccia - spiega il ceo -. La scala gerarchica da noi è molto corta e questo rende i tempi di risposta molto veloci e la relazione con il cliente continua e personale”. Questo accade anche con brand internazionali, che cercano esplicitamente un’agenzia italiana indipendente. “Le aziende percepiscono che il livello di commitment e l’impegno che hanno le strutture indipendenti è molto maggiore di quello che avrebbero da realtà dei net-

Valentino Cagnetta, ceo Media Italia

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work, perché sarebbero un cliente fra tanti”. Questa è anche la filosofia che sta alla base di Local Planet, il network media globale di agenzie indipendenti nato nove mesi fa, di cui Media Italia è fra le agenzie fondatrici. Interamente di proprietà delle agenzie partner, Local Planet è operativo in oltre 40 mercati, conta più di 3.000 dipendenti e vanta un billing di oltre 10 miliardi di dollari. “I membri di Local Planet non mirano ai top 100 spender come possibili clienti, perché il rischio di essere fagocitati da strutture più ampie è forte - spiega Cagnetta -, ma piuttosto a grandi aziende, che possano essere seguite con la dovuta attenzione, e che allo stesso tempo permettano all’agenzia di avere altri incarichi. Diventare mono-clienti, sottraendo così risorse per altre aziende, come è successo in molti casi, non è nell’interesse delle realtà indipendenti”. In tempi, poi, in cui i clienti chiedono sempre di più trasparenza da parte dei propri partner, la relazione costante e la vicinanza con le agenzie diventa per i clienti un valore aggiunto.

“Le aziende - continua Cagnetta - hanno bisogno di sapere dove vanno i propri investimenti. Ma se le agenzie hanno un’organizzazione interna complessa, è più difficile capire come vengono gestiti i soldi. Con il digitale, poi, e in particolare con il programmatic, c’è il rischio di occultamento degli investimenti. Ne va, insomma, della credibilità delle agenzie”. Una case history interessante curata da Media Italia è la campagna natalizia di Esselunga, realizzata da Armando Testa e pianificata da Media Italia su tv, radio, affissione, stampa quotidiana, web, cinema e punto vendita. La regia dello spot è di Chris Columbus, già realizzatore dei film di Harry Potter, di ‘Mamma ho perso l’aereo’ e di ‘Mrs. Doubtfire’. Il film racconta un Natale caldo, magico e inconsueto al Polo Nord dove, invece della neve, cadono dal cielo tante letterine che rappresentano i desideri degli italiani. Nelle immagini, Babbo Natale e i suoi elfi fanno talmente fatica a raccogliere tutte le letterine, tanti sono i desideri, e invece di usare la solita slitta per i regali decidono di usare un camion Esse-

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La campagna natalizia di Esselunga, realizzata da Armando Testa e pianificata da Media Italia, prevede passaggi su tv, radio, affissione, stampa quotidiana, web, cinema e punto vendita

lunga, guidato da Santa Claus in persona, che parte dal Polo per l’Italia. Per raccontare questa storia e la magia del Natale, Esselunga ha scelto insieme a Chris Columbus i migliori talenti del mondo del cinema come il direttore della fotografia John Mathieson (‘Il gladiatore’) lo scenografo Jon Hutman (‘The tourist’) e la costumista Penny Rose (‘I pirati dei Caraibi’). Lo spot, prodotto dalla casa di produzione Independent, è stato girato ai Pinewood Studios di Londra, famosi per aver ospitato le ricostruzioni di molti film di James Bond e degli ‘Harry Potter’. nc

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ABC, SINTONIZZATI CON IL CAMBIAMENTO DA SEMPRE AGENZIA MOLTO AMATA DALLE PMI ITALIANE, LAMENTA LA MANCANZA NEL NOSTRO PAESE DI UNA CULTURA DELL’INDIPENDENZA DA PARTE DEI CLIENTI, E LE DIFFICOLTÀ DI AFFRONTARE UNA COMPETIZIONE SEMPRE PIÙ AGGUERRITA CON LE STRUTTURE DELLE GRANDI HOLDING. NONOSTANTE CIÒ, CONTINUA A METTERE A SEGNO IMPORTANTI SUCCESSI, DIMOSTRANDO CHE L’APPROCCIO CONSULENZIALE E L’AGILITÀ DELLA STRUTTURA SONO ELEMENTI VINCENTI.

È il perfetto esempio di struttura italiana indipendente che negli anni si è affermata come partner ideale per le imprese nazionali alla ricerca di una vera partnership e una relazione costante con l’agenzia di comunicazione: la Aldo Biasi Comunicazione è infatti ormai da diciassette anni un’importante realtà del mercato italiano, che ha fatto dell’italianità il suo cavallo di battaglia. “Essendo noi stessi una Pmi italiana, lavoriamo molto con imprenditori locali con cui stabiliamo delle relazioni che vanno al di là dell’incarico preciso, ma che hanno un’impostazione più dialogante e consulenziale spiega Aldo Biasi, fondatore e presidente dell’agenzia -. Il fatto di proporci come agenzia che è sempre al fianco del cliente è ciò che ci consente di stabilire legami spesso molto forti. Una sensibilità, questa, che le agenzie multinazionali hanno perso per loro natura, fatte come sono da super-manager dipendenti da altri manager che risiedono all’estero”.

Purtroppo, però, troppo spesso accade che dopo il lancio sul mercato con una struttura indipendente, il cliente scelga di affidarsi a un’altra appartenente alle grandi holding. Perché? “Per puro e semplice provincialismo italiano - dichiara senza mezzi termini Aldo Biasi -. In altri Paesi questo non succede: ci sono molte piccole e medie agen-

Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione

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zie, molto creative, che non hanno mai perso un cliente, mentre da noi dire che si lavora con un’agenzia internazionale è per le aziende motivo di orgoglio”. Ci sono però anche clienti che vogliono sbarcare sui mercati esteri, e per farlo cercano partner che operino fuori dai confini italiani e che li possano affiancare con le strutture adeguate. A rimetterci, dunque, sono le piccole e medie strutture italiane, che spesso hanno determinato il successo di un brand sul mercato italiano, ma che si vedono poi ‘spodestate’ da realtà internazionali. “Il problema oggi è che il concetto ‘piccolo è bello’ non funziona più - constata Biasi -. Diversamente da altri Paesi non c’è sostegno da parte del mercato italiano: mentre in Francia, ad esempio, i partner di comunicazione sono principalmente nazionali, da noi accade esattamente l’opposto”. Inoltre oggi, a causa delle difficoltà economiche, le agenzie internazionali ambiscono fortemente a conquistarsi non solo i grandi marchi globali, ma anche le Pmi italiane, che tendono a comunicare e investire. E questo complica ulteriormente il tutto. Essere indipendenti oggi, dunque, è molto

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La campagna televisiva Conad realizzata per il Natale 2016 è stata girata dal regista Pupi Avati: un film che poi si fa istituzionale, facendo leva sul valore della comunità e sull’importanza dei bambini quali elemento imprescindibile di essa

più complesso che nel passato: la competizione fra le piccole-medie agenzie come la ABC e grandi realtà dai fatturati enormi è sempre più spietata. “Noi non abbiamo le spalle larghe come le strutture dei network, che spesso acquisiscono budget che arrivano dall’estero e che possono permettersi anche di fare dumping - spiega Biasi -. I nostri risultati, invece, dipendono esclusivamente da quello che riusciamo a conquistarci con impegno e qualità”.

Un’immagine dello spot realizzato per il marchio Petti, che fa leva sulla toscanità della passata come tratto distintivo e caratterizzante del brand, per raccontare la storia di una giovane coppia (lui è l’attore toscano Paolo Ruffini) che si sta formando

Per la ABC, dunque, il must è continuare a essere sensibili alle evoluzioni in corso e avere sempre la capacità di reagire, proponendo soluzioni originali e al passo con i tempi. “Da ormai qualche anno ci stiamo strutturando per andare in questa direzione - spiega -. Il prossimo step sarà perfezionare l’offerta della nostra agenzia in chiave digitale, mantenendo sempre però la nostra cifra caratteristica, l’agilità. Abbiamo già al nostro interno We-b, società specializzata nei social, e ci appoggiamo all’esterno a sviluppatori specializzati il cui contributo è fondamentale per offrire ai clienti un servizio il più completo possibile”. Fra le numerose case history curate dall’agenzia, vi sono le tante campagne sviluppate per lo storico cliente Conad, azienda tutta italiana presente anche all’estero. L’ultima è quella televisiva per il Natale 2016,

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girata dal regista Pupi Avati: un film che poi si fa istituzionale, facendo leva sul valore della comunità, con i bambini elemento imprescindibile di essa. “Una campagna che fa gli auguri a tutti i bambini del mondo parlando di fiducia, e conferma la sensibilità dell’insegna verso i clienti, che rafforza il posizionamento di Conad come impresa della comunità” spiega Biasi, che ricorda l’attenzione della catena verso il contesto territoriale, sociale e umano nel quale è inserito ogni punto vendita, che passa attraverso la valorizzazione dei prodotti e dei produttori locali, andando oltre il semplice concetto di commercio per allargarsi a quello più ampio di comunità. La campagna realizzata per Conad chiude un anno di grandi produzioni per l’agenzia. “Un 2016 che si chiude a +7%, ma che si caratterizza soprattutto per un’elevata qualità creativa e strategica delle campagne che hanno dimostrato anche grande efficacia sulla marca”. Cominciando da quella, recentemente presentata a Milano, realizzata per il Pomodoro Petti. “Una comedy garbata, che fa leva sulla toscanità della passata come tratto distintivo e caratterizzante del brand, per raccontare la storia di una giovane coppia che si sta formando. Il tutto con la complicità di un attore toscano come Paolo Ruffini e su un tormentone come ‘Il toscano che ci garba’. Il tutto condito con la regia di alto livello di Alessandro Genovesi”. Da segnalare anche l’incarico per ‘Le Stagioni d’Italia”, un nuovo marchio food lanciato sul mercato dalle Bonifiche Ferraresi. “Per questo importante cliente abbiamo ideato brand identity, marchio e, dal 2017, la nuova comunicazione integrata attualmente allo studio”, conclude Aldo Biasi, che dà appuntamento all’anno nuovo per una campagna che, ancora una volta, non mannc cherà di stupire.

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IDEAL, DIVERSAMENTE CREATIVI LA CONTAMINAZIONE E LA DIVERSITÀ, INSIEME A UN’ORGANIZZAZIONE INTERNA INNOVATIVA - SENZA UN’UNICA DIREZIONE CREATIVA - SONO ALCUNI DEI PILASTRI SU CUI POGGIA IL POSIZIONAMENTO DELL’AGENZIA GUIDATA DA STEFANO CAPRARO, CHE NEL PROPRIO PORTAFOGLIO CLIENTI VANTA UNA MAGGIORANZA DI GRANDI BRAND, CHE NE APPREZZANO L’ORIGINALITÀ CREATIVA E L’OFFERTA DI SOLUZIONI CHE SPAZIANO DAI MEZZI TRADIZIONALI AI VIDEO, PASSANDO PER IL DIGITALE.

“I clienti hanno ormai capito che l’appartenenza a grandi sigle internazionali della comunicazione non è necessariamente l’unica e migliore risposta alle proprie esigenze. L’agenzia indipendente guarda ai brand internazionali innanzitutto come a una grande opportunità per misurarsi su progetti stimolanti e affrontare nuove sfide sempre più impegnative”. Parla con cognizione di causa Stefano Capraro, ceo e founder Ideal, un’agenzia italiana che ha fatto dell’indipendenza il proprio cavallo di battaglia riuscendo ad accreditarsi presso numerosi grandi brand internazionali. “L’indipendenza è stata, e continua a essere, la base dello sviluppo del Progetto Ideal - spiega Capraro -. Essere liberi permette di essere flessibili. In un mercato sempre più competitivo i clienti apprezzano questa caratteristica.

Così possiamo concentrarci sullo sviluppo delle idee, fornendo competenze e servizi di qualità con una visione proiettata al fu-

Stefano Capraro, ceo e founder Ideal

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turo”. Questo è il motivo principale per cui molti brand internazionali hanno scelto Ideal per i propri progetti, e si tratta per la maggior parte di global companies, che dell’agenzia apprezzano l’approccio integrato e la capacità di storytelling. “Non ci sono ambiti e servizi che ormai non ci vengano richiesti e sui quali non dobbiamo confrontarci quotidianamente - continua Stefano Capraro -. Per esempio il progetto integrato Siemens e Finish, il pluripremiato evento ‘Casa 500’ di Fiat (fra gli altri agli NC Digital Awards 2016, al Bea e all’EuBea 2016 di Adc Group, ndr) e la campagna ‘Christmas 2016’ di Coca-Cola, che ci ha permesso di lavorare per la prima volta con il brand di Atlanta”. Anche con le pmi italiane, Ideal sta ultimamente portando avanti un dialogo proficuo. “Come altre agenzie indipendenti, ci troviamo nella posizione privilegiata per lavorare con questi interlocutori - continua Capraro -. Le pmi possono ottenere dalle agenzie indipendenti maggiore attenzione, professionalità e servizio e oggi, con l’apertura internazionale, anche una visione più completa del mercato”.

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La personalità di Ideal si può sintetizzare in alcune parole chiave: contaminazione, diversità, autonomia, responsabilità, appartenenza. “La contaminazione e la diversità (anche di approccio alla comunicazione, ndr) hanno portato in agenzia risorse unconventional e sviluppato modalità organizzative nuove, che oggi si stanno rivelando sempre più performanti - spiega Stefano Capraro -. L’organizzazione per business unit, realmente autonome e fortemente orientate al cliente, amplifica la responsabilizzazione delle risorse creando un forte coinvolgimento. La scelta di non avere un’unica direzione creativa, ma di dare maggiori responsabilità ai singoli team aumenta la possibilità di trovare la giusta risposta e di non omologare i progetti in un unico stile. Infine, l’integrazione del digital nei diversi gruppi di lavoro ha permesso una naturale evoluzione e maturazione delle professionalità interne, integrandole con figure di alto livello nell’ambito social e tecnologico”.

Nell’ottica di offrire ai clienti progetti ad alto tasso di creatività perfettamente integrati, Ideal ha anche creato la ‘Sala Giochi’, una casa di produzione interna, per essere in grado di proporre ai clienti la realizzazione di contenuti video, audio e digitali, completando così una offerta ancor più allineata alle richieste attuali del mercato. I risultati di questo approccio parlano da soli: nel 2016 l’agenzia ha acquisito un numero significativo di nuovi clienti e si è vista rinnovare la fiducia da quelli storici, che la coinvolgono sempre di più su progetti strategici. Una case history significativa dell’approccio di Ideal alla comunicazione è la gara vinta per Siemens e Finish riguardo a un progetto di comunicazione che ha coinvolto tutti i media. Obiettivo della gara era raccontare la rinnovata partnership tra i due brand accomunati da leadership nei propri segmenti ma diversi per trattamento. Una grande sfida strategica, ma soprattutto crea-

Un progetto di grande successo firmato Ideal è ‘Casa 500’ per Fiat, che si è aggiudicato, fra gli altri, numerosi riconoscimenti nell’ambito dei premi di Adc Group

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Per Siemens e Finish Ideal ha sviluppato un progetto di comunicazione integrato, studiato ad hoc per evidenziare i vantaggi di una performance comune, facendo leva sui consumatori finali e sulla loro vita di tutti i giorni. E per la prima volta l’agenzia ha sviluppato la campagna ‘Christmas 2016’ di Coca-Cola

tiva, risolta con un concept diretto al risultato frutto dell’unione di utilizzo dei due prodotti. Su queste basi Ideal ha ideato e sviluppato un progetto integrato di comunicazione, studiato ad hoc per evidenziare i vantaggi di una performance comune, facendo leva sui consumatori finali e sulla loro vita di tutti i giorni. È stato realizzato un articolato sistema di materiali in-store, la campagna radio insieme a un ecosistema digitale, che ha utilizzato sinergicamente canali social e web. Per arricchire il contenuto dell’operazione è stato ideato e prodotto un avanzato video immersivo a 360° navigabile con giroscopio, che ha esploso il concept creativo ponendo il focus sulla partnership e sui suoi vantaggi in termini di end benefit. Contemporaneamente è stato attivato un concorso, con una dinamica semplice come l’instant win, per capitalizzare la user experience e focalizzare l’attenzione dell’utente sul messaggio educational della campagna. nc

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EARLY MORNING, SARTORIA DELLA COMUNICAZIONE È UN APPROCCIO TAILOR MADE QUELLO CHE CARATTERIZZA L’AGENZIA GUIDATA DA LORENZO CASTELNUOVO, CHE HA SCELTO LA FORMULA DI NETWORK INTERNAZIONALE DI PROFESSIONISTI PER OFFRIRE AL MERCATO SOLUZIONI MULTICHANNEL ALL’INSEGNA DELL’INTEGRAZIONE. DA SEMPRE INDIPENDENTE, OPERA IN ITALIA E ALL’ESTERO CON QUATTRO SEDI, NELLA CONVINZIONE CHE, NELL’ERA DIGITALE, I CONFINI NON CONTINO PIÙ.

Lorenzo Castelnuovo, ceo e partner Early Morning

(concorrenza, tecnologia dispersiva, target complessi, budget, ndr) per raggiungere i risultati ottimali si vince non con l’accentramento e la competizione, ma attraverso un lavoro di network e competenze verticali - spiega Castelnuovo -. Oggigiorno i ‘tut-

photo Daniele Fragale

“Indipendenza significa innanzitutto agilità e flessibilità. Ma vuole anche dire poter fare delle scelte di investimento coraggiose, in una logica ‘imprenditoriale’ che guarda al medio-lungo periodo”. Parola di Lorenzo Castelnuovo, ceo e partner Early Morning, agenzia medio-piccola (35 persone nell’organico), ma in forte crescita, che in sei anni di vita è riuscita a consolidare la propria presenza nel panorama della comunicazione e a costruirsi un ottimo portafoglio clienti, con nomi come UniCredit, Mattel, Banca Imi, Geox, Moncler e molti altri. Attiva sul mercato con sedi a Shangai, Valencia, Londra e Milano, ha fin da subito adottato la formula di network internazionale di professionisti che, secondo le proprie competenze, collabora al di fuori di rigide gerarchie, creando team di lavoro flessibili ed efficienti. Alla base la convinzione che “la sfida di stare al passo con i tempi

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tologi’ sono sempre meno proficui. Lo spazio va a quelle agenzie che, molto competenti in tematiche verticali, mettono a disposizione non solo dei propri clienti, ma di altre agenzie le proprie capacità”. Il suo posizionamento si fonda su tre pilastri: un mix di skill tecniche e creative, l’approccio boutique (ogni presentazione ha un layout ad hoc costruito attorno all’identità del cliente) e il reach globale (la maggior parte dei progetti sviluppati non si limita al mercato italiano). E, certamente, l’indipendenza, vissuta come un’opportunità e mai come un limite. “Il mercato oggi è sicuramente più ‘sfidante’, ma questo in fondo può essere un bene, perché ci stimola a fare sempre di meglio - sostiene il manager -. Clienti sempre più esigenti, target sempre meno definito e budget non sempre all’altezza delle richieste rendono i requisiti sopra citati elementi portanti delle società di comunicazione come EM. Cerchiamo sempre di costruire un rapporto di lungo periodo, anche perché il nostro modo di lavorare - che parte dallo sviluppo di una strategia inevitabilmente pensata per ‘durare nel tempo’ - lo

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richiede. Il nostro approccio è ‘sartoriale’, quindi i servizi che ci vengono richiesti possono essere i più svariati, a seconda degli obiettivi e della strategia”. I risultati degli ultimi due anni parlano da soli. Nel 2015, anno degli investimenti e del potenziamento del business come base per la crescita strutturale futura, il numero dei clienti è inoltre cresciuto più del 40%. “Il 2016 ci ha visti posizionati per una crescita ulteriore, che ha capitalizzato sia

RS-Components specializzato nella distribuzione di elettro-componentistica. Early Morning ne segue l’attività di sviluppo e comunicazione B2B e B2C

gli investimenti sostenuti nel 2015, sia le risorse, anche dirigenziali, e le infrastrutture - continua Castelnuovo -. Abbiamo registrato un incremento del fatturato del 33% in più rispetto al 2015. Inoltre, ci siamo trasferiti in una nuova e più ampia sede adatta alle nostre nuove esigenze collegate alla crescita”. Le previsioni per il 2017 sono altrettanto positive: l’agenzia stima un’ulteriore crescita sia in termini di portafoglio clienti che di posizionamento nel mercato della comunicazione, avendo come obiettivo il 40% di fatturato in più rispetto al dato 2016. Molto eloquente dell’approccio al digitale di Early Morning è la soluzione realizzata per Moncler per gli user generated content. “Abbiamo sviluppato ad hoc Milkytags, uno strumento real time di ricerca,

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Early Morning ha sviluppato per Moncler Milkytags uno strumento real time di ricerca, controllo, moderazione e ri-utilizzo di contenuti generati dagli utenti su piattaforma social o feed rss, impiegato in numerosi eventi come la sfilata FW 2016 a Milano e l’apertura del flagship store a Ginza (Tokyo)

controllo, moderazione e ri-utilizzo di contenuti generati dagli utenti su piattaforma social o feed rss, utilizzabile sia via mobile che desktop - spiega Castelnuovo -. Insieme a Moncler è stato possibile implementarlo e utilizzarlo in diversi modi. Durante la sfilata FW 2016 a Milano, abbiamo proiettato i contenuti alle spalle dei modelli, monitorando Instagram e raccogliendo più di 2mila di post durante l’evento. Inoltre, abbiamo supportato l’evento lancio del flagship store a Ginza, Tokyo, durante il quale abbiamo proiettato sugli schermi del negozio circa mille post pubblicati live dagli influencer e Pr invitati”. Infine, l’evento speciale Moncler Retail Worldwide summit 2015 è stato raccontato dalle risorse dell’azienda in diretta durante tutti e tre i giorni con più di 700 post. Ultimo, ma non meno importante, è il social wall Social.moncler.com sviluppato con un layout su misura che raccoglie, ogni giorno, circa mille post da tutto il mondo. nc

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ENGITEL, CLIENTS FIRST LA NON APPARTENENZA A GRANDI STRUTTURE È DA SEMPRE UN PUNTO DI FORZA DELL’AGENZIA WEB ITALIANA CHE, FORTE DELLA PROPRIA PROFESSIONALITÀ, È RIUSCITA AD AFFERMARSI SUL MERCATO COME PARTNER TECNOLOGICO E ALLO STESSO TEMPO DI COMUNICAZIONE DI MOLTI BRAND DI SETTORI DIVERSI. A MONTE LA CONVINZIONE CHE INDIPENDENZA SIA SINONIMO DI RAPIDITÀ E FLESSIBILITÀ, NEL COSTANTE LAVORO DI RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI DEI CLIENTI.

“Engitel nasce quando arriva internet in Italia, nel 1994. Da allora è cambiato tutto: connessioni sempre più efficienti, mobile, app. Abbiamo retto il ritmo dell’evoluzione. E questo è merito anche della nostra indipendenza, che ci consente di reagire in modo rapido, con costi contenuti e deployment veloci”. Così Elena Schiaffino, partner and head of sales Engitel, parla di quello che è uno dei pilastri dell’agenzia web - o meglio ‘la fabbrica del web’ - appunto l’indipendenza. “Una cosa però è rimasta costante - continua -: fin da subito abbiamo deciso di rimanere un partner tecnologico al servizio dei nostri clienti, anziché concentrarci su un unico business, farne una startup, quotarla e scomparire. Se non avessimo scelto questa strada, l’industry del digital non avrebbe una società in

grado di sviluppare progetti per i clienti, al servizio di tutti, dalla startup al grande gruppo. Negli anni abbiamo avuto diverse opportunità di fusione e acquisizione, ma fino a oggi la logica clients first ci ha così tanto assorbito da rimandare a ‘fase due’ una eventuale operazione straordinaria”.

Elena Schiaffino, partner and head of sales Engitel

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In un mercato così frammentato e competitivo essere indipendenti oggi non è cosa semplice. “Non lo è, ma è quello che ci rende più orgogliosi - spiega con soddisfazione Schiaffino -. Perché è una caratteristica che non si ferma a capitale e governance, ma pervade il nostro business. Non abbiamo sovrastrutture: siamo noi, con la nostra competenza e la nostra passione, i clienti e il mercato. Di conseguenza, siamo più liberi e possiamo cambiare rotta in modo più rapido, combinando le nostre idee con le esigenze delle aziende che cercano una solida presenza digitale. L’indipendenza ci ha permesso di avere prezzi molto più bassi e tempi di delivery più veloci. Lo svantaggio, con il tempo, è diventata la nostra forza: essere indipendenti significa conquistarsi fiducia e reputazione solo con la qualità del proprio lavoro. È una strada obbligata e passa per un continuo aggiornamento creativo e tecnologico”. Del resto, i risultati raggiunti fino a oggi da Engitel parlano da soli: circa 3.000 i progetti sviluppati negli ultimi 15 anni, con un tasso di crescita medio del fatturato del 10% annuo e ricavi che, nel 2015, hanno

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Dopo aver scelto il Cms Spin&Go di Engitel, Ing Direct le ha affidato anche lo sviluppo del sito istituzionale in Italia, strumento essenziale per il business di una banca online

raggiunto i 3,8 milioni di euro. Nel vasto portafoglio clienti, spiccano nomi come Salini Impregilo, Mediobanca, Ing Direct, A2A, Fondazione Cariplo, Atm, TicketOne (che Engitel ha costruito da zero), Virgilio, a cui se ne affiancano molti altri. Molto presente negli ultimi tempi è il mondo finance,

Engitel ha anche firmato l’app realizzata per l’azienda trasporti milanese Atm, che con l’inizio dell’Expo aveva bisogno di uno strumento agile, adatto anche a un pubblico straniero

che si sta dimostrando sempre più aperto alle possibilità offerte dalla comunicazione digitale e una notevole volontà di rinnovamento. “Abbiamo clienti piccoli, medi e grandi, in tutte le industry - continua la manager -. Anche questo è un tratto della nostra indipendenza: oltre a non essere controllati da gruppi maggiori, non dipendiamo da un singolo settore o dalle scelte di un solo cliente”. Sempre crescente, poi, è la richiesta da parte di gruppi internazionali di una presenza maggiore all’estero, che porterebbe Engitel a gestioni worldwide dei gruppi. “Al momento, è un presidio che non abbiamo,

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ma al quale stiamo lavorando - spiega -. Spesso si rivolgono a noi per restyling e reengineering di grandi portali online. Si tratta di progetti nati con Cms opensource che, alla crescita di traffico e quantità dei contenuti, non sono più stati in grado di sostenere il business”. Dal canto suo, Engitel offre una gestione capace di tutti gli aspetti del prodotto, partendo da una solida base tecnologica per arrivare al design. Alla expertise tecnologica si sposa però una grande attenzione agli aspetti comunicativi e creativi, tanto che si può parlare di due ‘anime’ che coesistono e si nutrono a vicenda: da un lato, vi è quella tecnologica, che costituisce il cuore della società, dall’altro vi è quella più creativa, che pone grande attenzione alla grafica, non solo negli aspetti estetici, ma anche in quelli legati alla Hci (Human Computer Interaction), cioè all’interazione e all’engagement dell’utente: nella convinzione che un sito o un’applicazione web non debbano essere solo belli, ma anche chiari e facili da utilizzare per tutti. Un progetto molto significativo di come la professionalità paghi è quello sviluppato per Ing Direct. “Il primo contatto è arrivato per l’esigenza di costruire semplici banner - spiega Schiaffino -. Poi la divisione italiana ha scelto il nostro Cms Spin&Go per la creazione delle landing page di prodotto. Dal marketing al corporate: ci hanno dato fiducia, assegnandoci lo sviluppo del sito istituzionale, strumento essenziale per il business di una banca che si muove online. Una scelta non scontata, perché ha implicato l’abbandono del Cms utilizzato dalla casamadre olandese”. La scelta di Ing Direct Italia, però, ha pagato, coniugando risparmio di tempo e denaro con l’efficienza: da un benchmark realizzato nel 2014, www.ingdirect.it è risultato il sito bancario con il più veloce tempo di risposta in Italia. nc

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LA FABBRICA, LA COMUNICAZIONE CHE EDUCA FIN DALLA SUA NASCITA, NEL 1984, L’AGENZIA HA SVILUPPATO UNA FORTE EXPERTISE NELLO SVILUPPO DI PROGETTI DI CORPORATE REPUTATION CHE TRADUCONO LA MISSIONE DI AZIENDE E ISTITUZIONI IN CONTENUTI DI COMUNICAZIONE CAPACI DI COINVOLGERE I GIOVANI E LE LORO FAMIGLIE. A MONTE UN POSIZIONAMENTO SPECIFICO CHE SI BASA SU UNA PROFONDA CONOSCENZA DEI CANALI NEI QUALI OPERA.

“Il lavoro in un’agenzia indipendente è certamente più esposto alle ‘intemperie’ del mercato, ma è senza dubbio estremamente stimolante, più vario e challenging. C’è una proattività maggiormente sviluppata rispetto alle realtà dei grandi gruppi, una sete di conquista e un maggiore spirito imprenditoriale. Come vedo il futuro? Ci sarà sempre spazio per entrambe le tipologie: le indipendenti continueranno a fungere da stimolo per quelle dei grandi network, e allo stesso tempo potranno trarre ispirazione da queste ultime, in un continuo scambio che mantiene vivo il mercato”. A dichiararlo è Daniele Tranchini, manager della comunicazione con una grande esperienza nelle grandi agenzie (Jwt, Young & Rubicam, Publicis), da fine 2015 amministratore delegato La Fabbrica, agenzia di corporate reputation nata nel 1984 a Milano, che fin da subito è riuscita a individuare nel mondo dell’edutainment un’opportunità per sviluppare progetti di comunicazione che met-

tono la scuola, i giovani e le famiglie al centro, coinvolgendoli sul territorio e sul digitale. Grazie a questa specializzazione e all’expertise maturata negli anni, La Fabbrica ha ampliato il ventaglio della sua offerta diventando un’agenzia specializzata nella costruzione di progetti di reputazione di marca, di brand enrichment, di corporate citizenship e di comunicazione interna, diventando oggi il punto di riferimento per tutte le realtà che vogliono sviluppare la propria comunicazione trasmettendo i valori e la

Daniele Tranchini, amministratore delegato La Fabbrica

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mission aziendale a diversi pubblici, in Italia e non solo: oltre a quella di Milano, conta infatti sedi in Brasile, Argentina, Cile, Belgio, Romania e a breve in Messico. “La Fabbrica ha un posizionamento specifico che si basa su una profonda conoscenza dei canali nei quali opera - spiega Tranchini -. Negli anni abbiamo sviluppato un focus importante sulla scuola, come testimonia un database molto nutrito di contatti dei docenti italiani con i quali interagiamo continuamente. Il nostro approccio progettuale nasce sempre dall’esigenza del cliente, con cui studiamo un progetto costruito sul particolare brief, che tenga conto dei rapporti con tutti gli stakeholder. Non proponiamo mai progetti preconfezionati”. Un altro punto di forza de La Fabbrica è la capacità implementativa radicata nel canale, che si basa su un call center di 20 persone sempre a diposizione del corpo docente e su oltre 40 coordinatori territoriali, divisi tra figure manageriali ed educative, che sostengono lo sviluppo del progetto. Il tutto per rispondere in maniera precisa e professionale alla necessità crescente per le aziende di investire nella propria reputa-

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zione, spaziando anche nella sfera della Csr, sempre più centrale nel marketing di oggi. “I clienti si rendono conto che sviluppare progetti didattici sostiene gli obiettivi di business - continua Tranchini -. Allo stesso tempo, con le nostre soluzioni possono seguire continuamente la gestione dell’investimento e avere una concreta misurazione del Roi”. Agenzia da sempre indipendente, negli anni La Fabbrica è cresciuta grazie soprattutto al passaparola delle aziende, che ha contribuito a rafforzarne la reputazione sul mercato. “Nei primi anni una vasta maggioranza dei clienti, se non la totalità, erano aziende italiane - spiega l’ad -. Oggi, il rap-

‘Coltiva il tuo sogno’ è il progetto ludicoeducativo di Ing Bank volto a sensibilizzare bambini e famiglie al risparmio. In otto anni ha coinvolto il 72% delle scuole primarie italiane

porto fra quelle locali e quelle internazionali è molto più equilibrato, perché a dettare la richiesta all’agenzia sono le esigenze concrete, e non la matrice geografica. Le Pmi italiane si rivolgono a noi sempre più spesso per capire che cosa significhi sviluppare un’immagine istituzionale più ampia, come complemento alla comunicazione corporate”. Eloquenti dell’approccio de La Fabbrica sono due progetti sviluppati per l’azienda di cosmesi BioNike, ‘Skin Team - Storie pelle a pelle’ e ‘Acteen Piacersi a Pelle’: il primo rivolto alle scuole dell’infanzia, il secondo realizzato negli istituti superiori. In particolare, ‘Storie pelle a pelle’ è un progetto ludico per educare i bambini a una nuova sensibilità verso l’igiene, la cura e la protezione del loro involucro prezioso, con una particolare attenzione alla protezione dal sole. L’obiettivo era anche attivare un canale di comunicazione diretto con il target mamme con particolare riferimento al-

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Si chiama ‘Skin Team - Storie pelle a pelle’ il progetto sviluppato per BioNike nelle scuole dell’infanzia al fine di educare i bambini a una nuova sensibilità verso l’igiene, la cura e la protezione della pelle, con una particolare attenzione alla protezione dal sole

la linea Triderm, dedicata alla cura delle pelli sensibili e di quella dei piccolissimi, e alla linea Defence Sun, solari ad alta protezione. I numeri: coinvolte 1.500 scuole dell’infanzia, 3.000 classi, 90.000 famiglie, 650 elaborati partecipanti al concorso. ‘Acteen - Piacersi a pelle’ è invece un progetto di educazione alla salute basato sulla costruzione di un percorso d’identità positiva. La pelle diventa lo stimolo per attività finalizzate alla conoscenza e all’espressione di sé, attraverso l’arte, la comunicazione e la scienza. È stata realizzata un’app dedicata dove i ragazzi potevano caricare le immagini e modificarle con dei filtri ispirati alle correnti artistiche più importanti. Ogni progetto prevedeva un concorso per le classi che metteva in palio ricchi premi. Un concorso dedicato è stato previsto anche per i genitori, che insieme ai figli potevano scaricare un album digitale sulla protezione della pelle dal sole, da colorare e completare in famiglia. Il progetto ha visto la partecipazione di 1.000 licei, 4.000 classi, oltre 100.000 ragazzi, e un totale di 10.000 download dell’app dedicata e foto caricate. Inoltre, 200 sono stati gli incontri nei licei con dermatologi dell’Adoi (Associazione Dermatologi Ospedalieri Italiani) su tutto il territorio nazionale. nc

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M-CUBE, IL MEGLIO DELLA TECNOLOGIA IN STORE RADIO IN STORE, SOLUZIONI DI DIGITAL SIGNAGE, TECNOLOGIE DI INTERATTIVITÀ E PROSSIMITÀ, TRACCIAMENTO DEL TRAFFICO IN STORE: SONO ALCUNI DEI SERVIZI CHE L’AZIENDA SPECIALIZZATA NELL’IN STORE DIGITAL ENGAGEMENT OFFRE AI CLIENTI, NELLA CONVINZIONE CHE LA TECNOLOGIA DIGITALE E I CONTENUTI MULTIMEDIALI SIANO OGGI UN REALE VALORE AGGIUNTO.

“La dedizione e la cura del cliente che un operatore indipendente riesce a esprimere è spesso il fattore differenziante per progetti mirati che richiedono un’elevata specializzazione nelle specifiche competenze necessarie al progetto, ma anche una importante trasversalità interdisciplinare. Spesso il ‘piccolo’ si rivela più competitivo rispetto alla complessità di un grande gruppo internazionale che fatica a far dialogare le proprie unità operative”. Parola di Manlio Romanelli, presidente e amministratore delegato M-Cube, struttura italiana protagonista in Europa nell’in store digital engagement, ovvero nella progettazione, realizzazione, diffusione e gestione, sia dal lato tecnologico che di creazione e produzione, di contenuti audio e video per il coinvolgimento e l’assistenza digitale ai clienti e al personale di vendita. Fondata nel 2001 da un gruppo di artisti e appassionati di internet technology, con l’idea

di creare attraverso la musica un elemento distintivo di brand identity per le catene retail, l’azienda è cresciuta e ha ampliato i propri prodotti e servizi, mantenendo sempre alte la creatività, la passione per la tecnologia e la volontà di offrire soluzioni all’avanguardia. Radio in store, soluzioni di digital signage, tecnologie di interattività e

Manlio Romanelli, presidente e amministratore delegato M-Cube

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prossimità, ma anche tracciamento del traffico in store, analisi delle attività di marketing del punto vendita e strumenti di supporto di marketing: sono questi i principali servizi che l’azienda offre ai propri clienti con l’obiettivo di adattare le proprie soluzioni alle specifiche esigenze del cliente, per utilizzare la tecnologia digitale e i contenuti multimediali come un reale valore aggiunto. Con un organico di 80 persone fra gli uffici in Italia, Cina e Usa, oggi la società opera in via continuativa per oltre 90 brand, gestendo più di mille canali audio e video, che diffonde con più di 30.000 device in punti vendita presenti in 82 differenti Paesi. “L’indipendenza ci ha permesso di percorrere una via di sviluppo originale, che usa il meglio della tecnologia e produce creatività con lo scopo di fornire al cliente un progetto mirato sul risultato da ottenere e non sulle parti che lo compongono, garantendo affidabilità ed efficacia - continua Romanelli -. Inoltre, l’indipendenza è stata spesso fondamentale anche per garantirci autonomia dai vari fornitori dei nostri clienti a favore del cliente stesso”.

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Carrefour ha affidato a M-Cube la realizzazione di tutta la comunicazione in store, per ottimizzare le opportunità offerte dai media digitali in store e sfruttare al meglio il proximity marketing

Certo, essere indipendenti non è facile in un mercato così complesso e affollato come quello della comunicazione digitale, ma ha i suoi aspetti positivi. “Il grande vantaggio è di essere completamente responsabili delle nostre scelte, il decidere in pochi e rapidamente, con obiettivi chiari che dipendono esclusivamente da scelte imprenditoriali, guidate dall’idea di proporre sempre le soluzioni più efficaci e tecnologicamente avanzate ai nostri clienti - spiega Romanelli -. Il principale svantaggio consiste nel fatto che è molto più difficile sviluppare commercialmente altri Paesi. Siamo presenti in tutto il mondo, ma serviamo prevalentemente clienti con base in Italia”. Nonostante ciò, forte della sua autonomia e specializzazione, M-Cube è riuscita a conquistarsi sul mercato uno spazio da prota-

gonista, essendo l’unica struttura in Italia e una delle poche in Europa a essere totalmente dedita all’in store digital engagement, settore che ha contribuito a creare. “L’elevata specializzazione della nostra attività è nata con l’evoluzione delle tecnologie post 2000, che ha permesso la diffusione dinamica dei contenuti audio e video nei punti vendita, e ha fatto sì che da beginner siamo cresciuti sino a diventare dei leader - spiega il manager -. Il punto di forza di M-Cube è l’unione di competenze diverse che permette alle aziende retail di realizzare progetti di comunicazione in store che coinvolgono trasversalmente marketing, digital e trade, It e operation”. Il bacino in cui M-Cube opera non è però solo limitato al punto di vendita fisico: molte infatti sono le soluzioni che offre per l’e-

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commerce e le app sviluppate ad hoc per il mobile, sia per il mondo clienti che di supporto al personale di vendita. Un esempio eloquente dell’approccio di MCube è il lavoro che sta facendo per Carrefour, che sta investendo in modo innovativo nella comunicazione in store, proprio per ottimizzare tutte le opportunità offerte dai media digitali in store e sfruttare al meglio il proximity marketing. “La combinazione delle capacità tecnologiche e di produzione di contenuti di M-Cube permette di comunicare al cliente finale nel punto vendita con elevatissima precisione sui diversi canali segmentati per location, area di vendita e momento della giornata, il tutto con tempistiche just in time, che quindi supportano anche le promozioni flash”, conclude nc Romanelli.

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PIL ASSOCIATI, L’INTEGRAZIONE È UN MUST CON UN’OFFERTA CHE SPAZIA NEI DIVERSI CAMPI DELLA COMUNICAZIONE, L’AGENZIA GUIDATA DA CARLO BOLDRINI È UN CHIARO ESEMPIO DI REALTÀ ITALIANA INDIPENDENTE CHE HA DECISO DI AFFRONTARE IL MERCATO CON UNA PROPOSTA AMPIA, CAPACE DI RISPONDERE ALLE DIVERSE ESIGENZE DEI CLIENTI, DA QUELLE PIÙ CLASSICHE A QUELLE DIGITAL. IL TUTTO AVENDO SEMPRE BEN PRESENTE IL TARGET.

Da agenzia di advertising in ambito locale a realtà che oggi vanta un organico di quaranta persone, due sedi e una crescita annua a doppia cifra: è questo il percorso svolto negli anni da Pil Associati, agenzia indipendente che integra professionalità e competenze nei principali ambiti della comunicazione. Dalla costruzione creativa dell’identità del brand alla gestione strategica e operativa dei social media, dallo sviluppo di legami solidi per migliorare la fidelizzazione e la reputazione di ogni azienda all’ideazione di software e della digital strategy: l’agenzia è in grado di supportare i clienti in tutti questi aspetti, mantenendo sempre al centro l’audience a cui il progetto si rivolge. “Oggi, abbiamo un portfolio di una cinquantina di clienti, italiani ed esteri, con applicazioni e case history che coprono tutto lo spettro della comunicazione - spiega con orgoglio il ceo Carlo Boldrini -. Siamo un gruppo di quaranta addetti divisi tra due sedi e abbiamo un’organizzazione che ci permette di garantire servizi perfettamente integrati. È proprio questa natura di trasversalità e integrazione che ci rende un inter-

locutore autorevole anche per progetti di respiro internazionale”. Casio, Silvian Heach, Hydrogen, Mandarina Duck e Clementoni sono solo alcuni dei prestigiosi nomi con cui Pil Associati lavora, offrendo di volta in volta progetti differenti a seconda delle esigenze. Su questi due principi l’agenzia ha da subito sviluppato il proprio approccio e metodo per poter fornire ai clienti soluzioni sempre al pas-

so con i tempi e anticipatrici del futuro. “Al centro del nostro modello non c’è il prodotto/servizio da comunicare, ma le persone a cui quel prodotto è destinato - continua Boldrini -. Non a caso il nostro statement recita ‘We the people’. Oggi, lo sviluppo continuo degli strumenti digitali ci permette di capire in modo approfondito e in real time le azioni, i comportamenti, i desideri e persino le reazioni della gente.

Carlo Boldrini, ceo Pil Associati

Manuela Ilari, cco Pil Associati

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Ascoltare le persone, capirle e saperle intercettare nel modo e nel tempo giusto è la nostra forza ed è quello che i nostri clienti vogliono da noi. Essere più o meno digital, più o meno orientati agli eventi o all’advertising sono vecchi modi di pensare che appartengono a un modello di agenzia che non ci rispecchia”. L’indipendenza? Un elemento costitutivo di Pil Associati, ma secondario rispetto al suo approccio verso i clienti: “Al centro del nostro modo di fare agenzia c’è la comprensione dei bisogni della gente e la conoscenza delle tecniche più appropriate per met-

Per testare la nuova versione dell’orologio Casio G-Shock Frogman, Pil Associati ha proposto a una nutrita schiera di giornalisti e influencer di calarsi nel profondo della piscina dei record Y40

terli a fattor comune con i prodotti/servizi dei nostri clienti - continua Boldrini -. Possiamo farlo da indipendenti, ma potremmo farlo anche se non lo fossimo”. Del resto, oggi i clienti sono sempre più orientati a una logica di ricerca di performance più che di appartenenza o meno a un network. Per questo, secondo Boldrini, il futuro della comunicazione sarà “fatto di agenzie diverse tra loro per estrazione, struttura organizzativa, nazionalità e anche per composizione del capitale sociale. Quel futuro sarà positivo solo per quelle agenzie che sapranno dimostrare ai clienti il loro valore aggiunto con idee e progetti in grado di ottenere risultati concreti”. Esemplificativo del modus operandi di Pil Associati è il progetto sviluppato per la multinazionale giapponese Casio. “Per loro organizziamo una serie di eventi promozionali destinati al lancio dei nuovi prodotti, sostituendo la

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Per il lancio del nuovo G-Steel Casio, Pil Associati ha organizzato, presso il circuito di Aprilia, la prima ‘G-Steel battle’: una sfida social a puntate. Protagoniste due squadre, capitanate dagli attori Salvatore Esposito e Francesco Montanari, che si son battute a suon di prove adrenaliniche

conference room con reali esperienze vissute sulla pelle degli stessi invitati - spiega Manuela Ilari, cco Pil Associati -. Di recente abbiamo proposto a una nutrita schiera di giornalisti e influencer di calarsi nel profondo della piscina dei record Y40 per testare la nuova versione di G-Shock Frogman. Mentre per il lancio del nuovo G-Steel Casio abbiamo organizzato, presso il circuito internazionale di Aprilia, la prima ‘G-Steel battle’: una sfida social a puntate, gestita attraverso la pagina Facebook del brand www.facebook.com/CasiogshockItalia. Protagoniste due squadre, capitanate dagli attori Salvatore Esposito e Francesco Montanari, che si son battute a suon di prove adrenaliniche secondo i principi ispiratori del prodotto: resistenza e precisione. La presenza dei due capitani, famosi per l’interpretazione dei loro personaggi dal medesimo carattere ‘senza limiti’, rende ancora più coinvolgente la partecipazione e l’immersione nell’esperienza del prodotto”. Il progetto ha coinvolto tutte le business unit dell’agenzia in un lavoro sinergico, trainato dalla forza ispiratrice del reparto creativo. Le strategie elaborate dai reparti social media e digital Pr hanno fatto da ponte per coordinare il lavoro di tutti i team. nc

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QMI, UNO SPETTACOLO DI MARKETING BUONI CINEMA, PRODUCT PLACEMENT, BRANDED CONTENT, CO-PRODUZIONE DI FILM, MA ANCHE EVENTI SU MISURA E DISTRIBUZIONE DI CONTENUTI: SONO SOLO ALCUNE DELLE PROPOSTE OFFERTE DALL’AGENZIA PRESIEDUTA DA GIOVANNI COVA. ORGOGLIOSAMENTE INDIPENDENTE FIN DALLA NASCITA, HA SAPUTO CAVALCARE UN SETTORE IN ESPANSIONE IN ITALIA, QUELLO DELL’ENTERTAINMENT MARKETING AND COMMUNICATION, CHE NELL’ERA DEI CONTENUTI NON PUÒ CHE CRESCERE ANCORA.

Fare scoprire i vantaggi dell’entertainment marketing alle aziende attraverso diverse soluzioni che legano il brand al mondo del cinema, della musica o ad altre forme di intrattenimento: questa è da sempre la mission di Qmi Stardust, agenzia italiana protagonista del settore dell’entertainment marketing and communication nata a Milano nel 2004. Buoni cinema, product placement, branded content, co-produzione di film, tax credit, digital, creatività, musica, eventi su misura, distribuzione di contenuti: queste e altre sono le proposte dell’agenzia, che conta dal 2004 a oggi oltre 1.500 clienti tra brand, produttori e distributori italiani e internazionali. “Siamo gli unici sul mercato ad aiutare i brand a servirsi dei contenuti e delle attività ricreative preferite dalla gente per comunicare - spiega il presidente

Giovanni Cova -, per un totale di circa 100 operazioni ogni anno. Fiore all’occhiello della nostra agenzia sono i buoni Stardust Pass® che trasformano l’intrattenimento

Giovanni Cova, presidente Qmi Stardust

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in vera e propria ‘moneta’: le aziende possono regalare buoni validi come ingressi nelle sale cinematografiche di tutta Italia grazie alla rete Stardust. Quest’ultima comprende oggi 679 esercizi cinematografici, per un totale di oltre 2.500 schermi (oltre l’85% del totale) ed è in continua espansione, unico network di cinema in grado di toccare tutte le province italiane”. Forte della capillarità del network Stardust, Qmi sostiene anche attivamente la circolazione al cinema di contenuti alternativi. In quest’ambito ha distribuito al cinema eventi come ‘Top Gun in 3d’ o il concerto ‘Vasco tutto in una notte LiveKom al cinema’, record di incassi al box office nei tre giorni di programmazione, e gli spettacoli di opera e balletto dal Metropolitan Opera di New York e dal Bolshoi Ballett di Mosca, mentre per il 2017 è prevista la proiezione nei cinema del restauro in 4k di ‘Suspiria’ di Dario Argento e ‘Ferrante Fever’ di Giacomo Durzi. “Con le operazioni di product placement e brand content ascoltiamo e interpretiamo le esigenze dei clienti trasformandole in progetti concreti che consentono a un

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brand di entrare nell’immaginario collettivo del pubblico, sfruttando la magia dei contenuti per creare un forte legame emotivo col prodotto, dandogli subito un posizionamento distintivo - continua Cova -. Grazie all’esperienza e alla creatività nel settore dell’intrattenimento, organizziamo anche eventi legati al mondo del divertimento e del cinema come l’Area Movie di Lucca Comics & Games”. Inoltre, una squadra di professionisti compone il team di QMI Interactive, digital branch del gruppo, che supporta i clienti nello sviluppare progetti di marketing digitale efficaci e creativi per promuovere i propri brand o film con strumenti e iniziative uniche, innovative e misurabili, basate sui contenuti-cinema e sull’analisi di insight e Kpi tipici del digital marketing. L’indipendenza è da sempre un segno distintivo di Qmi fin dalla sua nascita. “Essere indipendenti è stato all’inizio una necessità - commenta Cova -, ma è poi diventato con il tempo un vantaggio. I clienti che si rivolgono a noi sanno che li aiutiamo ad avere una panoramica completa dei contenuti disponibili sul mercato e a capire quali sono i contenuti adatti per le loro esigenze senza alcun interesse di parte”. Forte di tutti questi aspetti, l’agenzia vanta oggi un portafoglio clienti molto vario, composto sia da grandi aziende internazio-

nali (per il 60%) sia da aziende nazionali: “Le prime, abituate ai mercati esteri dove l’entertainment marketing è diffuso, hanno accolto con favore la nascita in Italia di una struttura di questo tipo - spiega Cova -. Dal canto loro, anche le Pmi italiane rappresentano un mercato ideale per un’azienda come la nostra, che ha come missione quella di permettere ai propri clienti di cogliere le opportunità che le tecnologie digitali e i nuovi media offrono. Le richieste dei clienti? Product placement, attività promozionali legate ai contenuti, co-marketing ed eventi, anche digital, legati ai film in uscita”. L’approccio di Qmi è rappresentato al meglio dalle campagne di lancio dei film, in cui viene coinvolta nella creazione di tutti i touchpoint (social, sito web, engagement app). “Nel settore cinematografico supportiamo distribuzioni e produzioni nel lancio dei loro contenuti; studiamo a fondo il target del film, scegliamo i canali più efficaci per l’audience individuata e costruiamo una presenza sul canale che sfrutti al massimo le caratteristiche del singolo media continua Cova -. Usiamo la creatività per amplificare al massimo i punti di forza dei contenuti che spingiamo, ma ci facciamo guidare dai numeri, e dal nostro team di analisti e strategist digitali, per ottenere dei risultati tan-

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Campagna digital realizzata per il lancio del film ‘Snowden’ di Oliver Stone

gibili sui risultati di box office, gestendo internamente le campagne adv con un’attenzione quasi maniacale alle performance degli annunci. Una case history di successo è la campagna digital per il lancio del film ‘Snowden’ di Oliver Stone”. Dinamicità e flessibilità diventano in questo lavoro punti di forza necessari in un settore in cui il rispetto dei tempi è vincolante, così come il cambio di rotta è all’ordine del giorno. “Senza questa palestra non saremmo mai riusciti a gestire iniziative come ‘PostePay Sound’ o il programma di loyalty-rewarding ‘extra’ di Sky (sviluppato per Sky insieme a Connection-e e vincitore del 1° premio ‘Editoria e Media’ agli NC Digital Awards 2016, ndr) che richiede non solo competenze ai massimi livelli, ma un team abituato a gestire in tempo reale le priorità per far fronte alla grande mole di iniziative che vengono lanciate ogni mese”. nc

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NEXTATLAS, L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE CHE DECIFRA LE TENDENZE PRIMA IN ITALIA A OFFRIRE UN SERVIZIO DI ‘TREND FORECASTING’ BASATO SU INFORMAZIONI CONCRETE E NUMERI REALI, ICOOLHUNT, GUIDATA DA LUCA E ALESSIO MORENA, HA CONQUISTATO AGLI NC DIGITAL AWARDS 2016 IL PREMIO DELL’EDITORE ‘INNOVAZIONE DIGITALE’. MOTORE DI TUTTO? NEXTATLAS, PENSATO PER FACILITARE LE ATTIVITÀ DECISIONALI IN AMBITO DI SVILUPPO DEL PRODOTTO, MARKETING E COMUNICAZIONE. DI MARINA BELLANTONI

Il premio ‘Innovazione Digitale’, conferito ad iCoolhunt nell’ambito degli NC Digital Awards 2016, rappresenta il riconoscimento verso un approccio unico che l’agenzia ha da sempre dimostrato nei confronti di un’attività fondamentale del business contemporaneo: l’identificazione precoce di opportunità e trend emergenti. “Il cosiddetto ‘trend forecasting’ - spiega Luca Morena, co-founder & ceo iCoolhunt - si è sempre basato sull’intuizione, talvolta fondata, ma più spesso senza evidenze a supporto, di ‘esperti’ o di metodi intrinsecamente limitati e approssimativi. L’avvento di tecnologie big data (e tutto il corollario di sviluppi in aree quali l’intelligenza artificiale e il machine learning, ndr) ha reso possibile l’innovazione di processi in molti ambiti in cui l’analisi dei trend scontava tradizionalmente dei limiti, ad esempio nella raccolta dei dati, nella loro

analisi massiva e nell’identificazione di macro pattern invisibili all’occhio umano, per citarne giusto alcuni. Fino a qualche anno fa, per intenderci, farsi un’idea veramente precisa di quali fossero i colori più di tendenza per certe categorie di prodotto era pressoché impossibile. Ora si tratta di un insight facilmente ottenibile, avendo a di-

Alessio e Luca Morena, ceo & founder iCoolhunt

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sposizione dati e tecnologie appropriate allo scopo”. Con Nextatlas, iCoolhunt punta a ridare corpo all’ambizione di monitorare i cambiamenti socio-culturali a livello globale e in tempo reale, ma in maniera un po’ più solida e scientifica, usando i social media visuali come fonte e gli algoritmi come strumento principe.

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Grazie a Nextatlas, iCoolhunt monitora i cambiamenti socio-culturali a livello globale e in tempo reale, in maniera solida e scientifica, usando i social media visuali come fonte e gli algoritmi come strumento principe

comporre ‘collection’ di trend, immagini, ricerche da esplorare in un secondo momento e tenere monitorate; generare in pochi click bellissime presentazioni personalizzate in pdf, con moodboard, statistiche, contenuti propri e molto altro.

“L’innovazione che ci viene riconosciuta precisa Morena -, credo, risieda principalmente in questo”. Chiediamo al manager di entrare nel dettaglio della piattaforma Nextatlas e raccontarcene i plus. Nextatlas è la vostra piattaforma data driven che aggrega le informazioni provenienti da diversi social media. Può spiegarci come funziona? Nextatlas è uno strumento online di analisi e monitoraggio delle tendenze emergenti a livello globale pensato per facilitare le attività decisionali in ambito di sviluppo del prodotto, marketing, comunicazione e molto altro. Si tratta di tendenze che vengono identificate attraverso un processo di analisi di miliardi di dati da social media - prevalentemente - visuali quali Tumblr, Instagram e Twitter (ma ci sono anche informazioni provenienti da Spotify e Behance, ndr). La premessa fondamen-

tale è che i dati che Nextatlas analizza non riflettono l’universo indifferenziato dei social media, ma provengono da un pool altamente selezionato (in maniera automatica) ancorché assai numeroso di insider creativi dei principali settori industriali, gente che tende a sperimentare prima degli altri i cambiamenti, che si tratti di nuovi gadget, nuovi posti o nuove mode. Quindi, in sintesi, con Nextatlas si possono… Eseguire ricerche su più di 10mila tag, inclusi brand, colori e location. Di ognuna di queste entità si ottengono metriche e correlazioni (per esempio, di un brand si può sapere qual è l’emoticon più correlata o la location in cui genera più engagement, ndr); analizzare i trend identificati e curati dal team di ricerca di Nextatlas filtrandoli per settori, tempo, luoghi, ranking, target; navigare tra milioni di esempi visivi (tutti i trend sono aggiornati in tempo reale, ndr);

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Cosa significa individuare i trend che emergono sui social media? Quali sono le implicazioni di questa pratica per la comunicazione d’impresa, sociale e politica? I trend emergenti sui social media sono, il più delle volte, il riflesso di ciò che accade nel mondo che ci circonda, non essendoci più una netta distinzione tra i due universi dell’online e dell’offline - il filosofo Luciano Floridi definisce questa condizione come quella dell’‘onlife’ -. Comprendere questi fenomeni è dunque, come minimo, un modo di comprendere la realtà intorno a noi, ma nella maggior parte dei casi è molto di più: è scoprire un’opportunità che si schiude, per un brand o anche per un soggetto sociale o politico, di capitalizzare un cambiamento. Può essere anche il semplice scoprire l’improvvisa rilevanza di un’emoticon al fine di utilizzarla per una campagna di marketing realtime; oppure l’emergere di un certo tipo di contenuti, estetiche, luoghi o linguaggi. Perché le agenzie di comunicazione dovrebbero aver bisogno del vostro servizio? Quali aspetti di utilità può mettere in luce? Perché la strategia e la creatività sono il pane quotidiano di un’agenzia. E Nextatlas è uno strumento pensato per supportare il workflow di strategist e creativi, in particolare nella fase di ricerca. Consente tra le altre cose: la compressione dei tempi di reperimento di contenuti rilevanti per rispondere a un brief; ispirazione creativa ba-

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sata su metriche; restituzione al cliente di proposte creative con dati ed evidenze a supporto, e molto altro ancora. Stessa domanda lato aziende: perché le imprese dovrebbero ricorrere al vostro servizio? Quali aspetti di utilità può evidenziare? Le aziende hanno necessità diverse dalle agenzie, ma non completamente dissimili. In genere, per altro, funziona molto bene la triangolazione tra noi, l’agenzia e il cliente finale. Temi quali il target di riferimento o la rilevanza del brand sono fondamentali per le aziende e Nextatlas fornisce analisi che facilitano la costruzione di strategie in queste aree, supportando il decision making dei responsabili del marketing o dello sviluppo del prodotto. Analizzare milioni di post per delineare un nuovo target, metterlo in relazione con i trend emergenti (e tutte le altre dimensioni che interessano un’azienda, ndr), identificare occasioni di consumo è possibile soltanto con tecnologie come la nostra.

Può citare dei casi concreti in cui le vostre previsioni si sono realmente verificate? Stiamo accumulando uno storico interessante. La validazione più sorprendente però è piuttosto recente e riguarda il fenomeno globalmente noto come ‘clown craze’ (autunno 2016, ndr), ossia quello strano diffondersi di un immaginario clownesco disturbante con tanto di avvistamenti di clown sulle strade provinciali americane. Nell’estate del 2015, ossia più di un anno prima, avevamo pubblicato un trend che profeticamente descriveva i tratti essenziali di questo fenomeno e che era basato sul costante diffondersi di quel tipo di immaginario sui social monitorati da Nextatlas. Può fornirci qualche anticipazione in riferimento ai principali trend del 2017? Molte delle indicazioni per l’anno prossimo convergono su un elemento fondamentale dei nostri tempi: l’instabilità provocata dall’accelerazione dei cambiamenti tecnologici e gli adattamenti conseguenti. A tali cambiamenti rispondono trend molto

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Grazie a Nextatlas, il team di ricerca analizza i trend filtrati per settori, tempo, luoghi, ranking e target

interessanti che ruotano spesso intorno a concetti antichi ma che rappresentano opportunità con un nuovo significato in questo contesto mutevole: temi come il silenzio, per esempio. Il trend ‘tailor-made silence’ (a dicembre +14% di engagement rispetto al mese precedente, ndr) è un contro-trend che prevede anche l’utilizzo di device digitali per generare esperienze di ‘silenzio cognitivo’ - si pensi, a titolo di esempio, all’isolamento ricercato attraverso le cuffie di nuovissima generazione senza però arrivare a forme estreme di digital detox o disconnessione dal mondo digitale. Nel 2017 saranno maturi i tempi per un ripensamento della sharing economy attraverso forme concrete di ‘platform cooperativism’ (‘rising star’ nell’ultimo tri-

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Il team di iCoolhunt sul palco degli NC Digital Awards 2016 per ricevere il nuovo premio dell’editore ‘Innovazione Digitale’

anche un riflesso sulle interazioni degli utenti con la piattaforma, sul modello ad esempio della cosiddetta ‘creatività computazionale’, l’abilità tutta automatizzata di produrre contenuti rilevanti e originali a partire da un input dell’utente.

mestre 2016, ndr), ossia piattaforme che, pur non prevedendo proprietà e gestione ‘top down’ (come Uber o AirBnB, ndr), sono gestite in forma cooperativa e sono in grado di fornire servizi di scala ed efficienza comparabile ai migliori player attuali del capitalismo digitale.

Il lancio e il posizionamento di Fiat Tipo è stato supportato dal lavoro di ricerca del team di Nextatlas guidato da Elena Marinoni

Come evolverà il vostro servizio nel prossimo futuro? Su quali aree di sviluppo state lavorando? Nextatlas continuerà a migliorare, il tempo è il suo miglior alleato. Più dati, più storico accumuliamo e più saremo in grado di fornire insight e predizioni accurate, oltre ovviamente a incrementare la copertura di aree tematiche d’interesse per i nostri clienti. Le direzioni di sviluppo riguardano principalmente l’analisi del target con lo sviluppo già in corso di strumenti raffinati di micro-segmentazione e l’investimento in intelligenza artificiale che potrà avere

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Come prevedete di chiudere il 2016 dal punto di vista del fatturato? Quali sono le previsioni per il 2017? Da tre anni, ossia dal lancio del primissimo prototipo, stiamo raddoppiando il fatturato anno su anno. Le aspettative per l’anno prossimo sono in linea con questo storico. Ci descrive una recente case history rappresentativa del vostro modus operandi? Il lancio e il posizionamento di Fiat Tipo è stato supportato dal lavoro di ricerca del team di Nextatlas guidato da Elena Marinoni. È stato un lavoro ampiamente collaborativo con il team del brand Fiat guidato all’epoca da Carlo Colpo, uno dei più brillanti top manager nel marketing italiano. In lavori così articolati Nextatlas è sia partner del brand sia interlocutore primario delle agenzie e fornisce continuativamente insight al fine di produrre l’outcome desiderato, in questo caso il posizionamento finale del nuovo modello. Naturalmente, questo tipo di attività ha un effetto a cascata su tutta la comunicazione esterna e interna intorno al prodotto. L’efficacia misurata dal cliente in più contesti del caso della trend analysis per Fiat Tipo ha avuto come conseguenza immediata di rendere tale attività una sorta di benchmark interno a Fca, consentendoci di fatto di estendere questo tipo di approccio a tutti gli altri brand del Gruppo. nc

po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

NC Digital Awards 2016

Premio Innovazione Digitale Nextatlas, lâ&#x20AC;&#x2122;intelligenza artificiale che decifra le tendenze

Alessio e Luca Morena, ceo & founder iCoolhunt