NC 67 Ago_Set 2017

anno 11 numero 67 ago-set 2017

Anno 11 numero 67 agosto-settembre 2017 Società Editrice ADC Group

NC Awards 2017 - Best Holistic Agency - Leo Burnett - La relazione si fonda su piattaforme e storytelling

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Alessandro Antonini e Francesco Bozza, direttori creativi esecutivi Leo Burnett Italia Vincitori agli NC Awards 2017 del Premio Speciale ‘Creativo dell’Anno’

NC Awards 2017 Best Holistic Agency

Leo Burnett La relazione si fonda su piattaforme e storytelling

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CARPE DIGITAL AWARDS, LA BUSINESS PLATFORM DI ADC GROUP Giunti alla sesta edizione, gli NC Digital Awards si confermano non solo come il più autorevole riconoscimento alla miglior comunicazione digitale ma, anche, come la più innovativa piattaforma di business e networking grazie alla quale le agenzie incontrano ‘de visu’ le aziende investitrici. Attraverso il format delle presentazioni ‘live’ alla giuria, quest’anno composta da 32 responsabili digitali tra i più importanti brand internazionali e locali, si creano importanti opportunità di business che molto spesso si traducono in coinvolgimento in gare e, poi, in assegnazioni di budget.

Veniamo ai numeri di quest’anno. Ben 188 le campagne iscritte, comprese quelle che concorrono al Premio Facebook, giunto invece alla quarta edizione, e al nuovo Programmatic Awards. Grande novità di quest’anno il premio punta a stabilire nuovi standard per l’eccellenza nella pianificazione e nell’acquisto automatizzato.

Dicevamo della giuria. Il numeroso e prestigioso panel di quest’anno è presieduto da Isabella Panizza, head of global digital communications Enel, e si è dato appuntamento il 9 ottobre, presso la location Blue Note di Milano, per giudicare, in sessione plenaria, le Digital Integrated Campaign entrate in short list (tra le 38 iscritte), dopo una prima fase di votazione online, e in corsa per il massimo riconoscimento del premio. Come sempre, a presentare i progetti ‘live’ i rappresentanti delle agenzie che hanno potuto illustrare ai giurati le strategie delle campagne iscritte, spiegandone obiettivi e modalità di esecuzione.

L’ennesimo successo di iscrizioni agli NC Digital Awards conferma la forte crescita del digitale, anche dal punto di vista pubblicitario. Un mercato, quest’ultimo, che si appresta a concludere il 2017 in positivo: +1,8% secondo Upa e +1,6% secondo Assocom (+2,5% nel 2018). In un simile scenario ancora una volta a far la parte del leone è il digital che, non a caso, dovrebbe chiudere il 2017 con un incremento del +7,6% per poi giungere al +8,2% nel 2018. A quel punto, supererà i 2 miliardi di euro e deterrà una quota del 26,6% sugli investimenti complessivi in comunicazione.

Dentro l’arcipelago digital, inoltre, crescono a doppia cifra sia il settore video, che si espande al ritmo del +20,5% (e che, secondo le stime Assocom, nel 2018 è destinato a intercettare quasi 1/3 dell’investimento nel digitale), sia il mobile, che già nel 2018 farà segnare un incremento del +18,8%, andando a superare la carta stampata in termini di puro investimento. Questo tipo di risultati rispecchia, da un lato, la sempre maggiore diffusione delle nuove tecnologie e dei nuovi dispositivi e dall’altro un cambiamento dei consumi del pubblico e l’innovazione da parte degli stakeholder della pubblicità.

La parola d’ordine dunque è ancora innovazione. Adc Group ne è consapevole e l’introduzione di un premio all’interno degli NC Digital Awards dedicato proprio a una delle nuove frontiere del digital adv ne è un’ulteriore conferma.

Un doveroso ma sentito ringraziamento va ai partner di fiducia che affiancano ADC Group: CheBanca!, main sponsor, Nextatlas/iCoolhunt e Facebook, che si confermano attivi player e promotori della comunicazione digitale.

Vi aspettiamo, quindi, numerosi il 28 novembre allo Studio 90 - East End Studios di Milano per conoscere le eccellenze della comunicazione digitale made in Italy.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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8_COVER STORY LEO BURNETT, LA RELAZIONE SI FONDA SU PIATTAFORME E STORYTELLING

12_STRATEGIE INNOVATIVE MERCEDES_LA COMUNICAZIONE È SMART, DI NOME E DI FATTO

23_INCHIESTA_SOCIAL MEDIA ROI SOCIAL MEDIA ROI: COME E QUANDO È EFFICACE L’INVESTIMENTO. FISSARE GLI OBIETTIVI DELLE ATTIVITÀ SUI SOCIAL NETWORK, TROVARE LE PIATTAFORME GIUSTE; MISURARE TUTTE LE ATTIVITÀ, NON SOLO LE CAMPAGNE A PAGAMENTO; RISPETTARE LE SCADENZE ED ELABORARE UN REPORT CHIARO... TUTTE QUESTE VOCI FANNO PARTE DEL SOCIAL MEDIA ROI E SONO UGUALMENTE IMPORTANTI IN UN’OTTICA DI LUNGO PERIODO. COSA NE LE PENSANO AGENZIE?

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AREA STRATEGICA

INCHIESTA 23_MISURARE I SOCIAL. COSA,COME E PERCHÉ 24_SOCIAL MEDIA ROI, QUESTO SCONOSCIUTO? 26_QUERNÉ (FACEBOOK): “RISULTATI CONCRETI CON I GIUSTI TOOL”

DIGITAL/INTERACTIVE

12/18_STRATEGIE INNOVATIVE

46/50_TRENDS

12_LA COMUNICAZIONE È SMART,

46_MA ‘NDO VAI, SE IL CREATOR

DI NOME E DI FATTO

NON CE L’HAI?

16_LINDT, COMUNICAZIONE

49_ITALIA, SEMPRE PIÙ SOCIAL

‘SINCRONIZZATA’

E PIÙ MOBILE

28_OBIETTIVI, METRICHE

20_ANTEPRIMA

E STORYTELLING

NC DIGITAL AWARDS, L’ECCELLENZA PASSA (ANCHE) DAL PROGRAMMATIC

32/35_PROTAGONISTI 32_ZENITH, VINCERE LE SFIDE CON ROI+ 34_E3 E GRUPPO DIGITOUCH, DOVE TUTTO È CONTENUTO

36_FOCUS YAM112003, STRATEGIA GLOCAL E GOVERNANCE DIGITALE

38/45_PRIMO PIANO 38_BEST BRANDS, LA TERZA EDIZIONE GUARDA AI MILLENNIALS 40_SASSOLI (UPA): ADV A +1,8% A FINE 2017 Pag. 34_E3 e Gruppo DigiTouch

44_OBE: 2017, L’ANNO DELLA SVOLTA

Pag. 32_Zenith

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

REDAZIONE

ABBONAMENTI

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it PERIODICO MENSILE n° 67 ago-set 2017 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2017 ADC Group srl

HANNO COLLABORATO Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Serena Roberti

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

MARKETING E COMUNICAZIONE

P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano

marketing@adcgroup.it

Finito di stampare nel mese di settembre 2017 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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Premio Speciale Best Holistic Agency 1° premio

awards 2017

Premio Speciale Creativo dell’Anno Alessandro Antonini e Francesco Bozza

‘Made of Italy’ (Alitalia - Società Aerea Italiana) 3° posto Best Holistic Campaign 1° premio ‘Viaggi e Trasporti/Intrattenimento e Tempo Libero’ 1° premio ‘Campagna Online, Siti Corporate e Micrositi’ 2 ° premio ‘Campagna Esterna’ (per gli altri premi vedi box)

LEO BURNETT, LA RELAZIONE SI FONDA SU PIATTAFORME E STORYTELLING ‘BEST HOLISTIC AGENCY’ AGLI NC AWARDS 2017, L’AGENZIA HA SEMPRE CERCATO DI USCIRE DAI FORMATI CLASSICI, SVILUPPANDO PIATTAFORME DI COMUNICAZIONE INTEGRATA. UNA CAPACITÀ CHE, ALL’ULTIMA EDIZIONE DEL PREMIO, LE HA FRUTTATO 10 RICONOSCIMENTI, CON 7 DIVERSI PROGETTI, A CUI SE NE AGGIUNGONO DUE ALL’AGENZIA E AI SUOI CREATIVI. DI ILARIA MYR

Due Leoni all’ultimo Festival di Cannes (due bronzi nella categoria ‘Outdoor’), ben 12 premi agli NC Awards 2017 (fra cui ‘Best Holistic Agency’ e ‘Creativo dell’Anno’): è un bottino molto ricco quello ottenuto da Leo Burnett nei primi sei mesi di quest’anno in termini di riconoscimenti nazionali e internazionali, che va di pari passo con una crescita dell’agenzia (“oltre il +10%”, aveva dichiarato a giugno Giorgio Brenna, presidente di Leo Burnett e di Publicis Communications Italy) e l’ingresso di new business importanti, come Ichnusa e Maserati. Il segreto di questo successo? Lo spiegano i direttori creativi esecutivi, Francesco Bozza e Alessandro Antonini.

Agli NC Awards 2017 avete ottenuto il premio ‘Best Holistic Agency’, assegnato all’agenzia che ha saputo realizzare i migliori progetti di comunicazione integrata. Qual è il valore aggiunto che vi ha permesso ottenere questo riconoscimento?

(Bozza) I motivi sono essenzialmente tre. Il primo è che Leo Burnett è un’agenzia che lavora in modo olistico fin da tempi in cui non si sapeva cosa volesse dire questa pa-

rola. Abbiamo sempre cercato di uscire dai formati classici e presentare delle piattaforme di comunicazione, degli storytelling che instaurassero nuove forme di dialogo con il consumatore in modo che tutti i ‘pezzi’ della comunicazione risultassero legati da un unico fil rouge: dallo spot all’evento interno, tutto deve parlare la stessa lingua, quella del brand. Da anni abbiamo gruppi misti

che lavorano mettendo in contatto le diverse professionalità e competenze. Si pensi a quanto era innovativo il progetto per il lancio della nuova 500, del lontano 2007, oppure ‘The beauty of a second’, del 2012, per Montblanc. Il secondo motivo è che abbiamo la fortuna di lavorare con clienti pronti e desiderosi di sperimentare nuove forme di interazione con il proprio pubblico.

Francesco Bozza e Alessandro Antonini, direttori creativi esecutivi Leo Burnett Italia

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Per Alitalia, Leo Burnett ha lavorato alla costruzione del brand ‘Italia’, di grande appeal presso il pubblico straniero che ama il made in Italy

rio, che consideriamo una ‘persona’ a tutto tondo, piuttosto che solo un ‘consumatore’ e che ha un ruolo di primo piano e un grande coinvolgimento nella comunicazione. E poiché le persone oggi utilizzano diversi mezzi, il dialogo deve essere costruito su tanti touch point differenti.

E poi, il terzo motivo, è molto semplice: siamo bravi. I clienti ci percepiscono come un’agenzia moderna nei modi di organizzare il lavoro e per le idee creative che sviluppa.

La brand experience è spesso indicata come la via maestra per una comunicazione efficace. È d’accordo? Come fare, concre-

tamente, a suscitare emozioni e far vivere esperienze?

(Antonini) Oggi, la comunicazione non può prescindere dall’esperienza diretta, interattiva, che vive sia nel mondo analogico sia in quello digitale e nella commistione fra di essi. Questo approccio, che in Leo Burnett chiamiamo ‘human kind’, si basa sulla conversazione che si va a creare con il destinata-

NC AWARDS 2017, GLI ALTRI PREMI VINTI_ ‘Fashion Chick Bag’ (McDonald’s) 1° premio ‘Guerrilla Marketing’ 2° premio ‘Distribuzione e Ristorazione’ ‘Caffedì’ (McDonald’s) 1° premio ex aequo ‘Progetto di Promozione’ 2° premio ‘Campagna Tv/Cinema’ ‘Women Run The Show’ (Samsung) 1° premio ‘Non Profit/Sociale/Csr’ 1° premio ex aequo ‘Campagna Rp’ 1° premio ‘Ambient Media’ ‘Smart Windshield’ (Samsung Electronics Italy) 1° premio ex aequo ‘Campagna Rp’ 2° premio ‘Packaging & Design’ ‘La Mouche D’Or’ (Discovery Channel Italia - Canale Nove) 2° premio ‘Editoria e Media’ ‘Fiat 500 ‘The Cult Sharing’ (Fca) 2° premio ‘Progetto Direct/Marketing Relazionale’ ‘Fiat #Eroicercasi’ (Fca) 3° premio ‘Sponsorizzazione’

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Il vostro progetto più premiato agli NC Awards 2017 è stato ‘Made of Italy’ per Alitalia. Come è stato sviluppato dal punto di vista creativo e realizzativo?

(Bozza) ‘Made of Italy’ è un grande lavoro di comunicazione strategica, che ha identificato il brand Alitalia con l’Italia e le sue eccellenze. L’idea di partenza è molto semplice: le compagnie di bandiera dei Paesi riflettono l’essenza del Paese. Nelle comunicazioni precedenti di Alitalia, però, questo non si percepiva perché non c’era l’idea del brand ‘Italia’, che invece all’estero è molto sentito con il ‘made in Italy’. Abbiamo quindi cercato di infondere nelle campagne l’italianità e l’idea che chi compra Alitalia compra l’Italia.

Anche i due progetti realizzati per Samsung e i due firmati per McDonald’s hanno ricevuto numerosi riconoscimenti. Quali sono i tratti salienti di queste campagne?

(Bozza) Nel progetto ‘Women Run The Show’ ad alcune donne vittime di violenza è stato chiesto di ideare e creare uno spot tv, in modo da acquisire specifiche competenze professionali attraverso dei corsi messi a disposizione da Samsung. Mentre con ‘Smart Windshield’ abbiamo creato una piattaforma online di discussione, condivisione di contenuti e soluzioni da sviluppare sul problema dell’utilizzo dello smartphone durante la guida.

Per McDonald’s, poi, è stato ideato il Caffedì, il primo lunedì del mese in cui viene offerto il caffè a tutti, che sta avendo risultati di business impressionanti. Infine, con il

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progetto ‘Fashion Chick Bag’ abbiamo trasformato la Tasty Basket da prodotto di consumo ad accessorio di moda - appunto la Fashion Chick Bag - da fare indossare a una fashion blogger durante le sfilate della Fashion Week milanese.

Altri premi sono arrivati, inoltre, con i progetti che avete firmato per Fca - Fiat Chrysler Automobiles e Discovery Channel Italia. Può metterne in evidenza gli aspetti più innovativi?

(Antonini) Nel progetto #EroiCercasi per Fiat, sponsor della squadra nazionale di calcio, abbiamo deciso di cercare gli eroi di oggi non nei campioni dello sport nazionale, ma nella gente comune. Quindi abbiamo

deciso di dare loro la possibilità di essere dei veri eroi invitando il leggendario Bruno Pizzul, la voce del calcio italiano, a raccontare per la prima volta i goal e le giocate dei calciatori di tutti i giorni. Per prima cosa abbiamo chiesto alle persone di inviarci dei video, con esempi di azioni commentate da Pizzul.

Poi abbiamo fatto commentare a Pizzul in persona i video più spettacolari, postandoli sulla fanpage di Facebook e sulla homepage della Gazzetta dello Sport. In ‘The cult sharing’ abbiamo invece scelto di sostituire un’icona del design automobilistico moderno - la nuova 500 - con il suo più celebre capostipite: l’originale Fiat 500 del ‘57. In occasione della Milano Design Week, abbiamo sostituito alcune nuove 500 Enjoy con

A sx, il primo lunedì del mese, da McDonald’s, è il Caffedì, il giorno in cui viene offerto il caffè a tutti, per iniziare bene la giornata.

A dx, celebrare il design inimitabile della Fiat 500: questo l’obiettivo dell’operazione ‘The cult sharing’, che ha portato a sostituire, in occasione della Milano Design Week, alcune macchine Enjoy con modelli originali

dei modelli originali del 1957. Con questa operazione il brand ha ribadito il valore che il design ha sempre avuto nella propria storia. Infine, in occasione del lancio della quarta edizione del programma ‘Cucine da Incubo’, in onda sul Canale 9, per dimostrare che anche il peggiore ristorante può diventare eccellente, abbiamo deciso di migliorare l’esperienza gastronomica di chi mangia peggio nell’universo: le mosche. Per questo motivo abbiamo creato ‘La Mouche D’Or’, il primo ristorante gourmet al mondo per mosche, di gran classe con 4 micro tavoli e 16 coperti, protagonista di un video postato sulle pagine social del Canale 9 e del promo del programma.

Nel progetto ‘Women Run The Show’ per Samsung, ad alcune donne vittime di violenza, è stato chiesto di ideare e creare uno spot tv, in modo da acquisire specifiche competenze professionali, attraverso dei corsi messi a disposizione da Samsung

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A voi, Alessandro Antonini e Francesco Bozza, è andato l’oro nel Premio Speciale ‘Creativo dell’Anno’. Quali sono le principali capacità e competenze che un direttore creativo deve possedere?

(Bozza) Non c’è un unico stile per essere direttore creativo né c’è una formula. Essere direttore creativo esecutivo, poi - nonostante in molti non conoscano la differenza! - è ancora diverso, in quanto si è responsabili

Bruno Pizzul, il calcio e la gente comune sono i protagonisti dell’operazione #EroiCercasi di Fiat, sponsor della nazionale di calcio

di tutti i team di lavoro dell’agenzia. Si deve quindi gestire il rapporto fra agenzia e cliente e, al contempo, fra il team creativo e gli altri reparti. Bisogna, insomma, essere capaci di guardare la luna, non il dito, ma sapere poi portare a terra e concretizzare ciò che si è visto.

All’ultimo Festival di Cannes vi siete aggiudicati due bronzi nella categoria Outdoor per la campagna Moleskine. Quali sono i punti di forza di questo progetto?

(Antonini) Moleskine è da sempre il taccuino per eccellenza, usato da artisti, intellettuali e personaggi famosi, come ‘tela’ per esprimere pensieri e talenti personali. In que-

A sx, con il progetto ‘Fashion Chick Bag’, Leo Burnett ha trasformato la Tasty Basket di Mc Donald’s da prodotto di consumo ad accessorio di moda.

A dx, con la campagna ‘Moleskine e gli Avengers’, Leo Burnett Italia si è aggiudicata due Leoni di bronzo nella categoria Outdoor all’ultimo Festival di Cannes

sto caso è stato deciso di accostare il noto brand ai mitici supereroi della Marvel, gli Avengers, omaggiandoli con una copertina metallica con inciso un disegno del personaggio. L’edizione limitata è stata venduta con grande successo nei negozi Moleskine.

Per concludere, un commento sulla decisione del management del gruppo Publicis di prendersi un anno sabbatico dai premi...

(Bozza e Antonini) Certamente siamo dispiaciuti di questa decisione, perché i riconoscimenti sono importanti e il Festival di Cannes, in particolare, è una vetrina per vedere lo stato dell’arte della industry. Siamo d’accordo con Giorgio Brenna quando dice che non contestiamo la volontà di mettere un freno ai premi, che sono diventati troppi e in alcuni casi inutili. Speriamo solo che questa ‘pausa’ favorisca un vero dibattito proficuo su come migliorare la industry. nc

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LA COMUNICAZIONE È SMART, DI NOME E DI FATTO IMPLEMENTARE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE CHE SIANO REALMENTE ALL’ALTEZZA DEL MARCHIO, DEI SUOI VALORI E POTENZIALITÀ. QUESTO L’APPROCCIO CHE SMART SVILUPPA SECONDO DUE DIRETTRICI: LA PRIMA PUNTA A VALORIZZARE E POSIZIONARE LE SMART SPECIAL EDITION, LA SECONDA A FARE SISTEMA CON TUTTI I BRAND ‘SMART’, ATTRAVERSO PARTNERSHIP CHE CONTRIBUISCANO A RENDERE PIÙ EASY IL MONDO IN CUI VIVIAMO. DI MARINA BELLANTONI

Una comunicazione ‘smart’ come il brand stesso, volta a veicolarne al meglio i valori e a supportare una gamma ormai ampia, che va da smart fortwo a smart cabrio, da smart forfour fino alle versioni Brabus. Senza dimenticare la electric drive, che sta per arrivare sul mercato. Un approccio non convenzionale, capace di introdurre anche nuove modalità di offerta. “Basti pensare al piano tattico adottato da questo nostro brand - spiega Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Cars -, uno tra i primi marchi ad aver introdotto sul mercato innovativi strumenti finanziari (per esempio, leasing e finanziamenti, all’insegna del ‘dopo due anni puoi restituirla’, ndr) e proponendoli come nuove frontiere di accesso fino a renderli vere e proprie consuetudini d’acquisto”.

Quali sono i principali valori e messaggi che intendete comunicare, sempre in riferimento a smart?

Innovazione, ricerca di soluzioni che semplifichino la mobilità urbana, joy of life e responsabilità sociale sono i cardini che ci guidano nella ideazione e selezione delle

attività più appropriate e coerenti da sviluppare e legare al brand.

Quali strategie creative avete implementato? Quali sono i partner creativi che vi supportano?

La nostra strategia si muove secondo due direttrici fondamentali. La prima punta a valorizzare e posizionare le smart special edition, versioni giovani, colorate e innovative; la seconda lavora a fare sistema con tutti i brand ‘smart’, attraverso partnership che contribuiscano a rendere più smart e più easy il mondo in cui viviamo. La definizione delle linee strategiche da seguire e la comunicazione Atl e Btl è curata dall’agenzia Dlv Bbdo, mentre le agenzie Roncaglia e H2H si occupano della loro implementazione in ambito digital e social.

Come declinate la vostra strategia di comunicazione sui vari media?

La strategia di comunicazione di smart prevede un media mix che privilegia i mezzi Ooh, Digital e Radio per le campagne on air durante l’anno che veicolano o una offerta commerciale o un nuovo design

Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Cars

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(es. limited edition, ndr); mentre la tv viene attivata principalmente per i flight di lancio o le campagne di brand, integrando la pianificazione anche con i video online.

I mezzi lavorano in sinergia con l’obiettivo di creare velocemente awareness sull’offerta commerciale e/o sulla versione di prodotto in comunicazione invitando a scoprire maggiori dettagli in concessionaria o sul sito internet. L’Ooh è un mezzo molto importante per smart, per la capacità di presidiare con impianti di grande impatto e visibilità le zone più cool delle città (in particolare i grandi centri, con Milano e Roma in primis, ndr). Inoltre, un mix di formati di affissione permette di fare copertura anche nelle aree di presenza dei dealer, lavorando su una maggiore frequenza di esposizione.

Il mix di comunicazione online consente da un lato di lavorare sul posizionamento di smart, in particolare con i social e le media partnership, mentre altri formati soprattutto Display lavorano bene in ottica di lead generation e permettono un maggiore approfondimento in particolare dell’offerta commerciale. In generale, la strategia digital è volta in primis al raggiungimento dell’audience e cerchiamo di farlo sempre con dei contenuti mirati e con una creatività accattivante. La pluralità degli strumenti di marketing oggi a disposizione sul web ci consente di effettuare scelte sulla base di un numero considerevole di parametri: budget, Kpi, tipologia di campagna sia essa di awareness sia tattica, target, etc. Il nostro ‘mantra’ in tutte le campagne digital è il

Una smart cabrio con degli interni così ricchi che non può restare coperta. È stato questo l’input creativo della campagna ‘smart cabrio #Escila’ (marzo 2017, ndr)

raggiungimento degli obiettivi prefissati grazie al monitoraggio e misurazione delle nostre attività sul web, in modo puntuale e continuo. La radio è un mezzo che supporta il piano di comunicazione grazie alla frequenza del messaggio, lavorando con l’obiettivo di portare traffico in concessionaria. In generale, la comunicazione di smart fa leva su territori di comunicazioni cari alla smart community: lifestyle, musica, fashion, eventi, tecnologia e innovazione… uscendo, quindi, dal perimetro Automotive, dove comunque siamo presenti con contenuti e approfondimenti sulle performance di prodotto o su allestimenti e servizi offerti.

Il nostro partner media, in Italia e a livello internazionale è Fuel@PublicisMedia, la divisione di Publicis Media nata a livello internazionale allo scopo di offrire un servizio di comunicazione integrata 100% dedicata al gruppo Daimler.

smart forfood è il primo ristorante stellato su quattro ruote; showcar realizzata sotto la direzione creativa dello chef Davide Oldani e grazie alla partnership con aziende leader nel settore del food e degli allestimenti speciali

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Avete sviluppato degli approcci specifici per valorizzare i canali digital e i social media?

I social sono un media ‘smart’ per definizione. Abbiamo iniziato un percorso su questi canali nel 2012 con la collaborazione del Gruppo Roncaglia che tutt’oggi ci supporta. La nostra strategia si è sempre focalizzata sul rendere protagonista non il prodotto ma la persona, lo smartista. Una strategia basata su User Generated Content e Real Time Marketing, in grado di generare engagement e interazione. Su questa base abbiamo sviluppato attività rimaste negli annali della comunicazione social come, ad esempio, #UnaSmartPerRudy e #LaGuerraDeiParcheggi. Sempre in termini di Ugc, oggi abbiamo sviluppato diverse rubriche che mettono in gioco gli smartisti: da ‘sfide’ fotografiche tra le smart degli utenti, che amano mettersi in competizione e condividere gli scatti delle proprie vetture; a quiz realizzati giocando con i colori di smart, che stimolano gli utenti a interagire cercando la risposta corretta. Un approccio che continua a essere vincente e che continua

a far registrate sensibili aumenti nelle performance social, in particolare dal punto di vista dell’engagement.

Quali sono le principali differenze che caratterizzano il vostro approccio in termini di comunicazione nazionale e locale?

Come detto, la comunicazione nazionale ha finalità, tono e trattamento che lavorano di più sul brand e sui suoi valori distintivi mentre la comunicazione locale ha necessariamente un tiro più tattico. Al netto delle differenze, però, l’approccio complessivo, è e deve restare comune, per creare la massima consistenza possibile. In questo senso, l’ironia intelligente che da sempre caratterizza il brand smart è l’ingrediente fondamentale di ogni attività di comunicazione, nazionale o locale che sia. Colgo l’occasione per sottolineare che l’Osservatorio Dealerstat, che rileva il livello di soddisfazione della rete dei concessionari nei confronti delle politiche di comunicazione e marketing della propria Casa Madre, per l’anno 2016 ha assegnato al brand smart un punteggio degno di nota.

Ci descrive una o due case history rappresentative del vostro modo di intendere la comunicazione per il brand smart?

Una smart cabrio con degli interni così ric-

Concepita come city car ultracompatta e a trazione elettrica, la nuova smart fortwo electric drive, già alla quarta generazione, sta per arrivare sul mercato

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‘Di una bellezza allucinante’ è il concetto che la campagna ‘smart solidgrey. Ti farà uscire matt’, firmata Dlv Bbdo, voleva comunicare, rappresentando le due vetture in un vortice psichedelico

chi che non può restare coperta. È stato questo l’input creativo alla base della campagna ‘smart cabrio #Escila’ (marzo 2017, ndr) dedicata all’esclusiva limited edition suitebrown. Sulla scia del famoso tormentone che impazza sui social, Dlv Bbdo, ha tappezzato tutte le città con l’immagine di una dirompente smart cabrio che lacerava ogni spazio media, accompagnata dalla perentoria esortazione #Escila. Media mix: affissioni standard, dinamiche, digitali, impianti speciali, maxi, radio, materiali Btl e web. A maggio 2017 abbiamo lanciato sul mercato due nuove esclusive versioni a tinta unita dando vita a due limited edition irresistibili total black e total grey matt. ‘Di una bellezza allucinante’ è il concetto che la campagna ‘smart solidgrey. Ti farà uscire matt’, firmata Dlv Bbdo, voleva comunicare, rappresentando le due vetture in un vortice psichedelico che cattura lo sguardo del consumatore. Un’immagine che ipnotizza, supportata dall’ironico avvertimento ‘Ti farà uscire matt’ che gioca con la colorazione opaca della solidgrey, l’ammiraglia della collezione, puntando allo stesso tempo sulla comprovata desiderabilità del brand.

Media mix: affissioni standard, dinamiche, digitali, maxi, radio, materiali Btl e web. nc

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LINDT, COMUNICAZIONE ‘SINCRONIZZATA’ UN TERMINE CHE BEN RAPPRESENTA L’IDEA DI COMUNICAZIONE DEL RINOMATO MARCHIO DI CIOCCOLATO È ‘SINCRONIA’, NELL’UTILIZZO DI TUTTI I MEDIA DISPONIBILI. LE ATTIVITÀ, DA QUELLE ABOVE THE LINE, COME GLI SPOT TELEVISIVI, A QUELLE SUI PUNTI VENDITA, MIRANO AD AUMENTARNE LA NOTORIETÀ, A RAFFORZARNE L’UNICITÀ, PROMUOVENDONE I VALORI, QUALI PASSIONE, QUALITÀ, TRADIZIONE ED ESPERIENZA. DI MARINA BELLANTONI

La storia di Lindt & Sprüngli inizia nel 1845, anno in cui il pasticciere svizzero David Sprüngli e suo figlio Rudolf iniziano a produrre cioccolato in forma solida. In oltre 170 anni di storia i Maîtres Chocolatiers si sono dedicati con impegno e dedizione alla creazione di straordinari capolavori di cioccolato. Passione, qualità e tradizione sono i valori che desiderano comunicare per far vivere ogni giorno ai consumatori un’esperienza unica e sorprendente.

Oggi, Lindt & Sprüngli è quotata alla Borsa di Zurigo, conta 10 sedi produttive e circa 13.000 dipendenti. Nel 2016 il fatturato è stato di 3,901 miliardi (CHF), con una crescita registrata del +6,8% rispetto all’anno precedente. Francesca De Marco, marketing director Lindt Italia, ci racconta le strategie di comunicazione di un brand che oggi è sinonimo in tutto il mondo di alta qualità nella produzione di cioccolato premium.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione?

Il nostro obiettivo di comunicazione è rafforzare il marchio Lindt: tutte le nostre attività, da quelle above the line ai punti vendita, mirano ad aumentare la notorietà del marchio e a rafforzarne l’unicità.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Passione, qualità, tradizione ed esperienza nella lavorazione del cioccolato… e naturalmente la golosità e la bontà del nostro cioccolato.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Ovunque il nostro consumatore incontri Lindt deve immediatamente ritrovare i valori fondanti del brand: qualità, attenzione ai dettagli, passione per il cioccolato e tradizione. Ogni attività, dal sampling nel punto vendita allo spot televisivo, garantisce al consumatore un’esperienza unica con i valori e i messaggi di marca come filo conduttore.

A quanto ammonta e come è ripartito il budget comunicazione 2017? Come è cambiato rispetto allo scorso anno?

Lindt non ha mai smesso di credere nella forza della comunicazione e continua ad accrescerne gli investimenti, prediligendo il

Francesca De Marco, marketing director Lindt Italia

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mezzo televisivo, perché consente di esprimere al meglio l’unicità della nostra marca.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Come accennato, la televisione si conferma il più efficace rispetto agli obiettivi di marca che ci poniamo. Utilizziamo i social media e le digital pr per esplorare nuovi concetti di comunicazione, raggiungere target potenziali e avvicinarli alla marca. Anche i negozi a marchio Lindt, 370 in tutto il mondo, giocano un ruolo fondamentale nel costruire l’immagine e l’esperienza di marca.

Un termine che ben rappresenta l’idea di comunicazione di Lindt è ‘sincronia’ nel-

l’utilizzo di tutti i media disponibili con l’obiettivo di coinvolgere i fan e i consumatori. Ci può fare un esempio?

Per il lancio della Limited Edition Gold Bunny Flower, la versione floreale del nostro prodotto icona della Pasqua, abbiamo lavorato a un piano di comunicazione in concomitanza con l’arrivo nei punti vendita del nuovo Gold Bunny. Per dare la giusta visibilità al prodotto abbiamo coinvolto i touch point più strategici: media relation, attività di digital pr, social posting di prodotto su Facebook e Instagram e newsletter dedicate. Grazie ai social, in particolare, abbiamo la possibilità di raggiungere una fascia di pubblico che non riusciamo ad avvicinare attraverso i media tradizionali e conoscere le opinioni e i gusti dei nostri fan:

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE 2017_ - Tv

96%

- Stampa

3%

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Gold Bunny, l’uovo Lindor e Noccior sono i protagonisti dello spot tv, firmato da Arnold Worldwide Italy, parte della campagna Pasqua 2017

ci sono, ad esempio, i Lindor Lovers che non rinunciano mai all’irresistibile scioglievolezza di Lindor o i fan di Excellence, i fondentisti che amano scoprire ogni giorno una nuova intensità!

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito? Tenendo conto che la Csr non va solo dichiarata, ma anche praticata (e viceversa), quali soluzioni adottate in tal senso?

Approvvigionamento, produzione e consumo sostenibile sono i pilastri del nostro modello di responsabilità sociale. La Lindt Promise rappresenta il nostro impegno ad attenerci ai più elevati standard etici e di sostenibilità. È il caso del Lindt & Sprüngli Farming Program, un grande progetto iniziato nel 2008 in Ghana, che ha lo scopo di tracciare sino all’origine le materie prime e di

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Lindt Italia conta un network di 45 negozi.

Nella foto, lo Shop di Corso Buenos Aires a Milano

laborano con noi: l’attenzione ai dettagli, la continua ricerca della perfezione, la preparazione, un forte orientamento al risultato e naturalmente la passione per il cioccolato sono caratteristiche imprescindibili.

supportare i coltivatori in base ai loro specifici bisogni. Un impegno che si è trasformato in un modello vincente per l’approvvigionamento del cacao e che nel 2016 ha raggiunto un importantissimo traguardo, legato alla tracciabilità: il 97% del cacao che acquistiamo è tracciato e il 57% è tracciato e verificato da enti terzi. Un progetto unico che ha portato grandi vantaggi ad agricoltori, influendo positivamente sulla qualità delle nostre fave di cacao, e che intendiamo applicare anche ad altri Paesi dai quali compriamo il cacao (Ecuador e Madagascar, ndr). Il nostro obiettivo è coprire con il Lindt & Sprüngli Farming Program tutto il fabbisogno di cacao entro il 2020.

Il retail sta assumendo un ruolo sempre più centrale all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

Lindt Italia conta un network di 45 negozi presenti su tutto il territorio italiano: siamo fortemente convinti che i negozi monomarca siano la perfetta espressione del nostro

marchio e un punto di riferimento per gli amanti del cioccolato. Ci piace pensare che, grazie ai Lindt Shop possiamo trasformare il mondo in un luogo più dolce… un negozio alla volta!

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per le vostre campagne di comunicazione? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Il Gruppo Mario Mele & Partners è la nostra agenzia di media relation e digital pr, di media buying e social media, mentre Arnold Worldwide Italy è la nostra agenzia creativa. L’obiettivo di Lindt è essere l’azienda di maggior successo nel mondo del cioccolato e la nostra mission si traduce nella scelta accurata di partner e agenzie che col-

Lindt & Sprüngli Farming Program è un progetto, iniziato nel 2008 in Ghana, che ha lo scopo di tracciare sino all’origine le materie prime e di supportare i coltivatori in base ai loro bisogni

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Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

La campagna di Pasqua 2017 (marzo – aprile, ndr) è sicuramente un esempio di come la sinergia tra le diverse leve di comunicazione possa garantire al nostro brand una copertura efficace e dinamica durante le nostre top season. L’attività di comunicazione era incentrata sul nuovo spot tv dedicato alla tradizione della Pasqua italiana, con protagoniste, per la prima volta tutte insieme, le tre icone della Pasqua di Lindt: Gold Bunny, l’uovo Lindor e Noccior. L’emozione del cioccolato Lindt è stata rappresentata con immagini golose e con un claim di campagna suggestivo: ‘La felicità è doppia, quando la Pasqua è Lindt’.

Il nuovo spot è stato pianificato sulle maggiori emittenti nazionali e satellitari, inoltre, è stato pubblicato sul nostro sito ufficiale e sui canali social. Il film tv è stato realizzato da Arnold Worldwide Italy in collaborazione con Lindt Italia, mentre il Gruppo Mario Mele & Partners ne ha curato la pianificazione media e le attività di media relation a supporto. Per celebrare l’arrivo della Primavera, abbiamo realizzato un’attività di Digital PR a supporto della Limited Edition Gold Bunny Flower, una versione floreale dell’eroe della Pasqua Lindt. Abbiamo, infatti, creato una coloratissima composizione di fiori per accompagnare il nostro Gold Bunny Flower che, grazie alla sua coolness e al suo lato glamour, ha conquistato influencer e celebrities! Il successo della campagna di Pasqua nella sua interezza è stato confermato da una forte crescita della quota di mercato in tutti i segmenti della Pasqua. nc

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NC DIGITAL AWARDS L’ECCELLENZA PASSA (ANCHE) DAL PROGRAMMATIC ADC GROUP CONFERMA IL PROPRIO RUOLO DI PIONIERE DELL’INNOVAZIONE E DEDICA UN PREMIO ALLE MIGLIORI CAMPAGNE DI PROGRAMMATIC ADV, CON LA MISSION DI STABILIRE QUALI SIANO I BENCHMARK PER L’ECCELLENZA NELLA PIANIFICAZIONE E NELL’ACQUISTO AUTOMATIZZATO. QUATTRO I RICONOSCIMENTI: BEST PROGRAMMATIC AWARDS, BEST DATA MANAGEMENT, BEST CREATIVITY/CUSTOMER EXPERIENCE E BEST RESULTS. DI FRANCESCA FIORENTINO

Sempre aggiornata rispetto all’evoluzione dei media e alla tecnologica dei processi di pianificazione e acquisto dei media, Adc Group ha deciso di lanciare il premio Programmatic Awards, focalizzato proprio su questa nuova frontiera della comunicazione e volto a valorizzarne le migliori campagne e stabilire nuovi standard per l’eccellenza nella pianificazione e nell’acquisto automatizzato. Questo nuovo fenomeno è destinato a stravolgere le modalità di fare pianificazione, perché si basa sulla possibilità di intercettare il profilo comportamentale delle audience (e quindi non più solamente sulla semplice targettizzazione dei media e dei canali) per l’acquisto di spazi pubblicitari digitali.

Il concorso si celebra, come già il Premio Facebook, all’interno degli NC Digital Awards, il riconoscimento alla migliore comunicazione digitale integrata che quest’anno ha registrato 188 progetti in concorso (incluse le tipologie aggiuntive),

NC Digital Awards 2016, Jessica Polsky e Francesco Leoni ‘incoronano’ la campagna ‘Happy Tears’ di Proximity Bbdo e Tempo quale ‘Best Digital Integrated Campaign’

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comprese le campagne del Programmatic Awards e del Premio Facebook. Lo scopo principale di quest’ultimo, alla sua quarta edizione, è premiare i migliori progetti di comunicazione realizzati su Facebook e Instagram, per stabilire così nuovi standard

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per l’eccellenza nel marketing.

Le campagne in concorso per il Programmatic Awards, pianificate da agenzie media, aziende, editori e concessionarie dal 1° gennaio 2016 al 1° luglio 2017, vengono giudicate e premiate nella loro completezza in termini di ideazione, esecuzione e pianificazione, e risultati raggiunti da una giuria di professionisti di aziende investitrici in comunicazione digitale. I progetti verranno valutati secondo tre criteri: strategia gestione dati (peso del voto: 25%); creatività/customer experience (25%); risultati/efficacia dell’investimento (50%).

Quattro i premi che verranno assegnati agli NC Digital Programmatic Awards: il premio assoluto ‘Best Programmatic Awards’, il

Il nuovo premio Programmatic Awards punta a valorizzare le migliori campagne e stabilire nuovi standard per l’eccellenza nella pianificazione e nell’acquisto automatizzato

‘Best Data Management’, il ‘Best Creativity/Customer Experience’ e il ‘Best Results’.

La stessa giuria in una prima fase di vota-

NC DIGITAL AWARDS 2017_LA GIURIA_ Presidente di giuria Isabella Panizza, head of global digital communications Enel Le aziende A. Allara, digital director Snai; V. Amato, relazioni media e resp. adv, media e digital media Poltrona Frau Group; E. Angelini, resp. comunicazione e raccolta fondi Caf Onlus; A. Bardon, mktg digital manager Lactalis; L. Biscozzi, direttore pubblicità Allianz; A. Buda, corporate citizenship manager Samsung; L. Ciabatti, direttore mktg Citroën; P. Consonni, creative agency partner Facebook; G. Corradini, corporate, mktg & digital communication manager Bosch; A. Da Venezia, global head of digital mktg Benetton Group; P. Dimitrakaki, media manager Italy & Greece Mondelez International; U. D’Oriano, head of social media Wind 3; M. C. Farioli, director of mktg, communications & citizenship Italy Ibm; A. Fratta Pasini, direttore centrale mktg e comunicazione CheBanca!; F. Gabrielli, digital mktg & eCommerce manager Barilla; T. Gherardelli, innovation communication manager Luxury & Fashion industry Banca Intesa Sanpaolo; M. Gobbi Pansana, head of content mktg, digital, media and communication Red Bull; P. Guglielmi, responsabile comunicazione chief digital officer Axa; A. Incardona, heritage (Abarth, Alfa Romeo, Fiat, Lancia) communication manager Emea Fca; L. Maccallini, retail communication manager Bnl-Gruppo Bnp Paribas; C. Mazzola, direttore mktg Lego; L. Morena, founder & ceo iCoolhunt; A. Moretti, resp. comunicazione digitale Sisal; E. Panetta, digital mktg & innovation director unieuro; M. Piuri, head of digital & customer experience-business development Carta Si-Icbpi Group; A. Raselli, digital mktg Bauli; T. Saronni, newsroom director Italy (Digital, PR & Social) Adidas; L. Schiatti, responsabile mktg Ikea; L. Sironi, senior mktg director Italian market Davide Campari Milano; L. Spinelli, digital sales e webank Bpm-We Bank; M. V. Surico, connection marketing manager media, digital, Crm & Pr Danone; A. Timpone, media & pr manager Reckitt Benckiser.

Le associazioni L. Corbetta, presidente Obe; V. Gitto, presidente Adci; G. Maggioni, direttore generale Upa; E. Nenna, presidente AssoCom; S. Trovato, consigliere con delega all’innovazione digitale Assorel.

(Dati aggiornati al 28 settembre 2017)

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zione online ha valutato i progetti iscritti agli NC Digital Awards assegnando i premi delle 23 tipologie in concorso (divise per categoria merceologica). Successivamente, le campagne iscritte in qualità di Digital Integrated Campaign (quest’anno sono 38) e giunte in short list, saranno valutate in sessione plenaria (Milano, Blue Note, 9 ottobre 2017). Come di consueto, il premio Best Digital Integrated Campaign verrà assegnato al progetto che avrà ottenuto il punteggio più alto, tenendo in considerazione quattro criteri: idea creativa, approccio multimedia, qualità della realizzazione e coinvolgimento del target. Anche quest’anno saranno numerosi i premi speciali e dell’editore: si va dal ‘manager digitale dell’anno’ al ‘digital media person of the year’, dall’’ambasciatore della comunicazione digitale’ fino alla ‘migliore agenzia digitale indipendente’. Non dimentichiamo inoltre il premio speciale ‘Enrico Gasperini, Alla Migliore Start Up Digitale’. Con la scomparsa dell’imprenditore e pioniere della comunicazione digitale Enrico Gasperini, infatti, Adc Group ha introdotto un riconoscimento speciale dedicato alla nuova imprenditoria che ha come focus il media e la comunicazione digitale. Anche per i Programmatic Awards verrà replicato il format di successo degli NC Digital Awards che prevede la presentazione live dei progetti in concorso durante la sessione plenaria di giuria da parte di un esponente della società che ha iscritto la campagna. Per conoscere i vincitori l’appuntamento è per il 28 novembre allo Studio 90 - East End Studios di Milano dove si svolgerà la Cerimonia di premiazione della sesta edizione degli NC Digital Awards, quest’anno sponsorizzata da CheBanca! e Nextatlas/ICoolhunt, in collaborazione con Facebook. nc

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MISURARE I SOCIAL.COSA,COME E PERCHÉ QUANTIFICARE IL RISULTATO DELL’INVESTIMENTO SU QUESTI CANALI SIGNIFICA PRENDERE IN CONSIDERAZIONE SIA ASPETTI QUANTITATIVI SIA QUALITATIVI. MA SOPRATTUTTO PER GLI OPERATORI DEL SETTORE E I CLIENTI RAPPRESENTA UNA SFIDA DA NON SOTTOVALUTARE, PERCHÉ È SU QUESTO TERRENO CHE SI GIOCA LA PARTITA DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE DI DOMANI: CHI NON NE TIENE CONTO È FUORI DAL GIOCO. DI ILARIA MYR (DA PAG. 23 A PAG. 31)

“Perché parliamo ancora di social? Perché viviamo in un mondo social. Ma in un convegno che si intitola comunicare domani dobbiamo parlare di futuro. E il titolo ‘Post-social’ è pensato perché siamo convinti che dopo questa clamorosa ondata di social il mondo non sarà più lo stesso. E siamo curiosi di immaginare come potrebbe essere”. Così parlava Emanuele Nenna, presidente di Assocom, nel suo intervento introduttivo del convegno annuale dell’associazione ‘Comunicare domani’ il 29 giugno 2017, intitolato proprio ‘#Post-Social: From Social Network to Social World’. Ed è proprio da questa affermazione che vogliamo partire per analizzare un argomento sempre più di attualità, quello della misurazione del ritorno sull’investimento sui social, il cosiddetto ‘Social Media Roi’.

Ma che cosa si misura, quando e come? E soprattutto, è corretto parlare di Roi, concetto prettamente finanziario, in ambito comunicazione? Questi i temi affrontati in un articolo di questa inchiesta da Andrea Albanese, social media marketing & digital communication advisor, docente universitario e organizzatore del Social Media Marketing Day, che riflette su quanta confusio-

ne ancora oggi regni nelle aziende su questo argomento, e quanta poca cultura esista in merito. “Oggi, che solo in Italia 30 milioni di persone sono su Facebook, è su questo terreno che si gioca la partita della comunicazione digitale di domani - spiega Albanese -: è una questione per le aziende di vita o di morte”. Eppure il ritorno sull’investimento è concretamente misurabile, ed è per questo che Facebook cresce in modo così importante: ne è convinto Sylvain Querné che in un’intervista spiega di quali strumenti dispone oggi il social network più popolato al mondo, come Facebook Pixel, che consente di misurare l’efficacia della propria pubblicità attraverso tre azioni - il monitoraggio delle conversioni, l’ottimizzazione e il remarketing - e l’Sdk (il Software Development Kit) per sviluppatori mobile, che

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permette il tracciamento e l’ottimizzazione delle campagne. A questi tool proprietari si affiancano altri strumenti, come il Social Content Ratings di Nielsen, in grado di misurare la social tv su Twitter e Facebook, e gli studi sviluppati dai ricercatori di Gfk specializzati in Social Media Intelligence (Smi), che estraggono informazioni puntuali dai canali social media e le integrano con dati aggiuntivi, quali il tracking del brand e delle vendite, i dati dei panel e gli insight degli esperti di mercato.

La sfida però più grande per i player del settore e le aziende che investono su queste piattaforme è prendere in considerazione, nell’ambito della misurazione dell’investimento, allo stesso tempo dati numerici partecipazione a operazioni online, ecc.. - e variabili di tipo qualitativo riconducibili alla brand awareness e brand reputation - like, condivisioni, ecc…-. Fondamentale, quindi è avere molto chiari gli obiettivi per i quali si comunica su questi canali e quali aspetti devono essere misurati. E soprattutto, da un punto di vista creativo, una storia da raccontare davvero rilevante, che abbia quel ‘quid’ che la rende condivisibile dagli utenti. Il resto, poi - si sa - lo fa il web. nc

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SOCIAL MEDIA ROI, QUESTO SCONOSCIUTO? OGGI ALLE AZIENDE E ALLE AGENZIE SEMBRA MANCARE LA CONOSCENZA PER AFFRONTARE UNA MISURAZIONE CONSAPEVOLE E CORRETTA DELLE OPERAZIONI SUI SOCIAL. MA SOPRATTUTTO, SI CONFONDE IL CONCETTO DI ROI, PURAMENTE FINANZIARIO E MONETIZZABILE, CON QUELLO DI MISURAZIONE DI AZIONI QUALITATIVE (‘LIK’, COMMENTI, ECC…) CHE I SOCIAL RENDONO POSSIBILI. PAROLA DI ANDREA ALBANESE, ORGANIZZATORE DEL SOCIAL MEDIA MARKETING MEDIA.

Affrontare il tema di Social Media Roi significa entrare in un argomento tanto ampio quanto complesso: sono molte, infatti, le sfaccettature che caratterizzano la misurazione del ritorno dell’investimento sui Social media, che ne rendono difficile anche solo una definizione condivisa. Come spiega Andrea Albanese, social media marketing & digital communication advisor, docente universitario nonché organizzatore del Social Media Marketing Day: “Si tratta di un tema molto vasto, sul quale regna ancora molta confusione. Il primo aspetto che fin da subito deve essere molto chiaro è l’obiettivo che ci si prefigge con un’operazione sui social: si deve insomma sapere dove si vuole andare per capire, poi, se vi si è arrivati. Spesso, invece, le aziende non hanno chiaro quello che vogliono raggiungere: vogliono vendere e controllare i costi,

certo, ma non hanno delle vere strategie.

Manca, insomma, il come e il perché investire sui social e come, tramite essi, fare evolvere i propri prodotti e comunicarli sia ai clienti già acquisiti sia a quelli potenziali”.

Andrea Albanese, social media marketing & digital communication advisor, docente universitario, organizzatore del Social Media Marketing Day

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La storia, poi, si complica quando si vanno a differenziare le operazioni di social marketing da quelle di pura comunicazione: per le prime, infatti, in cui c’è un obiettivo finale di vendita, si possono misurare le diverse azioni in cui è coinvolto l’utente - lead, acquisti online o in store - che sono tutte monetizzabili. Diversamente accade con la social media communication, che utilizza questi strumenti senza immediati obiettivi commerciali, ma con scopi prevalentemente di brand awareness e brand reputation. “Come si fa a misurare il Roi della comunicazione è l’interrogativo che esiste da sempre - continua Albanese -. Le tabelle relative al valore di un’uscita sulla stampa oggi non hanno più senso. Bisogna trovare un sistema per potere quantificare il valore di una condivisione, che però oggi ancora non esiste”.

Ma, soprattutto, quando si è nell’ambito puramente comunicativo, è corretto parlare di Roi, che è invece un concetto squisitamente finanziario? Alla base del calcolo del Roi c’è infatti una formula matematica, che è: Roi (ricavo/costo dell’investimento). Il risultato moltiplicato x 100 dà

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Per gestire efficacemente la misurazione delle operazioni sui social, le aziende devono dotarsi di un centro di competenza interno, con il chief digital officer inserito nel board di management

la percentuale dell’investito. “Oggi, si tende a confondere il concetto di Roi con quello più ampio di indicatore di performance, il Kpi (Key Perfomance Indicator) - spiega Albanese -. Nella social media communication c’è tutto un insieme di aspetti qualitativi - ad esempio il valore di un vip che mette like su di un post - che il Roi finanziario non considera assolutamente”. Que-

Sono molte le sfaccettature del Roi sui social che rendono difficile una definizione condivisa

sto perché, come scriveva qualche anno fa Vincenzo Cosenza - uno dei nomi di riferimento del digital marketing in Italia, autore del volume ‘Social Media Roi’, edito da Apogeo nel 2012: “È bene sottolineare che il Roi è soltanto uno dei tanti indici di risultato (o Key Performance Indicator) che si possono misurare e che non tutte le attività attraverso i social media devono necessariamente essere misurate in termini di ritorno finanziario sull’investimento”.

Mentre, quindi, se si fanno compiere all’utente delle azioni concrete e misurabili (ad esempio effettuare un ordine online, completare un form di contatto, iscriversi

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a una newsletter, scaricare un Pdf, cliccare su un link, visualizzare un video, ecc…) è possibile tracciarne le conversioni attraverso infiniti strumenti oggi a disposizione (uno su tutti Google Analytics), più difficile è trarre degli indicatori numerici da attività non definibili in termini assoluti. In questi casi si possono utilizzare dati legati a campagne precedenti o a una stima da verificare in una fase successiva, tracciando le attività svolte dopo la prima conversione. “Esistono anche i Social Crm - continua Albanese -, dei tool che uniscono gli aspetti di social marketing con quelli di comunicazione. Ma questi strumenti hanno dei costi di acquisto immediato e di manutenzione”. E, soprattutto, li si deve sapere usare: oggi, invece, le aziende non hanno competenze su questi temi e mancano studi efficaci. “Corsi universitari e Master non preparano i ragazzi in modo efficace aveva sottolineato al Social Media Day a Milano lo scorso giugno -. Spesso hanno un’impostazione troppo teorica, che non è sufficiente a formare nuovi professionisti.

Servono invece esercizi concreti, per fare in modo che i giovani arrivino in azienda già preparati ad affrontare la difficile sfida che li attende”.

Dal canto loro, le aziende devono sottoporsi inizialmente a un tutoring da parte di un digital strategist esterno, a cui deve poi seguire la creazione di un centro di competenza interno, con il chief digital officer inserito nel board di management. “Purtroppo le aziende non l’hanno ancora capito, ma oggi che solo in Italia 30 milioni di persone sono su Facebook, è su questo terreno che si gioca la partita della comunicazione digitale di domani - continua Albanese -: è una questione per le aziende di vita o di morte”. nc

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QUERNÉ (FACEBOOK): “RISULTATI CONCRETI CON I GIUSTI TOOL” MISURARE IL RITORNO SULL’INVESTIMENTO DELLE OPERAZIONI SUI SOCIAL MEDIA OGGI È ASSOLUTAMENTE POSSIBILE, GRAZIE AGLI STRUMENTI A DISPOSIZIONE. L’IMPORTANTE È AVERE CHIARO L’OBIETTIVO CHE SI VUOLE RAGGIUNGERE, ATTRAVERSO UNA CREATIVITÀ IMPATTANTE E UNA TARGETTIZZAZIONE PRECISA. PAROLA DEL SOCIAL NETWORK PIÙ ‘POPOLATO’ E UTILIZZATO DALLE AZIENDE AL MONDO.

“Il ritorno sull’investimento sui social media si può assolutamente misurare ed è uno dei motivi per cui i nostri clienti continuano a investire sulla nostra piattaforma”. Parla così Sylvain Querné, head of retail & eCommerce marketing Emea Facebook Italia, interpellato da NC - il giornale della Nuova Comunicazione sul tema di questa inchiesta. Non potevamo infatti non sentire uno dei maggiori player nel mondo social come Facebook: 2 miliardi di iscritti nel mondo, più di 30 milioni solo in Italia, 70 milioni di aziende con una pagina a livello globale, di cui oltre 5 milioni hanno investito sulla piattaforma negli ultimi 30 giorni. “Gli obiettivi per cui le aziende oggi investono su Facebook sono essenzialmente tre: fare brand awareness, suscitare una reazione nell’utente e ottenere una conversione in acquisto - continua Querné -. Un denominatore comune di queste tre aree è

il video, oggi un trend importante fra i consumatori, molto utile nelle operazioni che puntano alla brand awareness: la visualizzazione è infatti un proxy, che dà un’indicazione su come e quanto è stato fruito.

Sylvain Querné, head of retail & eCommerce marketing Emea Facebook Italia

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Fondamentale però è la qualità creativa e la sua targettizzazione: il contenuto deve essere tecnicamente corretto, utilizzando gli strumenti tecnologici oggi a disposizione e, allo stesso tempo, deve essere rilevante per il pubblico a cui è diretto”. L’aspetto però più importante, quando si fa comunicazione sui social, è sapere cosa si vuole misurare e come si andrà a farlo. Esistono infatti diversi strumenti sul mercato che consentono di ottenere dati sul funzionamento della comunicazione su questi mezzi. Si pensi al Social Content Ratings, la soluzione di Nielsen in grado di misurare la social tv su Twitter e Facebook. I dati disponibili da gennaio 2016, comprendono i post e le interazioni sulle pagine pubbliche di Facebook e quelli condivisi solo con gli amici, il tutto nel pieno rispetto della privacy. Dei contenuti generati dai consumatori su tutti i canali social media ‘owned’ e ‘earned’ a livello globale si occupano invece i ricercatori di Gfk specializzati in Social Media Intelligence (Smi), che estraggono informazioni puntuali dai canali social media e le integrano con dati aggiuntivi, quali il tracking del brand e delle vendite, i dati dei pa-

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Per il lancio della linea ‘Ultra Dolce Delicatezza D’avena’, Garnier ha scelto Facebook come principale canale digitale attraverso cui promuovere i nuovi prodotti, personalizzando la comunicazione per cluster e garantendo messaggi rilevanti e coerenti con gli interessi di ciascun gruppo

nel e gli insight degli esperti di mercato. Dal canto suo, Facebook ha sviluppato diversi strumenti particolarmente utili per la misurazione del ritorno sull’investimento (sul sito di Facebook vi è un’intera sezione dedicata). Uno di questi è Facebook Pixel, che consente di misurare l’efficacia della propria pubblicità attraverso tre azioni: il monitoraggio delle conversioni, l’ottimizza-

Nel caso del concorso ‘Un abbraccio ogni giorno’ di Parmalat, Facebook ha generato il più alto livello di crescita nelle vendite e ha contribuito a creare extra reach ed extra frequency rispetto alla pianificazione tv

zione, creando offerte automatiche per generare conversioni dopo aver configurato il pixel, e il remarketing. Un altro tool è l’Sdk (il Software Development Kit) di Facebook per sviluppatori mobile, che permette il tracciamento e l’ottimizzazione delle campagne.

“Gli strumenti oggi esistono, ma talvolta non vengono utilizzati in modo ottimale e ci si ferma a metriche poco rilevanti come i ‘mi piace’, a cui non è possibile attribuire un valore in termini assoluti - spiega Querné -. Certo, è un indicatore di popolarità, ma non è sicuramente scientifico. L’investimento non può avere quindi come unico obiettivo il ‘mi piace’, ma deve prendere in considerazione tanti e diversi aspetti”. Ma

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le aziende e le agenzie sono preparate ad affrontare con cognizione di causa questi temi e a utilizzare gli strumenti a disposizione? “Alcune già lo sono, come dimostrano le diverse campagne di successo sviluppate sulla nostra piattaforma (vedi Garnier e Parmalat, ndr) - continua il manager -.

Manca però, a volte, un po’ più di coraggio di cambiare, e la consapevolezza che il cambiamento è già avvenuto (46,2% della popolazione italiana tra i 18 e i 75 anni usa internet via mobile ogni giorno, Audiweb, maggio 2017) e che è necessario usare i mezzi giusti per raggiungere le proprie ambizioni. Tutto è già presente sul mercato, si tratta ora di mettersi ‘a fare’”.

I casi Garnier e Parmalat Una case history interessante è quella sviluppata da Garnier, che per il lancio della linea ‘Ultra Dolce Delicatezza D’avena’, ha scelto Facebook come principale canale digitale attraverso cui promuovere i nuovi prodotti. Facebook ha permesso al brand di raggiungere un pubblico di massa, personalizzando la comunicazione per cluster, e garantendo quindi messaggi rilevanti e coerenti con gli interessi di ciascun gruppo. Nel progetto è stata coinvolta anche Gfk, grazie a cui è stato possibile misurare l’uplift delle vendite dei prodotti generato dalla campagna attraverso un confronto fra i consumatori esposti soltanto allo spot televisivo e quelli esposti sia alla campagna in tv sia online.

Un altro esempio significativo è il concorso ‘Un abbraccio ogni giorno’ di Parmalat, che ha beneficiato di un mix di campagna televisiva e pianificazione su Facebook. In particolare, Facebook ha generato il più alto livello di crescita nelle vendite e ha contribuito a creare extra reach ed extra frequency rispetto alla tv. nc

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OBIETTIVI, METRICHE E STORYTELLING SAPERE ESATTAMENTE SU QUALI ASPETTI SI VUOLE LAVORARE E QUALI TRAGUARDI RAGGIUNGERE È IL PRINCIPIO SU CUI SI DEVE BASARE UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE CHE PASSA DAI SOCIAL. È L’OPINIONE DEI CENTRI MEDIA E DELLE AGENZIE CREATIVE COINVOLTE IN QUESTA INCHIESTA. MA MENTRE I PRIMI METTONO L’ACCENTO PIÙ SU NUMERI E METRICHE, LE SECONDE SOLLEVANO L’IMPORTANZA DELLA STORIA DA RACCONTARE, FONDAMENTALE PER AVERE SUCCESSO.

Calcolare il ritorno dell’investimento di una campagna social, si è visto nelle pagine precedenti, non è solo mettere insieme delle formule matematiche per arrivare a un risultato numerico: ai dati puramente quantitativi si associa, infatti, tutta una serie di fattori qualitativi legati alla comunicazione che, in questo contesto, acquisiscono un’importanza particolare.

Come spiega bene Antonio Montesano, head of digital Omd: “Uno dei principali errori, quando si parla di social, è la ricerca di un Roi a breve termine. Se per iniziative particolari e circostanziate, oppure a performance, questo è facilmente calcolabile, nella maggior parte dei casi l’utilizzo dei social network consente di lavorare sull’equity di brand, su metriche come la consideration e l’intention to buy, visibili sul lungo periodo. Occorre quindi impostare delle analisi che consentano di leggere queste variazioni e di identificare in maniera il più possibile univoca il contributo delle campagne social”.

“Una campagna social non è un evento isolato, ma connesso con gli altri touchpoint del brand e, soprattutto, con la no-

stra vita unbranded - aggiunge Fabio Padoan, creative director Bitmama -. I risultati sono quindi importanti, ma non affidabili al 100%: spesso poco qualitativi, non scavano in profondità. Questo vale anche per la brand awareness. Ad aiutarci nella sua misurazione ci sono però diverse variabili, come il tempo speso con il brand, la qualità dei commenti degli utenti, e quell’ospitalità offerta dagli utenti che è la condivisione”. Ciò nonostante - come diceva bene anche Sylvain Querné, head of retail & eCommerce marketing Emea Facebook Italia, nell’articolo precedente gli strumenti per farlo esistono e sono tanti e diversi a seconda degli obiettivi. L’importante, però, è avere ben chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere e utilizzare quindi diversi indicatori di performance a seconda degli scopi prefissati.

“Definire chiaramente con il cliente quali sono gli obiettivi e le metriche è il passaggio fondamentale per valutare l’efficacia della comunicazione in un contesto caratterizzato da spiccata personalizzazione e velocità di fruizione - spiega Antonio Montesano (Omd) -. Altrettanto impor-

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tante è l’utilizzo di codici di comunicazione adatti alle diverse piattaforme social: l’utilizzo di video richiede accorgimenti particolari; l’attivazione degli influencer deve essere sapientemente orchestrata per evitare la fagocitazione del brand, mentre soluzioni innovative come i chatbot devono essere calate su obiettivi concreti e misurabili. Ogni strategia di misurazione deve essere strettamente correlata ai Kpi di campagna e deve consentire al marketing una chiara lettura dei risultati”. “Nulla nasce per caso e soprattutto nulla è lasciato al caso - aggiunge Michela Bellini, managing director Isobar Italia -. In particolare per una strategia social la misurazione dei risultati è quanto mai articolata e complessa perché comprensiva di tutte le leve dei tre media: bought, owned ed earned. Nonostante ciò il Roi si può calcolare attraverso la definizione di precisi Kpi definiti a priori e quindi rapportati a risultati di business dell’azienda. Ne sono sufficienti pochi, ma appartenenti agli obiettivi del progetto, possono essere autoriferiti al canale social specifico o crosschannel”.

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1) Michela Bellini, managing director Isobar Italia 2) Fabio Padoan, creative director Bitmama 3) Lorenzo Crespi e Selmi Barissever, direttori creativi Havas Milan 4) Antonio Montesano, head of digital Omd

Aziende e agenzie, il banco di prova Tutto quello che è stato detto necessita però di una adeguata preparazione da parte dei clienti e delle agenzie su questi temi che, come diceva Andrea Albanese nel primo articolo dell’inchiesta, soprattutto

per i primi è spesso molto bassa ed è evidente nell’assenza di figure specializzate interne. Non è però di questo avviso Michela Bellini (Isobar), che constata come “sempre più le aziende si stiano dotando di figure professionali digitalmente prepa-

rate, ma anche con la predisposizione e la voglia di apprendere. Come Isobar lo constatiamo ogni giorno con clienti di diversi settori, dalla tecnologia, al lusso, al beauty e al food, a cui proponiamo una serie di training focalizzati su tematiche complementari. Questo ci aiuta a creare un rapporto di partnership e win win”.

Dal canto loro, le agenzie devono saper lavorare su di un ambito, quello social, in cui mondo classico e mondo digitale sono strettamente connessi. “I canali, le tattiche, le misurazioni sono figli del digital, ma i contenuti per essere ‘king’ necessitano di messaggi, storytelling, esperienza nella produzione di foto e video - spiega Fabio Padoan (Bitmama) -. Una preparazione ibrida che dovrebbe avere chi lavora sui canali social. Ma la sfida più grande è stare al passo coi tempi. L’intelligenza artificiale da una parte e l’analisi delle emozioni dall’altra, per esempio, stanno già rimescolando le carte”.

L’agenzia, quindi, deve tenere conto di diversi fattori: la qualità dei contenuti, la loro rilevanza per il target, la creatività, l’esecuzione, ma anche la scelta del canale, del linguaggio e del formato nativo più corretto per quel canale. E poi, continua Padoan, “la conversazione che vogliamo generare, la strategia di sponsorizzazione, che rispon-

Per il lancio di Tic Tac, Gum Bitmama ha sviluppato su Facebook dei mini-video sul tema del viaggio, targettizzati su chi stava viaggiando, per il pre-lancio in Autogrill, e dei contenuti che raccontavano il prodotto attraverso le serie tv

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Il progetto ‘Forgetting Auschwitz, Remembering Auschwitz’ di Havas Milan, vincitore di un bronzo in Cyber all’ultimo Festival di Cannes, è stato visto in oltre 140 Paesi ed è stato scelto come materiale didattico da un’università di Pisa

de alle domande ‘chi, dove e quando’, il monitoraggio della campagna e l’analisi delle performance, già in fase di campagna”.

A monte però ci deve essere un’idea forte, una storia da raccontare che abbia una forza e un impatto tale da essere raggiunta e condivisa. Lo sanno bene Selmi Barissever e Lorenzo Crespi, direttori creativi Havas Milan, autori di diverse campagne di successo basate su storie ‘disruptive’, come il voto di castità di Rocco Siffredi per l’Italia ai Mondiali di calcio del 2014, ideato per Durex, la spedizione di Vittorio Sgarbi a Parigi per riprendersi la Mona Lisa (cliente Citroën) e il progetto tutto digitale ‘Forgetting Auschwitz, Remembering Auschwitz’, che si è aggiudicato un Leone di bronzo all’ultimo Festival di Cannes. “Sono tutte case history importanti perché, grazie alla loro forza intrinseca, hanno avuto un impatto molto forte sui social, anche con una spinta in alcuni casi molto bassa - spiega-

no i due creativi -. A fare la differenza, però, non è solo la comunicazione, ma il prodotto al centro del progetto, che a monte deve essere abbastanza concorrenziale da essere preferito dai consumatori: noi gli diamo il booster iniziale che lo mette sotto i riflettori, ma poi il ritorno finale dipende sempre dalla sua forza”.

Dato, dunque, un prodotto competitivo e un’idea creativa nuova e appealing, come fa l’agenzia a garantire al cliente che il progetto avrà successo, che verrà condiviso dagli utenti e avrà successo? “Questa è,

Il rapper Fedez è il protagonista del progetto di lancio del canale Instagram di Mac Cosmetics realizzato da Omd Italia, in cui compare senza i suoi tatuaggi grazie al fondotinta dell’azienda

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senza dubbio, la parte più complessa, perché finché non metti la campagna online non hai mai la garanzia assoluta del suo funzionamento - continuano Barissever e Crespi -. A monte ci deve essere una ricerca di obiettivi comuni fra azienda e agenzia, che deve essere sì provocatrice, ma sempre e comunque in linea con gli obiettivi di marca. Ma questo è sempre successo anche con la tv fino a poco tempo fa: si aveva la garanzia di arrivare nelle case, ma non si sapeva poi se effettivamente era lo spot a spingere all’acquisto. Al contrario, i social media dimostrano in tempo reale l’attenzione degli utenti con le condivisioni, i ‘like’, dando così un ritorno concreto e preciso”.

CASE HISTORY Sono diversi i progetti sviluppati dalle strutture coinvolte nell’inchiesta che hanno avuto successo sui social media.

‘Forgetting Auschwitz, Remembering Auschwitz’, (Havas Milan) Vincitore di un bronzo a Cannes nella categoria ‘Cyber’, oltre a un’enorme copertura mediatica in Italia, ha raggiunto utenti in 140 Paesi diversi ed è stato scelto come strumento didattico da un’università di Pisa. “In questo caso il ritorno più grande è stata l’attenzione ricevuta su di un tema che può purtroppo risultare ad alcuni ripetitivo spiegano Crespi e Barissever -.

Un’operazione di questo tipo ne dà una chiave più moderna di lettura e di fruizione, adatta anche ai giovani”.

Il progetto è lanciato con un video ambientato in un tattoo shop in cui sono state invitate alcune persone con la scusa di girare un documentario sul mondo dei tatuaggi. Una volta entrate però, si sono trovate

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Per il lancio del P8 Lite 2017 di Huawei, Isobar ha raccolto le dichiarazioni di amore dei proprietari del modello di smartphone per il telefono. Importanti i risultati: 2.889.000 social audience, 338.708 interaction

te dai suoi video e libri, che raccontano la sua esperienza nel campo di concentramento, dall’arrivo delle leggi razziali, alla liberazione.

di fronte a qualcosa che non immaginavano. Il tatuatore infatti ha impostato sulla loro pelle la prova di un tatuaggio insolito: la cifra A5405, il numero assegnato a Nedo Fiano come prigioniero ad Auschwitz.

L’iniziativa Caffedì di McDonald’s, sviluppata da Omd e Leo Burnett, ha raggiunto importanti risultati: da novembre a oggi sono stati regalati mediamente oltre 150mila caffè, gli acquisti combinati sono aumentati del 38%; mentre l’awareness sul progetto è passata dal 35% al 65%

Le loro reazioni, riflessioni e la loro commozione davanti alla storia di Nedo, sono racchiusi nel video, condiviso sul web, che si chiude con l’invito a mantenere viva la sua memoria, prendendosi carico in prima persona della sua testimonianza in un sito a lui dedicato. Sul sito ci sono i video di centinaia di persone che interpretano e leggono i ricordi di Nedo in prima persona, come se li avessero vissuti sulla loro pelle e come se fossero i loro stessi ricordi: persone che hanno fatto propria la memoria di Nedo. Il sito è un vero e proprio archivio dei ricordi, fatto di pillole di memoria estrat-

Huawei P8 Lite (Isobar) P8 Lite è un best seller di Huawei, amatissimo da chiunque lo abbia acquistato e usato. Proprio per questo, l’agenzia ha pensato di lanciare il nuovo P8 Lite 2017 attraverso le vere dichiarazioni d’amore che i già proprietari dello smartphone erano spontaneamente disposti a fare. Sulla piattaforma ‘P8 Lite I Like You Like’ ciascuno ha contribuito con il proprio video dichiarazione. I migliori sono diventati protagonisti di un video finale hanno vinto il nuovo P8 Lite 2017.

A supporto dell’Ugc, sono stati coinvolti dei tutor d’eccezione, scegliendo tre YouTuber (Maryna, gli Zootropio, Fabio Inka) che hanno spiegato come realizzare la video dichiarazione migliore e partecipare così al concorso. Importanti i risultati: 2.889.000 social audience, 338.708 interaction, 8.367 registered, 261 video upload sul sito. Tutti i Kpi sono stati raggiunti in organico.

Lancio profilo Instagram Mac Cosmetics Italia (Omd) Mac Cosmetics ha lanciato il profilo Instagram locale il giorno 24 luglio. Per il lancio italiano è stato selezionato un personaggio decisamente ‘disruptive’ come Fedez, che si è mostrato in Rete senza tatuaggi.

L’artista con il primo video teaser pubblicato sul suo profilo Instagram ha generato una vera e propria eco mediatica svelando l’effetto coprente del fondotinta. Il primo post su Instagram, pubblicato il 24 luglio, da @MACCosmeticsItalia ha raggiunto oltre 124.000 reazioni e 2.077 commenti in meno di tre ore. nc

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ZENITH, VINCERE LE SFIDE CON ROI+ RITORNO SUGLI INVESTIMENTI E CRESCITA I CAPISALDI DELL’APPROCCIO DELLA SOCIETÀ, PARTE DEL GRUPPO PUBLICIS MEDIA. UN NUOVO FRAMEWORK STRATEGICO, ALL’INTERNO DEL QUALE TROVANO SPAZIO STRUMENTI PENSATI PER SOSTENERE IL BUSINESS DEI CLIENTI E FAR LORO VINCERE LE SFIDE DI OGGI E DI DOMANI. TRA QUESTI SPICCA GROWTH AUDIT, VOLTO A VALUTARE LE CAPABILITY AZIENDALI RISPETTO AI BENCHMARK DELL’INDUSTRY DI RIFERIMENTO. DI MARINA BELLANTONI

Da maggio di quest’anno Zenith Italia ha lanciato un nuovo approccio, sintetizzabile nell’espressione ‘Roi+’. La formula combina due principi: l’attenzione verso il ritorno sugli investimenti e la tensione alla crescita. Mentre il primo di questi ‘ingredienti’ caratterizza Zenith da più di 10 anni, il secondo propone un elemento di novità. Non una novità in senso assoluto: l’ambizione della società è sempre stata quella di supportare i clienti nel consolidare il proprio business. “Ci è sembrato però - spiega Luca Centurioni, chief strategic officer - che in un momento storico come l’attuale fosse fondamentale porre l’accento sulla crescita. La nostra vuole essere una reazione a pratiche e modelli concentrati esclusivamente sulla contrazione dei costi. Siamo partiti da questa convinzione e dai riferimenti culturali che l’hanno ispirata: dalla teoria di John Maynard Keynes fino ai modelli proposti da Byron Sharp e Jim Sten-

gel. E siamo atterrati su un nuovo framework strategico, all’interno del quale trovano spazio strumenti pensati per sostenere il business dei clienti con cui lavoriamo. Abbiamo lavorato sulle nostre capability, inserito risorse con skill diverse, rivisto la nostra organizzazione”. Un processo che

Luca Centurioni, chief strategic officer Zenith Italia

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ha coinvolto Zenith e tutto il gruppo Publicis Media, con l’obiettivo di costruire un’offerta all’avanguardia nel mercato, pensata per supportare i clienti nel vincere le sfide di oggi e di domani.

In che modo l’uso di tecnologia e dati può contribuire a fornire soluzioni efficaci e su misura per i vostri clienti?

Il Gruppo investe sullo sviluppo di una sua proposizione in ambito dati e tecnologia, consapevole del valore di questi. Il framework è tecnicamente complesso, ma il principio ispiratore è semplicissimo: abbiamo puntato all’integrazione. La nostra è una soluzione end to end che arricchisce i dataset già disponibili. Non vuole sostituirsi a quanto già sviluppato dal cliente, limitando il controllo dello stesso sugli id utenti generati. Proprio per questa ragione è adattabile ad aziende e mercati diversi. È necessario che il centro media si affermi come interlocutore credibile nel dibattito sui temi della sicurezza e accuratezza dei dati. Stimolando gli attuali provider a migliorare l’offerta e fornendo consulenza ai propri clienti sui rischi e soprattutto sulle

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La formula Roi+ di Zenith combina l’attenzione verso il ritorno sugli investimenti e la tensione alla crescita

luzioni che dovranno essere implementate da società terze. Il lavoro successivo all’audit ci vede, molto spesso, direttamente coinvolti. C’è quindi un grado di consapevolezza e di dedizione alla causa diverso, molto più alto, rispetto a quello che si potrebbe ricevere da una società ingaggiata esclusivamente per la fase consulenziale.

opportunità connesse alla data strategy.

Proprio con riferimento alla brand safety, il gruppo Publicis Media ha recentemente lanciato una soluzione dedicata, attivabile su tutte le campagne gestite.

Nel vostro approccio, quali sono i ruoli svolti da programmatic e intelligenza artificiale?

Anche se gestita da un team di specialisti, la pianificazione in programmatic è, da anni, parte integrante delle nostre strategie.

Quando parlo di strategia, non mi riferisco esclusivamente all’implementazione della stessa: molte delle riflessioni sviluppate dai nostri strategist sulla source of business e la segmentazione del mercato nascono dall’interpretazione dei dati che risiedono sulle nostre piattaforme di programmatic. Gli ambiti di sviluppo su cui il gruppo sta puntando sono quelli che riguardano l’applicazione delle tecniche di programmatic buying e planning a mezzi come la tv, l’outdoor e la radio. Parlando di Intelligenza Artificiale, abbiamo applicato, primi nella no-

stra industry, tecniche di machine learning alla pianificazione digitale. Con risultati eccezionali dal punto di vista dell’ottimizzazione della performance. Non soltanto su kpi legati alla conversione ma anche su obiettivi di upper funnel come awareness e consideration.

Cosa significa per Zenith sviluppare un approccio davvero consulenziale? Come vi ponete con i vostri clienti?

Uno degli elementi di novità di Roi+ risiede proprio nel maggior peso attribuito alla dimensione consulenziale. Abbiamo sviluppato uno strumento, Growth Audit, che si propone di valutare le capability aziendali rispetto i benchmark dell’industry di riferimento. In ambiti come data & technology, innovation, KPIs & measurement, content… Credo però che sia importante sottolineare un aspetto: il valore della nostra proposizione non sta tanto nello sviluppo di strumenti di questo tipo quanto piuttosto nel commitment che li accompagna.

Siamo partner dei clienti, non forniamo so-

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A oltre un anno dalla trasformazione del Gruppo, può fare il punto sul ripensamento profondo che ha vissuto la struttura?

Quali sono i vostri obiettivi futuri?

Abbiamo mantenuto saldi i principi che hanno guidato la crescita negli ultimi anni, ma abbiamo rivisto la nostra identity, costruito una struttura arricchita di professionalità diverse. Avremmo incontrato criticità se non l’avessimo fatto: il grado di complessità della nostra industry è tale da imporre un ripensamento generale del modello organizzativo. Negli anni abbiamo assistito alla proliferazione di discipline verticali come programmatic, content, data strategy… L’iperspecializzazione presenta alcuni rischi, tra questi la possibilità che si definiscano strutture a silos, scarsamente dialoganti tra loro.

E che il cliente abbia la percezione di un’offerta frammentata, scarsamente integrata.

Nel processo organizzativo avviato l’anno scorso ci siamo mossi con l’obiettivo di gestire questo tipo di complessità, prevedendo l’inserimento di figure di visione e coordinamento, consulenziali, per certi versi. Con l’ambizione di strutturare un prodotto finale sempre più integrato.

Parliamo di andamento del business e dati economici. Come sta andando il 2017?

La nostra unit di business intelligence proietta una crescita del mercato dell’1,6%. Stimiamo, per Zenith, un passo superiore rispetto quello dell’industry. Questo senza tenere in considerazione l’esito di gare in attacco in cui siamo e saremo coinvolti. nc

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E3 E GRUPPO DIGITOUCH, DOVE TUTTO È CONTENUTO OGGI IL CONTENT MARKETING CONSENTE DI METTERE SU UN’UNICA MAPPA ATTIVITÀ E OGGETTI CHE PRIMA ERANO PERCEPITI COME DIVERSI: DAI SOCIAL NETWORK ALLE DIGITAL PR, DALLE PIATTAFORME EDITORIALI AI CHATBOT. MA PER PROGETTI DAVVERO EFFICACI SERVONO DATI, CREATIVITÀ, CULTURA DIGITALE, SPIRITO DI GRUPPO E INTEGRAZIONE NEL RISPETTO DELLE COMPETENZE. DI MARIO GARAFFA

Alla fine dello scorso luglio, il Gruppo DigiTouch, player indipendente attivo nel settore del digital marketing, nonché società quotata in Borsa sul mercato Aim Italia, ha annunciato le nomine di Enrico Torlaschi in qualità di managing director di E3, agenzia interattiva specializzata in ambito creativo e social, acquisita a luglio 2015, e di Luca Comino come creative & planning director di E3 e del Gruppo DigiTouch. Si tratta di due importanti novità, realizzate nel segno della cultura aziendale, della creatività e della strategia. Ne parliamo con i due manager.

aspetti che hanno influito in modo particolare: da un lato la brand equity del Gruppo DigiTouch sul mercato italiano e dall’altro la prospettiva di un lavoro molto sinergico tra le diverse realtà del Gruppo, per proporre un’offerta integrata di servizi e prodotti. Il contributo che vorrei portare è l’expertise che ho costruito nei grandi gruppi di consulenza e nelle agenzie internazionali in cui ho precedentemente lavorato.

Nel Gruppo DigiTouch queste due dimen-

Cosa vi ha spinto a intraprendere questa nuova esperienza lavorativa? Come cambieranno E3 e il Gruppo DigiTouch con il vostro arrivo?

(Torlaschi) Nella scelta di cogliere questa nuova sfida lavorativa, ci sono stati due

Luca Comino, creative & planning director E3 e Gruppo DigiTouch, ed Enrico Torlaschi, managing director E3

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sioni si fondono in maniera flessibile e snella, dando l’opportunità di offrire ai clienti una consulenza a 360 gradi, che ha l’ambizione di aiutarli a esprimere al meglio le loro potenzialità digitali.

(Comino) Dopo l’esperienza importante nel ruolo di client creative director in una realtà come Ogilvy&Mather, avevo deciso di sperimentarmi come consulente. Per tre anni ho lavorato in autonomia. Quando però mi è stato presentato questo progetto, ho

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capito che era arrivato il momento per una nuova avventura, che unisce alla sfida creativa uno spiccato aspetto imprenditoriale.

Dal punto di vista della cultura del reparto creativo, l’obiettivo è mixare serenità e nuovo spirito da grande agenzia, per proporre ai clienti idee sempre più interessanti, capaci di divertire, ingaggiare e far parlare di sé. In più, vogliamo provare a creare un nuovo equilibrio che preservi e anzi valorizzi la tradizionale agilità e pragmaticità di E3 e di tutto il Gruppo DigiTouch con un approccio più strategico.

In che direzione stanno evolvendo il Gruppo DigiTouch e l’agenzia E3? Quali specializzazioni state affinando? Quali sono le aree di sviluppo più interessanti?

(Torlaschi) Uno degli obiettivi più importanti che il Gruppo ci ha assegnato è quello di accompagnare e indirizzare un processo di evoluzione che vada oltre il lavoro e che permetta la circolazione di cultura, competenze e idee, volte a dare valore ai progetti e ai clienti di E3 e del Gruppo intero.

A livello di specializzazioni dell’agenzia stiamo lavorando affinché il content marketing e la tecnologia diventino degli asset importanti della nostra offerta. In particolare, da un lato vorremmo ottimizzare e rafforzare la produzione video, in quanto siamo convinti possa dare ottimi risultati in ambito media e sui social, dall’altro stiamo investendo sui chatbot, soprattutto in ottica di customer care e lead acquisition. Ritengo

che dati, creatività, cultura digitale e spirito di gruppo siano insieme le aree di sviluppo e le parole chiave che meglio descrivono il nostro approccio aziendale.

Quali sono le principali soluzioni che proponete ai clienti e che vi differenziano dai competitor? Quali modelli e metodi di lavoro avete affinato sul fronte creativo?

(Comino) Dal mio punto di vista, oggi il content marketing è giunto a una maturità che permette di rimettere un po’ di ordine nel panorama della comunicazione. Mi spiego: la grande polverizzazione dei canali di questi ultimi anni rendeva estremamente difficile sviluppare strategie realmente integrate.

Oggi, il content marketing consente di mettere su un’unica mappa - dal punto di vista dell’utente, in un’unica esperienza - attività e oggetti che prima erano percepiti come molto diversi: dai social network e dalle digital Pr che ingaggiano una audience appassionata a un branded content che parla di valori, da una piattaforma editoriale ottimizzata Seo che parla di cose che non sapevi di amare a un chatbot che mixa gamification e soluzioni per la vita di tutti i giorni. Per quanto riguarda, invece, il nostro metodo di lavoro, direi che il concetto chiave è integrazione nel rispetto delle competenze: prima ho parlato di ‘reparto creativo’, ma è più esatto dire che ci sono progetti creativi ai quali collaborano art director, copywriter, video maker, esperti di social media, di digital Pr e di tecnologia.

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Dati, creatività, cultura digitale e spirito di gruppo sono le aree di sviluppo e le parole chiave che meglio descrivono l’approccio di E3 e di tutto il Gruppo DigiTouch

Può fornirci qualche anticipazione in merito a novità in cantiere, specie sul fronte content marketing?

(Comino) Non è ‘rocket science’. Stiamo elaborando un modello proprietario che serva soprattutto a rendere più agile la strutturazione strategica di progetti complessi, liberando così spazio per la creatività. Questo sia per quanto riguarda E3, sia per i progetti che coinvolgono più agenzie del Gruppo. Poi, sì, ci sono alcune novità più ‘piccanti’, ma ancora non posso dire niente…

Quali saranno le principali sfide che dovrete affrontare e vincere nel prossimo futuro?

(Torlaschi) La sfida più grande e più importante sarà quella di consolidare il ruolo creativo di E3 all’interno del Gruppo DigiTouch.

Questo permetterà a tutto il Gruppo di offrire al proprio portfolio clienti dei progetti davvero integrati, il cui valore deriverà dalla contaminazione delle anime social, creativa, media, performance, di consulenza e Seo. nc

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YAM112003, STRATEGIA GLOCAL E GOVERNANCE DIGITALE PER ESPANDERE IL BUSINESS OLTRE I CONFINI NAZIONALI, OCCORRE, DA UN LATO, ELABORARE UNA STRATEGIA CHE FORNISCA COERENZA E CONSISTENZA AL BRAND SU SCALA GLOBALE, GRAZIE SOPRATTUTTO A UN’ATTENTA GOVERNANCE DIGITALE, DALL’ALTRO, PUNTARE SU UNA PROFONDA CONOSCENZA DEI CONTESTI LOCALI IN CUI SI INTENDE OPERARE. COME NEL CASO DI BACI PERUGINA IN CINA. DI MARIO GARAFFA

I mercati globali sono a portata di mano, anzi di click, ma attenzione, per internazionalizzare il proprio business con efficacia servono strategie e competenze che non si possono improvvisare. Yam112003, società di comunicazione parte di Endemol Shine Italy, vanta una particolare specializzazione nel supportare i brand italiani interessati a sbarcare all’estero. “Il nostro compito - spiega Laura Corbetta, founder e ceo di Yam112003 - è quello di garantire una governance, soprattutto digitale, al brand su scala globale, fornendo consistenza e uniformità alla marca a livello internazionale, in termini sia di ‘presenza’ sia di messaggi veicolati”.

Il tema dell’internazionalizzazione del business è stato al centro dell’evento ‘Kaihua Seeding your brand in China’, svoltosi lo scorso 29 giugno a Milano, organizzato da Yam112003 in collaborazione con l’agenzia

The George e lo studio legale Chiomenti, con il patrocinio di Comune di Milano, Fondazione Italia Cina, Confcommercio Milano, Lodi, Monza e Brianza, e Aice - Associazione Italiana Commercio Estero. In virtù di un’esperienza pluriennale negli ambiti del digital marketing e del content manage-

Laura Corbetta, founder e ceo di Yam112003

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ment, Yam112003 ha avviato, nel corso degli anni, partnership internazionali con brand di alto livello come Sanpellegrino, Baci Perugina, Giovanni Rana e Luxottica, aperto diverse unit nel mondo (a Parigi, a New York e in Brasile, ndr) e costruito un network di collaboratori attivo in tutti gli angoli del pianeta.

La comunicazione digitale, ragiona Corbetta, rappresenta oggi uno dei principali asset su cui puntare per far evolvere una marca: “Il digital consente di guidare il brand a livello integrato, tenendo insieme, all’interno di una stessa prospettiva, contenuti, distribuzione, media buying e verifica dei risultati”. Tramite il digitale, inoltre, è possibile avviare delle “attività di ‘profiling’, per approcciare specifiche audience selezionate, per poi entrare nella fase della ‘transaction’, quella in cui l’utente profilato diventa un business partner”, stabilendo una relazione continuativa con il brand.

Per approcciare i mercati internazionali in modo efficace, occorre puntare su una strategia ‘glocal’: “La dinamica tra globale e locale - spiega la manager - è sempre più rilevante, e per essere gestita necessita di una

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Yam112003 ha supportato Baci Perugina nella elaborazione della strategia globale del brand, con particolare riferimento al mercato cinese

visione strategica oculata, sia in termini di business, con la definizione di obiettivi chiari, sia in termini di comunicazione, che deve essere coerente con la strategia prefissata”. Altri due concetti fondamentali sono quelli di digital transformation e di audience: “Dobbiamo concepire la comunicazione digitale come uno strumento in continua evoluzione, necessario per rivolgerci ad audience selezionate, che ci scelgono perché siamo in grado di fornire sia contenuti interessanti e divertenti, sia servizi utili”.

Il fatturato mondiale di Baci Perugina è riconducibile per il 25% alla Cina, Paese nel quale è stata registrata la migliore performance globale, con un fatturato aumentato del 60% nel corso dell’ultimo anno

A livello strategico, “è importante lavorare sul racconto dell’Italia per il mercato internazionale. A cominciare dalle ‘3 F’ che rendono famoso il nostro Paese nel mondo, ossia food, fashion e forniture, ma non solo.

Lavorare sul mercato globale vuol dire avere in mente un progetto di medio-lungo periodo, almeno triennale”, necessario per portare a casa dei risultati soddisfacenti.

Quando un’azienda decide di internazionalizzare il business, continua Corbetta, “deve stare ancora più attenta alle questioni relative all’identità della marca. Quest’ultima deve avere una sua coerenza su scala globale, ma allo stesso tempo deve essere in grado di parlare la lingua dei mercati locali in cui si intende operare, adeguandosi ai vari contesti”. Come abbiamo fatto nel caso di Baci Perugina, marca sempre più attiva a livello internazionale, specie sul mercato cinese.

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BACI, THE UNSEEN LOVE La collaborazione tra Yam112003 e Baci Perugina è iniziata nell’aprile del 2016 (incarico ricevuto per chiamata diretta, ndr), con il compito di intervenire sull’ecosistema comunicativo del brand sul fronte internazionale, creando coerenza e consistenza. “Abbiamo supportato l’azienda nella elaborazione della strategia globale della marca, abbiamo costruito un hub digitale globale, rafforzato la presenza social e introdotto il profilo Instagram”, spiega Corbetta. A livello concettuale, la scelta è stata quella di lavorare, in particolare, sul concetto della reciprocità del bacio, costruendo materiali di comunicazione sia BtoC sia BtoB. Tra i mercati su cui si è concentrata l’attenzione di Baci Perugina spicca, in particolare, quello cinese. “Tenendo conto delle caratteristiche distintive della cultura cinese, abbastanza refrattaria all’espressione manifesta dei sentimenti - aggiunge la manager - abbiamo valorizzato il claim ‘the unseen love’, per identificare Baci Perugina con la manifestazione di un gesto d’amore”.

Ricordiamo che l’azienda è attiva in 55 Paesi, con un fatturato mondiale (escluse Italia ed Europa) riconducibile per il 50% al Nord America, per il 25% alla Cina, per il 20% al Sud America e per il 5% all’Australia. Quello cinese è il mercato che cresce di più, con un +60% di fatturato registrato nell’ultimo anno. Nel dettaglio, il fatturato cinese di Baci Perugina è per il 50% generato da attività di e-commerce, per il 30% da retail e per il 15% dal canale wedding, ossia dall’utilizzo dei Baci Perugina come bomboniere per i matrimoni. “Per il mercato cinese - conclude Corbetta - abbiamo svolto un lavoro completo sulla marca, dalla brand identity (nome cinese, colore del marchio, ecc., ndr) al brand portfolio (quali referenze e prodotti utilizzare per i canali fisico e digitale, ndr), elaborando una strategia digitale integrata a supporto del riposizionamento del brand sul mercato”. nc

nc_area strategica_primo piano Intervista video su ADVexpressTV

BEST BRANDS, LA TERZA EDIZIONE GUARDA AI MILLENNIALS LA RICERCA, CONDOTTA DA GFK, MISURA IN MODO INNOVATIVO IL VALORE DELLE MARCHE, ATTRAVERSO INTERVISTE DIRETTE A 4.500 CONSUMATORI. TRA LE NOVITÀ ‘BEST MILLENNIALS BRAND’, LA CLASSIFICA DEDICATA ALLA RELAZIONE EMOTIVA DEL TARGET 18/34ENNI CON LE MARCHE. PARTNER DELL’INIZIATIVA, CHE GODE DEL PATROCINIO DI UPA, OLTRE AD ADCGROUP E SERVICEPLAN, ANCHE GFK, SYSTEM 24, RAI PUBBLICITÀ E IGPDECAUX. A CURA DELLA REDAZIONE

Non è un premio, ma una classifica. È questo il primo aspetto che tengono a sottolineare gli organizzatori di Best Brands, iniziativa giunta quest’anno alla terza edizione in Italia. La ricerca, ideata da GfK e Serviceplan, misura in modo innovativo il valore delle marche, valutandone aspetti oggettivi ed emozionali, corpo e anima, attraverso un’indagine condotta con interviste dirette a ben 4.500 consumatori. È poi un algoritmo esclusivo di GfK a mixare l’effettivo ruolo economico sul mercato (share of market) e l’appeal del marchio nella percezione delle persone (share of soul) ricavato dalle interviste. Per la classifica Best Product Brand sono stati valutati 240 marchi appartenenti ad un totale di 38 categorie: i dati ‘duri’ di mercato vengono elaborati grazie al contributo dei panel proprietari di

GfK. Per la classifica Best Corporate Brand sono invece state prese in considerazione 56 aziende, derivanti da una selezione effettuata sulla base di tre criteri e al netto delle copresenze: le 40 principali aziende quotate presso la Borsa Italiana, le 40 principali aziende per fatturato, le 15 principali aziende per investimenti in pubblicità.

Best Brands edizione 2016, partner & winners

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Il rilievo di Best Brands per il mondo delle marche è confermato dal significativo patrocinio di Upa e dai partner che affiancano Serviceplan e GfK (che idearono già la prima edizione tedesca nel 2004): Rai Pubblicità, System24, IGPDecaux, Adc Group.

“Best Brands - ha spiegato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa - mette al cen-

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tro la marca e il consumatore: il nostro patrocinio intende sottolineare l’importanza per Upa di questi due fattori quando vengono considerati centrali e propulsivi. La rilevanza degli investimenti sulla relazione fra brand e consumatori e l’importanza delle marche per il futuro dell’economia sono più che mai evidenti in questa fase economica in cui si tende a ottenere risultati a breve termine con conseguenti azioni di marketing più tattiche che strategiche. Il successo di un’azienda dipende, invece, dalla forza delle proprie marche per navigare più sicuri nelle acque perigliose della competizione. La centralità della marca è, infatti, più che mai attuale in un’epoca di frastuono ed entropia comunicativa. Operare in un contesto di marche forti aiuta, oltre l’industria, anche l’intero sistema della comunicazione che vive di investimenti pubblicitari con una ricaduta positiva anche sulla credibilità e l’autorevolezza dello stesso”. Come ha spiegato Silvio Siliprandi, presidente e Ad GfK Eurisko Italia, alle tre categorie principali, Best Corporate Brand (vinta nel 2016 da Ferrero), Best Product Brand (vinta nel 2016 da Barilla), Best Growth Brand (vinta nel 2016 da Rigoni di Asiago), si aggiunge quest’anno la ricerca dedicata ai Best Millennials Brand, condotta per la prima volta in Italia, che misurerà la relazione del tar-

get 18 - 34enni con le marche di prodotto, la cosiddetta ‘Generazione Y’, destinata a disporre di sempre più potere d’acquisto, ma con gusti che si distinguono in modo deciso da quelli della ‘Generazione X’ che l’ha preceduta.

Come ha sottolineato Giovanni Ghelardi, ad Gruppo Serviceplan Italia, Best Brands è un progetto di respiro internazionale, nato 14 anni fa in Germania, 4 anni fa in Cina e 2 anni fa in Belgio. Entro il 2018 debutterà anche in Russia e in Francia. La metodologia con cui è condotta la ricerca consente di analizzare in modo approfondito il mercato locale ma anche di effettuare dei confronti tra i vari Paesi, che possono portare a considerazioni interessanti. Ad esempio, dalle ultime classifiche si nota che CocaCola nel 2017 compare al primo posto come Best Product Brand sia in Germania sia in Belgio, ed è presente anche nella shortlist italiana, dove invece si è aggiudicata il Product nell’edizione 2015.

Per quanto riguarda l’Italia, vale la pena rilevare che ben 20 delle 30 marche presenti nell’ultima classifica sono del segmento food e che, tra i Best Growth Brand, sono italiane ben 8 marche su 10.

La centralità della marca e lo scopo dell’iniziativa vengono ribaditi anche nella ‘lettera aperta’ firmata dai partner e intitolata

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I vincitori Best Brands 2016: Ferrero (Best Corporate Brand), Barilla (Best Product Brand), Rigoni di Asiago (Best Growth Brand) e Airbnb (Innovation Award)

‘Cara marca’ pubblicata il 5 settembre su Il Sole 24 ore. I risultati della ricerca saranno presentati il prossimo 15 novembre a Milano agli studi Rai di via Mecenate a Milano quando, nel corso di una serata condotta da Filippa Lagerback, saranno svelate le top ten delle quattro classifiche. Anche quest’anno i partner di Best Brands si riservano il privilegio di scegliere e premiare una marca che meglio rappresenta l’innovazione nell’idea e nei fatti con l’Innovation Award, che consiste in 100.000 euro in spazi pubblicitari.

L’anno scorso era stata premiata Airbnb, mentre quest’anno la Marca che è stata ritenuta meritevole di questo riconoscimento speciale è Shazam: sarà proprio Dhiraj Mukherjee, il co-fondatore della app, a ritirare questo premio speciale sul palco di Best Brands. nc

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SASSOLI (UPA): ADV A +1,8% A FINE 2017 FORTE CRESCITA PER IL DIGITALE, PIÙ MODERATA QUELLA DI TV E RADIO. SOFFRE LA STAMPA, MA IL TAX CREDIT PORTERÀ NEL 2018 A UN’INVERSIONE DI TENDENZA. TRA I SETTORI CRESCONO AUTOMOTIVE, PHARMA, CURA DELLA PERSONA, VIAGGI E TURISMO. STABILI GLI ALIMENTARI, TLC IN FLESSIONE NEGLI ULTIMI TRE MESI. L’E-COMMERCE, NEI PROSSIMI CINQUE ANNI, ARRIVERÀ A RAPPRESENTARE IL 10% DELLE ESPORTAZIONI ITALIANE. A CURA DELLA REDAZIONE

II mercato pubblicitario quest’anno chiuderà con un +1,8%.

Sono le stime Upa rese note dal presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi in occasione dell’ultima Assemblea e confermate ai microfoni di AdvExpressTv a settembre.

“Abbiamo recuperato un miliardo di euro di investimenti dal 2009. Dopo un 2015 a +1,8 e un 2016 a +3,7% e trentasei mesi consecutivi di crescita, possiamo finalmente dire di essere fuori dalla recessione. Abbiamo dato buca al Godot della crisi”.

Tra i settori crescono automotive, pharma, cura della persona, viaggi e turismo. Stabili gli alimentari, tlc in flessione nei primi tre mesi, ma in probabile recupero entro l’anno. “Anche senza Europei e Olimpiadi, di cui abbiamo beneficiato l’anno scorso, e sebbene a giugno il segno non sarà ancora molto positivo, siamo fiduciosi - ha

aggiunto Sassoli - perché dalle aziende Upa provengono segnali positivi”.

A trainare la crescita degli investimenti so-

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa

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no le piccole e medie imprese, che incrementano il budget investito di oltre il 5%.

Stabili le grandi aziende, mentre resta il nodo di domanda su quelle intermedie.

“I nativi digitali, come Amazon e Aruba, lo scorso anno hanno investito 173 milioni di euro, un budget in crescita del 12% rispetto all’anno precedente. Il 78% di questi investimenti è andato in tv. L’online investe offline”, ha osservato Sassoli.

Riguardo ai mezzi, grande crescita per il digitale, con search e social, più moderata quella della tv (+2%) e della radio. Soffre la stampa, ma il tax credit porterà nel 2018 a un’inversione di tendenza.

Tante le notizie positive fornite da Sassoli de Bianchi, che ha ricordato la messa a punto del Libro Bianco sulla Comunicazione con altre sei associazioni del settore, la regolamentazione della pubblicità con gli influencer affidata all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria che impone l’utilizzo di un hashtag seguito dall’indicazione adv o pubblicità. Positivo anche l’intervento del Governo contro le fake news.

Tra i più importanti progetti in corso, il presidente Upa ha ricordato l’ampliamento

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BARTEZZAGHI: “LA LINGUA NELL’ERA DIGITALE È ALLARMANTE E ALLARMISTA”_

Stefano Bartezzaghi, scrittore, semiologo ed enigmista

del campione del super Panel di Auditel a 16.100 persone, per rispondere alla frammentazione della domanda e della offerta di televisione, e i lavori in corso per la messa a punto di un sistema di misurazione dei contenuti televisivi su tutte le piattaforme (tablet, telefonini, iPhone, smart tv e Pc), che sarà operativo entro l’anno prossimo. Citando la serie ‘Black Mirror’, in cui il tasso di invadenza del web e dei social è assoluto tanto da esasperare il futuro delle relazioni interpersonali nell’era della connessione ubiqua e perpetua, Sassoli ha sottolineato però che “Non siamo an-

La lingua nell’epoca digitalizzata è stato il tema della riflessione di Stefano Bartezzaghi, scrittore, semiologo ed enigmista, esposta durante l’Assemblea Upa. I new media hanno creato una sovrabbondanza di messaggi e informazioni che ha determinato l’esigenza di sovrastare il rumore di fondo per emergere. “Per farsi notare, si interviene su quantità e qualità dell’informazione. Per questo sono aumentati i contenuti e si sono amplificati i toni dei messaggi, generando una lingua che è spesso allarmista e allarmante”, ha osservato Bartezzaghi. L’impatto di una società affollata di messaggi è evidente anche sullo stile delle comunicazioni, nel quale “il fine giustifica il mezzo”. Nel nuovo scenario mediatico chi fa informazione è orientato ad alzare la voce, ad amplificare i messaggi, a drammatizzare il contenuto per arrivare alle audience. L’avvento dei social ha spinto gli utenti a scrivere, utilizzando una lingua molto vicina al parlato, informale, e i media la stanno adottando sempre di più assecondando il popolo del web. “L’Italia - commenta Bartezzaghi - appare come un Paese sgangherato, arretrato stilisticamente e linguisticamente e se poi succede che l’allarmismo diventa uno stile comunicativo diffuso, quali scenari si aprono alla lingua nell’era della digitalizzazione”? Un interrogativo che in molti dovrebbero porsi, dagli utenti, agli editori, ai media in generale.

cora pronti al salto nel buio degli specchi neri, viviamo ancora di sensazioni tattili, di desideri e bisogni inespressi”. E ha suggerito di “Non guardare il mondo sotto le lenti della tecnologia, ma piuttosto vedere la tecnologia attraverso le lenti dei bisogni e delle aspirazioni umane”. “Siamo nell’era dell’intermedialità, che consiste nell’attraversare i mezzi modulando il contenuto”, sostiene Sassoli.

Un concetto, quello di intermedialità, sul quale il presidente Upa ha insistito, definendolo “Il supremo gioco post-mediatico che consiste nell’attraversare i mezzi ri-

modulando il contenuto” portando come esempio ‘L’edicola’ di Fiorello, progetto innovativo che ha valorizzato tutti i mezzi di comunicazione, dalla stampa alla radio, dalla televisione a internet. Sempre in tema di intermedialità, Sassoli ha redatto una sorta di geografia odierna del digitale in cui ciascun soggetto ha un ruolo ben definito: “A Google la mappatura delle ricerche; a Facebook la mappatura dei comportamenti sociali; a YouTube e Instagram la mappatura dell’immaginario e del self brand; Twitter si apre alla pubblicità; a Snapchat la mappa dei Millennials; ad Ama-

MONS.VIGANÒ: “LA BUONA COMUNICAZIONE SUSCITA REAZIONI”_ Mons. Dario Edoardo Viganò, prefetto per la Segreteria della Comunicazione della Santa Sede, ha parlato di storytelling, invitando a tornare al suo significato originale e al suo elemento costitutivo, l’atto del narrare: “Al di là dei mezzi che lo veicolano, lo storytelling è fatto di testo e contesto, retorica, contenuto”. La tecnologia può aiutare la ‘distribuzione’ di una storia, “Ma l’aspetto centrale rimane la capacità di articolare un contenuto in forma narrativa”. Viganò ha osservato come oggi non siano le persone a cercare le informazioni ma, viceversa, è l’informazione che cerca i suoi destinatari. “Una buona comunicazione - ha detto - è quella capace di suscitare una reazione, di far cambiare un’idea, un pensiero, o anche un comportamento. L’uso della narratività valorizza sempre l’esito pragmatico. Non è mai provocazione in sé, ma mira a produrre un effetto sul piano concreto, accompagnandosi a una capacità di rinegoziare le attese dell’interlocutore riducendo le distanze e includendolo nel racconto”.

A proposito di comunicazione ‘unconventional’, Viganò ha citato la ‘Misericordina’, un ‘medicinale per lo spirito’ distribuito ai fedeli in Piazza San Pietro in occasione dell’Angelus, e i videomessaggi del Pontefice in occasione del SuperBowl o del Ted, sottolineando la capacità dello storytelling papale di sorprendere e stabilire una relazione con il destinatario del messaggio: “Ma attenzione a non confondere i due piani - ha concluso -, perché l’effetto sorpresa è solo un mezzo, non è e non sarà mai il fine”.

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Mons. Dario Edoardo Viganò, prefetto per la Segreteria della Comunicazione della Santa Sede

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SAMI KAHALE (PROCTER & GAMBLE): “UNIAMO L’ARTE DELLA CREATIVITÀ ALLA SCIENZA DEL MARKETING”_ “Disrupt yourself or be disrupted”, così Sami Kahale, presidente e ad Procter & Gamble Sud Europa, ha invitato le aziende a puntare su una pubblicità di qualità, che faccia leva su idee creative forti ed efficaci. Che cosa bisogna fare per avere successo in un’era di disruption? Bisogna puntare sulle persone giuste, sull’innovazione, sulla riduzione degli sprechi, oltre che alzare l’asticella sul fronte adv e Csr. “Le tecnologie ci consentono di raggiungere le persone giuste al momento giusto, ma la creatività rimane un elemento fondamentale - ha detto il manager -. Se alla base non c’è un messaggio forte, la comunicazione non funziona. Le caratteristiche della buona comunicazione non sono cambiate: il fatto di mettere il consumatore al centro, la necessità di trovare un consumer insight e la forza di una buona idea creativa.

Quello che è cambiato è la moltiplicazione delle piattaforme tecnologiche e la necessità di maggiore trasparenza dei media, dovuta anche alla nascita di nuove modalità di pianificazione, come il progammatic, a cui P&G destina circa il 20% degli investimenti in digital. Altra questione da non sottovalutare è la Csr. “Etica e responsabilità d’impresa diventano oggi argomenti chiave, perché i consumatori vogliono sapere cosa c’è dietro a un brand - ha sottoliSami Kahale, presidente e ad Procter & Gamble neato -. Un euro speso in adv porta 7 euro di Pil, ma per far aumentare gli investimenti dobSud Europa biamo migliorare la qualità della comunicazione, che a sua volta ha un impatto positivo sul mercato spingendo i consumi. Negli ultimi anni abbiamo perso quasi 1 mld di investimenti, se non vogliamo che i budget continuino a ridursi dobbiamo cambiare passo. L’Italia cresce meno di altri Paesi, dunque è necessario favorire la crescita della domanda interna. Uniamo l’arte della creatività alla scienza del marketing. Nessuno meglio degli italiani può riuscire a farlo”, ha chiosato Kahale.

zon la mappatura della nuova catena del valore; ad Apple la mappa della nomofobia (il timore ossessivo di non essere raggiungibili al cellulare, anch’esso trattata in ‘Black Mirror’, ndr).

“In Italia, agli investitori manca il coraggio - ha sottolineato il manager -. I venture capitalist francesi nei primi tre mesi dell’anno hanno investito quanto l’Italia ha attratto negli ultimi tre anni. Serve un cambio di marcia. Per questo abbiamo intenzione di proporre al Governo una flat tax per agevolare le aziende che esportano.

Una delle carte che il nostro Paese deve ancora giocare è l’e-commerce, le potenzialità sono enormi, siamo ancora agli inizi, ma ipotizziamo che nei prossimi cinque anni arrivi a rappresentare il 10% delle esportazioni italiane. Ricordiamo che Alibaba in Cina ha venduto ben 350 Alfa Giulia in 30 secondi con un click sullo store online”. Sassoli ha rivolto poi la sua attenzione al sistema Paese: “Oggi, la competizione non si gioca tanto tra le imprese, ma tra i sistemi Paese. Ecco perché i governi devono aiutare le aziende a competere a livello internazionale. È necessario

attrarre investimenti in Italia e trattenere i talenti. È ora di rimettersi in gioco e sfoderare più coraggio. Ci sono 114 mld di risparmi accumulati dalle famiglie, secondo il Censis, che non trovano sbocchi per timore o mancanza di prospettive. Serve una nuova visione e nuovi progetti che convoglino nuove risorse nel Paese.

L’Italia è una società di anziani arroccati su patrimoni privati e di giovani spinti nella marginalità. Questa situazione obbliga a delle riflessioni e a una presa di posizione”.

Sulla questione gare, Sassoli ricorda che l’associazione è impegnata da tempo in un’attività di moral suasion tra le associate perché le procedure rispettino criteri di trasparenza e correttezza, e di rispetto della professionalità delle agenzie coinvolte.

Sassoli lancia ad Assocom la proposta di realizzare insieme una ricerca sulle motivazioni che portano alle gare senza esito, che sempre di più si notano sul mercato.

Non è mancata una domanda da parte della stampa sull’importanza dei premi anche in virtù della decisione del ceo di Publicis Group, Arthur Sadoun, di non partecipare a nessun award, Cannes compreso, l’anno

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prossimo. “Noi siamo favorevoli ai premi, che sono uno stimolo in tutte le discipline, non solo in comunicazione - ha affermato Sassoli -. E crediamo che debbano riconoscere l’efficacia della creatività, che oggi deve puntare su emozioni e storytelling per emergere in un contesto mediatico inflazionato, carico di messaggi e frammentato”. Sassoli ha quindi ribadito il ruolo centrale della creatività, che oggi deve essere sempre emozionale e impattante, e definito la pubblicità: “Un concerto per arpa e nitroglicerina, un cristallo emozionale pronto a trasformarsi nello spazio visivo del consumatore il quale risente di un ancoraggio ai propri valori sempre più scivoloso in quanto sottoposto a miriadi di stimoli. Per questo è necessaria oggi una creatività dirompente”. Sassoli ha quindi annunciato un grande progetto Upa che riguarda i KPI (Key Performance Indicator) della comunicazione, “La prossima frontiera al servizio dell’efficacia di tutto il sistema”, che consisterà in una mappatura universale di tutti gli indicatori di performance delle azioni di marketing e comunicazione consultabile a più livelli. nc

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OBE. 2017: L’ANNO DELLA SVOLTA CON UN CONSIGLIO DIRETTIVO RINNOVATO E TANTE ATTIVITÀ IN CALENDARIO L’OSSERVATORIO BRANDED ENTERTAINMENT SI AVVIA VERSO LA FINE DELL’ANNO CON LA SODDISFAZIONE DI CHI RIESCE A PORTARE AVANTI UNA MISSION AMBIZIOSA: QUELLA DI CONTINUARE, A QUATTRO ANNI DALLA SUA NASCITA, A FARE CONOSCERE A TUTTI GLI OPERATORI DEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE IL BRANDED ENTERTAINMENT, UNA LEVA ORMAI TROPPO IMPORTANTE PER NON ESSERE BEN CONOSCIUTA. DI ILARIA MYR

Un nuovo consiglio direttivo, un nuovo direttore generale e nuovi ambiti di azione: il 2017 è decisamente un anno sotto il segno della novità per l’Osservatorio Branded Entertainment (Obe), l’associazione nata nel 2013 per promuovere il branded entertainment come leva di comunicazione all’interno del mercato italiano, che oggi, sotto la presidenza di Laura Corbetta (succeduta a febbraio a Marco Girelli), affronta il presente e il futuro con determinazione e tanta voglia di fare. La affiancano Anna Gavazzi nel ruolo di direttore generale (subentrata a Elena Grinta) e un consiglio direttivo composto da professionisti di grande esperienza, come Cristian Brambilla (head of business development Italiaonline), Simonetta Consiglio (direttore marketing e comunicazione Gruppo Sisal), Francesca Sorge (brand solutions director Discovery Italia) e Guido Surci (chief strategy & innovation officer Havas Media Group).

A oggi l’Osservatorio conta 32 associati appartenenti alle diverse categorie della industry coinvolte nello sviluppo di questo tipo di progetti: agenzie creative, digitali, media ed eventi, case di produzione, conces-

sionarie e centri media, brand, broadcaster ed editori. “Il 2017 è un anno di svolta importante - spiega Laura Corbetta -: dopo il lancio e il consolidamento sul mercato avvenuto negli ultimi quattro anni, si inaugu-

ra ora una nuova fase, volta a dare un ulteriore impulso all’Obe, configurandolo anche come motore in ambiti diversi, come la ricerca, la formazione e la cultura su queste tematiche”. Non è un caso che la pri-

Laura Corbetta, presidente Osservatorio Branded Entertainment

Anna Gavazzi, direttore generale Osservatorio Branded Entertainment

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BRANDED ENTERTAINMENT_LA NUOVA DEFINIZIONE

Il branded entertainment ̀ e una leva di comunicazione che si traduce nell’ideazione e realizzazione di progetti editoriali (originali o integrati all’interno di format gia ̀ esistenti) dal forte valore intrattenitivo, di cui il brand ̀ e produttore o co-produttore.

Una narrazione originale e coerente dei valori e degli attributi di marca, perfettamente integrata nello sviluppo narrativo del progetto editoriale. Obiettivo ̀ e costruire e consolidare relazioni di valore con le audience di riferimento del brand.

ma azione concreta del nuovo consiglio direttivo sia stata la condivisione di una definizione di branded entertainment meglio delineata rispetto al passato. “Abbiamo organizzato un workshop con tutti i nostri associati per ragionare su quale sia il perimetro del branded entertainment - spiega Anna Gavazzi, direttore generale Obe -. Questo perché oggi, nonostante se ne parli molto, c’è ancora poca conoscenza a riguardo.

Con la nuova definizione abbiamo quindi fissato dei punti chiave che caratterizzano il branded entertainment e che permettono di differenziarlo dalle altre leve di comunicazione e dal concetto più generale di branded content”.

Escono dunque dal branded entertainment tutti quei contenuti che non hanno un valore intrattenitivo intrinseco e che non attivano una modalità di comunicazione ‘pull’ ma che coinvolgono l’audience in un ruolo attivo nel dialogo con il brand. Sempre parlando di coinvolgimento attivo e condivisione con gli associati, l’Osservatorio ha in programma per l’autunno una serie di at-

tività incentrate sul tema dell’autoregolamentazione, in collaborazione con lo Studio Chiomenti. Nell’ambito della formazione di Obe rientrano anche alcuni accordi con il mondo accademico, come la creazione con lo Ied di un nuovo Corso di alta formazione in branded entertainment, così come workshop, masterclass e corsi dedicati per sviluppare le competenze che questa

OBE_AREE DI ATTIVITÀ_

- Monitor - Formazione - Ricerca - Networking - Consulenza - Eventi

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nuova forma di comunicazione richiede.

Un’altra area attività in cui l’Osservatorio è impegnato costantemente è l’elaborazione di un archivio online (in collaborazione con Patrizia Musso dell’Università Cattolica), riservato agli associati, di casi di branded entertainment italiani e internazionali recensiti dal 2013. Continua poi il lavoro di mappatura dei dati del mercato: nei primi mesi del 2018, durante il Summit Obe (il principale evento del settore che fa il punto sul mercato del Branded Entertainment) verrà presentata la nuova survey sul consuntivo 2017, con dati previsionali per il 2018 e il 2019. Inoltre, sempre all’inizio dell’anno vedrà la luce anche un’altra ricerca dedicata all’applicazione del branded entertainment sui canali digitali, realizzata in collaborazione con Google. Molto importante, poi, per Obe è il networking con le altre associazioni e realtà del mercato della comunicazione: in quest’ottica rientra la partnership con AssoCom in occasione del festival della creatività IF! (28-30 settembre), nell’ambito del quale l’Osservatorio ha organizzato la serata di proiezione ‘The best of branded entertainment’, una sorta di ‘notte dei pubblivori’ interamente dedicata a questo tipo di campagne. “Stiamo lavorando anche alla costruzione di tavoli di confronto con altre realtà, come Upa e Iab, per discutere di temi importanti per tutti - spiega Corbetta -. Uno su tutti la definizione dei Kpi da considerare per misurare i risultati di queste operazioni”. Diversi, infine, sono i premi a cui l’Obe partecipa come partner: uno su tutti gli NC Awards di Adc Group, a cui si sono aggiunti, da quest’anno, il Grand Prix Relational Strategist e il festival cinematografico Cortinametraggio.

A oggi i soci di Obe sono: Bticino, Connexia, Digitouch, Discovery Italia, Extra.it, Fox, Havas Media Group, Hearst, Italiaonline, La Effe, Leroy Merlin, Luxvide, Magnolia, Mercedes, Omnicom, Pesci Combattenti, Publicis, Publicis Media, Publitalia ‘80, Qmi, Qvc, Rai Pubblicità, Sisal, Sky Italia, Social Content Factory, Sony music, Standbyme, The Story Lab, Tim, Think Cattleya, Viacom Pubblicità, Yam112003. nc

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MA ‘NDO VAI, SE IL CREATOR NON CE L’HAI? OGGI YOUTUBE È IL PALINSESTO EDITORIALE PIÙ COMPLETO DEL MONDO, FRUIBILE ALL’INFINITO. MA CHI SONO LE STAR DI YOUTUBE E COME LE AZIENDE POSSONO INGAGGIARLE PER OPERAZIONI WIN-WIN? LO SPIEGA LUCA CASADEI, FONDATORE DI WEB STARS CHANNEL, LA PRIMA INFLUENCER MEDIA COMPANY ITALIANA. DI SERENA ROBERTI

Favij, i Mates, Giulia Penna, i Pantellas, Sofia Viscardi... Se questi nomi vi dicono poco o nulla, è giunto il momento: a) di parlare di più con i vostri figli; b) di seguire un corso accelerato di creator e influencer marketing.

Facciamo subito chiarezza sulla definizione: un creator è un professionista - nella maggior parte casi di giovane età - che carica i propri video online ottenendo view da capogiro. A differenza dello YouTuber classico, il creator è un vero e proprio esperto che si avvale di un approccio cross-mediale sulle molteplici piattaforme social, da Instagram a Facebook, da Twitter a YouTube, rispettandone e sfruttandone la grammatica.

Da circa tre anni a questa parte, le aziende più ‘illuminate’ hanno iniziato a captare l’immenso potenziale del bacino d’utenza rappresentato dai follower dei creator, veri e propri ‘influencer’ dell’opinione pubblica e, di conseguenza, attivatori e amplificatori di processi di consumo.

Spesso, tuttavia, sfuggono le dinamiche che regolano il gioco e le (incredibili) opportunità di business.

A spiegarci come funziona il magico mondo dell’influencer marketing è Luca Casadei, fondatore di Web Stars Channel, la prima influencer media company che crea campagne di branded content e che gestisce in esclusiva i content creator più seguiti d’Italia.

Cosa fa esattamente un’influencer media company?

In breve, agisce come un vero e proprio media. Oggi, le campagne di influencer marketing sono il metodo di comunicazione più efficiente. Come funzionano? Si utilizza un influencer/creator come una sorta di testimonial per il brand. Noi pensiamo, procuriamo gli influencer, produciamo e stiliamo un report del Roi delle attività. Tutto è fatto internamente, il cliente si interfaccia con un unico interlocutore.

In futuro le aziende investiranno sempre più in una comunicazione che arrivi al cuore: oggi la gente vuole lo storytelling, percorsi costruiti sartorialmente per il target di riferimento. Noi rispondiamo a questa esigenza e, per farlo, abbiamo creato anche una società parallela, H48, specializzata in creatività a servizio delle imprese. È un mercato in grande espansione: nel 2015 abbiamo chiuso l’anno con 6 milioni di euro di fatturato, nel 2016 abbiamo superato i 12 milioni.

Quali sono i vantaggi dell’influencer marketing?

Il più lampante, certamente, è la possibilità di clusterizzare l’audience facendo da ‘cecchini’ sul target (sesso, età, verticalità…). I

Luca Casadei, fondatore di Web Stars Channel

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Per l’album di Favij per Panini sono state vendute un milione e mezzo di bustine in quattro settimane. Per conquistare il target, è stata fatta una call to action con 10 golden card nascoste tra le figurine in stile ‘La Fabbrica di Cioccolato’. Chi le ha trovate, ha vinto una giornata in compagnia del celebre creator

tivo. Se il creator non ama il contenuto, non lo fa, perde di genuinità. Il segreto è quindi lasciare che i creator restino indipendenti nelle loro scelte editoriali, perché non devono snaturarsi e perdere credibilità rispetto al proprio pubblico. Il pubblico vuole sognare e vuole persone vere. progetti vengono venduti in base ai Kpi che si vogliono raggiungere. La Rete non mente: è possibile tracciare il sentiment del pubblico istante per istante, le criticità dell’attività, i punti forti, le dinamiche di consumo… Possiamo dare una lettura molto precisa della campagna per renderla ancora più vincente. Inoltre, i contenuti online possono essere fruiti all’infinito, non vivono la temporalità limitata dell’adv classico.

Quindi questo fenomeno non si limita solo all’universo giovanile?

Il target si sta espandendo: lo vediamo con

Maxibon ha portato in Italia Maxituber, il primo talent interamente digital per aspiranti YouTuber, dove tutti gli amanti del canale internet più famoso al mondo hanno la possibilità firmare un contratto con Web Stars Channel

un nostro creator, Marco Montemagno, esperto di tematiche digital e imprenditoria, che sta ottenendo grandi consensi tra un pubblico di 30/40enni, tanto che il suo primo libro ‘Codice Montemagno’ (Mondadori, ndr) è diventato un best seller. Quindi, il fenomeno è destinato ad abbracciare la Generazione Z, i Millennials, la Generazione X... E oltre!

Quanto le aziende sono consapevoli, a oggi, del potenziale dell’influencer marketing?

Fino a due anni fa ci guardavano come se parlassimo in aramaico. Oggi, il mercato è pronto: la comunicazione invasiva è superata, non bisogna invadere lo spazio, ma attirare l’attenzione accendendo curiosità e bisogni. La classica ‘marchetta’ in Rete non funziona, anzi, finisce col diventare controproducente e suscitare un sentiment nega-

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Cosa fa la differenza?

Oggi, tutti vogliono provare l’influencer marketing. Ma se un creator non è seguito da esperti di comunicazione, è un caos. È quindi fondamentale affidarsi a un pool di professionisti: queste operazioni sono efficaci perché noi controlliamo ogni contenuto pubblicato e seguiamo i creator in toto: li chiamiamo, li supportiamo, facciamo loro da ‘personal assistant’. Spesso si tratta di ragazzi che passano dal mondo della scuola a quello del lavoro, e noi insegniamo loro la disciplina, la puntualità… Viviamo con loro, ma non appariamo mai perché il rapporto è tra loro e il pubblico, a noi spetta il compito di parlare con le aziende.

Qualche nome della vostra ‘scuderia’?

Oltre al già citato Marco Montemagno, Favij e i Mates sono sicuramente i nomi di punta nella categoria videogiochi/intrattenimento. Simone Paciello è un giovane con una comicità 2.0, un one man show. Poi LaSabri-Gamer, Nadia Tempest… Ne rappresentiamo oltre 50. Per darvi un’idea dei numeri del cast dei creator di Web Stars Channel: circa 40 milioni di utenti, oltre 10 milioni di fan su Facebook per 3 miliardi di visualizzazioni, più di 17 milioni di iscritti su YouTube con oltre 3 miliardi di visualizzazioni, più di 14 milioni di follower su Instagram e quasi due milioni su Twitter. Un mercato su cui si può lavorare, no? nc

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ITALIA, SEMPRE PIÙ SOCIAL E PIÙ MOBILE SU UNA POPOLAZIONE DI QUASI 60 MILIONI DI ABITANTI, OLTRE 39 MILIONI UTILIZZANO INTERNET E 31 SONO ATTIVI SUI SOCIAL MEDIA (52%). DI QUESTI, 28 MILIONI ACCEDONO AI PROPRI SOCIAL PREFERITI TRAMITE MOBILE (47%) EVIDENZIANDO COME QUESTI STRUMENTI SIANO SEMPRE PIÙ PARTE INTEGRANTE DELLA VITA DI TUTTI I GIORNI. ANCHE A LIVELLO GLOBALE, SI CONFERMA L’USO QUOTIDIANO DEI SOCIAL E LA CRESCITA DI FACEBOOK. DI FRANCESCA FIORENTINO

We Are Social e Hootsuite hanno identificato una serie di evidenze capaci di raccontare come, ogni anno, sia sempre più importante conoscere il modo in cui le persone interagiscono tra loro, con le istituzioni, con i publisher e con i brand attraverso internet, ormai indiscussa parte fondamentale delle nostre vite. Eccone alcune: più della metà della popolazione mondiale usa uno smartphone; quasi due terzi della popolazione mondiale possiede un telefono cellulare; più della metà del traffico internet è generato da mobile; più della metà delle connessioni mobile avviene oggi su banda larga; più di una persona su cinque della popolazione mondiale ha effettuato almeno un acquisto online negli ultimi 30 giorni. Il report Digital in 2017, nato dalla collaborazione tra We Are Social e Hootsuite offre un punto di vista privilegiato sul modo in cui le persone accedono a internet,

e su come cambiano - anno dopo anno - i loro comportamenti online. La ricerca analizza in che modo le persone fruiscono delle piattaforme e dei contenuti, in uno scenario che muta sempre più rapidamente. In riferimento al nostro Paese, dalla ricerca è emerso che su una popolazione di quasi 60 mln di abitanti, oltre 39 mln utilizzano internet e 31 mln sono attivi sui social media, ovvero il 52% del totale (gennaio 2017). Di questi, 28 mln accedono ai propri social preferiti tramite mobile (47% dell’intera popolazione) evidenziando come

Dal report ‘Digital in 2017’ (We Are Social e Hootsuit), gli utilizzatori di internet sono cresciuti del 4% (+2 milioni), gli attivi sui social sono cresciuti dell’11% (+3 million), mentre quelli attivi sui social tramite mobile del 17% (+4 million)

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questi strumenti siano sempre più parte integrante della quotidianità. Per quanto riguarda invece la crescita annuale, gli utilizzatori sono cresciuti del 4% (+2 mln), gli attivi sui social sono cresciuti dell’11% (+3 mln), mentre quelli attivi sui social tramite mobile del 17% (+4 mln). Il 31% degli utilizzatori di internet guardano i video online ogni giorno contro il 28% che dichiara di non averne mai guardati. Il 26%, invece, guarda video ogni settimana, mentre solo l’11% ogni mese. L’Italia denota, inoltre, un’ampia frammentazione delle piattafor-

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Oltre 39 milioni di italiani utilizzano internet e 31 milioni sono attivi sui social media, ovvero il 52% del totale

me social utilizzate, segnale di come le persone scelgano in modo molto flessibile il canale migliore per fruire e condividere contenuti a seconda delle proprie esigenze. Se Facebook (55%) e YouTube (57%) la fanno da padrone come social media, Instagram con il 28% dell’utenza, evidenzia una fortissima crescita rispetto al 2016, subito dietro alle principali app di messaging (WhatsApp, 43% e Facebook Messenger, 33%). Infine, un altro dato interessante riguarda l’età che si fa sempre più trasversa-

Il 31% degli utilizzatori di internet guardano i video online ogni giorno contro il 28% che dichiara di non averne mai guardati. Il 26%, invece, guarda video ogni settimana, mentre solo l’11% ogni mese

le nella popolazione, rivelando come i social media non siano più soltanto un hot topic dei più giovani, ma si siano trasformati in strumento di informazione e comunicazione alla portata di tutti.

Global Overview, crescita FB e social nella quotidianità Il 2016 è stato un anno di straordinaria crescita nell’utilizzo di internet a livello globale, con un forte incremento di quasi tutti gli indicatori rispetto al 2015. I dati 2017 (gen.

2017 vs gen. 2016) lo confermano: 3.77 miliardi di utenti internet, con una penetrazione del 50% sulla popolazione mondiale; 2.80 miliardi di utenti di social media, con una penetrazione del 37%; 4.92 mld di utenti mobile, con una penetrazione del 66%; 2.56 mld di utenti social media da mobile,

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con una penetrazione del 34%; 1.61 mld di utenti di e-commerce, con una penetrazione del 22%. La rapidità della crescita di questi - e altri - indicatori è stata uno degli elementi centrali anche nel report dell’anno scorso, ma, considerando che oggi la penetrazione di internet ha superato il 50%, era lecito aspettarsi un rallentamento di questo trend, invece è successo esattamente l’opposto: l’utilizzo di internet è cresciuto del 10% rispetto al 2016 (+354 mln rispetto al 2015); gli utenti attivi sui social media sono aumentati del 21% (482 mln rispetto al 2015); gli utenti unici da mobile sono cresciuti del 5% (+222 mln negli ultimi 12 mesi); gli utenti di social media da mobile sono cresciuti del 30% (+581 mln nel 2016).

Più di 2,8 miliardi di persone utilizzano canali social almeno una volta al mese, e +91% di loro lo fa usando dispositivi mobile: Facebook continua a crescere, e si tratta di un dato molto interessante, visto che, ormai da 10 anni, è la piattaforma di gran lunga più usata (se consideriamo tutto il suo ecosistema, che include Instagram, WhatsApp e Messenger, l’audience è costituita da 4,37 mld di persone).

Un altro dato interessante riguarda il tempo speso sui canali social: GlobalWebIndex sottolinea come l’utente medio spende mediamente 2 ore e 19 minuti usando piattaforme social ogni giorno. I numeri che riguardano i social media sono impressionanti, ma ancor più lo sono se legati all’accesso di questi canali da dispositivi mobile: più di un terzo della popolazione mondiale accede a piattaforme social da mobile (2,5 mld di persone, +581 mln rispetto a 12 mesi fa). Circa l’8% della popolazione mondiale ha iniziato a usare dispositivi mobile durante il 2016: questo significa un nuovo utente ogni 18 secondi (giusto per dare un’idea, mentre leggevate questa frase, 100 persone hanno iniziato a usare un dispositivo mobile per accedere a canali social). nc