NC 72 Giu_Lug 2018

anno 12 numero 72 giu-lug 2018

Anno 12 numero 72 giugno-luglio 2018 SocietĂ Editrice ADC Group

NC Awards 2018 - Media Person of the Year - Stefano Spadini (Havas MG) - Un nuovo assetto per crescere ancora

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Stefano Spadini ceo Havas Media Group

NC Awards 2018 Media Person of the Year

Stefano Spadini Un nuovo assetto per crescere ancora

editoriale_nc

CANNES 2018, FATTI AVANTI CREATIVO! 65esimo anno per l’International Festival of Creativity. Per me il 31esimo. Un’edizione alla quale parteciperò con un po’ di curiosità in più, viste le novità prospettate dagli organizzatori, all’insegna della semplificazione. L’obiettivo è riportare il focus sui leoni, sulla creatività, riconoscere realmente i migliori lavori, mostrarli a un’audience più vasta e assicurarsi che i delegati possano beneficiare di un programma di alta qualità. Oltre alla durata (il festival passa da 8 a 5 giorni) e allo snellimento delle fee d’iscrizione, tra le novità, premi sfoltiti e organizzati sotto nove ‘tracce’ verticali. Spazio, inoltre, ai Lions Innovation, che si estenderanno per tutta la settimana con un programma denso di contenuti. Tra gli argomenti su cui ci si concentrerà anche la creatività disruptive, alla quale, in questo numero, dedichiamo la nostra inchiesta. Che cosa significa oggi, in comunicazione, essere ‘out of the box’? Quale campagna può essere realmente considerata disruptive? I creativi intervistati si sono dimostrati concordi su un aspetto: oggigiorno, per un brand, essere disruptive in comunicazione significa farsi portavoce di valori in cui il pubblico si riconosce, attraverso format unconventional e innovativi, che catturino davvero la sua attenzione. La tecnologia, senza dubbio, facilita il contatto e l’interazione fra la marca e il suo utente, attraverso le sempre più numerose possibilità che essa offre: prima fra tutti i big data, che costituiscono una solida e numerica base su cui costruire un progetto mirato sui target specifici. Attenzione, però, ammoniscono gli interpellati: la tecnologia e i dati non sono niente se a monte non c’è un’idea creativa forte, che crei engagement ed emozioni nel destinatario.

A sostenere la creatività italiana quest’anno saranno: Stefania Siani, executive creative director DlvBbd (categoria Film), Elisabeth Leriche, adv & crm manager Renault Italy (PR), Francesco Bozza, chief creative officer Fcb Milan (Brand Experience), Flavio Fabbri, digital chief creative officer Armando Testa (Mobile), Chiara Tescari, managing partner Omd (Media), Cristiana Boccassini, executive creative director Publicis (categoria IndustryCraft), Gina Ridenti, group executive creative director Tbwa\Italy (Direct) e Raffaella Citterio, head of experience Interbrand Italy (Product Design Lions).

Ai nostri rappresentanti auguriamo un buon lavoro, nella speranza che la creatività made in Italy possa tornare ad essere riconosciuta a livello internazionale come un esempio da seguire.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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8_COVER STORY SPADINI (HAVAS MG):“UN NUOVO ASSETTO PER CRESCERE ANCORA”

III_CONTROCAMPO THE STORY GROUP, IL MESSAGGIO SEI TU

39_INCHIESTA_CANNES 2018 CREATIVITÀ DISRUPTIVE. IL POTERE DELLA TRASGRESSIONE LA PUBBLICITÀ OGGI, SEMPRE DI PIÙ, DEVE ESSERE DIROMPENTE, ATTA A ROMPERE GLI SCHEMI MENTALI ABITUALI, I COMPORTAMENTI STANDARD. DISRUPTION È UN METODO, UN MODO DI PENSARE E UNA FORMA MENTIS. ATTRAVERSO LE CASE HISTORY VECCHIE E NUOVE, LE AGENZIE RACCONTANO IL LORO PERSONALE APPROCCIO ‘DISRUPTIVE’ E DI COME QUESTO ABBIA CONTRIBUITO A FARE LA STORIA DELLA PUBBLICITÀ.

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AREA STRATEGICA

14/23_REPORTAGE 14_NC AWARDS 2018, VINCE

STRATEGIE INNOVATIVE

INCHIESTA CREATIVITÀ DISRUPTIVE

56_GROUPAMA ASSICURAZIONI,

39_QUANDO L’ADVERTISING ‘ROMPE’

RADICI MUTUALISTICHE E INNOVAZIONE

42_CONSTRUCTION O DISRUPTION?

58_WIND TRE, MULTIBRAND

QUESTIONE DI FEELING

STRATEGY

21_BE, +16,9% NEL 2018.

46_VERA, SEMPLICE, RILEVANTE

62_OPEN FIBER, ABILITATORI DI FUTURO

LARGO AI WOKEFLUENCER

50_CASTA DIVA GROUP, EMOZIONI

64_WHIRLPOOL, L’INTEGRAZIONE

E VALORI ‘OUT OF THE BOX’

È PREMIUM

CHI BALLA

24/29_PROTAGONISTI 24_NASCE THIS IS IDEAL, UN NUOVO

52_OGILVY: “NO ALLE BUZZ-WORD,

DIGITAL/INTERACTIVE

SÌ AI CONTENUTI IMPATTANTI”?

STORYWORLD

54_GRUPPO RONCAGLIA, LA FORZA

26_THE GOOD LIFE, QUANDO LA

DELLE IDEE

66_TREND BRANDZ, GOOGLE E APPLE

QUALITÀ È OSSESSIONE

SEMPRE IN VETTA

28_NINETYNINE, ALLEGRO CON BRIO

30_ALL13 LA NUOVA COMUNICAZIONE È DONNA

32/37_PRIMO PIANO 32_CANNES 2018, LARGO ALLA SEMPLICITÀ 36_VIDEO ONLINE, QUALI INGREDIENTI PER UN BE DI SUCCESSO?

Pag. 58_Wind Tre, multibrand strategy

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ABBONAMENTI Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

PERIODICO MENSILE

HANNO COLLABORATO Maria Ferrucci, Francesca Fiorentino, Patrizia Musso, Ilaria Myr, Giulia Parisi, Serena Roberti

n° 72 giu-lug 2018 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

RESPONSABILE COMMERCIALE

presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2018 ADC Group srl

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE marketing@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di giugno 2018 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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‘TIM Etnico’ 2° premio ‘Campagna Esterna’ 3° premio ‘Telecomunicazioni’

awards

Premio dell’Editore Media Person of The Year

2018

2018

‘Ferrarelle: Vinci Effervescente’ 3° premio ‘Loyalty Food Retail’

Best Media Agency 2° premio (ex aequo)

SPADINI (HAVAS MG): “UN NUOVO ASSETTO PER CRESCERE ANCORA” SARÀ OPERATIVO DA SETTEMBRE IL NUOVO ASSETTO VOLUTO DAL CEO DELL’AGENZIA PER OFFRIRE AI CLIENTI SOLUZIONI SEMPRE PIÙ AL PASSO CON I TEMPI. L’OBIETTIVO È FARE CRESCERE ANCORA L’AGENZIA, CHE HA REGISTRATO OTTIME PERFORMANCE NEGLI ULTIMI TRE ANNI, SOTTO LA GUIDA DI SPADINI, ‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’ AGLI NC AWARDS 2018.

DI ILARIA MYR

In meno di quattro anni, è riuscito a far classificare l’agenzia italiana al settimo posto per importanza all’interno del gruppo globale Havas Media Group, che si è conquistata anche il titolo di ‘agenzia più dinamica’ del mercato italiano nella classifica Recma 2016. Non solo: per tre anni consecutivi la sede italiana ha registrato una crescita a doppia cifra, conquistando molti importanti new business e portando a un ribaltamento della composizione del portafoglio clienti, per il 67% aziende ottenute in Italia e per il 33% a livello globale. Per questi e molti altri meriti Stefano Spadini, ceo Havas Media Group Italia, si conquista il titolo di ‘Media Person of the Year’ agli Nc Awards 2018, insieme ad altri premi assegnati all’agenzia. In questa intervista il manager racconta della riorganizzazione in corso e degli obiettivi per il futuro.

Quest’anno si è aggiudicato il premio ‘Media Person of the Year’. Che cosa rappresenta per lei per questo riconoscimento?

Sicuramente è per me una grande soddisfazione personale, mista a una profonda gratitudine nei confronti del lavoro fatto dal-

Stefano Spadini, ceo Havas Media Group Italia

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l’agenzia in questi anni. Perché il premio non va a una singola persona, ma a tutte le persone che lavorano in Havas Media Group.

Agli NC Awards l’agenzia si è anche aggiudicata il 2° premio come Best Media Agency, due premi per la campagna ‘TIM Etnico’ e il 3° premio ‘con ‘Vinci effervescente’ di Ferrarelle ai Loyalty Awards. In particolare, quali sono i plus delle campagne vincitrici?

Il secondo posto come ‘Best Media Agency’ ci dice che siamo cresciuti, ma che ci sono ancora agenzie più brave di noi, e per questo vogliamo continuare a migliorare.

Per quanto riguarda le campagne vincitrici, ‘TIM Etnico’, una campagna realizzata insieme a Havas Milan - essendo TIM un cliente Havas Village -, è senza dubbio molto interessante perché, pur rivolgendosi a etnie diverse, è riuscita a operare una segmentazione del target estremamente profilata, senza per questo compromettere i valori del brand. Nell’ambito dei progetti di loyalty, ‘Vinci effervescente’ di Ferrarelle è un buon esempio di come si possano coniugare il punto vendita, una app e l’espe-

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Per fare conoscere una nuova offerta alle principali otto comunità straniere che abitano in Italia, Havas Media Group ha sviluppato una strategia basata su pianificazioni diversificate e selezionato web influencer che hanno reinterpretato sui social il celebre spot di TIM ‘Ballerino’

rienza del consumatore in una soluzione efficace e coinvolgente. In generale, trovo che i nuovi Loyalty Awards siano un premio che merita di essere seguito, perché rappresenta un’ulteriore ‘asticella’ per le aziende e le agenzie.

In un mercato sempre più affollato, competitivo e liquido, quali sono a suo avviso le caratteristiche che un manager di un’agenzia media deve avere per fare la differenza?

Il primo aspetto da tenere ben presente è che non si è un uomo solo al comando: l’era del ‘master and commander’ è finita da tempo, lasciando il posto a un tipo di

manager che deve essere capace di circondarsi di collaboratori che condividono con lui una visione. Fondamentali sono la capacità di essere rapidi nella lettura delle opportunità che il mercato offre e una forte dose di coraggio nel decidere quali sono le azioni da concretizzare e nello scegliere le persone da portare a bordo per metterle in pratica.

In particolare, questa agenzia è passata da 94 a oltre 170 addetti in 3 anni, e nel 2017 ha aperto una sede a Roma che conta oggi più di 20 dipendenti. Tutto ciò rientra nella visione di costruire un’agenzia che abbia delle solide fondamenta e una diversificazione scalabile.

STEFANO SPADINI_CHI È Toscano, laureato in Economia e Commercio, determinato e caparbio, ama la musica che lo ha accompagnato in tutti i suoi viaggi, tra cui quello legato alla sua carriera: iniziata a Londra presso Motive (agenzia media di BBH), è oggi ceo di Havas Media Group. Nel 2003 torna in Italia per assumere il ruolo di direttore strategico, prima in Starcom, poi in Vizeum.

Dopo 10 anni di agenzia media, tra il 2008 e il 2011, amplia la sua formazione entrando nel gruppo Dlvbbdo, prima come direttore strategico del Gruppo, poi come general manager di Proximity. Nel 2011 rientra nel mondo delle agenzie media come chief strategic officer di Mindshare dove, nel 2012, assume anche il ruolo di deputy general manager. Per dare impulso al Gruppo, nel novembre 2014 si unisce a Havas come ceo di Havas Media, dove nel 2016 diventa ceo di Havas Media Group Italia.

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Recentemente ha dichiarato che l’Italia è il settimo mercato per importanza in Havas Media Group. Sempre l’agenzia italiana si è conquistata il settimo posto della classifica Recma 2016, con un amministrato di 446 milioni di euro, meritandosi il titolo di ‘agenzia più dinamica’. Quali sono gli elementi che hanno determinato questi successi?

Abbiamo ridato centralità al media nella sua accezione attuale, creato funzioni che non c’erano e investito sulla differenziazione scalabile, come dimostra l’attività di Havas Sports & Entertainment (Havas SE, ndr). Abbiamo ricreato da zero il team Media Information & Research, investito in maniera importante su tutte le practice del digitale e rafforzato la collaborazione con tutte le agenzie del Village, con il risultato che oggi abbiamo sette clienti in comune. Questi sono sostanzialmente i motivi che ci hanno portato a una crescita così dinamica, e la ristrutturazione interna che stiamo avviando darà un ulteriore spinta al nostro posizionamento.

Parliamo di questa riorganizzazione: quali sono i suoi obiettivi? Quale nuovo assetto ne deriverà?

L’obiettivo principale di questa operazione è portare l’agenzia sempre più vicino al cliente, innalzando la qualità del servizio offerto e l’apporto consulenziale attraverso una sempre maggiore conoscenza della quotidianità delle aziende che seguiamo. Un primo aspetto centrale del nuovo assetto - che sarà pienamente operativo da settembre - è l’abbattimento dei silos: le diversificazioni dei servizi e le specializzazioni che sempre più sono nate per rispondere alle innumerevoli opportunità che la digitalizzazione offre, rispondono comunque a delle necessità e a degli obiettivi comuni, per questo l’integrazione tra le diverse funzioni diventa

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Dopo oltre vent’anni, la compagnia petrolifera ha introdotto un nuovo format, sviluppato da Havas Milan, basato sul concetto di leggerezza del viaggio. La creatività si traduce in una nuova icona. Ogni auto, dopo un rifornimento Q8, si trasforma in qualcosa di diverso: diventano mongolfiere che hanno forme diverse, legate alla destinazione di ciascun viaggio e che colorano in modo sorprendente il contesto urbano

fondamentale. Inoltre, abbiamo la fortuna di far parte di un gruppo, Vivendi, che offre l’opportunità di poter accedere a contenuti molto importanti, primo fra tutti la musica di Universal Music. Allo stesso tempo, abbiamo rapporti quotidiani di trasversali-

La campagna ‘Vinci effervescente’, realizzata per Ferrarelle, si è aggiudicata il 3° premio assoluto in occasione della prima edizione dei Loyalty Awards

tà con le sigle di Havas Village. Un altro pilastro di questa riorganizzazione è l’accountability, intesa come responsabilità dell’agenzia e di chi vi lavora nei confronti del business del cliente. Inoltre, stiamo sviluppando a livello globale una piattaforma tecnologica che abbraccerà tutte le fasi del lavoro di agenzia, facilitando ulteriormente la connessione fra le varie business unit del gruppo.

Il risultato sarà un’organizzazione basata sulla diffusione della leadership, che si raggruppa in 5 hub. Il primo è il Client Management Hub, guidato da Annalisa Spuntarelli, re-

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sponsabile dell’intero Pnl del portafoglio clienti dell’agenzia, che può contare su dei team integrati dedicati al 100% al cliente e che raggruppano le quattro aree principali: Consulting & Strategy, Content & Experience, Reporting & Analysis e Investment & Optimisation. Vi è poi il Product Hub, capitanato da Mario Varriale, che ha il compito di sviluppare prodotti digitali che abbracciano tutti i servizi dell’agenzia. All’interno del Revenue & Profitability Hub, da me guidato insieme ad Andrea Conte, convivono il Value Hub, che lavora sulle opportunità da proporre ai clienti, e il Trading Hub, che raggruppa i trader di tutte le discipline digitali in maniera trasversale. L’Intelligence & Task Hub, guidato da Guido Surci, che ha il compito di essere un ‘provocatore’, ovvero di operare attraverso le business unit su tutte le aree trasversali (sport, contenuti, ricerche ad hoc, ecc…, ndr).

Infine, abbiamo il Design & Delivery Hub che racchiude la capacità di operare nel mondo della tecnologia, lavorando sulla data driven activation, alla cui guida c’è Nadia Perolari. Si tratta di un processo di trasformazione che sto portando avanti insieme a tutto il board e, in particolare, con il prezioso supporto del nostro cfo & head of back office Nicola Thellung di Courtelary e l’head of hr Manuela Trentini Maggi.

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Torniamo ai risultati: come si è chiuso il 2017? Quanti e quali new business avete portato a casa?

Il 2017 è stato un anno molto interessante, che siamo riusciti a chiudere con una crescita a doppia cifra di fatturato e ricavi, come anche i due anni precedenti. Abbiamo ottenuto nuovi importanti new business, come Tim, Molinari, Betsson, Chili, LNPB (Lega Professionisti Nazionale B, ndr), Chateau d’Ax, Unicef, Saldi Privati e Best Western, mantenendo allo stesso tempo molti dei clienti già acquisiti nel passato. In particolare, in un mercato in cui le gare sono sempre più numerose, la capacità di trattenere i clienti arricchendo al contempo il portafoglio è un bell’indicatore di salute. Da segnalare anche l’ingresso di nuove risorse sia nella sede romana sia in quella milanese, con un tasso di turnover del personale inferiore al 10%.

Veniamo al 2018: come sta andando?

Quest’anno è iniziato molto bene, con l’acquisizione di Q8 Italia (tramite gara come Havas Village con Havas Milan, ndr). Siamo anche stati scelti, come Havas SE, dall’azienda indiana Bkt del settore pneumatici come partner globale per la selezione, negoziazione e attivazione delle sponsorizzazioni sportive per Europa e Asia Pacifica.

Infine, la nostra società Arena Media si è aggiudicata l’incarico per la gestione della pianificazione delle campagne di Kidult, brand della maison di gioielli Mabina. E poi abbiamo allargato lo scope of work su al-

cuni dei nostri clienti, a conferma dell’eccellente lavoro fatto con le diverse aziende nel corso degli anni. Ma siamo tuttora impegnati in altre gare.

Quali sono gli ambiti su cui spingerete maggiormente l’acceleratore nel prossimo futuro?

Sicuramente i dati, ambito di cui si occupa DBi, (Data business intelligence), dove vengono seguiti i progetti di consulenza e gestione nel mondo dei Big Data, con lo scopo di aiutare i clienti a incrementare i profitti attraverso analisi dei dati e soluzioni tecnologiche intelligenti. A oggi abbiamo avuto una crescita esponenziale nel mondo performance, arrivando a gestire qualche decina di milioni di euro quest’anno. Un’altra area su cui stiamo continuando a investire è quella dello sport, rafforzata anche dall’ingresso di figure professionali come quella di Federico Fantini (entrato in Havas a ottobre 2016, ndr), che ci sta dando grandi soddisfazioni.

Parliamo di un progetto significativo da voi sviluppato nell’ultimo anno.

Molto interessante è la campagna ‘Feltrinelli BF’, perché dimostra come anche con budget contenuti si possa attuare una personalizzazione importante del messaggio. Il progetto nasce dall’esigenza di generare traffico in store nella settimana clou dello shopping digitale: quella del Black Friday. Il pubblico di riferimento erano gli appassionati di entertainment che in Feltrinelli poteva-

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Per generare traffico negli store Feltrinelli durante la settimana del Black Friday, Havas Media Group ha realizzato una campagna audio che, grazie al programmatic, era segmentata per cluster di interesse

no trovare offerte suddivise per tipologia di prodotto (cinema, musica, libri e cartoleria, ndr), ognuna della durata di due giorni.

Per garantire il successo era fondamentale raggiungere i potenziali clienti con messaggi personalizzati sul prodotto in promozione più rilevante per loro: per farlo abbiamo lavorato con i colleghi creativi di Havas Milan, permettendo anche l’ottimizzazione dei tempi di attivazione della campagna.

Abbiamo quindi proposto al cliente una soluzione mai adottata prima: una campagna audio che grazie al programmatic era segmentata per cluster di interesse, con spot audio declinati rispetto a interessi specifici dei potenziali acquirenti, georefenziata, permettendo di concentrale l’attività nelle zone di attrazione degli store Feltrinelli, e dinamica sui giorni della settimana, promuovendo le promozioni specifiche della giornata. Sorprendenti i risultati: la campagna ha generato un impatto positivo sul traffico in-store, 600.000 gli utenti unici raggiunti dallo spot audio con un tasso di ascolto medio del 90% circa e 6.000 quelli che hanno visitato il sito Feltrinelli cliccando sul banner companion che appariva su alcuni canali in abbinata all’audio (es: Spotify, ndr). nc

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NC AWARDS 2018, VINCE CHI BALLA REGINA DEGLI NC AWARDS 2018 È TIM, CHE SALE SUL GRADINO PIÙ ALTO DEL PODIO DEL PREMIO GRAZIE ALLA CAMPAGNA ‘TIM DANCE’, REALIZZATA CON HAVAS MILAN. 207 I PROGETTI IN GARA IN QUESTA DODICESIMA EDIZIONE, COMPRESI I 18 ISCRITTI AL PREMIO ‘BRAND FOR ENTERTAINMENT’, E I 20 AI NUOVI LOYALTY AWARDS. A INCORONARE I VINCITORI, MARCO MACCARINI E DEBORA VILLA. DI MARINA BELLANTONI

L’appuntamento dell’anno per il gotha della comunicazione italiana si è svolto il 30 maggio al Teatro Elfo Puccini di Milano, dove l’ampio parterre di professionisti della comunicazione è giunto per assistere alla cerimonia di premiazione, powered

by Souldesigner, della dodicesima edizione degli NC Awards, che ha incoronato le migliori campagne di comunicazione 2017.

Il presentatore Marco Maccarini e l’attrice e conduttrice Debora Villa hanno accolto i protagonisti delle agenzie creative e delle aziende, che si sono alternati sul palco per ricevere i premi assegnati dalla giuria, presieduta da Nicola Novellone, direttore brand & advertising Vodafone Italia, e composta da illustri rappresentanti di aziende e associazioni. Sponsor del premio Clear Channel e Fox Networks Group Italy, af-

fiancati da Sisal e Facebook, che hanno appoggiato l’iniziativa. Ad applaudire la Best Holistic Campaign, ‘Tim Dance’, firmata da TIM con Havas Milan, e gli altri premi di categoria e tipologia, una platea di oltre 500 persone, composta dai responsabili marketing e comunicazione delle più importanti aziende, amministratori delegati, creativi e dai più autorevoli rappresentanti di agenzie e case di produzione.

I 43 giurati riuniti il 26 marzo nel suggesti-

Marco Maccarini e Debora Villa, presentatori della serata di premiazione della dodicesima edizione degli NC Awards, insieme a Salvatore Sagone, presidente Adc Group, e Nicola Novellone, direttore brand & advertising Vodafone Italia, presidente della giuria

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vo Blue Note di Milano hanno valutato attentamente i 169 progetti che hanno partecipato al concorso, distribuiti in cinque diverse aree: Area Comunicazione Olistica/ Olistica BtoB (campagne che hanno uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi). Area tradizionale: brand identity, out of home, radio, stampa, tv/cinema, packaging & design, sponsorizzazione, BtoB. Area interattiva/digitale: comunicazione online

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Numerosi i premi dell’editore conferiti alla 12° edizione degli NC Awards: 1) PubliOne il premio ‘Agenzia Emergente dell’Anno’; 2) Libera Brand Building il premio ‘Agenzia Indipendente dell’Anno’; 3) Ryan O’Keeffe (Enel) il premio ‘Ambasciatore della Comunicazione’; 4) Stefano Spadini (Havas MG) il premio ‘Media Person of the Year’

(siti corporate e micrositi), adv online (banner, sponsorizzazioni, bottoni, interstitial, ecc.), RP, evento, promozione, social media, direct/marketing relazionale, BtoB. Area Media Innovativi: ambient media, punto vendita/shopper marketing, guerrilla marketing, viral/mobile marketing, concept design (Hotel, Office, Retail), BtoB. Area Video Strategy: video strategy, BtoB. Dall’edizione 2012, le campagne olistiche vengono suddivise e premiate anche per categoria merceologica di appartenenza del soggetto comunicato. Il bilancio tocca 207 iscritti complessivi considerando anche i 18 progetti accreditati per ‘Brand for Entertainment’, il concorso, giunto alla terza edizione, dedicato alle diverse espressioni del brand entertainment che vanta il patrocinio dell’Osservatorio Branded Entertainment.

28 le campagne olistiche (tra le 38 veicolate sui mezzi di almeno due delle quattro aree previste dal bando), 9 per il premio Bfe e 10 per i Loyalty Awards, entrate in shortlist dopo aver superato la fase di votazione online a cui gli stessi giurati hanno pre-

so parte a fine febbraio. 61 le agenzie che hanno partecipato agli NC Awards e 6 le aziende, che sommate a quelle che hanno partecipato al premio ‘Brand For Entertainment’, e al nuovo premio Loyalty Awards, fanno raggiungere un totale di 93 strutture. Come in ogni edizione, le campagne olistiche in shortlist sono state presentate alla giuria direttamente da un rappresentante della società che ha iscritto il progetto.

In questo modo, i giurati hanno potuto comprendere a fondo le motivazioni di determinate scelte e il concept alla base dell’idea creativa, per poter votare i progetti e decretare i vincitori con una conoscenza e consapevolezza ancora maggiori. A tutti infine l’opportunità di partecipare alla giuria ‘a porte aperte’.

BEST HOLISTIC CAMPAIGN, IL PODIO PRIMO PREMIO ‘Tim Dance’, Tim e Havas Milan Il nuovo spot, ideato dalla direzione brand strategy & media di Tim, ha raccontato l’unicità dell’offerta dell’operatore, enfatizzandone la completezza e sottolineando la

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bellezza di avere tutto, con un unico fornitore: fisso, mobile, film cartoni, serie tv, games, cloud, offerte convergenti e molto altro. Per farlo ha scelto Jsm, il ballerino capace di trascinare il popolo di Tim in un vortice di entusiasmo con il suo neoswing. Per questo, nello spot Tim ballano tutti, ovunque, giorno e notte. La campagna è stata sviluppata su tv, cinema, stampa, outdoor, digital, social media e branded life experience. Risultati: 26 mln di visualizzazioni complessive; 11 mld di impressioni complessive.

SECONDO PREMIO ‘Vodafone Shake Remix’, Vodafone Allo scopo di posizionare Vodafone come ‘love brand’ per il target giovane è stato scelto un concept basato sulla user experience di Shake Remix, prima tariffa personalizzabile under 30. Protagonista dello spot, un volto diviso in tre parti, che cambiava i tratti in continuazione, chiaro richiamo alla grafica di ‘Shake Remix’ nell’app My Vodafone e ai concetti di contaminazione, integrazione e cambiamento. Un ‘remix cul-

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BRAND FOR ENTERTAINMENT, IL PODIO_ Terza edizione per il premio dedicato alla comunicazione di marca. Il primo premio quale ‘Original Production Tv/Cinema’ è andato ad ‘Anna. Quella che (non) sei’ (Fox Networks Group Ita2018 ly per Mercedes-Benz), una branded series femminile con protagonista Giulia Bevilacqua (Anna). Quest’ultima rappresenta una perfetta integrazione fra media e consumer brand con l’obiettivo di andare oltre il semplice PP, ritagliando al brand un ruolo realmente funzionale alla storia. L’automobile non è più un semplice veicolo, ma diventa una location vera e propria, quasi un quinto personaggi, una stanza interiore della protagonista stessa. Risultati: 241.000 l’Amr medio per episodio, oltre 1 Mln la reach complessiva, oltre 3 Mln di utenti unici sui social con più di 3mila iscrizioni al concorso.

L’oro quale ‘Original Production Digital/Radio/Publishing’ è andato invece a ‘Calcio e Pepe’ (Pescerosso per Pastificio L. Garofalo), basato sull’assunto che ci siano poche cose che non si cambiano, una di queste è la fede calcistica. Dall’unione di alcuni tifosi speciali e Pasta Garofalo, custode della cultura napoletana, è nata ‘Calcio e Pepe’, la prima serie web volta a tirare fuori il ‘napoletano’ nascosto in ognuno di noi. Risultati:10 mln di visualizzazioni; 16 mln di persone raggiunte; 1,6 mln di interazioni e condivisioni. Il riconoscimento di Miglior brand Integration, infine, è andato a ‘Mac e X Factor 2017’ (FremantleMedia per Mac Cosmetics). Il brand di cosmetica è stato protagonista di X Factor 2017 onair, offline e online, grazie a un’integrazione sviluppata su più touchpoint, che aveva come fulcro narrativo la Makeup Room e come ambassador i concorrenti e la giudice Levante. Risultati: sold out, sul sito e nei pdv, dei prodotti utilizzati in puntata. Incremento Kpi di marca rispetto a luglio 2017: +5% awareness; +4% preference; +10% Intention to buy. Sul digital: 461.823 like totali; 630.001 view totali.

turale’ evocato anche musicalmente. Per lo spot è stato scelto un ‘formato Instagram’, con taglio quadrato, per puntare ancor di più all’engagement. Inoltre, sono stati coinvolti oltre 20 influencer, tra youtuber, instagrammer e web star, che hanno reinterpretato lo spot sui propri social. Risultati: record Shazam for TV in Italia: 3° in Europa, 5° nel mondo in 3 settimane; 2mln di click; YouTube: 1° posizione in trending topic in 5 ore e 5 mln di views in 4 giorni; oltre 20mila selfie sulla web app; 2,6mln di interazioni social, 24mln di visualizzazioni su FB e Instagram; oltre 3.000 video su musical.ly e 300 k like, commenti e condivisioni; Ghali Day: oltre 5% di share in prima serata, in simulcast su 7 canali. Record assoluto su YouTube per la musica italiana con 4,3mln di views in 24 ore.

N°1 su Spotify in Italia dopo 5 minuti dal lancio; +50% di vendite.

TERZO PREMIO ‘Campagna Sky Brand’, M&C Saatchi per Sky Italia Obiettivi della campagna era ingaggiare i

prospect invitandoli a vedere Sky con occhi nuovi. L’insight è stato rappresentato con la line: ‘Ci sono emozioni che non hanno ancora un nome. Provale su Sky’. Da qui è nata l’idea di creare un nuovo vocabolario di espressioni per raccontare la ricchezza di emozioni che Sky scatena attraverso i suoi titoli: #allegrida; #speransia; #nostalgioia; #euforiglia; #pauraggio. Inoltre, in occasione di Natale 2017, il vocabolario Sky si è ulteriormente arricchito. L’originale esperimento, The Kidmas Project, è stato affidato a un gruppo di bambini che ha dato vita a nuove espressioni, come famiglioso, natallegria, meravigilia, entusiasmagico.

Oltre alla tv (cut 60”/45”/30”/15”), la campagna ha previsto maxi Ooh, stampa, canali digitali e social, attivazioni sul territorio milanese, come l’albero di Natale di Piazza Duomo e la metro domination di MM Duomo.

Infine, sito www.sky.it/kidmas dove gli utenti hanno potuto vivere quattro diverse esperienze in compagnia dei protagonisti del progetto.

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I PREMI SPECIALI Oltre alle Best Holistic Campaign e in aggiunta ai premi di categoria e tipologia, come di consueto sono stati assegnati i seguenti Premi Speciali: Best Agency (al 1° posto Ogilvy, seguita da Dlvbbdo e Havas Milan), Best Company (al 1° posto Mercedes-Benz, seguita da Tim e da Sky Italia), Best Media Agency (al 1° posto Omd e al 2° ex aequo Havas Media Group, Media Italia, Mindshare), Best Production Company (al 1° posto FremantleMedia Italia seguita da Casta Diva Group) e Creativi dell’Anno (Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo di Ogilvy). Numerosi anche quest’anno i Premi dell’Editore: Franco Moscetti, ad Gruppo 24 Ore, è stato nominato manager dell’anno. In 15 mesi dal suo insediamento il Gruppo, nel 2017, è tornato in utile dopo otto anni di perdita, con un miglioramento del risultato netto di circa 100 milioni rispetto al 2016. Un obiettivo raggiunto grazie all’impegno profuso sul fronte della riduzione dei costi e a un rinnovamento profondo dell’azienda in termini di processi e funzioni, che ha visto anche l’introduzione di un nuovo modello organizzativo per competenze, fondato sulla specializzazione per media. Il Gruppo pensa anche all’innovazione e a nuove iniziative come, ad esempio, la nuova App, l’imminente restyling del quotidiano, il rilancio del magazine IL, il lancio dell’edizione italiana di Superior Interior e l’ipotesi di lancio di un nuovo periodico allegato al Sole 24 Ore. Ambasciatore della comunicazione, invece, è Ryan O’Keeffe, direttore comunicazione Enel, che in questi ultimi anni ha creato una comunicazione coinvolgente, innovativa, che dal famoso claim ‘Open Power’ è arrivata al recente ‘What’s your Power?’.

Evoluzione che posiziona l’azienda quale interlocutore aperto al dialogo con i clienti e stakeholder, dal respiro internazionale, che non perde di vista l’impegno per la sostenibilità ambientale, sociale ed economica, ben comunicato dalla campagna on air da marzo anche in Italia.

Crossmedialità e diversificazione dell’offerta sono i pilastri del posizionamento del gruppo Libera Brand Building fondato da

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Havas Milan sul palco degli NC Awards 2018 per ritirare il premio ‘Best Holistic Campaign’ assegnato alla campagna TIM Dance, firmata da TIM e dall’agenzia

Roberto Botto ed Enrico Chiadò, nominato Agenzia Indipendente dell’anno. A monte, la profonda capacità di seguire l’evoluzione del mercato, proponendo servizi innovativi. Il 2017 del Gruppo si è chiuso con un fatturato aggregato di 5 milioni di euro, l’apertura della nuova sede a Milano, dove avrà sede anche la Brain Building Academy, che offrirà attività di formazione per supportare e affiancare aziende e manager nel loro percorso di cambiamento verso nuovi metodi di lavoro, nuovi linguaggi,

nuove strategie di comunicazione e competenze. Agenzia Emergente dell’anno, invece, è PubliOne. Business in crescita, nuove partnership, in settori come quelli delle istituzioni pubbliche e delle iniziative socio culturali, e nuovi ingressi come quello di Giovanni Pizzigati, direttore creativo operativo e di Roberta Gasperoni, strategic planner, hanno caratterizzato il 2017 dell’agenzia guidata da Loris Zanelli. Grande creatività, capacità di dialogo e partecipazione alla vita imprenditoriale dei propri partner

i suoi punti di forza. L’ambito riconoscimento di ‘Media Person Of The Year’ quest’anno va a Stefano Spadini, ceo Havas Media Group. Il manager è riuscito in meno di quattro anni a far diventare l’Italia il settimo mercato per importanza all’interno del Gruppo, conquistandosi anche il titolo di ‘agenzia più dinamica’ del mercato italiano nella classifica Recma 2016. Eloquente il fatto che per tre anni consecutivi l’agenzia abbia registrato una crescita a doppia cifra dei ricavi e dell’amministrato. In questi anni Spadini ha favorito l’arricchimento dell’offerta dell’agenzia con l’apertura di una nuova sede a Roma, con il lancio di Adcity, società specializzata in pubblicità esterna, e con il potenziamento sul mondo sportivo con Havas Sports & Entertainment.

I premi Anniversary Award 2018 e Anteprima dell’anno sono stati assegnati rispettivamente a Opinion Leader, per il suo 30° compleanno, e a FCB Milan per la campa-

LOYALTY AWARDS, IL PODIO_ Novità 2018, il Loyalty Awards è dedicato ai progetti di loyalty e di reward più innovativi, anche dal punto di vista tecnologico: campagne che mirano a instaurare tra il brand e i clienti un rapporto continuo e duraturo, e 2018 che generano coinvolgimento. L’oro va a ‘Nel Mulino Che Vorrei. Loyal Community Platform di Mulino Bianco’ (Kettydo+ per Barilla), piattaforma di co-generazione delle idee fra consumatori e brand. Un progetto digitale di innovazione dove Mulino Bianco e i suoi lover costruiscono insieme il Mulino di domani. Risultati: 500mila registrati; 250mila utenti attivi; 11mila idee originali e 5.500.000 voti. Argento invece a ‘The Human DriIl podio della prima edizione dei Loyalty Awards ven Crm’ (Y&R per Costa Crociere), volto ad aumentare le vendite del canale Direct, generando oltre 1 mln di comunicazioni direct differenti customizzate sul singolo iscritto. Risultati: +8% of booking; +32% of e-mail reader; +9% di CC member. Bronzo, infine, a ‘enelpremia 3.0’ (Gruppo Roncaglia per Enel), un palinsesto di attività di gamification volte a insegnare agli utenti uno stile di vita sostenibile. 24 e più game (dal drug&drop ai più celebri modelli arcade, dai labirinti ai giochi di memoria) hanno costruito una community virtuale nella quale l’utente ha imparato accorgimenti per migliorare la vita di tutti i giorni. Risultati (in 12 mesi di attività): 1 mln di iscritti, 3 mln di attività svolte sulla piattaforma di gamification, 24 game online; 1.850.000 euro restituiti ai clienti in buoni gas e luce; 50mila clienti al cinema gratis; churn rate iscritti: -8,6%. In occasione dei Loyalty Awards è stato assegnato anche il premio speciale ‘Best Loyalty Agency’. Al primo posto l’agenzia Kettydo+, seguita, a pari merito, da Brand Loyalty Italia e Gruppo Roncaglia, al quale è andato anche il premio dell’editore di ‘Best Loyalty Innovation’. Che si parli di social content o di loyalty, infatti, l’obiettivo del gruppo è quello di realizzare strategie di comunicazione sempre innovative, che sappiano ingaggiare il target e renderlo protagonista del progetto del brand.

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NC AWARDS 2018_UNACERIMONIACHE ‘LASCIA IL SEGNO’ Per la Cerimonia degli NC Awards 2018 Souldesigner ha firmato la consulenza creativa, concept integrato su tutto l’evento, idea di intrattenimento, produzione grafica/video e regia.

Basandosi sul tema ‘Lascia il segno’, lo Studio di Hybrid Design fondato da Samuele Franzini è partito da una riflessione sul gesto del writer che lascia un segno del suo passaggio e della sua poetica nel contesto urbano. Arricchendolo, ha sviluppato un’immagine coordinata e un’esperienza di intrattenimento capace di cogliere questo valore e proiettarlo nel futuro. Il trattamento dei contenuti grafici e video ha declinato la tematica a 360 gradi, esplorando lo spazio in tre dimensioni: dalla sigla ufficiale alle animazioni che hanno introdotto l’assegnazione dei premi e i contenuti. Per tutta la cerimonia Souldesigner ha previsto un intrattenimento musicale funk, strizzando l’occhio a quel periodo di grande fermento creativo a cavallo tra gli anni ‘70 e ‘80 e al mondo della street art: scratch e jingle del dj hanno accompagnato le premiazioni, gli ospiti e gli interventi della serata. Attraverso l’installazione di una postazione Tilt Brush, inoltre, è stato possibile assistere a una performance di live painting in VR che ha accompagnato il walking nella sala del teatro. L’experience ha avuto inizio nel foyer dove l’artista ha creato dal vivo opere subito trasmesse sullo schermo principale in sala. Durante la cerimonia, sempre dal foyer, l’artista ‘invisibile’ ha fatto il suo intervento durante la consegna dei premi speciali. Al termine dell’evento, durante il buffet finale, gli ospiti si sono spostati nel foyer dove hanno potuto provare l’esperienza Tilt Brush e vedere subito le opere create grazie a uno schermo appositamente installato.

gna ‘PittaRosso #InfinitePossibilità’. Nel primo caso, il riconoscimento è una conferma di un approccio vincente, ‘a km zero’, ovvero capace di offrire internamente tutte le soluzioni per raggiungere gli obiettivi di comunicazione e di vendita. Una filosofia basata sulla capacità di rinnovarsi e cambiare, sulle emozioni e la passione per lo sport. Nel secondo caso, a salire sul podio è l’agenzia guidata da Fabio Bianchi e Francesco Bozza, rispettivamente ad e chief creative officer, ai quali si è di recente aggiunto il nuovo ceo Giorgio Brenna, per aver firmato la campagna integrata di

comunicazione dell’azienda di calzature.

Un progetto altamente valoriale, incentrato sulla sua protagonista, Simona Atzori, che ben si associa all’anima versatile del brand: ballerina, scrittrice, pittrice, motivatrice e, soprattutto, donna che ha deciso di andare oltre qualunque limite, anche quello fisico. Il premio di Mezzo Emergente è stato assegnato a The Good Life. Un magazine dall’approccio ‘olistico innovativo’, che va oltre il digitale. Un ‘mook’ (dalla fusione di magazine e book) di qualità, di larghe vedute, internazionale, curioso, ottimista, attuale, moderno. The Good Li-

NC AWARDS 2018_SPONSOR E PARTNER MAIN SPONSOR: Clear Channel, Fox Networks Group Italy.

POWERED BY: Souldesigner.

PATROCINIO: Obe - Osservatorio Branded Entertainment.

MAIN PARTNER: Teatro Elfo Puccini (location cerimonia), Blue Note Milano (location giuria), Sts Communication (video), New Light (audio/luci).

PARTNER: Bianchi Dorta (conduzione), Digivents (accrediti e registrazione), Joy Project (effetti speciali), Le Gourmet (catering), Loretoprint (stampe), Milano Music Consulting (intrattenimento musicale), MyVote.it (votazione), Speciallab (hostess).

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fe riflette l’epoca ibrida in cui viviamo, quella in cui si passa da un aereo all’altro, da un cellulare all’altro, da una lingua all’altra. Si parte per lavoro e ci si fa raggiungere dalla famiglia. Un magazine che si conserva non solo perché è interessante e denso, ma anche perché è un bell’oggetto. Clear Channel ha scelto la cornice degli NC Awards per lanciare, insieme ad Adc Group, il Fairness Award, dedicato al progetto di comunicazione che ha saputo trasmettere messaggi positivi e valoriali contro i pregiudizi e le discriminazioni, nel rispetto della diversità intesa come elemento strategico per sostenere il processo di change management in atto. La scelta di istituire questo premio è il primo passo per arrivare a premiare una nuova categoria di campagne che, attraverso la realizzazione creativa di comunicazioni ‘out of the box’, inclusive e coinvolgenti, promuovano i valori legati alla ‘Diversity&Inclusion’ e che concorreranno ad aggiudicarsi il titolo di ‘Best Fairness Campaign’.

Il primo Fairness Award va a #DoItTogether, dell’agenzia J. Walter Thompson Italia per il cliente Indesit. Attraverso uno spot, la campagna tocca uno dei temi del Premio Fairness, la gender equality, valore che mira a promuovere l’equa ripartizione tra uomo e donna in un ambito considerato la roccaforte degli stereotipi di genere: la casa. #DoItTogether invita a condividere le faccende domestiche che ancora oggi gravano, nella maggioranza dei casi, sulle spalle delle donne. Infine, non poteva mancare l’omaggio alla carriera assegnato a Maurizio D’Adda, recentemente scomparso. Imbattibile non solo nel vendere le proprie idee e campagne, Maurizio ha insegnato tanto e ha formato una generazione intera di creativi, spaziando dal mondo dell’adv allo spettacolo fino alla musica (è lui che ha composto la famosa ‘44 gatti’ che tutti, bambini o genitori, abbiamo cantato).

Un professionista, dunque, che non è possibile confinare al mestiere del pubblicitario, che ha svolto presso le più importanti agenzie internazionali fino a quando ha fondato, con Gianpietro Vigorelli, la D’Adda Lorenzini Vigorelli (oggi Dlvbbdo). nc

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BRANDED ENTERTAINMENT, +16,9% NEL 2018. LARGO AI WOKEFLUENCER OBE SUMMIT CONFERMA UN COMPARTO IN DECISA CRESCITA, CHE NEL 2018 VARRÀ 421 MLN, +16,9% RISPETTO AL 2017. LARGO CONSUMO, FASHION E AUTOMOTIVE I BIG SPENDER. UN SETTORE SEMPRE PIÙ DIGITALE, CON LE PRODUZIONI ORIGINALI (73%) A FARE LA PARTE DEL LEONE. IN TESTA AGLI OBIETTIVI, AWARENESS E BRAND IMAGE. SPAZIO AGLI INFLUENCER DEL WEB. DI FRANCESCA FIORENTINO

Il Summit 2018 dell’Osservatorio Branded Entertainment (Milano, Fondazione Giangiacomo Feltrinelli,17 maggio) si è confermato ancora una volta il contesto perfetto per fare il punto su andamento e rilevanza del branded entertainment nel mercato italiano. Nel suo intervento Guido Surci, consigliere Obe e chief strategy&innovation officer Havas Media Group, ha presentato i risultati della nuova edizione dell’Indagine sul Mercato del BE in Italia, condotta da Obe in collaborazione con Havas Media Group.

Obiettivo della ricerca, fare chiarezza su elementi del BE che oggi presentano ancora alcune zone d’ombra. Tra questi, le dimensioni del mercato, gli attori, la filiera di produzione, gli obiettivi che le marche si danno e come li raggiungono, ma anche l’evoluzione del comparto nei prossimi anni.

Subito una precisazione ‘definitoria’. Il BE è una leva di comunicazione che si traduce nella realizzazione di progetti editoriali con una spiccata valenza intrattenitiva, di cui il

brand è produttore o co-produttore. Al suo interno, due macro categorie: Produzioni Originali, dove la marca gestisce in toto il contenuto creato ex novo per il brand, e Brand Integration, dove il contenuto è prodotto da terzi e la marca si inserisce nel flusso della narrazione. Parlando delle dimensioni del comparto, nel 2017 il mercato italiano del BE ha prodotto 3.600 progetti, per un valore di 360 milioni di euro, in crescita del +14,4% rispetto al 2016. Crescita ancora più rilevante se paragonata ai 170 milioni di euro di quattro anni fa. Il budget me-

International keynote speaker, interventi inspiring e presentazione delle ultime ricerche sono stati protagonisti di Obe Summit 2018

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dio per progetto, oggi è pari a circa 100mila euro, si è dimezzato negli ultimi quattro anni, soprattutto grazie alla digitalizzazione di molti progetti, che ha comportato un notevole abbassamento dei costi.

Per il 2018 è previsto un trend di crescita a doppia cifra: 421 mln, +16,9% rispetto al 2017. Largo consumo, Fashion e Automotive i settori che utilizzano maggiormente il BE, agevolati probabilmente da una predisposizione naturale alla narrazione. Quanto ai formati, spiccano i video digitali (28,4%) e i programmi tv (22,5%).

Il Summit ha confermato un dato indiscutibile: i contenuti oggi non possono più vivere su un unico canale. È quindi necessario adottare un approccio multipiattaforma e saper declinare uno stesso contenuto su più canali di distribuzione. Per Andrew Canter, ceo Bcma (Branded Content Marketing Association), il branded content funziona bene quando genera valore per il brand, il distributore e il produttore. Guardando invece agli obiettivi del BE, per il 59% sono nella parte più alta del funnel. Si distinguono l’awareness sul target, ma soprattutto la brand image: l’associazione di valori al marchio risulta prioritaria e particolarmente efficace se operata con un BE mirato, che raf-

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Obe Summit 2018 (Milano, Fondazione Giangiacomo Feltrinelli, 17 maggio) si conferma il contesto perfetto per fare il punto su andamento e rilevanza del branded entertainment nel mercato italiano

forzi i concetti valoriali sul brand. La misurazione dei Kpi del contenuto, concentrata su engagement (70,7%) e awareness (61%), diventa quindi fondamentale, perché permette di capire se si sta andando nella giusta direzione. E, come per ogni progetto di comunicazione, anche nel BE la creatività gioca un ruolo prioritario. Raccontare storie coerenti con la marca e in grado di emozionare, creare contenuti utili e divertenti: questa la ricetta che restituisce la ricerca condotta dall’Obe per misurare l’efficacia del BE Digital Video, mettendo in evidenza i Kpi

Scopo della ricerca Obe, fare chiarezza rispetto ad alcuni elementi essenziali: dimensioni del mercato, attori, filiera di produzione, obiettivi che le marche si danno e modalità scelte per raggiungerli, ma anche crescita ed evoluzione del comparto nei prossimi anni

maggiormente rilevanti. A salire sul palco del Summit Anna Vitiello, commissione ricerche Obe e insight director Omnicom Media Group, e Antonio Filoni, head DuePuntoZero & digital offering Doxa. Dall’indagine, incentrata su 61 video suddivisi in 8 categorie, emerge che il primo canale utilizzato per la fruizione dei video è YouTube, seguito da Whatsapp. I video vengono visti soprattutto da mobile, in particolare quelli presenti sui social. Gli utenti guardano video online principalmente per quattro motivi: emozionarsi, divertirsi, apprendere nuove competenze, ampliare le proprie conoscenze. In linea con queste motivazioni, dall’indagine si evince che tutorial, video musicali e video divertenti sono le tipologie maggiormente apprezzate sul web. Un particolare interessante: per il 72% dei rispondenti l’audio viene giudicato un elemento imprescindibile per la visione di un video.

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Guardando ai Kpi e all’impatto dei vari aspetti di un video sulla brand consideration, emerge chiaramente come lo storytelling sia fondamentale, molto più degli attori, del set e della qualità stessa del video, data praticamente per scontata dagli utenti. La durata resta un elemento critico: poiché molto dipende dalle caratteristiche del video stesso, è difficile stabilire una durata ideale.

Infine, secondo l’indagine Obe, utilizzare un influencer o un talent non è efficace a prescindere: funzionano soltanto se perfettamente integrati nella storia e quando si trasformano in veri e propri storyteller. Gli influencer - sempre più richiesti dalle aziende, con un +198% di utilizzo nell’ultimo anno - sono diventati veri ‘professionisti dei contenuti’, al punto che ora si parla di newfluencer. Se una volta bastava essere spontanei e simpatici, oggi lo scenario è completamente mutato: per scegliere l’influencer più adatto da coinvolgere non è più sufficiente basarsi sulla reach, vanno considerati molti altri parametri: brand fit, breakthrough, ovvero la capacità di “bucare il video”, l’awareness, l’endorsement che il personaggio è in grado di conferire al brand, il fatto che sia un trendsetter, il costo. Inoltre, è preferibile orientarsi verso un personaggio con una personalità complessa, sfaccettata, che non abbia paura di mostrare anche le proprie ombre. Dal momento che i consumatori apprezzano sempre più i brand che non esitano a prendere posizione anche rispetto a temi sociali, va diffondendosi - e c’è da credere che crescerà ulteriormente nei prossimi anni - una nuova categoria di personaggi, che possono essere definiti ‘wokefluencer’. Si tratta di una nuova tipologia di influencer, che utilizzano il web per raccontare i propri obiettivi e sostenere una causa nella quale sono impegnati attivamente, a beneficio del pianeta, come ad esempio la lotta all’inquinamento. nc

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NASCE THIS IS IDEAL, UN NUOVO STORYWORLD FRUTTO DELL’EVOLUZIONE DI IDEAL, UNA STRUTTURA CHE HA FATTO DELLE RISORSE UMANE, DELL’INNOVAZIONE E DELLA DETERMINAZIONE I PROPRI PUNTI DI FORZA, IL NUOVO GRUPPO DI COMUNICAZIONE SI PROPONE AL MERCATO COME UN PLAYER CAPACE DI SVILUPPARE PROGETTI CREATIVI E FORMAT NARRATIVI SEMPRE PIÙ INTEGRATI. ALL’INSEGNA DEL PAYOFF ‘WE BUILD STORYWORLDS’.

DI MARINA BELLANTONI

Nasce This is Ideal, non più soltanto un’agenzia di comunicazione, ma un vero e proprio hub, nel quale convergono diverse realtà sinergiche tra loro, capaci di garantire know-how specifici maturati nei propri settori di riferimento, a partire dalla capogruppo Ideal.

Stefano Capraro, fondatore e presidente del nuovo Gruppo, racconta le motivazioni dietro la scelta di dar vita a un nuovo player che, forte di un’esperienza ventennale e di una crescita eccezionale (nel 2017 ha registrato una ulteriore crescita del 30%), garantisce ai propri clienti soluzioni e servizi sempre più integrati. Il payoff ‘We build storyworlds’ è la promessa di un Gruppo capace di costruire mondi narrativi moderni, articolati e coinvolgenti.

Da agenzia di comunicazione a vera e propria Holding. Il focus rimane sempre e comunque l’integrazione…

L’integrazione è da sempre nel dna di Ideal e come tale rappresenta il fil rouge di ogni nostro progetto, ma anche del nostro approccio operativo. Negli anni, infatti, la nostra

agenzia è evoluta specializzandosi in vari campi e discipline e, per rispondere alla crescente domanda del mercato di soluzioni di comunicazione sempre più integrate, abbiamo deciso di effettuare una trasformazione ambiziosa, capitalizzando il brand. È nata così l’idea di un Gruppo, This is Ideal, nel quale far convergere, oltre a Ideal stessa, l’esperienza di altre società. Pur rimanendo fedeli alla nostra originaria anima basata sull’unione delle competenze, l’integrazione e la condivisione di pensiero e idee, la nuova struttura è caratterizzata dall’approfondimento verticale di alcune competenze specifiche e dalla capacità di ogni professionista di mantenere la propria identità, curando i dettagli, fin dal brief.

Quali sono le società della holding già operative e quali invece le prossime acquisizioni?

Oltre alla capogruppo Ideal, fanno parte di This Is Ideal la Casa di Produzione Sala Giochi (precedentemente business unit dell’agenzia, ndr) ed Action & Branding, agenzia creativa strategy driven, di recente acquisizione. Il Gruppo è presente anche in

Stefano Capraro, founder e ceo Ideal; founder e presidente This is Ideal

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Ideal è fatta di persone e le persone, da sempre, ne rappresentano il vero punto di forza

Nord America con Ideal and US e da quest’anno in Spagna con Ideal España (Madrid, ndr). Obiettivo, a fine 2018, è che la holding annoveri otto società per un organico di oltre 100 talenti.

Oltre al desiderio di offrire soluzioni sempre più integrate ed evolute, ci sono altre motivazioni alla base della scelta di dar vita alla nuova e articolata struttura?

Ideal è fatta di persone e le persone, da sempre, ne rappresentano il vero punto di forza. Fin dall’inizio l’Agenzia ha creduto nei giovani talenti, che negli anni sono cresciuti insieme ad essa, maturando esperienza e ambizioni professionali. Mi sono trovato dunque di fronte a un bivio: rinunciare a una

THIS IS IDEAL_CHI È IDEAL The Main Integrated Company Strategia, creatività, atl, btl, integrated and unconventional communication, big events (struttura suddivisa in business unit) IDEAL AND US US Company Strategia, creatività, atl, btl, integrated and unconventional communication, events IDEAL ESPAÑA Spain Company Strategia, creatività, atl, btl, integrated and unconventional communication, events ACTION & BRANDING Agenzia Creativa Strategy Driven Strategia, creatività, atl, btl, integrated and unconventional communication, events SALA GIOCHI Production House/Unconventional Content Video production, creative and viral content production

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serie di risorse, che avrebbero potuto decidere di cercare altrove ulteriori possibilità di crescita, oppure offrire loro l’opportunità di investire in loro stessi e nella nuova avventura. La nascita della holding non risponde, dunque, esclusivamente alle richieste del mercato, ma colma l’esigenza di offrire all’organico interno nuovi sbocchi e opportunità di carriera e, in futuro, anche un modello di partecipazione al Gruppo.

Riassumendo, quali sono, secondo lei, i tre aggettivi che meglio sintetizzano il vostro approccio?

Siamo innanzitutto ‘determinati’. All’insegna del ‘one shot one kill’ puntiamo da sempre agli obiettivi con grinta e risolutezza.

In secondo luogo, siamo ‘stilosi’. Cerchiamo lo stile in tutto quello che facciamo.

Lavorare con stile è una caratteristica distintiva, vivere con stile è uno state of mind.

D’altronde, che senso avrebbe la comunicazione, senza stile? Infine, siamo ‘irrequieti’. Affrontiamo ogni progetto con un certo senso di disagio per tutto ciò che è banale e ripetitivo e siamo continuamente alla ricerca del nuovo, come ‘Bruce Chatwin’ che nella sua opera ‘Anatomia dell’irrequietezza’ si chiedeva “Perché divento irrequieto dopo un mese nello stesso posto, insopportabile dopo due?”. nc

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awards 2018

Premio dell’Editore Mezzo Emergente

THE GOOD LIFE, QUANDO LA QUALITÀ È OSSESSIONE GRAZIE AL PRIMO MAGAZINE ITALIANO IBRIDO BUSINESS & LIFESTYLE, FEELGOOD 1986 È SALITA SUL PODIO DEGLI NC AWARDS 2018 PER RICEVERE IL PREMIO ‘MEZZO EMERGENTE’. UN RICONOSCIMENTO ALL’INNOVAZIONE, A PARTIRE DAL FORMATO MOOK DI PIÙ DI 200 PAGINE, E ALLA QUALITÀ, LA CUI RICERCA CONTINUA RAPPRESENTA UNO DEI SUOI CAVALLI DI BATTAGLIA. DI MARINA BELLANTONI

“Questo premio significa tante cose per noi. Innanzitutto, la soddisfazione di averci visto giusto. Lanciare in Italia, Paese dove si legge sempre meno, un giornale di più di 200 pagine, confezionato con carta uso mano che porta con sé l’odore della stampa, con testi fitti fitti era una scommessa in cui pochi credevano. E poi questo premio arriva in un momento cruciale per noi: l’edizione cartacea di The Good Life è la vetrina di quello che sappiamo fare, la locomotiva di un lungo treno”.

Così Lodovica Dal Pozzo d’Annone, editore e direttore editoriale ha commentato l’assegnazione del premio Mezzo Emergente agli NC Awards 2018. Una conferma di un approccio vincente che ha visto la casa editrice aggiudicarsi, lo scorso gennaio, l’appalto dell’house organ di Generali per promuovere le nuove residenze di CityLife con il progetto di un media che prevede un gior-

nale trimestrale in formato XXL, carta patinata di 200 grammi, layout attrattivo e un blog per le news. Negli ultimi mesi, inoltre, la società ha ricevuto numerose sollecitazioni per partecipare a conferenze e workshop che ci danno grande visibilità. “Insomma - continua Dal Pozzo d’Annone -, dopo tre anni di impegno costante e investimenti economici, i boccioli fioriscono e le soddisfazioni arrivano”.

Lodovica Dal Pozzo d’Annone, editore e direttore editoriale The Good Life

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Quali sono i punti di forza e le caratteristiche vincenti e uniche, che hanno consentito al mezzo di ottenere tale riconoscimento?

L’ossessione per la qualità è sicuramente un elemento vincente che ci differenzia dall’offerta sul mercato. Qualità dei contenuti come della forma. A partire dal formato mook (acronimo inglese tra magazine e book, ndr): più di mezzo chilo di informazioni raccolte sul posto, indirizzi lifestyle visitati e testati, dietro una cover colorata, facile da ritrovare quando la si conserva. Sul piano dei contenuti, la qualità è tangibile nella visione a 360 gradi sul mondo, raccontata o meglio condivisa dai nostri giornalisti in giro per il mondo con passione e generosità.

E poi la qualità del supporto stesso: della carta e della stampa, caratteristiche onerose che ci stanno particolarmente a cuore, e che fanno del magazine un bell’oggetto. Infine, un elemento che ci distingue dalla concorrenza è il punto di vista positivo sul mondo: The Good Life vede nella globalizzazione un’opportunità, non l’origine di tutti i mali.

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A sinistra, work in progress nella redazione di The Good Life: impaginati da chiudere e timone da riempire. Lanciato nel 2011 in Francia, il bimestrale sbarca in Italia nel marzo del 2016 con una diffusione di 60.000 copie a numero. A destra, il nuovo numero di City Life Mag in uscita il 7 giugno con il blog aggiornato

Qual è il target del magazine, dove e con quale periodicità viene distribuito?

Il target del magazine è attivo, globetrotter, curioso e colto. Il primo incontro con The Good Life avviene spesso in aeroporto. Il magazine esce ogni due mesi in edicola in tutta Italia.

Da quanti e quali professionisti è composto lo staff?

L’équipe redazionale è composta da cinque collaboratori permanenti e quella commerciale da tre persone. Con Matteo Longhi e Gaddo della Gherardesca siamo molto presenti nel quotidiano dell’azienda.

Quali obiettivi di crescita e fatturato pensate di raggiungere entro il 2018 e nei prossimi due anni?

La nostra avventura imprenditoriale è nata alla fine del 2016 quando abbiamo rilevato la filiale italiana del gruppo editoriale francese Ideat Editions che pubblica Ideat (magazine leader nel settore della decorazione e del design, ndr) e The Good Life in Francia. Dopo il lancio della versione italiana e i primi risultati molto incoraggianti l’editore francese ne approfitta subito per

cedere le redini in Italia e concentrarsi su altri progetti in madrepatria. Con due soci, Matteo Longhi e Gaddo della Gherardesca rileviamo la filiale. Il 2017 è stato un anno molto positivo con un utile al bilancio che abbiamo appena chiuso che ci rende molto fieri. Abbiamo obbiettivi di crescita importanti ma.... chi va piano va sano e lontano!

Quali strategie di comunicazione utilizzate per promuovere la rivista?

Nella prima fase abbiamo concentrato gli investimenti in campagne di affissione, inserzioni nella stampa quotidiana e in altre pubblicazioni. Parallelamente abbiamo accuratamente costruito la visibilità in edicola. Non era sufficiente farsi conoscere se poi eravamo invisibili sul punto vendita.

Abbiamo organizzato un roadshow per incontrare gli edicolanti dei capoluoghi di provincia, raccontare loro la rivista e approfittarne per raccogliere indicazioni utili sui nostri lettori. Abbiamo terminato il giro d’Italia con la Sicilia il mese scorso e da poco pubblichiamo le foto e i nomi dei nostri ‘top edicolanti’ sulla pagina Facebook di The Good Life. Stiamo, inoltre, sviluppando una serie di partnership con

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alcuni concept store e gallerie dove si può già acquistare The Good Life. Per il lettore appassionato abbiamo proposto un servizio di alert: per essere avvertito dell’uscita del magazine in edicola basta scrivere ‘alert’ a dimmiquando@thegoodlifeitalia.com. Infine, agli abbonati offriamo la versione digitale in download il giorno prima dell’uscita in edicola, nel caso non avesse ricevuto la copia cartacea o fosse lontano da casa.

Quali obiettivi, novità e piani di sviluppo avete messo in campo per il futuro?

Tantissime le novità. Abbiamo lanciato un paio di mesi fa la nostra newsletter ‘The Good Tips’ che ogni lunedì suggerisce indirizzi, eventi e novità imperdibili. Dal prossimo numero introduciamo nelle prime pagine del mook una rubrica community dove pubblicheremo una selezione delle numerose e-mail che riceviamo. E, infine, un sito web dove ritrovare una selezione di articoli. Tutto home made grazie a un team creativo e appassionato. Nei piani di sviluppo ci sono eventi, talk, incontri, branding e stiamo già lavorando su alcuni progetti, prestando sempre molta attenzione alle opportunità che incontriamo. Proattivi e positivi! nc

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NINETYNINE, ALLEGRO CON BRIO È UN ANDAMENTO MOLTO POSITIVO QUELLO DELL’AGENZIA, CHE PER IL QUINTO ANNO HA REGISTRATO UNA CRESCITA DEL FATTURATO A DOPPIA CIFRA (+19%) E PREVEDE DI RIPETERE RISULTATI RECORD NEL 2018.

ALLA BASE DEL SUCCESSO VI È UN APPROCCIO DI ACTION MARKETING MULTIDISCIPLINARE E INTEGRATO, PORTATO AVANTI DA QUATTRO DIVISIONI INTERNE, IL CUI OBIETTIVO È UNO: RISPONDERE ALLE DIVERSE ESIGENZE DEL CLIENTE CON SOLUZIONI CREATIVE ED EFFICACI. DI ILARIA MYR

Un bilancio 2017 in positivo, con un incremento del 19% - per il quinto anno consecutivo a doppia cifra - sull’anno precedente: questi risultati confermano Ninetynine come un’azienda di successo in grado di generare sempre maggior valore anche in termini economici. Fondata nel 2007 da Simone Mazzarelli, l’agenzia tutta italiana ha dimostrato negli anni come un modus operandi in grado di comprendere con precisione le necessità di un brand o di un prodotto sia in grado di utilizzare la creatività come elemento fondamentale per la massimizzazione dei risultati.

“La peculiarità della nostra agenzia è offrire ai nostri clienti risultati verificabili e affidabili rispetto agli obiettivi preposti e affiancarli in tutto il processo di marketing spiega Simone Mazzarelli, ceo dell’agenzia -.

Questo avviene attraverso un approccio di action marketing multidisciplinare e integrato messo a disposizione del cliente e che

risponde in maniera efficace ed efficiente a ogni specifica esigenza. Ogni progetto viene analizzato con questo metodo, che ci permette di produrre soluzioni al contempo creative e di buonsenso. Un team creativo esperto ci consente, quando necessario, di trovare soluzioni low budget innovative e di sicuro effetto”. Per ogni cliente viene organizzata una squadra di professioni-

Simone Mazzarelli, ceo Ninetynine

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sti in grado di muoversi su tutti i segmenti di comunicazione, suddivisi in quattro divisioni tutte organizzate secondo un’ottica performance driven: Adv, Digital, Eventi e Trade. Nella divisione Adv sono riunite tutte le risorse fondamentali per un reparto creativo: art e copy lavorano in coppia affiancati in fase di finalizzazione da un graphic executor. La unit Digital si dedica ai progetti online, sviluppati a 360° con un occhio attento a tutte le ultime tendenze, e ovviamente i videomaker e videoeditor si occupano della corretta esecuzione di spot tv e digital. L’organizzazione di Eventi è un elemento tattico all’interno di un piano marketing: prova ne è che Ninetynine ha sin dall’inizio predisposto un team dedicato alle operazioni sul territorio. Infine, la divisione Trade è quella che consente all’agenzia di dedicare ai propri clienti attività tattiche volte alla finalizzazione dell’acquisto da parte del target di riferimento. Le professionalità all’interno dell’organico di Ninetynine - diviso tra le sedi di Milano, Roma e, da poco, anche Napoli - offrono al cliente una consulenza esperta e in continuo aggiornamento che, grazie a un ampio ventaglio di

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competenze complementari tra loro, garantisce il miglior supporto operativo e strategico in occasione di implementazione di campagne di comunicazione integrate, lanci di prodotto e specifiche esigenze di mercato. Ogni team è supervisionato e coordinato da uno strategy & media account, che garantisce una visione d’insieme uniforme del progetto e un costante focus sui risultati, obiettivo reale del progetto.

Kratos e Atreus, i protagonisti del gioco ‘God of War’ durante un’attività speciale allo Stadio Olimpico. Operazione a corredo della campagna di lancio del titolo realizzata da Ninetynine

Molti grandi brand continuano a scegliere Ninetynine per eventi e progetti di comunicazione ad alto tasso di engagement: Autostrade per l’Italia, 20th Century Fox, la divisione pr ed eventi di Sony Interactive Entertainment, Snai, Corriere dello Sport Stadio, Tuttosport, Mercedes-Benz Roma, Coni e Jaguar sono solo alcuni dei clienti che nell’ultimo anno si sono affidati all’agenzia. Fra le case history degne di nota curate dall’agenzia, vi è il restyling grafico del Corriere dello Sport - Stadio e la campagna di comunicazione, incentrata sulla formula linguistica del ‘bello come’, che ne enfatizza il valore estetico. Prendendo spunto dalle piccole gioie della vita quotidiana

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Campagne per il lancio del restyling del Corriere dello Sport - Stadio, della collana di vinili di Elvis Presley e per la valorizzazione della rivista Auto

e quelle legate al mondo sportivo, la campagna paragona la bellezza del nuovo quotidiano alla bellezza oggettiva di alcuni momenti o eventi che fanno parte del vissuto di tutti. Interessante è anche l’operazione svolta per il lancio del titolo God of War per il brand PlayStation in occasione del derby Lazio-Roma presso lo Stadio Olimpico che ha visto la presenza dei protagonisti del gioco sugli spalti. “Il 2018 è iniziato con conferme e nuove sfide - continua Mazzarelli -. Il gruppo a cui appartiene il quotidiano Corriere dello Sport - Stadio ha confermato la collaborazione con noi soprattutto per le divisioni di advertising, digital ed eventi. Abbiamo chiuso da poco le attività per i nostri clienti presso gli Internazionali Bnl d’Italia (il torneo di tennis tenutosi a Roma dal 7 al 20 maggio, ndr) e concluso la prima tappa di un tour per 20th Century Fox. Il reparto creativo continua a produrre a ritmi serrati nuove campagne per i nostri clienti e siamo molto soddisfatti dell’output. Ci aspettiamo di raggiungere numeri da record anche per il 2018”. nc

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ALL13,LANUOVA COMUNICAZIONE ÈDONNA IN OGNI NUMERO, GIULIA PARISI CI GUIDERÀ ALLA SCOPERTA DI DONNE (13) CHE SONO STATE STRAORDINARIAMENTE IN GRADO DI COMUNICARE E SONO RIUSCITE A INFLUENZARE IL CAMBIAMENTO. STORIE INCREDIBILI, MA CHE ARRIVANO A TUTTI E DANNO SPERANZA: ANCHE NOI POSSIAMO CREDERCI, CAMBIARE PICCOLE E GRANDI COSE E SICURAMENTE COMUNICARLE MEGLIO. LA PRIMA FIGURA FEMMINILE SCELTA È MEGHAN MARKLE.

DI GIULIA PARISI consulente Parisall

C’era una volta… anzi no… questa volta c’è, adesso. Abbiamo visto le principesse della Disney cambiare negli anni, atteggiamento, abbigliamento, etnia finché la favola non è diventata realtà e racconta, non più una storia lontana, ma attualissima. Sabato 18 maggio nella cattedrale di Saint George a Windsor si sono celebrate le nozze di un’attrice americana, divorziata, mulatta e del secondogenito di Lady D. E tutta la comunicazione reale ha cambiato registro.

“I am proud to be a woman and a feminist”: questa è la frase in grassetto che campeggia nella biografia ufficiale della Duchessa di Sussex sul sito di Buckingham Palace. Meghan Markle manifesta fin da giovanissima quella sensibilità che in seguito diventerà impegno politico. Incorag-

giata dal padre, scrisse all’allora First Lady Hillary Rodham-Clinton, alla giornalista Linda Ellerbee e all’avvocatessa per i diritti delle donne Gloria Allred per portare alla loro attenzione un esempio di messaggio di discriminazione di genere presente in una pubblicità. Domandava loro: perché mostrare solo le donne a lavare i piatti? Meghan aveva solo 11 anni e così, forse inconsapevolmente, ha iniziato una campagna attivista affinché la Procter & Gamble rimuovesse gli stereotipi

La rubrica ALL13 presenterà figure femminili che fanno, o hanno fatto, la storia della comunicazione

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sessisti dallo spot per detersivi. Il clamore suscitato dalla piccola Meghan, indusse la società a sostituire il termine ‘donne’ con ‘persone’. Non sorprende quindi che di recente abbia assunto il ruolo di ‘UN Women’s Advocate for Political Participation and Leadership’.

Un’ambasciatrice come Meghan non poteva non condividere la spotlight con altre donne. Ad esempio anche il suo vestito da sposa è stato firmato da Clare Waight Keller, la prima donna art director di Givenchy: la scelta è ricaduta su un lungo velo su cui erano rappresentati i 53 paesi del Commonwealth con la flora caratteristica di ciascuno. Si è così mostrata consapevole del nuovo ruolo che ha scelto di interpretare. La cerimonia ha incluso diversi momenti che hanno onorato la black culture, patrimonio genetico della Duchessa da parte della madre. Dal sermone del reverendo Michael Curry che ha citato le parole di Martin Luther King, al coro gospel ‘The Kingdom Choir’, condotto da Karen Gibson, che si è esibito in una performance mozzafiato di ‘Stand By Me’

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di Ben E. King, fino ad arrivare a Sheku Kanneh-Mason, violoncellista che a soli sedici anni è stato il primo nero a vincere il premio ‘ BBC’s Young Musician of the Year award’. Innumerevoli i simboli rivoluzionari che richiamano l’attivismo di Meghan come commissionare la torta nuziale all’essenza di limoni di Amalfi a Claire Ptak, la food stylist che, con la neo-sposa, condivide gli stessi valori in merito a questioni come la tutela ambientale, la stagionalità dei prodotti e la produzione locale degli stessi. Sulla stessa linea, si colloca la scelta di affidarsi ad Alexi Lubomirski, fotografo e principe polacco rinomato per il suo stile di vita vegano e per la difesa dei diritti sia civili sia degli animali. Meghan ha anche portato a palazzo il suo Guy, cagnolino beagle adottato.

Infine, anche la Jaguar d’epoca, ma elettrica per andare al ricevimento nuziale è stata indice dell’attenzione al tema della

sostenibilità. Il matrimonio è stato puntellato da riferimenti a Diana. Andrew Morton, biografo di Lady D e autore di una biografia non ufficiale su Meghan, ha notato le comunanze fra le due donne, in primis il loro coinvolgimento in cause umanitarie e sociali. Nel segno di Diana si inscrive la scelta della neo coppia di rinunciare ai regali degli invitati e di incoraggiare gli stessi a donare a diverse organizzazioni di beneficenza scelte dal Duca e dalla Duchessa di Sussex. E quella sedia vuota alle spalle di Harry nessuno di noi l’ha percepita così.

Tutto dimostra che Meghan è una comunicatrice dirompente. Anche nel nuovo stemma reale sono stati raffigurati tre pennini che rappresentano il potere della parola e della sua diffusione. Meghan ha solo cambiato strumenti. È vero, non potrà più scrivere il suo blog ‘The Tig’, nome scelto per il Tignanello della cantina della fa-

GIULIA PARISI_CHI È Giulia Parisi è oggi consulente (comunicazione strategica e integrata, marketing, logistica grandi eventi, business development) presso Parisall per società di eventi e comunicazione, quali, per esempio, Bcd Travel Ventura Spa, Firenze Fiera Spa - Congress and Exhibition Center, Bonsaininja Studio, Terrazza Martini Milano.

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L’arrivo di Meghan Markle ha contribuito a cambiare lo stile comunicativo della famiglia reale britannica

miglia Antinori, né pubblicare una foto su Instagram o tweettare. Ha dovuto chiudere tutti i sui profili social e ha lasciato il cast di Suits, serie televisiva statunitense.

Per amplificare la sua voce userà altri metodi e per i suoi messaggi sceglierà nuove casse di risonanza. E ci arriveranno più forti e diretti di prima. Mai come in questa occasione il numero di giornalisti, americani in particolare, accreditati è stato tanto elevato in Inghilterra per un evento del genere. L’atmosfera disgregante generale post brexit è stata superata da un sentimento di unione rasserenante. Un capitolo a parte meriterebbero l’indotto turistico, commerciale e la ricostruzione della brand reputation della casa reale: i numeri previsionali sono da capogiro, tali da incidere sul Pil. A prescindere da tutto, Meghan Markle è una rivelazione travolgente per i Windsor e anche per tutti noi che ne possiamo trarre ispirazioni da una lettura analitica positiva del fenomeno mediatico complessivo che rappresenta. nc

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CANNES 2018, LARGO ALLA SEMPLICITÀ UNA KERMESSE CONCENTRATA IN CINQUE GIORNI ANZICHÉ OTTO, PREMI SFOLTITI E ORGANIZZATI SOTTO NOVE ‘TRACCE’ VERTICALI. QUESTA LA NUOVA FORMULA DI CANNES LIONS, CHE SCEGLIE LA VIA DELLA SEMPLIFICAZIONE PER TORNARE A ESSERE L’APPUNTAMENTO GLOBALE PIÙ IMPORTANTE DELL’ANNO CON LA CREATIVITÀ AL CENTRO. IN UN CONTESTO DI QUESTO TIPO L’ECCELLENZA ITALIANA PUÒ EMERGERE, MA DEVE OSARE DI PIÙ.

DI MARIA FERRUCCI

Alla sua 65esima edizione, l’International Festival of Creativity si riorganizza, presentandosi con una formula rinnovata all’insegna della semplificazione. Una decisione che l’organizzazione ha preso anche grazie al malcontento espresso da alcuni dei massimi esponenti dell’industry, tra cui Sir. Martin Sorrell che aveva pubblicamente definito il Festival ‘troppo lungo e costoso’. Anche la decisione del Gruppo Publicis di non iscrivere, nel 2018, campagne a nessun premio internazionale, Cannes compreso, ha favorito la rimessa in discussione del format.

od, Entertainment, Health) per meglio riflettere il cambiamento dell’industry creativa. Brand Experience & Activation, Creative e-commerce e Social & Influencer Lions entrano a far parte dellanuova ‘architettura’ di premi. Scompaiono Cyber Lions, Integrated Lions, Promo Lions, mentre i Craft Lions vengono accorpati e giudicati da un’unica giuria specializzata, Industry Craft Jury. Lions Innovation e Lions Entertainment si svolgeranno nel Palais 2, e i primi saranno estesi a tutta la settimana con un programma ricco di contenuti. Le campagne di charity e Ong verranno presentate

LE NOVITÀ Il Festival si riduce da otto a cinque giorni, dal 18 al 22 giugno. Eliminate ben 24 categorie e 120 sub categorie: i Leoni vengono organizzati attraverso nove ‘core tracks’ (Reach, Communication, Craft, Brand Experience Activation, Innovation, Impact, Go-

La campagna ‘Deisel’ (Publicis) ha previsto l’apertura di un negozio Diesel dall’aspetto fasullo ai margini di Canal Street, a New York, per vendere capi firmati ‘Deisel’

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e valutate separatamente dalle altre. Ogni campagna potrà essere iscritta a un massimo di sei categorie. Agevolazioni sul costo dei delegate pass e accrediti free hanno completato questa remise en forme volta a riportare il Festival al centro dell’attenzione dell’industry mondiale.

I GIURATI ITALIANI L’Art Directors Club Italiano sotto la guida, dal febbraio 2016 di Vicky Gitto, subentra a Rai Pubblicità per rappresentare l’Italia ai Cannes Lions e alle iniziative a esso collegate, in primis la scelta dei giurati.

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Francesco Bozza, chief creative officer Fcb Milan (categoria Brand Experience)

Elisabeth Leriche, adv&crm manager Renault Italy (categoria PR)

A sostenere la creatività italiana quest’anno sono: Stefania Siani, executive creative director Dlvbbddo (categoria Film), Elisabeth Leriche, adv & crm manager Renault Italy (categoria PR), Francesco Bozza, chief creative officer Fcb Milan (categoria Brand Experience), Flavio Fabbri, digital chief creative officer Armando Testa (categoria Mobile), Chiara Tescari, managing partner Omd (categoria Media), Cristiana Boccassini, executive creative director Publicis (categoria IndustryCraft), Gina Ridenti, group executive creative director Tbwa\Italy (categoria Direct) e Raffaella Citterio, head of experience Interbrand Italy (Product Design Lions). Al nostro Paese la creatività non manca, e l’ha dimostrato anche nella scorsa edizione del Festival di Cannes dove si è aggiudicato 20 Leoni, piazzandosi 15 nella top 20 mondiale dei paesi che hanno vinto di più.

Francesco Bozza (Fcb Milan)_ Brand Experience “L’anno scorso l’Italia con 20 leoni ha battuto il record dei 19 del 2013. Quello che però salta all’occhio è sempre la scarsità di campagne che l’Italia realizza per grandi clienti. Non ci può essere una grande idea se non c’è un grande cliente che la compra, che ci investe e che ci crede. La creatività italiana non è inferiore per niente, anzi. I nostri talenti che lavorano all’estero vincono con campagne meravigliose”.

La pensa così Francesco Bozza, chief creative officer Fcb Milan, per il quale la riorganizzazione di Cannes Lions era fondamentale perché “ha portato all’ottimizzazione di categorie e sottocategorie dei Premi (prima troppe e troppo ripetitive, ndr) che rispecchiano meglio le sfaccettature del nostro lavoro. Chiamare la mia categoria Brand

Experience (prima Promo & Activation, ndr) è molto più attuale. Meno legata ai singoli media, ma più alle esperienze che regaliamo alle persone”. Il creativo, che di edizioni ne ha viste tante come giurato e visitatore, è un grande sostenitore della kermesse: “Adoro Cannes. Sono i Mondiali di calcio giocati ogni anno, è l’Expo delle creatività, la celebrazione del bello unito all’efficace. È il luogo dove le menti più brillanti si incontrano, discutono, fanno il punto sull’evoluzione della creatività e mostrano le potenzialità che il nostro lavoro può avere per migliorare il business delle marche, per portare valore e intrattenere le persone”. Per Bozza, tra i lavori in concorso, uno dei più belli e più esemplificativi della nuova categoria è “un progetto italiano a metà: l’operazione di Diesel che ha segretamente aperto un negozio dall’aspetto fasullo ai margini di Canal Street, a New York (cuore pulsante della contraffazione, ndr).

Il negozio vendeva capi firmati ‘Deisel’, le persone non lo hanno realizzato e hanno acquistato pezzi unici realizzati dal brand, destinati sicuramente a diventare oggetti da collezione. Il progetto è di Publicis New York, ma porta la firma di Luca Pannese e Luca Lorenzini, che hanno lavorato a stretto contatto con Publicis Milano. Molto interessante anche ‘Feel the View’, il progetto di Ford Italia che consente di trasformare la superficie piana del finestrino dell’auto in un display tattile, per consentire anche ai non vedenti un’esperienza di viaggio memorabile”. Francesco Bozza si è sbilanciato sul pronostico del possibile vincitore di categoria. “Sono innamorato del progetto di Lacoste che, per sensibilizzare gli appassionati delle sue polo sul rischio di estinzione di alcune specie selvatiche, ha lanciato 10 polo, in cui il celebre logo del coccodrillo è stato sostituito da 10 simboli di ani-

Lacoste, per sensibilizzare gli appassionati delle sue polo sul rischio di estinzione di alcune specie selvatiche, ha lanciato 10 polo, in cui il celebre logo del coccodrillo è stato sostituito da 10 simboli di animali a rischio

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Chiara Tescari, managing partner Omd (categoria Media)

Gina Ridenti, group executive creative director Tbwa\Italy (categoria Direct)

mali a rischio. Ma non solo: ogni polo è stata realizzata in un numero corrispondente a quello degli esemplari di ogni specie ancora in vita e in libertà sul pianeta. Al prezzo di 185 dollari per ogni polo, la collezione è andata sold out in poche ore. Un progetto che si merita il Grand Prix”. “Una comunicazione più autentica e responsabile, capace di scatenare un cambiamento sociale”. Questo è per il creativo uno dei trend che potrebbero emergere con forza nell’edizione di quest’anno del Festival, caratterizzando la comunicazione a venire.

“Ovviamente - precisa - abbiamo iscritto dei lavori di cui vado molto fiera per Renault e Dacia, ma non mi esprimo per scaramanzia”. Anche per Leriche, il problema relativo al nostro Paese non è la mancanza di capacità creativa delle agenzie, bensì la volontà dei clienti. In Paesi in cui la ripresa economica è stata più evidente, come la Francia, si nota una ripresa dell’eccellenza creativa, anche perché, semplicemente, nascono nuovi marchi. In Italia, invece, i brand sono spinti a perseguire una strada di esclusivo focus sulla promo che nuoce spesso alla creatività. Per vendere bene in un contesto di crisi economica bisogna avere un brand forte e questo suppone osare di più in ambito creativo. La manager si aspetta progetti PR fortemente innovativi visto che si tratta di una”categoria che, con budget sotto forte contrazione e grazie alla poten-

Elisabeth Leriche (Renault)_PR Per l’advertising & crm manager di Renault Italia sono molte le campagne italiane interessanti che potrebbero entrare in shortlist: la campagna Bauli, ad esempio, che ha sovvertito i codici di comunicazione nel food, il lavoro che prosegue Diesel nel rilancio della sua marca con un linguaggio unconventional nel settore moda. O nell’ambito social, Every Person Matters per Emergency, con storytelling più classico, ma che cambia il punto di vista sugli immigrati.

Grazie a ‘Dacia The Auction’ (Publicis), il match Udinese-Lazio è stato anche un’asta: i giocatori hanno indossato le maglie dei tifosi e in 90 min hanno potuto fare la propria offerta

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za dei social, riveste un’importanza di primo piano per i brand. Se prendo il caso di Dacia, il lavoro realizzato da diversi anni con la sponsorship di Udinese Calcio, andando a creare campagne a forte potenziale PR (Dacia Sponsor Day, Dacia The Split, Dacia Family Project, ndr) ha esattamente l’obiettivo di guadagnare una forte esposizione con zero investimento. La difficoltà di questo esercizio è ovviamente di sapersi rinnovare. Publicis e Omd ci sono riuscite anche quest’anno con Dacia The Auction”. E un pronostico sul GP in PR? “La mia preferenza va sempre a chi sa utilizzare ancora l’umorismo e l’irriverenza nell’era digitale del politically correct, chi sa anche essere disruptive. In questo senso, amo particolarmente le campagne Cnn sulle fake news o Diesel sui fake nella moda, ma anche campagne tipo ‘It’s a Tide Ad’ mi fanno molto ridere e sono davvero super efficaci. Ma non ho ancora visto le shortlist, quindi immagino saranno piene di sorprese. Bene, che vinca il migliore!” Tra i trend che potrebbero emergere dal Festival di quest’anno, per Leriche “una rivoluzione in ambito data driven creativity, con agenzie in grado di integrare completamente i dati nel loro ragionamento creativo e, soprattutto, essere in grado di far nascere lo storytelling emozionale integrando una strategia data centric”.

Chiara Tescari (Omd)_Media Sull’elevato livello qualitativo della creatività italiana concorda anche Chiara Tescari, managing partner Omd: “Talvolta le aziende italiane sono un po’ più timorose nel-

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L’attore David Harbour è il protagonista del divertente spot ‘It’s a Tide Ad’ (Saatchi & Saatchi)

l’osare operazioni che possano aspirare a un premio a Cannes. Ci sono eccezioni, come testimoniano i premi portati a casa negli scorsi anni, ma in generale, nel nostro Paese, esiste meno la cultura legata ai premi e alla consapevolezza che una campagna in grado di intrattenere, spesso sia anche in grado di vendere. Inoltre, in Italia, anche le agenzie media sono generalmente meno orientate alla cultura degli awards rispetto al mondo anglosassone”. Un consiglio alle agenzie e aziende che iscrivono i progetti a Cannes? “Per incrementare le possibilità di vittoria durante le ‘maratone’ delle giurie il video di presentazione è la componente più importante. I primi secondi so-

Feel the View (Aedo) è il progetto di Ford Italia che consente di trasformare la superficie piana del finestrino dell’auto in un display tattile

no fondamentali per catturare l’attenzione di chi guarda. Le case migliori sono quelle in grado di raccontare una storia, come succede con il trailer di un film che poi ti porta al cinema”.

Tescari ha le idee chiare anche in merito alla riorganizzazione del Festival. “Con l’avvento dell’utilizzo dei dati e l’ampliamento dell’orizzonte ad ambiti di comunicazione più ampi, sono nate nuove categorie e sub categorie e si è persa un po’ la visione di insieme, rendendo più difficile e oneroso districarvisi, sia per chi iscriveva sia per chi giudicava. Inoltre, l’organizzazione sta cercando di riportare il focus sulla creatività e la sua celebrazione e credo fosse doverosa anche una rivisitazione dei costi: dovrebbe essere un evento ancora più accessibile per chi fa il nostro lavoro”. Guardando già al termine della kermesse, per Tescari “i trend che hanno dominato la comunicazione negli anni scorsi sono stati il risultato di una ricerca di equilibrio tra la ric-

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chezza di informazioni offerta dai dati e la componente umana, di empatia con il pubblico, di capacità di lettura degli insight, nel cuore di qualsiasi attività di comunicazione ben riuscita. Mi aspetto anche quest’anno nuove sfumature di queste due componenti”. Infine, un pronostico sulla campagna meritevole del GP in Media: “È ancora presto per dirlo! Per me, comunque, una campagna meritevole di vincere il GP deve farmi pensare: ‘È così semplice! Perché non ci ho pensato io?!’. Semplicità e unicità del punto di vista sono la chiave”.

Gina Ridenti (Tbwa\Italy)_Direct La riorganizzazione del Festival e delle sue categorie rappresenta per Gina Ridenti, group executive creative director Tbwa\Italy, lo specchio della velocità a cui sta evolvendo l’intero settore a livello globale. “I confini tra una categoria e l’altra - spiega sono sempre più liquidi: a mio avviso è cosa buona e giusta che i parametri vengano ridefiniti. La manager ha già individuato lavori italiani degni di competere. “Ho visto lavori italiani con potenziale. La qualità è molto elevata, ma la possibilità di successo dipende anche quali progetti sono stati iscritti quell’anno in quella specifica categoria. In molte aziende manca una vera cultura sulla comunicazione contemporanea e il coraggio di osare scommettendo su idee mai viste. “La categoria Direct è legata all’efficacia e alla rilevanza, quindi non si focalizza su mezzi specifici. Tra le case iscritte ho visto progetti davvero eccellenti, in tal senso. È una categoria che, da quando esiste, definisce nuovi standard”.

Un consiglio ad agenzie e aziende che iscrivono progetti a Cannes per incrementare le possibilità di vittoria? “Realizzare i case movie spiegando l’idea e i risultati ottenuti nel modo più semplice e diretto possibile. I progetti da visionare sono tanti, e in alcuni il concetto chiave è affogato in spiegazioni troppo dettagliate”. nc

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VIDEO ONLINE, QUALI INGREDIENTI PER UN BE DI SUCCESSO? UNO STORYTELLING EFFICACE E AGGIORNATO, LA CAPACITÀ DI EMOZIONARE E COINVOLGERE LO SPETTATORE ATTRAVERSO COMICITÀ O SUSPENSE: SONO ALCUNI DEGLI INGREDIENTI FONDAMENTALI PER PROGETTI DI BRANDED ENTERTAINMENT DI SUCCESSO. ALLA BASE SEMPRE L’OBIETTIVO DI COSTRUIRE UNA RELAZIONE DI VALORE CON LE AUDIENCE DI RIFERIMENTO.

DI PATRIZIA MUSSO direttore scientifico Obe Osservatorio Branded Entertainment

Per costruire un branded entertainment di successo vanno considerati molteplici fattori, come spiega Anna Gavazzi, direttore generale Obe: “Il BE lavora per costruire una relazione di valore con le audience di riferimento. È un contenuto che viene scelto e non subìto dagli utenti, e che deve quindi attivare con le audience fattori di carattere emozionale e intrattenitivo, capaci di stimolare la visione, l’engagement e un ritorno positivo sui KPI di brand”.

In questa direzione, e in continuità con le ultime rilevazioni del Monitor Obe (che sta registrando la crescita costante di questa tipologia di progetti), si è mossa la ricerca sull’efficacia dei video di BE sul web, condotta da Obe in collaborazione con Doxa, Omnicom Media Group e Discovery Italia, e presentata in occasione di Obe Summit lo scorso 17 maggio. La ricerca, composta

da una fase qualitativa e da una quantitativa, ha analizzato 61 progetti video, per un totale di 58 brand, suddivisi in 8 categorie.

L’analisi ha confermato Facebook, YouTube e Whatsapp quali canali privilegiati per la visione dei video digitali, grazie anche all’elevato e, ormai, quotidiano uso dei dispositivi mobili. Un aspetto significativo riguarda i motivi per cui le persone sentono l’esigenza di vedere questi video online: il

bisogno di evadere dalla monotonia delle attività quotidiane. Ecco allora che risultano vincenti quei video digitali che sono in grado di generare emozione o divertimento nello spettatore. La storia è apparsa come ingrediente fondamentale per il successo del progetto, così come la capacità di far conoscere qualcosa di nuovo sul brand promotore, che può così avere ritorni positivi sull’immagine di marca.

Corto/short Film

Music Video

Vox Pop/social Exp.

Web series

Tutorial

Scripted show/talent

Comedy Sketch

Docu Factual/series

Le otto categorie testate della ricerca Obe, Doxa, Omnicom Media Group, Discovery

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Ingaggiare divertendo Come emerge dallo stesso Monitor Obe, sono in crescita quei casi di BE con protagonisti influencer e testimonial che puntano sul divertimento e cercano di ingaggiare le persone attraverso gag e battute esilaranti. Si tratta di un elemento potenzialmente in grado di spingere la condivisione, ma che rischia di non riuscire a generare quella necessaria componente di ingaggio e ispirazione relativa al brand.

“Effettivamente - spiega Andrea Stagnitto, founding partner | chief creative & production officer Social Content Factory - la leva comica in Italia funzioni bene, ma tendenzialmente nei video auto-conclusi. Per contenuti seriali caratterizzati da un approccio BE si possono, invece, sperimentare anche altri generi, come ad esempio il thriller o il giallo, in teoria di nicchia, ma che sta riscuotendo grande successo di pubblico, come dimostra il caso Montalbano diventato un cult in tv. La scelta di questo taglio è stata vincente nel giallo a puntate ‘Il Mistero Sottile’ - interpretato dall’attore Giorgio Pasotti (prima che entrasse nella ‘Storia del Mulino’, ndr) ideato per l’azienda italiana bticino. Il brand era in cerca di una formula capace di andare oltre le

Un frame tratto dalla web serie Conad con protagonista l’attore Neri Marcorè

L’attore Giorgio Pasotti interprete del giallo ‘Il Mistero sottile’ ideato per bticino

frontiere dell’adv classica per raccontare il suo posizionamento distintivo. La presenza di tre prodotti inseriti strutturalmente nella storia, lontani da logiche di product placement, ha aiutato il protagonista a risolvere il mistero. Le puntate sono state pubblicate una volta alla settimana per un mese e mezzo su Facebook, YouTube e un sito dedicato. Il progetto ha raccolto ampi consensi, ottenendo 6.500.000 views (FB+ YouTube) e 11.000.000 di global reach. Tutti i Kpi sono stati superati.

Un ulteriore ingrediente vincente è avere grandi storie da raccontare, capaci di emozionare. Questo è alla base dell’ultimo progetto creato per bticino: due documentari interpretatati da singolari testimonial (l’ultramaratoneta Marco Olmo e l’esploratore polare Michele Contrandolfo, ndr) che hanno fatto del controllo in condizioni estreme il proprio mantra”.

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Saper ascoltare Tra gli ingredienti vincenti dei video digitali di BE secondo Silvia Bassignani, head of communication and customer marketing Conad, è presente anche ‘Il saper ascoltare i propri utenti’, sempre più in cerca di aziende capaci non solo di fare proclami, ma anche di agire, in un’ottica quindi più di storydoing che di storytelling. Un approccio davvero centrale per Conad, che ha nel proprio dna l’essere un’impresa cooperativa. Per noi il BE è una leva capace di offrire una significativa customer experience e, insieme, un linguaggio di tendenza, che però abbiamo volutamente utilizzato in contro-tendenza. La nostra web serie ‘Nerissimo’ (composta da 12 puntate distribuite su canali digitali una volta al mese e caratterizzata da una logica valoriale forte, in continuità con gli asset Conad, ndr) è interpretata non tanto da un testimonial, ma da un vero e proprio ambassador: Neri Marcorè. L’attore, artista poliedrico, con la sua sottile ironia, ha creduto sin da subito al progetto, contribuendo in prima linea anche a livello autoriale. Grazie anche alla sua credibilità e autorevolezza abbiamo veicolato temi importanti, che spaziano dal made in Italy al fattore talento fino alla multiculturalità. Le prime tre puntate, pubblicate su Facebook, Twitter e YouTube, hanno prodotto ottimi risultati, offrendo contenuti che si allontanano dall’approccio del creare video forzatamente divertenti. La narrazione è orientata, pur con una sottile ironia, a trattare temi cari alla comunità, in continuità con la missione degli imprenditori di Conad di essere cittadini tra cittadini”. Un tema, questo, che si allinea con un altro tratto emergente dalla Ricerca Obe, legato alla necessaria capacità dei video digitali di BE non solo di far scoprire elementi nuovi del brand, ma anche di raccontare una storia coerente e adatta ai valori di quello stesso brand, in grado di generare - come già evidenziato - emozione o divertimento. E, soprattutto, di evitare il ‘nemico pubblico N.1 del BE’: la Noia. nc

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QUANDO L’ADVERTISING ‘ROMPE’ COME DIMOSTRANO GLI ULTIMI FESTIVAL DELLA PUBBLICITÀ, ‘DISRUPTION’ È UN TERMINE ORMAI ENTRATO NELL’USO CORRENTE PER DEFINIRE APPROCCI DIROMPENTI, CHE CREANO UNA FRATTURA CON IL PASSATO, METTENDO IN DISCUSSIONE SCHEMI, REGOLE E LINGUAGGI. A FARE LA DIFFERENZA, SECONDO VICKY GITTO (ADCI) OGGI SONO CONTENUTI ATTUALI, IN CUI LA GENTE SI RICONOSCE, E UN UTILIZZO CONSAPEVOLE E AGGIORNATO DELLE ULTIME INNOVAZIONI TECNOLOGICHE. DI ILARIA MYR (DA PAG. 39 A PAG. 55)

Ormai è un dato di fatto: negli ultimi anni la parola ‘disruption’ è diventata una delle più usate - e spesso abusate - nel settore della comunicazione e del marketing, per indicare un approccio dirompente, atto a mettere in discussione gli schemi mentali abituali e i comportamenti standard. Per capire quanto territorio in questo mercato il termine abbia guadagnato negli ultimi anni, basta guardare quanto se ne è parlato nelle ultime edizioni del Festival di Cannes: nel 2015 un’intera giornata (l’ultima) era stata dedicata a questo tema, l’anno successivo esso era stato al centro di un seminario tenuto dalla Harvard Business School, e nel 2017 a trattarlo era stato il gruppo musicale Pussy Riot nell’ambito di una masterclass. E se sul sito dell’edizione 2018 del Festival di Cannes si

guarda la descrizione del programma dedicato alla ‘Innovation’ (uno dei nove percorsi introdotti da quest’anno a cui fanno

Vicky Gitto, presidente Adci

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capo le categorie dei Leoni e i contenuti dei workshop e delle conferenze), si leggerà: “Se lavori per un brand, qui vedrai ‘disruption’ di prima mano e scoprirai applicazioni innovative che guidano la performance”. Insomma, più attuale che mai.

In realtà il concetto di disruption fa il suo ingresso nel mondo della comunicazione negli anni ‘90 con il pubblicitario francese Jean-Marie Dru - dal 2001 ceo e chairman Tbwa Worldwide - che lo introduce come nuova metodologia, tutt’oggi alla base dell’approccio dell’agenzia a livello mondiale (vedi box). Ma con il passare del tempo, e soprattutto con l’avvento della rivoluzione digitale, il termine ha assunto connotazioni diverse e più ampie, andando a definire nuovi modelli di business - ad esempio Uber, Airbnb, ecc. - o nuovi linguaggi.

Da metodologia di comunicazione che mira a trovare strategie di rottura per le marche dei clienti, così come l’aveva pensata Dru, la disruption è diventata sinonimo di un qualcosa - comunicazione, ma anche azienda -, che rifiuta le convenzioni e crea una frattura con i parametri del passato.

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LA DISRUPTION SECONDO JEAN-MARIE DRU_

La copertina del libro di Jean-Marie Dru dedicato alla ‘Disruption’

Ad applicare il termine disruption alla pubblicità è, negli anni ‘90, il pubblicitario Jean-Marie Dru - dal 2001 chairman e ceo Tbwa Worldwide -, che nel ‘96 dedica a questo tema il libro ‘Disruption: overturning conventions and shaking up the marketplace’. “Da vent’anni i pubblicitari cercano di creare una differenza nelle economie dei prodotti - si legge nel libro -. D’ora in avanti il valore aggiunto che la pubblicità creerà nelle economie avrà una crescente componente di elementi tangibili. La battaglia delle marche e dei prodotti sarà soprattutto una battaglia di idee”. Preconizzando quello che sarebbe successo da lì a dieci anni, Dru riflette sulla necessità di creare per i propri clienti messaggi più efficaci rispetto al passato, che abbiano a monte delle idee ‘di rottura’.

Jean-Marie Dru parla di disruption ai Cannes Lions

Oggi, poi, che le tecnologie a disposizione rendono possibili azioni impensabili soltanto qualche anno fa, la tendenza a definire disruptive qualcosa che susciti una qualche emozione è ormai dominante. (Non a caso, è una delle richieste più frequenti da parte delle aziende alle agenzie…).

Ma cosa vuole dire oggi essere disruptive in comunicazione? “La disruption è nei contenuti creativi con cui si approccia un pro-

Se si considera l’innovazione come lieve miglioramento dei sistemi già esistenti, la rottura, può essere considerata tridimensionale e guarda a nuovi modelli che mettono i vecchi fuori servizio.

(Fonte: Leyla Acaroglu, ‘Disruptive Design’)

getto - è convinto Vicky Gitto, presidente Adci -. Quello che fa la differenza, sia per le aziende che per le agenzie, è essere costantemente aggiornati sulle tematiche più importanti del momento e le grandi sfide dell’umanità - ad esempio la gender equality - che fanno breccia nelle persone, intercettando un loro reale interesse. È, insomma, il magico mix di prodotti, servizi e visioni del brand con temi di rilevanza sociale a essere l’elemento di rottura”.

Un altro aspetto imprescindibile, secondo il presidente Adci, è la capacità di sapere utilizzare in modo competente e consapevole la tecnologia, in continua evoluzione, intercettando l’innovazione del momento.

“Mentre l’anno scorso andavano per la maggiore i chatbot, quest’anno è la volta dell’Intelligenza Artificiale - spiega -. Risulta quindi vincente l’agenzia che riesce a te-

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nersi aggiornata e a cavalcare queste innovazioni in modo strategico per la marca”.

Ma come è cambiato nel tempo il modo in cui le agenzie ‘stupiscono’ il pubblico?

“Dieci anni fa, per definire un posizionamento disruptive della marca, il reparto planning studiava il modo migliore per metterla sul mercato, attraverso una pianificazione efficace, in cui il protagonista indiscusso era il brand - continua Gitto -. Oggi è cambiata totalmente la modalità dell’approccio: non si decantano più la gloria del prodotto, ma si abbracciano casi, temi e valori che siano allo stesso tempo rilevanti per il consumatore e coerenti con il brand. Una volta la comunicazione parlava, ma non ascoltava: oggi dialoga e invita il destinatario a dire la sua. Del resto, non è un caso che si parlasse di ‘break’ pubblicitari: il brand ‘interrompeva’ la fruizione dei contenuti ovunque essa si verificasse (tv, stampa, radio, ecc…, ndr) per parlare di un marchio, mentre oggi la comunicazione, con tutti gli innumerevoli canali a sua disposizione, crea e coglie delle situazioni per creare una relazione e un dialogo con il suo target”.

E mentre si alza il sipario sulla 65° edizione del Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes, non ci resta che sperare che l’Italia possa confermare i risultati dell’anno scorso - 21 leoni, contro gli 8 del 2016 - con progetti che meritino davvero di essere definiti disruptive. nc

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CONSTRUCTION O DISRUPTION? QUESTIONE DI FEELING PER ESSERE DIROMPENTE, PER ENTRARE ‘DENTRO’ ALLE PERSONE CON UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE, UN BRAND DEVE METTERSI IN ASCOLTO DELLE EMOZIONI, INTERESSI E BISOGNI DEL TARGET, A CUI PROPORRE CONTENUTI COINVOLGENTI IN LINEA CON LE SUE ESIGENZE, UTILIZZANDO ANCHE LE INFORMAZIONI DEI BIG DATA. MA SE L’OBIETTIVO È COSTRUIRE UNA RELAZIONE, NON SAREBBE MEGLIO PARLARE DI ‘CONSTRUCTION’, PIUTTOSTO CHE DI ‘DISRUPTION’?

“Lo spauracchio di tutti i creativi è creare delle campagne ‘invisibili’, che non lasciano nulla nelle persone a cui vengono veicolate. Essere disruptive è esattamente il contrario: sviluppare una campagna su qualsiasi mezzo che rimanga dentro le persone, scatenando un pensiero o un’emozione”. Con questa dichiarazione di Francesco Bozza, chief creative officer Fcb Milan, entriamo nel vivo di una riflessione su quale significato abbia il concetto di ‘disruption’ per i creativi di alcune agenzie operanti in Italia. Come abbiamo visto, in-

fatti, nel mondo della comunicazione questo termine ha ampliato nel tempo il suo significato, diventando negli ultimi anni sinonimo di approccio dirompente, in rottura con gli schemi prefissati.

Di pari passo con questa evoluzione, è cresciuta da parte delle aziende la richiesta di progetti ‘disruptive’, che si aspettano dalle agenzie soluzioni inedite e non convenzionali: senza però, in molti casi, avere bene le idee chiare sugli obiettivi e sul percorso che si vuole percorrere. Come scrive in maniera provocatoria e divertente Pao-

‘MAC DREAM UP’, ESTÈE LAUDER (2017)_ Mac Dream Up (Estèe Lauder Company) è una campagna olistica nata per il lancio del canale Instagram del brand e che lo ha accompagnato per tutto il 2017. Il punto di partenza era un branded content IG con un talent forte (Fedez), super tatuato, che si vedeva per la prima volta dopo anni senza tatuaggi grazie al fondotinta del brand. La disruption è consistita nell’aver saputo usare questo peculiare talent al 100% delle proprie potenzialità (autore, endorser, broadcaster dei propri canali, amplificatore di contenuto, influencer): Fedez è stato un media partner a tutti gli effetti e la decisione di avere una molteplicità di touchpoint (con media partner tradizionali e meno, come Freeda, Hearst, Sky) ha contribuito in maniera notevole al successo del progetto.

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lo Iabichino nel suo ultimo libro ‘Scripta volant’ (Codice edizioni) nel capitolo dedicato alla ‘Disruption’: “Dopo avere superato quasi indenni le suppliche per i video virali, le aperture di pagine su quasi tutti i social network esistenti senza sapere neanche cosa metterci dentro (…) è arrivato il momento in cui il panico generalizzato veniva consegnato alla richiesta decisa, severa e inappellabile: ‘Per questa iniziativa vi chiediamo di essere disruptive’”.

In realtà rompere gli schemi non è affatto un aspetto nuovo per il lavoro del creati-

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I PROTAGONISTI

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1 - Francesco Bozza, chief creative officer Fcb Milan 2 - Enrico Chiadò Rana, co-founder Libera Brand Building 3 - Ludovica Federighi, head of Fuse, Omnicom Media Group 4 - Mariano Legname, executive creative director Cayenne 5 - Luca Scotto di Carlo, executive creative director e partner M&C Saatchi 6 - Francesco Taddeucci, creative director e partner SuperHumans 7 - Bruno Vohwinkel, creative director Havas Milan

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vo. Come spiega Francesco Taddeucci, creative director e partner SuperHumans: “Dare un punto di vista diverso, che rompa con il passato, è da sempre l’essenza del nostro mestiere, non c’è nulla di nuovo. Lo diceva già Bill Bernbach negli anni ‘50: ‘La familiarità genera apatia’. Sicuramente, però, oggi più che mai è importante realizzare progetti distintivi, avendo ben presente un indirizzo di cammino. Tanti brand, invece, tendono ancora a chiedere qualcosa di disruptive tout-court, senza capire che è prima di

tutto importante avere una strategia a monte”. “Una rottura spesso implica un allontanamento, un porsi al di sopra di un sentire comune, atteggiamento che spesso può essere interpretato come mancanza di empatia, elitarismo, poca aderenza alla realtà - aggiunge Ludovica Federighi, head of Fuse, Omnicom Media Group -. Credo, invece, che si debbano tagliare le distanze e cercare sempre più una vicinanza con le emozioni e i bisogni delle persone. Spesso dietro la ricerca di ‘disruption’ si cela solo una

SPRING, LA FORMAZIONE CHE‘PUNTA IN ALTO’ (2017)_ ‘Per chi punta in alto’ è il pay-off della campagna realizzata per Spring, società di The Adecco Group specializzata nella ricerca e nella selezione di profili di management. La voglia di puntare in alto è infatti sia il perno strategico della comunicazione sia il cuore del messaggio della campagna. L’efficacia dell’approccio expert to expert dell’azienda è stata essa stessa un suggerimento creativo. I valori aziendali sono stati tradotti in una campagna catching e disruptive, che ha stimolato l’interesse del target e contribuito a costruire l’identità di Spring in qualità di brand proattivo, che agisce per primo.

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mancanza di visione e di competenza su cosa realmente piace alla gente, oppure la paura dei brand e delle agenzie di essere poco cool. La disruption oggi è mettersi in ascolto, senza pregiudizi”. Perché ciò significa capire quali sono le passioni dei destinatari della comunicazione, cosa li fa emozionare e cosa davvero li interessa. “Viviamo in un mondo dove vogliamo essere tutti diversi e unici e i brand ci profilano come se fossimo tutti uguali, dei robot - spiega Mariano Legname, executive creative director Cayenne -. Le agenzie non stupiscono il pubblico, che è impegnato fuori casa con i social media, un territorio che per definizione non appartiene ai brand (social=person) e in casa con tutti i sistemi di online tv (Netflix, Amazon, etc). La soluzione è semplice: dobbiamo essere più interessanti”.

Ascoltare, creare una relazione, suscitare emozioni e stimolare gli interessi: sono dunque questi, secondo gli intervistati, gli obiettivi a cui deve mirare una comunicazione che vuole essere disruptive. Se si presta però bene attenzione, si tratta di azioni che implicano una creazione di un qualcosa che

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TOYOTA, LA MUSICA È UN’ESPERIENZA MULTISENSORIALE (2015)_ In occasione di Umbria Jazz 2015, Superegg (dal 2016 SuperHumans) ha portato in piazza le Sensitive Spheres di Toyota, sfere dotate di una speciale tecnologia che attraverso colori e vibrazioni hanno fatto vivere ai non udenti uno spettacolo multisensoriale unico attraverso la musica di Stefano Bollani e della Paolo Fresu Bass Bang. La vibrazione emanata dalle sfere esprimeva la tonalità del suono, la luce invece trasmetteva il ritmo, grazie alla presenza di barre led e luci stroboscopiche associate a frequenze del suono differenti, mentre il colore riproduceva il ‘mood’ della musica.

COTRAL CONTRO IL VANDALISMO SUI MEZZI PUBBLICI (2017) Ogni anno nel Lazio vengono vandalizzati centinaia di mezzi pubblici. SuperHumans ha ideato per la compagnia dei trasporti del Lazio Cotral una campagna che assimila il vandalismo a un comportamento da bambini, e induce il vandalo a confrontarsi con la propria immaturità. Decine di bus sono state trasformate in Scuolabus con la scritta ‘L’unico rimedio contro il vandalismo è crescere’, nonché un esplicito richiamo ai costi dei danni inflitti. Sui social è stata lanciata una rubrica sui costi del vandalismo, paragonando ogni danno a un gioco infantile. Tutti i post sono raccolti sotto l’hashtag #SonoSoldiTuoi.

ha una valenza positiva, e non certo una distruzione. Per questo, forse, più che di disruption è più corretto parlare di construction. “Il brand identifica che cosa l’individuo si aspetta e automaticamente cerca di trovare fra i suoi valori quelli inerenti all’attesa del suo pubblico - è convinto Enrico Chiadò Rana, fondatore, partner e direttore creativo Libera Brand Building -. Oggi le persone non scelgono più un bene in quanto tale, ma il beneficio che ne deriva, ed è partendo da questo dato di fatto che le marche oggi devono costruire la propria identity. I loro insight devono essere dei benefici per il target”.

Il livello di disruption deve essere però correlato al grado di notorietà del brand. Ne è convinto Luca Scotto di Carlo, executive creative director e partner M&C Saatchi, che dichiara: “Alcuni brand possono permettersi un certo tipo di disruption, in virtù della credibilità che sono riusciti a costruirsi agli occhi degli acquirenti. Se invece la marca non è così famosa l’agenzia deve trova-

re il modo per farne parlare ed è certamente più difficile. È un po’ quello che succede a Cannes, dove i brand più forti hanno vita più facile, semplicemente perché non devono spiegare chi sono e cosa fanno”.

L’idea, sempre e comunque Quel che è certo, però, è che la digital transformation ha profondamente modificato la vita delle persone su moltissimi fronti, generando nuovi comportamenti e interessi. Allo stesso tempo, nel mondo della comunicazione, l’innovazione tecnologica, l’omnicanalità e i big data sono diventati elementi imprescindibili per contattare e ingaggiare il target. In questo quadro le agenzie e le aziende hanno a disposizione strumenti e canali che possono svolgere un ruolo determinante nella divulgazione e veicolazione di contenuti che lasciano il segno. In particolare, i big data - altro argomento che domina i dibattiti interni al settore - se individuati, analizzati e interpretati correttamente, costituiscono una fon-

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te di informazioni concrete e affidabili per operazioni efficaci e targettizzate. “I big data danno la possibilità di avere un punto di partenza più ‘vero’ sul quale andare a innovare - spiega Bruno Vohwinkel, creative director Havas Milan -. Questo perché con essi è possibile analizzare e mettere in correlazione punti di vista e comportamenti dell’individuo, fino a poco tempo fa difficili da individuare, e soprattutto consentono di anticipare i trend”.

“L’utilizzo corretto dei dati e la profonda conoscenza di tutti i media che oggi abbiamo a disposizione sono una opportunità incredibile - spiega Ludovica Federighi (Fuse) -. L’unico limite è la mancanza di fantasia e l’abitudine a concentrare gli investimenti solo su media tradizionali, per avere visibilità sicuramente importanti ma poco mirate. Le campagne migliori sono quelle che utilizzano le varie piattaforme media non solo in base ai numeri che portano, ma a quanto possono comunicare in profondità con determinate tribù (per citare lo scrittore statunitense Seth Godin): quindi non per ‘colpire’ il consumatore, ma per entrare a far parte della sua vita quotidiana e diventare un punto di riferimento”.

Sì ai dati, dunque, ma non senza fantasia e creatività, ingredienti immancabili per creare comunicazioni impattanti, che facciano davvero la differenza. “I numeri ci aiutano ad arrivare meglio alle persone che vogliamo raggiungere e a sapere tutto di loro spiega Francesco Taddeucci (SuperHumans) -.

Ma è importante usarli in modo creativo.

Il rischio è che i clienti si accontentino di poter parlare direttamente al target specifico individuato con i dati, senza però sviluppare sulla loro base un’idea forte e determinante”.

A monte ci deve sempre essere un pensiero strategico importante a indicare la direzione in cui il brand vuole andare. “Ci vuole poco per essere disruptive nel modo sbagliato, ma è necessario molto tempo per esserlo nel modo giusto - aggiunge Taddeucci -. Il rischio è che il ricordo del brand duri nel breve periodo, per poi sparire rapidamente”. nc

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VERA, SEMPLICE, RILEVANTE COSÌ DEVE ESSERE LA COMUNICAZIONE OGGI NEL PROPORRE CONTENUTI INEDITI E PERTINENTI IN CUI IL BRAND SI ESPONE ANCHE SU TEMI CHE INTERESSANO IL PUBBLICO E SU TREND ATTUALI. LO DIMOSTRANO LE CAMPAGNE CITATE IN QUESTO ARTICOLO CHE, DAGLI ANNI 2000 A OGGI, HANNO LASCIATO IL SEGNO, COME ‘LA BELLEZZA AUTENTICA’ DI DOVE, ‘SWEETIE’ DI TERRES DES HOMMES, ‘GOOGLE HOME FOR WHOPPER’ DI DAVID MIAMI E ‘TRASH ISLES’ DI AMV BBDO.

“I contenuti sono diventati il nostro vero lavoro: la capacità di crearne di rilevanti è il vero asset nella comunicazione di qualsiasi brand”. Con queste parole Ludovica Federighi, head of Fuse (Omnicom Media Group), esplicita un pensiero che da tempo è ormai un dato di fatto: il sale della nuova comunicazione sono i contenuti, che devono rispondere alle attese e agli interessi del target, e che sono tanto più dirompenti quanto più è forte l’idea creativa che li anima. Allo stesso tempo, ovviamente, essi devono essere concepiti sulla base di una strategia precisa.“Può sembrare banale, ma spesso si tende a dimenticare che gli elementi fondamentali sono sempre i medesimi: strategia + storytelling + pre-produzione - continua Federighi -. I progetti di comunicazione sono efficaci solo se rispondono a obiettivi ben definiti, hanno una storia interes-

sante e sono prodotti con cura”. ‘Storytelling’: ecco un’altra parola chiave con cui oggi si definisce la necessità dei brand di raccontarsi e parlare dei propri valori all’interno dei progetti di comunicazione. Attenzione però: non si tratta di inventare storie, ma di raccontare, nella massima trasparenza, la verità, prima di tutto sul brand e sui suoi valori. “Il filone di comunicazione più prolifico per questo tipo di creatività è in senso allargato il branded content - spiega Bruno Vohwinkel, creative director Havas Milan -. L’eccellenza creativa si raggiunge quando il brand, usando i suoi prodotti come anello di col-

Per smuovere l’opinione pubblica sul problema in crescita dell’inquinamento nell’Oceano Pacifico, AMV Bbdo, LadBible e Plastic Oceans Foundation hanno inventato le ‘Trash Isles’, di cui chiedono il riconoscimento all’Onu

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legamento, parla di se stesso e dei suoi valori, creando così un punto di vista condiviso con il target”.

Ultimamente, poi, sono sempre più frequenti le ‘co-stories’, racconti congiunti di brand diversi. “Sono strategie interessanti perché portano dei contenuti da fruire - spiega Francesco Taddeucci, creative director e partner SuperHumans -, che spesso nascono su un mezzo, ad esempio in tv, per passare poi, con le dovute modifiche, al web come miniserie”. Tutto ciò indipendentemente dai mezzi e dai formati che si utilizzano. “Ci sono senza dubbio alcuni canali e formati che fun-

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Con il titolo ‘The best job in the world’ l’Ufficio del Turismo del Queensland (agenzia CumminsNitro) ha messo in palio, nel 2009, un lavoro di sei mesi di guardiano della Barriera Corallina, con l’obiettivo di sollevare il turismo in questa zona isolata dell’Australia

zionano meglio di altri, come il video, che sta diventando sempre più preponderante - precisa Luca Scotto di Carlo, executive creative director e partner M&C Saatchi -, così come i social, che consentono di condividere un contenuto. Quello che conta è però l’idea che sta a monte, che deve essere talmente forte da riuscire a generare e alimentare lo sharing e, allo stesso tempo, tenere sempre a mente gli obiettivi che ci si è prefissati”.

Esempi eccellenti Di case history degne dell’aggettivo ‘disruptive’ la storia della pubblicità non scarseggia: tutto sta nel capire l’epoca in cui sono state realizzate e in che cosa sono state dirompenti. Per la sua forza nel dare voce a un tema molto sentito dal mondo femminile, l’autostima, la campagna ‘Bellezza autentica’ di Dove (2004) è diventata un benchmark. Molto interessante è anche l’iniziativa social ‘The best job in the world’, lanciata nel 2009 dall’Ufficio del Turismo del Queensland e vincitrice di diversi leoni a Cannes nello stesso anno. L’operazione offriva un lavoro di sei mesi di guardiano della Barriera Corallina, con l’obiettivo di sollevare il turismo in questa zona alquanto isolata dell’Australia. Il progetto è stato poi ampliato, nel 2012, dall’ente nazionale au-

straliano per altre zone del Paese, con l’apertura di sei posti di lavoro per promuovere i programmi Working Holiday Maker destinati ai giovani. “Questa campagna ha cavalcato il trend ‘mollo tutto e vado via dalla città’, generando un numero impressionante di candidati, fra cui è stato scelto un ragazzo inglese - spiega Bruno Vohwinkel, crea-

tive director Havas Milan -. Il prodotto - in questo caso la Barriera Corallina - veniva annunciato solo in un secondo momento”.

Dell’anno successivo è la campagna sociale ‘Sweetie’ di Terres des Hommes contro la pedofilia, che aveva come protagonista una riproduzione in 3D di una bambina filippina di 10 anni - appunto Sweetie - che sul web fa e risponde a proposte sessuali. L’obiettivo dell’associazione è chiaro: identificare i fautori del commercio sessuale online, un fenomeno sempre più diffuso, che interessa centinaia di migliaia di bambini delle zone più povere del mondo, che spesso vengono rapiti e fatti prigionieri, in altri casi bambini spinti dai genitori stessi, molto poveri, a vendersi per poco denaro. “Grazie a questa operazione l’organizzazione ha raccolto i dati personali di migliaia pedofili di 36 Paesi del mondo (22 individuati in Ita-

‘DRINK AN ORANGE’ (1900)_ Ai primi del ‘900 Albert Lasker, fondatore di Lord & Thomas, seppe che l’associazione dei produttori di arancia del Midwest aveva un problema: a causa di una sovrapproduzione, i magazzini erano pieni di frutti invenduti che marcivano. L’agenzia propose allora di spremerle, inventando così la spremuta di arancia. L’azienda di Lasker ideò e produsse un estrattore di arance, che mise in vendita a 10 centesimi con in regalo una rete di arance, e l’invito: ‘Drink an orange’.

LE #INFINITEPOSSIBILITÀ DI PITTAROSSO (2018)_ Dall’aprile di quest’anno il brand di calzature ha una nuova testimonial, la ballerina, pittrice e scrittrice Simona Atzori, una donna che ha saputo fare della sua diversità - essere nata senza braccia - il motore di una meravigliosa carriera artistica, utilizzando i piedi con un’abilità inimmaginabile e sorprendente. Si tratta di una campagna ‘di rottura’ perché ha messo in moto un profondo cambiamento, in meglio, nell’immagine del cliente.

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UN SOTTOMARINO NEL CUORE DI MILANO (2013)_ Il sottomarino che squarcia l’asfalto di piazza Mercanti a Milano è senza dubbio un ottimo esempio di ‘disruption’. L’iniziativa promuoveva Life Park, protection store in cui trovare numerosi servizi ‘di protezione’ grazie all’offerta congiunta di Genertel ed Europ Assistance. Una case history che ha fatto il giuro del mondo e che ancora viene nominata come esempio di comunicazione di impatto.

BMW DICE NO ALLA DIPENDENZA DAI ‘LIKE’ (2018)_ Una statua alta 9 m rappresentante un ‘like’ gigante è apparsa un weekend di fine marzo in piazza XXV aprile a Milano, accompagnata dal messaggio ‘L’importante nella vita è avere like’: una scritta provocatoria che ha generato dibattito e curiosità sui social. Inoltre, proprio nei pressi del pollice gigante, un totem interattivo permetteva ai passanti di esprimere la propria opinione, premendo il pulsante del sì o del no. Alla fine, la rivelazione: nella statua c’era la Nuova Bmw X2.

lia), riuscendo a portarne in tribunale anche qualcuno - spiega Luca Scotto di Carlo, executive creative director e partner M&C Saatchi -. La comunicazione qui non solo punta i riflettori su un problema reale e concreto, ma diventa proattiva e partecipe di una lotta a questa piaga sociale”.

Di tutt’altro genere è ‘Google Home for the Whopper’ dell’agenzia David Miami, vinci-

La campagna sociale ‘Sweetie’ di Terres des Hommes (agenzia Lemz) utilizzava una riproduzione in 3D di una bimba filippina per individuare i pedofili online

tore del Grand Prix nei ‘Direct’ e di molti altri leoni in diverse categorie. Lo spot di 15 secondi, andato in onda negli Usa, mostra un impiegato della catena di fast food che per descrivere uno degli hamburger della casa pronuncia la frase di attivazione “Ok Google, what is the Whopper Burger?”, per fare in modo che a rispondere al suo posto siano i dispositivi con software Google nelle case degli spettatori. E la definizione che l’assistente vocale dava del Whopper riprendeva le prime righe della voce relativa all’hamburger su Wikipedia. In questo modo l’azienda è riuscita a estendere il raggio d’azione dello spot al di fuori del televisore,

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prolungandone la durata e coinvolgendo direttamente i device dell’utente. A confermare la disruption di questo progetto l’irritazione che ha esso suscitato nelle aziende produttrici di smartphone Android, nella stessa Google e in Wikipedia. La campagna di Burger King è solo uno dei successi dell’edizione dell’anno scorso, in cui sono emersi non pochi progetti degni di attenzione. Uno di questi è la campagna di Twitter, vincitrice del Grand Prix Outdoor, che usa l’affissione tradizionale per posizionarsi come la piattaforma social dove succedono le conversazioni che contano, in tempo reale e con diverse prospettive. L’obiettivo di Twitter è di diventare il più importante servizio di informazione al mondo. La campagna, creata in casa, include una serie di manifesti senza alcun copy: solo un hashtag vicino a immagini di attualità e cultura. Quella del lancio mostra gli occhi di Hillary Clinton e Donald Trump che dall’alto fissano New York.

Last but not least, citiamo ‘Trash Isles’, campagna creata nel 2017 per smuovere l’opinione pubblica sull’inquinamento nel nord dell’Oceano Pacifico, in cui si stanno formando delle isole fatte completamente di rifiuti (trash in inglese), su una superficie simile a quella della Francia. L’agenzia AMV Bbdo, insieme alla social media company LADbible e la fondazione Plastic Oceans Foundation, ha creato quindi il nuovo Stato delle Trash Isles, con tanto di bandiera ufficiale - una bottiglia di plastica galleggiante tra una banda blu e una bianca come simbolo -, una moneta, e persino un passaporto, fatto di materiali riciclati e necessario per dimostrare di avere la cittadinanza nel nuovo stato. Molti sono i personaggi coinvolti del nuovo Stato - uno su tutti Al Gore, cittadino onorario -, e centinaia di migliaia le firme raccolte nella petizione su Change.org diretta alla segreteria delle Nazioni Unite in cui si chiede il riconoscimento formale della nazione. Se le Trash Isles riuscissero nel loro intento di essere riconosciute come nazione, tutti gli altri stati dovrebbero impegnarsi in una concreta opera di pulizia, proprio per - si legge nel sito di LADbible- “tutelare e ripristinare la salute e l’integrità dell’ecosistema terrestre”. nc

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CASTA DIVA GROUP, EMOZIONI E VALORI ‘OUT OF THE BOX’ SONO QUESTI GLI ELEMENTI CHE RENDONO UN PROGETTO DAVVERO DISRUPTIVE SECONDO IL GRUPPO DI COMUNICAZIONE CHE IN QUESTI ANNI HA REALIZZATO DIVERSE CASE HISTORY ESEMPLIFICATIVE DI QUESTO APPROCCIO COME ‘HEARING HANDS’, ‘FLIGHTS’ E, LA PIÙ RECENTE, ‘R5 TAXI’.

PROGETTI FRA LORO DIVERSI, TUTTI ACCOMUNATI DA UN ELEMENTO: IL COINVOLGIMENTO EMOTIVO DIRETTO DEL TARGET.

“Il mondo della comunicazione cambia velocemente: non si fa in tempo ad abituarsi a un modo di comunicare che già è diventato vecchio e bisogna trovare qualcosa di nuovo. Ecco, ‘disruptive’ crediamo rimandi alla capacità di inventare sempre una creatività originale, mai vista prima, che non annoi lo spettatore, che sia in grado di trasmettere emozioni e di essere ricordata, ma anche capace di ‘rompere gli schemi’ consolidati e diventare tanto notiziabile da conquistarsi un proprio spazio gratuito nel flusso di notizie, regalando al cliente earned media”. Parola di Andrea De Micheli e Luca Oddo, rispettivamente presidente e amministratore delegato Casta Diva Group, secondo i quali mentre un tempo le agenzie puntavano tutto sugli effetti speciali, oggi invece si mira al coinvolgimento emotivo e alla promozione di valori eticamente sostenibili. Un esempio chiaro di questo approccio è il progetto pluri-

premiato ‘Hearing Hands’, sviluppato dalla sede turca dell’agenzia per Samsung. “Il protagonista era Muharrem, un ragazzo sordomuto, al quale abbiamo regalato, a sua insaputa, una giornata senza barriere linguistiche, grazie a un mese di preparazione, con corsi intensivi di linguaggio dei segni per tutti gli attori coinvolti e il posizionamento di innumerevoli telecamere nascoste - spiegano soddisfatti -. Muharrem esce di casa con la sorella, nostra compli-

Andrea De Micheli e Luca Oddo, rispettivamente presidente e ad Casta Diva Group

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ce, e lungo la strada incontra solo persone che si rivolgono a lui utilizzando il linguaggio dei segni. Muharrem è incredulo, finché non giunge davanti a un totem interattivo, che gli spiega di essere stato scelto come testimonial per lanciare Samsung Duyan Eller, un video call center per non udenti”.

In tutti gli ambiti della comunicazione in cui Casta Diva Group è attivo - dalla produzione di spot e contenuti digitali di vario tipo fino al live & music entertainment - la ri-

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A sx: un frame del video ‘Hearing Hands’ dove a un ragazzo sordomuto viene regalata, a sua insaputa, una giornata senza barriere linguistiche.

A dx: live experience del progetto ‘Flights’, che ha visto i fan della pagina FB di El Cronista Comercial salire su aerei acrobatici per ‘vivere’ gli alti e bassi delle crisi finanziarie

cerca di soluzioni ed esperienze accattivanti per i clienti è costante e continua. Lo dimostra l’accordo siglato con Impersive, giovane società milanese che si è distinta nella produzione di video a 360° (3D) stereoscopici in persona (full body) grazie a una tecnologia unica: “Questo ci ha permesso di avere a disposizione uno strumento utile non solo nella comunicazione corporate, ma anche per iniziative speciali - commentano Oddo e De Micheli -. In tutt’altro ambito abbiamo ideato Blue Note Off,

Protagonista del progetto ‘R5 Taxi’ (3° premio ‘Auto e Altri Veicoli’ ed ‘Evento’ agli NC Awards 2018) è Jan Kopecky, famoso pilota di rally, che a bordo di una Škoda Fabia R5 si è improvvisato tassista tra le strade di Praga

nuovo brand di Blue Note Milano, che offre concerti jazz e dj set di qualità gratuiti in location insolite fuori dalla sede storica di Via Borsieri e che ha già riscosso un notevole successo di pubblico”.

Ma quando una campagna è davvero disruptive? “Si è davvero disruptive solo se si riesce ad avere successo su tutti i canali utilizzati, variando il format per incontrare i gusti dei diversi pubblici senza modificare il contenuto - spiegano -. Se si raggiungono gli obiettivi ovunque si può parlare effettivamente di successo. Strategia, creatività ed esecuzione tecnica devono viaggiare di pari passo, apportando ciascuna le proprie competenze e unendosi per creare una comunicazione che funzioni da tutti i punti di vista. Non esiste una vera campagna creativa senza una solida strategia alla base e, allo stesso tempo, ogni scelta stra-

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tegica deve trovare la giusta creatività per realizzarsi; una precisa esecuzione tecnica fa sì che tutto funzioni perfettamente: solo così si potrà colpire il consumatore”.

A monte ci deve essere un contenuto che, per risultare davvero vincente e disruptive, deve necessariamente essere nel contempo interessante, coinvolgente, istruttivo, emozionante e originale.

Molto eloquenti a questo proposito sono due case history sviluppate dal Gruppo. La prima è ‘Flights’, video prodotto nel 2016 da Casta Diva Buenos Aires per ‘El Cronista Comercial’, testata economica di punta in Argentina, che aveva la necessità di allargare il proprio pubblico. Per far vivere sulla propria pelle gli alti e bassi delle crisi finanziarie, i fan della sua pagina Facebook sono stati invitati in un aeroporto fuori Buenos Aires e fatti salire su aerei acrobatici che, a 5.000 metri di altezza, hanno compiuto picchiate e cabrate basate sui grafici reali degli indicatori economici, trasmettendo così al pubblico la stessa adrenalina vissuta quotidianamente da chi lavora in Borsa.

L’altro progetto è il recente ‘R5 taxi’, ideato per celebrare la vittoria dell’auto Škoda Fabia R5 nella stagione 2017 e regalare ai fan un evento emozionante grazie alla collaborazione del pilota ceco Jan Kopecky, tassista per un giorno: a bordo di un taxi speciale - la Škoda Fabia R5 - il pilota ha girato per le strade di Praga prelevando ignari passeggeri, che, una volta saliti in macchina, si ritrovavano protagonisti di una gara di rally per le vie del centro storico. nc

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OGILVY: “NO ALLE BUZZ-WORD, SÌ AI CONTENUTI IMPATTANTI” PROPONGONO UNA LETTURA PIÙ CONSAPEVOLE E UNA RIDEFINIZIONE GENERALE DEL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO, I DUE CHIEF CREATIVE OFFICER DELL’AGENZIA, PAOLO IABICHINO E GIUSEPPE MASTROMATTEO. ALLA BASE DEL LORO PENSIERO LA CONVINZIONE CHE A FARE LA DIFFERENZA IN UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE SIANO I CONTENUTI CHE AFFRONTANO UN TEMA CHE INTERESSA AL DESTINATARIO E IN CUI EGLI SI PUÒ RITROVARE.

“La ‘disruption’ è l’ennesima chimera che nel mondo della comunicazione abbiamo messo a sistema per cercare di barcamenarci rispetto a uno scenario che cambiava troppo velocemente e che la nostra industria non sapeva da che parte cominciare a ri-sistematizzare. È l’ultima buzz-word del settore, che però non ha niente a che vedere con il nostro mestiere”. Non usa mezzi termini Paolo Iabichino, chief creative officer di Ogilvy, parlando del tema portante di questa inchiesta, appunto la disruption: un argomento, questo, a cui lo stesso Iabichino ha dedicato un intero capitolo nel suo libro ‘Scripta volant’, pubblicato nel 2017 da Codice Edizioni, con il chiaro obiettivo di reimpostare la grammatica del mestiere della pubblicità, per imparare a scrivere una pubblicità migliore per tutti, a prescindere dai media che la ospitano. Troppe, infatti, sono le parole utilizzate in questo settore che hanno perso

di significato: termini abusati, privati della loro anima, spesso svenduti, a cui l’autore cerca di restituire un significato ‘vero’, che riscatti il linguaggio della pubblicità.

E fra le parole a cui dedica, in ordine alfabetico, un capitolo, non poteva mancare la disruption, uno dei neologismi più inflazionati del settore della comunicazione, che trae le sue origini dal mondo della biochimica cellulare, “laddove la cosiddetta ‘cell disruption’- si legge nel capitolo 4 del libro

Giuseppe Mastromatteo e Paolo Iabichino, chief creative officer Ogilvy

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- produce cellule completamente nuove durante il processo di disgregazione cellulare”. Il termine, poi, è stato preso a prestito, e decontestualizzandolo, da Clayton Christensen, docente della Harvard Business School, per spiegare la frattura che avviene sui mercati quando viene introdotta una qualsiasi forma d’innovazione che fa sembrare antiquati i modelli precedenti.

“Disruptive sono Uber nel mondo dei taxi, Spotify nell’industria musicale, Booking,

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Expedia e Airbnb in quella turistica - continua Iabichino nel suo libro -: tutte innovazioni che hanno scardinato modelli preesistenti mettendo addirittura a rischio l’esistenza di intere categorie professionali”.

Man mano, però, il concetto di Disruption è andato ampliando sempre di più la propria area semantica, arrivando a definire una ‘frattura di pensiero’ che s’illude d’introdurre anche nel mondo della comunicazione un cambio di passo e di registro inedito. “Ma è una forzatura - commenta tranchant Iabichino -; il lavoro della creatività è da sempre creare cortocircuiti, ma in un processo continuo di narrazione, in-

Il video ‘Ape’ (Wind) ha generato 1.316.573 visualizzazioni su YouTube e 28.435 su Facebook

tuizione e magia. Quello che ci viene chiesto oggi dai clienti, invece, è di ‘essere disruptive’ su modelli di business però antiquati. E ci si concentra su questo termine, senza in realtà sapere quali contenuti veicolare”.

A fare la differenza, dunque, è il contenuto che deve fare vibrare il messaggio della marca nella vita delle persone. “I canali oggi a disposizione sono solo dei tubi, dentro i quali scorre il carburante, ovvero il contenuto - spiega Iabichino -. E tanto più sarà ricco di ottani - rimanendo nella metafora della benzina - tanto più saprà incendiare la comunicazione di una marca. Non si deve essere ‘out of the box’, a tutti i costi, ma si deve cercare di catalizzare l’attenzione e la sensibilità del consumatore, che incontra nel messaggio di marca il suo modo di stare al mondo e la sua stessa matrice di valore”.

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Obiettivo del video ‘Ogni persona conta’ (Emergency), era sensibilizzare sui temi delle disuguaglianze sociali

Quando, allora, una strategia di comunicazione può davvero rappresentare una svolta? “Quando affronta un problema in cui le persone si riconoscono - spiega Giuseppe Mastromatteo, chief creative officer di Ogilvy -. Le campagne che sviluppiamo in Ogilvy scelgono di volta in volta una tensione culturale per aiutare il brand ad ‘alzare di un’ottava’ la propria vocazione e arrivare alla vendita del prodotto, passando però da un processo di scelte, perché la marca si è impegnata a migliorare la vita delle persone a cui è destinata”.

Un esempio su tutti è la campagna ‘Bellezza autentica’ di Dove (Unilever) del 2004, firmata da Ogilvy, che è ormai entrata nella letteratura del mestiere del creativo come benchmark. “Un altro esempio di strategia riuscita è quella di Patagonia, che ha un modello di comunicazione straordinario - continua Mastromatteo -, in quanto rimane fedele al suo heritage e rende le proprie attività pubblicitarie dei tasselli narrativi che continuano a rafforzare la presa di posizione della marca - che è diversa dal posizionamento -, portando avanti nella comunicazione l’impegno che si è presa attraverso i suoi prodotti nei confronti del destinatario. E noi creativi siamo chiamati continuamente a rinnovare degnamente questo patto”. nc

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GRUPPO RONCAGLIA, LA FORZA DELLE IDEE MOTORE INDISCUSSO PER CREARE CONTENUTI RILEVANTI È, PER IL GRUPPO FONDATO DA ARMANDO RONCAGLIA, SEMPRE E COMUNQUE LA CREATIVITÀ, CHE OGGI PUÒ AVVALERSI DEL CONTRIBUTO DEI BIG DATA, PER CREARE COMUNICAZIONI PERFETTAMENTE PROFILATE, E DELLA TECNOLOGIA, CHE PERMETTE DI AMPLIFICARE LE ESPERIENZE DEL BRAND, RENDENDOLE SEMPRE PIÙ IMMERSIVE. COME DIMOSTRANO I PROGETTI PLURIPREMIATI SMARTFORSTORE E 4MATIC ADAPTIVE BOOK.

“La disruption è un metodo, e come tale non può essere solo creativo, ma per essere efficace deve coinvolgere tutti i reparti e processi dell’agenzia fino al coinvolgimento del cliente”. La pensano così Marco Fresta, Elisa Caracciolo e Carla Leveratto - creative supervisor i primi due, e creative director Gruppo Roncaglia -, secondo i quali, quando si approccia un progetto, è fondamentale darsi un obiettivo, prima ancora che trovare una soluzione. “Questo implica porsi delle domande, anche quelle più difficili, che ci portano alle esplorazioni di territori nuovi per arrivare a idee vincenti specificano -. È una sfida che comporta un grande sforzo, perché significa mettere continuamente in discussione processi che fino a ieri funzionavano e che quotidianamente vanno rivisti”.

La frammentazione dei mezzi e l’evoluzione della loro fruizione, poi, hanno aperto nuovi scenari: le persone possono oggi ac-

cedere ai contenuti che vogliono quando e come lo desiderano, in modo multitasking e crosschannel. In un tale contesto, per le aziende e le agenzie diventa fondamentale colpire e fidelizzare il cliente, facendogli vivere brand experience uniche e memorabili. Motore indiscusso per creare contenuti rilevanti è sempre la creatività che, grazie a un buon utilizzo dei dati, permette di creare relazioni dirette sempre più personalizzate. In particolare, “i big data permet-

Marco Fresta, creative supervisor, Carla Leveratto, creative director ed Elisa Caracciolo, creative supervisor Gruppo Roncaglia

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tono di conoscere meglio il consumatore, dalle sue aspettative al contesto nel quale si trova in quel preciso momento, inserendosi in modo rilevante nella customer journey - continuano -. Solo rendendo davvero protagonista il nostro pubblico riusciamo a essere estremamente rilevanti nel messaggio. Mai come oggi i clienti ci chiedono risultati in ottica di performance e offrire il messaggio giusto, alla giusta persona e con il giusto linguaggio, è il modo più

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In occasione del lancio del primo e-commerce automotive per smart (l’Italia era il Paese pilota), il Gruppo Roncaglia ha sviluppato smartFORstore, un dealer fisico a servizio della rete

efficace per ottimizzare gli investimenti”.

Irrinunciabile, poi, nella creazione di brand experience è oggi la tecnologia, che permette di amplificare le esperienze, sempre più immersive, rendendo il consumatore protagonista e facendogli vivere la marca in prima persona. Anche metterlo nel ruolo di primo attore di una storia che lo coinvolge, partendo da un’idea creativa forte, è un elemento che aiuta a costruire un’esperienza più significativa, creando una relazione più empatica tra brand e consumatore. Sarà poi il consumatore stesso ad alimentare lo storytelling facendosi parte attiva della conversazione e diventando così voce narrante della storia. Si pensi, ad esem-

pio, alla campagna ‘The Swedish Number’, per la Swedish Tourist Association in cui persone da qualunque parte del mondo possono chiamare il numero verde della Svezia e trovare come interlocutore, in modo randomico, un qualunque cittadino svedese. “Senza voli pindarici né uso estremo della tecnologia - spiegano -, con un semplice numero verde la campagna trasforma i cittadini svedesi in brand ambassador del proprio paese creando un’esperienza diretta e unica con il prodotto, che in questo caso è il paese in sé”.

Esemplificativo dell’approccio del Gruppo Roncaglia è il progetto realizzato per smart per il lancio del primo e-commerce auto-

Per promuovere 4Matic, Gruppo Roncaglia ha sviluppato, in partnership con Google, il primo libro che si adatta alle condizioni climatiche e ambientali nelle quali si trova il lettore, proprio come la trazione integrale evoluta di Mercedes-Benz sa adattarsi alle condizioni stradali

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motive scegliendo l’Italia come paese pilota. “Ci siamo chiesti come far vivere l’esperienza d’acquisto virtuale in un modo che risultasse ancora più personalizzata di quella reale - spiegano i creativi -. Per superare la distanza fra utente e prodotto venduto online, abbiamo costruito il primo dealer fisico a servizio della rete: smartFORstore, dove vivere una live experience”. È stato allestito un vero studio televisivo che ospitava le smart e l’utente poteva guardare le auto in live streaming direttamente da casa tramite un comune browser. Inoltre, aveva a disposizione un personal shopper, fisicamente presente sul set, che lo aiutava a scoprire la vettura e tutte le sue caratteristiche attraverso una interazione audio-video in tempo reale. Infine, l’utente procedeva all’acquisto, disbrigando tutte le pratiche online (finanziamento compreso) e ricevendo l’auto a domicilio. Un esempio di come creatività, dati e tecnologia, possono unirsi per creare una strategia di comunicazione innovativa, impattante e perfomante è il 4Matic Adaptive Book, creato per Mercedes-Benz. “Il racconto di un viaggio dove il lettore diventa protagonista del contenuto stesso, grazie allo storytelling adattivo e attraverso le API di Google - spiegano - diviene un’avventura che si trasforma di volta in volta, a seconda delle condizioni di tempo, luogo e traffico di chi sta leggendo”. Punto di forza del progetto è lo stretto legame tra il prodotto e lo sviluppo creativo: come 4Matic è in grado di adattarsi a ogni condizione della strada e del meteo, così è adattivo il racconto ‘La forma delle nuvole’, scritto da Gianrico Carofiglio. “Un altro punto di forza è stato basare l’idea su data insights, fondamentali per definire la strategia di comunicazione: il target Mercedes poteva ingaggiarsi solo con un’attività fortemente innovativa e dall’execution eccellente”, concludono. nc

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awards 2018

‘The Big Jump’ 1° premio ex aequo ‘Campagna Adv Online’ 1° premio ‘Progetto Direct/Marketing Relazionale’ 1° premio ‘Viral/Mobile Marketing’

GROUPAMA ASSICURAZIONI, RADICI MUTUALISTICHE E INNOVAZIONE GIOVANE, CON UNA FORTE COMPONENTE DIGITALE E UN MODELLO BASATO SULLA CENTRALITÀ DELLA PERSONA E SULLA PROSSIMITÀ DEGLI AGENTI. QUESTI I VALORI CHE IL BRAND DI ASSICURAZIONI DECLINA ANCHE IN COMUNICAZIONE, CON UN APPROCCIO FUORI DAGLI SCHEMI E L’ASPIRAZIONE A ESSERE UN VERO E PROPRIO ‘COMPAGNO DI VITA’ PER I CLIENTI. DI MARINA BELLANTONI

In Italia da oltre 135 anni, è solo negli ultimi dieci, con l’acquisizione di Nuova Tirrena, che Groupama Assicurazioni ha raggiunto dimensioni e quote di mercato che la posizionano come prima filiale estera dell’omonimo colosso francese. Tra i suoi valori caratterizzanti vi sono la prossimità al territorio (tipica delle sue radici mutualistiche ed espressa fisicamente da una rete di 1.000 agenti distribuiti sul territorio nazionale) abbinata a una costante attenzione all’innovazione di prodotto e servizio, volta a soddisfare i bisogni di oltre 1.7 milioni di clienti. Nel mercato assicurativo si contraddistingue per il forte orientamento alla prevenzione del rischio e per la sua forte predisposizione all’utilizzo delle nuove tecnologie e del digitale per garantire soluzioni distintive e uniche sul mercato. Giorgia Freddi, direttore marketing e comunicazione, racconta l’approccio alla comuni-

cazione di questa compagnia di assicurazioni che ha lavorato a lungo per cambiare il percepito ed essere considerata non più solo un partner utile nel momento dell’incidente, il cosiddetto ‘sinistro’, ma una ‘life companion’ che ti accompagna in ogni momento della vita.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Qualunque progetto o iniziativa di comunicazione, siano essi corporate o di business, sono pensati e declinati in coerenza con i valori e il posizionamento di cui abbiamo parlato poco fa. Il brand Groupama è giovane, innovativo, con una forte componente tecnologica e un modello distributivo basato sulla centralità della persona e dunque sulla vicinanza dei nostri agenti. I nostri progetti di comunicazione raccontano di questo, declinano i tratti tipici della marca e quasi sempre lo fanno con un approccio disruptive e distintivo rispetto allo stile comunicativo tipico del settore.

A quanto ammonta e come è ripartito il budget comunicazione 2018?

Il budget 2018 è in linea con l’ultimo biennio.

Complessivamente dal 2016 abbiamo investito circa 12 milioni di euro con un 60% di investimenti in pubblicità, 20% in sponsorizzazioni sportive e culturali e una quota equivalente per il lancio di progetti educational e servizi a valore aggiunto per i nostri clienti.

Giorgia Freddi, direttore marketing e comunicazione Groupama Assicurazioni

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In ‘The Big Jump’ (1° premio ex aequo ‘Campagna Adv Online’, 1° premio ‘Progetto Direct/ Mktg Relazionale’ e 1° premio ‘Viral/Mobile Marketing’ agli NC Awards 2018) un ‘social experiment’ ha raccontato come ognuno di noi affronta la vita e il rischio in modo diverso

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

La scelta di lavorare con un piano di comunicazione integrato su più mezzi è stata decisamente la leva vincente. In particolare, per il lancio di una campagna pubblicitaria, che ormai sempre più coniuga obiettivi di business con obiettivi di posizionamento e notorietà della marca, diventa fondamentale intercettare i diversi pubblici attivando tutte le leve a disposizione. Accanto, quindi, a investimenti sul mezzo televisivo - canale mass market per eccellenza, sostenuto da altri mezzi off, come radio e out of home che performano molto bene a livello territoriale - occorre lavorare in modo verticale su canali digital e social per parlare a un pubblico sempre più vasto e abituato a una customer experience veloce, immediata e completa. Ogni nostra campagna affianca quindi awareness a conversion. Per il futuro contiamo di proseguire su questa strada investendo ulteriormente su

strumenti di monitoraggio e performance delle campagne.

Che ruolo ha il digitale? Quale importanza ricoprono i social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

Posso affermare con orgoglio che Groupama Assicurazioni è stata pioniera nel digital e in particolare sui canali social. Presidiamo da anni tutti i principali touchpoint: siamo stati i primi nel settore assicurativo a lanciare un profilo Facebook, il nostro canale YouTube è più volte rientrato tra le classifiche dei canali video più cliccati (con picchi di visualizzazioni superiori al milione, ndr), abbiamo un profilo LinkedIn molto seguito e proprio recentemente abbiamo lanciato un canale Twitter in continua crescita. Fattore comune di questi canali: contenuti editoriali coerenti con le nostre strategie di comunicazione - educational, prevenzione del rischio, consigli assicurativi utili, engagement - e una community di follower sempre più numerosa e fidelizzata.

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Groupama Assicurazioni è stata premiata, nell’ambito degli NC Awards 2018, per il progetto ‘The Big Jump’ (1° premio ‘Viral/Mobile Mktg, ‘Direct/Mktg Relazionale’ ed ex aequo ‘Adv online’). Qual è la marcia in più del progetto che lo ha reso un successo?

Su questa campagna pubblicitaria - che mirava a lanciare una soluzione capace di rispondere ai bisogni assicurativi di ogni singolo individuo - abbiamo ricevuto da Saatchi & Saatchi diverse proposte creative, tutte estremamente valide ed efficaci. La nota distintiva della campagna scelta, ‘The Big Jump’, è stata senza dubbio il ricorso a un ‘social experiment’ per raccontare come ognuno di noi affronta la vita in modo diverso e reagisce al rischio in modo diverso.

In partnership con gli ideatori dell’esperimento, i due registi svedesi Maximilien Van Aertryck e Axel Danielson, abbiamo posto un gruppo di persone comuni di fronte alla difficile scelta di tuffarsi o meno da un trampolino di 10 metri. Le reazioni sono state molteplici, dal terrore, alla voglia di provarci, al coraggio di lanciarsi in due, all’adrenalina di esserci riusciti. Il risultato è stato un video di due minuti che ha fatto sorridere creando al contempo identificazione da parte di ciascuno di noi, raggiungendo picchi di viralità oltre le aspettative.

Come è stata declinata la campagna sui vari media? Quali mezzi avete scelto, come li avete utilizzati e con quali obiettivi?

Normalmente si parte con un approccio che privilegia una pianificazione televisiva mass che viene verticalizzata con iniziative viral.

In questo caso siamo partiti con un’iniziativa pensata viral che abbiamo avuto il coraggio di lanciare poi sul mezzo televisivo, risultando ancora una volta i primi a portare un nuovo linguaggio in tv.

Possiamo dire che il nostro coraggio è stato premiato: poiché se la campagna viral aveva totalizzato circa 9 milioni, la campagna televisiva - che ha raggiunto un’audience di oltre 200 milioni in sole due settimane - ha anche toccato picchi di gradimento nettamente superiori a quelli di campagne precedenti. nc

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WIND TRE, MULTIBRAND STRATEGY DOPO LA FUSIONE FRA WIND E H3G, L’AZIENDA GUIDATA DA JEFFREY HEDBERG HA SVILUPPATO DELLE STRATEGIE CREATIVE DIVERSIFICATE SUI TRE BRAND, PER RISPONDERE ALLE ESIGENZE DEI VARI TARGET. NASCONO COSÌ IL NUOVO FORMAT PER WIND, RIVOLTO ALLE FAMIGLIE, IL CONCEPT ‘THREEALITY’ PER 3, ORIENTATO AI PIÙ TECNOLOGICI, E ‘CAMPIONI NEL BUSINESS’ PER WIND TRE BUSINESS, DEDICATO ALLE AZIENDE. DI ILARIA MYR

nolds, creative director WHAM, agenzia di riferimento di CK Hutchison.

È una strategia multibrand quella avviata in comunicazione da Wind Tre, dopo l’accordo di fusione tra Wind e H3G siglato da CK Hutchison e VimpelCom, che si basa su un posizionamento distintivo dei tre brand: Wind, 3 e Wind Tre Business.

Per Wind è stato scelto un nuovo format in cui sono protagoniste assolute le emozioni che scandiscono i vari momenti nella vita delle persone. Con il nuovo concet-

to di ‘Threeality’, invece, il brand 3 propone una nuova visione del mondo aperta, ottimista e ‘senza limiti’. Mentre per Wind Tre Business, il brand rivolto alle aziende e agli imprenditori, sono stati scelti campioni dello sport che si sono lanciati nel business. Come spiegano in questa intervista a tre voci Claudia Erba, direttore advertising Wind Tre, Hugo Gallardo, group executive creative director TBWA\Italia e Alex McRey-

Dopo la fusione di H3G e Wind in Wind Tre, per i marchi Wind, 3 e Wind Tre Business si è aperta una nuova fase per la comunicazione. Può illustrarcela?

(Erba) La nostra è una multibrand strategy che si basa su un posizionamento distintivo di Wind, 3 e Wind Tre Business. La

Claudia Erba, direttore advertising Wind Tre

Hugo Gallardo, group executive creative director TBWA\Italia

Alex McReynolds, creative director WHAM

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WIND TRE BUSINESS_ Il 2018 è anche l’anno del refresh creativo del brand Wind Tre Business con il nuovo concept di ‘Campioni nel business’. Protagonisti i campioni dello sport che, dopo una carriera ad alti livelli, hanno avviato percorsi di business, confermando la loro leadership. Andrea Pirlo, campione del mondo con la nazionale italiana di calcio nel 2006 e, adesso, ‘Campione nel Business’ con la sua azienda vinicola è stato il primo sportivo a uscire in comunicazione. Il format si completa con Francesco Moser, Marco Meoni, Fabio Ongaro e Patrizio Oliva, eccellenze dello sport italiano e ora imprenditori di successo che hanno scelto Wind Tre Business per le loro aziende. Il format creativo è un perfetto mix di istituzionale e commerciale: posiziona il brand ed esalta la qualità dei servizi offerti.

Protagonisti della campagna per Wind Tre Business sono i campioni dello sport che, dopo una carriera ad alti livelli, hanno avviato percorsi di business, confermando la loro leadership

strategia creativa dei brand è stata diversificata per rispondere alle esigenze di consumo di target diversi: Wind si rivolge alle famiglie, il marchio 3 è orientato a un pubblico più tecnologico, il brand Wind Tre Business offre ad aziende, professionisti e Pubblica Amministrazione soluzioni di telefonia fissa e mobile, su Fibra e rete 4G. Nel dettaglio, ci spiega il posizionamento dei brand e il target a cui si rivolgono?

(Erba) Wind si posiziona come ‘scelta solida’ per le famiglie mettendo in evidenza il valore della fiducia. Il nuovo format appena lanciato è incentrato sugli ‘end benefit’ e focalizzato sulle emozioni che scandiscono i vari momenti della vita delle persone. Il pay-off ‘più vicini’ rimarca il valore della vicinanza ai clienti ed è stato graficamente rinnovato e reso più familiare scegliendo un carattere corsivo, proprio quello usato nella scrittura a mano. Il posizionamento del marchio 3 è centrato sul pay-off ‘the future you want’. Un futuro

dove la tecnologia caratterizza la strategia di comunicazione di 3, da sempre all’avanguardia nelle scelte tecnologiche e punto di riferimento per i clienti alla ricerca di soluzioni digitali. Tutti gli spot trasmettono i valori del brand: una marca trasparente, innovativa e orientata a un target ‘techies’.

Per favorire una brand experience rilevante è comunque cruciale l’allineamento dei diversi touchpoint e la consistenza sui diversi media. Per Wind Tre Business utilizziamo soprattutto il web, affiancato da domination di aeroporti, radio e stampa di settore.

Quale media mix privilegiate per Wind, 3 e per Wind Tre Business? Quale il ruolo della tv e del digitale?

(Erba) La tv resta il media principale sia per Wind che per 3, anche se investiamo sempre più sul web, con campagne dedicate che, anche dal punto di vista della creatività, sono realizzate con un trattamento ‘ad hoc’. La comunicazione online e quella offline lavorano in tandem: con la TV, infatti, riusciamo a raggiungere un pubblico molto vasto, mentre il web ci consente una maggiore personalizzazione del messaggio.

Con quali tempistiche si svilupperà la comunicazione dei brand nel 2018?

(Erba) Anche quest’anno le campagne più importanti, così come negli ultimi anni, saranno quella estiva e quella di Natale. Il 2018 è un anno importante per il brand Wind, che si è recentemente rinnovato. In questi mesi, infatti, abbiamo lavorato ad un ‘brand and advertising refresh’, senza dimenticare la nostra eredità di comunicazione, e abbiamo lanciato un nuovo format che vive di emozioni, tratte da spaccati di vita quotidiana, in grado di mixare ‘smartness’ e valori, reinventando anche il ruolo del testimonial. Il 2018 rappresenta un anno di svolta anche per la comunicazione di 3. Per questo brand, infatti, stiamo puntando su una nuova strategia creativa e su un format pubblicitario inedito che abbiamo inaugurato ad aprile in occasione del ‘global refresh’ del brand Three. La Threeality, infatti, è al centro della nuova campagna di comunicazione: una dimensione che caratterizza il brand, un mix tra realtà e immaginazione, tra relazione umana e digitale, tra presente e futuro.

Il pay-off ‘più vicini’ rimarca il valore della vicinanza ai clienti di Wind ed è stato graficamente rinnovato e reso più familiare scegliendo un carattere corsivo

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Storico testimonial di Wind, nelle nuove campagne Fiorello apre le porte anche delle sue emozioni attraverso la propria quotidianità, al pari di tutti gli altri personaggi della campagna

dividere le emozioni più autentiche, quelle che le persone vivono ogni giorno. Un concept dalle infinite possibilità, replicabile nel tempo con nuove storie di valore, reali e rilevanti.

Di recente avete scelto nuovi partner di comunicazione: TBWA per l’atl, Triboo per il digital, mentre WHAM, la global branding agency di CK Hutchison, ha curato l’ultima campagna del marchio 3. Quali sono le vostre richieste ed aspettative dalle nuove agenzie?

(Erba) TBWA, da aprile, è la nuova agenzia creativa di Wind Tre per la comunicazione traditional e ha ideato il nuovo format tv di Wind, mentre Triboo segue la comunicazione digitale.

WHAM, l’agenzia di riferimento di CK Hutchison, invece, è ‘owner’ per la comunicazione strategica del brand 3. Le nuove agenzie dovranno accompagnare il processo di cambiamento dei brand nel corso del 2018.

In un contesto sempre più competitivo come quello delle telco, è infatti necessario evolvere continuamente l’approccio verso i clienti e il mercato.

brand come ‘scelta solida’ per le famiglie.

Sul ‘trust’ abbiamo costruito un racconto fatto di emozioni e autenticità, di persone vere che vivono spontaneamente il brand.

La rappresentazione di una vicinanza declinata dal claim ‘più vicini’ e che chiude alla perfezione il cerchio della nostra intuizione.

Qual è il concept creativo del vostro progetto? Come lo svilupperete nel corso dell’anno?

(Gallardo) Il concept, che è naturalmente derivato dal brief, parla di ‘ciò che conta davvero per le persone’, perché i servizi offerti da Wind diventano il mezzo per con-

A TBWA è stato assegnato l’incarico per la comunicazione atl di Wind Tre. Che cosa chiedeva il brief di gara e con quale soluzione vi siete aggiudicati l’incarico?

(Gallardo) Il brief è arrivato in un momento di forte cambiamento nel mercato delle telco. Wind Tre ci ha chiesto di rivedere il format di comunicazione del brand Wind con l’obiettivo di consolidare il valore del ‘trust’, lavorando sul posizionamento del

In particolare, quali novità pensate di introdurre?

(Gallardo) Per questa nuova campagna, fatta di emozionanti spaccati di vita vera, abbiamo scelto di avvalerci anche di un volto noto che più di altri, negli anni, ha dimostrato al pubblico di essere una persona vera, ‘normale’, conquistando così la fiducia degli italiani: Fiorello. Proprio per questo, lo storico testimonial di Wind sarà un ospite speciale che ci aprirà le porte anche delle sue emozioni attraverso la propria quotidianità, al pari di tutti gli altri personaggi della campagna. Fiorello, avvalendosi della sua innata empatia col pubblico, svolgerà anche il ruolo di voce narrante, per riempire di calore e significato ogni parola, arrivando dritto al cuore delle persone.

Infine, passiamo alla comunicazione di 3, che WHAM cura a livello internazionale.

Qual è il concept creativo del progetto?

(McReynolds) Tutti i mercati locali di 3, incluso quello italiano, seguono il concept creativo della ‘Threeality’, nato nel 2018.

Con l’offerta Giga illimitati il brand 3 estende alla connettività internet mobile il concetto di ‘unlimited’, al centro della nuova campagna. Quest’ultima è anche l’occasione per un’operazione di brand refresh, che reintroduce il colore all’interno del marchio, in linea con il nuovo linguaggio vibrante, innovativo ed energico della ‘Threeality’

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La Threeality è il mondo come solo 3 lo vede, dove le persone vivono vite reali e digitali simultaneamente, dove miliardi di interazioni avvengono ogni secondo, fra le persone, i luoghi e le cose. Dove tutto può connettersi con tutto. Dove infinite possibilità sono il ‘new normal’.

3 è nata per vivere qui e ora. In Italia la Threeality è protagonista della nuova campagna tv ‘Unlimited’ che propone Giga e minuti illimitati per il mercato consumer.

Threeality significa ottimismo, possibilità, un modo di vivere aperto e positivo. Ed è rappresentata da un nuovo e non convenzionale mondo di immagini sospeso tra vita fisica e digitale, il possibile e l’impossibile, l’oggi e il domani, il generale e il particolare. Una rappresentazione della vita dei nostri clienti e di come vorrebbero continuare a viverla: più ricca, senza confini, diversa, spontanea ed eccitante.

Come lo svilupperete nel corso dell’anno?

(McReynolds) 3 in Italia, e Three a livello globale, devono continuare a lavorare come un network per rendere possibile una vita ‘senza limiti’. Così, attraverso il concept della Threeality, la campagna ‘Unlimited’ di 3 si espanderà ed evolverà nel 2018. Proseguirà la narrazione ‘aspirazionale’, introdotta nella campagna tv con storie e scenari che evolveranno in ‘tandem’. Ci saranno messaggi e offerte tar-

La ‘Threeality’ è il mondo come solo 3 lo vede, dove le persone vivono vite reali e digitali simultaneamente, dove miliardi di interazioni avvengono ogni secondo, fra le persone, i luoghi e le cose

gettizzati per spingere sempre più persone a scegliere 3. Faremo vivere la Threeality in tutte le sue forme, più colorate e ‘unexpected’ negli store, sui media digitali e nell’advertising.

In particolare, quali novità volete introdurre?

(McReynolds) La diffusione del concept della Threeality ruota intorno a una serie di nuovi elementi visivi che saranno universalmente applicati al marchio Three dal 2018. Fondiamo insieme immagini inaspettate che sfumano i confini dei mondi fisici e digitali, come la balena in una piscina urbana. Questo contrasto è accentuato dal ‘Living colour’, un approccio vivido e naturale all’uso del colore costruito per il mondo digitale e un logo più espressivo e animato. nc

‘Threeality’ è il concept della nuova comunicazione di 3, sviluppata da WHAM: una dimensione che caratterizza il brand, un mix tra realtà e immaginazione, tra relazione umana e digitale, tra presente e futuro

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OPEN FIBER, ABILITATORI DI FUTURO LA PROIEZIONE VERSO IL ‘DOMANI’ È L’ASSE PORTANTE DELLA FILOSOFIA E DELLA COMUNICAZIONE DEL PLAYER INFRASTRUTTURALE, NATO CON LA MISSION DI PORTARE LA FIBRA OTTICA A BANDA ULTRA LARGA SU TUTTO IL TERRITORIO NAZIONALE PER GARANTIRE L’ACCESSO AI SERVIZI DIGITALI PIÙ EVOLUTI E ALLE OPPORTUNITÀ OFFERTE DA UN MONDO SEMPRE PIÙ INTERCONNESSO. DIGITALE, MA ANCHE AFFISSIONI E STAMPA, I MEDIA SCELTI PER VEICOLARE I VALORI AZIENDALI. DI MARINA BELLANTONI

Partecipata al 50% da Enel e Cdp Equity (Cdpe), società del Gruppo Cassa depositi e prestiti, Open Fiber mira a portare la fibra ottica a banda ultra larga (Bul) su tutto il territorio nazionale per dare una nuova velocità all’Italia, aprire alle persone l’accesso ai servizi digitali più evoluti e alle opportunità offerte da un mondo sempre più interconnesso. Una scelta strategica, che risponde agli obiettivi previsti dall’Agenda Digitale Europea e dalla Strategia Italiana per la banda ultra larga, e un piano ambizioso che intende rimediare rapidamente alla carenza infrastrutturale del nostro Paese, garantendo costi competitivi e tempi di esecuzione brevi. Come player infrastrutturale, si occupa della realizzazione, gestione e manutenzione della rete in fibra ottica con la tecnologia Fiber to the Home (Ftth), l’unica in grado di garantire una connessione ultra veloce con livelli di efficienza e affidabilità elevatissimi. Chiediamo ad Alessandro Zerboni, responsa-

bile della comunicazione Open Fiber, di raccontarci le strategie di comunicazione dell’azienda, il cui obiettivo è presentare quest’ultima come abilitatore del futuro e dello sviluppo del Paese attraverso la crescita delle imprese e il life style di studenti e cittadini.

Quali sono gli elementi centrali del vostro posizionamento sul mercato?

La connessione in fibra ottica è volano per

la crescita e lo sviluppo del Paese e per il miglioramento dei servizi ai cittadini. La fibra è l’abilitatore della crescita in tutte le sue diverse accezioni: qualità della vita, inclusione sociale, produttività, competitività, sicurezza, sostenibilità - il valore condiviso risiede nell’opportunità che viene offerta anche ad aree svantaggiate e meno attrattive per gli investimenti -. Il progetto di Open Fiber ha una valenza sistemica e dimensioni straordinarie.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Presentare l’azienda come l’abilitatore del futuro e dello sviluppo del Paese attraverso la crescita delle imprese e il life style di studenti e cittadini.

A quanto ammonta e come è ripartito il budget comunicazione 2018? Su quali leve di comunicazione avete puntato e punterete in futuro?

Il budget di comunicazione è così ripartito: il 50% è destinato all’advertising fatto dallo ‘spazio media’ e dalla produzione del-

Alessandro Zerboni, responsabile comunicazione Open Fiber

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le creatività; il resto è destinato agli eventi, alla comunicazione digital (web e social) e ad alcuni progetti speciali che stiamo progettando e che presto riveleremo.

Che ruolo hanno digitale e social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

Il digital è per noi un aspetto cruciale della comunicazione. Il nostro sito web, veicola principalmente una comunicazione di tipo istituzionale, ma dispone anche di tante funzioni interattive, come il servizio per verificare la copertura di quelle città che sono già raggiunte dal servizio.

Attraverso questo canale gli utenti e gli stakeholder restano aggiornati sugli aspetti principali della nostra attività: news di approfondimento, innovazioni tecnologiche, nuove partnership e comunicati stampa.

I nostri social network (Facebook, Twitter e LinkedIn, ndr) sono i canali con cui interagiamo quotidianamente con i nostri utenti e stakeholder. Oltre ai consueti aggiornamenti, ogni contenuto del sito viene rilanciato con un piano editoriale ad hoc, prediligendo media animati e contenuti di storytelling.

Concentriamoci sulla campagna sviluppata per voi dall’agenzia Yes I am. Quali sono gli obiettivi del progetto?

La campagna ha due obiettivi: incrementare la notorietà di Open Fiber in quanto marca e stabilirne il ruolo decisivo in quanto artefice della costruzione di un’infrastruttura di comunicazione realizzata integralmente in fibra ottica in favore delle prospettive di sviluppo economico e sociale del Paese.

A quale target era rivolta la campagna?

In prevalenza, all’opinione pubblica qualificata: opinion maker e opinion leader, amministratori locali, imprese e ordini professionali, ma anche le centinaia di provider, grandi e piccoli, che costituiscono i destinatari commerciali delle estensioni di rete.

Come è stato sviluppato dal punto di vista creativo? Su quali media vi siete concentrati?

La campagna avrà visibilità su stampa quotidiana e periodica, affissioni speciali nelle grandi stazioni e negli aeroporti, web display principalmente sui siti di informazione e stiamo lavorando a un prodotto specifico di videostrategy.

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Due gli obiettivi della campagna integrata Open Fiber (ag. Yes I am): incrementare l’awareness e stabilirne il ruolo di artefice del progetto di connessione del Paese

Il pay off della campagna è: ‘Open Fiber.

Il Futuro ha un nuovo nome’. Quanto rappresenta il vostro approccio e la vostra filosofia?

Il concetto di ‘futuro’ è chiaramente l’asse portante della dichiarazione, che sancisce il protagonismo della marca nei confronti della proiezione verso il ‘domani’ dell’intero ‘Sistema Italia’.

Gli altri elementi della campagna avranno il compito di affrontare il tema del futuro in una chiave rassicurante e positiva. Oggi, si sente spesso parlare di una sorta di ansia sociale che l’evoluzione tecnologica può agire ad esempio sulla modificazione antropologica dei sistemi relazionali, o sulla privacy. Personalmente credo che una gestione responsabile dell’utilizzo delle nuove tecnologie sia un fattore di forza e non di debolezza per la collettività. Penso, per esempio, alla telemedicina, all’istruzione, alla digitalizzazione della PA e alle città ‘intelligenti’ (automatizzate e sicure). nc

nc_strategie innovative

WHIRLPOOL, L’INTEGRAZIONE È PREMIUM DOPO CINQUE ANNI, WHIRLPOOL TORNA IN COMUNICAZIONE CON LA CAMPAGNA INTEGRATA #SENSINGYOURWORLD FIRMATA DA J. WALTER THOMPSON, DECLINATA SU TV, SITI WEB E SOCIAL NETWORK. L’OBIETTIVO È PROMUOVERE IL POSIZIONAMENTO PREMIUM RISPETTO AGLI ALTRI BRAND DEL GRUPPO. RINNOVATA ATTENZIONE ANCHE AL RETAIL DOVE IL BRAND È PRESENTE CON ISOLE DEDICATE, FORMAZIONE COSTANTE AGLI ADDETTI E MATERIALI POP. DI MARINA BELLANTONI

Il 2018 rappresenta un anno cruciale per la comunicazione di Whirlpool, che si focalizza sul posizionamento del marchio come premium rispetto agli altri brand del gruppo omonimo. I valori che esso veicola, infatti, sono destinati a un target d’alta fascia, il consumatore cosiddetto ‘Progressive Life Achiever’, prevalentemente donne, con uno stile di vita attivo e pieno di interessi che vanno oltre la gestione domestica. “Il principio fondamentale della marca - spiega Marco Merolla, marketing director - è supportare il consumatore con prodotti intuitivi e tecnologici ai quali delegare le faccende domestiche e avere più tempo per ciò che si ama. Il 6° Senso è la tecnologia che sente, adatta e controlla per offrire risultati perfetti e senza sforzo creando un’esperienza esclusiva risparmiando tempo prezioso”.

La campagna integrata ‘#SensingYourWorld’ (declinata su tv, siti web e social network) rappresenta il ritorno in comunicazione di Whirlpool dopo cinque anni.

Ce ne parla? ‘#SensingYourWorld’, lanciata in aprile, è nata per dimostrare quanto siamo vicini ai consumatori ascoltandoli e offrendo solu-

zioni innovative per migliorare la loro vita. È una campagna che vivrà per tutto il 2018, per un totale di circa 175 giorni on air e con una previsione di 380 milioni di contatti raggiunti in Italia. Per raggiungere questo obiettivo, è stata pianificata sulle televisioni Rai, Mediaset e Sky, sui canali social del brand e del gruppo Whirlpool, sui siti web più visitati e anche instore attraverso sticker-premium e promozioni speciali. Puntiamo molto su questa campagna, ed è per questo che il gruppo ha investito circa 6 milioni di euro.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi?

Il piano integrato di forte impatto e visibilità è partito in tv per quattro settimane con il soggetto Lavatrice e Asciugatrice Supreme Care con Connectivity e continuerà fino a fine anno sui siti web e sui social con altri soggetti come la lavastoviglie SupremeClean, il frigorifero Doppio Total No Frost e la lavatrice Fresh Care. Siamo partiti da obiettivi di consideration e preference per innalzare il posizionamento del marchio a livello premium.

Marco Merolla, marketing director Whirlpool Italia

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strategie innovative_nc

La campagna integrata #SensingYourWorld (declinata su tv, siti web e social network) sancisce il ritorno in comunicazione di Whirlpool

Che ruolo ha il digitale? Quali strategie avete attivato per sfruttarlo al meglio?

La campagna ha visto una fase di lancio in tv affiancata dalla diffusione dello spot sulle principali piattaforme di contenuti video (YouTube, ndr) supportata da una pianificazione sui principali broadcaster video affini al brand Whirlpool e una pianificazione targettizzata su individui in target con interessi specifici. È partita una campagna social su Facebook e Instagram

che vede l’utilizzo di diversi e impattanti formati video.

Il retail sta assumendo un ruolo sempre più centrale all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Qual è il vostro atteggiamento in merito?

Siamo sempre più presenti sul punto vendita con isole dedicate, formazione costante agli addetti vendita e materiali sui nostri prodotti. Anche la nuova campagna

#DOITTOGETHER_ In occasione degli NC Awards 2018, Indesit ha vinto il premio Fairness Award per ‘#DoItTogether’ (ag. J. Walter Thompson Italia). Con questo progetto il brand del Gruppo Whirlpool sottolinea l’impegno in ambito di responsabilità sociale e l’attenzione verso le necessità reali della vita quotidiana, stimolando il dibattito pubblico su come condividere in maniera più equa le incombenze domestiche. Un tema importante trattato attraverso una campagna online ricca di creatività, ideata per coinvolgere il pubblico attraverso una web serie ed esperimenti social interattivi. Un progetto estremamente ambizioso che rappresenta per Indesit un nuovo corso e mira a incrementarne la notorietà e a offrire un importante trampolino di lancio per sottolineare l’eccellente combinazione di semplicità, affidabilità e convenienza che contraddistingue gli elettrodomestici del brand.

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Whirlpool vivrà instore. Abbiamo realizzato materiali a supporto della campagna sui punti vendita dei nostri clienti. La campagna con la Dea sarà declinata tramite materiali come sticker sul top delle lavatrici oppure posizionati sull’oblò e online sui siti dei nostri clienti. Inoltre, proprio sul punto vendita sono attivate speciali consumer promo, come ad esempio la Whirlpool 6th Sense Cube che prevede, a fronte dell’acquisto di una lavatrice supreme care, di godere di diverse esperienze legate ai cinque sensi come relax in spa, degustazioni culinarie e weekend palestra e massaggi fino ad un valore di 500 euro.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle campagne di comunicazione?

Per la realizzazione di questa campagna ci siamo avvalsi della collaborazione delle nostre agenzie partner. In particolare, la creatività è stata realizzata da J. Walter Thompson, mentre la media Agency è stata Initiative, la digital Strategy è affidata a Mrm Mc Cann. Con queste agenzie abbiamo rapporti di collaborazione attivi già da qualche anno e ci seguono nel costante monitoraggio dei nostri marchi con attività dedicate e declinate sul dna di ogni nostra marca.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione?

Monitoriamo costantemente i nostri progetti attraverso analisi sulle performance delle attività che mettiamo in campo con report continui in cui non solo valutiamo la nostra vicinanza al consumatore, ma anche in termini di preference consideration e conversion. nc

nc_digital/interactive_trend

BRANDZ, GOOGLE E APPLE SEMPRE IN VETTA SECONDO LA CLASSIFICA DI WPP E KANTAR MILLWARD BROWN IL BRAND GOOGLE VALE OLTRE 302,063 MILIARDI DI DOLLARI, MENTRE LA MELA MORSICATA 300,595 MILIARDI. AMAZON E MICROSOFT INSEGUONO. NESSUN BRAND ITALIANO NELLA TOP, MENTRE LE AZIENDE CINESI CRESCONO. IL RANKING EVIDENZIA IL MAGGIOR INCREMENTO MAI REGISTRATO: QUASI 750 MILIARDI DI DOLLARI (+21%).

DI FRANCESCA FIORENTINO

BRANDZ GLOBAL TOP 100, GLI HIGHLIGHTS_ • Otto dei brand TOP 10 sono tecnologici, con Google (+ 23% con $ 302,1 mld di dollari) e Apple (+ 28% con 300,6 mld di dollari) che mantengono il primo e il secondo posto.

• I grandi brand cinesi hanno avuto un impatto enorme, con 14 presenze nella Top 100 (+ 47%, più del doppio di quello dei brand statunitensi).

• Amazon è risalita al 3° posto davanti a Microsoft (+ 49% con 207,6 mld di dollari). Tencent è salito al 5°, sopra a FB (6°), + 65% con 179 mld di dollari. I brand legati alla tecnologia rappresentano oltre la metà del valore complessivo della Top 100 (+ 56%).

• Il retail è la categoria in più rapida crescita, con un aumento del + 35% del valore negli ultimi 12 mesi, trainata dai brand ecommerce.

• Parliamo di entertainment - Fare maratone su Netflix, condividere le storie su FB e fare download di contenuti da iTunes di Apple, ha contribuito a rendere il 2018 un anno record per la crescita del valore di questi brand.

• Il marketing supportato dalla tecnologia, grazie a AI e AR, consente ai brand di ‘rivitalizzarsi e prosperare’, continuando a essere rilevanti per i consumatori.

• Le partnership si sono dimostrate fondamentali perché i brand hanno cercato nuove modalità per massimizzare l’efficienza, alzando il livello della customer experience in ogni touchpoint.

• Crescita record del valore dei Top 100 most valuable brands: +21%, aggiungendo al ranking quasi 750 mld di dollari e per un valore pari a 4,4 trilioni di dollari.

• I brand tecnologici hanno dichiarato guerra ai consumer brand.

• Tra le new entry citiamo il gigante statunitense delle tlc Spectrum (27°), Uber (81°), Instagram (91°) e Bca, il primo brand indonesiano nel ranking bancario (99°).

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digital/interactive_trend_nc

BRANDZ TOP 10 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS 2018_ Rank 2018

Brand

Settore

Brand value 2018 ($M)

Brand value (var %)

Rank 2017

1

Google

Technology

302,063

+23%

1

2

Apple

Technology

300,595

+28%

2

3

Amazon

Retail

207,594

+49%

4

4

Microsoft

Technology

200,987

+40%

3

5

Tencent

Technology

178,990

+65%

8

6

Facebook

Technology

162,106

+25%

5

7

Visa

Payments

145,611

+31%

7

8

McDonald’s

Fast Food

126,044

+29%

10

9

Alibaba

Retail

113,401

+92%

14

10

AT&T

Tlc Providers

106,698

-7%

6

Le grandi indigestioni di serie e film su Netflix, la condivisione delle nostre esperienze su Facebook, un numero enorme di download di contenuti da iTunes di Apple e da Ali Picture, di Alibaba, hanno contribuito a rendere il 2018 un anno record per la crescita del valore del brand secondo la 13° rilasciata da Wpp e . Nonostante l’incertezza economica e politica in molte regioni del mondo, quest’anno il ranking evidenzia il maggior incremento mai registrato in termini di valore: quasi 750 mld di dollari (+21%). Questo ha portato il valore di Brand di BrandZ Global Top 100 a 4.4 trilioni di dollari; una crescita del 204% su 12 anni (era stata pubblicata la prima edizione nel 2006), il primo anno in cui tutte le categorie hanno segnato una crescita. È stato anche il primo anno in cui i brand non americani sono cresciuti più di quelli americani.

Tecnologia mon amour Otto dei brand Top 10 sono tecnologici o attinenti alla tecnologia. Questa categoria continua a dominare il ranking con Google

e Apple che mantengono il primo e il secondo posto, con un aumento rispettivamente del +23% con 302,1 mld di dollari e del +28% con 300,6 mld di dollari. Amazon è risalita al terzo posto davanti a Microsoft, con un aumento del +49% con 207,6 mld di dollari, mentre Tencent è salito al 5° posto, davanti a Facebook (6°), con un aumento del +65% con 179 mld di dollari, recuperando tre posizioni rispetto alla classifica dello scorso anno.

Cina al top. In crescita anche India e Indonesia Ben 14 brand cinesi sono presenti oggi nella Top 100, rispetto a uno solo (China Mobile) presente nel 2006. Il valore totale dei Top 10 brand cinesi è cresciuto del 47% rispetto all’anno scorso ed è più del doppio rispetto a quello dei brand americani (+23%).

I brand cinesi all’avanguardia che dominano la classifica dei Top 10 brand in maggior crescita quest’anno, sono: JD.com (59° con un +94% di crescita), Alibaba (9° nel ranking mondiale, 2° in questa classifica,

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con un + 92% di incremento, grazie alla sua espansione globale e al successo del Singles Day. Il terzo è Moutai (34° nel ranking globale con + 89%). Anche altre Regioni del mondo come India e Indonesia, mostrano forti crescite. La classifica mondiale vede sette brand asiatici (esclusi i cinesi) che sono cresciuti del 14% raggiungendo un valore di 146 mld di dollari. La Banca regionale Bca (al 99° posto) è diventata il primo brand indonesiano entrato nella classifica, mentre Maruti Suzuki entra quest’anno per la prima volta nella Top 10, categoria Auto.

Entertainment, trionfo di ‘maratone’ e download musicali Fruizioni di contenuti video digitali, serie cinematografiche, film on demand e musica scaricata o in streaming, spingono brand come Netflix, Google, Apple e Amazon a lottare per accaparrarsi nuovi territori, testa a testa con provider tradizionali come BT e AT&T, nel tentativo di soddisfare l’appetito insaziabile dei consumatori per contenuti originali e divertenti.

nc_digital/interactive_trend

TOP 10 MOST VALUABLE ENTERTAINMENT BRANDS 2018_ Rank 2018

Brand

Country of origin

Brand value 2018 ($M)

Brand value change

Top 100 Global ranking

1

Google

US

302,063

23%

1

2

Apple

US

300,595

28%

2

3

Amazon

US

207,594

49%

3

4

Facebook

US

162,106

25%

6

5

Alibaba

China

113,401

92%

9

6

AT&T

US

106,698

-7%

10

7

Disney

US

53,833

3%

19

8

YouTube

US

22,958

37%

51

9

Netflix

US

20,819

73%

61

10

BT

UK

13,604

-15%

94

Il passaggio a servizi ‘over-the-top’ (OTT) riflette il cambiamento delle abitudini di visione della tv, mentre i brand tentano fusioni, definiscono partnership e lanciano sub brand di puro intrattenimento come Apple Music, Amazon Music, AT&T Direct Ora e Google Play.

Fra i brand di puro intrattenimento, Netflix (61° nella Top 100) emerge come una vera celebrità con un aumento del 73% del brand e un valore pari a 20,8 mld di dollari, che gli permette di risalire la classifica Top100 di 31 posti. Guidato dai dati sui comportamenti dei consumatori, Netflix può personalizzare i propri servizi per un parco abbonati sempre più ricco (125 milioni) offrendo contenuti di qualità, servizio e una brand experience eccezionale. Approfittando della fruizione crescente di prodotti di intrattenimento digitale a livello mondiale, Netflix intende spendere 8 mld di dollari per nuovi programmi in lingua originale, incluse 30 produzioni in lingua locale nei paesi di tutto il mondo: questo le conferisce un forte appeal come brand internazionale.

L’ambiente estremamente competitivo offre sfide e opportunità per i brand che vogliono crescere anche perché amplia il set competitivo. Il fornitore di servizi di tlc AT&T (10° nella Top 100) attende la sentenza da parte di un tribunale Usa in merito alla sua proposta di fusione del valore di 85,4 mld di dollari con Time Warner; questa fusione gli permetterebbe di competere direttamente con altri player, come Disney (19°) e Netflix. Alibaba (9° nella Top 100 e 2° nella classifica dei Top Brand con maggior crescita, con un aumento del 92% del valore del brand) ha rafforzato il suo portfolio multimediale e di intrattenimento con Disney, assicurandosi la posizione di maggiore distributore di animazioni Disney in Cina.

YouTube (51° nella classifica globale) è cresciuto del 37% per brand value (oggi 23 mld di dollari) e attrae più di 1 mld e mezzo di utenti che guardano i loro contenuti preferiti sul popolare canale online.

Recentemente ha stretto una partnership con Ticketmaster per offrire biglietti e informazioni sui tour direttamente dalle pa-

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gine video dei loro artisti favoriti, mentre YouTube tv, un nuovo servizio Ott, sarà il sito esclusivo del Los Angeles Football Club (Lafc), con un canale streaming dedicato.

YouTube continua poi a innovare con lo sviluppo dell’app YouTube Go, versione mobile della piattaforma disegnata per essere usata nei paesi emergenti che non possono disporre di connessione internet affidabile.

Sia Google (no.1) sia Apple (no.2) sembrano ormai convergere sugli sviluppi del settore entertainment, che offre servizi di musica in streaming per competere contro player del livello di Spotify e Amazon Music.

L’Apple Music offre ai consumatori servizi di musica in streaming, una radio live e un punto di incontro virtuale per i fan dove connettersi con i loro artisti preferiti, mentre Google ha recentemente lanciato YouTube Music sostituendo Google Play Music, considerando la miglior capacità di riscuotere successo grazie al video streaming e alla piattaforma di musica on demand.

digital/interactive_trend_nc

TOP 10 MOST VALUABLE LUXURY BRANDS 2018_ Rank 2018

Brand

Paese

Brand value 2018 ($M)

Brand value change

1

Louis Vuitton

France

41,138

41%

2

Hermès

France

28,063

20%

3

Gucci

Italy

22,442

66%

4

Chanel

France

10,383

-6%

5

Rolex

Switzerland

8,721

8%

6

Cartier

France

7,040

20%

7

Burberry

Uk

4,483

5%

8

Prada

Italy

3,925

-1%

9

Dior

France

3,612

54%

10

Saint Lauren/Yves SL

France

3,316

N/A

Lusso: Louis Vuitton primo, Gucci e digitale in crescita Gucci è il brand a crescita più elevata (+66% per 22.4 mld di dollari). In terza posizione nei top 10 Brand del Lusso, dimostra come le marche di questo settore stiano finalmente abbracciando le piattaforme digitali, come Instagram e altri social, per diffondere le collezioni fra il pubblico più giovane.

Louis Vuitton mantiene la posizione, come Brand di maggior valore del settore e risulta inoltre la terza marca in termini di crescita, con un incremento del 41% del suo valore, che raggiunge i 41.1 mld di dollari.

Dior (9°) è invece la seconda per crescita, con un +54% e un valore di 3.6 mld di dollari. Il ranking di quest’anno evidenzia un grande cambio di passo: per i Top 10 Luxury BrandZ la crescita è stata 7 volte maggiore, dal 4% del 2017 al 28% del 2018 ed ora raggiungono un valore totale di 133.1 mld di dollari.

L’ultimo ingresso, Yves Saint Laurent (no.10) ha fatto salire a sei il numero di brand francesi presenti nella classifica, grazie al coin-

volgimento dei giovani con tecnologie di virtual e augmented reality per promuovere i nuovi profumi, come Mon Paris. Coerente con l’heritage del brand e fedele alla customer base, ha anche lanciato una nuova campagna adv con l’ultrasettantenne Betty Catroux, prima musa di Yves Saint Laurent.

La new entry Instagram al 91esimo posto, si è rivelato cruciale nel percorso di ringiovanimento di questi brand, in particolare Gucci e Louis Vuitton, entrambi con più di 23.4 milioni di follower.

Il brand inglese Burberry (7° nella classifica globale Lusso), uno dei primi ad abbracciare il digitale, ha visto crescere il valore del brand, che ha raggiunto i 4.48 mld di dollari e ha stretto una partnership con Farfetch, per avvicinare i segmenti del target più giovane più vicini alla moda e aumentare la diffusione dei suoi prodotti in più di 150 Paesi.

Fra gli altri brand in partnership con Farfetch abbiamo Prada (8° nella classifica dei Luxury brand) e Yves Saint Laurent (10^).

Trainate dal mobile, le vendite online sono

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cresciute in tutto il mondo, soprattutto in Asia Pacific. Le partnership si stanno rivelando molto efficaci per i brand che desiderano offrire prodotti e servizi distintivi e la collaborazione di Burberry con il designer russo e con il rinomato brand di streetwear Gosha Rubchinskiy è una delle diverse vie seguite dal brand iconico per attrarre i consumatori più giovani.

La domanda Asiatica, in particolare quella cinese, è risultata rilevante, permettendo ad aziende come Lvmh (gruppo con 70 grandi marchi lusso), di registrare fatturati in forte crescita nell’ambito della pelletteria, degli abiti come nei liquori e nello champagne. Anche i viaggi per vacanza o per lavoro fuori dalla Cina si sono aggiunti al consumo di prodotti di Lusso, soprattutto fra il ‘Moonlight Clan’, i Millennial Cinesi che spendono tutto lo stipendio nel mese. Hermes (2° nel ranking globale) ha visto crescere il valore del brand del 20%, arrivando a 28.1 mld di dollari grazie agli investimenti online in Europa e al lancio in Cina del suo primo pop-up store su WeChat. nc

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THE STORY GROUP, IL MESSAGGIO SEI TU RACCONTARE IN MODO EFFICACE E INNOVATIVO LE MIGLIORI STORIE D’IMPRESA E DI BRAND ATTRAVERSO TUTTI I LINGUAGGI DELLA COMUNICAZIONE CONTEMPORANEA. IL GRUPPO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA MILANESE COSTRUISCE STRATEGIE DI CONTENT MARKETING E BRANDED CONTENT PER PERMETTERE ALLE AZIENDE DI SVILUPPARE IL PROPRIO BUSINESS GRAZIE ALLA RETE, PADRONEGGIANDO GLI ALGORITMI, MA RIVOLGENDOSI ALLE PERSONE. DI SERENA ROBERTI

“Il messaggio sei tu, noi ti raccontiamo”. In una frase, il dna di The Story Group - Nati per raccontarti, una delle prime agenzie di comunicazione integrata - e tra le poche a esserlo veramente - che nasce consolidando l’esperienza di tre realtà di comunicazione complementari tra loro: Lifonti & Company, Cabiria BrandUniverse e Social Content Factory. Forte di un team di circa 35 persone che ogni giorno popola la sede di Corso Italia, a Milano, l’agenzia ha scelto di dedicarsi a una mission impegnativa e stimolante: raccontare in modo efficace le migliori storie d’impresa e di brand attraverso tutti i linguaggi della comunicazione contemporanea - parola, immagine e video - grazie a un lavoro sinergico e coordinato. Ce ne parla Diego Lifonti, presidente The Story Group.

La prima domanda è d’obbligo: come vi siete organizzati per ‘orchestrare’ le diverse anime del Gruppo in un ensemble armonico?

‘Orchestrare’ è il termine giusto: come un’orchestra, siamo un gruppo diversificato nelle competenze, ma coerente nelle finalità, con tre anime diverse, ma integrate

nella delivery, capaci di offrire servizi di branding, relation building e creazione di engagement nei diversi linguaggi della comunicazione contemporanea. Grazie a tale struttura, siamo in grado di produrre contenuti di qualità su diverse piattaforme, attraverso tutte le sintassi. I nostri team continuano ad arricchirsi di nuove professionalità, portandoci oggi a un totale di 35 professionisti full time: una dimostrazione della volontà di continuare a crescere per soddisfare le esigenze dei clienti.

A proposito di tale obiettivo, quali servizi offrite per soddisfare le richieste e i bisogni dei clienti?

La principale sfida per le aziende contemporanee è che ogni company diventi una ‘media company’. Alcuni clienti sono dotati di piattaforme editoriali e ciò che ci chiedono sono idee, storie e contenuti. Altri richiedono solo distribuzione e management dei canali e delle interazioni. Con questi ultimi bisogna un po’ insistere e portarli progressivamente a immaginare dei sistemi integrati. Proprio per andare incontro a queste necessità, abbiamo attivato dei servizi

Diego Lifonti, presidente The Story Group

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nc_controcampo

Il modello di business di The Story Group Nati per raccontarti nasce dall’unione di tre realtà di comunicazione complementari tra loro: Lifonti & Company, Cabiria BrandUniverse e Social Content Factory

di consulenza e workshop interaziendali di formazione e aggiornamento. Tutti però ci chiedono che le loro esigenze vengano comprese e tradotte nell’attività di comunicazione con spirito di servizio. E noi ci applichiamo con entusiasmo, facendo tesoro del nostro dna indipendente dai grandi gruppi, che garantisce ai clienti che i loro interessi saranno perseguiti in modo esclusivo, senza conflitti e opacità. Proprio per questo, il tasso di rinnovo e la durata media dei nostri mandati è molto lungo, in alcuni casi anche decennale.

Qual è il vostro approccio nei confronti dei clienti per trasmettere l’importanza del content marketing e del branded content nel loro asset strategico?

Oggi, ci si può rappresentare sulla scena in tre modi: attraverso gli earned media, i paid media e - grazie alla disintermediazione digitale - gli owned media. Alle relazioni con i media e alla pubblicità va quindi affiancata una strategia di content marketing: una solida base di contenuti proprietari che vanno ad alimentare un mix di siti aziendali, content hub e presenza sui social media.

Un flusso di informazioni incanalato in un piano editoriale basato sullo specifico interesse dei target e sull’analisi dei big data.

Questa strategia permette alle imprese attive su più mercati - in particolare se b2b di comunicare ovunque, anche da una sede sperduta, 24/7.

Il branded content è invece il mezzo più efficace per generare engagement e buzz intorno a un brand, perché permette di disseminare i valori e le offerte di un’azienda in una cornice narrativa e coinvolgente per il pubblico, e certamente più country e culture-specific.

pre più numerosi gli esempi di attività di content marketing e di branded content che hanno premiato i loro promotori sia dal punto di vista dell’awareness e della riconoscibilità di marca sia da quello delle vendite. Abbiamo notato come sia importante saper presentare le strategie tenendo sempre in primo piano gli obiettivi di comunicazione dell’azienda e le aspettative dei loro pubblici di riferimento. In questo modo, risulta quasi immediato mostrare le potenzialità di queste attività e le loro ricadute sul business aziendale. Inoltre, dovrei forse aggiungere che lo strumento per noi più utile nel ‘prenderli per mano’ in questo percorso sono le nostre case history, dove il contenuto è al centro di tutto!

Quanto vi sembra, oggi, che i clienti siano ‘consapevoli’ dell’importanza di tali strategie e pronti per sfruttarle al meglio? Come li accompagnate in questo percorso?

Sicuramente i clienti oggi sono più consapevoli dell’utilità di questi strumenti, anche perché, nel corso degli anni, sono sem-

Affermate che la rivoluzione digitale è soprattutto una rivoluzione umanistica, nella quale le persone sono tornate a essere al centro della comunicazione. In che modo, attraverso i vostri servizi, ponete l’uomo al centro della comunicazione?

La centralità del brand, la costruzione della reputazione attraverso relazioni dirette e

PRYSMIAN, TRA RECRUITING & EMPLOYER BRANDING_ Per il secondo anno consecutivo, The Story Group Nati per raccontarti sta gestendo la strategia e la distribuzione dei contenuti per la campagna di recruiting ed employer branding di Prysmian Group, realtà specializzata nei settori dell’energia e delle telecomunicazioni. ‘Make It’ e ‘Sell It’ sono i due programmi finalizzati all’assunzione di 100 talenti tra ingegneri e venditori. Una case history di content marketing fatta di storie, video e visual su Linkedin, Facebook e Glassdoor concepita per raggiungere due principali kpi: uno di comunicazione, ovvero l’aumento della brand awareness globale di un’azienda leader, e uno di HR, corrispondente alla raccolta di un elevato numero di candidature per ciascun programma per permettere alle country interessate di selezionare i migliori profili con i quali accrescere il team.

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il contenuto di qualità sono i pilastri della comunicazione contemporanea, ormai dominata dalla disintermediazione: una situazione che ha messo chiunque nelle condizioni di poter dire la propria e, se ne è in grado, di lasciare un segno. Comprese le aziende e i brand, che devono entrare in un flusso dialogico con le proprie crowd culture che li ascoltano. Se l’azienda ha un’anima, un volto e una firma, deve quindi utilizzare gli stessi strumenti, le stesse piattaforme e gli stessi algoritmi dei propri pubblici. Ma deve avere anche la consapevolezza che questi strumenti sono freddi, meccanici, lontani dalla viva e multiforme umanità di coloro che vi partecipano. Per questo, è importante saperli padroneggiare e rimanere al passo con l’evoluzione tecnologica, ma senza scordare mai che si parla

a delle persone, ciascuna dotata di gusti, preferenze, valori. Solo attraverso una comunicazione chiara e affidabile, che rispetti le regole delle relazioni all’interno di quella bolla ormai allargata che il filosofo Habermas chiamava ‘public sphere’, è possibile per un brand entrare in relazione con la cultura a cui queste persone appartengono. Per questo, siamo d’accordo con chi intravede nel futuro un’evoluzione della comunicazione verso il P2P, people to people: sarà sempre più importante saper parlare come persone ad altre persone, senza farsi trascinare dagli algoritmi.

Quale sarà il futuro della comunicazione b2b? Quali le strade da percorrere?

Si parla molto di ‘ thought leadership’: ci si riferisce alle attività che un’azienda mette

ALLIANZ ITALIA, SOCIAL & PROATTIVA_ The Story Group - Nati per raccontarti ha studiato per la compagnia assicurativa Allianz Italia un progetto - ancora in corso - per cui è stato creato un innovativo modello di presenza social degli agenti Allianz chiamato ‘Facebook for Agents’, in collaborazione con RCS, attraverso il quale alle agenzie locali vengono messi a disposizione informazioni, contenuti e suggerimenti per alimentare la propria strategia di comunicazione sul territorio e fornire sempre più servizi ai clienti, mostrandosi più vicini e proattivi. Un esempio emblematico del mix perfetto tra strumenti digital e attivazione della mission del Gruppo, ovvero quella di mantenere salda la dimensione ‘umana’ della comunicazione. A questa attività si associa anche il presidio dei canali Facebook Allianz Italia e del nuovo Allianz Stadium.

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The Story Group - Nati per raccontarti ha studiato per Allianz Italia un progetto per cui è stato creato un innovativo modello di presenza social degli agenti Allianz chiamato ‘Facebook for Agents’

in gioco per posizionarsi come punto di riferimento, interlocutore esperto ed entità go-to per le informazioni nel proprio campo di lavoro. Questo sarà il principale obiettivo delle aziende nei prossimi anni: comunicare la propria expertise sui temi più rilevanti del loro settore attraverso operazioni di content marketing. A tali attività si affiancherà, naturalmente, la crescente rilevanza della tecnologia, dall’analisi dei big data all’utilizzo di intelligenze artificiali sempre più sofisticate. Un’AI evoluta potrà aiutare le aziende a dirigere messaggi giusti verso audience più ricettive. Con una specifica: l’analisi della prospettiva b2b ci insegna anche a diffidare da un’estrema targettizzazione in mano a strumenti digitali, che potrebbe portare a escludere una fetta di pubblico potenziale. I marketer b2b dovranno essere in grado di raggiungere l’intera comunità di potenziali clienti, non solo quelli più ricettivi o ‘social’. In questo senso, il potenziale degli influencer come tramite per raggiungere nuove sfere di pubblico si rivelerà sempre più cruciale. Infine, la comunicazione b2b si legherà sempre di più all’employer branding attraverso la creazione di ambassador aziendali.

Come riportano le ricerche più recenti, più di due terzi del pubblico tende a dare fidu-

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cia a persone percepite come simili a se stesse. Chi sono queste figure all’interno di un’azienda? I dipendenti, che devono essere mobilitati in prima persona nella creazione e diffusione dei contenuti aziendali.

Quale ruolo global content marketing e branded content svolgono e svolgeranno all’interno del mondo aziendale (e non solo)?

La comunicazione cambia giorno dopo giorno: lo testimoniano i numeri sempre più bassi realizzati dai media tradizionali, sia in termini di lettori/spettatori che di investimenti pubblicitari, e la parallela crescita del-

The Story Group - Nati per raccontarti ha una struttura che le permette di orchestrare linguaggi non solo verbali e razionali, ma anche visivi ed emozionali come il design, la video strategy e il branded content

le piattaforme digitali. La conseguenza è la sempre maggiore importanza di un rapporto di fiducia tra pubblico e brand: un obiettivo da perseguire con coerenza e costanza, in uno scenario che ha visto ridursi i tradizionali organismi di mediazione. Tale fiducia si manifesta quando l’azienda è in grado di diffondere contenuti e informazioni vere, utili e coinvolgenti per l’utente.

In un panorama digitale sempre più affollato, è sulla base della fiducia così costruita che compiremo le nostre scelte di consumatori e clienti.

Per concludere, quali sono i plus che vi danno una marcia in più?

La sfida è tenere insieme il mediato con il diretto, il ‘vecchio’ e il ‘nuovo’, il tradizionale e il digitale, il monocanale con il multicanale. Un tema culturale che richiede un mix di risorse giovani formatesi negli ulti-

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The Story Group - Nati per raccontarti ha curato la strategia delle campagne di recruiting di Prysmian Group con attività di content marketing mirate tra cui video ed editoriali sviluppati negli ultimi anni

mi anni con risorse di lungo corso nella comunicazione di brand e d’impresa. È un po’ il tema delle agenzie digital versus le agenzie di comunicazione tradizionali: non prevarranno né l’una né l’altra, ma solo soggetti nuovi nati dalla fusione delle due competenze e sensibilità, come noi. Inoltre, bisogna saper orchestrare linguaggi non solo verbali e razionali, ma anche visivi ed emozionali come il design, la video strategy e il branded content.

Insieme a Lifonti & Company possiamo contare su Cabiria BrandUniverse e Social Content Factory, le consociate: in sinergia siamo in grado di curare progetti integrati (parola+design+video) e sviluppati su tutti i touch point, fisici e digitali. Il terzo step, infine, è saper distribuire questi contenuti nella maniera migliore. A seconda degli obiettivi andiamo ad attivare media relation, siti, content hub, intranet, eventi, social media, relazioni con le istituzioni e investitori. Quando opportuno, lavoriamo fianco a fianco con le agenzie media del cliente, oppure distribuiamo direttamente sui social con campagne ads e di sponsorizzazione per le quali ci avvaliamo dei migliori professionisti, sempre aggiornati sugli algoritmi che sono in continua evoluzione. nc

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