NC Feb_Mar 2010

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

Anno 4 numero 22 febbraio-marzo 2010 SocietĂ Editrice ADC Group

il giornale della nuova comunicazione

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INVERTISING, CAMBIAMO IL SENSO DI MARCIA? È senza dubbio il libro che dovrebbero leggere tutti coloro che operano nel mondo della comunicazione, o che vi vorrebbero lavorare. Mi riferisco al testo di Paolo Iabichino, ‘Invertising, ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia’. Il volume - pubblicato da una piccola ma intraprendente casa editrice, la Guerini e Associati - si è presentato sulla scena della saggistica professionale in punta di piedi, senza ‘battage’ pubblicitario o squilli di tromba. Da subito ha rappresentato un’anomalia perché, a dirci quali sono le tendenze in atto, come si evolvono le tecniche di marketing, e come si utilizzano i nuovi mezzi di comunicazione sono, solitamente, gli accademici o i professionisti di Oltre Manica o d’Oltre Oceano. E da subito è stato un successo in quanto ha saputo raccontare e proporre la nuova grammatica del comunicare in modo chiaro, efficace e coinvolgente. Dalla comunicazione alla conversazione, dal monologo al dialogo, dal contatto alla connessione, dalla fedeltà alla fiducia, dalla presenza alla rilevanza: sono alcuni dei capitoli che compongono il libro, con cui Iabichino ha sfidato l’establishment diventando, da subito, un caso. Anche NC ha contribuito in parte al successo dell’iniziativa per avere pubblicato nel corso degli ultimi due anni alcuni dei contenuti che appaiono nel libro. Su questo numero non poteva quindi mancare un ulteriore contributo di Iabichino, questa volta estratto dal volume.

Cambiare il senso di marcia, reinventarsi e cavalcare il cambiamento. Questo è stato anche il percorso della Aldo Biasi Comunicazione, l’agenzia ‘mutante’ come ama definirsi che, nel corso degli anni, ha saputo adeguarsi alle nuove necessità di comunicazione dei clienti con una visione ‘laica’ e attenta anche alle nuove modalità di relazione col consumatore, dal web al guerriglia marketing agli spot virali, sfidando con successo i grandi colossi dell’advertising. Per questi motivi, in accordo con la giuria degli NC Awards che si è riunita il 19 marzo scorso, Aldo Biasi Comunicazione ha ben meritato il premio ‘Davide contro Golia - Agenzia dell’Anno’. Appuntamento al prossimo numero di NC, dunque, dedicato a tutti i vincitori degli NC Awards, il premio organizzato da ADC Group, e considerato il più autorevole in Italia per quanto riguarda la nuova comunicazione.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

PAGINA 62_INCHIESTA MOBILE ADVERTISING MOBILE MARKETING, ANOMALIA ALL’ITALIANA NIENTE DI PIÙ PERSONALE UNO STRUMENTO, TANTI USI E DIVERSI TARGET

PAGINA 78_CASE HISTORY CHRISTIAN LACROIX_IL ‘BAROCCO’ NELLA GRANDE MELA

PAGINA 14_STRATEGIE INNOVATIVE ALPITOUR_STRATEGIA A TUTTO WEB

PAGINA 28_COVER STORY ALDO BIASI_L’AGENZIA MUTANTE

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sommario_nc

Pagina 34. Via Tortona 37.

La sede milanese di Young & Rubicam Brands rispecchia la natura olistica del gruppo: negli uffici non ci sono barriere né architettoniche né formali

7/13_NEWS DIGITAL/INTERACTIVE

NOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

57_INTERNET TRENDS

36/47_FOCUS

RETAIL EXPERIENCE

14/25_STRATEGIE INNOVATIVE PEPSI_SORSI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA MONARI FEDERZONI_COMUNICAZIONE BALSAMICA

26_STRATEGIE DIGITALI CONTINENTAL_RUOTE DIGITALI

81_VARIE

YAHOO! ITALIA_UGC,

BRAND PORTAL_DALLA BRAND

LA NUOVA FASE DEL WEB

ALLA CUSTOMER COMMUNICATION INVERTISING_DALLA COMUNICAZIONE

58_SOCIAL MEDIA TRENDS

ALLA CONVERSAZIONE

AGENCY.COM_PRODUTTORI

ABI_CSR, UN INVESTIMENTO

D’INFORMAZIONE

STRATEGICO

60_INTERNET INTERNOS

48_PROTAGONISTI

TRADEDOUBLER_PARLIAMO

ZERO_NATI PER ANTICIPARE

DI AFFILIAZIONE

50/54_TRENDS

RETAIL EXPERIENCE

82_EPPUR SI MUOVE

L’ERA DEL BUZZ

VENDO ONLINE O FACCIO MARKETING?

EDITORI ALLA RISCOSSA

74_PROTAGONISTI

55/56_CASE HISTORY

ALTAVIA_THEY LOVE THE LINE

ENEL PREMIA L’ARTE CONTEMPORANEA

76_TRENDS

32_VISIONI OLISTICHE

IDENTITY DESIGN_COMUNICARE

KIKI LAB_L’INNOVAZIONE

VICKY GITTO_LAVORI IN CORSO

SUL GREEN

BATTE LA CRISI

AREA STRATEGICA

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT DIRECTOR

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

ACCOUNT MANAGER

COORDINAMENTO EDITORIALE

Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

REDAZIONE Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

ABBONAMENTI Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Natalia Cavina natalia.cavina@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE

PROGETTO GRAFICO

marketing@adcgroup.it

Davide Lopopolo

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

n° 22 feb-mar 2010 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2009 ADC Group srl Abbonamento annuale per l’Italia della rivista NC (6 numeri annui) con l’annuario ‘Guida alla Nuova Comunicazione’ 170,00 euro.

Francesca Fiorentino, Paolo Iabichino, Lorenzo Montagna, Ilaria Myr, Alberto Pasquini, Gianluca Pastore, Franco Ricchiuti, Federico Rocco, Fabrizio Valente

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di marzo 2010

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SAMPLING STAMPA E TELEPROMOZIONI PER PLANTER’S Planter’s, azienda che opera nel settore della cosmesi naturale, è on air con una campagna multicanale che prevede passaggi stampa e telepromozioni. Queste ultime, concentrate sulla spiegazione di prodotti tecnici, come quelli della Linea Acido Ialuronico, sono programmate su Canale 5. Quanto alla stampa, la pianificazione, curata da Easycom, prevede uscite su testate specializzate come Starbene o Silhouette Donna, che si rivolgono a un pubblico di donne esperte di cosmesi e particolarmente attente al rapporto qualità-prezzo, su periodici femminili ‘frizzanti’ come Donna Moderna e Diva e Donna, che raggiungono donne giovani e dinamiche, e su Tv Sorrisi e Canzoni, ideale per avvicinarsi a un pubblico ampio e trasversale, da catturare con ‘assaggi’ di prodotto. La creatività della campagna è firmata The Docks.

TAG ADVERTISING RAFFORZA I VERTICI

KELLOGG, APPROCCIO OLISTICO PER STARE IN FORMA Con l’obiettivo di lanciare il nuovo programma personalizzato ‘My Special K’, Kellogg ha messo a punto un piano integrato di comunicazione centrato su televisione e internet. Collegandosi al sito www.specialk.it, ogni utente può crearsi il proprio programma alimentare completo e gratuito, in considerazione delle proprie abitudini ed esigenze.

Oltre al nuovo sito, il piano olistico prevede una campagna tv firmata dall’agenzia J.W. Thompson, con spot da 30 secondi sulle principali reti televisive digitali terrestri e satellitari, e una serie di iniziative online - dal web advertising al search - che coinvolgono importanti siti femminili, tra cui Style.it, Elle.it, Marieclaire.it, Donnamoderna.com e Leiweb.it. La pianificazione è curata da Carat per un investimento totale di circa 2,8 milioni di euro.

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Oltre al lancio di Tag Direct, divisione dedicata all’e-mail marketing, la concessionaria Tag Advertising inizia il 2010 con un’altra novità: l’ingresso in squadra di Cristina Pianura (in foto, sulla destra) che, con il ruolo di direttore generale, va ad affiancare il direttore vendite Giusy Cappiello (in foto, sulla sinistra), completando il team di direzione. Con l’ingresso di Pianura, la concessionaria intende consolidare la posizione di forza sull’area business e automotive, strutturando un’offerta commerciale specifica per target di alto profilo e high-spender, dove confluiranno le linee editoriali legate al lusso e al lifestyle. Tag Advertising punta inoltre a un forte ampliamento del network pubblicitario, preservando, al tempo stesso, i propri punti di forza: qualità degli editori, cura meticolosa del cliente e capacità di proporre progetti speciali e originali.

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GOOGLE FOR ADVERTISERS, IL NUOVO PORTALE Google presenta Google for Advertisers, un nuovo strumento di educazione all’utilizzo degli strumenti del marketing online, per promuovere il proprio business sfruttando al massimo tutti i vantaggi offerti da internet. Il portale, accessibile all’indirizzo www.google.it/advertisers, offre numerose informazioni e suggerimenti pratici a tutti coloro che vogliono iniziare una campagna online o desiderano ottimizzare ulteriormente la loro presenza sul web. In particolare, i contenuti del sito si rivolgono ai responsabili aziendali delle aree marketing e comunicazione, alle agenzie media e creative, e a tutti i piccoli inserzionisti, offrendo una panoramica completa di tutti gli strumenti che Google mette a disposizione.

YAHOO! E TWITTER CINGUETTANO INSIEME Yahoo! ha annunciato una partnership globale con Twitter per integrare in tempo reale le social experience di quest'ultimo con i suoi oltre 600 milioni di utenti presenti in tutto il mondo. Il progetto rientra in un piano piĂš ampio portato avanti da Yahoo! finalizzato a fornire agli internauti informazioni rilevanti provenienti dalle principali fonti del web.

In particolare, gli utenti potranno accedere ai propri feed di Twitter tramite i diversi prodotti e servizi di Yahoo!, tra cui la home page del sito, Yahoo! Mail e Yahoo! Eurosport.

Inoltre, Yahoo! Search e i canali, come Yahoo! Notizie e Yahoo! Finanza, includeranno gli aggiornamenti pubblici in real-time di Twitter su svariati argomenti.

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SU MYSPACE IL TRAILER DI A-TEAM, IL FILM “Adoro i piani ben riusciti!” direbbe il colonnello Hannibal Smith se sapesse che MySpace promuove in esclusiva il trailer italiano di ATeam, il nuovo film della 20th Century Fox tratto dalla nota serie televisiva degli anni Ottanta, che arriverà nelle sale cinematografiche italiane il prossimo 11 giugno. Il video, inizialmente lanciato sull’homepage di MySpace, è fruibile sulla piattaforma on demand del sito. Con un semplice click, gli utenti possono vedere in anteprima il trailer e scoprire le sequenze più coinvolgenti e interessanti del film. Le aspettative di successo del lungometraggio da parte del mercato cinematografico sono già molto alte e, anche per questo, non si esclude che le iniziative di MySpace per il lancio di ATeam si possano estendere anche ad altri contenuti e progetti.

L’E-COMMERCE TARGATO ARENA I prodotti Arena, azienda che opera nel segmento sport water wear, possono essere acquistati anche da casa, utilizzando internet. In linea con il piano di espansione del proprio canale retail, che negli ultimi anni ha portato alla nascita di outlet e negozi monomarca sia in Italia che all’estero, Arena punta a dare visibilità ai suoi articoli anche attraverso lo shopping online. L’area dedicata all’e-commerce, attiva all’interno del sito www.arenaitalia.it, permette all’utente di accedere al negozio virtuale del brand e visualizzare un’ampia offerta di prodotti e accessori per uomo e per donna. Dotato di grafica impattante e struttura intuitiva, il nuovo minisito guida l’internauta nella scelta dei vari articoli. Registrandosi, il cliente ha inoltre la possibilità di usufruire dei servizi garantiti dal carrello virtuale, tra cui la verifica in tempo reale della disponibilità dei prodotti e il riepilogo immediato dello stato dell’ordine.

I CERVELLI CREATIVI SI CERCANO SU YOUTUBE Promosso da Hermann Vaske, scrittore, produttore e regista di fama mondiale, è partito ‘Creative Heads’, il concorso internazionale di video su YouTube destinato ai talenti più promettenti in ambito creativo. L'elemento distintivo di questa iniziativa risiede nel fatto che il know-how dei professionisti delle agenzie viene messo a confronto con la varietà e l'inventiva dei 300 milioni di utenti che fanno parte della community di YouTube. Tutti i partecipanti sono invitati a inviare i video entro il 24 maggio 2010 al canale ‘Creative Heads’ di YouTube, raggiungibile all'indirizzo www.youtube.com/creativeheads. Il desiderio di Hermann Vaske è che i concorrenti si ispirino a vicenda, facendo emergere soluzioni innovative all’interno della dimensione creativa digitale. Tutti i video devono rispettare la durata massima di 10 minuti e affrontare le diverse sfaccettature della creatività digitale da un qualsiasi punto di vista: artistico, pratico, teorico o scientifico.

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YAMAHA SCEGLIE LA GUERRILLA Per comunicare nelle città, Yamaha punta su una innovativa iniziativa di guerrilla marketing. Realizzata in collaborazione con l’agenzia di comunicazione milanese T-Communication, specializzata in ambient advertising e guerrilla marketing, su creatività di 1861 United e pianificazione media di Mpg, l’attività ha previsto la distribuzione di originali coupon promoziona-

‘CREA IL TUO LOOK’, L’ADVERGAME PER MOBILE E WEB

li. Nel dettaglio, alcuni giovani promoter si sono aggirati nei centri urbani di Milano, Torino, Roma, Bologna e Napoli per individuare scooter Yamaha, tra i numerosi mezzi a due ruote parcheggiati nelle zone di maggiore afflusso. La sorpresa per i possessori degli scooter in questione è stata quella di trovare ad attenderli un tachimetro ‘alternativo’, ossia un tagliando promozionale, utile per accedere a diversi sconti, effettuare una serie di controlli tecnici al veicolo, e usufruire di un trattamento estetico accurato, a base di lavaggio e lucidatura della carrozzeria.

È ARRIVATO IL BE STUPID DIESEL MOVEMENT Attivisti del movimento Be Stupid che si aggirano per la città appiccicati con lo scotch su camion pubblicitari, mentre, tutto attorno, improvvisati manifestanti espongono cartelli che inneggiano alla filosofia ‘Be Stupid’, ossia alla ribellione creativa, al coraggio di rischiare e credere nel nuovo. Sono questi gli ingredienti principali del primo Be Stupid Day by Diesel, svoltosi a Sanremo nei giorni del Festival, che ha dato il via alle attività che stanno toccando le principali città italiane: da Milano a Roma, passando per Torino, Bologna, Padova, Siena, Perugia, Pisa, Napoli e Bari. La campagna Be Stupid è stata ideata dal Diesel Creative Team, in collaborazione con l’agenzia anglo-americana Anomaly, e declinata in eventi in tutta Italia da Piano B.

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Fashion District, network italiano di outlet, lancia il primo advergame ‘Crea il Tuo Look’, un’iniziativa innovativa che ruota attorno a un gioco per telefoni cellulari e web, interamente brandizzato Fashion District e scaricabile dalla piattaforma dedicata di Tim. Si tratta di un dress-up game in cui il giocatore deve trovare la combinazione migliore di abiti, ottenendo un punteggio in base alla qualità e allo stile dell'abbigliamento scelto. Per dare visibilità al progetto e stimolare i download sono previste alcune posizioni adv su Virgilio Mobile e banner in posizione fissa su iTim, il portale wap di Tim. L’advergame è comunicato attraverso l’invio di mms a un target mirato e geolocalizzato: donne di 25-44 anni, che vivono nelle zone in cui sono presenti gli outlet Fashion District.

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24-02-2010

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SCAVOLINI, LA COMUNICAZIONE PASSA PER LO STORE Dopo l’apertura di Milano avvenuta nel mese di dicembre, Scavolini ha iniziato il 2010 con l’inaugurazione di un nuovo store nel centro di Piacenza. Dotato di ampie vetrine che lasciano intravedere le dieci cucine esposte all’interno, tra le quali spicca Scenery, disegnata da King&Miranda Design, il negozio è collocato su un’area di 200 metri quadrati. Gli Scavolini store si confermano un’importante leva strategica, espressione di una volontà aziendale che crede profondamente nella qualità dell’esperienza d’acquisto come chiave per trasmettere al consumatore il valore del brand. Sia in Italia sia all’estero, come dimostrano gli investimenti per il consolidamento della rete distributiva internazionale, che attualmente conta, solo in Europa, 150 punti vendita.

VILLA LAGOSTINA APRE IL SUO PRIMO FLAGSHIP STORE A MILANO IL TEMPORARY ALPITOUR All’interno del centro commerciale Oriocenter, in prossimità dell’aeroporto bergamasco di Orio al Serio, Villa Lagostina ha aperto il suo primo flagship store, luogo d’incontro tra gusto e passione per la tavola, punto di riferimento per chi ama la cucina, con un occhio di riguardo all’eleganza e alle nuove tendenze.

Le linee essenziali dell’arredo del nuovo negozio, esteso su circa 70 metri quadrati, permettono di dare evidenza alle diverse tipologie di prodotti proposti, conferendo ampia visibilità a tutti i brand di Groupe Seb, il gruppo di cui fanno parte Lagostina, Moulinex, Tefal, Krups e Rowenta. L’esposizione favorisce inoltre la creazione aree dedicate ai prodotti e al loro utilizzo: dalle batterie di pentole ai servizi di posate, dai piccoli elettrodomestici agli oggetti per la tavola, creando un percorso ideale per il cliente. Nel punto vendita sono presenti anche diverse isole dimostrative per le macchine da caffè e gli elettrodomestici per la preparazione di cibi.

Alpitour e A World of Events hanno festeggiato San Valentino con l’apertura di un nuovo temporary store, in corso Garibaldi a Milano.

Quello del ‘temporary’ si conferma un format ideale per far conoscere le ultime attività messe in atto o per presentare alla clientela già consolidata una novità. Elemento centrale è l’effetto sorpresa che, in questo caso, puntava a creare visibilità intorno ad Alpitourworld. In particolare, all’interno del temporary store era possibile visionare e acquistare tutte le tipologie di WeBox e GoCard.

Le prime, disponibili nelle versioni Passione, Cultura, Natura, Benessere, Gusto, Golf, Unesco e Famiglia, sono una selezione di proposte tra cui scegliere per trascorrere un weekend di viaggio.

Le GoCard invece sono una sorta di ‘buono vacanza’ per l'acquisto di un qualsiasi prodotto del gruppo Alpitour.

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ALPITOUR, STRATEGIA A TUTTO WEB ALLA BASE DELLA COMUNICAZIONE DI ALPITOUR C’È UN’UNICA ORGANIZING IDEA CHE SI ADATTA A DIVERSI OBIETTIVI E MOMENTI, IL CUI PROTAGONISTA È IL CLIENTE. E, PER RAGGIUNGERLO, NON C’È LIMITE NELL’UTILIZZO DEI MEZZI: DA QUELLI PIÙ TRADIZIONALI A QUELLI PIÙ INNOVATIVI E NON CONVENZIONALI. LO DIMOSTRANO CHIARAMENTE LE CAMPAGNE DEL 2009, FIRMATE DA SAATCHI & SAATCHI, IN CUI IL WEB SVOLGE UN RUOLO FONDAMENTALE. DI ILARIA MYR

mozione dell’offerta ‘Io non pago’ di Alpitour (volo e soggiorno gratuiti per una settimana dedicata ai bambini compresi tra i 2 e i 12 anni, ndr). Queste due campagne, a differenza del passato, sono frutto di un nuovo indirizzo strategico che si basa sulla centralità del web e su un’organizing idea in grado di adattarsi a più stagioni, più obiettivi di comunicazione e in grado di esaltare il rapporto fra l’esigenza del cliente, le nostre offerte e il call to action. Il comune denominatore, alla base dello sviluppo creativo, è il cliente, vero protagonista delle campagne con la sua unicità e i suoi insight, ossia il desiderio di ‘staccare la spina’, l’incertezza della crisi economica, la necessità di pianificare e scegliere la sua vacanza. Da queste considerazioni sono nate le campagne ‘Partire o non partire…?!’ e ‘Dove hai la testa...?’, che culminano entrambe in una chiara call to action: deciditi! Anzi… deciditi.it!

Campagne online, video virali e un nuovo sito di e-commerce (www.alpitourworld. com) sono solo alcune delle ultime iniziative di comunicazione del gruppo Alpitour, protagonista del settore turistico con brand come Francorosso, Alpitour, Villaggi Bravo, Viaggidea, Karambola e Volando, che nel 2009 ha messo in atto una strategia articolata, in cui i nuovi mezzi svolgono un ruolo centrale. Ne parliamo con Roberto Brescia, direttore marketing e comunicazione del gruppo dal 2008.

L’ultima campagna pubblicitaria di Alpitour firmata da Saatchi & Saatchi, on air dalla seconda metà dell’anno, ha utilizzato diversi mezzi, da quelli più classici a quelli più innovativi, web in primis. Quali erano gli obiettivi?

Gli obiettivi principali delle campagne 2009 erano il sostegno dell’incentivo alla prenotazione anticipata (‘GoGoDays’ di Alpitour, Francorosso e Villaggi Bravo, ndr) e la pro-

Il web,dunque,ha avuto un ruolo da protagonista:nel dettaglio,come lo avete utilizzato? Quali altri mezzi sono stati coinvolti?

Abbiamo indirizzato la maggior parte del media plan su radio nazionali, web, stam-

Roberto Brescia, direttore marketing e comunicazione gruppo Alpitour

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Immagine della campagna ‘GoGoDays’ di Alpitour, Francorosso e Villaggi Bravo.

Vero protagonista è il cliente, con i suoi insight, dal desiderio di ‘staccare la spina’ all’incertezza della crisi economica

pa quotidiana e telepromozione; il web ha sicuramente giocato un ruolo importante.

La crescita delle consultazioni online e l’affinità dell’utente web con i nostri prodotti giustificano una proporzionale crescita degli investimenti tabellari, scelta confortata dai risultati ottenuti nelle ultime stagioni. Ma siamo voluti andare oltre, iniziando a utilizzare il mezzo come parte integrante della linea creativa, come terminale e repository informativo dei contenuti della campagna, oltre che come area di intrattenimento e animazione.

Da questa convinzione è nata la decisione di mettere online il sito www.deciditi.it (che contiene l’offerta dei tre brand principali

del gruppo, ndr). Da tempo osserviamo, studiamo e, soprattutto, utilizziamo il web in modo diverso rispetto al passato; dalla presenza tabellare, siamo passati a iniziative di viral marketing; all’utilizzo delle fonti informative tradizionali, abbiamo affiancato l’ascolto della parte più ‘liquida’ del web, ossia blog, forum e social network. D’altra parte, la rapidità dei processi evolutivi sulle piattaforme web e mobile impongono

un’attenzione e una presenza costanti.

Rispetto al passato, che cosa è cambiato nella strategia di comunicazione di Alpitour? In che modo il cambio di agenzia del 2008, con la scelta di Saatchi & Saatchi,ha influito sulla direzione che avete imboccato?

Rispetto al passato abbiamo la necessità di essere in pubblicità più al lungo e con mag-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET NEL 2010_ Pubblicità Promozioni e attività sul pdv Web e mobile Direct marketing Eventi Sponsorizzazioni Relazioni pubbliche Altri mezzi

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50% 12% 10% 9% 8% 6% 3% 2%

nc_strategie innovative

Visual della campagna ‘Io non pago’ di Alpitour, dedicata ai bambini tra i 2 e i 12 anni. Anche in questa iniziativa, il web, grazie soprattutto al sito www.deciditi.it, gioca un ruolo centrale

gior continuità; abbiamo quindi scelto e puntato sui mezzi più affini al target dei tre brand principali, sacrificando strumenti troppo generalisti o a elevato costo contatto.

Allo stesso modo, abbiamo optato per un’unica linea creativa declinabile sui vari media e utilizzabile per più campagne. In questo contesto il web gioca un ruolo sempre più rilevante. Va inoltre sottolineato il lavoro di squadra con agenzia e centro media, e la condivisione di strategia e obiettivi sono aspetti estremamente importanti. Saatchi & Saatchi ha puntato da subito sulla costituzione di un team completo e stabile: una scelta, questa, che ha giovato a una rapida conoscenza delle caratteristiche del business e del cliente. Ha poi avuto il merito di accompagnarci nella sperimentazione di strumenti innovativi e di nuovi percorsi creativi, senza per questo perdere di vista le storia e le necessità di espressione più tradizionali dei nostri brand.

Di tutti gli strumenti di comunicazione oggi disponibili (vedi box), quali si rivelano più strategici per la comunicazione di Alpitour? Quali invece sono ancora in fase di sperimentazione?

Per un prodotto come il nostro tutti i mezzi sono importanti; strategica è la capacità di sfruttarli al meglio, tarando opportunamente pesi e misure. Sicuramente web e mobile sono un ottimo campo di sperimentazione di nuove forme di comunicazione e di relazione, e sono costantemente presenti nelle strategie più recenti.

Qual è il budget di comunicazione di quest’anno? È cresciuto rispetto allo scorso anno?

Il budget complessivo è di poco superiore allo scorso anno, ma posso anticipare che nel futuro la percentuale di pubblicità e web aumenteranno decisamente. La cifra è un segreto.

Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti? E come misurate l’efficacia delle campagne integrate?

Le attività di planning, budgeting e analisi sono a cura dalla direzione marketing e comunicazione, con l’ausilio del centro media e dell’agenzia di comunicazione per la pianificazione strategica e operativa. Per la misurazione dei risultati, ci affidiamo, a seconda del valore dell’investimento, a strumenti di tracking, come Stp di Eurisko, incrociati con i dati di vendita. Sicuramente non è sempre semplice trovare relazioni dirette, soprattutto se la campagna è multimedia, ma l’assenza di grosse aree di so-

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vrapposizione fra i mezzi nello stesso periodo aiuta l’interpretazione.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata? Come vengono scelte?

La strategia di comunicazione è realizzata a sei mani tra noi, il centro media, Maxus Global, e l’agenzia creativa, Saatchi & Saatchi. Ovviamente collaboriamo anche con altre agenzie; ad esempio, l’organizzazione eventi è affidata ad Awoe, società del gruppo Alpitour che opera nel settore mice.

Quali saranno le prossime iniziative della comunicazione di Alpitour? Ci sono nuovi mezzi o nuove strategie che pensate di mettere in atto o sperimentare?

Gli ultimi anni sono stati impiegati a valorizzare, per tutti i brand del nostro gruppo, le politiche di pricing e promozionali, e a rafforzare l’attenzione al target famiglia con le promozioni per i bambini. Forse abbiamo trascurato un po’ i brand stessi, i loro fattori distintivi, e, soprattutto, i loro prodotti principali; lavoreremo pertanto in questa direzione. Tra l’altro, la gamma di tutti i nostri brand si è arricchita di tante novità di prodotto legate all’andamento del mercato; ovviamente dovremo fare delle scelte. Per quanto riguarda la sperimentazione di nuove soluzioni, il cammino è iniziato ed è sicuramente destinato a continuare. nc

nc_strategie innovative

SORSI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA DA SEMPRE IL GRUPPO PEPSICO BEVERAGES PUNTA SULLA COMUNICAZIONE OLISTICA, NELL’OTTICA DI UN COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE A 360 GRADI. PER PROMUOVERE I VARI BRAND, DA GATORADE A LIPTON, E RAGGIUNGERE I DIVERSI TARGET NON UTILIZZA SOLO L’ADVERTISING CLASSICO, MA SPAZIA DALLE ATTIVITÀ POP AGLI EVENTI, DAL MOBILE AL GUERRILLA MARKETING, FINO ALLE SPONSORIZZAZIONI, SPORTIVE E NON. CON UN OCCHIO DI RIGUARDO VERSO IL WEB. DI MARINA BELLANTONI

get come medici, preparatori atletici e fisioterapisti. Per quello che riguarda Lipton Ice Tea, per esempio, in occasione del lancio del nuovo Green Ice Tea, è stato scelto un piano di comunicazione allargato, investendo su tutti i media: tv, stampa, outdoor e web, concentrandosi sui mezzi più vicini al target.“Per esempio - spiega Rafael Narvaez, direttore marketing gruppo Pepsico Beverages Italia -, abbiamo collaborato con Fox Life nella realizzazione di spot dedicati a Lipton Green Ice Tea, perfettamente integrati nella comunicazione di canale e quindi in grado di avere un’ampia affinità nei confronti delle spettatrici. Ed è impossibile non citare il forte impatto comunicativo di un’attività come il sampling su scala nazionale, che per tutta l’estate ha permesso ai consumatori di testare il prodotto. Ciò che varia, a seconda del target di riferimento dei nostri diversi brand, Pepsi, Gatorade e Lipton, è il mix dei media e delle varie attività programmate”.

Il gruppo Pepsico Beverages sposa da sempre il concetto di comunicazione olistica, coinvolgendo il consumatore a 360 gradi attraverso vari media, comprese quelle attività che permettono di entrare in contatto diretto con il target, come instore promotion o eventi sul territorio, tra cui le feste Pepsi e i tour sportivi organizzati o sponsorizzati dal brand. Questo tipo di approccio si può estendere trasversalmente anche a Lipton e Gatorade. Quest'ultimo incarna perfettamente il concetto di contatto con i consumatori a tutto tondo e la sua agenda marketing si articola tradizionalmente su tre pilastri: il supporto televisivo, per raggiungere i responsabili d’acquisto, la sponsorizzazione di eventi sportivi per far provare il prodotto ai consumatori, e il piano di professional marketing, che prevede attività di comunicazione rivolte a influenzatori di opinione rilevanti per il tar-

Qual è il budget di comunicazione di quest’anno? È cresciuto rispetto allo scorso anno?

Rafael Narvaez, direttore marketing gruppo Pepsico Beverages Italia

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Per il lancio del nuovo Green Ice Tea Lipton, Pepsico Beverages ha scelto un piano di comunicazione integrato, investendo su tutti i media: tv, stampa, outdoor e web, concentrandosi sui mezzi più vicini al target. Nella foto, la campagna stampa

Il budget di comunicazione è nell’ordine di alcuni milioni di euro con un incremento di circa il 30% rispetto all’anno scorso.

Nonostante l’investimento maggiore ci stiamo sforzando di trovare soluzioni sempre più efficienti per massimizzare il numero di contatti e la pressione pubblicitaria.

Quest’anno, per esempio, per Gatorade abbiamo optato per una programmazione media mirata, scegliendo di coprire le fasi finali dei tornei di tutti gli sport principali (volley, basket, tennis, golf e ciclismo, ndr) trasmessi dai canali satellitari di Sky Sport.

Questa programmazione ci ha permesso di essere on air per tutta la stagione (da maggio a luglio, ndr) nei momenti di maggiore audience. Inoltre, grazie a un esclusivo deal con Publitalia, siamo riusciti a garantire a Gatorade Young Stars, l’ultimo nato in casa Gatorade dedicato ai giovani dagli 8 ai 12 anni, un supporto televisivo per tutto il mese di giugno.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione? Con quale quota rispetto al totale?

Chiaramente i marketing mix differiscono a seconda dei brand, ma complessivamente possiamo dire che circa il 40% del totale budget marketing è dedicato all’advertising sui vari media, web compreso. Un quarto del budget è invece investito in attività promozionali di diverso genere, sia on pack sia sul punto vendita e un altro 25% è riservato a sponsorizzazioni ed eventi. Il restante 10% lo dedichiamo a rp e direct marketing, che consideriamo leve altrettanto importanti per i nostri brand.

Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?

In termini di accelerazione sui volumi ven-

duti, sicuramente le promozioni e le attività sul punto vendita si rivelano fondamentali per i nostri brand, e lo sono sempre di più in un momento in cui i prodotti a marchio soffrono l’attacco aggressivo delle marche private. A livello di ritorno di comunicazione si stanno invece confermando fondamentali le pianificazioni sul web. La rete è un mezzo molto efficace soprattutto se valutato in termini di costo/beneficio. Per noi in particolar modo che puntiamo a raggiungere il target giovane, per esempio dei teenager con Pepsi, è il modo più semplice per trovare un punto di contatto. Inoltre, l’online permette di creare comunicazioni non passive, ma at-

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tive e di coinvolgimento in cui il consumatore ha la possibilità di creare una relazione emozionale con il brand; per esempio attraverso i virtual game, le community, i concorsi con modalità ‘vota e vinci’. Con questi obiettivi abbiamo lanciato un nuovo sito dedicato a Green Ice Tea. In esso gli utenti potranno liberarsi dallo stress della vita quotidiana giocando con virtual game e condividendo contenuti personali pubblicati sul sito e su social network esterni come Facebook. Per quanto concerne Gatorade, il brand ha un marketing mix per sua natura diverso e rimane ancora molto legato alla presenza del brand e del prodotto durante gli eventi sportivi, essendo uno

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Il piano media Footvolley ha previsto l’invio, al target teenager, di una comunicazione sms/mms che rimandava direttamente alla landing page sul web, con l’obiettivo di far partecipare al gioco online e far conoscere il tour estivo

tre la finalità, non meno importante, di raccogliere dati sui nostri consumatori. A tutti, infatti, è richiesta la compilazione di un form di registrazione dettagliato che ci consentirà in futuro azioni mirate di one to one marketing per i diversi target di consumo che andremo a identificare.

sport drink con proprietà funzionali: fondamentale è per noi la piattaforma delle maratone che costituisce una vera e propria ‘Gatorade experience’ per i partecipanti, grazie ai materiali di visibilità durante il percorso e alla fornitura di prodotto durante i punti di ristoro e all’arrivo; ciò ci consente di far provare il prodotto e la sua efficacia proprio nel momento in cui il nostro target di riferimento ne ha bisogno.

Quali di questi strumenti,invece,sono ancora in fase di ‘sperimentazione’?

Quest’anno per la prima volta abbiamo sperimentato il mobile marketing. L’Italia è il paese con la percentuale di penetrazione più elevata in assoluto di telefoni cellulari. La tecnologia che supporta questo strumento si fa di giorno in giorno più avanzata e sono proprio i giovani i più attenti all’ultima moda da cogliere in questo mercato. La conseguenza immediata è che i teenager utilizzano il loro telefonino come

strumento multifunzionale con la possibilità di navigare sul web in ogni momento e in ogni posto. All’interno del piano media Footvolley abbiamo quindi inserito quest’attività inviando ai contatti in target una comunicazione sms/mms che rimandava direttamente alla landing page sul web con l’obiettivo di invitarli a partecipare al gioco online e ovviamente di far conoscere il nostro tour estivo. Per quanto riguarda Gatorade, abbiamo iniziato quest’anno a concepire il nostro sito web Gatorade.it non solo come un mezzo per trasferire contenuti ai consumatori, ma come una piattaforma dove il nostro target di riferimento, gli sportivi, possono incontrarsi e dialogare. È con questo spirito che è stato lanciato quest’anno il progetto ‘Gatorade Dream Team’, una vera e propria community online ospitata sul sito dove chi vi accede può iscrivere la propria squadra, dialogare con altre squadre e organizzare minitornei di calcetto, volley e basket. Il progetto ha inol-

Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale?

Se rimaniamo nell’area dei media ‘puri’ sicuramente il web, ma considerando il mondo della comunicazione a 360 gradi, credo che gli eventi sul territorio siano la leva migliore dal punto di vista emozionale. Si ha la possibilità di entrare in contatto con i ragazzi direttamente nelle loro città, di far loro assaggiare il prodotto, di coinvolgerli in attività ludiche legate allo sport o alla musica. Si sentono nel loro mondo e il brand entra a farne parte spontaneamente.

Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti?

La pianificazione in senso stretto è seguita dal nostro centro media corporate Omd. La loro conoscenza del mercato ci permette di fare ogni volta le scelte migliori per i nostri progetti di comunicazione.

Al nostro interno sono i vari reparti marketing che hanno la competenza di verificare la validità dei piani media proposti e soprattutto l’efficacia a fine campagna.

COME È RIPARTITO IL BUDGET 2009_ Pubblicità Promozioni Sponsorizzazioni ed eventi Rp e direct marketing

40% 25% 25% 10%

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Ci può fare un esempio dettagliato di progetto declinato su diversi media?

Un esempio è la campagna Pepsi Footvolley.

Abbiamo attivato Promo on Pack, attività instore con hostess, visibilità sui pdv sia del canale moderno che del canale horeca. Ben

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Per promuove l’edizione 2009 del Footvolley Tour, Pepsi ha utilizzato il circuito Promocard, internet, mobile marketing e campagne radio e tv con lo spot ‘Sand’ che vede protagonisti sei fuoriclasse del football mondiale, tra cui Kakà (nella foto)

50% del budget media è stato investito sul web dove è stato attivato anche un virtual game di footvolley direttamente sul nostro sito. Il Pepsi Footvolley Tour 2009, centro focale dell’attività, ha girato l’Italia dopo essere partito il 6 e 7 giugno da Milano, per concludersi con le finali di Cervia l’1 e il 2 agosto.

Il tutto senza prescindere dai mezzi tradizionali quali tv e radio, quelli più giovani e alternativi quali il circuito Promocard, mobile marketing e attività di guerrilla con palloncini e flyer.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata? Come vengono scelte?

L’agenzia di comunicazione per Pepsi è D’adda, Lorenzini, Vigorelli Bbdo per tutte le attività atl (above the line, ndr), mentre Proximity segue la parte più spiccatamente web. Gatorade si avvale sempre della collaborazione di Bbdo per l’atl e di Mrm Worldwide per tutti i progetti web. L’agenzia che segue Lipton Ice Tea è invece Ddb per le attività atl, mentre tutta la piattaforma web è stata progettata da Mrm Worldwide.

Per il btl (below the line, ndr) ci affidiamo ad agenzie differenti a seconda della tipologia delle attività in programma. Siamo soliti mettere in gara diverse agenzie e poi scegliere la proposta migliore. Nello specifico il Pepsi Footvolley Tour è stato seguito quest’anno dall’agenzia Matmos.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

I parametri sono tanti e vari. Ovviamente il confronto con lo storico, e cioè con le attività svolte negli anni precedenti, è sem-

pre presente, ma abbiamo una serie di indicatori chiave che monitoriamo per verificare l’efficacia delle nostre attività di comunicazione. Una parte è prettamente quantitativa, e consiste nel monitoraggio dei dati di volume e quota forniti da Iri che, durante i mesi estivi, periodo chiave per il nostro business, ci vengono forniti settimanalmente.A questi si aggiungono misurazioni qualitative: abbiamo, infatti, a disposizione un ampio panel di consumatori grazie ai quali misuriamo il livello di notorietà dei nostri brand che riflettono direttamente le nostre iniziative di comunicazione. Infine, per approfondire alcuni aspetti, abbiamo la possibilità di fare analisi speciali sia col nostro panel di consumatori, sia a livello di dati sulle famiglie.

Può citare progetti per il futuro?

La strada incominciata è quella che vogliamo perseguire per il futuro: ricercare una relazione sempre più emozionale con i nostri consumatori sfruttando tutte le

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leve di marketing e di comunicazione in maniera integrata. L’obiettivo è il coinvolgimento dei giovani nelle nostre attività, vogliamo che siano loro i protagonisti del mondo e che i nostri marchi facciano parte di questo mondo. Per quanto riguarda Gatorade, essendo leader di categoria, è nostro compito trovare strade di successo per acquisire nuovi consumatori e incrementare il mercato sport drink in Italia; ci stiamo attrezzando per farlo vagliando diversi progetti di innovazione. Infine, ed è un discorso trasversale a tutti i nostri brand, vogliamo continuare il percorso iniziato quest’anno e organizzare, con crescente impegno, attività che generino valore per il trade come operazioni sui punti vendita dedicate e di impatto. Questo è particolarmente rilevante in un periodo di crisi, in cui il trade va concepito come il nostro primo partner: generare valore per il trade può innestare, infatti, un circolo virtuoso e portare valore anche nelle nostre casse. nc

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COMUNICAZIONE BALSAMICA PUBBLICITÀ CLASSICA, FIELD E INSTORE PROMOTION, ATTIVITÀ DI CO-MARKETING, UN PROGETTO DI RESTYLING E IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI SUPPORTATO DA INIZIATIVE ALL’ESTERO E SUL TERRITORIO CARATTERIZZERANNO IL 2010 DI MONARI FEDERZONI, STORICA AZIENDA MODENESE PRODUTTRICE DI ACETO BALSAMICO. DIMOSTRAZIONE TANGIBILE DI COME SI POSSA, ANCHE CON BUDGET CONTENUTI, PIANIFICARE INTENSE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE MIRATE ED EFFICACI. DI MARINA BELLANTONI

Nata nel 1912 come semplice acetificio artigianale, Monari Federzoni si è trasformata, attraverso quattro generazioni, in un’azienda produttrice di aceto balsamico di Modena rinomata in oltre 50 paesi. Da sempre attenta a trasferire ai consumatori in modo efficace i valori alla base dei propri prodotti, oggi comunica al target di riferimento utilizzando tutti i media tradizionali: dalla pubblicità su carta alle affissioni, dalle attività di field e instore promotion al co-marketing, senza dimenticare il web sul quale si concentra prevalentemente per quanto riguarda il mercato estero.

All’interno di questo generale piano di comunicazione e d’immagine operato dall’azienda si deve inserire anche il restyling della vecchia bottiglia Picasso, con la creazione del nuovo packaging ‘Sintesi’ e il lan-

Visual della nuova campagna pubblicitaria ‘Scopri l’autentico’ di Monari Federzoni per incrementare la notorietà del marchio verso il pubblico e consolidare la fedeltà dei consumatori al prodotto

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cio di nuovi prodotti tra cui le nuove Bals&Co, salse all’aceto balsamico di Modena. Il restyling riguarda in realtà tutta la gamma, anche quella internazionale, per la quale è stata rivista recentemente tutta la grafica delle etichette. Per comunicare il rinnovamento aziendale, ma anche i valori di tradizione e territorialità che caratterizzano l’azienda, Monari Federzoni sceglie l’integrazione dei media, come spiega Sabrina Federzoni, amministratore delegato: “Il nostro è un brand con forti contenuti valoriali, è quindi assolutamente necessario che tutti i mezzi da noi utilizzati riescano a operare in maniera sinergica per trasmettere il nostro messaggio nei diversi punti di contatto con i consumatori. Noi

partiamo dall’assunto che la comunicazione sia una sola, che rappresenti esclusivamente quelle associazioni del marchio che abbiamo deciso di trasmettere, che il messaggio debba essere semplicemente adattato ai diversi media usati e, infine, che ogni mezzo operi anche a supporto degli altri in modo da massimizzare l’impatto del messaggio sul target. Queste semplici regole che ci siamo dati rendono la nostra comunicazione olistica”.

Qual è il budget di comunicazione di quest’anno?

Da ottobre 2009 a marzo 2010 abbiamo pianificato campagne in Italia, Usa e Francia per un totale di 1.000.0000 di euro. In par-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_ Pubblicità Affissioni Promozioni e attività sul pdv Relazioni pubbliche Direct marketing Sponsorizzazioni

55% 25% 10% 5% 2% 1%

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Stand di Monari Federzoni alla fiera alimentare di Anuga 2009 (Colonia).

Con budget contenuti, l’azienda è in grado di pianificare mirate ed efficaci attività di comunicazione

ticolare, per quanto riguarda gli Stati Uniti è prevista una campagna stampa sulle riviste specializzate e una campagna online sui maggiori siti web, oltre ad affissioni nei circuiti gdo. Nel corso del 2010 la campagna pubblicitaria si estenderà anche ad altri paesi europei.

Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?

La campagna stampa verso un target focalizzato di riviste specializzate nel settore food si è dimostrata molto efficace e poco dispersiva. Caratterizzata dallo slogan ‘Scopri l’autentico’, aveva l’obiettivo di incrementare la notorietà del marchio verso il pubblico e consolidare la fedeltà dei consumatori al prodotto.

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Immagine in 3D della postazione di Monari Federzoni destinata alla field promotion nei grandi centri commerciali.

L’azienda è da sempre attenta a trasferire ai consumatori in modo efficace i valori alla base dei propri prodotti

citori vengono omaggiati con alcuni gadget legati alla cucina, ulteriori premi sono poi legati all’acquisto del prodotto ed è previsto anche un concorso (riproposto su alcuni collarini delle nostre confezioni, ndr) in cui i vincitori avranno la possibilità di partecipare con i propri amici a una cena a base di Aceto Balsamico di Modena completamente preparata e organizzata da uno chef nelle loro abitazioni.

Quali di questi strumenti,invece,sono ancora in fase di ‘sperimentazione’?

Le promozioni negli spazi dei grandi centri commerciali con isole e postazioni facilmente riconoscibili.

Quali strumenti da voi utilizzati ritenete permettano una comunicazione più emozionale ed esperienziale?

Riteniamo che la nostra campagna affissione sia emozionale dal punto di vista visivo e del messaggio veicolato. L’immagine è particolarmente intensa, di impatto e sintetizza in un semplice gesto la storia, le radici e la cura che intervengono, da generazioni, nella preparazione del prodotto. Il tono è moderno ma caldo, amichevole e vicino; l’uomo, con la sua passione, la sua conoscenza e la sua cura nel fare, rassicura ed è l’elemento di congiunzione tra il marchio e il consumatore. Autenticità e modernità si contrappongono in un armonioso contrasto e le mani di chi lavora la terra avvicinano il prodotto al consumatore, invitan-

dolo a provare l’autentico Aceto Balsamico di Modena. Abbiamo quindi realizzato una campagna che mettesse in evidenza: il nostro prodotto (la nuova immagine della bottiglia Sintesi, ndr), il suo legame con l’uomo, il suo lavoro e la terra (le mani rappresentate sono quelle di un contadino delle zone d’origine del prodotto, ndr) e la nostra autenticità (l’aceto balsamico di Modena ha appena ottenuto la Igp e Monari Federzoni è stato uno dei primi produttori a essere stato certificato, ndr).

Ma, tra tutti, gli eventi promozionali nei centri commerciali sono quelli che ci consentono una maggiore interazione con il nostro consumatore e, quindi, creano la brand experience più forte.

In che modo riuscite a creare una brand experience efficace?

Abbiamo creato isole in cui hostess coinvolgono i passanti in un gioco: all’insegna dello slogan ‘Tutti a tavola!’, si devono indovinare gli ingredienti di una ricetta e i vin-

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Ci può parlare di recenti progetti di comarketing che vi vedono coinvolti?

A oggi sono ancora in fase di studio veri progetti di co-marketing con altre aziende, siamo invece in fase di avvio di un progetto che ci lega ad alcuni ristoranti e scuole di cucina, queste collaborazioni hanno l’obiettivo di far comprendere meglio al nostro consumatore come è semplice e di grande efficacia l’uso del nostro prodotto in cucina (solo il 15% dei consumatori oggi ne è già consapevole, ndr). Il ‘progetto ristoranti’, attivo in Lombardia e Piemonte, prevede la fornitura di prodotto a locali selezionati in cambio di visibilità. Insieme al prodotto viene fornito anche il materiale di comunicazione (espositore, segnamenù con logo e claim azienda, ndr). Stiamo sviluppando, inoltre, il progetto ‘scuole di formazione’. Abbiamo selezionato alcune tra le migliori scuole di cucina italiane alle quali forniamo il prodotto in cambio di visibilità all’interno dei corsi di cucina, della condivisione di ricette e della creazione di link incrociati sui rispettivi siti web, oltre ad altri possibili eventi e iniziative di co-marketing ancora in via di definizione. È da poco partito ‘Tutti a Tavola’ un concorso rivolto ai concumatori.Ce ne parla?

Il concorso è partito a fine dicembre 2009.

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Crediamo che la pubblicità sia l’unico mezzo, nelle sue diverse forme sempre in evoluzione, che permetta a un marchio di essere conosciuto. Come diceva Ford... “metà della spesa pubblicitaria è inutile, ma non si sa quale”.

Quante divisioni e quali figure professionali seguono la pianificazione di questi strumenti?

Il consulente marketing, l’ufficio stampa, la società acquisto mezzi e l’agenzia creativa.

Sede della Monari Federzoni che produce Aceto Balsamico di Modena dal 1912

Il fortunato vincitore godrà dei servizi di uno chef che, direttamente a casa sua, preparerà una fantastica cena per otto persone, naturalmente con portate arricchite dal nostro aceto. L’iniziativa sarà veicolata tramite un collarino presente sulle bottiglie di ‘Castagna invecchiato’. Per partecipare all’estrazione finale basta conservare il coupon allegato alla bottiglia e lo scontrino d’acquisto e inviare il tutto all’indirizzo indicato entro il 10 giugno 2010. Il regolamento e i dettagli sono presenti sul sito www.monarifederzoni.it. Inoltre, da metà febbraio, nei maggiori centri commerciali del Nord e Centro Italia è presente una postazione promozionale, presso cui, a fronte di un acquisto, sarà possibile ricevere e imbucare direttamente la cartolina di partecipazione.

Che rapporto ha Monari Federzoni con il sociale?

Da vari anni sosteniamo Telefono Azzurro, un’organizzazione nata a Modena e di cui

conosciamo e apprezziamo direttamente l’operato; nel 2008 abbiamo anche organizzato alcune promozioni con i consumatori i cui ricavati sono stati devoluti a tale ente. Anche quest’anno ai nostri clienti verranno inviate, come biglietti natalizi, pergamene nelle quali dichiariamo il nostro contributo a questa onlus.

Quali sono i valori che volete esprimere nelle vostre pubblicità?

Tradizione, modernità e legame con il territorio.

E per quanto riguarda le campagne internazionali? Quali valori e messaggi aziendali avete deciso di veicolare,per esempio in Usa e Francia?

Gli stessi esposti nella campagna italiana.

Noi operiamo in 52 paesi e cerchiamo di proporre un messaggio univoco, all’estero puntiamo a sottolineare maggiormente l’italianità del prodotto.

Il panorama della comunicazione si popola oggi di media diversi e nuovi. Secondo lei la pubblicità è davvero un mezzo in via di estinzione?

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Ci può fare un esempio dettagliato di progetto declinato su diversi media?

Esempio di progetto declinato su diversi media è quello che abbiamo realizzato per il lancio della bottiglia Sintesi 500: pubblicità su riviste di cucina specializzate, affissioni nelle zone gdo, principalmente in Lombardia, Veneto, Piemonte e Toscana, e promozioni nei centri commerciali. La bottiglia Sintesi 500 rappresenta il nostro prodotto più venduto in Italia di cui abbiamo appena terminato il restyling. La campagna è stata veicolata su stampa e affissioni e si è concentrata in Italia e nel nord est degli Stati Uniti nei mesi di novembre e dicembre, per poi proseguire sulla stampa specializzata fino ad aprile 2010. Nel corso del 2010 raggiungerà anche altri mercati europei.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata?

Glebb&Metzer, Proxima per quanto riguarda l’organizzazione di eventi, Inmediato per quanto riguarda la pubblicità.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Il nostro obiettivo principale è naturalmente quello di stimolare l’acquisto dei nostri prodotti ma, vista l’esigenza del nostro marchio, quella cioè di essere non solo diffuso, ma anche ricordato, un parametro che misuriamo regolarmente attraverso apposite ricerche di mercato è proprio la brand awareness. nc

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RUOTE DIGITALI IN UN SETTORE COME QUELLO DEI PNEUMATICI IN CUI NON È FACILE TROVARE SPAZI PER COINVOLGERE ED EMOZIONARE I CONSUMATORI, CONTINENTAL PORTA AVANTI LE SUE INIZIATIVE ONLINE SFRUTTANDO SOPRATTUTTO IL TEMA DEL CALCIO. OBIETTIVI: INCREMENTARE IL TRAFFICO SUI MICROSITI DEDICATI ALLE CAMPAGNE PROMOZIONALI E NEI PUNTI VENDITA. NEL 2009, NONOSTANTE I TAGLI AL BUDGET, LA PERCENTUALE INVESTITA SUL WEB È RADDOPPIATA. DI MARIO GARAFFA

Continental Italia, racconta a NC le strategie di comunicazione digitale messe in atto nella sua azienda.

A suon di precise segmentazioni dei target e grazie a un’elevata misurabilità dei risultati, il web si è ormai pienamente guadagnato un ‘posto al sole’ nei media mix delle aziende. E la crisi, costringendo gli spender a soppesare con estrema cautela ogni investimento, sta dando una mano allo sviluppo di un mezzo così profondamente 'countable'. Non fa eccezione Continental, la multinazionale tedesca del pneumatico, che in un contesto di complessiva riduzione del budget comuncazione, pari a circa il 4% del fatturato, ha riservato nel 2009 all’online una quota doppia rispetto a quella dell'anno precedente. Non è cosa da poco, soprattutto se si tiene conto che il web fa leva sul coinvolgimento diretto degli utenti e il settore pneumatici non offre tantissimi spazi per appassionare ed emozionare i navigatori.

Alessandro Cerutti, marketing manager

Qual è,secondo lei,il valore aggiunto della comunicazione online? Può descrivere le vostre iniziative digitali più recenti e significative?

Il grande vantaggio della comunicazione online è che permette una precisa ed efficace segmentazione del target cui ci si rivolge. Nessun altro media offre possibilità di profilazione del cliente tanto ampie quanto il web. Negli ultimi anni, la comunicazione Continental ha seguito due direzioni principali: la prima è l’inserimento di meccanismi ‘virali’ all’interno delle campagne promozionali, con l’obiettivo di costruire traffico sui punti vendita aderenti al nostro network. La seconda ha a che vedere con la creazione di community sul mondo del calcio, che rappresenta il principale argomento attorno a cui aggreghiamo i consumatori. A riguardo, abbiamo realizzato un’area virtuale denominata ‘ContiFanWorld’, entro la quale il navigatore può sperimentare, e anche scaricare sul telefonino,

Alessandro Cerutti, marketing manager Continental Italia

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Screenshot dello spazio digitale ‘ContiFanWorld’ tramite il quale Continental aggrega la sua community puntando, soprattutto, sul tema del calcio.

Tra i servizi, la possibilità di sperimentare e scaricare su cellulare vari giochi

vari giochi a sfondo calcistico, e condividerne i segreti, con il risultato di creare emozionalità intorno al prodotto. Uno dei giochi che ha avuto più successo, soprattutto perché metteva in palio alcuni biglietti per vedere l’Italia agli Europei di calcio, è stato ‘The goal braker’, che si ispirava alle performance del portiere protagonista del nostro spot televisivo.

A quanto ammontava e come è variato il budget di comunicazione 2009 rispetto all'anno precedente? Nella ripartizione fra i vari mezzi, quale è la quota riservata al web?

Continental investe in comunicazione circa il 4% del fatturato complessivo.

Nel 2009, tuttavia, per far fronte alla difficile congiuntura economica, abbiamo deciso di realizzare dei tagli, così come hanno fatto molte altre aziende. La percentuale investita sul web è ancora bassa, ma cresce di anno in anno e nel 2009 è l’unica che non ha subito riduzioni, anzi è addirittura raddoppiata rispetto all'anno precedente. Gli strumenti che utilizziamo sono soprattutto di tipo ‘catch’, con l’obiettivo di incrementare il traffico sui micrositi dedicati alle campagne promozionali.

Un caso particolare è quello che riguarda il web 2.0 e i social media. Quali metodi ritiene utili per generare ‘condivisione’ e ‘conversazione’ con gli utenti?

A mio modo di vedere il potenziale dei social media e della comunicazione 2.0 varia molto da settore a settore. La propensione dell’utente a sperimentare e condividere è fortemente influenzata dal tema in questione. Sugli pneumatici c’è tanta strada da fare. In ogni caso, la questione centrale è impegnarsi per ‘costruire una relazione’, in cui i flussi di comunicazione generati dal mercato verso l’azienda siano messi in cima alle priorità, ribaltando la gerarchia tradizionale che privilegia il flusso che va dall’azienda al mercato. Al momento il principale limite del nostro settore è che quasi tutto il dialogo si esaurisce nel rapporto tra noi e il trade. Anche perché nel processo decisionale d’acquisto di quel bene strumentale di consumo che è il pneumatico, un ruolo decisivo è svolto dal gommista.

ri di internet sono sicuri e certificabili. Forse oggi si inizia a registrare un lieve effetto di inflazionamento; sono però convinto che, specie nei periodi di crisi in cui il criterio dell’efficienza diventa discriminante, l’alta misurabilità contribuirà a far crescere sensibilmente la quota degli investimenti.

I costi di accesso non elevati e la misurabilità dei risultati delle attività online sono considerati gli asset principali di questa forma di comunicazione. Qual è il suo punto di vista a riguardo?

L’advertising digitale è oggi altamente competitivo e di certo l’oggettiva misurabilità dei risultati è un grande punto di forza del mezzo. Al contrario di altri media, i nume-

Alla luce dell’evoluzione tecnologica,quali scenari prevede per la comunicazione nel prossimo futuro?

Si tratta di cambiamenti così rapidi che è difficile fare previsioni. Sono portato a pensare che tutti i media, pur conservando le loro peculiarità, tenderanno sempre più a convergere sul web, favorendo un’interattività sempre più ‘completa’. nc

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Chi è il vostro partner in questo specifico ambito? Ritenete sia sufficientemente preparato per supportarvi nella ideazione e realizzazione delle campagne?

Il nostro partner è Initiative Media e siamo molto soddisfatti del livello di specializzazione che ha raggiunto. Da loro mi aspetto che, specie nelle operazioni su un mezzo così ‘countable’ come internet, facciano un buon lavoro ‘a monte’, ossia nella corretta costruzione degli indici di affinità al target.

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L’AGENZIA MUTANTE ITALIANA E INDIPENDENTE: QUESTO È OGGI LA ALDO BIASI COMUNICAZIONE, E QUESTO ERA QUANDO FU FONDATA NEL ’99 DA ALDO BIASI COME ALTERNATIVA ALLE GRANDI AGENZIE INTERNAZIONALI. CON UN PORTAFOGLIO CLIENTI TUTTO ITALIANO, ABC HA AFFRONTATO CON GRINTA LA CRISI ECONOMICA, PUNTANDO PRIMA DI TUTTO SUL RUOLO DI CONSULENTE STRATEGICO. ORA LA SFIDA È IL FUTURO, AL QUALE GUARDA CON SPIRITO DINAMICO E CONTEMPORANEO. DI ILARIA MYR

L’ha creata nel 1999, dopo più di vent’anni passati nelle multinazionali, posizionandola sul mercato come agenzia indipendente italiana. Negli anni ha raccolto i frutti di questa scelta.

Parliamo di Aldo Biasi, che oggi, con la sua Aldo Biasi Comunicazione, si aggiudica il premio‘Davide contro Golia - Agenzia dell’Anno’ nell’ambito degli NC Awards 2010. In questa intervista cerchiamo di capire il percorso fatto fino a oggi dall’agenzia e il futuro che la attende, ora che da inizio anno alla sua guida ci sono i figli Matteo, amministratore delegato, e Lorenzo, direttore creativo. Parola, dunque, al fondatore di ABC.

‘Davide Contro Golia - Agenzia dell’Anno’ è il premio che ADC Group assegna all’agenzia indipendente che ha espresso la migliore performance in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto, e new business. Cosa rappresenta per lei questo premio?

Il riconoscimento dà ragione alla scelta, che feci anni fa, di puntare su un’alternativa completa alle agenzie tradizionali, con un’organizzazione più agile, moderna e contemporanea. Già allora avevo previsto che le grandi strutture legate ai network internazionali sarebbero andate in crisi.

Avendoci lavorato per molti anni, ho individuato un problema sostanziale: il referente di queste strutture, di cui non ho mai messo in dubbio la professionalità, è sempre meno il cliente e sempre di più le strutture stesse.

Si confrontano, insomma, non con il mercato, ma soltanto tra di loro. Sono diventate delle specie di ‘uffici statali’ in un mestiere, come quello della pubblicità, che di statale non ha nulla, e che, invece, ha nell’invenzione la propria anima.

Sono dunque molto soddisfatto di riceve-

Aldo Biasi, fondatore Aldo Biasi Comunicazione

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L'ultima campagna stampa delle tisane dell'Istituto Erboristico l'Angelica, brand del gruppo Coswell, firmata Aldo Biasi Comunicazione

re questo premio, perché dimostra che l’intuizione e il coraggio di osare premiano davvero. Quando ancora lavoravo nei grandi gruppi, ho cambiato agenzia molte volte, suscitando non poche critiche: allora, infatti, la tendenza era rimanere dove si era.

Mentre io ero già convinto che il divenire è più importante dello stare.

In che modo la Aldo Biasi Comunicazione ha, negli anni, costruito la propria identità di agenzia indipendente?

Indipendenza e italianità sono gli elementi fondanti della Aldo Biasi Comunicazione, un’agenzia che, per scelta, non è legata ad alcun gruppo internazionale, ma che si propone sul mercato come alternativa seria e competente.

Tengo a precisare: italiana e non ‘italiota’, cioè non provinciale, ma orgogliosa e profondamente legata alle ricchezze del Belpaese. E sul fronte economico, il concetto abbraccia tutte quelle imprese medio-piccole che costituiscono la colonna vertebrale dell’Italia. Non è un caso che il nostro portafoglio clienti sia costituito inte-

ramente da clienti italiani, principalmente del settore food, come Conad, Zonin, Berloni, Granmix Ferrari, gruppo Coswell

CHI È ALDO BIASI_ Nasce come copywriter a Torino presso lo studio Armando Testa nel 1969. Nel ’76 entra in Benton&Bowles come capogruppo creativo e quindi assume la carica di executive creative director. Nel 1981 fonda la Impact&Dolci Biasi. Dopo cinque anni entra in Leo Burnett come executive creative director; azienda che lascia poco dopo per assumere la carica di comanaging director ed executive creative director in Publicis/Fcb. Nel 1994 fonda, insieme a Gavino Sanna la Sanna&Biasi, e nel ’99 prosegue da solo il progetto, costituendo la Aldo Biasi Comunicazione e assumendone la carica di amministratore unico ed executive creative director. Per tre anni è stato prima vice presidente e poi presidente dell’Art Directors Club Italiano. Tra i maggiori riconoscimenti del suo prodotto creativo spiccano: due Leoni d'Oro, tre Leoni d'Argento e tre Leoni di Bronzo al Festival Internazionale di Cannes.

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(a cui fanno capo i marchi BioRepair, BlanX e L’Angelica, ndr), Toro Assicurazioni, per azioni mirate, e la Lega del Filo d’Oro. A questi si è poi aggiunto, a fine gennaio, il pastificio Lazzaroni, che ci ha affidato l’incarico a seguito di una gara. Ciò non toglie, chiaramente, che abbiamo le competenze e le conoscenze per occuparci anche di altri settori merceologici.

Qual è il vostro ‘modus operandi’ sui progetti di comunicazione integrata?

Partiamo dall’antico e lo applichiamo al moderno. Ciò significa che prima di tutto diamo un parere strategico sul posizionamento della marca.

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Si tratta di un lavoro sofisticato, che punta a trovare per il brand uno spazio vasto, ma allo stesso tempo preciso, all’interno del mercato. In seguito, analizziamo come declinare il concept elaborato, prendendo in considerazione tutti i mezzi, nessuno escluso. La campagna pubblicitaria, infatti, è prima di tutto un modo per intercettare il consumatore, e deve potersi avvalere di tutti gli strumenti adatti per raggiungere gli obiettivi. Oggi più che mai il consumatore è in continuo movimento, sia fisico che intellettuale. Pensiamo alla differenza di approccio fra tv e web: la prima presuppone un ruolo passivo da parte del pubblico, mentre nella rete è l’utente stesso che si muove liberamente, generando contenuti e cercando ciò di cui ha bisogno o di cui si interessa.

Fare in modo che la marca vada dal consumatore è oggi per l’agenzia un lavoro senza dubbio più complesso, ma molto stimolante, perché obbliga a usare tutte le leve possibili.

Un’attenzione particolare meritano i nuovi mezzi e quelli non convenzionali, sui quali abbiamo lavorato molto negli ultimi anni e su cui continuiamo a concentrarci. Per Fap Ceramiche, per esempio, abbiamo sviluppato di recente un progetto articolato che include attività sul web, guerrilla marketing, spot virali e comunicazione sui canali tradizionali.

Campagna dai toni forti quella per la Lega del Filo d’Oro. Lo spot è stato diffuso online con lo scopo di sensibilizzare il pubblico sulla terribile condizione dei sordo ciechi e di raccogliere fondi per aiutare la onlus

Frame finale dell'ultimo spot tv GranMix Ferrari firmato dal regista Pietro Follini. L’investimento media è stato pianificato da Vizeum sulle più importanti reti nazionali

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Ci può citare una case history esemplificativa della vostra filosofia e del vostro metodo di lavoro?

L’anno scorso abbiamo sviluppato per la Lega del Filo d’Oro un progetto di comunicazione multimediale, che si è aggiudicato il Premio Aretê 2009 come Migliore Campagna Sociale. L’associazione si occupa di assistere, riabilitare e reinserire nella società le persone sordocieche e pluriminorate psicosensoriali, e vive di fondi e donazioni. Abbiamo puntato sull’idea dell’immedesimazione nelle condizioni dei pazienti - non sentire, non parlare e non vedere - e vi abbiamo costruito intorno diverse attività su mezzi differenti. Primo fra tutti uno spot virale dai toni forti e dal messaggio molto esplicito: un uomo entra in una stanza, gli vengono coperti occhi orecchie e bocca, e in queste condizioni deve muoversi nello spazio. Abbiamo poi creato spot sulle tv generaliste e annunci su stampa, radio e affissione con testimonial Renzo Arbore, da vent’anni collaboratore dell’associazione. “Sono nello spettacolo da una vita. Eppure, il pubblico che amo di più non mi ha mai visto né sentito”: le sue parole costituiscono l’efficace claim della campagna. Nei prossimi mesi, infine, sempre con Arbore faremo un evento speciale a teatro, ricreando per gli spettatori alcune condizioni particolari della sordocecità.

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Un commento sul 2009: qual è stato l’impatto della crisi sui risultati della Aldo Biasi Comunicazione? E come è iniziato il 2010?

Il 2009 è andato sostanzialmente bene: all’inizio dell’anno alcuni budget erano stati sospesi e prevedevo dunque una perdita, ma già a metà anno avevamo pareggiato il 2008, e alla fine abbiamo chiuso con un piccolo utile.

Un risultato soddisfacente e confortante, visti i tempi difficili. Ciò è dovuto in gran parte alla tipologia dei nostri clienti, principalmente piccole-medie imprese italiane del settore alimentare, che hanno risentito meno dell’impatto della crisi rispetto ad altri settori. Mi piace anche pensare, però, che in parte sia merito del nostro lavoro e della comunicazione che sviluppiamo per gli stessi clienti, e mi riempie di orgoglio pensare che, una volta pas-

sata la difficile congiuntura economica, proseguiremo al loro fianco.

Il 2010 è cominciato bene, con l’acquisizione dell’incarico per Lazzaroni. Rispetto all’inizio del 2009, notiamo ancora molta cautela: c’è la tendenza ad abbassare le commissioni di agenzia, così come sono più frequenti, rispetto al passato, i progetti ‘one shot’.

Firmato dal direttore creativo Aldo Biasi, lo spot natalizio Conad 'È già Natale' è stato pianificato su tv, cinema e circuito 'Grandi Stazioni'

Recentemente ha affidato la guida dell’agenzia a suo figlio Matteo, nominato amministratore delegato, e la direzione creativa all’altro figlio, Lorenzo, mantenendo per lei l’incarico di presidente.Qual è la ragione di questa scelta?

Fino a oggi una debolezza dell’agenzia è stata quella di avere solamente nella mia persona il riferimento per l’esterno.

In quasi tutte le aziende clienti, tipici esempi di imprenditoria familiare, sono i figli a

portare avanti quello che i padri o nonni hanno creato anni fa. E, pur mantenendo saldi i valori e il posizionamento di origine, le nuove generazioni guidano l’azienda con uno spirito moderno, aperto alle novità. Per la mia agenzia ho sentito la stessa necessità dei ‘padri fondatori’ d’azienda: lasciare ‘la creatura’ in mano a persone competenti e professionali, che sappiano parlare con i clienti il linguaggio della contemporaneità. nc

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LAVORI IN CORSO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE VIVE UN FASE DI FORTE INCERTEZZA. SE, DA UNA PARTE, LA DIVERSIFICAZIONE DEI MEDIA MIX HA RIDIMENSIONATO I MEZZI TRADIZIONALI, DALL’ALTRA IL WEB NON È ANCORA IN GRADO DI ATTRARRE QUOTE CONSISTENTI DI BUDGET. IN QUESTO SCENARIO, A PREVALERE SONO LE AGENZIE PIÙ FORTI E DINAMICHE, CAPACI DI PORSI NEI CONFRONTI DEL CLIENTE COME VERI E PROPRI PARTNER DI BUSINESS. PAROLA DI VICKY GITTO. DI MARIO GARAFFA

Incerta, instabile, sia a livello internazionale sia locale. È questa l’immagine che Vicky Gitto, executive vice president & executive creative director Young & Rubicam Brands, ha del mondo della comunicazione, oggi. Una sorta di cantiere, i cui lavori, specie in Italia, procedono con lentezza, senza grandi rivoluzioni. “I media - afferma - si stanno adeguando lentamente alle richieste sempre più frequenti di spazi non convenzionali. Ma, ciononostante, devo ammettere che, ancora oggi, capita di dover ridimensionare il potenziale di un’idea innovativa, perché non supportata in modo adeguato da una pianificazione media con esecuzioni non tradizionali”.

Il vero grande cambiamento per i media tradizionali è che sono sempre più parte di un mix in cui il ruolo da protagonista è svolto da altri mezzi.

In un sistema più diversificato, accade, per esempio, che la stampa venga utilizzata a supporto di progetti ampi e articolati, che si sviluppano attraverso altre piattaforme, come il web. Quanto alla tv, ancora oggi rimane la regina di una pianificazione che mira a produrre elevati grp (Gross Rating Point, ndr). Ma non tutti possono permettersela, e se la strategia prevede un approccio mirato su target molto precisi, si possono imboccare anche altre strade per ottenere risultati altrettanto rilevanti.

Come stanno evolvendo i media in termini di integrazione? Quali cambiamenti investono i mezzi tradizionali?

Quale ruolo sta giocando e giocherà il digitale?

Il digitale svolge un ruolo importante, soprattutto in un momento così critico, in quanto permette di ottenere ottimi risultati con investimenti relativamente contenuti.

Nonostante l’attenzione nei confronti del web sia in crescita, non è ancora facile trovare grandi marche che abbiano il corag-

Vicky Gitto, executive vice president & executive creative director Young & Rubicam Brands

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Campagna stampa Y&R Italia per XL (La Repubblica). Il progetto è firmato da Vicky Gitto, direttore creativo esecutivo e copy, Saverio Lotierzo, copy, e Fabio Dimalio, art

gio di spostare ingenti risorse su di esso, rinunciando alla presenza sui media tradizionali. Quando si presenta un progetto digitale viene accolto con grande entusiasmo, ma poi si torna a parlare di tv, stampa, affissione e radio. Il web sarà sempre più decisivo, ma non mi sbilancerei più di tanto nel decantarne il successo nell’attuale mercato italiano.

Si tratta di una voce importante, ma non determinante.

In questo scenario, il ruolo delle agenzie subisce profonde trasformazioni. In quale direzione si sta procedendo?

Il loro ruolo è già cambiato da qualche anno. Oggi l’agenzia deve essere prima di tutto un partner di business per il cliente. E quest’ultimo deve avere la chiara consapevolezza che l’agenzia possa fare la differenza per i suoi risultati a fine anno.

In quest’ottica, ritengo che il nostro gruppo rappresenti un esempio.

Pochi mesi fa ci siamo trasferiti in via Tortona 37, in un unico palazzo in cui si trovano Y&R per l’advertising,Wunderman per il crm, Landor per il design e la corporate, Vml per il digitale, Burson Masteller per le rp. La vera innovazione non sta tanto nel dire che siamo in grado di proporre progetti integrati, ma nell’essere anche logisticamente una realtà olistica. Facendo un giro nei nostri uffici ci si accorge subito che non esistono barriere né architettoniche né formali tra le varie società, e che i vari piani sono suddivisi per funzioni. Tutti i creativi sono su uno stesso piano e lo stesso vale per account, planner, reparti produzione e altro ancora.

Quindi, nella pratica, se un cliente ha necessità di una visione olistica per la propria marca, non deve rivolgersi a società diverse, bensì entrare in una nostra sala riunioni e incontrare, contemporaneamente, tutti i professionisti di cui ha bisogno, con un’ottimizzazione assoluta dei tempi, dei costi e della qualità del risultato.

Come spiega il proliferare negli ultimi anni di agenzie indipendenti di piccole e medie dimensioni? Vi sentite in competizione con loro o, piuttosto, vi ritenete complementari?

Mi piacerebbe veder sorgere agenzie come 180,Wieden & Kennedy, Crispin Porter Bogusky, Droga5, Marcel Paris, e cioè realtà indipendenti in grado di incidere in mo-

Immagine della campagna stampa firmata da Y&R Italia per Arena nel gennaio 2010

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Via Tortona 37. La sede milanese di Young & Rubicam Brands rispecchia la natura olistica del gruppo: negli uffici non ci sono barriere né architettoniche né formali

do decisivo sul mercato della comunicazione, con progetti meravigliosi per forza, freschezza e modernità. Invece, purtroppo, in Italia le realtà che sorgono sono un po’ ‘agenzie-non-agenzie’. Non si distinguono per la qualità del prodotto, ma, troppo spesso, per la qualità della relazione con qualche cliente che riconosce loro un certo budget. In questo scenario, non saremo mai complementari, al limite siamo in competizione, soprattutto quando la discriminante per il committente è il risparmio sul fee d’agenzia.

Come si posiziona il ‘sistema Italia’ rispetto al resto del mondo in termini di innovazione nella comunicazione?

Forse sono troppo critico ma, tolte alcune sporadiche eccezioni, siamo gli ultimi.

Soprattutto perché economicamente il nostro è un mercato importante e, ciononostante, la qualità del nostro output è troppo bassa rispetto agli standard internazionali, perfino rispetto a mercati meno rilevanti dal punto di vista economico.

Le aziende in che rapporto sono rispetto alla comunicazione olistica? I vostri clienti chiedono strategie a tutto tondo?

Ormai qualsiasi progetto sviluppiamo prevede un approccio olistico. Per noi è un modo di operare acquisito e per i nostri clienti è, sempre più spesso, un’esigenza

imprescindibile. Nello sviluppo di un progetto partiamo sempre dalla visione strategica del brief, poi decidiamo quale sia il punto di accesso più adeguato per rispondere al problema.

Oggi, la differenza non la fanno soltanto le idee, ma il modo in cui vengono organizzate tra loro. Nel corso del 2009, per esempio, abbiamo realizzato o avviato una serie di progetti molto interessanti dal punto di vista olistico, per grandi marche come Allianz, Barilla, Geox,Arena, Lottomatica, La Repubblica, Telecom, Coop, Unicredit, Pirelli e Danone.

Quali strumenti e soluzioni mettete in campo?

Il nostro motto è ‘Best Alone, Better Together’, che significa mettere in campo il meglio in ogni disciplina o il meglio di tutte le discipline integrate in un singolo progetto. Da un punto di vista strategico uno dei principali strumenti di nostra proprietà rimane, in assoluto, il Bav (Brand Asset Valuator, ndr). Si tratta di una teoria sull’evoluzione del valore di marca, basata sul più grande database al mondo: 263 studi derivati da oltre 800.000 interviste, su oltre 38.000 marche e 120 categorie

Alcuni progetti online firmati da Young & Rubicam Brands per Telecom e Barilla

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merceologiche, in 51 paesi. Il Bav permette di misurare lo stato di salute di una marca, indipendentemente dalla categoria di riferimento, attraverso l’analisi dei suoi asset attivi fondamentali, monitorati nel corso di sedici anni. A partire dal 1993 sono state condotte sette rilevazioni, l’ultima delle quali in Italia nel febbraio 2009, con 2.620 adulti intervistati su 1.429 marche.

Quale futuro dobbiamo attenderci per la comunicazione?

Se attendiamo che il futuro accada siamo già superati. È meglio impegnarsi per disegnare il futuro in modo serio e concreto, costruendo partnership sempre più solide, nella piena consapevolezza che le previsioni del mercato nel medio termine non sono molto rassicuranti. nc

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DALLA BRAND ALLA CUSTOMER COMMUNICATION LA CRISI DEI CONSUMI E LE TRASFORMAZIONI CHE ATTRAVERSANO IL MONDO DEI MEDIA SPINGONO LE AZIENDE VERSO UN NUOVO MODO DI FARE MARKETING E COMUNICAZIONE. AL CENTRO, COME SEMPRE, C’È IL CONSUMATORE, MA PIÙ ATTIVO, INFEDELE, DIALOGANTE E ALL’OCCORRENZA PRODUTTORE DI CONTENUTI. A CAMBIARE, DI CONSEGUENZA, È ANCHE LA STRATEGIA DELLE AGENZIE. DI GIANLUCA PASTORE

L’impatto ecologico dell’aumento della produzione è un punto cruciale: possiamo immaginare una crescita infinita in un pianeta dalle risorse limitate? Noi stessi, come consumatori, non siamo più disponibili ad alimentare un ciclo di consumo che non metta al centro i nostri effettivi bisogni sociali e personali, emotivi e razionali - ma gli obiettivi di volume dei produttori. Inoltre, un crescente diffuso bisogno di ‘semplificazione’, di ‘alleggerimento’, di ‘rallentamento sano’ e di recupero del ‘patrimonio emotivo relazionale’ cammina tra i consumatori dei paesi occidentali.

Le aziende sono al lavoro sui nuovi modelli di business per affrontare i mercati, in particolare quelli maturi. La relazione lineare tra aumento dei volumi e aumento dei margini è diventata un mito da sfatare, così si finisce con il dire addio alla filosofia di orientamento alla crescita della quota di mercato. La tendenza è in atto: Peter Fong, capo delle vendite di Chrysler, ha appena perso il posto “non avendo capito che il pallino di Marchionne non sono i volumi o la quota di mercato, ma i profitti” (Corriere Economia, 01/02/2010).

I principali opinion maker del mondo economico sostengono che la crisi che stiamo attraversando cambierà il capitalismo in modo radicale, basti pensare che il primo dei princìpi in discussione è il concetto stesso di crescita, fondamento dell’economia per come l’abbiamo conosciuta.

Serge Latouche (Università di Parigi) argomenta che “la società della crescita non è auspicabile per almeno tre ragioni: produce crescenti disuguaglianze e ingiustizie, crea un benessere ampiamente illusorio, sviluppa un’antisocietà malata della sua ricchezza”.

In questi mesi di dibattiti e analisi sulla crisi è stata evidenziata l’impossibilità, o almeno il limite, del mercato ad assorbire la crescente produzione industriale.

Gianluca Pastore, amministratore delegato Brand Portal

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che in passato, risparmiando risorse economiche e di tempo in azienda. In questo sistema, il concetto di target lascia il posto a quello di pubblico, si allarga il perimetro della source of business della marca, ma a condizione di mettere a frutto il potenziale ‘valore editoriale’ dei brand, ovvero la capacità di interessare per i propri contenuti un pubblico più ampio, di rappresentare un riferimento per tutti i consumatori, attuali e potenziali, della categoria di prodotto.

Sfruttare l’interconnessione del sistema dei media consente di controbilanciare la fedeltà di marca sempre più a rischio, i consumi che si destagionalizzano, il fatto che i mercati tendono ad avere sempre meno confini per i consumatori. Infatti possiamo ‘marcare stretto’ i nostri clienti pianificando i mezzi con continuità, cioè non più secondo il concetto di flight, di arco temporale definito in qualche settimana per una campagna e che ora risulta perdente in termini di efficienza, ma attraverso una presenza costante e organizzata sui media senza allocare un budget maggiore. Naturalmente è possibile considerare tutto questo solo come una straordinaria opportunità futura, ma è bene fare attenzione, le regole del gioco stanno cambiando ora, mentre il gioco è in corso ed è in palio la leadership dei nostri brand.

Un sistema interconnesso È legittimo chiedersi come la comunicazione di marca debba rispondere a quelle che già ora sono le istanze dei consumatori e le necessità del fare marketing in questo scenario, a cui si aggiungono le minori risorse di budget, i reparti marketing e comunicazione all’osso, la crescita e la complessità dell’offerta di mezzi e canali. Servono un nuovo modo di pensare, nuovi strumenti, nuove organizzazioni.

Oggi occorre avere la consapevolezza che il nostro consumatore è al centro di un sistema fortemente interconnesso di mezzi

dove la visibilità e la brand awareness possiamo comprarla, guadagnarcela o possederla. Le cose non si escludono fra loro, possiamo ad esempio comprare spazi pubblicitari, utilizzare i social media, creare un mezzo proprietario digitale o tradizionale, ma se non consideriamo l’interconnessione, se non la gestiamo, sfruttiamo, misuriamo e reinventiamo costantemente, rischiamo di polverizzare il nostro budget o di arrivare alla conclusione anacronistica di concentrarci su un’unica (o quasi) attività di comunicazione. Viceversa ora è possibile usare il budget con maggiore efficacia

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La creatività che parla all’ethos La strategia creativa probabilmente non cambia i suoi ‘fondamentali’, nell’interconnessione più che mai l’Idea resta il centro concettuale di ogni attività di comunicazione di marca, ma se fino a ieri la creatività parlava quasi esclusivamente al lato razionale (logos) e al lato emotivo (pathos) del pubblico, ora deve rivolgersi anche all’ethos, ai suoi princìpi. I brand sono molto più esposti che in passato. Per curare la propria reputazione non basta evitare atteggiamenti e comportamenti contrari all’etica del nostro pubblico, ma è necessario un costante lavoro di comunicazione sulla relazione e sui contenuti che comprende eventi, presenza nel web e anche lo spot per la tv tradizionale, ormai digitale e interattiva. È arrivato il momento di pas-

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L’approccio multidisciplinare di Brand Portal.

Dall’alto verso il basso: annuncio Fineco 'Stai Davanti'; immagine spot Agos; frame film Direct Line; campagna online Virgilio SingRing e foto evento d'inaugurazione punto vendita Salmoiraghi & Viganò di Milano San Babila

permesso, possiamo dialogare con lui fino al punto di fare evolvere il ruolo dell’azienda da industria di prodotti e di servizi a quello di gestore del consumatore-cliente.

Così come è il momento di sostituire il product manager con il customer manager e di modificare gli indicatori del marketing: redditività del cliente non del prodotto, lifetime value del cliente non vendite correnti, customer equity non brand equity, infine quota di customer equity al posto della quota di mercato, come sostengono Roland T. Rust, Christine Moorman e Gaurav Bhalla in un articolo dell’Harvard Business Review dello scorso gennaio.

sare una volta per tutte dalla ‘brand communication’ alla ‘customer communication’. Il consumatore è il pubblico primario per la gran parte delle aziende, soprattut-

to è il centro dell’interconnesione, è lui stesso produttore di contenuti, ha elevata capacità di azione/reazione, lo conosciamo dovrei dire tracciamo - bene e, con il suo

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La visione integrata La customer communication è stata sperimentata con successo in Brand Portal, che ha fatto diventare la comunicazione integrata una specialità a sé, e che infatti oggi ha una particolare capacità di far comunicare i brand nel sistema media interconnesso. Occorrono specialisti in varie discipline con forte expertise di integrazione nei progetti, la tendenza naturale ad avere una visione complessiva e integrata di mezzi e strumenti a partire dal brief, essere media neutral anche nel senso dell’assenza di conflitto di interessi tra discipline.

La visione integrata è necessaria perché semplifica e sfrutta l’interconnessione del sistema dei media, l’esperienza la rende gestibile a livello operativo e di budget.

La determinazione con cui il mercato si sta muovendo verso questi nuovi modelli è dimostrata dal fatto che il 63% del nostro fatturato è determinato da progetti integrati, e ciò su una lista di oltre cento clienti nei settori più diversi: dall’automotive alla telefonia, dai servizi finanziari e assicurativi all’entertainment o all’energia. nc

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DALLA COMUNICAZIONE ALLA CONVERSAZIONE IN QUESTE PAGINE L’AUTORE DI ‘INVERTISING’, PAOLO IABICHINO, DIRETTORE CREATIVO IN OGILVY ITALIA, RACCONTA GLI STEP DEL VIAGGIO VERSO UNA PUBBLICITÀ PIÙ INTELLIGENTE, PARTENDO DALLE LINEE GUIDA ESPOSTE NEL ‘CLUETRAIN MANIFESTO’. IN ESCLUSIVA PER NC, L’ESTRATTO DEL SESTO CAPITOLO DEL SUO SAGGIO CI GUIDA ALLA SCOPERTA DELL’OBIETTIVO ALLA BASE DELLE 95 TESI DEL MANIFESTO: UNA VERA ‘RIFORMA’ DEL LINGUAGGIO CON CUI LE AZIENDE DOVREBBERO COMUNICARE NELL’ERA DI INTERNET. DI PAOLO IABICHINO

Nessuno si è preoccupato di dare almeno una chance all’advertising tradizionale, e nessun pubblicitario si è preso il disturbo di approcciare le proprie campagne con la stessa visione illuminante di quella racchiusa nelle semplicissime affermazioni che nell’aprile 1999 furono firmate da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger.

Novantacinque tesi, come quelle che Martin Lutero avrebbe affisso sul portale della chiesa di Wittenberg. (…)

Anche i nostri quattro ‘eretici’ vennero in un certo senso scomunicati, per restare nella metafora ecclesiastica, perché il Cluetrain Manifesto non si è mai sostituito alle più confortevoli bibbie del marketing tradizionale, o meglio, è tuttora osannato dai suoi seguaci al pari di una setta, ma è praticamente ignorato da tutti gli altri. (…)

Non intendo qui riportare le tesi una per una, solo vorrei sottolineare quelle che dovrebbero aiutarci a concepire un nuovo modo di fare advertising, dove la conversazione non è uno slogan di moda, ma un atteggiamento professionale perché “i mercati sono fatti di esseri umani, non di

È passato esattamente un decennio dalla pubblicazione on line del Cluetrain Manifesto. Eppure ancora oggi, specialmente in Italia, non sono tanti i pubblicitari, i responsabili marketing e comunicazione, per non dire i top manager, che hanno confidenza con le sue 95 tesi.

La più citata (e abusata) continua a essere la prima, ‘I mercati sono conversazioni’, ma è anche quella che a mio parere ha finito per chiudere il Cluetrain dentro una specie di nicchia, dove hanno scorrazzato i tifosi del web marketing, preoccupati di esaltare la comunicazione digitale come unica possibilità di salvezza in un mondo che finalmente poteva liberarsi dai miasmi della pubblicità.

Paolo Iabichino, direttore creativo in Ogilvy Italia paolo.iabichino@ogilvy.com http://www.invertising.it

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segmenti demografici”. E siamo soltanto alla tesi numero 2. Forse è vero che il tono bellicoso adottato dal Cluetrain possa avere in un certo senso intimorito chi avrebbe dovuto aprirsi all’ascolto. Le persone in Rete sono state viste come una sorta di nemico.

Da una parte perché “molti programmi di marketing si basano sulla paura che il mer-

cato possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende” (tesi numero 28), dall’altra però deve aver sicuramente agito una sorta di autodifesa rispetto al registro ostile e, direi, minaccioso che si trova attraverso tutto il Cluetrain Manifesto e che culmina nell’ultimissima delle sue affermazioni: “Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma

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non ad aspettare”. (…)

Sarebbe bastato prendere come buone almeno una decina di queste tesi per sperimentare nuove forme di advertising, nonostante l’inquietante verità della numero 17: “Se le aziende pensano che i loro mercati on line siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole”. (…)

La maggior parte degli addetti ai lavori ha sottovalutato la tesi numero 10, “il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati.

Partecipare a un mercato in rete cambia profondamente le persone”, e tutto è precipitato di conseguenza.

Ha continuato a dominare la logica del profitto, ed è ovvio che sia così all’interno dei liberi mercati, ma il Cluetrain Manifesto non professava l’ascesi spirituale o il ritorno al baratto, altrimenti non avremmo potuto leggere la tesi numero 80: “Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente”.

In fondo, i quattro ‘protestanti’ chiedevano solo di rinunciare alla retorica aziendale, ascoltare i propri consumatori e dipendenti, prendersi un po’ meno sul serio e aprirsi alla collaborazione.

Possibile che tutto questo non possa essere fatto anche attraverso la pubblicità?

Possibile che solo la comunicazione digitale possa riuscire nell’impresa? (…)

Abbiamo la Rete ad aiutarci e comunque non sarei così categorico nella rinuncia ai media più tradizionali.

Si tratta solo di mettere insieme le due cose, per farle funzionare come un detonatore di creatività, innovazione e buon senso. In una dinamica inedita che premia tutti gli attori, ivi compresi i consumatori.

Verso una pubblicità più intelligente ‘Costruiamo insieme un pianeta più intelligente’ è il titolo della campagna con cui Ibm si è presentata al mondo nel 2009, in piena recessione economica e con uno stile del tutto diverso rispetto alle comunicazioni precedenti.

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mo farle funzionare, crescere e continuare a splendere”. Ora credo valga la pena fermarsi su alcuni passaggi del discorso con cui Sam Palmisano, ceo Worldwide Ibm, è intervenuto al Council on Foreign Relation, il 6 novembre 2008.

Di fronte a un’assise così importante e in un momento storico così delicato, le parole del capo mondiale di Ibm riscossero un plauso pressoché unanime, la cui visione è stata affidata anche alla pubblicità.

Ogni soggetto è una conversazione. Ogni volta che l’annuncio cambia il proprio tema, apre la possibilità di un confronto diretto all’interno della piattaforma digitale realizzata per l’occasione.

Per esempio, la conversazione numero sette, pianificata anche in Italia da maggio 2009, nella sua lunga body copy scrive di città più intelligenti nel momento in cui andiamo verso il 70% della popolazione mondiale che abiterà i centri abitati nel 2050, contro il 13% del 1900.

Seguono gli esempi di alcune città del mondo che attraverso sistemi intelligenti hanno migliorato le condizioni del traffi-

co, ridotto la criminalità, risparmiato energia e denaro con un impatto reale sull’intera organizzazione della vita metropolitana e dei suoi cittadini.

La pagina si chiude con una visione e un invito rivolto a quei lettori che hanno la possibilità di intervenire direttamente nei processi decisionali perché “due secoli fa chi avesse osservato la terra dallo spazio avrebbe visto le luci di due soli centri abitati da più di un milione di persone: Londra e Pechino. Oggi a brillare sono 450 grandi città, che producono energia economica, politica, culturale e tecnologica.

Il futuro di tutti dipende da come sapre-

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I nostri leader politici non sono i soli a cui è stato affidato il compito di gestire il cambiamento. Dovunque, anche chi è a capo di aziende e istituzioni, si trova di fronte a un’opportunità veramente unica, che è quella di trasformare il modo in cui il mondo funziona. Abbiamo questa opportunità per circostanze che nessuno avrebbe desiderato. È un’opportunità che nasce indipendentemente dalla nostra volontà. La crisi dei mercati finanziari ci ha fatto bruscamente capire la realtà e i pericoli dei sistemi globali di grande complessità.In effetti, il primo decennio del 21esimo secolo è stato un susseguirsi di segnali d’allarme su un unico tema: la realtà dell’integrazione globale. […]

Negli ultimi anni, i nostri occhi si sono aperti davanti ai problemi dei cambiamenti climatici e a quelli ambientali e geopolitici legati alle fonti energetiche. Abbiamo preso coscienza della supply chain globale in cui sono inseriti i prodotti alimentari e i medicinali. E, naturalmente, siamo entrati nel nuovo secolo con lo shock dell’11 settembre, che ha messo in crisi il nostro senso di sicurezza. Il complesso di tutti questi fatti ci ha fatto ricordare che oggi siamo tutti interconnessi - economicamente, tecnicamente e socialmente. Ma stiamo anche imparando che essere interconnessi non è sufficiente. Sì, il mondo continua a diventare sempre più ‘piatto’. Ed è anche vero che è sempre più piccolo e interconnesso. Ma sta anche succedendo qualcosa i cui effetti sono ancora più importanti. In una parola, il nostro pianeta sta diventando ‘smart’. La mia non è solo una metafora.

Mi riferisco invece al modo in cui il mondo

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funziona, nel senso più letterale della parola: ai sistemi e ai processi che permettono a miliardi di persone di lavorare e vivere; ai beni strumentali che vengono progettati, costruiti, venduti e comprati; ai servizi forniti; a come tutto si muove: persone, cose, denaro, petrolio, acqua, elettroni.

do le cose sono tornate alla ‘normalità’, non ci lamentiamo sempre perché avremmo dovuto essere più decisi e più ambiziosi, perché avremmo dovuto essere più veloci e andare più lontano?

Ebbene oggi, dalle ‘stanze dei bottoni’ ai tavoli della cucina, dappertutto la gente è

Il discorso di Palmisano proseguiva con l’analisi dello scenario planetario che, date le circostanze, diventava una convincente rassegna di insight perché presentava un mondo sempre più abitato dalla tecnologia. (…)

Ma il vero affondo sul consumer insight è arrivato quando Palmisano ha affrontato la necessità di un mondo più intelligente, esemplificando, dati alla mano, lo spreco di energia, il congestionamento delle metropoli, l’inefficienza delle supply chain, l’inadeguatezza del sistema sanitario, la penuria di riserve idriche e la crisi dei mercati finanziari. In quel discorso si lanciarono le basi per una presa di coscienza collettiva all’interno di una delle più influenti assemblee del pianeta. (…)

Vennero portati esempi concreti per ridurre al minimo le possibili critiche a questa presa di posizione: a Stoccolma, per esempio, un nuovo sistema di riscossione dei pedaggi ha diminuito il traffico del 20%, le emissioni del 12%, aumentando di quarantamila unità al giorno i passeggeri sui mezzi pubblici. (…) Per questo l’invito conclusivo alla partecipazione e a una leadership collaborativa suonava come un imperativo categorico: Il momento che stiamo vivendo è importante, perché c’è la condizione fondamentale per attuare il cambiamento: perché la gente lo vuole.

Ma questo momento non durerà per sempre.

Non è forse vero che l’aspetto più difficile di ogni cambiamento è quello di capire se il singolo individuo - il cittadino, il dipendente - ne sente profondamente, a livello personale, la necessità?

E quando poi vengono meno le circostanze che invocavano il cambiamento, quan-

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pronta, impaziente di vedere un nuovo modo di fare le cose. (…)

In seguito, Sam Palmisano entra nel team di Barack Obama come consigliere della Casa Bianca, Ibm viene premiata dal nuovo presidente con la prestigiosa ‘National

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Medal of Technology and Innovation’ e l’anno dopo la classifica dei top brand mondiali colloca Ibm al secondo posto, facendo registrare uno storico sorpasso nei confronti di Microsoft.

Mi piace pensare che questo discorso possa essere stato il brief per i colleghi che da lì a qualche settimana usciranno con la campagna ‘Smarter Planet’.

Prevedo pochissimi award creativi e neanche un leoncino in quel di Cannes, perché è una di quelle campagne che non si fan-

no notare sui tavoli delle giurie internazionali, non ha un’esecuzione sorprendente, eppure è una di quelle campagne che possono segnare il giro di boa. (…)

La conversazione è impossibile se non c’è comunione d’intenti. Se è vero che i mercati sono conversazioni, non è plausibile pensare che in nome della dialettica e dello scambio ‘peer to peer’ ci si dimeni per un blog sullo yogurt o per una serie di tweet da dentro il negozio di scarpette.

Qui si parla di energia, ambiente, traffico,

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salute, cibo, infrastrutture, finanza o telecomunicazioni. Si cerca di capire se e come la tecnologia può rendere migliore il pianeta. Ci sono i più grandi esperti mondiali che si confrontano con chiunque abbia voglia di interagire. Primi tra tutti i protagonisti della classe dirigente che si vorrebbero sensibilizzare, a seguire tutti coloro che sentono di poter dire qualcosa di intelligente, appunto.

Ibm parla e tu ascolti. E poi viceversa. L’autorevolezza del brand non può cedere il passo a una certa frenesia di collaborazione e partecipazione a tutti i costi che troppo spesso è servita a riempire pagine inneggianti alla rivoluzione dal basso, pochissimo preoccupate di misurarsi con quelle realtà che ancora guidano il mercato e che hanno una responsabilità precisa nel modo in cui impiegano anche i mass media.

Nel bene e nel male. Ma per quanto male sia stato fatto fin qui, adesso bisogna avere l’onestà intellettuale per riconoscerne anche il bene. O, per lo meno, il tentativo di chi ci prova. E credo che una campagna come quella di Ibm sia riuscita nell’intenzione. (…)

Quando ho pensato che questa nuova pubblicità potesse chiamarsi Invertising ho visualizzato una vera e propria inversione di marcia. Dove anche la réclame può aggregare, superando il pregiudizio che il push sia solo dell’advertising classico, mentre il pull sia la svolta profetica della comunicazione on line.

Credo sia lo stesso pregiudizio che ha impedito anche una lettura più profonda del Cluetrain Manifesto, proprio a partire dalla sua prima tesi. Perché tra le pieghe della parola conversazione c’è sì il ‘con’ del ‘cum’ latino che significa insieme, ma c’è anche il ‘versare’. Che non significa solo intrattenersi, ma anche volgersi, nel senso di voltarsi, come accade quando qualcuno chiama e costringe a girarsi indietro per capire da dove provenga la voce.

Lì può iniziare la conversazione. Adesso che siamo stati chiamati a gran voce non è possibile restare indifferenti.Abbiamo qualcosa d’interessante da dire? nc

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Tom Bowman BBC Worldwide Strategy & Operations for Global Advertising Sales

Christophe Parcot Yahoo Vice President of Sales

Darin Brown Razorfish Europe President

Carl White ValueClick CEO Europe

Alain Heureux IAB Europe President & CEO

Steven Van Belleghem InSites Consulting Managing Partner

Vincent Letang Screen Digest Head of Advertising Intelligence

Tom Smith Trendstream Managing Director

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CSR, UN INVESTIMENTO STRATEGICO NON UN COSTO, MA UN VERO E PROPRIO INVESTIMENTO STRATEGICO, FONDAMENTALE PER RISTABILIRE E RAFFORZARE LEGAMI FIDUCIARI ALLENTATI, ANCHE PER COLPA DELLA CRISI ECONOMICA. È QUESTA L’IMMAGINE DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA EMERSA DALLA QUINTA EDIZIONE DEL FORUM CSR PROMOSSO DALL’ASSOCIAZIONE BANCARIA ITALIANA. TRASPARENZA, COERENZA E CREDIBILITÀ LE PAROLE CHIAVE EMERSE DAI LAVORI DEL CONVEGNO ROMANO. DI MARIO GARAFFA

La csr (corporate social responsibility) è uno strumento in grado di contribuire in modo determinante alla trasparenza nella gestione e nella comunicazione d’impresa, agevolando la stabilità del mercato nel lungo periodo. Ma, per essere efficace, deve essere credibile, altrimenti si trasforma in un boomerang portatore di effetti controproducenti, soprattutto per la reputazione. Sono questi alcuni dei concetti su cui si è discusso nel corso della quinta edizione del Forum Csr, l’appuntamento annuale che Abi (Associazione Bancaria Italiana) dedica alla responsabilità sociale d'impresa.

Svoltosi a Roma il 10 e 11 febbraio, il convegno ha coinvolto oltre 200 persone e 50 relatori in dibattiti, tavole rotonde e sessioni interattive. Ne parliamo con Gianna Zappi, responsabile ufficio responsabilità sociale Abi.

È opinione diffusa che la crescita della csr incrementi il livello di trasparenza nella comunicazione d'impresa. È d’accordo?

Quali sono gli altri plus della csr?

Il sistema bancario italiano è impegnato in una forte azione di sostegno all’economia del paese. Nello specifico, assistiamo allo sviluppo della responsabilità sociale d’impresa come strategia di business all’interno delle aziende. Secondo le ultime rilevazioni Abi, l’80% dell’industria bancaria italiana ha formalizzato il proprio impegno nel campo della csr, il 64% ha istituito al proprio interno un’unità dedicata alla responsabilità sociale, e il 41% ha attivato operazioni di pianificazione strategica relativamente alla csr. L’aspetto principale è l’integrazione della csr nell'operatività quotidiana della banca e nei vari filoni di business.

A valle di questo processo, la parte determinante della responsabilità sociale è la rendicontazione. Occorre definire obiettivi e impegni, e poi rendicontare risultati concreti rispetto agli impegni presi.

Migliorare la trasparenza nella rendicontazione significa incrementare anche la trasparenza nella comunicazione d’impresa,

Gianna Zappi, responsabile ufficio responsabilità sociale Abi

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I lavori del Forum Csr, l’appuntamento annuale che Abi dedica alla responsabilità sociale d’impresa, cui hanno partecipato oltre 200 persone e 50 relatori

con un occhio attento alla stabilità del proprio business nel lungo periodo. In questo modo, la comunicazione responsabile rientra a pieno titolo nelle attività di csr dell’impresa.

Dai lavori del forum sono emerse anche alcune criticità. Può mettere in luce gli aspetti chiave del dibattito?

Le testimonianze raccolte nel corso del forum hanno mostrato quanto sia complesso integrare la csr nelle operazioni di gestione dell’impresa, ma hanno anche evidenziato quali percorsi è possibile intraprendere. Consapevoli della stretta e crescente interdipendenza tra risultati economici e variabili di contesto di tipo sociale e ambientale, è possibile, per esempio, puntare sull’impresa come ‘sistema aperto’, ricordando che la csr può dare un supporto concre-

to in termini di innovazione, gestione dei rischi e valore complessivo prodotto.

Quali sono le principali tecniche e strategie messe in atto da aziende e banche per comunicare la responsabilità sociale d’impresa ai propri clienti?

L'attività bancaria è essenzialmente basata su un bene particolare, che è la fiducia.

Sia quella fra le banche, sia quella riposta nelle istituzioni finanziarie da parte dei risparmiatori e dei mercati. In questo senso la comunicazione di strategie e processi di responsabilità sociale gioca un ruolo fondamentale verso l’esterno.

Ma è importante ricordare che la comunicazione socialmente responsabile per essere efficace, e non controproducente in termini di reputazione, deve essere credibile.

Quindi è assolutamente opportuno evitare le dichiarazioni velleitarie, e impegnarsi in una comunicazione che rispetti la coerenza tra quanto fatto e quanto dichiarato.

Secondo lei, l’impegno nella csr può essere considerato un ‘antidoto’ contro la

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crisi economica? In che modo?

La particolare congiuntura economica, finanziaria e anche ambientale richiede trasformazioni profonde, tali da prevenire il ripetersi dei comportamenti che sono alla base della crisi attuale. Per questo siamo convinti che fare csr, ossia promuovere modelli di gestione sostenibili, non sia un costo, bensì un’attività strategica, un vero e proprio investimento, oltre che un’opportunità per ristabilire quel rapporto di fiducia su cui la crisi ha impattato. Inoltre, la csr, oltre a rafforzare i legami fiduciari e la credibilità verso l’esterno, favorisce il controllo degli impatti che l'impresa ha sui propri interlocutori, e consente di minimizzare e gestire con più efficacia i rischi di conflitti.

Le banche sono colonne portanti della nostra economia, come recentemente ha ricordato il premio Nobel Stiglitz, il quale ha richiamato la “responsabilità delle banche ad adempiere alla propria funzione sociale: gestire il rischio, allocare il capitale, mantenere bassi i costi di transazione”. Su questi ambiti la csr può dare un contributo, di strumenti e di strategia. nc

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NATI PER ANTICIPARE LA PRIMA REGOLA È NON PENSARE ALLA CAMPAGNA. OCCORRE PARTIRE DA UN CONCETTO FORTE, CHE LASCI IL SEGNO SU TUTTI I MEDIA POSSIBILI. È LA ‘STARTING IDEA’, SINTESI DEL METODO DI LAVORO DELL’AGENZIA ZERO. LA PAROLA CHIAVE È PROATTIVITÀ, INTESA COME CAPACITÀ DI OFFRIRE RISPOSTE CHE VADANO OLTRE LE ATTESE, FORNIRE SOLUZIONI CONTINGENTI E, IN PARALLELO, APRIRE AUTOSTRADE DEL VALORE. DI MARIO GARAFFA

Le agenzie di comunicazione devono smettere di aprire ‘cantieri di manutenzione’ e tornare a ‘progettare cattedrali’. È ciò che fa Zero, giovane realtà indipendente fondata nel 2008.

Nascere nel pieno della trasformazione dei media, dell’economia e delle relazioni tra marche e consumatori ha fornito a Zero l’opportunità di leggere con lucidità le rivoluzioni in atto, afferrando lo stravolgersi dei paradigmi in vigore. “Zero - afferma l’amministratore delegato, Roberto Carcano non nasce per seguire ma per anticipare”, basando proprio su questa differenza la propria capacità di creare valore. “Molte agenzie - continua Carcano -, soprattutto le multinazionali, che sono finanza dipendenti, hanno perso la capacità di rappresentare un faro, un avamposto nello studio del ‘nuovo’ mercato e del ‘nuovo’ consumatore”. È l’affermazione di un nuovo scenario in cui saltano le linee di demarcazione tra chi ingaggia (il brand?) e chi viene ingaggiato (il consumatore?).

Il payoff di Zero recita ‘Starting ideas’.Può spiegarcene il significato?

Si può essere creativi, e rispondere a bisogni di soluzioni creative, o proattivi alzando l’asticella della sfida, per fare davvero la differenza verso i competitor. Proattività vuol dire fornire risposte che vadano molto aldilà delle aspettative, significa sorprendere, offrire una soluzione a un problema specifico e, contemporaneamente, gettare le basi per una costruzione più ampia. L’agenzia non deve solo limitarsi ad aprire ‘cantieri di manutenzione’. ‘Starting ideas’ vuol dire intraprendere iniziative destinate a lasciare un

Da sinistra, Roberto Carcano, amministratore delegato, e Massimo Bietti, direttore creativo Zero

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segno, creare le ‘cattedrali’ del pensiero di marca. Il vantaggio della start up sta proprio nel fatto di aver costituito un gruppo di lavoro che non possiede il ‘vecchio e caro’ metodo di lavoro da difendere. Non abbiamo un guado da attraversare, siamo già nati dall’altra parte rispetto ai metodi ‘tradizionali’, con una forte propensione all’investimento, perché l’innovazione costa denaro e fatica.

Quali metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione?

Non pensare alla campagna. Il nostro metodo si basa sulla creazione di un concetto for-

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te, capace di lasciare il segno sul punto vendita, sul web e su tutti i mezzi possibili. Si parla molto di neutralità dell’idea creativa rispetto ai media. In Zero più che predicare queste virtù, le applichiamo. È ciò che abbiamo fatto, per esempio, per Fito, brand dell’azienda Guaber. Nella primavera del 2009 ci fu chiesto lo spot per un prodotto. Da lì è scaturita la ‘Green Revolution’, piattaforma valoriale per la campagna multimediale-multiprodottomultisoggetto, base ideologica della presenza del brand nei garden center, detonatore per il trade e per la forza vendita. Un altro esempio è il progetto di fidelizzazione dei clienti degli aeroporti milanesi (Sea, ndr) realizzato nell’ottobre 2009 con Jakala e altri. La richiesta era un naming, ed è nato ‘Seami’, che è anche una piattaforma di comunicazione, tramite cui è possibile veicolare iniziative e concorsi. I contenuti di Seami sono affidati ai media interni agli aeroporti, ai video lcd, agli stand personalizzati con presenza di hostess, al minisito dedicato, a Facebook, e altro ancora.

La relazione diretta tra il vertice dell’agenzia e il cliente può essere considerata uno dei punti di forza della vostra offerta? È una condizione necessaria, ma non sufficiente. Quasi tutte le agenzie indipendenti possono fare questa promessa; noi facciamo di più e mettiamo in campo la capacità di strutturare strategie di business, prima ancora che di comunicazione. Oggi le aziende hanno bisogno di proattività e il pessimo stato di salute delle relazioni clienti-agenzie la dice lunga su quanto queste ultime abbiano abdicato al loro ruolo consulenziale.

Quali sono i risultati dell’agenzia nel 2009 rispetto allo scorso anno?

Il 2009 è stato in linea con l’anno precedente, nonostante l’assestamento derivante dal nostro posizionamento a favore delle relazioni continuative e strutturate, a scapito del ‘mordi e fuggi’. E malgrado il dumping che molte multinazionali hanno messo in atto da tempo.

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Un’immagine della campagna affissioni, firmata da Zero, veicolata negli aeroporti milanesi per promuovere il concorso Seami Vinci!

Quali sono i vostri obiettivi e le aspettative per il futuro?

Il nostro è un progetto solido e proseguiamo per la nostra strada che ci sta dando ottimi feedback. Sono tantissime le aziende che sentono la necessità di avere al proprio fianco professionisti che non applicano il tassametro alla relazione, che investono e non si limitano a dire agli altri che sarebbe il momento di farlo. Siamo come un aereo con la punta verso l’alto. Sotto di noi, in questo momento, c’è un vuoto d’aria, superato il quale, farà grande differenza l’avere un moto ascendente, rispetto a chi, oggi, cerca solo di limitare i danni. nc

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L’ERA DEL BUZZ UN CONSUMATORE SEMPRE PIÙ MULTICANALE, CHE UTILIZZA IN MODO CRESCENTE WEB, SOCIAL MEDIA E MOBILE. ECCO L’ATTUALE SFIDA DELLE AZIENDE CHE, PER LA PROPRIA COMUNICAZIONE, DEVONO IMPARARE A RAGIONARE IN TERMINI DI TARGET E NON PIÙ DI MEZZO. MA LA STRADA VERSO UNA VERA CO-CREAZIONE È ANCORA LUNGA. COME EMERGE DALLA RICERCA ‘MULTICANALITÀ: ORGOGLIO O PREGIUDIZIO?’ DELL’OSSERVATORIO MULTICANALITÀ.

DI ILARIA MYR

In un’epoca in cui la contaminazione fra i mezzi è dominante, i consumatori multicanale in Italia aumentano e raggiungono quota 20,4 milioni: diffusione ed evoluzione della tecnologia tra i principali motori della crescita, con mobile e nuovi media che prendono piede molto rapidamente. Il passaparola è sempre più una leva aggiuntiva di marketing, e il web un luogo dove ci si informa prima di decidere un acquisto. Le aziende cercano di stare al passo, ma la strada da fare è ancora lunga: sono target che vanno mirati con messaggi specifici e con un linguaggio diverso.

Questo è quanto emerge dalla ricerca 2009 ‘Multicanalità: orgoglio o pregiudizio?’ condotta dall’Osservatorio Multicanalità, promosso da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano.

L’indagine, alla sua terza edizione, si è concentrata sull’evoluzione del consumatore alla luce della penetrazione sempre più capillare delle nuove tecnologie e della crisi finanziaria, valutando l’approccio delle im-

Elemento non facilmente controllabile da parte dell’azienda, il ‘buzz’ influenza in maniera rilevante le decisioni di acquisto dei consumatori, nonché l’immagine della marca

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prese italiane alla multicanalità. Gli intervistati sono distribuiti in quattro cluster: gli ‘esclusi’, gli ‘indifferenti’, i ‘tradizionalisti coinvolti’, gli ‘openminded’, conoscitori delle tecnologie e interessati a essa, e i ‘reloa-

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Dalla ricerca, che ha coinvolto 60 responsabili marketing, emerge che la multicanalità è percepita come un valore aggiunto.

Secondo l’86%, essa sarà rilevante per l’azienda nei prossimi tre anni

community (9 milioni), blog (10 milioni), forum (4 milioni) e social network (16 milioni).

ded’, i veri esperti. “Il dato più importante è che crescono i due cluster di clienti più multicanale, gli ‘openminded’ e i ‘reloaded’, consumatori fortemente coinvolti nei processi di relazione con le imprese anche in logiche co-creative lungo tutto il processo di creazione del valore”, spiega Cetti Galante, commercial director Nielsen.

In particolare, il cluster dei consumatori openminded cresce del 4% rispetto al 2009 raggiungendo quota 11,8 milioni, mentre i reloaded crescono del 19% aggiungendo quota 8,6 milioni. “È interessante osservare come la crescita dei consumatori reloaded continui a doppia cifra, considerando il +31% registrato nel 2008 rispetto al 2007 - aggiunge Galante -. Quella degli esclusi rimane stabile rispetto all’anno scorso, anche se la crisi ha spinto non poco anche questa tipologia ad avvicinarsi alle tecnologie per cercare occasioni di risparmio”.

Un aspetto importante è che la segmentazione nei quattro cluster non è determinata dall’età, come spesso si tende a pensare. Fondamentale per le aziende è dunque targetizzare non più sulla base dell’età, ma tenendo in considerazione le attitudini dei consumatori.

Soprattutto, diventa prioritario ragionare in termini di target e non più di mezzo.“La comunicazione deve staccarsi dal mezzo - precisa Galante - perché la contaminazione delle piattaforme è oggi dominante. Si deve invece badare di più ai contenuti, tarando bene il linguaggio”.

Il ‘buzz’ però, l’opinione cioè di altri consumatori su un’azienda o prodotto, è oggi un elemento non controllabile dall’azienda, che influenza in maniera rilevante le decisioni di acquisto, nonché l’immagine della marca.

“I consumatori si fanno in qualche modo ambasciatori della marca - conclude Galante -. Per questo è fondamentale che la comunicazione delle aziende sia fortemente attenta ai contenuti che veicola: ne va della sua reputazione” (vedi Tav.1).

Da non trascurare, poi, la centralità degli utenti e la crescita sempre più rapida degli user generated content: gli utenti, cioè, diventano essi stessi produttori di media, grazie a una conoscenza evoluta dei mezzi e delle nuove tecnologie.

L’uso del web in Italia nel 2009 è cresciuto notevolmente, raggiungendo quota 23,8 milioni di utenti, mentre è sempre più diffuso l’uso delle piattaforme sociali, come

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Le aziende e la sfida della co-creazione Ma le aziende sono davvero in grado di affrontare la sfida di un consumatore multicanale? È quanto indaga una parte della ricerca, in cui sono stati coinvolti 60 responsabili marketing d’azienda. “C’è oggi una consapevolezza delle potenzialità offerte dalla multicanalità e un’alta percezione del valore aggiunto che essa fornisce - spiega Giuliano Noci, docente di marketing al Politecnico di Milano -. L’86% ritiene che essa sarà rilevante per la propria azienda nei prossimi tre anni” (vedi Tav.2).

Tutto ciò però sono dichiarazioni, che faticano a trovare una concretizzazione nelle strategie di marketing. Soprattutto, l’aspetto della co-creazione, del coinvolgimento cioè del consumatore con la marca e con l’azienda, rimane ancora poco utilizzato dalle aziende interpellate, che ritengono, nel 50% dei casi, di non averlo fatto nel passato e di non avere intenzione di farlo nel futuro.

“Sembra che abbiano poca consapevolezza dei cambiamenti in atto nel mercato prosegue Noci -: che cioè 20 milioni di utenti sono multicanale e che 8,5 milioni utilizzano la co-creazione come punto saliente della brand experience”. È dunque un salto culturale forte quello che ancora non è avvenuto e che porterebbe invece a metabolizzare questo aspetto della co-creazione. In termini di comunicazione, ciò si traduce in un ribaltamento della prospettiva fino a oggi dominante: non più il mezzo come punto di partenza, ma il target, sulla base del quale vengono poi definiti i mezzi. nc

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EDITORI ALLA RISCOSSA LA COMUNICAZIONE AZIENDALE È SEMPRE PIÙ MULTICANALE, INTERATTIVA, STRATEGICA PER IL BUSINESS. I NUOVI MEDIA SPINGONO LE AZIENDE A DIVENTARE ‘EDITORI’ DI CONTENUTI, A GESTIRE IL FLUSSO DI INFORMAZIONI E A VEICOLARLE ATTRAVERSO UN MIX DI STRUMENTI E NUOVE TECNOLOGIE. DOMINARE IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE E INTERAGIRE CON L’UTENTE SONO I ‘MUST’ DI QUESTA RIVOLUZIONE. LO RIVELA UNA RICERCA BOCCONI PROMOSSA DA ADOBE. DI MARINA BELLANTONI

“Se da un lato questo sforzo comunicativo permette di ‘restare vicino al cliente’ in modi finora inimmaginabili - spiega Paola Dubini, direttore Centro Ask, Università Bocconi -, dall’altro richiede la gestione integrata di una grande quantità di contenuti in formati diversi.

La progettazione di contenuti che allo stesso tempo trasmettano messaggi efficaci e che si prestino a essere diffusi, condivisi e reinterpretati dagli utenti costituisce la ‘sfida editoriale’ delle imprese che intendono sfruttare le opportunità offerte dalla multicanalità e dalla possibilità di moltiplicare i punti di contatto con i loro clienti, diventando ‘editori’ e giocando un ruolo attivo e proattivo nella creazione di materiali”.

Questi alcuni dei risultati emersi da uno studio realizzato dall'Università Bocconi e promosso da Adobe per verificare lo stato dell’arte della comunicazione multicanale e interattiva nelle principali aziende italiane.

Con l'espansione e la sempre maggiore rilevanza dei nuovi media, in primis il web, e nuove forme di comunicazione, come

Le imprese puntano sempre più allo sviluppo delle nuove tecnologie e di nuove forme di comunicazione, al fine di veicolare i messaggi/contenuti e di raggiungere gli utenti, scegliendo i canali più idonei sulla base delle necessità.

Questa è l’essenza della multicanalità, che consiste nella possibilità di raggiungere interlocutori differenti attraverso forme articolate di comunicazione (testo, immagini, video e audio) e canali diversi (carta, web, tv, radio, mobile). Per le imprese, infatti, l’elemento interessante è rappresentato proprio dalla possibilità di moltiplicare i punti di contatto con i clienti nella loro esperienza di consumo. L’utilizzo congiunto di logiche multicanale e di modalità interattive permette alle aziende di realizzare strategie di comunicazione articolate e convergenti.

Paola Dubini, direttore Centro Ask Università Bocconi

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Da quanti anni investe in nuovi canali di comunicazione?

35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 non investiamo e non pensiamo di farlo

non investiamo ma pensiamo di farlo prossimamente

da meno un anno

da uno o due anni

da circa tre anni

da oltre tre anni

Fonte: ‘Comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane’, ricerca Centro Ask - Università Bocconi promossa da Adobe Systems Italia

blog e social network, le società si trovano davanti a problematiche inerenti le modalità più efficaci di entrare in contatto con i clienti. La tendenza è confermata dalle 287 imprese intervistate.

Il canale web (inteso in tutte le sue sfaccettature), in particolare, riveste un ruolo chiave nelle strategie di comunicazione: il suo utilizzo è in forte crescita in tutti i settori merceologici e nei prossimi anni assorbirà una parte consistente degli investimenti.

La rete è considerata importante sia per chi già attualmente vi sta investendo sia per chi è più legato ai media tradizionali.

Altro aspetto emerso dalla ricerca è la consapevolezza della mutabilità dei contenuti: gli utenti non fruiscono passivamente delle informazioni, ma le fanno proprie, condividendole e diventando attori del processo. A tal proposito, le aziende non possono prescindere dalla ‘liquidità’ dei contenuti.

“La maggior parte delle aziende è sempre più consapevole del valore aggiunto del contenuto all’interno delle proprie comunicazioni perché si sta rendendo conto che questo cambiamento permetterà loro di utilizzare modalità diverse, indipendente-

mente dal mezzo, e garantirà una fruizione più efficace e un ampliamento dei punti di contatto con i propri interlocutori - afferma Paolo Motta, creative solutions business manager Emea Adobe System -. Da sempre crediamo nel valore dell’integrazione dei canali e all’importanza di soluzioni tecnologiche innovative a supporto di una comunicazione coinvolgente e di una strategia di business efficace. I nuovi media si stanno rivelando un’ottima opportunità per acquisire un vantaggio in termini di competitività e di efficienza dell’organizzazione aziendale e per garantire i presupposti che faranno crescere il proprio business”.

Il video risulta il mezzo maggiormente utilizzato perché risponde alla ricerca di autonomia del cliente e può essere condiviso senza difficoltà.

La conseguenza di questo processo è che le società stanno assumendo modus operandi da editori.

Si trovano, infatti, davanti a problemi su come creare, diffondere e archiviare contenuti per far conoscere i propri prodotti e stimolare l’interesse da parte dell’utente, sia dal punto di vista promozionale che informativo.

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Multicanalità strategica La ricerca rivela che circa il 70% delle aziende coinvolte ha investito nella comunicazione multicanale per far parlare e far conoscere l’azienda a nuovi pubblici, mentre una percentuale leggermente inferiore ha investito con l’obiettivo di migliorare i risultati di business e implementare i processi.

Un 35% di pionieri dichiara l’obiettivo di voler coinvolgere il cliente a tutto tondo, in un’ottica interattiva e web 2.0.

Questo significa che oggi la comunicazione multicanale non è solo un modo nuovo di comunicare e aumentare la brand awareness, ma rappresenta un vero e proprio strumento in grado di generare valore aggiunto e impatti significativi anche sul business e sui processi.

“Come è noto - spiega Dubini -, le scelte di mezzi di comunicazione sono in parte condizionate dal settore di appartenenza: aziende di abbigliamento o della grande distribuzione tendono a privilegiare il mezzo cartaceo, mentre le aziende appartenenti al settore automobilistico o a quello alimentare sono heavy spender in televisione.

In generale, gli investimenti televisivi so-

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I mezzi prioritari nelle scelte di investimento 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ari

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Fonte: ‘Comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane’, ricerca Centro Ask - Università Bocconi promossa da Adobe Systems Italia

no accessibili solo ad aziende di grandi dimensioni.

La carta rimane un mezzo prioritario per oltre l’80% delle aziende della Gdo, affiancata dal web, che presenta forti tassi di crescita per la maggior parte delle aziende di questo settore. Una situazione simile si presenta tra le imprese che operano nel design, che però presenta percentuali leggermente inferiori per quanto riguarda la priorità della carta”.

Nei settori alimentare, bancario, durevoli e trasporti si nota, infine, una forte differenza tra la percentuale di coloro che considerano la carta prioritaria e coloro per i quali il web è in crescita.

In questo scenario, il canale web riveste un ruolo chiave. Tra le aziende più innovative, dove il web è già prioritario rispetto agli altri media tradizionali (20%), la quasi totalità dichiara che esso manterrà la priorità anche tra due anni, mentre solo l’11% ha intenzione di rivedere gli investimenti. Nelle aziende in cui sono prioritari i canali della carta e/o della tv tradizionale (80%) c’è un’alta percentuale (79%) che ritiene il

web un canale in forte crescita anche fra due anni e un 21% che lo considera una priorità per il prossimo biennio.

La comunicazione multicanale offre l’opportunità di diffondere i contenuti in modo virale e questo comporta un cambiamento nelle strategie di comunicazione: ogni azienda deve prevedere nuovi modi per trasferire i contenuti e facilitarne la condivisione.

“Il contenuto che si presta maggiormente a essere diffuso viralmente è il video - continua Dubini -, che assume un peso rilevante nei processi di comunicazione delle aziende intervistate: oltre il 70% ritiene che esso sia decisivo per la propria strategia, con un particolare orientamento all’interattività.

L’88% dichiara che utilizza i video all’interno del sito web aziendale, mentre il 35,7% rende accessibili i video all’interno dei più noti social network. Il 22,4% incoraggia gli utenti a riutilizzare video e diffonderli in modo virale; il 20,4% studia iniziative per favorire l’interattività degli utenti attraverso i video; e il 16,3% delle azien-

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de ha una web tv aziendale. Infine, il 13% degli intervistati rende accessibili i video dai dispositivi mobili e l’11,2% ha predisposto una piattaforma che consente agli utenti di caricare i propri video”.

Per sfruttare le opportunità della comunicazione multicanale e le possibilità di moltiplicare i punti di contatto con i propri clienti, le aziende stesse, come già specificato, devono diventare ‘editori’ di contenuti.

Allo stato attuale ci troviamo di fronte alla volontà di ristrutturare il mix comunicativo con varie prove su diversi mezzi, mantenendo una certa ridondanza.

Nel prossimo futuro è probabile che ci sia sempre più precisione nella definizione degli obiettivi attesi dalla comunicazione multicanale e che si identifichino in modo sempre più chiaro indicatori di efficacia e di efficienza.

Diventa quindi fondamentale, per le aziende, acquisire competenze editoriali o affidarsi a partner che sappiano fornire un valore aggiunto nel coinvolgimento degli utenti. nc

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ENEL PREMIA L’ARTE CONTEMPORANEA ENEL CONTEMPORANEA È IL PROGETTO DI ARTE PUBBLICA LANCIATO NEL 2007 DALL’AZIENDA PER ESPLORARE IL CONCETTO DI ENERGIA CON IL LINGUAGGIO UNIVERSALE DELL’ARTE. QUEST’ANNO LA NUOVA FORMULA PREVEDE UN CONCORSO A CHIAMATA PER SETTE ARTISTI INTERNAZIONALI. L’OPERA VINCITRICE SARÀ ESPOSTA AL MACRO DI ROMA. DI FRANCESCA FIORENTINO

Sette artisti contemporanei provenienti da tutto il mondo si sfidano per esporre una propria opera al museo Macro di Roma e diventare il protagonista di Enel Contemporanea Award 2010, il progetto di arte pubblica lanciato da Enel che quest’anno, per la sua quarta edizione, cambia formula. Se infatti negli anni precedenti gli artisti che avevano realizzato le opere esposte in piazze o luoghi molto conosciuti di Roma (e nel 2008 anche nella laguna di Venezia) erano stati scelti dal curatore Francesco Bonami, l’edizione 2010 prevede che un comitato scientifico formato da sette importanti esponenti dell’arte contemporanea internazionale inviti altrettanti artisti provenienti da vari paesi. Saranno poi un ‘comitato d’onore’, composto da alcuni illustri rappresentanti della cultura del nostro paese, e un ‘comitato di presidenza’ a decretare l’artista vincitore. La sua opera sarà realizzata con il contributo di Enel e donata al Macro di Roma, dove verrà inaugurata il prossimo autunno.

I sette membri del comitato scientifico sono Marc Oliver Wahler, direttore del Palais

de Tokyo a Parigi, Beatrix Ruf, direttore Kunsthalle a Zurigo, Mami Kataoka, curatore del Mori Art Museum a Tokyo,Tirdad Zolghadr, curatore indipendente e critico a Berlino, Lourdes Fernandez, direttrice della fiera ArcoMadrid, Jessica Morgan, curatrice del dipartimento di arte contemporanea alla Tate Modern di Londra, e Hou Hanru, direttore ‘exhibitions and public program’ del San Francisco Art Institute. E questi gli artisti invitati: Loris Gréaud (Francia), Jonathan Horowitz (Usa), Anya Gallaccio (Gran Bretagna), Meg Cranston (Usa), Daniel Canogar (Spagna), Allora & Calzadilla (Usa e Porto Rico) e Bik van der Pol (Olanda).

Fanno invece parte del comitato d’onore, che dovrà stabilire il vincitore, Beatrice Trussardi (presidente Fondazione Trussardi),

L'opera Frontier realizzata dall'artista americano Doug Aitken per Enel Contemporanea 2009 ed esposta lo scorso autunno all'Isola Tiberina di Roma

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Franca Sozzani (direttore Vogue Italia), l’architetto Michele De Lucchi, Francesco Micheli (presidente di MiTo Settembre Musica), a cui si aggiungono, come membri del comitato di presidenza, Piero Gnudi (presidente di Enel), Luca Massimo Barbero (direttore del Macro) e Francesco Bonami (direttore artistico Enel Contemporanea).

Intanto, sempre nell’ambito della collaborazione tra Enel e Macro avviata lo scorso anno, in occasione della preview del nuovo museo che si terrà a fine maggio a Roma, arriverà ufficialmente nei nuovi spazi museali l’opera Frontier, creata dall’artista americano Doug Aitken per Enel Contemporanea 2009, e donata da Enel al Macro dopo l’installazione dello scorso autunno all’Isola Tiberina. nc

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COMUNICARE SUL GREEN IL TROFEO COMO LAKE GOLF CUP VEDRÀ SFIDARSI SUI GREEN DEL LAGO DI COMO I PROFESSIONISTI DELLO ‘STAR TEAM FOR THE CHILDREN’. L’EVENTO BENEFICO È CURATO DALL’AGENZIA IDENTITY DESIGN CHE, PER L’OCCASIONE, HA PENSATO A UNA CAMPAGNA MULTICANALE CHE VA DALLA TV ALLA STAMPA, PASSANDO PER RADIO E WEB. DI ILARIA MYR

Quest’anno, da primavera a settembre, la Provincia di Como diventerà un po’ Montecarlo, con tanto di Vip e vita da jet set. L’occasione è l’evento benefico Trofeo Como Lake Golf Cup, i cui fondi verranno devoluti all’associazione ‘Star Team for the Children’. Fondata nel 1993 dal principe Alberto II di Monaco e dall’architetto Mauro Serra, l’organizzazione si occupa di raccogliere fondi attraverso eventi sportivi di alto livello da destinare ai bambini meno fortunati nel mondo. Ne fanno parte atleti di fama internazionale, di varie discipline, che partecipano alle diverse competizioni sportive.

L’evento benefico, curato dall’agenzia Identity Design, è supportato da una campagna integrata che coinvolgerà diversi

media, dalla carta stampata alle televisioni locali e nazionali, dalle radio al web.

La pianificazione è firmata direttamente da Lucia Trinca, direttore generale e responsabile eventi dell’agenzia, mentre la creatività è a cura del designer Fabio Ferrari, soprattutto per quanto riguarda la comunicazione web e la grafica. Dell’area stampa, infine, si occupa la giornalista Marisa Gorza.

In merito alla promozione dell’evento, Lucia

Relazioni pubbliche, organizzazione di momenti conviviali e iniziative volte a creare sinergie tra gli sponsor.

Queste alcune delle attività messe a punto dall’agenzia Identity Design per Trofeo Como Lake Golf Cup

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Trinca spiega che, “oltre alle normali attività di ufficio stampa seguiamo da vicino, e in forma molto mirata, i vari sponsor nelle loro specifiche esigenze di comunicazione, creando iniziative mirate all’interno dell’evento stesso, e rendendoli noti. Inoltre, ci occupiamo di creare sinergie tra gli sponsor appartenenti a settori merceologici differenziati e a volte complementari, svolgendo iniziative di pubbliche relazioni.

Iniziative che, per l’occasione, si estendono pure all’accurata organizzazione di momenti conviviali e culturali, quali cene di gala, piuttosto che mostre d’arte o visite guidate”.

Da marzo a settembre di quest’anno, la scenografia in cui si svolgeranno le gare sarà il green dei cinque prestigiosi golf club del lago di Como (Villa d’Este, Carimate, Monticello, Menaggio e La Pinetina), che vedranno i golfisti dello Star Team sfidare giocatori di golf in altrettante gare. La finale verrà disputata il 24 settembre al Golf Club Villa D’Este, in occasione dei tre giorni dedicati alla commemorazione dei vent’anni dalla scomparsa di Stefano Casiraghi.

In quei giorni saranno ospiti della Provincia di Como il principe Alberto II di Monaco, la principessa Carolina con i figli, e tutta la famiglia Casiraghi. nc

digital/interactive_internet trends_nc

UGC, LA NUOVA FASE DEL WEB IL DIALOGO TRA AUTORI E FRUITORI HA GUIDATO IL WEB VERSO UNA NUOVA FASE, QUELLA DELL’INTEGRAZIONE TRA CONTENUTI CREATI A LIVELLO EDITORIALE E USER GENERATED CONTENT. SONO QUESTI ULTIMI, INFATTI, A RENDERE UNICA E PERSONALE L’ESPERIENZA IN INTERNET. COME DIMOSTRANO LE INIZIATIVE DI YAHOO!.

DI LORENZO MONTAGNA

Blog, social network, condivisione di video e foto, di conoscenza e fatti. Nel 2009 la rivoluzione dello sharing in internet ha contagiato tutti, dai ragazzini ai nonni attempati. È impossibile resistere alla tentazione di 'postare', 'condividere' e 'commentare'. Il web ha sostituito la piazza ed è crocevia di incontri. Io, per esempio, ho tra i miei amici di Flickr un marine in Afghanistan e un pensionato di Bristol che ripara auto d’epoca... grazie a una passione comune per le moto americane. Una foto scattata da me è stata condivisa da persone distanti migliaia di chilometri, così diverse tra loro, se non fosse per un unico punto di contatto.

Ha stabilito una connessione, creato amicizie nella vita reale. Se dovessi pensare a un week-end a Bristol, saprei già dove alloggiare... Il mio contenuto, messo in rete, ha stimolato interazioni e creato emozioni. È questo il 'plus' di internet che contaminerà anche l’editoria classica. Quella che un tempo era una lunga coda, adesso costituisce il magnete della rete. È l’inizio di una nuova fase: quella dell’interazione tra i contenuti editoriali e quelli user generated. Il botta e risposta che si instaura tra autore

(non sempre editore 'classico') e lettori, assurge entrambi a fautori della comunicazione. Il commento può indicare apprezzamento o discordanza, ma è sempre un segnale di fidelizzazione e di dialogo.

Da tempo Yahoo! ha sperimentato il dialogo con i propri utenti. In Yahoo! Eurosport l’utente ha anche la possibilità di votare il gradimento degli articoli. Anche le case di

Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia

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distribuzione cinematografica stanno sperimentando il contatto diretto tra i protagonisti del grande schermo e il grande bacino di potenziali spettatori. Un’interazione possibile solo attraverso internet, garantita grazie alla tecnologia e a canali come Yahoo!

Answers, piattaforma per il dialogo con la community, e Yahoo! Cinema, collettore di interviste esclusive.

Sempre più spesso gli aggregatori di questo perfetto mix tra contenuti editoriali e user generated content sono gli 'speciali'.

Lo speciale Natale ha ottenuto ottimi risultati. I consigli per regali, ricette e curiosità hanno stimolato l’interazione.Veicoli, le due property 'community oriented': Yahoo!

Answers (dispensatore di consigli) e Flickr (con il gruppo dedicato alle foto più belle legate a temi natalizi). In questo periodo cresce la febbre per i Mondiali di Calcio e anche il minisito ospitato da Yahoo!

Eurosport si compone di contenuti: notizie su gironi e squadre partecipanti, e, a breve, anche foto e video, classifiche, cronache e, ovviamente, commenti dei tifosi.Alla comprovata esperienza della redazione che affronterà nella maniera più completa e puntuale la manifestazione, uniremo il potere dell’interazione con l’utente. Non resta che aspettare e mettersi comodi per seguire i nc Mondiali... davanti al pc.

nc_digital/interactive_social media trends

PRODUTTORI D’INFORMAZIONE NEGLI ULTIMI TEMPI SI È ASSISTITO ALLA RIDEFINIZIONE DEL CONCETTO STESSO DI MEDIA. LE CERTEZZE MILLENARIE SULLE QUALI LA MARKETING COMMUNITY, A LIVELLO GLOBALE, HA COSTRUITO IL PROPRIO SUCCESSO SI STANNO DEMOLENDO. IL NUOVO PARADIGMA È COSTITUITO DA TRE CATEGORIE PRINCIPALI, OWNED, PAID ED EARNED MEDIA, CHE CARATTERIZZANO UNA NUOVA ARCHITETTURA DI MARKETING. ALL’INTERNO DELLA QUALE, I SOCIAL MEDIA FANNO LA PARTE DEL LEONE. DI FRANCO RICCHIUTI

gli ultimi 18 mesi, abbiamo assistito, più o meno coscientemente, alla ridefinizione del concetto stesso di media.

Ridefinizione che sta lentamente, ma inesorabilmente, demolendo le certezze millenarie sulle quali la marketing community, a livello globale, ha costruito il proprio successo. Fino a poco tempo fa ‘media’ era sinonimo di ‘investimenti’. Le marche investivano i propri danari per diffondere messaggi che potessero convincere i consumatori circa la bontà della loro offerta.

Tutto questo in un mondo dominato dalla capacità di urlare più forte e meglio, e dall’unidirezionalità del messaggio.

Oggi, i consumatori, che io chiamo ‘utenti’ per deformazione professionale, non sono più solamente destinatari dell’informazione: sono ‘veicolo’ e, in molti casi, ‘produttori dell’informazione’ stessa.

Questo cambiamento radicale ha innescato un processo di rinnovamento dello stesso concetto di media, introducendo tre categorie principali, ognuna delle quali rappresenta in maniera differente la modalità con cui una marca entra in contatto con la propria target audience. Owned

‘Social media is what it is, consumer engagement is what it does’.

Mi piace iniziare così, con una semplice definizione, questo appuntamento per parlare dei social media trends, sperando che possa rappresentare un buon motivo per scambiare opinioni e innescare un sano dibattito. L’interesse per i social media da parte della marketing community italiana si è sviluppato recentemente grazie alla crescita esponenziale degli utenti Facebook in Italia, che hanno ormai abbattuto il muro dei 14 milioni.

Il fattore audience è ancora determinante nella sacra composizione del marketing mix e internet oggi, anche in Italia, raccoglie intorno a sé una vera moltitudine di individui.

Il recente dato proveniente da Audiweb attesta la internet community italiana intorno ai 31,5 milioni di individui. In realtà, ne-

Franco Ricchiuti, ceo Agency.com; scrivi@social.pr

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digital/interactive_social media trends_nc

La marketing community dovrebbe spostare la propria attenzione verso la definizione di un’architettura di marketing i cui pilastri portanti siano rappresentati dagli owned, paid ed earned media

media, paid media, earned media. Ovvero il nuovo paradigma per la marketing community.

Owned media: i media in pieno controllo della marca e di cui la marca è pienamente responsabile. Per esempio, il website con i contenuti e tutte le funzionalità che permettono agli utenti un immediato, agile ed efficace contatto con ciò che la marca offre.

Paid media: ovvero i media a pagamento dove la capacità di pianificare in maniera efficace e la qualità del messaggio fanno la differenza.

Earned media: la grande novità (anche se internet ne ha soltanto messo in luce le caratteristiche vincenti), i media che nascono spontaneamente in virtù del ‘coinvolgimento’ degli utenti.

dicatore della capacità di creare valore grazie al ‘moto spontaneo di consenso’ generato dagli utenti.

La raccomandazione da parte di un utente verso un prodotto/servizio, che rientra in un contesto di passaparola, sta assurgendo a obiettivo di marketing in linea di principio.

Queste considerazioni devono far riflettere l’intera marketing community sulla necessità di spostare la propria attenzione verso la definizione di un’architettura di marketing i cui pilastri portanti siano rappresentati dagli owned, paid ed earned media.

Commenti, ranking, condivisione, suggerimenti, attività quotidiane che una sempre maggiore quota degli utenti internet svolge e che generano ‘consenso’, verso un’iniziativa, un’idea, un servizio, una marca.

Oggi, grazie a internet, ai canali social media che generano continuamente ‘earned media’ a favore (o contro) le marche possiamo introdurre una nuova forma di roi e parlare di ‘return on involvement’ quale in-

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Dove occorre avere la capacità di rivedere le logiche di pianificazione basate sui ‘flight di campagna’ perché gli utenti/consumatori sono ‘always on’ e dove è necessario agire con grande rapidità ed essere in grado di rifinire in corsa ‘launch first, adjust later’, mentre il mondo si muove a grande velocità.

Lo stesso Philip Kotler ha recentemente postulato che: “Oggi devi correre più velocemente per rimanere dove sei”.

Basti pensare che se la radio ci ha messo 38 anni per raggiungere 50 milioni di utenti, la tv ce ne ha messi 13, internet ne ha impiegati solo quattro.

E Facebook, per raggiungere i suoi primi 100 milioni di utenti (hanno appena festeggiato il 400 milionesimo) ci ha messo solo nove mesi! nc

nc_digital/interactive_internet internos

PARLIAMO DI AFFILIAZIONE RENDERE DISPONIBILE UN’ENORME MOLE DI DATI SUL COMPORTAMENTO DEI NAVIGATORI ONLINE, CHE GLI INVESTITORI POSSONO UTILIZZARE PER OTTIMIZZARE I LORO INVESTIMENTI PUBBLICITARI. È QUESTO IL VANTAGGIO OFFERTO DALL’AFFILIATION MARKETING. MA SENZA UNA PIATTAFORMA TECNOLOGICA SOLIDA E AFFIDABILE, IN GRADO DI GESTIRE MILIARDI DI IMPRESSION AL MESE E DI TRACCIARE I MOVIMENTI DEGLI INTERNAUTI, NON SI VA DA NESSUNA PARTE. DI VITTORIO LORENZONI

grado di tracciare e seguire il comportamento dei navigatori online che hanno visualizzato una pubblicità o che hanno cliccato sulla pubblicità stessa oppure su un link di testo.

Questo aspetto tecnologico, che spesso viene trascurato, è il cuore del nostro market place. Senza una piattaforma solida e affidabile, in grado di gestire miliardi di impression al mese, non ha senso parlare di affiliation marketing. L’affidabilità è indispensabile per garantire la remunerazione degli editori affiliati: dalla fiducia nel network dipende la fornitura degli spazi e di conseguenza la generazione del traffico e dunque di revenue.

Il vantaggio implicito dell’affiliation marketing è la capacità di rendere disponibile un’enorme mole di dati sul comportamento dei navigatori online, che gli investitori possono analizzare per ottimizzare i loro investimenti. Se poi questa analisi viene estesa agli altri canali online (display, sem, seo) è possibile ottenere un quadro molto più accurato e completo degli investimenti online effettuati (roi).

Affinché questo sia fattibile, è necessario

Il mercato del marketing d’affiliazione nasce con le prime concessionarie pubblicitarie online, ma è sempre stato un settore non molto conosciuto, anche dagli utenti professionali. Ricordo che, poco dopo il mio arrivo in TradeDoubler, un paio di direttori marketing del settore ‘digital’ mi chiesero, con mio stupore, un incontro per capire su quali logiche e dinamiche si muovesse il mondo dell’affiliation marketing.

Ma cos’è l’affiliazione? Per semplificare spesso dico che si tratta di un vasto market place dove ‘si compra e si vende pubblicità’. I network di affiliazione acquistano spazi e traffico da un gran numero di editori affiliati e li vendono agli investitori facendosi remunerare sulla base delle perfomance generate online dai navigatori. Per fare questo è fondamentale disporre di una piattaforma tecnologica in

Vittorio Lorenzoni, country manager TradeDoubler Italia

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L’affiliazione è una sorta di vasto market place dove si compra e si vende pubblicità. I network acquistano spazi e traffico da un gran numero di editori affiliati e li vendono agli investitori facendosi remunerare sulla base delle perfomance generate online dai navigatori

disporre di una piattaforma tecnologica adeguata. Sul mercato italiano non ve ne sono molte e la maggior parte non sono del nostro paese. Oggi i principali investitori online italiani non hanno ancora compreso appieno il valore di questi dati, ma ritengo che, negli anni a venire, il settore avrà grandi sviluppi e non si potrà più prescindere da una accurata analisi degli investimenti online.

Linfa vitale dell’affiliation marketing sono, inoltre, gli editori affiliati (publisher).

Si tratta di svariate migliaia di siti solo in Italia, di dimensioni molto variabili, da chi genera poche centinaia di impression al mese a chi ne genera milioni; una quota

consistente di publisher è costituita da keyword buyer e broker.

In effetti è in quest’area che si trovano i migliori partner per l’affiliation marketing e questo in seguito alla conoscenza delle keyword da parte dei keyword buyer da un lato e del controllo del traffico dall’altro. Qualsiasi sia l’attività online degli investitori (news, ecommerce, siti finanziari, ecc.), è fondamentale disporre di un numero sempre crescente di visitatori/clienti.

Potendo controllare le fonti del traffico (broker di traffico) e conoscendo la logica che governa tutta la rete, ovvero l’utilizzo delle keyword da parte dei naviga-

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tori, è semplice riuscire ad avere una visione chiara delle performance dei siti degli investitori.

Questo aspetto di internet è ancora poco conosciuto, e spesso per questo motivo viene percepito come ‘the dark side of the net’. In effetti anche a livello di rilevazioni di dati di mercato, l’affiliazione è ancora aggregata ad altri canali e non vi è una valorizzazione complessiva.

A questo proposito mi auguro che dal 2010 i dati relativi all’affiliazione entrino appieno nelle rilevazione di FCP-Assointernet.

La rete non è altro che una espressione della realtà in cui viviamo, con i suoi lati positivi, ma anche negativi. La continua crescita del web conferma come questo stia modificando profondamente lo scenario della fruizione delle informazioni e della scelta di consumo individuale, tale da spingere sempre più le aziende a inserirlo tra gli elementi della strategia di comunicazione e marketing, anche come strumento ulteriore per superare l’attuale crisi economica.

Internet è un mezzo potente e efficace, del quale non si può più fare a meno per la nostra vita quotidiana e al quale gli investitori più accorti ormai non rinunciano. La generazione X, i nostri figli, dedicano ormai molto piu tempo alla rete che alla tv e questo non piace proprio a chi ha controllato il mercato pubblicitario per anni senza portare alcuna innovazione. nc

nc_media innovativi_inchiesta_mobile advertising

MOBILE MARKETING, ANOMALIA ALL’ITALIANA PERSONALE, INTERATTIVO, IMMEDIATO. E SOPRATTUTTO RELAZIONALE. QUESTO È IL MOBILE, UNO STRUMENTO CHE HA ENORMI POTENZIALITÀ DI SVILUPPI IN UN PAESE COME L’ITALIA, IN CUI LA PENETRAZIONE DEI CELLULARI È FRA LE PIÙ ALTE AL MONDO. NONOSTANTE CIÒ, COME EMERGE DAI DATI DELL’OSSERVATORIO MOBILE DEL POLITECNICO DI MILANO, IL MERCATO DEL MOBILE MARKETING ANCORA NON RIESCE A DECOLLARE. VEDIAMO PERCHÉ.

DI ILARIA MYR

Anytime e anywhere: il cellulare è sempre con noi, in ogni luogo e in ogni momento della nostra vita quotidiana. I dati parlano chiaro: il 97% degli italiani possiede almeno un cellulare e il 90% non se ne separa mai (fonte Fcp-Assointernet). Un mezzo che per penetrazione nel tessuto sociale italiano è secondo soltanto alla tv e ben superiore alle connessioni internet, disponibili a oggi per il 47% della popolazione (fonte Censis, ottavo Rapporto sulla comunicazione/Ucsi, novembre 2009). La diffusione di questo strumento è sempre più capillare: complice anche l’apparizione sul mercato di nuovi device e di tariffe più vantaggiose per la navigazione in mobilità. Un dato su tutti: a novembre 2009, la penetrazione degli smartphone in Italia ha raggiunto il 31% del totale della popolazione, segnando così una crescita rispetto al 2008, quando era del 27% (fonte comScore m:Metrics). Sotto la spinta di nuovi strumenti, dunque, il mobile diventa sempre più web, e il web sempre più mobile: crescono le connessioni a internet in mobilità, che raggiungono, nel solo mese di novembre 2009, quota 8 milioni.

Un mercato che fatica a decollare Le premesse, dunque, ci sono. Ma, nonostante ciò, il mobile tarda ancora a essere considerato seriamente dalle aziende che fanno

comunicazione. Come emerge dai dati dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 della School of Management del Politecnico di Milano, gli investimenti marketing su mobile rappresentano una quota di mercato molto piccola, pari a poco più di 32 milioni di euro, valore pressoché identico al 2008.

“Il mobile ha quattro caratteristiche fondamentali: è personale, interattivo, immediato e permette la geolocalizzazione - spiega Andrea Boaretto, responsabile dei progetti area marketing School of Management Politecnico di Milano -. I nuovi strumenti, come l’iPhone e gli smartphone, consentono alla marca di stabilire forti meccanismi di relazione con il consumatore, con cui possono interagire e che possono coinvolgere in ogni momento e luogo. Ma non vi è ancora da parte delle aziende e degli altri soggetti (agenzie, centri media, concessionarie, ndr) una conoscenza approfondita dello strumento”.

Certo, rispetto al 2008 c’è stato un grande passo avanti: lo dimostra il fatto che nella seconda parte del 2009 la quota degli investitori tradizionali è cresciuta del 21%, mentre in passato l'incidenza del settore dei mobile content era dominante (vedi tav. 1).

E ciò è accaduto nonostante la crisi economica, che ha determinato una forte razionalizzazione degli investimenti in comunicazione. Come spiega Filippo Renga, responsabile con Boaretto

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media innovativi_inchiesta_mobile advertising_nc

Cosa le aziende hanno fatto nel 2009? Insight quantitativi sul mercato del mobile advertising Dinamica del mercato del mobile advertising su brand tradizionali (non mobile content) 18

Elementi quantificati

16

+21%

Milioni di euro

14

• Messaggistica (sms, mms, vms) push su DB Telco e di altri player • Display advertising on e off portal • Display advertising su applicazioni • Keyword advertising • Spazi pubblicitari all’interno di contenuti video e dei canali Dvb-h

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+12%

12

12

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10 +161%

8 6 4

4

2 0

2006

2007

2008

2009*

* Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre

Nella seconda parte del 2009 la quota degli investitori tradizionali è cresciuta del 21%, mentre in passato l'incidenza del settore dei mobile content era dominante. Fonte: indagine dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 della School of Management del Politecnico di Milano

dell’indagine: “Il mobile ha beneficiato di questa situazione, rientrando tra i mezzi innovativi che permettono di avere una relazione diretta col consumatore”. Da un lato, dunque, le aziende più aperte alla sperimentazione hanno colto l’opportunità anche in tempi di crisi.

Dall’altro però, la difficile situazione economica ha portato, in molti casi, a un atteg-

giamento prudente verso questo mezzo, impedendone la crescita che ci si aspettava già l’anno scorso. A monte, rimane una scarsa conoscenza di base dei punti di forza di questo mezzo e delle sue peculiarità, che lo distinguono dal web, a cui viene invece troppo spesso uniformato. Dall’indagine emerge infatti come la maggior parte delle aziende sia bene informata sui formati più dif-

fusi, mentre lo siano meno su quelli più tecnologici. E ciò si riflette sull’utilizzo nelle strategie di comunicazione. “I dati relativi all’uso sono molto bassi - spiega Boaretto - e anche in una prospettiva futura domina, fra le aziende, una grande incertezza sulla possibilità e le modalità di approcciare il mezzo” (vedi tav.2). C’è, insomma, ancora molta strada da percorrere.

Cosa le aziende dicono e pensano del mobile marketing? L’utilizzo futuro degli strumenti mobile Base: 140 rispondenti

si

no

non so

100%

0%

34%

49%

24%

46%

43%

50%

50%

uso mobile site aziendale

5%

44%

39%

57% uso servizi geolocalizzati per promozione

42%

45%

30%

uso mobile coupon

43%

31%

12% spot pubblicitari in contenuti video per...

45%

73%

21% creaz. applicativi brandizzati scaricabili su...

49%

34%

24%

utilizzo QR Code

47%

40%

23% invio contenuti pubblicitari via bluetooth

49%

36%

24% keyword adv tramite motori di ricerca

20%

invio sms/mms su db aziendali

40%

39%

16%

display adv su applicaz. per cellulari

39%

60%

19%

display adv su siti mobile off portal

29%

80%

13% display adv su portali mobile di operatori...

14% invio sms/mms su db operatori telco

22%

L’utilizzo del mobile come mezzo di comunicazione è oggi ancora limitato, e anche in una prospettiva futura domina, fra le aziende, una grande incertezza sulla possibilità e le modalità di approcciarlo

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nc_media innovativi_inchiesta_mobile advertising

NIENTE DI PIÙ PERSONALE È IL MEZZO PRIVATO PER ECCELLENZA, CHE ACCOMPAGNA OVUNQUE MILIONI DI ITALIANI. PROPRIO IN VIRTÙ DI QUESTA CARATTERISTICA, È PER LE AZIENDE UN VALIDO STRUMENTO PER INTERCETTARE IL DESTINATARIO IN MODO TARGETIZZATO E COINVOLGENTE. LA PAROLA ALLE AZIENDE CHE HANNO GIÀ SPERIMENTATO QUESTA STRADA, MA ANCHE ALLE AGENZIE E ALLE CONCESSIONARIE CHE PROPONGONO SOLUZIONI SEMPRE PIÙ AL PASSO CON I TEMPI.

Il 2009 ha segnato l’evoluzione del mobile marketing, mercato dalle grandi possibilità. Le cause sono diverse: prima fra tutte la diffusione di terminali tecnologici e di piattaforme innovative, che hanno potenziato la navigazione sul web via mobile. Ma ha contribuito anche una migliore offerta delle compagnie di tlc, con tariffe flat o semi-flat. E non è un caso che, proprio l’anno scorso,Vodafone abbia lanciato la piattaforma Vodafone 360, puntando sul lato sociale della comunicazione.

Come afferma Filippo Arroni, managing director B!Digital: “La crescente penetrazione di iPhone, con AppStore, Android e di numerosi altri application store, tra cui Blackberry Application World, Nokia Ovi e Vodafone 360, ha agevolato l’incremento della fruizione di internet via cellulare e sosterrà il trend di crescita per il 2010”.

Le potenzialità dunque ci sono e fanno ben sperare per uno sviluppo futuro. Ma, a oggi, il loro utilizzo in termini comunicazionali rimane più una possibilità, piuttosto che una realtà concreta.

Fondamentale è la conoscenza del mezzo e delle sue caratteristiche.“Stiamo ripetendo l’errore commesso anni fa con il web spiega Orazio Granato, amministratore de-

legato A-Tono, agenzia specializzata in contenuti per il mobile -: declinare sul mezzo piani di marketing pensati per altri media, internet in primis, replicando tipologie di comunicazione”.

Per questo, non sono pochi gli operatori che preferiscono parlare di ‘mobile marketing’, più che di ‘mobile advertising’: perché, come spiegano Franco e Diego Ricchiuti, ceo e managing director Agency.com:“Mobile marketing non significa ridimensionare le dimensioni di un banner perché possa essere pubblicato sullo schermo di un telefonino.

Il canale mobile deve rispondere a tre ele-

menti caratteristici: tempo, imprevisto e movimento”.

Concorda con questa posizione Nerina Di Nunzio, marketing manager Gambero Rosso: “Una casa editrice multimediale come la nostra deve essere in grado di intercettare il consumatore quando ne ha bisogno, con servizi che possano essergli di aiuto in diverse situazioni. Per questo, dal 2009, offriamo delle applicazioni per iPhone che permettono di consultare la ‘Guida dei vini’ e ‘Ristoranti d’Italia’”.

A ciò si aggiunge una richiesta da parte delle aziende spesso male articolata: accanto a poche realtà aggiornate sul fronte tec-

VANTAGGI E CRITICITÀ DEL MOBILE MARKETING_ I vantaggi: • personalizzazione • immediatezza • reperibilità in qualsiasi luogo e momento • targetizzazione • coinvolgimento e interazione del target Le difficoltà: • invadenza nei confronti del target • saturazione con iniziative troppo frequenti • aggiornamento continuo delle informazioni (nel caso di servizi informativi)

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1

2

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3

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1 - Filippo Arroni, managing director B!Digital; 2 - Elia Blei, marketing e development manager Blei; 3 - Andrea Boaretto, responsabile progetti area marketing School of Management Politecnico di Milano; 4 - Luigi Cesati, consumer services director Neo Network; 5 - Andrea Da Venezia, managing director ZedDigital; 6 - Nerina Di Nunzio, marketing manager Gambero Rosso; 7 - Orazio Granato, amministratore delegato A-Tono; 8 - Da sinistra, Franco Ricchiuti, ceo, e Diego Ricchiuti, managing director Agency.com; 9 - Barbara Saba, brand manager Csd & cereals Pepsico Italia; 10 - Silvio Santini, head of brand management UniCredit; 11 - Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising Matrix

nologico, ve ne sono tante altre che esprimono curiosità per il mezzo e altre che definiscono in modo errato il mobile marketing. Diversi atteggiamenti, dunque, che portano a una domanda diversa: con una predominanza, però, delle soluzioni mobile più ‘semplici’ e note.

Come spiega Luigi Cesati, consumer services director Neo Network: “La domanda delle aziende non è ancora strutturata e gli esperimenti di marketing sono riconducibili al direct marketing (sms, mms, videomessaggi, ndr) e alla display adv, a volte coadiuvati da minisiti mobile o landing page”.

Nonostante ciò, il mobile si presta a utilizzi molto diversi: oltre, infatti, a modalità di comunicazione di informazioni (offerte, pro-

mozioni), esso permette numerose iniziative che mirano a un profondo coinvolgimento del target con il quale si vuole creare prima di tutto una relazione.

Si parla quindi di tipologia di coinvolgimento ‘push’ per le piattaforme di messanging, e di ‘pull’ per le varie possibilità offerte dal browsing (vedi box).

Una social experience anytime-anywhere L’essere sempre rintracciabile, in qualsiasi momento e in qualunque luogo è la caratteristica principale del mobile, che in termini di comunicazione si traduce nella possibilità di contattare sempre e ovunque il proprio target.

Un elemento, la mobilità, che porta da un lato l’utente a evolversi, e dall’altro i co-

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municatori a proporre soluzioni adatte.

Ciò è bene illustrato da Andrea Da Venezia, managing director ZedDigital: “L’utilizzo del media in condizioni esterne rende la fruizione differente e copre aree di sviluppo e ricerca che, a oggi, forse non si erano ancora analizzate.

Come agenzia dobbiamo monitorare con continuità il mercato per poter proporre ai clienti una chiara visione di quello che succede e sta per succedere”.

Ma non solo: il mobile marketing è immediato e interattivo. Esso può essere utilizzato sia per creare awareness, con l’invio di sms push, sia per coinvolgere attivamente il destinatario, chiamandolo a interagire con il brand.

Come spiega Saba (Pepsi): “Il vantaggio

nc_media innovativi_inchiesta_mobile advertising

primario è l’immediatezza della comunicazione. La call to action è veloce, con tempi di risposta immediati e con coinvolgimento diretto dell’utente, per esempio su attività di engagement online”.

Infine, è uno strumento sociale, in quanto permette di essere sempre connessi e condividere con gli altri le proprie idee, stati d’animo o commenti; con il risultato che i produttori e gli operatori telefonici incentivano questo tipo di utilizzo sociale del telefonino per costruire vantaggi competitivi in termini di offerta.

A ciò si aggiunge la possibilità di realizzare comunicazioni mirate a un target profilato sulle base di variabili socio demografiche, oltre che della marca e del modello di telefonino. Ciò è ben espresso da Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising di Matrix: “La comunicazione personalizzata, mirata, profilata e interattiva in mobilità costituisce un’opportunità unica di relazione fra un brand e un target di comunicazione”.

Non mancano, però, alcuni rischi del comunicare in mobilità. Prima fra tutte l’invadenza. Per questo le aziende e le agenzie mettono in atto diverse strategie con l’obiettivo di tutelare la privacy: la più utilizzata è l’utilizzo di database di utenti che hanno dato il proprio assenso a ricevere messaggi pubblicitari.

Come spiegano Franco e Diego Ricchiuti (Agency.com): “Il mobile offre uno straordinario vantaggio rispetto a qualsiasi altro

canale: la sua pervasività, il livello di penetrazione sulla popolazione è unico, e la sua importanza, puoi dimenticarti le chiavi di casa, ma non il telefonino. Il pericolo di risultare poco rilevante o addirittura invadenti è però molto alto e rappresenta un forte elemento di rischio”.

Se poi, come nel caso di Gambero Rosso, la strategia è quella di fornire contenuti sul mobile, allora la difficoltà maggiore consiste nell’aggiornamento continuo delle informazioni da veicolare.

2010, l’anno della svolta?

In un contesto di crisi come quello attuale, è assai complicato fare previsioni.

Ma, alla luce dei passi avanti fatti quest’anno, è normale chiedersi se il 2010 vedrà l’affermazione decisa del mobile marketing.

“Certamente il 2010 sarà l’anno del mobile - è convinto Arroni (B!Digital) -. È prevista una crescita esponenziale della navigazione su internet grazie a tariffe flat, al

L’applicazione sviluppata da Gambero Rosso per iPhone permette di consultare in mobilità la ‘Guida dei Vini’, effettuando ricerche fra 18.000 vini. A oggi, sono state già scaricate oltre 9.000 applicazioni

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successo dei nuovi application store e all’introduzione di nuovi formati pubblicitari impattanti. Ci aspettiamo un forte incremento degli investimenti su mobile display e una ripresa della spesa sul direct”.

Posizione ottimista anche quella di Vergori (Matrix), che testimonia l’impegno della sua azienda in questa direzione. “Virgilio presenterà a breve una rivoluzionaria applicazione per gli amanti della musica (SingRing, ndr) - spiega - che consentirà di cantare il karaoke ovunque ci si trovi. Siamo convinti che nel 2010 il mobile si affermerà come strumento imprescindibile all’interno del mix di comunicazione di tutte le aziende”.

A riguardo, Franco e Diego Ricchiuti (Agency.com) affermano che il 2010 sarà l’anno in cui l’universo digitale rivestirà un’importanza decisiva. “Il mobile internet scatenerà servizi e modalità di ingaggio che oggi non riusciamo neanche a immaginare spiegano -: servizi legati principalmente al contesto geografico, che rappresenta e con-

media innovativi_inchiesta_mobile advertising_nc

tinuerà a rappresentare il vero elemento distintivo di questo strumento”.

Più cauti, invece, gli altri intervistati, che non osano sbilanciarsi, soprattutto per via di alcune criticità. “Mancano strumenti che diano ai clienti risultati concreti - sostiene Da Venezia (ZedDigital) -. E forse il mercato italiano deve ancora raggiungere una maturità e una professionalità adeguate”.

Anche sul fronte delle aziende, si fatica a ‘cantare vittoria’: se è vero che cresce l’utilizzo del mobile come strumento di comunicazione, è altrettanto vero che esso non potrà sostituire altri mezzi, ma anzi dovrà interagire il più possibile con questi ultimi. Ciò è ben illustrato da Silvio Santini (UniCredit), per il quale “il mobile marketing diventerà un mezzo sempre più importante nel media mix delle aziende per le sue caratteristiche uniche e non replicabili dagli altri mezzi, ma proprio a causa della sua ‘specializzazione’ non potrà sostituire i media classici”.

Parlare di svolta è dunque ancora prematuro.

Ma tutto, a oggi, fa pensare che il 2010 vedrà un incremento del settore, con un maggiore sviluppo di alcune soluzioni. “Cresceranno i messaggi pubblicitari tagliati su misura in base all’uso che gli utenti fanno del cellulare o a particolari caratteristiche del modello di device - spiega Sword (Yahoo!) -. Gli utenti mobile amano i ‘content snacks’, ovvero brevi filmati e/o veloci news di aggiornamento, nonché i video

Per Fineco, UniCredit ha sviluppato una campagna banner sul sito Virgilio.mobi e una con sms interactive per segnalare un’offerta speciale

dove si può interagire con la pubblicità.

E anche la geolocalizzazione e le fasce orarie d’uso saranno parametri determinanti”. nc

2010, L’ANNO DEL MOBILE GRAZIE A:_ • Crescita della navigazione su internet grazie a tariffe flat • Successo dei nuovi application store • Introduzione di nuovi formati pubblicitari • Nascita di nuove applicazioni e servizi avanzati • Messa a punto di servizi legati al contesto geografico • Proliferazione dei ‘content snacks’ (brevi filmati e/o veloci news) • Aumento dei video che consentono di interagire con la pubblicità

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UNO STRUMENTO, TANTI USI E DIVERSI TARGET SE IL CELLULARE È NOSTRO COMPAGNO DI VITA DA MOLTI ANNI, IN ITALIA LE AZIENDE HANNO COMINCIATO A UTILIZZARLO COME STRUMENTO DI COMUNICAZIONE SOLTANTO NELL’ULTIMO BIENNIO. SOPRATTUTTO NEL 2009, CON L’AFFERMARSI SUL MERCATO DI PRODOTTI COME L’IPHONE, SI SONO VISTE, IN QUESTA STRADA, OTTIME OPPORTUNITÀ DI BUSINESS, PUNTANDO SU PIANI INTEGRATI DI COMUNICAZIONE CHE CONTEMPLINO ANCHE IL SUO IMPIEGO.

Di aziende che intuiscono le potenzialità del mobile marketing per il proprio business, ce ne sono. Certo, potrebbero essere molte di più, si è detto, ma sono comunque sempre più numerose le realtà che portano avanti sperimentazioni interessanti sul mobile. Ed è eloquente il fatto che appartengano a settori diversi, con target, obiettivi ed esigenze comunicazionali spesso molto differenti. Automotive, con Bmw, l’alimentare, con Barilla, oppure il settore finanziario con le banche da anni in prima linea nell’utilizzo di servizi di mobile service (sms in particolare) per il customer care: sono solo alcuni esempi eloquenti dei possibili sviluppi di questo mezzo.

Di seguito, alcune case history di altre aziende e agenzie.

Le aziende Gambero Rosso Oltre a informazioni sulla propria offerta, il mobile consente alle aziende di fornire al consumatore informazioni e servizi di approfondimento, da consultare in mobi-

lità. È la strada scelta da Gambero Rosso, casa editrice multimediale specializzata in eno-gastronomia, a cui oggi fanno capo numerosi prodotti che spaziano su molti mezzi: il mensile Gambero Rosso, guide tematiche, il canale satellitare Gambero Rosso Channel, oltre a varie iniziative sul territorio. Ad aprile ha lanciato, al costo di

7,99 euro, un’applicazione per iPhone per consultare la ‘Guida dei Vini’, che consente di effettuare ricerche specifiche fra 18.000 vini diversi (per tipologia, vitigno, per premi che ha ricevuto, o anche per azienda produttrice, che si può contattare telefonicamente o mandando un’e-mail).

Nel periodo pre-natalizio, ha poi lanciato

LE POSSIBILITÀ DEL MOBILE ADVERTISING_ Tipologia push Piattaforme di messaging (sms, mms, videomessaggi): • Database aziendali • Database di prospect gestiti da terze parti • Servizi ad-supported • Database operatori telefonici/altri player: regole di ingaggio diverse Tipologia pull Browsing: • Display advertising • Keyword advertising • M-site e landing page • Applicativi client brandizzati • Mobile tv (dvb-h) • Qr-code

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su iPhone la guida ‘Ristoranti d’Italia’, con oltre 18.000 locali, ristoranti, alberghi, enogastronomie e winebar.

Per il 2010, sono allo studio diversi nuovi prodotti, come la guida ‘Low Cost’ per iPhone, e le video-ricette di Gambero Rosso Channel consultabili sia nel formato teaser gratuito che in quello premium, a pagamento.

Pepsi Anche per Pepsi il mezzo è strategico per intercettare un pubblico giovane. “L’uso del mobile advertising nei nostri piani di comunicazione sta diventando rilevante, anche perché questo strumento sta ampliando a 360 gradi i propri utilizzi grazie a telefoni sempre più tecnologici - spiega Barbara Saba, brand manager Csd & cereals Pepsico Italia -. I ragazzi, in particolare tra i 15 e i 25 anni, sono attenti a tutte le novità sul mercato”.

Il debutto sul mobile è avvenuto nel 2009, nell’ambito del piano di comunicazione legato all’attività Pepsi Footvolley Tour 2009.

Per portare il maggior numero di giovani agli eventi del tour, l’azienda ha messo in campo una campagna fortemente geolocalizzata, pianificata su database specifici per età e provincia con invii di sms che contenevano un invito all’evento nel luogo e una call to action con link a una landing page mobile.

La pagina, realizzata per il mobile, conteneva informazioni sul tour, il calendario con le tappe e lo spot ‘Sand’ con i testimonial del brand.

UniCredit Oltre che per il settore energetico, il mobile si rivela strategico anche per quello bancario.

In particolare, Unicredit ha fin da subito colto le potenzialità di questo mezzo, e sta al momento studiando con interesse anche le possibili integrazioni fra mobile e credito al consumo.

Già l’anno scorso il gruppo bancario ha realizzato per Fineco tre campagne che avevano utilizzato diversi mezzi: sms push, sms

interactive e mobile banner. Nella campagna banner, online nel mese di agosto sul sito Virgilio.mobi, sono state ‘deliverate’ migliaia di impression. In quella sms interactive, invece, effettuata a ottobre e novembre sul database Vodafone, gli utenti raggiunti apprendevano di un’offerta speciale e, se rispondevano all’sms, venivano contattati dal call center Fineco per l'apertura di un conto corrente a condizioni agevolate.

I quasi 200.000 sms inviati hanno procurato più di 700 lead.

Agenzie e concessionarie Stando al passo con i tempi, anche agenzie e concessionarie hanno messo a punto una propria offerta, che in molti casi si presenta più ricca rispetto a quella dell’anno scorso. E, per quasi tutte, l’integrazione del mobile con gli altri mezzi è un elemento imprescindibile.

Agency.com L’offerta dell’agenzia parte dalla definizione dell’obiettivo che l’azienda si prefigge per rendere efficiente e rilevante l’esperienza mobile ai propri utenti/consumatori.

Il punto di partenza rimane la definizione di una ‘strategia di canale’, che identifichi con precisione i target di riferimento e il loro approccio al canale.

Ma la grande sfida, che Agency.com è pronta a cogliere, è rendere il canale mobile consistente e integrato con gli altri strumenti di comunicazione per consentire all’azienda di ingaggiare al meglio il proprio target.Agency.com, in questo momento, è impegnata nella definizione della strategia mobile di National Commercial Bank, la più importante Banca dell’Arabia Saudita: una nazione molto giovane, con un’altissima diffusione di smartphone, in cui dunque il canale mobile e la sua strategia di ingaggio rivestono una grande importanza per garantire i livelli di crescita che la Banca desidera mantenere.

A-Tono Per A-Tono il mobile marketing deve essere parte di un media mix ampio: rappre-

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In occasione del Pepsi Footvolley Tour 2009, Pepsi ha messo in campo una campagna geolocalizzata, pianificata su database specifici per età e provincia, con invii di sms-invito e una call to action con link a una landing page mobile

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senta il collante di tutte le iniziative, ma non è utilizzato ‘stand alone’. Il marketing plan deve essere sviluppato con una logica di più largo respiro, declinando la comunicazione in funzione dei canali disponibili, sia innovativi che tradizionali. In occasione dei Mondiali di Nuoto, A-Tono ha realizzato per Speedo, sponsor dell’evento, una campagna integrata.

A seguito di un acquisto in un negozio, in cui il brand era presente con totem del testimonial, il campione di nuoto Filippo Magnini, si riceveva una card tramite la quale si vinceva, con un sistema di instant win, il gioco mobile ‘Sfida il nuotatore’. Lo stesso advergame era fruibile sul web, grazie a tecnologia e usability diverse.

Blei Eloquente dell’interesse di Blei al settore del mobile è la recente acquisizione della gestione della piattaforma Quarkode per le campagne mobile, fornendo la possibilità di gestire e creare in maniera autonoma i propri contenuti mobile abbinati a campagne stampa, outdoor e on-pack.

Questo servizio crea un punto di svolta per tutti coloro che vogliono interagire con i propri consumatori in tempo reale tramite il loro telefono direttamente da

un mezzo tradizionale in modo semplice e intuitivo.

Un altro servizio che l’azienda sta iniziando a proporre è la creazione di applicativi mobile su iPhone ad alto valore di coinvolgimento.

A ciò si aggiunge l’offerta di banner all’interno dei siti mobile degli editori rappresentati dalla concessionaria.

B!Digital La società offre soluzioni sia dedicate al canale push sms/mms attraverso la partnership con Vodafone, sia al canale mo-

Le operazioni sviluppate da A-Tono su mobile e web per Speedo, marchio di abbigliamento sportivo sponsor dei Mondiali di Nuoto, interagivano con le iniziative sui punti vendita

bile display grazie al network di editori Premium di cui fa parte. B!Digital gestisce campagne tabellari di branding o di direct response, nonché progetti di sponsorizzazione esclusiva e continuativa dei client iPhone degli editori, e in particolare quelli del gruppo L’Espresso.

Offre competenze che vanno dalla creazione di mobile site e applicazioni allo sviluppo di attività ‘drive to store’ attraverso mobile couponing, da programmi di mobile loyalty&reward all’integrazione del canale mobile con i principali social media.

Per il lancio della nuova Mini Ray, B!Digital ha sviluppato un’operazione di mobile display advertising sui siti mobile di Repubblica e Radio Deejay.

Secondo i dati Fcp-Assointernet, il 97% degli italiani possiede almeno un cellulare, per un totale di quasi 50 milioni di terminali, e il 90% non se ne separa mai. E di questi, sono circa 7 milioni le persone che si connettono a internet via mobile

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La comunicazione portava gli utenti su una landing page all’interno della quale, inserendo il proprio numero di cellulare, era possibile scaricare un gioco Java o un’applicazione iPhone brandizzate.

Un altro esempio è il progetto di direct response ideato per Sky, per cui B!Digital ha gestito diverse attività di database lead attraverso campagne di sms interattivi sulla user base Freetime di Vodafone: l’utente che riceveva l’sms e rispondeva scrivendo ‘Sky’ veniva contattato nei giorni seguenti dal call center Sky per promozioni esclusive.

Matrix (Niumidia Adv) Niumidia Adv ha una posizione da protagonista nel mobile adv, grazie a un’audience che supera i 7 milioni di utenti unici,

che hanno dato il consenso a ricevere sms, mms e video-mms pubblicitari.

Una cifra importante che, sommati ai contatti generati da Virgilio mobile e Wap Tim Niumidia, consente ai brand di raggiungere target molto mirati e qualificati in mobilità. A Matrix e alla concessionaria Niumidia le aziende chiedono sempre più frequentemente soluzioni chiavi in mano, che prevedono piattaforme interattive pensate per specifici obiettivi di marketing dei clienti.

Per soddisfare queste esigenze, le due realtà sono impegnate a studiare il giusto mix tra comunicazioni push (come sms, mms, ecc.) e pull (come display adv sui portali mobili Virgilio, Tim e Alice, e sulle varie applicazioni Virgilio per iPhone o Android, ecc.), cercando di creare sempre un’interazione tra brand e utente finale.

Esempi eloquenti sono le recenti iniziative realizzate per Compass e Audi 5.

Per la prima è stata ideata una campagna TimSpot direct sms interattiva, dando la possibilità agli utenti di contattare direttamente il call center tramite un numero verde o di essere ricontattati inviando un sms al numero indicato.

Audi 5, invece, ha pianificato sia display adv su Virgilio Mobile, che portava a una landing page personalizzata, sia una campagna direct con mms profilati su uno specifico target maschile.

Microsoft Advertising Per Microsoft Adv, il mobile è parte di una strategia di comunicazione digitale che utilizza i diversi strumenti della tecnologia Microsoft: Windows Live Messenger, il social network Live Spaces, la casella di Windows Live Hotmail e il portale wap Msn Mobile.

Dall’ottobre di quest’anno, poi, l’offerta è ancora più ampia. Sono stati lanciati Win-

Per il lancio del nuovo film di Harry Potter, Microsoft Adv ha utilizzato il mobile integrandolo con altri strumenti: attraverso il web e la piattaforma di videogame Xbox, un minisito rimandava a un concorso gratta e vinci per cellulare

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Neo Network realizza iniziative di couponing per la promozione del mobile site ‘Ea Mobile’ tramite il quale vengono distribuiti al consumo i giochi mobile di Electronic Arts

dows Phone, con il sistema operativo Windows 6.5, e, in contemporanea, Marketplace, il negozio online di applicazioni, anche di natura advertising, ad hoc per il nuovo prodotto. Per il lancio del nuovo film Harry Potter, Microsoft Advertising ha utilizzato il mobile integrandolo con altri strumenti di sua proprietà.

Sul web e sulla piattaforma di videogame Xbox, gli utenti trovavano un minisito con un concorso gratta e vinci che inviava sui cellulari un codice per vincere biglietti gratuiti per il film.

Per Mediaworld, invece, ha sviluppato un progetto articolato che utilizzava, oltre al web, anche il telefonino, sul quale si poteva scaricare il volantino della catena di distribuzione, con l’obiettivo di portare gli utenti sul punto vendita.

Neo Network L’agenzia è strutturata in diverse business unit, tra le quali una dedicata ai servizi mobile, una web agency specializzata e una

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Un’immagine del concorso instant win sviluppato da Neo Network nel quadro del progetto ‘Regalissimi Ferrero’

casa di produzione televisiva. I servizi di marketing che offre alle aziende nascono da una specifica idea creativa, per la quale propone una completa declinazione multicanale integrata.

Su mobile, oltre ai servizi di direct marketing e display adv su wap, l’azienda sviluppa iniziative di couponing integrate con la distribuzione fisica, concorsi, giochi interattivi sms/mms/wap per la promozione di brand e servizi.

Recentemente, Neo Network ha realizzato un concorso instant win nel quadro del progetto ‘Regalissimi Ferrero’. Inviando un sms con i dati riportati sullo scontrino di acquisto, si scopriva se si aveva vinto uno dei premi in palio.

Periodicamente, poi, l’agenzia realizza iniziative di couponing per la promozione del mobile site ‘Ea Mobile’ tramite il quale vengono distribuiti al consumo i giochi mobile di Electronic Arts.

Yahoo!

Novità quest’anno anche per Yahoo!, che ha introdotto la nuova home page del sito anche per la versione mobile. Il principale formato dell’offerta mobile è il banner affiancato da una serie di soluzioni di targeting (in base al profilo dell’utente, al modello e marca di cellulare, etc.).

Entro la fine dell’anno la società prevede di aggiungere gli ‘expandable ads’ per l’iPhone e la possibilità di sponsorizzare contenuti.

Per il lancio del nuovo modello E55 di Nokia, Yahoo! ha ideato un’iniziativa in cui l’utente, cliccando su un banner, poteva accedere a maggiori informazioni sul telefono. Lo stesso procedimento è stato usato anche per la campagna di lancio del

Da sinistra, un’immagine della home page di Yahoo! Mobile come appare agli utenti italiani, e due frame di campagne adv realizzate da Yahoo! sul mobile

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nuovo film di Tarantino, ‘Inglorious Bastards’: con un click sul banner si entrava in un mini-sito ottimizzato per i cellulari con trailer, informazioni e ultime novità.

ZedDigital Un approccio completo è anche quello di ZedDigital, la cui offerta mobile copre ogni area legata alla comunicazione e al media.

Da anni l’azienda gestisce le aree di sms, mms e video-mms; nell’ultimo anno ha testato e ampliato la conoscenza anche sul mobile advertising più tradizionale, con la presenza tabellare sui siti mobile. Sul fronte dello sviluppo, copre le aree di creatività, con banner, mms, gadget, minisiti, e nc quelle di sviluppo tecnico.

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THEY LOVE THE LINE GRUPPO INTERNAZIONALE SPECIALIZZATO IN MARKETING & PUBLISHING SERVICES, ALTAVIA HA SVILUPPATO IN 12 PAESI EUROPEI E IN CINA UN MODELLO ESCLUSIVO CHE INTEGRA I PROCESSI DI COMUNICAZIONE CON QUELLI DI PRODUZIONE. UNA STRATEGIA E UN APPROCCIO VINCENTI CHE HANNO COME OBIETTIVO AZIONI DI CONQUISTA, CREAZIONE DI TRAFFICO INSTORE, INCREMENTO DELLE VENDITE E FIDELIZZAZIONE. A TUTTO VANTAGGIO DEL CLIENTE. DI MARINA BELLANTONI

Una risposta che l'azienda è oggi capace di garantire, grazie a un approccio innovativo e proattivo. “Siamo convinti - spiega Paolo Mamo, presidente e ad Altavia Italia - dell’importanza di offrire una visione organica e multicanale con un esteso punto di osservazione, unita a una forte e fresca creatività”.

In questa logica, Altavia Italia ha integrato al proprio interno il brand ‘belove the line’, affermando sul mercato una rilevanza unica, data dalla propria capacità di rifondare, amplificare e potenziare la filosofia delle attività di comunicazione.

Al di là delle divisioni classiche, oltre le questioni di sopra o sotto la linea, Altavia ha rafforzato qualitativamente la propria offerta con nuove competenze creative per sottolineare, ancora una volta, la passione per la comunicazione, all’insegna del... ’We love the line’.

‘Enchanter le Commerce’. In questo payoff è sintetizzata la mission di Altavia, network internazionale specializzato nella comunicazione commerciale: la visione del commercio, l’esperienza del mondo retail, la conoscenza dei clienti finali. Presente in Europa e Cina con 23 sedi, Altavia è in grado di offrire soluzioni di marketing & publishing studiate su misura per il retail.

Il mondo della distribuzione trova in Altavia percorsi innovativi, concettuali e tecnologici per coinvolgere al meglio il consumatore e soddisfarlo nelle sue attese fondamentali e nelle sue nuove aspirazioni.

I mutamenti, la focalizzazione sul cliente, il dialogo a due vie con il consumatore finale implicano una forte propensione all’ascolto, un approccio più globale alle richieste e una risposta esclusiva, realmente differenziante.

Nuovi scenari di comunicazione Altavia ha sviluppato un modello esclusivo che integra i processi di comunicazione con quelli di produzione: un insieme di competenze solitamente separate vengo-

Paolo Mamo, presidente e ad Altavia Italia

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L’approccio di Altavia si fonda sull’importanza di offrire ai clienti una visione organica e multicanale, unita a una forte e fresca creatività

no unite, in modo strategico e innovativo, in un’unica offerta per rispondere rapidamente a ogni esigenza. In particolare essa include i ‘marketing services’, che includono strategie e progetti di marketing relazionale, creatività applicata a ogni media e disciplina di comunicazione (dall’advertising alle promozioni, dal direct marketing al guerrilla, dagli eventi al trade marketing) e i ‘publishing services’, basati sull’ingegnerizzazione dei processi di produzione, dalla prestampa alla logistica.

“La forza e l’originalità del nostro modello - racconta Mamo - si fondano sulla capacità di arricchire le relazioni, renderle fluide ed efficaci, sia per il cliente che per l’insegna, e ottimizzare i processi del publishing. Lo sviluppo futuro è l’elevamento a potenza del web, un approccio strategico alle nuove tecnologie applicate al nostro modello, in grado di prefigurare nuovi scenari nel mondo della comunicazio-

ne”. Le competenze di Altavia derivano dalla ventennale conoscenza delle aziende retail, un forte know-how che le permette di essere riconosciuta come esperta di comunicazione commerciale.

“Lavoriamo sempre in team internazionali e trasversali - continua Mamo -. Siamo un network non solo di forma ma anche di sostanza. Ci avvaliamo di una rete di professionisti e di partner super specializzati, mettiamo in pratica un metodo di lavoro che attiva ogni canale a seconda delle best practice, scegliendo le competenze sulla base delle nostre strategie”.

Dialogare con il consumAttore Il contatto, l’esperienza e la relazione sono gli elementi fondanti del dialogo con il consumatore.

Altavia parla di retail, di luoghi dove avvengono il contatto e il consumo, di conoscenza del cliente, di evoluzione e inno-

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vazione attraverso un’esperienza fisica o virtuale.

“Oggi - spiega Mamo -, il consumAttore vuole dialogare con la marca ed è proprio su questo scambio e sui benefici che ne derivano, che Altavia concentra le sue azioni di comunicazione”.

Un esempio? Tra i tanti,Altavia sceglie una case history multicanale che ha visto protagonista il team internazionale: la campagna di comunicazione europea di Marionnaud.

“Per quanto riguarda la campagna europea Marionnaud - racconta Mamo -, il nostro gruppo ha attivato tutte le leve di comunicazione necessarie per potenziare al massimo il dialogo con il consumatore, con l’obiettivo di attirarlo sul punto vendita, di fargli vivere un’esperienza significativa e di farlo ritornare”.

Per mettere in relazione il marchio con il cliente sono stati utilizzati mezzi tradizionali quali la campagna corporate e di prodotto e materiali pop, affiancati da supporti tecnologici innovativi e differenzianti, come e-catalogue e web-zine, che prolungano sul web l’esperienza vissuta sul punto vendita e sviluppano un forte coinvolgimento emotivo. nc

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L’INNOVAZIONE BATTE LA CRISI NEL 1876 SINGER SARGENT DIPINSE UNA TEMPESTA FACENDOSI LEGARE ALL’ALBERO DI UN’IMBARCAZIONE. VINSE LA SUA SFIDA E RAGGIUNSE IL SUCCESSO. UNA METAFORA STIMOLO PER CHI OPERA OGGI NEL RETAIL: ABBANDONARE POSIZIONI ATTENDISTE E, CON CORAGGIO, ‘PRENDERE IL LARGO’ PER SCOPRIRE CHE, CITANDO MICHAEL ENDE, “DIETRO OGNI ORIZZONTE SORGONO SEMPRE NUOVI ORIZZONTI”.

LO CONFERMA KIKI LAB NELLA RICERCA ‘RETAIL INNOVATIONS’.

DI FABRIZIO VALENTE

Il popolo della rete non si accontenta più di relazioni virtuali, vuole incontrarsi, confrontarsi. Ecco allora il primo negozio fisico aprire a Chicago, occasione (anche) d’incontro con designer e creativi.

‘Crisi’: un termine che, oggi più che mai, va virgolettato. All’interno delle ‘medie’ della ‘crisi’ ci sono aziende che continuano a crescere, come quelle analizzate nella ricerca annuale internazionale Kiki Lab ‘Retail Innovations’ (disponibile per i soci Kiki Retail Lab - kiki@kikilab.it) , realizzata insieme ai partner della Business Alliance Ebeltoft. La loro ricetta? La capacità di sintonizzarsi con le aspettative dei clienti, schematizzate in otto tendenze. Partiamo oggi con una sintesi, che approfondiremo a tappe nei prossimi numeri della rivista.

‘Mi fido di te’ Fiducia come fattore critico di successo determinante nei progetti di innovazione.

Decathlon ha costruito relazioni di fiducia con i clienti a partire dal personale, appassionato e competente, e da iniziative come il Trocathlon, mercatino dell’usato organizzato due volte l’anno. A Berlino Fresh’N’Friends ha unito una politica rigorosa nelle scelte dell’assortimento con ambienti colorati e moderni dove socializzare: l’insegna ammicca ai social network e attira soprattutto single e giovani.

UniCredit Banca, con il progetto ‘Agenzia Tu’, si rivolge agli stranieri in Italia. La ‘filiale amichevole’ offre informazioni multilingue, conta su uno spazio aperto e un approccio empatico, favorito da addetti stranieri e dal costante rapporto con i gruppi etnici delle città in cui sono presenti le agenzie.

Socialtailing Il cliente vuole essere trattato come persona. Chiede di essere coinvolto nei processi di consumo e acquisto. Nel business Threadless i protagonisti sono gli iscritti alla community, che ricoprono un ruolo strategico e poliedrico.

Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab

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Efficienza per i clienti Il tempo è una risorsa limitata e il cliente premia la capacità di inventare soluzioni e processi di acquisto fluidi. Chronodrive è un click-to-store che mixa l’ordine online e il ritiro al drive-in in cui, entro tre minuti, un addetto carica la spesa e il processo si conclude senza che il cliente debba scendere dall’auto.

Glocalism Modernità e tradizione. Selexyz è una libreria di Maastricht di concezione moderna, che però occupa una chiesa del ‘300, con un’architettura audace e rispettosa. Desigual a Barcellona stupisce per il suo stile creativo e un concept di negozio che richiama le atmosfere dei mercati e la famosa Boqueria delle Ramblas. Bols, marca olandese di liquori nata nel XVI secolo, nel suo nuovo concept valorizza la propria storia, fra quadri di Rembrandt e registri originali d’epoca, in un ambiente interattivo e polisensoriale grazie ai suoi famosi cocktail.

Sogni accessibili Il concetto di lusso delle generazioni più giovani appare influenzato da modelli me-

diatici. Emitations, un retailer americano, propone abbigliamento e accessori, curati e accessibili nel prezzo, che imitano lo stile di personaggi famosi. Ridemakerz consente la progettazione e l’assemblaggio di modellini d’auto unici. Hotel Chocolat integra la produzione del cioccolato con la vendita, la degustazione e visite eco-turistiche alle coltivazioni nei Caraibi per approfondire l’approccio ecosostenibile dell’azienda.

Greentailing Impatto ambientale, costi crescenti dell’energia, risorse non rinnovabili e posizionamenti verdi in grado di orientare le scelte dei clienti. WalMart investe nel risparmio energetico e nella riduzione degli impatti con una filosofia che appare più di business che di posizionamento ‘verde’, come nel superstore aperto in Brasile.

Metro ha lanciato in Turchia Meydan, un nuovo concept di centro commerciale aperto, che utilizza energie geotermiche per un ambiente più rispettoso e vivibile.

Retail liquido Un esempio evoluto è rappresentato dalla

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Tra i casi internazionali presentati da Kiki Lab nella ricerca 'Retail Innovations' c'è la House of Bols di Amsterdam: un brand store esperienziale che accompagna il cliente nella scoperta della marca

nuova versione del Future Store che Metro ha sviluppato in un ipermercato. Le ultime tecnologie fluidificano l’esperienza e consentono modalità differenziate di shopping: da quelle ‘in velocità’ a quelle interattive.

Nuovi territori emergenti Kohler, una catena di bricolage, ha aperto un flagship che include un’area benessere per donne dove testare attrezzature in vendita nel negozio. In Gran Bretagna Sk:n è diventato leader fra le catene di centri estetici, con un’offerta integrata di prodotti e servizi all’interno di spazi realizzati in location di alto traffico.

KidZania, nato in Messico e arrivato anche in Europa, è una sorta di città dove bambini e ragazzini vivono una giornata da adulti, lavorando, andando in banca e nei negozi. nc

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IL ‘BAROCCO’ NELLA GRANDE MELA LA NUOVA BOUTIQUE DI CHRISTIAN LACROIX A NEW YORK SI ISPIRA A UNA CONCEZIONE CONTEMPORANEA DEL BAROCCO. UN FANTASIOSO E LUSSUOSO NEGOZIO, AL QUALE HANNO COLLABORATO GALERIE KREO DI PARIGI E PAVLIK DESIGN TEAM DI FORT LAUDERDALE, CHE ESPONE ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI DELLO STILISTA FRANCESE COME SE FOSSERO OPERE D’ARTE. IL TUTTO CON L’UNICO SCOPO DI FAR SENTIRE PRINCIPESSA OGNI DONNA CHE VI SI RECA PER FARE ACQUISTI. DI ALBERTO PASQUINI

anonimo con un lungo e stretto corridoio, soffitti di diverse altezze e un retro bottega sopraelevato: il risultato finale è uno straordinario, fantasioso e lussuoso negozio.

Tre manichini in metallo lucido, posizionati nella vetrina, invitano i clienti a entrare: il primo impatto è un’area di transito opulenta, con magnifici soffitti altissimi sfavillanti, ricoperti da mattonelle specchiate dagli angoli smussati che evocano il rivestimento della metropolitana parigina.

L’elemento principe dello spazio è un tavolo console scintillante che ha tratto ispirazione da un pezzo simile, originale del diciottesimo secolo, che fa bella mostra di sé in casa Lacroix.

Un angolo un po’ angusto della boutique è stato illuminato e ingrandito da pareti specchiate; altri spazi presentano pavimenti in legno che creano un’atmosfera calda in contrasto con pareti lucide. Un tappeto rosso che subito fa venire alla mente una sfilata di moda, conduce nell’ultima parte del negozio e in cima alla scala. Qui, al primo piano, il tappeto rosso circonda un divano nella stessa tinta dove è seduto un

La nuova boutique di Christian Lacroix a New York si affaccia sulla 57° Strada, nei pressi della Fifth Avenue, e segna una sorta di ritorno dello stilista francese nella città americana che, come egli stesso dichiara, lo sostenne agli inizi della sua carriera e verso la quale prova un sentimento di profonda riconoscenza. Infatti fu qui che approdò circa vent’anni fa.

La caratteristica principale di questo punto vendita è data dalla combinazione della potenza decorativa del barocco francese con le linee minimaliste e asciutte del design contemporaneo; questo connubio ha dato luogo al cosiddetto ‘universo unico’ di Christian Lacroix al quale hanno collaborato Galerie Kreo di Parigi e Pavlik Design Team di Fort Lauderdale, in Florida.

La trasformazione è partita da uno spazio

Alberto Pasquini, chairman Crea International - presidente onorario Popai alberto.pasquini@creainternational.com

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manichino in metallo lucido che sembra accogliere il visitatore. “Lo scopo di questo punto focale e dinamico del negozio è quello di far sentire una principessa ogni donna che vi si reca per fare acquisti - afferma Emmanuel Gouveia, international visual merchandiser Lacroix -. In questo spazio gli abiti da sera sono posizionati lungo le pareti perimetrali in modo da far sentire la cliente circondata da un’atmosfera irresistibile creata da un mix di lusso e fashion”.

Nella zona accessori, i muri sono composti da moduli ricoperti da diversi legni naturali che formano cubi di diverse dimensioni, foderati in seta pura di Lelievre (Parigi).

Questo tipo di esposizione crea un effetto tale da valorizzare così tanto gli oggetti che sembra di entrare in una sorta di regno dell’arte. Sempre nella zona accessori, le bor-

se e le scarpe sono esposte su tavoli rotondi, a mezza sfera, a più livelli, formati da ripiani circolari di diverse dimensioni in un mix di materiali metallici che ricordano le cromature delle automobili. Questi elementi sono stati disegnati da Galerie Kreo.

Accanto c’è il reparto uomo: qui le pareti sono state foderate con un prezioso rivestimento in legno di noce con delicati disegni etnici stampati direttamente sul legno.

Anche i camerini di prova, ai quali si accede attraverso una porta specchiata, trasportano il visitatore in un’altra epoca e in altri luoghi: ad adornare le pareti dei camerini c’è una stampa che ricorda la cittadina di Arles, luogo natale di Lacroix.

Il fascino del vecchio mondo e della monarchia francese che si respira, le appliqués sul soffitto e il tappeto bianco creano con-

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Un tappeto rosso conduce nell’ultima parte della boutique Christian Lacroix a New York, in cima alla scala, dove circonda un divano della stessa tinta sul quale un manichino in metallo lucido sembra accogliere i clienti

trasto e diventano più attuali vicino a elementi come i moderni lampadari e gli appendiabiti in metallo.

L’ultimo tocco del negozio è dato dal grande lampadario in vetro di Murano, legno dipinto e cristallo Swarovski che riassume un po’ la visione e il concetto di questo barocco, portato ai nostri tempi, che il geniale Christian Lacroix ci ha qui proposto. nc (Tratto dalla rivista vmsd)

Quello che vedete in questa foto, è ovviamente una finzione.

Purtroppo però, di finta c’è solo la bandiera che è stata aggiunta al vero scatto originale. Una bandiera bianca, simbolo di quella resa che i nostri operatori si ostinano a non voler accettare, perché le persone ritratte in queste immagini, la loro sofferenza e le loro ferite, sono la cruda realtà che affrontano ogni giorno, in tutto il mondo.

In un anno Medici Senza Frontiere ha fornito assistenza medica a 8.5 milioni di persone, effettuato più di 53.000 interventi chirurgici, aiutato a nascere più di 100.000 bambini e fornito il trattamento antiretrovirale a 112.000 sieropositivi.

Questi sono numeri importantissimi, ma ci sono numeri ancora più importanti: quelli per aiutare i nostri medici a non arrendersi mai.

Non ci arrendiamo.

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Un libro che ha la forma del workshop e che si concentra sugli aspetti pratici, sui trucchi del mestiere, sui mille piccoli consigli che sono il pane quotidiano di chi lavora nella comunicazione a tutti i livelli: dal giornalismo all’ufficio stampa, dall’autore al conduttore radiotelevisivo, dal marketing alle relazioni pubbliche, dal creativo fino all’organizzatore di eventi. Igor Righetti, giornalista professionista, autore e conduttore radiotelevisivo, e docente di teoria e tecnica del linguaggio radiotelevisivo all’Università di Roma Tor Vergata, ha aperto il volume ai contributi di 47 professionisti del settore. Il lettore può così mettere a confronto le varie esperienze, cogliere i diversi punti di vista e afferrare le molteplici tecniche che caratterizzano il mestiere. Anche perché, come dice Righetti: “Oggi comunicare è alla base, ma chi è all’altezza?”.

Lo sviluppo di internet e la crescente diffusione delle sue applicazioni stanno generando, in questi ultimi anni, un nuovo approccio di tipo partecipativo alla comunicazione, dove ai contenuti tradizionali si sovrappongono quelli creati, diffusi e condivisi dagli stessi utenti, in base a nuove regole di appartenenza sociale. Un mercato sempre più competitivo e frazionato necessita di aziende capaci di comprendere questi cambiamenti, di ideare strategie di marketing e comunicazione che rispondano rapidamente a una pluralità di consumatori sempre più esigenti e consapevoli del proprio ruolo nella società. Il volume di Alessandro Prunesti, ricco di case history e consigli operativi, descrive le più innovative strategie di marketing e comunicazione che possono essere ideate, pianificate e gestite attraverso l’uso dei social media e delle tecnologie legate al web 2.0.

CONVEGNI WORLD RETAIL CONGRESS, APPUNTAMENTO A BERLINO - DAL 21 AL 23 APRILE 2010 Giunto alla quarta edizione, il World Retail Congress riunisce annualmente i protagonisti della scena retail a livello internazionale. L’appuntamento, per quest’anno, è fissato in Germania, a Berlino, dal 21 al 23 aprile. Il meeting si configura come un importante momento di confronto e discussione sulle tendenze che caratterizzano il settore, per mettere a fuoco le principali sfide da affrontare. Il convegno è anche l’occasione per l’assegnazione del World Retail Awards, il riconoscimento che, attribuendo particolare importanza agli aspetti dell’innovazione e della creatività, premia le migliori espressioni dell’industria retail a livello internazionale. Per maggiori informazioni consultare il sito www.worldretailcongress.com.

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nc_eppur si muove

IL WEB RIDISEGNA LE STRATEGIE DI BUSINESS, CONNETTENDO LE PERSONE E CREANDO UN RAPPORTO DIRETTO E FORTE TRA BRAND E CONSUMATORI. UNA SCELTA ORMAI OBBLIGATA PER CHI VUOLE ESSERE COMPETITIVO. NELLA CONSAPEVOLEZZA CHE LE MARCHE SONO LE VERE DOMINATRICI DEL CANALE E-COMMERCE.

VENDO ONLINE O FACCIO MARKETING? Una volta al mese mi capita di incontrare un amministratore delegato di un’azienda internazionale che, insieme ai propri responsabili marketing e vendite, ha negli occhi amletici dilemmi: “E-commerce o non e-commerce?”,“Ma come faccio poi a ‘lanciarlo’?”,“Lo sviluppo io, che non so da che parte cominciare, oppure do in gestione le vendite online a chi è più attrezzato di me, concentrandomi sul mio business?”.

Ammettendo che io non mi occupi di strategie di business online, sicuramente mi occupo strisciare la mia carta di credito per fare acquisti. Qualche giorno fa mi sono recato nel flagship store Diesel di Milano: volevo acquistare un paio di jeans. Lisi e di quelli che macchiano il divano, ovviamente.

Ora sono io a farmi delle domande.

Perché fra centinaia di negozi, sono andato proprio in quello? Che relazione c’è fra me, il bisogno di un prodotto e il fatto che trovi quella risposta solo nel negozio ‘ufficiale’ della Marca? Cosa mi sono portato a casa oltre a quei jeans lisi e macchiati, e cosa si sono portati a casa i signori della Diesel quando mi hanno fatto compilare quel modulo alla cassa?

Le considerazioni sono semplici quanto disarmanti: 1.I brand sono i veri dominatori del canale e-commerce e non lo sanno.

2.Per una marca dare l’opportunità ai propri consumatori di acquistare online significa fare marketing, oltre che profitto. Significa aprire quel canale di relazione che i consumatori si aspettano e vivono positivamente.

3.Rimandare la decisione o dare in gestione ad altri l’unica boutique ufficiale sul-

la migliore strada della città è una scelta quantomeno ‘bizzarra’ se non miope.

Ho fatto un sondaggio fra i lettori del mio blog. Chi vuole acquistare un prodotto pensa prevalentemente a visitare il sito del produttore o lo cerca su Google. Il 60,8% delle persone comprerebbe il prodotto da chi lo produce prima ancora che da chiunque altro. Perché? Perché sono sicuri del prodotto, si aspettano di trovare sempre un catalogo aggiornato e un servizio migliore, prima, durante e dopo la vendita. Perché vogliono che sulla confezione ci sia scritto ‘Brand’, vogliono rimanere ‘connessi’ al brand. Gli attori del mercato devono usare il web per ridisegnare le proprie strategie di business partendo da un canale che consente di connettere le persone e di avere un rapporto diretto e forte con loro.

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Ritornando all’ad e al suo team, rispondo.

Ecommerce o non ecommerce?

E-commerce, purché intelligente e con una visione strategica.

Ma come faccio poi a ‘lanciarlo’? È già in ritardo, amico mio. Le persone la cercano da un bel pezzo.

Lo sviluppo io,che non so da che parte cominciare, oppure do in gestione le vendite online a chi è più attrezzato di me, concentrandomi sul mio business?

Darebbe in gestione la sua boutique di via Montenapoleone? Pensi a fare il suo business: ha la grandissima opportunità di connettere i suoi consumatori e comunicare con loro in modo nuovo.

Federico Rocco, ceo Kettydo

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