NC Ago_Sett 2010

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

Anno 4 numero 25 agosto-settembre 2010 SocietĂ Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

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DIECI ANNI DI ADVEXPRESS, SEMPRE AL VOSTRO FIANCO Un settembre così pieno di ricorrenze e appuntamenti, vecchi e nuovi, non lo vivevamo da tempo.

Dopo una lunga e travagliata gestazione prende il via, dal 27 settembre, La Settimana della Comunicazione. Un evento che noi di ADC Group abbiamo sempre sostenuto e che, ci auguriamo, possa diventare un punto di riferimento per la business community milanese, nazionale e internazionale. La quantità e la qualità di questa prima edizione lascia bene sperare per il futuro. Inoltre, nata come una sorta di ‘porte aperte allo shopping’, c’è stata la Vogue Fashion’s Night Out, tenutasi il 9 settembre, ormai diventata un evento di comunicazione che vede la partecipazione convinta dei brand più noti.

Ma c’è un altro importante evento che ricorre a settembre, e ci riguarda da vicino. Il 18 settembre del 2000 mi insediavo ufficialmente alla direzione di ADVexpress, il sito che aveva visto la luce un paio di mesi prima. Si è trattato di un passaggio cruciale. Dalla comoda nicchia delle riviste specializzate cartacee decidevo di tuffarmi nel nuovo, di intraprendere la mia sfida professionale, e dopo un paio di anni imprenditoriale, partendo dal digitale. Pensare a internet come una nuova piattaforma attraverso la quale veicolare contenuti verticali, diretti agli operatori della comunicazione, oggi sembra una soluzione ovvia, quasi banale. Nel 2000 non lo era affatto. Di lì a poco si assisteva allo scoppio della famosa ‘bolla internet’, e le poche aziende che avevano timidamente iniziato a investirvi fecero un rapido dietrofront.

Come se non bastasse, ero fermamente convinto che gli utenti si sarebbero abbonati, a pagamento, alla prima agenzia di informazione specializzata e in tempo reale in Italia, sfidando il tabù, direi il peccato originale, secondo cui sulla rete tutto deve essere gratis. Con un pizzico di immodestia posso dire che i fatti mi hanno dato ragione. Nel corso dei dieci anni il numero degli abbonati è costantemente cresciuto, e ben 30mila sono oggi gli utenti ‘coinvolti’ da ADVexpress. Tanto che i più grandi editori, da Murdoch in giù, sembrano ormai convinti che il pagamento dei contenuti distribuiti via internet sia un passo obbligato per la sopravvivenza stessa dell’editoria.

L’ingresso sulla scena ha causato uno sparigliamento delle carte nel settore della stampa specializzata. ADVexpress è servita da stimolo, ha spinto tutti gli operatori a imboccare la strada dell’innovazione. Qualcuno l’ha fatto con convinzione, qualcun altro è rimasto al palo… Tra le innovazioni introdotte mi preme sottolineare la web tv, lanciata nell’ormai 2001 con la testata TG Cannes, oggi diventata semplicemente ADVexpress Tv. Poi si sono aggiunte la directory delle agenzie di comunicazione, l’accordo con AdForum, la più grande library creativa del mondo, le altre iniziative editoriali cartacee, dai Quaderni della Comunicazione al sistema e20, al mensile NC, fino alle iniziative speciali quali gli NC Awards e il Bea, il premio ai migliori eventi dell’anno in Italia e in Europa. Una strategia Click&Paper, come abbiamo voluto chiamarla, che ci ha portato in poco tempo a essere leader del settore, per quantità di iniziative e, soprattutto, per qualità. Certo, qualcuno ha provato a inseguirci con esperimenti analoghi al nostro sito o alle nostre testate. Non voglio esprimere giudizi, siete voi a farlo con le vostre scelte. Posso solo dire che senza immaginazione e creatività i follower rimangono tali.

Un sentito ringraziamento a tutti voi che ci avete seguito, e continuate a seguirci, in questa stupenda avventura.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

PAGINA 66_VISIONI OLISTICHE MORE INTERACTIVE_COMPETENZE DIGITALI PER IL CLIENTE

PAGINA 26_COVER STORY UM_LA BOUTIQUE CREATIVA DEI MEDIA

PAGINA 46_INCHIESTA_ LA COMUNICAZIONE GREEN UNA TRAVOLGENTE ONDA VERDE QUESTIONE DI GREENING UN NUOVO BANCO DI PROVA TUTTE LE STRADE PORTANO AL GREEN

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sommario_nc

7/13_NEWS

40/44_PROTAGONISTI

NOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

BESANOPOLI_COMUNICAZIONE

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

AMICA DELL’AMBIENTE

RETAIL EXPERIENCE

BURGO DISTRIBUZIONE_LA CARTA

14/24_STRATEGIE INNOVATIVE

CHE AMA LA NATURA

MARTINI & ROSSI_L’APERITIVO PASSA

60/64_FOCUS

DAL WEB LA LINEA VERDE_IL LATO INTEGRATO DEL FOOD

DIGITAL/INTERACTIVE

78_TRENDS LA GIOVANE MATURITÀ DI INTERNET

82/85_FOCUS MATRIX_VIRGILIO SI TINGE DI ‘VERDE’ 360FX_TABLE TOP AT THE TOP

ENI_L’ENERGIA DELLA SCOPERTA

86_THINK TOMORROW

SI RICOMINCIA DA QUI

GRUPPO FINELCO_DUE UNIVERSI

MEDIAMARKT_MEDIAWORLD,

70/76_CASE HISTORY

FRA TRADIZIONE E MODERNITÀ

FUN_NEL BLU DIPINTO DI BLU

90_EPPUR SI MUOVE

BRANDCOT_REBRANDING ALTAMENTE

TORNIAMO A ESSERE ITALIANI,

STRATEGICO

88_CASE HISTORY

ANCHE IN PUBBLICITÀ

MAXUS_DALLE PAROLE AI FATTI

DUE FLAGSHIP PER L’INNOVAZIONE

PARALLELI

RETAIL EXPERIENCE

AREA STRATEGICA

32_PRIMO PIANO LA SETTIMANA DELLA COMUNICAZIONE

36_AGENZIA OLISTICA DEL MESE PRIMADV_DIVERSITÀ E GIOCO DI SQUADRA Pagina 18. DimmidiSì, un 2010 all’insegna dell’integrazione

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

COORDINAMENTO EDITORIALE

Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE

Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it (Resp.)

Natalia Cavina natalia.cavina@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

PERIODICO MENSILE n° 25 ago-sett 2010 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO Matteo Bigogno, Mario Catoni, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Pietro Palma, Alberto Pasquini, Fabrizio Valente

ACCOUNT DIRECTOR

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2009 ADC Group srl

Progetto grafico: Davide Lopopolo

Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

DIRETTORE COMMERCIALE

Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Finito di stampare nel mese di settembre 2010

Stampato su , carta naturale 100% riciclata, certificata FSC ed Ecolabel, fornita da Burgo Distribuzione

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Mentre celebra i suoi 50 anni, promuove l’arte europea con la mostra Rubens e i fiamminghi e azzera le emissioni dei propri eventi con egg events e azzeroco2.

Rubens e i fiamminghi

Comune di Como Assessorato alla Cultura

COMO VILLA OLMO 27 Marzo 25 Luglio 2010

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OPERAZIONE A PREMI PER PELLINI CAFFÈ Max Marketing, agenzia bresciana che progetta e gestisce ‘chiavi in mano’ campagne promozionali nazionali e locali quali concorsi a premi, instore promotion, azioni di incentivazione di reti di vendita e distributori, grazie a uno staff con esperienza pluriennale nel marketing operativo e promozionale, ha studiato e realizzato l’operazione a premi per Pellini Caffè dedicata ai clienti top del settore Hotel, Ristoranti e Catering. L’iniziativa, in corso per tutto il 2010, terminerà a fine febbraio 2011. Destinatari della promozione sono gli operatori Ho.Re.Ca che diventeranno clienti Pellini Top e che, al raggiungimento di un fatturato base o premium, avranno diritto a scegliere tra alcuni premi pensati e scelti con cura per il pubblico di riferimento. L’iniziativa si prefigge come obiettivo l’acquisizione di nuovi clienti e la loro fidelizzazione nel tempo per diffondere la ‘vera’ cultura del caffè, il caffè come un rito da rispettare, come consapevole gesto di benessere.

I PETSHOP ALLA CONQUISTA DELLE EDICOLE ITALIANE Hasbro punta alla conquista delle edicole italiane con i PetShop, i teneri cuccioli collezionabili che contano milioni di fan in tutto il mondo. È infatti possibile acquistare i celebri animaletti pocket-size, già diventati un fenomeno assoluto nel mercato europeo, anche nelle principali edicole di tutto il territorio nazionale. Svariate le attività marketing messe in campo a supporto dell’iniziativa: da una massiccia campagna adv on air per quattro settimane sui principali canali del digitale terrestre a un’operazione di street marketing mirata a colpire il target primario, con distribuzione di gadget e flyer brandizzati PetShop presso le principali scuole elementari e medie del centro di Milano. Azione, quest’ultima, realizzata nel corso dell’ultima settimana dello scorso anno scolastico. Inoltre, prosegue il concorso ‘PetShop Colleziona e Vinci’, dedicato al canale tradizionale e alla Gdo, che va avanti fino al 30 settembre e coinvolge tutti i prodotti della linea.

MIRAFIORI MOTOR VILLAGE, LA CASA DELLE AUTOMOBILI Firmata da Ineditha, la nuova campagna istituzionale Mirafiori Motor Village è on air dal 19 luglio su stampa e affissioni nella città di Torino e, dal 22 luglio, declinata sulle emittenti radiofoniche locali. Il più grande spazio espositivo e commerciale del mondo di proprietà del Gruppo Fiat spalanca le porte alla città e ai suoi abitanti, presentandosi con un annuncio stampa incisivo e di forte impatto. ‘Welcome’ è il claim essenziale che esprime pienamente la filosofia del Mirafiori Motor Village ed enfatizza lo spirito di accoglienza di un luogo in cui ci si sente a proprio agio. Una struttura d’eccellenza che, come una grande casa, aperta 7 giorni su 7, accoglie i visitatori in un ambiente confortevole, ricco di stimoli e suggestioni contemporanee. Un luogo fatto su misura per chi ama le auto, ricavato dagli storici stabilimenti Fiat di Mirafiori, espressione di un concetto rivoluzionario di location in cui la funzione commerciale sposa la dimensione sociale e aggregante.

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MONDIALI BRASILE 2014, ONLINE IL SITO DELLE CITTÀ COINVOLTE Il Ministero del Turismo, attraverso l’Embratur (Istituto Brasiliano del Turismo), ha lanciato il sito Seleção Brasileira das Cidades, dedicato alle 12 città sede della prossima Coppa del Mondo di calcio. Il sito - disponibile in portoghese, inglese e spagnolo - rientra nella campagna di promozione turistica internazionale ‘Il Brasile ti chiama. Vieni a celebrare la vita qui’, lanciata il 9 luglio scorso a Johannesburg (Sud Africa). Con l’obiettivo di presentare la diversità culturale e naturale del Paese, il sito (www.braziltour.com/worldcup) presenta profilo, mappe, foto e video delle principali attrazioni turistiche delle città che ospiteranno i Mondiali 2014. Il portale è interattivo e connesso a social network come Facebook, Twitter e YouTube.

Inoltre, tutte le località turistiche descritte possono essere visualizzate attraverso immagini satellitari utilizzando Google Maps.

INVICTA SI RIFÀ IL LOOK SUL WEB Invicta, società specializzata nella produzione di zaini e accessori per lo sport e il tempo libero, annuncia la messa online del nuovo sito internet, rinnovato nella grafica e con una navigazione più semplice e immediata. La grafica del sito è stata sviluppata dall’azienda padovana Boreandesign, lo sviluppo è a cura della società torinese E-Gate. La navigazione all’interno delle varie sezioni è molto semplice, ed è stata appositamente studiata per accompagnare il visitatore a scoprire i diversi mondi di Invicta.

Sulla sinistra sono visibili tutte le collezioni attualmente in commercio, divise in base al mondo che richiamano. Nella parte inferiore un’ampia sezione è dedicata allo shop online. Con un click si accede a un negozio virtuale di facile utilizzo, un e-commerce diviso in due macro-aree: Moving Collection e Vintage Collection.

NATI CON LA MAGLIA Dopo il successo di Sete Azzurra, il contest che nel mese di aprile ha ospitato quasi 2.000 striscioni caricati dagli utenti, DGTMedia, agenzia di comunicazione interattiva con oltre dieci anni di esperienza in progetti internet e multimedial, sviluppa un altro sito per un’operazione di digital entertainment promossa da Acqua Lete e dedicata ai tifosi della SSC Napoli. Naticonlamaglia.it accoglie le foto uploadate dai tifosi del Napoli, che vogliono così raccontare il significato che ha per loro la maglia azzurra: le immagini caricate vengono trasformate in vere e proprie figurine e visualizzate in un album virtuale. Oltre a partecipare all’iniziativa, il sito dà agli utenti la possibilità di votare le loro immagini preferite, condividerle su Facebook o inviarle agli amici tramite e-mail.

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L’impegno di Mediaset per il sociale 6.000 spot gratuiti all’anno

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i passaggi tv che Mediaset, in collaborazione con Publitalia’80, dedica ogni anno a campagne di carattere sociale.

Gli spot sono assegnati gratuitamente ad associazioni ed enti no profit che necessitano di visibilità per le proprie attività.

250 i soggetti interessati nel 2009 da questa iniziativa.

Inoltre la Direzione Creativa Mediaset produce ogni anno, utilizzando le proprie risorse, campagne per sensibilizzare l'opinione pubblica su temi di carattere civile e sociale.

3 società - RTI SpA, Mondadori SpA e Medusa SpA costituite nella Onlus Mediafriends per svolgere attività di ideazione, realizzazione e promozione di eventi per la raccolta di fondi da destinare a progetti di interesse collettivo.

Fonte Bilancio Mediaset 2009

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CANTIANI OFFRE L’HAPPY ENGLISH SUL TRAM Un tram completamente personalizzato ha girato per le vie di Milano invitando, durante le fermate, i passanti a salire per gustare un vero ‘Happy English’, l’aperitivo dedicato a chi vuole imparare o migliorare il proprio inglese con i corsi Wall Street Institute. L’attività unconventional è stata ideata dall’agenzia Cantiani Marketing & Comunicazione per il Wall Street Institute. L’agenzia ha ‘vestito’ il tram bianco milanese con affissioni dinamiche sulle fiancate, mentre l’interno è stato ‘arredato’ con vetrofanie, locandine e pendolini. Un servizio di catering, allestito sempre dentro il mezzo pubblico, ha allietato gli inaspettati ospiti richiamati dalla comunicazione e dalle promoter attive nei pressi delle fermate del tram.

SE UNA FIAT 500 DIVENTA UN GRATTA E VINCI Fedele al proprio motto ‘Absolutely Unconventional’, l’agenzia milanese IPS ha trasformato una delle auto più cool delle ultime stagioni non nel semplice premio di uno dei tanti concorsi, ma in un vero e proprio gratta e vinci. Una Fiat 500 è stata ricoperta con 16mila bollini da grattare. L’occasione dell’originale iniziativa è stata il lancio delle nuove sale del Casinò di Saint-Vincent, che a luglio hanno aperto al pubblico 2.400 metri quadrati dedicati alle slot, al poker, ma anche all’alta ristorazione, all’intrattenimento, nell’ottica di un’offerta ampia e diversificata. La meccanica dell’operazione e il tipo di auto hanno inteso dare visibilità alla casa da gioco soprattutto tra un pubblico giovane. Il progetto ha riscontrato il favore del Casinò di Saint-Vincent, nell’ottica di un intrattenimento di qualità, aperto e destinato a tutti.

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RESTYLING PER L’ADIDAS STORE DI MILANO Dieci anni fa, in una delle aree più vivaci dello shopping milanese, adidas aprì il suo primo negozio monomarca d’Italia. Oggi inaugura il nuovo adidas store con un restyling completo e un format innovativo: nasce infatti il 32esimo Performance Core Store d’Europa, che ripropone, all’interno dello stesso punto vendita di Corso Buenos Aires, i due mondi adidas: Sport Performance, prodotto tecnico sportivo, e Sport Style, collezione lifestyle. Grazie a questo intervento strutturale, il negozio è arrivato a contare ben 222 metri quadrati, e una maggior densità di prodotto, passando da 8.000 a 11.000 pezzi. Lo spazio di vendita, la cui inaugurazione è avvenuta il primo luglio, è suddiviso per genere, abbigliamento, calzatura, categoria sportiva e linea moda.

FERRARI STORE SBARCA A NEW YORK Il Ferrari Store di New York ha ufficialmente aperto i battenti, a fine giugno, con uno spazio vendita che offre una vasta gamma di abbigliamento e prodotti lifestyle Ferrari. Situato all’angolo tra Park Avenue e 55th street, lo store è vicino a Midtown, a pochi passi da Madison Avenue e Fifth Avenue, tappe obbligate dello shopping nella metropoli americana. Lo spazio del nuovo Ferrari Store, 200 metri quadrati, sorge accanto allo Showroom Ferrari. Il Ferrari Store di New York, 37esimo del mondo, è un vero e proprio omaggio alla Casa di Maranello per i suoi 60 anni di storia nelle corse e nel settore del lusso, e vuole essere un forte elemento di attrazione per il marchio Ferrari.

Lo Studio Iosa Ghini ha realizzato uno spazio dal flusso asimmetrico, capace di evocare la velocità di una monoposto di Formula 1, proiettando il cliente nel vero spirito Ferrari.

PRIMO MONOMARCA TRICOT CHIC IN ORIENTE Tricot Chic, azienda di abbigliamento con sede a Paderno d’Adda (LC), ha inaugurato recentemente il suo primo punto vendita monomarca a Taipei in Taiwan, all’interno del Department Store di Sogo. Dopo l’apertura dell’outlet store di Cernusco Lombardone lo scorso settembre, l’azienda sta proseguendo con il suo piano di espansione puntando sulla fascia alta del mercato. Il primo approccio è proprio l’Oriente, che per Tricot Chic rappresenta uno dei mercati di punta del momento. Il negozio, situato al primo piano, è stato pensato per una clientela raffinata e alla ricerca di novità. Un’ampia e luminosa vetrina anticipa l’interno realizzato con strutture laccate bianche, mensole di cristallo e divani in pelle nera che generano contrasto. Oggi il marchio è distribuito in oltre 1.800 punti vendita nel mondo.

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L’APERITIVO PASSA DAL WEB CON UNO SPOT TRASMESSO PRIMA SUL WEB E SOLO POI IN TV, MARTINI & ROSSI HA AFFIDATO A UNA CAMPAGNA INCENTRATA SU INTERNET E SUL COINVOLGIMENTO DEGLI UTENTI IL RILANCIO DEL MARTINI ROSATO, CON RISULTATI INASPETTATI SUL TARGET CORE DEL PRODOTTO. UN’OPERAZIONE ELOQUENTE DI COME L’AZIENDA UTILIZZI OGGI I MEZZI PIÙ NUOVI, FACENDOLI COESISTERE IN MANIERA INTEGRATA E ARMONICA CON QUELLI PIÙ TRADIZIONALI. DI ILARIA MYR

visto il suo cocktail pubblicizzato in uno spot. Molto soddisfacenti i risultati: crescita esponenziale della brand familiarity (in media +60%), e incremento a due cifre dei principali key performance indicator (buying consideration, buying intent, likeliness to recommend). Come è stata sviluppata la campagna e come si inserisca nella più ampia strategia dell’azienda, lo spiega in questa intervista Paolo Cugudda, marketing manager Martini & Rossi.

Un rilancio in comunicazione all’insegna dell’innovazione. È quanto ha scelto Martini & Rossi per riportare in auge Martini Rosato, un prodotto nato negli anni ’80, ma che non era mai stato oggetto di una campagna pubblicitaria. Per promuoverlo, dunque, l’azienda ha puntato sul web, a cui ha affidato in anteprima uno spot, andato solo successivamente on air in televisione.

Tutto ciò è avvenuto in collaborazione con le agenzie creative del gruppo,Armando Testa ed E3 per il web.

A metà novembre, dunque, lo spot ‘La vie en Rosato’ era online sul network Microsoft Advertising con video banner e formati rich media, per poi andare on air, a dicembre in televisione, al cinema e sulla stampa. A tutto ciò si è aggiunta anche una presenza intensa sui social media: su Facebook gli utenti sono stati coinvolti nell’ideazione del nome per un drink con il Martini Rosato. E quello che ha ricevuto più voti ha

Partiamo da un caso recente di comunicazione della vostra azienda. L’anno scorso avete lanciato sul web una campagna per Martini Rosato, portando lo spot sul web prima che in tv. Quali gli elementi fondanti di questa strategia?

Martini Rosato è stato oggetto di una massiccia campagna di lancio a partire dallo scorso settembre. La sua formula è risultata vincente proprio per la modernità e freschezza del suo gusto e si è deciso di farne la ‘star’ della nostra nuova campagna pubblicitaria pan-europea. Lo spot tv è stato il protagonista del lancio web, anticipando gli altri media, sfruttando al meglio le

Paolo Cugudda, marketing manager Martini & Rossi

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Top of Mind Spontaneous Aided Brand Image Favorability Buying Consideration Preference Buying Intent Likeliness to Recommend

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EFFETTI DELLA CAMPAGNA SUI KPI DEL BRAND_ +1 p.to % +2 p.ti % +26% +11% +23% +35% +25% +25% +29%

Fonte: Ricerca 'Martini Rosato' a cura di Microsoft Advertising

nuove opportunità offerte dalla rete per l’utilizzo di contenuti 2.0. In particolare, l’elemento fondante di questo lancio anticipato via web è stato quello di raggiungere il core target in maniera massiccia sfruttando il mezzo oggi più coerente.

In che cosa questa campagna differisce da quelle precedenti? Rappresenta l’inizio di ‘un nuovo corso’ per la comunicazione Martini, oppure si inserisce nella più ampia strategia dell’azienda? È la prima volta che affidiamo al web il lancio di un comunicato video. Inoltre, abbiamo utilizzato quasi esclusivamente formati rich media, molto impattanti e abbiamo ottenuto una speciale collaborazione con Microsoft Advertising per ottenere nell’immediato una ricerca di mercato che ci permettesse di capire come la campagna stesse lavorando sul target, confrontando i risultati tra consumatori esposti e non esposti alla campagna stessa. Penso di non sba-

gliare nel dichiarare questo come il sogno di ogni responsabile comunicazione o direttore marketing di qualsiasi azienda di largo consumo. E la rivoluzione del web ci sta portando alla realizzazione di questo sogno. Per Martini l’approccio alla comunicazione - in ogni epoca della storia dell’azienda - è sempre stata contraddistinta dalla ricerca dell’innovazione, un filo conduttore che è partito da molto lontano.

Quali risultati sono stati raggiunti?

In 14 giorni di presenza online costante sul Network Microsoft Advertising, sono stati sviluppati 110 Grp’s su target allargato e 138 Grp’s su core target, per un totale di 8,6 milioni di consumatori unici raggiunti, di cui 3 milioni appartenenti al core target.

Soprattutto, la campagna ha avuto effetti molto positivi sui key performance indicator: +35% per la buying consideration, +25% per la buying intent, +29% per il likeliness to recommend.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_ Tv Radio Web e mobile

70% 20% 10%

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A partire da settembre 2010, Martini Rosato è stato oggetto di una massiccia campagna di lancio, anticipata via web

A quali mezzi ricorre oggi Martini per comunicare il proprio posizionamento? Che spazio hanno, rispetto al passato, gli strumenti non convenzionali e quelli digitali?

Mi sento di dire che oggi parlare di web come di strumento non convenzionale rischi di essere riduttivo. Era vero dieci anni fa quando abbiamo iniziato ad approcciare questo media. Oggi è il mezzo di eccellenza per colpire il target 20-35 anni, coinvolgerlo intorno a un brand e renderlo attivo. Questo non significa che i mezzi tradizionali - e nel nostro settore è la televisione che negli anni ha sempre rappresentato il mezzo più rapido per costruire la notorietà di marca - siano superati o inutili, ma è oggi impensabile sviluppare campagne pubblicitarie monotematiche, che utilizzino un solo media per raggiungere il target. Con la tv si crea notorietà e con il web engagement, completando così il profilo della marca nel repertorio dei nostri consumatori.

nc_strategie innovative

In particolare, per un’azienda tradizionale come è Martini & Rossi, quanto serve il ricorso ai nuovi mezzi, inclusi quelli non convenzionali? Quanto invece è ancora importante la comunicazione sui mezzi più classici?

L’ approccio non può essere metodologico o standardizzato, ma deve considerare la singola marca, con il suo profilo e le possibili relazioni con il suo target primario di riferimento. Quindi analizziamo con molta attenzione gli obiettivi di ciascun brand prima di definire un piano strategico di comunicazione. L’analisi precisa del target di riferimento è di sicuro il primo strumento che utilizziamo nel definire i ‘pilastri’ di un piano.

Qual è il budget di comunicazione di quest’anno? È cresciuto rispetto allo scorso anno?

In crescita anche per sostenere i nuovi lanci, che saranno parecchi quest’anno: a dimostrazione del fatto che è nei momenti di crisi che bisogna essere più coraggiosi e ‘buttare il cuore oltre l’ostacolo’! Ed essere anche concreti, perché il consumatore

Sponsorizzazione Martini Rosato del canale donne di Msn Italia

continua a essere alla ricerca spasmodica di prodotti innovativi anche in un settore abbastanza tradizionale come quello del beverage alcolico.

Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti?

Internamente abbiamo un team che segue tutti gli aspetti dei new media in collaborazione con i gruppi che operano sui diver-

A metà novembre 2010 lo spot ‘La vie en Rosato’ era online sul network Microsoft Advertising con video banner e formati rich media

si marchi. Poi ci avvaliamo della collaborazione di agenzie esterne sia per quanto concerne gli aspetti creativi che di pianificazione dei mezzi.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Da molti anni adottiamo un tracking che segue l’ andamento dei principali indicatori di immagine e livello di notorietà sulle principali marche in portafoglio. Questo è uno strumento continuativo che riesce ad integrare bene le informazioni provenienti da piani ‘multimediali’.

Quali saranno i prossimi passi della comunicazione di Martini & Rossi?

Siamo molto gelosi dei nostri progetti, ma le assicuro che avrete modo di assistere a una serie di belle novità sui nostri marchi.

Martini e Bacardi saranno anche nel 2010 protagonisti della comunicazione nel settore. nc

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IL LATO INTEGRATO DEL FOOD ATTRAVERSO IL ‘BRAND OMBRELLO’ DIMMIDISÌ, IL GRUPPO LA LINEA VERDE, EVOLUZIONE DELL’AZIENDA AGROALIMENTARE FONDATA NEL 1991 DAI FRATELLI GIUSEPPE E DOMENICO BATTAGLIOLA, STA VIVENDO IL 2010 ALL’INSEGNA DELL’INTEGRAZIONE. CON UN BUDGET ANNUO DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE DI 3 MILIONI DI EURO, IL GRUPPO UTILIZZA AL MEGLIO LE POTENZIALITÀ DI CIASCUN MEDIA: DALLA TV ALLA RADIO, PASSANDO PER AFFISSIONI E PUNTO VENDITA. DI MARIO GARAFFA

Nella società dell’immediatezza, in cui blog e social media influenzano in tempo reale il successo o il fallimento di un lancio di prodotto, di un brand o di un servizio, la comunicazione deve allargare le maglie del marketing mix e sviluppare strategie davvero olistiche, ossia capaci di moltiplicare il coinvolgimento dell’utente, utilizzando di volta in volta il canale più adatto e rimodulando lo stile della comunicazione in base al contesto. Perché la stessa persona, raggiunta attraverso media differenti, si aspetta ogni volta un linguaggio adeguato a quel particolare momento di contatto. È quello che fa La Linea Verde, gruppo italiano specializzato nel mercato nazionale della IV gamma e dei piatti pronti freschi, che produce con il proprio brand

DimmidiSì e con marchi della grande distribuzione. Ne parliamo con Valérie Hoff, direttore marketing e comunicazione La Linea Verde.

Ci può fornire un esempio concreto di cosa significhi per voi realizzare un progetto di comunicazione integrata?

Le recenti iniziative di advertising curate da In Adv per il brand DimmidiSì bene esemplificano il nostro modo di intendere la comunicazione in senso olistico. La campagna ha previsto una serie di affissioni con l’esposizione di un soggetto di grande formato dedicato ai frullati freschi DimmidiSì. Gestite da Media by Design, le affissioni erano presenti in zone strategiche della città di Milano, come piazza XXV Aprile, piazza Cavour e corso XXII Marzo, selezionate per la loro grande visibilità. Inoltre, dal 4 al 17 aprile, è stata on air la campagna radio dedicata alle zuppe fresche DimmidiSì, pianificata sulle principali emittenti nazionali, da Rds a Radio Deejay, passando per RadioItalia, Radio Capital e Radio 101, scelte in base alla distribuzione dei prodotti del brand sul territorio italiano.

Valérie Hoff, direttore marketing e comunicazione La Linea Verde

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Soggetto della campagna affissione, curata da In Adv, relativa ai frullati freschi di frutta targati DimmidiSì, on air a Milano nel mese di aprile

Immagine stampa per sponsorizzare il purè di patate fresco DimmidiSì.

La creatività è firmata dall’agenzia In Adv

Grande novità rispetto agli spot dello scorso anno è rappresentata dal nuovo jingle, un brano musicale brioso e frizzante in perfetta sintonia con il carattere allegro, dinamico e divertente del mondo di riferimento del brand. Il nuovo jingle rappresenta il marchio, lo supporta con un carattere di grande ‘memorabilità’, tanto da diventare protagonista della comunicazione. E infine, dall’ultima settimana di aprile, DimmidiSì è tornata a essere protagonista sulle emittenti televisive terrestri e satellitari con una serie di spot, accompagnati anch’essi dalla nuova e vivace colonna sonora. Ad alternarsi i soggetti dedicati ai frullati di frutta fresca, alle insalate DimmidiSì e all’intera gamma di prodotti del brand.

Complessivamente, La Linea Verde investe in attività di comunicazione poiché ritiene che un’azienda capace di guardare al futuro in modo serio e strutturato debba sempre sostenere il proprio business e continuare a proporre ‘vera innovazione’.

A quanto ammonta e come si compone il budget di comunicazione di quest’anno?

I nostri budget sono di circa 3 milioni di euro all’anno e nel primo semestre del 2010 ci siamo tenuti sullo stesso livello dell’anno scorso. La parte del leone la fa la televisione che, assieme a stampa, radio ed esterna, copre il 60% del totale. Seguono le promozioni e attività sul punto di vendita con il 20%, gli eventi e le sponsorizzazioni con il 15%, e le relazioni pubbliche che assorbono il 5%.

Quali di queste leve si sono dimostrate fi-

nora più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?

Ognuna a suo modo porta i risultati previsti. La pubblicità televisiva e radiofonica agisce sulla crescita della brand awareness, le relazioni pubbliche costituiscono l'humus culturale e attenzionale degli opinion leader verso il nostro marchio-mondo-azienda, le promozioni sul punto vendita sono fondamentali perché permettono l’assaggio del prodotto, proprio laddove viene venduto. La bontà è la nostra prima ‘arma’, ma possiamo includere nella tattica di marketing anche il ‘passa parola’, soprattutto nel

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_ Tv, radio, esterna e stampa (soprattutto tv) Promozioni e attività sul pdv Eventi e sponsorizzazioni Relazioni pubbliche

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60% 20% 15% 5%

nc_strategie innovative

Alcune immagini del press day organizzato a Milano lo scorso 22 aprile per promuovere il marchio DimmidiSì

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia dei progetti di comunicazione integrata?

Ci basiamo su dati molto obiettivi, come le vendite nel corso dell’anno e la notorietà del prodotto o del brand fornita da istituti di ricerca qualificati come Eurisko.

momento in cui si cerca di favorirlo strategicamente. Inoltre, le affissioni nei pressi dei punti vendita delle grandi città e le sponsorizzazioni di mondi a noi affini, come quello dello sport, dei giovani, del territorio, del benessere, ci hanno portato nuovi contatti.

Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale?

La televisione ha un potere emozionale indiscusso per la possibilità di utilizzare immagini e suoni aspirazionali. A livello esperienziale, un evento ben organizzato, che faccia vivere i valori del marchio, è un ottimo strumento di comunicazione.

A quali agenzie vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie di comunicazione integrata? Come valuta il rapporto con i partner che vi assistono?

Il gruppo In Adv segue la comunicazione DimmidiSì su più fronti con varie divisioni.

In particolare, Media by Design si occupa delle attività di ufficio stampa e di media planner, In Adv segue la creatività above the line, e DGTMedia ha la competenza del web. In merito alla qualità del rapporto, ho la fortuna di lavorare con referenti preparati e proattivi. La strategia definitiva nasce, come è naturale che sia, da uno scambio reciproco e dal confronto anche con i nostri contatti diretti nel settore media.

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Ci descrive alcune case history recenti e particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?

Puntiamo soprattutto su iniziative di comarketing per far assaggiare, degustare e conoscere quanto più possibile il nostro prodotto. Un esempio è rappresentato dal progetto The Loft di FoxLife, dove in due location, una a Milano e l’altra a Roma, aperte al pubblico dalle ore 13 alle 23, per circa due settimane nel mese di maggio, i prodotti DimmidiSì sono stati messi a disposizione dei visitatori, anche attraverso alcuni brunch.

E poi ancora, per tutto il mese di giugno, abbiamo ripetuto l’esperienza di successo dello scorso anno, basata su un temporary shop personalizzato interamente dedicato ai prodotti DimmidiSì, ospitato all’interno del Despar Express di Milano F.S. Porta Garibaldi, convenience store italiano dove la maggior parte dell’assortimento è costituito da prodotti pronti al consumo.

Si è trattato dunque di un vero e proprio negozio ‘in edizione limitata’ con hostess, instore promotion, gadget e degustazioni.

Un approccio assolutamente innovativo, ideale per far conoscere il brand e tutti i plus dei prodotti: freschissimi, buoni come fatti in casa, perché senza coloranti e grassi aggiunti e immediatamente pronti al consumo. nc

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MEDIA WORLD,FRA TRADIZIONE E MODERNITÀ IL CLASSICO VOLANTINO CARTACEO È DA SEMPRE PER MEDIA WORLD UN CANALE DI COMUNICAZIONE STRATEGICO, COSÌ COME LO SONO ANCHE LA TELEVISIONE, LA STAMPA, LA RADIO E L’AFFISSIONE. A CUI SI SONO AGGIUNTI I CANALI ‘NON TRADIZIONALI’ COME IL WEB, COMPRESI I SOCIAL MEDIA, E IL MOBILE. NELL’OTTICA CHE L’INTEGRAZIONE TRA LE METODOLOGIE PIÙ CLASSICHE E QUELLE PIÙ INNOVATIVE SIA OGGI LA VERA STRADA DI SUCCESSO. DI ILARIA MYR

Innovazione e integrazione: queste le due parole chiave della comunicazione di Media World, la catena di elettronica di consumo del gruppo tedesco Mediamarkt Saturn Holding GmBh, a cui fa capo anche la catena Saturn, e che è al primo posto in Europa nel proprio segmento di mercato.

Presente in Italia dal 1991, Media World conta oggi quasi cento punti vendita dislocati in tutta la penisola, ma questo numero è destinato a crescere: solo quest’anno, infatti, ne verranno aperti sei nuovi. Il media mix utilizzato per parlare a un pubblico molto vario va dai mezzi tradizionali più collaudati, come radio, stampa, tv, affissioni e volantini cartacei, per arrivare a quelli più innovativi, con web e mobile al primo posto. Come spiega Pinuccia Algeri, direttore comunicazione Mediamarkt.

Partiamo da una recente case history di comunicazione: il progetto realizzato con Microsoft Adv. Quali strumenti sono stati coinvolti? Quali i risultati raggiunti?

Abbiamo adottato diversi strumenti: prima di tutto un minisito per presentare gli ‘speciali Mwm’, degli approfondimenti editoriali che trattavano temi specifici, dal digital imaging alla tecnologia in vacanza, e presentavano prodotti in offerta.

Il concorso ‘Tech & Win’, inoltre, permetteva agli utenti di giocare con i prodotti Media World e vincere premi e buoni acquisto virtuali. Il concorso garantiva il coinvolgimento diretto degli utenti online. Lo scopo era quello di far giocare con la tecnologia, creando un forte engagement, rafforzare la brand awareness, generare affluenza nei punti vendita Media World e stimolare la propensione all’acquisto. Le visite al minisito sono cresciute in maniera esponenziale mese dopo mese.

I contenuti sempre aggiornati hanno mantenuto alta l’attenzione degli utenti, consentendo un risultato di più di due milioni di pagine visitate e una media mensile di 7.700 utenti registrati, per un totale di

Pinuccia Algeri, direttore comunicazione Mediamarkt

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strategie innovative_nc

Puntando sul coinvolgimento diretto degli utenti online, il concorso ‘Tech & Win’ permetteva di giocare con i prodotti Media World e vincere premi e buoni acquisto

sta’, ovvero l’offerta di soluzioni adatte alle esigenze dei consumatori.

Saturn, invece, adotta un concept più orientato alla sua natura di anticipatore delle tendenze tecnologiche: ‘The digital planet’.

Anche i colori di Saturn si sono evoluti e dal nero e arancione iniziali siamo passati al blu e arancione di oggi, che suscitano un messaggio diverso da quello di Media World.

Saturn, inoltre, adotta anche un ‘testimonial’, una figura femminile presente in campagne passate e recenti. oltre 27.000 scontrini inseriti: un vero e proprio record.

In che modo questa campagna si inserisce nella più ampia strategia di comunicazione dell’azienda?

La strategia di comunicazione del progetto era innovativa, in quanto invertiva i flussi tradizionali di una strategia digitale, coinvolgendo le persone in rete per portarle nei punti vendita. Un’idea, però, assolutamente in linea con i punti cardine della comunicazione di Media World, le cui parole chiave sono ‘innovazione’ e ‘integrazione’ dei diversi mezzi: da quelli più tradizionali, come il volantino, la carta stampata, la televisione, la radio e l’affissione per le nuove aperture di punti vendita, a quelli più innovativi come i blog relazionali e le web community. In poche parole, un’ottica multicanale con un unico obiettivo: entrare in contatto e instaurare una relazione diretta con il cliente, sempre e ovunque.

Se poi lo si riesce a fare anche in modo piacevole e divertente meglio ancora. Mi riferisco, ad esempio, alle campagne ‘Tifa Italia e Vinci’ (Mondali 2006, ndr), ‘Freschi e vincenti’ (luglio 2007, ndr),‘Gli Europei che

vorrei’ (2008, ndr), in cui attrarre il consumatore con una scommessa dall’esito incerto si è rivelata una formula vincente.

Quali sono i concetti sui quali Media World ha costruito negli anni la propria comunicazione?

I concetti base sono quelli di innovazione e integrazione, e non sono cambiati. Nello specifico, però, la strategia si è evoluta coerentemente con la crescita dell'azienda, sia in termini di fatturato, sia di punti vendita. La maturazione dell’azienda è stata notevole, a partire dai ‘colori istituzionali’: quando siamo partiti, nel 1991, i colori del brand erano verde e arancione, mentre ora il rosso e il nero sono divenuti identificativi di insegna. Anche il messaggio è completamente differente. Oggi il claim di Media World è ‘Media World, questa è la rispo-

In particolare, la crisi economica ha avuto un qualche impatto sulle vostre strategie?

Mediamarkt l’ha interpretata come una vera e propria opportunità di consolidamento e di crescita dei valori che già in precedenza caratterizzavano le strategie aziendali, e che attualmente costituiscono il dna dell’azienda. Per questo non abbiamo cambiato il nostro modo di lavorare, il nostro modello di business e la nostra comunicazione.

A quali mezzi ricorrete abitualmente? Che peso hanno i media e le strategie cosiddette ‘non convenzionali’?

Tutte le leve, se usate con coerenza rispetto alla mission aziendale e integrate al modello di business, sono efficaci.

Ovviamente i mezzi più tradizionali sono

IL BUDGET COMUNICAZIONE 2010_ Totale Carta stampata, televisione, radio e affissione Web

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65 milioni di euro 50% +10/15% rispetto 2009

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più collaudati, mentre i canali come blog relazionali e le web community sono ancora in fase di sperimentazione, ma con risultati stupefacenti. L’ultima nata in ordine di tempo è l’applicazione creata ad hoc per iPhone, che permette di consultare il volantino e le promozioni, di accedere direttamente a tutte le schede prodotto, di avere informazioni sui punti vendita e calcolare il percorso per raggiungerli. In meno di due mesi sono stati effettuati 40.000 download dell'applicativo.

A quanto ammonta il budget di comunicazione 2010? È cresciuto rispetto allo scorso anno?

Il budget 2010 sarà in linea con quello del 2009, pari a 65 milioni di euro, e sarà coerente con l’apertura di sei nuovi punti vendita.

Il panorama della comunicazione si popola oggi di media diversi e nuovi. Secondo lei la pubblicità è un mezzo in via di estinzione?

Benché oggi la pubblicità su volantino possa apparire un canale un po’ datato, resta per noi ancora il miglior mezzo di interazione con il cliente. Siamo stati i primi a elaborare un volantino che non fungesse da semplice vetrina, ma potesse essere utilizzato come strumento di consultazione tecnica, parallelamente al nostro Mwm Magazine.Volantini, carta stampata, televisione, radio, affissione per le nuove aperture rappresentano ancora più della metà degli investimenti in pubblicità dell’azienda, il cui totale ammonta a oltre 65 milioni di euro. Ma il web avrà quest’anno un incremento del 10-15% rispetto al 2009.

Detto ciò, l’integrazione tra le metodologie più tradizionali e quelle più innovative oggi sembra essere la strada di maggiore successo. La prima ragione è che le masse si muovono ancora con paradigmi definiti e tradizionalmente testati; la seconda è che una comunicazione trasversale per target non può dimenticare canali adv consolidati; infine, specie per le nuove tecnologie, i parametri di misurazione di efficienza non sono ancora del tutto validi. Vero è che gli

investimenti, soprattutto in campo web, restano ancora piuttosto contenuti.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata?

Abbiamo diverse agenzie che curano diverse parti del budget. Della creatività si occupa Cayenne, mentre la pianificazione è curata internamente dalla direzione comunicazione. Scegliamo solo agenzie affidabili con strategie e visioni che si integrano con il nostro modo di vedere e in-

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Immagine del concorso ‘Freschi e vincenti’ utilizzata nel luglio 2007 per volantini, campagna stampa e cartellonistica sul punto vendita

terpretare il business. Vengono coordinate direttamente dal mio staff composto da oltre 26 persone.

Quali saranno i prossimi passi della comunicazione di Media World?

I soliti. Stupire, stupire, stupire. nc

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Perché fermarsi a qualche studente, quando puoi avere la facoltà di prenderli tutti?

Che siano futuri ingegneri, commercialisti, dottori o astronauti ogni giorno li trovi tutti insieme, online. Dove trovano informazioni, consigli, curiosità e notizie dedicate al mondo degli studenti.

Se vuoi sapere dove, noi te lo suggeriamo!

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*Fonte: Audiweb Database, gennaio 2010.

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LA BOUTIQUE CREATIVA DEI MEDIA DOTATA DI UNA STRUTTURA COSTRUITA ATTORNO AL CLIENTE, UM (UNIVERSAL MCCANN) ELABORA STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DI TIPO CROSS MEDIALE E OFFRE SERVIZI DI CONSULENZA A 360 GRADI. IL SEGRETO DEL SUCCESSO È RACCHIUSO NELLE PAROLE CHIAVE: ‘CURIOSITÀ’, ‘RISULTATI’, ‘CARING’ E ‘GRUPPO’. NEL PRIMO SEMESTRE DELL’ANNO, NONOSTANTE LA PRUDENZA DEGLI OPERATORI DEL MERCATO, LA CENTRALE HA DIMOSTRATO NOTEVOLE DINAMISMO ACQUISENDO SVARIATI NUOVI CLIENTI. DI MARIO GARAFFA

Libertà di pensiero, visione strategica e comunicazione integrata. Questi alcuni dei principali elementi che caratterizzano l’approccio di UM (Universal McCann), centrale specializzata nell’ideare e progettare soluzioni media innovative, cucite sulle esigenze dei clienti. Nonostante il forte impatto che la crisi ha esercitato sul settore, UM non ha mai smesso di investire in progetti di ricerca e in nuovi talenti, giungendo a inaugurare una nuova unit dedicata a un mezzo, il mobile, che per natura è votato all’integrazione. Una centrale dinamica, che ha affrontato le difficoltà congiunturali di petto, bilanciando la decrescita degli investimenti classici puntando su iniziative olistiche e non convenzionali, mirando sempre alla crescita, come ha fatto nel primo semestre dell’anno, quando ha aggiunto diversi nuovi clienti al suo già ricco portfolio.

Una realtà vincente, non a caso premiata con il titolo di Best Media Agency nel corso degli NC Awards 2010. Nel complesso, UM rappresenta il superamento della vecchia concezione del centro media, capace di rompere lo schema below-above, e pro-

porsi come partner nella costruzione delle strategie di brand e comunicazione dei clienti. Ne parliamo in un’intervista corale con Gianfranco Piccolo, amministratore delegato e con parte del team di UM. Con quale ‘mission’ affrontate le nuove sfide della comunicazione? Può definire gli elementi chiave della vostra linea strategica?

(Piccolo) La nostra struttura ruota intorno al cliente, ponendo quest’ultimo al centro di tutto il nostro processo. I gruppi media sono guidati dai client service director (csd, ndr) e dai client service manager (csm, ndr), intorno ai quali ruotano diverse unità specializzate che garantiscono ai nostri professionisti la possibilità di fornire al cliente un servizio davvero olistico. La mission di UM è un servizio di consulenza a 360 gradi, ed è per questo che riteniamo importante il premio vinto agli NC Awards, perché ci conferma che la strada intrapresa è quella giusta. Due delle nostre parole chiave sono ‘curiosità’ e ‘risultati’, e sono diretta conseguenza del nostro claim: ‘Curious minds for surprising results’. Le altre

Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM

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1) Peter Andergassen, csm; 2) Simona Bohman, csd; 3) Elisabetta Clementi, communication planner; 4) Claudio Di Rocco, csm; 5) Raffaella Gallozzi, business service director; 6) Alessandra Giaquinta, managing director

due parole chiave sono ‘caring’, intesa come vicinanza al cliente, e ‘gruppo’, ossia lavoro di squadra. Per questo ho coinvolto anche altri miei colleghi in questa intervista.

Qual è il valore aggiunto che ha permesso a UM di ottenere il titolo di Best Media Agency, premio assegnato alla centrale che saputo realizzare le pianificazioni più innovative?

(Clementi) Visione strategica e approccio di comunicazione a 360 gradi. Questi i fattori che ci hanno consentito di ideare e progettare soluzioni media innovative per i nostri clienti. Questo riconoscimento ha a che fare con la leadership, ossia la capacità di innovare e di investire in ricerca e sviluppo.

(Di Rocco) Libertà di pensiero, non porsi limiti nell’immaginare e realizzare le strategie media. Immergersi nel mondo dei clienti e capire a fondo le loro dinamiche e esigenze, per valutare al meglio come comunicarle. E poi, identificarsi nell’audience per comprendere come le strategie che ideiamo sono percepite dai consumatori finali.

(Sabato) Cercare la chiave del successo nel ‘mezzo’ della comunicazione, inteso sia come scelta strategica in fase di pianificazione, sia come punto d’incontro a metà strada tra il media e la creatività.

(Montani) La capacità di formulare piani di comunicazione veramente cross mediali e coerenti, la distintività di planning innovativi con soluzioni creative-media. Non a ca-

Communication Planning

Reprise Media (search)

Management

UMobile

CLIENT SERVICE GROUPS

so potremmo definirci come una vera ‘boutique creativa dei media’.

Si può dire che alla base del successo della centrale ci sia una struttura organizzativa fortemente orientanta al consulting?

(Piccolo) Si può e si deve dire. Dal primo giorno che sono entrato in agenzia il mio sogno è stato di far diventare UM capace di fornire consulenze di comunicazione ai nostri clienti che vadano oltre il media, che pure rimane il centro della nostra conoscenza.

Ci descrivete alcune case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?

(Montani) Una case history creative-media, ma nel contempo finalizzata a proporre una risposta concreta del cliente, è stata quella declinata sul prodotto Doliva, linea cosmetica venduta solo in farmacia.

L’obiettivo era incentivare la prova prodotto, avvicinarlo alle consumatrici stimolando un consumo più quotidiano, renderlo più ‘familiare’ e dare testimonianza della sua efficacia. In particolare, l’operazione ‘da Tester a Testimonial’, partita il 10

Business Service

Reparto Ricerche & Analisi

La struttura di UM pone al centro il cliente: i gruppi media sono guidati dai client service director e dai client service manager, intorno ai quali ruotano diverse unità specializzate, per fornire un servizio davvero olistico

Unconventional Media

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7) Stefania Grossi, csm; 8) Paola Neri, digital manager; 9) Germano Massimo, unconventional media manager; 10) Stefania Maggioni, unconventional media manager; 11) Carlo Messori, csd; 12) Roberto Montani, csm; 13) Stefano Sabato, strategic planner

settembre 2009 su Radio Montecarlo e conclusasi a fine ottobre, aveva lo scopo di coinvolgere le ascoltatrici di Rmc e gli utenti del sito Rmc.it. Dopo una prima fase di recruitment fra tutte le ascoltatrici tester sono state prescelte le testimonial del prodotto che, in diretta radiofonica, hanno raccontato la loro esperienza ‘di prodotto’. Una dermatologa esperta ha risposto via web a tutte le domande e dato consigli sulle proprietà della linea cosmetica. La campagna prevedeva un piano di comunicazione estremamente variegato con citazioni in diretta, interviste,

spot radio, pillole redazionali e iniziative web.

La risposta del pubblico è stata eccellente e l’emittente ha ricevuto in pochi giorni oltre a 1.500 candidature. Inoltre, in aggiunta ai risultati numerici calcolati su adesioni, impressions, registrazioni al sito, sell-out, non vanno dimenticati gli effetti di crescita della brand awareness. La particolarità dell’operazione, che ha assorbito solo il 9% del budget annuale, dimostra come operazioni mirate e ben congeniate, con soluzioni media alternative alla classica tabellare, possano ottenere grande successo.

(Andergassen) Da citare anche la campagna ‘Inail Casalinghe’, del gennaio 2010, in cui abbiamo sfruttato i mercati rionali come canale di comunicazione per raggiungere il target delle casalinghe che sono sì forti fruitrici di tv, ma che sono anche molto scettiche nei confronti di un’assicurazione obbligatoria contro gli infortuni domestici come quella dell’Inail.

(Bohman) Il progetto di comunicazione per Internet Explorer (IE8, ndr) di Microsoft è una case recente che ha prodotto ottimi risultati in termini di performance, visibilità e brand awarness. Ma sempre per Microsoft anche la campagna Office è un esempio del quale siamo orgogliosi.

(Messori) Voglio citare i progetti speciali ‘Junior Journalist’ e ‘Player Escort Kids’, messi in campo in collaborazione con La Gazzetta dello Sport e Sky per far vivere ai titolari di carta di credito MasterCard un’esperienza indimenticabile come protagonisti della Uefa Champions League.

Pianificata da UM, la campagna ‘da Tester a Testimonial’ aveva lo scopo di coinvolgere le ascoltatrici di Radio Montecarlo e gli utenti del sito Rmc.it, e dare testimonianza dell’efficacia della linea cosmetica Doliva

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Quali sono stati i risultati della centrale nel 2009 e nella prima metà del 2010?

Quali sono i vostri obiettivi e aspettative per la chiusura dell’anno?

(Piccolo) Nel 2009 abbiamo sofferto come tutto il mercato, ma i nostri risultati sono stati positivi proprio grazie ai progetti di comunicazione integrata e non convenzionale che hanno bilanciato la decrescita degli investimenti classici. Il 2010 è un anno complesso, ancora dominato dall’incertezza e quindi pervaso da grande prudenza da parte di tutti gli operatori del mercato. I nostri obiettivi sono impegnativi e per questo lavoriamo con grande intensità e impegno.

Il primo semestre dell’anno ci ha visto particolarmente attivi nell’acquisizione di nuovi clienti, come Desigual, Gruppo Santerno, Medici senza Frontiere,Tamoil, Istat, Fiorucci Salumi, Fondazione Ania, Burberry.Tra gli obiettivi dei prossimi mesi abbiamo quello di sedimentare il nostro posizionamento e allargare la base della nostra consulenza verso gli attuali clienti.

La crisi ha procurato una riduzione dei budget,tuttavia alcuni mezzi ne risentono più di altri. Quali e perché?

(Piccolo) Nei periodi di crisi vengono premiati i media più veloci e più persuasivi.

Quindi tv e internet, con la radio, sono de-

stinati a cavarsela meglio di altri, ma credo che il futuro dei media sarà sempre più all’insegna della multimedialità.

(Di Rocco) A soffrire di più sono stampa e cinema, vittime dell’evoluzione tecnologica, alla ricerca di una riscossa rispettivamente mediante iPad e 3D.

I progetti speciali ‘Junior Journalist’ e ‘Player Escort Kids’ mettevano in palio per i titolari di carta di credito MasterCard un’esperienza indimenticabile come protagonisti della Uefa Champions League

In conseguenza dell’evoluzione tecnologica, della rivoluzione digitale e dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori, in che direzione potrebbero evolvere i vari media?

(Di Rocco) Non esisteranno più i media, esisterà un messaggio ‘liquido’ destinato a muoversi su diversi supporti integrati tra loro.

(Grossi) La tecnologia vince quando non è fine a se stessa ma comporta un reale vantaggio per il consumatore. Altrettanto vale per la digitalizzazione dei media. Questo

processo comporta sicuramente una proliferazione di canali e opportunità, e una maggiore accessibilità a informazioni e servizi.

Alla fine però saranno i contenuti a fare la differenza, a orientare le scelte del consumatore.

(Bohman) Vista l’elevatissima offerta sul mercato è necessaria una supervisione serrata focalizzandosi sull’engagement dell’audience di riferimento.

(Neri) I media evolveranno verso la convergenza digitale e la cross medialità, e le informazioni saranno reperite sempre più attraverso device mobili come l’iPhone, l’iPad e gli smartphone.

Alla luce di quanto detto,quali sono i principali trend del mercato della pubblicità?

(Di Rocco) Integrazione tra i media, ma non come insieme di più canali, bensì come sfruttamento delle peculiarità di ciascun mezzo, per farli comunicare tra loro.

Nata il 26 maggio, UMobile, la nuova struttura di UM interamente dedicata allo studio e alla realizzazione di progetti centrati sul mobile, è stata presentata su un tram brandizzato

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renziazione passa non solo dal messaggio, ma anche dal canale scelto e da come lo si utilizza.

Tra i progetti che hanno dato ottimi risultati in termini di performance, visibilità e brand awarness, la comunicazione per Microsoft Internet Explorer8 (in alto) e la campagna Office

(Clementi) Uno scenario più complesso richiede soluzioni di comunicazione integrate e una vision chiara dei mezzi e touch point da utilizzare. Solo una piattaforma di comunicazione sviluppata in maniera trasversale su più mezzi consentirà di consegnare in maniera efficace il messaggio al target.

(Sabato) Tra le principali tendenze c’è sicuramente la crescita del mobile, un mezzo che all’estero viene molto utilizzato, soprattutto in termini di progetti di comunicazione integrata, e che in Italia ha già tutti i numeri per avere successo, in atte-

sa che i consumatori gli siano sempre più affini. Il mobile è il mezzo che, per eccellenza, è votato all’integrazione e alla strategia: tanto più forte quanto sostenuto dall’utilizzo di altri media e senza velleità di protagonismo assoluto.

(Massimo) Il ritorno delle ‘vere’ idee, che determineranno sempre più il successo di una pianificazione, di un progetto o di una consulenza. Da sempre, nella storia, sono state le idee a cambiare il corso degli eventi. E saranno proprio esse a permettere di superare la crisi nel nostro settore.

(Maggioni) Sarà sempre più importante la distinguibilità. Siccome c’è un eccesso di informazioni e affollamento pubblicitario, la pubblicità deve riuscire a distinguersi. Non ha senso fare migliaia di Grp’s e investire milioni di euro se il messaggio è vuoto. Da qui la grande importanza dell’unconventional media, perché la diffe-

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In questo scenario, il ruolo dei centri media è destinato a cambiare? In quale direzione?

(Piccolo) La frammentazione dell’audience e la crescita dei touch point rende sempre più rilevante il ruolo della consulenza media perché capace di portare valore aggiunto.

(Bohman) Il ruolo dei centri media è già cambiato e la direzione rispecchia quanto sopra accennato: concentrazione delle risorse evitando segmentazioni superflue, massima singergia rivolta a un approccio ‘customer centric’ e innovazione.

(Giaquinta) I centri media devono recuperare terreno e porsi come ‘conoscitori/esperti’ dei nuovi trend e indirizzare le strategie di comunicazione e pianificazione. Non solo, dovranno anche saper affrontare la sfida del prossimo futuro con maggiore autorevolezza sia verso i clienti, sia verso i nuovi trend e i new media. Ma, in particolare, è importante che sappiano porre sempre al centro delle loro strategie l’attenta analisi del consumatore, non solo sul fronte della fruizione dei mezzi, ma anche dei comportamenti di consumo e di vita. Dovranno poi proporre soluzioni strategiche che si fondino maggiormente su aspetti anche di analisi marketing-media e di misurazione di efficacia dei risultati. L’innovazione e la creatività dovranno sempre più essere coniugate con parole come ‘misurazione’, ‘previsione’ ed ‘efficacia’.

(Gallozzi) Data la maggiore frammentazione dei media, c’è maggiore bisogno di consulenza. Sempre meno l’agenzia vincente sarà quella che garantirà il costo per contatto più basso, ma quella che sarà in grado di individuare il canale migliore per interagire con il consumatore. Se il ruolo è quello di essere consulente, allora dovranno cambiare i modelli di remunerazione dell’agenzia non solo basati sugli investimenti, ma su un fee di consulenza che possa includere una serie di servizi per il cliente. nc

MILANO 27SETTEMBRE 3OTTOBRE Evento organizzato da: Sponsor Istituzionale: Con il patrocinio di:

lasettimanadellacomunicazione.org

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CHE LA SETTIMANA ABBIA INIZIO SI APRONO LE PORTE DELL’EDIZIONE ZERO DE LA SETTIMANA DELLA COMUNICAZIONE, IL NUOVO EVENTO COLLETTIVO CHE SI PROPONE COME UN CONTENITORE DI SAPERI, FORMAZIONE, BUSINESS ED ENTERTAINMENT SUL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. GLI OBIETTIVI? SOTTOLINEARE IL RUOLO DI MILANO COME CAPITALE ITALIANA DELL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE E VALORIZZARE IL RUOLO DI QUEST’ULTIMA PER LO SVILUPPO SOCIO-ECONOMICO DEL PAESE. DI MARIO GARAFFA

Invadere Milano con eventi, convegni, manifestazioni, incontri di formazione e informazione, rivolgendosi a tutti gli addetti del settore della comunicazione, alle associazioni e alle istituzioni, ma anche agli studenti e alla cittadinanza intera. Stiamo parlando dell’edizione zero de La Settimana della Comunicazione, il nuovo evento collettivo ideato da Pietro Cerretani e Claudio Honegger che esordisce quest’anno dal 27 settembre al 3 ottobre. Diffusa su tutto il territorio di Milano, La Settimana della Comunicazione tocca i luoghi nevralgici della città, dalla sede de Il Sole 24 Ore al Naba - Nuova Accademia delle Belle Arti, passando per le Università Bocconi e Iulm, la Camera di Commercio, la Triennale e il grattacielo Pirelli, ed è articolata come un contenitore a cielo aperto, un vero e pro-

prio mercato dei saperi, dei metodi e delle esperienze. Ne parliamo con Cerretani e Honegger.

Appena nata, La Settimana della Comunicazione si pone obiettivi molto ambiziosi. Quali traguardi volete raggiungere a breve, medio e lungo termine?

(Honegger) Con l’edizione zero della Settimana vorremmo sottolineare come Mi-

Da sinistra, Pietro Cerretani e Claudio Honegger, ideatori de La Settimana della Comunicazione

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lano sia da sempre la capitale italiana dell’industria della comunicazione e mostrare che la sua importanza arriva ben oltre i confini nazionali. Con le prossime edizioni, vorremmo anche diffondere la consapevolezza che la comunicazione è un settore chiave per il nostro paese. Questa percezione oggi appartiene, più che altro, a chi vive il settore dall’interno, noi miriamo a farla diventare patrimonio comune.

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Quali sono le parole e gli argomenti chiave di questa edizione zero?

(Cerretani) Gli elementi chiave sono la passione per la comunicazione, cioè il driver che ha reso possibile questa prima edizione, e la voglia di ‘invadere’ Milano con eventi, convegni e manifestazioni, che rendano la città un cantiere a cielo aperto. Attraverso incontri di informazione e formazione, mostreremo il futuro e le prospettive del settore. Nessuna parola o argomento che possa arricchire questi concetti sono esclusi, qualunque contributo esterno qualificato è il benvenuto.

La Settimana della Comunicazione si configura come un rincorrersi di appuntamenti su tutto il territorio milanese.Ci descrive le tipologie di eventi previste?

(Cerretani) Il cuore dell’evento è costituito dalle ‘Conversazioni strategiche’ organizzate da La Settimana della Comunicazione presso la sede de Il Sole 24 Ore, per affrontare le tematiche calde del settore attraverso un dialogo che coinvolga tutti gli interlocutori. In particolare, si tratta di una serie di dibattiti intorno a tre temi principali: ‘Chi ha paura del consumatore comunicante?’, ‘Il mio progetto fa bene agli altri?’ e ‘Abbiamo ancora il potere di comunicare la bellezza?’.

Attorno a questo nucleo si sviluppano oltre 40 eventi satellite tra conferenze, workshop e laboratori diffusi sul territorio. Per esempio, sempre presso Il Sole 24 Ore si svolge un convegno sull’editoria online; al Naba - Nuova Accademia di Belle Arti si tengono 13 corsi dedicati ai giovani talenti creativi; l’Università Bocconi ospita ‘Dal dire al fare, il Salone della responsabilità sociale d’impresa’ e ‘MiFaccioImpresa’; e la Camera di Commercio è sede della proiezione di un film collettivo realizzato da importanti registi pubblicitari dedicato alle città invisibili di Italo Calvino.

Altre pietre miliari sono gli apporti delle associazioni di settore, molto presenti in questa prima edizione con le loro iniziative. Segnaliamo, per esempio, la Giornata della Comunicazione di Assolombarda e il convegno Assorel, oltre agli appuntamenti or-

ganizzati da Aiap, Popai e Tp. Ai bambini è dedicata una merenda creativa organizzata da Tribe Communication.

L’appuntamento per l’intera città sarà poi il ‘Voglio dire Final Party!’ (presso il Naba, ndr), la festa alla quale sono invitati tutti coloro che hanno voglia di divertirsi e ringraziare con noi chi ci ha supportato.

Tutti gli eventi in calendario rappresentano un contributo prezioso. E non parliamo solo degli eventi che si svolgono dal 27 settembre al 3 ottobre: già lo scorso 17 maggio è iniziato ‘… Voglio Dire’, l’evento itinerante che abbiamo ideato per raccogliere le idee e i pensieri dei protagonisti della

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Renzo Rosso, presidente Diesel e Silvia Garnero, assessore Provincia di Milano con delega a Moda, Eventi ed Expo 2015 a ‘… Voglio Dire’, l’evento itinerante ideato per raccogliere le idee e i pensieri dei protagonisti della comunicazione

comunicazione e che ha girato per Milano fino a settembre. Infine, è importante specificare che tutti gli eventi de La Settimana della Comunicazione sono gratuiti e aperti alla città.

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La Settimana della Comunicazione tocca i luoghi nevralgici del capoluogo lombardo, tra essi anche il 31esimo piano del grattacielo Pirelli

hanno garantito il loro supporto, abbiamo ottenuto il patrocinio del Comune di Milano e il sostegno della Regione Lombardia in qualità di sponsor istituzionale.

Questi risultati superano di molto le nostre aspettative. Siamo davvero contenti.

Crediamo che questo sia il primo passo per creare un importante evento collettivo annuale, che possa crescere organicamente anno dopo anno, e che sia in grado di diventare il punto di riferimento e di confronto per l’industry della comunicazione.

Chi sono gli attori sociali che avete chiamato a raccolta per dare vita a questo primo appuntamento?

(Honegger) Come evidenziano i diversi tipi di eventi descritti, il nostro target è davvero eterogeneo: in primis, sicuramente, gli attori del comparto, con le agenzie di relazioni pubbliche, pubblicità, eventi, web, marketing e le associazioni. Accanto a loro sono chiamate ad aderire a questo evento le grandi, medie e piccole imprese, le istituzioni, tutto il mondo degli studenti e la cittadinanza.

Come hanno risposto il comparto e il mercato in termini di adesioni, partnership e

sponsorizzazioni dell’evento? Avete centrato gli obiettivi che vi eravate posti?

(Cerretani) Meglio delle parole possono rispondere i numeri. A oggi abbiamo più di 40 eventi confermati, più di 220 ore di attività, pari a 36 ore al giorno, che si svolgeranno nei più importanti luoghi della cultura milanese e della comunicazione italiana: la sede di Assolombarda, la Triennale, la sede de Il Sole 24 Ore, la Nuova Accademia di Belle Arti, l’Università Bocconi, l’Università Iulm, il 31esimo piano del Palazzo Pirelli, la Camera di Commercio. Oltre 180 professionisti, docenti e relatori porteranno il loro contributo. E ancora, oltre alle associazioni, otto in tutto, che ci

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Si è detto che La Settimana della Comunicazione raggiungerà la piena maturità da qui ai prossimi cinque anni. Cosa può rappresentare tale evento per la Milano dell’Expo 2015?

(Honegger) La Settimana della Comunicazione è un evento che continuerà a crescere e l’Expo 2015 sarà una tappa del suo percorso. Il nostro obiettivo nell’arco dei prossimi cinque anni sarà di tentare di trasformarlo in un grande evento cittadino, maturo, organizzato e strutturato. Il suo ruolo, nell’ambito di un appuntamento internazionale come l’Expo 2015, potrà essere quello di dare voce a un comparto chiave dell’economia, mettendo al servizio dell’esposizione universale gli eventi satellite della Settimana, e legando i convegni che compongono il cuore della nostra iniziativa al tema ‘Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita’. nc

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DIVERSITÀ E GIOCO DI SQUADRA IN PRIMADV TUTTE LE DIVISIONI PARTECIPANO ATTIVAMENTE ALL'AGORÀ CREATIVO, RAFFORZANDO DI PROGETTO IN PROGETTO LO SPIRITO DI SQUADRA CHE ANIMA L’AGENZIA. IL METODO DI LAVORO PARTE DALL’UTILIZZO CREATIVO DEI MEDIA, PER ARRIVARE A DEFINIRE LA STRATEGIA PIÙ ADEGUATA, PUNTANDO AL COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE. OTTIMI I RISULTATI: +38% DI FATTURATO NEL 2009 E SETTE NUOVI CLIENTI ACQUISITI NEI PRIMI MESI DEL 2010.

DI PIETRO PALMA

Il settore della comunicazione ha bisogno di realtà fresche e giovani, che sappiano operare in ambienti dinamici, puntando sull’innovazione. Animata da professionisti trentenni, l’agenzia Primadv fa della squadra il proprio valore aggiunto. “Siamo una realtà completa e versatile - afferma il direttore creativo Wilmer Travagliati -. Spesso mi sento di dire che Primadv pensa e agisce in modo diverso. Noi cerchiamo di affrontare i progetti in maniera mirata, piegando i mezzi di comunicazione e adattandoli perfettamente alla necessità contingente”. Inoltre, continua Travagliati,“come agenzia cerchiamo di non limitarci, di non chiuderci in noi stessi. Per offrire al cliente la soluzione sempre più attrattiva e attraente collaboriamo spesso con grandi nomi, professionisti ed esperti di diversi ambiti come, per esempio, il regista Renzo Martinelli, con il quale abbiamo lavorato di recente”.

Quali caratteristiche deve possedere un progetto di comunicazione per essere davvero 'olistico'? E quali metodi avete messo a punto per realizzare le vostre iniziative?

Sembrerà banale, ma, a mio parere, un progetto di comunicazione deve semplicemente funzionare. È un imperativo, il nostro imperativo. E per funzionare, il progetto non può prescindere dall'includere l'engagement del consumatore in ogni ambito dell'approccio al mezzo.Tutte le divisioni che compongono Primadv partecipano attivamente all'agorà creativo che ha vita quotidianamente nella nostra sede: questo è il nostro vero valore aggiunto. Ogni idea nasce e viene immediatamente declinata in tutti i settori che compongono il panorama mediatico. Siamo una squadra e competiamo insieme ogni giorno per soddisfare al meglio le esigenze dei nostri clienti.

Ci descrive la struttura e l'articolazione interna dell'agenzia?

Personalmente mi occupo di gestire la direzione creativa di Primadv, supportato dai diversi dipartimenti che compongono l'agenzia. Il reparto creativo, l'accounting, l'ufficio

Wilmer Travagliati, direttore creativo Primadv

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stampa, i designer e web designer: ogni giorno ci interfacciamo per sviluppare al meglio ogni progetto. In pochi anni siamo passati da un numero esiguo di persone, fino ad arrivare, oggi, a oltre 30 professionisti che lavorano insieme, in un'ottica di costante crescita e miglioramento.

ni anche in tempo di ristrettezza economica. Non solo non abbiamo sofferto la crisi, ma la nostra costante azione di pushing ci ha premiato: il 2009 ha registrato un significativo +38% di fatturato e nei primi mesi del 2010 abbiamo acquisito sette importanti clienti, tra cui spicca il nome di Italcard.

Come vi siete attrezzati per sopportare le difficoltà provocate dalla crisi economica? Che risultati avete ottenuto nel 2009 e nei primi mesi del 2010?

La maggior parte delle agenzie non sono, ancora oggi, pronte a ragionare in modo ‘media neutrale’ e la comunicazione olistica non viene sempre declinata nella maniera più adeguata. Primadv ha capito che il mercato attuale ha bisogno di idee e innovazione, per ovviare alla carenza di creatività che sembra aver colpito il settore. Ciò ci ha permesso di respirare a pieni polmo-

Quali obiettivi vi siete posti per l'anno in corso e perché un cliente dovrebbe scegliere proprio voi?

Attualmente, il primo obiettivo è la nuova sede. Stiamo ristrutturando, autofinanziandoci totalmente, una location industriale degli inizi degli anni Sessanta nel centro di Brescia, per trasformarla in loft. Oltre 700 metri quadri di uffici, progettati seguendo la ‘green philosophy’ che Primadv abbraccia da sempre: illuminazione a led, installazione di pannelli solari per l'alimentazione elettrica, uso di materiali inerti che non ri-

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Annuncio stampa firmato Primadv per Ab Energy, azienda specializzata nei settori della cogenerazione e della valorizzazione energetica da fonti rinnovabili

lasciano alcuna sostanza nociva, e altri accorgimenti a cui teniamo particolarmente.

Per quanto riguarda la scelta che un cliente dovrebbe intraprendere, direi che Primadv è una veterana nel mondo della comunicazione olistica. Da sempre percorriamo questa strada e rappresentiamo una certezza.

Facciamo guerrilla marketing da prima che tale termine venisse coniato, e pensiamo continuamente all'utilizzo dei mezzi in modo creativo. Primadv offre l'alternativa, siamo diversi.

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Campagna stampa firmata nel 2010 per il nuovo cliente Italcard. Primadv si occupa di seguire l'intero progetto: dall'ideazione della strategia per la promozione del prodotto, al lancio della carta sul mercato

Questa azione di bartering permette al gruppo di rimanere coeso anche al di fuori dell'ambiente lavorativo: siamo ragazzi, amiamo divertirci, viaggiare, passare del tempo insieme. Questa è la nostra forza, ciò che ci rende diversi.

Per esempio, da poco abbiamo acquisito, come cliente, una società real estate, il cui progetto prevede la costruzione di appartamenti, ville e hotel di prestigio a Marsa Alam. Bene, parte della remunerazione avverrà attraverso cambio merce e uno degli appartamenti sarà concesso come fringe benefit a tutti i collaboratori.

Frame dello spot Italcard per il lancio della nuova carta prepagata ricaricabile Italcard Free, interamente girato in 3D

Ci descrive alcune case history rappresentative del vostro modus operandi?

Cominciamo da Italcard, con la quale lavoriamo dal dicembre 2009 per il prodotto Italcard Free, una prepagata ricaricabile estremamente innovativa. Primadv si occupa di seguire l'intero progetto: dall'ideazione della strategia per la promozione del prodotto, al lancio della carta sul mercato.

Inoltre abbiamo organizzato un tour promozionale nei principali centri commerciali italiani e, per tutto il mese di agosto, all'Aquafan di Riccione. Un altro caso interessante riguarda Ab Energy, azienda specializzata da oltre 25 anni nei settori della cogenerazione e della valorizzazione energetica da fonti rinnovabili.

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Operando in un mercato ancora in via di sviluppo, Ab necessitava di incrementare la propria brand awareness. A tal fine, abbiamo creato una campagna stampa ad hoc, veicolata sulle principali testate di settore, sui quotidiani nazionali e locali, sostenuta anche da un’intensa attività d’ufficio stampa. Inoltre, nel dicembre 2009, a supporto di questo progetto, è stato organizzato un evento per l'inaugurazione del nuovo stabilimento produttivo, con circa 700 invitati tra clienti, dipendenti, stampa, oltre ad autorità pubbliche e istituzionali nazionali. Per l’occasione Primadv ha dato vita a una vera e propria manifestazione esperienziale, un viaggio all’interno della storia dell’azienda, tra emozioni, ricordi e ambizioni future.

Quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione? E quale futuro dobbiamo attenderci?

Ultimamente le grandi agenzie di comunicazione mi stanno deludendo. E fortunatamente iniziano ad accorgersene anche le aziende che a esse si affidano. I recenti spot delle compagnie di telefonia mobile lo dimostrano: il linguaggio utilizzato è vecchio, pullula di cliché e luoghi comuni. Lo spettatore si annoia e finisce col non rispecchiarsi nel messaggio del brand. La comunicazione ha oggi bisogno di realtà fresche e giovani - l'età media di Primadv è 30 anni -, che sappiano operare quotidianamente in un ambiente dinamico come quello della comunicazione. Noi siamo abituati a inventare continuamente nuovi modi di comunicare per massimizzare i risultati. Ogni giorno pensiamo al messaggio, a che modi e canali usare per innescare un volano positivo, che aiuti a vendere. Il domani è sicuramente più incerto: fare previsioni realistiche in un settore come il nostro è decisamente difficile. Di certo, la crisi ha ripulito il mercato: chi non ha saputo adeguarsi al cambiamento ha mollato la presa. In ogni caso, spero si capisca il ruolo fondamentale che la comunicazione gioca ai giorni nostri. Occorre fare marca, perché un brand vive di fan, non solo di notorietà. E i fan vanno stimolati. Quotidianamente. nc

B2B

Promotions Outdoor

Direct

Get noticed TV

epica-awards.com

Media

Radio Interactive

Branded Content

PR Design

Medical The Jury: Extra Dienst (A) Pub (B) Strategie (CZ) Markedsføring (DK) Best Marketing (EST) M&M (FIN)

CB News (F) Lürzer’s Int’l Archive (D) Werben & Verkaufen (D) Creative Review (GB) Marketing Week (GB) The Drum (GB) +Design (GR)

Integrated

Press Marketing Week (GR) Kreatív (H) Irish Marketing Journal (IRE) NC Nuova Comunicazione (I) Pubblicità Italia (I) Pubblico (I) ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL) Kampanje (N) M&M Polska (PL) Briefing (P) Advertising Ideas (RUS) New Moment (SRB) Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO) Migrate (ZA) El Publicista (E) Resumé (S) Persönlich (CH) Werbewoche (CH) Marketing Türkiye (TR)

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COMUNICAZIONE AMICA DELL’AMBIENTE BESANOPOLI DA PIÙ DI DIECI ANNI OFFRE AI CLIENTI UN APPROCCIO CONSULENZIALE CHE SPAZIA NEI DIVERSI AMBITI DELLA COMUNICAZIONE. ALLA BASE, UNA GRANDE ATTENZIONE AL RISPETTO DELLE RISORSE NATURALI, CHE CARATTERIZZA OGNI FASE DEL LAVORO, DALLA PROGETTAZIONE ALLA REALIZZAZIONE DI UN PROGETTO CREATIVO. ELOQUENTE È IL LAVORO SVOLTO NEGLI ULTIMI ANNI PER S.PELLEGRINO E ACQUA PANNA, CHE HA DATO ALLA LUCE CASE HISTORY DI SUCCESSO. DI ILARIA MYR

Un gruppo affiatato di professionisti che si dedica con entusiasmo a progetti che aggiungono valore ai prodotti e alle aziende con cui collaborano, con un approccio sempre attento alla salvaguardia delle risorse naturali e dell’ecosistema: questi i pilastri dell’attività di Besanopoli, agenzia di comunicazione fondata nel 1996 da Davide Besana e Valentina di Robilant. Negli anni l'agenzia si è specializzata nel settore food, lavorando per importanti marchi come S. Pellegrino e Acqua Panna, con cui la collaborazione è iniziata nel 1998.

“Oggi molte aziende hanno capito il valore della sostenibilità - spiega Valentina di Robilant, titolare e responsabile produzione -. Nostro compito è aiutarli a comunicare le iniziative realizzate in questo senso, sempre consigliando di non sbandierare come eccezionale quello che oggi è con-

siderato standard”. Importante, poi, è la sostenibilità della comunicazione stessa, a cui l’agenzia presta da anni molta attenzione sia per quello che riguarda i materiali, ma soprattutto per quello che concerne le procedure di produzione e distribuzione. In quest’ottica, rientra la joint venture siglata di recente con Celery Design, agenzia americana fondata da Brian Dougherty e Rod DeWeese, specializzata in progetti creativi sostenibili.

“La collaborazione con Celery Design ha l’obiettivo di migliorare questa nostra pro-

Davide Besana, titolare e direttore creativo, e Valentina di Robilant, titolare e responsabile produzione Besanopoli

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pensione e di aiutare i nostri nuovi clienti a risparmiare CO2 - continua di Robilant -.

Con questo approccio, ad esempio, abbiamo sviluppato il progetto di nuova brand image per Acqua Panna, in stampa in questi mesi con tecnologie e materiali ecosostenibili”.

L’impegno costante nel rispetto dell’ambiente parte già negli uffici dell’agenzia, dove vengono utilizzati materiali eco-compatibili, per poi andare a caratterizzare la progettazione e la realizzazione di un progetto creativo.

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“È inoltre fondamentale una stretta collaborazione con le cartiere - continua di Robilant -. Le carte cambiano di continuo, i metodi di stampa si aggiornano, e l’utilizzo di inchiostri ecologici e di colle non tossiche è in continua evoluzione. Per questo è importante avere un costante followup sui progetti con le cartiere e gli stampatori e confrontarsi spesso sugli aggiornamenti”.

Con questo approccio, Besanopoli affronta i progetti che spaziano in tutti gli ambiti della comunicazione: below the line, graphic design, web, editoria, packaging, allestimenti, video, advertising ed eventi. Una case history eloquente del suo modus operandi è il lavoro con S.Pellegrino e Acqua Panna, iniziato nel 1998 e ancora in corso.

Di questo fanno parte i ‘Water Codex’, i libri sulla degustazione, il servizio e l’abbinamento delle acque minerali al cibo e al vino dedicati ai professionisti del settore.

“Ci siamo occupati della realizzazione di tre volumi, tradotti in diverse lingue, e da que-

sti sono nati estratti, calendari, libri prenotazione per i ristoranti - spiega Davide Besana, titolare e direttore creativo dell’agenzia -. Una grande opera iniziata nel 2004 e terminata nel 2009, e che ha rafforzato il posizionamento della marca e cambiato la percezione dell’acqua a livello mondiale. Un altro importante progetto è la rivista di Acqua Panna e S.Pellegrino per l’Italia, DE-Dining Experience, che dal 2004 viene inviata ai migliori ristoranti e alberghi della penisola.

Da cosa, poi, nasce cosa. Così, grazie al lavoro realizzato per i Water Codex S. Pellegrino, Besanopoli è venuta in contatto con una’altra realtà del gruppo Nestlè, Nespresso Svizzera, che le ha affidato la realizzazione di un ‘Coffe Codex’, alla base oggi del programma di formazione dei professionisti al gusto del caffè. “Anche l’immagine di questo libro, più volte premiata, si è poi declinata su altri supporti in diverse lingue e formati e il programma prosegue dopo due anni di lavoro molto interes-

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Firmata Besanopoli, DE-Dining Experience è la rivista di Acqua Panna e S.Pellegrino per l’Italia, che dal 2004 viene inviata ai migliori ristoranti e alberghi della penisola

sante”, commenta Besana.

L’ultimo progetto seguito è stato il Reservation Book. Per l'edizione 2010, dedicata all'ambiente, è stato necessario uno studio dei materiali e delle tecnologie di stampa con il minimo impatto ambientale.“Per garantire questo risultato, come responsabile produzione, ho ricercato una carta che potesse dare un’ottima resa cromatica nel pieno rispetto della sostenibilità - spiega di Robilant -. Sono stati utilizzati inchiostri a base vegetale, senza distillati di petrolio e carta non patinata, composta al 40% di fibre deinchiostrate e una carta di pura cellulosa ecologica Ecf (Elemental Chlorine Free, ndr)”. nc

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LA CARTA CHE AMA LA NATURA RENDERE DISPONIBILI SUL MERCATO CARTE DI QUALITÀ CHE RISPETTINO LA NATURA È L’OBIETTIVO CHE DA SEMPRE MUOVE BURGO DISTRIBUZIONE. UN’IDEA PORTATA AVANTI PRIVILEGIANDO CARTIERE DOTATE DELLE TECNOLOGIE PIÙ ATTENTE ALL’AMBIENTE E COMUNICANDO I VALORI CHE ANIMANO LA SUA ATTIVITÀ. UN ESEMPIO DI QUESTO IMPEGNO È LA GUIDA ‘GREEN PAPER. IL PARCO NATURALE DELLE CARTE ECOLOGICHE’: UN VIAGGIO VIRTUALE IN UN MONDO ECO-FRIENDLY. DI ILARIA MYR

ti una filosofia propria di Burgo come dell’intero settore cartario europeo, da sempre impegnato nel migliorare il proprio rapporto con l’ambiente; dalla gestione responsabile delle foreste alla riduzione dell’inquinamento, dall’ottimizzazione dei consumi energetici alla diminuzione dei rifiuti di produzione fino al continuo incremento delle percentuali di riciclo impiegate. Da questo bagaglio di conoscenze e di buone prassi nasce la mission che anima, sin dall’origine, le nostre scelte: “Promuovere lo sviluppo della comunicazione tramite carte di alta qualità, rinnovabili e rispettose dell’ambiente”.

Qualità, ecologia e innovazione; questi sono da sempre i tre pilastri della strategia di Burgo Distribuzione, protagonista a livello nazionale del settore cartario, con un’ampia gamma di prodotti di qualità e rispettosi dell’ambiente. Lo spiega in questa intervista Gabriele Girardi, responsabile marketing Burgo Distribuzione.

Che cosa spinge un’azienda come Burgo Distribuzione a un approccio eco-sostenibile?

Burgo Distribuzione nasce dalla lunga tradizione di Burgo Group, realtà affermatasi per qualità dei prodotti, attenzione nei confronti dell’ambiente e capacità di innovarsi. Consci della responsabilità sociale e ambientale che un leader di mercato deve avere, abbiamo voluto costruire il nostro lavoro intorno a questi elementi, portando avan-

Come lo mettete in pratica? Come si riflette, tale approccio, nella vostra offerta di prodotti?

Burgo Distribuzione concretizza la propria politica ambientale offrendo il meglio in termini di qualità e rispetto per la natura, privilegiando fornitori e partner che condividano questo indirizzo. Cartiere dotate delle più moderne tecnologie a tutela dell’ambiente e certificate secondo standard come l’Emas o la Iso 14001, che dimostra-

Gabriele Girardi, responsabile marketing Burgo Distribuzione

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no l’impegno nel minimizzare l’impatto ambientale dei processi e che assicurano la provenienza del legno acquistato. Nella scelta del nostro portfolio diamo grande valore alle certificazioni che favoriscono la tracciabilità della materia prima (Catene di custodia - Coc FSC o PEFC) e a tutti i marchi ecologici riconosciuti (Ecolabel-Blaue Engel).

Green Paper è il segmento della nostra offerta nel quale confluiscono i prodotti certificati e riciclati, che danno al cliente un’ulteriore garanzia di stringere tra le mani un supporto amico dell’ambiente e pertanto vanno maggiormente valorizzati. Le ultime novità di questa gamma sono Cocoon, sulla quale è stampata questa rivista (vedi box), e Respecta 100.

Che ruolo ha la comunicazione all’interno di questa vostra strategia?

Per raggiungere l’obiettivo della nostra mission, un’offerta coerente con la politica ambientale aziendale è un elemento imprescindibile, al quale è necessario affiancare iniziative capaci di stimolare una domanda consapevole. Perché quest’attenzione verso la natura non sia solo un fenomeno di passaggio, infatti, serve comunicare in maniera trasparente con la clientela e con gli stakeholder, per sensibilizzarli al tema ambientale e informarli sulla qualità e sul valore ecologico dei nostri prodotti.

In quest’ottica, Burgo Distribuzione ha deciso di offrire il proprio supporto a Two

Sides, campagna di comunicazione che coinvolge l’intera filiera della grafica e della stampa, nata nel 2008 per promuovere la produzione e l’utilizzo sostenibile della carta. Inoltre, l’azienda sostiene la diffusione del Paper Profile come unica scheda ambientale che raccolga le informazioni necessarie per valutare un supporto. Per presentare le carte appartenenti a Green Paper e informare sulle tematiche ambientali legate al nostro mondo, abbiamo realizzato la brochure ‘Green Paper. Il parco naturale delle carte ecologiche’: una guida inviata ai nostri principali interlocutori e scaricabile dal sito www.burgodistribuzione.com.

UNA CARTA ECOLOGICA PER NC_ Un esempio del perfetto connubio tra qualità tecniche e rispetto per la natura è Cocoon, carta naturale senza legno sulla quale è stato stampato questo numero di NC (nella grammatura da 120 gr/mq per le pagine interne e 200 gr/mq per la copertina). Prodotta da Arjowiggins e distribuita da Burgo Distribuzione, è un supporto 100% riciclato e certificato FSC, che offre un punto di bianco paragonabile solo a quello di supporti prodotti interamente con fibre vergini. “In un momento in cui cresce l’attenzione per queste tematiche, è fondamentale che non manchi la voce di un importante operatore del mercato - spiega Gabriele Girardi -, per impedire il consolidarsi di un’immagine del nostro settore che vuole la carta come un prodotto nemico dell’ambiente e per favorire invece la diffusione di una rappresentazione veritiera del contesto, da sempre caratterizzato da una forte attenzione alla natura. Essere presenti su questo numero dedicato al green, insieme a molti dei soggetti che influenzano l’evolversi del nostro settore, ci è parsa un’occasione imperdibile per esprimere le nostre ragioni”.

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Un’immagine che evoca la naturalezza della carta patinata senza legno Respecta 100: 100% riciclata, ultrabianca e certificata FSC

Altra novità del 2010 è la realizzazione di ‘Win For Green’, operazione a premi voluta per promuovere questi supporti. Sul piano delle certificazioni, infine, Burgo Distribuzione è entrata dal 2007 nella Chain Of Custody FSC e ha certificato il proprio sistema di gestione aziendale secondo la norma Iso 9001:2000.

Sempre di più oggi si parla di ‘green’ e di comunicazione green.Che definizione darebbe a questa nuova espressione? Quali a suo avviso devono essere le caratteristiche di questa comunicazione?

Green è una parola che in sé racchiude un’intera filosofia: un modo di essere e di operare nel pieno rispetto dell’ambiente, lavorando per migliorare le proprie prestazioni ambientali e favorendo il miglioramento altrui.

Una mission nobile la cui comunicazione non può più essere accessoria, visto il crescente interesse dell’opinione pubblica intorno a queste tematiche e la necessità per le aziende di non rimanere indietro.

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La motivazione dovrebbe essere la volontà di comunicare il proprio impegno ambientale non solo per pubblicizzare un prodotto, ma per essere attori responsabili del cambiamento in atto. L’obiettivo, dunque, non è più solo la vendita e il profit-

L’immagine dell’operazione ‘Win For Green’, voluta da Burgo Distribuzione per promuovere le proprie carte ecologiche. In palio premi a forte valore eco-sostenibile

to, ma l’informazione e la sensibilizzazione del ricevente.

Come vede in un futuro sempre più green il destino della carta? Il suo ruolo non rischia di essere eroso dal digitale?

Tra carta e green non esiste alcun ‘conflitto d’interesse’ e il mondo del digitale troverà nel tempo la sua dimensione, senza nulla togliere alla stampa. Il settore cartario da molti anni investe sull’ambiente e gli standard raggiunti fanno della carta rinnovabile, riciclabile, altamente biode-

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Per presentare la propria offerta ecologica, Burgo Distribuzione ha realizzato la guida ‘Green Paper. Il parco naturale delle carte ecologiche’, inviata ai principali interlocutori e scaricabile dal sito dell’azienda

gradabile e in moltissimi casi certificata un supporto amico della natura. Basti pensare che in Europa, per ogni albero tagliato ne vengono ripiantati tre e che oltre il 55% della carta e del cartoncino sono prodotti con fibre riciclate. Se a questo aggiungiamo una riduzione, dalla metà degli anni ‘90, del 20% del fabbisogno energetico e rispettivamente del 40% e del 25% d’impiego d’acqua e di inquinamento idrico, è facile intuire quali siano le forze messe in campo dal nostro settore per essere ecologico. Scegliere per la propria comunicazione carta prodotta secondo rigidi standard è dunque una scelta ecologica e l’attenzione dell’opinione pubblica intorno al nostro mondo non può che portare alla stessa conclusione. Se a qualità ed ecocompatibilità si aggiunge il suo indiscusso valore comunicativo la carta non può che essere una scelta vincente e il suo futuro verde come non mai. nc

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UNA TRAVOLGENTE ONDA VERDE CRESCE L’ATTENZIONE DEGLI ITALIANI VERSO LE TEMATICHE AMBIENTALI E AUMENTA LA DOMANDA DI INFORMAZIONE IN MERITO. MENTRE IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE COMINCIA A MUOVERE I PRIMI PASSI NELLA DIREZIONE DI UNA MAGGIORE CONSAPEVOLEZZA DEL PROPRIO RUOLO E DELLE SOLUZIONI GREEN CHE PUÒ FORNIRE AL CONSUMATORE. PERCHÉ L’ONDA VERDE HA GIÀ INIZIATO A INFILTRARSI ANCHE IN QUESTO SETTORE, E PRESTO, DICONO IN MOLTI, FINIRÀ PER TRAVOLGERLO. DI ILARIA MYR

Green marketing e green communication: due espressioni ormai entrate nell’immaginario dei tanti addetti ai lavori del mondo della comunicazione, e non solo, ma di cui si fatica ancora a tracciare i confini e delineare le peculiarità. Un fatto è certo: parlare di comunicazione e marketing green chiama in causa i più vasti terreni di green industry e green economy, e in generale tutti i temi legati alla sostenibilità e al sempre più grave peggioramento della Terra. Ma il discorso sarebbe infinito.

L’obiettivo di questa inchiesta è invece tentare di stringere lo zoom sul campo della comunicazione, andando a indagare come essa cambia nei contenuti e nella forma, e, soprattutto, quali nuove dinamiche va a instaurare nel modus operandi delle agenzie.

Perché, come sostiene Diego Masi, presidente AssoComunicazione e autore del libro ‘Go Green. Il nuovo trend della comunicazione’ (Fausto Lupetti Editore): “Così come il verde diventerà pian piano il colore dominante, il nostro modo di vivere, la realtà quotidiana, la Green Communication diventerà il nuovo

standard della comunicazione”. Le premesse già ci sono, e stanno tutte nell’evoluzione che ormai da anni questo mondo sta vivendo: consumatori sempre più ‘consum-attori’, un marketing partecipativo, un ruolo centrale del digitale, e via dicendo. Non è una novità che le aziende debbano oggi trovare un modo nuovo per intercettare il proprio target e coinvolgerlo. Quello che invece è nuovo è l’interesse che il consumatore nutre nei confronti del mondo che lo circonda, e che si riflette inevitabilmente anche sulle sue scelte di acquisto.

Una sensibilità diffusa I dati parlano chiaro: secondo la ricerca condotta da Eurisko per

Diego Masi, presidente AssoComunicazione e autore del libro ‘Go Green. Il nuovo trend della comunicazione’

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Gli italiani e la green economy Timori, comportamenti e attese

Fonte: ricerca Eurisko

Upa e AssoComunicazione, la tematica ambientale è oggi al centro dell’attenzione degli italiani. Il 90% degli intervistati, infatti, ammette che essa è una vera e propria preoccupazione, dietro soltanto alla disoccupazione e alla crisi economica.

Soprattutto, il tema non è più sentito come una ‘nicchia’, ma, al contrario, ha un valore universale: gli italiani si stanno convincendo che gli stili di vita quotidiani possono impattare positivamente sull’ambiente, si dichiarano più attenti (77%), più sensibili alle informazioni e, soprattutto, non ritengono che le notizie che circolano siano esagerate. Di pari passo, il consumatore è un soggetto sempre più orientato a eliminare i consumi inutili, e a vedere nell’innovazione, e quindi nell’acquisto di prodotti a basso consumo, un segno di responsabilità ambientale.

Cresce dunque l’attenzione, e cresce anche il bisogno di informazione: non è un caso che si moltiplichino, soprattutto sul web, testate dedicate al tema green e dietro alle quali spesso stanno importanti realtà del mondo dei media. Un esempio eloquente è Go Green, il canale lanciato a fine giugno da Virgilio.it in collaborazione con l’omonima agenzia di Diego Masi (vedi articolo pag. 78). Allo stesso tempo, si moltiplicano le iniziative di aggregazione degli operatori del settore intorno a queste te-

maiche. Ad esempio il Bica, la Biennale Internazionale della comunicazione ambientale, promossa dall’agenzia Extra e da Federambiente, da qualche anno ha come obiettivo l’analisi del ruolo attuale e degli scenari futuri della comunicazione ambientale. Mentre è di questi giorni la notizia della creazione del Capitolo italiano del Green Meeting Industry Council, community internazionale dedicata allo sviluppo e alla tutela delle pratiche eco-sostenibili nella meeting & incentive industry.

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La via verde della comunicazione Tenere conto del contesto sociale che si è creato, dando risposte e messaggi adeguati: è questa la nuova sfida delle aziende, e lo sarà sempre più nel prossimo futuro.

Certamente, le prime ad avventurarsi nella nuova comunicazione green saranno quelle già verdi, attive nei settori del wellness, dell’energie rinnovabili, così come del biologico. Ma tutte le altre seguiranno a ruota, perché la direzione è quella. Ciò significa che anche chi non opera direttamente sul terreno verde, sarà comunque chiamato ad agire sotto il segno di questo colore.

Ma cosa significa oggi comunicare in maniera green? E quali sono i metodi corretti per farlo? Masi su questo non ha dubbi.

“Qualsiasi sia il contenuto della comunicazione, è fondamentale tenere conto dei processi di assessment che fanno parte della catena produttiva”.Vale a dire: un’azienda che voglia dare un messaggio green deve prima di tutto agire e produrre secondo questi criteri. L’importante è che tutto ciò venga fatto con trasparenza e chiarezza e con toni informativi e lineari.

Le possibili soluzioni concrete sono molte, e le vedremo in questa inchiesta. Ma la direzione sembra essere una sola: quella di una presa di coscienza che, anche facendo comunicazione, si può voler bene al pianeta in cui viviamo.

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QUESTIONE DI GREENING UNA PROFONDA SENSIBILITÀ NEI CONFRONTI DELLE TEMATICHE ECOSOSTENIBILI CHE SI CONCRETIZZA IN UNA STRATEGIA REALE DI ATTENZIONE ALL’AMBIENTE, IN TUTTI GLI ASPETTI PRODUTTIVI E ORGANIZZATIVI: QUESTE DEVONO ESSERE LE BASI DI UNA COMUNICAZIONE CHE SI DEFINISCE GREEN. E LA COERENZA È FONDAMENTALE SIA PER LE AZIENDE CHE SCELGONO QUESTA STRADA, SIA PER LE AGENZIE CHE AFFIANCANO I CLIENTI IN QUESTO NUOVO LUNGO VIAGGIO.

Concreta, trasparente e responsabile: sono solo alcuni degli aggettivi che sempre di più vengono attribuiti alla comunicazione green. Perché l’agenzia e l’azienda condividono una grande responsabilità: veicolare messaggi corretti e non ‘gonfiati’ a un destinatario che, come si sa, è attento, critico e interessato. “Stiamo parlando di una comunicazione sincera e inattaccabile, verificabile da parte dell’utente che si fida di quello che vede/legge/sente - commenta Valentina di Robilant, socio e responsabile produzione Besanopoli -. La comunicazione green chiede alle aziende di essere trasparenti e al pubblico di fidarsi delle aziende”.

“In molti sono sempre più coscienti che un maggiore rispetto per l’ambiente non è solo un comportamento virtuoso, ma è qualcosa di indispensabile - aggiunge Giancarlo Vergori, direttore generale Matrix -. Proprio per questo motivo, la comunicazione che riguarda tale tematica deve essere vera e trasparente, ma anche pratica”.

Un aspetto, quello della concretezza, centrale in questo tipo di comunicazione che deve non solo fare capire il messaggio in maniera comprensibile, ma che chiama anche il consumatore a condividerne i valo-

ri, da questo momento veri protagonisti, che stanno a monte di ogni tipo di strategia, comunicazione compresa.

Certo, si tratta di un percorso da intraprendere per molti nuovo, e ancora tutto da conoscere. Ma la posta in gioco è molto alta: cercare, di rallentare quanto più possibile il peggioramento del mondo in cui viviamo. Anche con le armi della comunicazione.

Una strategia che parte dall’interno La sensibilità al tema è dunque d’obbligo.

Ma è sempre più condivisa, fra le aziende, la convinzione che essa si debba tradurre in strategie concrete. “L’approccio green fa parte del Dna della nostra azienda - commenta Claudia Lunati, marketing & communication manager Timberland -: i nostri prodotti sono realizzati con compo-

nenti riciclate e riutilizzabili, e anche i punti vendita sfruttano materiali a cui diamo una seconda vita”.

Ma interessante è che Timberland dedica 40 ore annuali retribuite all’anno a lavori di greening e caritatevoli: in quei giorni l’azienda chiude e i suoi dipendenti, di tutti i livelli, vengono coinvolti in azioni, decise in collaborazione con Legambiente a seconda della necessità. “L’ultima attività ci ha visto operativi sulle rive del Lambro, dopo il disastro ecologico dello scorso febbraio: abbiamo raccolto una tonnellata di rifiuti”.

Per Timberland, dunque, la comunicazione arriva in un momento successivo, quasi a coronamento di un lungo e ampio processo interno, con il quale si costruisce una consapevolezza ambientale prima di tutto fra i dipendenti.

I MUST DELLA COMUNICAZIONE GREEN_ La comunicazione green deve essere: • una conseguenza di una strategia aziendale green ampia • trasparente e veritiera (non solo ‘greenwashing’) • incentrata sui valori della sostenibilità • chiara e concreta

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AGENZIE: 1) Caroline McGuckian, amministratore delegato LBi Icon Medialab; 2) Giancarlo Vergori, direttore generale Matrix; 3) Carlo Biggi, direttore relazioni esterne More Interactive; 4) Alberto Vergani, presidente e amministratore delegato Opinion Leader; 5) Pietro Lucchese, amministratore delegato Gruppo Rem; 6) Valentina di Robilant, socio e responsabile produzione Besanopoli; 7) Wilmer Travagliati, creative director Primadv; 8) Sissi Semprini, co-fondatore e presidente Greenbean; 9) Paolo Mamo, presidente e amministratore delegato Altavia Italia; 10) Luca Oddo, presidente e Andrea De Micheli, amministratore delegato Casta Diva Group HOLDING: 11) Richard Davis, client & project manager Clownfish Italia; 12) Giuseppe Cogliolo, amministratore delegato McCann Erickson; 13) Daniele Cobianchi, general manager di Ogilvy & Mather Milano AZIENDE: 14) Massimo Borio, direttore marketing e relazioni esterne Citroën Italia; 15) Claudia Lunati, marketing & communication manager Timberland; 16) Carlo Doglioni Majer, vice presidente e amministratore delegato rheavendors group; 17) Andrea Tomasini, country manager Patagonia Italia

Un discorso simile vale anche per Patagonia, altra azienda di abbigliamento e attrezzatura outdoor.“Tutto è nato dall’esperienza personale di Yvon Chouinard, fondatore dell’azienda - spiega Andrea Tomasini, country manager Patagonia Italia -. Os-

servando il degrado della roccia conseguente all’utilizzo dei chiodi da arrampicata, si è chiesto se non fosse possibile lasciare una traccia più ‘leggera’ possibile sull’ambiente. Questo è stato recepito nella mission aziendale di Patagonia che recita: ‘Realiz-

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zare il prodotto migliore, non provocare danni inutili, utilizzare il business per ispirare e implementare soluzioni per la crisi ambientale’”. E per comunicare nella maniera più trasparente il percorso e il conseguente impatto sull’ambiente dei prodot-

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emissioni CO2 delle produzioni di spot di Casta Diva Pictures, degli eventi realizzati dall’agenzia interna Egg Events, e così fanno anche gli uffici di Milano, Praga, Londra, Buenos Aires, Kuala Lumpur e Los Angeles. Per la misurazione dei propri consumi, il gruppo si avvale della consulenza di LifeGate e del Politecnico di Losanna, del Politecnico di Torino e dell'Università di Padova.

“Ogni nostra produzione di spot è compensata a ‘costo zero’ per il cliente, mentre sui nostri eventi diamo una consulenza nel merito e i clienti decidono se e come compensare - spiegano Andrea De Micheli e Luca Oddo, rispettivamente amministratore delegato e presidente Casta Diva Group -. È come se togliessimo dal traffico cittadino 92 automobili per 35.000 km o eliminassimo i consumi di 22 abitazioni per un anno intero”.

Sul sito Greenwashindex, i consumatori possono segnalare e commentare le aziende che a loro avviso fanno operazioni green solo di facciata

ti, Patagonia utilizza il ‘footprint chronicles’, visitabile sul sito web (www.patagonia.com).

Ma tutto ciò non riguarda solo le aziende del settore outdoor. Rheavendors group, per esempio, protagonista del settore delle vending machine, ha diviso i propri obiettivi tra in-bound ed out-bound. “In-bound è stata la graduale creazione di filiere corte (85% dei fornitori nel raggio di 70 km), di semplificazioni logistiche, di economie di risparmio energetico e materiale nella produzione - spiega Carlo Doglioni Majer, vice presidente e amministratore delegato rheavendors group -. Out-bound è stato l’obiettivo di minimizzare il consumo energetico dei nostri prodotti, introdurre criteri di riciclaggio e di uso di materiali riciclati, e soprattutto calibrare le possibilità di durata delle nostre macchine ben oltre i tempi di ammortamento del mercato. Di qui anche la scelta di mantenere disponibili i nostri ricambi illimitatamente”.

La necessità di una strategia che parte da lontano non riguarda però solo le aziende.

Anche le agenzie di comunicazione, infatti, cominciano a muoversi in questa direzione di ‘eco-sostenibilità vissuta’.

Casta Diva Group, ad esempio, ha abbracciato fin da subito il tema della sostenibilità: dallo scorso febbraio l’azienda compensa, a favore della ri-forestazione, le

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Ogni anno i dipendenti Timberland dedicano 40 ore a lavori di greening e caritatevoli.

In questa immagine, sono impegnati a pulire il Lambro dopo il disastro ecologico dello scorso febbraio

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Ma non sono i soli. “Dal 2008 ci siamo affidati a una compagnia che fornisce energia elettrica derivata completamente dall’uso di energie rinnovabili - spiega Wilmer Travagliati, creative director Primadv -. Per la stampa del nostro materiale scegliamo soltanto carta riciclata ed inchiostro a base d’acqua. Inoltre, da anni ci siamo impe-

gnati in un progetto di riforestazione proporzionale alle base alle emissioni di CO2”.

Per la nuova sede, poi, verrà realizzata una struttura eco-friendly, con materiali inerti, pannelli solari, un impianto di riscaldamento alimentato a gas naturale in classe A++ e un sistema di illuminazione rigorosamente a Led.

La sensibilità nei confronti dell’ambiente deve tradursi concretamente nelle strategie delle aziende. Solo così si può avere una comunicazione coerente e trasparente

Altavia, poi, dal 2003, ha messo in atto un piano internazionale a favore della sostenibilità elaborando strumenti come Carboscan, che permette di ottimizzare l’impatto di CO2 nell’atmosfera, stimando le emissioni di gas effetto serra generate in tutte le fasi produttive di un prodotto pubblicitario stampato.

Mentre Opinion Leader, fra i materiali da consegnare ai giornalisti, ha eliminato quel-

Primadv inaugurerà presto una nuova sede realizzata secondo i più rispettosi criteri dell’ambiente. Qui, un’immagine della comunicazione per il verde verticale realizzata per il cliente Vert

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Anche il settore automobilistico è sempre più attento alle tematiche ambientali.

Citroën, ad esempio, ha realizzato nuovi modelli a bassissima emissione di CO2

li cartacei e in plastica. “Utilizziamo solo supporti riutilizzabili e possibilmente realizzati con materiali riciclati - spiega il Alberto Vergani, presidente e amministratore delegato Opinion Leader -.Tutte le stampe a uso interno vengono realizzate su carta riciclata, e quando questo non è possibile cerchiamo di limitare il più possibile l’uso della carta. Seguiamo i criteri e le norme di raccolta differenziata”.

Greenwashing: un pericolo in agguato L’importante, dunque, è che i valori green vengano sposati a pieno, sia dalle aziende che dalle agenzie. Perché è su questo terreno che oggi si costruisce la 'brand reputation: non più ‘immagine’ (brand image) , ma vera e propria reputazione. Il rischio molto concreto, in cui sono già incappate non poche realtà, è quello di ‘greenwashing’: la cosiddetta ‘pittatina di verde’, che fa bene alla facciata dell’azienda senza però che vi siano solide fondamenta. E se è necessario molto tempo per costruire una brand reputation forte e salda, ce ne vuole invece molto poco per distruggerla. Basta farsi un giro sul sito Greenwashingindex

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(www.greenwashingindex.com), che permette ai consumatori di segnalare le aziende che si tingono solo temporaneamente di verde: commenti indignati su aziende di tutti i settori e di tutto il mondo sono all’ordine del giorno. Ma anche su molti siti italiani i consumatori si confrontano su questi temi, criticando, ad esempio, i pannolini Huggies venduti come naturali che, però, a ben vedere naturali al 100% non sono, o le bottiglie di acqua San Benedetto in plastica ‘eco-friendly’, che in realtà non è poi tanto amica della natura. Una mossa, questa, che è costata all’azienda una condanna dell’Antitrust per pubblicità ingannevole e una multa da 70.000 euro.

Come spiega Carlo Biggi, direttore relazioni esterne More Interactive: “Un requisito importante è che ciò che viene detto sia vero e rilevante. Ormai le persone sanno distinguere fra un impegno serio e operazioni di facciata, di ‘greenwashing’: la grande azienda, con un impatto ambientale magari devastante, che in compenso tiene curati i giardinetti sotto gli uffici per poter dire ‘faccio qualcosa di verde’”.

“C’è il rischio che la comunicazione green diventi un trend che si segue perché ‘obbligati’ dalle regole del mercato della comunicazione - aggiunge Massimo Borio, direttore marketing e relazioni esterne Citroën Italia -. Un’operazione green è davvero autentica quando quello che comunica è utile alle persone e non semplicemente al business, che viene comunque incrementato quando si soddisfa la vera esigenza del cliente”.

Per questo, è necessario che l’azienda faccia trasparire alle agenzie che davvero crede in quello che sta comunicando, fornendo dettagli corretti e veritieri sul prodotto (composizione dei materiali, processo di produzione, ecc.). Spiega bene questo concetto Claudia Lunati (Timberland): “Il cliente deve passare all’agenzia informazioni reali e trasparenti. Solo così l’agenzia può dare lustro a un’attività che ha una sostanza concreta, o, al contrario, consigliare di abbandonare il progetto di comunicazione”. nc

Congo, Kinshasa. Costruiamo insieme il centro di accoglienza Talitha Cum per bambine di strada.

Fotografo: Piero Pomponi

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UN NUOVO BANCO DI PROVA LA COMUNICAZIONE ATTENTA ALL’AMBIENTE IMPONE UN’ATTENTA RIFLESSIONE SUL RUOLO DELLE AGENZIE. PERCHÉ, PER SAPER CONSIGLIARE AL MEGLIO I PROPRI CLIENTI SU UNA STRATEGIA DAVVERO GREEN, PUÒ NON BASTARE SAPER FARE I COMUNICATORI COME SI È SEMPRE FATTO. DIVENTANO NECESSARI NUOVI APPROCCI E NUOVE COMPETENZE, PUNTO DI PARTENZA PER UN RIPENSAMENTO DEL PROPRIO MODELLO DI BUSINESS E DELLE MODALITÀ DI LAVORO.

La diffusione di un’attenzione sempre maggiore alla sostenibilità e il conseguente avvento di una vera e propria era della ‘green communication’ spostano inevitabilmente l’attenzione su quello che è oggi e dovrà essere nel futuro il ruolo delle agenzie di comunicazione. Diego Masi non ha dubbi: nell’epoca della green communication cambierà anche il sistema organizzativo dell’agenzia, che sarà molto più ‘ibrido’: “una via di mezzo fra una vecchia agenzia creativa, una di rp, una di eventi, un centro media, e una società di consulenza innovativa specializzata in marketing sociale, ricerche e consumer insights”, spiega nel suo libro.

Ma sarà poi davvero un cambiamento così drastico? E, soprattutto, l’attuale modello di agenzia è adatto per affrontare le nuove sfide che un mondo più eco-sostenibile le pone? Questioni sostanziali, che fanno riflettere sui primi passi che sono stati fatti, ma anche sulla strada ancora da percorrere.

Tutto da imparare?

Un argomento al centro del dibattito è quello delle competenze in materia green, che, per Masi, un’agenzia di comunicazio-

ne deve necessariamente avere per operare in questo modo, e che oggi, invece, in molti casi mancano. Proprio nella convinzione che per comunicare in modo green siano necessarie conoscenze puntuali, è nata pochi mesi fa Greenbean, una nuova agenzia fondata da tre esperti di comunicazione attenti alle nuove tematiche. “La nostra agenzia è interamente dedicata a questo ambito - spiega Sissi Semprini, cofondatore e presidente Greenbean -. Aiutiamo le aziende che decidono di iniziare un percorso di sostenibilità mettendo a loro diposizione il nostro know how in comunicazione e le conoscenze di esperti esterni in materia green”.

Ma concordano con questo principio anche molte delle agenzie che non si dedi-

cano esclusivamente al green. Come spiega Paolo Mamo, amministratore delegato Altavia: “Gli specialisti della comunicazione devono anche loro avanzare con nuove idee e nuovi linguaggi ed essere capaci di innovarsi insieme ai prodotti. Un’opportunità per le agenzie di comunicazione che possono assumere un ruolo nuovo, diventare crocevia di diverse discipline ed elaborare idee in modo inedito e sincretico”.

“L’agenzia ha il compito di seguire e sostenere questo processo, costruendo al proprio interno o acquisendo dall’esterno le competenze necessarie - aggiunge Carlo Biggi, direttore relazioni esterne More Interactive -. Ad esempio, come si valutano le emissioni di CO2 di una flotta aziendale, o di un prodotto in tutto il suo ciclo di

I MEZZI DI COMUNICAZIONE IN OTTICA GREEN_ Ecco alcuni degli strumenti, classici e non, che possono essere utilizzati in una strategia eco-sostenibile: • eventi sostenibili (con catering a km 0, allestimenti riciclati, ecc..)

• punti vendita con materiale riciclato e riutilizzabile • affissioni meccaniche • stampa su carta riciclata e con inchiostri a base vegetale • il digitale in tutte le sue potenzialità

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Per il brand Dacia del Gruppo Renault Altavia ha realizzato un leaflet promozionale formato tabloid su carta ecologica certificata Fsc Fedrigoni

vita? Dove si può intervenire per ridurle?

Come si convincono i dipendenti dell’azienda a dare il proprio contributo? L’agenzia deve saper offrire risposte concrete a tutte queste domande, cosa che non è necessariamente nel Dna di chi si è sempre occupato solo di advertising”.

Non tutti però la pensano in questo modo: c’è infatti chi crede che l’importante sia l’approccio consulenziale dell’agenzia. È il caso di Caroline McGuckian, amministratore delegato LBi Icon Medialab, che spiega: “Non credo affatto che le agenzie non siano pronte ad entrare nell’era della ‘green communication‘, né che la comunicazione specialistica necessiti di agenzie con specializzazioni verticali. Il delta è, come sempre, rappresentato dalla capacità consulenziale e dall’approccio progettuale di ogni singola agenzia”. In quest’ottica va vista l’organizzazione interna di Lbi Icon Medialab, in cui operano in modo integrato professionalità profondamente diverse e con un background specialistico.

L’evoluzione dei mezzi Ma la green revolution chiama in causa anche il panorama degli strumenti di comunicazione. Se infatti l’intenzione è quella di agire in modo coerente con i messaggi da veicolare, anche i mezzi utilizzati devono rispondere a logiche di eco-sostenibi-

lità ed eco-compatibilità. Come spiega senza mezzi termini Wilmer Travagliati, crea-

LE AGENZIE GREEN DELLE GRANDI HOLDING_ Di seguito le strategie messe in atto a livello internazionale dalle grandi multinazionali della comunicazione per affrontare le nuove sfide poste dalla sostenibilità.

• Ogilvy: ha creato la divisione OgilvyEarth • McCann: al suo interno è nata Planet McCann, operativa anche in Italia • Aegis Media: ha acquisito l’anno scorso l’agenzia di consulenza green Clownfish, che ha oggi una filiale italiana • Saatchi&Saatchi, ha creato la sigla S&S S (Saatchi&Saatchi Sustainability)

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tive director Primadv: “Per far sì che il modo di comunicare segua una filosofia green è indispensabile che anche i mezzi di comunicazione, e le strutture che li gestiscono, adottino questo modo di pensare e vivere la comunicazione”.

Carta riciclata, inchiostro a base vegetale, eventi ‘eco’, con catering a km 0 e allestimenti con materiale riciclabile, materiali POP riciclati o spot a impatto zero sono solo alcune delle possibilità a cui oggi aziende e agenzie possono ricorrere per utilizzare in maniera green anche i mezzi di co-

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municazione più tradizionale. O, anche, compensare le emissioni di CO2, pagando una somma stabilita a un ente preposto (come, ad esempio, Azzero Co2 di Legambiente) a favore di progetti eco-solidali o sociali.

“Al posto delle affissioni dinamiche che usano mezzi inquinanti, si possono anche usare quelle tradizionali meccaniche, - precisa Pietro Lucchese, ad Gruppo Rem -, come ha fatto la nostra agenzia per la promozione in Italia del comprensorio sloveno di Pirano”.

E il digitale, in tutto ciò? Il suo ruolo, sempre crescente, in un futuro sempre più ecosostenibile diventerà trainante o rimarrà complementare? Un fatto è certo: è uno dei mezzi meno inquinanti, a più alto tasso di coinvolgimento e il più utilizzato da un target sensibile a queste tematiche. Proprio per queste caratteristiche, sarà secondo Masi, il mezzo dell’era green.

“Il mondo digitale permette ampi spazi di chiarimento e di dialogo con i consumatori attenti a queste tematiche - concorda Giancarlo Vergori, direttore generale

Matrix -. E per quanto riguarda le concessionarie online come la nostra Niumidia Adv, tutto ciò non può che rappresentare

Il Reservation Book S.Pellegrino realizzato quest’anno da Besanopoli è stato realizzato con materiali e tecnologie di stampa con il minimo impatto ambientale

una nuova opportunità”. “La green communication ha in sé una fortissima valenza social - aggiunge McGukian (Lbi Icon Medialab)-. Nel futuro prossimo si farà sempre più comunicazione per realizzare partecipazione, e i social media la faranno da padrone, sia che si tratti di web, sia che si tratti di mobile, mentre i media tradizionali faranno da ‘cassa di risonanza‘ di eventi e iniziative che ‘vivranno‘ sui media digitali”. Il digitale diventerà sempre più protagonista, dunque, senza però mettere da parte i mezzi tradizionali, che continueranno ad avere i propri punti di forza: il punto vendita, ad esempio, sarà sempre

Un’immagine dei veicoli elettrici utilizzati dal Gruppo Rem per la campagna di promozione in Italia del comprensorio sloveno di Pirano

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uno strumento che garantisce il contatto one to one, mentre gli eventi manterranno il loro alto potenziale in termini di visibilità territoriale. “Il ruolo del digitale resterà complementare agli strumenti che ciascuno ha a disposizione - precisa Alberto Vergani, presidente e amministratore delegato Opinion Leader -. Perché la forza della comunicazione risiede anche nel combinare e nello sfruttare le caratteristiche dei diversi media”.

Strategie mirate per oggi e domani L’idea che l’agenzia debba avere un assetto e competenze diversi va comunque diffondendosi, soprattutto a livello internazionale: lo dimostra la nascita di strutture green in seno alle grandi holding della comunicazione. Aegis Media, ad esempio, ha acquisito l’anno scorso Clownfish, agenzia di consulenza di marketing e comunicazione interamente dedicata alla sostenibilità sul mercato da quasi dieci anni.

Opinion Leader ha realizzato per la squadra di Moto Gp del cliente Pramac una strategia di comunicazione green fin nei minimi dettagli, utilizzando, ad esempio, moto elettriche

E, un passo successivo, è stata l’apertura di una sua filiale italiana. “A un anno dal suo lancio, Clownfish Italia ha svolto consulenze nei settori più diversi, dal retail al lusso, dai beni di alto consumo all’editoria: a riprova che la sostenibilità è un tema trasversale”, spiega Richard Davis, client & project manager Clownfish per l’Italia. Il gruppo McCann ha invece dato vita alla divisione Planet McCann, una global community che mette insieme le professionalità, le competenze e le inclinazioni dei diversi uffici in materia green. “L’Italia è uno dei primi paesi europei ad avere aperto una finestra su questa nuova realtà - spiega Giuseppe Cogliolo, amministratore delegato McCann Erickson in Italia -. Del team fanno parte strategic planner, esperti di consumer e di trend infor-

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Clownfish è un’agenzia di consulenza specializzata in strategia e comunicazione della sostenibilità, appartenente al Gruppo Aegis Media e operativa in Italia con una filiale

mation, creativi, account, che danno un supporto consulenziale nella valorizzazione dell’impegno sostenibile del cliente.

Fondamentale è la collaborazione con la società Climate Partner, che fornisce un sostegno tecnico-scientifico”. Il gruppo Ogilvy, poi, ha costituito nel 2009 Ogilvy Earth, divisione internazionale nata per accompagnare i clienti del gruppo nel delicato mondo della sostenibilità. “Ma non solo. Attraverso la piattaforma strategica del Big Ideal - precisa Daniele Cobianchi, general manager Ogilvy & Mather Milano - invita tutti i propri brand clienti a prendere una posizione rispetto alla specifica task di migliorare il mondo in cui viviamo, non come mera strategia, ma come vero e proprio posizionamento”.

Vi sono poi Saatchi&Saatchi, che ha creato la sigla S&S S, dove l’ultima S sta per sostenibilità, ed Euro Rscg, che ha costituito una divisione ad hoc negli Usa. Oltre a quelle appartenenti alle grandi multinazionali, anche le agenzie italiane si stanno muovendo in questa direzione, creando partnership con strutture specializzate nel green e ampliando le proprie competenze. More Interactive, ad esempio, ha stretto con un’alleanza con Eco-Way, una società specializzata sui temi dell’ambiente e del clima. Mentre Besanopoli si avvale dell’appoggio di Celery Design, agenzia americana specializzata da tanti anni in progetti creativi sostenibili. nc

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TUTTE LE STRADE PORTANO AL GREEN ALCUNE CASE HISTORY REALIZZATE DA AZIENDE E AGENZIE DIMOSTRANO QUANTO VARIE E DIFFERENTI SIANO LE POSSIBILI SOLUZIONI DI COMUNICAZIONE GREEN. EVENTI, OPERAZIONI DIGITAL, AZIONI PROMOZIONALI, SONO SOLO ALCUNE DELLE IDEE MESSE IN PRATICA IN QUEST’AMBITO PER RAGGIUNGERE TARGET DI VOLTA IN VOLTA DIVERSI. MINIMO COMUNE DENOMINATORE: UN APPROCCIO COERENTE CON LA VISIONE DELL’AZIENDA IN MATERIA DI AMBIENTE E SOSTENIBILITÀ.

Tante sono le possibilità offerte oggi dalla comunicazione per affrontare argomenti legati alla eco-sostenibilità, e altrettanti sono i diversi approcci e strumenti a cui le aziende possono ricorrere. Qui di seguito, alcuni esempi virtuosi.

Citroën, l’auto che diventa un giardino Per lanciare la Picasso C3,Weber Shandwick e GoodTimes! hanno portato la nuova automobile ‘nature addicted’ all’interno di due appuntamenti connotati dal green. Durante, la mostra mercato di giardinaggio Primavera alla Landriana’, la Picasso C3 si è mostrata in un’inedita versione floreale. Mentre ad Orticola (Milano) si è trasformata in un’opera di green design realizzata dal milanese Angelo Jelmini: all’interno è stato ricreato un vero e proprio paesaggio fatto di giardini, case, colline, alberi, animato dal cinguettio di uccelli e dal soffio del vento.

IBM, per un pianeta più intelligente Il progetto IBM Smarter Planet, sviluppato a livello internazionale dall’azienda IT e sviluppato da Ogilvy, affronta la necessità di avere un pianeta più intelligente evidenziando lo spreco di energia, il congestionamento delle metropoli, la penuria delle riserve idriche, mostrando ciò che IBM concretamente fa ogni giorno, e quanto sia importante l’impegno delle grandi aziende in merito. Concretezza e verità che ha permes-

Il portale Magic Kinder, realizzato da More Interactive, ha un’intera sezione dedicata alla scoperta del pianeta e dell’ecologia, con giochi ed eco-laboratori

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so a IBM e a Ogilvy di aggiudicarsi anche il prestigioso Effie Award come migliore e più efficace campagna globale 2009.

Indesit, elettrodomestici ecosostenibili Per comunicare la nuova linea di elettrodomestici Ecotech di Hotpoint Ariston (gruppo Indesit) LBi Icon Medialab ha ideato il sito internet (www.hotpoint-ariston.it/ha/ ecotech.do) strutturato in tre aree: Ecopensiero, Ecoprodotti e Ecogesti.

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Da segnalare che l’azienda si è aggiudicata il premio Award Hi-Tech 2009 nella categoria dell’efficienza energetica, riconoscimento per le imprese che si sono distinte per impegno innovativo ed efficacia dei risultati per uno sviluppo sostenibile.

Kinder Ferrero, green a misura di bambino Per sensibilizzare i piccoli consumatori dell’ovetto Kinder Ferrero a un approccio attento alla natura, More Interactive ha realizzato un portale (www.magic-kinder.com), che offre a bimbi e ragazzi giochi ed educazione divertente. Un’intera sezione, Kinder Explorer, è dedicata alla scoperta del pianeta e dell’ecologia, con un’eco-lab in cui si impara, ad esempio, come sono fatti e come si orientano i pannelli solari, come funziona un generatore eolico, come si fa la raccolta differenziata… tutto e sempre giocando.

Pramac, il rombo attento all’ambiente Presente in MotoGP con una sua squadra definita ‘il junior team Ducati’, Pramac, azienda italiana protagonista nel settore della produzione e sviluppo di generatori di corrente elettrica, sistemi fotovoltaici ed eolici, ha affidato a Opinion Leader la realizzazione di una strategia di comunicazione basata sulla filosofia green. È dunque nato il Green Energy Team, e tutto un posizionamento eco-sostenibile che ha interessato la nuova livrea del team Pramac, l’ideazione dell’immagine coordinata e delle attività di comunicazione del team, oltre che delle iniziative collegate: dai paddock, all’abbigliamento dei piloti, fino all’utilizzo di fonti di energia alternativa direttamente in pi-

sta.

La nascita del Green Energy Team si è trasformato anche nella molla che ha spinto al completo rinnovamento del sito Pramac Racing (www.pramacracing.com).

Per comunicare la nuova linea di elettrodomestici Ecotech di Hotpoint Ariston (gruppo Indesit) LBi Icon Medialab ha ideato un sito internet interamente dedicato all’impegno ecologico della nuova linea di elettrodomestici

Rheavendors, un evento ‘compensato’ per i 50 anni Una serata nel segno della sostenibilità ambientale è stata quella organizzata da Egg Events, agenzia di Casta Diva Group, per i festeggiamenti del 50° anniversario di rheavendors group. Le emissioni di CO2 prodotte durante il fastoso evento al parco della Villa Olmo di Como sono state compensate con un intervento di teleriscaldamento a biomassa, localizzato in Valtellina.

Nei punti vendita Timberland, dove viene utilizzata energia a basso consumo, si vedono vecchie persiane utilizzate come tavoli su cui esporre le calzature e altri materiali di riciclo ed eco-compatibili. E sono in materiale green anche i gadget e le chiavette usb, mentre negli uffici si usa inchiostro vegetale e carta riciclata, e ci si dedica 40 ore all’anno a lavoro eco-solidale.

Ma più di tutti sono i prodotti Timberland a parlare dell’approccio sostenibile dell’azienda: un esempio è la linea Earthkeeper, di cui l’ultimo modello, la Earthkeeper 2.0, è disassemblabile per il 100% e riutilizzabile per il 90%. Per questo, una volta finito di utilizzarla, la si riporta al punto vendita, da dove riparte per un’altra vita.A sostegno di questi prodotti, campagne stampa e web, e attività sui social media: la pagina su Facebook conta a oggi un milione di iscritti. nc

Timberland, prodotti che amano la natura

Le emissioni di CO2 prodotte durante l’evento organizzato da Egg Events per il 50° anniversario di rheavendors group sono state compensate con un intervento di teleriscaldamento a biomassa

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L’ENERGIA DELLA SCOPERTA IL NUOVO CAPITOLO DELLA COMUNICAZIONE DI ENI SI RICHIAMA ALL’ATTENZIONE ALLA CULTURA CHE DA SEMPRE CARATTERIZZA L’ATTIVITÀ DELL’AZIENDA. L’OBIETTIVO È PARLARE IN MODO UNITARIO DELLE SUE DIVERSE FACCE, ANDANDO AD ATTINGERE NUOVA FORZA DAI TERRENI FERTILI DELLA CREATIVITÀ. AD ESEMPIO, DALLE ARTI, CON ENIZYME, LINFA DELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE ENI, E DALLA SCIENZA, CON ENI AWARD, PREMIO AI PROGETTI SCIENTIFICI ATTENTI ALLA SOSTENIBILITÀ ENERGETICA. DI ILARIA MYR

Ciò si traduce in campagne istituzionali e commerciali, forte attività nel settore culturale, costante riferimento a una politica di sostenibilità con target molto differenziati, anche geograficamente. Così abbiamo pensato di utilizzare un’attitudine che fa parte della tradizione della nostra azienda: la scoperta di nuovi talenti. Con quello stesso spirito pionieristico che animava già il fondatore Enrico Mattei, riteniamo, facendo comunicazione, di caratterizzarci fortemente e, al tempo stesso, di contribuire all’arricchimento delle risorse culturali dei paesi nei quali operiamo”. La nuova comunicazione Eni riallaccia dunque il filo con un’attitudine che per primo ha avuto, negli anni Cinquanta, il fondatore Enrico Mattei. Da sempre l’azienda ha coltivato non solo l'energia per cui è nota, ma anche l'energia delle arti e delle scienze, affiancandosi nei territori in cui opera, oltre che nello sviluppo economico anche in quello culturale. Ora questa sensibilità è diventata scelta di campo e strategia, in cui rientrano due iniziative di successo messe in campo in ambiti non legati all’energia e al core business.

Esplorare nuovi territori, alla ricerca di idee e ‘energia’ innovativa: questo il fil rouge della comunicazione di Eni, che ha di recente inaugurato un nuovo corso. La nuova direzione segue la ridefinizione organizzativa dell’azienda che l’ha portata all’assunzione del nome Eni anche per tutti i marchi commerciali. Da qui la necessità di comunicare la nuova identità, tutta focalizzata unitariamente sul marchio che dà il nome a tutto il gruppo. “Il concetto base è: forte unitarietà della comunicazione, coniugata alla necessaria flessibilità per rispondere a esigenze molto differenziate spiega Lamberto Dolci, responsabile immagine e pubblicità Eni -.

Lamberto Dolci, responsabile immagine e pubblicità Eni

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L’ultimo in ordine di tempo è Enizyme, vera e propria fucina creativa della comunicazione Eni, che da febbraio di quest’anno chiede ai giovani talenti da tutto il mondo e delle più diverse discipline di diventare la voce attraverso cui l’azienda comunica. Segni di riconoscibilità grafica di ‘fucina Eni’ sono la firma degli artisti (nome e cognome e poi la scritta: ‘per Eni’) e le interpretazioni personali e originali del logo del cane a sei zampe.

“Sin dal nome, che richiama la parola ‘enzima’ in inglese, Enizyme si propone di essere uno strumento di quel pensiero societario che fa di Eni un’enzima di cambiamento, non solo economico, ma anche culturale”, commenta Dolci.

Da febbraio a oggi i talenti scoperti e già al lavoro sono 35 e in continua crescita: il loro lavoro, utilizzato per campagne pubblicitarie, eventi e tutte le occasioni di comunicazione, costituisce anche la nuova collezione d'arte Eni. Vetrina di tutte le opere realizzate è il sito www.enizyme.com, che racconta il mondo dell’innovazione e della creatività di Eni, secondo i valori di ricerca, sperimentazione, internazionalità e rispetto della persona e dell’ambiente.

Ambito diverso, ma identico approccio sperimentale è quello di Eni Award, il premio che dal 2007 l’azienda destina ai progetti scientifici relativi ai temi dell’energia so-

stenibile e migliore utilizzo delle fonti energetiche. Nelle edizioni che si sono succedute sono stati premiati 63 ricercatori provenienti da 10 paesi diversi, tra cui tre Premi Nobel. Oltre 800 sono stati i ricercatori coinvolti a livello mondiale, che negli anni hanno presentato le proprie ricerche. A loro si aggiungono le altrettanto numerose personalità che le hanno garantite o hanno fatto parte delle varie commissioni di valutazione.

‘Eni Award’ è ormai quasi come un Nobel quanto a considerazione da parte della comunità scientifica internazionale - commenta Dolci - .

Naturalmente premia la ricerca in campi circostanti a quello di azione della società, ma senza logiche smaccatamente aziendali, semmai guardando con particolare fa-

Con la campagna istituzionale ‘sand’ si è inaugurato, all’inizio del 2010, il nuovo corso della comunicazione Eni e della sua fucina creativa di giovani talenti emergenti.

Nella foto l’annuncio pubblicitario creato da Ilana Yahav

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Enizyme è la ‘fucina creativa’ della comunicazione Eni: composta da giovani talenti di tutte le discipline e provenienti da tutto il mondo, fornisce le campagne e tutti i materiali della comunicazione

vore alle prospettive più sociali della ricerca scientifica”.

Minimo comune denominatore delle due diverse iniziative è l’intenzione da parte di Eni di sostenere ricerca e innovazione nei sensi più ampi dei termini. Per il futuro sono previsti altri ‘capitoli’ della nuova linea di comunicazione. “Lo sguardo in avanti che Eni ha sempre posseduto ci aiuterà a prefigurare le necessarie evoluzioni, suggerite dall’attenzione al mercato energetico mondiale e dall’affacciarsi sempre più frequente di nuove modalità di comunicazione - aggiunge Dolci -. E la consistenza del nuovo corso della comunicazione, e il suo radicamento nella linea di sostenibilità perseguita dalla società, ne farà un passaggio epocale nel novero delle nostre attività”. nc

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SI RICOMINCIA DA QUI NON È STATO SOLTANTO UN GUIZZO ISOLATO. L’ECCELLENTE PERFORMANCE DEL NOSTRO PAESE, CHE HA VINTO 14 LEONI + 1 ALL’ULTIMO FESTIVAL DI CANNES, CONFERMA CHE IN ITALIA QUALCOSA È EFFETTIVAMENTE CAMBIATO. IN MEGLIO. E NON STIAMO SOLO PARLANDO DELLA SEPPUR IMPORTANTE ‘REPUTATION INTERNAZIONALE’, MA DELLA CONCRETA POSSIBILITÀ DI VINCERE SU MERCATI SEMPRE PIÙ COMPETITIVI, GOVERNATI DA CONSUMATORI SEMPRE PIÙ EVOLUTI. DI MARIO GARAFFA

La creatività italiana è sulla buona strada per tornare a far parlare di sé. Messo alla prova sul palcoscenico internazionale del Festival della Pubblicità di Cannes, vero e proprio barometro dell’andamento del mercato mondiale della comunicazione, il nostro paese ha vissuto la migliore performance di sempre, superando il record dei nove premi vinti lo scorso anno, e raggiungendo quota 14 Leoni, che diventano 15

considerando anche l'argento vinto nella nuova sezione Film Craft dalla campagna ‘Dog’ per Citroën C3 Picasso, iscritta dalla Francia ma la cui creatività è firmata da Euro Rscg Milano.

Ma non montiamoci la testa, tra le tante luci non poteva mancare anche un’ombra: se infatti è vero che, guardando i risultati finali, per l’Italia è stato il miglior festival di sempre, è altrettanto vero che, a livello

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quantitativo, il nostro paese ha ridotto del 3,4% il numero delle campagne iscritte per un totale di 365 progetti, aggravando il già pesante bilancio dello scorso anno (-25%

Firmati JWT/RMG Connect, gli spot televisivi della campagna ‘Are you still with us?’ presentano alcune situazioni di violazione delle ‘beer rules’, utilizzando un tono ironico e divertente

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Iniziativa simbolo dello spirito ‘Are you still with us?’: la sera della partita Milan-Real Madrid, mille ragazzi sono stati portati a un concerto di musica classica, con finale ‘a sorpresa’: un mega screen che trasmetteva la partita

sul 2008). A essere migliorata è piuttosto la qualità dei progetti presentati sul palcoscenico, come testimonia il numero di Leoni conquistati. L’ingrediente chiave, che ha determinato la crescita qualitativa della creatività italiana, è riconducibile all’incremento della propensione all’innovazione, che ha spinto le agenzie a entrare in una spirale virtuosa fatta di reinvenzione creativa e focalizzazione sulle esigenze del cliente.

Per capire le ragioni dell’ottimo risultato italiano, nonostante la crisi economica e il complessivo calo degli investimenti pubblicitari, occorre dare un’occhiata da vicino alla campagna che, da sola, ha vinto la bellezza di 10 Leoni. Stiamo parlando di ‘Are you still with us?’ firmata per Heineken Italia da JWT/RMG Connect, con le rp

di Barabino & Partners e pianificata da MC&A Mediavest. Si tratta di una campagna talmente integrata e innovativa che si è meritata un tal numero di Leoni da entrare nel novero dei progetti più premiati nella storia del Festival di Cannes. Per la precisione, con ‘Auditorium’, la campagna ha ricevuto due Leoni d'oro nei Promo Lions, due ori nella categoria Pr, un Leone d'oro nell'Outdoor, un altro oro nel Media, e un argento e un bronzo nel Direct. E, con ‘Gloss Beer’, si è aggiudicata altri due bronzi nel Promo. La formula vincente è sicuramente stata quella della forte collaborazione tra azienda e agenzia, che durando da ben 18 anni, è ormai fondata sulla più totale fiducia e condivisione. Da qui la scelta di lavorare alla realizzazione di un progetto com-

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plesso dai tratti decisamente unconventional, che ha portato a risultati fuori dalla norma. L’obiettivo della campagna era coinvolgere in maniera diretta il target di riferimento, composto dai giovani maschi in età compresa fra i 18 e i 24 anni che, diventando adulti, hanno sempre più impegni e responsabilità che mettono a rischio i loro momenti ‘sacri’ da passare con gli amici attorno a una birra. Partendo da questo insight universale, è stato sviluppato un piano di comunicazione fortemente integrato che, su più fronti e con diversi mezzi, ribadisse la mentalità fresca e orientata al divertimento del target. Per la precisione si è puntato su spot televisivi, iniziative di guerrilla e ambient marketing, numerosi eventi e molto web, senza trascurare il direct marketing, le attività sul punto vendita e la sponsorizzazione di un grande evento sportivo. Come spiegato da Pietro Maestri, direttore creativo esecutivo JWT/RMG Connect, “l’elemento vincente è sicuramente il fatto che si tratta di una campagna molto vera. Non c’è un messaggio che viene imposto, come avviene invece in molti casi, ma al contrario si parte da situazioni quotidiane e temi molto vicini al target, che lo prendono davvero nel vivo. In un certo senso, è una campagna ‘antipubblicitaria’, che si pone al livello del suo pubblico di riferimento”.

Complessivamente, la performance del nostro paese al Festival di Cannes fa pensare che qualcosa di positivo sia successo, e che per il mondo della comunicazione nostrano la ‘nottata’ sia effettivamente passata.

E ciò perché l’elevato livello qualitativo della creatività messa in campo dalle agenzie va sempre più di pari passo con la capacità delle aziende di riconoscere e giudicare il valore della creatività e dell’innovazione.

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Firmata Leo Burnett, la campagna ‘Bus’ utilizza un linguaggio innovativo e irriverente per sottolineare la soddisfazione dei clienti Ing Direct, disposti a diventare veri e propri ‘cartelloni umani’

Prova ne è quanto accaduto agli NC Awards 2010, il premio che ADC Group assegna alle migliori campagne ‘olistiche’, dove la giuria, composta da circa 30 responsabili marketing, pubblicità e comunicazione delle più prestigiose aziende, ha proclamato vincitrice dell’edizione di quest’anno proprio la pluripremiata campagna Heineken ‘Are you still with us?’. Un verdetto ribadito dall’Art Directors Club Italiano, dalla Freccia d'Oro, e consacrato dal Festival di Cannes dove i giurati, come nel caso dell’ADCI, sono creativi. Insomma, aziende e creativi che la vedono nello stesso modo: sorprendente e confortante allo stesso tempo, perché se i due approcci e le due visioni convergono significa che siamo davvero sulla strada giusta non soltanto per vincere Leoni a

Cannes, e quindi guadagnare in ‘reputation internazionale’ ma, soprattutto, per vincere su mercati sempre più competitivi e governati da consumatori sempre più evoluti.

Tornando alle agenzie premiate a Cannes, non si può non citare Leo Burnett, che ha lasciato il segno all’ultimo festival conquistando un argento nella sezione Film grazie alla campagna ‘Bus’ firmata per Ing Direct. Anche in questo caso a essere premiata è stata la natura innovativa del messaggio. Come raccontato da Enrico Dorizza, direttore creativo esecutivo Leo Burnett, l’idea di partenza, attorno alla quale è stata realizzata la campagna, è che i clienti di Ing Direct sono così soddisfatti della banca da decidere di comunicare il loro entusiasmo diventandone veri e propri testimonial. Da qui la scelta ironica di posizionare un cliente sulla fiancata di un bus, come fosse un manifesto. Un tocco di irriverenza che si è dimostrato molto efficace nel far emergere, anche nel contesto di un festival internazionale, la personalità della marca.

Sul podio di Cannes è salita anche DDB Ita-

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lia, che ha ottenuto un Leone d'argento nella categoria Stampa con la campagna VDO Rear View Camera di Continental Automotive Trading Italia, articolata nei tre soggetti ‘Truck’, ‘Van’ e ‘Camper’. D’altra parte non è un caso che negli ultimi due anni, l’agenzia abbia ottenuto ottimi risultati anche agli NC Awards, conquistando nel 2009 il titolo di Best Holistic Agency, e ricevendo nel 2010 sia il Premio Speciale ‘Sfida dell'anno’ per la campagna di Mediaset Premium, sia (con Verba - Gruppo DDB) il riconoscimento 'Anteprima Olistica 2010' per la campagna Audi ‘38 millilitri’.

Infine gli ultimi due Leoni (d’argento e di bronzo), l’Italia li ha vinti rispettivamente nella sezione Film grazie a ‘Life and Roll’ firmato D'ALVBBDO per il magazine Rolling Stone, e nella categoria Stampa con la campagna curata da JWT/RMG Connect per il Museo Nazionale del Fumetto. Non male, e speriamo che i mesi che ci separano dal Festival di Cannes 2011 siano segnati da una vera ripresa, che allontani definitivamente lo spettro della crisi. nc

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COMPETENZE DIGITALI PER IL CLIENTE IL PRIMO OBIETTIVO DI MORE INTERACTIVE È TRASFERIRE COMPETENZE DIGITALI AL CLIENTE, AIUTANDOLO PRIMA A ‘CAPIRE’ E POI A ‘DECIDERE’, RENDENDO AUTONOME TUTTE LE PERSONE CHE SI OCCUPANO DI COMUNICAZIONE. E CIÒ ANCHE A COSTO DI TRASMETTERE CULTURA E CONOSCENZE, CHE FINO A IERI LE AGENZIE CONSIDERAVANO COME PROPRIO PATRIMONIO ESCLUSIVO. LA POSTA IN GIOCO È ALTA: COSTRUIRE E SVILUPPARE CON IL CLIENTE UN LINGUAGGIO COMUNE. DI MARIO GARAFFA

Il tradizionale rapporto cliente-agenzia non funziona più. L’approccio alla comunicazione di More Interactive parte da questo presupposto. Il vecchio meccanismo secondo cui il cliente dà il briefing, l’agenzia fa la sua proposta, il cliente accetta o corregge e l’agenzia esegue, con il cliente geloso del briefing, che non deve cambiare di una virgola, e l’agenzia gelosa delle proprie competenze, ha decisamente ‘mostrato la corda’. More Interactive accompagna il cliente in un percorso di crescita in cui quest’ultimo, anziché delegare all’agenzia le proprie attività di comunicazione, è stimolato a sviluppare al proprio interno la cultura digitale, le competenze, i processi organizzativi necessari per parlare, ogni giorno, con il proprio mercato.

Il metodo di lavoro di More Interactive è diretta conseguenza del suo particolare posizionamento, che prevede una forte specializzazione sia nel campo della comu-

nicazione esterna, ossia siti, portali, web marketing, social media, mobile, sia in quello della comunicazione interna, che contempla formazione in aula e online, social learning, knowledge management, gestione e sviluppo delle reti commerciali.

“La nostra missione - afferma Carlo Biggi, socio fondatore More Interactive -, oltre che di realizzare progetti impeccabili, è anche quella di trasferire competenze digitali al cliente, rendendo autonome tutte le persone che producono ogni giorno comunicazione: dal marketing alle vendite, passando per il customer service. È un approccio che paga, sia dal punto di vista del cliente, che è più autonomo e ha una migliore visione complessiva di tutte le proprie attività, sia dal nostro punto di vista.

Certo, non pretendendo più di ‘fare tutto noi’ rinunciamo a un po’ di fatturato, ma in compenso sviluppiamo con il cliente un linguaggio comune”.

Quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione?

Che sia un presente caotico e difficile da interpretare è sotto gli occhi di tutti: com-

Carlo Biggi, socio fondatore More Interactive

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More Interactive cura la parte digitale delle molteplici iniziative messe a punto per il brand Dodo di Pomellato. Tra queste il rinnovo del sito e il lancio di una web radio

pressione dei budget; riallocazione delle poche risorse disponibili dai media tradizionali ai digitali, ma con una crescita di questi ultimi inferiore alle attese; crisi dell’editoria; competizione trasversale tra concessionarie, centri media, agenzie; previsioni e misurazioni del Roi sempre più complesse, se non altro perché si investe su media molto diversi tra loro; e trend estemporanei, dalla corsa a Second Life di qualche anno fa, fino alle applicazioni iPad di oggi.

Come conseguenza di tutto ciò, le aziende non sanno bene come investire i propri soldi, se ne hanno.

Considerando la rivoluzione digitale in corso e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, quali sono, secondo lei, i principali trend del mercato della comunicazione?

Il punto di partenza è noto e condiviso: fino a ieri, si trattava di inseguire il cliente in poche situazioni quotidiane, in casa mentre guardava la tv, al bar mentre leggeva il giornale, in auto mentre ascoltava la radio o dava un’occhiata alle affissioni. Ora ci tocca inseguirlo anche mentre cerca informazioni sul web, chiacchiera su Facebook e usa il suo smartphone.

Con in più una differenza fondamentale: il cliente ha acquisito diritto di parola. Parla di noi e del nostro brand quando meno ce lo aspettiamo e nei ‘luoghi’ più svariati. È un cliente che richiede dialogo e non solo ricezione passiva di messaggi.

Non è noto invece il punto di arrivo: come fa l’azienda ad accompagnare questa rivoluzione, scegliendo bene i tempi? Il ca-

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so dei social media è esemplare: ormai tutte le aziende sanno che prima o poi saranno strategici, ma quando viene il momento di impegnarsi ‘davvero’ su Facebook & c., quali sono gli indicatori che me lo fanno capire?

Il sistema dei media vive profonde trasformazioni, quale ruolo sta giocando e giocherà il digitale?

Sul digitale spesso si crea un fraintendimento. Si dice: “Wow, il digitale sta crescendo dell’x%” oppure “ahia, il digitale cresce solo dell’y%”, ma ci si riferisce sempre alla crescita degli investimenti pubblicitari, che è la dimensione più misurabile e più interessante per editori e centri media. In realtà il digitale sta crescendo eccome, ma in un modo solo parzialmente misurabile: molte aziende si rendono conto che ha poco senso mettersi a sparare banner e annunci AdWords, finché non hanno un sito come si deve, una presen-

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Tra le altre iniziative ideate per Dodo di Pomellato si segnala anche una pagina Facebook che ha raggiunto 35.000 fan, e varie attività come una caccia al tesoro e il gioco ‘Invia un Dodo’

zione dei media richiede l’impegno armonico di molte persone, sul fronte sia dell’agenzia sia del cliente. E in questo senso spesso l’azienda scopre di avere un potenziale di comunicazione inesplorato. Per esempio, qualche migliaio di euro spesi a insegnare al customer service a comunicare bene via mail o sui social media rischiano di rendere molto di più della stessa somma spesa in annunci display o payper-click.

za sui social media non solo simbolica, un customer service che sappia rispondere alle mail, e una extranet che permetta di comunicare bene almeno con i propri negozi o la rete di vendita.

Sono tutte cose che costano soldi e impegno, ma questi costi non si vedono nelle statistiche ‘ufficiali’, li vedono solo le aziende e noi agenzie. Perciò la rivoluzione è in corso, ma è difficile da raccontare in termini puramente quantitativi.

In questo scenario, il ruolo delle agenzie è destinato a cambiare? In quale direzione?

Siamo convinti che il ruolo dell’agenzia sia quello di aiutare il cliente prima di tutto a ‘capire’, poi a ‘decidere’, a costo di trasferire cultura e competenze che fino a ieri le agenzie consideravano un proprio patrimonio esclusivo.

Le aziende in che rapporto sono rispetto alla comunicazione olistica? I vostri clienti chiedono strategie a tutto tondo?

Certo, anzi il concetto di comunicazione olistica come uso integrato di tutti i media può apparire perfino banale al cliente: se glielo spiego in modo concreto - quando pubblichi un’inserzione stampa indica il tuo sito, ma sappi che poi non ricorderanno l’url o il nome del tuo prodotto e cercheranno su Google, perciò devi essere ben piazzato nelle ricerche, ma sappi anche che del tuo nuovo prodotto si parlerà sui social media, perciò preparati a essere presente, ascoltare e dialogare - il cliente risponde: “Certo, mi sembra ovvio, ci arrivavo da solo!”.

Ma questa è la comunicazione olistica dei media, che non si può sviluppare se non ci si prepara anche a una comunicazione olistica delle teste, nel senso che l’integra-

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Può descrivere un paio di case history rappresentative del vostro modus operandi?

Il lavoro che stiamo facendo con Dodo di Pomellato rappresenta bene questo concetto di comunicazione che integra sia ‘i media’ sia ‘le teste’ nostre e del cliente.

Dodo è un brand forte, con clienti che amano interagire e giocare. Solo negli ultimi sei mesi, Dodo ha rinnovato più volte il sito, lanciato una web radio molto seguita, aperto un instant shop stagionale, animato una pagina Facebook che ha raggiunto 35.000 fan con iniziative come una caccia al tesoro e il gioco ‘Invia un Dodo’. Per noi che ci occupiamo della parte digitale, tutto questo significa lavorare giorno per giorno con molte persone di Pomellato, seguendo l’uscita dei nuovi prodotti, i risultati delle varie iniziative, le reazioni dei clienti e della rete distributiva.

Un altro esempio è la Condé Nast Digital Academy. Si tratta di un percorso di formazione sui temi digitali che Condé Nast ha avviato ormai da due anni, coinvolgendo prima la rete commerciale e ora tutte le redazioni. nc

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NEL BLU DIPINTO DI BLU PER LA COMUNICAZIONE ESTIVA DEL MARCHIO NIVEA, L’AGENZIA FUN HA REALIZZATO PER BEIERSDORF LA NIVEA BEACH: UNO STABILIMENTO BALNEARE INTERAMENTE BRANDIZZATO, IN CUI PER DUE MESI, IN UNA SPLENDIDA SPIAGGIA DELLA COSTA SMERALDA, VENIVANO OFFERTI SERVIZI E ATTIVITÀ A UN AMPIO TARGET DI FREQUENTATORI. UNA PIACEVOLE BRAND EXPERIENCE FIRMATA NIVEA. DI ILARIA MYR

Una piacevole brand experience, in tipico stile estivo, per offrire una ‘coccola’ firmata Nivea in un contesto mozzafiato e rilassante: è questo il concetto della Nivea Beach, lo stabilimento balneare allestito dal marchio Beiersdorf dal 25 giugno al 25 agosto nella prestigiosa cornice della Costa Smeralda, nella spiaggia dell’Ira a Porto Rotondo. Un evento di grande risonanza, realizzato da FUN, in cui il marketing esperienziale si sposa con un utilizzo dei mezzi classici strategico e ben ponderato, il tutto nel quadro di una spiaggia interamente vestita dei colori del brand: ombrelloni e lettini blu come la mitica scatoletta della crema, stand e lifeguard towers in stile Baywatch in bianco latte come la scritta Nivea che da quasi cent’anni spicca sui prodotti del marchio.

“L’idea di fondo della Nivea Beach era quella di un luogo in cui coccolare i clienti dal-

l’arrivo in spiaggia fino al momento in cui tornano a casa - racconta Pierpaolo Roselli, partner e general manager FUN - perché

Pierpaolo Roselli, partner e general manager FUN

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la brand experience suscitasse la sensazione che Nivea si prende cura di loro in ogni momento del giorno”. Ecco quindi distribuito all’ingresso a tutti un welcome kit, che includeva un telo mare Nivea, da utilizzare durante la permanenza in spiaggia, e un sample kit con deodorante, doccia schiuma e shampoo, da utilizzare nelle docce dello stabilimento. Inoltre, nello stabilimento era allestita una refreshing zone con vasca idromassaggio e lettini relax, mentre un corner shop offriva tutti i prodotti del brand, edizioni limitate e mini-tin da collezione, con promozioni e omaggi interessanti.

“In esposizione nello shop erano presenti circa 230 prodotti di tutte le linee, per rafforzare l’immagine dell’intera gamma” ci racconta Cristina Barbetti, project manager. “Per dare spazio ad un target allargato: erano presenti e in vendita tutte le linee di prodotto:Visage, Body, For men, kids, ecc…”.

Molta importanza è ovviamente lasciata alla gamma dei solari, ed in particolar modo all’ultima novità della casa tedesca: Protect & Bronze, un solare “intelligente” che, grazie alla presenza di un estratto vegetale, stimola la produzione di melanina proteggendo efficacemente la pelle. Anche l’offerta

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delle sistemazioni in spiaggia è decisamente ampia: si può scegliere un lettino sulla sabbia in riva al mare, un baldacchino sul prato o l’esclusivo ‘fly beach’, un baldacchino a due piani in una zona riservata e rialzata, dalla quale godere il mare da una posizione privilegiata.

“Sulla torretta d’avvistamento avevamo posizionato una freschissima area massaggio dove i clienti potevano affidarsi alle mani esperte di un fisioterapista professionista spiega Gabriella Bartolozzi, account di progetto -. Tutti i trattamenti erano ovviamente realizzati con prodotti Nivea, per una product experience efficace”.

Inoltre, in mare era posizionata un’enorme ‘tin’ (la mitica scatoletta di latta blu della Nivea Creme) galleggiante del diametro di quattro metri, che offriva visibilità in acqua e un piacevole divertimento per adulti e bambini. La notiziabilità del progetto è quindi il frutto dell’utilizzo di un mix di media classici, di mezzi esperienziali e di un pro-

duct placement efficace. “La location, inoltre, era facilmente raggiungibile grazie a un poster 3x2 collocato sulla strada principale che da Olbia conduce a Porto Rotondo aggiunge Gabriella Bartolozzi -. E anche nel centro cittadino un direzionale dedicato riportante la scritta Nivea Beach ne segnalava agevolmente il percorso”.

Con questa operazione, Nivea è riuscita a raggiungere un target allargato costituto da famiglie, coppie e giovani: a questi ultimi, da luglio, erano dedicati degli aperitivi con la presenza di importanti deejay di fama nazionale. Il progetto nasce dalla partecipazione ad un pitch per la realizzazione di un tour promozionale su territorio nazionale, dedicato alla linea dei solari. Ma la proposta FUN di realizzare l’area Nivea Beach ha emozionato tanto da far virare l’azienda verso la realizzazione di un'attività focalizzata sulla comunicazione del brand e sulla notiziabilità della gamma.

“L’apporto maggiore dato da FUN in que-

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Nella Nivea Beach, allestita da giugno ad agosto in Costa Smeralda da Beiersdorf in collaborazione con FUN, venivano offerti ai frequentatori molti servizi e attività esperienziali

sta occasione è stato di presentare un progetto convincente che ha convinto il management Nivea per la coerenza con i valori del brand ed è riuscito - aggiunge Pierpaolo Roselli - a direzionare l’azienda su un progetto che FUN ha consegnato, come sempre, chiavi in mano. L’agenzia ha curato, tramite il proprio team creativo, l'immagine coordinata dell’intero progetto e la creatività dei cartelloni lungo il percorso.Al progetto hanno lavorato: Cristina Barbetti, project manager, Gabriella Bartolozzi account e project supervision, Giuseppe Del Bianco partner & producer manager, Tommaso Fochi creative director, Corinna Paperini graphic designer. nc

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REBRANDING ALTAMENTE STRATEGICO PER LINEA SERVICE, BRANDCOT HA IDEATO UN RIPOSIZIONAMENTO RADICALE DEL BRAND, CHE HA PORTATO ALLA CREAZIONE DI UN NUOVO LOGO E A UN’IMMAGINE PIÙ COINVOLGENTE, OTTENENDO IN POCHI MESI RISULTATI TANGIBILI MOLTO SODDISFACENTI. IL TUTTO ALL’INSEGNA DEL ‘CONTATTO PIÙ DIRETTO CON LA CREATIVITÀ’, ALLA BASE DELL’APPROCCIO DELL’AGENZIA MILANESE, CHE, A UN ANNO DALLA NASCITA, PUÒ VANTARE MOLTE ACQUISIZIONI DI CLIENTI. DI ILARIA MYR

L’operazione di full rebranding è dunque iniziata a livello istituzionale, con la creazione di un logo più accattivante e divertente. In un secondo momento, poi, sono stati personalizzati i prodotti e gli autoveicoli per la loro distribuzione. “L’agenzia si è dedicata a fornire al cliente gli strumenti per favorire un cambio di immagine graduale e quindi a basso impatto economico - racconta Farè -. Inoltre, è stato ideato un pay-off veritiero e simpatico, per legare con diverse declinazioni di campagna una necessità della clientela finale a una nuova e percepita dinamica aziendale”.

Il rinnovamento è stato veicolato sulle riviste e sui maggiori portali dedicati all’edilizia, oltre che tramite direct e-mail marketing, strumento centrale nella strategia di marketing del cliente. Ma, per le prossime campagne di prodotto, non è escluso l’utilizzo di altri mezzi.

Molto soddisfacenti i risultati raggiunti da questa operazione di rebranding, evidenti già dopo pochi mesi in un aumento dei contratti di noleggio siglati da Linea Service e in una crescita del marchio in termini di brand awareness.

Dare un posizionamento più significativo al mercato a un brand con un grande potenziale di crescita: questo l’obiettivo dell’attività di comunicazione realizzata dall’agenzia Brandcot per Linea Service, azienda italiana protagonista nel settore del noleggio di bagni mobili presso cantieri edili, manifestazioni pubbliche ed eventi sportivi.

“L’azienda gode di un livello elevato di customer retention - spiega Francesco Farè, chief commercial officer Brandcot -, ma il brand non rispecchiava il corso della sua evoluzione e il dinamismo del suo amministratore, e pertanto necessitava di un cambio radicale. Oltre a ottenere una maggior visibilità, il cliente mirava anche a sottolineare la sua diversità rispetto alla concorrenza in termini di igiene, organizzazione e competitività”.

Francesco Farè, chief commercial officer Brandcot

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La case history Linea Service è solo un esempio eloquente del modus operandi di Brandcot: un approccio che l’agenzia, nata un anno fa a Milano, ama definire ‘un contatto più diretto con la creatività’, e che spazia nei diversi ambiti della comunicazione: dal below the line all’advertising, dal web alla corporate identity.

“Abbiamo adattato i nostri metodi lavorativi su quello che ci sembrava più corretto in questo particolare momento storico spiega Farè -: il rispetto per il lavoro delle persone, eliminando il più possibile le inefficienze; l’utilizzo di nuove tecnologie più economiche per la veicolazione dei messaggi pubblicitari, come lumithin, pannelli

Per Drive your Dream Brandcot ha seguito tutto lo start-up, dalla creazione del logo e della campagna affissione, fino alla produzione dei gadget. Il tutto in quindici giorni

elettroluminescenti molto sottili, che, grazie alla loro tecnologia, sviluppano giochi di luce sorprendenti; e la ricerca dei valori intangibili legati ai marchi della nostra clientela, per poterli esaltare sia in progetti B2C che in quelli B2B”.

I risultati non si sono fatti attendere: dopo un solo anno dalla sua fondazione, Brandcot ha raggiunto gli obiettivi prefissati in fase di start-up, proponendosi come agenzia che può esaudire al 100% le esigenze di comunicazione della piccola e media impresa

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Per il brand Linea Service, Brandcot ha realizzato un progetto di full rebranding, con la creazione di un nuovo logo più accattivante e la personalizzazione dei prodotti e degli autoveicoli per la loro distribuzione

fino ad arrivare a soddisfare alcune necessità immediate delle grandi multinazionali. Così facendo, nel primo semestre 2010, sono entrati nel portafoglio clienti aziende di vari settori merceologici, come Drive Beer, Linea Service, Bow.it, ZenitPartners, Ipsoa, Drive your Dream, Cra Customized Research & Analysis, e altri ancora.

Due sono le caratteristiche distintive dell’agenzia: il contatto diretto che viene instaurato con i clienti e la rapidità nelle risposte e nelle decisioni. A ciò si aggiunge poi la snellezza della struttura, composta da sette persone, la cui solidità è garantita anche dalla partecipazione di Norfin, società finanziaria attiva in investimenti nei settori mobiliari e immobiliari.

“In questo primo anno di attività ho visitato diverse strutture, e ho notato che molte aziende italiane tendono a crearsi una piccola agenzia ‘indoor’, demandando la parte creativa direttamente alle risorse interne - spiega Farè -. Proponendoci attivamente come supporto creativo, siamo riusciti a individuare un segmento di mercato particolare che ha un grande bisogno di stimoli e idee innovative provenienti dall’esterno del loro settore di riferimento. Il tutto senza dimenticare che il nostro è un lavoro che deve portare soluzioni redditizie, estetiche e, perché no, in molti casi nc anche divertenti”.

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DALLE PAROLE AI FATTI NATA DALL’UNIONE DI MAXUS MILANO E MC2 TORINO, MAXUS ITALIA SI PROPONE OGGI SUL MERCATO COME REALTÀ GIOVANE E SNELLA, CHE PUNTA ALL’INNOVAZIONE E ALL’INTEGRAZIONE DEI DIVERSI AMBITI DELLA COMUNICAZIONE. SOPRATTUTTO, RIVENDICA UN APPROCCIO CONSULENZIALE, CHE PARTE DALL’IDEAZIONE STESSA DEL PROGETTO E SI CONCLUDE CON LA SUA CONCRETIZZAZIONE. COME DIMOSTRA IL PROGETTO REALIZZATO PER FIAT 500 TWIN AIR DURANTE LA VOGUE FASHION’S NIGHT OUT. DI ILARIA MYR

“Maxus nasce a livello globale due anni fa, in un momento storico in cui il ruolo delle agenzie media era già molto diverso dall’epoca degli esordi sul mercato di queste strutture - spiega Federico De Nardis, chairman e ceo Maxus Italia -. All’offerta standard di pianificazione, strategia e acquisto, core business di ieri, Maxus affianca un approccio consulenziale, che parte a monte dalla creazione dell’idea e si concretizza poi nei progetti. Fondamentale è un’attenzione particolare all’area digitale, in cui investiamo considerevolmente in risorse, competenze e strumenti, e all’integrazione di quest’ultima con il reparto strategico”. Il risultato è un’offerta che contempla sia progetti di comunicazione tradizionale, sia iniziative più complesse e articolate che considerano diversi media, fra cui il web, che ha un ruolo di primo piano nella strategia del centro media, e gli eventi, che hanno il merito di creare un contatto diretto e tangibile con il target. Centrale è il ruolo di regia dell’agenzia, che orchestra fin dall’inizio i diversi elementi, talvolta appoggiandosi a strutture esterne per la realizzazione (ad esempio, agenzie di even-

Un approccio in cui dialogano in modo integrato mezzi tradizionali e nuovi media, alla ricerca di un contatto diretto e vicino con il consumatore: è questo il significato del ‘relationship media’, idea fondante del modus operandi di Maxus Italia, centro media facente capo a Maxus, il più giovane fra i network media di GroupM, e che nasce nell’ottobre del 2009 dall’unione della struttura milanese Maxus BBS e dell’agenzia Mc2, a seguito della cessione da parte di Fiat Group della maggioranza nella media agency torinese.

Un concetto, quello di relationship media, che dà all’agenzia media un posizionamento sul mercato innovativo e differente rispetto ai concorrenti e agli stessi ‘cugini’ di GroupM.

Federico De Nardis, ceo e chairman Maxus Italia

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La nuova Fiat 500 Twin Air è stata protagonista della prestigiosa Vogue Fashion’s Night Out, svoltasi a settembre nel centro di Milano

ti, di pubblicità, ecc.), ma mettendo sempre e comunque a sistema tutti i diversi ‘pezzi’ del progetto. Il tutto avviene sotto l’insegna dell’innovazione, perché, come spiega De Nardis:“È proprio dall’innovazione che vengono le scintille e le idee per progetti davvero efficaci”.

Con una struttura snella che conta 75 persone nelle due sedi di Milano e Torino, Maxus Italia in questo primo anno di vita ha già realizzato diversi progetti per clienti di diversi settori merceologici, fra cui ovviamente il gruppo Fiat-Chrysler, di cui cura il coordinamento a livello internazionale, ma anche realtà come Nestlè, Leroy Merlin e il gruppo Coty. Mentre è attualmente impegnato in una gara internazionale per Sanofi Aventis: un segno chiaro, questo, che la giovane struttura è già coinvolta in importanti consultazioni a livello globale.

Fiat 500 Twin Air, l’integrazione è regina Un esempio eloquente della strategia di Maxus Italia, forse il più preciso nell’applicazione del relationship media, è il progetto realizzato per il lancio di Fiat 500 Twin Air, la nuova auto ecologica della casa

Splendide modelle presentavano 18 esemplari della nuova auto ecologica e le biciclette targate Fiat 500, pensate per entrare all’interno del bagagliaio della city car

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automobilistica a 2 cilindri con prestazioni superiori a un 4 cilindri. Grazie a una partnership strategica con la rivista Vogue Italia, la nuova auto green è stata una delle protagoniste della prestigiosa Vogue Fashion’s Night Out, la notte dedicata alla moda tenutasi il 9 settembre in alcune delle zone più esclusive e centrali di Milano. Per l’occasione sono stati dislocati in alcuni punti nevralgici della città 18 esemplari della Fiat 500 Twin Air, affiancati dalle nuove biciclette Fiat 500 progettate ad hoc, pensate per entrare all’interno del bagagliaio della city car. Venticinque modelle Fiat/Vfno hanno animato la serata, promuovendo inoltre la vendita dei caschi firmati Fiat e Vogue Fashion’s Night Out. L’iniziativa ha inoltre goduto di uno speciale dedicato nel numero di settembre della rivista Vogue.

nc_area strategica_case history

Il progetto per il lancio della 500 Twin Air ha utilizzato diversi strumenti di comunicazione con il target: evento sul territorio, coinvolgimento sul web e stampa

Non poteva poi mancare il web fra gli strumenti utilizzati da Maxus. Per trovare un modo originale di interpretare la creatività, secondo lo stile dettato da Fiat 500, già in luglio è stata attivata la community Shicon.com con il contest Eco Fashion Everyday con l’obiettivo di progettare il graphic design per una serie limitata di caschi; la sfida è stata quella di creare uno stile capace di abbinare la sensibilità ecologica a un trattamento fashion. I creativi sono stati invitati a rispondere alla sfida e tre modelli originali saranno prodotti in edizione super-limitata.

“L’obiettivo della serata era presentare il nuovo prodotto in modo diverso, portandolo a contatto diretto con i consumatori e fare così toccare con mano l’attenzione

di Fiat all’ambiente - spiega De Nardis -. Per fare ciò abbiamo puntato sull’integrazione fra attività e media già esistenti, come la Fashion Night e la rivista Vogue, e soluzioni innovative create ad hoc. Un chiaro esempio di quello che noi chiamiamo ‘augmented media’: un processo, cioè, in cui i media più classici vengono utilizzati come cassa di risonanza per altre attività meno consuete, quali, ad esempio, gli eventi”. E se il termine ‘unconventional’ non lo convince molto - “troppo abusato, rischia anch’esso di diventare un’etichetta, un modo scontato per dire ‘famolo strano’”- il succo è lo stesso: giocare sul terreno dell’innovazione, andando a contattare il target in modo inaspettato, con i mezzi che lo consentono.

Molto soddisfacenti i risultati dell’operazione: grande copertura mediatica e, soprattutto, un’inaspettata affluenza di pubblico, ben oltre le aspettative.

L’intenzione di Maxus Italia per il futuro è chiaramente continuare su questa strada, mettendo a segno progetti completi e a tut-

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to tondo. E in cantiere ci sono già alcune grosse iniziative: la media agency sta infatti già lavorando per alcuni lanci importanti di Jeep e Lancia, che vedranno la luce nel 2011, e che sicuramente includeranno operazioni sul web, ingrediente immancabile nei progetti firmati Maxus, ed eventi.

Intanto, ci si prepara alla chiusura dell’attività del 2010, un anno che, al di là delle generali aspettative di recupero, si è rivelato ancora difficile. “Ci si aspettava, dopo il disastro del 2009, una significativa ripresa del mercato, ma siamo stati smentiti, soprattutto durante questo secondo semestre commenta De Nardis -. Colpa del contesto internazionale e della situazione italiana di incertezza, che, unite, fanno dire che la crisi ancora non è passata. Per quanto riguarda la nostra struttura, ci sarà sicuramente un incremento maggiore di quello generale del settore, ma comunque contenuto, che prevediamo intorno al +5%. Mentre per il 2011 siamo fiduciosi di raggiungere una crescita a due cifre, fra il +10 e il +15%”. nc

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LA GIOVANE MATURITÀ DI INTERNET DALLE PAROLE DEL NEO PRESIDENTE DI IAB ITALIA, ROBERTO BINAGHI E DEL VICEPRESIDENTE, SALVATORE IPPOLITO, I MAIN TREND DI INTERNET SUL DUPLICE FRONTE DEGLI UTENTI E DEGLI INVESTIMENTI. NUMEROSI I PASSI AVANTI COMPIUTI: PIÙ DEI DUE TERZI DEGLI ITALIANI ACCEDE REGOLARMENTE ALLA RETE. ENORMI ANCHE LE POTENZIALITÀ ANCORA DA SCOPRIRE, SINTETIZZATE NELLA STIMA DI CRESCITA DEL +12% PREVISTA PER QUEST'ANNO. DI FRANCESCA FIORENTINO

Internet è ormai, a tutti gli effetti, un mass medium.Ad affermarlo, senza mezzi termini, Roberto Binaghi, neo presidente di Iab Italia. In base ai dati più significativi di Audiweb Trends, più dei due terzi della popolazione italiana accede ormai regolarmente a internet: il 60,6% da casa, il 38% dal lavoro e ben 10% attraverso cellulari e smartphone. Ragguardevoli anche i tassi di crescita: quello dell'utenza complessiva, +11,9%, quello del traffico casalingo, +10%, e quello in mobilità, +62%.

Da casa e via cellulare crescono inoltre le ore di consumo procapite.Viceversa, pur se è aumentato il numero di aziende connesse alla Rete, il consumo dagli uffici appare plafonato, soprattutto in virtù dei limiti e del controllo degli accessi deciso da molte aziende.

Se la penetrazione del mezzo è ormai quasi ‘ecumenica’ rispetto ai target giovanili e ai principali target commerciali che interessano le aziende investitrici, resta invece da colmare il grave ritardo sulle fasce degli over 55: in Italia la penetrazione di in-

Roberto Binaghi, presidente Iab Italia

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ternet è infatti ferma al 16% delle persone di questa età, contro una media europea del 36% e ai picchi del 67% in Olanda, del 65% in Svezia e al 53% della Gran Bretagna.

“Il ritardo italiano - sottolinea Binaghi - non riguarda la popolazione attiva, ma quella residuale. Lo dimostra il fatto che il consumo di chi appartiene alle fasce anziane, una volta connesso, è di livello analogo a quello dei più giovani”.

Anche in termini di fruizione, secondo i dati Eurisko Media Monitor, internet ha fatto enormi passi avanti: nella graduatoria per 'minuti spesi', dopo il moloch televisivo e la consolidata radio, il web è ormai al terzo posto, di gran lunga davanti a quotidiani e periodici. E fra le aree di utilizzo spiccano i 9,2 milioni di utenti che consultano news (il 44% del totale), i 16 milioni che frequentano social network (76%), e i 15,3 milioni che guardano video (73%).

Sono quattro le macro-aree tematiche che rappresentano la chiave del futuro sviluppo di internet nel nostro paese: quelle dei costi (soprattutto in mobilità), della sicurezza, della connettività e della cultura.

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Dagli utenti agli investimenti La duplice possibile conclusione di questa analisi, dunque, è quella pessimistica, che evidenzia i buchi e i gap da colmare, ma anche quella più positiva e forse più cinica di chi lavora in pubblicità e si trova di fronte a un medium assolutamente di massa. E questo porta di conseguenza a parlare di investimenti.

“Forse non è molto significativo - prosegue Binaghi - citare dati e ricerche su quanti dichiarano di aver incrementato la propria spesa online nel 2009 (l'83%) o che lo faranno nel 2010 (il 94%), perché sappiamo che spesso si predica bene e si razzola male, e che agli intenti e ai propositi non corrispondono comportamenti effettivi. Resta il fatto che internet, in un anno di crisi come il 2009 in cui il mercato ha perso complessivamente il 13,4%, è comunque cresciuta del 6,7%”.

I dati Iab Italia indicano che la crescita è stata su tutta la linea, a eccezione dell'email marketing (-1%), e con un ritmo maggiore per il search rispetto al display.

Tutto ciò premesso, Binaghi indica in un +12% il risultato stimabile per il comparto a fine 2010. “Visto l'andamento degli ultimi cinque mesi, siamo molto ottimisti su una ripartenza della spesa pubblicitaria online, a tassi doppi rispetto al 2009. E se guardiamo a questo dato da diverse angolazioni ci accorgiamo che parliamo di un tasso doppio a quello rispetto al quale cresce la televisione, e addirittura cinque volte quello del totale mercato (che Upa ipotizza fra il 2 e il 2,5%). Siamo inoltre in vista della soglia dei 1.000 milioni di inve-

2009 Periodici Quotidiani Radio Tv Internet

Salvatore Ippolito, vicepresidente Iab Italia

stimenti complessivi, una soglia rilevante anche dal punto di vista psicologico”.

Quali sono le criticità da affrontare per una crescita degli investimenti che rifletta maggiormente il peso assoluto che il mezzo ha ormai acquisito? “Se da un lato - risponde Binaghi - il display vale ormai più di Rete4 e Google è la quinta 'concessionaria' italiana dopo Publitalia, Sipra, Manzoni e Rcs, dall'altro la market share di internet è ancora sotto il 10%, il display fattura meno della somma di Repubblica e Corriere della Sera, la stessa Google vale metà di ItaliaUno...”.

Certamente, editori e concessionarie non hanno dato alle aziende strumenti sufficienti, e per contro molte di loro non le

AZIENDE UTENTI

INVESTIMENTO MEDIO_

11.229 6.871 1.086 1.292 2.635

73.000 euro 103.000 euro 401.000 euro 3.173.000 euro 101.000 euro

Fonte: Nielsen Media - Banca dati AdEx (search escluso)

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hanno comunque seguite. Ma gli aspetti critici sono di due ordini, strategici e operativi: “Sul primo fronte i grandi temi sono quelli del branding opposto al direct response e quello della creatività; sul secondo, le questioni principali riguardano le metriche, il ruolo di internet nelle campagne multimediali e cross-mediali, la semplificazione necessaria a integrare maggiormente la Rete nel flusso di pianificazione".

E fedele alla visione più ottimista ha concluso: “Possiamo farcela”.

Internet verso la maturità Salvatore Ippolito, vice presidente di Iab Italia, evidenzia ulteriormente la discrepanza fra il time budget della popolazione italiana attiva sul web e la quota di budget pubblicitario che invece le aziende dedicano al mezzo. “Non c'è 'coerenza' - sottolinea - fra il totale investimenti in comunicazione per settore merceologico e il rispettivo investimento online: confrontando i dati ci si accorge immediatamente che su internet mancano all'appello alcune delle merceologie top spender sugli altri mezzi, le più evidenti delle quali sono alimentari, bevande e abbigliamento”.

Riprendendo poi la definizione di 'piluccatori' con la quale l'attuale presidente di Iab Italia, aveva identificato, due anni fa, le categorie che, alle spalle dei primi, stavano sperimentando il mezzo, Ippolito osserva come queste abbiano fatto passi avanti e siano cresciute, proporzionalmente, passando dallo 'snack' al 'quick lunch', augurandosi che presto arrivino a consumare un pasto completo...

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Accesso a internet: luoghi e strumenti

Pc da casa

60,6%

Pc da lavoro/ufficio Pc da luogo di studio

38% (su base occupati)

18,2%

29.082 individui 8.707 individui 3.279 individui

6,8%

(scuola/università)

Pc da altri luoghi

4,3%

2.085 individui

(internet point, biblioteche)

Smartphone/cellulare/PDA

10,1%

4.828 individui

Accesso ad internet da qualsiasi luogo/strumento

66,8%

32.045 individui

Fonte: Audiweb - AW Trends, maggio 2010. Dati cumulati cicli 2, 3, 4 del 2009 e 1 del 2010 Più dei due terzi della popolazione italiana accede ormai regolarmente a internet: il 60,6% da casa, il 38% dal lavoro e ben 10% attraverso cellulari e smartphone

“Esclusa la search - continua Ippolito -, le aziende utenti internet erano 1.747 nel 2005, sono diventate 1.998 nel 2006, 2.335 nel 2007 e 2.627 nel 2008. Ma il trend di crescita si è

ormai quasi appiattito, e nel 2009 ha raggiunto quota 2.635, per un investimento medio di circa 101.000 euro. Sembra essere superata l'ottica stand alone che ha caratterizzato a

lungo il settore, e nel 2009 solo il 36% ha utilizzato l'online come mezzo esclusivo, mentre il 64% lo ha fatto all'interno di una strategia di comunicazione multimediale”.

Quanti sono gli advertiser su internet?

3000

2500

2000

2.627

2.635

2008

2009

2.335 1.998 1.747

1500

1000

500 2005

2006

2007

Fonte: Nielsen Media - Banca dati AdEx (search escluso) Esclusa la search, gli utenti di internet erano 1.747 nel 2005, 1.998 nel 2006, 2.335 nel 2007, e 2.627 nel 2008. Il trend di crescita si è ormai quasi appiattito, e nel 2009 ha raggiunto quota 2.635, per un investimento medio di circa 101.000 euro ciascuno

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Se la penetrazione del mezzo è ormai quasi ‘ecumenica’ rispetto ai target giovanili e ai principali target commerciali che interessano le aziende investitrici, resta da colmare il grave ritardo sulle fasce degli over 55

Tutta la vita davanti Come i protagonisti dell'omonimo film di Paolo Virzì, Internet è un giovane adulto che ha davanti a sé tutta la vita: “Non è ancora pienamente maturo, ma non è più il bambino in fasce con cui lo si ritraeva fino a poco tempo fa.

Sta entrando nel mondo dei grandi, del lavoro, e lo fa con basi solide: l'online è parte del mix per la maggioranza delle aziende - commenta Ippolito, spiegando la metafora -; la sua frammentazione e la coda lunga non sono sue esclusive ma colpiscono sempre più anche tutti gli altri mezzi; i

modelli di business di fenomeni come il video e i social network sono appena nati; i top spender devono ancora investire significativamente sul mezzo; e guardando più avanti, al 2020, il mobile sarà il primo e principale strumento di connessione”.

Tutto questo alimenta però alcuni interrogativi, sintetizzabili in cinque domande cui ancora non si è data una risposta definitiva.

La natura di internet è quella del branding o del response? In un’era che oggi sembra preistorica la comunicazione si divideva in above e below the line: internet è invece la vera chiave dell'across the line, capace di adattarsi di volta in volta alle esigenze di comunicazione diretta come di brand awareness.

C'è poi la questione creativa: come si fa vera innovazione? Oltre alla standardizzazione dei formati, core mission di Iab, è necessario caratterizzare anche qualitativamente le impression - proprio attraverso la crea-

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tività - per non perdere tutto il loro valore.

Va affrontato anche il problema delle metriche: quali sono quelle che servono davvero? Su quali basi è possibile trovare un linguaggio comune fra operatori e aziende? Prendendo spunto dai Grp's televisivi e citando ricerche delle sedi americana e inglese dello Iab, Ippolito sottolinea come questi si siano spostati sempre più dalla copertura alla frequenza, e come proprio con internet sia possibile recuperare parte della reach perduta a fronte di investimenti più bassi.

Il quarto e il quinto tema sono strettamente legati fra loro e riguardano la crossmedialità e le tempistiche di pianificazione: se, come indica il dato già citato del 64% degli utenti multimediali, siamo già sulla buona strada per risolvere la prima questione, per sua stessa natura il digital dovrebbe integrarsi completamente e fin dall'inizio nei piani e nelle strategie di comunicazione. nc

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VIRGILIO SI TINGE DI ‘VERDE’ CON IL NUOVO CANALE VERTICALE ‘GO GREEN’, IL PORTALE DEL GRUPPO TELECOM ITALIA PUNTA A DARE INFORMAZIONI E SERVIZI AL VASTO PUBBLICO SENSIBILE ALLE TEMATICHE ‘VERDI’, OLTRE CHE ALLE AZIENDE INTERESSATE O ATTIVE NEL SETTORE. REALIZZATO IN COLLABORAZIONE CON LA ‘GO GREEN DIGITAL’ DI DIEGO MASI, IL NUOVO PRODOTTO, ARTICOLATO IN NUMEROSE SEZIONI, HA UN OBIETTIVO AMBIZIOSO: RAGGIUNGERE TUTTI I 12 MILIONI DI UTENTI MENSILI DEL PORTALE. DI ILARIA MYR

“Crediamo molto nella tematica ambientale - spiega Giancarlo Vergori, direttore generale Matrix -. Grazie alla nostra audience, contiamo di sensibilizzare milioni di utenti sull’importanza di prestare sempre maggiore attenzione all’ambiente che ci circonda”.

Le informazioni, realizzate da una redazione dedicata, sono accompagnate sempre da esempi pratici e concreti da seguire e da realizzare nella quotidianità, in linea con il pay off di Virgilio Go Green:‘istruzioni per una vita sostenibile’. Non solo informazione ma anche servizi che permettono agli utenti e alle aziende di migliorare il proprio comportamento ecologico.

Diverse sezioni soddisfano la curiosità degli interessati su tanti argomenti che il tema della sostenibilità chiama in causa: in ‘Mondo Green’, divisa in diverse aree (Energia, Casa,Viaggiare, Riciclo, Food,Tech, Beauty, Tempo libero, Bimbi, Istituzioni e Pets), gli utenti possono consultare pratiche guide dettagliate, ad esempio in quella ‘Food’ è possibile scoprire tutti gli alimenti eco-sostenibili, e in Beauty trovare consigli su come acquistare abbigliamen-

Un vero e proprio canale verticale interamente dedicato alla sostenibilità ambientale: è ‘Go Green’, il portale tematico lanciato da Virgilio a fine giugno. Realizzato in collaborazione con Go Green Digital, la società di Diego Masi (anche presidente di AssoComunicazione), il nuovo canale (http://gogreen.virgilio.it) ha l’obiettivo di offrire informazioni e servizi sui temi dell’ecologia, dell’ambiente e della sostenibilità a tutti i navigatori non esperti del tema, ma sicuramente interessati a saperne di più. Lo dice anche una recente ricerca condotta da Eurisko per AssoComunicazione: la tutela del’ambiente è il terzo tema che più preoccupa gli italiani (per il 90% del campione preso in considerazione). Ecco dunque che si fa più forte la necessità di informazioni chiare e semplici, con un linguaggio accessibile a tutti, ma allo stesso tempo documentate e approfondite.

Giancarlo Vergori, direttore generale Matrix

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Lanciato da Virgilio a fine giugno, il canale verticale ‘Go Green’ si pone l’obiettivo di offrire informazioni e servizi sui temi dell’ecologia, dell’ambiente e della sostenibilità a tutti i navigatori e anche alle aziende

to, accessori e prodotti di bellezza rispettosi dell’ambiente. La sezione ‘Tips’, poi, mette a disposizione facili suggerimenti per vivere la vita rispettando l’ambiente, mentre grazie alla piattaforma di Social Knowledge ‘Virgilio Genio’, è possibile contattare gli esperti di particolari settori legati alle tematiche green, che rispondono online alle domande degli utenti.

Ci sono poi le ‘Green Pages’, realizzate in collaborazione con il servizio informazioni 1254 del Gruppo Telecom Italia, che raccolgono oltre 100.000 indirizzi green, suddivisi nelle stesse categorie di Mondo Green. Non mancano poi le ‘News’, divise per argomenti (eco-

nomia&politica, ambiente&energia, tech&design, novità&trends).

Ma Virgilio Go Green non parla solo ai singoli cittadini: nella sezione ‘For Company’, infatti, sono raccolte tutte le informazioni che possono essere utili alle aziende che direttamente o indirettamente sono coinvolte nella green economy. Ad esempio, la sezione ‘A zero CO2’, in virtù della partnership con AzzeroCO2, società specializzata nel settore dell'azzeramento delle emissioni di gas serra, offrirà ogni settimana alle aziende informazioni e strumenti pratici per ridurre l'impatto sull'ambiente e risparmiare energia.

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La convinzione dell’azienda in questo nuovo prodotto è dunque tanta, e grandi sono anche le aspettative, prima di tutto in termini di fruizione. “Contiamo di coinvolgere gli utenti che su questo tipo di argomenti sono particolarmente partecipativi - spiega Vergori -. Infatti abbiamo analizzato che nei blog a sfondo green di Virgilio la normale regola del 1-9-90, pari a 1 post, 9 commenti e 90 lettori si trasforma in 1-24-75; quindi si registra un coinvolgimento attivo ben maggiore, che in termini di comunicazione si traduce in un pubblico profilato, affezionato e aperto ad un dialogo”. Ma la vera ambizione è di raggiungere, a medio/lungo termine, tutti i numerosi utenti di Virgilio (circa 12 milioni al mese).

Le attese dell’azienda riguardano però anche la vendita degli spazi pubblicitari, di cui si occupa Niumidia Adv, concessionaria del gruppo Telecom Italia. In particolare, con la sezione ‘For Company’, il canale parla anche alle aziende: normale dunque che, anche pubblicitariamente, esse possano scegliere di avere visibilità fra le diverse soluzioni proposte dalla concessionaria. “A livello pubblicitario ci aspettiamo di attirare sia gli investimenti di tutte le grandi aziende attente alla sostenibilità ambientale, sia quelli delle piccole aziende locali che sviluppano prodotti ecosostenibili continua Vergori -. Le soluzioni offerte ai nostri inserzionisti sono molteplici e adattabili alle diverse necessità della piccola e grande azienda: dal display advertising, alle pagine co-branded, dalla sezione sponsorizzata alle directory a livello nazionale e locale”. nc

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TABLE TOP AT THE TOP DALL’ESPERIENZA DI REGISTI E TECNICI PROFESSIONISTI DEGLI EFFETTI SPECIALI, NASCE 360FX, CASA DI PRODUZIONE SPECIALIZZATA IN TABLE TOP. CREATIVITÀ, AVANGUARDIA, TECNOLOGICA E CAPACITÀ PRODUTTIVA SONO ALCUNE SUE PAROLE D'ORDINE. NUMEROSE LE CASE HISTORY REALIZZATE IN POCHI MESI SUL FRONTE NAZIONALE E INTERNAZIONALE PER NOTI MARCHI DI VARI SETTORI MERCEOLOGICI, A CONFERMA CHE IL CONNUBIO TECNOLOGIA/CREATIVITÀ È UNA FORMULA VINCENTE. DI ILARIA MYR

non solo nei giorni di shooting, ma anche in quelli che 360FX mette a disposizione dei propri artisti, al di fuori delle produzioni. “Spazi, mezzi tecnici e risorse - spiega Scoliero - sono sempre a disposizione dei nostri talenti e anche degli staff creativi, per effettuare ricerche, sperimentando nuove strade sia tecniche che visive”. Da qui nascono nuove soluzioni creative da proporre e idee di ‘new engineering’ che si traducono nella progettazione di nuovi mezzi tecnici, strada obbligata da percorrere per spingersi oltre le tante barriere che ancora separano le fasi della ripresa, da quella dell'immaginazione.

“Per espletare al meglio questa ‘mission’ continua Scoliero -, la nostra casa di produzione si è dotata di mezzi tecnici all’avanguardia quali: la macchina da presa Phantom V640, capace di girare a 2.700 fotogrammi al secondo con una qualità dell'immagine pari a quella cinematografica, (al momento è l'unico esemplare presente in Europa, ndr); un robot elettromeccanico, che permette alla macchina da presa di muoversi ad alta velocità su tutti gli assi, garantendole, in tempo reale, il controllo

Innovazione è la parola chiave del lavoro di 360FX, casa di produzione di table top, nata meno di un anno fa, a Milano, con un chiaro e preciso obiettivo: portare l’inquadratura ravvicinata, oltre la sua storica dimensione artigianale. Come spiega Antonella Scoliero, executive producer 360FX, da più di 20 anni su questo mercato:“Volevamo offrire al mondo della pubblicità e della comunicazione, non una, ma diverse soluzioni creative, capaci di rispondere a ogni esigenza del mercato, e caratterizzate da uno stesso Dna: la passione.

La passione per la bellezza, per l'emozione, per il racconto, per il dettaglio, per la ricerca, per tutto ciò che è nuovo, per la tecnologia esistente o per quella ancora da creare”. Tecnologia, per 360Fx, non significa solo investimenti, ma anche pensiero. Per capire la filosofia della casa di produzione, si deve entrare nel suo spazio,

Antonella Scoliero, executive producer 360FX

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della messa a fuoco, grazie a un software dedicato; un parco luci Led di ultima generazione, capace di produrre la quantità di potenza luminosa necessaria per ogni situazione di set, in totale assenza di calore”.

E anche lo spazio ha ricevuto un'attenzione particolare. “Oltre alla metratura e alla razionalità - precisa Scoliero - abbiamo voluto superare la logica del basico teatro di posa, convinti che la bellezza si sviluppi, sicuramente meglio, in un luogo dove si respira ‘charme’, piuttosto che polvere”. Lo spazio di via Signorelli, a Milano, è composto da un teatro di posa specializzato, da una cucina interamente equipaggiata per i più esigenti food stylist, uno spazio conference, tre uffici per agenzie/clienti, dotate di monitor HD, un ufficio producer e una saletta per il montaggio. Al momento, 360FX ha scelto di collaborare, principalmente, con otto professionisti, quattro italiani e quattro stranieri, ciascuno con un proprio taglio visivo particolare, che permettono di affrontare e di risolvere ogni esigenza tecnico creativa, dettata da ciascun specifico progetto.

360FX offre inoltre la propria collaborazione a ‘giovani promesse’ del table top, provenienti per esempio dalla fotografia o dall'art direction.“Pensiamo a queste collaborazioni come un interessante contributo,

per un mercato in continuo fermento, sempre alla ricerca di nuovi talenti e di nuove energie” dichiara Scoliero. Recentemente, per esempio, Francesco VanStratten ha realizzato presso di noi una serie di ‘minispot’ di accessori, per il brand Valentino. “Il ‘sistema’ che abbiamo sviluppato - racconta Scoliero -, ci rende in grado, a ogni gara, di garantire ai nostri clienti la migliore ‘soluzione produttiva’ all'interno del budget stanziato, attraverso l'ottimizzazione di ogni risorsa, presente all'interno della nostra struttura. Così siamo sempre in grado di produrre immagini spettacolari, in ogni circostanza, superando molte volte il ‘muro’ del budget”.

Il cioccolato è l’indiscusso protagonista dello spot prodotto per il brand turco Ulker, grazie a immagini dettagliate e ravvicinate realizzate con maestria

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In alto un frame del commercial Roma Europa Festival, sotto un’immagine dello spot realizzato da 360FX per la birra Baltika

In pochi mesi, 360FX ha già realizzato tv commercial di prestigio a livello nazionale, oltre che pregevoli ‘insert’ di spot, per marchi quali Sammontana, Sofficini Findus, Kellogg’s, Martini Rosé, Mc Donald’s, Infasil, dove il prodotto deve sempre essere l’indiscusso protagonista della comunicazione. Sul fronte internazionale, inoltre, 360FX ha prodotto lavori per brand come Maggi, Cioccolato Ulker, Birra Baltika e Danette.

Di recente lavorazione anche lo spot per Roma Europa Festival, diretto da Marco Gentile, e tre film per il brand Sapori, on air da settembre, diretti dal maestro Stef Viaene. nc

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DUE UNIVERSI PARALLELI IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE STA VIVENDO UN PERIODO FLORIDO E PIENO DI OPPORTUNITÀ, SIA STRATEGICHE SIA CREATIVE. QUESTO PENSIERO VALE PER QUELLA PARTE DEL SETTORE CHE HA SAPUTO SFRUTTARE L'OCEANO BLU NATO QUALCHE HANNO FA CON L'USCITA DELL'IPHONE. MA IN ITALIA ABBIAMO ANCORA DUE UNIVERSI PARALLELI: UNO (RISTRETTO) CHE VIVE CON IL RESTO DEL MONDO E L'ALTRO CHE È RIMASTO LEGATO A LOGICHE DI COMUNICAZIONE VECCHIE E STANCHE. DI MATTEO BIGOGNO

Il Gruppo Finelco (105, Rmc, Virgin Radio e United Radio) è sempre stato un trend setter dal punto di vista del marketing e della comunicazione. Si è sempre contraddistinto per la capacità di utilizzare nel tempo il valore dei propri marchi, anche attraverso lo sviluppo e l'innovazione.

Le radio del Gruppo hanno sfruttato fin da subito l'opportunità offerta dal mondo mobile. Ora, nel 2010, il Gruppo ha deciso di essere presente subito su iPad con l'applicazione per Radio Monte Carlo (Rmc Italia XL). In controtendenza con molti brand italiani che rimangono legati a logiche di comunicazione vecchie e stanche.

D’altra parte, come sostiene il direttore generale del Gruppo, François Le Genissel, “Finelco ha sempre deciso di puntare su tutte le piattaforme disponibili attraverso cui coinvolgere il suo pubblico, accompagnarlo nei suoi percorsi multimediali e offrire contenuti legati a ciò che va in onda, oltre a prodotti ad hoc”.

Per esempio, il sito web all'inizio era uno strumento di presentazione della radio con un'interattività scarsa, legata alla tecnologia ai tempi precaria del mondo internet.

Troppo spesso, in Italia, viene definito come ‘Futuro’ ciò che nel panorama globale è da tempo ‘Presente’. Questo ‘Presente’ contiene infinite possibilità per tutti coloro che realizzano concept e utilizzano il marketing in modo intelligente. Il settore delle applicazioni mobile (e più recentemente del sottoinsieme iPad) hanno creato da zero un'ulteriore piattaforma di comunicazione e interazione con l'utente, che in breve tempo ha raggiunto risultati straordinari. Questo nuovo scenario strategico può da solo giustificare l'investimento in ‘mobile’. Per fortuna, ogni realtà è costituita da persone e anche nel ‘sistema Italia’ esistono alcuni brand che non solo vivono in una realtà globale, ma che riescono a essere innovatori.

François Le Genissel, direttore generale Gruppo Finelco

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“Adesso invece - continua Le Genissel - si possono sfruttare tanti contenuti creati ad hoc che fanno parte dell'identità della radio, di quello che rappresentano i nostri marchi che sono sul mercato da tanti anni e attorno ai quali abbiamo costruito un universo formato da web radio, web tv, video on demand, senza contare le attività su Face-

book, YouTube, social network, blog, community, che ormai si sviluppano quasi da sole con il minimo input da parte nostra”.

La radio come mezzo analogico gratuito tradizionale, che non è ancora riuscita a costruire un proprio percorso digitale, ha ancora un potere straordinario di aggregazione di ascoltatori, ma non può ignorare i mondi online e mobile. La radio è un medium nomade, si sposa benissimo con tutti i device sviluppati negli ultimi anni. “Investire sul mobile - conclude Le Genissel è l'estensione logica di tutte le attività fino a oggi intraprese dal nostro Gruppo”.

Ma quale può essere il futuro della radio con l'utilizzo di questi strumenti? Secondo Edoardo Hazan, responsabile sezione Digital Media Gruppo Finelco, “chi ci sarà con contenuti mirati, fidelizzanti e interattivi probabilmente fidelizzerà non solo il pubblico da sempre fedele, ma anche le nuove generazioni che fanno degli smartphone i loro oggetti di culto”. Ed è proprio questo il Edoardo Hazan, responsabile sezione Digital Media Gruppo Finelco

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Attivo fin dalla prima ora nel campo del mobile, il Gruppo Finelco è presente anche su iPad con l'applicazione per Radio Monte Carlo

key point: l'applicazione mobile è uno strumento. Uno strumento di business molto significativo quando utilizzato con le logiche di marketing idonee. Nell'epoca 3.0 (ormai quasi 4.0), gli utenti hanno la possibilità di scegliere e gestire i contenuti. Essi condizionano notevolmente il mercato, perché decidono. Poi utilizzano. Per questo specifico motivo il target diventa il mezzo stesso per generare e alimentare le varie logiche di marketing legate al brand e alla sua storia. Quindi, il target diventa il mezzo di marketing, e l'applicazione lo strumento.

Detto tutto ciò, appare logico che ogni strumento, perché sia definibile come tale, va comunicato. Il Gruppo Finelco ha saputo utilizzare molto bene i propri spazi di distribuzione (le radio) e sfruttare la leadership di trend setter per comunicare il sistema ‘strumento mobile e iPad’ Radio Monte Carlo. La prima radio su iPad. nc

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DUE FLAGSHIP PER L’INNOVAZIONE HAVAIANAS RENDE OMAGGIO ALLE PROPRIE RADICI BRASILIANE, ALLA CREATIVITÀ E ALLA COMPLICITÀ CON I CLIENTI, CONSOLIDANDO IL NUOVO POSIZIONAMENTO FASHION, MENTRE NATIONAL GEOGRAPHIC, IN UNO SPAZIO RETAIL DI FORTE IMPATTO, PRESENTA CON COINVOLGIMENTO IL BRAND, LE SUE POLIEDRICHE ATTIVITÀ E I SUOI VALORI: ARRICCHIRE LA COMPRENSIONE DEI LUOGHI E DEI POPOLI DEL MONDO E STIMOLARE LE PERSONE A PRENDERSI CURA DEL PIANETA. DI FABRIZIO VALENTE

Dopo avere conquistato il mondo con le infradito economiche, ma di ottima qualità, Havaianas ha realizzato nell’ultimo decennio un riposizionamento nell’area fashion. Primo tassello, la creazione di un flagship più ampio, innovativo, capace di comunicare in modo più diretto con i clienti e rendere più autorevole il brand.

Il primo concept store è stato aperto a San Paolo, in una delle strade più trendy: Oscar Freire. Con i suoi 300 mq dispiega, con intensità, la forza della marca e il coinvolgimento dei clienti, fin dall’ingresso, che si apre completamente sulla strada, senza alcuna barriera: una sorta di terrazza che si affaccia sul negozio, sviluppandosi al piano inferiore. Il progetto traduce in modo forte e coerente i valori brasiliani e del brand, legati alla bellezza e alla forza della natura: lo spazio gode dell’illuminazione naturale che

filtra da ampi lucernai sul soffitto creando giochi di luci e ombre. Quando piove, il soffitto, essendo aperto ai lati, consente alla pioggia di creare un effetto tropicale e irrigare le numerose e rigogliose piante. Inoltre, sgabelli e panchine sono stati ricavati da tronchi di alberi tropicali.

Nella location è disponibile tutto l’assortimento, incluse le estensioni di gamma (borse e accessori) e le linee finora destinate solo all’esportazione. La polisensorialità è enfatizzata dalla parete sullo sfondo che espone come un arcobaleno le diverse tonalità di infradito, dal profumo esclusivo creato per il brand e dalla musica ad alto volume. Il negozio integra ambienti espositivi molto diversi. All’ingresso si è accolti da una bancarella con le infradito ‘storiche’, più economiche. A sinistra, un grande cubo ricoperto di 51 schermi al plasma dedicati alle infradito e al brand, che illustra le varie tappe della storia di Havaianas, nata nel 1962. Un container è dedicato all’assortimento per l’esportazione, quello di gamma più alta, offerto, solo in questa location, al mercato brasiliano. La parte posteriore del negozio è dedicata a borse e accessori, alle

Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab

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All’interno del nuovo store Havaianas a San Paolo, Brasile, il flipflop stand accoglie i visitatori con le infradito ‘storiche’, più economiche

novità infradito e allo stand dove è possibile personalizzare i modelli con brillantini e piccoli accessori. Ogni infradito personalizzata viene inserita nel catalogo digitale a cui si può accedere tramite un tavolo touch screen. Da notare anche i display dei prodotti per i bambini, realizzati a forma di puzzle.

Per trovare la propria misura in modo semplice e veloce sono presenti alcuni tappetini con le varie taglie disegnate.

Il negozio National Geographic di Londra offre una vasta selezione di prodotti multimediali National Geographic, oltre a una selezione di oggetti artigianali in edizione limitata

Anche National Geographic ha ottenuto un grande successo: per oltre 121 anni ha fatto conoscere molti aspetti del mondo meno noto, con elevata qualità e capacità di emozionare. Oggi ha ritenuto opportuno fare un ulteriore passo: creare un luogo di contatto fisico con i clienti, coinvolgente e multi-sensoriale che rifletta la mission e i valori principali della National Geographic Society.

Il negozio, situato a Londra, offre una vasta selezione di prodotti multimediali National Geographic e di linee di prodotti a marchio, oltre a una selezione di oggetti artigianali in edizione limitata.

L’arredo fonde un mix eclettico di vari stili con forti accenti etnici ed evolve nel tempo, perché ogni elemento può anche esse-

re acquistato. Lo spazio comprende, inoltre, una caffetteria multietnica, con cibi locali o biologici legati al commercio equo, con una sezione ogni mese dedicata a uno specifico Paese. L’auditorium ospita eventi e conferenze con i più famosi esploratori, autori e fotografi di National Geographic, e anche proiezioni gratuite di film. La sala dedicata alle mostre espone di volta in volta gli oggetti più rappresentativi dei vari progetti di National Geographic e del lavoro dei suoi collaboratori. Coerente con la mission di ispirare le persone a prendersi cura del pianeta, National Geographic ha costruito il proprio store con elementi di design eco-compatibili e ha inserito una serie di approcci sostenibili ed etici nelle attività quotidiane. I clienti possono anche testare l’abbigliamento in una stanza dedicata, con raffiche di vento, sbalzi estremi di temperatura e altre condizioni tipiche dei viaggi ‘alla NG’. Nell’area ristorazione si segue un approccio educativo: consigli per mangiare in modo salutare e informazioni sui cibi e le loro origini. Vengono, inoltre, organizzati incontri con le scuole e le famiglie per spiegare cosa significhi nutrirsi in modo sano.

Dopo il negozio di Londra, un secondo è stato aperto a Singapore e il progetto di espansione prevede di aprire nuovi punti vendita di 400-500mq, nelle principali città europee e asiatiche e negli aeroporti. Per il 2010 è prevista l’apertura di 20 punti vendita, partendo dalla Spagna, l’Indonesia e l’India.

Il flagship è tra i sei finalisti al Retail Innovation Award, premio che verrà assegnato all’area retail più innovativa il 26 ottobre a Berlino nel corso del prestigioso World Renc tail Congress.

I due casi fanno parte della ricerca ‘Retail Innovations 6: quando l’innovazione batte la crisi’, a cura di Fabrizio Valente, maggio 2010. Per info e copia ricerca, Kiki Lab: 030 22 16 81 - kiki@kikilab.it.

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UN APPELLO. INDIRIZZATO A COLORO CHE PENSANO CHE LA CREATIVITÀ ITALIANA SIA COME UN GENIO INTRAPPOLATO NELLA LAMPADA, SOFFOCATO DAI MODELLI ESTEROFILI, CHE NON TENGONO CONTO DI SFUMATURE, TRADIZIONI, IMMAGINI E PAROLE DELLE SINGOLE REALTÀ CULTURALI. BISOGNA RECUPERARE L’ORIGINALITÀ, ARRICCHENDOLA CON LA BELLEZZA DELLE IDEE, RIGOROSAMENTE MADE IN ITALY.

TORNIAMO A ESSERE ITALIANI, ANCHE IN PUBBLICITÀ L’Italia ha una specificità, 'un genio' e un’originalità tutte sue. Caratteristiche quasi uniche che hanno origine nella storia del nostro Paese, da secoli destinato al dialogo tra culture diverse e alla loro contaminazione.

Se pensiamo alla pubblicità, questi tratti peculiari sono stati in grado di generare linguaggi innovativi, come Carosello, un format del tutto originale nel panorama di quegli anni. Eppure, da qualche tempo, quel genio è intrappolato nella lampada, soffocato dai modelli standardizzati importati dall’estero, che non tengono conto dei colori, dei gusti, delle immagini, delle parole delle singole realtà culturali. Il rischio che corriamo è quello di rappresentare il mondo con occhi che non ci appartengono, fino a voler far credere che bere a tavola una famosa bevanda gasata insieme agli spaghetti al pomodoro faccia parte del nostro vissuto, della nostra tradizione. Ecco, è il momento di affrancarsi da questi schemi, di cercare strade che ci siano familiari, di essere artigiani del nostro mestiere riappropriandoci delle nostre specificità: intuito, empatia e cultura.

Tre parole che vanno a braccetto con altre due, onestà e rispetto verso il pubblico. Lo stesso vale per le nuove tecnologie che devono tornare a essere un canale per i contenuti e non un messaggio in sé. Dopo questa prima fase di infatuazione collettiva, internet, il digitale e i social network, infatti, diventeranno contenitori vuoti, se non sapremo arricchirli con la bellezza delle idee.

Illustrazione di Valeria Cammarosano

La nostra sfida è quella di interpretare in modo creativo il fermento e l’esigenza di cambiamento, proprio come nel Rinascimento di cinquecento anni fa. Ai linguaggi standardizzati e replicati, risponderemo in modo originale. Senza dimentica-

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re che davanti alla tv, ci siamo noi, i nostri amici, le persone a cui vogliamo bene. Ci sono gli italiani.

Mario Catoni, ad Catoni & Associati

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PerchĂŠ accontentarsi di un femminile, quando puoi avere tutte le donne della rete?

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*Fonte: Audiweb Database, gennaio 2010.

Che cosa hanno in comune una single amante dello shopping, una salutista convinta e una giovane mamma? Essere donna e incontrarsi tutte online dove trovano le ricette, i consigli di bellezza e le novitĂ sulla moda. Se anche tu vuoi incontrarle, noi sappiamo dove sono!

2008 Medusa Film S.p.a.

FoxTFC, 2006

Videodue s.r.l, 1960

D I G I T A L E

Medusa film s.p.a, 2007

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IRIS: PRIME TIME IN CRESCITA A GIUGNO IRIS - Cinema e dintorni, canale digitale free Mediaset, continua a registrare ottime performance e cresce a Giugno sia in termini di ascolti che di contatti 126.500 l’audience media (+ 2% vs Maggio) 1.317.858 la penetrazione (+ 12% vs Maggio) Fonte Auditel - Individui con ospiti - Fascia 21.00 - 23.00 30 maggio - 3 luglio 2010 (escluso il 14/06/10)