NC Speciale Comunicazione Digitale 2015

Supplemento alla rivista NC febbraio-marzo 2015 n°52 Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Speciale Comunicazione Digitale Cover Story

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IL DIGITALE TRAINA LA RIPRESA In un panorama mediatico segnato da oltre un lustro di pessimi risultati, internet è l’unico mezzo che dimostra un notevole dinamismo e una robusta capacità di attrarre investimenti pubblicitari, confermando di anno in anno chiusure in territorio positivo. E così sarà anche nel 2015, visto che, secondo quanto dichiarato a NC Nuova Comunicazione da Alberto Dal Sasso, managing director Nielsen Tam (Tv Audience Measurement) e Ais (Advertising Information Solution), il digitale chiuderà l’anno a quota +8%. Non male, tenendo conto che il totale mercato, sempre secondo le previsioni, dovrebbe attestarsi attorno a ‘quota zero’ (-0,1% secondo Nielsen e +1/+2% secondo Upa). Il tutto in attesa di capire se i quattro ‘capisaldi’ della crescita, ossia quantitative easing, debolezza dell’euro, calo del prezzo del petrolio e fattore Expo, avranno effettivamente un’influenza positiva sull’economia reale e di conseguenza anche sul mercato pubblicitario.

A trainare il web sono soprattutto gli approcci cosiddetti ‘non interruttivi’, come il native advertising (cui sarà dedicato il primo Iab Seminar dell’anno), nuova frontiera della comunicazione digitale, che sta conquistando un ruolo sempre più centrale nelle strategie delle imprese. L’espressione, come ben spiegato su queste pagine da Andrea Boaretto, head of marketing projects della School of Management del Politecnico di Milano, rimanda a una serie di formati definiti ‘nativi’ in quanto ‘contestuali’, per forma e per contenuto, alle pagine editoriali o ai media all’interno dei quali sono pubblicati.

Il tema dominante diventa, dunque, quello della ‘coerenza’ tra contenuti editoriali e pubblicitari, mentre la parola chiave non può che essere ‘rilevanza’: le marche - per avere successo - devono riuscire a entrare in maniera naturale nel customer journey, intercettando gli interessi e i bisogni degli individui, proponendo messaggi non meramente promozionali, che sappiano interessare, intrattenere e coinvolgere l’utente. La posta in gioco è alta: riportare i brand alla loro vera essenza, ossia contribuire a migliorare la vita delle persone.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

SOMMARIO COVER STORY

04_ENGITEL LA FABBRICA DEL WEB

SCENARIO

08_IAB, LA CRESCITA PASSA PER IL DIGITALE 10_ADVERTISING, NEL 2015 INTERNET CRESCERÀ DELL’8% 12_DIGITALTREND, 2015 ANNO DEI CONTENUTI

14_SMARTPHONE BATTE PC

PROTAGONISTI

18_TOTAL DIGITAL AUDIENCE: 20,9 MILIONI DI UTENTI UNICI AL GIORNO

28_OUTBRAIN

20_E-COMMERCE A +22%.

ACQUISTI ONLINE ALMENO UNA VOLTA PER 22 MLN

DIGITAL EXPERIENCE OMNICANALE

24_NATIVE ADV, LA COMUNICAZIONE DIVENTA CONTESTUALE

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CONTENT DISCOVERY ‘ALL IN ONE’

30_SKY 32_THINK CATTLEYA PENSIERO DIGITALE

Outbrain, Sky e Think Cattleya: tre esempi di approccio digitale doc

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ENGITEL, LA FABBRICA DEL WEB UN ALTO TASSO DI TECNOLOGIA SVILUPPATA INTERNAMENTE, CHE SI FONDE CON UN’ATTENTA COMPRENSIONE DELLE DINAMICHE DELLA COMUNICAZIONE: QUESTI I DUE INGREDIENTI FONDAMENTALI DELL’APPROCCIO DI ENGITEL. IN DUE DECENNI DI VITA MOLTO ATTIVA NEL PANORAMA DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE, LA SOCIETÀ HA MESSO A SEGNO IMPORTANTI PROGETTI PER NOTI BRAND, GRAZIE ANCHE AI SUOI PRODOTTI: UNO SU TUTTI, IL SISTEMA DI CONTENT MANAGEMENT SPIN&GO. DI ILARIA MYR

Un favore: non chiamatela ‘web agency’.

Engitel, infatti, non è un’agenzia digitale che realizza siti internet con un approccio unicamente comunicazionale, ma una società specializzata in progetti e soluzioni internet ad alto tasso di tecnologia, che propone un’offerta completa e personalizzata per il cliente: da qui la denominazione di ‘Bespoke digital company’, dove il termine inglese indica proprio un oggetto realizzato secondo le specifiche esigenze del committente.

A distinguere Engitel dalle classiche web agency focalizzate sulla comunicazione è dunque una matrice molto tecnologica, in virtù della quale ormai da vent’anni (è nata nel 1994) vengono sviluppati prodotti

digitali di altissimo livello. L’expertise tecnologica si sposa però con una grande attenzione verso gli aspetti comunicativi e creativi, tanto che si può parlare di due ‘anime’ che coesistono e si nutrono a vicenda: da un lato, vi è quella tecnologica, che costituisce il cuore della società, dall’altro vi è quella più creativa, che pone grande attenzione alla grafica, non solo negli aspetti estetici, ma anche in quelli legati alla Hci (Human Computer Interaction), cioè all’interazione e all’engagement dell’utente: nella convinzione che un sito o un’applicazione web non debbano essere solo belli, ma anche chiari e facili da utilizzare.

I numeri parlano chiaro: 2.300 portali realizzati in 14 anni, 120 siti e app sviluppati solo nel 2014, oltre 100 miliardi di page views dei siti in 10 anni. Nel vasto portafoglio clienti, spiccano nomi come MedioBanca, Ing Direct, A2A, Fondazione Cariplo, Atm, TicketOne (che Engitel ha costruito da zero), Virgilio, a cui se ne affiancano molti, molti altri. Il segreto di questo successo? Lo spiega Elena Schiaffino, partner e direttore commerciale dal 2000.

Elena Schiaffino, partner e direttore commerciale Engitel

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Quali sono gli aspetti centrali del vostro posizionamento sul mercato? Quali sono le vostre parole chiave e i vostri valori di riferimento?

Engitel è una ‘fabbrica del web’, che in 20 anni ha realizzato circa 2.300 portali, occupandosi molto spesso del restyling e reengineering di grossi portali online, come Affaritaliani, Virgilio, Ing Direct, per citarne solo alcuni. Il nostro asset principale è la tecnologia: offriamo soluzioni ad hoc, seguendo il cliente dal web design sino alla messa online del sito o applicazione che sia, ne seguiamo la manutenzione e la valutazione delle performance. Il tutto, però, con un’attenzione sempre alta agli aspetti creativi, grafici e di design: insomma, a tutte quelle ‘piccole cose’, che messe insieme rendono grande un progetto tagliato su misura per il cliente.

Quali sono i vostri plus?

La nostra abilità consiste nel potere contare su due team, quello tecnologico, che include analisti, ingegneri, matematici, sviluppatori di software, e quello più creativo, di cui fanno parte grafici, esperti in UX, giornalisti, animatori di community, esperti in web marketing, entrambi di altissimo livello, che lavorano insieme dall’inizio del progetto. Non ci risulta che vi siano altre realtà ad avere un team coeso fra grafici e tecnologici il cui core è fatto da molte per-

sone che lavorano insieme da 20 anni. È dal lavoro congiunto di questi due gruppi, in tutto 40 persone, che nascono la magia e il successo di un progetto digitale. In questi 20 anni di vita - in cui abbiamo sempre mantenuto la nostra indipendenza, non cedendo mai alle offerte di acquisizione che ci sono arrivate -, sono poche le persone che hanno lasciato la nostra società, mentre le molte che sono rimaste sono cresciute quotidianamente, maturando un knowhow importante e unico. Al di là dei prodotti e dei servizi che offriamo, la magia di quest’azienda sta quindi nell’esperienza che ha alle spalle.

Quali soluzioni e strumenti offrite ai vostri clienti?

La nostra offerta è molto ampia e comprende molti aspetti: dal graphic & interface design al web e buzz marketing, dai video e lo streaming online allo sviluppo di tecnologia per web e mobile, fino ad ar-

Nata nel 1994, Engitel ha alle spalle due importanti decenni in cui ha maturato importanti esperienze con progetti per noti brand

rivare alla realizzazione di siti web e all’ascolto della Rete. Il mobile? È senza dubbio un ambito in cui siamo molto attivi, che non consideriamo però distinto dal web.

Oggi, chi sviluppa siti web deve obbligatoriamente realizzarli in modo che siano navigabili al 100% anche dai device mobili.

Abbiamo creato internamente prodotti eccellenti come i contacts manager, ovvero un sistema per la gestione dei contatti online e per l’invio, anche in grandissima quantità, di e-mail, inviti e comunicati e Cms Spin&Go: base, full, e-commerce, e-learning, community. In pratica, partendo dallo stesso back-end di un sito è possibile generare diversi tipi di prodotti: da quelli cartacei all’app per smartphone e tablet, da

I NUMERI DI ENGITEL_ • • • • •

Oltre 2.300 siti sviluppati in 20 anni (con differenti tecnologie) 120 siti e app sviluppati nel 2014 Oltre 100 miliardi di page views in 10 anni 33 progetti internazionali Supporto di tutte le lingue, fra cui: italiano, inglese, francese, greco, spagnolo, tedesco, ungherese, polacco, ceco, portoghese, rumeno, cinese, giapponese, arabo, russo

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Il sistema di Content management Spin&Go consente di effettuare diverse operazioni multicanale partendo da un unico back-end

ndr), Sem (keywords advertising), social media marketing (Facebook, YouTube, LinkedIn, ecc., ndr), web advertising, buzz marketing, viral mkt. Realizziamo quindi tutti i supporti necessari alle campagne di web marketing (banner, rich media, newsletter e inviti via internet, ndr). Infine, garantiamo tutta l’assistenza sistemistica necessaria all’online: siamo internet service provider certificati, presso la Registration Authority Italiana, e abbiamo competenze nella system integration, anche di sistemi complessi. Siamo membri del Microsoft Partner Network, Linux developer, Mobile integrator, Java e Ajax developer, iPad + iPhone developer, Wordpress e Magento developer. contenuti per i social network a documenti power point, ecc. Un esempio è il bilancio di società quotate, quali A2A, che è stato generato proprio attraverso il nostro strumento. Insomma, una ‘supersofisticazione’ del content management system, che inverte il classico percorso ‘dalla carta al web’: grazie a Spin&Go, infatti, il punto dipartenza è il web, che consente di utilizzare al-

tri mezzi in un’ottica crosscanale. Importante, poi, è sottolineare che questo nostro Cms rimane aperto ai clienti: ciò significa che le aziende che lo utilizzano possono beneficiare gratuitamente degli aggiornamenti. Aiutiamo, inoltre, i nostri clienti a sfruttare tutte le opportunità di visibilità e comunicazione che il Web mette a disposizione: Seo (indicizzazione sui motori di ricerca,

A livello di trend, quali a suo avviso saranno dominanti in questo 2015?

Oggi, per dare sempre evidenza ai clienti sui motori di ricerca, è necessario puntare sui contenuti e sullo storytelling, utilizzando le web properties di cui si dispone. Nel lontano 1996 Bill Gates disse: “Internet è il grande mercato dei contenuti”. Oggi, questa affermazione è più vera che mai: content is the king, il re indiscusso, che deve sempre essere di qualità, perché è dai contenuti che passa la relazione fra clienti e aziende. In questo quadro rientrano anche l’e-mail marketing e il social media marketing. Su questi ultimi, in particolare, sarà importante offrire contenuti di qualità e di ottima realizzazione, che creino un vero engagement. E poi, ovviamente, ci sono i big data, che devono essere letti e interpretati. A monte, ci deve essere, sempre e comunque, l’ascolto del bisogno del cliente.

Due sono le anime che caratterizzano Engitel: quella tecnologica e quella creativa, che coesistono e si nutrono, dando vita a progetti di successo

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Come avete chiuso il 2014 in termini di fatturato? Quali previsioni avete per il 2015?

L’anno si è concluso con risultati allineati sul 2013, ma con un miglioramento della redditività. Dal 2000 a oggi siamo cresciuti tutti gli anni con percentuali fra il 5% e il 15%. Il nostro obiettivo è ovviamente una crescita continua, in linea con gli anni precedenti. Ci aspettiamo, però, che il 2015 sia un anno migliore, in virtù di una crescente attenzione al digital da parte del mercato.

Per concludere, ci cita qualche case history esemplificativa del vostro approccio alla comunicazione digitale?

Un primo interessante progetto è quello sviluppato per Ing Direct, che ha in gestione una mole significativa di contenuti distribuiti sul sito istituzionale ingdirect.it e su un insieme di minisiti e landing page. La soluzione proposta da Engitel ha comportato una specifica configurazione del Cms Spin&GO e lo sviluppo ad hoc di alcune nuove funzionalità per poter rispondere al meglio ai precisi requisiti di Ing Direct: disporre di uno strumento di publishing flessibile e modulare che consentisse di produrre e aggiornare in maniera efficiente i contenuti, aumentare l’efficienza dei processi di publishing, gestire in maniera parametrica alcuni dati ad alta variabilità, e configurare un palinsesto di pubblicazione dei contenuti. Il risultato è un sistema avanzato di pubblicazione che ha permesso al

dipartimento Digital Channels Development di Ing Direct di lavorare sulle pagine con una modalità più semplice, più sicura e più efficiente e che ha comportato una revisione e un’ottimizzazione del processo di produzione e modifica dei contenuti.

Per Mediobanca, invece, abbiamo effettuato un restyling e un re-engineering del sito istituzionale: tramite la piattaforma di content management Spin&Go, è stato realizzato un complesso sistema di gestione dei siti e delle varie funzionalità richieste. Più precisamente, attraverso la stessa piattaforma il cliente può gestire: il sito istituzionale Mediobanca, il sito Raccolta proprietaria dedicato alle emissioni, e l’area Mediobanca Securities riservata agli studi e alle analisi dedicate agli investitori istituzionali. Il risultato è un sistema integrato che consente a Mediobanca notevoli sinergie a livello redazionale e di gestione del rapporto con i clienti, le istituzioni finanziarie e la stampa. La presenza sul web di Mediobanca si distingue ora per la ricchezza e la completezza delle informazioni presentate e sono stati implementati nuovi servizi come gli e-mail alert, l’integrazione con i dati di Borsa e le form dinamiche per la gestione delle assemblee.

Un ultimo progetto è l’app realizzata per Atm, che con l’avvicinarsi dell’inizio dell’Expo aveva bisogno di uno strumento agile e accattivante, adatto anche a un pubblico straniero che non conosce la città.

Con la nuova applicazione, lo smartphone diventa una bussola. Una fonte di notizie

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Due progetti seguiti da Engitel: il restyling e re-engineering del sito istituzionale di Mediobanca, e per Ing Direct una specifica configurazione del Cms Spin&GO e lo sviluppo ad hoc di alcune nuove funzionalità del sito

continua sulla viabilità, grazie all’integrazione di tutte le informazioni in tempo reale sul traffico che vengono distribuite attraverso i canali digitali Atm, a partire da Twitter. Con pochi ‘tap’ l’utente potrà anche acquistare, tramite PayPal o carta di credito, biglietti per viaggiare sulla rete urbana Atm. Sette giorni su sette e a qualsiasi ora del giorno della notte, e da qualsiasi sistema operativo. nc ENGITEL Via A. Zarotto, 6 - 20124 Milano Tel. 02 6693337 fax 02 6708880 www.engitel.com engitel@engitel.com Board di direzione: Alberto Schiaffino, Elena Schiaffino, Matteo Reina.

Servizi: sviluppo di website e app, ux, web & mobile graphic design, Isp, Seo, Buzz.

Numeri: 1994 (costituzione), 40 addetti.

Principali clienti: Ing Direct, Mediobanca, Cdp, Atm, Virgilio, Arca, Salini-Impregilo, Teatro alla Scala, Prelios, Logotel, Fondazione Cariplo, A2A, Citylife, Affaritaliani, Melinda, Wally.

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IAB, LA CRESCITA PASSA PER IL DIGITALE CARLO NOSEDA TRACCIA UN BILANCIO DEL SUO PRIMO ANNO DI PRESIDENZA: RAFFORZAMENTO DEL RAPPORTO CON LE ISTITUZIONI, ADESIONE AL PROGETTO SCOLASTICO ‘PROGRAMMA IL FUTURO’, DEFINIZIONE DI STANDARD CONDIVISI PER LA RILEVAZIONE DELL’ANDAMENTO DEL MERCATO E PARTERRE SOCI ARRICCHITO. VIDEO, MOBILE E PROGRAMMATIC CONTINUERANNO A TRAINARE LA CRESCITA. IN ASCESA IL NATIVE ADV. DI MARIO GARAFFA

A distanza di un anno dal suo insediamento in qualità di presidente di Iab Italia, l’associazione della comunicazione digitale e interattiva del nostro Paese, Carlo Noseda traccia con NC Nuova Comunicazione un bilancio delle iniziative realizzate: “Sono molto soddisfatto del lavoro del Consiglio Direttivo, abbiamo deciso di distribuire le molte aree di intervento tra tutti i consiglieri, promuovendo una logica di tipo ‘orizzontale’, fondata sulle competenze specifiche di ciascun membro del Consiglio. In questo modo, siamo riusciti ad ampliare gli ambiti di azione e a rendere ancora più efficiente la gestione delle nostre numerose attività”.

In particolare, ha spiegato Noseda, “abbiamo operato in continuità con quanto fatto in passato, soprattutto per quanto riguarda i rapporti con le istituzioni, ma al-

lo stesso tempo abbiamo iniziato a introdurre delle novità, anche per andare incontro alle esigenze dei nuovi soci, appartenenti sia al mondo degli investitori sia alla industry digitale. Il primo obiettivo che ci eravamo prefissi era quello di individuare standard unici per la rilevazione dell’andamento del mercato, utili per fornire in-

formazioni chiare, trasparenti e omogenee sui trend più significativi, che non a caso ci hanno permesso di presentare, nell’ambito dell’ultimo Iab Forum, delle rielaborazioni targate Iab sui dati forniti da Nielsen, con la collaborazione degli Osservatori del Politecnico di Milano”.

Il 15 aprile si svolgerà a Milano il primo Iab Seminar dell’anno, dedicato a un tema in forte ascesa, il native advertising.

Può aiutarci a definire i confini di questo settore dell’online adv?

Il native advertising rappresenta una recente forma di comunicazione pubblicitaria, ancora di complessa definizione. Abbiamo osservato, infatti, come il suo significato tenda a cambiare a seconda di chi la utilizzi. Sicuramente uno degli obiettivi fondamentali del native advertising consiste nel fare in modo che l’annuncio pubblicitario non interrompa la fruizione del contenuto da parte dell’utente. Anche se si tratta di una forma di online adv ancora nuova e di difficile definizione, abbiamo visto che sta crescendo e ci aspettiamo che in futuro diventi un trend sempre più

Carlo Noseda, presidente Iab Italia

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determinante per il mercato. Ci aspettiamo, in particolare, che il Seminar di aprile possa rappresentare davvero un momento di confronto tra i maggiori protagonisti del native adv, per fare chiarezza sul tema e per identificarne le linee guida.

Numerosi i partecipanti della scorsa edizione dello Iab Seminar, che quest’anno si concentrerà sul native adv

Dopo una chiusura 2014 a quota 2 miliardi di euro, +12,7% rispetto all’anno precedente, quali sono le previsioni di Iab Italia in riferimento all’andamento 2015 dell’online adv?

Il 2014 è stato l’anno in cui siamo tornati a crescere a doppia cifra. Siamo fiduciosi che anche il 2015 possa essere un anno positivo per la nostra industry. Per il momento non mi è possibile fornire indicazioni più precise a riguardo.

plesso e articolato. Proprio per questo motivo, Iab, avendo un punto di vista privilegiato sul settore, si pone costantemente a supporto del decisore istituzionale. L’intento è quello di fornire il nostro contributo e il maggior numero di informazioni possibili sul funzionamento, le potenzialità e le difficoltà, che caratterizzano una industry, che diventa sempre più centrale per la crescita e sviluppo del mercato digitale in Italia.

Video adv, mobile adv e programmatic continuano a trainare la crescita? Quali saranno le principali tendenze dell’internet advertising del prossimo futuro?

Ci aspettiamo che i comparti video, mobile e programmatic continuino il percorso di crescita che già stanno portando avanti. Per il video adv, abbiamo visto come ci siano ampie possibilità di sviluppo, anche grazie agli approcci fondati sullo storytelling, sempre più apprezzato in logica creativa. Altri fattori che possono determinare la crescita del video adv sono l’aumento della fruizione sui target più giovani e la maggiore offerta di tecniche per la pianificazione second screen.

Lo sviluppo del mobile è parallelo all’incremento delle audience su questo mezzo. Ci aspettiamo che il mobile locale cerchi di colmare il gap del mercato, che vede il 75% in mano a pochi player internazionali. Quanto al programmatic, è sintomatico di un’innovazione tecnologica, che si è innescata da due anni anche in Italia e che mostra trend di crescita simili a quelli dei Paesi più evoluti. Nel complesso, crediamo che il mercato debba fare ancora uno sforzo per massimizzare e talvolta capire come valorizzare al meglio questi comparti, che sono peraltro sufficienti, nel medio periodo, a garantire investimenti e risultati.

Inoltre, c’è molto interesse anche verso il

tema della misurazione delle attività, anche in termini di viewability, ormai un must have da parte di tutti gli investitori. In generale, la industry deve interrogarsi su come far crescere le professionalità, che sempre di più richiedono skill tecniche e consulenziali, che si rinnovano frequentemente. In questo contesto, è certamente strategico il ruolo svolto da Iab, dalle varie associazioni attive nel mercato e dalle Università.

Nel corso del 2014 il parterre dei soci Iab si è arricchito e diversificato. Ci spiega questa evoluzione?

Uno dei nostri obiettivi era proprio quello di arricchire il parterre dei soci. Nel 2014 sono entrati diverse aziende, che hanno permesso all’associazione di annoverare sette associate tra le prime 30 società quotate per capitalizzazione in Borsa, a ulteriore conferma del ruolo primario di Iab nel processo di evoluzione e innovazione del mercato italiano. Vorrei ricordare che delle 13 aziende investitrici presenti in Iab Italia, ben sette si sono associate nel 2014, si tratta di Banca Generali, CheBanca!, Enel, Fastweb, Sky, Telecom e UniCredit.

Può fare il punto sullo stato di attuazione dell’Agenda Digitale nel nostro Paese? Quale ruolo sta svolgendo Iab Italia?

L’implementazione dell’Agenda Digitale nel nostro Paese è un percorso molto com-

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Uno degli obiettivi strategici di Iab è quello di favorire una sana azione di lobbying a favore della crescita e della diffusione del digitale nel nostro Paese. Può fare il punto su questi interventi?

Come Iab cerchiamo di rafforzare sempre di più il dialogo con le istituzioni, diventando dei veri e propri interlocutori attivi a loro supporto. È importante, infatti, che la crescita del mercato digitale venga accompagnata da politiche che riescano a guidare nel modo migliore tale sviluppo. Il pericolo è infatti quello di ingessare questa industry a causa di interventi normativi che rischiano di penalizzare uno dei pochi comparti ancora in crescita nel nostro Paese.

Solo per fare un esempio, nel corso del 2014, Iab ha partecipato alla consultazione pubblica avviata dal governo su ‘La Buona Scuola’ e ha aderito, attraverso un accordo siglato con il Consorzio Cini, al progetto ‘Programma il Futuro’, per fornire alle scuole una serie di strumenti formativi sui concetti di base dell’informatica; iniziativa che vede i soci Iab parte attiva dello stesso progetto.

Auspichiamo quindi che le occasioni di collaborazione con le istituzioni su tematiche e progetti sui quali la nostra associazione può fornire un apporto concreto possano continuare in futuro e, qualora possibile, possano essere intensificate. nc

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ADVERTISING, NEL 2015 INTERNET CRESCERÀ DELL’8% NONOSTANTE UN INIZIO DIFFICOLTOSO, IL MERCATO DIGITALE CHIUDERÀ L’ANNO IN TERRITORIO POSITIVO. IL WEB È ORMAI UN MEZZO CONSOLIDATO, CAPACE DI ATTRARRE UN NUMERO CRESCENTE DI AZIENDE INSERZIONISTE (QUASI 5MILA A FINE 2014, +3,3% RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE).

TRA I 50 PRINCIPALI INVESTITORI, SPICCANO 11 IMPRESE DEL SETTORE FINANZA/ASSICURAZIONI E 11 DELL’ALIMENTARE. DI MARIO GARAFFA

Mai scordarsi di lui. In un panorama mediatico segnato da un quinquennio di pessimi risultati, il web è l’unico mezzo che dimostra una certa vitalità e un notevole dinamismo, confermando di anno in anno chiusure in territorio positivo. Come dichiarato da Alberto Dal Sasso, managing director Nielsen Tam (Tv Audience Measurement) e Ais (Advertising Information Solution), la stima elaborata da Nielsen per l’andamento dell’anno in corso, tenendo conto anche delle categorie tradizionalmente non monitorate dall’istituto, parla di un 2015 che dovrebbe attestarsi sul +8%. Dunque più o meno in linea con il +7,6% registrato dalla Rete lo scorso anno (dato che scende sul +2,1% se si escludono le categorie non misurate direttamente da Nielsen e Fcp, come video, social e search advertising).

Come valuta lo stato di salute dell’online nel nostro Paese? Come stanno andando questi primi mesi dell’anno?

Internet è ormai un mezzo consolidato, che rappresenta circa un quarto del valore complessivo degli investimenti pubblicitari italiani. Il 2015 si è aperto con il segno ‘meno’,

a causa di un mese di gennaio fermatosi sul -10,4%. Si consideri, però, che questo primo mese dell’anno si confrontava con gennaio 2014 molto positivo, che cresceva del 23% rispetto all’anno precedente. Andando avanti con i mesi, i dati miglioreranno.

Quali sono le principali tendenze che stanno caratterizzando l’internet adv? Quali settori merceologici stanno trainando la crescita del mezzo?

Analizzando i Top 10, ossia i dieci principali settori merceologici, che rappresentano il 60% del mercato, notiamo che cinque di questi - Finanza/Assicurazioni, Alimentari, Abbigliamento, Distribuzione, Cura Persona - registrano una crescita a ‘due cifre’.

Rilevante anche la crescita del comparto Turismo e Viaggi, che si attesta sul +9%.

In decremento, invece, troviamo Media/Editoria e Telecomunicazioni, che registrano una perdita intorno al -15% rispetto all’anno precedente. Stabili Automobili e Servizi Professionali, che hanno sostanzialmente confermato i budget del 2013.

Si noti che per Finanza/Assicurazioni e Automobili la crescita dell’investimento sul di-

Alberto Dal Sasso, managing director Nielsen Tam (Tv Audience Measurement) e Ais (Advertising Information Solution)

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Tra i dieci principali settori merceologici, che rappresentano il 60% del mercato digitale, cinque registrano una crescita a ‘due cifre’, ossia Finanza/Assicurazioni, Alimentari, Abbigliamento, Distribuzione e Cura Persona

47%, si tratta aziende stabili che registrano un incremento medio del +5% sui budget destinati al mezzo e che ne determinano il trend positivo.

Fonte: Nielsen

gital non si distanzia molto dal trend medio registrato sugli altri mezzi. Relativamente ad Alimentari e Distribuzione, invece, l’incremento sul web risulta nettamente superiore, rispettivamente +20% e +31%, rispetto a quello osservato sugli altri media (+3% e +6%, ndr).

Per Abbigliamento e Cura Persona il trend sul digital - rispettivamente +32% e +18% - è addirittura in controtendenza rispetto al trend medio sugli altri media, che risulta negativo (rispettivamente -5% e -7%, ndr).

Anche per le Telecomunicazioni il decremento sul mezzo digital (-15,5%, ndr) è più contenuto rispetto al decremento medio sugli altri media, che raggiunge il -27% rispetto all’anno precedente.

Tra gli altri settori, va segnalata anche la crescita del 60% di Bevande/Alcolici, che si confronta con il -3% relativo agli altri media.

Il numero delle aziende che scelgono il digitale per la propria comunicazione e i budget investiti sono in aumento o in contrazione?

Il numero di aziende attive su internet è in aumento da tre anni a questa parte. Nel 2013 si contavano 4.725 imprese investitrici, salite a 4.861 a fine 2014, con una crescita numerica del 3,3% rispetto all’anno

precedente. Anche nel 2013 la crescita era stata similare, con un +5,2% rispetto al 2012. Mentre nel 2012 il numero di investitori digital era aumentato addirittura del +20,4%.

La crescita del numero di aziende nel settore digital è in controtendenza rispetto al dato del totale mercato, che nel 2014 ha registrato una contrazione degli investitori del -5% rispetto all’anno precedente.

Tuttavia, se da una parte il numero delle aziende che investono sul digitale aumenta, dall’altra parte l’investimento medio risulta essere in decremento anno su anno, con il -0,3% registrato nel 2014, successivo al -7% del 2013 e al -10,4% del 2012.

Anche in questo caso, il digitale è in controtendenza rispetto al totale mercato, dove l’investimento medio risulta in crescita, con un 2014 chiuso sul +3% rispetto all’anno precedente.

Da questi dati si evince la tendenza del mezzo digital a essere scelto da sempre nuovi investitori, che decidono di puntare su questo medium. Notiamo, infatti, che il 53% degli investitori sul digital nel 2014 è rappresentato da nuove aziende, anche se si tratta di player che investono piccoli budget, rappresentando, infatti, solo il 5% del totale advertising sul mezzo. Per il restante

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Soffermiamoci ancora sui budget investiti nel digitale. Qual è stato il comportamento dei principali 50 inserzionisti?

Tra le Top 50 aziende del digital nel 2014, che rappresentano un terzo degli investitori sul web, ben 22 sono equamente divise tra Alimentari e Finanza/Assicurazioni (11 aziende ciascuno, ndr). A seguire troviamo le aziende del settore Telecomunicazioni.

I budget destinati al web dei principali 50 investitori sono aumentati rispetto allo scorso anno sia per Alimentari, sia per Finanza/ Assicurazioni, ma non per Telecomunicazioni, che risultano stabili. Osserviamo inoltre che ben sei degli undici investitori Top 50 appartenenti al settore Finanza/Assicurazioni registrano crescite a tre e quattro cifre.

Allarghiamo il discorso agli altri media. Come sarà il 2015 della tv?

Televisione e web godono di buona salute, già oggi rappresentano quasi tre quarti dell’intero mercato pubblicitario. Il loro denominatore comune è il video, che rappresenta un formato di comunicazione altamente impattante.

Stando ai dati 2014, la stampa sta dimostrando qualche segnale di ripresa. Il 2015 sta confermando questo trend?

La stampa quotidiana ha chiuso il 2014 sul -10%, mentre quella periodica sul -7,6%.

Il 2015 non è cominciato nel migliore dei modi: nel mese di gennaio i quotidiani si sono attestati sul -14%, rispetto allo stesso mese dello scorso anno, mentre i periodici hanno chiuso il primo mese dell’anno con una perdita un po’ più contenuta, pari a -4,5%. Staremo a vedere. nc

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DIGITAL TREND, 2015 ANNO DEI CONTENUTI LA SCELTA DEI CONTENUTI SPICCA NELLA TOP TEN DELLE TENDENZE DIGITALI EMERSE DAL SESTO REPORT DEDICATO AL SETTORE, REALIZZATO DA HOTWIRE. QUESTA È ANCHE L’ULTIMA EDIZIONE DELLO STUDIO DEDICATO AL DIGITALE, PERCHÉ LA SOCIETÀ RITIENE CHE, ESSENDO QUEST’ULTIMO ORMAI PERFETTAMENTE INTEGRATO NELLE CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE, NON DEBBA PIÙ ESSERE TRATTATO COME UN ARGOMENTO SEPARATO. DI FRANCESCA FIORENTINO

Vestiti che schermano i segnali dei cellulari, medici che utilizzano i dati forniti dai dispositivi indossabili e la possibilità di scegliere le modalità di fruizione dei contenuti saranno tra i principali trend di quest’anno, stando al sesto report di Hotwire, sui trend digitali 2015. Questa indagine ha evidenziato come la ‘possibilità di scelta’ sia il catalizzatore che informa la maggior parte dei trend digitali del momento, ritenendo che il 2015 sarà l’anno del Cyoc: Choose Your Own Content.

Oggi, i consumatori utilizzano una miriade di dispositivi per accedere a contenuti e conversazioni online, ciascuno dei quali si presta meglio alla fruizione di determinate tipologie di contenuto - file audio, immagini o testi più o meno elaborati. Se vogliono assicurarsi che nel 2015 il consumatore partecipi attivamente alla storia del proprio brand, le aziende oggi devono offrire lo stesso messaggio in formati e canali diversi, in

modo da incoraggiare il coinvolgimento del proprio pubblico assecondandone le modalità di consumo privilegiate.

“Abbiamo osservato il modo in cui i brand stanno sviluppando le proprie strategie digitali e abbiamo utilizzato il nostro strumento proprietario ‘Listening Post’ per analizzare le conversazioni social in quest’ambito - ha affermato Beatrice Agostinacchio, country manager Hotwire in Italia -.

Ciò che emerge in modo molto chiaro dall’indagine è che quest’anno la possibilità, per i consumatori, di scegliere uno stile personalizzato di fruizione dei contenuti sarà destinata ad avere un enorme impatto nel settore della comunicazione”.

Il report di quest’anno sarà l’ultimo, dal momento che Hotwire ritiene che il digitale non sia solo integrato nel mix della comunicazione, ma sia anche radicato nelle

vita di tutti i giorni. Stando così le cose, il digitale non può più essere trattato come una parte separata nelle campagne di comunicazione.

“Fare riferimento al digitale come a un’area separata nel contesto dell’industria della comunicazione ci sembra datato - ha spiegato Agostinacchio -. Che ci piaccia o no, il digitale è ormai una parte della vita di ogni professionista del marketing e della comunicazione. In Hotwire abbiamo fatto talmente convergere le nostre attività online e offline che ognuno dei nostri team lavora sulla base di programmi di comunicazione che passano fluidamente dal digitale al mondo reale. Ci sembra quindi il momento perfetto per porre fine, con quest’ultima edizione, ai Digital Trend Report così come li conosciamo e, con il prossimo anno, guardare al futuro attraverso una lente completamente integrata”.

Ecco, nel dettaglio, l’intera Top 10 dei trend digitali individuati per il 2015: Scelta di contenuti personalizzati La possibilità di scegliere la modalità di fruizione del contenuto (scritto, visivo o audio), rappresenterà una delle tendenze più importanti dell’anno: contraddistingue i

I fashion retailer stanno pensando a come la tecnologia possa arricchire e personalizzare maggiormente l’esperienza d’acquisto e la brand experience attraverso i dispositivi indossabili, la ricerca visiva, l’assistenza all’acquisto e i camerini virtuali

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Oltre il 60% della popolazione utilizza già più di un dispositivo e questa percentuale è destinata ad aumentare, dal momento che i tablet sono sempre meno costosi e i dispositivi wearable vengono utilizzati in modo sempre più diffuso

consumatori come individui e li unisce nell’esigenza comune di controllare il modo in cui i brand interagiscono con loro.

Esperienze digitali unificate Oggi, i professionisti di marketing non pretendono solo che il design sia ben riconoscibile, ma anche che sia assolutamente in linea con il brand.

Che si tratti del sito web o di un’app, ora siamo in grado di manipolarne le sensazioni che comunica per assicurarci che l’identità del brand sia coerente su tutti i canali.

Schermi multipli, metodi molteplici, una sola storia Oltre il 60% della popolazione utilizza già più di un dispositivo e questa percentuale è destinata ad aumentare, dal momento che i tablet sono sempre meno costosi e i dispositivi wearable vengono utilizzati in modo sempre più diffuso. Abbiamo quindi bisogno di individuare un modo universale per veicolare la storia che vogliamo raccontare, indipendentemente dal dispositivo che si decide di utilizzare.

L’auto dei contenuti L’attesa per l’auto connessa è stata persino più lunga di quella per il famigerato frigorifero che avvisa quando manca il latte.

Solo adesso però iniziamo a percepire un interesse concreto dei brand automobilistici e tecnologici per questo tipo di evoluzione tecnologica, legata in particolare alla possibilità di offrire contenuti mediatici durante il viaggio.

L’advertising diventa routine Conoscere e comprendere i meccanismi alla base delle decisioni d’acquisto è un asset inestimabile per i professionisti del marketing. Ricostruire un quadro della geolocalizzazione dei consumatori, delle loro ricerche e abitudini sociali permette infatti ai marketer di determinare rapidamente se un individuo è un potenziale cliente al quale valga la pena veicolare determinati messaggi.

Dai wearable al ‘Dott. Dati’ I dispositivi wearable dei giganti tecnologici, da Google Fit a Sony SmartWatch 3, stanno portando alla ribalta il tema della salute digitale, offrendo ai cittadini la possibilità di condividere informazioni relative alla propria salute con i professionisti della sanità pubblica e privata.

Il prossimo passaggio dovrà far sì che il sistema sanitario trovi il modo più efficace di mettere a frutto queste enormi quantità di dati generati dagli utenti a beneficio della collettività.

Non ci sono servizi (digitali) gratuiti Ormai ne siamo perfettamente consapevoli: se un servizio è gratuito, la moneta con cui si paga è costituita dai propri dati personali. Quello della privacy è un tema che i professionisti del marketing devono tenere in grande considerazione, ma non bisogna temere di utilizzare i dati che le persone condividono consapevolmente: anzi, saranno più contente di ricevere solo comunicazioni su misura.

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Non tutti amano la tecnologia Annunciare di non essere più su Facebook sta diventando il coming out più in voga del momento e molti ex patiti di tecnologia stanno prenotando dei trattamenti di disintossicazione per disconnettersi da internet e concentrarsi piuttosto sulla meditazione o sulle diete detox. Ebbene sì, una delle tendenze digitali del 2015 è il movimento anti-tech: chi l’avrebbe mai detto?

Quando FFW significa Fashion ForWard I fashion retailer stanno pensando a come la tecnologia possa arricchire e personalizzare maggiormente l’esperienza d’acquisto e la brand experience attraverso i dispositivi indossabili, la ricerca visiva, l’assistenza all’acquisto e i camerini virtuali.

La strada per l’elezione generale I politici hanno capito che utilizzare le piattaforme digitali permette loro di raggiungere un pubblico molto più vasto in tempi decisamente più ridotti. Hanno iniziato a esporsi, stanno esprimendo opinioni personali che spesso esulano dalla sfera politica, mostrando ai propri elettori aspetti di sé mai rivelati prima d’ora.

Il caso del Movimento 5 Stelle, nato ‘dal basso’ e amplificato grazie alla cassa di risonanza del cosiddetto Web 2.0, rappresenta di certo l’esempio più eclatante di questa inusitata consapevolezza della politica italiana. Se per il M5S la rete è il canale ufficiale di comunicazione, vi sono numerosi altri esponenti politici di primo piano che hanno deciso di sfruttarne la leva, a cominciare dal Presidente del Consiglio, che in alcuni casi risponde alle domande dei cittadini raccolte attraverso un hashtag creato ad hoc. nc

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SMARTPHONE BATTE PC ALLA FINE IL SORPASSO È ARRIVATO. GLI ITALIANI CONNESSI A INTERNET OGNI GIORNO VIA MOBILE SONO 15 MILIONI E NAVIGANO PER 90 MINUTI, MENTRE SI FERMANO A 13 MILIONI GLI UTENTI CONNESSI TRAMITE COMPUTER, CON UN NAVIGAZIONE MEDIA DI 70 MINUTI AL GIORNO. A CRESCERE È ANCHE IL MOBILE ADV, CHE HA SUPERATO I 300 MILIONI DI EURO, CON UN INCREMENTO ANNUO DEL 48%. SPICCA LA CENTRALITÀ DELLO SMARTPHONE NEL PROCESSO DI ACQUISTO. DI MARIO GARAFFA

Fate spazio al mobile, il suo momento è arrivato: la navigazione da smartphone ha superato quella da Pc. Come emerso dall’indagine annuale dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, sono in media 15 milioni i cosiddetti ‘mobile surfer’ giornalieri, ossia gli italiani connessi a internet ogni giorno da smartphone. Se si considera anche l’utilizzo del tablet, il numero di coloro che accedono alla Rete da device mobili raggiunge addirittura i 16,4 milioni, contro i 13 milioni di utenti che si connettono tramite il ‘classico’ Pc. Oltre al numero di persone collegate su base quotidiana, la supremazia del mobile riguarda anche l’ammontare del tempo speso online: in media 90 minuti al giorno tramite smartphone, contro 70 minuti spesi davanti al monitor di un Pc. Divario che si amplia ancora di più se si considerano le fasce d’età più giovani: i 18-24enni trascorrono oltre due ore al giorno navigando da smartphone e, soprattutto, il 60% di questi utilizza nel giorno medio esclusivamente tale device (contro una media complessiva del 38%).

La forza del mobile non è ovviamente sfuggita alle aziende che risultano essere sempre più consapevoli del ruolo svolto da tale canale come touchpoint necessario nelle strategie di relazione e fidelizzazione dei consumatori. “Le aziende si sono ormai rese pienamente conto della rivoluzione in atto - ha spiegato Andrea Rangone, responsabile scientifico Osservatorio Mobile Marketing & Service - e del fatto che il mobile possa diventare il grimaldello che apre il portone della multicanalità. E così nel corso del 2014 abbiamo assistito a una forte crescita degli investimenti in mobile advertising, alla sperimentazione di diverse soluzioni di mobile couponing e al ripensamento di alcuni processi di business in una logica customer-centric”.

Smartphone, il miglior amico dello shopping L’utilizzo del mobile tra i consumatori è particolarmente significativo all’interno del processo d’acquisto: oltre tre quarti dei mobile surfer, infatti, usa lo smartphone in almeno una delle tre fasi cruciali di prevendita, vendita e post-vendita. In particolare, il 58% dei mobile surfer lo usa fuori dal negozio e il 41% direttamente dentro il punto vendita, svolgendo due attività prevalenti: la ricerca di informazioni sui prodotti da acquistare e il confronto prezzi.

Inoltre, il 18% impiega lo smartphone per attività a seguito dell’acquisto: tra quelle più frequenti ci sono il monitoraggio della spedizione e la pubblicazione dei commenti sul prodotto.

LA SUPREMAZIA DEL MOBILE_ Utenti connessi al giorno Tempo speso online al giorno

smartphone 15 mln (+ tablet 16,4 mln) 90 min.

Pc 13 mln 70 min.

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service, Politecnico di Milano

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Quanto ai settori, l’ambito dove si registra la percentuale più alta di utenti che utilizzano lo smartphone nel processo d’acquisto è l’Elettronica di consumo (il 60% dei mobile surfer), a seguire il mondo Abbigliamento e Accessori (48%) e la Gdo Grocery (29%).

Nella top five dei settori delle app brandizzate più scaricate troviamo al primo posto Banche e/o Assicurazioni a pari merito con Trasporti e Viaggi, a seguire Telecomunicazioni, Negozi del mondo dell’elettronica e Abbigliamento.

“Il mobile è entrato pienamente nel processo di acquisto - ha commentato Guido Argieri, Telco&Media Director Doxa -. Un internauta su tre afferma che, grazie allo smartphone, l’esperienza d’acquisto è decisamente migliorata. Se la fase pre-acquisto è predominante per tutti e caratterizzata soprattutto dalla ricerca di informazioni sul prodotto, l’integrazione fisico-digitale nel punto vendita si dimostra centrale per i target di clientela più evoluti e più ricettivi nei confronti delle iniziative mobile dei brand”.

Serve un approccio strategico Le aziende sono diventate consapevoli del ruolo giocato dal mobile come touchpoint necessario nelle strategie di relazione e fidelizzazione dei consumatori, e come potenziatore degli altri punti di contatto. Per

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service, Politecnico di Milano

utilizzare tale canale nel modo più efficace è necessario però garantire un reale valore aggiunto al consumatore, per convincerlo a scaricare e utilizzare l’applicazione mobile proposta. “Alcuni settori - ha affermato Andrea Boaretto, responsabile ricerca Osservatorio Mobile Marketing & Service - hanno già maturato una vision strategica e l’hanno resa operativa, come i pure player del mondo e-commerce, nei quali il mobile guida le scelte di investimento in termini di sviluppo, design e usability. I retailer tradizionali, invece, si stanno in-

IAB, COME FAR CRESCERE IL MOBILE ADV_ Un’ulteriore conferma della crescita del mobile advertising e della sua efficacia in termini strategici è rappresentata dai movimenti che stanno interessando i budget aziendali degli inserzionisti. Stando ai dati di una recente ricerca realizzata da Iab Italia, il 55% degli investimenti su mobile proviene da investimenti che negli anni passati erano destinati ad altri media, mentre ben il 30% è rappresentato da nuovi budget, stanziati appositamente per questo segmento. “Il mobile - ha spiegato Michele Marzan, vicepresidente Iab Italia - ha fatto registrare ottime performance negli ultimi anni. Insieme al programmatic e al video è certamente uno dei trend trainanti di tutto il nostro comparto. Allo stesso tempo, però, la ricerca ha evidenziato l’esistenza di barriere da superare”. Ecco, in sintesi, i tre principali ostacoli: la scarsa comprensione dei vantaggi del mobile adv da parte del cliente, la mancanza di integrazione nelle campagne a più ampio spettro e una carenza di sistemi chiari di misurazione. “Come associazione - ha aggiunto Marzan - il nostro compito è quello di supportare tutta la industry con attività di formazione mirate e di lavorare insieme a tutti gli stakeholder nella definizione di metriche standard per la misurazione dei risultati. I dati sono sicuramente incoraggianti ed è quindi importante continuare a valorizzare questo segmento”.

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Il mobile advertising ha superato, nel 2014, i 300 milioni di euro, con un incremento del 48% rispetto all’anno precedente.

Il comparto rappresenta il 15% del totale internet adv (nel 2012 rappresentava il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%)

terrogando su quale possa essere la ‘reason why’ per i propri consumatori nell’uso dell’app. In questo settore, tuttavia, abbiamo rilevato una crescente attenzione verso il potenziamento della shopping experience dei consumatori, in particolare all’interno del punto vendita”. Le aziende produttrici del settore Largo consumo utilizzano il mobile per conoscere i propri clienti e iniziare a costruire una relazione costante con loro, mentre per le imprese di servizi (settore Finance/Banking, Telco e Utility) il mobile assume un duplice ruolo strategico di acquisizione di nuovi clienti e di supporto al customer care. Nel settore Automotive, il paradigma dell’internet of things, delle connected car, rendono lo smartphone uno strumento di vera e propria interazione col veicolo.

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Lo smartphone è sempre più centrale nel processo di acquisto: il 58% dei mobile surfer utilizza il device per reperire informazioni preliminari fuori dal punto vendita, mentre il 32% sceglie il cellulare per finalizzare l’acquisto

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service, Politecnico di Milano

“Il mobile abilita interazioni totalmente nuove tra il cliente e la marca - ha precisato Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service - e tutto ciò richiede una trasformazione dei modelli di business in una logica multicanale. Il percorso si è finalmente avviato, anche se tale processo si rivela articolato e complesso. Le aziende, infatti, sono chiamate ad abbattere dogmi organizzativi e riallineare i sistemi di performance in un’ottica cliente-centrica e non prodotto o canale-centrica. Gli attori dell’ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione devono, invece, continuamente innovare i propri modelli di business nell’ottica del data-driven marketing e del realtime marketing; devono, inoltre e soprattutto, saper progettare nuovi modelli di creatività in cui contenuto, contesto e canale convivano e sprigionino delle sinergie.

In questo modo il mobile potrà contribuire al raggiungimento di chiari risultati di business”.

Mobile advertising, superati i 300 mln di euro La crescente consapevolezza rispetto alle opportunità offerte dal canale mobile è confermata dall’incremento del mercato del mobile advertising. Dalla ricerca del-

l’Osservatorio Mobile Marketing & Service risulta infatti che il comparto, nel 2014, ha superato la cifra di 300 milioni di euro, con un incremento del 48% rispetto all’anno precedente. Il mobile adv giunge così a rappresentare il 15% del totale internet advertising (nel 2012 rappresentava solo il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%).

Il mercato rimane però fortemente concentrato a livello sia di offerta sia di domanda.

Sul ‘lato offerta’, tre quarti del mercato sono nelle mani di Google e Facebook, che

complessivamente crescono di quasi il 60%; ‘lato domanda’, oltre il 60% degli investimenti riguarda le aziende che fanno vendita diretta tramite il canale mobile.

“La maggioranza degli investimenti su mobile - ha affermato Marta Valsecchi, responsabile ricerca Osservatorio Mobile Marketing & Service -, rimane legata a obiettivi di performance, ovvero lead generation, download di app, iscrizione a newsletter e vendita. Nel 2014 sono però cresciuti in maniera significativa anche gli investimenti con obiettivi di branding, con campagne realizzate anche attraverso l’utilizzo dei formati video e rich media. Un altro trend emergente è lo sviluppo del programmatic advertising anche su mobile, non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. Ma l’ambito di innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mer-

ACQUISTI VIA MOBILE IN CRESCITA DEL 55%_ I pagamenti digitali in Italia crescono del 3,6% nel 2014, nonostante la riduzione dei consumi, a dirlo sono gli ultimi dati rilasciati lo scorso 19 febbraio dall’Osservatorio Mobile Payment & Commerce della School of Management del Politecnico di Milano. Tuttavia, mentre i pagamenti di vecchio tipo, con carta di credito, segnano un +1,6%, i pagamenti digitali innovativi i cosiddetti ‘New Digital Payment’ (che includono e-commerce, e-payment, mobile payment & commerce a distanza e in prossimità, mobile pos e contactless payment) crescono del 20% e valgono il 12% del transato con carta. In particolare, nel nostro Paese il mobile payment & commerce da remoto, attraverso le app del proprio smartphone, si sta diffondendo rapidamente: vale circa 2 miliardi di euro nel 2014 (+55% rispetto all’anno precedente) e si prevede varrà tra 4 e 5 miliardi di euro nel 2017. “Gli italiani non hanno ancora rinunciato al contante - ha affermato Alessandro Perego, responsabile scientifico dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce -, ma i pagamenti digitali innovativi (New Digital Payment, ndr) li stanno progressivamente abituando a utilizzare la carta di credito con maggiore frequenza e per beni di piccolo importo, soprattutto tramite acquisti e pagamenti via cellulare”.

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La crescita di importanza del mobile riguarda anche la componente promozionale. I consumatori esprimono grande interesse nei confronti del mobile couponing: l’88% dei mobile surfer si dice, infatti, interessato a usare coupon digitali nell’ambito del processo di acquisto

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service, Politecnico di Milano

cato nei prossimi anni è, a nostro avviso, la possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del mobile non dispo-

La classifica dei settori cui appartengono le app brandizzate più scaricate è guidata da Banche e/o Assicurazioni e Trasporti e Viaggi (40%), a seguire Telecomunicazioni (37%), Negozi del mondo dell’elettronica (32%) e Abbigliamento (27%)

nibili su altri canali, come per esempio il geo-behavioral targeting”.

Volantini, coupon, Sms La crescita di importanza del mobile riguarda ovviamente anche la componente promozionale. Retailer e industria di marca confermano, infatti, l’interesse per l’utilizzo di leve, come volantini e coupon dematerializzati, da diffondere attraverso il canale mobile.

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service, Politecnico di Milano

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Per quanto riguarda il volantino, i numeri parlano già da soli: sono circa 5 milioni gli italiani che sfogliano volantini digitali, di cui il 50% lo fa esclusivamente via mobile, e circa tre quarti dei retailer grocery hanno già inserito il volantino nella propria mobile app.

Anche sul mobile couponing si riscontra un interesse altissimo da arte dei consumatori: l’88% dei mobile surfer si dice, infatti, molto interessato a usarli. Per quanto riguarda i retailer, il 2014 è stato un anno di sperimentazione sul fronte del mobile couponing, nell’ambito della definizione di una strategia di mobile marketing più ampia. L’Sms si conferma una piattaforma efficace per l’invio di promozioni e comunicazioni di servizio ai propri clienti; anche nel 2014 sono cresciuti (+17%) i volumi di Sms inviati dalle imprese ai propri database clienti, che sono arrivati a superare i 2,6 miliardi.

Il mobile commerce raddoppia il suo valore Molto positivo anche l’andamento del mercato del mobile commerce (solo smartphone) che, nel 2014, ha raddoppiato il suo valore, raggiungendo gli 1,2 miliardi di euro, arrivando a rappresentare il 9% del totale delle vendite e-commerce B2C. La spiegazione di una crescita annua così significativa (+100%) è dovuta, in particolare, al fatto che il canale mobile non viene più utilizzato solo per le vendite ‘time based’, ma anche per le vendite di prodotti o servizi il cui esito è completamente svincolato dallo specifico momento in cui vengono effettuate. nc

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TOTAL DIGITAL AUDIENCE: 20,9 MILIONI DI UTENTI UNICI AL GIORNO L’AUDIENCE ONLINE NEL GIORNO MEDIO HA REGISTRATO UNA CRESCITA DEL 3%, TRAINATA DALLA FRUIZIONE DA DEVICE MOBILI, CHE È AUMENTATA DEL 20,4%. A DIRLO È AUDIWEB, CHE HA RILASCIATO I DATI DELL’INTERO 2014. OTTIMA LA PARTENZA DEL 2015, A GENNAIO L’INTERNET AUDIENCE HA RAGGIUNTO I 22 MLN DI UTENTI NEL GIORNO MEDIO. DI PIETRO PALMA

Internet cresce grazie agli smartphone. Il classico computer sembra aver esaurito la sua capacità di attrarre nuovi utenti davanti al suo schermo. Secondo quanto risulta dagli ultimi dati rilasciati da Audiweb, con riferimento all’intero 2014, l’audience online nel giorno medio ha registrato, nel nostro Paese, una crescita complessiva del 3,1%, trainata dalla fruizione da device mobili, che è incrementata del 20,4% rispetto allo scorso anno, mentre è diminuita quella da computer (-5,1%). Nel suo complesso, la total digital audience italiana ha registrato, nel 2014, un valore medio giornaliero di 20,9 milioni di utenti unici e un valore medio mensile di 28,6 milioni di utenti unici. In particolare, coerentemente con i dati rilasciati dall’Osservatorio Mobile Mar-

keting & Service del Politecnico di Milano (vedi articolo a pag. 14) si rileva il primato del mobile nella fruizione quotidiana di internet, con una media di 15,6 milioni di utenti online da device mobili, contro i 12,7 milioni di utenti online tramite Pc.

Anche il 2015 si è aperto all’insegna della supremazia mobile, con 17,6 milioni di utenti online da device mobili nel giorno medio, contro un’audience online da Pc di 12,6 milioni di utenti

Quanto al 2015, le ultime rilevazioni disponibili, relative al mese di gennaio (dati rilasciati da Audiweb a metà marzo, ndr), parlano di una total digital audience rappresentata da 28,8 milioni di utenti collegati almeno una volta nel mese, corrisponden-

* Mobile = smartphone e tablet al netto delle sovrapposizioni Fonte: Audiweb Database, dati Gennaio 2015 - Audiweb powered by Nielsen.

Individui dai 2 anni in su per TDA e PC; individui 18-74 anni per il mobile

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ti al 53,4% degli italiani dai due anni in avanti, online per un tempo totale mensile di 48 ore e 50 minuti per persona. Nel giorno medio, l’audience totale ha raggiunto circa i 22 milioni di utenti, online per 2 ore e 4 minuti in media per persona.

Anche il 2015 si è aperto all’insegna della supremazia mobile, con 17,6 milioni di utenti online da device mobili nel giorno medio, pari al 40,5% degli italiani di 18-74 anni, collegati per un’ora e 42 minuti per persona; contro un’audience online da Pc pari a 12,6 milioni di utenti online nel giorno medio. Più in dettaglio, gli utenti che hanno navigato su internet esclusivamente da device mobili sono risultati essere 9,4 milioni. Tra le categorie di siti e applicazioni, i più consultati nel mese di gennaio 2015 si confermano i siti di ricerca e i portali generalisti (sottocategorie Search e General Interest Portals & Communities), rispettivamente con il 92,2% e il 90,8% degli utenti online. A seguire i social network (sottocategoria Member Communities) con l’88,4% degli utenti online e un totale di ben 14 ore per persona dedicato alla navigazione su questi siti. In quarta e quinta posizione, i siti di software, tool e servizi web, sottocategorie Software Manufacturers e Internet Tools/Web Services, con rispettivamente l’85,8% e circa l’82% degli utenti online nel mese. A seguire i siti dedicati ai contenuti video (l’81,4% degli utenti), alla gestione di email (il 76%), agli acquisti online (sottocategoria Mass Merchandiser, con circa il 75% degli utenti online) e i siti di news (sottocategoria Current Event & Global News, con il 72% degli utenti online).

Penetrazione: l’online raggiunge l’84,6% della popolazione Fino ad adesso abbiamo discusso di audience online, dunque di utilizzo effettivo di internet, ora, per concludere la panoramica sul web italiano, diamo uno sguardo ai dati di diffusione/penetrazione dell’online nel nostro Paese, ossia il numero di persone che dichiarano di aver disponibilità di accesso a internet. In base all’ultimo report trimestrale Audiweb Trends realizzato in collaborazione con Doxa, nel 2014 l’online

Fonte: Audiweb View, dati mensili. Gennaio 2015 - Audiweb powered by Nielsen.

Total Digital Audience - Individui dai 2 anni in su

ha raggiunto l’84,6% della popolazione italiana tra gli 11 e i 74 anni, pari a 40 milioni di individui, che hanno dichiarato di poter accedere a internet da qualsiasi luogo e strumento. In particolare, l’accesso da smartphone/cellulare ha riguardato 27,8 milioni di individui, pari al 58,9% del campione, mentre l’accesso da tablet è stato confermato da 10,2 milioni di individui, corrispondenti al 21,6% degli intervistati. A prevalere, in termini di location, è la disponibilità da casa attraverso computer (35,2 milioni di individui tra gli 11 e i 74 anni, pari al 74,4% dei casi), seguito dall’accesso dal luogo di lavoro, che riguarda il 47,6% degli occupati (10,5 milioni di individui).

Analizzando il profilo socio-demografico degli individui con accesso a internet da smartphone/cellulare, i segmenti di popolazione maggiormente esposti risultano essere i giovani (in media l’83,5% degli individui di età compresa tra gli 11 e i 34 anni), i residenti del Centro-Nord e coloro che vivono nei centri più popolosi (con più di 250.000 abitanti).

I tassi di concentrazione più elevati si riscontrano tra i profili più qualificati in termini di istruzione e condizione professionale.

Si segnala, in particolare, un tasso di penetrazione del 79,2% per i laureati, del 71,7%

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I più consultati nel gennaio 2015 sono stati i siti di ricerca e i portali generalisti (Search e General Interest Portals & Communities), con il 92,2% e il 90,8% degli utenti online.

A seguire i social network (Member Communities)

per i diplomati, dell’84% per gli imprenditori e liberi professionisti e del 79,1% per i dirigenti, quadri e docenti universitari. Gli studenti, universitari e non, presentano un elevato tasso di penetrazione dell’accesso da telefono smartphone/cellulare (l’88,9% per gli studenti universitari e l’80,4% per gli studenti di scuole medie e superiori).

Molto qualificato in termini di istruzione e condizione professionale risulta essere anche il profilo socio-demografico degli individui con accesso a internet da tablet. A fronte di una penetrazione media, che abbiamo detto essere del 21,6% sull’intera popolazione dagli 11 ai 74 anni, si registra un tasso concentrazione del 39,3% per i dirigenti, quadri e docenti universitari, del 37,9% per gli imprenditori e liberi professionisti, e del 34,1% per i laureati. Si segnalano, inoltre, tassi di penetrazione piuttosto elevati nelle fasce di popolazione più giovani, in particolare tra gli studenti di scuole medie/superiori e università. nc

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E-COMMERCE A +22%. ACQUISTI ONLINE ALMENO UNA VOLTA PER 22 MLN 11 MLN GLI ACQUIRENTI ABITUALI, 16,4 MLN GLI INDIVIDUI CHE HANNO EFFETTUATO UN ACQUISTO NEGLI ULTIMI 3 MESI, OLTRE 200 MLN LE TRANSAZIONI NEL 2014. QUESTI ALCUNI DEI DATI EMERSI DALLA RILEVAZIONE ‘NET RETAIL - IL RUOLO DEL DIGITALE NEGLI ACQUISTI DEGLI ITALIANI’, REALIZZATA DA NETCOMM CON IL SUPPORTO DI HUMAN HIGHWAY E IN PARTNERSHIP CON BANZAI, POSTECOM E QVC. DI FRANCESCA FIORENTINO

Gli acquirenti online italiani hanno compiuto in media più di un acquisto al mese nel 2014. La frequenza di acquisto è cresciuta in modo significativo nell’ultimo trimestre dell’anno e ha portato al risultato di oltre 200 milioni di transazioni nel 2014.

Il 40% degli acquisti del quarto trimestre riguarda beni non materiali, mentre il 60% degli acquisti online mette in movimento un bene fisico. Il rapporto tra prodotti e servizi è molto variabile durante l’anno e nella stagione estiva il peso dei servizi è maggiore, grazie al contributo della categoria di viaggi e turismo. Negli ultimi sei mesi, tre acquirenti online su quattro (75%) hanno acquistato in Rete utilizzando esclusivamente il sito web.

Negli anni recenti si sta affermando una nuova modalità di acquisto a distanza, sempre online ma non sul web, bensì via app

su dispositivi mobili. Tra i 16 milioni di acquirenti online degli ultimi sei mesi si rileva che il 18,3% di essi ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’app su smartphone e l’11,5% di essi almeno un acquisto utilizzando un’app su tablet. In pochi casi gli acquirenti online degli ultimi mesi hanno compiuto i propri acquisti utiliz-

Roberto Liscia, presidente Netcomm

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zando unicamente le app dei merchant sui dispositivi mobili (l’1% per gli utilizzatori di tablet e l’1,6% per gli utilizzatori di smartphone).

Sono questi alcuni dei dati presenti nella quarta rilevazione trimestrale di fine gennaio dal titolo ‘Net Retail - Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani’, realizzata da Netcomm con il supporto di Human Highway e in partnership con Banzai, Postecom e Qvc. “L’acquisto online continua a essere per chi compra un’esperienza convincente - ha affermato Roberto Liscia, presidente Netcomm -. La soddisfazione espressa dagli acquirenti in merito a tutto l’iter di acquisto online si attesta sulla votazione 8,5, in costante crescita da quando rileviamo questo parametro (nell’aprile 2011 il voto medio era 8, ndr). Questo indicatore riassume il successo della modalità di acquisto a distanza attraverso la Rete: chi inizia ad acquistare online non smette più e, anzi, compra progressivamente in categorie di prodotti sempre diverse e diventa egli stesso promotore del nuovo stile di acquisto presso le persone che non hanno ancora fatto

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Canali e dispositivi per l’acquisto online

Fonte: indagine Net Retail di Netcomm e Human Highway, Q4 2014

l’esperienza. Quando il livello di soddisfazione è così elevato il racconto dell’esperienza positiva diventa virale e la sua diffusione nella popolazione si alimenta da sola. È quello che abbiamo visto accadere negli scorsi anni e che può ragionevolmente continuare con questo ritmo di crescita anche nei prossimi cinque anni. Siamo testimoni di una evidenza lampante: il digitale diventerà nel tempo il vero asset con cui tutti gli operatori dovranno fare i conti se vorranno competere con successo per soddisfare le esigenze del nuovo ‘Superconsumatore’”.

“L’e-commerce chiude il 2014 in forte crescita e in decisa controtendenza rispetto al retail tradizionale - ha commentato Edoardo Giorgetti, ceo Banzai Commerce -. Gli italiani stanno colmando il gap che li separa dai cugini europei, spinti anche da un’offerta sempre più ricca di occasioni per avere i prodotti migliori a prezzi migliori. La grande opportunità adesso è costruire servizi e proposte sempre più su misura degli italiani. Per esempio i Pick&Pay, i servizi di installazione e ritiro usato dei grandi elettrodomestici, i servizi mobile. Gli e-tailer co-

I brand di riferimento del mercato: notorietà spontanea

Fonte: indagine Net Retail di Netcomm e Human Highway, Q4 2014

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Tra i 16 mln di acquirenti online degli ultimi sei mesi il 18,3% ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’app su smartphone e l’11,5% almeno un acquisto utilizzando un’app su tablet

me Banzai hanno il vantaggio, rispetto agli operatori tradizionali, di poter coniugare scelta più ampia, prezzi più bassi e servizi disegnati nativamente per il consumatore online. Il 2015 sarà un anno interessante”.

“Uno dei messaggi principali che emerge da questa ricerca è che l’online influenza in modo decisivo più di un acquisto tradizionale su cinque - ha dichiarato Vincenzo Pompa, ad Postecom, Gruppo Poste Italiane -. Questo evidenzia quanto sia importante l’e-commerce nell’ambito di un modello commerciale convergente tra fisico e online che può fornire ulteriori opportunità per le Pmi. L’online esclusivo può non mantenere le aspettative desiderate soprattutto se non si è pronti a ripensare all’approccio complessivo della propria attività. È fondamentale ottenere la giusta visibilità, generare traffico e fare la differenza in termini di ‘conversion rate’, ma l’e-commerce in quanto servizio deve soddisfare il cliente finale in tutte le fasi del processo di acquisto”.

“Mantenere un alto livello di innovazione di servizio, oltre che di prodotto, rimane un driver importante della fidelizzazione per Qvc - ha commentato Chiara Pariani, director, marketing & E-Commerce, Qvc Italia -, e la fruizione da mobile, più che raddoppiata nell’ultimo anno, si inserisce perfettamente in questo contesto. Ma Qvc è anche web tv, dato che 24 ore su 24 è disponibile in live

La notorietà spontanea è superiore tra gli acquirenti rispetto ai non acquirenti e si concentra sulle marche ‘eRetailer’ (operatori nati con la Rete). Seguono le categorie ‘marketplace’ (piattaforme che abilitano lo scambio di prodotti tra consumatori o tra aziende e consumatori), ‘multicanale’, ‘vendite private’, ‘coupon’, ‘produttore’ e ‘comparatore’

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streaming. In questo senso, si avvicina anche al concetto di tv on demand: il consumatore televisivo non ha più come unico ‘interlocutore’ la televisione, ma anche il web e, con il second screen, attraverso mobile e app. Si delineano così nuovi approcci alla tv, che prevedono la presenza di un device a portata di mano, la ricerca di interattività e partecipazione, la risposta alla call to action e alla socializzazione dei contenuti”.

La frequenza media di acquisto nell’ultimo trimestre è stata pari a 3, 4 transazioni per acquirente nei tre mesi (poco più di una al mese). La diversa frequenza di acquisto consente di distinguere tra acquirenti abituali (almeno una volta al mese) e acquirenti sporadici (uno o due acquisti nel trimestre).

Tale segmentazione mostra che il mercato è sostanzialmente guidato dal segmento degli acquirenti abituali: 11 milioni di individui che generano la quasi totalità del valore del Net Retail. La spesa media degli acquisti di servizi e beni digitali è superiore rispetto a quella per i beni fisici. La prevalenza di transazioni relative ad acquisti di prodotti fisici è attenuata quando si passa a considerare il valore delle due categorie.

La crescita del valore complessivo del Net Retail nel 2014 è stata pari al 22,1% rispetto all’anno precedente. La dinamica di crescita era già sostenuta nei due anni precedenti (di poco inferiore al 20% nel 2012 e nel 2013) e ha conosciuto una ulteriore accelerazione a partire dall’autunno del 2013 lungo tutto il 2014. La frequenza di acquisto di prodotti fisici cresce a un ritmo superiore rispetto a quanto avviene per i servizi e i beni digitali. Il valore del Net Retail, nonostante la crescita impetuosa e i volumi

La spesa media degli acquisti online dipende dal tipo di merchant sul quale si produce.

Gli importi sono generalmente più elevati presso i merchant che offrono un servizio di comparazione di prodotti simili, mentre gli importi minori riguardano l’acquisto di coupon per esperienze e servizi, generalmente erogati su base locale

Incidenza degli acquisti per tipo di Merchant

Fonte: indagine Net Retail di Netcomm e Human Highway, Q4 2014

significativi, è ancora un piccolo fenomeno, confinato a poco più del 2% del valore complessivo dei consumi delle famiglie italiane (abitazione esclusa). Il forte interesse verso gli acquisti a distanza è giustificato dal fatto che se la crescita continua con un tasso vicino al 20% anno su anno, nel 2020 il Net Retail in Italia varrà 50 miliardi di euro, il 7% dei consumi al dettaglio.

Considerando gli acquisti online, il 41,8% avviene da parte dell’eRetailer.

Il ‘Produttore’, invece, fornisce il prodotto o il servizio che vende, mentre i ‘Retailer Tradizionali’ hanno una rete di vendita fisica e online

Il profilo di chi compra online Il profilo di età degli acquirenti online presenta un fenomeno popolato in particolare nelle fasce centrali (25-44 anni), in modo ancor più pronunciato per gli acquirenti

abituali. Gli acquirenti sporadici sono più numerosi nella fascia di 55 anni e oltre. Il profilo di età degli acquirenti online è molto più giovane della media della popolazione italiana e si concentra nelle fasce centra-

Valore degli acquisti per tipo di Merchant

Fonte: indagine Net Retail di Netcomm e Human Highway, Q4 2014

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Gli acquisti online preferiti dalle donne

Fonte: indagine Net Retail di Netcomm e Human Highway, Q4 2014

li di età (25-44 anni). L’11,4% degli acquirenti abituali ha più di 54 anni, a fronte del 38,1% dell’intera popolazione.

L’utenza internet italiana è leggermente più popolata da uomini e questo si riflette nella composizione degli acquirenti abituali: nel 59% uomini rispetto alla media italiana del 48%. Tra gli acquirenti online abituali la concentrazione di laureati è tre volte superiore alla media della popolazione. Gli acquirenti online abituali si concentrano nei grandi centri urbani: al crescere della dimensione del centro di residenza cresce la concentrazione di acquirenti online nella popolazione. Nei piccoli centri (meno di 10mila abitanti) si trova un acquirente online ogni 5,8 individui, nei grandi centri 1 ogni 2,1.

Ma cosa viene in mente alle persone quando si parla di acquisti online? Quali sono i brand di riferimento, quelli che vengono spontaneamente associati al fenomeno? La notorietà spontanea è ovviamente superiore tra gli acquirenti rispetto ai non acquirenti, e per entrambi i segmenti si concentra principalmente sulle marche che si possono classificare come ‘eRetailer’: operatori che sono nati con la Rete e non esistevano prima dell’avvento di internet. Segue la categoria dei ‘Marketplace’, ovvero quelle piattaforme che abilitano lo scambio di

prodotti tra consumatori o tra aziende e consumatori finali.

Il valore degli acquisti per categoria disegna una distribuzione concentrata in poche categorie: in testa i prodotti di viaggi e turismo, seguiti dall’elettronica, nelle diverse famiglie di prodotti, i servizi assicurativi, l’abbigliamento e gli accessori. È evidente l’effetto stagionale sulla distribuzione della spesa: a dicembre tornano prevalenti i prodotti a scapito dei servizi in seguito alla riduzione dell’incidenza dei servizi turistici dopo l’estate. Le prime due categorie sono legate ai viaggi e al turismo, e generano a dicembre il 26% del valore degli acquisti online, in calo rispetto al 41% rilevato dopo l’estate (ma era il 33,8% a giugno e il 25,2% di marzo). Le prime cinque categorie sviluppano circa metà dell’intero valore del mercato (il 49,6% , in calo rispetto al 58,7% di settembre, ma era il 57,6% a giugno e il 49,8% a marzo). Il 57,7% degli acquisti online autunnali è generato da prodotti e il 42,3% da servizi e beni digitali. Tra le categorie di prodotti cresciute di più negli ultimi anni si segnalano l’abbigliamento e le calzature, gli elettrodomestici, i prodotti alimentari e i servizi online a pagamento (app e acquisti in-app inclusi).

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Il 60% delle donne preferisce acquistare online e-book, mentre il 57% preferisce cosmetici e prodotti di Salute & Benessere.

Seguono gioielli, bijoux e orologi (46%), scarpe (45%), abbigliamento (44%), coupon (43%), giocattoli, biglietti di viaggio e soggiorni (41%) e libri, cd e dvd (40%)

Valore relativo per categoria nell’ultimo semestre Considerando tutti gli acquisti online, il 41,8% di essi avviene presso un merchant classificato come eRetailer: si tratta di soggetti che sono nati con l’avvento di internet e operano principalmente, se non esclusivamente, in Rete. Sotto la voce ‘Produttore’ sono invece racchiusi tutti i merchant che forniscono direttamente il prodotto o il servizio che vendono, mentre i ‘Retailer Tradizionali’ sono soggetti che hanno una rete di vendita fisica e vendono anche online.

La spesa media degli acquisti online dipende dal tipo di merchant sul quale si produce. Gli importi sono generalmente più elevati presso i merchant che offrono un servizio di comparazione di prodotti simili, mentre gli importi minori riguardano l’acquisto di coupon per esperienze e servizi, generalmente erogati su base locale.

Considerando tutti gli acquisti online, in tutte le categorie analizzate, lo scontrino medio della donna è leggermente inferiore a quello dell’uomo, di circa sette punti percentuali. Gli acquisti delle donne generano il 39% del valore complessivo del Net Retail perché, insieme allo scontrino medio più basso, le acquirenti di sesso femminile sono caratterizzate dalla minore frequenza di acquisto rispetto agli uomini. Tuttavia, in alcune categorie gli acquisti online delle donne pesano più della media. Anche il device utilizzato influenza la frequenza di acquisto online. In generale, si nota che gli acquirenti online da smartphone fanno acquisti più frequenti, caratterizzati da un importo medio paragonabile a quello di chi utilizza altri dispositivi: si tratta quindi di un segmento più alto spendente. nc

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NATIVE ADV, LA COMUNICAZIONE DIVENTA CONTESTUALE TERMINATA L’EPOCA DEGLI APPROCCI INTERRUTTIVI, IL TEMA DOMINANTE DIVENTA QUELLO DELLA COERENZA TRA CONTENUTI EDITORIALI E PUBBLICITARI. LA PAROLA CHIAVE È ‘RILEVANZA’: LE MARCHE DEVONO RIUSCIRE A ENTRARE IN MANIERA NATURALE NEL CUSTOMER JOURNEY, INTERCETTANDO GLI INTERESSI E I BISOGNI DEGLI INDIVIDUI, PROPONENDO MESSAGGI COINVOLGENTI E NON INTRUSIVI. DI MARIO GARAFFA

Realizzare una pubblicità che non sembra pubblicità, almeno nel senso classico del termine. Annunci che si ‘mimetizzano’ all’interno del contenuto editoriale in cui sono pubblicati, risultando rilevanti, coinvolgenti e scarsamente intrusivi per il fruitore. Questa l’essenza del native advertising, nuova frontiera della comunicazione digitale, che sta conquistando un ruolo sempre più centrale nelle strategie delle imprese. La caratteristica fondamentale di questa particolare forma di comunicazione riguarda la sua capacità di ‘non invadere’ l’esperienza dell’utente nel contesto in cui è pubblicata, attraverso un’elevata forma di integrazione di forma e contenuto. Integrazione che tuttavia non significa ‘non riconoscibilità’, perché l’annuncio pubblicitario deve comunque essere percepito come tale dall’utente. Per dirla in maniera ancora più precisa, come precisato da Andrea Boaretto, head of marketing projects Scho-

ol of Management Politecnico di Milano, “l’espressione native advertising rimanda a una serie di formati di digital adv definiti ‘nativi’ in quanto ‘contestuali’ per forma e/o contenuto alla pagina editoriale/ media all’interno della quale vengono pubblicati”.

Andrea Boaretto, head of marketing projects School of Management Politecnico di Milano

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La diffusione del native adv sancisce l’affermazione di un nuovo paradigma della comunicazione: da ‘non richiesta e interruttiva’ a ‘contestuale, più coinvolgente e rilevante’ per l’utente. Qual è la sua analisi a riguardo?

Si tratta del ritorno al vero paradigma della comunicazione pubblicitaria basato sulla ‘rilevanza’. L’individuo ormai ha sviluppato un forte profilo di interazione multicanale e, nell’ambito del suo ‘customer journey’, entra in contatto con diversi touchpoint, attendendosi contenuti rilevanti.

Ciò che attiva il consumatore è un bisogno profondo, che non coincide necessariamente con l’acquisto di un prodotto o un servizio, ma può essere più ampio e riguardare ambiti come l’informarsi, l’intrattenersi o semplicemente il rilassarsi e lo ‘staccare’.

Di conseguenza, occorre entrare in maniera naturale nel customer journey, fornendo contenuti rilevanti nei molteplici punti di contatto e contesti che, spontaneamente, l’individuo frequenta. È sicuramente finita l’era della comunicazione basata sugli approcci ‘interrupt & repeat’ e ‘spray

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NATIVE ADV, CONTESTUALITÀ E MIMETIZZAZIONE

& pray’, ma non è certo il native a sancire tale fine, bensì l’individuo con i propri bisogni e comportamenti nativamente multicanali.

Quali sono i punti di forza del native adv?

Perché un’azienda dovrebbe scegliere questa forma di comunicazione per promuovere i suoi prodotti e servizi?

Il principale punto di forza è quello della ‘contestualità’. Il tema però è più ampio e non riguarda solo la coerenza tra contenuto pubblicitario e contenuto editoriale, ma fa riferimento a una sorta di ‘contestualità di bisogno’. Ossia, occorre essere capaci di intercettare i bisogni della testa e del cuore dell’individuo ed essere, quindi, in grado di proporre contenuti coerenti e in real time con il bisogno specifico. Il formato meno intrusivo aiuta a cogliere al meglio l’attenzione, ma occorre un forte sforzo di profilazione e identificazione dell’individuo.

declinazione’, ed essere in grado di progettare contenuti coerenti con i touchpoint e i molteplici contesti di fruizione. Il native advertising amplifica questa necessità, in quanto la creatività deve essere in grado di generare contenuto nel contesto. L’intero

L’espressione native advertising rimanda a una serie di formati digital definiti ‘nativi’ in quanto ‘contestuali’ per forma e/o contenuto alla pagina editoriale/media all’interno della quale vengono pubblicati

ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione deve trovare la capacità di reinventarsi e rinnovare il proprio modello di business: in primis gli editori, che devono sempre più lavorare in un’ottica quasi di agenzia di comunicazione, in secundis le agenzie creative e media, che devono capire come essere in grado di veicolare contenuti in formato più affine alle esigenze degli individui, facendo in modo che media e creatività lavorino sempre più assieme completandosi a vicenda.

NATIVI ADV, I PRINCIPALI FORMATI_ Il tema chiave per definire una comunicazione pubblicitaria come ‘native’ è la contestualità. Trattandosi di un ambito dai confini ancora sfumati, è utile rifarsi alla classificazione definita da Iab Us (‘The Native Advertising Playbook’, dicembre 2013, ndr), che distingue sei principali formati.

1. In-Feed Unit: è la tipologia di formato più ‘nota’ e utilizzata di native advertising, che può a sua volta assumere due forme: articoli/contenuti sponsorizzati e in-feed promotion.

1-A. Articoli/contenuti sponsorizzati: i contenuti sono presentati nella stessa forma e funzione dei contenuti editoriali disponibili presentati all’interno della pagina del publisher (per esempio contenuti sponsorizzati su BuzzFeed o su siti editoriali come Forbes BrandVoice e Mashable).

1-B. In-feed promotion: anche questa tipologia compare all’interno del flusso editoriale ma, a differenza della precedente, non presenta il contenuto pubblicitario all’interno della pagina del publisher, bensì rimandano con link a contenuti/direct response su pagine esterne, come YouTube, Facebook, Twitter, Yahoo e LinkedIn. 2. Promoted Listing: assimilabile alle in feed-promotion, ma la pubblicazione avviene su siti che non hanno contenuto editoriale tradizionale (es. Etsy/Amazon).

Viceversa, quali sono le criticità del native adv? Quali i principali ostacoli che frenano lo sviluppo di questa forma di comunicazione?

I problemi non sono riconducibili a questioni tecnologiche o alla necessità che proliferino offerte da parte di editori e concessionarie. Dal mio punto di vista, la principale criticità è legata alla creatività. Occorre superare la cosiddetta ‘sindrome da

3. Paid Search Unit: annunci che compaiono insieme ai risultati sul motore di ricerca e presentati in un formato e layout simile ai risultati organici, ma chiaramente indicati come sponsorizzati.

4. Recommendation Widget: questa tipologia ha la stessa forma su ciascuna piattaforma editoriale, senza ‘mimetizzazione’. L’esperienza ‘nativa’ deriva dalla user experience ‘continua’ sulle varie piattaforme (es. Outbrain, Taboola, Disqus e Gravity).

5. In-Ad with Native Element Unit: annunci che contengono contenuti contestualmente rilevanti rispetto alla pagina editoriale all’interno della quale sono pubblicati.

6. Custom/’Can’t Be Contained’: annunci con formati/contenuti specifici in base alla piattaforma di pubblicazione (es. Spotify & Pandora promoted playlist, etc.).

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NATIVE ADV E MOBILE, AMORE A PRIMA VISTA

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2014, School of Management Politecnico di Milano

Quanto vale oggi il native advertising dal punto di vista pubblicitario? È difficile realizzare una stima puntuale del mercato italiano del native advertising perché all’interno di concessionarie e gruppi editoriali non necessariamente tutti i formati vengono classificati in maniera omogenea. Al tempo stesso, il native adv viene proposto all’interno di progetti speciali e integrati, in cui è difficile scorporare la quota parte effettivamente ‘native’. Inoltre, la stima degli operatori ‘over the top’ non editoriali è complessa in quanto, al momento, non fortemente ancorabile a stime internazionali proiettabili sul mercato italiano.

Si evidenzia, tuttavia, un forte interesse sul tema da parte di tutti i principali protagonisti del comparto: da una parte gli advertiser, che hanno capito che devono operare come editori e produttori di contenuti, sedendosi al tavolo di editori e concessio-

narie secondo una logica di partnership, cercando modalità diverse per veicolare i propri contenuti di marca, al di là del semplice acquisto di spazi pubblicitari classici.

Dall’altra parte, gli attori dell’ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione, che sempre più propongono i formati native nell’ottica dei cosiddetti ‘progetti speciali’, per sfuggire a logiche di negoziazione basate sul prezzo.

La diffusione dei device mobili sta facilitando la crescita del native adv?

Il mobile sta sparigliando le carte nell’ambito dell’advertising anche con riferimento ai formati native. Non è tanto un tema di numeri, ma di modello di business. Da mobile, infatti, non si può prescindere dalla natura personale e intima del mezzo, che necessita di comunicazioni ‘più rilevanti’ e ‘non invadenti’, rispetto a quelle

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Gli annunci di native adv, ‘integrati’ nel contesto di pubblicazione, risultano particolarmente efficaci per la comunicazione su mobile. Lo smartphone è un mezzo dalla natura personale e intima, dunque anche i messaggi pubblicitari devono essere ‘non invadenti’ e altamente ‘rilevanti’

tradizionalmente veicolate su altri mezzi.

In quest’ottica, la creazione di annunci di native advertising, ‘integrati’ nel contesto di pubblicazione, risulta particolarmente efficace per la comunicazione su mobile.

Tutto ciò può consentire alle aziende di raggiungere migliori performance nel raggiungimento di obiettivi di brand awareness e anche di conversion.

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NATIVE ADV, ALTA ATTENZIONE E MEMORABILITÀ SUI SITI VERTICALI

Fonte: Osservatorio Multicanalità, School of Management Politecnico di Milano

Quando una comunicazione native può definirsi di successo?

Occorre capire cosa significa ‘successo’, ovvero legarsi a specifici Kpi. Il successo di formati native in contesti ‘social’ è direttamente legato alla capacità di profilazione e identificazione mirata del target dell’iniziativa. In ambito ‘video’, il successo è legato sia alla capacità di veicolare contenuti di marca nell’ambito di video volti a creare viralità - in questo caso il Kpi è l’awareness -, sia alla capacità di creare opportune ‘call to action’.

In virtù della sua capacità di ‘mimetizzarsi’ nel contesto editoriale, il native punta ad attrarre l’interesse degli utenti, per generare interazioni e lead spontanee. Qual è il suo punto di vista a riguardo?

Questo è l’ambito su cui molte aziende

specialmente in ambito B2B, o comunque ove il tema chiave è la lead generation, si stanno buttando a capofitto. È finita l’era degli invii massivi e del marketing push - leve che comunque servono in un mix più ampio -.

Oggi, sempre di più, si è in grado di ottenere lead calde e profilate, grazie al content advertising, ovvero alla capacità di creare e divulgare contenuto rilevante, che attiri l’utente sulla base dei suoi interessi, portandolo in percorsi in cui sia l’utente stesso a volersi profilare, per fruire di contenuti sempre più dettagliati. A quel punto il gioco è fatto e il contatto, anche push,

Il native adv accelera la trasformazione della marca in editore. La parola chiave è storytelling, che non significa raccontare storie, ma creare contenuti rilevanti, non meramente promozionali, e dialogo con gli individui

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I consumatori multicanali dimostrano un forte livello di attenzione e un’elevata tendenza al ricordo dei contenuti native fruiti da smartphone, in particolari sui siti verticali, cioè dedicati a specifici temi (sport, cucina, viaggi, hobby vari, ecc.)

si inserisce in un terreno più fertile. In sintesi è il concetto dell’economia del dono.

Prima di chiedere dati a una persona, la marca deve fornire contenuto rilevante gratuitamente, l’individuo poi, se interessato, rilascerà spontaneamente i suoi dati personali, e lo farà con un mood e un’attitudine completamente diversa rispetto a quella di una persona che è stata interrotta in una sua attività.

Dal native al content marketing, passando per il branded entertainement, le marche si stanno trasformando in editori di contenuti. Perché lo storytelling è così importante in pubblicità?

Ne sono un fervente sostenitore da molti anni. La marca diventa editore perché l’individuo si aspetta contenuti rilevanti nel suo customer journey, non perché ci sono le piattaforme social, i siti, le app e ora il native advertising. Finalmente le aziende lo hanno capito, ma in alcuni casi vedo ancora approcci tattici e residuali, non di cambio paradigmatico e di costruzione di asset relazionali.

Lo ‘storytelling’ spesso diventa l’ennesima parola abusata dopo ‘insight’ e ora ‘native advertising’ e ‘programmatic buying’. Storytelling non significa raccontare storie - Carosello l’ha sempre fatto -, ma creare contenuti e dialogo con gli individui in cui la marca passi in secondo piano e diventi una sorta di ‘maggiordomo’, che soddisfa bisogni espliciti e latenti, e riporti la marca alla sua vera essenza, ovvero a contribuire a migliorare la vita delle persone. nc

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OUTBRAIN,CONTENT DISCOVERY ‘ALL IN ONE’ GRAZIE A SOFISTICATI ALGORITMI, DA QUASI UN DECENNIO LA PIATTAFORMA GUIDA IL LETTORE ALLA SCOPERTA DEI CONTENUTI PIÙ RILEVANTI, ATTRAVERSO L’INTEGRAZIONE DI COLLEGAMENTI DI UN NETWORK MONDIALE DI EDITORI PREMIUM. LE SUE INFRASTRUTTURE PER IL DIGITAL PUBLISHING CONSENTONO A BRAND ED EDITORI DI COINVOLGERE NUOVI LETTORI ATTRAVERSO CONTENUTI INTERESSANTI, ENGAGEMENT E AMPLIFICAZIONE DEI MESSAGGI. DI MARINA BELLANTONI

Nata a New York nel 2006 e presente in diverse parti del mondo, da fine 2012 Outbrain propone anche al mercato italiano il suo insieme di sofisticati algoritmi che identificano i temi di maggiore interesse per ogni lettore, guidandolo così alla scoperta dei contenuti più rilevanti attraverso l’integrazione di collegamenti di un network mondiale di editori premium. La piattaforma di content discovery distribuisce oltre 190 miliardi di raccomandazioni di contenuto ogni mese e raggiunge oltre 557 milioni di visitatori unici nel mondo (fonte: comScore 2015, ndr). Alberto Mari racconta i servizi e i plus offerti dalla struttura di cui è country manager.

za più personalizzata e accattivante e nel contempo di aumentare le possibilità di monetizzazione; inoltre creiamo opportunità per brand ed editori di entrare in contatto con nuovi lettori, che scoprono nuovi contenuti interessanti, che creano engagement e am-

plificazione dei messaggi. Outbrain aiuta gli utenti a trovare in Rete i contenuti più interessanti siano essi articoli, video, gallery e va sottolineato che i contenuti più interessanti per un utente non necessariamente sono correlati a quello che sta leggendo in uno specifico momento. Per questo lavoriamo per offrire un percorso di content discovery personalizzato per ognuno, per offrire sempre un’esperienza di lettura coinvolgente.

Quali sono i vostri plus?

C’è un obiettivo preciso nell’attività di content marketing: i contenuti devono essere letti e visti dall’utente ovunque si trovi ed è quello che facciamo in Outbrain. Le partnership con gli editori premium sono un punto di forza fondamentale. In passato, la possibilità di veicolare un messaggio al grande pubblico era prerogativa degli editori e degli advertiser. Oggi, è possibile raggiungere reach elevate anche con contenuti editoriali e, grazie a strumenti come A/B testing e analisi dell’interesse, è possibile ricevere preziosissimi insight di marketing e con la nostra soluzione Amplify Self-serve è possibile gestire in autonomia le campa-

Quali servizi e soluzioni di comunicazione online offrite ai vostri clienti?

Forniamo un’infrastruttura per il digital publishing moderno, consentendo agli editori di offrire alla propria audience un’esperien-

Alberto Mari, country manager Outbrain Italia

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La piattaforma di content discovery Outbrain distribuisce oltre 190 miliardi di raccomandazioni di contenuto ogni mese e raggiunge oltre 557 milioni di visitatori unici nel mondo (fonte: comScore 2015, ndr)

gne di content marketing per indirizzare l’audience più rilevante verso i propri contenuti in modalità pay-per-click.

In che modo la creazione e condivisione di contenuti può svolgere un ruolo trainante per la crescita del business delle imprese?

Per un’azienda muoversi in ottica di content marketing significa spostare il fulcro del messaggio da sé al consumatore. Il branded content deve rispondere a un bisogno di contenuti dell’utente che anticipa il bisogno del prodotto. Ogni brand ha obiettivi e KPI diversi, che possono andare dalle attività di branding al traffico sul sito, fino ad azioni specifiche, come la generazione di lead.

Secondo quanto emerso nell’ambito dell’ultimo Iab Forum, video, social, mobile e programmatic stanno trainando la crescita pubblicitaria. Quali strategie avete implementato per presidiare questi ambiti?

Outbrain è multipiattaforma: lavoriamo con tutti i tipi di contenuti a prescindere dal tipo, dal contesto e dalla piattaforma utilizzata. Siamo anche in grado di evidenziare le interazioni migliori: per esempio, i contenuti video mostrano l’engagement migliore su tablet, e così via. Da quest’anno, con il rilascio delle nostre API, facciamo ingresso nel programmatic, consentendo alle agenzie di connettere le proprie piattaforme direttamente ad Outbrain. Per la prima volta possiamo dire che il content marketing diventa programmatic.

Lo Iab Seminar (Milano, 15 aprile) è dedicato al native adv. Quando un’iniziativa digitale può definirsi davvero ‘native’? Siete attivi su questo fronte?

Questi i parametri comuni e identificativi delle definizioni di native advertising: deve posizionarsi nel contesto della user experience senza interrompere la fruizione dei contenuti e rispettare la forma e la funzione della user experience in cui è posizionato. Ciò significa che il native deve avere l’aspetto di un contenuto e svolgerne la funzione (intrattenere l’utente e fornire valore aggiunto, ndr).

Questo è esattamente quello che facciamo in Outbrain. Nella sua classifica, Iab contempla diverse forme di native adv, tra cui le più popolari sono gli ‘in-feed’ dei social network, i ‘paid search’ dei motori di ricerca, e i ‘content recommandation widget’ tra cui quello di Outbrain che in questo settore è stata pioniera e che ha introdotto nel mercato sin dal 2006. La chiave del successo della soluzione Outbrain è che permette di raggiungere l’audience interessata al messaggio del brand ovunque si trovi senza dipendere da uno specifico motore di ricerca o da una piattaforma social.

Inoltre, su alcuni media (come il mobile, ndr), il content marketing in generale e il native adv rappresentano una delle poche forme efficaci di comunicazione che consentono di ottenere i maggiori benefici in termini di ricordo del brand e intenzione d’acquisto.

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Ci descrive una o due vostre recenti case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?

Un aumento dei download nel periodo di campagna rispetto al trend identificato nei giorni precedenti, un tasso di conversione del 25%, un costo effettivo di 23 centesimi per download: questi gli elementi della case history di successo MoneyFarm (ottobre 2014, ndr). Outbrain ha realizzato per la società di consulenza finanziaria indipendente online la campagna di promozione di BudJet, nuova app gratuita che tiene traccia delle spese personali e della famiglia.

La campagna aveva l’obiettivo di aumentare l’awareness della nuova app per i device mobile iOS: direzionando gli utenti alla recensione positiva, questi ultimi hanno poi proseguito spontaneamente la navigazione verso l’App Store, fino al download, incrementando così i download dell’app in modo cost effective. La strategia ha previsto di diffondere le recensioni positive, segnalate dai clienti, sul network di 200 editori premium italiani di Outbrain. Grazie al targeting per device, la recensione è stata mostrata ai soli utenti iOS e solo l’audience realmente interessata ha letto l’articolo.

L’utente, nel rispetto dei principi del native advertising, non è mai stato interrotto nel suo percorso di navigazione e ha intenzionalmente scelto di leggere la recensione e ben un utente su quattro ha poi proseguito la navigazione sull’App Store fino al download dell’applicazione. nc OUTBRAIN Via Conservatorio, 22 - 20122 Milano Tel. e fax 02 77297519 www.outbrain.com italy@outbrain.com Servizi: content marketing.

Numeri: 2006 (costituzione); 2012 (apertura Italia); reach: oltre 557 mln utenti/mondo (fonte comScore, gen 2015).

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SKY, DIGITAL EXPERIENCE OMNICANALE IL DIGITALE RAPPRESENTA IL DRIVER CENTRALE DELLA STRATEGIA OMNICANALE DEL NETWORK TELEVISIVO, DA SEMPRE PRECURSORE IN QUEST’AMBITO. TRA LE RECENTI E PROSSIME INNOVAZIONI, IL BIG DATA ENRICHMENT, LA MULTIDEVICE TRACKING RECOGNITION, LA ‘VIDEO STRATEGY’, CHE COMBINA I CONTENUTI DI UNA CAMPAGNA ADVERTISING CON LA TECNOLOGIA, E LA SUA PIÙ RECENTE DECLINAZIONE PROGRAMMATIC. DI FRANCESCA FIORENTINO

Da diverso tempo Sky Italia investe nella digital transformation, tanto da renderla un’azienda di spicco nel contesto digitale italiano. Tale trasformazione ha una duplice finalità: accrescere il core business e migliorare continuamente l’esperienza dei clienti.

Fra le tante innovazioni per il 2015, le più rilevanti sono l’arricchimento sempre maggiore dei customer data (‘Big Data Enrichment’) e la possibilità della multidevice tracking recognition, con un focus particolare sui dispositivi mobile come tablet e smartphone, con un miglioramento fattivo della modalità di comunicare e della customer journey. Aldo Agostinelli, head of digital sales & marketing Sky Italia, ci racconta l’approccio che ha fatto della piattaforma televisiva una vera e propria precorritrice in ambito digitale.

Quali servizi e soluzioni di comunicazione online offrite ai vostri clienti?

I servizi che offriamo ai nostri abbonati sono molti e, già nei prossimi mesi, annunceremo un progetto particolarmente interessante per il mercato italiano che porterà ulteriore valore per i nostri clienti.

La vostra strategia di vendita online persegue un approccio multicanale o di omnicanalità?

La nostra strategia di vendita si basa su un approccio omnicanale e il digitale è stato scelto come il driver centrale per realizzare l’omnicanalità. Il ruolo del digitale deriva dal suo naturale approccio olistico, ossia promuove l’awareness e quindi ne influenza l’intention to buy. Questo avviene non solo tramite una comunicazione di branding, ma anche nella gestione digitale del cliente Sky e si estende fino alla comunicazione direct, e alla gestione a pre vendita e post vendita. Il ruolo del digitale sarà sempre più centrale nel supporto a tutti i canali di vendita.

Video, mobile e programmatic. Secondo quanto emerso nell’ambito dell’ultimo Iab Forum, sono questi i principali driver del cambiamento dell’online in Italia. Come opera Sky Italia in questi ambiti?

Possiamo facilmente dichiarare che Sky Italia è stata da sempre precorritrice nell’ambito digitale e lo conferma anche questa volta nei principali driver emersi dal-

Aldo Agostinelli, head of digital sales & marketing Sky Italia

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l’ultimo Iab. Abbiamo costruito un concept molto innovativo, la ‘Video Strategy’, che combina i contenuti comunicativi di una campagna advertising con la tecnologia, e così siamo in grado di raccontare il mondo di Sky in maniera da servire diversi video sequenziali allo stesso utente, così da creare un vero e proprio storytelling.

Il programmatic e la sua peculiarità di raggiungere più facilmente il target desiderato ha permesso di evolvere la Videostrategy nella ‘Video Programmatic Strategy’, una nostra modalità di comunicazione esclusiva.

Parliamo dell’argomento protagonista dello Iab Seminar: il native advertising.

Quando un’iniziativa digitale può definirsi davvero ‘native’? Siete attivi su questo fronte?

L’ibridazione di contenuti e informazioni pubblicitarie è da sempre un tema molto discusso nel mondo del digital marketing, perché si propone di far passare messaggi pubblicitari coerenti con il target in una forma ‘soft’ e non invasiva. Stiamo cercando di trovare la soluzione migliore per ottenere il massimo risultato dal native soprattutto nei device mobile come lo smartphone.

Le logiche dell’integrazione e dell’ibridazione sembrano caratterizzare tutti i principali media, a cominciare da internet e tv. Qual è la sua opinione a riguardo?

Il second screen è ormai da tempo una realtà con cui tutti devono rapportarsi poiché ha cambiato totalmente il modo di fruire i contenuti. Sky ha un ruolo sia nel

campo dell’editoria, come media company, sia in quello dell’advertising. Per questo da sempre abbiamo sperimentato e investito nell’integrazione di contenuti in entrambi gli ambiti. L’abbiamo fatto attraverso app dedicate come quella di XFactor che consente di comunicare live con lo show, e innovando nei format pubblicitari, sia sulla tv di casa sia in mobilità su Sky Go.

A sinistra, la campagna natalizia volta a promuovere l’emittente come la scelta migliore per il target famiglie con bambini.

A destra, immagine della video strategy sviluppata per la serie ‘House of Cards’

Nel complesso, quali sono, secondo lei, le nuove frontiere della comunicazione online?

Credo fortemente nella fusione della tecnologia con la creatività, la cui combinazione rappresenta la nuova frontiera della comunicazione online. Il tema sarà approfondito in una prossima mia pubblicazione che affronterà il tema dai ‘Big data ai Big Content’. In particolare, si evidenzierà come la tecnologia diventa enabler di una nuova forma di relazione tra brand e clienti più vicina e più in linea con le loro aspettative, e come la creatività possa sfruttare questa vicinanza producendo messaggi e comunicazione sempre più mirati e di valore per chi li riceve.

zi dei quattro giudici. Tramite la app è, inoltre, possibile sfruttare tutte le potenzialità dei social network per condividere con gli amici la propria performance. La campagna natalizia, invece, è stata la prima campagna pubblicitaria che siamo riusciti a declinare a seconda del target di riferimento. Il Natale, infatti, è vissuto in maniera diversa dalle famiglie con bambini e, per questo motivo, abbiamo creato una campagna parallela dedicata proprio a loro, che potesse far apprezzare come Sky, sia in termini di contenuto sia di tecnologia, fosse la scelta migliore per la famiglia.

Questa campagna si è andata ad aggiungere a quella su target standard in cui abbiamo veicolato gli stessi messaggi, ma con uno stile di comunicazione completamente diverso. nc

Ci descrive una o due vostre recenti case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?

Le case history più recenti sono YourFactor, una digital experience unica all’interno dell’app XFactor con cui il cliente Sky può rivivere l’esperienza dello show cantando sulle stesse basi usate dai giovani talenti del programma e ricevendo giudi-

SKY Via Monte Penice, 7 - 20138 Milano Tel. centralino 02 30801 Fax 02 308015817 www.sky.it Servizi: media/pay-tv.

Numeri: 2003 (costituzione), 5.500 addetti.

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nc_speciale comunicazione digitale

THINK CATTLEYA, PENSIERO DIGITALE RICERCA, FLESSIBILITÀ, PROFESSIONALITÀ E QUALITÀ RAPPRESENTANO I PLUS DELLA CASA DI PRODUZIONE PUBBLICITARIA DEL GRUPPO CATTLEYA. CON L’OBIETTIVO DI OFFRIRE TUTTE LE PECULIARITÀ DEL MERCATO ADVERTISING, LA SOCIETÀ HA AMPLIATO LA PROPRIA OFFERTA ATTRAVERSO NUOVE BUSINESS UNIT: THINK ART, THINK MORE E THINK9.

DI MARINA BELLANTONI

“Think Cattleya sostanzia il proprio dna advertising con una competenza compiuta di tutti i contenuti visuali, grazie a un lavoro minuzioso, continua ricerca e sperimentazione. Una prospettiva trasversale che le ha permesso di ridefinire il concetto produttivo, ampliandolo, a garanzia delle differenti necessità del mercato”.

Così Monica Riccioni descrive l’approccio che contraddistingue la società di cui è amministratore delegato.

Quali sono gli aspetti centrali del vostro posizionamento sul mercato? Quali sono i vostri valori di riferimento?

I nostri fattori chiave sono cinque: ricerca, flessibilità, professionalità, qualità e attenzione ai costi.

Ricerca: il reparto ricerca lavora con dedizione per intuire le nuove tendenze del mercato, anticipando le esigenze, trovando una chiave nuova in ogni fase di gara. Grazie al network internazionale Think Cattleya ha lavorato con registi e direttori della

fotografi come Sam Mendes, Frank Miller, Eduardo Serra, Jean Claude Thibaut, Prieto, e grandi nomi del panorama italiano come Matteo Garrone.

Flessibilità: Think Cattleya impiega una mentalità flessibile e ricettiva nell’esplorazione, un’estrema curiosità che incentiva nuovi contatti, coinvolge nuovi network per apportare ispirazione e nutrimento alla struttura. Inoltre, le nuove esigenze di mercato, abbinate alla velocità dei canali di comunicazione, implicano che tutto sia nell’immediato, a questo Think risponde con puntualità grazie a una struttura snella.

Professionalità: abbiamo scommesso su persone competenti che lavorano con dedizione, creando un Think Collective pregevole. Professionisti fuoriclasse del settore, con un’ottima formazione ed esperienza internazionale.

Qualità: ogni passaggio del nostro lavoro dalla fase di gara all’on air del film è lo specchio del dna della nostra struttura che vede nell’impegno e nella serietà il percorso più giusto e nella massima attenzione alla qualità del risultato il migliore investimento.

Attenzione ai costi: in rispetto dell’evoluzione socio-economica prestiamo grande attenzione ai costi produttivi, con un perfetto equilibrio, senza mai devalorizzare la struttura del progetto.

Per far fronte alle esigenze di un mercato sempre più complesso, Think Cattleya ha imboccato la strada della diversificazione dell’offerta. Quali soluzioni di comunicazione offrite ai vostri clienti?

Una strategia fondamentale per la nostra crescita è quella di ampliare il nostro core business per creare valore e offrire tutte le peculiarità del mercato in cui agiamo. Per questo abbiamo costituito due unit: Think Art e Think More. Think More è caratteriz-

Monica Riccioni, ad Think Cattleya

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speciale comunicazione digitale_nc

Il web film, realizzato per la Maison Gucci, è stato diretto dalla giovane regista (23 anni) Diana Kunst, entrata nel roster dei professionisti che lavorano in esclusiva per Think Cattleya, e interpretato dalla protagonista Lykke Li

zata da team produttivi ad hoc che utilizzano nuove modalità e mezzi, modelli light con soluzioni innovative studiate e realizzate secondo le esigenze dei singoli progetti.

Proiettata verso la lettura di nuovi linguaggi, attenta ai nuovi ambiti di esplorazione fa un’analisi precipua della comunicazione transmediale, seguendo il processo evolutivo di questo settore.

Con Think Art ricerchiamo giovani talenti, registi e videomaker, presentiamo il loro lavoro alle agenzie e clienti, analizziamo loro progetti e per quelli di maggiori interesse ne curiamo la produzione. Un esempio concreto è stato presentare in un primo step con una mostra nei nostri spazi una giovane regista-videoartista, Ra di Martino, e come passo successivo produrre un suo progetto, un videodocumentario, che ha avuto molta risonanza tanto da vincere il Premio per l’Innovazione nella rassegna dello scorso Festival del Cinema di Venezia.

Recentemente avete lanciato Think9, la nuova business unit dedicata al digitale.

Ce ne può parlare?

Think9 nasce da un accordo tra la nostra casa di produzione e Unit9, realtà top interattiva londinese. Abbiamo integrato le esperienze e le affinità in un’azione congiunta per ampliare il nostro territorio produttivo in nome del desiderio di seguire i nostri interlocutori in ogni passo, rivendicando con fierezza la forza di un modello produttivo compiuto, senza perdere la dimensione forte della qualità. Think9 è una unit multidi-

sciplinare che copre tutto il mercato produttivo delle aree interattive: film e serie web, campagne advertising, sviluppo di tecnologia digitale. È sostanzialmente un reparto produttivo digital, che lavora a stretto contatto con le altre unit, nella filosofia sinergica della Think Cattleya. Un quartier generale dislocato sia nella sede milanese che in quella romana della nostra casa di produzione. Un progetto che legge una nuovo tempo di comunicazione e che lo soddisfa in ogni passaggio.

Quali sono le nuove frontiere della comunicazione online?

Il confine che avevamo qualche hanno fa tra adv tradizionale e digital non esiste più. Troviamo esperienza di realtà aumentata nelle riviste o nella cartellonistica, billboard interattivi grazie ai social o esperienze di realtà virtuale prima abbinabili solo a un’attività gaming. Il digital non è più una declinazione, ma un vero e proprio tool della comunicazione contemporanea. Il futuro lo si scruta nel sempre maggior livello di interazione, passiva o attiva, dell’utente nei confronti del messaggio. In termini tecnologici sicuramente si punta sui nuovi supporti: realtà virtuale, mobile o wearable technology. La base resta il concept più che il materiale o la tecnologia di turno. Questi nuovi processi sono sempre a servizio dello storytelling, altrimenti vane.

Le logiche dell’integrazione e dell’ibridazione sembrano caratterizzare tutti i prin-

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cipali media, a cominciare da tv e internet, accumunati dall’utilizzo del formato audiovisivo. Qual è la sua opinione a riguardo?

Il formato audiovisivo è il più affine per l’utente, l’appealing dell’operazione dipende essenzialmente dall’integrazione che il digital ha con il media e dal tempo di attenzione che si sviluppa rispetto al messaggio.

L’engaging dato dall’unione di video e interazione ha un senso compiuto nella volontà di amplificare il messaggio.

Il prossimo Iab Seminar sarà dedicato al native advertising. Cosa ne pensa?

Lo sviluppo multidimensionale del digital non deve decontestualizzarsi. È fondamentale lavorare su contenuti e interazioni tailored rispetto al media che si utilizza. Banale sarebbe riutilizzare stessi temi per media differenti. Il tono, il formato la durata di un messaggio hanno necessità di essere registrati secondo la fruizione dell’utente.

A maggior ragione riguardo contenuti interattivi. nc THINK|CATTLEYA P. le Valerio Massimo, 7/8 - 00162 Roma Tel. 06 367201 fax 06 3672050 Via Giordano Bruno, 7 - 20154 Milano Tel. 02 3183371 fax 02 36505791 www.think.cattleya.it info@think.cattleya.it Servizi: advertising.

Numeri: 2011 (costituzione).

Principali clienti: Bulgari, Alfa Romeo, Armani, Coca-Cola, Enel, Ferrero, Gucci, Heineken, Johnson & Johnson, Line, Lottomatica, Nivea, Opel, Peugeot, Renault, Sara Assicurazioni, Telecom, Valentino, Volkswagen.

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