NC Speciale Comunicazione Digitale 2014

Supplemento alla rivista NC aprile-maggio 2014 n°47 Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Speciale Comunicazione Digitale Social, Mobile e Internet of Things trainano la ripresa

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CON LA RIVOLUZIONE DIGITALE IL MEDIA È A UNA SVOLTA La digitalizzazione della industry della comunicazione, come di tutti i mercati, è da tempo una realtà che ha scosso le fondamenta stesse del sistema: sono nati nuovi mezzi, nuovi canali che necessitano nuovi contenuti, la creatività si è fatta ‘olistica’, ossia capace di spaziare nel nuovo ecosistema. Anche i media tradizionali hanno dovuto evolversi molto velocemente, imboccando con decisione la strada della digitalizzazione. In un simile scenario, mancava l’atto finale: la digitalizzazione e l’automazione della pianificazione e dell’acquisto.

Sul fronte dell’offerta, il Real Time Bidding è ormai una realtà consolidata, sui nostri mezzi ne parliamo già da un paio di anni. Sul lato domanda, oggi si affermano i primi strumenti di programmatic buying, ossia di acquisto personalizzato di tempi e spazi online. Certo, si è partiti dalla base della piramide, l’invenduto, ma, come tutte le rivoluzioni vere, si parte proprio dalla base per arrivare al vertice, in questo caso le inventory Premium.

In Italia, come ha fatto ben notare Andrea Di Fonzo, chief digital officer GroupM, in una interessante video intervista apparsa su ADVexpress Tv, siamo ancora agli inizi, a differenza degli Usa dove il fenomeno è ormai più che conclamato, ma i tassi di crescita si prefigurano assai elevati. In sostanza, l’acquisto automatizzato sembra essere destinato a trasformare la compravendita di spazi pubblicitari in una vera e propria borsa digitale.

Sì, dovrebbe avvenire proprio quello che è accaduto con la borsa, quando dalle ‘grida’ si è passati a un sistema di negoziazione telematico. Il processo in Italia si è compiuto nel 1996, negli Usa era partito già nel 1971 con la creazione del Nasdaq, primo esempio al mondo di borsa elettronica. La stessa cosa dovrebbe avvenire con i media, non ci sarebbe da meravigliarsi. Usiamo il condizionale perché, al di là dei facili entusiasmi, si tratta di ripensare tutto il sistema di rapporti tra cliente-agenzia media e mezzo/concessionaria. Soprattutto i centri media, come osservato dal direttore mezzi Barilla, Alberto Coperchini (vedi intervista su ADVexpress Tv) devono definire meglio il proprio ruolo nei confronti del cliente e del mezzo stesso. In questo ambito, rientrano le annose questioni del sistema di retribuzione, fee e diritti di negoziazione. Insomma, quello che ci attende è un periodo di grandi novità e innovazioni. Come sempre, ADVexpress, NC - il Giornale della Nuova Comunicazione, i Quaderni della Comunicazione e le atre testate di ADC Group daranno un puntuale e approfondito aggiornamento.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

SOMMARIO SCENARIO

04_NOSEDA, È IL MOMENTO DI ACCELERARE 08_ADVERTISING, IL 2014 SARÀ STABILE 12_VERSO LA ‘MULTICHANNEL TRANSFORMATION’

24_INTERNET OF THINGS, IN ITALIA 6 MILIONI DI OGGETTI CONNESSI 28_BRITISH AIRWAYS, LA PIÙ SOCIAL DELLE COMPAGNIE AEREE

I PLAYER

36_24MEDIA QUESTIONE DI T-MARKETING

38_FORWARD IL NUOVO UNIVERSO DIGITAL

40_GRUPPO RONCAGLIA

30_ADVERTISER E MEDIA COMPANY, LA TECNOLOGIA FA LA DIFFERENZA

L’INTEGRAZIONE CHE FA LA DIFFERENZA

E APPROCCIO SARTORIALE

19_FATE LARGO AL MOBILE ADV

32_SOCIAL VIDEO ADV, TENDENZE 2014

22_OTTIMIZZARE IL BUSINESS GRAZIE ALLO SMARTPHONE

34_ASHLEY FRIEDLEIN: ECCO I TREND DEL MARKETING 2014

SPAZIO AL FACEBOOK DEGLI OGGETTI

16_L’82% DEGLI ITALIANI HA ACCESSO A INTERNET

42_MAMADIGITAL OTTIMIZZAZIONE UNIVERSALE

44_SOFTEC 46_VML@YOUNG & RUBICAM GROUP DIGITALE SU MISURA

48_WEBORAMA ALGORITMO DELL’EFFICIENZA _3_

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NOSEDA (IAB): È IL MOMENTO DI ACCELERARE, DIGITALE IN TUTTI I SETTORI AGENDA DIGITALE, TUTELA DELLA PRIVACY E DIGITALIZZAZIONE DELLE PMI. QUESTI I TRE TEMI CHIAVE DELLA NUOVA PRESIDENZA DI IAB ITALIA. PRIMO PASSO LA CREAZIONE DI UN TAVOLO DI LAVORO, APERTO ANCHE ALLE UNIVERSITÀ, PER LA DEFINIZIONE DEGLI STANDARD DI MERCATO. ATTESO A BREVE L’ESORDIO DI IAB START DEDICATO ALLE STARTUP. E INTANTO SI ALZA IL SIPARIO SU IAB EVENTS. DI MARIO GARAFFA

“Continuità evolutiva”. È questa la formula scelta da Carlo Noseda per definire il nuovo corso di Iab Italia, l’associazione della comunicazione digitale italiana, che, in qualità di presidente, guiderà nel triennio 2014-2016, raccogliendo il testimone dalle mani della ‘past president’, Simona Zanette. Trentotto anni, pubblicitario sin dal suo primo giorno di lavoro, cresciuto in Saatchi & Saatchi, oggi Noseda è co-founder e managing partner di M&C Saatchi, l’attuale agenzia dei fratelli Saatchi. “Opereremo nel segno della ‘continuità evolutiva’ - spiega Noseda -. Per il nuovo Consiglio Direttivo resta prioritario l’impegno nel proseguire il lavoro di accreditamento e azione istituzionale nei confronti di Parlamento, Governo e autorità competenti.

Intendiamo promuovere il mercato digi-

tale e rafforzare il dialogo con le istituzioni, per offrire più valore agli associati e alle nuove imprese, e per garantire lo sviluppo della industry e delle sue istanze. Confermiamo, inoltre, l’importanza degli eventi, ma intendiamo rafforzare e di-

Carlo Noseda, presidente Iab Italia

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versificare l’offerta con nuovi appuntamenti dedicati alle opportunità del digitale per i diversi mercati. In tema di novità, a breve presenteremo Iab Start, l’iniziativa che abbiamo pensato per le startup, alle quali offriremo alcuni servizi dedicati”.

Nel concreto, dato che ogni presidenza è segnata dai cosiddetti ‘primi cento giorni’, occorre guardare con attenzione ai primi interventi in cantiere: “Stiamo mettendo in campo una serie di iniziative afferma Noseda -, tra cui la creazione di un tavolo di lavoro interno per lo studio e la condivisione di dati, trend e casi, per la definizione degli standard di mercato. Il tavolo lavorerà con ‘terze parti’ e Università, per identificare sinergie e valorizzare le conoscenze diffuse per ciò che concerne l’analisi di aspetti chiave del mercato”.

Il tutto senza perdere più neanche un giorno. “È il momento di accelerare, di promuovere l’innovazione e di introdurre il digitale in tutti i settori - spiega Noseda -. Iab rappresenta un punto di vista privilegiato, grazie alla ricchezza di co-

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noscenza, creatività, e agli esempi di successo che i nostri associati rappresentano.

Vogliamo metter a fattor comune questo patrimonio, rendendolo sempre più semplice, utile e accessibile a tutti. In ambito istituzionale, siamo concentrati su tre temi chiave, ossia agenda digitale, digitalizzazione delle piccole e medie imprese italiane, e tutela della privacy”. In riferimento a questi temi, “saremo presenti e propositivi nei confronti del legislatore, raccogliendo le indicazioni dei nostri soci, per lavorare secondo un’agenda comune”.

La prima prova della sua presidenza è rappresentata dallo Iab Events, l’appuntamento romano del 15 maggio, che ha come titolo ‘Lo strumento dell’autoregolamentazione per una rete legale e sicura’. Ce ne può parlare?

Sarà l’occasione per fare il punto su due codici di autoregolamentazione, utili a contrastare pirateria e pedofilia online, ai quali stiamo lavorando da oltre un anno, in sinergia con gli operatori del settore e le istituzioni. Il format dell’evento sarà lo stesso degli ultimi due anni, un pomeriggio di lavori riservato ai soci Iab e alle loro agenzie di public affairs, oltre che ai rappresentanti istituzionali strategici per l’associazione. Le parole chiave dell’iniziativa romana saranno dunque ‘semplificazione’ e ‘sicurezza’. Approfondiremo gli aspetti più rilevanti e le tutele messe in campo per rendere la Rete un luogo sicuro, legale e, allo stesso tempo, libero. Nell’ideazione dei due codici e dei

meccanismi di tutela abbiamo seguito il principio del ‘follow the money’, ovvero risalire alle fonti di finanziamento del sito internet che contiene materiale illecito o illegale, ed eliminare la pubblicità in esso contenuta.

Secondo Iab Italia, nel 2014, l’online advertsing chiuderà a quota +8,5%. In foto, istituzioni e aziende a confronto a Roma, nell’ambito dello Iab Events

Iab Events si è sempre contraddistinto come un momento di confronto con le istituzioni. Cosa vi aspettate dalla politica per lo sviluppo di internet?

L’obiettivo di Iab è - ed è sempre stato lavorare in sinergia con i referenti istituzionali, per favorire lo sviluppo della in-

dustry, attraverso una semplificazione degli iter burocratici, affinché il settore possa diventare un volano per la competitività del sistema Paese, sia dal punto di vista economico sia occupazionale. Per noi resta prioritaria l’attuazione dell’Agenda Digitale. Il nostro obiettivo, dunque, è quello di confermarci come punto di riferimento sulle tematiche del digitale per i referenti istituzionali.

IAB ITALIA, IL NUOVO CONSIGLIO DIRETTIVO 2014-2016_ Carlo Noseda (M&C Saatchi), presidente

Si fa un gran parlare dell’importanza della Rete per far ripartire il Paese dal punto di vista economico e sociale. Quali sarebbero i benefici concreti di una compiuta digitalizzazione dell’Italia?

Internazionalizzare le aziende, soprattutto le Pmi, semplificare e rendere più efficiente la burocrazia, far circolare conoscenza e know-how. Ma anche risparmiare tempo e risorse per concentrarsi su

Michele Marzan (Zanox), vicepresindente Aldo Agostinelli (Sky Italia), tesoriere Raffaele Cirullo (Enel) Gabriele Mirra (Italiaonline) Virginia Pallavicini (Nielsen) Paolo Portioli (Seat PG) Stefano Portu (DoveConviene) Roberto Silva Coronel (Performedia)

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I lavori dello Iab Events dello scorso anno.

In foto, l’intervento dell’allora ministro dell’Istruzione, Francesco Profumo

zione multidevice: l’audience ormai è liquida e la fruizione tramite desktop, smartphone, tablet e altri dispositivi è un fatto concreto. Questo costringe i marketer a ripensare la maniera di progettare i loro prodotti e servizi, tenendo conto di questa ‘complicazione’. Lato advertising, rich media e video sono ancora i trend rilevanti, soprattutto in considerazione del fatto che si spostano su internet spender che, fino a ieri, erano tv-centrici.

creatività e progettualità. E poi garantire pari opportunità a tutti.

se pubbliche e private, finanziamento dei progetti in ricerca e innovazione.

Come valuta il percorso compiuto dall’Agenda Digitale nel nostro Paese?

L’Agenda Digitale è una delle principali leve per lo sviluppo e la modernizzazione del Paese, che può consentire all’Italia di recuperare il gap che, da anni, la separa dalle nazioni più virtuose in materia di soluzioni digitali e di utilizzo delle Ict. È una base importante sulla quale proseguire, ma è fondamentale che il Governo sia consapevole della centralità del tema per lo sviluppo del Paese. Il completamento della copertura della banda larga è evidentemente essenziale per lo sviluppo degli altri aspetti: smart cities & communities, digitalizzazione dei servizi delle impre-

Veniamo agli scenari della comunicazione digitale. Quali sono le principali tendenze che stanno caratterizzando il settore sia lato audience, sia lato advertising?

Sul fronte delle audience, non c’è dubbio che la tendenza più rilevante sia la frui-

Display, video adv, mobile, e-commerce, Rtb, quali ambiti della comunicazione digitale ritiene maggiormente strategici per il prossimo futuro? Dove si sposteranno le audience e i budget digitali?

Video, mobile e programmatic buying si confermano come i driver di crescita del 2014. Le audience si stanno spostando sempre di più su smartphone e tablet, ma i budget andranno verso questi device nei prossimi anni in modo progressivo, e in modo non ancora proporzionale rispetto alle penetrazioni che questi device hanno sui pubblici.

Dopo una chiusura del 2013 a quota 1,526 miliardi di euro (+7,7%), quali sono le previsioni di Iab Italia per l’andamento dell’online adv nel 2014?

La previsione di Iab per il 2014 conferma quanto comunicato nell’ambito dell’ultimo Iab Forum, ossia una chiusura dell’online advertising a quota +8,5% rispetto al 2013. Siamo fiduciosi, ma realisti allo stesso tempo. Il primo trimestre non è cominciato nel migliore dei modi, ma, già dal mese di marzo, si intravedono i primi segni di ripresa. Il mercato migliorerà strada facendo, ma una ripresa forte e una crescita significativa possono avvenire solo in un contesto di dinamicità, che coinvolga tutto l’ecosistenc ma socio-economico.

‘Follow the money’, questo il principio proposto da Iab Italia per combattere pirateria e pedofilia online, ossia risalire alle fonti di finanziamento del sito internet che contiene materiale illecito o illegale, ed eliminare la pubblicità in esso contenuta

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ADVERTISING, IL 2014 SARÀ STABILE. IL WEB CRESCERÀ DEL 7% STIAMO VIVENDO UN ANNO DI TRANSIZIONE CARATTERIZZATO DA ELEMENTI CONTRASTANTI: DA UN LATO L’INCERTEZZA POLITICA E L’IMMOBILISMO DEL PIL, DALL’ALTRO L’AVVICINARSI DI EXPO E DEI MONDIALI DI CALCIO BRASILIANI. LA LUNGA NOTTE DEL MERCATO PUBBLICITARIO FORSE È TERMINATA, MA RIMANIAMO IN ATTESA (E NELLA SPERANZA) CHE SORGA IL SOLE, ANCHE PERCHÉ “NON PUÒ PIOVERE PER SEMPRE”.

DI MARIO GARAFFA

Il mercato pubblicitario sta vivendo, ormai da diversi anni, una profonda crisi della domanda. Tutti i settori e le grandi aziende, fatte pochissime eccezioni, hanno ridotto la loro propensione all’investimento, per l’effetto combinato della recessione economica e dell’incertezza politica.

Anche il 2013, come ampiamente previsto, si è chiuso in passivo, con un complessivo -12,3%, che ha portato il valore del mercato pubblicitario a quota 6,408 miliardi di euro, ossia circa 896 milioni di euro in meno rispetto al dato dell’anno precedente. A incoraggiare è il minor decremento registrato nel secondo semestre del 2013, che si è chiuso sul -6,3%, rispetto al -17% dei primi sei mesi dell’anno.

In questo contesto, anche il digitale ha faticato nell’ottenere risultati positivi, soprat-

tutto per quanto riguarda il display, chiudendo complessivamente l’anno a quota -1,8%. Si consideri però che se all’area digitale si aggiungono anche il search, le directories, i video e i social, che Nielsen non rileva puntualmente, ma si limita a stimare, il web finisce per fare un balzo in avanti, superando abbondantemente lo zero (+7,7% secondo Iab Italia).

Quanto al 2014, le previsioni dicono che stiamo vivendo un anno stabile e di transizione (il mercato dovrebbe attestarsi tra lo zero e l’uno per cento). Nel complesso, come affermato da Alberto Dal Sasso, advertising information services business director Nielsen, il periodo attuale risulta caratterizzato da elementi contrastanti, “da un lato l’incertezza politica, l’immobilismo del Pil e, più nello specifico del mercato, la frammentazione dei media e la maggiore elasticità al prezzo, dall’altro l’ascesa della Borsa italiana nel 2013, unita agli eventi sportivi del 2014 e all’avvicinarsi di Expo”.

Insomma, occorrerà aspettare il 2015 per capire se la curva degli investimenti ha davvero toccato il punto più basso ed è pronta a risalire.

Alberto Dal Sasso, advertising information services business director Nielsen

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Partiamo dal digitale. Il numero delle aziende che hanno scelto il web per le loro pianificazioni è aumentato (+5,4%). A quali settori appartengono?

Le buone notizie arrivano da settori che rappresentano lo zoccolo duro del mercato, che, pur riducendo in generale l’investimento, sono in controtendenza sul digitale. Gli Alimentari, per esempio, sono cresciuti su internet del 35,8%, anche se il valore dedicato dal settore al mezzo è solo il 3% del totale investito su tutti i media.

Anche il Largo Consumo, in generale, ha dato un input interessante al digitale - Toiletries e Gestione Casa sono vicini al raddoppio dell’investimento su internet -, anche se i valori assoluti rimangano ancora contenuti. Automobili, Finanza, Telefonia e Media sono invece in terreno negativo, così come su tutti gli altri mezzi.

A essere in positivo sono invece i Beni Durevoli, con gli Elettrodomestici a +4,3%.

Se le aziende sono aumentate, a diminuire, per la prima volta, sono stati i budget destinati a internet (-6,9%). Perché ciò è avvenuto?

Il numero delle aziende che investono su intenet, come detto, cresce. Ma si tratta di aziende con una capacità di investimen-

IL MERCATO PUBBLICITARIO IN ITALIA NEL 2013

Fonte: Nielsen

to piuttosto bassa, la cosiddetta ‘coda lunga’: basti pensare che il numero delle aziende ‘esclusive’, cioè che investono solo sul web, è di 2.470, pari al 52% di tutte le aziende che pianificano su tale canale.

La loro crescita numerica è dell’11,9%, a testimonianza di uno sbarco sul mercato dell’online advertising con un investimen-

LE QUOTE DEI MEDIA_ADV ITALIA 2013

Fonte: Nielsen (*) Stima 2013 del digitale non rilevato con dettaglio da Nielsen e FCP

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Il 2013 del mercato pubblicitario si è chiuso in passivo, con un complessivo -12,3%. Continua la pesante crisi della stampa che, mettendo insieme il -19,5% dei quotidiani e il -23,9% dei periodici, si attesta sul -21,2%

te mediamente piccolo. La capacità di farle crescere spetta agli operatori dell’offerta internet, che devono fortemente lavorare per evitare l’alto ‘churn rate’, tipico di questo mezzo. Una maggiore attenzione a una organizzazione del sales management mediante strumenti che il mercato mette a disposizione potrebbe sicuramente fare ridurre il tasso di rotazione e di abbandono del mezzo.

La tv, con la sua capacità di raccogliere la metà del totale degli investimenti adv, si conferma regina del sistema mediale italiano.

La previsione è che, nel 2014, internet diventi il secondo mezzo, superando la stampa

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Come valuta l’andamento dei comparti che caratterizzano il digitale? Chi sale e chi scende?

Il display ha diminuito la performance nel 2013, mentre gli altri comparti sono cresciuti, portando la quota del digitale a circa il 17% del totale degli investimenti adv, stando alle nostre stime. Nel 2014 questa percentuale dovrebbe sorpassare quella relativa alla stampa.

L’andamento dei macrosettori_adv italia 2013

Come sarà il 2014 dell’online advertising?

Sarà un anno in generale stabile per il mercato, con una crescita prevista di internet intorno al numero ‘pivot’ del 7%, con una forbice del +/-1% in funzione del diradarsi o meno delle incertezze politico-economiche, che non ci premettono, in questi primi mesi dell’anno, di fare previsioni più precise.

Allarghiamo il discorso anche agli altri media. Nel mercato tv, a diminuire è soprattutto il budget investito (-8,9%) più che il numero delle aziende investitrici (-1,2%).

Storicamente il numero degli investitori televisivi è minore rispetto agli altri mezzi, a causa dell’elevata soglia di entrata in valore assoluto, anche se con le tv tematiche tale soglia si è un po’ ridotta. Oggi abbiamo 1.600 aziende che investono sul piccolo schermo, pari a circa un decimo di quelle che investono sulla stampa e un terzo di quelle che scelgono il web.

La tv ha perso, nel 2013, il 10% dell’investimento, fenomeno comune a tutte le concessionarie, anche se con andamenti differenti.

La perdita non è, quindi, dovuta alla fuga di aziende dal mercato, quanto alla riduzione generalizzata dei budget. Chi investe in tv continua a farlo, in maniera ridotta. Si pensi che sono proprio i top spender, in prevalenza investitori televisivi, a ridurre il loro budget in maniera maggiore rispetto al mercato.

Sempre in ginocchio è invece la stampa, che continua a calare sia sul fronte del numero di aziende che pianificano (-10,9%),

Fonte: Nielsen

sia per il valore delle pianificazioni (-14,7%).

Il mezzo è in crisi profonda ormai da parecchi anni e i volumi stanno andando ormai verso una stabilizzazione in negativo, oltre al sorpasso da parte del web di cui abbiamo già detto. Va anche sottolineato che gli editori della stampa si sono mossi nel campo della multimedialità, in modo da cercare di calmierare quanto viene perso sul cartaceo con una maggiore raccolta sul web, sulla radio e, in alcuni casi, sulla tv.

Con riferimento al totale mercato adv, a quali settori appartengono le dieci aziende top spender?

Le dieci aziende top spender appartengono ad Automotive, Telefonia, Alimentare, Toiletries e Cura Persona, ed hanno avuto una performance peggiore rispetto al mercato. Si tratta di aziende multinazionali che si rifanno a logiche di decisione multipaese. Questo aspetto, da non sottovalutare, va ad aggiungersi quindi a una situazione di crisi generalizzata.

Il prossimo autunno debutterà il Nielsen Twitter Tv Ratings. Può fornirci qualche anticipazione?

Si tratta del primo strumento di misurazio-

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Il macrosettore principale, ossia il Largo Consumo (25,6% del totale adv), che comprende Alimentari, Bevande e Alcolici, Gestione Casa e Toiletries, ha chiuso il 2013 con un calo degli investimenti dell’11,9%

ne dell’audience raggiunta dalle conversazioni su Twitter relative ai programmi televisivi, consentendo quindi a broadcaster, agenzie e inserzionisti di analizzare e comprendere al meglio questa nuova opportunità di engagement generata da ciò che viene trasmesso in tv. Nel dettaglio, il Nielsen Twitter Tv Ratings consente ai broadcaster di misurare il coinvolgimento dei telespettatori, di quantificare l’impatto dei tweet sull’ascolto e di analizzare la relazione tra i tweet su un programma e la audience del programma stesso. Lo strumento supporta quindi le agenzie e gli inserzionisti, fornendo dati strategici per la pianificazione delle campagne pubblicitarie e per definire strategie commerciali che tengano conto di questa nuova opportunità rappresentata dalla social tv. nc

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VERSO LA MULTICHANNEL TRANSFORMATION SECONDO L’OSSERVATORIO MULTICANALITÀ 2013 OLTRE IL 50% DELLA POPOLAZIONE ITALIANA È MULTICANALE. INTERNET SI CONFERMA ESSENZIALE NELLA FASE DI PRE-ACQUISTO: BEN IL 78% DEI CONSUMATORI ITALIANI PENSA, INFATTI, CHE LA RETE SIA LA FONTE PRINCIPALE PER LA RICERCA DI INFORMAZIONI SU PRODOTTI E SERVIZI. PER LE AZIENDE ITALIANE È GIUNTO IL MOMENTO DI OSARE: 10 LE LINEE GUIDA STRATEGICHE PER AVVIARE VERI PERCORSI DI ‘MULTICHANNEL TRANSFORMATION’.

DI ILARIA MYR

‘È il momento di osare’: è un titolo molto eloquente quello scelto quest’anno dall’Osservatorio Multicanalità, l’indagine condotta da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, che, da sette anni, studia l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità. Perché la crescita di alcuni strumenti, mobile ed e-commerce in primis, e l’affermazione di una fruizione mediatica sempre più crosscanale fanno pensare con forza che, per le aziende, sia arrivata l’ora di diventare protagoniste nel panorama della comunicazione digitale.

Mobile sempre più in alto I dati che ne emergono parlano chiaro: il 2013 ha registrato un forte aumento dell’audience mobile, che, in un anno, in Italia è stata pari a +17,2%, raggiungendo quota 24,1 milioni di individui. Circa l’80% del tempo trascorso su questi device mobili, 78% da smartphone e 87% da tablet, è legato alla fruizione di contenuti o servizi online che richiedono la

connessione a internet. In particolare, l’uso della Rete da pc è ancora rilevante per il browsing, la fruizione di video e nella ricerca di informazioni. Mentre per social media ed e-commerce crescono i mezzi mobili.

Inoltre, per la prima volta si registra un trend negativo dell’audience internet da pc: -3,4% rispetto al 2012. Una flessione, questa, che interessa anche altri mer-

TREND UTENTI INTERNET DA SMARTPHONE E TABLET

Il 2013 ha registrato un forte aumento dell’audience mobile, che in un anno in Italia è stata pari a +17,2%, raggiungendo 24,1 milioni di individui

Fonte: Nielsen Mobile Media, dicembre 2013

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LA MAPPA DI SEGMENTAZIONE DEI CONSUMATORI MULTICANALE

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2013 - Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano

cati evoluti quali Stati Uniti e Gran Bretagna e che è, senza dubbio, legata all’accelerata e massiccia diffusione di smartphone e tablet (connected device). La penetrazione degli smartphone, infatti, in Italia ha superato il 60% di chi possiede un telefono cellulare. Ma anche la diffusione dei tablet (7,9 milioni gli italiani che lo possiedono con una penetrazione del 15% sul totale della popolazione) costituisce un trend di assoluto rilievo nello scenario digitale.

I consumatori e la multicanalità: +28% degli Hyper Reloaded Come evidenziato già nel 2012, i consumatori multicanale rappresentano oggi oltre la metà dei consumatori italiani.

Nell’ambito dei quattro cluster di consumatori multicanale individuati già nella scorsa edizione dell’indagine - newbie, i neofiti della multicanalità; old style surfer, navigatori ‘vecchio stile’; social shopper, professionisti dello shopping online;

hyper reload, i più evoluti - si assiste a una fortissima crescita dell’ultima categoria, la più multicanale, che registra un incremento significativo, passando da 7,6 milioni a 9,7 milioni di consumatori, crescendo del +28% e diventando il cluster più numeroso nel 2013.

Con 9,7 milioni di consumatori (+28% sul 2012), gli hyper reloaded, i consumatori multicanale più evoluti, diventano il cluster più numeroso nel 2013

Internet sempre più centrale nel processo di acquisto Interessante, poi, è che il web si conferma un canale essenziale in tutto il processo di acquisto. Per quanto riguarda la fase di pre-acquisto, ben 78% dei consumatori italiani che lo utilizza dichiara che esso rappresenta la fonte principale per la ricerca di informazioni su prodotti e servizi.

Il web, poi, interviene anche a supporto della ricerca di informazioni in una fase di pre-acquisto più avanzata, come il confronto dei prezzi di prodotti/servizi (74% dei rispondenti) e la scelta dei punti vendita fisici dove acquistare (60%). Inoltre,

esso ricopre un’importanza sempre più centrale nella condivisione di informazioni: il 40% dichiara di condividere le proprie esperienze su internet circa la soddisfazione o insoddisfazione nei confronti di un prodotto/servizio acquistato.

Ma anche nella fase di acquisto vero e proprio, internet gioca un ruolo chiave: continua, infatti, a chiudersi la forbice tra infocommerce (che passa nel 2013 dal 74% al 67%) e showrooming (che cresce dal 34% al 36%), ossia, tra il fenomeno che vede i consumatori ricercare le informazioni su internet per poi concludere l’acquisto in punto vendita e quello opposto, che li vede visitare un punto

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LA QUOTA DI MINUTI SPESI SULLE CATEGORIE SELEZIONATE (pc vs device mobile)

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2013 - Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano

vendita per raccogliere informazioni sui prodotti, ma poi concludere l’acquisto online.

Tutto ciò fa parte di un atteggiamento sempre più diffuso fra i consumatori multicanale, ben evidenziato da Michele Raballo, responsabile Coe (Centro di Eccellenza) e-commerce Accenture: “Per il cliente non esiste più distinzione tra l’’e-commerce’ ed il ‘negozio’ o il ‘retail’. La multicanalità si evolve in un più comprensivo concetto di ‘commerce’, un’esperienza d’acquisto pervasiva che, sempre più spesso, inizia da mobile per concludersi nel canale più adatto a soddisfare l’esigenza specifica”.

meno 10 volte prodotti e servizi su internet in un anno, diventando così utilizzatori abituali del commercio elettronico.

Tra coloro che hanno fatto e-commerce nell’ultimo anno, il pc fisso o portatile rimane al primo posto (il 94%), ma il mobile acquisisce un ruolo sempre più importante.

L’uso di internet da pc è ancora rilevante per il browsing, la fruizione di video e nella ricerca di informazioni

“Smartphone e tablet - afferma Cristina Papini, research & analytics sales director Nielsen - hanno acquisito una più elevata rilevanza nella finalizzazione del processo di acquisto. Non solo comincia a rilevarsi una quota, ridotta ma significativa, di individui che utilizzano quasi esclusivamente i device mobile per comprare prodotti e servizi, ma lo scontrino medio di chi chiude una transazione attraverso i diversi canali digitali è quasi il doppio rispetto a quello di chi si affida al solo pc.

Smartphone e tablet ampliano quindi le occasioni di vendita e si inseriscono compiutamente nei processi multicanale costituendo un’opportunità ulteriore per consumatori e aziende”.

Interessante poi è andare a vedere come cambia l’utilizzo dei vari device rispetto ai diversi settori merceologici. Come spiega Christian Centonze, targeting & segmen-

IL RAPPORTO TRA SHOWROOMING E INFOCOMMERCE

L’esplosione dell’e-commerce Tutto ciò porta a un altro fenomeno digitale, che nel 2013 ha subito un vero e proprio boom: l’e-commerce, praticato dal 57% degli internet user in Italia. Di questi, 3,7 milioni hanno acquistato al-

Continua a chiudersi la forbice tra infocommerce (ricerca online, acquisto nel punto vendita) e showrooming (ricerca sul pv, acquisto online)

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2013 - Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano

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IL RUOLO DI INTERNET NEL PROCESSO D’ACQUISTO

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2013 - Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano

tation manager Nielsen: “Per categorie quali l’elettronica di consumo e i servizi, il canale digitale è già oggi il touchpoint più rilevante nell’orientare le scelte d’acquisto dei consumatori.

L’impatto è tale da imporre a chi compete in questi settori un ripensamento complessivo che spazia dalla ridefinizione del ruolo dei punti vendita fisici alla costruzione di una value proposition in grado di sfuggire ad una competizione meramente di prezzo. In altri settori, come ad esempio il largo consumo, la situazione è differente: il digitale è sicuramente un importante canale di interazione ma, per attività ‘core’ quali la ricerca delle promozioni, touchpoint tradizionali come il volantino cartaceo - indicato in particolare dal 77% dei responsabili acquisto internet user - giocano ancora un ruolo centrale. Un gap, tuttavia, in buona parte riconducibile a un’offerta di informazioni e servizi digitali ancora molto limitata. Basti pensare che in Italia ogni anno si stampano più di 10 miliardi di volantini cartacei promozionali.

Quanti saranno fra cinque anni?”. “In uno scenario caratterizzato da una pluralità di mezzi e target, per le aziende diventa più

che mai fondamentale segmentare la propria customer base e mettere in atto una content strategy orientata all’engagement multicanale - aggiunge Paolo d’Ammassa, ceo & founder Connexia -. È importante presidiare con il corretto contenuto tutti i touch point del brand, passando da contenuti rilevanti a contenuti personalizzati, che devono trasferire un valore di emozione o utilità”.

Le aziende italiane e la multicanalità: è il momento di osare Dal canto loro, le aziende italiane dimostrano una crescente consapevolezza del fatto che non si possa più prescindere dalla multicanalità; ciò nonostante, permangono difficoltà di natura organizzativa e di modelli di business nel presidiare appieno il necessario cambiamento. “È definitivamente conclusa la fase in cui era necessario per le imprese essere consapevoli dell’esistenza e delle potenzialità del consumatore multicanale - dichiara Andrea Boaretto, head of marketing projects School of Management Politecnico di Milano -. Ora è il momento di osare: i trend sono ormai tracciati e i

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Il 78% dei consumatori italiani che utilizza internet dichiara che la Rete rappresenta la fonte principale per la ricerca di informazioni su prodotti e servizi

differenziali competitivi iniziano già nel saper identificare i corretti target di consumatori multicanale, delineando profili evoluti di acquisto, di comportamento multicanale e di esposizione ai media in maniera dinamica e in funzione degli obiettivi aziendali da raggiungere” .

Per le aziende, insomma, è giunto il momento di avviare veri processi e percorsi di multichannel transformation, seguendo 10 linee guida strategiche individuate dall’Osservatorio: 1. conoscere il consumatore come ‘persona’ e non come ‘target di consumo’ o ‘target media’; 2. segmentare in maniera dinamica i propri consumatori introducendo nuove chiavi di lettura come i contesti di vita; 3. calarsi nei panni dei consumatori e vedere quali sono i loro reali customer journey attuali e le loro aree di frustrazione; 4. progettare una value proposition in cui i differenziali competitivi si basino soprattutto sul sistema di interazione multicanale; 5. soddisfare i bisogni dei consumatori, specialmente gli Hyper Reloaded; 6. partire dai valori e dall’esperienza che la propria marca vuole co-creare con i consumatori nella progettazione della value proposition; 7. ricordarsi che il contenuto non è un optional e investire in contenuti nativamente multicanale; 8. misurare non solo l’efficacia e l’efficienza della singola campagna o del punto di contatto, ma utilizzare metriche che riconducano il tutto a Kpi di business; 9. superare i silos organizzativi e coinvolgere i giusti attori ai tavoli di lavoro; 10. imparare a sbagliare consapevolmente. nc

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L’82% DEGLI ITALIANI HA ACCESSO A INTERNET LA DIFFUSIONE DELL’ONLINE NEL NOSTRO PAESE RIGUARDA ORMAI 39 MILIONI DI INDIVIDUI TRA GLI 11 E I 74 ANNI. IN PARTICOLARE, 22 MILIONI ACCEDONO AL WEB VIA SMARTPHONE, MENTRE CIRCA 7 MILIONI LO FANNO VIA TABLET. L’AUDIENCE ONLINE DA PC HA REGISTRATO, NELL’INTERO 2013, UN VALORE DI 28 MILIONI DI UTENTI NEL MESE E 13,6 MILIONI NEL GIORNO MEDIO. CIFRE SOSTANZIALMENTE CONFERMATE NEL GENNAIO 2014.

DI MARIO GARAFFA

Uno strumento di tutti, nelle mani di tutti. Nonostante i ritardi del nostro Paese nel campo della digitalizzazione, più volte evidenziati sulle pagine di NC Nuova Comunicazione, appare lampante che, ormai, il web, almeno in termini di audience, ha definitivamente compiuto la sua evoluzione, trasformandosi in un mezzo di comunicazione di massa. Nel senso che si tratta di un canale a disposizione dalla quasi totalità della popolazione italiana, senza troppo differenze in termini di aree geografiche, strati sociali e classi di età.

Ma andiamo con ordine.

In base all’ultimo ‘Audiweb Trends’, report trimestrale sulla diffusione dell’online in Italia, realizzato da Audiweb sui dati di sin-

tesi della ‘Ricerca di Base’ (effettuata in collaborazione con Doxa), nel 2013, quasi 39 milioni (38,8 per la precisione) di italiani hanno potuto accedere a internet da location fisse (computer da casa, ufficio o

Nel 2013, quasi 39 milioni gli italiani hanno potuto accedere a internet da location fisse o da mobile. Cifra che corrisponde all’82,4% della popolazione residente nel nostro Paese, compresa tra gli 11 e i 74 anni

da un luogo di studio) o da mobile (cellulare, smartphone o tablet). Cifra che corrisponde all’82,4% della popolazione residente nel nostro Paese, compresa tra gli 11 e i 74 anni.

Fonte: Audiweb Trends, dati cumulati intero anno 2013

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Nel complesso, la disponibilità di accesso alla rete da qualsiasi device si estende su oltre i due terzi del territorio, raggiungendo l’86% nel Centro Italia, l’85% nel Nord Est, l’84% nel Nord Ovest, abbassandosi un po’ solo nell’area Sud e isole, dove scende al 78% degli abitanti. L’accesso a internet è diffuso in tutti i livelli e strati sociali, raggiungendo una concentrazione quasi totale tra i giovani (oltre il 96% degli individui tra gli 11 e 34 anni) e tra i profili più qualificati in termini di istruzione e condizione professionale. A primeggiare sono gli studenti universitari (100% dei casi), seguiti da dirigenti, quadri e docenti universitari (99%), imprenditori e i liberi professionisti (98%), e anche impiegati e insegnanti (98%). Stesso tasso molto elevato (98%) anche tra i laureati e tra gli studenti delle scuole medie e superiori. Un po’ più bassa, invece, la percentuale tra coloro che sono in cerca di una prima occupazione (91%).

L’accesso a internet da casa Nonostante la diffusione sempre più massiccia di nuovi device e modalità di connessione in mobilità, a prevalere è ancora la vecchia e cara connessione casalinga. La disponibilità di accesso alla Rete da casa attraverso un computer risulta essere, infatti, la più elevata tra le differenti modalità disponibili, con 35 milioni di individui tra gli 11 e i 74 anni (il 75% dei casi).

Nel dettaglio, sono 15 milioni le famiglie che dispongono di un accesso a internet da casa attraverso computer di proprietà (il 69% delle famiglie con almeno un componente fino a 74 anni), con un tasso di penetrazione che supera l’86% tra le famiglie con quattro o cinque componenti. È interessante notare che il 72% delle famiglie con accesso a internet da casa tramite computer (10,8 milioni) dichiara di disporre di una connessione veloce, ossia Adsl o fibra ottica, e quasi la totalità ha un abbonamento flat (10,2 milioni di famiglie).

La diffusione del mobile L’accesso a internet dai nuovi device presenta un tasso di penetrazione rilevante

Fonte: Audiweb Trends, dati cumulati intero anno 2013

principalmente, come è ovvio, tra i possessori di smartphone, con 22 milioni di individui (il 47% degli italiani tra gli 11 e i 74 anni) che dichiarano di poter accedere a internet dal proprio telefonino. Ancora minoritario, invece, l’accesso a internet da tablet, disponibile per circa sette milioni di persone, ossia circa il 15% dei casi. Per quanto riguarda il profilo socio-demografico degli individui connessi alla Rete da cellulare/smartphone, risultano esposti soprattutto i giovani (oltre il 70% degli individui di età compresa tra gli 11 e 34 anni) e i profili più qualificati in termini di istruzione e condizione professionale, in particolare, i dirigenti, i quadri e i docenti universitari (79%), gli imprenditori e liberi professionisti (74%), gli studenti universitari (77%) e i laureati (69%).

Quanto ai tablet, il profilo socio-demografico degli utenti che utilizzano tali device risulta essere ancora più decisamente qualificato sia in termini di istruzione, sia di condizione professionale. Infatti, a fronte di una penetrazione media del 14,6% sull’intera popolazione dagli 11 ai 74 anni, si registra un tasso concentrazione del 36% per i dirigenti, quadri e docen-

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Si fa strada la banda larga: il 72% delle famiglie con accesso a internet da casa tramite pc (10,8 milioni) dichiara di disporre di una connessione veloce (Adsl o fibra ottica), e quasi la totalità ha un abbonamento flat (10,2 milioni di famiglie)

ti universitari, del 35% per gli imprenditori e liberi professionisti e del 28% per i laureati. Si segnalano, inoltre, tassi di penetrazione più elevati tra coloro che vivono nei centri più popolosi (con più di 100.000 abitanti) e nelle fasce più giovani, in particolare tra gli studenti, universitari e non.

L’audience online effettiva: 28 mln di utenti nel mese e 13,6 mln nel giorno medio Fino a qui, essendoci basati sul rapporto Audiweb Trends, abbiamo fornito dei dati, per così dire, ‘virtuali’, indicando il numero di persone che hanno disponibilità di accesso a internet tramite qualsiasi device, a presciendere da fatto che poi lo fac-

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In base ai dati disponibili, relativi alla sola navigazione tramite pc (da casa, ufficio e luoghi pubblici d’accesso), considerando l’intero 2013, l’audience online ha registrato un valore medio di 28 mln di utenti nel mese e di 13,6 mln nel giorno medio

Fonte: Audiweb Database, dati intero 2013 - Audiweb powered by Nielsen

ciano o meno. Ma per sapere quanti sono gli utenti che concretamente hanno navigato sul web dobbiamo far riferimento a un’altra indagine, l’Audiweb Database, che presenta, su base mensile, la stima dell’utilizzo effettivo di internet da parte degli italiani dai due anni in su.

Al momento in cui andiamo in stampa col numero di NC Nuova Comunicazione che avete tra le mani, Audiweb non ha anco-

Quanto al 2014, nel mese di gennaio sono stati 27,4 mln gli utenti online collegati almeno una volta tramite computer, e 13,2 mln gli utenti rilevati nel giorno medio, questi ultimi collegati in media per un’ora e 19 minuti

ra rilasciato la prima rilevazione ufficiale che tenga conto della cosiddetta ‘total digital audience’, ossia della navigazione in internet effettuata con qualsiasi mezzo (mobile compreso), ma della quale non mancheremo di darvi aggiornamenti, prossimamente, su queste pagine.

Stando quindi ai dati disponibili, relativi alla sola navigazione tramite pc (da casa, ufficio e luoghi pubblici d’accesso), è interessante notare che, considerando l’intero 2013, l’audience online ha registrato un valore medio di 28 milioni di utenti nel mese e di 13,6 milioni nel giorno medio.

In particolare, sempre facendo una media dei dati dell’intero 2013, gli utenti hanno dedicato, nel giorno medio, un’ora e 22 minuti alla navigazione da pc.

Quanto al 2014, nel mese di gennaio so-

Fonte: Audiweb Database, dati gennaio 2014 - Audiweb powered by Nielsen

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no stati 27,4 milioni gli utenti online collegati almeno una volta tramite computer, e 13,2 milioni gli utenti rilevati nel giorno medio, questi ultimi collegati in media per un’ora e 19 minuti. Nel dettaglio, l’audience di internet da pc nel giorno medio si concentra principalmente nelle ore pomeridiane e di prima serata. Risultano, infatti, 7,2 milioni gli utenti online tra le ore 15 e le 18, e poco meno, 7,1 milioni, quelli tra le ore 18 e le 21.

Quanto al genere, risultano 7,3 milioni gli uomini e 5,8 milioni le donne online nel giorno medio, con una concentrazione maggiore tra i 35-54enni (6,4 milioni di utenti), che rappresentano il 48,5% della popolazione online nel giorno medio. Infine, in base ai dati sulla provenienza geografica, la popolazione online nel giorno medio risulta composta da utenti dell’area Sud e isole nel 29,6% dei casi (3,9 milioni), dell’area Nord-ovest nel 26,7% dei casi (3,5 milioni), dell’area Centro nel 16,4% (2,2 milioni) e dall’area Nord-est nel 15,2% (2 milioni).

Infine, per quanto riguarda i dati di sintesi sulla fruizione dei contenuti video online (Audiweb Objects Video), nel mese di gennaio 2014 sono state rilevate 99,5 milioni di stream views, con 8,3 milioni di utenti che hanno visualizzato almeno un contenuto video su uno dei siti degli editori iscritti al servizio, con una media di 35 minuti e 36 secondi di tempo speso per persona.

Nel giorno medio risultano 3,2 milioni le stream views, con 1,1 milioni di utenti che hanno dedicato in media 8 minuti e 31 secondi per persona alla visione dei contenuti video sui siti degli editori iscritti. nc

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FATE LARGO AL MOBILE ADV FINALMENTE HA FATTO IL GRANDE BALZO IN AVANTI. DOPO ANNI IN CUI, NONOSTANTE LE POTENZIALITÀ, FACEVA FATICA A SBOCCIARE, NEL 2013, COME RILEVATO DALL’OSSERVATORIO DEL POLITECNICO DI MILANO, IL MOBILE ADVERTISING È CRESCIUTO DEL 129%, SUPERANDO I 200 MILIONI DI EURO. L’INCREMENTO È TRAINATO DALLE COMPONENTI DISPLAY (+127%) E KEYWORD ADV (+237%). LA PARTE DEL LEONE LA FANNO GOOGLE E FACEBOOK, CHE RAPPRESENTANO CIRCA IL 70% DEL COMPARTO. DI PIETRO PALMA

È arrivato il suo momento. Dopo anni di grandi potenzialità sprecate da risultati al di sotto delle aspettative, il mobile advertising, come rilevato dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, ha registrato in Italia, nel 2013, una crescita del 129%, raggiungendo così un valore stimato di 204 milioni di euro. Al netto della quota relativa alla messaggistica, tale comparto rappresenta il 10% del totale degli investimenti in online advertising e circa il 3% del mercato pubblicitario complessivo.

La crescita del mobile è trainata da due componenti in particolare, il Display e il Keyword advertising. Il primo rappresenta il 57% del mobile adv e incrementa il suo valore del 127% rispetto all’anno precedente, il secondo vale il 38% del totale mobile e incassa una crescita vertiginosa, pari al +237%. Ad apparire invece residuale è la componente della messaggistica, che ormai rappresenta solo il 5% del mobile advertising, e registra un valore pesantemente negativo rispetto all’anno precendene (-28%). Nel complesso, il mercato appare fortemente concentrato, con Google

e Facebook che giocano la parte dei leoni, rappresentando circa il 70% del totale mercato, e mostrando tassi di crescita a tre cifre. Crescono comunque bene (a due cifre) anche i ricavi della maggioranza degli altri player, ossia altri ad-network, strutture specializzate in mobile advertising e concessionarie degli editori premium.

La risposta degli utenti Positiva, secondo quanto rilevato dall’Osservatorio del Politecnico di Milano, anche la risposta dei consumatori alle iniziative di mobile advertising. Dai dati risulta, infatti, che l’85% dei ‘mobile surfer’, ovvero gli italiani che si collegano online mensilmente via smartphone, ricorda di aver vi-

Andrea Boaretto, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano

Marta Valsecchi, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano

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sto tali pubblicità (‘spesso’ nel 60% dei casi e ‘qualche volta’ nel restante 25%), e il 51% dichiara di aver cliccato su tali forme di advertising (‘spesso’ nel 17% dei casi e ‘qualche volta’ nel 34%).

Ma a quali settori appartengono le app e gli m-site più utilizzati dagli utenti?

A primeggiare è il mondo dei Trasporti e Viaggi, con il 40% dei mobile surfer che ne visita i siti e scarica le applicazioni. A seguire, nella top five, troviamo il comparto Banche e/o Assicurazioni (36%), i punti vendita del mondo dell’Elettronica (36%), l’area Abbigliamento (30%) e i punti vendita per fare la spesa quotidiana o settimanale (25%).

A colpire è l’elevata percentuale dei nuovi consumatori mobile che utilizzano questi device all’interno del punto vendita: nell’ultimo mese, ben il 71% dei mobile surfer dichiara di aver fatto uso (sempre, spesso o qualche volta) del cellulare nei negozi. Di questi, il 42% lo utilizza per confrontare i prezzi, il 30% per segnalare gli acquisti ai familiari, il 25% cerca informazioni aggiuntive sui prodotti, mentre il 24% lo usa per scattare fotografie ai prodotti stessi, e il 23% per cercare online le recensioni di ciò che intendono comprare.

A fronte delle forti dinamiche di crescita nell’utilizzo degli smartphone da parte degli utenti, i dati della ricerca mostrano chiaramente un crescente livello di adozione, in Italia, delle iniziative mobile da parte delle imprese, dalla pubblicità alle promozioni, fino allo sviluppo di app e mobile site.

“L’impatto della diffusione del mobile passa così dai consumatori alle aziende - afferma Andrea Boaretto, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service - e dalle imprese a tutto l’ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione, imponendo a centri media, concessionarie, editori e agenzie di comunicazione un ripensamento del ruolo, della proposition e dei rapporti tra i diversi attori.

Questo significa una completa ridefinizione dell’offerta di contenuti editoriali, dell’integrazione tra contenuti editoriali e pubblicitari, e della continuità di esperienza su più mezzi”.

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano

Mobile Promotion Consci delle opportunità tangibili che potrebbero nascere, nel 2013, molte realtà, sia lato produttori sia lato retailer, hanno iniziato a lavorare su progetti di mobile couponing. “A oggi - spiega Marta Valsecchi, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service - solo poco più del 10% dei retailer italiani, che hanno sviluppato un’app, ha già adottato questo tipo di servizi, ma ci aspettiamo, nel 2014, un allargamento dell’offerta. Non si tratta solo di ‘dematerializzare’ i coupon, ma di ripensare, grazie al mobile, i modelli di distribuzione degli stessi. Il mobile offre, infatti, importanti opportunità di personalizzazione delle offerte e di geolocalizzazione delle promozioni, sia in prossimità sia all’interno del punto vendita. Evidentemente tali attività richiedono un ripensamento complessivo delle strategie di marketing legate alle leve promozionali e alla fidelizzazione, ma soprattutto al Crm aziendale e, conseguentemente, importanti investimenti. Ma, visti i cambiamenti in atto tra i consumatori nel processo d’acquisto, in alcune aziende in particolare, tali dinamiche sono ineluttabili”.

Il forte interesse delle aziende verso i mobile coupon è giustificato anche dalla propensione dei consumatori a utilizzarli: la percentuale dei mobile surfer che dichiara

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Il mobile adv ha registrato in Italia, nel 2013, una crescita del 129%, raggiungendo quota 204 milioni di euro, ossia circa il 10% del totale online advertising e circa il 3% del valore del mercato pubblicitario complessivo

di essere interessato a riceverli è, infatti, pari al 76%. Un ulteriore trend, seppur più lento e con molti più punti interrogativi, riguarda la ‘gamification’, ovvero la possibilità di creare innovazione nei programmi loyalty premiando gli utenti per comportamenti virtuosi nei confronti della marca (come condivisioni su social network, checkin in punto vendita, ecc.).

Il punto di vista delle imprese Sempre più spesso, come si è detto, le imprese fanno ricorso ad app e mobil site per gestire la relazione con i propri consumatori. Gli obiettivi della presenza aziendale sul mobile sono però molto vari, basti confrontare, per esempio, il mondo retail con quello dei produttori del largo consumo. Per quanto riguarda il retail (settore in cui il 51% delle aziende è presente su mobile), vi è una forte focalizzazione sui servizi di pre-vendita, come store locator, volantino e catalogo prodotti; il 100% delle app e dei mobile site include, infatti, almeno uno di questi servizi. Ancora ridotto appare invece l’utilizzo di servizi di dema-

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Le app e gli m-site più utilizzati dagli utenti appartengono al settore dei Trasporti e Viaggi (40%). A seguire, il comparto Banche e/o Assicurazioni (36%), i punti vendita del mondo dell’Elettronica (36%) e l’Abbigliamento (30%)

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano

terializzazione delle loyalty card e di couponing. Al contrario, le aziende che operano nel settore del largo consumo (dove la

Il forte interesse delle aziende verso i mobile coupon è giustificato anche dalla propensione dei consumatori a utilizzarli: la percentuale dei mobile surfer che dichiara di essere interessato a riceverli è, infatti, pari al 76%

penetrazione di app e mobile site si ferma ‘solo’ al 36%) puntano oggi prevalentemente su obiettivi di entertainment e condivisione social. Quasi la metà delle app realizzate in questo settore, infatti, sono finalizzate a far condividere contenuti tra gli utenti, e quasi il 30% offre attività di gaming. Decisamente più ridotte appaiono invece le penetrazioni di contenuti informativi e di servizio.

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano

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Startup e opportunità di sviluppo A fianco di realtà tradizionali che innovano offrendo nuovi servizi abilitati dal mobile, sono moltissime le startup che stanno nascendo per offrire soluzioni legate al mobile advertising, alla mobile promotion o al mobile service. “Tali realtà - come spiegato da Andrea Rangone, responsabile scientifico dell’Osservatorio sulle Startup - stanno attraendo anche i finanziamenti degli investitori istituzionali: sono, infatti, oltre 200 le startup finanziate a livello internazionale nel 2013 che operano in questo mercato. È fondamentale nel panorama economico attuale leggere l’innovazione attraverso gli occhi delle nuove realtà e, soprattutto, iniziare ad adottare, anche all’interno delle imprese, l’approccio di learning by doing tipico delle startup”. Tra le oltre 200 startup finanziate, quasi il 40% rientra nell’ambito del mobile advertising: si tratta, per esempio, di realtà focalizzate nell’offrire servizi di targeting evoluto del consumatore o soluzioni per creare formati pubblicitari nativi. Nel settore della mobile promotion & loyalty, a cui appartiene circa il 40% delle startup, sono presenti aziende di mobile couponing ‘BtoC’ (ovvero che offrono servizi di digitalizzazione dei buoni sconto direttamente ai consumatori finali), aziende che stanno sviluppando servizi per visionare offerte e promozioni attraverso la geo-localizzazione, startup che stanno sviluppando soluzioni di gamification con cui ricompensare i clienti di un brand, e altre ancora. Infine, nel mobile service, le startup finanziate sviluppano principalmente soluzioni per migliorare la customer experience in punto vendita, memorizzare e analizzare il comportamento dell’utente nelle varie fasi del processo di relazione, e condividere tra utenti giudizi su prodotti e servizi. nc

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OTTIMIZZARE IL BUSINESS GRAZIE ALLO SMARTPHONE MOLTO PIÙ DI UN SEMPLICE CANALE CHE SI AGGIUNGE AGLI ALTRI. IL MOBILE VA INTESO COME UN ‘INTEGRATORE DI MEZZI’, CAPACE DI CONNETTERE CONTENUTI DIGITALI CON ESPERIENZE REALI OFFLINE. PER SFRUTTARNE AL MEGLIO LE POTENZIALITÀ, LE AZIENDE DEVONO APPROCCIARE IL MEZZO CONCEPENDOLO COME UN PUNTO DI SNODO, UN HUB MEDIALE, UNA SORTA DI FINESTRA APERTA SUL CONSUMER JOURNEY DELL’UTENTE. DI MARIO GARAFFA

La diffusione di massa degli smartphone che c’è stata negli ultimi anni sta comportando uno stravolgimento delle abitudini dei consumatori. Le aziende che vogliono rimanere competitive devono necessariamente stare al passo. Come? Puntando sul mobile, diranno in molti. Risposta sbagliata, piuttosto elaborando strategie multicanale che sappiano valorizzare il ruolo del mobile come ‘integratore di mezzi’, come punto di snodo tra online e offline, tra contenuti digitali ed esperienze reali. Ma andiamo con ordine, come emerso dai dati dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, gli smartphone in Italia sono 37 milioni e gli utenti che li utilizzano mensilmente per navigare, i cosiddetti ‘mobile surfer’, sono

arrivati a essere 27 milioni, con un tempo medio di connessione giornaliera di ben 75 minuti. “La ‘trasformazione mobile’ delle abitudini dei consumatori - afferma Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano - impone a un numero sempre maggiore di aziende un ridisegno completo dei punti di contatto con il cliente, dal punto vendita ai canali promozionali, ai mezzi pubblicitari. E, all’interno di tale ridisegno, il mobile gioca un ruo-

Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano

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lo chiave per la sua pervasività sia in termini di diffusione, sia di contesti e momenti d’uso (è l’unico device sempre con noi, ndr), ma soprattutto per la sua capacità di potenziare gli altri mezzi. Affinché i benefici generati dalle iniziative mobile si estendano all’intero business aziendale, diventa però necessario inserirle in una più ampia strategia multicanale”. Nel complesso, appare lampante come il mobile abbia ormai ‘travolto’ i consumatori, generando nuove abitudini nei processi d’acquisto. Gli utenti non si limitano, infatti, a usare gli smartphone per seguire i social network, fare qualche gioco, fruire di video e leggere le news, ma, sempre più, utilizzano questi device anche nelle varie fasi dello shopping. Per esempio, come ci dice la ricerca del Politecnico, il 71% li utilizza (sempre, spesso o qualche volta) all’interno dei negozi, soprattutto per confrontare i prezzi (42%) o segnalare gli acquisti ai familiari (30%); il 47% ha ricevuto buoni sconto su mobile e, tra questi, quasi la metà ha valutato l’esperienza molto positiva (dando un voto da 9 a 10); l’85% ricorda di aver visto spesso o qualche volta annun-

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ci pubblicitari su smartphone, e il 51% li ha cliccati almeno qualche volta. A questo quadro si aggiunge il fatto che il mobile commerce ha registrato nel 2013 parametri eccellenti, con un incremento del 255% rispetto all’anno precedente, che ha permesso di raggiungere il valore di 510 milioni di euro, che corrisponde al 4,5% dell’e-commerce complessivo.

Unieuro, dal volantino al coupon targettizzato.

Uno degli strumenti principali del mobile marketing è il digital coupon. Come ricordato da Gianmarco Molinari, direttore marketing Unieuro, passare dalla logica del semplice volantino a quella della ‘promo mobile’ significa cambiare il paradigma della comunicazione aziendale. Se da una parte, infatti, il volantino rimanda al taglio indifferenziato dei prezzi per tutti i consumatori, viceversa il digital coupon è solo per chi lo cerca e lo scarica attraverso un atto consapevole, e rimanda a una logica di personalizzazione dell’offerta, che oltretutto contribuisce alla profilazione dell’utenza. “Per rendere validi i nostri coupon digitali - spiega Molinari - non serve alcuna stampa, basta portare il cellulare sul punto vendita. Non a caso, abbiamo ben il 14% di redemption per i coupon scaricati. Con il coupon digitale portiamo le persone all’interno del punto vendita e in questo modo possiamo giocarcela alla pari con competitor completamente digitali, come Amazon, che fanno leva sul prezzo, ma non hanno la possibilità costruire relazioni reali e affettive con i consumatori all’interno del negozio”. eBay, puntare sul mobile in un’ottica multicanale Il forte impatto del mobile è rilevato anche da Giulio Ravizza, relationship marketing manager eBay, il quale sottolinea come sul portale di commercio elettronico una transazione su tre sia influenzata dall’m-commerce. In totale, le app di eBay scaricate nel mondo sono oltre 200 milioni, e sono disponibili in ben 190 Paesi.

In particolare, Ravizza ha sottolineato l’im-

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano

portanza di elaborare delle creatività ad hoc per il mobile. Trattandosi di uno strumento che abitualmente le persone consultano in una prospettiva di multitasking, cioè facendo anche altre attività in contemporanea, è importante, ha aggiunto, “puntare su un copy e un visual di immediato impatto, facendo leva su un claim che non preveda più di due parole”. Un esempio concreto della tendenza di eBay a vivere la comunicazione mobile in un’ottica multicanale è rappresentato da una recente iniziativa realizzata presso la stazione della metropolitana Cairoli di Milano. La campagna, che puntava a pubblicizzare le migliori offerte presenti su eBay, ha avuto una declinazione integrata, allo stesso tempo sia offline (affissione), sia online (mobile e display). Ottimi i risultati raggiunti con 200mila passeggeri coinvolti, 5.800 scansioni Qr e un incremento del 26% del traffico mobile.

Rti, come cavalcare il ‘second screen’ All’insegna di una valorizzazione dell’approccio multicanale anche il punto di vista di Stefano Genovesi, direttore marketing e sviluppo prodotti multimediali Rti Interactive Media, il quale ha sottolineato l’importanza, per un’azienda televisiva, di

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La diffusione degli smartphone sta trasformando le abitudini di acquisto dei consumatori che, sempre più spesso, utilizzano tali device all’interno dei negozi per confrontare i prezzi (42%) o segnalare gli acquisti ai familiari (30%)

riuscire a presidiare e cavalcare un fenomeno in ascesa come quello del cosiddetto ‘second screen’. Tenendo conto che, sempre più spesso, le persone guardano la tv e allo stesso tempo utilizzano il mobile e i social network, allora Rti ha elaborato delle strategie per ‘completare’ la fruizione di un determinato programma tv attraverso l’uso dello smartphone. “Il primo passo spiega Genovesi - lo abbiamo fatto con il calcio, lanciando Mediaset Connect, un’applicazione che permette di seguire le partite esprimendo commenti e tifando attraverso il mobile. In particolare, grazie anche all’accordo con Tim, abbiamo riscontrato ha aggiunto il direttore marketing - un’elevata complementarietà tra contenuti editoriali e spazi pubblicitari”.

Da segnalare, infine, il lancio di una nuova iniziativa di 'second screen' associata alla messa in onda della nuova edizione del Grande Fratello. nc

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INTERNET OF THINGS, IN ITALIA 6 MILIONI DI OGGETTI CONNESSI L’INTERNET DELLE COSE CONTINUA LA SUA CRESCITA. IL VALORE DEL MERCATO RAGGIUNGE I 900 MILIONI DI EURO (+11%). BOOM DI ‘SMART CAR’ (+35%), CON OLTRE DUE MILIONI DI AUTO CONNESSE. FERMENTO NEL SETTORE ‘SMART HOME & BUILDING’, COME DIMOSTRATO DALLA NASCITA DI NUMEROSE STARTUP. QUANTO ALLE SMART CITY, SI PUNTA SOPRATTUTTO SU ILLUMINAZIONE PUBBLICA E RACCOLTA RIFIUTI. DI MARIO GARAFFA

Siamo entrati nell’epoca delle connessioni intelligenti. In Italia, stando ai dati dell’Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano, si contano, nel 2013, già sei milioni di oggetti interconnessi tramite mobile, in aumento del 20% rispetto al 2012, dato che conferma l’espansione a doppia cifra già registrata negli anni precedenti, grazie al +25% del 2012 e al +13% del 2011.

Il valore del mercato delle soluzioni relative all’’internet delle cose’ basate su rete cellulare ha raggiunto i 900 milioni di euro, con una crescita dell’11%, in controtendenza rispetto alla flessione registrata dal mercato Ict.

Con l’espressione ‘internet delle cose’ si intende l’identità digitale acquisita, grazie alla Rete, dagli oggetti che caratterizzano la nostra esperienza quotidiana

Tra gli ambiti in maggiore espansione, si segnala, in particolare, quello della Smart Car, con oltre due milioni di auto connesse e un fatturato in crescita del 35%, e quello della Smart Home & Building in cui, oltre al-

la soluzioni tradizionali, si affermano nuove applicazioni orientate direttamente al consumatore.

L’altro grande ambito, quello della Smart City, rimane uno dei principali campi di

Fonte: Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano

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sviluppo dell’internet of things, ma l’impiego, almeno per quanto concerne il nostro Paese, rimane ancora circoscritto a poche applicazioni dai ritorni certi, specie in tema di illuminazione pubblica e raccolta dei rifiuti.

Nel 2013, l’internet delle cose ha visto alcune dinamiche di lenta evoluzione affiancarsi ad alcuni elementi di slancio e novità. “Da un lato - spiega Alessandro Perego, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet of Things - si assiste a una crescita organica delle applicazioni più consolidate che, ancora oggi, rispondono al bisogno di connettività facendo leva sulla rete cellulare. Dall’altro, si muovono ambiti di applicazione meno consolidati. In particolare la Smart Home & Building, che è il terreno di sbarco di una pletora di nuove soluzioni spesso rivolte direttamente all’utente consumer, dalla gestione domestica alla sfera personale. E poi la Smart Car, in cui si assiste a una accelerazione del percorso verso l’auto connessa, a fianco delle applicazioni più tradizionali”.

Con l’eccezione rilevante dei contatori elettrici, in Italia, come spiegato da Giovanni Miragliotta e Angela Tumino, responsabili della ricerca dell’Osservatorio Internet of Things, la maggior parte delle applicazioni consolidate relative all’internet delle cose continua a sfruttare, come interfaccia con il mondo fisico, la connettività cellulare.

Nello specifico, il 47% del totale degli oggetti interconnessi via rete cellulare in Italia è costituito da autovetture (Smart Car), il 26% da applicazioni di Smart Metering e Smart Asset Management nelle utility, il 10% da applicazioni di Smart Asset Management in altri contesti, come il monitoraggio di gambling machine e ascensori (+18%), il 9% di Smart Home & Building, il 5% di Smart Logistics e il 2% di Smart City & Smart Environment.

Anche analizzando il fatturato complessivo, è la Smart Car l’ambito che evidenzia il maggiore tasso di crescita (+35% rispetto al 2012) e che costituisce la quota più importante, grazie al 31% del valore totale del mercato delle soluzioni ‘internet of things’ (Iot) contro il 21% della Smart Ho-

Fonte: Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano

me & Building. A breve distanza si collocano le soluzioni di Smart Metering e Smart Asset Management nelle utility (19%), seguite da quelle di Smart Logistics per il trasporto (13%) e dalle altre applicazioni di Smart Asset Management (8%). Il 73% del valore di mercato (circa 660 milioni di euro) deriva da soluzioni basate interamente su rete cellulare, mentre il restante 27% è legato invece a soluzioni ‘miste’, che vedono l’impiego di altre tecnologie - come per esempio la Power Line Communication o le tecnologie radio - per la raccolta dei dati dal campo.

L’auto connessa Come si diceva, la Smart Car è l’ambito dell’internet of things più dinamico e rilevante dal punto di vista numerico in Italia. Delle oltre due milioni di auto connesse nel 2013, il 95% risulta esserlo attraverso applicazioni per l’utilizzo di box Gps/Gprs per la localizzazione dei veicoli privati e la registrazione dei parametri di guida a scopo assicurativo. In futuro saranno sempre di più i veicoli con Sim cellulare a bordo: dall’8% del totale dei mezzi circolanti, si stima che, nel 2016, le macchine connes-

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Gli oggetti interconnessi tramite mobile, nel 2013, ammontano a sei milioni, in aumento del 20% rispetto al 2012. Dato che conferma l’espansione a doppia cifra già registrata negli anni precedenti, grazie al +25% del 2012 e al +13% del 2011

se in Italia rappresenteranno circa il 20%, per un totale di oltre 7,5 milioni di auto.

La crescita della Smart Car nei prossimi anni sarà legata a un significativo aumento della diffusione di veicoli ‘nativamente connessi’, anche grazie allo stimolo della normativa eCall, in base a cui, da ottobre 2015, tutti i nuovi modelli immessi sul mercato dovranno poter effettuare chiamate automatiche di emergenza.

La ‘casa intelligente’ L’altro ambito che, nel nostro Paese, mostra un notevole dinamismo è la Smart Home & Building, che rappresenta un quinto del fatturato delle soluzioni relative all’Internet of Things. Accanto al consolidamento delle soluzioni tradizionali di domotica e automazione industriale basate su tecnologia cellulare, nel 2013 sono nate diver-

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Il valore del mercato delle soluzioni relative all’internet delle cose basate su rete cellulare ha raggiunto i 900 milioni di euro, con una crescita dell’11%, in controtendenza rispetto alla flessione registrata dal mercato Ict

Fonte: Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano

se nuove soluzioni rivolte direttamente al consumatore, che mirano al comfort e alla sicurezza. Nel prossimo futuro, sarà determinante l’impatto della tecnologia Bluetooth Low Energy (Ble), in grado di facilitare la connessione di oggetti intelligenti di uso quotidiano e dispositivi mobili in ambito domestico. Oggi, infatti, circa l’1% delle abitazioni in Italia è dotato di dispositivi per il telecontrollo del riscaldamento e/o l’antintrusione, ma, con l’affermarsi delle tecnologie wireless all’interno dell’abitazione e con la crescente disponibilità di dispositivi Ble, si arriverà a più di tre milioni di oggetti domestici connessi nel 2016 in Italia. E, con l’aumento del numero e della varietà dei dispositivi, sarà sempre più necessario garantire l’inter-operabilità tra soluzioni di fornitori diversi, attraverso piattaforme (come MiOs o Revolv che si sono affacciate in Usa), che unifichino l’esperienza dell’utente, sia in fase di sviluppo e configurazione sia nella gestione degli oggetti intelligenti.

Verso la Smart City La ‘città intelligente’ rimane uno dei principali campi di applicazione dell’internet of

things. A oggi, però, in Italia, nonostante tante sperimentazioni, le applicazioni avviate sono ancora circoscritte a poche funzionalità dai ritorni certi. La presenza di benefici tangibili di efficienza e di qualità del servizio erogato, infatti, rappresenta il fattore chiave che spiega le implementazioni più diffuse e consolidate.

La ricerca dell’Osservatorio Internet of Things ha analizzato 116 città (51 in Italia, 65 all’estero), per un totale di 258 applicazioni Smart City abilitate dalle tecnologie Iot. L’illuminazione pubblica intelligente rappresenta l’ambito trainante, con oltre 200 città che hanno installato applicazioni per il telemonitoraggio e il telecontrollo dei lampioni negli ultimi tre anni (13% delle applicazioni totali, 30% delle città analizzate), per un totale di oltre 400.000 lampioni connessi a fine 2013. Nel 2013, con 12 milioni di euro, l’illuminazione intelligente rappresenta il 18% del valore complessivo del mercato Smart City in Italia.

Seguono le applicazioni di raccolta rifiuti per l’identificazione dei cassonetti e il supporto alla tariffazione puntuale (13% delle applicazioni, 28% delle città analizzate).

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Si diffonde una progressiva multifunzionalità, con oggetti che condividono la dotazione tecnologica tra più applicazioni: oltre il 30% dei progetti avviati in Italia e all’estero, dal 2012, tocca almeno due ambiti applicativi, il 12% almeno tre.

“Sulla Smart City in Italia - afferma Perego - siamo ancora nella fase iniziale di un percorso di trasformazione lungo e complesso su cui continuano, purtroppo, a incidere in maniera negativa gli effetti indotti dall’attuale crisi economica, in particolar modo sulla capacità di spesa delle Pubbliche Amministrazioni. Osserviamo con soddisfazione, però, che sempre più spesso gli investimenti in progetti Smart City iniziano a inserirsi in una ‘regia comune’ cittadina, entro cui le singole applicazioni, avviate anche da attori distinti, possono inserirsi in modo coeso e più aderente ai bisogni e alle risorse della comunità”.

La Smart Urban Infrastructure: il caso di Pavia Il finanziamento dei progetti per la Smart City farà necessariamente sempre più leva su forme di partenariato tra pubblico e privato: oltre un terzo dei progetti in Italia si basa, ancora oggi, su fondi provenienti da bandi Ue o su finanziamenti erogati a livello nazionale, mentre all’estero si osserva un buon livello di diffusione di progetti che si appoggiano a modelli di partnership pubblico-privato (circa il 20%). È fondamentale allora ricercare le più opportune forme di collaborazione che abilitino nuovi modelli di business e consentano di attrarre i capitali privati anche nel contesto italiano. Il modello proposto dall’Osservatorio Internet of Things passa attraverso la realizzazione di una Smart

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Tra i principali ambiti dell’internet of things abbiamo la Smart Car, con oltre due milioni di auto connesse e un fatturato in crescita del 35%, la Smart Home & Building, e la Smart City

Fonte: Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano

Urban Infrastructure (Sui), un’infrastruttura di comunicazione costruita su scala locale, condivisa tra più applicazioni e pensata per oggetti con limitati requisiti di connettività e limitate risorse energetiche, che consente di risparmiare costi di investimento e operativi nella realizzazione di soluzioni per la Smart City.

Grazie alla collaborazione dell’amministrazione locale, la ricerca ha testato la progettazione di una Sui per la città di Pavia e i risultati hanno dimostrato come proprio la collaborazione tra pubblico e privato sia la strada più promettente. Nel modello di collaborazione indagato, la municipalità concede l’utilizzo dei propri asset in forma agevolata al privato che investe e gestisce la Smart Urban Infrastructure, e il privato riconosce al Comune tariffe favorevoli per la connessione dei propri oggetti intelligenti.

Per il privato si riducono gli investimenti iniziali del 10-15% e i costi operativi del 25-35%, mentre per il pubblico si riducono i costi di utilizzo della Sui del 50-70%.

“Il punto di incontro tra multifunzionalità applicativa e cooperazione pubblico-privato - sintetizza Miragliotta - consiste nella realizzazione di una Smart Urban Infrastruc-

ture. Coniugando la certezza dei ritorni in alcuni ambiti applicativi con la fiducia nella crescita futura di molte altre applicazioni e servizi, la Sui offre una risposta concreta e immediatamente percorribile allo sviluppo delle città intelligenti”.

Internet of things e startup L’analisi realizzata in collaborazione con l’Osservatorio sulle Startup Digitali del Politecnico di Milano evidenzia un grande fermento imprenditoriale nell’internet of things sia in Usa sia in Europa, e individua 110 startup innovative che hanno ottenuto finanziamenti negli ultimi anni. Il 57% di queste si rivolge al mercato business (B2B), offrendo alle aziende soluzioni hardware, software e servizi, spesso integrate (come Streetline, che offre una soluzione di monitoraggio dei parcheggi nelle città).

Il 37% delle startup, invece, opera nel mondo consumer (B2C): nella maggior parte dei casi offrono sia componenti hardware sia oggetti intelligenti, insieme ad applicativi software per configurare e visualizzare i dati (come SmartThings, Scoutalarm, WigWag). Il restante 6% si rivolge al mondo degli sviluppatori (B2D), con piattaforme e

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dispositivi per lo sviluppo di nuove applicazioni Iot (per esempio Spark). È l’ambito Smart Home & Building a essere al centro degli interessi delle startup: le iniziative in quest’area sono cresciute più del 200% nell’ultimo biennio e il 37% delle startup rilevate offre soluzioni in questo ambito. L’offerta è molto ampia e va dal monitoraggio dei parametri ambientali (Sensorist, Variable) alla security (August Smart Lock, Lockitron), dal comfort (WigWag, Ube) al risparmio energetico (Nest Labs, FutureDash), fino alla salute della persona (Bionym, Canary). La maggior parte delle soluzioni si concentra sulla dimensione domestica (Smart Home), con una prevalenza di applicazioni di security, risparmio energetico e comfort.

Negli ultimi anni, crescono in particolare le startup con applicazioni e soluzioni consumer (passate dal 27% al 45% nel biennio 2012-2013), secondo un modello basato principalmente sul canale di vendita online. Le startup B2C si polarizzano verso il mondo Smart Home e verso i cosiddetti ‘wearable objects’. Tratto comune è l’utilizzo di app su dispositivi mobili per la fruizione del servizio, con smartphone e tablet, che diventano il mezzo principale attraverso cui l’oggetto intelligente si aggancia alla rete internet. nc

La ricerca dell’Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano è stata realizzata in collaborazione con il Dipartimento di Elettronica, Informazione e Bioingegneria del Politecnico di Milano, e con il supporto di Accenture, Engineering, Siemens, Snam, Telecom Italia, Vodafone, Ariston Thermo, Cisco Systems, Enel ed Ericsson.

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BRITISH AIRWAYS, LA PIÙ SOCIAL DELLE COMPAGNIE AEREE IL SETTORE DEL TRASPORTO AEREO MOSTRA UN UTILIZZO DEI SOCIAL NETWORK DIFFUSO E MATURO. OLTRE ALLA COMPAGNIA BRITANNICA, SI DISTINGUONO KLM E TURKISH AIRLINES. ALITALIA SI COLLOCA A METÀ CLASSIFICA. QUANTO ALLE FINALITÀ, FACEBOOK VIENE SCELTO PER PRESENTARE METE DI VIAGGIO, PROMOZIONI E RAFFORZARE L’IMMAGINE CORPORATE. TWITTER, INVECE, PER IL CUSTOMER CARE. DI PIETRO PALMA

La compagnia aerea più social è la British Airways. A dirlo è l’Osservatorio Brands & Social Media, realizzato da OssCom, centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica, e Digital Pr, che ha pubblicato nel mese di dicembre il quarto e ultimo report dell’anno 2013, dedicato proprio al settore del trasporto aereo. Dietro la compagnia di bandiera del Regno Unito, che guida la classifica con 68,5 punti, troviamo Klm (Paesi Bassi), che ottiene 66,5 punti, mentre al terzo posto si colloca Turkish Airlines con 58,9 punti.

Nel complesso, il settore del trasporto aereo (l’indagine ha preso in considerazione venti compagnie internazionali) mostra un utilizzo dei social network diffuso e matu-

ro, anche se con stili e modalità diverse.

Da segnalare anche la presenza di numerose app per smartphone e tablet che informano su promozioni e offerte, ma che sono dedicate anche all’esperienza di viaggio in generale.

In particolare, spicca la presenza centrale di Facebook e di YouTube, utilizzati da 18 compagnie su 20, oltre che di Twitter (17 su 20) e Google+ (16 su 20). Notevole anche la presenza di app (create da 16 compagnie) e di Pinterest e Instagram (utiliz-

Le compagnie aree più seguite su Facebook, Twitter e YouTube

Fonte: Osservatorio Brands & Social Media. Seconda edizione, Report #4 - Compagnie aeree. A cura di OssCom e Digital Pr

Klm è la compagnia aerea nettamente più seguita sia su Facebook, sia su Twitter. Su YouTube, invece, prevale la British Airways

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zati da 11 compagnie). Sebbene in numero limitato, sono presenti anche Tumblr e blog usati (da 7 compagnie su 20) per raccontare destinazioni ed esperienze di viaggio, anche coinvolgendo blogger esterni.

L’analisi ha mostrato la differenziazione funzionale degli spazi web utilizzati dalle compagnie aeree: al sito viene affidata la parte promozionale e commerciale, che, sempre più spesso, fa leva anche su app (per device mobili o per Facebook), attraverso cui svolgere prenotazioni, tracciamenti dei voli e programmazione dei viaggi. Facebook risulta destinato alla presentazione di mete di viaggio, alle promozioni e al rafforzamento dell’immagine corporate con notizie della compagnia. Twitter viene scelto per le attività di customer care, per gli aggiornamenti in real time, e per il coinvolgimento degli utenti con domande e sondaggi.

Infine, YouTube è il repository dei video dedicati a eventi, interviste, aggiornamenti sulla compagnia e sulla flotta.

Le strategie social delle principali compagnie aeree British Airways si distingue per una presenza sui social network ampia e articolata, e per l’uso molto efficace di YouTube dove la performance complessiva risulta nettamente superiore rispetto ai competitor. In particolare, il coinvolgimento degli utenti è garantito, in modo trasversale rispetto ai vari social network, attraverso forme di engagement che si basano sulla richiesta di opinioni e pareri relativi all’esperienza di volo, come avviene sulla pagina Facebook.

Colpisce, in particolare, che la compagnia del Regno Unito, pur avendo un numero di fan su Facebook e follower su Twitter inferiore rispetto a Kml (968.163 fan per la British Airways, contro i 4.180.756 della compagnia dei Paesi Bassi, e 313.187 follower per la britannica, contro i 590.124 di Kml; dati relativi al periodo di rilevazione, ossia il mese di luglio 2013), riesce a ‘movimentarli’ in modo significativo. Risalta, come anticipato, la performance del canale YouTube, che riesce a ottenere un

Le compagnie aree più social, classifica generale Punteggio assoluto espresso in centesimi, calcolato su variabili trasversali a tutti i social media e specifiche per i tre più diffusi in Italia (Facebook, Twitter, YouTube)

Fonte: Osservatorio Brands & Social Media.

Seconda edizione, Report #4 - Compagnie aeree.

A cura di OssCom e Digital Pr

numero di commenti molto elevato (una media di 556,8 commenti sui dieci video più popolari) e il numero di iscritti più alto di tutto il settore, pari a 24.337. Elemento interessante è che sia British Airways sia Klm utilizzano la timeline di Facebook per ricostruire la storia della compagnia aerea.

Fra le altre compagnie aeree, spiccano Turkish Airlines, al terzo posto, leader per il numero di retweet ottenuti nel periodo di rilevazione (una media di 11,70 per tweet) e Air France, leader per la frequenza con cui aggiorna YouTube (12,71 video al mese) e che si distingue anche per un customer care su Twitter gestito in ben sette lingue. Notevole, inoltre, la performan-

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Secondo l’Osservatorio Brands & Social Media, la compagnia aerea più social è la British Airways. A seguire Klm (Paesi Bassi) e Turkish Airlines.

Alitalia si colloca a metà classifica

ce di Emirates che ottimizza la sua presenza su Facebook ottenendo le performance più alte per la media di commenti, di like e di condivisioni sui contenuti pubblicati (una media di 2.091,83 commenti, 21.244,96 like, 2.073,38 condivisioni per post).

Quanto all’Italia, la nostra compagnia di bandiera, Alitalia, si colloca a metà classifica al decimo posto, e si connota per un utilizzo dei social network (in particolare Facebook) come spazio per promuovere le destinazioni di viaggio, facendo leva anche sull’aspetto commerciale.

“L’analisi condotta - spiega Piermarco Aroldi, direttore di OssCom - rivela che la comunicazione sui social network è sempre più diffusa in settori merceologici diversi.

Il tasso di interazione degli utenti registrati, inoltre, mostra che l’abitudine di interagire con i brand attraverso spazi di relazione paritetica, come i social network, sia ormai un elemento integrato nelle pratiche d’uso degli utenti”.

Le compagnie aeree, come osserva Nicolò Michetti, amministratore delegato Digital Pr, “hanno da tempo capito l’importanza dei social media e, a livello internazionale, in questo settore, si sono viste delle vere e proprie best practice.

Anche in Italia si rilevano casi di eccellenza, con livelli di engagement molto alti, interazione in tempo reale con gli utenti, uso di molteplici piattaforme e dispositivi. Un buon esempio di come i social media siano sempre più efficaci non solo per la comunicazione ma anche per il business”. nc

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ADVERTISER E MEDIA COMPANY, LA TECNOLOGIA FA LA DIFFERENZA SECONDO UNA RICERCA INDIPENDENTE COMMISSIONATA DA VIDEOLOGY, IL 64% DEGLI ADVERTISER CREDE CHE L’EFFICACIA DELLA PUBBLICITÀ MIGLIORERÀ CON L’EVOLUZIONE DEL VIDEO ADVERTISING NEI PROSSIMI TRE ANNI. IL 74% DELLE MEDIA COMPANY PENSA DI INCREMENTARE IL FATTURATO GLOBALE VENDENDO VIDEO ADS. DI FRANCESCA FIORENTINO

Videology, piattaforma di video advertising rivolta a editori, agenzie e advertiser, ha reso noto uno studio condotto da Forrester Consulting intitolato ‘Optimism despite unresolved issues about video advertising’ (Ottimismo malgrado questioni irrisolte sul video advertising).

I risultati della ricerca - www.videologygroup.com/forrester - mostrano come i decision maker nel settore del video advertising siano ottimisti su quello che la maggioranza considera essere il continuo cambiamento delle visualizzazioni dei video su dispositivi, nonostante le sfide che permangono relative alle metriche di misurazione, al prevalere tra team digital e tradi-

Tutti gli intervistati si sforzano di comprendere come si comporti il proprio pubblico in un mondo multi-screen.

Mentre il Grp (gross rating point) mantiene un supporto significativo, emergono forti riserve, specialmente tra le media company che vendono solo video digitali

zionali, e al migliore utilizzo della tecnologia, per ottenere i vantaggi dell’advertising. L’indagine ha coinvolto 150 tra advertiser, media company e agenzie, ed è stata studiata per valutare quello che l’evoluzione della combinazione di dati, tecnologia e visualizzazione cross-device può portare a una pianificazione olistica ed indipendente dalla piattaforma della pubbli-

cità su televisione e video digitali. L’indagine ha mostrato come quasi il 70% degli advertiser e delle agenzie ritenga che sia ‘probabile’ o ‘molto probabile’ che queste ultime andranno a pianificare campagne video e televisive in modo olistico su tutti i possibili canali video nei prossimi tre anni. Chi guiderà questa evoluzione è meno chiaro. Lo studio ha mostrato che, men-

MEDIA COMPANIES ARE LUKEWARM ABOUT GRPS

Base: 42 decision-makers at media companies in the US and Canada Source: A commissioned study conducted by Forrester Consulting on behalf of Videology, September 2013

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tre coloro in possesso di esperienza nel digitale sembrano avere un leggero vantaggio, c’è ancora un ampio segmento di intervistati - dotati di competenza lineare e digitale - che ritiene che il futuro sarà più orientato verso la televisione lineare e che le agenzie tradizionali saranno le più indicate a portare avanti questa tendenza.

"Questi sono tempi difficili, caratterizzati da evidenti vuoti di conoscenza su come operare in un futuro che tutte le parti concordando nel ritenere molto prossimo”, secondo la ricerca di Forrester Consulting.

"Chiaramente non tutte le pratiche dell’era televisiva avranno un seguito in quella nuova dei video, ma non è raccomandabile attendere fino a quando le nuove pratiche saranno definitivamente consolidate”.

"In quanto partner tecnologico operante nell’industria pubblicitaria, è fondamentale comprendere come tutte le parti in causa vedano i cambiamenti nella fruizione di video e televisione, e soprattutto come pensano che questi cambiamenti influenzeranno le loro attività commerciali”, afferma Scott Ferber, chairman e ceo Videology. "Un risultato significativo è dato dal fatto che sia la domanda che l’offerta ritengono che l’estensione del video a più schermi porterà benefici per il proprio business. Questo è importantissimo, dato che ogni forma di esitazione rallenterebbe in modo sostanziale l’adozione per l’intera industria”.

"Un altro risultato da evidenziare: mentre tutte le parti concordano sul fatto che la tecnologia sarà un differenziatore, ci sono ancora molteplici opinioni su ciò che essa dovrebbe abilitare e le funzionalità che dovrebbe offrire”, ha aggiunto Ferber. "È chiaro che per la video advertising una soluzione che vada bene per tutte le esigenze non è la risposta, e nemmeno lo è una soluzione che contrapponga domanda e offerta. Idealmente la tecnologia è un elemento unificatore. Avendo preso atto di questo, abbiamo progettato la nostra piattaforma affinché offrisse una tecnologia aperta e flessibile, personalizzabile a seconda delle esigenze della nostra base clienti sempre più eterogenea.

THE ADVERTISING INDUSTRY LOOKS TO TECHNOLOGY FOR FLEXIBILITY AND BETTER AUDIENCE INFORMATION

Base: 150 video advertising decision-makers from the US and Canada Source: A commissioned study conducted by Forrester Consulting on behalf of Videology, September 2013

Altri risultati significativi: • Gli advertiser e le loro agenzie vedono nel video vantaggi differenti. È interessante come il 51% degli advertiser vedano come un vantaggio fondamentale la targetizzazione di segmenti di pubblico specifici (contro il 37% delle agenzie), mentre il 43% delle agenzie ritiene il miglioramento dell’attenzione del pubblico come un beneficio primario (contro il 27% degli advertiser).

• Le media company sono in gran parte fiduciose rispetto a un migliore Roi. Il 43% delle media company ritiene che l’incremento del Roi sia un vantaggio importante che la video advertising sarà in grado di offrire (contro il 27% di advertiser e agenzie).

• Le agenzie sono le più convinte sul potenziale offerto dalle esperienze di visualizzazione su un secondo schermo.

L’82% delle agenzie intervistate ritiene che l’engagement con il pubblico con contenuti su un secondo schermo aumenterà in modo moderato o significativo.

• Gli intervistati continuano a cimentarsi con le misurazioni cross-screen. Secondo la ricerca, "tutti gli intervistati si sforzano di comprendere come si comporti il proprio pubblico in un mondo multi-screen,

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Oltre il 70% delle agenzie e delle media company vedono l’importanza del programmatic buying per il futuro della video adv, quasi la stessa percentuale considera fondamentale la capacità di acquistare ads su specifici programmi

mentre il Grp (gross rating point) mantiene un supporto significativo, ed emergono forti riserve, specialmente tra le media company che vendono solo video digitali”.

• La tecnologia deve adattarsi alle esigenze operative dei marketer e delle media company. La flessibilità sarà fondamentale. Mentre oltre il 70% delle agenzie e delle media company vedono l’importanza del programmatic buying per il futuro della video advertising, quasi la stessa percentuale considera fondamentale la capacità di acquistare ads su specifici programmi. Questa apparente divergenza suggerisce che l’industria continuerà a utilizzare differenti tecnologie per raggiungere altrettanto differenti obiettivi di marketing vista la mancanza di una soluzione capace di soddisfare tutte le esigenze. nc

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SOCIAL VIDEO ADV, TENDENZE 2014 UNRULY HA STILATO UNA LISTA DI PUNTI IN CUI SONO RACCHIUSE LE PRINCIPALI TENDENZE DELL’ANNO NELL’AMBITO DEL SOCIAL MEDIA ADVERTISING: TRA CUI, PIÙ INVESTIMENTI E L’AFFERMAZIONE DEL MOBILE QUALE MEZZO REALMENTE PIÙ UTILIZZATO, LA NASCITA DI NUOVI TOOL, CHE SUPPORTERANNO LE AZIENDE NEL CONTENT E NEL REAL-TIME MARKETING, E LA RIORGANIZZAZIONE DELL’ECOSISTEMA VIDEO. DA NON DIMENTICARE, LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DAI MONDIALI DEL BRASILE. DI FRANCESCA FIORENTINO

Sono 10 i principali trend che caratterizzeranno il 2014 nell’ambito del social media advertising, secondo uno studio della media company di social video adv Unruly. Innanzitutto, emergeranno nuovi strumenti e nuove piattaforme in ambito content e real-time marketing e il marketing tecnologico diventerà sempre più oggetto di sperimentazione da parte delle aziende al fine di migliorare targeting e tempistica. Il mobile? Secondo l’azienda si confermerà il medium più utilizzato, mentre gli investimenti verranno particolarmente catalizzati dalla social video adv. Tra le tendenze, spiccano i video brevi e i video musicali, nati per gli spot e sempre più condivisi sul web.

1. Emergeranno nuovi strumenti e nuove piattaforme Nel corso del 2014, assisteremo alla nascita di nuovi tool che supporteranno le aziende nel content e nel real-time marketing. Un numero sempre maggiore di brand diventerà produttore di contenuti destinati alle proprie nicchie di mercato.

Questo porterà a maggiori investimenti nell’ambito della content creation e della content curation, dal momento che le mar-

Dieci le tendenze rilevate da Unruly nell’ambito del social media advertising per l’anno in corso: tra queste, la definitiva affermazione del mobile, la nascita di nuovi tool e la riorganizzazione dell’ecosistema video

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che competeranno fra loro per accaparrarsi l’attenzione dei consumatori sui social media. Le aziende avranno bisogno di strumenti per capire i contenuti più adatti su cui focalizzarsi e di rispondere rapidamente alle richieste dei consumatori.

2. I marchi esploreranno l’opportunità del marketing tecnologico La prossima generazione della pubblicità vedrà marchi fare uso di dati più comples-

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Per Unruly, il 2014 sarà l’anno dei video brevi e vedrà assottigliarsi sempre più la linea di separazione tra advertising e video musicali. Ma non solo.

Il social video advertising catalizzerà sempre più investimenti

nel 2014, vedono l’analisi di questi ultimi come la maggiore sfida di marketing. Nel 2014 si prevede di vedere Big Data tagliati a misura e suddivisi in parti più piccole e più gestibili. Dopo tutto, risulta più utile combinare i big data con il pensiero umano, piuttosto che cercare di sostituirli.

si e vari al fine di migliorare il targeting e la tempistica. Per esempio, pubblicità di berretti di lana solo nelle città dove le temperature si sono abbassate durante la notte o di ombrelli nelle zone dove le previsioni dicono che pioverà.

3. Il mobile diventerà realmente il più utilizzato Osservando le campagne valutate da Unruly, nel 2013 la click-through-rate (percentuale di click) su smartphone e tablet è più che triplicata. Una tendenza destinata a continuare anche nel 2014, grazie al video mobile che dovrebbe aumentare di 25 volte tra il 2011 e il 2016.

4. Si assottiglierà la linea di separazione tra adv e video musicali Negli ultimi mesi del 2013 sono apparsi spot che possono essere etichettati anche come video musicali. Per esempio, il video di Beyoncé per H&M. Questo trend continuerà nel 2014. D’altra parte, è un’operazione che ha senso, in primis perché i video musicali sono i più condivisi sul web e, in secondo luogo, perché è sufficiente pensare agli spot di maggior successo per rendersi conto di quanto spesso la loro fortuna sia legata anche al jingle.

5. Il social video adv catalizzerà sempre più investimenti Nel 2014, a questo mezzo, sempre messo in ombra dalla tv, verranno destinati sempre più investimenti. Un esempio? Facebook lancerà una nuova piattaforma per il video adv e anche Twitter non fa mistero di quanto il video sia importante per la sua strategia.

6. I brand si interrogheranno sul valore delle view Il valore delle singole view sarà un topic fondamentale del 2014, dal momento che sempre più aziende vorranno sapere chi sta guardando il loro spot. Inoltre, l’obiettivo principale di un video pubblicitario online non sarà più solo la brand awareness, ma verranno presi in considerazione anche altri parametri, come l’engagement, l’intento di acquisto, ecc.

7. I Big data saranno tagliati a misura 2,5 trilioni di byte di dati sono creati da organizzazioni di vendita e marketing ogni 24 ore (fonte: Ibm). Eppure, nonostante questa sovrabbondanza di dati, secondo Forrester, quasi la metà del 68% di coloro che hanno detto che prevedono di aumentare la spesa connessa ai dati di marketing

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8. Facebook porterà a una riorganizzazione dell’ecosistema video Facebook ha introdotto il tanto anticipato ‘video advertising stream’ alla fine del 2013, grazie al quale i brand possono pianificare dei video in auto-play direttamente nel news feed. Naturalmente, ora ci si interroga sulla disponibilità degli utenti a tollerare tali video. Il presupposto deve essere ancora una volta la qualità dei contenuti veicolati: non basta proporre sui social gli spot on air in tv, servono video nuovi e adatti alla rete.

9. Più brand opteranno per video brevi Guidata da Vine e dai video di Instagram, la ‘short-form revolution’ è stata una delle grandi tendenze del 2013 e caratterizzerà anche il 2014, dal momento che molte aziende integreranno piattaforme come Vine e Instagram in modo più significativo nei loro programmi di marketing.

Ma c’è da scommettere che nasceranno anche altri player.

10. Le aziende punteranno sui Mondiali del Brasile È molto probabile che i brand nel corso dell’anno si impegnino a sfruttare l’occasione dei Mondiali del Brasile. D’altra parte, il Brasile è il Paese con il più alto tasso di video sharing, per cui creare un video online efficace legato all’evento potrebbe portare a una forte viralizzazione. nc

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ASHLEY FRIEDLEIN: ECCO I TREND DEL MARKETING 2014 REAL-TIME BIDDING, NATIVE E VIDEO ADVERTISING, TARGETING, MESSAGGI LOCALIZZATI, MOBILE ADVERTISING. QUESTI I TREND CHE SECONDO ASHLEY FRIEDLEIN, CHIEF EXECUTIVE DI ECONSULTANCY, INFLUENZERANNO IL MARKETING NEL 2014. UNICO FIL ROUGE: IL SEMPRE MAGGIORE UTILIZZO E POTENZIAMENTO DELLE NUOVE TECNOLOGIE E DEI DEVICE MOBILI. DI MARINA BELLANTONI

Quali sono i trend che caratterizzeranno il marketing nel 2014? A svelarli è Ashley Friedlein, chief executive di Econsultancy, community che riunisce i maggiori esperti del digital marketing e dell’e-commerce a stelle e strisce. Insieme al real-time bidding, al native advertising, al video advertising, al targeting e al mobile advertising, tra le novità di quest’anno ci sono anche i messaggi localizzati e il geo-targeting che, sfruttando le potenzialità degli smartphone e nuove tecnologie, rappresentano il futuro della pubblicità esterna.

Dai dati contenuti nell’Online Advertisers Survey Report, emerge che il 62% degli investitori che ha utilizzato il Rtb ha notato un incremento delle performance. Sul fronte dei publisher, invece, circa il 60% ha intenzione di accrescere il controllo delle inventory e dei dati relativi alle audience per renderle più attrattive per gli investitori. Per il 2014 si attende un incremento forte dell’uso del Rtb da parte di tutti i player, investitori e media owner. Allo stesso modo si prevede un ritorno delle for-

1. Real-time bidding Nel 2013, gli investimenti in online display adv sono cresciuti così come l’utilizzo del Rtb e del programmatic, da parte dei media e degli advertiser.

Ashley Friedlein, chief executive Econsultancy

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mule di adv online classiche, come i banner ads, che sanno supportare con efficacia il posizionamento dei brand attraverso forme di content marketing.

2. Native advertising Il ‘native’ adv proseguirà la sua crescita già iniziata negli ultimi anni, grazie alla formula di adv personalizzati adatti per essere pianificati su singole piattaforme. E che si avvantaggiano dal modo in cui gli utenti navigano sulle diverse piattaforme.

L’utilizzo sempre maggiore di Facebook Exchange (Fbx) ha portato alla sperimentazione di format di ‘storie sponsorizzate’ e di ‘post suggeriti’ che riguardano gli interessi che gli utenti dimostrano e dichiarano nei vari social network.

Altri format in fase di sviluppo sono i ‘promoted pins’ su Pinterest e i formati speciali su Instagram e Vines. Un’indagine condotta da Hexagram stima che nel 2014 i marchi spenderanno circa il 24% dei loro budget in native adv, generando una continua sperimentazione da parte dei media owner, degli advertiser e delle loro agenzie.

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Insieme al real-time bidding, al native e video advertising, al targeting e al mobile advertising, tra le novità di quest’anno ci sono anche i messaggi localizzati e il geo-targeting

4. Targeting Aumentano i dati disponibili riguardanti gli utenti e cresce da parte delle aziende l’esigenza di messaggi targettizzati. Per questo si diffonderanno maggiormente i servizi di segmentazione dei dati da Facebook, LinkedIn e Twitter. Nel 2014 le tecnologie mapperanno lo spostamento del consumatore dall’online all’offline, consentendo ai marchi messaggi consumer based.

3. Video advertising Il video è un media molto vasto, e soprattutto su YouTube, che riceve oltre 1 mld di unique visitor ogni mese che guardano più di 6 mld di ore di video. Secondo Nielsen, in Uk, tra la metà del 2012 e quella del 2013 il mobile video adv è cresciuto del 1,260% a quota 23 mln di sterline, e la condivisione di video online è cresciuta a doppia cifra.

Tra le novità segnalate da Ashley Friedlein ci sono anche i messaggi localizzati e il geo-targeting che, sfruttando le potenzialità degli smartphone e nuove tecnologie, rappresentano il futuro della pubblicità esterna

Il social è la chiave del successo del video adv online così come i contenuti che piacciono agli utenti, e questo trend continuerà nel 2014. Il marketing si sta evolvendo e utilizza nuovi format video per coinvolgere più a lungo gli utenti davanti ai filmati e per vendere direttamente i prodotti. Si affermano quindi nuovi format come il ‘shoppable video’, provato anche da Google l’anno scorso, e nuove piattaforme come WireWax e Kiosked e Dynamic, con la quale vengono creati contenuti personalizzati usando servizi di geotargeting.

Si diffondono, inoltre, strumenti di coinvolgimento degli utenti come video ads interattivi contenenti giochi, indagini e funzioni di social sharing.

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5. Messaggi localizzati e geo-targeting L’evoluzione del marketing si dirige verso messaggi personalizzati e rilevanti in base a dove si trovano i consumatori. In Usa, il mobile network xAd, in collaborazione con Posterscope, si sta tentando di rifocalizzare i messaggi pubblicitari in base a criteri di vicinanza delle persone alle affissioni pubblicitarie. Utilizzando tecnologie interattive consentite dal massiccio utilizzo degli smartphone, della funzione gps e delle app. Chi è più tecnologico è più portato a sfruttare le opportunità di comunicazione e di shopping offerte dai nuovi device e dai geo-tools, che inviano messaggi in base a dove si trovano gli utenti.

6. Mobile advertising Il mobile viene sempre più integrato all’interno delle campagne marketing digitali. Se agli inizi del 2013 più di metà dei possessori di smartphone in Uk dichiarava di non aver mai visualizzato un messaggio pubblicitario sullo smartphone, secondo il Mobile Consumer Report pubblicato da Nielsen, dalla metà dell’anno scorso i maggiori brand si sono resi conto che la parte più consistente di traffico sui loro siti proveniva dai device mobili. Per questo stanno investendo in forme di creatività adeguate alle fruizioni on the move dei contenuti online. nc

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24MEDIA, QUESTIONE DI T-MARKETING UN’AGENZIA ‘FULLY DIGITAL’, UN PARTNER SOLIDO PER LE AZIENDE CHE VOGLIONO FARE DELL’ONLINE UNO STRUMENTO DI BUSINESS. QUESTO IL POSIZIONAMENTO DELL’AGENZIA EMILIANA IL CUI CAVALLO DI BATTAGLIA È RAPPRESENTATO DAL T-MARKETING, IL MARKETING DEL TORTELLINO, UN CONCEPT CREATIVO CHE NE SINTETIZZA I VALORI: ALTISSIMA QUALITÀ E UNICITÀ DEI PROGETTI, ‘FATTI A MANO’ SULLA BASE DELLE NECESSITÀ DEI CLIENTI. DI MARINA BELLANTONI

Dalla regione d’origine ha preso non solo l’entusiasmo e la dinamicità, ma anche la creatività e la precisione dell’approccio ‘tailor made’. Parliamo di 24media, l’agenzia di comunicazione online emiliana, proprietaria del network di siti Stiledi.it e Modena24.net, che ha fatto del T-marketing, il marketing del tortellino, il proprio cavallo di battaglia.

“Il T-marketing - ha spiegato Simone Ruscetta, ceo 24Media - è un concept creativo che abbiamo ideato per sintetizzare i nostri valori: altissima qualità e unicità dei progetti, ‘fatti a mano’ sulla base delle necessità dei clienti. Per noi ogni progetto è davvero una nuova sfida, che affrontiamo con entusiasmo e determinazione”. Dalla sua nascita, nel 2011, a oggi, l’agenzia ha accentuato sempre più la propria immagine di ‘creative agency’ in ambito digital. Alle storiche attività di e-mail marketing ha

affiancato un team di esperti in ambito social media, video, contenuti, ma anche grafica e web-design. “Siamo nati come ‘performance company’ - precisa Ruscetta -, al punto che il 60% del nostro fatturato deriva da attività di questo tipo. Puntiamo a diventare, per i nostri clienti, partner indispensabili per lo sviluppo del business online, e la perfomance è secondo noi uno dei

canali cruciali, soprattutto per chi gestisce attività di e-commerce. Siamo in grado di seguire processi complessi che, partendo da un attento auditing e analisi dell’azienda, arrivano alla creazione di una presenza web e social di altissimo livello. Non ci stancheremo comunque mai di cercare, sviluppare e testare nuove forme di comunicazione, a partire dalla realtà aumentata, che dai nostri primi test ha una forza incredibile”. Attraverso la concessionaria 24Adv, infine, la società gestisce piani di comunicazione web di ottimo livello e pianifica attività di perfomance marketing. Insomma, una consulenza in ambito digital quasi a 360 gradi, integrata anche dalla business unit che cura gli eventi e dal loyalty team che crea concorsi e attività promozionali.

Quali strategie avete implementato in riferimento a video e social media?

I social rappresentano ormai, per milioni di persone, l’ingresso principale alla Rete, hanno creato nuove forme di comunicazione inedite fino a pochi anni fa. Il T-marketing è fatto anche di social! Abbiamo un efficiente team che opera sui social gestendo deci-

Simone Ruscetta, ceo 24Media

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Obiettivo di Modena24.net è informare attraverso un taglio personale e diverso delle notizie, ispirato al payoff ‘Storie modenesi’. Ottimi i risultati: oltre 19mila i fan attivi su Facebook a marzo 2014

ne di campagne e di pagine per conto di importanti clienti. In ambito video ci avvaliamo invece di producer esterni in grado di produrre contenuti prestigiosi e qualificati, mentre la parte di diffusione la lasciamo alla nostra concessionaria che lavora in ambito video con ottimi riscontri.

Quali soluzioni avete sviluppato, invece, in ambito mobile?

Lavoriamo intensamente all’ottimizzazione delle nostre campagne di e-mail marketing e dei nostri siti in ambito mobile, la tecnologia responsive è pane quotidiano per i nostri programmatori e per i nostri grafici. Non solo: abbiamo in corso importanti progetti in collaborazione con l’Università di Modena e Reggio Emilia per la realizzazione di applicazioni per la realtà aumentata, un mercato che siamo convinti crescerà esponenzialmente nei prossimi anni.

Le logiche dell’interdipendenza e dell’ibridazione sembrano caratterizzare tutti i principali media, a cominciare da internet e tv. Qual è la sua opinione a riguardo?

Siamo arrivati davvero, in pochi anni, alla modalità always connected. I device di nuova generazione ci accompagnano dal risveglio e fino a notte inoltrata. Ti svegli e controlli cosa hanno scritto i tuoi contatti nelle ore precedenti, vedi un prodotto in tv e lo acquisti online, oppure commenti di nuo-

vo sui social un programma tv, ascolti una notizia e ti aggiorni online, senti una canzone per radio e la riconosci grazie a una app. Per chi, come noi, si occupa di comunicazione è una sfida incredibile, se si pensa che i touch point tra la comunicazione pubblicitaria e l’utente si moltiplicano quindi a dismisura. Ogni tanto, però, preferisco spegnere per qualche ora il mio smartphone e mangiarmi un piatto di tortellini con la mia famiglia e i miei amici. Rigorosamente offline.

Ci descrive una recente case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi?

La sfida era quella di studiare una testata online geo-targetizzata, Modena24.net, al fine di informare, attraverso un taglio personale e diverso delle notizie, coinvolgendo e interagendo con il target (modenesi, anche d’adozione o all’estero, 25-55 anni, ndr) e fidelizzando gli utenti. Per conseguire tali obiettivi, dopo un’indagine delle testate giornalistiche esistenti, si è deciso di distinguersi dalle altre testate per quanto riguarda due settori già molto commentati: cronaca e sport. Da qui, il payoff ‘Storie modenesi’, per comunicare una prospettiva più narrativa e vicina ai cittadini di Modena e Provincia attraverso le sezioni eventi, personaggi, ricette, sport, attualità, aziende e imprese.

Al fine di promuovere il progetto, sono sta-

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ti attivati contatti con gli uffici stampa di Comuni, enti e istituzioni, associazioni artistico-culturali, ricreative e sportive; sono state inviate mail e dem a un database mirato e sono stati sponsorizzati eventi quali la Notte bianca ‘Nessun Dorma’ di Modena, Let’s Cake, Lo Sposalizio, Raduno di Lambrette e Dj. In aggiunta alla pagina e alla campagna Facebook, ogni tre mesi, è stato realizzato un e-book tematico scaricabile gratuitamente con il coinvolgimento di aziende e realtà del territorio. Ottimi i risultati del sito: oltre 30.200 visitatori unici/mese (apr-nov 2013, ndr); oltre 100.000 visualizzazioni di pagina/mese; oltre 10.000 iscritti alla newsletter. Oltre 19mila, invece, i fan attivi su Facebook (mar 2014, ndr), oltre 7.000 le copie dell’e-book ‘Sapori d’Autunno’ scaricate e oltre 5.000 quelle cartacee distribuite. nc 24MEDIA Via Mario Vellani Marchi, 20 41124 Modena Tel. 059 8384037; fax 059 8384036 www.24media.it ads@24media.it Board di direzione: Simone Ruscetta, Dario Ruscetta.

Servizi: digital adv, consulenza branding e mktg online, ideazione e produzione creatività, realizzazione siti, editoria online, lead generation, organizzazione eventi.

Numeri: anno di costituzione 2011; 11 addetti.

Principali clienti: Carla Gozzi, Zalando, William Hill, M&M’s, Renault, Own Air, Cinti, Barbara Ferrari Shoes, Amarelli, Fintecna Immobilare, Dress Uomo, Mario Neri Spa, Casa.it, Hp, Harmony, Molòn Lavè, Cemit, Hotel Terme Salvarola, Nerocipria.

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FORWARD, IL NUOVO UNIVERSO DIGITAL ATTRAVERSO IL NEW BTL, APPROCCIO CHE CONIUGA L’ESPERIENZA ‘DIGITAL’ CON L’ESPERIENZA ‘FIELD’, LA SOCIETÀ DEL GRUPPO FUN, È RIUSCITA A SODDISFARE L’ESIGENZA DELLE AZIENDE DI COMUNICARE A UTENTI SEMPRE PIÙ EVOLUTI ED ESIGENTI. COME? PROGETTANDO E SVILUPPANDO PIATTAFORME TECNOLOGICHE ESPERIENZIALI, SOLUZIONI DI DIGITAL ENGAGEMENT, APP DI REALTÀ AUMENTATA, REALTÀ IMMERSIVA E GAMING INTEGRABILI NEGLI STORE E NEGLI EVENTI. DI FRANCESCA FIORENTINO

Società del gruppo FUN, fondata da Pier Paolo Roselli e coordinata da Luca Di Persio, Forward ha inventato il ‘New Btl’, un approccio di comunicazione fortemente innovativo che mescola reale e virtuale, online e offline, tecnologia e creatività, per lo sviluppo e la realizzazione di progetti comunicazione integrata, implementati in occasione di eventi corporate e consumer, e di piani di retail marketing. “Coniugando l’esperienza ‘digital’ con l’esperienza ‘field’, il New Btl - spiega Di Persio - valorizza e potenzia enormemente l’experience connessa a brand e prodotti, rendendola ancora più seducente, aumentata e convergente”. “Attraverso il New Btl - continua Roselli - Forward, ormai giunta al suo secondo compleanno, è riuscita a soddisfare pienamente l’esigenza, ormai imprescindibile per le aziende, di comunicare a utenti sempre più evoluti. Tale Supertarget ha ribaltato le logiche di comunicazione più convenzionali, disegnando scenari nuovi e in costante evoluzione. Forward risponde a tali esigenze creando per i brand e i loro prodotti tool di marketing e di comunicazione sempre innovativi e all’avanguardia, in grado di sfruttare le potenzialità tec-

nologiche del ‘nuovo universo digital’ e migliorare tutti i principali indicatori di performance online e offline. Grazie a un intenso e costante sviluppo commerciale, svolto in particolar modo da FUN, Forward ha registrato una forte crescita, sia in termini di fatturato sia di acquisizione di nuovi clienti. Sono stati due anni estremamente sfidanti in cui il nuovo approccio è stato compreso e accolto da importanti brand nazionali e internazionali, quali per esempio Mercedes-Benz,

Quali servizi e soluzioni di comunicazione online offrite ai vostri clienti?

(Roselli) Forward progetta e sviluppa soluzioni di digital engagement, è specializzata in app di realtà aumentata e realtà immersiva, app gaming, e piattaforme tecnologiche esperienziali che possono essere integrate negli store e negli eventi.

Pier Paolo Roselli, partner & ad Forward

Luca Di Persio, partner & ceo Forward

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Fendi, Opel, Eni, Luxottica, BMW, Johnson & Johnson, Barilla, Renault, Google e MTV”.

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L’iniziativa concorsuale ‘Gioca in Casa e vinci il Brasile’, ideata e sviluppata da Forward per Johnson’s Baby (feb-apr 2014) punta ad allargare la customer base del brand con un gioco dedicato a tutti

In tema di digital communication, un ruolo sempre più importante è svolto dal mobile. Quali soluzioni avete sviluppato?

(Di Persio) Mi piace dire che il digital, in particolare negli ultimi due anni, è ‘uscito’ dalla scatola... accompagna le persone in ogni luogo e spazio, fisico e mentale... questo fenomeno ha stravolto le logiche del mercato, sia in termini di domanda e, di conseguenza, in termini di offerta. Forward sfrutta proprio l’aspettativa che le persone hanno di trovare il digital anche in territori dove prima non c’era: nei negozi, negli eventi, tra un media e l’altro. Ci siamo mossi e oggi continuiamo a muoverci nella direzione che riteniamo più interessante e appetibile per i nostri clienti in modo da consentire loro di capitalizzare gli investimenti già sostenuti in Atl e Btl. Con la Realtà Aumentata, di cui abbiamo realizzato una nostra piattaforma proprietaria, denominata Reame®, e con le app mobile a essa associate, in particolare, trasformiamo campagne di comunicazione, pack di prodotto e loghi dei nostri clienti in veri e propri ‘hub’ di contenuti multimediali che diventano moltiplicatori attivi in grado di generare awareness, engagement e brand experience memorabili.

Quali strategie avete implementato nell’ambito dei video e dei social media?

(Di Persio) Abbiamo sviluppato diverse app che favoriscono la produzione di contenuti Ugc, rendendoli anche uniformi sotto il

punto di vista ‘estetico’, formale... in questo modo il viral che si genera è coerente con l’universo valoriale del brand, pur lasciando esprimere il target.

Quali sono le nuove frontiere della comunicazione digitale e dell’advertising online?

(Roselli) Il New Btl e quindi l’integrazione di reale e virtuale è certamente un trend che sta crescendo e crescerà sempre di più.

Le aziende vogliono applicare la ‘filosofia’ del digital su tutti i mezzi di cui dispongono. Mentre, un altro trend che stiamo cavalcando è il ‘Vocal’.

Le logiche dell’ibridazione sembrano caratterizzare i principali media, a cominciare da internet e tv. Qual è la sua opinione?

(Di Persio) Avete presente come un adolescente ‘guarda’ la tv? Mentre lo fa, naviga sul proprio smartphone, o tablet, approfondisce quello che vede, o lo condivide... in real time. In altre parole, il target è sempre più attratto dalle ‘terre di mezzo’, dai luoghi che esistono tra un media e l’altro. Questa tendenza condizionerà sempre più il mercato.

Ci descrive una recente case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi?

(Roselli) 'Gioca in Casa e vinci il Brasile' è un’iniziativa speciale realizzata per Johnson’s Baby. Si tratta di una best practise che si è resa possibile grazie alla collaborazione

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con un’azienda cliente evoluta come Johnson & Johnson, pronta a 'sperimentare' sempre nuove soluzioni. Un concorso, accessibile solo tramite app dedicata, 'Gioca in Casa', sulle piattaforme iOS e Android.

Johnson & Johnson sponsorizza quest’anno, attraverso un coinvolgimento di tutti i propri brand, i Mondiali Brasile Fifa 2014, con una grande operazione e un testimonial d’eccezione per l’Italia. Questa iniziativa concorsuale, ideata e sviluppata da Forward, è un’operazione che punta ad allargare la customer base del brand con un gioco dedicato a tutti. Un contest Ugc, nel quale si chiede ai partecipanti di registrarsi in un video mentre rispondono a una domanda sul tema del 'calcio'. Una dinamica che coinvolge gli utenti in prima persona, stimola la partecipazione, la condivisione e il divertimento. In linea con la mission di Forward, abbiamo proposto esperienze digitali che valorizzano la relazione e accorciano le distanze tra clienti e brand. nc Forward/FUN Communication Group Via Lima, 12 - 00198 Roma Via C. Morrone, 8 - 20129 Milano Tel. 06 45422151; tel. 02 91437959 www.forwardagency.it info@forwardagency.it Board di direzione: Pier Paolo Roselli, partner & ad; Luca Di Persio, partner & ceo.

Servizi: progettazione e sviluppo piattaforme New Btl innovative (online+offline); realtà aumentata; applicazioni web e mobile; new social media strategy; digital production; digital promotion.

Numeri: anno di costituzione 2012; 10 collaboratori.

Principali clienti: Mercedes-Benz, Fendi, Opel, Eni, Luxottica, BMW, Johnson & Johnson, Barilla, Renault, Google e MTV.

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GRUPPO RONCAGLIA, L’INTEGRAZIONE CHE FA LA DIFFERENZA INNOVAZIONE, CREATIVITÀ, RELAZIONE E MISURABILITÀ. QUESTI I QUATTRO PILASTRI CHE SORREGGONO LA CASA CREATIVA DEL GRUPPO. UNO STESSO TETTO SOTTO AL QUALE CONVIVONO, IN COMPLETA SINERGIA, SETTE DIVERSE AZIENDE, DI CUI TRE - ENDEVOUR DIGITAL MARKETING, ULTRA ONLINE MEDIA PLANNING E HUBBLE TECH - DEDICATE AL DIGITALE. DI MARIO GARAFFA

Dall’above al below the line, dal digital al social, dalla software house alle ricerche di mercato. Il Gruppo Roncaglia non si fa mancare niente, grazie a un approccio realmente integrato, che valorizza le sinergie tra le sette diverse aziende che animano il Gruppo. “Ogni struttura - spiega Arnaldo Funaro, creative director Gruppo Roncaglia - lavora in modo verticale su un progetto e si avvale dell’integrazione delle ‘sorelle’ per affrontare il brief sotto diversi punti di vista”.

Senza dimenticare che “le persone, con il proprio talento, sono il vero enzima di ogni processo, perché macchine e tecnologia sono nulla senza la scintilla umana. Il Gruppo Roncaglia acquisisce continuamente quelle che noi chiamiamo ‘persone brave’ e ‘brave persone’, talenti che credono nel nostro lavoro e nella sinergia che lo rende unico”.

Con quale approccio e con quali strutture affrontate i progetti di digital communication?

Su internet l’unità di misura è sempre il singolo utente e solo una soluzione tailor made lo trasforma nel cliente di un brand. Tra le aziende del Gruppo ce ne sono tre specializzate nel fare dell’online uno strumento memorabile ed efficace. Endevour Digital Marketing dà al digital la stessa dignità stra-

tegica e creativa dell’advertising. Ultra Online Media Planning, centrale media web, si dedica alla pianificazione digitale, facendo leva sulla misurabilità come elemento distintivo. Infine la software house Hubble Tech, che propone una progettazione con un design sempre user friendly e tecnologie innovative come l’Html5 con software proprietario. Realtà diverse che lavorano in sinergia tra loro e con le altre aziende del Gruppo.

Quale strategia seguite per valorizzare il ruolo dello smartphone nei vostri piani di comunicazione?

Lo smartphone rappresenta l’essenza dell’’always on’. Di fatto è l’unico strumento connesso che abbiamo sempre con noi e quindi non può che svolgere un ruolo fondamentale nelle strategie di comunicazione. Occorre però pensare al mobile in modo differente rispetto agli altri strumenti, perché gli utenti non lo usano per una navigazione ‘randomica’, ma per ottenere velocemente informazioni precise. Per questo, in alcuni nostri progetti, prima ancora di pensare a quale sarà la fruizione desktop o tablet, cerchiamo di capire quale possa es-

Arnaldo Funaro, creative director Gruppo Roncaglia

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Sito dedicato, uso innovativo dei social (in particolare dei post di Facebook) e di ThingLink per arricchire l’iniziativa di contenuti interattivi, e un quiz su iPad per gli eventi dealer, questi alcuni degli ingredienti della campagna firmata dal Gruppo Roncaglia per Mercedes-Benz

sere l’uso mobile. Che si parli di app, responsive site o mobile adv, l’obiettivo è sempre creare qualcosa di memorabile e utile per il consumatore, quindi per il brand.

Una delle vostre specializzazioni è relativa alla gestione intelligente dei social media. Ce ne può parlare?

Il social è uno strumento da maneggiare con cura. La tecnologia ha azzerato tutti filtri delle conversazioni tra marche e consumatori.

Affrontare i social network senza strategie precise significa esporsi al facile rischio di ritrovarsi vittime di una sorta di ‘gogna mediatica’. Ogni nostra attività social ha una regola che sovrasta tutte le altre: proteggi la reputazione del cliente, poi accrescila.

Endevour, infatti, ha costruito un Social Team agguerrito e dinamico che gestisce le strategie social per clienti come MercedesBenz, smart, Sony PlayStation e OptissimO Gruppo Randazzo. In base al progetto, il Social Team si arricchisce di talenti per sviluppare attività efficaci e di valore, che rafforzino la relazione tra brand e consumatori. I benefici per i nostri clienti sono evidenti e misurabili, grazie alla crescita esponenziale di fan e risultati.

Quali sono le principali criticità che impediscono il pieno sviluppo del mercato digitale in Italia?

Il primo problema della Rete è la Rete. L’accesso a internet è pessimo su gran parte del territorio italiano e senza Rete il mercato non cresce e i nostri talenti sono condan-

nati a cercare spazio altrove, mentre noi importiamo soluzioni che potremmo realizzare in casa ed esportare, come cinema, moda, food e via dicendo. La creatività, anche digital, dovrebbe diventare un’altra eccellenza del made in Italy.

Il Gruppo Roncaglia fa della multicanalità l’essenza del suo modus operandi, ci descrive una vostra case history particolarmente rappresentativa?

Quanti target rappresenta un consumatore? Ha gli stessi interessi quando guarda la tv, naviga a casa o sullo smartphone? Ogni persona s’interfaccia in modo diverso con i tanti mezzi a disposizione, e multicanalità significa interpretare bene l’incontro tra target e brand, realizzando ogni volta un’esperienza di valore. Da poco ci siamo trovati di fronte a un problema del genere per Mercedes-Benz. Abbiamo sviluppato una campagna raccontando in maniera transmediale i sistemi di Intelligent Drive MercedesBenz, dedicando a ogni canale un approccio diverso, ma coerente con il concept di campagna e le attitudini dei target: sito dedicato, uso innovativo dei social, in particolare dei post di Facebook, dove il testo diventa uno spazio di creatività visiva, uso di ThingLink per arricchire la campagna di contenuti interattivi, un quiz su iPad per gli eventi dealer e un elegante Dm cartaceo.

La campagna, tuttora on air, è partita a dicembre 2013 e ha ottenuto nel primo mese 93.000 visite al sito, 196 test e 200 contatti profilati nei dealer.

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(Armando Roncaglia) Mezzi e materiali diversi, tutti di valore. Di nuovo è il fattore umano a fare la differenza. Non c’è creatività né innovazione senza persone di talento unite e coordinate in un ambiente - lasciatemi dire in un hub - fertile e dinamico. È così che il nostro Gruppo evolve, cresce e si misura con le nuove realtà che, giorno dopo giorno, ci chiedono, per problemi nuovi, soluzioni innovative (Armando Roncaglia è l’amministratore unico del Gruppo, ndr). nc GRUPPO RONCAGLIA Piazza Pio XI, 53 - 00165 Roma Tel. e fax: 06 6604811 www.grupporoncaglia.it a.roncaglia@roncaglia.it funaro@grupporoncaglia.it Servizi: campagne integrate, tv, stampa, affissione, radio, strategia, analisi competitiva e posizionamento off e online, strategie di contatto e profilazione clienti, ideazione concept creativi digital, siti web e portali, e-commerce, concorsi online, siti e applicazioni per smartphone e tablet, sviluppo e gestione aree social network, video e campagne virali, buzz marketing (forum e blog), guerrilla marketing, ecrm, ottimizzazione per motori di ricerca, affiliate marketing, web analytics.

Numeri: anno di costituzione 1977; 56 persone addette.

Principali clienti: Mercedes-Benz Italia, smart, Sgm Distribuzione, Sony PlayStation Italia, OptissimO Gruppo Randazzo, Toscana Promozione, Fox International Channels Italy, Brio Blu Rocchetta, Parsitalia, Marevivo, Omniauto.it.

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MAMADIGITAL, OTTIMIZZAZIONE UNIVERSALE E APPROCCIO SARTORIALE STUDIARE LE ESIGENZE DEL BRAND PER DEFINIRE IL PIANO DIGITALE OTTIMALE, ATTRAVERSO L’IDEAZIONE DI STRATEGIE VOLTE ALL’OTTIMIZZAZIONE UNIVERSALE DELLA PRESENZA ONLINE. È QUESTO IL MODUS OPERANDI DI MAMADIGITAL, NEW MEDIA AGENCY SPECIALIZZATA IN SEARCH ENGINE MARKETING E COMUNICAZIONE ONLINE INNOVATIVA. DI MARIO GARAFFA

Universale e sartoriale. Queste le parole chiave che meglio descrivono l’approccio di Mamadigital, new media agency focalizzata sul marketing digitale. La visione strategica del suo management, che vanta un’esperienza di 12 anni nel settore, unita alla competenza di un team di esperti in grado di anticipare gli eventi e scegliere le innovazioni vincenti su cui puntare, rappresentano il valore aggiunto dell’agenzia, e, allo stesso tempo, ne garantiscono l’efficacia.

Il cuore della proposta di Mamadigital fa riferimento al concetto di ‘Universal Optimization®’, ossia l’ottimizzazione universale della presenza dei brand su internet. Il processo, spiega il ceo & co-founder, Andrea Rogani, “parte da un’attenta analisi degli strumenti più adatti al raggiungimento degli obiettivi, per poi delineare gli interventi strategici, integrando il Seo e la produzione di contenuti editoriali per i siti del brand e per le piattaforme social, il tutto suppor-

tato da azioni di digital pr, e campagne paid search e display, anche via Rtb”.

Oggi, aggiunge Rogani, “la nostra attenzione è, in particolare, puntata verso i mercati dell’Asia e della Russia, attraverso campagne Seo e Sem mirate su motori di ricerca

come Yandex e Baidu. Si tratta di Paesi che offrono, infatti, enormi opportunità per le aziende italiane, vista la crescente richiesta di prodotti made in Italy che proviene proprio da quelle zone e l’abitudine diffusa all’estero di effettuare acquisti cross border”.

Mamadigital è specializzata nel supportare i brand nel migliorare la loro popolarità online. Ce ne può parlare?

La popolarità online di un brand dipende dal rapporto che riesce a instaurare con la propria audience. Online l’azienda può essere un riferimento, in grado di coinvolgere e cui rivolgersi per esigenze, consigli, punti di vista. La Digital Popularity è un’opportunità che, basata sulla relazione diretta tra il brand e l’audience, consente di veicolare contenuti ottimizzati in ottica Seo in diversi ambienti editoriali, anche social, e stimolare citazioni e connessioni spontanee. Il suo ruolo nella comunicazione digitale è strategico in considerazione della crescente attenzione posta dai motori di ricerca - Google in primis - verso quegli indici che esprimono il reale apprezzamento degli utenti sui contenuti veicolati in Rete.

Andrea Rogani, ceo & co-founder Mamadigital

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Il management di Mamadigital vanta 12 anni di esperienza nel settore e una visione strategica che è garanzia di efficacia.

A far la differenza la competenza di un team di esperti in grado di scegliere le innovazioni vincenti su cui puntare

L’intero processo favorisce la condivisione delle iniziative del brand e ne misura la popolarità da parte dei principali search engine. Il risultato è una migliore presenza delle aziende nei risultati di ricerca.

L’Rtb e gli approcci di ‘performance marketing’ si stanno diffondendo, sempre più, anche nel mercato italiano. Quali sono i principali vantaggi e le criticità di questi metodi?

Su questo fronte siamo attivi già da tempo e, dopo una lunga fase di sperimentazione, a settembre 2012 abbiamo lanciato il primo Trading Desk per le pianificazioni via Rtb in Italia. Grazie a una divisione formata da un team specializzato, tecnologia e accordi internazionali abilitanti, da oltre un anno e mezzo offriamo ai nostri partner pianificazioni di campagne display innovative, anche in ambito social. I vantaggi sono numerosi e riguardano principalmente la possibilità di pianificare advertising cross device, sia formato banner sia video, riconoscendo l’utente che naviga attraverso smartphone, pc o tablet. Una ulteriore innovazione per valorizzare campagne che hanno già un alto potenziale di conversione grazie all’ottimizzazione in real-time delle audience, secondo parametri di comportamento, interesse e intento. Il tutto nel pieno rispetto della privacy, visto che le abitudini online vengono tracciate anonimamente.

In tema di digital communication, un ruolo sempre più importante è svolto dal mobile. Quali soluzioni avete sviluppato per smartphone e tablet?

Con oltre 30 milioni di smartphone in Italia nel 2013 e l’utilizzo degli stessi per navigare da parte di 22 milioni di utenti, il mobile è un elemento integrante per la strategia digitale. Attraverso i dispositivi mobili, le persone sono, infatti, perennemente connesse, raggiungibili in ogni momento, soprattutto sulle piattaforme sociali, motivo per cui va affinata e migliorata la fruibilità della comunicazione online. Anche sul fronte dell’advertising in Rete, il mobile gioca un ruolo chiave, data la semplicità di acquisto attraverso smartphone. In base ai dati pubblicati dall’Osservatorio B2C del Politecnico di Milano sull’aumento degli acquisti online nel corso del 2013, le transazioni tramite smartphone hanno rappresentato, da sole, circa il 20% della crescita annua dell’intero e-commerce, con un aumento del 255% rispetto l’anno precedente. È necessario dunque pensare a una completa integrazione del mobile nelle strategie digitali potendo, mediante l’utilizzo di sistemi di web analytics avanzati, riconoscere lo stesso utente che naviga con dispositivi differenti: dato utile per pianificare e veicolare messaggi mirati ai processi di conversione.

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Ci descrive una case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi?

Fabi Shoes, brand di calzature di classe per uomo e donna, ha rinnovato la partnership con Mamadigital dopo gli ottimi risultati ottenuti nel 2012 e nel 2013, tradotti in un importante incremento delle vendite online. La strategia prevede un più ampio piano di interventi in ambito digitale sui siti del network Fabi Shoes volto a consolidarne la visibilità online in termini di Universal Optimization®, che prevede l’integrazione delle attività Seo, Seo content, digital popularity e paid search, con particolare attenzione al mercato estero, in primis quello russo.

La strategia adottata si muove verso l’internazionalizzazione del brand, prestando sempre massima attenzione alla qualità dei contenuti prodotti e delle relazioni stabilite. La decisione di Fabi Shoes di ampliare la partenership è una conferma dell’attenzione crescente che le aziende hanno nei confronti di una visibilità totale in Rete quale elemento di punta del proprio business. nc MAMADIGITAL Via Carlo Emanuele I, 48 - 00185 Roma Tel 06 70614560; fax 06 70614560 www.mamadigital.com talktous@mamadigital.com Board di direzione: Andrea Rogani, ceo e co-founder; Simone Rinzivillo, cto e co-founder.

Servizi: Sem (Seo e paid search), online & communication (classic display, Rtb, social media, e-mail marketing, brand monitoring, digital pr).

Numeri: fondata nel 2007; staff di 25 persone.

Principali clienti: Meridiana, Zoomarine, Kaspersky Lab, Poste Vita, Iulm, Fabi Shoes, Jeckerson, Bakker Italia.

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SOFTEC, SPAZIO AL FACEBOOK DEGLI OGGETTI NATA PER AIUTARE LE AZIENDE A SFRUTTARE AL MASSIMO LE POTENZIALITÀ DELLA RETE, LA DIGITAL COMPANY VANTA UN APPROCCIO INNOVATIVO BASATO SULLA SOSTENIBILITÀ, CHE PUNTA A RENDERE FELICI I CLIENTI. FIORE ALL’OCCHIELLO DI SOFTEC È IL COSIDDETTO ‘FACEBOOK DEGLI OGGETTI’, OSSIA LA GESTIONE CONDIVISA CON ALTRE PERSONE, ATTRAVERSO INTERNET, DELLE ‘COSE’ DELLA NOSTRA VITA QUOTIDIANA, DALL’AUTO ALLA CASA. DI MARIO GARAFFA

Eccolo il marketing digitale che porta la felicità. A proporlo è Softec, digital company dal respiro internazionale, già operativa in Italia e Brasile, e presto (nella seconda metà dell’anno) attiva anche sul mercato spagnolo. Elemento distintivo di Softec è un forte orientamento alla sostenibilità: “Attraverso l’innovazione tecnologica e di modello - spiega Maurizio Bottaini, presidente e ad Softec - aiutiamo i nostri clienti a raggiungere i loro obiettivi ed essere felici, contribuendo a costruire un mondo migliore. La nostra mission consiste nell’offrire servizi di marketing digitale di alta qualità, per consentire ai clienti di crescere grazie a soluzioni innovative nel rispetto dell’ambiente e degli altri”. Il modello di business di Softec è riassumibile nella formula ‘B2B2C’: “I nostri clienti - non sono direttamente i consumatori finali, ma

aziende di medie e grandi dimensioni dotate di un’ampia customer base da soddisfare. Il nostro compito è quello di aiutare tali aziende a sfruttare al massimo le potenzialità della Rete, fornendo servizi a valore aggiunto per le loro rispettive customer base”.

Maurizio Bottaini, presidente e amministratore delegato Softec

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Che cosa intendete con l’espressione ‘Facebook degli oggetti’? In cosa consiste la piattaforma di digital application management che avete implementato?

Il concetto di ‘Facebook degli oggetti’ si inscrive nel solco aperto dal cosiddetto ‘Internet delle cose’: in un contesto in cui le connessioni intelligenti degli oggetti sono sempre più diffuse, perché non immaginare un sistema che possa permettere di condividere in un’ottica social, dunque con altre persone, la gestione di quegli stessi oggetti resi ‘intelligenti’ dalla connessione a internet, come per esempio l’auto, la casa, il frigo e la tv? È esattamente ciò che sta facendo Softec, che ha realizzato una piattaforma che permette, per esempio, di gestire la sicurezza della propria casa in condivisione con il proprio partner e con l’istituto di vigilanza, oppure ancora di controllare l’autovettura in condivisione con l’assicurazione o con il meccanico. La piattaforma proprietaria in questione si chiama DesktopMate e permette la distribuzione e la gestione di applicazioni business e consumer sui diversi canali digitali - web, mobile e social - e per

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i diversi dispositivi, come smartphone, tablet, pc e smart tv. Si tratta, dunque, di una piattaforma di digital application management che apre nuovi scenari nella gestione dei contenuti e delle applicazioni digitali, consentendo alle aziende di massimizzare l’impatto di ogni singolo touchpoint.

I social media stanno dimostrando particolare dinamismo nell’attrarre audience e investimenti adv. Quali strategie avete implementato in riferimento a questo ambito?

Qualsiasi strategia digital non può presciendere dai social. La nostra specializzazione consiste nel valorizzare il potenziale sociale di un brand o di un prodotto, attraverso lo sviluppo e la gestione di community sui canali digitali. Il primo step è quello della Social Audit, che consiste nell’osservare e monitorare ciò che gli utenti dicono via web del cliente.

Poi si passa al Social Engagement, ossia al coinvolgimento attivo del target di riferimento sui più diffusi social network, e alla Social Optimization, che ha a che vedere con l’analisi e l’ottimizzazione della presenza social aziendale. Senza trascurare l’aspetto della Reputation, ossia il monitoraggio e la gestione della reputazione aziendale online, anche attraverso le Digital Pr, (cioè la creazione e gestione di relazioni con gruppi e influencer, orientati alla diffusione del brand e dei prodotti dell’azienda, ndr), e le Blog Relation, ossia lo sviluppo della relazione con la community

Grazie alla piattaforma DesktopMate, Softec apre nuovi scenari nella gestione dei contenuti e delle applicazioni digitali, consentendo alle aziende di massimizzare l’impatto di ogni singolo touchpoint

dei blogger, finalizzata all’incremento di visibilità e autorevolezza.

Nel complesso, quali servizi di comunicazione online offrite ai vostri clienti?

Le soluzioni messe in campo da Softec sono riassumibili in quattro categorie. La prima, quella ‘Agency’, ha a che vedere con le attività online implementate per migliorare e ottimizzare complessivamente l’immagine del cliente sul web. La seconda componente, quella ‘Social’, comprende i migliori servizi di social media marketing esistenti sul mercato. A riguardo possiamo vantare anche la partnership con SocialBakers, che ci mette a disposizione un tool specializzato di monitoraggio, listening e analisi delle conversazioni che, costantemente, si svolgono sui canali social. Il terzo ambito va sotto il nome di ‘Performan-

OLIMPIADI INVERNALI, ECCO LA SOCHIAL ANALYSIS DI SOFTEC_ Grazie ai tool messi a disposizione da SocialBakers, Softec ha analizzato il mondo dei social network per scoprire come un evento di caratura internazionale, come le Olimpiadi invernali di Sochi 2014, abbia influito sulla social communication dei brand coinvolti nella manifestazione (in qualità, per esempio, di main sponsor o sponsor tecnici). Ne sono venute fuori delle mini-classifiche, divise per social network. Ecco i risultati: i brand più dinamici su Facebook sono stati Kinder, per quanto concerne l’update frequency, P&G per il best post e McDonald’s per la best page. Su Twitter hanno trionfato Visa (best tweet e best account) e McDonald’s (update frequency). Su YouTube si è imposta Visa sia per il best video sia per il best channel. Su Instagram hanno vinto Coca-Cola (update frequency) e Head (best pics e best account). Infine, non potevano essere dimenticati gli atleti. Il Best Sochi-al Athlete, per il best engagement rate across all platforms è andato a Christof Innerhoffer, al secondo posto Torah Bright, e al terzo Tina Maze.

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ce’ e ha a che vedere con tutte le attività che garantisco alle aziende visibilità in Rete, dando la possibilità di raccogliere lead e attivare iniziative di direct marketing su specifici target. Infine, la quarta categoria, denomita ‘Platform’, rimanda a quelle piattaforme basate su tecnologie proprietarie, che rappresentano il fiore all’occhiello dell’offerta di Softec. Grazie a esse, infatti, è possibile migliorare il modo con cui le aziennc de lavorano e comunicano.

SOFTEC Via Alamanni, 16/2 - 20141 Milano Tel. 02 36504650; Fax 02 36504662 www.softecspa.com info@softecspa.com Board di direzione: M. Bottaini, ceo & president; A. Mancini, cfo & chro; A. Bonaccorsi, managing director market; A. Semoli, strategic & operative mktg.

Servizi: Softec Agency (website, e-commerce, search mktg, mobile app, contest, creativity, ad management), Softec Social (social audit, social optimization, social engagement), Softec Perfomance (lead generation, co-registration, monetization, advertsing, direct email mktg), Softec Platform (digital application management, mrsend, community).

Numeri: anno di costituzione 1997; 120 dipendenti.

Principali clienti: Conad, Telepass, Tennent’s, Segafredo Zanetti, Gruppo Generali, Bassilichi, Roadhouse Grill, Chef Express, Vimar, Dago Spia, Lettera 43, Decathlon, ecc..

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VML@YOUNG & RUBICAM GROUP, DIGITALE SU MISURA SODDISFARE TUTTE LE ESIGENZE DEI CLIENTI IN AMBITO DI DIGITAL MARKETING, ATTRAVERSO UN APPROCCIO CONSULENZIALE E UNA STRUTTURA CHE SEGUE LA REALIZZAZIONE DEI PROGETTI IN TUTTI I LORO ASPETTI. CON QUESTO POSIZIONAMENTO, L’AGENZIA DIGITALE GUIDATA DA MATTEO SARZANA È OGGI UNA REALTÀ DI PRIMO PIANO DEL SETTORE, SEMPRE AGGIORNATA SULLE NUOVE TENDENZE TECNOLOGICHE E SUI NUOVI TREND. DI ILARIA MYR

È un approccio consulenziale, prima ancora che creativo, quello che caratterizza VML, l’agenzia digitale di Young & Rubicam Group, operativa in tutti gli ambiti di digital marketing. Come spiega il general manager, Matteo Sarzana.

Quali sono gli aspetti centrali del vostro posizionamento?

VML è un’agenzia digitale a 360 gradi, che copre tutte le richieste dei clienti in ambito digital marketing. Al nostro interno vi sono, infatti, professionisti dai profili molto diversi fra loro - strategic planner, creativi, esperti di social media e chi cura la produzione vera e propria -; in questo modo riusciamo non solo a realizzare internamente i progetti che ci vengono affidati, ma siamo in grado di avere sempre sotto controllo la qualità del prodotto e di chi vi lavora. Il nostro è un approccio di consulenti di strategia, prima ancora che di creatività.

Per questo è fondamentale essere sempre aggiornati sui nuovi trend e prodotti sul mercato: il SXSW Interactive Festival è una vetrina importante, che da quattro anni non manchiamo di visitare.

tre che la gestione di portali su diversi Paesi. In alcuni casi, il coordinamento internazionale delle attività è gestito dall’Italia, come, ad esempio, le ultime due release del sito global di Acer.

Quali servizi e soluzioni di comunicazione online offrite ai vostri clienti?

Di tutto: dalle campagne banner di web marketing alla costruzione di siti e di piattaforme di e-commerce, soluzioni B2B e B2C, ol-

In tema di digital communication, un ruolo sempre più importante è svolto dal mobile. Quali soluzioni avete sviluppato?

Penso che il mobile sia un mezzo che ha una sua specificità e per il quale vanno sviluppate soluzioni ad hoc. In questo ambito abbiamo ideato diversi progetti, in cui il mobile rientrava come parte di una più ampia esperienza che l’utente vive quando entra in contatto con il brand.

I video e social media stanno dimostrando particolare dinamismo nell’attrarre audience e investimenti pubblicitari. Quali strategie avete implementato in riferimento a questi due ambiti?

Per quanto riguarda la parte video, abbiamo la fortuna di appartenere a un grande gruppo di comunicazione, a cui fanno capo l’agenzia pubblicitaria Y&R, che svolge la parte di ideazione dei progetti, e la centra-

Matteo Sarzana, general manager VML

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Parallelamente allo spot tv, per la campagna ‘Chiedilo alla Coop’, il team di Y&R e WML ha stabilito un dialogo online con i consumatori, creando l’hashtag #chiediloallacoop, tramite il quale è possibile inviare le proprie domande sul mondo dei prodotti a marchio Coop

le media GroupM, che ne cura la pianificazione. Tutto ciò viene fatto però in stretta collaborazione con VML, che garantisce che vengano utilizzati i linguaggi e gli strumenti propri della comunicazione digitale. Per il social, invece, abbiamo una unit che si occupa dei clienti per cui curiamo anche la presenza su questi strumenti. In generale, tendiamo a considerarli come una parte di una più ampia offerta di comunicazione.

Il real time bidding e, più in generale, gli approcci di ‘performance marketing’ si stanno diffondendo, sempre più, anche nel mercato italiano. Siete attivi su questi fronti? È GroupM che si occupa prevalentemente di questi aspetti. Ed è evidente come ultimamente siano sempre più richieste le pianificazioni basate non solo sulle impression generate, ma sui risultati prodotti. Noi stessi spingiamo i clienti a lavorare in ottica di performance, in virtù della quale è possibile apportare delle modifiche ‘in corsa’ a quello che non funziona. Un approccio di questo tipo è infatti quello più adatto a seguire i riscontri che il consumatore dà, man mano che il progetto di comunicazione è on air.

Quali sono le principali criticità che impediscono il pieno sviluppo del mercato digitale in Italia, rispetto ad altri Paesi più maturi?

Quello che manca in Italia è l’educazione

al mezzo e la conoscenza delle sue infinite potenzialità. Tutto ciò genera un certo timore nei clienti, spaventati soprattutto dalla possibilità di avere giudizi negativi dall’utente finale: oggi, infatti, si è poco propensi a vedere le critiche non come una minaccia, ma come un’opportunità per fare meglio. E, più in generale, a capire che il digitale non scardina le logiche dell’adv classico, ma si va ad aggiungere a esso: è semplicemente una grande opportunità in più.

Le logiche dell’interdipendenza e dell’ibridazione sembrano caratterizzare tutti i principali media, a cominciare da internet e tv. Qual è la sua opinione a riguardo?

La marca oggi ha la possibilità di utilizzare molti più canali rispetto al passato, ognuno con sue particolari specificità, con cui entrare in contatto con un target diverso e profilare il messaggio. Non è detto che in una campagna che si declina su diversi mezzi il messaggio debba essere lo stesso, proprio perché i target possono essere diversi.

Ci descrive una recente case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi?

Una case history interessante è quella sviluppata insieme al team di Y&R per Coop, basata sull’operazione ‘Chiedilo alla Coop’: parallelamente allo spot tv, abbiamo stabilito un dialogo online con i consumatori, creando l’hashtag #chiediloallacoop, tramite il quale è possibile inviare le proprie

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domande sul mondo dei prodotti a marchio Coop. In questo modo, si è resa effettiva la vicinanza della marca nei confronti del consumatore. I risultati?

A meno di un mese dalla partenza della campagna sono stati raggiunti quasi 6.000 like sulla pagina Facebook, e le domande non smettono di arrivare. nc Y&R ITALIA Via Tortona, 37 - 20144 Milano Tel. 02 77321 http://milan.vml.com/ www.yrgrp.com www.yritalia.it info.italia@yr.com Board di direzione: Massimo Costa, chairman e ceo Young & Rubicam Group, country manager WPP; Marco Lombardi, chairman Y&R Italia; Vicky Gitto, evp, executive creative director Young & Rubicam Group; Marco Bonanni, evp, cfo, general manager Y&R Italia; Simona Maggini, general manager Y&R Milano; Roberto Bruno, evp Y&R Italia, ceo Y&R Roma.

Servizi: adv, pr, web marketing, digital pr, Crm, branding e corporate identity, Btl, shopper marketing.

Numeri: anno di costituzione 1963; 120 addetti sede di Milano, 30 addetti sede di Roma.

Principali clienti: Acer, AirOne, Allianz, Arena, Averna, Barilla, BancoPosta, Bavaria, Bel Italia, Bolton, Cloetta, Colgate, Coop, Costa Crociere, Danone, Fincantieri, Gdf, Gruppo Editoriale L’Espresso, Jti, Land Rover, Lottomatica, Saila, Seat Pagine Gialle, Unhcr, Vodafone.

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WEBORAMA, ALGORITMO DELL’EFFICIENZA GRAZIE ALLE TECNOLOGIE PROPRIETARIE UNITE ALLA PLURIENNALE ESPERIENZA NELL’ELABORAZIONE DI DATI E PROFILI, LA SOCIETÀ È TRA I PROTAGONISTI DI SPICCO A LIVELLO EUROPEO NELL’OFFERTA DI SOLUZIONI DI AUDIENCE-DRIVEN ADVERTISING. NATA A PARIGI NEL 1998, OGGI FORNISCE, AD AGENZIE, INSERZIONISTI, CENTRI MEDIA E CONCESSIONARIE, SOLUZIONI INNOVATIVE PER GESTIRE E OTTIMIZZARE GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI ONLINE IN SETTE PAESI. DI FRANCESCA FIORENTINO

Da oltre 15 anni, Weborama sviluppa, nel campo della data science, tool tecnologici che permettono di raccogliere, organizzare, conservare, elaborare e, quindi, sfruttare quantità significative di dati in tempo reale. Oggi, l’azienda combina questa intelligenza con una base dati italiana di circa 40 milioni di cookie unici, classificati secondo variabili comportamentali e di interesse, a cui si aggiungono anche quelle socio-demografiche. La società di audience-driven advertising si avvale, infatti, di algoritmi proprietari che consentono di assegnare ogni utente internet a uno o più segmenti che ne individuano l’età, il sesso, la classe socioeconomica e gli interessi; grazie a questa classificazione, gli inserzionisti sono in grado di erogare le campagne più in linea con le sue caratteristiche e interessi.

“Weborama - spiega Roberto Carnazza, Italy country manager - fornisce ad agenzie e inserzionisti soluzioni innovative per gestire e ottimizzare gli investimenti pubblicitari online in sette Paesi (Francia, Spagna, Italia, Portogallo, Olanda, Regno Unito e Russia, ndr). Il nostro target è rappresentato in

generale dalle aziende che desiderano rendere più efficienti i propri investimenti in comunicazione, colpendo solo gli utenti più in linea con quel tipo di comunicazione pubblicitaria e migliorare così anche i risultati delle campagne stesse”.

Weborama è un’audience driven advertising platform. Su quali tecnologie e conoscenze si basa la vostra offerta e quali servizi offrite ai clienti?

Weborama è basata su un approccio originale che permette la trasformazione di dati ‘grezzi’ in valore di marketing, grazie alla combinazione di Weborama Campaign Manager (WCM, ndr), una piattaforma tecnologica proprietaria, che permette ai dati media e di conversioni di essere raccolti attraverso l’adserving e il tracking di campagne pubblicitarie. WCM incorpora anche funzionalità di trading desk attraverso il suo modulo Dsp e, infine, Weborama Audience Manager (WAM, ndr) permette di creare e gestire segmenti di marketing targettizzato molto precisi, partendo da dati di prima e di terza parte. Questa combinazione rende l’offerta di Weborama unica nel marcato.

Roberto Carnazza, Italy country manager Weborama

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Weborama è un’audience driven advertising platform grazie alla quale è possibile trasformare dati grezzi in un valore di marketing

I video e social media stanno dimostrando particolare dinamismo nell’attrarre audience e investimenti pubblicitari. Quali strategie avete implementato in riferimento a questi due ambiti?

Un fenomeno in forte ascesa in questo ambito è quello dei video network online, che nascono per ottimizzare le campagne televisive, migliorandone i livelli di copertura e frequenza. Generalmente però le pianificazioni vengono fatte riproducendo il modello televisivo, ovvero basandosi sui dati (a campione, ndr) di Audiweb.

Non vengono ricercati i singoli utenti ‘più adatti’ a quel messaggio, ma viene riprodotta una logica di pianificazione tradizionale di tipo verticale.

A nostro giudizio, questo approccio non permette di sfruttare appieno le opportunità offerte dal web. Infatti, seppur con la possibilità di pianificare impression a target, l’approccio ‘verticale’ comporta sempre una certa dispersione (e quindi comporta Grp e relativi Cpg non ottimizzati, ndr). Il nostro obiettivo è invece quello di unire formati video ad alta visibilità (ma non ‘invasivi’ dal punto di vista editoriale, ndr) a una pianificazione trasversale, basata sugli utenti e i loro profili, indipendentemente dal ‘luogo editoriale’ in cui si trovano. Ovviamente, l’avere a disposizione profili socio-demografici, qual è il caso di Weborama da un mese a questa parte, fornisce al mercato un ulteriore valore aggiunto in questa direzione.

Il real time bidding e, più in generale, gli approcci di ‘performance marketing’ si stanno diffondendo, sempre più, anche nel mercato italiano. Quali sono i principali vantaggi e le criticità di questi metodi? Siete attivi su questi fronti?

Il principale punto di forza dell’ecosistema Rtb, in Italia così come all’estero, è rappresentato dalla grande efficienza di questo sistema, che genera valore per tutti gli attori coinvolti.

Gli editori, infatti, non solo ottimizzano la monetizzazione della propria inventory, ma hanno anche accesso a una significativa base di preziose informazioni sulla propria audience, cosa raramente avvenuta in precedenza. Per quanto riguarda invece l’inserzionista, al di là di un vantaggio di efficienza economica rispetto ad altre modalità di media buying, l’Rtb permette di pianificare appunto in maniera più mirata, andando a segmentare l’audience in tempo reale e a comunicare solo ai profili in linea con i propri obiettivi, riducendo le dispersioni e incrementando le performance complessive della campagna. Per quanto ci riguarda, alcuni nostri clienti hanno già deciso di pianificare tramite programmatic buying, utilizzando alcune tra le differenti opzioni di targeting comportamentale e socio-demografico offerte da Weborama, con ottimi risultati.

L’evoluzione dei media passa sempre più per il concetto di multicanalità. Le logiche

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dell’interdipendenza e dell’ibridazione sembrano caratterizzare tutti i principali media, a cominciare da internet e tv. Qual è la sua opinione a riguardo?

Certamente, anche nel campo della pubblicità su internet, è molto importante connettersi con il consumatore indipendentemente dallo schermo che sta utilizzando.

Riteniamo che l’era dell’advertising focalizzato sui singoli device, web o mobile considerati come ‘stand-alone’, abbia breve respiro e che verrà sostituita, come già sta avvenendo in altri Paesi, da una reale proposizione cross-device.

Gli ‘schermi unici’ si stanno dimostrando sempre più una debolezza, piuttosto che una forza; il mercato se ne sta rendendo conto e sta iniziando a spingere, anche nel nostro Paese, verso soluzioni alternative multi-schermo (ma mono-contenuto, ndr).

La tecnologia porterà sempre più verso la cosiddetta convergenza, dove la vera differenza in ambito di consumo sarà tra la situazione di staticità dell’utente e il suo consumo in mobilità. È una tendenza già in atto da tempo ed è animata dall’obiettivo di realizzare un vero e proprio retargeting cross mediale, nonché di avvalersi di formati cross-device, ossia in grado di essere veicolati efficacemente su una grande varietà di dispositivi. nc WEBORAMA Viale Papiniano, 10 - 20123 Milano Tel. 02 36601100; fax 02 36601104 www.weborama.com info-it@weborama.com Servizi: data-driven online marketing.

Numeri: 7 nazioni, 200 persone, 52% R&D, 200 mln di cookie unici, 300.000 siti partner.

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