NC 78 Giu-Lug 2019 by ADC Group

Anno 13 numero 78 giugno-luglio 2019 SocietĂ Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2019

Enfants Terribles e Dash Pods vincono il Grand Prix

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OLIMPIADI E CANNES. L’ITALIA VINCE NELLO

SPORT MA PERDE NELLA CREATIVITÀ

L’Italia intera ha celebrato la vittoria dell’assegnazioni dei giochi invernali del 2026. Una iniezione di fiducia per un Paese, il nostro, che negli ultimi anni ha fatto del ‘No’ a tutto, a prescindere, la propria linea politica. Per fortuna si torna a una fase progettuale, al coraggio di investire nel proprio futuro partendo dallo sport. Complimenti, quindi, soprattutto al Sindaco di Milano Giuseppe Sala che, dopo il successo di Expo 2015, può appuntarsi al petto un’altra medaglia che potrà dare nuovo slancio a una città, a un Paese e all’industria degli eventi nel suo complesso. Le ricadute economiche per i territori interessati e per l’intero sistema paese saranno importanti, si parla di almeno 2,3 miliardi di euro e di oltre di 8mila posti di lavoro creati tra il 2020 e il 2028. Cifre interessanti e un’occasione più unica che rara, a patto che la politica nazionale non si muova, come sembra abituata a fare, per rovinare la festa. Una notizia positiva che fa da contraltare al bilancio, assai magro, per l’advertising tricolore al recente Festival della creatività di Cannes. A parte Publicis Milan che grazie ai 13 leoni conquistati con brand quali Leroy Merlin, Coca-Cola, Diesel e Heineken ci permette almeno di salvare la faccia non facendoci sparire dal Palmares mondiale, per il resto non siamo andati oltre le short list. Un campanello d’allarme che il mondo della comunicazione non può ignorare. Dalle interviste che AdvexpressTv ha raccolto a caldo dai protagonisti intervistati sulla Croisette e al rientro dalla trasferta francese (Bruno Bertelli, Giovanni Porro e Vicky Gitto) possiamo farci un’idea di quelle che possono essere le cause di questa crisi. La mia convinzione è che le aziende debbano abbracciare un nuovo paradigma di comunicazione nei confronti dei destinatari dei propri messaggi. Se è vero, come dimostra la ricerca presentata da Havas a Cannes, che il beneficio che i brand portano alla collettività assume una importanza sempre maggiore anche rispetto al beneficio funzionale del prodotto o a quello arrecato al singolo consumatore, significa che le aziende devono farsi carico delle proprie responsabilità, dell’impatto che i propri prodotti hanno nel contesto economico, sociale e ambientale in cui si muovono. Gli esempi delle campagne che hanno vinto i Grand Prix e molti dei leoni delle tante categorie, forse troppe, che animano la più importante kermesse mondiale ne sono una dimostrazione palese. Lo dimostrano la splendida campagna per il New York Times ideata da Droga 5 vincitrice della sezione Film e molti dei leoni vinti dalla sede nostrana di Publicis. E, a pensarci bene, i creativi che compongono le giurie di Cannes sono sempre più allineati alle nuove istanze che arrivano dai consumatori. Il passo decisivo, a questo punto, lo devono compiere le aziende investendo in maniera più convinta nella qualità della comunicazione e, in maniera ancora più decisa, nei contenuti che intendono veicolare, dichiarando in maniera più chiara il proprio ‘purpose’, la propria posizione nei confronti della comunità in cui i brand operano e da cui traggono il proprio ritorno economico. Si tratta di un passo importante, una trasformazione non certo facile da compiere dove il dialogo con le agenzie, i partner di comunicazione ai quali si affidano, diventa imprescindibile. Tutto questo non solo per vincere qualche leone in più a Cannes, ma per rendere questo mondo un posto migliore dove vivere. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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III_CONTROCAMPO USAI (CONDÉ NAST): “IL FUTURO È NEL DIRECT TO CONSUMER

16_COVER STORY ENFANTS TERRIBLES, I BEATLES DELLA COMUNICAZIONE

2019

15_SPECIALE NC AWARDS 2019 SCOPRIAMO I PROGETTI VINCITORI DEL PREMIO DEDICATO ALLA MIGLIOR CREATIVITÀ MADE IN ITALY, DANDO VOCE AI VINCITORI E AGLI SPONSOR CHE NEGLI ANNI HANNO CONTRIBUITO ALLA CRESCITA DELL’INIZIATIVA FIRMATA

Il team di Enfants Terribles, vincitore del Grand Prix

DA ADC GROUP

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REPORTAGE

66_DATI & RICERCHE

AREA STRATEGICA

2019, BC&E A QUOTA 506 MILIONI

6_CANNES LIONS 2019,

58_PRIMO PIANO

VINCE LA ‘HUMAN CONNECTION’

IL BRANDED ENTERTAINMENT

NC AWARDS 2019

(+14%)

NELL’ERA DEI PODCAST

70_RUBRICA ALL 13

60/65_FOCUS

LA SOMMA DEI SINGOLI È MOLTO PIÙ DEL TOTALE

20_GIURIA_OCCULTI (LUXOTTICA):

60_E-DISTRIBUZIONE, L’ARTE

“BUONA QUALITÀ, MOLTO DIGITALE”

CHE COMUNICA

24_I PROTAGONISTI

62_GRUPPO RONCAGLIA,

32_NC AWARDS: VINCONO IRONIA

EXPERIENCE A TUTTO GAS

72_MAREBLU, MULTICANALITÀ

E SOSTENIBILITÀ

64_OPEN FIBER, LA BANDA LARGA

SOSTENIBILE

36_ECCELLENZE DA PODIO

ULTRAVELOCE SI RACCONTA

76_SAP, IL CODING DELLE IDEE

STRATEGIE INNOVATIVE

40_TUTTI I PREMI 46_H48, TRIONFO DEL DIGITAL MINDSET 50_ACCENTURE INTERACTIVE, MIX VINCENTE TRA SACRO E PROFANO 52_AXED GROUP, ESPERIENZA IMMERSIVA 54_SISALPAY, LA COMUNICAZIONE CHE PAGA 56_CITROËN, 100 ANNI DI AUDACIA E CREATIVITÀ

Pag. 62 Area Strategica, Gruppo Roncaglia

ACCOUNT MANAGER

DIRETTORE RESPONSABILE

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

Ilenia La Leggia ilenia.laleggia@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Simona Marconi s.marconigrafica@gmail.com

n° 78 giu-lug 2019 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

Claudia Barbieri, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Serena Piazzi

RESPONSABILE COMMERCIALE

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE marketing@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA ARTI GRAFICHE LOMBARDE

ABBONAMENTI

Via Isonzo 40/1/2 Quinto Dè Stampi - 20089, Rozzano (MI) P.I. 01379950155 Tel. +39 02 89500463 Finito di stampare nel mese di luglio 2019

Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it

Progetto grafico: Davide Lopopolo

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CANNES LIONS 2019, VINCE LA ‘HUMAN CONNECTION’ ALLA 66EMA EDIZIONE DELLA KERMESSE, TRIONFANO LE CAMPAGNE A FORTE CARATTERE SOCIALE, UMANO O LEGATE ALL’ATTUALITÀ, CHE PARLANO IN MODO CHIARO E DIRETTO ALLE PERSONE PER ATTIVARE CON LORO UNA RELAZIONE FORTE E DURATURA. MAGRO IL BOTTINO DELL’ITALIA: SOLO 13 LEONI A PROGETTI DI PUBLICIS ITALY. MA I GIURATI ITALIANI CONCORDANO: “NON ABBIAMO NULLA DA INVIDIARE AGLI ALTRI PAESI”. DI ILARIA MYR

“Sempre di più le marche oggi cercano argomenti in comune con i consumatori, affrontando temi sempre più d’attualità che li coinvolgano e li attivino nelle relazioni con il brand. Qualche esempio? Le questioni legate alla convivenza sociale, il senso di uguaglianza, l’attenzione alle pari opportunità, a problematiche che accomunano la gente, storie di vita reale e di persone vere, insomma come in tv anche in pubblicità la realtà vince sulla finzione”. Le parole di Giovanni Porro, executive creative director Havas Milan e giurato italiano nella sezione Film, sintetizzano in modo chiaro i trend principali emersi dalla 66esima edizione del Festival Internazionale della Creatività di Cannes. Lo testimoniano bene i Grand Prix a campagne come ‘The Truth Is Worth It’, di Droga5 per il New York Times (categoria Film) o ‘Nike Dream Crazy - Colin Kaepernick’ di Wieden + Kennedy Portland (categoria Outdoor), a forte impatto emotivo e sociale, così come a ‘ThisAbles’ di Ikea firmata da McCann Tel Aviv (Grand Prix Health & Wellness Lions).

Non solo. Sempre di più i brand diventano veri e propri ‘attivisti’ nei confronti di cause e valori in cui credono. Del resto, come ha dichiarato il ceo Unilever Alan Jope, il 91% dei millennials cambierebbe brand in favore di un altro impegnato in una causa,

Vicky Gitto, presidente Adci

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e il 64% dei consumatori a livello globale scelgono le marche proprio in virtù del loro coinvolgimento in temi sociali. Un altro aspetto immancabile è l’innovazione e l’uso di tecnologie, che quest’anno hanno puntato alla creazione di esperienze multi-sensoriali. Il connubio creatività+dati, poi, è ormai un dato di fatto: i brand dimostrano però di avere compreso che è fondamentale utilizzare le informazioni numeriche con un corretto approccio creativo. Italia, magro bottino Uno dei più notevoli cambiamenti del Festival degli ultimi anni riguarda probabilmente il numero di leoni assegnati: a fronte dei 40mila e passa iscritti in 24 categorie, nel 2017 furono premiate 1.348 campagne; con il crollo delle iscrizioni del 2018 (poco più di 32.000), nel 2018 furono 32mila le iscrizioni e 1.186 i premiati in 26 categorie; quest’anno il numero di iscritti è più o meno stabile, poco sotto i 31.000, ci sono 3 categorie in più, ma i leoni complessivi (sommando ori, argenti,

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CANNES LIONS 2019_I LEONI ITALIANI Categoria Oro Argento Bronzo Totale Social&Influencer 1 4 1 6 Brand Experience&Activation 2 1 3 Outdoor 1 2 3 Film 1 1 Totale 1 8 4 13

bronzi, titanium e Grand Prix) sono stati solo 932 – ben 254 in meno rispetto alla scorsa edizione. Oltre un terzo del totale è andato agli Usa, che ne hanno conquistati ben 313, mantenendo inavvicinabile il primato con più del triplo rispetto all’UK, in seconda posizione con 90, e al Brasile, terzo a quota 85 leoni. La conseguenza, per così dire, positiva della maggior ristrettezza nel distribuire i premi è che il calo dei leoni conquistati dal nostro paese – dai 21 del 2018 ai 13 del 2019 – non ci ha penalizzato più di tanto dal punto di vista del ranking: l’Italia scende, infatti, al 14° posto perdendo due posizioni (lo scorso anno eravamo al 12°, alla pari con Argentina, Giappone, Sudafrica e Tailandia). I premi assegnati al nostro Paese, tutti firmati da una sola agenzia, Publicis Italy, sono: un oro, otto argenti e quattro bron-

zi, con le campagne per Diesel, Heineken, Coca-Cola e Leroy Merlin. Per il marchio Diesel, hanno vinto: ‘Be a follower’ (unico oro, sezione Social & Influencer), ‘Be a follower - Side: Biz’ (due argenti in Social & Infuencer e un argento in Brand Experience & Activation), ‘Ha(u)te Couture’ (un argento e un bronzo in Social & Influencer e un argento e un bronzo in Brand Experience & Activation) e ‘Diesel for Mustafa’ (un argento in Social & Influencer e un bronzo in Outdoor). A questi si aggiungono, nella categoria Outdoor, un argento alla campagna ‘Lessons for Good’ per Leroy Merlin, un bronzo a ‘The Sign’ per Coca-Cola’, e, infine, un argento nella categoria Film a ‘Unmissable’ per Heineken. “Un risultato assolutamente prevedibile ha dichiarato Vicky Gitto, presidente Adci -. Negli ultimi anni ci sono stati parecchi

cambi al vertice delle grandi agenzie, questo ha provocato dei disequilibri con delle ricadute importanti sulla qualità dell’output la cui coda lunga degli effetti si sono avvertiti in questa edizione dei Cannes Lions. Se a questo si aggiunge il fatto che purtroppo il mercato ha un approccio molto conservativo nella qualità del lavoro creativo, si spiega il magro bottino del nostro Paese a questa edizione del Festival”. Anche il risultato in controtendenza di Publicis era facilmente immaginabile. “Delle 369 entry italiane, oltre 100 erano di Publicis - ha spiegato Gitto -. Già da questi numeri si intuisce quanto l’agenzia, a cui vanno i miei complimenti, investa in questa manifestazione e nella qualità dell’output creativo, dedicandovi tempo, risorse ed energia. Purtroppo si tratta di un’eccezione in un mercato in cui spesso le maggiori risorse sembrano dedicate alla delivery di servizi”. Un problema diffuso

DAVIDE BOSCACCI (PUBLICIS MILAN)_OUTDOOR Anche se molti dei progetti tricolore non hanno passato neppure il primo turno, Davide Boscacci, executive creative director Publicis Milan, è soddisfatto del risultato ottenuto dal nostro Paese nella sezione Outdoor: un argento e tre bronzi, grazie a tre progetti firmati da Publicis Milan rispettivamente per Leroy Merlin, Coca-Cola e Diesel. “Si tratta di tre progetti totalmente diversi tra loro, anche se ‘Lessons for Good’ per Leroy Merlin e ‘The Sign’ per Coca-Cola possono essere accomunati per il purpose che li anima - dichiara Boscacci -. Se a far meritare l’Argento al progetto di Leroy Merlin è stata la semplicità dell’idea, in grado di generare un forte impatto sulla società, della campagna Coca-Cola è stato apprezzato soprattutto il coraggio dimostrato da un grande brand, che per la prima volta ha scelto di realizzare una campagna sulla sostenibilità, in modo semplice, iconico ed efficace. Per quanto riguarda Diesel, che l’anno scorso, sempre in coppia con Publicis, ha fatto incetta di premi al Festival di Cannes, a piacere alla giuria è stato ancora una volta l’approccio anticonformista, laterale ed entertaining. Ma quali caratteristiche deve avere un progetto per vincere un Leone in Outdoor a Cannes? Vincono le idee semplici ma coraggiose, in grado di elevare il contesto in cui vengono veicolate. “Una campagna outdoor ‘invade’ lo spazio pubblico e deve farlo con responsabilità - spiega Boscacci -. Deve essere rilevante, interessante, divertente in modo responsabile”.

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CANNES LIONS 2019 â&#x20AC;&#x201C; IL MEDAGLIERE GLOBALE: I PAESI PREMIATI_

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VINCENZO PISCOPO (CIAOPEOPLE E FANPAGE)_MEDIA “I progetti italiani sono all’altezza delle campagne iscritte dagli altri Paesi, ma purtroppo l’Italia dedica poca attenzione alle manifestazioni internazionali come il Festival Internazionale della Creatività di Cannes, con il risultato che le campagne non vengono valorizzate”. Questo, secondo Vincenzo Piscopo, head of media and content Ciaopeople e Fanpage, il motivo principale per la mancata vittoria dell’unico lavoro italiano entrato in shortlist nella categoria media (‘Sensitive Rooms’ di We Are Social per Ikea) in cui era giurato. “Un altro aspetto da considerare è la mancanza di coraggio - spiega Piscopo -: spesso le agenzie italiane non osano abbastanza e non iscrivono i loro progetti ai Cannes Lions, anche se potrebbero avere delle buone possibilità di successo”.

su tutto il mercato, come ha sottolineato Gitto: “La contrazione dei budget ha costretto il sistema a un approccio in difesa che di certo non agevola la volontà di investire in qualità, visione e linguaggi innovativi con una conseguente penalizzazione delle performance italiane nell’arena internazionale”. Il fatto che il numero ridotto di premi sia conseguenza del sistema e non dell’incapacità dei creativi italiani di eguagliare il livello raggiunto dagli altri Paesi è dimostrato dagli ottimi risultati ottenuti invece dai Giovani Leoni, che nella competizione riservata agli under 30 si sono aggiudicati un Argento nei Film con la coppia formata da Giulia Ricciardi e Riccardo Stazione di Dlv Bbdo e un oro nella

sezione Health grazie a Luisa Ziravello Gomes e Alberto Tolomelli di Sudler International Milano. “Spesso i giovani creativi italiani si fanno notare alla Young Lions Competition - ha affermato Gitto -, un chiaro segnale del fatto che le potenzialità ci sono, ma vengono soffocate da un sistema che non le valorizza”. Bertelli (Publicis): “Le idee? Da sole non bastano più” Dna internazionale, forte investimento sulla creatività nonostante il difficile scenario di mercato, creazione di partnership di lungo periodo con i clienti. Secondo Bruno Bertelli, ceo Publicis Italy e chief creative officer Publicis Groupe Worldwide, sono

questi i fattori che hanno permesso all’agenzia di vincere ben 13 Leoni, quando nessun’altra sigla italiana è riuscita a conquistarne nemmeno uno. “Abbiamo vinto con sette diversi progetti per quattro brand diversi e questo mi rende molto orgoglioso - ha commentato Bertelli -. La forza di Diesel sta nell’essere sempre coerente e costante nel tempo: come dimostrano i progetti ‘Be a follower’, ‘Be a follower - Side: Biz’ e ‘Ha(u)te Couture’, stiamo lavorando molto su attività social e influencer, perché in ambito fashion la comunicazione tradizionale funziona sempre meno, dal momento che molti degli acquisti vengono effettuati online. Il punto di forza

ALESSANDRO SCIARPELLETTI (WE ARE SOCIAL)_DIRECT LIONS

Bruno Bertelli, ceo Publicis Italy e cco Publicis Groupe Worldwide

“Abbiamo visto tanti progetti nuovi per la sezione Direct e per la shortlist abbiamo voluto valorizzare non solo i lavori che hanno ottenuto grandi audience, ma anche alcuni di ‘dimensioni’ inferiori, basati su belle idee”. Così Alessandro Sciarpelletti, creative director We Are Social, spiega l’iter di selezione che ha portato alla definizione della shortlist, in cui è stato ammesso soltanto un progetto tricolore, ‘Burn Racist Giga’ di Serviceplan Italia per Rolling Stone Magazine, che non è riuscito a conquistare gli ambiti Leoni. “Eppure i progetti italiani non hanno nulla da invidiare a quelli internazionali - sostiene Sciarpelletti -: abbiamo visto dei progetti del nostro Paese molto validi, che affrontavano anche temi sociali importanti”. Un altro trend è, infatti, rappresentato dalle campagne che affrontano temi di attualità rilevanti per la vita delle persone. “I progetti di questo tipo sono stati apprezzati”, sottolinea il creativo, evidenziando anche una larga presenza tra le entry Direct di progetti legati al settore games.

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CARLA LEVERATTO (GOOGLE)_BRAND EXPERIENCE & ENTERTAINMENT “Oggi,i brand puntano a garantire delle esperienze ai consumatori, dunque è un aspetto che ormai viene dato per scontato e non fa la differenza. Per questo motivo è importante offrire esperienze che davvero rilevanti”. Parola di Carla Leveratto, creative partnership manager Google. “Il primo trend emerso dalle entry della categoria è l’evoluzione dell’approccio legato all’inclusion nel senso più ampio, che arriva ad abbracciare altri argomenti, come la disabilità - spiega Leveratto -. In secondo luogo, dai progetti in gara emerge come le aziende abbiano imparato a ingaggiare la propria audience restando fedeli a se stessi”. Commentando i progetti italiani, e in particolare ‘Be a follower - Side: Biz’ e ‘Ha(u)te Couture’ di Publicis per Diesel, che si è aggiudicato tre Leoni (due Argenti e un Bronzo) in Brand Experience & Activation, Leveratto afferma: “Tra Diesel e Publicis è nato un bellissimo connubio: Diesel approccia i problemi in modo contemporaneo, autentico, restando fedele al dna ironico e irriverente che da sempre la caratterizza”. Per quanto attiene agli altri progetti italiani, secondo Leveratto potrebbero essere valorizzati maggiormente.:“Spesso manca un po’ di coraggio da parte di agenzie e aziende -: si tende a pensare, spesso erroneamente, che negli altri Paesi ci siano progetti migliori e che non possiamo essere noi italiani ad alzare l’asticella della qualità”.

di ‘Unmissable’ per Heineken è invece che si tratta di un progetto globale e strutturato, supportato da un massiccio utilizzo dei dati”. “Coca-Cola, tornata da poco a collaborare con Publicis, ha grandi ambizioni creative - ha continuato Bertelli -, stiamo già lavorando alla nuova campagna Schweppes, che andrà on air a inizio 2020. Per quanto riguarda Leroy Merlin, il progetto ‘Lessons for good’ è stato molto apprezzato, tanto da suscitare anche l’interesse del Parlamento”.

Per quanto importanti, i riconoscimenti internazionali però non sono l’unico focus di Publicis, che si sta impegnando ad adottare un nuovo modus operandi. “Vogliamo integrare i dati all’inizio del processo creativo, unendo in modo efficace media e creatività - ha continuato il manager -. Oggi, i dati vengono usati principalmente per ottimizzare campagne già esistenti, ma il rischio di utilizzarli in questo modo è escludere la possibilità di guadagnare nuovi

consumatori. Le ricerche, in cui purtroppo le agenzie investono sempre meno, avevano un’utilità maggiore ai fini di definizione della strategia. Vogliamo ovviare al problema integrando in agenzia anche altre figure, come i data strategist, che possano fungere da ponte tra creatività e media, agendo fin dall’avvio del processo”. D’altra parte, è ormai chiaro che l’era della creatività pura è finita da un pezzo. “Anche a Cannes, dove prima veniva

CATERINA TONINI (HAVAS PR)_PR “Il fatto che molti dei lavori iscritti alla categoria PR non venissero da agenzie di RP è un aspetto che fa riflettere sull’evoluzione di questo territorio”. Caterina Tonini, vice president Havas PR e giurata, riflette sullo stato dei lavori che ha avuto modo di analizzare nella fase di pre-selezione: “Ho trovato un ottimo livello generale, anche se molti erano progetti di comunicazione integrata. In un mondo, però, sempre più integrato, la capacità di gestire le RP in modo coerente e professionale è fondamentale: quindi, conoscere le leve da attivare, sviluppare un approccio win-win e creare un messaggio rilevante sono aspetti imprescindibili. La vera sfida è essere rilevanti: è importante, non solo far passare il messaggio, ma farlo arrivare in modo corretto ed efficace. Chi maneggia la professione in maniera corretta, produce lavori non solo di valore creativo, ma soprattutto efficaci, che riescono a costruire la relazione. Le professionalità, a mio avviso, non si inventano e non si scambiano, ma si integrano”. Fra i trend emersi, ovviamente il digitale. “C’è anche una tendenza a esplorare linguaggi diversi di comunicazione e relazioni, come la musica e il cinema, gestiti in maniera pop - aggiunge -. Inoltre, i progetti di rp vedono un coinvolgimento sempre più integrato del mondo dei media, con l’uso di stampa, digitale, eventi e iniziative di vario tipo”. L’ultimo trend è lo sviluppo più strutturato dei contenuti, oggi imprescindibile. Ma perché l’Italia non ha vinto nessun Leone nelle PR? “Il livello creativo e strategico italiano è molto alto, e la nostra cultura, più parcellizzata, è un vantaggio competitivo enorme - spiega -. Dovremmo esserne più consapevoli e presentarci con più progetti. L’unico elemento debole è forse la nostra minore predisposizione, rispetto ai colleghi internazionali, a rendicontare i risultati, che pesano invece molto nel lavoro delle giurie”.

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GIOVANNI PORRO (HAVAS MILAN)_FILM Leone d’Argento per l’Italia grazie alla campagna ‘Unmissable’ di Publicis per Heineken. A vincere il GP sono gli Usa con ‘The Truth Is Worth It’, campagna firmata da Droga5 per il New York Times. “La campagna per il New York Times è emersa subito tra gli altri progetti, così come ‘Nike dream crazy’ di Wieden + Kennedy Portland per Nike - spiega Giovanni Porro, executive creative director di Havas Milan -. Nonostante il grande numero di entry, è stata un’annata un po’ dimessa per la sezione Film, dove sono mancate delle punte di eccellenza”. “D’altra parte - continua Porro - , la tv ha perso gran parte del suo appeal: è un mezzo bidimensionale, affiancato da media più stimolanti e interessanti e forse anche le aziende hanno perso un po’ di fiducia nel suo potenziale. Senza contare il fatto che la sintesi televisiva può mettere in difficoltà i creativi che oggi, soprattutto se giovani, preferiscono lavorare su altri media che consentono inedite modalità di interazione con il consumatore”. “Inoltre, le campagne tv richiedono budget importanti che non sempre le aziende possono permettersi - aggiunge Porro -. Una campagna tv non deve avere soltanto una buona idea alla base, ma deve essere caratterizzata da un’esecuzione outstanding, altrimenti non ha alcuna possibilità di entrare in shortlist ai Cannes Lions. Le campagne Diesel a firma Publicis, ad esempio, funzionano perché vantano una produzione di livello, supportata da buone idee”. Proprio riguardo ai successi di Publicis, Porro afferma: “Il connubio agenzia-cliente in questo caso funziona bene, la qualità del lavoro è alta e si intuisce un approccio studiato e preciso ai Premi Internazionali, condiviso con l’azienda, che porta risultati positivi”. Infine, un consiglio all’Italia: “È necessario iscrivere più progetti, essere più presenti in tutte le categorie e lavorare ancora di più sulla rilevanza delle idee e delle campagne. In alcuni casi, i nostri lavori hanno meno impatto di altri, ma questo è anche l’effetto di una situazione di un Paese nel quale non c’è una stabilità finanziaria, e le aziende si orientano così verso campagne commerciali e decisioni più tattiche e meno strategiche che hanno obiettivi a breve e non a lungo termine. I progetti più interessanti sono nel viral, nel digital e sui social, dove probabilmente ci sono meno vincoli e una maggiore libertà da parte dei clienti che permette alla creatività di esprimersi senza freni”.

premiata la creatività fine a se stessa, ora i Leoni vengono assegnati tenendo conto anche dei risultati di business - ha sottolineato Bertelli -. La nostra industry oggi deve dimostrare che la creatività fa vendere e l’acquisizione di Droga5 da parte di Accenture è un chiaro segnale di questo

cambiamento”. In questo contesto, che cosa deve fare il nostro Paese per tornare a brillare anche ai Festival internazionali e, per riuscire a dare un boost agli investimenti in marketing e comunicazione delle aziende? “Le imprese si stanno riorganizzando per macro aree, piuttosto che

KARIM BARTOLETTI (INDIANA PRODUCTIONS)_FILM CRAFT L’Italia torna a casa a mani vuote in Film Craft. Nessun leone per la campagna ‘Haute Couture’ di Publicis Milan per Diesel che, anche se iscritta da Sizzer Amsterdam, avrebbe potuto far guadagnare al nostro Paese un Leone dal profumo tricolore. Ma che cosa è mancato ai lavori italiani per emergere in questa sezione? “Purtroppo le 35 entry italiane non ce l’hanno fatta, anche se questo non significa che gli italiani non siano bravi nel crafting - sostiene Karim Bartoletti, partner ed executive producer Indiana Productions -. Il problema, piuttosto, è legato ai progetti stessi, all’idea. Senza contare il fatto che le agenzie del nostro Paese sembrano non eccellere particolarmente nel presentare i loro progetti, mentre una presentazione efficace, il più completa possibile di informazioni, è il primo step per essere apprezzati dalla giuria”. Inoltre, il crafting e il progetto dovrebbero andare di pari passo, per valorizzarsi a vicenda, invece molto spesso non è così e questo si percepisce e penalizza l’efficacia del progetto stesso. “Il crafting è la creazione di un prodotto, non l’esecuzione di un processo”, sottolinea Bartoletti.

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concentrarsi su singoli Paesi, quindi una soluzione potrebbe essere creare delle marco configurazioni: ad esempio, Italia, Spagna, Belgio e Francia potrebbero far parte della medesima macroconfigurazione, più appealing agli occhi delle grandi organizzazioni”, ha ipotizzato Bertelli. La parola ai giurati Il nostro Paese era rappresentato quest’anno da sette professionisti nelle diverse giurie: Karim Bartoletti, partner/executive producer Indiana Productions (categoria Film Craft), Davide Boscacci, executive creative director Publicis Milan (categoria Outdoor), Vincenzo Piscopo, head of media and content Ciaopeople e Fanpage (categoria Media), Alessandro Sciarpelletti, executive creative director We Are Social (categoria Direct), Carla Leveratto, creative partnerships manager Google (categoria Brand Experience & Activation), Caterina Tonini, vice president Havas PR (categoria PR) e Giovanni Porro, executive creative director Havas Milan (categoria Film). All’interno dei box colorati i loro commenti raccolti ‘a caldo’ dopo l’annuncio dei vinnc citori di ogni categoria.

2019 16_COVER STORY_ENFANTS TERRIBLES 20_LA GIURIA 24_I PROTAGONISTI_GIRO DI MICROFONO

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awards 2019

‘Io Pod, e Tu?’ (Procter&Gamble) 1° premio Grand Prix 1° premio ‘Bagno, Pulizia Casa, Prodotti 2019 Farmaceutici e Cosmesi’ 3° premio ‘Campagna Televisiva/Cinema’

Best Holistic Agency 3° premio

2019

ENFANTS TERRIBLES, I BEATLES DELLA COMUNICAZIONE PICCOLI, INTELLIGENTI, VELOCI E CORIACEI, PROPRIO COME GLI ‘SCARRAFONI’. LA CURIOSA METAFORA BEN SINTETIZZA L’ANIMA DELLA SIGLA INDIPENDENTE MILANESE, CHE DEI BEATLES HA ANCHE L’ANIMA POP, E CHE HA TRIONFATO AGLI NC AWARSDS 2019. A ESSERE PREMIATO UN PROGETTO SFIDANTE E COMPLESSO, CHE HA FATTO DI CROSS-MEDIALITÀ, IRONIA, CREATIVITÀ, SEMPLICITÀ E UN TESTIMONIAL D’ECCEZIONE I PROPRI CAVALLI DI BATTAGLIA. DI MARINA BELLANTONI

La domanda che ha ispirato la campagna vincitrice del Grand Prix agli NC Awards era semplice: “Adesso che Francesco Totti si è ritirato, cosa farà a casa?”. La risposta, “fa la lavatrice”, è stata altrettanto semplice e ha dato vita a un efficace e ironico progetto cross-mediale. A salire sul podio del premio alla migliore creatività made in Italy è stata dunque Enfants Terribles grazie alla campagna ‘Io Pod, e tu?’, sviluppata per Dash Pods (Procter&Gamble), con testimonial proprio l’ex capitano della Roma. La campagna ha trionfato anche nella categoria ‘Bagno, Pulizia Casa, Prodotti Farmaceutici e Cosmesi’ (oro) e nella tipologia ‘Campagna Televisiva/Cinema’ (bronzo). I risultati ottenuti hanno consentito alla sigla indipendente milanese

di aggiudicarsi anche il bronzo quale ‘Best Holistic Agency’. A raccontarci i plus che hanno reso la campagna un successo e che rendono unica l’agenzia è Mizio Ratti, direttore creativo e partner. Quali sono gli elementi distintivi e unici del progetto ‘Io Pod, e tu?’ con il quale

Mizio Ratti, creative director e partner Enfants Terribles

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avete trionfato all’edizione 2019 degli NC Awards? È una domanda che mi sono posto anch’io, così dopo la premiazione sono andato a guardarmi tutti i progetti finiti in shortlist. Personalmente mi sono fatto quest’idea: dal punto di vista della cross-medialità la nostra campagna era la più completa di tutte. C’erano in corsa progetti molto creativi, ma sviluppati prevalentemente su un unico canale, mentre il nostro progetto era un progetto fortemente integrato tra offline e online, ma anche tra i singoli media. Certo, la parte video era prevalente, ma abbiamo fatto un lavoro enorme anche sul punto vendita, per non parlare della dinamica o della parte social. La differenza tra la nostra campagna e le altre è che ‘Io Pod, e tu?’ è stata on air tutto l’anno, su media diversi. Per noi è stata una sfida molto impegnativa, ma lo sarebbe stata per qualsiasi agenzia. Oltre a questi fattori, sono convinto che abbiano pesato molto i grandi risultati raggiunti. Ho

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La campagna ‘Io Pod, e tu?’ di Enfants Terribles per Dash Pods (Procter&Gamble) è stata sviluppata su diversi media: dalla stampa alle affissioni, dalla tv ai social

notato che molte delle altre case history erano piuttosto ‘leggerine’ sotto questo aspetto. Noi abbiamo avuto la fortuna di poter presentare i risultati di vendita: un bel +25%, che su un prodotto mass market come Dash rappresenta un’enormità. Per ultimo, credo che abbia inciso anche il livello di difficoltà: lavorare su un detersivo e per una multinazionale è una cosa sfidante e complessa. A volte anche appagante, però, proprio come nel caso di questa fortunata campagna. Quali erano gli obiettivi che si volevano raggiungere? Come è stato sviluppato il

progetto, quale è stato il vostro apporto creativo? L’obiettivo era molto ambizioso in quanto era quello di cambiare un’attitudine di consumo fortemente radicata nei consumatori italiani e, anzi, in quel segmento di consumatori più allergici al cambiamento. In sintesi: convincere le persone a passare dal detersivo liquido, ormai consolidato, al nuovo formato delle Pods. Per una rivoluzione del bucato serviva una rivoluzione anche nella comunicazione, per questo abbiamo pensato a Totti: non solo un uomo che fa la lavatrice ma addirittura un campione di calcio. L’idea è nata perché

La campagna ‘Io Pod, e tu?’ ha compreso anche pubblicità dinamica sui tram

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semplicemente ci siamo detti: ma adesso che Francesco Totti si è ritirato, cosa farà a casa? La risposta è stata altrettanto semplice: fa la lavatrice. Solo che la fa con qualcosa di assolutamente nuovo come le Pods. Dall’idea iniziale è seguito il tutto. Il nostro apporto creativo è stato completo: dall’intuizione, compresa quella del testimonial, agli script e a tutte le execution sui vari media. Grazie alla nostra divisione digital Hallelujah ci siamo occupati anche di tutti i formati e-media e alla presenza costante sui social network. La campagna ha conquistato anche il primo posto nella categoria “Bagno, Pulizia Casa, Prodotti Farmaceutici e Cosmesi” e il 3° posto ‘Campagna Televisiva/ Cinema’. Quali sono gli elementi di originalità del progetto rispetto a queste categorie? La categoria in cui questo progetto era iscritto è una di quelle in cui è più difficile sviluppare una buona creatività e ottenere risultati di un certo tipo, per cui avendo realizzato un buon progetto devo ammettere che confidavamo un po’ nella vittoria di categoria… insomma, vincere in questo caso non è stata poi una grande sorpresa, come invece lo è stato vincere il Grand Prix. Trovo più significativo il terzo posto come

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A sx: tabellare parte della campagna integrata ‘Io Pod, e tu?’. A dx: Post dedicato alla campagna pubblicato su Instagram

e concettuali, hanno bisogno piuttosto di leggerezza e magari di qualcosa che li faccia sorridere. La mancanza di semplicità è una grande lacuna che oggi vedo nella pubblicità italiana, barocca nella maggior parte delle sue espressioni e pervasa da molto manierismo, mentre la ricerca della semplicità è il mantra principale che abbiamo da sempre in Enfants Terribles.

campagna televisiva, che mi spiego per la buona qualità nella scrittura delle sceneggiature, in un momento in cui nel nostro Paese vanno per la maggiore i trattamenti e i film destrutturati. Un altro aspetto che la giuria ha colto di questo progetto, e ne sono certo perché me lo hanno detto chiaramente in fase di presentazione, è la grande semplicità di questa campagna. Semplicità come valore aggiunto, non certo come limite. Perché i veri professionisti sanno che

la semplicità è una delle cose più difficili da ottenere, richiede un lavoro incredibilmente complesso, ma è una cosa che alla fine è assolutamente vincente in comunicazione, specie oggi e specie in tv. Nel nostro quotidiano siamo circondati da stimoli pubblicitari di tutti i tipi: se una volta si diceva che c’era troppa pubblicità in tv, cosa dovremmo dire oggi che ci arriva anche sul telefonino? Di conseguenza i consumatori non hanno voglia di sorbirsi pubblicità pesanti

Post dedicato alla campagna di Dash Pods pubblicato su Facebook

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Grazie ai riconoscimenti vinti vi è stato assegnato il bronzo come ‘Best Holistic Agency’. Qual è l’approccio vincente che vi consente di ricevere riconoscimenti come questo? È stato un bel riconoscimento, anche perché siamo saliti sul podio dietro a due agenzie di network, grandi 4 volte noi. Oserei dire che è anche un riconoscimento meritato dato che non siamo dei parvenue della comunicazione, ma una delle strutture indipendenti italiane più longeve e importanti. Il nostro segreto? Se ci fosse un segreto non lo direi certo in un’intervista, sarebbe appunto un segreto… un aspetto distintivo, però, è che 23 anni fa abbiamo iniziato come freelance e questo heritage è ancora molto forte dentro di noi. Perché affrontiamo ogni singolo progetto come se fosse l’ultimo per quel cliente, come appunto se da quel singolo progetto dipendesse il fatto di essere richiamati oppure no, uno stimolo che le agenzie di network non hanno mai avuto perché molto spesso hanno contratti internazionali con i brand. Per questo abbiamo dovuto imparare a essere veloci, performanti ed efficaci: solo se lavori meglio dei network e produci risultati più importanti i responsabili marketing ti richiamano. E infatti abbiamo rapporti consolidati e lunghi con i nostri clienti. Inoltre, devo confessare che ci ha aiutato molto anche aver lavorato tanti anni per Procter&Gamble. Loro sono una scuola enorme: misurano tutto e condividono tutto. Se si ha l’umiltà di accettare i feedback con intelligenza si impara moltis-

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Il cartonato di Francesco Totti, testimonial della campagna ‘Io Pod, e tu?’, incita all’acquisto in uno dei tanti punti vendita coinvolti da progetto

simo. Noi siamo umili e siamo anche bravi a mettere in pratica quello che impariamo ogni giorno. Ho sentito molti creativi pubblicitari dire: “smetterò di fare questo lavoro quando smetterò di divertirmi”. Io la penso altrimenti: “smetterò di fare questo lavoro quando smetterò di avere voglia di impa-

rare, e sottolineo voglia, perché d’imparare non smetterò mai”. “Passione, orgoglio, indipendenza: creative effectiveness dal 1996” è il vostro slogan. Ce lo spiega? In realtà il nostro slogan è la frase di Darwin

Un’immagine tratta dal backstage del video parte della campagna ‘Io Pod, e tu?’

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che dice “non è la specie più forte che sopravvive, né la più intelligente, ma quella in grado di adattarsi meglio al cambiamento” e che spiega molte cose di noi, tra cui il fatto che esistiamo da 23 anni e anche abbiamo attraversato indenni tante fasi critiche del nostro settore. Spiega anche il fatto che siamo bravi in tutte le discipline, dall’Atl al digital... siamo come gli ‘scarrafoni’… piccoli e veloci, nessuno ce la fa a prenderci… e talmente coriacei che potremmo resistere anche a un disastro nucleare. Quella che lei ha citato è invece la frase che campeggia sul nostro sito, più che un motto è un dato di fatto. La passione è il nostro combustibile, e anch’io mi stupisco che dopo tanti anni sia ancora così accesa, mentre orgoglio e indipendenza sono due valori molto chiari della nostra agenzia. Dei risultati ne ho già parlato prima: un’agenzia indipendente come la nostra per competere con i grandi network, e oggi pure con le consultancy, deve dimostrarsi di essere sempre più brava ed efficiente. È una cosa che abbiamo dovuto imparare a fare e che rinnoviamo ogni anno dal 1996. Ci sono novità all’orizzonte? Divisioni, sedi, aperture nuovi settori… Per natura, come spiega molto bene il motto di Darwin, siamo inclini al cambiamento, quindi ogni anno vorremmo mettere in atto una serie infinita di progetti nuovi che riguardano l’agenzia. Solo 3 anni fa, ad esempio, abbiamo aperto la nostra agenzia digital, Hallelujah, che ha appena completato la sua fase di start-up e che sta andando molto bene. Diciamo che quest’anno ci riposeremmo volentieri un poco, per quanto riguarda le innovazioni, o almeno vorremmo impegnarci a non mettere in cantiere niente di nuovo, questo almeno fino a settembre. L’obiettivo principale comunque resta quello di ripetere quello che siamo riusciti a fare nc nel 2018.

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OCCULTI (LUXOTTICA): “BUONA QUALITÀ, MOLTO DIGITALE” UNA MAGGIORE ATTENZIONE ALLA SOSTENIBILITÀ E UNA CRESCITA IMPORTANTE DEI PROGETTI DIGITAL NATIVE E SOCIAL: SONO QUESTI I TREND PIÙ EVIDENTI NELLE CAMPAGNE ISCRITTE ALL’EDIZIONE 2019 DEGLI NC AWARDS SECONDO CHIARA OCCULTI, PRESIDENTE DELLA GIURIA. IL TEAM DI PROFESSIONISTI HA VALUTATO I PROGETTI CERCANDO DI APPROFONDIRE QUALE SIA OGGI IL SIGNIFICATO DI ‘CAMPAGNA OLISTICA’. DI ILARIA MYR

“Gli NC Awards sono nati 13 anni fa per premiare le campagne olistiche. Ma oggi che molti progetti nascono dal digitale e spesso non contemplano i mezzi più tradizionali, che cosa significa essere olistici?”. È quello su cui, secondo Chiara Occulti, SVP Brands and communication management Luxottica e presidente di giuria 2019, bisognerebbe riflettere alla luce di un’evoluzione incessante ed evidente della comunicazione. La giuria, composta da 45 top marketing manager d’azienda e rappresentanti delle principali associazioni di settore, si è riunita in sessione plenaria il 13 maggio al Blue Note di Milano, i giurati

hanno valutato le 28 campagne olistiche entrate in shortlist delle 38 integrate, decretando i vincitori assoluti e di categoria, in un’atmosfera serena e molto competente. Come spiega in questa intervista la manager. Come giudica questa esperienza da presidente di giuria degli NC Awards 2019? Ho già partecipato due volte alla giuria de-

gli NC Awards e ho apprezzato l’opportunità di avere uno scambio con gli altri giurati e di vedere mondi lontani da quelli propri con colleghi di altre realtà. A maggior ragione lo è stato quest’anno, nel ruolo più ufficiale di presidente di giuria, in quanto ho avuto la possibilità di interfacciarmi e di coinvolgere i giurati, facendoli partecipare il più possibile. Un’esperienza, insomma, positiva e stimolante. Come ha trovato mediamente i lavori iscritti dal punto di vista qualitativo? Quali sono i principali trend emersi? In generale il livello di qualità è stato buono, con esercizi creativi particolarmente interessanti. Uno dei trend evidenziati è senza dubbio la crescita delle campagne che hanno un focus sulla sostenibilità ambientale. Inoltre, ho notato un numero sempre più alto di campagne native digitali, che in molti casi partono dai social per diventare poi olistiche: quindi, da un punto limitato di touchpoint, vanno a estendersi su tutti gli altri canali.

Chiara Occulti (Luxottica), presidente di giuria agli NC awards 2019

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NC AWARDS 2019_LA GIURIA PRESIDENTE: Chiara Occulti, SVP brands and communication management Luxottica AZIENDE Francesco Alivernini, head of market communications Siemens Francesco Bellomo, brand & consumer insights manager Haier Group Tiziana Bernabè, brand manager Just Eat Italia Paolo Bogoni, chief marketing officer - management board executive Mionetto Massimo Bullo, marketing director Nintendo Italia Dario Chirichigno, responsabile consumer comm. and multimedia entertainment Tim Beatrice Colosio, communication & digital manager Italia Chicco (Gruppo Artsana) Carlo Colpo, global head of marketing communication Lavazza Simonetta Consiglio, VP marketing & communication Sisal Patricia Consonni, creative agency partner Facebook Michele De Vincenzo, corporate marketing director Technogym Evi Dimitrakaki, media manager Italy & Greece Mondele¯z International Anna Silvia Fellegara, head of global brand e advertising management Enel Mauro Frantellizzi, international marketing director Galbani - Lactalis Italia Francesco Gabrielli, digital marketing & ecommerce manager Barilla Simonetta Gola, responsabile comunicazione Emergency Aurora Incardona, brand promotion manager Heritage - Emea Region Fca Elena Koumentakis, head of integrated communication and adv creative development Pirelli Emanuele Landi, executive director of media sales & partnership Fox Networks Group Italy Cristina Magaglio, responsabile comunicazione, content & media Alleanza Assicurazioni Federica Manzoni, brand communication manager Bmw Isabella Matera, head of mass media Adv Wind Tre Camilla Mottironi, responsabile digital communication – rel. Media & Comunicazione. Open Fiber Davide Nava, head of advertising Citroën Italia PSA group Gianluca Orazi, direttore marketing e comunicazione Zanichelli Editore Alessandro Papini, dirigente responsabile eventi Presidenza Regione Lombardia Carlo Rinaldi, marketing & innovation director Clear Channel Italia Laura Schiatti, country marketing manager Ikea Enrica Seregni, head of media Danone Stefano Taboga, head of Communication and Digital Sales Lotto Sport Italia Assunta Timpone, media director L’Oréal Italia Gianluca Vigato, brand director Elica Mara Zanotto, direttore generale Ethos Profumerie Andrea Ziella, head of marketing Mattel

ASSOCIAZIONI Anna Gavazzi, direttore generale Obe_Osservatorio Branded Entertainment Alberto Dal Sasso, presidente Iaa Luca Morvilli, consigliere Una Simona Muti, associato Club degli Eventi Stefania Siani, vicepresidente Adci

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45 top marketing manager d’azienda e rappresentanti delle associazioni di settore si sono riuniti al Blue Note di Milano per decretare i vincitori assoluti e di categoria tra le 28 campagne olistiche entrate in shortlist

Come giudica il lavoro della giuria che ha guidato quest’anno? Molto bene: tutti professionisti con competenze ed esperienza, ed è sempre interessante e arricchente unire i diversi punti di vista. Quest’anno, anche per mia scelta, volevamo che fosse una giuria più partecipativa e più attiva: per questo abbiamo aggiunto un momento alla fine delle presentazioni di ogni categoria momento per fare domande più trasversali e avere uno scambio più intenso con le agenzie. In particolare, su quali aspetti in particolare si è concentrata la discussione? Il tema centrale su cui ci siamo confrontati è che cosa vuole dire oggi ‘olistico’: questo perché molti dei progetti nascevano dal mondo social o digital, e non subito multicanali. Il premio è nato 13 anni fa, ma da allora il concetto si è evoluto notevolmente. Diventa quindi sempre più sfidante capire come ponderare progetti olistici nel senso più puro del termine, in

un’era in cui alcuni mezzi più classici - tv in primis - spesso non vengono neanche contemplati, a favore invece di una strategia più digitale. Come ha trovato il livello di presentazione da parte delle agenzie? Sicuramente per i giurati è importante che le agenzie portino dei numeri a supporto dei risultati: in questi Awards, infatti, viene premiata non la creatività fine a se stessa, ma quella che funziona, che guida il business e che ha un impatto. Sono per noi informazioni rilevanti, che ci aiutano a rendere più oggettiva la nostra valutazione, ma che, purtroppo, spesso sono i clienti a non volere comunicare. Alla luce di questa sua ultima esperienza, quale pensa sia la direzione verso cui sta andando la comunicazione? Abbiamo visto qualche lavoro di creatività interessante anche su categorie più massive, in cui è di solito difficile raggiungere alti

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livelli di originalità. Un esempio è la campagna vincitrice del Grand Prix ‘Io Pod. E tu?’ per Dash (P&G), in cui l’agenzia Enfants Terribles è riuscita a lavorare su un prodotto come un detersivo, tradizionalmente riconosciuto come una commodity, in modo molto creativo, con un’evoluzione tecnologica interessante. Questo aspetto dimostra che la creatività sta tornando ad avere un ruolo anche in categorie dominate dal btl. Un altro trend è la crescita di progetti social e digital native, con creatività che nascono su un mezzo molto specifico che stanno diventando parte fondamentale dell’evoluzione della creatività. Un messaggio per il futuro? Mi piacerebbe vedere ancora più campagne sulla sostenibilità dei marchi anche al di fuori del mondo no profit, che abbiano al loro interno elementi di questo tipo. Urgente, poi, è capire come fare evolvere il concetto di ‘campagna olistica’. Infine, un’idea potrebbe essere aprire il premio anche ad agenzie internazionali, in un’ottica di condivisione nc e apertura.

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BENVENUTI NELL’ERA DELL’INTERAZIONE IN UN’EPOCA IN CUI I PUNTI DI CONTATTO CON IL CONSUMATORE SONO ORMAI INNUMEREVOLI, DIVENTA FONDAMENTALE PRENDERE IN CONSIDERAZIONE TUTTE LE POSSIBILI ED EVENTUALI DECLINAZIONI SUI CANALI A DISPOSIZIONE, INTEGRANDO MEDIA, CREATIVITÀ E TECNOLOGIA E UTILIZZANDO LE INFORMAZIONI CHE DERIVANO DAI BIG DATA. A MONTE, PERÒ, NON PUÒ MANCARE UNA VERA ‘BIG IDEA’. LO DICONO LE AGENZIE ENTRATE IN SHORTLIST AGLI NC AWARDS 2019. A CURA DELLA REDAZIONE

Integrazione, innovazione, digitalizzazione ed engagement. Sono queste le parole d’ordine della comunicazione di oggi, secondo i creativi delle agenzie che hanno presentato, il 13 maggio, i progetti entrati nella shortlist degli NC Awards 2019. In tutto 37 le campagne olistiche finaliste illustrate alla giuria guidata da Chiara Occulti, SVP brands and communication management Luxottica, secondo la ormai consolidata formula delle live presentation, arricchita quest’anno da un ulteriore momento di confronto con i giurati alla fine della presentazione dei lavori di ogni categoria. Nell’era dei touchpoint, concordano molti degli intervistati, è fondamentale prendere in considerazione tutte le possibili ed eventuali declinazioni sui punti di contatto a disposizione. Integrare significa anche fare dialogare tre aspetti oggi ormai imprescindibili, media, creatività e tecnologia: non però una tecnologia finalizzata allo stupire, ma a migliorare l’interazione fra le persone, e quindi raggiungere il target di riferimento. Importante è fare vivere appieno al consumatore il concept creativo, dietro al quale deve esserci un’idea forte, imprescin-

dibile per la creatività di una strategia davvero efficace, in grado di lavorare in forma crossmedia. Centrale è il ruolo dei big data, che consentono di identificare gli insight più profondi di ogni consumatore e costituiscono il presupposto per lavorare creativamente

andando, a esplodere il messaggio in modo sempre più mirato e focalizzato. Dal canto loro, le agenzie devono sapere accogliere le sfide di questa era, arricchendo e contaminando le diverse competenze per soddisfare i nuovi bisogni dei clienti. nc

La consolidata formula delle live presentation è stata arricchita quest’anno da un ulteriore momento di confronto con i giurati alla fine della presentazione dei lavori di ogni categoria

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nc awards 2019_i protagonisti_nc Giro di microfono tra i rappresentanti delle agenzie e delle aziende che hanno presentato live le loro campagne di comunicazione alla giuria degli NC Awards 2019, per conoscere la loro 2019 e come oggi sia possibile integrare 2019 opinione circa le tendenze principali della comunicazione al meglio dati, creatività e tecnologia.

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Daria Albanese Ginammi, art director Xister Reply

Pasquale Ascione, founder H48

In questi ultimi tempi le richieste dei clienti sono principalmente focalizzate sulla creazione di contenuti ingaggianti per gli utenti, ma soprattutto di strategie improntate alla vendita crosschannel, quindi sia fisici sia digitali, dei prodotti. Disegniamo, quindi, impianti strategici che coinvolgono tutti i touchpoint del cliente creando delle meccaniche che mirano a convertire il traffico digitale in traffico per i punti vendita e viceversa, tenendo sempre sotto controllo le performance in modo da intervenire tempestivamente dove e quando necessario.

La sfida è superare il concetto di campagna integrata, che in H48 definiamo ‘fusa’: si parte da un concetto creativo forte che deve svilupparsi in modo fluido su tutti touchpoint. Oggi, bisogna essere più competenti di prima: conoscere in modo approfondito i canali di riferimento - basti pensare ai social e ai nuovi formati -, che fanno da stimolo al pensiero creativo. Senza la conoscenza tecnica delle performance che derivano da queste piattaforme e dai dati è difficile competere in un mercato in cui la sola capacità creativa non è più sufficiente.

Nicola Basile, art director Isobar (Aegis Group)

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Davide Bergna, account director Ddb

Il nostro Gruppo cerca di essere sempre più rilevante su tutti i touchpoint. Siamo una full service agency all’interno di un gruppo, Dentsu Aegis Network, che fa del dato un’importantissima risorsa per la creatività. Abbiamo internamente un team dedicato allo sviluppo delle tecnologie, perché, per vocazione, Isobar cerca di portare ai clienti il massimo della qualità attraverso un mix di questi tre aspetti: data, creatività e tecnologia.

Le tendenze principali sono la capacità di fare vivere al consumatore appieno il concept creativo con una coerenza non solo nel messaggio, ma anche nella modalità e nell’experience. Quindi un ruolo primario di innovazione, digitalizzazione e di engagement. Da questo punto di vista in ogni campagna il dato è uno strumento per favorire la creatività, ma che non può diventare primario perché manca di quell’elemento umano aggiunto alla creatività. È pero certamente la base per avere quella conoscenza del cliente che altrimenti non si avrebbe.

Giuseppe Carlotti, marketing director Fox Networks Group Italy

Eleonora Coffaro, brand promotion manager Lavazza

Quando parliamo di campagna integrata o campagna olistica bisogna ricordarsi del termine ‘olismo’ che fu coniato da Christian Smooth nel 1926, cioè il risultato finale non è dato dalla somma delle parti. Spesso noi direttori marketing, creativi e agenzie ci riempiamo la bocca con il termine ‘media mix’ e cerchiamo di mettere tutti i numeri in tutte le caselle. Bisogna dare un messaggio preciso per sollecitare uno stimolo perché il target, oggi, non vuole essere più consumatore, ma consum-attore. Non è più solo una questione di numeri, ma ci vuole lo studio delle abitudini del pubblico.

Oggi, la big idea distillata in ogni canale è un errore formale, perché è più giusto partire dai singoli canali e target e cercare il racconto più giusto per ognuno di questi per poi riaggregare questo piccolo mondo di comunità a cui il brand ha raccontato una propria sfaccettatura. L’importante è avere alla base un’idea a cui fare ricondurre tutte queste altre noci di idee. I big data? Un nostro motto è essere ‘on life’, quindi unire l’esperienziale e il digitale per creare esperienze che si possano ricordare.

Luca Colombi, direttore clienti e socio fondatore All Communication

Carlotta Daniele, trade marketing specialist ScuolaZoo

L’esigenza del cliente oggi è cercare di integrare tutti i touchpoint, perché il consumatore capisce che è un concetto unico che poi si declina su tutti i touchpoint. Integrare media, tecnologia e creatività è sempre la sfida che i clienti ci danno da affrontare. Per un’agenzia come la nostra, che sviluppa soprattutto attività offline, la difficoltà è di avere dei dati che supportano le nostre attività per trovare dei kpi che siano effettivamente misurabili in maniera concreta con tutto ciò che viene dall’online. La sfida è trovare kpi precisi per misurare l’efficacia.

Da parte delle aziende le richieste sono molto varie: quella principale è intercettare il target della Generazione Z, un pubblico con il quale fanno molta fatica a dialogare e si rivolgono a noi come ponte per contattarlo. Per le aziende la sfida sta nel trovare un’ottica creativa che vada bene per il target di riferimento, svecchiando anche un po’ il modus operandi.

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2019

Massimo Decursu, project planner Relaction

Marco Di Giusto, direttore creativo Tend

Bisogna essere chiari, mirati e sicuri e dire cose reali con una forma di comunicazione diretta e sincera. Solo con la fiducia e con un rapporto quasi paritario con chi si ha di fronte si possono raggiungere importanti risultati. Non si può fare a meno delle tecnologie perché è determinante raggiungere le persone con i media e i format più corretti. Bisogna essere preparati sapendo a chi si parla e quali sono i need della persona, unendo l’analisi dei dati e una creatività adeguata ai diversi canali scelti.

La comunicazione integrata parte sempre e comunque dalla big idea, imprescindibile per la creatività di una strategia davvero efficace, in grado di lavorare in forma crossmedia. L’aspetto che fa la differenza è la qualità dei contenuti. L’integrazione fra media, crea tività e tecnologia deve puntare all’intercettazione del target attraverso il customer journey. Avere la capacità di utilizzare i vari media nelle condizioni in cui il cliente è più ricettivo al messaggio pubblicitario è fondamentale per il successo di una campagna, e ciò è fattibile grazie all’utilizzo dei dati oggi a disposizione.

Silvia Di Tommaso, pr and corporate communication manager Giusto Faravelli

Alessandro Egro, executive creative director Tribe Communication

La nostra è un’agenzia focalizzata sul b2b, e anche se rimaniamo molto tradizionali sui mezzi, vediamo che c’è una crescita importante dell’uso di digital e social. Come testimonia anche la nostra campagna ‘The best ingredients’, anche nel b2b oggi c’è molto spazio per la creatività: bisogna essere professionali e seri, ma anche sapere usare il colore e i visual d’impatto, senza essere troppo didascalici.

Uno dei trend che emerge dalle richieste dei clienti è che le campagne olistiche devono avere una ricaduta sul Crm, quindi che tutta l’awareness venga incubata in un patrimonio che per il brand possa essere utilizzabile in futuro. Nella nostra campagna ‘Liveoriginaler’ per Emmentaler è stato fondamentale creare un unico messaggio forte, riconoscibile su tutti i canali. Un altro tema fondamentale è essere empatici e connessi alle vere esigenze dei consumatori.

Lavinia Francia, creative director Ogilvy

Alessandro Gatti, ceo ZooCom

Un trend è quello cercare di avere il più alto numero di contatti o target raggiunti con una campagna. A volte è preferibile puntare alla qualità del contatto piuttosto che alla quantità. Così facendo raggiungiamo persone effettivamente interessate al nostro prodotto e da cui ci possiamo aspettare una risposta in termini di acquisto e interazione. In questo senso la sinergia tra media, creatività e tecnologia è un aiuto fondamentale: anche la pianificazione deve tener conto dei target, ma soprattutto delle caratteristiche del brand di cui stiamo parlando.

Vi sono a mio avviso tre macro argomenti legati alla comunicazione integrata: il primo è lavorare su insight universali e molto semplici, il secondo è operare l’integrazione tra fisico e digitale, in modo fluido e continuo, e il terzo è innalzare la qualità del content a 360°. Per una campagna di successo crediamo che il segreto sia lavorare fin dall’inizio utilizzando tutte le tre leve in maniera integrata e non, invece, quello di agganciare ogni singolo pezzo dell’attivazione in qualsiasi momento.

Marco Geranzani, direttore creativo Ogilvy Milano

Maddalena Lembo, advertising manager Lavazza

Siamo nell’era dei touchpoint: per ognuno si dovrà naturalmente rispettare il linguaggio corretto, ma la campagna integrata oggi deve per forza prendere in considerazione tutte le possibili ed eventuali declinazioni sui punti di contatto a disposizione. Media, tecnologia e anche i dati fanno parte di un ecosistema che si integra e di cui bisogna tenere conto per realizzare una campagna. La tecnologia è un grandissimo aiuto, ma al centro rimane l’idea, che è ciò che fa esplodere le potenzialità della tecnologia e dei media.

Per noi la sfida più importante è essere incentrati su dei consumer insight, cioè andare a osservare e ricercare che cosa interessa alle persone e quali sono i bisogni dei consumatori. Ma non solo: gli interessi e tutto quello che succede può essere una vera fonte di ispirazione per sviluppare una comunicazione davvero integrata.

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I PROTAGONISTI

A cura di Ilaria Myr, hanno collaborato Serena Piazzi e Claudia Barbieri

Antonella Montesano, content supervisor Publicis Media/Starcom per Fca

Sonia Magri, direttore servizi clienti Ddb Bisogna uscire dal cliché dell’integrazione: fondamentale per la buona riuscita di un progetto è che vi sia un insight rilevante che si riesca a far vivere su più canali e touchpoint. In quest’ottica le nuove tecnologie danno la possibilità di dialogare con le audience nel modo più appropriato possibile: quindi uno stesso insight può vivere in maniera diversa, cogliendo la rilevanza che fa la differenza. Non però una tecnologia finalizzata allo stupire, ma a migliorare l’interazione fra le persone, e quindi farci raggiungere con il nostro insight chi sta dall’altra parte.

Dalle richieste dei clienti notiamo che la necessità di includere il digitale, per qualsiasi iniziativa di comunicazione è oggi diventata una cosa scontata. In questo senso ogni campagna diventa integrata, perché si porta dietro un arricchimento prevede sempre una declinazione e un coinvolgimento delle persone attraverso il digitale. Anche quando è solo digitale, la campagna spesso declina sul territorio, e anche questo si traduce in engagement delle persone.

Veronica Pagani, growth and client leader VMLY&R

Giuseppe Pavone, direttore creativo associato Dlv Bbdo

A seconda del cliente i canali possono essere molto diversi. La nostra case di Generali ‘Il futuro inizia prima’ ha, ad esempio, una grande presenza di eventi sul territorio, touchpoint superato oggi dalla sexyness dei canali digitali, ma in questo caso fondamentale. Integrare creatività, media e tecnologia? Intanto ci vogliono gli ingredienti, e per fare ciò in agenzia stiamo creando delle unità verticali sulle singole specialità. Questo presuppone un cambiamento di mentalità anche dei creativi che devono essere in grado di avere delle grandi idee, ma allo stesso tempo conoscere le technicality dell’uso dei mezzi.

I clienti chiedono sempre più campagne non semplicemente one-shot, ma flessibili, capaci di adattarsi a qualunque mezzo, di largo respiro e soprattutto con un insight potente. La tecnologia è sempre più importante e bisogna sempre di più tenerne, conto nel lavoro come nella vita. Questa è la sfida e la difficoltà di lavorare in comunicazione in questo periodo: la tecnologia e i mezzi evolvono alla velocità della luce. Basti pensare a quanti mezzi sono nati negli ultimi dieci anni rispetto a trent’anni fa dove per 50 anni i mezzi sono sempre stati gli stessi.

Alessandro Pedrazzini, ad Action And Branding

Riccardo Pieranunzi, social media manager ScuolaZoo

Il trinomio fra tecnologia, creatività e media è di grande importanza. Tecnologia e la creatività oggi sono i giocatori fondamentali per potere affrontare un progetto di marketing e comunicazione efficace. I big data permettono di identificare gli insight più profondi di ogni consumatore, presupposto per lavorare creativamente andando a esplodere il messaggio in modo più mirato e focalizzato. Questo richiede una crescita di competenze da tutti i lati del tavolo e rende necessario per i creativi un’apertura e una maggiore contaminazione della propria professionalità con la tecnologia.

La combinazione vincente sui social sta nell’individuare il target giusto e anticipare i trend, creandoli ad hoc. Come? Con una ricerca continua e quotidiana, restando sempre allineati su quello che sta succedendo. Bisogna essere sempre vicini al target anche per quanto riguarda il linguaggio e i mezzi utilizzati, la creatività deve essere legata alla persona che sta guardando. È un lavoro di mente e di adattamento a chi guarda.

Andrea Rosagni, direttore creativo Meloria

Mizio Ratti, partner e direttore creativo Enfants Terribles Il trend dominante della comunicazione è di integrare il più possibile in maniera intelligente canali che spesso non è facile far dialogare, in particolare online e offline, partendo da insight potenti e declinabili su tutto. Si deve però partire sempre da un approccio creativo perché è sempre la creatività a guidare tutto.

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Da sempre un’idea deve essere diretta, immediata, memorabile, graffiante: quelli che sono cambiati sono i mezzi. Da un lato c’è il mondo creativo, che si pone delle domande, e dall’altra il mondo tecnologico, che dà delle soluzioni. Uno non ha i mezzi per raggiungere l’obiettivo, l’altro non ha il pensiero creativo. Oltre che conoscere il target e i suoi bisogni, deve sapere come toccare certe corde, anche, se, come nel caso della nostra campagna ‘Bisogni’ per Grazie Natural, si vende un prodotto come la carta igienica, dandogli un’anima e del valore.

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2019

I PROTAGONISTI

A cura di Ilaria Myr, hanno collaborato Serena Piazzi e Claudia Barbieri

Giorgia Tosato, chief vision officer This is Ideal

Luca Scotto di Carlo, direttore creativo M&C Saatchi

Quello che è rilevante oggi nelle campagne integrate è sapere parlare di temi di urgenza culturale. Ad esempio nel nostro progetto ‘C’è vita in un libro. La tua’ per Mondadori parlare di lettura e di scarsità di lettori in Italia ci ha consentito di costruire un linguaggio che si rivolgesse a tutta la categoria e la aiutasse a rialzare la testa.

Fino a poco tempo fa la comunicazione online e sui social era di presenza, oggi i clienti chiedono più idee e modi per far funzionare la comunicazione. Quello che cerchiamo di fare è osservare quello che succede su tutti i touchpoint nel mondo non solo dal punto di vista della comunicazione, ma anche dei contenuti. Anche per la tecnologia oggi le persone sono più orientate a capire che vantaggio possono trarne, piuttosto che su come funziona. È qui che va sviluppato il connubio fra tecnologia e creatività, che non devono essere mai fini a loro stesse.

Pierdonato Vercellone, direttore comunicazione e csr Sisal Group

Massimo Verrone, executive creative director Fcb Milan

Gli obiettivi di comunicazione sono sempre più orientati alla costruzione di reputazione e di un legame emotivo con gli stakeholder. I canali digitali sono fondamentali per qualsiasi campagna. L’integrazione fra i media tradizionali e l’online è sempre più importante per i brand: noi sviluppiamo questa integrazione in modo molto specifico perché abbiamo al nostro interno una digital factory con 100 giovani talenti. La nostra capacità di integrare l’online e l’offline è da sempre molto riconosciuta e continuiamo a svilupparla anche attraverso la comunicazione.

Quello che ancora sposta l’ago della bilancia nella comunicazione sono sempre le idee che arrivano sì dai dati, ma poi è il pensiero umano che fa lo scarto. Penso che una buona comunicazione oggi debba regalare un’esperienza alle persone, perché fa sì che ci sia un dialogo di amicizia e a volte di amore, tanto che si arriva a parlare di ‘love brand’. Penso che la tecnologia ci dia infinte possibilità e tantissime opportunità anche di imparare nuove cose. Il mix giusto è quindi una forte idea che arriva da un forte insight, che proviene a sua volta dai dati.

Alessandro Zappoli, marketing e business development Nimai Il trend è la convergenza: dei canali, dei contenuti, delle audience e dei brand. Da un lato, la comunicazione deve adattarsi allo scenario più frammentato dei canali digitali e social, e dall’altro deve sfruttare le tecnologie che rendono possibili le performance. La parte di analisi è preponderante, ma è importante anche quella creativa, che consente di arrivare alle target audience in maniera ingaggiante e performante. La combinazione e la convergenza di strategia, creatività e innovazione credo sia il mix più corretto per fare oggi i percorsi di marca migliori.

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2019 32_IL PODIO 36_PREMI SPECIALI E DELLâ&#x20AC;&#x2122;EDITORE 40_TUTTI I PREMI 46_I VINCITORI

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nc_nc awards 2019_il podio

NC AWARDS 2019, VINCONO IRONIA E SOSTENIBILITÀ L’IRONIA E LA GENDER EQUITÀ TARGATA PROCTER&GAMBLE, LA SOSTENIBILITÀ TECNOLOGICA DI LAVAZZA E L’INNOVAZIONE NELLA TRADIZIONE DI IKEA TRIONFANO AGLI NC AWARDS 2019. 189 PROGETTI IN CONCORSO E 37 LE CAMPAGNE OLISTICHE IN SHORT LIST, GIUDICATE DAI 40 GIURATI GUIDATI DA CHIARA OCCULTI, SVP BRANDS AND COMMUNICATION MANAGEMENT LUXOTTICA. DI MARINA BELLANTONI

Un ampio parterre di professionisti della comunicazione sono giunti il 20 maggio al Teatro Elfo Puccini di Milano, per assistere alla cerimonia di premiazione, powered by Massimiliano Prato, della tredicesima edizione degli NC Awards, che ha incoronato le migliori campagne di comunicazione 2018. A condurre brillantemente la serata Marco Maccarini, che ha accolto i protagonisti delle agenzie creative e delle aziende, che si sono alternati sul palco per ricevere i premi assegnati dalla giuria, presieduta da Chiara Occulti (Luxottica) e composta da 40 illustri rappresentanti di aziende e associazioni. Sponsor del premio Clear Channel e, per il quarto anno non consecutivo, da Fox Networks Group Italy, affiancati da prestigiosi partner quali Sisal e Facebook. Ad applaudire i tre vincitori del Grand Prix - Enfants Terribles per la campagna ‘Io Pod, E Tu?’ di Procter&Gamble,

Lavazza per il progetto ‘Lavazza ¡Tierra! Hands’ e il Gruppo DDB Italia per la campagna Ikea‘Blyertspenna’ - e gli altri premi di categoria e tipologia, una platea di oltre 700 persone, composta dai responsabili marketing e comunicazione delle più importanti aziende, amministratori delegati,

Chiara Occulti (Luxottica), presidente di giuria, saluta il numeroso pubblico insieme a Salvatore Sagone, presidente Adc group, e al presentatore Marco Maccarini

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creativi e dai più autorevoli rappresentanti di agenzie e case di produzione. I 40 giurati riuniti il 13 maggio nel suggestivo Blue Note di Milano hanno valutato attentamente i 189 progetti che hanno partecipato al concorso, distribuiti in cinque diverse aree: Area Comunicazione

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CAMPAGNA Alimentari, Dolciumi Liveoriginaler e Merendine Le tue serie TV con Mikado The Dark side of School Hack The Icon

CONCORRENTE CLIENTE Tribe Communication Emmentaler ZooCom Mondelez, Mikado ZooCom Froneri, Maxibon Ogilvy Nutella

Auto e altri veicoli

Fiat - 500X BTTF 150” Nuova Bmw X5 Monza, Sahara Fiat Professional e Gli Autogol

Leo Burnett M&C Saatchi Starcom

Fca Bmw Italia Fca - Fiat Professional Italia

Bagno/Pulizia Casa/ Prodotti Farmaceutici e Cosmesi

Io Pod, e Tu? Bisogni Mac - Tieni sveglio il tuo make-up

Enfants Terribles Meloria Xister Reply

Procter&Gamble Grazie Natural Mac Cosmetics

Bevande

Casa Lavazza Lavazza Tiny a Mood Mio Calendario Lavazza 2018 Lavazza ¡ Tierra ! Hands Vivi ogni attimo, #ViviFrescobaldi

All Luigi Lavazza Luigi Lavazza Luigi Lavazza Nimai

Lavazza Luigi Lavazza Luigi Lavazza Luigi Lavazza Frescobaldi

BTOB

The Best Ingredients campaign Living Now

Giusto Faravelli Relaction

Giusto Faravelli BTicino

Casa/Arredamento/ Abbigliamento e Accessori

Upside down Carrera #DriveYourStory Blyertspenna

VMLY&R Italy Fcb Milan Gruppo Ddb Italia

Elica Safilo Ikea

Distribuzione e Ristorazione La felicità non è una truffa H2H Biodentro H48 Kfc Double Down & Double Down Zinger Isobar Communication

Coop Carrefour Italia Yum! Kfc

Editoria e Media

C’è vita in un libro. La tua. Romolo + Giuly La Sooh

Action And Branding Fox Networks Group Italy Ogilvy

Mondadori Fox Networks Group Italy Kinetic e GroupM

Non Profit/Sociale/CSR

#ilveroascolto Meyeloma #Sfigati SisalArtPlace - Manifesta12 Donare è più di un regalo

DlvBbdo Telefono Azzurro Ogilvy AIL e Takeda ScuolaZoo _ Sisal Sisal Tend Fondazione Lene Thun Onlus

Servizi Il futuro inizia prima VMLY&R Italy Natale oggi VS Natale anni ‘90 H48 Campagna Integrata SisalPay “Più tempo per la tua vita”

Generali Wind

Viaggi, Trasporti The Air Catwalk e Turismo/ Intrattenimento Unknown Places- The Exhibition

Fcb Milan Gruppo Ddb Italia

easyJet Lufthansa

H48

Sony Interactive Entertainment

e Tempo Libero

Spider-Bus #Esseremigliori

Olistica/Olistica BtoB (campagne che hanno uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi). Area tradizionale: brand identity, out of home, radio, stampa, tv/cinema, packaging & design, sponsorizzazione, BtoB. Area interattiva/ digitale: comunicazione online (siti corporate e micrositi), adv online (banner,

sponsorizzazioni, bottoni, interstitial, ecc.), RP, evento, promozione, social media, direct/marketing relazionale, BtoB. Area Media Innovativi: ambient media, punto vendita/shopper marketing, guerrilla marketing, viral/mobile marketing, concept design (Hotel, Office, Retail), BtoB. Area Video Strategy: video strategy, BtoB. Dall’edizione 2012, le campagne olistiche

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SisalPay

vengono suddivise e premiate anche per categoria merceologica di appartenenza del soggetto comunicato. 37 le campagne olistiche in short list, tra le quali sono stati scelti come sempre i vincitori dopo una votazione online e una sessione plenaria di giuria caratterizzata da interessanti live presentations e confronti ‘vis a vis’ tra giuria e creativi.

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BEST HOLISTIC CAMPAIGN, IL PODIO PRIMO PREMIO ‘Io Pod, E Tu?’ di Enfants Terribles per Procter&Gamble Obiettivi e strategie di comunicazione: cambiare un’attitudine di consumo consolidata da decenni nelle famiglie italiane, passando dal tradizionale utilizzo del detersivo in polvere o liquido per lavatrice al nuovo formato Pod e stressarne i vantaggi: semplicità d’uso, efficacia e mancanza di spreco di acqua e di detersivo. Soluzione creativa: per sottolineare il valore innovativo del nuovo formato è

stato coinvolto un testimonial originale e inconsueto per il segmento detersivi. La campagna ha risposto alla curiosità di molti, e cioè cosa farà Totti a casa dopo essersi ritirato dal calcio? Semplice: fa la lavatrice, perché ha trovato un modo facile ed efficace per aiutare nelle faccende domestiche. Una campagna che oltre a essere divertente e impattante ha mandato un messaggio Gender Equal, perché è la prima volta che in una pubblicità italiana c’è un uomo che fa la lavatrice. E non un uomo qualsiasi: un campione dello sport più maschile di tutti. La riprova definitiva

NC AWARDS 2019_SPONSOR E PARTNER PLATINUM SPONSOR: Clear Channel; Fox Networks Group Italy. MAIN PARTNER: Elfo Puccini (location cerimonia), Blue Note (location giuria), Sts Communication (video), New Light (audio/luci), Massimiliano Prato (regia). PARTNER: Digivents (accrediti e registrazione), Telemeeeting (votazione), Special Lab (hostess), Le Gourmet (catering), VG Pubblicità (digital outdoor), MMC (dj set cerimonia), Nora Neko (sigle e videografiche), Arkè (soluzioni multimediali e interattive).

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Il team di Enfants Terribles sul palco del NC Awards 2019 per festeggiare il primo premio Grand Prix, vinto con la campagna omni-channel ‘Io Pod, e Tu?’ di Procter&Gamble

che il format Pod rappresenta la rivoluzione del bucato. Sviluppo olistico: campagna incentrata fortemente su una video strategy che ha previsto la realizzazione di sei soggetti video diversi, sia per secondaggio sia per contenuti, declinati e calendarizzati a seconda del target e dell’obiettivo specifico su tv, cinema e web (website, bumper ads e formati imedia), ma anche sui social network e su formati imedia. Campagna che ha visto un importante sviluppo anche sul punto vendita e sui circuiti Ooh. Risultati e Kpi: a sei mesi dalla partenza della campagna, value sales Dash Pods + 25%. Brand Linkage e Recall più alti di sempre in una pubblicità Dash. Sì, di sempre.

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Argento agli NC Awards 2019 per la campagna integrata ‘Lavazza ¡Tierra! Hands’, che ha visto protagoniste le mani, simbolo del nuovo caffè biologico

SECONDO PREMIO ‘Lavazza ¡Tierra! Hands’ di Lavazza Obiettivi e strategie di comunicazione: intercettare i nuovi trend di mercato traducendoli in un’offerta unica e di qualità; lanciare nella grande distribuzione ‘¡Tierra! Bio-Organic’, il primo caffè biologico che racchiude in una tazzina tutto il buono della Terra. Soluzione creativa: la campagna di comunicazione integrata ‘C’è del Buono sulla Terra’ vede protagoniste le mani, simbolo del nuovo caffè biologico ed emblema di lavoro e sostenibilità. Attraverso una modalità di produzione innovativa che uti-

lizza il video mapping, viene ricostruito il percorso del prodotto dalle origini fino al consumo. Sviluppo Olistico: il visual delle mani diventa protagonista di tutta la strategia di comunicazione integrata: in campagna tv, al cinema, sui mezzi digital, in affissione e in installazioni speciali con il progetto di Flower Design curato da Daniel Ost. Risultati e Kpi: 40 mln di impression sviluppate; 4,5 mln di impression sviluppate sui canali social; 4,5 mln di contatti intercettati con gli impianti di affissione; 950 Grp’s televisivi; 12,4% social engagement rate.

In occasione del nuovo catalogo 2019, Ikea ha reiventato l’iconica matita lanciando‘Blyertspenna’ (la prima matita con la gomma), la cui campagna di lancio, firmata dal Gruppo Ddb, ha vinto il bronzo agli NC Awards 2019

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TERZO PREMIO ‘Blyertspenna’ di Gruppo DDB Italia per Ikea Obiettivi e strategie di comunicazione: la campagna si rivolge clienti Ikea: dalle famiglie fino ai brand lovers, da chi attende impazientemente l’arrivo del catalogo per trovare nuove idee fino a chi lo colleziona. Soluzione creativa: le persone cambiano idea continuamente. Soprattutto quando si trovano di fronte a un numero infinito di possibilità tra cui scegliere, come quelle contenute nel nuovo catalogo Ikea: più che un semplice libro, uno scrigno pieno di prodotti. Così, per lanciare l’edizione 2019 e preparare tutti alle mille novità che porta con sé, Ikea ha reiventato una delle sue più leggendarie icone, presentando ‘Blyertspenna’: la prima matita Ikea con la gomma. Sviluppo olistico: oltre all’invio come direct a soci, influencer e clienti, l’idea ha avuto uno sviluppo integrato su tutto il territorio e i 21 negozi del brand in tutta Italia. In particolare, in alcune selezionate città, il brand ha realizzato speciali billboard outdoor dove le persone hanno potuto interagire con la nostra rivoluzionaria idea, anche fuori dallo store. Sono state anche realizzate activation in-store in ambienti e situazioni in cui le persone si ritrovano più spesso a cambiare idea, dall’area Ristorante del brand ai vari ambienti dedicati all’esposizione di home furnishing. A Milano sono stati anche realizzate installazioni posizionate strategicamente e brandizzazioni su mezzi di trasporto. Risultati e kpi: 26 mln di total reach; 1 mln matite distribuite; +200% traffico instore; +240% search rate del catalogo. nc

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ECCELLENZE DA PODIO NUMEROSI I PREMI SPECIALI E DELL’EDITORE ASSEGNATI IN OCCASIONE DELLA TREDICESIMA EDIZIONE DEL PREMIO DEDICATO AI MIGLIORI PROGETTI DI COMUNICAZIONE MADE IN ITALY. UN’ENNESIMA TESTIMONIANZA DELLA DINAMICITÀ DELLE AZIENDE, DELLE AGENZIE CREATIVE E DEI PROFESSIONISTI DEL NOSTRO PAESE. A SALIRE SUL PODIO ACQUA GROUP, VMLY&R ITALY, ZOOCOM, CONDÉ NAST, CITROËN, ADIDAS, EDELMAN, RUNWAY, 22DOGS. DI MARINA BELLANTONI

Numerosi i premi speciali e dell’editore assegnati in occasione della tredicesima edizione degli NC awards. A vincere il premio quale ‘Manager dell’Anno’, è stata Simona Maggini, ceo VMLY&R Italy. La

professionista è stata capace di tracciare la rotta della profonda trasformazione e del riposizionamento di un’agenzia storica, nell’ottica di un rebranding globale, orientato a una maggior integrazione tra creati-

vità e digital, capace di generare experience uniche per i consumatori. Ha saputo cavalcare il cambiamento con asset strategici e obiettivi chiari, riorganizzando l’operating model e introducendo 27 nuove figure

Tra le novità degli NC Awards 2019, il premio per la migliore ‘campagna internazionale con creatività italiana’. Sul podio: Ogilvy, Tribe e VMLY&R Italy

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professionali e tre nuove unit (Customer Experience & Innovation, Connections e Data Analysis). I risultati? Il consolidamento dei clienti storici e 21 acquisizioni in diverse aree merceologiche, tra cui Consumer Electronics (Expert), Bakery (Galbusera), Fitness (Virgin Active), con un profit margin atteso per il 2019 più alto di oltre 5 punti percentuali rispetto all’anno precedente. Il premio come ‘Migliore Agenzia Indipendente’ è stato assegnato ad Acqua Group, data driven company specializzata nella consulenza e nella co-

municazione integrata omnichannel. Società a capitale interamente italiano, impiega 70 persone (di cui oltre una decina entrate nell’ultimo anno) impegnate in tutte le aree della comunicazione (market research, media planning, advertising, digital e social marketing, events e retail activation, loyalty) e ha al suo attivo 240 clienti. Nel 2018 ha attivato un processo di internazionalizzazione e ha registrato un fatturato di quasi 17 milioni di euro, in crescita di oltre 2 milioni rispetto all’esercizio precedente.

I PREMI SPECIALI_ I premi speciali vengono assegnati sulla base del punteggio complessivo accumulato dall’azienda o dall’agenzia grazie ai piazzamenti (1°, 2°, 3°) ottenuti dai propri progetti. Il premio ‘Best Holistic Agency & Creative Department’ è stato assegnato a H48, seguita da Ogilvy ed Enfants Terribles, Best Holistic Company, invece, sono risultate Lavazza, seguita da Procter&Gamble e da Bticino; Mindshare, infine, è Best Holistic Media Agency. Tra le novità di quest’anno il premio per la miglior campagna internazionale con creatività italiana, assegnato a ‘Tutti hanno un sogno’ di Ogilvy per Emergency, seguita da ‘Liveoriginaler’ di Tribe Communication per Switzerland Cheese Marketing Italia (2° posto ex aequo) e ‘Real Italian Coffee’ di VMLY&R Italy per Lavazza (2° posto ex aequo).

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Acqua Group riceve il premio ‘Agenzia Indipendente dell’Anno’

‘Agenzia Emergente dell’anno’, invece, è ZooCom. Nata con l’obiettivo di aiutare brand e aziende a entrare in contatto con lo sfaccettato mondo di teenager, universitari e giovani lavoratori, sempre più sfuggenti dalle tradizionali logiche di advertising, la società guidata da Alessandro Gatti ha chiuso lo scorso anno a quota 3,4 mio di euro con un +21%, rilanciando poi su quest’anno con un obiettivo altrettanto ambizioso. Ha deciso allargare la portata e il linguaggio dei propri progetti in maniera strutturale: in due mesi, per esempio, ha creato una unit dedicata agli eventi. I risultati sono arrivati subito. L’ambito riconoscimento di ‘Media Person Of The Year’ quest’anno va a Fedele Usai, che a settembre 2017 ha assunto il ruolo di ad di Condé Nast Italia, impegnandosi a proseguire il percorso di evoluzione dell’azienda iniziato da Giampaolo Grandi con il progetto ‘Reinvent the business’.

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Il team ZooCom ritira il premio ‘Agenzia Emergente dell’Anno’

Sotto la sua guida, l’azienda ha rinnovato profondamente i propri prodotti editoriali, rafforzando i brand delle testate e gestendoli in modo da valorizzare ogni possibile punto di contatto con il consumatore, offline e online. In un periodo difficile per l’editoria, Condé Nast ha continuato a puntare sulla qualità e grazie alle intuizioni di Fedele Usai ha saputo interpretare con successo la contemporaneità, come dimostra ad esempio il lancio della Condé

Nast Social Academy, prima ‘scuola’ per influencer istituita in collaborazione con Sda Bocconi. Il futuro è rappresentato dallo sviluppo delle aree ‘direct to consumer’: tra queste, la vendita di corsi online e l’apertura del primo negozio Condé Nast al mondo, prevista proprio in Italia, a settembre. All’agenzia di comunicazione Edelman, guidata in Italia da Fiorella Passoni, viene assegnato il premio di ‘Innovazione nel-

Simona Maggini (VMLY&R Italy) ritira il premio quale ‘Manager dell’Anno’

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la Comunicazione’. Innovativa fin dalle origini, nel 1952, grazie a Dan Edelman, rivoluzionò il mondo della comunicazione applicando per la prima volta il concetto di storytelling, attraverso nuovi strumenti, come il media tour. L’agenzia offre prospettive sempre nuove grazie a ricerche uniche al mondo, come l’Edelman Trust Barometer, indicatori della reputazione e del posizionamento dei brand, che le consentono, anche in virtù di una personalizzazione sui singoli settori e su brand specifici, di cogliere in anticipo i trend della società e del mondo del business. Un approccio offerto anche in virtù dell’appartenenza a un network globale, totalmente indipendente, fatto di oltre 6.000 professionisti che investe in ricerca, condivisione del sapere, talenti e formazione continua, con una chiara visione: aiutare le aziende a fare bene facendo del bene alla società intera. La campagna integrata ‘April Fool’, realizzata da Runway per U-Power e la squadra Atalanta, riceve il premio dell’editore ‘Anteprima 2019’. Una campagna di co-branding che grazie all’originale creatività, all’alchimia perfetta degli strumenti utilizzati e al coraggio di fare comunicazione con una fake news, ha raggiunto un successo e una viralità a livello nazionale nel giorno del pesce d’aprile, all’insegna di un incredibile sodalizio: ‘L’Atalanta si allena in cantiere con U-Power’. La forza del progetto è nell’aver saputo unire mondi completamente distinti, quello del calcio e quello dell’edilizia: l’Atalanta è la squadra di Bergamo, il regno dell’edilizia, e l’edilizia è il ‘campo da gioco’ di U-Power. Il successo dirompente ha spinto l’agenzia a trasformare il progetto web in una campagna integrata, che ha coinvolto diversi media, a partire dalla tv.

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A sx: i rappresentanti Runway e U-Power ricevono il premio dell’editore ‘Anteprima 2019’ per la campagna integrata ‘April Fool’. A dx: Davide Nava, responsabile adv Citroën ritira il premio ‘Brand Consistency’

La ‘Visual Effect Company of the Year’ non è un’agenzia e nemmeno una casa di produzione o post-produzione: 22Dogs è, invece, una VFX Company, ovvero un’azienda che si occupa di produrre effetti

visuali in ambito video. Realtà altamente innovativa nel panorama italiano, nata circa un anno e mezzo fa dall’esperienza di un gruppo di professionisti della produzione video, offre soluzioni visuali per il

All’agenzia Edelman viene assegnato il premio di ‘Innovazione nella Comunicazione’ (nella foto: la general manager Fiorella Passoni)

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mondo cinematografico e per quello della comunicazione. Il premio ‘Brand consistency’ è stato assegnato a Citroën, da un secolo sinonimo di audacia e attenzione all’aspetto umano. L’innovazione è il fil rouge che accomuna gli oltre 300 modelli, molti dei quali hanno segnato per sempre l’industria dell’auto. L’azienda ha rivoluzionato anche la comunicazione, con campagne di marketing moderne e vincenti: pubblicità sui giornali, spedizioni in Africa e in estremo oriente realizzate con le proprie automobili; indimenticabile poi quando il nome Citroën venne scritto nel cielo di Parigi da un aeroplano o quando campeggiò sui quattro lati della Tour Eiffel grazie all’utilizzo di più di 200mila lampadine. Infine, il premio Fairness Award va a ‘Run for the Oceans’ di adidas, per aver saputo trasmettere messaggi positivi e valoriali contro i pregiudizi e le discriminazioni, nel rispetto della diversità intesa come elemento strategico per sostenere il processo nc di change management in atto.

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AWARDS 2019

GRAN PRIX PER L’ASSEGNAZIONE DEL GRAN PRIX, HANNO CONCORSO 53 CAMPAGNE OLISTICHE, OVVERO VEICOLATE IN ALMENO DUE TIPOLOGIE APPARTENENTI A DUE DIVERSE AREE PREVISTE DAL BANDO (TRADIZIONALE, INTERATTIVA DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI E VIDEO STRATEGY). DOPO UNA PRIMA FASE DI VOTAZIONE ONLINE, 37 SONO GIUNTE IN FINALE PER ESSERE RIVALUTATE DALLA GIURIA IN SESSIONE PLENARIA. IL GRAN PRIX È STATO ASSEGNATO ALLE CAMPAGNE CON IL PUNTEGGIO PIÙ ALTO. PRIMO PREMIO Campagna: Io Pod, e Tu? Cliente: Procter&Gamble Concorrente: Enfants Terribles SECONDO PREMIO Campagna: Lavazza ¡Tierra! Hands Concorrente: Lavazza TERZO PREMIO Campagna: Blyertspenna Cliente: Ikea Concorrente: Gruppo Ddb Italia

BEST HOLISTIC CAMPAIGN BTOB PRIMO PREMIO Campagna: Living Now Cliente: BTicino Concorrente: Relaction

SECONDO PREMIO Campagna: The Best Ingredients Campaign Concorrente: Faravelli

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MIGLIORI CAMPAGNE OLISTICHE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA ALIMENTARI, DOLCIUMI E MERENDINE PRIMO PREMIO Campagna: Liveoriginaler Cliente: Switzerland Cheese Marketing Italia (Emmentaler Switzerland) Concorrente: Tribe Communication SECONDO PREMIO Campagna: Le tue serie TV con Mikado Cliente: Mondelēz, Mikado Concorrente: ZooCom TERZO PREMIO Campagna: The Dark Side of School Cliente: Froneri, Maxibon Concorrente: ZooCom

AUTO E ALTRI VEICOLI PRIMO PREMIO Campagna: Fiat - 500x Bttf Cliente: Fca Concorrente: Leo Burnett SECONDO PREMIO Campagna: Nuova Bmw X5 Monza, Sahara Cliente: Bmw Italia Concorrente: M&C Saatchi TERZO PREMIO Campagna: Fiat Professional e Gli Autogol Cliente: Fca - Fiat Professional Italia Concorrente: Starcom

BAGNO, PULIZIA CASA, PRODOTTI FARMACEUTICI E COSMESI PRIMO PREMIO Campagna: Io Pod, e Tu? Cliente: Procter&Gamble Concorrente: Enfants Terribles SECONDO PREMIO Campagna: Bisogni Cliente: Grazie Natural Concorrente: Meloria TERZO PREMIO Campagna: Mac - Tieni Sveglio Il Tuo Make-Up Cliente: Mac Cosmetics Concorrente: Xister Reply

BEVANDE PRIMO PREMIO Campagna: Lavazza ¡Tierra! Hands Concorrente: Lavazza SECONDO PREMIO Campagna: Casa Lavazza Cliente: Lavazza Concorrente: All Communication TERZO PREMIO Campagna: Lavazza Tiny a Modo Mio Concorrente: Lavazza

CASA, ARREDAMENTO/ ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI PRIMO PREMIO Campagna: Blyertspenna Cliente: Ikea Concorrente: Gruppo Ddb Italia SECONDO PREMIO Campagna: Upside down Cliente: Elica Concorrente: VMLY&R Italy

TERZO PREMIO Campagna: Carrera #DriveYourStory Cliente: Safilo Concorrente: Fcb Milan

DISTRIBUZIONE E RISTORAZIONE PRIMO PREMIO Campagna: Biodentro Cliente: Carrefour Italia Concorrente: H48 SECONDO PREMIO Campagna: Kfc Double Down & Double Down Zinger Cliente: Yum! Kfc Concorrente: Isobar Communications TERZO PREMIO Campagna: La felicità non è una truffa Cliente: Coop Concorrente: H2H

EDITORIA E MEDIA PRIMO PREMIO Campagna: Romolo + Giuly Concorrente: Fox Networks Group Italy SECONDO PREMIO Campagna: C’è vita in un libro. La tua. Cliente: Mondadori Concorrente: Action and Branding

NON PROFIT, SOCIALE E CSR PRIMO PREMIO Campagna: Meyeloma Cliente: Ail e Takeda Concorrente: Ogilvy SECONDO PREMIO Campagna: Calendario Lavazza 2018 Concorrente: Lavazza TERZO PREMIO Campagna: #ilveroascolto Cliente: Telefono Azzurro Concorrente: Dlvbbdo

SERVIZI PRIMO PREMIO Campagna: Natale oggi VS Natale anni ‘90 Cliente: Wind Concorrente: H48 SECONDO PREMIO Campagna: Il futuro inizia prima Cliente: Generali Concorrente: VMLY&R Italy TERZO PREMIO Campagna: Campagna Integrata ‘Più tempo per la tua vita’ Concorrente: SisalPay

VIAGGI, TRASPORTI E TURISMO/ INTRATTENIMENTO E TEMPO LIBERO PRIMO PREMIO Campagna: Spider-Bus #Esseremigliori Cliente: Sony Interactive Entertainment Concorrente: H48 SECONDO PREMIO Campagna: The Air Catwalk Cliente: easyJet Concorrente: FCB Milan TERZO PREMIO Campagna: Unknown Places - The Exhibition Cliente: Lufthansa Concorrente: Gruppo Ddb Italia

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PREMI AREA TRADIZIONALE B2B

CAMPAGNA STAMPA

PRIMO PREMIO Campagna: #TheTimeIsNow Cliente: BTicino Concorrente: The Story Group - Nati per raccontarti SECONDO PREMIO Campagna: Progetto di comunicazione integrata per Albaplus Cliente: ALBAPLUS, marchio Metalmeccanica Alba Concorrente: Inside Comunicazione TERZO PREMIO Campagna: The Best Ingredients Campaign Concorrente: Faravelli

PRIMO PREMIO Campagna: Chicco. Liberi di fare i bambini Cliente: Artsana Concorrente: Ideal Comunicazione SECONDO PREMIO Campagna: Upside down Cliente: Elica Concorrente: VMLY&R Italy TERZO PREMIO Campagna: Make The Wonder Ordinary Cliente: Nice Concorrente: Ogilvy

BRAND IDENTITY

CAMPAGNA TELEVISIVA/CINEMA

PRIMO PREMIO Campagna: Vatican News is live Cliente: Dicastero Segreteria per la Comunicazione Concorrente: Accenture Interactive SECONDO PREMIO Campagna: Shaping a Sustainable Digital Future Cliente: Prada Group Concorrente: Omnicom PR Group TERZO PREMIO Campagna: Pulsee Cliente: Axpo Italia Concorrente: Doing part of Capgemini

PRIMO PREMIO Campagna: Da sempre insieme Concorrente: Tim SECONDO PREMIO Campagna: Buona pasta non mente Cliente: Garofalo Concorrente: Pescerosso Comunicazione e Design TERZO PREMIO Campagna: Io Pod, e Tu? Cliente: Procter&Gamble Concorrente: Enfants Terribles

CAMPAGNA ESTERNA

PRIMO PREMIO Campagna: Calendario Lavazza 2018 Concorrente: Lavazza SECONDO PREMIO Campagna: Hack The Icon Cliente: Nutella Concorrente: Ogilvy TERZO PREMIO Campagna: Il vaso dei ricordi Cliente: Le conserve della Nonna - Gruppo Fini Concorrente: Bitmama

PACKAGING & DESIGN

PRIMO PREMIO Campagna: Spider-Bus #Esseremigliori Cliente: Sony Interactive Entertainment Concorrente: H48 SECONDO PREMIO Campagna: La Sooh Cliente: Kinetic e GroupM Concorrente: Ogilvy TERZO PREMIO Campagna: Lavazza Tiny a Modo Mio Concorrente: Lavazza

SPONSORIZZAZIONE

CAMPAGNA RADIO

Campagna: Campari Main Sponsor alla 75ª Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia Concorrente: Davide Campari-Milano

PRIMO PREMIO Campagna: Il futuro inizia prima Cliente: Generali Concorrente: VMLY&R Italy SECONDO PREMIO Campagna: Ecchecabrio Cliente: Smart Concorrente: Dlvbbdo TERZO PREMIO Campagna: I sei nuovi sorprendenti panini di Autogrill Cliente: Autogrill Concorrente: Living Brands

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AWARDS 2019

PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE CAMPAGNA B2B

COMUNICAZIONE SUI SOCIAL MEDIA

PRIMO PREMIO Campagna: Living Now Cliente: BTicino Concorrente: Relaction SECONDO PREMIO Campagna: Milkì Mix Cliente: Gruppo Cimbali Concorrente: intarget TERZO PREMIO Campagna: Metodo Inbound applicato a Dhl Express Cliente: Dhl Express Concorrente: Inside Comunicazione

CAMPAGNA ADVERTISING ONLINE

PRIMO PREMIO Campagna: Fiat - 500X BTTF Cliente: Fca Concorrente: Leo Burnett SECONDO PREMIO Campagna: Operazione XFactor Cliente: Sky Concorrente: The Jackal TERZO PREMIO Campagna: Kfc Double Down & Double Down Zinger Cliente: Yum! Kfc Concorrente: Isobar Communications

PRIMO PREMIO Campagna: ePrice - World Cup Blocker Cliente: ePrice Concorrente: Tbwa\Italia SECONDO PREMIO Campagna: Upside down Cliente: Elica Concorrente: VMLY&R Italy TERZO PREMIO Campagna: Nylon Farm Cliente: Prada Concorrente: Dlvbbdo

EVENTO

CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE ONLINE, SITI CORPORATE E MICROSITI

PROGETTO DI PROMOZIONE

PRIMO PREMIO Campagna: Meyeloma Cliente: Ail e Takeda Concorrente: Ogilvy SECONDO PREMIO Campagna: Casa Lavazza Cliente: Lavazza Concorrente: All Communication TERZO PREMIO Campagna: Aperol Happy Together Live Concorrente: Davide Campari-Milano

PRIMO PREMIO Campagna: Le tue serie TV con Mikado Cliente: Mondelez, Mikado Concorrente: ZooCom SECONDO PREMIO Campagna: Premiati Facile Cliente: Facile.it Concorrente: Tlc Marketing TERZO PREMIO Campagna: Spendi e Riprendi Giocattolo Cliente: Carrefour Italia Concorrente: H48

PRIMO PREMIO Campagna: Il vaso dei ricordi Cliente: Le conserve della Nonna - Gruppo Fini Concorrente: Bitmama SECONDO PREMIO Campagna: Jägermeister Night Trailer Generator Concorrente: Davide Campari-Milano TERZO PREMIO Campagna: Il riso unisce Cliente: Riso Flora Concorrente: The Brand

CAMPAGNA RELAZIONI PUBBLICHE PRIMO PREMIO Campagna: 40 Cents Coin Cliente: Share The Meal Concorrente: Ogilvy SECONDO PREMIO Campagna: Gamestop - PR program Cliente: Gamestop Italia Concorrente: Early Morning TERZO PREMIO Campagna: Le Gelée Restaurant Cliente: Haribo Italia Concorrente: Doing part of Capgemini

PROGETTO DIRECT/MARKETING RELAZIONALE PRIMO PREMIO Campagna: Msc Configuratore Immersivo Cliente: Msc Crociere Concorrente: Axed SECONDO PREMIO Campagna: Il vaso dei ricordi Cliente: Le conserve della Nonna - Gruppo Fini Concorrente: Bitmama

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PREMI MEDIA INNOVATIVI AMBIENT MEDIA PRIMO PREMIO Campagna: Meyeloma Cliente: Ail e Takeda Concorrente: Ogilvy

SECONDO PREMIO Campagna: Lavazza ¡Tierra! Hands Concorrente: Lavazza

TERZO PREMIO Campagna: Lavazza Tiny a Modo Mio Concorrente: Lavazza

COMUNICAZIONE SUL PDV/SHOPPER MARKETING PRIMO PREMIO ex aequo PRIMO PREMIO ex aequo Campagna: Calendario Lavazza 2018 Campagna: Marionnaud Loves Jeffree Star Concorrente: Lavazza Cliente: Marionnaud Parfumeries Italia Concorrente: Mindshare

PRIMO PREMIO ex aequo Campagna: #buongiornoitalia Cliente: Ferrero e Parmalat Concorrente: Living Brands

GUERRILLA MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Spider-Bus #Esseremigliori Cliente: Sony Interactive Entertainment Concorrente: H48 SECONDO PREMIO ex aequo SECONDO PREMIO ex aequo Campagna: La Nuova Barbie Campagna: Casa Lavazza Fiat 500 È Arrivata in Città! Cliente: Lavazza Cliente: Mattel Italia Concorrente: All Communication Concorrente: Living Brands

VIRAL/MOBILE MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Tutti hanno un sogno Cliente: Emergency Concorrente: Ogilvy SECONDO PREMIO Campagna: Ciao, it’s me Cliente: Smemoranda Concorrente: LiveXtension

PREMI VIDEO STRATEGY CAMPAGNA VIDEO STRATEGY PRIMO PREMIO Campagna: Natale oggi VS Natale anni ‘90 Cliente: Wind Concorrente: H48 SECONDO PREMIO Campagna: Vivi Internet, al meglio Cliente: Google Italia Concorrente: The Big Now TERZO PREMIO Campagna: Activia MIX&GO Cliente: Danone Concorrente: Madfish

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AWARDS 2019

PREMI SPECIALI CAMPAGNA INTERNAZIONALE CON CREATIVITÀ ITALIANA PRIMO PREMIO Campagna: Tutti hanno un sogno Cliente: Emergency Concorrente: Ogilvy SECONDO PREMIO ex aequo SECONDO PREMIO ex aequo Campagna: Liveoriginaler Campagna: Real Italian Coffee Cliente: Switzerland Cheese Cliente: Lavazza Marketing Italia (Emmentaler Switzerland) Concorrente: VMLY&R Italy Concorrente: Tribe Communication

BEST HOLISTIC AGENCY & CREATIVE DEPARTMENT H48

BEST HOLISTIC AGENCY SECONDO PREMIO Ogilvy TERZO PREMIO Enfants Terribles

BEST HOLISTIC COMPANY PRIMO PREMIO Lavazza SECONDO PREMIO Procter&Gamble TERZO PREMIO BTicino

BEST HOLISTIC MEDIA AGENCY Mindshare

FAIRNESS AWARD Run for the Oceans - adidas

PREMI DELL’EDITORE AGENZIA EMERGENTE

MEDIA PERSON OF THE YEAR

ZooCom

Fedele Usai, amministratore delegato Condé Nast Italia

AGENZIA INDIPENDENTE

ANTEPRIMA 2019

Acqua Group

Campagna: U-Power Atalanta ‘April Fool’ Cliente: U-Power Agenzia: Runway

BRAND CONSISTENCY Citroën Italia

VISUAL EFFECT COMPANY OF THE YEAR

INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE

22Dogs

Edelman

MANAGER DELL’ANNO Simona Maggini, chief executive officer VMLY&R Italy

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nc_nc awards 2019_i vincitori Best Holistic Agency & Creative Department 1° premio

awards 2019

‘Natale oggi VS Natale anni ‘90’ (Wind) 1° premio ‘Servizi’ 2019 1° premio ‘Campagna Video Strategy’ ‘Biodentro’ (Carrefour Italia) 1° premio Distribuzione e Ristorazione

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‘Spider-Bus #Esseremigliori’ (Sony Interactive Entertainment) 1° premio ‘Viaggi, Trasporti e Turismo/ Intrattenimento e Tempo Libero’ 1° premio ‘Guerrilla Marketing’ 1° premio ‘Campagna Esterna’ ‘Spendi e Riprendi Giocattolo’ (Carrefour Italia) 3° premio ‘Progetto di promozione’

H48, TRIONFO DEL DIGITAL MINDSET L’AGENZIA GUIDATA DA PASQUALE ASCIONE SBARAGLIA LA CONCORRENZA IN DIVERSE CATEGORIE DEL PREMIO ALLA MIGLIORE COMUNICAZIONE OLISTICA, GRAZIE AI PROGETTI FIRMATI PER WIND, SONY E CARREFOUR. GRAZIE AI NUMEROSI METALLI VINTI SALE SUL PODIO ANCHE PER RICEVERE L’ORO QUALE ‘BEST HOLISTIC AGENCY & CREATIVE DEPARTMENT’. L’APPROCCIO VINCENTE ? CONCEPIRE IL DIGITALE NON PIÙ COME UN CANALE, BENSÌ COME UNA FORMA MENTIS DI BASE. DI MARINA BELLANTONI

Incetta di riconoscimenti in diverse categorie degli NC Awards 2019 per H48, eletta ‘Best Holistic Agency’. Vincenti l’approccio digital first, un team costituito da giovani professionisti e una filosofia basata su collaborazione e contaminazione. Chiediamo a Pasquale Ascione di raccontarci i punti di forza dei progetti premiati e della struttura di cui è fondatore e ceo. Con ‘Natale oggi VS Natale anni ‘90’ (Wind) avete vinto nelle categorie ‘Servizi’ e ‘Video Strategy’. Quali sono le caratteristiche che non possono mancare in una video strategy di successo? L’elemento distintivo per eccellenza quando si parla di progetti di video-influencer marketing consiste nella definizione dello storytelling. La sfida sta nel raccontare una storia che abbia al centro i valori di marca, il prodotto o il servizio che si in-

tende promuovere e che risulti allo stesso tempo interessante e coinvolgente per il pubblico di riferimento. Un obiettivo mai semplice quando si parla a una audience

Pasquale Ascione, ceo and founder

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molto esigente in termini di contenuto e tendenzialmente avversa a una promozione aggressiva e pretestuosa. Il rischio è risultare ‘marchettari’ da un lato, oppure sacrificare il messaggio di marca a favore di una storia interessante che non raggiunge gli obiettivi preposti, restituendo al brand un ruolo relativo di mero placement. Lo studio e il rispetto delle piattaforme distributive sono fondamentali per una video strategy di successo. Le regole di fruizione dei contenuti video cambiano sensibilmente e velocemente. È importante catturare l’attenzione in un tempo sempre più breve, attraverso un piano di contenuti spalmato nel periodo di campagna, che sia no autoesplicativi seppur collegati l’uno all’altro e arricchiti da contenuti editoriali che ne aumentano l’amplificazione, senza tralasciare lo stimolo all’ingaggio e alla partecipazione dell’utenza, attraverso mi-

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A sx: punto di forza della campagna ‘Biodentro’ un esperimento sociale a telecamere nascoste. A dx: i bambini protagonisti della promozione Carrefour ‘Spendi e Riprendi’

cro-attivazioni ugc, micro-contest e altre meccaniche stimolanti. Nell’epoca in cui le utenze sono abituate a ‘surfare’ sui contenuti, diventa sempre più difficile portarle a un livello di attenzione profonda, ma è un obiettivo a cui non bisogna rinunciare, testando e sperimentando stimoli continui. Per il progetto ‘Spider-Bus #Esseremigliori’ (Sony Interactive Entertainment), invece, la scelta vincente è stata un’attività di guerrilla marketing… Quello che non può mancare oggi è il mindset digitale, anche quando si fanno attività che coinvolgono il territorio. Nell’era della condivisione mobile e del real time non si può più prescindere dal pensiero di distribuzione e amplificazione

che i canali digitali possono garantire, nonché dallo studio di tecnologie che massimizzino i risultati. Nel caso specifico di Spider-Man, la social strategy focalizzata su Instagram e Twitter è stata cruciale. Quali invece i punti di forza dei due altri progetti vincitori firmati per Carrefour: ‘Biodentro’ e ‘Spendi e Riprendi Giocattolo’? Biodentro ha raccolto diversi riconoscimenti, per la forza dell’insight e dello storytelling che ne è derivato, scegliendo come modalità esecutiva un esperimento sociale a telecamere nascoste. Abbiamo raccontato con un parallelismo creativo quanto sia facile giudicare le persone fermandosi alle apparenze. Proprio come accade con una mela biologica, esteticamen-

te meno attraente di un frutto trattato, ma potenzialmente più buona e naturale. Lo storytelling raccontava di un focus group organizzato proprio da Carrefour, sul tema del cibo biologico. Alcuni esperti presentavano ai partecipanti una linea di prodotti food, enfatizzandone le qualità nutritive. Con la particolarità rappresentata dal fatto che questi ‘esperti’ erano personaggi tutt’altro che raccomandabili ed esteticamente rassicuranti. Scelta voluta per sottolineare il concetto che l’apparenza inganna. Per la promozione Spendi e Riprendi, invece, emerge una scelta creativa divertente, che vede alcuni bambini (figli di dipendenti Carrefour, ndr) al centro della narrazione, interfacciarsi con un aiutante di Babbo Natale.

‘NATALE OGGI VS NATALE ANNI ‘90’_WIND Negli anni ’90 i cellulari sono entrati nella vita dei millennials mentre erano adolescenti. Come sfruttare il fascino di quegli anni per ricordare che Wind ne è stata protagonista proprio come lo è oggi? Per il lancio di ‘All Inclusive Natale’, H48 ha creato insieme ai The Jackal un branded content basato sulle differenze tra il Natale degli anni ’90, in cui la rete e i cellulari erano assenti, e il Natale di oggi, dove selfie e social la fanno da padrone. “In questo contenitore - spiega Ascione - siamo riusciti a comunicare in modo naturale e diretto il prodotto, raccontando un’offerta Natalizia di Wind che regalava ai clienti 100 giga di traffico internet, risultando non invasivi e raccogliendo consensi assolutamente positivi. Oltre a comunicare in modo efficace il prodotto, garantendo importanti valori di awareness e di engagement, abbiamo contribuito in modo significativo alla conversion in termini di vendite della promo”. Ogni sketch del main video è diventato un content utilizzato per una strategia multicanale che fa diventare il contenuto un tormentone, raggiungendo oltre 5 mln di views, 20 mln di reach e oltre 28 mln di impression.

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‘SPIDER-BUS #ESSEREMIGLIORI’_SONY INTERACTIVE ENTERTAINMENT La sfida era complicata. Comunicare l’uscita di un titolo Playstation come Spider-Man in un arco di tempo davvero ristretto, con l’obiettivo di generare forte attenzionalità e impatto mediatico importante. “La difficoltà principale - spiega Ascione - stava nel fatto che Spider-Man rappresenta un brand di suo e dunque il rischio di raccontare il personaggio e le sue mille sfaccettature invece che il videogioco era fortissimo. Considerando, inoltre, il fatto che anche il film era in uscita nelle sale. Da qui una scelta creativa rischiosa, ma risultata vincente. Realizzare un media art a dimensione naturale, che simulava il salvataggio di un autobus avvolto tra le ragnatele di SpiderMan, mentre stava per precipitare nella Darsena di Milano, comunicando l’uscita imminente del titolo Playstation sugli spazi dell’autobus adibiti naturalmente alla promozione”. Con una strategia teaser, H48 ha attirato l’attenzione di migliaia di passanti, alcuni dei quali hanno pensato davvero si trattasse di un incidente, ma soprattutto dei principali media nazionali, che hanno riportato la notizia in tempo reale, domandandosi cosa ci fosse dietro. In seguito, svelata l’operazione, il pubblico ha potuto provare il gioco grazie a delle stazioni gaming implementate nei giorni successivi.

Grazie ai riconoscimenti vinti, vi è stato assegnato l’oro quale ‘Best Holistic Agency & Creative Department’. Quali sono i vostri punti di forza rispetto alla concorrenza? Concepire il digitale non più come un canale, bensì come un mindset di base. Il nostro core team è formato volutamente da un gruppo di Millennials che ha visto la fine del vecchio modello di comunicazione digitale e ha affrontato la rivoluzione dei social network e la rapida ‘invasione’ del mobile delle nostre vite. In secondo luogo, il superamento di una visione superata, in cui il prodotto creativo era opera soltanto di alcune figure professionali. Nella complessità dell’attuale scenario formato da innumerevoli piattaforme di comunicazione, linguaggi, tecnicismi, professioni nuove, regole del gioco differenti che cambiano alla velocità della luce, la creatività diviene necessariamente competente, frutto del contributo e della collaborazione di tutti i professionisti e specialisti coinvolti. Una visione che supera la separazione netta tra reparti e premia la coesione e lo scambio continuo. Fare creatività oggi è a mio avviso molto più complicato di un tempo, per produrre ottime idee è necessario e imprescindibile conoscere anche tecnicismi e funzionamento delle piattaforme distributive. La contaminazione diviene fondamentale.

Parliamo di numeri. Come avete chiuso il 2018 in termini di fatturato e new business? Quali le prospettive per il 2019? Il 2018 l’abbiamo chiuso con un crescita di fatturato di quasi il 50% in più rispetto all’anno precedente, acquisendo nuovi importanti clienti come Sony Playstation Italia, Wind/3, 1, Tuborg Italia e altri e consolidando la partnership con i nostri clienti, Carrefour e Müller Italia in particolare. Per il 2019 è ancora presto per tirare le somme, per scaramanzia non lo facciamo mai; l’unico obiettivo che ci poniamo è sicuramente quello di fare del nostro meglio, con il solito spirito ambizioso ed entusiasta che

Francesco Fanari, co-founder Shape

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ci rappresenta. Raggiunto questo, qualsiasi risultato macroeconomico sarà il migliore. Ci sono novità all’orizzonte che riguardano la società? Assolutamente si, siamo partiti in sordina con una nuova divisione, che lanceremo ufficialmente nella seconda metà dell’anno, chiamata Shape, che ha già realizzato i suoi primi progetti importanti per brand quali Disney Italia (con il lancio del film Alladin, ndr), Nivea Italia e di recente si è aggiudicata un’importante gara per il brand Juventus, che ci rende molto orgogliosi ma di cui oggi non posso raccontare ancora troppi dettagli. Un gruppo di professionisti guidati dal mio partner in questa avventura, Francesco Fanari, specializzati nel mondo field, eventi e attività territoriali in genere, con una importante e sostanziale differenza nell’approccio al prodotto: il digitale. Ci siamo resi conto che il mercato degli eventi, da cui Fanari proviene, soffriva di una forte carenza di expertise digitale, spesso ridotta al concetto di ‘amplificazione’ dell’evento. Unendo competenze diverse abbiamo dato vita ad un prodotto innovativo, che vede una nuova generazione di eventi con l’obiettivo di intrattenere e coinvolgere non solo il pubblico presente sul territorio attraverso modalità sempre nuove e digital friendly, ma anche chi è connesso da remoto, per vivere un’esperienza diversa, ma altrettanto gratificante, attiva e diretta. nc

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‘Vatican News is live’ (Dicastero Segreteria per la Comunicazione) 1° premio ‘Brand Identity’ 2019

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ACCENTURE INTERACTIVE, MIX VINCENTE TRA SACRO E PROFANO UN PROGETTO DI ‘BRAND IDENTITY’ SFIDANTE, SVILUPPATO PER IL VATICANO CON SUCCESSO, TANTO DA CONQUISTARE L’ORO PER LA SUDDETTA CATEGORIA AGLI NC AWARDS 2019. VINCENTE LA CAPACITÀ DI VEICOLARE CONTENUTI LEGATI ALLA SFERA RELIGIOSA ADEGUANDOSI AI LINGUAGGI DEI MEDIA DIGITALI. UNA PIATTAFORMA ESPERIENZIALE EFFICACE, GIUSTO CONNUBIO TRA VALORI DI BRAND, DESIGN E CREATIVITÀ. DI MARINA BELLANTONI

Grazie alla campagna ‘Vatican News is live’ realizzata per il Dicastero Segreteria per la Comunicazione, Accenture Interactive trionfa all’edizione 2019 degli NC Awards vincendo il primo premio ‘Brand Identity’. Chiediamo a Alessandro Diana, responsabile per Italia, Grecia ed Europa centrale, di raccontarci quali sono gli elementi distintivi e unici del progetto e dell’agenzia che ne hanno decretato la vittoria.

ovvero veicolare contenuti legati alla sfera religiosa, rispettando l’iconografia della Santa Chiesa e al contempo adeguandosi ai linguaggi dei media digitali, il tutto fornendo un’esperienza ottimale all’utente. La

caratteristica peculiare del lavoro svolto da Accenture Interactive in questo caso è stata quella di aver trovato il giusto bilanciamento fra semplicità e autorevolezza, fra passato, presente e futuro. Quali erano gli obiettivi? L’obiettivo era fornire ai media vaticani un’identità online univoca, facilmente riconoscibile e contemporaneamente diventare una ricca fonte di contenuti multimediali per le persone in ogni parte del mondo. Il nostro team creativo si è occupato di diversi aspetti: il design del nuovo portale, che permette agli utenti di trovare facilmente le informazioni desiderate; la creazione di un team editoriale multilingue, in grado di lavorare su una comunicazione multimediale, multi-device e multiculturale, nonché l’implementazione di una content strategy per gestire e pianificare i contenuti in maniera efficace. Abbiamo realizzato i nuovi loghi di Vatican News, Vatican Media e Radio Vaticana Italiana, a garanzia di un rafforzamento e

Sviluppare un progetto per un dicastero Vaticano non capita tutti i giorni. Soprattutto, se consiste nel dover creare un’unica fonte autorevole di comunicazione per la Santa Sede a livello mondiale... come siete riusciti a vincere questa sfida? Il progetto aveva una complessità di fondo: riuscire a combinare sacro e profano, Alessandro Diana, responsabile per Italia, Grecia ed Europa centrale Accenture Interactive

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ste esperienze richiede una trasformazione nel modo in cui le aziende lavorano e organizzano se stesse. Accenture Interactive in questo caso parla proprio di architetti dell’esperienza, professionisti in grado di vedere il disegno d’insieme dell’esperienza, ma anche di orchestrare i diversi canali di comunicazione e focalizzarsi sulla progettazione, creazione e gestione dell’esperienza. Per questo ci chiamiamo experience agency.

‘Vatican News is live’ di Accenture Interactive è riuscito a veicolare contenuti legati alla sfera religiosa, rispettando l’iconografia della Santa Chiesa e al contempo adeguandosi ai linguaggi dei media digitali

di una coerenza tra l’immagine visiva usata per il portale e le grafiche per i social. Quali i mezzi più strategici del piano di comunicazione e perché sono stati scelti? Con l’idea di fornire un’esperienza con al centro l’utente, è stato privilegiato il canale del portale web, supportato da un’attiva gestione dei principali social (Twitter, Facebook, Instagram, ndr). e un focus particolare sulla distribuzione dei video tramite YouTube. Quali risultati sono stati raggiunti? I risultati sono stati stupefacenti: le visite al portale sono aumentate esponenzialmente, così come il numero di fan/follower e l’engagement nei vari canali social.

esperienziale efficace e vincente. Ovvio il progetto non poteva prescindere dal guizzo creativo. Vi definite Experience Architect. Può spiegarci perché? Se pensiamo alla nostra vita quotidiana, è facile capire come l’esperienza sia il nuovo campo di battaglia per i brand. Le marche oggi si costruiscono tramite l’esperienza. Le persone desiderano interazioni, esperienze, che facciano la differenza per loro. Dunque, la vera sfida è essere rilevanti per le persone. Ma disegnare e realizzare que-

Quali sono gli elementi di originalità rispetto alla categoria ‘Brand Identity’? Il giusto mix fra gli elementi distintivi di brand e un design con al centro l’utente contribuiscono a creare una piattaforma

Qual è il focus della vostra agenzia? Quale la vostra marcia in più? Come detto, c’è una forte necessità di progettare l’esperienza unendo componenti di data-driven, di marketing, di comunicazione e di tecnologia. Le nostre competenze, le acquisizioni, il posizionamento sono guidate da questo: volere creare la migliore esperienza possibile. La marcia in più consiste nell’essere un insieme di agenzia creativa, consulenza di business, strategica e tecnologica. Abbiamo chiuso il 2018 in modo molto positivo. Per Accenture Interactive a livello globale, l’Italia è il Paese che genera più business dopo gli Usa. Questo è motivo di vanto, anche perché siamo tra i pochi Paesi a essere cresciuti solo in modo organico, partendo da un nucleo iniziale di 20 persone sei anni fa sino ad arrivare alle oltre 400 di oggi. Questo non significa però che laddove necessario non ci sia profonda e integrata collaborazione con le acquisizioni fatte in altri paesi, ultima delle quali Droga5, oppure l’interesse ad acquisizioni nel nostro Paese. Prospettive per il 2019? Novità all’orizzonte? Il nostro obiettivo è continuare a crescere, a essere disruptive, esplorare nuovi territori competitivi, come quello appunto della comunicazione, e sviluppare le attuali capability, attraendo figure professionali di rilievo. Abbiamo creato un nuovo modello di agenzia e siamo aperti ad accogliere chiunque abbia le capacità e la passione per affrontare questa sfida. Non posso ovviamente rivelare ancora nulla, ma diciamo nc che ci saranno presto novità.

Il team creativo Accenture Interactive ha sviluppato il design del nuovo portale Vatican News e la content strategy, realizzato i nuovi loghi e creato di un team editoriale multilingue

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‘Msc Configuratore Immersivo’ (Msc Crociere) 1° premio ‘Progetto Direct/Marketing Relazionale’ 2019

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AXED GROUP, ESPERIENZA IMMERSIVA ATTRAVERSO UN CONFIGURATORE BASATO SULLA REALTÀ VIRTUALE, I CLIENTI POSSONO ‘ENTRARE’ DIRETTAMENTE IN CONTATTO CON IL PRODOTTO CHE STANNO VALUTANDO DI ACQUISTARE E SCEGLIERE LE PREFERENZE ADATTE ALLE LORO ESIGENZE. UNA SOLUZIONE ESTREMAMENTE TECNOLOGICA, SVILUPPATA DALLE AZIENDE DEL GRUPPO, CHE PER LA SUA FORZA INNOVATIVA SI È AGGIUDICATA IL PREMIO DI ‘MIGLIOR PROGETTO DI DIRECT/MKTG RELAZIONALE’ AGLI NC AWARDS 2019. DI ILARIA MYR

Sono finiti i tempi in cui per scegliere una crociera si sfogliavano cataloghi cartacei: o, almeno, lo sono per MSC Crociere, che grazie ad Axed Group, da tre anni ha introdotto la tecnologia immersiva, offrendo al potenziale cliente un’esperienza unica ed emozionante. Dopo aver lanciato, nel 2017, il catalogo immersivo, non restava che riuscire a far vivere al potenziale acquirente la crociera attraverso la realtà virtuale con un configuratore immersivo, che lo guidasse nella scelta dell’opzione più adatta alle proprie esigenze. Una novità assoluta nel settore viaggi che può essere applicata a qualsiasi altra categoria economica e che permette al consumatore di entrare virtualmente all’interno di uno Store del futuro e di configurare il proprio acquisto interagendo con i movimenti delle mani e con lo sguardo su uno schermo olografico. Non solo: si tratta anche di un progetto di comunicazione che, proprio per la sua forza innovativa, si è aggiudicato il premio di ‘Miglior Progetto di Direct/Mktg Relazionale’ agli NC Awards 2019. Del resto l’innovazione è il valore chiave di ogni

attività sviluppata da Axed Group, azienda nata nel 2001, oggi composta da quattro società con competenze molto diversificate: Lynx International, che fornisce applicativi sviluppati ad hoc e consulenza al settore della distribuzione automobilistica, la casa di produzione Onemore Pictures, che realizza audiovisivi, la società

Direct2Brain, che si occupa di effetti visivi digitali e, infine, Axed che progetta e crea applicazioni, framework e servizi IT. A Gennaro Coppola, presidente Axed Group, e Manuela Cacciamani, vice presidente Axed Group, il compito di spiegare quali sono i plus del progetto per MSC Crociere e gli obiettivi per il futuro del gruppo.

Gennaro Coppola, presidente Axed Group

Manuela Cacciamani, Vice Presidente Axed Group

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Il progetto consiste in un’app per smartphone, collegata al catalogo cartaceo MSC, e un cardboard (visore VR) con un apposito guanto che permette di interagire con essa

All’edizione 2019 degli NC Awards vi siete aggiudicati il premio come ‘Miglior Progetto di Direct/Mktg Relazionale’ con ‘Configuratore Immersivo’ per Msc Crociere. Quali sono i punti di forza di questa iniziativa? L’operazione con MSC nasce dall’idea di riuscire a rendere il processo di prenotazione della crociera il più coinvolgente possibile rispetto all’approccio tradizionale. Questo strumento innovativo è estremamente funzionale e consente alle agenzie di viaggio e ai clienti finali di immergersi nel mondo della crociera, esplorando gli itinerari e le opzioni di viaggio, consultando le destinazioni e scegliendo la cabina preferita dal suo interno. L’esperienza si conclude con la prenotazione della crociera e la ricezione via e-mail di un video preventivo personalizzato e di un preventivo su misura. Il servizio viene fruito attraverso dei visori Oculus o con i cardboard, e può anche essere utilizzato con il proprio smartphone (sia iOs sia Android), tablet dopo aver scaricato l’app MSC360VR. Il configuratore è disponibile anche per schermi con la funzione touch, così da portare l’esperienza ovunque.

Ci può sintetizzare il concept creativo e le modalità di sviluppo del progetto? Si tratta di un progetto multicanale, che abbiamo sviluppato sia in logica b2b sia b2c: fa la differenza il device che viene utilizzato. La campagna consiste in un’app per smartphone, collegata al catalogo cartaceo MSC, e un cardboard con un apposito guanto che permette di interagire con essa. Per rendere facilmente comprensibile il meccanismo abbiamo realizzato uno spot web 30”, tradotto in sei lingue e diffuso in tutti i paesi dove opera MSC, che rende immediatamente evidente il funzionamento. Quali risultati sono stati raggiunti? Dai dati a nostra disposizione emerge che, dopo l’utilizzo del visore immersivo, il tasso di conversione del contatto è aumentato in maniera significativa. Il progetto è ancora in divenire, ma abbiamo già un ottimo riscontro

sia da parte delle agenzie di viaggio sia da MSC stessa, che porta questa tecnologia agli eventi di settore a cui partecipa. Ad esempio, alla Bit di Milano, così come alla fiera del Turismo a Napoli, c’era un afflusso costante di gente allo stand della compagnia, incuriosita da questo nuovo strumento. Qual è il posizionamento di Axed Group? Quali i pilastri della sua strategia? Il vantaggio che diamo al cliente è proprio quello di avere all’interno del nostro gruppo societario tutte le competenze per confezionare un progetto per intero, senza ricorrere a fornitori esterni, garantendo così al cliente un unico interlocutore, ottimizzando al massimo il ‘value for money’. Le nostre quattro società lavorano in modo perfettamente integrato: per ogni progetto viene individuato un responsabile che guida i professionisti delle diverse aree. La tecnologia è senza dubbio uno dei pilastri del nostro approccio, tanto che il suo peso sui nostri progetti è del 70-80%. Quali progetti avete per il prossimo futuro? Stiamo lavorando a livello di gruppo sfruttando il nostro know-how per portare la real tà virtuale e quella aumentata all’intento del mondo del retail e della distribuzione di contenuti, lavorando insieme ad agenzie e aziende nei settori dell’automotive, del turismo e dell’Intrattenimento, per costruire soluzioni innovative che aggiungano valore a tutti gli operatori della filiera e che diano un vantaggio reale al cliente finale. nc

Il configuratore immersivo sviluppato da Axed Group per Msc Crociere consente di immergersi nel mondo della crociera, esplorando opzioni di viaggio, destinazioni e scegliendo la cabina preferita

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‘Più tempo per la tua vita’ (SisalPay) 3° premio ‘Servizi’ 2019

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SISALPAY, LA COMUNICAZIONE CHE PAGA UN SERVIZIO A PAGAMENTO CHE DÀ VALORE AL TUO TEMPO E ALLA TUA VITA. QUESTO IL CONCEPT DELLA CAMPAGNA INTEGRATA SISALPAY, FIRMATA DA DLV BBDO E PREMIATA AGLI NC AWARDS PER LA CATEGORIA ‘SERVIZI’. ECCELLENZA, INNOVAZIONE, COMPETENZA E QUALITÀ SONO DA SEMPRE VALORI FONDAMENTALI, CHE RITROVIAMO IN OGNI AMBITO DI ATTIVITÀ DELL’AZIENDA, COMPRESA LA COMUNICAZIONE. DI MARINA BELLANTONI

Da sempre attenta alle evoluzioni della comunicazione, Sisal cavalca le tendenze in atto e gli ambiti di sviluppo più strategici, digitale in primis, attraverso la creazione di progetti al passo con i tempi, sia da un punto di vista di contenuti sia di formati. Un approccio vincente, e necessario, per rispondere al meglio alle sempre crescenti e diversificate richieste del mercato. Come spiega Simonetta Consiglio, VP marketing & communication: “Autorevoli ricerche confermano che accessibilità, trasparenza, sostenibilità sono requisiti fondamentali per i brand per mantenere e rafforzare il legame con i propri clienti e gli stakeholder. La fiducia e la reputazione sono fattori determinanti per il successo e la leadership di un brand, altrettanto quanto la qualità dei prodotti e delle performance. Questa evoluzione richiede, quindi, nuove modalità di comunicazione in grado di raccontare il posizionamento di marca, di

incidere sulla sua equity e di intercettare i consumatori su territori di loro interesse, e in modo sempre più customizzato”. Quanto di questo approccio ritroviamo nei progetti Sisal e in particolare, nella campagna integrata SisalPay ‘Più tempo per la tua vita’, vincitrice di un bronzo agli NC Awards 2019? A raccontarcelo è la stessa Consiglio.

Simonetta Consiglio, VP marketing & communication Sisal

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Terzo premio nella tipologia ‘Servizi’ per la campagna integrata SisalPay ‘Più tempo per la tua vita’. Può descriverci l’iniziativa dal punto di vista creativo e strategico? La campagna segna, dal punto di vista strategico, un importante step del posizionamento della marca, con l’obiettivo di evolvere il proprio percepito da brand di servizio al ruolo del partner privilegiato per i pagamenti quotidiani. Dal punto di vista creativo Dlv Bbdo, sotto la direzione di Stefania Siani e Federico Pepe, ci ha supportato nel raccontare non solo le funzionalità SisalPay, ma nel rappresentare il valore emotivo per la vita delle persone, che diventa la chiave per posizionare SisalPay come un brand che capisce i desiderata più profondi dei suoi clienti e prospect, e a loro risponde. Un brand concreto, ma pieno di valore. La campagna ci ha consentito, a oltre 15 anni dalla nascita di SisalPay, di generare un uplift in termini di awareness e di consideration. Un risultato importante se consideriamo che già 15 milioni di Italiani utilizzano Sisalpay per pagare bollette, tri-

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Affissioni, spot tv e radio, stampa e web i mezzi scelti per la campagna SisalPay ‘Più tempo per la tua vita’, bronzo per la categoria ‘Servizi’ agli Nc Awards

buti, molti servizi di PagoPA, oltre a ricaricare carte telefoniche e prepagate. Quali mezzi avete scelto, come li avete utilizzati e con quali obiettivi? La pianificazione ha coinvolto i principali media. Inizialmente siamo andati on air con una campagna affissioni nelle principali stazioni ferroviarie (circuito ‘Grandi Stazioni’, ndr) e negli aeroporti di Milano Linate e Roma Fiumicino, e alcune maxi-affissioni su Milano e Roma. Successivamente, sono stati pianificati flight tv sui principali network (formati da 30 e 15 sec, ndr), in modo da garantire una copertura e un Ots importanti grazie a una buona percen-

tuale di prime time; video su web e social (soggetto ad hoc sull’App SisalPay e le sue funzionalità, ndr) e uscite sui 11 testate nazionali e su 18 emittenti radio, con lo scopo di aumentare la reach del target. La copertura sui diversi touch point ha visto l’alternarsi di diverse creatività: un soggetto tv 30”, quattro soggetti tv 15”, otto soggetti per stampa/affissioni/web/social e tre soggetti radio. Qual è, in sintesi, il punto di forza che ha reso il progetto un successo? La grande ‘empatia’ con cui i soggetti pianificati hanno lavorato. Con questa campagna è stato fatto un importante ‘step

La campagna SisalPay rappresenta un importante step del posizionamento della marca, con l’obiettivo di evolvere il proprio percepito da brand di servizio al ruolo del partner privilegiato per i pagamenti quotidiani

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change’ per il ruolo di SisalPay nei pagamenti: siamo passati dall’essere un provider di servizio funzionale (pagamenti facili, veloci, sicuri, affidabili, ndr) a voler diventare un enabler/abilitatore di un benefit valoriale, un servizio che dà valore al tuo tempo e alla tua vita. Dlv Bbdo ha lavorato molto per far cogliere in ogni soggetto un mood caldo e in cui ci si potesse immedesimare, dando risalto al tempo che SisalPay fa risparmiare per poterlo così dedicare ai propri interessi, hobby o alla persone più care. Possiamo chiudere con il concept di comunicazione: Sisalpay, l’unico servizio di pagamento pensato per la tua vita! Anche quest’anno avete scelto di affiancare gli NC Awards in qualità di partner. Perché avete rinnovato questa scelta? Il nostro settore esige costantemente ispirazioni, aggiornamenti e contenuti di qualità per potersi evolvere e sviluppare. Diffondere cultura, riflettere sulle nuove tendenze, riconoscere le best case, offrire opportunità di condivisione sono elementi essenziali sia per gli operatori di comunicazione, per la business community e le imprese. La piattaforma degli NC Awards da sempre ricopre una funzione importante nella divulgazione di eccellenza, innovazione, competenza e qualità: valori fondamentali anche per la nostra azienda. Parliamo del futuro: quali progetti avete in cantiere? Continueremo a consolidare la leadership nei sistemi di pagamento con SisalPay. Recentemente abbiamo voluto dare una nuova brand personality e visual identity a SisalPay, diventato un ecosistema per permettere a consumatori e cittadini di effettuare i pagamenti in modo veloce, semplice e sicuro. Le nuove soluzioni di pagamento, la nostre rete di 40mila ricevitore e i canali online offrono infatti la massima flessibilità e praticità per rispondere alle esigenze di ciascuno: una vera rivoluzione poptech, per tutti, e anche per contribuire allo sviluppo di servizi nel nostro Paese. Racconteremo questa evoluzione in comunicazione presto con una nuova campagna. nc

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Premio dell’Editore ‘Brand Consistency’ 2019

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CITROËN, 100 ANNI DI AUDACIA E CREATIVITÀ L’INNOVAZIONE È FIL ROUGE CHE CARATTERIZZA L’ATTIVITÀ E L’APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE DI UN’AZIENDA CHE DA UN SECOLO È SINONIMO DI DINAMICITÀ E ATTENZIONE ALL’ASPETTO UMANO. IL GRUPPO FRANCESE DEL SETTORE AUTOMOTIVE SI AGGIUDICA IL PREMIO ‘BRAND CONSISTENCY’, PER AVER SAPUTO COSTRUIRE NEGLI ANNI UN’IMMAGINE COSTANTE DI SÉ ALLINEATA AI PROPRI VALORI E IDEALI. DI MARINA BELLANTONI

“Questo importante riconoscimento è per noi un grande motivo di orgoglio, perché dimostra la solidità della nostra Marca. Una Marca che ha una lunga storia e che quest’anno compie 100 anni”, così ha commentato Davide Nava, responsabile advertising Citroën, l’assegnazione del premio dell’editore ‘Brand Consistency’, in occasione degli NC Awards. Un anniversario importante che oltre a festeggiare 100 anni di audacia e innovazione, rende omaggio a un’icona pop, simbolo di creatività e arte di vivere alla francese nel mondo, attraverso le sue auto leggendarie, la sua comunicazione unica e i suoi exploit sportivi. Tutti elementi che da 100 anni plasmano l’identità unica di Citroën. “Nel 2018 - ha aggiunto Nava - abbiamo venduto 1,05 milioni di veicoli in oltre 80 Paesi. Vantiamo una lunga e gloriosa storia anche nel mondo del motorsport, con otto titoli di Campione del mondo Costruttori

Wrc e tre titoli consecutivi di Campione del mondo Costruttori Wtcc. Un brand al centro del mercato automobilistico, che si impone sin dal 1919 come marca popolare nel senso nobile del termine e trae ispirazione dalle persone e dai loro stili di vita. Uno spirito che ritorna nella firma ‘Inspired by You’ e si ritrova nelle sue auto, dal design unico e dal comfort di riferimento”.

Davide Nava, responsabile advertising Citroën

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Quali sono i pilastri del posizionamento di Citroën che le hanno permesso di arrivare a festeggiare 100 anni di vita? Fin dalla nascita, Citroën si distingue per i suoi valori di audacia e creatività. Storicamente uniche per design, benessere a bordo, comfort e tecnologie, le vetture Citroën portano un’autentica ventata di freschezza nel panorama automobilistico. Ai prodotti il brand aggiunge offerte uniche tarate sulle esigenze degli automobilisti: nuovi servizi per una ‘esperienza cliente’ unica, come il sito di recensioni on line Citroën Advisor e con le soluzioni di mobilità proposte, tra cui i servizi FreetoMove. Siamo anche pionieri delle future tendenze della mobilità, attraverso due concept-car, presentate recentemente: Ami One Concept, presentata a febbraio ed esposta in prima mondiale a Ginevra, che rappresenta visione di Citroën nell’ambito della mobilità urbana e 19_19 Concept, presentata recentemente a Parigi in prima mondiale a VivaTech, che rappresenta l’ultra-comfort secondo Citroën.

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Citroën ha rivoluzionato anche la comunicazione, con campagne di marketing e pubblicitarie moderne e vincenti. A sx: la campagna dedicata al modello Dyane. A dx: 1925, il brand Citroën troneggia sulla Tour Eiffel, illuminata da più di 200mila lampadine

Quali sono i punti di forza della vostra strategia di comunicazione oggi? La nostra strategia di comunicazione prevede l’utilizzo di tutti i media. La tv continua a essere il canale predominante, seguita dalla carta stampata e dal digital, quest’ultimo in continua crescita. Nei nostri progetti cerchiamo di tenere sempre un approccio olistico che coinvolga diversi canali, uno storytelling che raggiunga i clienti sui diversi media, online e offline. Ne è una dimostrazione la campagna di pre-lancio

del nostro Nuovo Suv C5 Aircross, iniziata sul digital con un innovativo selling-on line, proseguito poi sui nostri canali social media con il racconto dell’avventura verso Capo Nord. La fase culminante è stata poi il lancio in concessionaria del Suv, amplificata dalla presenza degli esperti di prodotto. Ci può descrivere le attività pianificate per il 100° anniversario? Nel 2019 abbiamo previsto un ricco calendario di eventi e di animazioni, a livello

AUDENTES FORTUNA IUVAT_ Da 100 anni Citroën si distingue anche per le sue scelte nell’ambito della comunicazione. Quando la concorrenza era ancora alla ‘réclame’, André Citroën faceva già comunicazione pubblicitaria: illuminazione della Tour Eiffel, crociere con autocingolati, cartelli stradali, giocattoli Citroën... Ogni mezzo era buono per assicurarsi che il brand venisse conosciuto. Una cultura di comunicazione audace che è da sempre nel dna della Marca. Citroën è da sempre impegnata nella ricerca e nella diffusione su larga scala di soluzioni innovative, per migliorare la qualità della vita in auto. Una Marca popolare, nel senso più nobile del termine, perché si ispira essenzialmente alle persone e al loro stile di vita. Un approccio da ‘people minded brand’, che si concretizza con la firma internazionale ‘Inspired By You’ che orienta e orienterà la sua azione.

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internazionale, che prevedono ad esempio: raduni, attivazioni sui social media, una gamma prodotto trasversale specifica, due concept-car che illustrano la nostra visione della mobilità futura. Abbiamo iniziato l’anno con ‘Retromobile’, appuntamento imperdibile per gli appassionati, dove Citroën ha presentato 30 modelli iconici. In maggio, abbiamo lanciato ‘Di generazione in generazione’, trasmettendo sette filmati sui social, dove appassionati ambasciatori Citroën arca di diversi Paesi, testimoniano in video il loro attaccamento alla marca. A luglio ci sarà ‘Le Rassemblement du Siècle’, il raduno organizzato dai collezionisti sul leggendario tracciato di La Ferté-Vidame, la segretissima e storica pista prove su cui venne messa a punto la 2CV. Per celebrare il Centenario di un brand che non smette mai di proiettarsi nel futuro dell’auto, abbiamo presentato due concept-car inedite che rappresentano la nostra visione della mobilità urbana e dell’ultra-comfort. A tutto questo si aggiunge la gamma ‘Origins’, che coinvolge diversi modelli (come C1, C3, C3 Aircross, Nuova C4 Cactus, ndr) e si distingue per un trattamento specifico di colori e materiali, con dettagli in colore bronzo che richiamano gli originali ingranaggi a forma di cuspide (Double Chevron, ndr). Abbiamo previsto la diffusione di un libro da collezione di Jacques Séguéla su ‘100 anni di pubblicità Citroën’, un’animazione della nostra rete commerciale che sfoggia i colori del centenario con un allestimento dedicato, una nuova gamma di prodotti lifestyle che richiamano i codici grafici di Citroën degli anni 20 (mug smaltate, giochi di carte, memory e persino un’edizione 100% Citroën di Monopoly!, ndr), con diversi kit da collezione di modellini delle auto di ieri e di oggi… Nell’ambito della comunicazione, abbiamo previsto una nuova versione della nostra campagna di brand, vera ode alla libertà, che illustra la storia di Citroën attraverso sequenze emozionanti dove un globe-trotter attraversa epoche nc diverse a bordo di modelli iconici.

nc_area strategica_primo piano

IL BRANDED ENTERTAINMENT NELL’ERA DEI PODCAST IL SETTORE DEL BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT NON SOLO È IN CRESCITA, MA REGISTRA ANCHE NUOVI TREND. UNO SU TUTTI: SEMPRE PIÙ BRAND, SIA A LIVELLO INTERNAZIONALE SIA NAZIONALE, SI STANNO AVVICINANDO AL PODCAST PER RACCONTARE STORIE INEDITE. UN FORMAT CHE SI STA TRASFORMANDO NEL COMPAGNO DI VARIE ATTIVITÀ QUOTIDIANE, DENTRO E FUORI LE MURA DOMESTICHE.

DI PATRIZIA MUSSO direttore scientifico Obe Osservatorio Branded Entertainment

La magia della voce della mamma che racconta una favola prima di addormentarsi: ricordo indelebile per molti. La voce è lo strumento ideale per raccontare storie: stimola a usare la propria immaginazione, crea intimità fra narratore e ascoltatore. E, anche se oggi il tempo da dedicare alla lettura è sempre più ridotto, è altrettanto vero che non si è perso il gusto di ascoltare nuovi racconti. Lo dimostra il recente boom negli States dei podcast: contenuti audio digitali inediti, veicolati a puntate, scaricabili on demand e fruibili da qualsiasi dispositivo. Ne è un esempio il famoso ‘The Daily’: 1 mln circa di ‘ascoltatori’ al giorno e una proposition: ‘This is how the news should sound. Twenty minutes a day, five days a

week’. Molto seguito anche il podcast Serial, in cui la giornalista Sarah Koenig racconta il vero omicidio di una liceale nel 1999. Il report ‘The Infinite Dial 2019’, che misura il

Podcast: dove si ascoltano (Fonte: Ricerca Nielsen ‘Mercato Audio in Italia’, 2018)

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settore Digital Audio in U.S, restituisce dati interessanti anche sulla fruizione di podcast: il 70% del campione li ascolta per intero, in casa o in auto, per lo più via smartphone o

area strategica_primo piano_nc

PODCAST & BE: ALCUNI CASI INTERNAZIONALI E NAZIONALI_ Brand

Titolo podcast

Contenuti principali

Casper

‘In Your Dreams’

Invita gli ascoltatori a condividere i loro sogni più particolari

Chanel

‘3.55’

Programma a puntate. La giornalista Daphné Hézard intervista (nello store parigino Colette,

prima che chiudesse) figure di spicco del settore, seguendo un palinsesto ‘stagionale’

Gucci

‘The Gucci podcast’

Racconti sulla storia del brand

MasterCard

‘Fortune Favors the Bold’

Come sta cambiando il nostro rapporto con il denaro

Microsoft

‘.Future’ (dotFuture)

Quanto e come le tecnologie impattano sulla vita quotidiana

Nike

‘Trained’

Attraverso colloqui con esperti di benessere, esplora i trend del fitness olistico, affinché si

possa migliorare come trainer o atleta

Tinder

‘Dtr’

Esplora tutti gli aspetti degli incontri tra le persone nell’era digitale

Verti

‘Sbaglio strada e cambio vita’

Sei puntate, tre sconosciuti uniti da un destino comune, percorsi inusuali, prove da superare

e tanta musica

Veuve Clicquot ‘The Veuve Clicquot Tales’

Incentrato sulla storia di Madame Clicquot, una delle prime donne d’affari dei tempi moderni

‘Akimbo’

Condotto dal guru Seth Godin, si focalizza su temi quali lavoro, produttività, imprenditorialità

ZipRecruiter

(Fonte: Monitor OBE, 2018-2019)

dal cruscotto digitale delle connected cars. Mediamente, ne ascolta sette alla settimana. Anche l’Italia registra significativi trend di crescita nel segmento: secondo la ricerca Nielsen ‘Mercato audio in Italia’, nel triennio 2015-2018 il numero di ascoltatori di podcast è triplicato, passando da 850.000 a 2.700.000, di cui il 14% abituali. Un dato che evidenzia come, anche in Italia, stia aumentando l’interesse degli ascoltatori verso questo medium, soprattutto per contenuti musicali, news e intrattenimento. L’indagine restituisce anche la fisionomia del podcaster italiano: età compresa tra i 18 e i 40 anni, con un trend ascendente per il segmento 18-25enni, e un buon livello di istruzione. Interessante notare l’allineamento con lo scenario americano, a partire dai luoghi in cui concretamente si attiva l’ascolto del podcast: a casa (66%), in macchina (28%), sui mezzi pubblici (18%), al lavoro (9%), quando si fa sport (9%), a casa di amici e parenti (7%), a scuola (4%), in biblioteca (4%). Il podcast si sta trasformando nel compagno di varie attività quotidiane. Un trend di crescita che non è certo sfuggito a molti brand. Perché, se il podcast permette al consumatore di scegliere cosa ascoltare, quando e con quale dispositivo, il brand, dal canto suo, può interagire con un’audience che ha volontariamente scelto

di seguire quel contenuto, garantendosi un’attenzione autentica ed elevata. Del 2015 due esempi delle potenzialità del branded entertainment via podcast. Variety Pack, lanciato da Slack su piattaforme come Switchr, Spotify e Pocket Casts: serie comedy di 28 episodi che ruota attorno alle dinamiche di ufficio raccontando storie di persone che svolgono lavori insoliti. Ogni episodio ha ottenuto 40.000 ascolti e oltre 1.000 nuove visite al sito web. C’è poi The Messagge, sci-fi serial promosso da General Electric: con 440 mln di download, è diventato il più scaricato nella storia dell’audio on-demand. Originalità e unicità dei contenuti, uniti all’autenticità del racconto e alla coerenza del tema con i valori del brand, sono gli elementi vincenti di questi primi esperimenti. I branded podcast funzionano, con ritorni in brand awareness e posizionamento valoriale, quando propongono contenuti di intrattenimento capaci di catturare l’interesse del pubblico di riferimento, creando un’audience ‘affezionata’ alla serie, come succede col mezzo tv. Negli ultimi due anni, anche il Monitor Obe ha rilevato alcuni progetti di podcast, attivati in diversi settori di mercato. ‘Sbaglio strada e cambio vita’, lanciato a fine maggio 2019 dalla compagnia di assicurazioni Verti in collaborazione con H-Farm e Digital MDE, si posiziona come il primo

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branded podcast italiano del settore. Si tratta di una serie in sei puntate che, attraverso le voci degli Amalgama, coinvolge gli ascoltatori nella storia di tre persone: dopo la lettura di un testamento, scoprono di essere tutte figli di uno storico guru della musica italiana, grande libertino. Per poter incassare l’eredità, i fratellastri devono compiere un ‘viaggio musicale’ lungo lo Stivale, cercando indizi e superando prove. Il podcast è stato distribuito su piattaforme specializzate (Spotify, Spreaker, Google Podcast e Apple Podcast) e su un sito internet dedicato. “Ci muoviamo in un mercato molto competitivo e questo innovativo branded podcast si inserisce all’interno della nostra strategia marketing, che punta a posizionare il marchio di Verti Assicurazioni, a 15 mesi dal rebranding di Direct Line, come dinamico e unico - racconta Marco Buccigrossi, direct business director Verti -. Stavamo cercando una nuova modalità di comunicazione, fresca e autentica, lontana dal puro Adv, che potesse raggiungere un target giovanile ed esperto di digitale. Da questo podcast ci aspettiamo una crescita della fan base, in continuità con il nostro obiettivo di aumentare l’awareness, andando a consolidare l’affidabilità del brand. Coerentemente con questa prospettiva, attraverso i social abbiamo coinvolto la nostra community nella scelta del titolo del podcast”. nc

nc_area strategica_focus

E-DISTRIBUZIONE, L’ARTE CHE COMUNICA SEI CABINE ELETTRICHE DELLA SOCIETÀ RESPONSABILE DEL SERVIZIO DI DISTRIBUZIONE E MISURA DELL’ENERGIA ELETTRICA, POSIZIONATE IN ALTRETTANTE TAPPE DEL GIRO D’ITALIA, SONO STATE RIQUALIFICATE E DIPINTE DA NOTI ARTISTI DI STRADA, DURANTE LA 102esima EDIZIONE DELLA MANIFESTAZIONE. UN INNO ALLA BELLEZZA E ALLA SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE. FRANCESCA FIORENTINO

Esprimono energia, creatività, bellezza e innovazione con quella impronta di rosa che è il colore simbolo dell’evento sportivo più atteso dell’anno: il Giro d’Italia. Sono le sei cabine elettriche di E-Distribuzione, società responsabile del servizio di distribuzione e misura dell’energia elettrica di media e bassa tensione in più di 7.400 comuni, che sono state riqualificate e dipinte da rinomati artisti di strada chiamati a esprimere la loro cifra stilistica per questa iniziativa a favore della sostenibilità ambientale e del territorio. Le sei cabine sono posizionate lungo il percorso degli oltre 3mila chilometri che hanno affrontato i corridori in occasione della 102esima edizione della manifestazione. Il volto scomposto di un ciclista da cui si avvia la corsa di un corridore che attraversa paesaggi stilizzati con immense colline e vallate è la rappresentazione immortalata sulle facciate della prima cabina elettrica, situata a Bologna, in via Andrea Costa 212,

da cui prende il via il suggestivo percorso artistico. L’opera è stata realizzata dal giovane writer bolognese Casciu, classe 1982, appartenente al collettivo Timmerman,

Bologna, rappresentazione del writer Casciu sulla prima delle sei cabine elettriche di E-Distribuzione diventate opere d’arte durante il Giro d’Italia 2019

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che accosta metaforicamente l’uomo che attraversa gli immensi paesaggi all’azienda elettrica con la sua presenza fortemente capillare sul territorio.

area strategica_focus_nc

I colori delle maglie del Giro e di paesaggi italiani campeggiano sulla cabina di via Matteotti, nella decima tappa RavennaModena, nell’opera di Giulio Vesprini

Dopo il capoluogo emiliano, il percorso artistico ha fatto sosta nella cittadina marchigiana di Pedaso, nell’ambito della tappa numero 8 Tortoreto Lido - Pesaro. Nella cabina di via de Gasperi 24, si erge il murales dell’artista Turbosafari che, in una corsa folle tra forme e colori, vuole restituire al pubblico un’istantanea surreale e onirica del paesaggio italiano durante l’attesa manifestazione sportiva. Nella decima tappa Ravenna-Modena, in cui i ciclisti hanno attraversato il comune bolognese di Castelmaggiore, si è espresso a pieno l’estro dell’artista Giulio Vesprini che, nell’intervento realizzato sulle facciate della cabina di via Matteotti, ha voluto rappresentare i colori delle maglie del giro (la

maglia rosa, la ciclamino, la maglia azzurra e la bianca) insieme alle forme colorate che rappresentano i vari paesaggi italiani toccati dall’edizione 102 dell’evento sportivo. Nel comune torinese di Piverone, protagonista della quindicesima tappa Ivrea-Como (sulle pareti della cabina di via sulla strada provinciale SP 56 - Via Strada Nuova) c’è l’opera di Neve, uno dei maggiori esponenti del neomuralismo in Italia. Fasci luminosi fanno da sfondo alla figura femminile posta in primo piano e ritratta in pieno stile neorealistico. Inglobata in un fascio di luce da lei stessa generato con il rapido movimento della mano, il vortice del Giro la racchiude e allo stesso tempo la mette in connessione con ciò che la circonda.

A Piverone (To), XV tappa Ivrea - Como, sulla cabina di Via Strada Nuova (SP 56) c’è l’opera di Neve, uno dei maggiori esponenti del neomuralismo in Italia

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Non poteva mancare in questo fil rouge dedicato alla bellezza e alla sostenibilità del paesaggio urbano Cortina d’Ampezzo, regina incontrastata delle Dolomiti, attraversata dai corridori nella tappa 18 Valdora/ Olang Santa Maria di Sala: affidate all’artista lodigiano Geometric Bang, le facciate della cabina, situata sulla strada statale 51, rappresentano l’energia elettrica che diventa rete. In testa a tutto una stella luminosa, simbolo dell’intensità, vigore, forza e potenza della distribuzione dell’energia. Sempre lungo la tappa 18 il percorso di street art termina con l’ultima cabina elettrica situata in località Roggia, nel comune di Longarone, affidata nuovamente all’ispirazione artistica di Geometric Bang. L’opera che arriva alla conclusione del tragitto rappresenta un ciclista visto dall’alto in fuga verso la vittoria, sostenuto da una scia di energia. Il ciclista festeggia la vittoria, incastonato all’interno di una lampadina, in cui si ricrea una porzione del Giro d’Italia. Il progetto che trasforma le cabine elettriche in vere e proprie tele per la street art coniuga i valori di sostenibilità, innovazione e rispetto per l’ambiente che caratterizzano ogni giorno l’impegno di E-Distribuzione, valorizzando le infrastrutture elettriche, che da presidi fondamentali per garantire il servizio elettrico diventano anche elementi di pregio estetico e si integrano sempre di più nel territorio. Proprio come il Giro d’Italia attraversa tutta la penisola, le persone di E-Distribuzione operano quotidianamente su tutto il territorio italiano per garantire un servizio primario e di qualità a tutti i suoi clienti. Con passione, determinazione, impegno e spirito di squadra come i ciclisti del Giro d’Italia. nc

nc_area strategica_focus

GRUPPO RONCAGLIA, EXPERIENCE A TUTTO GAS PER LA CASA AUTOMOBILISTICA MERCEDES-BENZ, IL GRUPPO HA REALIZZATO NEGLI ULTIMI ANNI DIVERSI PROGETTI, UTILIZZANDO CANALI E TECNOLOGIE INNOVATIVE PER CREARE ESPERIENZE UNICHE, IN CUI LA DIMENSIONE DIGITALE E QUELLA FISICA SI INTEGRANO SINERGICAMENTE. ‘MILLE MIGLIA’, ‘E-NIGHT’, ‘4MATIC ADAPTIVE STORY’: TUTTI ESEMPI DI COMUNICAZIONE ‘PHYGITAL’, NONCHÉ DI OTTIMA COLLABORAZIONE FRA CLIENTE E AGENZIA. DI ILARIA MYR

“In quasi sette anni di lavoro per Mercedes-Benz Italia abbiamo portato l’experience MB al più ampio pubblico possibile, puntando soprattutto su canali digitali e tecniche innovative. Il target degli appassionati e dei clienti della Stella è sicuramente propenso a ingaggiarsi in esperienze unconventional”. Parola di Camilla Roncaglia, client service director Gruppo Roncaglia, che in questi ultimi anni ha sviluppato per la casa automobilistica tedesca progetti di comunicazione molto integrati, con il ricorso a diversi touchpoint. “Fondamentale è stato l’approccio del cliente, che ha avuto il coraggio di uscire dagli schemi e ha ‘fatto squadra’ con noi. Questa sintonia ci ha consentito di evolvere continuamente nelle strategie di comunicazione, fino ad arrivare alla dimensione phygital dei progetti più recenti per MB, in cui fisico e digitale si integrano sinergicamente l’uno al servizio dell’altro”. A lei e a Lorenzo Lorato, strategic planner Roncaglia Digital Marketing, il compito di illustrare alcune case history significative.

Entriamo nel dettaglio: la ‘Mille Miglia’. Qual era il concept creativo? (Lorato) La Mille Miglia è proprio un esempio di questi ultimi sviluppi. Da cinque anni raccontiamo per MB questa gara, che nel tempo mantiene intatte le sue caratteristiche. Per ingaggiare gli utenti, sia sul posto che da casa, a ogni edizione innoviamo il

nostro storytelling in linea con le tendenze più attuali, ma sempre in coerenza con l’heritage della Stella. Il concept della strategia di comunicazione e amplificazione di quest’anno, mirata a un target più giovane, è stato incentrato sul parallelismo tra opere d’arte senza tempo, incarnate dalle vetture storiche Mercedes-Benz, e la Mercedes-

Camilla Roncaglia, client service director Gruppo Roncaglia.

Lorenzo Lorato, strategic planner Roncaglia Digital Marketing

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area strategica_focus_nc

La strategia di comunicazione per la gara ‘Mille Miglia’ (15-18 mag 2019) era incentrata sul parallelismo tra opere d’arte senza tempo, incarnate dalle vetture storiche Mercedes-Benz e la Mercedes-Amg GT Coupé4

Amg GT Coupé4, simbolo dell’innovazione tecnologica della casa di Stoccarda. Il piano di comunicazione è partito con due video teaser, protagonista la Amg - GT Coupé 4 e la sua partecipazione alla corsa con una livrea unica, creata dallo studio Van Orton Design, artisti capaci di reinterpretare le più grandi icone della pop culture. Su questo tema si è sviluppata anche la meccanica di ingaggio #1000MigliaPOP, operazione in cui la foto più significativa del passaggio delle Mercedes lungo le strade della Mille Miglia è stata trasformata dai Van Orton in una vera opera d’arte digitale. Inoltre sono state create delle GIF uniche a te-

ma #1000MigliaPOP da utilizzare nelle IG Stories, allo scopo di permettere un racconto parallelo realizzato dagli utenti, che ha contributo a rendere tutto ancora più coinvolgente. Passiamo alla e-Night. Quale iniziativa avete sviluppato? (Lorato) Abbiamo accompagnato MB Italia in entrambe le edizioni dell’E-prix, riservate alle vetture a trazione interamente elettrica, curando la comunicazione social sui canali del cliente. In concomitanza con la gara 2019 abbiamo anche curato la E-night per presentare la nuova EQC, il primo modello inte-

‘E-night’, evento di lancio della nuova EQC, modello Mercedes-Benz interamente elettrico (Roma, La Lanterna di Fuksas, 11 apr 2019)

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ramente elettrico della Stella, alla Lanterna di Fuksas di Roma. Tecnologia, innovazione e soprattutto ‘elettricità’ sono state le chiavi di questo evento. Il marchio EQ è stato protagonista di ogni singolo elemento della location e l’intera struttura è stata sfruttata per la proiezione di diversi video di prodotto da noi realizzati. Il video mapping show a 360° sulla superficie in vetro e acciaio della Lanterna è stato un momento intenso in cui luci, grafiche e ambientazioni naturali hanno presentato il nuovo brand. Per la E-night abbiamo coordinato e amplificato l’evento, che ha visto il contributo di diversi partner, e abbiamo curato anche il montaggio di tutti i video. La strategia di amplificazione è stata pensata affinché la E-night si trasformasse in oggetto di racconti fotografici e condivisione social da parte degli stessi partecipanti. Pensiamo che la nostra lunga esperienza come agenzia di comunicazione ci porti a un diverso approccio agli eventi, che per noi divengono progetti di comunicazione completi e che siamo in grado di curare in ogni aspetto. Anche grazie alla sinergia delle diverse competenze presenti nel Gruppo e il forte lavoro di squadra con i partner coinvolti. Quanto spazio hanno il digitale e le tecnologie all’interno di questi progetti? (Roncaglia) L’offerta di soluzioni all’avanguardia, sia sotto il profilo dell’innovazione tecnologica che delle idee e della creatività, è un plus della nostra agenzia. Digitale e tecnologia giocano dunque un ruolo determinante, ma sempre nella funzione di generare contenuti ed esperienze rilevanti e fortemente ingaggianti per le persone. Un esempio per tutti, il nostro pluripremiato 4Matic Adaptive Story, dove l’avventura di un viaggio a bordo della trazione integrale intelligente Mercedes-Benz, scritto da Gianrico Carofiglio, attraverso le Api di Google si trasforma a seconda delle condizioni di tempo, luogo e traffico di chi legge. Un vero storytelling adattivo, che bene sintetizza la nostra evoluzione verso un approccio ‘in life’, che supera le distinzioni tra media e atl, btl e digital perché è perfettamente integrato nel contesto del consumatore e lo accompagna nc lungo tutto lo user journey.

nc_area strategica_focus

OPEN FIBER, LA BANDA LARGA ULTRAVELOCE SI RACCONTA ATTIVA ESCLUSIVAMENTE NEL MERCATO ALL’INGROSSO, L’AZIENDA UTILIZZA UNA COMUNICAZIONE IN CUI IL DIGITALE È ‘IL’ MEDIA PER DEFINIZIONE. LO DIMOSTRANO LA CAMPAGNA 2018, INCENTRATA SULLA DIMENSIONE DELL’OPERA INFRASTRUTTURALE, E QUELLA DI QUEST’ANNO, DAL TONO PIÙ EDUCATIONAL, CHE SPIEGA, SECONDO LE DIRETTIVE AGCOM, LA MODALITÀ FIBER TO THE HOME (FFTH) DELLA SUA CONNESSIONE. DI ILARIA MYR

Portare la fibra ottica a banda ultra larga (Bul) su tutto il territorio nazionale per dare una nuova velocità al Paese, aprire alle persone l’accesso ai servizi digitali più evoluti e alle opportunità offerte da un mondo sempre più interconnesso: questa è la mission con cui dal dicembre 2015, anno della sua nascita, opera l’azienda Open Fiber, partecipata in egual misura da Enel e Cdp Equity, società del Gruppo Cassa depositi e prestiti. Open Fiber non vende direttamente al cliente finale i servizi in fibra ottica, ma è attiva esclusivamente nel mercato all’ingrosso (wholesale only), offrendo l’accesso a tutti gli operatori di mercato interessati. In questi anni l’azienda ha sviluppato diverse campagne di comunicazione, con l’obiettivo di fare conoscere le caratteristiche della propria rete e l’impatto positivo che essa avrà nella società.

Gli obiettivi della campagna istituzionale uscita nel 2018 erano due: incrementare la notorietà di Open Fiber in quanto marca e identificare l’azienda come l’artefice della costruzione della rete in fibra ottica integrale per favorire lo sviluppo economico e sociale del paese. Il target di riferimento era l’opinione pubblica qualificata: opinion

Antonella Mandarano, responsabile brand strategy e media Open Fiber

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maker, opinion leader, politici e amministratori locali, ma anche le centinaia di provider grandi e piccoli che costituiscono i destinatari commerciali delle nostre estensioni di rete. “La campagna era basata su un annuncio-madre dedicato alla dimensione industriale dell’opera infrastrutturale, in cui lo ‘spirito’ della marca è simboleggiato da un direttore d’orchestra - spiega Antonella Mandarano, responsabile brand strategy e media Open Fiber - e da una serie di annunci dedicati ai diversi contesti specifici in cui la nuova rete porterà dei cambiamenti epocali: dalla scuola alla sanità, dal business all’entertainment, fino all’estensione del modello della smart city anche al di fuori dei contesti metropolitani”. Il segno proprietario dell’‘open ring’ color magenta - che rappresenta la rapidità e la pervasività delle prestazioni e dei vantaggi offerti dalla nostra rete - attribuisce all’elegante trattamento in bianco e nero delle immagini un carattere incisivo e distintivo, che conferisce ulteriore forza e memorabilità alla comunicazione. Nel 2019 l’obiettivo

area strategica_focus_nc

A sx: la campagna Open Fiber 2019, diffusa via web display, social e cinema, spiega la connessione Ftth e invita il pubblico a prestare attenzione al bollino che la identifica. A dx: campagna educational 2019 di Open Fiber incentrata sul bollino verde, nel centro di Bari

della comunicazione è invece diffondere maggiore consapevolezza sulle diverse infrastrutture di rete, attraverso una campagna educational che richiama il ‘sistema dei bollini’ con cui l’Agcom ha definito le modalità con cui gli operatori devono comunicare le caratteristiche delle diverse tipologie di infrastruttura fisica utilizzate per l’erogazione dei servizi di connettività (vedi box). “La rete ultra broadband in modalità Fiber to the Home (Ffth) di Open Fiber

si fregia del bollino verde con la ‘F’ bianca al centro - continua la manager -: l’unica modalità che può essere pubblicizzata con la denominazione di fibra ottica perché l’intera tratta, dalla centrale all’abitazione del cliente, è appunto in fibra ottica, nonché è l’unica connessione che permette di ottenere il massimo delle performance con velocità fino a 1 Gigabit al secondo (Gbps, ndr)”. La campagna, diffusa via web display, social e cinema, è incentrata su un video che utilizza il linguaggio

I BOLLINI AGCOM_ L’Agenzia per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom) ha definito le modalità (bollini) con cui gli operatori devono comunicare le caratteristiche delle diverse tipologie di infrastruttura fisica utilizzate per l’erogazione dei servizi di connettività. Indica infrastrutture basate solo su fibra ottica fino all’unità immobiliare o all’edificio dell’abbonato (casi Fttb e Ftth). Si tratta della migliore configurazione possibile, capace di garantire prestazioni superiori e abilitare connessioni a banda ultralarga Fa riferimento alle architetture in cui la fibra ottica viene usata solo fino a nodi intermedi (casi Fttc e Fwa)

Indica le configurazioni di rete che non prevedono l’utilizzo della fibra ottica nella rete d’accesso e/o che comunque non abilitano l’utilizzo di servizi a banda ultralarga

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tipicamente ‘educational’ dell’animazione per spiegare le caratteristiche della connessione Ftth e invitare il pubblico a prestare attenzione al bollino che la identifica. La pianificazione è stata geolocalizzata in 10 delle 70 città raggiunte dalla rete Ftth di Open Fiber: Torino, Genova, Venezia, Bologna, Perugia, Napoli, Bari, Catania, Palermo e Cagliari. Il video è stato ideato dall’agenzia Yes I Am guidata da Silvio Abbro, realizzato da Filmmaster e pianificato da Mindshare. La campagna ha riscosso un buon risultato in termini di visualizzazioni del video e visite alla landing page. Inoltre, dopo questa attività una ricerca Doxa ha confermato che la conoscenza della tecnologia Ftth è raddoppiata. La stessa campagna centrata sul bollino è stata poi replicata con focus su due città, Bari e Catania. “È sicuramente il digitale il media per definizione di Open Fiber - spiega Mandarano -. Questo media ci aiuta a raggiungere i nostri target in maniera diretta. Abbiamo affiancato anche i media più classici, come stampa e affissioni. Nella città di Bari, poi, a febbraio abbiamo portato avanti attività di street marketing con distribuzione di materiale informativo negli edifici e nei bar (offrendo anche un caffè agli interesnc sati!, ndr)”.

nc_area strategica_dati & ricerche

2019, BC&E A QUOTA 506 MILIONI (+14%) IL BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT È IN FORTE CRESCITA, COME RIVELA L’INDAGINE PRESENTATA ALL’OBE SUMMIT DI MILANO. LA COMBINAZIONE TRA ATTENZIONE A KPI SPECIFICI E STORYTELLING IN GRADO DI COINVOLGERE ED EMOZIONARE, GLI ELEMENTI CHE NE SEGNANO IL SUCCESSO. TRA LE ALTRE EVIDENZE EMERSE, LA CONSAPEVOLEZZA CHE L’UTILIZZO DI TESTIMONIAL E INFLUENCER NON SEMPRE FUNZIONA. MEDIA PARTNER DELL’EVENTO: ADC GROUP. A CURA DELLA REDAZIONE

Dalle due ricerche presentate da Obe - Osservatorio Branded Entertainment in occasione dell’Obe Summit 2019, di cui Adc Group era media partner, emerge un settore in grande fermento. L’indagine relativa allo stato del Branded Content & Entertainment in Italia, condotta grazie al supporto di Havas Media, restituisce un’analisi positiva del mercato per il 2019, evidenziando una crescita superiore rispetto alle previsioni, con un valore a fine 2018 di 444 milioni, rispetto ai 421 milioni previsti, e un aumento del 23% rispetto all’anno precedente. Numeri incoraggianti anche guardando alla crescita prevista per il 2019, con una previsione, a fine anno, di 506 milioni di euro, e un +14% rispetto al 2018. “Il branded content & entertainment è un fenomeno che sta diventando sempre più significativo nelle strategie di marketing delle aziende, che hanno compreso quanto, attraverso questa modalità di comunicazione, ci siano maggiori possibilità di riuscire a connettersi emotivamente con il consumatore”, ha sottolineato

Laura Corbetta, presidente Obe e ceo YAM112003. Questo non significa che le regole da seguire per realizzare un branded content

efficace siano del tutto chiare. “Spesso i brand affrontano il BC&E in modo ancora troppo tattico, mentre è opportuno che, a monte, vi sia una strategia di brand arti-

Laura Corbetta, presidente Obe e ceo YAM112003

Anna Gavazzi, direttore generale Obe

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area strategica_dati & ricerche_nc

MERCATO GLOBALE_BRANDED ENTERTAINMENT $mld

8,7% 7A-22E + CARG 201

180 160 140 120 100

98,33

+8,0%

106,2

+8,6%

115,3

125,0

+8,4%

136,3

+8,7%

148,1

+9,0%

161,4

+9,0%

+14,0% +14,5% +5,6%

80 60 40 20 0

2016A

2017A

Consumer Experiental Marketing

2018E

2019E

Consumer Content Marketing

2020E

2021E

Product Placement

2022E Fonte: PQ Media

Nel 2018, il Branded Entertainment è stimato a 31 mld di dollari, con una crescita YoY superiore al 14%

colata: per avere maggiori risultati, occorre realizzare un progetto di comunicazione integrata, che abbia nel branded content uno dei pilastri. Altrimenti si rischia di non valorizzare al massimo l’investimento effettuato, che spesso è importante. Qualcosa sta cambiando, ma c’è ancora della strada da fare”. “Non bisogna dimenticare, inoltre, che oggi un contenuto, anche branded, viene ospitato su piattaforme diverse, ognuna con le proprie regole. Regole

che devono essere apprese e rispettate per fare in modo che l’audience venga ingaggiata in modo corretto”, ha aggiunto Corbetta. Il contenuto è un altro aspetto fondamentale. “Deve essere autentico, originale, non un contenuto pubblicitario mascherato da storia - ha continuato Corbetta -.“L’efficacia dello storytelling è connessa alla capacità reale di raccontare il brand”. Infine, la performance. “Valutare l’efficacia di un progetto è importante; per

questo bisogna individuare i migliori indicatori da tenere presente”, ha affermato ancora Corbetta. Bc&E video: corti promossi, web series bocciate Un lavoro, quello dell’individuazione dei Kpi, che Obe si sta impegnando a portare avanti, come è emerso dall’intervento di Anna Vitiello, Obe Insight director e cxo Fuse, e Antonio Filoni, head of digital of-

UN OSSERVATORIO PRIVILEGIATO_ “Anche quest’anno possiamo confermare un trend positivo di crescita a doppia cifra per il BC&Ein Italia, in linea con il mercato internazionale - commentala presidente di Obe Laura Corbetta -. Siamo molto soddisfatti del risultato, visto che le aziende guardano sempre di più al BC&E come nuova ed efficace leva di comunicazione. Proprio per questo con Obe abbiamo deciso di investire in ricerca e supportare le aziende nell’utilizzo del BC&E, secondo le modalità più corrette e funzionali. L’analisi effettuata ha sfatato alcuni ‘miti’, come, ad esempio, che l’utilizzo di testimonial e influencer funzioni sempre e comunque. Ciò che invece i brand devono ricordare, quando decidono di creare un contenuto BC&E, è avere ben chiari gli obiettivi di marketing e, sulla base di essi, costruire il contenuto più rilevante per le audience e i canali di riferimento”. “L’Osservatorio lavora alla costruzione di un networking forte e di uno sharing effettivo delle competenze. All’interno della nostra mission si inserisce il Summit, un’occasione unica per i manager e per tutti i protagonisti del branded content & entertainment in Italia - commenta Anna Gavazzi, direttore generale Obe -. Ogni anno lavoriamo per poter garantire interventi curati da speaker di livello internazionale e dai massimi esperti del settore. Proprio con questo spirito l’edizione 2019 del Summit ha ospitato la Fuse masterclass a cura di Alessandro Baricco, un contributor d’eccezione nel portare una visione unica e originale di come si costruisce uno storytelling. Mi preme sottolineare un elemento su tutti, evidenziato dalla ricerca sui video online e di fondamentale importanza per i marchi che vogliono affrontare un progetto di branded content & entertainment: la necessità di andare al di là degli indici sintetici di performance. L’efficacia di un progetto va sempre valutata in relazione agli obiettivi che ci si era prefissati ed è fondamentale avere a disposizione modelli di misurazione in grado di evidenziare i risultati sui singoli indicatori”. “Il branded entertainment è un gioco di squadra molto complesso. Sarebbe bello se, quando si decide di realizzare un progetto di questo tipo, tutti gli interlocutori si sedessero intorno a un tavolo per parlarne insieme, mettendo sul piatto le proprie esigenze e collaborando con i propri interlocutori per raggiungere il risultato ottimale. L’Obe lavora anche per questo”, ha chiosato Corbetta.

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nc_area strategica_dati & ricerche

MERCATO ITALIA_BRANDED ENTERTAINMENT 2019 506 444 360 308 236 170

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Fonte: OBE, il mercato del Branded Entertainment in Italia 2019

L’indagine condotta da Obe, in collaborazione con Havas Media, evidenzia una crescita superiore alle previsioni, con un valore, a fine 2018, di 444 mln, rispetto ai 421 mln previsti, e un aumento del 23% rispetto al 2017. La previsione 2019 è di 506 milioni di euro (+14%)

fering Doxa, volto a presentare gli insight del secondo progetto di ricerca, ‘Il BC&E video su web: insight dalla ricerca Obe 2019, condotto in collaborazione con Doxa e sponsorizzato da Annalect. L’indagine ribadisce la centralità del video nelle strategie di branded entertainment dei brand. Ciò nonostante, l’efficacia finora raggiunta può essere ancora maggiore: su 149 video oggetto di analisi, suddivisi in 8 categorie di contenuto - tra cui webseries, comedy sketch, cortometraggi e tutorial - e testati su 18 indicatori qualitativi su tre aree - video features (attori, musica, setting, durata, storia, qualità del video), content (appeal, relevance, catching, stucking, continuity e womability) e brand Kpi (uniqueness, good presence, brand fit, discover, improve image, brand consideration) -, solo il 42% dei video in campione, infatti, ha dimostrato una performance sopra la media, sia in termini di contenuto sia in termini di brand. “I video sono stati testati e valutati secondo i parametri di CO. BRA,modello proprietario di Obe che consente di misurare l’efficacia dei progetti di branded content digitale valutando l’impatto di ogni singolo Kpi sulla brand consideration - ha

spiegato Vitiello -. Dalla nostra analisi alcune specifiche categorie risultano essere in media più efficaci di altre. È il caso, ad esempio, dei corti: il 76% dei video di questa tipologia è stato promosso, con valori per ogni singolo Kpi superiori alla media. Penalizzate, invece, le web series: l’80% non ha superato l’esame, mostrando sottoperformance, in particolare rispetto ai Kpi di contenuto. Ben l’80% è stato bocciato in continuity, un parametro essenziale quando si parla di serie, mentre il 60% dei video di web series risulta non suscitare alcuna emozione”. Proprio l’emozione è un fattore da non sottovalutare. “Nessuna storia è efficace se non produce emozioni - ha affermato Filoni -. E, se la storia non convince, vengono penalizzati anche tutti gli altri Kpi, con ricadute negative sull’efficacia del contenuto. Senza contare il fatto che il principale ingrediente in grado di generare desiderio di condivisione del contenuto è la capacità del video di provocare una reazione emotiva forte”. “Il 64% dei comedy sketch viene bocciato in brand fit, a dimostrazione del fatto che questa tipologia di video tende a performare bene nel contenuto ma non relativamente agli

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indicatori di brand, mentre l’integrazione avviene in modo corretto quando la storia nasce intorno al brand ed è coerente con esso”, ha affermato Vitiello. In realtà, non c’è una categoria di video che vince sulle altre. “Nella top ten dei video che hanno performato meglio troviamo sette delle otto categorie analizzate - ha spiegato Filoni -, e questo testimonia che l’efficacia non dipende strettamente dalla tipologia di video”. Obiettivi chiari e storytelling Quali sono, dunque, gli elementi specifici che possono fare la differenza in termini di performance? L’efficacia non è, di per sé, un valore assoluto: nel momento in cui si costruisce un prodotto di BC&E è fondamentale per prima cosa avere molto chiaro l’obiettivo che si prefigge il brand, per poi costruire la storia migliore, che si conferma elemento fondamentale, guardando al raggiungimento dei singoli indicatori d’interesse. La combinazione di attenzione a Kpi specifici e uno storytelling in grado di coinvolgere ed emozionare sono, dunque, i due elementi che segnano il successo di un brannc ded video.

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LA SOMMA DEI SINGOLI È MOLTO PIÙ DEL TOTALE IL SESTO APPUNTAMENTO CON LE FIGURE FEMMINILI CHE HANNO CONTRIBUITO ALLA STORIA DELLA COMUNICAZIONE HA COME PROTAGONISTA LA PRIMA GIOVANE ITALIANA A SALIRE SUL PODIO COME DIRETTORE D’ORCHESTRA DI MUSICA INTERNAZIONALE: BEATRICE VENEZI. UN ESEMPIO DI SUCCESSO IN UN AMBIENTE IN CUI ALLE DONNE NON È MAI STATA RICONOSCIUTA AUTOREVOLEZZA.

DI GIULIA PARISI consulente Parisall

Di questa giovane donna mi piace praticamente tutto, mi piace la nuova idea che propone di musica classica, non più coperta dalle spalle di un frac, ma dalla schiena sensuale del Maestro Beatrice Venezi e dai suoi boccoli dorati che ondeggiano a ritmo. Nonostante le critiche che le sono state mosse per aver adottato uno stile che si allontana dall’immaginario comune del direttore d’orchestra, Beatrice rivendica la propria scelta, insistendo che si sente più a suo agio negli eleganti abiti da sera molto femminili che indossa e che le garantiscono anche maggiore libertà di

movimento. L’eleganza straordinaria di una giovane donna, nata a Lucca nel 1990, sta riuscendo a farci abbandonare pregiu-

Il direttore d’Orchestra Beatrice Venezi utilizza i nuovi mezzi di comunicazione per ricongiungerci con la musica classica, che diventa social proprio grazie a lei, vera influencer

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dizi e cliché che ci tenevano lontani dalla bellezza di una musica senza tempo che per secoli ha sedotto uomini e donne. E ne siamo tutti stregati. Dopo aver studiato piano per anni, la Venezi intuisce che si sente completa solo dirigendo un’intera orchestra, riuscendo a emergere precocemente in un ambiente in cui alle donne non è mai stata riconosciuta autorevolezza. Inoltre, Beatrice decide di usare i nuovi mezzi di comunicazione per ricongiungerci con la musica classica, che diventa social proprio grazie a lei che diviene una vera influencer. Da giovane Maestro, comprende che se quello che tutti i giovani amano delle pop star non sono i loro pezzi, ma ciò che interpretano, gli outfit, il taglio dei capelli, il personaggio che costruiscono e che i fan imitano e idolatrano, lei avrebbe dovuto riprodurre quel modello vincente. Con un suo selfie su Instagram, una frase motivazionale, una pubblicità, un libro, il varo di una

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nave, Beatrice riesce sia a comunicare con gli appassionati fedeli della musica classica sia, allo stesso tempo, a sfatare l’apparenza elitarista dell’ambiente, aprendone le porte alle nuove generazioni. Nel suo primo libro ‘Allegro con fuoco – Innamorarsi della musica classica’, Beatrice conduce il lettore in un viaggio alla scoperta dei maestri classici, denudandoli dei preconcetti solidificati nel corso dei secoli e rappresentandoli come rockstar contemporanee che hanno fatto la storia della musica Il suo operato si distingue per diligenza e passione. A partire da quest’anno e fino al 2021, Beatrice è membro della Consulta femminile del Pontificio Consiglio per la Cultura, e ancora il 2019 è l’anno in cui ha inciso il primo disco sul repertorio sinfonico pucciniano. Inoltre, è stata inserita da ‘Forbes’ tra i 100 under 30 più influenti d’Italia. Esperta del repertorio pucciniano, ha diretto orchestre in tutto il mondo: dal Giappone alla Bielorussia, dal Portogallo al Libano. Beatrice ci porta dove vuole e noi andiamo con lei. C’è una musica di cui non abbiamo nulla, nessuna registrazione, solo spartiti. Quello che è stato tramandato nel tempo è l’interpretazione dei maestri che hanno diretto

le orchestre, o meglio è lo scontro dell’interpretazione dei maestri con il capitale umano che trovavano. Ed è incredibile quel saper coordinare e comunicare con lo sguardo, con un gesto, con una bacchetta in mano, in quel magico incontro di talenti che a volte avviene solo poco prima dello spettacolo. E poi riuscire ad anticipare sempre quello che deve fare ogni singolo elemento della propria squadra, saperlo bloccare sempre un attimo prima che vada oltre il dovuto. La valorizzazione e la gestione dei talenti individuali del team, a cui tutti dovremmo ambire in ogni campo e settore: è questa la vera leadership. Beatrice Venezi crede nel valore civico della musica, si distacca dal modo classico di insegnarla nelle scuole e auspica un ritorno al primo strumento di cui una persona è dotata: la propria voce. Perché, in un coro, ogni singolo elemento è istruito all’ascolto e alla collaborazione. E nulla di tutto ciò avrebbe senso senza un’educazione al bello e alla bellezza; per apprezzare la qualità della grande musica prodotta bisogna prima comprenderne la maestosità. Del resto, questa giovane donna, questo giovane Maestro sta navigando in territorio inesplorato, tracciando

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Beatrice Venezi riesce sia a comunicare con gli appassionati fedeli della musica classica sia a sfatare l’apparenza elitarista dell’ambiente, aprendone le porte alle nuove generazioni

sentieri e ridefinendo confini e limiti. Sì, è proprio una bacchetta magica quella che tiene in mano Beatrice, perché la musica è matematica, ma, allo stesso tempo, passione assoluta e l’armonia generata è una prova di vita sociale. Come il compositore chiuso in una stanza riesce a immaginare la musica di tutti gli strumenti che compongono un’orchestra e pensa a quanta musica deve avere dentro l’anima, il direttore la deve tirare fuori. E dopo lo spettacolo non è necessario alcun debrief, basta solo l’applauso del pubblico come feedback. Disney ha tentato due volte di farci innamorare dei grandi compositori del passato: prima con Fantasia e poi con Fantasia 2000, quest’anno anche la Rai ha dedicato una fiction al conservatorio Giuseppe Verdi di Milano, che ha avuto un successo notevole. È un trend nc quindi? Speriamo.

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MAREBLU, MULTICANALITÀ SOSTENIBILE TELEVISIONE, CINEMA, STAMPA, PROMOZIONI, MA ANCHE TANTO ONLINE, IN PRIMIS I SOCIAL. IL BRAND DEL MERCATO ITTICO PUNTA ALLA MULTICANALITÀ, VEICOLANDO VALORI E FILOSOFIA SU DIVERSI MEDIA. FORTE DELLE SUE PROPOSTE INNOVATIVE IN TERMINI DI PRODOTTO E DEL SUO ORIENTAMENTO ALLA SOSTENIBILITÀ, CHE PERSEGUE GRAZIE ALLA COLLABORAZIONE CON LA FONDAZIONE SEACHANGE, MAREBLU È OGGI LA SECONDA MARCA DEL SEGMENTO. DI MARINA BELLANTONI

Mareblu (Thai UnionGroup) è la seconda marca nel mercato ittico italiano, con una quota a valore del 6,3% (dati Iri, 2018, H+S) ed è cresciuta negli ultimi anni grazie all’innovazione e a un orientamento fortemente rivolto alla sostenibilità. Ciò ha permesso al brand di contribuire alla crescita della categoria e alla generazione di valore in un segmento consolidato come quello del Tonno, proponendosi come marca in grado di rispondere alle differenti esigenze dei propri consumatori grazie a proposte innovative e all’utilizzo di materie prime di qualità: Mareblu, il tuo mare quotidiano. Marina Chiesa, marketing & innovation manager, racconta come il marchio, pur sostenendo il posizionamento di marca attraverso i canali classici, negli ultimi anni si stia aprendo sempre di più alla comunicazione online.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Nel contesto attuale sussiste la necessità di razionalizzare le risorse e concentrarsi sulle priorità, a breve infatti andremo in

Marina Chiesa, marketing & innovation manager Mareblu

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onda con un nuovo spot dedicato alla nostra gamma di punta: ‘Il Tonno che Non Si Sgocciola’. Pur sostenendo il posizionamento di marca attraverso i canali classici, televisione e cinema, negli ultimi anni ci stiamo aprendo sempre di più alla comunicazione online. Ci avvaliamo anche delle PR, comunicando le nostre iniziative e attività attraverso piani editoriali destinati alla stampa e agli influencer. Un aspetto molto importante e caratteristico del mercato in cui competiamo è la pianificazione promozionale. L’attrattività degli sconti propositi sui volantini resta, infatti, un punto molto importante e la promozione arriva a superare il 50% dei volumi venduti nell’anno (dati Iri, AT aprile 19, H+, ndr). Cerchiamo, quindi, di studiare attività promozionali che risultino di reale interesse per i consumatori, non solo offrendo loro formati speciali, ma proponendo concorsi a premi e attività coinvolgenti. Attualmente siamo on air con due grandi

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Grazie al concorso ‘Vinci Le Creuset con Mareblu’, acquistando Mareblu leggero o Mareblu VeroSapore in diversi formati, ogni giorno è possibile vincere una minicocotte o una pentola in ghisa Le Creuset (www.mareblulecreuset.it)

attività, una in partnership con Disney Pixar Toy Story 4 e una con LeCreuset. A questo naturalmente si aggiungono le attività di trade marketing, che grazie al presidio dedicato nei punti vendita, ci garantiscono buona presenza e visibilità sia a scaffale che fuori.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare? Grazie alla sua gamma di referenze, ampia e in continua evoluzione, Mareblu si propone come un brand in grado di soddisfare le differenti esigenze alimentari dei propri consumatori, offrendo loro prodotti

accessibili, pratici da consumare e sostenibili. Uno dei valori fondamentali del brand è proprio la sostenibilità: innanzitutto, riguardo l’approvvigionamento del tonno, il cui stock deve essere preservato e gestito responsabilmente per le generazioni future. Mareblu utilizza infatti Tonno

SEACHANGE, PIANO PER LA SOSTENIBILITÀ_ Come anticipato, Mareblu, insieme al suo Gruppo di appartenenza Thai Union, partecipa a un importante e articolato piano globale di sostenibilità: Seachange (https://seachangesustainability.org/, ndr). Questo piano si articola su quattro importanti pilastri: approvvigionamento responsabile, legalità e sicurezza sul luogo di lavoro, processi di produzione sostenibili. Il gruppo si è impegnato a investire 90 milioni di dollari in iniziative come i Fip (Fishery Improvement Projects) al fine di poter sviluppare l’approvvigionamento sostenibile di tonno. Le linee guida indicate da SeaChange vengono seguite e implementate da tutti i Paesi dove il Gruppo opera, compresa naturalmente l’Italia. Mareblu è, inoltre, partner di Legambiente, con cui collabora dal 2012. Ogni anno Mareblu si impegna a supportare attivamente alcune importanti campagne di Legambiente, che vertono su temi quali l’inquinamento dei mari e delle spiagge italiane, la salvaguardia delle tartarughe marine e il problema, sempre più diffuso, della plastica.

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Concorso instant win ‘Vinci Con Mareblu e Toy Story 4’(vinciconmareblu.it). A fronte dell’acquisto di una confezione di tonno all’olio d’oliva Mareblu in diversi formati, con grafica dedicata, è possibile vincere due buoni spesa al giorno da 50 euro validi su shopdisney.it

proveniente da Fip (Fishery Improvement Projects, ndr), programma di miglioramento della pesca per il raggiungimento delle più importanti certificazioni di sostenibilità. L’orientamento alla sostenibilità si esprime anche attraverso i prodotti di innovazione. Nel 2018 Mareblu ha lanciato il Nuovo Tonno all’Olio d’Oliva, realizzato in collaborazione con Legambiente: tutto il gusto e la stessa quantità di tonno rispetto alla classica lattina da 80g, ma con meno olio, per offrire più praticità e attenzione all’ambiente. Da uno studio è infatti emerso che l’85% dei consumatori getta l’olio nel lavandino (fonte: U&A, Strategir, 2015, ndr) prima di consumare il tonno in scatola. Evitando di sgocciolare il prodotto, si contribuisce a presevare la salute del mare. Potenzialmente nel 2019,

Mareblu può contribuire a evitare che oltre 1.000 tonnellate di olio finiscano nel mare. Piccoli accorgimenti che possono avere un grande impatto. A quanto ammonta e come è stato ripartito il budget comunicazione 2019? Il mercato delle conserve ittiche è popolato di player che lo rendono molto competitivo ed è difficile emergere anche avendo a disposizione budget importanti. Questa è una delle ragioni che ci ha spinto verso la multicanalità, con l’obiettivo di raggiungere il target corretto ottimizzando le risorse. Nel 2019 devolveremo il 50% del nostro budget sul canale online (search, display, social, ndr). Ai mezzi più classici, come la televisione e il cinema, riserviamo il 25% circa dei nostri investimenti, destinando a questi canali il supporto a

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE 2019: - Online - Tv - Attività e promozioni sul pdv - Relazioni pubbliche - Cinema - Eventi

40% 20% 20% 10% 5% 5%

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specifiche e mirate attività, in sinergia con la pianificazione promozionale sul punto vendita. Attività promozionali e sponsorizzazioni copriranno il 15% dei nostri investimenti e il restante 10% viene investito nelle pubbliche relazioni e negli eventi. A ciò si aggiungono le attività di trade marketing, per le quali gran parte del budget è impiegato per il monitoraggio dei punti vendita e la corretta implementazione delle attività promozionali. Che ruolo hanno digitale e social all’interno delle vostre strategie di comunicazione? All’interno del canale digital, i social rivestono sicuramente un ruolo importante. Su questo stiamo lavorando attivamente dal 2016, anno di lancio della nostra pagina Facebook. In collaborazione con la nostra agenzia digital, stiamo implementando una strategia basata su due pilastri: una presenza costante del brand e l’attenzione ai contenuti pubblicati, in coerenza con il brand stesso e le reali aree di interesse dei consumatori, bilanciando contenuti informativi e di intrattenimento. Come già detto, nel 2019 una parte molto considerevole del budget di comunicazione sarà destinata proprio ai social network. Anche il sito internet mareblu.it è stato completamente rinnovato e viene tenuto aggiornato puntualmente in modo che siano sempre a disposizione informazioni utili e attuali nc per i consumatori.

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SAP, IL CODING DELLE IDEE IL PRODUTTORE DI SOFTWARE GESTIONALE, DA TRENT’ANNI PRESENTE IN ITALIA, RITIENE CHE IN COMUNICAZIONE LE IDEE DEBBANO ADEGUARSI AL TARGET A PRESCINDERE DAL MEDIA ATTRAVERSO IL QUALE VENGONO VEICOLATE. L’OBIETTIVO È AIUTARE IL MONDO E LE PERSONE A MIGLIORARE, SEMPRE. EVENTI, ONLINE E SPONSORIZZAZIONI I MEZZI PIÙ UTILIZZATI, SENZA DIMENTICARE LA SOSTENIBILITÀ, DENTRO E FUORI DALL’AZIENDA. DI MARINA BELLANTONI

Sap nasce in Germania, dove nel 1972 cinque ex dipendenti Ibm fondano ‘Systeme, Anwendungen, Produkte in der Datenverarbeitung’ il cui acronimo, Sap, è curiosamente valido anche in italiano, “Sistemi, Applicazioni e Prodotti nell’elaborazione dati”. L’anno scorso l’azienda ha celebrato il trentennale dall’avvio delle attività nel nostro Paese. Nel corso di questi 30 anni, Sap Italia ha permesso alle organizzazioni italiane di crescere in modo sostenibile e competere con successo, aiutandole a semplificare e integrare le attività, a realizzare un modello di lavoro strutturato per processi, a gestire il proprio business in tempo reale e cogliere le grandi opportunità che il digitale sta offrendo in ultimi questi anni. Un totale di oltre 8mila aziende italiane (437mila in tutto il mondo) di diverse dimensioni e appartenenti a molteplici settori tra cui Servizi e Settore Pubblico (19%), Energia e Risorse naturali (18%), Retail & Beni di Consumo (15%), Manufacturing (14%) ha scelto l’azienda

come partner per il proprio sviluppo, tra queste, l’80% sono Pmi. La comunicazione viene pianificata anno su anno, con un kick-off a giugno e a chiusura dei piani entro ottobre. “Il metodo è semplice ed efficace - spiega Matteo Pozzuoli, head of marketing Sap Italia -: risultati alla mano, valutiamo le attività che stanno funzionando (e non) e dedichiamo del tempo a capire come renderle ancora più efficaci, ancora più sorprendenti e in grado di valorizzare i risultati da tutti i punti di vista, brand incluso”. E soprattutto quello che cerchiamo è il contributo e la collaborazione di tutti all’interno del gruppo. Il piano media viene suddiviso in eventi (40%), online (40%) e Sponsorizzazioni (20%).

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare? Quello che ci guida è sempre il nostro purpose ‘Help the world run better and improve people’s lives’. Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’omnicanalità. Qual è la posizione della vostra azienda in tal senso? Crediamo fortemente nell’integrazione delle competenze, prima che dei canali. Mettiamo al centro il cliente e continuiamo a chiederci se quello che stiamo facendo è il meglio che possiamo fare per lui. Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Più che di leve, sono importanti le idee. Idee che siano capaci di adattarsi ai media e non viceversa. Idee che rispondano alle persone a cui sono rivolte, a prescindere dal media attraverso il quale vengono veicolate. Che ruolo hanno digitale e social all’interno delle vostre strategie di comunicazione? Digitale e social rappresentano la gran-

Matteo Pozzuoli, head of marketing Sap Italia

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de opportunità per essere in contatto con chi ci segue e per raggiungere in modo capillare non solo alcune specifiche figure professionali, i nostri clienti o quelli potenziali, ma anche i clienti finali dei nostri interlocutori principali. Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito? L’innovazione è un aspetto indispensabile per lo sviluppo e la crescita di nuovi valori. Sap promuove con le comunità di riferimento un costante e reciproco scambio, grazie al quale può attingere nuovi spunti di ispirazione. Viceversa, le comunità locali

possono beneficiare di nuove opportunità e risorse con ricadute positive in ambito culturale, ambientale e sociale. Lavoriamo per aiutare i giovani a sviluppare competenze, interessi, idee di business per entrare preparati e con le competenze giuste nel mondo del lavoro del 21° secolo. In Italia, collaboriamo con diverse organizzazioni non-profit, tra cui Croce Rossa Italiana, TechSoup, Elis per lo sviluppo di progetti educativi e formativi per giovani tra i 14 e i 24 anni e con molte scuole e Università italiane. All’interno della strategia di sostenibilità il volontariato aziendale è una delle forme scelte da Sap per favorire la crescita

UN VIDEO PER FESTEGGIARE TUTTE LE MAMME_ Di recente, Sap ha iniziato una collaborazione con l’agenzia Connexia, che ne ha da subito colto l’essenza, traducendola in una campagna dal forte impatto mediatico. Il risultato è stato un film di circa due minuti, un contenuto che incarna i valori aziendali in termini di diversity e inclusion. E ne parla con un registro tanto emotivo quanto inatteso, legandosi a una ricorrenza che pochi associano al tema della diversity: la festa della mamma. L’intenzione era quella di stravolgere un paradigma, mostrando agli italiani una famiglia ‘diversa’ agli occhi di molti, ma che per Sap è decisamente normale: una famiglia nella quale di mamme ce ne sono due. Dimostrando così che, per migliorare il mondo, la tecnologia non basta, serve anche l’amore. Il film, diretto da Matteo Pellegrini, è il frutto di una sola settimana di lavoro appassionato che ha coinvolto l’azienda, la direzione creativa e il team di Connexia, Imageware, Altamarea Film e Iggy Post. Svariate associazioni arcobaleno e opinion leader come Selvaggia Lucarelli, Gianluca Paolucci e Daniele Cinà hanno condiviso il film e i suoi valori, alimentando così la discussione online sul tema, con risultati oltre le aspettative: 1,5 mln di visualizzazioni del video, 4.545 condivisioni, 1.148 commenti al post (esclusi Sap).

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A sx: ‘Disconnettiamo il Bullismo’ è un’iniziativa per la sensibilizzazione sui fenomeni del bullismo e cyber bullismo, realizzata in collaborazione con Croce Rossa. A dx: il progetto ‘Meet and Code Meet’ per introdurre i bambini e i ragazzi, dagli 8 ai 24 anni, al mondo della tecnologia e del coding

dei suoi dipendenti. Nel corso degli anni sono stati realizzati programmi di volontariato che hanno abbracciato tutti i tipi di competenze e interessi presenti in azienda. Fra i casi più recenti, la collaborazione con il comune di Milano per #STEMintheCity, volta a promuovere, specialmente tra le ragazze, la diffusione delle discipline tecnico-scientifiche e delle nuove tecnologie, invitandole a intraprendere percorsi universitari in ambito Stem. A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne? Le agenzie con cui scegliamo di lavorare devono essere coraggiose e disposte a mettersi in gioco almeno quanto lo siamo noi. Chi collabora con noi da anni, come Imageware o Service Pro, sa che non diamo nulla per scontato e che consideriamo la loro struttura come parte integrante del nostro team. E questo è valido per chiunque ci aiuti con passione, coraggio e dedizione a raggiungere obiettivi sempre più intriganti. nc

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USAI (CONDÉ NAST): “IL FUTURO È NEL DIRECT TO CONSUMER” DA EDITORE A MULTIMEDIA COMMUNICATION COMPANY, GRAZIE AL RINNOVAMENTO PROFONDO DI TESTATE, STRATEGIA E OFFERTA AI CLIENTI, ALL’INSEGNA DELLA QUALITÀ. UNA TRASFORMAZIONE, QUELLA CHE HA VISTO PROTAGONISTA LA SEDE ITALIANA DI CONDÉ NAST, CHE È VALSA AL SUO AD, FEDELE USAI, IL PREMIO DI ‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’. IL MANAGER HA SPINTO L’ACCELERATORE SULL’INNOVAZIONE E HA MOLTE NOVITÀ IN SERBO. ECCO QUALI. DI SERENA PIAZZI

A Fedele Usai, da settembre 2017 amministratore delegato di Condé Nast Italia, è stato consegnato il premio dell’editore ‘Media Person of The Year’ all’edizione 2019 degli NC Awards, il premio di Adc Group dedicato alla migliore comunicazione integrata e olistica Made in Italy. Suo il merito di aver traghettato Condé Nast verso il futuro in un momento complesso per l’editoria, impegnandosi a proseguire il percorso di evoluzione dell’azienda iniziato da Giampaolo Grandi con il progetto ‘Reinvent the business’. Sotto la sua guida, l’azienda ha rinnovato profondamente i propri prodotti editoriali, trasformandosi in una vera e propria multimedia communication company che vede nei suoi brand i suoi asset principali,

declinati in una moltitudine di differenti punti di contatto con il consumatore, offline e online. Oggi, Condé Nast può contare sul successo di eventi come il Wired Next Fest e la Vogue For Milano

e su una digital audience di 25 milioni sulle property digitali e 15.8 milioni total fan e follewer base dei profili social del Gruppo. Il futuro è nello sviluppo delle aree ‘direct to consumer’.

FEDELE USAI_CHI È Nato a Cagliari, laureato in filosofia alla Cattolica di Milano, ha maturato un’importante carriera nelle principali agenzie di pubblicità italiane. Dapprima in Bgs poi in Bates, Leo Burnett e Tbwa di cui nel 2009 diviene amministratore delegato passando prima per Fiat, chiamato da Sergio Marchionne a guidare la comunicazione del brand Fiat a livello mondiale. A settembre 2011 entra a far parte del vertice di Condé Nast nella posizione di senior vice president advertising & branded solutions. Nel 2015 viene nominato direttore generale fino al 1 settembre 2017, quando assume il ruolo di amministratore delegato di Condé Nast Italia.

Fedele Usai, ad Condé Nast Italia

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Giovanni Audiffredi, direttore GQ; Simone Marchetti, direttore Vanity Fair; Luca Dini, direttore editoriale brand Condé Nast e direttore ad interim Glamour; Emanuele Farneti, direttore Vogue e Federico Ferrazza, direttore Wired

Che cosa significa per lei aver raggiunto il riconoscimento di ‘Media Person of the Year’? Accolgo con piacere questo riconoscimento che arriva per il lavoro fatto da Condé Nast negli ultimi anni e dovuto soltanto in parte a me. Un’evoluzione portata avanti a tutti i livelli: in redazione, attraverso direttori capaci di interpretare la contemporaneità, ma anche dal punto di vista del marketing e della comunicazione. Questo premio andrebbe pertanto condiviso con più persone all’interno dell’azienda. Aveva indicato in Qualità, Focalizzazione e Innovazione i tre pilastri su cui fondare

il nuovo corso di Condé Nast: ci spiega in che senso? Ho la fortuna di lavorare in un’azienda che mi ha permesso di tenere sempre alto il livello qualitativo, sia sul fronte dei prodotti editoriali sia su quello delle azioni di marketing a supporto. ‘La bellezza salverà il mondo’, diceva Dostoevskij, e la buona sorte mi ha fatto incontrare un editore che mi ha permesso di lavorare guidato da questo principio, in un’ottica di medio periodo. Infatti, va detto che, per quanto riguarda l’innovazione, perché nasca è indispensabile che vi sia terreno fertile e che non ci sia fretta di ottenere risultati nel breve periodo. Le innovazioni portano sempre

Maddalena Fossati, direttore de La Cucina Italiana; a dx: cover de La Cucina Italiana, che quest’anno compie 90 anni

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con sé una quota di rischio, perché quando vengono introdotte non si conoscono tutte le risposte e bisogna essere consci del fatto che alcune si troveranno solo lungo il cammino. La focalizzazione sulle nostre testate è stata fondamentale: le abbiamo trasformate in brand capaci di generare innumerevoli punti di contatto con il consumatore in aree differenti, basti pensare ad esempio agli eventi. Vogue e Vanity Fair e GQ in primis, a cui si è aggiunto lo sviluppo di Wired e de La Cucina Italiana, che oggi contribuiscono ai risultati in modo importante. Ogni azione è stata realizzata con l’obiettivo di far evolvere Condé Nast da editore tradizionale a multimedia communication company. Le testate Condé Nast sono state protagoniste di numerosi cambiamenti: sono previste ulteriori novità nel corso del 2019? Le nostre testate sono state oggetto di un profondo rinnovamento, sotto numerosi punti di vista. Un’evoluzione testimoniata anche dai cambi di direzione avvenuti negli ultimi anni: nel 2015 Federico Ferrazza ha assunto il timone di ‘Wired’, nel 2017 Emanuele Farneti è diventato direttore di ‘Vogue’ dopo la scomparsa della grande Franca Sozzani e Maddalena Fossati ha assunto la guida de ‘La Cucina Italiana’, nel 2018 è stata la volta di Simone Marchetti, approdato alla direzione di ‘Vanity Fair’, mentre Giovanni Audifreddi da gennaio 2019 dirige ‘GQ’. Si tratta di cambiamenti sostanziali: i nuovi direttori sono tutti quarantenni e hanno la capacità di gestire il brand in ogni punto di contatto con il consumatore. D’altra parte, sono convinto

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Home page del sito lacucinaitaliana.it. Il brand verrà esportato quest’anno a New York e a Londra

che solo se si è vivamente contemporanei è possibile riuscire in questo compito. Quest’anno ricorrono anniversari importanti, come il novantesimo compleanno de ‘La Cucina Italiana’, il decimo di ‘Wired’ e il ventesimo di ‘GQ’. L’editoria sconta da alcuni anni una crisi determinata da un calo importante degli investimenti pubblicitari. Come si muoverà Condé Nast per garantire la sostenibilità del business? È ormai chiaro che il mercato della pubblicità non sosterrà più l’editoria come avveniva in passato. Non è certo una buona notizia, ma va detto che l’ondata di advertising non del tutto meritata di cui gli editori hanno goduto fino a qualche anno fa ha impedito ai mezzi tradizionali di sviluppare un rapporto diretto con il consumatore, che avrebbe probabilmente consentito di evitare questa pesante crisi. Personalmente, sono convinto che il futuro sia proprio lì e per questo svilupperemo le aree ‘direct to consumer’. Il

primo passo è stato aprire ‘La Scuola de La Cucina Italiana’, ma le novità in arrivo sono molte. Attraverso una piattaforma sviluppata da Vodafone abbiamo venduto direttamente ai consumatori dei corsi di cucina online firmati ‘La Cucina Italiana’, a cui seguirà la vendita di corsi di fotografia targati Vogue e Vanity Fair e di corsi per la gestione di profili social, che possiamo realizzare grazie alla expertise sviluppata con Condé Nast Social Academy (ricordiamo che Condé Nast, in collaborazione

Wired Italia quest’anno compie dieci anni e li festeggia con un numero ad hoc

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con SDA Bocconi, ha dato vita nel 2017 alla prima academy in Italia rivolta agli operatori dell’influencer marketing e nel 2018 è nata CN Social Talent Agency, il più grande incubatore italiano di influencer gestito da un gruppo editoriale, ndr.). A settembre aprirà a Milano il primo negozio Condé Nast al mondo: un experience store dove saranno presenti un’edicola internazionale della Condé Nast, un archivio per consultazione, una caffetteria e un’area di shopping che proporrà una selezione di oggetti in limited edition disegnati anche da artisti e da creativi. Lo spazio avrà un’area dedicata agli eventi, ai workshop, alle mostre e ai talk. In programma, anche l’attivazione di varie forme di affiliation, inizialmente legate alle piattaforme digitali dei brand Wired e La Cucina Italiana. E poi guardiamo anche oltreconfine: ad esempio ‘La Cucina Italiana’ verrà esportato in forma digitale (e non solo) a New York e a Londra e, in seguito, anche in Francia. Un traguardo importante, perché è la prima volta che un brand non anglosassone di Condé Nast viene esportato all’estero. Insieme a Discovery stiamo poi lavorando a format tv internazionali legati alla cucina, che potrebbero debuttare sul canale Food Network. Presupposto per creare delle relazioni di valore continuative con i consumatori è conoscerli: per questo motivo da un anno stiamo lavorando alla costruzione di un database profilato, che oggi conta quasi 1 milione di utenti. Un’altra area di sviluppo sono gli eventi, soprattutto nel caso di alcuni dei nostri brand, come Wired, che con il Wired Next Fest dà vita ormai da anni al più importante festival italiano che celebra e racconta la scienza, la tecnologia, il business, la rete, la ricerca, l’innovazione sociale, la voglia di cambiamento e l’evoluzione. Infine, la consulenza. Condé Nast si proporrà direttamente alle aziende per affiancarle sui temi dell’innovazione, proprio attraverso il brand Wired, e della gestione dei profili social tramite l’organizzazione di giornate riservate alle imprese, in ottica btb. Sono

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A sx: cover Vanity Fair dedicata a Laura Pausini e Biagio Antonacci; a dx: Vogue Italia, da aprile 2019 Ferdinando Verderi è il nuovo direttore creativo

estremamente convinto che oggi un’azienda editoriale possa continuare a restare sul mercato solo se il 50% delle revenue proviene direttamente dal consumatore. Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Come vi state adeguando ai nuovi trend? A essere in crisi non è tanto la pubblicità sulla carta stampata rispetto a quella digitale, a diminuire drasticamente sono le revenue derivanti dall’attività standard di advertising, sia print sia digital. Le forme

non standard (native advertising, brandedcontent etc., ndr) invece crescono, perché rispondono meglio all’esigenza delle aziende di creare un rapporto diretto e customizzato con i consumatori. Credo che oggi un editore non abbia molte possibilità di sopravvivere se non offre alle aziende modalità innovative ed evolute di comunicazione con i consumatori. Ne consegue che i progetti speciali per Condé Nast sono molto importanti, basti pensare che da essi proviene oltre il 50% del totale raccolta digital.

Da sx: Art Issue GQ con Kenye West in copertina; a dx: cover rivista Glamour a tema emotion telling

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Parliamo dell’andamento di Condé Nast. Come sta andando il 2019? Quali sono le vostre previsioni in riferimento alla chiusura dell’anno in corso in termini di fatturato? La partenza del 2019 è stata buona, anche se questo non è un anno facile. Il calo degli investimenti, che per magnitudo può considerarsi simile a quello registrato nel 2008, è in linea con la crisi del Paese, ma sarebbe un errore attribuire il cambio di passo che ha investito il mondo della comunicazione soltanto alla difficile situazione economica o in generale a fattori congiunturali. Ciò con cui dobbiamo fare i conti è un problema che coinvolge tutta la industry. Certamente, la congiuntura economica sfavorevole impatta negativamente, ma ci sono altri fattori che avrebbero comunque determinato una caduta degli investimenti, anche se magari di dimensioni minori. Si tratta di un cambiamento epocale dovuto al fatto che i clienti scelgono altre modalità di investimento e dunque inevitabile. Per questo motivo dobbiamo da un lato difendere i nostri brand principali attraverso la diversificazione delle iniziative e dall’altro aprire un’ulteriore frontiera di business, attraverso lo sviluppo di nuove aree di attività dirette con i consumatori. Lei si è sempre mostrato scettico nei confronti del programmatic: pensa che in futuro Condé Nast possa offrire alle aziende in misura maggiore questa modalità di pianificazione? Il programmatic non è un prodotto, è una modalità di vendita che può essere funzionale ed efficace ma non credo che possa considerarsi la soluzione in grado di risollevare le sorti dell’editoria. Il nostro è un lavoro che potremmo definire ‘sartoriale’, quindi ritengo che il programmatic non costituisca un asset nc per un’azienda come Condé Nast.

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Fedele Usai

Il futuro Ă¨ nel direct to consumer