NC 93 Feb-Mar 2022

Anno 16 numero 93 febbraio-marzo 2022 Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Vittorio Bucci, ceo Mediaplus Stefania Siani, ceo e cco Serviceplan Italia

COVER STORY

Serviceplan Group Italia L’integrazione che accelera la crescita

editoriale_nc

CONTENT IS KING, ENTERTAINMENT IS QUEEN Il claim della quarta edizione del Festival del Branded Content & Entertainment (4-5 e 8 aprile) non lascia spazio a dubbi: contenuti e intrattenimento rappresentano oggi il fulcro della narrativa delle marche. Personalizzazione e capacità di coinvolgimento, invece, il ‘sine qua non’ per riuscire a intrattenere e conquistare un pubblico che si rivela sempre più desideroso di essere parte integrante del processo di comunicazione dei brand.

I contenuti sono quindi centrali, anche se non è possibile prescindere dalle piattaforme attraverso le quali vengono divulgati, sempre più evolute e integrate. A farla da padrone è ancora una volta il digitale, le cui frontiere si spostano ed evolvono di giorno in giorno. Ecco perché abbiamo dedicato l’inchiesta di questo numero a uno nei temi più discussi del momento: il Metaverso. Un mercato che valeva già 50 miliardi di dollari nel 2020, ma è destinato a crescere toccando 800 miliardi nel 2024 (fonte: Grayscale) e 1.000 miliardi nel 2025. Con l’aiuto di alcuni player del settore vi racconteremo i segreti e le opportunità degli infiniti ‘metaversi’ possibili e vi spiegheremo il fenomeno Nft (NonFungible Token) le cui applicazioni, nel creare contenuti unici, stanno suscitando interesse a livello internazionale. A proposito di quest’ultimo, vi segnalo un interessante intervento di Elisabetta Corazza, apparso su Advexpress.it, primo di una serie a cura della professionista esperta di digital development, digital marketing e digital advertising. Se parliamo di contenuti, creatività e tecnologia non posso esimermi dal citare Serviceplan Group, a cui è dedicata la cover story di questo numero. A dieci anni dalla sua apertura in Italia, grazie all’approccio integrato della sua ‘House of Communication’, si conferma un player che sa imporsi sul mercato grazie a un modello di business che integra, fin dallo stato embrionale dei progetti, creatività e media.

Oltre a leggere con attenzione le prossime pagine, vi invito a ‘toccare con mano’ il futuro della comunicazione partecipando alla tre giorni dedicata a tutte le declinazioni del BC&E e del Brand Purpose. Sviluppata in una giornata di giuria (4 aprile, Blue Note Milano), un pomeriggio dedicato a talk e tavole rotonde (5 aprile, in live streaming) e la Cerimonia di premiazione (8 aprile, Milano, Talent Garden Calabiana), rappresenta un’opportunità unica per conoscere le migliori campagne e le iniziative più innovative (valutate quest’anno da una giuria di professionisti guidati da Alberto Coperchini, group media vp Barilla Group), incontrare i maggiori professionisti del settore e accedere a contenuti esclusivi. Ricordiamo che la cerimonia di premiazione dei BC&E Awards e del Brand Purpose Awards, così come la kermesse omonima, quest’anno tornano in versione live. Una dimostrazione di quanto Adc Group e il settore guardino al futuro con impegno e ottimismo.

Vi saluto ricordandovi che, fino al 15 aprile, sono aperte le iscrizioni agli NC Awards e ai Brand Loyalty Awards, che si svolgeranno nella cornice dell’NC Awards Festival. In questo caso, la giornata dedicata alla giuria (23 maggio, Blue Note Milano), quest’anno diretta e presieduta da Lorenzo Sironi, general manager personal care Bolton Group, passerà prima il testimone alla Cerimonia di premiazione in presenza, (24 maggio, sempre al Talent Garden Calabiana), concludendo la kermesse con il pomeriggio dedicato ai talk e tavole rotonde sui temi di maggiore attualità (25 maggio, in live streaming). Stay tuned!

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

6_COVER STORY SERVICEPLAN GROUP ITALIA, L’INTEGRAZIONE CHE ACCELERA LA CRESCITA

10_PRIMO PIANO BC&E ED NC AWARDS 2022, BACK TO THE LIVE ADC GROUP TORNA AGLI EVENTI FISICI CON DUE FESTIVAL IN PRESENZA IN OCCASIONE DELLA VII EDIZIONE DEL PREMIO DEDICATO AL BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT E DELLA XVI DELL’INIZIATIVA DEDICATA ALLA COMUNICAZIONE INTEGRATA E OLISTICA MADE IN ITALY. UN SEGNALE DI FIDUCIA E UNA CONFERMA DELLO SPIRITO DINAMICO E POSITIVO DELLA NOSTRA CASA EDITRICE E DEI SETTORI PROTAGONISTI DELLE KERMESSE.

23_INCHIESTA_METAVERSO E DINTORNI “UNA NUOVA FASE DI ESPERIENZE VIRTUALI INTERCONNESSE, DOVE ANZICHÉ VEDERE CONTENUTI, LI SI VIVE”. QUESTA LA DEFINIZIONE CHE MARK ZUCKERBERG HA DATO DEL SUO PROGETTO DI METAVERSO, IN LINEA CON UNA EVOLUZIONE CHE SEMBRA ORMAI INEVITABILE. IL FUTURO NON VEDRÀ SOLO IL POTENZIAMENTO DELLE PIATTAFORME, APP E SOLUZIONI TECNOLOGICHE GIÀ IN ESSERE MA ANCHE LO SPOPOLARE DI QUESTO SPAZIO DOVE IL VIRTUALE SI FONDE CON IL FISICO, CAPACE DI APRIRE NUOVI SCENARI SFRUTTANDO LE TECNOLOGIE DI REALTÀ VIRTUALE, REALTÀ AUMENTATA ED E-COMMERCE EVOLUTO. SONO GIÀ NUMEROSE LE MULTINAZIONALI CHE GUARDANO CON INTERESSE IN QUESTA NUOVA FRONTIERA. MA COME SI STANNO MUOVENDO LE AZIENDE E LE AGENZIE IN TAL SENSO? SI SENTONO IN GRADO DI ESPLORARE LE INNOVAZIONI, PERMETTENDO AI BRAND DI RAGGIUNGERE I PROPRI OBIETTIVI?

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sommario_nc

AREA STRATEGICA

INCHIESTA

DIGITAL/INTERACTIVE

10/15_PRIMO PIANO BC&E E NC AWARDS

23_ALLA SCOPERTA DI NUOVI MONDI

50_FOCUS

24_TU CHE SEI DIVERSO, ALMENO

CONTENUTI BRANDIZZATI, VALORE

10_BC&E E NC AWARDS 2022,

TU NEL METAVERSO

QUINTUPLICATO ENTRO IL 2025

BACK TO THE LIVE

28_LARGO A CELEBRITY E

12_COPERCHINI (BARILLA):

INFLUENCER

53_DATI E RICERCHE

“CONTENUTI: FULCRO DEL BRANDED CONTENT” 14_SIRONI (BOLTON): “PER VINCERE SERVE CREATIVITÀ”

ADV SUI SOCIAL, QUANDO IL

30_LET’S GET PHYGITAL 32_SOGNO O REALTÀ? DIPENDE DA COME LO SI GUARDA

CONTESTO CONTA

STRATEGIE INNOVATIVE

34_DIGITALE E CREATIVITÀ, COESISTENZA PACIFICA

56_HUAWEI, ECOSISTEMA

38_METAVERSO, ELDORADO O

MULTICANALE

BEST BRANDS 2022: ORO A

BOLLA DI SAPONE?

60_HERBALIFE, IL BENESSERE PASSA

MULINO BIANCO, MÜLLER, AMAZON

42_MULTIUNIVERSI DI OPPORTUNITÀ

(ANCHE) DALLA COMUNICAZIONE

E PAYPAL

46_L’ERA DEI METAPROFESSIONISTI

18_PRIMO PIANO

RETAIL EXPERIENCE

64_DATI E RICERCHE RETAIL, NUOVI EQUILIBRI TRA ONLINE E OFFLINE

Pag. 60 Strategie Innovative.

Herbalife, il benessere passa (anche) dalla comunicazione

ACCOUNT MANAGER

DIRETTORE RESPONSABILE

Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Barbara Rosselli barbara.rosselli@adcgroup.it (International)

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it PERIODICO MENSILE

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

n° 93 feb-mar 2022 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

Simona Marconi s.marconigrafica@gmail.com

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

HANNO COLLABORATO

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it

presidente: Salvatore Sagone Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2022 ADC Group srl

MARKETING E COMUNICAZIONE

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Fracesca Favotto, Francesca Fiorentino, Serena Roberti

RESPONSABILE COMMERCIALE

marketing@adcgroup.it

ARTI GRAFICHE LOMBARDE

Via Isonzo 40/1/2 Quinto Dè Stampi - 20089, Rozzano (MI) P.I. 01379950155 Tel. +39 02 89500463 Finito di stampare nel mese di marzo 2022

ABBONAMENTI

Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it

Progetto grafico: Davide Lopopolo

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SERVICEPLAN GROUP ITALIA, L’INTEGRAZIONE CHE ACCELERA LA CRESCITA A DIECI ANNI DALLA SUA APERTURA IN ITALIA, IL GRUPPO SI CONFERMA UN PLAYER CHE SA IMPORSI SUL MERCATO GRAZIE A UN MODELLO DI BUSINESS CHE INTEGRA, FIN DALLO STATO EMBRIONALE DEI PROGETTI, CREATIVITÀ E MEDIA. IDEE E DATI SONO DUE VASI COMUNICANTI CHE, INSIEME, PERMETTONO NON SOLO DI RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI COMMERCIALI, MA ANCHE DI NUTRIRE LA PURPOSE DRIVEN CREATIVITY PERFEZIONANDO COSTANTEMENTE GLI ASSET DI MARKETING. DI SERENA ROBERTI

Creatività e media: chi ancora, nel mondo della comunicazione, le considera due entità separate è quanto mai anacronistico. Il sodalizio operativo non basta più: se prima si creavano tavoli di lavoro ad hoc per concentrare le forze sui singoli progetti, oggi la necessità primaria è quella di attivare una collaborazione strategica nativa che integri entrambi gli aspetti già in fase embrionale. In questo periodo storico, più che mai, l’accelerazione del digitale e la profilazione del target verso un marketing quasi one-to-one, richiedono un framework altamente strategico per veicolare i messaggi di brand. Perché, come mostra il percorso virtuoso di Serviceplan Group, il paradigma formativo lo si centra solo insieme in un dialogo fluido e unificato. Dal 1970, anno della nascita del Gruppo internazionale, Serviceplan ha un’idea fissa, quella di offrire un ‘piano di servizi integrato’. Da 50 anni il modello di business sinergico permette alle agenzie che fanno parte del network di garantire ai clienti uno

sviluppo olistico dei progetti. Ne parliamo con Stefania Siani, ceo e cco Serviceplan e Vittorio Bucci, ceo Mediaplus, rispettivamente l’agenzia creativa e l’agenzia media di Serviceplan Group Italia che ad aprile festeggerà i suoi primi dieci anni.

Quanto è importante, oggi, che ‘creatività e dati’ lavorino insieme in un dialogo costante e fluido?

(Siani) È fondamentale. In particolare, vi sono due momenti topici in cui creatività e media lavorano fianco a fianco: il primo è

Stefania Siani Partner & CEO Serviceplan

Vittorio Bucci Partner & CEO Mediaplus

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quello della definizione di scenario e degli insights sulle cluster personas, uno step indispensabile per mettere a terra il design della strategia e del messaggio creativo modellandoli fin da subito sulla base dei dati. Il secondo è la fase in cui, grazie ai dati, riusciamo a comprendere progressivamente l’efficacia dei messaggi nei loro diversi staging (awareness, performance, ecc., ndr). Ciò ci permette di migliorare real time la campagna in corso, monitorando e perfezionando costantemente gli assets: uno stato beta in continua evoluzione.

Da sempre Serviceplan integra creatività e media in un unico servizio interno.

Come si strutturano, nello specifico?

(Bucci) Abbiamo un modello organizzativo che garantisce la specializzazione delle

agenzie, che possono strutturarsi in modo verticale attingendo al massimo delle risorse necessarie. Al centro di tutto vi è poi un ‘cuore pulsante’ che si occupa di strategia, insight e misurazione. Una sorta di unit ‘cross’, il motore d’avvio dei nostri progetti che ha il compito di indicarci una serie di opportunità e strade dove la valenza e la concretezza del dato sono affidati alla sensibilità dei manager che guidano i singoli progetti. Come gestiamo i progetti?

Una volta individuata la strada, inizia la sfida. E per noi è quella di creare fin da subito una presentazione al cliente che integri investimenti e strategia, geolocalizzazione e targettizzazione, innestando creatività e media nello stesso corpus. Per intenderci: dimentichiamoci delle vecchie slide dedicate alla creatività e di quelle

A dieci anni dalla sua apertura in Italia, Serviceplan si conferma un player che sa imporsi sul mercato grazie a un modello di business che integra creatività e media

dedicate all’attivazione media. Il nostro fattore differenziante che si è rivelato efficace e vincente è quello di articolare tutto in un unico progetto di sviluppo. Una ‘killer application’ che, abbiamo constatato, ci apre la strada al new business.

Quali vantaggi comporta avere creatività e media sotto un unico tetto?

(Bucci) È un evidente fattore di modernità che permette di rispondere ai nuovi bisogni dei clienti. Infatti, a prescindere dallo schiacciamento sugli obiettivi di vendita,

HOUSE OF COMMUNICATION_ UN’OFFERTA INTEGRATA Grazie all’integrazione di diverse competenze, House of Communication offre un supporto di tipo consulenziale che accompagna i clienti in tutte le fasi dello sviluppo di un progetto: Serviceplan_brand & creative communication Mediaplus_media & data Plan.Net_digitalisation & technology Solutions_marketing asset solutions Goodmind_packaging & design Develon Digital_digital/web development Neverest_live streaming & video production LoRo_creative boutique

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La comunicazione Kimbo dedicata al prodotto ha come protagonista Serena Autieri, icona di una Napoli affascinante e talentuosa

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CONTENUTI SEMPRE PIÙ DIGITALI_ “Ci troviamo in un momento storico in cui un brand è sempre più assimilabile a un editore e a una media company di se stesso dove, sempre più spesso, vige l’equazione ‘no content uguale no business’. Foto, video, testi, suoni sono gli ingredienti che garantiscono visibilità ai brand, rendendoli appetibili a un pubblico sempre più multicanale e desideroso di fruire di esperienze personalizzate nelle singole piattaforme, grazie a contenuti pensati e creati ad hoc. In Serviceplan stiamo affiancando i nostri clienti verso un nuovo paradigma nella realizzazione dei contenuti, passando dal classico modo di produzione, divenuto oramai insostenibile, a un nuovo customer centric approach, dove i dati e la tecnologia aiutano a ottimizzare e personalizzare i messaggi e le creatività, adeguandoli alle diverse piattaforme attraverso flussi di produzione digitale automatizzati. Cosa ci consente di raggiungere questi risultati? L’integrazione tra media, creatività e digitale che siamo riusciti ad attuare nella nostra House of Communication”.

oggi la pubblicità è soprattutto orientata al business, al desiderio di farsi affiancare nello sviluppo del cuore della marca. Il ruolo dei partner si fa sempre più consulenziale nel rispondere a esigenze sempre più strategiche. E poi, c’è un grande vantaggio ‘interno’: per chi lavora qui, dove si condividono lo stesso building, le stesse sale riunioni, la stessa macchinetta del caffè in una costante contaminazione, c’è una grande opportunità di crescita personale e professionale.

Come sono cambiate le esigenze dei clienti in pandemia?

(Siani) I clienti lavorano sempre di più insieme a noi su una doppia dimensione. Quella di lungo termine per la costruzione di reputazione attraverso progetti purpose driven e quella commerciale fondata sulla corretta gestione dei progetti a performance.

Come specialisti ci troviamo a lavorare su questo doppio binario che rappresenta un grande tema di questo periodo straordinario,

perché le aziende ci chiedono da un lato di riscrivere insieme la loro carta d’identità e dall’altro di essere business partner nel contribuire con la leva della comunicazione al raggiungimento degli obiettivi di marketing.

In questo quadro, Mediaplus non è solo una unit del Gruppo, ma un vero e proprio player di mercato con un’offerta di servizi completa, dal programmatic al performance marketing. Cosa cambia, sia strategicamente, sia nel rapporto con i clienti?

(Bucci) Mediaplus non è solo un player con le sue specializzazioni ma anche un player consolidato nel mercato: nel 2020 siamo entrati nella top 15 di Recma e siamo stati insigniti della certificazione di agenzia più vitale e che è cresciuta di più negli ultimi tre anni.

Siamo attivi su tutti i media, abbiamo un parterre di collaborazioni continuative con oltre 40 clienti - tra cui Arcaplanet, Bmw Group, Decathlon, De Longhi, Mediaworld -. Il nostro plus di ‘integrazione nativa’ ci permette di non uniformarci e puntare su un

Michele Lorenzi, partner e chief digital officer

purpose diverso. L’obiettivo è creare valore per le aziende producendo strategia media efficaci ma anche ricerche, osservatori, punti di vista. Ogni tre mesi stiliamo e condividiamo studi che ci permettono di fotografare la realtà e individuare i macro trend, creando spunti di riflessione per le aziende e per lo sviluppo della nostra industry. Vogliamo stimolare la coscienza, restituire qualcosa al nostro settore per incidere positivamente sul mondo e sulla società. Un esempio? Con Orogel abbiamo realizzato un progetto di sostenibilità, primo nell’industria, che compensasse le emissioni prodotte dalla campagna pubblicitaria.

Torniamo al rapporto tra creatività e media nel gruppo. Come comunicano tra di loro i due comparti? Qual è il modus operandi alla base di ogni progetto?

(Siani) Una volta recepito il brief, fin dall’inizio creiamo un team di lavoro integrato.

L’anello di congiunzione tra i due comparti è lo strategist media che si interfaccia con

I DIECI ANNI DI SERVICEPLAN_ “Quando guardiamo alla crescita del Gruppo negli ultimi dieci anni, c’è una bella coincidenza: 10 anni fa nasceva Serviceplan in Italia e 10 anni fa cominciava la crescita vera e propria del Gruppo a livello internazionale.

Oggi Serviceplan è presente direttamente in 16 Paesi e operativa in 34 e fattura più di 500 milioni di euro.

E oltre a essere il primo gruppo indipendente in Europa, nel 2021 è stata nominata ‘Agenzia Indipendente dell’Anno’ al New York Festival, al Lia, al Cresta e a Eurobest. In Italia, a 10 anni dallo start-up, Serviceplan conta 160 colleghi che integrano sotto allo stesso tetto competenze strategiche, creative, media e digitali.

Competenze che in Italia ci hanno permesso di ottenere nell’ultimo anno il migliore risultato di sempre. In più Serviceplan, insieme a GfK, ha dato vita a Best Brands, la classifica sulla forza delle marche: un’importante operazione di condivisione della cultura di marca e un punto di riferimento per tutta la industry”.

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Giovanni Ghelardi, partner e ceo Gruppo Serviceplan Italia

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A sx: lo spot parte della nuova campagna di Pasta Armando ‘Cura del Grano’ vede il brand nuovamente insieme al suo Ambassador, lo chef Alessandro Borghese. A dx: Serviceplan Group vanta un parterre di collaborazioni continuative con oltre 40 clienti tra cui Decathlon

lo strategist creativo per disegnare una strategia data driven. Grazie a questo approccio, il brief che arriva sul tavolo dei creativi è già estremamente elaborato e preciso. Una volta prodotti e verificati gli asset, si crea la presentazione-prototipo della realtà: a chi parleremo, con quale tipo di messaggio, su quali media sceglieremo di declinarlo. Durante la collaborazione, riparametriamo costantemente i messaggi. Per i clienti, poter contare su un interlocutore unico al cui interno ci sono competenze verticali rappresenta un grande valore aggiunto.

alla nostra House of Communication, ovvero sceglie di usufruire dei servizi delle agenzie del network a 360°. Abbiamo clienti storici come Kimbo e Orogel con cui lavoriamo da sempre in modo integrato. Serviceplan e Mediaplus hanno vinto sfide importantissime insieme, come l’acquisizione del cliente Unipol Rental che ha previsto uno dei lanci più importanti per Unipol. Ancora, c’è Epicura, una start up dedicata ai servizi digitali per la salute che sta crescendo tantissimo, così come Decathlon, Mediaworld e Pasta Armando”.

Potete citare alcuni clienti con cui state applicando efficacemente questo modello?

(Bucci) Oltre il 60% dei clienti si affida

Quali progetti vi attendono per il futuro, sempre insieme?

(Bucci) Siamo impegnati su molteplici fronti, ma tanti progetti sono ancora

top secret. Possiamo dire che ad aprile abbiamo in programma un importante lancio per Unipol Beyond Ensurance. A livello di struttura, stiamo potenziando la unit centrale per lavorare in modo sempre più integrato e stiamo selezionando nuove figure e risorse per essere sempre più strategici nel nostro approccio. Figure importanti come quella del chief growth manager, che deve saper parlare sempre più il linguaggio integrato, o quella del digital transformation manager, che sa accompagnare i clienti nella trasformazione digitale, o anche altre figure di strategist che sono legate al mondo del martech .

Queste scelte fanno sì che si consolidino profili strategici ma anche di operation, sempre più centrali per far funzionare la nc macchina. Non ci fermiamo mai.

+25% DI CRESCITA IN ITALIA_ “L’House of Communication, in Italia come a livello globale, continua a crescere a ritmo sostenuto. Lo scorso esercizio, chiuso a giugno 2021, ha realizzato un incremento dei ricavi netti del +25% rispetto all’anno precedente. Quest’anno proiettiamo un’ulteriore crescita che stimiamo si attesterà attorno al 7-8%, con un ebit margin del 10%.

Media e creatività sono stati i driver principali, grazie all’acquisizione di numerosi nuovi clienti e un tasso di conversione del new business che ha superato ogni aspettativa. In termini di organizzazione, l’intero gruppo accoglie ormai più di 160 professionisti del settore, osFabio Sperti, partner e chief financial servando una crescita significativa negli ultimi 12 mesi”. officer

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Serviceplan e Mediaplus seguono le attività di comunicazione di UnipolRental dedicate al noleggio a lungo termine

nc_primo piano_bc&e awards/nc awards

BC&E E NC AWARDS 2022, BACK TO THE LIVE ADC GROUP TORNA AGLI EVENTI FISICI CON DUE FESTIVAL IN PRESENZA IN OCCASIONE DELLA VII EDIZIONE DEL PREMIO DEDICATO AL BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT E DELLA XVI DELL’INIZIATIVA DEDICATA ALLA COMUNICAZIONE INTEGRATA E OLISTICA MADE IN ITALY. UN SEGNALE DI FIDUCIA E UNA CONFERMA DELLO SPIRITO DINAMICO E POSITIVO DELLA NOSTRA CASA EDITRICE E DEI SETTORI PROTAGONISTI DELLE KERMESSE. A CURA DELLA REDAZIONE

Adc Group celebra 20 anni di attività e torna agli eventi fisici. Il primo appuntamento è una tre giorni (4-5 e 11 aprile) dedicata al Festival del Branded Content & Entertainment, organizzato in partnership con Obe-Osservatorio Branded Entertainment e legato alla settima edizione del premio omonimo e alla seconda del ‘Brand Purpose Awards’, che celebrano i progetti nati per esprimere il purpose di un brand e veicolati sui diversi mezzi. Dal 23 al 25 maggio, sarà la volta del Festival legato alla sedicesima edizione degli ‘NC Awards’, rivolti alla migliore comunicazione integrata e olistica Made in Italy, e alla quinta dei ‘Brand Loyalty Awards’, dedicati ai migliori progetti di Loyalty e di Reward.

Tutte le campagne in concorso saranno pubblicate all’interno dell’Annual del BC&E e l’Annual della Creatività (quest’ultimo giunto anch’esso alla XX edizione), che come ogni anno racconteranno, attraverso immagini e parole, l’eccellenza della creatività nostrana. Il termine ultimo per iscrivere i propri progetti agli NC Awards

e Brand Loyalty Awards è fissato al 15 aprile (per info: commerciale@adcgroup.it; Tel: 3473228570). Gli NC Awards, ricordiamo, fanno leva su cinque diverse sezioni: Area Comunicazione Olistica (campagne che hanno uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi). È possibile

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concorrere nell’Area Olistica scegliendo tra Comunicazione Olistica e Olistica BtoB, a seconda del target della campagna. Area tradizionale: brand identity, out of home, radio, stampa (Quotidiana/Periodica), tv/cinema, packaging & design, sponsorizzazione, BtoB. Area interattiva/digitale: comunicazione online (siti corporate e

primo piano_bc&e awards/nc awards_nc

Salvatore Sagone, presidente Adc Group, dà il via alla Cerimonia degli NC Awards 2021 e dei BC&E Awards insieme a Marco Maccarini (a sx) e a Davide Paniate e Paolo Labati (a dx)

micrositi), adv online (banner, sponsorizzazioni, bottoni, interstitial, ecc.), RP, evento, promozione, social media, direct/ marketing relazionale, BtoB. Area Media Innovativi: ambient media, punto vendita/shopper marketing, guerrilla marketing, viral/mobile marketing, concept design (Hotel, Office, Retail), BtoB. Area Video Strategy: video strategy, BtoB. Oltre a votare per le diverse tipologie, i giurati hanno il compito di selezionare le campagne finaliste dell’Area Comunicazione Olistica, che entrano poi in shortlist. In quest’area concorrono le campagne che hanno avuto uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizionali, digitali o innovativi. Il premio dei premi, il Grand

Prix (1°, 2° e 3° posto), viene selezionato tra le campagne in concorso nell’area comunicazione olistica che hanno ricevuto il voto più alto in sessione plenaria di giuria.

IL FORMAT Una giuria doc Come ogni anno, tutte le campagne iscritte ai premi di Adc Group che superano la fase di verifica di completezza dei materiali inviati vengono successivamente valutate, in due fasi separate (online e onsite), dalla giuria del premio, composta da circa 40 manager delle più prestigiose aziende investitrici in comunicazione, che assicura agli eventi di Adc Group il posizionamento unico di ‘premi delle aziende’. Quest’anno, a pre-

Ogni anno oltre 40 top marketing manager d’azienda si incontrano per decretare i vincitori e assegnare i Grand Prix dei premi Adc Group. Nella foto, la sessione digital della giuria degli NC Awards 2021

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siedere la giuria di imprese top spender del mercato, per il BC&E Awards sarà Alberto Coperchini, group media vice president Barilla Group, mentre per gli NC Awards sarà Lorenzo Sironi, general manager personal care Bolton Group. Come sempre, i giurati riuniti in sessione plenaria (Milano, Blue Note, 4 aprile per il BC&E Awards e 23 maggio per gli NC Awards) potranno conoscere ogni sfaccettatura dei progetti in gara grazie al format delle live presentations.

Di talk in talk Purpose, sostenibilità, integrazione, creatività, dati, rapporto aziende e agenzie, nuove frontiere tecnologiche e del branded content & entertainment... rappresentano solo alcuni degli argomenti che verranno trattati durante le giornate di talk e tavole rotonde che, il 5 aprile e il 25 maggio, riuniranno manager e player del settore.

Le Cerimonie Adc Group festeggerà le migliori campagne di branded content & entertainment, di comunicazione integrata e i più innovativi progetti di loyalty e reward durante le Cerimonie di premiazione dell’8 aprile (BC&E Awards) e del 24 maggio (NC Awards). Durante le serate, condotte rispettivamente dai The Jackal e da Marco Maccarini, saliranno sul palco per ricevere le ormai famose statuette, i vincitori dei Grand Prix e dei premi di tipologia, ma anche i professionisti e le strutture ai quali verranno assegnati i prestigiosi premi speciali e dell’editore. nc

nc_bc&e awards 2022_il presidente di giuria

COPERCHINI (BARILLA): “CONTENUTI: FULCRO DEL BRANDED CONTENT” IL GROUP MEDIA VP DI BARILLA GROUP SPIEGA I CRITERI CON CUI GUIDERÀ I GIURATI DEL PREMIO DEDICATO AL BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT NELLA VALUTAZIONE DEI PROGETTI IN CONCORSO E FA IL PUNTO SULL’IMPORTANZA DEI CONTENUTI GIUSTI NELLA CREAZIONE DI PROGETTI DI BRANDED CONTENT CHE SIANO REALMENTE EFFICACI E IMPATTANTI. DI UNA COSA È CERTO: QUESTO MEDIUM HA POTENZIALITÀ ANCORA DA SCOPRIRE. A CURA DELLA REDAZIONE

L’alchimia tra rilevanza strategica dei contenuti rispetto alla mission e agli obiettivi aziendali e una creatività ingaggiante possono rappresentare gli asset vincenti delle campagne in gara. Ne è convinto Alberto Coperchini, group media vp Gruppo Barilla, presidente di giuria dei BC&E Awards, che ci racconta in questa intervista gli score corretti in base ai quali giudicare i progetti di branded content e le linee guida, basate sull’esperienza della sua società, per progetti realmente d’impatto.

come la passata giuria degli NC Awards.

Sarà sicuramente un’esperienza molto interessante e sono felice di dare il mio contributo.

Barilla è un esempio di azienda che ha investito e investe in modo strategico nel branded content & entertainment. Può spiegarci l’importanza di quest’ultimo nella veicolazione dei valori di una marca?

Mai come oggi è stato possibile comunicare contenuti e mai come oggi c’è una

Come ha accolto la proposta di presiedere la giuria della settima edizione dei BC&E Awards?

Sarà un onore e un piacere ricoprire questo ruolo. Particolarmente nell’anno del ventesimo anniversario di Adc Group. Sono stati venti anni densi attività per la vostra casa editrice, alcune delle quali svolte insieme,

richiesta così ampia di questi ultimi da parte dei consumatori e degli utenti. Risulta dunque quantomai logico che l’attenzione delle aziende e della comunicazione si rivolga proprio alla creazione di contenuti, vista la crescita della domanda.

Ma come si sviluppano i contenuti di branded content & entertainment?

Questo è un tema sul quale ci stiamo concentrando da tempo in Barilla. Un esempio di case history di successo è sicuramente il progetto all digital ‘Carbonara Day’, nato nel 2016 quasi per caso.

Ora siamo curiosi…Può raccontarci come è nata l’idea del corto ‘Carebonara’ realizzato per il ‘Carbonara Day’?

Un blog in Francia, usando la pasta Barilla, veicolò una ricetta della carbonara un po’ … ‘particolare’, causando un fiume di commenti su tutti i social. Abbiamo cominciato a cavalcare l’onda della discussione creata dal blog, iniziando a parlare della ricetta e imbastendo una serie di attività legate al ‘Carbonara day’, che si sono arricchite di

Alberto Coperchini, group media vp Barilla Group

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bc&e awards 2022_il presidente di giuria_nc

Il progetto di branded content Barilla, nato in occasione del ‘Carbonara Day’ 2021, è un esempio di storytelling di marca efficace nel quale la presenza del brand è appena percepita, come una sorta di ‘firma d’autore’

anno in anno. L’anno scorso ci è venuta l’idea di girare un video per raccontare l’origine della ricetta.

La leggenda vuole che la carbonara sia nata dall’unione di due culture, quando negli anni Quaranta un giovane soldato americano e un cuoco italiano si incontrarono a Roma.

I due, ispirati dalle ‘Razioni K’ dell’esercito, costituite da bacon essiccato e uova disidratate, ebbero l’idea di aggiungerli alla pasta unendoli ad altri ingredienti in modo da offrire alle truppe un buon pasto per sollevarne il morale e creando così il piatto di pasta più amato e discusso in assoluto.

Doveva essere un video breve, tre minuti al massimo, invece è diventato un vero e proprio cortometraggio di 10 minuti (diretto da Xavier Mairesse, in collaborazione con

Alkemy, ndr) che ha avuto un grande successo in molti paesi, con decine di milioni di visualizzazioni su YouTube. Una conferma del fatto che ci sia una grande richiesta di contenuti piacevoli, in grado di comunicare qualcosa, non necessariamente legati alla marca, la cui presenza in questo caso, per esempio, è stata appena percepita, come una sorta di ‘firma d’autore’.

Quali sono i criteri che adotterete in giuria per giudicare le campagne in gara?

Da un lato i progetti dovranno essere giudicati in base al criterio di rilevanza strategica del branded content rispetto alla mission e obiettivi di ciascuna azienda e dall’altro in base alla capacità creativa del contenuto di rispondere a questi stessi obiettivi in manie-

Decine di milioni di visualizzazioni su YouTube per il cortometraggio Barilla, diretto da Xavier Mairesse e realizzato in collaborazione con Alkemy

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ra rilevante e interessante. Gli score in base ai quali giudicare i branded content sono diversi da quelli dall’adv classici. Il branded content deve soprattutto appassionare ed entrare in sintonia con il pubblico.

Quest’anno il claim del Festival sarà ‘Content is king, Entertainment is queen’. Ritiene che la giusta alchimia tra contenuto e intrattenimento rappresenti la formula vincente per un branded content di successo?

Sicuramente. Non è facile realizzare branded content efficaci. È quasi più difficile che realizzare campagne di advertising classiche, perché si gioca su territori nuovi che le marche conoscono meno. Un contenuto di brand diventa rilevante per i target a cui si rivolge se ha la capacità di intrattenere e di trasferire messaggi in modo coinvolgente.

Valuterete anche le campagne in gara per i ‘Brand Purpose Awards’, tema anch’esso molto caro al Gruppo. Saperlo comunicare in modo corretto sta diventando sempre più imprescindibile…

Per comunicare il brand purpose, l’advertising o un semplice payoff non bastano.

Serve un approccio che ‘offra’ spiegazioni e che dimostri come l’azienda lo persegua realmente a tutti i livelli nel proprio business. È dunque fondamentale utilizzare i contenuti di brand in modo strategico e creativamente interessante e impattante per cogliere l’attenzione delle persone. nc

nc_nc awards 2022_il presidente di giuria

SIRONI (BOLTON): “PER VINCERE SERVE CREATIVITÀ” IL PRESIDENTE DI GIURIA DELLA XVI EDIZIONE DEL PREMIO DEDICATO ALLA MIGLIORE CREATIVITÀ ‘MADE IN ITALY’ RACCONTA IL SENTIMENT E LE ASPETTATIVE ALLA VIGILIA DEL PRESTIGIOSO INCARICO, FACENDO IL PUNTO SUI VALORI SUI QUALI I BRAND DEVONO PUNTARE PER LASCIARE IL SEGNO, ANCHE NELLE COMPETIZIONI TARGATE ADC GROUP. A CURA DELLA REDAZIONE

Dalla necessità di osare e rischiare all’insegna della creatività al nuovo ruolo dei brand nella relazione con i consumatori, dall’esigenza di abbandonare ‘formule magiche’ e keyword del passato, fino al valore e all’importanza dei premi e degli eventi della casa editrice per i professionisti di una industry che si interroga sul suo futuro. Questi i temi dell’intervista al general manager personal care di Bolton Group, Lorenzo Sironi, chiamato a ricoprire l’incarico di presidente della Giuria della XVI edizione degli NC Awards (NC Festival Awards, 23-25 maggio).

la mia disponibilità quasi immediatamente, proprio in virtù dell’esperienza precedente.

Il concetto di premio e di reward, per chi fa il mio lavoro, può essere in qualche modo respingente: il fatto che abbiamo tutti relazioni e partner ci mette in una posizione privilegiata, ma al tempo stesso scomoda.

Ciò che mi ha colpito del Bea, oltre all’importanza del premio, che ha dato prestigio e visibilità all’azienda, è che è diventato un

Già nel 2019 ha guidato con successo la giuria del Bea Italia: come ha accolto la proposta di presiedere la giuria degli NC Awards 2022?

Se la prima volta ho impiegato un po’ di tempo ad accettare, in questo caso ho dato

pretesto per imbastire una discussione fra operatori, uscendo dalla nostra operatività day-to-day, per capire dove aziende e agenzie insieme stanno andando per far evolvere la comunicazione. Nel Bea ho trovato un ambiente di trasparenza e dialogo: anche nei casi di conflittualità fra operatori, c’è sempre l’onestà intellettuale e la voglia di creare valore. Un premio che diventa un summit di professionisti che hanno voglia di farsi delle domande mi vede quindi partecipare molto volentieri per cercare di dare, per quanto posso, il mio contributo alla discussione.

Come ritiene che la pandemia abbia impattato sulle strategie media e creative delle aziende?

Credo che la pandemia abbia complicato ancora di più le cose per i professionisti del marketing. Un marketing che già stava diventando più difficile per il numero di mezzi, i messaggi da gestire, gli ambienti competitivi. Oggi, più che mai, per uscire dal mare magnum delle comunicazioni pubblicitarie o meno, le risposte credo siano ancora una volta creatività e innovazione. È sempre stato così, anche se for-

Lorenzo Sironi, general manager personal care Bolton Group

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nc awards 2022_il presidente di giuria_nc

BOLTON GROUP, OPERAZIONE ‘LOVEBRAND’_ Su quali leve spingerà l’acceleratore il Gruppo Bolton quest’anno? Lorenzo Sironi risponde per il perimetro del Personal Care del Gruppo Bolton (Borotalco, Neutro Roberts, Somatoline, Acqua alle Rose, Bilboa e tanti altri): “Sappiamo di avere marche che hanno la potenzialità per diventare Lovebrand, in Italia e in Europa e stiamo quindi cercando di mettere in atto un’evoluzione dei linguaggi e della comunicazione per toccare leve che non si affidino solo al senso della vista”. Un esempio? La fragranza di Borotalco crea davvero nelle persone una reazione emotiva, ed è un elemento così importante che a comunicarlo solo attraverso uno spot si perderebbe. Come fare allora a far vivere questo profumo in altri modi? Come evocare l’heritage di un brand storico, che nasce a Firenze tra fine ‘800 e inizi del ‘900? “Si tratta di trovare i pesi giusti per far emergere sia gli elementi caratterizzanti del prodotto, sia le meravigliose storie di marca di cui dispone questa grande azienda italiana”, risponde Sironi.

se nel periodo pre-pandemico ci eravamo un po’ seduti su alcune ‘formule magiche’ e parole chiave che si ripetevano in cerca di rassicurazione, dal Crm alla viralità dei messaggi…Ciò che ha dimostrato questo periodo è, ancora una volta, come creatività, ricerca di attenzione e memorabilità, mettendo in discussione le vecchie formule, sia stata la carta vincente. È interessante notarlo perché proprio nella scarsità di risorse e nelle difficoltà del contesto alcune risposte si sono fatte vedere, creando una selezione fra aziende virtuose e aziende che invece sono state forse un po’ silenti.

Sarà chiamato a valutare anche i migliori progetti di Loyalty e Rewards. Come sono riusciti i marchi a creare engagement e brand experience uniche questi anni di restrizioni?

L’obiettivo deve essere avere un impatto nella vita delle persone. Il marketing nasce per creare distintività dove prima non

c’era - non a caso i primi marketer sono stati i detersivi -, ideando storie in grado di differenziare il brand. Dalla differenziazione si è passati alla rilevanza: un brand, oggi, deve avere un impatto concreto. Solo così la relazione diventa fattuale, tangibile, quotidiana. Non ci si fa più impressionare da un evento o da una comunicazione che tocca corde emotive: ci dev’essere una vera e propria adesione di valori e, ancora una volta, di vicinanza. Questo significa che le marche devono scendere dal piedistallo sul quale sono state per molto tempo, in virtù della credibilità che gli è sempre stata concessa, e mostrare dei comportamenti che hanno un impatto concreto nella società e nelle vite della gente. Ci sono aziende e settori che si stanno muovendo bene: per esempio la Moda, industry storicamente lontana dalle persone, sta passando da una componente ‘luxury’ a una più ‘lifestyle’, entrando davvero nella quotidianità delle persone e rendendosi accessibile, ma senza

Alla base della campagna Somatoline, con protagonista Andrea Delogu, vi è il concetto ‘Senti che funziona’, messaggio trasversale di autostima e benessere

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per questo che si siano perse brand equity o allure delle marche.

Quali scelte di contenuto, linguaggio, media e tecnologia devono effettuare le campagne per lasciare il segno?

Dipende dalle diverse industry. Siamo passati da un unico messaggio che andava su tutti i mezzi alle marche come sistemi di broadcasting con tanti messaggi diversi, ma sempre con un’identità da preservare.

L’elemento fondamentale sono i consumatori, le persone a cui le marche vanno date in mano anche a rischio di perdere quell’elemento di consistency che per anni ci ha ossessionato. Con le fenomenali possibilità che adesso ci danno i media: dalla creazione di playlist su Spotify all’uso di influencer, non più semplicemente personaggi cui appoggiarsi per ottenere reach, ma veri brand novelist e ambassador, fino alle comunicazioni digitali ‘long format’, che hanno rotto la golden rule di creare impatto nei primi 10 secondi per fare piuttosto affidamento sul potere di una storia che una persona ha sempre voglia di ascoltare fino alla fine. Dobbiamo, inoltre, concentrarci non solo sui ‘big data’, ma sui ‘soft data’, interpretando quello che le persone ci comunicano nella relazione con la marca, e rischiando, anche a costo di sbagliare. In un periodo come questo di budget risicati, sbagliare e apprendere diventano un lusso: ma insieme ai grandi elementi di successo, anche questo coraggio è un aspetto che cercherò nei progetti che valuteremo. nc

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BEST BRANDS 2022: ORO A MULINO BIANCO, MÜLLER, AMAZON E PAYPAL NUOVO PODIO PER L’INIZIATIVA GIUNTA IN ITALIA PER VOLONTÀ DI SERVICEPLAN E GFK, PATROCINATA DA UPA E AFFIANCATA DA PARTNER DI PRESTIGIO, TRA CUI ADC GROUP. LA SETTIMA EDIZIONE VEDE TRIONFARE NELLE CATEGORIE ‘PRODUCT’, ‘GROWTH’ E ‘SUSTAINABILITY’ RISPETTIVAMENTE MULINO BIANCO, MÜLLER E AMAZON. ALLORO A PAYPAL NELLA NUOVA CLASSIFICA ‘PHYGITAL’, MENTRE A WESCHOOL VIENE ASSEGNATO L’INNOVATION AWARD. A CURA DELLA REDAZIONE

Grandi novità per l’edizione 2022 di Best Brands, celebrata durante la serata degli Oscar delle Marche italiane, in scena il 31 marzo sera, negli studi Rai di via Mecenate a Milano. Dash lascia il testimone a Mulino Bianco quale ‘Best Product Brand’, mentre è Müller a classificarsi prima, al posto di Dyson, quale ‘Best Growth Brand’. Al primo posto della classifica speciale ‘Best Sustainability Brand’ non troviamo più Bmw, bensì Amazon, uno dei brand legati al digitale più amati e parte anche della short list della nuova classifica ‘Best Phygital Brands’, dove svetta però PayPal. Queste le marche che guidano le classifiche della settima edizione italiana dell’iniziativa nata in Germania 19 anni fa e

introdotta nel nostro Paese da Serviceplan e GfK, che gode del patrocinio di Upa ed è sostenuta da Rai Pubblicità, 24Ore System, IGP Decaux e Adc Group. A dirigere con eleganza il Galà, l’immancabile, Filippa Lagerbäck, che vedrà avvicendarsi sul palco al suo fianco Giovanni Ghelardi, ceo Serviceplan Group, Enzo Frasio, ad e presidente GfK e Lorenzo Sassoli de

Focus sulle emozioni, per la settima edizione della classifica delle marche. Da sempre, Best Brands anticipa gli scenari del mercato, individuando i trend e fornendo spunti di riflessione e stimolo per il comparto

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Bianchi, presidente Upa, Gian Paolo Tagliavia, ceo Rai Pubblicità, Giovanni Uboldi, general manager IGP Decaux, Federico Silvestri, managing director 24Ore System, e Salvatore Sagone, presidente Adc Group.

Un format apprezzato Il successo di Best Brands, che oggi vanta

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La serata di gala di Best Brands (Milano, 31 marzo) condotta da Filippa Lagerbäck sarà all’insegna del phygital, live e in diretta sulla Rai. Nelle foto, alcuni momenti dell’edizione 2021

edizioni in Germania, Francia, Belgio, Cina, Russia, da quest’anno anche la Polonia, è dovuto alla sua particolare formula: un algoritmo esclusivo elaborato quasi vent’anni fa da GfK e Serviceplan che integra i risultati economici - quote di mercato, fedeltà di acquisto e posizionamento prezzo - con la capacità della marca di parlare al ‘cuore’ dei consumatori. Lo studio trasversale è stato condotto da GfK e compara i dati economici con il punto di vista delle persone, raccolto attraverso circa 15.000 valutazioni di brand. L’edizione 2022, il cui claim è ‘Le azioni dell’emozione’, ha dedicato appunto una particolare attenzione al ruolo delle emozioni, forza empatica abilitatrice delle scelte dei consumatori e sempre più elemento valoriale che caratterizza l’identità dei brand.

I risultati Best Brands si articola oggi in quattro classifiche: ‘Best Product Brand’, ‘Best Growth

Brand’, ‘Best Sustainability Brand’ e la nuova ‘Best Phygital Life Brand’. Nella classifica ‘Best Product Brand’ spicca Mulino Bianco e in shortlist troviamo (in ordine alfabetico) Alexa, Coca-Cola, Dash, Kinder, Lego, Nike, Nutella, Rio Mare e Samsung (audio/video). ‘Best Growth Brand’ vede Müller scalzare Dyson e marchi quali Apple (hardware/pc), As Do Mar, Borotalco, Caffè Borbone, Campari, Elmex, L’Angelica, San Benedetto e Sogni d’Oro. Sul podio del ‘Best Sustainability Brand’ invece sale Amazon.

“La ricerca - ha affermato Enzo Frasio, presidente GfK Italia -, ha evidenziato come, i best brand più amati spiccano per la capacità di recepire meglio e prima i nuovi bisogni, e di declinarli in proposte che non sono solo di acquisto e consumo. I best brand sono apprezzati perché possiedono l’intelligenza del Momentum e la capacità di rendere up to date il valore di marca.

Sono attori protagonisti nella transizione

sociale ed ambientale, in grado di cogliere i nuovi stili pandemici e postpandemici”.

“Le marche sono il centro e il cuore della nostra attività, l’asset principale delle nostre aziende - ha precisato il presidente Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, in una recente intervista apparsa su Advexpress.it -.

Un’iniziativa che il più possibile oggettivamente premia le marche migliori è quanto di meglio ci possa essere come stimolo a fare un buon lavoro. La prima lezione che si può ricavare dalle edizioni fin qui tenute, è quella della stabilità della forza delle marche: per costruire un brand ci vogliono tempo, impegno e fatica, bisogna lavorare in profondità. Ma una volta che lo si è costruito, se ben mantenuto, la sua forza rimane stabile nel tempo, tanto che molto spesso nelle classifiche ricorrono le stesse marche. Quando una marca è forte, tiene nel tempo anche in periodi burrascosi come quelli che stiamo vivendo. I brand sono punti di riferimento rassicuranti e ir-

BEST BRANDS CLUB LANCIA IL ‘LIBRO UNO’_ Best Brands Club è l’esclusivo think tank nato dalle classifiche di Best Brands Italia, con il patrocinio di Upa, allo scopo di approfondire i motivi per cui una marca ha più successo di un’altra e basa il proprio lavoro sull’analisi dei dati che stanno dietro ai ranking dell’ormai nota ricerca e li confronta con l’esperienza delle aziende. Un momento di dialogo molto concreto che le aziende apprezzano proprio per la possibilità di confrontarsi liberamente al di fuori delle proprie categorie merceologiche. Allo scopo di condividere le esperienze delle marche, il Club ha riunito intorno a un tavolo nove top brand (Amazon, Aperol, Bmw, Dash, Mulino Bianco, Nutella, Prill, Rio Mare e Samsung) per un confronto su tattiche e strategie. Dall’incontro e dalle interviste che ne sono seguite, realizzate dal giornalista Giampaolo Colletti, è nato un volume cartaceo dedicato ai segreti alla base del successo di una marca, chiamato evocativamente ‘Libro Uno’. L’opera, distribuita in occasione della cerimonia del 31 marzo, si propone di essere la prima di una lunga serie che vedrà affiancare top brand da altri marchi altrettanto noti.

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BEST BRANDS 2022_LE CLASSIFICHE BEST PRODUCT BRAND_

BEST SUSTAINABILITY BRAND_

Alexa Coca-Cola Dash Kinder Lego Mulino Bianco Nike Nutella Rio Mare Samsung (audio/video)

Adidas Alce Nero Amazon Bmw Coop Enjoy (Eni) Intesa Sanpaolo Mulino Bianco Rio Mare Samsung (cellulari)

BEST GROWTH BRAND_

BEST PHYGITAL BRAND_

Apple (hardware/pc) As Do Mar Borotalco Caffè Borbone Campari Elmex L’Angelica Müller San Benedetto Sogni d’Oro

Amazon Booking.com H&M Nike Ovs PayPal Samsung (grandi elettrodomestici) Sony (console) Unieuro UnipolSai

L’ordine dei nomi è alfabetico

La settima edizione vede trionfare nelle categorie ‘Product’, ‘Growth’ e ‘Sustainability’ rispettivamente Mulino Bianco, Müller e Amazon.

Alloro a PayPal nella nuova classifica ‘Phygital’

rinunciabili, soprattutto nelle situazioni di incertezza. Il futuro appartiene alle marche capaci di costruire una brand reputation rivolta all’innovazione e al benessere. I cambiamenti che abbiamo vissuto e che, per certi aspetti, sono ancora in corso richiedono una comunicazione sempre più attenta e one-to-one con il consumatore.

Upa guarda con attenzione ai risultati della ricerca Best Brands per offrire spunti di riflessione ai propri associati e mettere a fattor comune gli sforzi per una comunicazione pubblicitaria evoluta e trasversale a tutte le piattaforme e le offerte editoriali”.

Le classifiche speciali Ogni anno viene presentata una classifica inedita che risponde alle trasformazioni in atto nella nostra società. Dopo i ranking dedicati alle marche preferite da Millennials e Golden Agers, i ‘Best Digital Life Brand’ e la classifica ‘Best Sustainability Brand’, novità

2022 la nuova ‘Best Phygital Brand’. In tempi sfidanti di innovazioni molto rapide, la pandemia ha portato a un’importante accelerazione dei processi già in corso di evoluzione verso l’omnicanalità. A svettare in questa prima edizione è PayPal, seguita da (in ordine alfabetico) Amazon, Booking.com, H&M, Nike, Ovs, Samsung (grandi elettrodomestici), Sony (console), Unieuro e UnipolSai. Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa, si è detto convinto che la nuova categoria sia importante non solo, e non tanto, perché il mondo digitale si sta ‘impadronendo’ delle nostre vite, ma perché premierà le marche più vicine alle persone sia attraverso il mondo digitale sia attraverso altri touchpoint, facilitando uno scambio.

“Fino alla nascita del digitale - ha precisato il presidente Upa -, la comunicazione andava in una sola direzione: con l’avvento del digital la comunicazione ha iniziato a essere a due vie. Allo stesso modo, le mar-

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che cosiddette phygital recepiscono dalle persone le loro esigenze e cercano di dare loro risposte adeguate”.

Innovation Award Un momento importante nel corso della serata finale è stato dedicato all’Innovation Award. Il tradizionale riconoscimento premia la marca che si è distinta per la capacità di innovare con un assegno di 100.000 euro in spazi pubblicitari.

L’edizione 2022 ha celebrato WeSchool, la startup EdTech per la didattica a distanza che ha già fidelizzato quasi 250.000 professori e oltre 2 milioni di studenti, consentendo loro la prosecuzione delle lezioni anche durante il difficile scenario pandemico. Durante la premiazione è stato dato spazio alla storia della realtà vincitrice. WeSchool succede alle case history di successo premiate nelle edizioni precedenti: Airbnb, Shazam, Andrea Bocelli nc Foundation, Satispay e Treedom.

MISSIONE: ESSERE GRANDI INSIEME.

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ALLA SCOPERTA DI NUOVI MONDI SECONDO MORGAN STANLEY, IL METAVERSO SARÀ LA PIATTAFORMA DI RIFERIMENTO DELLE NUOVE GENERAZIONI, ANDANDO A SOSTITUIRE IL ‘MOBILE INTERNET’. UN’ESPERIENZA IMMERSIVA CHE FA GOLA ALLE AZIENDE, PERCHÉ CARATTERIZZATA DA UN COINVOLGIMENTO ELEVATO E DA UN LIVELLO DI TARGETTIZZAZIONE MAI RAGGIUNTO, MA CHE È ANCORA IN FASE DI STUDIO PER COMPRENDERNE RISCHI E POTENZIALITÀ.

Il Metaverso è concetto complesso.

Se ne sente parlare sempre più spesso, ma tutto ciò che sappiamo è che esiste e non esiste allo stesso tempo. A far puntare i riflettori su quello che ha definito come ‘un universo oltre i confini della realtà attualmente conosciuta’, ‘una nuova fase di esperienze virtuali interconnesse’, dove ‘anziché vedere contenuti, li si vive’ è stato il ceo di Facebook, Mark Zuckerberg, che nell’ottobre scorso ha annunciato il rebranding dell’azienda in Meta, la cui missione continua a essere ‘aiutare le persone a connettersi tra di loro’. Dall’esperienza al business è un attimo, come ha fatto notare Jensen Huang, ceo dell’azienda tecnologica statunitense Nvidia, che ha affermato che “il Metaverso sarà una nuova economia più grande di quella attuale”. Una convinzione che sembra aver già attivato

i colossi della tecnologia che si stanno muovendo a diverso titolo in questo nuovo mondo. Il gaming online fino a oggi è stato la chiave per vivere il metaverso, ma esperienze solitamente fisiche come concerti o shopping si stanno spostando nella nuova realtà digitale.

Ancora più completa la definizione che ne dà l’autore di ‘Metaverse Primer’, Matthew Ball: “Un’ampia rete di mondi 3D e simulazioni persistenti, renderizzati in tempo reale e che supportano la continuità di identità, oggetti, cronologia, pagamenti e diritti, i quali possono essere sperimentati in modo sincrono da un numero effettivamente illimitato di utenti, ciascuno con un senso

Oggi i brand più coraggiosi guardano al gaming, ai metaversi, agli e-sports, agli applicativi della blockchain e agli Nft (Ph. Junior Teixeria by Pexels)

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individuale di presenza”. A prescindere dalla descrizione che ne si dà, il metaverso rappresenta oggi un’opportunità per esplorare nuovi mondi a vantaggio del proprio fatturato e della comunicazione. Nelle prossime pagine faremo brevemente il punto sul tema, attraverso alcune case history di chi si è già lanciato in questa avventura e le parole di alcuni player della comunicazione, che a diverso titolo raccontano la loro esperienza o punto di vista sul tema. Partiremo dallo scenario, caratterizzato dalla rapida ascesa del digitale, passando al ruolo della creatività per poi approdare al metaverso come nuova frontiera della comunicazione nc di brand e canale di marketing.

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TU CHE SEI DIVERSO, ALMENO TU NEL METAVERSO COS’È IL ‘METAVERSO’? QUALI SONO LE CARATTERISTICHE CHE DEFINISCONO QUESTO SPAZIO VIRTUALE? E, SOPRATTUTTO, COM’È E COME SARÀ LA VITA DEI BRAND IN QUESTO NUOVO MONDO E COME CAMBIANO LE REGOLE DELLA COMUNICAZIONE? DAI PRIMI ESPERIMENTI, EMERGE QUELLA CHE SEMBRA ESSERE UNA CERTEZZA: IL METAVERSO COME NUOVO CANALE DI MARKETING DA INTEGRARE NEL MEDIA MIX AZIENDALE. DI SERENA ROBERTI

Il 21 aprile 2022 al Superstudio Piu di Milano si tiene On|Metaverse Summit, il primo summit italiano sul Metaverso, con l’obiettivo di trovare risposte alla vigilia di quella che viene ritenuta la prossima vera rivoluzione tecnologica.

L’appuntamento nasce dalla necessità di avviare anche in Italia dialoghi costruttivi sulle potenzialità di questa nuova frontiera del mondo digitale.

Anche perché, a dirla tutta, secondo un’indagine social recentemente condotta da ListenFirst, soltanto il 18% delle aziende è consapevole delle conseguenze

che il metaverso avrà sui propri brand.

L’indagine rileva che circa la metà del campione lo ha capito “a grandi linee”, mentre un terzo non lo capisce affatto e un altro terzo non è sicuro di come funzioni il rapporto tra metaverso e aziende.

La questione è articolata: quando Mark Zuckerberg, presentando Meta, la sua nuova azienda, ha parlato di metaverso come di un ambiente sociale e connesso in cui gli utenti sperimentano un nuovo tipo di interazione, in molti hanno pensato a una sorta di Second Life più evoluta o a qualcosa di simile.

BALENCIAGA_UNA BUSINESS UNIT PER IL VIRTUALE Balenciaga, è tra i pionieri del luxury nel metaverso. Ha iniziato sperimentando: celebre la collaborazione con il gioco Fortnite per cui, ha iniziato a vendere ‘skin’ (una sorta di vestiti per il proprio personaggio da cambiare a ogni partita). Prezzo: 1.000 V bucks, che dovrebbero equivalere a circa 8 dollari. Oltre alle skin, la casa di moda spagnola si è data alla vendita (sempre virtuale) di strumenti come deltaplani e picconi da utilizzare durante le sfide in battaglia. Ora, lo step successivo: il brand, dopo un’accurata analisi del ‘nuovo mondo’, ha deciso di aprire una business unit dedicata al metaverso e alle sue implicazioni.

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In realtà, a giudicare dai primi esperimenti che si fanno sempre più frequenti, pare proprio che il metaverso cambierà il futuro di internet e delle infrastrutture tecnologiche, nonché il ruolo delle aziende e della comunicazione grazie a nuove opportunità di connessione con il consumatore.

Ciò che rende difficile la comprensione di tale evoluzione è che si tratta di modelli tecnologici che non hanno standard di riferimento pratici già esistenti, così come è stato per altre rivoluzioni. Vediamo di fare un po’ di chiarezza e capire a che punto siamo, partendo dall’inizio.

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NIKE E ADIDAS SI SFIDANO NEL METAVERSO_ Il brand Nike è stato uno dei primi ad approdare nel nuovo mondo.

Dopo aver registrato alcuni dei suoi marchi per l’uso in contesti virtuali - tra cui il suo swoosh e il claim ‘Just do it’ -, ha aperto le porte della sua Nikeland, un mondo virtuale brandizzato che ha preso vita sulla piattaforma di videogiochi Roblox Corp. A dicembre, Nike è diventato il principale creatore di sneaker virtuali nel metaverso. Dal canto suo, adidas ha lanciato la sua prima collezione chiamata ‘Into The Metaverse’, un mix di oggetti fisici e digitali che possono essere acquistati come NFT sulla piattaforma Sandbox e su altre piattaforme di gaming. Ora ha portato nel virtuale anche la collezione adidas for Prada Re-Nylon, una sorta di operazione partecipativa che nel nome della moda e del design rende tutti co-autori di un’opera collettiva digitale.

Persistenza ‘always on’ Concentriamoci sulla definizione. Da dove nasce il termine ‘metaverso’? Il termine venne coniato nel 1992 dallo scrittore Neal Stephenson nel suo libro di fantascienza ‘Snow Crash’ per descrivere una sorta di realtà virtuale condivisa tramite internet e sempre attiva, dove ognuno aveva il proprio avatar e poteva realizzare in 3D tutto ciò che desiderava.

Il metaverso torna in auge nel 2021 quando Mark Zuckerberg ribattezza Facebook come Meta, posizionandolo così come uno dei principali attori del nuovo mondo virtuale. Dopo Zuckerberg, sempre più colossi aziendali si sono mostrati interessati a presidiare il metaverso, tra cui Microsoft, Apple e tanti altri.

Cerchiamo di capire meglio. Come ha spiegato all’ultima edizione del Bea World Miguel Neves, caporedattore di Evento MB nel suo intervento sul significato del metaverso e sulle opportunità che esso può generare, per riassumere si può dire che “il metaverso di oggi è una rete di mondi e stimoli in 3D persistenti e in real time che possono essere vissuti contemporaneamente da un numero illimitato di utenti, ciascuno dei quali con una sensazione di presenza individuale”.

‘Persistent’ diventa la parola chiave, perché si riferisce a qualcosa che è ‘always on’, senza spegnersi mai. Un’altra definizione più semplice ma completa: “Il metaverso è un set di esperienze virtuali dove puoi creare ed esplorare con altre persone

ZARA PUNTA AI GIOVANI NATIVI DIGITALI_ Il celebre marchio di moda low cost ha debuttato con una linea chiamata ‘Az Collection’ creata in collaborazione con Ader Error, un collettivo fashion con sede a Seul. L’universo digitale è stato creato sulla piattaforma sudcoreana Zepeto con l’obiettivo di intercettare le generazioni più giovani di consumatori - GenZ e Alpha - cresciuti in una dimensione sospesa tra reale e virtuale, che rappresenta proprio il fulcro del metaverso.

A breve sono previste nuove collaborazioni.

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che non si trovano nel tuo stesso spazio fisico”. Grazie a tecnologie come la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR), l’individuo può interagire con altre persone e/o oggetti e persino acquisire beni virtuali attraverso un avatar.

Sincrono e Live Come spiega Matthew Ball, celebre analista tecnologico e scrittore di trattati sul metaverso, esso è ‘sincrono e live’, perché esisterà sempre e per tutti in tempo reale, anche se, come accade nella realtà, alcuni eventi saranno autoconclusivi. Uno dei plus di questo mondo parallelo è che non ci sono limiti al numero di utenti che possono essere contemporaneamente presenti. “Si può sviluppare un’economia perfettamente funzionante: chi è nel metaverso può creare, comprare, investire, vendere, guadagnare producendo valore riconosciuto dagli altri - spiega Ball -”.

In questo senso, il metaverso entrerà nel mondo reale e offrirà un’interoperabilità senza precedenti di dati, contenuti, risorse e così via. Secondo Ball il metaverso non sarà soltanto un mondo virtuale in stile ‘videogioco’, ma nemmeno una realtà virtuale come la intendiamo oggi. Lui lo paragona a internet: “È importante capire che il metaverso non è un gioco, né un pezzo di hardware, né un’esperienza online. È più simile a internet: un insieme di pro-

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CARREFOUR_TERRENO VIRTUALE NEL METAVERSO Il colosso della gdo francese ha acquistato un terreno di 36 ettari di superficie su Sandbox, un videogioco basato sulla blockchain che consente di diventare proprietari di lotti virtuali. Secondo i dati della piattaforma OpenSea, l’operazione è costata 120 unità della criptovaluta Ethereum, che corrispondono a circa 300.000 euro.

L’obiettivo non sarebbe quello di riproporre il format di vendita già presente nel mondo reale, ma di dedicare questo spazio a eventi e lanci di prodotto.

tocolli, tecnologia, canali e linguaggi, oltre che dispositivi di accesso, contenuti ed esperienze di comunicazione al di sopra di quell’insieme. Anche il metaverso lo sarà”.

Un nuovo canale di marketing Lo studio ‘Into the metaverse’ di Wunderman Thompson Intelligence si concentra su come il metaverso sia cambiando la vita delle persone e, in particolare, sulle nuove opportunità che si stanno creando e perché i brand dovrebbero prestarvi particolare attenzione. Saper ascoltare, osservare e comprendere il proprio pubblico avrà un ruolo sempre più rilevante insieme alla business intelligence che sarà oggetto di un’analisi approfondita dei dati.

In questo senso, il metaverso diventa un nuovo canale di marketing da integrare nel media mix aziendale. Numerose analisi di esperti di marketing concordano su un punto cruciale: per emergere nel metaverso, i brand devono riscrivere le proprie regole di comunicazione. Insomma, non bisogna pensare semplicemente di traslare la pubblicità nel metaverso, perché ci troviamo di fronte a format, linguaggio ed experience del tutto nuovi. Un territorio che si rivelerà particolarmente importante per agganciare le generazioni più giovani, già ‘native’ degli spazi virtuali. Il settore del retail si sta dimostrando già molto interessato al metaverso proprio in virtù di un’esperienza digitale dall’enorme potenziale: brand co-

VANITY FAIR_PRIMA COVER E NUOVO AVATAR L’avventura di Vanity Fair alla scoperta del metaverso continua: dopo il debutto con la copertina in NFT lo scorso settembre, è arrivata la prima cover ambientata nella nuova dimensione digitale. Protagonista Virginia Raffaele, al centro di un simbolico anello multiforme, una rielaborazione in crypto art firmata dal collettivo svizzero ValuArt, partner di Vanity Fair. È una cover che si anima: basta inquadrare il QR code al fianco dell’immagine col proprio smartphone. C’è poi un secondo step nell’universo digitale: la creazione del primo avatar di un giornale. Si chiama Vanity Player One e sarà il personaggio in cui i lettori potranno immedesimarsi per scoprire le storie e i contenuti presentati in futuro dal magazine. È solo l’inizio di un lungo viaggio che vedrà eventi e iniziative mai sperimentati prima nel mondo dell’editoria e dell’intrattenimento.

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me Balenciaga, Gucci, Nike, Zara, Ralph Lauren, l’italiana Benetton e molti altri sono già atterrati nel virtuale offrendo opportunità di interazione e acquisto. Sembra stia avvenendo una vera e propria corsa ad accaparrarsi i propri spazi e a posizionarsi, spazi che sono, tra l’altro, potenzialmente infiniti. Già solo per il settore di moda e lusso, Morgan Stanley stima un’accelerazione della domanda digitale che potrebbe portare a introiti da 50 miliardi di dollari entro il 2030. Ma anche l’editoria, la gdo, gli eventi… Un’opportunità che pare proprio nc da non perdere.

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LARGO A CELEBRITY E INFLUENCER ‘LAVORARE’ NEL METAVERSO DA UN LATO SIGNIFICA ACQUISIRE UNA NUOVA FORMA DI REDDITO E DALL’ALTRO ESPLORARE UNO STRUMENTO PER RAFFORZARE IL LEGAME CON LA PROPRIA COMMUNITY. UN’OCCASIONE DI GRANDE VISIBILITÀ PER PERSONAGGI REALI, MA ANCHE VIRTUALI, CHE I BRAND CERCANO DI ACCAPARRARSI CON PARTNERSHIP E SPONSORIZZAZIONI. SPAZIO, DUNQUE, A CREATOR E CELEBRITY PHYGITAL. DI SERENA ROBERTI

Come cambia il settore dell’influencer marketing nel metaverso? Come stanno approcciando celebrity e influencer questo nuovo mezzo? Quali tipologie di figure stanno emergendo?

Il metaverso ha una caratteristica peculiare che è anche la sua forza: non mettendo limiti all’immaginazione e alla creatività dei propri utenti, tutto è possibile. Per questo, già molti artisti, cantanti, attori, opinion leader sono approdati nel ‘nuovo mondo’ con opere digitali inedite che spesso vengono vendute a un prezzo anche più alto di quelle ‘fisiche’. Non solo. I brand iniziano a muoversi per ingaggiare ‘gli influencer del metaverso’ che, in alcuni casi, sono ad-

dirittura solo virtuali, ovvero persone che non esistono nel mondo reale. Cerchiamo di capire meglio anche con l’aiuto di Fabio Betti, ceo & managing director 2MuchTV, agenzia di branded content e talent management.

Fabio Betti, ceo & managing director 2MuchTV

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Come ti ‘influenzo’ il metaverso Lavorare’ nel metaverso da un lato significa acquisire una nuova forma di reddito e dall’altro esplorare uno strumento per rafforzare il legame con la propria community. “Gli Nft (Non Fungible Token, ndr) - spiega Betti - possono essere considerati come oggetti da collezione digitali unici nella blockchain. Questa caratteristica li rende adatti, oltre che al mondo delle opere d’arte digitali, anche a quello del gaming, in cui si sono create vere e proprie community e piattaforme per condividere oggetti rari o unici, personaggi, skin, memorabilia e tanto altro appartenente all’immaginario di quel singolo videogame o metaverso. I giochi che utilizzano Nft, per la loro unicità, non solo coinvolgono moltissimo il pubblico, ma sono anche diventati popolari come fonte di reddito: vendendo i propri Nft ad altri collezionisti e giocatori o collezionando nuovi Nft o token con modelli play-to-earn”.

I creator, quindi, non solo ne possono giovare direttamente per entrare ancor più in connessione con la propria fanbase creando oggetti da collezione esclusivi, ma

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NON SOLO MUSICA_ Blockchain e Nft stanno già facendo la loro apparizione nel mondo musicale e viceversa. Sugli Nft si sono lanciati John Legend, Snoop Dogg e la band inglese Kings of Leon. Vendono la loro produzione artistica tramite token, premiando i fan con esperienze personalizzate. Anche il nostrano Sferaebbasta ha creato un’opera digitale, così come Giuliano Sangiorgi dei Negramaro che, insieme all’illustratore Emiliano Ponzi, ha dato vita al trittico di arte ‘May I Love You?’, messo all’asta a San Valentino. Morgan, infine, ha trasformato in Nft il manoscritto originale della sua canzone ‘Altrove’. Le case discografiche stanno al passo: dopo Warner, anche Sony e Universal Music hanno lanciato produzioni e monete virtuali, siglando accordi con società di avatar digitali. Tra Spotify, Amazon Music e altri, il mercato dello streaming on line oggi vale 520 milioni di abbonati: tutti potenziali clienti. E le prime esperienze di concerti, ad esempio su Roblox, hanno già fatto fatturare milioni di euro collegati ai gadget e agli abiti promossi durante l’evento e poi venduti nel mondo reale.

possono essere loro stessi il veicolo tramite cui far conoscere il mercato degli Nft. Anche per i brand questa è un’opportunità: collaborare con l’influencer giusto per la propria nicchia di pubblico può aumentare notevolmente la credibilità del progetto.

Quali sono, quindi, i principali vantaggi degli Nft per gli influencer? “Prima di tutto, rafforzano l’engagement con la propria community, grazie alla possibilità di condividere contenuti esclusivi. Poi, rappresentano, come si è detto, una fonte alternativa di reddito, al di là delle collaborazioni e delle partnership con i brand.

Offrono inoltre un modo per vendere contenuti esclusivi o oggetti unici, poiché gli Nft sfruttano l’unicità, rivolgendosi a una specifica nicchia. Infine, richiedono un basso investimento iniziale: generare

un Nft può avere un costo molto basso (a volte anche inferiore a 1 euro, ndr) e questo permette la sperimentazione e il lancio di sempre nuovi progetti, anche dal basso”, spiega Betti.

Quali sono, oggi le piattaforme con le community Nft più interessanti? “Discord e Telegram, mentre Twitter e Twitch si sono rivelati tra i network più cripto-friendly per l’immediatezza e l’efficacia della comunicazione”, conclude Betti.

Personaggi reali & virtuali Sono quindi già parecchie le figure del panorama artistico e musicale che hanno iniziato a vendere progetti/oggetti Nft. A livello internazionale c’è, ad esempio, Tory Lanez, un rapper che in meno di un minuto ha venduto 1 milione di copie del

IMMERSIONE NEL ‘GUCCI GARDEN ARCHETYPES’_ Il brand Gucci è entrato nel mondo virtuale di Roblox, vendendo una versione digitale della sua borsa ‘Dionysus’ per circa 4.100 dollari, molto di più rispetto al suo costo nella vita reale. La Maison Gucci, sul red carpet dei British Fashion Awards 2021 (29 nov 2021), ha presentato lo stilista Alessandro Michele in versione avatar per annunciare un premio dedicato esclusivamente ad abiti e vestiti virtuali, il ‘Fashion Award for Metaverse’.

Inoltre, in occasione del suo centesimo anniversario, è stato inaugurato a Firenze nello storico Palazzo della Mercanzia in Piazza della Signoria, il ‘Gucci Garden Archetypes’, esperienza multimediale immersiva Irl che ripercorre e celebra le ultime quindici campagne pubblicitarie del marchio.

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suo album Nft. Concentrandoci sull’Italia, uno dei primi a cavalcare l’onda è stato l’artista ed ex youtuber Federico Clapis, che già nel 2021 sul sito SuperRare, un marketplace per raccogliere e scambiare opere d’arte digitali create da artisti nella rete e tokenizzate come un oggetto digitale da crypto-collezione, ha venduto tante sue opere, arrivando anche a un valore di 70.000 dollari.

C’è poi da puntare l’attenzione su tutta la sfera dei ‘virtual influencer’: si tratta di persone non reali che contano centinaia di migliaia di follower e sono ambitissime dai brand. Tra i più famosi, Miquela, un avatar - a 19-year-old-robot - di Los Angeles con 3 milioni di follower. Oltre a essere sensibile ai temi sociali, è un’ottima musicista tanto da fare 300.000 ascolti su Spotify ogni mese e 6 mln di visualizzazioni su YouTube. Ancora, c’è Shudu, una digital supermodel da 230 mila follower. O noonoouri, attivista vegana con 400 mila follower. In Italia la prima virtual influencer è Nefele, ideata da tre ragazzi torinesi. Un’influencer ‘imperfetta’, che si lega ai concetti di diversità, inclusione e women empowerment e che ha già ottenuto le sue prime interviste che sradicano preconcetti diffusi. Perché a volte può essere la tecnologia a svelare nc il nostro lato più ‘umano’…

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LET’S GET PHYGITAL NUOVI SPAZI, NUOVE OPPORTUNITÀ. NEL METAVERSO SI VIVONO COSE NUOVE. UNA REALTÀ IN CUI CAMBIANO LE REGOLE DEL GIOCO (E ANCHE LA MONETA!).

PER GLI EVENTI, GRANDI OPPORTUNITÀ DI CONTATTO E DI CONNESSIONE, SEMPRE - PARE - CON UNA CERTEZZA: LA REALTÀ VIRTUALE NON SI SOSTITUIRÀ A QUELLA REALE, MA NE SARÀ PARTE INTEGRANTE E ALTERNATIVA DOVE GLI UTENTI POTRANNO SCEGLIERE EXPERIENCE DIVERSE. DI SERENA ROBERTI

Quali sono i paradigmi dettati dagli emergenti universi digitali? Quali ambienti troviamo nel nuovo mondo virtuale? Quali opportunità per il mondo degli eventi?

Innanzitutto, non si tratterà di un solo mondo virtuale, ma di un insieme di mondi virtuali possibili, dove potremo saltare da un universo all’altro, accedendo a contenuti e servizi digitali di diversa natura tramite una serie di device all’avanguardia come Oculus e visori VR. Siamo solo all’inizio, ma il sentiment è che questi mondi non si sovrapporranno alle nostre vite ma ne diventeranno parte integrante in una realtà phygital dove si interagisce su più livelli.

Nuovi modelli Come si stanno muovendo le grandi imprese nel metaverso? Prendiamo Tokens.com.

L’azienda che investe nel mercato delle criptovalute ha già raccolto oltre 20 milioni di dollari di finanziamenti per acquistare edifici e terreni nel distretto della moda di Decentraland dove organizzare fashion events e aprire nuovi store. Questo cosa significa? Che sì, è partita la corsa all’acquisto degli spazi. Ancora, prendiamo Microsoft che rivoluziona le riunioni su Teams con il lancio di Mesh, una piattaforma virtuale con

cui i partecipanti potranno interagire con i propri avatar. Questo cosa significa? Che sì, anche i meeting aziendali potrebbero cambiare forma. Prendiamo il caso di Seoul: pare che la città avrà una sua ‘gemella’ nel metaverso che si potrà visitare e dove i cittadini potranno persino interagire con la pubblica amministrazione. Questo cosa significa?

Che sì, anche la ‘fruizione’ delle città e delle attività quotidiane potrebbe cambiare.

Sono solo una manciata di esempi, ma il senso è sempre lo stesso: il metaverso si impone come nuovo modello di realtà parallela dove cambiano le regole del gioco. Non solo per la comunicazione, ma anche per gli eventi e la loro forma. Organizzare un evento nel metaverso significa costruire location virtuali,

avvalendosi di esperti grafici e programmatori. Significa ospitare tutti i partecipanti che desideriamo, senza limiti di capienza. Significa creare vetrine di grandissima visibilità. E i brand non stanno certo a guardare.

Eventi e opportunità Ebbene sì, sono stati celebrati i primi matrimoni nel metaverso. Gli invitati sono degli avatar, glia abiti sono confezionati ‘virtualmente’ su misura, la location è da sogno (tanto è virtuale)… Insomma, i party sono organizzati con tutti i crismi, spesso anche con la partecipazione di deejay e cantanti celebri.

Il mondo degli eventi, soprattutto in un periodo dove procedono a rilento a causa della pandemia, sta esplorando nuove vie che po-

BENETTON_FASHION EXPERIENCE IMMERSIVA In occasione della Fashion Week di Milano, Benetton ha voluto capovolgere l’esperienza immersiva creando nel retail fisico di Corso Vittorio Emanuele a Milano lo stesso ecosistema emozionale del nuovo store virtuale nel metaverso. Un’occasione per immergersi in un incrocio tra realtà fisica e connessione digitale, in un’esplosione di creatività, colori e sonorità. I visitatori non dovevano acquistare capi, ma partecipare a esperienze di gaming che per accumulare QR code per effettuare acquisti nello store fisico.

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GRUPPO R COLLECTION HOTELS_NFT EXPERIENCE Gruppo R Collection Hotels inaugura il mondo virtuale nel settore dell’hospitality attraverso una piattaforma in cui i clienti possono acquistare, tramite criptovalute sotto forma di Nft, beni e servizi, come un soggiorno particolare, un tour guidato insolito, un’esperienza esclusiva, continuando a esplorare le potenzialità futuribili della blockchain, del web3 e del metaverso.

La location apripista è il Grand Hotel Victoria di Menaggio, hotel 5 stelle lusso sul lago di Como. Stay tuned!

trebbero concretizzarsi in location nella realtà aumentata, fiere dove acquistare oggetti virtuali, ambienti brandizzati e personalizzati per ospitare meeting e congressi, festival musicali, spettacoli… Le possibilità offerte dal metaverso nell’ambito dell’organizzazione degli eventi aprono infinite opportunità, con la possibilità unica di raggiungere utenti dislocati in ogni parte del mondo.

Anche qui, mettiamo sul tavolo un esempio concreto che, tra l’altro, è stato raccontato all’ultima edizione del Bea Festival 2021 in uno dei talk da Cris Nulli, general manager LiveNow Italy. LiveNow è una piattaforma di live streaming che rende disponibili agli utenti una serie di contenuti fruibili dai diversi device - tv, computer, laptop, smartphone, tablet, chromecast -. Parliamo di concerti, spettacoli, talk, eventi… “Per coinvolgere la Generazione Z, che è il cuore del nostro target, stiamo sperimentando modalità di ingaggio sempre nuove. Abbiamo creato un Rooftop di LiveNow nel metaverso che è stato un grande successo. E ci stiamo aprendo anche agli Nft, consentendo agli utenti di acquistare un’opera digitale durante gli streaming. La nostra esperienza ci porta a riflettere su un punto fondamentale: il metaverso non punta a sostituire i contenuti e le esperienze in presenza, ma a renderli

differenti, a offrire esperienze diverse, non alternative. Non si replica quello che si perde dal vivo, ma si creano contenuti diversi. Questa, credo, sia la vera forza”.

Una visione del fenomeno, quella di Nulli, che ruota intorno all’unicità: reale e virtuale non sono due alternative, sono due mondi che permettono di vivere esperienze diverse.

Dati e Nft, a che punto siamo?

La questione di dati e privacy nel metaverso è un tema molto dibattuto. E se li rubassero per creare avatar fake? Ovviamente tutto ciò richiede una regolamentazione ufficiale, un po’ come accade ogni volta che nasce un nuovo mezzo, un nuovo fenomeno, un nuovo spazio di scambio. In questo caso si tratta anche di scambi economici: al di là dell’interazione tra gli utenti, nel metaverso si possono acquistare e vendere beni. E qui entrano in gioco le monete digitali. Cosa sono gli Nft di cui tanto si parla? La definizione data dal dizionario Collins - che la elegge come parola dell’anno - è “non fungible token”, ovvero gettoni non riproducibili che rappresentano, tuttavia, un certificato di proprietà, precisamente, “un certificato digitale unico, registrato in una blockchain, che viene utilizzato per registrare la proprietà di un bene come un’opera d’arte

ARTTECH FORUM CON WYTH NEL METAVERSO_ Quest’anno l’evento ArtTech Forum, che ogni anno ospita una comunità internazionale di ricercatori, tecnici, scienziati e rappresentanti del mondo dell’economia e della cultura, per la sua quinta edizione ha scelto la forma ibrida. All’interno della location esclusiva costruita ad hoc su Wyth, i partecipanti, tra keynote e panel trasmessi in streaming, hanno avuto la possibilità di interagire online tra loro e con i relatori attraverso domande e risposte, singole o di gruppo. Con la possibilità di utilizzare chat, meeting room e incontrarsi in una ‘piazza virtuale’, ‘Wyth Plaza’, come punto di ritrovo su argomenti specifici.

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o un oggetto da collezione”. In sintesi, si ottiene la proprietà digitale di qualcosa, per passione o anche per trarne profitto economico. Basti pensare che l’opera d’arte ‘The First 5.000 Days’ di Beeple - l’artista Mike Winkelmann - è stata comprata all’asta per oltre 69 milioni di dollari. Ancora, possono essere sfruttati un acquisto ‘mixed’: si testano, si ordinano e si pagano oggetti nel mondo virtuale con le monete digitali e poi arrivano a casa, nel mondo reale. Si tratta di business dalle potenzialità enormi, che possono essere declinate in tante categorie merceologiche e settori diversi.

L’Italia virtuosa Tra tutti coloro che, in questi ultimi mesi, stanno lavorando su grandi progetti nel metaverso, ci piace citare una start up tutta italiana, che sta realizzando Phygiverse, il metaverso made in Italy. Si chiama Med Innovations (azienda del gruppo MedGroup Holding), è una compagnia maceratese e sta sfidando i colossi del Big Tech con un obiettivo è davvero ambizioso. Grazie a Phygiverse si potrà vivere un’esperienza del tutto virtuale: si potranno visitare musei e monumenti, guardare uno spettacolo teatrale o un film al cinema, visitare un’opera architettonica, seguire un concerto in un’arena. Si potrà persino visitare un’intera città, senza uscire di casa. Ma si potrà anche intrecciare questa esperienza con la vita di tutti i giorni. Ad esempio, si potrà entrare in un negozio reale che è stato aperto in un vero centro commerciale e dedicarsi allo shopping, guardando le ricostruzioni 3D dei vari prodotti. E ancora, si potrà pianificare un’esperienza reale - come un viaggio o una cena al ristorante - visitando il Phygiverse di un albergo o di un locale. Il futuro, forse, è qui? nc

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SOGNO O REALTÀ? DIPENDE DA COME LO SI GUARDA COME OGNI COSA, ANCHE IL METAVERSO È PIENO DI OPPORTUNITÀ, MA ANCHE DI INSIDIE. PER CAPIRE MEGLIO DI CHE SI TRATTA E CHE POTENZIALITÀ OFFRA, ABBIAMO INTERVISTATO LORENZO CAPPANNARI, CEO E CO-FOUNDER DI ANOTHEREALITY E UNO DEI MAGGIORI ESPERTI OGGI DI QUESTA ‘REALTÀ AUMENTATA’.

DI FRANCESCA FAVOTTO

Noi esseri umani abitiamo la Terra, un pianeta fisico, materiale, realmente esistente in questa dimensione e in questo universo, uno spazio potenzialmente infinito, ancora misterioso, ma che pensavamo potesse l’unica realtà possibile.

E se invece ci trasferissimo tutti in un altro universo? Il metaverso, per esempio. Dove con i nostri avatar potremmo inventarci, addirittura costruire, un’altra vita. Il metaverso è già realtà oggi: se ne parla sempre di più in ambito commerciale, lì dove offre opportunità di pubblicità, di transazioni, di accordi, di affari... Ma già tanti vip stanno comprando isole, palazzi, città dove ‘trasferirsi’ in cerca di tranquillità. Per provare a capirci di più e a sondare quali (immense) potenzialità celi, ma neanche troppo, il metaverso, abbiamo scambiato quattro chiacchiere con Lorenzo Cappannari, ceo e co-founder di AnotheReality, agenzia specializzata in virtual reality, e autore del libro ‘Futuri possibili’.

Cos’è esattamente il Metaverso?

Dal punto di vista della (impropria) concezione comune che si è diffusa negli ultimi tempi, un metaverso è un mondo virtuale interattivo dove le persone hanno la possibilità di incontrarsi e interagire sottoforma di avatar, creando una community.

Precursori di questa tecnologia sono i videogame che, già da tempo, consentono la socializzazione all’interno di mondi virtuali interattivi. Se invece guardiamo al metaverso da un punto di vista più strettamente accademico, facendo quindi riferimento a mondi virtuali e aumentati interoperabili in

Lorenzo Cappannari, ceo e co-founder AnotheReality

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cui tutto è dematerializzato e totalmente decentralizzato, allora in questo caso le tecnologie al momento disponibili non sono ancora abbastanza sviluppate da poter essere definite una realtà già presente oggi.

In altre parole, il metaverso è una infrastruttura decentralizzata di spazi tridimensionali, virtuali o aumentati, all’interno dei quali ci possiamo muovere liberamente attraverso una rappresentazione digitale di noi stessi, detta avatar. In pratica una Internet che diventa spaziale e tridimensionale.

Quali sono le sue potenzialità? Quali i possibili ambiti di applicazione?

Le potenzialità del metaverso in futuro saranno pressoché infinite, anche se al momento possiamo vedere la sua applicazione principalmente in cinque campi: storytelling e cultura, intrattenimento e socialità, educazione e formazione, salute e benessere, e miglioramento dei processi di business. Con il miglioramento e la diffusione delle tecnologie indossabili, l’immersività diventerà sempre più pervasiva e alla portata di tutti, entrando sempre più pesantemente all’interno delle nostre vite e nell’uso comune.

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A sx: learning game che consente ai tecnici della rete di assistenza di Bmw Group di migliorare le proprie capacità in totale sicurezza.

A dx: Piattaforma di contenuti esperienziali che consente ai passeggeri Frecciarossa di vivere esperienze di intrattenimento virtuale

In concreto, che opportunità offre alle aziende e alla comunicazione?

Attraverso le tecnologie alla base del metaverso, le aziende hanno già oggi la possibilità di creare spazi virtuali dove costruire le loro community, sia di clienti sia di dipendenti.

In particolare, possono farlo avvicinando efficacemente le nuove generazioni, come la generazione Zeta, ampliando così il reach verso un target difficilmente raggiungibile con i canali tradizionali. A questo si aggiungono le opportunità relative all’utilizzo di spazi virtuali per remotizzare l’esperienza di vendita, smaterializzando il concetto di retail. Inoltre, grazie alle nuove tecnologie di certificazione digitale, come gli Nft, si possono creare nuove e inedite opportunità di business all’interno dell’ecosistema digitale.

Cosa è possibile fare nel metaverso, che in questo universo non si può?

Il metaverso permette, rispetto alla realtà, una cosa fondamentale: viaggiare attra-

verso il tempo e lo spazio. Si possono ricreare gli spazi così come sono oggi, come erano un tempo e come saranno in futuro, dando anche la possibilità di muoversi al loro interno in compagnia di altre persone. Cambierà quindi la concezione del turismo, della cultura, dell’educazione.

Può farci un esempio di case history interessante ed efficace?

Uno degli esempi più rappresentativi e completi di metaverso (nella sua accezione odierna) è Nikeland, un mondo virtuale costruito da Nike all’interno del celebre al videogioco Roblox, dove è possibile divertirsi e interagire con i prodotti del brand.

Un altro esempio è quello dell’innovativa esperienza di intrattenimento a bordo treno realizzata da AnotheReality per Trenitalia, grazie alla quale i viaggiatori possono sperimentare l’esperienza di guida del Frecciarossa all’interno di un visore di realtà virtuale. Un caso d’uso del metaverso è anche Supergucci, il famoso drop di Nft

digital collectibles realizzato in partnership tra Gucci e Superplastic, che ha già ottenuto quotazioni di decine di migliaia di dollari su Opensea - il celebre marketplace di Nft. Nel suo libro ‘Futuri Possibili’ (Giunti editore) affronta il tema metaverso da diversi punti di vista. Quali argomenti approfondirà?

Quello tecnologico, hardware e software, con approfondimenti storici sulla loro evoluzione, e quello dei suoi casi d’uso, sia odierni che azzardando ipotesi sui ‘futuri possibili’ - i potenziali ambiti di applicazione di queste futuribili tecnologie.

Quali sono i capitoli assolutamente da non perdere?

Tutti. Se proprio dovessi sceglierne uno, consiglierei assolutamente di leggere il capitolo 12, ‘Un nuovo modo di vivere’, che affronta il tema dell’evoluzione e del mutamento del presente che prima o poi coinvolgerà nc chiunque, nessuno escluso.

ON|METAVERSE_IL PRIMO SUMMIT SUL METAVERSO Il 21 aprile si terrà ‘On|Metaverse’, primo summit italiano di respiro internazionale dedicato ai mondi virtuali in ambito business. L’evento è organizzato da AnotheReality, in collaborazione con Velvet Media, Bto Research, Bid-Break In Data, e Skilla e-Learning solutions. Sarà un evento ibrido: in presenza presso Superstudio Più a Milano, da remoto collegandosi a Superstudio Cyberspace, la piattaforma per eventi 3D di AnotheReality. L’obiettivo dell’evento è porre i giusti interrogativi per trovare le prime risposte concrete alla vigilia della prossima rivoluzione tecnologica. Previsti numerosi ospiti, anche internazionali. Tra questi: Tony Parisi (Unity Technologies); Artur Sychov (Somnium Space), una delle quattro piattaforme più importanti per il Web3 nel metaverso e non solo; Charlie Fink, da sempre in prima linea per l’innovazione; Ori Inbar (Super Ventures e Awe), uno dei membri più stimati all’interno delle comunità immersive e Suzanne Borders (BadVR).

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Alcuni ambienti della piattaforma digitale 3D ‘Superstudio Cyberspace’, sviluppata da AnotheReality in partnership con Superstudio Events

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DIGITALE E CREATIVITÀ, COESISTENZA PACIFICA TECNOLOGIA ED ESTRO CREATIVO POSSONO CONVIVERE? LA RISPOSTA PARE CHE SIA SÌ. A CONFERMARLO, ALCUNI PLAYER DEL SETTORE CHE HANNO DIBATTUTO SULLE NUOVE FRONTIERE DEL DIGITALE, LE OPPORTUNITÀ CHE SI APRONO PER LA COMUNICAZIONE E IL MARKETING, CON UN OCCHIO SEMPRE PUNTATO SUI CONTENUTI E I METAVERSI. DI FRANCESCA FAVOTTO

Il mondo reale sta cambiando alla velocità della luce. E quello digitale non solo sta al passo, ma va anche più veloce. Con la popolazione mondiale che sempre più abita entrambi i mondi - siamo in 8 miliardi di persone sulla Terra, di cui 60% presenti anche online -, è facile intuire come anche il mondo virtuale stia diventando un’opportunità sempre più importante per chi si occupa di comunicazione e marketing. Ma quali sono gli scenari? E in un mondo sempre più tecnologizzato si potrà parlare ancora di creatività? Lo abbiamo chiesto ai professionisti della comunicazione. Ecco cosa ne è venuto fuori.

Digitale, quali nuove frontiere per la comunicazione?

“Negli ultimi anni, le aziende hanno dato grande importanza ai dati, privilegiando l’approccio razionale a quello creativo commenta Mizio Ratti, founder Enfants Terribles e della digital agency Hallelujah -. L’importante tema della privacy, insieme alle politiche sui cookies di Apple e ultimamente anche di Google, hanno rimesso però in discussione questo tipo di approccio. Credo che, a prescindere dalle innovazioni tecnologiche del nostro comparto, nei prossimi anni si tornerà a dare più importanza al messaggio, quindi alle idee e ai contenuti”.

Un mondo che spiana la strada alla creatività, quindi: “Il digitale è un mondo fantastico, il suo utilizzo è in impennata da più di dieci anni - spiega Nicolò Palestino, country manager Italia Azerion -. Ed è ragionevole considerarlo in continua avanzata, si aprono periodicamente nuove frontiere e oggi i brand più coraggiosi guardano al gaming, ai metaversi, agli e-sports, agli applicativi della blockchain e agli Nft”.

Quattro almeno sarebbero le aree di sviluppo su cui puntare, secondo Antonello D’Elia, consulting manager GroupM Italy: “La prima

riguarda la diffusione delle smart tv e le possibilità offerte dalla comunicazione addressable. La seconda area è relativa al rinnovato interesse per i mondi audio con la diffusione crescente dei podcast. La terza area riguarda il motore tecnologico del digitale, grazie alle possibilità offerte dal machine learning e dall’Intelligenza Artificiale, che consentiranno una comunicazione sempre più pertinente, personalizzata e adattata ai contesti e ai contenuti di fruizione. L’ultima area di questa lista riguarda l’ibridazione dei canali tra mondo fisico e online. Infine, non

Nicolò Palestino, country manager Italia Azerion

Antonello D’Elia, consulting manager GroupM Italy

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AVATAR_A OGNUNO IL SUO Il metaverso sarà sempre più immersivo e già oggi richiede la scelta di un avatar, ovvero la rappresentazione grafica di una persona in carne e ossa, e la corrispettiva personalizzazione con abiti e accessori (che, in alcuni casi, sono Nft). Anche tra gli influencer si affacciano personaggi sintetici creati con tecniche di computer grafica sempre più sofisticate. Tra questi ci sono: Lil Miquela che ha oltre 3 milioni di follower su Instagram e collabora con brand come Calvin Klein, Balenciaga, Samsung...; Noonoouri (circa 400.000 follower) ha lavorato con Kim Kardashian, Tommy Hilfiger e Balenciaga; Shudu Gram (circa 200.000 follower) veste Ferragamo, Chanel, Adidas... (Fonte: Buzzoole Trends 2022)

possiamo trascurare i cantieri per la ricerca di soluzioni alternative in vista della comunicazione cookieless e la crescente importanza strategica dei dati di prima parte”.

Tempo di rivedere sotto una luce positiva anche la pandemia, che certo ha gettato delle ombre sull’assetto societario mondiale, ma ha di sicuro avuto un effetto booster sul digitale: “In base agli approfondimenti che abbiamo svolto recentemente con Mit Sloan - aggiunge Dario Melpignano, ceo Neosperience -. Ci siamo resi conto che è tempo che imprenditori e manager si lascino alle spalle le loro ipotesi pre-pandemiche sull’innovazione e colgano come la pandemia abbia introdotto nelle aziende, anche tradizionali, molti cambiamenti positivi. Le organizzazioni più evolute stanno da tempo facendo evolvere il proprio modello di business cogliendo le opportunità della digitalizzazione per rendere più efficace la propria comunicazione. Internet oggi è al centro della curva di innovazione del Web 2.0 (il passaggio dal desktop al mobile computing e dai sistemi dipartimentali nelle aziende alla cloud, ndr) e i ‘leader’ di questa ondata di Internet sono ormai saldamente affermati. Nell’inquadrare la prossima ondata, quel che ormai comunemente è chiamato Web 3.0, intravediamo il potenziale per cambiamenti sostanziali nella struttura del settore. Una struttura decentralizzata, più locale, mirata. Un cambiamento che potrebbe avere un impatto sulle attuali percezioni degli imprenditori e degli in-

L’influencer virtuale Lil Miquela vanta oltre 3 milioni di follower

vestitori, che potrebbe assecondare una trasformazione epocale nelle tendenze dei media e del commercio mondiale”. È dello stesso parere Chiara Trombetta, vice direttore StartupItalia: “Mai come in questi ultimi due anni il cambiamento è stato all’ordine del giorno. L’emergenza pandemica ha avuto un impatto incredibile sulle nostre vite, cambiando continuamente i codici del nostro vivere quotidiano.

Questo ha portato un’accelerazione senza precedenti nel mondo del digitale, della comunicazione e del marketing. Ha portato cambiamenti che sarebbero arrivati in tempi molto più lunghi e probabilmente non così incisivi. Il mondo della comunicazione e i brand non possono prescindere dall’analizzare questo fenomeno per farlo proprio e

Chiara Trombetta, vice direttore StartupItalia

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tradurlo in campagne efficaci che raccontano i nostri tempi. Credo in questo senso che le pure logiche del B2B o B2C siano ormai superate, oggi l’approccio vincente è Human2Human. Digitale, centrato sulle persone, trainato dai dati, oggi soprattutto ibrido”.

Che la pandemia abbia accelerato e normalizzato una serie di comportamenti che stavano già mutando in maniera naturale è convinto anche Luca Della Dora, innovation director We Are Social, che aggiunge: “Se fino a un paio d’anni fa gli acquisti online - ad esempio - erano solo una scelta, a un certo punto sono diventati l’unica opzione: e questo discorso può essere applicato a tantissimi altri ambiti. In questo contesto anche i brand hanno iniziato a operare diversamente, cercando di porsi non solo come produttori e venditori di prodotti o servizi, ma come attori in grado di supportare le persone e fornire loro soluzioni utili. E questo è successo - e sta succedendo - su una varietà di piattaforme sempre crescente, ognuna con le sue audience e ognuna con le sue specificità”.

Uno scenario che diventa terreno fertile per un tipo di marketing sempre più lanciato, quello degli influencer: “Come fa un’azienda che deve promuovere un prodotto, che è ricco di proprietà, di sfaccettature, a trasferirlo in un semplice spot o su carta? - spiega Gianluca Perrelli, ceo Buzzoole -. Ecco che i social, abitati da influencer o meglio ancora, content creator, diventano l’ambiente giusto per fare adv. I contenuti su uno stesso

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NFT (NON FUNGIBLE TOKEN)_UNICITÀ ACQUISTABILE Pacchetti di informazioni che rappresentano un oggetto fisico o digitale (un file di un video, di un’immagine o di un audio) insieme alla certificazione della sua origine e della proprietà. Gli Nft vengono generati e gestiti attraverso la tecnologia blockchain. Vengono definiti non fungibili perché sono unici e non possono essere sostituiti, ma possono essere venduti in cambio di denaro. Questi ‘token’ rappresentano dunque una nuova fonte di reddito e in futuro potrebbero trasformarsi in un ‘biglietto di accesso’ alla community esclusiva del creator, rafforzando dunque il rapporto con il proprio seguito di follower e sostenitori. Nell’ambito artistico, inoltre, i token possono essere usati anche come ‘azioni’ (diritti di proprietà) per partecipare ad un progetto promosso dal creator e condividerne gli utili. Anche i brand e le aziende stanno guardando al mondo Nft, stimolando in particolare il collezionismo e il legame con i clienti più fedeli. Per esempio: Coca-Cola ha venduto la versione Nft di alcuni oggetti iconici vintage. Nel settore del Fashion, Dolce & Gabbana hanno creato una collezione di abiti e gioielli fisici corredati dai corrispondenti Nft. (Fonte: Buzzoole Trends 2022)

prodotto si possono diversificare in diversi formati, con la possibilità anche di condividere la propria opinione in tempo reale e di dare aggiornamenti quotidiani ai propri follower. Una vera e propria experience”.

Mondo digitale come Paese del Bengodi, quindi. Con un’ulteriore opportunità, che sta diventando sempre più rilevante: quella del metaverso. “Il mondo del marketing nel Metaverso è ancora agli inizi. Un oceano blu di opportunità sul quale abbiamo deciso di investire - commenta Bassel Bakdounes, ceo Velvet Media -. Siamo un’agenzia di marketing e vendita online da sempre attenta alle evoluzioni della comunicazione e della tecnologia. Per questo abbiamo deciso di puntare su Metaverso, Nft e blockchain dopo un percorso di ricerca e innovazione che ha già fatto nascere Next Heroes, l’innovation hub che è il faro attraverso il quale supportiamo business concept e start up con focus sulla trasformazione digitale e sui nuovi business”.

Il tempo della creatività Dopo aver provato a tracciare insieme un quadro generale della situazione, la domanda che è sorta spontanea è stata: ma la creatività in tutto questo dove si colloca? Uno spazio ce l’ha?

“C’è oggi più spazio che mai - risponde convinto Melpignano (Neosperience) -. E lo ritroviamo ogni giorno nelle radici profonde della nostra missione: infondere empatia

nella tecnologia. E l’homo faber si esprime autenticamente nella relazione con l’altro solo attraverso la creatività. In Giappone c’è una parola per indicare questo: Ikigai, la ragione per cui ognuno di noi è al mondo. In un cerchio, ciò che amiamo. In un altro, ciò che siamo bravi a fare. In un terzo cerchio, ciò per cui i nostri clienti, o il nostro datore di lavoro, ci pagano. E infine nell’ultimo cerchio ciò di cui ha bisogno il mondo. All’intersezione di questi cerchi troviamo nell’espressione della creatività la versione migliore di noi stessi. È sbagliato pensare come ha pensato fin qui buona parte della Silicon Valley: ‘Move fast and break things’. È sbagliato per le aziende, come per le persone, pensare di affidarsi

Luca Della Dora, innovation director We Are Social

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Dolce & Gabbana ha creato una collezione di abiti e gioielli fisici corredati dai corrispondenti Nft

ai giganti del digital per far loro gestire la nostra vita. La verità è che, se gli si lascia mano libera, i giganti del digital portano via alle aziende i margini di vendita. E portano via alle persone qualcosa di ancora più prezioso: il loro tempo. Il nostro tempo. Stiamo vivendo l’inizio della quarta rivoluzione industriale, che ha forti analogie con la prima.

Più della metà dei mestieri scomparirà e questo rappresenta insieme una minaccia, ma soprattutto un’opportunità”.

Dello stesso parere Trombetta (StartupItalia): “Questo è il tempo della creatività. È un momento di grande fervore nel mondo della comunicazione, sono anni in cui si è dovuto e si deve ancora tanto sperimentare e in questi contesti lo spazio per la creatività è enorme. Pensiamo per esempio all’accelerazione rispetto all’ibridazione degli spazi, siano questi di lavoro, di studio, di svago. Cambiano le nostre geografie in un difficile equilibrio in cui bisogna trovare la strada per far convivere l’elemento digitale e il fisico. L’online e l’offline si completano sempre più profondamente, ponendo nuovi interrogativi, ma dando grande spazio alla creatività e alle nuove opportunità, per chi vorrà coglierle”.

Più misurato, ma non meno entusiasta il parere di D’Elia (GroupM Italy): “Dipende se consideriamo la tecnologia come un ottimizzatore o come un abilitatore di possibilità. Sono due approcci diversi, anche se non necessariamente incompatibili. Nel primo

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Le innovazioni tecnologiche consentiranno una comunicazione sempre più pertinente, personalizzata e adattata ai contesti e ai contenuti di fruizione. (Ph. Tara-Winstead

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caso la tecnologia consiste nel fare meglio le cose che si facevano anche prima; nel secondo caso, invece, apre nuovi orizzonti, cambiando le regole del gioco e generando innovazioni rilevanti. In quest’ultimo caso, la tecnologia è creativa per sua stessa natura.

L’importante è non schiacciare il significato delle parole creatività e innovazione sul concetto di novità. Se coltiviamo questa sensibilità diventa più facile distinguere, per esempio, le innovazioni sostanziali dalle novità effimere o dagli hype”.

Per Perrelli (Buzzoole), la tecnologia è al servizio della creatività, che rimane il fattore primario: “Lo spazio per la creatività c’è senza dubbio e la tecnologia non è altro che uno strumento. I social offrono un pubblico di 2 miliardi di persone online che ascoltano, ma producono anche contenuti.

Come fare a catturare l’attenzione? Con la creatività, che diventa la killer application per chi vuole produrre contenuti interessanti. E si sa che un contenuto interessante in Rete, se piace, può essere replicato in-

LIVE SHOPPING_ Un altro trend interessante che unisce aziende, consumatori e influencer è quello del live shopping. Ormai i social media si sono trasformati in luoghi nei quali trovare ispirazione d’acquisto e comprare. In questo scenario gli influencer stanno diventando sempre più i protagonisti perché perno del fenomeno del live shopping, nuovi formati di dirette sui social e su piattaforme dedicate nelle quali l’intrattenimento si sposa con la vendita di prodotti.

(Fonte: Buzzoole Trends 2022)

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finite volte, determinandone il successo”.

I social quindi come detonatori di successo, ma anche trappole insidiose: “Già, i social, essendo piattaforme chiuse, hanno ridotto l’impatto creativo, stesso discorso vale per il resto del digital - commenta Ratti (Enfants Terribles/Hallelujah), di parere leggermente differente rispetto a Perrelli -.

Ma è solo un periodo di transizione. La tecnologia è indispensabile per l’evoluzione dell’essere umano e ha il compito di spostare sempre più in alto l’asticella della sfida, ma da sempre i messaggi si fanno breccia nelle persone attraverso le emozioni, quindi grazie alla creatività che avrà sempre un ruolo fondamentale nella comunicazione”.

“La creatività ha subito il riflesso dell’uso improprio che è stato fatto del mezzo digitale - aggiunge Palestino (Azerion) -. Gran parte del mercato negli ultimi anni si è diretta verso la misurabilità delle campagne, verso la tracciabilità dei Kpi. Oggi partendo dai mercati del nord Europa per arrivare anche in Italia c’è una nuova sfida ad aggiudicarsi l’attenzione degli utenti che sta generando un risveglio nei confronti della creatività”. E la creatività nel Metaverso che ruolo avrà? “Riteniamo che la creatività sia un abito, uno strumento necessario e sempre al centro della nostra attenzione - conclude Bakdounes (Velvet Media) -. La tecnologia evolve a ritmi impressionanti, il ruolo del creativo è tenersi aggiornato sui linguaggi espressivi e donare loro nuovo impatto e forza. Il Metaverso senza creativi sarebbe solo una grigia idea, il creativo che in questo periodo vuole lavorare in ambiente digitale e non conosce la tecnologia è destinato a rimanere all’angolo. Quindi, lo sviluppo della tecnologia non è in contrasto con la creatività, anzi: le dona nuovi nc spazi e nuovi ambiti di azione”.

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METAVERSO, ELDORADO O BOLLA DI SAPONE? PER ALCUNI PROFESSIONISTI DELLA COMUNICAZIONE RAPPRESENTA UNA MINIERA D’ORO, PER ALTRI TANTO CLAMORE PER NULLA. IN UN MONDO SEMPRE PIÙ DIGITALIZZATO E TECNOLOGIZZATO, IL METAVERSO CHE RUOLO GIOCHERÀ NEL MARKETING E NELLA COMUNICAZIONE? LO ABBIAMO CHIESTO AI NOSTRI ESPERTI. DI FRANCESCA FAVOTTO

Metaverso. Un universo parallelo, virtuale, online, abitato dai nostri avatar, che fanno cose esattamente come noi. Uno spazio dove il virtuale si fonde (o confonde?) con il fisico, capace di aprire nuovi scenari sfruttando le tecnologie di realtà virtuale, realtà aumentata ed e-commerce evoluto.

Insomma, metaverso: opportunità o incubo di un futuro distopico?

Abbiamo interpellato alcune realtà italiane, chiedendo loro anche di scendere nel concreto, illustrandoci i loro progetti e di aiutarci a fare il punto sul tema. Ecco cosa abbiamo scoperto.

sostanza, le porte dei metaversi si aprono per le pmi e le aziende che vogliono iniziare a comparirvi all’interno. Fino a ‘ieri’ non potevano farlo per la mancanza di partner o per i costi eccessivi dell’operazione.

Siamo certi che il metaverso sarà uno dei canali chiave per il marketing del futuro, a poco a poco andrà a sostituire alcuni social network, e quantomeno i social network attuali dovranno adattarsi a nuovi linguaggi. In tal senso, il settore moda è in prima linea. Quello che accade nel metaverso sta

già ora cambiando i paradigmi del marketing. C’è il brand che decide di realizzare una capsule collection unica e tracciabile.

E che poi la fa conoscere (e la mette in vendita) in alcuni metaversi già esistenti, come quelli di Minecraft e Fortnite. Ma c’è anche l’associazione di volontariato che per raccogliere fondi può mettere all’asta uno solo di questi capi di abbigliamento. E così finanziare i propri progetti solidali tramite le criptovalute. D’altro canto, i brand si stanno muovendo dal product placement

Bassel Bakdounes, ceo Velvet Media

Mizio Ratti, founder Enfants Terribles e Hallelujah

Bassel Bakdounes (Velvet Media): “I Metaversi sono già realtà” “Nessun futuro distopico, i metaversi sono già adesso una realtà, anche se probabilmente ci vorrà del tempo prima che diventi tecnologia di massa, e mi riferisco in particolare ai supporti di banda per reggere i dati e ai visori da usare, che per adesso sono in mano solo a una ristretta cerchia di nerd o di amanti dell’innovazione. Per questo siamo in prima linea in particolare sul fronte della blockchain, che è la tecnologia del futuro nel mondo della comunicazione, ma non solo: puntiamo a sviluppare tecnologie in real time 3D e mondi virtuali. In

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StartupItalia Open Summit del 2020: una tre giorni, all digital, che ha visto 75 nomi avvicendarsi nelle 16 ore di diretta sui social di StartupItalia

essere pioniera di queste nuove esperienze e non rimanere indietro rispetto agli altri Paesi. Abbiamo un’occasione, questo è il momento di sfruttarla e dare, per così dire, concretezza alla realtà virtuale”.

ai mondi virtuali privati. Considerato poi che le aziende dovranno sempre più agire come piattaforme che trasmettono i loro valori, esiste un potenziale per i mondi virtuali: il volume del mercato pubblicitario mondiale ci si aspetta cresca di 10,97 miliardi di dollari fino al 2024, i segnali indicano i giochi come il futuro della pubblicità. Facebook sta accelerando la rivoluzione del metaverso, ambiente virtuale che segna la nuova era delle piattaforme social. Noi abbiamo deciso di siglare una partnership con Anothereality. Adesso

i loro servizi saranno perfezionati e ampliati dalle 150 persone che lavorano con Velvet Media, divise in team verticali con specializzazioni in tutti gli ambiti del marketing. Le criptovalute e la realtà virtuale sono molto più reali di quanto alcune persone credano. Il nostro scopo, come sempre, è avvicinare e supportare le aziende in questo nuovo tipo di business, anche allacciando rapporti coi top player italiani che operano nel settore. Vogliamo mettere a disposizione di tutti la nostra competenza e ricerca per portare l’Italia a

Mizio Ratti (Enfants Terribles/ Hallelujah): “Il futuro passa dalla tecnologia blockchain” “Il metaverso è una bolla speculativa innescata da Zuckerberg per sviare l’attenzione dalle falle della sua azienda. Come tutti i trend, però, verrà perseguito in maniera accanita dalla comunicazione. Ricordo che noi sviluppavamo progetti su Second Life già più di dieci anni fa. Proprio per questo non credo che il metaverso rappresenti il futuro di Internet, tantomeno dell’umanità, anche se sono certo che nei prossimi anni vedremo molti progetti di questo tipo che, scommetto, sopravviverà solo in settori verticali, quali il gaming per esempio. Il futuro? Credo nella tecnologia blockchain, nelle applicazioni che renderanno Internet

MODA_SEMPRE UN PASSO AVANTI Che la moda precorra i tempi e detti le tendenze non è un mistero.

Era quindi facilmente prevedibile che potesse essere la prima a ‘colonizzare’ anche il metaverso. Molte aziende si sono già tuffate nel mercato, come Adidas e Nike per esempio, producendo e mettendo sul mercato ‘veri’ oggetti ‘virtuali’. Louis Vuitton, Balenciaga e Gucci hanno iniziato a presidiare prima il mondo del gaming, poi quello degli Nft e dei metaversi. I capi di moda virtuali per gli avatar possono rappresentare un veicolo efficace per conquistare la Gen Z e può essere vincente creare progetti condivisi con altri mondi come per esempio quello dei gamer, target già abituato a esperienze digitali immersive.

Gucci addirittura ha messo in commercio delle copie digitali delle sue borse che valgono migliaia di euro e che si possono usare solo nel mondo virtuale, questi prodotti non hanno costi di produzione per cui le prospettive di ricavo sono potenzialmente immense. Le richieste stanno alimentando il mercato e in questo momento anche gli oggetti per gli acquirenti hanno un valore che si rivaluta. Non sappiamo ancora per quanto e se questa sarà una bolla. Intanto è partita la corsa per posizionare la propria bandierina.

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una struttura più decentralizzata. Sono convinto che il metaverso potrebbe diventare molto interessante per il marketing fashion abbinato a piattaforme di gaming.

E molto efficace sulle nuove generazioni: Gen Z e la prossima”.

Luca Della Dora (We Are Social): “Metaversi: una questione di esplorazione, comprensione e partecipazione” “Quello che sicuramente il metaverso non rappresenta è l’incubo distopico figurato da tanti film o libri di fantascienza: come ogni tecnologia è il modo in cui questa viene usata a decretarne la sua ‘pericolosità’ o a generare, invece, opportunità positive.

Non esiste un metaverso, esistono tante piattaforme che rappresentano altrettanti metaversi e sono - in molti casi - molto diverse tra loro. In realtà, i metaversi esistono da tanti anni, in forme differenti: anche Second Life lo era, e ci si potrebbe chiedere allora perché se non ha avuto successo, dovrebbero averlo altre piattaforme. I motivi sono sicuramente molti di più, ma questi tre, secondo me, sono i più significativi: 1. La pandemia ha imposto di familiarizzare con attività da svolgere online anche a persone che prima erano meno abituate; 2. La tecnologia sta evolvendo a ritmi sempre più rapidi, garantendo qualità da tantissimi punti di vista (dalla velocità delle connessioni internet, alla potenza di

calcolo di dispositivi anche economici, ndr); 3. La maggior parte delle persone oggi sono nate in un mondo in cui interagire su piattaforme digitali è la norma, così come è normale essere sempre connessi e avere accesso a qualsiasi contenuto. Questi tre elementi fanno sì che mondi virtuali siano un’evoluzione naturale del modo di interagire. Per quanto riguarda il ruolo dei metaversi come canale di marketing, questi offrono alle aziende la possibilità di entrare in contatto con le persone in un ambiente completamente nuovo, dove il brand deve però sapersi costruire e raccontare: non sempre può infatti far leva sulla propria storia, sulla qualità dei propri prodotti o sulla propria immagine per avere successo.

Pensiamo a un’azienda che produce bevande: come può trasferire le qualità dei propri prodotti in un mondo in cui il gusto o l’olfatto (per ora) non vengono stimolati?

Ovviamente non può farlo, e per questo motivo è fondamentale che sia in grado di lavorare su altre leve, di capire il tipo di audience che incontrerà all’interno di quel metaverso (che non necessariamente sarà lo stesso che incontra nel mondo fisico o digitale ‘tradizionale’, ndr) e che tipo di comportamenti hanno queste persone lì dentro. Insomma, si tratta di un lavoro di esplorazione, di comprensione e di partecipazione: in questo momento per i brand è importante capire che tipo di community

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Azerion è proprietaria di tre metaversi: quello rivolto alla fascia più giovane non viene toccato dai brand per preservare l’esperienza di gioco; gli altri due, Habbo e Hotel Hideaway, hanno una user-base globale

possono stimolare, su quali gruppi di creator possono far leva per entrare in modo intelligente in questi mondi, e - soprattutto - di capire che tipo di valore aggiunto possono portare alle persone.

Chiara Trombetta (StartupItalia): “Il metaverso non è nuovo, ma può diventare il futuro” “Oggi si parla tanto di metaverso e anche di Web3, insomma dell’evoluzione ‘dell’Internet’. È facile fare confusione, iniziamo con il dire che il metaverso non è un concetto nuovo, anzi esiste da un bel po’. Ha ricevuto una spinta mediatica da quando ne ha parlato Zuckerberg presentando gli sviluppi del suo ecosistema virtuale. Metaverso si può definire qualunque forma di realtà digitale dove si può controllare un proprio avatar e farlo interagire con altri, creando infinite possibilità. Nel mondo dei videogiochi questo

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SECOND LIFE È ANCORA VIVO E SI PREPARA AL METAVERSO_ Il fondatore di Second Life, Philip Rosedale, aveva abbandonato il progetto nel 2013 per concentrarsi su High Fidelity, società incentrata su una piattaforma in realtà virtuale dotata di bassa latenza, audio 3D spazializzato, ambienti dettagliati, avatar realistici e un’economia di lavoro basata su blockchain. High Fidelity ha deciso di fare un passo indietro e investire sulla società sviluppatrice di Second Life, Linden Research. La società ha spostato sette dipendenti per lavorare sul mondo virtuale che ha esordito nel lontano 2003. L’accordo include l’investimento di denaro e la distribuzione di brevetti informatici. Due di questi riguardano la moderazione della community in ambiente decentralizzato. L’obiettivo principale è intercettare un’utenza più giovane e varia grazie a una serie di migliorie, per adesso solo auspicabili: avatar più realistici, magari col supporto della webcam in grado di catturare le diverse espressioni facciali, e la possibilità di avviare Second Life anche su smartphone.

esiste già, per questo parlare di metaverso oggi rischia di essere fuorviante: in alcuni contesti forse si dovrebbe parlare di ‘piattaforma social in realtà virtuale’ e in altri di videogiochi o Open World. L’aspetto più nuovo del metaverso rispetto alle versioni precedenti (come Second Life, ndr), è che con gli Nft si può acquistare (con una moneta virtuale, ottenuta con denaro

reale) un bene digitale di cui si certifica il possesso. Immagini digitali diventano così oggetti esclusivi, come qualsiasi bene fisico che acquistiamo, sfruttando la blockchain, praticamente un codice non replicabile che rende unico il possesso.

Si possono acquistare da porzioni di città come Milano e Roma, al vestito o alle scarpe da far indossare al proprio personaggio,

MUSIC CITY_LA MUSICA SBARCA NEL METAVERSO È italiano il più grande progetto musicale sul metaverso. Si chiama Music City (Next Heroes, con Velvet Media alla direzione del marketing e AnotheReality allo sviluppo tecnico) e si propone come incubatore di artisti e fan, eventi e live, produzioni musicali e ancora merchandising, music Nft, music games in modalità play to earn, case discografiche, radio, magazine, fanzine e format studiati ad hoc per supportare gli artisti emergenti. Le band potranno ‘mettersi in vendita’ saltando le case discografiche tramite gli nft, che cambieranno di valore in base alla notorietà della band stessa. Uno spazio dove si potranno realizzare concerti o assistere a dj set dei club, una sorta di enorme festival virtuale dove i veri attori della musica, ossia gli artisti, potranno relazionarsi coi loro fan e ottenere direttamente da loro il sostentamento per la loro creatività, che oggi non viene più pagata se non nei live.

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solo per fare alcuni esempi. A oggi si parla comunque di progetti e realtà virtuali che non fanno parte di un unico ambiente in cui è possibile spostarsi dall’uno all’altro con la stessa facilità con cui cambiamo finestra di navigazione del browser. Quando e se questo tipo di esperienza sarà possibile potrà prendere vita una nuova forma di economia digitale. La selezione la farà il pubblico, per adesso non passa settimana senza che uno o più brand annuncino la loro iniziativa in una gara al progetto più originale. L’idea è che resteranno comunque alcuni grossi player a dominare il mercato delle piattaforme con una probabile convivenza tra servizi 2.0 e servizi 3.0. C’è poi un tema centrale, quello della sicurezza, che la società reale (e non le società che investono sul metaverso) deve affrontare.

Durante StartupItalia Open Summit del 2020, quando incontrarsi nel mondo reale era davvero impossibile a causa dell’emergenza sanitaria, abbiamo realizzato quello che per noi è stato un primo esperimento di evento che viveva anche all’interno di una realtà virtuale. Adesso è il tempo di sperimentare, di varcare nuove porte, sia fisiche che virtuali, navigando l’ambiente in cui i consumatori sono immersi. I designer oggi sono in grado di mescolare i due aspetti, il mondo reale e quello virtuale, in modi che erano inimmaginabili fino a poco tempo fa creando esperienze nuove e immersive”. nc

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MULTIUNIVERSI DI OPPORTUNITÀ ORIZZONTE POTENZIALMENTE INFINITO, QUELLO DEL METAVERSO, CON INFINITE OPPORTUNITÀ DA POTER COGLIERE, OPPURE REALTÀ EFFIMERA, DI CUI A BREVE CI DIMENTICHEREMO? NON SAREBBE MEGLIO PARLARE DI MULTIVERSO? A QUESTE DOMANDE HANNO CERCATO DI RISPONDERE I NOSTRI INTERVISTATI. TUTTI, O QUASI, CONCORDI CON L’AFFERMARE CHE L’ESPLORAZIONE DEI NUOVI MONDI DIGITALI SIA COMUNQUE UN’OCCASIONE DA NON PERDERE. DI FRANCESCA FAVOTTO

Le aziende nostrane si sentono in grado di esplorare le innovazioni, permettendo ai brand di raggiungere i propri obiettivi attraverso le nuove opportunità offerte dalla tecnologia? L’ignoto fa sempre un po’ di paura, ma forse il metaverso è lo ‘strappo’ di cui avevamo bisogno per andare avanti. A livello globale, già da tempo sono numerose le multinazionali (dal settore Fast-moving consumer goods alla moda, dal gaming fino al tech) che guardano con interesse alle nuove frontiere offerte dal digitale, in primis al metaverso. Ci saranno dunque nuove opportunità per rilanciare le regole della pubblicità e cambiare quelle d’ingaggio dei brand? La parola alle agenzie Neosperience, Azerion, GroupM e Buzzoole.

Dario Melpignano (Neosperience): “Metaverso: un universo di opportunità” “Metaverso: un termine che ha assunto molti significati, ma tutti accomunati da esperienze virtuali e immersive, comunità online e una nuova economia fondata sullo scambio di beni digitali, appunto gli Nft. Il mercato dei giochi online, che ha largamente superato per dimensioni la produzione cinematografica, ci ha già mostrato alcuni elementi chiave su come il metaverso e le

esperienze virtuali potrebbero diventare la cifra del Web 3.0. Vediamo un’opportunità rilevante nella creazione di un mondo di showroom virtuali, nel Metaverso e al contempo proiettati in realtà aumentata nel mondo fisico. Questo permetterà di avvicinare le generazioni più giovani, aumentando engagement, visibilità e popolarità dei brand e dei loro prodotti, rendendo tangi-

bile e aumentando al contempo il valore degli asset che le organizzazioni hanno nel proprio patrimonio”.

Dario Melpignano, ceo Neosperience

Gianluca Perrelli, ceo Buzzoole

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Gianluca Perrelli (Buzzoole): “Il grande strappo che ci serviva” “Serie tv come ‘Black mirror’ hanno sensibilizzato, anche un po’ facendo del terrorismo psicologico, sui possibili rischi di questo

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NEOSPERIENCE_PHYGITAL, TELETRASPORTO E VIRTUAL SHOWROOM Pioneristiche le prime esperienze di Metaverso di Neosperience: dal Palazzo Prada, che ha permesso agli utenti di navigare e acquistare prodotti in un ambiente 3D realistico e di all’esperienza immersiva delle collezioni di eyewear di Mont Blanc, dal gemellaggio con il teletrasporto virtuale da Piazza del Duomo a Milano alla Serpentine Gallery di Londra per Rinascente, con l’esposizione di Martino Gamper, fino al virtual showroom per supportare le reti dei partner di vendita di Apple. Per l’operatore del settore elettrodomestici Haier ha dato vita, grazie alla soluzione Neosperience Reality Plus, a uno spazio digitale in cui realtà virtuale e aumentata si uniscono. Un’esperienza digitale cinestesica e immersiva in cui gli utenti possono esplorare e configurare i prodotti a casa propria, superando i limiti dei tradizionali showroom fotografici, muovendosi liberamente in una ‘casa del futuro’ connessa e personalizzata, nella quale video, cataloghi virtuali, volantini e prodotti come forni, frigoriferi, cantinette vino e lavatrici sono resi con un elevatissimo grado di definizione di ogni dettaglio, finitura e texture.

Per quanto riguarda l’universo Nft, Neosperience ha integrato Nft-Commerce con la piattaforma proprietaria che consente l’acquisizione di Nft e la fruizione di contenuti audiovisivi e in L’esperienza digitale cinestesica e immersiva di Heier ha offerto agli utenti la possibilità di realtà aumentata associati a un dato luogo, a seconda della esplorare e configurare i prodotti a casa propria posizione geografica in cui si trova l’utente in un dato istante.

nuovo mondo. Però, pensiamoci: solo pochi anni fa la musica online veniva vista come una minaccia dal mondo della musica: oggi l’industria discografica fa più cassa proprio con l’online. Questo è solo un esempio, ma è per dire che il metaverso è un processo irreversibile, cui ci si dovrà adattare presto.

Ma è già realtà: molti vip stanno già acquistando case, immobili, isole, appartamenti... nel metaverso, e in molte realtà sono già in vendita spazi pubblicitari. Il metaverso è lo strappo che stavamo aspettando... ed è già qui. La direzione è già tracciata, la strada ora è solo da mappare. Per esempio, per il settore dell’influencer marketing il metaverso è l’ambiente ideale in cui accrescere

non solo il proprio numero di follower, ma anche l’engagement con il proprio pubblico e migliorare il tipo di relazione che già esiste. Non dimentichiamo poi che le attività possono essere monetizzate nel metaverso, diventando guadagni concreti”.

Nicolò Palestino (Azerion): “Meglio parlare di un multiverso composto da metaversi” “Il termine metaverso è stato ripescato da un colosso del digitale che aveva bisogno di riposizionarsi, ma di fatto i metaversi esistono in diverse forme da circa 20 anni. C’è la percezione falsata che esista un unico metaverso, ma la realtà è che guardiamo

BUZZOOLE, GIN E INFLUENCER_ ‘Avatar Gin’ è il primo gin sartoriale in edizione limitata associato univocamente a un Nft. Ognuna delle cento bottiglie di Avatar Gin, infatti, oltre ad avere una ricetta inedita, è associata univocamente a un’immagine da collezione coniata sulla blockchain.

Come acquistarle? Dopo aver scansionato il QR Code posto sull’etichetta della bottiglia fisica, si può richiedere l’Nft corrispondente da collezione, realizzato digitalmente in collaborazione con OpenRegister.io.

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a un ‘multiverso’ composto da Metaversi, ognuno dei quali è unico per dinamiche di interazione, di gioco e per target di utenti.

Oggi cavalchiamo tutti questa buzz word perché aiuta a educare il mercato che ne è attratto e spaventato allo stesso tempo.

Se l’innovazione spaventa ci sono buone possibilità di trovarsi di fronte a un reale passo in avanti, e l’opportunità per i brand viaggia su diversi binari. Il primo, più evidente, è un vantaggio di percezione e posizionamento, ma il secondo punto di vista è molto più forte ed è rappresentato dalla possibilità di interagire con i consumatori con esperienze immersive e coinvolgenti molto lontane dal concetto passivo di pubblicità a cui siamo forzatamente abituati”.

E il ruolo del Metaverso come canale di marketing? Dipende tanto dal livello di coraggio e preparazione degli inserzionisti, le operazioni del metaverso così come quelle legate al gaming e agli Nft escono dai confini nazionali, si parla sempre di operazioni global. Questo richiede un coinvolgimento dei veri centri decisionali di un brand, dai cmo ai cfo che devono essere curiosi, preparati, e abbracciare un progetto che li lancia verso il futuro dell’interazione digitale.

Se guardiamo a come è cambiato il consumo

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AZERION E I SUOI TRE METAVERSI_ Azerion è proprietaria di 3 metaversi che si rivolgono a 3 differenti fasce d’età. Il metaverso che parla alla fascia più giovane resta un territorio che non viene toccato dai brand per preservare l’esperienza di gioco. Gli altri due, Habbo e Hotel Hideaway hanno una user-base globale e sono state teatro di diverse operazioni. In Hotel Hideaway sono stati organizzati nove concerti di artisti di fama crescente, l’ultimo a novembre ha totalizzato 450.000 presenze (più di 5 volte la capienza di San Siro), è stato portato brand di moda a realizzare delle collezioni virtuali che gli utenti hanno indossato sui loro avatar, così come brand del mondo food & beverage hanno realizzato veri e propri spazi tridimensionali in cui gli utenti potevano muoversi e interagire col brand.

di intrattenimento e media negli ultimi 15 anni, è facile speculare sul futuro, specialmente se prestiamo attenzione alle potenzialità del metaverso. Oggi e ancora per pochi mesi i brand hanno la possibilità di posizionarsi come pionieri in una dinamica virtuale che diventerà, più prima che poi, il modo più diffuso di utilizzare il mezzo digitale”.

Antonello D’Elia (GroupM Italy): “In realtà il metaverso non esiste ancora” “Al momento l’idea più diffusa di metaverso è quella di un mondo virtuale 3D frequentabile tramite avatar che, se esistesse nella sua forma più pura, sarebbe destinato a sostituire tutto l’Internet attuale. In realtà, il metaverso è ancora un ‘concetto

limite’, nel senso che non esiste ancora.

Quello che possiamo sperimentare oggi è piuttosto un multiverso, ovvero la coesistenza di più ambienti, per lo più nati e cresciuti per giocare, che diventano dei luoghi multi-scopo nei quali oltre a giocare, si può anche socializzare, creare, acquistare, lavorare e fare tante altre cose. Ma questa è solo la parte più visibile del discorso. In realtà, il metaverso è solo una delle manifestazioni che derivano dal paradigma digitale che lo rende possibile, ovvero il web 3.0, almeno nelle sue forme più innovative. Solo comprendendo questo paradigma emerge il reale potenziale di questa frontiera del digitale in tutte le sue manifestazioni, come le Dao (acronimo di

Siamo esploratori impegnati a scoprire nuovi ‘continenti’ creati dalle tecnologie del futuro, non sappiamo ancora quale riusciremo a raggiungere e quale sarà effettivamente abitabile.

(Ph. Pexels-Pixabay)

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Decentralized Autonomous Organization), i vari tipi di token, gli Nft. Nei prossimi anni avremo modo di osservare i primi risultati concreti degli esperimenti fatti nell’ultimo anno. Nel frattempo, ci aspettiamo che i player dominanti non restino a guardare.

Anzi, alcuni di loro stanno già iniziando a sperimentare alcune delle feature di questi nuovi paradigmi. Per quanto riguarda il ruolo del metaverso come canale di marketing, partiamo da due premesse: il tema è ancora in fase di stabilizzazione e la costruzione di ambienti virtuali e 3D è solo una parte del fenomeno. Alcuni dei casi più interessanti includono anche il mondo della tokenizzazione, ancora da comprendere a fondo nelle sue implicazioni. Detto questo, il metaverso potrebbe essere utile innanzitutto per recuperare parte della reach che i media tradizionali stanno perdendo, specie sui segmenti nativi digitali e sui pubblici più dinamici, come peraltro sta già accadendo nel mondo gemello degli eSports.

Inoltre, questa nuova dimensione del digitale consentirà di rilanciare le regole della pubblicità e di cambiare quelle d’ingaggio tra brand e consumatori grazie all’utilizzo di nuovi formati e linguaggi. Quindi bisognerà valutare l’impatto su tre aree strategiche della comunicazione allargata: Influencer & Creator, la comunicazione branded e, come dicevamo sopra, il mondo dei digital asset (Nft). Infine, alcuni di questi sviluppi potranno aprire nuove possibilità in termini di canali di vendita, dando avvio all’ipercanalità, frontiera estrema dell’ibridazione tra mondo fisico e digitale”. nc

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L’ERA DEI METAPROFESSIONISTI UN SETTORE, QUELLO CHE RUOTA INTORNO AL METAVERSO, CHE DOVREBBE RAGGIUNGERE, ENTRO IL 2024, UN VALORE INTORNO AI 800 MILIARDI. CIFRE DA CAPOGIRO, CHE PORTERANNO A UN BOOM DI RICERCHE PER LE PROFESSIONI DEL FUTURO (+395% NEGLI USA): DAL WEB3 DEVELOPER ALLO ‘SCERIFFO DEL METAVERSO’,DAL DESIGNER DI REALTÀ VIRTUALE E AUMENTATA ALLO STORYTELLER FINO AL CRYPTO ARTIST. DI FRANCESCA FIORENTINO

L’Internet del futuro è già qui: dopo l’era dei pionieri (web1) e la sua versione social e user-friendly (web2, i servizi online di tutti i giorni), siamo giunti a una nuova evoluzione: il web3, ovvero l’Internet del domani, ed è boom di ricerche di figure specializzate. Pare che solo Meta creerà 10mila nuovi posti di lavoro per lo sviluppo del suo Metaverso nei prossimi cinque anni. Su questa base si colloca anche l’indagine di Skuola.net e Geeks Academy, pensata per comprendere quali saranno le professioni più diffuse e richieste nel Metaverso. Connettività, immersività e decentralizzazione sono le parole chiave di questo nuovo universo, contenitore di infiniti metaversi potenziali e la cui architettura è sostenuta dalle blockchain,

ovvero da database indipendenti e decentralizzati che fungono da certificati di autenticità e sicurezza per ogni tipo di informazione digitale.

Grazie a queste caratteristiche, la blockchain è diventata una tecnologia con un impatto trasversale in moltissimi settori produttivi, partendo dalla finanza (che occupa il 38% delle applicazioni odierne della blockchain, es. criptovalute) arrivando a coinvolgere

I crypto artist vendono ad appasssionati e collezionisti i Nft (non-fungible token) che vengono pagati con valuta crypto.

(Ph. Alesia Kozik by Pexels)

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industrie come arte e media (7%), agrifood (6%) e logistica (5%).

Nonostante ciò, la blockchain rimane ancora un concetto distante dalla vita quotidiana per la maggior parte degli italiani: sulla base di una ricerca svolta dall’Osservatorio Blockchain & Distributed Ledger, il 46% degli intervistati dichiara di aver familiarità con il concetto di criptovaluta senza però averne mai acquistate, il 21% dichiara di averle acquistate in passato (4%) o di volerne acquistare in futuro (17%). Solo l’8%, invece, dichiara di possedere effettivamente delle criptovalute.

In questo scenario, la blockchain apre nuove opportunità anche nel mondo del lavoro, come dimostrano i dati: tra il 2020 e il 2021, gli annunci di lavoro pubblicati su LinkedIn relativi alla ricerca di esperti in blockchain e criptovalute nel mercato Usa hanno segnato un +395%, sia in ambito tech e finance sia più trasversalmente. Un settore dunque quello del metaverso, ricco di opportunità professionali, valutato nel 2020 circa 50 miliardi di dollari e che dovrebbe raggiungere entro il 2024 (stando alle stime di Grayscale, piattaforma online che gestisce fondi di investimento in criptovalute) quota 800 miliardi.

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La blockchain è diventata una tecnologia con un impatto trasversale in moltissimi settori produttivi, partendo dalla finanza (che occupa il 38% delle applicazioni odierne della blockchain, es. criptovalute) arrivando a coinvolgere industrie come arte e media (7%), agrifood (6%) e logistica (5%). Fonte: osservatori.net

Blockchain, impatto per settori

Esploratori di nuovi continenti A sottolineare lo stretto legame tra metaverso, web3, blockchain e nuove professioni è Giancarlo Valente, cto della coding factory aulab: “Dietro tutti i fenomeni di tendenza come criptovalute, Nft e metaverso c’è la tecnologia abilitante della blockchain. Si tratta di un nuovo paradigma che probabilmente vedremo realizzarsi tra qualche decina di anni: al momento, è come se fossimo degli esploratori impegnati a scoprire nuovi continenti. Ognuno di questi continenti è un metaverso, alcuni sono siti web, altri saranno mondi di realtà virtuale, altri ancora di realtà aumentata: non sappiamo ancora quale riusciremo a raggiungere e quale sarà effettivamente abitabile. Le competenze digitali diventeranno fondamentali nell’immediato futuro, come le caratteristiche legate a queste tecnologie: flessibilità, velocità, adattabilità. E noi saremo pronti a rece-

pire il cambiamento e le esigenze dei nostri studenti, come abbiamo sempre fatto”.

In linea con Valente, come riportato da Skuola.net, anche Antonio Venece, direttore della Geeks Academy: “Il Metaverso sarà la continuazione del reale nel digitale, al cui interno verranno riproposte, tra le altre cose, tutte le professioni esistenti nel mondo reale, che però avranno come denominatore comune, nonché prerequisito essenziale, le competenze digitali”.

LE PROFESSIONI DEL FUTURO Architetti di realtà virtuale e realtà aumentata Il metaverso apre nuove opportunità per i professionisti che sviluppano e realizzano ambienti di realtà virtuale e aumentata.

Si tratta di metodi e competenze che derivano ad esempio dal mondo dei videogiochi e che richiedono di tenere in considerazione non solo un’esperienza di navigazione in 2D, ma anche ambienti 3D che interagiscano con la dimensione fisica del mondo reale ed offline. 3D game designers, responsabili della progettazione, prototipazione e creazione di ambienti virtuali e di esperienze 3D immersive.

Costruttori del metaverso Sono in grado di sviluppare concretamente l’infrastruttura alla base dello spazio virtuale, sulla base delle visioni degli architetti. Parliamo, ad esempio, di programmatori, sviluppatori, ingegneri del software ed esperti di blockchain.

Crypto artists L’arte digitale ha sempre avuto difficoltà a diventare un business. Grazie alla blockchain sono stati sviluppati nuovi certificati di proprietà di beni digitali come opere di pixel art o altre forme di creatività digitale. I Nft consentono ai crypto artist di creare certificati di autenticità delle opere digitali per poterle vendere ad appassionati e collezionisti proprio come nel mercato tradizionale, ma pagate in valuta crypto.

Una delle professioni più rilevanti nello sviluppo del metaverso basato su blockchain sarà sicuramente quello degli esperti di cybersecurity. (Ph. Saksham Choudhary by Pexels)

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Siamo esploratori impegnati a scoprire nuovi ‘continenti’ creati dalle tecnologie del futuro, non sappiamo ancora quale riusciremo a raggiungere e quale sarà effettivamente abitabile. (Ph. Ali Pazani

by Pexels)

Privacy & data protection specialists Fondamentali saranno le figure in grado di tutelare la privacy e i dati dei vari utenti del metaverso. Largo allora agli esperti di diritto, Gdpr, gestione e protezione dei dati personali, data mining e coding.

Digital product & fashion designers Una volta realizzata la struttura e cementato lo spazio virtuale, serviranno designer che lavorino allo sviluppo di oggetti e vestiti Nft fruibili al suo interno.

Esperti di marketing Dovranno concepire, creare ed eseguire campagne pubblicitarie o esperienze immersive e coinvolgenti, a cavallo tra i confini del fisico e del digitale, che consentano agli utenti di interagire con il prodotto di una data azienda ed eventualmente di effettuare un acquisto, senza uscire dal metaverso.

Esperti di cybersecurity Mentre c’è chi crea intere città e mondi virtuali, a qualcuno tocca controllare che tutto proceda per il meglio, senza attacchi informatici e frodi. Anche se la vera rivoluzione della blockchain è la possibilità data a ogni utente di poter controllare, a oggi il web3, in termini di sicurezza

dati e beni digitali, risulta ancora perfezionabile. Proprio per questo, una delle professioni più rilevanti sarà sicuramente quella dell’esperto di cybersecurity che avrà il compito di mettere in sicurezza gli ambienti web3 e assicurarsi che i sistemi già implementati garantiscano la tenuta della ‘catena’.

Smart contract developers Le transazioni coinvolgeranno asset digitali, e poiché saranno codificate non richiederanno alcuna interazione umana, a patto che vengano soddisfatte le condizioni richieste per attivare e concludere l’affare. Per questo ci sarà bisogno di tecnici in grado di controllare che gli interessi e i termini di accordo dei vari utenti siano preservati e codificati su blockchain in modo corretto.

Innovation managers L’innovation manager avrà il compito di aiutare le aziende a sfruttare le opportunità del metaverso e blockchain, guidando processi di digitalizzazione e trasformazione per rinnovare i modelli aziendali e aprire così nuove opportunità di business.

Storytellers Il loro compito sarà quello di pianificare chiavi di ricerca, esperienze di vario genere (ludiche, sportive, culturali, musicali, formative) e tour immersivi per consentire agli utenti di esplorare la dimensione virtuale in ogni suo meandro, mostrandone le opportunità nascoste.

Organizzatori di eventi Come nel mondo reale, anche nel metaverso ci sarà bisogno di professionisti esperti di eventi che dovranno sviluppare progetti per la realizzazione di feste, concerti, spettacoli, convegni, ricorrenze e celebrazioni varie, ovviamente nel mondo virtuale.

Web3 developers Dovrà possedere tutte le competenze di base degli sviluppatori web. L’unica differenza sarà la specializzazione: nel caso degli sviluppatori web3, questa avverrà su argomenti relativi alla blockchain e ai suoi nc diversi ‘standard’.

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CONTENUTI BRANDIZZATI, VALORE QUINTUPLICATO ENTRO IL 2025 NEL SUO WHITE PAPER RELATIVO AL VALORE DEGLI ARTICOLI SPONSORIZZATI, GETFLUENCE FORNISCE UNA PANORAMICA COMPLESSIVA CIRCA LE BASI DEI CONTENUTI BRANDIZZATI E DEL PERCHÉ ATTIVARE QUESTO FORMATO PER MIGLIORARE IL RANKING SEO E L’ESPOSIZIONE DEL BRAND. DAI DATI EMERGE CHE CIRCA L’80% DEI MARKETER RITIENE CHE LAVORARE CON INFLUENCER PER PRODURRE CONTENUTI SIA UNA STRATEGIA PUBBLICITARIA EFFICACE. A CURA DELLA REDAZIONE

Che il consumo di contenuti digitali, in particolare da due anni a questa parte, sia cresciuto esponenzialmente non è più una novità. Già prima della pandemia, infatti, le abitudini dei consumatori stavano mutando: i contenuti digital erano ricercati per il loro valore informativo, la praticità e l’alta capacità di coinvolgimento.

Dal canto loro, le aziende cercavano nuovi format per far crescere i propri brand, senza passare solo dai media tradizionali. Da lì, l’ascesa del Branded Content, oggi sempre più apprezzato anche nel nostro Paese.

“Oggi, è cambiata la mentalità dei brand di realizzare contenuti - spiega Marc De Zordo, ceo Getfluence -. Anche nel 2020 il Branded Content si è rivelato un solido strumento strategico per costruire un rapporto più forte con il consumatore. Non siamo sorpresi di scoprire come, nel 2021, questa tecnica innovativa stia diventando sempre più autorevole in Italia”. Per ana-

lizzare meglio il fenomeno dei contenuti brandizzati, il marketplace specializzato nell’ottimizzazione e distribuzione di campagne di branded content ha realizzato il White Paper ‘Tutto quello che c’è da sapere sugli articoli sponsorizzati’, per fornire una panoramica complessiva circa le basi degi articoli sponsorizzati e su come attivare questo formato per migliorare il ranking seo e l’esposizione del brand.

Marc De Zordo, ceo Getfluence

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Lo stato del Branded Content Si stima che 4,66 miliardi di persone in tutto il mondo usino Internet. Gli utenti online sono sempre meno colpiti dagli annunci pubblicitari digitali tradizionali, ormai percepiti come distrazioni che distolgono gli utenti dallo scopo previsto.

In questo scenario, più di un consumatore su quattro ha installato un adblocker sul proprio browser, ma non solo: tra le varie generazioni, i millennials sono i più avversi ai banner pubblicitari. Gli utenti sono, inoltre, meno tolleranti con gli annunci invadenti. Non sorprende più, dunque, che gli inserzionisti stiano sperimentando sempre più la pubblicità organica, considerata non una distrazione, ma un contenuto a valore aggiunto che gli utenti possono scegliere di consumare. Che si tratti di articoli, immagini o video, il brended content ha preso piede in modo notevole.

“Oggi i brand vogliono attirare l’attenzione dei consumatori, connessi 24 ore su 24, 7 giorni su 7, attraverso i loro smartphone, inviando contenuti di valore al momento giusto, sul device giusto, attraverso le

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Gli utenti perdono la pazienza con annunci che non vogliono vedere, e questo ha portato gli inserzionisti a concentrarsi su come attrarre potenziali clienti in maniera più naturale e organica

giuste modalità - aggiunge De Zordo -.

Puntando al BC, oltre a fare uno tra gli investimenti migliori per il presente e il futuro, i brand intendono costruire un legame con il proprio pubblico, una vera relazione fondata sulla condivisione di valori e punti di vista, senza mai disturbarli come spesso intende fare la pubblicità tradizionale”.

Il boom dei contenuti online sponsorizzati Il termine branded content si riferisce al contenuto pubblicato su siti web in forma scritta o visiva. Oggi, il contenuto sponsorizzato è molto popolare anche sui social media, soprattutto se tradotto in immagini e video interattive e coinvolgenti per l’utente. L’80% dei marketer ritiene

che lavorare con influencer per produrre contenuti sponsorizzati sia una strategia pubblicitaria efficace.

Con l’espansione degli adblocker, nel 2021 il numero di contenuti sponsorizzati è aumentato in maniera esponenziale, adottando un nuovo modo di coinvolgere gli utenti. Sempre più aziende hanno capito il valore di questo formato pubblicitario e di conseguenza la richiesta di articoli sponsorizzati è cresciuta al massimo.

“I marketer - precisa il ceo di Getfluence sono a volte confusi su come attivare questo formato e per quali obiettivi. Non è ancora chiara la differenza tra un articolo sponsorizzato e un advertorial. Attraverso il nostro white paper vogliamo condividere l’esperienza raccolta fin dalla nostra nasci-

ta e stabilire una vision chiara per aiutare i brand a realizzare campagne di branded content efficaci capaci di rispondere meglio ai loro obiettivi. I dati raccolti confermano che il branded content crescerà ancora. Motivo per cui i professionisti del marketing devono prepararsi per ottenere il massimo dalle campagne, studiando next step e piani di marketing e comunicazione ad hoc”.

Nuovi formati vs adv tradizionale Si prevede che i contenuti brandizzati quintuplicheranno entro il 2025, per un valore di 402 miliardi di dollari. Si tratta di una crescita impressionante, considerando che nel 2020 questa industry valeva circa 85,83 miliardi di dollari. Se la spesa mondiale prevista entro la fine del 2021 si attesta a 375 miliardi di dollari, il branded content sembra destinato a raggiungerla presto.

“Come conferma il white paper, inserzionisti e marketer stanno iniziando a riconoscere l’importanza di utilizzare strategie

ARTICOLO SPONSORIZZATO_COME FUNZIONA CARATTERISTICHE_

PERCHÉ SCEGLIERLO_

Stessa veste editorial della pubblicazione in cui è inserito_ I lettori, a prima vista, non si accorgono che stanno leggendo un articolo sponsorizzato.

Link all’inserzionista_Questa azione andrebbe compiuta in modo organico, assicurandosi che l’articolo sia più simile a un testo dell’editore che a un messaggio pubblicitario.

Scritto dal publisher_Questo attrae i lettori più fedeli, che potrebbero accogliere meno entusiasticamente un post scritto da un inserzionista che conoscono poco.

• Aumenta le vendite • È più affidabile • Attira l’interesse del consumatore • Offre maggiori contenuti • Ha tassi di coinvolgimento più elevati • Offre un’esposizione più prolungata

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I vantaggi seo degli articoli sponsorizzati: le parole chiave targettizzate favoriscono un maggior numero di lettori; Link entranti rappresentano una sorta di ‘voto di fiducia’ nei confronti di Google; se i lettori ne vogliono sapere di più, si otterranno più clic

pubblicitarie alternative per conquistare il proprio pubblico, e la spesa mondiale in contenuti sponsorizzati è destinata ad aumentare. Sempre più editori e inserzionisti scelgono di investire in branded content rispetto al passato, essendo ormai un aspetto essenziale del marketing digitale.

Dal punto di vista degli inserzionisti, ora è molto più semplice entrare in contatto con media influenti per presentare articoli sponsorizzati sul sito di un publisher.

Fare leva su piattaforme all-in-one per-

mette agli inserzionisti di collaborare con siti web specializzati, pubblicare articoli sponsorizzati e raggiungere l’audience di riferimento”, conclude De Zordo.

Pubbliredazionali vs articoli sponsorizzati Nel suo White Paper, Getinfluence spiega in modo chiaro la differenza tra pubbliredazionali e articoli sponsorizzati. La differenza principale è l’autore: nei primi è il marchio stesso, nei secondi è il pu-

Originariamente presente solo su giornali e riviste cartacee, oggi il pubbliredazionele è parte di una strategia di marketing digitale

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blisher. Un pubbliredazionale è dunque un tipo di messaggio pubblicitario scritto in forma di contenuto editorial inviato direttamente al publisher dall’azienda pagante. Originariamente presente solo su giornali e riviste cartacee, oggi è tendenzialmente più utilizzato come parte di una strategia di marketing digitale. Dovrebbe comunque essere in linea con la pubblicazione del publisher, ma spesso sembra un messaggio pubblicitario e dunque I lettori saranno meno inclini a fidarsi o a prestarvi attenzione.

Mentre il marchio si occupa dei pubbliredazionali, gli articoli sponsorizzati sono scritti dal publisher e rappresentano un tipo di content marketing utilizzato dagli inserzionisti per esporre i propri prodotti in rete. Gli inserzionisti oggi scelgono di investire in articoli sponsorizzati per varie ragioni, soprattutto perché oggi il pubblico in rete è più riluttante nei confronti degli annunci tradizionali. Un sondaggio di Backlinko ha rilevato che circa il 42,7% di utenti di Internet nel mondo utilizza qualche forma di blocco della pubblicità almeno una volta al mese. Gli utenti perdono la pazienza con annunci che non vogliono vedere, e questo ha portato gli inserzionisti a concentrarsi su come attrarre potenziali clienti in maniera più naturale e organica.

Gli articoli sponsorizzati rappresentano un modo meno invasivo di comunicare con la propria audience: vengono postati sul sito web del publisher che è rispettato e apprezzato dal suo pubblico, e ciò permette all’inserzionista di godere di esposizione e di coinvolgimento senza rischiare un nc blocco della pubblicità.

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ADV SUI SOCIAL, QUANDO IL CONTESTO CONTA LA NUOVA RICERCA DI IAS - SOCIAL MEDIA AD RECEPTIVITY HA ANALIZZATO LA PERCEZIONE DEI CONSUMATORI ITALIANI NEI CONFRONTI DELLA PUBBLICITÀ SUI SOCIAL MEDIA. NE È EMERSO CHE IL CONTENUTO ADIACENTE AGLI ANNUNCI IN-FEED INFLUISCE SUL LORO COINVOLGIMENTO, SULLA PERCEZIONE DEL BRAND DA PARTE DEL CONSUMATORE E SULL’INTENZIONE DI ACQUISTO. DI FRANCESCA FIORENTINO

Con una reach senza precedenti e l’uso diffuso dei social media, non sorprende che la spesa pubblicitaria sui social in Italia raggiunga 1,8 miliardi di euro nel 2025.

Poiché i budget dei media continuano a fluire verso le piattaforme social, come possono gli inserzionisti sbloccare il ‘potere del contesto’ per proteggere e far crescere i propri brand? Ad aiutarci a rispondere a questa domanda è Ias-Integral Ad Science, che ha pubblicato uno suo studio sui consumatori italiani, ‘Social Media Ad Receptivity’, al fine di fornire una panoramica sull’utilizzo dei social media e sulla percezione degli utenti nei confronti della pubblicità sui social. In particolare, il

sondaggio sui consumatori italiani online ha rilevato che il contesto degli annunci sui social media influisce sull’intenzione di acquisto e sulla percezione del brand da parte del consumatore. Tra i dati emersi più rilevanti, il fatto che nell’ultimo anno, 9 consumatori su 10 abbiano interagito con annunci sui social media, che il 49% dei consumatori probabilmente non

acquisterà un prodotto o servizio pubblicizzato vicino a contenuti non sicuri sui social feed e che il 54% dei consumatori dice di ricordare un annuncio in-feed, se è contestualmente rilevante, per il contenuto circostante. “Con l’aumento della spesa pubblicitaria sui social media è fondamentale considerare l’importanza del contesto - ha affermato Giuseppe Vigorito, sales director IAS -. Con la nostra ricerca abbiamo voluto dare insight utili agli inserzionisti per annunci in-feed efficaci in ambienti dinamici come i social media. Il nostro studio mostra molto chiaramente come il contesto all’interno della pubblicità in-feed sui social media influenzi il recall dell’annuncio e il coinvolgimento dei consumatori. I marketer, nelle loro campagne social, dovrebbero concentrarsi su soluzioni avanzate di contextual targeting al fine di ottenere la massima qualità ed efficacia dal loro investimento pubblicitario”.

Gli annunci in-feed, contestualmente rilevanti, sono più memorabili L’utilizzo dei social media da parte dei consumatori è in costante aumento da anni, così come la pubblicità sulle piattaforme

Giuseppe Vigorito, sales director IAS

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Spesa pubblicitaria sui social media in Italia dal 2017 al 2025 (miliardi di euro)

social. La pubblicità contestualmente rilevante aiuta a migliorare l’esperienza del consumatore all’interno dei social feed e può generare ‘favorability’ (preferenza) nei confronti del brand. Dal sondaggio di Ias è emerso che il 60% dei consumatori italiani online è favorevole verso i brand i cui annunci in-feed sui social media vengono visualizzati accanto a contenuti allineati

con l’immagine del brand stesso. Un numero simile di consumatori italiani (59%) si sente favorevole anche nei confronti dei brand i cui annunci in-feed contengono messaggi relativi ai contenuti circostanti visualizzati. Il 54% dei consumatori italiani online afferma che ricorderebbe un annuncio in-feed se fosse contestualmente rilevante per il contenuto circostante.

In Italia, per gli inserzionisti, i social media sono diventati un canale importante per raggiungere i consumatori online e si prevede che, entro il 2025, la spesa pubblicitaria raggiunga 1,8 miliardi di euro

Le piattaforme più popolari: Facebook, Instagram e YouTube In generale, le piattaforme social offrono un’enorme reach per annunci in-feed mirati: il 98% dei consumatori italiani online ha almeno un account sui social media. Di questi, il 73% preferisce utilizzare il proprio smartphone per accedere ai social media, mentre la maggioranza (54%) dei consumatori in Italia trascorre dalle due alle quattro ore al giorno sulle piattaforme social. Le piattaforme social più usate in Italia sono Facebook, seguita da Instagram, YouTube, TikTok, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Twitch e Snapchat. Stesso podio per quanto riguarda il coinvolgimento degli annunci (a engagement).

Quali piattaforme di social media utilizzi attualmente?

L’utilizzo dei social media è diffuso: il 98% dei i consumatori online utilizzano almeno un account di social media. Facebook, Instagram e YouTube sono le piattaforme di social media più utilizzate

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Quanto tempo trascorri ogni giorno sulle piattaforme di social media?

Tre consumatori italiani su quattro trascorrono due ore o più sui social media ogni giorno. Il 73% dei consumatori online utilizzano principalmente il proprio dispositivo mobile per visualizzare i contenuti social

feed. Tuttavia, il 48% acquisterebbe un prodotto o servizio pubblicizzato sul proprio social feed se è correlato al contenuto visualizzato.

Il tempo speso online Tre consumatori italiani su quattro trascorrono due ore o più sui social media ogni giorno. Il 73% dei consumatori italiani online utilizzano principalmente il proprio dispositivo mobile per visualizzare i contenuti social. In particolare: il 25% trascorre da 0 a 1 ora sui social, il 54% da 2 a 4 ore, il 15% da 5 a 7 ore, mentre solo il 6% trascorre più di 7 ore navigando.

Il contenuto accanto ai social feed ha un’influenza diretta sull’intenzione di acquisto Secondo lo studio, nell’ultimo anno il

91% dei consumatori italiani online ha interagito con la pubblicità sui social media. La natura integrata degli annunci in-feed consente ai consumatori di interagire con il minimo sforzo e disagio sulla loro esperienza sui social media. Infatti, la metà dei consumatori italiani (49%) afferma di essere più propensa a interagire con gli annunci in-feed che con quelli su open web.

Chiaramente, i social media sono uno spazio in cui i contenuti pubblicitari non sono solo previsti, ma spesso desiderati. Il 15% dei consumatori ha acquistato un prodotto o servizio pubblicizzato sul proprio social

Piattaforme social nelle quali hai interagito con un annuncio negli ultimi 12 mesi

Il 91% dei consumatori online ha interagito con un annuncio sui social media nell’ultimo anno. Facebook, Instagram e YouTube sono le piattaforme social più gettonate per il coinvolgimento degli annunci (ad engagement)

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Social media? Sì, ma a determinate condizioni I social media sono un canale efficace per gli inserzionisti per raggiungere i consumatori online in Italia a determinate condizioni. L’uso di tecnologie avanzate, in grado di analizzare il contenuto adiacente all’annuncio, risulta fondamentale per valorizzare l’immagine del brand e ottenere una percezione positiva dall’utente online che lo visualizza; privilegiare annunci in-feed contestualmente pertinenti che aiutino a migliorare l’esperienza pubblicitaria del consumatore, generando al tempo stesso una percezione positiva a favore del brand; proteggersi dai contenuti non sicuri: il 30% degli intervistati sostiene che la crescita delle fake news li ha resi meno fiduciosi nei confronti degli annunci in-feed sui social. Inoltre, dal punto di vista degli intervistati, sia le piattaforme di social media (63%) che i brand stessi (36%) hanno la responsabilità di garantire che la pubblicità non appaia accanto a contenuti non sicuri; evitare annunci in-feed inappropriati. I consumatori online sono più attenti agli annunci inappropriati sugli ambienti dei social media e sono diventati cauti nei confronti degli annunci che vedono sui nc loro feed.

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HUAWEI, ECOSISTEMA MULTICANALE IL COLOSSO CINESE CONTINUA A SPINGERE L’ACCELERATORE SU INNOVAZIONE E CUSTOMER EXPERIENCE INTEGRATA. UN ESEMPIO È DATO DAI NUOVI CUSTOMER SERVICE CENTER A ROMA E CATANIA, LUOGHI PREMIUM ESPERIENZIALI IN CUI ‘VIVERE’ L’ECOSISTEMA DEL BRAND, E NUOVE OPPORTUNITÀ DI COMUNICAZIONE. L’OBIETTIVO È RIMANERE UN BRAND ‘LIQUIDO’ CHE SI ADATTI VELOCEMENTE AI NUOVI TREND E ALLE PIATTAFORME CONSUMER PIÙ GETTONATE. A CURA DELLA REDAZIONE

Produttore di un ‘ecosistema’ i cui prodotti comunicano in modo innovativo e si diversificano in tante gamme: dai nuovi smartphone flagship della serie P (P50 Pro e P50 Pocket) al nuovo smartwatch per i runner Watch GT Runner, dai wearable ai tablet fino ai device audio. Un nuovo posizionamento attraverso il quale Huawei Italia vuole garantire ai propri consumatori un’esperienza totalizzante e unica, come spiega in questa intervista Alessandro Sironi, head of marketing and communication CBG della company. Innovazione,

varietà dell’offerta e servizio al cliente rappresentano alcuni dei punti di forza del marchio, che quest’anno si posiziona al 9° posto nella classifica dei 10 brand di maggiore valore al mondo stilata dall’americana Brand Finance per il 2022.

Alessandro Sironi, head of mktg and communication Huawei Cbg Italia

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Che obiettivi hanno i due flagship e il lancio dello smartwatch a livello di brand awareness e di business?

Sin dal debutto dei primi smartphone Huawei P Serie, l’obiettivo è stato quello di guidare l’evoluzione della fotografia mobile rapidamente e in modi sempre più innovativi. Ed è proprio grazie a questo mantra che siamo diventati leader in questo: offrendo il miglior camera hardware unito a un software intelligente, ma soprattutto concentrandoci su cosa davvero sia importante per l’utente, siamo arrivati a trasformare lo smartphone in fotocamera principale. Con P50 Pro e P50 Pocket abbiamo alzato ancora ancora una volta l’asticella, mettendo a disposizione dei consumatori due smartphone con performance fotografiche di altissima qualità che contribuiscono al posizionamento di Huawei come brand leader e innovatore della fotografia da smartphone, grazie alle nuove ottiche XD e alla tecnologia True Chroma che regaleranno immagini perfettamente fedeli alla realtà. Non solo: siamo riusciti a coniugare ancora una volta le esigenze

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I nuovi Customer Service Center di Roma e di Catania sono luoghi premium esperienziali in cui è possibile ‘vivere’ appieno l’ecosistema Huawei

tecniche con un design davvero premium e un’estetica raffinata per entrambi i modelli. L’intento di fornire device sempre più evoluti e allo stato dell’arte culmina anche nel nostro nuovo smartwatch, Watch GT Runner, con il quale desideriamo intercettare tutti i runner che necessitano di funzioni di allenamento e misurazione dei parametri di livello professionale, oltre a una funzionalità di allenamento scientifico

che si adatta alle performance dell’utente.

Grazie ai corposi investimenti nel settore Health & Fitness, con questo dispositivo entriamo anche nel mercato degli smartwatch da corsa professionali.

Quali attività di comunicazione sono previste per lanciare le tre novità?

Per i nuovi prodotti abbiamo pianificato campagne sia sui canali più tradizionali

sia quelli digitali, che sicuramente hanno la priorità per noi, perché ci permettono un approccio always-on declinabile su più target. Per noi rimane fondamentale dare continuità alle campagne digital mantenendo anche obiettivi anche di awareness e consideration relativamente al nuovo mondo di AppGallery, il nostro store delle app proprietario, e dei Huawei Mobile Services, insieme alle attività a

BACK IN MOTION, DANZA E RIPARTENZA_ ‘Back in Motion’ è una serie di scatti in movimento che raffigurano dei soggetti che non si sono mai fermati nonostante il lockdown, i limiti, le restrizioni e le chiusure.

Un reportage di immagini che si fonda su due temi cardine: la danza e la ripartenza e l’obiettivo unico è mescolare l’uomo e il paesaggio. Da un lato troviamo la natura e dall’altro invece, la città, le scuole di danza, gli incontri, la vita, il movimento. Gli scatti, ai quali è stata dedicata una mostra in gennaio, sono stati realizzati da Luca Locatelli, che ha utilizzato le fotografie scattate con P50 Pro e P50 Pocket di Huawei per narrare le sue storie. “In uno scenario fatto di continui stop e ripartenze, la danza e la riscoperta della natura hanno rappresentato una forma di resistenza che ho voluto raffigurare con degli scatti in abbinamento - ha affermato Locatelli -: una sintesi visiva della trasformazione che i corpi e il paesaggio vivono costantement e un’occasione per mettere alla prova il comparto fotografico dei nuovi smartphone Huawei del quale riconosco un livello fotografico professionale, in grado di rappresentare la realtà con colori brillanti e fedeli e cogliere dettagli inaspettati dei soggetti, a prescindere dalle condizioni di luce”. Il progetto è stato diviso in cinque dittici, composti ognuno da 10 fotografie, all’interno dei quali troviamo scorci di paesaggi e soggetti ripresi durante il ballo. Possiamo vedere i parchi milanesi, le acque del Parco della Valle del Ticino e gli studenti della scuola di danza e ballerini di swing e lindy hop dello Spirit de Milan, performer del collettivo Sambos de Corazon, ballerine dell’Accademia Gens d’Ys, Kea, l’insegnante di Butoh dello Spazio Continuum di Milano.

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performance, sicuramente con un ruolo importante rappresentato dal canale e-commerce. Con un approccio multicanale e un media-mix che integrerà fisico e digitale, e che al centro avrà i bisogni dei nostri consumatori, continueremo anche a posizionare Huawei come produttore leader di smartphone, ma oggi anche e soprattutto produttore di un ‘ecosistema’, capace di innovare costantemente per ogni prodotto lanciato sul mercato. Per questo ci stiamo muovendo anche nel far evolvere la customer experience relativa non solo ai nostri prodotti e servizi, ma anche concretamente con le prossime aperture dei nuovi Customer Service Center a Roma e Catania. Per noi questi non saranno più solo punti di assistenza o vendita diretta, ma veri e propri luoghi premium esperienziali in cui ‘vivere’ l’ecosistema Huawei, e quindi momenti di nuove opportunità di comunicazione e contatto per il brand e le persone. Pandemia permettendo, vogliamo tornare anche a riavvicinarci alle persone, che per noi rimangono centrali strategicamente.

Il concetto di ecosistema di estenderà anche in futuro? È importante per noi far percepire Huawei sempre più come un brand produttore di un ‘ecosistema’ i cui prodotti comunicano senza soluzione di continuità e in modo intelligente ed evoluto tra loro. Per questo la nostra comunicazione continuerà ad andare in questa direzione: oltre ai nuovi smartphone flagship al nuovo smartwatch per i runner, negli ultimi mesi abbiamo infatti lanciato molti altri nuovi prodotti, entrando anche in nuove categorie come i monitor, o alzando l’asticella anche nel mondo dei laptop. Continueremo quindi a educare i consumatori sui Huawei Mobile Services e sui benefici che la nostra filosofia porta nella vita di tutti i giorni, indipendentemente dalla categoria di prodotto. Gli investimenti marketing riflettono questa strategia, ma ovviamente lanceremo anche iniziative più ingaggianti per i consumatori in alcuni momenti chiave dell’anno.

Vogliamo far sapere sempre a più persone che Huawei c’è, eccome, e continuerà a creare prodotti innovando il mercato ben oltre gli smartphone.

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Per il progetto fotografico ‘Back In Motion’ Luca Locatelli ha utilizzato i dispositivi Huawei per catturare le sfumature della realtà post-pandemica più recente per trasformarle in scatti d’autore

Può citare altre iniziative interessanti legate al brand?

Cerchiamo sempre, nelle nostre campagne di comunicazione, di essere originali e mantenere un approccio creativo, coinvolgendo anche i giusti partner e ambassador. Uno egli ultimi esempi è lo speciale murale che abbiamo realizzato lo scorso dicembre a Milano, uno speciale ed enorme billboard co-creato insieme a un noto illustratore che dimostra quanto Huawei abbia sempre una storia da raccontare, non accontentandosi di una semplice campagna Out Of Home in mezzo alle tante. Questo approccio ci permette anche di ottenere visibilità e generare traffico o interesse su tutto l’ecosistema, facendo sì che gli utenti

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STREET ART PER NOVA 9_ Per il lancio dello smartphone nova 9, nel dicembre scorso presso le Colonne di San Lorenzo a Milano, Huawei ha dedicato un intero murale che ne interpretasse alcune delle principali caratteristiche in modo creativo ispirandosi al mondo dei più giovani. L’opera di street art è realizzata dall’illustratore e designer Ale Giorgini.

Vera fonte d’ispirazione dell’opera è il carattere dell’utente per cui nova 9 è stato ideato: giovane, molto dinamico, con una personalità a tinte forti. Colori e linee geometriche hanno dato vita a figure umane che ascoltano musica, utilizzano lo smartphone per selfie e creazione di contenuti proprio come fanno le nuove generazioni nella vita di tutti i giorni.

Lo sketch è stato realizzato tutto in digitale grazie a Huawei MatePad 11 (tablet che supporta una frequenza di aggiornamento di 120 Hz e una gamma di colori Dci-P3) e Huawei M-Pencil, stilo altamente reattivo con una latenza di input di appena 2ms. “Questa iniziativa si è inserita all’interno di una campagna Out of Home più ampia di affissioni pubblicitarie dedicate a nova 9 e ad altri prodotti dell’ecosistema Huawei - ha commentato Alessandro Sironi, head of marketing and communication -. A una pianificazione tradizionale abbiamo voluto aggiungere una modalità nuova di comunicazione, quella appunto del murale e della street art che, oltre a dare visibilità a un nuovo prodotto, potesse anche arricchire la città e regalare un’opera d’arte ai suoi abitanti. Conosciamo da tempo Ale Giorgini, con il quale abbiamo lavorato in più occasioni, e ogni volta ci sorprende con il suo grande talento creativo”.

scoprano un ampio portfolio di prodotti.

Per il lancio di P50 Pro, P50 Pocket e Watch GT Runner abbiamo lavorato insieme a Luca Locatelli, tra i più famosi fotografi italiani internazionali, lanciando la mostra ‘Back In Motion’ per far vedere come i

nostri dispositivi riescano a catturare le sfumature della realtà post-pandemica più recente per trasformarle in scatti d’autore. I nostri smartphone, nelle mani di un artista come Luca, hanno dato vita a un reportage immersivo raffigurante corpi e

Gli smartphone Huawei P50 Pro e P50 Pocket consentono performance fotografiche di altissima qualità, grazie alle nuove ottiche XD e alla tecnologia True Chroma

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natura, ovvero le uniche cose che non si sono mai fermate in un periodo in cui tutto è stato bloccato da restrizioni, ripartenze e ancora restrizioni. Questo per noi significa anche omnicanalità, cioè partire da un’idea che sia poi trasversale e declinabile a tutti i canali di comunicazione, generando poi investimenti efficienti ed efficaci.

Qual è il trend relativo agli investimenti in comunicazione 2022 e i mezzi sui quali vi concentrerete?

Sicuramente abbiamo obiettivi differenti su tutte le categorie, per cui in base ai prodotti peseremo gli sforzi tra TV, canali digitali, Atl e Btl. Continuerà per noi a essere importante l’esperienza utente e la coerenza tra canali, con equilibrio tra formati premium e più impattanti, e più mirati alla conversione diretta. Una buona parte verrà anche ovviamente riservata alle attività a performance: dall’e-commerce a iniziative con player e partner importanti. Come per lo scorso anno, continueremo l’approccio ‘early- adopter’ integrato su alcuni canali nuovi o in crescita, come facemmo a inizio 2019 su TikTok tra i primissimi brand in Italia. L’obiettivo per noi è continuare anche a essere un brand ‘liquido’ che si adatta velocemente ai nuovi trend e alle piattaforme consumer più importanti globalmente. nc

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HERBALIFE, IL BENESSERE PASSA (ANCHE) DALLA COMUNICAZIONE ALIMENTAZIONE CORRETTA E REGOLARE ATTIVITÀ FISICA. QUESTI I PRINCIPI ALLA BASE DELLO STILE DI VITA PROPOSTO DALL’AZIENDA AMERICANA AI PROPRI CLIENTI PER I QUALI HA SVILUPPATO LINEE NUTRIZIONALI AD HOC. ONLINE E SPONSORIZZAZIONI I MEDIA PIÙ UTILIZZATI PER VEICOLARE VALORI E PRODOTTI. DI MARINA BELLANTONI

Con sede centrale a Los Angeles, in California, Herbalife Nutrition, fin dagli anni Ottanta, ha l’obiettivo di aiutare le persone a condurre una vita sana e attiva, anche con programmi completi che mirano al raggiungimento del benessere psico-fisico. I principi alla base dello stile di vita proposto sono l’alimentazione corretta, basata su prodotti nutrizionali di elevata qualità, e la regolare attività fisica. Per questo l’Azienda, da oltre 40 anni, sviluppa e commercializza in più di 90 Paesi una vasta gamma di prodotti di alta qualità per la nutrizione, il controllo del peso, lo sport e la cura della persona.

Abbiamo chiesto a Jole Rossetti, marketing manager Herbalife Nutrition Italia di raccontarci come l’attenzione per l’ali-

mentazione sana ed equilibrata, oltre che per il benessere delle persone, abbia fatto del brand un riferimento per migliaia di persone, in tutto il mondo, e come questa venga comunicata.

Il modello di business di Herbalife è particolare. Può sintetizzarlo in poche parole?

In tutto il mondo i prodotti sono distribuiti attraverso un innovativo modello di vendita diretta basato sul network marketing: metodo che consente a ogni distributore di creare una propria rete che collabora con

lui nello sviluppo del business. L’Azienda è membro della Wfdsa (World Federation of Direct Selling Associations), della Fedsa (Federation of European Direct Selling Associations), e di Avedisco (Associazione Vendite Dirette Servizio Consumatori) in Italia. In Italia, commercializza i propri prodotti attraverso un network di Distributori Indipendenti. Il modello commerciale Herbalife Nutrition si basa sullo sviluppo e sulla valorizzazione delle capacità individuali unite a un forte spirito di collaborazione. Il Distributore Herbalife Nutrition entra a far parte di un gruppo che lo aiuta a muovere i primi passi: partecipa a eventi, locali e nazionali, e a numerose sessioni di formazione.

Quali sono i valori alla base del Purpose aziendale?

La creazione della migliore esperienza possibile per il consumatore è al centro di tutto ciò che facciamo: dallo sviluppo di prodotti nutrizionali basati su un solido programma di R&D, fino all’opportunità economica che la vendita dei nostri prodotti può rappresentare per molti. A tutela dei consumatori, offriamo garanzie gold

Jole Rossetti, marketing manager Herbalife Nutrition Italia

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Le Protein Chips protagoniste della campagna adv dedicata ai Campionati di Calcio

standard: chiare linee guida sui prodotti e l’attività di distribuzione che prevedono, ad esempio, la specifica di benefici, ingredienti e modalità d’uso ben definiti sulle etichette di ogni prodotto, in modo che il consumatore possa scegliere quello più adeguato al raggiungimento dei suoi obiettivi. Viene garantito, inoltre, il rimborso del 100% del costo dei prodotti resi. Herbalife Italia ha, inoltre, co-creato e adottato il primo Codice di Condotta, a norma dell’art. 27 bis del Codice di Consumo, in collaborazione con il Movimento Difesa del Cittadino, rafforzando ulteriormente

i principi che già regolano le attività di Herbalife Nutrition, previsti dalle Regole di Condotta Herbalife Nutrition, dal Codice di Comportamento della Vendita Diretta di Avedisco, e dal Codice Deontologico del gruppo Integratori Italia (Unione Italian Food).

Quali leve e mezzi di comunicazione utilizzate per comunicare i vostri valori e quali ritenete più efficaci per conquistare i vostri clienti?

Lo sport è, da sempre, un’efficace leva di comunicazione in cui siamo, e saremo,

HERBALIFE24, ALLEATI DELLO SPORT_ Herbalife è a fianco degli atleti italiani in qualità di official sponsor con Herbalife24, integratori sportivi per l’Italia Team in occasione della XXII edizione dei Giochi Olimpici di Tokyo 2020 e nelle recenti Olimpiadi Invernali di Beijing 2022. Sono state campagne emozionanti che l’azienda ha vissuto insieme agli azzurri a Tokyo a cominciare dalla giovanissima stella del nuoto Simona Quadarella e altri atleti del Team Herbalife24 come Simone Giannelli, Giuseppe Vicino e Arianna Errigo. È stato un vero spettacolo e a raccontarlo ai tanti appassionati è stato un inviato speciale, l’ex olimpionico Massimiliano Rosolino, per l’occasione voce di ‘Tokyo Insider’, realizzato da Herbalife24 in collaborazione con Eurosport. Senza dimenticare Pechino con campioni, come Arianna Fontana, la plurimedagliata pattinatrice di short track fedele componente del Team Herbalife24 dal 2017 e testimonial principale dell’azienda.

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particolarmente impegnati. Da oltre 40 anni, anche a livello global, sponsorizziamo atleti, squadre ed eventi sportivi in tutto il mondo. A livello italiano, siamo fianco del Comitato Olimpico Nazionale Italiano in qualità di Sport Nutrition Supplementes Sponsor. Un’intesa ormai consolidata ed estremamente importante, che ha avuto inizio a pochi mesi dai Giochi Olimpici di Rio. L’Azienda dal 2011 è anche Fornitore Ufficiale della Federazione Italiana Nuoto, della Divisione di Calcio a 5 e supporta campioni italiani come Arianna Errigo, Simona Quadarella, Arianna Fontana e Giuseppe Vicino splendidi testimonial dei valori di corretta sportiva, ma anche di corretti stili di vita.

Che ruolo hanno digitale e social all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

Con l’obiettivo di continuare a portare Herbalife Nutrition tra la gente e di promuovere l’importanza di uno stile di vita sano e attivo riteniamo sempre più stra-

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Affissioni Herbalife presso l’Ara Pacis a Roma e sui Navigli a Milano

tegico l’incremento della nostra presenza digitale. Website e piattaforme social sono ormai molto più di uno strumento di marketing: essi devono necessariamente evolversi, quali elementi strategici di ogni business plan, nell’ottica di offrire a consumatori vecchi e nuovi una sempre più ampia product experience e un contatto più diretto con il brand. In tal senso, più di recente, abbiamo avviato per esempio un’iniziativa di influencer marketing su Instagram per il nostro Collagene Skin.

Come ha impattato la pandemia sul business e sulle strategie di comunicazione?

Il periodo pandemico ci ha dimostrato quanto sia importante essere flessibili,

agili e resilienti. Abbiamo accettato il cambiamento e ridefinito le nostre strategie per essere pronti a rispondere a tutte le richieste dei consumatori. Abbiamo prestato particolare attenzione alla comunicazione creando momenti virtuali o ibridi, come i webinar tematici. Un particolare impegno e lavoro è stato inoltre potenziato nell’ambito della comunicazione digitale e social. Nel 2020 nel corso della pandemia, Herbalife Nutrition si è inoltre unita agli sforzi delle organizzazioni e delle persone nella battaglia contro il coronavirus nel nostro paese. Per farlo, la Fondazione Herbalife Nutrition ha attivato una pagina web dedicata al fine di raccogliere fondi per la Croce Rossa Italiana.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE_

Ha citato Herbalife Nutrition Foundation, nata nel 1994 per volontà del fondatore Mark Hughes al fine di migliorare la qualità di vita dei bambini più bisognosi... ce ne parla?

Oggi, la Fondazione realizza programmi alimentari, organizza gruppi d’assistenza e interviene per fornire aiuto in occasione di disastri naturali, istituendo fondi speciali come quelli per le vittime di tsunami, terremoti ed uragani. Nel 2005 la Fondazione ha dato vita a un nuovo progetto, Casa Herbalife, la cui collaborazione con organizzazioni benefiche di tutto il mondo garantisce ai bambini bisognosi un’alimentazione sana e nutriente. Sotto quest’egida, in Italia, Herbalife Nutrition sostiene alcuni progetti molto importanti in collaborazione con Casa Oz e Sos Villaggi dei Bambini Onlus.

Da sempre dunque Herbalife ha puntato su sostenibilità e trasparenza. Come affrontate oggi questi aspetti?

Per Herbalife Nutrition l’impegno verso la responsabilità sociale significa fare la cosa giusta per i suoi membri, i consumatori e la società nel suo complesso.

Che si traduce nell’essere stati pionieri del

- Sponsorizzazioni 50% - Online 25% - Eventi 10% - Stampa 5% - Esterna/Outdoor 5% - Tv 5%

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Il benessere Herbalife passa anche dalla cura della pelle grazie a integratori come Collagene Skin

Perché se la nostra mission è quella di aiutare le persone a vivere meglio, allora questo obiettivo deve essere perseguito in maniera trasversale e a tutti i livelli, non solo tramite la vendita dei prodotti.

percorso compiuto insieme al Movimento Difesa del Cittadino che ha portato, come accennato precedentemente, al nostro nuovo Codice di Condotta, dato il nostro impegno condiviso per la protezione dei consumatori. Crediamo che questo Codice rafforzi ulteriormente il nostro approccio responsabile e trasparente nei confronti

dei nostri membri e dei loro clienti attraverso le nostre garanzie, i regolamenti nazionali e le linee guida del settore, e può essere un vero motore di cambiamento per i consumatori. Questo stesso impegno ha portato l’Azienda a investire molto anche sul sociale, attraverso una serie di progetti benefici nel mondo e in Italia.

Tra le sponsorizzazioni sportive di Herbalife spiccano gli Internazionali Bnl d’Italia

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A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne?

Le nostre campagne sono ideate e strutturate a livello Emea; quindi, curiamo la loro declinazione a livello italiano affidandoci ad agenzie con cui abbiamo rapporti consolidati. Sono per noi partner affidabili, che hanno imparato a conoscere la nostra realtà e con cui condividiamo valori. In particolare, in Italia collaboriamo con l’agenzia creativa Caffeina, digital native agency che ci supporta nelle campagne locali, per guidare la comunicazione e ottimizzare le performarce sui social media.

Come è stato ripartito il budget di comunicazione 2021? Quali previsioni per il 2022?

Gli investimenti nel 2022 proseguiranno nella direzione intrapresa lo scorso anno: il 40% del nostro budget sarà investito in adv e social, mentre il 60% nelle attività di sponsorizzazione e di eventi di branding territoriale. I social ci vedranno attivare campagne con focus sul prodotto e al tempo stesso creare interazione con la nostra community, attraverso i nostri talent sportivi e con campagne di influencer marketing laddove il nostro pubblico si mostra sempre più interessato e coinvolto sia ai nostri prodotti come anche ai temi e ai valori che ci caratterizzano come azienda, in primis nc quello sportivo e del wellness.

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RETAIL, NUOVI EQUILIBRI TRA ONLINE E OFFLINE NEL 2021 IL 65% DEI BIG PLAYER HA OFFERTO SERVIZI DI ‘CLICK&COLLECT’, IL 37% OPZIONI DI RESO IN NEGOZIO DEGLI ORDINI ECOMMERCE, MENTRE IL 30% HA VERIFICATO ONLINE LA DISPONIBILITÀ IN STORE. QUESTI ALCUNI DEI DATI EMERSI DALLA RICERCA DELL’OSSERVATORIO INNOVAZIONE DIGITALE NEL RETAIL DEL POLITECNICO DI MILANO, CHE SOTTOLINEANO COME RETAIL RISULTI OGGI SEMPRE PIÙ INTEGRATO TRA ONLINE E OFFLINE: DI FRANCESCA FIORENTINO

In occasione del convegno ‘Il digitale nel Retail: dall’idea all’azione’ dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, giunto alla sua ottava edizione, ha reso noti i dati della sua ultima ricerca. Nel 2021 si è registrato un incremento degli investimenti in digitale dei retailer, con l’incidenza sul fatturato che è passata dal 2% nel 2020 al 2,5% nel 2021. Come reazione al prolungarsi della pandemia e delle conseguenti misure restrittive, anche nel 2021 cresce l’importanza dell’eCommerce nel Retail italiano. Il canale online, pur rimanendo secondario in termini di consumi rispetto all’offline (abilita solo il 10% degli acquisti a valore totali), è sempre più motore di innovazione e di crescita: è infatti responsabile di circa il 20% dell’incremento totale dei consumi. Il fermento digitale è dimostrato anche dal fatto che nel 2021 oltre l’85% dei primi 300 retailer italiani per fatturato era presente online, anche tramite modelli di vendita che integrano digitale e negozio fisico: i più diffusi

sono ‘click&collect’ (65%), reso offline degli ordini eCommerce (37%) e verifica online della disponibilità di prodotti in negozio (30%).

“L’eCommerce B2C - ha dichiarato Va­ lentina Pontiggia, direttrice Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail - non ha solo reso meno amara la crisi dei consumi durante la pandemia, ma ha anche generato nuovi

equilibri tra online e offline e favorito nuove modalità di interazione e di vendita che si stanno propagando a tutto il commercio, anche fisico: alcuni esempi sono i pagamenti digitali e biometrici, il marketing one to one e la personalizzazione del prodotto. Con il Covid-19, non sono cambiate solo le abitudini di consumo degli italiani, ma è anche maturata la consapevolezza delle aziende di

Valentina Pontiggia, direttrice Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail/Politecnico di Milano

Emilio Bellini, responsabile Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail/Politecnico di Milano

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Risulta ormai fondamentale dotarsi di approcci e strumenti alla progettazione di un servizio Retail omni-experience, non solo omnicanale. Diversi casi studio dimostrano come sia possibile superare alcune tradizionali dicotomie attraverso un approccio integrato

quanto sia indispensabile fondare la propria strategia sull’integrazione e collaborazione tra fisico e online. Si continua a ridurre progressivamente lo spazio del Retail ‘solo fisico’ così come di quello ‘solo online’ a vantaggio di modelli omnicanale che sappiano coniugare i punti di forza dei diversi canali”.

Gli investimenti in tecnologia digitale nel back-end Per realizzare un nuovo modello di commercio omnicanale, i top retailer italiani

sono impegnati anche sul fronte del backend, con lo scopo di abilitare integrazione di dati e operation. Il cantiere della data strategy omnicanale si fonda essenzialmente sull’utilizzo dei dati raccolti in maniera integrata tra i diversi touchpoint presidiati, come canali di vendita e relazione, sistemi informativi e fonti esterne. L’analisi condotta sui principali retailer italiani per fatturato ha fatto emergere che circa la metà del campione si trova allo stadio più avanzato: i dati vengono utilizzati per atti-

vare iniziative di comunicazione, marketing e vendita personalizzate su specifici cluster e su singoli clienti. Per quanto riguarda le operation, nel 2021 il 39% dei top retailer italiani gestisce l’inventario in maniera integrata tra i diversi canali di vendita e il 32% possiede un sistema centralizzato di order management. Il 35% del campione, inoltre, utilizza tutte le strutture a disposizione (hub di distribuzione, magazzini, negozi fisici) per evadere gli ordini provenienti dai diversi canali.

La digitalizzazione del negozio garantisce la sicurezza, la semplificazione ed efficacia dell’esperienza del consumatore in negozio e modalità di pagamento più sicure e rapide

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Durante il 2021, gli investimenti in tecnologia digitale sono stati funzionali all’approfondimento della conoscenza del cliente in chiave omnicanale e alla creazione di piattaforme ibride in grado di creare ecosistemi esperienziali per i consumatori

Durante il 2021, gli investimenti in tecnologia digitale nel back-end tra i top retailer italiani sono stati funzionali, in primis, all’approfondimento della conoscenza del cliente in chiave omnicanale. I sistemi di business intelligence analytics sono stati potenziati dal 17% dei player (implementati complessivamente dal 75% del campione) e il 9% ha lavorato sulle soluzioni di customer relationship management (già presenti nel 66% dei casi), con l’obiettivo di integrare le informazioni derivanti da diversi canali per comprendere esigenze e abitudini dei consumatori, abituali e non. Allo stesso tempo sono state implementate innovazioni volte a ottimizzare attività e processi lungo la supply chain: il 13% dei retailer ha adottato soluzioni all’interno dei magazzini (58%) per automatizzarne la gestione e incrementarne le performance; il 9% ha infine potenziato i sistemi automatizzati di demand, inventory e distribution planning (51%), per effettuare previsioni più accurate della domanda e semplificare l’intero processo distributivo.

La digitalizzazione del negozio fisico È il negozio fisico, però, a rimanere il cuore pulsante della trasformazione omnicanale del Retail. Si lavora, in primis, su soluzioni tecnologiche in grado di integrare il negozio con l’e-commerce. Cambiano

pelle, inoltre, gli spazi fisici di vendita, grazie alla realizzazione di aree dedicate alla preparazione degli ordini e-commerce e di spazi riservati al ritiro o al reso degli acquisti online. Si trasforma, infine, il ruolo del personale in store, dedicato non più esclusivamente alle attività di negozio, ma anche alle mansioni in ambito digital (come la preparazione degli ordini online) e al consolidamento da remoto della relazione con i consumatori.

La digitalizzazione del negozio fisico non è unicamente legata all’integrazione con l’online. Vengono, infatti, perseguiti anche altri obiettivi, in primis quello di garantire il rispetto delle norme anti-contagio: le soluzioni più diffuse sono i sistemi di prenotazione da remoto della visita in store (implementati nel 2021 dal 21% dei top retailer italiani) e le piattaforme di gestione virtuale delle code (6%).

6+6Molto interesse gravita anche attorno alle innovazioni in grado di semplificare e rendere più consapevole l’esperienza del consumatore in negozio, come i chioschi digitali (17%) e i cartellini e le scaffalature smart (13%). Un’altra area di grande fermento è rappresentata dal punto cassa: da un lato si lavora su modalità di pagamento più sicure e rapide, come il contactless payment (19%); dall’altro su sistemi di cassa evoluti per rendere più autonoma l’esperienza di check-out (13%).

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Gli sviluppi futuri del Retail in Italia e l’adozione di nuove tecnologie La valorizzazione dell’esperienza del consumatore e la diffusione di e-commerce e modelli omnicanale spingeranno sempre di più i retailer verso la proposta di nuovi formati di negozio. I punti vendita non saranno più spazi unicamente dedicati alla transazione, ma si avvicineranno sempre di più al cliente per potenziare l’aspetto relazionale.

“Se il negozio sarà sempre meno un luogo di pura distribuzione e sempre più un luogo di esperienze che coinvolgono in modo significativo i visitatori - ha precisato Emilio Bellini, responsabile scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail -, è fondamentale dotarsi di approcci e strumenti alla progettazione di un servizio Retail omni-experience, non solo omni-canale. Diversi casi di studio dimostrano come sia possibile superare alcune tradizionali dicotomie (negozio fisico vs. negozio online, back-end vs. front-end, ndr) attraverso un approccio integrato alla progettazione di un nuovo significato del servizio Retail e alla sua traduzione concreta in qualcosa che ispiri i comportamenti dei clienti e del personale di front-end del retailer”.

“Se il 2020 è stato l’anno della presa di consapevolezza, il 2021 si è rivelato quello dell’azione: sono state infatti poste le basi per realizzare una trasformazione strutturale del Retail e gli investimenti in digitale hanno spinto verso un miglioramento di attività e processi (interni e di front-end, ndr) per realizzare un nuovo modello di commercio - ha concluso Pontiggia -. Riguardo l’adozione di tecnologie di frontiera, non possiamo non citare il metaverso. Questo fenomeno desta sempre più attenzione nel commercio e sono numerosi i casi di retailer, sia in Italia che all’estero, che stanno portando avanti sperimentazioni nell’ecosistema virtuale”. nc