NC 69 Dic_Gen 2018

anno 12 numero 69 dic-gen 2018

Anno 12 numero 69 dicembre-gennaio 2018 Società Editrice ADC Group

NC Digital Awards 2017 - Mezzo Digitale dell'Anno - Rai Pubblicità - Qualità crossmediale

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Francesco Barbarani, direttore Radio, Web & Cinema Rai Pubblicità

NC Digital Awards 2017 Mezzo Digitale dell’Anno

Rai Pubblicità Qualità crossmediale

editoriale_nc

LA BUONA COMUNICAZIONE GENERA BUSINESS Integrazione, contaminazione e omnicanalità, ma anche internazionalizzazione, approccio consulenziale e innovativo sono le parole d’ordine delle agenzie indipendenti italiane per questo 2018. È quanto emerso dall’ottava edizione dell’inchiesta ‘Italians do it better’, che potrete leggere nelle prossime pagine della rivista. In particolare, in un mercato ormai estremamente competitivo e polarizzato fra le multinazionali da un lato e le piccole realtà dall’altro, sarà sul fronte digitale che si giocherà la partita per le strutture indipendenti di medie dimensioni.

La sfida sarà quindi riuscire a cogliere nuove possibilità, anticipando le richieste dei clienti, contaminando mezzi e linguaggi per raggiungere il tanto ambito engagement e dialogo con il consumatore.

Fondamentale sarà avere ben presente il customer journey, per potere scegliere i touchpoint corretti, integrando i diversi canali di comunicazione, e soprattutto sviluppare contenuti rilevanti per il target.

Non tutto il male, poi, vien per nuocere: l’assenza dell’Italia dai Mondiali, secondo i professionisti intervistati, potrebbe aprire strade innovative e interessanti per iniziative di comunicazione diverse, dirottando nuovi investimenti su attività per le quali la flessibilità e dinamicità insite nell’indipendenza potranno giocare un ruolo di primo piano.

Le agenzie indipendenti rappresentano da sempre una delle voci importanti del mercato come ribadito dal presidente di Assocom, Emanuele Nenna, secondo il quale (vedi intervista all’interno del giornale) le agenzie italiane giocano un ruolo importante nella crescita degli investimenti e della qualità della comunicazione delle aziende del nostro Paese. Avvalersi di strutture professionali, serie e corrette, genera buona comunicazione, e la buona comunicazione genera business.

A questo proposito, non posso esimermi di promuovere la partecipazione alla dodicesima edizione degli NC Awards, una vera e propria piattaforma di business che facilita l’incontro tra domanda e offerta grazie alla sua formula innovativa delle presentazioni ‘live’ delle campagne in short list alla giuria composta da una quarantina tra le aziende più rappresentative nel panorama italiano della comunicazione. Un format che dalla sua introduzione ha prodotto numerosi casi di successo con agenzie che hanno trovato nuovi clienti. Tra le novità di quest’anno mi preme citare l’introduzione della nuova Area dedicata alla Video Strategy e il nuovo premio assegnato ai migliori casi di fidelizzazione raccolti sotto il cappello dei Loyalty Awards. Come ormai noto, agli Nc Awards si affiancano i premi assegnati ai migliori casi di Brand for Entertainment, iniziativa giunta alla terza edizione e realizzata con l’Osservatorio Brand Entertainment.

Presidente di giuria sarà Nicola Novellone, head of brand & advertising Vodafone, che prende il timone dalle mani di Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz. Non rimane che partecipare, dunque, tenendo presente che le iscrizioni si chiuderanno il 23 febbraio.

Vi aspettiamo numerosi con le vostre migliori campagne.

Buon 2018!

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

8_COVER STORY RAI PUBBLICITÀ, QUALITÀ CROSSMEDIALE

28_AZIENDE ENEL, DIGITALIZZAZIONE TOTALE

31_INCHIESTA_ITALIANS DO IT BETTER APPUNTAMENTO DEDICATO AL VALORE COMPETITIVO DELL’INDIPENDENZA. INSIEME ALLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE A CAPITALE ITALIANO, FACCIAMO IL PUNTO SULLO SCENARIO ATTUALE, LE NUOVE OPPORTUNITÀ DEL COMPARTO E LE NUOVE FRONTIERE TECNOLOGICHE E MEDIA.

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sommario_nc

31/83_INCHIESTA ITALIANS DO IT BETTER

62_GREEN MEDIA LAB, LA COMUNI-

37_AGENZIE, LA TENACIA GOVERNA

64_H2H, INTERPRETI

LA RIPRESA

DELLA DIGITAL TRANSFORMATION

33_UPA, PROFESSIONALITÀ

66_INAREA, IL DESIGN

E TRASPARENZA PER CRESCERE

AL SERVIZIO DEI BRAND

16/27_PRIMO PIANO

36_UN ANNO DI OPPORTUNITÀ

68_LA FABBRICA,

16_NC AWARDS E BRAND

COMUNICARE EDUCANDO

FOR ENTERTAINMENT, PORTANO

70_MEDIA ITALIA, ‘GLI INDIPENDENTI’

IN SCENA LA CREATIVITÀ

40_I MUST? INTEGRARE, CONTAMINARE, DIALOGARE 44_ASSOCOM, IL FUTURO TRA

AREA STRATEGICA

CAZIONE CHE FA STARE BENE

12_REPORTAGE NC DIGITAL AWARDS 2017, VINCE L’IRONIA DI H48

72_PUBLIONE, NEL 2018

21_BEST BRANDS 2017,

SEMPRE PIÙ A 360°

TRIPLETTA FERRERO

‘MOBILE-FIRST’

74_GRUPPO RONCAGLIA,

26_A NATALE SIAMO TUTTI

50_ALDO BIASI (ABC): “RITORNIAMO

INDIPENDENZA SIGNIFICA INNOVAZIONE

PIÙ BUONI, ANCHE I BRAND

ALL’ETICA DI QUESTO LAVORO”

76_TEMBO, LA SFIDA AL 2018

52_A-TONO, THE WORLD

È GIÀ COMINCIATA

IN YOUR HAND

78_THE STORY GROUP,

54_BRIGHT.LY, CONVERSION ORIENTED

NATI PER RACCONTARE I BRAND

56_CASIRAGHI GRECO&,

80_UNCOMMON,

IL DRIVER DELL’ORIGINALITÁ

ADHOCRAZIA VINCENTE

58_CONNEXIA, LA CREATIVITÀ

82_YAM112003, PROFESSIONISTI

RAPPRESENTATIVITÀ ED EFFICIENZA 46_AGI, INFORMAZIONE

È DATA DRIVEN

DIGITAL/INTERACTIVE

UNCONVENTIONAL

84_DIGITOUCH, ONE-STOP SHOP PER IL DIGITALE

DEL BRANDED ENTERTAINMENT

60_EARLY MORNING, SARTORIALITÀ

84/87_PROTAGONISTI

86_MIRUM, VISIONARI DIGITALI

STRATEGIE INNOVATIVE 88_LEVISSIMA, DIGITAL D’ALTA QUOTA

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

ABBONAMENTI

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it PERIODICO MENSILE

HANNO COLLABORATO

n° 69 dic-gen 2018 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

Francesca Fiorentino, Patrizia Musso, Ilaria Myr, Serena Roberti

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2018 ADC Group srl

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE marketing@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di gennaio 2018 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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2017

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Premio dell’Editore ‘Mezzo Digitale dell’Anno’

RAI PUBBLICITÀ, QUALITÀ CROSSMEDIALE LE OTTIME PERFORMANCE DI RAIPLAY, IL FOCUS SULLA CROSSMEDIALITÀ E RAIPLAY RADIO, RECENTISSIMA OFFERTA DIGITALE DEDICATA AL MONDO DELLE RADIO. TUTTO QUESTO E MOLTO DI PIÙ RAPPRESENTA IL DIGITALE VISTO DALLA CONCESSIONARIA RAI, CHE SI È AGGIUDICATA, IN OCCASIONE DEGLI NC DIGITAL AWARDS 2017, IL PREMIO DELL’EDITORE ‘MEZZO DIGITALE DELL’ANNO’.

DI SERENA PIAZZI

Rai Pubblicità si aggiudica il premio speciale dell’editore ‘Mezzo digitale dell’anno’ per aver saputo evolvere la propria offerta in ottica crossmediale, in linea con le esigenze dei clienti. In particolare, il lancio di RaiPlay ha rappresentato un punto di svolta e la concessionaria ha saputo valorizzare al massimo il nuovo prodotto, sempre più apprezzato dagli inserzionisti. Chiediamo a Francesco Barbarani, direttore Radio, Web & Cinema Rai Pubblicità, di raccontarci le nuove frontiere del digitale visto dalla concessionaria.

Quale l’approccio di Rai Pubblicità al digitale?

L’offerta sul digitale si è molto rafforzata in seguito all’ingresso in Rai di Gian Paolo Tagliavia, che, a inizio 2016, ha assunto il ruolo di chief digital officer Rai. L’elevata attenzione al digitale a livello editoriale ha portato la concessionaria a presidiare in modo importante i new media, lavorando sempre più in ottica crossmediale. L’offerta di Rai Pubblicità poggia le sue basi su contenuti di qualità, accessibili da diverse piattaforme e da diversi device, in modalità differenti. In particolare, il lancio di RaiPlay, avvenuto un anno e mezzo fa, ha rappresentato un punto di svolta per l’azienda. Un prodotto di valore, apprezzato dagli utenti ma anche dagli inserzionisti, a cui la concessionaria ha potuto agganciare un’offerta ad hoc.

RaiPlay è oggi per Rai una nuova frontiera di sviluppo, la linea di confine tra l’offline e l’online, un diverso orizzonte dell’advertising. L’offerta digital di Rai Pubblicità rappresenta, infatti, una zona di sintesi tra il branding e la performance capace di avvicinare il consumatore e di instaurare una

Che cosa rappresenta per Lei questo riconoscimento?

Questo premio è fonte di grande soddisfazione perché dà atto alla concessionaria di aver saputo stare al passo con il cambiamento dello scenario mediale portato dalla rivoluzione digitale, evolvendo la propria offerta in linea con le richieste dei clienti.

Francesco Barbarani, direttore Radio, Web & Cinema Rai Pubblicità

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relazione forte e duratura, fondata su emozioni e valori positivi. Il contenuto editoriale di qualità proposto su RaiPlay è il primo asset per creare questa relazione. Le persone si riconoscono nei valori trasmessi, si sentono coinvolte e vivono emozioni che si imprimono come un ricordo e che incentivano al ritorno. A questo si aggiunge il contesto, il secondo asset fondamentale per preservare e rafforzare questa relazione. Recenti ricerche di neuromarketing evidenziano chiaramente che gli spot video inseriti in contesti di contenuti premium acquistano una maggiore autorevolezza e rilevanza.

Quali i numeri di RaiPlay?

RaiPlay sviluppa su base mensile oltre 4 milioni di utenti unici con un time budget video di oltre un’ora, più del doppio rispetto alla media del mercato (dato AudiwebView, sett 2017, ndr). Le campagne hanno il 90% di viewability, il 73% di vtr medio, l’11-12% di click-through rate. La fruizione di RaiPlay avviene per il 70% in modalità on demand e per il 30% in live streaming cioè in simulcast con l'emissione broadcast. Fino a tre anni fa il 75% delle view settimanali avveniva nei primi tre giorni successivi alla messa in onda televisiva, mentre oggi per arrivare a tale percentuale occorrono cinque giorni.

NC Digital Awards 2017: Salvatore Sagone, presidente Adc Group (in centro), consegna il premio ‘Mezzo digitale dell’anno’ a Francesco Barbarani, direttore Radio, Web & Cinema, e Fabrizio Piscopo, già ad Rai Pubblicità

Parliamo della politica commerciale adottata per RaiPlay? Quali sono i formati che proponete agli inserzionisti?

Garantiamo ai clienti un affollamento basso: per quanto riguarda gli spot video, è prevista la presenza di un solo inserzionista nel break, con un video di massimo 30 secondi skippabile al 15esimo secondo. Vendiamo a Cpm e offriamo la possibilità di profilare per aree tematiche e target oppure per singolo programma o a rotation. I clienti che pianificano la tv tendono sempre più a pianificare anche il web, soprattutto nell’ottica di una video strategy il più possibile integrata. Abbiamo notato che i main client lato tv destinano al digital, in particolare video, una quota sempre più impor-

Per la 68a edizione del Festival di Sanremo la proposta editoriale verrà articolata tra RaiUno, Rai Premium, RadioRai2 e property digitali. Molte le novità introdotte nella kermesse, diretta e condotta da Claudio Baglioni

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tante. Entrando più nel dettaglio, possiamo dire che il 70% dei primi 50 clienti di Rai Pubblicità ha scelto il digital e che questi top clienti aumentano il fatturato digitale del +38%. Per quanto riguarda i formati alternativi al video, interessante è il Floor Ad, posizionato in home page e nelle pagine interne, che segue l’utente nella navigazione accompagnando lo scrolling

Per le nuove stagioni de ‘L’Ispettore Coliandro’ e ‘Non uccidere’ Rai Pubblicità ha puntato anche sul web

della pagina. È importante, però, tenere conto del fatto che circa l’80% del fatturato digital proviene da spot video, a dimostrazione della sempre maggiore incidenza di questa modalità di fare comunicazione.

In alcuni casi è stata lanciata su RaiPlay l’anteprima di un prodotto televisivo, accompagnata da uno sponsor. È una formula che funziona?

Per la prima volta nella storia del servizio pubblico italiano un’intera serie è stata resa disponibile in anteprima esclusiva in modalità non lineare. La seconda stagione di ‘Non Uccidere’ è stata integralmente visi-

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A novembre, presso lo studio di Che tempo che fa di via Mecenate, Rai Pubblicità ha organizzato a Milano il suo primo evento dedicato all’offerta online, 'The Line - A New Advertising Zone'

bile sulla piattaforma RaiPlay dal 1° giugno, in anticipo rispetto alla messa in onda su Rai2. ‘Non Uccidere’, prodotta da Raifiction con Freemantle Media e il Centro di Produzione di Torino, è stata scelta per inaugurare la trasmissione non lineare di RaiPlay, rispetto alla trasmissione televisiva, in virtù delle sue caratteristiche di rac-

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conto contemporaneo e dal forte riscontro internazionale. Oltre a ‘Non Uccidere’, in autunno RaiPlay ha trasmesso anche ‘L’Ispettore Coliandro’, di cui è stata mandata in onda in anteprima la prima puntata.

Molti i commenti sulle piattaforme social che riguardano questa nuova modalità di première di contenuti non lineari della Rai. La serie è stata accolta dagli utenti con un sentiment assolutamente positivo. Una scelta che determina l’impegno della Rai a voler raggiungere un pubblico sempre più ampio e trasversale, per genere e per età, che ha sviluppato negli ultimi anni modalità e bisogni di consumo diversi da quelli dell’appuntamento tv lineare.

Anche dagli inserzionisti abbiamo avuto dei riscontri positivi. Con questa modalità, infatti, non si perdono gli ascolti televisivi e si può sfruttare un ulteriore punto di contatto con il target.

Recentemente è stato lanciato il nuovo formato Social Branded Content, versione live tutorial, nel portafoglio delle Iniziative Speciali Digital di Rai Pubblicità.

Ci spiega in che cosa consiste?

L’obiettivo è dare ai clienti, che scelgono di pianificare in tv, l’opportunità di presidiare anche le pagine Facebook dei singoli programmi, dal momento che il contenuto di qualità stimola la conversazione sui social

e le pagine ufficiali diventano quindi un ulteriore punto di contatto tra contenuto e utenti e tra utenti e brand. In questo caso, la relazione utente-testimonial si trasforma in conversazione attraverso il messaggio live video che illustra i plus del prodotto in parallelo alle domande degli utenti sulla piattaforma social Facebook. Abbiamo già realizzato vari progetti di questo tipo, come quello per Black &Decker legato al programma ‘Detto Fatto’, e abbiamo iniziato a lavorare anche con un format di commento live associato ai programmi di intrattenimento che ha visto Vigorsol Easy protagonista a ‘Pechino Express’. Ora siamo al lavoro su Sanremo.

litica commerciale ad hoc, attualmente in definizione, nel segno di una maggiore sinergia con il digitale, vista la crescente fruizione della radio attraverso device mobili (basti pensare che il 9% delle persone ascolta la radio con smartphone e tablet, ndr).

La politica digital-radio si integrerà al meglio anche con le radio specializzate, che abbiamo messo a punto nel segno di un’offerta sempre più crossmediale.

Parliamo di RaiPlay Radio, la nuova offerta digitale dedicata al mondo di Radio Rai che verrà lanciata ufficialmente a dicembre. Da che cosa sarà caratterizzata?

Sono previste nuove modalità di interazione e fruizione dei canali radiofonici generalisti e dei nuovi canali specializzati lanciati in giugno (Rai Radio Classica, Rai Radio Kids, Rai Radio Live, Rai Radio Techete’, Radio Tutta Italiana, ndr). Anche in questo caso l’obiettivo è integrare fruizione lineare e non lineare, dirette e archivio, in modo da proporre un’esperienza semplice ma ricca e articolata grazie alla qualità dei nostri prodotti. RaiPlay Radio avrà una po-

Si è appena chiuso il 2017: quale l’andamento degli ultimi mesi sul fronte degli investimenti e per il mezzo digitale di Rai Pubblicità?

Per quanto riguarda in modo specifico il digitale, il periodo gennaio-novembre si è chiuso con un segno positivo. A settembre, abbiamo registrato una crescita importante pari al +24%, a ottobre la raccolta è incrementata del 54% e a novembre di oltre il 40%. Anche dicembre è stato molto positivo, così come la chiusura dell’anno, in forte crescita. Buon andamento, infine, per le iniziative speciali digital, cresciute a tripla cifra dall’inizio dell’anno. nc

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La cantante Noemi si esibisce durante la serata evento Rai Pubblicità dedicata all’offerta digitale integrata

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NC DIGITAL AWARDS 2017, VINCE L’IRONIA DI H48 LA SESTA EDIZIONE DEL PREMIO IDEATO DA ADC GROUP E DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE DIGITALE HA VISTO IN GARA 188 CAMPAGNE, DI CUI 161 ISCRITTE AGLI NC DIGITAL AWARDS, 17 AL PREMIO FACEBOOK/INSTAGRAM E 10 AI PROGRAMMATIC AWARDS. TRA QUESTI ANCHE LA CAMPAGNA ‘#LAMARCHETTA’ (H48 PER CARREFOUR), SUL PODIO COME BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN. A INCORONARE I VINCITORI, DEBORA VILLA. DI MARINA BELLANTONI

È stato lo Studio 90 degli East End Studios a ospitare, il 28 novembre, l’ampio parterre di professionisti della comunicazione giunti per assistere alla cerimonia di premiazione della sesta edizione degli NC Digital Awards, che ha incoronato le migliori campagne digitali dell’anno. Debora Villa ha accolto i protagonisti delle agenzie creative e delle aziende, che si sono alternati sul palco per ricevere i premi assegnati dalla giuria, presieduta da guidati da Isabella Panizza, head of global digital communications Enel, e composta da illustri rappresentanti di aziende e associazioni.

Ad applaudire la Best Digital Integrated Campaign, ‘#LaMarchetta’ di H48 per Carrefour, e gli altri premi di categoria, una platea di oltre 500 persone.

I 38 giurati si sono dati appuntamento il 9 ottobre presso la location Blue Note di Milano, per valutare in sessione plenaria le 33 campagne digitali integrate entrate in shortlist dopo una prima fase di votazione online, e in corsa per il massimo rico-

Il team H48 ritira il premio Digital Integrated Campaign per la campagna ‘#LaMarchetta’(Carrefour)

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noscimento del premio di Adc Group. La valutazione è stata animata come sempre dalle presentazioni dei rappresentanti delle società che hanno iscritto i progetti, che hanno potuto raccontare peculiarità, plus e curiosità delle campagne di fronte ai giu-

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rati. Main sponsor dell’evento, per la quarta volta, CheBanca!. Al suo fianco, sempre in qualità di sponsor, Nextatlas/iCoolhunt, Facebook e Intesa Sanpaolo, e numerosi i partner tecnici: Bianchi Dorta, Blue Note Milano, Digivents, East End Studios, Loretoprint, Milano Music Consulting, Myvote.it, New Light, Papillon 1990, Special Lab, Souldesigner, Sts Communication, Joy Project.

I PREMI SPECIALI E DELL’EDITORE Oltre ai premi assegnati ai progetti iscritti nelle 21 tipologie, numerosi anche i riconoscimenti Speciali, risultato dei piazzamenti ottenuti nelle diverse categorie e tipologie: il premio di ‘Best Digital Agency e Best Creative Digital Department’ viene assegnato a Y&R Italia, seguita da H48 e Mec (quest’ultima anche ‘Best Digital Media Agency’). A salire sul podio in qualità di ‘Best Digital Company’ e di ‘Best Digital Production Company’ sono, rispettivamente, Vodafone e Fargofilm. A meritarsi il premio speciale ‘Enrico Gasperini per la migliore start up digitale’ è A-Tono Payment Institute per il progetto ‘Drop PayIndiepayment’.

Per quanto riguarda i Premi dell’Editore anche in questa edizione i riconoscimenti sono stati assegnati a personaggi di spicco che hanno contribuito, e contribuiscono, con il loro operato allo sviluppo della comunicazione digitale. Nicola Novellone

è stato nominato ‘Manager Digitale dell’anno’. Grazie al suo poliedrico curriculum, nel corso degli anni il direttore brand & adv di Vodafone ha saputo creare un valore del brand forte, instaurando con i consumatori un rapporto coinvolgente utilizzando in maniera sapiente ed efficace tutte le leve della comunicazione: dal digital brand entertainment alle app, dagli eventi digitali alle piattaforme social ed e-commerce. Un approccio coerente e integrato che si è tradotto in campagne di grande successo e premiate più volte anche all’interno degli NC Digital Awards (nell’edizione di quest’anno Vodafone si è aggiudica-

Nicola Novellone (Vodafone), riceve il premio Manager Digitale dell’Anno

ta anche l’importante riconoscimento quale Best Digital Company).

A Salvatore Ippolito, invece, il premio ‘Digital Media Person of the year’. Nominato lo scorso aprile ad dell’agenzia Agi, ha attraversato il digitale in tutte le sue forme, dai primi dati di internet audience, ai più rilevanti portali locali e internazionali, fino all’esperienza in Twitter, una piattaforma di informazione in tempo reale che ha attentato profondamente alle agenzie di stampa. Nata ai tempi delle telescriventi, in pochi mesi Agi è diventata la prima agenzia mobile first, con una piattaforma digitale tutta nuova. In pochi mesi il traffico è aumentato del 162%.

Salvatore Ippolito (Agi), eletto Digital Media Person of the Year, non potendo presenziare alla cerimonia, saluta i presenti in sala attraverso un video

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E da pochi giorni si presenta al mercato con una nuova ‘creatura’, Agifactory, attraverso la quale Agi ‘da oggi racconta’ con un approccio ‘full digital’ e alle spalle la forza di un’agenzia storica. Il premio ‘Innovazione Tecnologica’ è stato assegnato a Luca Tomassini, fondatore di Vetrya, per lo sviluppo di piattaforme digitali innovative in cloud computing con una copertura globale, per servizi, applicazioni e soluzioni digital, media, mobile, adv, entertainment, telco, internet e television. Affiancano la capacità innovativa, la velocità di esecuzione dei progetti, unitamente ad elevati standard di qualità dei servizi offerti. Il modus operandi del Gruppo Vetrya si basa su un modello di lavoro che permette la continuità tra vita professionale e privata attraverso, soprattutto, il corporate campus, un’ampia struttura dedicata ai lavoratori con aree verdi, un centro sportivo, e un’area ricreativa che contribuiscono a migliorare il clima e la produttività aziendale. Un approccio che ha consentito all’azienda di diventare un centro di attrazione per i migliori professionisti del digital, nonostante una collocazione fuori dai tradizionali circuiti delle grandi metropoli. Vetrya persegue infine una politica di grande sviluppo internazionale. Già presente a Palo Alto, nella Sillon Valley, sul mercato del sud est asiatico, in Brasile, e tra poco anche in Spagna, il prossimo obiettivo è di aprire in Cina.

Conversion, invece, sale sul podio per ricevere il metallo quale ‘Agenzia Digitale Indipendente’. Sotto la guida di Alberto Rossi e la grande competenza di Sergio Spaccavento, partner ed executive creative director, l’agenzia conta oggi un organico di 50 persone e un portafoglio clienti con brand del calibro di Disney, Nivea, Sony, Heineken, Coca-Cola, Infinity, PernodRicard, Eurobet, Fideuram, Heinz e molti altri. L’agenzia ha chiuso il 2016 al +40% e prevede una crescita a doppia cifra anche per il 2017 con un fatturato finale a 6,5 milioni. Innovazione, passione e knowhow, i fattori di successo della struttura

Alberto Rossi e Sergio Spaccavento (Conversion), ritirano il premio Agenzia Digitale Indipendente

che si muove sulla base di obiettivi di conversione stabiliti con precisione con un approccio integrato e omnicanale.

‘Mezzo Digitale dell’Anno’ e ‘Mezzo Digitale Emergente’ sono andati rispettivamente a Rai Pubblicità e Sturdust.it-by Qmi. Nata a luglio 2017, con oltre 500.000 utenti fruitori di cinema registrati sul sito la piattaforma Stardust.it. è diventata la prima content platform italiana dedicata all’entertainment, che parla il linguaggio dei fan, mobile native con un tono di voce completamente innovativo nel panorama dei siti di cinema ed entertainment in Italia. In meno di 5 mesi stardust.it ha raccolto 150 mila lettori mensili e oltre 2 milioni di views sui contenuti video creati in house. Oltre a essere un presidio editoriale è anche la più grande rete di buoni ci-

Matteo Montanari (Vetrya) ritira il premio ‘Innovazione Tecnologica’

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Francesca Barbieri e Alas Gatti (Stardust.it, by Quantum Marketing Italia) sul podio per il riconoscimento di ‘Mezzo Digitale Emergente’

nema in Italia e l’unico sito dove con single sign-on è possibile acquistare i biglietti cinema su territorio nazionale.

Spazio, infine, agli anniversari prestigiosi: lo ‘Special Anniversary Award’ va a Omd. Un traguardo raggiunto grazie a un approccio consulenziale, innovativo e di partnership con i propri clienti. Un percorso

Graziana Pasqualotto, managing director Omd, ritira il premio ‘Special Anniversary Award’ assegnato all’agenzia per il 20° anniversario

segnato da importanti acquisizioni, tra cui Psa, McDonald’s, Barilla e Apple, per citarne alcune, che hanno permesso alla società di allargare e far evolvere il proprio modello di business fino a trasformarsi in un’agenzia di marketing performance, con nuovi raggi d’azione, nuove figure professionali e reparti, più servizi di intelligence, più focus sul contenuto, per una consulenza completa.

PREMIO FACEBOOK/INSTAGRAM, IOT E PROGRAMMATIC AWARDS Per il quarto anno, è stato rinnovato l’accordo con Facebook/Instagram, per pre-

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miare non solo le campagne più efficaci, ma anche i progetti che spiccano per creatività, utilizzo video e risultati. L’oro quest’anno va a ‘#AMePiaceIlTartufone’ di Bauli firmato da copiaincolla.com (che ha vinto anche il premio per i Migliori Risultati), seguito da ‘Nivea Men’ di Bitmama per Beiesdorf e ‘Missing Parts’ di Fargofilm per Fiat Chrysler Automobiles, che vince anche il premio per la Migliore Creatività e Miglior utilizzo Video. Tra le novità di questa edizione anche gli IoT Awards e i Programmatic Awards. Nel primo caso, Adc Group, in collaborazione con Digital360, ha assegnato anche tre premi nell’ambito dei progetti che si sono distinti nell’Internet of things: ‘Miglior progetto BtoB’ (‘A2ASmartcity’), ‘Miglior progetto BtoC’ (‘Yape’) e ‘Migliore Startup’ (‘Emoj’). Grande interesse, inoltre, per la prima edizione dei Programmatic Awards focalizzato proprio su questa nuova frontiera della comunicazione e volto a valorizzarne le migliori campagne e stabilire nuovi standard per l’eccellenza nella pianificazione e nell’acquisto automatizzato.

Quattro i premi che sono stati assegnati ai Programmatic Awards: oltre al premio assoluto ‘Best Programmatic Awards’, sono stati assegnati il premio per la ‘Migliore Strategia Gestione dati’ al progetto ‘Activia Da Bere - Precision Marketing’ firmato da Mindshare per Danone (vincitore anche del primo premio assoluto), quello per la ‘Migliore creatività/customer experience’ a ‘Ucb Contextual planning’ firmata da Mec per United Colors of Benetton e infine quello per i ‘Migliori Risultati/Efficacia dell’investimento’ a ‘Post Vendita Renault 2016’ firmato Omd per Renault Italia (vincitore del secondo premio assoluto). nc

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NC AWARDS E BRAND FOR ENTERTAINMENT, PORTANO IN SCENA LA CREATIVITÀ PUNTO DI RIFERIMENTO PER COMPRENDERE IL LIVELLO E DEFINIRE GLI STANDARD DELLA COMUNICAZIONE IN ITALIA, GLI NC AWARDS, IL PREMIO DI ADC GROUP DEDICATO ALLA MIGLIORE CREATIVITÀ INTEGRATA, GIUNGONO ALLA DODICESIMA EDIZIONE. PER LA TERZA VOLTA LA COMPETIZIONE È AFFIANCATA DAL PREMIO ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’, QUEST’ANNO CON NUOVE CATEGORIE. DI MARINA BELLANTONI

Presentare e stimolare lo sviluppo qualitativo dell’industria della comunicazione nelle sue espressioni più originali, innovative e multidisciplinari. È questo l’obiettivo del premio di Adc Group dedicato alla migliore creatività integrata, giunto alla dodicesima edizione. Anche quest’anno, per la terza volta, la competizione è affiancata dal premio ‘Brand for Entertainment’ (con il patrocinio e la collaborazione di Obe - Osservatorio Branded Entertainment), dedicata alla valorizzazione della migliore comunicazione di marca.

Lo scorso anno tra i 279 progetti in gara (iscritti da 59 agenzie, centri media, Cdp, aziende e concessionarie), compresi i 38 iscritti al premio ‘Brand for Entertainment’, ha trionfato il progetto ‘Adaptive Story 4Matic’, firmato da Gruppo Roncaglia per Mercedes-Benz, sul podio come ‘Best Holistic Campaign’.

Come sempre la partecipazione alla competizione è subordinata all’iscrizione all’Annual della Creatività (giunto alla XVI edizione), che a maggio 2018 verrà distribuito alla Cerimonia di premiazione. I concor-

Nicola Novellone, head of brand & advertising Vodafone, sarà il presidente di giuria della dodicesima edizione degli NC Awards

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si sono aperti alle aziende, agenzie, centri media, case di produzione e concessionarie, che abbiano realizzato campagne/progetti on air in una data compresa tra il 1° gennaio e il 31 dicembre 2017.

A giudicare i progetti sarà una giuria composta da oltre 30 manager di azienda, responsabili pubblicità e comunicazione, e dai rappresentanti delle associazioni più autorevoli del settore. A guidare la giuria di questa edizione sarà Nicola Novellone, head of brand & advertising Vodafone.

I progetti possono essere iscritti in una o più delle cinque diverse aree che animano il concorso, ossia Area Comunicazione Olistica, Area Tradizionale, Area Interattiva/Digitale, Area Media Innovativi e la nuova Area Video Strategy, nella quale concorrono le strategie di comunicazione dirette a target specifici e basate sull’utilizzo integrato di diversi canali video. In fase di iscrizione, le campagne saranno suddivise nelle seguenti categorie merceologiche di appartenenza del soggetto presentato: Abbigliamento e Accessori, Alimentari/Dolciumi e Merendine, Apparecchi Elettronici e Audio/Video, Auto e Altri Veicoli, Bagno/Pu-

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NC AWARDS 2018, I PREMI AREA PER AREA AREA COMUNICAZIONE OLISTICA

PREMI SPECIALI

Per concorrere in questa categoria, le campagne devono essere iscritte in almeno due tipologie appartenenti ad almeno due diverse aree tra quelle che animano il concorso: Tradizionale, Interattiva/Digitale, Media Innovativi e Concept Design. Alla campagna che avrà ottenuto il punteggio più alto verrà assegnato il premio Best Holistic Campaign. Ogni campagna verrà giudicata secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa: - Best Insight (idea creativa) - Best Media Strategy (approccio multimedia) - Best Execution (qualità della realizzazione) - Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target)

Best Holistic Agency Agenzia che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici.

Best Holistic Company Azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici.

Best Media Agency Centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una visione olistica della comunicazione.

Best Production Company Casa di produzione che ha realizzato gli spot ritenuti più efficaci dal punto di vista creativo e produttivo.

Creativo dell’Anno Direttore creativo il cui impegno ha contribuito in maniera determinante al successo delle campagne in gara.

AREA TRADIZIONALE • • • • • • •

Migliore Brand Identity Migliore Campagna Esterna Migliore Campagna Radio Migliore Campagna Stampa Migliore Campagna Televisiva/Cinema Migliore Packaging & Design Migliore Sponsorizzazione

AREA INTERATTIVA/DIGITALE • • • • • • •

Migliore Campagna di Comunicazione Online Migliore Campagna Advertising Online Migliore Campagna Relazioni Pubbliche Miglior Evento Migliore Progetto di Promozione Miglior Comunicazione sui Social Media Migliore Progetto Direct/Marketing Relazionale

AREA MEDIA INNOVATIVI • • • • •

Migliore Ambient Media Migliore Comunicazione sul Punto vendita/Shopper Marketing Migliore Guerrilla Marketing Migliore Viral/Mobile Marketing Concept Design (Progetti Hotel, Office, Retail)

AREA VIDEO STRATEGY • Migliori campagne di video strategy

PREMI DELL’EDITORE Manager dell’Anno Manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari nel corso del 2016.

Media Person of the Year Persona che si è più distinta per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei mezzi.

Ambasciatore della Comunicazione Persona che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economico della comunicazione presso l’opinione pubblica e le istituzioni.

Miglior Effetto Speciale Campagna che meglio ha saputo ricorrere a effetti speciali senza che questi fossero palesemente riconoscibili dagli spettatori.

Agenzia Indipendente Struttura che ha espresso la migliore performance nel mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto e new business.

Agenzia Emergente Agenzia emergente che si è distinta per innovazione, risultati e velocità di crescita.

Mezzo dell’Anno Mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto nel corso del 2016 per qualità ed efficacia.

Mezzo Emergente Mezzo pubblicitario emergente che si è particolarmente distinto per innovazione, risultati e velocità di crescita.

BRAND FOR ENTERTAINMENT 2018, I PREMI Tre categorie: • BE-ORIGINAL PRODUCTION TV • BE-ORIGINAL PRODUCTION DIGITAL/RADIO/PUBLISHING • BRAND INTEGRATION

ECCELLENZE QUALITATIVE E PREMI SPECIALI Ogni progetto verrà giudicato secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa, che potranno essere riconosciuti, secondo la decisione della giuria, come Premi Speciali: • Best Insight (idea creativa) • Best Multiplatform Strategy (approccio multimedia) • Best Execution (qualità della realizzazione) • Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target)

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NC Awards 2017, il team del Gruppo Roncaglia ritira il premio per la Best Holistic Campaign assegnato al progetto ‘Adaptive Story 4Matic’ (Mercedes-Benz).

Al centro, il general manager Armando Roncaglia affiancato dal presidente di giuria 2017 Cesare Salvini, direttore mktg Mercedes-Benz Italia

lizia Casa/Prodotti Farmaceutici/Cosmesi, Banche e Assicurazioni, Bevande Alcoliche e Analcoliche, Casa Arredamenti e Accessori, Distribuzione e Ristorazione, Editoria e Media, Non Profit/Sociale e Csr, Servizi di Interesse Pubblico, Telecomunicazioni, Varie, Viaggi e Trasporti/Intrattenimento e Tempo Libero.

NC Awards 2018 La prima fase degli NC Awards, come di consueto, sarà caratterizzata dal voto online dei giurati, che valuteranno i progetti iscritti distribuiti nelle cinque diverse aree previste dal bando. In particolare, nella sessione di giuria online, verranno decretati i vincitori delle diverse tipologie appartenenti all’Area Tradizionale, Interattiva/Digitale, Media Innovativi e Video Strategy. Contestualmente, i giurati selezioneranno le campagne finaliste dell’Area Comunicazione Olistica, che entreranno in shortlist. Nella seconda fase, tali campagne verranno votate ex no-

vo dai giurati riuniti in seduta plenaria, dopo la presentazione ‘live’ effettuata direttamente da un esponente della struttura che ha iscritto il progetto (direttori creativi, planner, responsabili di agenzia, ecc.). Tali presentazioni saranno aperte al pubblico degli addetti ai lavori. Alla campagna che avrà ottenuto il punteggio più alto fra quelle iscritte nell’Area Comunicazione Olistica verrà assegnato il premio dei premi degli NC Awards, la Best Holistic Campaign. Non mancheranno, poi, i Premi Speciali e i Premi dell’Editore (vedi box). Novità quest’anno per quanto riguarda il sistema di votazione. Da questa edizione, per quanto riguarda i Premi Speciali, il punteggio sarà calcolato tenendo conto solo del piazzamento più alto ottenuto da ogni campagna iscritta, e non più da ogni piazzamento in diverse tipologie, firmata da creativo (per l’assegnazione del Premio Speciale Creativo dell’Anno). Per avere più possibilità di vincere dunque… meglio iscrivere più progetti!

NC AWARDS E BRAND FOR ENTERTAINMENT, COME PARTECIPARE_ Piattaforme iscrizione: http://giuria.ncawards.it/; http://bfe.ncawards.it Termine iscrizione: 23 febbraio 2018 Contatti: Chiara Pozzoli (segreteria organizzativa) chiara.pozzoli@adcgroup.it; Tel. 02 49470099 Per aderire all’Annual: commerciale@adcgroup.it; Cell. 346 0472506

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Brand for Entertainment 2018 Anche per quanto riguarda il premio Brand for Entertainment, nel corso della prima fase di votazione, la giuria valuterà online i progetti iscritti distribuiti nelle tre tipologie previste dal bando che entreranno in una shortlist per essere poi votatiex novo in seduta plenaria.

I progetti possono essere iscritti in una o più delle tre categorie che animano il concorso, che ques’anno si presentano con una nuova veste: Original Production Tv (progetti che prevedono la creazione, produzione e distribuzione, attraverso il mezzo televisivo, di contenuti originali pensati insieme al brand nel rispetto del suo sistema valoriale e della sua proposta commerciale. Rientrano anche eventi live medializzati attraverso la tv); Original Production Digital/Radio/Publishing (progetti che prevedono la creazione, produzione e distribuzione, attraverso il mezzo Digital, Radio o Publishing, di contenuti originali pensati insieme al brand nel rispetto del suo sistema valoriale e della sua proposta commerciale. Rientrano in questa categoria anche eventi live che vengono medializzati attraverso uno dei tre media indicati); Brand Integration (progetti che prevedono l’inserimento di un prodotto o di un brand all’interno di un programma/format pre-esistente nelle diverse fasi di lavorazione. Forma più strutturata di PP).

Ogni progetto verrà giudicato secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa, che potranno essere riconosciuti, secondo la decisione della giuria, come Premi Speciali, ossia Best Insight (idea creativa), Best Multiplatform Strategy (approccio multimedia), Best Execution (qualità della realizzazione), Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target). nc

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BEST BRANDS 2017, TRIPLETTA FERRERO TERZA EDIZIONE PER BEST BRANDS, LA RICERCA CONDOTTA DA GFK E SERVICEPLAN CHE MISURA IN MODO INNOVATIVO L’IMPORTANZA DELLE MARCHE. I RISULTATI DELLO STUDIO, CHE VANTA IL PATROCINIO DI UPA, È STATO PRESENTATO DURANTE UN EVENTO PRESSO GLI STUDI RAI DI MILANO IL 15 NOVEMBRE SCORSO. VINCONO FERRERO (BEST CORPORATE BRAND), SAMSUNG (BEST PRODUCT BRAND), HUAWEI (BEST GROWTH BRAND) E MULINO BIANCO (BEST MILLENNIALS BRAND).

A CURA DELLA REDAZIONE

Condotta da GfK e Serviceplan, da tre anni, Best Brands valuta in modo innovativo l’importanza delle marche, rivelando quali sono i brand più forti. Oltre al patrocinio di Upa, lo studio vanta la partnership con aziende di spicco del mondo dei media e della comunicazione quali Rai Pubblicità, System24, IGPDecaux e Adc Group.

“Abbiamo dato il patrocinio a Best Brands per due motivazioni - ha spiegato Lorenzo Sassoli De Bianchi, presidente Upa -, perché la valorizzazione delle marche è il pilastro del lavoro dei nostri associati, e perché la classifica si fonda su una modalità nuova e più oggettiva, non si avvale di una giuria, ma si basa su un’analisi di dati e una ricerca presso i consumatori”.

Best Brands deve il suo successo proprio all’oggettività e alla precisione con cui ‘foto-

grafa’ il valore delle marche italiane. Non è un premio, non ci sono iscrizioni, né giurie: è un’indagine condotta da GfK partendo da 4.500 interviste, che - grazie a un algoritmo unico al mondo - mette in relazione il ruolo economico di una marca e il suo legame emozionale con i consumatori: il corpo e il cuore di ogni brand. Il risultato sono

Si è svolto a Milano presso gli Studi Rai il 15 novembre scorso, l’evento di presentazione e premiazione della terza edizione della ricerca Best Brands

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quattro classifiche, stilate in seguito a un’analisi che coinvolge oltre 300 marche: Best Corporate Brand, Best Product Brand, Best Growth Brand e la classifica speciale di quest’anno, Best Millennials Brand.

“In un panorama internazionale fatto di ranking che analizzano solo la forza economica delle marche quasi fossero delle en-

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tità lontane e astratte - commenta Giovanni Ghelardi, ad Serviceplan Group Italia -, abbiamo voluto restituire le marche alle persone. È questa è la vision ultima di Best Brands: promuovere un nuovo umanesimo delle marche. Che significa due cose molto semplici: marche al centro, persone al centro”.

“L’obiettivo di Best Brands - ha dichiarato Salvatore Sagone, presidente Adc Group non è distribuire onorificenze, ma diffondere cultura di branding, partendo da una mappa delle marche leader sul mercato e dei loro spostamenti di anno in anno”.

LA CLASSIFICA Best Corporate Brand 2017 Ferrero si riconferma in testa per il terzo anno consecutivo. Il brand continua a incarnare le migliori caratteristiche del food ‘made in Italy’: alta qualità e innovazione, forte presenza della componente familiare, attenzione alla responsabilità sociale e riconoscimento a livello internazionale. A fine 2016 è stata lanciata la campagna in occasione dell’anniversario dei 70 anni di storia aziendale, ‘La qualità prima di tutto’, una celebrazione della qualità come forma

più pura di rispetto nei confronti del consumatore che allo stesso tempo difende con forza la sostenibilità del proprio olio di palma. In shortlist anche Barilla, l’anno scorso Best Product Brand, forte dell’operazione di restyling e del nuovo storytelling in comunicazione inaugurato dal testimonial Pierfrancesco Favino. Se passiamo alle new entry, spicca la presenza di Brembo, leader degli impianti frenanti a disco per veicoli, che si è conquistata subito la terza posizione. Oltre che per le performance di mercato, l’azienda bergamasca si sta distinguendo in particolare per Kilometro Rosso, il distretto dove si incontrano cultura accademica, imprenditoriale e scientifica per promuovere la crescita dell’innovazione e delle alte tecnologie. In shortlist anche Bmw e Unilever. Il brand tedesco punta sulla mobilità del futuro, e proprio alla fine dell’anno scorso ha lanciato DriveNow, operazione di car sharing nella città di Milano, mentre la multinazionale si dimostra sempre più impegnata nella promozione di progetti per il sociale. Luxottica è risalita nella shortlist proprio nell’anno della fusione con il gruppo francese Essilor, che ha dato vita a un colosso mondiale dell’occhia-

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Nella classifica Best Corporate Brand vince Ferrero, mentre Best Product Brand e Best Growth Brand sono rispettivamente Samsung e Huawei.

Best Millennials Brand risulta invece Mulino Bianco

leria. Dallo scorso anno mantengono le posizioni Volkswagen e Ferrari, P&G ed Enel, che quest’anno ha lanciato la campagna istituzionale ‘Open Power’ per raccontare il significato dell’energia al giorno d’oggi.

Best Product Brand Ben 5 marche su 10 sono presenti in shortlist da ben tre anni consecutivi: Samsung, Mulino Bianco, Rio Mare, Coca-Cola e Nutella.

Samsung, che recentemente ha celebrato i 25 anni in Italia, ha investito sull’aspetto valoriale ed emozionale e si è guadagnata uno spazio importante nella vita quotidiana degli italiani, con iniziative legate all’educazione e alla sicurezza, sponsorizzazioni di squadre e interventi urbani, come il Samsung District a Milano. Per quanto ri-

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guarda le marche costantemente presenti in classifica, quattro su cinque appartengono al food & beverage. Su tutte, Ferrero fa notare la propria statura non solo come Company, ma anche attraverso prodotti storici divenuti veri e propri love brand: in questo senso, si giustifica da sola la presenza di Nutella al secondo posto. Seguono Coca-Cola - una marca che si fa forza di una coerenza e costanza comunicativa e Mulino Bianco, brand di punta di Barilla, parte importante dell’immaginario collettivo degli italiani, anche dei Millennials. Infine, Rio Mare, in settima posizione, si conferma tra i rappresentanti di punta della qualità italiana. Entra in classifica Lego, una delle evoluzioni di marca più di successo di questo secolo: da semplice gioco di costruzioni, oggi è diventata una vera e propria

blockmedia company con buster, serie tv e videogiochi - oltre che essersi imposta come fenomeno culturale e sociale con mostre d’arte e store. Altra nuova entrata è Findus, che quest’anno ha ottenuto la certificazione Msc, attestante la provenienza di prodotti ittici da fonte sostenibile. Rientrano, invece, in shortlist Dash (P&G), e Lavazza - che ha attuato un fortunato restyling del suo Paradiso con il nuovo testimonial Maurizio Crozza.

Dhiraj Mukherjee, co-fondatore Shazam, sul palco di Best Brands per ricevere l’Innovation Award, riconoscimento che i partner assegnano alla marca che meglio rappresenta l’innovazione nell’idea e nei fatti

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Giovanni Ghelardi, ad Serviceplan Group Italia, ha presentato la vision di Best Brands: marche al centro, persone al centro

Best Growth Brand La classifica, dedicata alle marche che sono cresciute di più rispetto all’anno precedente, è dominata dalla tecnologia cinese.

Occupa il primo posto Huawei, per la quale l’Italia rappresenta il secondo mercato

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più importante dopo la Cina. Con il 23,6% del mercato lo scorso settembre, l’azienda cinese è al secondo posto per numero di apparecchi commercializzati, dopo Samsung e prima di Apple. Con la campagna ‘Ritratto Personale’, il brand ha scelto di puntare sui plus della componente fotografica, mostrando la precisione e la cura per il dettaglio dei nuovi dispositivi. Lenovo, al secondo posto, continua a crescere nonostante la crisi del mercato pc. Dopo aver acquistato Motorola nel 2014, il colosso cinese ha messo in pratica una strategia a ondate legata ai tre business: pc, mobile e cloud. La terza e la quarta posizione della classifica sono invece presidiate dalla convivialità italiana: da una parte troviamo lo storico Aperol, che ha conquistato il mondo con lo Spritz, e dall’altra Peroni, che continua a conquistarsi spazi nel mercato della birra con nuovi prodotti e line extension. Nell’area beauty, l’Oréal si presenta con l’iconico Elvive e il dinamico Fructis. Tra le novità, lo storico brand italiano Borotalco e Fiat, che quest’anno ha festeggiato i 60 anni dell’iconica 500, insieme alle 2 mln di unità vendute. La classifica è chiusa da Olio Dante, presente da due anni consecutivi in shortlist, e Farchioni.

Best Millennials Brands Introdotta per la prima volta, la classifica speciale vuole misurare la relazione del target dei 18-34enni con le marche di prodotto. “I Millennial, sempre più distanti dal mondo della politica e delle storiche ideologie, vedono nei Best Brands leve utili per raggiungere gli scopi e i desideri di benessere - ha commentato Giuseppe Minoia, presidente di GfK Italia -. I brand più reputati sono attori in grado di conferire sapere, distinzione, divertimento, socialità e sostenibilità innovativa. Con differenze rispetto al resto della popolazione non tanto rilevanti, in quanto anche i Boomer e i Silver ragionano e desiderano in logiche sempre più digitali”.

Tra le preferenze dei Millennial si registra la preponderanza di beni semidurevoli. Ruolo importante dell’abbigliamento con la vistosa presenza di Nike e Adidas. Inoltre, per la prima volta, tra le shortlist entra una marca di lingerie, Intimissimi.

Anche la tecnologia gioca una parte importante, con Samsung in quinta posizione, seguita da Apple, che quest’anno non compare in nessun’altra classifica. Se si sente spesso dire che il settore automobilistico sia tra quelli più critici sui Millennial -

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Giuseppe Minoia, presidente GfK Italia, racconta come i Millennials ritengano i brand più reputati attori in grado di conferire sapere, distinzione, divertimento, socialità e sostenibilità innovativa

visto il loro interesse per la condivisione (per esempio, il car sharing) - al quarto posto troviamo Audi, brand aspirazionale votato all’innovazione e alla tecnologia. Non stupisce la presenza di brand come CocaCola e Kinder, marche che si fanno forza di un legame emozionale consolidato con i giovani adulti. Altro brand che vanta un’affinità con i Millennial è Lego, in terza posizione. Può sorprendere la presenza di un brand tradizionale come Mulino Bianco in cima alla classifica dedicata a una generazione considerata dalla maggior parte degli studi come ‘disruptive’ e rivoluzionaria.

Questo risultato, oltre che testimoniare il successo del brand, anche grazie a nuovi lanci votati a un moderno concetto di benessere, mostra come i Millennial possano essere legati alle proprie radici e ai valori rassicuranti legati al concetto di famiglia e di condivisione. nc

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A NATALE SIAMO TUTTI PIÙ BUONI, ANCHE I BRAND OBE CI PARLA DEL BRANDED ENTERTAINMENT COME LEVA VINCENTE ANCHE PER DIVULGARE TEMATICHE SOCIALI. DUE, IN PARTICOLARE, I MACRO TEMI RICORRENTI CHE BRAND, INTERNAZIONALI E NAZIONALI, HANNO RILETTO ATTRAVERSO PROGETTI ORIGINALI: L’AMORE MATERNO E ALCUNI SNODI PROBLEMATICI DEL MONDO GIOVANILE.

DI PATRIZIA MUSSO direttore scientifico Obe Osservatorio Branded Entertainment

Con l’approssimarsi della fine dell’anno, come in una sorta di rituale, i brand si sono dimostrati particolarmente propensi a progettare video di lunga durata, in cui i valori sono stati protagonisti indiscussi del messaggio pubblicitario. Ne è un esempio la scelta del noto retailer inglese John Lewis che, per il 2017, ha proposto un video di 2’ incentrato sulla storia di Moz, un dolce e simpatico mostriciattolo, nascosto sotto il letto del piccolo Joe. Il bambino non riesce a dormire, non tanto per paura, quanto per il forte legame di amicizia instauratosi con il mostro che lo fa giocare durante tutta la notte. Nel progetto, declinato in un’ottica transmediale, l’intrattenimento ha regnato sovrano: nei negozi sono state collocate le Monster Maker Station per dare la possibilità di creare il proprio selfie mostrificato,

mentre sul sito ufficiale del brand, grazie alle webcam del proprio pc, chiunque lo desiderasse ha potuto fare uno scatto con Moz. L’aspetto di rilievo riguarda la ricaduta in chiave di responsabilità sociale dell’intera campagna: il ricavato della vendita di tutto il merchandising è stato infatti utilizzato per sostenere il progetto di una charity.

Mantenendo questo scenario di ‘buone azioni’ come sfondo, abbiamo estratto dalle ultime rilevazioni del Monitor Obe alcuni ca-

Il video ‘Energía De Madre’ di Philips Argentina ha come protagoniste 20 mamme, produttrici di energia cinetica grazie alle loro innumerevoli attività quotidiane

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si di branded entertainment dove il racconto ha presentato un chiaro focus su contenuti sociali. Due, in particolare, i macro temi ricorrenti che brand, internazionali e nazionali, hanno riletto attraverso originali progetti di BE: l’amore materno (argomento sempre di forte impatto) e alcuni snodi problematici del mondo giovanile (rientranti a pieno titolo nei grandi temi sociali del momento). In tutti i casi, come vedremo, è emersa una profonda connessione con la

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Programma ‘MeravigliosaMENTE’ di Fondazione TIM ideato per promuovere la cultura dell’innovazione

realtà e il BE si è posto come leva funzionale nel presentare i brand non solo come ispiratori, ma anche come attivatori di nuovi progetti sociali. È così, ad esempio, che Philips Argentina, partendo dalla convinzione che l’energia di una mamma sia inesauribile, perché generata dall’amore per la propria famiglia, ha realizzato il video ‘ Energía De Madre’: 20 mamme sono state riprese durante diverse attività di vita quotidiana mentre indossavano un singolare modello di scarpe al cui interno è stata inserita una batteria ricaricabile - progettata dal brand - in grado di accumulare energia cinetica.

Ogni loro movimento azionava il dispositivo della batteria, generando energia che è stata poi effettivamente impiegata per fornire elettricità al reparto neonatale di un ospedale infantile di Buenos Aires.

Stesso fil rouge per la multinazionale Procter&Gamble che, a 100 giorni dalla cerimonia di apertura dei Giochi Olimpici Invernali 2018 in Corea del Sud, ha lanciato il video ‘Amore oltre i pregiudizi’, ultimo capitolo del progetto ‘Grazie di cuore, Mamma’ avviato nel 2016 per l’evento di Rio. P&G si è ispirata alle storie vere di 4 atleti che, durante il loro percorso sportivo e personale, hanno dovuto affrontare sfide difficili superando una serie di pregiudizi proprio gra-

zie all’appoggio delle loro mamme. È quanto è successo, ad esempio, a Zahra Lari, prima pattinatrice di figura degli Emirati Arabi a competere a livello internazionale, e a Mathilde Petitjean, prima sciatrice di sci di fondo olimpico a rappresentare un paese dell’Africa Occidentale. Sul fronte dei progetti incentrati sul mondo giovanile, è risultato d’interesse l’inedito esperimento sociale promosso da Burger King, ideato per innescare la riflessione sull’attualissimo tema del bullismo, un fenomeno che, secondo dati ufficiali, riguarda ormai il 30% degli studenti di tutto il mondo. Il video, promosso durante il National Bullying Prevention Month, ha messo in scena alcuni atti di bullismo ai danni di alcuni adolescenti, tutti giovani attori, in un Burger King, davanti ad adulti che sono rimasti per lo più indifferenti.

Originale è apparso, infine, il programma televisivo di divulgazione scientifica ‘MeravigliosaMENTE’, trasmesso su La7 in cinque puntate e ideato in collaborazione con ZeroStories da Fondazione TIM per promuovere la cultura dell’innovazione, da sempre

Il video ‘#MozTheMonster’ di John Lewis è incentrato sulla storia di Moz, un dolce e simpatico mostro nascosto sotto il letto del piccolo Joe

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una delle aree di scopo dell’azienda. Il programma si proponeva di raccontare ai giovani e alle loro famiglie quanto possa essere affascinante, anche se non sempre facile, diventare ‘una mente meravigliosa’, attraverso le vere storie di giovani scienziati italiani, impegnati in progetti di respiro internazionale che spaziano dai Big Data all’Intelligenza Artificiale. Grazie a una piattaforma web creata ad hoc, sono stati inoltre presentati i profili di numerosi giovani ricercatori, così da far conoscere agli aspiranti scienziati i percorsi di studio più idonei da seguire. “Un progetto di stampo aspirazionale - ha raccontato Paolo Teoducci, direttore generale Fondazione TIM -, con un’impronta fortemente divulgativa, mosso da una logica del dono e non da dinamiche commerciali, volto a mostrare giovani eccellenze molto diverse dall’immagine che di solito si ha di chi decide di passare la vita in un laboratorio”. La narrazione, fondata su temi come competenza, passione, creatività, etica, oltre all’agile conduzione del comico Enrico Bertolino, vero ambassador del progetto, hanno sicuramente favorito interessanti risultati di pubblico. Come ha poi specificato Teoducci, due esperienze precedenti hanno facilitato Fondazione TIM nello “scegliere il Branded Entertainment come leva efficace per divulgare contenuti a forte missione sociale”: da un lato, il vincente Lezioni sul progresso, ciclo teatrale di nove incontri in cui per la prima volta si sono confrontati un rappresentante della comunità scientifica e un noto personaggio dello spettacolo, con circa 5mila persone raggiunte, di cui 2.800 studenti; dall’altro lato, il successo del programma televisivo ‘Start! La vita a portata di app’, promosso dal brand TIM su Rai2 e finalizzato a scoprire i migliori servizi digitali sviluppati dalle startup italiane. nc

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ENEL, DIGITALIZZAZIONE TOTALE OLTRE CINQUE MILIARDI DI EURO. È QUANTO INTENDE INVESTIRE L’AZIENDA NEL PROSSIMO TRIENNIO PER DIGITALIZZARE ASSET, ATTIVITÀ E PROCESSI. LA VERA SFIDA SARÀ ADOTTARE UN REPUTATION MODEL BASATO SULL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE CHE FORNISCA INFORMAZIONI UTILI PER LA CRESCITA AZIENDALE. A SVILUPPARLO SARÀ UN’AGENZIA SCELTA DOPO UN GIRO DI CONSULTAZIONI. DI ILARIA MYR

Digitalizzazione è la parola d’ordine di Enel per il triennio 2018-2020, che punta a mettere in pratica una profonda trasformazione su tre fronti principali: i clienti, i dipendenti, gli strumenti e le tecnologie utilizzati. Per fare ciò l’azienda ha previsto un investimento di 5,3 miliardi di euro (in crescita di 600 mln di euro rispetto al piano precedente) con l’obiettivo di digitalizzare asset, attività e processi e migliorare la connettività del Gruppo Enel. Ne deriverebbe un incremento cumulato dell’Ebitda di 1,9 miliardi di euro fra il 2018 e il 2020 (in crescita di 300 mln di euro rispetto al piano precedente).

Già negli ultimi due anni Enel ha posto solide basi per questo profondo processo di rinnovamento, innanzitutto mettendo in atto un massiccio rebranding, da gennaio 2016, con l’introduzione della ‘Open Power Strategy’.

Un altro step importante, poi, è stata la semplificazione a livello mondiale dell’offerta digitale sui diversi touchpoint - siti web, app, social media - che da 195 sono diventati 65. E poi, dal novembre 2017, lanciando il nuovo brand Enel X, evoluzione della divisione e-Solutions, con l’obiettivo

Ryan O’Keeffe, responsabile comunicazione globale Enel

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di avvicinare e integrare l’immagine e la comunicazione di tutte le sue linee di business dedicate al mondo consumer, al business to business e al business to government.

“Una cosa che in pochi sanno è che l’Italia è l’unico Paese al mondo che può vantare già dal 2002 una rete dei servizi di energia digitalizzata al 100% - spiega Ryan O’Keeffe, responsabile comunicazione globale Enel -. Dobbiamo essere davvero orgogliosi del fatto che Enel sia stata la prima al mondo a mettere in atto la diffusione dello Smart Meter. E ora che sempre più Paesi lo stanno adottando, possiamo davvero dire che il mondo dell’energia a livello globale non sarà mai più come prima”.

Anche sul fronte della comunicazione digitale, poi, Enel è attiva già da tempo attraverso la sua divisione di digital communication guidata da Isabella Panizza, che realizza progetti sempre più innovativi ed engaging per il mondo consumer. Mentre è forse sulla digitalizzazione dei suoi dipendenti che l’azienda deve lavorare ancora per impostare un nuovo mindset davvero digital.

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“La difficoltà maggiore in un’azienda che proviene da un monopolio statale e in cui vi sono persone che vi lavorano da decenni è fare capire che la concorrenza oggi non viene da diretti competitor - spiega -, ma da realtà come Google o Amazon, che stanno cominciando a conquistare fette sempre più grandi di questo mercato”.

La vera sfida del prossimo triennio, però, Enel la giocherà sul territorio della reputazione: un termine, questo, che in sé non ha un valore assoluto, ma che assume impor-

Da gennaio 2016 Enel ha messo in atto un massiccio rebranding, con l’introduzione della ‘Open Power Strategy’. Un’immagine dell’evento di presentazione a Madrid

tanza a seconda dei soggetti coinvolti.

“Quello che in termini di reputazione è importante per l’amministratore delegato può non esserlo per il manager locale, e così via - spiega O’ Keeffe -. Per questo come settore comunicazione abbiamo deciso di costruire un reputation model che fornisca a ogni settore dell’azienda delle informazioni e degli strumenti utili sviluppati ad hoc per rafforzare e migliorare la propria reputazione. Tutto ciò sarà il frutto di un’analisi che utilizzerà l’intelligenza artificiale e dei tool tecnologici molto potenti per mettere insieme l’infinita mole di dati a disposizione”.

La prima fase di questo imponente lavoro sarà quella di raccolta delle informazioni: da ogni manager e ogni prima linea si cercherà di capire quali sono le reputazioni per loro importanti e in che modo sono

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Alcune immagini della campagna business ‘La giusta energia. Giusta x te’, pianificata su stampa, radio e web, realizzata da Saatchi&Saatchi, pianificata da Mindshare

‘enabler’ per le proprie attività. Lo step successivo sarà l’analisi di tutte le informazioni e la loro trasformazione in un modello quantitativo basato su algoritmi, per arrivare, infine, alla costruzione di una piattaforma di intelligenza artificiale. “Sarà in tutto e per tutto uno strumento di comunicazione digitale trasversale - continua il manager -, che metterà insieme aspetti qualitativi, come quelli legati alla reputazione, con elementi più quantitativi”.

Da segnalare anche la creazione di una nuova struttura interna alla divisione guidata da O’ Keeffe, che si occuperà di due diversi aspetti: il communication planning, cioè la pianificazione di campagne di comunicazione, attraverso l’identificazione dei temi centrali su cui sviluppare le diverse attività, e il real time response, che si occupa del monitoraggio e coordinamento dei contenuti utili all’ecosistema della comunicazione Enel e della gestione delle crisi.

Proprio per la trasversalità e l’unicità del progetto, per lo sviluppo del reputation model Enel ha fatto delle consultazioni coinvolgendo strutture di diverso tipo - da agenzie di comunicazione a società di consulting, passando per le pubbliche relazioni -, facendo poi cadere la propria scelta su un’agenzia selezionata tra le quattro coinvolte. nc

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AGENZIE,LA TENACIA GOVERNA LA RIPRESA PER LE STRUTTURE PROTAGONISTE DI QUESTA INCHIESTA IL 2018 SARÀ UN ANNO RICCO DI OPPORTUNITÀ, GRAZIE ANCHE ALLA MANCATA PARTECIPAZIONE DELL’ITALIA AI MONDIALI DI CALCIO, CHE SPOSTERÀ GLI INVESTIMENTI SU ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE DIFFERENTI, PIÙ IN LINEA CON IL LORO POSIZIONAMENTO DI REALTÀ INDIPENDENTI. INTEGRAZIONE, CONTAMINAZIONE E MULTICANALITÀ LE PAROLE D’ORDINE PER RIUSCIRE A PASSARE A TESTA ALTA ATTRAVERSO QUESTO NUOVO ANNO. DI ILARIA MYR (DA PAG. 31 A PAG. 43)

Un altro passo in avanti, fuori dal tunnel della crisi. L’anno che è appena iniziato continuerà il percorso di ripresa, lenta ma costante, iniziato nel 2015 dopo anni di segno negativo, anche a due cifre: è quanto prevedono gli operatori del settore, che senza cantare vittoria a voce troppo alta, prendono atto che il mercato si sta lentamente risollevando dalla ‘calma piatta’ degli anni scorsi. “Sarà per l’Italia un anno con un segno più anche se modesto - sintetizza il presidente Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi nell’intervista contenuta in questa inchiesta -. Quello che trovo positivo è che da qualche anno chiudiamo consecutivamente con piccoli incrementi sull’anno precedente, quasi in linea con il Pil”. Senza dubbio la mancata partecipazione ai Mondiali di calcio della Nazionale italiana avrà conseguenze sugli investimenti pubblicitari, soprattutto televisivi, maggiormente interessati da questo evento. In generale, sarà un anno qualitativamente meno appetibile per gli investitori, che grazie ai Mondiali avrebbero potuto raggiungere target molto ampi e variegati. Non tutto il male, però, viene per nuocere: per le agenzie italiane indipendenti, protagoniste di questa ottava

edizione dell’inchiesta ‘Italians do it better’, l’assenza dell’Italia dai Mondiali aprirà strade innovative e interessanti per iniziative di comunicazione diverse, e dirotterà nuovi investimenti su attività per le quali la flessibilità e dinamicità insite nell’indipendenza potranno giocare un ruolo di primo piano.

A fare da sfondo, però, è un’Italia ‘a due velocità’ per quello che riguarda la fruizione multicanale: come mette in luce l’Osservatorio Multicanalità 2017 della School of Management del Politecnico di Milano, infatti, il 60% della popolazione ha un comportamento multicanale, mentre il 40% non si connette a internet. La sfida sarà quindi sapere cogliere nuove possibilità, anticipando anche le richieste dei clienti, contaminando mezzi e linguaggi per raggiungere il tanto agognato engagement e dialogo con il consumatore. Fondamentale sarà avere ben presente il customer journey, per potere scegliere i touchpoint corretti, integrando i diversi canali di comunicazione, e soprattutto sviluppare contenuti rilevanti per il target.

Da non sottovalutare, poi, l’apertura ai mercati internazionali - che per molte delle

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strutture intervistate è già una realtà concreta - per le opportunità che essi offrono alle aziende italiane, e di conseguenza ai loro partner di comunicazione.

Dal canto loro, le agenzie interpellate, pur con strutture e posizionamenti diversi, si dimostrano pronte e attrezzate per affrontare questo scenario, come spiegano bene negli articoli a loro dedicati. L’importante, però, avverte Aldo Biasi, presidente di Aldo Biasi Comunicazione) è recuperare l’eticità di questo lavoro, andata purtroppo persa negli ultimi anni per inseguire logiche troppo commerciali e adottare le nuove tecnologie e strumenti di comunicazione senza alcun ordine e criterio. “È arrivato il tempo che il nostro settore si ridia delle norme - ammonisce Biasi -. Solo così la comunicazione può tornare ad avere la dignità e la reputazione che ha perso in questi anni. Questa è una sfida che tutte le agenzie devono essere in grado di cogliere se vogliono un mercato sano e forte. Sicuramente, però, le realtà indipendenti possono adottare nuovi comportamenti e condividerli con i clienti senza vincoli che vengono dall’alto, facendosi promotrici di una comunicazione più etica”. nc

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UPA, PROFESSIONALITÀ E TRASPARENZA PER CRESCERE SARÀ UN TIMIDO SEGNO POSITIVO QUELLO CON CUI SI CHIUDERÀ L’ANNO APPENA INIZIATO DAL PUNTO DI VISTA PUBBLICITARIO, COMPLICE ANCHE LA MANCATA PARTECIPAZIONE DELL’ITALIA AI MONDIALI DI CALCIO. COSÌ LA PENSA IL PRESIDENTE DELL’ASSOCIAZIONE DEGLI INVESTITORI, CHE ALLE AGENZIE INDIPENDENTI CONSIGLIA: “IN UN MERCATO SEMPRE PIÙ DIFFICILE, BISOGNA ESSERE SEMPRE PROFESSIONALI E TRASPARENTI”.

Da due anni a questa parte il mercato pubblicitario in Italia registra un segnale positivo, dopo anni di perdita anche a doppia cifra: +1,7% nel 2015 sul 2014 (che chiudeva a -2,5%) e, ancora, +1,7% nel 2016 sul 2015. Mentre per il 2017 è stata valutata una crescita superiore all’1%. Insomma, una crescita lenta ma costante che fa capire che la crisi nera degli scorsi anni è ormai dietro le nostre spalle. Il 2018, però, si apre non proprio sotto ottimi auspici: la mancata qualificazione dell’Italia ai Mondiali di Calcio comporterà senza dubbio delle perdite in comunicazione. La stima Nielsen dell’apporto economico in termini di raccolta pubblicitaria per questo evento mediatico è intorno ai 60 milioni di euro. E se è vero che non andranno completamente persi - perché sono comunque un evento di richiamo - c’è il forte timore che i grandi brand multinazionali dirottino altrove i budget inizialmente previsti per la comunicazione in Italia. Sarebbero, insomma, dei Mondiali me-

no ‘appealing’. Questo è il contesto in cui si trovano a operare le agenzie di comunicazione, comprese quelle indipendenti, protagoniste di questa inchiesta, che devono adoperarsi per continuare a svolgere un ruolo di primo piano nel mercato italiano. Come spiega in questa intervista proprio il presidente Upa, che ci aiuta anche a capire l’andamento dell’anno che si è appena concluso e di quello che è da poco iniziato.

Uno sguardo al 2017 che si sta concludendo: qual è la sua previsione di chiusura? È in linea con quello che si aspettava?

Il dato di previsione 2017 circa gli investimenti pubblicitari era di una crescita intorno al + 1,8%. Questo andamento ci deriva da una survey che noi svolgiamo presso le nostre aziende associate (grandi, multinazionali e medie, ndr) due volte l’anno e che ci conferma a oggi questa previsione. Va detto che nelle nostre stime sono compresi gli investimenti su tutti i mezzi e gli investimenti sulle società over the top (Google, Facebook e Amazon, ndr) che notoriamente sono quelle che stanno avendo i migliori risultati di crescita economica negli ultimi anni. Purtroppo il rallentamento autunnale ci vede costretti a prevedere sempre una crescita ma più limitata, sopra comunque all’1%.

Quali sono stati i fattori determinanti per l'andamento del settore pubblicitario nel 2017?

Il 2017 essendo anno dispari non ha avuto nessun grande avvenimento soprattutto sportivo. Lo sport trascina sempre verso l’al-

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa

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La stima Nielsen dell’apporto economico in termini di raccolta pubblicitaria per un evento mediatico come i Mondiali di calcio è intorno ai 60 milioni di euro

to gli investimenti pubblicitari perché spesso lì si concentrano le audience importanti, soprattutto se le squadre italiane sono in gara. I settori che hanno registrato le migliori performance di investimento sono: il farmaceutico, il tempo libero e tutta l’informatica mentre hanno rallentato l’alimentare, la telefonia e le auto.

Il mercato degli investimenti chiude novembre in crescita del 2,9% (+1,1% senza search e social). La raccolta gen-nov 2017 è stabile, rispetto allo stesso periodo del 2016.

Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search e sul social, l’andamento degli 11 mesi registra una contrazione del 2,6%

Facciamo una riflessione sul 2018: dopo due consecutivi di ripresa rischia di perdere grossi investimenti in comunicazione, anche alla luce della non classificazione dell’Italia dai Mondiali di Calcio. Lei stesso, all’indomani dell’annuncio dell’esclusione dell’Italia, aveva quantificato la perdita in 100 mln di euro. Quale impatto da un punto di vista anche qualitativo avrà questa perdita?

Sicuramente il 2018 sarà un anno ricco di avvenimenti sportivi in particolare i mondiali di calcio. Purtroppo l’Italia non parteciperà e questo ci costerà parecchio anche in termini di investimenti pubblicitari. Ma

Stima del mercato pubblicitario a novembre 2017

L'universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove sono utilizzati i dati Fcp-Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e di Servizio e delle Radio dove sono utilizzati i dati Fcp-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.)

1 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoquotidiani e Fcp-Assoperiodici 2 lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoradio 4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assointernet 5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Audioutdoor Fonte: 2017 The Nielsen Company (Italy)

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la cifra che io ho esposto tiene conto anche di un indotto molto più ampio (sponsorizzazioni, eventi, oggettistica e tutto ciò che il calcio si porta appresso, ndr). Ci saranno comunque le audience perché lo sport è sempre lo sport, ma qualitativamente sarà meno appetibile (e pensare che la piccola differenza di fuso orario ci avrebbe aiutato moltissimo, ndr) soprattutto in termini di target perché, con la partecipazione dell’Italia, avremmo avuto una platea più ampia e interessante anche per il target femminile.

Sarà a suo avviso un anno difficile o comunque un anno potenzialmente positivo?

Sarà per l’Italia un anno con un segno più, anche se modesto. Quello che trovo positivo è che da qualche anno chiudiamo consecutivamente con piccoli incrementi sull’anno precedente, quasi in linea con il Pil. In un tale scenario, quali consigli si sente di dare alle agenzie italiane per affrontare al meglio il 2018? È sempre difficile dare consigli operativi, perché ognuno è strutturato per rispondere in modo diverso alle esigenze veramente molteplici e differenti delle aziende che devono comunicare. Il consiglio che vale sempre, in momenti positivi e momenti meno felici, è quello di essere professionali nei confronti del proprio cliente e soprattutto di essere trasparenti in un mercato che, per complessità e per tecnologia, è sempre più difficile da governare, ma che chiede sempre più tempestività e rispetto del consumatore. Il consumatore stesso non riceve più solo messaggi, ma diventa artefice a sua volta di comunicazione. È implacabile e giudicante. La trasparenza rende molto. nc

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UN ANNO DI OPPORTUNITÀ IL 2018 SARÀ CERTAMENTE UN ANNO IMPEGNATIVO E CHALLENGING, MA COMUNQUE POSITIVO PER LE REALTÀ INDIPENDENTI DEL MERCATO ITALIANO INTERPELLATE IN QUESTA INCHIESTA, CHE NELL’EVOLUZIONE INCESSANTE E CONTINUA DEL MERCATO E DELLE SUE DINAMICHE VEDONO APRIRSI NUOVE POSSIBILITÀ E SPAZI DI OPERATIVITÀ DIVERSI DA QUELLI CONOSCIUTI FINO A OGGI. INTERNAZIONALIZZAZIONE, APPROCCIO CONSULENZIALE E INNOVATIVO LE PAROLE D’ORDINE PER CRESCERE.

Ricapitolando: il 2018 sarà un anno in crescita, anche se modesta, complice in parte anche la perdita degli introiti derivanti dai Mondiali di Calcio, da cui è stata esclusa l’Italia. Ma se è vero che a risentirne maggiormente saranno le grandi sigle internazionali, più coinvolte dagli investimenti (in gran parte televisivi) legati a questo evento, è innegabile che ciò avrà un impatto anche per le agenzie italiane indipendenti. Positivo, però. Come spiega Francesco Giromini, fondatore e presidente Bright.ly: “Credo che questo permetterà di liberare risorse per progetti alternativi: la mancanza del calcio in Italia potrebbe anche creare nuove opportunità. Essere indipendenti oggi significa poter offrire ai clienti un punto di vista diverso e puro rispetto ai trend ‘pilotati’ dei grandi gruppi internazionali”.

“Molti brand possono trovare strade innovative e interessanti per iniziative speciali

estive partendo da un insight così dirompente che li aiuterebbe a migliorare il proprio posizionamento - aggiunge Diego Lifonti, presidente The Story Group -: ‘l’Italia non giocherà il mondiale, cosa fare in alternativa?’”.

Il sentiment che prevale fra le agenzie indipendenti coinvolte in questa inchiesta è quindi l’ottimismo per le possibilità che si apriranno di realizzare progetti nuovi e di-

Per Mini Bright.ly ha sviluppato Mini Republic, una piattaforma di consumer engagement e crm che utilizza meccaniche di gamification, promozioni esclusive, attività di co-branding ed esperienze sul territorio

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versi. “Al netto del dispiacere provato come tifoso della Nazionale, questo avvenimento si trasformerà in un’opportunità di nuovi investimenti da dirottare su altre attività e/o su nuove priorità verso le quali focalizzare le risorse rese disponibili - è convinto Giuseppe Caspani, ceo A-Tono -. Per questo non mi aspetto che si investa meno per i mondiali mancati, ma in maniera diversa. Sarà interessante vedere come

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Per B Ticino The Story Group ha realizzato Mistero Sottile, web serie branded content prodotta da Social Content Factory, pluripremiata anche agli NC Awards e al Roma Web Fest

aziende e agenzie coglieranno questa nuova sfida, e come in particolare le realtà indipendenti, da sempre abituate a lavorare con grande rapidità, flessibilità e capacità di adattamento, sapranno approfittare e non subire questo inatteso cambiamento”.

Il 2018, però, non è solo l’anno dei ‘non Mondiali’ per l’Italia: altri eventi di vario tipo avranno certamente un impatto sul fronte pubblicitario. “Se il fatturato legato al

Per promuovere sui social i prodotti fai da te e giardinaggio di Bosch nel periodo pre-festivo, solitamente molto affollato pubblicitariamente, A-Tono ha regalato una brand experience indimenticabile a un’anziana del lago di Como

calcio scende, stanno salendo budget legati a mercati più marginali, ma con maggior posizionamento, come quello legato al ciclismo grazie a un nuovo protagonismo su scala internazionale del Giro d’Italia - spiega Michele Cornetto, ceo & creative director Tembo -. L’uscita dell’Italia dai Mondiali è una brutta notizia, ma non sarà mai comparabile alle contrazioni dei consumi degli anni della crisi economica, dalla quale finalmente stiamo uscendo. In sintesi, e per rimanere in metafora, pedaliamo anche nel 2018”.

Infine, è indubbio che le elezioni politiche italiane - sia la campagna elettorale sia i suoi risultati - influiranno sulla fiducia degli investitori pubblicitari, e sull’andamento dell’anno.

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D’altro canto, è il mercato stesso a infondere ottimismo. Come spiega Antonio Romano, fondatore e presidente Inarea: “Contiamo tutti in una conferma definitiva del superamento della crisi e i dati Istat, in questo senso, lasciano ben sperare. Dal nostro osservatorio, possiamo dire che sia gli imprenditori sia i manager con cui dialoghiamo esprimono una volontà di rilancio, che è già un buon viatico”. Gli fa eco Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione, che dice: “Vedo molte aziende che hanno ricominciato a voler comunicare. C’è, insomma, un senso diffuso di fiducia e la voglia di uscire dall’angolino in cui ci si era rifugiati in attesa di tempi migliori”.

Le sfide future Alla luce di tutto ciò, come dovranno muoversi le agenzie italiane indipendenti? “Le sfide per le italiane indipendenti saranno tre spiega Diego Lifonti (The Story Group) -. Far lavorare insieme canali e linguaggi diversi, al servizio di brand ‘umanizzati’. Puntare sull’engagement e sulla relazione, cioè qualità e non solo quantità. Reperire risorse di qualità per soddisfare questo genere di domanda”. In particolare, in un mercato ormai estremamente competitivo e polarizzato fra le multinazionali da un alto e le piccole realtà dall’altro, sarà sul fronte digitale che si giocherà la partita per le strutture indipendenti di medie dimensioni. Ne è convinto Paolo D’Ammassa, ceo Connexia, che dichiara: “Il livello di maturità digitale delle aziende italiane è medio, e c’è ancora spazio per portarsi al livello del nord Europa e degli Usa. Sarà quindi su questo territorio che potranno emergere e rafforzarsi le realtà italiane, come Connexia, che si sono strutturate in questa direzione”.

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Anche lo scenario internazionale, però, continuerà a offrire interessanti opportunità per le strutture italiane, orgogliose di potere esportare l’‘Italian touch’ all’estero. Lo sa bene Early Morning, che nell’ultimo anno ha esteso a molti mercati la sua attività (Emerging markets europei e asiatici, Middle East e Africa) e che per Mattel gestisce 12 mercati. Ma in un mercato però sempre più affollato, l’internazionalizzazione è anche una scelta quasi obbligata. Come spiega Daniele Denegri, ceo Green Media Lab, agenzia specializzata nel ‘well-being: “Il mercato italiano avrà sempre bisogno di partner locali, ma è comunque importante per noi essere presenti anche su altri mercati. Per questo abbiamo una sede in California e lavoriamo con altri Paesi europei e con la Cina. Il mondo si sta troppo restringendo: se non ci si internazionalizza si rischia di non sopravvivere”.

“Uno dei pochi settori che vanno bene in Italia è quello dell’esportazione, e questa potrebbe essere un’opportunità in più per noi e per i clienti - aggiunge Eugenio Bona, presidente Media Italia, parte del net-

‘#ilpoteredeigesti’ è l’hashtag con cui gli utenti potevano postare i propri gesti quotidiani, nell’ambito dell’operazione multibrand sviluppata da Connexia per comunicare la feature ‘Gesture Control’ della nuova Golf

work internazionale di agenzie indipendenti Local Planet, che a oggi più di 60 strutture di 50 paesi diversi -. Con noi il cliente ha la garanzia di non essere un semplice numero nella massa dei clienti dei network internazionali, ma un valore per noi di grande importanza. Anche perché negli anni passati abbiamo sviluppato una capacità di regia di coordinamento internazionale, con persone ormai formate, per clienti importanti in molti mercati esteri”.

Solo, però, rafforzando il proprio approccio consulenziale le strutture indipendenti saranno in grado di sopravvivere agli scossoni di un settore in costante evoluzione. Come spiega Lorenzo Castelnuovo, founder e ceo Early Morning: “Il trend generale del

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Secondo Tembo Blockchain e Intelligenza Artificiale rappresentano il fulcro del nuovo Mercato delle Cose e una Internet del Valore

mercato punta ad avere una maggiore internalizzazione delle competenze da parte dei brand e quindi diventa necessario per noi essere in grado di mutare e di adattarsi scalando i livelli di intervento per diventare sempre più consulenziali”.

Non solo. L’interesse dimostrato da parte dei grandi gruppi di consulenza di entrare nell’arena della comunicazione la dice lunga su come i partner di comunicazione stiano perdendo quel ruolo strategico, per diventare in molti casi solo fornitori di servizi. “Vorrebbero coprire quel buco che hanno lasciato le agenzie passando da consulenti a fornitori di servizi e perdendo la visione d’insieme - sostiene Cesare Casiraghi, ceo e direttore creativo CasiraghiGreco & -. Io spero che il futuro sia proprio lì, per le realtà come la nostra, italiane al 100%, che offrono un servizio a 360 gradi, con un centro media importante all’interno dell’agenzia, un’esperienza di quasi 20 anni su clienti grandi e piccoli, con la curiosità e la voglia d’investire per essere sempre attuali e offrire un contributo strategico specifico per il mercato italiano, e non solo la semplice ‘campagnetta’ che spesso serve a vincere la solita ‘garetta’”. nc

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I MUST? INTEGRARE, CONTAMINARE, DIALOGARE SONO QUESTE LE PAROLE D’ORDINE NELL’ERA DELLA MULTICANALITÀ, CHE VEDE LA POPOLAZIONE SPACCATA IN DUE NELLA FRUIZIONE DIGITALE. LA SFIDA PER LE AGENZIE È FARE CONVIVERE IL ‘VECCHIO’ E IL ‘NUOVO’, ATTRAVERSO CONTENUTI RILEVANTI, STRATEGIE TARGETTIZZATE GRAZIE AI DATI E, SOPRATTUTTO, INSTAURARE UNA CONVERSAZIONE CON IL PROPRIO PUBBLICO.

Sono 31,7 milioni gli individui sopra i 14 anni (60% della popolazione italiana) che hanno adottato un comportamento multicanale nelle diverse fasi del processo. Mentre sono 21 milioni (40% della popolazione) quelli che non si connettono a internet dal 2012. È un panorama tutt’altro che omogeneo quello dei consumatori italiani che emerge dall’ultima ricerca su come sta cambiando in Italia l’approccio allo shopping e alla fruizione mediale, realizzata dall’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management Politecnico di Milano e Zenith Italy. Un quadro fatto di segmenti di consumatori che tendono a distinguersi sempre di più sia negli stili di acquisto sia nel consumo dei media.

L’indagine individua dunque due gruppi ormai nettamente separati, con una propria stabilità e caratterizzazioni specifiche.

Ancora, una seconda forte divisione si riscontra tra gli InfoShopper, che utilizzano la rete nel processo di acquisto solo per la raccolta di informazioni (11,1 milioni, il 21% della popolazione over 14 e il 35% di chi usa internet), e gli eShopper, che invece se ne servono in tutte le fasi del processo di acquisto (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli internet user).

Per la piattaforma di gioco Sony PlayLink, H2H ha ideato e sviluppato ‘Gioca con PlayLink’, concorso flash sponsorizzato sulla pagina Facebook di Sony PlayStation Italia, con la partecipazione del Trio Medusa

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Non solo. La frammentazione riguarda anche il consumo dei media, analizzato per la prima volta nella ricerca 2017 grazie a elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel delle misurazioni Auditel e Audiweb. Emerge chiaramente come l’apparizione di nuove piattaforme televisive Free to Air e Pay - in aggiunta all’utilizzo sempre più diffuso del digital abbia parcel-

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lizzato la fruizione dei mezzi di informazione: questo non ha significato l’abbandono della tv, bensì una dispersione dell’audience tra le diverse tipologie di canali televisivi e tra i vari canali digital.

Una visione sempre più consumer-centrica Dopo la fotografia, delineata nelle pagine precedenti, sull’andamento del mercato pubblicitario nel 2018, eccoci dunque a un altro importante frame della industry, quello della fruizione multicanale in Italia, che interessa tutti i player del settore: in primis le aziende, che devono sviluppare strategie e iniziative in grado di costruire relazioni profonde, tenendo conto di questo gap.

“Per le aziende la sfida si articola su tre dimensioni - sostiene Salvatore Ippolito, amministratore delegato Agi -.

La prima è quella di passare da un sistema

Nel 2017 Early Morning ha lanciato sul mercato londinese, un vero e proprio prodotto: Lazarus (lazarusdrink.com), un rimedio contro gli effetti dell’hangover

product-driven a uno consumer-driven che ponga il consumatore come origine del pensiero aziendale. La seconda è di transitare da un’economia della gestione a un’economia dell’innovazione costante, per stare al passo con l’evoluzione del mercato e

I NUMERI DEI PROTAGONISTI_ Di seguito pubblichiamo alcuni dati delle agenzie interpellate, che hanno acconsentito alla pubblicazione, per fare capire quanto la comunicazione italiana sia dinamica.

AGI Addetti: 124 Fatturato 2017: 23 milioni di euro ALDO BIASI Addetti: 20 Fatturato 2017: +10% rispetto al 2016 CASIRAGHI GRECO&

Addetti: 23 Fatturato 2017: oltre 7 milioni di euro CONNEXIA

Addetti: 100 Fatturato 2017: 11 milioni di euro (+16%) EARLYMORNING

Addetti: 30 (con collaboratori) Fatturato 2017: 2,7 milioni di euro circa GREEN MEDIA LAB

Addetti: 20 circa Fatturato 2017: 1,4 milioni di euro (+10%) GRUPPO FGMC (Bright.ly, BeMovie, The Savile Company, Coppoletta Designs)

Addetti: 40 (sedi Milano e Londra) Fatturato 2017: 5 milioni di euro GRUPPO RONCAGLIA

Addetti: 60 (totale per le 4 aziende del Gruppo) Fatturato 2017: +20% rispetto al 2016 H2H

Addetti: 88 Fatturato 2017: 6,8 milioni di euro PUBLIONE

Addetti: 21 Fatturato 2017: 2,6 milioni di euro THE STORY GROUP

Addetti: 27 Fatturato 2017: 2,25 milioni di euro di onorari netti (stima previsionale) YAM112003

Addetti: 100 Fatturato 2017: +10% rispetto al 2016

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delle sue componenti. La terza è la dimensione tecnologica, che abilita le prime due e permette l’incontro tra aziende e consumatori a livello potenzialmente individuale e l’erogazione di prodotti e servizi altamente profilati. E qui entriamo nel mondo dell’intelligenza artificiale e del machine learning. Siamo in una nuova economia con nuove metriche. Questa è la strada che porta alla personalizzazione”.

In particolare il digitale ha modificato profondamente la modalità di veicolazione, da un lato, e di fruizione dei messaggi, dall’altro. “Oggi, il messaggio deve essere capito e recepito immediatamente e si privilegia l’emozione, la semplicità - spiega Loris Zanelli, ad PubliOne -: ne emerge quindi la criticità di una comunicazione costruita come tanti segmenti tutti collegati a un medesimo filone strategico. Messaggi quasi ‘usa e getta’, creati, spesso, prendendo spunti dalla stagione, dalla cronaca, dalle ricorrenze del periodo, in grado di far vivere la marca in un’atmosfera di amicizia e di confidenza e che richiedono un aggiornamento continuo in termini tecnici e creativi e, talvolta, aggiustamenti anche di carattere strategico. Ma questa piccola rivoluzione ha anche dato modo ai brand di creare un rapporto molto più diretto con i possibili consumatori. Ora, grazie ai social network, gli utenti hanno la possibilità di creare un vero e proprio dialogo con le aziende”.

L’altra parola d’ordine nell’era della multicanalità è contaminazione fra touchpoint e media, in un dialogo costante fra brand e consumatore. Perché, come spiega Michele Cornetto, ceo & creative director Tembo: “La customer experience ormai è sempre più immersiva e caratterizzata da un dialogo continuo tra marca e pubblici: è difficile immaginare campagne integrate che non coinvolgano anche i media tradizionali, le pr e gli eventi sul territorio”.

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Il contenuto fa la differenza In questo quadro quali sono le maggiori criticità e opportunità di questo scenario per le agenzie? E quali le strategie da adottare? “La sfida e l’opportunità alla fine restano le stesse di sempre - sostiene Daniele Tranchini, ceo La Fabbrica -: scegliere i canali (oggi li chiamiamo touchpoint) più efficaci per comunicare un dato contenuto a un dato target. Certo, oggi la scelta di canali a disposizione è vasta e la corretta costruzione di un piano di comunicazione è conseguentemente più complessa”. “La compresenza dei media e la crossmedialità mettono le agenzie davanti alla necessità di avere una visione ampia del mercato, trasversale allo scenario complessivo - è convinta Laura Corbetta, ceo Yam112003 -. Si deve avere ben presente il customer journey attraverso i diversi media e come esso va a specchiarsi in un funnel di marketing. Bisogna quindi lavorare in maniera sempre più connessa tenendo conto di tre driver principali di un buon approccio: comunicazione, marketing e business”.

Il metodo Publione si basa sulla ruota della comunicazione, che permette all’agenzia di scegliere i mezzi giusti per raggiungere gli obiettivi prefissati, nel rispetto dei vincoli strategici e di budget

Concorda con questo punto di vista Paolo Roncaglia, general manager Roncaglia Digital Marketing e azionista Gruppo Roncaglia, che sottolinea come “la principale criticità consista nella lettura del consumer journey, che trova oggi differenti formule di ingaggio e di conversione. Certamente bisogna avere una maggiore capacità di lettura dei comportamenti online e offline cercando di avere una maggiore sensibilità sui processi di definizione dei target; poi si tratta di essere capaci di avere all’interno delle proprie strutture competenze integrate, capaci di decodificare e interpretare i touchpoint comunicativi sfruttando al massimo le sinergie tra il mondo digita-

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Protagonista dello spot De Rica (Casiraghi Greco&) è Marco Bianchi, chef conosciuto per l’elevato numero di post e commenti da parte degli internauti (53,4mila), riguardanti non solo la cucina, ma anche altri temi legati alla divulgazione scientifica

le e quello fisico, amplificando la dimensione fisica con tecniche in grado di abbinare le potenzialità delle tecnologie con l’impatto della prossimità”.

A monte di tutto, però, ci devono essere dei contenuti in cui i destinatari si identifichino e che abbiano per loro un valore. “Il ruolo dei brand è quello di mettere a disposizione dei propri clienti e prospect un set di contenuti adeguato a sostenere le scelte di coloro che abbracciano la filosofia della marca - spiega Claudio Ragni, founder & ceo Uncommon -. I contenuti per avere un valore devono avere due caratteristiche principali: la rilevanza e la statura.

Oggi chiunque può produrne: la tecnologia ha reso la creazione di contenuti assolutamente democratica, ma non tutti hanno lo stesso peso e la stessa capacità di guidare le scelte. In questo contesto, spetta alle aziende tornare ad acquisire, se non più il monopolio, sicuramente la leadership nella produzione di contenuti di qualità”.

C’è un altro concetto, poi, da tenere presente: la ‘personalità multipla dello shopper’. In momenti diversi e a seconda dei

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Per l’area di incontro e ristorazione dei dipendenti di Boston Consulting Group, Uncommon ha creato un’ambientazione in stile newyorkese, con l’intervento di street artist come gli Orticanoodles, Pao e Neve (qui un murales di Neve)

ruoli differenti che svolge nella vita, ogni persona è un consumatore diverso, con comportamenti e abitudini diverse. “Muoversi e avere successo in un contesto così

La campagna olistica ‘#GoMB’, firmata da Gruppo Roncaglia per Mercedes-Benz, ha ingaggiato con creatività sul canale Twitter i tifosi della Formula 1 e li ha resi elemento fondamentale del team

complesso non è semplice - continua Ragni -, ma lo sviluppo di contenuti ad alto valore, rilevanti per i segmenti a più alto potenziale garantisce un ritorno sull’investimento ottimale, oltre che un aumento generale del valore del brand”.

E domani? Quale sarà l’evoluzione di questo scenario, in cui la fruizione mediale e la comunicazione dei brand sono ormai crosscanali per default? “Con il cambio generazionale e la fruizione degli strumenti digi-

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tali il tema della multicanalità sarà sempre più importante e ancora più determinante in un mondo ormai caratterizzato dai digital native - è convinto Paolo Romiti, amministratore delegato e presidente H2H -.

L’obiettivo delle agenzie dovrà, quindi, essere quello di definire i contenuti, ma anche e soprattutto inquadrare con efficacia le modalità con cui parlare ai clienti, valutando i canali più adeguati da utilizzare per coinvolgerli con i mezzi più appropriati”.

Un ruolo sempre più centrale sarà quello dei dati e dei numeri, da utilizzare per sviluppare creatività efficaci e targettizzate.

“La sfida è continuare a conciliare la reattività con la qualità, che non possiamo solo raccontare: deve essere certificata dai numeri, dai kpi raggiunti - aggiunge Sergio Müller, creative and planning director ATono -. La strategia è partire dai numeri, interpretarli per dare vita a creatività che emozionino le persone e le facciano agire, per misurare infine i risultati e stabilire se i nostri messaggi abbiano funzionato per decidere come correggerli e migliorare”.

Ma la comunicazione tradizionale continuerà a esistere e co-esistere con quella più nuova e digitale. Perché, come dice Diego Lifonti, presidente The Story Group: “La criticità è quella di tenere insieme il ‘vecchio’ e il ‘nuovo’, il tradizionale e il digitale, il mono-canale con il multi-canale. È un tema culturale che richiede un mix di risorse giovani formatesi professionalmente negli ultimi cinque-dieci anni al massimo, con risorse di lungo corso nella comunicazione di brand e d’impresa. Come nella dinamica fra agenzie digital versus le agenzie di comunicazione tradizionali, non prevarranno né l’una né l’altra, ma solo soggetti nuovi nati dalla fusione delle due competenze e sensibilità”. nc

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ASSOCOM, IL FUTURO TRA RAPPRESENTATIVITÀ ED EFFICIENZA IL PROGETTO DI FUSIONE TRA UNICOM E ASSOCOM È CONSIDERATO, DAI PROTAGONISTI DEL SETTORE, TRA CUI ASSOREL, STRATEGICO PER LA RAPPRESENTATIVITÀ E LA RILEVANZA DELL'INDUSTRY. TRA I SUOI FOCUS: CERTIFICARE LA QUALITÀ DELLE AGENZIE E CREARE CULTURA. L’UNIONE, DUNQUE, FA LA FORZA, ANCHE DELLE STRUTTURE INDIPENDENTI, ALLE QUALI, IN FUTURO, POTREBBE ESSERE DEDICATO UN HUB SPECIFICO. A CURA DELLA REDAZIONE

“La fusione con Assocom è un progetto buono e saggio, un atto doveroso per il comparto. Nasce da un accordo e un reciproco impegno tra me e il presidente Nenna”. Ha commentato così Alessandro Ubertis, presidente Unicom, l’origine dell’intesa con Emanuele Nenna per la fusione con Assocom, allo studio da parte di un’apposita commissione istituita da Unicom composta da Daniele Arduini, Maria Grazia Persico, Erica Lo Buglio e Gianluca Bovoli. L’annuncio è stato dato al termine dell’Assemblea Assocom (12 dicembre) dal presidente dell’associazione, che si è detto ottimista in merito al progetto, che potrebbe vedere la luce entro la fine del 2018. “Vorremmo dare vita a un nuovo soggetto più forte, in termini numerici e di competenze - ha dichiarato Nenna - . C’è già un Gruppo di lavoro interassociativo, capitanato, lato Assocom, da Stefano del Frate, che sta valutando l’operazione in modo da poter

presentare un progetto più strutturato. La creazione di un organismo unico consentirebbe di superare una tendenza alla competizione, che arreca danno alla nostra industry”. Naturalmente, ci sono difficoltà da superare. Assocom e Unicom prevedono quote strutturate in modo diverso e si differenziano per i criteri di ammissione.

Inoltre, i soci Unicom potrebbero temere di essere ‘fagocitati’ all’interno di un’Associazione di cui fanno parte anche gran-

Emanuele Nenna, presidente Assocom

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di sigle, mentre, gli associati Assocom potrebbero mostrare resistenze rispetto all’aumento esponenziale del numero di sigle, con rischio ‘dispersione’.

Tuttavia c’è la volontà di superare i personalismi per lavorare alla messa a punto di una proposta concreta di un modello in cui tutti possano riconoscersi, un interlocutore forte, credibile e autorevole verso le Istituzioni e verso i clienti. Ne entrerebbero a far parte gli attuali 97 soci di Assocom e i circa 90 soci di Unicom.

“Potremmo lavorare con maggiore efficacia su temi sensibili, come già stiamo facendo, ad esempio con Unicom e Upa, per il Libro Bianco sulle gare che vedrà la luce la prossima primavera, e dare vita a eventi più rilevanti, grazie al maggiore bacino di competenze a cui attingere”, ha spiegato Nenna.

Anche Assorel è protagonista da alcuni mesi del dialogo sulla necessità di costruire una casa della comunicazione che rafforzi tutte le industry e quindi vede positivamente qualsiasi azione in tal senso. “Questa Presidenza - ha commentato Filomena Rosato, presidente Assorel - si è posta, da

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inizio mandato, il tema di una rappresentanza più forte e autorevole delle PR e della Comunicazione finalizzata alla crescita e allo sviluppo delle imprese associate. In tal senso, Assorel ha cercato il dialogo con Assocom e Unicom e intende oggi portare al tavolo del confronto un contributo in linea con la propria identità, per essere più autorevoli con istituzioni e clienti. Il voto all’unanimità dei nostri Associati conferma che i tempi sono maturi perché Assorel partecipi, sin dalle fasi preliminari in modo proattivo, al nuovo soggetto di rappresentanza di tutte le industry della Comunicazione. Crediamo fortemente nella necessità di costruire unità e coesione, per sostenere e rappresentare in modo adeguato le imprese e la nostra professione”.

Formazione e nuovi hub L’Assemblea Assocom è stata anche l’occasione parlare dei i progetti in cantiere.

Tra questi, il lancio di un nuovo format di ‘Comunicare Domani’, volto al networking tra clienti e agenzie; un piano di formazione suddiviso in tre filoni, dedicati target diversi: ‘Now & How To’ (agenzie), ‘Assocom Next Talent’ (giovani), e ‘Mercato e Clienti’ (aziende). È stata annunciata ufficialmente, inoltre, la nascita di due nuovi hub, interni all’associazione, che si aggiungono a PR Hub: ‘Digital & Innovation Hub’ e ‘Media Hub’. “Attraverso gli hub intendiamo

Alessandro Ubertis, presidente Unicom

Filomena Rosato, presidente Assorel

valorizzare le eccellenze e le competenze verticali - ha spiegato Nenna -, creando uno scambio virtuoso tra professionisti di discipline differenti. Si tratta di un modello che potrà essere replicato anche per altri ‘settori’ di interesse: ad esempio, in futuro potrebbe nascere un hub dedicato alle agenzie indipendenti”. A proposito di agenzie italiane e indipendenti, secondo Assocom, quale ruolo possono giocare nello scenario attuale della comunicazione, nazionale e internazionale?

“Non c’è una distinzione marcata tra agenzie italiane e internazionali - spiega Nenna -, anche perché molte strutture internazionali possono contare in Italia su creativi e management nostrani e dunque han-

no le stesse potenzialità delle sigle tricolore”. Il mercato oggi richiede una grande velocità e una capacità di adattamento molto superiori rispetto al passato. È proprio su questo, secondo il presidente Assocom, che si gioca il successo di una struttura: occorre essere il più possibile smart, veloci, leggeri, indipendentemente dal fatto di essere locali o internazionali.

“Le agenzie italiane indipendenti - ha aggiunto Nenna - possono vantare geneticamente un vantaggio in questo senso e lo stanno sfruttando, ma ci sono anche molte sigle internazionali che, pur partendo svantaggiate in termini di struttura, hanno saputo evolversi e cambiare il proprio modello di business per diventare più veloci.

Credo che la competizione si svolga alla pari, perché mentre le agenzie indipendenti sono più snelle e veloci, quelle internazionali hanno la possibilità di lavorare con i clienti che necessitano di partner in grado di operare in modo strutturato anche su altri mercati”. Secondo Nenna, le agenzie italiane lavorando al fianco dei clienti italiani, possono giocare un ruolo importante nella crescita degli investimenti e della qualità della comunicazione delle aziende del nostro Paese. Inoltre, le imprese e le agenzie internazionali, devono attenersi a regole spesso più stringenti in termini di comunicazione, mentre i clienti italiani non hanno questi vincoli e, dunque, le agenzie che li affiancano sono più libere di esprimere la propria creatività. nc

NIENTE MONDIALI? PIÙ CREATIVITÀ_ Interpellato circa l’esclusione dai Mondiali, il presidente Assocom si è detto più ottimista che pessimista rispetto agli effetti sulla industry e sul Paese in generale. “Marchionne - ha affermato -, qualche anno fa, aveva dichiarato che i Mondiali creano danni economici, perché tutti smettono di lavorare quando gioca l’Italia, e si distraggono festeggiando, quando vince. Io non mi sento di sottoscrivere questo parere, e gioire per l’eliminazione dell’Italia, ma non sono nemmeno catastrofista. Dal nostro osservatorio, stimiamo che gli investimenti legati ai mondiali sarebbero stati, in caso di qualificazione degli azzurri, intorno ai 60-70 mln. Ma, confrontandomi con il mondo dei centri media, mi sento di poter dire che almeno 40 mln resteranno comunque lì: semifinali e finali le guaderemo tutti. I mondiali di calcio restano un evento mediatico importante, e troveremo motivi per interessarci al campionato già dopo la prima giornata. Non è affatto detto che i, prospettati, 20-30 (anche fossero 40) mln distolti dalle pianificazioni sui mondiali svaniscano. Magari sarà l’occasione per gli editori più penalizzati di proporre contenuti alternativi di qualità per attrarre i budget ‘avanzati’ e per le agenzie di inventarsi strategie più originali e interessanti. Sarà l’occasione per i clienti di sperimentare qualcosa di nuovo. Vedremo meno operazioni tutte uguali, ma non necessariamente meno operazioni in assoluto. Le somme le tireremo alla fine, ma io sono fiducioso. Vedremo cose diverse, ma non ci troveremo a piangere miseria”.

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AGI, INFORMAZIONE ‘MOBILE-FIRST’ LA STORICA AGENZIA DI INFORMAZIONE HA MESSO IN ATTO DI RECENTE UN PROFONDO PROCESSO DI DIGITALIZZAZIONE DELLA PROPRIA OFFERTA E DEGLI STRUMENTI UTILIZZATI, NELL’OTTICA DI SFRUTTARE LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DALL’ERA DIGITALE PER CONTINUARE A OFFRIRE UN GIORNALISMO DI ALTA QUALITÀ, MA SEMPRE PIÙ AL PASSO CON I TEMPI. OBIETTIVO: CONIUGARE INNOVAZIONE E VELOCITÀ CON LE REGOLE DEONTOLOGICHE ED ETICHE DELL’INFORMAZIONE. DI ILARIA MYR

Dal 1950 affianca con i suoi notiziari il mondo istituzionale, economico e industriale, perseguendo una strategia di crescita costante in ambito internazionale che le ha consentito di essere presente in oltre 50 Paesi nel mondo. Oggi Agi, storica realtà dell’informazione italiana indipendente del mondo giornalistico, ha avviato un percorso di profondo rinnovamento, con l’obiettivo di offrire un’informazione di qualità, sfruttando le potenzialità dell’era digitale. Lo spiega in questa intervista il fautore di questa importante evoluzione Salvatore Ippolito da maggio 2017 amministratore delegato dell’agenzia di informazione e nominato ‘Digital Media Person of the Year’ agli NC Digital Awards 2017 proprio per i risultati raggiunti nei primi mesi di lavoro all’Agi.

Agi ha iniziato un nuovo corso verso una comunicazione più contemporanea e digitale. Ci spiega le motivazioni di questo cambio di strategia?

Agi rappresenta da sempre un punto di riferimento per il mercato italiano e internazionale della comunicazione. Con l’ingresso nel ‘nuovo secolo digitale’ abbiamo

Salvatore Ippolito, amministratore delegato Agi

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avvertito l’esigenza di accelerare sulla strada dell’innovazione e continuare a cogliere le opportunità offerte dalle nuove modalità di comunicazione. Con il direttore Riccardo Luna e con il condirettore Marco Pratellesi ci siamo chiesti se esistesse un modello nuovo e vincente di agenzia di stampa per affrontare e interpretare al me-

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glio le nuove sfide. Per questo motivo da agenzia di stampa tradizionale Agi si è trasformata nella prima agenzia italiana mobile first per giornalisti e utenti. La promessa è quella di coniugare innovazione e velocità con le regole deontologiche ed etiche dell’informazione per rimettere al centro il giornalismo.

Quali sono gli strumenti e le tecnologie che utilizzate nella nuova veste di agenzia di informazione ‘mobile first’?

Abbiamo portato avanti un importante processo di innovazione, non solo nell’approccio al mondo dell’informazione, ma anche relativamente agli strumenti messi a disposizione dei giornalisti, nonché di tutti coloro che entrano in contatto con il lavoro dell’agenzia. Abbiamo introdotto un nuovo sistema editoriale, Kolumbus, che consentirà a tutti i giornalisti di Agi di operare in mobilità e ai clienti e fruitori dell’agenzia di ricevere su app per mobile tutto il notiziario con possibilità di alert personalizzati sulle notizie. Questa app Agi permetterà ai giornalisti di editare i testi multimediali da inviare immediatamente alla testata per cui scrivono, consentendo un flusso di lavoro ininterrotto anche in mobilità e in tempo reale.

Come è strutturata la nuova offerta di Agi? Quali i suoi punti di forza?

Accanto a questa svolta tecnologica, Agi da un anno ne ha intrapresa una editoriale che risponde allo slogan ‘la verità conta’. Per fare ciò, accanto al notiziario tradizionale che è stato rilanciato e rafforzato anche da una serie di reti verticali (Mobilità, Energia, Digitale, Africa, Mediterraneo, ndr), Agi ha attivato una serie di partnership con alcune delle realtà più innovative del panorama editoriale, come Pagella Politica, Formicablu, YouTrend, Next New Media, Tpi, Dshare e Vista. Con questi partner Agi ha realizzato nuovi prodotti multimediali: dal factchecking ai long form di approfondimento; dal data journalism per trasformare nu-

I risultati di ‘#ileader’, ricerca sulla leadership digitale, realizzata da Agi con Doing, sono stati commentati nel corso di una fireside chat (Roma, Ara Pacis, 9 dic) con Riccardo Luna e Marco Pratellesi, direttore e condirettore Agi ed Enrico Mentana, direttore Tg LA7 e top opinion leader categoria giornalisti

meri in notizie verificate e verificabili al video journalism, per raccontare e visualizzare fenomeni complessi; dagli eventi live agli ebook, fino ai Quaderni dell’Agenzia Italia in collaborazione con il Censis per indagare la cultura dell’innovazione.

Al vostro interno avete creato una factory per il brand journalism e lo storytelling.

Perché questa scelta?

Le agenzie tradizionali di comunicazione, sino a oggi, hanno giocato un ruolo importante in questo settore. Con Agi, però, vogliamo andare oltre. Agi Factory, infatti, vuole porsi come la prima factory italiana di brand journalism, storytelling, content creation & publishing, dedicata ad aziende, enti, istituzioni, organizzazioni, PA, e a chiunque abbia la necessità di narrare e di narrarsi.

Siamo pronti a ideare e realizzare contenuti data driven di alta qualità, narrazioni transmediali, content strategy, video stories, data visualization, graphic telling, so-

Agi Factory unisce vision e innovazione di una nuova divisione ai 60 anni di professionalità nel giornalismo

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cial storytelling. Vogliamo essere una factory che mira a diventare il punto di riferimento del mercato unendo la vision e l’innovazione di una nuova divisione con i 60 anni di professionalità nel selezionare e trattare fatti e scovare le notizie che da sempre contraddistinguono Agi. Ma vogliamo essere anche un ‘hub dell’innovazione e della creatività’, con una scuderia di giovani innovatori, designer, grafici, illustratori, videomaker, fotografi, storyteller e copywriter e collaborazioni con le agenzie emergenti StoryFactory, The Visual Agency e True Numbers.

Perché Salvatore Ippolito, con una lunga esperienza nella comunicazione digitale (da Wind a Twitter), ha deciso di affrontare questa sfida in un media classico come l’agenzia di stampa?

Nel corso della mia carriera professionale ho attraversato il digitale in tutte le sue forme. Dai primi dati di internet audience, ai più rilevanti portali locali e internazionali, fino all’esperienza in Twitter, una piattaforma di informazione in tempo reale che ha posto nuove sfide alle agenzie di stampa. Quando il mio attuale editore mi ha chiesto se me la sentivo di accompagnare Agi ad affrontare le nuove sfide poste dal digitale, non potevo dire di no!

Oggi posso dire di essere contento della scelta fatta e, soprattutto, soddisfatto per come stanno andando le cose. In pochi mesi, Agi è diventata la prima agenzia mobile

first, con una piattaforma digitale tutta nuova e un traffico aumentato del 162%.

Come interpretate e portate avanti la vostra italianità e la vostra indipendenza?

Quali gli aspetti in cui le traducete?

Agi ha sempre fatto dell’internazionalizzazione uno dei propri punti di forza. Ma questo non vuol dire perdere l’identità di agenzia di stampa italiana. Parlo, ad esempio, del nuovo format video #vivalitalia, una finestra social sul nostro Paese, durante il quale il direttore Riccardo Luna dialoga con i protagonisti della politica, dell’economia e della società italiana sui temi più attuali. In questo senso, poi, va anche la creazione della piattaforma blogitalia, che raccoglie i contributi dei più importanti scienziati, ricercatori e innovatori sociali, così come la realizzazione di un notiziario internazionale in inglese e arabo, incentrato sul made in Italy. Per quanto riguarda l’indipendenza, oggi che chiunque può creare e diffondere informazioni, proprio un’agenzia di giornalisti deve prendere atto che nella società dei personal media il nostro lavoro è cambiato e che la verità e quindi la completa e assoluta indipendenza - e il valore che essa esprime nel dibattito democratico sono più centrali che mai. Combattere le notizie false, creare una migliore esperienza online per i lettori, contribuire a una discussione civile e informata che è la base di ogni decisione consapevole è il nostro compito.

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Agi Factory è la nuova factory di Agi dedicata al brand journalism, storytelling, content creation & publishing, che si rivolge a tutti i soggetti che abbiano la necessità di narrare e narrarsi

Alla luce del nuovo posizionamento, quali sono le aspettative per il 2018?

Nel futuro di Agi c’è AgiFactory, che a regime muoverà un business da 5-6 milioni e, nell’ambito del nuovo piano industriale 2018-21, questo vuol dire puntare a un fatturato complessivo nel 2020 di 30 milioni e a conti prossimi al pareggio operativo. Tra creazione di contenuti e nuovi prodotti dell’agenzia, la stima della crescita dei ricavi è di 7 milioni. Una delle nostre priorità sarà mettere sempre più al centro la verifica: cercheremo di aumentare la produzione di inchieste di verifica dei fatti/dichiarazioni misurando l’oggetto di analisi con numeri e dati certificabili. Più in generale, cercheremo di portare avanti un progetto di digital transformation a 360 gradi, incentrato sull’estensione dell’offerta di soluzioni e servizi della società, dall’attuale core business - il news gathering - a un nuovo paradigma comprensivo della fornitura al mercato di content solution a 360 gradi, incluse soluzioni tecnologiche mobile first con alto livello di specializzazione nel settore media. nc

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ALDO BIASI (ABC): “RITORNIAMO ALL’ETICA DI QUESTO LAVORO” SECONDO IL PRESIDENTE DELL’AGENZIA, DA 18 ANNI SUL MERCATO, SI SONO PERSI I VALORI DI RISPETTO ED ETICITÀ SU CUI SI FONDAVA IL MESTIERE DEL COMUNICATORE, PER LA TROPPA FRETTA DI RINCORRERE NOVITÀ TECNOLOGICHE E DATI, SENZA ORDINE E CRITERIO. LA SFIDA PER LE AGENZIE OGGI - E IN PARTICOLARE QUELLE INDIPENDENTI - È RIPORTARE LA COMUNICAZIONE AL LIVELLO DI AFFIDABILITÀ DI UN TEMPO. DI ILARIA MYR

“Il digitale ci ha fatto perdere la ‘trebisonda’: abbiamo tutti accolto l’innovazione perdendo di vista l’etica della comunicazione, che non deve mai mancare. Dobbiamo riconquistare questi valori”. È un appello sofferto quello che lancia al mercato dalle pagine di NC Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione, professionista che in virtù di una lunga esperienza nel settore vede come è cambiato questo mestiere negli anni. E quello che vede non gli piace.

Dal canto suo, da 18 anni, con la sua agenzia, cerca di operare quotidianamente in nome di quei valori etici andati persi. Un chiaro esempio di realtà nostrana che ha saputo reinventarsi ed evolvere nel tempo, restando però ben lontana da ‘mutazioni genetiche’ pericolose, e mantenendo invece sempre salda la convinzione che la comunicazione è prima di tutto valore.

A colloquio con Aldo Biasi, presidente ABC.

Aldo Biasi, da cosa nascono queste amare parole? Qual è la sfida per le agenzie indipendenti?

Dalla constatazione che tutto il mondo si è mosso davanti al cambiamento, cercan-

Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione

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do di cogliere il più possibile, senza però alcun ordine, con il risultato che si fa tutto e il contrario di tutto. I numeri stessi non sono affidabili: basti pensare a quello che è successo con i sondaggi e le elezioni di Trump o il referendum sulla Brexit, due episodi che dimostrano un momento di grande scollamento e di non comprensione fra il mondo delle ricerche e la vita reale delle persone. Ciò accade anche in comunicazione, dove si usano i bambini o le donne senza alcun senso etico, e senza alcun rispetto delle regole che fino a qualche anno fa erano valide. Con il risultato che la comunicazione stessa diventa inaffidabile. È arrivato il tempo che il nostro settore si ridia delle norme. Solo così la comunicazione può tornare ad avere la dignità e la reputazione che ha perso in questi anni.

Questa è una sfida che tutte le agenzie devono essere in grado di cogliere se vogliono un mercato sano e forte. Sicuramente, però, le realtà indipendenti possono adottare nuovi comportamenti e condividerli con i clienti senza vincoli che vengono dall’alto, facendosi promotrici di una comunicazione più etica.

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Dal canto suo, ABC come si comporta in questo senso? Ha già iniziato la sua ‘battaglia’ per l’eticità?

Proprio recentemente, in occasione dell’aggressione sulla Rete con fake news al brand Mutti, abbiamo consigliato a un nostro cliente, Petti, di prendere apertamente posizione a favore del concorrente, in nome della lealtà e del rispetto reciproco. Con il messaggio ‘I nemici dei miei concorrenti sono miei nemici’, apparso sul Corriere della Sera (che aveva smontato la ‘bufala’ sull’arsenico nelle passate Mutti, ndr), l’azienda ha voluto dimostrare la propria solidarietà al competitor, difendendo dei valori qualitativi.

messo in discussione. Il mondo sta andando avanti, mentre l’Italia è ferma, troppo chiusa sui propri problemi e diatribe interne, immobile e incapace di osare. Siamo un Paese con grossi problemi sociali, in cui la comunicazione non è sentita come una priorità. Quando invece ricominceremo a fare creatività di qualità, sarà un segno che la nazione si sta riprendendo.

Uno sguardo all’anno che ci siamo appena lasciati alle spalle…

Il 2017 è stato un anno positivo, che abbiamo chiuso con un incremento del +10%.

Abbiamo acquisito Crn, un brand del Gruppo Ferretti (yacht di lusso, ndr), e abbiamo

A suo avviso qual è il valore oggi dell’italianità?

Vi deluderò, ma non ho una visione positiva. Penso che in generale l’italianità stia oggi vivendo una grande crisi, di pari passo con quella economica e di valori. Qualche anno fa il made in Italy era riconosciuto a livello mondiale come sinonimo di qualità e valore: oggi, invece, anche questo viene

Nel 2017 l’agenzia di Aldo Biasi ha acquisito Crn, un brand del Gruppo Ferretti (yacht di lusso) e ha reintrodotto sul mercato Prep, marchio storico del gruppo Coswell

reintrodotto sul mercato un marchio storico del gruppo Coswell, Prep. Per quanto riguarda i clienti consolidati, abbiamo rivisitato il posizionamento del Gruppo Conad, inaugurato con una campagna che ruota attorno al concept ‘Nessun uomo è un’isola e neanche un supermercato lo è’. La colonna sonora dello spot è firmata da Giovanni Allevi.

Abbiamo inoltre seguito un’attività di motivazione del personale interno per una cooperativa del gruppo con l’obiettivo di accrescere e rafforzare il consenso interno.

Siamo, insomma, stati impegnati su progetti strategico/creativi importanti, che ci hanno dato grande soddisfazione.

Quali obiettivi avete per il 2018? Quali le maggiori sfide che affronterete?

Stiamo chiudendo un accordo di partnership con un’agenzia indipendente specializzata nel digitale, che andrà ad affiancare la nostra agenzia interna We-B. Ovviamente vogliamo continuare crescere. Ma un obiettivo che mi sta a cuore è di ricominciare a vincere Leoni a Cannes, con creatività che abbiano un respiro worldwide, che lascino davvero il segno. nc

In occasione dell’aggressione sulla Rete con fake news al brand Mutti, Aldo Biasi Comunicazione ha consigliato al cliente Petti di prendere apertamente posizione a favore del concorrente con una pagina sul Corriere della Sera

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A-TONO, THE WORLD IN YOUR HAND UN CLAIM CHE RISALE AL 2001, ANNO DI NASCITA DELL’AGENZIA, MA ANCORA ATTUALE. A UN MERCATO DOVE LA COMUNICAZIONE PASSA SEMPRE PIÙ ‘PER LE MANI’ ATTRAVERSO GLI SMARTPHONE, A-TONO OFFRE PROGETTI DI BRANDING ATTRAVERSO CANALI DIGITALI, COMUNICAZIONE SOCIAL, DIGITAL PR E SERVIZI TECNOLOGICI. CON UN OBIETTIVO CONCRETO: CERTIFICARE I RISULTATI ATTRAVERSO I NUMERI. DI SERENA ROBERTI

Pioniera in un contesto di comunicazione che negli anni si è radicalmente trasformato, dal 2001 A-Tono cavalca il mercato con un’identità digitale e una vocazione ‘mobile’ sempre pronte a cogliere i cambiamenti delle dinamiche di consumo e le innovazioni offerte dal panorama mediatico.

Cosa ha permesso all’agenzia di crescere e svilupparsi con un alto tasso di competitività? Il saper coniugare creatività, tecnologia e pensiero strategico in un unico approccio, l’aver creato identità di marca forti, sviluppando rapporti concreti con i consumatori e raccontando storie rilevanti a un pubblico sempre più esigente. Ce ne parlano Giuseppe Caspani, Sergio Müller e Maurizio Granato, rispettivamente ceo, creative and planning director ed executive vice president and client operations & development director A-Tono, che anticipano anche sfide e progetti del 2018.

In tempi ancora ‘non sospetti’ A-Tono aveva già ben chiara la propria vocazione digital. Come si è evoluta l’agenzia negli anni?

(Caspani) Siamo nati con obiettivi ben chiari, talvolta ‘pagando’ persino lo scotto di un’eccessiva anticipazione tecnologica, poiché abbiamo sviluppato la vocazione di ‘narratori digitali’ quando ancora nessuno ne parlava.

(Müller) Gran parte del nostro lavoro è l’aggiornamento, noi stessi siamo in con-

Sergio Müller, creative and planning director; Maurizio Granato, executive vice president and client operations & development director e Giuseppe Caspani, ceo A-Tono

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tinuo in cambiamento. Non facciamo più quello che facevamo 4 anni fa, siamo cambiati rispetto a 2 anni fa e sappiamo che fra 18 mesi faremo cose che non immaginiamo neanche. La sfida è conciliare la reattività con la qualità, che non possiamo solo raccontare: deve essere certificata dai numeri, dai kpi raggiunti. La strategia è partire dai numeri, interpretarli attraverso creatività che emozionino le persone e le facciano agire, per misurare i risultati e stabi-

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lire se i nostri messaggi abbiano funzionato, migliorandoli costantemente.

Cosa offre A-Tono oggi? Quali i servizi che la rendono protagonista sul mercato?

(Müller) ‘The world in your hand’, claim coniato 17 anni fa agli albori della comunicazione mobile, non è mai stato più attuale. Oggi, la gran parte della comunicazione è fruita attraverso gli smartphone e, l’esperienza accumulata negli anni, ci permette di raccontare le marche nel modo più appropriato per arrivare alle persone. Offriamo servizi di branding attraverso i canali digitali: dalla presenza web alla comunicazione social, dalle digital pr ai servizi tecnologici. Ogni attività serve costruire la consapevolezza che le persone hanno di un prodotto o marchio.

Quindi, alla fine, a vendere. I nostri collaboratori provengono da agenzie internazionali e da eccellenze indipendenti; i nostri clienti ci riconoscono reattività, comprensione dei problemi, capacità consulenziale e, come output, creatività finalizzata al raggiungimento dei risultati.

2017: quali risultati avete raggiunto?

(Granato) Cresciamo in media del 25% ogni anno e in modo ‘armonico’, cioè incrementando fatturato, marginalità e risor-

se umane. Il nostro ‘mantra’ è un’attività costante di new business: nel 2017 abbiamo incrementato il portafoglio con sei clienti nuovi e stiamo partecipando a gare che si dovrebbero concludere a breve. Chiudiamo l’anno con 25 brand gestiti e 16 company.

Per la divisione fai da te e giardinaggio Bosch, A-Tono ha creato un’esperienza unica per un’anziana signora che vive sola in un paesino sulle montagne di Como, illuminando le viuzze che circondano la sua casa per tenerle compagnia durante le feste

Quali sono le aspettative per il 2018? Si dice che non sarà un anno proprio facile per la comunicazione…

(Caspani) Il 2018 sarà come gli ultimi 15 anni: un anno da vivere con intensità, in un mercato liquido in cui le opportunità dovranno essere colte al volo. La sfida sarà sempre più impegnativa: antenne orientate su quanto accade, pensiero brillante, esecuzione perfetta, un passo avanti - uno solo, ma sempre avanti - rispetto al resto.

Ci raccontate un progetto emblematico del 2017?

(Müller) Abbiamo dato vita a una toccante favola per la divisione fai da te e giardinaggio di Bosch. La richiesta era una comunicazione da veicolare sui social nel prefestivo, un periodo particolarmente affollato dove emergere è difficile, soprattutto con budget limitati. Abbiamo così voluto trattare in maniera emotiva dei prodotti utili, ma non particolarmente ‘appealing’, regalando un sogno a un’anziana signora che vive sola in un paesino sulle montagne di Como. Abbiamo letteralmente illuminato le viuzze che circondano la sua casa per tenerle compagnia durante le feste. Rosa era così emozionata che non ci avrebbe più lasciati andare via. Questo progetto rappresenta il cambio che l’azienda sta vivendo: fedeli al payoff ‘tecnologia per la vita’, stiamo lavorando perché l’accento si sposti sempre più sulla ‘vita’ e sull’importanza delle persone. nc

Quali gli obiettivi per il prossimo anno?

(Caspani) Avere obiettivi di crescita soprattutto per agenzie indipendenti come la nostra passa attraverso tre direttrici, ovvero: consolidare e incrementare il portafoglio clienti valorizzando il servizio per diventare un partner insostituibile; guardarsi intorno per trovare opportunità di crescita attraverso l’integrazione di altre realtà.

Infine, per l’organizzazione interna... sorpresa!

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BRIGHT.LY, CONVERSION ORIENTED LA CONVERSIONE IN TERMINI DI CRESCITA DEL FATTURATO È OGGI, PER L’AGENZIA GUIDATA DA FRANCESCO GIROMINI E SPECIALIZZATA NELLA CREAZIONE DI PIATTAFORME DI CONSUMER ENGAGEMENT, LA SFIDA PRINCIPALE CHE GLI OPERATORI DEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE DEVONO SAPER COGLIERE. FONDAMENTALE È ESSERE IN GRADO DI UTILIZZARE I BIG DATA A SERVIZIO DELLA CREATIVITÀ E PERCORRERE NUOVE STRADE, COME L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE E IL MACHINE LEARNING. DI ILARIA MYR

“Ho aperto Bright.ly nel 2008, siamo stati i primi a portare il linguaggio video nel web in Italia e a parlare di social media (FB era appena arrivato qui da noi): ricordo ancora che quando andavamo nelle aziende a raccontare queste cose ci trattavano da eretici! Poi tutto il mercato si è evoluto in quella direzione”. Parla con grande soddisfazione Francesco Giromini, fondatore e presidente Bright.ly, digital agency del gruppo FGMC, a cui fanno capo anche BeMovie (casa di produzione e post produzione video ed eventi, nata dallo spin-off della parte video), The Savile Company (piattaforma verticale sul mondo del bespoke) e Coppoletta Designs (società di product design). In quasi dieci anni di attività l’agenzia, in sinergia con le altre realtà del gruppo, si è specializzata nello sviluppo di piattaforme di consumer engagement. Intervista a Francesco Giromini, fondatore e presidente Bright.ly.

Quali sono a suo avviso oggi le principali sfide per le agenzie indipendenti?

Oggi, tutto è in continuo movimento. Negli anni ‘80 - ‘90 le esperienze si formavano e sedimentavano in 5-10 anni; con l’avvento del web siamo passati a cicli 2-3 anni, e oggi c’è un’accelerazione del time to market impressionante. Nessun gruppo in-

ternazionale attualmente è in grado di stare sul mercato in modo puntuale e aggiornato. Tutto è troppo veloce per loro. Oggi la sfida è l’ultimo miglio, la conversione intesa come crescita di fatturato: tutto il mondo del big data deve servire per costruire funnel sempre più efficienti (e omnichannel, ndr) e la creatività e i contenuti vanno costruiti in modo complementare.

Parliamo appunto di big data e di programmatic. Qual è il vostro approccio nei confronti di queste nuove frontiere della comunicazione?

Non credo che queste siano le nuove frontiere, ne stiamo ormai parlando da anni.

Forse lo sono per i grandi gruppi internazionali che all’interno delle loro logiche non possono non erogare servizi scalabili. I big data di per sé non hanno valore se non erogati e strutturati a livello di servizio. Come gruppo stiamo seguendo con attenzione tutta la parte di Intelligenza artificiale e machine learning: ci sono molti investimenti a livello global e presto vedremo le prime applicazioni concrete nel mondo della comunicazione.

Francesco Giromini, fondatore e presidente Bright.ly

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‘Mini Republic’ è la prima piattaforma di consumer engagement e crm di Mini sviluppata da Bright.ly per i Mini lovers, che in un anno ha ottenuto 25mila utenti iscritti

italiana e indipendente. Che cosa significano per voi questi due aspetti?

Siamo italiani nel savoir faire e nell’estetica, ma internazionali per approccio e vocazione. Abbiamo da sempre gestito progetti global per grandi clienti internazionali e italiani, da Lavazza a Versace, da Lactalis a Rana, da Fca a Bmw Group. La nostra indipendenza ci permette di costruire progetti custom in modo laico e rigoroso, fuori da ogni conflitto di interessi e sovrapposizioni.

Quali servizi offrite alle aziende? Quale approccio caratterizza il vostro lavoro?

Costruiamo piattaforme di consumer engagement focalizzate alla conversione dell’ultimo miglio: lead e vendite. Sono quasi 10 anni che lavoriamo sul nostro modello creativo e oggi siamo in grado di sviluppare piattaforme integrate on-offline che van-

‘Mini Republic’ prevede meccaniche di gamification, promozioni esclusive, attività di co-branding, esperienze sul territorio per raccontare il prodotto Mini in tutte le sue sfaccettature

no dai tool digitali più evoluti fino al Pos, producendo e gestendo internamente tutti i contenuti e l’attivazione social. Offriamo tutti i servizi di digital marketing, social management, produzione contenuti ed eventi, ma lo facciamo con un sistema operativo e un approccio che mette tutto a sistema in chiave di performance vera: con i nostri clienti settiamo dei kpi che sono sempre legati a risultati di business puro. Questo perché i nostri progetti nascono da una precisa architettura di comunicazione e non sono il frutto di patchwork creativi e declinazioni della stessa idea.

Bright.ly è come, tutte le altre strutture coinvolte in questa inchiesta, un’agenzia

Facciamo un bilancio del 2017: quali risultati avete ottenuto?

Il 2017 è stato un anno di transizione, turnover di clienti e di persone. Un anno di consolidamento e di nuove implementazioni che ci porterà al raddoppio di fatturato nei prossimi due anni. A livello di Gruppo (quattro aziende, ndr) siamo circa 40 professionisti e abbiamo avuto un turn over di 5 mio di euro.

Quali progetti avete per il 2018? Quali nuovi territori andrete a esplorare?

Nel 2018 lanceremo con dei partner tecnici una nuova struttura con l’obiettivo di integrare maggiormente tutta la parte di analytics con il mondo della creatività e dei contenuti. Sarà un progetto rivoluzionario.

Il mercato è in evoluzione, ci sono spazi che nessuno sta presidiando nel modo corretto. Una buona opportunità per noi.

Raccontare una case history significativa sviluppata nell’anno passato.

Molto interessante è il progetto Mini Republic, la prima piattaforma di consumer engagement e crm di Mini ideata e sviluppata per i propri clienti e i Mini lovers. Un progetto che prevede meccaniche di gamification, promozioni esclusive, attività di cobranding, esperienze sul territorio per raccontare il prodotto Mini in tutte le sue sfaccettature. In un anno di attività abbiamo 25mila utenti iscritti. nc

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CASIRAGHI GRECO&, IL DRIVER DELL’ORIGINALITÁ PER L’AGENZIA MILANESE AL 100% ITALIANA, LA SFIDA DEL 2018 SARÀ QUELLA DI IDEARE E SVILUPPARE PER I CLIENTI PROGETTI SEMPRE PIÙ ORIGINALI, INNOVATIVI ED EFFICACI ATTRAVERSO UNA CREATIVITÀ FOCALIZZATA SUI RISULTATI CHE L’AMMINISTRATORE DELEGATO CESARE CASIRAGHI AMA DEFINIRE ‘PRAGMATICA’. IN COSTANTE CRESCITA IL REPARTO DIGITAL, FATTORE CHIAVE DELLE STRATEGIE DI GRUPPO. DI SERENA ROBERTI

Un approccio alla comunicazione a 360° declinato in creatività, media e web, progetti sempre originali e dal forte impatto digital. CasiraghiGreco &, agenzia italiana al 100%, si affaccia alle sfide del 2018 - anno che a detta di molti metterà a dura prova il settore della comunicazione - con un solido background e obiettivi ambiziosi. Ce ne parla Cesare Casiraghi, ad e direttore creativo dell’agenzia.

no in molti, ma nei fatti noi abbiamo accompagnato marchi e aziende dalla nascita dei brand fino a quando sono diventate marche ‘popolari’ e parte del vissuto di tutti gli italiani, come Conto Arancio, Chebanca!, Pittarosso e molte altre. La nostra creatività bada ai risultati, ci piace definirla ‘pragmatica’, perché siamo noi stessi imprenditori. Abbiamo un reparto media nato insieme all’agen-

zia e guidato dal mio socio e direttore media Gianfranco Riccio che è cresciuto costantemente. E un gruppo digital guidato da Danilo Potenza e oggi arricchitosi con la figura di Luca Pancini, che ha un’esperienza nei social decennale. Per noi ‘multicanalità’ significa trovare un’idea attorno alla quale costruire un progetto il più possibile performante da un punto di vista creativo e media.

Cesare Casiraghi, ad e direttore creativo CasiraghiGreco &

Gianfranco Riccio, socio e direttore media CasiraghiGreco &

CasiraghiGreco & è un’agenzia da sempre indipendente con una lunga storia alle spalle costellata di successi. Quali sono per voi le sfide di oggi e i temi più caldi del mercato?

Le sfide sono quelle di sempre, a cui però si aggiunge la grande variabile ‘web’. Sottolineo variabile perché, a seconda dell’azienda da cui riceviamo un brief, essa viene vista come un’opportunità, un dovere, oppure la panacea universale per tutti i mali.

Qual è il vostro il vostro ‘modus operandi’ creativo? Quale l’approccio alla multicanalità?

Siamo un’agenzia a 360°. A parole lo dico-

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Com’è andato il 2017? Quali i risultati e i nuovi clienti acquisiti? È stato un anno positivo, in cui abbiamo registrato un aumento del fatturato del 14%.

A livello di new business, abbiamo acquisito clienti importanti come A2A per il media e Naima per un progetto a 360 gradi.

Naima, infatti, è un nuovo grande player nel mondo retail delle profumerie. Un cliente che è nelle nostre corde, perché si tratta di costruire tutto da zero. Abbiamo cominciato a lavorare già a giugno anche se le insegne degli oltre 200 punti vendita diventeranno ufficialmente ‘Naima’ a gennaio del 2018. Per loro seguiamo la creatività, i social, il sito e il media.

Si dice che il 2018 sarà un anno difficile per la comunicazione. Come si apre per voi? Quali saranno le sfide da affrontare? È vero, dicono che sarà un anno difficile, ma lo dicevano anche degli ultimi due, forse tre o quattro anni. La pubblicità è l’ultima ruota del carro di un mercato complesso. La sfida è sempre la stessa, ovvero quella di essere efficienti. Sviluppare progetti originali, senza seguire mode che lasciano il tempo che trovano solo per compiacere il cliente.

Quali, invece, i vostri focus?

Dobbiamo confermare il successo del nostro reparto media e continuare con quella creatività pragmatica che ci contraddistingue. Ma, soprattutto, puntiamo a crescere ancora nel digital, perché è un mondo in divenire che necessita ogni giorno di nuove competenze.

A sx: ‘#iolhovista’, content strategy e influencer marketing per il lancio della nuova Stonic Kia Motors.

A dx: campagna tv multisoggetto realizzata per La Settimana Enigmistica

Ci raccontate una vostra case history emblematica che ha ‘segnato’ il 2017?

Interessante e di grande successo è stato il lancio della nuova Stonic per Kia Motors con un progetto a cavallo tra content strategy e influencer marketing: #iolhovista.

Il concept #iolhovista è nato dall’esigenza di parlare dell’auto senza poterla vedere dal vivo, perché non era ancora disponibile. Abbiamo raccontato che l’avevano vista, in esclusiva, solo alcuni vip e una rete di influencer selezionati. Riuscire a vedere la

Stonic si è trasformato quindi in qualcosa di straordinario, come un avvistamento, come un’apparizione, come la star che tutti sperano di incontrare. #iolhovista ha coinvolto una serie di influencer di ambiti differenti, dal fashion all’automotive, dallo sport al lifestyle, per una copertura totale del focus target Stonic. A ognuno abbiamo chiesto più scatti con un cartello che raffigurava l’hashtag di campagna e un testo con un dettaglio sull’auto da postare sui propri profili social per innescare così quel meccanismo di curiosità che spinge l’engagement.

L’operazione, già nel primo giorno, ha registrato oltre 200.000 like sui contenuti! #iolhovista è stato un progetto social, ma anche un input al meccanismo di rewarding in partnership con Amazon - legato al preordine dell’auto: prima l’utente effettuava il pre-ordine, più alto era il valore del reward in buoni Amazon. Ma ciò valeva soprattutto per il pre-ordine della Stonic, con una serie di offerte speciali per i primi clienti che si interessati alla prenotazione della vettura sul sito web dedicato. nc

È una campagna che punta sulle emozioni quella realizzata per i trent’anni di Agos, che richiama la statua con la bimba che sfida il toro inaugurata a Wall Street a marzo 2017

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CONNEXIA, LA CREATIVITÀ È DATA DRIVEN SUL MERCATO DAL 1997, L’AGENZIA GUIDATA DA PAOLO D’AMMASSA, PARTE DEL GRUPPO DOXA, DA SEMPRE PONE ALLA BASE DEI PROPRI PROGETTI UNA RICERCA DEI TREND PIÙ INNOVATIVI, CON UN OCCHIO DI RIGUARDO PER IL MONDO ANGLOSASSONE. CON OTTO LINEE DI SERVIZI CHE ABBRACCIANO L’INTERO PROCESSO COMUNICATIVO - A CUI SI AGGIUNGERÀ, NEL 2018, UN REPARTO DI PRODUZIONE VIDEO - CHIUDE IL 2017 CON 11 MILIONI DI FATTURATO (+16% SUL 2016).

DI ILARIA MYR

Una data driven creativity agency, che unisce dati, strategia, creatività e marketing: questa la definizione che Paolo D’Ammassa, ceo Connexia, dà dell’agenzia del Gruppo Doxa attiva sul mercato dal 1997.

In questi vent’anni Connexia si è posizionata sul mercato come una full service digital agency, che oggi conta 8 linee di servizi che abbracciano l’intero processo comunicativo, dalla strategia alla creatività, dalla produzione alla distribuzione dei contenuti, dalla costruzione dei tool digitali alla misurazione di tutto il processo di marketing. Un posizionamento, questo, che negli anni ha soddisfatto molti clienti e che proprio nel ventesimo anno di attività ha premiato l’agenzia con risultati molto positivi: un fatturato 2017 di 11 milioni di euro, + 16% rispetto al 2016. I segreti di questo successo? Li spiega in questa intervista il ceo Paolo D’Ammassa.

Da quanto Connexia opera sul mercato come struttura indipendente? Che cosa l’ha tenuta viva in tutti questi anni?

In questi vent’anni ci ha tenuto vivi la curiosità di intercettare i trend con qualche anno di anticipo, associata a una grande

attenzione alle sfide quotidiane tipiche di un’agenzia indipendente: una visione un po’ strabica, con un occhio che guarda al futuro e ai trend dominanti all’estero, e l’altro a come chiudere il mese, mantenendo una crescita sana e sostenibile.

Oggi, i nostri sforzi sono concentrati sull’evoluzione della comunicazione digitale: grazie anche all’appartenenza al gruppo Doxa, siamo in grado di utilizzare i dati a disposizione per sviluppare creatività impattanti e targettizzate.

Come le altre agenzie coinvolte in questa inchiesta, Connexia è una realtà italiana e indipendente. Come si traducono questi aspetti nel vostro lavoro?

La nostra italianità è evidente in primis nel livello della creatività: il made in Italy è invidiato in tutto il mondo, e noi non possiamo non conservarne e portarne avanti i valori. Sul mercato essa si traduce in una flessibilità che entro certi parametri è un asset rispetto ad alcune rigidità del mondo anglosassone. L’indipendenza? È nel nostro dna: siamo fautori del nostro successo quotidiano.

Paolo D’Ammassa, ceo Connexia

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Per comunicare la feature ‘Gesture Control’ della nuova Golf a un target non solo automotive, Connexia ha scelto di celebrare ‘Il potere dei gesti’ con un’azione coordinata tra comunicazione del brand Volkswagen, comunicazione con altri brand non automotive e attività di digital RP

due team creativi dell’agenzia e integrando nei nostri processi l’area innovation, a conferma del nostro dna digitale e della grande attenzione che riserviamo a tutti i temi della digital transformation.

Quali sono a suo avviso le sfide maggiori per le agenzie italiane oggi sul mercato?

Essere veramente data driven: non solo dirlo, ma esserlo nel concreto. Oggi, sul mercato c’è molta dispersione, con le aziende che tendono a distribuire i budget su un numero troppo elevato di agenzie, perdendo in efficienza di costo e qualità. È invece importante che un’agenzia sia in grado di leggere i dati e integrarli fra loro in modo da renderne semplice e fruibile la lettura per i clienti. Un altro tema di attualità riguarda la valorizzazione da parte dell’azien-

Gli utenti e alcuni personaggi famosi, come Filippo Magnini e Melissa Satta, sono stati coinvolti a postare sui social i loro ‘gesti quotidiani’ con l’hashtag #ilpoteredeigesti

da del nostro lavoro: troppo spesso siamo chiamati a gareggiare con strutture totalmente diverse da noi, e questo non fa bene a nessuno.

Facciamo un bilancio del 2017: come è andato per la sua agenzia? Quali risultati avete ottenuto Chiudiamo il 2017 con 11 milioni di fatturato, con una crescita a doppia cifra per il terzo anno di seguito (+16%), segno della solidità dell’azienda e di un team di 100 persone che hanno dato sempre il massimo. Abbiamo messo a segno diversi new business, come Decathlon, Fastweb, Conad, Mutti, Logitech e Loacker, per citarne alcuni. Quest’anno abbiamo scelto di investire nei talenti e nella nostra capacità di intercettare il cambiamento, rafforzando i

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Quali progetti e aspettative avete per il 2018?

Siamo attualmente in trattativa per l’acquisizione di una casa di produzione, perché vogliamo potere fornire contenuti video di qualità in tempi brevi grazie a uno studio interno di produzione. Inoltre, abbiamo da poco inaugurato un nuovo piano nei nostri uffici di Via Panizza a Milano, con uno spazio eventi terrazzato con vista panoramica su Milano per workshop e conferenze.

Raccontare una case history significativa sviluppata nel 2017.

Cito la campagna ‘Il potere dei gesti’ sviluppata a marzo per il lancio della Nuova Golf Volkswagen (della parte di atl si è occupata l’agenzia Stv Ddb, ndr). L’esigenza del cliente era comunicare l’arrivo di Nuova Golf e la feature di prodotto ‘Gesture Control’ a un target non esclusivamente automotive, in modo coerente e coordinato rispetto ad altre attività e iniziative di comunicazione tradizionali. Connexia ha scelto di celebrare ‘Il potere dei gesti’ in senso ampio, con un’azione concentrata in un giorno, il 13 marzo, e coordinata tra comunicazione del brand Volkswagen, comunicazione con altri brand non automotive (in tutto 27, ndr), attività di digital RP, coinvolgendo anche dei big influencer, così da stimolare l’interazione dei singoli utenti e renderli parte attiva della comunicazione di brand. Molto soddisfacenti i risultati: 5 milioni le persone coinvolte, 464 post Ugc, 500mila interazioni, 73 mention. nc

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EARLY MORNING, SARTORIALITÀ UNCONVENTIONAL LA SOCIETÀ DI BRAND CONSULTING E COMUNICAZIONE HA CHIUSO IL 2017 CON UN FATTURATO DI 2,7 MLN DISTRIBUITO SU 85 CLIENTI, CRESCIUTI, RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE, DEL 49%. UNA CONFERMA DI UN APPROCCIO VINCENTE, BASATO SU CREATIVITÀ, GUSTO, ESTRO E FLESSIBILITÀ TUTTI ITALIANI, MA DAL RESPIRO GLOBAL, E UN FOCUS SEMPRE MAGGIORE SUL BRAND CONSULTING. DI MARINA BELLANTONI

Early Morning definisce il 2017 un anno interessante, per i numerosi progetti sviluppati in diversi settori. L’agenzia, per esempio, ha lavorato al posizionamento e alla global strategy di un private label globale (parte di una grande multinazionale), per il quale ha firmato anche lo sviluppo concettuale, il tono di voce e il territorio di comunicazione, per poi arrivare alla creazione della strategia e alla sua applicazione in 35 paesi. Il team ha, inoltre, lavorato al posizionamento e al modello di business di un brand di moda, e operato su mercati lontanissimi (dal punto di vista culturale) come l’Arabia Saudita e lanciato, come spin-off dell’agenzia, un vero e proprio prodotto: Lazarus (lazarusdrink.com), un rimedio contro gli effetti dell’hangover, che verrà lanciato a breve sul mercato londinese. Grazie a clienti lungimiranti, la struttura ha anche realizzato progetti particolarmente diver-

tenti: per Thomas The Tank Engine, un trenino giocattolo, ha sviluppato un progetto pensato per ‘consolare’ le mamme e i papà in ritardo (sui treni ‘veri’, ndr). Per Zushi, una catena di ristoranti e take-away in area giappone-fusion, ha realizzato una campagna pornografica. Per Mattel ha sviluppato un

generatore di ninna-nanne (il genitore scrive le parole, il sito le converte in dolce musica, ndr). “Ci siamo anche presi piccoli rischi, perché questo fa parte del nostro approccio - precisa Lorenzo Castelnuovo, ceo e partner Early Morning -: per esempio, ci siamo presentati presso la sede di una azienda leader del settore beverage con un ‘collaboratore esterno’, cioè un device Google Home ‘vestito’ per l’occasione e programmato per rispondere alla domanda fondamentale: ‘Perché dovreste lavorare con noi’?

Ah, abbiamo anche fondato una Chiesa (@gaudentecongregatiolazari, ndr)...”.

Un approccio dinamico e unconventional, dunque, quello di Early Morning, capace di soddisfare anche i clienti più esigenti. Chiediamo al manager di parlarci delle sfide 2018 e di come l’agenzia interpreti indipendenza e italianità.

Intelligenza artificiale, IoT, machine learning, ecc.. Come vi siete strutturati per cavalcare il cambiamento portato dalla tecnologia?

Il vero tema non è come strutturarsi, ma come fornire ai clienti queste tecnologie in

Lorenzo Castelnuovo, ceo e partner Early Morning

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modo efficace. Crediamo che ogni innovazione vada esplorata, ma che la vera azione di consulenza sia quella di interpretare queste tecnologie e convertirle in azione, con output mirati per singoli reparti del cliente. Il migliore esempio è il big data: venduto a chiunque 5 anni fa, è stato un esempio di come una cattiva consulenza uccida una tecnologia altrimenti importante. In EM dedichiamo un intero reparto al data engineering ma lo facciamo dal punto di vista del cliente convertendo i dati in vere azioni di marketing, sales, performance, etc…

Non il semplice il macinare di dati in altri dati che abbiamo visto fino a oggi.

In particolare, qual è il vostro approccio alla multicanalità?

Multicanalità vuol dire tutto e niente, se non è interpretata nel modo giusto e ‘calata’ sul cliente specifico e le sue necessità/capacità. EM da sempre è un’agenzia senza industry di riferimento e questo ci permette di applicare learning da un settore a un altro. Così settori più veloci e riconosciutamente ‘Hype’, come moda e automotive, ci permettono di sperimentare tecniche e strategie che poi vengono usate in settori B2B industrial. Abbiamo un team di trend-

Grazie al generatore di ninne-nanne, sviluppato per Mattel, le parole dei genitori vengono convertite in dolce musica

Per la catena di ristoranti e take-away giappone-fusion Zushi, Early Morning ha realizzato una campagna ‘pornografica’

ne. Resterà sempre parte della nostra offerta l’esecuzione dei progetti, la content creation, data analysis, social media, D-PRs… Ma sempre collegati a un pensiero strategico mirato al business sviluppato bespoke per il cliente e la sua industry.

watcher che analizza e interpreta nuove tendenze e tecnologie per diffondere il ‘learning’ all’interno della società. Infine, lavorando in così tanti mercati e con così tanti clienti di industry diverse e lontane tra loro, abbiamo sempre la possibilità di vedere in anticipo i trend in arrivo da un mercato all’altro.

Quali sono le maggiori sfide che affronterete nel 2018?

L’obiettivo qualitativo (al netto di una crescita del fatturato, ndr) è quello di spostarsi sempre di più verso il brand consulting.

Stiamo rivedendo l’intera struttura di agenzia proprio per avvicinarsi sempre di più al mondo della consultancy e dare sempre più questo servizio ai nostri clienti prima ancora di iniziare un lavoro di implementazio-

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Come interpretate e portate avanti la vostra italianità e la vostra indipendenza?

Sono una parte importante del nostro posizionamento…o perlomeno lo facilitano.

Italianità vuol dire creatività, gusto ed estro.

Significa anche ‘flessibilità’, e in questo aiuta il fatto di essere una realtà indipendente. La flessibilità ci permette di gestire progetti più piccoli di cui ci innamoriamo, accanto a quelli più ‘importanti’ dal punto di vista del fatturato. Rende, inoltre, possibile un approccio ‘sartoriale’: Early Morning non ha prodotti, pacchetti, template o metodologie standard. Tutto viene creato sulla base delle specifiche esigenze del cliente.

Può raccontare un progetto significativo sviluppato nell’ultimo anno?

Ne abbiamo fatti davvero tanti... Dal posizionamento e modello di business per un brand moda nascente all’ottimizzazione dell’intero budget emerging markets di Mattel per rivalutare tutto il loro spending.

Penso che una delle più rilevanti sia RS Pro, own brand di RS Components (multinazionale globale nella distribuzione di electro componenti). Da anni collaboriamo con il brand per la digital transformation e, da novembre, abbiamo lavorato al posizionamento globale di RS Pro, ricreando tutta la visual identity, il brand book, la global communication strategy, la channel strategy, il tone of voice semplificando e rendendo più emozionale una comunicazione industriale B2B. Questo progetto ha richiesto il massimo dall’agenzia che ha lavorato direttamente con il presidente e il vice presidente del marchio. nc

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GREEN MEDIA LAB, LA COMUNICAZIONE CHE FA STARE BENE SPECIALIZZATA NELLA NICCHIA DEL ‘WELL-BEING’, L’AGENZIA OFFRE SOLUZIONI PER LE AZIENDE CHE SI OCCUPANO DI SPORT, OUTDOOR E SOSTENIBILITÀ IN SENSO LATO, COME PATAGONIA, BOSCH, VIBRAM E IL GRUPPO LIFEGATE. ALLA BASE LA CONVINZIONE CHE STARE BENE, DA VARI PUNTI DI VISTA, SIA IL ‘LUSSO DEL FUTURO’ E CHE OCCORRA ACCOMPAGNARE I CLIENTI NELLA VEICOLAZIONE DEI MESSAGGI LEGATI A QUESTE TEMATICHE. DI ILARIA MYR

Fin dalla sua nascita, nel 2012, ha scelto una precisa nicchia di mercato, quella del ‘well-being’, lo stare bene: da allora Green Media Lab è cresciuta, affrontando e superando gli anni della crisi economica e affermandosi sul mercato come partner di comunicazione per le aziende che si occupano di sport, outdoor e sostenibilità in senso lato. “Stare bene sotto diversi punti di vista - sportivo, alimentare, ambientale, ecc..

- è il ‘lusso del futuro’ - spiega il ceo Daniele Denegri -. Per questo, partendo da un’esperienza sviluppata nel mondo sportivo, abbiamo scelto di specializzarci su questi temi, sempre più accolti dalle aziende”.

Con un organico di circa 20 persone, Green Media Lab offre alle aziende una consulenza di comunicazione che spazia in diversi ambiti. A oggi, il portafoglio clienti vanta di nomi di primo piano come Patagonia, lea-

der nel mondo outdoor, Bosch (pedalata assistita), Vibram (suole in gomma ad alte prestazioni per lo sport, il lifestyle e il mondo professionale) e, dal gennaio 2018, il Gruppo Lifegate per cui segue tutta la comunicazione. Con l’headquarter a Milano in via Savona, 97, l’agenzia è presente anche a Madrid, mentre grazie a un network di partner in tutta Europa, opera in altri Pae-

si - come Germania, Austria, Svizzera, Francia e Regno Unito - tramite realtà locali che la supportano nei rispettivi mercati. Negli Usa, poi, è operativa sia con una sede in California, sia con partner locali, e in Cina vanta partner a Shanghai e a Hong Kong.

A colloquio con Daniele Denegri, ceo Green Media Lab. Facciamo innanzitutto un bilancio del 2017: come è andato per la sua agenzia?

Nella nicchia in cui operiamo c’è sempre bisogno di individuare strategie di comunicazione nuove ed efficaci. In particolare, l’anno scorso siamo andati molto bene, raggiungendo un fatturato di oltre 1,4 milioni di euro (+10% sul 2016, ndr). Abbiamo acquisito importanti new business, come Rizoma, brand attivo nel settore motorcycle e bike, Crosscall, azienda francese del settore dell’outdoor mobile technology, i giochi magnetici Geomag e il Gruppo Lifegate. Questi vanno ad aggiungersi agli altri nostri clienti, come Bosch, Vibram, Patagonia, le camere GoPro, la svedese Thule (zaini e passeggini segmento outdoor, ndr), Red Bull, Mizuno (scarpe da running, ndr) e Slam

Daniele Denegri, ceo Green Media Lab

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Guide Noir, il fashion blog di riferimento per gli influencer nel mondo digital, inserisce Vibram al 55esimo posto del report sui top fashion brand in Italia

(abbigliamento per vela, ndr): tutti marchi leader nel proprio settore di riferimento.

Grazie alla tecnologia il mondo sta cambiando in maniera profonda. Come vi siete strutturati per cavalcare questo cambiamento?

Importante è capire come utilizzare la tecnologia e le infinite opportunità che offre a supporto del proprio lavoro. Per fare ciò Green Media Lab ha aperto una sede in California, al primo posto al mondo per l’applicazione delle tecnologie al settore pro-

Specializzata nella nicchia del ‘well-being’, Green Media Lab offre soluzioni di comunicazione per aziende che si occupano di sport, outdoor e sostenibilità in senso lato

fessionale. Inoltre, abbiamo stretto accordi con due big player - uno europeo e l’altro americano - del mondo dell’intelligenza artificiale, per non farci trovare impreparati.

Come interpretate e portate avanti la vostra italianità e la vostra indipendenza?

Lavorando molto negli Usa ci stiamo rendendo conto di quanto l’italianità sia apprezzata come cultura del bello. L’indipendenza? La difendiamo portando avanti il nostro lavoro con un’attenta cura ai dettagli e alla qualità. Inoltre, è vincente la nostra capacità di penetrare nel tessuto aziendale, grazie a un approccio consulenziale che va al di là della comunicazione.

Cosa vi aspettate dal 2018?

L’anno si annuncia molto positivo. Dopo avere attuato una profonda riorganizzazio-

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ne interna in ottobre, siamo pronti ad accogliere le nuove sfide che il mercato ci porrà. Nuove acquisizioni? Non ne abbiamo in programma, ma guardiamo con interesse a nuove società specializzate nei contenuti e nel digitale. Stiamo lavorando per acquisire la certificazione che ci porterà a diventare B-Corp, un nuovo tipo di azienda che volontariamente rispetta i più alti standard di scopo, responsabilità e trasparenza in termini ambientali e sociali. Crediamo, infatti, che le nostre azioni abbiano un impatto sul pianeta, motivo per il quale vogliamo contribuire a preservare la salute della Terra. E crediamo che un ambiente di lavoro psicologicamente sostenibile sia, nel 2018, un diritto e dovere per tutti i lavoratori.

Raccontare una case history significativa sviluppata nell’ultimo anno.

Green Media Lab è partner di Vibram nell’ambito della comunicazione con i media e nella strategia per i social media dal 2016.

Per questo cliente siamo l’head agency di riferimento per il mercato europeo e ci occupiamo di coordinare anche USA e Cina.

Insieme abbiamo elaborato una strategia che, partendo dal dna b2b dell’azienda, è riuscita a traghettare il brand prima verso una visione b2C e successivamente c2b.

Al centro c’è sempre l’utente finale, i cui feedback vengono raccolti e analizzati attraverso strumenti di sentiment per essere rielaborati in contenuti per i social media.

Questa strategia di produzione ha fatto sì che Le Guide Noir, il fashion blog di riferimento per gli influencer nel mondo digital, inserisse Vibram nel periodico report sui top fashion brand in Italia, una dettagliata e completa analisi del digital e influencer marketing nell’industria fashion e apparel che stila una classifica tra 700 importanti marchi italiani, posizionando Vibram al 55esimo. nc

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H2H, INTERPRETI DELLA DIGITAL TRANSFORMATION A COMPETENZE PRETTAMENTE UMANISTICHE, L’AGENZIA GUIDATA DA PAOLO ROMITI UNISCE CONOSCENZE STATISTICHE E TECNOLOGICHE, IN UN APPROCCIO DI COSTANTE SINERGIA PER OFFRIRE AI CLIENTI SERVIZI CHE SPAZIANO IN TUTTI GLI AMBITI DELLA COMUNICAZIONE. CON UN FATTURATO 2017 DI 6,8 MILIONI DI EURO, UNA BUONA PARTE GRAZIE A NEW BUSINESS, H2H GUARDA AL 2018 CON FIDUCIA E OTTIMISMO. DI ILARIA MYR

“Innovazione, cambiamento e sviluppo sono i veri pilastri che garantiscono un’autentica indipendenza e la competitività per oggi e per i prossimi anni”. Parola di Paolo Romiti, amministratore delegato e presidente H2H, agenzia indipendente nata nel 2004 che nel corso di questi anni ha saputo continuamente innovarsi e crescere in competenze e professionalità nell’ottica di restare sempre al passo con i tempi. Oggi conta 88 dipendenti e raggiunge un fatturato di 6,8 milioni di euro, 1,3 dei quali deriva da new business. A monte, un approccio integrato che fa dialogare le diverse competenze per offrire sempre soluzioni up to date. Come spiega Paolo Romiti in questa intervista.

Quali sono gli aspetti vincenti del posizionamento di H2H? Alla base del nostro approccio risiede la capacità di far lavorare insieme le diverse competenze con lo scopo di massimizzare il risultato delle campagne pensate e realizzate per i nostri clienti. Riteniamo indispensabile far convergere competenze umanistiche, come design creativo, branded

Paolo Romiti, ad e presidente H2H

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content e storydoing, a competenze di natura statistica e tecnologica; queste ultime per garantire un aggiornamento costante sui nuovi strumenti che nascono tutti i giorni, oltre che per anticipare le tendenze e le esigenze del mercato di riferimento e i target dei consumatori. Vogliamo essere i migliori nel massimizzare i risultati delle campagne che eseguiamo per i nostri clienti.

Ma un altro nostro punto di forza è la capacità di offrire servizi che spaziano in tutti gli ambiti della comunicazione, dal below the line alle tecnologie più emergenti, attraversando online, performance e proximity. Offriamo una serie articolata di servizi di consulenza strategica nella definizione delle campagne di comunicazione, seguendo l’esecuzione e la declinazione esecutiva delle stesse. Lo sviluppo dei progetti è preceduto da una raffinata attività di analisi predittiva di comportamento, di consumo e di presenza sui media, mentre un monitoraggio costante dell’andamento delle campagne accompagna, infine, il processo dall’inizio alla fine. A completamento dell’offerta, anche in seguito alle forti richieste da parte dei clienti, spicca lo

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sviluppo di servizi di database management al fianco della gestione di piattaforme tecnologiche di marketing.

Nell’era della digital transformation, quali sono le sfide più grandi per un’agenzia indipendente con il vostro posizionamento? Quali le opportunità e criticità?

La sfida più impegnativa è far capire ai clienti cosa sia la digital transformation e accompagnarli, quindi, in un percorso di rinnovamento che non riguarda solo l’utilizzo dei diversi mezzi digitali, ma si snoda attraverso un processo molto più complesso che necessita la volontà di cambiare, in alcuni casi anche drasticamente, il proprio approccio metodologico.

Qual è il vostro approccio nei confronti di programmatic e big data?

Il programmatic è un modo per rendere efficienti gli acquisti di spazi media ed è sicuramente molto di moda in questo momento. Quando la ‘bolla’ di questa novità verrà sostituita da un nuovo trend, il programmatic rimarrà, comunque, un’attività consueta all’interno delle aziende. Si tratta, ovviamente, di un tema che affrontia-

mo, non in maniera diretta ma attraverso le operazioni svolte in collaborazione con i centri media dei nostri clienti. I Big Data presuppongono nuove capacità di collegare fra loro le informazioni per fornire un approccio visuale ai dati, suggerendo modelli di interpretazione fino a ora inimmaginabili. Nessun settore in cui esiste un marketing può ignorare la rivoluzione Big Data.

Anche per questo collaboriamo con partner accreditati per affrontare questa sfida.

Guardiamo all’anno appena iniziato: quali le maggiori sfide che affronterete?

Non riteniamo che il 2018 sarà un anno difficile; il mercato è vivo e presenta diverse opportunità. A meno che non perduri un’instabilità politica a quel punto problematica, mi aspetto un 2018 molto positivo. E sono cosciente anche delle opportunità di new business oggi generate dall’azienda e che si manifesteranno economicamente nel corso del prossimo anno.

Infine, ci racconti un progetto eloquente del vostro modus operandi sviluppato nel 2017.

Fra i numerosi progetti sviluppati in que-

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H2H ha realizzato per Coop quattro brevi film web per un nuovo storytelling dei valori dell’azienda, veicolato sui social media.

Nelle foto i frame dei film ‘La Colonia Marziana’, ‘Sott’acqua’ e ‘Sulla mia terra’

st’ultimo anno spicca senz’altro la campagna digital realizzata per Coop. Il progetto ha visto lo sviluppo di quattro brevi film web per un nuovo storytelling dei valori Coop di sempre: Sicurezza, Ambiente, Trasparenza e Etica. L’operazione, pensata per i social media di Coop, è stata lanciata nello scorso mese di maggio e continuerà per un anno intero. Scritto da giovani autori e registi emergenti italiani, desidera rivolgersi soprattutto alle nuove generazioni: l’idea di fondo è stata quella di aprire un nuovo dialogo autentico e trasparente con gli italiani di oggi e di domani. Così sono nate le ‘Cooptime Stories’.

I giovani registi italiani coinvolti hanno espresso il loro sguardo diretto e franco su chi siamo e cosa desideriamo, mentre Levante è stata scelta cantautrice per la colonna sonora di accompagnamento a tutti e quattro i brevi film. nc

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INAREA, IL DESIGN AL SERVIZIO DEI BRAND DA 37 ANNI SVILUPPA SOLUZIONI PER LA COSTRUZIONE DELL’IDENTITÀ D’IMPRESA, GRAZIE ALLA VARIETÀ DELLE SUE COMPETENZE INTERNE E ALLA CAPACITÀ DI SAPERE COSTRUIRE, INSIEME AL CLIENTE, PROGETTI CHE NE VALORIZZINO L’IDENTITÀ. UN ESEMPIO SU TUTTI: IL NUOVO PORTALE DEI MUSEI VATICANI, RIPENSATO PROFONDAMENTE NELLA GRAFICA E ARRICCHITO NEI CONTENUTI, NELL’OTTICA DI POTENZIARE LA CONOSCENZA E CONDIVISIONE DELLE COLLEZIONI PONTIFICIE. DI ILARIA MYR

Fornire design per dare valore aggiunto alla performance di imprese, istituzioni, prodotti e servizi: questa è da 37 anni la mission di Inarea, una rete internazionale e indipendente di designer, architetti, strategist e consultant, specializzata nella creazione e gestione di sistemi di identità. I suoi tratti distintivi? La capacità di integrare idee ed esperienze diverse all’interno di un unico universo e saper costruire, insieme al cliente, progetti multidisciplinari in grado di disegnarne e valorizzarne l’identità. Come spiega in questa intervista il fondatore e presidente Antonio Romano.

fatto una modalità operativa improntata al total design. Quell’approccio sistemico ci ha permesso di conquistare in breve tempo una posizione leader sul mercato, nell’ambito dell’identità di impresa. In quasi quattro decenni abbiamo operato tante evoluzioni, e proprio grazie al continuo mutare degli scenari, abbiamo conquistato una consapevolezza più forte in merito alla visione che ci guida da sempre: il disegno della leadership.

Siamo scelti quali partner da realtà che so-

Quali sono i pilastri del posizionamento di Inarea nel mondo della comunicazione?

Come è evoluta la società con il mutare dei tempi?

Agli esordi, sognavamo di progettare ‘dal cucchiaio alla città’ (dalla celebre espressione di Ernesto N. Rogers, ndr), definimmo di

no leader nei rispettivi settori e questo sta a significare che disponiamo dei requisiti per rappresentare ‘quelle’ leadership.

In uno scenario così mutato, quali sono le sfide che attendono le agenzie a capitale italiano a livello locale e internazionale?

Mai prima d’ora il mondo ha comunicato così tanto, ma l’industry della comunicazione continua a soffrire perché le vecchie regole non funzionano più e le nuove non sono state ancora definite. Nella transizione, tutti dicono di saper fare tutto. In questo quadro, le strutture indipendenti devono misurarsi con una massa crescente di problemi vecchi e nuovi: dal riconoscimento economico delle prestazioni al profilo dei competitor, dalla legittimazione di ruolo, posta in essere dalle strutture di procurement delle multinazionali, all’internazionalismo provinciale di talune realtà italiane… Si vince la sfida solo attraverso la qualità e l’efficacia della proposta.

Facciamo un bilancio del 2017: quali risultati avete ottenuto?

Abbiamo chiuso con una crescita di poco

Antonio Romano, fondatore e presidente Inarea

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più del 10% rispetto all’anno precedente.

Un risultato, questo, per noi importante, perché è stato determinato da acquisizione di nuova clientela, da servizi che superano i normali confini dell’attività core (brand identity, ndr) e dall’integrazione ulteriore di competenze.

Quali sono le maggiori sfide che affronterete nel 2018?

Contiamo di consolidare ulteriormente la saldatura tra la nostra storia e il nostro futuro, tra il design che genericamente può

Da gennaio 2017 è online il nuovo portale dei Musei Vaticani, ripensato profondamente nella grafica e nei contenuti nell’ottica di potenziare la conoscenza e condivisione delle Collezioni Pontificie

essere ricondotto alla fisicità del brand e il design che altrettanto genericamente fa riferimento a un universo digital. Siamo convinti, infatti, che la differenza tra spazio fisico e spazio digitale sia sempre più anacronistica e che si debbano progettare ‘spazi di relazione’ in grado di premiare il dialogo tra i nostri clienti e i loro stakeholder. Per fare questo, abbiamo posto in essere logiche di palinsesto in modo tale da consentire un presidio di tutti i punti di contatto del brand, anche in termini di tempo.

Ci raccontate una vostra case history emblematica che ha ‘segnato’ il 2017 e che ben vi rappresenta?

Più che una case history, credo sia efficace una rassegna a memoria dei principali progetti del 2017. Abbiamo aperto con la brand identity per il G7 e, sempre a gennaio, abbiamo presentato il nuovo portale dei Mu-

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Nel 2017 Inarea ha realizzato il logo del G7, tenutosi a Taormina a fine maggio, e il rebranding e gli eventi celebrativi per il 180° anniversario di Italgas

sei Vaticani. A seguire, grazie al marchio celebrativo dei quarant’anni della Luiss, è stato avviato un dialogo professionale con l’Ateneo, che investe tutte le attività di brand identity e brand management. Quindi il rebranding di uno storico marchio, come Italgas, e gli eventi celebrativi per il 180° anniversario dalla fondazione della società. Abbiamo curato la realizzazione dei bilanci Generali, dal consolidato a quello di sostenibilità ecc. Poi, Anas, un altro rebranding di una storica realtà italiana. All’interno del progetto di identità, è stata messa a punto anche una famiglia di caratteri tipografici disegnati ad hoc (corporate font, ndr). Per Federfarma abbiamo curato la realizzazione del marchio ‘Farmacia dei Servizi’. Per Salini Impregilo abbiamo seguito il brand management e la social intranet dopo aver realizzato, all’origine, il rebranding. Siamo intervenuti sul restyling del marchio Ilva, disegnato da noi nel 1988, trent’anni fa, esatti.

Abbiamo ultimato il rebranding per Eur Spa, la società che gestisce il patrimonio immobiliare dell’omonimo quartiere di Roma, e abbiamo concluso l’anno con la presentazione del nuovo brand per una delle istituzioni filantropiche più importanti: la Fondazione Cariplo. nc

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LA FABBRICA, COMUNICARE EDUCANDO AGENZIA CREATIVA INDIPENDENTE CON PRESENZA INTERNAZIONALE, LA STRUTTURA GUIDATA DA DANIELE TRANCHINI È SPECIALIZZATA IN PROGRAMMI DI REPUTAZIONE PER AZIENDE E MARCHE, ATTRAVERSO INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE EDUTAINMENT E ISTITUZIONALI. LA SUA MISSION? AIUTARE LE AZIENDE A COSTRUIRE UNA FORTE REPUTAZIONE ATTRAVERSO UNA COMUNICAZIONE CHE ISPIRA, COSTRUENDO IDEE CHE FANNO CRESCERE. DI FRANCESCA FIORENTINO

La Fabbrica, oggi parte del Gruppo Hind, nasce nel 1984 dall’intuizione sull’importanza che può avere per marche e aziende il canale scolastico nel costruire relazione con i giovani, le famiglie e le istituzioni attraverso progetti didattici e di edutainment.

Oggi, le competenze e l'offerta permettono all’agenzia di essere al fianco delle aziende per tutte le iniziative di comunicazione corporate e di reputazione. Tre, dunque, i pilastri operativi che la contraddistinguono: • Progetti di edutainment dedicati a giovani e famiglie, nel canale scolastico e non solo; • Progetti di comunicazione e formazione interna che aiutano una popolazione aziendale a creare condivisione degli obiettivi, della mission e dei valori dell’azienda; • Progetti di corporate citizenship ad alto valore aggiunto, con un impatto rilevante sulla società e sull’ambiente, che aiutano le aziende a costruire relazioni con il proprio territorio e comunità di appartenenza.

Il ceo Daniele Tranchini racconta i valori e gli obiettivi dell’agenzia, che ha affrontato, con grinta e positività, anche la crisi del settore degli ultimi anni.

La vostra offerta coinvolge in particolare le aziende per progetti educativi: come avete attraversato la crisi in questi ultimi anni? Non avete avuto tagli dovuti alla riduzione degli investimenti?

Nessun taglio, fortunatamente. Anche perché il peggio della crisi è oramai alle spalle.

Certo abbiamo vissuto contrazioni anche

Daniele Tranchini, ceo La Fabbrica

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noi. Ma in generale, l’ambito di comunicazione nel quale operiamo forse è in qualche modo anti-ciclico: molte aziende ritengono oramai necessario investire in iniziative istituzionali o di Csr, non tanto e non solo per un tema di immagine, quanto come atto di concreto contributo alla comunità; e poi, il tema educativo e l’impegno verso le nuove generazioni restano prioritari in qualunque momento. In futuro, ritengo che l’apertura delle aziende verso iniziative di natura più istituzionale sarà sempre maggiore. Non più come elemento magari accessorio di una strategia di comunicazione, ma come parte integrante di una strategia di relazione con i diversi pubblici di interesse. È indubbio che la natura e la qualità della relazione fra consumatori e aziende si sono profondamente modificate: la gente non si accontenta più di informazioni superficiali, ma vuole conoscere a fondo le aziende con cui intrattiene una relazione. Il ruolo dell’azienda nella società è oramai un fattore di valutazione fondamentale. Basti pensare a quante aziende sono oramai ingaggiate sui grandi temi sociali del mondo; ingaggiate in maniera profonda, tanto da ridefinire le proprie visioni e strategie di sviluppo proprio in funzione di queste tematiche.

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Il progetto ‘#guardachebello’ realizzato per il Consorzio Ottico Italiano GreenVision ha offerto a insegnanti, genitori e bambini attività didattiche e simpatici giochi, da svolgere in classe e a casa, per sensibilizzare alla prevenzione visiva

Facciamo un bilancio del 2017: come è andato per la sua agenzia?

Il 2017 è stato un anno positivo in Italia. Il fatturato è cresciuto di oltre il 10%. Abbiamo avuto successo sul fronte del new business, con un tasso di conversione prossimo al 50%. Abbiamo, inoltre, fatto importanti passi da un punto di vista di evoluzione della nostra offerta. In prima istanza con l’ingresso nel pacchetto azionario del-

Lo storytelling di ‘#guardachebello’ è stato demandato alla mascotte SuperGeko e agli altri protagonisti di un simpatico racconto che ha accompagnano i bambini alla scoperta della migliore visione possibile

l’agenzia digitale Melazeta; un passo strategico che ci permette di integrare nei nostri progetti, sempre più e sempre meglio, la dimensione digitale.

Quali sono le aspettative per il 2018?

Quali le maggiori sfide che affronterete?

Per il 2018 le aspettative sono di cauto ottimismo. Il contesto economico fa sperare che la crisi sia finalmente un episodio appartenente al passato. Gli indicatori di crescita sono tutti di segno positivo. Ma stiamo comunque attraversando un periodo politicamente e socialmente delicato. Quindi credo che la prudenza sia d’obbligo. Per La Fabbrica, lo sviluppo, da un lato, e il consolidamento delle relazioni con i clienti, dall’altro, restano le priorità principali sia in Italia sia all’estero.

Quali sono gli ambiti che andrete maggiormente a presidiare e gli obiettivi che vi ponete per l’anno?

Per raggiungere gli obiettivi fissati dovremo continuare a puntare sull’eccellenza.

Eccellenza di pensiero e creativa, di servizio, di capacità realizzativa e gestionale.

Questo comporta un esame continuo delle nostre capacità per poterle migliorare, per poter innovare e per portare ai clienti progetti sempre più distintivi e completi.

Non escludo quindi che questo possa passare anche attraverso delle acquisizioni o nuove partnership, così come è stato nel 2017 sul fronte digitale con il nostro ingresso nel pacchetto azionario di Melazeta. Anche l’espansione all’estero sarà un’area di attenzione. Stiamo avviando la nostra presenza in Colombia. Abbiamo obiettivi di sviluppo importanti in Argentina e Brasile; e stiamo iniziando lo sviluppo di alcuni progetti in diversi mercati Europei, il che ci porterà a valutare quali opportunità di sviluppo possano esistere anche nel ‘vecchio continente’.

Può raccontarci una case history significativa sviluppata nel 2017?

Il progetto ‘#guardachebello’ (http://guardachebello.greenvision.it/, ndr), realizzato da La Fabbrica per il Consorzio Ottico Italiano GreenVision, si è rivolto a insegnanti, genitori e bambini con una proposta didattica, declinata anche attraverso la modalità gioco, per sensibilizzare alla prevenzione visiva. Un progetto educational sviluppato in classe e in famiglia e il cui storytelling ai piccoli è stato demandato alla mascotte SuperGeko e agli altri protagonisti di un simpatico racconto che ha accompagnano i bambini alla scoperta della migliore visione possibile. nc

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MEDIA ITALIA, ‘GLI INDIPENDENTI’ ABITUATA A OPERARE SENZA LE LOGICHE FINANZIARIE DELLE MULTINAZIONALI, MA SEGUENDO UNICAMENTE GLI INTERESSI DEI PROPRI CLIENTI, L’AGENZIA MEDIA DEL GRUPPO ARMANDO TESTA È ORMAI A PIENO TITOLO NEL MERCATO INTERNAZIONALE CON LA COSTITUZIONE DEL NETWORK DI AGENZIE INDIPENDENTI LOCAL PLANET. L’OBIETTIVO? SODDISFARE L’ESIGENZA DEI CLIENTI DI AVERE UN’ALTERNATIVA AI ‘SOLITI NOTI’, CHE SPESSO MANCANO DELLE RISPOSTE GIUSTE. DI ILARIA MYR

Chi si aspettava che il consolidamento nel mondo dei centri media fosse ormai cosa fatta, non aveva fatto bene i conti. Nel corso degli ultimi anni si è registrata una forte inversione di tendenza dove gli ‘Indipendenti’ assumono il ruolo di vera novità nel mercato. Caso più unico che raro in Italia esiste di fatto un unico grande centro media indipendente, che porta avanti con orgoglio quel valore dell’italianità e dell’indipendenza in nome dei quali è nata ed è cresciuta.

Molti sono i vantaggi per chi si trova nell’indipendenza, compreso l’affrontare le sfide e le opportunità in modo flessibile, innovativo e nei tempi e nei modi adatti.

Avendo inoltre la possibilità di diventare internazionali se non globali senza tradire il concetto fondante dell’indipendenza stessa. Perché e come? La parola a Eugenio Bona, presidente, e Valentino Cagnetta, ceo Media Italia.

Quali sono le caratteristiche endemiche della struttura da Lei fondata?

(Bona) L’entusiasmo, la determinazione, la curiosità e lo spirito imprenditoriale. Valen-

tino Cagnetta ed io non abbiamo una visione di breve respiro che oramai molti manager sono costretti ad avere da obiettivi sempre più assillanti, e che magari in ragione di una propria sopravvivenza ‘aziendale’ artatamente gestiscono i rapporti con i propri clienti; noi preferiamo agire da veri imprenditori creando valore e pensando a medio-lungo termine.

Valentino Cagnetta, allora a lei chiediamo di chiarire meglio come interpreta il concetto di indipendenza e come lo sta portando avanti.

(Cagnetta) Due sono gli elementi distintivi dell’essere indipendenti. Il primo è che ogni cliente è trattato in modo completamente diverso da quanto succede nei grandi network, perché spesso e volentieri il clien-

Eugenio Bona, presidente Media Italia

Valentino Cagnetta, ceo Media Italia

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te non è ‘eredità’ di un pitch internazionale, ma lo sono andato a conquistare sul mercato. Questo fa sì che si crei un rapporto fra persone, fra agenzia e cliente, molto più forte, e quindi il grado di responsabilità è totalizzante: se il cliente è contento e lavora con me è merito mio, se non lo è, la colpa è sempre mia.

Il secondo elemento distintivo è quello degli obiettivi: un’agenzia indipendente, non quotata, che non deve rispondere a investitori finanziari o a dei fondi, non ha obblighi di risultato di breve periodo. Questo vuol dire che io non forzerò mai un mio cliente in una certa direzione, ma lo coccolerò e sarò al suo servizio per fare in modo che rimanga con me e con l’agenzia il più a lungo possibile.

una voglia diffusa di alternativa ai ‘soliti noti’, capace di eliminare i punti di insoddisfazione che le grandi holding fino a questo momento sembrano non essere state capaci di risolvere. Siamo partiti con 20 sigle e a ottobre di quest’anno siamo arrivati a 62 per 48 paesi. Fondare un network come Local Planet ha rappresentato per Media Italia un importante vantaggio competitivo. L’agenzia quest’anno si è aggiudicata localmente diversi incarichi, come quelli per Supercell, per l’Ente Turistico della Croazia, Hundred Rooms ed eDreams. Questi budget si sommano agli incarichi vinti a livello internazionale come quelli di Gilead Sciences e Gac Group, gruppo Automotive cinese che ha scelto Local Planet per le attività

Per i 60 anni di vita, Esselunga ha sviluppato, insieme ad Armando Testa e a Media Italia, un anno ricco di iniziative e di comunicazione

media nella regione Mena e nel Sud Est Asiatico. L’appartenenza al network globale ci ha anche consentito di coprire un ruolo strategico nell’affiancamento di alcune aziende italiane - come Ponti, Citterio, InBlu, Clementoni e Moby - per le loro strategie di investimento e di business all’estero. Complessivamente, quindi, in questo primo anno di attività il valore del new business portato dal network in Media Italia sfiora gli 8 milioni di euro.

Quali aspettative avete per il 2018?

Temete che sia un anno difficile per il mercato italiano? Quali le maggiori sfide che affronterete?

(Bona) Siamo ormai abituati ad anni difficili, e lo sarà anche il 2018. Ma noi siamo abituati a gestire le situazioni difficili, quindi non siamo preoccupati. Siamo rimasti praticamente l’unico grande centro media italiano indipendente. Stiamo sempre cercando di migliorare grazie all’acquisizione di nuove tecnologie che ci arrivano non solo dalla ormai costante frequentazione dei mercati esteri, ma anche dall’intelligenza di nuovi giovani che frequentano campi finora inesplorati. Tutto ciò mantenendo la filosofia di grande serietà e professionalità che ci ha sempre caratterizzato. nc

Dall’anno scorso Media Italia è parte del network internazionale Local Planet di cui è stata fra i principali promotori: quali risultati avete ottenuto grazie a questa partecipazione?

(Cagnetta) La nostra iniziativa ha riscontrato un grande interesse e soprattutto la grandissima considerazione da parte dei clienti per il nostro posizionamento consulenziale nei loro confronti: nel mercato c’è

Ponti celebra con Armando Testa e Media Italia l’orgoglio di unire da 150 anni le famiglie degli italiani attorno alla tavola con tradizione, genuinità e passione.

E a Natale augura le feste più buone

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PUBLIONE, NEL 2018 SEMPRE PIÙ A 360° NEL CORSO DEL 2018 L’AGENZIA, OLTRE A PUNTARE A CONFERMARE IL TREND POSITIVO CHE HA REGISTRATO NEGLI ULTIMI ANNI, INTENDE SVILUPPARE LA PRESENZA LADDOVE HANNO SEDE LE ALTRE DUE ‘ESPRESSIONI PROFESSIONALI’, NELLE CITTÀ DI MILANO E NAPOLI. IN COSTANTE CRESCITA GLI INVESTIMENTI NELLA FORMAZIONE, PER POTER DISPORRE DI UN ORGANICO IN GRADO DI RISPONDERE A QUALSIASI ESIGENZA E RICHIESTA DEL CLIENTE. DI SERENA ROBERTI

Nata nel cuore del territorio romagnolo oltre 20 anni fa, PubliOne si è sviluppata, soprattutto negli ultimi anni, grazie a un servizio a 360 gradi, all’interno del quale la progettazione delle campagne parte da un approccio metodologico attento alle strategie di marketing e commerciali delle aziende, consolidando rapidamente, dopo una prima fase di conoscenza, un rapporto di vera partnership. All’interno della sua ‘Ruota della Comunicazione’ la funzione ‘planning’ seleziona, in accordo con i partner, gli strumenti più idonei a far fronte agli obiettivi prefissati in base agli investimenti stanziati, sempre nel rispetto dell’immagine e del posizionamento del brand. A fare un bilancio del 2017 e anticipare le sfide del 2018 è Loris Zanelli, ad PubliOne.

In dieci parole, PubliOne è…

Concretezza, essenzialità (e simpatia) di un’agenzia del territorio, metodologie integrate e prestigio di un’agenzia multinazionale.

Quali sono i temi più ‘caldi’ per le agenzie italiane? Quali le sfide da intraprendere?

In una fase di evoluzione, nella quale le agenzie sentono la necessità di disporre

di professionisti sempre più preparati a gestire una comunicazione integrata e multicanale, PubliOne destina molte risorse alla formazione del proprio organico. Inoltre, bisogna far fronte alle diseconomie procurate dalle gare, ormai utilizzate anche per budget non sempre ‘esaltanti’ e che spiegano i motivi di tante nottate passate in ufficio per mantenere alto il livello qualitativo del servizio. Perché, come dice un vecchio proverbio romano, ‘pure la prescia vole o tempo suo’ (anche la fretta vuole il suo tempo, ndr) e, per fare un buon lavoro, non si può sacrificare il tempo necessario.

Facciamo un bilancio del 2017: quali risultati avete ottenuto?

I grandi sacrifici sono stati premiati con un risultato davvero soddisfacente, in larga misura investito per consolidare i parametri economici dell’impresa e per irrobustirne l’organico. Oltre alla conferma di partner storici, nel 2017 PubliOne ha allargato il parco aziende anche in nuovi settori come quelli istituzionali e socioculturali. Le strutture, inoltre, si sono rinforzate nelle aree

Loris Zanelli, amministratore delegato PubliOne

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PubliOne ha firmato l’importante progetto ‘NoCyberbullismo’, con il patrocinio della Polizia di Stato e della Camera dei Deputati per contrastare un fenomeno sempre più diffuso tra i giovani

della progettazione, della creatività e, soprattutto del digital, per essere sempre più pronta a far fronte alle sfide del domani.

Quali sono le aspettative per il 2018?

Pochi giorni fa ho partecipato alla consegna alla Città di Forlì del titolo di ‘Città Europea dello Sport 2018’ e alla presentazione, con le istituzioni pubbliche locali, delle numerose manifestazioni che esalteranno

Dalla stretta collaborazione tra Unieuro e PubliOne è nato il docufilm #cuoriconnessi, trasmesso nei teatri e nelle scuole per sensibilizzare i giovani a questa tematica

lo spirito sportivo di un territorio che vive la sana competizione come un positivo stile di vita. PubliOne, che sarà al fianco delle istituzioni come agenzia di comunicazione globale di questo evento che durerà 365 giorni l’anno, affronta con lo stesso entusiasmo e con lo stesso ‘stile di vita’ il prossimo esercizio commerciale. Il 2018 sarà un anno nel quale, oltre a confermare il trend positivo registrato negli ultimi anni, l’agenzia intende sviluppare la presenza laddove hanno sede le altre due espressioni professionali: quella di Milano, dedicata agli aspetti commerciali e alla formazione delle nuove leve e quella di Napoli, impegnata nella creatività e nella ricerca dei nuovi linguaggi della comunicazione.

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C’è una case history sviluppata quest’anno della quale vi sentite fieri?

Il progetto ‘NoCyberbullismo’, iniziato da oltre un anno e che si prolungherà nel 2018, è particolarmente significativo, in quanto affronta un grande problema sociale con le leve tipiche della comunicazione, tanto da meritare la diretta partecipazione della Polizia di Stato e il Patrocinio della Camera dei Deputati per la tappa di Roma. Partendo dalla constatazione che pc, tablet e smartphone sono sempre presenti tra gli strumenti di relazione di qualsiasi ragazzo che abbia superato la soglia dell’adolescenza, le ricerche - e, purtroppo, anche la cronaca - hanno confermato che, oltre a essere utili per la formazione e per una connessione col mondo, possono diventare anche pericolosi strumenti di persecuzione e di stalking. L’uso corretto di questi mezzi è stato il punto di partenza per l’avvio di uno dei più importanti progetti di csr realizzati in Italia. Grazie alla stretta collaborazione tra Unieuro e PubliOne è stato realizzato il docufilm #cuoriconnessi per sensibilizzare i giovani a contrastare il cyberbullismo. L’iniziativa è stata strutturata per dare l’opportunità ai ragazzi di parlare con le vittime che hanno vinto la lotta contro questo fenomeno. Il format è davvero unico: parte dal territorio e dal confronto, grazie alla proiezione del docufilm nei teatri e nelle scuole, e si integra con messaggi nei 500 punti vendita dell’insegna Unieuro. Nei negozi si può contare anche sul supporto dei circa 5.000 collaboratori che operano a contatto con il pubblico. Anche un sito internet dedicato contribuisce a una concezione davvero integrata della comunicazione, che permette di raggiungere un target amplissimo in un clima di sincero apprezzamento sociale. nc

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GRUPPO RONCAGLIA, INDIPENDENZA SIGNIFICA INNOVAZIONE L’AGENZIA, DA QUARANT’ANNI SUL MERCATO, CHIUDE UN 2017 RICCO DI SODDISFAZIONI, FRA CUI I 36 PREMI NAZIONALI E INTERNAZIONALI RICEVUTI. QUATTRO LE STRUTTURE FOCALIZZATE SU AREE CRUCIALI DELLA COMUNICAZIONE E UNA FORMULA CONSULENZIALE MULTIDISCIPLINARE IN UNA PROSPETTIVA MIRATA AI SERVIZI PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE. DI MARINA BELLANTONI

Quarant’anni di indipendenza, costantemente sintonizzata sull’innovazione. Così va intesa anche la recente riorganizzazione che ha visto il Gruppo Roncaglia ridisegnarsi in quattro strutture, focalizzate su aree strategiche quali ricerche, brand, creatività, relationship marketing, loyalty e digital. Roncaglia Consumer Intelligence, Roncaglia Above Communication, Roncaglia Relationship Marketing e Roncaglia Digital Marketing sono, dunque, strutture integrate fra loro, che operano sotto lo stesso tetto, con oltre 60 professionisti in grado crea-

re campagne ed esperienze innovative, integrate e misurabili. “A livello di business spiega Paolo Roncaglia, general manager Roncaglia Digital Marketing e azionista del Gruppo - siamo su un 20% di crescita rispetto al 2016. Un altro elemento caratterizzante del 2017, e motivo di particolare soddisfazione, è stato il gran numero di premi ricevuti: 36, tra nazionali e internazionali, che ci hanno reso l’agenzia italiana più premiata dell’anno”. Chiediamo al manager e ai strategic planner del Gruppo, Giuseppe Ardizzone e Lorenzo Lorato, di fare il

Quali sono le maggiori sfide per le agenzie indipendenti oggi?

(Roncaglia) Le sfide riguardano la capacità di offrire soluzioni che affianchino al tradizionale servizio creativo formule consulenziali multidisciplinari sulle tecnologie, sui processi e sulle strategie, per arginare le incursioni delle società di consulenza. Per il futuro stiamo ampliando ulteriormente questa gamma con servizi per l’internaziona-

Paolo Roncaglia, general manager Roncaglia Digital Marketing e azionista del Gruppo

Giuseppe Maria Ardizzone, strategic planner Gruppo Roncaglia

Lorenzo Lorato, strategic planner Gruppo Roncaglia

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punto sui risultati raggiunti nel 2017 e sulle sfide future.

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lizzazione, sia per favorire lo sviluppo delle aziende italiane sui mercati esteri, sia per le aziende internazionali in Italia. Un altro fronte è quello della sistematizzazione di processi di Ricerca e Sviluppo dedicati al marketing e in ultimo un forte presidio riguarderà le trasformazione delle relazioni con i consumatori imposte dal nuovo regolamento europeo per la protezione dei dati personali.

e internazionale. Ci rende orgogliosi anche il fatto che siano stati premiati lavori differenti. Il più premiato è stato ‘4Matic Adaptive Story’ per Mercedes-Benz, un progetto tutto digitale. ‘#GoMB’, invece, ha riscosso molto successo nella categoria ‘Eventi’.

Anche il nostro Adv è stato premiato con la campagna ‘MareVivo’ contro la plastica in mare e siamo molto contenti dei riconoscimenti per le attività Unieuro e Enel in un’area come la loyalty, per noi strategica.

Sul fronte dei clienti quali new business o conferme avete ottenuto nell’anno?

(Ardizzone) Il rapporto con i nostri clienti storici ha avuto un andamento veramente positivo, e non nascondiamo la soddisfazione di poter lavorare con aziende e manager con una visione proiettata al futuro, tra cui Mercedes-Benz, Enel, Hellobank, Unieuro, Volkswagen, Playstation e Rosaria. Sul fronte delle acquisizioni, abbiamo avviato rapporti con aziende nazionali di alto livello come Barilla. Vanno anche ricordate le conferme e gli sviluppi con altre dinamiche realtà, come quella di Posta Pronta, e allo sviluppo di progetti per Bettson Group nell’area del betting, di Next e Marevivo nell’area della Responsabilità Sociale, a cui si affianca l’acquisizione nell’area food del brand pugliese Tamma.

Quali sono gli aspetti del vostro approccio che hanno portato a questi successi?

(Ardizzone) Sono tre gli elementi che cerchiamo di sviluppare in ogni nostra attività: innovazione, creatività, performance.

Crediamo che la tecnologia sia ormai parte integrante fin dalla prima definizione strategica e può offrire soluzioni per rendere l’esperienza sempre più immersiva, completa e irripetibile. Solo una creatività eccellente può entrare nel ‘raggio di rilevanza’ del target: le persone sono esposte a un numero sempre maggiore di sollecitazioni e hanno un’attenzione sempre più breve.

Poi le performance: l’utilizzo di tecnologia, analisi previsionali, smart e big data, per il corretto insight di comunicazione, i giusti KPI e gli obiettivi.

Nel 2017 avete ricevuto numerosi premi nazionali e internazionali: ben 36, tra cui l’Eurobest, il Bea World, il Premio ADCI… (Lorato) Per noi i premi sono un’importante occasione di formazione e confronto con l’eccellenza della comunicazione nazionale

Quali sono i vostri obiettivi per il 2018?

(Roncaglia) Oltre alla costante focalizzazione sullo sviluppo del business, le parole d’ordine per il 2018 sono: internazionalità, intesa anche come formazione di taglio internazionale per le risorse umane; innova-

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‘#GoMB’ e ‘4Matic Adaptive Story’, pluripremiate campagne sviluppate per Mercedes-Benz

zione tecnologica e dei processi, con il versante dei big e smart data in ulteriore rafforzamento. Ovviamente, speriamo di ripetere le performance di un anno speciale come quello appena concluso, ma sappiamo di dover sempre lavorare come se avessimo appena aperto la nostra agenzia.

Può raccontare i punti di forza di uno dei progetti più interessanti premiati nel 2017?

(Lorato) Uno dei punti di forza del pluripremiato’ 4Matic Adaptive Story’ è lo stretto legame tra il prodotto e lo sviluppo creativo: come 4Matic è in grado di adattarsi a ogni condizione della strada e del meteo, così è adattivo il racconto ‘La forma delle nuvole’, scritto da Gianrico Carofiglio, che si trasforma a seconda delle condizioni del lettore e del preciso momento in cui viene letto. Un altro punto di forza è stato basare l’idea su data insights, fondamentali per definire la strategia di comunicazione: potevamo coinvolgere il target Mercedes solo con un’attività fortemente innovativa e dall’execution eccellente. Un ruolo fondamentale, e non solo dal punto di vista tecnologico, è stato svolto dai professionisti di Google, con cui abbiamo lavorato in squadra condividendo tutte le fasi di sviluppo. Infine, ma non ultimo, il rapporto con Mercedes-Benz Italia, un cliente che con coraggio ha saputo percorrere nuove strade insieme a noi. nc

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TEMBO, LA SFIDA AL 2018 È GIÀ COMINCIATA L’AGENZIA DICHIARA OBIETTIVI E PROGETTI NEL CASSETTO: INCREMENTO E CONSOLIDAMENTO DEL PARCO CLIENTI, UNA NUOVA PIATTAFORMA DIGITALE PER LA GESTIONE DEGLI ASSET DI MARCA, NUOVE SFIDE NEL MONDO DEL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT E DELL’HERITAGE MARKETING. FOLLIA, FAME, FORTUNA LE TRE PAROLE CHIAVE CHE RIASSUMONO L’EVOLUZIONE DELLA SOCIETÀ NEL TEMPO. DI SERENA ROBERTI

“Tre parole per riassumere il nostro percorso fino a oggi? Follia, fame, fortuna”. Michele Cornetto, ceo & creative director Tembo racconta come l’agenzia si è evoluta nel tempo. “Nel 2005 eravamo in due, senza esperienza: ci lanciarono una sfida che sembrava impossibile, ma la follia ebbe la meglio. Per più di una decade siamo cresciuti animati da una fame incredibile, curiosità verso nuovi orizzonti, passione per ogni piccolo dettaglio. Oggi Tembo riunisce un team di circa 20 persone: art director & chief technology officer, project manager & copywriter, graphic designer & web developer, eCommerce strategist & digital marketer mossi da obiettivi comuni. Una vera fortuna, con la quale possiamo affrontare qualsiasi sfida”. Tembo è una branded commerce company che focalizza l’attenzione su progetti che pongono al centro il valore di

marca finalizzato alla customer engagement, al conversion rate, al brand lifecycle management. I servizi? Strategia di branding e grammatica di marca, campagne di attivazione e di marketing a risposta diretta, sviluppo di piattaforme eCommerce, valorizzazione della lista clienti, service e optimization finalizzati alla operation ef-

Michele Cornetto, ceo & creative director Tembo

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fectiveness, come spiega Cornetto, che anticipa i progetti del 2018.

Tempo di bilanci: com’è andato il 2017?

Quali i risultati?

Il primo bilancio è sulla risorsa più preziosa: il team di lavoro. Nel 2017 in Tembo si sono aggiunte sette figure professionali selezionate secondo un criterio che premia la multidisciplinarietà della squadra: tre figure nel reparto creativo, due nel team di sviluppo, due per il controllo e il project management. Come sette sono i premi nazionali vinti: da una Special Star al Premio Mediastars per il graphic design a un doppio riconoscimento nel settore dell’eCommerce (miglior progetto eCommerce b2b al Netcomm Award e agli NC Digital Awards, ndr), dall’argento al Premio Agorà come miglior campagna di Direct Mailing alle due shortlist in ambito digital al Premio Unicom, tra cui una in partnership con 4 Marketing. Così come costanti sono i trend di crescita del volume d’affari: nel 2017 abbiamo aggiunto al portafoglio circa 20 nuovi clienti e, per il 12° anno consecutivo, giriamo la boa con un incremento double digit.

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Per Eutekne Tembo sta lavorando a un progetto di Crm volto a massimizzare la riattivazione del database prospect e, poi, l’intention to buy, l’engagement e l’ambassadorship

Quali gli obiettivi per il 2018?

Ci siamo posti importanti sfide di crescita del parco clienti: stimiamo un incremento dei progetti di branded commerce e un passo in avanti nell’innovazione del portfolio di agenzia. Stiamo lavorando a una piattaforma digitale per la gestione degli asset di marca e al consolidamento delle partnership strategiche, con particolare interesse alla big data analysis al direct marketing,

Guide Eutekne è partito dal product design e sfociato in un funnel di marketing a risposta diretta. Oltre 200.000 pagine web raccordate in un servizio unico che ha attirato l’interesse di oltre 300 professionisti

dalle digital pr e all’estensione del raggio di azione sul territorio italiano. Con Eutekne stiamo lavorando a un progetto di Crm volto a massimizzare la riattivazione del database prospect e, successivamente, l’intention to buy, l’engagement e l’ambassadorship, oltre a progetti di heritage marketing nell’anno del 30° anniversario della società. Il successo internazionale del progetto Buy2Bee ha portato il brand a rafforzare la presenza sul mercato statunitense con una nuova sede a New York e una partnership con un nome ancora top secret nel campo della moda. Infine, porremo ancora più attenzione al dato all’interno delle strategie di engagement digitale, soprattutto alla luce della messa in pratica della normativa europea GDPR.

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Qual è il vostro approccio nei confronti delle nuove frontiere della comunicazione, come programmatic e big data?

Programmatic Adv e Big Data a mio parere rappresentano il presente della comunicazione, non frontiere da esplorare. Nel corso del 2017 ci siamo concentrati nelll’integrazione del mondo dei Big Data all’interno del nostro metodo di branded commerce, grazie anche a una partnership strategica stretta con Quaerys, start-up innovativa guidata da Giuseppe Tipaldo, professore di Social Media Analysis & Big Data presso l’Università di Torino. Riguardo alle nuove frontiere: chatbot e AI, linguaggio naturale nell’interazione uomo-macchina e blockchain saranno i principali ambiti sui quali concentrare la maggior parte delle risorse di ricerca nel prossimo biennio.

Chiudiamo in bellezza raccontando una case history esemplare.

La sfida che ci ha dato più soddisfazione è Guide Eutekne, un progetto che sembrava impossibile, partito dal product design e sfociato in un funnel di marketing a risposta diretta. Oltre 200.000 pagine web raccordate in un servizio unico sul mercato, disponibile su ogni device e che ha attirato l’interesse di oltre 300 professionisti, raccogliendo più di 500.000 di euro di revenue. Una campagna integrata che continua a raccogliere risultati grazie alle potenzialità del digitale, della clusterizzazione e del retargeting.

Tre i riconoscimenti nazionali: l’argento al XXX Premio Agorà, un argento come miglior Campagna Digitale Integrata b2b agli NC Digital Awards e una shortlist al VI Premio Unicom - L’Italia che Comunica come miglior progetto digital. nc

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THE STORY GROUP, NATI PER RACCONTARE I BRAND CENTRALITÀ DEL BRAND, RELAZIONI E CONTENUTO DI ALTA QUALITÀ SONO I PILASTRI DELL’APPROCCIO DEL GRUPPO DI CUI FANNO PARTE TRE SOCIETÀ - LIFONTI & COMPANY, CABIRIA BRANDUNIVERSE, SOCIAL CONTENT FACTORY CHE LAVORANO SINERGICAMENTE METTENDO A FATTOR COMUNE LE PROPRIE COMPETENZE SPECIFICHE. SEMPRE CON UNO SPIRITO INDIPENDENTE E UN ‘ITALIAN TOUCH’ CHE PIACE TANTO ANCHE ALL’ESTERO. DI ILARIA MYR

“Il nostro lavoro in questi anni con alcuni dei rappresentanti del Made in Italy è finalizzato alla produzione di contenuti che ne sottolineino l’identità prettamente italiana anche nell’arena internazionale. Avendo a che fare con grandi aziende, da ‘piccoli’ siamo molto orgogliosi della nostra indipendenza dai grandi gruppi internazionali e domestici della comunicazione che fanno della dimensione un punto di forza e di

pressione competitiva”. Parole di Diego Lifonti, presidente di The Story Group, realtà che opera sul mercato dal 2007 con la sinergia tra Lifonti & Company e Cabiria BrandUniverse, alla quale si è poi aggiunta Social Content Factory. La mission dell’agenzia è fornire contenuti di qualità, utilizzando i diversi linguaggi oggi a disposizione. Come racconta il suo presidente Diego Lifonti.

The Story Group ha un posizionamento basato sulla differenziazione di competenze delle società che lo compongono, ma anche sulla loro costante sinergia. Come integrate le varie expertise per i progetti di comunicazione?

Il metodo del nostro gruppo si fonda su tre punti cardine: la centralità del brand, le relazioni e il contenuto di alta qualità. Quest’ultimo è declinato e distribuito in tutti i

Valeria Raffa, partner e strategic head Cabiria BrandUniverse

Diego Lifonti, presidente The Story Group - Nati per Raccontarti

Andrea Stagnitto, partner e chief creative officer Social Content Factory

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The Story Group è stato scelto da Monte dei Paschi di Siena per curare la comunicazione interna nella fase di rilancio, motivando, coinvolgendo e facendo nuovamente sentire protagonisti i dipendenti

touchpoint: strumenti e piattaforme editoriali, media relations, canali social, eventi, comunicazione interna, digital PR, reti di vendita e di servizio, packaging, campagne di corporate o brand adv, branded entertainment, ecc… La reputazione e la crescita discendono dall’identità di brand e dalla capacità di farla interagire con l’identità culturale delle persone.

Per questo, diventa prezioso il supporto di un interlocutore come The Story Group Nati per raccontarti, che sappia cogliere l’essenza delle cose trasmettendola con un linguaggio attuale e senza perderne l’anima, sia che si tratti di comunicazione tradizionale, sia digitale.

Il Gruppo è nato nel 2007, un anno prima della grande crisi economica che ha investito l’Italia e il mondo, con pesanti conseguenze anche sul comparto della comunicazione nostrana. Come siete riusciti a sopravvivere fino a oggi?

Le ragioni della nostra longevità in un periodo molto critico e le basi per la nostra competitività futura stanno nel continuare a cambiare ed evolvere sulla base di una lettura dello scenario che solo i piccoli e veloci possono dare. Noi abbiamo pensato che in un mondo dove i grandi vanno a braccetto con gli algoritmi i piccoli devono focalizzarsi sul lato umano e saper riconosce-

re che sono i contenuti, non i mezzi o le piattaforme, a creare engagement e relazioni. Gli algoritmi aprono la strada, ma le persone cercano risposta, relazione, attenzione e identificazione culturale con le altre persone, i brand, le istituzioni e ogni altro genere di organizzazione.

Come è andato il 2017? Quali i progetti più importanti realizzati dal Gruppo?

Il 2017 è stato un anno importante per noi: a inizio anno abbiamo pubblicato Il Mistero Sottile, web serie branded content voluta da BTicino e prodotta da Social Content Factory, pluripremiata anche agli NC Awards e al Roma Web Fest, vero e proprio festival cinematografico del web. Personalmente mi ha fatto molto piacere essere chiamato dal Monte dei Paschi di Siena, dove ho lavora-

to dal 2004 al 2006, per curare la comunicazione interna in questa fase di rilancio.

Uno dei principali bisogni della banca in questa fase di ripartenza dopo anni di difficoltà era proprio motivare, coinvolgere e far nuovamente sentire protagonisti i dipendenti. La prima attività è stata a settembre il roadshow dell’amministratore delegato sulla rete. Abbiamo curato format, messaggi, contenuti e organizzazione. Sette tappe ‘compresse’ per quasi 4.000 persone e tutte e tre le società del nostro gruppo coinvolte. Pochi giorni prima della partenza della campagna pubblicitaria di rilancio, curata da Jwt, è stato fatto teasing durante gli incontri. Un altro cliente particolarmente significativo per il 2017 è Velux, per la quale Social Content Factory sta creando una videostrategy che rivoluzionerà l’approccio a questa attività nella industry dell’abitare. Ma anche Leroy Merlin, con cui Cabiria BrandUniverse ha iniziato a costruire nel 2017 una bella relazione che proseguirà nel 2018 e sempre BTicino, per cui ora gestiamo anche i canali social. Per Amazon, infine, ci occupiamo da un anno e mezzo ormai di media relations tradizionali e consulenza di comunicazione sui temi della logistica e della trasformazione della distribuzione di merci e servizi alle persone.

Quali progetti e obiettivi avete per il 2018?

Per il 2018 abbiamo già in cantiere vari nuovi incarichi molto interessanti e stimolanti: tra gli altri MadeExpo, il salone biennale dell’edilizia, che nel 2018 promuoverà un Fuorisalone ideato dall’Architetto Boeri sul concept ‘Vivere su Marte’. Quest’anno prevediamo di focalizzarci ancora di più sull’organizzazione di eventi e roadshow, di rafforzarci anche in ambito consumer e allargare le attività di employer branding e comunicazione interna già avviate in parte nel 2017. nc

La locandina della serie branded content ‘Il Mistero Sottile’ voluta da BTicino e prodotta da Social Content Factory e The Story Group

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UNCOMMON, ADHOCRAZIA VINCENTE FONDATA NEL 2015, L’AGENZIA HA DIMOSTRATO CHE COMPETENZA E PROFESSIONALITÀ SONO UN VALORE CHE IL MERCATO CERCA E PREMIA. UN TEAM DI PROFESSIONISTI PREPARATI E CREATIVI, CON SOLIDI SKILL, MA APERTI AL NUOVO E ALLE COLLABORAZIONI NON CONVENZIONALI. TRA I SUOI DIPENDENTI ANCHE STREET E DIGITAL ARTIST, FASHION DESIGNER E ARCHITETTI, OLTRE ALLE PROFESSIONALITÀ PIÙ CLASSICHE. DI MARINA BELLANTONI

Secondo Uncommon, la produzione di contenuti innovativi e proprietari è la chiave per il successo e per ottenerli bisogna cercare nuovi approcci che nascano da competenze e forme mentis molto differenti tra loro. I servizi dell’agenzia si possono dividere in quattro macro-aree: Brand Design (la marca viene disegnata attraverso tool classici quali brand strategy, naming & logo design, corporate identity, packaging, brand comm., interior & exhibit design, brand events); Brand Shop (creazione e ottimizzazione dei customer journey per massimizzare il Roi grazie a strumenti proprietari come la Experience Sign®); Brand On (creazione di storie per mezzo di: digital thought-leadership and platform develop.; digital branding & design; e-commerce; social media strategy; web app & develop.; Brand Signs (registrazione del ‘segno’ in tutte le sue manifestazioni, per fornire alle aziende clienti linguaggi universali per raggiungere i clienti ovunque essi si trovino).

Parliamo delle sfide passate e future dell’agenzia con Claudio Ragni, founder & ceo.

Il 2017 ha rappresentato per voi l’anno della svolta. Ce ne parla?

Come per tutte le start-up, i primi due anni sono la fase più critica. Grazie ai feedback positivi del mercato e dei clienti che per primi hanno creduto in noi, possiamo

dire che il 2017 si chiude con ottimi risultati e che abbiamo gettato delle solide basi per il futuro. Abbiamo consolidato alcuni clienti chiave, acquisito clienti all’estero e soprattutto siamo riusciti a realizzare progetti dei quali andiamo fieri e che ci stanno aprendo numerose nuove opportunità per il prossimo anno.

Quali sono, invece, le sfide per il 2018?

La sfida rimane sempre la stessa: consolidare la base clienti e acquisire nuovi prospect. Non possiamo contare sui clienti internazionali ‘captive’ come avviene per i grandi network, quindi per noi lo sviluppo business è fondamentale, non solo a livello nazionale, ma anche europeo. Abbiamo molti progetti che si posizionano nell’ambito dell’innovazione culturale e nella creazione di piattaforme di marca volte a modificare gli scenari nell’utilizzo dei Media.

Per realizzare questi progetti innovativi nel minor tempo possibile e assorbendo in modo i positivi i continui cambiamenti esterni, lavoriamo in un modello organizzativo che è un ‘sistema elastico’, basato sull’ADHOCrazia.

Claudio Ragni, founder & ceo Uncommon

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Per l’Agorà (area conferenze) di Boston Consulting Group Uncommon ha scelto lo stile astratto e contemporaneo e gli elementi naturali degli Orticanoodles (artisti italiani Wally e Alita, ndr)

Qual è il vostro approccio nei confronti delle nuove frontiere della comunicazione, come programmatic e big data?

Anche in questo caso, evolvono le tecnologie, ma non la strategia o i principi di marketing. Alcuni dei professionisti che lavorano in Uncommon si occupano di crm e datamining dalla fine degli anni ‘90. Quindi i concetti di estrema personalizzazione dei messaggi sulla base dell’analisi dei dati non sono per noi esattamente una nuova frontiera. Semmai le nuove piattaforme tecnologiche rendono semplice e immediato quello che fino a poco tempo fa richiedeva decine di ore/uomo per l’elaborazione. La chiave di volta per noi resta la rilevanza e la qualità del contenuto che poi viene veicolato.

no per noi il dominio di principi che fanno parte del vissuto di ogni italiano: qualità, artigianalità, flessibilità organizzativa, apertura mentale, dialogo oltre i meri confini territoriali. In questo senso, italianità e indipendenza ci definiscono come realtà e ci rendono professionisti preparati, in grado di fare la differenza e capaci di dare valore ai brand dei Clienti.

Può raccontarci una case history significativa sviluppata nell’ultimo anno?

Siamo stati incaricati di sviluppare una nuova brand identity per l’area di incontro e ristorazione dei dipendenti di Boston Consulting Group. È nato così il posizionamento dell’area, ‘Welcome to the Village’, che

Qual è la vostra interpretazione di italianità e indipendenza?

Italianità e indipendenza non sono un fatto geografico, né tantomeno un’espressione di orgoglio. Infatti, il nostro team ha origini geografiche e professionali molto diverse: non siamo tutti italiani e alcuni di noi vengono da un lungo passato nei grandi network internazionali della comunicazione. Italianità e indipendenza rappresenta-

Ispirandosi al concetto ‘Art of Perspectives’, Uncommon ha deciso di tradurre i valori del cliente Boston Consulting Group in differenti percorsi suddivisi per piani

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evoca uno stile cosmopolita dall’appeal newyorkese, ma anche una leggerezza e attenzione tutta italiana alla qualità della vita. Con 5th Floor, Uncommon ha scelto un classico naming in stile americano che evoca l’heritage dell’azienda. Ha puntato a definire gli spazi non solo del Coffee bar and Restaurant, ma dell’intero piano, enfatizzandone la posizione privilegiata ed evocando location prestigiose. A seguito del successo della prima fase di elaborazione, il cliente ha richiesto un ampliamento del progetto che facesse diventare il palazzo storico, sede dell’azienda, un’esperienza concreta dei valori della marca e uno spazio aperto al pubblico. Per raggiungere questo obiettivo abbiamo sviluppato il concetto strategico di ‘Art of Perspectives’, i valori della marca sono stati tradotti in differenti percorsi stilistici suddivisi per piani e interpretati da artisti di grande talento.

Per quanto riguarda l’area del 5th Floor, essendo un ambiente in stile Village newyorkese, la scelta dell’interpretazione dei valori di Marca è ricaduta su due street artisti di fama internazionale, come Pao e Neve: chi meglio di due dei massimi interpreti della Urban Art poteva tradurre i valori di una delle più importanti società di consulenza rispettando al tempo stesso i codici del Village. Per l’Agorà (area conferenze), invece, la scelta è ricaduta sulle opere degli Orticanoodles (pseudonimo di due artisti italiani, Wally e Alita, ndr) per creare uno sfondamento prospettico con uno stile astratto e contemporaneo ed elementi naturali che rendessero lo spazio una piazza all’aperto. Per il IV piano, infine, è stato sviluppato un percorso esperienziale in diverse tappe, grazie a ‘Hyperplanes of Simultaneity’, un progetto di pittura immersiva capace di creare la sensazione di entrare nei dipinti, grazie all’utilizzo dei visori VR. nc

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YAM112003, PROFESSIONISTI DEL BRANDED ENTERTAINMENT AGENZIA CREATIVA, CASA DI PRODUZIONE E AGENZIA EVENTI: L’AZIENDA GUIDATA DA LAURA CORBETTA È TUTTO QUESTO, PER FORNIRE AI CLIENTI SOLUZIONI INTEGRATE CHE PARLINO DEL BRAND. UN APPROCCIO CHE LA PORTA A CHIUDERE IL 2017 CON UN +10%. LE PAROLE D’ORDINE PER IL 2018: CONSOLIDAMENTO DEI CLIENTI, SVILUPPO SULL’INTERNAZIONALE E, SEMPRE E COMUNQUE, BRANDED ENTERTAINMENT. DI ILARIA MYR

Un’azienda (al 51% parte del gruppo Endemol Shine Italy) con tre anime che dialogano costantemente tra loro: la creative agency, la production company e, la più recente, l’event agency.

Questa è oggi YAM112003, agenzia di comunicazione focalizzata sul branded content ed entertainment da 14 anni sul mercato, che fin dalla sua nascita ha fatto dell’integrazione di media e competenze il fondamento della propria offerta. Con un 2017 in crescita del +10%, l’agenzia punta per il 2018 al mercato estero e allo sviluppo di progetti di branded entertainment efficaci e coinvolgenti. Come spiega in questa intervista il ceo Laura Corbetta (anche presidente dal febbraio 2017 dell’Osservatorio Brand Entertainment).

Qual è il vostro posizionamento sul mercato? Come dialogano fra loro le diverse realtà interne?

Siamo una one company con tre divisioni interne, che lavora a supporto dei brand proponendo un livello sia strategico sia creativo. La nostra mission è offrire un layout

di comunicazione integrata grazie alle diverse competenze delle nostre unit, che lavorano sinergicamente sia per il mercato italiano sia per quello internazionale: sempre di più, infatti, sono le aziende italiane operanti all’estero - ad esempio San Carlo, Fratelli Branca Distillerie, Luxottica, Baci Perugina, Sanpellegrino, Giovanni Rana, Gruppo Veronesi - che ci scelgono come hub per progetti internazionali.

Quanto italiano è il vostro approccio alla comunicazione?

Per noi l’italianità si traduce nel farsi carico in maniera passionale del cliente, nella cura e nel dettaglio del particolare, insomma nell’artigianalità tipica del nostro Paese. Siamo esploratori e navigatori tenaci con l’attenzione e la gentilezza che caratterizzano gli italiani.

In un mercato sempre più competitivo, quali sono le maggiori criticità che deve affrontare un’agenzia indipendente?

In realtà siamo parte di Endemol Shine Italy (51%), ma in pratica lavoriamo in modo indipendente sui vari progetti. In un mer-

Laura Corbetta, ceo YAM112003

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La campagna ‘#Amolamiapancia’ ideata e prodotta per Enterogermina è stata pianificata in occasione della festa della mamma su YouTube con quasi 19 mln di views, e poi declinata in tv sulle principali reti nazionali

cato presidiato da grosse agenzie che offrono una gamma sempre più ampia di servizi e che possono lavorare sulle sinergie delle diverse realtà che le compongono, essere indipendenti significa dovere investire sulle proprie forze e fare affidamento totalmente sulle proprie risorse.

prossimo futuro e che diventerà sempre più imprescindibile. Il dato fornisce, infatti, una base fondamentale per lo sviluppo di una creatività targettizzata e mirata. Su questo tema stiamo già lavorando, sviluppando tool e ampliando le nostre competenze in merito.

Qual è il vostro approccio nei confronti delle nuove frontiere della comunicazione, come programmatic e big data?

Quello dei dati è un tema centrale, che dominerà lo scenario della comunicazione del

Facciamo un bilancio del 2017: come è andato per la sua agenzia? Quali risultati avete ottenuto? È stato un anno intenso e faticoso: abbiamo puntato a mettere a sistema in maniera strutturata la crescita degli ultimi due anni, in cui avevamo raggiunto ricavi superiori al 50%. Abbiamo arricchito il nostro portfolio con importanti nuovi clienti, come Menarini, Sanofi, Fratelli Branca Distillerie, San Carlo. Nello specifico per Fratelli Branca Distillerie abbiamo sviluppato la

Per Fratelli Branca Distillerie Yam112003 ha sviluppato la strategia digitale internazionale per tutti i brand dell’azienda (Fernet-Branca, Brancamenta, Punt e Mes, Caffè Borghetti, Antica Formula)

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strategia digitale internazionale per tutti i brand dell’azienda (Fernet-Branca, Brancamenta, Punt e Mes, Caffè Borghetti, Antica Formula, ndr). Se sul fronte della produzione televisiva c’è stata una flessione, abbiamo avuto importanti risultati su quello dell’agenzia creativa e soprattutto per gli eventi. Ultimo fra quelli prodotti, Elite Model Look 2017 che si è tenuto al MiCo il 29 novembre di fronte a 1.500 persone.

Quali obiettivi avete per il 2018? Quali sono gli ambiti che andrete maggiormente a presidiare?

Per l’anno che è appena iniziato saremo focalizzati principalmente sull’estero. Lavoreremo molto anche sul consolidamento dei clienti acquisiti e su un’ulteriore crescita di nuovi grazie alla unit di business development guidata da Veronica Ferrari. Ma la parola d’ordine sarà branded entertainment, un fronte che ci vedrà molto impegnati nello sviluppo di soluzioni efficienti, che ne dimostrino l’indiscutibile utilità e le infinite opportunità.

Raccontare una case history significativa.

Fra le case history più significative del 2017 vi è sicuramente la campagna ‘#Amolamia pancia’, ideata e prodotta da YAM112003 per il brand Enterogermina e nata, inizialmente sul digital, con l’obiettivo di rafforzare il legame fra il brand e il suo pubblico - soprattutto femminile - attraverso un approccio emozionale. La campagna, pianificata in occasione della festa della mamma sul canale YouTube con quasi 19 milioni di views, è stata recentemente declinata con spot tv sulle principali reti nazionali. Sempre nell’ambito della campagna, YAM112003 ha prodotto il contest ‘Storie di pancia’ per la fan page di Enterogermina integratori, con il coinvolgimento di Chiara Maci e altri cinque influencer. nc

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DIGITOUCH, ONE-STOP SHOP PER IL DIGITALE DA DIECI ANNI SUL MERCATO, IL GRUPPO È IL PIÙ GRANDE PLAYER INDIPENDENTE ITALIANO, SPECIALIZZATO NEL MAR-TECH. OFFRE AI BRAND SERVIZI DI MARKETING A SUPPORTO DELLE VENDITE, NECESSARI PER ESSERE COMPETITIVI IN UN MERCATO DOMINATO DALLA DIGITAL TRANSFORMATION. A CAPO DI SETTE SOCIETÀ SPECIALIZZATE, SVOLGE UN RUOLO DI HUB PER VALORIZZARE TUTTE LE ECCELLENZE INTERNE. DI ILARIA MYR

Correva l’anno 2007: gli smartphone non esistevano, Facebook era appena arrivato in Italia, la comunicazione e la pubblicità erano dominate da grandi gruppi internazionali, non si parlava né di programmatic né di Dsp. Eppure, già allora un gruppo di sei amici sentì il bisogno di dare al mondo della comunicazione il ‘tocco digitale’ che mancava, aggregando le migliori professionalità e talenti della comunicazione e delle tecnologie digitali in Italia: così nacque DigiTouch. Dieci anni dopo, quell’agenzia è diventata un Gruppo, quotato sul mercato Aim Italia, a cui fanno capo diverse realtà altamente specializzate (alcune acquisite, altre sviluppate internamente) che permettono allo stesso di posizionarsi come hub, ovvero come unico punto di riferimento per brand quali Unieuro, Decathlon, Peugeot-Citroën, ma anche per start-up digitali, come Profumeria Web e Mukako.

Con due sedi a Milano e Roma, il Gruppo conta circa 120 dipendenti, quattro agenzie (DigiTouch Agency, Performedia, E3, Optimized Group), una unit per la consulenza strategica (DigiTouch Consulting),

Paolo Mardegan, ceo Gruppo DigiTouch

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un agency trading desk (DAPcenter), una Customer Data Platform (Audiens), una unit con focus sul vertical automotive (Digital Automotive Solutions) e un sito comparatore in ambito finance (MutuiPerLaCasa.com). Inoltre, è socio di minoranza di una concessionaria pubblicitaria a Milano (MediaMob) e di un’agenzia di PR e lobby a Roma (Open Gate Italia). “In questi dieci anni di vita sono avvenuti importanti cambiamenti nel Gruppo - spiega il ceo Paolo Mardegan -. Il 2014 è stato l’anno decisivo in cui abbiamo scelto di fare un grande salto.

All’epoca sul mercato esistevano da un lato i grandi centri media, dall’altro realtà molto più piccole e in mezzo si presentava una grande opportunità per fruire della quale bisognava attivare un percorso di aggregazione e consolidamento sul mercato per posizionarci come Gruppo indipendente italiano specializzato nel digital marketing. Siamo andati in questa direzione e per farlo abbiamo iniziato ad acquisire Performedia e raggiunto una dimensione critica tale da poterci quotare in Borsa sul Mercato Aim Italia.

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Il team del gruppo DigiTouch, che oggi conta circa 120 persone, in occasione dei festeggiamenti del decimo compleanno

Da allora abbiamo realizzato diverse acquisizioni e sviluppato internamente delle unit verticali altamente specializzate che nell’insieme hanno reso il gruppo più solido e rilevante: senza falsa modestia, possiamo dire di essere, all’interno del contesto storico e competitivo del digitale, il più grande player indipendente italiano”.

La piattaforma di gestione dati Audiens, sviluppata internamente dal Gruppo DigiTouch, offre servizi di Data Monetization e di Customer Data Platform

Dalla Seo alle digital PR, dalla creatività alla performance, dall’analisi dei dati fino al media buying: grazie alle sue società e unit verticali il Gruppo DigiTouch è in grado di offrire un’ampia rosa di servizi e prodotti, all’insegna della sinergia e dell’integrazione delle competenze. “Vogliamo che ciascuna agenzia e unit coltivi la propria specializzazione per garantire ottimi risultati e che nel contempo vengano favorite le attività di cross-selling e up-selling - aggiunge Mardegan -. Il nostro mantra è non essere tuttologi, ma sfruttare le sinergie interne al Gruppo per non perderci del business”.

Tra le varie business unit quella dei big data sta vivendo un importante periodo di

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crescita grazie alla piattaforma di gestione dati Audiens, sviluppata internamente nel 2014 e costituita in società nel 2015. Con un catalogo che conta oltre 25 milioni di consumatori italiani, Audiens offre servizi di Data Monetization e di Customer Data Platform. A oggi, la unit ha al suo attivo collaborazioni con i principali operatori telefonici italiani, si è integrata con le più grandi piattaforme di distribuzione advertising a livello mondiale (quali Adform, DoubleClick, AppNexus, Oath, Sizmek) e con diversi Data Provider e vanta un ricco portfolio clienti, che spaziano dai centri media alle aziende. Evolversi continuamente per stare al passo con i tempi è dunque nel Dna del Gruppo DigiTouch: in questo senso vanno i recenti ingressi di Roberto Cirtoli come sales director del Gruppo e Michele Trotta come ad di Digital Automotive Solutions. “L’ingresso di Cirtoli va proprio nella direzione di creare una struttura commerciale unica del Gruppo - continua Mardegan -. Con la nomina di Trotta, manager di lunga esperienza, a capo della unit automotive vogliamo andare a presidiare un settore in grande trasformazione e che offre molte opportunità a una realtà come la nostra”.

Per il 2018 la parola d’ordine del Gruppo DigiTouch è crescere in termini di fatturato e margini e di rafforzare i servizi più recenti - quali la unit automotive e la unit consulting - in modo che possano presto contribuire alla crescita dei risultati del Gruppo. “Quest’anno inoltre continueremo a lavorare sull’integrazione delle diverse realtà del nostro Gruppo perché non è né semplice né immediato unire più aziende con logiche e menti diverse e trasformarle in un Gruppo - racconta Mardegan. È importante lavorare sui processi per uniformarli, valorizzare le risorse presenti e integrare i nuovi ingressi. Un percorso costoso nel breve, ma redditizio nel medio e lungo periodo, che portiamo avanti con fiducia e convinzione”. nc

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MIRUM, VISIONARI DIGITALI OPERATIVA IN ITALIA DA SETTEMBRE 2017, L’AGENZIA DEL GRUPPO JWT SI PROPONE AI CLIENTI COME PARTNER TECNOLOGICO PER AFFRONTARE LA TRASFORMAZIONE DIGITALE. BUSINESS TRANSFORMATION, EXPERIENCE DESIGN E DATA ANALYSIS LE TRE AREE PRINCIPALI DI ATTIVITÀ, CHE L’AGENZIA PUNTA A RAFFORZARE NEL CORSO DEL 2018. CON L’OBIETTIVO DI AMPLIARE, ENTRO DUE ANNI, LA FETTA DI DIGITAL BUSINESS DI JWT DALL’ATTUALE 35% AL 50%.

DI ILARIA MYR

La trasformazione digitale sta cambiando profondamente i paradigmi dell’economia globale e le aziende hanno sempre più bisogno di partner che offrano loro soluzioni ad alto contenuto tecnologico. Per questo tre anni fa nasce a livello internazionale Mirum, l’agenzia digitale del gruppo Jwt, con l’obiettivo di raggruppare sotto un unico cappello ben definito le expertise molto verticali che si sono sviluppate nel corso degli anni all’interno di Jwt. Presente in 21 Paesi con 2.500 professionisti del digitale, Mirum da settembre 2017 è operativa anche in Italia, con un team di 12 persone.

“La mission di Mirum è essere a fianco delle aziende durante il percorso di trasformazione del business dovuto all’introduzione di nuove tecnologie - spiega Cesare Malescia,

head of digital J. Walter Thompson e a capo della nuova sigla -. Mirum è il partner a cui si possono affidare per soluzioni di comunicazione e tecnologiche che le portino

Cesare Malescia, head of digital J. Walter Thompson

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agli obiettivi che si prefiggono. Non è un caso che l’istituto di ricerca tecnologica Gartner ci abbia definito, per il secondo anno consecutivo, agenzia ‘visionaria’, per la nostra capacità di coniugare creatività e tecnologia trasformandole in opportunità di business per i clienti”.

Tre sono le aree di servizio su cui si concentra l’offerta di Mirum: la business transformation, l’experience design e l’area dei dati e delle conversion.

“Innanzitutto, lavoriamo a fianco del cliente nell’individuazione delle nuove opportunità di mercato che nascono grazie all’innovazione, con un ruolo di consulente strategico - spiega Malescia -. Nell’area dell’experience design rientrano invece i servizi di comunicazione digitale, dall’ideazione di soluzioni web allo sviluppo di siti di prodotto, fino ad arrivare a piattaforme più complesse”. Infine, per la parte di data e conversion Mirum offre servizi di analytics data intelligence grazie a prestigiose partnership a livello locale e internazionale con importanti player tecnologici, come Salesforce, Microsoft, Facebook, Linkedin, Google e Adobe.

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Presente in 21 Paesi con 2.500 professionisti del digitale, Mirum da settembre 2017 è operativa anche in Italia, con un team di 12 persone

Mirum, però, non è solo tecnologia: il suo punto di forza sta, infatti, nella sinergia costante e continua con il lavoro dell’agenzia madre Jwt, per la quale lavorano allo stesso tavolo creativi puri con ingegneri e tecnici digitali. “Siamo dei pionieri”, spiega soddisfatto il manager.

Dell’offerta di Mirum fanno parte gli appuntamenti gratuiti ‘Mirum Next’, organizzati per aiutare le imprese a conoscere i trend in atto della trasformazione digitale

Il nostro è un posizionamento unico, che in Italia ancora non esiste e che sta avendo un riscontro molto positivo da parte dei clienti. I nostri servizi sono molto richiesti per obiettivi di business e di risultati: ad esempio soluzioni di lead generation, data analysis e intelligence e interpretazione dei dati provenienti dal web.

Per fare ciò stiamo introducendo nuove figure di data scientist, che non solo sappiano manipolare i dati, ma anche interpretarli e spiegarli in modo chiaro”.

Fra i clienti che si sono già appoggiati a Mirum, vi sono Lamborghini e Piaggio, due dei partner storici di J. Walter Thompson

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Italia. Di recente, poi, l’agenzia si è aggiudicata il pitch globale per Ariston Thermo, per la realizzazione del nuovo portale web su scala globale di Ariston (della comunicazione e dei contenuti si occuperà, a seguito di una gara, l’agenzia Jwt). Il progetto prevede la realizzazione di un’unica piattaforma web declinata per 30 paesi a livello globale, con l’intento di fornire una serie di informazioni e strumenti digitali innovativi utili sia ai consumatori, per aiutarli nella scelta del prodotto, sia al mondo professional, supportando gli installatori con strumenti di formazione e vendita. Un’applicazione digitale, poi, consente di individuare il prodotto più adatto in base ai mq, alla struttura e al contesto energetico della propria abitazione e ricevere in tempi rapidi un preventivo dettagliato dal rivenditore più vicino.

Infine, vi è un’area riservata dedicata agli installatori realizzata in ottica di lead generation, oltre a strumenti per una formazione continua sui prodotti e sulle normative esistenti del settore.

Il 2018 si apre quindi positivamente per Mirum, che per quest’anno punta a rafforzare le tre aree in cui è operativa, ampliando l’area tecnica e di data intelligence con figure altamente specializzate. “Vogliamo crescere ancora all’interno dell’agenzia Jwt, con l’obiettivo di ampliare la fetta di digital business dall’attuale 35% al 50% entro due anni - spiega Malescia -. È in questa direzione che si deve obbligatoriamente andare oggi, altrimenti si perde il treno, ed è troppo tardi”. Infine, da segnalare anche gli appuntamenti gratuiti ‘Mirum Next’, organizzati per aiutare le imprese a conoscere i trend in atto della trasformazione digitale, che si svolgeranno periodicamente durante l’anno. Il primo si è tenuto a gennaio nella sede milanese di Jwt. nc

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LEVISSIMA, DIGITAL D’ALTA QUOTA PARLARE AGLI EVERYDAY CLIMBERS, ATTRAVERSO PROGETTI ATL, BTL, DIGITAL E SOCIAL CHE SAPPIANO PROMUOVERE I VALORI DI DINAMICITÀ E AMORE PER LA NATURA CHE DA SEMPRE CONTRADDISTINGUONO IL TARGET. QUESTO L’OBIETTIVO DEL BRAND DI ACQUA MINERALE DELL’ALTA VALTELLINA, CHE DA POCO HA LANCIATO L’#EVERYDAYCLIMBERS PHOTO CONTEST VOLTO A RACCONTARE, TRAMITE I SOCIAL, LA PASSIONE PER LA MONTAGNA DA SEMPRE NEL DNA AZIENDALE. DI MARINA BELLANTONI

Imbottigliata dal 1936, Levissima viene da sempre riconosciuta per le sue caratteristiche di leggerezza e purezza. È l’acqua minerale degli Everyday Climbers, coloro che, con coraggio e determinazione, scalano ogni giorno la propria piccola o grande vetta. La comunicazione del brand dell’Alta Valtellina è studiata a 360° proprio per parlare a questo target. “A fine 2015 - spiega Stefano Marini, business unit director Italia Sanpellegrino - siamo andati on air con un nuovo spot, capace di raccontare la storia di persone comuni che sono riuscite a raggiungere i propri obiettivi, come lo scalatore Pierpaolo Role. Oggi, lo spot si arricchisce con un nuovo personaggio, l’aspirante fotografa conosciuta sui social come @LaBettaRossa, che insegue il sogno di diventare fotografa professionista. Nei suoi scatti l’amore per la montagna, una passione insita nel Dna della nostra acqua minerale”.

Levissima sta, inoltre, attribuendo una grande importanza alla comunicazione sul web.

Lo scorso anno ha raccolto sul nuovo sito, oggetto di un importante restyling, una serie di video interviste a Everyday Climbers più o meno famosi: dal calciatore Davide Calabria allo speaker radiofonico e appassionato di running Linus, fino alla scrittri-

Stefano Marini, business unit director Italia Sanpellegrino

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ce Chiara Gamberale. “Ascoltando le loro storie - precisa Marini - ci siamo chiesti cosa significhi essere un Everyday Climber e abbiamo scoperto che tutti hanno una vetta da conquistare.

Spazio, dunque, a una sezione che, come un vero e proprio magazine, racconti storie, ma parli anche tanto di determinazione, obiettivi da raggiungere, self-motivation e, ovviamente, passione per la montagna, sempre con uno sguardo attento alla natura e all’active life.

Infine, nel 2016 abbiamo lanciato un nuovo progetto che ci sta molto a cuore: l’e-commerce degli Everyday Climbers. Una gamma di accessori e capi d’abbigliamento pensati per coloro che condividono il nostro stesso stile di vita attivo e dinamico, sempre pronti a partire per una nuova avventura”. In collaborazione con Burton, è stato dunque studiato un kit esclusivo composto da una t-shirt, uno zaino in limited edition e una giacca, ideale per le escursioni così come per la vita in città. Infine, con il bracciale in Paracord poliestere che riproduce la corda degli scalatori, Levissima ha anche voluto sostenere il pro-

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Lo spot Levissima racconta la storia di persone comuni che sono riuscite a raggiungere i propri obiettivi, come @LaBettaRossa, che insegue il sogno di diventare fotografa professionista

getto di ricerca e salvaguardia dei ghiacciai italiani che dal 2007 porta avanti con il dipartimento di Scienze della Terra A. Desio dell’Università degli Studi di Milano.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Desideriamo raccontare come Levissima sia l’acqua degli Everyday Climbers, capace di sostenere, con la purezza dei ghiacciai in cui nasce, il desiderio di ciascuno di raggiungere la propria vetta. Lo facciamo rivolgendoci ai consumatori con una comunicazione Atl e Btl, ma anche con le numerose sponsorizzazioni sportive. Siamo, infatti, Official Water di AC Milan e dell’FC Juventus, due delle squadre più tifate d’Italia. Dallo scorso anno, inoltre, siamo al fianco dei più grandi campioni del tennis nell’importante appuntamento degli Internazionali Bnl d’Italia e quest’anno abbiamo anche voluto sostenere un’altra categoria di sportivi, i runner, oggi sempre più numerosi in Italia, partecipando come sponsor di alcune importanti manifestazioni, dalla Half Marathon Ostia-Roma alla Milano Marathon, fino alle varie tappe della Rds Breakfast Run Levissima.

Un modo per sostenere i valori più puri dello sport e avvicinarsi agli sportivi professionisti e amatoriali, vera incarnazione della filosofia degli Everyday Climbers.

fica per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

I nostri consumatori sono persone attive, in movimento, sempre pronte ad accogliere le nuove sfide e a guardare al domani.

Caratteristiche che contraddistinguono il brand Levissima in tutte le sue scelte. Per noi è dunque fondamentale che ci sia sempre una coerenza tra i messaggi che veicoliamo attraverso lo spot e la comunicazione tradizionale e quelli più dinamici che caratterizzano il piano editoriale dei nostri canali social, così come le iniziative rivolte al consumatore.

Come è stato ripartito il budget di comunicazione 2017?

La comunicazione Atl è stata come sempre fondamentale, tanto che abbiamo investito nel rinnovamento del nostro spot, inserendo un nuovo soggetto. Sempre più importanza, però, ha assunto la comunica-

zione digital, che trova un rimando diretto anche nello spot attraverso una call to action. Nel codino del film on air in tv dal 2 aprile, infatti, lo spettatore è invitato a entrare nella community degli Everyday Climbers e a essere protagonista della comunicazione digital del brand, andando direttamente a scoprire sul nostro sito il contenuto del Photo Contest che abbiamo lanciato da poco e che premia la sete di conquista di coloro che vogliono dar voce alla propria passione per la fotografia e per la montagna. In questo modo i consumatori sono messi al centro della strategia di comunicazione, incentivandoli a condividere i valori di Levissima.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Oltre alla comunicazione Atl e ai canali digital, a partire dal 2016 abbiamo scommesso sul progetto di aprire una sezione e-commerce sul nostro sito web. Con lo scopo di creare una community di Everyday Climbers, composta da persone che condividono uno stile di vita e valori come la sete di vita, la determinazione nel raggiungere i propri obiettivi, il coraggio di rialzarsi dopo una caduta, l’amore per l’active life e la natura, abbiamo dunque studiato alcuni capi d’abbigliamento e accessori che, anche dal punto di vista esteriore, siano rappresentativi dell’appartenenza a una gruppo.

Sempre attenta all’ambiente, Levissima, grazie a partnership logistiche innovative, utilizza flotte di mezzi alimentati a Lng, gas naturale liquefatto

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa signi-

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nc_strategie innovative

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito?

Levissima ha nel proprio Dna l’amore per la natura e l’attenzione per la salvaguardia dell’ambiente. Questo significa offrire ai consumatori prodotti sostenibili: un processo a 360 gradi che ci vede investire nella tutela delle fonti, nell’eccellenza tecnica dello stabilimento di imbottigliamento di Cepina, nei trasporti a basso impatto ambientale e nel packaging. Levissima, grazie a partnership logistiche innovative, utilizza flotte di mezzi alimentati a Lng, gas naturale liquefatto. Grazie ad accordi con le Istituzioni, oggi la Valtellina rappresenta un esempio di eccellenza in questo campo, con un sistema davvero integrato per l’utilizzo di questo combustibile che è il più “verde” oggi esistente e la terza fonte di energia a livello mondiale.

Per quanto riguarda il packaging, Levissima utilizza la Biobottle, la bottiglia con il 30% di plastica di origine vegetale, 100% riciclabile e adatta anche al gasato. Assimilabile al Pet classico, questo materiale è leggero, infrangibile, perfettamente igienico e, se recuperato, può dare vita a tanti nuovi oggetti. Attualmente il 100% della gamma di ‘La Litro’ Levissima sono realizzati con questo packaging innovativo. Tutela dell’ambiente è poi, ovviamente, tutela del nostro territorio, delle nostre origini. Quest’anno festeggiamo 10 anni di collaborazione per la ricerca con il Dipartimento di Scienze della Terra dell’Università degli Studi di Milano. Un percorso che ha portato importanti risultati, partendo dai ghiacciai della Valtellina, dove la nostra acqua minerale nasce, fino a coinvolgere tutti i ghiacciai italiani. Un esempio su tutti è la pubblicazione del Nuovo Catasto dei Ghiacciai Italiani, documento che ha permesso, dopo anni di studi e di ricerche, di realizzare una fotografia di questo inestimabile patrimonio, analizzandone i significativi mutamenti avvenuti nel corso degli anni.

Nei prossimi anni continueremo a stare al fianco dei ricercatori italiani, con un’attenzione particolare al territorio in cui Levissima nasce.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne?

Per quanto riguarda l’adv la nostra agenzia di riferimento è Ogilvy&Mather Advertising, per il digital OgilvyOne. Found! è l’agenzia di pr, mentre il nostro centro media è Mediacom.

Avete, inoltre, lanciato un contest e uno spot ispirati ai temi Natura e Fotografia.

Perché questo fil rouge? Può parlarci di questi due progetti di comunicazione?

L’#Everydayclimbers Photo Contest ha voluto raccontare la passione per la montagna presente da sempre nel Dna di Levis-

E-commerce Levissima, bracciale Everyday Climber

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Sponsorship Milano Marathon

sima, attraverso un linguaggio oggi sempre più attuale grazie all’esplosione della fotografia amatoriale sui social network. E se per noi inseguire una passione significa avere coraggio, determinazione e sete di conquista, ecco che con questo concorso abbiamo voluto proprio premiare i tanti Everyday Climbers e, in particolare, quello più determinato.

Al vincitore (Stefan Mahlknecht, ndr) è stata data la possibilità di diventare uno dei fotografi di Levissima e vedere le sue immagini pubblicate sul sito del brand e sui canali social. Per questo progetto abbiamo lavorato sull’integrazione dei media: nello spot, infatti, abbiamo inserito una call to action finale invitando lo spettatore a scoprire sul sito web i regolamento del concorso. Sul sito e sui social network (Facebook e Instagram) raccontiamo in modo più approfondito l’esperienza de @LaBettaRossa e cosa significhi per lei essere un Everyday Climber. Infine, attraverso il photocontest, abbiamo rafforzato il posizionamento strategico del brand e coinvolto direttamente il consumatore dandogli la possibilità di essere protagonista attraverso i suoi scatti fotografici più in linea con i valori del brand. nc