NC 73 Ago_Set 2018

anno 12 numero 73 ago-set 2018

Anno 12 numero 73 ago-set 2018 SocietĂ Editrice ADC Group

Cover Story - La nuova DLV BBDO - Content shaper

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Marianna Ghirlanda, amministratore delegato DLV BBDO

Stefania Siani, direttore creativo esecutivo DLV BBDO

Cover Story

La nuova DLV BBDO Content shaper

editoriale_nc

INNOVATION IS IN THE AIR Il digitale cresce dal punto di vista quantitativo e qualitativo. Secondo i dati del Centro Studi Assocom il 2018 si chiude con +7,6%, per una quota di mercato del 27,2% sugli investimenti complessivi in comunicazione (a +1,9%) che, entro il 2019, potrebbe superare la soglia del 28,5%. Il formato che cresce senza sosta, neanche a dirlo, è ancora il video per il quale si prevede un’ascesa dal 7,4% dell’anno corrente al 9,7% dell’anno venturo del totale degli investimenti media italiani. Questi risultati rispecchiano, da un lato, la sempre maggiore diffusione delle nuove tecnologie e dei nuovi dispositivi e dall’altro un cambiamento dei consumi del pubblico e, di conseguenza, delle scelte di pianificazione da parte degli stakeholder della pubblicità. Gli NC Digital Awards sono l’esatta fotografia di questo cambiamento e fa segnare, anche quest’anno, un’edizione record. Un’edizione, la settima, che celebra l’innovazione per stare, come si suole dire, al passo con i tempi. Lo scorso anno abbiamo introdotto il premio dedicato proprio a una delle nuove frontiere del digital adv, il Programmatic Awards. Quest’anno abbiamo lanciato l’Ima - lnfluencer Marketing Awards, il premio che intende valorizzare le campagne di comunicazione sui social media che utilizzano in maniera efficace le figure dell’influencer o dei creator. L’influencer marketing sta, infatti, diventando un canale chiave per molti brand, a patto che si garantisca la trasparenza. È passato più di un anno da quando l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha raccomandato a VIP e creator l’uso di hashtag specifici per rendere più chiara la partecipazione ad attività sponsorizzate e di influencer marketing. Anche l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, a giugno 2016, ha varato la Digital Chart (rieditata nel 2017) nella quale, oltre alla mappatura delle principali forme di comunicazione commerciale digitale, fornisce, per ciascuna di esse, indicazioni su come renderle trasparenti. Gli obiettivi di comunicazione dunque devono seguire una logica di chiarezza e trasparenza, che garantisca ai consumatori una brand experience affidabile, di qualità e perché no, innovativa. Di innovazione parla anche la copertina dedicata alla nuova DLV BBDO che col nuovo ingresso di Marianna Ghirlanda in veste di ad e proveniente da Google, che si affianca al direttore creativo esecutivo Stefana Siani, si propone di fare diventare l’agenzia un content shaper, in cui creatività e uso di dati e tecnologia possano dialogare per ottimizzare la comunicazione dei clienti.

A proposito di brand experience non posso esimermi dal citare gli eventi retail che hanno avuto come protagonisti due importanti brand internazionali e che hanno reso ‘rovente’ l’estate meneghina. L’apertura del nuovo flagship store Apple, in piazza Liberty, il 26 luglio, e quella del negozio di Starbucks, in piazza Cordusio, il 6 settembre, hanno infatti movimentato le strade della città, diventando veri e propri eventi mediatici dall’impressionante copertura online e offline, rappresentanti di un nuovo retail concept, in cui il brand e il prodotto sono prima di tutto creatori di una brand experience unica.

L’appuntamento con i progetti vincitori degli NC Digital Awards e le nuove frontiere del digitale è per il 7 novembre al Teatro Vetra di Milano. Vi aspettiamo, quindi, numerosi per conoscere le eccellenze della comunicazione digitale made in Italy.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

_3_

nc_sommario

6_COVER STORY LA NUOVA DLV BBDO. CONTENT SHAPER

54_RETAIL EXPERIENCE MILANO, CAPITALE DEL NUOVO RETAIL

39_INCHIESTA_INTELLIGENZA ARTIFICIALE LE AZIENDE POSSONO OGGI IDENTIFICARE LE ABITUDINI E I COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI IN TEMPO REALE E USARE QUESTE INFORMAZIONI PER SCOPRIRE NUOVI POTENZIALI CLIENTI. LE REALTÀ CHE METTONO A DISPOSIZIONE SERVIZI DI CONSULENZA DI MARKETING E COMUNICAZIONE STANNO RIDISEGNANDO PROCESSI E ORGANIZZAZIONE PER SFRUTTARE AL MEGLIO LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DALL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE. COME È POSSIBILE SFRUTTARE LE TECNOLOGIE LEGATE ALL’AI PER UN VANTAGGIO COMPETITIVO, ANCHE IN COMUNICAZIONE?

_4_

sommario_nc

AREA STRATEGICA

10_ANTEPRIMA NC DIGITAL AWARDS, BENVENUTO IMA

12_FOCUS

28_DATI E RICERCHE 2019, MERCATO PUBBLICITARIO

39/50_INCHIESTA_ INTELLIGENZA ARTIFICIALE

A +1,3%

39_LA COMUNICAZIONE DIVENTA

32_RUBRICA ALL 13

PIÙ INTELLIGENTE?

MICHELLE OBAMA: SE VUOI, PUOI

40_IA E AZIENDE, EPPUR SI MUOVE

BRAND E INFLUENCER,

43_LARGO ALL’INTELLIGENZA

UN AMORE A GONFIE VELE

COLLABORATIVA

STRATEGIE INNOVATIVE

14/17_PROTAGONISTI

34_TAFFO, QUANDO A VINCERE

14_LEO BURNETT: SEMPRE HUMAN,

È L’IRONIA

45_MOLTI STRUMENTI, INFINITE POTENZIALITÀ 48_PHD, L’ETÀ DELL’INNOCENZA

ANCORA PIÙ KIND

DEI BIG DATA

16_PUBLICIS MEDIA: FIDUCIA, TA-

52_GRUPPO RONCAGLIA:

LENTI E CAMBIAMENTO

HIGH TECH, HIGHT TOUCH

18/27_PRIMO PIANO

DIGITAL/INTERACTIVE

18_BEST BRANDS 2018, CENTRALITÀ DELLA MARCA

56_TREND

E GOLDEN AGERS

IL FUTURO? INNOVAZIONE

22_BE, LEVE E OPPORTUNITÀ

E TECNOLOGIE EMERGENTI

DELLA RADIO 24_UPA: 70 ANNI DI TRASPARENZA, RESPONSABILITÀ E INNOVAZIONE

Pag. 34 Strategie Innovative Taffo

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ABBONAMENTI Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

PERIODICO MENSILE

HANNO COLLABORATO Elena Colombo, Francesca Fiorentino, Patrizia Musso, Ilaria Myr, Giulia Parisi, Tommaso Ridolfi, Serena Roberti

n° 73 ago-set 2018 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

RESPONSABILE COMMERCIALE

presidente: SALVATORE SAGONE Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2018 ADC Group srl

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE marketing@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di settembre 2018 Progetto grafico: Davide Lopopolo

_5_

nc_cover story

LA NUOVA DLV BBDO. CONTENT SHAPER SOTTO LA NUOVA GUIDA DI MARIANNA GHIRLANDA, MANAGER DALLA COMPROVATA ESPERIENZA NEL MONDO DIGITALE, L’AGENZIA PUNTA A UN’EVOLUZIONE DELLE PROPRIE COMPETENZE, PER RISPONDERE ALLA CRESCENTE RICHIESTA DA PARTE DEI CLIENTI DI RISULTATI CONCRETI E MISURABILI. DAL CONNUBIO DI CREATIVITÀ, DA SEMPRE NEL SUO DNA, E CONOSCENZA DELLE MEDIA PLATFORM ALL’INNOVAZIONE, NASCE UN NUOVO TIPO DI PARTNER DI COMUNICAZIONE. DI ILARIA MYR

“Ho scelto di cogliere questa opportunità in DLV BBDO per i talenti creativi che sono qui e con la loro vocazione intellettuale rappresentano un unicum nel panorama della comunicazione in Italia. Sono convinta che ci siano tutti gli strumenti perché questa agenzia diventi quella con cui avrei voluto lavorare quando ero nel ruolo di cliente, e perché sono convinta che, insieme con tutte le persone che vi lavorano, potremo farla diventare davvero l’agenzia che nel panorama italiano mancava”. Parla con molta soddisfazione, mista a emozione per la nuova avventura professionale Marianna Ghirlanda, da settembre nuovo amministratore delegato DLV BBDO, che va a prendere il ruolo che era di Romeo Repetto, passato in marzo in Leo Burnett. Proveniente da Google, dove ricopriva la carica di head of creative partnership per l’Italia, la manager porta con sé una grande competenza in materia di piattaforme media innovative, che arricchisce le competenze dell’agenzia e ne fa evolvere il posizionamento, per cogliere al meglio le sfide poste dalla nuova comunicazione.

“Marianna è il nostro principale strumen-

to di crescita, perché con lei possiamo accrescere le nostre competenze per offrire cose uniche ai nostri clienti”, commenta soddisfatta Stefania Siani, direttore creativo esecutivo, che ha accolto con entusiasmo l’arrivo della manager. L’obiettivo con-

diviso è fare diventare la DLV BBDO un content shaper, in cui creatività e uso della tecnologia e dei dati possano dialogare per ottimizzare le comunicazioni dei nostri clienti in modo da concretizzare l’acquisto finale da parte dei consumatori.

Stefania Siani, direttore creativo esecutivo DLV BBDO

Marianna Ghirlanda, amministratore delegato DLV BBDO

_6_

cover story_nc

Al contempo, si rafforza il posizionamento di boutique creativa di alto livello, attualmente molto amata dal fashion e dal mondo del design, con ottime competenze nel mondo digital. Basti pensare all’acquisizione, nell’ultimo anno, di importanti incarichi come Beiersdorf e Huawei per tutti i canali digitali.

Da inizio settembre è iniziato ufficialmente un nuovo corso per DLV BBDO, sotto la sua guida. Quali sono le parole d’ordine di questa nuova fase dell’agenzia? Quali i pilastri del suo posizionamento?

(Ghirlanda) L’agenzia che stiamo costruendo è quella con cui, quando ero in azienda, avrei voluto lavorare: una struttura che sia in grado di seguire i brand in tutto il fun-

nel di acquisizione del cliente, dall’awareness alla fase di acquisto vera e propria, con un approccio altamente creativo. Alla base di questo nuovo modello vi sono tre aspetti principali che caratterizzano oggi l’inarrestabile evoluzione della comunicazione. Il primo è la rivoluzione del contenuto che, in un’epoca in cui la merce di scambio è l’attenzione del destinatario, è diventata una forma di pubblicità. Un altro, sempre legato al tema dell’economia dell’attenzione, è l’esplosione del video, che soddisfa la necessità sempre crescente degli utenti di ottenere informazioni in modo rapido e facile: il video è uno strumento dal quale i clienti oggi non possono più fare a meno. Per le agenzie la sfida più grande è dunque la produzione sostenibile di

Nella Nylon Farm speciali pecore sintetiche vengono tosate per produrre il nylon.

Un cortometraggio di ispirazione cyberpunk per celebrare il tessuto iconico della maison

contenuti principalmente video, sia dal punto di vista economico sia da quello procedurale. Infine, oggi che i budget di comunicazione sono fortemente diminuiti rispetto al passato, diventa imprescindibile per un’agenzia soddisfare la necessità dei clienti di campagne di comunicazione e prodotti o servizi che siano davvero efficaci, che raggiungano cioè risultati concreti e misurabili. Questo è un bisogno sempre più pressante delle aziende, a cui però le agenzie fino a oggi non hanno saputo rispondere in modo adeguato, mettendo insieme le competenze di branding con quelle più finalizzate all’acquisizione dei clienti. La nuova DLV BBDO è esattamente l’agenzia che fino a oggi è mancata: un content shaper in cui il Dna creativo e intellettuale di altissimo livello - quello che mi ha convinto a intraprendere questa nuova avventura si sposa con l’utilizzo di strumenti tecnologici che ottimizzino il processo di acquisizione dei clienti.

C’è più bellezza oltre la bellezza. ‘#ShowYourVogue’ è un invito a mostrare la propria personalità al mondo.

Portavoce del messaggio: la bellissima Gigi Hadid con i suoi V-sides

_7_

nc_cover story

‘Sei Mia…’ racconta il legame e la complicità tra una donna e la sua borsa sulle note di un’inedita ‘Io che non vivo senza te’ cantata da una donna

te interno porteremo avanti una riorganizzazione che ancora dobbiamo definire: sicuramente, però, cambierà l’area della produzione, così come scomparirà come area separata quella digital, che confluirà in un più ampio reparto ‘innovation’, dove la parola d’ordine sarà integrazione.

Quali strategie volete mettere in atto per soddisfare le nuove esigenze del mercato?

(Ghirlanda) All’esplosione dei video rispondiamo con un modello di produzione sostenibile basato su nuove partnership con content creator, in grado di produrre contenuti di qualità basati su format facilmente replicabili in location semplici ed economiche, ottimizzando i costi senza penalizzarne la qualità. Per quanto riguarda l’efficienza, la risposta è la multicanalità: l’agenzia deve sapere creare dei contenuti di alta qualità su diversi canali e in tutte le diverse fasi del funnel in modo coerente, con

l’obiettivo di arrivare a una conversione finale concreta. Ovviamente, sono necessarie nuove professionalità all’interno dell’agenzia ed è per questo che abbiamo iniziato il 20 settembre un ciclo di corsi di formazione su vari aspetti. Metteremo poi in atto anche diverse partnership con le più grandi piattaforme sul mercato, così come con player ancora inesplorati da un punto di vista creativo, come Waze, LinkedIn o Amazon. Infine, faremo senz’altro una partnership con un centro media del Gruppo, perché ritengo che la convergenza media e creativa sarà presto inevitabile. Sul fron-

DLV BBDO è senza dubbio uno dei grandi protagonisti della scena italiana della comunicazione. Quali sono i suoi punti di forza, che la contraddistinguono sul mercato?

(Siani) Innanzitutto la nostra capacità di mettere a segno new business importanti, tanto che solo nell’ultimo anno siamo riusciti a conquistarci due incarichi digital di grande rilevanza che ci eravamo posti come obiettivi: Beiersdorf e Huawei. In particolare per quest’ultimo, che è uno dei brand che investe di più in Italia in influencer marketing, abbiamo realizzato dei progetti di cocreation di grande successo. Un altro aspetto che caratterizza l’agenzia è la capacità di essere riuscita a posizionarsi nelle aree di affinità, in particolare fashion e design.

Abbiamo curato per Prada il rilancio del nylon, materiale iconico del gruppo, con un film di grande successo, che si è anche aggiudicato un riconoscimento al Fashion Film Festival a fine settembre grazie a un’idea creativa innovativa di ispirazione cyberpunk:

Un inedito ambient media ideato per Huawei. Maurizio Cattelan durante la cerimonia in suo onore all’Accademia delle Belle Arti di Carrara, è diventato un billboard umano: la sua fronte, infatti, è stata dipinta con il logo e il nome del nuovo smartphone della casa cinese

_8_

cover story_nc

La campagna illy rende tributo all’arte di Andrea Bocelli, raccontandone le affinità di valori. Entrambi credono che la creazione di qualcosa di unico, richieda un continuo lavoro di perfezionamento, finalizzato a un solo obiettivo: offrire al mondo il meglio di sé

le pecore cyborg che producono il nylon. Il tutto ambientato nel sito produttivo, nella nylon farm. Inoltre, abbiamo consolidato la collaborazione con Luxottica, e continuiamo a lavorare per Liu Jo.Tutti incarichi, questi, che connotano la DLV BBDO in una direzione internazionale e di altissimo output estetico.

Dal punto di vista creativo, con l’arrivo di Marianna quali possibilità si aprono per l’agenzia?

(Siani) Quella di Marianna come nuovo amministratore delegato è una scelta ‘disruptive’ finalizzata a innestare, completare e accelerare il processo di continua evoluzione dell’agenzia.

Un grande talento strategico, una fortissima vocazione all’innovazione, in linea con l’obiettivo di orientare l’offerta strategicocreativa della sigla verso lo shaping di contenuti evoluti. Ghirlanda è la persona giusta per guidare DLV BBDO in questa evoluzione, grazie al suo heritage, alla sua profonda conoscenza dei trend, delle agenzie pubblicitarie italiane e della loro produzione di contenuti maturata negli otto anni trascorsi in Google, anche a contatto con i top investor del mercato. Marianna por-

ta con sé una competenza unica in Italia su argomenti molto pratici - uno su tutti il tema del full funnel - che noi già intuivamo, ma che ora andremo a innestare in modo concreto nel nostro lavoro.

Un approccio di questo tipo in Italia ancora non esiste, a dimostrazione che le agenzie creative tradizionali sono rimaste un po’ indietro.

Parliamo di data driven creativity, un tema scottante, di cui si è discusso animatamente anche sul nostro sito Advexpress e sulle pagine di questo giornale. Quali sfide esso pone alle agenzie creative? E come lo affronterete in DLV BBDO? (Siani) C’è un acceso dibattito nella comunità creativa sul tema dati. Per noi non sono un limite: grazie ai dati oggi riusciamo a individuare con precisione clinica il territorio corretto di comunicazione. I dati sono fondamentali innanzitutto nella fase strategica, per individuare i territori e i cluster corretti e, poi, in fase di pianificazione media, per targettizzarla. La creatività si muove su orizzonti meno intuitivi ma continua a svolgere il suo ruolo insondabile di vero moltiplicatore della performance. Dunque, se strategia e pianificazione media sa-

_9_

ranno più facilmente data driven, nella nuova era di DLV BBDO l’esecuzione creativa sarà ancora guidata dalla human intelligence. Un grande team creativo riesce ad avere un talento ‘umanistico’, una conoscenza intuitiva dello spirito umano e dei suoi radicati bisogni, è connesso allo spirito dei tempi e ai desideri universali delle persone: un grande team creativo riesce a leggere i dati e in alcuni casi a supporli e indovinarne la direzione prima ancora di vederli. È questo heritage fortemente umanistico è uno dei nostri tratti distintivi.

Come pensate di chiudere il 2018? E quali obiettivi avete per il 2019?

(Ghirlanda) Il 2018 è stato un anno buono, nonostante la perdita di un cliente importante come Mercedes. Grazie al prezioso contributo di Alessia Francescutti, che ha gestito la transizione tra i due AD, siamo comunque riusciti a contenere le ripercussioni sull’andamento dell’agenzia, incrementando i new business e continuando a lavorare alacremente, e questo è già di per sé molto positivo. E per il prossimo anno contiamo certamente, di crescere in competenze, per potere incrementare ulteriormente il business. nc

nc_area strategica_anteprima

NC DIGITAL AWARDS, BENVENUTO IMA ADC GROUP CONFERMA IL PROPRIO RUOLO DI PIONIERE DELL’INNOVAZIONE E DEDICA UN PREMIO ALL’INFLUENCER MARKETING, CON LA MISSION DI STABILIRE LE LINEE GUIDA PER CAMPAGNE SOCIAL CHE UTILIZZINO INFLUENCER O CREATOR IN MANIERA CORRETTA. 18 I PROGETTI DI QUESTA PRIMA EDIZIONE, CHE INSIEME A QUELLI CHE CONCORRONO AGLI NC DIGITAL E AL PREMIO FACEBOOK/INSTAGRAM, PORTANO A 204 I PROGETTI ISCRITTI TOTALI. DI FRANCESCA FIORENTINO

Numerose le novità che caratterizzano la settima edizione degli NC Digital Awards (premio dedicato alla migliore comunicazione digitale), la quinta del Premio Facebook e Instagram (per i migliori progetti di comunicazione realizzati sui due social) e la seconda dei Programmatic Awards (premio che valorizza le migliori campagne di programmatic adv). Oltre alle nuove tipologie degli NC Digital e del Premio Facebook e Instagram, novità anche per la sessione plenaria di giuria, durante la quale sono state votate quest’anno non solo le 26 campagne integrate entrate in shortlist degli NC Digital Awards e FB, ma anche tutti i progetti iscritti al Programmatic e le shortlist di due tipologie particolarmente ricche di iscrizioni: Ima (Influencer Marketing Awards) e Digital Branded Content. Ricordiamo che le campagne entrate in shortlist sono quelle che hanno superato la prima votazione online e sono state le protagoniste delle live presentation della sessione plenaria di giuria svoltasi il 24 settembre al Blue Note Milano. L’appuntamento con le campagne vincitrici è per la cerimonia di premiazione in programma per il 7 novembre al Teatro Vetra di Milano, realizzata, come i premi stessi, anche grazie al patrocinio di Iab Italia e alla collaborazione e sponsorizzazione di numerose aziende: In-

tesa Sanpaolo e Facebook/Instagram (platinum sponsors), Copernico (gold sponsor), Webads (silver sponsor), Consolo RealEspace e Consolo Produzioni, Blue Note Milano, New Light, Sts Communication, Digivents, Le gourmet, Loretoprint, Mmc, Myvote.it, Speciallab (main partners).

NC DIGITAL AWARDS Come sempre le campagne che concorrono al premio sono sia le Digital Integrated Campaigns (quest’anno sono 38 di cui 36 BtoC e 2 BtoB) sia campagne di Tipologia (174 in totale comprese le DIC) , che quest’anno includono due new entry: Social Channels Management (progetti editoriali promossi dal-

le aziende attraverso i social, capaci di costruire l’identità di un brand nel lungo periodo e di attrarre, fidelizzare e far crescere il proprio pubblico) e Ima - Influencer Marketing Awards (campagne di comunicazione sui social che utilizzano le figure dell’influencer o dei creator in maniera corretta, senza essere fagocitati dalla fama e dalla ‘forza’ del personaggio a cui affidano la propria brand equity). Per dare maggiore risalto alle 18 campagne iscritte in questa tipologia, i progetti sono stati valutati in sessione plenaria con una propria shortlist (8 campagne entrate in finale), così come i 32 iscritti nella tipologia Digital Branded Content (12 in shortlist). Le nuove tipologie si ag-

IMA-INFLUENCER MARKETING AWARDS_ La nuova tipologia degli NC Digital Awards ha l’obiettivo di valorizzare le campagne di comunicazione sui social che utilizzano in maniera efficace le figure dell’influencer o dei creator. Un riconoscimento alle aziende e ai propri partner di comunicazione per aver saputo utilizzare i nuovi testimonial della comunicazione digitale in maniera corretta, ossia senza essere fagocitati dalla fama e dalla ‘forza’ del personaggio a cui affidano la propria brand equity. Quattro i criteri per la valutazione. Creatività: originalità dell’idea creativa/insight/contenuto; coerenza tra i valori del brand e del personaggio; rilevanza del messaggio per il target; Multicanalità: capacità di declinare il messaggio sui diversi canali on e offline con approcci e strumenti diversi ed engagement nei confronti dell’utente; Qualità realizzativa: aspetti della produzione che rendono il messaggio impattante; Risultati: l’impatto della campagna sui risultati aziendali in termini di traffico, conversazione ed engagement sulla base degli obiettivi di business prefissati e raggiunti, e/o metriche di marketing.

_10_

area strategica_anteprima_nc

NC DIGITAL AWARDS 2018_LA GIURIA_ PRESIDENTE DI GIURIA: Francesco Gabrielli, digital marketing & eCommerce manager CucinaBarilla, Barilla AZIENDE: M. Bambara, chief digital and information officer Falck Renewables; L. Ciabatti, direttore mktg Citroën; B. Colosio, comm. & digital manager Gruppo Artsana - Chicco; B. Cominelli, direttore mktg & operations Microsoft Italia; P. Consonni, creative agency partner Facebook; E. Corazza, head of digital mktg Grit Danone; G. Corradini, corporate, mktg & digital comm. Manager Bosch; E. Dimitrakaki, media manager Italy&Greece Mondelēz International; G. Passerini, social media manager WindTre; A. Dordoni, head of brand comm. and media outreach lastminute.com group; M. C. Farioli, docente in organization & management in digital economy and intern. master mktg Università Cattolica di Milano; A. Gherardelli, innovation comm. manager Luxury & Fashion industry Intesa Sanpaolo; G. Guardigli, chief mktg officer ePrice; P. Guglielmi, resp. comunicazione chief digital officer Axa; E. Ianni, mktg director Schibsted Italy - Subito e InfoJobs; A. Incardona, brand promotion manager Heritage - Emea Region Fca; S. Ippolito, ad Agi - Agenzia Italia; V. Lanza, resp. mktg e com. Gruppo Fini; M. Lisi, head of multichannel and customer experience Intesa Sanpaolo; L. Midolo, resp. digital media Poste Italiane; L. Monzo, digital mktg manager Gruppo VéGé; A. Moretti, head of digital mktg & comm. Sisal Group; C. Mottironi, relazioni con i media & comunicazione Open Fiber; F. Palermini, brand director Carrefour Italy; E. Palumbo, senior mktg & comm. manager Molino Vigevano 1936 - Gruppo Lo Conte; E. Panetta, digital mktg & innovation director Unieuro; I. Panizza, head of global digital comm. Enel; F. Picece, digital mktg senior manager Payback; C. Pariani, vp brand mktg and brand & comm. Qvc Italia e Francia; F. Pozzobon, chief mktg officer Copernico; A. Raselli, head of comm. Bauli; S. Sacchetti, digital mktg manager Roadhouse; A. Sarni, head of global pr & comm. Coccinelle; T. Saronni, newsroom director italy Adidas; L. Spinelli, digital sales e omnichannel solutions Banco Bpm; A. Timpone, media director L’Oréal Italia; A. Volpe, head of product manag. - head of customer and business intelligence Allianz.

ASSOCIAZIONI: L. Corbetta, pres. Obe; C. Mailander, vice pres. Assorel; A. Sciarpelletti, socio Adci.

giungono a quelle ormai note: app, comunicazione display, dem ed e-mail marketing, digital branded content, digital branded content btob, digital pr, evento digitale, interactive video, mobile advertising, native advertising, search marketing, siti corporate di società quotate in borsa, siti corporate di società non quotate, siti di prodotto e micrositi, siti istituzionali, siti istituzionali btob, social communication, viral video advertising, altre soluzioni digitali, tipologia speciale e-commerce, tipologia speciale e-commerce btob. Da non dimenticare i progetti IoT, valutati in collaborazione con la società Digital360, ai quali verrà assegnato il premio ‘IoT Intesa per le startup’ sponsorizzato da Intesa Sanpaolo.

Anche quest’anno saranno numerosi i premi speciali e dell’editore: si va dal ‘Manager Digitale dell’Anno’ al ‘Digital Media Person of the Year’, dall’‘Ambasciatore della Co-

municazione Digitale’ fino alla ‘Migliore Agenzia Digitale Indipendente’. Non dimentichiamo, infine, il premio speciale ‘Enrico Gasperini, alla migliore Start Up Digitale’.

PREMIO FACEBOOK/INSTAGRAM Il Premio Facebook e Instagram, realizzato da Adc Group in collaborazione con Facebook, premia le migliori campagne di comunicazione che utilizzano i due social. 22 i progetti iscritti a questa quinta edizione che vede tra le novità la possibilità di iscrivere le proprie campagne in due tipologie: Campagna Facebook e Instagram (campagne a pagamento e non realizzate su Facebook e/o su Instagram e che prevedono formati con l’utilizzo dei video all’interno del newsfeed

NC Digital Awards 2017, il team di H48 sul palco per ricevere il premio di Best Digital Integrated Campaign assegnato al progetto ‘#LaMarchetta’ realizzato per Carrefour Italia

_11_

mobile delle piattaforme citate) e Campagna Stories (campagne a pagamento e non realizzate su Facebook, Instagram e/o Messenger che prevedono l’utilizzo di formati Stories con video all’interno delle piattaforme citate). Anche in questo caso, gli otto progetti entrati in shortlist sono stati oggetto di presentazioni ‘live’ ai giurati durante la sessione plenaria di giuria.

PROGRAMMATIC AWARDS Nato con la mission di stabilire quali siano i benchmark per l’eccellenza nella pianificazione e nell’acquisto automatizzato, i Programmatic Awards, giunti alla seconda edizione, assegnano i riconoscimenti Best Programmatic Awards, Best Data Management, Best Creativity/Customer Experience e Best Results secondo tre criteri: Strategia gestione dati; Creatività/Customer Experience e Risultati/Efficacia dell’investimento. Gli otto progetti iscritti sono stati giudicati direttamente in sessione plenaria, senza una precedente votazione online, come invece avviene per gli altri premi.

A consegnare uno dei premi salirà sul palco lo sponsor WebAds. nc

nc_area strategica_focus

BRAND E INFLUENCER, UN AMORE A GONFIE VELE L’INFLUENCER MARKETING STA DIVENTANDO UN CANALE CHIAVE PER MOLTI BRAND. MA QUANDO È EFFICACE? QUANDO I CONSUMATORI POSSONO FIDARSI DEGLI INFLUENCER, CHE DEVONO DICHIARARE SE UN POST O UNA COLLABORAZIONE SONO A PAGAMENTO PER MANTENERE LA PROPRIA CREDIBILITÀ, E GLI OPERATORI DI MARKETING POSSONO FIDARSI DEL FATTO CHE STANNO RAGGIUNGENDO PERSONE REALI E NON BOT. DI SERENA ROBERTI

Ormai è una realtà: l’influencer marketing è lo strumento di comunicazione che oggi, più che mai, vive una fase di ascesa all’ennesima potenza. Secondo una recente indagine di Hubspot, il 71% dei consumatori è più propenso ad acquistare un prodotto se a consigliarlo è un influencer attraverso i propri canali social e ben il 92% si fida ciecamente del suo giudizio da ‘esperto’. Stiamo parlando, in alcuni casi, di vere e proprie star: i più seguiti, addirittura, spesso decidono di lanciare un brand personale - una linea di abbigliamento, prodotti beauty o accessori - divenendo, a loro volta, un’azienda. A proposito di aziende: nei prossimi 12 mesi, il 65% dei brand internazionali investirà sempre di più nell’influencer marketing, come emerge da una nuova indagine a cura della Wfa - World Federation of Advertisers. I risultati si basano su un sondaggio rivolto a 34 società in rappresentanza di 15 categorie. Tutti gli intervistati usano gli influencer per commercializzare i loro prodotti online, con il 54% che lo fa “solo occasionalmente/in alcuni mercati” e il 46% li utilizza “molto spesso”. Il fenomeno è di attualità tale - Chiara Ferragni docet -

che agli NC Digital Awards, il premio dedicato alle eccellenze digitali della comunicazione, organizzato da Adc Group, quest’anno è stata inserita una nuova tipologia: Ima - Influencer Marketing Awards, dedicato alle migliori campagne realizzate in collaborazione con influencer e creator. Un riconoscimento alle aziende per aver saputo utilizzare i nuovi testimonial della comunicazione digitale e social in maniera corretta, ovvero senza essere fagocitati dalla fama e dalla forza del personaggio cui affidano il proprio messaggio da veicolare.

OBIETTIVI E REQUISITI Sempre secondo la ricerca, l’obiettivo degli investimenti è principalmente quello di incrementare la brand awareness (86%), ma gli influencer vengono anche utilizzati per raggiungere nuovi target/ segmenti di pubblico (74%) e per migliorare la brand advocacy (69%).

Tuttavia, nonostante il trend di incremento degli investimenti, i professionisti del marketing lo faranno solo laddove vengano rispettate le norme sulla trasparenza.

Credibilità, reputation e qualità dei follo-

CHI SONO GLI INFLUENCER?_ Si parla tanto di ‘influencer’, ma spesso non se ne dà una definizione precisa. Gli influencer - come definiti da Glossario Marketing - sono individui con un più o meno ampio seguito di pubblico che hanno la capacità di influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori in ragione del loro carisma e della loro autorevolezza rispetto a determinate tematiche o aree di interesse. Ciò spiega l’ampio ricorso all’influencer marketing: influencer scelti in base alla propria sfera d’azione che mostrano sostegno o approvazione per determinati brand, generando un effetto pubblicitario, ma senza palesare la finalità commerciale della comunicazione. Agli occhi dei consumatori, pertanto, gli influencer presentano una maggiore credibilità rispetto alle figure professionali normalmente impiegate dall’impresa per promuovere i propri brand e prodotti come promoter, brand ambassador e testimonial.

_12_

area strategica_focus_nc

I cinque Top Fashion Influencer italiani: Chiara Ferragni, Marzia Bisognin, Alice Campello, Mariano Di Vaio e Pietro Boselli

wer sono i requisiti in cima alla lista di selezione quando si sceglie di ingaggiare un influencer. Il primo criterio risultato ‘assolutamente essenziale’ o ‘molto importante’ per il 96% degli intervistati è la qualità dei follower. Allo stesso modo, la credibilità e la reputation dell’influencer hanno segnato il 93%.

La preoccupazione per la trasparenza si estende anche al modo in cui la relazione viene dichiarata ai consumatori, con il 71% degli intervistati che afferma che si tratta di una parte ‘assolutamente essenziale’ o ‘molto importante’ del processo di selezione.

Nel tempo, inoltre, si è evoluta una notevole varietà di modelli di pagamento, con i due più utilizzati che rappresentano una

tariffa forfettaria per post/video o che offrono prodotti/servizi gratuiti per i post pubblicati. Il primo è usato ‘sempre’ o ‘molto spesso’ dal 66% degli intervistati, mentre il secondo dal 62%.

Altri modelli in uso includono una commissione basata sulla performance (12%), nessun pagamento, ma prodotti gratuiti da testare (25%) o prodotti gratuiti con garanzia di utilizzo (11%). “L’influencer marketing sta diventando un canale chiave per molti brand, ma è efficace solo e quando i consumatori possono fidarsi degli influencer, che devono dichiarare se un post o una collaborazione sono a pagamento per mantenere la propria credibilità nei confronti del pubblico e gli operatori di marketing

I 5 TOP FASHION INFLUENCER ITALIANI_ Buzzoole, influencer marketing solution provider in grado di connettere i brand ai content creator attraverso l’utilizzo dell’I.A., ha recentemente presentato l’analisi dei profili Instagram più influenti della rete legati al mondo moda. In particolare, la ricerca ha stilato una lista dei cinque Top Fashion Creator Italiani. L’analisi è stata condotta tenendo conto della capacità degli influencer di generare interazioni, ovvero l’engagement per post. A questo dato, è stata affiancata la metrica dei nuovi follower acquisiti nel mese, utile ai brand che vogliono cavalcare la fase di crescita di un creator. Tra le ‘stars’, ovvero i profili con oltre 100mila follower su Instagram, a guidare la classifica - non è una sorpresa - Chiara Ferragni, regina indiscussa dei fashion influencer, che supera una media di 500.000 interazioni, complice anche il recente matrimonio con Fedez, evento social dell’estate. Seconda classificata, la YouTuber Marzia Bisognin con 236.000 interazioni, e Alice Campello, in terza posizione, che registra circa 204.000 interazioni. Al quarto posto, il primo profilo maschile: Mariano Di Vaio con 196.000 interazioni per post. In ultima posizione, Pietro Boselli, ingegnere e modello veneto, vanta circa 140.000 interazioni. Una netta supremazia delle quote rosa!

_13_

possono fidarsi del fatto che stanno raggiungendo persone reali e non bot - afferma Stephan Loerke, ceo Wfa”.

DATI UTILI Altri risultati chiave dell’indagine includono alcuni dati di primaria importanza: Instagram è la piattaforma di collaborazione più popolare in assoluto, utilizzata dal 100% degli intervistati, con Facebook che si piazza al secondo posto, con l’85% e YouTube al terzo, con il 67%. Snapchat è utilizzato dal 44% degli intervistati, con Twitter prossimo al 33%, seguito da blog su piattaforme come Tumblr e WordPress. WeChat e Pinterest si attestano intorno al 19%, seguiti da Line al 7%.

I Kpi chiave utilizzati per valutare l’attività degli influencer sono la copertura e le visualizzazioni (96%), l’impegno (80%), il traffico generato (44%) e altri earned media (44%). La ricerca sul sentiment del pubblico è importante per il 40% degli intervistati. Inoltre, altro dato da segnalare, nella maggior parte dei casi, per individuare e gestire un influencer ci si rivolge a un partner o un’agenzia esterna specializzata.

Se volete approfondire il discorso e restare aggiornati, l’associazione di inserzionisti membri di WFA ISBA nel Regno Unito (www.wfanet.org) si sta concentrando sul ruolo degli influencer, con una serie di eventi e indagini per comprendere meglio il fenomeno in ‘real time’. nc

nc_area strategica_protagonisti

LEO BURNETT: SEMPRE HUMAN, ANCORA PIÙ KIND L’INGRESSO DEL NUOVO CEO ROMEO REPETTO E DEI DIRETTORI CREATIVI ESECUTIVI, BARISSEVER E CRESPI, RAPPRESENTA PER L’AGENZIA DI PUBLICIS GROUPE UN CAMBIAMENTO NELLA CONTINUITÀ: IL SUO POSIZIONAMENTO DIVENTA ORA ANCORA PIÙ CONCRETO GRAZIE ALLA CREAZIONE DI MAGGIORI SINERGIE E COLLABORAZIONI FRA LE SEDI E LE PROFESSIONALITÀ. E I RISULTATI DEI PRIMI QUATTRO MESI DANNO RAGIONE AL NUOVO APPROCCIO. DI ILARIA MYR

Prima la nomina di Romeo Repetto ad amministratore delegato, agli inizi di marzo, un mese dopo l’ingresso di Selmi Barissever e Lorenzo Crespi come direttori creativi esecutivi, a fianco di Alessandro Antonini: in soli due mesi si è concretizzato il cambio alla guida della Leo Burnett, storica agenzia di Publicis Groupe, che ha inaugurato un nuovo corso all’insegna dell’integrazione e collaborazione fra competenze e sedi dell’agenzia, mettendo a segno successi importanti. Come spiegano i quattro ‘timonieri’ in questa intervista.

ndr), poi due anni in Publicis e solo tre anni ‘fuori’, in Dlv Bbdo. Il bilancio è assolutamente positivo: dopo un periodo in cui c’è stato un vuoto, l’agenzia ha reagito in tutte e tre le sedi (Milano, Roma, Torino, ndr) in maniera molto dinamica alla necessità di fidelizzare i clienti e di acquisire new business. La ripresa è stata veloce e fruttuosa: lo dimostrano i diversi clienti che abbiamo acquisito da febbraio a oggi e che ci

Nuovo ceo e nuovi direttori creativi: per Leo Burnett è iniziato quest’anno un nuovo corso. Qual è il bilancio di questi primi tre mesi sotto la vostra guida?

(Repetto) In realtà è come se non me ne fossi mai andato…. sono stato in Leo Burnett per 15 anni consecutivi (1998-2014,

Da sx: Lorenzo Crespi, direttore creativo esecutivo, Romeo Repetto, ad, Alessandro Antonini e Selmi Barissever, direttori creativi esecutivi Leo Burnett

_14_

fanno guardare fiduciosi al 2019 in cui sentirà maggiormente l’effetto di questi business acquisiti. Fin da subito, c’è stata la volontà di tutti di lavorare in modo più integrato, con un unico approccio condiviso. Ci stiamo anche impegnando a tirare fuori il meglio dai talenti che abbiamo e per integrare le nostre competenze. L’obiettivo è rendere ancora più contemporanea la nostra offerta, mantenendo gli skill che da

area strategica_protagonisti_nc

La campagna per il lancio internazionale della nuova Fiat 500X racconta la storia di una giovane coppia degli anni ‘60 che viene trasportata nell’anno 2018 e in una nuova 500X, sulle note della musica del film ‘Ritorno al futuro’

sempre contraddistinguono l’agenzia sul mercato: una grande capacità creativa sui grandi clienti, forti reparti planning e di contatto con un approccio consulenziale, nonché l’appartenenza a un grande Gruppo come il nostro.

Quali sono gli elementi principali delle vostre esperienze creative precedenti che avete voluto introdurre in Leo Burnett?

(Barissever) Abbiamo portato un approccio basato sulla collaborazione fra i diversi reparti, che stiamo cercando di applicare anche alle diverse sedi, nella convinzione che dall’integrazione e dal contagio fra le diverse professionalità possano nascere idee forti e interessanti. Molto interessante è anche attingere alle diverse competenze e risorse di tutto il Gruppo come le Pr, il media e Publicis.Sapient, che possono dare un valore aggiunto importante ai progetti.

(Crespi) Ci ritroviamo molto nel concetto di ‘Human Kind’ su cui è basato il posizionamento dell’agenzia a livello internazionale e puntiamo a radicarlo maggiormente nel mondo di oggi, facendolo evolvere in un qualcosa che sia coerente con le esigenze del mercato.

Alessandro, tu sei quello che è da più tempo all’interno di Leo Burnett. Come è stato lavorare con Selmi e Lorenzo e ritrovare Romeo?

(Antonini) L’arrivo di Selmi, Lorenzo e Romeo ha portato contributi molto positivi: novità per quanto riguarda il lavoro creativo e continuità per quanto riguarda il rapporto con i clienti. Fin da subito c’è stato un ottimo feeling con Selmi e Lorenzo, il loro approccio è sempre stato molto ‘Human Kind’. Con Romeo ho lavorato per molti anni e ho una grande stima per lui sia professionale che personale.

Quali sono i maggiori successi raggiunti in questo semestre dall’agenzia?

(Barissever) In soli tre mesi e mezzo ci siamo aggiudicati tramite gara diversi nuovi incarichi per brand molto differenti fra loro, come Sperlari, Fage, Branca Menta, Giulietta Alfa, Sweetandgo e Multicentrum, per il quale siamo diventati l’hub a livello globale. E poi anche Speedydol di Zambon e infine il grande progetto per Fiat 500X, on air da fine agosto.

Quali obiettivi avete per il futuro?

(Repetto) La parola d’ordine è crescita. Si-

_15_

curamente una delle nostre priorità è affermarci sul fronte creativo grazie alla professionalità e competenza di Selmi, Lorenzo e Alessandro e a una riorganizzazione interna che porterà a un’ulteriore valorizzazione di tutti i talenti e a una completa sinergia fra le tre sedi dell’agenzia.

Può parlarci di una case history particolarmente significativa sviluppata in questo semestre?

(Barissever, Crespi, Antonini) Senza dubbio lo è quella per il lancio internazionale della nuova Fiat 500X, un mix di stile e design a cui si aggiunge una tecnologia innovativa, ‘Un assaggio di domani. Oggi’. Questo concetto aveva bisogno di un’idea abbastanza ambiziosa da portare un tocco di futuro nella vita delle persone reali, e facile e divertente da essere credibile. Abbiamo deciso di raccontare la storia di una giovane coppia degli anni ‘60 che viene trasportata nel 2018 e in una nuova 500X, di cui scopre le caratteristiche sulle note della musica indimenticabile di ‘Ritorno al futuro’. Il film è completato da un finale divertente e inaspettato con un cameo di Christopher Lloyd, il celebre Doc di ‘Ritorno al Futuro’. nc

nc_area strategica_protagonisti

PUBLICIS MEDIA: FIDUCIA, TALENTI E CAMBIAMENTO TRUST, TALENT E TRANSFORMATION SONO I VALORI CHE GUIDANO LA RELAZIONE CON I CLIENTI. PUBLICIS MEDIA È UNA ‘BRAND LED ORGANIZATION SUPPORTED BY GLOBAL PRACTICE’. IL GRUPPO PUÒ CONTARE OGGI SU UNO STAFF DI 450 PERSONE IN ITALIA, DISTRIBUITO NELLE QUATTRO SEDI. DI FRANCESCA FIORENTINO

Publicis Media è nata poco più di due anni fa, all’interno del profondo processo di trasformazione del modello organizzativo e di business del Gruppo Publicis che aveva un semplice e chiaro obiettivo: porre i clienti al centro dell’organizzazione, eliminare i silos presenti nelle holding di comunicazione per garantire ai clienti l’accesso a tutto il know-how e alle esperienze del Gruppo, attraverso il modello ‘Power of One’.

“Publicis Media - racconta Luca Montani, ceo Publicis Media Italy - che ha rilevanza strategica all’interno di Publicis Groupe, si è da subito allineata alla nuova organizzazione, facendo leva sui suoi tre valori fondanti: il ‘Trust’, che sta alla base della nostra relazione con i clienti e lo staff, il ‘Talent’, che rappresenta l’asset che determina il successo del nostro business e la ‘Transformation’, intesa come spinta innovatrice che permette di attivare il cambiamento e di supportare la trasformazione del business dei clienti”.

Publicis Media è una ‘Brand led organization supported by Global Practices’, un’organizzazione guidata dalle agenzie Zenith, Starcom, Blue 449, Spark Foundry e Performics, che possono contare sul supporto

di piattaforme (Practice), in grado di offrire le migliori verticalità e i migliori prodotti in modo scalabile garantendo forte connettività, consistenza e qualità all’interno del Gruppo: Exchange, Data Sciences, Content e Commerce.

Quali risultati avete ottenuto dall’inizio dell’anno? Quali obiettivi di crescita avete per il futuro e la chiusura dell’anno?

Publicis Media è stata capace di raccogliere velocemente i frutti della nuova organizzazione e degli investimenti fatti per l’implementazione del nuovo modello; ne è chiara testimonianza, la crescita a un tasso del 10% annuo nei suoi primi due anni di attività.

Tutto ciò è stato possibile grazie alla conferma ricevuta da pressoché la totalità dei clienti del Gruppo e a un forte allargamento del portafoglio tramite l’acquisizione di importanti clienti quali FCA, Pirelli, Lucano, Roy Rogers Glovo, Kraft Heinz, Bosh Siemens, Bel. Questo ci consente di guardare oggi con fiducia alla chiusura dell’anno che prevediamo confermi il trend di crescita anche per il 2018.

Come stanno evolvendo i mezzi? In particolare, cosa sta avvenendo a quelli tradi-

Luca Montani, ceo Publicis Media Italy

_16_

area strategica_protagonisti_nc

zionali? E quale ruolo stanno giocando il digitale e l’omnicanalità?

Tecnologia e innovazione guidano ovviamente anche il processo di profonda trasformazione del mercato del media. I contenuti restano determinanti nelle scelte di fruizione di un consumatore sempre più connesso online tramite mobile e abituato ad accedere in maniera fluida alle diverse piattaforme, spesso anche in modalità multi-screen. Assistiamo a un progressivo aumento del numero medio di piattaforme utilizzate dagli utenti e, contemporaneamente, alla diminuzione del tempo dedica-

Exchange, Data Sciences, Content e Commerce sono le Global Practices di Publicis Media, organizzazione del Gruppo Publicis guidata da Zenith, Starcom, Blue 449, Spark Foundry e Performics

to singolarmente a ogni mezzo. Un fenomeno che si spiega con un approccio multimediale delle persone, che non usano più i media in modo esclusivo, ma integrato. I consumatori si aspettano di poter comunicare con i brand in ogni momento, quando e come vogliono. Ai brand spetta di definire, in un’ottica di maggiore integrazione, il ruolo di ciascun mezzo all’interno delle strategie di comunicazione per costruire relazioni forti e durevoli con il proprio target.

Può descriverci i principali e più recenti servizi/format che avete implementato a supporto delle agenzie?

Abbiamo lanciato a inizio d’anno ‘Publicis PeopleCloud’ che rappresenta la nostra soluzione per l’integrazione dei dati sui consumatori, fondata sull’adozione dell’individuo come principio organizzatore delle fonti di dati. Abbiamo attivato numerose data partnership sia a livello globale sia loca-

Nella foto, la sede milanese di Publicis Media

le, per costituire le solide ‘fondamenta’ della piattaforma. Contemporaneamente, stiamo sviluppando un complesso di moduli di analytics che semplificano l’accesso ai dati raccolti, consentendo di allineare le visualizzazioni alle varie fasi della gestione della comunicazione: dalla generazione degli insight alla valutazione del Roi passando per l’allocazione del budget, la pianificazione, il buying per arrivare al tracciamento delle performance. Su questa infrastruttura si innestano vari moduli secondo uno schema aperto e in continua evoluzione, che via via implementeranno le varie tecnologie e gli strumenti sviluppati sia a livello di singolo cliente sia di agenzia.

Quali progetti avete in cantiere per il futuro? Quali novità all’orizzonte?

Le strategie e gli obiettivi del Gruppo Publicis sono molto chiari e si identificano nel piano triennale presentato negli scorsi mesi da Arthur Sadoun ceo di Publicis Groupe alla comunità finanziaria. Con il nuovo piano triennale ‘Publicis 2020: Sprint to the future’ diamo una chiara risposta alle nuove esigenze dei nostri clienti puntando su servizi di consulenza che integrano dati, contenuti, creatività dinamiche e digital transformation con l’obiettivo di diventare partner nella trasformazione digitale dei nostri clienti. nc

_17_

nc_area strategica_primo piano

BEST BRANDS 2018, CENTRALITÀ DELLA MARCA E GOLDEN AGERS NATO 15 ANNI FA IN GERMANIA, DOVE IL GRUPPO DI COMUNICAZIONE INTERNAZIONALE SERVICEPLAN E L’ISTITUTO DI RICERCA GFK LO HANNO IDEATO, È DIVENTATO IN BREVE TEMPO UN PUNTO DI RIFERIMENTO IMPORTANTE PER LA COMUNICAZIONE DI MARCA, SIA IN ITALIA, DOVE È GIUNTO ALLA QUARTA EDIZIONE, SIA NEL MONDO. DI MARINA BELLANTONI

Il meccanismo di ricerca di Best Brands è unico: non si parla di un premio, ma di una classifica, non ci sono iscrizioni, né giurie: è un’indagine condotta con interviste dirette ai consumatori sull’appeal del marchio nella percezione delle persone (share of soul) che viene mixata da un algoritmo esclusivo di GfK con l’effettivo valore economico sul mercato. Best Brands è l’unica classifica delle marche che prende in considerazione l’opinione di chi decreta realmente il successo della marca, il consumatore. Un’analisi dunque che va oltre i numeri e le statistiche, ma che diventa un importante strumento di misurazione dei trend di mercato.

Il rilievo di Best Brands per il mondo delle marche è confermato anche dal significativo patrocinio di Upa e dai partner prestigiosi che affiancano Serviceplan e GfK (che idearono già la prima edizione tedesca nel 2004): Rai Pubblicità, Il Sole 24 Ore, Igp Decaux e Adc Group. Giovanni Ghelardi, ceo Serviceplan Group Italia, racconta i punti di forza e le novità del ranking, giunto quest’anno alla quarta edizione.

Come è evoluta la classifica? Qual è il suo valore aggiunto?

Best Brands si evolve ogni anno, rafforzando il suo punto di osservazione sulle marche. La metodologia si arricchisce e vengono considerate nuove categorie. Il valore aggiunto di Best Brands rispetto a tutte le altre classifiche, è l’interesse che que-

sto ranking ha di sapere se la marca sotto osservazione sta aumentando la sua reputazione, di verificare le sue capacità di intrattenere e coinvolgere. È la capacità effettiva di riuscire a capire se la marca è riuscita a stabilire con chi la sceglie un rapporto non solo economico, ma anche affettivo.

Giovanni Ghelardi, ceo Serviceplan Group Italia

Enzo Frasio, presidente consiglio di amministrazione GfK Italia

_18_

area strategica_primo piano_nc

Oro a Ferrero nella classifica Best Corporate Brand 2017

Quali sono stati i vincitori della scorsa edizione?

I primi classificati nelle shortlist dell’anno scorso sono stati Ferrero, per quanto riguarda la categoria Best Corporate Brand, Samsung per la categoria Best Product Brand, Huawei per la categoria Best Growth Brand e Mulino Bianco per la categoria Best Millennials Brand.

Può citare brevemente le categorie principali in cui è suddivisa la classifica 2018?

La quarta edizione di Best Brands, oltre a presentare le tre tradizionali categorie quali Best Corporate Brand, Best Product Brand e Best Growth Brand, quest’anno propone la categoria speciale Best Golden Age Brand, riferita agli over 60’s, con capacità di spesa, varietà di interessi ed elevato li-

Best Growth Brand 2017, Huawei è il brand cresciuto più velocemente

vello culturale. Un target di mercato interessante e fortemente attuale e un parallelo, quello tra i Millennials del 2017 e i Golden Agers di questa edizione, che dimostra la visione attenta di Best Brands al mondo della comunicazione generazionale di marca.

L’edizione 2017 prevedeva come quarta categoria i Millennials, un target compreso tra i 18-34, nativi digitali, fortemente attratti dalle nuove tecnologie, la fascia più giovane e smart della popolazione. Best Brands ha analizzato questa categoria difficile da definire, dando un nome alle loro preferenze. Come Best Millennials Brand si è posizionato sul podio Mulino Bianco, un dato molto significativo.

Quali sono le novità di Best Brands 2018?

Best Brands 2018 ripropone la metodologia, con le nuove specifiche, e le tre tradizionali categorie in primo piano, a cui si aggiunge la quarta categoria Best Golden Age Brand, l’inedito di quest’anno. Le altre novità, si ritrovano nel nuovo concept grafico, nell’introduzione di una vera e propria coreografia, nella presenza di Chef Tano Simonato, che quest’anno presenterà le sue ricette per la ricca cena successiva alle classifiche e nell’Innovation Award consegnato all’ospite speciale di quest’anno, Andrea Bocelli. I risultati della ricerca saranno presentati il prossimo 14 Novembre, presso gli Studi Rai a Milano, nel corso della serata condotta da Filippa Lagerbäck. Anche quest’anno, il rilievo di Best Brands è confermato dal significativo patrocinio di Upa. Dalla fotografia di Best Brands 2017 come sono evoluti gli interessi dei consumatori? Esiste un fil rouge che accomuna le diverse edizioni?

Best Brands fotografa lo stato di salute della marca, dal punto di vista dei dati economici e del valore emozionale. È un’indagine cross-category che analizza con precisione ogni dato di mercato e nello stesso tempo - attraverso 4.500 interviste valuta il ruolo di ogni marca nel vissuto sociale. È questa metodologia il fil rouge che lega ogni edizione. Quest’anno la ricerca

_19_

nc_area strategica_primo piano

Secondo la classifica Best Millennials Brand 2017, Mulino Bianco è il marchio più apprezzato dal target

condotta da GfK analizza, per la categoria Best Corporate Brand, 58 aziende, mentre per le categorie Best Product Brand, Best Growth Brand, Best Golden Age Brand, sono state valutate 235 marche appartenenti ad un totale di 38 categorie merceologiche. Sicuramente Best Brands denota come sia fondamentale la capacità strategica e comunicativa della marca, che mette al centro brand e consumatore; due fattori, considerati ad oggi, centrali e propulsi-

Samsung è sul gradino più alto del podio nel ranking Best Product Brand 2017

vi. Ferrero ne è un esempio chiaro: il brand si è riconfermato in testa alla classifica dedicata alle marche di azienda più forti per tre anni consecutivi perché continua a incarnare le migliori caratteristiche del food Made in Italy: alta qualità e innovazione, forte presenza della componente familiare, attenzione alla responsabilità sociale e riconoscimento a livello internazionale. Lo stesso discorso vale per Barilla, altra presenza costante nelle prime tre edizioni. Un altro dato che emerge dalle classifiche di Best Brands 2017 è il predominio della tecnologia, con brand come Samsung, Huawei, Lenovo, posizionatisi in shortlist. In genere è la categoria Best Growth Brand, dedicata alle marche che sono cresciute di

_20_

più rispetto all’anno precedente, a presentare delle new entries. Per esempio, nel 2017 è stato il caso di Borotalco e di Fiat, per la prima volta all’interno della shortlist. Mulino Bianco, infine, ha stupito per essersi posizionato sul podio della categoria Best Millennials Brand 2017, ma dimostra, ancora una volta, come il legame affettivo nei confronti di una marca, possa fare la differenza.

Non ci resta che aspettare l’edizione 2018!

All’interno di Best Brands anche l’Innovation Award, ci spiega il significato di questo premio? A chi è indirizzato?

Ogni anno i partner di Best Brands, ovvero Serviceplan Italia, GfK, Rai Pubblicità, Igp Decaux, Il Sole 24 Ore e Adc Group, con l’Innovation Award decidono di premiare chi meglio rappresenta l’innovazione, nelle idee e nei fatti. Il premio consiste in un assegno dal valore di 100mila euro in spazi pubblicitari e, consegnato durante la serata, è indirizzato alle innovazioni che hanno cambiato o hanno cercato di cambiare la vita delle persone.

Nel 2017 è stato premiato il brand Shazam, il servizio per telefoni cellulari commerciali basato sull’identificazione musicale, che ha rivoluzionato il modo di concepire la musica sul cellulare.

Questa edizione ha deciso di premiare Andrea Bocelli per i traguardi raggiunti con la Fondazione Andrea Bocelli, per aver infatti dimostrato in modo innovativo un sostegno alle fasce più deboli ed emarginate della popolazione con sfide quali Break the Barriers e per il supporto rivolto alle persone in difficoltà a causa di disabilità visive con attività quali Fifth Sense, il progetto sviluppato all’interno del laboratorio di intelligenza artificiale del MIT di Boston che permette ai non vedenti di muoversi liberamente nello spazio. nc

nc_area strategica_primo piano

BE, LEVE E OPPORTUNITÀ DELLA RADIO DALLE ANALISI DI OBE RELATIVE ALLA RADIO RISULTA COME ANCORA OGGI QUESTO SIA UN MEZZO ‘VIVO’, CAPACE DI ATTIVARSI A LIVELLO EDITORIALE CON MOLTEPLICI FORMATI E DI OFFRIRE CONTENUTI DI INTERESSE ATTRAVERSO NUMEROSI TOUCH POINT, CHE POSSONO ESSERE MESSI EFFICACEMENTE A DISPOSIZIONE DEI PROGETTI DI BRANDED ENTERTAINMENT.

DI PATRIZIA MUSSO direttore scientifico Obe Osservatorio Branded Entertainment

Negli ultimi mesi Obe - Osservatorio Branded Entertainment ha condotto una serie di analisi e approfondimenti su un mezzo di cui poco si parla e si legge, soprattutto nelle sue relazioni con il BE: la radio.

Un mezzo che però già negli anni ‘30 registrò il suo primo successo di massa italiano, grazie a un programma ideato da due giovani autori: il serial ‘I Quattro Moschettieri’, parodia del noto romanzo di A. Dumas, con l’aggiunta di personaggi e situazioni improbabili legate alla cultura popolare dell’epoca. Stando alle notizie di archivio, ogni domenica centinaia di migliaia di Italiani si mettevano all’ascolto del programma, per divertirsi, ma anche per distrarsi, visto il periodo storico, collezionando le figurine dei protagonisti della trasmissione distribuite all’interno delle confezioni dei prodotti a marchio Perugina-Buitoni. Il progetto, oltre all’innovativa veste multimediale, inaugurò anche una prima forma di sponsorizzazione, che incrementò non solo le vendite dei prodotti reclamizzati, ma anche gli abbonamenti all’allora Eiar (Ente Italiano Audizioni Radiofoniche).

A distanza di qualche decennio, la radio continua a occupare un posto di rilievo nella

pianificazione delle aziende. Nielsen l’ha recentemente definita un mezzo ‘resiliente’ alla crisi degli investimenti pubblicitari, perché capace di conservare la propria quota di mercato. Come sottolineato nel report dello scorso febbraio, la radio si sta trasformando alla stessa velocità, se non più velocemente, della tv. Si pensi per esempio a quei Paesi del Nord Europa, in primis Norvegia, dove la radio è trasmessa esclusivamente via Dab (Digital Audio Broadcasting) o web. La radio è, quindi, ben lontana dall’estinzione e, proprio grazie al digitale, ha

Negli anni ‘30 ogni domenica centinaia di migliaia di Italiani si mettevano all’ascolto del programma radiofonico ‘I Quattro Moschettieri’, parodia del noto romanzo di A. Dumas

_22_

intrapreso un percorso denso di nuove opportunità per le imprese. All’interno di questo scenario è allora interessante capire come la radio possa essere un valido alleato anche dei progetti di branded entertainment.

Innanzitutto la radio racconta da sempre storie con un’elevata dose di creatività. Ogni radio ha, poi, il suo pubblico, i propri contenuti, il proprio stile di narrare e intrattenere, anche grazie alla presenza di conduttori e DJ, ciascuno caratterizzato dalla propria personalità. Un elemento, questo, di grande efficacia comunicativa per i progetti di BE, che possono nutrirsi dell’elevata connessione emotiva generata dalle radio con gli ascoltatori e, di conseguenza, di un alto tasso di fidelizzazione. La radio, come ha confermato Marco Pontini, direttore generale marketing e commerciale RadioItalia, “È un mezzo a cui senza dubbio ci si affeziona. La radio oggi non è più ‘solo radio’, ma è anche una tv, un sito internet che funziona con streaming audio e video, una serie di App per smartphone, una pagina sui canali social… Insomma, la radio è diventata un mondo che si attiva a livello editoriale con molteplici formati, in grado di offrire agli ascoltatori contenuti di interesse attraverso nu-

area strategica_primo piano_nc

La radio mantiene la propria quota e occupa sempre un posto di rilievo nella pianificazione pubblicitaria delle aziende.

Fonte: Nielsen AIS, feb 2018

merosi touch point, che possono essere messi efficacemente a disposizione dei progetti di BE. Lo scorso novembre, per esempio, abbiamo creato il format Assassinio su Radio Italia Express per lanciare, in ottica di branded entertainment, l’uscita del noto film al cinema, facendo letteralmente ‘sparire’ dalle trasmissioni una nostra speaker. Sulle pagine Facebook sono stati poi caricati i video di tutti gli interrogatori ai conduttori sospettati della sparizione, per coinvolgere gli ascoltatori nella risoluzione dell’enigma”.

Grazie alla fantasia e all’elevata flessibilità della radio, le potenzialità di sviluppo e le leve di crescita del mezzo come ulteriore veicolo di BE sono evidenti. Certamente ogni radio ha una specifica identità editoriale, nonché precise regole professionali da seguire.

“Talvolta può diventare complesso trasferire in radio un progetto nato per la tv, proprio per la specificità espressiva del mezzo commenta Alessandra Scaglioni, capo redattore centrale Radio24 - Il Sole24Ore -. Grazie alla grande capacità creativa della radio è comunque possibile dar vita a progetti di BE diversificati e altamente personalizzati.

Da noi esistono formule di ‘BE editoriale’, in cui i contenuti aziendali vengono integrati efficacemente e con coerenza nei nostri programmi o in eventuali rubriche create ad hoc. In collaborazione con una nota multinazionale di consulenza di direzione, ad esempio, abbiamo creato uno spazio editoriale per portare in Italia i temi del Forum di Davos. O, ancora, abbiamo ideato un reportage per far scoprire ai nostri ascoltato-

ri varie periferie, alcune delle quali oggetto di un lavoro di ricerca condotto da una Fondazione bancaria. Attiviamo, inoltre, operazioni mirate in concomitanza con grandi eventi, come Vinitaly: da 10 anni rileggiamo, attraverso vari programmi, ciascuno caratterizzato da un proprio taglio editoriale, alcuni temi cardine dell’evento: il Made in Italy, i fattori economici, le sfumature più glamour, per portare alcuni esempi. La partnership continuativa nel tempo con i brand è un segno per noi evidente del successo delle nostre iniziative di BE. Stiamo sperimentando, infine, una formula che potremmo chiamare di ‘BE interno’: a partire da quest’autunno è in onda un finto reality, realizzato con la partecipazione degli studenti del nostro Master dedicato alla radio, in cui viene simulata ogni volta la tipica riunione di redazione che precede l’avvio di un programma (ipotetico spin off di Melog di Gianluca Nicoletti, ndr), con scambi di punti di vista fra generazioni”.

In questi anni il Monitor OBE ha rintracciato sia iniziative nate e chiuse all’interno del mondo radio, sia progetti che sono stati ideati in un’ottica di partnership crossmediale.

Sul primo fronte possiamo citare il programma ‘Buio - La paura di tutti,’ un racconto noir trasmesso nel 2015 per tre mesi in prima assoluta su Radio2 in collaborazione con Rai Pubblicità ed Edison, scritto e interpretato dall’attore-conduttore radiofonico Matteo Caccia. Un radio-racconto in 65 puntate, andate in onda in coda al GR, la cui tecnica narrativa gioca sull’opposizione buio/lu-

_23_

ce: ogni giorno, per tre minuti, un uomo chiuso in un luogo sconosciuto e buio racconta le sue paure e il terrore di vivere senza luce.

Sul secondo fronte troviamo, ad esempio, la webserie #solocongliamici, ideata e realizzata nel gennaio 2017 per Alfa Romeo Mito da Brandstories, in collaborazione con Radio 105, che ha messo a disposizione il team ‘Rad’ (specializzato in branded content & entertainment), una piattaforma integrata radio e digital, la promozione e la pubblicazione del progetto. Amicizia, avventure e superamento dei propri limiti: questi i tre valori della vettura utilizzati come chiavi per rintracciare, attraverso un casting on line sul sito lanciato all’interno della trasmissione ‘105 Music and Car’ condotta da Fabiola e Dj Giuseppe, i quattro veri amici destinati a diventare gli interpreti della webserie. “Questo progetto - spiega Chiara Marelli, responsabile progetti speciali Radio Mediamond -, mostra come la radio sia un ‘mezzo amico’, di cui ci si fida. I due conduttori, realmente amici fra loro, hanno interagito con il giusto tono di voce con il loro pubblico, composto essenzialmente da giovani, per ingaggiarli nella sfida, e sono stati a loro volta coinvolti nella webserie.

Nel progetto sono stati utilizzati formati classici (spot), ma anche citazioni live durante il programma, lanci sul sito e tanto social, a conferma anche dell’evoluzione in atto nel mondo radio”. La forte aderenza tra i valori del brand e le linee editoriali di ciascuna radio non solo è il punto in comune fra i vari casi di BE, ma anche una condizione necessaria di partenza, pena la perdita di credibilità del mezzo stesso. Altro elemento cardine per il futuro sviluppo di progetti di BE in radio è la creazione di tavoli di lavoro comuni, finalizzati ad attivare un vero dialogo radio/brand, così da portare benefici sia a livello editoriale sia commerciale. nc

nc_area strategica_primo piano

UPA: 70 ANNI DI TRASPARENZA, RESPONSABILITÀ E INNOVAZIONE L’INCONTRO ANNUALE DI UPA È STATO COME SEMPRE L’OCCASIONE PER FARE IL PUNTO SULL’ANDAMENTO DEL SETTORE, RICORDARE IL PASSATO, PARLARE DI PROGETTI FUTURI MA ANCHE PER CELEBRARE IL 70° COMPLEANNO DELL’ASSOCIAZIONE. UNA LUNGA STORIA FONDATA SU UN PROGETTO CHIARO: LA FORZA DELLA TRASPARENZA, LA DETERMINAZIONE SULLA RESPONSABILITÀ E L’ATTENZIONE ALL’INNOVAZIONE”.

A CURA DELLA REDAZIONE

Il meeting annuale di Upa è stato occasione per celebrare il 70° compleanno dell’associazione. Ma anche per ricordare il passato e i presidenti che si sono succeduti e per guardare al futuro, come sottolineato da una scena estratta da ‘ La Grande Bellezza’ di Sorrentino che ha preceduto l’arrivo in scena del presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi: “Upa compie i baldanzosi settant’anni. Settant’anni fondati su un progetto chiaro: la forza della trasparenza, la determinazione sulla responsabilità e l’attenzione all’innovazione”.

La relazione si è aperta come di consueto con le previsioni sull’andamento del mercato: “Il 2018 sarà il quarto anno consecutivo dal segno positivo - ha detto Sassoli e chiuderà con il +1,5% di incremento degli investimenti in comunicazione”, sottolineando poi il clima chiaroscuro per “l’in-

certezza politica, la minaccia di guerre commerciali globali con ritorno a misure protezionistiche e il ristagno dei consumi: tre fenomeni che accompagnati da una crescita debole del Pil non favoriranno una migliore performance”.

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa

_24_

Nell’altrettanto consueta disamina sui diversi mezzi, Sassoli non si è lasciato sfuggire la possibilità di tirare qualche affondo.

La televisione generalista tiene e riafferma la sua centralità per l’affermazione del valore di marca, ma è un mezzo in trasformazione in cui l’accesso alle offerte in streaming sta cambiandone la fruizione: si è dissolta la seconda serata, l’access prime time è diventato prime time, il palinsesto sta perdendo la funzione di orologio sociale e aggregante identitario di ritualità e consuetudini. “I recenti accordi di scambio di contenuti tra tv commerciale e broadcaster satellitari daranno nuova linfa agli investimenti” ha indicato Sassoli.

Il presidente Upa vede nelle fusioni e concentrazioni che hanno caratterizzato il settore radiofonico la molla della performance brillante del mezzo dal punto di vista pubblicitario, ma ha tenuto a puntualizzare con evidente riferimento all’indagine Ter (Tavolo Editori Radio) come le aziende siano ancora “in attesa di una rilevazione degna di questo mezzo”.

Un secondo affondo ha riguardato il Web, dove gli investimenti crescono e oggi rap-

area strategica_primo piano_nc

A TU PER TU CON ANTONIO RICCI_ Il rapporto fra pubblicità e tv, la trasformazione dei palinsesti, il problema delle fake news, la relazione fra tv e potere. Di questo e molto altro ha parlato, con l’ironia che lo contraddistingue, l’autore televisivo Antonio Ricci, protagonista di un’insolita intervista con Lorenzo Sassoli de Bianchi.

La tv può essere considerata una finestra sul mondo oltre che una vetrina?

Assolutamente no, non c’è niente di più sbagliato.

Eppure ‘Striscia la notizia’ nel corso degli anni qualcosa l’ha mostrato…

Vero, il segreto del successo del programma è l’impegno che Antonio Ricci, mettiamo ogni giorno per realizzarlo, solo attraverso tutto queautore televisivo italiano sto lavoro si riesce a costruire una trasmissione che funziona.

Il pubblico vede che ce la mettiamo tutta e apprezza. Ogni tanto Striscia cambia, ma si tratta di cambiamenti graduali, in modo che non vengano percepiti dallo spettatore come un ‘tradimento’, che ci consentono di rinnovarci mantenendoci fedeli alla nostra identità.

Parlando di fake news, il falso può svelare il vero?

In un certo senso sì, all’inizio ‘Striscia la Notizia’ puntava a smascherare le false notizie mostrando come anche le immagini potessero essere montate per dare un’interpretazione distorta di un avvenimento. Alcuni anni fa questa consapevolezza non c’era e ciò che si vedeva in tv veniva considerato di default ‘vero’. La più grande fake news comunque è ritenere che le fake news siano un fenomeno nuovo: ci sono sempre state.

E per quanto riguarda rapporto con l’adv… È sempre stato dialettico, un rapporto di forza: se sei più forte degli investitori puoi dire la tua.

Ci capita talvolta di ‘prendere di mira’ alcune aziende, ma diamo sempre l’opportunità di replicare. Non partiamo con un’idea preconcetta, siamo sempre disposti a far vedere l’altra faccia della medaglia, ciò che non siamo disposti a fare è nascondere le ‘magagne’, ciò che è scorretto, disonesto. Il nostro dovere è vietare la mistificazione. D’altra parte, gli investitori che scelgono Striscia la Notizia per le loro pianificazioni sanno di poter contare su un pubblico critico e dunque su un’audience particolarmente interessante.

E cosa ne pensa dell’Auditel?

I dati Auditel sono la vita di tutte le tv, essere misurati e misurabili è un segnale di libertà. Tuttavia rincorrere l’audience può portare a dei problemi: certe volte pur di ottenere dei buoni ascolti si realizzano dei prodotti che non hanno alcun senso, né dal punto di vista creativo che per l’intero sistema.

Una curiosità: se potesse vivere una seconda vita, in che cosa si reincarnerebbe?

In una piattola. In fondo sono già abituato a stare sulle palle a tutti.

presentano circa il 30% del mercato pubblicitario. Dopo un rapido accenno a Cinema e Outdoor, che tengono nonostante siano alle prese con “profondi adattamenti di natura tecnologica e di modalità fruitiva”, Sassoli si è mostrato ottimista nei riguardi della Stampa: “Nell’era delle ‘fake news’, Audiweb registra i portali dei maggiori quotidiani come snodi irrinunciabili per l’accesso all’informazione e le ricerche qualitative assegnano alla carta stampata

il primato dell’affidabilità e dell’autorevolezza, mentre si aprono prospettive interessanti con la legge sulla defiscalizzazione degli investimenti incrementali ottenuta dalla Fieg”.

Nell’ultimo decennio più che a “Un’epoca di cambiamenti abbiamo assistito a un cambio di epoca - ha proseguito Sassoli -, nel caso di Upa le soluzioni passano attraverso i Panel per le audience che devono avere un ruolo strategico nelle misurazio-

_25_

ni censuarie di tutti i device, il Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale, i Big Data, la tutela del consumatore, i diritti di negoziazione, i Kpi”.

Auditel sta estendendo le rilevazioni dalla tv ai pc, tablet e smartphone e il Superpanel Auditel ha generato un campione senza eguali. L’urgenza della trasparenza ha spinto Upa a contribuire al primo Libro bianco sulla Comunicazione Digitale. Uno dei capitoli più importanti riguarda la viewability: “È giunto il momento di definire uno standard accettabile: un video, per incidere, ha bisogno di almeno 5 secondi con tutti i suoi pixel”.

Il presidente Sassoli ha poi fatto riferimento al rapporto con i centri media: “Deve essere un rapporto di stretta solidarietà; i budget non sono vasi da riempire ma fiaccole da accendere, e il diritto di negoziazione è una prebenda che non si trasforma mai in valore condiviso”.

E ha annunciato l’intenzione di Upa di aprire un tavolo di confronto con Assocom sulla trasparenza della filiera, l’efficacia delle pianificazioni e la corretta gestione delle gare media, tre temi fra loro inseparabili. In parallelo Upa sta progettando un approccio alternativo alle attuali filiere del mercato della comunicazione, basato sulla blockchain. E sta impostando una Data Management Platform condivisa tra i propri associati che accresca l’affidabilità e la qualità dei dati.

Per l’entrata in vigore del nuovo regolamento europeo Gdpr sul trattamento dei dati, dopo il grande successo del seminario operativo organizzato da Upa per tutto il mercato, è in corso una stretta collaborazione con il Garante della Privacy. “E vigileremo affinché non diventi un pretesto per consolidare monopoli o posizioni dominanti” ha aggiunto Sassoli.

Il notevole lavoro di Upa nella definizione dei Kpi per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria ha avuto successo anche a livello internazionale e la Wfa, che riunisce le Upa di tutto il mondo, ha deciso di adottare questo strumento come modello di riferimento globale. Per valorizzare questo lavoro “Abbiamo aderito alla pro-

nc_area strategica_primo piano

posta del presidente di Assocom Emanuele Nenna - ha annunciato Sassoli -, di far nascere il Premio Effie Italia, per promuovere l’efficacia di una campagna rispetto agli obiettivi”.

Nella sua relazione Sassoli ha citato anche l’impegno costante dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria sulla correttezza delle campagne: “Non è un caso che la pubblicità in Italia non sia razzista, rispetti le religioni, le diversità e i bambini, da oltre 40 anni il lavoro dello Iap ha preteso il rispetto come claim dominante estendendolo alle piattaforme digitali, inclusi gli influencer”. E indicando per la terza volta i colossi del web: “Attendiamo che anche gli Ott aderiscano allo Iap” ha chiosato.

Il presidente ha ricordato, infine, l’impegno di Upa per la scoperta dei prossimi talenti della comunicazione con l’Alta Formazione Upa, annunciando la nascita di tre nuovi Master Upa dedicati ai giovani e alle aziende sugli aspetti legali della comunicazione commerciale, sulla data analisys e sul branded content.

De Rita: “Per buone idee servono pensieri ‘spensierati’ Li costruiamo in cielo, che è anche il regno delle idee, il luogo dove le nostre visioni e

Lorenzo De Rita, docente di Ingegneria delle Idee, visiting professor al Politecnico di Torino

i nostri sogni affondano le loro radici e dove avvengono gli incontri tra la nostra intelligenza e la nostra anima. Già, peccato che oggi facciamo sempre più fatica a rivolgere lo sguardo al cielo e a staccarci da terra. È quanto sostiene Lorenzo De Rita, docente di Ingegneria delle Idee, visiting professor al Politecnico di Torino. “Oggi, tutto è diventato veloce, frettoloso, non abbiamo più tempo per le idee di qualità, perché la creatività non può permettersi di sbagliare ed è costretta a ragionare in ter-

mini di profitto - ha affermato De Rita -. I sogni e le idee si sono trasferiti ben al di sotto delle nuvole, altro che castelli, vivono in stanze asfittiche e si sono trasformare in idee senz’anima, tiepide, che non sono capaci di appassionare”.

“Siamo nel mondo della quantità e non della qualità, abbiamo sempre tanta fretta e poco budget e in questo contesto il ‘quando’ è diventato più importante del ‘cosa’ha continuato -. Le idee sono figlie di una creatività che vola basso ed è prudente, realistica, ragionevole, logica. Hanno traslocato dove vivono il marketing, i soldi, la tecnologia e sono idee convenienti, mercificate, che hanno perso la loro forza innovativa, la loro promessa di cambiamento e dunque anche la loro identità originale”.

Dunque, per tornare ad avere buone idee, è fondamentale rimettere la testa tra le nuvole e ricominciare a costruire l’irrealizzabile. “Dobbiamo trovare una nuova spensieratezza, tornare ad avere pensieri ‘spensierati’”, ha dichiarato De Rita.

Costruire castelli in aria è da ingenui? Forse, ma sta di fatto che “solo a chi crede che tutto può succedere, tutto succede”, ha spiegato De Rita. Come afferma il suo ‘Manifesto degli ingenui’, infatti, “gli ingenui non sono sprovveduti, hanno anch’essi l’ambizio-

JOSI (TIM): “UN SUCCESSO A PASSO DI DANZA”_ Il responsabile brand strategy & media di Tim, Luca Josi, ideatore della campagna che ha come protagonista il ballerino Jsm, ha raccontato la storia di successo che ha portato l’azienda a guadagnare 60 posizioni nella classifica Brand Finance Global 500, segnando il +33% di crescita. La campagna ‘Tim Dance’, realizzata in collaborazione con Havas Milan, si è anche il premio di Best Holistic Campaign all’ultima edizione degli NC Awards. “È un compositore bravo... ma anche il ballerino, è forte!”. Tutto è cominciato da qui. Da una mail di Allegra, compagna di Luca Josi, con annesso link YouTube a una performance del suddetto ballerino. “Non avevo molto budget ed ero alla ricerca di un testimonial, impresa non semplice poiché per un brand importante non è facile trovare qualcuno che lo presenti a persone che già lo conoscono - ha esordito Josi -. Quando ho visto Jsm mi è sembrato perfetto: abbiamo scelto una musica swing e così a dicembre 2016, in occasione del discorso a reti unificate del Presidente della Repubblica, è andato in onda il primo spot. Ne sono nate subito tantissime parodie e già questo è stato un segnale che avevamo colpito nel segno”. Da quel momento è stata una continua ascesa. A partire dal coinvolgimento Luca Josi, responsabile brand strategy & media di Mina in occasione della presenza di Tim a Sanremo in qualità di sponsor unico, per poi passare al flashmob, al conTim corso che ha visto andare on air le performance migliori dei clienti durante la finale di Champion’s League Juve-Real Madrid, fino ad arrivare all’unificazione di tutte le forme di comunicazione. E il rischio usura del format? “C’era, eccome - ha detto Josi -. Per questo motivo abbiamo cercato di rinnovarlo un po’, ad esempio aggiungendo un supereroe come Spiderman, costruendo un film ad hoc con i personaggi di Star Wars o coinvolgendo anche Stanlio e Ollio”. E poi, per Sanremo 2018, la grande idea di portare Mina in scena, trasformata in ologramma. “Un’operazione davvero pionieristica, di cui siamo molto orgogliosi”, ha sottolineato Josi.

_26_

area strategica_primo piano_nc

UPA E NIELSEN, LA STORIA DEGLI INVESTIMENTI È ONLINE_ Upa e Nielsen hanno lanciato un nuovo e innovativo strumento di divulgazione per offrire ai player della comunicazione (dagli investitori agli editori, dai centri media alle concessionarie, dai giornalisti ai ricercatori, fino a studenti e appassionati) l’accesso alla serie storica degli investimenti pubblicitari in Italia, dal 1962 a oggi, suddivisi per mezzo (tv, radio, quotidiani, periodici, outdoor, transit, GoTV, cinema, web adv tradizionale e a perimetro allargato) e per anno, basato su dati verificati e aggiornati mensilmente. Una piattaforma web, accessibile attraverso il software Tableau, che consentirà di prendere visione dell’evoluzione dell’adv in Italia nel corso dei decenni, scoprendo il valore economico degli investimenti, le variazioni percentuali, le quote dei diversi mezzi in una visione d’insieme che, ripercorrendo il passato, aiuta a capire il presente per programmare il futuro. Nei prossimi mesi, la piattaforma si arricchirà di altre informazioni di tipo diverso, dai consumi al profilo della popolazione, dai dati inflattivi all’andamento del Pil. La dashboard è consultabile collegandosi alla sezione dedicata del sito Upa e cliccando su ‘Accedi’, senza dover effettuare alcuna registrazione. Dalla dashboard è inoltre possibile condividere i grafici tramite embed code o Url, collegandoli tramite link su un altro sito o piattaforma web.

ne di arrivare lontano ma non hanno fretta perché ci tengono a fare le cose per bene.

Gli ingenui investono in coraggio e in curiosità e misurano la grandezza delle loro idee dalla capacità che hanno quest’ultime di generare altra bellezza. Non abbiate mai paura di cadere, nel vostro lavoro e nelle vostre vite”, questo l’invito di De Rita.

Solly (FB): “Mobile, video e messaging: la rivoluzione digitale passa da qui” Laurent Solly, vice presidente Sud Europa Facebook, ha raccontato i punti chiave della strategia adottata dalla piattaforma, nata 14 anni per permettere alle persone di tutto il mondo di connettersi.

“2 mld di persone utilizzano FB ogni mese e questo rende l’idea della grande responsabilità che ha la nostra azienda - ha dichiarato Solly -. Dare voce a tutti non è sufficiente se poi questa voce viene utilizzata per danneggiare altre persone. Inoltre, dare la possibilità di condividere non serve se non riusciamo a proteggere i dati. Abbiamo il dovere di proteggere i nostri utenti e abbiamo preso molte iniziative in tal senso, sia per combattere le fake news sia per proteggere le informazioni personali”.

Facebook sta investendo in maniera importante su risorse e tecnologia: basti pensa-

re che il team di safety e security crescerà fino a 20.000 persone entro la fine dell’anno. Inoltre, è in prima linea per far sì che i risultati siano misurabili e rilevanti per gli obiettivi di business. Tra le priorità anche il sostegno a creatività e innovazione, attraverso prodotti che possono creare relazioni di valore tra le persone e le imprese, come la nuovissima Igtv, WhatsApp Business o le Stories, che stanno vivendo un vero e proprio boom: “400 mln di persone utilizzano le Instagram Stories ogni giorno e una Stories su tre è prodotta da un business”, ha detto Solly. Riguardo alle tendenze in at-

Laurent Solly, vice presidente Sud Europa Facebook

_27_

to nel mondo digitale, Solly ha parlato dei tre pilastri: mobile, video, messaging. “In tutto il mondo si inizia a pensare al mobile come al first screen - ha affermato -, una marketing platform che consente la massima personalizzazione e targettizzazione delle audience, richiedendo creatività e contenuti ad hoc, permettendo una misurazione ancora più puntuale dei risultati”. Il video è il secondo ‘mantra’ dell’epoca odierna. “Si stima che nel 2020 l’80% del traffico in rete sarà costituito da video - ha affermato Solly -, nuovo linguaggio globale della comunicazione. Utilizzare il video significa poter scegliere tra diversi formati, differenti per caratteristiche e obiettivi”. Infine, il messaging, che rappresenta il vero centro della digital revolution. “Nel 2020 saranno 2,5 mld le persone che utilizzeranno ogni mese una piattaforma di messaging per comunicare.

Piattaforme che possono essere utilizzate anche a fini di business e attraverso le quali sarà possibile a breve anche realizzare delle transazioni”, ha sottolineato il manager.

E la rivoluzione non si ferma qui. “Intelligenza artificiale, realtà virtuale...tutto questo ci consentirà di guardare ancora oltre, proponendo a utenti e aziende i migliori prodotti, nelle modalità più sicure possibile”, ha chiosato Solly. nc

nc_area strategica_dati e ricerche

2019, MERCATO PUBBLICITARIO A +1,3% IL MERCATO PUBBLICITARIO NEL 2018 CHIUDERÀ A +1,9%, TRAINATO DA DIGITAL E MONDIALI. PER IL 2019 PREVISTO +1,3%. MEDIA INFLATION A +3,9% PER IL VIDEO ONLINE, +3,3% PER IL DISPLAY RICH MEDIA E +2,4% PER LA TV. I DATI ASSOCOM CONFERMANO UN MERCATO IN CRESCITA PER IL QUARTO ANNO CONSECUTIVO, MA CHE AL SUO INTERNO STA SUBENDO UNA PROFONDA TRASFORMAZIONE. DI ELENA COLOMBO E TOMMASO RIDOLFI

Un mercato che si conferma in crescita per il quarto anno consecutivo, ma che al suo interno sta subendo una profonda trasformazione che apre tematiche nuove, come il rischio di dispersione del valore, che la gestione delle numerose gare rischia di favorire. Questa è la fotografia di Comunicare Domani, l’annuale evento di Assocom, associazione che rappresenta e promuove le aziende di comunicazione. Nel corso dell’evento Guido Surci, presidente del Centro Studi dell’Associazione, ha fornito le stime sugli investimenti pubblicitari con uno sguardo all’anno in corso e al futuro prossimo per poter delineare dei trend: +1,9% per il 2018 e +1,3% per il 2019. Un dato che tiene conto della crescita del digital (+7,6%) della radio (+3,5%), grazie alla sua capacità di seguire le persone nei loro spostamenti, e della tv (+1,2%) che nel 2018 beneficia di un grande evento sportivo come i Mondiali. “La

Il Centro Studi Assocom ha stimato gli investimenti pubblicitari delineandone i trend: +1,9% per il 2018 e +1,3% per il 2019

possibilità di avere più tempo a disposizione per stimare l’impatto di questo evento sul mercato ci ha consentito di fornire delle stime leggermente più ottimistiche di quelle dell’Upa, che ha comunicato un +1,5%” ha spiegato Surci. Continua invece l’importante flessione della carta stampata, che vede sia i periodici sia i quotidiani in negativo (-7,9% e -8,9%) rispetto all’anno precedente.

Per quanto riguarda la distribuzione dei mezzi, la tv mantiene la percentuale maggiore, intorno al 50%, cifra che rimane stabile per

Fonte: Stime Centro Studi Assocom

_28_

quest’anno e il prossimo, mentre il comparto digitale prosegue il suo percorso di ascesa in linea con il cambiamento dei comportamenti dei consumatori, sempre più online e mobile.

Se nel 2017 il digital rappresentava il 25,8% del mercato, nel 2018 arriva al 27,2% e nel 2019 la stima prevede si superi la soglia del 28,5%. Nel mondo digitale il formato che cresce senza soste è il video per il quale si prevede un’ascesa dal 7,4% dell’anno corrente al 9,7% dell’anno venturo del totale degli investimenti media italiani. Piuttosto

area strategica_dati e ricerche_nc

1

2

3

1 - Marco Girelli, vice presidente Assocom e ceo Omg Italia 2 - Guido Surci, presidente del Centro Studi Assocom 3 - Massimo Martellini, presidente Fcp

equa la suddivisione, all’interno del comparto online, tra video, display e search, ciascuno dei quali pesa circa il 10% del totale, arrivando ad avere la dignità di un vero e proprio mass media, spiega Surci.

Se il digitale sale, a soffrire maggiormente sono i quotidiani che passano dal 7% del 2017 al 5,6% del 2019 passando per il 6,3% del 2018. “Soffre il device carta ma non certo i contenuti che gli editori offrono al loro pubblico - sottolinea Surci -. Si tratta di contenuti informativi e di entertainment che gli italiani fruiscono sempre più sui device digitali e sempre meno sui giornali cartacei”.

Riguardo agli altri mezzi che si spartiscono,

4

5

4 - Matteo Cardani, presidente Fcp AssoTV 5 - Aldo Agostinelli, vice presidente Iab Italia

insieme alla già citata Radio, il 21,6% del mercato, tiene l’affissione (+2,8%) che, afferma Surci, potrebbe crescere nei prossimi anni grazie alla sua trasformazione digitale che consente una fruizione in real time del contenuto, e il cinema registra un +1,9%.

Le Sfide per l’Industry della comunicazione?

Generare valore per finanziare la trasformazione delle agenzie in uno scenario e con un consumatore in grande cambiamento.

“La nostra non è un’industry low cost. Negli anni le agenzie hanno saputo evolvere nella struttura e nell’organizzazione per stare al passo con l’evoluzione tecnologica in atto”, ha osservato Surci.

I dati di Media Inflation Per la prima volta è stato presentato il dato di Media Inflation (aumento del prezzo degli spazi pubblicitari), calcolato tenendo presente anche il livello di audience che ogni inserzione genera. Un indicatore, quindi, che ha una valenza economica e qualitativa, che può aiutare a fare chiarezza nel mercato delle gare media e che si propone come benchmark per il mercato.

La Media Inflation segna +2,4% per la tv, varia tra +3,3% e +3,5% per il digitale, è più moderata per la radio, arrivando a+1,5% e scende al +0,7% per la carta stampata.

“Il dato della tv riflette gli investimenti sul

CONFIDENZIALITÀ, PROFESSIONALITÀ E TERZIARIETÀ_ A settembre è partito il tavolo di lavoro Assocom su confidenzialità, professionalità e terziarietà nelle gare media.

Dopo una lettura in chiave giuridica degli aspetti rilevanti da tenere in considerazione in materia di gare media, a cura dell’avv. Stefano Morri (Studio Morri e Rossetti), Jon Chase, head media council Eaca, ha offerto una prospettiva su come gli altri Paesi stiano affrontando il tema delle gare che si presenta con caratteristiche simili un po’ ovunque e che vede già un tavolo partecipato da tutte le componenti al lavoro per individuare delle possibili soluzioni. La Media Auditing Initiative dell’Eaca, che ha preso spunto da uno studio della World Federation of Advertisers (Wfa), prevede la definizione di linee guida per le ‘best practice’ e lo sviluppo di un vero e proprio ‘codice di condotta’ che tenga conto di tre aspetti chiave: una garanzia ‘blindata’ di confidenzialità; standard professionali elevati e consistenti; la totale assenza di conflitti d’interesse. Paolo Stucchi, consigliere Assocom e ceo Dentsu Aegis Network Southern Europe, leggendo una lettera aperta agli associati, alle altre associazioni e alle aziende ha ufficialmente invitato le parti coinvolte (agenzie, centri media, concessionarie, editori, organizzazioni di settore, adverPaolo Stucchi, consigliere Assocom e ceo Dentsu Aegis tiser e auditor) a partecipare al tavolo di lavoro. “Le dinamiche delle gare media sono un tema sensibile per tutti.

Network Southern Europe Dobbiamo impegnarci per evitare il pericolo di abusi e di comportamenti scorretti - ha dichiarato -. È necessario essere orientati a supportare pratiche virtuose che promuovano il valore del mercato per tutti gli operatori. Lo possiamo fare insieme, operando sulla scia di quanto suggerito a livello europeo dalle varie associazioni globali ed europee. Abbiamo l’opportunità di stabilire in maniera condivisa un codice di condotta per la gestione delle gare che possa guidare tutte le parti verso una relazione solida, costruttiva e trasparente”.

_29_

nc_area strategica_dati e ricerche

palinsesto che per la prima volta dopo molti anni ha rivisto la Coppa del Mondo interamente in chiaro. Considerata la netta flessione del mercato della carta stampata, un dato del genere, per quanto inferiore all’1% riflette anch’esso il lavoro di qualità di alcuni editori. La radio beneficia di una buona domanda per un media performante nel raggiungere le audience in movimento. Più alte le percentuali del digital, dove il display rich media si attesta sul +3,3% e i video online sul +3,9%, a fronte di una forte domanda” ha commentato Surci. Infine, un appello alle agenzie del mercato: “fare sistema per garantire il massimo valore ai clienti”.

Remunerazione adeguata e trasparenza “Il nostro obiettivo è riuscire ad avere delle chiare e condivise indicazioni per uno strumento essenziale come le gare media - ha dichiarato Marco Girelli, vice presidente Assocom e ceo Omg Italia -, per fare in modo che si operi con trasparenza per ottenere il meglio per il mercato. Parlare di trasparenza vuol dire parlare di DN, che oggi sono nella stragrande maggioranza dei casi contrattualizzati e restituiti ai clienti, e vuol dire parlare di Programmatic e di tutta la filiera del digitale. Ma vuol dire anche parlare di corretta remunerazione, premessa indispensabile per un ambiente davvero trasparente.

Dopo la crisi la pratica delle gare si è sempre più diffusa, ma lo definirei un metodo quasi doveroso e naturale per scegliere un partner. Non a caso è un fenomeno internazionale. Nel 2017 Assocom ha censito 77 gare media per un ammontare complessivo di 550 milioni di euro. Stiamo parlando quindi del 10% del mercato: per dare le dimensioni, è come se fosse stato messo in gara l’investimento dell’intero settore automotive. Ma di queste 77, solo in 14 casi il budget è stato superiore ai 10 milioni di euro: ciò significa che le gare le fanno tutti, anche i clienti più piccoli”.

Piuttosto equa la suddivisione, all’interno del comparto online, tra video, display e search, ciascuno dei quali pesa circa il 10% del totale, arrivando ad avere la dignità di un vero e proprio mass media

Fonte: Stime Centro Studi Assocom

La prima preoccupazione è valoriale: il focus della scelta è su ciò che costa meno, non su ciò che serve davvero al cliente. “Abbiamo assistito a fenomeni a dir poco stravaganti nella misurazione di questa efficienza - spiega Girelli -, con valutazioni secondo Kpi che non la rappresentano affatto. Alla fine la decisione si prende sul pagare meno e non sul pagare il giusto, disconoscendo il valore delle persone, dei servizi e dei tool che sviluppiamo per dare valore agli investimenti”.

Una seconda preoccupazione riguarda poi l’onerosità delle richieste, la decontestualizzazione fra l’esercizio che ci viene richiesto di fare in gara e quelle che invece sono le effettive esigenze del piano di comunicazione reale. Senza parlare delle reiterate richieste di sconti e dell’incremento del fenomeno delle penali sui prezzi o sulle performance

Fonte: Stime Centro Studi Assocom

_30_

Per quanto riguarda la distribuzione dei mezzi, la tv mantiene la percentuale maggiore, intorno al 50%, mentre il digital prosegue il suo percorso di ascesa: se nel 2017 rappresentava il 25,8% del mercato, nel 2018 arriva al 27,2% e nel 2019 la stima prevede si superi la soglia del 28,5%

che le agenzie devono dichiarare, ma che non possono in alcun modo controllare. “Pensiamo per esempio alla rivoluzione dello scenario che riguarda il calcio e alle sue ricadute sull’offerta di spazi”.

Ma non solo. Girelli si dichiara preoccupato per i dati e le informazioni che le agenzie consegnano a clienti e auditor in fase di gara: “Firmiamo accordi di riservatezza e confidenzialità, ma non li chiediamo, anche se consegniamo dati e informazioni, e talvolta

area strategica_dati e ricerche_nc

La Media Inflation segna +2,4% per la tv, varia tra +3,3% e +3,5% per il digitale (+3,3% display rich media, +3,9% video online) è più moderata per la radio, arrivando a+1,5% e scende al +0,7% per la carta stampata

Fonte: Stime Centro Studi Assocom; Volumi secondi/pagine; Audience: Grp medio per spot/diffusione

anche contenuti, che sono il frutto di anni di lavoro e di investimenti in tool proprietari. Che fine fanno? Sono convinto che gli auditor facciano un lavoro delicato e importante, indispensabile nell’aiutare le aziende in fase di gara della quale sono i garanti. Ma scegliere un’agenzia vuol dire scegliere le persone con cui il cliente lavorerà, e per questo ci vogliono dei professionisti non bravi ma bravissimi! E lo devono essere tutti”.

Concessionarie, maggiore equilibrio e regole certe Gli effetti delle gare media sono stati poi analizzati nel corso di una tavola rotonda, moderata da Giorgio Tettamanti, portavoce Media Hub Assocom, alla quale hanno partecipano Massimo Martellini, presidente Fcp, Matteo Cardani, presidente Fcp AssoTV, Aldo Agostinelli, vice presidente Iab Italia, oltre allo stesso Girelli.

“Nei 10 anni seguiti alla crisi del 2008 - ha affermato Martellini - il mercato ha perso circa il 40% del suo valore netto, con ovvie

ripercussioni sull’intera filiera. E in questa filiera editori e concessionarie hanno un ruolo fondamentale nell’offerta non solo di spazi, ma di contenuti di valore: oggi, però, le richieste arrivano alla fine di un processo che parte altrove, e il rischio è proprio quello di snaturare il valore dei mezzi”. Il presidente di Fcp ha quindi auspicato che si arrivi a “regole certe, anche nell’introduzione di nuovi attori, per mantenere la riservatezza delle trattative commerciali, perché non è sempre e solo questione di proprietà dei dati: editori e concessionarie non possono non fare riferimento alla sostenibilità dei propri bilanci, e concedere una cosa a un cliente non può diventare una regola, perché farlo con uno non vuol dire poterlo fare con tutti”. Anche Cardani ha sottolineato come la richiesta di pura efficienza abbia portato il mercato dei mezzi a una perdita enorme di marginalità: “Secondo i dati dell’Agcom, il mercato televisivo vale 8,3 miliardi di euro, il 40% dei quali attribuibile alla pubblicità.

Ma se andiamo a vedere la somma dei bi-

_31_

lanci di tutti gli operatori, gli utili del settore arrivano a una cinquantina di milioni, una quota minuscola del sistema. Ma per stare sul mercato dobbiamo investire per creare valore: in contenuti locali autoprodotti, indispensabili per differenziarci dagli Over The Top; in contenuti globali come film e serie per catturare audience; in nuove tecnologie, perché andiamo verso una ‘tv aumentata’ e in dati e misurazioni, che agenzie e clienti chiedono sempre di più”.

Anche Agostinelli ha sottolineato come la crescita del mercato pubblicitario sia attribuibile in massima parte al digitale, del quale i tre big assorbono da soli circa il 70%: “L’industria pubblicitaria funziona grazie a un’alta marginalità, ma ci troviamo di fronte a una situazione totalmente asimmetrica”. E in tema di gare ha rimarcato come oggi parte delle responsabilità sia degli uffici marketing e comunicazione delle aziende che hanno delegato agli uffici acquisti il ruolo di decisori. Le aziende per prime dovrebbero dare il giusto peso strategico a tutti gli elementi di una proposta in gara, non solo al prezzo e, in qualche caso, alla tecnologia.

“Quello che serve è un maggiore equilibrio - ha chiosato Cardani - fra efficienza, efficacia e innovazione. E per quanto riguarda il ruolo degli auditor nelle gare, il loro compito non può essere quello di appiattire tutto al minimo comun denominatore, ma quello di selezionare mettendo in evidenza le differenze”.

Sempre a proposito di auditor, ribadendo la necessità di professionisti di alto livello, Girelli ha concluso aggiungendo un ulteriore tassello: “L’Italia è all’interno di un sistema globale, complesso e talvolta frustrante - ha detto -. Ma anche da noi è arrivato il momento di parlare dei possibili conflitti di interesse che stanno nascendo a livello internazionale, e che non sono razionalmente accettabili!”. nc

nc_area strategica_

MICHELLE OBAMA: SE VUOI, PUOI DAL MOMENTO IN CUI HA AVUTO UN PALCO PER POTER RACCONTARE LA PROPRIA STORIA, SI È SEMPRE BATTUTA PER FOCALIZZARE L’ATTENZIONE SU CHI NON AVEVA LA VOCE PER FARLO. PARLIAMO DI MICHELLE OBAMA, PROTAGONISTA DEL SECONDO APPUNTAMENTO CON LE BIOGRAFIE DELLE FIGURE FEMMINILI CHE HANNO DATO UN SIGNIFICATIVO CONTRIBUTO ALLA STORIA DELLA COMUNICAZIONE.

DI GIULIA PARISI consulente Parisall

Dopo i risultati delle elezioni 2016, in molti hanno sperato in una candidatura di Michelle Obama per il 2020 e i social si sono scatenati con l’#michelle2020, ma lei stessa ha escluso l’eventualità. Sarebbe stata la seconda first lady democratica, subito dopo Hillary, a provare la corsa a Washington. In un’America ancora lontana dall’essere post-race, Michelle Obama, la prima first lady di colore degli Stati Uniti, ha fatto breccia nel cuore dell’elettorato. E con tutte quelle persone, e con tutti noi, continuerà a dialogare anche se in modo diverso, usando al meglio i canali di comunicazione tradizionali e innovativi, per influire sul tone of voice generale delle prossime presidenziali.

La sua autobiografia si intitolerà ‘Becoming’ e, in Italia, sarà pubblicata il 13 novembre da Garzanti. La copertina, un affascinante ritratto firmato dal fotografo Miller Mobley, è stata anticipata su Instagram da alcuni scatti privati che mostrano quei momenti apparentemente normali, a noi tutti familiari, ma determinanti della sua vita continuamente sfidante e altrettanto ispi-

rante. E tutto sembra voler essere un intimo e sincero racconto della donna Michelle che afferma fortemente “La vostra storia è ciò che avete, ed è ciò che avrete per sempre. È qualcosa da custodire”.

_32_

Dal momento in cui ha avuto un palco per poter raccontare la propria storia, si è sempre battuta per focalizzare l’attenzione su chi non aveva la voce per farlo. Dai morning ai late night show, ha incantato Oprah

area strategica_

Winfrey con il suo impegno nei confronti delle donne, Jimmy Fallon con il suo senso dell’umorismo, così come il mondo intero. La schiettezza e affabilità - modellate e affinate nel corso della presidenza del marito - l’hanno resa una comunicatrice grandiosa.

Al centro della narrativa, una storia di speranza: Michelle LaVaughn Robinson, figlia di due operai della working class, ha intrapreso una scalata fatta di sacrifici che l’ha portata fino alla Casa Bianca.

Nata e cresciuta a Chicago, Michelle Obama è testimonianza della complicata storia americana. Come lei stessa ha ammesso, i suoi antenati sono giunti negli Stati Uniti in catene e, in quanto moglie del 44˚ presidente americano, lei e la sua famiglia hanno vissuto in un edificio costruito da schiavi. L’ex First Lady ha dovuto affrontare diversi pregiudizi dalla duplice radice razzista e sessista. ‘Non credi di avere prospettive troppo alte?’, è ciò che alcuni professori dissero a Michelle Robinson, quando la studentessa disse loro che aveva intenzione di fare domanda a Princeton. Ma sono gli anni universitari che formano Michelle che, con stile e senso dell’umorismo, ha conquistato tutti.

Negli otto anni in carica, la First Lady si è dedicata a tante cause. Ha insistito per l’uso di prodotti e cibi organici all’interno della

Casa Bianca e instituito l’orto ‘White House Kitchen Garden’, il primo dai tempi di Eleanor Roosvelt. In collaborazione con la presentatrice Ellen DeGeneres, icona dei morning show americani, Michelle ha lanciato l’iniziativa ‘Let’s Move!’ per invertire il trend moderno dell’obesità infantile.

La sua influenza politica risiede anche nella fitta rete di rapporti instaurati e cementificati durante la presidenza di Barack. Non è passato inosservato il legame che Michelle Obama ha instaurato con figure appartenenti al mondo dello showbusiness. E con alcuni di loro, fra cui Tom Hanks, da pochi giorni ha fatto partire la campagna di sensibilizzazione ‘When We All Vote’.

Insieme alle attrici Kerry Washington e Sarah Jessica Parker, l’ex First Lady ha puntato i riflettori sulle sfide che i veterani e le loro famiglie affrontano quotidianamente.

Qualcuno potrebbe pensare sia strano che queste tre donne caldeggino una causa di questo tipo, ma i loro legami personali le hanno fatto convergere su un terreno comune. Michelle Obama ha scoperto gli strumenti per incanalare la sua voce, in tal senso, la sua decisione - così come quella di suo marito - di affidarsi a Netflix per poter raccontare le storie che le stanno a cuore è molto coerente.

“Una delle gioie del tempo trascorso a servizio della popolazione è stata quella di in-

_33_

_nc

Dai morning ai late night show, Michelle Obama ha incantato il mondo intero, con quella schiettezza e affabilità che l’hanno resa una comunicatrice grandiosa

contrare tante persone affascinanti di diversi ceti sociali e aiutarle a condividere le loro esperienze con un pubblico più ampio.

Ecco perché Michelle e io siamo così entusiasti di collaborare con Netflix - speriamo di coltivare e curare le voci creative, di talento, che sanno ispirare e di promuovere una maggiore empatia e comprensione tra i popoli e aiutarle a condividere le loro storie con il mondo intero”.

L’accordo pluriennale per la produzione di contenuti, film e serie tv, siglato con la piattaforma californiana appare il prossimo naturale step all’interno di una carriera il cui obiettivo evidente è sempre quello di dare una voce a chi non ce l’ha con serietà, autorevolezza, credibilità e leggerezza. Le storie possono cambiare il mondo perché hanno la forza di aprire le nostre menti e scuotere gli animi. Con queste premesse, gli Obama riconoscono le responsabilità che scaturiscono dalle scelte che esercitano. La determinazione forse è proprio così, giunonica, sorridente, colorata, a volte vestita metallica come una supereroina, proprio come Michelle Obama. nc

nc_strategie innovative

TAFFO, QUANDO A VINCERE È L’IRONIA LA SOCIETÀ DI ONORANZE FUNEBRI ABRUZZESE HA PORTATO LA COMUNICAZIONE DISRUPTIVE IN UN SETTORE POCO DIVERTENTE E CHE, PURTROPPO, SI PRESTA MENO ALL’UNCONVENTIONAL. UNA COMUNICAZIONE FATTA DI PUBBLICITÀ SPIRITOSE, LEGATE ALL’ATTUALITÀ E, PERCHÉ NO, CAPACI DI FAR RIFLETTERE. ALLA BASE LA CONVINZIONE CHE INTELLIGENZA E UMORISMO POSSANO FARE LA DIFFERENZA, E RENDERE IMMORTALI. DI MARINA BELLANTONI

Taffo Onoranze Funebri inizia la propria attività intorno ai primi anni 40’, ma si può farla risalire a un periodo ancor precedente, quando Giuseppe Taffo, falegname del piccolo borgo aquilano di Poggio Picenze, iniziò su richiesta dei compaesani a costruire a mano le bare per i servizi funebri.

Valori solidi come i legami familiari e competenze antiche, come la conoscenza diretta dei materiali (dal legno ai tessuti, fino alle leghe metalliche, ndr), vengono da sempre intrecciati con l’aggiornamento costante sulle nuove tecniche e i nuovi prodotti disponibili.

Questa spinta verso la ricerca, unita alla conservazione degli antichi saperi, ha permesso all’azienda, nel giro di tre generazioni, di crescere professionalmente, senza mai perdere di vista la cura verso le persone dei propri clienti, facendo di serietà, affidabilità e contatto umano i punti centrali della propria missione. “La passione che ci spinge a migliorare ogni giorno spiega il titolare Piero Taffo - poggia sulla conoscenza profonda e diretta di un me-

stiere che interviene in un momento delicatissimo delle vite dei nostri clienti”.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

La crescita professionale che la nostra azienda ha conosciuto in questi decenni mira a

creare un connubio tra qualità e competitività dei costi, a tutto vantaggio dei clienti, per poter essere sempre in grado di poter incontrare i bisogni specifici che ogni singolo caso comporta.

Oggi, vantiamo un’equipe di oltre 40 collaboratori, ognuno specializzato nel proprio settore (dall’amministrazione alla progettazione, ndr), che ci permette di curare ogni passaggio del servizio, senza delegare a terzi alcun passaggio. Questa completezza imprenditoriale ricade interamente sul cliente come garanzia di qualità e di responsabilità nella gestione di un momento che intendiamo approcciare con il massimo rispetto.

Per i vostri ‘prodotti’, che toccano una sfera delicata, siete riusciti a sviluppare una comunicazione capace di attirare l’attenzione divertendo. Da dove è nata l’idea di questo approccio?

La pubblicità del settore funerario è stata sempre un rompicapo per gli addetti ai lavori. Ho iniziato nel 2011 con dei cartelloni pubblicitari che parlavano di ‘sicurezza stradale’, che hanno avuto un discreto successo (il mensile quattroruote vi dedicò un articolo, ndr) per poi passare al real time

Piero Taffo, titolare Taffo Onoranze Funebri

_34_

strategie innovative_nc

marketing nel quale si cerca di aumentare l’awareness dell’azienda, incrementando le ‘chiacchierate’ sui social media con il fine di portare le persone a far parlare del nostro brand.

Il fatto che si venga a conoscenza del vostro marchio attraverso una comunicazione dissacrante risulta un vantaggio o uno svantaggio quando è il momento di scegliere i vostri servizi?

Credo che in percentuale sia più un vantaggio che uno svantaggio. Quello che cerco di fare, insieme ai miei collaboratori, è far parlare il più possibile del nostro marchio, utilizzando appunto questa strategia di marketing. Faccio un esempio: in Italia, quando si parla di pasta, viene subito in mente il brand Barilla. Ecco, il mio obietti-

vo è proprio quello riuscire a parlare della morte con ironia, portando le persone a pensare subito a Taffo, al nostro marchio, al nostro cognome.

Le vostre pubblicità sono spesso legate a temi di attualità, come quelle relative alle vaccinazioni e gdpr. Come nascono le idee?

Si cerca di cavalcare l’interesse per un determinato argomento che sta catalizzando l’attenzione delle persone, dei media e della televisione, un tema che fa discutere, che divide, proprio come la polemica sui vaccini. Le idee vengono nella maggior parte dei casi ai nostri pubblicitari. A volte, qualche spunto lo propongono altri membri del team, i creativi poi ci lavorano, facendo proposte ad hoc.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE_ - Online - Relazioni pubbliche - Cinema - Sponsorizzazioni - Stampa - Eventi - Tv

50% 30% 5% 5% 5% 4% 1%

_35_

Ironia e attinenza ai temi di attualità sono i punti di forza delle creatività ideate dalla società di onoranze funebri Taffo

A quanto ammonta e come si ripartisce il budget comunicazione 2018? È impossibile sapere in anticipo la cifra esatta dell’investimento. A inizio anno si può ipotizzare un determinato numero di post sui social o di cartelloni pubblicitari stradali, poi le circostanze cambiano e si decide all’ultimo minuto cosa fare, stravolgendo completamente la previsione iniziale.

Grafici, agenzie pubblicitarie, manutenzione dei siti internet, rinnovo dei domini, Facebook, Instagram, ecc. sono sicuramente un importante impegno economico.

Quali media si sono dimostrati più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Direi che i social network hanno cambiato un po’ tutto, per l’immediatezza della comunicazione, la la condivisione dei messaggi e le discussioni che si creano intorno a essi. Quindi, sicuramente, hanno un impatto molto forte sull’opinione pubblica e questo lo abbiamo sfruttato anche con ot-

nc_strategie innovative

timi risultati. Per il futuro sto valutando qualcosa di diverso sempre con l’intento di stupire e suscitare scalpore e interesse, ma non posso anticipare nulla.

Che ruolo hanno digitale e social nelle vostre strategie di comunicazione?

Come la tecnologia, anche la comunicazione evolve e oggi, nella maggior parte dei casi, non avere una presenza sui social media significa automaticamente non esistere ed essere emarginati.

Se usati bene, i social possono essere preziosi per i brand. È fondamentale costruire una solida strategia di content marketing, così da avvicinare e portare a conoscenza le persone della propria realtà. La nostra strategia si è caratterizzata negli anni da un marketing spinto, deciso, che ci ha portati a essere l’agenzia funebre più conosciuta d’Italia, mostrando un modo di fare pubblicità e interagire sui social network intelligente e ironico. Ovviamente senza mai perdere il proprio obiettivo: migliorare la

brand awareness e definire un messaggio chiaro per i propri affezionati clienti.

Quale approccio seguite per valorizzare la presenza dei prodotti nei punti vendita?

Il retail è un nuovo modo di concepire produzione, logistica e servizio commerciale a vantaggio dell’utente. Per far funzionare questo meccanismo, oltre alla logistica è fondamentale la garanzia di numerosi servizi accessori, che determinino le modalità con cui il consumatore può accedere agli articoli. L’utente non vuole acquistare semplicemente i prodotti: per questo motivo, cerchiamo di differenziare l’offerta per soddisfare al meglio la diversa tipologia di domanda.

Siete attivi nel sociale? Se sì, può farci un esempio di attività svolte?

Da anni collaboriamo con associazioni benefiche del territorio che svolgono svariate attività. Sono convinto che dedicare un po’ del nostro tempo per il bene della co-

LA SCARAMANZIA PASSA DAL SELFIE_ Tra le ultime divertenti iniziative social di Taffo Onoranze Funebri spicca il contest-gioco apparso sulla pagina Facebook e sul sito della società. ‘Immortalati, commenta e vinci’ è l’esortativo con cui i pubblicitari hanno invitano i follower a scattarsi un selfie davanti a una delle filiali. A pubblicizzare il contest (iniziato in luglio e finito in agosto), una sorridente modella, in posa davanti a una delle sedi addirittura con il segno di vittoria, all’insegna dello slogan ‘Grattati e vinci’. In palio, un gadget diverso per ognuna delle quattro tappe temporali: dalla t-shirt alle infradito, dagli occhiali da sole fino al telo mare, rigorosamente marchiati Taffo, ovviamente.

_36_

L’umorismo dissacrante di Taffo è stato vincente e ha agevolato la sua brand awareness

munità significa anche conoscerla, sapere di cosa ha bisogno e trovare un modo per soddisfarla e aiutarla.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per le vostre campagne?

Le agenzie con cui collaboriamo sono la Kir Web e la Peyote Adv di Roma e la JMotion di Pescara. Come dicevo prima, fare pubblicità nel nostro settore è molto difficile. Quindi, ho pensato a confrontarmi con aziende giovani, create da giovani con tanto entusiasmo e voglia di mettersi in gioco.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

Mi viene in mente, ad esempio, il post su Facebook creato da Kir Web nel maggio 2017) contro la droga che ha registrato più di 1.200 condivisioni e ha raggiunto più di 500.000 persone. Numeri grandissimi per un semplice post su Facebook. Ricordo bene che in quei giorni si parlava molto in tv e sulla carta stampata della liberalizzazione delle droghe leggere tanto da creare una forte contrapposizione nell’opinione pubblica tra favorevoli e contrari e noi con quel post entrammo a gamba tesa sulla questione, scherzandoci sopra e stemperando un po’ gli animi. nc

inchiesta intelligenza artificiale_scenario_nc

LA COMUNICAZIONE DIVENTA PIÙ INTELLIGENTE? CON UN TITOLO VOLUTAMENTE PROVOCATORIO, APRIAMO L’INCHIESTA DI QUESTO NUMERO, INCENTRATA SULL’UTILIZZO DELLE TECNOLOGIE BASATE SULL’IA NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE E DEL MARKETING: STRUMENTI, QUESTI, CHE OFFRONO LA POSSIBILITÀ DI ELABORARE I DATI PER TARGETTIZZARE AL MEGLIO LE CAMPAGNE E DI AUMENTARNE LE PERFORMANCE, MA CHE SENZA L’INTERVENTO UMANO NON AVREBBERO ALCUNA UTILITÀ.

DI ILARIA MYR (DA PAG. 39 A PAG. 47)

È di luglio la notizia che l’azienda cinese Megvii specializzata in produzione di tecnologie per il riconoscimento facciale ha ricevuto investimenti per 600 milioni di dollari dal gigante dell’e-commerce Alibaba e dal fondo di investimenti Boyu Capital. Ma questa è solo una delle ultime, in ordine di tempo, che vede come protagoniste aziende importanti a livello mondiale aprirsi all’Intelligenza Artificiale: Facebook, Google, Amazon, Microsoft sono solo alcuni dei nomi più noti che hanno deciso di cogliere le opportunità che queste tecnologie offrono nell’ambito della comunicazione e del marketing. Grazie all’Intelligenza Artificiale, infatti, le aziende possono oggi identificare le abitudini e i comportamenti dei consumatori in tempo reale e usare queste informazioni per scoprire nuovi potenziali clienti su internet.

Ma a che punto è davvero questo mercato? Come le aziende stanno accogliendo la nuova sfida? Una fonte interessante è la prima edizione dell’indagine dell’Osservatorio Iulm sull’Artificial Intelligence Marketing: ne emerge che l’utilizzo delle applicazioni di Intelligenza Artificiale nella comu-

nicazione e nel marketing in Italia è ancora limitato, ma è diffusa la volontà di ampliarlo entro il prossimo anno. Rimane però forte l’esistenza di due fronti contrapposti e separati da un AI-Divide: da un lato circa la metà del campione (52%) è a conoscenza del significato più corretto e completo di Intelligenza Artificiale, mentre la restante metà collega invece l’idea di IA agli utilizzi più noti e mediatizzati, come i chatbot e i robot. E se il 74% delle aziende è consapevole che l’Intelligenza Artificiale può essere impiegata anche nel campo del marketing e della comunicazione, la quasi totalità dei marketer (97%) dichiara la neces-

_39_

sità e l’interesse a sviluppare le conoscenze e le competenze presenti in azienda.

Attenzione, però, ammonisce Paul Daugherty, chief technology & innovation officer Accenture: l’Intelligenza Artificiale non è nulla senza l’apporto umano, perché “la tecnologia è neutrale, è il modo in cui l’uomo la utilizza che può cambiare il mondo”. Non è quindi vero che le macchine sostituiranno gli uomini e che ruberanno loro il lavoro, ma sarà fondamentale la collaborazione uomo + macchina, che consente di raggiungere nuove frontiere. Importante, però, è che le aziende mettano in pratica delle strategie ben definite, ripianificando il modello di business e adottando un nuovo approccio al lavoro.

Molti sono i player della comunicazione digitale che si stanno muovendo in questa direzione, nel mondo della search, dell’influencer marketing e dell’elaborazione dei dati sul comportamento delle audience online.

Gli esempi non mancano e nel prossimo futuro non faranno altro che moltiplicarsi.

L’importante a stare guardare, con gli occhi bene aperti, per non perdere il treno che passa veloce. nc

nc_inchiesta intelligenza artificiale_scenario

IA E AZIENDE, EPPUR SI MUOVE COME EMERGE DALL’INDAGINE DELL’OSSERVATORIO IULM SULL’ARTIFICIAL INTELLIGENCE MARKETING, L’UTILIZZO DELLE APPLICAZIONI D’AI NELLA COMUNICAZIONE E NEL MARKETING È ANCORA LIMITATO. DIFFUSA, INVECE, LA VOLONTÀ DI AMPLIARLO ENTRO IL PROSSIMO ANNO E DI ACCRESCERE LE PROPRIE COMPETENZE IN MERITO. ANCHE SE È ANCORA FORTE L’ESISTENZA DI DUE FRONTI CONTRAPPOSTI E SEPARATI DA UN AI-DIVIDE.

“Siamo ancora all’inizio della rivoluzione dell’Intelligenza Artificiale come concreta applicazione nel marketing e nella comunicazione, ma le aziende dimostrano un grandissimo interesse verso questi strumenti”. Parola di Guido Di Fraia, ideatore e direttore scientifico del Master Dmba e responsabile dell’Osservatorio Iulm sull’Artificial Intelligence Marketing, che ha svolto un’indagine fra 128 aziende proprio per capire qual è lo stato dell’arte dell’utilizzo dell’AI in marketing e comunicazione da parte del mondo imprenditoriale. L’analisi, intitolata ‘Livello di adozione e utilizzo dell’Intelligenza Artificiale da parte delle aziende italiane per attività di marketing e comunicazione’, ha coinvolto aziende di diverse industry (servizi alle imprese, settore bancario e finanziario, comparto IT, Telco & Media) ed è stata svolta attraverso una survey online in modalità Cawi (nel bimestre aprile-maggio 2018) tra i responsabili marketing e comunicazione che operano nelle aziende e per le aziende.

“Il primo vantaggio dell’utilizzo di questi strumenti è legato alla possibilità di orientare le attività di marketing e comunicazione, attraverso l’elaborazione dei dati spiega Di Fraia -. Ciò significa passare da un modello di analisi descrittivo del dato (numeri contatti, vendite online, ecc., ndr) a uno prescrittivo, che consente ad esempio, sulla base della grande mole di informazioni che possono essere estratte dai big data, di arrivare a descrivere i profili degli

Guido Di Fraia, ideatore e direttore scientifico del Master Dmba e responsabile dell’Osservatorio Iulm sull’Artificial Intelligence Marketing

_40_

utenti in modo tanto dettagliato da anticiparne i bisogni”.

Intelligenza Artificiale e Machine Learning, poi, implementate all’interno delle piattaforme di programmatic advertising, consentono di ottimizzare la gestione dei budget di comunicazione e di aumentarne le performance. Inoltre, le soluzioni di Natural Language Processing (Nlp) in grado di comprendere il linguaggio naturale, rilevarne il sentiment, riconoscere le emozioni in esso contenute ed estrarne i contenuti in forma di mappe concettuali, permettono di generare soluzioni avanzate di interazione automatizzata con gli utenti (chatbot avanzati, piattaforme IVR -Interactive Voice Response- ecc.), come pure di realizzare platform digitali in grado di veicolare contenuti personalizzati agli utenti in maniera indipendente dalle piattaforme di accesso e dai relativi linguaggi.

“La capacità dell’IA di riconoscere le immagini con un’accuratezza comparabile, se non superiore, a quella umana - aggiunge Di Fraia - si presta a innumerevoli applicazioni tra cui, ad esempio, quella di riconoscere le persone che entrano in un certo punto vendita o in un hotel e, se il soggetto è già un cliente profilato, di offrirgli prodotti o servizi perfettamente ritagliati sui suoi desideri”.

inchiesta intelligenza artificiale_scenario_nc

Come emerge dall’Osservatorio Iulm sull’Artificial Intelligence Marketing, solo il 20% delle aziende italiane adotta soluzioni di Intelligenza Artificiale, mentre il 36% dichiara di averla pianificata nei prossimi 12 mesi

Fonte: Osservatorio Iulm sull’Artificial Intelligence Marketing

AI-Divide: 1 su 5 la usa in modo consapevole Ad oggi, però, come emerge dalla ricerca, solo il 20% delle aziende italiane dichiara l’effettiva adozione di soluzioni di Intelligenza Artificiale e di questi solo il 5% a livello maturo. Il 36% dichiara di aver cominciato da poco la sperimentazione o di averla pianificata nei prossimi 12 mesi, mentre il restante 44% afferma di non prevederne l’adozione o di non sapere se ciò avverrà. L’esistenza di due fronti contrap-

Fra i principali ostacoli all’adozione di tecnologie IA, la cultura interna e la scarsa propensione al cambiamento in ottica di digital transformation (48%), la carenza di risorse economiche, di tecnologia e di personale formato (41%) e la percezione che tali soluzioni non siano applicabili al proprio business (10%)

posti, di un AI-Divide, è evidente: da un lato circa la metà del campione (52%) è a conoscenza del significato più corretto e completo di Intelligenza Artificiale, connesso all’abilità di un computer di svolgere funzioni e ragionamenti tipici della mente umana. Dall’altro, la restante metà collega invece l’idea di IA agli utilizzi più noti e mediatizzati, come i chatbot e i robot. Interessante, poi, è che il 74% delle aziende è consapevole che l’Intelligenza Artificiale può essere impiegata anche nel campo del marketing e della comunicazione. Tuttavia, la quasi totalità dei marketer (97%) dichiara la necessità e l’interesse a sviluppare le conoscenze e le competenze presenti in azienda. Fra i principali ostacoli all’adozione di tecnologie IA emersi dall’indagine, la carenza di risorse economiche, di tecnologia e di personale formato sul tema (41%); la cultura interna e la scarsa propensione

Fonte: Osservatorio Iulm sull’Artificial Intelligence Marketing

_41_

al cambiamento in ottica di digital transformation (48%); la percezione che tali soluzioni non siano applicabili al proprio business (10%).

Sul fronte degli investimenti, oltre la metà delle aziende investe in IA una quota inferiore al 5% del budget destinato a comunicazione e marketing, ma per un 80% nei prossimi 12 mesi questa percentuale è destinata a crescere. Nell’ambito del marketing, il 56% individua l’assistenza virtuale (bot e live chat) quale immediata declinazione dell’IA, mentre il 44% comincia a coniugare l’IA con la gestione e l’utilizzo dei (big) data aziendali.

Oltre il chatbot “Sicuramente nell’ultimo anno si è avuta una maggiore sensibilizzazione al tema spiega Di Fraia -. La domanda è pronta: si deve però capire se, al di là delle intenzioni sincere, le aziende riusciranno a investire in applicativi IA diversi dai semplici chatbot. Mancano ancora le competenze e la formazione, sia all’interno delle aziende che nelle agenzie partner di comunicazione, in cui non esistono ancora dei profili formati ad hoc, in grado di comprendere le applicazioni concrete di marketing a cui la IA si presta, ma che dall’altro abbiano conoscenze da sviluppatori, in grado di lavorare sui codici”. Rispetto alla percezione del grado di maturità nell’utilizzo di servizi o piattaforme di IA, il 22% del campione si è definito ‘neonato’; il 30% ‘bambino’; il 41% ‘adolescente’; il 4% ‘adulto’ e il 4% ‘maturo’. Ne deriva che il 52% del campione (neonato + bambino) dichiara di scegliere di investire in ‘collaborazione con agenzie o professionisti specializzati’ (29%) per avviare progetti di AI marketing e di non stare investendo in attività di formazione o sviluppo di competenze (33%), destinando all’IA

nc_inchiesta intelligenza artificiale_scenario

Oltre la metà delle aziende del campione investe in IA una quota inferiore al 5% del budget destinato alle attività di comunicazione e marketing

Fonte: Osservatorio Iulm sull’Artificial Intelligence Marketing

una quota inferiore al 5% del proprio budget di comunicazione (58%). Un secondo cluster di aziende è, invece, caratterizzato da strutture che stanno utilizzando l’IA in maniera sperimentale o più evoluta (profili ‘adolescente’, ‘adulto’ e ‘maturo’), pari al 49% del campione. Sono realtà che hanno iniziato a investire risorse economiche nella digital transformation e in progetti di AI marketing (23%), scegliendo di destinare parte del budget alla formazione di figure professionali specifiche (24%). Il 40% di loro investe in soluzioni IA una quota superiore al 10% del budget di comunicazione.

In questo caso, le funzioni organizzative maggiormente coinvolte da soluzioni di IA

Fra le varie applicazioni dell’IA al marketing e comunicazione, più della metà delle aziende usa l’assistenza virtuale (bot e live chat), mentre il 44% ricorre al data management

non sono solo quelle di R&D (35%), ma anche quelle del marketing e della comunicazione (30%). Oltre a Bot e Live chat, le aziende di questo cluster utilizzano l’IA per attività di data management, facendo ricorso anche a soluzioni di machine learning e di deep learning (44%).

La parola agli utenti Ma come viene percepito l’uso di questi strumenti dagli utenti? Lo rivela la 2° edizione della Ricerca Experience Matters, che ha indagato gli AI Pattern, ovvero la familiarità, il percepito e l’agito degli utenti circa la presenza di Intelligenza Artificiale durante la navigazione online e il processo di acquisto multicanale. Ne emerge che l’IA è diventata parte integrante della quotidianità per quella fetta di italiani - 13,5 mln di utenti - che pratica l’e-commerce almeno una volta al mese (gli heavy eShopper): risulta, infatti, che la quasi totalità degli in-

Fonte: Osservatorio Iulm sull’Artificial Intelligence Marketing

_42_

tervistati (98%) ha incontrato A.I. almeno una volta durante la navigazione. Tra questi, ben 12,5 mln utilizzano servizi erogati con il supporto di IA. Il 30%, invece (3,8 mln), ha nei confronti dell’AI un atteggiamento di indifferenza e, infine, il 6%, (poco più di 700mila persone), ha maturato un’opinione negativa. In particolare, l’IA è percepita dal 32% come una vera opportunità per chi effettua circa un acquisto al mese, e dal 45% tra chi effettua almeno un acquisto a settimana. Le aspettative verso l’IA sono alte: il 52% la associa a una maggiore velocità, il 46% è convinto che porti più servizi e funzionalità, il 43% maggiore aderenza alle esigenze personali e il 37% maggior gradevolezza dell’interazione e della navigazione. Infine, domandando al campione a cosa faccia pensare l’AI, il 4% la definisce ‘inutile’ e ‘finta’, il 3% l’associa a ‘fiction’ o ‘fantascienza’ e il 10% ne ha paura considerandola pericolosa.

L’IA di domani Quali saranno le frontiere future dell’Intelligenza Artificiale applicata alla comunicazione e al marketing è ancora difficile dirlo. “Sicuramente esse saranno legate all’innovazione tecnologica, ma fare previsioni è difficile - spiega Di Fraia -. L’auspicio è che tutti gli attori in campo possano intensificare al massimo gli sforzi per ridurre sul nascere l’AI-Divide e contribuire a quello che potrebbe rappresentare, per il nostro Paese, un vero e proprio rinascimento imprenditoriale data-driven e AI supported”.

E la creatività in tutto ciò? Quale sarà il suo ruolo in un marketing data driven? “La comunicazione sarà basata sui dati e si orienterà sempre di più verso individui reali individuate con gli strumenti a disposizione: a quelle ‘personas’, come si dice in gergo, non costruite astrattamente, ma emerse dal dato”. nc

inchiesta intelligenza artificiale_scenario_nc

LARGO ALL’INTELLIGENZA COLLABORATIVA NON C’È INTELLIGENZA ARTIFICIALE SENZA L’APPORTO DELL’ESSERE UMANO. A SOSTENERLO L’ESPERTO PAUL DAUGHERTY (ACCENTURE), CHE IN UN EVENTO ‘MEET THE MEDIA GURU’, TENUTOSI A FINE GIUGNO A MILANO, HA ILLUSTRATO MITI DA SFATARE, NONCHÉ AZIONI E STRATEGIE CHE LE AZIENDE DEVONO METTER IN ATTO PER STARE AL PASSO CON LE NUOVE TECNOLOGIE. PERCHÉ IL VERO PUNTO DI FORZA DI QUEST’ULTIMA STA NEL SAPER AMPLIFICARE LE CAPACITÀ UMANE.

Dati, tecnologie, macchine: fino a ora sono queste le parole che, trattando il tema dell’intelligenza artificiale, sono emerse con più frequenza. Ciò significa che il ruolo dell’uomo è insignificante? Tutt’altro: l’apporto dell’essere umano è fondamentale per lo sviluppo dell’Intelligenza Artificiale, che senza di lui non avrebbe senso di esistere. Di questo sono convinti molti degli esperti di questa materia, come Paul Daugherty, chief technology & innovation officer Accenture, che sostiene che “la tecnologia è neutrale, è il modo in cui l’uomo la utilizza che può cambiare il mondo”. Nel libro ‘Human + Machine: Reimagining Work in the Age of AI’ edito da Harvard Business Review Press (vedi Box), scritto insieme a Jim Wilson, managing director of Information Technology and Business Research Accenture Research, Daugherty parte dal pensiero diffuso secondo cui i sistemi di IA si sostituiranno progressivamente all’uomo

nel lavoro, per sostenere invece che il vero punto di forza della tecnologia sta nel saper amplificare le capacità umane. Da qui il connubio Human+Machine. Grazie a una collaborazione sempre più frequente e significativa tra forza lavoro e smart machine, i processi di lavoro diventano più fluidi e adattivi, consentendo alle aziende di cambiarli costantemente o di reimmaginarli completamente.

Miti, imperativi e sfide della IA Il pensiero di Daugherty è stato esposto in

Paul Daugherty, chief technology & innovation officer Accenture, durante il suo intervento a ‘Meet the Media Guru’ (Milano, 27 giugno)

_43_

modo approfondito il 27 giugno scorso a Milano in occasione dell’evento Meet the Media Guru, durante il quale ha individuato tre miti, tre imperativi e tre sfide imprescindibili per stare al passo con le nuove tecnologie, che è interessante riportare nell’ambito di questa inchiesta.

Partiamo dai miti da sfatare.

Primo: i robot non sono una minaccia. L’Intelligenza Artificiale non distruggerà l’umanità, ma le si affiancherà semplificando alcune operazioni ancora oggi nelle mani dell’uomo.

nc_inchiesta intelligenza artificiale_scenario

IA E HUMAN TOUCH_ L’Intelligenza Artificiale può aiutare i leader a ripensare e trasformare le loro aziende attraverso una collaborazione tra uomo e macchina, che darà una nuova forma alle imprese e ai mercati. È questa la previsione che Paul Daugherty e Jim Wilson, esperti di IA di Accenture, presentano nel loro libro ‘Human + Machine: Reimagining Work in the Age of AI’. Il libro espone in dettaglio come, attraverso un ripensamento dei processi aziendali, sia possibile usare l’IA per accrescere il livello di innovazione e la redditività. “Per sfruttare appieno i benefici dell’intelligenza artificiale i leader di impresa devono trasformare il rapporto tra collaboratori e macchine in un’ottica di intelligenza collaborativa: è questo che emerge chiaramente dalla nostra ricerca”, ha commentato Daugherty. La collaborazione tra uomo e macchina apre la strada a quella che gli autori chiamano la ‘terza ondata’ della trasformazione industriale: la prima, che deve il suo avvio a Henry Ford, riguardava i processi standardizzati; la seconda, che ha raggiunto l’apice negli anni ‘90 con il movimento di reingegnerizzazione dei processi aziendali. La terza ondata ha invece dato vita a quello al ‘missing middle’, quello spazio in cui uomini e macchine collaborano per realizzare sostanziali incrementi nelle performance aziendali. In tal senso sono state identificate tre categorie di interazione uomo-macchina: amplificazione (l’IA permette di ottenere insight basati sui dati, spesso in tempo reale); interazione (l’IA utilizza interfacce avanzate, come il comando vocale) e personificazione (l’IA lavora in sinergia con sensori, motori e attuatori che permettono ai robot di condividere lo spazio di lavoro con l’uomo e intraprendere una collaborazione lavorativa fisica). Tre anche le macro-categorie di nuove professionalità nel ‘missing middle’: i trainer, che saranno chiamati a istruire i sistemi intelligenti e gli algoritmi su come imitare i comportamenti umani; gli explainer, che avranno la funzione di ridurre il gap tra sviluppi tecnologici e applicazioni concrete a livello di business, chiarendo il funzionamento di algoritmi complessi ai professionisti non tecnici; e i sustainer, deputati al corretto funzionamento dei sistemi intelligenti, in quanto strumenti creati al servizio dell’uomo, per semplificare il nostro lavoro e la nostra vita. “Per aiutare i leader di azienda a ripensare i propri processi e ottenere il massimo dall’IA per amplificare le capacità umane - ha spiegato Wilson -, abbiamo sviluppato ‘Melds’, un modello fondato su cinque principi che le imprese devono seguire per adottare l’IA: Mindset (atteggiamento mentale), Enterprise (impresa), Leadership, Data (dati) e Skills (capacità)”.

Secondo: le macchine non ruberanno il lavoro. I robot non sostituiranno il fattore umano, bensì contribuiranno a creare nuovi posti di lavoro con il nascere di professioni a oggi inesistenti. Le macchine devono essere intese come innovazioni tecnologiche con cui collaborare, spetta all’uomo aggiornare le proprie competenze e abilità per stare al passo con il progresso. Le leadership devono favorire questo processo.

Terzo: le metodologie non cambieranno. A modificare non sarà l’approccio al lavoro, ma i termini in cui l’uomo basa la propria collaborazione che non deve essere uomomacchina, ma uomo + macchina, una addizione che consente di raggiungere nuove frontiere.

Davanti alla portata della tecnologia, le aziende devono mettere in pratica delle strategie ben definite, prima fra tutte la ripianificazione del modello business. Le organizzazioni devono immaginare un nuovo modo di organizzarsi, capace di valoriz-

zare l’esistente e accogliere l’innovazione. È fondamentale focalizzarsi sulla formazione per adattare le professioni attuali in vista della crescente diffusione dell’Intelligenza Artificiale e preparare chi deve accedere al mercato del lavoro. In secondo luogo, devono adottare un nuovo approccio al lavoro. L’Intelligenza Artificiale è un’intelligenza collaborativa che vede un rapporto bidirezionale tra l’uomo e la macchina: mentre l’uomo con le sue competenze crea la macchina e la dota dei dati necessari per farla funzionare, in risposta la macchina migliora le possibilità dell’uomo di valorizzare la propria creatività. Fondamentale, però, per Daugherty, è che la AI debba sempre essere impiegata a beneficio dell’umanità. Un imperativo, questo, che pone in essere la questione etica di un’Intelligenza

Secondo Paul Daugherty, i robot non sostituiranno il fattore umano, bensì contribuiranno a creare nuovi posti di lavoro con il nascere di professioni a oggi inesistenti

_44_

Artificiale che sia anzitutto responsabile ma anche onesta, imparziale e trasparente. La responsabilità degli atti compiuti dalla AI deve essere sempre in capo alle persone. Dal canto loro, le aziende devono essere in grado di cogliere al meglio le sfide poste dall’AI. Innanzitutto, devono dotarsi di nuove abilità e formazione: con la crescente diffusione dell’Intelligenza Artificiale, diventa necessario colmare il gap tra le competenze già presenti nel mercato del lavoro e quelle necessarie, maggiori rispetto alle prime. Serve quindi formare vecchi, nuovi e futuri lavoratori per permettere una più serena ed efficace collaborazione per il binomio uomo+macchina.

C’è poi la questione della Data Veracity: informazioni poco accurate possono minare la qualità delle ricerche fatte per mano dell’AI sulle quali gli enti contano per pianificare, operare e conoscere. È quindi fondamentale attingere da fonti sicure, collezionare e gestire i dati correttamente per svolgere un lavoro accurato, affidabile ed eticamente corretto. Infine, un assunto tanto semplice quanto vero: non esiste una linea d’arrivo. L’Intelligenza Artificiale non ha un traguardo da raggiungere perché essa continuerà a svilupparsi e a crescere con noi. nc

inchiesta intelligenza artificiale_scenario_nc

MOLTI STRUMENTI, INFINITE POTENZIALITÀ LE SEMPRE PIÙ NUMEROSE SOLUZIONI CHE UTILIZZANO L’IA NEL MONDO DEL MARKETING E DELLA COMUNICAZIONE RACCONTANO IL MERCATO DEL MARKETING AUTOMATION, CHE SI STIMA CRESCERÀ NEL MONDO DEL 14% NEI PROSSIMI CINQUE ANNI. SI TRATTA DI TOOL DIVERSI FRA LORO, TUTTI PERÒ ACCOMUNATI DALLA VOLONTÀ DI RENDERE PIÙ PERFORMANTI LE CAMPAGNE DIGITALI E DI FORNIRE AI CLIENTI CON PRECISIONE UN RITORNO SUGLI INVESTIMENTI EFFETTUATI.

Come abbiamo detto fino ad ora, le aziende possono oggi identificare le abitudini e i comportamenti dei consumatori in tempo reale e usare queste informazioni per scoprire nuovi potenziali clienti su internet. Le realtà che mettono a disposizione servizi di consulenza di marketing e comunicazione stanno ridisegnando processi e organizzazione per sfruttare al meglio le opportunità attuali e future offerte dall’Intelligenza Artificiale. Molti player, inoltre, stanno valutando partnership, creazione di società specializzate o unit in grado sviluppare le tecnologie AI, mentre vengono costantemente sperimentati strumenti di machine learning, algoritmi predittivi e strumenti di marketing e media automation per valorizzare il proprio traffico e rendere l’advertising ulteriormente performante.

Dal primo forecast globale di Forrester Research dedicato alle tecnologie della Marketing Automation, emerge che la spesa in questo settore passerà dagli 11,4 miliardi di dollari del 2017 arriverà a 25,1 miliardi nel 2023 e che uno dei driver principali sarà proprio l’IA

Marketing Automation in crescita esplosiva A questo proposito molto eloquenti sono i dati del primo forecast globale dedicato alle tecnologie della Marketing Automation di Forrester Research, secondo cui la spesa in questo settore non accennerà a diminuire nei prossimi anni: anzi, dagli 11,4 miliardi di dollari del 2017 arriverà a 25,1

miliardi nel 2023. Il report ha suddiviso l’ampio mercato dell’automazione del marketing in sei differenti tecnologie: software per la gestione delle campagne crosscanale, piattaforme per il content marketing, piattaforme per l’automazione della gestione lead-to-revenue, programmi per la gestione delle risorse di marketing, soluzioni per il management delle interazio-

Fonte: Forrester Research, Marketing Automation Technology Forecast, 2017-2023

_45_

nc_inchiesta intelligenza artificiale_scenario

ni in tempo reale e piattaforme per l’automazione del marketing all’interno di un canale. E in tutte queste sei categorie la crescita nei prossimi anni sarà a doppia cifra, con un tasso medio annuo del +14% nei prossimi 5 anni. Più della metà dei professionisti coinvolti nel report (il 55%), infatti, ha dichiarato di avere intenzione di aumentare gli investimenti su questo mercato nel corso dei prossimi 12 mesi, con un quinto che prevede un aumento del 10% o superiore.

Secondo il report, uno dei principali driver di una sempre maggiore adozione della marketing automation è senza dubbio l’applicazione dell’intelligenza artificiale alle soluzioni: la capacità di calcolo dei sistemi di intelligenza artificiale risulta così elevata e precisa da permettere di creare delle previsioni per le imprese, tra cui il ritorno sugli investimenti. A questo si aggiunga la possibilità di una personalizzazione, generazione e raccomandazione di contenuti, che permettono agli inserzionisti una comunicazione davvero su misura. Quanto al tema dell’utilizzo dei dati, il report di Forrester rivela che molti fornitori di questo tipo di soluzioni vedono nell’imminente Gdpr europeo una normativa positiva, che potrebbe portare degli iniziali disagi, ma

che a lungo termine non avrà conseguenze più stringenti di quelle poste da altri regolamenti già in essere.

Esempi significativi Gli strumenti oggi a disposizione sono molti, e molti ne nasceranno a breve.

Tutti i player della comunicazione digitale si stanno, infatti, muovendo in questa direzione - centri media, AdTech company, solution provider, ecc. - dimostrando di comprendere l’efficacia e le enormi potenzialità dell’intelligenza artificiale applicata al settore. Elencare tutte le soluzioni sviluppate a oggi in questa sede non sarebbe

Un esempio delle nuove Local Campaigns di Google, che hanno come obiettivo incrementare le visite a un negozio fisico.

L’inserzionista deve solo fornire l’annuncio e l’indirizzo del negozio: l’AI di Google studierà il piazzamento strategico ideale

_46_

Grazie a GAIIA, Buzzoole aiuta le aziende che vogliono sviluppare campagne di influencer marketing nel processo di individuazione e attivazione dei creator più affini

possibile: ci limitiamo a segnalarne alcuni, che riteniamo possano offrire un quadro interessante - anche se certo non esaustivo - delle diverse possibili applicazioni di queste tecnologie alla comunicazione e al marketing.

Google, il Machine Learning per l’Adv Tra le soluzioni più recenti vi sono quelle annunciate da Google, a luglio, al raduno annuale di San Josè: si tratta di quattro tool che usano il machine learning per aiutare gli inserzionisti a raggiungere il loro target ideale. Il primo è costituito dagli annunci Responsive Search Ads per le campagne search. Questo formato consiste nell’inserire combinazioni multiple di headline e descrizioni le cui performance saranno testate e ottimizzate in modo automatico tramite il Machine Learning di Google. È sufficiente fornire fino a 15 titoli e 4 righe di descrizione, e Google farà il resto. Provando diverse combinazioni, Google riesce a capire quale creatività dà migliori risultati per ogni query. In base al contesto, utenti che fanno la stessa ricerca potrebbero visualizzare annunci diversi.

Vi è poi ‘Maximize lift’, che usa il machine learning applicato alla piattaforma YouTube e che permetterà di raggiungere le persone più inclini a considerare un brand do-

inchiesta intelligenza artificiale_scenario_nc

SIZMEK: IL FUTURO DEL PROGRAMMATIC GRAZIE ALLA IA_

Enrico Quaroni, managing director Sizmek

po aver visto un annuncio video, aiutando gli inserzionisti a scegliere il momento più opportuno per mostrare un annuncio su YouTube. Il terzo strumento di Google è Local Campaigns, un nuovo tipo di campagne pubblicitarie il cui unico obiettivo è incrementare le visite a un negozio fisico. L’inserzionista deve solo fornire l’annuncio e l’indirizzo del negozio: l’AI di Google studierà il piazzamento strategico ideale. Arriveranno a livello globale entro qualche mese. Infine, si potranno impostare più obiettivi per le campagne Smart Shopping:

Al raduno annuale a San Josè, Google ha annunciato quattro tool basati sul machine learning (Responsive Search Ads, Maximize lift, Local Campaigns e Smart Shopping) volti ad aiutare gli inserzionisti a raggiungere il loro target ideale

Nonostante i passi da gigante già fatti per quel che riguarda il pubblicare annunci al momento giusto e nel posto giusto, l’IA non ha ancora mostrato tutte le sue potenzialità. Di questo sono convinti in Sizmek, piattaforma pubblicitaria buy-side indipendente, che ad agosto ha presentato una nuova piattaforma Dsp, che garantisce maggiore trasparenza, controllo ed efficienza nella gestione dei budget e della spesa per il programmatic. Secondo Sizmek l’IA permette innanzitutto di dare un senso e comprendere tutte le informazioni a disposizione, analizza la grande mole di dati ordinandoli e utilizzandoli nella maniera più idonea. Inoltre, l’IA ha la capacità di imparare dai dati, formulare raccomandazioni per le decisioni di marketing e fornire intuizioni mai viste prima. Infine, l’intelligenza artificiale permette ai marketer di ottimizzare la targettizzazione analizzando miliardi di dati, sottolineando cosa funziona e cosa no, identificando chi che potrebbe avere maggiore interesse per un prodotto o servizio. Il risultato di tutto ciò sono campagne pubblicitarie ‘più smart’: le persone, e non le macchine, terranno le fila utilizzando le tecnologie potenziate dall’intelligenza artificiale per diventare loro stesse ancora più funzionali, con una maggiore consapevolezza di chi sia il loro cliente e su come intrattenerlo con messaggi creativi nel momento giusto.

introdotte qualche mese fa, permettono di ottimizzare le performance di una campagna pubblicitaria in base all’obiettivo specifico. Nei prossimi mesi, sarà possibile impostare più obiettivi in contemporanea; le tecnologie di machine learning posizionano un annuncio considerando anche le possibilità che quell’annuncio si traduca nell’azione desiderata.

fini. Per far ciò si avvale di una tecnologia proprietaria avanzata nel campo dell’Intelligenza Artificiale applicata all’Influencer Marketing. GAIIA, cuore della tecnologia di Buzzoole, unisce sistemi di image recognition, audience analytics e natural language analysis, per trovare il massimo grado di affinità tra brand e content creator creando così un match perfetto.

Buzzoole, l’influencer marketing che utilizza l’IA Da segnalare in questa inchiesta anche una realtà tutta italiana, Buzzoole, influencer marketing solution provider in grado di connettere i brand ai content creator attraverso l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale. Nata a ottobre 2013, Buzzoole aiuta le aziende che vogliono sviluppare campagne di influencer marketing nel processo di individuazione e attivazione dei creator più af-

Q, la più grande piattaforma sul comportamento delle audience online Infine, citiamo Quantcast, multinazionale specializzata in real-time advertising e nelle rilevazioni dell’audience digitale. Sua è la piattaforma ‘Q’, la più grande piattaforma sul comportamento delle audience online dedicata ai marketer dei brand, agli editori e ai loro partner, che combina dati di prima parte su scala Internet, modelli predittivi in grado di adattarsi autonomamente e ottimizzazione integrata dell’Intelligenza Artificiale grazie all’impiego di tecnologie di machine learning. Q alimenta Quantcast Intelligence Cloud, la suite di audience insight e di soluzioni di targeting e misurazione progettate per comprendere, influenzare, trasformare e misurare il percorso del consumatore. Marketer, agenzie, consulenti ed editori utilizzano il Quantcast Intelligence Cloud per scoprire nuovi clienti, raggiungere crescite incrementali e fornire risultati di business. nc

_47_

nc_inchiesta intelligenza artificiale_protagonisti

PHD, L’ETÀ DELL’INNOCENZA DEI BIG DATA I DATI STANNO DIVENTANDO LA NUOVA MONETA DI SCAMBIO FRA BRAND E CONSUMATORI: QUESTO E MOLTO ALTRO EMERGE DA UNA RECENTE RICERCA SVOLTA DA PHD ITALIA SULL’ATTEGGIAMENTO DEGLI ITALIANI NEI CONFRONTI DEI PROPRI DATI PERSONALI. UN APPROFONDIMENTO NECESSARIO PER ENTRARE, IN MODO CONSAPEVOLE, SUL TERRENO DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE, CHE IN ITALIA È ANCORA IN UNA FASE INIZIALE, MA CHE DIVENTERÀ DOMINANTE NEL PROSSIMO FUTURO. DI ILARIA MYR

“Oggi tutti parlano, spesso abusandone, di Intelligenza Artificiale e dei suoi effetti dirompenti ma, nonostante il fermento, siamo ancora nell’infanzia di questo mondo, in una fase iniziale rispetto all’utilizzo realmente evoluto di questi strumenti. Il fatto è che, a monte, non si ha ancora del tutto a disposizione il ‘giusto carburante di dati’ - ricchi, variegati, consensati e affidabili - necessari per far partire in modo corretto e consapevole l’AI”. È da un’analisi attenta e profonda dei big data che bisogna iniziare per approcciare questo argomento secondo Alessandro Lacovara, managing director di PHD Italia - l’agenzia media, di marketing e comunicazione del Gruppo Omnicom - che, proprio partendo da questa convinzione, ha svolto una ricerca dal titolo ‘L’insostenibile leggerezza del dato’.

L’indagine, svolta su un campione rappresentativo di 2.000 individui fotografa gli

italiani e il loro atteggiamento nei confronti dei dati personali, della loro protezione e del loro valore: che rapporto hanno gli italiani con i propri dati personali? E quanto sono aggiornati sul loro utilizzo in chiave commerciale?

Alessandro Lacovara, managing director PHD Italia

_48_

“I dati oggi utilizzati nel mondo del marketing e della comunicazione sono ancora una bassissima percentuale di tutti quelli disponibili e potenzialmente utilizzabili, se ne accumulano così giacimenti non sfruttati, alcuni dei quali anche preziosi”, spiega il manager. Questo accade perché alcuni di questi ‘serbatoi’ di informazioni non sono ancora consensati o accessibili. L’ultima pubblicazione di PHD ‘Merge: il divario finale tra uomo e tecnologia’ indaga questo viaggio di progressi nel campo dell’intelligenza artificiale e la sfida per i brand è proprio nella trasformazione dei dati in insight utili per piani di business sempre più performanti. Chiunque voglia oggi essere competitivo non può non occuparsene, ma occorre essere in grado di leggerli e interpretarli, processarli velocemente, ponendo le giuste domande. “Il mondo del media è in questo senso un’industry avanzata - continua Lacovara -: il dato assume un’importanza sempre più centrale ed è in quest’ottica che PHD si avvale della DMP proprietaria di OMG, Annalect, che dispone di numerose partnership con i principali premium publisher e data provider italiani. Per

inchiesta intelligenza artificiale_protagonisti_nc

Source è la piattaforma collaborativa globale usata dal network PHD per ideare, progettare e implementare le strategie di comunicazione per i clienti attraverso una competizione tra colleghi di tutto il mondo

questo motivo, nelle campagne programmatic, possiamo profilare utenti con comportamenti estremamente specifici che vanno a beneficio delle performance e dell’analisi della customer journey dell’utente. Grazie al machine learning e agli algoritmi delle DSP unite alla nostra expertise, i KPI ne risultano migliorati su tutti i livelli, dalle campagne di awareness a quelle con obiettivi di lead, vendita e ROI. Altro motore di PHD è Source, la piattaforma collaborativa globale usata dal network per ideare, progettare e implementare le

strategie di comunicazione per i clienti attraverso una competizione tra colleghi di tutto il mondo: essa integra in un’unica soluzione l’ottimizzazione dei canali in base a reach e ROI, allocando efficacemente i budget e creando le basi per lo sviluppo di modelli predittivi”.

I dati, nuova moneta di scambio Tornando all’indagine, il quadro che ne emerge non è privo di contraddizioni: gli intervistati si dimostrano preoccupati per la propria privacy online ma non così at-

tenti a proteggerla, consapevoli del valore commerciale dei dati personali, ma poco informati sul loro effettivo utilizzo. Sei italiani su dieci (62%), si dicono preoccupati per la privacy online e quasi sette su dieci (67%) dichiarano che la preoccupazione, rispetto al passato, è sensibilmente aumentata. Allo stesso tempo, però, solo il 50% si definisce ‘attento’ alla protezione della propria privacy online, mentre il 38%, quando valuta il consenso al trattamento dei dati personali, dichiara di cliccare su ‘consenti’ leggendo velocemente o non leggendo affatto.

Allarme o fiducia, però, così come controllo o disinvoltura nei confronti dei dati personali viaggiano a velocità e con sfumature diverse a seconda del ‘data mindset’ degli intervistati che, rivela la ricerca, possono essere raggruppati in quattro cluster: Protagonisti (19%), Antagonisti (27%), Comparse (28%) e Spettatori (26%). I Protagonisti hanno maturato un alto livello di consapevolezza sul tema; gli Antagonisti sono molto preoccupati per la gestione dei propri dati personali, ma incapaci di prendere in mano la situazione; le Comparse si lasciano trascinare dal progresso senza particolari attenzioni o strategie; gli Spettatori desiderano un maggior controllo, ma lo demandano completamente ad altri.

Preoccupazioni a parte, sette italiani su dieci (71%) si dichiarano consapevoli del valore commerciale dei propri dati persona-

Dalla ricerca intitolata ‘L’insostenibile leggerezza del dato’ svolta da PHD emerge che 6 italiani su 10 (62%) sono preoccupati per la privacy online, ma solo 1 su 2 è attento alla protezione dei propri dati

_49_

nc_inchiesta intelligenza artificiale_protagonisti

Tre italiani su 10 (31%) prevedono che le loro scelte di acquisto potrebbero essere influenzate dal livello di trasparenza sul trattamento dei dati offerto dall’azienda, mentre a oggi solo 1 su 10 è convinto della trasparenza delle aziende rispetto alle politiche di gestione dei dati (fonte: PHD)

trasparenza sul trattamento dei dati offerto dall’azienda che propone il prodotto o servizio che intendono acquistare.

li, il 47% (58% negli over 45) concorda nella definizione di “moneta di scambio per contenuti gratuiti sul web” e indica nel risparmio la motivazione numero uno. Il 65% degli italiani si dice favorevole al consenso per l’accesso ai propri dati personali in cambio di “soluzioni che permettano di risparmiare”. E alla domanda “In che modo vorresti essere ricompensato per la condivisione delle tue abitudini?” la maggioranza degli intervistati (il 62% del campione)

Il 47% degli intervistati definisce i dati “moneta di scambio per contenuti gratuiti sul web”, considerati anche uno strumento utile per risparmiare (65%) (fonte: PHD)

sceglie come risposta “con del denaro” e quando si tratta di dare un ‘prezzo’ a queste informazioni a vincere nella quotazione è l’intimità.

Ma che cosa si aspettano gli italiani? Uno su due (52%) ritiene le istituzioni responsabili della protezione dei dati personali e della privacy e il 64% vorrebbe avere un maggiore controllo sulle informazioni che fornisce alle aziende, anche perché solo uno su dieci (11%) si dice convinto della trasparenza delle aziende rispetto alle politiche di gestione dei dati personali dei clienti (e dopo lo scandalo datagate la percentuale di chi non si dice convinto passa dal 42 al 52%).

Ben tre italiani su dieci (31%), infine, prevedono che le loro scelte di acquisto potrebbero essere influenzate dal livello di

_50_

Un nuovo scenario ‘algoritmico’ In questo contesto, cambia profondamente anche il ruolo dei partner di comunicazione, e in particolare dei centri media, il cui lavoro già oggi utilizza molto gli algoritmi e nel prossimo futuro è destinato a diventare dominante, con l’accesso a quantità molto maggiori di dati. “In una seconda fase di questa rivoluzione saranno gli algoritmi a prendere decisioni per i brand sulla base dei modelli predittivi e, entro il 2050, una grossa parte del marketing sarà governata esclusivamente da algoritmi e programmi senza bisogno di alcun contributo umano’’ - dichiara Lacovara - “e molti dei ruoli oggi esistenti non serviranno più, mentre ne nasceranno di nuovi, figure specializzate a garantire un approccio data driven. Dal canto loro, le aziende si divideranno fra quelle a basso interesse, della vita quotidiana, e quelli ad alto interesse, in grado invece di creare una vera relazione profonda con i consumatori.

Le prime necessiteranno di basi tecnologiche molto solide, per sviluppare campagne di comunicazione totalmente automatizzate, mentre le seconde avranno bisogno di creare esperienze immersive e uniche per emozionare il pubblico. I brand dovranno concentrarsi su come ottenere la fiducia dei consumatori in merito alla gestione dei dati personali, da cui dipenderà il fallimento o il successo delle aziende del futuro. La partita si giocherà sul terreno dell’etica, parola che ritroviamo nel termine ‘monetica’: a significare che il business senza valori è destinato a fallire”. nc

nc_inchiesta intelligenza artificiale_protagonisti

GRUPPO RONCAGLIA: HIGH TECH, HIGHT TOUCH LA CONVERGENZA TRA BIG DATA, AUTOMAZIONE E NARRAZIONE RAPPRESENTA UNO DEI PUNTI DI FORZA GRUPPO RONCAGLIA. UN APPROCCIO INTEGRATO MULTIDISCIPLINARE, IN CUI L’AZIENDA CERCA DI TROVARE UNA SINTESI TRA L’INDIVIDUO, IL VALORE SEMANTICO E CULTURALE DELLA SUA SPECIFICITÀ E LA POSSIBILITÀ DI TECNOLOGIE ABILITANTI DI QUESTE NARRAZIONI INNOVATIVE. DI MARINA BELLANTONI

Da sempre l’informazione sul consumatore rappresenta una chiave fondamentale per definire le strategie di marketing e comunicazione. Quello che sta cambiando è la quantità dell’informazione, la numerosità delle fonti e la velocità di produzione. Per questo Gruppo Roncaglia ha deciso di investire sia nelle competenze di ricerca statistica e di interpretazione di field

Paolo Roncaglia, azionista del Gruppo e amministratore unico Roncaglia Digital Marketing

tradizionale, sia in quelle dei nuovi field rappresentati dai territori digitali dei social, del web, della televisione digitale e della nuova editoria. “La nostra visione - ha spiegato Paolo Roncaglia, azionista del Gruppo e amministratore unico della Roncaglia Digital Marketing - è quella di introdurre una capacità di lettura olistica di questi flussi, funzionale alla creazione di senso attraverso i contenu-

Giuseppe Ardizzone, strategic planner Gruppo Roncaglia

_52_

ti, mettendo intorno allo stesso tavolo data scientist, planner e creativi. Certo, la complessità sta nel raccordare le API (Application Programming Interface) con i dati di terze parti, spesso non fruibili. Ma i dati, se usati correttamente e nel rispetto dei diritti individuali, rappresentano la vera leva differenziante”. Insieme a Paolo Roncaglia e Giuseppe Ardizzone, strategic planner, scopriamo le soluzioni e l’approccio all’intelligenza artificiale dell’azienda.

Le realtà di consulenza di marketing e comunicazione stanno ridisegnando processi e organizzazione per sfruttare al meglio le opportunità offerte dall’Intelligenza Artificiale. Quale modello utilizzate per massimizzare il vostro presidio?

(Ardizzone) Il nostro è un approccio integrato multidisciplinare in cui cerchiamo di trovare una sintesi tra la clusterizzazione delle personas (moderna definizione di target, ndr), il valore semantico e culturale delle loro specificità e la possibilità di tecnologie abilitanti di queste narrazioni innovative. I progetti data driven rappresentano infatti un modo per innovare la narrazione

inchiesta intelligenza artificiale_protagonisti_nc

L’Adaptive Story 4Matic Mercedes-Benz si basa su una storia, scritta da Gianrico Carofiglio, che si adatta alle caratteristiche del lettore e alle condizioni climatiche e ambientali nelle quali si trova

di Google diviene un viaggio che si trasforma di volta in volta, a seconda delle condizioni di tempo, luogo e traffico di chi legge. Fondamentali i data insights per definire la strategia di comunicazione: il target Mercedes poteva ingaggiarsi solo con un’attività fortemente innovativa. Altro punto di forza, lo stretto legame tra prodotto e sviluppo creativo: come 4Matic è in grado di adattarsi a ogni condizione della strada e del meteo, così è adattivo il racconto. sfruttando la potenza delle informazioni, che provengano dalle persone o dagli oggetti. Anche gli oggetti possono infatti fornirci spunti creativi di grande profondità, in cui le frontiere dello IoT (Internet of Things, ndr) spingono ancora più avanti le possibilità creative. E le aziende chiedono questa integrazione, non sotto il profilo informatico ma sotto il profilo strategico.

Molti player stanno valutando partnership, creazioni di società specializzate o unit in grado di sviluppare le tecnologie AI. Quale è la vostra posizione?

(Ardizzone) Crediamo profondamente sia nella capacità di gestire i processi strategici internamente come anche nella cross fertilization. Infatti, abbiamo un’azienda interamente basata sulla integrazione di competenze in ricerche statistico analitiche, che

sfrutta tutto il potenziale integrato di dati censuari e anonimizzati della popolazione con quelli provenienti dai flussi delle conversazioni social o delle strutture delle customer base dei nostri clienti. Inoltre, siamo aperti a partnership di rilievo, come quelle con Google o Twitter, che nel corso del tempo ci hanno consentito di esplorare la convergenza tra big data, automazione e narrazione e ottenere riconoscimenti internazionali, come è avvenuto per il progetto 4Matic Adaptive Story per Mercedes-Benz.

A proposito di 4Matic Adaptive Story, il progetto ha vinto numerosi premi tra cui ‘Best Holistic Campaign’ agli NC Awards 2017. Quali i suoi punti di forza?

(Roncaglia) Il racconto ‘La forma delle nuvole’, scritto da Gianrico Carofiglio, grazie allo storytelling adattivo e attraverso le API

_53_

Publisher e Adtech company sperimentano costantemente strumenti di machine learning, algoritmo predittivi e strumenti di media automation per valorizzare il proprio traffico e rendere l’adv ulteriormente performante. Cosa ne pensate?

(Roncaglia) Premesso che il nostro Gruppo si pone a monte delle tecnologie di automazione delle pianificazioni media, crediamo che queste soluzioni aiuteranno a ottimizzare le performance ma non saranno mai in grado di sostituirsi ai contenuti, che dovranno trasferire il significato di una offerta e di un messaggio di marca. La creazione di DMP (Data Management Platform, ndr) super partes, quindi non delle Black Box gestite dai centri di pianificazione o dai possessori dei media, aiuterà sicuramente il sistema ad essere più trasparente e di qualità. Per quanto ci riguarda, il poter disporre di centri di analisi autonomi dal planning ci aiuta a essere indipendenti e a proporre ai nostri clienti soluzioni che non sono comandate da algoritmi invisibili, ma da quell’ingrediente speciale che è rappresentato dall’human intelligence, ineguagliato produttore di salti nell’innovazione.

Per questo crediamo in un approccio ‘high tech, high touch’: innovazione e creatività saranno sempre elementi essenziali per il nostro Gruppo. nc

nc_retail experience_focus

MILANO, CAPITALE DEL NUOVO RETAIL CON L’APERTURA DELL’APPLE FLAGSHIP STORE, IN PIAZZA LIBERTY, E DI STARBUCKS, IN PIAZZA CORDUSIO, IL CAPOLUOGO LOMBARDO PROPONE AI CITTADINI UNA NUOVA BRAND EXPERIENCE: UN TUFFO NELL’INNOVAZIONE E NEL DESIGN DELLA MELA, CON LA CREAZIONE DI UNA PIAZZA APERTA 24 ORE AL GIORNO, E UN VIAGGIO NEL MONDO DEL CAFFÈ, ALL’INTERNO DELLA PRIMA TORREFAZIONE D’EUROPA DEL BRAND AMERICANO. DI ILARIA MYR

Apple conquista piazza Liberty Tutto ciò è ben evidente nell’Apple Store di Piazza Liberty, non certo il primo negozio della mela aperto in Italia, ma il primo vero flagship, su suolo italiano, quintessenza della filosofia del marchio e ultima con-

cezione del design retail Apple: un punto vendita che sponsorizza la sua identità in tutto il mondo, differenziandosi così dalle due location nell’hinterland, a Rozzano e Carugate, e dai 17 centri già presenti in Italia. Il progetto firmato Foster + Partners, che comprende sia una grande piazza pubblica sia uno store sottostante, è stato realizzato sulla piazza Liberty e negli spazi sottoterra dell’ex cinema Apollo. Il risultato è una struttura spettacolare, di 3.500 metri

quadrati in tutto, con un ingresso in vetro in cui si passa letteralmente attraverso due grandi e scenografiche fontane su cui campeggia una mela gigante: dopo aver disceso una scala a sbalzo, in pietra e metallo, che si appoggia alla parete di beola grigia, verso il negozio sottostante, i visitatori vengono accolti da un team di 230 dipendenti, molti dei quali provenienti da Apple store di tutto il mondo. Un ambiente internazionale e friendly, che rispecchia in toto il

(ph: Nigel Young, Foster + Partners)

L’estate milanese non è stata rovente solo per il caldo afoso: a renderla ancora più intensa sono stati due eventi che hanno visto protagonisti due importanti brand internazionali e che hanno diviso l’opinione pubblica fra gli entusiasti e i critici. L’apertura del nuovo flagship store Apple, in piazza Liberty, il 26 luglio, e quella del negozio di Starbucks, in piazza Cordusio, il 6 settembre, hanno infatti movimentato le strade della città, attirando migliaia di curiosi e diventando veri e propri eventi mediatici dalla copertura impressionante sia sui mezzi più tradizionali sia, soprattutto, su quelli digitali, social media in primis. Indipendentemente dall’opinione che si ha in merito, è indubbio che non si tratti dell’apertura di semplici negozi di marchi famosi, ma dello sbarco, nella capitale economica del Paese, di un nuovo concept di retail, in cui il brand e il prodotto sono prima di tutto creatori di una brand experience unica.

Il progetto del Flagship store della Apple di Milano (p.zza Liberty), firmato Foster + Partners, comprende una grande piazza pubblica e uno store sottostante

_54_

retail experience_focus_nc

A sx: all’Apple Flagship Store di Milano i visitatori vengono accolti da un team di 230 dipendenti in ambiente internazionale e friendly.

A dx: nel punto vendita Starbucks di Milano si celebra il culto del caffè, in uno spazio di 2.400 mq, dominato da una grande macchina Scolari per la tostatura

nuovo concept. Scendendo la scalinata si arriva anche all’anfiteatro all’aperto largo quasi come l’intera piazza, aperta 24 ore su 24: qui si svolgono eventi gratuiti speciali giornalieri, raccolti nel programma Today at Apple, su temi che vanno da foto e video alla musica, dalla programmazione all’arte, fino al design.

Starbucks, il tempio del caffè E che dire dell’apertura di Starbucks nello storico palazzo delle Poste in piazza Cordusio, con una fila interminabile di persone curiose di vedere l’interno? Non un semplice Starbucks caffè, conosciuto nel mondo per i bicchieri in cartone bianchi e verdi e per il suo ‘frappuccino’, ma una torrefazione, un Reserve Roastery, il terzo a li-

vello mondiale (dopo quello di Seattle e quello di Shangai), con un look e un’esperienza totalmente unici nel panorama mondiale del food & beverage. Quello di Milano, a conferma del ruolo della città nel panorama mondiale del retail, sarà lo store più grande d’Europa, uno spazio di 2.400 mq dove i clienti possono fare un viaggio nel mondo del caffè, pur mantenendo viva la tradizione italiana. Ma soprattutto lo Starbucks di Milano sarà la torrefazione che produrrà il caffè per tutta Europa: nella sala principale è installata una tostatrice Scolari Fimt 60, con cui ogni ora è possibile tostare fino a 180 kg di caffè. All’interno del negozio è presente un corner della bakery milanese Princi, con cui è stata stretta una collaborazione mondiale con la possibilità

Il negozio Starbucks in piazza Cordusio a Milano non è una semplice caffetteria, ma anche una torrefazione e un reserve roastery

_55_

di acquistare pane, focacce e pasticceria italiana al banco. Nello store si respira il Made in Italy, quello stesso stile che affascinò il fondatore di Starbucks, Howard Schultz, che 30 anni fa girava video tra i bar della città meneghina e li mostrava poi ai suoi dipendenti: dalla enorme tostatrice a vista Scolari ai marmi e ai legni lavorati da artigiani italiani, dal gelato molecolare di Alberto Marchetti ai prodotti da forno di Rocco Princi.

Come per l’Apple Store, anche nel primo punto vendita Starbucks in Italia la parola d’ordine è esperienza: tutto qui è stato pensato per far vivere ai clienti una “esperienza multisensoriale del caffè, che sia anche un percorso di scoperta e conoscenza”, come ha spiegato il fondatore della multinazionale americana in occasione dell’inaugurazione del 6 settembre.

Con l’apertura di questi store Milano ribadisce il suo ruolo di primo piano di città apripista a livello europeo anche nel mondo del retail, che sicuramente non si esaurirà qui: in primavera è prevista l’apertura del primo negozio italiano del brand giapponese di abbigliamento Uniqlo, sempre in piazza Cordusio 2, cuore pulsante della finanza, che si sta trasformando in nuovo centro della vita sociale e commerciale. Lavori già in corso, quindi, per il negozio dove clienti potranno perdersi nei tre piani del negozio giapponese, e consultare il suo catalogo casual lungo i 2.500 mq previsti per la vendita. nc

nc_digital/interactive_trend

IL FUTURO? INNOVAZIONE E TECNOLOGIE EMERGENTI LA SFIDA PER I BRAND È ESSERE IN GRADO DI ADATTARE LA PROPRIA OFFERTA DI PRODOTTI E SERVIZI PER CONTINUARE A ESSERE RILEVANTI PER LE PERSONE. IN CHE MODO? IL NETWORK GLOBALE DI WE ARE SOCIAL HA IDENTIFICATO LE TENDENZE CHIAVE CHE GIÀ STANNO INFLUENZANDO IL MARKETING E LA COMUNICAZIONE E CHE CONTINUERANNO A FARLO ANCHE IN AVVENIRE. DI FRANCESCA FIORENTINO

Innovazione e tecnologie emergenti cambiano costantemente lo scenario digital. Ad aiutarci a capire quali siano le tendenze chiave, che influenzano e influenzeranno il marketing e la comunicazione, i manager delle sedi internazionali del network globale di We are Social.

o al costante aumento dei podcast: di fianco ai format brevi, le persone si stanno oggi abituando a interagire con contenuti di lunga durata. Facebook Watch, ad esempio, che distribuisce serie video attraverso la sua piattaforma social, è un esperimento in questa direzione.

Il binge-watching del pesce rosso Contenuti più lunghi stanno diventando sempre più familiari per le persone e questo rappresenta un’opportunità per i brand.

Non è vero, insomma, che la durata della nostra attenzione equivale a quella di un pesce rosso: se ci piace un contenuto infatti, vogliamo vederne di più. Pensiamo al fenomeno del binge-watching (guardare programmi tv per un periodo di tempo superiore al consueto, per esempio diversi episodi consecutivamente, senza soste, ndr) o ai documentari di media come Vice e Vox

Direct messenger marketing Le potenzialità dei servizi di messaggistica si stanno sviluppando secondo modalità differenti. Le principali piattaforme sono al

Di fianco ai format brevi, le persone si stanno oggi abituando a interagire con contenuti di lunga durata

_56_

lavoro per migliorare costantemente le loro app e diventare gli strumenti più utilizzati per messaggi con un elemento creativo. Instagram sta già testando un’app separata e indipendente per i messaggi diretti, presumibilmente con questo obiettivo.

Nel frattempo, la spinta a fornire funzionalità utili all’interno dell’app di messaggistica ha visto il proliferare di bot text-only. Facebook vuole che Messenger diventi la piattaforma preferenziale per il servizio di customer care, con la possibilità che la

digital/interactive_trend_nc

Entro il 2029, si prevede che la metà dell’interazione uomo computer sarà effettuata tramite intelligenza artificiale attivata dalla voce

il social commerce: marchi come Amazon (con la sua rete Spark) o app indipendenti quali Screenshop, stanno offrendo concrete soluzioni. Brand quali Google e Starbucks stanno integrando il social commerce in una strategia di marketing omnicanale digital e social in grado di offrire un’esperienza di acquisto integrata e dinamica, che vince i modelli di vendita tradizionali. stessa chat business to consumer possa essere trasferita da Facebook al sito web di un brand. Oltre all’help desk, ci rivolgeremo sempre più ai robot di messaggistica per tutto - dalle pizze alle previsioni del tempo - sui nostri smartphone, ma anche grazie al controllo vocale, nelle nostre case e veicoli. Queste due direzioni non rimarranno separate per molto tempo perché le possibilità per il social commerce sono importanti. Ma per evitare di creare la versione moderna dello spam via sms, i brand dovranno fornire contenuti rilevanti in modo trasparente, spontaneo e non intrusivo.

Social commerce Secondo il ‘Technavio’s report’ (luglio 2017), il social commerce rappresenta meno del

2% del totale delle vendite al dettaglio, ma si prevede che questo numero sia destinato ad esplodere nei prossimi anni. Le entrate potrebbero raggiungere 165 miliardi di dollari a livello globale entro il 2021.

Quest’anno abbiamo visto la promettente espansione beta degli annunci pubblicitari su Instagram, mentre i bot Messenger hanno dimostrato che esiste un potenziale reale per ridefinire l’esperienza di vendita al dettaglio. Poi c’è WeChat di Tencent, il gigante cinese di app per la messaggistica e il pagamento mobile, con quasi un miliardo di utenti, che punta ad aumentare il presidio negli Stati Uniti. L’importanza del dark social, e in particolare delle app di messaggistica che consentono di condividere contenuti in forma privata, cresceranno. Le piattaforme non sono le sole a privilegiare

_57_

Social Search ‘Cerca’ è storicamente funzione di Google, che continua a perfezionare l’esperienza di ricerca, rendendola sempre più locale, personalizzata e rilevante. Le piattaforme social stanno raccogliendo una crescente quantità di dati: dai tag geografici agli insight comportamentali passando per gli approfondimenti su interessi e passioni. Facebook sta investendo in maniera significativa nella ricerca visiva, facendo leva sul-

‘Lens’ di Pinterest è un ottimo esempio di come una piattaforma può sfruttare la ricerca visiva per fornire ispirazione, riconoscendo ed etichettando gli elementi fotografati

nc_digital/interactive_trend

le funzionalità di AI inizialmente sviluppate per migliorare l’accesso da parte delle persone ipovedenti. Questi aggiornamenti della piattaforma ora verranno estesi, consentendo a tutte le persone di cercare immagini tramite parole chiave che descrivono effettivamente il contenuto di una foto, invece che solamente con tag e didascalie. Anche il nuovo ‘Lens’ di Pinterest è un ottimo esempio di come una piattaforma sfrutta la ricerca visiva per fornire ispirazione, riconoscendo ed etichettando gli elementi fotografati. Un’interessante evoluzione della ricerca su Instagram è invece la nuova funzione Hashtag follows, che consentirà agli utenti di seguire un hashtag particolare, non solo una persona.

AI attivata vocalmente e sonic-branding Entro il 2029, si prevede che la metà dell’interazione uomo computer sarà effettuata tramite intelligenza artificiale attivata dalla voce. Secondo Gartner, entro il 2020 il 30% della navigazione avverrà senza uno schermo, il che significa che stiamo passando da una relazione screen-first a una

WeChat di Tencent, il gigante cinese di app per la messaggistica e il pagamento mobile, con quasi un miliardo di utenti, punta ad aumentare il presidio negli Stati Uniti

Secondo il ‘Technavio’s report’ (luglio 2017), il social commerce rappresenta meno del 2% del totale delle vendite al dettaglio, ma si prevede una crescita esponenziale

voice-first. I brand avranno bisogno di sviluppare un tone of voice unico e riconoscibile, di investire nel ‘sonic-branding’ affinché le persone possano riconoscere la voce pronunciata da un’IA e che cosa rappresenta. Benvenuti nella nuova era conversazionale, in cui i brand ‘parleranno’ alle persone grazie all’intelligenza artificiale.

AI nel content marketing Il 2017 ha visto l’avvento di soluzioni di marketing basate sull’intelligenza artificiale che consentono alle aziende di far leva sulle abitudini delle persone per sviluppare strategie social sempre più mirate. Esse, infatti, analizzano tutto ciò che gli utenti vedono, fanno, condividono e con cui interagiscono, per fornire informazioni significative sul target di riferimento. Grazie alle piattaforme di AI marketing, le aziende

_58_

possono ora sviluppare contenuti più efficaci e rilevanti, distribuiti tramite soluzioni personalizzate e forniscono previsioni su come, dove, perché e quando le persone vogliono essere coinvolte dai messaggi. In questo modo i brand possono interagire meglio con i propri consumatori. Il futuro del content marketing sta quindi nella capacità di soddisfare singole audience.

Hyper-transparency e chiarezza Nell’era delle fake news, i brand sono impegnati nel riconquistare la fiducia dei propri consumatori, fornendo certezza e una trasparenza assoluta delle informazioni.

Non sarà più sufficiente dire che sei onesto o che il tuo staff lo è: devono essere le terze parti a comprovarlo. Le aziende dovranno poter parlare di tutto - non solo delle cose positive. Dovranno dimostrare di essere consapevoli anche delle debolezze relative al business - o al settore di attività e di essere già all’opera per migliorarle.

Le persone sono contributor I brand sono sempre più guidati dalle idee e dalle interazioni con i loro consumatori.

Ed è così che le persone si stanno trasformando in contributor. Consentendo alle persone di sviluppare un senso di appartenenza verso i brand preferiti, è possibile formare comunità di co-creatori grazie alle quali si generano nuove idee e prodotti, sulla base di feedback in tempo reale da parte di chi acquista. A questo punto allora, la community ha il potenziale per diventare la sua più grande risorsa del brand. E anche per quelle aziende che ritengono sensibile coinvolgere le persone in alcuni aspetti dello sviluppo del loro prodotto o nelle fasi del business, discussioni e feedback provenienti dai social possono aiutare a far emergere questioni rilevanti, da affrontare prima che diventino veri e propri problemi. nc