I Quaderni della Comunicazione 2012 - Out Of Home by ADC Group

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i Quaderni della comunicazione 2012

NÂ° 88 maggio 2012 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it hanno collaborato Paolo Casti, Giovanni Flore, Massimo Giordani, Alfio Pozzoni segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 88 maggio 2012 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; Tel. 02 94750328; info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2012 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di maggio 2012 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

Comunicazione in movimento Ci sono dei pescatori che, pur sapendo della diminuzione dei pesci, continuano imperterriti ogni giorno ad andare nella loro zona di pesca preferita aumentando il numero delle reti gettate in acqua. Qualcuno ricorre addirittura agli esplosivi, ovviamente illegali. Altri scelgono invece la soluzione più logica ed efficace: spostarsi con la barca per andare in acque più pescose. La metafora può aiutarci a capire cosa è successo alla comunicazione esterna negli ultimi anni e come gli operatori hanno reagito alla crisi. Molti operatori, infatti, anziché qualificare la propria offerta hanno preferito aumentarla ancor di più sotto il profilo quantitativo. Purtroppo tale aumento ha coinciso, particolarmente in alcune zone e città (Roma in primis), con un’impennata dell’abusivismo. Le concessionarie più attente hanno invece scelto la strada opposta, quella della qualità (come titolavamo il Quaderno dedicato all’Out Of Home dello scorso anno). C’è chi ha effettivamente ridotto il numero complessivo degli impianti per concentrarsi sulla qualità delle soluzioni proposte agli utenti – un esempio su tutti è quello dell’Arredo Urbano. C’è chi ha approfondito le analisi sulla propria audience per offrire agli investitori utilissimi strumenti di comparazione dell’Esterna con gli altri mezzi, mettendone in luce tutti i plus in termini di efficienza e complementarietà in seno al media mix. C’è chi ha cominciato ad abbracciare con maggior convinzione il digitale, convinto che il futuro passi anche per questa strada. La crisi degli ultimi due-tre anni è stata forte e ha colpito il comparto in misura proporzionalmente anche maggiore rispetto a tutti gli altri media. Ma come potrete leggere in questo stesso Quaderno resta la convinzione che il mezzo sia solido, abbia ‘fondamentali’ di qualità, e che grazie alla vera aria di innovazione e fermento che si ricomincia a respirare uscirà ulteriormente rafforzato da questo periodo di difficoltà. Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone PRIMA PARTE: LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Crisi profonda, ma passeggera Capitolo 2. Al servizio dell’Outdoor Capitolo 3. L’OOH pensa al futuro Capitolo 4. Strategie di connection Capitolo 5. Digital Capitolo 6. Gestire il cambiamento Capitolo 7. Una finestra sul futuro Capitolo 8. Contenitore e contenuto Capitolo 9. ‘Cosap’ succede in città?

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SECONDA PARTE: I PROTAGONISTI A.P. Italia. Un anno di ‘pulizia’ Adsolutions. Comunicare emozioni instore Bvisible. Bvisible, be there! CBS Outdoor Italia. Ritorno al futuro Cemusa Italia. Qualità contro la crisi Clear Channel Italy Outdoor. Where brands meet people Grandicentri. Mall advertising Gruppo Pubbliemme. IGPDecaux. Nel segno dell’efficienza Neopolis Adv. Alto gradimento TMC Pubblicità. Costi in ‘salita’ Tre D. Anche l’affissione ha il suo 3D

78 80 82 86 88 90 94 96 98 102 104 106

DOVE TROVARLI Gli indirizzi

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la geografia del mercato

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Crisi profonda, ma passeggera In un anno difficile per tutta la pubblicità, anche il trend dell’Out Of Home nel 2011 è stato negativo: più per la parte ‘classica’ (i cui investimenti sono monitorati da Nielsen) che per i settori contigui come Eventi e Retail (non rilevati). La crisi? C’è ed è profonda: ma non riguarda i più che solidi fondamentali del mezzo nel suo complesso.

IL MERCATO pubblicitario italiano nel 2011 ha affrontato un calo trasversale degli investimenti su quasi tutti i mezzi di comunicazione analizzati da Nielsen. Secondo l’istituto che rileva l’andamento dei media, infatti, i cambiamenti sono stati ben visibili non tanto a livello di quote percentuali quanto a livello di valori assoluti, con una chiusura d’anno a totale tipologie di comunicazione di 8,6 miliardi di euro, il 3,8% in meno rispetto al 2010. Al calo degli investimenti ha fatto fronte una competizione molto più accesa tra i vari media per conquistare la fiducia delle aziende inserzioniste, fattore che ha portato alla proliferazione di innovazioni, esperimenti e nuove tecnologie anche tra i mezzi tradizionali come televisione, radio e affissione. Si è creata quindi una dicotomia tra la grande offerta mediatica da parte degli operatori del settore e la domanda molto più selettiva ed esclusiva da parte delle aziende inserzioniste. L’Out of Home nel 2011 non ha ottenuto risultati entusiasmanti a livello d’investimenti pubblicitari: l’affissione statica, l’Outdoor, è stata la più colpita dal calo di spesa da parte delle aziende inserzioniste con un variazione negativa a doppia cifra (-12,0%), mentre leggermente più positiva la situazione per Transit (-9,7%) e Out of Home Tv (-2,1%) anch’essi però in perdita rispetto al 2010. A fronte di un calo degli investimenti in adv, 10

però, si è potuto notare un aumento del numero di aziende inserzioniste (+5,5%), ad eccezione dell’Out of Home Tv per il quale il numero di inserzionisti, già molto ristretto, si è ridotto ulteriormente (-6,0%). Il calo degli investimenti e l’aumento del numero di aziende inserzioniste hanno determinato una diminuzione dell’investimento medio, pari a circa 51 mila euro nel 2011 a fronte dei circa 60 mila dell’anno precedente. Per l’Out Of Home rimangono fondamentali alcuni importanti settori quali l’abbigliamento e le telecomunicazioni, che però nell’ultimo anno hanno disinvestito non solo sui mezzi in questione ma nell’intero mercato pubblicitario. Nell’Outdoor crescono gli investimenti di automobili (+34,3%), tempo libero e finanza/assicurazioni. Per quanto riguarda Transit e Out of Home Tv, invece, un settore particolarmente attivo nel 2011 è stato turismo/viaggi, le cui aziende hanno investito rispettivamente il +3,6 e il +22,9% in più rispetto al 2010. Purtroppo, i primi mesi dell’anno non sembrano indicare alcuna variazione di rotta: dopo un gennaio buio per la raccolta pubblicitaria italiana, il primo bimestre non mostrava infatti significativi passi in avanti, e il solo pareggio con l’anno precedente risultava ancora lontano da raggiungere. A totale tipologie di comunicazione, la variazione del gennaio-febbraio 2012 rispetto

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TAV.1 - INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER MEZZO (2010 vs. 2011) TOTALE PUBBLICITÀ Televisione* Quotidiani Free Press Periodici Radio Internet Direct Mail Cinema Outdoor Transit Out of Home Tv

Gen-Dic 2010 8.968.534 4.774.710 1.381.017 76.969 829.872 469.960 565.893 554.315 62.544 132.975 109.459 10.820

Gen-Dic 2011 8.629.228 4.627.166 1.301.108 43.930 799.089 433.506 635.605 515.827 46.575 117.001 98.832 10.589

Var% -3,8 -3,1 -5,8 -42,9 -3,7 -7,8 12,3 -6,9 ** -12,0 -9,7 -2,1

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani, dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie Locale, Rubricata e Di Servizio, e delle Radio, dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOQUOTIDIANI e FCP-ASSOPERIODICI. *Mercato omogeneo - Comprende il fatturato dei Canali Terzi anche per il 2010 **Non raffrontabile in quanto il dato relativo al mese di dicembre 2011 è incompleto ***Non raffrontabile in quanto non è disponibile il dato relativo al mese di novembre e dicembre 2011 Investimenti pubblicitari stimati netti Nielsen Valori espressi in migliaia di euro Ad Type: commerciale nazionale

allo stesso periodo del 2011 è stata del -5,7%. Nessuna novità a livello di singoli mezzi di comunicazione rilevati da Nielsen: per quelli dell’area OOH, il dato risulta addirittura peggiore della media dello scorso anno, con il -13,2% dell’Affissione e il -18,2% del Transit, anche se l’andamento non è tanto negativo quanto quello registrato nei primi due mesi del 2011 rispetto al 2010. Unica eccezione l’Out of Home Tv, che mettendo a segno un +12,9% è addirittura cresciuta a un ritmo superiore a quello del digitale. Le ragioni del ‘crollo’ Nel Quaderno dedicato all’OOH dello scorso anno avevamo cercato di mettere l’accento sulla

‘strada della qualità’, trovando il riscontro positivo da parte degli operatori coinvolti. La realtà dei numeri che abbiamo appena citato, però, sembra indicare che nonostante fossero tutti d’accordo su questa linea, evidentemente, ancora una volta, i risultati non hanno premiato chi davvero l’ha seguita. Apriamo dunque il nostro giro di microfono chiedendo di commentare questo andamento e quali siano le ragioni di una simile débâcle. “La contrazione del mercato è la ragione primaria del calo degli investimenti – afferma convinto Flavio Biondi, presidente di IGPDecaux –. La scelta è stata dettata da fattori economici, e non credo che il mezzo nel suo complesso abbia perso opportunità o appeal 11

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MILANO CAPITALE MONDIALE DELL’OUTDOOR Per tre giorni, dal 13 al 15 giugno prossimi, Milano sarà la capitale mondiale dell’outdoor ospitando il 53° congresso Fepe – l’associazione mondiale delle società e degli operatori di pubblicità outdoor – il cui tema sarà ‘Future Connectivity - Outdoor’s Place in the New Media Order’. L’appuntamento milanese, che sarà aperto dal discorso del presidente di Fepe International Barry Sayer, sarà arricchito dalla presenza di speaker di prestigio internazionale quali Nancy Fletcher, presidente dell’Outdoor Advertising Association of America, Jeremy Male, ceo JCDecaux UK and Northern Europe, Annie Rickard, ceo Posterscope, Steve Ridley, global chief executive Kinetic Worldwide, William Eccleshare, global ceo Clear Channel Outdoor Holdings, Anna Reeves, international marketing director CBS International, e Andrea Mezzasalma, head of audience research Sky Italia. Farà gli onori di casa Stefano Gennari Litta, fondatore di SGL, società concessionaria di pubblicità esterna, che in qualità di vice-presidente di Fepe si è occupato dell’organizzazione dell’evento insieme alla società di eventi Pro&Go. Il congresso sarà ospitato al Rosa Grand Hotel e dopo una cena di gala a Palazzo Clerici il 14 giugno si concluderà con una cena informale alla Torre Bianca – Just Cavalli il 15 giugno.

nei confronti degli investitori. Credo che questo valga non solo per l’Italia ma per tutto il Sud Europa: il mercato è fermo anche in Spagna, Portogallo, Grecia... Sono convinto che, quando l’andamento di un mercato è negativo, i players principali – e in Italia il ‘campionato’ se lo giocano poche squadre –, possono comunque riuscire a guadagnare quote. In una visione di medio/lungo termine, nel momento in cui le aziende torneranno a investire, vi sarà una nuova crescita per tutti gli operatori leader del settore come noi”. Su un piano completamente diverso, aggiunge ancora Biondi, “Uno dei veri grandi problemi del nostro settore è il costo eccessivo delle concessioni: che si parli di aeroporti o di amministrazioni pubbliche, il prezzo di acquisto 12

delle concessioni deve tornare a livelli più equi. Purtroppo non possiamo far altro che aspettare la scadenza dei contratti per rinegoziare prezzi e minimi garantiti eccessivamente gravosi, concordati quando il mercato cresceva a doppia cifra”. Secondo Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P. Italia, “Già l’andamento economico basterebbe da solo a giustificare il crollo degli investimenti; soprattutto tra le piccole e medie imprese ce ne sono state davvero molte che hanno lasciato il mercato, o per trasferirsi all’estero o per dedicarsi ad altro. L’atteggiamento dilagante dei piccoli imprenditori è: mettere la testa sotto la sabbia finchè si può, tagliare tutti i costi se costretti a intervenire, lasciare il mercato se non funziona neanche questo. Un po’ l’iter del nostro

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TAV.2 - INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER MEZZO (GEN/FEB 2011 VS. GEN/FEB 2012) TOTALE PUBBLICITÀ Televisione * Quotidiani ** Periodici ** Radio *** Internet Direct Mail Cinema Outdoor Transit Out of Home Tv

Gen./Feb. 2011 1.274.184 736.883 190.535 91.179 58.503 86.158 78.713 5.481 13.606 11.856 1.269

Gen./Feb. 2011 1.201.430 685.978 180.469 81.147 55.547 96.743 74.842 3.765 11.810 9.696 1.433

Var% -5,7 -6,9 -5,3 -11 -5,1 12,3 -4,9 **** -13,2 -18,2 12,9

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani, dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie Locale, Rubricata e Di Servizio, e delle Radio, dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI e FCP - ASSOPERIODICI. * Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari ** Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI *** Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP -ASSORADIO **** Universo di riferimento non omogeneo

governo negli ultimi anni. Chi invece per fortuna o per capacità è rimasto sul mercato, cerca investimenti pubblicitari innovativi o dirompenti, spesso senza alcun risultato; la buona, solida, efficace, vecchia Esterna ne sta pagando le conseguenze”. “Crediamo che la causa di queste perdite di fatturato – aggiunge però Marco Dallamano, direttore generale Cemusa Italia –, non sia dovuta solo al negativo andamento economico generale. La crisi di mercato sta evidenziando gli aspetti negativi del nostro settore, dobbiamo tutti continuare a migliorare in termini di qualità la propria proposta. A scapito della qualità, si contrappone come unica strategia l’abbattimento dei prezzi e la richiesta sempre più incalzante di scontistiche elevate vista la riduzione dei budget. Altro aspetto da non

trascurare, è la peculiarità del mercato italiano dedita da sempre alla Tv, che con la stessa equazione ha permesso l’aumento di inserzionisti a scapito dell’investimento su gli altri mezzi”. Instore: promo vs. adv Più prudente il parere di Alessandro Loro, direttore marketing di IGPDecaux: “Non posso che ribadire ostinatamente quanto affermo da tempo: come facciamo a dire qualsiasi cosa sull’andamento dell’Out Of Home nel suo complesso? Ci vorrebbe un monitoraggio molto più ampio di quello dei mezzi rilevati da Nielsen. Del comparto fanno ad esempio parte, fra tutte le altre forme di Out of Home non monitorate, anche Eventi e Retail: i primi hanno anche loro sofferto del rallentamento complessivo (anche se 13

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TAV.3 - VARIAZIONE % MENSILE 2011 VS 2010 Outdoor Out of Home Tv Transit Totale OOH

gen feb mar apr mag -18,1 -19,6 -12,5 -1,9 -32,8 -10,9 16,2 -21,2 17,4 8,4 -0,2 -32,5 -16,6 -16,6 1,9 -9,3 -24,0 -14,6 -8,2 -19,1

giu -2,2 25,2 -8,6 -3,8

lug ago set ott nov dic -13,1 55,6 -5,7 -20,8 -9,5 10,3 39,2 -26,0 -29,3 29,9 -39,1 -5,1 20,5 -18,1 -19,8 3,8 -13,8 -5,5 2,1 1,4 -13,3 -10,1 -12,9 1,4

Fonte: Nielsen, banca dati AdEx

mi pare si siano portati a casa quasi 1 miliardo di euro nel 2011), ma per i secondi, la mia sensazione è che il trend non dovrebbe essere così negativo. Tutt’altro: nei momenti di crisi gli utenti pubblicitari dovrebbero preferire le strade più ‘corte’ per raggiungere i consumatori”. A Grandicentri e Adsolutions, che presidiano entrambe l’area Retail, chiediamo perciò se anche la comunicazione OOH ‘indoor’, che in realtà spesso rischia di mixarsi e confondersi con le attività di instore promotion, abbia anch’essa sofferto la crisi... “Sicuramente il 2011 non è stato un anno facile – risponde Pierandrea Maestro, presidente di Adsolutions –. Il punto di vendita rimane però un luogo importantissimo dove comunicare, sia in ottica di brand awareness, che di stimolo alle vendite. L’affissione instore è quindi uno strumento ottimale sia in momenti di congiuntura positiva, che in periodi più critici, quando si chiedono risultati immediati e tangibili. La nostra organizzazione permette inoltre delle campagne modulari per tutti i ‘portafogli’, con uguale

efficacia sul singolo punto di vendita e senza particolari barriere di investimento minimo”. Secondo Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri, è proprio la commistione tra advertising e store promotion a creare i maggiori problemi: “Proponiamo un mezzo efficace per campagne di advertising e assistiamo a numerose richieste che vanno nella direzione dell’instore promotion. Il nostro circuito va pianificato nel centro commerciale come l’affissione in una città; può essere utilizzato anche per affiancare e supportare azioni promozionali di trade, ma per parlare all’intera popolazione del centro, per amplificare gli effetti di una specifica azione promozionale. Il nostro sistema propone 70 volte l’immagine pubblicitaria e su 70 volte è certificato che i visitatori del centro la vedano 13 volte (OTS). Disponendo di budget limitati è più conveniente pianificare pochi centri, ma con copertura totale, piuttosto che intervenire su un ampio numero di centri ma con pochi impianti”. La filosofia di pianificazione dei centri commerciali

TAV.4 - NUMERO AZIENDE INVESTITRICI E VARIAZIONE % 2011 VS 2010 Outdoor Out of Home Tv Transit Totale OOH Fonte: Nielsen, banca dati AdEx

2010 1.331 252 3.376 4.183

2011 1.447 237 3.482 4.415

Var% 8,7 -6,0 3,1 5,5

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Pierandrea Maestro - Adsolutions: “Il punto di vendita rimane un luogo importantissimo dove comunicare. L’affissione instore è uno strumento ottimale sia in momenti di congiuntura positiva, che in periodi più critici, quando si chiedono risultati immediati e tangibili” (nella foto, affissione Duck all’ingresso di un supermercato)

è basata sull’affluenza, prosegue Osti: “Il centro commerciale è costantemente monitorato attraverso conta-persone automatizzati installati presso tutti gli accessi, architettura del centro, posizione degli impianti, periodo espositivo in quattordicine. Con questo tipo di pianificazione è inoltre possibile valutare una

campagna. Grandicentri presidia ogni varco di accesso al centro, ogni singola scala mobile per i cambi piano e ogni ascensore in modo da offrire una copertura certa di tutti i frequentatori dei centri commerciali. Il costo dello spazio per coprire un centro commerciale è proporzionale e calcolato sull’affluenza, e sono quindi diversi i 15

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Mita Aga Rossi - A.P.Italia: “Il mezzo è considerato nell’immaginario collettivo antico, scontato e di scarsa qualità: l’unica via per recuperare questa immagine è svecchiare l’esterna rendendola più attraente attraverso la compenetrazione con altri mezzi o con l’utilizzo delle nuove tecnologie digitali” (nella foto, una campagna Fotografi Senza Frontiere)

costi dei vari centri pianificati. Altri tipi di comunicazione interna ai centri commerciali quali mall promotion o impianti in galleria non consentono l’utilizzo di questo modello di calcolo, mancando il presupposto fondamentale della copertura totale dei frequentatori dei centri. In un luogo dove entrano 10 milioni di visitatori, 4 o 5 impianti non sono efficaci, non possono garantire una copertura adeguata. Non sono utili neanche come rinforzo di un’azione di trade marketing se posizionati nello stesso punto in cui si svolge la promozione. Nel primo caso è come 16

se facessimo dell’affissione in una sola zona periferica della città per comunicare un evento che si svolge nel centro della città; nel secondo è come se accanto all’insegna di un ristorante pianificassimo l’affissione per pubblicizzarlo. Sarebbe ininfluente!”. Meno investimenti ma più investitori Come abbiamo visto all’inizio, e pur a fronte del già citato calo dei fatturati, Nielsen registra in realtà un aumento delle aziende inserzioniste di

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Fabio Nobili - CBS Outdoor Italia: “Non stiamo assolutamente parlando di un mezzo in crisi. Anzi, con ogni probabilità è quello che più di ogni altro media ‘classico’ ha saputo rinnovarsi” (nella foto, un poster della campagna per l’offerta Sky/Fastweb)

quasi il +10%. I nostri interlocutori hanno direttamente registrato una crescita del numero dei clienti? E qual è il trend in termini di ‘investimento medio’ e di prezzi? Da parte di quali aziende e settori? Per A.P. Italia la risposta è su entrambi i fronti – “È notevolmente sceso l’investimento medio e anche i prezzi non se la passano affatto bene...” commenta infatti Mita Aga Rossi –, ed è d’accordo anche Dallamano: “Sì, abbiamo registrato un discreto aumento del numero di clienti investitori – conferma il direttore generale di Cemusa Italia – , dovuto al maggior presidio da parte dei nostri account direttamente sul cliente, sia sul mercato nazionale che locale, facendo cultura sull’Arredo. Siamo stati premiati

da alcune aziende che hanno deciso di puntare sulla qualità del nostro Arredo e sul servizio che eroghiamo. Tuttavia, è veritiera l’analisi fatta: il calo dei fatturati è determinato da un minor investimento in Outdoor soprattutto dei big spender, concentrati in Tv. I prezzi relativamente bassi delle affisioni classiche (6x3), hanno amplificato l’importante calo dei fatturati”. “È un dato interessante che riscontriamo da qualche tempo – dice Loro –: l’investimento medio è decisamente in calo. Tuttavia cresce, anche a livello Nielsen, il numero degli investitori. Servirebbero probabilmente analisi e verifiche più approfondite, ma quella che mi sembra in crisi è l’idea dell’Esterna come mezzo nazionale. Ci ostiniamo tutti a considerarla e 17

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Marco Dallamano - Cemusa Italia: “I clienti apprezzano gli elementi di Arredo Urbano, i medi formati o altre forme di impiantistica sia indoor che outdoor, purché di qualità. Questi segnali ci rassicurano sul fatto che il cliente sposterà sempre di più la sua attenzione su questa tipologia di impianti” (nella foto, uno dei nuovi impianti di Arredo Urbano nella città di Bologna)

quindi a proporla come tale, ma ha una natura eminentemente locale e ci sono altri mezzi che hanno attitudini più spiccatamente nazionali. D’altra parte, per noi come credo per i nostri competitor, il numero dei clienti locali è sempre cresciuto (perlomeno fino a tutto il 2011): anche se questa è un’evidenza che dai dati Nielsen non può emergere”. Da questo punto di vista, secondo Loro, la crisi potrebbe avere un effetto ‘salutare’, “Perché la contrazione dei budget fa partire un processo di ottimizzazione degli investimenti che credo

stia riconducendo il mezzo a suoi fondamentali. Mi permetto una provocazione: forse stiamo scoprendo che ‘comunicazione esterna’ è una definizione misleading. Se parlassimo di ‘comunicazione localizzata’? Anche Biondi si dice convinto che la ragione essenziale dell’aumento degli inserzionisti sia da atribuire al fatto che è cambiato il modo di utilizzare l’esterna da parte dei clienti nazionali, “Che non pianificano più le grandi campagne di una volta che coprivano l’Italia intera da Bolzano a Palermo. Non esistono più, per citare un esempio famoso, le case history come quelle di Benetton negli anni ‘70 e ‘80. Oggi, nella maggior parte dei casi, prevale una logica di ‘dominio’ del territorio e di supporto all’investimento televisivo: allo spot Tv si affianca perciò un piano d’Outdoor che copre le aree di maggior interesse per il cliente”. Allo stesso tempo, tutti i prodotti e servizi hanno aree geografiche in cui la distribuzione e la penetrazione sul mercato sono diverse: “E in questo caso l’uso dell’Outdoor diventa ancora più tattico: Wind, per esempio, nell’ultimo anno non ha pianificato le grandi città ma ha puntato su specifiche aree georeferenziate cercando di raggiungere i target mirati dei piccoli e medi centri”. Il dato Nielsen sull’incremento di aziende utenti è ovviamente riferito ai mezzi monitorati, ma il fenomeno è diffuso anche nell’area Retail. “Personalmente – conferma Maestro – Adsolutions ha registrato una stabilità di investimento da parte dei grandi clienti e una crescita del 15% del portafoglio clienti, con new entry soprattutto legate al mondo dei servizi, dagli investimenti medi più ridotti”. “L’aumento delle aziende inserzioniste – osserva Osti – è dovuto principalmente al crollo dei prezzi dello spazio, che ha abbassato la soglia di accesso ai mezzi. Per quanto ci riguarda Grandicentri non ha potuto modificare i prezzi perché siamo già

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Marco Osti - Grandicentri: “La filosofia di pianificazione dei centri commerciali è basata sull’affluenza... In un luogo dove entrano 10 milioni di visitatori, 4 o 5 impianti non sono efficaci, non possono garantire una copertura adeguata. Per questo Grandicentri presidia ogni varco di accesso al centro, ogni singola scala mobile per i cambi piano e ogni ascensore in modo da offrire una copertura certa di tutti i frequentatori dei centri commerciali” (nella foto, la campagna per il film ‘Viaggio nell’isola misteriosa’)

fortemente competitivi, i nostri valori quali costo contatto netto, costo contatto lordo e costo per GRP’s sono tra i più bassi sul mercato; inoltre, siamo strettamente legati al contributo dell’editore he non può variare, essendo legato al costo della superficie”. L’immagine dell’Esterna Provando a riassumere quanto detto finora: a essere in crisi sono le concessionarie e la loro raccolta o è il mezzo stesso ad aver perso appeal

(a proposito del quale vedi box ‘Abusivismo: usque tandem?’) nei confronti di clienti e pianificatori? E come potrà, eventualmente, riguadagnarlo? “Il mezzo è considerato nell’immaginario collettivo antico, scontato e di scarsa qualità – sostiene Aga Rossi –; l’unica via per recuperare questa immagine è svecchiare l’esterna rendendola più attraente attraverso la compenetrazione con altri mezzi o con l’utilizzo delle nuove tecnologie digitali. Gli investimenti necessari, però, potranno essere effettuati solo

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TAV.5 - SETTORI TOP SPENDER PER MEZZO (2011) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Outdoor Abbigliamento Automobili Distribuzione Telecomunicazioni Media/Editoria Tempo Libero Finanza/Assicurazioni Alimentari Cura Persona Abitazione

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Out Of Home Tv Media/Editoria Turismo/Viaggi Telecomunicazioni Automobili Elettrodomestici Enti/Istituzioni Bevande/Alcoolici Servizi Professionali Temo Libero Informatica/Fotografia

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Transit Abbigliamento Turismo/Viaggi Servizi Professionali Distribuzione Tempo Libero Media/Editoria Enti/Istituzioni Automobili Finanza/Assicurazioni Telecomunicazioni

Investimenti pubblicitari stimati netti Nielsen Ad Type: Commerciale Nazionale

in un mercato dove sia eliminata la concorrenza sleale degli abusivi”. “No, non stiamo assolutamente parlando di un mezzo in crisi – interviene Fabio Nobili, marketing & business development director CBS Outdoor Italia –. Anzi, con ogni probabilità è quello che più di ogni altro media ‘classico’ ha saputo rinnovarsi. La televisione è diventata digitale, ma la sua offerta è sostanzialmente la stessa di quando era analogica. La stampa è addirittura peggiorata... Quando parliamo di Out Of Home non parliamo più solo di Poster – un mondo quasi a parte, rimasto lo stesso per la molteplicità degli operatori –, ma di Arredo Urbano, di Instore, di Aeroporti, di supporti di grandissima qualità. In realtà il settore potrebbe spingere sul pedale dell’innovazione ancora di più, ma molte società hanno alzato il piede dall’accelleratore per la mancanza di risposte da parte degli investitori”. Anche se l’Esterna rappresenta la forma pubblicitaria più classica, concorda pienamente il presidente di IGPDecaux, è allo stesso tempo un mezzo modernissimo, che nel corso degli anni ha continuato ad attualizzarsi e oggi, insieme al web, è di sicuro il media più innovativo: 20

“A differenza degli altri media ‘classici’ – conferma Biondi –, non soffre il fenomeno della frammentazione, non ha minimamente perso audience, è il più vicino al momento dell’acquisto. Il suo plus principale è proprio quello di essere il media dell’ultimo miglio, dimostrando un’efficienza straordinaria rispetto ai media che tradizionalmente si consumano tra le mura domestiche”. Purtroppo, osserva però Nobili, il problema a monte è che la pianificazione dell’esterna è ancora prevalentemente tattica piuttosto che strategica, perché “La televisione assorbe gran parte delle risorse ma anche, e forse soprattutto, gran parte del ‘pensiero’. Per forza i mezzi più piccoli sono in sofferenza. Di più, con la crisi, quest’anno a soffrire è la stessa Tv. Continuando il raffronto con gli altri mezzi, va osservato che nel caso di televisione e stampa editori e concessionarie hanno conti economici separati, e che le seconde non si trovano a sopportare i ‘costi’ relativi al prodotto offerto. Nell’Outdoor le cose vanno diversamente, perché trovandoci a sopportare in prima persona tutti i costi – imposte, concessioni, materiale e stampa... – il nostro conto economico è molto più pesante.

capitolo1

TAV.6 – AZIENDE TOP SPENDER PER MEZZO (2011) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Outdoor Mercedes Benz Sky Italia Vodafone Gruppo Telecom Gruppo Wind Telecomunicazioni Fiat Gruppo Nissan Psa Gruppo Mediobanca Gruppo L’Oreal Gruppo

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Out Of Home Tv Sky Italia RTI-Reti Telev. It. Telecom Gruppo Samsung Electronics Nissan Regione Lazio Fiat Gruppo Telecom Italia Media Sharp Italia Governo Italiano

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Transit Sky Italia Autostrade Per Italia Euronics Kraft Gruppo Telecom Gruppo Wind Telecomunicazioni G. Armani Eni Gruppo Zeis Excelsa Samsung Electronics

Investimenti pubblicitari stimati netti Nielsen Ad Type: Commerciale Nazionale

E tutto questo, in un momento di congiuntura sfavorevole, ha un impatto ancora più negativo”. “Dal nostro punto di vista – dice Dallamano –, riteniamo che a essere in crisi e ad aver perso appeal sono la molteplicità di impianti denominati Affissione classica cartacea. Non è corretto parlare di mezzo in crisi in senso generale. I clienti apprezzano gli elementi di Arredo Urbano, i medi formati o altre forme di impiantistica sia indoor che outdoor, purché di qualità. Questi segnali ci rassicurano sul fatto che il cliente sposterà sempre di più la sua attenzione su questa tipologia di impianti. Va da sé: le concessionarie che non effettuano investimenti su questo tipo di prodotto si troveranno in difficoltà”. “Il mezzo non è in crisi – ribadisce Loro –. Ha una sua intrinseca validità che gli deriva dalla sua straordinaria capacità di collocare la comunicazione nello spazio (oggigiorno di gran moda) e di dare ‘corpo’ ai brand e da grandi plus che tutti gli riconoscono: è vicino al punto vendita, funziona come reminder appena prima dell’atto d’acquisto, stimola l’acquisto l’impulso... I suoi fondamentali sono solidissimi e il suo Dna lo rende idoneo a svilupparsi in tempo

di crisi. Il problema risiede di più, a mio modesto avviso, nel come viene proposto e venduto (e non penso solo alle cosiddette ‘concessionarie’)”. In questo senso, nel processo di pianificazione e acquisto degli spazi un ruolo fondamentale è quello interpretato dai centrio media e dagli ‘specialist’: “Ma in questo momento il sistema delle agenzie media è abbastanza ‘bloccato’... L’input che arriva allo specialist dall’agenzia madre spiega infatti Nobili – spesso non è un brief ma una pianificazione già pre-confezionata, un input preciso che equivale praticamente a un ordine di acquisto. E questo non consente agli specialist di sviluppare piani davvero efficaci ed efficienti”. E conclude: “Di fatto, le aziende investitrici a volte non hanno una visione sufficientemente ampia di ciò che possiamo offrire loro e, per questo motivo, proprio in un momento in cui i budget si sono ridotti, abbiamo deciso di lanciare una nuova unit dedicata esclusivamente ai clienti diretti nazionali: il contatto e la visibilità diretta sul cliente permettono infatti di cogliere opportunità maggiori, ed è proprio da tale unit che sono arrivate alcune importanti soddisfazioni del primo trimestre di quest’anno”. 21

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ABUSIVISMO: USQUE TANDEM?

Il 2011 è stato un anno in cui, purtroppo, l’affissione è stata al centro delle cronache per il ‘ritorno’ del fenomeno dell’abusivismo: siamo tornati ai livelli di 10/15 anni fa o peggio? Si tratta di un problema limitato a poche aree e città – Roma su tutte, come testimoniano le iniziative e i siti ‘UGC’ contro i manifesti sempre più diffusi negli ultimi anni – o è invece allargato? Come è possibile combatterlo e cosa è possibile fare, per le concessionarie più ‘serie’, per distanziarsi da un’immagine complessiva così negativa? “Il fenomeno dell’abusivismo è sicuramente la spina nel fianco del nostro settore – commenta Marco Dallamano (Cemusa Italia) –. Non in tutte le città ha la stessa diffusione, per fortuna. Sicuramente ci sono città ove ha raggiunto livelli imbarazzanti, e ciò che si è visto su diversi quotidiani nei mesi scorsi ci dovrebbe far riflettere tutti. Siamo orgogliosi di essere riconosciuti come un operatore di qualità sul mercato italiano: la nostra professionalità, il prodotto e le modalità operative da noi adottate, sono gli unici strumenti per distanziarsi da questi fenomeni altamente negativi”.

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“Non direi che siamo tornati indietro – osserva Alessandro Loro (IGPDecaux) –. Il fenomeno dell’abusivismo non è mai sparito: c’è sempre stato e al verificarsi di alcuni casi di cronaca viene ciclicamente mediatizzato e quindi ‘riscoperto’. Al di là degli episodi, ritengo più preoccupanti i momenti in cui non se ne parla: meglio che continui a rimanere sotto gli occhi degli addetti ai lavori perché solo così può essere contenuto e limitato”. “Quello dell’abusivismo è un problema che le amministrazioni pubbliche devono risolvere – afferma Fabio Nobili (CBS Outdoor Italia) –. La nota problematica della città di Roma dev’essere di monito per tutte le altre amministrazioni. Credo però che nella stragrande maggioranza delle altre città la situazione sia molto più fisiologica e sotto controllo. Qualche cliente ha dichiarato che non avrebbe più pianificato la città di Roma (ndr: Franco Bernabè, presidente di Telecom Italia): ma mi sembra che gli utenti e i centri media tutto questo lo sappiano perfettamente, e che sul tema ci sia stato un notevole ‘effetto mediatico’. Devono essere i comuni ad affrontare la situazione. Noi possiamo solo domandarci per quali ragioni, in questi casi, paghiamo le concessioni...”. “Il fenomeno dell’abusivismo è andato solo aumentando negli ultimi 10/15 anni – sostiene Mita Aga Rossi (A.P.Italia) –, a causa del dilagante disinteresse delle amministrazioni pubbliche. Oggi siamo a una svolta epocale: le amministrazioni stanno aumentando i costi delle tasse, senza rimuovere gli abusivi che non le pagano, spingendo a breve tutti a diventare abusivi per non essere costretti dai loro prezzi stracciati a uscire dal mercato. Uno dei colmi all’italiana insomma... Se l’attenzione mediatica è tornata sull’abusivismo, e in particolare su quello del Comune di Roma, è anche perché alcune lobby sperano di arrivare alla cancellazione di tutte le autorizzazioni preesistenti e al lancio di una gara per la pubblicità sul suo territorio come risoluzione del problema; che dire... speriamo di no!”. Ma secondo Aga Rossi c’è anche di più: “Ci sono casi di persecuzione da parte delle amministrazioni nei confronti delle società che le sollecitano ad agire, o casi di assoluta incompetenza, come l’aumento esponenziale delle multe per i cartelli irregolari (ossia non conformi all’autorizzazione) avvenuta l’estate scorsa e spacciata per un aumento delle multe ai cartelli abusivi: oggi un cartello installato a un metro di distanza da dove è indicato sull’autorizzazione è multabile fino a 13.000 euro; un cartello privo di autorizzazione sino a 1.000 euro. A me sembra esortazione all’abusivismo”. Nel tentativo di far fronte a questa situazione, A.P. Italia è associata fin dalla sua costituzione all’AIPE: “È l’unica associazione di categoria apertamente schierata contro l’abusivismo – visto che i membri di quasi tutte le altre sono o parzialmente o completamente abusivi –, che fa campagne di sensibilizzazione continue presso le amministrazioni e i clienti, anche se con risultati minimi, data la potenza di fuoco relativa”.

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Al servizio dell’Outdoor Dopo il cambio di nome dello scorso maggio, AudiOutdoor ha presentato nei mesi successivi una quantità non indifferente di novità, sia dal punto di vista dell’estensione territoriale della rilevazione, sia di nuovi servizi. E altre novità seguiranno per rispondere sempre più e sempre meglio alle esigenze delle concessionarie associate e dei pianificatori.

NAVIGANDO cambiato nome, da Audiposter ad AudiOutdoor, nel maggio dello scorso anno, la società costituita da UPA, AAPI e AssAP Servizi di AssoComunicazione ha proseguito nel suo percorso di ampliamento dei propri servizi in linea con l’evoluzione e le esigenze del mercato. Un percorso avviato ormai oltre 7 anni fa, facendo leva su 3 ambiti essenziali: la vera e propria indagine sull’audience dell’Esterna; i servizi alle società aderenti e all’intero mercato per far conoscere caratteristiche e plus del mezzo; il controllo e la certificazione delle campagne esposte per dare ai pianificatori garanzie precise. “L’indagine è partita censendo e rilevando i Poster delle concessionarie aderenti – ricorda Paola Bertini, responsabile ricerche di AudiOutdoor – ai quali si sono successivamente aggiunti anche gli impianti di Arredo Urbano, Speciale e i Medi Formati. Gradualmente è stata ampliata anche l’estensione territoriale della ricerca, misurando per ciascun impianto, provincia per provincia, tutte le informazioni e i dati utili a una pianificazione ottimale del mezzo e arrivando nel 2012 a una copertura complessiva dell’80% della popolazione e di oltre il 90% degli impianti delle società di affissione. In pratica, copriamo ormai tutte le province effettivamente pianificate dal mercato”. In particolare, da marzo sono state introdotte 24

Paola Bertini, responsabile ricerche AudiOutdoor

le rilevazioni per le province di Latina, Pavia, Perugia, Ravenna, Salerno, Varese, Trapani, Trento e Udine, alle quali, dal prossimo giugno, si aggiungeranno anche Agrigento, Bolzano, Como, Cosenza, Frosinone e Pisa. Tutte le nuove

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Area Pianificazione AudiOutdoor: Maschera iniziale

Province sono rilevate per mezzo di un modello sviluppato sempre in collaborazione con GfK Eurisko, a partire dalla rilevazione degli spostamenti di un campione in modalità CATI. Uno strumento all’avanguardia Un secondo aspetto dell’evoluzione di AudiOutdoor nel corso dell’ultimo anno riguarda il vero e proprio tool di pianificazione, sviluppato ancora una volta insieme a MCS e rilasciato alla fine del 2011. “Lo strumento consente ad aziende e centri media di creare e costruire un piano media sugli impianti delle società aderenti – riprende Bertini –, consentendone la valutazione in termini di GRP’s, contatti, copertura, frequenza e tempo di esposizione, ossia tutti gli indicatori necessari a misurare la pressione della campagna in funzione del target che si intende raggiungere. La nuova versione del software ha introdotto diverse funzionalità in una logica interattiva,

e comprende la georeferenziazione dei circuiti e degli impianti delle concessionarie. Per ogni circuito è possibile infatti visualizzare la distribuzione degli impianti sul territorio urbano, e nell’hinterland dei 9 grandi Capoluoghi, sia per singola concessionaria, sia per il totale del piano costruito ad hoc, con la possibilità di distinguere visivamente le diverse tipologie di impianto. In questo modo, anche chi non conosce perfettamente una città può verificare immediatamente la distribuzione dell’offerta e come, sommando i circuiti, si possa coprire l’intero territorio urbano. Un’altra novità, introdotta già da qualche mese, è la possibilità di valutare il singolo impianto di medio formato, per rispondere alle esigenze di pianificazione di una tipologia di impianti spesso venduta singolarmente e non all’interno dei circuiti come accade per la maggior parte dell’impiantistica. Sempre attraverso il software di pianificazione AudiOutdoor, nel corso del 2012, saranno resi disponibili per il mercato 25

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Area Pianificazione AudiOutdoor: la maschera per la costruzione di un piano e quella per la selezione del target

capitolo2

aggiornamenti ancora più frequenti dei dati di audience degli oltre 60.000 impianti rilevati, per recepire quasi in tempo reale il ‘rinnovamento’ del parco impianti delle concessionarie, che si stanno man mano adeguando ai formati europei, nella costante attenzione alla predisposizione di un’offerta di qualità. La riorganizzazione dei servizi Passando all’area dei servizi, le novità di AudiOutdoor proseguono con la nuova edizione del volume Disponibilità Impianti, che semestralmente fornisce a utenti, agenzie, centri media, imprese di Affissione e in generale agli operatori interessati al settore, una guida completa e organica di tutti gli impianti per affissione esistenti in Italia (naturalmente sempre in disponibilità delle società parte di AudiOutdoor), oltre che al Comune, nei Comuni superiori a 30.000 abitanti, o comunque Capoluogo di Provincia, e nei Comuni dell’hinterland dei 9 grandi Capoluoghi italiani. “La nuova edizione – aggiunge Bertini – comprende una riorganizzazione delle diverse tipologie di impianti, ciascuna delle quali è stata arricchita di un’immagine esemplificativa degli impianti di ogni Impresa e Comune, per una migliore comprensione, da parte degli utenti, dell’offerta AudiOutdoor”. Un servizio non nuovo, ma costantemente aggiornato (con oltre 6.000 immagini ogni anno), è quello che riguarda la banca immagini INPEDOC, che raccoglie e riunisce la documentazione fotografica di tutte le creatività delle campagne pianificate sul territorio nazionale sui poster e su alcuni altri impianti. L’archivio, consultabile online, permette ricerche per anno, marca, settore merceologico e ciclo di affissione, consentendo analisi estensive sul linguaggio e sui contenuti della comunicazione esterna. In parallelo, il servizio Outdoor Monitor (riservato agli utenti abilitati all’accesso ai servizi

AUDIOUTDOOR Via Larga, 13 - 20122 Milano Tel. 02 58327340 Fax 02 58304378 info@audioutdoor.it audioutdoor@audioutdoor.it www.audioutdoor.it

Consiglio d’Amministrazione: Giovanna Maggioni, presidente e direttore ad interim; Francesco Celentano, vice presidente; Fidelio Perchinelli, vice presidente; Eugenio Bona, Valerio Di Natale, Fabrizio du Chene de Vere, Marco Girelli, Lorenzo Lingua, Emili Perona, Luca Strigiotti, Paolo Zangani, Fulvio Zendrini (consiglieri). Le società aderenti: A & P - Pubblicità Esterna s.r.l. Via Parma, 81 - 19125 La Spezia Tel. 0187.50.57.1- Fax 0187.50.57.22 www.aepweb.it - info@aepweb.it CBS OUTDOOR s.r.l. V. P. Bassi, 9 - 20159 Milano Tel. 02.69.43.91 - Fax 02.69.43.93.57 www.cbs-outdoor.it - info@cbs-outdoor.it CLEAR CHANNEL ITALY OUTDOOR s.r.l. V. G. Giulini, 2 - 20123 Milano Tel. 02.80.27.91 - Fax 02.72.01.05.92 www.clearchannel.it - info@clearchannel.it IGPDecaux s.p.a. Centro Direzionale Milanofiori Strada 3 - Palazzo B10 - 20090 Assago MI Tel. 02.62.49.81 - Fax 02.65.99.03.7 www.igpdecaux.it - servizioclienti@igpdecaux.it IPAS s.p.a. C.so Lombardia, 36 - 10099 San Mauro Torinese TO Tel. 011.22.35.85.8 - Fax 011.27.35.76.4 V. Guerrazzi, 9 - 20145 Milano MI Tel. 02.34.93.83.88 - Fax 02.31.19.02 www.ipas.it - affissioni@ipas.it O.P.E. OLCESE s.p.a. V. G. D’Annunzio, 2/92 - 16121 Genova Tel. 010.54.31.15 - Fax 010.59.09.61 ope@olceseope.it

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Area Pianificazione AudiOutdoor: due dei possibili livelli di dettaglio della mappa di Milano

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Area Pianificazione AudiOutdoor: ancora due esempi di mappa relativi a ROMA (sopra), e a Catania (sotto)

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di Controllo e Certificazione delle Campagne) fornisce un’indicazione immediata e sintetica delle campagne che in uno specifico periodo (di fatto quello corrispondente al ciclo) sono apparse in affissione, utile ai fini della collocazione e dell’analisi di una campagna in uno scenario completo della concorrenza. Le informazioni sono classificate per settore merceologico, sono riportate in ordine alfabetico secondo la marca o il nome del prodotto o del produttore, e comprendono tutte le affissioni, sia quelle oggetto del controllo e della certificazione AudiOutdoor sia quelle osservate nelle zone e sul territorio visitato. Il servizio contiene anche indicazioni sulla estensione territoriale della campagna. Fra i servizi di AudiOutdoor che mirano a contribuire alla conoscenza e allo sviluppo del mezzo va ricordata la newsletter InEsterna, che si propone come un osservatorio sull’intero universo dell’Out Of Home in quanto mezzo di comunicazione: sviluppo di nuove tecnologie, tecniche di engagement, fenomeni che interessano l’architettura, l’ambiente e il territorio, ricerche socio-demografiche e così via. Il monitoraggio degli investimenti Per rispondere e andare ulteriormente incontro alle esigenze del mercato, dall’inizio di quest’anno la società ha introdotto, all’interno della banca dati Nielsen, la possibilità di lettura del contributo ‘giornaliero’ dell’affissione verificando e quantificando, appunto giorno per giorno, il numero di annunci esposti e i rispettivi investimenti. “L’introduzione della lettura dell’investimento giornaliero consente il confronto, giorno per giorno, dell’affissione con tutti gli altri mezzi (televisione, stampa quotidiana, radio) che già disponevano di questo dato. Questo consente inoltre una maggiore precisione del dato mensile: se prima, infatti, l’investimento

InEsterna, la newsletter di AudiOutdoor

del mese era riferito ai cicli di affissione, quindi alle quattordicine, che ricadevano in quel dato mese – senza però coincidere esattamente con il mese solare – ora, grazie alla valorizzazione del singolo giorno, i dati di investimento diffusi da Nielsen si riferiscono all’effettivo investimento mensile. Inoltre, per rendere possibile il confronto con l’anno precedente, abbiamo interamente rielaborato i dati del 2011”.

capitolo2

AUDIOUTDOOR - DISPONIBILITA’ IMPIANTI DI AFFISSIONE (TOTALE ITALIA - 15 GENNAIO 2012) ACBS CLEAR IGPDECAUX IPAS OPE COMUNE TOTALE OUTDOOR CHANNEL OLCESE 13 13 890 250 3.045 347 1.331 227 6.634 17.644 1.670 1.023 366 4.842 867 2.242 3 3 143 674 18 513 1.305 1.305 55 13 178 29 72 9 11 11 122 298 16 106 1 112 19 146 34 131 1 15 30 101 810 9.049 4.579 3.660 327 327 2.308 560 1.748 405 405 38 38 480 258 222 550 550 198 198 38 1.454 843 573 81 373 15.143 16.776 68 1.098 13 46.349 49.017 197 321 1.890 260 87 8.142 1.333 2.274 4.448 90 150 13.040 4.074 335 8.391 60 5.114 7.997 2.823 296 255 41 264 385 35 68 18 730 730 46 222 268 104 106 2 394 394 134 134 25 25 56 3 53 1.698 1.698 867 867 147 1.940 1.793 848 848 426 426 1.890 1.890 75.575 143.283 39.833 10.768 9.911 826 1.418 4.952

Macro Gruppo

Impianto

Formato A&P

Posters

Poster

4x2 4x3 6x3 4x3 6x3 6x3 vari form. vari form.

Poster Prisma (n. facciate) Posters Medio/ Grande Formato

Spazi A Muro Poster Medio/Grande Formato Bridge Domination

4x3 6x3 vari form. Posters Luminosi Medio/ Poster Cassonetti Luminosi 120x180 Pensiline (n. facciate) 2 Mq Grande Formato Pensiline Rotor (n. facciate) 2 Mq 120x180 Arredo Urbano 120x180 Mupi - Fsu (n. facciate) 2 Mq (retroilluminato) vari form Colonne Meteo 120x360 Colonne (n. facciate) 320x240 Square - Senior (n. facciate) 200x140 Topografici Luminosi vari form. Plance Luminose Mono/Bif Impianti Pubblica Utilita’ Luminosi (*) vari form. Formati Speciali vari form. Stendardi Mono vari form. Stendardi Bifacciali vari form. Pensiline (n. facciate) vari form. Fermate Bus vari form. Tabelle/Plance/Tab.Fs vari form. Tabelle Su Palo (n. facciate) vari form. Trespoli/Dissuasori Trifacciali vari form. Fioriere (n.facciate) 140x200 Diapason Bifacciale vari form. Miniposters Mono/Bif. vari form. Vetrinette Mono/Bif. 100x140 Indic. Farmacia Mono 100x140 Segnalatori Di Servizio 100x140 Orologi vari form. Indic. Parcheggio Mono/Bif. Indicatori Topografici (n. facciate) vari form. vari form. Indicatore Via Mono/Bif. 70x100 Cestini (n. facciate) vari form. Parapedonali vari form. Gonfaloni Totale Posters Luminosi

Poster Cassonetti Luminosi

(*) Gli impianti di pubblica utilità comprendono: Pensiline Luminose (n. facciate) vari formati, Stendardi Luminosi Mono/Bif vari formati, Parapedonali Luminosi vari formati, Indicatori Via Luminosi Mono 90x90, Fermate Bus Luminose 100x140, Info Point Luminosi 120x180.

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SPERANZE PARZIALMENTE DELUSE Come e quanto alcune delle principali concessionarie utilizzano i dati AudiOutdoor? E come giudicano, in tutta sincerità, il ‘ROI’ del loro investimento su questo fronte? “In tutta sincerità – risponde Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux – non penso si possa scomodare la parola ‘soddisfazione’. Per quanto ci riguarda, usiamo i dati tutte le volte che si può, quindi solo per Poster e Arredo Urbano. La ricerca non comprende infatti asset per noi fondamentali come Autobus, Aeroporti e Metropolitane, mezzi che rappresentano il grosso del fatturato di IGPDecaux e per i quali gli investitori chiedono comunque dati: per questo integriamo AudiOutdoor con ricerche ‘proprietarie’ ad hoc che ci impegnamo a fare bene, anzi benissimo...”. Meno ‘severo’ è Fabio Nobili, marketing & business development director CBS Outdoor Italia, secondo il quale i servizi e i dati messi a disposizione da AudiOutdoor sono assolutamente soddisfacenti: “Ma è inutile nascondere che il ROI dell’indagine non è quel che speravamo”. Il problema vero, spiega infatti, non è la qualità dell’indagine ma la scarsa adozione dei suoi dati – utilizzati quasi esclusivamente dagli specialist dei centri media – che non sono riusciti a ‘imporsi’ e a diventare discriminanti: “Parte della responsabilità – ammette Nobili – è ascrivibile anche a noi concessionari, ma tutte le parti in gioco ne hanno il loro pezzo. Nella stampa, clienti e centri media usano Audipress come indice di valutazione nell’acquisto delle testate, nell’Outdoor no: ad esempio, i nostri medi formati risultano più performanti del 30% rispetto alla concorrenza, ma questo non è un elemento di valutazione utilizzato dal mercato. Mi piacerebbe che si potesse anche andare un po’ oltre quanto fatto finora: per esempio, soprattutto in tempi di crisi, potrebbe essere utile dimostrare ai clienti non solo la quantità di audience raggiunta, ma anche l’efficacia degli investimenti OOH”.

Il futuro di AudiOutdoor È dunque evidente come, rispetto all’indagine originale, AudiOutdoor non sia rimasta ferma ma abbia continuato a evolversi al passo con il mercato. Restano in ogni caso sul tavolo alcune questioni irrisolte: il numero troppo basso delle concessionarie aderenti, la mancanza di alcune tipologie di impianti in portafoglio alle concessionarie, l’utilizzo ancora estremamente limitato da parte dei pianificatori dei pur pregevoli dati di audience prodotti... “Innanzitutto posso dire che ci sono stati e continuano ad esserci contatti con altre concessionarie – replica Bertini –. Il tavolo è aperto, ma il perdurare della crisi da un lato e dall’altro il fatto che aderire significa accettare 32

un controllo super partes che implica la massima trasparenza rappresentano i due fattori che in questo momento probabilmente frenano l’adesione da parte di nuove società. Anche per quanto riguarda la tipologia degli impianti, ribadito che non possiamo ovviamente rilevare quelli di chi non è associato, come testimonia lo stesso cambiamento di ragione sociale abbiamo già fatto passi avanti e altri ancora ne faremo seguendo e assecondando le richieste del mercato e degli operatori. Infine, sull’uso dei nostri dati non posso che ricordare il costante impegno della stessa UPA nel sollecitare le aziende associate ad affidarsi alle società certificate da AudiOutdoor. Invito che non possiamo che ribadire”.

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L’OOH pensa al futuro Nel corso di alcune lezioni tenute al Master in Marketing e Comunicazione Internazionale UPA Ca’ Foscari di Venezia, Paolo Casti ha approfondito il rapporto fra gli stili di vita degli italiani e la comunicazione esterna. Il risultato è il volume “Gli italiani in tre lezioni” del quale riprendiamo alcuni estratti.

Intervento di Paolo Casti, strategic & marketing director Clear Channel Italy Outdoor. Remo Lucchi, amministratore delegato di GFK Eurisko, è uno che ha perso un mucchio di tempo per convincere i suoi clienti a considerare l’OOH il mezzo del futuro. Da Eurisko Media Monitor (EMM), insieme a Giorgio Licastro, ha estratto un dato fantastico: il tempo speso ogni giorno negli spostamenti da parte degli italiani è aumentato nell’ultimo anno di 30 minuti. Pazzesco! Se pensiamo che oggi i minuti sono 153 si tratta di una crescita del 30 per cento. Ovviamente non possiamo pensare che se una persona passa ogni giorno più di due ore per strada sia sempre esposto alla pubblicità; come d’altronde ciò non accade neppure quando la stessa persona passa 182 minuti al dì di fronte a una Tv che, per legge, non può superare il tetto pubblicitario del 25%. Un po’ di tempo fa, con Remo e con Giorgio ci siamo messi in testa che non sarebbe stato difficile ricavare, con i dati collezionati negli ultimi anni da noi di AudiOutdoor e da loro di Eurisko, un quadro sufficientemente preciso del profilo sociocomportamentale di coloro che passano tutto questo tempo OOH. Allora, come oggi, pensavamo che l’importanza dell’Esterna sarebbe aumentata di molto nelle pianificazioni multimediali grazie a un utilizzo più strategico dei messaggi OOH. Ovvero delle 34

Paolo Casti, strategic & marketing director Clear Channel Italy Outdoor

campagne che necessitano dell’aria aperta per ottenere la massima efficienza. Si trattava di una opportunità da non perdere per un mezzo che

capitolo3

GLI ITALIANI IN TRE LEZIONI Nel marasma di una crisi che toglie lucidità e risorse a tutti, qualcuno si ferma a riflettere e a proporre nuovi modelli di approccio ai vecchi problemi di sempre: tra questi Paolo Casti, che non è nuovo a queste esplorazioni, propone una riflessione e parecchie novità che potrebbero rappresentare la soluzione per molte aziende che desiderano affrontare la comunicazione sul territorio con strumenti moderni e soluzioni innovative. In questo capitolo, tratto dall’ultimo libro di Casti, “Gli italiani in tre lezioni”, riprendiamo alcuni dei passaggi che illustrano l’impegno e i risultati della proficua collaborazione tra Clear Channel Italy Outdoor (di cui Casti è strategic & marketing director) e GFK Eurisko, che ha condotto allo sviluppo di un algoritmo che consente di mappare gli stili di vita dei soggetti esposti alla pubblicità Esterna integrando le informazioni delle audience rilevate da AudiOutdoor con quelle di Sinottica (la ricerca più utilizzata dal mercato italiano per la definizione dei target pubblicitari). L’algoritmo consente infatti di analizzare le informazioni primitive dei soggetti campionati da AudiOutdoor ricavando, per ognuno di loro, il preciso posizionamento sulla Grande Mappa Sinottica (il suo ‘stile di vita’) e, di conseguenza, gli stili di vita di tutta la popolazione italiana nei confronti del territorio, del mezzo e dei prodotti messi a punto dalla concessionaria. L’Outodoor può quindi superare una volta per tutte la fase delle audience ‘generiche’, arrivando a conoscere il mercato anche dal punto di vista dei comportamenti sociali, dei consumi di prodotti e di servizi, oltre che di media, utilizzando gli stessi parametri di lettura e interpretazione utilizzati da più di vent’anni da clienti, centri media e agenzie. Per il mercato della comunicazione e in particolare per il mondo dell’OOH, gli sviluppi e le evoluzioni che potranno essere conseguiti attraverso l’aggancio tra le informazioni che riguardano i consumatori e i prodotti che li ‘coprono’ nei loro spostamenti quotidiani, rappresenta il passaggio storico più importante della pubblicità Esterna degli ultimi decenni.

negli ultimi anni, per innovarsi, ha speso centinaia di milioni all’interno delle città italiane. L’intenzione e il calcolo di noi tutti erano quelli di far rientrare gli investimenti in questo decennio, ma la sfortuna di aver azzeccato, con precisione imbarazzante, la più grande crisi economica di questo e del secolo scorso ha messo in crisi le buone intenzioni e anche i business plan conservati a Londra o a Parigi.

La dieta mediale delle Elite EMM dice che la dieta mediale degli italiani ‘che contano’ contiene molto tempo speso in rete. Guardiamo come si muovono i tempi dedicati a internet e cominciamo a confrontarli con quelli dell’OOH. Tutto il contrario della Tv. Gli italiani che amano il divano del salotto e si fanno compagnia con la Tv stanno meno tempo collegati alla rete ed escono meno da casa. 35

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TEMPO DEDICATO AI MEDIA E AGLI SPOSTAMENTI NEL GIORNO MEDIO

Base: appartenenti al segmento; valori in minuti Fonte: Eurisko Media Monitor, feb-dic 2010

È una questione di età ma anche di sesso, di dimensioni della città dove abitano, di professione. In ogni caso: più Tv equivale a meno Internet e meno tempo trascorso OOH. Peggio per loro, verrebbe da dire, perchè nel caso contrario vale la stessa regola ovvero: meno Tv vuol dire più internet e più tempo da passare OOH. C’è poi la questione degli stili di vita, e qui la cosa diventa ancor più interessante: sia i naviganti del Web che gli amanti degli spazi aperti seguono infatti le stesse dinamiche. Il futuro dell’Italia è in mano a circa un milione di individui. Senza nulla togliere agli altri che, per certi versi magari stanno anche meglio, sono quelli che 36

contano. È un’élite ristretta, medio giovane e adulta. Un segmento misto per genere, massimamente protagonista socialmente. Eurisko dice che hanno uno stile di vita vincente sia dal punto di vista professionale che da quello culturale. Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere, sono gli asset che li tengono in equilibrio; e tale equilibrio, realizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro tratto distintivo. Parliamo del loro rapporto con Tv, Web ed OOH. Soltanto 138 minuti di Tv al giorno e ben 47 minuti in rete. Rispetto alla media di 182 per la Tv e 24 per internet, una bella inversione di tendenza. Ancora più clamorosa la dilatazione del tempo trascorso per gli spostamenti: 143 minuti, contro 129 nella media. Più tempo trascorso per strada che davanti alla Tv. Una

capitolo3

COPERTURA E TEMPO DI ESPOSIZIONE NEL GIORNO MEDIO

Target fino a 54 anni Fonte: Eurisko Media Monitor, feb-dic 2010

grande scelta di vita, non c’è che dire. Accanto a questi, a destra e a sinistra della ‘Nuova Grande Mappa’ di Sinottica, ad affollare lo spigolo in alto a destra ci sono altri due gruppi fortunatamente più numerosi dei primi. Portano anche loro un onesto e attivo contributo alle sorti del nostro paese. Sono l’elite Maschile e quella Femminile. Più di tre milioni di maschi la prima. Fortemente impegnati, soprattutto nella realizzazione professionale ma anche (pur se meno) nella crescita culturale e della propria partecipazione sociale. Un pò meno numerosa, poco più di due milioni di donne, la seconda. Tendono all’assunzione del doppio ruolo: fuori casa/casa con, però, una propensione significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale. Sono questi sei milioni di individui il motore del nostro paese, quelli che sanno curare i propri

affari e anche quelli degli altri, influenzando mode e comportamenti. Si stanno concentrando nelle grandi città, preferiscono la navigazione sul Web piuttosto che lo zapping tra i canali Tv. Più di due terzi di loro hanno il collegamento a internet e in media sono attivi in rete tre quarti d’ora al giorno. Leggono molti libri: soprattutto d’arte, tecnico-scientifici e saggi di cultura; ma anche, soprattutto le donne, fantascienza e narrativa. Ma la cosa più interessante è che passano più tempo di tutti fuori casa, quasi il 20% più degli altri. Sono individui ricettivi, curiosi, non pensano soltanto al lavoro, sono attratti da numerose manifestazioni culturali, assistono spesso a conferenze, visitano musei e mostre, vanno a teatro. Il ‘match’ fra Sinottica e AudiOutdoor Fantastico: sappiamo chi sono le persone che contano e sappiamo che passano davanti ai 37

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ANALISI DELLE PERFORMANCE SULLA GRANDE MAPPA: TV vs. OUTDOOR

Fonte: ‘Match Out’; software di visualizzazione PlayNumbers

nostri manifesti spesso e volentieri, anche se non sappiamo riconoscerli quando lo fanno. Fino a oggi tutte le informazioni di Sinottica stavano da una parte e tutte quelle delle audience dell’esterna dall’altra. Clear Channel in Italia si è sempre data da fare per il progresso di un mezzo sul quale ha sempre investito molto. Con Remo Lucchi, Giorgio Licastro e il nostro gruppo del Geomarketing, al ritorno dalla scorsa estate calda e priva di piogge, ci è venuta un’idea: processare le informazioni primitive di AudiOutdoor con un algoritmo in grado di assegnare a ognuno dei soggetti campionati una delle 144 celle della mappa Sinottica di Eurisko. “Non è una cattiva idea - dissero in coro -, e nemmeno così irrealizzabile, dato che abbiamo 38

fatto qualcosa di simile con i dati relativi agli stili abitativi di Consodata”. È vero, il risultato allora fu eccellente: effettivamente oggi basta un indirizzo per sapere più o meno tutto di chi ci abita. Dai comportamenti alle abitudini, dagli orientamenti di consumo alle opinioni, fino alle aspettative, ai valori ed agli obiettivi di vita. Non tutto, ma moltissimo della ricerca di Eurisko, si può leggere con un dettaglio cartografico straordinario. Un certo conforto lo abbiamo ottenuto anche dalle parole di Lorenzo, il nostro amico Jovanotti. “Ci giudicano in base a quale zona uno vive” canta nel suo ultimo successo, mettendo in mostra una buona coscienza riguardo ciò che lo circonda. Ma ancora di più ci hanno incoraggiato le parole della strofa

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ANALISI DELLE PERFORMANCE SULLA GRANDE MAPPA (AFFINITÀ CIRCUITI TOP5 SU ITALIA)

Target: Adulti – Provincie: MI, RM, NA, TO, VR, PD, VE, TS, 1.342 GRP’s a 14gg – Entità 11.350.639 Fonte: ‘Match Out’

successiva: “Eppure non mi sono mai sentito così libero”. Ci è piaciuto interpretarle come un, involontario, supporto la nostro progetto. Passato l’autunno, durante un inverno altrettanto caldo dal punto di vista politico, ma glaciale sotto il profilo economico, siamo arrivati alla soluzione. Una soluzione tecnicamente abbastanza semplice, cui siamo arrivati non senza incontrare contrattempi: chi si occupa di ricerche conosce le trappole dei database, e spesso sono gli individui marginali, quelli poco o per nulla significativi

rispetto all’obiettivo principale a creare i problemi maggiori. È successo anche a noi, ma l’impegno e la motivazione del gruppo di lavoro ha consentito di superare ogni ostacolo. Alle primitive di AudiOutdoor, che contengono già molte informazioni sugli incroci tra gli individui esposti all’Esterna e gli spazi pubblicitari, oggi abbiamo aggiunto un piccolo numero per ogni soggetto campionato. Quel numero, compreso tra l’1 e il 144, ci consente di leggere, attraverso una applicazione che abbiamo battezzato MatchOut, ogni 39

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ANALISI DELLE PERFORMANCE SULLA GRANDE MAPPA (DISTRIBUZIONE GRP’S TOP5 SU STILI DI VITA)

Target: Adulti – Provincie: MI, RM, NA, TO, VR, PD, VE, TS, 1.342 GRP’s a 14gg – Entità 11.350.639 Fonte: ‘Match Out’

caratterizzazione sociocomportamentale di ciascun individuo. Ma non solo: oltre al nuovo software abbiamo utilizzato anche la versione ‘beta’ di PlayNumbers, una nuova ulteriore applicazione che consente la lettura animata tridimensionale dei fenomeni visualizzabili sulla Grande Mappa. Entrambi i software, la cui realizzazione ci ha entusiasmato almeno quanto i risultati che hanno messo in evidenza, sono il risultato di 40

un lavoro tenace e impegnativo condotto con lo spirito innovativo che ha animato tutta questa avventura. Un salto in avanti Questo nuovo livello di conoscenza ci consente di valutare due aspetti consequenziali. Il primo riguarda la valutazione degli stili di vita dei soggetti esposti alla comunicazione dei nostri network di spazi pubblicitari.

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Il secondo, l’utilizzazione della mappatura degli stili per aiutare i nostri clienti a comprendere dove spendono i loro quattrini, ovvero su chi vengono scaricate le pressioni pubblicitarie generate dalla loro spesa. La mappatura sulla Grande Mappa di Sinottica dei soggetti esposti all’OOH, oltre che una innovazione straordinaria, è evidentemente anche un ottimo punto di partenza non solo per l’analisi dei dati di AudiOutdoor ma anche per la comparazione del nostro con gli altri mezzi. Da parecchio tempo la scelta dei mezzi è guidata e condizionata da ciò che Sinottica riesce a raccontare sugli stili di vita dei nostri

connazionali. Da oggi anche l’OOH ha creato un’interfaccia con la preziosa, grande ‘mappa’. Coloro che pianificano la televisione e sanno di essere scoperti rispetto ad alcuni stili di vita troveranno sostegno nell’osservare che l’OOH copre proprio le celle della mappa dove è più alta la concentrazione dei soggetti sottoesposti alla Tv. Per tutti noi nasce una nuova modalità di approccio al mezzo: nulla di nuovo per quelli che ne intuivano le potenzialità, ma in un contesto dove i numeri dettano legge, averne qualcuno in più per ragionare rappresenta un bel salto avanti. Paolo Casti

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Strategie di connection Danone non utilizzava l’affissione da molto tempo: quest’anno, per il lancio di un prodotto innovativo come il drink Activia Fresh, ha deciso di integrare alla campagna video (tv e web) anche l’Out Of Home. Le ragioni di questa scelta? Sono da ricercare innanzitutto nell’approccio strategico al contatto e all’engagement del consumatore offerto dal mezzo.

NAVIGANDO nel servizio di documentazione fotografica INPEDOC, sul sito AudiOutdoor, le ultime tracce di campagne Danone in affissione risalgono agli anni 2006, 2007 e 2008. Poi più nulla. Quest’anno, invece, andando controcorrente, l’azienda ha deciso di tornare a investire sull’Esterna in occasione del lancio di un nuovo prodotto. La campagna partirà a maggio, ma in questa intervista la group media director di Danone, Marcella Bergamini, ce ne anticipa il progetto e, soprattutto, esprime il suo parere sullo stato dell’arte della comunicazione Out of Home, sul rapporto fra domanda e offerta, sull’indagine AudiOutdoor e sull’ancora scarso utilizzo del Digital OOH nel nostro paese.

Marcella Bergamini, group media director Danone

Oggi per Out Of Home si intende un insieme di molteplici mezzi e touchpoint anche assai diversi fra loro: nelle vostre pianificazioni considerate ciò un limite (causato dal ‘frazionamento’ dei budget) o un plus (per l’effetto ‘moltiplicatore’ dell’efficacia della comunicazione)? Come, quanto e quando la vostra azienda investe nelle diverse componenti dell’Out Of Home? E come si integrano tali investimenti nel planning delle vostre campagne di comunicazione?

Oggi l’approccio alla comunicazione deve individuare i mezzi e le piattaforme prioritarie per ciascun prodotto, valutando tutti i touchpoint rilevanti, ben sapendo che la sfida è nell’ottenere il miglior effetto moltiplicatore dal frazionamento delle attuali opportunità di contatto con il target.

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MARCELLA BERGAMINI Dopo la Laurea in Economia Aziendale all’Università Bocconi e un MBA presso HEC di Parigi, Marcella Bergamini inizia la sua carriera nella Divisione Pubblicità di RCS, diventando direttore marketing in Rusconi nel 1995. Nel 1998 start up in Danone come media group manager di una struttura dedicata al coordinamento delle strategie media delle aziende del Gruppo. Dal 2003 è group media director: coordina il processo dal brief di prodotto fino alle strategie, effettua il buying per 50 milioni di euro on/off line per Danone e Mellin, contribuisce alla produzione di best practices internazionali. È Cavaliere Al Merito Della Repubblica Italiana, consigliere Audipress, membro UPA commissioni Mezzi, EMM, e membro del corpo docente dei Master in Brand Communication (Polidesign) e Publitalia.

Danone ha deciso quest’anno di sperimentare l’OOH per la campagna di lancio del nuovo drink Activia Fresh

Noi vediamo due principali distinzioni di Out of Home: il Video OOH, che consideriamo un’integrazione e un completamento alla strategia televisiva e che quindi rientra anche nella video strategy (Tv indoor, Tv outdoor più video Web); e l’affissione Out of Home, che raggruppa tutte le forme di Outdoor non video (poster, dinamica, presidio punti vendita, schermi in metropolitana/aeroporti). Il Video Out of Home è da considerarsi una componente della strategia Video Tv, che noi utilizziamo con l’obiettivo di complementare la

più tradizionale pianificazione Tv quando vogliamo sviluppare maggiore frequenza su alcune fasce di pubblico meno esposte durante la giornata allo spot televisivo (donne e uomini che lavorano, target attivo), o su alcune aree geografiche (città importanti in termini di consumo). Quanto utilizziamo questa tipologia? Ancora molto poco, perché ancora consideriamo questa forma di comunicazione un’aggiunta alla Tv, e ancora non è disponibile una reale valutazione integrata di queste realtà che così rimangono nell’anima e nei desiderata dei direttori media e nella dialettica con i team marketing. E l’Out of Home ‘classico’? Danone non lo utilizza da tantissimo tempo, ma quest’anno abbiamo valutato l’opportunità di sperimentarlo per il lancio di un’innovazione. Activia Fresh è il drink che lanceremo a breve con una campagna multimediale: abbiamo previsto da una parte la videostrategy (Tv e Web), e dall’altra l’Out of Home a Milano e Roma per accelerare l’awareness di questo nuovo prodotto; l’OOH – coerente anche per la creatività prevista 43

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e per stagionalità – sarà pianificata in due aree strategiche in cui sarà sinergicamente affiancata un’attività di ‘connect’ con il consumatore (a Milano) attraverso importanti azioni di sampling. Secondo i dati Nielsen, in un anno negativo per tutta la pubblicità, i risultati dell’Out Of Home nel 2011 sono stati ancor più decisamente negativi rispetto al totale mercato: Affissioni -12%, Dinamica -9,7%, Out Of Home Tv -2,1%. Quali sono, secondo voi, le ragioni di una simile debacle? In anni negativi per la pubblicità, le aziende tendono a concentrare gli investimenti, piuttosto che a diversificarli; questa situazione è accentuata dalle politiche ‘aggressive’ di alcuni mezzi leader che attraggono nuovi clienti premiandone l’esclusività di media scelto, e di fatto ottimizzandone l’investimento. Il 2011 è stato un anno in cui proprio l’affissione è stata spesso al centro delle cronache per il ‘ritorno’ dell’abusivismo... Siamo di nuovo ai livelli di 15/20 anni fa o peggio? Pensate che il fenomeno sia oggi limitato a poche aree e città o sia invece diffuso? Questo ‘riflusso’ ha contribuito alla vostra decisione di non pianificare o pianificare meno il mezzo? Parlando di Esterna ‘classica’ (affissione, arredo urbano, transit, ecc...), dunque, come reputate la qualità dell’offerta nel nostro paese? Non ho evidenze che questo fenomeno sia molto diverso dagli scorsi anni e non mi preoccupa più di tanto, in quanto credo che i centri media abbiano l’expertise per supportare i loro clienti

su questo fronte e per tutelarli in modo adeguato; non credo che questo aspetto possa influire in maniera importante sulla ‘scelta/non scelta’ del mezzo. Spero davvero che si diventi consapevoli che la progressiva frammentazione delle audience e l’accelerazione dell’innovazione richiedono da parte dei responsabili della comunicazione e dei media una profonda convinzione e conoscenza del mix scelto, che va valutato con ‘buon senso’ e considerando i contributi delle diverse forme esistenti insieme a una certa dose di ‘intuito’, perché non tutto e non sempre potrà essere letto con la scientificità dei numeri e delle ricerche. A proposito di ricerche, AudiOutdoor dà tutti gli strumenti per pianificare al meglio gli impianti certificati dalla ricerca, in termini di audience e di GRP’s: ma nonostante questo plus non indifferente è abbastanza evidente che l’indagine non sia riuscita a dare agli investimenti sul mezzo quella ‘scossa’ che le concessionarie aderenti si attendevano... Per quali ragioni, secondo voi? I limiti sono nella ricerca o nella sua applicazione? La ricerca ha dei limiti sia per le concessionarie (non) rappresentate che, ancor di più, per la tipologia di mezzi (non) coperti che spingerebbero – volendo valutare solo le realtà certificate – a una omologazione di pattern di pianificazione non auspicabili, perché sarebbero escluse proprio le forme più nuove e di alto impatto. La ricerca ha sicuramente dei limiti che non aiutano ad ‘abbracciare’ tutte le forme di OOH esistenti, ma non penso che sia questo il motivo principale della sofferenza del mezzo, è una con-causa!

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La campagna OOH Activia Fresh, pianificata su Milano e Roma e affiancata da attività di ‘connect’ con il consumatore, mira ad accelerare l’awareness del nuovo prodotto

Negli Stati Uniti, dove la ricerca ‘Eyes On’ è partita solo lo scorso anno, ci sono stati centri media che hanno deciso univocamente di non pianificare più impianti, circuiti e concessionarie che non aderiscono all’indagine: in Italia sarebbe ipotizzabile una presa di posizione di questo genere da parte dei pianificatori? A chi non ‘conviene’ e perché? Le prese di posizione non fanno bene al mezzo ma prima ancora a chi le fa... No, in Italia non sarebbe ipotizzabile in pianificazioni di largo respiro e multiformato. Certo dovremmo tenere in considerazione e ‘premiare’ le realtà che hanno investito risorse nella ricerca e che pertanto sono ‘certificate, dando un chiaro servizio all’azienda e al processo di monitoraggio dei numeri che – in periodi incerti – acquisisce ulteriore importanza anche se più in termini di giustificazione che di efficacia!

Dopo tutti gli altri mezzi, anche l’OOH si avvicina a una vera e propria rivoluzione digitale: in termini di ‘display’, con schermi sempre più ‘belli’ e funzionali, e di engagement, grazie a tecnologie come Bluetooth, Near Field Communication (NFC), Realtà Aumentata, riconoscimento gestuale... fino alle App per smartphone che permettono ai consumatori di interagire (con i manifesti classici come con gli schermi più avanzati), arrivando a consentire la chiusura di vere e proprie transazioni economiche. Per quali ragioni nel nostro paese, peraltro all’assoluta avanguardia proprio sotto il profilo della mobilità ‘telefonica’, la crescita di queste ‘esperienze’ non tiene il ritmo di quelli più avanzati?

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È questione di costi? Di scarsa informazione? Di offerta inadeguata? Avete già potuto sperimentare direttamente il Digital Out Of Home e questo genere di tecnologie avanzate? In quali occasioni e con quali riscontri? Ecco la prima vera importante ragione della debacle del mezzo; il processo di digitalizzazione è molto rallentato in Italia, e sicuramente la mancata crescita degli investimenti non ha consentito una rapida evoluzione in tal senso; è un circolo vizioso dal quale uscire al più presto in quanto ci sono aziende – come noi – che vivono in altri paesi un’altra dimensione dell’OOH e che cercano in Italia un livello paragonabile in termini di qualità e di interattività con il pubblico. La strategia di connection con il consumatore può trovare con questo mezzo degli spunti interessanti se l’innovazione e la digitalizzazione saranno disponibili in tempi brevi ….. Il vero ‘fil rouge’ che permetterebbe di integrare qualunque touchpoint Outdoor – dai poster agli eventi, dagli schermi digitali al transit, fino ai luoghi di attesa e di passaggio (aeroporti, stazioni, autogrill, centri commerciali, ecc.) è la creatività: inutile nascondersi che anche sotto questo punto di vista in Italia siamo indietro... Sembra quasi che il mezzo continui a ‘urlare’ i suoi messaggi e non abbia ancora imparato a ‘dialogare’. Quali sono i freni che anche sotto il profilo creativo non consentono all’Out Of Home di esprimersi al meglio? Pensate che il ruolo di

servizio e consulenza su questo fronte spetti alle concessionarie? Alle agenzie creative? Alle agenzie media? Come detto prima, la frammentazione dell’offerta e la declinazione dei touchpoint richiedono una ‘orchestrazione’ della creatività. L’input per creare un fil rouge lo deve dare l’azienda ‘ri- brieffando il brief’, manifestando prima di tutto questa visione ai suoi partner di comunicazione. Poi, sì, l’attività di consulenza spetta prima di tutto all’agenzia creativa che dovrebbe considerare (ma oggi succede molto raramente) un valore aggiunto dialogare con le concessionarie del mezzo e con gli specialisti delle agenzie media per verificare l’applicabilità dell’idea creativa e per intensificarne l’effetto. Questo potrà fare la differenza ed è questo per me il nuovo compito di noi aziende: fare noi i coach di questo nuovo ‘modulo’ di lavoro!

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DOOH revolution Le con-cause sono molteplici e di diversa natura, ma sul fronte della rivoluzione digitale, che ha già investito l’OOH nel resto del mondo, l’Italia appare ancora una volta in ritardo. Le sperimentazioni effettuate finora non hanno dato risultati soddisfacenti, ma le concessionarie non demordono e la spinta verso l’innovazione, benché lenta, è inesorabile.

ANCHE L’OOH è alle porte di una ‘rivoluzione digitale’: in termini di ‘display’ – grazie a schermi sempre più ‘belli’ e performanti, benché ancora costosi – e in termini di engagement – grazie a tecnologie come Bluetooth, Near Field Communication (NFC), realtà aumentata, riconoscimento gestuale, e così via, che permettono ai consumatori di ‘interagire’ con i manifesti classici come con gli schermi più avanzati. Basta pensare, per esempio, alle sempre più numerose App per smartphone, alcune delle quali consentono di arrivare alla chiusura di vere e proprie transazioni economiche. Guardando però allo scenario del nostro mercato, che peraltro è all’assoluta avanguardia proprio sotto il profilo della mobilità ‘telefonica’, la crescita di questa tipologia di ‘esperienze’ non tiene il ritmo di quanto avviene in altri paesi più avanzati? Per quali ragioni? È questione di costi? Di mancanza di coraggio? Di scara propensione all’innovazione? Immediata la replica di Mita Aga Rossi (A.P.Italia): “Non basta dire che abbiamo una mentalità molto antiquata, poco volta alle innovazioni, troppo sensibile al prezzo e che i nostri mezzi non sono regolamentati e protetti dalla concorrenza sleale? Serve davvero qualche altra motivazione?”. È d’accordo Marco Dallamano (Cemusa Italia), secondo il quale “L’OOH in Italia è da sempre 48

considerata come mezzo ‘povero’ e di ‘bassa qualità’: crediamo però che l’Arredo Urbano sarà il futuro che ci permetterà di applicare queste tecnologie, per altro già diffuse in altri paesi. In Italia c’è bisogno di fare cultura sui clienti e redigere proposte strutturate, che motivino l’eventuale investimento con l’utilizzo di queste tecnologie. Prima di ciò, bisogna convincere i clienti che il presidio del territorio avviene attraverso la qualità di elementi di Arredo Urbano, presidi marcanti nelle zone strategiche della città, frequentate dal target di interesse che vogliono catturare. L’abbinamento carta-colla non è la strada che ci permetterà lo sviluppo di questi strumenti tecnologicamente avanzati”. Consapevole da tempo dell’importanza del digitale, prosegue Dallamano, “Cemusa ha già realizzato diversi progetti innovativi quali i nuovi impianti LCD installati a New York che hanno dato vita al primo circuito digitale di grande formato della città, l’installazione di pannelli digitali sulle edicole lungo le Ramblas di Barcellona o ancora l’installazione di impianti LCD negli store di Lisbona, in grado di coordinare la comunicazione all’interno e all’esterno del punto vendita. Per sviluppa questi progetti ci avvaliamo del nostro brand specializzato Cemusa TEC”. Integrazione vs. sostituzione “La rivoluzione digitale avanza da tutti i punti

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INNOVAZIONE ‘LENTICOLARE’ Anche se non si tratta di un ‘nuovo media’ in sé e per sé, la stampa lenticolare è oggi un’innovazione di facile applicazione che garantisce risultati in termini di grande impatto comunicativo. “La crisi economica ha fatto registrare pesanti perdite di fatturato in tutti i settori e la pubblicità esterna è stato sicuramente tra i più colpiti – ricorda infatti Riccardo Accetta, ceo Tre D –: in questa fase i budget ridottissimi non hanno lasciato spazio a obiettivi di non primaria importanza. Nel periodo della ripartenza diventa perciò fondamentale comunicare con il massimo dell’efficacia e investire al meglio ogni euro speso in pubblicità per differenziarsi dalla concorrenza: la stampa lenticolare H3D® System permette di portare in pubblicità esterna straordinari effetti di animazione e tridimensionalità utilissimi al fine di catturare l’attenzione del passante. Ma qualsiasi novità porta con sé una certa dose di rischio, e per questo motivo è importante affidarsi a professionisti specializzati che sono in possesso del know how necessario per gestire al meglio i progetti più complessi, dalla progettazione alla realizzazione: la stampa lenticolare richiede una precisione micrometrica in quanto il più piccolo difetto verrebbe messo in evidenza dalla lente”.

di vista, e non c’è mezzo più ‘ibridabile’ con il digitale dell’Out Of Home – afferma Alessandro Loro (IGPDecaux) –. Con il digitale tutti i mezzi tradizionali diventano fantasticamente multisensoriali, misurabili e ‘leggibili’: e per chi investe questa è una panacea. Personalmente credo che questa ‘ibridazione’ riguarderà maggiormente gli impianti tradizionali che non i nuovi totem digitali o altro, andando ad arricchire i supporti cartacei, non a sostituirli. Sostituzione che oggi è impensabile:un 6x3 a led ha un costo talmente elevato da non essere competitivo. La connettività è invece un ‘vantaggio’ applicabile immediatamente, già ampiamente sperimentato, e con risultati che possono essere entusiasmanti”. Diverso il parere di Fabio Nobili (CBS Outdoor Italia), che approfondisce: “Un effetto non secondario della crisi è stato quello di frenare lo sviluppo del Digital Outdoor nel nostro paese. Le aziende sono pronte, e anzi credo che già lo

siano da almeno un paio d’anni. Penso tuttavia che Bluetooth, NFC, QR code e il resto, benché interessanti sotto il profilo dell’interattività, non siano aspetti ‘strutturali’ dell’innovazione digitale e vadano considerati né più né meno che gadget. Più importante è invece il fatto che attraverso il digital la comunicazione Out of Home si lega ai mezzi ‘nuovi’ come mobile e social: perché questo legame è già adesso molto forte e mette in relazione fra loro media fruiti singolarmente ma all’interno di uno spazio pubblico e, per sua stessa natura, condiviso”. (Proprio a questo tema CBS Outdoor International ha dedicato la ricerca paneuropea ‘Interactive Europe’ - vedi box). “La vera rivoluzione digitale per l’Out Of Home – è infatti convinto Nobili – è quella che ci porterà dalla stampa allo schermo: sarà quello il vero cambio di paradigma che porterà all’affermarsi di nuovi modelli di business, trasformandoci di fatto da affissionisti in broadcaster, in grado di vendere non più solo lo spazio ma anche il 49

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I totem digitali Grandicentri utilizzati per la campagna del film d’animazione Il regno di Ga’ Hoole - La leggenda dei guardiani

tempo. A quel punto assisteremo alla convergenza di tutte le piattaforme digitali, un fenomeno che supererà ciò che oggi si chiama multimedialità per dar vita a una vera crossmedialità: tutti i mezzi, infatti, potranno parlare la stessa lingua e il loro ruolo sarà quello di raccontare ‘pezzi’ diversi di un’unica storia di marca, finalmente davvero integrata”. L’esperienza del Digital ‘indoor’ Uno dei settori in cui la sperimentazione del digitale è più avanzata è quello dell’indoor, e in particolare dei centri commerciali e delle grandi superfici della GDO. Con quali riscontri da parte dei clienti? 50

“Siamo molto attivi su questo versante – conferma Pierandrea Maestro (Adsolutions) –, tanto che abbiamo da poco creato una società che si occupa della vendita di spazi pubblicitari legati al wi-fi. I primi feedback del mercato sono stati molto positivi e il nostro know how, sia digital (attraverso la divisione Adsolutions Interactive Communication, che gestisce gli spazi di circa 50 siti verticali) sia di comunicazione sul punto di vendita, si sta rivelando premiante”. Meno soddisfatto appare Marco Osti (Grandicentri): “Abbiamo realizzato il primo circuito di digital signage interattivo multisensoriale, costituito da totem digitali che consentono ai

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CBS Outdoor Italia ha avviato anche nel nostro paese l’introduzione di nuovi totem digitali con schermi di 55 pollici per l’advertising in esterna: i primi sono stati installati nei centri commerciali Carosello di Carugate (MI) e RomaEst di Roma

frequentatori dei centri di entrare nel mondo del brand. Gli spot trasmessi in loop, i giochi, il sito Internet, i video on demand, i book ipertestuali, i video book, la trasmissione di contenuti allo smartphone, l’ascolto di musica e molto altro ancora, compreso l’erogatore aromatico, presente a richiesta, rendono la comunicazione interattiva e veramente multisensoriale. È la prima vera operazione di edutainment nei centri commerciali. Abbiamo calcolato il numero di impianti necessario per coprire un centro commerciale, ne abbiamo installati e cablati più del doppio in tre centri, ma la risposta è stata davvero poco soddisfacente

perché il pubblico sembra poco ricettivo. Forse proprio perché gli utenti dspongono già di un ‘totem interattivo multimediale’: il loro smartphone! Inoltre, la galleria dei centri commerciali è stata progettata e allestita affinché i visitatori siano attratti dalle vetrine dei negozi e non da schermi verticali posizionati di solito al centro della stessa. Un limite è sicuramente dovuto al formato, dato che non esistono contenuti ‘cinematografici’ trasmettibili in verticale! Un mezzo così efficace e innovativo richiede di essere sostenuto da una creatività adeguata, che studi con attenzione i contenuti multimediali che possono attivare 51

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Il video-wall da 3 metri per 2, installato da Grandicentri nel centro commerciale RomaEst in occasione della campagna Samsung, trasmette per quattordici ore al giorno un palinsesto realizzato per il centro commerciale, intervallato da passaggi pubblicitari

l’attenzione del pubblico e l’interesse dell’investitore”. Oltre ai totem digitali interattivi, aggiunge Osti, Grandicentri sta perseguendo altre strade: “È recente l’installazione di un video-wall nel centro commerciale RomaEst in occasione della campagna Samsung – testimonia –, frutto di una collaborazione con LT Multimedia. Trasmettiamo 52

pillole tematiche della durata di di 5’-10’ dei canali Alice (cucina), Arturo (intrattenimento), Leonardo (casa e design), Marcopolo (viaggi e avventura) e Nuvolari (motori e sport estremi), tutti prodotti da LT Multimedia e distribuiti sulla piattaforma Sky e in digitale terrestre. Presso la Food court del centro, un maxi schermo (3 metri per 2) di ultima generazione, trasmette per

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LE TECNOLOGIE INTERATTIVE OOH Conoscenza QR Codes 40% Testo promozionale 34% Schermi adv touch screen 20% Tecnologia di riconoscimento immagini pubblicitarie 16% Augmented ads 14% Aggiornamenti Tweets e Facebook su pubblicità in 14% digitale 14% Online Check-in/voucher promo in base alla destinazione 13% Pubblicità in grado di integrare il bluetooth 7% Interazione gestuale e con movimenti 6% NFC

Utilizzo 8% 7% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 0% 0,00%

Fonte: Interactive Europe, CBS Outdoor International, 2012

quattordici ore al giorno un palinsesto realizzato per il centro commerciale, intervallato da passaggi pubblicitari, facilmente fruibile dai visitatori durante le pause di relax o di ristoro. Il video-wall ha realizzato anche altri vantaggi per il centro commerciale: trasmettendo gratuitamente programmi di interesse nazionale (un esempio per tutti, la partita dei campionati di calcio) diventa esso stesso un suo strumento promozionale di successo. Il nostro palinsesto televisivo può essere interrotto per trasmettere la partita o l’evento di richiamo. Dopo il centro commerciale di RomaEst abbiamo l’obiettivo di

cablare i primi 30 centri in Italia”. Un obiettivo che si avvicina a quello di CBS Outdoor Italia, che lo scorso marzo è partita con la fase test di un progetto integrato di digitalizzazione dei centri commerciali italiani che ha coinvolto alcuni tra i suoi più importanti clienti: in particolare Sky, Fineco, Mercedes con Classe B, Binda con il marchio Breil, RedBull, Samsung con il prodotto Galaxy Note e ING Direct con Conto Arancio. Dopo il successo dei network digitali installati presso gli shopping malls di Westfield a Londra e nei principali centri commerciali in Irlanda,

L’ENGAGEMENT È PIÙ ALTO TRA GIOVANI E POSSESSORI DI SMARTPHONE “La pubblicità outdoor rappresenta una piacevole distrazione mentre sono in viaggio.” % di risposte in accordo con l’affermazione citata tutti gli intervistati possessori di smart device fascia di età 18- 34 anni fascia di età 18- 34 anni possessori di smart device

66% 70% 71% 72%

Fonte: Interactive Europe, CBS Outdoor International, 2012

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INTERACTIVE EUROPE

Le audience europee sono così legate ai brand da interagire con loro durante i propri spostamenti. Tra i possessori di smart device, infatti, il 74% ha dichiarato di aver interagito almeno una volta con una pubblicità Out of Home. Questo è il principale dato emerso da ‘Interactive Europe’, una ricerca di CBS Outdoor International condotta su oltre 9.000 persone - on the move - in sei paesi europei (egno Unito, Irlanda, Francia, Spagna, Italia e Paesi Bassi). Ma cosa spinge le persone all’interazione? Dai dati qualitativi dello studio emerge che sono le proposte creative, gli incentivi e le promozioni a coinvolgere le audience. Non solo: il gradimento della pubblicità Out of Home gioca un ruolo importante in questo processo. Il 51% degli intervistati ha dichiarato di fare molta più attenzione all’OOH rispetto ad altre forme di advertising. Una percentuale che sale al 56% tra gli utenti che posseggono smart device, i quali all’80% si aspettano di vedere ‘grandi brand’ in campagne OOH contro il 74%, già elevato, del totale dei rispondenti. Tuttavia, la conoscenza delle persone nei confronti delle tecnologie interattive è ancora bassa e il loro utilizzo poco diffuso. Tra le tecnologie interattive per il mobile è il QR Code il mezzo più conosciuto e il meglio utilizzato, mentre l’NFC è a malapena riconosciuto. I risultati suggeriscono agli inserzionisti che, sebbene il pubblico accolga favorevolmente le nuove tecnologie, non ha ancora ben chiara la gamma di quelle interattive a sua disposizione. Un gap colmabile, e non del tutto primario, poiché la ricerca ci svela anche che le tecnologie

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hanno un’importanza secondaria nel coinvolgimento del pubblico con i brand. Infatti, come sopra citato, a guidare l’interazione è in primo luogo il ‘valore di scambio’: incentivi prevalentemente economici o di intrattenimento. La ricerca sottolinea inoltre che l’OOH e il mobile sono mezzi altamente complementari e che gli utenti smartphone e i giovani sono le audience più ricettive alla pubblicità OOH. Per i giovani tra i 18 e i 34 anni la pubblicità OOH rappresenta fortemente “una piacevole distrazione”, lo stesso anche per gli utenti smartphone. Netto il distacco dai non-smartphone user. La ricerca rivela l’importanza del ruolo dell’OOH come propulsore all’acquisto d’impulso attraverso dispositivi mobile: il 32% degli utenti di smart device ha dichiarato che dopo aver visto un annuncio OOH, ha cercato più informazioni online, mentre il 20% ha addirittura comprato un prodotto. “Questa ricerca – ha dichiarato Antonio Alonso, ceo di CBS Outdoor International –, mostra al mercato che il crescente possesso di smart device e il continuo bisogno di essere connessi stanno potenziando la comunicazione Out of Home e aumentando sempre di più i livelli di engagement delle audience. La personalizzazione della tecnologia – e dei comportamenti interattivi che ne derivano – consentiranno alle persone di interagire con i brand OOH in maniera sempre nuova e come mai prima d’ora. Il pubblico premierà le marche che punteranno su un maggior coinvolgimento e che genereranno un passaparola positivo on e off line: per questo dovranno fare attenzione a non offrire loro un’esperienza interattiva deludente e cercare colpire il pubblico nel momento migliore, con la tecnologia più adatta, offrendogli la giusta ricompensa per essersi impegnato nel coinvolgimento con il brand”.

CBS Outdoor ha infatti iniziato a introdurre anche in Italia questo nuovo media, installando due totem digitali con schermi di 55 pollici in due importanti centri commerciali: il Carosello di Carugate (MI) e il RomaEst di Roma. Il progetto è nato in collaborazione con PTA Group – società da tempo leader sia nella fornitura di servizi specializzati al retail che nella realizzazione di complessi progetti ad hoc di comunicazione all’interno degli stessi – con l’obiettivo di realizzare un vero e proprio network nazionale di Pod digitali nei principali centri commerciali italiani. Una novità che, come dichiara Luca Strigiotti, managing director di CBS Outdoor Italia, “Ha già ottenuto i primi riscontri positivi durante la fase di test sia a Carugate sia ha Roma.

Si tratta, infatti, di una svolta importante nell’ambito delle attività di promozione nella GDO, perché spostiamo l’attenzione su un supporto tecnologico che consente l’integrazione di comunicazioni multimediali e interattive, mentre da sempre questo settore si caratterizza per attività di promozioni più classiche. Attraverso questo strumento, invece, i nostri clienti hanno la possibilità di realizzare campagne di comunicazione ad hoc che sfruttino sia la posizione privilegiata all’interno dei grandi centri commerciali, sia la tecnologia propria del mezzo”.

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Gestire il cambiamento I numeri evidenziano la crescente rilevanza della sfera digitale nella vita quotidiana Out Of Home ma non bastano a testimoniare quanto le abitudini di tutti noi siano cambiate negli ultimi anni. L’esperienza digitale è, infatti, sempre più integrata con l’esperienza analogica, fino al punto di creare un forte intreccio fra l’una e l’altra, rendendole inscindibili.

LA NOSTRA civiltà è sempre più inondata da un flusso continuo di immagini digitali che stanno via via inserendosi in ogni dove, spesso arricchite da contenuti audio e talvolta da una qualche forma di interattività. Nessuno si stupisce nel vedere uno schermo posizionato in un punto vendita o in un aeroporto per diffondere immagini pubblicitarie alternate a informazioni più o meno utili. Pochi però si chiedono cosa ci sia dietro quello schermo, quali intrecci tecnologici portino quei bit da un server remoto, installato chissà dove, alla nostra retina. È la complessità di un mondo iperconesso che usa le immagini, i suoni e l’interattività per comunicare sempre più velocemente, in modo quasi subliminale. Dagli schermi degli smarthphone alle facciate di interi edifici, il baluginare dei pixel retroilluminati, riflessi, proiettati con mille tecnologie diverse, ci accompagna lungo i nostri percorsi. I numeri del digitale in mobilità Parlare di contenuti digitali significa parlare di bit. Studiare i flussi dei dati che si muovono nella rete globale è importante per capire come si comportano gli utenti, quali sono i trend, le minacce e le opportunità. Abituati come ormai siamo a mercati stagnanti se non decisamente in crisi, i tassi di crescita del mondo digitale non possono che essere 56

Massimo Giordani è amministratore della digital agency Time & Mind (www.timeandmind.com), direttore del dipartimento Marketing Turistico e Territoriale AISM (www.aism.org), vicepresidente POPAI (www.popai. it), membro del comitato scientifico di IRES Piemonte (www.ires.piemonte.it) e membro del consiglio di amministrazione della fondazione Torino Wireless (www.torinowireless.it). Docente a contratto presso il Politecnico e l’Università di Torino, svolge attività di ricerca e divulgazione sui temi dell’integrazione fra il mondo digitale e il mondo atomico. Fra le pubblicazioni, si citano i contributi ai testi: - Massimo Giordani (a cura di), Marketing e valorizzazione territoriale: scenari e opportunità, Time & Mind Edizioni, Torino, 2011 - Giuseppe Iacobelli (a cura di), Fashion Branding 3.0, Franco Angeli, Milano, 2010 - Vito di Bari (a cura di), Web 2.0, Il Sole 24 Ore Edizioni, Milano, 2007

capitolo6

01 - QUANTO CRESCERÀ IL TRAFFICO DATI MOBILE (2011/2016)

Fonte: Cisco VNI Mobile, 2012

incoraggianti, anche dal punto di vista delle ricadute economiche. Secondo l’ultimo whitepaper Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2011–2016, il traffico dati fruito in mobilità nel corso del 2011 è stato costituito per il 52% da contenuti video. Per contestualizzare questo valore si può osservare che il traffico dati globale, nel 2011, ha raggiunto i 597 petabyte al mese, circa otto volte il traffico medio del 2000. Di questi, 147 petabyte al mese sono stati generati da smartphone. Ogni smartphone, nel 2011, ha trasferito 150 megabyte al mese mentre la media del traffico generato dai tablet è pari a 597 megabyte. Nel 2016, anno al quale arrivano le previsioni Cisco, il traffico globale fruito in mobilità arriverà alla notevole cifra di 10,8 exabyte al mese, 18 volte il traffico medio del 2011 con una crescita annua combinata del 78%.

Nuove abitudini Grazie a questi numeri, è facile intuire la crescente rilevanza della sfera digitale nella vita quotidiana Out Of Home. Fino a pochi anni fa, sostanzialmente prima dell’introduzione delle tecnologie 3G e Wi-Fi, l’uso di Internet in mobilità era limitato al download delle email (rigorosamente senza allegati) e a una navigazione lenta e faticosa attraverso computer portatili ingombranti e dall’autonomia modesta. Oggi, la disponibilità di smartphone e tablet, abbinata a una crescente capacità di banda wireless, ha reso possibile un nuovo livello di fruizione che non richiede necessariamente piani di appoggio e sedute. È sufficiente fare un percorso in qualche metropolitana per rendersi conto di quanto tali strumenti siano davvero entrati nell’uso comune. L’esperienza digitale è sempre più integrata con l’esperienza analogica, fino al punto di creare 57

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02 - DOVE CRESCERÀ IL TRAFFICO DATI MOBILE (2011/2016)

Le cifre percentuali si riferiscono alla share di traffico prevista per il 2016 Fonte: Cisco VNI Mobile, 2012

un forte intreccio fra l’una e l’altra rendendole inscindibili. Non è il caso di entrare in valutazioni di tipo etico sulla virtualizzazione dei rapporti interpersonali, sicuramente fuori da questo ambito, è però certo che si tratti di un fenomeno dove la possibilità di essere always on svolge un ruolo fondamentale. Nuove abitudini sono entrate nelle nostre vite e il marketing non poteva restare ancorato agli strumenti classici. Il tempo che mediamente si trascorre interagendo con il mondo digitale è in costante aumento. Che si tratti di social network o di una videoconferenza, della lettura di un libro o di un videogioco, interagiamo comunque con dispositivi digitali che hanno la capacità di modificare le nostre esperienze sensoriali, cognitive, relazionali. Secondo dati Nielsen, a maggio 2011, negli 58

Stati Uniti, gli utenti web hanno speso 53,5 miliardi di minuti su facebook, 17,2 su Yahoo!, 12,5 su Google, solo per citare i prime tre attori. Numeri che fanno impallidire la maggior parte dei canali di comunicazione tradizionali. Inoltre, va detto che la comparazione del solo parametro temporale non è sufficiente per esprimere la differenza qualitativa fra l’esperienza online e quella offline. L’interattività del web implica una precisa volontà di fruizione che si traduce in un livello di coinvolgimento decisamente maggiore rispetto a qualunque altro mezzo passivo. Sempre secondo Nielsen, nel terzo trimestre 2011, 26,3 milioni di utenti hanno fruito negli Stati Uniti di contenuti video in mobilità. Non bastano i freddi numeri per testimoniare quanto le abitudini di tutti noi siano cambiate negli ultimi anni. Forse, per apprezzare la portata del cambiamento, vale la pena di pensare a come ci relazionavamo con le altre persone

capitolo6

03 - TRAFFICO DATI MOBILE (2011/2016) - DEVICE

Le cifre percentuali si riferiscono alla share di traffico prevista per il 2016 Fonte: Cisco VNI Mobile, 2012

prima della diffusione di strumenti come facebook, Skype, l’e-mail e gli sms. Rich media La transizione verso l’era digitale non è stata indolore, la crisi della carta stampata ne è una testimonianza evidente così come il cambiamento profondo di interi settori industriali, per esempio quello della musica. Al contempo, molte opportunità si sono aperte per le aziende attente ai trend e all’innovazione. Ciò che gli utenti apprezzano in modo evidente, anche in mobilità, sono i cosiddetti rich media, ovvero i contenuti interattivi multimediali. Siano essi lineari, cioè sequenziali come un filmato, o non lineari, per la cui fruizione occorre un livello più o meno elevato di interattività, come nei videogiochi o nei prodotti educativi. Questa tipologia di contenuto è cresciuta esponenzialmente con la diffusione della

applicazioni per smartphone. Nel mese di marzo 2012 Apple ha annunciato il download della venticinquemiliardesima applicazione dal suo store e anche la diffusione di Android sta contribuendo pesantemente allo sviluppo di questo settore, capace di generare moltissimo lavoro e fatturato. Si tratta di applicazioni che, nel 2011, per il 67% hanno riguardato giochi, per il 65% le previsioni meteo, per il 60% il social networking, via via a coprire tutti gli ambiti che le capacità di centinaia di migliaia di sviluppatori hanno saputo soddisfare. Dai sogni alla reputazione Connettività disponibile pervasivamente, interattività, contenuti multimediali, abitudini che cambiano in una direzione sempre più digital, si tratta di un mix di elementi capaci di mutare in profondità non solo i settori più direttamente 59

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04 - TRAFFICO DATI MOBILE (2011/2016) - UTILIZZI

Fonte: Cisco VNI Mobile, 2012

coinvolti nella produzione e nella vendita di hardware e software ma, soprattutto, la struttura relazionale della società e le modalità di gestione dell’informazione nel senso più ampio possibile. Le logiche stesse della comunicazione promozionale sono cambiate radicalmente. Fenomeni come foursquare (social network basato sulla segnalazione e recensione di ogni genere di presenza territoriale, sia essa di tipo commerciale, culturale, ludica o del tutto privata), stanno contribuendo a creare un diverso approccio al potenziale cliente. Un approccio fondato sul giudizio dei clienti stessi, sulla qualità del servizio e del prodotto, in una parola, sulla reputazione. La comunicazione pubblicitaria classica ha sempre venduto sostanzialmente sogni: oggi questo approccio non basta più. Occorre il parere dell’utente reale, di chi davvero ha già verificato se quella promessa di sogno corrisponde a qualcosa di reale. 60

I nuovi leader Inevitabilmente, sono gli utenti delle tecnologie smart quelli che hanno a loro disposizione le armi più efficaci, sia per diffondere il proprio pensiero, sia per influenzare quello degli altri navigatori. Il Web 2.0 è fatto da una moltitudine di micro opinion leader, persone che per le loro cerchie di amici e conoscenti hanno conquistato un certo livello di credibilità su tematiche specifiche. facebook, twitter o foursquare, vivono sempre più in mobilità grazie agli aggiornamenti on the road di utenti che condividono esperienze, idee e semplici commenti relativi a ciò che stanno vivendo in quel preciso momento. Online, la credibilità, e quindi la reputazione, si costruiscono con un lavoro quotidiano di condivisione che, se sviluppato in modo autentico ed efficace, porta ad avere numerosi follower, per usare un termine tipico di twitter. Per le aziende vale lo stesso discorso,

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05 - TRAFFICO DATI MOBILE (2011/2016) 2011

2012

2013

2014

2015

2016

CAGR 2011-16

By Application Category (TB per Month) Data 174.942 File sharing 76.764 Video 307.869 VoIP 7.724 Gaming 6.957 M2M 23.009

329.841 549.559 864.122 1.349.825 2.165.174 114.503 154.601 204.617 261.235 361.559 736.792 1.545.713 2.917.659 4.882.198 7.615.443 10.327 12.491 15.485 22.976 35.792 13.831 24.388 40.644 77.568 118.330 47.144 92.150 172.719 302.279 508.022

65% 36% 90% 36% 76% 86%

By Device Type (TB per Month) 22.686 Nonsmartphones 104.759 Smartphones 373.831 Laptops and netbooks 17.393 Tablets 55.064 Home gateways 23.009 M2M 525.000 Other portable devices

55.813 364.550 612.217 63.181 108.073 47.144 1.460

108.750 196.262 357.797 615.679 933.373 1.915.173 3.257.030 5.221.497 917.486 1.340.062 1.963.950 2.617.770 141.153 300.519 554.326 1.083.895 180.562 267.545 376.494 514.777 92.150 172.719 302.279 508.022 5.429 22.966 84.204 242.681

94% 119% 48% 129% 56% 86% 241%

By Region (TB per Month) 118.972 North America 180.370 Western Europe 205.624 Asia Pacific 40.171 Latin America Central and Eastern Europe 34.317 17.810 Middle East and Africa

259.283 365.722 437.601 77.242 67.722 44.868

493.323 844.416 1.304.870 1.964.477 683.843 1.160.571 1.704.596 2.437.922 831.616 1.502.748 2.614.055 4.322.879 145.794 267.327 455.463 737.808 133.716 252.930 439.143 706.469 90.610 187.254 377.953 634.765

75% 68% 84% 79% 83% 104%

597.266 1.252.438 2.378.903 4.215.246 6.896.080 10.804.321

78%

Total (TB per Month) Total Mobile Data Traffic Fonte: Cisco VNI Mobile, 2012

trasparenza, serietà e correttezza sono alla base di ogni progetto Web, a maggior ragione per il Web 2.0. Un esempio di successo Il termine Digital Out of Home comprende un mondo dinamico, in continua trasformazione, com’è inevitabile quando si parla di tecnologia dell’informazione. I livelli ai quali si manifesta sono molteplici e vanno, come già detto pocanzi, dallo smartphone alle facciate degli edifici.

Alcuni brand più attenti all’innovazione hanno fatto di queste nuove frontiere un terreno di sperimentazione di grande interesse. Benetton, per citare un nome italiano, ha sviluppato Live Windows (www.livewindow.it), progetto ideato da Fabrica per alcuni flagship store che è stato insignito del Gold Apex Award, categoria Retail, nell’ambito di Digital Signage Expo 2012, la più importante manifestazione a livello mondiale per il settore dell’interaction e del digital signage. Benetton Live Windows – e nel prossimo 61

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06 - VELOCITÀ DI CONNESSIONE (IN KBPS) 2011

2012

2013

2014

2015

2016

Global Global speed: All handsets Global speed: Smartphones

CAGR 2011-16

315 1.344

504 1.829

792 2.425

1.236 3.166

1.908 4.102

2.873 5.244

56% 31%

By Region Asia Pacific Latin America Western Europe Central and Eastern Europe Middle East and Africa

337 125 667 205 89

497 227 1.196 396 206

732 396 1.967 739 434

1.101 673 2.960 1.316 850

1.697 1.082 4.163 2.228 1.555

2.608 1.627 5.549 3.476 2.618

51% 67% 53% 76% 97%

Fonte: Cisco VNI Mobile, 2012

capitolo di questo stesso Quaderno ce ne occuperemo più approfonditamente – è una realizzazione di grande interesse, anche tecnologico, e si fonda su una rete gestita centralmente da Fabrica che, grazie a un’architettura software d’avanguardia, connette in tempo reale 10 flagshipstore Benetton distribuiti in tutto il mondo, da New Delhi a Mosca, da Londra a Shanghai. Tutto ruota attorno alla vetrina, primo punto di contatto tra il marchio e l’utente: lo spazio non è più occupato da manichini, ma da enormi videowall ad alta definizione. Il negozio si trasforma in una piattaforma di comunicazione digitale interconnessa con gli altri flagship store.

Smart living Questo è uno dei tanti esempi di integrazione delle tecnologie digitali con il mondo fisico, quello fatto di atomi, in un ambito specifico, sostanzialmente legato alla comunicazione di un brand innovativo. Occorre però tenere presente che tutto ciò non deve fermarsi agli ambiti della comunicazione. La rivoluzione digitale abbraccia ogni ambito della nostra vita e ne è parte essenziale. A dimostrazione di tale affermazione, la Commissione Europea, attraverso il progetto Smart Cities, sosterrà le città che si impegnano a incrementare l’efficienza energetica dei propri edifici, delle reti energetiche e dei sistemi di

07 - TOP 10 US BRANDS PER MINUTI TOTALI

Fonte: Nielsen

capitolo6

08 - LA TOP 10 DELLE CATEGORIE DI APP

App utilizzate dai possessori di smartphone che scaricano app Fonte: Nielsen

trasporto in modo tale da ridurre, entro il 2020, del 40% le proprie emissioni di gas serra. Smart City significa, secondo l’accezione della Commissione Europea, Smart economy, Smart people, Smart governance, Smart mobility, Smart environment, dunque, Smart living. È in quest’ottica che il concetto espresso con le parole Digital Out of Home va interpretato e contestualizzato. Non, semplicemente, nuove modalità di comunicazione e marketing ma un tassello importante per migliorare, attraverso l’innovazione tecnologica, la qualità della vita. Gli elementi chiave a supporto di quest’intero processo innovativo sono, in primo luogo, la connettività diffusa in banda larga, i dispositivi personali che interagiscono con l’ambiente

e, quindi, i flussi di informazioni che consentono alle persone di gestire con maggior consapevolezza ed efficienza ogni attività quotidiana, comprese, ovviamente, le decisioni di acquisto. Qui entrano in gioco Smart Companies, aziende capaci di seguire una propensione all’innovazione, ingrediente chiave di un percorso che sta portando a mutare profondamente gli investimenti in comunicazione e marketing ma anche nella gestione dei rapporti con i clienti, nell’organizzazione logistica e, in ultima analisi, nel modo di fare azienda. Massimo Giordani 63

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Una finestra sul futuro Premiato con il Gold APEX Award for Retail di Las Vegas, Benetton Live Windows è il progetto di digital signage e customer experience lanciato da Fabrica nel 2010/11 per mettere in connessione dieci flagship store Benetton nel mondo, trasformando i luoghi della vendita in un media digitale: visibile, dinamico, interattivo e, soprattutto, in continua evoluzione.

LIVE WINDOWS è il progetto di digital signage e customer experience lanciato da Fabrica nel 2010/11 per conto di Benetton. A oggi mette in connessione dieci flagship store Benetton nel mondo – i principali a Milano, Londra, Barcellona, Monaco, New Delhi, Shanghai e Mosca. Il primo obiettivo di Benetton Live Windows è rendere il negozio più visibile e in grado di suscitare attenzione. Lo store Benetton deve vivere di partecipazione e diventare un punto di riferimento visivo e sociale nelle strade in cui si trova. Il brand comunica attraverso le proprie vetrine nei principali shopping district nel mondo, installando grandi videowall costruiti con monitor ad alta definizione. Queste superfici video riempiono interamente lo spazio della vetrina, integrandosi nell’architettura del negozio e facendo dell’edificio stesso un punto che irradia luce e immagini. Lo store non è più, semplicemente, il luogo della vendita e di una comunicazione statica e unidirezionale. Si trasforma invece in un media digitale che emette una comunicazione dinamica e sempre diversa. Il flagship store é il luogo in cui si integrano e si coalizzano le diverse strategie di comunicazione che seguono l’utente sui diversi canali. Non si tratta “solo” di portare l’utente a diventare cliente attraverso il processo di acquisto, ma di 64

Alfio Pozzoni, director for innovation and research

offrirgli nello store gli elementi costitutivi della propria brand experience. E fare in modo che questa diventi parte della propria esperienza personale. Benetton live Windows è un progetto di

capitolo7

FABRICA Villa Pastega, via Ferrarezza Catena di Villorba - 31020 Treviso Tel. 0422 516111 - Fax 0422 516347 fabrica@fabrica.it www.fabrica.it

Fabrica è il centro di ricerca sulla comunicazione fondato da Luciano Benetton e Oliviero Toscani nel 1994. Nel 2006 una grande mostra al Centre Pompidou di Parigi, ‘Les Yeux Ouverts’, la celebra come modello di comunicazione e laboratorio sulla cultura visuale. Fabrica ospita un numero di giovani artisti e creativi di tutto il mondo che sviluppano progetti personali e collaborano alla realizzazione di campagne sociali o altre iniziative di comunicazione. Giovanni Flore, researcher and project manager

customer experience che, con l’uso del digital signage, disegna una piattaforma in cui l’utente possa creare una propria, personale esperienza. E che questa esperienza sia per lui piacevole, gratificante e lo riconnetta ogni volta a una visione positiva della sua relazione con il brand. Visibilità Nelle principali vie commerciali del mondo si affolla un’enorme concentrazione di marchi e di sollecitazioni commerciali. Il primo obiettivo è quindi quello di essere visibili. Il principale rischio è non rispondere adeguatamente alle strategie dei competitor. Lo store diventa un punto di luce, di giorno e di notte, un’architettura arricchita dal segno digitale che la rende nuova, dinamica, vibrante. La visibilità è un obiettivo da perseguire in distanza e in prossimità, pure con dinamiche del tutto diverse. La visibilità è la chiave che trasforma il negozio in un media digitale, con un reach potenziale molto alto – data la folla alla quale si rivolge e

perché non si presta solo alla visione, ma alla partecipazione. Un media site-specific, che vive in un contesto vivo e aperto, la strada. Che fa tesoro dei vincoli fisici e dei flussi sociali e in grado di essere visto da vicino e da lontano. Con le dimensioni di un billboard ma ad altezza degli occhi, non in cima a una facciata. Attenzione Messa a fuoco la visibilità, il secondo obiettivo, ancora più cruciale, è fare dello store un catalizzatore di attenzione. Serve una strategia per l’attenzione. Il pubblico é in movimento, ampiamente distratto dalle proprie attività, estremamente capace di filtrare tutto quanto gli si dirige, nell’ambiente circostante, come messaggio commerciale. È ovvio che la condizione per ottenere attenzione é essere visibili, ma non basta. La strategia per l’attenzione è ciò che deve guidare il design dei contenuti. La semplice riproposizione dei contenuti visivi del brand, tratti da altri canali (web, advertising, backstage etc.) non è la soluzione adatta. Il media richiede contenuti specifici, disegnati ad hoc. Il contesto ridefinisce l’usabilità dei contenuti in modo originale – per creare attenzione sulla strada e 65

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Nelle principali vie commerciali del mondo si affolla un’enorme concentrazione di marchi e di sollecitazioni commerciali: il primo obiettivo di Benetton Live Windows è quindi la visibilità

con un’audience in movimento é necessario un nuovo linguaggio. Questa particolarità riguarda anche le tecniche di produzione dei contenuti: l’alta risoluzione dei media wall realizzati con monitor LCD da 46’ richiede produzioni video e animazioni grafiche di grande qualità e nettezza. Il media è in grado di restituire un alto livello di dettaglio nella visione da vicino e da lontano, e richiede una workflow di produzione che sfrutti al meglio le possibilità tecniche dell’hardware. Interazione La capacità di attirare il pubblico verso la vetrina e, una volta catturata la sua attenzione, trattenerlo per una certa durata è il terzo obiettivo del progetto. Il momento in cui si concretizza in modo efficace la customer experience è quello dell’interattività. Benetton Live Windows ha un palinsesto ricco di applicazioni interattive che ne costituisce la cifra più tipica e riconoscibile. Il linguaggio dell’interattività è facile, accessibile a tutti, 66

efficace, utile. Si tratta di un linguaggio universale, basato sulla comunicazione visiva, il meno possibile istruzionale e il più possibile istintuale. È principalmente il linguaggio del corpo: i movimenti del corpo, letti da un sensore, attivano effetti e azioni che connettono il mondo reale con quello virtuale. È oramai in corso un’alfabetizzazione di massa sui modi e i gesti dell’interattività, nei diversi contesti delle game consolle, del mobile, del palmare. Questa acculturazione si connette alla naturalità dei gesti e degli usi e diventa la trama del linguaggio dell’interattività. La forza dell’interattività vissuta nello spazio pubblico sta nell’essere un linguaggio aperto a tutti, nel disporre la possibilità per esperienze digitali “naturali” e spontanee. Il ruolo del corpo è la chiave dell’esperienza e ciò che consente a ciascuno di esprimere un proprio linguaggio. Le applicazioni interattive di Benetton live Windows mettono in gioco il corpo e l’immagine dell’utente, rendendolo protagonista. L’approccio

capitolo7

Il secondo obiettivo, ancora più cruciale, è fare dello store un catalizzatore di attenzione attraverso produzioni video di grande sofisticazione, animazioni in 3D di estremo dettaglio, micro-narrative studiate ad hoc per gli spazi di visione e molto altro

è giocoso, colorato, divertente. Giocare e vedere la propria immagine in iper-scala, con effetti sorprendenti e che invitano al movimento o alla ripetizione è un’esperienza coinvolgente e gratificante. La dimensione del media wall contribuisce a restituire il senso dello show, perché tale è, sul palcoscenico della strada e con un pubblico che assiste. Nel momento dell’interazione, l’attenzione si capitalizza in esperienza, e questo fenomeno è condiviso a vari

livelli di intensità con tutti i soggetti presenti in quel momento. Ciò che normalmente si verifica nel contesto pubblico intorno ad un artista di strada, accade di fronte alle Benetton Live Windows quando comincia un’applicazione interattiva. L’esperienza che ha un valore positivo, e gratificante, è destinata a essere ulteriormente condivisa tra le persone, ben oltre la cerchia dei presenti. Protagonisti e pubblico catturano le 67

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Il momento in cui si concretizza in modo efficace la customer experience è quello dell’interattività, utilizzando principalmente il linguaggio del corpo e i suoi movimenti che, letti da un sensore, attivano effetti e azioni che connettono il mondo reale con quello virtuale

immagini dell’esperienza propria o altrui e le ridistribuiscono attraverso tutti i canali. Le mostrano, le raccontano, le pubblicano sui social network. Con la propria immagine in iper-scala su una vetrina del centro, con il “proprio” pubblico, l’utente è diventato content provider e content distributor. Un ‘network creativo’ Benetton Live Windows si è affermato tra i migliori progetti di digital signage, e certo tra i più importanti in termini di investimento e copertura globale. Nel marzo 2012 ha ottenuto il principale riconoscimento del settore, il Gold APEX Award for Retail di Las Vegas. 68

Il progetto è stato interamente concepito, sviluppato e gestito a Fabrica. Il content management system è una soluzione proprietaria sviluppata ad hoc per le esigenze particolarmente avanzate di palinsesti dinamici e con applicazioni interattive. La piattaforma tecnologica open source integra soluzioni di mercato ed è per definizione aperta al confronto con standard diversi. I contenuti, sotto la direzione creativa di Alfio Pozzoni, sono stati prodotti a Fabrica o con partner esterni. Va sottolineato che ulteriori fattori di successo del progetto nell’attuare, attraverso i contenuti, una ‘strategia dell’attenzione’, sono stati la qualità e la quantità.

capitolo7

L’esperienza è poi ulteriormente condivisa tra le persone, che catturano le immagini proprie o altrui e le ridistribuiscono attraverso tutti i canali: le mostrano, le raccontano, le pubblicano sui social network, diventando content provider e content distributor

La qualità si è espressa attraverso produzioni video di grande sofisticazione, animazioni in 3D di estremo dettaglio, micro-narrative studiate ad hoc per gli spazi di visione e molto altro. La quantità di contenuti prodotti (nel 2011, oltre 150 minuti di prodotto originale, per complessive centinaia di contenuti differenti) ha garantito un palinsesto sempre vario, dinamico e in sintonia con il tempo. È stato realizzato anche un network di cooperazione con le principali scuole e accademie di arte e design in Europa per la produzione di contenuti di carattere non commerciale. Questa apertura all’esterno, e in particolare ai giovani creativi che frequentano

grandi istituzioni educative, rientra nella vocazione di Fabrica di sostenere il talento giovanile. Per i giovani studenti la collaborazione con il progetto rappresenta una grande opportunità di visibilità e una sfida; per il progetto, una palestra creativa e uno stimolo. Giovanni Flore, Alfio Pozzoni

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Contenitore e contenuto La vera ‘forza’ dell’Out of Home risiede probabilmente nella molteplicità di touchpoint – ‘analogici’ e ‘digitali’ – che mette a disposizione di ogni marca per raggiungere i consumatori. Ma la condizione sine qua non per il suo successo è unica, ed è sempre la stessa: il contenuto della comunicazione e la creatività con la quale lo si propone al pubblico.

DAI POSTER agli eventi, dagli schermi digitali al transit, fino ai luoghi di attesa e di passaggio come aeroporti, stazioni, autogrill o centri commerciali, l’unico, reale fil rouge che permetterebbe di integrare qualunque touchpoint Outdoor – è la creatività: ma è inutile nascondersi che anche sotto questo punto di vista l’Italia è indietro. Siamo indietro per esempio, tornando per un momento al tema già affrontato nel capitolo dedicato all’ibridazione dell’OOH con le teconologie digitali, nella capacità di sfruttare la diffusione del mobile. Così come siamo indietro – pur essendo uno dei paesi dove la penterazione e il ‘consumo’ di facebook sono ai massimi livelli, di incrociare come avviene altrove la comunicazione visiva esterna con quella dei mezzi ‘social’ (e fra questi possiamo anche inserire la radio!). Quali sono dunque, a detta dei nostri interlocutori, i freni che anche sotto il profilo creativo non consentono all’Out Of Home di guadagnarsi la reputazione che merita? Ed esiste, per le concessionarie, lo spazio per interpretare un ruolo consulenziale e di servizio su questo tema nei confronti dei clienti? “La creatività è da sempre un tema cruciale per l’Esterna – risponde Fabio Nobili (CBS Outdoor) –. È chiaro che lavorando in prima persona sul mezzo anche le concessionarie possono contribuire con stimoli e idee, ma al di là dei rari casi in cui sono i clienti a chiederci 70

direttamente consulenza su ‘qualcosa di nuovo’ non è questo il nostro ruolo. Sono convinto che in qualsiasi forma pubblicitaria, su qualunque mezzo, ciò che cattura l’audience è la ‘storia’, il contenuto, molto più del contenitore. E legando questo discorso a quello del digitale, solo quando una marca riesce a costruire una pubblicità, una storia, creativamente ‘forte’ può essere in grado di trasportare il dialogo con il consumatore su altre piattaforme”. “Gli anni d’oro della creatività sono finiti da tempo – osserva, non senza rammarico, Mita Aga Rossi (A.P. Italia) –, lasciando lo spazio agli anni del risparmio: come se in un momento di scarse risorse dovesse arrestarsi anche lei, invece che il contrario. Noi cerchiamo sempre di dare una consulenza anche sulla creatività… ma in fondo siamo e rimaniamo un mezzo, non un’agenzia pubblicitaria!”. L’opinione di Lucio Bergamaschi (Neopolis), è che nel mercato italiano dell’advertising sia ancora in vigore “Una rigida separazione di ruoli e una ‘gerarchia’ di funzioni per cui la concessionaria non può ‘permettersi’ di dare suggerimenti ai creativi. Negli Stati Uniti, per esempio, il mercato è molto più trasversale: agenzie e concessionarie fanno generalmente parte di grandi conglomerati e le interazioni e l’interscambio dei ruoli è molto più facile. Da noi in questo senso c’è ancora molta strada da fare”.

capitolo8

La campagna Chiquita sui tram Sirietto di Milano: una delle migliori campagne outdoor degli ultimi tempi che lascia ben sperare in un futuro, non troppo lontano, ‘rinascimento’

“Premessa indispensabile – distingue Alessandro Loro (IGPDecaux) – è che a noi non deve importare nulla dei contenuti della comunicazione, appannaggio esclusivo del cliente e della sua agenzia creativa, e che dobbiamo concentrarci sul ‘come’ questi contenuti possano essere vantaggiosamente veicolati. Su questo secondo aspetto possiamo, anzi secondo me dobbiamo, sicuramente dare consigli. Secondo alcune stime internazionali, infatti, fino al 75% del successo di una campagna deriva dalla creatività: se la campagna non funziona il cliente darà la colpa

anche a me, quindi se ignoro l’aspetto creativo non faccio il mio mestiere fino in fondo. Ma per esperienza preferisco andare coi piedi di piombo, intervenendo solo se e quando è il cliente stesso a chiederlo per primo”. Sul tema della qualità creativa dei messaggi OOH, Loro è convinto che giochino essenzialmente due fattori: ”Il primo è che la cultura del mezzo tradizionale – per intenderci, quella che partiva dai cartelloni e dei manifesti di un secolo fa – si è andata via via esaurendo. Per quali ragioni non saprei dirlo, anche se penso che le concessionarie non si siano occupate a 71

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Davvero sorprendente l’impatto della parete lenticolare realizzata per Unicredit e posta all’interno della fermata Duomo della metropolitana di Milano (in collaborazione con la divisione Innovate di IGPDecaux): la scena ritrae l’interno di un treno in perfetto ordine con passeggeri seduti felicemente ai propri posti e serviti dalle hostess di bordo; ma non appena ci si sposta di due passi, la situazione cambia di colpo: un treno sovraffollato, persone schiacciate contro i finestrini, confusione totale. Un effettp Flip a due immagini che illustra perfettamente l’headline di Unicredit Banca (“La vita è fatta di alti e bassi. Noi ci siamo in entrambi i casi”)

sufficienza del mantenimento di questa cultura. Per contro, però, devo dire che negli ultimi mesi ho visto alcune campagne di fattura davvero pregevole, capaci di colpire immediatamente e di farsi ricordare: Corepla, Chiquita, Converse Temporary, solo per citarne alcune che ho visto di recente in Metropolitana... Forse è ancora troppo poco per parlare di un rinascimento e di ingegni aguzzati dalla crisi, ma non ricordo solo qualche mese fa campagne di questo livello!”. Il secondo fattore, chiude Loro, riguarda invece le nuove tecnologie: “Non credo si sia ancora sviluppata una nuova cultura e una nuova sensibilità adatta ai nuovi mezzi, che richiedono una creatività specifica”. “Un mezzo che ‘dialoga’ è un mezzo che comunica efficacemente – è il parere di Riccardo Accetta (Tre D) –. Nelle posizioni di 72

pregio come l’arredo urbano nei centri cittadini e nei punti di aggregazione: è lì che bisogna differenziarsi innovando. Gli effetti di animazione e tridimensionalità che la stampa lenticolare H3D System permette di ottenere offrono grandi spazi alla creatività. Attraverso l’effetto Flip si possono realizzare comunicazioni che giocano intorno ai concetti di prima/dopo, acceso/spento, giorno/ notte; attraverso l’effetto Morphing si può mostrare la trasformazione di una materia prima in un prodotto, o la graduale trasformazione che si ottiene dall’utilizzo del prodotto; lo Zoom permette di concentrare l’attenzione dell’osservatore sulle caratteristiche peculiari che differenziano il prodotto dalla concorrenza; l’effetto Multiframe è estremamente versatile e può essere utilizzato, ad esempio, per mostrare le modalità d’uso di

capitolo8

un prodotto. Le applicazioni sono praticamente infinite e non manca certo ai creativi italiani la fantasia per realizzare comunicazioni di grande successo”. Anche quando ci si sposta dall’affissione ‘classica’ alle nuove tecnologie digitali il concetto non cambia: “La creatività per i dispositivi interattivi – conferma infatti Marco Osti (Grandicentri) –, richiede competenze tecniche specifiche oltre alle normali competenze creative, mentre spesso le agenzie utilizzano e applicano la creatività realizzata per altri media senza pensare una creatività ad hoc per questo mezzo. Per esempio, sarebbe logico riuscire a fidelizzare l’utente che si avvicina ai sistemi interattivi attraverso applicativi programmati per interagire con gli smartphone anche quando l’utente non si trova più nel centro commerciale, oppure utilizzare al meglio le periferiche collegate ai sistemi digitali interattivi quali lettori di carte di credito e stampanti...” Non tutta la responsabilità è da attribuire alle agenzie, ammette però Osti: “Molta responsabilità è delle concessionarie che preferiscono presentare i sistemi interattivi multimediali ai centri media per una vendita immediata piuttosto che ai reparti creativi delle agenzie di pubblicità, dove la vendita è demandata nel tempo. In sostanza, manca una politica formativa sui mezzi rivolta a chi studia la comunicazione”. L’effetto cambio immagine utilizzato da Nike sulle pensiline dei bus romani (in collaborazione con Clear Channel) permetteva di alternare l’immagine della nuova scarpa di calcio del brand con due foto del campione Cristiano Ronaldo, che cambiano al variare del punto di vista dell’osservatore grazie all’effetto Flip Lenticolare. Il cambio immagine si realizza sfruttando il naturale movimento dell’osservatore e l’effetto lenticolare H3D si fa veicolo del messaggio pubblicitario rimanendo impresso nella mente del potenziale consumatore.

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‘Cosap’ succede in città...? In questo intervento, Lucio Bergamaschi fa il punto della situazione sull’inasprimento del carico fiscale applicato da diversi Comuni dallo scorso gennaio, gravando in modo spropositato sul comparto dei maxi teli (finora relativamente immune alla crisi), in particolare a Milano, dove si concentra più della metà del mercato nazionale di questo settore.

L’attuale pesantezza del mercato (-12% l’outdoor in un anno) e la mancanza di prospettive di ripresa a breve termine unita alla perdurante e drammatica stretta creditizia sulle PMI gettano un’ombra pesante anche sulla nicchia dei maxi teli finora relativamente poco toccata dalla crisi. A queste problematiche strutturali si aggiunge da qualche mese l’inaudito e repentino inasprimento del carico fiscale sulle affissioni da parte di alcuni comuni, in particolare Milano dove si concentra oltre la metà di tutto il mercato nazionale. Come è noto dal 1 gennaio a Milano è entrato in vigore il nuovo regolamento del Cosap ovvero del Canone di Occupazione Suolo Pubblico che già gravava sulle affissioni in una misura più o meno 1:1 rispetto all’imposta di pubblicità. L’applicazione di tale onere aggiuntivo in una misura così elevata è stata negli anni oggetto di numerose e talvolta vincenti azioni delle associazioni di categoria che ne hanno contestato la legittimità giuridica (i maxi teli in realtà non ‘consumano’ suolo in quanto sono agganciati ai ponteggi e non basati a terra) e la sproporzione rispetto all’ICP che dovrebbe essere la tassazione principale e invece di fatto svolge un ruolo minoritario. Inoltre i criteri di calcolo della superficie da tassare sono stati soggetti a riforma in forza di numerose sentenze del TAR mentre in sede civile sono pendenti tutt’ora numerosi giudizi intentati dalle concessionarie 74

Lucio Bergamaschi, procuratore generale Neopolis

per vedersi restituire le somme indebitamente esigìte per anni dall’Ufficio Pubblicità. Un carico insostenibile Nonostante questi precedenti che avrebbero indotto ‘il buon padre di famiglia’ a una certa prudenza nel ritoccare un canone così contestato e a forte rischio giuridico, il Comune di Milano – spinto dalla necessità di fare cassa – ha

capitolo9

introdotto dal 1 gennaio 2012 una serie di parametri innovativi il cui combinato disposto ha determinato un improvviso e fortissimo innalzamento del Cosap richiesto alle concessionarie di maxi teli. Parliamo di aumenti medi tra l’80 e il 130% secondo i calcoli dallo stesso Ufficio Pubblicità ma con punte anche del 200 o 300% per teli nelle zone più centrali. Un carico evidentemente insostenibile che ha determinato una vera e propria rivolta spingendo le concessionarie a rinunciare a numerosi impianti diventati improvvisamente non più remunerativi e ad inventarsi qualche espediente empirico per pagare di meno come la riduzione del numero di fari su cui viene calcolata l’imposta aumentandone la potenza unitaria. In parallelo si è avviato – anche sull’onda delle proteste di altre categorie colpite da questa novella ‘tassa sul macinato’ – un faticoso percorso di dialogo con l’Amministrazione che al momento non ha prodotto alcun risultato tangibile per gli operatori pubblicitari. È stata però strappata la promessa di una revisione globale dell’imposizione sulla pubblicità temporanea in sede di bilancio di previsione ovvero entro il 30 giugno prossimo. Tutti ci auguriamo che il buon senso prevalga e non si insista su una linea che ha già prodotto la chiusura di almeno due aziende dei maxi teli determinando peraltro una sensibile contrazione in termini assoluti del gettito comunale. Tutti noi concessionari ci siamo dichiarati disponibili a un ragionevole aumento dell’ICP (prima considerata intoccabile, ma che ora, invece, parrebbe modificabile dal Consiglio Comunale) in cambio dell’abolizione totale o in subordine del sostanziale ridimensionamento del Cosap riconducendolo entro il limite del 25% dell’importo della ICP, limite indicato in alcune sentenze del TAR e applicato in numerosi comuni lombardi.

Un invito all’Assessore Le prossime settimane – quando in commissione e in Consiglio si avvierà il dibattito sul bilancio di previsione – ci diranno se alle promesse seguiranno i fatti. Una considerazione va comunque fatta. Tutto il dibattito che ha riguardato i tributi sulla pubblicità ha visto un grande assente: l’Assessore alla Pubblicità. Ci rendiamo conto che l’Onorevole Bruno Tabacci ha molti impegni anche a Roma, che la questione dei derivati, quella delle quote della SEA e della Serravalle hanno giustamente la priorità, ma se proprio non trova il tempo di occuparsi di pubblicità forse è meglio che rimetta la delega al Sindaco e lasci che qualcun altro più motivato governi un settore economico in cui Milano è da sempre leader, che produce ricchezza e posti di lavoro, che contribuisce in modo non marginale al bilancio del Comune. Lucio Bergamaschi

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Un anno di ‘pulizia’ In un anno difficile come il 2011, A.P. Italia ha affiancato alla vendita degli spazi servizi più innovativi, tentando di inserirsi in offerte più articolate. È stato anche un anno di riorganizzazione commerciale, trasferendo gran parte del lavoro propedeutico alla trattativa internamente all’ufficio, lasciando ad agenti e venditori solo l’incontro conclusivo.

INTERVISTA a Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P. Italia. Qual è stato l’andamento della vostra concessionaria nel 2011 e quali segnali avete ricevuto nel primo trimestre di quest’anno? Del 2011 possiamo solo dire che è finito, anche se ci ha lasciato un 2012 anche peggiore. L’investimento pubblicitario è in contrazione sia a causa della stretta creditizia che dei tagli alla pubblicità fatti dagli investitori per abbassare i costi; certo, tagliare la pubblicità in un momento di crisi è come aumentare le tasse in recessione. D’altronde se il nostro governo ragiona in maniera così anti economica, come dar torto alle imprese? Purtroppo non credo che se ne uscirà, se se ne uscirà, a breve. Come si è evoluta negli ultimi 12 mesi la vostra offerta? Quali sono state le risposte del mercato? Quali tipologie di aziende o di settori vi ha ‘premiato’ e chi invece è rimasto ‘fermo’? La nostra offerta, di per sé non molto flessibile, si è affiancata al momento della vendita a servizi più innovativi tentando di inserirsi in offerte più articolate; la tendenza degli investitori è comunque di investire il poco budget destinato alla pubblicità in mezzi nuovi o innovativi o con eventi spettacolari, nella speranza di attirare maggiormente l’attenzione, spesso senza percepire le potenzialità reali del mezzo o andando completamente fuori target. Un esempio? Un parco giochi (target: famiglie) ha realizzato un flash-mob in 78

Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P. Italia

una piazza centrale di Roma, invasa dai turisti, in un giorno infrasettimanale. Qualche romano ha visto il video postato sui social network, gli altri dubito se ne siano accorti; con lo stesso budget avrebbero potuto tappezzare di pubblicità classica una provincia del Lazio aumentando notevolmente l’afflusso al parco. L’unica risposta di rilievo alla nostra offerta è stata, finalmente, l’utilizzo dei circuiti trimestrali in extraurbana – che in realtà proponiamo da diversi anni – anche se parlare di extraurbana per le strade

a.p.italia

A.P. ITALIA Via Cerchiara, 45 – 00131 Roma Tel. 06 41237440 – Fax 06 4192292 uff.marketing@apitalia.it www.apitalia.it

Board di direzione: Daniela e Mita Aga Rossi Anno di fondazione: 1982 Addetti: 10 Fatturato 2011: 5.500.000 Servizi offerti: Cartellonistica pubblicitaria La contrazione dei budget ha portato a ‘scoprire’ l’offerta dei circuiti trimestrali in extraurbana che A.P. Italia propone già da diversi anni

di accesso ai centri urbani è un po’ inappropriato. Ho notato il ritorno di alcune aziende del largo consumo che hanno deciso di utilizzare l’esterna in maniera più targettizzata, come le bibite nelle strade che portano al mare e nel periodo estivo, i giocattoli nel periodo prenatalizio nelle posizioni vicino alle scuole, e via dicendo. Quali sono stati i riflessi di un anno così difficile sul fronte interno? È stato un anno di pulizia: chi non aveva le reali capacità di interfacciarsi con un mercato sempre più difficile ha deciso di dedicarsi ad altro. Molta della forza vendita ha abbandonato la lotta perché ora per ottenere i risultati è indispensabile lavorare molto e con attenzione e correttezza; difficilmente sono caratteristiche che la forza vendita apprezza; la maggior parte di loro ha scelto questo lavoro perché poco controllato, con orari flessibili e volto più alla quantità che alla qualità del risultato. Oggi che molti clienti non rispettano gli impegni presi e riuscire a chiudere un contratto assomiglia più a un’odissea che a una trattativa commerciale, la maggior parte degli agenti e venditori ha preferito cambiare lavoro. Per reagire a questa contrazione della forza vendita abbiamo trasferito gran parte del lavoro propedeutico internamente all’ufficio, lasciando ai venditori solo

l’incontro conclusivo; siamo riusciti così a minimizzare il loro sconforto e aumentare i risultati. Siamo diventati, o tornati, tutti commerciali. Quanta parte del vostro business ‘passa’ attraverso le agenzie media? In generale, i pianificatori conoscono a sufficienza le caratteristiche e i plus dei mezzi nel vostro portafoglio? Nella nostra azienda non più del 20% del fatturato passa attraverso agenzie media; il nostro mezzo gli piace poco, visto che nonostante abbia un ottimo ritorno ha un prezzo molto contenuto, quindi con basso margine per gli intermediari. Se non è il cliente a richiedere esplicitamente una pianificazione per la presenza sul territorio, difficilmente si pianifica la pubblicità esterna, e in ogni caso ci si dirige verso l’affissione, più cara e molto meno efficace soprattutto per il poco curato posizionamento degli impianti. Una case history significativa che metta in evidenza tutti i plus del vostro mezzo? Beh, chi non ha visto la campagna dell’agenzia funebre romana che invitava alla sicurezza stradale perché voleva vederti il più tardi possibile? È finita su tutti i giornali per la dirompenza del copy, anche se pare fosse stato copiato da una vecchia campagna… L’esterna è il mezzo più democratico dato che tutti lo vedono, chiaramente per essere efficace deve avere un copy valido e immagini accattivanti. 79

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Comunicare emozioni instore La reazione di Adsolutions al rallentamento degli investimenti è stata proattiva: dopo aver lanciato la nuova divisione Mall Animation, dedicata ai centri commerciali, ha aggiunto alla propria offerta il nuovo format Superette e ha introdotto molteplici mezzi nuovi. Tutto ciò si è tradotto in un complessivo buon andamento delle campagne fatturate e prenotate.

INTERVISTA a Pierandrea Maestro, presidente Adsolutions. Come avete chiuso lo scorso anno e come si è aperto il 2012? Premesso che Adsolutions chiude l’anno fiscale a giugno, l’esercizio 2010/2011 si è chiuso per la divisione GDO il 7° Grande Media con un’importante crescita a doppia cifra. Dopo una diminuzione nell’ultimo trimestre del 2011, il 2012 è iniziato molto bene. Complessivamente l’esercizio 2011/2012 si chiuderà perciò con una lieve flessione. Come si è evoluta negli ultimi 12 mesi la vostra offerta? Qual è stata la risposta del mercato? Negli ultimi 12 mesi abbiamo integrato al nostro interno le attività dedicate ai centri commerciali, con la creazione della divisione Mall Animation, e abbiamo inserito il format Superette nelle nostre pianificazioni, con 169 negozi, per un totale network instore di 1.109 punti di vendita e più di 5 milioni di contatti al giorno. La reazione del mercato è positiva, sia perché il nostro approccio alle gallerie commerciali predilige affissioni di grande formato, spesso non presenti in queste realtà, per poter comunicare in modo ampio per periodi di 14 giorni, sia perché i supermercati di quartiere sono in crescita in termini di livello del target e di affluenza. L’affissione al suolo posizionata all’ingresso delle superette è infatti di forte impatto e capace di intercettare tutti i target, proprio prima dell’acquisto. Mentre tra le affissioni all’interno delle gallerie 80

Pierandrea Maestro, presidente Adsolutions

commerciali citiamo i formati speciali Maxi Shopper e Maxi Trolley, dimensioni ampie (160x 180cm) per comunicare ed emozionare! Grazie ai nostri Mall Expert abbiamo costruito un network di 150 centri commerciali in Italia, per un totale di circa 590 milioni di contatti all’anno e dei circuiti per target, distribuzione geografica e potenziale, con presidi mirati od omogenei nel centro, a seconda dell’obiettivo del cliente.Queste novità, unite alla costante qualità della nostra offerta, hanno portato alla conferma delle campagne dei clienti dei settori beverage, food, cura della persona e cura della casa e diverse rilevanti campagne di aziende di servizi. Citiamo tra gli altri il gruppo l’Oreal, Sca Hygiene Products, Comieco e Renault Italia. Come avete affrontato internamente il ralenty che ha colpito l’intero comparto della comunicazione?

adsolutions

Adsolutions Divisioni Interactive Communication e Instore Communication – GDO il 7° Grande Media Sede operativa: via Bertani, 2 – 20154 Milano Tel. 02 30317300 - Fax 02 30317399 info@adsolutions.it - www.adsolutions.it

Management: Pierandrea Maestro, presidente; Gianluca Torre e Paolo Ciabattoni, consiglieri delegati; Luca Piscitelli, direttore esecutivo; Roberto Veltri, direttore Mall Domination. Affissione al suolo all’entrata della Superette

Anno di costituzione: 2002 Addetti: 25

Come accennato prima, non abbiamo troppo risentito della congiuntura economica: la nostra reazione è stata proattiva, con il lancio di una nuova divisione e la proposta di molteplici mezzi nuovi. La nostra forza vendita ha intensificato ulteriormente gli sforzi e l’ufficio planning ha affinato ulteriormente i controlli qualità. Tutto ciò si è tradotto in un complessivo buon andamento delle campagne fatturate e prenotate. Non dimentichiamo che l’affissione all’interno di ipermercati e supermercati parla agli shopper prima dell’atto d’acquisto, quando sono influenzabili e molto ben disposti anche nei confronti di comunicazioni di altri prodotti e servizi non venduti nel negozio. La comunicazione nelle gallerie commerciali, centri d’aggregazione molto dinamici, può vantare alti dati di affluenza e permanenza (circa 100 minuti secondo recenti analisi) di un pubblico eterogeneo e sensibile agli stimoli pubblicitari. Quali altre novità avete in programma per i prossimi mesi? Stiamo lavorando su altri mezzi di affissione instore legate ad altre tipologie di ‘carrelli della spesa’ delle medie superfici. Questo ci permetterà di aumentare la frequenza per singola campagna di affissione. Abbiamo poi da poco introdotti altri effetti speciali per i nostri strumenti, quali la sagomatura e la possibilità di arricchire la creatività con luci intermittenti. La comunicazione instore sarà sempre più emozionante ed efficace!

Divisione Instore – GDO il 7° Grande Media Servizi offerti: comunicazione all’interno della GDO (ipermercati e supermercati). Mezzi Gestiti: affissioni dinamiche sui carrelli della spesa; affissioni al suolo; affissioni casse; separatori della spesa; affissioni entrata. Divisione Mall Animation Mezzi Gestiti: FSU 2d, FSU 3D, FSU Digital, Open Book, Floor Standing,Maxi Trolley, Maxi Shopper, Isole Promozionali nelle gallerie commerciali. Clienti Instore Communication: Agras, American Express, Auchan, Bacco, Baileys, Barilla, Bauli, Beck’s, Beiersdorf, Bialetti, Bolton Alimentari, Bonne Maman, Caffé Vergnano, Cameo, Carrefour, Coca-Cola, Colgate Palmolive, Conserve Italia, Coop, Coswell, Danone, Desco, Disney, Duracell, Ferrarelle, Ferrero, Galbusera, General Mills, Georgia Pacific, Gillette, GlaxoSmithKline, Golfera, Granarolo, Gruppo Averna, Gruppo Novelli, Gruppo Pam, Hachette Rusconi, Heineken, Henkel, Infostrada, ISI Group, Italsilva, Johnson Wax, Kellogg’s, Kennedy Center, Kimberly Clarck, Kraft, L’Oréal-Garnier, Lete, Manetti & Roberts, Manitoba, Masterfoods, McCain, Minerva, Mondadori, Monviso, Morando, Motorola, Muller, Mutti, Neuroni, Nestlé, Nostromo, Pago, Panasonic, Pellini, Perfetti Van Melle, Pesoforma, Pigna, Procter & Gamble, Rai, Rana, Raspini Salumi, RCS, Renault, Sagit, Sailmoiraghi & Viganò, Saiwa, Sangemini, Santa Croce, Sony Pictures, Stock, 20th Century Fox, Unilever, Visa, Western Union, Wind.

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Bvisible, Be There! Bvisible è la prima piattaforma ‘open source’ dedicata al mondo della comunicazione: un sistema ‘ponte’ fra concessionarie, centri media e utenti pubblicitari, aperto e aggiornabile in tempo reale, che consente alle imprese di effettuare, a costi assai ridotti, un vero e proprio cambiamento verso una dimensione tecnologica senza alcun stravolgimento culturale.

SI AFFACCIA in questi giorni sul mercato della pianificazione pubblicitaria un nuovo player, Bvisible, la prima piattaforma ‘open source’ dedicata al mondo della comunicazione. Bvisible, start up vincitrice nel 2011 del bando per l’innovazione tecnologica FIMSER indetto da Regione Lombardia, sarà online con la versione beta dal 21 maggio all’indirizzo www.bvisible.com. Gli obiettivi di Bvisible sono chiari ed ambiziosi: la piattaforma nasce, infatti, con lo scopo di

diventare lo standard nella pianificazione di campagne pubblicitarie di affissione. Bvisible utilizza le tecnologie online di ultima generazione per l’aggiornamento della cartografia e delle banche dati. In sintesi, una vera e propria rivoluzione concettuale, strategica e operativa. Quante volte nel nostro lavoro abbiamo avuto bisogno della risposta a queste ricorrenti domande:

Visualizzazione dei punti di vendita geolocalizzati (spot rossi) e del layer target business (poligoni colorati), da leggere come aree a densità commerciale; selezione dei Pdv in target (spot azzurri) e impostazione dei parametri di ricerca degli impianti: distanza (500mt) e categoria (maxi e medi formati, arredo urbano), lancio della query… 82

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• quali sono le zone migliori dove colpire i nostri target? • cosa c’è e quante persone vivono o lavorano intorno a un punto o a un’area di interesse? • dov’è, com’è, e cosa c’è vicino a un impianto pubblicitario? Da oggi possiamo chiederlo a Bvisible con poche e semplici operazioni (immagine 1), per avere nel giro di qualche secondo delle risposte chiare e precise (immagine 2). Un hub aperto Abbiamo pensato e realizzato questo strumento come un hub aperto, basato su Google Maps, in grado di integrare i contenuti provenienti da più fonti, partendo da Value Lab. • Editori degli spazi pubblicitari • Enti locali, come Regione Lombardia con i suoi dataset • Google, con i dati residenti sulle sue mappe • Value Lab, con i dati di geomarketing • Utenti

Bvisible Via Giuseppe Pozzone, 5 - 20121 Milano info@bvisible.com max@bvisible.com www.bvisible.com

Board di direzione: Giacomo Di Benedetto, Paolo Ferretti, Massimiliano Visinoni Anno di fondazione: 2010 Addetti: 4 Servizi offerti: Strumento di supporto alla pianificazione di campagne pubblicitarie di affissione. Il software elabora le informazioni in modo veloce ed economico, crea ‘infinite’ relazioni e le rende fruibili ai professionisti della comunicazione che possono così migliorare il rapporto costi/benefici delle campagne pubblicitarie Il planner può selezionare gli impianti secondo valori oggettivi quali la posizione o la prossimità rispetto a un punto vendita, a una via dello shopping o a un’area

Visualizzazione del risultato della ricerca (572 impianti) e di tutte le informazioni di supporto alle scelte del planner; cliccando interattivamente sulla mappa o dal menù di destra ‘sommari’ si selezionano gli impianti e le icone corrispondenti si colorano 83

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VALUE LAB Via Durini, 23 - 20122 Milano Tel. 02 7788931 - Fax 02 76313384 Salita S. Nicola da Tolentino, 1/b - 00187 Roma Tel. 06 91802001 valuelab@valuelab.it www.valuelab.it

Value Lab partner industriale di Bvisible, è una società di consulenza di management e IT solution specializzata nelle aree marketing, CRM, vendite e retail. Attiva da oltre 20 anni con una struttura di circa 80 professional, Value Lab integra competenze di management, business intelligence e analytics, conoscenza e utilizzo di business information per supportare le aziende di produzione, distribuzione e servizi nell’aumentare i ricavi, ridurre i rischi e ottimizzare i costi migliorando le scelte strategiche e la gestione operativa di mercati, clienti, punti e reti di vendita. del divertimento, la qualità del manufatto o il formato, lo scoring, espresso in classi da 1 a 5, rispetto al target, o la densità di popolazione con relativo profilo quale reddito, istruzione ecc. Il sito offre la possibilità di condividere, fra utenti iscritti, le fasi di lavorazione della campagna. La pianificazione si conclude con la visualizzazione dei dati in report e mappe pronte per la stampa o per l’importazione in altri software di gestione dati. Il piano salvato può essere archiviato nella propria directory, inviato alle concessionarie o allo staff di Bvisible per le richieste di offerta,

opzione, prenotazione e acquisto. Il programma di sviluppo prevede una rapida espansione all’estero per consentire agli utenti la visualizzazione di un’offerta sempre più ampia e completa ed il conseguente accesso a campagne internazionali. I segreti di Bvisible Per capire meglio i segreti di Bvisible e la sua proiezione potenziale nel futuro, occorre fare un passo indietro e andare a cogliere qual è oggi lo stato dell’arte del mercato Out of Home e come si sia arrivati a questa idea. La pubblicità ha un ruolo essenziale nello sviluppo commerciale di un territorio. In periodi di crisi la possibilità di rendere più economico l’investimento pubblicitario consente di alimentare i consumi e lo sviluppo dell’economia. In seno all’Out of Home, le affissioni rappresentano uno strumento di comunicazione tradizionale ed economico. Integrate dalle nuove tecnologie, diventano più efficienti, cost-saving e vantaggiose: sorprendentemente tale approccio non è ancora stato sufficientemente sviluppato e l’obiettivo di Bvisible è colmare tale lacuna. Poche parole e molta sostanza: Bvisible è web-based e supportato da un database con dati georeferenziati. Ciò consente all’utente di ottimizzare l’investimento attraverso l’individuazione della miglior copertura geografica disponibile.

Esempio di report delle note posizione con alcuni dei campi disponibili. Filtri attivi su abitanti e target business 84

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Oggi Bvisible ha le seguenti caratteristiche: • è innovativo: è il primo software open source di georeferenziamento applicato ai media; • è dinamico: si può aggiornare velocemente e gli upload sono immediatamente tracciabili; • è web-based: nessun vincolo tecnico oltre alla connessione per l’utilizzo; • è social: gli utenti possono condividere e aggiornare in tempo reale le pianificazioni; • è aperto: è possibile trasferire i dati della pianificazione ai software gestionali o a quelli utilizzati per il controllo delle campagne. Un ‘ponte’ fra le parti Bvisible agisce come ‘bridge system’ tra le concessionarie, le centrali media e gli advertiser per la pianificazione delle campagne: la promessa è quella di un sistema altamente fruibile e dinamico, connotato dai fattori del ‘real time’ e del ‘tailor-made’. La piattaforma permette agli utilizzatori di selezionare la migliore combinazione di impianti in base al budget disponibile e ad una serie di vincoli e filtri con il supporto della propria esperienza di planner. La possibilità di generare valore tramite il risparmio è dunque la vera sfida di Bvisible, le cui caratteristiche intrinseche permettono la definizione di un processo ‘highly efficient and highly effective’. Un sistema fresco e veloce, in grado di rendere gli investimenti più remunerativi grazie a un dettaglio molto raffinato delle informazioni inerenti prezzi, copertura geografica, qualità dell’offerta e modalità di intervento. Un altro punto di forza risiede nel poter ridurre i costi di gestione delle campagne pubblicitarie

di affissione e di riorganizzare l’intera filiera a favore di un miglior utilizzo delle risorse disponibili. Bvisible consente dunque alle imprese di effettuare a costi assai ridotti un vero e proprio cambiamento verso una nuova dimensione tecnologica senza alcun stravolgimento culturale. Invitiamo concessionarie e utenti che si iscriveranno a fornirci i feedback utili ai futuri sviluppi del sistema. I futuri sviluppi Se per Bvisible ‘oggi’ è già ‘domani’, cosa propone Bvisible per ‘the day after that’? Innanzitutto la possibilità di verificare l’uscita di ogni affissione, rendendola immediatamente visibile su mappa. Catturare in tempo reale questa dimensione dinamica e portarla all’attenzione degli user della piattaforma attraverso l’utilizzo di un sistema di micro-telecamere poste in prossimità di quegli impianti che si trovano in posizioni strategiche e di notevole rilevanza, quelli che potrebbero essere definiti degli hot spot sul territorio. Semplicemente: Bvisible, Be There! Massimiliano Visinoni Vorrei ringraziare le persone, le società e gli enti che ci hanno offerto materiale di studio e importanti spunti di riflessione senza i quali non avremmo potuto arrivare a presentarvi la nostra opera. In particolare: il pioniere dei software per l’OOH nonché mio mentore Paolo Piacentini, il ceo dell’agenzia di comunicazione Outlines, Alberto Zavatta, il ceo dell’agenzia di comunicazione Us Up, Claudio Furlan, il designer Alexander Ahnebrink, il matematico Giacomo Di Benedetto, il programmatore Paolo Ferretti, gli altri tecnici e i professionisti che hanno lavorato ai diversi stadi della progettazione; Value Lab, e Regione Lombardia.

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Ritorno al futuro L’evoluzione dell’offerta di CBS Outdoor Italia parte da Italo, il servizio di trasporto ferroviario ad alta velocità di Nuovo Trasporto Viaggiatori, e comprende la rivisitazione dell’offerta poster, con nuovi circuiti a target ottimizzati grazie ai dati AudiOutdoor che consentono agli utenti di ottenere il triplo di contatti utili e profilati per audience.

INTERVISTA a Fabio Nobili, marketing & business development director CBS Outdoor. Qual è stato l’andamento della vostra concessionaria nel 2011 e quali segnali avete ricevuto nel primo trimestre di quest’anno? C’è qualche evidenza di un’inversione di rotta? Archiviato lo scorso anno con un segno negativo, nel 2012 si sta riproponendo il medesimo trend dell’anno passato. A fronte della crisi economica le aziende stanno rivedendo i loro budget pubblicitari: la telefonia, per esempio, ha notevolmente ridotto gli investimenti... I brand che ad oggi sembra avere ancora un budget importante da spendere in OOH, rappresentano davvero un’eccezione. Come si è evoluta negli ultimi 12 mesi la vostra offerta e quali sono state le risposte del mercato? Siamo intervenuti sui poster – il prodotto che che più di ogni altro ha la necessità di essere diversificato – lanciando nuovi circuiti a target, costruiti non più su base geografica ma utilizzando i dati AudiOutdoor per profilarne l’audience: sono nati quindi circuiti destinati alla fascia ‘Young 15-24 anni’ e ai ‘Responsabili Acquisti’, per massimizzare i GRP’s su quei segmenti specifici ottenendo il triplo dei contatti sviluppati dai circuiti tradizionali. 86

Fabio Nobili, marketing & business development director CBS Outdoor

Per rispondere all’esigenza di chi intende pianificare una copertura effettivamente nazionale abbiamo costruito altri due circuiti, ‘Automotive’ e ‘Top Ten’, sulle 10 città più importanti. Stiamo anche lavorando ai medi formati su Milano, migliorandone qualità e profilazione. Un’altra novità importante riguarda l’accordo raggiunto con NTV. Si tratta di un asset straordinario: i treni Italo comprendono servizi di avanguardia e altissima qualità, a partire dalla piattaforma di intrattenimento di bordo, un portale dal quale si potrà accedere a notizie, film, musica, informazioni turistiche, culturali e commerciali

cbsoutdoor

CBS OUTDOOR Via Paolo Bassi, 9 – 20159 Milano Tel. 02 694391 info@cbs-outdoor.it - www.cbs-outdoor.it

Italo è il nome del nuovo servizio e del nuovo treno NTV, i cui spazi pubblicitari fanno parte della rinnovata offerta di CBS Outdoor

Board di direzione: Luca Strigiotti, managing director; Valeria Rais, HR director; Paolo Mansi, legal manager; Daniele Vailati, franchise & operations director; Fabio Nobili, marketing & business development director; Alberto Pezzano, finance director; Andrea Poli, sales director. Servizi offerti: concessionaria di pubblicità OOH. Addetti: 125

relative alle città toccate... Saremo pienamente operativi a partire da maggio, ma le prime presentazioni ai clienti di questa offerta hanno già avuto ottimi riscontri. Quali sono stati i riflessi di un anno così difficile sul fronte interno? Abbiamo lanciato una nuova unit dedicata esclusivamente ai clienti diretti nazionali, ed è da questa che sono arrivati i primi risultati e alcune importanti soddisfazioni del primo trimestre, in particolare dai settori bancario e tecnologico. Dal punto di vista delle funzioni, abbiamo inserito la nuova figura del ‘revenue manager’ nella struttura marketing, mentre dai primi di aprile Andrea Poli è il nostro nuovo Sales Director. Tornando ad AudiOutdoor, come giudicate il ‘ROI’ del vostro investimento su questo fronte? I servizi e i dati messi a disposizione da AudiOutdoor sono assolutamente soddisfacenti, ma è inutile nascondere che il ROI dell’indagine non è quel che speravamo. Il problema vero è la scarsa adozione dei dati (li usano quasi solo gli specialist) che non sono riusciti a imporsi e a diventare discriminanti. Parte della responsabilità è ascrivibile anche a noi concessionari, ma tutte le parti in gioco ne hanno il loro pezzo. Nella stampa, clienti e centri media usano Audipress

come indice di valutazione nell’acquisto delle testate, nell’Outdoor no: ad esempio i nostri medi formati risultano più performanti del 30% rispetto alla concorrenza, ma questo non è un elemento di valutazione utilizzato dal mercato. Mi piacerebbe che si potesse anche andare un po’ oltre quanto fatto finora: per esempio, soprattutto in tempi di crisi, potrebbe essere utile dimostrare ai clienti non solo la quantità di audience raggiunta, ma anche l’efficacia degli investimenti OOH. La vostra ricerca ‘Europe On The Move’ ha supplito in qualche modo da questo punto di vista? Avete intenzione di riprenderla e aggiornarla nel prossimo futuro? La ricerca è stata utile per raccontare il potenziale del nostro mezzo, ma aveva un aspetto maggiormente ecumenico, più qualitativo che quantitativo. Quest’anno abbiamo presentato ‘Interactive Europe’, approfondendo quanto emerso lo scorso anno sul tema delle nuove modalità di fruizione dei media. Il suo scopo in fondo è lo stesso: raccontare in modo aperto e condiviso come e quanto l’OOH si relaziona con online, social e tutti gli altri media digitali, proprio per contribuire a far crescere la conoscenza e la consapevolezza del mezzo. 87

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Qualità contro la crisi Alta qualità del design capace di armonizzare l’elemento all’interno delle città, ubicazioni mirate degli impianti ed eccellente manutenzione degli elementi di arredo: queste le caratteristiche degli impianti Cemusa, che assicurano un ricordo chiaro e l’alto valore aggiunto del messaggio. Valore riconosciuto da un crescente numero di clienti soddisfatti.

INTERVISTA a Marco Dallamano, direttore generale di Cemusa Italia. Come avete chiuso il 2011 e quali segnali avete ricevuto nel primo trimestre di quest’anno? Il 2011 si è chiuso con un –9% rispetto al 2010. Gennaio e febbraio hanno segnato una forte negatività, marzo e aprile una lieve ripresa, lasciando presagire qualche spiraglio: ma il mercato si presenta in maniera schizofrenica, ed è molto difficile capire se esista un vero cambio di tendenza. Come si è evoluta negli ultimi 12 mesi la vostra offerta? La novità più importante è la gara di Arredo Urbano vinta a Bologna nel luglio 2011. Cemusa contribuirà infatti al progetto ideato dal Comune di Bologna che intende modificare l’aspetto della città armonizzando i diversi formati pubblicitari e riorganizzando la comunicazione esterna.Novità assolute del nuovo progetto sono l’installazione di 100 impianti Oppi (1,20x1,80) all’interno del centro storico in vie quali via Indipendenza, via Ugo Bassi, Via Rizzoli, via Marconi, zona universitaria, e la presenza di 20 impianti Master (3,20x2,40) di cui una parte a copertura dei grandi viali finora sprovvisti di questa tipologia di impianto. L’esclusiva in zone molto importanti della città è sicuramente una prerogativa fondamentale, un ottimo motivo per investire su questo tipo di comunicazione, 88

Marco Dallamano, direttore generale di Cemusa Italia

senza dubbio positiva, non solo in termini di copertura e frequenza, ma di qualità dei contatti e di tutela dell’immagine del cliente. Quali sono state le risposte del mercato e quali i settori che vi hanno ‘premiato’? Per quali ragioni? In particolare, il mercato riconosce la nostra ledearship qualitativa su Bologna, evidenziandoci che ‘chi pianifica Bologna non può non utilizzare l’arredo Cemusa’.

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CEMUSA

I clienti hanno evidenziato grande soddisfazione nel vedere la propria immagine presente su arredi di qualità che garantiscono una copertura capillare ed efficace all’interno dei centri storici e lungo le principali arterie delle città, coprendo sia il traffico veicolare che quello pedonale. Le soluzioni di arredo urbano nelle varie città, ove presenti, si prestano alla copertura di diversi target di consumatori, tenendo conto di differenti ambiti di spostamento quotidiano sia giornaliero che notturno. I big spender sono stati tv satellitari, abbigliamento, grande distribuzione e TLC. Un significativo aumento c’è stato anche da parte dei settori dell’auto, della cura persona e degli oggetti personali. Anche molti clienti locali di svariati settori iniziano a conoscerci ed ad apprezzare l’efficacia degli arredi Cemusa, dandoci fiducia e riscuotendo importanti risultati. Quali sono stati i riflessi di un anno così difficile sul fronte interno? Le politiche dell’arredo urbano non sono cambiate: riteniamo che offrendo un prodotto di qualità non si debba svalutare la trattativa commerciale. Tuttavia non perdiamo di vista l’andamento del mercato e ai nostri investitori non abbiamo fatto mancare opportunità vantaggiose. L’alta qualità del prodotto offerto, l’onerosità delle gare, gli investimenti sul patrimonio e la relativa manutenzione ci vincolano a mantenere un modello economico adeguato. Ci conforta constatare che, in questo periodo di crisi, la clientela ha saputo cogliere le differenze della qualità dell’impiantistica scegliendo di investire i ridotti budget destinati alla comunicazione su un mezzo performante e di grande efficacia. Cemusa ha riorganizzato la propria struttura di vendita, investendo sul potenziamento dell’ufficio commerciale con l’inserimento di account e nuovi venditori sul territorio. La direzione commerciale,

Corporaciòn Europea de Mobiliario Urbano S.A. Via Boccaccio, 11 - 20123 Milano Tel. 02 465417201 - Fax 02 465417216 info@cemusaitalia.it www.cemusa.es

Anno di fondazione: 1984 Addetti: 900

La campagna H&M pianificata sulle pensiline di Piazza Verdi a Genova

affidata a Franco Teti, ha delineato una nuova figura di responsabile vendite Italia, affidata a Chiara Formenti, che coordinerà sia gli account interni che i venditori nelle aree esterne. Ritenete che i pianificatori conoscano a sufficienza le carattertistiche e i plus del mezzo e, nello specifico, del vostro portafoglio? Purtroppo siamo coscienti del fatto che molti pianificatori non conoscono a sufficienza le peculiarità del prodotto Cemusa. In virtù di questo, stiamo organizzando incontri con trasferte nelle nostre città, al fine di verificare sul campo e dare l’adeguata conoscenza del posizionamento di Cemusa rispetto al mercato. In particolare, il progetto su Bologna prevede investimenti dediti a un Road-show cittadino, dedicato a clienti, agenzie e centri media.

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Where brands meet people Per il mercato della comunicazione OOH e per Clear Channel, che ha sviluppato l’applicazione, la ‘mappatura’ degli stili di vita dei soggetti esposti alla pubblicità esterna, ottenuta integrando le informazioni primitive di AudiOutdoor e quelle di Sinottica, rappresenta il passaggio storico più importante della pubblicità esterna degli ultimi decenni.

A FRONTE di un calo superiore al 12% del nostro mercato di riferimento, per noi l’anno trascorso si è chiuso con una contenuta flessione del 3,5% del fatturato ‘core’. Nulla di inaspettato: in generale le condizioni macroeconomiche, in particolare il mercato della comunicazione, risentono evidentemente del clima generale di sfiducia. Per questo, anziché frenare, come purtroppo hanno fatto in molti, abbiamo accelerato. La qualità e l’innovazione, che hanno accompagnato il nostro processo di crescita nell’ultimo decennio, sono state le linee guida per i nostri investimenti anche in tempi di crisi. Il nostro impegno si è focalizzato soprattutto su street furniture e bike sharing che, combinato all’ottimizzazione dei costi e della gestione, ha consentito un recupero sul fronte della marginalità attestato intorno a un Ebitda del circa 10%. Nei primi mesi del 2012 la musica non è cambiata: sono stati un ‘continuum’ dell’anno passato con un calo a doppia cifra nel primo trimestre. La stagnazione dei consumi ha peggiorato la crisi economica che, a quanto pare, non ci sta dando tregua. Le prospettive non sono incoraggianti, ma alcuni segnali ci lasciano intravvedere, per i prossimi mesi, un recupero delle posizioni, soprattutto da parte dei maggiori clienti. L’ottimizzazione dell’attuale parco impianti, la qualificazione dell’offerta, la crescita degli investimenti sulla qualità degli impianti, l’arredo urbano e il bike sharing, il mantenimento degli alti 90

Francesco Celentano, amministratore delegato Clear Channel Italy Outdoor

livelli di servizio, insieme all’innovazione sull’impiantistica (anche digitale) e dell’offerta commerciale, sono le nostre risposte alle criticità del mercato e rappresentano i punti di forza che ci hanno consentito, in questi ultimi anni, di sovraperformare il mercato e i nostri diretti competitor. Gli spazi e i prodotti migliori La nostra offerta ha due grandi plus in termini di innovazione: • il patrimonio degli spazi pubblicitari • la costruzione dei prodotti

clearchannelitalyoutdoor

CLEAR CHANNEL ITALY OUTDOOR Via G. Giulini, 2 - 20123 Milano Tel. 02 802791 - Fax 02 72010592 Altre sedi a: Roma, Napoli,Torino, Palermo, Parma, Firenze, Bari, Catania, Padova. infoitaly@clearchannel.it www.clearchannel.it

Board di direzione: Francesco Celentano, amministratore delegato; Paolo Casti, strategic & marketing director. Addetti: 250 Fatturato: circa 120 milioni di euro.

Paolo Casti, strategic & marketing director Clear Channel Italy Outdoor

Entrambi sono parte di una strategia a lungo termine, iniziata oltre dieci anni fa e aggiornata, di anno in anno, con progetti a medio e breve termine che la adeguano al contesto macroeconomico, al mercato dei media e, soprattutto, alle indicazioni dei clienti che hanno un grande ascendente sulle nostre scelte. Riguardo al patrimonio spazi, la direzione è chiara: il futuro è nell’Arredo Urbano che sta già prendendo il sopravvento sul tradizionale mercato dei Poster, e il nostro lavoro va tutto nella direzione della qualità di posizionamento all’interno delle aree urbane che, nei prossimi anni , sono destinate a ricevere flussi di traffico, veicolare e pedonale, molto superiori a quelli del passato. La ‘fase rurale’ della nostra economia sta terminando, da qui a poco le Città aumenteranno il loro campo magnetico attirando, sempre più, attività e traffico. Questo processo assorbirà alla collettività molte risorse economiche e noi vogliamo fare la nostra

parte contribuendo all’allestimento di servizi per la collettività. Il bike sharing è uno di questi: a Milano è partito da più di due anni, a Verona è stato avviato il mese scorso, e stiamo lavorando per altre città. Queste attività ci hanno consentito di aumentare di molto gli standard qualitativi dei nostri spazi pubblicitari che, ad oggi, sono più che mai integrati alla vita dei cittadini, ai loro interessi e ai luoghi che frequentano con maggiore assiduità. Riguardo la costruzione dei prodotti, in sintesi, possiamo dire che il grande processo di innalzamento degli standard di qualità, iniziato con la costruzione della prima piattaforma commerciale nazionale di pubblicità esterna, si è evoluto raggiungendo, e spesso superando, le più rosee previsioni. Recentemente siamo stati costretti a rallentare la corsa all’innovazione per aspettare che il mercato fosse in condizione di metabolizzare logiche e prodotti sempre più evoluti. Da parecchio tempo, infatti, parliamo di ‘terza generazione di network’, intendendo quella che abbiamo sviluppato con l’utilizzo delle informazioni di AudiOutdoor. Grazie ai dati di audience della ricerca, abbiamo realizzato ‘prodotti di comunicazione’ ottimizzati da software che selezionano gli spazi pubblicitari anche in funzione della copertura dei target sociodemografici.

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Grazie al bike sharing (nella foto un impianto FSU 2mq backlit di standard europeo), Clear Channel ha potuto aumentare di molto gli standard qualitativi dei suoi spazi pubblicitari, più che mai integrati alla vita dei cittadini, ai loro interessi e ai luoghi che frequentano con maggiore assiduità

Il risultato è una famiglia di network con prestazioni eccellenti, misurabili con i parametri degli altri mezzi, ovvero GRP’s, Copertura, Frequenza e Tempi di Esposizione. AudiOutdoor vs Sinottica = MatchOut L’ultimo passo è stato possibile attraverso un virtuoso match tra le informazioni primitive di AudiOutdoor e quelle di Sinottica (la ricerca più utilizzata dal mercato italiano per la definizione del target): insieme a GFK Eurisko abbiamo messo a punto uno strumento che ci consente di ‘mappare’ gli stili di vita dei soggetti esposti alla pubblicità esterna integrando le informazioni di entrambe le fonti. Si tratta di un algoritmo che consente di analizzare le informazioni primitive dei soggetti campionati da AudiOutdoor ricavando, per ognuno di loro, il preciso posizionamento sulla Grande Mappa Sinottica. In altre parole, siamo riusciti a ricavare lo stile di vita di ogni soggetto campionato in AudiOutdoor ottenendo, di conseguenza, la possibilità di analizzare gli stili di vita di tutta la popolazione italiana nei confronti del territorio, del nostro

mezzo e dei nostri prodotti. Questa scoperta ci consente di superare la fase delle audience generiche e di conoscere il mercato, anche dal punto di vista dei comportamenti sociali, dei consumi di prodotti, di servizi oltre che di media, impiegando gli stessi parametri di lettura e interpretazione utilizzati, da più di vent’anni, da clienti, centrali media e agenzie. Per il mercato della comunicazione, per il mondo dell’OOH e in particolare per Clear Channel, che ha sviluppato e portato a termine l’applicazione, gli sviluppi e le evoluzioni che potranno essere conseguiti attraverso l’aggancio tra le informazioni che riguardano i consumatori e i prodotti che li ‘coprono’ nei loro spostamenti quotidiani rappresenta il passaggio storico più importante della pubblicità esterna degli ultimi decenni. Un nuovo network nazionale: Top 5 La prima conseguenza delle innovazioni introdotte dall’utilizzo di MatchOut è stata il lancio del Top 5: un nuovo network nazionale che propone, in un unico pacchetto, la copertura strategica delle principali aree metropolitane italiane attraverso l’esclusivo l’utilizzo di spazi 2mq backlit. In questo caso le novità sono tre. La prima è il proporre 5 aree metropolitane

Considerate nel loro insieme, le cinque città dell’area Triveneta (nella foto una vela Clear Channel a Venezia), rappresentano la quinta area del paese preferita nelle pianificazioni dei clienti

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aggregando a Milano, Torino, Roma e Napoli, che sono le aree più pianificate, il Triveneto considerandolo come un’unica area urbana che comprende Verona, Padova, Venezia, Trento e Trieste, composta da città che, in termini macroeconomici, sono di fatto simbiotiche e funzionalmente solidali. Si introduce così questo nuovo concetto urbanistico, inedito per il mondo dei media. Le cinque città dell’area Triveneta, considerate nell’insieme, ‘scalano’ nel ranking italiano parecchie posizioni diventando la quinta area del paese preferita nelle pianificazioni dei nostri clienti. Questa soluzione mette in evidenza un’area nella quale Clear Channel è leader storico ma che, a causa della frammentazione dell’offerta, era di difficile interpretazione per il mercato che spesso la dimenticava nelle pianificazioni. La seconda consiste nella possibilità, per la prima volta, di pianificare in Italia un network nazionale, composto esclusivamente da spazi backlit di formato Europeo, i cosiddetti 2mq. È un prodotto unico nel suo genere per la disponibilità di impianti di arredo e per una così vasta e omogenea distribuzione, in termini di tipologia e quantità. Dato che il nostro sviluppo patrimoniale è tutto impostato nella crescita dell’Arredo Urbano, possiamo asserire che, sia in termini di immagine sia di spinta delle vendite, Top 5 è il prodotto che meglio rappresenta il nostro nuovo assetto patrimoniale e la nostra leadership sul mercato. La terza riguarda il fronte dei new media: i network possono infatti ospitare, oltre le classiche personalizzazioni tridimensionali e lenticolari, anche tutti gli applicativi per smartphone che, pur non costituendo ancora una fonte di ricavi significativa, bene si prestano a incuriosire nuovi investitori che sono, e soprattutto saranno, attratti dalla flessibilità territoriale del nostro mezzo e dalla vicinanza dei nostri spazi alla vita quotidiana dei segmenti più rappresentativi in termini di protagonismo della nostra società. Pensando al futuro con ottimismo, siamo molto

Dal match delle informazioni primitive di AudiOutdoor e quelle di Sinottica, Clear Channel ha ricavato lo stile di vita di ogni soggetto esposto alla pubblicità esterna: il risultato è una famiglia di network con prestazioni eccellenti, misurabili con i parametri degli altri mezzi, ovvero GRP’s, Copertura, Frequenza e Tempi di Esposizione.

attenti al mercato del ‘digitale’. Presto introdurremo nell’aeroporto Marco Polo di Venezia un circuito di circa 50 schermi da 65” e alcuni maxi formati digitali. Riguardo al mercato più classico, abbiamo recentemente introdotto altre forme di comunicazione, come la sponsorizzazione con decorazioni delle biciclette o del pavimento delle stazioni (floor graphic) del bike sharing. Tutte le crisi migliorano le strutture più forti e di conseguenza i mercati di riferimento: siamo ansiosi di raccogliere i risultati dei nostri impegni.

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Mall advertising Uno strumento per fare pubblicità, non solo promozione o trade marketing: la forza di Grandicentri è proprio questa, anche se fino a oggi, complice il momento di difficoltà dei mercati, le aziende e i centri media che hanno pianificato non hanno colto fino in fondo questo plus, che si unisce a dati certificati e a risultati di rara e straordinaria efficacia.

INTERVISTA a Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri. Qual è stato l’andamento della vostra concessionaria nel 2011? E quest’anno? Dopo lo start-up positivo, le difficoltà dei mercati hanno prodotto una fase di stabilizzazione. La crisi sembra spingere le aziende a preferire azioni promozionali sul punto vendita rispetto a campagne pubblicitarie vere e proprie. Con la contrazione economica abbiamo registrato numerose richieste di mall promotion nei centri commerciali che fanno confluire gli investimenti dall’advertising verso il trade. Il primo trimestre di quest’anno ha portato un notevole incremento di richieste di preventivi che stentano però a tramutarsi in ordini veri e propri. Come si è evoluta la vostra offerta e come ha risposto il mercato? Abbiamo consolidato importanti novità del nostro circuito come l’Ambient Domination® e il progetto di digital signage avanzato su video-wall di grande formato, frutto di una collaborazione con la LT Multimedia (Alice, Nuvolari, Marco Polo, Arturo, Leonardo), distribuito sulla piattaforma Sky e in digitale terrestre. Le risposte del mercato ci inducono a pensare che le potenzialità del nostro mezzo forse non siano state comunicate con chiarezza e/o comprese pienamente dagli investitori. La nostra filosofia di posizionamento degli impianti ci consente la copertura totale dei frequentatori dei centri; attraverso un nostro 94

Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri

modello di calcolo è possibile valutare una campagna sia in pre-valutazione sia in post-valutazione, fornendo tutti i valori necessari alla pianificazione del mezzo (Target group pesati, Reach, GRP’s, OTS, contatti netti e lordi) e tutti i parametri economici (costo per GRP’s, per contatto lordo e netto). Ciò nonostante, riceviamo richieste per operazioni di trade marketing supportate da qualche impianto; pianificare un centro commerciale con qualche impianto equivale a realizzare una campagna di affissione in una grande città con due o tre manifesti! Viene confusa l’advertising con l’azione promozionale sul punto vendita, ci viene richiesto di essere competitivi e complementari alle mall promotion. È un approccio che ricorda il presidio del punto vendita di una volta: allora fatto con gli espositori, oggi con le

grandicentri

GRANDICENTRI

mall promotion. Il centro commerciale viene confuso con il punto vendita e l’azione promozionale sul punto vendita con la campagna di advertising. Quali sono i riflessi del rallenty che ha colpito la comunicazione, politiche commerciali ed eventuali modifiche alla struttura? Il mondo pubblicitario si accosta a un mezzo nuovo come il nostro applicando vecchi criteri di pianificazione. A volte nella valutazione economica delle offerte viene considerato il costo per impianto, ma nel nostro caso è un grave errore perché il prezzo è formulato sull’affluenza reale dei centri commerciali che il nostro mezzo copre: la sua forza è la sua azione di pubblicità, che raggiunge (fatto 100 i consumatori) il 94% di target utile (r.a.). È riduttivo e antieconomico utilizzare il nostro mezzo per operazioni di puro trade marketing. Il centro commerciale è una reale piccola città con 150 mila metri quadri di superfici, che accoglie tanti punti vendita e dove entrano, nei top Italia, oltre 14 milioni di persone all’anno. Il nostro mezzo copre tutto il centro e veicola campagne di advertising per prodotti che sono venduti sia nei negozi sia nei bar sia nei ristoranti ecc. o che non sono presenti nel centro, esattamente come avviene negli spot televisivi. Quali sono i rapporti con le agenzie media e con le aziende? I pianificatori conoscono a sufficienza tutte le caratteristiche del vostro mezzo? Il 90% del nostro lavoro passa attraverso le agenzie media, il resto dalle aziende, ma la sensazione, data la natura del mezzo, è che entrambi cadano nell’equivoco di confondere trade marketing e advertising, che sono campi di impiego differenti con interlocutori aziendali diversi. Veniamo anche spesso confrontati con l’affissione, ma nessun altro

Via Mosè Bianchi, 103 - 20149 Milano Tel. 02 30356802 - Fax 02 30356803 info@grandicentri.it www.grandicentri.it

Board di direzione:: Andrea Piu, presidente; Oreste Borri, direttore generale; Marco Osti, direttore commerciale. Anno di fondazione: 2007 Collaboratori: 30 Serizi offerti: circuiti indoor di advertising nei centri commerciali. Clienti (principali): Pagobancomat, Visa, Vital Dent, Universal, Warner Bros, Paramount, Medusa, Disney XD, L’Oreal, Alleanza Assicurazioni, American Express, Barilla, Hewlett Packard, Glaxo, Samsung.

Lumen girevole retroilluminato per la campagna del film in 3D Viaggio nell’isola misteriosa, on air nel mese di febbraio 2012

tipo di affissione produce gli stessi risultati in termini di efficacia perché la nostra utenza è certificata dai contapersone e non da dati stimati. Volete citare qualche case history particolare? Le case cinematografiche ci pianificano con successo, sia nei centri commerciali con le multisala sia in quelli senza. Con la campagna Samsung abbiamo inaugurato il video-wall e la nuova Ambient Domination®.

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GRUPPO PUBBLIEMME

Nasce nel 2000, registrando negli anni successivi una rapida e consistente crescita in aree localizzate. Gruppo Pubbliemme risponde a tutte le esigenze delle aziende che hanno necessità di implementare, sul p.d.v., attività complesse che richiedano pianificazione, coordinamento tra le funzioni, unità d’immagine sul territorio, controllo operativo costante, monitoraggio delle attività, qualità totale. Pubbliemme investe in formazione e ricerca per migliorare la qualità e la specializzazione dei servizi, mentre lo studio e l’aggiornamento costante consentono di anticipare le esigenze di un mercato in continua evoluzione. Missione: servizi di marketing operativo; obiettivi: la soddisfazione del cliente. Pubbliemme ha creato l’unica struttura diretta, esistente in Italia, per la gestione dei servizi del comparto, articolata in quattordici sedi. Affianca i clienti nel conseguimento dei loro obiettivi di marketing e di vendita, garantendo il giusto rapporto qualità/prezzo. Uffici commerciali: Via Montecatini, 13 - Milano Tel.02 42.29.64.17 Fax 02 47.71.77.28 infomilano@pubbliemmegroup.it Sede Legale e Amministrativa: Viale Stazione, 6 89900 Vibo Valentia Marina Tel. 800.08.28.18 - Fax 800.68.08.33 Sito internet: www.pubbliemmegroup.it. Servizio Clienti : info@pubbliemmegroup.it Direzione: direzione@pubbliemmegroup.it Ufficio Grafico: grafica@pubbliemmegroup.it Resp. Settore Affissioni: affissioni@pubbliemmegroup.it

Resp. Action Marketing - Piani: marketing@pubbliemmegroup.it Resp. Amministrazione: amministrazione@pubbliemmegroup.it Segreteria Direzione: segreteria@pubbliemmegroup.it Ufficio Controllo impianti: controlli@pubbliemmegroup.it Depositi: Via Longobardi - Vibo Valentia Marina Tel. 0963 57.77.35. Uffici Vendite locali: Via Ungaretti snc Rende - Cosenza Tel.0984 46.67.55 Fax 0984 46.83.22 Piazza L. Razza, 5 - Vibo Valentia Tel.0963 54.70.81 Fax 0963 54.70.81 marketing@pubbliemmegroup.it Viale Crotone 37/R - Catanzaro Tel. 0961 73.11.48 marketing@pubbliemmegroup.it Board di direzione: Maria Grazia Falduto, amministratore delegato; Andrea Barelli, direttore commerciale; Piera Nocciolo, responsabile pianificazioni; Egidio Garofano, responsabile logistica. Numeri: Addetti: 10 (personale interno); 15 (personale esterno). Fatturato: consolidato Gruppo 2010: euro 8.000.000. Servizi Offerti: Concessionaria spazi esterna: affissioni dirette in Comunale; servizi action marketing; servizi in-store; deposito e smistamento materiali sul Centro-Sud Italia; grandi dimensioni pubblicitarie. Copertura Territorio: diretta nel Centro -Sud Italia; indiretta nel Nord Italia. Clienti: Nazionali: l’azienda opera attraverso accordi di partnership annuali con le concessionarie e centri media nazionali. Clienti con copertura georeferenziata: Auchan, Nero Giardini, McDonald’s, Quiiper, Despar, MD Discount, Sidis, Ikea, CEPU, Decathlon, Intimissimi, Calzedonia, Camomilla.

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Nel segno dell’efficienza Dopo il -9% registrato nel 2011, un’analoga contrazione nel primo trimestre e la difficoltà di fare previsioni realistiche per la seconda metà dell’anno, IGPDecaux mantiene una visione positiva per il medio-lungo termine. Forte anche di un’offerta commerciale ripensata per soddisfare le esigenze di maggior visibilità e minor costo richieste dai clienti.

Qual è stato l’andamento della vostra concessionaria nel 2011 e come avete chiuso lo scorso anno? Il 2011, purtroppo, non è andato bene. Come è noto e come emerge dal bilancio ufficiale che abbiamo presentato da poco, lo scorso anno il fatturato pubblicitario di IGPDecaux è stato pari a circa 120 milioni di euro, in calo del -9% rispetto al 2010. Un calo che ha riguardato in modo omogeneo i diversi mezzi nel nostro portafoglio, con l’eccezione delle Metropolitane, che hanno tenuto, e degli Aeroporti, in crescita sullo scorso anno. Quali segnali avete ricevuto nel primo trimestre di quest’anno? C’è qualche evidenza di un’inversione di rotta? Il 2012 è partito male, confermando il -9% dello scorso anno. C’è un però: da quanto stiamo vedendo nelle ultime settimane sembra ci sia un cambiamento di velocità da parte degli investitori per aprile, maggio e giugno. Dopo la fatica iniziale che ha contraddistinto tutti i mezzi sembra, ripeto, che nel secondo trimestre la situazione sia leggermente più positiva. Resta da vedere cosa succederà in estate e in autunno e se questo trend si confermerà. Al momento sarebbe comunque azzardato fare previsioni su come si chiuderà l’anno. 98

Flavio Biondi, presidente IGPDecaux

Come si è evoluta negli ultimi 12 mesi la vostra offerta e, più nei dettagli, come avete sviluppato le diverse tipologie di mezzo che avete in portafoglio e le rispettive politiche commerciali? La filosofia di IGPDecaux è stata sempre quella di ricercare e investire i mezzi e i

igpdecaux

supporti più qualitativi e innovativi, dai Trasporti e la Dinamica all’Arredo Urbano. Sappiamo che il classico 6x3 è il prodotto più inflazionato e meno qualitativo, in cui la differenziazione fra la nostra offerta e quella dei competitor è minima. Ben diverso è poter offrire ai clienti un pubblico come quello che si può raggiungere con una nomination, una campagna utilizzando mezzi di trasporto o arredo urbano. Detto questo, nel corso dell’ultimo anno, proseguendo fino a oggi, possiamo dire di aver ampiamente rivisitato la nostra offerta sotto molti punti di vista. La logica a monte è stata quella di cercare di rendere il mezzo più efficace e meno costoso, sia attraverso una politica di prezzo aggiornata e una scontistica adeguata, sia offrendo una maggiore visibilità, e quindi rivedendo le numeriche alla luce delle richieste dei clienti. Mi spiego con qualche esempio: in passato la decorazione dei mezzi pubblici era vissuta e venduta come ‘effetto wow!’, incentivando il cliente che prenotava per un lungo periodo. Oggi cerchiamo invece di incentivare la

IGPDECAUX Strada 3 – Palazzo B10 - 20090 Assago (MI) Tel. 02 654651 - Fax 02 6599037 servizioclienti@igpdecaux.it www.igpdecaux.it

Board di direzione: Flavio Biondi, presidente; Jean-Charles Decaux, vice presidente; Fabrizio du Chène de Vère, amministratore delegato. Servizi offerti: 330 collaboratori Anno di fondazione: 2001 Addetti: 330 collaboratori Fatturato 2011: 120 milioni di euro numerica, in altre parole un pacchetto da 10 tram per 28 giorni. Tempi ridotti e numeri più alti, inoltre, rendono le pianificazioni maggiormente coerenti con i flight di 15 giorni che solitamente caratterizzano anche gli altri media. Lo stesso per quel che riguarda i Maxi Retro, per i quali abbiamo ridotto i 28 giorni che offrivamo aumentando allo stesso tempo il numero dei bus decorati.

Nonostante un anno in contrazione, le metropolitane hanno tenuto: nella foto, una station domination Mercedes nel metro milanese 99

outofhome

Ancora una campagna Mercedes: una pensilina special build dotata di Blippar, applicazione per smartphone e device con fotocamera che permette di aggiungere effetti di interattività e realtà aumentata alla comunicazione Out Of Home

Un altro esempio ancora è quello dei tre pannelli destinati alla pubblicità nazionale su i mezzi di superficie, che prima potevano essere acquistati da clienti differenti mentre ora sono venduti a pacchetto, secondo il concetto di ‘dominio’ della fiancata o, per analogia con quanto avviene nella stampa, con la logica del ‘solo in pagina’. Ci sono state novità anche sul fronte digitale? La più importante è probabilmente il lancio di Blippar, una nuova applicazione per smartphone (iPhone e Android) e device con fotocamera (tablet e persino iPod Touch): sviluppata in Gran Bretagna, permette di aggiungere effetti di interattività e realtà aumentata alla comunicazione Out Of Home. Il primo cliente a sperimentare questa tecnologia è stato RCS, con le sue testate Amica e Donna durante le recenti sfilate milanesi. Lo scorso febbraio abbiamo inoltre presentato 100

una dimostrazione delle potenzialità del videomapping con un’imponente proiezione 3D sul Duomo di Milano. È chiaro che si tratta di una tipologia di comunicazione più adatta agli eventi che alle campagne classiche, ma dimostra ancora una volta

La principale novità degli ultimi mesi, per come si sta muovendo e per come sta approcciando il mezzo, è il settore Largo Consumo: nella foto, la campagna Pink Lady sui tram

igpdecaux

come l’Out Of Home sia un mezzo capace di fare davvero innovazione. Come nel caso di Blippar, che permette di creare un ponte tra la realtà fisica e quella virtuale attraverso la realtà aumentata. Questo applicativo funziona in tutti gli ambienti di comunicazione offerti da IGPDecaux quando il target ha a disposizione un tempo di permanenza davanti alla faccia pubblicitaria : metropolitana , aeroporti , arredo urbano , interni bus e tram. Quali sono state le risposte del mercato a tutto ciò? Quali tipologie di aziende o di settori vi ha ‘premiato’ e chi invece è rimasto ‘fermo’? In alcuni casi l’introduzione delle novità e ancora troppo recente per valutarne il ritorno... Va detto però che nell’Out Of Home non c’è un settore prevalente o trainante, ma un’insieme di settori e compartimenti che tendono ad utilizzare ‘prevalentemente’ alcune tipologie di impianto. Il settore auto, per esempio, ha finora privilegiato i poster e i grandi formati, ma ci sono casi in controtendenza come Citroen e Mercedes che stanno utilizzando l’arredo urbano e i mezzi di superficie. Del settori Moda e Cosmesi – posso citare brand come Armani, D&G, Chanel o quelli del Gruppo LVMH – che si concentrano da sempre sull’Arredo Urbano e sull’eleganza delle pensiline il cui formato richiama da vicino la pagina stampa. Telecomunicazioni, assicurazioni e finanza tendono invece a utilizzare tutti i formati del mezzo: in particolare le banche, che negli ultimi mesi hanno spinto parecchio sulla comunicazione delle proprie offerte sui tassi di interesse. La principale novità di questi ultimi mesi, per come si sta muovendo e per come sta approcciando il mezzo, è certamente il settore Largo Consumo: due recenti esempi che mi vengono in mente sono Chiquita e Fratelli Orsero, ai quali si stanno aggiungendo proprio in questi giorni diversi altri brand del Food e

Beverage. Brand che stanno spostando proprio in direzione dell’Esterna parte del loro investimento televisivo. Parte del vostro business ‘passa’ attraverso le agenzie media e parte è pianificata direttamente dalle aziende... Ma ritenete che, in generale, i pianificatori conoscano a sufficienza tutte le caratteristiche e i plus del mezzo e, nello specifico, del vostro portafoglio? Il mio parere personale è che, senza nulla togliere agli specialist, che servono e svolgono egregiamente il loro lavoro, in realtà nella loro presenza c’è anche un ‘ rovescio della medaglia’: di fatto, i centri media hanno delegato interamente a loro il compito di lavorare sul mezzo, e la mancanza di una vera e propria ‘integrazione’ con il resto delle pianificazioni non ha contribuito ad aumentare la penetrazione dell’Outdoor. Di fatto sono rimasti pochi quelli che lo conoscono a fondo e l’utilizzano al meglio. Non a caso in IGPDecaux abbiamo una rete di vendita diretta rivolta ai clienti, per promuovere e far conoscere tutto il valore e le potenzialità del mezzo Outdoor.

Nuova politica commerciale per la decorazione dei mezzi pubblici (nella foto un tram ‘abbigliato’ Kenzo): non più semplicemente ‘effetto wow!’ e incentivi a prenotare per un lungo periodo, ma tempi ridotti e un maggior numero di vetture

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outofhome

Alto gradimento Nonostante l’anno difficile per tutti gli investimenti pubblicitari, nel 2011 Neopolis è riuscita a crescere e a raddoppiare il suo fatturato grazie a posizioni di qualità che il mercato a mostrato di gradire. Meno brillante il 2012, stretto fra la crescita della tassazione comunale e il restringimento del credito alle PMI da parte del sistema bancario.

INTERVISTA a Lucio Bergamaschi, procuratore generale Neopolis. Qual è stato l’andamento della vostra concessionaria nel 2011 e come avete chiuso lo scorso anno? Quali segnali avete ricevuto nel primo trimestre di quest’anno? C’è qualche evidenza di un’inversione di rotta? Per noi il 2011 è stato un anno molto positivo, abbiamo raddoppiato il fatturato sfiorando la soglia del milione di euro. Nel primo trimestre del 2012 abbiamo invece avvertito i primi segnali di una tendenza recessiva con una riduzione significativa della propensione all’investimento anche da parte di marchi storici da sempre vicini alle maxi affissioni. Quali sono state le principali novità della vostra offerta negli ultimi 12 mesi? Quali sono state le risposte del mercato? Quali tipologie di aziende o di settori vi ha ‘premiato’ e chi invece è rimasto ‘fermo’? Siamo cresciuti in controtendenza al mercato grazie alle posizioni di qualità che abbiamo proposto, in particolare Porta Romana e Hotel Gallia, che hanno incontrato il gradimento del mercato. Ciò conferma che la vera battaglia si fa sulla qualità delle acquisizioni. Tra i settori merceologici che hanno risposto meglio si è confermato l’automotive, in seconda 102

Lucio Bergamaschi, procuratore generale Neopolis

battuta la moda e il finanziario. Molto più indietro il tecnologico e le telecomunicazioni. Un anno ‘difficile’ come il 2011 ha portato a riflessi sul fronte interno, sia in termini di politiche commerciali sia di eventuali modifiche alla vostra struttura? Tutte le concessionarie stanno applicando una forte politica di tagli alle spese fisse mentre le acquisizioni si sono fatte sempre più ‘giudiziose’. Posizioni anche belle ma acquisite a costi troppo alti fanno solo girare i soldi senza portare benefici concreti a chi le

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Neopolis Via Leopardi, 2 - 20123 Milano Tel. 02 36686831 - Fax 02 36686096 info@neopolisadv.it www.neopolisadv.it

Board di direzione: Natale Carotti, amministratore unico; Lucio Bergamaschi, procuratore generale; Massimo D’Argenio, direttore commerciale. Anno di fondazione: 2008 Il maxi telo di Neopolis in viale Don Sturzo, dal lato della Stazione Garibaldi

ha in portafoglio. Noi abbiamo confermato la politica dell’outsourcing che ci consente di tenere bassi i costi fissi e di essere competitivi sul prezzo. Sul fronte ‘esterno’, invece, quali sono i problemi che vi trovate ad affrontare e come pensate sia possibile risolverli? Se per ‘esterno’ si intendono le variabili di costo esterne all’azienda, noi dei maxi teli ci troviamo a dover fronteggiare su Milano il gravissimo problema dell’impennata della tassazione Cosap che dal 1 gennaio è mediamente raddoppiata e in taluni casi triplicata. Sono costi aggiuntivi che non riusciamo a scaricare sul prezzo finale e che quindi mettono in grave difficoltà tutto il settore. Già alcune concessionarie hanno alzato bandiera bianca e altre seguiranno se non saranno apportati al più presto i correttivi promessi. L’altra variabile esterna è il credito bancario: il nostro ciclo finanziario ci costringe ad anticipare pressoché tutti i costi e a incassare ‘a babbo morto’. Se le banche non continueranno a seguirci sarà pressoché impossibile per noi restare sul mercato. Purtroppo i segnali di un forte restringimento del credito alle piccole e medie imprese sono evidenti e tutti gli indicatori dicono che sarà sempre peggio.

Addetti: 5 Fatturato 2011: 1 milione id euro Servizi offerti: maxi teli, medi formati, arredo urbano Quanta parte del vostro business ‘passa’ attraverso le agenzie media e quanta è invece pianificata direttamente dalle aziende? Ritenete che, in generale, i pianificatori conoscano a sufficienza le caratteristiche e i plus del mezzo e, nello specifico, del vostro portafoglio? Almeno tre quarti del nostro fatturato è intermediato dai centri media che restano perciò un interlocutore privilegiato e insostituibile. Talvolta però non si riesce francamente a capire quali siano i criteri di scelta dei buyer, se cioè prevalga l’affidabilità finanziaria della concessionaria a garanzia delle commissioni o l’effettiva qualità delle posizioni scelte. Il criterio generale della libera concorrenza dovrebbe indurre a pensare che anche chi ha una sola posizione di qualità possa e debba stare sul mercato, ma non è sempre così. A volte nelle scelte di acquisto prevalgono i volumi e quindi, magari insieme a un prodotto bello, ti rifilano due o tre pacchi. Questo porta a una perdita di qualità a discapito del cliente finale. È una tendenza che va contrastata sia da parte di noi concessionarie sia da parte dei centri media. 103

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Costi in ‘salita’ Per TMC Pubblicità il 2011 è stato un anno ‘tranquillo’, in cui a fronte di un calo generalizzato del settore Out Of Home, la concessionaria è riuscita a mantenere il livello di fatturato dell’anno precedente. Meno positivo l’avvio del 2012, anche a causa dell’aggravio dei costi per i canoni di utilizzo dei ponteggi.

INTERVISTA a Giovanni Mongini, procuratore generale TMC Pubblicità. In un anno negativo per tutta la pubblicità, i risultati del comparto Out Of Home nel 2011 sono stati decisamente più negativi rispetto al totale mercato. I dati consuntivi Nielsen parlano chiaro: Affissioni -12%, Dinamica -9,7%, Out Of Home Tv -2,1%. Per quanto vi riguarda direttamente, qual è stato l’andamento che avete registrato e come avete chiuso lo scorso anno? Quali segnali avete ricevuto nel primo trimestre del 2012? C’è qualche evidenza di un’inversione di rotta? L’andamento nel 2011 è stato buono: abbiamo registrato una leggera crescita del numero dei clienti e abbiamo chiuso l’anno con il medesimo fatturato del 2010, senza alcun calo. Nel primo trimestre di quest’anno la situazione è decisamente peggiorata anche a causa dell’aumento Cosap deciso dal Comune di Milano. Devo dire che, purtroppo, non esiste al momento alcun dato che faccia prevedere un deciso miglioramento. Quali sono state le principali novità della vostra offerta negli ultimi 12 mesi? Quali sono state le risposte del mercato? Quali tipologie di aziende o di settori vi ha 104

‘premiato’ e chi invece è rimasto ‘fermo’? La nostra offerta negli ultimi dodici mesi non ha evidenziato novità e il mercato ha risposto soprattutto nel settore moda e automobilistico, mentre è rimasta ferma la telefonia. Un anno ‘difficile’ come il 2011 ha portato a riflessi sul fronte interno, sia in termini di politiche commerciali sia di eventuali modifiche alla vostra struttura? Proprio a seguito del già citato buon risultato del 2011 non abbiamo ritenuto necessario apportare alcuna modifica alla nostra struttura. Sul fronte ‘esterno’, invece, quali sono stati e quali sono i problemi che vi siete trovati

Il nuovo prestigioso impianto pubblicitario (vedi simulazione foto) all’angolo fra via Monte Napoleone e corso Matteotti

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TMC PUBBLICITÀ Sede operativa Direzione Generale Via Macedonio Melloni, 32 - 20129 Milano Tel. 02 7491177 – Fax 02 7491133 info@tmcpubblicita.com www.tmcpubblicita.com

Anno di fondazione: 2000.

ad affrontare e come pensate sia possibile risolverli? I problemi maggiori sono costituiti dall’elevato costo dei canoni di utilizzo dei ponteggi, e non vediamo come sia possibile risolvere il problema. Quanta parte del vostro business ‘passa’ attraverso le agenzie media e quanta è invece pianificata direttamente dalle aziende? Ritenete che, in generale, i pianificatori conoscano a sufficienza le caratteristiche e i plus del mezzo e, nello specifico, del vostro portafoglio? Il nostro business passa per l’80% attraverso i centri media che, riteniamo, conoscono e apprezzano sufficientemente il nostro portafoglio.

L’affissione Miu Miu, in formato 12x12, in via Francesco Sforza a Milano

Management/Staff: Roberto Butti, amministratore unico; Giovanni Mongini, procuratore generale; Lo Wan Fai, responsabile tecnico; Dania Squillace, responsabile immagine; Paola Mongini (Mongini Comunicazione), responsabile comunicazione; Roberto Butti, rapporti con Imprese di restauro e verifica andamento cantieri; Eliana Milanesi, segreteria; Mama Goumbala, sicurezza. Servizi offerti: teli pittorici, insegne luminose, coordinamento e sponsorizzazioni di restauri artistici e di restyling di arredo urbano Clienti: A2A, Air France, Allianz, Annarita N, Apple, Banca Antonveneta, Banca Intesa, Banca Mediolanum, Black Berry, Bmw, Braccialini, Breil, Cavalli, Colmar, Condè Nast, Converse, Dhl, Electrolux, Enel, Eni, Esselunga, Fiat , Fineco, Foot Locker, Frankie Morello, Gap, Giorgio Armani, Gucci, H3G, Hyundai, Iceberg, Infiniti, Ing Direct, Interni, Kathy van Zeeland, L’Oréal, Lacoste, Lufthansa, Luisa Spagnoli, Mango, Mariella Burani, Martini Bacardi, Mercedes, Micos Banca, Montblanc, Monte dei Paschi, Nespresso, Nestlé, Nike, Nissan, Ovs, Peuterey, Pirelli Re, Posteitaliane, Prada, Radio Dimensione Suono, Regione Lombardia, Renault, Roberto Cavalli, Rolex, RTL, Scavolini, Sony, Stefanel, Stone Island, Telecom, Tim, Tissot, Tommy Denim, Tommy Hilfiger, Unicredit, Valentino, Veratour, Vodafone, Volare, Volkswagen, Vredestein, Xing, Zurich. Avete già sperimentato direttamente il Digital Out Of Home o altri generi di tecnologie avanzate? Con quali riscontri da parte dei clienti? Fino a questo momento non abbiamo mai sperimentato il Digital OOH, ma stiamo valutando se utilizzarlo per il futuro. 105

outofhome

Anche l’affissione ha il suo 3D H3D System® lenticolare, sistema di stampa proprietario di Tre D, permette di trasformare il messaggio pubblicitario di qualsiasi affissione – indoor o outdoor – in un vero e proprio evento di comunicazione, catturando lo sguardo distratto del passante che rimane stupito e divertito dal vedere un’animazione su uno spazio tradizionalmente statico.

INTERVISTA a Riccardo Accetta, ceo Tre D. Tre D è una società specializzata nella produzione di stampe lenticolari: di cosa si tratta esattamente e quali sono i possibili campi di applicazione? La tecnologia lenticolare permette di realizzare in stampa straordinari effetti di tridimensionalità e movimento che catturano l’attenzione dell’osservatore veicolando al meglio qualsiasi messaggio pubblicitario. Grazie ad un team di ricerca e sviluppo specializzato in questo tipo di stampa, Tre D ha potuto sviluppare negli anni l’H3D System® lenticolare: si tratta di un insieme di processi tecnologicamente avanzati, di software proprietario e di materiali di ultima generazione performanti ed eco-compatibili, che permette di ottenere la più alta qualità su ogni realizzazione lenticolare. Dai francobolli alle grandi pareti modulari le applicazioni della stampa lenticolare sono praticamente infinite essendo uno strumento estremamente versatile ed efficace. Quali sono i vantaggi riferiti alla comunicazione Out Of Home nel suo senso più ampio? La stampa lenticolare permette di catturare lo sguardo distratto del passante che rimane stupito e divertito dal vedere un’animazione su uno spazio tradizionalmente statico, dando una chance in più alla comunicazione del messaggio pubblicitario. L’effetto 3D permette di realizzare in pochi millimetri di spessore l’illusione della tridimensionalità: senza l’ausilio di occhiali 106

Riccardo Accetta, ceo Tre D

specifici l’osservatore ha la sensazione di poter toccare con mano i soggetti stampati nella comunicazione, permettendo così un’interazione tra la pubblicità e il potenziale consumatore. La stampa lenticolare H3D® System rappresenta l’innovazione pratica ed efficace che il mondo delle affissioni ha sempre cercato, nelle posizioni più pregiate dei centri storici i pannelli lenticolari impreziosiscono la campagna pubblicitaria facendola diventare un vero evento di comunicazione. La versatilità della stampa lenticolare le consente di essere applicabile a qualsiasi applicazione di Out Of

tred

Home: da pensiline, paline, impianti all’interno di aeroporti, stazioni ferroviarie alla comunicazione all’interno del punto vendita, gli effetti speciali della stampa lenticolare permettono di differenziare la propria comunicazione dalla massa. Al di là della stampa vera e propria, quale tipologia di servizi offrite ai vostri clienti? Per ottenere ottimi risultati con la stampa lenticolare è necessario che ogni dettaglio sia analizzato con estrema attenzione, dalla progettazione alla realizzazione gli specialisti di Tre D affiancano il cliente offrendogli la consulenza necessaria nell’ottimizzazione di una comunicazione per una stampa lenticolare di sicuro successo. Come e quando i diversi interlocutori sono ‘aperti’ alle vostre soluzioni? L’interesse verso la stampa lenticolare è incontinua crescita, con l’evoluzione in 3D del mondo del cinema, della tv e dell’intrattenimento in genere la necessità di una comunicazione stampata che sia realmente in 3D viene soddisfatta dalla stampa lenticolare H3D® System. Agenzie, aziende e concessionarie possono inoltre contare su effetti come il Flip, trasformazione nella scena di un oggetto in un altro, Zoom, ingrandimento di un particolare rappresentato nell’immagine, Morphing, graduale trasformazione di un oggetto in un altro, e Multiframe, un vero è proprio ‘mini spot’ stampato, utile per portare in stampa il leitmotiv di un commercial televisivo, ad esempio.

Tre D Via Boccaccio, 27 - Milano Tel. 02.89919919 – Fax 02.87152371 Lungotevere Tor di Nona, 3 - Roma Tel. 06.99335299 – Fax 06.23325953 Via Bergamo, 6 – Catania Tel. 095.361731 - Fax 095.356608 info@lenticolare.it www.lenticolare.it

Anno di fondazione: 2001 Servizi offerti: Stampa lenticolare dal piccolo al maxi formato anche modulare, consulenza sulla progettazione grafica. Clienti (principali): Moda, GDO, Food and beverage, Cosmetica, Farmaceutico. Potete raccontarci attraverso una recente case history le caratteristiche e i plus della vostra offerta? Sono sempre più numerosi i marchi che hanno scelto la stampa lenticolare H3D® System per aggiungere movimento e tridimensionalità alla propria comunicazione esterna. Kraft, ad esempio, ha utilizzato l’effetto Multiframe per rappresentare ‘l’incredibile scioglievolezza’ delle nuove Sottilette, concetto espresso attraverso il paradossale sciogliersi del piatto che si anima al passaggio dell’osservatore; Unicredit ha utilizzato la stampa lenticolare H3D® System per rappresentare il suo nuovo slogan ‘La vita è fatta di alti e bassi… noi ci siamo in entrambi casi’ con pareti di 8x2metri all’interno delle stazioni della metropolitana di Milano.

L’effetto Multiframe trasforma un’affissione in un ‘mini spot’ stampato, riprendendo l’incredibile scioglievolezza, leitmotiv del commercial Kraft, attraverso il paradossale sciogliersi del piatto che si anima al passaggio dell’osservatore 107

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dove trovarli

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Strutture presenti A.P. ITALIA

Via Cerchiara, 45 www.apitalia.it

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RETTIFICA Rispetto a quanto riportato nell’articolo apparso sul numero di Dicembre 2011 de “I quaderni della comunicazione” a pagina 153, precisiamo che gli schermi installati presso tutti e 13 gli scali ferroviari del network Grandi Stazioni - fatta eccezione per i 2 videowall presenti presso la stazione di Milano C.le - sono proprietà della società Vidion S.r.l., partner tecnico di Grandi Stazioni, che si occupa della loro gestione. L’impianto è stato progettato ed installato dal 2004 al 2007 dalla sua capogruppo FIDA S.p.A. che ha utilizzato tecnologia LG e non Samsung come erroneamente riferito e riportato.

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Associazione Italiana Pubblicità Esterna L’AIPE Associazione Italiana Pubblicità Esterna) nasce per rappresentare le aziende operanti nel settore della pubblicità esterna che sentivano e sentono la necessità di lavorare in un’ottica di reciproco rispetto tra loro e con le Pubbliche Amministrazioni. Presidente dell’AIPE è Daniela Aga Rossi. AIPE

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NÂ° 88 maggio 2012 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

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