NC 92 Dic-Gen 2022 by ADC Group

Anno 16 numero 92 dicembre-gennaio 2022 Società Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

COVER STORY

Accenture Interactive

The great marketing declutter

La chiave è rifocalizzarsi sulle priorità, sul “ brand purpose e sull’experience, facendo leva su dati e tecnologia e semplificando le complessità ” Alessandro Diana, managing director Accenture Interactive

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

Il Corporate Center di Accenture a Milano

editoriale_nc

ADC GROUP, 20 ANNI DI NUOVA COMUNICAZIONE Non mi trovo a mio agio con le rievocazioni o con operazioni in stile Amarcord ma il ventennale di ADC Group, con tutto quello che è successo durante gli ultimi quattro lustri, non può passare inosservato. Nel guardarmi indietro avverto quasi un senso di vertigine dato dall’evoluzione senza precedenti che il mondo della comunicazione ha vissuto, e dalle numerose iniziative alle quali abbiamo dato vita per raccontarle. Al ventennale dedicheremo un numero speciale di NC, previsto per fine maggio. Sarà un’edizione da ricordare. Certamente parleremo degli eventi più importanti che ci hanno introdotto in una nuova epoca ma cercheremo di guardare soprattutto al futuro, ai prossimi venti anni che si preannunciano già ricchi di novità e opportunità di una rinnovata relazione tra brand e persone. Non a caso il claim dei festeggiamenti, il fil rouge che legherà tutte le nostre iniziative del 2022 sarà ‘20 e altri 20’. Iniziamo dunque col Festival del Branded Content, previsto per i primi di aprile, per continuare con il Festival dedicato alla Nuova Comunicazione (gli NC Awards di fine maggio) e proseguire col Digital Awards Festival a ottobre. L’anno si concluderà con i due eventi dedicati alla Live Communication, Bea Italia e Bea World, che tornano ad essere celebrati all’interno di un unico contenitore, la Live Communication Week. Tornare in presenza con le nostre iniziative è la scommessa che ADC group lancia al mercato convinti come siamo che, grazie anche al comportamento responsabile della quasi totalità degli Italiani che ha deciso di aderire alla campagna vaccinale, ci riprenderemo le nostre vite ridefinendo quella che comunemente viene chiamata una nuova normalità. Quando parlo di ADC Group non riesco a farlo al singolare. Sebbene l’idea di dare vita a qualcosa di nuovo mi sia appartenuta è stato grazie alle persone che si sono unite fin dall’inizio, i co-fondatori Giulio Bortolussi e Cristina Concari in primis, e a quelle che si sono aggiunte lungo il cammino che oggi possiamo tagliare questo importante traguardo con la posizione di leader di mercato. Un punto di arrivo, dunque, ma anche di partenza per raggiungere nuovi e ambiziosi obiettivi. In attesa del prossimo numero, all’interno del fascicolo che avete tra le mani, o che state sfogliando in modalità digitale, trovate già molti elementi di riflessione per comprendere quale futuro ci aspetta. Ci sentiamo presto! Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

6_COVER STORY ACCENTURE INTERACTIVE, THE GREAT MARKETING DECLUTTER

III_CONTROCAMPO SHIBUMI, MARTECH ‘EMOZIONALE’

19_INCHIESTA_ITALIANS DO IT BETTER APPUNTAMENTO DEDICATO AL VALORE COMPETITIVO DELL’INDIPENDENZA. INSIEME ALLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE A CAPITALE ITALIANO, FACCIAMO IL PUNTO SULLO SCENARIO ATTUALE, LE NUOVE OPPORTUNITÀ DEL COMPARTO E LE NUOVE FRONTIERE TECNOLOGICHE E MEDIA.

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sommario_nc

AREA STRATEGICA

INCHIESTA

34_COO’EE: TOGLIERE, TOGLIERE, TOGLIERE

PRIMO PIANO

SCENARIO

12_ADC GROUP COMPIE 20 ANNI E

19_AGENZIE, LIBERE DI CREARE

TORNA LIVE 14_BEST BRANDS ITALIA, L’EMOZIONE AL CENTRO

FOCUS 16_BALICH WONDER STUDIO,

36_EBA, BRAND MEANING & OPEN INNOVATION

24_L’ERA DEL RESPONSIVE

38_FIND, ECCELLENZA E

APPROACH

CONCRETEZZA

PROTAGONISTI

40_IDEAL, CENTRO DI CREATIVITÀ PERMANENTE

28_CLASS EDITORI, 35 ANNI DI

DIVERSIFICAZIONE E CONSULENZA

INFORMAZIONE DI QUALITÀ

42_IL 2021 DEL BRANDED

32_CASIRAGHI GRECO&, QUANDO SI

ENTERTAINMENT

È BRAVI A ‘LANCIARE DA ZERO’

Pag. 16 Area Strategica. Progetto ‘Hegra Candlelit Classics’, ideato da Balich Wonder Studio per la Season di AlUla

ACCOUNT MANAGER

DIRETTORE RESPONSABILE

Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Barbara Rosselli barbara.rosselli@adcgroup.it (International)

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it PERIODICO MENSILE

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

n° 92 dic-gen 2022 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

Simona Marconi s.marconigrafica@gmail.com

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

HANNO COLLABORATO

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Francesca Fiorentino, Serena Roberti

RESPONSABILE COMMERCIALE

marketing@adcgroup.it

ARTI GRAFICHE LOMBARDE

Via Isonzo 40/1/2 Quinto Dè Stampi - 20089, Rozzano (MI) P.I. 01379950155 Tel. +39 02 89500463 Finito di stampare nel mese di febbraio 2022

ABBONAMENTI

Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it

Progetto grafico: Davide Lopopolo

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ACCENTURE INTERACTIVE, THE GREAT MARKETING DECLUTTER COSA SIGNIFICA, OGGI, RIPENSARE IL MARKETING? SECONDO L’INDAGINE DI ACCENTURE INTERACTIVE, LA CHIAVE PER CAVALCARE LA CUSTOMER TRANSFORMATION È RIFOCALIZZARSI SULLE PRIORITÀ, SUL BRAND PURPOSE E SULL’EXPERIENCE, FACENDO LEVA SULL’UTILIZZO DEI DATI E DELLA TECNOLOGIA E SEMPLIFICANDO LE COMPLESSITÀ PER INTERAGIRE CON I CONSUMATORI IN MODO AUTENTICO E RILEVANTE. UN PROCESSO DI ‘DECLUTTERING’ CHE ACCANTONA MODELLI TRADIZIONALI E OBSOLETI. DI SERENA ROBERTI

“Sono esausto. Sono esausta”. Se c’è un’affermazione che udiamo in loop dal 2020 a questa parte, specialmente in ambito lavorativo, è proprio questa. E, forse, l’abbiamo pronunciata più di una volta anche noi. Come darci torto? Da un’indagine condotta da Accenture Research e Accenture Interactive, che opera al cuore della customer experience, emerge forte e chiaro un dato: secondo il 70% dei responsabili marketing di 19 Paesi e altrettanti settori, i propri dipendenti sono arrivati alla fine del 2021 completamente esausti. Contestualizziamo: i dati sono frutto della ricerca ‘The Great Marketing Declutter’

effettuata tra giugno e luglio 2021 per analizzare come i responsabili marketing hanno percepito e reagito al cambiamento che ha riguardato i loro clienti/consumatori nel 2020. Obiettivo, capire in che misura ciò abbia contribuito alla resilienza dei loro dipartimenti marketing.

Alessandro Diana, managing director Accenture Interactive

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Si tratta di uno studio di grande interesse, perché, oltre a mettere in luce gli elevati livelli di burnout sofferti a livello mondiale, individua una nicchia inaspettata: un piccolo gruppo di marketer - il 17% su un campione di 1.000 intervistati - che, nonostante i cambiamenti e le incertezze, ha compreso come ‘ripensare’ il marketing trovando nuove motivazioni e risorse nell’offrire servizi in grado di soddisfare i clienti. L’attenzione di Accenture Interactive si concentra proprio su quel 17%, analizzandone il modus operandi per delineare un nuovo approccio alle mutate esigenze dei clienti per soddisfarle in modo più intelligente, senza dispersione di energie. Ne parliamo con il responsabile di Accenture Interactive per Italia, Europa Centrale e Grecia, Alessandro Diana, che ci racconta anche il percorso della realtà che, tra l’altro, è salita sul podio degli NC Digital Awards per ritirare il premio ‘Best Interactive Video’ per il progetto WWF Italia ‘A Natale, il cuore, metticelo per davvero’.

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Il Corporate Center di Accenture a Milano illuminato di viola in occasione della Giornata Internazionale delle Persone con Disabilità (3 dic 2021)

prensione delle aspettative dei consumatori e nuove modalità d’ingaggio. Essi vivono un periodo di sviluppo e successo, nonostante le incertezze degli ultimi due anni.

Una doverosa premessa: quanto è importante avere il polso della situazione ‘real time’ della customer experience? Tutti i nostri servizi sono fortemente orientati alla customer experience, è il punto di partenza sul quale fondiamo la nostra strategia. Ci occupiamo - e sempre più vogliamo farlo in futuro - di experience transformation partendo da dati e insight e toccando tutti i touch point. Osserviamo costantemente i brand, i loro cambiamenti e le evoluzioni che i customer subiscono nel tempo. Per cui, per noi essere sempre attenti ai trend e ai need della customer experience è una conditio sine qua non. Entriamo nel vivo della ricerca, definendo i tre cluster in cui sono stati divisi i marketer in base alle risposte: Survivor, Striver e Thriver. Partiamo dalla prima: chi sono i Survivor? Sono i marketer (17%) che non hanno saputo interpretare il contesto pandemico come opportunità, che non sono entrati

in sintonia con il cambiamento ritenendolo un black out temporaneo. Proprio per questo, hanno assunto un atteggiamento di chiusura rispetto alla crisi, mettendosi in un ‘waiting mode’ senza abbandonare mindset predefiniti. Chi sono, invece, gli Striver, il gruppo più numeroso? Rappresentano i due terzi dei manager intervistati (66%) e sono coloro che hanno preso coscienza della situazione e delle dinamiche in evoluzione, ma sono troppo stanchi per ‘agire’. Comprendono il contesto, ma non hanno soluzioni che permettano di soddisfare appieno le nuove esigenze dei clienti. Infine, parliamo dei Thriver, il vero ‘motore’ della ricerca Sono la piccola percentuale di marketer (17%) che ha saputo sfruttare la pandemia per trovare nuove fonti di motivazione ed energia, che ha colto l’occasione per ripensare il marketing con nuove capacità di com-

È proprio dalla loro attitudine e dal loro approccio al lavoro che si possono trarre lezioni di cui fare tesoro. Come sono riusciti a ripensare il marketing? Qui entra in gioco il concetto di ‘decluttering’. I Thriver si sono concentrati sull’eliminazione del superfluo per gestire meglio la complessità generata dal contesto attuale. Questi professionisti si sono focalizzati sulle nuove esigenze dei clienti, su come soddisfarle in modo più intelligente. Il loro lavoro è perciò diventato più motivante, aspetto fondamentale per offrire servizi rilevanti al mercato, ma anche per risultare attrattivi verso i dipendenti. Nel percorso di decluttering che ‘cavalca’ la crisi avete individuato cinque linee guida. La prima: riacquistare familiarità con i clienti… I Thriver hanno accantonato le vecchie convinzioni sui customer, con la consapevolezza che basarsi su schemi consolidati sia obsoleto. Hanno capito che il cambiamento ha modificato elementi strutturali che rimarranno nel tempo. Come hanno reagito? Analizzando i nuovi customer need e le expectation, abbandonando schemi interpretativi tradizionali e, soprattutto,

WWF ITALIA_‘A NATALE, IL CUORE, METTICELO PER DAVVERO’ Grande successo per la campagna del WWF Italia ‘A Natale, il cuore, metticelo per davvero’, per l’adozione di animali in via di estinzione. Disegnata e realizzata con il team creativo di Accenture Interactive, la campagna voleva stimolare le persone a cambiare punto di vista rispetto al tema della salvaguardia del pianeta e delle specie che lo abitano, spingendole a compiere un’azione concreta. L’idea di partenza faceva leva sull’apprezzamento che foto e video di animali ricevono sui social, per portare l’attenzione anche nel mondo reale. Panda, koala, orsi polari: le bacheche ne sono invase, ma le condivisioni e i like non bastano a salvarli. La campagna ha lanciato un appello coinvolgendo le persone attraverso lo stesso tono di voce e codice visivo che viene utilizzato sui social network. Obiettivo raggiunto: convertire le reazioni sui social in impegno concreto, indicando il link da cliccare per approdare sulla pagina del WWF Italia dedicata alle adozioni.

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INTESA SAN PAOLO_A.I. E DIGITAL MARKETING Artificial Intelligent (A.I.) Sales è il programma di accelerazione delle vendite digitali di Intesa Sanpaolo realizzato con il supporto di Accenture Interactive. Si avvale dell’intelligenza artificiale per garantire standard di servizio che guardano ai leader commerciali del web. Grazie ad AI Sales ad inizio novembre la banca aveva già superato il traguardo del primo milione di conti correnti, carte, finanziamenti, sevizi per la salute e prodotti assicurativi acquistati tramite app o internet banking. Un risultato centrato con l’attivazione di alcune leve, come la semplificazione dei prodotti, la digitalizzazione dei processi di vendita, la comunicazione e l’assistenza al cliente in tutte le fasi dell’acquisto. Si è lavorato inoltre sulla connessione tra canali di vendita, per consentire anche a un acquisto iniziato in filiale o in uno spazio fisico di concludersi online. Una modalità, quest’ultima, che si è tradotta in ulteriori 2 milioni di vendite online.

lavorando sui dati. La riconnessione con i clienti si apre a nuove esigenze, la customer expectation diventa la guida della nuova strategia di marketing, l’ascolto dei clienti è la base della loro soddisfazione. La seconda: trovare la propria differenza collettiva… Una volta identificati i nuovi modelli e le nuove dinamiche nella customer expectation, i Thriver hanno avuto la capacità di spingere l’intera azienda di cui fanno parte verso il cambiamento. Essi riconoscono che ai fini della differenziazione è necessario sintonizzare tutte le funzioni, sviluppo del prodotto, commercializzazione, vendite, assistenza e marketing. I Thriver diventano

portavoce dell’azienda guidandone un riorientamento collettivo verso la customer expectation.

più rispetto ai Survivor (95% contro 65%) di portare gli investimenti su ampia scala e velocemente.

La terza: stare al passo con il cambiamento… La grande maggioranza dei Thriver (91%) riconosce che i customer behavior stanno cambiando rapidamente, perciò punta a fornire contenuti ed esperienze che rispondano in tempo reale alle esigenze dei clienti. L’approccio è quello di spingere il cambiamento in maniera repentina, con ‘way of working’ legati alla logica della sperimentazione veloce nel cercare nuove risposte e nuovi modelli di lavoro attraverso dati e insight. I Thriver hanno una propensione maggiore di quasi il 50% in

La quarta: puntare all’industrializzazione delle operation… L’ecosistema del marketing è diventato esponenzialmente complesso, a seguito dell’esplosione dei touchpoint, delle tecnologie e così via. Il ‘decluttering’ diventa l’evoluzione del modello operativo inteso come semplificazione e riduzione della complessità. I Thriver lavorano sull’automazione dei processi e sull’industrializzazione delle attività. ripensano le priorità e le aree di focalizzazione della propria funzione, scrollandosi di dosso routine superflue e rivedendo i processi di delega. Il fine? Centrarsi su ciò che ha valore.

INDUSTRIALIZZAZIONE DELLE MARKETING OPERATIONS. RISULTATI ITALIANI

L’ecosistema del marketing è diventato esponenzialmente complesso a seguito dell’esplosione dei touchpoint e delle tecnologie. Puntare sull’industrializzazione delle operation consente di centrare il proprio ruolo sulle priorità. I Thriver lo fanno nel 90% dei casi, mentre i Survivor nel 62%. Nel panorama italiano è una pratica che coinvolge il 65% dei manager

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La quinta: essere consapevoli del brand purpose… I Thriver lavorano per riportare a un livello più autentico i modelli di comunicazione e interazione dei consumatori, assumendo piena consapevolezza del brand purpose. Si connettono con i clienti in modo più empatico attraverso offerte di valore. Ragionano sul ‘why’ ed eliminano sovrastrutture inutili. Hanno cinque volte più probabilità dei Survivor di vedere i cambiamenti dei customer value prodotti dalla pandemia come un’opportunità per re-immaginare il loro brand purpose. Una curiosità: qual è la situazione dell’Italia rispetto ai risultati di questa ricerca? Il cluster italiano, sebbene sia confermata la sensazione di ‘stanchezza’, è meno esa-

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Campagna per Amazon Alexa realizzata da Droga5, agenzia pubblicitaria internazionale oggi parte di Accenture Interactive.

sperato rispetto alla media globale, con un 45% degli intervistati che afferma di essere esausto versus il 70%. Il 24% dei professionisti ha trovato una nuova motivazione nell’offrire servizi in grado di soddisfare consumatori in rapida evoluzione e il 40% ritiene che la propria funzione sia più forte di prima grazie alla capacità di ripensare il ruolo del marketing. Innovazione, originalità (73%) e competenze tecniche (37%) sono punti di forza dei marketer italiani. Tuttavia, emergono alcune lacune nell’utilizzo di tecnologie e strategie finalizzate alla comprensione delle esigenze dei clienti. Come, nello specifico, Accenture Interactive sta vivendo questa fase di ‘decluttering’? I dati confermano e danno un’ulteriore spinta a quello che è già il nostro metodo di lavoro. Ci occupiamo di cambiamento e trasformazione, è nel nostro dna. Il nostro modello operativo è in continua

evoluzione, sempre più orientato verso l’utilizzo dei dati, le tecnologie e l’automazione. Interactive è l’anima creativa di Accenture, che ha numerosi team che si occupano anche di dati e informazioni; uno su tutti quello che si occupa di Experience Measurement, che ha il compito di definire modelli di misurazione nuovi che sappiano comprendere il concetto di experience nella sua totalità, al di là dei modelli più verticali. Inoltre, collaboriamo fianco a fianco con altre unit come Accenture Research - con cui abbiamo condotto questa indagine - e Applied Intelligence, ad esempio, che si occupa di applicare le potenzialità dell’intelligenza artificiale e degli analytics alla trasformazione di business. Per voi è un momento molto positivo. Vi siete anche aggiudicati il premio ‘Interactive Video’ agli NC Digital Awards per il progetto per WWF Italia. Quali sono stati i punti di forza? L’idea di fondo è stata quella di cambiare

UNREAL ACADEMY_ACCENTURE ED EPIC GAMES INSIEME PER FORMARE GIOVANI TALENTI Accenture Interactive e Epic Games hanno avviato in Italia un’Academy pilota sulla tecnologia Unreal, il motore grafico utilizzato per i loro videogiochi. Secondo le stime elaborate da Accenture Research a livello mondiale parliamo di un business da 165 miliardi US$, con una previsione di crescita notevole per i prossimi anni. Lavorando con realtà di diversi settori, Accenture ha rilevato che le competenze tipiche delle figure che operano nel gaming stanno diventando sempre più utili anche nel contesto aziendale. Se sono numerosi gli esempi di brand che entrano in quel mondo per avvicinarsi ai propri consumatori, è anche vero che quelle modalità di interazione si stanno affermando come standard dell’esperienza di brand anche fuori dal gaming. Gli studenti selezionati per frequentare l’Academy, hanno seguito la formazione di un mese con tutor di Accenture e di Epic Games e poi proseguito con un percorso di training on the job in Accenture Interactive.

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la prospettiva delle persone nei confronti dei temi della salvaguardia del pianeta. Siamo entrati nel mondo dei social sfruttandone il linguaggio per lanciare una provocazione. Abbiamo fatto leva sull’esteso apprezzamento che le immagini hanno sui social ma convertendo i ‘like’ in adozioni vere e proprie di animali. Credo che la scelta vincente sia stata quella di creare connessione tra linguaggio, canale e contesto con profonda coerenza. Come avete chiuso il 2021? Molto bene: la domanda è in forte evoluzione, abbiamo superato le 1.000 persone in Italia. Abbiamo lavorato su tutti i settori economici e ci siamo espansi con profitto sul territorio di Roma, anche con eventi e iniziative. Sempre in Italia, a Milano, abbiamo un centro europeo di eccellenza dell’e-commerce e questo ci riempie di orgoglio. Nel corso di quest’anno abbiamo aperto una unit che si occupa di creative content production, facendo leva su un’acquisizione fatta negli Usa e abbiamo avviato un’Academy pilota insieme a Epic Games, per sviluppare le competenze del mondo del gaming. Infine, abbiamo acquisito Openmind, boutique italiana di ecommerce con un’esperienza consolidata in alcuni settori strategici del made in Italy. Quali i prossimi step per essere sempre più ‘interactive’? Il nostro percorso evolutivo sta procedendo con continuità - da poco abbiamo anche un nuovo capo a livello globale, David Droga - e puntiamo ad affinare le strategie sempre più verso un concetto di ‘growth’, per supportare le aziende in una crescita sana, sostenibile e consapevole. Ci auguriamo, inoltre, che l’Italia continui a essere uno dei Paesi chiave per Accenture e lavoreremo per contribuire all’agenda europea, soprattutto quella della Central Europe, che seguiamo direttamente. nc

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ADC GROUP COMPIE 20 ANNI E TORNA LIVE PER CELEBRARE L’ANNIVERSARIO, LA CASA EDITRICE RIPORTA IN PRESENZA LE KERMESSE DEDICATE ALL’EVOLUZIONE DELLA CREATIVITÀ E DELLA COMUNICAZIONE ITALIANA E LANCIA UNO SPECIALE CARTACEO DEDICATO. ISCRIZIONI APERTE FINO AL 28 FEBBRAIO PER BC&E E BRAND PURPOSE AWARDS E FINO AL 15 APRILE PER NC E BRAND LOYALTY AWARDS. IL FORMAT PREVEDE LIVE PRESENTATION, CONTENUTI E LA CERIMONIA DI PREMIAZIONE. A CURA DELLA REDAZIONE

Adc Group celebra quest’anno 20 anni di attività, torna agli eventi fisici e rafforza il proprio osservatorio sull’evoluzione della creatività e della comunicazione italiana. Occhi puntati, dunque, sulla settima edizione del Branded Content & Entertainment Awards, rivolti a progetti e contenuti prodotti da un brand per comunicare i valori di marca e sulla seconda edizione dei Brand Purpose Awards, rivolti ai progetti nati per esprimere il purpose di un brand e veicolati sui diversi mezzi. Entrambi i premi si celebreranno all’interno del Festival del Branded Content & Entertainment (5/7 aprile 2022), organizzato in partnership con Obe - Osservatorio Branded Entertainment caratterizzato da un format articolato, comprensivo di live presentations, contenuti e cerimonia di premiazione. Per questi riconoscimenti la deadline delle iscrizioni è il 28 febbraio. Al via anche le iscrizioni per la sedicesima edizione degli NC Awards, che celebrano la comunicazione integrata e olistica made in Italy e alla quinta edizione dei Brand Loyalty Awards, dedicati ai migliori progetti di loyalty e di reward. I premi per i quali è possibile candidare i propri progetti entro il 15 aprile, saranno celebrati

all’interno del NC Awards Festival (24/26 maggio). Tutti i progetti in concorso saranno, inoltre, inseriti nei siti dedicati e nelle pubblicazioni dedicate ai concorsi: Annual della Creatività e Annual del Branded Content & Entertainment. I premi di Adc Group, ricordiamo, non sono solo riconoscimenti alla qualità e all’efficacia creativa delle campagne, ma rap-

presentano un hub esclusivo per favorire il confronto tra i maggiori professionisti del settore (aziende, agenzie, production company, centri media, broadcaster, editori, concessionarie, associazioni, creativi…) e si distinguono per le giurie composte dai rappresentanti delle principali aziende top spender del mercato chiamate a giudicare le campagne in gara. Sono, insomma, i pre-

Si sono aperte ufficialmente le iscrizioni a quattro dei dieci premi di Adc Group che rappresentano un’innovativa piattaforma di business per far incontrare aziende e agenzie e favorire momenti di networking e di aggiornamento

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mi delle aziende, un posizionamento unico nel settore. A guidare le giurie quest’anno saranno Alberto Coperchini, group media vice president Barilla Group (BC&E e Brand Purpose Awards) e Lorenzo Sironi, general manager personal care Bolton Group (NC e Brand Loyalty Awards). Speciale ‘20 e altri 20’, venti anni di Nuova Comunicazione In occasione del ventesimo anniversario, la nostra casa editrice ha pensato a un nuovo progetto editoriale per festeggiare questo importante traguardo insieme ai propri lettori e inserzionisti: un numero speciale della Rivista NC-Nuova Comunicazione dedicato alla speciale ricorrenza e con una distribuzione straordinaria degli eventi Adc Group e del Festival di Cannes (20-24 giugno). Un viaggio e un’analisi approfondita di un recente passato caratterizzato da un profondo cambiamento e, allo stesso tempo, un’opportunità di riflessione circa l’evoluzione della comunicazione attesa nei prossimi venti anni. Suddiviso in due parti, lo Speciale ripercorrerà 20 anni di Nuova Comunicazione e cercherà di anticipare le tendenze che caratterizzeranno i prossimi venti. Nella prima parte del volume verrà presentato lo scenario economico, l’evoluzione dei media e gli

investimenti in comunicazione, per poi passare a un’analisi del consumatore pre e post pandemia. Attraverso le parole dei manager d’azienda racconteremo le best practice che testimoniano l’evoluzione del comparto con un focus particolare sul rapporto marche-consumatori, sempre più incentrato su una nuova consapevolezza di questi ultimi e sulla comunicazione e impegno in termini di purpose delle prime.

il giornale della nuova comunicazione

Lo Speciale dedicato ai 20 anni di Adc Group sarà un viaggio nel passato caratterizzato da un profondo cambiamento e un’opportunità di riflessione circa l’evoluzione della comunicazione

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Un’immagine della Cerimonia di premiazione degli NC Awards 2020 versione digital

Come è stata affrontata dalle aziende, in questi ultimi vent’anni, l’innovazione nella comunicazione, anche in termini in termini di approccio alle diverse discipline e di rapporto con agenzie e mezzi? Verso quale direzione e con quali modalità sta evolvendo oggi il rapporto azienda-agenzia? Come è evoluto il linguaggio creativo dei brand? E il media mix? Quali sono le tendenze che si affermeranno nei prossimi vent’anni? Daremo poi voce alle agenzie, centri media e concessionarie per farci raccontare come è cambiato l’approccio creativo e strategico negli ultimi due decenni e come si evolverà nel prossimo futuro. Attraverso gli interventi dei player più autorevoli, e le loro case history più interessanti, racconteremo come il lato offerta stia evolvendo. Come è cambiata la creatività dal 2002 a oggi? Quali sono i format più richiesti e perché? Quali trend si stanno affacciando all’orizzonte? Come è evoluto nel tempo il rapporto con le aziende clienti e i media? Domande alle quali daremo risposte che serviranno ad affrontare le nuove sfide della comunicazione. nc

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BEST BRANDS ITALIA, L’EMOZIONE AL CENTRO IL TRADIZIONALE APPUNTAMENTO CHE, ATTRAVERSO UN’ACCURATA INDAGINE FORNISCE UNA FOTOGRAFIA PRECISA DELLE MARCHE PIÙ AMATE E PERFORMANTI IN ITALIA, QUEST’ANNO, PIÙ CHE MAI, PREMIA CHI COMUNICA CON COERENZA ED EMPATIA, FACILITANDO UN’IDENTIFICAZIONE DA PARTE DEL PUBBLICO. APPUNTAMENTO IL PROSSIMO 31 MARZO CON LA SERATA DI GALA CONDOTTA DA FILIPPA LAGERBÄCK ALL’INSEGNA DEL PHYGITAL, TRASMESSA IN LIVE STREAMING DAGLI STUDI RAI. DI SERENA ROBERTI

L’hanno definito un ‘non premio’ - sebbene ormai sia giunto quest’anno alla sua settima edizione - perché in realtà si tratta di una classifica che raduna il gotha delle marche italiane grazie a un’approfondita indagine che mette in evidenza quelle più amate e in grado di rispondere ai bisogni in continua evoluzione dei consumatori. Il format è ormai collaudato da anni e comprende: ricerca, classifiche, Innovation Award, serata di gala. Un’iniziativa resa

possibile anche dal contributo dei partner: Insieme a Upa e al suo patrocinio, hanno da sempre affiancato Serviceplan e GfK, società come Adc Group, Rai Pubblicità, 24Ore System e IGPDecaux, che hanno messo entusiasmo e passione, oltre che risorse, tempo ed energie, a disposizione del progetto. Il 31 marzo, Best Brands Italia svelerà il panel dei brand più forti in Italia secondo il tradizionale studio condotto annualmen-

te. “Oggi, da classifica si è trasformato in un vero e proprio tavolo di lavoro - spiega Giovanni Ghelardi, ceo Serviceplan Group Italia - che, come indica il titolo dell’edizione di quest’anno, ‘Le Azioni dell’Emozione’, si propone di mettere in luce la capacità di evolversi delle marche stesse, per le quali competere nella propria categoria non è più sufficiente essendo oggi necessario uscire e confrontarsi con valori sempre più universali. Le emozioni gioca-

Giovanni Ghelardi, ceo Serviceplan Group Italia

Enzo Frasio, presidente GfK Italia

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa

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Appuntamento il prossimo 31 marzo con la serata di gala Best Brands condotta da Filippa Lagerbäck all’insegna del phygital, live e in diretta sulla Rai (nella foto l’edizione live 2019). Best Brands torna quest’anno con importanti novità: a guidare la settima edizione sarà una forza innovativa, quella delle azioni dell’emozione

no un ruolo centrale nel riconoscimento di questo sistema di valori e premiano i brand che comunicano con coerenza, facilitando un’identificazione da parte del pubblico”. Un’edizione che, quindi, guarda al futuro e all’emozione che, in questo periodo storico più che mai, è forza empatica abilitatrice delle scelte dei consumatori e sempre più elemento valoriale che caratterizza l’identità dei brand. Fotografia del presente, proiezione del futuro Lo studio trasversale è stato condotto da GfK e compara i dati economici con il punto di vista delle persone, raccolto attraverso circa 15.000 valutazioni di brand. Tale metodologia consente di coniugare elementi qualitativi e quantitativi, garantendo la scientificità dei risultati finali grazie a un algoritmo elaborato quasi vent’anni fa da GfK e Serviceplan. I risultati ottenuti nel corso degli anni nei Paesi dove è attiva la classifica Best Brands oltre a Italia, Belgio, Francia, Russia, Cina, Germania, Polonia -, hanno confermato la validità dello studio, che restituisce una fotografia precisa delle performance dei brand. Il ruolo di Best Brands non si limita a un’indagine sullo ‘stato dell’arte’ ma si distingue anche per la capacità di anticipare gli scenari del mercato, individuando i trend

in corso con uno sguardo rivolto al futuro, fornendo importanti spunti di riflessione e stimolo per tutto il comparto. Essere ‘up to date’ Proprio in un’ottica di aggiornamento continuo, quest’anno alle tradizionali Best Product Brand, Best Growth Brand e Best Sustainability Brand è stata affiancata la nuovissima categoria Best Phygital Brand. La pandemia ha, infatti, accelerato dei processi già in corso verso l’omnicanalità. “In particolare, dalla ricerca GfK, i Best Brands più amati spiccano per la capacità di recepire meglio e prima i nuovi bisogni e di declinarli in proposte che non sono solo di acquisto e consumo - commenta Enzo Frasio, presidente GfK Italia -. I Best Brands sono apprezzati perché possiedono l’intelligenza del ‘momentum’ e la capacità di rendere up to date il valore di marca. Sono attori protagonisti nella transizione sociale e ambientale, in grado di cogliere i nuovi stili pandemici e postpandemici”. Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa sottolinea come il futuro appartenga “alle marche capaci di costruire una brand reputation rivolta all’innovazione e al benessere. I cambiamenti che abbiamo vissuto e che sono ancora in corso richiedono una comunicazione sempre più attenta e one-to-one. Upa guarda con attenzione ai risultati della ricerca per offrire spunti

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di riflessione ai propri associati e mettere a fattor comune gli sforzi per una comunicazione evoluta e trasversale a tutte le piattaforme e le offerte editoriali”. La serata di gala I risultati dell’indagine verranno resi noti in live streaming il 31 marzo, dalle 19.00 alle 20.15, negli studi Rai di via Mecenate a Milano. A presentare la serata di gala sarà la conduttrice Filippa Lagerbäck che affiancherà oltre a Ghelardi, Frasio e Sassoli de Bianchi, Gian Paolo Tagliavia, ceo Rai Pubblicità, Giovanni Uboldi, general manager IGP Decaux, Federico Silvestri, managing director 24Ore System e Salvatore Sagone, direttore e fondatore Adc Group. Un momento importante sarà dedicato all’Innovation Award, il riconoscimento che premia la marca che si è distinta per la capacità di innovare con un assegno di 100.000 euro in spazi pubblicitari. L’edizione 2022 celebrerà Weschool, la startup EdTech che ha già fidelizzato quasi 250.000 professori e oltre 2 milioni di studenti, consentendo loro la prosecuzione delle lezioni anche durante la pandemia. Non da ultimo, alla serata verrà distribuito un Libro Bianco con tutti gli insight emersi dal tavolo di lavoro del ‘Club dei Best Brand’, una fonte di spunti e riflessioni per presente e futuro. nc

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BALICH WONDER STUDIO, DIVERSIFICAZIONE E CONSULENZA FIN DALLA SUA FONDAZIONE, FEELROUGE, ORA BUSINESS UNIT EVENTS & BRAND EXPERIENCES DI BALICH WONDER STUDIO, ESPLORA NUOVI LINGUAGGI DANDO VITA A PROGETTI CHE RISPONDONO ALLE PIÙ DIVERSIFICATE RICHIESTE DEL MERCATO. IL COSTANTE IMPEGNO NELLA RICERCA E SVILUPPO, L’APPROCCIO CONSULENZIALE E UNA RETE DI PROFESSIONISTI ALTAMENTE SPECIALIZZATI, LO CONFERMANO UN PARTNER DI COMUNICAZIONE AFFIDABILE E STRATEGICO. DI MARINA BELLANTONI

I caratteri che da sempre hanno distinto FeelRouge sono creatività e produzione di altissima qualità, elementi che hanno permesso un posizionamento unico nel panorama nazionale e internazionale. Dal 2016, insieme a Balich Wonder Studio, ha progettato e realizzato eventi iconici, installazioni ed exhibition per brand e istituzioni internazionali e nazionali, dando vita a esperienze memorabili in luoghi unici al mondo. Il 2020 è stato un’opportunità per l’azienda di porre le basi di una nuova fase di sviluppo strategico che ha visto la fusione e il rafforzamento delle due realità e la nascita della Business Unit Events & Brand Experiences, business unit che si rivolge ai brand, in Italia e nel mondo. Chiediamo a Valentina Saluzzi, director of Events and Brand Experiences Balich Wonder Studio, di raccontarci con quale approccio la unit di Balich Wonder Studio ha affrontato la crisi che ha colpito il settore e quali sono i focus presenti e futuri.

Con quale approccio avete affrontato la crisi legata alla pandemia? Approfittando del periodo di semi-fermo imposto dal Covid-19, ci siamo concentrati sul piano industriale della business unit, sulle sue traiettorie e le tempistiche delle stesse, accelerando implementazioni già in corso. Si potrebbe riassumere il piano strategico in: estensione della selling proposition con nuovi servizi, penetrazione di nuovi mercati ed entrata e sviluppo in nuove geografie.

Come state riuscendo a cavalcare la digital transformation? Fin da prima dell’arrivo del Covid, il team esplora e sperimenta sempre nuove tecnologie e linguaggi, dando vita a eventi ibridi tra reale e virtuale, dove l’esperienza è pensata fin dall’inizio per essere vissuta anche in chiave digitale. Questo permette ai brand di moltiplicare i target raggiunti. Il costante impegno nella ricerca e sviluppo e un approccio consulenziale per i clienti, possibili grazie a una vasta rete di professionisti altamente specializzati, permettono alla business unit di avere una visione chiara delle necessità dei brand. In questo contesto in profondo mutamento, come è cambiato il rapporto con i clienti? La business unit events & brand experiences porta avanti il dialogo con il mondo corporate già avviato da anni, rafforzando il posizionamento come partner di valore e di lungo periodo, distintivo per la visione della comunicazione di brand e per l’impeccabile esecuzione delle produzioni. Affiancando il cliente con un approccio di consulenza strategica e di co-creazione,

Valentina Saluzzi, director Events & Brand Experiences Balich Wonder Studio

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Il progetto ‘Hegra Candlelit Classics’, ideato per la Season di AlUla ha previsto concerti a lume di candela realizzati nel deserto interno al sito archeologico di Hegra, patrimonio mondiale dell’Unesco

non si limita a creatività e produzione del singolo evento, ma sviluppa con il cliente una strategia di comunicazione più ampia, sinergica e coerente con i suoi obiettivi. È possibile affermare che siamo passati dallo storytelling al technology and data-driven marketing? Più che un passaggio, percepiamo un’evoluzione del mercato che ha imparato a integrare entrambi gli elementi: storytelling e technology/data driven marketing devono dialogare perché solo una sinergia perfetta tra questi può garantire che gli eventi dal vivo continuino a rimanere un’importante leva di comunicazione. I numeri del data driven marketing sono il ritorno che i brand hanno dall’evento, i dati che servono alle aziende per quantificare l’impatto di un’attività o progetto. Si tratta

di un nuovo contesto che non mette in discussione i business model delle aziende, ma richiede un adattamento alle nuove esigenze dei nostri clienti per rispondere in maniera completa alle loro necessità. Qual è la vostra posizione rispetto a temi quali ‘sostenibilità’ e ‘inclusione’? Siamo da sempre sensibili e attive sul tema sostenibilità e riteniamo fondamentale continuare a investire in eventi con un sempre più ridotto impatto ambientale. Il Gruppo ha avviato il processo per ottenere la certificazione Iso 20121 per gli eventi sostenibili e il nostro team è continuamente impegnato a studiare e implementare nuove soluzioni sempre più efficienti ed efficaci. Sul tema dell’inclusione, i dati rispecchiano i nostri valori: un team da sempre internazionale che vede nelle di-

versità infinite opportunità di crescita e creazione di valore; abbiamo colleghi che provengono da tutte le parti del mondo con background ed esperienze diverse che si traducono in un continuo stimolo verso una sempre maggiore open mind e open culture. Guardiamo all’anno che si è appena concluso: quali sono i risultati della sua agenzia? Quali previsioni per il futuro? Il 2021 è stato uno anno positivo. Siamo riusciti a raggiungere degli ottimi risultati tornando ad un fatturato pre-pandemia. Guardiamo con ottimismo al 2022, anno nel corso del quale la nostra Business Unit sarà principalmente focalizzata su due obiettivi: la realizzazione di sempre più progetti all’estero, e uno sviluppo di business orientato nc al mondo del New Luxury.

HEGRA CANDLELIT CLASSICS_ Il 2021 si chiude con la produzione del primo di sette progetti che la Business Unit ha ideato per la Season di AlUla, in Arabia Saudita: ‘Hegra Candlelit Classics’, concerti a lume di candela realizzati nel deserto. Un’esperienza magica che ha permesso al pubblico di vivere un’emozione unica partecipando a suggestive performance musicali ambientate nel sito archeologico di Hegra, patrimonio mondiale dell’Unesco. Nelle speciali serate del 24 dicembre e del 31 dicembre, andate velocemente sold out, gli spettatori hanno potuto ascoltare il suggestivo repertorio eseguito dal vivo dall’ensemble di Stefan Lombard (piano, violino, violoncello e oud). Il famoso direttore musicale sudafricano ha creato una raccolta di brani musicali da composizioni classiche a contemporanee, arabe, colonne sonore di film e una rivisitazione della musica pop. Centinaia di candele high-tech hanno fatto da magico contorno a queste performance musicali: scolpite a mano, hanno consentito spettacolari motivi grafici che hanno esaltato i momenti più emozionanti delle serate unendosi armoniosamente con le forme del sito archeologico, creando un landmark dove le suggestioni del passato e la dinamica del contemporaneo si fondevano.

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AGENZIE, LIBERE DI CREARE FLESSIBILI, AGILI, CAPACI DI REAGIRE E INNOVARSI, IN GRADO DI SINTONIZZARSI PIÙ VELOCEMENTE SULLA SENSIBILITÀ DEL CONSUMATORE E DEI BRAND E DI ADEGUARSI AI NUOVI LINGUAGGI DEL MERCATO. QUESTI SONO SOLO ALCUNI DEI PUNTI DI FORZA DELLE AGENZIE INDIPENDENTI ITALIANE, INSIEME ALLE QUALI, IN QUESTO GIRO DI MICROFONO, FACCIAMO PUNTO SULLO STATO DELL’ARTE DEL SETTORE E SUL VALORE DELL’INDIPENDENZA OGGI. A CURA DELLA REDAZIONE

Il mondo della comunicazione, anche e soprattutto a causa della crisi sanitaria, è radicalmente mutato. Il digitale è entrato a gamba tesa nell’offerta delle agenzie di comunicazione, spinto dalle nuove necessità nate durante la pandemia. Grazie a una grande attitudine alla resilienza, le agenzie indipendenti italiane si sono rimboccate le maniche e sono evolute, rinnovando i propri format e aggiornando le proprie competenze. Essere un’agenzia indipen-

dente consente di essere liberi di offrire una visione differente, staccata da determinate consuetudini di mercato che tendono a ‘standardizzare’ l’offerta. Maggior velocità di risposta e capacità di sfruttare nuovi mezzi, nuovi stilemi di comunicazione, nuovi canali: questo è il vantaggio che possono avere le agenzie più snelle e indipendenti in ogni ambito. Tra i vantaggi dell’indipendenza dunque anche la libertà di fare le proprie scelte, in autonomia e con

una piena coscienza e conoscenza del mercato italiano: anche, ad esempio, di decidere come strutturarsi internamente per accogliere le sfide del settore e come investire nelle nuove tecnologie. Come conferma Veronica Ponti, founder & executive creative director Twenty8 Studios: “Oggi essere un’agenzia indipendente, anzi nel nostro caso dei content creator e quindi anche casa di produzione, consente di essere liberi di offrire una visione differente, staccata da

Andrea Cimenti, ceo Different

Lorenzo Cabras, cso Different

Veronica Ponti, founder & executive creative director Twenty8 Studios

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Key visual della campagna digital #Madeofwater firmata da Coo’ee Italia

determinate convenzioni che seguono delle logiche di mercato che spesso tendono a ‘standardizzare’ l’idea creativa o il contenuto. Essere un’agenzia indipendente significa anche reagire più velocemente ai cambiamenti, avere colleghi e partner uniti in team e collaboratori aperti a novità (in termini di scouting, esperienze e contaminazioni, ndr). E, cosa da non sottovalutare, signifi-

ca non porsi mai dei limiti nell’affrontare progetti con budget più sacrificati per arrivare dove tanti altri invece non riescono”. Indipendenza - spiega Daniele Tranchini, socio fondatore e ceo Eba - può voler dire flessibilità e rapidità. Questo è quello che i clienti cercano sempre più: poca teoria, grande capacità di pensiero, co-creazione e rapidità di implementazione.

Il video spot Taste Explosion targato Coo’ee Italia presenta La Saporeria di VipVal Venosta

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Flessibilità vuol dire anche capacità di innovazione e adattabilità a contesti in continuo cambiamento”. Certamente la struttura indipendente non ha la potenza di fuoco di una multinazionale, ma è altrettanto certamente più duttile e spesso più pragmatica. È libera di inventare eco-sistemi e modelli operativi sempre diversi, costruiti per rispondere a esigenze sempre diverse con risposte e soluzioni mai omologate a processi e metodi ‘importati’. “Quello delle agenzie indipendenti è un ruolo molto importante - precisa Andrea Cimenti, ceo Different - per la loro tipica capacità di adattarsi velocemente al mutare delle condizioni del mercato e rispondere prontamente alle mutate esigenze dei clienti”. Le ‘sovrastrutture’ non sempre facilitano la velocità di azione e la capacità di creare nuovi e più efficienti standard operativi e di ‘contatto’ tra le persone. “Ovviamente - continua Cimenti - grande responsabilità di tale organizzazione risiede nella capacità degli imprenditori e dei manager di agevolare il nuovo processo mantenendo tuttavia saldi i ‘pilastri’ che hanno fatto il successo dell’agenzia. Non si deve, infatti, snaturare la propria identità, ma piuttosto saper orientare le proprie vele in funzione dei venti presenti nei mari prima mai solcati”. Oggi è tutto cambiato, ma senza dubbio la creatività in Italia è ancora viva: è il cuore pulsante della comunicazione pubblicitaria. Nonostante creatività e comunicazione siano al centro del lavoro quotidiano di migliaia di agenzie, spesso incontrano le inevitabili resistenze della

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Campagna ‘The Preservation Tattoo’ di Different per Bepanthenol Bayer

contemporaneità e dei suoi cambiamenti: prima di tutto la crisi sanitaria, economica e sociale, ma anche i tempi strettissimi, le richieste continue, il progresso tecnologico, la multicanalità, e chi più ne ha più ne metta. “Un’agenzia che si reputi tale - spiega Mauro Miglioranzi, founder e ceo Coo’ee Italia - deve saper coniugare le diverse esigenze di clienti e collaboratori nel nome unico della creatività e quindi della riuscita di un buon lavoro a dispetto di ogni ostacolo. La consapevolezza delle difficoltà è il primo fondamentale passo per riuscire ad affrontarle e ad andare oltre agli impedimenti quotidiani. Il segreto per non farsi travolgere da un mare di lavoro è saper nuotare bene”.

Le dimensioni contano? La moltiplicazione di mezzi e la conseguente necessità di nuove competenze pone una domanda: c’è ancora spazio per le ‘boutiques creative’ o c’è invece bisogno di strutture più ampie in termine di struttura e complete dal punto di vista delle competenze? Le dimensioni contano? “Probabilmente sì - risponde Lorenzo Cabras, cso Different -, c’è spazio per strutture più compatte e/o specializzate, ma il prezzo da pagare per i marketing manager è farsi carico della governance della marca, coordinando e armonizzando lavori e progetti nati con matrici strategiche giocoforza diverse, almeno nelle sfumature. Il vero vantaggio delle strutture integrate,

quelle vere, è semplificare la vita ai marketer, consentendo loro di focalizzarsi sugli asset principali del brand e avendo un unico partner in grado di sviluppare una brand strategy unica, forte e coesa. “Credo che, a onor del vero, la creatività tout court non viva gli stessi privilegi e le stesse libertà di tanti anni fa: oggi ci sono così tanti strumenti e canali che le direzioni da prendere sono davvero infinite - precisa Miglioranzi (Coo’ee Italia) -. C’è comunque da delimitare dei confini che riguardano la professionalità e la specializzazione: se io punto tutto sulla creatività e sulla strategia va da sé che quello che riguarda per esempio la produzione video lo posso integrare attraverso le collaborazioni, ma non posso vantarla come una specializzazione. Le dimensioni contano sempre relativamente: si è grandi in base al successo che hanno i progetti e in base al valore che assumono i legami e i rapporti con clienti e collaboratori. Ho sempre pensato che la grandezza sia più un limite mentale piuttosto che fisico”.

L’EVOLUZIONE DELL’ESPERIENZA_ Il futuro vedrà il potenziamento delle piattaforme, app e soluzioni tecnologiche già in essere, ma anche lo sfruttamento di nuove frontiere come il Metaverso. L’iperconnessione e la digital trasformation porteranno a evoluzioni che potrebbero superare anche la più fervida immaginazione. In particolare, l’evoluzione del concetto di ‘esperienza’ è qualcosa di cui i comunicatori dovranno far tesoro, come spiega Lorenzo Cabras, cso Different: “I brand diventeranno più pervasivi e dovranno essere perciò ancor più personali, credibili e rilevanti. Idee, messaggi ed esperienze saranno ancor più immersive e coinvolgenti; il mondo dell’entertainment, dell’arte e dello spettacolo vivrà una vera e propria rivoluzione nel modello di business, rendendo i fruitori i veri protagonisti del cambiamento”. A farla da padrone il digitale, capace di far dialogare i brand con i consumatori di domani. “Lavoro nel digitale da metà degli anni ’90 - racconta Michele Azzoni, sales director Tribe Communication -. L’innovazione tecnologica ha caratterizzato in modo preponderante tutto ciò che ho fatto sino ad ora. In modo ciclico ogni paradigma vagamente consolidato, ogni teoria sapientemente formalizzata e ogni previsione dei guru del momento è stata smentita. Quando si teorizzava sull’identità virtuale/ digitale, sino ad arrivare a Second Life, è arrivato Facebook e tutti ci siamo registrati con il nostro nome, cognome, condividendo in modo spontaneo ogni dettaglio della nostra vita reale. Personalmente non so dove ci porterà il Metaverso… penso però che la cosa sia interessante per due motivi: il primo riguarda la tecnologia, che oggi, tra intelligenza artificiale, velocità di connessione e risoluzione visiva, permette cose strabilianti. Il secondo ha a che fare con il target: sul Metaverso oggi si trovano i consumatori di domani. Ragazzini che hanno una percezione del mondo totalmente diversa dalla nostra e che con questi strumenti il mondo, in qualche modo, lo cambieranno per davvero”.

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‘Energia in circolo’, campagna realizzata da Different per Enel Energia

“Boutique creativa - precisa Ponti (Twenty8 Studios) - non è sinonimo di meno competenze o esperienze solo perché non siamo in ufficio in 200 persone come in un gruppo creativo internazionale. Come content creator, il nostro approccio, e aggiungo anche fortuna, è quello di poter scegliere le persone e le competenze che diano valore al nostro lavoro, che siano colleghi o partner. In questo modo possiamo realizzare per i nostri clienti progetti ed esperienze fatti su misura per loro che abbiano un impatto concreto e positivo sulla loro awareness e di conseguenza sul loro business”. Evolvere senza snaturarsi Oggi, più che mai l’approccio alla comunicazione deve essere olistico e comprendere competenze diverse, che spazino dall’atl al digitale fino alla live communication. Affrontare il cambiamento è la chiave del successo e per riuscire ad affrontare le criticità al meglio. Ma come farlo? Quali gli elementi imprescindibili per riuscire a evolvere senza snaturarsi? “‘Tutto cambia perché nulla cambi’ spiega Miglioranzi (Coo’ee Italia) -. Mi viene naturale citare una grande verità italiana tratta da ‘Il Gattopardo’ di Tomasi di Lampedusa. Perché questo forse è il cuore di ogni grande rivoluzione o cambiamento. Non abbiamo bisogno di gesti eroici o di trionfalismi, il vero cambiamento deve

avvenire dentro di noi, nella nostra mente. È solo così che poi siamo in grado di applicarlo anche all’esterno, quindi al mondo che cambia davvero, agli strumenti più evoluti, ai nuovi mezzi che abbiamo a disposizione”. Bisogna capire che non si può fare tutto, ma che il vero valore è proprio quello di rafforzare i legami che ci permettono di aggiungere competenze per fare il più possibile. “Noi - spiega Miglioranzi abbiamo una rete di professionisti esterni a cui ci appoggiamo che ci permettono di arrivare dove possiamo arrivare da soli: è tutto lì il segreto. Ho sempre diffidato da chi dice di saper fare tutto, mi fido piuttosto di chi dice: ‘conosco chi ti può aiutare’, oppure ‘facciamolo insieme’”. Il valore dei legami e della relazione viene anche sottolineato da Carmelo Cadili, chief strate-

Campagna omnichannel realizzata da Twenty8 Studios per Azimut Group

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gist officer Comunico: “Questo momento storico ha profondamente cambiato le dinamiche quotidiane del nostro mestiere: dallo smart-working per i dipendenti, alle presentazioni in remoto ai clienti. C’è stato, e ci sarà per sempre, un fattore determinante che garantirà la sopravvivenza alle agenzie indipendenti come la nostra: la qualità della relazione. Siamo convinti che le aziende, a prescindere dalla sigla a cui si affidano, abbiano sempre più voglia (e necessità) di avere interlocutori preparati, ma versatili. È oggettivo che le aziende non possono più permettersi di perdere denaro e tempo. Di conseguenza, pur rimanendo una sfida importante, le strutture indipendenti potranno far valere la loro leggerezza (di struttura, processi, economie di scala, ndr), rispetto ai grandi network, restituendo progetti ad elevato ‘valore aggiunto umano’”. Oltre al valore della relazione, e l’imprescindibilità dell’human value, la comunicazione del futuro non può prescindere dall’idea e tecnologia. Come spiega Tranchini (Eba): “L’aggiornamento continuo e l’acquisizione di nuove competenze in ambito tecnologico sono evidentemente importanti, perché quasi tutto oggi passa attraverso la tecnologia. Ma non dimentichiamo mai che la tecnologia è un mezzo non un fine. Il raggiungimento dello stakeholder avviene attraverso il canale tecnologico, ma l’engagement avviene solo grazie alla capacità di costruire una conversazione distintiva, rilevante e che merita di essere ascoltata. Nell’epoca dell’iper_connessione tecnologica, il brand ha pochi secondi per ingaggiare. Lo può fare solo se è capace di comunicare un’idea... un significato”. nc

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L’ERA DEL RESPONSIVE APPROACH L’APPROCCIO CONSULENZIALE È DIVENTATO UNA ‘CONDITIO SINE QUA NON’ DEL RAPPORTO BRAND-AGENZIA. LE AZIENDE SI ASPETTANO UN’EMPATIA TOTALE RISPETTO AI PROPRI OBIETTIVI DI BUSINESS E UNA RAPIDA CAPACITÀ DA PARTE DEI PARTNER DI TRASFORMARE IL PENSIERO IN AZIONE. CONCRETEZZA, SOSTENIBILITÀ (IN TERMINI ECONOMICI E TEMPORALI) E REATTIVITÀ DIVENTANO DETERMINANTI. A CONFERMARLO, LE AGENZIE INDIPENDENTI. A CURA DELLA REDAZIONE

Competitività e competizione: oggi che le agenzie di dimensioni medio-piccole si ritrovano sempre più spesso a gareggiare con le agenzie delle grandi holding per gli incarichi. Qual è il plus che possono offrire? Oltre a un approccio sempre più consulenziale, ai player indipendenti viene richiesto un atteggiamento ‘responsive’, cioè di rispondere velocemente, e con competenza, alle richieste più diversificate, adattandosi con resilienza. Su che terreno si gioca dunque la partita?

“Non esiste un passe-partout per il successo - spiega Giorgia Tosato, ceo Ideal -, per restare competitivi serve tutto il ‘mazzo di chiavi’. La creatività resta quella necessaria per aprire una porta nella mente del consumatore, ma per far attecchire il brand la strategia è imprescindibile. È la strategia a dirci quale porta aprire, e in quale stanza accomodarci. Infine, il nostro lavoro dipende sempre più dai risultati: oggi che possiamo misurare le performance con

estrema accuratezza sono i numeri a dirci se abbiamo centrato gli obiettivi stabiliti. Aver metabolizzato questi tre principi ci permette di confrontarci con le grandi holding”. La chiave in più delle agenzie indipendenti? La reattività. “La capacità precisa Tosato - di mutare strutturalmente, ottimizzando i nuovi processi creativi e produttivi necessari per rispondere alle richieste di un mercato in continua evoluzione. E poi la libertà, di contraddire

Giorgia Tosato, ceo Ideal

Michele Azzoni, sales director Tribe Communication

Carmelo Cadili, chief strategist officer Comunico

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e contraddirsi, di restare aperti e senza regole rigide”. Nell’arena competitiva sono davvero tanti i fattori che determinano, in termini qualitativi e quantitativi, il beneficio dell’azione che un’agenzia di comunicazione può portare ai propri clienti. “In un momento storico come questo commenta Michele Azzoni, sales director Tribe Communication -, contraddistinto dalla grande incertezza, le aziende hanno ancor più bisogno di essere guidate nella scelta delle strategie e delle iniziative da intraprendere; il tanto declamato ‘approccio consulenziale’ è diventato una necessità irrinunciabile. Le aziende si aspettano dai propri partner una comprensione totale (quasi olistica) del proprio business e degli obiettivi ad esso legati, valorizzata però dalla capacità di trasformare il pensiero in azione. È così che la concretezza, la sostenibilità (in termini economici e temporali) e la reattività diventano fattori determinanti”. Le grandi agenzie sono tipicamente caratterizzate da strutture organizzative articolate, poco scalabili e ‘proceduralizzate’. Un modello che di fatto limita (anche per questioni di marginalità) la possibilità di affiancarsi al cliente offrendo un reale approccio consulenziale orientato anche e soprattutto al ‘fare’. “Strutture più leggere – spiega Azzoni - sono invece capaci di adattarsi perfettamente alle esigenze dei clienti, affiancando alle competenze strategiche e creative un approccio esecutivo snello, agile, no frill, percepibile anche nella struttura dei costi delle offerte”. La

Campagna di lancio di Sintesi realizzato per Olivetti e Tecno da Tribe Communication

necessità, altre per moda. Come sempre ci sono quelle ‘brave’ e quelle meno. Si parla tanto di ‘digital trasformation’ per le agenzie tradizionali, il tema oggi dovrebbe essere la trasformazione in agenzia pubblicitaria di chi è nato con i social. Di chi ci è riuscito e chi invece no. Dei clienti che capiscono la differenza e di quelli che gli piace Facebook anche se il 35% delle casalinghe italiane non ha ancora una e-mail”.

competizione si gioca quindi, oltre che sulla qualità del pensiero, sulla capacità di concretizzare in modo snello i vari progetti. “Noi, fin dal primo giorno - racconta Cesare Casiraghi, ceo e direttore creativo casiraghi greco& -, ci siamo trovati a combattere con i grandi gruppi internazionali e di gare ne abbiamo vinte tante. Perché abbiamo le competenze e l’esperienza di un’agenzia a servizio completo, pianificazione media inclusa, con un curriculum che comprende clienti di qualsiasi tipo, dall’automotive al food, dal terziario al pubblico. Oggi, i veri avversari non sono più le ‘grandi holding’, ma sono le agenzie che nascono dal digital, che sono entrate nelle aziende da quella che una volta era la porta di servizio, mentre ormai per molti è diventato un canale preferenziale, alcune volte per vera

Italianità fa virtù Molte delle agenzie italiane lavorano anche in contesti internazionali, spesso attraverso sedi in altre città del mondo. Qual è la maggiore sfida di questa strategia? Quanto conta ancora l’italianità all’estero? “Nel nostro settore l’italianità conta ancora molto - racconta Azzoni (Tribe Communication). Alcune delle nostre caratteristiche socio-culturali, come l’estro, la fantasia e la creatività, sono tuttora percepite come un elemento differenziante e questo permette di aprire il mercato a contesti internazionali. L’internazionalizzazione è un argomento di grande interesse, ma ingrandirsi o capillarizzarsi può non essere la strada migliore per un’affermazione oltre frontiera. In questi due anni di pandemia abbiamo capito che le distanze e la presenza fisica non limitano il lavoro e le relazioni. Il

DAL DIRE AL FARE_ La regola fondamentale, anche in comunicazione, è andare oltre lo storytelling e passare invece allo storydoing. Questo è uno dei passaggi fondamentali richiesti dal mercato, alla luce di come stia evolvendo la complessità di ingaggio di stakeholder sempre più diversi, ma soprattutto dai consumatori, sempre più critici, esigenti e attenti a ciò che li circonda. “È l’ora di parlare di storydoing o meglio ancora impact communication - afferma Daniele Tranchini, socio fondatore e ceo Eba -. In altri termini, il racconto di fatti e non di intenzioni: non ti racconto una storia, ma ti illustro dei fatti concreti. Prima agisco e poi racconto”. Questo tipo di approccio è ancor più importante in un’epoca nella quale la sostenibilità diventa sempre più elemento di comunicazione e la comunicazione può ispirare lo sviluppo di nuovi comportamenti. “Abbiamo da sempre considerato la sostenibilità un prerequisito per un’azienda - spiega Carmelo Cadili, chief strategist officer Comunico -. Dispiace, per esempio, quando un brand si definisce ‘amico dell’ambiente o ‘aperto a tutti’ e queste promesse non vadano oltre alla comunicazione. Un’azienda ha il dovere morale e sociale di essere integrata all’interno dell’ecosistema commerciale in cui vive. Chi riesce ad esserlo, in modo consapevole e determinato, non lo farà certamente per avere un titolo di cui vantarsi: sarà, semplicemente, più autentico di altri”.

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Luca Argentero è il protagonista dello spot Bialetti ‘Prodotto Perfetto Moka’ firmato da casiraghi greco&

vero ostacolo rispetto all’internazionalizzazione è, a parer mio, la capacità di metabolizzare il mindest di culture diverse dalla nostra, tanto più in un’era in cui le sensibilità dell’individuo è parte centrale delle narrazioni di brand e di prodotto”. “Il mondo ci ama ancora, anzi, forse anche di più - precisa Tosato (Ideal) -. È evidente come tecnologia, strategia e pianificazione ricoprano un ruolo sempre più importante in questa industry: la scrupolosa analisi di trend e dati è essenziale per essere chirurgici nello sviluppo e nella distribuzione della creatività, ma talvolta rischia di inibire la sensibilità individuale. L’empatia e il senso del bello, inteso in termini estetici e ritmici, per noi italiani sono doti innate. Soprattutto in contesti internazionali, questa capacità di leggere il brand e creare progetti che stimolano il lato destro del cervello è molto apprezzata. Aggiunge carne e sangue a uno scheletro costruito con perizia scientifica. Una delle sfide certamente è non impigrirsi, soprattutto in questo momento storico, che ci vede tutti più fermi. Utilizzare questo talento per elevare la qualità complessiva del nostro lavoro e non per colmare un gap analitico e strategico”.

Dallo storytelling al data-driven storytelling Ormai da qualche anno, i dati hanno fatto prepotentemente il loro ingresso anche in comunicazione, per le opportunità di targetizzazione e misurazione che offrono. Come, questo nuovo contesto, mette in discussione il business model delle agenzie? “Oggi, i dati ci danno la possibilità di essere sempre più affilati nella definizione delle nostre strategie e nella modalità di ingaggio della nostra target audience spiega Azzoni (Tribe Communication) -. Credo che il marketing data driven sia una bellissima ‘buzzword’: mi piacerebbe sapere effettivamente quanti ‘data scientis’ sono impiegati nelle agenzie italiane e in che modo contribuiscono nello sviluppo del pensiero strategico/ creativo. Il business model delle agenzie non è messo in discussione dal data driven marketing, ma dalla capacità delle agenzie stesse di superare quell’approccio tradizionale ‘art & copy’ che ancora condiziona l’evoluzione del processo ideativo. La creatività è la conseguenza di una strategia e la strategia si determina - da sempre - attraverso la lettura dei dati”.

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“La crescita esponenziale dell’ecosistema digitale ha certamente sconvolto i precedenti paradigmi di comunicazione – spiega Tosato (Ideal). Per quanto il lato romantico ne possa soffrire, a oggi ci troviamo d’accordo con chi afferma che l’avvento di logiche data-driven abbia ridimensionato il valore dello storytelling. Tuttavia nel prossimo futuro sarà la sintesi delle due cose a farsi strada come modello dominante. In questo periodo storico siamo sommersi di informazioni, raccogliamo molti più dati di quanti siamo in grado di digerire e raccontare. Con il consolidarsi di questa realtà, per evolvere la narrazione di marca sarà necessario introdurre un data-driven storytelling. Se i dati ci indicano quali stoffe e colori possono essere più efficaci per vestire il brand, sta poi allo storytelling confezionare un vestito su misura”. Questo contesto impone alle agenzie di integrare nel loro business model risorse data-friendly, che sappiano destreggiarsi naturalmente nell’analisi e traduzione dei dati in creatività. “Integrare non è sinonimo di internalizzare - precisa Tosato -; trovare il partner giusto può essere determinante per innescare questo cambio di approccio, soprattutto per le agenzie indinc pendenti”.

MISSIONE: ESSERE GRANDI INSIEME.

Diventare grandi è un viaggio che ha bisogno del sostegno di tutti: IBM Italy Volounteering dona ai nostri bambini momenti speciali in assenza di gravità. fondazionebambinibuzzi.it

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CLASS EDITORI, 35 ANNI DI INFORMAZIONE DI QUALITÀ INDIPENDENZA, ITALIANITÀ, AUTOREVOLEZZA, ESPERIENZA E QUALITÀ RAPPRESENTANO L’ANIMA DELLA CASA EDITRICE CHE QUEST’ANNO FESTEGGIA 35 ANNI. UN TRAGUARDO RAGGIUNTO GRAZIE A UN APPROCCIO SEMPRE INNOVATIVO E A PROGETTI OMNICANALE CHE RUOTANO INTORNO A QUATTRO TEMI PORTANTI: FINANCE, FASHION, FURNITURE E FOOD. TRA LE NOVITÀ, IL SOFISTICATO BIG DATA COUNTER, IL CUI MOTORE È LA GO TV TELESIA. DI FRANCESCA FIORENTINO

L’indipendenza è uno dei valori fondanti di Class Editori, insieme ad autorevolezza, esperienza e qualità di informazioni. Queste caratteristiche trovano riscontro nell’apprezzamento costante dal pubblico: in un contesto in cui gli editori più tradizionali perdono appeal e audience, Class Editori si muove in controtendenza. Ne è un esempio il quotidiano MF Milano

Finanza per il quale Audipress certifica un lettorato in crescita con costanza ormai da diverse rilevazioni consecutive. Un gradimento confermato anche dagli investitori pubblicitari che vedono nei mezzi di Class un contesto sicuro in cui poter valorizzare la comunicazione di prodotto e fare esperienze di branded content e storytelling. “L’italianità - spiega Angelo Sajeva, consi-

gliere delegato per il coordinamento commerciale e gestione quotidiani e magazine Class Editori e presidente Class Pubblicità - ci rappresenta perché siamo una casa editrice che ha a cuore il nostro paese e la tutela del Made in Italy. La sua salvaguardia è qualcosa su cui ci impegniamo da anni con progetti concreti e propositivi, per esempio: ‘Riparti Italia’, il format foca-

Angelo Sajeva, consigliere delegato per il coordinamento commerciale e gestione quotidiani e magazine Class Editori e presidente Class Pubblicità

Andrea Salvati, executive vice president Class Pubblicità e senior consultant digital transformation Class Editori

Andrea Veardo, head of marketing & media Class Pubblicità

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Installazione multimediale realizzata in piazza San Babila (Milano) in occasione del progetto ‘Option Of Next 35’

lizzato sugli sviluppi della ripresa italiana a seguito della pandemia e che nei prossimi mesi si dedicherà a un’analisi approfondita in sei tappe sul Pnrr; ‘Motore Italia’, l’evento dedicato alle PMI che sono il motore del nostro paese, nel 2021 si è arricchito di appuntamenti dedicati alle economie areali e ai distretti produttivi e per il 2022 ha già un ricco calendario di appuntamenti”. Un’offerta con quattro F Quattro F distinguono l’offerta Class (Finance, Fashion, Furniture e Food), intorno alle quali si ritrova un’audience di quasi 10 milioni di persone: adulti e giovani-adulti, caratterizzati da status economico elevato, leadership professionale e consumi di alta gamma. “Ognuna delle quattro F è approcciata con una logica omnicanale - precisa Sajeva -: puntiamo con forza sul mezzo tradizionale della stampa, che si muove in complementarità con il digital, i social e la tv, senza dimenticare la mobilità che presidiamo con i canali Go Tv di Telesia”. Da diversi anni Class Editori investe fortemente sugli eventi e sui progetti editoriali speciali che è convinta rappresentino il nuovo modo di fare gli editori, ma anche un nuovo strumento di comunicazione, di storytelling e di engagement efficace per le aziende. Allo stesso tempo la casa editrice si tiene aggiornata per sfruttare al meglio tecnologie e mezzi digitali garantendo così ai propri lettori un’offerta articolata e al passo

con i tempi. Come spiega Andrea Salvati, executive vice president Class Pubblicità e senior consultant digital transformation Class Editori: “Gli ultimi due anni sono stati delicati e le circostanze ci hanno obbligato a sfruttare al meglio le tecnologie e i mezzi digitali. Perciò, accanto al naturale potenziamento della nostra offerta digital, nel q1 2022 lanceremo il nuovo sito milanofianza.it, abbiamo optato per una svolta digital di tutto il nostro palinsesto di eventi”. Nell’impossibilità di realizzare appuntamenti fisici e per valorizzare al massimo l’offerta è stata ideata una formula esclusiva e innova-

Cover del fascicolo da collezione Top World Treasures di Gentleman dedicato alle eccellenze del mondo della gioielleria e dell’orologeria

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tiva che mette insieme il meglio del digitale (tutti gli eventi sono visibili live e on demand su milanofinanza.it, Facebook, Zoom, l’App ‘Le tv di Class Editori’) con in più il plus integrato della tv (ClassCnbc, canale 507 di Sky), in modo da soddisfare ogni esigenza di fruizione da parte del pubblico. “Negli ultimi due anni - continua Salvati - nessun titolo è stato cancellato, anzi ne sono stati aggiunti di nuovi, per un totale di 60 iniziative in 20 mesi, per le quali sono state realizzati: 40 tra libri-magazine e dossier sui quotidiani, 370 workshop e digital panel ai quali hanno partecipato oltre 1.200 relatori, 320 ore di diretta Tv e live streaming. Una produzione imponente seguita nel suo complesso da 1 milione di spettatori e che ha visto la partecipazione di oltre 500 aziende”. Ma non solo. Nel 2021 Class Editori ha celebrato i suoi primi 35 anni… un traguardo molto significativo che ha deciso di festeggiare in maniera disruptive. “Non abbiamo optato per un evento volto a elogiare gli obiettivi raggiunti fin ora - racconta Salvati -. Al contrario, abbiamo realizzato ‘Option Of Next 35’: un programma di nove anni iniziative diverse, ma complementari che Class Editori ha ideato con i suoi media per raccontare i momenti, i protagonisti, le idee, le imprese che hanno segnato gli ultimi 35 anni del nostro paese e che aiuteranno a immaginare e vivere i prossimi 35”. Le nove tappe hanno compreso una maratona tv a inizio luglio, un cortometraggio che ha visto la partecipazione straordinaria di Renato Pozzetto, una docu-serie e un format tv, un’installazione multimediale in piazza San Babila a Milano durante la fashion week di settembre, due edizioni speciali di MF Milano Finanza e Class.Mi che abbiamo distribuito in anteprima il 7 dicembre alla prima della Scala, un libro-magazine da collezione e un sito web. Un progetto complesso che ha riscontrato un grande successo di pubblico e che ha coinvolto oltre 80 aziende che hanno scelto di essere nostre partner.

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Milano Fashion Global Summit 2021 rappresenta un momento di incontro e di analisi tra i protagonisti della moda, del design, del lifestyle e della finanza

La crisi: day by day e sguardo al futuro Class Editori ha deciso di leggere la crisi senza focalizzarsi sulla cronaca, di cui già i media erano saturi, ma si è concentrata sulle verticalità tematiche raccontando il day by day nei giorni più difficili nei diversi settori e ambiti produttivi nazionali e internazionali. In particolar modo, ha scelto di guardare al new normal per immaginare insieme alle istituzioni, al mondo della ricerca e alle aziende, gli scenari e le opzioni per il futuro così come le opportunità e gli sviluppi che interesseranno i diversi settori economici da oggi in avanti. “Il 2022 - spiega Salvati - sarà per noi un anno di continuità, ma anche di innova-

zione, abbiamo un calendario ricco di titoli. Riproporremo le iniziative di successo che sono ormai appuntamenti fissi per la casa editrice: a marzo la seconda edizione del MF Italian Legal Week dedicata ai migliori avvocati e studi legali; la sesta Milano Marketing Festival a maggio con tre giorni di convegni e digital panel che coinvolgeranno esperti, guru internazionali e studenti universitari; nel secondo semestre la 21esima edizione del Milano Fashion Global Summit, il fondamentale momento di incontro e di analisi tra i protagonisti della moda, del design, del lifestyle e della finanza a livello internazionale che ogni anno riunisce imprenditori, top

manager, designer, stilisti da tutto il mondo; il festival delle assicurazioni, Milano Capitali e molti altri”. Non mancheranno nuovi progetti legati al mondo della tecnologia, dell’innovazione, dell’intelligenza artificiale, della sostenibilità e delle professioni. Un ruolo ancora centrale lo avranno le iniziative legate alla certificazione dell’eccellenza dei diversi settori: dal 100 Top Products ai Top Italia Food di Gambero Rosso, dai Banking Awards a TWT Top World Treasures promosso da Gentleman, dagli Esg Awards ai Best Health Awards, dai riconoscimenti firmati MF Fashion a quelli sulle professioni di Italia Oggi. nc

BIG DATA COUNTER, LA CERTIFICAZIONE PER L’ADV IN MOBILITÀ_ Dalla ricerca condotta con i top player dei big data e dell’innovazione è nato Big Data Counter, il sofisticato sistema destinato a imporsi come il benchmark per la certificazione della pubblicità in mobilità. Il motore di questo innovativo prodotto è Telesia, la Go Tv di Class Editori, che ha costituito un dream team della digital innovation con Vodafone e il Politecnico di Milano per trovare una nuova chiave di interpretazione nella mole di dati a sua disposizione. Infatti, in metropolitana e in aeroporto, Telesia da 30 anni tiene compagnia agli italiani in attesa dei loro spostamenti con il suo palinsesto di news, spot, entertainment e infomobilità. “Oggi - spiega Andrea Veardo, head of marketing & media Class Pubblicità -, sono oltre 5mila gli schermi sulle banchine e ai gate che informano ben 20 milioni di passeggeri alla settimana. Una distribuzione capillare che in questo periodo ha dovuto fare i conti con una realtà che ha posto interrogativi inediti sul modo di interpretare, da qui in poi, il consumo dei media. Perché se da una parte i media della mobilità sono diventati uno strumento indispensabile per i brand che vogliano dialogare con un pubblico numeroso, dall’altra si è posta l’indifferibile necessità di quantificare l’audience con precisione”. La risposta di Telesia non si è fatta attendere e Big Data Counter, nel pieno rispetto della privacy, è già in grado di tracciare in tempo reale la dimensione e l’identikit dei suoi spettatori. Come? Grazie a volume, velocità e varietà, ovvero le Un impianto Telesia in metropolitana a Milano tre V dei big data, le stesse che Telesia custodisce da sempre nel suo dna.

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CASIRAGHI GRECO&, QUANDO SI È BRAVI A ‘LANCIARE DA ZERO’ UNA AGENZIA CHE TRAE DA SEMPRE LA PROPRIA FORZA DALLE IDEE INNOVATIVE CHE METTE AL SERVIZIO DELLE AZIENDE CHE DESIDERANO LANCIARSI SUL MERCATO, RIPOSIZIONARSI O SEMPLICEMENTE PRESENTARE LE PROPRIE NOVITÀ. UN TEAM CHE PER CRESCERE PUNTA SULL’AGGIORNAMENTO E L’ASCOLTO DEL CLIENTE, INSIEME AL QUALE TROVA SEMPRE LA STRADA PIÙ ADATTA PER UNA COMUNICAZIONE DI SUCCESSO. LA SOCIETÀ GUIDATA DA CESARE CASIRAGHI È TUTTO QUESTO E MOLTO DI PIÙ. DI MARINA BELLANTONI

Una storia quella di Casiraghi greco& che ha più di vent’anni. Un lungo periodo nel quale l’agenzia è stata a fianco dei clienti per offrire progetti di comunicazione integrata, capaci di garantire con puntualità il raggiungimento degli obiettivi e di far conoscere al mercato nuove realtà in modo efficace e memorabile. Le prime campagne, in particolare il lancio di Conto Arancio, sono quelle che hanno messo le basi per il suo posizionamento: un’agenzia brava a lanciare da zero nuovi marchi o prodotti. Da allora ha visto nascere e crescere aziende come Ing Direct, CheBanca!, Genialloyd, Pittarosso, Illumia. “Molto spesso - racconta Cesare Casiraghi, ceo e direttore creativo - abbiamo inventato tutto, dal nome al marchio”. Ma an-

che coloro che desideravano riposizionarsi sul mercato hanno trovato in Casiraghi greco& il partner ideale: sono numerosi, infatti, i brand che hanno chiesto all’agenzia di ripartire dopo anni di silenzio, o di cambiare la propria immagine. Da Parmigiano Reggiano a Riso Flora, che

proprio nel 2022 lancia il nuovo posizionamento: ‘Flora. Il riso del benessere’. Oppure Curtiriso per il quale l’agenzia ha reinterpretato il significato del claim, ‘Curtiriso. Il grande classico italiano’, con una campagna ad hoc, innovativa e originale. La sua caratteristica principale? Non imporre un proprio stile, ma cercare la strada più adatta al cliente, alle sue necessità e traguardi da raggiungere. Il focus è sempre l’insieme “Con gli anni - spiega Casiraghi, interpellato sulla sua interpretazione di italianità e indipendenza - abbiamo constatato che l’italianità è un concetto con cui ci si riempie la bocca, ma non la pancia. Noi italiani siamo esterofili per eccellenza. Ai clienti interessa, giustamente, avere un buon servizio e una campagna efficace. Non mi viene in mente alcun cliente che sia venuto da noi perché siamo italiani al 100%. In realtà, invece, noi l’italianità l’abbiamo sempre cavalcata, con campagne

Cesare Casiraghi, ceo e direttore creativo Casiraghi greco&

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A sx: un frame dello spot ‘Flora. Il riso del benessere’ con il quale l’azienda lancia il nuovo posizionamento. A dx: campagna tv di Parmigiano Reggiano

molto spesso nazional/popolari. Perché soprattutto quando ci rivolgiamo alla RA media, la famosa casalinga di Voghera, che ama i cine panettoni e legge Dante a serate alterne, avere i piedi per terra, sul suolo italico, aiuta. L’indipendenza invece è una caratteristica vincente nel rapporto diretto con il cliente imprenditore. Perché capisce che non dobbiamo rendere conto a nessuno, e che il suo successo è il nostro successo. Non c’è la mamma internazionale che copre i buchi quando sbagliamo. Non possiamo. Siamo legati, in corda doppia, come in montagna”. Se italianità e indipendenza possono rappresentare un plus, anche la capacità di cavalcare la digital tranformation è fondamentale per restare al passo con i tempi. “La digital trasformation è come il Covid - precisa il manager -. Ci si continua a vaccinare, ma le varianti non finiscono mai. E quindi nuovi reparti, ecc. Quello che ci rende ancora competitivi è il nostro approccio a 360°, grazie al fatto che siamo anche un centro media. Quando pensiamo e presentiamo una campagna non è mai un monolite creativo, ma è sempre l’espressione dell’insieme: strategia, budget, produzione e pianificazione. Un approccio che da sempre caratterizza l’agenzia e che le ha consentito di offrire un servizio personalizzato anche in momenti di crisi come quello che il settore della comunicazione

ha vissuto e in parte sta ancora vivendo. “Per alcuni clienti la pandemia ha significato crisi - precisa Casiraghi -, altri invece hanno visto crescere i loro fatturati. Per le agenzie è stato importante gestire queste diverse, opposte, situazioni. È evidente poi che per ripartire, il vero cambiamento è nella gestione ‘intelligente’ del lavoro in presenza alternato allo smartworking, perché sia davvero smart. Per il resto si lavora come sempre”. Per Casiraghi greco& il 2021 ha rappresentato un anno senza infamia e senza lode da punto di vista del fatturato. “Alla fine - precisa - abbiamo perso un buon cliente e ne abbiamo preso un

L’idea attorno alla quale è stata costruita la campagna dedicata al vaccino contro il papilloma virus nasce da un gioco di parole creato proprio con l’acronimo Hpv: ‘Hai Prenotato, Vero?’

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altro, speriamo buono altrettanto, se non meglio”. I progetti in cantiere? “Crescere”, afferma senza dubbi il creativo. La case history Casiraghi greco& sceglie di parlare della campagna per la comunicazione e sensibilizzazione sul papilloma virus, in linea con la digital transformation che ha caratterizzato gli ultimi tempi. “L’idea attorno alla quale abbiamo costruito tutto è semplice - racconta Casiraghi -, nasce da un gioco di parole creato proprio con l’acronimo HPV che diventa: ‘Hai Prenotato, Vero?’. Ma quello che la rende ulteriormente originale è il fatto che sono i bambini a porre la domanda ai genitori. Infatti, il claim, oltre a includere il prodotto, è una ‘call to action’ forte e chiara, che diventa coinvolgente proprio perché sono i figli a parlare e a responsabilizzare madri e padri. Così il claim, diventa logo di campagna, vive su tutti i formati digitali, come la pagina ufficiale Facebook omonima, su carosello e cards, l’account Instagram di MSD Salute su formato storia, e, punto cardine della campagna, il portale informativo www.haiprenotatovero.it. “Con i giusti canali, toni e linguaggi - conclude il manager -, abbiamo cercato di aiutare a stabilire un contatto diverso con le famiglie, i ragazzi, ma soprattutto i genitori, per parlare di un tema sensibile come la prevenzione, il vaccino e l’Hpv. È stato un successo”. nc

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COO’EE: TOGLIERE, TOGLIERE, TOGLIERE ALL’INSEGNA DEL ‘LESS IS MORE’, L’AGENZIA GUIDATA DA MAURO MIGLIORANZI SVILUPPA PROGETTI DI BRAND IDENTITY E CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE MULTICANALE DA OLTRE 30 ANNI. UNA SOCIETÀ CHE NEL TEMPO È EVOLUTA PER FAR FRONTE ALLE MUTATE NECESSITÀ DEL MERCATO E CHE HA FATTO DI PROFESSIONALITÀ, CAMBIAMENTO, IMPRENDITORIALITÀ INDIPENDENTE, ATTENZIONE ALL’ASPETTO UMANO E AI BISOGNI DEI CLIENTI I PROPRI CAVALLI DI BATTAGLIA. DI MARINA BELLANTONI

Coo’ee ha compiuto 30 anni nel 2020 e nonostante il periodo complicato è comunque riuscita a consolidare questo traguardo con progetti di valore, nuove collaborazioni e tante soddisfazioni, sia professionali e sia umane. Il suo focus è da sempre la commistione tra creatività e strategia per progetti di brand identity e campagne di comunicazione multicanale: tv e radio, stampa, affissione, social e digital. “Il nostro metodo - spiega Mauro Miglioranzi, founder e ceo Coo’ee - rappresenta non solo un’azione, ma un modo di pensare libero e indipendente: togliere, togliere, togliere”. Un modello forte, innovativo e rivoluzionario, sintetizzato dall’acroni-

mo PIU: Professionale, Imprenditoriale e Umano. Professionalità e qualità sono concetti che vanno di pari passo con la sua filosofia, unitamente alla costante volontà di spostare sempre un po’ più in là i propri confini. Coo’ee non si accontenta dell’ordinario, cerca il ‘massimo indispensabile’. Giorno dopo giorno lavora accanto ai clien-

Mauro Miglioranzi, founder e ceo Coo’ee Italia

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ti per imparare a conoscerli, anticipare i loro bisogni, condividere gli stessi obiettivi e contribuire a raggiungerli. Il rispetto, la sensibilità e l’onestà intellettuale rappresentano per Coo’ee elementi fondamentali per creare e mantenere relazioni di stima e fiducia con collaboratori, partner e clienti. Un approccio che rispecchia l’anima dell’agenzia, efficace testimonianza di italianità e soprattutto di indipendenza. “L’italianità - spiega Miglioranzi - vuol dire molto: oltre all’origine è un modo di vedere il mondo, un pensiero che si rivela nel buon gusto, nel senso estetico e che per forza di cosa eredita anche la cultura e la contaminazione artistica che ci rende sempre il paese più bello del mondo. Ma l’indipendenza è il vero valore perché non vuol dire solo libertà (oggi, soprattutto, un concetto troppo generico), è il modo in cui si esercita questa indipendenza che ci contraddistingue, perché non essere obbligati a seguire certe logiche o a scendere a certi compromessi che regolano il mercato è spesso il motivo per cui molti clienti scelgono di lavorare con noi”.

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Coo’ee ha sviluppato, insieme a Ibm e Fondazione Buzzi, un progetto sociale che ha messo in campo volontari e tecnologia per una serie di incontri dedicati ai piccoli pazienti dell’ospedale milanese

Collaborazione e specializzazione Coo’ee cerca sempre di rispondere come una squadra ai cambiamenti esterni e alle mutate richieste del mercato (per esempio, i progetti legati al digitale, ndr), e allo stesso modo lavora e unisce le competenze interne. “Possiamo sempre contare su una rete di professionisti esterni all’agenzia precisa il manager - con cui collaboriamo da molti anni e ci permettono di rispondere a tante richieste con altrettante specializzazioni”. Coo’ee è capace di varcare ogni confine, pur rimanendo centralizzata. La sede storica è a Verona, ma, inevitabilmente, ha una base d’appoggio anche a Milano, che sempre più in questi anni si è affermata come una parentesi d’Europa in

Italia. “A Milano - precisa il founder e ceo abbiamo molti dei nostri contatti, collaboratori e clienti, ma alcuni superano anche i confini nazionali: penso, per esempio, a Komet Irrigation, un’azienda austriaca con cui stiamo costruendo un percorso di successo sui canali digitali”. La dinamicità e la flessibilità che contraddistinguono la società fin dalla sua nascita, le hanno consentito di affrontare con fiducia ed entusiasmo anche il difficile periodo causato dalla pandemia e di ‘ripartire’ al meglio. “Mi è sempre piaciuto pensare alle crisi come opportunità - spiega Miglioranzi che non vanno sprecate, e anche se è una frase già sentita, è una grande verità. Una crisi ti dà per forza l’occasione di ripensar-

A sx: il metodo Coo’ee non rappresenta solo un’azione, ma un modo di pensare libero e indipendente. A dx: Mauro Miglioranzi (Coo’ee) e Luca Altieri, vice president mktg, cmo Ibm Technology, Europe and Middle East Africa, presso Ibm Studios Italia

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ti, di metterti in discussione e di fare una cosa molto difficile, ma indispensabile per vivere: cambiare. Cambiare è il senso del nostro stare al mondo e al tempo stesso il senso del nostro lavoro: con l’avvento del digitale era ‘se non ci sei non esisti’, oggi con l’esperienza accumulata credo proprio che sia ‘se non ti evolvi, ti estingui’. Un approccio vincente che ha consentito all’agenzia, dopo il successo del 2020, di chiudere anche il 2021 in positivo, con tanti nuovi progetti e clienti. Tra i progetti recenti, il fondatore di Coo’ee sceglie di parlare di quello realizzato con Ibm e Fondazione Buzzi che sostiene le attività dell’Ospedale pediatrico Vittore Buzzi di Milano. Più di una campagna di raccolta fondi, un progetto davvero speciale. “In occasione dell’iniziativa - racconta Miglioranzi -, Ibm, grazie alla volontà di Luca Altieri, vice president mktg, cmo Ibm Technology, Europe and Middle East Africa, ha messo a disposizione i propri volontari e la propria tecnologia per giocare insieme a bambine e bambini, durante una serie di incontri dedicati ai piccoli pazienti dell’ospedale”. What’s next? L’agenzia ha iniziato il 2022 con grande entusiasmo, grazie alle nuove opportunità offerte da diverse collaborazioni recentemente avviate e grazie ai nuovi percorsi recentemente impostati per farsi conoscere ed entrare in contatto con nuove realtà. “Sarà sicuramente una grande sfida - conclude ancora Miglioranzi -, e si prospetta un anno che, prima di tutto, ci darà ancora una volta l’occasione di cambiare e di dare nuove e inaspettate sfumature al nostro ‘togliere, togliere, togliere.’ nc

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EBA, BRAND MEANING & OPEN INNOVATION UN MODUS OPERANDI DISTINTIVO E DIVERSO, COSTRUITO SULL’ESPERIENZA, SULLA CAPACITÀ DI VISIONE E INNOVAZIONE E SULLA RAPIDITÀ. UN APPROCCIO AL BRAND MEANING ISPIRATO AL LAVORO DI KAHNEMAN, PREMIO NOBEL PER L’ECONOMIA E UN MODELLO OPERATIVO FONDATO SULLA CAPACITÀ DI AGGREGARE SEMPRE I MIGLIORI PROFESSIONISTI E LE COMPETENZE NECESSARIE PER LA MESSA A TERRA DI OGNI PROGETTO. VI PRESENTIAMO ESSENTIAL BRAND ADVISORY. DI MARINA BELLANTONI

Giovanissima, ma con un vasto knowhow alle spalle. Benché sia stata inaugurata ufficialmente nel luglio 2021, Eba vanta, infatti, tra i propri punti di forza la lunga militanza dei soci fondatori, ciascuno nel proprio ambito di competenza: marketing, branding, comunicazione, creatività, formazione. “L’osservazione da prospettive diverse di come corre e cambia il mondo e le esperienze accumulate ci hanno permesso di definire il nostro posizionamento su tre pilastri fondanti - ha spiegato Daniele Tranchini, socio co-fondatore e ceo -. La prima espressione del posizionamento sta proprio nel brand name: Essential Brand Advisory. In secondo luogo, crediamo molto nel binomio virtuoso, ed ancora largamente inesplorato, di innovazione e sostenibilità al servizio dei brand. Infine, anche il nostro ‘senso’ di impresa e il nostro ruolo all’interno della società civile sono parte costituente del nostro posizionamento: non a caso nasciamo come società benefit, con una vocazione ben precisa e un impegno concreto nei confronti dei giovani”. Eba offre un approccio distintivo e diverso, costruito sull’esperienza, sulla capacità di visione e innovazione e sulla rapidità... nessuno ha tempo da perdere in

teorie e massimi sistemi. Conta la capacità di azione, ma fondata su una ritrovata centralità del pensiero strategico di brand. Questo significa, da un lato aver sviluppato l’approccio al brand meaning ispirato al lavoro di Kahneman, premio Nobel per l’Economia; e dall’altro, aver scelto un modello operativo fondato sulla open innovation, ovvero la capacità di aggregare sempre i migliori professionisti e le competenze necessarie per la messa a terra di ogni pro-

getto. Eba non è un’agenzia. Rappresenta un’offerta nuova o almeno diversa: una forte competenza strategica sia in ambito di marketing sia di branding & comunicazione, che si unisce a una ferrea capacità implementativa in tutti gli ambiti di ingaggio degli stakeholder di un’impresa o di un brand. In altre parole, la società ha un blend di esperienze che le permette di porsi quale interlocutore credibile dei clienti a livello strategico a monte, e a valle di essere ca-

Daniele Tranchini (a sx), socio fondatore e ceo Eba, insieme al socio Fabrizio Iaconetti e al team di agenzia: Memo Mormina, Matteo Villa, Giorgia Ortolani, Rebecca Iacopini, Jacopo Pezzuto e Jacopo Brusoni

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L’ALLEANZA GENERAZIONALE_ I fondatori di Eba hanno alle spalle una lunga esperienza: hanno imparato un mestiere, costruito un percorso professionale, gestito aziende e persone. Ritiene però che il futuro sia dei giovani. Idealmente, dunque Eba non è dei suoi fondatori, ma dei giovani che sarà capace di far crescere al proprio interno. “Vogliamo insegnare ai giovani ciò che di buono abbiamo imparato - spiega Daniele Tranchini, socio fondatore e ceo Eba -, ma anche imparare da loro ciò che non conosciamo. Vogliamo essere stimolati dalle loro convinzioni, conoscenze e competenze. Vogliamo ‘tirare loro la volata’ e creare per loro concrete opportunità. Per questo ci siamo dati regole precise, in quanto società benefit, sulla creazione di posti di lavoro, sul sostegno a percorsi di studio e sullo sviluppo anche di progetti pro-bono che vedano i giovani al centro. È il nostro modo di dare un contributo concreto. E poi la convivenza quotidiana con i giovani rende il contesto di lavoro più stimolante… molto più stimolante!”.

pace di aggregare di volta in volta il miglior team di professionisti per la messa a terra dei piani di ‘stakeholder engagement’ definiti con i clienti. Eba rappresenta la sintesi estrema dei concetti di Italianità e Indipendenza: una start-up Italiana in un settore che vede poca innovazione a livello nazionale, indipendente. Non appartiene a nessun grande gruppo multinazionale o nazionale di questa industria. Nasce grazie alla forte convinzione dei soci sulla bontà del pensiero fondante e alla determinazione di costruire un oggetto nuovo sul mercato, capace di portare valore aggiunto ai clienti in maniera distintiva e innovativa. E nasce anche grazie alla fiducia riposta da un partner finanziario e di scopo che ha condiviso e creduto nella visione della società.

Innovazione e Sostenibilità al servizio del Brand Uno degli obiettivi di Eba è stimolare le aziende a ridefinire il ruolo del brand nell’era dell’iper-connessione e della sostenibilità dell’impresa. Cosa Significa? “Proviamo a spiegarlo in maniera essenziale - risponde Tranchini -, a partire dal concetto stesso di iper-connessione e dalla sua conseguenza: il cosiddetto data-overflow. L’eccesso di dati e/o di informazioni che ci bombarda ogni giorno come modalità esistenziale produce un effetto documentato scientificamente. Anzi due. Uno stress diffuso e inconsapevole, e una ricerca di semplificazione come risposta. E la migliore semplificazione che possiamo trovare come esseri umani è un significato, che per sua natura è una sintesi di

EBA, DI NOME E DI FATTO_ Essential: arrivare all’essenza delle cose è un’operazione di semplificazione della complessità partendo da tre piani distinti: quello di una competizione sempre più allargata; quello della definizione del significato del brand; e quello della messa a terra del pensiero strategico in azioni concrete, tempestive e misurabili. Brand: la marca sta sviluppando una nuova centralità nell’era dell’iper_connessione. Può essere sintesi estrema e semplificante dei valori di un’impresa, a patto di riuscire a conferirgli un significato distintivo, ma soprattutto rilevante per gli stakeholder. Advisory: la vista lunga e multidimensionale, rispetto alla risoluzione di singoli problemi o l’implementazione di progetti monadici. Per Eba, l’Advisory è una partnership di lungo periodo (e mai una consulenza episodica) per affrontare la velocità di cambiamento e la turbolenza con cui le aziende devono confrontarsi oggi e in futuro. Più veloce vai, e più avanti devi guardare considerando più fattori, se non vuoi finire fuori strada.

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elementi più complessi. La marca ricopre proprio questo ruolo all’interno del sistema valoriale dell’impresa: quello di significato semplificatore. Noi definiamo questo approccio Meaning Driven Branding”. E per quanto riguarda la sostenibilità? Eba non la considera più come atto dovuto, ma come atto di innovazione e come elemento posizionante per il brand, come leva di vantaggio competitivo. “La sostenibilità è imprescindibile - precisa il ceo -; costruire rilevanza e distintività di Brand attraverso la sostenibilità è innovativo; saperla comunicare in forma coinvolgente e credibile è fondamentale e ancora fatto poco e spesso mediocremente. Definiamo il nostro percorso di lavoro in questo ambito, Branded Sustainability Design”. Presente e futuro Considerando che ha appena un semestre di vita, Eba si reputa soddisfatta e ha avuto risultati più che soddisfacenti: chiuderà il primo anno già in positivo e prevede di riuscire a più che triplicare il fatturato nel 2022, raggiungendo una marginalità abbondantemente in doppia cifra. E per il futuro? Quali i progetti in cantiere? “Stiamo lavorando per una grande compagnia assicurativa - risponde Tranchini -, una società quotata che opera in ambito fintech, due importanti realtà industriali Italiane, un primario Ateneo e una start-up in ambito moda... un portafoglio di clienti eclettico, ma che ha trovato nel nostro approccio le risposte necessarie”. nc

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FIND, ECCELLENZA E CONCRETEZZA BOUTIQUE INDIPENDENTE DI CONSULENZA STRATEGICA DIGITALE, CON UNA RICONOSCIUTA COMPETENZA SUL PERFORMANCE MARKETING, LA SOCIETÀ GUIDATA DA MARCO LOGUERCIO AIUTA LE AZIENDE, CHE DESIDERANO RISULTATI CONCRETI E MISURABILI NELLE VENDITE ONLINE, A CRESCERE, RIPOSIZIONARSI, TRASFORMARSI E INNOVARSI. DI FRANCESCA FIORENTINO

Sul mercato ormai da dieci anni, Find è nata come agenzia search, un posizionamento ereditato dalla prima agenzia, Sems, creata sempre da Marco Loguercio. Questo le ha consentito di sviluppare una conoscenza senza pari in Italia sui comportamenti di ricerca, e sulle relative esigenze informative da soddisfare, che precedono ad esempio un acquisto, online o in negozio. “Dati e informazioni rilevanti che condividiamo anche col mercato - spiega Marco Loguercio, fondatore e amministratore unico -, in particolare grazie al nostro osservatorio Search in Italy e ai white paper che pubblichiamo periodicamente e che si possono scaricare gratuitamente dal sito www.findsdm.it”.

Se è vero che ancora oggi le competenze seo e di gestione di campagne di search advertising sono richiestissime, è altrettanto vero che la società ha voluto capitalizzare l’approfondita conoscenza dei comportamenti di acquisto evolvendosi e diventando un partner quasi a 360 gradi per tutte quelle aziende che vogliono far fare un salto importante - come fatturato e come valore per la clientela - al proprio progetto di commercio elettronico.

Non è un ‘one stop shop’. Per la società è fondamentale fare poche cose, ma farle a livelli di eccellenza assoluta: seo, brandformance advertising, conversion marketing, data intelligence, web analytics e consulenza strategica. Ognuna di queste aree è guidata da manager di esperienza e con competenze riconosciute dal mercato. “Per tutto il resto - precisa Loguercio -, abbiamo lavorato a creare un ecosistema di valore attraverso accordi di collaborazione con realtà specializzate in tutto quello che non offriamo noi ma che è strategico per la migliore riuscita del progetto. Un’offerta sempre focalizzata a obiettivi di performance. Ed è proprio questa nostra concretezza, il nostro voler avere un impatto misurabile sui risultati di business dei nostri clienti, che sta piacendo a sempre più aziende italiane (e anche a qualche realtà straniera, ndr) di tutte le dimensioni”. Italiana, ma dal respiro internazionale Siamo una realtà orgogliosamente di matrice italiana, ma di respiro internazionale, come dimostra anche la composizione del team, che include persone di diverse nazionalità, e un modus operandi che le consente di essere efficace anche con un approccio centralizzato e collaborazioni nei diversi Paesi. “Se l’apertura di sedi straniere

Marco Loguercio, fondatore e amministratore unico Find

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Il team Find è costituito da professionisti di diverse nazionalità e con differenti specializzazioni

è affittare una scrivania in un Regus giusto per dire ‘siamo anche qui’ è un giochetto che non ci interessa - precisa Loguercio -. Dovessimo cambiare idea, probabilmente procederemo per acquisizioni che possano portare valore a noi e ai nostri clienti”. L’indipendenza è poi chiave per perseguire l’obiettivo di eccellenza che il fondatore ha per Find fin dalla sua nascita, avendo già vissuto con la società precedente, Sems, cosa voglia dire partire indipendente per poi essere acquisiti. “Find - spiega Loguercio -in questi ultimi due anni ha sposato un’importante trasformazione,

con cambiamenti importanti che hanno però richiesto tempo e risorse per essere rodati e andare a regime. Non fossimo stati indipendenti, difficilmente avremmo potuto permetterci di gestire con i tempi più adatti una evoluzione che già dal 2022 ci consentirà di poter crescere in maniera importante senza intaccare l’eccellenza dei nostri servizi, che ancora oggi è la ragione per la quale molte aziende ci scelgono”. Diversificazione e digitale Nel 2021 Find ha voluto uscire dalla sola offerta di performance marketing. Ma

per essere credibile in questa trasformazione occorreva trovare delle figure chiave, riconosciute dal mercato e rilevanti in quei ruoli. Ecco, quindi, che sono arrivati Mattia Devoti a guidare il team di consulenza strategica per l’e-commerce; Alice Morrone, già fondatrice della community Digital MasterMinds, a guidare il team di conversion marketing; Francesco Borsetto a lanciare il service di digital transformation. Manager allineati ai valori di Find, che amano il proprio lavoro e votati a generare valore alle aziende attraverso i progetti che seguono. Le loro competenze, unite alle competenze storiche di Find, le hanno consentito di dare un nuovo valore al termine di performance: oggi non si limita più solo a portare nuovo business alle aziende; le aiuta a essere più performanti anche a livello organizzativo, affinché siano pronte ad affrontare una traiettoria di crescita importante e duratura. nc

Mattia Devoti, head of e-commerce strategy consulting Find

Francesco Borsetto, head of digital transformation consulting Find

Alice Morrone, head of UX and conversion mktg services Find

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IDEAL, CENTRO DI CREATIVITÀ PERMANENTE COME SI TRASFORMA UN PUGNO DI OUTSIDER IN UN HUB CREATIVO CAPACE DI CONFRONTARSI SU SCALA GLOBALE? CHIEDETELO A IDEAL. A VENTICINQUE ANNI DALLA SUA NASCITA, LA SOCIETÀ CHE HA DATO ORIGINE AL GRUPPO THIS IS IDEAL CONTINUA A RINNOVARSI RESTANDO FEDELE ALLA SUA IDENTITÀ, PERCHÉ PER CONTINUARE A ESSERE SOGNATORI SERVONO CORAGGIO, ENTUSIASMO E DETERMINAZIONE. DI FRANCESCA FIORENTINO

In un mondo che cambia a velocità supersonica, reattività e capacità di adattamento sono ingredienti imprescindibili per il successo. Se a questa ricetta aggiungiamo visione, talento e resilienza otteniamo un’agenzia italiana, indipendente e internazionale sempre proiettata al futuro, capace di cogliere lo spirito del tempo e impaziente di scoprire quale sarà il prossimo step evolutivo del mercato. “Per Ideal - spiega Stefano Capraro, founder -, italianità e indipendenza non sono una scelta, è semplicemente ciò che siamo. Più che un valore da interpretare, l’italianità è una membrana che determina il modo di assorbire le contaminazioni esterne e di regolare la creatività in uscita. Ci permette di mantenere un’identità solida senza essere impermeabili a stimoli culturali provenienti da ogni angolo del mondo. D’altronde, la pulsione di esplorare ciò che è diverso e lontano è forse uno dei tratti storicamente più riconosciuti a noi Italiani. Anche essere indipendenti è parte della nostra natura, non possiamo farne a meno. Al netto di qualche incertezza in più, l’idea di perdere elasticità nei confronti del cambiamento e di irrigidirci sulle competenze acquisite non ci tocca neanche lontanamente. Certamente questo

modello è anche premiato da un mercato in cui fluidità e reattività diventano ogni giorno più determinanti, ma in Ideal è prima di tutto un mindset condiviso tra tutte le risorse. Italianità e indipendenza sono le nostre armi per competere in un contesto internazionale sempre più globalizzato. Oggi parliamo di una comunicazione culturally agnostic, in grado di superare le barriere nazionali per dialogare con un’audience estremamente allargata. Per farlo troppo spesso

sacrifichiamo la biodiversità culturale di cui una marca può farsi portavoce. Questa consapevolezza ci pone davanti a una grande sfida: fare comunicazione elevando stilemi propri di una cultura o una nicchia affinché siano rilevanti su scala globale”.

Stefano Capraro, founder Ideal

Giorgia Tosato, ceo, ed Emanuele Bertazzoni, managing director Ideal

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Omnicanalità next normal Grazie all’eterogeneità dei clienti e partner Ideal è in grado di osservare come il next normal si stia sviluppando nelle diverse in-

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A sx: Per il lancio del nuovo Riva 76’ Perseo Super di Ferretti Group Ideal ha ideato uno spot tra sport e bellezza. Per celebrare i suoi 200 anni di Zonin1821, Ideal ha sviluppato una campagna online con un focus sul Prosecco

dustry, imparando a riconoscere pattern significativi e modelli di business vincenti. Questo permette di offrire soluzioni sempre più integrate e consapevoli della realtà che si sta formando. E se si parla di comunicazione integrata Ideal è la vera e propria star del Gruppo, con un approccio che rifiuta progressivamente il concetto di declinazione per abbracciare quello di piattaforma creativa omnicanale fin dalle fasi embrionali del processo di costruzione dell’idea. “A gennaio - racconta Capraro - il progetto Ideal ha compiuto 25 anni e questo dato, nella nostra industry e da indipendenti, è quasi eccezionale. Per celebrare questo importante risultato alla nostra maniera, l’agenzia si rilancia con il progetto ‘Ideal 2022’. Alla guida di questa nuova stagione del progetto Ideal è stata chiamata Giorgia Tosato, appena nominata ceo. Giorgia interpreta alla perfezione il nostro dna con un instancabile spirito di rinnovamento. A lei onere e onore di guidare Ideal verso i nuovi successi”. Emanuele Bertazzoni, managing director, racconta così la sua visione sul ruolo di Ideal all’interno del Gruppo: “La nostra mentalità è quella del playmaker nel basket. Sappiamo incidere con il nostro talento, ma la nostra vera forza è creare gioco, esaltare le specificità di tutte le società del Gruppo e valorizzare le individualità di

chi è coinvolto nel processo. Per farlo è necessario creare un clima di fiducia e di accrescimento reciproco. È questo che ci permette di dare un contributo extra, anche nei momenti più impegnativi.” Ecco spiegato il know-how trasversale che contraddistingue l’ecosistema Ideal. Una caratteristica che consente di processare gli stimoli ambientali, generare l’impulso creativo e tradurlo in azione in tempi lam-

Per il terzo anno consecutivo, Consorzio Tutela Taleggio insieme a Ideal ha raccontato l’eccellenza e la versatilità del suo prodotto, attraverso una campagna multicanale con protagonisti i personaggi delle fiabe più amate

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po. Un modello pensato per la reattività, da sempre parte del suo dna. Cosa sognano i ‘daring dreamers’ Così come la reattività, anche l’audacia caratterizza Ideal da sempre. L’audacia di non porsi limiti e fare tutto ciò che serve per dare forma ai propri sogni, così come testimonia il payoff scelto dall’agenzia: ‘daring dreamers’. Ma quali sono questi sogni? A questa domanda risponde Giorgia Tosato, ceo di fresca nomina, già chief vision officer del Gruppo This Is Ideal. “Uno su tutti, essere migliori. Per i nostri clienti e per noi. Dare continuità a un percorso di crescita cominciato 25 anni fa che ci ha portati a creare una realtà unica nel suo genere, capace di attirare menti brillanti e grandi brand. Questo vuol dire continuare ad alzare l’asticella offrendo sempre maggiore profondità strategica e concettuale, condensate in proposte creative visivamente outstanding. Nel corso del 2021 abbiamo aggiornato i nostri mercati obiettivo, per ampliare ulteriormente le opportunità di contaminazione offerte dalle collabs, per esplorare le opportunità offerte dallo sviluppo tecnologico e affiancare brand iconici che necessitano di un cambio di passo. Nel mirino i mercati del lusso e della moda, in forte evoluzione, in cui sentiamo di poter portare una prospettiva diversa sia nell’utilizzo dei nuovi media che nello sviluppo di un messaggio davvero contemporaneo”. nc

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IL 2021 DEL BRANDED ENTERTAINMENT COME SI È EVOLUTA LA COMUNICAZIONE DEI PROGETTI DI BC&E NEL 2021? FACCIAMO IL PUNTO CON L’OSSERVATORIO CHE STUDIA E PROMUOVE LA DIFFUSIONE SUL MERCATO ITALIANO DEL BRANDED ENTERTAINMENT COME LEVA STRATEGICA PER LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARCA E CHE RAPPRESENTA I PRINCIPALI ATTORI DELLA FILIERA, DAI BRAND CHE INVESTONO, ALLE SOCIETÀ CHE CREANO, PRODUCONO E DISTRIBUISCONO IL BC&E SUI DIVERSI MEDIA. A CURA DI OBE, OSSERVATORIO BRANDED ENTERTAINMENT

Nel 2020 il valore del mercato del BC&E in Italia si attestava intorno ai 526 milioni di euro, con un -4% legato alla congiuntura negativa della pandemia, mentre la stima per il 2021 proietta il mercato a circa 600 milioni di euro, con rimbalzo positivo del 12%. “Sarà possibile accertare definitivamente la dimensione reale del 2021 grazie alla survey che faremo partire proprio in questi mesi, e che prevede la somministrazione di interviste ai protagonisti del BC&E italiano: aziende inserzioniste, broadcaster, editori, centri media”, dichiara Simonetta Consiglio, direttrice generale Obe”. “Tra le evidenze della ricerca di scenario presentata lo scorso giugno durante i lavori di Obe Summit 2021, immancabile appuntamento annuale dedicato al branded entertainment, emerge come nel 2020 circa il 7% degli investimenti pubblicitari siano

stati rivolti ad attività di branded entertainment, con una crescita più che proporzionale rispetto alla media degli investimenti pubblicitari, a indicare come si tratti di una leva di comunicazione moderna ed efficace per contattare un consumatore sempre più ‘sfuggente’ rispetto a modalità più classiche di contatto”, commenta Erik Rollini, direttore dell’Hub Insight di Obe. I progetti di branded entertainment monitorati rispondono a obiettivi di marketing diversificati, ma tendenzialmente più stra-

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tegici e orientati a costruire brand awareness, brand image e brand familiarity. Le produzioni originali rimangono le forme predilette, e rappresentano il 72% dei progetti, ma cresce lo sfruttamento delle opportunità già esistenti nei vari palinsesti dei canali media, attraverso attività di brand integration. Quasi la metà dei progetti (45%) coinvolge più mezzi, in un’ottica di campagne multicanale, con la Tv che pesa per il 44%, i social media per il 58% e le properties digitali dei brand il 42%.

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Il brand Aveda in ‘Missione Beauty’, primo talent show dedicato al mondo della bellezza (Rai2), ha registrato un’ottima performance in termini di uplift di Awareness e Familiarity

Secondo l’analisi dell’Osservatorio, i marchi che investono in branded entertainment sono generalmente soddisfatti dei risultati ottenuti: 89% degli intervistati dichiara, infatti, di avere raggiunto i propri obiettivi di comunicazione, anche se, in realtà solo il 45% degli intervistati misura in modo sistematico i risultati. La misurazione dell’efficacia “La misurazione dell’efficacia rimane un tema rilevante, in quanto il valore delle sole audience o views non è sufficiente per valutare l’effettiva performance dei progetti - commenta Simonetta Consiglio -. Per questo Obe ha costruito, in partnership con Bva Doxa, due strumenti di misurazione per valutare le performance sia dei progetti televisivi,’ Obe Tv Tracking’, sia dei video digitali, Co.Bra, con l’obiettivo di misurare non solo il ricordo pubblicitario

e del contenuto, ma anche l’impatto sui Kpi di brand, e derivare, così, i principali insight in grado di consentire di costruire e pianificare al meglio le campagne di BE”. Obe Tv Tracking è un sistema di post-valutazione standard per la televisione che verifica l’efficacia delle iniziative di branded entertainment all’interno dei programmi televisivi italiani. Attraverso il confronto tra esposti e non esposti, il tracking consente di valutare l’efficacia del branded entertainment rispetto a 6 Kpi di riferimento: Awareness, Familiarity, Brand Lift, Consideration, Trust e Advocacy. “Dopo un anno di rilevazioni, il tracking partito all’inizio del 2021 porta a più di 130 il set di case analizzate e fornisce oggi un benchmark prezioso per la valutazione dei progetti - commenta Anna Vitiello, direttore scientifico Obe -. Le case analizzate (divise tra brand integration, a oggi la mag-

Tra i progetti di engagement che fanno leva sulla musica, il più commentato è stato senza dubbio il tormentone ‘Mille’ e la collaborazione tra Coca-Cola e Fedez

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gioranza in TV, e original production, ndr) sono rappresentative del palinsesto. Sono, infatti, relative a 59 programmi televisivi (tra intrattenimento, fiction e serie, ndr) andati in onda su tutte le principali emittenti, Tv generaliste, canali digitali e Ott, da Sky a Netflix ad Amazon Prime”. Più del 50% dei progetti analizzati coinvolgono brand Food&Beverage, seguiti da Telco, Automotive, Fashion, Health&Beauty e Servizi/Utility”. Il primo insight che deriva dai risultati del 2021 conferma in modo definitivo l’emersione di tre cluster di brand, caratterizzati da un diverso ruolo che il branded entertainment svolge all’interno della strategia di comunicazione. Del primo segmento fanno parte i brand per cui il BE è uno strumento prevalente o addirittura alternativo rispetto all’advertising classico (ad esempio, Givova, Marlù Gioielli, Kitchen Aid o Santero). C’è poi un secondo segmento di brand che investono su entrambe le leve, e per i quali il BE è parte integrante e molto rilevante della strategia di comunicazione (Tim, Lavazza e Borbone, solo per citare alcuni esempi). Infine, c’è un terzo segmento, che comprende brand molto eterogenei, anche in termini di investimenti, che utilizzano il BE in sinergia e come integrazione delle attività multicanale, attribuendogli tuttavia un ruolo non predominante. Un secondo insight è che la dimensione non è l’elemento più rilevante. “L’efficacia dei progetti prescinde dal fatto che si tratti di grandi o piccoli investitori - commenta Vitiello -. In funzione delle caratteristiche del brand, cambiano gli obiettivi e le strategie, si scelgono programmi e modelli di integrazione diversi e si considera, in particolare, l’effetto su alcuni dei Kpi. Tra gli ultimi progetti analizzati, ad esempio, Aveda in Missione Beauty ha registrato

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un’ottima performance in termini di uplift di Awareness e Familiarity, mentre una delle best case in termini di Brand Lift è stata quella di Treccani in ‘Una parola di Troppo’”. Altro elemento confermato è che non sono solo i programmi di intrattenimento a registrare le performance migliori. Anche tra le fiction emergono risultati sempre più interessanti, che evidenziano un impatto rilevante per i brand coinvolti (Gran Cafè Gambrinus all’interno del ‘Commissario Ricciardi’, Covim in ‘Blanca’ o in ‘Che Dio ci Aiuti’, solo per citarne alcuni). È evidente che l’analisi dei Kpi e dei risultati deve tener conto del combinato brand/programma e, soprattutto, degli obiettivi del singolo progetto. I benchmark che Obe Tv Tracking è in grado di fornire sono sì fondamentali, ma devono essere letti con attenzione: gli uplift vanno valutati tenendo conto delle strategie e dell’equity di partenza dei brand. “Le performance più importanti, in termini di Awareness, riguardano brand a volte meno noti ma, già se misuriamo la Familiarity, cominciano a emergere brand decisamente più conosciuti che, attraverso il BE, consentono all’audiance di ‘scoprire’ qualche caratteristica in più di sé. In altri casi il racconto del brand genera un uplift in termini di Consideration - aggiunge Vitiello -. È questo il caso, di Pane Angeli in ‘Bake Off’

o di KitchenAid in ‘MasterChef’. Infine, il branded entertainment agisce efficacemente anche su Kpi molto ‘più complessi’, più difficili da muovere, come la brand image, il trust o l’advocacy. Ed ecco che anche le ultime case ci consegnano delle conferme, come nel caso del progetto di Durex nel programma ‘Sex Uncut’, che ha registrato uno dei migliori risultati in assoluto in termini di brand lift e di brand trust”. “Abbiamo studiato un approccio di post valutazione ‘agile’, dando la possibilità, a chi sta investendo in questa modalità di comunicazione, di avere un riscontro anche con un investimento ridotto - commenta Antonio Filoni, head of digital Bva Doxa -. Da questa fase di ricerca possono, ovviamente, partire ulteriori approfondimenti dedicati e costruiti ad hoc sul cliente”.

Il progetto di Durex nel programma ‘Sex Uncut’ ha registrato uno dei migliori risultati in assoluto in termini di brand lift e di brand trust

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Dall’analisi di Obe Monitor emerge come, nel 2021, il settore del Food&Beverage si confermi quello più attivo sul mercato del BE, con il 29% dei progetti monitorati, ma l’utilizzo di questa leva si estende ormai a tutte le categorie merceologiche

Obe Monitor, Food&Beverage is the king Sempre con l’obiettivo di analizzare le principali evoluzioni del mercato del BC&E, l’Osservatorio ha costruito e messo a disposizione dei propri Associati, per benchmark, ricerche e analisi, Obe Monitor, uno strumento proprietario attraverso il quale l’Associazione raccoglie e cataloga i migliori casi italiani e internazionali, alimentando un database online contenente oltre 3.000 progetti di BE (855 quelli monitorati a fine 2021, di cui 522 italiani e 333 internazionali). Anche dall’analisi di Obe Monitor emerge come, nel 2021, il settore del Food&Beverage si confermi quello più attivo sul mercato del BE, con il 29% dei progetti monitorati, ma l’utilizzo di questa leva si estende ormai a tutte le categorie merceologiche, e non soltanto nella comunicazione B2C, ma anche in un ambito B2B e più istituzionale.

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Il cortometraggio ‘Carebonara’ di Barilla ha centrato l’obiettivo di condividere valori e purpose aziendale

La pandemia sembra, infatti, aver accelerato il processo di avvicinamento dei brand di tutte le categorie a ogni aspetto delle vite dei consumatori, facendo sempre più leva sui valori e sugli interessi del pubblico piuttosto che sulle feature di prodotto. Una strategia premiante e che rafforza il legame emotivo con le audience, che ricambiano la vicinanza, amplificando le campagne di comunicazione attraverso i social media e diventando ambassador dei brand. Si allarga, così, il panorama di applicazione del branded entertainment: video e corti ad alto impatto emotivo, che hanno l’obiettivo di condividere valori e purpose aziendale, come il cortometraggio ‘Carebonara’ di Barilla; challenge sui social; progetti di engagement che fanno leva sulla musica (il più commentato è

senza dubbio il tormentone ‘Mille’ e la collaborazione tra Coca-Cola e Fedez); integrazioni sulle piattaforme gaming per avvicinarsi sempre più all’inafferrabile Generazione Z. Parallelamente, si registra l’affermazione crescente dei branded podcast, per monitorare i quali Obe ha costituito la Podacst Committee, con all’attivo circa un centinaio i progetti rilevati nel 2021 e i settori Finance, Pharma ed Energia in grande evidenza. “L’ingresso recente dei grandi editori nel mercato dell’audio (per esempio, RaiPlaySound, One Podcast del Gruppo Gedi e Il Sole 24 Ore, ndr) e di nuove, piccole realtà sono, a mio avviso, ottimi segnali per un mercato, come quello dei podcast, che sta muovendo ancora i suoi primi passi”, commenta Georgia

Gran Cafè Gambrinus, tra i protagonisti della fiction ‘Commissario Ricciardi’

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Giannattasio, ceo e co-founder Mentre, membro fondatore nonché portavoce dell’Obe Podcast Committee. Da ultima, l’esplorazione del metaverso come nuovo territorio di incontro tra i brand e le loro audience. Potrebbe diventare un topic, o un posto indefinito nel quale ambientare i più originali progetti di BC&E, come fatto in modo decisamente ironico dall’Ente Turismo Islandese, che si fa beffe del metaverso e del suo più interessato sostenitore per riproporre l’immersività e la bellezza del mondo reale. “Un panorama ampio e variegato, dunque, che conferma il crescente utilizzo del branded entertainment come leva strategica ed efficace di comunicazione, in grado di dialogare con linguaggi diversi e coinvolgenti con un pubblico sempre più insofferente ai messaggi autoriferiti e alle interruzioni dell’advertising tradizionale - conclude Simonetta Consiglio -. Un contesto che vede moltiplicarsi anche gli attori che operano su questo mercato, con l’ingresso di nuovi player dell’intrattenimento nel mondo della comunicazione dei brand e la nascita di realtà e agenzie interamente dedicate al branded entertainment. L’impatto è anche organizzativo: all’interno dei brand e dei vari attori della filiera si costituiscono presidi dedicati al BE, con un mix di professionalità e competenze in grado di rispondere a questa nuova sfida di comunicazione. Cresce, pertanto, anche la domanda per una formazione specifica sul branded entertainment, a cui Obe risponde sia con percorsi di alta formazione, come il Master in Branded Content & Entertainment realizzato in partnership con Upa, sia con corsi, workshop e masterclass che coinvolgono i principali esperti e attori del mercato. Perché la competenza è sempre l’elemento chiave per nc raggiungere il successo”.

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SHIBUMI, MARTECH ‘EMOZIONALE’ IL PAYOFF DEL GRUPPO SOTTO CUI CONVERGONO REALTÀ SPECIALIZZATE IN COMUNICAZIONE, MARKETING E TECNOLOGIA È ‘THE EMOTIONAL CONVERSION GROUP’. PERCHÉ L’OBIETTIVO È APPLICARE CREATIVITÀ E TECNOLOGIA AL SERVIZIO DELLA CONVERSIONE, SUSCITANDO EMOZIONI CHE CREINO CONNESSIONI PROFONDE TRA BRAND E CONSUMATORI. CON IL VANTAGGIO DI RELAZIONARSI CON UN UNICO INTERLOCUTORE CHE INTEGRA LE COMPETENZE DELLE AZIENDE DEL GRUPPO. DI SERENA ROBERTI

Nell’estetica giapponese, la parola ‘Shibumi’ definisce l’apice della bellezza: raffinata, poiché semplice ed essenziale, sottile e non vistosa, è una bellezza che trascende la competenza, invitando altresì a una profonda comprensione. Una bellezza che suscita emozioni profonde e che dà il nome alla realtà aziendale nata dalla volontà di tre imprenditori italiani - Livio Acerbo, Andrea Cannizzaro e Fabrizio Reale - di creare un player di riferimento nell’offerta di MarTech. Shibumi Group è strutturato per far convergere diverse aziende specializzate e complementari in un unico gruppo, in modo da rispondere ai need di mercato

Livio Acerbo, founder Shibumi Group

attraverso strategie di marketing omnichannel mirate ed efficaci, che consentano l’implementazione di processi di vendita automatizzati e contribuiscano a massimizzare effort e risorse. Ne parliamo con i tre founder che, partendo dalla vision, raccontano come Shibumi si distingue sul mercato come realtà unica nel suo genere. Creatività e dati L’evoluzione della tecnologia negli ultimi anni è stata esponenziale, diventando sempre più determinante anche in un settore come quello del marketing. Il MarTech consente di pianificare, eseguire, tracciare, analizzare e automatizzare le attività

Andrea Cannizzaro, founder Shibumi Group

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di marketing allo scopo di incrementarne l’efficacia e ottimizzare le risorse a esse dedicate. “Shibumi Group vuole essere il punto d’incontro tra creatività e tecnologia, mettendole a servizio della conversione nello studio di ogni singolo progetto su specifiche basi di performance - spiega il founder Andrea Cannizzaro -. Ciò è possibile grazie all’expertise differenziata che il gruppo può vantare, risultato di un’azione complementare delle realtà aziendali altamente specializzate che lo compongono”. Due sono quindi i pilastri fondamentali su cui si fonda l’approccio di Shibumi: emozione e conversione, sinergia tra creati-

Fabrizio Reale, founder Shibumi Group

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Il rilancio digitale di Bianchi ha compreso la gestione dei social media, campagne pubblicitarie online, riprese video e creazione di contenuti originali

vità e dati. “La dimensione emozionale che lega un brand alle persone può e deve essere sostenuta e rafforzata dai dati, allo scopo di creare conversione e raggiungere risultati misurabili ed efficienti - sottolinea Cannizzaro -. I nostri servizi puntano a far prendere agli imprenditori decisioni di comunicazione e di vendita guidate dai dati, dalla loro analisi e dalla loro interpretazione. Perché nei dati e nei numeri è già scritta la strategia, si tratta di saperla leggere e applicare”. Il vantaggio di scegliere Shibumi Group come partner risiede nella possibilità di interfacciarsi con un unico interlocutore che integra e valorizza le competenze delle singole aziende che fanno parte del gruppo. Un network di professionisti qualificati e realtà specializzate che lavorano in sinergia su progetti integrati. “Non solo: oltre al plus di potersi relazionare con un unico referente capace di rispondere a molteplici bisogni aziendali, i clienti vengono accompagnati da Shibumi, passo per pas-

so, nell’apprendimento delle tecnologie utilizzate per le loro campagne e nell’interpretazione dei dati raggiunti”, racconta Cannizzaro. Quindi, supporto e consulenza, ma anche formazione e nuovo know-how. Emotional Conversion Shibumi Group nasce con l’obiettivo di colmare un gap. “Attualmente il mercato italiano è caratterizzato da una moltitudine di piccole-medie imprese che tendono a offrire servizi a 360° e che, per dimensioni e struttura aziendale, sono costrette ad affidarsi a partner esterni per l’esecuzione parziale o totale dei progetti che prendono in carico - spiega il founder Fabrizio Reale -. Ciò comporta una collaborazione tra piccole realtà, spesso in competizione tra loro, che determina un flusso di lavoro frammentato e un impiego inefficiente delle risorse. La forza di Shibumi è la portata industriale del suo approccio, che prevede l’attivazione di business unit differenziate e in continua formazione, che fanno

UN TEAM MULTIDISCIPLINARE, UN UNICO INTERLOCUTORE_ Shibumi Group persegue la mission di unificare expertise differenziate, ma complementari, per offrire soluzioni creative efficienti e misurabili. Il team è multidisciplinare e, a oggi, è composto da 150 professionisti basati in Italia e 30 all’estero. Shibumi riunisce realtà che operano su molteplici aree d’azione: advertising, brand design, web design, packaging, social network strategy, sviluppo tecnologico, marketing automation, analisi dei dati, produzione video, produzione di eventi.

capo a figure manageriali specializzate. Eliminando la competizione tra piccole realtà di settore, Shibumi Group garantisce un percorso di marketing fluido, caratterizzato da soluzioni creative multidisciplinari, maggiori performance e output misurabili”. Il gap viene quindi colmato con il gioco di squadra in un percorso aggregativo e unificante di piccole e medie realtà specializzate. “E qui chiamo in causa il senso dell’emotional conversion: è un concetto che ben rappresenta tutti noi che facciamo parte di Shibumi, perchè oggi più che mai, in una realtà costellata da troppe variabili imprevedibili, una comunicazione basata esclusivamente sull’emozione non può essere sufficientemente performante. D’altra parte, nessun dato o numero, per quanto accurato, potrebbe dare vita alla ‘polvere di stelle’ che costruisce i ponti tra aziende e consumatori. In Shibumi lavoriamo su questi pilastri, creatività e dato, emozione e conversion. Siamo, infatti, convinti che l’aspetto emozionale che fonda la base

DMCommerce: smart data driven agency per e-commerce e holding operativa di Shibumi. DM Brain: sviluppa e distribuisce ‘BrainLead’, piattaforma di data tracking e mktg automation. Reverse Agency: eventi musicali ed entertainment. Design 072: comunicazione offline (cataloghi, packaging, allestimenti fieristici, ecc.). The FairPlay: guerrilla mktg, eventi di lancio e promozione, produzione video, press office.

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Early Morning: strategie digital, produzione di campagne adv e social media management. Kotuko: sviluppo siti web, e-commerce, app, system integration, realtà aumentata e strategie di digital mktg. Garpez: consulenza, comunicazione e marketing. M3: mktg digitale in modalità white label ad agenzie di comunicazione, marketing e realtà operanti nei servizi e soluzioni IT.

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Per il fashion brand Pinko, è stato realizzato un progetto di ‘event activation’ nello store di Corso Vittorio Emanuele di Milano

esterni. Di seguito, le testimonianze di alcune delle realtà che vi prendono parte.

della relazione tra brand e consumatori debba essere sostenuto dai dati per creare conversion e portare risultati misurabili. È proprio intorno a questi risultati che le aziende che lavorano con noi fanno ruotare pianificazione, strategia e crescita”. Obiettivi ambiziosi Poichè parliamo di dati, non possiamo non mettere in luce quelli che riguardano il percorso di crescita di Shibumi Group. “Dalla sua fondazione nel 2018, Shibumi ha raddoppiato ogni anno il proprio fatturato organico, registrando 1 milione di euro nel 2018 e chiudendo il 2021 con 12 milioni - commenta il founder Livio Acerbo -. Per il 2022 il gruppo mira a un obiettivo ambizioso, ovvero raggiungere i 25 milioni di euro di fatturato”. A oggi, Shibumi Group vanta diverse tecnologie proprietarie specializzate in analisi e scoring dei dati

che permettono di sviluppare strategie di marketing automation. Tra i prossimi step del gruppo, oltre al consolidamento e al costante efficientamento della struttura, vi è l’obiettivo di implementare nuove tecnologie proprietarie volte all’erogazione di servizi per le piccole-medie imprese. “Inoltre - conclude Acerbo -, stiamo lavorando per espanderci a livello internazionale in alcuni mercati per noi molto strategici come la Spagna, il Portogallo, la Germania, l’Austria, la Polonia e il Sud America”. Inside Shibumi Group Aderire a Shibumi consente alle piccole e medie imprese di gestire in modo integrato progetti di ampio respiro con il vantaggio di fruire del supporto di altre realtà altamente specializzate, senza dover ricorrere a un elenco frammentato di fornitori

Durante l’evento Pinko è stata organizzata un’attività di meet&greet tra fan e influencer ad alto tasso di engagement con la partecipazione di 2.000 persone

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Early Morning, digital a 360° Fin dalla sua fondazione nel 2010, Early Morning si è posizionata come agenzia full service specializzata in marketing e comunicazione digitale. “Il team interno si occupava integralmente di tutti i progetti a supporto dei clienti, dall’ideazione dei concept creativi allo sviluppo di strategie di marketing funzionali agli obiettivi delle aziende spiega il ceo Lorenzo Castelnuovo -. Oggi, il mercato è diventato estremamente competitivo e richiede competenze verticali e certificate su una vastità di servizi e funzionalità emerse negli ultimi anni. Per lavorare con le migliori aziende è necessario poter offrire expertise specializzate e in continua evoluzione, così da apportare reale valore aggiunto. Un’agenzia di piccole-medie dimensioni può permettersi singole figure specializzate, ma non interi reparti: siamo abituati a collaborare con partner esterni di fiducia, ma potersi confrontare all’interno di un gruppo significa muoversi allo stesso ritmo verso un obiettivo condiviso e percepito all’unisono. La nostra agenzia è specializzata nell’offrire servizi di brand positioning, creatività, supporto strategico e social content: l’ingresso di Early Morning all’interno del gruppo Shibumi consente ai nostri clienti, tra cui Bianchi, Mattel, Alessi, Guber Banca e Consorzio Franciacorta, di beneficiare di un numero maggiore di figure professionali integrate”. The FairPlay, eventi con le persone al centro “People first, since 2012”. La mission di The FairPlay è da sempre quella di partire dalle persone per arrivare alle persone attraverso un linguaggio universale: quello delle emozioni. “Dall’ideazione di concept creativi per gli eventi passando per le fasi organizzative e di produzione, abbiamo sempre sostenuto che parlare al cuore delle persone renda più efficace qualsiasi messaggio

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Lo Stupinigi Sonic Park, il Festival internazionale di Musica all’interno della Palazzina di Caccia di Stupinigi (TO), ha registrato una presenza di oltre 75.000 partecipanti in tre edizioni

- spiega la ceo Sarah Fallani -. La decisione di entrare nel gruppo Shibumi nasce dalla volontà di offrire ai nostri clienti (tra cui Hugo Boss, Pinko, Generali, Marni, Intesa San Paolo, The Swatch Group, Jaguar Land Rover e Carslberg, ndr), un ecosistema all’interno del quale poter disegnare dei percorsi di marketing misurabili orientati a concreti obiettivi di business e che sappiano usare la leva dell’engagement emozionale. All’interno del gruppo siamo il riferimento per la creazione di eventi live, store activation e road tour, meeting & convention, kick off e guerrilla, attività che hanno rappresentato fin dall’inizio il core business di The FairPlay. Lo sviluppo e la crescita costante ci hanno permesso inoltre di allargare l’offerta fino a strutturare progetti integrati di sponsorizzazione e di co-marketing, grazie alle numerose partnership sviluppate nel mondo del cinema, della musica e dello sport”. Reverse, culture entertainment 2.0 Reverse (Noir srl) dal 2007 è un’agenzia di organizzazione di eventi musicali e teatrali con una divisione interna specializzata in video production e artist management. Negli anni, attraverso l’organizzazione di tour in tutto il mondo, Reverse si è distinta per lo sviluppo di nuove strategie applicate al mondo dell’entertainment culturale. “La nostra expertise nella gestione di location, teatri e spazi culturali è stata il punto di partenza per l’ideazione di progetti di comunicazione integrata di successo - raccontano Fabio Boasi, founder

& ceo e Alessio Boasi, founder & cfo -. La volontà di entrare nel gruppo Shibumi nel 2019 è stata una scelta ponderata e decisiva. Il gruppo ci ha aiutato a focalizzare meglio il nostro core business di culture entertainment, potendo contare su soci competenti e più orientati al MarTech. Questo ci ha permesso di confrontarci con altri professionisti qualificati rispetto a un mercato sempre più veloce e in costante evoluzione”. BrainLead, la tecnologia a servizio del marketing BrainLead (DM Brain Srl) è una piattaforma di data tracking e marketing automation che permette di raccogliere dati e informazioni da differenti fonti per automatizzare tutti i processi di marketing come segmentazione utenti, integrazioni e gestione campagne.

Per Sella Personal Credit sono stati studiati e realizzati processi di marketing automation tramite il sito ufficiale, clusterizzazione dei lead e integrazione dei flussi con call center e agenti

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Con BrainLead è possibile personalizzare in tempo reale le attività di marketing basate sul comportamento di ogni utente, prospect e cliente. Il tracciamento della customer journey permette di segmentare ogni singolo utente - anche quelli anonimi - sulla base del comportamento su un sito web, della fonte di acquisizione e dei dati contenuti nel crm o in una qualunque altra piattaforma. DM Brain, agenzia proprietaria del software BrainLead, è entrata nel gruppo Shibumi per affiancare tutta la parte relativa al tracciamento dei dati, all’automazione dei processi e dei flussi di marketing a quella che è la parte creativa delle campagne di comunicazione. “È l’esempio perfetto del MarTech: l’unione tra l’analisi dei dati, l’automazione dei processi e dei flussi e lo studio della comunicazione più efficace, al momento più opportuno rivolta al target corretto - spiega il ceo Mario Cattaneo -. La tecnologia è al servizio del marketing e la comunicazione al servizio del software”. Le innumerevoli integrazioni disponibili su BrainLead permettono di gestire campagne multichannel sfruttando diverse piattaforme (e-mail, sms, chatbot, call center, WhatsApp Business e così via). Clienti come Sella Personal Credit, Jil Sander e Antony Morato hanno ottimizzato i loro processi di marketing e di lead generation grazie all’utilizzo di BrainLead e alla combinazione della tecnologia proprietaria del gruppo Shibumi con le competenze comunicative più verticali orientate alla conversione e al raggiungimento degli obiettivi di ogni cliente. nc

po m ca ro nt co

il giornale della nuova comunicazione

MARTECH ‘EMOZIONALE’