NC Speciale Digital Revolution 2016

n le tio ia lu ec vo Sp l Re ta gi Di

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Supplemento alla rivista NC febbraio-marzo 2016 n°58 Società Editrice ADC Group

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LA CONDIZIONE PER AGGANCIARE LA RIPRESA Senza digitale non c’è sviluppo, non solo per la communication industry, ma per l’intero sistema economico, per l’intero Paese.

La forza di internet, che nessun altro medium ha mai avuto nella storia, consiste nell’essere trasversale a tutti i settori: non c’è ambito o comparto che possa farne a meno. Per il semplice fatto che la Rete è più di un semplice mezzo: rappresenta la sostanza di cui è composta la realtà quotidiana, la materia prima che caratterizza ogni risvolto della vita produttiva, sociale e culturale.

Non è un caso che l’Italia, nonostante una congiuntura macro-economica tutto sommato favorevole, determinata da una serie di fattori trainanti - come la debolezza dell’euro, il calo del prezzo del petrolio e soprattutto il quantitative easing voluto dalla Bce del presidente Mario Draghi -, non riesca ad agganciare e cavalcare la ripresa con la stessa convinzione dimostrata da altri Paesi dell’area euro. I ritardi non ancora risolti sul fronte delle infrastrutture digitali (adozione non completa della banda larga e scarsa diffusione di quella ‘ultralarga’) rallentano la digitalizzazione dei modelli di business, rappresentando un freno al pieno decollo del nostro sistema economico.

Tuttavia, la conferma che siamo sulla strada giusta ci arriva dal fronte degli investimenti pubblicitari. L’internet advertising ha chiuso il 2015 a quota 2,15 miliardi di euro, con un incremento del 10% rispetto all’anno precedente (dati Iab Italia in collaborazione con Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano). Si tratta di un valore di importante, che garantisce all’advertising digitale il 30% del valore dell’intero mercato pubblicitario nazionale.

Nello Speciale che avete tra le mani facciamo il punto sulle principali tendenze che caratterizzano la comunicazione digitale, soffermandoci in particolare su: mobile, native advertising, social network, internet of things e commercio elettronico. Nella cover story, dedicata a Webranking, ci siamo concentrati, inoltre, sulla data driven communication e sul programmatic come vie per ottimizzare l’efficacia della comunicazione. Non poteva mancare, infine, la voce delle aziende e delle agenzie: realtà del calibro di smart (Mercedes-Benz), Hertz, Blasting News, GroupM, Mamadigital, Think Cattleya e Gruppo Roncaglia hanno raccontato le principali strategie messe in opera in ambito digitale.

Redazione

SOMMARIO COVER STORY

04_WEBRANKING DATA DRIVEN COMMUNICATION AD ALTA EFFICACIA

SCENARIO

08_INTERNET, CUORE PULSANTE DELLA CRESCITA DEL PAESE 12_MOBILE, LA NOSTRA FINESTRA SUL MONDO 16_NATIVE ADVERTISING: 13,2 MILIARDI ENTRO IL 2020

24_L’ITALIA È SOCIAL, 28 MILIONI GLI ATTIVI 28_INTERNET OF THINGS, UN MERCATO IN ASCESA 32_CRESCE L’E-COMMERCE. IN ITALIA VALE 16,6 MILIARDI CASE HISTORY

36_SMARTFORSTORE.IT, LIVE CUSTOMER EXPERIENCE DOC 38_HERTZ, DIGITAL TRANSFORMATION

PROTAGONISTI

40_BLASTING NEWS PUNTA SU NATIVE E BRANDED CONTENT

42_GROUPM QUANDO IL CONSUMATORE È PROTAGONISTA

44_MAMADIGITAL MAMADIGITAL, L’OTTIMIZZAZIONE CHE STIMOLA L’ENGAGEMENT

46_THINK CATTLEYA LA RICCHEZZA SONO I THINKERS

48_GRUPPO RONCAGLIA ENGAGE THE FUTURE

20_CONTENUTI INTEGRATI SEMPRE PIÙ MOBILI

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WEBRANKING, DATA DRIVEN COMMUNICATION AD ALTA EFFICACIA L’AGENZIA HA ABBRACCIATO LE INNOVAZIONI DEL PROGRAMMATIC, SVILUPPANDO LA CAPACITÀ DI SEGUIRE LE PERSONE LUNGO IL LORO CUSTOMER JOURNEY, CON MESSAGGI NON INVASIVI E VICINI AI LORO BISOGNI INFORMATIVI, INCREMENTANDO L’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE. OTTIMO L’ANDAMENTO DEL 2015: FATTURATO DI 7 MILIONI DI EURO (+30%).

PREVISIONE DI 10 MILIONI DI EURO PER IL 2016.

DI MARIO GARAFFA

Ha 18 anni e maturità da vendere. Stiamo parlando di Webranking, agenzia nata nel 1998 con una forte specializzazione nel settore search (dal Sem al Seo, passando per la paid search), cui ha aggiunto, nel corso degli anni, una sempre maggiore capacità di cavalcare l’innovazione e comprendere i dati, trasformandoli da ‘big data’ in ‘smart data’ grazie all’utilizzo di piattaforme di analytics e di business intelligence all’avanguardia. “Negli ultimi anni - spiega Nereo Sciutto, presidente Webranking - ci siamo evoluti naturalmente in centro media digitale, con un posizionamento che è quello del trading desk indipendente. Abbiamo abbracciato tutte le innovazioni del programmatic advertising e oggi riusciamo a seguire con successo le persone lungo il loro customer journey, con messaggi non invasivi e vicini ai loro bisogni infor-

mativi, nei diversi momenti della giornata.

La novità è che tutto questo ci emancipa dai ‘publisher’ e dai target socio-demo. Oggi la persona vede evolvere le proprie esigenze avvicinandosi progressivamente a una decisione e quindi dobbiamo parlarle in modo diverso in momenti diversi, sfruttando i vari canali. Se fatto bene è un mo-

Nereo Sciutto, presidente Webranking

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do di rivoluzionare l’industria pubblicitaria. Se fatto male, come succede troppo spesso per mancanza di competenze e di visione, può essere un altro contributo alla crescita degli Ad Blocker”.

Punto di forza di Webranking è la sua organizzazione interna, che si riflette nel modo di porsi verso l’esterno, sul mercato. Quali sono le coordinate del vostro modello di agenzia?

Fin dall’inizio, abbiamo puntato tutto sulla qualità dell’ambiente lavorativo e sul benessere organizzativo. Cerchiamo di mettere le persone nella condizione di lavorare al meglio e investiamo tantissimo in formazione e crescita. In questo modo, siamo riusciti a diventare l’agenzia con il più basso turnover del personale, a tutto vantaggio dei nostri clienti che accedono a consulenti senior, che rimangono stabili nel tempo. Sul mercato ci muoviamo sempre verso le innovazioni - in questo momento l’adozione di strumenti di pianificazione programmatica - seguendo l’evoluzione mondiale, aldilà di ciò che vale per il solo mercato italiano. Su internet, le re-

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gole del gioco sono stabilite in Silicon Valley, dove hanno sede Google, Facebook, Twitter, ma anche Adobe e Apple. Se vogliamo portare i leader del made in Italy sui mercati di tutto il mondo, dalla Cina agli Stati Uniti, dobbiamo saper competere in un mercato globale, contro agenzie che operano in quei mercati. Tutto questo ci rende molto appetibili per brand esigenti o con vocazione internazionale: da una parte l’eccellenza del made in Italy e dall’altra parte le subsidiary di marchi globali per i quali seguiamo il mercato italiano sulla base di strategie condivise a livello internazionale. Il nostro vanto è dire al cliente quello che è giu-

sto per lui, prima che per noi: è la nostra cifra, e funziona perché solidifica rapporti basati sulla trasparenza che oggi un po’ manca nel mercato pubblicitario. Due numeri per andare oltre le parole: investiamo più di 200.000 euro all’anno in formazione del personale e 62 consulenti lavorano oggi su non più di 50 progetti.

Per ottimizzare la comunicazione è necessario raggiungere la persona giusta al momento giusto, anche a costo di ridurre l’audience complessiva coperta dal messaggio. Qual è la sua opinione a riguardo?

La riduzione dell’audience non è un costo,

Webranking punta molto sulla qualità dell’ambiente lavorativo e sul benessere organizzativo, investendo in formazione, creando percorsi di crescita professionale e mettendo le persone nella condizione di lavorare al meglio

bensì un’efficienza che tutti vorrebbero. La copertura fine a se stessa è tipica dei mezzi di comunicazione di massa. E internet non lo vuole essere. Oggi ha senso pagare anche x volte il Cpm, per mostrare un messaggio interessante per un potenziale cliente, piuttosto che comprare al ribasso impression che nessuno troverà utili e che non porteranno a nessun vantaggio per la marca. Alla fine le metriche sono il Roi/Roas, il sellout allo scaffale di un supermercato e il costo di acquisizione di nuovi clienti. Se si traccia l’effetto dell’adv su queste metriche, anche pagando Cpm più alti, il costo per ottenere un nuovo cliente può calare considerevolmente e alle marche interessa questo.

A conferma di quanto in Webranking si punti sulla crescita delle risorse interne, alla formazione viene destinato il 10% del tempo lavorativo complessivo, con investimenti che superano i 200.000 euro all’anno

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Webranking è una delle agenzie con il più basso tasso di turnover del personale, a vantaggio anche dei clienti che accedono a consulenti senior, che rimangono stabili nel tempo. Attualmente 62 consulenti lavorano su non più di 50 progetti

Nel vostro approccio, due mondi prima molto lontani, come la display adv e il search adv, entrano in contatto. Quali sinergie è possibile attivare?

Questo è un altro miracolo della pubblicità programmatica. Si possono creare modelli di attribuzione che spiegano come la display adv abbia aumentato le ricerche per una marca o un prodotto. Questo rende più facile unire in sinergia le pianificazioni. Ma anche le persone, che cercano su Google un prodotto, possono ora vedere banner che raccontino qualcosa di vicino alla loro ricerca, e non di generico come accadeva prima. È per questo che ci proponiamo come player integrato per le pianificazioni digitali: se sono diversi attori a pianificare in momenti diversi o su canali alternativi, il cliente perde il vantaggio di poter misurare il customer journey in modo univoco. E quindi continuerà a disperdere la gran parte degli investimenti display.

tà. Unire ‘branding’ e ‘direct’ significa pensare che si parla alla stessa persona, che prima valuta le alternative e poi sceglie. Se la persona è la stessa, non ha senso che gli parlino due soggetti diversi in modo non coordinato. E poi, chi conosce gli strumenti direct bene come noi, può pianificare ‘per performance’ la componente di awareness.

I concetti di pressione e frequenza sono insufficienti quando i consumatori sono molto più ‘tridimensionali’ e manifestano interessi diversi nel tempo.

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Quali requisiti occorre possedere, come agenzia e come professionisti, per competere in un mercato sempre più globale?

La soluzione per competere nei mercati globali è la comprensione delle lingue e delle peculiarità di un Paese. Oggi in Webranking parliamo tutte le maggiori lingue europee, ma anche arabo, cinese e russo, perché sono questi i mercati più difficili da capire, nonché quelli di sbocco per il made in Italy di oggi e di domani. Per questo siamo partner certificati anche di Yandex, il motore di ricerca maggioritario in Russia, e Baidu, il leader cinese, oltre che di Google e Bing.

Guardando al futuro, quali sono i principali progetti che avete in cantiere?

Stiamo investendo per prepararci a un progetto di espansione internazionale con l’apertura di uffici in altri continenti. L’idea è quella di presidiare sempre più i mercati locali e di acquisire una dimensione internazionale, anche logistica, che risponda ancora meglio a ciò che i nostri clienti richiedono.

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Webranking porta a sintesi anche altre due dimensioni di solito distanti, quella del ‘branding’ e quella del ‘direct’. Di quali connessioni stiamo parlando?

Se la comunicazione pianifica investimenti di branding o di awareness, mentre l’agenzia specializzata sul direct prova a ‘scaricare a terra’ gli effetti, usando la search o il retargeting, alla fine i due mondi continuano a non parlarsi e si perdono opportuni-

Il management di Webranking: (1) Cecilia Magnani, (2) Elena Caserini, (3) Stefano Caffagni, (4) Andrea Storchi, (5) Nereo Sciutto, (6) Riccardo De Marco

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La soluzione per competere sullo scenario globale passa per la comprensione delle lingue e delle peculiarità dei mercati locali in cui si intende agire. Webranking sta puntando, in particolare, su Cina, Russia e Paesi arabi

Veniamo all’andamento in termini di business e dati economici. Come avete chiuso il 2015 dal punto di vista del fatturato.

Quali sono le vostre previsioni rispetto al 2016?

Il 2015 è stato il secondo anno di un piano triennale, che abbiamo pensato come essenzialmente rivolto alla crescita. Il nostro fatturato 2015 è cresciuto del 30%, assestandosi vicino a 7 milioni di euro. Il personale impiegato è in continua crescita, con attualmente 12 posizioni aperte nell’area careers del nostro sito. Quanto al

La sede 100% green di Webranking in via Oratorio 12/A, a Correggio (Reggio Emilia)

2016, contiamo di avvicinarci ai 10 milioni di euro di fatturato, con una stima di personale che, entro il 2017, dovrebbe superare i 100 consulenti. Già oggi siamo la più grande agenzia di search italiana e uno dei maggiori centri media indipendenti. E non ci vogliamo fermare perché lo spazio per crescere è davvero tanto.

Webranking propone un nuovo modo di fare pubblicità, sempre più data-driven.

Ci descrive un paio di vostre case history particolarmente rappresentative?

Vorrei cominciare col citare la collaborazione con Mediaset per Infinity, il servizio di streaming online di film e serie tv. Nel dettaglio, ci siamo occupati di gestire tutto il media plan digitale di Infinity nel corso del 2015, con l’obiettivo di generare iscritti al servizio. Abbiamo collegato ogni singola impression a un unico sistema di

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misurazione. Siamo stati così in grado di creare un sistema di attribuzione, che ci ha consentito di capire l’effetto della pubblicità di branding e awareness sulle conversioni a valle. La pianificazione ha riguardato molti mezzi e concessionarie sottoposte a test continui lungo tutto l’anno.

Inoltre, abbiamo creato per Infinity una dashboard personalizzata in cui verificare tutti i costi in modo trasparente e tutti gli effetti. I risultati sono stati eclatanti: abbiamo raddoppiato gli iscritti a Infinity rispetto all’anno precedente, con un risparmio anche sui costi di acquisizione. In altre parole, abbiamo portato il doppio dei clienti, spendendo per ognuno meno di prima. In questo scenario abbiamo potuto esplodere tutti i vantaggi di operare come trading desk indipendente.

E l’altra case history?

Si tratta di un’iniziativa, realizzata per Allianz, grazie alla quale siamo stati scelti da Google come case study globale e pubblicati sul portale internazionale ThinkWithGoogle. In questo caso sono state le nostre expertise di analytics a portarci questo riconoscimento. Il caso riguarda l’utilizzo di Google Analytics Premium insieme alla Business Intelligence di Allianz, che ha generato risultati incredibili nella comprensione dell’effetto della pianificazione pubblicitaria online sulle polizze sottoscritte nelle agenzie Allianz sul territorio. E la progressiva riduzione delle discrepanze di tracciamento fra quanto registravano le piattaforme di Analytics e quello che verificavano i sistemi di Crm e di BI interni. Si tratta di un caso complesso, ma di grande soddisfazione, che ha rappresentato per Allianz anche l’occasione di mostrare come una best practice internazionale possa nascere anche in Italia. nc

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INTERNET, CUORE PULSANTE DELLA CRESCITA DEL PAESE PUNTARE SUL DIGITAL SIGNIFICA FAVORIRE LO SVILUPPO NON SOLO DEL MERCATO ONLINE, MA DELL’INTERO PAESE. INTERNET SVOLGE UN RUOLO SEMPRE PIÙ CENTRALE E STRATEGICO PER TUTTI I SETTORI E TUTTE LE INDUSTRY. NE SONO CONVINTI NOSEDA (IAB ITALIA) E MARZAN. E INTANTO L’ADVERTISING DIGITALE CONTINUA A CRESCERE: 2015 CHIUSO A QUOTA 2,15 MILIARDI DI EURO, +10%.

DI MARIO GARAFFA

Internet è vita allo stato puro. Quando parliamo di digitale affrontiamo il tema più trasversale che esiste. Non c’è settore, area o comparto, che possa considerarsi escluso.

Internet è vita, perché senza digitale non c’è crescita e non c’è sviluppo, non solo per la communication industry, ma per l’in-

Carlo Noseda, presidente Iab Italia

tero sistema economico, per l’intero Paese. Per fare il punto sullo stato di salute dell’online in Italia, abbiamo intervistato Carlo Noseda e Michele Marzan, ossia rispettivamente il presidente e vicepresidente (quest’ultimo dimessosi dall’incarico il 29 febbraio 2016) della principale associazio-

Michele Marzan, già vicepresidente Iab Italia (dimessosi dall’incarico il 29 febbraio 2016)

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ne digitale operante nella nostra penisola.

Stiamo parlando, ovviamente, di Iab Italia.

Nonostante i ritardi non ancora risolti sui fronti delle infrastrutture (adozione ancora non completa della banda larga e scarsa diffusione di quella ‘ultralarga’) e della cultura digitale (soprattutto nella pubblica amministrazione), il nostro Paese sta ottenendo ottimi risultati sul fronte degli investimenti pubblicitari digitali. L’internet advertising ha chiuso, infatti, il 2015 a quota 2,15 miliardi di euro, con un incremento del 10% rispetto all’anno precedente (dati rilasciati a dicembre 2015 da Iab Italia in collaborazione con l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano). Si tratta di un valore di importante, che garantisce all’advertising digitale il 30% del valore dell’intero mercato pubblicitario nazionale.

Quali sono le previsioni di Iab Italia in riferimento all’andamento dell’advertising digitale nel corso del 2016?

(Noseda) A pochi mesi dallo Iab Forum 2015 (svoltosi lo scorso dicembre, ndr) ribadiamo l’andamento positivo di un anno che certamente è stato impegnativo, ma che ci ha

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permesso di confermare una crescita a ‘doppia cifra’. Il mercato dell’advertising digitale registra un trend positivo per il settimo anno consecutivo e arriva a conquistare quasi un terzo del mercato dell’intero advertising. Quanto al 2016, in Iab preferiamo parlare di dati concreti e di ‘percezione’ del mercato, piuttosto che fare previsioni. Ci sentiamo di dire però che, in questo ultimo periodo, è sicuramente stato fatto molto e siamo particolarmente orgogliosi dei risultati raggiunti. Allo stesso tempo, sappiamo anche che non dobbiamo accontentarci. È necessario continuare a crescere, soprattutto in maniera ragionata e organica. Come associazione il nostro obiettivo è quello di aiutare tutti nel ‘fare sistema’. Solo in questo modo potremo ritenerci soddisfatti e assistere alla crescita di tutti gli operatori, in particolare quelli italiani.

Tra le frontiere emergenti della comunicazione digitale, spiccano il native adv e il contextual adv. Quali sono i loro tratti fondamentali?

(Noseda) Il native adv e il contextual adv sono segmenti pubblicitari innovativi in grado di essere apprezzati, sia dagli addetti ai lavori, per la capacità di massimizzare l’investimento all’interno di un’ottica orientata all’engagement, sia dagli utenti, grazie alla possibilità di generare valore aggiunto all’esperienza di navigazione. Queste due modalità di comunicazione permet-

tono da una lato di focalizzarsi sullo storytelling e dall’altro di contestualizzare la pubblicità all’interno di articoli di interesse per l’utente. In questo modo si migliora la fruizione e l’experience dell’adv per i nostri utenti, un plus a cui non è più possibile rinunciare.

Quando e perché un brand dovrebbe scegliere il native adv come forma di comunicazione?

(Noseda) I motivi sono diversi. Si tratta principalmente di ragioni legate all’esperienza, che si riesce a generare nell’utente. L’uso dello storytelling, infatti, permette a queste tipologie di formato di far percepire il prodotto pubblicizzato all’interno della vita quo-

Il mercato dell’advertising digitale italiano conferma il suo trend positivo e chiude, per il settimo anno consecutivo, con un incremento in ‘doppia cifra’, arrivando a valere, nel 2015, la cifra di 2,15 miliardi di euro

tidiana dell’utente. Un’altra particolarità è la capacità di integrare il contenuto promopubblicitario all’interno del flusso editoriale, rendendolo omogeneo al contesto in cui viene inserito, anziché un corpo estraneo. La percezione del valore del brand è maggiore, e anche l’advertising risulta più incisivo. Infine crediamo che il valore aggiunto sia dato proprio dalle potenzialità uniche offerte dalla multicanalità del web che, in questo caso in particolare, possono essere sfruttate appieno, ovvero la possibilità di giostrarsi su livelli diversi come i testi, i video e i file audio.

Iab può fornire una stima del valore del native adv e del contextual adv in Italia oggi?

(Marzan) Al momento non abbiamo un dato locale da comunicare all’esterno. È infatti tendenzialmente complicato quantifica-

A trainare l’advertising digitale italiano sono, in primis, gli investimenti sui social network, che aumentano del 63% rispetto all’anno precedente. Al secondo posto si posiziona il video adv, che registra un incremento del 19%

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re il valore di native e contextual adv, poiché spesso racchiudono formati pubblicitari o non ancora codificati in standard di mercato o già classificati e misurati differentemente. Il tema della misurazione segue solitamente l’adozione su vasta scala di nuovi strumenti. In ogni caso, il ‘sentiment’ generale al momento ci sembra davvero molto positivo, viste le ottime potenzialità offerte da queste forme di comunicazione.

Quali sono i principali driver di crescita dell’internet adv in Italia, oggi?

(Marzan) I social network sono stati il motore trainante della crescita del 2015, con un incremento del 63% rispetto al 2014 e sono responsabili di oltre metà della crescita complessiva, segno di come questo segmento sia sempre più decisivo nelle strategie delle aziende. Al secondo posto come driver di crescita si confermano i video (+19% sull’anno precedente, ndr), che crescono sia su mobile sia su Pc, mentre al terzo posto si piazza la search, che continua a crescere (+5% nel 2015, ndr).

In termini di device, gli investimenti pubblicitari su Pc, pari, nel 2015, a 1,6 miliardi di euro, continuano a rappresentare la stragrande maggioranza dell’advertising digitale italiano, per la precisione il 75% della torta totale, ma con una crescita annua solo dell’1%

Gli investimenti pubblicitari su mobile e Pc viaggiano a due velocità diverse. Può riepilogare come variano gli investimenti pubblicitari digitali in base al device?

(Marzan) Gli investimenti pubblicitari su Pc sono sostanzialmente stabili (+1% rispetto all’anno precedente, ndr), mentre quelli su smartphone crescono del 54%. Vista la notevole crescita dell’anno scorso, crediamo che le potenzialità di questo settore siano davvero enormi. Sappiamo come questi trend siano sempre più strategici per la nostra industry, e per il 2016 abbiamo deciso di tornare ad approfondirli, con un Seminar dedicato al ‘mobile’, previsto in aprile, e uno focalizzato su ‘storytelling e video’, programmato per ottobre.

In valori assoluti, gli investimenti pubblicitari sui social media, principale driver di crescita dell’internet adv, crescono (nel 2015) di 107 milioni di euro rispetto all’anno precedente. Mentre il video adv aumenta di 55 milioni di euro

Un ruolo importante è svolto anche dal programmatic adv. Può fare il punto sulla sua adozione nel contesto italiano?

(Marzan) Anche il programmatic cresce e per il secondo anno di fila conferma una crescita a ‘tripla cifra’. Rispetto al 2014 segna oltre il +110% e conquista quasi il 20% del display adv, a dimostrazione come sia solo l’inizio per un trend di grande qualità, che aiuta a fidelizzare gli utenti e a migliore la loro experience.

Quali sono le principali criticità che riguardano il sistema digitale italiano? Cosa dovrebbero fare, in questo senso, il Governo italiano e l’Unione Europea?

(Noseda) Crediamo che per la crescita digitale del Paese serva una forte collaborazione fra istituzioni e aziende. Per accelerare lo sviluppo di una nuova cultura della Rete, che determinerà il posizionamento dell’Italia nei prossimi decenni, è necessario infatti che lo sforzo comune crei da subito un sistema stabile e duraturo. Per questo, seguiamo con attenzione l’operato del Governo e i Digital Champions, e siamo sempre

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pronti a sostenere tutte le iniziative volte ad aumentare la consapevolezza e l’utilizzo degli strumenti digitali. Ci sentiamo chiamati a contribuire a questa rivoluzione digitale, perché crediamo che siano propri i nostri associati il motore digitale del Paese.

Può tratteggiare un bilancio dei suoi primi due anni di presidenza Iab Italia? Quali gli obiettivi raggiunti e quali quelli ancora da centrare?

(Noseda) In questi anni abbiamo assistito a un vero e proprio rinascimento digitale da parte del nostro Paese e ora siamo entrati nell’era dell’advertising of things. Sono orgoglioso di affermare che la nostra associazione è sempre stata un referente presente e un interlocutore concreto, pronto a intervenire e partecipare a ogni iniziativa istituzionale. Il digitale è vitale in ogni ambito, è al centro della crescita, un elemento imprescindibile per tutti i settori.

Inoltre, non ci siamo risparmiati sul fronte delle iniziative relative ai temi chiave della nostra industry, come la formazione e l’attenzione a standard condivisi da tutti gli

Un ruolo importante è svolto anche dal programmatic adv, che nel 2015, per il secondo anno di fila, conferma una crescita a ‘tripla cifra’, conquistando quasi il 20% del display adv

operatori, presentando Iab Academy e Iab Certification. Il nostro obiettivo si conferma quello di organizzare momenti che siano utili a tutto il mercato e agli operatori, occasioni di formazione e networking. In quest’ottica, stiamo lavorando per concepire i Seminar, sempre più, come momenti di alto valore, con ospiti internazionali e nazionali, in grado di offrire un reale valore aggiunto. E l’aumento dell’audience, quasi triplicato nell’ultimo anno, ci conferma che ci stiamo muovendo nella giusta direzione.

L’anno scorso abbiamo anche inaugurato la formula dei ‘Seminar verticali’, dedicati ai settori merceologici. Il primo si è tenuto lo scorso luglio ed è stato focalizzato sul Pharma, mentre il prossimo maggio avre-

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Se gli investimenti su Pc sono sostanzialmente stabili (+1%), a crescere vertiginosamente sono quelli su smartphone, che aumentano, nel 2015, di 159 milioni di euro (+54% rispetto all’anno precedente)

mo un Seminar dedicato al Food. Vogliamo poi che il Forum diventi un evento di riferimento per un pubblico sempre più ampio, che voglia dialogare di innovazione e tecnologia, e non solo un appuntamento per gli esperti del settore. Anche qui, crediamo di aver intrapreso una strada che funziona, come ha dimostrato il gradimento per ospiti dal calibro di Stone, Eberhard e Schweizer. Soprattutto, vogliamo mostrare come Iab si sia aperta, nettamente, verso le grandi aziende che investono nel campo del digitale, come dimostrano le nuove iscrizioni all’associazione, dove spiccano, tra gli altri, i nomi di Banca Generali, Piaggio, Telecom, CheBanca!, Enel, Fastweb, Unicredit e Sky. Iab Italia si trova ora ad avere diverse associate tra le prime 30 società quotate per capitalizzazione in Borsa, un’ulteriore conferma del ruolo primario dell’associazione nel processo di evoluzione e innovazione del mercato italiano. Siamo davvero molto soddisfatti, ma sappiamo che c’è ancora molto da fare e siamo pronti a cogliere tutte le sfide per far crescere, non solo la nostra industry, ma il nostro Paese. nc

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MOBILE, LA NOSTRA FINESTRA SUL MONDO NON UN SEMPLICE TOUCH POINT, BENSÌ UN ‘HUB’, UN DISPOSITIVO CHE FUNGE DA NODO DI SMISTAMENTO DELLE COMUNICAZIONI IN INGRESSO E IN USCITA. UN CANALE SEMPRE APERTO TRA UTENTE E MONDO ESTERNO, AZIENDE COMPRESE. LO SMARTPHONE È LA FRONTIERA IDEALE PER REALIZZARE UN REAL TIME MARKETING INNOVATIVO. PAROLE D’ORDINE ‘PERSONALIZZAZIONE’ E ‘NON INTRUSIVITÀ’. CRESCONO GLI INVESTIMENTI: MOBILE ADV A QUOTA 462 MILIONI DI EURO (+53%).

DI MARIO GARAFFA

Alzi il braccio chi in questo momento, mentre legge questo articolo, ha lo smartphone in mano, in tasca o al massimo a distanza di un metro? Quasi tutti, è molto facile prevedere. E questo non perché il mobile sia indispensabile alla fruizione di questo testo (almeno che non lo stiate leggendo online, proprio via telefono), bensì perché il cellulare è sempre con noi e quasi sempre acceso. Bene, la questione centrale è che, proprio per le caratteristiche appena descritte, lo smartphone non è considerabile come un semplice ‘touch point’, che si aggiunge agli altri. Il fatto di averlo sempre a portata di mano e l’abitudine a non spegnerlo praticamente mai, se non giusto per dormire, lo rendono a tutti gli

Gli investimenti pubblicitari su mobile stanno crescendo a ritmi molto elevati: nel 2015, in Italia, sono stati raggiunti i 462 milioni di euro, con un +53% rispetto all’anno precedente

effetti una vera e propria finestra di dialogo sempre aperta tra persona e mondo esterno.

In termini sociologici, il mobile è considerabile come una sorta di ‘hub’, che nel linguaggio dell’informatica rappresenta quel dispositivo che funge da nodo di smista-

mento dei dati in ingresso e in uscita. Immersi come siamo in una quotidianità caratterizzata da una molteplicità di connessioni, realizzate attraverso svariati device, sempre più spesso la persona si trova a utilizzare il cellulare come una sorta di ‘ponte di collegamento’ o di ‘teleco-

INVESTIMENTI PUBBLICITARI, LA CRESCITA DEL MOBILE IN ITALIA

Fonte: Osservatorio Mobile B2C Strategy Politecnico di Milano, febbraio 2016

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Il mobile advertising, con i suoi 462 milioni di euro di valore, ha rappresentato, nel 2015, il 21% dell’internet advertising e il 6% del totale dei mezzi pubblicitari italiani

IL PESO CRESCENTE DEL MOBILE ADV IN ITALIA

brand via mobile, cercandoli, condividendoli e percependoli come interessanti, utili o divertenti) e non ‘push’ (l’utente che viene bombardato da comunicazioni ‘interruttive’ di tipo pubblicitario, che lo disturbano e distraggono da quello che stava facendo in quel particolare momento).

Fonte: Osservatorio Mobile B2C Strategy Politecnico di Milano, febbraio 2016

mando’, grazie al quale passare da un dispositivo all’altro (non a caso lo smartphone è anche il dispositivo più utilizzato davanti alla tv).

In questo scenario, le aziende sono chiamate a una nuova sfida: orientare e armonizzare i vari processi di comunicazione e fidelizzazione degli utenti, utilizzando lo smartphone come una sorta di ‘potenziatore’ degli altri punti di contatto, dall’advertising classico al customer care, passando per l’esperienza nel punto vendita.

La posta in gioco è alta: tramite il mobile è possibile avviare e sperimentare delle modalità innovative di real time marketing, che però - è bene precisarlo - proprio per la natura intima e personale del mezzo, devono essere impostate all’insegna del rispetto della privacy della persona, facendo leva sulle parole d’ordine della ‘non invasività’ e ‘non intrusività’. La logica, insomma, deve essere quella del coinvolgimento ‘pull’ (deve essere l’utente ad aver voglia di fruire dei contenuti proposti dal

IL MOBILE ACCOMPAGNA LE NOSTRE DECISIONI DI ACQUISTO

Fonte: Osservatorio Mobile B2C Strategy Politecnico di Milano, febbraio 2016

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Mobile e decisioni di acquisto A conferma della centralità dello smartphone nella vita quotidiana delle persone, possiamo aggiungere che è ormai, sempre più diffusa, anche in Italia, l’abitudine a usare il cellulare non solo per consultare i social network, informarsi e intrattenersi, ma anche per prendere decisioni di acquisto. Stando ai dati rilasciati dall’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano, più di 3 utenti internet da smartphone su 4, per la precisione il 77% dei cosiddetti ‘mobile surfer’, utilizzano il cellulare per operazioni collegate all’acquisto di beni e servizi (i dati del Politecnico sono stati rilasciati a febbraio 2016 e tengono conto dell’intero andamento del 2015).

Nel dettaglio, il 60% sfrutta il cellulare nella fase di pre-acquisto, cioè per decidere

Il 77% dei ‘mobile surfer’ (coloro utilizzano il cellulare per accedere a internet) usa lo smartphone per prendere decisioni di acquisto. Il 60% lo usa nella fase di pre-acquisto, il 40% all’interno del punto vendita e il 29% nella fase di post-acquisto.

Il 41% effettua acquisti direttamente tramite cellulare

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quale prodotto acquistare e dove comprarlo, il 40% all’interno del punto vendita e il 29% nella fase di post-acquisto, per le attività di richiesta assistenza, consultazione dei servizi sottoscritti, gestione della carta fedeltà.

Inoltre, altro dato fondamentale, il 41% degli utenti smartphone è un mobile shopper, ossia effettua acquisti direttamente tramite cellulare (un anno fa, la percentuale era ferma al 32%). Non a caso, il valore delle vendite online provenienti da smartphone nel 2015 è arrivato a valere il 10% del totale e-commerce italiano, e si attendono ulteriori crescite significative nei prossimi anni.

“Il crescente utilizzo dello smartphone da parte degli utenti - ha spiegato Raffaello Balocco, responsabile scientifico Osservatorio Mobile B2C Strategy Politecnico di Milano - impone alle aziende di pensare in un’ottica ‘mobile first’. Questo non significa semplicemente realizzare app e siti progettati per dispositivi mobili, ma ripensare completamente l’esperienza di interazione tra azienda e utente, sfruttando le opportunità messe a disposizione dal mobile. Per andare in questa direzione, occorre una forte trasformazione dei processi e dell’organizzazione, quindi un cambiamento culturale notevole”.

Nel complesso sono 22 milioni gli italiani tra i 18 e 74 anni che accedono ogni

persino per gli over 55 ha ormai superato quota 50%.

Quanto alle aree merceologiche, il 57% degli utenti mobile, che utilizzano lo smartphone per prendere decisioni di acquisto, lo fa per l’acquisto prodotti di elettronica, il 53% per abbigliamento e accessori, e il 27% per la spesa alimentare.

Infine, la ricerca del Politecnico ci dice che il cellulare gioca un ruolo di primo piano anche nelle promo: la percentuale dei mobile surfer che confronta prezzi e promozioni o sfoglia volantini fuori dal negozio via smartphone passa dal 45% del 2014 al 55% del 2015, mentre la percentuale di chi svolge le stesse attività in negozio passa dal 31% al 34%.

Raffaello Balocco, responsabile scientifico Osservatorio Mobile B2C Strategy Politecnico di Milano

mese a internet da smartphone e tablet, pari alla metà della popolazione di riferimento. Inoltre, più del 70% del tempo trascorso giornalmente online è legato a dispositivi mobili e, se per i giovanissimi (1824enni) questa percentuale sale all’85%,

SMARTPHONE E SHOPPING

Fonte: Osservatorio Mobile B2C Strategy Politecnico di Milano, febbraio 2016

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Investimenti pubblicitari in crescita Il mobile advertising è cresciuto del 53% tra il 2014 e il 2015, raggiungendo un valore di 462 milioni di euro e una quota pari al 21% dell’internet advertising, corrispondente al 6% del totale dei mezzi pubblicitari.

In particolare, come rilevato dalla ricerca del Politecnico, a guidare la crescita sono i social network, il cui valore è più che raddoppiato e che raccolgono quasi il 60% degli introiti pubblicitari, grazie agli annunci visualizzati su smartphone. Raddoppia in valore assoluto anche il formato video e rich media, sia con investimenti ad hoc per il mobile, sia in termini di pianificazioni multi-piattaforma. Il keyword advertising cresce meno del mercato, perché il mobile mostra, nella gran parte dei casi,

Tra le attività più frequentemente realizzate via mobile, in relazione all’acquisto di prodotti e servizi, spicca il confronto di prezzi (20%) e la ricerca di informazioni sui prodotti (17%)

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I lavori del convegno (febbraio 2016) di presentazione dei risultati della ricerca realizzata dall’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano

Da segnalare, inoltre, la longevità dello strumento Sms (nel 2015 si riscontra un aumento del 13% dei volumi di messaggi inviati dalle aziende ai propri database clienti), che continua a confermarsi come un canale efficace di comunicazione, soprattutto come servizio di customer care, ma anche per invogliare i clienti a un’azione, come recarsi in un punto vendita.

dei tassi di conversione inferiori al desktop e, conseguentemente, la quota degli investimenti associati al mobile rimane inferiore rispetto al traffico generato. Tuttavia il peso del keyword advertising sul totale del mercato rimane significativo (circa il 30%).

Analizzando la fisionomia del comparto mobile, si nota che, lato offerta, il mercato rimane fortemente concentrato, con i grandi player internazionali che continuano a rappresentare più dell’80%. La posizione dominante di questi player è collegata a diversi fattori, come la capacità di attrarre grandi bacini di utenza e la possibilità, per gli investitori, di raggiungere utenti altamente profilati, grazie ai dati pro-

prietari in loro possesso. Anche gli altri attori del mercato (ad-network, concessionarie editori, ecc.) presentano buoni tassi di crescita, ma con valori assoluti inferiori rispetto ai ‘big’.

Lato domanda, invece, i principali investitori sono mobile content & app provider, pure player e-commerce, e aziende dei settori automotive, telco e entertainment, ma gli investimenti stanno crescendo sostanzialmente ovunque.

Nel complesso, grazie al lavoro fatto da molte aziende nel corso del 2015 per rendere i propri siti responsive, si sono create le basi per uno spostamento più deciso dei budget verso il mobile, nei prossimi anni.

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Mobile, fattore chiave per lo sviluppo del business Complessivamente il 2015 può essere considerato l’anno del cambio di rotta nell’approccio al mobile da parte delle medie e grandi imprese italiane. È infatti aumentato in maniera decisa il numero di aziende che hanno iniziato a elaborare delle strategie di comunicazione focalizzate sul mobile, a riprogettare i propri siti internet in ottica responsive (per una fruizione anche da smartphone) e a lanciare mobile app ad hoc.

Il cambiamento è strategico, se per anni il mobile è stata una leva nelle mani del marketing (e ancor più spesso del solo ‘team digital’), oggi rappresenta una risorsa trasversale a più funzioni dell’organizzazione aziendale. Inoltre, è sempre più diffusa la tendenza a riprogettare specifici processi di business, come Crm, vendite e customer care, in un’ottica integrata, per avere una ‘vista unica’ sul cliente e integrare i diversi touch point. Tutto questo ci spinge ad affermare che il mobile sarà, sempre più, il fattore chiave su cui far leva per garantire lo sviluppo e la crescita delle imprese nel corso dei prossimi anni, in tutti i settori. nc

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NATIVE ADVERTISING: 13,2 MILIARDI ENTRO IL 2020 SEMBRA COINVOLGERE IL PUBBLICO MOLTO PIÙ PROFONDAMENTE ED EFFICACEMENTE RISPETTO ALLE ALTRE FORME DI PUBBLICITÀ ONLINE. IL MERCATO CI CREDE E, SECONDO RECENTI RICERCHE, LA SPESA PER QUESTA TIPOLOGIA DI ADV È DESTINATA A CRESCERE, IN EUROPA, DEL 156% NEI PROSSIMI 5 ANNI. TRE LE PAROLE D’ORDINE PER PIANIFICAZIONI DOC: INTEGRAZIONE, ALLINEAMENTO E TRASPARENZA. DI MARINA BELLANTONI

All’interno dell’universo della pubblicità online, la battaglia è ancora accesa su quale sia la forma che funzioni meglio. Gli annunci tradizionali (display o keywordbased) oppure la pubblicità nativa? Già dai risultati di una ricerca sull’efficacia della pubblicità nativa, condotta da Sharethrough e IPG Media Lab un paio di anni fa, era emerso come questa forma di pubblicità online fosse capace di coinvolgere il pubblico molto più profondamente rispetto alle altre. L’obiettivo dello studio, basato su tecniche di eye-tracking e sondaggi (4.770 partecipanti), era quello di misurare ‘l’attenzione visiva’ relativa a diverse tipologie di pubblicità native per vari brand, per comprendere la reale efficacia di questo format. Ecco alcuni dei principali risultati: • Il native advertising riesce ad attirare l’attenzione con maggior efficacia rispetto al banner tradizionale. I consumatori hanno visualizzato gli annunci legati alla native advertising il 53% in più rispetto alla pubblicità classica.

• Il native è più efficace: i contenuti che le persone vi trovano, infatti, sono quelli

che vorrebbero realmente condividere con gli amici. Le persone sono più propense ad effettuare un acquisto (18% della native adv rispetto al 9% del banner pubblicitario) e si identificano con il brand.

• Il 25% in più dei consumatori hanno visualizzato un annuncio nativo ‘in-feed’ rispetto a quelli tradizionali.

• Il 32% degli intervistati ha detto che l’annuncio nativo “è un annuncio che potrebbe essere condiviso con un amico o un familiare” rispetto al 19% per gli annunci display.

• Il native advertising viene percepito come un contenuto editoriale. Le persone consumano questi contenuti con attenzione, impiegando il giusto tempo. Possiamo dire lo stesso della classica pubblicità?

Secondo lo studio, quindi, il native advertising supera di gran lunga il classico banner. C’è più propensione all’acquisto, c’è un risvolto positivo per il brand, c’è sinergia. E, soprattutto, c’è un’attenzione particolare rispetto alla percezione del contenuto. Un contenuto che viene visto come legato alla linea editoriale del sito. Le

IL FUTURO DEL NATIVE ADV IN SINTESI_ ● Gli investimenti totali in native adv in Europa cresceranno di 2,6 volte nei prossimi 5 anni, passando da 5,2 mld di euro nel 2015 a 13,2 mld entro il 2020 (52% spesa totale display). ● La spesa per il mobile native raggiungerà gli 8,8 mld nel 2020, con una crescita significativa rispetto agli 1,5 mld del 2015. ● Il native adv sui social toccherà quota 6,3 mld nel 2020 (2 mld nel 2015). ● I video in-stream rappresenteranno una voce di spesa pari a 5,1 mld di dollari nel 2020 (2,4 mld nel 2015).

Fonte: Yahoo ed Enders Analysis

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persone identificano il native advertising come un contenuto originale, un qualcosa di non separato dagli articoli scritti in modo indipendente dai blogger o dagli autori. Ovviamente non è così, ma ci sono delle regole da rispettare per integrarla con il proprio brand. In primo luogo deve esserci chiarezza riguardo alla natura stessa del contenuto pubblicitario.

Tre consigli per un native doc Integrando contenuto pertinente in esperienze editoriali che risultino gradite al consumatore, il native advertising può effettivamente migliorare l’engagement e l’efficacia di una campagna di marketing. Che cosa serve per realizzare una campagna di successo, capace di generare interazione con il target? A rispondere a questa domanda il team di ricerca di Yahoo che insieme a Wharton Future of Advertising (WFoA) della University of Pennsylvania ha identificato tre elementi fondamentali.

1 - Integrazione dell’annuncio: il native adv deve essere il più possibile omogeneo al contenuto a cui è associato, personalizzato per chi lo visualizza, ottimizzato per il dispositivo e legato al contesto della pagina o dell’articolo in cui si trova. È preferibile incorporare gli annunci nel flusso di contenuto, piuttosto che sulla colonna di destra o in fondo alla pagina, assicurandosi che siano targettizzati e ottimizzati.

NATIVE ADVERTISING IN EUROPE BY DEVICE, 2014-2020 (€m)

NATIVE ADVERTISING IN EUROPE BY FORMAT, 2014-2020 (€m)

Source: Enders Analysis

2 - Allineamento degli obiettivi: il native deve offrire contenuto rilevante per il consumatore nel momento in cui ne fruisce e funziona meglio quando gli obiettivi degli editori e degli inserzionisti sono allineati. La campagna native doc potrebbe essere realizzata da inserzionisti anch’essi motivati a stimolare nei propri clienti la ricerca di modi creativi di utilizzare i loro prodotti.

NATIVE AD SPEND IN EUROPE, 2014-2020 (€bn)

Source: Enders Analysis

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A oggi, i dispositivi più utilizzati per la fruizione del native adv sono i Pc, che superano di gran lunga il mobile (2015: 3.685 mln di euro contro 1.476 mln).

Viceversa, entro il 2020, le previsioni vedono il mobile a quota 8.802 mln contro i 4.432 del Pc. Per quanto riguarda i format, invece, il più gettonato è il video, mentre nel 2020 si prevede che quest’ultimo venga superato dall’In-feed

3 - Trasparenza dell’annuncio: di massima importanza per chi adotta il native adv è guadagnare e mantenere la fiducia dei consumatori. Gli annunci devono essere chiaramente identificati come contenuto sponsorizzato. L’obiettivo dovrebbe essere quello di creare un’informazione che i lettori vogliono vedere, che sia sponsorizzata o meno.

Dalla ricerca di Yahoo ed Enders Analysis emergono interessanti previsioni di crescita per il Native adv: da un valore di 3,9 miliardi di euro del 2014 si presume che il comparto possa raggiungere quota 13,2 miliardi nel 2020

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Una crescita esponenziale E per quanto riguarda i numeri? Il native advertising è destinato a crescere del 156% nei prossimi 5 anni, conquistando entro il 2020 il 52% della quota di mercato di tutto il display advertising in Europa. A confermarlo i dati di uno studio, ‘Native Advertising in Europe to 2020’, realizzato da Yahoo ed Enders Analysis.

I risultati della ricerca attribuiscono la crescita esplosiva del native advertising a un cambiamento del comportamento dei consumatori e, in particolare, al sempre più pervasivo utilizzo di smartphone e tablet per la ricerca e la fruizione di contenuto.

Come risultato, la maggior parte degli investimenti in native advertising sarà su mobile con una previsione di spesa pari a 8,8 miliardi di euro in Europa entro il 2020 (quasi sei volte gli 1,5 miliardi spesi nel corso del 2015). L’aumento della fruizione di contenuto via social media sarà uno dei principali driver di questa crescita, con un incremento pari al 300% nel native social network advertising entro il 2020, passando cioè dagli attuali 2 miliardi a 6,3. Inoltre, la fruizione sempre più forte dei video

vedrà raddoppiare gli investimenti in formati video in-stream, passando dai 2,4 miliardi del 2015 ai 5,1 miliardi del 2020.

“Gli utenti mobili stanno influenzando rapidamente il modo di fruizione dei contenuti e questo rappresenta una grande opportunità per chi fa adv - ha affermato Nick Hugh, VP Emea Yahoo -. Il native è un format estremamente efficace sui piccoli schermi e crea un’esperienza più capace di generare interazione nonché più contestuale. Si tratta di una soluzione scalabile per gli editori e un’opportunità creativa e misurabile per i professionisti dell’adv”. Lo studio sottolinea i benefici del native advertising sia per gli editori - che vedono la creazione di formati esclusivi come un mezzo per differenziare le loro offerte - sia per i professionisti dell’advertising e delle agenzie, che lo vedono come un modo per migliorare performance ed efficienza. La ricerca evidenzia, inoltre, il grande potenziale del native advertising nel diminuire l’impatto dell’ad-blocking, data la sua più bassa propensione a essere rilevato da questo tipo di software. Sebbene non sia del tutto immune, il native

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Secondo uno studio di Sharethrough e IPG Media Lab, il native adv riesce ad attirare l’attenzione con maggior efficacia rispetto al banner tradizionale. I consumatori, inoltre, visualizzano gli annunci legati al native il 53% in più rispetto alla pubblicità classica e sono più propensi a effettuare un acquisto (18% della native adv rispetto al 9% del banner pubblicitario), identificandosi con il brand

advertising rappresenta un’opportunità concreta per il mercato, per stabilire nuovi standard per un formato basato sulle preferenze degli utenti, dando loro meno motivi per bloccare gli annunci.

“Il native advertising - ha aggiunto Joseph Evans, digital media analyst Enders Analysis - sembra essere una di quelle rare situazioni win-win per il mercato: più efficacia per i professionisti dell’adv, più valore per gli editori e maggiore gradimento da parte degli utenti. Essendo perfetto per i contesti mobile, social e video mobile, significa che la crescita nel native contribuirà a spingere gli investimenti nella pubblicità digitale display”. nc

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CONTENUTI INTEGRATI SEMPRE PIÙ MOBILI COMUNICAZIONI PUBBLICITARIE POSIZIONATE ALL’INTERNO DEL FLUSSO DEI CONTENUTI EDITORIALI, PERFETTAMENTE INTEGRATE CON IL ‘LOOK-ANDFEEL’ DELLA PAGINA VISUALIZZATA E DISTRIBUITE ATTRAVERSO DISPOSITIVI MOBILI. IL NATIVE ADV, DECLINATO NELLA SUA VERSIONE MOBILE, MASSIMIZZA L’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE, GARANTENDO RILEVANZA DEL MESSAGGIO E NON INTRUSIVITÀ. NE ABBIAMO PARLATO CON MARTA VALSECCHI (POLITECNICO DI MILANO).

DI MARIO GARAFFA

Messaggi pubblicitari che vengono percepiti dall’utente come elementi naturali all’interno dello stream editoriale, concepiti per essere fruiti su molteplici dispositivi, a cominciare dallo smartphone, unico device sempre a disposizione dell’utente. Native e mobile advertising sono i due principali fenomeni della comunicazione pubblicitaria digitale. Non sono nati oggi, ma è oggi che hanno acquisito un valore strategico determinante, attraendo l’attenzione di larga parte di publisher e investitori pubblicitari. Il diffondersi del native va di pari passo con la crescita di importanza degli approcci ‘non interruttivi’ e ‘contestuali’, caratterizzati da un alto livello di coerenza e omogeneità tra contenuti editoriali e contenuti pubblicitari, con questi ultimi che assumono l’aspetto dei primi; pur dichiarando sempre la loro natura commerciale. Per fare il punto sulle principali tendenze che caratterizzano queste due forme di comu-

nicazione, sul perché siano diventate così rilevanti abbiamo intervistato Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.

Marta Valsecchi, direttore Osservatorio Internet Media School of Management Politecnico di Milano

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Cosa si intende oggi, esattamente, per native advertising? Perché, sempre più spesso, investitori e publisher scelgono questa forma di comunicazione?

L’espressione native advertising fa riferimento a quegli spazi pubblicitari posizionati all’interno di un flusso di contenuti editoriali e perfettamente integrati con il ‘look-and-feel’ della pagina web o dell’applicazione. Gli investitori pubblicitari sono fortemente interessati all’utilizzo del native adv perché, da un lato, può garantire una maggiore efficacia della campagna e, dall’altro, bypassare le logiche di filtro degli ‘ad-blocker’.

Il native consente di superare la ‘banner blindness’, ossia la capacità di alcuni utenti di essere indifferenti nei confronti della pubblicità online, in quanto abituati a navigare in Rete e a identificare immediatamente gli spazi destinati all’advertising.

L’interesse è alto anche sul fronte publisher, in quanto diventa un’opportunità per monetizzare meglio i propri asset, in termini di audience, valore degli spazi e competenze giornalistiche da mettere in campo per la produzione dei contenuti.

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Quali sono i punti di forza del native e quali le criticità che ne frenano la crescita?

Il principale punto di forza del native adv consiste nella sua ‘minor invasività’ verso l’utente. Se ci focalizziamo sugli ‘Sponsored Content’, creati a quattro mani con gli editori stessi, il native costituisce un’opportunità sia per gli editori sia per gli investitori. È fondamentale però che l’utente percepisca chiaramente la natura sponsorizzata del contenuto, per evitare di incorrere in sanzioni come recentemente accaduto in Gran Bretagna. I principali fattori che possono influenzare la percentuale di investimenti convogliata sul native riguardano i costi di realizzazione di tali progetti e la capacità di sviluppare contenuti accattivanti e interessanti per il proprio target di utenti, ossia la ‘content strategy’.

Quando il native incontra il mobile l’efficacia viene massimizzata. Quali sono le implicazioni in termini di brand communication?

Lo smartphone è un punto di contatto con peculiarità molto forti. Si tratta dell’unico device sempre a disposizione dell’utente in qualsiasi momento della giornata, e, quindi lo strumento più efficace per attivare azioni di real time marketing, in funzione del contesto in cui il cliente si trova e stimolare un’azione immediata. Inoltre, lo smartphone crea tanti nuovi momenti in cui

Fonte: The Native Advertising Playbook, Iab Usa

l’utente manifesta un’esigenza, cerca una risposta o un suggerimento, e apre quindi all’azienda nuovi spazi media. È anche il dispositivo più utilizzato davanti alla tv, quindi il primo canale per trasformare, in azioni concrete, gli stimoli pubblicitari ricevuti dal grande schermo. In più, per alcune aziende lo smartphone può diventare il ‘telecomando’ per attivare azioni sui prodotti fisici o per raccogliere dati e informazioni dai prodotti stessi, grazie al paradigma dell’internet of things. In questo contesto, il native costituisce una nuova opportunità per fare attività di branding anche attraverso meccanismi di storytelling. Al centro c’è il contenuto editoriale, che richiede di definire una content strategy specifica per i canali digitali. In più occorrono competenze differen-

CONSUMERS ARE RECEPTIVE TO NATIVE ADS

Fonte: The Native Advertising Playbook, Iab Usa

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Tra i punti di forza del native advertising il fatto che la comunicazione è posizionata all’interno del flusso dei contenuti editoriali in modo perfettamente integrato con il ‘look-and-feel’ della pagina stessa

ti da quelle della pianificazione pubblicitaria classica: giornalisti, reporter e artisti sono spesso coinvolti nei progetti di native advertising. La rilevanza del contenuto pubblicitario e la sua capacità di ingaggiare l’utente è la chiave di successo di queste iniziative.

Tramite il mobile è possibile sperimentare un real time marketing innovativo, che deve garantire contenti interessanti e alto rispetto della privacy. Ce ne può parlare?

Il mercato della comunicazione, e più in generale del marketing, dovrà diventare sempre più data-driven. La linea di tendenza è creare una ‘vista unica’ sul cliente, attraverso un unico repository, che contenga tutte le informazioni sui clienti, spesso sparse in diversi silos dell’azienda. Tali dati potranno essere utilizzati per comunicare in maniera efficace con i consumatori, attraverso il messaggio giusto nel momento e nel posto giusto. Una comunicazione, quindi, sempre più profilata, non solo sugli interessi e sul com-

Grazie alla sua natura ‘non interruttiva’ e al suo basso livello di ‘intrusività’, gli utenti si dimostrano generalmente ben disposti nei confronti del native advertising

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LE AZIENDE ITALIANE CREDONO NEL MOBILE ADVERTISING

Fonte: Osservatorio Mobile B2C Strategy Politecnico di Milano, febbraio 2016

portamento degli utenti, ma anche sul contesto in cui essi si trovano. La crescente diffusione del mobile, per definizione strumento personale e privato, impone alle aziende un approccio di questo tipo. Parallelamente occorrerà definire delle ‘content strategy’ che valorizzino le specificità di fruizione e di linguaggio dei diversi canali.

Quali sono i formati più diffusi di native adv? È possibile suddividere il mondo native in due macro-aree principali. La prima è quella del ‘Native Style Adv’, che include tutti gli spazi pubblicitari creati ad hoc, ma in tutto e per tutto simili al resto dei contenuti presenti nella pagina web. L’esempio più em-

CONTEXTUAL VS NATIVE ADVERTISING_ Attenzione a non confondere il native con il contextual advertising. Con quest’ultima espressione si intende la pubblicità digitale veicolata in base al contesto, alle keyword e ai messaggi contenuti all’interno di una pagina web (l’esempio più immediato è rappresentato dalla search advertising, che mostra dei link sponsorizzati strettamente correlati alle keyword ricercate dall’utente). Se, da una parte, il native advertising ha come obiettivo la creazione di nuovi spazi pubblicitari meno invasivi all’interno di una pagina, dall’altra il contextual rappresenta uno strumento per pianificare le campagne in maniera più coerente con il contenuto della pagina in cui verranno posizionate le creatività. La principale forza del contextual advertising consiste nel riuscire a sfruttare l’interesse dell’utente verso i contenuti della pagina per veicolare anche un prodotto/servizio fortemente correlato. Il contextual adv può essere ulteriormente rafforzato dall’utilizzo delle piattaforme di programmatic in logica data-driven, con l’obiettivo di unire i messaggi contenuti all’interno della pagina con le caratteristiche e le peculiarità dell’utente che la visualizza in tempo reale. Tra le debolezze del contextual advertising il fatto che la mera correlazione in base a ‘parole chiave’ individuate nella pagina può portare ad accoppiamenti indesiderati, come per esempio la pubblicità di un viaggio correlata alla notizia di un incidente aereo.

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La stragrande maggioranza della aziende italiane aumenterà gli investimenti in mobile adv nel corso del 2016: il 63% in minima parte, il 16% in modo significativo

blematico è il social native adv, che include tutti i post e i messaggi sponsorizzati posizionati all’interno del news feed dei social network. Per intenderci, i messaggi pubblicitari di questo tipo hanno il medesimo ‘look-and-feel’ dei post realizzati dagli utenti (con l’aggiunta di una dicitura che ne chiarisce la natura sponsorizzata, ndr).

La seconda categoria è quella dei ‘Sponsored Content’, che include tutti quei contenuti editoriali creati ad hoc per pubblicizzare un prodotto/servizio, creati a quattro mani da un team editoriale e dall’investitore pubblicitario. A differenza dei ‘Native Style Adv’, il link collegato a questa creatività rimanda a un contenuto interno al sito stesso.

Come valuta l’approccio al mobile da parte delle aziende italiane? Quale ruolo svolge il mobile nelle strategie complessive di comunicazione?

La consapevolezza della rilevanza del mobile è cresciuta molto nel corso degli ultimi due anni, tanto che, in molte grandi aziende si sta lavorando su strategie di omnicanalità, al cui interno il mobile gioca un ruolo chiave per le sue specificità e i per benefici che può portare. Nel corso dell’ultimo anno, la forte crescita della percentuale di traffico ai siti web proveniente da smartphone ha spinto la gran parte delle aziende italiane medio-grandi a rendere tutti i siti responsive, ossia ad adeguarli alla visualizzazione da mobile. Oltre all’aumento di traffico, a spingere in questa direzione è stata anche la scelta di Google di favorire i siti mobile friendly nel ranking del proprio motore di ricerca. Nel complesso, i principali driver di crescita del canale mobile sono lo sviluppo di formati sempre più efficaci per questo mezzo; un maggior sfruttamento delle opportunità di profilazione consentite dal mobile; e il costante miglioramento delle soluzioni di tracciamento dei risultati cross-device. nc

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L’ITALIA È SOCIAL, 28 MILIONI GLI ATTIVI SECONDO IL REPORT ‘DIGITAL IN 2016’, L’ITALIA RISULTA IN CRESCITA SUI PRINCIPALI INDICATORI RISPETTO AL 2015 E NELL’UTILIZZO DEI CANALI SOCIAL DA DISPOSITIVI MOBILE. FACEBOOK È LA PIATTAFORMA SOCIAL PIÙ USATA (33%), SEGUITA DA WHATSAPP E FACEBOOK MESSANGER. A LIVELLO EUROPEO, SU UNA POPOLAZIONE DI CIRCA 838 MLN DI PERSONE, 616 MLN SONO INTERNAUTI, 393 ATTIVI SUI SOCIAL E 305 LO SONO TRAMITE MOBILE. DI FRANCESCA FIORENTINO

Nella nostra penisola si contano oltre 37 milioni di utenti attivi su internet, con un aumento del 6% rispetto all’anno precedente. Sono invece 28 milioni le persone attive sui social media; in questo contesto, il dato che registra una decisa crescita rispetto al 2015 è quello legato all’utilizzo dei canali social da dispositivi mobile: l’anno scorso erano 22 milioni gli account che accederanno da smartphone, oggi 24 milioni. Ad affermarlo We are Social nel suo report annuale ‘Digital In 2016’. La ricerca prende in considerazione lo scenario digitale fornendo statistiche e trend sia a livello globale sia sui singoli mercati, analizzando i dati demografici degli utenti attivi su internet e offrendo una panoramica regionale e globale dei dati chiave su web, social

media e l’utilizzo mobile. La relazione copre più di 240 paesi con un focus approfondito su 30 tra le nazioni più influenti a livello economico. Sempre per quanto riguarda l’Italia, i dati affermano che è cresciuta del 5% la percentuale di coloro che accedono a internet da mobile, rispetto alla popolazione totale, e del 3% quella di ac-

A livello europeo, su una popolazione di circa 838 milioni di persone, 616 sono internauti (+ 4% rispetto al 2015), 393 attivi sui social (+3%) e 305 lo sono tramite mobile (+6%).

Cresciute lievemente anche le connessioni mobili (1.102 milioni + 1%)

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cessi complessivi (desktop + mobile): è interessante notare come il 79% di chi accede a internet lo faccia ogni giorno. Nel dettaglio, il 43% dei utenti mobile usano messaggistica, il 30% guardano video, il 24% giocano, il 21% usa servizi di mobile banking, mentre il 34% utilizza le applicazioni di mappistica. Orientando l’attenzione sul-

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le piattaforme social che comprendo sia i social network sia i servizi di instant messaging, emerge come Facebook sia lo strumento più utilizzato in Italia con una penetrazione del 33%, seguito da WhatsApp e Facebook Messanger (entrambi parte dell’ecosistema costruito da Zuckerberg) che si posizionano al secondo e terzo posto. Instagram passa, invece, a una penetrazione del 12% (contro il 6% del 2015) così come Twitter. Interessanti anche i dati legati agli acquisti online: risulta del 48% la per-

centuale di persone che hanno acquistato un prodotto o servizio online negli ultimi 30 giorni (23% da mobile), mentre sale al 56% il dato su chi ricerca informazioni su prodotti prima dell’acquisto. Per quanto riguarda il target di utilizzatori, di Facebook, sono 28 milioni (con un range di età dai 13 a gli ultra sessantenni) di cui il 46% di sesso femminile e il 54% di sesso maschile.

Scendendo nel dettaglio: il 10% degli utilizzatori ha dai 13 ai 19 anni (5% femmine 5% maschi), il 26% dai 20 ai 29 anni

Nella nostra penisola si contano oltre 37 milioni di utenti attivi su internet, con un aumento del 6% rispetto all’anno precedente. Il numero delle connessioni mobili tocca quota 80.3 milioni (134%)

(12% femmine e 14% maschi), il 23% dai 30 a 39 anni (11% femmine e 11% maschi), il 21% dai 40 ai 49 anni (10% femmine e 11% maschi), il 13% dai 50 ai 59 anni (6% femmine e 6% maschi) e solo l’8% è ultrasessantenne (3% femmine e 5% maschi). In particolare, il tempo speso dagli italiani su internet, via pc o tablet, è di circa 4 ore e 5 minuti, via cellulare circa 2 ore e 10 minuti, sui social media (attraverso qualsiasi apparecchio) 1 ora e 57 minuti, contro le 2 ore e 25 minuti dedicati alla televisione.

Interessanti anche i dati relativi all’e-commerce. Considerando il mese precedente

Sono 28 milioni le persone attive sui social media. 24 milioni gli account che accedono da smartphone

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alle interviste, il 56% degli internauti ha cercato un servizio o un prodotto da acquistare online. Il 53% invece ha visitato un retail store e il 43% ha effettuato un acquisto online, il 23% lo ha fatto tramite mobile.

Lo scenario europeo A livello europeo, su una popolazione di circa 838 milioni di persone, 616 sono internauti (+ 4% rispetto al 2015), 393 attivi sui social (+3%) e 305 lo sono tramite mobile (+6%). Cresciute lievemente anche le connessioni mobili (1.102 milioni + 1%).

Nel dettaglio, l’Europa orientale conta 315 milioni di internauti (88%) contro i 345 milioni (83%) dell’Europa occidentale. Il paese con la maggior penetrazione è l’Inghilterra (92%), seguita da Germania (89%), Francia (86%), Spagna (77%), Polonia (67%), Italia (63%). Il Paese che spende più tempo online è la Polonia (4.4 ore tramite laptop o pc e 1.3 ore tramite dispositivi mobili), seguita dall’Italia (4.1 e 2.2), UK (3.8 e 1.6), Spagna (3.8 e 1.9), Francia (3.6 e 1.0). Germania (3.3 e 1.3). È l’Inghilterra, invece, ad acquistare maggiormente attraverso l’e-commerce (77%), seguita da Germania (74%), Francia (64%), Spagna (57%), Polonia (53%) e Italia (48%). Per quanto riguarda i social media, nell’Europa orientale sono 191 milioni di utilizzatori (45%), mentre in Europa occidentale 201 milioni (48%). La classifica degli account attivi per Paese vede al primo posto l’Inghilterra (59%), seguita da Francia (50%), Spagna (48%), Italia (47%), Polonia (36%) e Germania (36%). Gli italiani sono quelli che passano più tempo sui social (2.0 ore al giorno), seguita da Spagna (1.6), UK (1.5), Polonia (1.3), Francia (1.3) e Germania (1.1). La percentuale invece, di coloro che accedono ai social via mobile è del 51% in Uk, 41% in Spagna, 40% in Italia, 39% in Francia, 30% in Germania e 26% in Polonia. Ricordiamo, inoltre, che gli utenti mobili in Europa occidentale toccano quota 169 milioni (41%) e in Europa orientale 136 milioni (32%). Il Paese europeo maggiormente ‘mobile’ per numero di utenti unici è la Spagna, pari all’87%, se-

guita da Italia (84%), dalla Germania (82%), Uk (81%), Francia (78%) e Polonia (74%). A vincere lo scettro della più connessa via mobile, invece, è la Polonia (152%), seguita da Italia (134%), Germania (133%), UK (115%), Spagna (107%), Francia (100%).

Lo scenario mondiale A livello global tutti i dati di utilizzo rivelano un segno ‘più’ rispetto al 2015, quando erano 3 miliardi le persone ad accedere a internet (contro i 3.4 mld di oggi, con una penetrazione - sul totale della popolazione mondiale - del 46%, nel 2015 era del 42%), e poco più di 2 mld gli account attivi sui canali social (oggi il dato supera i 2.3 mld). Il numero di utenti internet totali è cresciuto del +10%; così come quello degli utenti attivi sui canali social, che è aumentato di 219 milioni di unità (+10%) e quello di coloro che utilizzano dispositivi mobile: +4% (+141 milioni). Il dato maggiormente in crescita riguarda il numero di persone che accedono a social media da dispositivi mobile: +17% (l’incremento è di 283 milioni di persone). I dati relativi ai dispositivi che le persone usano per visitare pagine web mostra come si tenda a usare sempre meno il computer (56%, -9% rispetto allo scorso anno), e sempre più lo smartphone con una percentuale che raggiunge il 39%

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Facebook è lo strumento più utilizzato in Italia, con una penetrazione del 33%, seguito da WhatsApp e Facebook Messanger, che si posizionano al secondo e terzo posto.

Instagram passa, invece, a una penetrazione del 12% (contro il 6% del 2015) così come Twitter

(+21% rispetto al 2015) per questo tipo di attività. Parlando di piattaforme social, Facebook è il canale social maggiormente utilizzato con più di 1.5 miliardi di utenti attivi. In forte crescita l’uso di servizi di instant messaging: Whatsapp si sta avvicinando al miliardo di utenti attivi (oggi ne conta 900 milioni, contro i 600 di 12 mesi fa), Facebook Messanger ha superato gli 800 milioni (500 milioni nel 2015), mentre Snapchat ha raddoppiato la sua base utenti, passando da 100 a 200 milioni, preceduto da Skype (300 milioni) e Viber (249) e Line (212). In ascesa anche la piattaforma di messaggistica cinese QQ (860 milioni) e il social network cinese QZone (653 milioni), seguite da Wechat (650 milioni), da Tumblr (555 milioni). Instagram, invece, ne conta 400 milioni, Twitter 320 milioni, Skype 300. Fanalini di coda la russa Vkontakte, Pinterest e Linkedin, con 100 milioni di utenti attivi. nc

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INTERNET OF THINGS, UN MERCATO IN ASCESA GIÀ ELEMENTO CENTRALE PER IL BUSINESS DI NUMEROSE AZIENDE, RAPPRESENTERÀ UN FENOMENO ANCORA PIÙ DIROMPENTE NEI PROSSIMI ANNI. A CONFERMARLO I DATI DELL’OSSERVATORIO INTERNET OF THINGS DELLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO: NEL 2014 IL SETTORE VALEVA 1,15 MILIARDI DI EURO (+28%), IN ITALIA. DI MARINA BELLANTONI

Il 2014 è stato l’anno di svolta per l’Internet of Things. Ad affermarlo i risultati della ricerca dell’Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano (Osservatori.net). Sono proliferate le divisioni aziendali dedicate, cresciuti del 90% annuo i finanziamenti ricevuti dalle startup del settore, e sono entrati in campo grandi player globali. In Italia, il mercato ha raggiunto il valore di 1,55 miliardi di euro, trainato sia dagli ambiti tradizionali che utilizzano la connessione tramite rete cellulare (8 mln di oggetti interconnessi tramite cellulare, +33% rispetto 2013) sia da applicazioni che sfruttano altre tecnologie di comunicazione come wireless M-Bus, wifi, reti mesh low power, bluetooth low energy, pari a 400 milioni di euro. Gli ambiti di maggiore crescita sono in particolare Smart Car, Smart Home e Smart City. Sono destinate ad aumentare ulteriormente, infatti, le 4,5 mln di auto connesse in Italia principalmente grazie a box Gps/Gprs per la localizzazione del veicolo e la registrazione dei parametri di guida a scopo assicurativo. Cresce, poi, l’attenzione dei consumatori per la casa intelligente, con il 46% dei proprietari di casa intenzionati ad acquistare prodotti soprattutto

per la sicurezza e il risparmio energetico, mentre si amplia l’offerta grazie a nuovi player e servizi sul mercato. Buone prospettive per le Smart City: negli ultimi tre anni, quasi metà dei comuni italiani ha avviato almeno un progetto basato su tecnologie Internet of Things, nella maggior parte dei casi ancora in fase sperimentale.

Ma i potenziali benefici sono enormi: un’adozione pervasiva di soluzioni per l’illuminazione intelligente, per la gestione della mobilità e per la raccolta rifiuti potrebbe far risparmiare complessivamente ogni anno in Italia 4,2 miliardi di euro e

migliorare la vivibilità delle città, tagliando l’emissione di 7,2 milioni di tonnellate di CO2 ed evitando l’equivalente di quasi 5 giorni l’anno per ogni utente della città in coda nel traffico sulla propria auto oppure alla ricerca di un parcheggio libero.

Le principali applicazioni Con l’eccezione significativa dei 36 mln di contatori elettrici (basati su tecnologia Power Line Communication), in Italia la maggior parte delle applicazioni Internet of Things consolidate continua a sfruttare la connettività cellulare. Tra queste, le più diffuse so-

INTERNET DELLE COSE_ Alla base dell’Internet delle Cose vi sono gli oggetti intelligenti (smart object), contraddistinti dal possedere una o più delle seguenti funzionalità: identificazione, localizzazione, diagnosi stato, interazione con l’ambiente circostante, elaborazione dati, connessione.

L’intelligenza non si ferma agli oggetti, ma si spinge fin dentro alla natura della rete che li interconnette: utilizzo di standard tecnologici aperti, accessibilità al dato e raggiungibilità degli oggetti, multifunzionalità sono proprietà chiave della rete intelligente (smart network).

La misura di quanto un’applicazione sia sviluppata coerentemente con queste proprietà permette di valutare il suo grado di aderenza rispetto alla pienezza del paradigma IoT. Per esempio, un’applicazione che consente di accedere a un database che contiene informazioni raccolte da oggetti intelligenti, tramite protocolli di comunicazione proprietari, ha un grado di aderenza più basso rispetto a una applicazione che consente di interrogare direttamente gli oggetti, collegati attraverso protocolli standard e aperti.

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no relative alla Smart Car, che rappresenta il 55% del totale degli oggetti connessi tramite Sim e il 38% del mercato, in crescita più del 50% sia per diffusione che per valore di mercato. Seguono lo Smart Metering e lo Smart Asset Management nelle utility, con circa 1,7 milioni di oggetti connessi tramite Sim (21% degli oggetti, 16% del mercato). Crescono lo Smart Home & Building, che con applicazioni di videosorveglianza, sistemi di antintrusione e di telecontrollo degli impianti di climatizzazione e riscaldamento rappresenta l’8% degli oggetti e il 23% del mercato, e la Smart Logistics, con applicazioni di gestione delle flotte aziendali e antifurti satellitari (5% degli oggetti, 14% del mercato). Mentre la Smart City oggi rappresenta solo il 2% degli oggetti e il 4% del mercato, trainata principalmente dal trasporto pubblico e dall’illuminazione intelligente. Tra le applicazioni IoT che si appoggiano su tecnologie di comunicazione diverse da quella cellulare, gli ambiti applicativi con maggiore peso invece sono lo Smart Home & Building, grazie alla diffusione di soluzioni di videosorveglianza, sistemi di illuminazione o termostati, che si connettono tramite Wi-Fi o Bluetooth, lo Smart Metering gas e la Smart City, principalmente grazie a soluzioni per

Fonte: Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano

la gestione dei parcheggi, la raccolta rifiuti, il monitoraggio ambientale e del territorio.

IoT per la Smart City: 4,2 mld di risparmi l’anno Quasi il 50% dei comuni italiani con oltre 40.000 abitanti ha avviato negli ultimi tre anni almeno un progetto. Smart City basato su tecnologie IoT e il 75% segnala la pre-

In Italia, nel 2014, l’Internet of Things ha raggiunto il valore di 1,55 miliardi di euro, trainato sia dagli ambiti tradizionali che utilizzano la connessione tramite rete cellulare (8 mln di oggetti interconnessi tramite cellulare, +33% rispetto 2013) sia da applicazioni che sfruttano altre tecnologie di comunicazione

senza di iniziative in programma per il 2015.

Ma con l’eccezione di alcune applicazioni per il monitoraggio del traffico, i progetti sono rimasti in fase sperimentale e sfruttano poco le possibili sinergie del paradigma dell’Internet delle Cose. È un scenario a luci e ombre quello che emerge sui progetti di Smart City tra i comuni italiani con oltre 40.000 abitanti, che rivela come i comuni puntino soprattutto sulla gestione della mobilità come ambito prioritario e sull’illumi-

Fonte: Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano

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In Italia, la maggior parte delle applicazioni IoT continua a sfruttare la connettività cellulare. Tra queste, le più diffuse sono relative alla Smart Car, seguita dallo Smart Metering e dallo Smart Asset Management nelle utility. Crescono lo Smart Home & Building, anche su tecnologie diverse, e la Smart Logistics

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Attraverso l’Internet delle Cose, i cittadini, le PA e le aziende della Smart City potrebbero risparmiare circa 4,2 mld di euro all’anno, grazie ad applicazioni di illuminazione intelligente, gestione della mobilità e raccolta rifiuti. Inoltre, tali applicazioni migliorerebbero la vivibilità in termini di qualità dell’ambiente e qualità della vita

Fonte: Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano

nazione intelligente come ‘ponte’ verso altre applicazioni IoT. Dalle risposte dei 62 comuni che hanno partecipato all’indagine emerge che il 58% ha già avviato progetti di gestione della mobilità per raccogliere e condividere informazioni relative al traffico, al trasporto pubblico e ai parcheggi disponibili. Il 52% ha avviato progetti di illuminazione intelligente che prevedono soluzioni IoT per regolare la luminosità con lampade a tecnologia Led, riducendo i consumi energetici di oltre il 40% e i costi di manutenzione del 25%. Per il futuro, oltre a questi ambiti, si guarda anche a progetti di infotainment & servizi turistici (35%). La ricerca mostra una scarsa consapevolezza da parte dei comuni sul fatto che i progetti Smart City possano anche generare valore economico, grazie a una riduzione di costi o maggiori introiti, oltre alla soddisfazione dei cittadini. L’Osservatorio stima che un’adozione pervasiva a livello di sistema Paese dalle applicazioni di illuminazione intelligente, gestione della mobilità e raccolta rifiuti consentirebbe a cittadini, PA e aziende di risparmiare complessivamente 4,2 miliardi di euro all’anno. Inoltre, tali applicazioni permet-

terebbero di migliorare la vivibilità delle città in termini di qualità dell’ambiente, evitando l’emissione di 7,2 mln di tonnellate di CO2 all’anno, e di qualità della vita, perché ogni utente della città ‘risparmierebbe’ l’equivalente di quasi cinque giorni all’anno, evitando di passarli in coda nel traffico sulla propria auto o sui mezzi pubblici oppure alla ricerca di un parcheggio libero.

La ‘casa intelligente’ al centro dell’Internet of Things Cresce l’attenzione dei consumatori, si affacciano nuovi player globali, proliferano le startup: la Smart Home si propone sempre più come il centro del nuovo ecosistema IoT, grazie al ruolo della casa nella vita delle persone, al valore di nuovi prodotti e servizi, al fatto di essere interfaccia verso altre applicazioni di Smart Metering, Smart Grid, Smart Car e Smart City. Nell’ultimo triennio sono cresciute del 40% le startup che offrono soluzioni per la Smart Home e nello stesso periodo l’entità dei finanziamenti erogati da investitori istituzionali è cresciuta del 270%. Si registra l’entrata nel mercato di numerose aziende con un’ampia base

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di clienti consumer che, in molti casi, hanno acquisito startup. L’interesse dei consumatori italiani verso soluzioni per la casa connessa inizia a essere diffuso. La survey dell’Osservatorio Internet of Things sulla Smart Home, svolta in collaborazione con Doxa, mostra come un proprietario su quattro disponga già di almeno un oggetto intelligente per la sua abitazione e uno su due abbia intenzione di acquistarne in futuro. Le applicazioni più desiderate sono quelle che portano benefici tangibili, come quelle per la sicurezza, che interessano al 47% dei proprietari, o per il risparmio energetico: il 46% è interessato a soluzioni per la gestione del riscaldamento, il 33% per il monitoraggio consumi energetici e il 31% per la gestione da remoto degli elettrodomestici.

L’interfaccia preferita dagli utenti è l’app (69%), a dimostrazione di come smartphone e tablet abbiano un ruolo chiave nell’avvicinare il consumatore alla tecnologia. Sono importanti inoltre le potenziali sinergie con il mondo dei Wearable: il 41% dei proprietari vorrebbe in futuro poter monitorare e gestire gli oggetti intelligenti presenti in casa tramite dispositivi indossabili. Per trasformare l’interesse dei consumatori in opportunità di mercato, la chiave di volta è l’interoperabilità tra dispositivi di produttori diversi. Il 65% degli utenti preferirebbero gestire in modo integrato gli oggetti intelligenti per la Smart Home rispetto a interagire singolarmente con ciascuno di essi, ma l’offerta disponibile non è ancora in grado di rispondere adeguatamente a questa esigenza. Ben l’87% delle soluzioni censite infatti è verticale, non integrabile con altre soluzioni simili e tantomeno con prodotti di altri fornitori. nc

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CRESCE L’E-COMMERCE. IN ITALIA VALE 16,6 MILIARDI DI EURO IL MERCATO DEL COMMERCIO ELETTRONICO B2C DEL NOSTRO PAESE CRESCE DEL 16%. I SETTORI CHE PIÙ CONTRIBUISCONO ALL’INCREMENTO SONO TURISMO (+14%), INFORMATICA (+21%), ABBIGLIAMENTO (+19%) ED EDITORIA (+31%). GLI ACQUIRENTI ONLINE ABITUALI (ALMENO UN ACQUISTO AL MESE) SONO 11,1 MILIONI. SCONTRINO MEDIO A QUOTA 89 EURO. ACQUISTI VIA SMARTPHONE A +64%.

DI MARIO GARAFFA

Prosegue la crescita dell’e-commerce in Italia: il valore degli acquisti online degli italiani ha raggiunto i 16,6 miliardi di euro nel 2015, con un incremento del 16% rispetto all’anno precedente, corrispondente a oltre 2,2 miliardi di euro in più. A dirlo è l’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2C promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm.

I settori che più contribuiscono alla crescita sono Turismo (+14%), Informatica ed elettronica di consumo (+21%), Abbigliamento (+19%) ed Editoria (+31%). Ma è rilevante anche l’apporto dei settori emergenti, come Food&Grocery, Arredamento e home living, Beauty (cosmetica e profumeria) e Giocattoli, che superano insieme quota un miliardo di euro.

Aumenta l’importanza degli acquisti via smartphone, che crescono del 64% e valgono il 10% dell’e-commerce nel 2015, cifra che arriva al 21% se aggiungiamo anche quelli via tablet.

Riccardo Mangiaracina, direttore Osservatorio e-Commerce B2C Politecnico di Milano Netcomm

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E-commerce di ‘servizi’ batte quello di ‘prodotti’ 60 a 40% La crescita dell’e-commerce è trainata, nel Turismo, dall’acquisto di biglietti per i trasporti e dalla prenotazione di camere di albergo. Nell’Informatica ed elettronica, l’apporto arriva dagli acquisti di tv, telefonia, tablet e Pc, ma anche di elettrodomestici bianchi. Nell’Abbigliamento continuano a essere determinanti gli acquisti ‘high fashion’.

Nell’Editoria, la crescita è trainata dai libri, compresi quelli scolastici.

Nell’ambito dei servizi, il Turismo, con 7,76 miliardi di euro, arriva a valere il 47% del mercato e-commerce B2C italiano, le Assicurazioni, con 1,23 miliardi di euro, il 7,5%, e gli altri servizi (ticketing per eventi, ricariche telefoniche, ecc.), con 893 milioni di euro, il 5,5%. Tra i comparti di prodotto spiccano invece l’Informatica ed elettronica, che, con 2,21 miliardi, vale il 13% del mercato e l’Abbigliamento che, con 1,51 miliardi di euro, pesa per il 9%. Troviamo poi l’Editoria (4% del mercato, pari a 593 milioni di euro), il Food&Grocery (2% del mercato, 377 milioni di euro), l’Arredamento e home living (2% del mercato, 370 mi-

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lioni di euro) e il Beauty (1% del mercato, pari a 190 milioni di euro). Le altre categorie di prodotto e il C2C (consumer to consumer) pesano per il 9%. “Il mercato e-commerce B2C resta ancora sbilanciato sui servizi che valgono il 60% dell’acquistato online da consumatori italiani - spiega Riccardo Mangiaracina, direttore Osservatorio eCommerce B2C Politecnico di Milano Netcomm -. Tuttavia l’acquisto online di prodotti cresce a un tasso più elevato (+21%), rispetto all’acquisto di servizi (+12%) e così il paniere italiano si sta conformando a quello rilevato nei principali mercati occidentali”. Nella sua analisi Mangiaracina sottolinea, in particolare, la crescita dei cosiddetti settori emergenti: “Gli acquirenti italiani acquistano online anche quelle categorie merceologiche, come alimentari o oggetti d’arredamento, fino a qualche tempo fa quasi assenti sul web. L’acquisto di cibi e bevande (vino compreso, ndr) rappresenta oggi il 3% circa delle vendite da siti italiani ed è uno dei settori più dinamici nel panorama dell’e-commerce B2C italiano”.

Acquisti online tramite smartphone a +64% Gli acquirenti che effettuano almeno un acquisto online nell’arco di tre mesi rappresentano più del 36% della popolazione internet italiana, con 11,1 milioni di consumatori abituali (ossia che effettuano online almeno un acquisto al mese). Lo scon-

Fonte: Osservatorio e-Commerce B2C Netcomm - Politecnico di Milano

trino medio è di 89 euro, con una ripartizione quasi equivalente tra prodotti e servizi. Nell’esperienza del consumatore, i dispositivi mobili giocano un ruolo sempre più rilevante: gli acquisti online tramite smartphone aumentano del 64%, superando il valore di 1,7 miliardi di euro, arrivando a rappresentare il 10% dell’e-commerce nel 2015, il 21% se aggiungiamo anche quelli via tablet. Il consumatore online sta evolvendo in un acquirente multicanale e multidevice, che concepisce la propria customer experience come caratterizzata da un

Il grafico indica la capacità di sviluppo dell’e-commerce nel nostro Paese: dal 2009 a oggi, la crescita annua è sempre stata in ‘doppia cifra’, fino al +16% (16,6 miliardi di euro) del 2015

insieme coerente e continuo di canali e strumenti, tramite i quali interagire con brand e aziende. “8,5 milioni di individui lo scorso anno hanno cercato informazioni online mentre osservavano un prodotto in un negozio (il cosiddetto ‘info-commerce’, ndr) - afferma Roberto Liscia, presidente Netcomm -. Al tempo stesso, si osserva anche la dinamica opposta, il fenomeno dello ‘showrooming’, con 13,6 milioni di consumatori cercano oggi in un negozio un prodotto già visto online nel mese precedente. Questi dati mostrano molto chiaramente come

Il convegno di presentazione dei risultati della ricerca dell’Osservatorio e-Commerce B2C (nella foto a sinistra Roberto Liscia, presidente Netcomm). I settori che più contribuiscono alla crescita del commercio elettronico sono Turismo, Informatica, Abbigliamento ed Editoria

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il consumatore utilizzi canali online e offline non in maniera alternativa o cannibalizzando l’uno con l’altro, ma semplicemente ricercando in ognuno di essi la soddisfazione di un particolare bisogno”.

L’importanza dei marketplace, come eBay e Amazon Sempre più imprese tradizionali, sia commerciali sia produttrici, stanno cogliendo l’opportunità di avviare una strategia multicanale per consentire ai propri clienti di proseguire l’esperienza d’acquisto online.

Anche nel 2015, diverse imprese tradizionali hanno, infatti, attivato un sito di e-commerce. Molte le ritroviamo nell’Abbigliamento e negli accessori, comparto in cui la sensibilità nei confronti del commercio elettronico è ormai particolarmente elevata. Altre appartengono al Fai da te, all’Informatica ed elettronica, al Food&Grocery e all’Arredamento e home design.

Molti retailer o produttori tradizionali vanno online attraverso i marketplace, come Amazon, eBay, ePrice, per affiancare un ulteriore canale al proprio sito di e-commerce, soprattutto per le vendite internazionali

Fonte: Osservatorio e-Commerce B2C Netcomm - Politecnico di Milano

Al tempo stesso, molti retailer o produttori tradizionali vanno online attraverso i marketplace (Amazon, eBay, ma anche ePrice), per affiancare un ulteriore canale al sito di e-commerce. I marketplace, inoltre, sono utilizzati da chi vuole approcciare il canale online senza velleità di leadership, e dai piccoli operatori che non hanno i mezzi per investire adeguatamente nello sviluppo di

Fonte: Osservatorio e-Commerce B2C Netcomm - Politecnico di Milano

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Il mercato e-commerce B2C resta ancora sbilanciato sui servizi che valgono il 60% dell’acquistato online da consumatori italiani. Tuttavia l’acquisto online di prodotti cresce a un tasso più elevato (+21%), rispetto all’acquisto di servizi (+12%)

un sito proprio. Un altro vantaggio degli aggregatori è che favoriscono il cross-border e-commerce. Per intenderci, per una Pmi italiana che volesse vendere in Usa è ragionevolmente più semplice utilizzare eBay o il marketplace di Amazon, piuttosto che attivarsi con un’iniziativa sviluppata in ‘casa’.

Export in crescita: +22% L’export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, aumenta del 22% e supera quota 3 miliardi di euro. Il 46% di questo valore è imputabile al Turismo, grazie prevalentemente agli operatori del trasporto e ai portali di hotel, e per il 35% all’Abbigliamento, grazie ai retailer con spiccata vocazione internazionale e ai produttori. Con un peso ancora marginale, ma in prospettiva sempre più rilevante, troviamo l’Arredamento e home living, e il Food&Grocery, grazie al contributo sia di iniziative specifiche, sia dei marketplace. nc

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SMARTFORSTORE.IT, LIVE CUSTOMER EXPERIENCE DOC UN VERO E PROPRIO SHOWROOM VIRTUALE DOVE È POSSIBILE ENTRARE IN CONTATTO CON IL MONDO SMART ED EFFETTUARE UN’ESPERIENZA D’ACQUISTO ESCLUSIVA E SU MISURA, COADIUVATI DA UN PERSONAL SHOPPER. PRIMO SITO E-COMMERCE DEL SETTORE AUTOMOTIVE, IN GRADO DI GARANTIRE UNA USER EXPERIENCE DAVVERO UNICA, RICCA DI EVENTI PERSONALIZZATI E INNOVATIVI. BENVENUTI NEL MONDO DI SMARTFORSTORE.IT. DI MARINA BELLANTONI

Da sempre smart è sinonimo di innovazione, fa parte del suo Dna. Così, dopo aver trasformato il concetto di mobilità urbana ed essere stata la prima auto venduta con rate ‘intelligenti’, la prima elettrica 100% e in sharing con car2go, è stata la prima a inaugurare lo store online ufficiale di una casa automobilistica. “smartFORstore.it - spiega Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Cars in Italia è una piattaforma online, semplice da utilizzare, che offre un’esperienza d’acquisto esclusiva e su misura, in linea con i valori che da sempre caratterizzano la regina delle citycar”. Un vero e proprio showroom virtuale dove entrare in contatto con il mondo smart in maniera innovativa, conoscere e acquistare fortwo e forfour h24, 365 giorni l’anno, con l’assistenza di un personal shopper dedicato. Il primo web-

store dell’auto, disponibile per tutti i device, permette anche di scegliere la modalità di consegna preferita, presso lo smart center più vicino o direttamente a casa propria. “L’Italia ama la smart - precisa Salvini - ed è per questo motivo che è stato scelto proprio il nostro Paese per inaugurare questo innovativo progetto. Così, a pochi

Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Cars in Italia

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mesi dal lancio in Italia, siamo pronti ad aprire anche a nuovi Paesi”.

Cosa ha spinto smart a puntare sul commercio elettronico? Quali possono essere i benefici commerciali e di immagine?

L’e-commerce è ormai una realtà consolidata e un canale di acquisto maturo anche nel nostro Paese, con un fatturato di oltre 25 miliardi di euro. Con smartFORstore.it abbiamo deciso di offrire l’opportunità di acquistare la nostra vettura completamente online. Il rapporto con il brand prosegue anche oltre la fase di acquisto. Chi ha comprato l’auto online, infatti, viene seguito in tutte le fasi che precedono la consegna, ricevendo informazioni dettagliate sulla sua smart e una serie di gadget personalizzati, al fine di rendere ancora più coinvolgente questa innovativa esperienza di acquisto tra mondo virtuale e reale. Consentire al nostro cliente di effettuare un acquisto comodamente dal proprio divano o dal proprio ufficio significa portare il brand e il prodotto ancora più vicino alle sue esigenze, contribuendo ad assicurare la best customer experience. In particolare avvicinarsi

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alla generazione dei millenials, che oggi rappresenta la più attiva e più vicina alle dinamiche del commercio elettronico ed estremamente affine ai valori di smart. Tutto questo nell’ottica di aprire una nuova porta di accesso al mondo smart, generando rinnovato interesse verso il brand da parte dei clienti più affezionati.

A supporto del lancio della nuova piattaforma e-commerce, avete sviluppato una campagna di comunicazione digitale, firmata dal Gruppo Roncaglia. Qual è stata l’idea creativa portante?

La campagna di lancio è stata pensata per presentare un e-commerce innovativo non solo in termini di prodotto venduto, ma anche per la modalità e per la presentazione della vettura. Uscire dall’ordinario amplificare l’effetto ‘unexpected’ ritagliando il messaggio sugli interessi dell’utente. Abbiamo lavorato con il Gruppo Roncaglia su una campagna incentrata sul senso del vero, del live inteso come reale, tangibile. smartFORstore.it vive nel mondo intangibile dell’e-commerce, ma allo stesso tempo, diversamente dagli altri siti di shopping online, è un luogo reale dove si possono fare esperienze vere. Anche la campagna si basa su soggetti reali, ricostruiti in studio e filmati con la tecnica dello stop motion.

Si è trattato, quindi, di una campagna dall’alto tasso di personalizzazione. Può spiegarci meglio il perché?

Per far conoscere le nostre vetture attraver-

so il web abbiamo costruito un vero studio televisivo all’interno del quale, da qualunque computer, è possibile vedere in tempo reale la smart e interagire con il personal shopper dedicato. Tramite lo streaming, i nostri clienti possono realmente salire a bordo di smart e, ad esempio, visionare gli interni, verificare la capienza del bagagliaio o collegare lo smartphone al sistema multimediale della smart. Un’esperienza coinvolgente e innovativa, supportata da una tecnologia che garantisce una grande qualità e il superamento del limite fisico della distanza dal prodotto.

L’iniziativa di comunicazione ha fatto leva anche sui social media, grazie alla realizzazione di video ad hoc e alla partecipazione di Cristina Chiabotto. Ci descrive l’utilizzo che avete fatto dei social network?

Abbiamo utilizzato i social privilegiando la narrazione dei plus legati allo store online, creando uno storytelling che ha esploso, in differenti fasi, i buoni motivi per scegliere di acquistare una smart online.

Inoltre, ciò su cui abbiamo puntato da subito è stato produrre contenuti che si integrassero naturalmente nel news feed degli utenti e venissero percepiti non come meri messaggi pubblicitari, ma come contributi in linea con gli interessi degli utenti a cui ci siamo rivolti. In quest’ottica abbiamo creato il primo Open Weekend virtuale presentando la nuova smart cabrio direttamente su Facebook, attraverso un live strea-

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smartFORstore.it è un vero e proprio showroom virtuale dove entrare in contatto con il mondo smart in maniera innovativa, conoscere e acquistare i modelli fortwo e forfour, con l’assistenza di un personal shopper

ming interattivo con gli utenti. Una strategia che ci ha permesso di raggiungere livelli di engagement incredibili, segno che abbiamo fatto un ulteriore passo avanti verso quello che i nostri utenti, clienti e non, si aspettano da noi.

Qual era il target che volevate intercettare con questa campagna, quali messaggi volevate trasmettere e come avete ‘spinto’ la dimensione e-commerce?

Il nostro obiettivo è stato comunicare un nuovo modo di acquistare l’auto, tramite un e-commerce innovativo e sorprendente. Raccontare agli utenti della Rete la possibilità di acquistare la smart anche online, attraverso un’esperienza innovativa dal punto di vista tecnologico e realmente significativa per chi vuole entrare nel mondo smart o per i tanti che già ne apprezzano i valori unici. Un nuovo modo di conoscere, riscoprire e comunicare il marchio smart che ha generato interesse, condivisione e lead. Un’attività che si è concretizzata con significativi risultati in termini di vendite, sia direttamente online sia, indirettamente, attraverso i nostri smart center. nc

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HERTZ, DIGITAL TRANSFORMATION IDENTIFICARE LE PRINCIPALI SFIDE E DEFINIRE UNA STRATEGIA PER MIGLIORARE LE OPERAZIONI DI MARKETING E VENDITA ONLINE, ATTRAVERSO UNA NUOVA STRUTTURA DIGITALE. QUESTE LE MOTIVAZIONI ALLA BASE DELLA COLLABORAZIONE TRA L’AZIENDA, FORWARD 3D E GOOGLE. IL PROGETTO HA ABBRACCIATO MOLTEPLICI FONTI E FLUSSI DIGITALI CON L’OBIETTIVO DI RIUNIRE TUTTI I DATI IN UNA SINGOLA REPOSITORY. DI MARINA BELLANTONI

L’obiettivo di Hertz era semplice: migliorare e far evolvere la struttura digitale, con il sostegno di strumenti affidabili e dati solidi. Per raggiungerlo, la rinomata società di autonoleggio si è rivolta a Forward 3D e Google, con i quali ha definito un piano di sviluppo digitale che ha abbracciato molteplici fonti di dati e flussi, tra cui gli analytics, il mobile, la search, il display, il video e il programmatic.

“Con il diffondersi dei dispositivi mobili spiega Conrad Doyle, digital marketing director Emea Hertz -, il modo in cui i consumatori interagiscono con il brand sta cambiando rapidamente. I clienti sono ‘sempre connessi’, quindi è fondamentale non solo offrire un’esperienza uniforme attraverso tutti i punti di contatto, ma anche trasmettere il messaggio giusto al momento giusto, adattandolo al dispositivo che si sta usando e al luogo in cui ci si trova.

Viste le centinaia di interazioni su diversi dispositivi, il problema è estrarre dati significativi dai big data. Non è necessaria solo una profonda conoscenza dei diversi segmenti di pubblico e dei loro comportamenti, ma anche gli strumenti e l’esperienza per mettere in atto un approccio di comunicazione olistica su tutti i canali.

La collaborazione con Google ci ha permesso di impostare rapidamente un unico metodo di tracciamento e reportistica, che permette di rimuovere molti silos di dati principali, in modo da ottenere una visualizzazione più uniforme dei clienti. In sostanza, ci ha offerto una struttura solida per ottenere coerenza nei messaggi su tutti i canali di comunicazione online”.

Il progetto Il progetto di trasformazione digitale è nato in seguito al confronto tra l’agenzia, già partner dell’azienda, Forward 3D, e Google.

Con l’apporto dei tre soggetti coinvolti e delle migliori menti nel campo del digitale, il processo è stato molto rapido. Il piano ha coinvolto diversi flussi di lavoro tra cui il consolidamento dei dati, l’implementazione degli strumenti, l’analisi, la pubblicità programmatica, il video e molti altri. “Hertz - spiega Scott Friesen, travel industry manager Google - ha deciso che l’unico modo per costruire una strategia di marketing all’altezza delle continue evoluzioni dell’online fosse la creazione di una ‘Single Customer View’: una banca dati coesiva che rac-

Conrad Doyle, digital marketing director Emea Hertz

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Il flagship store di Hertz a Marble Arch, Londra

cogliesse in un unico luogo tutte le informazioni, le statistiche e gli insight fino ad allora sparsi all’interno dei numerosi dipartimenti dell’azienda”.

“Alla base di tutto - conferma Doyle - c’era l’aspirazione ad avere tutti i dati e le statistiche generate in un unico luogo, in modo

L’attenzione di Hertz nella ricerca del cliente di maggior valore attraverso tutti i canali digitali si riflette nell’adozione di strumenti di analisi e raccolta dati adeguati

da rivalutare come misuriamo e stabiliamo la performance di tutta la nostra attività di marketing online”.

La combinazione di una grande quantità di dati in una sola piattaforma ha permesso a Hertz di avere un’unica fonte di informazioni, il che significa indirizzare più efficacemente le comunicazioni cross/channel.

L’integrazione di DoubleClick con Google Analytics Premium ha permesso di analizzare molto più a fondo i dati, offrendo un quadro accurato di come ogni punto di contatto e ogni dispositivo interagisca e

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contribuisca alla vendita finale. Questa panoramica sui clienti ha significato una valutazione migliore della suddivisione dei budget, dato che era possibile esaminare l’intero percorso che portava all’acquisto, e non solo il contributo dell’ultimo clic. “In questo modo - continua il manager - siamo riusciti a testare i diversi fattori alla base della performance online nel suo complesso, fino a comprendere per esempio il rapporto tra prospecting e retargeting negli annunci display, o l’influenza degli annunci sponsorizzati nel motore di ricerca sul traffico diretto. Capire così a fondo i dati ci ha permesso di misurare l’efficacia degli annunci in tutte le fasi decisionali, dando la possibilità a Hertz di fornire ai clienti informazioni più rilevanti al momento giusto. L’aumento di visibilità ha, di conseguenza, portato a una migliore ottimizzazione dei budget, oltre alla necessità di adottare metriche per la performance diverse da quelle tradizionali, al fine di migliorare la profittabilità della spesa per il marketing online”.

Il progetto è stato un successo sotto tutti i punti di vista. Innanzitutto ha fatto comprendere l’importanza di avere pieno controllo sui propri dati, e di avere a disposizione il tracciamento e gli strumenti adatti per estrarre statistiche significative e utili dai dati stessi. Solo dopo aver impostato una struttura solida è possibile fornire annunci rilevanti in un contesto, che siano appropriati in diversi momenti, per diversi segmenti di pubblico e su diversi dispositivi. Altri ottimi insegnamenti riguardano l’importanza di capire il proprio pubblico e di comprendere la complessa interazione tra il canale e il cross/device, al fine di perfezionare l’esperienza fino all’ultimo clic. Ma soprattutto, il progetto di trasformazione digitale di Hertz ha mostrato quanto una collaborazione efficace possa dare vita a cambiamenti rapidi e positivi. nc

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BLASTING NEWS PUNTA SU NATIVE E BRANDED CONTENT IL SOCIAL NETWORK GLOBALE DELL’INFORMAZIONE RAPPRESENTA UN IMPORTANTE CANALE DI COMUNICAZIONE ANCHE PER LE AZIENDE. AI BRAND VENGONO PROPOSTI CONTENUTI DI QUALITÀ, REALIZZATI ATTRAVERSO UNO STORYTELLING SARTORIALE. IL TUTTO VALORIZZATO DA UNA DISTRIBUZIONE EFFICACE, PER RAGGIUNGERE UN’AUDIENCE SPECIFICA, GARANTENDO L’EFFETTIVA FRUIZIONE DEI CONTENUTI. DI MARIO GARAFFA

Piattaforma globale di social journalism, Blasting News nasce in Italia nel 2013 con l’obiettivo di offrire a giornalisti, appassionati di scrittura, professionisti, opinion leader 2.0 e influencer la possibilità di scrivere e proporre i propri articoli, e di essere retribuiti in base al livello di successo dei contenuti. “Il modello - spiega Andrea Manfredi, founder e ceo Blasting News - è strettamente meritocratico. Il compenso dipende dal numero di lettori raggiunti. La qualità delle notizie è garantita da meccanismi di controllo e approvazione dei contenuti molto rigidi.

Tutti gli articoli vengono analizzati sia da algoritmi tecnologici, che verificano si tratti di contenuti originali e non copiati da altre testate, sia dai ‘blaster senior’, ovvero

professionisti esperti selezionati dallo staff interno, i quali accertano la fondatezza delle notizie e l’attendibilità delle fonti. Se la qualità non è rispettata, l’articolo non viene pubblicato”.

Come entrano in campo le aziende? Secondo quale metodo producete e distribuite i contenuti per i brand?

Nell’ambito dell’ultimo Iab Forum (Milano, dicembre 2015), abbiamo presentato un’innovativa soluzione di native marketing: un prodotto di branded content molto social, basato sulla capacità dei blaster di generare condivisioni, creando una vera e propria ‘social wave’ sui social network.

Si tratta di un modo completamente diverso e innovativo di produrre e distribuire i contenuti per i brand. In sostituzione del classico advertorial, offriamo ai brand contenuti di qualità, realizzati attraverso uno storytelling sartoriale, unitamente a una distribuzione efficace, con l’obiettivo di raggiungere un’audience specifica e di garantire l’effettiva lettura degli articoli proposti.

Uno dei vostri servizi principali è il ‘native package’. Ce lo può descrivere?

Il ‘native package’ è costituito da un numero variabile di 3/5 articoli multimediali integrati con Twitter cards, video su You Tube e post su Facebook, ed eventualmente

Andrea Manfredi, founder e ceo Blasting News

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Blasting News, piattaforma globale di social journalism, propone una serie di servizi innovativi di native marketing.

A far la differenza, la scelta di puntare su contenuti di qualità, distribuiti a audience selezionate

valiamo dei dati che raccogliamo costantemente dagli utenti registrati, siano essi scrittori o lettori. Ad esempio, lato scrittori, conosciamo le metriche in merito agli articoli in termini di social engagement, come le letture complete, la qualità e le competenze. Lato lettori, invece, ci basiamo sulla conoscenza degli interessi, delle preferenze relative agli autori, e così via.

anche con delle clip video professionali, pubblicate sul sito nell’arco del periodo definito di campagna e distribuiti a un numero minimo garantito di lettori unici e in target. Si tratta di un prodotto molto innovativo: la creazione dei contenuti fa leva su una competizione creativa tra i nostri blaster esperti dell’argomento da trattare (gli influencer 2.0 sono scelti sulla base del topic, ndr). La distribuzione viene curata direttamente dai blaster selezionati che, in quanto opinion leader dei temi trattati, veicolano i contenuti al target in linea con l’audience del brand, che quindi sarà interessato a leggerli e condividerli. A supporto interviene anche la distribuzione interna di Blasting News, con un sistema di notifiche push agli utenti registrati in target con l’audience che il brand vuol raggiungere. Da sottolineare che, nelle pagine degli articoli dedicati alla marca, non sono

presenti altri advertiser: tutte le posizioni pubblicitarie sono riservate all’azienda investitrice, dai rich media e widget dinamici con cui l’utente può interagire, fino alla ‘brand page’ ad hoc.

Come fate, tecnicamente, a selezionare l’audience giusta cui rivolgervi in riferimento a un particolare argomento?

Oggi servono nuove modalità che permettano ai brand di parlare direttamente con gli utenti. Il nostro prodotto di native marketing prevede un alto livello di innovazione, in quanto fornisce garanzie sulla visibilità del brand in corrispondenza degli articoli pubblicati e sul raggiungimento dei lettori in target, attraverso una promozione on/off site e sui canali dei nostri blaster, che rappresentano un bacino di opinion leader 2.0 privilegiato e unico al mondo.

Per raggiungere l’audience giusta ci av-

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Quali sono i numeri aggiornati di Blasting News in termini di utenti unici mensili, su scala italiana e scala globale? Ci descrive, inoltre, la figura del blaster?

Ad oggi Blasting News ha raggiunto 44 milioni di lettori unici mensili nel mondo, di cui più di 24 milioni in Europa. L’Italia da sola ne conta 15 milioni. Il network pubblica 15.000 news al mese in 34 Paesi e in 24 lingue, grazie a una community di quasi 600.000 blaster nel mondo e di più di 250.000 blaster in Italia. I blaster vengono classificati in base al grado di esperienza: i ‘Junior’ sono i neo-iscritti alla piattaforma.

I ‘Middle’ sono coloro che possono pubblicare news in autonomia solo riguardo temi specifici. I ‘Senior’ sono le figure professioniste che, oltre a pubblicare individualmente, hanno il compito di correggere i contenuti e sono quindi i garanti della qualità degli articoli.

Infine, i ‘Certified Blaster’ sono i giornalisti con esperienza, che pubblicano notizie che non sono state divulgate altrove, così da garantire un’informazione inedita. Come nel caso dell’ambasciatore gay francese Laurent Stefanini presso il Vaticano, fatto risalente allo scorso ottobre, riguardo cui Blasting News ha pubblicato informazioni di prima mano, grazie all’attività di un ‘certified blaster’ francese. nc

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GROUPM, QUANDO IL CONSUMATORE È PROTAGONISTA CONSAPEVOLE DI QUANTO SIA SEMPRE PIÙ FONDAMENTALE RIMETTERE AL CENTRO IL CONSUMATORE E RAGGIUNGERLO CON MESSAGGI PERSONALIZZATI ED EFFICACI, OVUNQUE E NEL MOMENTO PIÙ ADATTO, IL GRUPPO PUNTA SU TECNOLOGIA, DATI PROPRIETARI E UN FOLTO TEAM DI PROFESSIONISTI IN AMBITO DIGITALE. LE FRECCE AL SUO ARCO? QUALITÀ DEL SERVIZIO E FORMATI PERFORMANTI E INNOVATIVI. DI MARINA BELLANTONI

Una nuova fase di discontinuità sta traghettando la comunicazione verso un mondo in cui il dialogo con i consumatori è altamente personalizzato ed è sempre più necessario raggiungere le persone nel momento più adatto e con le modalità più efficaci, evitando così pratiche di comunicazione ‘ossessive’. Ne è convinta GroupM (Gruppo Wpp), che per rispondere al meglio a un pubblico sempre più esigente punta su tre capisaldi: la piena padronanza di tutte tecnologie all’avanguardia presenti sul mercato, proprietarie e non; i dati proprietari, ossia più di 40 milioni di cookie giornalieri solo in Italia, classificati su più di 360 categorie di interesse; e le competenze delle oltre 300 risorse dedicate al digitale nel Gruppo. Chiediamo a Giovanna Loi, managing director Xaxis Italia, società di Audience Buying del Gruppo, e Fides Tosoni, chief digital officer GroupM di raccontarci quale siano l’approccio e l’offerta dell’azienda in ambito digitale.

Quali servizi e soluzioni di comunicazione digitale proponete ai vostri clienti?

(Tosoni) GroupM mette a disposizione del-

le agenzie del Gruppo, e della neonata agenzia digitale Connect, la più completa offerta di programmatic presente sul mercato italiano combinando: • Audience Buying, per coniugare in maniera sapiente inventory di qualità con dati di conoscenza del cliente, grazie a Xaxis, la più grande programmatic media company nel mondo, alla cui base c’è Turbine,

una data management platform proprietaria, real-time e dinamica, che utilizza, oltre ai dati cliente, i dati proprietari GroupM. • Performance Buying, per lavorare in ottica di generazione dei risultati (visitatori, lead, fatturato, ecc.) attraverso Light Reaction, una soluzione di performance advertising, con consolidata expertise sull’audience targeting in ottica direct response;

Giovanna Loi, managing director Xaxis Italia

Fides Tosoni, chief digital officer GroupM

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I prodotti di brand awareness e di performance Xaxis sono sempre più multicanale. La società è in grado di offrire prodotti innovativi sfruttando tre asset: formati performanti, tecnologia data driven e qualità del servizio

• Inventory Buying, per garantire qualità ed efficacia nell’esecuzione dei piani digitali acquistati in programmatic, attraverso un’ottimizzazione quotidiana delle campagne e l’allocazione dinamica del budget in funzione degli obiettivi del cliente.

Tramite il mobile è possibile sperimentare un real time marketing innovativo, che, per la natura intima e personale del mezzo, deve garantire alto rispetto della privacy, ‘non intrusività’ e contenti interessanti. Quali sono le implicazioni in termini di brand communication?

(Tosoni) Il mobile è uno strumento ricco di potenzialità e consente alle aziende di instaurare un dialogo personalizzato con il cliente. Si è pronosticato tanto sul futuro mobile-first, ma la verità è che siamo già lì! La maggioranza dei visitatori naviga da mobile e i tutti gli editori stanno ottimizzando l’esperienza di lettura dei loro siti con il responsive design e lo scorrimento infinito.

Anche lato advertiser è necessario realizzare formati pubblicitari tenendo a mente la modalità di fruizione dei contenuti, sfruttando le opportunità di coinvolgimento disponibili senza danneggiare l’esperienza dell’utente. Mutuare dal desktop le creatività rischia di spaventare i consumatori con annunci intrusivi.

Quali modelli e metodi avete messo a punto per massimizzare l’efficacia dei progetti di comunicazione, facendo leva - in primis - sul canale mobile?

(Loi) Nel 2015 si è registrato in Italia un aumento del 10% di coloro che fanno acquisti da smartphone che è usato in tutte le fasi del processo d’acquisto: prima, per scegliere il prodotto e individuare il punto vendita, durante, all’interno del punto vendita per comparare i prezzi o avere più informazioni sul prodotto, post, per tutte le attività di assistenza. Crescono quindi gli investimenti in pubblicità mobile, come anche il numero di brand che definisce puntualmente la strategia sul mezzo. Xaxis è in grado di offrire prodotti innovativi sfruttando tre asset: formati performanti, tecnologia data driven e qualità del servizio. Proponiamo video preroll/preapp e tv Sync per il second screen, ma anche formati innovativi, Html5, per campagne dall’alto impatto visivo, come lo Swipe e lo Store Locator. Questi formati completano la gamma di soluzioni offerte per campagne branding, video e location based, oltre alle campagne di app marketing gestite da Light Reaction, divisione a performance di Xaxis.

Un ruolo importante è svolto anche dal native advertising. Quali sono le implicazioni di questo approccio?

(Loi) Il native advertising è un metodo pubblicitario che ibrida contenuti e annunci advertising all’interno del contesto editoriale dove sono posizionati, non interrompe l’attività degli utenti, così da aumentare la percentuale di interazioni. I formati native sono ottimi alleati per supportare le campagne in programmatic: offrono contenuti sti-

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molanti per il posizionamento del brand ed evitano gli aspetti negativi causati da retargeting intrusivi. Affinché possa crescere, però, dovranno essere definiti degli standard di misurazione, tali da rendere le campagne confrontabili mediante un meccanismo analitico basato su Kpi in grado di valutare le diverse creatività.

Gli approcci data driven amplificano l’efficacia della comunicazione. Come vi state muovendo sul fronte programmatic adv?

(Tosoni) È diventato sempre più fondamentale rimettere al centro il consumatore e quindi integrare in un’unica soluzione le informazioni digitali e quelle offline. Le agenzie di GroupM supportano gli investitori con una duplice offerta che arricchisce l’automazione del buying alla base del programmatic: • Turbine, la Dmp di Xaxis, che, oltre a valorizzare i dati interni di ciascun investitore, permette di arricchirli con i dati e le profilazioni proprietarie GroupM (sia online sia offline, ndr). Questa soluzione, di rapidissima attivazione, è particolarmente adatta per gli investitori focalizzati principalmente sull’ottimizzazione degli spazi media in quanto garantisce un’ampia copertura sull’audience di riferimento con spazi di qualità.

• La realizzazione di una Dmp TailorMade, che garantisce, tra le altre cose, un focus di comunicazione, sia media sia marketing, e l’arricchimento dei dati con informazioni offline esclusive GroupM. Questa soluzione è particolarmente adatta per gli investitori interessati a una personalizzazione anche dei propri canali di comunicazione/interazione, che ritengono fondamentale consentire una segmentazione delle campagne secondo una logica di Customer Lifetime Value (Clv), attraverso l’integrazione dei dati di Crm. nc

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MAMADIGITAL, L’OTTIMIZZAZIONE CHE STIMOLA L’ENGAGEMENT EFFICACIA E MISURABILITÀ. SONO QUESTE LE PAROLE CHIAVE DELL’AGENZIA VERTICALE SPECIALIZZATA IN SEARCH MARKETING. IL PUNTO CARDINE È L’UNIVERSAL OPTIMIZATION®, DECLINATA IN UN’OTTICA INTEGRATA PER SUPPORTARE I CLIENTI NEL COSTRUIRE RELAZIONI CON GLI UTENTI IN TARGET, STIMOLARE L’ENGAGEMENT, RAGGIUNGERE NUOVI MERCATI E AUMENTARE LE VENDITE. DI MARIO GARAFFA

Conoscenza e competenza sono fondamentali, ma da sole non bastano. Senza efficacia, anche le migliori strategie finiscono deviate lungo un binario morto. Ecco perché Mamadigital, agenzia verticale fortemente specializzata in search marketing, fa della concretezza e della misurabilità delle sue iniziative, ideate sulla base di obiettivi ben definiti, gli ingredienti fondamentali del suo approccio. Nel corso degli anni - l’agenzia è attiva sul mercato da 8 anni Mamadigital ha sviluppato una particolare competenza in ambito di e-commerce. “Il concetto di shopping experience - spiega il ceo e co-founder, Andrea Rogani - è fortemente cambiato con la crescita del valore del commercio elettronico, trasformando progressivamente anche la forma mentis dei brand, che affidano all’online una fetta sempre più rilevante delle loro performance commerciali.

I confini nazionali sono stati abbattuti e il consumatore utilizza la Rete non solo per informarsi su prodotti, servizi e promozioni, ma anche per acquistare in totale comodità da casa. L’Universal Optimization® è il nostro punto cardine, su cui ruotano spe-

cifiche attività integrate in un’unica strategia, per migliorare le performance dell’ecommerce, raggiungendo e stimolando audience altamente qualificate, identificate secondo criteri di geolocalizzazione, età e interessi manifestati nel loro vivere online.

Il processo di individuazione, avvicinamento e fidelizzazione si compie grazie alla perfetta integrazione di strategie Seo, content marketing, social media marketing, online advertising e digital Pr”.

Per raggiungere risultati efficaci, Mamadigital studia la strategia di Universal Optimization® più adatta al brand. Può spiegarci il vostro metodo di lavoro e a quali traguardi può portare?

Il punto di partenza è l’individuazione degli utenti in target con il brand sui diversi mercati di interesse, attraverso l’ascolto della Rete e l’analisi del sentiment online. È importante conoscere le specificità del mercato di riferimento, così da riconoscerne trend e punti di forza da sfruttare. Una volta profilati gli utenti, si passa alla messa in pratica della strategia integrata, che sfrutta in maniera combinata azioni Seo, paid

Andrea Rogani, ceo e co-founder Mamadigital

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search, digital Pr, content e social, allo scopo di generare interesse intorno al brand e metterlo in contatto con le audience che ricercano i suoi prodotti su Google, luogo sempre più competitivo dove le cose cambiano velocemente. A questo punto le audience sono chiamate a intraprendere determinate azioni e, in una strategia così integrata, i benefici sono molteplici: dall’incremento dei livelli di engagement intorno al brand all’aumento della sua autorevolezza sui mercati, anche internazionali, condizioni essenziali per migliorare le performance commerciali.

Un ruolo importante è svolto dal native advertising, forma di comunicazione che fa della natura ‘non interruttiva’ e ‘contestuale’ dei contenuti il suo punto di forza.

Quali implicazioni ha questo approccio?

Gli utenti navigano online per informarsi, interagire sui social e acquistare sulla base di esperienze condivise da altri. In un simile contesto, il ruolo dei contenuti, nell’ambito di una strategia di comunicazione online, è sempre più centrale: la diffusione di branded content di qualità in appositi ambienti editoriali è essenziale per stimolare la nascita e la continuità di un rapporto di fidelizzazione con le audience. Visibilità, autorevolezza, ma anche emozionabilità sono gli obiettivi di un business che investe nel content. Ecco quindi che il native advertising, segmento in cui i contenuti giocano un ruolo chiave, diventa la risposta all’esigenza di raggiungere utenti profi-

lati, nel momento in cui si informano online su un argomento, e alla necessità di coinvolgerli fino a portarli a interessarsi al brand e all’acquisto dei suoi prodotti. Il native advertising è molto meno invasivo rispetto alla pubblicità tradizionale, motivo per cui può essere considerato come la sua naturale evoluzione.

Ci descrive due recenti case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?

Vorrei cominciare dalla strategia di Universal Optimization® che stiamo sviluppando insieme al tour operator Alpitour. Il progetto studiato per il brand riguarda l’integrazione di tutte le leve del search marketing necessarie per raggiungere obiettivi sfidanti e concreti, come l’aumento delle visite dai motori di ricerca verso il sito di Alpitour e soprattutto l’incremento delle vendite. Le azioni messe in campo fanno capo a un piano strutturato di ottimizzazioni Seo dell’intero sito del tour operator, coordinate insieme al loro reparto It, e a un

A seguito di una partnership siglata di recente, Mamadigital sta curando la strategia Seo 2016 di Interflora, facendo leva anche su una serie di campagne paid search

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Mamadigital ha supportato il tour operator Alpitour nel processo di integrazione di tutte le leve del search marketing, al fine di aumentare le visite al sito del brand provenienti dai motori di ricerca e incrementare le vendite

progetto di Seo content marketing, incentrato sulla gestione della comunicazione del magazine Alpitour, oltre che sulla realizzazione di specifiche guide di viaggio, focalizzate sulle destinazioni top. L’attività on-site è supportata dallo sviluppo della digital popularity, al fine di aumentare la popolarità del brand tra le audience e le citazioni rilevanti per i motori di ricerca. I risultati dei primi quattro mesi di collaborazione sono notevoli, con l’aumento delle visite provenienti dai search engines già raddoppiate rispetto allo scorso anno. È invece appena sbocciata l’intesa Interflora, realtà specializzata nella consegna di fiori e piante a domicilio. La partnership si basa sulla progettazione e gestione della strategia Seo 2016, supportata da una serie di campagne paid search. Il primo mese è stato particolarmente impegnativo ed emozionante: insieme al team di Interflora abbiamo ideato e implementato il piano di migrazione verso il nuovo sito web, dopo una fase preliminare di ottimizzazione tecnica, seguita dall’individuazione delle aree di intervento. nc

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THINKERS, LA RICCHEZZA DI THINK CATTLEYA LA CASA DI PRODUZIONE OFFRE UN SERVIZIO DI QUALITÀ GRAZIE A UN’AMPIA CONOSCENZA DELLO SCENARIO GLOBALE, CHE PERMETTE DI ANTICIPARE I DESIDERATA DEL MERCATO. LA SUA FORZA È LA SQUADRA, I THINKERS, PORTATORI DI UN’INTELLIGENZA COLLETTIVA CHE FAVORISCE UNA COSTANTE MOLTIPLICAZIONE DELLE IDEE E DELLA SPERIMENTAZIONE. COME NEL CASO DELLA REALTÀ VIRTUALE. DI MARIO GARAFFA

Qualità. È questa la parola che meglio descrive il metodo di lavoro di Think Cattleya, che fa della ricerca, della professionalità, della flessibilità e dell’attenzione ai costi le armi vincenti di ogni suo progetto. “Siamo grati - spiega Monica Riccioni, amministratore delegato Think Cattleya - della fiducia accordataci da parte delle agenzie e dei clienti, che ci hanno permesso, nonostante la nostra giovane età societaria, di posizionarci tra le prime tre case di produzione pubblicitaria in solo tre anni, di aver avuto un raddoppio del fatturato nel 2014 e di aver confermato questo dato anche per il 2015”. Questi risultati, aggiunge Riccioni, sono stati possibili grazie a un valore fondamentale: “La ricerca a favore della qualità come condizione per un’anticipazione dei desiderata del mercato.

Il Team Think Cattleya, i Thinkers, sono questa ricerca. Abbiamo fondato le basi della

nostra casa di produzione sull’intelligenza collettiva come fonte di influenza, affinando nel tempo la nostra esperienza grazie a una moltiplicazione di idee. Crediamo in una ‘tempesta collaborativa’ che apre nuove prospettive.

Monica Riccioni, amministratore delegato Think Cattleya

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Ora questa ricchezza imprescindibile, che ci permette di espandere gli orizzonti societari, fa parte del nostro DNA”. All’interno di questo sviluppo, si colloca per esempio l’investimento realizzato per Think9, unit produttiva ad hoc dedicata al digital, nata da un accordo con Unit9, che fornisce alla casa di produzione un importante valore aggiunto.

A conferma della tendenza a mettersi continuamente in discussione, cimentandosi in sfide sempre nuove, Think Cattleya ha investito particolarmente sulla nuova frontiera della realtà virtuale, da intendersi come un vero e proprio mezzo di comunicazione. “In generale - spiega Riccioni - è estremamente difficile parlare di virtual reality, perché si tratta di un medium strettamente legato all’emozione, che permette di racchiudere in una sfera il mondo che si vive, ed è questo che, secondo il mio parere, lo posiziona come una fonte che non può essere messa in discussione. Ci sono cose che abbiamo bisogno di fruire senza che nulla ci separi dall’insieme, ‘vivere’ quella realtà, in questo modo, non solo ci permette di emozionarci, ma ci consente anche di ‘toc-

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Tra le più recenti operazioni di realtà virtuale, firmate da Think9 (Think Cattleya), spicca l’intervista di Fabio Fazio a Tim Berners-Lee, inventore del World Wide Web, concepita all’interno della nuova campagna TIM

care’ un differente e più profondo livello di comprensione. E ciò che appassiona di più dell’esperienza della realtà virtuale è proprio questa immersione empatica, ossia l’accesso a una conoscenza diretta, che modifica la comprensione e amplia i punti di vista. Ma con la virtual reality non si parla solo di ‘gioco immersivo’, bensì della concreta possibilità di ampliare gli orizzonti, aprire le menti, perché la sensorialità ci connette”.

Da queste premesse, emergono con evidenza le opportunità che la realtà virtuale può

In occasione di Expo Milano 2015, Intesa Sanpaolo ha deciso di investire sulla realtà virtuale, affidandosi all’expertise di Think9, dando la possibilità a tutti i visitatori del padiglione della banca di entrare sul set di Gomorra 2 durante le riprese, attraverso un vero e proprio video immersivo

garantire anche in termini di brand communication. “La potenzialità non è nella finalità, ma nella sua forza come vero e proprio mezzo di comunicazione - precisa Riccioni -. Sono convinta che la realtà virtuale sia destinata a un grande sviluppo. Si tratta di un medium che permette un cammino appassionante, che cattura e stabilisce un’interazione. Dal mio punto di vista, la più grande forza consiste nell’impatto che la realtà virtuale può avere soprattutto in termini di storytelling. Raccontare storie implica sperimentazione, e la virtual reality permette qualcosa di unico: il fatto di ‘entrare davvero’ nella storia”.

Da Tim Berners-Lee a Gomorra, la realtà virtuale secondo Think Cattleya Per comprendere ancora meglio l’approccio della casa di produzione nei confronti della virtual reality, è utile soffermarsi sulle ultime due operazioni firmate da Think9,

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ossia l’intervista di Fabio Fazio a Tim Berners-Lee, inventore del World Wide Web, concepita all’interno della nuova campagna TIM ed il viaggio ‘immersivo’ nel set della seconda stagione della serie Gomorra, per Intesa Sanpaolo.

Nel caso di Berners-Lee (testimonial della campagna insieme allo stesso Fazio e a Pif), Think Cattleya ha ritenuto importante non lasciarsi sfuggire l’occasione di produrre un’intervista con una delle persone più importanti degli ultimi decenni, un uomo che, attraverso le sue intuizioni geniali, ha contribuito a cambiare il mondo in cui viviamo, e come lo viviamo. L’intervista è stata filmata con la tecnologia della virtual reality, proprio per renderla ancora più coinvolgente e per guidare al meglio lo spettatore attraverso il pensiero del padre del World Wide Web. Il tutto facendo leva anche sull’aggiunta di elementi grafici, che accompagnano i concetti enunciati, in un vero e proprio viaggio multidimensionale.

Quanto a Gomorra, tutto ha avuto origine dalla volontà di Sky, poi sposata anche da Intesa Sanpaolo, di investire sulla realtà virtuale, affidandosi all’expertise di Think9.

In occasione di Expo Milano 2015 si è scelto di offrire la possibilità, a tutti i visitatori del padiglione della banca, di entrare ‘letteralmente’ sul set di Gomorra 2, durante le riprese della serie, modificando la realtà spazio-temporale così come la conosciamo. Attraverso dei gear appositamente predisposti, le persone hanno vissuto l’esperienza visiva di un maxi-schermo cinematografico a 360 gradi, in grado di trasportarle letteralmente al centro della scena.

Una vera e propria esperienza immersiva, grazie alla quale, ruotando semplicemente la testa, diventava possibile guardarsi intorno e trovarsi fianco a fianco con gli attori e i membri della troupe. nc

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GRUPPO RONCAGLIA, ENGAGE THE FUTURE IL GRUPPO CAPITANATO DA ARMANDO RONCAGLIA VANTA OGGI OTTO DIVERSE AGENZIE SPECIALIZZATE IN DIFFERENTI AMBITI DELLA COMUNICAZIONE: DALLA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE AI VIDEO ADV ONLINE, DAL BTL AL DIGITAL MARKETING, FINO ALLA PIANIFICAZIONE MEDIA ONLINE. IL SUO APPROCCIO VINCENTE? LA CAPACITÀ DI PREVEDERE I TREND, ANTICIPARNE LE EVOLUZIONI E GOVERNARLE. TRA LE NOVITÀ, L’APERTURA DI UNA NUOVA SEDE A MILANO. DI MARINA BELLANTONI

“Engage the Future rappresenta il concetto chiave del nostro approccio operativo.

Oggi è sempre più difficile entrare nel ‘raggio di attenzione’ delle persone. Per ingaggiare il consumatore, non basta più essere al passo con i tempi, occorre essere in grado di prevedere i trend del futuro, anticiparne le evoluzioni e governarle. Gli asset su cui sviluppiamo attività e servizi? Innovativi, misurabili, performanti”. Così esordisce Camilla Roncaglia, sintetizzando gli elementi chiave e i valori che caratterizzano l’azienda nella quale ricopre il ruolo di innovation manager. Alla professionista e a Lorenzo Lorato, client service director, chiediamo di raccontarci qual è l’offerta del Gruppo Roncaglia, specialmente per quanto riguarda la comunicazione digitale.

Quali servizi e soluzioni di comunicazione digitale proponete ai vostri clienti? Quali sono i vostri plus?

(Roncaglia) Ci sentiamo sempre più stretti in questa dicotomia tra digitale e analogico. Crediamo fortemente che i brand debbano essere sperimentati per creare valore. Le soluzioni che offriamo possono esse-

re digitali o meno, l’importante è che convergano tutte nel trasformare il brand in esperienza, in connessione con il consumatore. È chiaro che la tecnologia digitale ricopre un ruolo fondamentale. Per questa ragione abbiamo creato all’interno dell’agenzia una unit di sviluppo tecnologico che lavora in modo integrato nella definizione dell’idea.

Quali strategie utilizzate per massimizzare l’efficacia dei progetti di comunicazione, facendo leva - in primis - sul canale mobile?

(Roncaglia) Il mobile ormai non è più solo un canale: quando una tecnologia cambia le abitudini delle persone, diviene una variabile essenziale per ideare strategie rilevanti. Il mobile ha completamente rivoltato la modalità di fruizione della Rete: attra-

Lorenzo Lorato, client service director Gruppo Roncaglia

Camilla Roncaglia, innovation manager Gruppo Roncaglia

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Per il progetto ‘Find the Suv’, realizzato per Mercedes-Benz Italia, Roncaglia ha sviluppato uno storytelling sfruttando il Gran Premio di Monza e la nuova app Periscope di Twitter, e realizzando la prima caccia al tesoro live su Periscope

verso lo smartphone, non siamo più noi a collegarci alla Rete, è la Rete che si collega a noi… basti pensare a quante notifiche troviamo a ogni riaccensione di schermo, che ci chiamano all’interazione. Il nostro modello è semplice: individuare le app più usate dal nostro target e utilizzarle come canale di connessione. Certo non è semplice, la differenza la fa avere una unit interna di ricerca e analisi che sia in grado di individuare i canali più idonei.

Tramite il mobile è possibile sperimentare un real time marketing innovativo, che, per la natura intima e personale del mezzo, deve garantire alto rispetto della privacy, ‘non intrusività’ e contenuti interessanti. Quali sono le implicazioni in termini di brand communication?

(Lorato) Il real time è solo la punta dell’iceberg. Il nostro approccio strategico si basa sul contextual marketing: comprendere e integrarsi con il contesto mediatico e sociale in cui il consumatore è inserito in quel preciso momento. Le implicazioni in termini di brand communication sono ovvie: il brand non chiede più di interessarti a lui; è lui che si interessa a te. È come nelle relazioni tra persone: i risultati in termini di coinvolgimento, empatia e performance, possono essere sorprendenti. La privacy è un argomento che richiederebbe un capitolo a parte, l’unica cosa che mi sento di dire è che le persone, i giovani in particolare, non hanno problemi a rinunciare a parte della propria privacy in cambio di servizio, a patto che ciò sia trasparente.

Gli approcci data driven amplificano l’efficacia della comunicazione. Come vi state muovendo sul fronte programmatic adv?

(Roncaglia) Il programmatic ha dato nuova linfa a un mercato piatto. La nostra differenza sta nell’avere all’interno dell’agenzia la unit di Crm e di data analisys. Perché quando si passa da un semplice retargeting a dinamiche di buying più complesse, come il lookalike, la differenza sta nella capacità di analizzare le variabili comportamentali del cliente per identificare target media profittevoli.

Può fornirci qualche anticipazione in riferimento a prossimi progetti che avete in cantiere?

(Lorato) La nostra agenzia sta evolvendo dal punto di vista dell’organizzazione interna e della proposta di servizi in modo da anticipare le richieste di un mercato che vuole, secondo noi, strutture competenti, aperte, condivise; oggi essere contemporanei vuol dire poter gestire le richieste dei clienti anticipandone alcuni insight. Il primo passaggio sarà consolidare le unit interne, che sono trasversali a tutti i servizi dell’agenzia, in vere e proprie aree di competenze e formazione continua per lo sviluppo della struttura. Il secondo passaggio che riteniamo naturale sarà l’apertura di una sede a Milano, un mercato certamente già ricco di agenzie, ma dove siamo convinti di poter raccontare qualcosa di nuovo.

Ci descrive una o due vostre recenti case

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history di comunicazione digitale particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?

(Lorato) Difficile raccontare le nostre case history nello spazio di poche righe. Se dovessi citarne una, direi: ‘Find the Suv’ (settembre 2015, ndr) realizzata per MercedesBenz Italia. L’obiettivo del cliente era ingaggiare gli appassionati di motori, per fare awareness intorno al nuovo modello Mercedes, Gle Coupé. Abbiamo sviluppato uno storytelling sfruttando due elementi attenzionali per il target: il Gran Premio di Formula 1 di Monza e la nuova app Periscope di Twitter. Nella scelta dell’insight strategico, in sintesi, abbiamo puntato sulle variabili “quando” e “come”, che sono elementi dinamici di un racconto decisamente in linea con il brand Mercedes-Benz, il mercato automotive e le aspettative del consumatore. Il progetto ha visto la nascita della prima caccia al tesoro live su Periscope: qualche giorno prima del Gran Premio di Monza, abbiamo nascosto un nuovo Gle Coupé nel parco dell’autodromo. I fan e follower sono stati ingaggiati attraverso una fase teaser che ha coinvolto anche il campione Mercedes, Lewis Hamilton. Il giorno prima del Gran Premio, gli iscritti potevano partecipare alla caccia al tesoro attraverso un drone che volava sopra il parco di Monza, connesso in diretta live su Periscope. Attraverso l’applicazione, gli utenti potevano dare le indicazioni al pilota del drone per trovare l’auto nascosta. Un’attività che ha registrato ottimi risultati, sia in termini di riconoscimenti, tra cui il premio Periscope assegnato direttamente da Twitter Usa, sia in termini di performance: 1.500.000 video view, 11.500 conversioni landing, 2.500.000 visualizzazioni su Twitter, 4.000.000 di persone raggiunte. nc

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