NC 71 Apr_Mag 2018

NC Awards 2018 - Best Holistic Campaign - TIM e Havas Milan - Vince il neoswing virale

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano anno 12 numero 71 apr-mag 2018

Anno 12 numero 71 apr-mag 2018 SocietĂ Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

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NC AWARDS 2018, COMUNQUE VADA SARÀ UN SUCCESSO Dodicesima edizione per il nostro premio dedicato all’eccellenza della comunicazione made in Italy.

Un omaggio all’innovazione, che, ancora una volta, ci fornisce una fotografia attendibile e in ‘alta definizione’ dello scenario creativo italiano. E proprio parlando di creatività non posso esimermi dal citare un grande Maestro, recentemente scomparso, che ci ha lasciato in eredità un pezzo significativo della pubblicità italiana moderna: Maurizio D’Adda. Imbattibile non solo nel vendere le proprie idee e campagne, Maurizio ha insegnato tanto e ha formato una generazione intera di creativi, spaziando dal mondo dell’adv allo spettacolo fino alla musica (è lui che ha composto la famosa ‘44 gatti’ che tutti, bambini o genitori, abbiamo cantato). Un professionista, dunque, che non è possibile confinare al mestiere del pubblicitario, che ha svolto presso le più importanti agenzie internazionali fino a quando ha fondato, con Gianpietro Vigorelli, la D’Adda Lorenzini Vigorelli (oggi Dlvbbdo). Un’agenzia la cui creatività ha sempre primeggiato anche agli NC Awards, che l’hanno vista più volte salire sui gradini più alti del podio quale Best Agency o per i riconoscimenti di categoria fino alla Best Holistic Campaign.

Tornando all’edizione 2018 del premio targato Adc group, la grande novità è rappresentata dalla nascita dei Best Loyalty Awards premio dedicato ai progetti di loyalty e di reward più innovativi. Questa prima edizione ha visto assegnare l’oro a Kettydo+ per il progetto Mulino Bianco (Barilla), seguita da Y&R Italia con la campagna Costa Crociere e Gruppo Roncaglia per ‘enelpremia 3.0’. A quest’ultimo è stato assegnato anche l’argento quale ‘Best Loyalty Agency’ a pari merito con Brand Loyalty Italia (oro invece, a Kettydo+) e il premio dell’editore ‘Best Loyalty innovation’.

Terza edizione invece per ‘Brand for Entertainment’, dedicato alle diverse espressioni di brand content, patrocinato dall’Osservatorio Branded Entertainment, che quest’anno ha visto primeggiare i progetti di Fox Networks Group Italy per Mercedes-Benz Italia, Pescerosso Comunicazione e Design per Pastificio L. Garofalo e FremantleMedia Italia per Mac Cosmetics. Il podio degli NC Awards, invece, ha premiato l’entertainment e la customer experience attraverso i progetti ‘TIM Dance’ di Tim con Havas Milan (oro quale ‘best holistic campaign’), ‘Vodafone Shake Remix’ (argento) e la ‘Campagna Sky Brand’ di M&C Saatchi per Sky Italia (bronzo). A giudicare i progetti iscritti ai tre premi una giuria composta da oltre 40 professionisti della comunicazione, guidati da Nicola Novellone (Vodafone).

Oltre alle Best Holistic Campaign e in aggiunta ai premi di categoria e tipologia, come di consueto sono stati assegnati i seguenti premi speciali: Best Agency (Ogilvy), Best Company (Mercedes-Benz), Best Media Agency (Omd), Best Production Company (FremantleMedia) e Creativi dell’Anno (Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo di Ogilvy).

Numerosi anche i premi dell’editore: Migliore Agenzia Indipendente (Libera Brand Building), Migliore Agenzia Emergente (PubliOne), Media Person of the Year (Stefano Spadini, Havas Media Group), Manager dell’Anno (Franco Moscetti, Gruppo 24 Ore), Ambasciatore della Comunicazione (Ryan O’Keeffe, Enel), Mezzo Emergente (The Good Life di Feelgood 1986), Anteprima dell’Anno (‘Pittarosso #InfinitePossibilità’ di Fcb Milan per Pittarosso), Anniversary Award (Opinion Leader), Fairness Award (in collaborazione con Clear Channel), assegnato a ‘#DoItTogether’ di J. Walter Thompson per Whirlpool. Al già citato Maurizio D’Adda il meritato Premio alla Carriera.

Un ringraziamento particolare, inoltre, agli sponsor, Clear Channel e Fox Networks Group Italy, e a Sisal e Facebook che da anni appoggiano le nostre iniziative. Appuntamento dunque alla Cerimonia degli NC Awards, nella certezza che, facendo eco a D’Adda e Vigorelli, ‘comunque vada sarà un successo’.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

III_CONTROCAMPO OGILVY, CURATORI DI SUCCESSI

18_COVER STORY_BEST HOLISTIC CAMPAIGN TIM, VINCE IL NEOSWING VIRALE

17_SPECIALE NC AWARDS 2018 SCOPRIAMO I PROGETTI VINCITORI DEL PREMIO DEDICATO ALLA MIGLIOR CREATIVITÀ MADE IN ITALY, DANDO VOCE AI VINCITORI E AGLI SPONSOR CHE NEGLI ANNI HANNO CONTRIBUITO ALLA CRESCITA DELL’INIZIATIVA FIRMATA DA ADC GROUP

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sommario_nc

38/45_IL PODIO

70_LIBERA BRAND BUILDING

10_PRIMO PIANO

38_NC AWARDS 2018, LA VITTORIA

PENSIERO IN MOVIMENTO

NC DIGITAL, L’ECCELLENZA SI FA

VIEN BALLANDO

72_OMD

42_BFE, PAROLA D’ORDINE?

QUANDO L’ATTIVAZIONE È INTELLIGENTE

INTEGRAZIONE

74_PUBLIONE

44_I LOYALTY AWARDS PREMIANO

L’IPPOCRATE DELLA COMUNICAZIONE

LA FEDELTÀ AL MULINO BIANCO

76_WIND TRE

46_TUTTI I PREMI

TUTTO È POSSIBILE

DIGITAL/INTERACTIVE

IN QUATTRO

AREA STRATEGICA

12_PROTAGONISTI GOTHACOM, IMAGINATION IN MOTION

14_PRIMO PIANO BE, LEVA VINCENTE PER LA COMUNICAZIONE INTERNA?

78_FCB MILAN

58/85_I VINCITORI

LE INFINITE POSSIBILITÀ DELLA

58_TEMBO

CREATIVITÀ

VINCE LA METODOLOGIA ALGORITMICA

SPECIALE NC AWARDS 2018

22_SISAL, DA SEMPRE A FIANCO DEL ‘PREMIO DEI PREMI’

24_NOVELLONE: “OTTIMA GIURIA, POCHE CAMPAGNE ‘WOW’”

27_QUANDO LA CREATIVITÀ

60_KETTYDO+

80_OPINION LEADER SHARING EMOTIONS

L’ASCOLTO CHE CREA CONNESSIONE

82_CASTA DIVA GROUP

64_GRUPPO RONCAGLIA

‘OUT OF THE BOX’ PRODUCTION

LABORATORIO DI FUTURO

84_CASIRAGHI GRECO&

66_ENEL ENERGIA

PRAGMATISMO DA ALLORO

CUSTOMER-CENTRIC POWER

DÀ I NUMERI

68_MOSCETTI (GRUPPO 24 ORE)

28_INTERVISTE AI PROTAGONISTI

“CI VOGLIONO IMPEGNO E PASSIONE”

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

ABBONAMENTI

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it PERIODICO MENSILE

HANNO COLLABORATO

n° 71 apr-mag 2018 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

Francesca Fiorentino, Patrizia Musso, Ilaria Myr, Serena Piazzi

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2018 ADC Group srl

RESPONSABILE COMMERCIALE Paola Morello paola.morello@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE marketing@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di maggio 2018 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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NC DIGITAL, L’ECCELLENZA SI FA IN QUATTRO QUATTRO I PREMI RIVOLTI ALLA MIGLIORE COMUNICAZIONE DIGITALE TARGATI ADC GROUP. CAPOGRUPPO GLI NC DIGITAL AWARDS, GIUNTI ALLA SETTIMA EDIZIONE. BENAUGURANTI I NUMERI DELL’ANNO SCORSO: 161 CAMPAGNE IN CONCORSO, DI CUI 38 INTEGRATE, 17 ISCRITTE AL PREMIO FACEBOOK E 10 AI PROGRAMMATIC AWARDS. TERZA EDIZIONE PER IL PREMIO IOT. DI MARINA BELLANTONI

Iscrizioni aperte per gli NC Digital Awards, la cui settima edizione fa ben sperare, visto il successo di quelle passate, confermato anche l’anno scorso dalle 161 campagne in concorso, di cui 38 integrate, 10 iscritte ai Programmatic Awards e 17 al Premio Facebook/Instagram, giunto alla quinta edizione.

NC Digital Awards Quattro come sempre i criteri di valutazione dei progetti: user experience (usabilità e architettura delle informazioni), storytelling (capacità di raccontare, in maniera esaustiva, i contenuti del sito), audience experience (capacità di coinvolgere la target audience in maniera efficiente e coinvolgente) e look&feel (design del sito, grafica, impaginazione, ecc…). I criteri guida, invece, per giudicare i progetti di tipologia rimangono tre: idea creativa, qualità della realizzazione e coinvolgimento del target.

Come di consueto, le campagne (realizzate tra il 1° giugno 2016 e il 31 maggio 2017) che supereranno la selezione iniziale ed entreranno quindi nella shortlist, per l’assegnazione dei premi alle Migliori Campagne Digitali Integrate (divise per categorie merceologiche) e alla Digital Integrated Campaign, potranno essere presentate alla giuria, riunita in sessione plenaria, direttamente da un esponente della società che ha iscritto il progetto: direttori creativi, planner, responsabili di agenzia, ecc. Come sem-

Nc Digital 2017, il team H48 ritira il premio Digital Integrated Campaign per la campagna ‘#LaMarchetta’(Carrefour)

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pre verranno consegnati i seguenti premi: Best Digital Integrated Campaign (vinto nel 2017 da H48’ con il progetto ‘#LaMarchetta’ per Carrefour Italia), Best Digital Integrated Campaign BtoB (vinto l’anno scorso da Inside Comunicazione per la ‘Campagna di comunicazione integrata digitale per Dhl Express’), i premi di categoria merceologica (12 i premi consegnati l’anno scorso), di tipologia (19 quelli consegnati nel 2017), speciali e dell’editore.

Tra i premi speciali della sesta edizione ri-

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Nc Digital 2017, Alberto Rossi e Sergio Spaccavento (Conversion) ritirano il premio Agenzia Digitale Indipendente

cordiamo quello di ‘Best Digital Agency e Best creative Digital Department’, vinto per il terzo anno consecutivo da Y&R, seguita da H48 e Mec e quello di ‘Best Digital Media Agency’ vinto da Mec, seguita da Omd e Mindshire. ‘Best Digital Production Company’ è stata nominata Fargofilm, mentre a vincere il titolo di ‘Best Digital Company’ è stata, per la terza volta, Vodafone, seguita da Carrefour e Sky. Infine, ad A-Tono Payment Institute è andato il ‘Premio Gasperini per la migliore start up digitale’. Tra i Premi dell’editore ‘Manager Digitale dell’Anno’ e ‘Digital Media person of the year’ sono stati assegnati rispettivamente a Nicola Novellone (Vodafone) e a Salvatore Ippolito (Agi). Il riconoscimento di ‘Migliore Agenzia Digitale Indipendente’ è stato consegnato a Conversion, mentre a Rai pubblicità e Startdust.it (Quantum Marketing Italia) quello di ‘Mezzo Digitale dell’Anno’ e ‘Mezzo Digitale Emergente’. ‘Innovazione tecnologica’ e

‘Best digital evolution’ sono andati invece a Luca Tomassini (Vetrya) e Grandi Stazioni Retail. A Omd, infine, lo Special Anniversari Award.

Premio Facebook Ricordiamo che nelle ultime tre edizioni il premio dedicato al social network si è rinnovato premiando, non solo le strutture che hanno sviluppato le campagne più efficaci, ma anche i progetti che spiccano per creatività, utilizzo video e risultati, ai quali si è affiancato il premio alla Miglior Campagna Instagram. L’anno scorso l’oro e l’argento sono andati a ‘#amepiaceiltartufone (copiaincolla.com per Tartufone Motta/ Bauli), premiato anche per i Migliori Risultati, e ‘Nivea Men’ (Bitmama per Nivea Men/Beiersdorf). Medaglia di bronzo, invece, a ‘Missing Parts’ (Fargofilm per Fiat 500/Fiat Chrysler Automobiles - Fca), vincitore anche per la ‘Migliore Creatività’ e ‘Miglior Utilizzo Video’.

NC DIGITAL AWARDS 2018, COME ADERIRE_ È possibile iscriversi alla competizione esclusivamente online (fino al 31 luglio) tramite il sito www.ncdigitalawards.it. Una volta iscritti, bisognerà compilare obbligatoriamente il ‘Form di iscrizione online/scheda progetto’ (http://giuria.ncdigitalawards.it) e inviare il logo della struttura che iscrive il progetto e del cliente, almeno tre immagini rappresentative e video riassuntivo del progetto iscritto della durata massima di 3’.

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Programmatic Awards Grande interesse per la seconda edizione dei Programmatic Awards focalizzato proprio su questa nuova frontiera della comunicazione e volto a valorizzarne le migliori campagne e stabilire nuovi standard per l’eccellenza nella pianificazione e nell’acquisto automatizzato. I progetti verranno valutati secondo tre criteri: strategia gestione dati (peso del voto 25%); creatività/customer experience (25%); risultati/ efficacia dell’investimento (50%).

Quattro i premi assegnati nel 2017 ai Programmatic Awards: oltre al premio assoluto ‘Best Programmatic Awards’, andato al progetto ‘Activia Da Bere - Precision Marketing’, firmato da Mindshare per Danone, sono stati assegnati il premio per la ‘Migliore Strategia Gestione Dati’ sempre ad ‘Activia Da Bere’, quello per la ‘Migliore Creatività/Customer Experience’ a ‘Ucb Contextual Planning’ (Mec per United Colors of Benetton) e quello per i ‘Migliori Risultati/Efficacia dell’investimento’ a ‘Post Vendita Renault 2016’, firmato da Omd per Renault Italia (vincitore del secondo premio assoluto). Bronzo, infine, alla campagna ‘Sony Xperia XZ Premium Launch’ di Mediacom per Sony.

IoT Award Giunti alla terza edizione, gli Internet of Thing Awards sono dedicati ai casi più innovativi del mercato dell’Internet delle Cose, implementati o realizzati da aziende, società IT, strutture che sviluppano le tecnologie IoT (sensori, algoritmi, software), sviluppatori indipendenti e startup che operano nel settore dell’innovazione tecnologica. I progetti hanno potuto concorrere per ricevere lo Iot Awards per il ‘Miglior Progetto BtoB’ (assegnato a A2ASmartcity), per il ‘Miglior Progetto BtoC’ (assegnato a Yape) e ‘Migliore Startup’ (Emoj). nc

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GOTHACOM, IMAGINATION IN MOTION LE IMMAGINI IN MOVIMENTO E LA POST PRODUZIONE SONO I CAMPI NEI QUALI L’AZIENDA GUIDATA DA MARCO DE MARINIS VANTA ORMAI UN’ESPERIENZA DECENNALE. GRAZIE A UN APPROCCIO ARTIGIANALE, OGNI PROGETTO, VIENE DISEGNATO E CONFEZIONATO SU MISURA PER LE ESIGENZE DEI CLIENTI. IN CAMPO, UN TEAM SEMPRE AGGIORNATO E TECNOLOGIE ‘UP TO DATE’.

DI MARINA BELLANTONI

Immaginazione in movimento, ma anche immaginazione applicata alle immagini in movimento, in sintesi, all’animazione.

Questa l’essenza di Gothacom che il general manager Marco De Marinis, sintetizza nell’espressione inglese ‘Imagination in motion’. L’azienda, infatti, vanta un’esperienza decennale nella post produzione e nelle immagini in movimento, siano queste grafiche o live-action, di animazione 2d-3d e di live-action shooting. “Ci definiamo boutique - spiega De Marinis - perché siamo nati e cresciuti nella città della moda e questo ha influito nel nostro approccio. Ogni progetto per noi è un abito che viene progettato, disegnato e confezionato su misura per le esigenze dei clienti. Siamo Italiani e l’artigianalità, come la narrazione di un racconto, sono per noi fondamentali”.

creare video che ‘vestano’ nel modo migliore le esigenze del cliente. La nostra forza?

Creare ogni video dal concept alla realizzazione finale.

Ultimamente avete ampliato e potenziato la vostra sede e il team. Ce ne parla?

La vecchia sede ci andava stretta. Visto il crescere del flusso di lavoro, abbiamo implementato le attrezzature con macchine più potenti e performanti e ampliato l’organico (nuovi producer, motion designers,

3d artist, illustratori, editor e registi, ndr), e quindi ci siamo trasferiti in uno spazio che potesse accogliere tutti in modo adeguato.

A oggi abbiamo un IT interno e anche il reparto musica e sound fx ha un nuovo acquisto, che completa la nostra filiera ‘home made: un giovane compositore/sound designer (Bittoo Pirazzi, ndr). Questo ampliamento è dovuto sia al flusso lavorativo, che è molto aumentato nello scorso anno, sia perché, avere una filiera completa, ci permette di offrire servizi a 360° per la produzione audio/video a prezzi competitivi, dove il focus però è sempre la qualità del lavoro, proprio perché gestita da risorse singole specializzate in quel settore.

Novità anche sul fronte delle apparecchiature tecnologiche. Quali le nuove soluzioni implementate?

Abbiamo introdotto nuove workstation di altissimo profilo che hanno permesso al settore di computer grafica di lavorare in modo reattivo e in tempo reale su materiali dalla resa qualitativa ottima, riducendo i tempi di rendering del 300% sui progetti più complessi. Un salto notevole! Avendo una richiesta costante di prodotti in 4K per il settore Live Action, macchine più potenti

Qual è il vostro cavallo di battaglia, la marcia i più rispetto ai vostri competitor?

L’artigianalità. Un approccio trasversale nelle differenti tecniche video, attraverso una produzione ‘fatta in casa’ ci permette di

Marco De Marinis, general manager Gothacom

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CHICCO_ OPERAZIONE VIDEO Il progetto sviluppato per Chicco, partito nel 2017, racchiude in sé tutte le competenze Gothacom: concept per mood ed estetica, computer grafica, live-action e musiche inedite. In partnership con Rba, l’azienda ha vinto una gara per la ‘comunicazione video worldwide di Chicco’. In questo progetto, il mantra dell’agenzia, ‘home made’ si è espresso al massimo: dal concept fino alla realizzazione, che ha messo assieme computer grafica e live-action. Dopo la fase di concept e design sono seguite le produzioni: giornate di riprese su greenback con troupe e attori si sono alternate a settimane di post produzione e animazione dei contenuti grafici fino alla finalizzazione di colonna sonora e produzioni cinematografiche. Tutti i reparti sono scesi in campo per un progetto tuttora on air. “Stiamo producendo nuovi contenuti video per Chicco - precisa De Marinis - sempre frutto di gare vinte, come quello internazionale realizzato per BebèCare, app sviluppata dal brand insieme a Samsung”.

ci garantiscono la gestione di file molto pesanti con estrema rapidità. Inoltre, il nostro IT cura tutta la pipeline di lavoro attraverso una rete di ultima generazione che ci permette di gestire i progetti anche in remoto.

Sul vostro sito scrivete: “La soddisfazione dei committenti è la nostra priorità e ogni volta la perseguiamo combinando sinergicamente creatività e competenza”. Può parlarci di questo vostro approccio?

Per noi è fondamentale perseguire la qua-

Nato da un’intuizione di Rai pubblicità, Gothacom ha sviluppato ‘lezioni di etichetta’, format innovativo e adattabile a qualsiasi cliente per raccontare in maniera chiara i valori reali del prodotto pubblicizzato

lità. Per fare questo ci sembra doveroso avere persone che siano specializzate in quel particolare settore, al fine di tirare fuori il meglio da ogni aspetto. Siamo una piccola filiera, dove la qualità è una priorità del singolo che viene assemblata, o meglio ‘preparata’, da supervisori che lavorando con una base ottima riescono a consegnare un prodotto finito eccellente.

Tra gli ultimi progetti sviluppati basati su format innovativi spiccano quelli per Rai. Ce ne parla?

Uno su tutti è Lde, un lavoro di squadra nato da un’intuizione di Rai pubblicità: consumatori sempre più attenti e consapevoli. L’esigenza era quella di dare alla gdo uno strumento che puntasse alla trasparenza

e che raccontasse in maniera sincera e chiara i valori reali del prodotto pubblicizzato. È nata così ‘lezioni di etichetta’ una sorta di lente di ingrandimento su tutte quelle informazioni che sono già presenti sul prodotto, e che il consumatore vuole conoscere per essere già consapevole all’atto d’acquisto. Il nostro compito è stato quello di dare forma a tutto il format, trovando una struttura e una veste; definire un’essenza e una forma che potessero essere adattabili a qualsiasi cliente diventandone rappresentativo, ma allo stesso tempo restando un format riconoscibile.

Compito non facile, ma che, alla fine, ha prodotto un risultato del quale siamo molto orgogliosi. Sono poi nati diversi spinoff, che sembrano destinati ad avere il medesimo successo.

Parlando di numeri, quali risultati avete ottenuto nel 2017 in termini di fatturato? Quali quelli che prevedete per il 2018?

Nel 2017 il fatturato ha registrato un incremento del 35% rispetto al 2016. I dati del primo trimestre 2018 confermano questa tendenza, con output che lasciano prevedere una ulteriore crescita del 30% a fine 2018.

Questa crescita è frutto del deciso ampliamento del nostro portfolio clienti, ma non solo: siamo stati, infatti, in grado di consolidare le nostre partnership già attive negli scorsi anni. nc

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BE, LEVA VINCENTE PER LA COMUNICAZIONE INTERNA? I PROGETTI DI BRANDED ENTERTAINMENT IN CHIAVE DI INTERNAL BRANDING SONO SPESSO ACCOMUNATI DALL’ASSIMILAZIONE DEI DIPENDENTI A INSOSTITUIBILI ‘AMBASSADOR’ DEI BRAND. UN APPROCCIO BASATO SULLA PROFICUA CONNESSIONE DELLE STRATEGIE DI INTRATTENIMENTO CON I VALORI E LA CULTURA AZIENDALI.

DI PATRIZIA MUSSO direttore scientifico Obe Osservatorio Branded Entertainment

L’Osservatorio Branded Entertainment (Obe) è l’associazione che dal 2013 studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment come leva strategica di comunicazione in cui il brand può apparire nelle vesti di originale produttore o co-produttore di progetti editoriali ad alto tasso di intrattenimento.

Ci troviamo di fronte a un approccio da sempre associato al settore della comunicazione esterna, che vede, quindi, come tipico pubblico di riferimento i consumatori finali, attuali o potenziali.

In questi ultimi mesi, proprio grazie al costante lavoro di ricerca del Monitor Obe e al fattivo confronto con i Soci, incentivato anche dai vari momenti di networking offerti dai workshop promossi dall’Associazione, abbiamo rintracciato alcune interessanti iniziative di BE progettate per intrattenere i dipendenti. Soluzioni che, di norma, ven-

gono costruite sotto forma di video veicolati all’interno di reti intranet, oppure come inediti magazine cartacei, distribuiti strettamente all’interno delle mura aziendali. Un elemento che, se di per sé rende effettivamente il progetto meno visibile all’esterno, non per questo ne ridimensiona il valore.

L’ipotesi di partenza che accomuna questi

Una delle storie ‘normalmente straordinarie’ di un dipendente Microsoft raccontate nella fanzine cartacea creata per l’azienda informatica dalla content marketing agency LUZ

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progetti di BE in chiave di Internal Branding (termine a me assai caro, già intercettato nel lontano 2007 nel corso di una mia indagine accademica) è quella di considerare i dipendenti come insostituibili ‘ambassador’ dei brand. Immediata ‘scatta’ la connessione fra l’approccio peculiare del branded entertainment, i valori e la cultura azien-

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‘CARPOOL JOBS’ (BRANDSTORIES PER TIM), WEBSERIE PIACIUTA PERCHÉ….

“Complimenti ai colleghi, molto spigliati. Il video è fatto bene e soprattutto è utile a chi come me vive un po’ lontano dalle attività più operative. Aspettiamo gli altri!”.

“Il video è essenziale, ma ben costruito e i colleghi sono stati bravissimi. Anch’io mi offro volontario: sono un architetto di sistemi HW su cui girano le applicazioni interne di Tim”.

Un frame tratto dalla webserie ‘Carpool Jobs’ di Tim

dale. Una vera e propria ‘visione’ che, per fortuna, negli ultimi anni sta permeando sempre più anche il tessuto organizzativo aziendale italiano, che si dimostra interessato a ingaggiare i propri dipendenti attraverso innovative strategie di intrattenimento.

Alessia Cicuto, partner, business development director brandstories, che da tempo affianca i brand - in particolare la divisione Risorse Umane o comunicazione interna nella costruzione di progetti di BE per la comunicazione interna, ci ha confermato che: “Le recenti ricerche mostrano come i dipendenti coinvolti nella causa aziendale abbiano una maggiore motivazione e si impegnino in prima persona per il raggiungimento degli obiettivi prefissati, contribuendo, più in generale, a migliorare il clima e l’ambiente di lavoro. All’interno di questo quadro, il branded entertainment può risultare una leva funzionale per sviluppare una cultura interna condivisa. Un elemento imprescindibile per un BE vincente è la forma narrativa. Le storie devono essere vere: nessun attore, nessun copione. Il nostro mestiere è proprio quello di trovare e valorizzare le storie giuste, raccontandole con curiosità, autenticità e rispetto. Il concept creativo che sottostà a ogni progetto di BE deve allinearsi perfettamente agli insight del singolo brand, dando quindi forma a contenuti reali e propri dell’organizzazione”.

Un processo che è stato alla base del progetto di BE ‘Carpool Jobs’, realizzato da brandstories con Tim e finalizzato a costruire un

“Ogni puntata è una scoperta; colleghi simpatici, spigliati, nuove professionalità e da sfondo le nostre belle città. Un prodotto ben fatto, dinamico e fresco e i 5 minuti passano in un attimo. Un interessante spaccato della nostra Tim… a quando la prossima puntata?”.

innovativo format educational sulle professioni utilizzando la leva dell’intrattenimento, per proporre un contenuto mirato all’interno di una grande realtà aziendale che in tempi recenti ha subìto diversi processi di change management. Come ci ha raccontato Paola Foglia, responsabile Internal Identity Tim: “Questo progetto di BE è stato declinato attraverso una webserie a puntate, pubblicata sulla intranet aziendale e realizzata con veri dipendenti dell’azienda, che si sono messi in gioco per far conoscere in modo trasversale e innovativo a chi fa parte dell’organizzazione i diversi ruoli professionali presenti in Tim, a partire da quello del tecnico. Il tutto è stato costruito attraverso un dialogo in macchina informale, in coppia (ad esempio un tecnico-donna e un Tim personal consultant) e condotto in varie città italiane, infine raccolto in un video della durata di circa 5 minuti pensato per ingaggiare tutti i dipendenti Tim. A tal fine, sono stati svolti casting, scelta delle location, montaggi… Le nostre persone hanno capito subito il valore dell’iniziativa e la spontaneità che animava tutto il progetto, e hanno risposto con entusiasmo”. Il coinvolgimento diretto delle persone è stato l’elemento portante anche del progetto proposto dalla content marketing agency Luz a Microsoft.

Come ci hanno raccontato Alice Siracusano, ceo & partner Luz, e Valeria Tamà, strategy consultant Luz: “Una multinazionale come Microsoft ha sentito l’esigenza di valorizzare le specificità dei propri dipendenti

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locali. L’approccio del BE interno è stato costruito attorno a temi cari al brand, come quello della diversity e dell’inclusion, che dovevano essere riletti senza ricorrere ai soliti stereotipi. Questo ci ha guidati nell’individuare alcune spiccate differenze presenti proprio tra persone comuni. Da qui l’idea di rintracciare passioni extra-lavorative (ad esempio il pattinaggio sul ghiaccio) che animano veramente i dipendenti di Microsoft Italia, e che sono diventati protagonisti di un inedito storytelling del brand, creato attraverso un mix di componenti visive e testuali. La soluzione finale è stata infatti quella di fissare le storie attraverso scatti fotografici raccolti in una fanzine - solo cartacea - creata ad hoc, in collaborazione con un giornalista e a un fotografo professionisti. È stato così possibile creare un dialogo aperto, spontaneo e costruito su vere passioni, tutti elementi che rendono sicuramente vincente un progetto di BE calibrato per la comunicazione interna”.

Un fattore nodale che fa da cornice a questi progetti riguarda la rivoluzione in atto all’interno degli strumenti della comunicazione interna, che si trova sempre più spesso a dover ancorare le persone al business, allontanandosi dalle consuete logiche di gestione delle risorse umane. L’approccio del BE può rivelarsi, quindi, vincente per coinvolgere e informare i dipendenti, ricorrendo a leve di intrattenimento ancorate, naturalmente, alla dimensione valoriale propria del brand. nc

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2018 18. COVER STORY_TIM E HAVAS MILAN 22. PARTNER_SISAL 24. GIURIA_LA PAROLA AL PRESIDENTE 27. PROTAGONISTI, GIRO DI MICROFONO

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awards 2018

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‘TIM Dance’ (TIM e Havas Milan) 1° premio Best Holistic Campaign 1° premio ‘Telecomunicazioni’ 2° premio ‘Viral/Mobile Marketing’ 2° premio BFE ‘BE - Original Production Tv/Cinema’

Best Company 2° premio ‘TIM Etnico’ (TIM e Havas Media Group) 2° premio ‘Campagna Esterna’ 3°premio ‘Telecomunicazioni’

TIM, VINCE IL NEOSWING VIRALE SVILUPPO OLISTICO, CAPACITÀ DI SUSCITARE NEL PUBBLICO GRANDE DESIDERIO DI IMMEDESIMAZIONE, VIRALITÀ INCONTENIBILE E L’ECCEZIONALE CONTRIBUTO ARTISTICO DI MINA E DEL SUO PROTAGONISTA, IL BALLERINO SVEN OTTEN: SONO I PUNTI FORZA DELLA PLURIPREMIATA CAMPAGNA INTEGRATA ‘TIM DANCE’, FIRMATA DA LUCA JOSI DI TIM E REALIZZATA CON HAVAS MILAN, NOMINATA ‘BEST HOLISTIC CAMPAIGN’ AGLI NC AWARDS 2018.

DI MARINA BELLANTONI

Un vero trionfo per TIM nell’ambito del premio dedicato alla migliore comunicazione olistica ‘made in Italy’: sette premi, di cui ben quattro (tra cui 1° posto ‘Telecomunicazioni’, 2° posto in ‘Viral/Mobile Marketing’ e ‘Original Production Tv/Cinema’ al premio Brand For Entertainment) con la campagna ‘TIM Dance’ firmata da Luca Josi, direttore Brand Strategy & Media TIM e realizzata con Havas Milan, nominata ‘Best Holistic Campaign’. Premiato anche il progetto ‘TIM Etnico’, bronzo nella categoria ‘Tlc’ e argento nella categoria ‘Esterna’. Grazie ai risultati ottenuti, a TIM è stato anche assegnato l’argento quale ‘Best Company’, un riconoscimento alla vocazione all’innovazione che da sempre caratterizza l’azienda. Luca Josi racconta gli elementi distintivi della miglior campagna olistica dell’anno agli NC Awards 2018 e delle strategie di comunicazione aziendali.

Grande successo per ‘TIM Dance’ nominata ‘Best Holistic Campaign’. Quali sono a suo avviso gli elementi distintivi del progetto che ne hanno decretato la vittoria?

Siamo sempre tutti bravi a capire, dopo, cosa andasse fatto prima. Come spesso accade quando uno ha una bella idea, l’idea è

quella di qualcun altro e in questo caso è stata della mia compagna. Stavo cercando una nuova musica per la nostra campagna ed è stata lei a ricordarmi quel brano di Parov Stelar, ‘All Night’, del 2012. La mail in cui me lo segnalava, la mail ‘0’ di quella campagna, aveva scritto nel titolo: “Compositore bravo, fa anche i commercial …”.

Oggetto del testo, oltre al link del video: “…ma anche il ballerino è forte!”. Forte? Lo trovai straordinario per una bella quantità di ragioni, quelle che una volta messe in ordine, ti fanno pensare all’idea di avere in mano una campagna ‘olistica’.

Quali ragioni esattamente?

Il primo video che mi ritrovai in mano di Sven, ‘Just Some Motion’, l’avevo già guardato (era anche lui tra gli involontari fan dei suoi primi milioni di visualizzazioni, ndr). Sven, nel suo straordinario modo di ballare, aveva costruito un suo modo nuovo di fare tv. Un’inquadratura fissa, fatta di necessità virtù, con la scena illuminata dalla finestra. JSM, al secolo Sven Otten, aveva per noi una storia pronta per essere raccontata.

Luca Josi, direttore Brand Strategy & Media TIM

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Cioè?

Cioè la storia di un giovane nerd della periferia di Berlino che per combattere il sovrappeso, decide di sfruttare la forza della sua connessione, scaricando un’innumerevole quantità di tutorial sul ballo per ritrovarsi in mano un talento capace di trasformargli la vita. Ma gli allineamenti delle coincidenze non terminano qui. La musica su cui Sven costruisce il suo ballo è un elettroswing, la versione digitale di un ballo nato quasi cent’anni prima in America in un

Cavalcando la viralità spontanea generata dallo spot con protagonista Sven Otten (in arte JSM) è stato lanciato un concorso, #BallaConTIM, che ha generato oltre 1.300 video, dai quali sono stati tratti quattro spot e alcune sigle calcio

clima non molto diverso dal nostro. Un momento di grande crisi economica rispetto al quale, quel ballo, fu una delle reazioni, fisiche, di un popolo.

E dove nasce la forza olistica della campagna?

Nasce dalle potenzialità di declinazione della stessa e dalla forza di immedesimazione capace di suscitare nel pubblico. Sven, sul web, non era il solo a interpretare quel brano, ma già decine di video presentavano altri ballerini che si cimentavano nelle coreografie più diverse. Dopo sole poche settimane di programmazione ci siamo ritrovati letteralmente invasi da cover spontanee dello spot. Da ogni parte d’Italia cominciavano a essere caricati sulla rete video autoprodotti di spettatori della nostra campagna, clienti e non, che volevano mo-

JSM, al secolo Sven Otten, è il coinvolgente protagonista di ‘TIM Dance’, la campagna integrata nominata ‘Best Holistic Campaign’ agli NC Awards 2018

strare la loro interpretazione del ballo di Sven. Per questo abbiamo deciso di dar vita a un concorso che cavalcasse la viralità spontanea e incontenibile generata dallo spot così da arrivare a raccogliere sul nostro sito www.ballacontim.com oltre 1.300 video. Grazie a tutto questo materiale abbiamo realizzato quattro spot e alcune sigle calcio utilizzando proprio quelle immagini rendendo così protagonisti i nostri clienti. Addirittura uno di quei montaggi lo abbiamo programmato all’interno della finale di Champions League 2017, dedicandolo ai “nostri campioni” e regalando ai nostri spettatori la voce premiante di Mina.

Mina è stato un altro elemento determinante del successo della campagna?

Com’è nata la collaborazione?

Ho la fortuna di avere ascolto da Mina, ma la sua conoscenza non ti garantisce altro: Mina ha la libertà mentale e materiale per fare solo le cose che, artisticamente, la convincono e divertono. Fortunatamente sapevo che lo spot le era piaciuto e quando le ho chiesto se avesse voluto contribuire a rendere unica la nostra partecipazione alla sponsorizzazione di Sanremo 2018 questo ci ha sicuramente aiutato.

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Come nasce la vostra sponsorizzazione di Sanremo? Rientra nelle sinergie della campagna?

TIM era già stata uno degli sponsor dell’edizioni precedenti, ma è stato l’Ing. Caccavale, il mio più stretto collaboratore all’interno della mia direzione, a individuare la soluzione dello sponsor unico. TIM ha così deciso di vestire l’intero evento. Ci trovavamo di fronte all’opportunità di offrire alla nostra campagna, che già stava dando riscontri assai positivi, il trampolino, unico, di Sanremo. Le telepromozioni, un prodotto solitamente minore per attenzione qualitativa e produttiva, rischiavano di vanificare l’impegno profuso, fino a quel momento, per rendere unica la qualità, anche visiva, dei nostri spot. Così eccomi a domandare a Mina il regalo di aggiungere a quella nostra campagna un qualcosa di eccezionale. Lì è nata quell’interpretazione e quel ‘TIM, TIM, TIM’ farina del suo sacco;

vi posso assicurare che non avrei mai avuto la sfrontatezza di domandare alla più grande interprete italiana di musicare il nostro brand. È andato tutto in modo, banalmente semplice: e mi sono ritrovato quel ‘TIM, TIM, TIM’ a conclusione di un messaggio sulla mia segreteria telefonica. Un’alleanza creativa che è proseguita nel 2018 fino al punto di riportare, con l’ologramma, la sua fisicità sul palco di Sanremo dopo oltre 40 anni.

Quale apporto creativo è stato dato dall’agenzia Havas Milan per questa campagna?

Abbiamo sviluppato un’ottima collaborazione con l’agenzia Havas Milan. Sono nuovo a questo mondo dell’advertising e ho trovato in Dario Mezzano, la fortuna di un incontro umano capace di accompagnarmi in questa esperienza, così nuova, per un ‘televisionaro’ come me.

Tra i protagonisti delle campagne TIM anche i personaggi di Star Wars e Spiderman

Come era composto il media mix? Quali i mezzi più strategici del piano di comunicazione e perché sono stati scelti? Quali risultati sono stati raggiunti?

La strategia, multimedia, è stata sviluppata con l’obiettivo di massimizzare la visibilità del format. Il mezzo principale è stato sicuramente la televisione, pianificata con elevati livelli di pressione e qualità decisamente superiore alla media; cerchiamo eventi, che sia Sanremo o, per esempio, ci prefiggiamo di lanciare il nuovo format dello spot subito prima del messaggio di fine anno del Presidente della Repubblica. Anche il cinema è stato protagonista nella prima fase della campagna mentre il digital è stato pianificato in maniera continuativa durante tutto il periodo. Gli altri mezzi sono stati poi pianificati in maniera tattica, sulla base delle diverse esigenze di marketing. I risultati? Tanti ed estremamente positivi. Per citarne solo alcuni, le nostre ricerche ci hanno evidenziato che il format ha avuto un altissimo ‘ricordo attinente’ più che doppio rispetto al gennaio dell’anno prima - e un ‘gradimento da record’, pari all’84% del campione mensile Gfk.

Stanlio e Ollio, testimonial della campagna TIM 'Back to school' (settembre 2017)

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Bronzo e argento agli NC Awards per la campagna ‘TIM Etnico’, rispettivamente nella categoria ‘Tlc’ ed ‘Esterna’. Quali erano i punti di forza di questo progetto?

Il format ha la capacità di potersi adeguare alle più diverse esigenze. Versatilità e adattabilità alle richieste del marketing sono state sicuramente le sue chiavi del successo. Tutti i target prefissati sono stati raggiunti. Non possiamo che ritenerci entusiasti dei ritorni di questa campagna.

Quali valori e messaggi portate in comunicazione?

Siamo leader del mercato per innovazione, capaci di offrire servizi tecnologicamente evoluti. Il nostro obiettivo è quello di segnare il passo della trasformazione digitale del Paese. La comunicazione che guido ha il mandato di rappresentare tutto questo nel modo più efficace.

Per sottolineare questi nostri primati abbiamo affiancato al nostro JSM prima Spiderman e poi i personaggi di Star Wars e, infine, una supereroina Digitwin il cui potere è quello di dominare la dimensione di-

Piazza Navona (Roma), interamente digitalizzata, è stata protagonista di molteplici trasformazioni.

Nella foto, dance performance sotto la neve in stile ‘La la land’

L’intramontabile e inconfondibile voce di Mina e il suo ologramma sul palco dell’Ariston hanno reso unica la sponsorizzazione di TIM in occasione di ‘Sanremo 2018’

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia delle campagne?

Utilizziamo diversi strumenti per misurare l’efficacia del nostro lavoro (per esempio in termini di gradimento o di ricordo dell’offerta, ndr). Pre-test dei nostri soggetti creativi, neuro marketing e l’eyetraking, ci aiutano a ottimizzare al meglio la finalizzazione dei nostri lavori.

gitale (character che mostra la straordinaria consonanza con la marca presentando sul petto la TIM icon, ndr).

Ma a febbraio, un primato che ci ha inorgoglito, è stato quello di esserci aggiudicati il Guinness dei Primati mondiale, facendo ballare in uno spot 1.372 robot, contemporaneamente, per oltre un 1 minuto e 30 secondi controllati da un unico smartphone grazie alla rete di TIM. Con lo spot di quella performance abbiamo aperto la serata finale del festival di Sanremo per significare in modo emotivo, e pensiamo efficace, la forza della nostra rete.

A quanto ammonta il budget comunicazione 2018 della vostra azienda?

Ovviamente parliamo di un dato riservato. L’unica soddisfazione che possiamo condividere è quella che nasce dalla distanza tra quanto gli esperti del settore immaginano siano i budget dei nostri investimenti e quelli che noi sappiamo essere stati realmente impiegati. In quel ‘delta’ si misura l’efficacia delle nostre campagne.

Quali mezzi prediligete per veicolare i vostri messaggi?

I mezzi da noi privilegiati per comunicare i nostri messaggi sono, ovviamente, televisione, digital e outdoor.

Concludiamo con i progetti futuri…

Digitwin, i nostri robot, Mina, JSM e un format impiantato in una delle più straordinarie architetture italiane e patrimonio del mondo intero: piazza Navona. La piazza, oggi da noi interamente digitalizzata, è stata protagonista di molteplici trasformazioni: coperta dalla neve, pacificamente invasa dalle truppe di Star Wars, ospite della primavera più verde e pronta, ora, ad accogliere la trasformazione estiva.

Ci sono novità all’orizzonte per i vostri progetti di comunicazione?

Ci stiamo lavorando. Abbiate un po’ di pazienza e vedrete. nc

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SISAL, DA SEMPRE A FIANCO DEL ‘PREMIO DEI PREMI’ DA ANNI L’AZIENDA È PARTNER DEGLI NC AWARDS, DI CUI RICONOSCE LA CENTRALITÀ NEL PANORAMA DELLA COMUNICAZIONE ITALIANA, GRAZIE ANCHE ALL’EVOLUZIONE MESSA IN ATTO NEL TEMPO PER SEGUIRE IL CAMBIAMENTO DEL SETTORE. UN MUST, QUESTO, ANCHE PER LA COMUNICAZIONE SISAL, OGGI INCENTRATA SUL VEICOLARE I VALORI DEI SUOI BRAND. DI ILARIA MYR

È una collaborazione ormai storica quella di Sisal con gli Nc Awards, il premio di Adc Group che, fin dai suoi primi passi, ha convinto l’azienda per il suo posizionamento premio giudicato da manager - e, soprattutto, come osservatorio privilegiato dei trend del mercato, oltre che come importante occasione di networking e conoscenza. Un riconoscimento, questo, che, come spiega il direttore marketing e comunicazione Simonetta Consiglio, ha saputo evolvere di pari passo con il cambiamento del mercato, che impone prima di tutto alle aziende di ripensare alle proprie strategie. Come spiega in questa intervista la manager.

attraverso un confronto diretto con le agenzie e i manager che hanno lavorato alle campagne. Inoltre, gli Nc Awards sono anche un’occasione di confronto con i colleghi della giuria, che negli anni è diventata sempre più ricca, con l’ingresso di rappresentanti di settori merceologici diversi e di brand che hanno realizzato campagne di successo. Tutto ciò consente di avere una occasione di riflessione importante sui trend della comunicazione e, certamente, anche di networking.

Sisal anche quest’anno è partner degli NC Awards. Che cosa significa per voi collaborare a questo premio?

Quella con gli Nc Awards è una partnership importante, perché ogni anno ci consente di avere visibilità sulle migliori creatività nel panorama italiano e di approfondirne le strategie, gli obiettivi e gli insight, anche

Come a suo avviso si è evoluto questo premio di ADC Group nel tempo? Come è cresciuta la sua reputazione nel mercato?

Da sempre la reputazione degli Nc Awards è elevata perché sono percepiti come premio che nasce dalla valutazione oggettiva e trasparente delle campagne e, per questo motivo, come uno dei riconoscimenti più affidabili di questo settore. Nel tempo, poi, gli Nc Awards si sono arricchiti con tante categorie e nuovi premi (come il branded entertainment e, da quest’anno, i Loyalty Awards), consentendo così di avere una visione completa e continua sulle tendenze del mercato.

Veniamo a Sisal: quali sono le linee guida della comunicazione dell’azienda?

Partiamo sempre da un’attività di analisi dei trend del mercato, sia dal punto di vista degli insight e della sensibilità dei consumatori, sia con riferimento alle nuove forme di comunicazione, come ad esempio l’evoluzione del digitale o le attività di branded enterteinment. L’obiettivo primario è quello di costruire una relazione solida e continuativa con tutti i nostri stakeholder e un legame emotivo che vada oltre la mera esperienza di consumo. Il focus si è quin-

Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Sisal

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di spostato dal comunicare le caratteristiche del brand per creare awareness, a un concetto di rilevanza e reputazione più ampio, in cui al centro sta il marchio con i suoi valori, la sua mission e il suo ruolo nella società. Per fare ciò, la strategia è quella di costruire piattaforme di comunicazione integrate per fare dialogare i brand sui vari canali con uno storytelling e una content strategy che tenga in considerazione i differenti target e obiettivi, misurando performance e risultati per una ottimizzazione continua di messaggi e canali. Negli anni abbiamo poi lavorato molto sul tema della responsabilità nel gioco, partendo dalla creazione di un codice autodisciplina, e coinvolgendo anche collaborazioni esterne, come ad esempio l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (Iap).

Quali sono i vostri progetti di comunicazione più interessanti dell’ultimo anno?

Sicuramente la campagna per SisalPay, un

La nuova campagna SisalPay, firmata da Dlvbbdo, è incentrata sul benefit valoriale di questo servizio, che consente di risparmiare tempo prezioso da dedicare alle proprie passioni

Nelle ultime due edizioni del Festival di Sanremo, il brand Matchpoint di Sisal è stato protagonista di un’operazione di ‘betentertainment’, in cui si invitavano le persone a misurarsi con previsioni riguardanti non solo i vincitori, ma anche aspetti più curiosi della kermesse

servizio strategico per Sisal che ha avuto una crescita rapidissima e importante nel corso degli ultimi anni e il cui giro di affari ha superato il 50% del turnover di Sisal.

Da quest’anno il brand è on air con una campagna multimediale (firmata Dlvbbdo, ndr), che per la prima volta comprende anche la tv e che costituisce un ‘evoluzione importante per raccontare il valore emotivo del brand per la vita delle persone. Dopo la strategia di comunicazione di lancio,

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che ha privilegiato i benefit funzionali del servizio - comodità, velocità e sicurezza abbiamo deciso di focalizzarci sul benefit valoriale, cioè che pagando in modo facile e veloce si risparmia tempo prezioso che può essere dedicato alle proprie passioni e ai propri affetti. ‘SisalPay, l’unico servizio di pagamento pensato per dare più tempo alla tua vita’: in questo modo SisalPay diventa un partner di riferimento rilevante per la vita quotidiana dei nostri clienti.

Quali progetti avete per gli altri brand?

Per i brand di gioco abbiamo scelto un posizionamento molto distintivo, con l’obiettivo di promuovere un gioco equilibrato incentrato sull’intrattenimento, allontanandoci dai toni spesso adrenalinici tipici del settore e lanciando attività di ‘cause related marketing’. In particolare sul brand Matchpoint abbiamo coniato il nuovo concept di ‘betentertainment’, rilanciando l’idea della scommessa come un modo divertente per misurarsi con pronostici e previsioni in diverse occasioni della vita quotidiana. In questa strategia rientra la collaborazione con Radio Italia in occasione degli ultimi due Festival di Sanremo, che attraverso un’attività di branded integration, invitava tutti a misurarsi con previsioni riguardanti non solo i vincitori, ma anche aspetti più curiosi della kermesse. Questa operazione, oltre a ottenere un forte coinvolgimento da parte del pubblico, ha anche destato l’interesse dei media, che si rivolgevano a noi per avere notizie sui pronostici da rilanciare sui loro canali, con risultati in termini di business e di visibilità oltre ogni nostra aspettativa. Una esperienza di successo che vogliamo senz’altro consolidare anche in futuro. nc

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NOVELLONE: “OTTIMA GIURIA, POCHE CAMPAGNE ‘WOW’” SI DICE MOLTO SODDISFATTO DEL LIVELLO DI CULTURA DIGITALE DEI GIURATI E DELLA QUALITÀ DELLA DISCUSSIONE IN SESSIONE PLENARIA IL PRESIDENTE DELLA GIURIA DEGLI NC AWARDS 2018, CHE NOTA PERÒ UNA SCARSITÀ DI PROGETTI CHE FANNO DAVVERO LA DIFFERENZA. UN LIVELLO MEDIO BUONO, INSOMMA, IN CUI MANCA PERÒ UN’ESECUZIONE DIROMPENTE SUI CANALI VERTICALI, ALL’INSEGNA DI UN’INTEGRAZIONE DAVVERO COMPLETA. DI ILARIA MYR

“Le campagne davvero distintive? Poche, ma buone: sono risultati vincitori quei progetti che si erano fatti notare sul mercato per uno sviluppo della creatività sopra la media. Il livello dei componenti della giuria? Molto alto. Gli NC Awards si confermano un ottimo premio nel panorama della comunicazione”. Così Nicola Novellone, direttore brand & advertising Vodafone Italia, parla della dodicesima edizione degli NC Awards, che l’ha visto ricoprire il prestigioso ruolo di presidente di una giuria composta da 43 top marketing manager d’azienda e di rappresentanti delle principali associazioni di settore. Riuniti in sessione plenaria il 26 marzo al Blue Note di Milano, i giurati hanno valutato le 28 campagne olistiche entrate in shortlist, decretando i vincitori assoluti e di categoria, in un’atmosfera serena e molto competente. Come spiega in questa intervista Nicola Novellone.

dinario: sono meno di dieci le campagne che mi hanno strappato un ‘wow!’. In particolare, sono mancate grandi idee sviluppate da settori merceologici che in generale sono tecnicamente rilevanti e che spiccano per originalità e qualità dell’esecuzione. Quello che è emerso con forza è che sono risultati vincitori quei progetti che si erano fatti notare sul mercato per uno sviluppo della creatività sopra la media. Un ulteriore riconoscimento, quindi, a quelle aziende e agenzie che hanno voluto e saputo dare importanza alla creatività per differen-

ziarsi in un mercato sempre più frastagliato e competitivo. Per quanto riguarda i trend, sicuramente è risultata dominante l’integrazione, anche se ancora intesa come copertura su tanti mezzi e non, come mi aspettavo, come esecuzione ‘best in channel’: è, insomma, scarseggiato un crafting dirompente sui canali verticali.

Come giudica il lavoro della giuria che ha guidato quest’anno?

Ho trovato una giuria molto preparata e molto meno frastagliata rispetto al passa-

NICOLA NOVELLONE_CHI È Nicola Novellone vanta una pluriennale esperienza nel mondo delle agenzie pubblicitarie in Italia e all’estero. Ha lavorato per Ogilvy & Mather e vanta un’esperienza decennale in Leo Burnett Group, con responsabilità crescenti fino a ricoprire dal 2009 l’incarico di president & ceo cee (per 15 Paesi nell’area balcanica, in Europa centrale, nella Russia e in Turchia). Entra in Sky Italia nel 2011 dove ha ricoperto il ruolo di brand communication & innovation director e, dal 2012, quello di digital and web director. Da ottobre 2014 è in Vodafone Italia con il ruolo di head of brand & advertising.

Come ha trovato mediamente i lavori iscritti dal punto di vista qualitativo? Quali sono i principali trend emersi?

Devo dire sinceramente che ho trovato un livello mediamente buono, ma non straor-

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Anche quest’anno, le 28 campagne olistiche entrate in shortlist sono state presentate live di fronte ai giurati dai creativi delle agenzie che hanno iscritto i progetti al premio. Nella foto da sx, Paolo Bassanetti e Dario Alesani (Bam), Vincenzo Gasbarro e Luca Scotto di Carlo (M&C Saatchi), Cesare Casiraghi (casiraghi greco&)

to da un punto di vista di educazione e cultura digitale: un aspetto, questo, molto positivo, perché significa che sono cresciute la conoscenza e consapevolezza su questi temi del management di aziende dei settori più diversi. Le discussioni sono state sempre molto competenti e di merito.

In particolare, su quali aspetti si è concentrata la discussione?

Gli argomenti affrontati in sede di giuria sono stati principalmente inerenti alla qualità dell’idea e alla capacità delle agenzie di raccontare, nei pochi minuti a disposizione, l’idea e i risultati raggiunti dal progetto iscritto. In generale, abbiamo portato avanti una

discussione sana, solo in alcuni momenti divergente; ma questo, si sa, fa parte del ruolo di una giuria, che deve trovare una corretta formulazione comune per esprimere un punto di vista.

Come ha trovato il livello di presentazione da parte delle agenzie?

Qui un appunto critico: abbiamo notato che in generale lo speech non aggiungeva nulla alla case history raccontata dal video, mentre il suo ruolo dovrebbe essere proprio quello di fornire elementi ulteriori di interesse per chi deve giudicare i lavori. Invito quindi le agenzie a impegnarsi di più nel costruire presentazioni di qualità.

In generale, cosa pensa del premio di Adc Group, definito ‘il premio delle aziende’ grazie una giuria unica che raccoglie una quarantina tra le maggiori imprese top spender del mercato?

Gli NC Awards rappresentano un unicum nel mondo dei premi italiani perché, più di tutti gli altri, sono un riconoscimento che si basa più sulle regole di chi la pubblicità la sceglie che su quelle di chi la fa.

Un’altra caratteristica che rende il premio di Adc Group unico nel suo genere sono le interazioni e gli scambi di stimoli e insight che nascono in giuria durante le votazioni delle campagne, che rispondono a una modalità di giudizio molto diversa dalla solita scelta di cosa è bello ed efficace e cosa no.

NC AWARDS 2018_LA GIURIA_ Le aziende F. Alivernini (Siemens); C. Andresano (Harmont & Blaine); T. Bernabè (Just Eat Italia); M. Bullo (Nintendo Italia); R. Cantavenera (Jack Daniel’s Tennessee Honey Italy&Portugal); D. Chirichigno (Tim); L. Ciabatti (Citroёn Italia); B. Coletta (Payback); B. Colosio (Chicco - Gruppo Artsana); S. Consiglio (Sisal); P. Consonni (Facebook Italy); F. Cordani (Samsung Electronics Italia); F. De Vita (Edison); E. Dimitrakaki (Mondelēz International); S. Fellegara (Enel); M. Fiumene (Satispay); M. Formisano (italiana petroli); M. Frantellizzi (Galbani - Lactalis Italia); R. Gambino (Bavaria Italia); C. Giacobbe (Clear Channel Italia); E. Koumentakis (Pirelli); E. Landi (Fox Networks Group Italy); D. Leotta (E.ON Energia); S. Lo Nostro (Sorgenia); C. Magaglio (Alleanza Assicurazioni); I. Matera (Wind Tre); M. Merolla (Whirpool Italia); C. Occulti (Luxottica); S. Pederiva (Diesel); A. Raselli (Bauli Group); P. Saggese (Unilever Italia); C. Salvini (Mercedes-Benz Italia); S. Santini (UniCredit); W. Scieghi (Nestlé Italiana); E. Seregni (Danone); S. Taboga (Lotto Sport Italia); A. Timpone (L’Oréal Italia); V. Venturin (Leroy Merlin Italia); M. Zanotto (Ethos Profumerie).

Le associazioni S. Capraro (AssoCom); A. Gavazzi (Obe - Osservatorio Branded Entertainment); V. Gitto (Adci); G. Maggioni (Upa); F. Rosato (Assorel); A. Ubertis (Unicom).

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Alla luce di questa sua ultima esperienza, quale pensa sia la direzione verso cui sta andando la comunicazione? Quali sono le prossime frontiere?

La direzione è senza dubbio quella del cambiamento di paradigma che la cultura digitale porta nei processi di ideazione delle campagne. In questo quadro, diventa fondamentale la capacità del cliente e delle agenzie di ragionare insieme sull’integrazione e sul livello di contribuzione di ogni singolo canale sul risultato finale. Il prossimo passo? Utilizzare i dati per migliorare i risultati delle campagne sulle singole piattaforme. Queste sono le sfide che deve affrontare chi fa comunicazione, approfondendo ogni giorno le proprie conoscenze per stare al passo con i tempi. nc

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QUANDO LA CREATIVITÀ DÀ I NUMERI MOLTE SONO LE INFORMAZIONI CHE SI POSSONO TRARRE DAI DATI OGGI PER CREARE COMUNICAZIONI MIRATE ED EFFICACI, E MOLTO UTILI SONO I FEEDBACK IN TEMPO REALE CHE SI OTTENGONO ATTRAVERSO LE NUOVE TECNOLOGIE. PURCHÉ, PERÒ, SIANO UTILIZZATI IN FUNZIONE DI UN’IDEA CREATIVA PORTANTE, CHE PUNTI ALLA CREAZIONE DI UNA RELAZIONE CON IL DESTINATARIO. LO DICONO LE STRUTTURE IN SHORTLIST AGLI NC AWARDS 2018.

DI ILARIA MYR

I dati sono un’ottima opportunità per creare progetti di comunicazione targettizzati e mirati, ma l’idea creativa rimane centrale per colpire l’attenzione e le emozioni del destinatario: concordano su questo punto i creativi delle agenzie che hanno presentato i propri progetti alla giuria degli Nc Awards, riunita in sessione plenaria il 26 marzo al Blue Note di Milano, e che a margine della presentazione hanno spiegato qual è, secondo loro, il ruolo della creatività nell’era dell’omnicanalità e dei big data. Ai dati viene riconosciuta la capacità di dare insight importanti per i progetti di comunicazione, e al contempo di fornire feedback fondamentali in tempo reale. Allo stesso tempo, però, concordano gli intervistati, il dato è utile se interpretato e utilizzato all’interno di una creatività rilevante e davvero impattante: se, insomma, i dati non ‘scaricano a terra’ con un concept creativo davvero vincente, rimangono fini a se stessi. Come spiega chiaramente Giovanni Porro, creative chief officer Havas Milan (che si è aggiudicata il primo premio per la ‘Best Holistic Campaign con ‘TIM Dance’): “Le informazioni e i dati possono

arrivare da fonti molto più sofisticate e schematizzate del passato e le raccolte possono essere processate in maniere differenti. Ci vuole però un creativo che deve avere un’idea forte, trasformando un’informazione numerica in intrattenimento”.

Oggi come ieri, dunque, la creatività rimane il ‘sale’ della comunicazione, con la differenza sostanziale che la tecnologia mette a disposizione mezzi e strumenti che forniscono informazioni utili. Per dirla con Lorenzo Castelnuovo, ceo Early Morning: “Quello che è cambiato è che avendo a disposizione una serie amplissima di mezzi di comunicazione e di touchpoint la creatività deve essere guidata dalla conoscenza dell’impatto di questi canali sul target finale”.

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Molto interessante, poi, è ciò che è emerso a proposito dei progetti di loyalty, a cui da quest’anno sono dedicati i Loyalty Awards, che hanno visto partecipare ben 20 lavori, di cui 8 entrati in shortlist. Per tutti i creativi intervistati, esperienza ed engagement sono le parole chiave di questo tipo di comunicazione, che si è evoluta nel tempo, abbandonando la semplice logica dei ‘punti’ per creare una diversa brand experience basata su una forte relazione fra marca e consumatore. Come spiega Federico Rocco, ceo dell’agenzia Kettydo+ (che ha vinto l’oro ai Loyalty Awards con il progetto ‘Il Mulino che vorrei’): “I fattori che decretano il successo di una loyalty sono innanzitutto la progettazione integrale dell’esperienza e il contenuto, cioè fare in modo che l’esperienza di loyalty non sia solo un ‘do ut des’ fra il brand e il consumatore in termini di rewarding, ma un qualcosa che rafforzi la relazione fra questi, puntando al contenuto e al suo valore, e alla vicinanza fra la persona e il brand”. Ciò è ancora più vero per i progetti di branded entertainment, che hanno proprio l’obiettivo di creare engagement attraverso contenuti legati al brand. nc

nc_nc awards 2018_i protagonisti Giro di microfono tra i rappresentanti delle agenzie e delle aziende che hanno presentato live le loro campagne di comunicazione alla giuria degli NC Awards 2018 per conoscere il ruolo della creatività nell’era dell’omnicanalità e dei big data.

Dario Alesani e Paolo Bassanetti, soci BAM - Bassanetti Alesani Mauri (Alesani) In questo frenetico avanzamento di un marketing parascientifico, dati e tecnologia rappresentano una parte fondamentale che va studiata, capita e analizzata. Una volta però che ci troviamo davanti alla persona a cui vogliamo parlare attraverso i dati dobbiamo sapere cosa dirle, come affascinarla e farla sorridere. La parte della creatività, che siano romanzi, quadri o pubblicità, sarà sempre fondamentale perché è quella che conquista il cuore.

(Bassanetti) Il mondo della comunicazione si sta trasformando con grande dinamismo. Stiamo cercando di ‘buttarci’ in tutte le attività basate sui big data. Cerchiamo di farlo però senza perdere di vista la parte creativa che è fondamentale per convincere il cliente ad acquistare il nostro servizio e prodotto. Quindi i numeri sono fondamentali per creare una buona campagna di comunicazione, ma senza una buona idea creativa e il convincimento del consumatore è difficile poi dare valore alle cose che si fanno.

Federico Bonriposi, direttore creativo di Tlc Marketing Italia

Roberto Botto, ceo e founder Libera Brand Building

Il primo elemento di successo in ambito loyalty è la creatività intesa in senso ampio, quindi la capacità di sorprendere gli utenti creando una relazione ‘calda’ e non basata solo su una logica di scambio di lealtà in cambio di benefit. Essere creativi in modo originale ed essere presenti in modo inaspettato nella vita quotidiana degli utenti è l’ingrediente che troppo spesso manca nei programmi di loyalty e che potrebbe essere quello decisivo per renderli più efficaci.

La sfida è molto interessante e l’organizzazione del nostro gruppo è concepita per affrontarla. Libera Brand Building si occupa di creatività offline. Bebit dell’online e della misurazione delle attività. Inthezon si occupa di Amazon Consulting e Magic Box Invents delle attività di comunicazione lato evento. L’obiettivo è fornire sempre più dati ai clienti: è pronta anche la partnership con una nuova azienda che si occuperà di big data che ci aiuterà a sostenere i creativi nel costruire strategie di comunicazione coerenti e consistenti, ma anche basate sul dato e una misurazione oggettiva dei risultati.

Matteo Brilli, digital strategist Booster (Acqua Group) e Massimo Del Monaco, direttore creativo Key Adv (Acqua Group) (Brilli) I punti chiave di un sistema di loyalty sono il livello di engagement che riesce a creare. Nel caso del nostro progetto abbiamo puntato sulla facilità di apprendimento, sulla giocabilità della soluzione grafica che abbiamo studiato e su un sistema che tenesse agganciato il destinatario nel corso del tempo. Sempre cose nuove sulla stessa traccia.

(Del Monaco) Oggi i piani di loyalty che si incentrano sulla raccolta punti per guadagnare un premio sono ormai superati. Bisogna andare oltre: il programma deve diventare esperienza, coinvolgimento, qualcosa che fai che ti coinvolga veramente.

Maurilio Brini, direttore creativo PubliOne

Antonio Bruno, loyalty and promotion manager Gruppo Roncaglia

I big data un po’ mi spaventano. Mi spaventa questa corsa a cercare di cercare il target. Penso che noi creativi abbiamo il compito di cercarlo al di là dei dati, attraverso la ‘sintonizzazione’, provando a immaginare di comunicare con le persone che ci sono vicine.

In un’epoca di big data la creatività ha l’onere e l’onore di tradurre dal punto di vista visivo o attrraverso uno storytelling mesi di ricerca e di analisi di un database e di un comportamento che il mercato rileva da parte del consumatore.

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A cura della redazione

Francesco Busdraghi, responsabile branded content e integration Publitalia e Leopoldo Gasparotto, direttore programmi Dry Media (Busdraghi) La creatività, nell’era del big data, è fondante, perché permette di differenziare, di raccontare e associare un prodotto a un racconto capace di ingaggiare il pubblico, e di trasferire messaggi afferenti al mondo di quel prodotto. I clienti chiedono progetti editoriali che raccontino storie alle quali associare i prodotti. È proprio il mondo dei big data che ha bisogno del contenuto: cercando online contenuti e storie, lasciamo i nostri dati, emozioni e decisioni, quindi inseguiamo tutti i giorni delle piccole storie alle quali si attacca il mondo dei big data.

(Gasparotto) Dal punto di vista delle case di produzione, la vera sfida della creatività è non soltanto associare il valore dei brand a cui si richiede il contenuto, ma di andare oltre, facendo in modo di arricchire il programma.

Valentino Cagnetta, ceo Media Italia

Cesare Casiraghi, direttore creativo Casiraghi Greco&

Credo che l’era dei big data sia una grandissima opportunità per la creatività, per il media e per tutta una serie di altre discipline. Per la creatività, in particolare, credo che ci possano essere tutti i feedback che qualsiasi creativo desidererebbe avere su quello che è il proprio lavoro. Ha la possibilità di averlo quasi sempre in tempo reale e di correggere la rotta, implementarla, svilupparla e modificarla nel modo in cui ritiene più opportuno.

Nell’era dei dati la creatività è tutto. Rappresenta il modo di usare i dati, che altrimenti rimarrebbero numeri fini a sé stessi.

Lorenzo Castelnuovo, amministratore delegato Early Morning

Simona Coletta, client service director Publicis Italia

La creatività gioca un ruolo importante. Quello che è cambiato è che, avendo a disposizione una serie amplissima di mezzi di comunicazione e di touchpoint, deve essere guidata dalla conoscenza dell’impatto di questi canali sul target finale. Rispetto al passato, in cui c’erano pochi mezzi e la scelta era un po’ obbligata, oggi è importante sapere in una fase iniziale su quale media il target si informa e la creatività si adatta anche al media.

I dati sono un elemento fondamentale. Prima delle campagne, lavoriamo per ottenere dati che siano la base su cui lavorare, che ci permettano di avere insight rilevanti per il target e che possano supportare la creatività in maniera più razionale. Con la moltiplicazione dei canali, i dati sono sempre più rilevanti. Se una volta si andava in tv e il parametro erano i Grp’s raggiunti, adesso i canali permettono di valutare in maniera molto più razionale la creatività. I clienti chiedono sempre più risultati basati su business. Quindi fare creatività che funzionino significa fare progetti che diano risultati concreti.

Benedetto Condreas, amministratore unico Pescerosso Per i progetti di branded entertainment la creatività è quasi la totalità perché l’obiettivo è intrattenere le persone con delle storie che devono essere prima coinvolgenti e poi determinanti per un’interazione. Nel caso del nostro progetto ‘Calcio e Pepe’ la creatività è almeno il 90%: abbiamo giocato su un matrimonio che è calcio, pasta e ospitalità, puntando su un’idea incentrata su asset fondamentali, cioè la partecipazione di Pepe Reina e di tifosi eccellenti, tutto all’insegna dell’ironia, condita dagli intermezzi del Trio Medusa e da una storia sviluppata dai nostri creativi e autori.

Francesco Conticello, head of communication & external relations Casta Diva Group Nell’era dei big data il ruolo della creatività è quello di sempre: fondamentale. Al di là del dato di marketing, che aiuta a orientare le scelte, arrivare al cuore dei consumatori è la cosa più importante. Quindi non credo che ci sarà una diminuzione del ruolo della creatività a favore dei data driven.

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Michele Cornetto, amministratore delegato e direttore creativo Tembo

Paolo Corno, sales director BrandLoyalty Italia (Corno) Negli ultimi anni l’elemento chiave per il successo di una campagna loyalty sono stati i kpi legati alla frequenza visite e allo scontrino medio. Un cliente era più fedele se questi due aspetti aumentavano nel periodo della promozione e immediatamente successivo. Oggi, le cose stanno cambiando e bisogna aggiungere tanti altri kpi al successo. La promozione di Star Wars con Esselunga ha scuramente ingigantito questi elementi che sono tutti i touchpoint nei quali i clienti Esselunga si sono imbattuti tutti i giorni, quindi affissioni, volantini, digitale (app, social).

Il punto di vista dell’agenzia è fortemente centrato sui valori di marca e sull’idea che è in grado di fare la differenza anche nell’era dell’omnicanalità e dei big data. Si parla sempre più di creatività data driven ed è di fondamentale importanza riuscire a leggere il dato. C’è però a mio avviso un po’ di febbre da big data: l’importante è la qualità del dato e cercare all’interno della lettura degli insight di trovare la metrica giusta ed essere creativi nella misura in cui la centralità la si riferisce comunque all’idea.

Diego De Lorenzis, head of strategy operation ZooCom

Paolo De Matteis, direttore creativo RED Robiglio & Dematteis

I dati sono importanti da analizzare. Tutti gli insight di comunicazione partono da quelli, però se non ‘scaricano a terra’ con la creatività, se non si resta aggiornati sul tipo di target e sui modi in cui stimolarlo i dati rimangono fini a se stessi.

Il ruolo della creatività in quest’era è cambiato sostanzialmente e sta cambiando. Ogni giorno facciamo fronte a richieste completamente diverse da quelle che potevano essere semplicemente solo un anno fa. Il fatto di parlare di creatività e non includere tutti canali che abbiamo a disposizione è una piccola follia. Non si parla più di atl, btl, web, digital, ecc, ma stiamo parlando di comunicazione che per fortuna adesso tocca tutti gli aspetti della vita di una persona.

Luca Scotto Di Carlo e Vincenzo Gasbarro, direttori creativi esecutivi & partner M&C Saatchi (Scotto Di Carlo) La parola creatività è diventata un po’ obsoleta, perché il termine creativo è applicato a qualsiasi ambito ed è diventato omnicomprensivo. Noi oggi più che definirci creativi siamo persone coinvolte in un processo dall’inizio alla fine, che coinvolge molti più attori perché bisogna tenere conto dell’omnicanalità e dei big data. L’aspetto creativo e di pensiero è sempre fondamentale perché gli altri mezzi sono dei facilitatori per arrivare a target molto precisi. C’è sempre una discriminante relativa alla strategia e al pensiero che fa la differenza.

(Gasbarri) Quando si parla di big data si parla di grandi piattaforme che si stanno evolvendo in maniera tecnologica, ma dal punto di vista imprenditoriale le idee sono qualcosa da evitare di fare estinguere perché l’intrattenimento, la creatività e l’arte sono strumenti di comunicazione che non hanno sostituti. Quindi ben vengano i big data e le piattaforme di ogni genere, ma specializziamoci dal punto di vista creativo e delle idee, senza dimenticare l’esecuzione.

Marco Di Giusto, strategic planner Tend

Giovanna Fadda, client director Seri Jakala

Nell’era contemporanea la creatività deve essere connaturata e strutturata in maniera tale da essere credibile e soprattutto rapportabile a tutti i media, digital ma anche tradizionali, e deve avere aspetti poliedrici nella sua strutturazione strategica.

La creatività svolge un ruolo fondamentale anche nell’epoca dei big data, perché serve per accorciare la distanza con il cliente e ingaggiarlo nel fornire dati sempre più puntuali sul suo profilo di consumo. Quindi, uno strumento creativo forte ed efficace rende il cliente in sintonia e lo emoziona, consentendogli di essere più vicino all’azienda, magari raccontando qualcosa di sé che possa poi essere utilizzato questi dati per potere offrire servizi e prodotti sempre più in linea con le esigenze del consumatore.

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Ludovica Federighi, head of Fuse (Omd)

Diego Guido, head of content Copiaincolla

I dati sono fondamentali. Ma siamo convinti che da soli non portino da nessuna parte e che la loro errata lettura possa creare dei danni notevoli. Raccogliere i dati e saperli leggere è dunque fondamentale, ma la creatività serve per trasformarli in qualcosa di ‘caldo’, di utile per far diventare il brand un ‘love brand’.

La creatività è ancora utilissima e lo sarà sempre di più perché il dato da solo non basta, anzi: rischia di essere una mancata promessa.

Con i big data la creatività ha il ruolo che ha nel rapporto con qualunque altra dinamica tipica della comunicazione, cioè essere la stella polare, il faro attorno a cui orientare ogni strategia e racconto di marca. Senza una creatività che funzioni e un dna preciso anche i big data rimarrebbero freddi e non saprebbero come dare il loro contributo.

Mariano Legname, direttore creativo esecutivo Cayenne

Fabio Legnani, socio fondatore e direttore commerciale Bonsaininja Studio

Il termine multicanalità ha un doppio significato: il primo è che ci sono nuovi modi e nuove strade per connettersi con il consumatore. Il secondo è che in ogni canale ci sono moltissimi brand che cercano di attirare l’attenzione della gente. Se i dati oggi sono diventati una commodity, l’unico modo per differenziarsi e creare preferenza è la creatività. Creatività applicata alla pianificazione, creatività applicata a una customer experience in punto vendita, a un’affissione, a una stampa, ma soprattutto creatività applicata al digital, dove l’illusione del contenuto a basso costo e le false misurazioni ci hanno portato a un territorio ancora più sovrappopolato. Oggi più di prima la comunicazione deve essere ideocentrica. Siamo brand builder, e dare valore al brand deve essere il nostro unico compito.

La creatività per noi è imprescindibile in quanto tale.

Soprattutto in questo momento storico in cui la modalità di comunicazione dei brand si è modificata in maniera radicale grazie alla frammentazione e all’esplosione di media diversi, risulta ancora più importante dover scegliere la tipologia di creatività giusta per il giusto media perché ormai il tempo di reazione del fruitore di una campagna pubblicitaria e anche il tempo di attenzione a varie tipologie di annunci si è ridotto al minimo. Bisogna azzeccare il ‘micromomento’ in cui la persona incrocia un investimento pubblicitario con il messaggio corretto.

Paolo Meretti, responsabile contenuti consumer Vodafone Chiara Marelli, responsabile radio Crossmedia Branded (Mediaset Group) Proprio perché la realtà di ciascuno di noi è molto frammentata, fra tanti canali e tante piattaforme, inseguire la creatività diventa sempre più importante.

Il contenuto è il driver che cerco in radio mentre mi muovo, in auto verso il posto di lavoro, il pomeriggio mentre sono al pc piuttosto che la sera in tv davanti al mio programma preferito. La creatività è tanto più importante quanto più la realtà dei mezzi è frammentata.

Il ruolo della creatività nell’era dei big data è essere a servizio dei dati. Abbiamo capito che attraverso i dati, se bene interpretati, si possono creare dei contenuti rilevanti e customizzati per qualsiasi tipo di canale. Quindi è un’ottima occasione per costruire degli asset creativi completamente proprietari e non assolutamente imitabili anche dalla concorrenza.

Veronica Pagani, managing director Y&R Italia

Giovanni Porro, creative chief officer Havas Milan

Forse il segreto di una buona campagna di loyalty al netto della conoscenza dei dati è la curiosità e l’interpretazione, perché dietro ai numeri ci sono delle persone che hanno dei comportamenti e se vogliamo che siano affezionate alle nostre marche, noi dobbiamo essere affezionate alle nostre persone. Questo è il concetto base del progetto che Y&R ha portato avanti e sta portando avanti per Costa Crociere, che nasce da una profondissima conoscenza dei consumatori, ma soprattutto da una grandissima curiosità di cosa c’è dietro un comportamento. Questo ci ha aiutato a sviluppare creatività e azioni che hanno portato a ottimi risultati.

Il lavoro della creatività è sempre lo stesso: le informazioni e i dati possono arrivare da fonti che oggi sono molto più sofisticate e schematizzate e le raccolte possono essere processate in maniere differenti.

Poi ci vuole un creativo che deve avere un’idea, che significa trovare una connessione tra un’informazione numerica e trasformarla in intrattenimento. Il ruolo del creativo quindi è sostanzialmente lo stesso.

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Federico Rocco, ceo Kettydo+

Federico Saccani, direttore creativo esecutivo H48

I fattori che decretano il successo di una loyalty sono innanzitutto la progettazione integrale dell’esperienza e il contenuto, cioè fare in modo che l’esperienza non sia solo un ‘do ut des’ fra il brand e il consumatore in termini di rewarding, ma un qualcosa che ne rafforzi la relazione, puntando al contenuto e al suo valore, e alla vicinanza fra la persona e il brand. Questo vuole dire mettere i giusti contenuti verso il target di riferimento, puntare sul supporto, sulle informazioni e su un ecosistema che si conformi intorno alla persona per supportarne la fedeltà. Questa è una tipologia di loyalty che può puntare sul lungo periodo e non solo su una leva promozionale e premiale.

Il ruolo della creatività nell’era dell’omnicanalità è a mio avviso di essere sempre strategica, estremamente competente alla partenza per poi sapersi esprimere in maniera davvero efficace e verticale su tutti i touchpoint su cui si va a esprimersi, siano essi on field, atl, digital, social, ecc. Quindi competenza prima di tutto e strategia.

Massimiliano Sacchetti, deputy general manager Dlvbbdo Roma Il ruolo della comunicazione nell’era della multicanalità è più che mai quello di mettere l’idea al centro, un’idea che sia così grande da poter essere diffusa in maniera coerente e omogenea su tutti i canali interessati. Ogni canale deve dialogare con l’altro e il punto di congiunzione è l’idea di partenza che deve essere grande, forte, impattante a sufficienza per poter assolvere funzione.

Paolo Spadacini, presidente The Beef Il ruolo della creatività - e questa è una delle grandi difficoltà - deve essere sinergico su ogni media utilizzato. Chi fa la creatività per la televisione deve lavorare a fianco con chi fa la creatività per web, gli eventi, i concorsi, quindi la comunicazione deve essere unica.

Alessandro Tuveri, communication professional, ed Enrica Piccioni, digital mktg e communication professional Ubi Banca Dario Spinelli, socio fondatore e direttore creativo Bonsaininja Studio Dal punto di vista della realizzazione, la creatività significa anche avere conoscenza degli strumenti. In questo caso si sono moltiplicati, quindi diventa importante conoscere bene tutti gli output per trovare una soluzione creativa che ne comprenda il numero maggiore possibile e li integri nel modo migliore.

(Piccioni) Per noi banche il prodotto è spesso indistinto, quindi è proprio la creatività a fare la differenza. In un’epoca in cui è fondamentale creare delle relazioni one to one in cui il consumatore è sempre connesso bisogna trovare una modalità con cui entrarci in relazione, e questo è possibile grazie a un contenuto di valore. I dati sono fondamentali per la conoscenza dell’utente finale, ma anche per metterli a fattor comune: qualsiasi dato, su qualsiasi property e in qualsiasi momento, deve aiutarci a creare la strategia. L’utente vuole il messaggio nel momento in cui desidera riceverlo.

(Tuveri) Nelle nostre vite c’è un passaggio continuo fra online e offline e in questo la creatività ci aiuta a essere rilevanti in ogni momento, attraverso i diversi touchpoint per l’utente, che non è più solo un consumatore, ma è il nostro interlocutore.

Veriana Visco, mktg communication manager Think Cattleya

Roberta Zamboni, head of branded entertainment FreemantleMedia Italia

Il valore della creatività in questo momento è quello che fa la differenza: crea la possibilità di donare dei content con uno storytelling giusto. Come casa di produzione lavoriamo in tandem con i creativi proprio per sviluppare uno storytelling che nel branded content è necessario. Diamo valore alla forza di un pensiero brillante, sostenendolo in produzione per fare sì che il content finale abbia un effettivo valore di visibilità senza essere dimenticato e costruendo lo storytelling più adatto, affinché tutto si completi in termini di essenziale storia. Quindi evviva la storia e grande forza alla creatività!

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I big data sicuramente sono importanti e bisogna saperli utilizzare. La nostra azienda fa intrattenimento, quindi per noi l’idea è content driven e l’importanza nelle brand integration è riuscire a sfruttare con il giusto twist il racconto del programma stesso per il brand che deve associarsi a quell’universo valoriale del programma e deve comunicare a un tipo specifico di target. Naturalmente siamo molto attenti al contenuto e alla storia che vogliamo raccontare. Poi utilizziamo i dati di fruizione per capire il successo o meno dell’operazione, però la storia per noi è ancora protagonista.

II

2018 38. IL PODIO NC AWARDS 42. IL PODIO BRAND FOR ENERTAINMENT 44. IL PODIO LOYALTY AWARDS 46. TUTTI I PREMI 58. I VINCITORI

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NC AWARDS 2018, LA VITTORIA VIEN BALLANDO LA MUSICA E IL BALLO DI TIM, LA USER EXPERIENCE DI VODAFONE E LE EMOZIONI DI SKY SALGONO SUL PODIO DEGLI NC AWARDS 2018.

28 LE CAMPAGNE IN SHORT LIST TRA LE 38 OLISTICHE ISCRITTE AL PREMIO, CHE QUEST’ANNO CONTA 169 PROGETTI IN CONCORSO. ORO QUALE BEST HOLISTIC CAMPAIGN A ‘TIM DANCE’ FIRMATA DA TIM E REALIZZATA CON HAVAS MILAN. DI MARINA BELLANTONI

169 campagne (di cui 55 iscritte anche in aree aggiuntive), 28 entrate in shortlist tra le 38 veicolate sui mezzi di almeno due delle quattro aree previste dal bando. 55 le agenzie che hanno partecipato agli NC Awards e 6 le aziende, che sommate a quelle che hanno partecipato al premio ‘Brand For Entertainment’, e al nuovo premio Loyalty Awards, fanno raggiungere un totale di 93 strutture. Ecco i numeri della dodicesima edizione degli NC Awards, sponsorizzata da Clear Channel e, per il terzo anno non consecutivo, da Fox Networks Group Italy. Lega il suo nome al premio anche Facebook con la consegna del riconoscimento alla miglior campagna di video stra-

tegy. Ricordiamo che, come sempre, la partecipazione ai tre premi targati Adc Group è subordinata all’iscrizione all’Annual della Creatività, la pubblicazione che ogni anno, da sedici edizioni, raccoglie tutte le campagne concorrenti. Il format degli NC Awards, ormai consolidato, fa leva, lo ricordiamo, su cinque diverse sezioni: Area Comunicazione Olistica (campagne che hanno uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi). Da quest’anno è possibile concorrere nell’Area Olistica scegliendo tra Comunicazione Olistica e Olistica BtoB, a seconda del target della campagna. Area tradizionale: brand identity, out of home, ra-

N° CAMPAGNE ISCRITTE PER AREA_ CONCORSO

CAMPAGNE ISCRITTE 114

TIPOLOGIE AGGIUNTIVE 55

TOTALE

BRAND FOR ENTERTAINMENT

18

0

18

LOYALTY AWARDS

11

9

20

143

64

207

NC AWARDS

Totale

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169

dio, stampa (Quotidiana/Periodica), tv/cinema, packaging & design, sponsorizzazione, BtoB. Area interattiva/digitale: comunicazione online (siti corporate e micrositi), adv online (banner, sponsorizzazioni, bottoni, interstitial, ecc.), RP, evento, promozione, social media, direct/marketing relazionale, BtoB. Area Media Innovativi: ambient media, punto vendita/shopper marketing, guerrilla marketing, viral/mobile marketing, concept design (Hotel, Office, Retail), BtoB. Area Video Strategy: video strategy, BtoB. BEST HOLISTIC CAMPAIGN, IL PODIO PRIMO PREMIO ‘TIM Dance’, Havas Milan per TIM Obiettivi e strategia di comunicazione: il nuovo spot, ideato dalla Direzione Brand Strategy & Media di TIM, racconta l’unicità dell’offerta dell’operatore, enfatizzandone la completezza. Sottolineare la bellezza di avere tutto, ma proprio tutto, con un unico fornitore: fisso, mobile, film cartoni, serie tv, games, cloud,offerte convergenti e molto altro.

Soluzione creativa: quando si ha tutto si è felici, leggeri. E quando si è felici e leggeri, si balla. Proprio come JSM, il ballerino che trascina

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NC AWARDS 2018_SHORTLIST CAMPAGNE AREA COMUNICAZIONE OLISTICA_ SOCIETÀ ORGANIZZATRICE

TITOLO CAMPAGNA

CLIENTE

Bam - Bassanetti Alesani Mauri

Food & Planet

Barilla Center for Food & Nutrition

Bonsaininja Studio

The Kitchen Of The Future

Candy Group

CasiraghiGreco&

FIDUCIA

Agos

Casta Diva Group

‘R5 Taxi’

Škoda Auto

Cayenne

Freelancers (1 e 2)

Huawei

Cayenne

Yes, We Train. Yes We Live.

Huawei

copiaincolla

Lovers vs Haters

Bauli

Davide Campari Milano (Publicis Italia)

Jägermeister Ask for a Darker Night

Davide Campari Milano

Dlvbbdo

Ludotech

Mercedes-Benz

Gruppo Roncaglia

La sfida continua

Mercedes-Benz

H48

#OreSpeseBene - Serenata Edition

Carrefour Italia

Havas Media Group

TIM Etnico

TIM

Havas Milan

TIM Dance

TIM

Libera Brand Building

Per il Milan

AC Milan

M&C Saatchi

The Marathron

Sky Italia

M&C Saatchi

Campagna Sky Brand

Sky Italia

M&C Saatchi

ClimaSmart

E.ON

Media Italia

Upgrade - Unieuro The Infinity Roi

Unieuro

Omd

Mac Dream Up

Estée Lauder Company

PubliOne

Vecchio Amaro del Capo - Il nostro amaro italiano

Distilleria Caffo

Red Robiglio & Dematteis

Quello che conta

Sorgenia

Tend

Chiamami Amore

Bros Manifatture

The Beef

San Benedetto ‘Mi sono innamorata’

San Benedetto

Vodafone

Vodafone Shake Remix

Vodafone

ZooCom

Sos Eurospin

Eurospin

ZooCom, Carat, Havas Milan

Fonzies_School of Millennials

Mondelēz

NC AWARDS 2018_SHORTLIST CAMPAGNE AREA COMUNICAZIONE OLISTICA BTOB_ SOCIETÀ ORGANIZZATRICE

TITOLO CAMPAGNA

CLIENTE

Early Morning

Toshiba Italia Multiclima - Grande Toshiba

Toshiba Italia Multiclima Div. Ecr Italy

Tembo

Eutekne Info: L’informazione prende nuove forme

Eutekne

il popolo di Tim in un vortice di entusiasmo con il suo neoswing. Per questo, nello spot Tim ballano tutti, ovunque, giorno e notte.

Sviluppo Olistico/Integrato: tv, cinema, stampa, outdoor, digital e social media, branded life experience.

Risultati: 26 mln di visualizzazioni complessive; 11 mld di impressioni complessive.

SECONDO PREMIO ‘Vodafone Shake Remix’ di Vodafone Obiettivi e strategia di comunicazione: po-

sizionare Vodafone come ‘love brand’ per il target giovane.

Soluzione creativa: il concept creativo della campagna nasce dalla user experience del prodotto, Shake Remix, la prima tariffa personalizzabile per gli under 30. Protagonista dello spot è un volto diviso in tre parti, che cambia i propri tratti in continuazione. La creatività ha un chiaro richiamo alla grafica di ‘Shake Remix’ nell’app My Vodafone e, allo stesso tempo, ai concetti di contaminazione, integrazione e cambia-

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mento. Un ‘Remix culturale’ che viene evocato anche musicalmente, grazie a un brano che racconta le esperienze di vita reale e di crescita dei giovani. Un’operazione che volutamente parla la lingua dei giovani.

Non a caso, per la prima volta in tv, Vodafone ha scelto per lo spot un ‘formato Instagram’, con taglio quadrato, proprio per puntare ancor di più alla condivisione e all’engagement sui social. Una parte importante della campagna è poi rappresentata da un piano di coinvolgimento di oltre 20

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influencer, tra youtuber, instagrammer e web star, che saranno chiamati a diventare protagonisti di ‘Shake Remix’ sui propri canali social reinterpretando lo spot, ognuno con il proprio stile.

Sviluppo Olistico/Integrato: spot tv, Ooh, social, digital.

Risultati: record Shazam for TV in Italia: 3° in Europa, 5° nel mondo in 3 settimane; raggiunti 1/4 degli italiani tra i 15 e i 30

anni con più di 2mln di click sulla pagina di atterraggio; YouTube: 1° posizione in trending topic in 5 ore e 5 mln di views in 4 giorni; oltre 20.000 selfie scattati dagli utenti sulla web app; 2,6 mln di interazioni social, 24 mln di visualizzazioni su Facebook e Instagram; oltre 3.000 video creati su musical.ly e 300 k like, commenti e condivisioni; Ghali Day: oltre 5% di share in prima serata, in simulcast su 7 canali. Re-

Oro per la Best Holistic Campaign a ‘TIM Dance’ (TIM e Havas Milan), che racconta l’unicità dell’offerta dell’operatore, enfatizzandone la completezza

cord assoluto su YouTube per la musica italiana con 4,3mln di views in 24 ore. N°1 su Spotify in Italia dopo 5 minuti dal lancio; +50% di vendite.

TERZO PREMIO ‘Campagna Sky Brand’, M&C Saatchi per Sky Italia Obiettivi e strategia di comunicazione: ingaggiare i prospect invitandoli a vedere Sky con occhi nuovi. Sky entra quotidianamente nella vita dei suoi clienti e lo fa muovendo i loro sentimenti in modo profondo, re-

All’operatore di tlc l’argento per ‘Vodafone Shake Remix’, la campagna nata dalla user experience del prodotto, Shake Remix, la prima tariffa personalizzabile per under 30

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galando emozioni nuove e ricche per le quali non esiste ancora un nome. L’insight è stato rappresentato con la line: ‘Ci sono emozioni che non hanno ancora un nome Provale su Sky’.

Soluzione creativa: Da qui nasce l’idea di creare un nuovo vocabolario di espressioni per raccontare la ricchezza di emozioni che Sky scatena attraverso i suoi titoli: #allegrida; #speransia; #nostalgioia; #euforiglia; #pauraggio. Inoltre, in occasione di Natale 2017, il vocabolario Sky si è ulteriormente arricchito con l’ideazione di nuove parole a tema. L’originale esperimento, The Kidmas Project, è stato affidato a un gruppo di bambini che ha dato vita a nuove espressioni, come famiglioso, natallegria, meravigilia, entusiasmagico.

Sviluppo Olistico/Integrato: tv (cut 60”/45”/ 30”/15”), maxi Ooh, stampa, canali digitali

e social. Per Sky Natale attivazioni sul territorio milanese, come l’albero di Natale di Piazza Duomo e la metro domination di MM Duomo. Sito sky.it/kidmas dove gli utenti potevano vivere quattro diverse esperienze con i protagonisti della campagna.

I PREMI SPECIALI Oltre alle Best Holistic Campaign e in aggiunta ai premi di categoria e tipologia, come di consueto sono stati assegnati i Premi Speciali. Il punteggio è stato calcolato tenendo conto solo del piazzamento più alto ottenuto da ciascuna campagna iscritta dalle strutture in gara / firmata da creativo (per l’assegnazione del Premio Speciale Creativo dell’Anno). Premiante, dunque, per salire sul podio dei premi speciali iscrivere più campagne. Eccoli di seguito: Best Agency (al 1° posto Ogilvy, seguita da

NC AWARDS 2018_SPONSOR E PARTNER MAIN SPONSOR: Clear Channel, Fox Networks Group Italy.

POWERED BY: Souldesigner.

PATROCINIO: Obe - Osservatorio Branded Entertainment.

MAIN PARTNER: Teatro Elfo Puccini (location cerimonia), Blue Note Milano (location giuria), Sts Communication (video), New Light (audio/luci).

PARTNER: Bianchi Dorta (conduzione), Digivents (accrediti e registrazione), Joy Project (effetti speciali), Le Gourmet (catering), Loretoprint (stampe), Milano Music Consulting (intrattenimento musicale), MyVote.it (votazione), Speciallab (hostess).

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Ingaggiare i prospect invitandoli a vedere Sky con occhi nuovi. Ecco l’obiettivo della ‘Campagna Sky Brand’ di M&C Saatchi premiata con il bronzo agli NC Awards

Dlvbbdo e Havas Milan), Best Company (al 1° posto Mercedes-Benz, seguita da TIM e da Sky Italia), Best Media Agency (al 1° posto Omd e al 2° ex aequo Havas Media Group, Media Italia, Mindshare), Best Production Company (al 1° posto FremantleMedia Italia seguita da Casta Diva Group) e Creativi dell’Anno (Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo di Ogilvy).

Numerosi anche quest’anno i Premi dell’Editore: Migliore Agenzia Indipendente (Libera Brand Building), Migliore Agenzia Emergente (PubliOne), Media Person of the Year (Stefano Spadini, Havas Media Group), Manager dell’Anno (Franco Moscetti, Gruppo 24 Ore), Ambasciatore della Comunicazione (Ryan O’Keeffe, Enel), Mezzo Emergente (The Good Life di Feelgood 1986), Anteprima dell’Anno (‘Pittarosso #InfinitePossibilità’ di Fcb Milan per Pittarosso), Anniversary Award (Opinion Leader), Fairness Award (in collaborazione con Clear Channel), assegnato a ‘#DoItTogether’ di J. Walter Thompson Italia per Whirlpool.

L’appuntamento per la premiazione dei fortunati vincitori e gli autorevoli rappresentanti del mondo della comunicazione, delle imprese e delle istituzioni e per la premiazione è fissato per il 30 maggio al Teatro Elfo Puccini di Milano. nc

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BFE, PAROLA D’ORDINE? INTEGRAZIONE TERZA EDIZIONE PER ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’, IL PREMIO DEDICATO ALLE DIVERSE ESPRESSIONI DI BRAND CONTENT, PATROCINATO DALL’OSSERVATORIO BRANDED ENTERTAINMENT. ORO A FOX NETWORKS GROUP PER IL PROGETTO REALIZZATO PER MERCEDES-BENZ, A PESCEROSSO COMUNICAZIONE E DESIGN PER IL PROGETTO FIRMATO PER PASTIFICIO L. GAROFALO E A FREMANTLEMEDIA PER QUELLO SVILUPPATO PER MAC COSMETICS. DI MARINA BELLANTONI

Patrocinato dall’Osservatorio Branded Entertainment, il premio ‘Brand for Entertainment’ compie tre anni di vita. 18 i progetti (di cui nove entrati in short list) in gara, iscritti da 13 agenzie e 3 aziende in una o più delle tre tipologie che animano il concorso: Original Production Tv/Cinema, Original Production Digital/Radio/Publishing e Brand Integration.

e soluzioni. Da questa premessa viene ideata e prodotta la prima branded series femminile con protagonista Giulia Bevilacqua.

Quest’ultima è una donna insoddisfatta che affronta un viaggio inaspettato dove incontrerà tre donne enigmatiche che la spingeranno a riflettere sulla sua vita. Solo alla fine, Anna troverà la forza di cambiare la sua vita in meglio. Quattro episodi da 6’ andati in onda su Foxlife, ma an-

IL PODIO PRIMO PREMIO ORIGINAL PRODUCTION TV/CINEMA ‘Anna. Quella che (non) sei’, Fox Networks Group Italy per Mercedes-Benz Italia Sviluppo multimediale ed esecuzione: Mercedes-Benz aveva come obiettivo quello di avvicinarsi maggiormente al mondo femminile e il nuovo posizionamento di Foxlife ha permesso di far incontrare esigenze

‘Anna. Quella che (non) sei’ (Fox Networks Group Italy per Mercedes Benz Italia), 1° premio ‘original production tv/cinema’

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che online su mercedes.foxlife.it insieme ad altri contenuti editoriali extra. L’operazione è stata accompagnata anche da un concorso web, con in palio un premio riservato solo alle donne: una giornata di guida sportiva con le auto Mercedes-Amg. Insight e soluzione creativa: Anna, rappresenta una perfetta integrazione fra media e consumer brand con l’obiettivo di andare oltre il semplice PP, ritagliando al brand

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‘Mac e X Factor 2017’ (FremantleMedia Italia per Mac Cosmetics), 1° premio ‘Brand Integration’

mln di persone raggiunte 1,6 milioni di interazioni e condivisioni.

Mercedes un ruolo realmente funzionale alla storia. L’automobile non è più un semplice veicolo, ma diventa una location vera e propria, quasi un quinto personaggio, una stanza interiore della protagonista stessa.

Risultati e Kpi: 241.000 l’Amr medio per episodio, oltre 1 Mio la reach complessiva, oltre 3 Mio di utenti unici sui social con più di 3.000 iscrizioni al concorso. Secondo la ricerca quantitativa Doxa, la serie ha rafforzato sul target delle ‘esposte’ l’engagement del brand negli aspetti legati alla sfera emotiva «adatto a me, mi interessa» con +20% rispetto a quello delle ‘non esposte’.

Il 94,6% delle ‘esposte’considera la fruizione del branded content utile ad avere una visione più positiva del brand Mercedes.

‘Calcio e Pepe’ (Pescerosso per Pastificio L. Garofalo), 1° premio ‘Original Production Digital/Radio/Publishing’

PRIMO PREMIO ORIGINAL PRODUCTION DIGITAL/RADIO/PUBLISHING ‘Calcio e Pepe’, Pescerosso Comunicazione e Design per Pastificio L. Garofalo Sviluppo multimediale ed esecuzione: campagna teaser digital + radio; serie web da nove puntate. calcioepepe.tv ora visibile all’interno del sito di Pasta Garofalo http://calcioepepe.pastagarofalo.it/#operazione.

Insight e soluzione creativa: ci sono poche cose che non si cambiano, una di queste è la fede calcistica. Però quando si gioca contro l’USS Napoli la storia è diversa, perché scende in campo la città. A testimoniarlo un ‘attore’ d’eccezione, alcuni tifosi speciali e Pasta Garofalo, custode della cultura napoletana. Da questa unione, nasce ‘Calcio e Pepe’, la prima serie web che tira fuori il napoletano nascosto in ognuno di noi. Il format vuole comunicare che a prescindere dalle origini e dalla fede calcistica, la ‘napoletanità’ è un tratto unico presente in ognuno di noi.

Risultati e Kpi:10 mln di visualizzazioni; 16

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PRIMO PREMIO BRAND INTEGRATION ‘Mac e X Factor 2017 (BFE)’, FremantleMedia Italia per Mac Cosmetics Sviluppo multimediale ed esecuzione: Mac Cosmetics è stato protagonista di X Factor 2017 grazie a un’integrazione sviluppata su più touchpoint, che aveva come fulcro narrativo la Makeup Room e come ambassador i concorrenti e la giudice Levante.

Onair - Dal backstage al palco, fino al tavolo dei giudici, il makeup è stato protagonista, generando commenti positivi sui social in real time e portando traffico nei pdv.

Online - Sulle digital properties di #XF11 (IG e sito) sono stati sviluppati tre contenuti dream up (The Art; The Stage; The Star) che hanno esaltato le personalità dei concorrenti attraverso la creazione di makeup spettacolari.

Offline - Negli store Mac sono stati realizzati totem a marchio X Factor e sull’e-commerce una sezione dedicata al programma e ai trucchi utilizzati. Post e articoli sui magazine femminili hanno amplificato la brand integration.

Insight e soluzione creativa: X Factor è il racconto di un sogno, quello di cantanti amatoriali che si trasformano in popstar, lavorando sulla voce, ma anche sul look. Mac è stato l’enabler di questa trasformazione.

Il brand ha dato grande valore al programma e ha concretizzato l’insight di partenza attraverso il lavoro dei make up artist su tutti i contenuti che la brand integration ha generato sui vari touchpoint.

Risultati e Kpi: sold out, sul sito e nei pdv, dei prodotti utilizzati in puntata. Nella ricerca pre e post sponsorizzazione incremento seguenti Kpi di marca rispetto a luglio 2017: +5% awareness; +4% preference; +10% Intention to buy. Sul digital: 461.823 likes totali; 630.001 views totali. nc

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I LOYALTY AWARDS PREMIANO LA FEDELTÀ AL MULINO BIANCO NUOVO PREMIO TARGATO ADC GROUP E DEDICATO AI PROGETTI DI LOYALTY E DI REWARD PIÙ INNOVATIVI, ANCHE DAL PUNTO DI VISTA TECNOLOGICO. SUL PODIO DELLA PRIMA EDIZIONE DEI LOYALTY AWARDS SALGONO KETTYDO+, GRAZIE ALLA LOYAL COMMUNITY PLATFORM REALIZZATA PER MULINO BIANCO (BARILLA), Y&R ITALIA CON LA CAMPAGNA REALIZZATA PER COSTA CROCIERE, E IL GRUPPO RONCAGLIA CON LA PLURIPREMIATA ‘ENELPREMIA 3’.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Novità 2018 per quanto riguarda i premi Adc Group è il Loyalty Awards, dedicato ai progetti di loyalty e di reward più innovativi, anche dal punto di vista tecnologico: campagne che mirano a instaurare tra il brand e i clienti un rapporto continuo e duraturo, e che generano coinvolgimento e partecipazione prima, durante e dopo l’acquisto. 20 i progetti (10 entrati in short list), iscritti da 10 agenzie, in una delle cinque diverse macro aree merceologiche Loyalty che animano il concorso: food retail, non food retail, servizi finanziari, viaggi, telecomunicazioni. Ogni campagna è stata giudicata, idealmente, secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa: best insight; best customer experience and execution; best omnichannel approach e best data management and performance. In occasione dei Loyalty Awards è stato assegnato anche il premio speciale ‘Best Loyalty Agency’. Al primo posto l’agenzia Kettydo+, seguita, a pari merito, da Brand Loyalty Italia e Gruppo Roncaglia che si aggiudica anche il premio dell’editore ‘Best Loyalty Innovation’.

IL PODIO PRIMO PREMIO ‘Nel Mulino Che Vorrei. Loyal Community Platform di Mulino Bianco’, Kettydo+ per Barilla Obiettivi e strategia di comunicazione: creare la prima piattaforma italiana di co-generazione delle idee fra consumatori e brand.

Un progetto digitale di innovazione dove Mulino Bianco e i suoi lover costruiscono insieme il Mulino di domani.

Soluzione creativa: una engagement strategy che abilita momenti di condivisione creativa. Più visibilità alle idee e alle persone che le hanno proposte. Più contenuti e servizi personalizzati. Più opportunità di re-

‘Nel Mulino Che Vorrei. Loyal Community Platform di Mulino Bianco’ firmata da Kettydo+ (Oro ai Loyalty Awards) è la prima piattaforma italiana di co-generazione delle idee fra consumatori e brand

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warding in base alla quantità e alla qualità delle interazioni. Più strumenti di profilazione per conoscere meglio la audience e restituirle valore.

Customer experience: le persone propongono nuove idee, le più votate entrano nel sistema di valutazione. Se superano lo stadio di fattibilità vengono realizzate e restituite alle Persone, che si sentono ascoltate e premiate per la fedeltà dimostrata. La sezione ‘Creiamolo Insieme’ offre tante occasioni, legate anche all’acquisto online, per avere prodotti e gift digitali esclusivi. In un’ottica multicanale, il sito opera in sinergia con il nuovo MulinoBianco.it.

Execution: approccio data driven. YouserXP, la technology platform ottimizzata per web e mobile, governa la piattaforma e supporta la strategia tecnologica a più livelli: come Cms per la gestione dei contenuti; come Data Model integrato con il Crm per la profilazione utente; come Rules Engine per la configurazione delle regole di marketing automation e l’erogazione di contenuti profilati.

Risultati e Kpi: 500.000 registrati; 250.000 utenti attivi; 11.000 idee originali e 5.500.000 voti.

SECONDO PREMIO ‘The Human Driven Crm’, Y&R Italia per Costa Crociere Obiettivi e strategia di comunicazione: aumentare vendite del canale Direct.

Gamification come momento d’incontro e interazione cliente-brand è il focus della campagna ‘enelpremia 3.0’ firmata da Gruppo Roncaglia (bronzo ai Loyalty Awards)

la base dei reali gusti e interessi della persona che lo riceve.

Risultati e Kpi: +8% of bookings; +32% of e-mail readers; +9% di CC members.

Argento a ‘The Human Driven Crm’ (Y&R Italia per Costa Crociere) sviluppato con l’obiettivo di aumentare vendite del canale Direct

Soluzione creativa: più un loyalty club è in grado di creare comunicazioni ad personam, più è in grado di assolvere alla sua mission.

E oggi la tecnologia ci permette di farlo a un livello impensabile fino a pochi anni fa.

Sono stati analizzati più di 10 anni di dati rilevati dal Costa Club e creato un algoritmo in grado di generare oltre 1.000.000 di comunicazioni direct differenti customizzate sul singolo iscritto.

Customer experience: gli iscritti hanno reagito aprendo e leggendo le comunicazioni direct in numero maggiore rispetto a qualunque altro anno, con ricaduta sulle vendite.

Execution: è stato creato un sistema di automazione in grado di generare più di un milione di diverse comunicazioni ad personam pensate per il singolo consumatore.

Dal subject della dem alla scelta del visual, fino al tipo di contenuto, offerta o proposta di viaggio, ogni aspetto è generato sul-

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TERZO PREMIO ‘enelpremia 3.0’, Gruppo Roncaglia per Enel Obiettivi e strategia di comunicazione: gamification come momento d’incontro e interazione cliente-brand. La gamification veicola in modo semplice, divertente e coinvolgente, i valori dell’Open Power: generare e distribuire energia condividendola con i clienti per affrontare insieme un futuro fatto d’innovazione e sostenibilità, concetti raccontati attraverso un programma loyalty in cui Enel è enabler e partner.

Soluzione creativa: trasformare il programma loyalty in una community in cui i vantaggi generati dai singoli utenti sono anche vantaggi per la collettività. Lo storytelling ha dato vita a un palinsesto di attività di gamification per insegnare agli utenti uno stile di vita sostenibile. 24 game, e molti altri ne arriveranno, con un palinsesto annuale. Dal drug&drop ai più celebri modelli arcade, dai labirinti ai giochi di memoria, è stata costruita una community virtuale nella quale l’utente impara accorgimenti per migliorare la vita di tutti i giorni. Quattro le abilità (turismo, ambiente, mobilità, benessere, ndr) che delineano il percorso dell’utente.

Customer experience: il coinvolgimento degli utenti è avvenuto attraverso i principali canali del brand: sito enelpremia 3.0, sito Enel, dem, FB, TW, IG, bolletta, radio, punti Enel.

Execution: meccanica intuitiva e lineare che, grazie a una UX altrettanto semplice, ha ingaggiato gli utenti attraverso i touch point del programma. L’accumulo dei punti da game e altre attività è pensato per permettere l’accesso al premio a tutti, sulla base del livello di ingaggio nella relazione con il brand; comunicazione a supporto: social + dem.

Risultati e Kpi:al 31/01, in 12 mesi di attività, 1 milione di iscritti, 3 mln di attività svolte sulla piattaforma di gamification, 24 game online; 1.850.000 € restituiti ai clienti in buoni gas e luce; 50mila clienti sono andati al cinema gratis; churn rate iscritti: -8,6%. nc

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AWARDS 2018

BEST HOLISTIC CAMPAIGN PER L’ASSEGNAZIONE DEL TITOLO BEST HOLISTIC CAMPAIGN, HANNO CONCORSO 38 CAMPAGNE OLISTICHE, OVVERO VEICOLATE IN ALMENO DUE TIPOLOGIE APPARTENENTI A DUE DIVERSE AREE PREVISTE DAL BANDO (TRADIZIONALE, INTERATTIVA DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI E VIDEO STRATEGY). DOPO UNA PRIMA FASE DI VOTAZIONE ONLINE, 26 SONO GIUNTE IN FINALE PER ESSERE RIVALUTATE DALLA GIURIA IN SESSIONE PLENARIA. IL PREMIO BEST HOLISTIC CAMPAIGN È STATO ASSEGNATO ALLA CAMPAGNA CON IL PUNTEGGIO PIÙ ALTO. PRIMO PREMIO Campagna: TIM Dance Cliente: TIM Concorrente: Havas Milan SECONDO PREMIO Campagna: Vodafone Shake Remix Concorrente: Vodafone TERZO PREMIO Campagna: Campagna Sky Brand Cliente: Sky Italia Concorrente: M&C Saatchi

BEST HOLISTIC CAMPAIGN BTOB PRIMO PREMIO Campagna: Eutekne Info: l’Informazione prende nuove forme Cliente: Eutekne Concorrente: Tembo _46_

SECONDO PREMIO Campagna: Toshiba Italia Multiclima - Grande Toshiba Cliente: Toshiba Italia Multiclima Div. Ecr Italy Concorrente: Early Morning

MIGLIORI CAMPAGNE OLISTICHE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI PRIMO PREMIO Campagna: Chiamami Amore Cliente: Bros Manifatture Concorrente: Tend ALIMENTARI/DOLCIUMI E MERENDINE PRIMO PREMIO Campagna: Lovers vs Haters Cliente: Bauli Concorrente: copiaincolla SECONDO PREMIO Campagna: Fonzies_School of Millennials Cliente: Mondelēz Concorrente: ZooCom, Carat, Havas Milan APPARECCHI ELETTRONICI E AUDIO VIDEO PRIMO PREMIO Campagna: Yes, we train. Yes, we live.

Cliente: Huawei Concorrente: Cayenne SECONDO PREMIO Campagna: Freelancers Cliente: Huawei Concorrente: Cayenne AUTO E ALTRI VEICOLI PRIMO PREMIO Campagna: Ludotech Cliente: Mercedes-Benz Concorrente: Dlvbbdo SECONDO PREMIO Campagna: La sfida continua Cliente: Mercedes-Benz Concorrente: Gruppo Roncaglia TERZO PREMIO Campagna: “R5 Taxi” Cliente: Škoda Auto Concorrente: Casta Diva Group BAGNO/PULIZIA CASA PRODOTTI FARMACEUTICI/COSMESI PRIMO PREMIO Campagna: Mac Dream Up Cliente: Estée Lauder Company Concorrente: OMD BANCHE E ASSICURAZIONI PRIMO PREMIO Campagna: Fiducia Cliente: Agos Concorrente: casiraghi greco& BEVANDE ALCOLICHE E ANALCOLICHE PRIMO PREMIO Campagna: Jägermeister Ask for a Darker Night Cliente: Davide Campari Milano Concorrente: Publicis Italia SECONDO PREMIO Campagna: San Benedetto ‘Mi sono innamorata’ Cliente: San Benedetto Concorrente: The Beef TERZO PREMIO Campagna: Vecchio Amaro del Capo - Il nostro amaro italiano Cliente: Distilleria Caffo Concorrente: PubliOne

CASA/ARREDAMENTO E ACCESSORI PRIMO PREMIO Campagna: The Kitchen Of The Future Cliente: Candy Group Concorrente: Bonsaininja Studio DISTRIBUZIONE E RISTORAZIONE PRIMO PREMIO Campagna: Sos Eurospin Cliente: Eurospin Concorrente: ZooCom SECONDO PREMIO Campagna: Upgrade - Unieuro The Infinity Roi Cliente: Unieuro Concorrente: Media Italia TERZO PREMIO Campagna: #OreSpeseBene - Serenata Edition Cliente: Carrefour Italia Concorrente: H48 EDITORIA E MEDIA PRIMO PREMIO Campagna: Campagna Sky Brand Cliente: Sky Italia Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO Campagna: The Marathron Cliente: Sky Italia Concorrente: M&C Saatchi NON PROFIT/SOCIALE/CSR PRIMO PREMIO Campagna: Food & Planet Cliente: Barilla Center for Food & Nutrition Concorrente: Bam - Bassanetti Alesani Mauri SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICO PRIMO PREMIO Campagna: Quello che conta Cliente: Sorgenia Concorrente: Red Robiglio & Dematteis SECONDO PREMIO Campagna: ClimaSmart Cliente: E.ON Concorrente: M&C Saatchi TELECOMUNICAZIONI PRIMO PREMIO Campagna: TIM Dance Concorrente: TIM Concorrente: Havas Milan SECONDO PREMIO Campagna: Vodafone Shake Remix Concorrente: Vodafone TERZO PREMIO Campagna: TIM Etnico Concorrente: TIM Concorrente: Havas Media Group VIAGGI E TRASPORTI/ INTRATTENIMENTO E TEMPO LIBERO PRIMO PREMIO Campagna: Per il Milan Cliente: AC Milan Concorrente: Libera Brand Building

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PREMI AREA TRADIZIONALE BTOB PRIMO PREMIO Campagna: Toshiba Italia Multiclima - Grande Toshiba Cliente: Toshiba Italia Multiclima Div. Ecr Italy Concorrente: Early Morning SECONDO PREMIO Campagna: Una vita di trainer Cliente: Repower Vendita Italia Concorrente: True Company

CAMPAGNA STAMPA PRIMO PREMIO Campagna: Respect Cliente: Energica Motor Concorrente: Bam - Bassanetti Alesani Mauri SECONDO PREMIO Campagna: Guestar/Epic Home Concerts Cliente: Spaceship Management Concorrente: The Ad Store Italia TERZO PREMIO Campagna: Bios Line Campagna Stampa Cliente: Bios Line Concorrente: Unusual Communications

BRAND IDENTITY PRIMO PREMIO Campagna: 3 The future you want_Communication Strategy Cliente: Wind Tre Concorrente: Ogilvy SECONDO PREMIO Campagna: Smart Sofa Cliente: Sky Italia Concorrente: Bonsaininja Studio

CAMPAGNA TELEVISIVA/CINEMA PRIMO PREMIO Campagna: The Future you want Cliente: Wind Tre Concorrente: Ogilvy SECONDO PREMIO Campagna: McDelivery con Fox Cliente: McDonald’s Concorrente: Fox Networks Group Italy TERZO PREMIO Campagna: Bmw M Cliente: Bmw Italia Concorrente: M&C Saatchi

CAMPAGNA ESTERNA PRIMO PREMIO Campagna: The Warming Stop Cliente: Eni gas e luce Concorrente: Tbwa\Italia SECONDO PREMIO Campagna: TIM Etnico Cliente: TIM Concorrente: Havas Media Group TERZO PREMIO Campagna: Ad/sorbent Cliente: Urban vision Concorrente: Ogilvy

PACKAGING & DESIGN PRIMO PREMIO Campagna: Danone Grab the Lightness Cliente: Danone Concorrente: Y&R Italia SECONDO PREMIO Campagna: Pick’n Fun Cliente: Bel Italia Concorrente: Save As ‘Ideas from store to life’

CAMPAGNA RADIO PRIMO PREMIO Campagna: Fai fuori la vecchia Cliente: Smart Center Roma Concorrente: Dlvbbdo SECONDO PREMIO Campagna: Nonno Nanni Grazie Nonni!

Cliente: Latteria Montello Concorrente: Living Brands TERZO PREMIO Campagna: Campagna Punti Pazzi Cliente: Payback Italia Concorrente: The Brand Shop

SPONSORIZZAZIONE PRIMO PREMIO Campagna: Smart Sofa Cliente: Sky Italia Concorrente: Bonsaininja Studio

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AWARDS 2018

PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE BTOB PRIMO PREMIO Campagna: Eutekne Info: l’Informazione prende nuove forme Cliente: Eutekne Concorrente: Tembo SECONDO PREMIO Campagna: ‘That’s Amore’ Coca-Cola - All Hands Meeting 2017 Cliente: Coca-Cola Company Concorrente: Mcm Comunicazione TERZO PREMIO Campagna: Smile - Social Media Link Education Cliente: Alleanza Assicurazioni Concorrente: Creo CAMPAGNA COMUNICAZIONE ONLINE, SITI CORPORATE E MICROSITI PRIMO PREMIO Campagna: Enel One Hub Italia Cliente: Enel Concorrente: Imille SECONDO PREMIO Campagna: Enel - Partnership & Technology map Cliente: Enel Concorrente: Imille TERZO PREMIO Campagna: La Storia del Mausoleo di Augusto Cliente: Fondazione Tim Concorrente: Havas Milan CAMPAGNA ADV ONLINE PRIMO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: The Big Jump Concorrente: Groupama Assicurazioni PRIMO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Tempo pregnancy test for man Cliente: Essity Concorrente: Proximity Bbdo TERZO PREMIO Campagna: #VoladaOlbia Cliente: Geasar - Aeroporto Olbia Costa Smeralda Concorrente: The Ad Store Italia

COMUNICAZIONE SUI SOCIAL MEDIA PRIMO PREMIO Campagna: #Zingarelli100 Cliente: Zanichelli Concorrente: LiveXtension SECONDO PREMIO Campagna: Vodafone Shake Remix Concorrente: Vodafone TERZO PREMIO Campagna: InfraBoot Cliente: Enel Concorrente: Mindshare EVENTO PRIMO PREMIO Campagna: The Fiat 500 Forever Young Experience Cliente: Fca Concorrente: Ideal SECONDO PREMIO Campagna: Harry Potter Reading Experience Cliente: Audible Concorrente: OMD TERZO PREMIO Campagna: “R5 Taxi” Cliente: Škoda Auto Concorrente: Casta Diva Group PROGETTO DI PROMOZIONE PRIMO PREMIO Campagna: Ypsilon My Best Friend Cliente: Lancia Concorrente: Triplesense Reply SECONDO PREMIO Campagna: #OreSpeseBene - Serenata Edition Cliente: Carrefour Italia Concorrente: H48 TERZO PREMIO Campagna: The Gift7ies Cliente: Pernod Ricard Italia Concorrente: Tlc Marketing PROGETTO DIRECT/ MARKETING RELAZIONALE PRIMO PREMIO Campagna: The Big Jump Concorrente: Groupama Assicurazioni SECONDO PREMIO Campagna: Opera per Abio - Associazione per il bambino in ospedale Cliente: Opera Sca Concorrente: Serviceplan Italia TERZO PREMIO Campagna: Koleos Experience Cliente: Renault Italia Concorrente: Fma Roma

CAMPAGNA RELAZIONI PUBBLICHE PRIMO PREMIO Campagna: #DoItTogether Cliente: Whirlpool Concorrente: J. Walter Thompson Italia SECONDO PREMIO Campagna: First time, anytime Cliente: Merck - WE100 Concorrente: Ogilvy TERZO PREMIO Campagna: #giùilrubinetto Cliente: Legambiente - Aqualoop Concorrente: Ogilvy

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PREMI AREA MEDIA INNOVATIVI AMBIENT MEDIA PRIMO PREMIO Campagna: Bill3000ard Cliente: Levissima Concorrente: Ogilvy (in collaborazione con Geometry) SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: The Marathron Cliente: Sky Italia Concorrente: M&C Saatchi SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Bake Off Cafè Cliente: Discovery Italia Concorrente: Newtonlab

SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Sos Eurospin Cliente: Eurospin Concorrente: ZooCom SECONDO PREMIO (EX AEQUO) Campagna: Un’Amore Cliente: Discovery Italia Concorrente: Changee

COMUNICAZIONE SUL PUNTO VENDITA/SHOPPER MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Danone Grab the Lightness Cliente: Danone Concorrente: Y&R Italia SECONDO PREMIO Campagna: Pick’n Fun Cliente: Bel Italia Concorrente: Save As ‘Ideas from store to life’ TERZO PREMIO Campagna: La nuova Food&Drink Experience di Uci Cinemas Cliente: Uci Cinemas Concorrente: Save As ‘Ideas from store to life’ GUERRILLA MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: The Fiat 500 Forever Young Experience Cliente: Fca Concorrente: Ideal

VIRAL/MOBILE MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: The Big Jump Concorrente: Groupama Assicurazioni SECONDO PREMIO Campagna: TIM Dance Cliente: TIM Concorrente: Havas Milan TERZO PREMIO Campagna: Ogni persona conta Cliente: Emergency Concorrente: Ogilvy CONCEPT DESIGN (PROGETTI HOTEL, OFFICE, RETAIL) PRIMO PREMIO Campagna: Be proud of yourshelf Cliente: Coop Italia Concorrente: Y&R Italia SECONDO PREMIO Campagna: La nuova Food&Drink Experience di Uci Cinemas Cliente: Uci Cinemas Concorrente: Save As ‘Ideas from store to life’

PREMI AREA VIDEO STRATEGY CAMPAGNA VIDEO STRATEGY PRIMO PREMIO Campagna: Vodafone Shake Remix Concorrente: Vodafone SECONDO PREMIO Campagna: Ogni persona conta Cliente: Emergency Concorrente: Ogilvy TERZO PREMIO Campagna: Activia - Precision Marketing Cliente: Danone Concorrente: Mindshare

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PREMI SPECIALI BEST AGENCY PRIMO PREMIO: Ogilvy SECONDO PREMIO: Dlvbbdo TERZO PREMIO: Havas Milan

BEST MEDIA AGENCY PRIMO PREMIO: OMD SECONDO PREMIO (EX AEQUO): Havas Media Group SECONDO PREMIO (EX AEQUO): Media Italia SECONDO PREMIO (EX AEQUO): Mindshare

BEST COMPANY PRIMO PREMIO: Mercedes-Benz SECONDO PREMIO: TIM TERZO PREMIO: Sky Italia

BEST PRODUCTION COMPANY PRIMO PREMIO: FremantleMedia Italia SECONDO PREMIO: Casta Diva Group CREATIVO DELL’ANNO Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo (Ogilvy)

PREMI DELL’EDITORE AGENZIA EMERGENTE DELL’ANNO VINCITORE: PubliOne

FAIRNESS AWARD (in collaborazione con Clear Channel) PRIMO PREMIO Campagna: #DoItTogether Cliente: Whirlpool Concorrente: J. Walter Thompson Italia

ANTEPRIMA DELL’ANNO Campagna: PittaRosso #InfinitePossibilità Cliente: PittaRosso Concorrente: FCB Milan

MANAGER DELL’ANNO VINCITORE: Franco Moscetti (Gruppo 24 Ore)

MEDIA PERSON OF THE YEAR VINCITORE: Stefano Spadini (Havas Media Group) AGENZIA INDIPENDENTE DELL’ANNO VINCITORE: Libera Brand Building

AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONE VINCITORE: Ryan O’Keeffe (Enel)

ANNIVERSARY AWARD VINCITORE: Opinion Leader

MEZZO EMERGENTE VINCITORE: The Good Life (Feelgood 1986) PREMIO ALLA CARRIERA VINCITORE: Maurizio D’Adda

LOYALTY AWARDS 2018

2018

All’interno degli NC Awards, la prima edizione dei Loyalty Awards, il premio dedicato ai progetti di fidelizzazione e reward più innovativi anche dal punto di vista tecnologico.

Progetti che mirano ad instaurare tra il brand e i clienti un rapporto continuo e duraturo, e che generino coinvolgimento e partecipazione prima, durante e dopo l’acquisto.

PRIMO PREMIO Campagna: Nel Mulino Che Vorrei. Loyal Community Platform di Mulino Bianco Cliente: Barilla Concorrente: Kettydo+ SECONDO PREMIO Campagna: The Human Driven Crm Cliente: Costa Crociere Concorrente: Y&R Italia TERZO PREMIO Campagna: enelpremia 3.0 Cliente: Enel Concorrente: Gruppo Roncaglia

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MIGLIOR PROGRAMMA LOYALTY PER CATEGORIA MERCEOLOGICA LOYALTY FOOD RETAIL PRIMO PREMIO Campagna: Nel Mulino Che Vorrei.

Loyal Community Platform di Mulino Bianco Cliente: Barilla Concorrente: Kettydo+ SECONDO PREMIO Campagna: Una Collezione Stellare Cliente: Esselunga Concorrente: Brand Loyalty Italia TERZO PREMIO Campagna: Ferrarelle: Vinci Effervescente Cliente: Ferrarelle Concorrente: Grand Union (Havas Media Group)

SECONDO PREMIO Campagna: E.ON EnergiaPremiata - L’Oasi dell’Energia Cliente: E.ON Energia Concorrente: Seri Jakala TERZO PREMIO Campagna: ‘Bera-Men’ La nuova generazione di esperti Cliente: Berner Group Concorrente: Acqua

LOYALTY NON FOOD RETAIL PRIMO PREMIO Campagna: enelpremia 3.0 Cliente: Enel Concorrente: Gruppo Roncaglia

LOYALTY TELECOMUNICAZIONI PRIMO PREMIO Campagna: LiveFast - Gli anni con Fastweb ti premiano sempre di più Cliente: Fastweb Concorrente: Tlc Marketing

LOYALTY VIAGGI PRIMO PREMIO Campagna: The Human Driven Crm Cliente: Costa Crociere Concorrente: Y&R Italia

PREMI DI TIPOLOGIA UTILIZZO DELLA TECNOLOGIA PRIMO PREMIO Campagna: The Human Driven Crm Cliente: Costa Crociere Concorrente: Y&R Italia SECONDO PREMIO Campagna: Catalogo Premi Digitale 2017-2018 Cliente: Coop Alleanza 3.0 Concorrente: Kettydo+

PROGETTO MOBILE PRIMO PREMIO Campagna: App Rollinz 2.0 Cliente: Brand Loyalty Italia Concorrente: Melazeta

PROGETTO DI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) PRIMO PREMIO Campagna: The Human Driven Crm Cliente: Costa Crociere Concorrente: Y&R Italia PROGETTO DI GAMIFICATION PRIMO PREMIO Campagna: App Rollinz 2.0 Cliente: Brand Loyalty Italia Concorrente: Melazeta SECONDO PREMIO Campagna: enelpremia 3.0 Cliente: Enel Concorrente: Gruppo Roncaglia TERZO PREMIO Campagna: ‘Bera-Men’ La nuova generazione di esperti Cliente: Berner Group Concorrente: Acqua

PROGETTO OMNICHANNEL PRIMO PREMIO Campagna: Una Collezione Stellare Cliente: Una Collezione Stellare Concorrente: Brand Loyalty Italia SECONDO PREMIO Campagna: Nel Mulino Che Vorrei.

Loyal Community Platform di Mulino Bianco Cliente: Barilla Concorrente: Kettydo+ TERZO PREMIO Campagna: Campagna Punti Pazzi Cliente: Payback Italia Concorrente: The Brand Shop PROGETTO DI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) PRIMO PREMIO Campagna: enelpremia 3.0 Cliente: Enel Concorrente: Gruppo Roncaglia ALTRE TIPOLOGIE (Short Collection, Digital Contest, Member get Member, Instant Win)

PRIMO PREMIO Campagna: Una Collezione Stellare Cliente: Esselunga Concorrente: Brand Loyalty Italia

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AWARDS 2018

PREMI SPECIALI BEST LOYALTY AGENCY PRIMO PREMIO: Kettydo+ SECONDO PREMIO (EX AEQUO): Brand Loyalty Italia SECONDO PREMIO (EX AEQUO): Gruppo Roncaglia

PREMI DELL’EDITORE BEST LOYALTY INNOVATION VINCITORE: Gruppo Roncaglia

BRAND FOR ENTERTAINMENT 2018

2018

All’interno degli NC Awards, la terza edizione del Brand For Entertainment, il premio dedicato alle diverse espressioni di brand content, con il patrocinio dell’OBE - Osservatorio Branded Entertainment.

BE - ORIGINAL PRODUCTION TV/CINEMA PRIMO PREMIO Campagna: Anna. Quella che (non) sei Cliente: Mercedes-Benz Italia Concorrente: Fox Networks Group Italy SECONDO PREMIO Campagna: TIM Dance Cliente: TIM Concorrente: Havas Milan TERZO PREMIO Campagna: Street Food Battle Cliente: Coca-Cola Italia Concorrente: Crossmedia&Branded

SECONDO PREMIO Campagna: The Talking House - Se questa casa potesse parlare - Mutui Concorrente: Ubi Banca TERZO PREMIO Campagna: Gli itinerari del Rock Cliente: Jeep Fca Concorrente: Crossmedia&Branded BRAND INTEGRATION PRIMO PREMIO Campagna: Mac e X Factor 2017 Cliente: Mac Cosmetics Concorrente: FremantleMedia Italia SECONDO PREMIO Campagna: Overland 18 - Le Strade dell’Islam Cliente: Volkswagen Veicoli Commerciali Concorrente: Rai Pubblicità

BE - ORIGINAL PRODUCTION DIGITAL/RADIO/PUBLISHING PRIMO PREMIO Campagna: Calcio e Pepe Cliente: Pastificio L. Garofalo Concorrente: Pescerosso Comunicazione e Design

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awards 2018

‘Eutekne Info: l’Informazione prende nuove forme’ (Eutekne) 1° premio ‘Best Holistic Campaign Btob’ 1° premio ‘Btob’ (Area Interattiva/Digitale)

TEMBO, VINCE LA METODOLOGIA ALGORITMICA NON CONOSCE PAUSE LA CRESCITA DI TEMBO, LA BRANDED COMMERCE COMPANY TORINESE CHE SI CONFERMA UNA DELLE REALTÀ INDIPENDENTI PIÙ PREMIATE DELL’ULTIMO ANNO. UNA SERIE DI SUCCESSI CHE CONFERMANO LA VALIDITÀ DEL METODO CHE PERMETTE LA CREAZIONE DI UN’IDENTITÀ ASSOLUTA DEL BRAND E LA GESTIONE DEL CICLO DI VITA DELLA MARCA. DI FRANCESCA FIORENTINO

La branded commerce company Tembo sale sul podio degli Nc Awards per ricevere il 1° premio assoluto ‘Best Holistic Campaign Btob’, grazie alla campagna firmata per Eutekne.Info. Una conferma del modus operandi vincente dell’agenzia, guidata dal ceo & creative director Michele Cornetto, al quale chiediamo di descriverci la filosofia operativa della società e il progetto vincitore.

focalizza l’attenzione principalmente su progetti che pongono al centro il valore di marca finalizzato al customer engagement, al conversion rate e al customer lifetime value. Questo posizionamento specifico ha dato vita a un metodo altrettanto peculiare, frutto di un particolare incrocio tra tattica e strategia, in continuo divenire e sotto costante governo. Una metodologia al-

Il vostro metodo vi consente di avere un controllo completo di ogni aspetto dei progetti e di costruire un’identità assoluta dei brand, garantendone un’esistenza visibile sostenuta dai significati invisibili.

Ci spiega meglio questo concetto?

Il nostro metodo progettuale, testato con successo su decine di altri clienti nazionali e internazionali, rispecchia nel modo più fedele il nostro posizionamento. Tembo è una branded commerce company, perché

Michele Cornetto, ceo & creative director Tembo

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goritmica costruita su una serie di processi che facilitano e velocizzano la progettazione, e in grado di potenziarsi grazie a un insieme di tattiche capaci di affrontare casi particolari non spiegabili in termini semplicemente meccanicistici. Il metodo con il quale costruiamo valore di marca è fondato sul corretto equilibrio tra modelli di psicologia sociale validati a livello internazionale e arricchito dalle moderne teorie neuroscientifiche di Kahneman e Damasio, con l’obiettivo di cucire emozione e razionalità attorno a human values condivisi sui quali costruire senso di appartenenza.

Ogni volta che si conclude un ciclo progettuale, è importante non illudersi di aver raggiunto la destinazione in maniera definitiva ma - attraverso un processo in continuo divenire e un’analisi data driven - lavorare per migliorarlo costantemente: è ciò che chiamiamo design n-euristico. La nostra costante focalizzazione sul valore di marca non si ferma all’applicazione di un metodo, ma si poggia anche su di un software in grado di efficientare il ciclo di vita della marca, al quale siamo al lavoro da oltre un anno.

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La campagna ‘Eutekne Info: l’Informazione prende nuove forme’ è stata sviluppata su due concetti: personalizzazione del messaggio e studio di ogni comportamento per massimizzarne l’efficacia

quale presupposto proprio questa similitudine tra consumatore e utente aziendale.

Grazie a ‘Eutekne Info: l’Informazione prende nuove forme’ vi è stato assegnato il 1° premio ‘assoluto ‘Best Holistic Campaign Btob’ e il 1° premio sempre nella categoria ‘Btob’. Può descriverci l’iniziativa?

Per comprendere a fondo il valore della campagna, è necessaria una sintetica presentazione del cliente: Eutekne.Info è il quotidiano online concepito dal Gruppo di Studio Eutekne per i commercialisti italiani e, in senso più ampio, per tutti coloro che devono confrontarsi con i temi del fisco, della contabilità, dell’economia e del diritto in generale. La campagna è stata ideata con l’obiettivo di riattivare il database prospect pari a circa 66.000 utenti, mentre la strategia si è fondata su due concetti: personalizzazione del messaggio (con lo scopo di aumentare la rilevanza sui differenti cluster, ndr) e studio di ogni comportamento (e del conversion flow, ndr) per massimizzare l’efficacia della campagna.

Vincente anche la scelta di declinare la campagna su cinque video multisoggetto incentrati sui valori del quotidiano...

La scelta è stata quella di puntare su cinque video multisoggetto incentrati sui valori del quotidiano. Cinque storie legate da un punto in continuo cambiamento che prende cinque forme differenti: Indipendenza, Innovazione, Tempestività, Libertà,

Competenza, dando così vita a un sistema di comunicazione dinamico e flessibile.

Da un lato, la campagna voleva intercettare target differenti su domanda latente; dall’altro, la campagna Dem era strutturata grazie a un conversion workflow a tre fasi, con l’obiettivo di massimizzare il tasso di apertura. Dem, Facebook, display, print: ciascun canale convergeva in una landing page con l’obiettivo di far attivare la prova gratuita di un mese agli utenti interessati.

Secondo voi, quali sono i punti di forza del progetto che lo hanno reso un successo, soprattutto in riferimento alla categoria ‘Btob’?

Senza dubbio, tra i fattori che hanno contribuito a rendere vincente il progetto c’è stata la scelta di utilizzare canoni b2c adattati al b2b. L’utente aziendale o il consumatore (o prosumer, consumatore professionista, dato il livello di consapevolezza, ndr) sono sempre più simili dal punto di vista del marketing, in quanto accomunati da una serie di tecnologie ‘trasversali’ che ne condizionano l’interazione con la rete e con il mondo online in generale (senza dimenticare, come abbiamo visto, che la mobilità include anche il mondo reale: quello offline, fatto di punti di interesse che i dispositivi mobili sanno individuare in modo preciso, ndr). La strategia elaborata e i relativi mezzi scelti per veicolare la campagna hanno

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Dal vostro ‘osservatorio’ di agenzia creativa, quali sono le nuove frontiere della comunicazione? Quali le principali tendenze in atto e quali gli ambiti di sviluppo che saranno sempre più strategici?

C’è anzitutto da registrare un radicale cambio di paradigma in atto: la divisione tra canali tradizionali e canali digitali è crollata sotto i colpi del progresso dell’interazione uomo-macchina, con il risultato che oggi ci troviamo a conversare personalmente con la marca attraverso un chip, uno smartphone, una ‘protesi’ connessa in mobilità, nel luogo giusto e al momento giusto, perché digitalmente geolocalizzati. La filiera del commercio nel suo complesso si è di conseguenza spostata, si è rarefatta: è l’epoca dell’onlife, il tempo dell’infostoria. In un’epoca in cui tutto diventa potenzialmente processabile e la Singolarità è sempre più prossima, la creatività dovrà essere in grado, ontologicamente, di dare vita a nuove prospettive, con l’obiettivo di innestare un elemento di disturbo del codice binario e innescare un successivo cambio di passo capace, magari, di velocizzare l’avverarsi dell’intuizione di Kurzweil.

Se guardiamo al futuro con uno sguardo più ampio ancora, non si può non evidenziare - mutuando le teorie di Harari - il fatto che nel XXI secolo, in un mondo ormai libero dalle epidemie, economicamente florido e sostanzialmente privo di conflitti globali, l’essere umano stia provando con strumenti sempre più potenti l’ambizione antica di elevarsi al rango di divinità, trasformandosi da ‘Homo Sapiens’ in ‘Homo Deus’.

Ma attenzione alle chimere delle certezze algoritmiche: la vera sfida da cogliere sarà aprire la mente all’impensato, gli occhi alla meraviglia, il cuore alla sorpresa. nc

nc_nc awards 2018_i vincitori ‘Nel Mulino Che Vorrei.

Loyal Community Platform di Mulino Bianco’ (Barilla) 1° premio ‘Loyalty Awards 2018’ 1° premio ‘Loyalty Food Retail’ 2° premio ‘Progetto Omnichannel’

Best Loyalty Agency 1° premio

2018

‘Catalogo Premi Digitale 2017-2018’ (Coop Alleanza 3.0) 2° premio ‘Utilizzo della Tecnologia’

KETTYDO+, L’ASCOLTO CHE CREA CONNESSIONE L’AGENZIA DI CONSULENZA DIGITALE SALE SUL PODIO DEI LOYALTY AWARDS QUALE ‘BEST LOYALTY AGENCY’. UN RICONOSCIMENTO A UN MODELLO INNOVATIVO CHE INTEGRA ANALISI DEI DATI, EXPERIENCE DESIGN, CREATIVITÀ, CONTENUTO E TECNOLOGIA, CAPACE DI CREARE PROGETTI DI SUCCESSO E CONNESSIONI FORTI FRA BRAND E PERSONE. IL FIL ROUGE? L’ASCOLTO DEI BISOGNI DELLE PERSONE. DI MARINA BELLANTONI

Grazie a un approccio che integra analisi dei dati, experience design, creatività, contenuto e tecnologia, Kettydo+ crea progetti capaci di creare profondi legami fra marche e consumatori e di coniugare l’engagement quotidiano con la relazione di lungo termine.

Proprio questa filosofia operativa ha consentito all’agenzia di consulenza digitale di vincere molteplici allori in occasione della prima edizione dei Loyalty Awards.

Chiediamo al ceo Federico Rocco di raccontarci quali sono i punti di forza che hanno consentito alla struttura di essere nominata ‘Best Loyalty Agency’ e di vincere premi nelle categorie ‘Loyalty Food Retail’, ‘Progetto Omnichannel’ e ‘Utilizzo della Tecnologia’ con i progetti firma-

ti per Barilla (‘Nel Mulino Che Vorrei. Loyal Community Platform di Mulino Bianco’) e Coop Alleanza 3.0 (Catalogo Premi Digitale 2017-2018).

Federico Rocco, ceo Kettydo+

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Salite sul podio della prima edizione dei Loyalty Awards 2018, quale ‘Best Loyalty Agency’. Qual è il valore aggiunto che vi ha permesso ottenere questo riconoscimento? Quali sono i plus che vi distinguono dai competitor?

Kettydo+ è innanzitutto un’agenzia di consulenza digitale. Credo sia una dei pochissimi interlocutori di mercato che applicano un modello innovativo che integra analisi dei dati, experience design, creatività, contenuto e tecnologia per creare esperienze significative e connessioni forti fra brand e persone.

L’elemento fondante dell’agenzia, infatti, è il credere fortemente che attraverso il digitale, il brand possa usare l’innovazione che ne deriva per apportare un miglioramento o una crescita all’interno della vita del proprio cliente o consumatore al fine di guadagnarsi, giorno per giorno, la sua riconoscenza.

Ciò significa analizzare e coniugare in un’unica visione, tutti i legami che inter-

nc awards 2018_i vincitori_nc

‘Nel Mulino Che Vorrei’ è la prima piattaforma italiana di co-generazione delle idee fra consumatori e brand

tata che permette di personalizzare contenuti e stimoli in base al profilo del singolo utente.

corrono fra l’individuo e il brand con il quale si relaziona, comprendendo bisogni, aspirazioni, supporto quotidiano e intrattenimento attesi dalle persone e con i quali il brand può giocare un ruolo da protagonista nel costruire valore.

Il progetto o l’insieme coordinato di progetti che ne derivano, quindi, coniugano sempre l’engagement quotidiano con la relazione di lungo termine e questo è il fattore che riteniamo sia realmente vincente.

Cosa significa per voi questo riconoscimento?

Credo che oltre che un riconoscimento per

l’agenzia, sia il riconoscimento di quanto il digital possa esprime a livello di potenziale quei brand che non vogliono fermarsi solo al concetto di ‘rewarding’, ma vogliono creare uno scambio continuo di valore con la Persona al fine di rendere preziosa la relazione con essa, dalla prima connessione alla loyalty, migliorandola continuamente.

Qual è il fil rouge che unisce i progetti premiati agli NC Awards 2018?

L’ascolto dei bisogni delle persone. La volontà di mettersi in gioco da parte del brand al fine di generare un reale valore per le persone. La piattaforma tecnologica adot-

Può descrivere i plus delle due campagne premiate agli Loyalty Awards 2018 firmate per Barilla e Coop Alleanza 3.0?

‘Nel Mulino che Vorrei’ per Mulino Bianco credo sia uno dei progetti di engagement loyalty più di successo del mercato. Parte dall’ascolto delle persone che propongono idee di miglioramento dei prodotti, delle iniziative promozionali, della comunicazione verso la Marca che consumano ogni giorno. Mulino Bianco raccoglie, ascolta, analizza e, verifica la fattibilità delle idee, le trasforma in prodotti o progetti che vengono restituiti alla community. Il rewarding che ne deriva premia sia la partecipazione attiva e di contenuto delle persone (idee, commenti, voti, ndr), sia la partecipazione generale agli stimoli della Marca come le iniziative commerciali e promozionali. Il ‘Catalogo Premi Digitale 2017-2018’ di Coop Alleanza 3.0 rivoluziona il concetto del catalogo premi tradizionale. Attraverso un sistema di contenuti dedicati alle aree tematiche, integrazione con i canali social e profilazione delle passioni degli utenti, riorganizza i premi dello stesso catalogo, rendendoli più attrattivi e rilevanti per la persona, stimolando la convertion premiale della loyalty.

Da sinistra: Luca Brunetti, chief technology officer; Federico Rocco, ceo; Andrea Guzzetti, creative director; Manuela Ciancilla, head of experience design

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Quali sono gli elementi che rendono vincente un progetto di Loyalty?

La ricetta perfetta non esiste. Va analizzato caso per caso per scendere a fondo nelle leve emotive e motivazioni che potrebbero spingere la Persona a fidelizzarsi.

In generale, direi tre punti fondamentali: 1. Integrare l’esperienza del progetto nell’esperienza complessiva che il brand propone. Il progetto di Loyalty deve essere pensato all’interno di un solido progetto di engagement omnicanale; 2. Puntare sulla personalizzazione di contenuti e dell’esperienza. Il rewarding è l’ul-

timo step di un percorso che deve dare valore alla partecipazione reale, sentita; 3. Pensare a un percorso dinamico, che può mutare nel tempo in base al feedback delle persone e a una costante analisi dei dati, quasi quotidiana.

Qual è stato il ruolo svolto dalla vostra agenzia nell’economia complessiva delle campagne premiate sopra citate? Quale valore aggiunto avete garantito?

‘Nel Mulino che Vorrei’ è stato un progetto totalmente ideato, prodotto e gestito da Kettydo+. Nel suo sviluppo abbiamo

La Social & Engage Platform ‘Nel Mulino Che Vorrei’ abilita diversi momenti di condivisione creativa. Più visibilità alle idee e alle persone. Più opportunità di rewarding in base alla quantità e alla qualità delle interazioni

collaborato con altri partner del cliente, al fine di garantire l’assoluta integrazione con l’ampia piattaforma comunicativa, di prodotto e di business che la Marca governa.

Per il ‘Catalogo Premi Digitale 2017-2018’ di Coop Alleanza 3.0, siamo partiti dalla versione cartacea dello stesso e abbiamo sviluppato tutto il progetto digitale già descritto.

Parliamo dell’andamento di Kettydo+.

Come avete chiuso il 2017 sul fronte del fatturato? Quali sono invece le previsioni per il 2018?

Abbiamo superato i 4mln di euro di fatturato con il +20% di crescita. Puntiamo a un +30% nell’anno in corso e al momento gli indicatori confermano il target.

Il progetto firmato da Kettydo+ per Coop Alleanza 3.0 rivoluziona il concetto tradizionale di Catalogo Premi: è un ambiente interattivo e ricco di stimoli sempre nuovi, raggiungibile da diversi touchpoint

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Nel progetto ‘Catalogo Premi Digitale 2017-2018’ di Coop Alleanza 3.0, l’approccio integrato di data driven relationship aggrega le informazioni, traccia i comportamenti per personalizzare le esperienze e unisce questi valori per migliorare la Loyalty

piattaforma tecnologica proprietaria che è in grado di gestire, in un’unica soluzione, tutti i touchpoint digitali del brand, personalizzando i contenuti in base al comportamento e al profilo dell’utente e attraverso algoritmi di marketing automation che aumentano le performance di convertion e loyalty.

Quali servizi, strumenti e soluzioni mettete in campo per migliorare il business dei vostri clienti?

Siamo divisi in tre aree di business: • Experience, dove interveniamo mappando, misurando e migliorando la customer experience definendo progetti omnichannel e connessi e progettando la user experience di ogni singolo touchpoint del brand;

• Creativity, in cui comunicazione e contenuto si fondono al fine di creare, personalizzare e distribuire contenuti su tutti i canali della marca, dall’Atl ai social.

Data driven creativity è la missione che la nostra direzione creativa si è data per innovare l’approccio alla comunicazione dei nostri clienti; • Technology è l’elemento abilitante dei nostri progetti. Abbiamo YouserXP, una

Nella campagna Coop Alleanza 3.0 la gamification applica le dinamiche proprie del game design alla raccolta punti digitale, per aumentare awareness ed engagement e ottenere una migliore consumer knowledge

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Quali sono le principali capacità e competenze che ricercate nei professionisti che coinvolgete nel vostro team di lavoro?

I nostri clienti affrontando sfide complesse e necessitano di partner capaci di coglierle, farle proprie e mettersi al loro fianco condividendo obiettivi, errori e successi. La trasversalità dell’esperienza, l’approccio data-first e l’orientamento al business dei professionisti che assumiamo è uno dei requisiti di base che preferiamo. In termini di nuove competenze, oggi siamo alla forte ricerca di digital marketing strategist, convertion rate strategist, data scientist.

Chiudiamo guardando al futuro, quali sono i principali progetti/innovazioni/novità che avete in cantiere?

Abbiamo molte novità che comunicheremo al mercato strada facendo. Le più importanti riguarderanno: la nuova versione della nostra piattaforma tecnologica; la nuova offerta di content strategy governata da un modello innovativo e data driver; una nuova metodologia di agile marketing management che stiamo sperimentando con un cliente e che potrebbe introdurre un passo in avanti significativo nel modo in cui le aziende governando le proprie attività. nc

nc_nc awards 2018_i vincitori Premio dell’Editore Best Loyalty Innovation

awards 2017

2018

‘La sfida continua’ (Mercedes-Benz) 2° premio ‘Premio Auto e Altri Veicoli’

Best Loyalty Agency 2° premio ex aequo ‘enelpremia 3.0’ (Enel) 3° premio ‘Loyalty Awards’ 1° premio ‘Loyalty - Non Food Retail’ 1° premio ‘Progetto di Csr’ 2° premio ‘Progetto di Gamification’

GRUPPO RONCAGLIA, LABORATORIO DI FUTURO CHE SI PARLI DI SOCIAL CONTENT O DI LOYALTY, L’OBIETTIVO DEL GRUPPO GUIDATO DA ARMANDO RONCAGLIA È QUELLO DI REALIZZARE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE SEMPRE INNOVATIVE, CHE SAPPIANO INGAGGIARE IL TARGET E RENDERLO PROTAGONISTA DEL PROGETTO DEL BRAND. UNA MISSION PLURIPREMIATA AI LOYALTY AWARDS, ANCHE CON L’ARGENTO QUALE ‘BEST LOYALTY AGENCY’ E IL PREMIO DELL’EDITORE ‘BEST LOYALTY INNOVATION’.

DI MARINA BELLANTONI

Alla base della sua attività c’è da sempre la vocazione all’innovazione, che le permette di realizzare soluzioni che guardano in avanti. Una vocazione che il Gruppo Roncaglia mette in pratica con successo, tanto da farle meritare, in occasione dei Loyalty Awards, l’assegnazione del premio dell’editore ‘Best Loyalty Innovation’ e l’argento quale ‘Best Loyalty Agency’. Questa attitudine poggia su una struttura sinergica e altamente performante, un ‘laboratorio di futuro’ composto da quattro aziende specializzate nelle aree strategiche della comunicazione. 60 professionisti che lavorano ‘under the same roof’ in team multidisciplinari con la mission di creare campagne ed esperienze innovative, integrate e misurabili per animare i brand e la relazione con i loro clienti. A parlarci dei punti forza del Gruppo e dei progetti pluripremiati ai Loyalty Awards e agli Nc Awards sono Giuseppe Maria Ardizzone, strategic planner Roncaglia Relationship Marketing e Lorenzo Lorato, strategic planner Roncaglia Digital Marketing.

Nell’ambito della prima edizione dei Loyalty Awards 2018, avete vinto l’argento, ex aequo, quale ‘Best Loyalty Agency’ e il premio ‘Best Loyalty Innovation’. Quali sono i plus che vi distinguono dai competitor?

(Ardizzone) Alla base della nostra attività c’è da sempre l’attitudine all’innovazione, che ci permette di realizzare soluzioni che

guardano in avanti. Siamo nati 40 anni fa, con una vocazione fortemente creativa.

Oggi, il nostro plus è quello di riuscire a costruire una forte interazione tra l’applicazione di una meccanica di engagement con un racconto creativo, sempre e in ogni singolo progetto, che viene ritagliato sulle esigenze del cliente.

Giuseppe Maria Ardizzone, strategic planner Roncaglia Relationship Marketing

Lorenzo Lorato, strategic planner Roncaglia Digital Marketing

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Creatività, innovazione e dialogo on to one con il cliente rappresentano i plus di ‘enelpremia 3.0’ pluripremiata ai Loyalty Awards 2018. Ce ne parla?

(Ardizzone) Siamo riusciti a trasformare un programma loyalty tradizionale in un programma loyalty nuovo e ingaggiante, che si pone l’obiettivo di premiare il cliente non ‘per quanto consuma’, ma ‘per quanto tempo trascorre con il brand, applicando quindi un concetto allargato di fidelizzazione’.

Quali sono gli elementi che rendono vincente un progetto di Loyalty?

(Ardizzone) Rinnovarsi sempre, nella meccanica e nel racconto; riuscire a raccontare storie, senza mai annoiare il cliente e stimolandone la partecipazione, invitandolo alla realizzazione di suoi contributi, per renderlo parte integrante e fondamentale di un progetto e di una narrazione.

Secondo premio ‘Auto e altri veicoli’ agli NC Awards 2018 per la campagna ‘La sfida continua’ di Mercedes-Benz. Quali sono gli elementi creativi che hanno reso vincente questo progetto?

(Lorato) Un’attività che ha funzionato molto bene, come testimoniano i risultati organici in quattro giorni: 2 milioni di reach, 700.000 visualizzazioni, oltre 24.000 interazioni e decine di articoli su diverse testate. Un successo dovuto non solo alla creatività, ma alla rapidità con cui siamo riusci-

ENELPREMIA 3.0_

Il programma fedeltà dedicato a tutti i clienti residenziali di Enel Energia ha costruito una vera e propria community attiva. Promuove uno stile di vita sostenibile e incoraggia i comportamenti positivi, per il singolo e per la collettività, premiandoli con sconti in bolletta Si articola in attività di gamification, concorsi e tante altre iniziative, online e offline, e invita tutti i membri a partecipare attraverso attività di edutainment e infotainment al fine di guadagnare punti energia e, soprattutto, di prendersi cura dell’ambiente in cui vivono.

ti a renderlo operativo. La scuderia ha vinto il titolo con diverse settimane di anticipo, il 22 ottobre 2017. Solo allora si è deciso di celebrare la vittoria, riuscendo a ideare la strategia e produrre i contenuti per essere live il 31 ottobre, ossia a sei giorni lavorativi di distanza, riuscendo a sfruttare l’interesse mediatico ancora vivo. A nostro avviso, questo fa la differenza quando si lavora sui social: saper cogliere le opportunità e trasformarle in contenuto alla velocità della luce... O meglio, alla velocità con

MERCEDES-BENZ_LA SFIDA CONTINUA_ La sfida continua è una campagna Mercedes-Benz divenuta rapidamente virale, suscitando moltissime reazioni: dagli accaniti sostenitori del cavallino, pronti a gridare allo scandalo, a chi, pur tifoso Ferrari, ha apprezzato il gioco narrativo e lo stile ironico.

In quattro giorni sono stati registrati 2 milioni di reach, 700.000 visualizzazioni e oltre 24.000 interazioni. Il video è stato inoltre pubblicato sui principali canali social internazionali del brand e ripreso da moltissime testate, in Italia e in tutto il mondo.

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cui muta l’interesse delle persone. Quello che va senz’altro detto è che la metà del merito va al cliente, non solo perché ha contribuito attivamente all’ideazione creativa, ma perché è riuscito a rendere operativo il progetto in tempi che hanno del miracoloso, considerando anche i rischi di realizzare un contenuto che andasse a ‘tirare in ballo’ uno dei maggiori miti italiani.

Esiste un fil rouge tra i progetti da voi firmati che hanno vinto agli NC Awards e ai Loyalty Awards 2018?

(Lorato) Che si parli di social content o di loyalty, il nostro obiettivo è quello di offrire strategie di comunicazione che sappiano ingaggiare il target attraverso contenuti di qualità e dinamiche innovative. A nostro avviso troppo spesso ci si sofferma su aspetti tecnici o meccanici della comunicazione, quindi su quanti fan si hanno sul social o quanti premi si offrono sulla piattaforma loyalty. Il nostro approccio parte invece dal presupposto che loyalty e social siano due strumenti volti alla costruzione di relazione tra brand e cliente, relazione che, per essere di valore e duratura, deve costruirsi sui contenuti: innovativi, ingaggianti e rilevanti per il target. nc

nc_nc awards 2018_i vincitori

‘Enel One Hub Italia’ (Imille) 1° premio ‘Campagna di Comunicazione Online (siti corporate e micrositi)’

awards 2018

2018

‘Enel - Partnership & Technology map’ (Imille) 2° premio ‘Campagna di Comunicazione Online (siti corporate e micrositi)’

‘InfraBoot’ (Mindshare) 3° premio ‘Comunicazione sui Social Media’ ‘enelpremia 3.0’ (Gruppo Roncaglia) 3° premio ‘Loyalty Awards’ 1° premio ‘Loyalty - Non Food Retail’ 1° premio ‘Progetto di Csr’ 2° premio ‘Progetto di Gamification’

ENEL ENERGIA,CUSTOMER-CENTRIC POWER CON LA PLURIPREMIATA ‘ENELPREMIA 3.0’ L’AZIENDA ENERGETICA RIBADISCE LA CENTRALITÀ DEL CLIENTE, QUALE OBIETTIVO PRINCIPALE DELLA SUA STRATEGIA, ANCHE IN COMUNICAZIONE. PER RAGGIUNGERLO METTE IN CAMPO PIANIFICAZIONI E CONTENUTI OMNICHANNEL E TARGETTIZZATI, CAPACI DI MANTENERE ALTA L’ATTENZIONE SUL BRAND E SUPPORTARE LE PERFORMANCE COMMERCIALI. DI FRANCESCA FIORENTINO

“I nostri progetti vogliono superare gli schemi dei tradizionali programmi loyalty.

Non realizziamo iniziative in cui viene premiato un cliente non interattivo, ma al contrario insegniamo agli utenti a trascorrere del tempo con il brand. Un tempo di qualità e ricco di divertimento che, alla fine, premia il cliente”. Ecco la strategia di loyalty program di Enel Energia, che ha consentito all’azienda di spiccare in occasione della prima edizione dei ‘Loyalty Awards’. Oltre al 3° premio assoluto, infatti, ‘enelpremia 3.0’, firmato dal Gruppo Roncaglia, si è distinto nelle sottocategorie ‘Loyalty Non Food Retail’, ‘Csr’ e ‘Gamification’. Barbara Serafini, responsabile comunicazione commerciale Mercato Italia Enel, ci racconta i punti di forza di questo e degli altri progetti vincitori e di come si inseriscano nella più ampia e complessiva strategia di comunicazione aziendale.

Con ‘enelpremia 3.0’ avete voluto innanzitutto mantenere alta la centralità dei clienti, quale obiettivo principale del vostro approccio. Ci spiega meglio questo concetto?

Abbiamo reso i clienti protagonisti di un’autentica community in cui poter affrontare insieme le sfide del futuro. Un futuro fatto

di innovazione e di sostenibilità, valori raccontati e veicolati attraverso un percorso di gamification e storytelling continuativo e duraturo. Abbiamo coinvolto circa 1 milione di clienti, ma il risultato che ci rende ancora più orgogliosi è aver rafforzato la percezione del brand, sempre più vicino ai suoi clienti e alla loro energia.

Quali sono gli elementi su cui puntare e che rendono vincente oggi un progetto di loyalty?

Gli elementi vincenti di un progetto di loyalty sono l’innovazione e il dialogo one to one con il cliente. Saper raccontare storie, informare, rendere partecipi gli utenti senza mai annoiarli ma facendoli sentire attori principali di un progetto.

Un aspetto a cui teniamo particolarmente è l’ingaggio del cliente che perseguiamo con attività sempre più coinvolgenti, garantendogli, parallelamente, anche vantaggi economici, come gli sconti sulla bolletta di luce e gas, che si confermano i premi di maggior gradimento. La loyalty diventa così un luogo in cui condividere e diffondere i valori del brand.

Barbara Serafini, responsabile comunicazione commerciale Mercato Italia Enel

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Con ‘Enel One Hub Italia’ e ‘InfraBoot’ avete vinto rispettivamente il 2° premio ‘campagna di comunicazione online’ e il 3° posto ‘comunicazione sui social media’. Può sintetizzarne i plus?

Il focus principale di Enel Energia è l’ascolto e l’attenzione verso il cliente. L’azienda vuole essere sempre più customer-centric e con i progetti One Hub e InfraBoot ne ha dato dimostrazione. One Hub Italia è il nuovo portale lanciato per creare un punto di contatto fra l’azienda e il suo pubblico.

Non è solo un sito, ma un ambiente pensato per dare agli utenti le risposte di cui hanno bisogno nel minor tempo possibile e per stimolare la curiosità verso tutti i servizi e le notizie del mondo Enel. Non si tratta di un catalogo di offerte complesso da studiare, ma al contrario di un portale che aiuta l’utente a trovare le soluzioni migliori alle sue esigenze con pochi click.

Frame dalla campagna multibusiness ‘What’s your power' attualmente on air

Il progetto InfraBoot è un’iniziativa di comunicazione che incarna esattamente l’obiettivo di Enel Energia: sedurre gli utenti con contenuti innovativi, smart, veloci e condivisibili, per poi conquistarli e fidelizzarli. Attraverso un ‘mockumentary’ (ovvero, una sorta di finto documentario, ndr) che ha ottenuto più di un milione e mezzo di visualizzazioni, abbiamo lanciato sul mercato l’ultimo must-have fashion della stagione invernale. Dei moonboot infradito, ovvero ‘Infraboot’, un capo tipicamente invernale rielaborato in chiave estiva. Dopo aver creato molto rumore con queste scarpe bizzarre, siamo usciti allo scoperto e abbiamo associato gli Infraboot alla nostra nuova offerta Gas -20%. La reazione della nostra fanbase è stata molto positiva: abbiamo raggiunto 3 milioni e mezzo di utenti e generato 90.000 interazioni.

Come si inseriscono le campagne premiate nella più ampia e complessiva strategia di comunicazione aziendale?

La nostra strategia è quella di essere sem-

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Frame del video della campagna Gas -20% legata agli Infraboot

pre vicini al cliente: oggi le aziende non devono limitarsi a esserci, ma devono comunicare e interagire. Abbiamo intrapreso a inizio anno un nuovo percorso di comunicazione che promuova il mondo delle offerte di luce e gas e che veicoli i valori del nuovo posizionamento di Enel Energia: affidabilità, trasparenza e vicinanza al cliente. Per farlo, prevediamo sempre pianificazioni omnichannel di ampio respiro per mantenere alta l’attenzione sul brand e supportare le performance commerciali.

In un mondo in continua evoluzione, la nostra forza sta anche nel plasmare i contenuti in base al mezzo che utilizziamo. Ed è quello su cui stiamo puntando: cambiare punto di vista per capire come migliorare l’experience del cliente. Non trascuriamo nessun canale di contatto e diffondiamo i nostri principi con tutti i mezzi, dai social al web, passando per la tv, la radio e la forte presenza sul territorio.

Fondamentale per noi è l’energia dei clienti, l’attenzione ai loro bisogni, ma anche alle loro passioni e stili di vita e ci impegniamo quotidianamente per trovare il giusto focus per comunicare in modo autentico, reale e concreto su tutti i canali.

Il nuovo format di comunicazione di Enel Energia, ‘What’s your power’ mette infatti al centro i clienti con la loro energia e le loro emozioni. nc

nc_nc awards 2018_i vincitori

awards 2018

Premio dell’Editore Manager dell’Anno

MOSCETTI (GRUPPO 24 ORE): “CI VOGLIONO IMPEGNO E PASSIONE” ALLA GUIDA DEL GRUPPO 24 ORE DA NOVEMBRE 2016, FRANCO MOSCETTI HA RIPORTATO IN UTILE IL GRUPPO DOPO OTTO ANNI DI PERDITA. MERITO DI UN RINNOVAMENTO PROFONDO IN TERMINI DI MODELLI, PROCESSI E FUNZIONI. E DI UN FORMAT ORGANIZZATIVO PER COMPETENZE, FONDATO SULLA SPECIALIZZAZIONE PER MEDIA. A LUI IL PREMIO ‘MANAGER DELL’ANNO’.

DI SERENA PIAZZI

Da novembre 2016 Franco Moscetti è amministratore delegato del Gruppo 24 Ore. Grazie alla sua guida, nel corso del 2017 l’azienda ha rinnovato il proprio modello organizzativo, la propria offerta di prodotti editoriali ed è tornata in utile. Queste le motivazioni della scelta di assegnare al professionista il premio dell’editoriale ‘Manager dell’Anno’, conferito a colui che si è distinto per meriti particolari in termini di raggiungimento obiettivi, innovazione nell’approccio al business, capacità di coinvolgimento e gestione delle risorse umane.

Quale significato ha per lei aver vinto questo premio?

Sono estremamente felice di questo riconoscimento, che giunge dopo un anno di grande impegno nei confronti del Gruppo e del Sole 24 Ore in particolare, che non è soltanto un brand editoriale, ma un ‘pezzo’ del nostro Paese.

Considero questo premio il sigillo di un periodo intenso e complesso, durante il quale, non soltanto io, ma tutta la squadra ha lavorato con dedizione e passione. Mi auguro che questo sia soltanto l’inizio di un

percorso che continuerà nei prossimi anni.

Prima di me sono stati premiati con lo stesso titolo molti nomi importanti, professionisti di riferimento della business community e questo mi rende particolarmente orgoglioso del fatto che la scelta quest’anno sia ricaduta su di me.

Il Gruppo 24 Ore è tornato in utile dopo otto anni di perdita con un miglioramento del risultato netto di circa 100 milioni rispetto al 2016. Quali sono le operazioni che vi hanno portato a tali risultati?

A onor del vero, bisogna sottolineare che il 50% del vantaggio economico che si evin-

FRANCO MOSCETTI_CHI È Nato a Tarquinia (VT) nel 1951, prima di essere scelto come AD del Gruppo 24 Ore è stato amministratore unico di Axel Glocal Business, società di consulenza alle imprese da lui stesso fondata, e componente del cda di Fideuram Investimenti Sgr di Diasorin, di Zignago Vetro e di Spac Capital For Progress I. Da fine 2004 all’ottobre 2015 è stato DG e AD del Gruppo Amplifon, quotato alla borsa di Milano e leader mondiale del settore, mentre dal 1989 a fine 2004 ha avuto incarichi di rilievo nel gruppo Air Liquide (president-directeur general in Francia e AD in Italia). È stato membro di giunta di Assolombarda, vice-presidente della commissione direttiva di Assogastecnici, presidente del Gruppo di Telemedicina e Telematica Sanitaria di Assobiomedica, membro di giunta e componente del Consiglio Direttivo di Federchimica, componente del Comitato Imprese Multinazionali e della Commissione Sanità di Confindustria. Tra i riconoscimenti ricevuti: l’Oscar di Bilancio per Air Liquide Italia (2000), la ‘Stella al merito del Lavoro’ e il titolo di ‘Maestro del Lavoro’ (2002), l’’Ambrogino d’oro’ (2003), il titolo ‘Cavaliere del Lavoro’ e ‘Officier dell’Ordre National du Mérite’ in Francia (2013). Nel 2012, inoltre, ha vinto con Amplifon il premio ‘Ambrogio Lorenzetti’ per la qualità della governance aziendale.

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Evento di lancio del numero 100 di ‘IL - il maschile del Sole 24 Ore’, totalmente rinnovato a cura di Nicoletta Polla Mattiot, nella foto con Franco Moscetti, amministratore delegato Gruppo 24 Ore

unita alla passione per il proprio lavoro. Infine, credo che chi si trova all’inizio della propria carriera debba cercare di perseguire i propri obiettivi con determinazione e con grande forza di volontà, senza entusiasmarsi troppo quando le cose vanno bene, ma evitando allo stesso modo di deprimersi se i risultati non sono quelli sperati. Bisogna abituarsi a pensare che ciò che conta sono i risultati di medio periodo.

ce dai risultati del 2017 deriva da un’operazione straordinaria, ovvero la vendita del 49% di Business School 24. Il restante 50% è invece frutto di operazioni di carattere ordinario: la riduzione dei costi da un lato, la diminuzione controllata dei ricavi dall’altro in un contesto particolarmente difficile, grazie a un’opera di rinnovamento profondo dell’azienda in termini di modelli, processi e funzioni.

Tra le novità vincenti recentemente introdotte vi è il modello organizzativo per competenze, fondato sulla specializzazione per media con gestione integrata dell’adv e su funzioni di sviluppo trasversali ai diversi media al servizio di tutte le aree. Qual è la motivazione alla base di questa scelta?

Abbiamo optato per un modello di questo tipo perché risponde bene alla natura multimediale del Gruppo: ogni business unit ha caratteristiche precise e fattori chiave di successo diversi legati alla tipologia di target a cui si rivolge, anche se tra le varie attività ci sono naturalmente delle sinergie e delle complementarietà. Ciascuna business unit è completamente autonoma dal punto di vista operativo nel rivolgersi alla propria audience, mentre sono stati messi a fattor comune i servizi di back office e altre funzioni trasversali, allo scopo di massimizzare l’efficienza.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Come vi state adeguando ai nuovi trend sempre più influenzati da dati e omnicanalità?

Agli investitori offriamo la possibilità di comunicare in modo integrato e di articolare la propria presenza attraverso canali alternativi e tra loro complementari come ad esempio l’organizzazione di eventi personalizzati o le nuove opportunità di comunicazione che offriamo con le attività museali e culturali sviluppate da 24 Ore Cultura. Per quanto riguarda l’utilizzo dei big data, le nostre banche dati rappresentano un bacino molto interessante per targettizzazioni mirate, anche perché non dobbiamo dimenticare che Il Sole 24 Ore da sempre si rivolge a una audience particolarmente appealing per le aziende. Pochi editori possono offrire una così ampia varietà di mezzi che garantisce grandi opportunità dal punto di vista pubblicitario.

Quali sono le caratteristiche che deve avere un manager per affrontare un mercato complesso e articolato come quello attuale? Quali consigli darebbe a un giovane che aspira a una carriera come la sua?

Ai giovani manager consiglio innanzitutto di avere a riferimento un modello etico, prima che strategico. Inoltre, per affrontare situazioni e problemi complessi sono convinto che serva una forte dose di umiltà,

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In un mercato difficile come quello editoriale, il focus deve essere portato sulle nuove iniziative. Quali progetti avete in cantiere?

Il quotidiano continua a rappresentare un caposaldo irrinunciabile per il Gruppo. Non vogliamo assolutamente trascurarlo, poiché siamo convinti che Il Sole 24 Ore, nella sua forma cartacea e in quella digitale, possa continuare a regalare grandi soddisfazioni. A riprova di quanto lo consideriamo importante, il fatto che il 5 giugno debutterà in edicola in versione rinnovata, sia sul fronte della grafica che dei contenuti.

Ricordo che tra marzo e aprile 2018 abbiamo già lanciato una serie di iniziative importanti, come il restyling del mensile ‘IL Il maschile del Sole 24 Ore’, in occasione dell’uscita del numero 100, il nuovo magazine dedicato all’interior design di lusso ‘Superior Interiors’ e la nuova innovativa app del Sole 24 Ore che propone un unico punto d’accesso sia allo sfoglio digitale del quotidiano sia alla navigazione del sito. Inoltre, poiché crediamo nell’importanza di raccogliere e analizzare dati per fornire la possibilità agli investitori di realizzare progetti di comunicazione integrata, ci stiamo muovendo anche su questo fronte. Abbiamo in cantiere una serie di iniziative che dovrebbero far recuperare al Gruppo lo splendore di un tempo, facendo in modo che i prossimi 153 anni possano essere migliori dei precedenti. nc

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Premio dell’Editore Agenzia Indipendente dell’Anno

‘Per il Milan’ (AC Milan) 1° premio ‘Viaggi e Trasporti/Intrattenimento e Tempo Libero’

LIBERA BRAND BUILDING, PENSIERO IN MOVIMENTO CROSSMEDIALITÀ E DIVERSIFICAZIONE DELL’OFFERTA SONO I PILASTRI DEL POSIZIONAMENTO DEL GRUPPO FONDATO DA ROBERTO BOTTO ED ENRICO CHIADÒ, CHE SI È AGGIUDICATO IL TITOLO DI ‘AGENZIA INDIPENDENTE’. A MONTE, LA PROFONDA CAPACITÀ DI SEGUIRE L’EVOLUZIONE DEL MERCATO, PROPONENDO SERVIZI INNOVATIVI CHE RISPONDANO ALLE ESIGENZE DELLE AZIENDE. DI ILARIA MYR

Quattro diverse società, due sedi - una a Torino e una di recente apertura a Milano - e un fatturato consolidato, nel 2017, di 5 milioni di euro: sono questi i numeri principali del Gruppo Libera Brand Building, che riunisce sotto un unico cappello quattro diverse società verticali, che lavorano sinergicamente fra loro. Un’offerta dinamica e articolata, che ha portato il gruppo a meritarsi, nell’ambito degli NC Awards 2018, il titolo di ‘Agenzia Indipendente’. Come spiega in questa intervista il founder & ceo Roberto Botto.

Cosa significa per voi ricevere questo riconoscimento?

Questo premio è per noi il raggiungimento di una tappa importante, in quanto portiamo a frutto gli investimenti e l’impegno espressi negli ultimi anni, in cui abbiamo lavorato intensamente per diversificare la nostra offerta consolidandola in quattro so-

Il premio dell’Editore ‘Agenzia Indipendente’ è assegnato all’agenzia che nel 2017 ha espresso la migliore performance in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto, e new business.

cietà indipendenti: Libera Brand Building, che si occupa di branding, comunicazione ed eventi al trade, Bebit, che cura il marketing digitale (web, social media, Crm), e Magic Box Events, per tutte le attività di produzione eventi e logistica. A queste si è aggiunta, dopo due anni di approfonditi studi, Inthezon, che offre ai clienti programmi di consulenza per Amazon: si tratta di una novità assoluta sul mercato italiano, che consente alle aziende che ci scelgono di creare esperienze innovative di acquisto digitale sul principale marketplace al mondo, per fare crescere le proprie vendite.

Qual è il vostro cavallo di battaglia?

Sicuramente la crossmedialità: le nostre non sono business unit, ma vere e proprie aziende specializzate ognuna in un ambito diverso, che lavorano a stretto contatto per offrire ai clienti delle soluzioni davvero crosschannel.

Quali risultati avete raggiunto nel 2017?

Quali sono i fatti più importanti?

Abbiamo registrato nell’ultimo anno un fatturato aggregato di 5 milioni di euro. Inol-

Roberto Botto, founder & ceo Libera Brand Building

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‘Per il Milan’ è il concept su cui è stata sviluppata la campagna abbonamenti 2017-2018, che ha coinvolto testimonial eccellenti e tifosi rossoneri

abbonamenti crossmediale, il cui concept ‘Per il Milan’ - è stato sviluppato su stampa, outdoor e, soprattutto, su Facebook, coinvolgendo sia testimonial eccellenti (uno su tutti Franco Baresi, ndr) sia semplici tifosi, animati dalla passione rossonera.

tre, abbiamo aperto una sede a Milano, in via Rutilia, basata sul concept dell’accoglienza: una vera e propria ‘casa’ in cui le persone possono lavorare in serenità e che si presta a ospitare eventi. Qui avrà sede anche la BrainBuilding Academy, che offrirà al mercato attività di formazione nelle

Un’immagine della nuova sede milanese di via Rutilia, che ospiterà a breve anche la BrainBuilding Academy, un nuovo progetto di formazione destinato al mondo delle aziende

discipline in cui siamo specializzati, per supportare e affiancare aziende e manager nel loro percorso di cambiamento verso nuovi metodi di lavoro, nuovi linguaggi, nuove strategie di comunicazione e nuove competenze. Infine, nella nostra ‘casa’ c’è anche una Suite in cui ospitare amici e clienti.

Primo premio nella tipologia ‘Viaggi e Trasporti/Intrattenimento e Tempo Libero’ alla campagna ‘Per il Milan’ realizzato per AC Milan. Quali sono i punti di forza del progetto?

Senza dubbio l’avere creato una campagna

Focalizziamoci ora sul concetto di ‘indipendenza’: che cosa significa oggi essere indipendenti in uno scenario in continua evoluzione come quello della comunicazione?

Il grande vantaggio dell’essere indipendenti è sicuramente il potersi adattare rapidamente ai cambiamenti del mercato, proprio perché non si deve rendere conto a fondi d’investimento o mercati azionari.

Ci può illustrare un progetto da voi sviluppato nell’ultimo anno?

Molto significativa è la campagna che abbiamo realizzato per The Adecco Group insieme alla nostra digital agency Bebit. Si tratta di un progetto disruptive sviluppato su stampa quotidiana, digital e outdoor, in occasione delle elezioni politiche di marzo, in cui si sollecitavano gli italiani a capire cosa significa essere italiani. Ogni soggetto di campagna si concludeva con un rimando a Morning Future, il blog dove è stato possibile approfondire temi legati al mondo del lavoro.

Quali sono i vostri obiettivi per il prossimo futuro?

Sostenere la sede di Milano e portarla, nei prossimi due anni, a impiegare a regime una cinquantina di persone, che si andranno ad aggiungere agli altrettanti 50 che già lavorano a Torino. In questo modo, il Gruppo Libera Brand Building potrà arrivare a raddoppiare il fatturato. nc

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‘Mac Dream Up’ (EstéeLauder Company) 1° premio ‘Bagno/Pulizia Casa/Prodotti Farmaceutici/Cosmesi’

Best Media Agency 1° premio

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‘Harry Potter Reading Experience’ (Audible) 2° premio ‘Evento’

OMD, QUANDO L’ATTIVAZIONE È INTELLIGENTE PER LA TERZA VOLTA OMD SALE SUL PODIO DEGLI NC AWARDS IN QUALITÀ DI ‘BEST MEDIA AGENCY’, GRAZIE ALLA SUA CAPACITÀ DI ‘METTERSI IN DISCUSSIONE’ E DI SVILUPPARE STRATEGIE ARTICOLATE, CON L’OBIETTIVO DI RISPONDERE AI CLIENTI ATTRAVERSO ATTIVAZIONI INTELLIGENTI E CAPACI DI TRADURRE L’INVESTIMENTO IN PERFORMANCE MISURABILI ED EFFICACI. DI FRANCESCA FIORENTINO

“Per noi si tratta di un ritorno: è un riconoscimento che abbiamo avuto anche in passato e che ci fa sempre un grande piacere”. Con queste parole, Francesca Costanzo accoglie la notizia dell’assegnazione del premio ‘Best Media Agency’ alla struttura che guida in qualità di managing director.

Dopo il 2013 (quando aveva vinto il bronzo come miglior agenzia media) e il 2014 (quando invece era salita sul gradino più alto vincendo l’oro) anche il 2018 segna dunque un ennesimo traguardo per OMD, riconosciuta, a livello internazionale, come l’agenzia più premiata del mercato, con visione creativa e sviluppo innovativo nel mondo della delivery. “L’Italia - puntualizza Costanzo - è uno dei Paesi che traina questo approccio e la nostra natura di innovatori ci porta a costruire strategie sempre più articolate, con l’obiettivo di rispondere ai nostri clienti attraverso attivazioni intelligen-

ti e capaci di tradurre l’investimento in performance misurabili e di grande efficacia per il loro business. Per noi essere il meglio significa fare la differenza tutti i giorni e il premio più grande è quando sono i nostri clienti a riconoscerlo, quando ci scelgono e quando, dopo molti anni, continuano a riporre la

Francesca Costanzo, managing director OMD

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loro fiducia in noi. Quando un riconoscimento come questo viene anche dall’esterno, la cosa non può che riempirci di orgoglio e di voglia di fare sempre meglio”.

Qual è secondo voi l’approccio giusto per distinguersi oggi in un mercato in continua evoluzione come quello della comunicazione?

L’approccio giusto è continuare a mettersi in discussione. Il mercato oggi ha bisogno di un supporto diverso, per certi versi nuovo.

Le aziende stanno vivendo una vera e propria rivoluzione in termini di approccio alla comunicazione: sono cambiate le dinamiche, si sono moltiplicati gli interlocutori, interni ed esterni, e sono cambiati anche i Kpi. OMD oggi ha le capability per affiancarli in questa rivoluzione mettendo a sistema tutte le complessità per trasformarle in valore aggiunto. Per distinguersi bisogna saper fare la differenza e per riuscire a farlo abbiamo portato in vita una trasformazione profonda al nostro interno per dotarci degli skill necessari per sancire il nostro ruolo di partner strategico per i clienti. Siamo attivi sempre di più in una dimensione consulenziale,

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Fedez senza tattoo per il lancio della pagina Instagram di Mac Cosmetics Italia

abbiamo introdotto e creato nuove professionalità con un focus particolare nell’area digitale di pari passo ai grandi investimenti in tecnologia. Abbiamo rivisto l’organizzazione dei nostri team e il nostro modo di lavorare per essere più veloci e più propositivi: i nostri client business directors sono professionisti con una visione più completa di marketing, focalizzati prima di tutto sulla comprensione delle dinamiche di mercato dei nostri clienti.

Ci troviamo di fronte a un compito davvero importante e altrettanto stimolante, sono tante le cose da fare per distinguersi, ma credo che OMD abbia correttamente

interpretato le necessità di cambiamento che il mercato chiede e che possa dimostrare il suo valore sul campo, ogni giorno.

Scendendo nello specifico, quali sono, secondo voi, i punti di forza della vostra realtà?

Indubbiamente l’area dell’intelligence rappresenta la nostra forza per fare la differenza. Abbiamo sviluppato una forte competenza in quest’area internalizzando una serie di professionalità e competenze specifiche, e talvolta molto tecniche, con talenti straordinari capaci di estrarre il vero valore della conoscenza dai numeri che la tecnologia ci restituisce per arrivare a sintetizzare ciò che è davvero un insight e che impatta sul business dei nostri clienti. Posizionandoci al centro di un sistema di comunicazione integrato possiamo, ad esempio, usare gli insight che derivano dai dati Crm per migliorare la comunicazione online così come possiamo utilizzare informazioni che derivano da analytics digitali per migliorare la strategia offline.

L’interno dell’Hogwarts Express durante l’evento di lancio del primo audiobook di Harry Potter

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Quali sono i punti di forza della campagna olistica ‘Mac Dream Up’ (Estée Lauder Company), 1° premio nella categoria merceologica ‘Bagno/Pulizia Casa/Prodotti Farmaceutici/Cosmesi’?

Il punto di forza è sicuramente l’idea e il processo creativo che l’ha generata. Nuovamente, la nostra conoscenza del cliente e del settore, insieme a un processo di analisi dettagliato, ci hanno portato a creare un concept creativo capace di esprimere al meglio i valori di marca. Un successo poi consolidato dalla nostra capacità di attivare tutti i touchpoint rilevanti per il consumatore, con una visione a 360 gradi e una capacità virale straordinaria, i risultati di interazione, awareness e vendita ne sono la testimonianza. Da Fedez a Freeda, fino a XFactor, ogni attivazione ha lavorato in sinergia con le altre per produrre un unico grande racconto dell’approccio Mac Dream Up con storie divertenti, ispirazionali e coinvolgenti, in grado di intrattenere gli sfuggenti millennials.

Quali sono invece i plus della campagna ‘Harry Potter Reading Experience’, firmata da Audible, che si aggiudica il 2° premio nella categoria ‘Evento’?

In questo caso la variabile critica di successo è stato il grande lavoro di squadra condotto da Fuse, OMD e Msl Group Italia. Il team è stato capace di massimizzare l’efficacia tra creatività, contenuto, utilizzo dei vari mezzi e strategia PR. Inoltre, l’effetto unexpected creato in Stazione Centrale, dove abbiamo collocato l’Hogwarts Express, ha contribuito a creare l’effetto buzz sull’attività e insieme al supporto degli altri mezzi coinvolti, ci ha garantito il raggiungimento degli obiettivi di trial dell’app e di download dell’audiobook di Harry Potter, portandolo in testa agli ascolti nel giro di pochissimo tempo. nc

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Premio dell’Editore Agenzia Emergente dell’Anno

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‘Vecchio Amaro del Capo - Il nostro amaro italiano’ (Distilleria Caffo) 3° premio ‘Bevande Alcoliche e Analcoliche’

PUBLIONE, L’IPPOCRATE DELLA COMUNICAZIONE BUSINESS IN CRESCITA, NUOVE PARTNERSHIP E NUOVI INGRESSI HANNO CARATTERIZZATO IL 2017 DELLA STRUTTURA GUIDATA DA LORIS ZANELLI, ALLA QUALE VIENE ASSEGNATO IL RICONOSCIMENTO DI ‘AGENZIA EMERGENTE’.

GRANDE CREATIVITÀ, CAPACITÀ DI DIALOGO E PARTECIPAZIONE ALLA VITA IMPRENDITORIALE DEI PROPRI PARTNER I SUOI PUNTI DI FORZA. DI MARINA BELLANTONI

Partner strategico d’impresa. Così si definisce PubliOne, premiata agli NC Awards quale ‘Agenzia Emergente’. Un riconoscimento al valore di un approccio focalizzato da sempre, non solo sulla costruzione di un rapporto di lavoro, ma soprattutto sulla partecipazione alla vita imprenditoriale dei propri partner. Non a caso, proprio nel 2017 è uscita la nuova campagna, in cui PubliOne reinterpreta il Giuramento di Ippocrate in ottica di comunicazione, promettendo di essere davvero al servizio delle aziende che la scelgono. “Accogliamo questo premio con grande orgoglio - commenta il ceo Loris Zanelli - e lo interpretiamo come la convalida del nostro modo di lavorare”.

e di conseguenza di competenze. Per questo credo che sia stato fondamentale anche l’ingresso di qualificati professionisti che si sono integrati negli aspetti strategici e creativi della struttura. Da Giovanni Pizzigati, direttore creativo operativo, fino a Roberta Gasperoni, strategic planner, le doti e le esperienze che abbiamo ingloba-

to nella nostra già motivatissima squadra sono in linea con le esigenze di un’utenza che deve affrontare nuove sfide in mercati sempre più complessi. Questi nuovi ingressi ci hanno, inoltre, consentito di strutturare in modo ancora più definito ruoli e competenze, a tutto vantaggio della progettazione.

Quali sono i risultati raggiunti nel 2017?

E quelli che pensate di raggiungere nel 2018?

Il 2017 si è concluso davvero molto positivamente per la nostra agenzia, che ha avuto la soddisfazione di veder crescere il suo business e al contempo di espandere le partnership anche in settori come quelli delle istituzioni pubbliche e delle iniziative socioculturali. Per quanto riguarda il 2018, ci aspettiamo ulteriori passi avanti sia da idee ancora in fase di sviluppo, sia da progetti già avviati come ‘No Cyberbullismo’, che abbiamo studiato con Unieuro e al cui impatto sulla società e sulla percezione dell’azienda abbiamo già assistito, o la promozione della prestigiosa nomina di Forlì a Città Europea dello Sport.

Scendendo nello specifico, quali sono, secondo voi, i punti di forza, le attività e le novità introdotte nel 2017 che vi hanno consentito di ricevere questo riconoscimento?

Un’agenzia è fatta innanzitutto di persone

Loris Zanelli, ceo PubliOne

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La campagna ‘Vecchio Amaro del Capo Il nostro amaro italiano’, realizzata per Distilleria Caffo, è stata concepita come un progetto di comunicazione a 360°, che ha visto lo spot tv al centro della strategia

Sempre nell’ambito degli NC Awards, avete vinto il 3° premio ‘Bevande Alcoliche e Analcoliche’ con ‘Vecchio Amaro del Capo - Il nostro amaro italiano’ realizzato per Distilleria Caffo. Quali sono i punti di forza del progetto?

Certamente il punto di forza principale è proprio il suo essere stato concepito come un progetto di comunicazione a 360°, che ha visto lo spot tv al centro della strategia.

A partire da esso, abbiamo declinato il messaggio attraverso tutti gli strumenti necessari a colpire determinati target: i profili so-

Il team di PubliOne è costituito da qualificati professionisti specializzati negli aspetti strategici e creativi della comunicazione e accomunati da un vero e proprio giuramento: essere al servizio delle aziende

cial del prodotto, che già da tempo coinvolgono i fan con tono di voce e creatività ben definiti, il sito web, le campagne radio, stampa e affissioni, per finire in bellezza con grandi eventi estivi e invernali. Una strategia che ha portato Amaro del Capo a essere il più amato nella grande distribuzione italiana, con oltre il 25% di quote di mercato nel 2017.

Nell’era dell’omnicanalità e dei big data che ruolo ha la creatività?

In questi anni abbiamo assistito a uno sviluppo della comunicazione digital davvero rapidissimo, in cui il messaggio deve essere capito e recepito immediatamente e si privilegia l’emozione, la semplicità: ne emerge quindi la criticità di una comunicazione quasi ‘usa e getta’, che certamente richiede un aggiornamento continuo in termini tecnici, strategici e conseguentemente creativi. Cre-

do che sia una grande opportunità proprio per la creatività, che ha il dovere di restare al passo con i tempi e con la capacità di scegliere di ogni essere umano: capacità su cui l’ispirazione creativa ha una grande influenza e altrettanto grandi responsabilità. Proprio per questo si rendono sempre più necessari gli interventi di intermediari specializzati che ne fanno una parte della propria professione, ovvero le agenzie.

Quali sono gli elementi che rendono vincente una campagna? Qual è la marcia in più che occorre innestare per avere successo?

Certamente la creatività deve avere la capacità di colpire l’attenzione del consumatore, ma è un’attenzione precaria, soprattutto in un mondo veloce come il nostro.

La marcia in più deve quindi essere la capacità di dare inizio a un dialogo, che ha la possibilità di continuare e anzi crescere nel corso del tempo: ormai è sempre più vero che i mercati sono conversazioni, come affermava il Cluetrain Manifesto già nel 1999.

Ed è proprio il metodo con cui abbiamo concepito il nostro progetto per Vecchio Amaro del Capo.

Chiudiamo guardando al futuro, quali sono i principali progetti/innovazioni/novità che avete in cantiere?

Seguendo i ritmi veloci di cui abbiamo parlato, ci aspettiamo di approfondire la formazione della nostra squadra e di ampliarla ulteriormente: le persone che la compongono sono già attente a tenersi costantemente aggiornate, ma è necessario che l’agenzia stimoli a sua volta la crescita delle competenze. Questo per dare ancora più valore a una progettazione di comunicazione davvero integrata, sempre appositamente confezionata. nc

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‘3 The future you want_Communication Strategy’ (Ogilvy) 1° premio ‘Brand Identity’

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‘The future you want’ (Ogilvy) 1° premio ‘Campagna Televisiva/Cinema’

WIND TRE, TUTTO È POSSIBILE NELLE CAMPAGNE DEL BRAND 3 VINCITRICI AGLI NC AWARDS, L’OPERATORE DI TLC RACCONTA UN FUTURO FATTO DI SOGNI NEL QUALE, GRAZIE ALLA TECNOLOGIA, LA REALTÀ INCONTRA IL VIRTUALE, GENERANDO UNA NUOVA ‘DIMENSIONE’ DOVE TUTTO È POSSIBILE. LA VITA DI TUTTI I GIORNI È DUNQUE AMPLIATA, SOSTENUTA E ‘AIUTATA’ DALLE SOLUZIONI DIGITALI E ALTAMENTE TECNOLOGICHE ALL’INSEGNA DEL CLAIM ‘THE FUTURE YOU WANT’.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Due i progetti di Wind Tre, l’azienda guidata da Jeffrey Hedberg, premiati nell’ambito degli NC Awards 2018. Il brand 3, infatti, ha ricevuto il 1° premio ‘Brand Identity’ per ‘3 The future you want-Communication Strategy’ e il 1° premio ‘Campagna Televisiva/Cinema’ per ‘The future you want’. Isabella Matera, head of mass media Adv Wind Tre, commenta con NC i prestigiosi riconoscimenti ricevuti.

te tecnologiche. La strategia di comunicazione e il format portato avanti durante tutto lo scorso anno, rappresentano la relazione forte e autentica tra le persone, la tecnologia e i valori di un brand positivo,

contemporaneo e ottimista. In entrambe le campagne raccontiamo un futuro fatto di sogni dove, grazie alla tecnologia, la realtà incontra il virtuale, generando una nuova ‘dimensione’ dove tutto è possibile.

Esiste un fil rouge tra le due campagne? È proprio il claim “the future you want”, lanciato con il film istituzionale, che unisce i due progetti. Nello spot istituzionale il futuro viene rappresentato dalle domande e dai sogni di una bambina curiosa e in grado di sorprendere, e sorprendersi, attraverso le meraviglie della tecnologia. Accanto a lei il fratello maggiore, diventato poi il protagonista delle successive campagne di 3. Un ragazzo in cui i millennials e i nativi digitali possono riconoscersi. Ogni storia racconta la nostra idea di futuro, in un mondo in cui la vita di tutti i giorni è ampliata, sostenuta e ‘aiutata’ dalla tecnologia. Perché è proprio grazie a essa che il sogno di volare di una bambina diventa possibile, oppure le distanze e i confini tra luoghi e persone vengono annullati. Un ‘futuro-presente’, insomma, a metà strada tra virtuale e reale.

Quali sono gli elementi distintivi e le strategie alla base delle due campagne premiate?

Il posizionamento del brand 3, declinato dal pay-off ‘the future you want’, è caratterizzato da una visione del futuro in cui la tecnologia è il fulcro centrale. 3, infatti, è da sempre all’avanguardia nelle scelte innovative e punto di riferimento per i clienti alla ricerca di soluzioni digitali e altamen-

Isabella Matera, head of mass media adv Wind Tre

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Immagine della campagna ‘3 The future you want - Communication Strategy’, 1° premio nella categoria ‘Brand Identity’ agli NC Awards 2018

Qual è la ‘marcia in più’ di queste campagne, che le ha rese progetti di successo?

Quali gli elementi chiave che hanno permesso di vincere nelle categorie di riferimento?

Il segreto del successo delle campagne di 3 è stato credere fermamente in ciò che il brand rappresenta: un simbolo di cambiamento, crescita e continua evoluzione. Alla base, ovviamente, c’è stata una strategia che, rispettando, i valori della marca e la nostra mission, ha continuato a evolversi costantemente in base alle richieste della nostra audience, agli insight e ai trend digital e social. Tra gli elementi chiave del successo c’è, inoltre, il ‘crafting’: le nostre scelte musicali, con l’obiettivo di rendere memorabili e riconoscibili gli spot, e l’in-

tuizione strategica nel creare storie che consentono di guardare il mondo da un’altra prospettiva.

La nostra forza? Raccontare il futuro e rappresentarlo con l’occhio di chi usa ogni giorno la tecnologia. Infine, un altro elemento fondamentale delle nostre pubblicità, è sicuramente il team di lavoro. Crediamo che, per realizzare campagne vincenti, sia importante condividere i valori del brand e guardare nella stessa direzione. I nostri due progetti di comunicazione per 3 sono rivolti al futuro, a un mondo nuovo, dove la tecnologia è un’amica che aiuta a superare i limiti. Anche quelli impossibili.

Come si inseriscono le campagne nell’ambito della più ampia strategia di comuni-

Un’immagine della campagna commerciale di 3

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cazione di Wind Tre? Attraverso quali parametri ne misurate l’efficacia?

Nel corso del 2017 abbiamo diversificato la strategia creativa dei due brand, Wind e 3, rivolgendoci a target diversi, con esigenze di consumo differenti. Le campagne di entrambi i marchi sono misurate con Kpi tipici del mondo del brand e dell’advertising, ma soprattutto con il gradimento del pubblico, a partire dalle stesse persone di Wind Tre. Il 2017 è stato un anno intenso, con importanti novità per i nostri clienti, per il mercato e per la stessa azienda. E, in questo scenario, la comunicazione di 3 e di Wind ha ricoperto sicuramente un ruolo determinante.

Quali mezzi prediligete per veicolare i vostri messaggi?

Per noi la Tv resta il media principale, ma sempre più investiamo su Web, con campagne dedicate che, anche creativamente, nascono con un trattamento ad hoc.

L’impegno che una Telco come Wind Tre dedica all’advertising è sicuramente consistente: essere sempre on air, rispondere in modo veloce, rapido e puntuale a un mercato iper-reattivo, essere sempre interessanti dal punto di vista creativo, innovare e intrattenere il telespettatore per 30 secondi è una sfida stimolante che viene premiata da riconoscimenti autorevoli come gli NC Awards. nc

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Premio dell’Editore Anteprima dell’Anno ‘PittaRosso #InfinitePossibilità’

FCB MILAN, LE INFINITE POSSIBILITÀ DELLA CREATIVITÀ PREMIO ‘ANTEPRIMA DELL’ANNO’ ALLA NUOVA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE DI PITTAROSSO FIRMATA DA FCB MILAN. UN PROGETTO ALTAMENTE VALORIALE, INCENTRATO SULLA SUA PROTAGONISTA, SIMONA ATZORI: BALLERINA, SCRITTRICE, PITTRICE E MOTIVATRICE, E SOPRATTUTTO DONNA DALLE MILLE RISORSE, CHE BENE SI ASSOCIA ALL’ANIMA VERSATILE DEL BRAND. DI ILARIA MYR

È un messaggio di rottura quello ideato da FCB Milan per la nuova campagna di comunicazione di PittaRosso, che proprio per la forza del concept si è aggiudicata il premio dell’editore ‘Anteprima dell’anno’ agli Nc Awards 2018, destinato ai nuovi progetti di comunicazione che, prima ancora di essere entrati a regime nella industry, dimostrano una forza e una distintività particolari. ‘PittaRosso #InfinitePossibilità’ è l’idea intorno alla quale l’agenzia guidata da Fabio Bianchi e Francesco Bozza, rispettivamente managing partner e chief creative officer, hanno sviluppato il nuovo percorso strategico del noto marchio di calzature italiano. “Si tratta del primo progetto da noi firmato dopo il passaggio in FCB Milan con cui abbiamo partecipato alla gara indetta dall’azienda, vincendola con grande soddisfazione - spiega Francesco Bozza -. Il brief era molto interessante: si trattava di far maturare il brand, senza snaturarlo, facendolo diventare più aspirazionale, un ‘lovebrand’, qualcosa, insomma, di valoriale, che rimanga attaccato alla marca anche quando la pianificazione pubblicitaria finisce”. Da qui la decisione di scegliere come nuovo volto

del brand Simona Atzori, una donna che ha deciso di andare oltre qualunque limite e ha saputo fare della sua diversità - essere nata senza braccia - il motore di una meravigliosa carriera artistica, utilizzando i suoi piedi con un’abilità inimmaginabile e sorprendente. “Ballerina, pittrice e scrittrice, nonché motivatrice, Simona riesce a fare moltissime cose diverse, nonostante un’evidente mancanza fisica, a cui sopperisce però con il suo modo di porsi positivo e ottimista -

continua Bozza -. E, grazie a PittaRosso, è diventata anche modella, come dice lei stessa, in modo divertito, nel video online”. Ad accomunare la nuova testimonial - donna appunto dalle infinite risorse - e le scarpe PittaRosso, con i suoi tanti modelli a seconda delle diverse esigenze, è dunque l’idea delle infinite possibilità, perché, come ha dichiarato la stessa Atzori nella nota stampa relativa alla campagna: “Il concetto di infinite possibilità abbinato a chi nella vita ha

Fabio Bianchi, managing partner FCB Milan

Francesco Bozza, chief creative officer FCB Milan

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scoperto di poter usare i suoi piedi in infiniti modi e sentirsi felice, completa, bella e in grado di giocare con il suo corpo, dona la possibilità alle persone di provare a mettersi in gioco in modi diversi. La scarpa diventa strumento di incontro con le infinite possibilità di espressione che ognuno di noi merita di sperimentare per vivere una vita piena di senso”. La campagna, on air dal 16 aprile fino a dicembre, è stata declinata attraverso un media mix strategico e adatto a esaltare la potenza visiva del messaggio: dalla stampa, quotidiana e periodica nazionale, in quattro diversi soggetti, ognuno dedicato a una delle ‘infinite possibilità’ che caratterizzano la vita di Simona Atzori, a un

video hero content con cut a 30” e 15” e con una pianificazione digital e social che punta alla landing page dedicata www.infinitepossibilita.pittarosso.com, fino alla realizzazione di materiali punto vendita coerenti e di forte impatto. “Essendo una campagna fortemente valoriale - spiega Fabio Bianchi -, abbiamo voluto sfruttare al massimo le potenzialità dei mezzi innovativi senza però tralasciare un mezzo a volte ritenuto sorpassato, la stampa quotidiana. Ecco, la stampa per noi se utilizzata in modo sinergico con gli altri mezzi può ancora aiutare a creare opinioni e dibattiti. E poi certamente il digitale e i social, su cui inviteremo gli utenti a raccontarci le loro storie di

CHI È SIMONA ATZORI_

Simona Atzori con Francesco Bozza, chief creative officier FCB Milan

Nasce a Milano nel 1974 priva degli arti superiori, ma nonostante ciò, ha saputo trasformare la sua diversità in un elemento di unicità in campo artistico: potenziando e concentrandosi sull’uso degli arti inferiori ha dedicato tutte le sue energie alla pittura e alla danza. Negli ultimi anni si è anche dedicata alla scrittura, pubblicando tre libri (l’ultimo è ‘La strada nuova: diventare protagonisti della propria vita’, edito da Giunti). Inoltre, porta la propria vitalità e forza d’animo nelle aziende e nelle scuole, dove conduce incontri motivazionali per studenti o dipendenti.

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La campagna stampa di PittaRosso firmata da FCB Milan, pianificata su quotidiani nazionali e magazine, ritrae Simona Atzori nei suoi diversi volti: ballerina, pittrice, scrittrice e, ora, anche modella per il brand di calzature

infinite possibilità. La tv? Ci piacerebbe inserirla, magari nel 2019, ma vogliamo prima che la gente si affezioni al brand e al suo nuovo volto”. Intanto l’agenzia con questa campagna, uscita da poche settimane, si porta a casa un nuovo premio nell’ambito degli NC Awards con una soddisfazione particolare. “È il primo progetto che abbiamo presentato al reparto creativo da quando siamo arrivati in FCB Milan, nonché la prima gara a cui abbiamo partecipato - spiegano Bianchi e Bozza -. E l’abbiamo vinta.

Alla luce di tutto ciò ci piacerebbe che questo premio fosse un invito, ai brand e alle agenzie, a pensare in un modo diverso e incisivo e, una volta on air, a dire qualcosa di nuovo per fare evolvere la marca e farla entrare nel cuore delle persone. Con Simona Atzori abbiamo fatto fare alla marca un salto qualitativo notevole. Ci ricorda che il nostro lavoro non è solo quello di risolvere un problema di marketing, ma di farlo attraverso una creatività brillante”. nc

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Premio dell’Editore Anniversary Award

OPINION LEADER, SHARING EMOTIONS 30 ANNI DI SUCCESSI PER L’AGENZIA MILANESE CHE SI AGGIUDICA IL PREMIO ‘ANNIVERSARY AWARD’. UNA CONFERMA DI UN APPROCCIO VINCENTE, ‘A KM ZERO’, BASATO SULLA CAPACITÀ DI RINNOVARSI E CAMBIARE, SULLE EMOZIONI E LA PASSIONE PER LO SPORT: IL CUORE, INFATTI, É LA LEVA CON CUI, DA SEMPRE, OPINION LEADER CONQUISTA CLIENTI E CONSUMATORI. DI FRANCESCA FIORENTINO

In occasione del vostro 30° anniversario ricevete, nell’ambito degli NC Awards 2018, il premio ‘Anniversary Award’. Cosa rappresenta per voi questo riconoscimento?

Siamo orgogliosi di noi! Festeggiare un traguardo così importante vuol dire essere stati capaci di cambiare; significa non aver avuto paura di rinnovarsi ogni giorno per adattarsi al mercato. Se pensiamo a quante cose sono cambiante negli ultimi 30 anni… siamo passati dal fax al digitale, è nata la telefonia mobile, sono esplosi internet e i social e poi, c’è stata una crisi economica mondiale che ha coinvolto tutti stravolgendo il modo di vivere e lavorare di ognuno di noi. Tutte cose che abbiamo affrontato pensando al ‘ problema’ come a un’opportunità di crescita.

forte del 1987, una scrivania e qualche libro sugli scaffali… Cambiamenti ‘strutturali’ a parte, l’agenzia è evoluta restando dinamica e sempre aperta al nuovo, ma senza mai tradire il suo modus operandi: un approccio imprenditoriale con il cliente, come se fossimo azionisti, e una strut-

Come è evoluta la società dalla sua nascita a oggi?

Se ripenso al primo ufficio in Corso Mon-

Alberto Vergani, presidente Opinion Leader

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tura ‘a Km zero’, ovvero capace di offrire internamente tutte le soluzioni per raggiungere gli obiettivi di comunicazione e di vendita.

Quali sono gli step fondamentali della vostra storia?

La nostra storia l’hanno fatta i clienti; dai più grandi ai più piccoli, ognuno di loro ha scandito periodi memorabili. Ricordo gli esordi al fianco di Philip Morris con i marchi Marlboro e Muratti, dal ‘88 al ‘99. Il lancio di Omnitel nel ‘95 diventata poi Vodafone, seguito fino al 2003. Poi, dal 2005 al 2016, H3g Italia (nata addirittura nell’ufficio dell’agenzia con Vincenzo Novari appena uscito da Omnitel, ndr). Oggi, il grande ritorno del leader del Golf, Chervò e poi Alfieri & St.John, Calze Red, Nolan Group con i suoi piloti… Ma non solo. Dieci anni fa è nato anche l’Opinion Leader Magazine un semestrale dedicato a ‘Persone e cose che fanno la differenza’. Un progetto redazionale vero e proprio che, con interviste e approfondimenti racconta le eccellenze del nostro Paese, incontra personaggi del mondo dell’imprenditoria, scopre startup...

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Campagna stampa Chervò collezione S/S 2018

Qual è l’andamento 2018 invece in termini di acquisizioni clienti e ampliamento del business?

Dopo la ‘dipartita’ di H3g Italia (dopo 11 anni di collaborazione, ndr) abbiamo subito un calo di lavoro importante, che abbiamo subito compensato con l’ingresso di nuovi clienti: abbiamo ripreso a lavorare per Chervò, brand che era nato proprio con noi, e ci stiamo preparando a lanciare una nuova birra, ‘New Yorker’, sul mercato da 18 mesi.

Quali sono i principali servizi e soluzioni che proponete ai clienti?

Lavoriamo al fianco del cliente come una struttura di brand manager in staff oltre che come agenzia creativa. Solo dopo un primo approccio ‘di testa’ con un’attenta analisi del brand, degli obiettivi da raggiungere e del budget a disposizione, mettiamo in campo ‘il cuore’ e le nostre abilità creative. A livello di servizi siamo in grado di sviluppare una campagna multicanale

A sx, Casey Stoner protagonista della campagna stampa Nolan X-803.

A dx, campagna stampa istituzionale Alfieri & St.John

con l’aggiunta dell’ufficio stampa, sui media classici e digitali includendo i principali social… il tutto con un approccio rigorosamente ‘tailor made’.

Qual è il vostro cavallo di battaglia, la marcia in più rispetto ai competitor?

Il nostro claim parla per noi. Siamo passati da ‘Emotional branding’, dei primi anni, al più attuale ‘Sharing emotions’, ma una cosa è rimasta invariata: l’approccio alle emozioni e alla passione tipico del mondo dello sport e, in particolare, delle moto. Il cuore! È questa la leva con cui, da sempre, conquistiamo i nostri clienti e i loro consumatori.

In termini di fatturato, quali sono i risultati raggiunti nel 2017? E quali quelli che pensate di raggiungere nel 2018?

Nel 2017 il fatturato è calato di 400mila euro rispetto all’anno precedente, attestandosi sui 1,6 milioni di euro. Per quanto riguarda il 2018 contiamo di tornare a quota 2 milioni.

Può raccontarci una recente case history rappresentativa del vostro approccio creativo? È in uscita la nuova campagna Alfieri & St.John, brand di gioielli interpretata dalla splendida testimonial, Francesca Novello.

Non possiamo svelare troppo ma, possiamo dire che è un altro tassello alla già consolidata immagine di marca costruita intorno al brand negli ultimi tre anni. Una strategia completa fatta di adv, spot, eventi in store, attività social… che con questa creatività diventa ancora più incisiva grazie all’utilizzo della lettera A di Alfieri a fare da fil rouge a tutto il progetto.

Quali sono i vostri obiettivi per il prossimo futuro?

Nel breve contiamo di finalizzare una partnership con una struttura digitale; questo in un’ottica di completezza e per poter fornire sempre soluzioni interne ‘a Km zero’ al nostro cliente: chi entra in Opinion Leader deve poter trovare, in un unico referente, qualsiasi cosa stia cercando. nc

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Best Production Company 2° premio

“R5 Taxi” (Škoda Auto) 3° premio ‘Auto e Altri Veicoli’ 3° premio ‘Evento’

CASTA DIVA GROUP, ‘OUT OF THE BOX’ PRODUCTION PER LA QUINTA VOLTA VIENE CONSEGNATO ALLA CASA DI PRODUZIONE GUIDATA DA ANDREA DE MICHELI E LUCA ODDO IL PREMIO QUALE ‘BEST PRODUCTION COMPANY’. UN ARGENTO OTTENUTO GRAZIE A UNA VISION INTERNAZIONALE E DIVERSIFICATA, FORMAT ‘DISRUPTIVE’ E UN MODUS OPERANDI CHE FA DI QUALITÀ ED ESPERIENZA I PROPRI PUNTI DI FORZA. DI MARINA BELLANTONI

Un approccio internazionale e diversificato, volto a offrire soluzioni all’avanguardia, con grande attenzione al budget. Parliamo di Casta Diva Group che per la quinta volta (dopo il 2010, 2015, 2016, 2017) ha conquistato il premio speciale ‘Best Production Company’. Ad Andrea De Micheli, ad e Luca Oddo, presidente Casta Diva Group chiediamo di raccontarci quali sono le caratteristiche vincenti della società e del progetto per ‘R5 Taxi’ (Škoda Auto) premiato con ben due bronzi agli Nc Awards.

sfruttando le stagioni alternate tra gli emisferi: in qualunque momento dell’anno possiamo garantire setting innevati o estivi.

Abbiamo a disposizione location molto diversificate, dal deserto alla montagna, per qualunque necessità. Siamo molto soddisfatti del percorso fatto e questo riconoscimento, il quarto consecutivo negli ultimi quattro anni, conferma che la strategia di diversificazione e sviluppo internazionale sia quella giusta.

Qual è il valore aggiunto che vi ha permesso di ottenere questo riconoscimento e che cosa rappresenta per voi salire sul podio degli NC Awards per la quinta volta?

La nostra forza sono le 14 sedi nel mondo che ci danno la possibilità di offrire ai clienti servizi efficienti e all’avanguardia, ottimizzando i costi. Possiamo realizzare spot

Andrea De Micheli, ad e Luca Oddo, presidente Casta Diva Group

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Quali sono, dal vostro ‘osservatorio’ di casa di produzione, le tendenze in atto e quali gli ambiti di sviluppo che saranno sempre più strategici?

Siamo in un momento di grande trasformazione: la stretta sui budget e l’apparente facilità che la tecnologia offre fanno sì che molti si cimentino nella produzione di spot, ma ci sarà sempre spazio per la grande qualità. Anche la produzione e distribuzione cinematografica non è più quella di

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Protagonista del progetto ‘R5 Taxi’ è Jan Kopecky, famoso pilota di rally della Repubblica Ceca, che a bordo di una Škoda Fabia R5 si è improvvisato tassista per un giorno tra le strade di Praga

un tempo e chi vuole competere deve necessariamente fare i conti con questa nuova realtà. Lo abbiamo sperimentato in prima persona con DIVA!, il nostro primo lungometraggio, su Valentina Cortese, coprodotto con D.O. Production, diretto da Francesco Patierno con Barbora Bobulova, Anita Caprioli, Carolina Crescentini, Silvia D’Amico, Isabella Ferrari, Anna Foglietta, Carlotta Natoli, Greta Scarano e Michele Riondino.

Le regole del gioco sono sempre più dettate dalle case di distribuzione via internet: è inutile arroccarsi su posizioni tradizionaliste, meglio aprirsi a quanto di nuovo sta sorgendo e contribuire al cambiamento.

Quali sono le caratteristiche che deve avere una cdp per poter essere davvero considerata una Best Production Company?

Ciò che ha fatto la nostra forza e ci ha permesso di ricevere un Best Production Company Award è essere stati indipendenti dalle logiche di un mercato soltanto domestico, governato dai produttori storici, senza però denigrare quel mondo, allargando i nostri confini e mostrandoci solidi e pronti a realizzare un prodotto di qualità. Proprio quest’ultimo punto pensiamo sia fondamentale per le nuove aziende: dopo aver

vissuto anni durante i quali contava solo produrre più degli altri, stiamo tornando a un’epoca dominata dalla qualità. Oggi, per assurdo si può girare un intero film con un telefonino e il cinema sembra alla portata di tutti, ma è davvero così? In realtà solo qualche talento geniale può permetterselo.

Come in altri vostri progetti, l’emozione caratterizza ‘R5 Taxi’ (Škoda Auto), vincitore del bronzo nelle categorie ‘Auto e Altri Veicoli’ ed ‘Evento’. Ce ne parla?

In questo caso abbiamo Jan Kopecky, famoso pilota di rally della Repubblica Ceca, che a bordo di una Škoda Fabia R5 per le strade di Praga si è improvvisato tassista per un giorno: gli ignari avventori, una volta saliti su questo speciale taxi si ritrovavano improvvisamente protagonisti di una gara di rally. L’obiettivo era far provare l’entusiasmo e l’adrenalina di questo sport a chi ne è digiuno: siamo felici di constatare che l’esperimento è riuscito, le espressioni dei passeggeri parlano da sole.

Parliamo di numeri e new business. Quali sono i risultati raggiunti nel 2017 /2018 e le novità relative alla società?

Nel 2017 i ricavi delle vendite e delle prestazioni sono stati pari a € 24,4 milioni, mentre l’Ebitda è cresciuto dell’85% rispetto al 2016. Abbiamo aperto Casta Diva China a Shanghai, grazie a un accordo con Shanghai Red Horse Advertising Media Co. e abbiamo acquisito la maggioranza di Monaco Growth Forums (MGF) a fine dicembre 2017. Recentemente abbiamo ultimato il rebranding creando Casta Diva Forums, una società italiana con collaboratori provenienti da tutte le parti del mondo specializzata in eventi finanziari. Siamo entrati nel cinema con DIVA!, invitato in Selezione Ufficiale Fuori Concorso alla 74° Mostra d’Arte Cinematografica di Venezia e vincitore del Nastro d’Argento ex aequo come Miglior Docufilm. Abbiamo lanciato Blue Note Off, un nuovo brand di Blue Note Milano, grazie al quale la musica dello storico locale è portata in location unconventional offrendo alla città concerti jazz e DJ set di qualità gratuiti. Lo scorso giugno abbiamo approvato un piano strategico per il triennio 2017-2019: entro quella data prevediamo un Valore della Produzione consolidato pari a €33,5 milioni.

Chiudiamo guardando al futuro. Quali sono i principali progetti in cantiere?

Essendo un’azienda quotata non possiamo parlare del futuro, ma possiamo dire che intendiamo continuare sulla strada intrapresa, con l’apertura di nuove sedi e l’acquisizione di aziende così da offrire ai nostri clienti un servizio sempre più completo. Continuerà anche il percorso nel cinema e quello del rinnovamento di Blue Note, che intendiamo sviluppare dopo il successo degli eventi straordinari organizzati in occasione del 15° anniversario di apertura. nc

DIVA!, il lungometraggio su Valentina Cortese, invitato in Selezione Ufficiale Fuori Concorso alla 74° Mostra d’Arte Cinematografica di Venezia, ha vinto anche il Nastro d’Argento ex aequo come Miglior Docufilm

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awards 2018

‘Fiducia’ (Agos) 1° premio ‘Banche e Assicurazioni’

CASIRAGHI GRECO&, PRAGMATISMO DA ALLORO FIN DALLA SUA NASCITA LA SFIDA DI QUESTA AGENZIA, ITALIANA AL 100%, È SVILUPPARE PROGETTI SEMPRE PIÙ ORIGINALI, INNOVATIVI ED EFFICACI ATTRAVERSO UNA CREATIVITÀ FOCALIZZATA SUI RISULTATI CHE L’AD CESARE CASIRAGHI AMA DEFINIRE ‘PRAGMATICA’. A CONFERMA DELLA SFIDA GIÀ VINTA, L’ORO OTTENUTO AGLI NC AWARDS CON LA CAMPAGNA AGOS. DI MARINA BELLANTONI

Un approccio declinato in creatività, media e web, progetti sempre originali e dal forte impatto digital. “CasiraghiGreco& è un’agenzia a 360 gradi - spiega l’ad e direttore creativo Cesare Casiraghi -. A parole lo dicono in molti, ma nei fatti noi abbiamo accompagnato marchi e aziende dalla nascita dei brand fino a quando sono diventate marche ‘popolari’ e parte del vissuto di tutti gli italiani, come Conto Arancio, CheBanca!, Pittarosso e molte altre. La nostra creatività bada ai risultati, ci piace definirla ‘pragmatica’, perché siamo noi stessi imprenditori. Abbiamo un reparto media nato insieme all’agenzia e guidato dal mio socio e direttore media Gianfranco Riccio che è cresciuto costantemente. E un gruppo digital guidato da Danilo Potenza e oggi arricchitosi con la figura di Luca Pancini, che ha un’esperienza decennale nei social.

Per noi ‘multicanalità’ significa trovare un’idea attorno alla quale costruire un pro-

getto il più possibile performante da un punto di vista creativo e media”. Per CasiraghiGreco&, il 2017 è stato un anno positivo, in cui ha registrato un aumento del fatturato del 12% e sono stati acquisiti clienti importanti come A2A, ACI, Mylan, Naima, Prosus e Silvelox. L’agenzia si è affacciata alle sfide 2018 dunque con un solido back-

Cesare Casiraghi, ad e direttore creativo CasiraghiGreco&

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ground, obiettivi ambiziosi, come confermare i risultati dell’anno precedente, e già alcuni successi, tra cui l’assegnazione del 1° premio nella categoria ‘Banche e Assicurazioni’ per il progetto ‘Fiducia’ sviluppato per Agos.

Può descrivere la campagna ‘Fiducia’ realizzata per Agos, 1° premio ‘Banche e Assicurazioni’? Quali erano gli obiettivi? Come sono stati interpretati creativamente?

Agos è la società di credito al consumo che accompagna i clienti da 30 anni nelle grandi sfide quotidiane aiutandoli a trasformare i sogni in realtà e instaurando con il proprio target di riferimento un clima di fiducia e di supporto. Con questa campagna, si voleva conquistare la fiducia di questo consumatore. Si è vista una città che fugge da quello che a prima vista potrebbe sembrare un pericolo, ma poi si rivela invece un amico, con cui relazionarsi e a cui affidarsi per avere protezione. Il nostro orso si muove nella città come il classico elefante nel negozio di cristalli. È difficile capire se è pericoloso o semplicemente disorientato. Poi finalmente incontra la bimba che rappre-

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Obiettivo della campagna ‘Fiducia’di Agos (1° premio ‘Banche e Assicurazioni’) era conquistare appunto la fiducia del consumatore

senta l’innocenza di chi non ha avuto esperienze negative e quindi ha ancora l’apertura mentale per non avere paura, per provare la voglia di conoscere. Soprattutto, il bisogno di conoscere.

Su quali media è stata pianificata la campagna?

Sui principali media: tv nazionale (55%, ndr), radio locale (10%, ndr), stampa periodica

L’orso protagonista della campagna Agos si muove titubante in una città incuriosita e impaurita. Finché non incontra una bimba che rappresenta l’innocenza di chi non ha avuto esperienze negative e quindi non ha paura ed è aperta alla conoscenza

(5%, ndr), affissione locale (5%, ndr), social network contest/instant win (25%, ndr) ed eventi interni.

Quali sono i risultati raggiunti?

Questa campagna ha portato, oltre a una crescita della brand awareness, anche un significativo aumento delle richieste di prestiti nel periodo di campagna (circa 20%, ndr), sia attraverso canale tradizionale sia web. Top of mind +18%.

In sintesi, quali sono i punti di forza che hanno consentito al progetto di salire sul podio degli NC Awards?

L’utilizzo di un nuovo ‘testimonial’ fuori dal comune. Un ‘tone of voice’ rassicurante e vicino alla gente.

Senza dimenticare l’importanza del concept di comunicazione che sta alla base dell’idea creativa. Una volta definita, l’idea è stata esplosa nella sua totalità. Come agenzia, per nostra specifica vocazione, mettiamo l’idea creativa al centro del progetto, declinandola in tutte le sue forme e possibilità di linguaggio e mezzi (dall’atl al btl, al web, al digital, ecc., ndr). Si ottiene così la massima efficienza nella diffusione e memorabilità del messaggio Quali caratteristiche deve avere una campagna per spiccare in un settore come quello ‘Banche e Assicurazioni’?

Bisogna essere seri e affidabili, chiari nel descrivere prodotti e servizi e soprattutto delicati sugli argomenti finanziari. D’altronde, sul denaro non è sempre possibile scherzare.

Parliamo di CasiraghiGreco&. Qual è il valore aggiunto rispetto ai competitor che vi consente di raggiungere traguardi come questo?

La nostra storia: grandi lanci e grandi successi. Inoltre, in questi anni abbiamo maturato consapevolezza su: • l’importanza per una banca di trasferire un’immagine solida e affidabile, ma allo stesso tempo ‘umana’; • l’importanza ancora più grande di ‘saper uscire dal coro’ e attirare l’attenzione; • l’importanza di sapersi far ricordare, in modo coerente.

Chiudiamo guardando al futuro, quali sono i principali progetti che avete in cantiere?

Dobbiamo confermare il successo del nostro reparto media e continuare con quella creatività pragmatica che ci contraddistingue. Ma soprattutto dobbiamo crescere ancora nel digital, perché è un mondo in divenire che necessita ogni giorno di nuove competenze. nc

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Best Agency 1° premio

Creativo dell’Anno Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo (per gli altri premi vedi box)

OGILVY, CURATORI DI SUCCESSI IL LAVORO DEL DIRETTORE CREATIVO SARÀ SEMPRE DI PIÙ SIMILE A QUELLO DI UN CURATORE DI MOSTRE, CHE DEFINISCE UNA LINEA STRATEGICA E SCEGLIE I TALENTI PIÙ VIRTUOSI PER SVILUPPARLA. ANCHE SU QUESTA CONVINZIONE SI BASA IL SUCCESSO CREATIVO DELL’AGENZIA, PREMIATA AGLI NC AWARDS 2018 GRAZIE A SEI PROGETTI ACCOMUNATI DA UN LUNGO FIL ROUGE: LA FILOSOFIA DEL PADRE FONDATORE DAVID OGILVY. DI ILARIA MYR

Ricco bottino e grande soddisfazione all’edizione 2018 degli NC Awards per Ogilvy, che si porta a casa ben 8 premi con 6 progetti diversi, e due prestigiosi premi speciali: il primo posto come ‘Best Agency’ (riconoscimento già conquistato nella stessa posizione nel 2007 e 2016 e, invece, al terzo posto nel 2008 e 2014), e il riconoscimento di ‘Creativo dell’Anno’ ai suoi chief creative officer, Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo (bronzo nel 2016).

Soprattutto, il fatto di avere trionfato con differenti campagne in diverse categorie per altrettanti clienti dei più svariati settori (da Emergency a Levissima, da Wind Tre a Urban Vision a Merck - WE100) dimostra la capacità dell’agenzia di lavorare in un’ottica perfettamente integrata, valorizzando al contempo le proprie eccellenze e specializzazioni verticali, maturate all’interno della cultura del fondatore dell’agenzia, che ne permea ancora il lavoro quotidiano.

Il ruolo dei suoi direttori creativi, dunque, è

- e sarà sempre di più nel prossimo futuro - simile a quello dei curatori di mostre, che prima definiscono la linea editoriale di un’esposizione artistica e, poi, scelgono gli artisti più adatti a interpretarla.

Perché “fare questo mestiere significa circondarsi di talenti più bravi di noi, che esprimono la nostra direzione creativa”, spiega Giuseppe Mastromatteo, che insieme a Paolo Iabichino spiega in questa intervista il

Giuseppe Mastromatteo e Paolo Iabichino, chief creative officer Ogilvy

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segreto del loro successo. E perché per essere un buon direttore creativo non devi essere solo un creativo pubblicitario…

Ogilvy ha vinto, nell’ambito degli NC Awards 2018, il premio ‘Best Agency’. Qual è il valore aggiunto che vi ha permesso di ottenere questo riconoscimento?

(Iabichino) Abbiamo ricevuto dei premi in categorie diverse con progetti molto diffe-

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renti fra loro per clienti di vari settori merceologici. È quindi il giusto riconoscimento a un’agenzia che si è posta sul mercato con una logica integrata, ma che negli anni ha saputo coltivare e proteggere la verticalità e le specializzazioni, grazie a eccellenze nei diversi ambiti della comunicazione cresciute nel tempo all’interno della cultura Ogilvy.

‘Emozioni’ ed ‘esperienza diretta’, intesa quest’ultima come ‘brand experience’, sono spesso indicate come le vie maestre per una comunicazione efficace, capace di rafforzare la relazione tra marche e persone. È d’accordo? Come fare, concretamente, a suscitare emozioni e far vivere esperienze?

(Iabichino) La brand experience è solo una delle tante buzz-word che il nostro mondo ha incontrato negli ultimi anni. La pubblicità è sempre stata chiamata a suscitare emozioni e a fare vivere esperienze, perché da sempre una marca deve costruire un tessuto emotivo intorno ai propri valori. Quello che oggi è sicuramente diverso è la moltitudine di touchpoint a disposizione, che permette di costruire un’esperienza in maniera più veloce ed efficace, registrando in tempo reale il feedback degli utenti. La vera brand experience oggi si esprime dunque nella misura in cui la marca si mette in ascolto della propria base clienti ed è in grado di elaborare il feedback in maniera costruttiva, in una logica win win per entrambe le parti, agenzia e azienda.

Tra i premi vinti agli NC Awards 2018, due (2° premio ‘Campagna Video Strategy’ e 3° premio ‘Viral/Mobile Marketing’) sono andati alla campagna ‘Ogni persona conta’ (Emergency). Quali sono i punti di forza che hanno reso vincente il progetto?

(Iabichino) Lavorare con Emergency e con Gino Strada è un’esperienza impagabile e irripetibile, perché significa stare a fianco di una delle organizzazioni no profit che negli ultimi anni ha dato di più in termini di azioni concrete per sostenere le persone in difficoltà nei territori di guerra. È quindi un impegno che ci dà una grande responsabilità e ci costringe a ripensare il nostro mestiere su coordinate diverse. Il plus di questo progetto consiste nell’ave-

Raccontando la storia del venditore indiano di rose Jalal, il video ‘Ogni persona conta’ realizzato per Emergency sensibilizza sui temi delle disuguaglianze sociali

re permesso a ciascuno di riconoscersi in una grande verità, quella dell’indifferenza.

Il successo di questo soggetto, divulgato solo sui social e sui canali digital, deriva dal fatto che le persone si sono specchiate in un comportamento e hanno potuto vedere se stessi nella misura in cui ogni giorno, scansando un mendicante, passano oltre la storia di un uomo.

NC AWARDS 2018, GLI ALTRI PREMI VINTI DA OGILVY_ ‘3 The future you want_Communication Strategy’ (Wind Tre) 1° premio ‘Brand identity’ ‘The Future you want’ (Wind Tre) 1° premio Campagna Televisiva/Cinema’ ‘Bill3000ard’ (Levissima) in collaborazione con Geometry 1° premio ‘Ambient Media’ First time, anytime’ (Merck - WE100) 2° premio ‘Campagna Relazioni Pubbliche’ ‘Ogni persona conta’ (Emergency) 2° premio ‘Campagna Video Strategy’ 3° premio ‘Viral/Mobile Marketing’ ‘Ad/sorbent’ (Urban vision) 3° premio ‘Campagna Esterna’ ‘#giù il rubinetto’ (Legambiente - Aqualoop) 3° premio ‘Campagna Relazioni Pubbliche’

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Per dare visibilità ai 10 finalisti del concorso ‘#everydayclimbers’, photo contest promosso durante l’estate da Levissima, l’agenzia ha organizzato la proiezione degli scatti sul Ghiacciaio del Gigante, sul Monte Bianco (in collaborazione con Geometry)

Anche i due progetti realizzati per Wind Tre (‘3 The future you want_Communication Strategy’ e ‘The Future you want’) hanno ricevuto primi premi, rispettivamente nelle categorie ‘brand identity’ e ‘campagna tv/cinema’. Può brevemente descriverci i tratti salienti delle due campagne?

(Mastromatteo) Siamo particolarmente soddisfatti di questi ori, perché abbiamo preso il brand 3 dopo la fusione di H3G e Wind in Wind Tre, che ci ha chiesto di accompagnarli nella fase di riposizionamento di marca. Abbiamo quindi scritto dei plot al-

lontanandoci in maniera decisa dalla grammatica tipica del mondo delle tlc, realizzando qualcosa di inedito: l’oggetto della comunicazione diventava infatti il futuro di tutti, che è sempre meno lontano. Siamo riusciti a costruire un vero e proprio format intorno a un marchio che ha un enorme potenziale narrativo, e che consegniamo all’agenzia che, da ora in poi, sarà partner dell’azienda (Tbwa, scelta dopo una gara, ndr).

Altri premi sono arrivati, inoltre, con i progetti firmati per Levissima (‘Bill3000ard’,

CHI È_ PAOLO IABICHINO In pubblicità dal 1990, ha inventato e declinato il concetto di ‘Invertising’ (diventato un libro nel 2010) per interagire con un messaggio pubblicitario rinnovato. Insegna in diverse università, scrive su Wired Italia e tiene corsi e seminari sulle trasformazioni in atto nel mondo della comunicazione. Nel 2014 ha pubblicato ‘Existential marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono’. Nel luglio 2017 ha pubblicato, con Codice Edizioni, ‘Scripta Volant - un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi’. Per il biennio 2018/2020 è stato scelto dalla Scuola Holden di Alessandro Baricco per essere il Maestro del College Digital dedicato alla narrazione transmediale. Dal 2014 è chief creative officer di Ogilvy. Nel 2015 è stato nominato ‘Ambasciatore della Comunicazione’ agli NC Awards.

GIUSEPPE MASTROMATTEO Dopo un trascorso come fonico di studio in case discografiche, si diploma come art director presso l’Accademia di Comunicazione di Milano. Lavora in grosse agenzie pubblicitarie come D’adda, Lorenzini, Vigorelli, Ddb, Y&R, Havas New York, Dlvbbdo e dal 2001 è direttore creativo. Scrive d’arte, insegna e ha collaborato con la Triennale di Milano come art director. Dal 2009 al 2011 vive a New York dove si fa conoscere nel mercato dell’arte contemporanea statunitense e contemporaneamente lavora come global creative director su Jaguar automotive. Dal 2005 è presente in fiere d’arte nazionali e internazionali come ParisPhoto, PhotoLondon, Scope New York, Art Basel, Miami, Istanbul, Belgio, ed è rappresentato dalla galleria d’arte contemporanea 29Artsinprogress di Milano. Oggi, ricopre il ruolo di chief creative officer di Ogilvy.

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1° premio Ambient Media) e Urban vision (Ad/sorbent, 3° premio Campagna Esterna). Può metterne in evidenza gli aspetti più innovativi?

(Mastromatteo) Sia Levissima sia Ad/sorbent sono due esempi di come un canale molto tradizionale come l’out of home pubblicitariamente possa essere interpretato in chiave ‘digitale’. Quando si lavora in un’agenzia con una forte contaminazione fra le diverse discipline, diventa naturale per i creativi recepire stimoli di altri generi da altre scrivanie.

Non è un caso che abbiamo voluto che tutti i creativi fossero sullo stesso piano, per creare una contaminazione continua di pensieri fra le diverse specializzazioni. In questi due casi si tratta di due affissioni pensate per diventare oggetti sociali, che suscitassero una conversazione spontanea sulla Rete. La giuria ha voluto riconoscere quanto l’out of home oggi sia chiamato a costruire progetti di questo tipo, ridefinendo la categoria affinché si formalizzi il fatto che una ‘semplice’ affissione possa diventare una foto su Instagram.

Successo anche nella categoria RP, nella quale avete vinto un 2° e un 3° premio con ‘First time, anytime’ (Merck - WE100) e ‘Ad/sorbent’ (Urban vision). Che cosa può rendere vincente una campagna di relazioni pubbliche?

(Mastromatteo) Il dimenticarsi che è ‘solo’ una campagna di pr. Questi due progetti nascono in questo ambito, ma anche qui, come per i due esempi di out of home, parliamo di un concetto molto più contemporaneo. Luca De Fino, a capo della nostra divisione social e pr, parla spesso di attività di influence marketing, che nascono naturalmente nell’ambito delle pr, ma che sono costruite per diventare oggetto di conversazio-

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ne e possibilmente impattare sui comportamenti delle persone. Ciò è senza dubbio quanto ha reso vincente questi due progetti.

Il fatto che abbiate vinto in 7 tipologie con altrettanti progetti conferma quanto il vostro approccio creativo sia efficace. È possibile ritrovare un fil rouge creativo o realizzativo che accomuni i progetti premiati?

(Mastromatteo) Senza dubbio il fatto di essere tutti profondamente intrisi della

Ogilvy ha ideato la campagna per Urban Vision che ha sostituito il tessuto collocato sui ponteggi, cantieri di restauri o lavori di riqualificazione urbana, con una tecnologia che sfrutta il naturale ricircolo dell’aria per ridurre le particelle inquinanti

cultura del fondatore dell’agenzia, David Ogilvy, che sentiamo ancora in maniera molto vivida e attuale, e che cerchiamo di mettere in pratica quotidianamente nel nostro lavoro.

A voi, Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo, è andato il premio speciale ‘Creativo dell’Anno’. Quali sono le principali capacità e competenze che un direttore creativo deve possedere per affrontare le nuove sfide della comunicazione?

(Iabichino) Fare altro: quello che ci rende due professionisti capaci è il fatto che entrambi siamo impegnati anche su fronti diversi da quelli del semplice adv. Il rischio in questo settore è di chiudersi in un ‘piccolo mondo antico’, mentre è importante avere continuamente stimoli differenti. L’atti-

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A sx, ‘Sono troppo vecchio per farlo’? è la domanda di fondo del video ‘First time, anytime’ realizzato per lanciare WE10, il global corporate purpose movement di Merck Consumer Health.

A dx, Protagonista della campagna ‘The future you want’ di Wind Tre è il futuro che la tecnologia rende possibile, raccontato attraverso la fantasia di una bambina

vità di Giuseppe sul fronte della fotografia e il mio impegno nella divulgazione in università e con la scrittura fanno di noi delle figure atipiche, che corrispondono però a quello che secondo noi deve essere oggi un creativo.

Come sta evolvendo la figura professionale del direttore creativo? Quali saranno le caratteristiche principali del ‘creativo’ di domani?

(Mastromatteo) Concordiamo appieno con quello che il nostro ceo, Guerino Delfino, ci dice spesso: “Diventerete più simili a dei curatori di mostre”, che prima definiscono la linea editoriale dell’esposizione, e poi catalizzano i migliori talenti che sono riusciti a intercettare per esprimere quel pensiero. E questo è esattamente quello che deve fare un direttore creativo, superando il narcisismo e il protagonismo che per troppo tempo ha falsato la realtà in termini personalistici. Fare questo mestiere significa circondarsi di talenti più bravi di noi, che esprimono la nostra direzione creativa. nc

po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

Giuseppe Mastromatteo e Paolo Iabichino chief creative officer Ogilvy awards 2018

Creativi dell’Anno

NC Awards 2018 Best Agency photo: Marco Craig

, curatori di successi

LA DIREZIONE CREATIVA DEL GRUPPO OGILVY Insieme ai loro team firmano le campagne premiate a questa edizione degli NC Awards e condividono con Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo il riconoscimento di Creativi dell’Anno.

Da sinistra: Giordano Curreri, Roberto Fratoni, Paolo Tognoni, Paolo Iabichino, Giuseppe Mastromatteo, Valeria Cornelio, Lavinia Francia, Matteo Pelo e Marco Geranzani.