NC 70 Feb_Mar 2018

anno 12 numero 70 feb-mar 2018

Anno 12 numero 70 febbraio-marzo 2018 Società Editrice ADC Group

Cover Story

Gruppo Roncaglia

Cover Story - Gruppo Roncaglia - Una storia di coraggio e creatività

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

L’agenzia che ha fatto dell’innovazione un punto di forza, racconta la sua idea di futuro.

Una storia di coraggio e creatività.

editoriale_nc

CAMBIO DI PARADIGMA, TSUNAMI DELLA COMUNICAZIONE Seguire il customer journey è ormai la sfida principale per tutti gli operatori della comunicazione. Questi ultimi devono sapere intercettare i diversi touchpoint del singolo utente a cui fornire informazioni e messaggi perfettamente tailor made, attraverso un approccio omnicanale, basato sui dati, che vengono raccolti, analizzati e, successivamente, ‘attivati’ in messaggi e contenuti mirati. Alle agenzie media e alle concessionarie il compito di raccontarci, nell’inchiesta di questo numero, come si traduce per loro questa sfida, e come essa impatti sulla pianificazione media. L’integrazione fra i formati classici e quelli di ultima generazione diventa, infatti, la nuova frontiera per realizzare progetti ancora più completi, capaci di rintracciare ogni singolo individuo potenzialmente interessato, attraverso storytelling che lo coinvolgano efficacemente.

In uno scenario, però, in cui alcune grandi aziende tagliano i budget, le grandi holding di comunicazione vedono risultati molto più bassi rispetto al passato e, al contempo, nuovi player - vedi le aziende di consulenza - si propongono come partner per elaborare strategie basate sull’utilizzo dei dati, una domanda sorge spontanea: come sta evolvendo il ruolo delle agenzie di comunicazione? E, soprattutto, grazie ai big data e alle nuove prospettive delineate dalla ‘disruption’ digitale, stiamo forse passando, come dice uno studio della Bank of America Merrill Lynch (Baml) dallo storytelling al technology and data-driven marketing? La questione, che avevo già posto a fine gennaio in un editoriale su Advexpress.it, è più attuale che mai. Ci troviamo di fronte a una vera e propria rivoluzione copernicana: gli investimenti delle aziende vanno dove è assicurato che si possano raggiungere i target desiderati senza dispersioni e, soprattutto, dove ci si affida a partner strategici che possano indicare la strada più veloce, meno dispendiosa e più efficace.

Nel nuovo contesto la creatività è ancora rilevante, ma la conoscenza delle abitudini dei target risulta fondamentale per decidere quale contenuto veicolare e quali canali scegliere. Le agenzie dunque devono cambiare pelle, fare un salto di qualità verso un ruolo strategico-consulenziale.

Abbiamo chiesto alle strutture interpellate nell’inchiesta e ad alcune aziende di dire la loro su quella che sembra essere la sfida del futuro, nella convinzione, usando le parole di Nicola Novellone, direttore brand & advertising Vodafone Italia, che “il cambio di paradigma c’è eccome, e sarà uno tsunami”.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

6_COVER STORY GRUPPO RONCAGLIA, IL FUTURO È GIÀ NEL PRESENTE

III_CONTROCAMPO AGI, LA ‘NUOVA’ INFORMAZIONE CAVALCA IL DIGITALE

17_INCHIESTA_OMNICHANNEL ADV PLANNING RACCOGLIERE, INTERPRETARE E ATTIVARE LE INFORMAZIONI SUL CUSTOMER JOURNEY DEL CONSUMATORE, PER CREARE MESSAGGI TARGETTIZZATI EFFICACI: QUESTA È LA SFIDA PER I PLAYER DELLA COMUNICAZIONE NELL’ACCOMPAGNARE I CLIENTI SULLA STRADA DELL’OMNICANALITÀ. INSIEME AD AGENZIE E AZIENDE FACCIAMO IL PUNTO SUI NUOVI FORMATI PUBBLICITARI, STRUMENTI TECNOLOGICI E APPROCCI SU CUI OGGI SI GIOCA LA PARTITA DEL FUTURO.

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AREA STRATEGICA

17/33_INCHIESTA

STRATEGIE INNOVATIVE

10/13_ANTEPRIMA

17_DATA REVOLUTION

34_ZUCCHI, BLENDING

10_THE STORY GROUP,

18_OMNICANALITÀ: CRESCE L’INTE-

COMMUNICATION

CONTENUTI VINCENTI PER UNA

RESSE, MANCANO LE STRATEGIE

NUOVA COMUNICAZIONE

22_AGENZIE, LA ‘VERA’ INTEGRAZIONE

38_TREND

12_VODAFONE, GENETICAMENTE

È LA SFIDA

RETAIL, PAROLA D’ORDINE:

DIGITALI

26_ADV PLANNING, NUOVE SOLUZIONI

DISRUPTION

14_PRIMO PIANO

PER STRATEGIE OMNICANALI

BE, LA CAMPAGNA GLOBAL

30_VERSO UN CAMBIO

DIVENTA LOCAL

DI PARADIGMA

RETAIL EXPERIENCE

DIGITAL/INTERACTIVE

43/51_DATI E RICERCHE 43_SHOPPING DIGITALE, FONDAMENTALI PREZZO E FONTI 46_INTERNET, MULTIPIATTAFORMA È MEGLIO 48_AUDIWEB, INTERNET PUNTA SU MOBILE E BOOMERS

52_TREND L’ITALIA DI INTERNET AMA I SOCIAL E I VIDEO

Pag. 12_Vodafone

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ABBONAMENTI Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

PERIODICO MENSILE

HANNO COLLABORATO Francesca Fiorentino, Patrizia Musso, Ilaria Myr, Dalia Pace

n° 70 feb-mar 2018 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

DIRETTORE COMMERCIALE

presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2018 ADC Group srl

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE marketing@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di marzo 2018 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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GRUPPO RONCAGLIA, IL FUTURO È GIÀ NEL PRESENTE QUATTRO AZIENDE SINERGICHE, +20% DI FATTURATO SUL 2016, 36 PREMI NAZIONALI E INTERNAZIONALI VINTI NEL 2017: QUESTI I PRINCIPALI NUMERI DEL GRUPPO, CHE DA SEMPRE FA DELL’INNOVAZIONE UN SUO PUNTO DI FORZA, UNITA A CORAGGIO E CREATIVITÀ. LO DIMOSTRANO LE CASE HISTORY, CHE L’HANNO RESA UNA DELLE AGENZIE PIÙ PREMIATE DEGLI ULTIMI ANNI, ORGOGLIOSAMENTE ITALIANA, MA CON UNA VISIONE GLOBALE. DI ILARIA MYR

È una storia di innovazione, coraggio e creatività quella del Gruppo Roncaglia, protagonista del mercato italiano della comunicazione da ben 40 anni, che nel corso dei decenni ha dimostrato di sapere adattarsi ai tempi che cambiano riorganizzandosi, arricchendo di volta in volta offerta e competenze ed esportando la propria expertise anche oltre i confini italiani. Il segreto di questo successo? Lo racconta in questa intervista Armando Roncaglia, general manager del Gruppo.

Aperto al futuro, il Gruppo Roncaglia è una realtà che vanta un’esperienza pluridecennale sul mercato. Quali sono gli aspetti che da sempre caratterizzano il vostro approccio?

Siamo sul mercato da 40 anni - più o meno 15.000 giorni. Un periodo che in questo settore equivale a un’eternità. Abbiamo iniziato quando il layout si disegnava a matita e si fotocopiava con carta carbone. Eravamo qui quando sono arrivati i computer e quando il mondo si è digitalizzato.

E siamo ancora qui, in crescita costante e proiettati verso il futuro. La nostra forza è

stata quella di adattarci alle evoluzioni del settore, ma soprattutto di riuscire ad anticipare il cambiamento, con flessibilità e, so-

prattutto, velocità. Se vogliamo sintetizzare, il nostro approccio è: viaggiare alla velocità del futuro.

Da sx: Paolo Roncaglia, general manager Roncaglia Digital Marketing, Giulia Roncaglia, general manager Roncaglia Relationship Marketing, Armando Roncaglia, general manager Gruppo e Roncaglia Above Communication, Camilla Roncaglia, general manager Roncaglia Consumer Intelligence

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‘4MATIC ADAPTIVE STORY’ (MERCEDES-BENZ), BRANDED CONTENT DIGITALE_ Scritta da Gianrico Carofiglio, l’avventura di un viaggio a bordo della trazione integrale intelligente MercedesBenz si trasforma a seconda delle condizioni di tempo, luogo e traffico di chi legge grazie allo storytelling adattivo e attraverso le Api di Google. Stretto il legame tra il prodotto e lo sviluppo creativo: come 4Matic è in grado di adattarsi a ogni condizione della strada e del meteo, così si modifica il racconto ‘La forma delle nuvole’.

Un progetto che rappresenta un punto di svolta nella comunicazione basata sugli smart data, in grado di adattarsi al singolo utente e al singolo momento in cui viene fruita. Vincitore del premio ‘Best Holistic Campaign’ agli NC Awards 2017.

Il Gruppo Roncaglia ha saputo evolvere e cambiare nel tempo. Come interpretate e mettete in pratica il concetto di innovazione?

Per noi innovare equivale ad avere un costante processo di riadattamento della nostra offerta, introducendo creatività a 360 gradi in ogni strategia. Significa essere in grado di anticipare gli andamenti dei bisogni delle aziende e dei consumatori. Per farlo puntiamo su due asset principali: la selezione delle migliori risorse umane e una costante attenzione alle nuove implicazio-

ni tecnologiche che impattano sulla relazione tra marca e individuo, siano essi codici comunicativi o touch point mediali. Per noi è altrettanto importante leggere questi andamenti attraverso un’attenta interpretazione dei dati, relativi alle diverse esperienze delle persone sulle diverse piattaforme tecnologiche e nel mondo fisico dei negozi o degli eventi.

Nel 2017 il Gruppo si è riorganizzato in 4 macro aziende, ognuna delle quali focalizzata su un ambito particolare. Che co-

‘ENELPREMIA BLACK EDITION’, LA NUOVA FRONTIERA DELLA LOYALTY_ Attività di engagement innovativa sviluppata nell’ambito di enelpremia 3.0, programma fedeltà per Enel Energia. In occasione della Giornata Mondiale dell’Ambiente gli utenti sono stati sensibilizzati a ridurre il proprio impatto ambientale attraverso un apposito gaming. Alla campagna hanno aderito nelle prime 24 ore oltre 60.000 utenti attivi, generando un risparmio energetico di oltre 200.000 watt. Progetto premiato da un Bronzo agli Adci Awards 2017e agli NC Digital Awards 2017.

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sa vi ha portati a questa decisione?

Nel corso di 40 anni siamo stati una singola agenzia di comunicazione. Poi con la comunicazione integrata ci siamo evoluti formando nuove specializzazioni, fino ad arrivare a 8 aziende. Oggi il paradigma della comunicazione integrata è superato, si torna a parlare di comunicazione senza più distinzioni tra digitale e non, o di comunicazione one to one e broadcasting. La nostra ultima evoluzione rispecchia questo approccio: quattro aziende specializzate nelle aree strategiche della comunicazione, con 60 professionisti pluripremiati ‘under the same roof’ che lavorano in completa sinergia con un’unica mission: creare campagne ed esperienze innovative, integrate e misurabili per animare i brand e la relazione con i loro clienti.

Spiegare nel dettaglio di che cosa si occupa ogni azienda e qual è il suo approccio alla comunicazione.

Le quattro aziende rispecchiano il nostro approccio ai processi di comunicazione: analizzare i dati per definire i giusti insight; costruire il valore di marca; offrire esperienze innovative al target e creare relazione tra brand e cliente. Abbiamo quindi la Roncaglia Consumer Intelligence, specializzata nella lettura del mercato e nella de-

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Per Unieuro Club (programma fedeltà curato dal Gruppo Roncaglia), nel 2017 è stato lanciato ‘Be Human. La tecnologia, vivila con Unieuro Club’: un insieme di attività di gamification, organizzate in categorie (Be Curious, Be Connected, Be Inspired, Be Experienced), con una forte impronta creativa e interattiva che permette all’utente di vivere la tecnologia come un’alleata

finizione di andamenti predittivi, basati su ricerche di mercato tradizionali e sugli smart data generati dai flussi della comunicazione digitale, per interpretare le esperienze e le attitudini del consumatore in tutte le fasi della costruzione di conoscenza e interazione con una marca. La Roncaglia Above Communication presidia invece i processi di creazione delle strategie di comunicazione per la marca, che vengono declinate in campagne pubblicitarie, online e offline, la loro pianificazione sui media e tutte le ricadute collegate alle esperienze nel mondo fisico. Il presidio dell’experience è affidato alla Roncaglia Digital Marketing, nata per arricchire le strategie di comunicazione di strumenti per l’ingaggio sui touchpoint, in primis digitali. Infine, per la massimizzazione dei processi di relazione tra brand e cliente, la Roncaglia Relationship Marketing definisce i programmi di Crm, fidelizzazione e promozione, sviluppati secondo logiche estremamente innovative che esaltano le applicazioni di gamification, con l’obiettivo principale di garantire la stabilità della customer base e la loro trasformazione in comunità vicine alla marca.

Quali sono i risultati di questa riorganizzazione, sia in termini economici che di riscontro da parte dei clienti?

Il risultato principale è stato quello di ren-

dere più organica la nostra risposta strategica operativa, che è diventata più focalizzata, efficiente e veloce nello sviluppo delle soluzioni. Sul versante interno abbiamo prodotto una ottimizzazione dei costi e la riduzione dei tempi di progettazione, con clienti soddisfatti sia per l’innovazione e completezza delle proposte che per la qualità del servizio. Crediamo che la nostra crescita del 20% nel 2017 dipenda in gran parte da questo e dalla qualità delle persone che lavorano con noi.

Quanto è importante per voi investire in Ricerca e Sviluppo? Quali gli aspetti che prediligete?

La vera chiave dei risultati ottenuti risiede proprio nella scelta di investire con coraggio in quest’ambito. Ricerca e Sviluppo è l’elemento cardine dei nostri processi. A essa destiniamo circa il 30% delle nostre risorse, suddivise tra alta formazione delle risorse umane e prototipazione di soluzioni innovative sia in termini di applicazioni tecnologiche sia creative. La sfida della multicanalità, delle piattaforme di engagement e della brand experience del cliente ci porta a sperimentare ‘in laboratorio’ soluzioni da applicare successivamente ai progetti dei nostri clienti. Crediamo fortemente che questo sia uno dei principali valori distintivi della nostra agenzia.

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Il 2017 è stato un anno particolarmente positivo… può riassumerne i principali eventi?

Sul fronte delle acquisizioni abbiamo avviato rapporti con aziende di rilievo come Barilla, con cui il percorso è in fase di evoluzione, insieme a ulteriori pitch che per ora, scaramanticamente, non citiamo. Con i nostri clienti storici l’andamento è veramente positivo e non nascondiamo la soddisfazione di poter lavorare con aziende e manager con una visione proiettata al futuro, tra cui Mercedes-Benz, Enel, Hellobank, Unieuro, Volkswagen, Playstation, smart e Rosaria.

Lo scorso anno ha visto poi l’ampliamento della nostra sede romana e il consolidamento di quella a Milano. Un altro elemento caratterizzante il 2017 è stato il gran numero di premi ricevuti: 36, tra nazionali e internazionali, che ci hanno reso una delle agenzie italiane più premiate dell’anno. Motivo di ulteriore soddisfazione è stato la qualità dei riconoscimenti e delle giurie specialistiche che li hanno assegnati. Fra quelli nazionali, ricordiamo il Diamond ai Dma Awards Italia, riconoscimento d’eccellenza mai attribuito a nessun candidato dall’istituzione del premio, per il nostro 4Matic Adaptive Story, che si è guadagnato il premio di ‘Best Holistic Campaign’ agli NC Awards 2017 e un Oro nella categoria ‘Automotive’ sempre ai Dma, un Oro e un Argento agli Adci Awards Italia.

Per l’estero, siamo particolarmente orgogliosi dell’Oro ricevuto per #GoMB Mercedes-Benz al BeaWorld, Festival internazionale degli eventi e della live communication; dell’Argento al DMA International

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‘#BESTMBFAN’ (MERCEDES-BENZ), LIVE ENGAGEMENT A DIMENSIONE IMMERSIVA_ Un complesso progetto immersivo declinato online e offline.

Attraverso la produzione di contenuti fotografici, video e testi, i tifosi di Formula 1 hanno gareggiato fino all’ultimo like nel contest #BestMBfan per aggiudicarsi la partecipazione al GP di Monza e una giornata in compagnia di Hamilton e Bottas.

Per vincere poi la finale ad Abu Dhabi la sfida si è trasferita nella Mercedes-Benz Supporter Home: un’innovativa showcase di vetro nel cuore di Milano, con una parete di 10 metri interamente ricoperta di led semitrasparenti che ha permesso al pubblico in piazza di interagire con i contenuti generati online e on site, seguendo inoltre il racconto live di quanto accadeva dentro e fuori la home. Una dimensione che ha amplificato il legame tra tifosi, il brand e la Formula 1, registrando un reach totale di 26.399.588 e un engagement totale di 814.080.

Echo Awards a New Orleans, il più prestigioso premio al mondo per direct marketing e comunicazione data driven, e del Bronzo a Eurobest, il summit della comu-

Due milioni le persone raggiunte e circa 800mila visualizzazioni per il video realizzato in occasione della vittoria di Mercedes in Formula 1, pubblicato sui principali social internazionali del brand e ripreso dalla stampa di tutto il mondo

nicazione europea Organizzato da Cannes Lions, per 4Matic. Inoltre, anche nel 2017 a Londra, come già nel 2016 a Roma, siamo stati l’unico Founding Partner italiano di Eurobest accanto a realtà globali del settore. Nel corso di questo festival abbiamo poi organizzato il ‘Be IT! Party’, evento dedicato alla comunità dei creativi italiani che operano a Londra, con l’obiettivo di dare ai migliori l’opportunità di entrare nella squadra dell’agenzia. Visto il grande successo, ripeteremo l’evento anche nel 2018.

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Da qualche anno, state operando con successo sul fronte internazionale. Quali sono le motivazioni che vi hanno spinto ad andare in questa direzione?

Pensare internazionale è la condizione essenziale e fattore competitivo determinante. In primo luogo, siamo dei convinti sostenitori del made in Italy e ci sentiamo profondamente e orgogliosamente radicati nella creatività italiana. Il vecchio motto ‘Think globally, act locally’ è a nostro avviso tramontato. Noi pensiamo e agiamo in chiave internazionale sia quando parliamo alle aziende italiane che guardano a una possibilità di sviluppo estero o quando una multinazionale ci chiede un progetto apparentemente locale. Le idee non hanno confini. Non è un caso che progetti creati da noi in Italia siano diventati modelli internazionali. Pensiamo a Playstation, che ha esportato i nostri modelli in Spagna, o Mercedes, che più volte ha utilizzato a livello internazionale progetti e creatività da noi sviluppati in Italia.

Ci rende orgogliosi sapere che la qualità delle nostre proposte può toccare tutte le culture del mondo. Per andare ancora più avanti stiamo valutando partenariati, esplorando la possibilità di future acquisizioni estere. Orgogliosamente italiani e con una visione globale. nc

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THE STORY GROUP, CONTENUTI VINCENTI PER UNA NUOVA COMUNICAZIONE ATTRAVERSO LA SINERGIA DELLE TRE SOCIETÀ CHE LO COMPONGONO, IL GRUPPO PRESIEDUTO DA DIEGO LIFONTI FORNISCE AI CLIENTI STRATEGIE BASATE SU CONTENUTI EDITORIALI SVILUPPATI SULL’INTERESSE DEI TARGET SPECIFICI E DISTRIBUITE SUI DIVERSI TOUCHPOINT. PERCHÉ LA SFIDA PER LE AZIENDE È TRASFORMARSI IN MEDIA COMPANY CAPACI DI SVILUPPARE CONTENT STRATEGY ANCHE SFRUTTANDO I DATI A DISPOSIZIONE. DI ILARIA MYR

Non è solo digitale la rivoluzione che ha investito questo settore negli ultimi anni, ma anche e soprattutto ‘umanistica’, in quanto pone al centro di ogni strategia l’individuo, i suoi interessi e i suoi comportamenti. Lo spiega in questa intervista Diego Lifonti, presidente The Story Group Nati per Raccontarti.

Il mondo della comunicazione sta vivendo, da qualche anno a questa parte, un radicale cambiamento, con la crescita dell’uso dei dati per lo sviluppo di soluzioni creative. Stiamo davvero passando, come sostengono alcuni, dallo storytelling al technology and data-driven marketing?

Non c’è dubbio che la diffusione delle nuove tecnologie stia condizionando, e condizionerà sempre di più, le attività di marketing e comunicazione: queste discipline si baseranno sulla nostra capacità di segmentare l’audience, testare il funzionamento dei messaggi e prevedere il comportamen-

to di chi li riceve, dirigendo la nostra comunicazione verso i pubblici maggiormente disposti a farsi ingaggiare da essa. In The Story Group - Nati per Raccontarti siamo anche convinti che la rivoluzione digitale sia soprattutto una rivoluzione umanistica, nella quale le persone sono tornate a essere al centro della comunicazione. Con customer journey dagli innumerevoli touchpoint, on e offline, sono quindi fonda-

mentali una solida content strategy e lo sviluppo di branded content capaci di ingaggiare il pubblico, distribuiti verso le crowd-culture di riferimento del brand con precisione e tempismo.

Quali sono a suo avviso le maggiori sfide della nuova comunicazione?

La principale sfida è che ogni company diventi una media company: aziende e brand dovranno darsi una veste editoriale, sviluppando strategie di contenuto su siti aziendali, content hub proprietari e distribuzione sui social media, sui motori di ricerca e su piattaforme alimentate da un piano editoriale basato sullo specifico interesse dei target rilevato a partire dagli insight. Per ottenere il massimo dalla propria comunicazione sarà fondamentale essere in grado di leggere e interpretare i dati, e organizzarsi di conseguenza.

In questo quadro, come si è organizzata The Story Group al suo interno per fare fronte a queste nuove sfide?

Avere idee forti e declinarle in piani editoriali e contenuti di qualità è il primo pas-

Diego Lifonti, presidente The Story Group - Nati per Raccontarti

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L’attività di content marketing è stata sviluppata da The Story Group per Prysmian su Linkedin, Facebook e Glassdoor per aumentarne la brand awareness globale, raccogliere un elevato numero di candidature e permettere alle country interessate di selezionare i migliori profili

media di fiducia del cliente, oppure distribuiamo direttamente sui social con campagne ads e di sponsorizzazione per le quali ci avvaliamo dei migliori professionisti.

so. Lo facciamo grazie a un team di giovani under 30 con sensibilità e schemi mentali contemporanei ‘a rete’, accompagnati da collaboratori senior con sensibilità al contenuto e al contesto grazie a esperienze apicali nei media economici e finanziari, in grandi aziende, in istituzioni e in agenzie. Il secondo passo è orchestrare linguaggi e strategie non solo verbali e razionali, presidiati da Lifonti & Company, ma anche visivi ed emozionali come il design, la vi-

Per Prysmian, specializzata nella produzione di fibre ottiche e di cavi per applicazioni nel settore dell’energia e delle tlc, The Story Group ha sviluppato ‘Make It’ e ‘Sell It’, programmi finalizzati all’assunzione di 100 talenti tra ingegneri e venditori

deostrategy e il branded content. Lifonti & Company può contare per questo su Cabiria BrandUniverse e Social Content Factory, le sue consociate in The Story Group – Nati per raccontarti: attraverso la collaborazione fra le tre anime del Gruppo, concentrate nella nostra sede di corso Italia a Milano, siamo in grado di curare progetti davvero integrati e sviluppati su tutti i touch point, siano essi fisici o digitali.

Il terzo step è distribuire questi contenuti nella maniera migliore. A seconda degli obiettivi e della situazione andiamo ad attivare le media relations, il sito aziendale, i content hub aziendali, la intranet, gli eventi, i social media, le relazioni con le istituzioni e gli investitori. Quando opportuno lavoriamo fianco a fianco con le agenzie

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Quali sono le nuove richieste dei clienti?

Quali servizi e soluzioni offrite loro per soddisfare queste esigenze?

Alcuni clienti sono pronti e dotati di piattaforme editoriali e chiedono quindi idee, storie e contenuti. Altri lo sono meno e chiedono solo distribuzione e management dei canali e delle interazioni ma senza un content hub o un sito adatto ad accogliere il traffico. Con questi ultimi bisogna un po’ insistere e portarli progressivamente a immaginare dei sistemi integrati. Tutti però chiedono che le loro esigenze vengano comprese e tradotte nell’attività di comunicazione con spirito di servizio.

Può raccontare un progetto esemplificativo da voi sviluppato?

Attualmente stiamo gestendo, per il secondo anno consecutivo, la strategia e la distribuzione dei contenuti per la campagna di recruiting ed employer branding di Prysmian. ‘Make It’ e ‘Sell It’, i due programmi 2018 del gruppo, sono finalizzati all’assunzione di 100 talenti tra ingegneri e venditori. È un buon esempio di attività di content marketing fatta di storie, video e visual su Linkedin, Facebook e Glassdoor concepita per raggiungere due principali Kpi: uno di comunicazione, l’aumento della brand awareness globale di un’azienda leader nel settore dei cavi per l’energia e le telecomunicazioni, e uno di HR, corrispondente alla raccolta di un elevato numero di candidature per ciascun programma, per permettere alle country interessate di selezionare i migliori profili con i quali accrescere il team. nc

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VODAFONE, GENETICAMENTE DIGITALI IN UN’EPOCA IN CUI NON ESISTONO LE BARRIERE E LE REGOLE DI UN TEMPO, FARE COMUNICAZIONE SIGNIFICA SPERIMENTARE CONTINUAMENTE, AVENDO PERÒ SEMPRE BEN CHIARI I KPI DA RAGGIUNGERE. LO SA BENE L’AZIENDA DI TLC, CHE CAVALCA LE OPPORTUNITÀ DEL DIGITALE PER CREARE SOLUZIONI EFFICACI E COINVOLGENTI DIGITAL FIRST. SENZA MAI PERDERE DI VISTA CHE È LA ‘MAGIA’ DELL’IDEA A FARE DI UN DATO UN ELEMENTO IRRINUNCIABILE. DI ILARIA MYR

Se un’azienda arriva, per il terzo anno consecutivo, ad aggiudicarsi il titolo di ‘Best Digital Company’ e, per la prima volta, anche quello per il ‘Best Digital Manager’, non sarà certo un caso: e infatti Vodafone è a tutti gli effetti una compagnia che non solo fornisce servizi digitali, ma che sviluppa il marketing e la comunicazione seguendo l’evoluzione del settore verso un modello ‘disruptive’, senza barriere e con nuove regole sempre da inventare. Come spiega in questa intervista Nicola Novellone, direttore brand & advertising Vodafone Italia.

perciò ha una facilità innata a costruire idee e progetti di comunicazione digital first.

Guidano il nostro lavoro tre importanti driver. Il primo è un nuovo modello di costruzione del branded content: non a caso, i premi che ci siamo aggiudicati agli NC Digital Awards arrivano tutti dall’esperienza che abbiamo avviato come sponsor della

trasmissione ‘Amici’. Il secondo pilastro del nostro modus operandi è il team, che ha il mandato di essere sia best in market dal punto di vista verticale, sia di fare lavorare in maniera sinergica le migliori eccellenze di ambiti diversi.

E poi, siamo una media company: ogni giorno 20 milioni di clienti toccano i nostri device, e senza dubbio ciò permette una grande facilità di contatto.

Quali sono gli aspetti che le hanno fatto meritare il premio di Best Digital Manager?

Io sono solo una delle persone di quest’azienda che ha il compito di sviluppare il suo intrinseco input digitale. Il mio compito è trasformare le proposition digitali che sviluppiamo in valore aggiunto per i clienti da un punto di vista di comunicazione, percezione e consideration del brand.

Non solo: insieme al mio team contribuisco a guidare l’azienda nelle decisioni che deve prendere su determinate modellazioni che riescano a costruire un vero valore nel medio e nel lungo periodo. Fondamentale, in questo lavoro, è pensare in modo nuovo, in funzione del digitale.

Che cosa ha portato Vodafone ad aggiudicarsi il premio di Best Digital Company agli NC Digital Awards 2017?

In realtà è il terzo anno consecutivo che Vodafone riceve questo premio, a testimonianza del fatto che il digitale è radicato nel suo dna. Siamo un’azienda digitale, che

Nicola Novellone, direttore brand & advertising Vodafone Italia

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Per l’offerta under 30 Shake Remix, Vodafone ha coinvolto il rapper milanese di origini tunisine Ghali, che ha lanciato la sua nuova canzone ‘Cara Italia’, attorno alla quale è stato poi costruito un progetto basato sul raggiungimento di precisi kpi

Che cosa significa per lei fare innovazione digitale? E che ruolo ha la creatività in questo contesto?

Di una cosa sono convinto: non c’è innovazione se non si ha un risultato. Una mia ossessione è dare un kpi a qualsiasi iniziativa. Oggi, il digitale permette di avere una modalità di visione completamente diversa, molto più precisa e dettagliata, sul contributo di ogni singolo elemento al raggiungimento dei kpi che ci si era prefissati. Questo implica la necessità di cambiare completamente il processo, che deve partire prima di tutto dalla gestione numerica dei funnel, anche quando non ci sono i numeri a disposizione. A monte è necessario spingere il team di lavoro e le agenzie partner

a ragionare in questa nuova ottica di ottenimento di un numero che ci fa capire se l’investimento costruito ha o no un valore. Una volta un manager disse: “So quanto spendo in adv, e che il 50% di questo è buttato via”. Oggi, questa idea non vale più: ci viene chiesto di sapere il Roi del 100% dell’investimento, per raggiungere risultati migliori.

Non si deve però mai dimenticare che quello che fa la differenza è l’idea creativa della campagna. Mentre, però, una volta per sapere cosa voleva il consumatore facevamo ricerche e sui loro risultati basavamo le strategie, oggi, grazie ai dati a disposizione, conosciamo tutto già prima. Ma tutto questo non uccide la magia della gran-

NC AWARDS 2018, LA PAROLA AL PRESIDENTE_ “È la seconda volta che ricopro questo incarico, ed è sempre un grande piacere professionale oltre che personale. Quest’anno mi aspetto di vedere progetti che possano migliorare la qualità del mondo della comunicazione”. Così Nicola Novellone parla del suo ruolo di presidente della giuria della dodicesima edizione degli NC Awards e della terza del Brand For Entertainment, i premi ideati da Adc Group per eleggere l’eccellenza nell’ambito della comunicazione integrata. “Gli NC Awards rappresentano un unicum nel mondo dei premi italiani, perché sono un riconoscimento che si basa più sulle regole di chi la pubblicità la sceglie che su quelle di chi la fa - continua il manager -. Un’altra caratteristica che rende il premio di Adc Group unico nel suo genere sono le interazioni e gli scambi di stimoli e insight che nascono in giuria durante le votazioni delle campagne, che rispondono a una modalità di giudizio molto diversa dalla solita scelta di cosa è bello ed efficace e cosa no”. Cosa si aspetta da questa edizione del premio? “Maggiore ‘capacità cognitiva’, ovvero campagne che rispondano a logiche più comportamentali che ‘assuntive’. Auspico, inoltre, di poter giudicare progetti più rilevanti, sia in termini di contenuto, qualità creativa e realizzativa che di efficacia nel raggiungere, orientare e convincere grandi quantità di persone a effettuare un click”.

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de idea e del grande crafting che costruisce emozioni. Prendiamo il progetto ‘Shake Remix’ che abbiamo sviluppato con il rapper Ghali attorno alla nostra offerta under 30 Shake Remix. Qui il segreto del successo è stato l’idea di coinvolgere un’icona dei giovani nel lancio del suo pezzo, ‘Cara Italia’, attorno alla quale abbiamo poi costruito un progetto basato sul raggiungimento di precisi kpi.

La ‘fusion’ fra creatività e dati è sempre garantita in Vodafone dall’interazione continua fra due gruppi di lavoro, il content development, che sviluppa contenuti, e il content deployment, che si occupa dell’acquisizione della parte media, in funzione però del contenuto.

Quali sono i nuovi territori della comunicazione digitale? Come intende muoversi Vodafone nello scenario futuro?

Tutto quello di cui ho parlato finora oggi è solo all’inizio, mentre nel prossimo futuro deve diventare un modus operandi totale.

Dal canto nostro, non smetteremo di essere feroci nel darci all’interno e con i nostri partner dei kpi molto precisi ed essere ossessionati dal mantenerli o capire perché non li abbiamo raggiunti.

Soprattutto, continueremo a lavorare con un approccio ‘agile’, per il quale non esistono più le barriere a cui eravamo abituati anche solo fino a qualche anno fa e che punta alla scoperta ogni giorno di qualcosa di nuovo. In un modello ‘disruptive’, è necessario essere in grado di superare le regole, perché diventano vecchie a una velocità inimmaginabile.

Stiamo vivendo nell’era più potente e pazzesca degli ultimi 30 anni: peccato solo non avere 30 anni di meno… nc

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BE, LA CAMPAGNA GLOBAL DIVENTA LOCAL DIVERSI I CASI DI SUCCESSO ANALIZZATI DA OBE, IN CUI IL BRANDED ENTERTAINMENT È STATO UTILIZZATO COME SOLUZIONE COMUNICATIVA EFFICACE PER DECLINARE, IN CHIAVE LOCALE, ALCUNI DEI TEMI DI CAMPAGNE GLOBAL, SPESSO SVILUPPATE PARTENDO DALL’ASSUNTO CHE IL TARGET SPECIFICO, UNA VOLTA DELINEATO, SIA PRESSOCHÉ SIMILE IN TUTTO IL MONDO.

DI PATRIZIA MUSSO direttore scientifico Obe Osservatorio Branded Entertainment

Obe - Osservatorio Branded Entertainment, sin dalla sua costituzione, ha tra le proposizioni della propria mission il monitoraggio di casi di BE che via via, sempre più numerosi, popolano il mondo della comunicazione nazionale e internazionale, sia online (dai siti ai social media), sia offline (dalla tv alla radio, passando per gli eventi).

L’Osservatorio svolge questa specifica attività con un duplice obiettivo: da un lato, analizzare periodicamente i trend già in atto nel settore del BE, dall’altro, cogliere quei primissimi segnali che emergono, apparentemente in modo quasi casuale, ma che potrebbero trasformarsi, da qui a qualche mese, in vere e proprie tendenze o nuovi filoni.

Proprio in relazione a questi ultimi fenomeni, abbiamo avuto occasione di rintracciare, tra il 2017 e il 2018, diversi casi di

successo in cui il branded entertainment viene utilizzato come soluzione comunicativa efficace per declinare, in chiave locale, alcuni temi cardine di una campagna ideata a livello internazionale. Si tratta di campagne global, spesso promosse dagli headquarter per essere utilizzate, senza troppe modifiche, a livello nazionale, partendo dall’assunto che, comunque, il target specifico, una volta delineato, sia pressoché

‘Qvc Next | The fashion edition’, progetto nato dalla collaborazione tra Qvc e Vogue per la Vogue Fashion Night 2018

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simile in tutto il mondo e che, quindi, quello che funziona all’estero possa andare altrettanto bene anche nel nostro Paese.

Talvolta, tuttavia, si determina l’esigenza di intercettare, con soluzioni realizzate ad hoc, istanze legate a target specificamente italiani, senza per questo snaturare o modificare la campagna global di partenza. In situazioni come queste il BE sembra essere una soluzione possibile e percorribile per

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Il dj Max Brigante accanto alla nuova Seat Ibiza nel programma ‘Let’s go now’ di Seat

raggiungere un risultato efficace preservando questo delicato equilibrio. È quanto accaduto, ad esempio, con una recente campagna internazionale di Durex, ideata per i Millennials e incentrata su un video in tema ‘Obbligo o Verità’, veicolato solo su Facebook per tutti i Paesi coinvolti. “In termini media - racconta Assunta Timpone, head of media & pr Durex l’iniziativa ha avuto buoni indicatori, ma il messaggio in sé non ha raggiunto i risultati definiti per la campagna educational prevista per il brand. In Italia si è, quindi, deciso di creare un progetto ad hoc utilizzando il canale YouTube; l’iniziativa si è poi tradotta nella campagna educativa realizzata in collaborazione con i The Show, gli youtuber più popolari nel panorama italiano dei prank e delle candid camera. Il risultato finale è la realizzazione di un formato di BE italiano costituito da una serie di gag collegate con un momento specificamente finalizzato a promuovere gli obiettivi educational del brand.

Ricerche di brandlift su esposti e non esposti hanno dimostrato incrementi in tutti i Kpi individuati, compresi quelli delle vendite (realizzate via Amazon, con una call to action ad hoc inserita a fine video). Dati interessanti che hanno validato la relazione stretta fra progetto di BE creato ad hoc e risultati”.

Una soluzione, questa, dalla quale in qual-

che modo hanno preso il via diversi nuovi progetti ‘locali’ di Durex, concretizzatisi a partire dalla primavera 2018. Ci è parso di rilevare anche in altri casi il medesimo andamento, fra istanze global ed esigenze local, con la scelta di fare ricorso a un progetto di BE per adattare strategia e temi di una campagna internazionale a codici e linguaggi nazionali.

Un esempio è, a nostro parere, costituito dal progetto promosso per il brand Estée Lauder, sfociato nel programma ‘The Influencer’ #lifeonweb. Andato in onda su Real Time come docu-reality, ha avuto come protagonisti Candela Pelizza, Eleonora Carisi e Paolo Stella. L’inedito trio, per la prima volta, ha guidato gli spettatori nel mondo glamour delle star del web.

Sempre in tema di BE utilizzato come ‘convertitore locale’ di strategie global, si annovera la soluzione adottata da Seat, che ha realizzato ad hoc il programma tv ‘Let’s go now!’ in cui la food blogger Chiara Maci, il dj Max Brigante, l’influencer Eleonora Carisi e l’artista Federico Clapis - a bordo di un’auto del brand sullo sfondo di una Barcellona inedita - partono alla ricerca di idee originali e nuove opportunità. “Siamo stati coinvolti a livello produttivo, a volte anche creativo, in diversi progetti - commenta Silvia Napolitano, client manager Zerostories -. Tutti hanno avuto come base di partenza concetti/idee/valori legati a

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campagne lanciate a livello internazionale, uguali per tutti i paesi, ma che, a un certo punto, necessitavano di avere una ricaduta e un ingaggio forte a livello locale, senza intaccare, però, la campagna originaria. Il BE, al proposito, si è rivelato un ottimo alleato per realizzare progetti locali efficaci e di grande impatto”.

In controtendenza si dispiega la strategia messa in atto dal brand Qvc Italia che, da diversi anni, anziché localizzare, ‘esporta’ nei diversi Paesi in cui è presente con le proprie sedi, dalla Germania al Giappone, best practice di BE sperimentate a livello nazionale. Come racconta Chiara Pariani, VP global brand marketing and Italy brand & communications Qvc Italia: “Da sempre, grazie alla tipologia del mercato in cui operiamo, unita alla vocazione pioneristica del nostro management, in Qvc abbiamo l’opportunità e la possibilità di sperimentare e innovare anche in materia di comunicazione. Per questo, di fronte a un progetto di BE di successo come Qvc Next, declinato in un’ottica multipiattaforma in collaborazione con la prestigiosa testata Vogue, ci è sembrato naturale suggerire ad altri Paesi di riutilizzare il nostro format, risultato vincente”. Elemento-chiave di questi processi, come ha sottolineato Pariani, è proprio la co-creazione dei progetti: “L’idea vincente nasce all’interno di Qvc Italia: abbiamo imparato a identificare e rileggere in modo lucido alcuni insight non facilmente osservabili da occhi esterni, valorizzando la spinta collaborativa e ad alto tasso dialogico originatasi all’interno della filiera tra i vari partner coinvolti e dando vita a un risultato di successo che, con opportuni riadattamenti, è stato poi possibile esportare nei mercati esteri.

Ne è un esempio efficace il caso del Giappone, dove è stato importante andare a declinare il progetto in collaborazione con un partner come Elle”. nc

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DATA REVOLUTION RACCOGLIERE, INTERPRETARE E ATTIVARE LE INFORMAZIONI SUL CUSTOMER JOURNEY DEL CONSUMATORE, PER CREARE MESSAGGI TARGETTIZZATI EFFICACI: QUESTA È LA SFIDA CHE SI TROVANO OGGI AD AFFRONTARE I PLAYER DEL SETTORE NELL’ACCOMPAGNARE I CLIENTI SULLA STRADA DELL’OMNICANALITÀ. NUOVI FORMATI PUBBLICITARI, STRUMENTI TECNOLOGICI E APPROCCI DIVENTANO IL TERRENO SU CUI SI GIOCA LA PARTITA DEL FUTURO. DI ILARIA MYR (DA PAG. 22 A PAG. 28)

Non diciamo niente di nuovo: l’infinita quantità di dati oggi a disposizione sta scatenando un profondo terremoto, che scuote le fondamenta e i pilastri del mercato della comunicazione, così come lo abbiamo conosciuto fino a oggi. Con un consumatore ormai diventato omnichannel, è importante oggi che le attività di comunicazione ed engagement lo sappiano seguire nel suo journey, passando fluidamente per ogni touchpoint e adattando i messaggi ai multidevice e ai multimedia di cui egli fruisce quotidianamente. Una grande sfida prima di tutto per le aziende, che, come emerge dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano, dimostrano un crescente interesse verso queste tematiche, ma faticano ancora a concretizzare strategie e organizzazioni interne davvero omnichannel. Dal canto loro, i partner di comunicazione che accompagnano i clienti in questo percorso devono attrezzarsi con nuove competenze e nuovi approcci adottando una strategia basata sui dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente (dalla comunicazione alla vendita e al post-vendita), che vengono raccolti, analizzati e, successiva-

mente, ‘attivati’ in messaggi e contenuti mirati al singolo utente. Diventa, dunque, prioritario passare da una visione multicanale, incentrata sull’utilizzo di singoli touchpoint orchestrati in maniera da dialogare con il destinatario, a una invece totalmente omnicanale, il cui obiettivo è lo sviluppo di un’esperienza intuitiva e veloce per i clienti. La criticità principale sta nello scegliere, fra una mole sterminata di dati, le informazioni necessarie per gli obiettivi prefissati ed elaborarle in campagne targettizzate sul singolo individuo. Non quindi un utilizzo del dato fine a sé stesso, ma come base di una strategia che punta al coinvolgimento del destinatario attraverso contenuti impattanti. La creatività, insomma, non solo non per-

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de di valore, ma, anzi, ne acquisisce ulteriormente. Una tale evoluzione del modo di fare comunicazione ha inevitabili ripercussioni sulle modalità pubblicitarie con cui i brand devono interagire con gli utenti e, di conseguenza, sull’offerta commerciale dei partner, che va ad arricchirsi di nuove proposte e strumenti orientati a ottenere risultati misurabili. In uno scenario, però, in cui i big data e le tecnologie stanno di fatto acquisendo agli occhi dei clienti un’importanza sempre crescente, viene da chiedersi: come sta evolvendo il ruolo delle agenzie di comunicazione? Non stiamo, forse, assistendo a un profondo cambio di paradigma, in cui avrà la meglio chi sarà in grado di adottare nuove conoscenze e strumenti tecnologici che garantiscano ai clienti di raggiungere i target desiderati senza dispersioni? “Cambiare pelle, fare un salto di qualità verso un ruolo strategico-consulenziale.

Questa sembra essere la sfida per le agenzie di comunicazione del futuro”, scriveva il presidente di Adc Group Salvatore Sagone in un editoriale ‘esplosivo’ di fine gennaio, in cui si poneva questa questione. Che affrontiamo, insieme alle altre sopra esposte, in questa nuova inchiesta. nc

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OMNICANALITÀ: CRESCE L’INTERESSE, MANCANO LE STRATEGIE SI DIFFONDE FRA LE AZIENDE IN ITALIA L’ATTENZIONE VERSO UN APPROCCIO MULTICHANNEL, CHE UTILIZZA IN MODO INTEGRATO TUTTI I MEZZI SULLA BASE DI DATI DI VARIA NATURA SULLA RELAZIONE FRA BRAND E CONSUMATORE. ANCORA, PERÒ, SONO POCHE QUELLE CHE SI SONO DOTATE DEGLI STRUMENTI TECNOLOGICI NECESSARI E CHE HANNO RIPENSATO LA PROPRIA ORGANIZZAZIONE INTERNA IN FUNZIONE DI UN’OTTICA DAVVERO INTEGRATA. DI DALIA PACE

Multicanalità e omnicanalità: sono queste due parole diverse, con significati e implicazioni differenti, che vengono però oggigiorno usate - spesso anche abusate - come sinonimi senza una vera distinzione. Eppure la differenza c’è, ed è giusto precisarla. Non è un caso, del resto, che la School of Management del Politecnico di Milano, che già da tempo pubblica delle ricerche sulla multicanalità, abbia avviato solo nel 2017 l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, proprio con l’obiettivo di andare a indagare una tendenza in crescita negli ultimi anni.

La survey ha coinvolto un campione di 100 aziende italiane grandi e medio-grandi appartenenti ai principali settori e tre momenti plenari di confronto e discussione tra oltre 150 aziende.

Facciamo dunque chiarezza. “Con la multicanalità si creano tanti diversi punti di contatto fra aziende e consumatore, che sceglie quale mezzo utilizzare a seconda delle sue esigenze - spiega il direttore Marta Valsecchi -. L’omnicanalità si basa invece su di un utilizzo integrato di tutti i mez-

Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano

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zi. Ciò implica che al centro della strategia stia il consumatore, che deve potere fruire di una customer experience olistica, coerente su tutti i canali e senza interruzioni o ridondanze nel passaggio da uno all’altro”.

Data Collection e Data Activation Per garantire un’esperienza omnicanale ai consumatori, occorre adottare una strategia basata sui dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente, dalla comunicazione alla vendita e al post-vendita. “Per fare ciò le aziende devono costruire una infrastruttura tecnologica di collezione dei dati, che li faccia convergere in unico repository aziendale centrale - continua Valsecchi -, dal quale poi trarre le informazioni per capire come comunicare nel modo più giusto, attivando i dati”.

Il punto di partenza è quindi la raccolta dei dati disponibili in azienda a supporto del processo di relazione con il consumatore: dati che provengono da diversi touchpoint (dal punto vendita al sito Internet/eCommerce, dal call center alla pubblicità, dai canali di direct marketing alle mobile app), immagazzinati in svariati sistemi informa-

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LE TECNOLOGIE PRESENTI IN AZIENDA

tivi (come Crm o sistemi di cassa) e che possono provenire anche dall’esterno dell’azienda (data provider terzi). La sola raccolta di dati non è però sufficiente senza un’accurata fase di analisi, in cui si selezionano i dati realmente utili e si generano insight rilevanti, per massimizzare l’efficacia

Oltre un terzo delle aziende non traccia né ricostruisce, a oggi, il customer journey del cliente, il 44% lo fa ma solo sui touchpoint digitali, mentre il 20% è in grado di farlo su tutti i canali (fisici e digitali)

delle azioni di marketing e vendita, generare cluster di segmenti di clienti e individuare per ciascuno di essi uno o più customer journey. Infine, questa fase prevede l’analisi dei contenuti fruiti dal consumatore (content intelligence) per comprenderne gli interessi così da essere più efficaci nelle successive fasi di contatto.

Alla fase di raccolta segue, poi, quella dell’attivazione dei dati per generare iniziative profilate sulla base del consumatore a cui sono indirizzate.

Lo scopo è interagire con lo specifico cliente attraverso azioni per lui rilevanti, nel mo-

LA MAPPATURA DEL CUSTOMER JOURNEY

Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano

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Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, in Italia l’adozione di tecnologie per strategie omnichannel è ancora bassa: solo il 47% delle aziende intervistate dichiara di disporre di un Crm unico che integri tutti i dati sull’anagrafica clienti

mento più opportuno, nel giusto contesto e attraverso il corretto canale. L’automazione di tale processo (Marketing Automation) consente alle aziende di mettere in campo azioni di marketing, comunicazione e vendita più tempestive e di misurarne rapidamente l’efficacia.

“Tutto ciò richiede anche una trasformazione organizzativa da parte delle aziende - continua Valsecchi -, che non possono essere più strutturate in silos - chi si occupa del punto vendita non cura l’e-commerce, ecc… -, ma devono potere creare dei meccanismi virtuosi che agevolino il flusso di informazioni fra i diversi canali”.

Italia, ancora poca integrazione di dati Data questa ampia premessa, qual è la situazione in Italia? Dalla prima edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience emerge un interesse in crescita da parte delle aziende, a cui però non corrisponde l’applicazione di una strategia davvero omnicanale. Nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata strategica dai vertici aziendali, mentre per il 23%, pur essendo ritenuta rilevante, non rientra nelle direttrici di sviluppo di breve/medio termine e per il 9% non figura tra le direzioni strategiche aziendali. La base di partenza è la creazione di un Crm unico che integri tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali, ma solo il 47% delle aziende intervistate dichiara di disporne.

La quasi totalità delle aziende raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica cliente e informazioni di contatto (98% dei casi analizzati) e di storico di acquisto (86%), raccolti a livello di singolo individuo. Molto diffusa è anche la raccolta di dati prove-

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I TOUCHPOINT INTEGRATI CON ALMENO UN ALTRO

Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano

nienti da sistemi di analytics su canali proprietari (79%), indagini di mercato e customer satisfaction (76%) e risultati delle campagne pubblicitarie online (74%). “La maggioranza delle realtà (40%), però, si limita al più a incrociare due o tre tipologie di dati, mentre poco più di una su tre è in grado di integrare anche dati più complessi (come quelli provenienti da analytics, advertising, interazioni one to one, ndr) - continua Valsecchi -. Inoltre, quasi un quarto delle realtà non integra ancora alcun dato per crearsi una vista unica sul cliente. Col-

pisce, inoltre, il fatto che più della metà delle aziende intervistate non abbia ancora un unico Crm che raggruppi tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali”. Oltre un terzo delle aziende rispondenti non traccia né ricostruisce, ad oggi, il customer journey del cliente, il 44% lo fa ma solo sui touchpoint digitali, mentre il 20% è in grado di farlo su tutti i canali (fisici e digitali).

Sul fronte dell’attivazione dei dati, poi, le aziende italiane sono ancora lontane da un approccio integrato su molti dei touchpoint

LE TRE FASI DELL’OMNICHANNEL EXPERIENCE

Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano

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Solo il 16% delle aziende dichiara di gestire in maniera integrata tutti o quasi i propri punti di contatto e ben un quarto non pratica alcuna gestione integrata

a disposizione. Solo il 16% dichiara, infatti, di gestire in maniera integrata tutti o quasi i propri punti di contatto e ben un quarto non pratica alcuna gestione integrata. Anche la personalizzazione del contenuto in funzione dell’utente non è ancora particolarmente diffusa: il 29% lo fa, il 43% ci sta lavorando, ma il 28% non l’ha ancora inserita nella tabella di marcia. Dal punto di vista dell’impatto delle singole azioni, solo nel 25% delle aziende intervistate è presente un sistema di misurazione completo di tutti i principali obiettivi correlati alla customer experience, mentre per il 64% la misurazione è parziale e il rimanente 11% dichiara di non disporre di un sistema di misurazione adeguato.

Le barriere più grandi per le aziende sono quella organizzativa e quella tecnologica.

Cambiare mentalità e logiche di coordinamento interno non è semplice, richiede tempo e una forte convinzione del top management, che spesso manca. Le tecnologie, poi, richiedono investimenti importanti, anche se si tratta di sistemi che si integrano a piattaforme già esistenti.

Allo stesso tempo, però, i vantaggi di strategie omnicanali sono sempre più riconosciuti dalle aziende, che riconoscono che attraverso di esse sono perseguire un’ampia varietà di obiettivi. Come spiega Valsecchi: “Tra quelli di maggior priorità per le aziende analizzate nella ricerca vi sono sia obiettivi tangibili - incremento delle vendite (81% dei casi) e miglioramento della customer acquisition/aumento dei lead (64% dei casi) - sia obiettivi intangibili personalizzazione delle comunicazioni (62% dei casi), miglioramento dell’engagement (59% dei casi) e della loyalty (55% dei casi). Sono invece ancora poco diffusi obiettivi legati al miglioramento e alla creazione di prodotti e servizi (rispettivamente 25% e 21%)”. nc

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AGENZIE, LA ‘VERA’ INTEGRAZIONE È LA SFIDA PER ACCOMPAGNARE I CLIENTI SUL TERRENO DELL’OMNICANALITÀ, I PARTNER DI COMUNICAZIONE DEVONO ACQUISIRE NUOVE CONOSCENZE E COMPETENZE: PRIMA FRA TUTTE QUELLA DELL’INTERPRETAZIONE DEI DATI, DA ‘ATTIVARE’ PER CREARE UN CUSTOMER JOURNEY COERENTE IN CUI I CANALI SCELTI SIANO PERFETTAMENTE INTEGRATI. A MONTE DEVE ESSERCI SEMPRE UNA VISIONE CAPACE DI METTERE INSIEME TUTTI I ‘PEZZI’ DI QUESTO ARTICOLATO ‘VIAGGIO’.

Offrire al nuovo consumatore una experience olistica, coerente su tutti i canali e senza interruzioni o ridondanze nel passaggio da uno all’altro: questa - lo abbiamo visto nell’articolo precedente - è la principale sfida che le aziende oggi devono sapere cogliere per seguire il consumatore nella sua journey ormai sempre più omnichannel. A monte ci deve essere l’adozione di una strategia basata sui dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente, dalla comunicazione alla vendita e al postvendita, che vengono raccolti, analizzati e, successivamente, ‘attivati’ in messaggi e contenuti mirati al singolo utente.

Per i partner di comunicazione, dunque, la sfida consiste nell’accompagnare i clienti in questo nuovo percorso, portandoli da una visione multicanale, incentrata sull’utilizzo di singoli touchpoint orchestrati in maniera da dialogare con il destinatario, a una invece totalmente omnicanale, il cui obiettivo è lo sviluppo di un’esperienza intuitiva e veloce per i clienti.

Come spiega Alessandra Tarenzi, managing director DigiTouch Agency: “La multicanalità sottende un approccio a silos sui sin-

goli touchpoint: in questo caso accade, ad esempio, che il consumatore compri online e non possa ritirare nel punto vendita o che il brand non sappia riconoscere nella persona che entra in negozio quella che ha cliccato l’adv online. L’omnicanalità sovverte questo approccio mettendo al cen-

tro il consumatore: in questa logica il brand costruisce processi di fulfillment integrati, volti a creare continuità e fluidità nell’esperienza di acquisto e a tracciare e riconoscere i singoli consumatori a prescindere dal canale su cui stanno interagendo”.

L’omnicanalità va dunque a integrare la

Alessandra Tarenzi, managing director DigiTouch Agency

Antonio Montesano, head of digital Omd

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Lorenzo Moltrasio, client business director Phd Italia

Davide Mondo, ad Mediamond

multicanalità veicolando messaggi sequenziali, coordinati ai diversi momenti di esposizione e orientati a seguire lo user journey, dalla prima esposizione fino al momento di acquisto e, possibilmente, anche oltre. “Nell’omnicanalità - sostiene Antonio Montesano, head of digital Omd - è fondamentale riuscire a definire la singola identità digitale dell’utente, integrando le piattaforme di gestione dati lato agenzia

con i sistemi di registrazione/loyalty/reward lato cliente”.

“Nell’approccio omnichannel l’obiettivo principale è offrire un’esperienza semplice, intuitiva e veloce ai nostri clienti - aggiunge Lorenzo Moltrasio, client business director Phd Italia -. È necessario un grande sforzo tecnologico e progettuale per poter offrire una esperienza di questo tipo, seamless”.

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Dati sì, ma per contenuti efficaci L’utilizzo dei dati non deve però essere fine a sé stesso, ma sempre mirato alla creazione di contenuti di qualità ed esperienze che coinvolgano il singolo utente e instaurino con lui un dialogo efficace.

Come spiega chiaramente Roberta Lucca, direttore marketing commerciale Rai Pubblicità: “Crediamo sia fondamentale ridefinire il paradigma alla base della comunicazione passando da un approccio media centrico a una visione content centrica che pone il focus sull’associazione tra i valori di marca e quelli del contenuto nel rispetto del patto fiduciario tra editore e pubblico”.

La vera difficoltà sta proprio nel trovare messaggi rilevanti e modalità corrette ed efficaci per parlare a un utente-consumatore omnicanale dei valori del brand in cui si può riconoscere: per fare ciò, è necessario che il contenuto sia concepito fin dall’inizio per una fruizione integrata su tutti i mezzi e con un linguaggio coerente al canale utilizzato. “In questa chiave il conte-

DigiTouch Agency, insieme ad E3, cura per Boggi la strategia di comunicazione integrata, comprendente attività di advertising a performance e social media marketing

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nuto è chiamato non solo a esprimere la propria componente valoriale - continua Lucca -, ma deve anche adattarsi alle nuove abitudini di consumo per essere fruibile in qualsiasi momento e su qualsiasi device superando i tradizionali limiti di piattaforma”.

“Il sapere trattare ogni contenuto in funzione del canale di diffusione è forse la sfida più grande che gli operatori di settore devono affrontare oggi - spiega Guido Confalonieri, direttore strategie adtech&business development tv Publitalia -. Lo sforzo è quello di mettere l’utente/consumatore al centro del modello e servire contenuti adeguati in funzione del contesto. Il contenuto diventa polo di attrazione, il suo trattamento lo strumento di fidelizzazione”.

Nuove skill per strategie omnicanali Come prima cosa, dunque, i player della comunicazione devono dotarsi di strumenti e conoscenze specifiche per offrire ai clienti progetti che utilizzino i dati per sviluppare contenuti ed esperienze fruibili in maniera davvero integrata. In particolare, per le concessionarie pubblicitarie la sfida principale da cogliere è cambiare l’approccio nella propria offerta. “Già da qualche anno non offriamo più spazi pubblicitari, ma soluzioni in cui il mezzo out of home interagisce con altri canali di comunicazione e di vendita del cliente - spiega Michele Casali, marketing manager IGPDecaux -. Questo presuppone l’acquisizione di skill totalmente diverse rispetto al passato: accanto a un’ottima conoscenza dell’ooh, dobbiamo essere in grado di pensare come utilizzare questo mezzo in maniera integrata nei processi di acquisto dei clienti, che essi siano online o offline. Importante è che queste competenze evolvano all’interno della concessionaria, per potere offrire sempre nuove soluzioni di comunicazione e di vendita”. Prioritario - ça va sans dire - è sapere utilizzare e interpretare i dati a disposizione, sviluppando conoscenze di data mining e di elaborazione degli stessi. “Nell’out of home è oggi importante avere accessi a dati di varia natura e origine per potere clusterizzare tutti gli individui che passano vi-

CLEAR CHANNEL E SKY PUNTANO SUGLI UNIVERSITARI_ Per Sky Now Tv, Clear Channel Italia ha sviluppato una campagna con focus sulle università milanesi e sul target 18-30 anni per promuovere e spingere l’iscrizione alla internet tv di Sky con il meglio di film, serie tv, show, in HD visibili live e on demand senza contratto. Da un punto di vista OOH sono stati coinvolti due ambienti: le bike e i digital FSU di Clear Channel, che sono stati entrambi adesivati e personalizzati. 500.000 sono state le impression erogate e molto positivi i risultati in termini di Ctr (sempre sopra il 2%), con il dettaglio di tutte e sei le università (Bocconi, Bicocca, Brera, Cattolica, Politecnico, Statale).

cino a un impianto ed erogare creatività targetizzate - spiega Paolo Dosi, amministratore delegato Clear Channel Italia -.

Manca però ancora la capacità di interpretare i dati, sulla base dei quali sviluppare una strategia omnicanale”. L’ideale sarebbe riuscire ad avere una visione specifica di ogni touchpoint, mantenendo al contempo una visione strategica più ampia. Come se si avesse - per dirla con Guido Confalonieri (Publitalia) - “Una sorta di lente di ingrandimento in grado di rivelare ogni det-

taglio oltre a una visione strategica d’insieme capace di comporre il complesso puzzle del journey dei consumatori tra mezzi di comunicazione e touchpoint fisici. Ecco perché diventa fondamentale la capacità di raccogliere dati che diventano informazioni basilari se interpretati nel modo corretto”. Attenzione, però a un aspetto importante: in un’epoca in cui si parla sempre di più di fake news e brand safety, l’utilizzo dei dati, soprattutto se in logica programmatica, non può mai prescindere dal-

PHD, L’INNOVAZIONE AL FEMMINILE_ ‘AI❤women’ è un ciclo di interviste esclusive alle protagoniste del mondo della scienza e della tecnologia, ideato da Phd Italia, su temi quali intelligenza artificiale, robotica, data science, machine learning, approfonditi dal punto di vista della ricerca, delle aziende, della finanza, della comunicazione e della formazione. Il progetto nasce con l’obiettivo di stimolare e amplificare la riflessione sul contributo femminile all’innovazione, contro qualsivoglia ‘gender gap’, in termini di rappresentatività, visibilità, autorevolezza. ”Tra le intervistate, Silvia Ferrari, a capo del Lisc (Laboratory for Intelligent Systems and Controls) della Cornell University, Cecilia Laschi, professore ordinario di Bioingegneria Industriale all’Istituto di BioRobotica della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa, Chiara Burberi, co-founder e ad di redooc.com, piattaforma di didattica digitale innovativa dedicata alle materie ‘stem’ (Science, Technology, Engineering, Mathematics) e Federica Gregori, cofounder e chief operating officer di MetaLiquid, tra le prime start-up al mondo che si occupano di video content analysis. ‘AI❤Women’ si pone in continuità con ‘AI Revolution’, primo ciclo di interviste dedicate al mondo dell’intelligenza artificiale.

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OMD,UNA STRATEGIA BASATA SUI DATI PER MCDONALD’S_ Con McDonald’s Omd sta sperimentando diverse modalità di attivazione del dato, sia dal punto di vista dell’omnicanalità, sia dello storytelling. Grazie all’integrazione della sua piattaforma dati con le owned digital properties del cliente, l’agenzia riesce a creare audience affini e rilevanti per il lancio di particolari prodotti, aumentando l’efficacia della comunicazione e l’impatto sulle metriche di brand. Con l’integrazione della nuova App sarà inoltre possibile definire in maniera deterministica le singole identità digitali dei consumatori, sfruttando le informazioni del Crm per seguire l’utente dalla prima esposizione all’ingresso nel ristorante, applicando le tecniche più evolute di proximity data marketing e massimizzando l’efficienza del paid media con l’utilizzo di audience create a partire da analisi di consumo e modelli predittivi.

la qualità editoriale. “In una logica di storytelling basato sull’utilizzo dei dati, l’affidabilità dei contenuti, agli occhi degli utenti, è strettamente legata all’autorevolezza dei media brand utilizzati - spiega Davide Mondo, ad Mediamond -. La sfida per gli editori è quindi garantire il prestigio dei contenuti che rappresentano il contesto più sicuro per le marche”.

Accompagnare prima di tutto l’azienda nella conoscenza degli strumenti tecnologici necessari per una strategia omnicanale è la priorità per le agenzie di comunicazione digitale, come spiega Alessandra Tarenzi (DigiTouch): “Per saper supportare un brand che voglia evolversi in logica omnichannel un’agenzia deve innanzitutto verificare il livello tecnologico dell’azienda e supportarla nella fase di software selection di strumenti necessari (quali la Dmp, il Crm, le Tecnologie In Store, etc.); successivamente, deve saper collegare questi strumenti interni agli strumenti di delivery delle campagne e deve dare supporto nella fase di business intelligence. Una volta preparato così il terreno del cambiamento, il passaggio successivo è quello di aiutare l’azienda nella fase di content strategy, perché oltre a sapere dove sono i clienti e cosa stanno per fare, l’azienda deve costruire una strategia di comunicazione integrata”.

Infine, continueranno a svolgere un ruolo di primo piano le agenzie media, che già oggi stanno investendo molto in competenze e tecnologie. “Credo che le centrali media stiano giocando un ruolo positivo all’interno della costruzione di una nuova cultura, giocando un ruolo che vorremmo amplificare nei prossimi anni - sostiene Lorenzo Moltrasio (Phd) -. I motivi: la capacità e l’abitudine a dialogare con tutti gli attori del cambiamento, l’investimento in nuove figure professionali che hanno competenze verticali (tecnologia e data management) e l’ibridazione che avviene nell’inserirle in contesti completamente diversi, e, infine, il ruolo che ci viene sempre più richiesto di semplificare e coordinare attività a crescente complessità”.

E le aziende?

Per concludere, è doveroso porsi una domanda tanto semplice quanto essenziale: le aziende italiane sono pronte a mettere in pratica queste innovazioni? Oppure, come emerge anche dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, l’omnicanalità è sì un tema che suscita interesse fra i manager, ma che non arriva ancora a tradursi in un orientamento strategico consapevole e concreto? La pensa così Roberta Lucca (Rai Pubblicità) che dichiara: “L’om-

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nicanalità rappresenta sicuramente un tema estremamente attuale nell’ambito del panorama imprenditoriale italiano, ma solo alcune aziende sono già oggi pienamente consapevoli della portata di questo orientamento strategico e realmente in grado di gestirne le relative implicazioni, anche se è indubbio che una buona parte di esse abbia già messo in campo azioni volte a rafforzarsi in tale ambito”.

“Forse quello che manca ancora è il coraggio di provare nuove vie perché quello che ci preoccupa di più è la tensione del contingente, soprattutto in un mercato che non ha ancora del tutto smaltito le tossine di questi anni critici - concorda Guido Confalonieri (Publitalia) -. Probabilmente quando sarà superata la stagione della corsa al prezzo si potrà fare un passo deciso verso una cultura più orientata all’efficienza che non sempre coincide con la convenienza economica”.

Di diverso avviso sono invece le due agenzie media coinvolte nell’inchiesta, che vedono sostanzialmente una spinta verso l’innovazione fra i propri clienti. “Il mercato italiano è molto più evoluto di quello che i luoghi comuni sull’Italia lascerebbero immaginare - sostiene Antonio Montesano (Omd) -. A livello tecnologico abbiamo delle competenze molto elevate. C’è anche da dire, però, che tante aziende italiane devono ancora crescere in termini di digitalizzazione e definizione di strumenti di identificazione digitale dei loro clienti, sebbene l’interesse in tal senso sia una costante ormai comune a tutti”. “Ci confrontiamo quotidianamente con quello che succede in ambito Emea e nel resto del nostro network (US, Asia) e confermiamo che le competenze e l’interesse per innovare sono presenti - concorda Lorenzo Moltrasio (Phd Italia) -. Quello che manca? Dei campioni nazionali dell’innovazione che abbiano una grande dimensione. A livello di business, la pressione molto forte sugli obiettivi di breve termine si trasforma spesso in un ostacolo alla realizzazione di progetti di trasformazione che hanno bisogno di visione, di investimenti e di tempo per poter crescere e svilupparsi”. nc

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ADV PLANNING, NUOVE SOLUZIONI PER STRATEGIE OMNICANALI UN CONSUMATORE OMNICHANNEL, NUOVE TECNOLOGIE DIGITALI, UN’IMMENSA MOLE DI DATI PER CAMPAGNE MIRATE. TUTTO CIÒ HA INEVITABILI RIPERCUSSIONI SULLE MODALITÀ CON CUI I BRAND INTERAGISCONO CON GLI UTENTI E, DI CONSEGUENZA, SULL’OFFERTA DEI PARTNER DI COMUNICAZIONE, CHE VA AD ARRICCHIRSI DI NUOVE PROPOSTE E STRUMENTI ORIENTATI A OTTENERE RISULTATI MISURABILI.

Le strutture interpellate nella nostra inchiesta hanno messo in atto diverse strategie per rispondere al meglio alle nuove esigenze delle aziende e del consumatore. IGPDecaux, per esempio, ha lanciato sul mercato italiano già nel luglio del 2017 Smart Content, una soluzione che permette di cambiare contenuto in base a una o più variabili: tempo metereologico (real time), temperatura (real time), localizzazione, ora del giorno e giorno della settimana. “Di recente, poi, abbiamo creato un nuovo reparto interno,

chiamato ‘Creative and Live Solutions’ - spiega il marketing manager Michele Casali - che aiuta a creare contenuti tailor made che sfruttano meglio gli ambienti fisici con eventi live, trasformando il territorio in medium di comunicazione”. L’immersione nel brand e nei suoi valori viene creata anche attraverso soluzioni di qualità che puntano all’ingaggio e al coinvolgimento emotivo con l’effetto ‘wow’. Chiari esempi firmati IGPDecaux sono le station domination nelle metropolitane o le decorazioni integrali dei mezzi di

trasporto, che danno una spinta anche agli altri media, in primis il web, dove gli utenti vanno a cercare notizie sul brand che hanno visto ‘sfilare’ nella città. “Infine, l’azienda sta investendo nello sviluppo di Smart Bricks continua Casali -, una soluzione che partendo dai dati permette di comporre la pianificazione in modo semplice e automatico”.

Sempre in ambito out of home, Clear Channel ha deciso di stringere delle partnership con realtà specializzate nella creazione di grosse quantità di contenuti, che possono

Paolo Dosi, amministratore delegato Clear Channel Italia

Roberta Lucca, direttore marketing commerciale Rai Pubblicità

Guido Confalonieri, direttore strategie adtech&business development tv Publitalia

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IL PRIMO SMART CONTENT DI IGPDECAUX PORTA IN CITTÀ LA PAURA DI ‘IT’_ Per lanciare la versione cinematografica di ‘IT’ del regista Andy Muschietti, il 19 ottobre scorso, Warner Bros ha utilizzato il primo Smart Content di IGPDecaux sulle pensiline digitali di Milano, grazie alla pianificazione media di Kinetic, che ha ideato una strategia di comunicazione contestuale avvalendosi di Smart Content, una soluzione sviluppata da JCDecaux Dynamics, il Digital Creative Hub londinese del gruppo JCDecaux. In Modalità Standard permette di cambiare contenuto in base a una o più variabili: tempo meteorologico, temperatura, localizzazione, ora del giorno e giorno della settimana. In Modalità Non Standard possono invece essere implementate infinite soluzioni grazie a design e sviluppi ad hoc. Warner Bros ha sfruttato due delle funzionalità standard di Smart Content, mandando on air creatività diverse per il lancio del film a seconda che sia giorno o notte, oppure a seconda delle condizioni meteo, in particolare in caso di pioggia.

essere adattati al brand. “In particolare, si tratta di partner che hanno delle piattaforme di videostrategy in cui sono raccolte centinaia di prodotti pubblicitari cedibili ai brand a seconda delle loro esigenze - spiega Paolo Dosi, ad Clear Channel Italia -. Questo sarà un territorio che si svilupperà molto nel futuro e che vogliamo presidiare”. Fra gli obiettivi futuri, vi è l’ampliamento del parco digitale di impianti, mantenendo però un forte focus sugli asset tradizionali della propria offerta. “Se il digitale permette di lavorare molto sul real time e sulla flessibilità - spiega Dosi -, gli impianti più classici consentono di valorizzare i dati raccolti attraverso diverse fonti e misurare l’audience che il brand ha ottenuto nel periodo di esposizione, indicando i cluster di popolazione che vi entrano in contatto”. Passando al mezzo televisivo, lo sviluppo di una content strategy che punti sulla creatività dei concept editoriali e su formati speciali capaci di generare emozione e

coinvolgimento nel pubblico è la strada scelta da Rai Pubblicità. “È la visione che abbiamo deciso di abbracciare puntando sull’identità valoriale dei propri brand e sulla forza delle idee che si esprime attraverso un approccio al mercato progettuale e qualitativo - spiega il direttore marketing commerciale Roberta Lucca -. Content integration, brand integration e brand identity rappresentano i concetti chiave alla base dell’equazione media-contenuto, che si eleva e guadagna in incisività grazie all’autorevolezza e alla pervasività del contenuto editoriale”. In quest’ottica rientrano due approcci, distinti ma complementari, messi in atto dall’azienda. Il primo più ‘tradizionale’, ma sempre crossmediale, per raccontare valori e aspetti peculiari dei prodotti. “Nasce la collana dei ‘Be’ (be transparent, be easy, be helpful, be green, be tech, be you): una comunicazione crossmediale coerente con il consumatore omnichannel e che lo segue in tutti i touchpoint,

avvicinando il brand al processo decisionale - racconta la manager -. Si tratta di una creatività in grafica studiata ad hoc con un linguaggio contemporaneo e si declina su tv, digital e cinema e un adattamento audio per la radio”. Il secondo, invece, punta al cambiamento, con un modello di business che si estende oltre i media tradizionali. “La sinergia tra Sanremo e Tim ha dato vita a una spettacolarizzazione di entrambi i brand, instaurando un approccio omnicanale con un linguaggio coerente e in linea con i singoli veicoli di comunicazione - continua Lucca . L’estensione della comunicazione e la brand integration con livelli narrativi adeguati spingono sempre di più verso l’attivazione dell’utente all’azione, massimizzando il ritorno degli investimenti”. Per dare un servizio ancora più efficace ai suoi interlocutori sul mercato, l’offerta di Publitalia si sta adeguando alle nuove logiche di planning che prevedono la semplificazione dei flussi da un lato e la tempestività di comunicazione dall’altro.

“Sul fronte editoriale siamo concentrati sullo sviluppo dalla cosiddetta tv ibrida, ovvero la tv che unisce broadcast e broadband, lineare e on demand, in un’unica esperienza - spiega invece Guido Confalonieri, diret-

Per il lancio della nuova fragranza di Jean Paul Gaultier, Grazia ha realizzato uno ‘Scandal Party’ che ha visto la partecipazione di ospiti dal mondo dello spettacolo e del fashion. Nella foto, il direttore di Grazia, Silvia Grilli, con lo stilista Jean Paul Gaultier

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ADD+PLUS, L’OFFERTA PER SMART TV DI PUBLITALIA_ I prodotti Add+Plus sono formati ‘addressable’, in grado di personalizzare il messaggio - nei colori, nello stile e nella grafica - e potenziare il valore del telespettatore. Il formato Add+Over è una creatività realizzata ad hoc e posizionata sullo spot del cliente che invita in modo chiaro e intuitivo a un’interazione, semplicemente premendo il tasto ‘ok’ sul telecomando. Grazie all’interazione si accede a un minisito che estende la comunicazione tradizionale dello spot, offrendo informazioni aggiuntive sui prodotti e i servizi. Il formato Add+Inside è una creatività di grande impatto e visibilità che compare all’interno di un contenuto editoriale. Questo formato viene erogato all’interno del palinsesto editoriale in più punti, su tutti i canali free di Mediaset. Quando l’utente interagisce con i formati Add+Over e Add+Inside accede a un minisito informativo, organizzato con un menù a più sezioni, facilmente navigabili con le frecce del telecomando, per raccontare prodotti e servizi in modo esaustivo grazie all’utilizzo di immagini full screen e video in anteprima, testi e descrizioni di approfondimento, promozioni esclusive, QR code e codici sconto e tutto ciò che il cliente desidera comunicare.

tore strategie adtech&business development tv Publitalia -. Come concessionaria stiamo sviluppando formati pubblicitari coerenti con questa evoluzione. La linea Add+Plus è un concentrato di visibilità, impatto, interattività ed efficacia che gli advertiser cominciano ad apprezzare”. In un’ottica di integrazione dei canali, necessaria per realizzare un progetto davvero omnicanale, risultano avvantaggiate quelle strutture che possono, per loro dna, contare su un parco mezzi molto vario, che spazia dal digitale alla

stampa alla televisione. È il caso di Mediamond, che progetta soluzioni di comunicazione tenendo conto di tutti canali a sua disposizione. “Siamo una concessionaria moderna che vive di omnicanalità - spiega soddisfatto l’amministratore delegato Davide Mondo -. Gestire l’integrazione di tutti questi mezzi prevede lo sviluppo di competenze che oggi è difficile trovare sul mercato. Per questo motivo noi facciamo crescere internamente delle figure che abbiano alla base un approccio omnichannel”. Un esempio

‘SOURCE’, LA PIATTAFORMA GLOBALE PER I DATI DI PHD_ Per costruire strategie multicanali, Phd Italia utilizza Source, la piattaforma di collaborazione del network su scala globale che lavora su una base dati amplissima, formata da analisi di modeling e di Roi sviluppate per centinaia di brand. Uno dei principi che sottostanno a questo strumento sostiene proprio che un approccio multimedia è in grado di influenzare sia le metriche relative all’equity del brand sia lo sviluppo del Roi. Più in dettaglio, pianificare una campagna su più media permette di costruire una frequenza cross-canale dove ogni canale viene aggiunto sulla base di una unique reach che minimizza l’overlap. Questo tipo di pianificazione permette ai brand di costruire un ritmo narrativo variegato (ritmo tv e digital), sfruttando al massimo le nostre funzioni cognitive. La parte centrale e finale del funnel viene sostenuta da un processo basato sulla progressiva personalizzazione dei dati generati ad hoc per ogni singola attività di comunicazione grazie all’integrazione tra dati della data platform e dati cliente. L’utilizzo di creatività dinamiche data-driven permette di testare l’efficacia del dato e di accelerare la generazione di lead. La gestione della fase di post sales, infine, rappresenta l’inizio di una nuova conversazione che permette di elaborare con maggiore efficacia propensity index in grado di alimentare una nuova fase di comunicazione.

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molto eloquente del modus operandi di Mediamond è l’evoluzione di Giallo Zafferano, brand del settore cucina online, intorno al quale è stato costruito un percorso che ha interessato il web, con il potenziamento del sito e la stampa, con la creazione di un mensile dedicato. “Ora Giallo Zafferano è anche in tv in coerenza con l’autorevolezza e la notorietà del brand - spiega Davide Mondo con la volontà di costruire intorno a esso degli eventi sul territorio. Un prodotto, insomma, che per sua natura ci abilita a proporre soluzioni omnichannel. Dove i media brand sono omnichannel anche la comunicazione dei nostri clienti può beneficiarne. Cito ad esempio uno dei nostri recenti progetti, realizzato con Grazia per Jean Paul Gaultier. Lo storytelling è partito dalla stampa, si è ampliato sul digital con approfondimenti e interazioni con gli utenti, e si è concluso con una ‘esperienza’ di brand: un grande evento live che ha ricreato in un luogo fisico il mondo Jean Paul Gaultier”.

Infine, l’agenzia di comunicazione digitale DigiTouch ha studiato per il cliente Unieuro una strategia digitale che mette l’omnicanalità al centro di tutta la sua comunicazione, nella quale il digitale rappresenta uno strumento importante di relazione, interazione, intrattenimento del pubblico con l’immagine della marca, con l’obiettivo di poter misurare l’impatto delle campagne digitali sul fatturato generato in store. “È stata subito evidente l’importanza di includere il canale offline nei ragionamenti digital - spiega Alessandra Tarenzi, managing director DigiTouch Agency -. Abbiamo, quindi, iniziato a raccontare alle altre aziende con cui collaboriamo i vantaggi tangibili di un ecosistema omnicanale, misurandoci ovviamente con vari livelli di apertura: alcuni brand sono già pronti a fare il passo verso l’omnicanalità, altri invece devono prima superare le resistenze interne dovute a strutture aziendali di vecchio stampo. Ci teniamo a sottolineare la possibilità di dimostrare, dopo test anche brevi, l’impatto della strategia omnichannel con risultati verificabili e quest’approccio può essere di aiuto anche ai marketing manager per giustificare cambi di rotta interni”. nc

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VERSO UN CAMBIO DI PARADIGMA SECONDO UN RECENTE STUDIO, IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE STA TRANSITANDO DA UN MARKETING BASATO SULLO STORYTELLING A UNO INCENTRATO SULL’UTILIZZO DEI DATI. CHE COSA COMPORTA TUTTO CIÒ PER I PLAYER DEL SETTORE? CERTAMENTE È IN CORSO UNA RIVOLUZIONE COPERNICANA, DOVE I BIG DATA STANNO DIVENTANDO UNA BASE FONDAMENTALE PER UNA CREATIVITÀ TAILOR MADE. MA UN FATTO È CERTO: LA TECNOLOGIA SENZA EMOZIONI NON PORTA DA NESSUNA PARTE. A CURA DELLA REDAZIONE

“Grazie ai big data e alle nuove prospettive delineate dalla ‘disruption’ digitale, secondo gli analisti della Bank of America Merrill Lynch (Baml) è ormai abbastanza chiaro che il business model della comunicazione disegnato dalle aziende clienti stia passando dallo storytelling al technology and data-driven marketing”.

Così scriveva il presidente di Adc Group,

Salvatore Sagone, il 29 gennaio in un appassionato editoriale sul sito Advexpress.it in cui, partendo da uno studio inviato ai propri clienti dagli analisti della Baml, rifletteva sul futuro che attende le agenzie di comunicazione e soprattutto sull’evoluzione del loro ruolo. In uno scenario in cui, da un lato, le grandi aziende di consulenza si stanno allargando ai servizi di co-

municazione e, dall’altro, le grandi multinazionali, soprattutto del settore del largo consumo, hanno iniziato a valutare seriamente l’efficacia degli investimenti in advertising con tagli da centinaia di milioni di dollari - vedi i casi P&G, Nestlè, Unilever, ... -, le principali holding della comunicazione, per correre ai ripari e recuperare investimenti, stanno investendo nell’ac-

Massimo Costa, country manager Wpp Italia

Luca Vergani, ceo Wavemaker

Michele Casali, marketing manager IGPDecaux

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SASSOLI(UPA):“DATIECREATIVITÀDEVONOCOESISTERE”_ “È vero, stiamo entrando nell’era dei dati. Si stima che in Italia il mercato globale dei dati, non solo quelli del settore, valga alcuni miliardi di euro. Considero pericoloso abbandonare creatività e storytelling per orientarsi su di essi. Comprensione e conoscenza dei consumatori e capacità di coinvolgerli con le storie sono due aspetti complementari e necessari della comunicazione che non contrastano tra loro”. Questa l’opinione di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa, circa il tema del ‘cambio di paradigma’. “Se, da un lato, abbiamo bisogno di misurazioni sempre più precise e di una conoscenza sempre più profonda dei comportamenti e dei profili dei nostri clienti per orientare la comunicazione in modo efficace, dall’altro è necessario il rispetto dei dati privati di ciascuno e di grande responsabilità e trasparenza nella loro gestione. Non dimentichiamo poi il ruolo fondamentale della creatività più idonea a sollecitare l’interesse dei clienti e valorizzare le marche”. La centralità dei dati impone alle aziende la capacità gestirli e chiama in causa il ruolo di consulenti delle agenzie, sollecitate a loro volta a dotarsi delle competenze necessarie per diventare partner fondamentali delle aziende, anche di business. Proprio sul fronte dei dati si fa sempre più forte la competizione tra le agenzie e le società di consulenLorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa za che nel loro Dna hanno un grande patrimonio di dati e know-how. “È necessario che le agenzie si strutturino per essere, per le aziende, dei consulenti sempre più preparati in materia - commenta Sassoli -. Chi tra le società sarà strutturalmente meglio organizzata in questo settore farà concorrenza a chi lo è più sulla creatività” prosegue Sassoli de Bianchi. Come far coesistere, dunque, dati e creatività? “Non c’è una vera e propria formula, credo che professionalità e metodo consentano di combinare questi due aspetti”. Come immagina allora il presidente Upa la comunicazione del futuro? Sarà un mix di dati, creatività e tecnologia? “Immagino di sì.

Non dimentichiamo che la comunicazione deve essere un viaggio che sorprende, emoziona e coinvolge il cliente, altrimenti è difficile che risulti efficace. Anche se oggi la proprietà dei dati è cruciale per le aziende, non si può rinunciare al talento di chi li combina con la creatività per creare campagne che danno emozioni. Senza coinvolgimento, tutto diventa inutile”.

quisizione di strutture in ambito digitale.

Alla luce di tutto ciò, viene dunque da chiedersi se non stiamo assistendo a un profondo cambio di paradigma, dove i big data e le tecnologie stanno di fatto acquisendo agli occhi dei clienti maggiore importanza rispetto all’idea creativa e allo storytelling. “Appare sempre più evidente

- proseguiva Sagone nell’editoriale - che ci troviamo di fronte a una vera e propria rivoluzione copernicana dove gli investimenti delle aziende vanno dove è assicurato che si possano raggiungere i target desiderati senza dispersioni e, soprattutto, dove ci si affida a partner strategici che possano indicare la strada più veloce, me-

Per la 100° edizione del Giro d’Italia, Enel, main sponsor, ha lanciato la promozione ‘100x100’.

(Nell’immagine, un frame dello spot con Alessandro Cattelan)

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no dispendiosa e più efficace. Il vecchio business model, in questo senso, non sembra essere più sostenibile per le imprese di comunicazione”. E concludeva: “Cambiare pelle, fare un salto di qualità verso un ruolo strategico-consulenziale. Questa sembra essere la sfida per le agenzie di comunicazione del futuro”.

Non solo dati La ‘bomba’ lanciata da Sagone ha stimolato molti esponenti del settore a dare il proprio punto di vista a proposito, facendo emergere diverse angolazioni da cui è possibile guardare la questione. Per Armando Roncaglia, presidente Gruppo Roncaglia, ad esempio, “le agenzie potrebbero essere pronte a trasformarsi in consulenti strategici per il business delle aziende, a patto che decidano di essere disruptive rispetto a sé stesse, trasformando una potenziale crisi in uno slancio verso il futuro”. Il sistema della pubblicità è polarizzato su tre dimensioni: le revenue dai media, i fee creativi e le attività di produzione. “Quello che sta accadendo ora non è molto diverso da quando, intorno al 1980, i centri media misero in crisi il business model della com-

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missione d’agenzia - continua -. Allora la sfida fu quella di creare grandi centrali di acquisto per ottimizzare i ricavi, separando l’acquisto dalla fornitura di servizio. Nessuno si occupava del ‘mondo sottostante’, fatto di altri mondi apparentemente marginali. Men che meno del mondo delle tecnologie applicate ai sistemi di relazione. Ma in quei mondi stava germogliando il seme della rivoluzione: la disintermediazione degli acquisti dovuta alle piattaforme digitali, che premiavano il contatto diretto con il target, la centralità delle interazioni social, i processi di Crm e di misurazione”. Per seguire le evoluzioni del settore, è quindi necessario, per Roncaglia, che le agenzie si mettano continuamente in gioco, modificando il proprio business model e riorganizzandosi in funzione delle nuove esigenze: è quello che ha fatto il suo Gruppo riunendo sotto lo stesso tetto diverse competenze e professionalità, sia del settore creativo che di quello tecnico-scientifico, che lavorano sinergicamente. Fondamentale, però, è che l’uomo non smetta mai di dare il proprio contributo strategico, analitico e interpretativo. “Se le macchine sono perfette per gestire enormi moli di dati, serve l’intelligenza emotiva per gestire le relazioni e per generare quella creatività eccellente che rimane un nostro tratto distintivo. In sintesi, per essere competiti-

MORETTI (SISAL): “LA SFIDA È LA DATA GOVERNANCE”_ “È innegabile che la rivoluzione digitale metta ogni giorno a disposizione delle aziende una mole crescente di informazioni e che la vera sfida oggi sia la data governance. È sempre più importante dotarsi di strumenti idonei e competenze adatte a trasformare questi dati in informazioni utilizzabili”. Parola di Alessandro Moretti, head of digital marketing & communication Sisal Group, secondo cui da un lato è fondamentale avere la capacità di focalizzarsi su opportunità specifiche che portino un concreto valore aggiunto nella customer journey dei clienti, ma dall’altro non biAlessandro Moretti, head of sogna smettere di sperimentare nuove tecnologie. digital marketing & communication Sisal Group “Saper governare i dati, e quindi conoscere meglio clienti abituali e potenziali, consente di migliorare le performance di business e, al contempo, può contribuire a creare storie più efficaci che rafforzino il legame empatico tra brand e consumatore”, aggiunge. Ma i partner di comunicazione sono pronti ad affrontare questo profondo cambio di paradigma? “Si è parlato moltissimo di ‘Digital Transformation’, di ‘metodologie di lavoro Smart’, del bisogno crescente, da parte delle aziende, di attrarre e acquisire ‘talenti digitali’ - risponde Moretti -. Queste keyword si traducono nella necessità di lavorare sull’evoluzione dell’organizzazione, sulla trasformazione dei processi, sull’internalizzazione delle competenze e sulla capacità di comunicare il cambiamento agli stakeholder interni ed esterni all’azienda”.

vi bisogna attrezzarsi per gestire il futuro e anticiparlo, offrendo ai clienti un supporto che sia a realmente a 360 gradi”.

Un punto di vista, questo, condiviso anche da Guido Confalonieri, direttore strategie adtech&business development tv Publitalia, che dichiara: “Dati e tecnologie sono

NOVELLONE (VODAFONE):“NON CI SONO PIÙ BARRIERE”_ “Il cambio di paradigma c’è eccome, e sarà uno tsunami dal punto di vista dell’impatto”. Non ha dubbi Nicola Novellone, direttore brand & advertising Vodafone Italia, che vede nella focalizzazione della comunicazione basata sui dati il vero segnale del cambio di rotta.

“Le agenzie creative e media devono diventare molto brave a porsi le domande giuste sulla base delle informazioni che le aziende forniscono loro e capire come svilupparle cambiando stili, mezzi e linguaggi a seconda delle opportunità - aggiunge -. Nell’elaborazione di un progetto non esistono più fasi consequenziali, ma Nicola Novellone, solo una verità di prodotto, intorno alla quale portare direttore brand & advertising Vodafone Italia avanti diverse idee, che devono però essere sinergiche fra loro e modulate a seconda dei budget e dei kpi che ci si è prefissati. E tutto ciò è molto più divertente che nel passato: non esistono più barriere, tutto è molto più piatto e veloce. L’importante è riuscire a starci dietro”.

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basilari, ma la loro interpretazione ha come applicazione la capacità di proporre forme di servizio ‘accattivanti’ in grado di coinvolgere il pubblico - sostiene -. La tecnologia senza emozioni è, a lungo andare, perdente”. Ben vengano dunque i dati, ma se utilizzati in modo efficace in funzione della creatività. Per questo è fondamentale avere le capacità manageriali di gestione di attività e professionalità diverse, tutte fondamentali per la buona riuscita di un progetto. La pensa così Massimo Costa, country manager WPP Italia che aggiunge: “La vera sfida non è nell’acquisire e leggere i dati né nel mettere a punto la migliore strategia e creatività, quanto nel sapere organizzare in modo efficace ed efficiente dal punto di vista strategico, gestionale e finanziario tutte queste attività, oltre agli aspetti tecnici a esse strettamente legate”. Allo stesso tempo, però, è indubbio che sia in corso una fase evolutiva molto importante, in cui le aziende vivono la necessità di gestire l’integrazione di tutte le leve, che oggi la complessità del mercato offre loro, per arrivare al consu-

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FELLEGARA (ENEL): “EVITARE DISPERSIONI, TARGETIZZARE E MISURARE I MUST”_

Silvia Fellegara, responsabile brand e advertising Enel

“Ci troviamo di fronte a un vero e proprio cambio di paradigma: gli investimenti in comunicazione delle aziende vanno sempre più verso attività in grado di garantire il raggiungimento di specifici target, evitando dispersioni, in maniera misurabile ed efficace”. Questa l’opinione di Silvia Fellegara, responsabile brand e advertising Enel, per la quale l’attuale contesto mediatico ha reso necessario a tutte le aziende di passare a strumenti di misurazione precisi e basati sui dati, con l’obiettivo di prendere decisioni di marketing veramente consapevoli. “Ai nostri partner chiediamo di supportarci in maniera costruttiva lungo questo percorso, facendoci raggiungere gli obiettivi di business, ottimizzando lo spending e focalizzando le risorse verso attività che consentano il migliore ritorno degli investimenti sui target di riferimento - continua -. Un rapporto di complementarietà. È fondamentale che i due mondi si parlino e siano in grado di alimentarsi a vicenda. Tutti i nostri progetti poggiano su una solida base dati: l’ultimo è la definizione strategica della nostra nuova piattaforma di advertising, partita da un’analisi approfondita dei mercati e mettendo in correlazione i bisogni dei consumatori, i profili dei target, le caratteristiche dei diversi mercati, i bisogni di Enel e dei sub-brand a livello globale. Da questa analisi è stato realizzato il concept creativo per una piattaforma strategica globale di comunicazione integrata”.

matore in maniera sempre più precisa e puntuale. “Questo è il terreno su cui si muoveranno sempre più le agenzie media evolvendosi verso forme di consulenza a tutto tondo - è convinto Luca Vergani, ceo Wavemaker -, al cui interno ci saranno anche i servizi classici di planning e buying caratterizzati da nuove modalità operative. Abbiamo una grande capacità di gestione del contenuto, sempre in ottica data driven. Abbiamo sempre avuto i numeri nel dna. Non stiamo cercando di fare concorrenza alle agenzie creative, ma ci siamo dotati di capability creative da utilizzare al servizio del dato”. È dunque una grande sfida quella che si apre davanti ai player della comunicazione. “Mai nella storia abbiamo avuto a disposizione tanti strumenti in grado di generare dati come avviene oggi - spiega Lorenzo Moltrasio, client business director Phd Italia -. Per il marketing è un processo irreversibile, che porterà a un grande cambiamento che è stato definito come l’inizio di un reale one-to-one marketing, sostenuto da tecnologia e dati personali. I punti fondamentali sono due: da una parte migliorare la relazione con i brand e arricchire l’esperienza, dall’altro obiettivo fondamentale è la capacità di costruire una reale efficacia del dato, utilizzando tutti i dati a disposizione per alimentare ogni step del funnel con azioni specifiche”.

Un punto di non ritorno?

Ma allora che cosa significa passare dallo storytelling al technology and data-driven marketing? E, soprattutto, è davvero un cambio di paradigma, come diceva Sagone nel suo editoriale?

“In realtà credo che più che di cambio di paradigma si tratti di un’evoluzione dello storytelling così come l’abbiamo inteso per anni - è convinta Alessandra Tarenzi, managing director DigiTouch Agency -. Lo storytelling può soltanto accrescere la propria efficacia se supportato da logiche data driven, che aiutano a posizionare il momento narrativo nei tempi e luoghi più efficaci. La tecnologia e i dati possono individuare ‘l’oggetto’ dello storytelling con precisione e di conseguenza aumentare l’influenza dei racconti del brand”.

Condivide questo punto di vista Antonio Montesano, head of digital Omd secondo cui “l’utilizzo dei dati è fondamentale per impostare una sequenzialità precisa dei messaggi, facendo in modo che lo stesso utente sia esposto a un determinato contenuto solo dopo aver visualizzato il contenuto precedente. Inoltre, consente di realizzare contenuti declinati sulle caratteristiche dell’utente che li visualizzerà, aumentandone la rilevanza e, quindi, l’efficacia comunicativa.

E anche questo può essere inteso come storytelling, cioè come una storia che di

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volta in volta si adatta all’interlocutore che la ascolterà”.

In particolare nel mondo dell’out of home, grazie all’elaborazione delle informazioni fornite dalle tecnologie, oggi è possibile misurare le performance e soprattutto offrire servizi innovativi alle proprie audience. “Negli aeroporti arriviamo a livelli molto sofisticati di conoscenza del target che vi transita - spiega Paolo Dosi, amministratore delegato Clear Channel Italia -, tanto che si possono fare, in un determinato momento, comunicazioni e promozioni commerciali nelle lingue straniere dei luoghi da cui arrivano i voli perfettamente targetizzate sui singoli individui”.

Attenzione, però, a scegliere i dati ‘buoni’, che hanno un vero valore per l’obiettivo che ci si prefigge. “Non si parla solo di ‘big data’ ma anche di ‘good data’ - precisa Michele Casali, marketing manager IGPDecaux -: con una tale mole di informazioni a disposizione, è importante scegliere quelli corretti. Per questo motivo nel mondo outdoor stiamo investendo molto sulle certificazioni con il modello di misurazione AudiOutdoor”. “Lo storytelling non scomparirà mai - aggiunge Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond -. Oggi ci sono nuove opportunità da cogliere attraverso i dati, ma non ci si può mai esimere dal contenuto. Il dato fine a sé stesso non è utile per alcun obiettivo”. nc

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ZUCCHI, BLENDING COMMUNICATION NONOSTANTE GLI OLTRE 200 ANNI DI STORIA, ZUCCHI È UN MARCHIO RELATIVAMENTE NUOVO IN TERMINI DI COMUNICAZIONE. L’APPROCCIO CONIUGA EMOZIONALITÀ E INFORMAZIONE, AL FINE DI COINVOLGERE IL CONSUMATORE E PORTARLO VERSO UN NUOVO MODO DI PENSARE IL PRODOTTO. I MEZZI SPAZIANO DALLA STAMPA TRADIZIONALE AL WEB, DALL’OUT OF HOME AI SOCIAL, DALLA RADIO AL CINEMA, E, FINO ALLO SCORSO ANNO, ANCHE LA TV. DI MARINA BELLANTONI

Oleificio Zucchi nasce nel 1810 come attività artigianale a conduzione familiare dedicata all’estrazione di olio da semi per uso alimentare. Nei primi anni del ‘900 viene introdotto il processo di raffinazione e a fine anni ‘50 avviene l’ingresso nel largo consumo, sia nel comparto olio di semi sia olio di oliva. Da allora lo sviluppo dell’azienda è stato costante, attraverso l’espansione nel canale gdo, la penetrazione nel canale Horeca, l’affermazione come fornitore per l’industria di trasformazione alimentare e l’apertura ai mercati esteri.

Il 2014 è l’anno del lancio del marchio ‘Zucchi’, in cui si delinea da subito l’approccio innovativo e disruptive dell’azienda. Zucchi, infatti, lavora per offrire la massima trasparenza sui prodotti e le pratiche di lavorazione, nel rispetto dell’ambiente e dei lavoratori, al fine di creare nei consumatori

e nel trade una nuova consapevolezza e una ‘cultura dell’olio’ ancora poco sviluppate nella categoria. Il pay off con cui Zucchi si presenta è ‘L’arte del blending’, una parola sino ad allora quasi sconosciuta, e che Zucchi ha posto alla ribalta come sinonimo di passione per l’olio, competenza, cultura.

Matteo Cavallari, responsabile marketing Oleficio Zucchi

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Nel 2015 Zucchi sigla un accordo con Legambiente in cui garantisce per i propri prodotti il rispetto di parametri ambientali specifici, e dà la possibilità di risalire alla provenienza del proprio olio tramite QR Code.

“Questo approccio volto alla trasparenza e al rispetto verso tutti gli attori della filiera - spiega Matteo Cavallari, responsabile marketing -, dagli olivicoltori al consumatore, trova un coronamento nel 2017, quando nasce la prima certificazione di filiera di olio extra vergine d’oliva sostenibile, di cui Zucchi è stato promotore con il supporto di Csqa, Ambiente Italia e con la collaborazione delle organizzazioni di filiera. Tale certificazione trova corpo nel lancio dell’olio extravergine Zucchi 100% Italiano Sostenibile, che risponde a precisi requisiti in termini di sostenibilità ambientale, economica, sociale e qualitativo/nutrizionale.

Tramite il QR Code posto sul prodotto, è possibile ottenere tutte le informazioni relative all’origine, alle caratteristiche e alle modalità di produzione di quella specifica bottiglia”.

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Nonostante gli oltre 200 anni di storia dell’azienda, Zucchi è un marchio relativamente nuovo. Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione?

Il nostro primo obiettivo è quello di far conoscere e apprezzare la marca al nostro target. Per fare ciò, il nostro approccio in comunicazione è sempre stato caratterizzato da uno stile che coniuga emozionalità e informazione, al fine di coinvolgere il consumatore e portarlo verso un nuovo modo di pensare il prodotto olio. I mezzi di cui ci serviamo spaziano dalla stampa tradizionale al web, dal Ooh ai social, dalla radio al cinema, e lo scorso anno anche la tv.

In questo paniere media, abbiamo sempre riservato uno spazio rilevante alla consumer experience. Abbiamo infatti ideato un format di degustazione dell’olio denominato ‘blending experience’, organizzato solitamente in location particolari come scuo-

le di cucina o fiere, che accompagna i partecipanti alla ‘creazione del proprio olio’ sotto la guida dei nostri blendmaster. L’entusiasmo e l’engagement che otteniamo ci spingono a riservare costantemente una quota rilevante del nostro budget a questo tipo di eventi.

Nel settembre 2017 Zucchi ha debuttato in Rai con il format tv ‘Lezioni di Etichetta’ raccontare il lancio dell’Olio extravergine 100% italiano sostenibile in una campagna cross mediale su tv, radio, cinema e web

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

I valori che caratterizzano il marchio Zucchi sono eccellenza, sostenibilità, trasparenza.

valutazione ed esperienza d’acquisto. La nostra strategia punta a questo approccio ‘olistico’ in termini di messaggio e di utilizzo dei canali più affini al nostro target.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’omnicanalità, anche in comunicazione. Qual è la posizione della vostra azienda in tal senso?

Siamo consapevoli che oggi è sempre più necessario raggiungere il consumatore su più touchpoint per poter entrare nella sua

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE_ - Tv - Online - Eventi /Fiere - Stampa - Relazioni pubbliche - Attività e promozioni sul punto vendita

35% 25% 15% 10% 10% 5%

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Come è stato ripartito il budget comunicazione 2017? Quali previsioni di investimenti per il 2018?

Il 2017 ha visto una conferma del budget rispetto all’anno precedente, ma con un media mix inedito: grande spazio riservato a tv, radio e cinema. Sostanziale conferma per gli investimenti sulla parte digital. Il 2018 sarà un altro anno di importanti innovazioni per Zucchi, perciò stiamo individuando i mezzi più adatti a supporto di queste novità, a sostanziale parità di budget.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Possiamo dire che tutte le leve di comunicazione hanno funzionato per i singoli obiettivi che ci eravamo prefissati. Nel futuro la-

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voreremo per coniugare la necessità di copertura del nostro target su cui costruire l’awareness e la consideration della marca, e il lavoro di cesello con cui costruiamo engagement e advocacy sul consumatore attraverso i nostri eventi ‘experience’.

Che ruolo ha il digitale nelle vostre strategie di comunicazione?

Il digitale ha un ruolo fondamentale, in quanto ci permette di far entrare letteralmente i nostri utenti nel ‘mondo Zucchi’, trasmettendo in modo interessante i contenuti per noi e per loro rilevanti. Inoltre, i social network per loro natura richiedono autenticità e trasparenza da parte delle marche che vi si affacciano; si tratta dell’approccio che da sempre Zucchi ha deciso di adottare nei confronti dei propri consumatori. Innanzitutto, il nostro posizionamento mass premium e la distribuzione in fase di sviluppo ci hanno portato a sfruttare al massimo le possibilità di targettizzazione e geolocalizzazione che il digital offre, ottimizzando gli investimenti.

In secondo luogo, abbiamo creato una serie di touchpoint digitali che ci danno la possibilità di far conoscere la marca Zucchi al consumatore attraverso, ad esempio, una ricetta, un video dedicato alla nostra filiera sostenibile, un portale dove conoscere le cultivar utilizzate per l’olio che si è acquistato e la loro provenienza, la segnalazione di una ‘blending experience’ a cui poter partecipare.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito?

L’attenzione verso l’ambiente, il personale e la qualità dei prodotti sono da sempre sinonimo di Oleificio Zucchi. A partire dagli anni Novanta l’impegno su questi fronti è stato formalizzato attraverso numerose certificazioni e, dal 2005 come prima azienda di settore, il Bilancio di Sostenibilità interpreta e comunica l’impegno quotidiano, gli investimenti fatti e i valori condivisi nei vari ambiti di vita aziendale. Tra le buone prassi in campo ambientale vi è l’impegno continuo nella riduzione dei consumi energetici, degli sprechi e scarti di lavorazione oltre ad una ottimizzazione nei trasporti.

L’adozione di un sistema di gestione am-

Per un’azienda come la vostra, il retail assume un ruolo strategico all’interno delle strategie di comunicazione?

Il nostro sforzo è quello di raccontare sempre qualcosa di nuovo e interessante per il consumatore, anche a scaffale: un concorso a premi, la donazione di un euro al Fai legata all’acquisto del prodotto, l’instore promotion con l’assaggio e la presentazione dei nostri prodotti.

‘Blending experience’è il format di degustazione dell’olio che accompagna i partecipanti alla ‘creazione del proprio olio’ sotto la guida dei blendmaster Zucchi

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Il 2014 è l’anno del lancio del marchio ‘Zucchi’, in cui si delinea da subito l’approccio innovativo e disruptive dell’azienda

bientale conforme alla norma Iso 14001 fin dal 2000 ha favorito un approccio preventivo ai rischi ambientali. Le iniziative rivolte al personale prevedono il sempre maggiore investimento in formazione, l’attenzione alla salute e sicurezza oltre gli obblighi di legge (cert. Ohsas 18001, ndr) e la ricerca di soluzioni che favoriscono la conciliazione tra tempi di vita e di lavoro. A sostegno della realtà locale, Oleificio Zucchi

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interviene attraverso varie iniziative di sponsorizzazione in ambito sociale, culturale, dello sport e dell’educazione, collaborando anche con istituti scolastici e Università. Inoltre, i nostri fornitori sono oggetto di un sistema di valutazione sulla base di requisiti di qualità e conformità ai principi dell’azienda.

Il Bilancio di Sostenibilità rappresenta per l’azienda il principale strumento di rendicontazione di tutte queste attività. Ce ne parla?

In considerazione del fatto che l’azienda ha conseguito nel 2011 la certificazione SA8000 (Zucchi è stata la prima azienda olearia ad aderire a questo standard, ndr), il Bilancio di Sostenibilità oggi viene redatto tenendo conto sia di questa norma, sia, fin dalla sua prima edizione, delle linee guida messe a punto dalla Global Reporting Initiative. Il lavoro di redazione del Bilancio di Sostenibilità è articolato e complesso: un gruppo di lavoro interno all’azienda coordina e gestisce l’intero processo di raccolta ed elaborazione dei dati, sottoponendo poi i testi alle varie funzioni interessate e alla Direzione. Le azioni in campo Csr intraprese

dall’azienda nel corso degli anni sono state riconosciute anche attraverso diversi premi e fin dal 2007 sono case history presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne di comunicazione?

La strategia di comunicazione di brand, Atl e digital, è affidata all’agenzia TheBigNow. L’agenzia che si occupa di ufficio stampa e organizzazioni eventi è Noesis. Per lo studio dei packaging e materiale forza vendita ci affidiamo all’agenzia Svadv. Riteniamo di aver trovato un giusto equilibrio tra le diverse expertise per lavorare in team e ottenere il massimo dei risultati.

Le caratteristiche che noi cerchiamo nei nostri partner sono la proattività, la flessibilità e l’orientamento al risultato.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Un buon progetto deve portare a un incremento della awareness, avere un impatto positivo sull’immagine del brand e un aumento delle rotazioni.

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Il lancio dell’olio extravergine Zucchi 100% Italiano Sostenibile risponde a precisi requisiti in termini di sostenibilità ambientale, economica, sociale e qualitativo/nutrizionale

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione. Come è stato sviluppato il progetto dal punto di vista creativo?

Nel settembre 2017 Zucchi ha debuttato in tv con il format ‘Lezioni di Etichetta’ di Rai Pubblicità per raccontare il lancio dell’Olio extravergine 100% italiano sostenibile in una importante campagna cross mediale che ha coinvolto, oltre alla tv, anche radio, cinema e web. Questo format ben si è prestato alla nostra esigenza di raccontare un progetto complesso ed articolato come quello dell’extra vergine sostenibile.

La realizzazione ha visto il coinvolgimento della nostra agenzia di comunicazione in supporto al team creativo di Rai. La campagna ha portato a un importante incremento dell’awareness, ha posizionato Zucchi come first mover nel territorio della sostenibilità per quanto riguarda l’olio extravergine, e ha contribuito a un significativo aumento delle vendite. nc

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RETAIL, PAROLA D’ORDINE: DISRUPTION TREDICESIMA EDIZIONE DELLA RICERCA ‘RETAIL INNOVATIONS’, L’OSSERVATORIO DI KIKI LAB CHE SANCISCE LE TENDENZE DEL COMPARTO. SMART SHOPPING, RESPONSABILITY, INTERACTIONS ED EMOTIONAL RETAIL, LE QUATTRO AREE CHIAVE DELL’INNOVAZIONE INDIVIDUATE QUEST’ANNO, BEN SINTETIZZATE DALLE INTERESSANTI CASE HISTORY INTERNAZIONALI CHE FANNO RIFERIMENTO A DIVERSI SETTORI: DAL MASS-MARKET AL LUSSO, DAI PRODOTTI AI SERVIZI. DI FRANCESCA FIORENTINO

“Il Retail è un settore esposto alla velocità dei cambiamenti, accelerati anche per la rivoluzione imposta da web, digital, ecommerce. Nel giro di pochissimo tempo abbiamo assistito alla ‘disruption’ del settore. Una ‘rottura’ necessaria per affrontare mercati in evoluzione, con correnti sempre più forti e non facilmente prevedibili: c’è il rischio di perdere la rotta e addirittura affondare, cioè chiudere bottega. Ma c’è anche, sapendo sfruttare la corrente, l’opportunità di prendere l’abbrivio e dirigersi verso gli obiettivi molto più velocemente di prima”. Così Fabrizio Valente, fondatore e amministratore Kiki Lab-Ebeltoft Italy esordisce sintetizzando il mood che negli ultimi anni ha caratterizzato il settore Retail. Nel ‘Retail Observa’, Osservatorio di Kiki Lab, la ‘disruption’ è un concetto ricorrente: nei meeting internazionali, nei casi che riscrivono con successo le regole dei

mercati, come nei congressi mondiali (NRF di New York; ShopTalk di Copenhagen; World Retail Congress, itinerante, il prossimo a Madrid; Mapic di Cannes e ora anche diMilano). La ricerca ‘Retail Innovations’ costituisce un approfondimento annuale sul tema delle disruption e delle nuove oppor-

Fabrizio Valente, fondatore e amministratore Kiki Lab-Ebeltoft Italy

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tunità. Giunta alla 13ma edizione, ha attraversato anni che sono stati densi di cambiamenti, di successi e di cadute nel Retail e non solo. Alcune tendenze si sono consolidate, altre sono giunte a maturità, alcune nuove si sono imposte.

“Un mantra accompagna da secoli chi si occupa di Retail - spiega Valente -: la centralità del cliente. Facile a raccontarsi, complesso da realizzare. Senza accorgersi che ormai il mantra è scaduto, per due motivi.

Dobbiamo passare dal concetto di ‘cliente’ a quello di ‘clienti’: sono diversi, ognuno con le sue aspettative, e per di più ci relazioniamo con loro in situazioni di volta in volta differenti, che spesso fanno emergere esigenze specifiche. Inoltre visti i cambi epocali che stiamo vivendo, dobbiamo fare nostra la lezione della fisica quantistica e imparare a osservare i mercati e analizzarli in modo dinamico, con un doppio focus: uno sguardo sul presente e uno sul futuro. La centralità bifocale dei clienti: il nostro nuovo mantra deve partire da qui”.

Questo approccio costituisce un fattore chiave del successo, insieme alla consapevolezza che l’innovazione da sola, anche

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MADE IN ITALY EFFERVESCENTE_ CINQUE I CASI CHE TESTIMONIANO LA DINAMICITÀ DEL NOSTRO MERCATO Aeroporto Napoli Gestito da Gesac, vanta risultati record. Oltre a razionalizzare il retail mix per rispondere ai cinque cluster chiave di clienti individuati, punta sui servizi, e sul digitale. Per consolidare il trend in crescita degli arrivi internazionali, e sostenere nuove rotte, per esempio, il progetto di invitare blogger autorevoli per un weekend a Napoli si è rivelato un piccolo investimento con un soddisfacente ritorno.

Apoteca Natura Il gruppo Aboca traduce con concretezza ed eleganza l’idea della propria mission: favorire la salute e il benessere delle persone, guidandole con consigli esperti, all’insegna dei rimedi naturali e non invasivi. Il nuovo concept di farmacia ‘liquido’ propone percorsi a seconda delle esigenze e preferenze: in modalità self o assistita, con o senza ricetta.

quando è ben centrata sui clienti, non basta. Se un’ottima idea iniziale non è supportata da un altrettanto eccellente implementazione e una costante focalizzazione nel tempo sulle evoluzioni dei clienti, spesso è destinata a spegnersi. “Solo le innovazioni che riescono a mantener alte le tre condizioni (idea, implementazione, focus sui clienti, ndr) - precisa Valente - alla fine vanno lontano”.

Lo studio Kiki Lab si basa sull’analisi dei settori e posizionamenti diversi, dal mass-market al lusso, dai prodotti ai servizi, individuando l’evoluzione delle tendenze e selezionando casi che provengono sia dalle analisi dei membri del consorzio Ebeltoft Group,

Fico Eataly World Da poco lanciato a Bologna da Oscar Farinetti con il socio Coop, ha arricchito ulteriormente l’esperienza dei visitatori, facendo puntare i riflettori degli osservatori mondiali sull’Italia, con numerosi gruppi di retailer e aziende in visita per vivere in prima persona le emozioni e valutare il concept.

O bag Nato da un’idea fresca legata al colore e alla personalizzazione delle borse, il concept ha incontrato velocemente il favore del pubblico, favorendo un rapido sviluppo in Italia e all’estero, e continua a innovarsi, ampliando l’assortimento con una costante coerenza col proprio dna.

Lago Campione del design made in Italy, ha rivoluzionato l’approccio al mercato con un sapiente uso del digitale, che si integra nei prodotti e nelle strategie di comunicazione, e innova le strategie Retail coinvolgendo la community di architetti, designer e fan che sono disposti a concedere la propria casa come showroom per eventi.

sia dalle candidature agli Awards del World Retail Congress, in cui Kiki Lab è membro della Expert Jury. Si partiti da un campione di oltre 220 casi, provenienti da oltre 30 Paesi: la selezione finale si è concentrata sui 44 casi più significativi, provenienti da 16 Paesi.

Le quattro aree chiave dell’innovazione individuate quest’anno sono: Smart Shopping, Responsibilty, Interaction ed Emotional Retail.

Smart Shopping “Il valore del tempo e della semplicità spiega Valente - sono fattori sempre più apprezzati dai clienti. Progettare dei custo-

mer journey fluidi, facilitare l’orientamento in negozio e i processi decisionali, valorizzare la crosscanalità a più livelli, anche riducendo le superfici dei big box, snellire i processi di pagamento sono esempi di come raggiungere questi obiettivi”. Il visual merchandising e la comunicazione instore possono contribuire a generare ‘storethat talk’, negozi e spazi ‘parlanti’, auto esplicativi, capaci di essere esplorati in autonomia senza necessità di interagire con il personale. Così anche gli addetti, in chiave smart, possono dedicare il proprio tempo alle interazioni con i clienti a maggior valore aggiunto.

Welle 7 è un urbanmall svizzero smart, di nuova concezione, che si differenzia per l’ampiezza e l’innovazione dei servizi proposti: una lounge dedicata a ricevere e provare gli acquisti online, con luce naturale; un’area fitness; uno spazio di co-working; un wash-bar che integra una lavanderia.

Alipay è il sistema di pagamento integrato con l’ecosistema Alibaba, che semplifi-

L’urbanmall svizzero Welle 7 integra negozi, ristorazione e leisure con servizi multicanali, come il click ‘n collect centralizzato o il coworking

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ca i sistemi di pagamento e rappresenta un servizio differenziante che facilita l’attrazione del numero sempre maggiore di turisti cinesi, oltre a costituire un elemento di raccolta di dati utilissimo per offerte personalizzate e valutazioni sull’affidabilità finanziaria. “Foodmarkt City - racconta Valente - è il nuovo format convenience del gruppo olandese Jumbo che, tramite app, consegna la spesa e un’ampia scelta di pasti pronti, in soli 35’, in un luogo identificato dalle coordinate Gps: a casa, in ufficio, in palestra, per strada, ecc”. Walmart, il n.1 del Retail mondiale, continua a sperimentare nuove soluzioni: le ultime sono i pick-up drive, sia in aree lontane dai negozi, con magazzini robotizzati dall’aspetto accattivante, sia in-store per il ritiro dei prodotti ordinati on-line. Chef-in-box a Singapore, un negozio automatico di ultima generazione, offre una customer experience molto soddisfacente, sotto il profilo della semplicità, velocità, personalizzazione e qualità del cibo.

“Inoltre - precisa il manager -, consente di raccogliere numerose informazioni di grande valore che consentono in tempo reale di rendere più efficiente la supply chain, oltre che analizzare i trend del venduto e le evoluzioni degli stili alimentari per guidare le scelte dei menù”.

Responsibility “I temi dell’ambiente - spiega Valente -, del sostegno alle cause sociali, del rispetto delle persone e di chi lavora si consolidano anno dopo anno. Possono diventare un elemento differenziante se diventano centrali e impiegate con continuità, nelle strategie e nell’operatività dei Retailer. Oltretutto il risparmio energetico e delle risorse, l’ottimizzazione della logistica sono aspetti sempre più determinanti per migliorare anche i conti economici”.

Unmade è un concept che porta il cliente finale a interagire con semplicità, creatività e divertimento nella progettazione del

Foodmarkt City by Jumbo è un convenience store olandese, in cui tramite app si può fare un ‘clicca e ritira’ e farsi consegnare la spesa ovunque in soli 35’

proprio capo di maglieria, in un processo che fa produrre solo il venduto ed elimina i grandi scarti e sprechi del mondo dell’abbigliamento. Sempre nella direzione di ridurre gli scarti opera in Danimarca Veras, un progetto di sharing economy ‘vintage’, multicanale e multiformula, basato sullo scambio, vendita e acquisto di capi di ab-

B8TA, VINCITORE DELL’EBELTOFT AWARD_ Per ogni edizione della ricerca il consorzio Ebeltoft Group assegna un premio al caso più innovativo nel mondo. Quest’anno è stata scelta la start-up californiana B8ta, un concept specializzato in prodotti di ultimissima generazione, spesso con una forte componente tecnologica e digitale. Il negozio offre un servizio di temporary showroom per il lancio di queste novità ai produttori, fornendo un pacchetto flessibile e integrato, che include la raccolta di pareri, dubbi, domande, driver per l’acquisto dei clienti. Un servizio molto prezioso per tarare la versione ‘beta’ dei prodotti e anche testare la reattività del mercato a livelli di pricing differenti.

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bigliamento, scarpe e accessori di marche moderne e di fascia alta. Con CoeurPaysan il mercato contadino diventa cooperativa, con un negozio moderno che utilizza uno storytelling autentico, e integra gli incontri con i produttori e le degustazioni approfondite con le informazioni reperibili su vari canali digitali. Farmdrop, in Gran Bretagna, è un concept a Km 0 in versione e-

Veras è un progetto danese di sharing economy, multicanale e multiformula, basato sullo scambio, vendita e acquisto di abbigliamento, scarpe e accessori di marche moderne e di fascia alta

commerce che cresce con successo grazie a valori etici, rispetto del lavoro di agricoltori e allevatori, e freschezza dei prodotti, garantita anche dall’innovativo processo ‘clicca e raccogli’, con cui gli agricoltori raccolgono solo le quantità che sono state ordinate.

A sx, il negozio Leroy Merlin (Francia), centro di insegnamento e progettazione al servizio delle persone. A dx, Chef-in-Box (Singapore) che, attraverso a un efficiente processo automatizzato, propone piatti caldi, snack e bevande

Interaction “Da spettatori a protagonisti: questi i clienti nelle nuove logiche che nella nostra ultima ricerca abbiamo definito del Retail Orizzontale”, spiega Valente. Le persone sono sullo stesso piano dei Retailer, hanno accesso alle stesse fonti informative, sono sempre più consapevoli delle scelte e desiderose di farle in ampia libertà. “Questa

rivoluzione - continua - può diventare un’opportunità, coinvolgendo i clienti in percorsi di co-progettazione, trasformandoli in ambasciatori dell’insegna, valorizzandoli come early adopter dei nostri nuovi lanci di prodotto”.

Il nuovo concept brico di Leroy Merlin, L’appart è un ‘appartamento’ di soli 200mq, in centro città, più focalizzato sui servizi e sull’insegnamento di diverse attività di bricolage, rispetto alla classica vendita dei prodotti. Il concept si propone generosamente come spazio aperto non solo ai clienti, ma a tutte le persone del quartiere. 22 attrezzi, selezionati per le attività più comuni, sono a disposizione per il prestito gratuito. Leroy Merlin invita, inoltre, anche le associazioni e gruppi di amici a utilizzare lo spazio come luogo dove potersi confrontare su progetti comuni. “In un settore ‘fisico’ come quello delle bici - racconta Valente - Rose Biketownin Germania guida i clienti in un modello più evoluto di experience, che consente più personalizzazione e flessibilità. Un’azienda familiare di antiche tradizioni che si è modernizzata in chia-

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ve cross-canale, enfatizzato nel megastore tutta la fisicità della prova di bici e accessori”. In Svizzera, per fidelizzare i bambini, Migros ha lanciato il Mini-Migros: la spesa per i bambini in modalità gioco - ma in modo molto realistico - trasmette i valori dell’insegna, la qualità dei prodotti e il piacere di continuare a fare la spesa in negozio e non (solo) online.

Emotional Retail “Le emozioni - racconta Valente - continuano a guidare molte delle scelte delle

Ikea temporary è un pop-up store laboratorio urbano spagnolo con un approccio con i clienti più coinvolgente e cross-canale

persone coinvolte nei processi di acquisto, nella scelta dei canali da usare, siti da navigare, negozi da visitare. In uno scenario sempre più multi-canale i negozi hanno il vantaggio di poter contare sulla fisicità delle interazioni con i prodotti e le persone per generare emozioni positive e magari sorprendenti, aiutando l’insegna a diventare un brand ‘top of mind’. Senza trascurare il contributo che le nuove tecnologie e il digital possono fornire al negozio anche in chiave emotional, trasformando il ‘buying’ (devo fare la spesa, ho bisogno di comprare un nuovo abito) in ‘shopping’ (mi concedo un bel giro per vetrine e negozi)”.

Il Temporary di Ikea aperto in centro a Madrid nel 2017 è atipico, perché durerà almeno fino al 2019, cambiando ogni sei me-

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A sx, Farmdrop (UK), concept e-commerce a Km 0 si basa sull’innovativo processo ‘clicca e raccogli’, con cui gli agricoltori colgono solo le quantità ordinate. A dx, la libreria canadese Indigo, ‘grande magazzino culturale’

si focus, referenze, ambientazione. Un popup store laboratorio urbano per testare un approccio con i clienti più coinvolgente e cross-canale, focalizzato di volta in volta su mondi specifici della casa a partire dalla camera da letto, con varie opzioni di personalizzazioni possibili. Indigo, la catena di librerie giovane, ma già leader in Canada, ha lanciato un nuovo concept: un ‘grande magazzino culturale’, per arricchire l’esperienza dei clienti con una selezione diprodotti di tante categorie e un’immersione nella cultura Indigo di valori particolarmente attenti alle donne. Orsay, invece, è un importante catena tedesca del mass-market, nata con l’obiettivo di democratizzare i servizi, sviluppata con il supporto del digital, ma anche di un marketing esperienziale, nelle varie fasi e occasioni del customer journey. Infine, il tempio dello sport, Nike aperto a Soho, un flagship nato per provare le sneaker ‘dal vivo’, giocando a basket, facendo running o esercizi test, con la possibilità di farsele personalizzare in un ambiente coinvolgente e digitale, e accedere a contenuti e informazioni sui campioni e le squadre più seguite. nc

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SHOPPING DIGITALE, FONDAMENTALI PREZZO E FONTI SECONDO LA RICERCA IDEALO, SONO IN AUMENTO I CONSUMATORI DIGITALI ABITUALI (AL 56%). IL FATTORE PREZZO HA SEMPRE MAGGIOR IMPORTANZA (PER IL 75%) E CRESCE L’USO DI PORTALI DI COMPARAZIONE PREZZI (AL 50%).

L’UTENTE ITALIANO È SEMPRE PIÙ ALLA RICERCA DI FONTI NEUTRALI E TRASPARENTI PER LO SHOPPING ONLINE. UN CONSUMATORE SU QUATTRO IN ITALIA UTILIZZA DISPOSITIVI MOBILI PER L’E-COMMERCE. DI MARINA BELLANTONI

Secondo Confesercenti, l’e-commerce italiano è in continua crescita: nel 2017 le attività che si occupano di shopping online sono state quasi 18mila (+8,4% vs 2016).

Se il fronte dell’offerta è in rapida evoluzione, quello della domanda influenza e insieme segue il trend, mettendo in atto particolari comportamenti d’acquisto. Per far luce sul nuovo identikit del consumatore digitale italiano, idealo (il portale internazionale di comparazione prezzi per acquisti online) ha realizzato un sondaggio e un approfondimento alla ricerca di novità e cambiamenti, rispetto a un anno fa e rispetto agli altri e-consumer d’Europa.

Tra statistiche e informazioni sul profilo dell’utente medio che naviga, si informa e poi compra online, lo studio riporta dati sulla frequenza, sull’età e sulla provenienza, ma anche sui prodotti più richiesti e sulle metodologie preferite di pagamento o di consegna.

Il dato sulla frequenza di acquisto online fornisce una prima stima dell’entità del fenomeno e delle sue trasformazioni rispetto allo scorso anno.

Identikit del consumatore digitale Alla guida del mercato digitale italiano restano i consumatori abituali, ovvero quelli che comprano almeno una volta al mese, ma in numero maggiore (al 56%, in crescita del 4,6% rispetto al 2016); seguono gli intensivi, in azione una o più volte alla

settimana (al 22%) allo stesso livello degli sporadici, che acquistano una volta ogni trimestre o meno (al 22%). Sulla base di questi numeri, la percentuale di chi effettua in media almeno un acquisto al mese è pari al 78%. Questa segmentazione mostra che un e-consumer italiano su due ac-

FREQUENZA DELLO SHOPPING ONLINE

Fonte: ‘L‘e-commerce in Italia: Le nuove abitudini di acquisto online’, idealo, Licenza Creative Commons attribuzione 4.0 Internaz. (CC BY 4.0)

Il 78% degli acquirenti digitali italiani effettua in media almeno un acquisto al mese.

Di questi 56% sono gli abituali (almeno una volta al mese), mentre 22% sono sia gli intensivi (almeno una volta a settimana) sia gli sporadici (una volta ogni trimestre o meno)

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IN ITALIA ACQUISTANO ONLINE PIÙ UOMINI CHE DONNE

Fonte: ‘L‘e-commerce in Italia: Le nuove abitudini di acquisto online’, idealo, Licenza Creative Commons attribuzione 4.0 Internaz. (CC BY 4.0)

In tutti i paesi analizzati, la maggior parte delle intenzioni di acquisto è riconducibile agli uomini. Per quanto riguarda l’Italia il loro peso è pari al 61,3% mentre quello delle donne è del 38,7%

quista una volta al mese se non di più.

Interessanti anche i dati su genere e provenienza, soprattutto se messi a confronto con quelli di altri Paesi europei: in Italia, gli uomini che acquistano online sono sempre in maggioranza rispetto alle donne (il 61,3% contro il 38,7%). Confrontando il nostro dato con quello di altri Paesi, l’Italia risulta la nazione con la minor parteci-

pazione al femminile nello shopping online. Il Paese dove c’è più parità di genere rispetto al fenomeno e dove le donne sono più attive è invece la Spagna (uomini al 53,8% e donne al 46,2%). Nella distribuzione geografica, la situazione rimane invariata rispetto allo scorso anno e mostra sempre una correlazione tra frequenza di acquisto e grandezza delle città. Più gran-

UN CONSUMATORE SU QUATTRO USA DISPOSITIVI MOBILI PER LO SHOPPING ONLINE

Fonte: ‘L‘e-commerce in Italia: Le nuove abitudini di acquisto online’, idealo, Licenza Creative Commons attribuzione 4.0 Internaz. (CC BY 4.0)

Un consumatore su quattro in Italia utilizza dispositivi mobili per lo shopping online.

Il dispositivo privilegiato per finalizzare l’acquisto è ancora il Pc (91%), ma un buon 29% realizza le transazioni direttamente da smartphone o tablet (22%)

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de è il centro urbano, maggiore è la concentrazione di consumatori digitali intensivi: è quanto accade in città come Milano o Roma. Nei centri più piccoli (con meno di 10mila abitanti) sono in maggioranza gli acquirenti sporadici.

Osservando le fasce di età, si delinea il profilo di un consumatore digitale maschio, tendenzialmente tra i 35 e i 44 anni (per il 26,9%); la fascia di età che va dai 45 ai 54 anni copre il 21,3%. Cresce l’interesse da parte dei giovani dai 25 ai 34 anni (ora al 20,5%). Le fasce più estreme del campione (dai 18 ai 24 anni e dai 55 anni in su) sono quelle meno coinvolte, probabilmente per minori possibilità economiche o per minore attitudine all’uso di mezzi digitali.

Solo in paesi come Austria, Germania e Francia si riscontrano percentuali più significative per il coinvolgimento dei giovani dai 25 ai 34 anni nel mercato digitale (rispettivamente al 26,1%, al 25,3% e al 24,7%).

La principale motivazione che spinge un consumatore a preferire l’acquisto online è legata alla possibilità di trovare prezzi più vantaggiosi. Questa spinta vale sia per gli italiani, sia per gli abitanti degli altri paesi presi in esame. La ricerca di prezzi più convenienti è il motivo principale per ben il 75% degli intervistati (in crescita rispetto al 63% dello scorso anno); tra le altre motivazioni, quelle più gettonate sono la possibilità di confrontare facilmente i prodotti tra loro (al 41%) e di leggere il parere di altri utenti grazie a commenti e recensioni (40%). Tra i mezzi preferiti per confrontare i prezzi resta forte la presenza dei marketplace (dall’indagine Amazon è al 56% mentre altri siti di e-commerce al 46%), ma colpisce la crescita dell’uso delle piattaforme di comparazione prezzi. Il 50% degli intervistati dichiara di utilizzare un comparatore online, un dato in aumento del 6% rispetto al 2016, a dimostrazione di un’evoluzione comportamentale e di una preferenza orientata verso canali che sono considerati più neutrali e trasparenti. Oltre ai prezzi, anche la disponibilità di informazioni sui prodotti sono gli elementi che determinano l’orientamento dei consumato-

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I COMPARATORI VENGONO USATI PER REPERIRE INFORMAZIONI SULLA SITUAZIONE DEL MERCATO

29% finalizza direttamente dal proprio smartphone o dal proprio tablet (22%). Parlando di device preferiti quando si tratta di navigare e informarsi, invece, i dati mostrano una segmentazione che va verso la navigazione ‘in mobilità’: se il 46,2% preferisce l’uso del PC, il 43,8% si informa tramite smartphone e il 10% tramite tablet.

Nel confronto con le altre nazioni, l’Italia guadagna un primato: è il Paese dove il mobile è lo strumento preferito per l’e-commerce. Nelle altre nazioni c’è ancora una maggioranza netta per uso del pc anche dal punto di vista informativo, in Francia (al 55%) e in Germania (54,7%), ad esempio.

Fonte: ‘L‘e-commerce in Italia: Le nuove abitudini di acquisto online’, idealo, Licenza Creative Commons attribuzione 4.0 Internaz. (CC BY 4.0)

Il 92% degli acquirenti dichiara di confrontare frequentemente i prezzi online (75%) e offline (17%), ma anche i prodotti (41%), le opinioni degli utenti (40%) e le informazioni di vario tipo

ri digitali. Per il 94% degli intervistati è importante leggere test e guide all’acquisto online, il 90% consulta spesso recensioni e opinioni di altri utenti, e addirittura il 74% è disposto ad acquistare da uno shop meno conosciuto se propone prodotti a prezzi più convenienti.

Secondo idealo, questa ricerca di risparmio ha portato ai numeri eccellenti registrati dal Black Friday e dal Cyber Monday del 2017. Dopo l’ultimo ‘venerdì nero’, il portale ha osservato un’impennata delle intenzioni di acquisto pari al +99,1% rispetto allo scorso anno. Valutando che l’atten-

zione al fenomeno nel 2016 era stata del +99,7% rispetto al 2015, si nota come l’interesse verso gli acquisti in rete in queste giornate raddoppi di anno in anno e come la molla principale per l’acquisto online sia proprio legata al risparmio.

I dispositivi più utilizzati Un consumatore su quattro in Italia utilizza dispositivi mobili per l’e-commerce. C’è però una differenza tra finalizzazione dell’acquisto e ricerca pura. Il dispositivo privilegiato per concludere un acquisto digitale resta ancora il PC (al 91%), ma un buon

SHOWROOMING E WEBROOMING_ Il punto vendita fisico si è trasformato progressivamente in uno spazio espositivo (‘showroom’) per gli acquirenti digitali. Alcuni utenti, invece, manifestano un comportamento d’acquisto diametralmente opposto: usano il web e le piattaforme e-commerce per consultare recensioni e informarsi, ma poi preferiscono il negozio fisico per l’acquisto finale. E qui sono le piattaforme e-commerce a trasformarsi in una sorta di vetrina digitale (‘webroom’), visitate da un numero considerevole di utenti in cerca di informazioni sui prodotti (93% del campione intervistato) e di recensioni, e opinioni di altri utenti (92% del campione).

Fonte: ‘L‘e-commerce in Italia: Le nuove abitudini di acquisto online’, idealo, Licenza Creative Commons attribuzione 4.0 Internaz. (CC BY 4.0)

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I settori e i metodi di pagamento Libri, abbigliamento ed elettronica sono gli articoli di consumo più acquistati dagli italiani nei siti e-commerce. I comparti legati alla cultura e all’intrattenimento (65%), all’elettronica (65%) e alla moda (64%) sono quelli per i quali gli italiani spendono con maggiore frequenza. Seguono il settore articoli sportivi (46%), casa e giardino (46%), cosmetici (40%), giochi e giocattoli (38%), valigeria (35%), auto & moto (32%), orologi e gioielli (31%), arredamento (27%), articoli per animali (24%), alimentari (20%), prodotti per la salute (18%) e prodotti per bambini & neonati (14%).

Anche le scelte del metodo di pagamento e di consegna rivelano particolari abitudini e tendenze: non sono ancora molti i consumatori che pagano online con carta di credito (usata dal 22% degli intervistati, un dato comunque in aumento rispetto al 20% dello scorso anno).

Diminuisce la preferenza accordata a PayPal (al 54%, invece del 60% del 2016); seguono le carte prepagate Postepay (al 16%, +2% rispetto all’anno precedente) e i pagamenti in contrassegno e tramite bonifico, in percentuali minori.

Bartolini resta il corriere preferito per le consegne nel nostro paese (stabile al 38%); le quote di mercato degli altri operatori si distribuiscono tra le italiane Sda (al 12%) e Poste Italiane (all’8%), l’americana Fedex-Tnt (al 6%) e le tedesche Dhl (al 19%) e Gls (al 13%). nc

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INTERNET, MULTIPIATTAFORMA È MEGLIO SECONDO LO STUDIO EFFETTUATO DA COMSCORE, SONO 38,6 MILIONI, CON UNA CRESCITA DEL 3%, GLI ITALIANI CHE A DICEMBRE SI SONO COLLEGATI ALLA RETE. DUE MINUTI SU TRE SONO TRASCORSI SULLA INTERNET DA MOBILE. OTTO LE PROPERTY CHE RAGGIUNGONO OLTRE LA METÀ DELLA POPOLAZIONE ONLINE: DIETRO AGLI OVER THE TOP, MONDADORI E L’ESPRESSO I PRIMI GRUPPI ITALIANI PER PENETRAZIONE. DI MARINA BELLANTONI

A dicembre 2017 sono stati 38,6 milioni gli italiani che hanno effettuato l’accesso a Internet, in crescita del 3% rispetto al mese di dicembre 2016, grazie soprattutto agli accessi da device mobili (31 milioni di visitatori Unici), che superano coloro che accedono tramite desktop (27 milioni).

Il 51% - pari a 19,7 milioni - ha effettuato l’accesso a Internet sia tramite desktop sia tramite mobile, facendo registrare alla componente multi-piattaforma un crescita del 10% rispetto a dicembre 2016 (quando i visitatori unici erano 17,8 milioni). Ad affermarlo è comScore, la società di misurazione cross-piattaforma che rileva le audience, i brand e il comportamento dei consumatori in tutto il mondo. L’analisi comScore combina informazioni proprietarie sul mondo digitale, sulla tv e sull’industria cinematografica con un vasto set di dettagli demografici, in modo da quantificare su scala globale il comportamento multischermo dei consumatori.

Mobile vs Desktop In forte calo coloro che accedono solamente attraverso il Desktop (-27% per un totale di 7,5 milioni di visitatori unici a dicembre 2017 contro i 10,3 dell’anno pre-

cedente), mentre sempre più numerose sono le persone che accedono a internet esclusivamente attraverso device mobili (11,4 milioni di utenti, con una crescita del 25% rispetto allo scorso anno quando erano invece 9,1 milioni) che rappresentano il 30% della total digital population (numero che sale al 37% nella fascia d’età 18-24 anni). I segmenti di età più giovani, tendo-

no a ridurre fortemente l’uso del desktop.

Infatti per i segmenti di età 18-24 e 25-34 le quote di utenti che accedono solamente da mobile sono rispettivamente 37% e 34%. La quota di utenti mobile only per il segmento 55+ è invece pari al 29%. Sono otto le property che vantano una reach superiore al 50%; Gruppo Mondadori è il primo gruppo editoriale italiano con 26 mi-

LA DIGITAL AUDIENCE ITALIANA È SEMPRE PIÙ ESCLUSIVA MOBILE, CRESCE ANCHE LA COMPONENTE MULTIPIATTAFORMA

Fonte: comScore MMX Multi-Platform, dicembre 2016 e dicembre 2017

Secondo la ricerca comScore, oltre la metà dei 38,6 milioni di italiani che in dicembre si sono collegati alla Rete lo hanno fatto sia tramite pc e sia tramite smartphone, mentre il 30% esclusivamemte tramite dispositivi mobili

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LE PROPERTY ITALIANE CHE RAGGIUNGONO IL 50% DI REACH % SULLA TOTAL DIGITAL POPULATION

(*) in questo grafico la componente Mobile comprende Utenti +18 di Smartphone e Tablet Android e iOS. Per le entità non taggate, la misurazione mobile include Smartphone e Android

Fonte: MMX Multi-Platform, dicembre 2017, Italia

Insieme a Mondadori, primo gruppo editoriale italiano con 26 milioni di utenti unici mensili (10 mln collegati attraverso pc, mentre 21 mln via mobile) il Gruppo Editoriale Espresso e Oath sono tra top property con la componente mobile only più alta (20 mln di utenti la prima e 17 mln la seconda)

lioni di utenti unici mensili (+10%), 10 milioni collegati attraverso pc, mentre 21 milioni via mobile. Mediaset, tra le top 8, con i suoi 21 milioni di utenti unici mensili, fa registrare la maggiore crescita (+22%) in termini di Total Digital Population rispet-

to a dicembre 2016 (trainata + 34% dagli accessi mobile, che toccano quota 17 milioni, molto superiore ai 7 milioni collegati tramite pc). Insieme a Mondadori, il Gruppo Editoriale Espresso e Oath sono le top property italiane con la componente mo-

DISTRIBUZIONE % DEL TOTALE TEMPO SPESO PER CATEGORIA (TDP)

Fonte: comScore MMX Multi-Platform, dicembre 2017

Dall’analisi del totale del tempo speso per tipologia di contenuto emerge che le categorie Messaggistica/Servizi (32%), Social Media (28%) ed Entertainment (video e musica online, 19%) rappresentano ormai il 79% del totale. Le categorie Retail, Search/Navigation e Games raggiungono ognuna il 4%, News/Information e Technology il 2%, mentre Business/Finance, Lifestyles e Sports sono sotto tale soglia

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bile only più alta (20 mln di utenti Mobile Only la prima e 17 mln la seconda). 24 milioni, invece, gli utenti unici mensili del primo, mentre 23 milioni quelli del secondo.

Segue Rcs Media Group con 21 milioni di utenti unici mensili, 16 mln di utenti Mobile Only e 9 milioni di utenti Desktop.

Traffico: messaggistica/servizi, social ed entertainment “I dati di fine anno confermano la tendenza a un utilizzo sempre più maturo ed evoluto della rete - commenta Fabrizio Angelini, ceo Sensemakers/comScore Italia. La progressiva concentrazione del traffico, soprattutto in applicazioni, e la crescita della fruizione di contenuti di intrattenimento, molto forte sulle nuove generazioni e trainata dal consumo di video online, sono i fenomeni che meritano particolare attenzione”. Dall’analisi del totale del tempo speso per tipologia di contenuto emerge che le categorie Messaggistica/Servizi (32%), Social Media (28%) ed Entertainment (ovvero servizi di video e musica online, 19%) rappresentano ormai il 79% del totale. Le categorie Retail, Search/Navigation e Games raggiungono ognuna il 4%, News/Information e Technology ognuna il 2%, mentre Business/Finance, Lifestyles e Sports sono sotto tale soglia. La crescita più significativa +24% anno su anno si è registrata sulla categoria Entertainment che assorbe il 33% del tempo trascorso in rete dalla fascia d’età 18-24.

In termini di tempo speso, 2 minuti su 3 (il 74% per la fascia d’età 18-24) sono trascorsi da mobile di cui l’88% tramite App. Le top 5 mobile app per tempo speso nel mese di dicembre 2017 sono WhatsApp, Facebook, YouTube, Google Search e Instagram. Queste ultime rappresentano complessivamente il 64% della quota del mobile sul totale del tempo speso online (sul totale delle top 100 App) e l’88 % delle app sul totale del tempo speso su mobile. Nel dettaglio, WhatsApp tocca quota 29% del tempo speso sul totale delle Top 100 Mobile App, Facebook il 20%, YouTube l’11%, Google Search il 4% e la stessa percentuale per Instagram. nc

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AUDIWEB, INTERNET PUNTA SU MOBILE E BOOMERS IN ITALIA, L’ACCESSO E LA FRUIZIONE DEL MEZZO CONTINUANO A CONQUISTARE QUOTE E ANCORA GRAZIE AL MOBILE. GLI ITALIANI ONLINE CONFERMANO LA PREFERENZA PER I SITI E LE APPLICAZIONI DELLE CATEGORIE CHE OFFRONO CONTENUTI LEGATI ALL’INTRATTENIMENTO, AL TEMPO LIBERO E ALLE COMMUNITY. I PIÙ DIGITALI? I GIOVANI, MA C’È UN IMPENNATA DELL’INTERESSE DEGLI ANZIANI (BOOMERS) PER L’ONLINE. PAROLA DI AUDIWEB. DI MARINA BELLANTONI

Internet cresce. Grazie al mobile, ma anche grazie alla curiosità dei rappresentanti della mezza età e degli anziani, che fruiscono del mezzo in modo molto inferiore rispetto ai giovani, ma percentualmente sono in significativa crescita. Chiediamo a Marco Muraglia, presidente Audiweb, di commentare alcuni dei dati relativi alla diffusione di Internet in Italia e alla total digital audience.

nata ‘analogica’. Per avere un’idea macro del trend, possiamo osservare i dati sull’internet audience mensile negli ultimi due anni.

La prima panoramica generale ci mostra un trend ancora positivo per la mobile audience (utenti unici da smartphone e/o tablet al netto delle sovrapposizioni), con un incremento in due anni del 33,7%. Un feno-

Può fare il punto sui principali indicatori legati alla fruizione di internet in Italia?

In Italia la disponibilità di accesso a internet continua ancora a conquistare quote, sicuramente ancora grazie all’affermazione del mobile come estensione, ormai naturale, nella quotidianità delle persone, ma come vedremo dai dati, anche grazie all’interesse crescente da parte della generazione

meno, quest’ultimo, legato in parte alla disponibilità di dispositivi con display e prestazioni sempre più estesi ed evoluti, acquistabili da tutte le tasche, e come vedremo nell’analisi sui consumi, grazie a nuovi servizi e applicazioni che raccolgono l’interesse di segmenti sempre più ampi della popolazione. La pc audience, invece, mostra un’inversione di rotta continua (-4,7% in due anni) e, a cavallo tra il 2016 e il 2017, ha subito il sorpasso della fruizione di internet in mobilità.

In termini di fruizione, quanti sono gli italiani online e quali i principali indicatori di crescita dell’ultimo anno?

Dai dati sulla fruizione di internet dell’ultimo anno, troviamo continuità con il trend appena descritto, ma con quote che, per la fruizione del pc in particolare, iniziano a stabilizzarsi.

Nell’ultimo anno di rilevazione (da gennaio a dicembre 2017) abbiamo raggiunto in media nel mese una total digital audience di 31,7 milioni di italiani online da almeno uno dei device rilevati (PC, smartphone e/o tablet), con un incremento generale del

Marco Muraglia, presidente Audiweb

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TREND DELLA FRUIZIONE INTERNET

Fonte: Total Digital Audience nel mese. Audiweb powered by Nielsen.

Dati di trend e var % sui dati di media degli utenti unici anno.

Base: Individui 2+ anni per PC e total digital audience; individui 18-74 anni per il MOBILE *MOBILE = Smartphone e tablet al netto delle sovrapposizioni

9,5% rispetto al 2016. La total digital audience in un giorno medio ha raggiunto 24,2 mln di utenti unici (+8,7% rispetto al 2016) distribuiti tra chi ha navigato da mobile, smatphone e/o tablet (21,3 mln, +11%) e chi da pc (10,6 mln, -0,9%).

Qual è il profilo degli utenti che accedono a internet via mobile? Come si differenzia tale profilo da quello di coloro che accedono al web tramite Pc? La fotografia degli italiani online mostra quasi metà della popolazione maggiorenne che naviga abitualmente da mobile, con

un valore medio, nel 2017, pari al 48,3% degli italiani 18-74enni, tre su cinque online da mobile per quanto riguarda la fascia d’età che va dai 18 ai 34 anni.

A colpo d’occhio, è evidente la differente portata tra mobile e pc nella fruizione abituale di internet su tutte le fasce d’età, a eccezione del segmento della popolazione più matura, dai 55 ai 74 anni, che con un incremento del 37,8% rispetto al 2016, sta mostrando un interesse crescente per la fruizione tramite mobile, probabilmente conseguente alla progressiva sostituzione dei vecchi telefoni senza sistema operati-

AUDIWEB 2.0, LA NUOVA FRONTIERA DELLA MISURAZIONE_ La nuova ricerca Audiweb 2.0 rappresenta il motore alla base dell’evoluzione di Audiweb, in linea con le trasformazioni e le nuove esigenze del mercato, in grado di rilevare in modo completo, obiettivo e trasparente, a partire da quest’anno, l’audience online dei contenuti editoriali distribuiti su tutte le piattaforme disponibili e fruiti tramite pc, smartphone e tablet.

Un sistema di rilevazione condiviso da tutte le componenti del mercato che partecipano alla governance del JIC - AssoCom, Fedoweb, Upa -, basato su una metodologia all’avanguardia a livello internazionale sviluppata in partnership con Nielsen e completato in Italia in base alle esigenze nazionali. Il sistema di rilevazione Audiweb 2.0 è fondato su tre punti chiave: la combinazione inedita di differenti fonti di dati - Panel e Big Data; la completa rilevazione e coerente attribuzione delle audience; la produzione di dati estremamente evoluti e distribuiti con una tempestività senza precedenti, entro 72 ore dalla rilevazione. Inoltre, grazie al tavolo di lavoro congiunto con Auditel, la nuova rilevazione poggerà su un’unica Ricerca di Base per la stima degli ‘universi’ di riferimento, così da consentire alle relative rilevazioni di dare agli investitori indicatori preziosi sulle audience cross media.

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Trend in salita per la mobile audience, con un incremento in due anni del 33,7%.

La PC audience, invece, mostra un’inversione di rotta continua (-4,7% in due anni) e, a cavallo tra il 2016 e il 2017, ha subito il sorpasso della fruizione di internet in mobilità

vo, ma anche, come già evidenziato, al diffondersi di servizi e applicazioni legati alla comunicazione online sempre più semplici, immediati e a costi accessibili.

Per i giovani, il consumo di internet è talmente pervasivo e costante lungo tutto l’arco della giornata, da diventare potenzialmente alternativo ad altri mezzi tradizionali. La preferenza dei giovani cade principalmente sulla fruizione da mobile per il 62,9% dei 18-24enni (+4,5% rispetto al 2016), il 59,7% dei 25-34enni (+5,7%) e, in modo gradualmente più diffuso, per il segmento intermedio della popolazione, con il 55,4% dei 35-54enni (+6,6%) che ha navigato anche da mobile.

E la quota degli utenti che navigano abitualmente solo da mobile?

Un dato sempre più interessante è rappresentato appunto dagli italiani maggiorenni che nel giorno medio navigano esclusivamente da mobile (smartphone e/o tablet), quota arrivata quest’ultimo anno a 13,6 milioni di utenti unici, pari al 30,8% della popolazione tra i 18 e i 74 anni. Più in dettaglio, coerentemente con la penetrazione e le abitudini di consumo dell’online tra i differenti segmenti della popolazione italiana, circa la metà dei 18-24enni (il 49,7%) sceglie di navigare solo da mobile nel giorno medio, con una quota importante anche per i 25-34enni (il 40,6%).

Per quanto riguarda la provenienza geografica degli utenti online tramite mobile, riscontriamo un’Italia del Nord più connessa dell’area Centro-Sud, sebbene con differenze non troppo distanti. Vediamo, ad esempio, come in un giorno medio nell’arco del 2017, risultano online da mobile il 52,4% degli italiani dell’area Nord-Ovest, il 51% dell’area Nord-Est, il 45,9% dell’area Centrale e il 44,2% dell’area Sud e Isole,

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ma con valori ancora in crescita a doppia cifra (dal + 11,6% per l’area Nord-Ovest al +14,4% per l’area Sud e Isole).

LA TOTAL DIGITAL AUDIENCE NEL 2017

Qual è la vostra analisi in merito alla distribuzione del tempo trascorso online?

Dai dati sulla distribuzione del tempo speso online tra i mezzi rilevati per accedere a internet, rileviamo che oggi l’80,7% del tempo totale dedicato alla navigazione è stato generato dalla navigazione da mobile, con poca differenza tra le differenti fasce d’età, sebbene le donne e i giovani tra i 18 e i 34 anni raggiungano livelli decisamente più elevati.

Come si differenziano le attività online degli italiani distinguendo tra accessi mobile e accessi Pc? In generale, la distribuzione del tempo online tra mobile e pc dipende dai contenuti e dalle attività svolte. Infatti, si dedica più tempo alla navigazione da pc per i siti e i contenuti che richiedono maggiore concentrazione o un coinvolgimento più riservato e personale e si preferisce trascorrere più tempo online da mobile nel caso di contenuti e servizi più ‘social’ e di intrattenimento).

In base ai parametri della frequenza e durata di fruizione, quindi in base al tempo che si dedica alle differenti categorie dai device che rileviamo, emerge che mentre social, contenuti di intrattenimento e servizi di geolocalizzazione oppure sulle previsioni del tempo vanno forte sul mobile conquistando almeno l’80% tempo totale dedicato online, i portali generalisti, i siti e app legati alla gestione delle e-mail e i siti di informazione resistono anche su pc, con quote che oscillano tra il 50 e il 30% del tempo online.

La fotografia degli italiani online mostra quasi metà della popolazione maggiorenne che naviga abitualmente da mobile, con un valore medio Nel 2017 pari al 48,3% degli italiani 18-74enni, tre su cinque online da mobile per quanto riguarda la fascia d’età che va dai 18 ai 34 anni

Fonte: Total Digital Audience Dicembre 2017 - Audiweb powered by Nielsen.

Total digital audience = utenti online da PC (Italiani dai 2 anni in su) e/o utenti online da MOBILE (Italiani di 18-74 anni) * MOBILE = smartphone e tablet al netto delle sovrapposizioni tra i due device

Cosa fanno gli utenti online da mobile?

Gli italiani online da mobile confermano la propria particolare preferenza per i siti e le applicazioni delle categorie che offrono contenuti più strettamente legati all’intrattenimento, al tempo libero e alle community. Nel 2017, infatti, sono stati in media 25 milioni gli utenti unici mensili che, da mobile, hanno preferito i siti e le applicazioni dedicati alla ricerca di informazioni o contenuti (Search, +12,9% rispetto al 2016, ndr), 24,3 mln per i servizi e strumenti disponibili online (Internet Tools / Web Ser-

Da gennaio a dicembre 2017, la total digital audience ha raggiunto quota 31,7 mln di italiani online da almeno uno dei device rilevati (pc, smartphone e/o tablet), con un incremento generale del 9,5% rispetto al 2016. La total digital audience in un giorno medio ha raggiunto 24,2 mln di utenti unici distribuiti tra chi ha navigato da mobile (21,3 mln, +11%) e chi da pc (10,6 mln, -0,9%)

vices +14,1%, ndr), 23,6 mln per i social network (Member communities, +13,6%), 23,3 mln gli utenti che hanno fruito dei ser-

GLI UTENTI ONLINE DA MOBILE NEL GIORNO MEDIO

Fonte: Mobile Audience nel giorno medio, Base: popolazione italiana di 18-74 anni. Media 2017 e confronto su 2016 *MOBILE (= smartphone e/o tablet) - Audiweb powered by Nielsen

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ALCUNE DELLE CATEGORIE DI SITI CHE CRESCONO DI PIÙ SUL MOBILE

Fonte: Mobile Audience mensile, % popolazione media 2017.

Confronto var % popolazione online in media nel media 2017 e nel 2016 - Audiweb powered by Nielsen Base: individui 18-74 anni per il MOBILE. Alcune delle categorie con variazioni più significative

vizi di messaggistica disponibili (Cellular/Paging, +16%, ndr). Inoltre, continuano ad aumentare gli italiani di 18-74 anni che guardano video da mobile (14,5% rispetto al 2016 per la categoria Video / Movies), consultano le vetrine di e-commerce online (+15,8% per la categoria ‘Mass Merchandiser’), organizzano il proprio tempo libero consultando il meteo o siti dedicati ai viaggi e spostamenti (Maps / Travel Info +23,7%, ndr), oppure che consultano i siti aziendali o di marche (Corporate information +22,4%, ndr) e le news online (Current Event & Global News +7,5%, ndr).

Alla luce dei dati presentati fino a questo momento, quali sono in sintesi le principali tendenze che caratterizzano la fruizione online via mobile?

La disponibilità dei nuovi device connessi più capillare e alla portata di tutti è, di riflesso, il motore dei flussi legati alla effettiva fruizione del mezzo, delle abitudini di consumo e, come si può immaginare, dell’intera filiera legata all’offerta ed erogazione di contenuti e servizi.

Dai dati analizzati, vediamo che il mobile internet è diventata una peculiarità principalmente delle fasce più giovani della po-

polazione, ma anche le fasce più mature si stanno avvicinando, sebbene gradualmente, alla fruizione abituale e quotidiana via mobile, grazie a servizi e contenuti sempre più interessanti, semplici da usare e risolutivi di pratiche fino ad ora esclusivamente ‘analogiche’.

Pensiamo ai servizi di pubblica utilità, alle attività legate al sistema scolastico e universitario, ad alcuni servizi sanitari, ma anche ai tantissimi contenuti di intrattenimento distribuiti tramite i social network o applicazioni mobile di messaggistica e comunicazione che entrano a far parte della normale amministrazione e gestione di pratiche quotidiane che le persone si trovano ad usare con sempre maggiore frequenza e naturalezza. Una grande spinta è data anche dalle nuove piattaforme social e di distribuzione di contenuti di intrattenimento e informazione che hanno inevitabilmente rivoluzionato le modalità di fruizione di tutti i media, dei tool, applicazioni e siti che ci aiutano nelle pratiche più comuni quali la ricerca di luoghi, gli spostamenti, l’organizzazione di viaggi, la consultazione e la fruizione di servizi online e, sempre più, la possibilità di acquistare online prodotti e servizi.

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Gli italiani online da mobile preferiscono siti e app che offrono contenuti legati all’intrattenimento, al tempo libero e alle community. Nel 2017, infatti, sono stati in media 25 mln gli utenti che hanno preferito i siti e le app dedicati alla ricerca di info o contenuti, 24,3 mln i servizi e strumenti online, 23,6 mln i social e 23,3 mln gli utenti che hanno fruito dei servizi di messaggistica

Quali scenari prefigura per il prossimo futuro con riferimento alla mobile audience?

I trend appena esplorati resteranno sull’onda ancora per un po’: frequenza d’uso del mobile per accedere a internet indipendentemente dalla fascia d’età; incremento del tempo dedicato a internet grazie al mobile; estensione di servizi e attività che si rinnovano online e creazione di nuovi servizi nella quotidianità - pensiamo alla spinta legata alla sharing economy o ai nuovi e innumerevoli servizi attivabili da mobile. A questi si potrebbe aggiungere il crescente interesse da parte delle aziende e delle grandi marche verso il mobile internet quale nuovo ed efficace canale di comunicazione. Un interesse che si trasforma anche in presenza online più strutturata e consapevole da parte delle aziende e che, chiaramente, sostiene ulteriormente la portata di questo mezzo, proponendo anche modelli di comunicazione che fanno del ‘brand’ un contenuto veicolabile attraverso differenti piattaforme.

Sono sicuramente interessanti, inoltre, i nuovi modelli editoriali e di distribuzione delle notizie, nel caso del comparto dell’informazione giornalistica, che stravolgono le modalità di relazione e di fruizione a cui eravamo abituati, così come l’offerta più ampia e strutturata che i broadcaster online offrono da qualche anno anche su internet (+12,2% rispetto al 2016 la popolazione che, in media nel 2017, ha visto almeno uno dei siti della categoria). Nuovi paradigmi in continua evoluzione che la nuova Audiweb è pronta a rilevare, in modo obiettivo, trasparente e completo, grazie al nuovo sistema di rilevazione Audiweb 2.0, già pronto a decollare. nc

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L’ITALIA DI INTERNET AMA I SOCIAL E I VIDEO SECONDO LO STUDIO ‘DIGITAL IN 2018’, FIRMATO DA WE ARE SOCIAL E HOOTSUITE, A LIVELLO GLOBALE IL NUMERO DEGLI UTENTI CONNESSI A INTERNET NEL MONDO HA SORPASSATO LA SOGLIA DEI 4 MILIARDI DI PERSONE. METÀ DELLA POPOLAZIONE MONDIALE DUNQUE È ONLINE E L’80% DI QUESTA È ATTIVA SU I SOCIAL MEDIA; IN ITALIA SONO 34 MILIONI A UTILIZZARLI. PRIMO TRA TUTTI YOUTUBE, SEGUITO DA FACEBOOK. DI FRANCESCA FIORENTINO

Settima edizione per ‘Digital In 2018’, report annuale che analizza lo scenario social e digital a livello globale, a cura della socially-led creative agency We Are Social, e la piattaforma di social media management Hootsuite. Il rapporto prende in esame 239 distinti paesi e rivela che il numero di coloro che accedono a Internet nel mondo ha superato oggi i quattro miliardi di persone: è quindi più della metà della popolazione mondiale a essere online. In questo contesto, i social media fanno registrare quasi 3,2 miliardi di persone attive, che si connettono tra loro, fruiscono di contenuti, interagiscono con i brand e molto altro ancora. Dalla ricerca è emerso che il numero di chi accede a Internet è aumentato del 7% negli ultimi 12 mesi, raggiungendo 4,021 miliardi, ovvero il 53% della popolazione mondiale; In crescita l’utilizzo dei social media a livello globale (+13%) che raggiunge quota 3,196 miliardi di persone; positivo anche il segno per l’utilizzo dei social media da mobile, aumentato del 14% (2,958 miliardi di persone), con il 93% degli utenti che accedono direttamente da mobile. La previsione è che le persone tra-

scorreranno online complessivamente un miliardo di anni nel 2018, di cui 325 milioni sui social media. La crescita a livello mondiale nell’utilizzo di Internet sta trascinando anche l’e-commerce: 1,77 miliardi di persone hanno acquistato beni di consumo online nel 2017, un incremento dell’8% rispetto a un anno fa. Complessivamente

sono stati spesi 1,474 miliardi di dollari Usa su piattaforme di e-commerce negli ultimi 12 mesi, il 16% per cento in più rispetto al 2016. Se la media mondiale della diffusione di Internet è del 53% in Italia è pari al 73%, un risultato significativo se confrontato con quelli di altri Paesi europei. Il Portogallo ci supera di poco (75%), men-

Su una popolazione di 59,33 milioni di persone, 43,31 milioni sono internauti (73%).

34 milioni sono attivi sui social (57%), mentre 49 milioni sono utenti mobile (83%) di cui 30 milioni sono attivi sui social (51%)

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Fonte: Globalwebindex, Q2 & Q3 2017. Utenti internet tra 16 e 64 anni.

Nota: il tempo speso include i social network così come gli strumenti di messaggistica istantanea

Il tempo medio giornaliero speso su internet da qualsiasi dispositivo sono circa 6 ore 8 minuti, circa la metà è dedicata alla fruizione di trasmissioni, streaming e video on demand.

45 minuti invece il tempo speso per l’ascolto di musica in streaming

tre ci lasciano indietro Spagna (83%), Francia (88%), Belgio (89%), Germania (91%), Paesi Bassi (96%) e Svezia (97%).

Il mercato italiano “Gli italiani utilizzano sempre di più strumenti social e digital per rimanere connessi con le persone, i media e i brand a cui

sono più interessati - commentano Gabriele Cucinella, Stefano Maggi e Ottavio Nava, ceo We Are Social -. Cambiano le modalità e si arricchiscono le piattaforme: nuovi linguaggi video si affiancano ai formati più consolidati, mentre i canali di messaging e le piattaforme social vengono utilizzati con forme che vanno ben oltre lo

Fonte: Globalwebindex, Q2 & Q3 2017.

Nota: i dati sono stati ricombinati per mostrare la penetrazione totale nazionale, senza tenere conto dell’età

Non è Facebook (60%) la piattaforma social più gettonata dagli italiani, bensì YouTube (62%). Gli utenti italiani, soprattutto i più giovani, utilizzano la piattaforma di video streaming come alternativa al televisore. Seguono WhatsApp (59%), Facebook Messenger (39%), Instagram (33%), Google + (25%)

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scambio testuale. L’impatto di questi mutamenti sulla comunicazione e sul marketing nel nostro paese si rafforza di anno in anno. Per i brand è importante conoscere lo scenario degli strumenti utilizzati nel nostro paese: una delle variabili da tenere in considerazione nel definire un approccio creativo rilevante per le persone”.

In Italia quasi tre quarti della popolazione, 73% (43 milioni) è online, con più della metà che fa regolare utilizzo di social media. In crescita di 4 milioni (10% rispetto allo scorso anno rispetto alle percentuali minime dei mercati saturi). Lo stesso discorso vale per gli utenti iscritti sui social media, che sono diventati 34 milioni, in aumento di 3 milioni rispetto al 2016 (anche in questo caso in crescita del 10%).

Dei 34 milioni di utenti iscritti sulle piattaforme social, ben 30 milioni utilizzano un dispositivo mobile.

Gli italiani ogni giorno passano online sei ore e otto minuti, il doppio rispetto al tempo passato davanti al televisore. Delle sei ore che si passano su Internet, quasi due (1 ora e 53 minuti) vengono dedicate alle piattaforme social, mentre 45 minuti è il tempo passato ad ascoltare musica in streaming.

I dati sui social network più utilizzati regalano una grossa sorpresa. YouTube e Facebook si contendono il primato delle piattaforme social su cui gli utenti sono maggiormente attivi. Ma non è Facebook (60%) la piattaforma social più gettonata dagli italiani, bensì YouTube (62%). Gli utenti italiani, soprattutto i più giovani, utilizzano la piattaforma di video streaming come alternativa al televisore. Subito dietro Facebook troviamo WhatsApp (59%). Più staccati Facebook Messenger (39%), Instagram (33%) e Google + (25%). Instagram dunque rimane sul gradino più basso del podio tra i ‘social network’, mentre WhatsApp e Facebook Messenger non conoscono rivali tra le app di messaggistica.

Rispetto alle piattaforme Facebook e Instagram ecco qualche dettaglio in più rispetto ai trend e all’utilizzo che gli utenti italiani ne fanno: a oggi gli utenti attivi sono rispettivamente 34 e 16 milioni.

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Fonte: Google Consumer Barometer, gen 2018.

Nota: i dati sono stati ricombinati per mostrare la penetrazione totale nazionale, senza tenere conto dell’età

Tra le attività gestite tramite smartphone la più gettonata è girare video o scattare fotografie (48%), seguita dalla funzione di sveglia (38%), e dal controllo del meteo (31%).

La gestione agenda e il controllo notizie sono invece svolte rispettivamente dal 21% e dal 26% dei rispondenti

Dati interessanti per chi fa di Facebook il proprio cavallo di battaglia. In Italia, la reach organica media per un post di Facebook è dell’11%, con un engagement del 4,2% sul totale delle persone hanno visualizzato il post: è ufficialmente tempo di pensare a una buona strategia di advertising.

Chi sono gli utenti italiani di Facebook?

Dei 34 milioni, 52% uomini e 48% donne: rispetto a gennaio 2017 sono cresciuti del 10%. L’italiano è in 15esima posizione tra le lingue più parlate su Facebook: davanti al nostro idioma, oltre agli irraggiungibili inglese, spagnolo e hindi, anche il portoghese, il turco e il bengalese.

Chi sono gli utenti italiani di Instagram?

Fonte: Google Consumer Barometer, gen 2018. *I dati rappresentano gli utenti internet adulti.

I numeri potrebbero non sommarsi al 100% a causa di un difetto di approssimazione

Considerando il canale pubblicitario che per primo ha introdotto gli utenti internet* a un prodotto o servizio che hanno acquistato, svetta la Tv (25%), seguita dall’online (21%), direct mail e in-store (10%), stampa (8%). Fanalino di coda la Radio al 3%

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Il 27% della popolazione italiana è attiva mensilmente su Instagram: in proporzione, più di Francia, Russia, Germania e Giappone (il record è della Svezia, che ha quasi la metà degli abitanti con un profilo Instagram). Se avete un account su questo social network siete in buona compagnia: 16 milioni di connazionali, di cui il 51% donne.

Quali contenuti Facebook sono più engaging? I post Facebook con cui gli utenti italiani interagiscono maggiormente sono quelli con un video: 7,69 persone su 100 raggiunte dal post stesso. Seguono i post con immagini (4,63%), i post con link (4,43%), i post di status (3,32%).

Quanti italiani navigano da mobile?

In Italia usano lo smartphone per accedere a internet 38,81 milioni di individui: il 65% della popolazione. Ma cosa fanno sul web gli italiani con lo smartphone?

Ecco come usiamo la connessione via mobile in Italia: il 61% della popolazione invia messaggi con gli appositi servizi online, il 52% guarda video, il 37% gioca online, il 23% effettua operazioni bancarie tramite smartphone. Un altro servizio molto utilizzato è quello delle mappe online: se ne serve da cellulare il 52% degli italiani. Quali sono invece i siti web più visitati in Italia (nel 2017)? La classifica dei siti più visitati in Italia è guidata da Google.it. Il motore di ricerca fa registrare oltre 500 milioni di visite ogni mese, con un tempo medio di 14 minuti per visita, seguito a distanza da Facebook, YouTube e Google.com, tutti e tre con oltre 200 milioni di visite, dai siti di e-commerce come Amazon (che colleziona più di 80 milioni di visite ogni anno) ed Ebay e i portali dove informarsi o reperire informazioni: Wikipedia batte Repubblica.it (che però ha un tempo medio di permanenza molto più lungo: 21 minuti contro 5). Dalla ricerca We are Social e Hootsuite, infine, anche i dati relativi ai canali pubblicitari che per primi hanno introdotto gli utenti internet (adulti) a un prodotto o servizio che hanno acquistato.

Al primo posto la tv (25%), seguita dall’online (21%), direct mail e in-store (10%), stampa (8%), outdoor (7%), e-mail (5%).

Fanalino di coda la radio al 3%. nc

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AGI, LA ‘NUOVA’ INFORMAZIONE CAVALCA IL DIGITALE SOTTO LA GUIDA DEL NUOVO AD SALVATORE IPPOLITO HA INTRAPRESO UN RADICALE PERCORSO DI DIGITALIZZAZIONE. OGGI, È LA PRIMA AGENZIA ITALIANA DI INFORMAZIONE ‘MOBILE FIRST’, CON PRODOTTI, SERVIZI E SOLUZIONI ALL’AVANGUARDIA: DAL FACT-CHECKING AL DATA JOURNALISM, DAGLI APPROFONDIMENTI MULTIMEDIALI AI CONTENUTI DATA DRIVEN FINO ALLO STORYTELLING DI ALTA QUALITÀ.

DI ILARIA MYR

Correva l’anno 1950 quando nell’Italia postbellica, nasceva la prima agenzia di stampa italiana. Da allora Agi si è evoluta, seguendo il cambiamento del Paese e della società, non venendo però mai meno alla mission con cui era nata: fornire informazioni affidabili e verificate. Quasi 70 anni dopo, Agi ha messo in atto un profondo riposizionamento, applicando al proprio lavoro le nuove tecnologie digitali, sotto la guida di Salvatore Ippolito, dal maggio 2017 amministratore delegato dell’agenzia: un manager dalla ventennale esperienza nel digitale, che fin da subito ha dato all’Agi una spinta verso l’innovazione, meritandosi, per questo, il premio di ‘Digital Media Person of The Year’ agli Nc Digital Awards 2017. A lui il compito di spiegare quali risultati ha raggiunto fino a oggi e quali saranno i prossimi passi.

Lei si è aggiudicato agli NC Digital Awards 2017 il premio di ‘Digital Media Person of The Year’, per i risultati raggiunti nel primo anno alla guida dell’Agi. Che cosa rappresenta questo premio?

Questo premio rappresenta, insieme, una sorta di riconoscimento per il lavoro svol-

to nella ‘promozione’ del digitale nel corso degli ultimi 20 anni e un auspicio verso la trasformazione di un soggetto, Agi, che come tutto il mondo delle agenzie di stampa, non è ‘nativo digitale’. Un lavoro denso di sfide, anche per chi come me, nella propria carriera professionale, può dire di avere attraversato il digitale in tutte le sue forme. Qui mi trovo a dover rendere digital qualcosa che non lo è sin dalla sua nascita. Questo riconoscimento, quindi, è anche un grande stimolo a continuare lungo questa direzione, che sta iniziando a produrre i primi frutti.

Quali sono le principali innovazioni in ambito digitale che ha introdotto nell’agenzia?

Agi rappresenta da sempre un punto di riferimento per il mercato italiano e internazionale dell’informazione. Con l’avvento del ‘nuovo secolo digitale’, però, abbiamo ritenuto opportuno avviare un processo di accelerazione sulla strada dell’innovazione, con un obiettivo ben preciso. Come primo passo ci siamo trasformati da agenzia di stampa tradizionale nella prima agenzia italiana mobile first per giornalisti e uten-

Salvatore Ippolito, amministratore delegato Agi

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ti. Abbiamo anche deciso di unire le nostre forze a quelle di alcune delle realtà più innovative del panorama editoriale, quali Pagella Politica, Formicablu, YouTrend, Next New Media, Tpi, Dshare e Vista. Grazie a queste partnership abbiamo realizzato nuovi prodotti multimediali, facendo del digitale il nostro punto di forza: dal factchecking ai long form di approfondimento; dal data journalism per trasformare numeri in notizie verificate e verificabili al video journalism, per raccontare e visualizzare fenomeni complessi; dagli eventi live agli e-book, fino ai ‘Quaderni dell’Agenzia Italia’ in collaborazione con il Censis per indagare la cultura dell’innovazione.

Una delle principali novità della nuova Agi è Agi Factory. Come è stata accolta dal mercato?

Agi Factory è stata lanciata a novembre quale nuova area operativa di Agi. È la prima factory italiana dedicata ad aziende, enti, istituzioni, organizzazioni, pubblica amministrazione e a chiunque abbia la necessità di narrare e raccontarsi. Una Factory pronta a ideare e realizzare contenuti data driven di alta qualità, narrazioni transmediali, content strategy, video stories, data visualization, graphic telling, social storytelling. Il nostro è un posizionamento unico che trova la sua sintesi nel termine ‘Storyfacting’, crasi tra storytelling e fact based stories. Raccontare e aiutare le narrazioni, articolandole attraverso fatti, dati, elementi concreti verificati e verificabili.

Siamo infatti gli unici operatori a poter uni-

re la vision e l’innovazione di una nuova divisione con i 60 anni di professionalità nel selezionare e scovare le notizie. E proprio questo aspetto ha fatto sì che sin da subito alcune importanti aziende, anche internazionali, si siano messe in contatto con noi per individuare nuove forme di comunicazione.

Oltre ai contenuti, anche il mobile è uno dei pilastri del nuovo posizionamento: in che modo sfruttate questo strumento?

Abbiamo messo nuovi strumenti a disposizione dei nostri giornalisti e di tutti coloro che entrano in contatto con il nostro lavoro. Abbiamo iniziato con l’introduzione di un nuovo sistema editoriale, Kolumbus, che consente a tutti i giornalisti di Agi di operare in mobilità e ai clienti e fruitori dell’agenzia di ricevere su app per mobile tut-

Il 18 dicembre 2017 Agi e Censis hanno presentato il ‘Rapporto sulla Cultura dell’Innovazione’ alla Camera dei Deputati.

Durante l’evento sono stati premiati 34 campioni dell’innovazione italiana

to il notiziario con possibilità di alert personalizzati sulle notizie. Inoltre, l’app Agi permette ai giornalisti di editare i testi multimediali da inviare immediatamente alla testata per cui scrivono, consentendo un flusso di lavoro ininterrotto anche in mobilità e in tempo reale.

Come sono state recepite dal mercato le innovazioni introdotte in Agi? Quali risultati avete raggiunto dal suo arrivo a oggi?

I risultati ottenuti sino a oggi vanno ben al di là delle aspettative. Abbiamo aperto que-

CHI È_ Laureato in Giurisprudenza presso l’Università di Napoli, con un Mba conseguito presso la Sda Bocconi, Salvatore Ippolito ha iniziato la sua carriera nel 1987 in Nielsen Italia dove si è occupato di marketing e comunicazione, per passare poi in UniCredit e 3M Italia. Alla fine del 1999 ha gestito il lancio e lo sviluppo di Nielsen NetRatings in Italia, Spagna e Portogallo e nel 2004 ha assunto la carica di vice president sales Emea. Negli anni ha conseguito una lunga esperienza manageriale e commerciale, con tappe importanti in Microsoft, Wind e Italiaonline, prima di approdare nel 2014 in Twitter come country manager per l’Italia. Alla guida del team italiano del popolare social media, è stato protagonista della crescita di Twitter nel nostro Paese e della relativa produzione di contenuti ed eventi in ambiti che spaziano dall’economia alla politica, dall’entertainment allo sport, creando valore e soluzioni innovative nel mondo dei media, della comunicazione e dell’advertisement. Ippolito è stato membro del Board di Audiweb dal 2008 al 2013, del Board di Iab Italy dal 2008 al 2013 e ha ricoperto l’incarico di presidente di Iab Italy dal 2011 al 2012. Da maggio 2017 è ad di Agi Agenzia Italia.

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A inizio febbraio, in occasione dello ‘Startup Day’, Agi ha riunito a Roma i principali protagonisti del mondo italiano delle startup per chiedere al Governo e alle forze politiche un Piano nazionale per l’Innovazione

sto 2018 iniziando a raccogliere i frutti di quanto seminato lo scorso anno. Il sito agi.it continua a crescere e per la prima volta è entrato nella classifica Audiweb dei siti di news più seguiti per audience complessiva e aggregazioni, quasi triplicando in un anno i suoi visitatori. A gennaio abbiamo superato le 4 milioni di pagine uniche viste, e sempre a gennaio siamo cresciuti molto di più dei nostri rivali su Facebook. Crescono, grazie a Next New Media, i dati sui video. In crescita anche Twitter, Linkedin e

Agi Factory è dedicata ad aziende, enti, istituzioni, organizzazioni e a chiunque abbia la necessità di raccontarsi, realizzando contenuti data driven di alta qualità, narrazioni transmediali, content strategy, video stories, data visualization, graphic telling e social storytelling

Flipboard. La società ha chiuso il 2017 con un risultato operativo in deciso miglioramento rispetto alle stime e prevediamo nel 2018, anno di partenza del piano strategico e delle nuove attività factory, la definitiva implementazione della piattaforma digitale per abilitare nuovi servizi in ambito core, nonché la realizzazione di nuove attività in ambito factory, che rappresenteranno la base per una crescita costante negli anni di piano.

Quali sono i prossimi passi di Agi in ambito digitale?

L’idea è di rafforzare quanto abbiamo fatto sino a oggi. Cercheremo di coniugare la leadership digitale in ambito agenzia di stampa, continuando nel percorso di innovazione sia di contenuti sia di modelli operativi, con la piena operatività della Facto-

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ry, con uno sguardo sempre attento a mobile e multimedialità. Con un occhio anche ai ricavi, la cui crescita stimiamo possa arrivare intorno ai 7 milioni di euro. E continueremo a puntare anche sulla cultura dell’innovazione e del digitale. A inizio dicembre abbiamo organizzato la premiazione della classifica ‘i-Leader’, la mappa della digital leadership realizzata da Agi in collaborazione con Doing, con oltre 200 player analizzati tra opinion leader e brand distribuiti in 5 panel dedicati a business leader, opinion leader, brand, sport star, show biz e web star. Poco prima di Natale, poi, alla Camera dei Deputati, in occasione della presentazione del Rapporto sulla Cultura dell’Innovazione, abbiamo premiato 34 campioni dell’innovazione italiana. Infine, a inizio febbraio, in occasione dello Startup Day, abbiamo riunito a Roma i principali protagonisti del mondo italiano delle startup per chiedere al Governo e alle forze politiche un Piano nazionale per l’Innovazione.

Prima di arrivare in Agi, lei si è occupato per anni di digitale in altre aziende, come Nielsen, Microsoft, Iol, Twitter. Da quando ha iniziato a lavorare in questo mondo, molte cose sono cambiate… Quali sono gli aspetti di questa evoluzione che considera più rilevanti?

Il digitale ha acquisito rilevanza nel panorama della comunicazione quando ha potuto cominciare a contare su dati di una certa entità e kpi compresi e pienamente condivisi. Il percorso non è terminato, esiste ancora un gap tra le potenzialità del digitale e il pieno utilizzo di tutte le forme di comunicazione che il ‘nuovo’ ha abilitato.

Il patrimonio è sempre più rappresentato dalle idee che si muovono in modalità ‘open’, liquida, tra le diverse piattaforme disponibili. A volte la difficoltà è nel far emergere le idee, a volte nel raccontarle,

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sviluppando una strategia utile al miglior utilizzo di tutta la strumentazione disponibile.

Immaginiamo che questa intervista le venga fatta fra un anno: di quali temi parleremmo?

La comunicazione digitale è un mondo in continua evoluzione. È molto probabile che quello che facciamo oggi, nel giro di poco tempo sia superato da qualcosa di nuovo.

Per questo motivo ritengo che sia fondamentale cercare di anticipare il futuro. Nei prossimi anni, un ruolo sempre più importante sarà giocato dalla visual communication. Fondamentale sarà anche rendere visualizzabili i dati attraverso delle infografiche. Sono anche certo che sentiremo parlare di social bot, ovvero algoritmi in grado di produrre contenuti sociali e interagi-

re con l’utente in modo automatico, cercando di essere quanto più ‘umani’. Facebook e Twitter rimarranno comunque ancora a lungo i canali principali per comunicare con il proprio pubblico o con gli stakeholder. La differenza fondamentale la farà chi capirà l’importanza del ‘come’ stare su questi canali.

A inizio dicembre, Agi ha organizzato la premiazione della classifica ‘i-Leader’, la mappa della digital leadership realizzata in collaborazione con Doing, con oltre 200 player analizzati distribuiti in cinque panel dedicati a business leader, opinion leader, brand, sport star, show biz e web star

Ci illustra in cosa consiste e come funziona la piattaforma Agi Connect?

Quello che meglio rappresenta la nostra attenzione verso il digitale è il grande investimento realizzato per l’ecosistema Agi Connect: la nuova piattaforma online, potente e flessibile, che offre a tutti clienti le possibilità di avere accesso ai contenuti editoriali multimediali dell’Agenzia Italia e impiegarli nel modo più adatto alle proprie esigenze tecniche e operative.

Qualunque sia la necessità di utilizzo - dalla semplice visualizzazione dei contenuti su desktop o smartphone, fino all’integrazione nei propri sistemi attraverso avanzate architetture tecnologiche - Agi Connect mette a disposizione un ventaglio di possibilità tecniche e opzioni allineate ai migliori standard mondiali nella fruizione delle news e delle altre tipologie di contenuto editoriale. I canali sono: Web Members Area (per l’accesso ai contenuti tramite un semplice web browser, utilizzabile sia da computer desktop che da tablet o smartphone, ndr); Agi Mobile (per la consultazione su smartphone, attraverso l’impiego di una app dedicata a dispositivi Apple iOS o Android, ndr); Agi Content Downloader (per la ricezione dei contenuti sul proprio filesystem - ad esempio su server on-premise o computer gateway, ndr); Agi Web APIs (per garantirsi il massimo livello di integrazione dei flussi del notiziario, mediante l’utilizzo di APIs disponibili sulla rete Internet previa autenticazione, ndr); Agi Mediakit (per poter creare e pubblicare in autonomia contenuti multimediali di tipo storytelling attraverso l’uso di un potente tool visuale, ndr). nc

I BENEFICI DI AGI CONNECT_ Grazie ad Agi Connect, è possibile: • beneficiare al meglio della qualità e tempestività dei contenuti, grazie alla possibilità di restare sempre connessi in qualunque situazione di lavoro, in ufficio mediante la Web Members Area o anche in mobilità, con l’utilizzo dell’app mobile per smartphone Apple iOS o Android; • ridurre i costi tecnologici per la ricezione dei flussi del notiziario, ad esempio mediante la sostituzione dei tradizionali impianti via satellite con sistemi di connessione basati sulla rete Internet che garantiscono anche maggiori livelli di affidabilità e integrazione tecnica; • utilizzare al meglio i contenuti nell’organizzazione del lavoro o nelle property digitali grazie alla facile integrabilità di Agi Connect con i propri sistemi; • avvantaggiarsi grazie ai potenti strumenti di produttività, pensati appositamente per il mondo dei contenuti editoriali, come ad esempio le news alert in tempo reale, la funzionalità di editing in mobilità e gli strumenti per la creazione e pubblicazione di contenuti storytelling, sia in chiave editoriale che di marketing.

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po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

Salvatore Ippolito, amministratore delegato Agi

NC Digital Awards 2017 Digital Media Person of the Year

Salvatore Ippolito Agi, la ‘nuova’ informazione cavalca il digitale