I Quaderni della Comunicazione 2015 - Out Of Home by ADC Group

i Quaderni della comunicazione

NÂ° 103 giugno 2015 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa P.F. direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Ilaria Granato - ilaria.granato@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Daria Pasquini - daria.pasquini@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 103 giugno 2015 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA) I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2015 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di giugno 2015 da: P.F. via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

Io penso positivo... QUANDO il 7 luglio si apriranno i lavori del convegno con cui AudiOutdoor presenterà al mercato dei clienti e delle agenzie la nuova release dell’indagine sull’Out Of Home, sono quasi certo che ci saranno delle sorprese. Non mi riferisco all’estensione quali-quantitativa della ricerca, della quale già anticipiamo un ampio resoconto in questo Quaderno. Ciò che davvero mi aspetto e dal quale vorrei essere appunto sorpreso è la conferma del clima che si respira intorno al mezzo, per la prima volta dopo diversi anni sicuramente positivo. Positivi sono prima di tutto i dati relativi all’Outdoor e al Transit forniti da Nielsen, che pur non rappresentando l’intera complessa realtà dell’Out Of Home danno in ogni caso un’indicazione del trend: dopo la virata in positivo nell’ultimo trimestre del 2014, infatti, i numeri hanno continuato a crescere e posizionare il mezzo come uno dei più performanti da quasi un anno a questa parte. Anche nella recente presentazione dei dati AssoCom è stato messo in evidenza come l’Out Of Home sia, insieme alla Radio, uno dei pochi a cavalcare l’onda di questa piuttosto ‘atipica’ fase di ripresa che la nostra economia sta attraversando. Positivo, inoltre, è l’impatto percepibile – anche solo a livello visivo – in gran parte delle strade e autostrade, stazioni e aeroporti italiani, dove l’OOH ‘Digitale’ si affianca sempre di più a quello ‘Fisico’ (per usare la definizione all’inglese) con risultati capaci davvero di moltiplicare l’effetto ‘wow’ di cui da sempre si parla per l’Esterna. Attenzione: ciò non vuol dire che le nostre città si siano magicamente trasformate in incantevoli parchi o utopistici paesaggi, ma mi sembra tutto sommato evidente la presenza di alcuni segnali che lasciano almeno intravedere un futuro certamente più ‘smart’ del passato. D’altra parte l’interazione fra schermi e device mobili è ormai una realtà sempre più consolidata: che apre e anzi spalanca le porte a un’auspicabile rinascimento del mezzo anche dal punto di vista creativo. Positivi, alla fine – molto più delle mie impressioni da osservatore attento ma esterno –, sono i pareri raccolti fra gli operatori dai quali, come detto all’inizio, traspare per la prima volta dopo molto tempo un tangibile ottimismo. Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. AudiOutdoor 2.0 Capitolo 2. Meglio del ‘previsto’ Capitolo 3. Digital trends Capitolo 4. Giochi di potere Capitolo 5. Aipe: innovazione e tradizione

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I PROTAGONISTI Clear Channel Italia. Focus sullo sviluppo Grandi Stazioni Media. Da mezzo a community Gruppo Pubbliemme. IGPDecaux. Efficienza e flessibilità Kinetic. Conoscere per ottimizzare RaiPubblicità. Un’opportunità irrinunciabile Wayap. Pronti a tutto!

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DOVE TROVARLI Gli indirizzi

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la geografia del mercato

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AUDIOUTDOOR 2.0 La novità più importante e più attesa per l’intero comparto Outdoor è certamente il lancio della nuova release dell’indagine AudiOutdoor, ampliata sotto ogni profilo: estensione della ricerca a più mezzi (Autostrade, Dinamica, Stazioni e Metropolitane), estensione temporale ed estensione geografica. Vediamone tutte le caratteristiche e i plus foindamentali.

siamo in dirittura di arrivo: il 7 luglio sarà presentata ufficialmente a Milano la nuova indagine AudiOutdoor, più completa di quanto non fosse fino a oggi e che permetterà di pianificare tutto ciò che è Esterna: oltre alle affissioni e all’arredo urbano, cioè, ogni mezzo con cui si viene in contatto nel momento in cui si esce dalla propria abitazione, dagli impianti delle metropolitane, agli aeroporti, dalle autostrade ai tram. “Le ragioni alla base di questo sviluppo – ci spiega Giovanna Maggioni, direttore generale UPA e presidente di AudiOutdoor – sono presto dette: finora è stato possibile per un’azienda inserzionista sapere le audience che avrebbe ottenuto pianificando un circuito di poster o di arredo urbano, ma non era possibile avere la cosidetta ‘total audience’… Dal momento in cui, il 7 di luglio, i dati della ricerca saranno ufficialmente disponibili, al pianificatore bastera ‘schiacciare un bottone’ per verificare quanta e quale audience raggiungerebbe acquistando 10 poster, 10 pensiline, 5 impianti aeroportuali, 3 in metropolitana e così via. In altre parole, avrà una stima unica e precisa della sua audience, con indicazioni su quante persone (copertura) e quante volte (frequenza) queste persone sono raggiungibili pianificando quella campagna e quelle postazioni. Di più, inserendo tutte queste informazioni nel contesto di altre indagini multimediali, la 10

Giovanna Maggioni, presidente AudiOutdoor

conoscenza dell’individuo che costituisce il target dell’investitore si arricchisce notevolmente e chiunque potrà pianificare più serenamente la sua campagna pubblicitaria”. Quali sono state le difficoltà principali prima nel mettere a confronto ambienti così diversi e poi nell’integrare il tutto per fornire i risultati sotto forma di ‘nastro’ di pianificazione?

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AUDIOUTDOOR V. Larga, 13 - 20122 Milano Tel. 02 58327340 - Fax 02 58304378 info@audioutdoor.it audioutdoor@audioutdoor.it www.audioutdoor.it

La società: AudiOutdoor è una società costituita da UPA, che rappresenta le aziende industriali e di servizi che investono in pubblicità, AAPI, che rappresenta alcune fra le principali e più importanti imprese che operano nel settore della pubblicità esterna, ed ASSAP Servizi di AssoCom, in rappresentanza delle Agenzie di Pubblicità e dei Centri Media. La società ha per oggetto: • l’accertamento dell’eseguito rispetto all’ordinato con i piani tecnici della pubblicità esterna sugli impianti e sugli spazi comunali e privati, secondo preordinate metodologie e mediante controlli anche campione; l’intervento presso le amministrazioni comunali, le amministrazioni pubbliche in genere, i concessionari del servizio e le imprese private di pubblicità esterna per l’adempimento dei servizi inerenti le campagne pubblicitarie; la segnalazione alle aziende interessate delle irregolarità riscontrate nella esecuzione delle campagne pubblicitarie; • la rilevazione oggettiva e imparziale (da effettuare utilizzando i mezzi più idonei ed aggiornati e comunque tutti quelli ritenuti necessari o utili) e la diffusione sistematica dei dati sulla audience degli impianti di pubblicità esterna in Italia; • le ricerche, gli studi, le analisi anche statistiche nel campo specifico della pubblicità esterna, nonchè ogni altra iniziativa atta a qualificare ed a valorizzare la suddetta pubblicità in genere, migliorandone l’efficienza operativa. È stato, come si può immaginare, uno sforzo enorme, con un costo economico ma anche un costo in termini di fatica gigantesco! È davvero il primo caso al mondo e non c’è nessun altro che stia pubblicando un’indagine così trasversale su tutto ciò che è urbanistica. La prima situazione ‘complessa’ che abbiamo dovuto affrontare è stata quella di assicurare

Consiglio di Amministrazione: Presidente e direttore ad interim: Giovanna Maggioni; Consiglieri: Marcello Arosio, Paolo Bertaggia, Eugenio Bona, Valerio Di Natale, Paolo Dosi, Fabrizio du Chene de Vere, Lorenzo Lingua, Lorenzo Malegori, Franco Meroni, Stefano Del Frate, Fulvio Zendrini. Le società di affissione aderenti: CLEAR CHANNEL ITALY OUTDOOR Via G. Giulini, 2 20123 Milano Tel. 02 802791 - Fax 02 72010592 www.clearchannel.it info@clearchannel.it

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Centro Direzionale Milanofiori Strada 3 - Palazzo B10 - 20090 Assago (MI) Tel. 02.624981 - Fax 02.6599037 www.igpdecaux.it servizioclienti@igpdecaux.it

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C.so Lombardia, 36 10099 San Mauro Torinese (TO) Tel. 011.2235858 - Fax 011.2735764 V. Plana, 14 - 20155 Milano MI Tel. 02.34938388 - Fax 02.311902 www.ipas.it affissioni@ipas.it

all’indagine una copertura dell’intero territorio nazionale per restare al passo con quanto fatto sul fronte di poster e arredo urbano, i cui dati già coprivano tutta l’Italia. Per capire cosa succede a un cittadino ovunque si sposti e attraverso qualunque ambiente si trovi a passare all’interno delle città, la cosa più difficile è stata sicuramente trovare e definire le 11

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01 - GLI AMBIENTI COPERTI DALL’INDAGINE

Fonte: “Presentazione Progetto Outdoor Integration Data”, AudiOutdoor, Novembre 2014

metriche comuni e le convenzioni per definire l’audience di ogni singolo impianto: non è ceto semplice confrontare un impianto poster 6x3 con un totem digitale in aeroporto… Ma non solo. Detto in altre parole, infatti, se di fronte a una determinata postazione passano dieci persone, avrò un’audience diversa in funzione del manifesto affisso, non in termini di creatività ma delle sue dimensioni fisiche. Se dieci persone passano davanti a un poster 6x3, attraverso il ‘cono di visibilità’ calcolato ad hoc (partendo dal centro di ogni manifesto con raggi più o meno lunghi in funzione della misura e delle dimensioni dell’impianto) posso stabilire che ci siano più probabilità che queste persone 12

lo leggano e lo capiscano rispetto a un manifesto di 100 cm x 140 situato nella stessa posizione. Per mettere a confronto impianti diversi rispetto ai passaggi, e quindi alle frequenze, tutto questo va moltiplicato per quanti sono i diversi possibili formati e per tutti gli ambienti considerati… C’è poi un tema ancora diverso. Come è noto, oggi ci sono alcuni impianti che ruotano e quindi hanno due o tre facciate, mentre altri impianti invece sono fermi: anche in questo caso abbiamo perciò fatto tutta un’indagine collaterale per capire la probabilità che una facciata dell’impianto che ruota ha rispetto a una fissa – che ovviamente avrà più probabilità di esser vista rispetto a una che ruota. Si pensi

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02 - I NUMERI DI AUDIOUTDOOR STATICA • Tutto il territorio nazionale • 52 milioni di abitanti oltre i 14 anni • 49.000 impianti • 9.500 poster • 39.500 arredo urbano DINAMICA • 95 comuni di interesse • 24 milioni di individui • 15 milioni residenti nei comuni di interesse • 9 milioni di individui che vi si recano abitualmente • 40.000 impianti, su fiancate, retro o a copertura integrale delle vetture del Trasporto Pubblico Locale di superficie AEROPORTI • 8 aeroporti Roma (FCO e CIA) – Milano (MXP e LIN) – Venezia (VCE) – Bergamo (BGY) – Torino (TRN) – Treviso (TSF) • 90 milioni di passeggeri all’anno (63% del traffico aereo italiano) • più del 40% stranieri • oltre agli accompagnatori • 10 milioni di Italiani almeno una volta all’anno in aeroporto • 3.000 impianti METROPOLITANE • 4 reti della metropolitana: Milano – Roma – Torino – Brescia • quasi 200 stazioni • 600 milioni di passeggeri all’anno (oltre il 90% del traffico italiano in metropolitana) • 8 milioni di Italiani almeno una volta all’anno in metropolitana • 7.500 impianti AUTOSTRADE • Il 75% della rete autostradale Italiana (ASPI e controllate, SATAP, Fiori, CAV, ...), con 335 Aree di Servizio (AdS) • 800 milioni di frequentatori delle AdS all’anno • 40 milioni di Italiani almeno una volta all’anno in autostrada • 1.400 impianti Fonte: “Presentazione Progetto Outdoor Integration Data”, AudiOutdoor, Novembre 2014

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03 – LA DINAMICA

Dati: Dati di popolazione e mobilità, dotazione , percorsi e orari mezzi, mappa del territorio Fonti: Gestore TPL, ISTAT (popolazione e pendolarismo), Navteq, ISFORT, GFK, PRAGMA (17 città campione) Flussi: Ricostruzione spostamenti individui mobili nel giorno medio, con calcolo degli incroci con mezzo TPL Audience: Modello di stima calibrato sulle 17 città campione, basato sull’intensità della mobilità di persone e mezzi Risultati: Audience (contatti lordi, netti, frequenze e tempi medi di esposizione, per profilo degli individui) Fonte: “Presentazione Progetto Outdoor Integration Data”, AudiOutdoor, Novembre 2014

alla differenza fra i momenti in cui si passa in metropolitana: una cosa è il passaggio nei tunnel fino al metrò, un’altra è quando si è in galleria… Nel primo caso la permanenza è brevissima perchè si sta camminando nel corridoio e quindi ogni impianto è visto per pochi secondi, nel secondo la probabilità di vedere quello stesso impianto è molto più alta perché nel sotterraneo 14

della metropolitana magari si aspettano anche cinque minuti prima che arrivi il treno. E ancora, pensiamo alle differenti probabilità di vedere i poster alle proprie spalle rispetto a quelli sul binario opposto, quando nelle stazioni il binario è singolo o doppio… Insomma, le variabili sono quasi infinite! Tutto questo è stato costruito pazientemente

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04 – GLI AEROPORTI

Dati: Layout aeroportuale, posizione impianti, dati partenze e arrivi e profilo passeggeri Fonti: Gestore aeroportuale, indagini CS, GFK, rilevazione AudiOutdoor Flussi: Ricostruzione degli spostamenti di tutti i passeggeri e gli accompagnatori nel giorno medio Audience: Calcolo audience con incroci tra individui e impianti, in base al cono di visibilità ed a eventuali ostacoli Risultati: Audience anche per utente (partenza, arrivo, accompa- gnamento), motivi (personale, business), aree interne Fonte: “Presentazione Progetto Outdoor Integration Data”, AudiOutdoor, Novembre 2014

su dei tablet dove sono state riportate tutte le piantine con le collocazioni dei singoli impianti, con le collocazioni delle aree di attrazione – per esempio, se un impianto è più vicino a un bagno ha più probabilità di essere visto di un impianto che sta in un corridoio di passaggio o di servizio –, e quindi sono stati ricostruiti tutti gli ambienti e tutte le mappe.

Come si ricorderà, la rilevazione iniziale sull’affissione e l’arredo urbano è stata fatta a suo tempo con un meter portatile che registrava la strada e gli impianti cui passava davanti ma non il ‘contesto’: la nuova indagine integra quella prima ricerca dislocando sulle mappature tutti i luoghi di attrazione – l’edicola, il bancomat, il bagno, il ristorante e così via – 15

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05 – LE METROPOLITANE

Dati: Layout linee e singola stazione, posizione impianti, dati tornellati e profilo passeggeri Fonti: Gestore metropolitana, GFK, dati ISTAT popolazione e attività insediate, rilevazione AudiOutdoor Flussi: Ricostruzione spostamenti stazione-stazione e nelle stazioni di partenza, arrivo, transito e scambio Audience: Calcolo audience con incroci tra individui e impianti, in base al cono di visibilità ed a eventuali ostacoli Risultati: Audience anche per motivo (lavoro, studio, gestione familiare, tempo libero, ritorno a casa) e aree interne Fonte: “Presentazione Progetto Outdoor Integration Data”, AudiOutdoor, Novembre 2014

per dare più o meno probabilità alla visualizzazione delle campagne in funzione del dove sono collocate. Ricapitolando, quindi, attraverso i terminali abbiamo ricostruito e mappato tutto il territorio e l’ambiente: e sulla base di questo, con indagini ad hoc da un lato e con Eurisko Media Monitor e Sinottica dall’altro, abbiamo ricostruito i percorsi 16

della gente nei diversi ambienti. Arrivati a questo punto, che cosa manca alla ricerca per essere ancora più completa e finalmente esaustiva? Abbiamo poster ed arredo urbano, abbiamo le autostrade, gli autobus, le metropolitane, gli areoporti: ormai abbiamo davvero quasi tutto.

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6 – LE AUTOSTRADE

Dati: Layout autostrade, flussi di traffico, AdS (posizione, servizi, stalli, frequentatori, taglia), posizione impianti Fonti: ASPI per stima frequentatori, AISCAT sui flussi, concessionarie autostradali per caratteristiche AdS Flussi: Ricostruzione spostamenti frequentatori, in termini di zone AdS attraversate e servizi usufruiti Audience: Basato su probabilità di contatto (zone attraversate dal frequentatore e zona/dimensioni impianto) Risultati: Audience anche per tipo di frequentatore (guidatore o passeggero) e tipo di veicoli (leggeri o pesanti) Fonte: “Presentazione Progetto Outdoor Integration Data”, AudiOutdoor, Novembre 2014

Fra i ‘big’ restano fuori le stazioni e i centri commerciali (i supermercati e le aree interne dei grandi mall), mentre quello che manca sostanzialmente è l’adesione di alcune società: sia alcune di affissione tradizionale, sia le concessionarie appunto delle stazioni ferroviarie e dei supermercati, ma stiamo lavorando con i loro rappresentanti e sono ottimista.

La parte più innovativa dell’Out Of Home è quella digitale: le metriche e le OTS stabilite da AudiOutdoor per gli impianti cartacei sono applicabili anche quando il messaggio – indoor o per strada – è veicolato da uno schermo anziché da un manifesto? La risposta è in parte sì, in parte ‘dipende’… Diciamo che sicuramente lo schermo è un 17

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07 – LA COSTRUZIONE DELLE CAMPAGNE

1. Definizione del Progetto Out of Home 2. Selezione degli Ambienti e dei Sottoambienti 3. Selezione di Circuiti / Impianti e Filtri per Impresa, Città, Area, Location, ... (sottoambienti) 4. Utilities: composizione, audience, posizionamento geografico, mappe, link a specifiche su sito, ... 5. Stima dei risultati di comunicazione • Definizione Target Group: Sesso, Età, Responsabilità Acquisti, Aree Geografiche, ... • Filtri in base a ‘caratteristiche’ specifiche di ciascun Ambiente • Risultati di Comunicazione complessivi Statici, Dinamici, Convenienza • del totale campagna / piano • di ciascun ambiente, sottoambiente e per livelli di aggregazione Fonte: “Presentazione Progetto Outdoor Integration Data”, AudiOutdoor, Novembre 2014

supporto che una persona che passa in metropolitana o in una stazione ha l’opportunità di vedere, esattamente alla pari di quelli dei manifesti cartacei. La differenza sostanziale è che la seconda è una immagine statica mentre la prima è, molto spesso, in movimento.

Sappiamo benissimo che il rapporto fra il consumatore e le due tipologie di immagini è a tutti gli effetti diverso: quello che è molto difficile nella valutazione media, ed è il lavoro che si sta facendo tecnicamente, è capire qual è la strada migliore per confrontare le due cose in termini di

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audience, soprattutto per valutarne il tempo di permanenza di fronte all’uno o all’altro. Se prendiamo il caso della radio, la prima cosa che si guarda è quanta audience ha un emittente ma in realtà il dato più importante non è tanto quello, ma il quarto d’ora medio, cioè per quanti minuti si ascolta qualcosa, o per quanti minuti si vede qualcosa se il riferimento è al video. Nel caso di un manifesto è tutto sommato ovvio che chi passa davanti e ci sta tre secondi riesce ad avere un impatto immediato di tutto. Per il video è un po’ diverso: se pianifico uno spot in televisione, un video che ha una sua storia, i parametri di Auditel misurano se lo spettatore ha fatto zapping oppure no, quindi tendenzialmente se quel video è stato visto oppure no. Se invece quello spot lo pianifico su internet, dove tutto è cliccabile, è ovvio che se il prodotto è posizionato in fondo al video rischia di essere totalmente inutile, perchè lo spettatore vedrà un personaggio, vedrà una storia ma non necessariamente vedrà il prodotto. Nel Digital Out Of Home è un po’ la stessa cosa: dovremo capire fino in fondo qual è la convenzione, e ripeto, è il lavoro che stiamo facendo, per dire che audience ha uno spot che magari dura 5 secondi o 7 secondi ma di fronte al quale le persone sostano per non più di tre secondi… Si tratta quindi di un lavoro un po’ più complesso, sia per quanto riguarda le metropolitane sia le stazioni, ma grazie anche alla tecnologia ci si può senza dubbio arrivare. Per quello che riguarda le altre tipologie di Esterna diciamo così di ‘lunga durata’ – il riferimento è alla pubblicità stradale ‘fissa’ così come ai maxi impianti –, è possibile che in futuro si arrivi a calcolare a integrare anche questi settori nella ricerca o ci sono difficoltà oggettive? Si tratta di due cose distinte. Anche in questo caso siamo già in contatto con le società che si occupano dei grandi impianti che oggi

coprono le case, i palazzi e i monumenti in ristrutturazione, cioè quelle mega affissioni che vediamo spesso a copertura di lavori di restauro: per questo segmento, pur potendo utilizzare i dati del meter, quindi la stessa metodologia che è servita per l’arredo urbano e i poster, è necessario costruire dei ‘pacchetti ad hoc’. Mi spiego meglio. Un conto è misurare e quindi vendere una posizione fissa dove ogni quindicina cambia il soggetto, perché so che in quella via, indipendentemente dal soggetto esposto, passa sempre un determinato numero di persone. Quindi, se ogni settimana di fronte a quell’impianto passa un milione di persone, anche al cliente successivo sarà venduta un’audience di un milione di persone. Diverso è invece il caso di impianti che hanno bisogno di essere misurati ‘prima’ che siano venduti… In questa evenienza, il Gps che abbiamo utilizzato per tutte le città italiane, pur non dandoci la misurazione di quel singolo impianto ci dà indicazioni sul persorso della gente: quindi potrò in qualunque momento rielaborare quei dati e dire alla concessionaria che vende il maxi impianto qual è l’audience potenziale che avrà in un certo periodo in quella specifica posizione, quindi potrà usare per la vendita quel dato ‘garantito’ da AudiOutdoor. Ecco perché, almeno in linea teorica, la stima dell’audience dei maxi impianti non pone particolari problemi. Premesso che ritengo questa sia una parte un po’ più marginale rispetto al totale della pubblicità esterna, gli impianti ‘fissi’ sono spesso fuori dai centri urbani, a volte proprio nei campi, lungo le strade statali e le provinciali, quindi la principale difficoltà è data dal lavoro molto più complesso per il loro censimento. Meno problematico è invece il discorso relativo alla loro ‘durata’: quando il 7 luglio presenteremo la nuova indagine, infatti, oltre al calcolo puntuale per l’arredo urbano e per tutti gli impianti che vivono di quattordicine, forniremo

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08 – AUDIOUTDOOR: DISPONIBILITÀ IMPIANTI - TOTALE ITALIA (GENNAIO 2015) IMPIANTO FORMATO CLEAR IGP IPAS TOTALE COMUNE CHANNEL DECAUX IMPRESE POSTER Poster 4 X 3 914 324 346 1.584 90 Poster 6 X 3 3.494 803 1.053 5.350 6.706 Poster Prisma (N. Facciate) 4 X 3 3 3 Poster Prisma (N. Facciate) 6 X 3 467 467 Spazi A Muro 6 X 3 1.231 POSTER MEDIO/GRANDE FORMATO Poster Medio/Grande Formato Vari Form. 70 34 33 137 Posters Luminosi Poster Cassonetti Luminosi 4 X 3 145 12 157 Poster Cassonetti Luminosi 6 X 3 18 14 78 110 POSTER LUMINOSI MEDIO/GRANDE FORMATO Poster Cassonetti Luminosi Vari Form. 104 26 18 148 ARREDO URBANO (retroilluminato) Pensiline (N. Facciate) 2 Mq 120x180 4.015 5.377 9.392 Pensiline Rotor (N. Facciate) 2 Mq 120x180 315 315 Mupi - Fsu (N. Facciate) 2 Mq 120x180 2.791 603 19 3.413 Colonne Meteo Vari Form. 261 261 Colonne (N.Facciate) 120x360 36 36 Square - Senior (N. Facciate) 320x240 798 254 1.052 Topografici Luminosi 200x140 548 548 Plance Luminose Mono/Bifacciali Vari Form. 217 217 Impianti Pubblica Utilità Luminosi Vari Form. 343 894 1.237 FORMATI SPECIALI Stendardi Mono Vari Form. 235 24 259 15.241 Stendardi Bifacciali Vari Form. 1.307 165 193 1.665 46.260 Pensiline (N. Facciate) Vari Form. 3.848 860 2.252 6.960 Fermate Bus Vari Form. 6.574 358 4.122 11.054 150 Tabelle/Plance/Tab.Fs Vari Form. 2.531 2.531 5.515 Tabelle Su Palo (N.Facciate) Vari Form. 287 287 Trespoli/Dissuasori Vari Form. 4 29 33 279 Trifacciali Fioriere (N.Facciate) Vari Form. 722 722 Diapason Bifacciale 140x200 217 Vetrinette Mono/Bifacciali Vari Form. 34 Segnalatori Di Servizio 100x140 51 51 Orologi 100x140 7 7 Indic. Parcheggio Mono/Bifacciali Vari Form. 330 330 Indicatori Topografici (N.Facciate) Vari Form. 795 795 Indicatore Via Mono/Bifacciali Vari Form. 1.207 1.207 Cestini (N.Facciate) 70x100 799 799 Parapedonali Vari Form. 395 395 Gonfaloni Vari Form. 900 900 Mini Posters 300x200 19 19 Fonte: AudiOutdoor, 15 gennaio 2015

TOTALE GENERALE 1.674 12.056 3 467 1.231 137 157 110 148 9.392 315 3.413 261 36 1.052 548 217 1.237 15.500 47.925 6.960 11.204 8.046 287 312 722 217 34 51 7 330 795 1.207 799 395 900 19

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contemporaneamente per tutti i mezzi rilevati i dati di copertura e di frequenza misurati sulla settimana, sul mese e sull’anno… Questo perché ad esempio alcuni degli impianti aeroportuali sono venduti con canoni annuali, quindi è stato necessario misurare anche questo. Sintetizzando, perciò, estensione dell’indagine ai ‘nuovi’ mezzi ed estensione temporale, ma anche estensione geografica? Esattamente. Adesso tutta l’Italia è coperta, e non solo le 107 province. Ogni provincia va intesa infatti come comprensiva del percorso di arrivo o di uscita dalla città. Siamo arrivati a coprire fino al piccolo centro e là dove non ci sono impianti, perché ci sono città senza impianti, l’audience è pari a zero. Questo credo sia un tema molto importante, perché una delle critiche che ho spesso sentito rivolgere a questa indagine è che fornisce dati troppo ‘grossi’. Ma è una critica che si fonda su un approccio e un utilizzo sbagliato della ricerca, perché a volte i centri media, le agenzie e chi pianifica l’Esterna fanno i loro calcoli sommando le coperture di ogni città, mentre il ragionamento dovrebbe essere quello di non guardare la copertura di Milano, di Napoli o di Roma, ma del totale Italia, che ovviamente è molto più realistica e paragonabile a quella degli altri mezzi quando si tratta di campagne nazionali. È come se si pensasse che la reach del Corriere della Sera sia pari al 70%: vero su Milano città, magari, ma non sul totale Italia dove forse raggiunge il 15%... La sua osservazione introduce il duplice tema, fondamentale, della ‘qualità’ e dell’integrazione fra i dati di sistema ‘verticali’ e ‘orizzontali’. Se il dato fornito da AudiOutdoor sarà, come date le premesse è realistico aspettarsi, di altissima qualità, come e quanto sarà confrontabile o meno con il resto del Sistema Audi?

Le indagini Audi sui diversi mezzi sono completamente diverse una dall’altra per perimetro e metodologia: l’Auditel misura attraverso un Meter casalingo tutti gli individui sopra i 4 anni; RadioMonitor è sostanzialmente una telefonica il cui campione è rappresentativo della popolazione di più di 14 anni; AudiWeb usa il Meter ma solo su chi adopera internet su un campione fra gli 11 e i 74 anni; Audipress considera la popolazione adulta over 14… Quindi, premesso che è ideologicamente sbagliato fare confronti lineari fra le ricerche visto che sono così disomogenee, io credo che invece sia fondamentale ragionare su una grande ricerca che necessariamente non deve essere una specie di ‘AudiTutto’, ma deve essere un’indagine strategica capace di dare indicazioni e riferimenti precisi su come la gente viene in contatto con i diversi mezzi. Per intenderci una ricerca come quella di GFK Eurisko che UPA ha appoggiato in tutti questi ultimi 7 anni, che essendo realizzata attraverso un meter contiene anche i dati sul ‘fuori casa’: in questo senso i dati Eurisko disponibili attraverso Sinottica–Media Monitor–Single Source rappresentano quindi una prima vera integrazione ‘di sistema’. Poi esistono le singole Audi, indagini che vanno a penetrare nei singoli mezzi e spazi e che forniscono indicazioni per la scelta della strategia migliore e soprattutto dei veicoli migliori per il prodotto che ogni azienda vuole pubblicizzare. Quindi i livelli sono due: il primo strategico e multimediale, e un secondo più ‘verticale’, attraverso il quale, una volta scelto strategicamente il mezzo più adatto alla comunicazione che si intende fare, scegliere di conseguenza anche gli spazzi, gli impianti o le rubriche più adatte, più efficaci o più efficienti. I due livelli si possono quindi integrare, per esempio, attraverso piattaforme capaci di mettere insieme le diverse ricerche – e anche indagini ad hoc – per cercare attraverso degli algoritmi di tirare fuori un ‘pensiero comune’.

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Questo è forse l’aspetto del quale oggi più si sente la mancanza nella pianificazione media, perché mancando una profilazione qualitativa del mezzo da affiancare a quella quantitativa delle sue audience spesso nascono dei problemi… Tornando allo specifico dell’Out Of Home, già quando era stato presentato il passaggio da AudiPoster ad AudiOutdoor si erano create molte speranze negli operatori che la ricerca venisse finalmente ed effettivamente usata dai centri media e dagli investitori. Forse in parte anche per il lungo periodo di crisi che abbiamo attraversato, ma quelle aspettative sono andate deluse. Quali ambizioni ha dunque questa nuova release dell’indagine di incidere sul mercato quando quella precedente non era riuscita ad avere successo? Per essere chiari, la release precedente che è stata messa a disposizione del mercato, e cioè AudiOutdoor fino a oggi, è stata ed è comunque un’ottima indagine per la quale tutte le agenzie media più importanti hanno comprato l’accesso: ma è vero che accedere alla ricerca non basta a dimostrare il suo effettivo utilizzo, che è stato certamente inferiore a quello che gli operatori ritenevano fosse giusto. Ciò che più lamentavano i centri media è proprio quello di cui parlavamo prima… Quando una azienda decide di pianificare l’Esterna non ragiona solo in termini di poster o di pensiline ma di ‘copertura del territorio’. Quindi, una volta deciso strategicamente con la ricerca multimedia che comunicare sul territorio è il mezzo giusto per raggiungere i suoi obiettivi, alla fine ciò che è veramente interessata a sapere è quanti contatti e quanta frequenza può ottenere. Il grosso valore aggiunto della nuova AudiOutdoor è proprio questo: una copertura dell’intero territorio e di molti più spazi che in passato, tutti misurati e confrontabili in modo omogeneo fra di loro.

Un altro degli handicap di AudiOutdoor è stata certamente la fuoriuscita dal mercato di alcuni operatori insieme alla mancata adesione di molti altri: ci saranno sviluppi da quersto punto di vista nel futuro prossimo? Stiamo andando avanti anche da questo punto di vista. Ci stiamo incontrando e non solo per discorsi ‘politici’ o commerciali: con alcuni di loro abbiamo già molto approfondito i discorsi tecnici per vedere insieme come allineare e uniformare le convenzioni con cui ciascuno misura i propri impianti – per esempio nelle stazioni ferroviarie o nei centri commerciali e supermercati – con quelle messe a punto da AudiOutdoor. Per queste ragioni sono ottimista, veramente ottimista. La misura dell’Audience A riassumere e puntualizzare i plus della nuova indagine è Pierpaolo Nave, Marketing & Product Director di Clear Channel Italia e componente del Comitato Tecnico di AudiOutdoor, che innanzitutto sottolinea come l’ampliamento a molteplici ambienti raggiunga un duplice obiettivo: da un lato fornendo ai clienti e ai planner dati completi e complessi di audience, e dall’altro permettendo alle stesse concessionarie di conoscere meglio il valore del proprio prodotto, così da poterlo costantemente migliorare apportando ulteriore valore all’intero mercato. “La qualità dei nuovi dati è esattamente il fulcro del lavoro effettuato da AudiOutdoor – spiega Nave –. Quando la ricerca è nata, 10 anni fa, con il nome di AudiPoster, alle campagne di Esterna si chiedeva essenzialmente un forte impatto emotivo più che un’effettiva pressione pubblicitaria. Oggi le cose sono cambiate, e con l’inserimento dei nuovi asset e l’estensione a tutti i formati dell’Out Of Home la ricerca consente finalmente di misurare in modo omogeneo, e quindi confrontabile, il dato di frequenza e copertura di una campagna anche

capitolo1

Pierpaolo Nave, Marketing & Product Director Clear Channel Italia

fra ambienti e ambiti diversi”. Questa nuova release, prosegue Nave, non offre quindi solo un affinamento tecnico della ricerca, ma intende proporre una nuova visione del mezzo che le società aderenti e promotrici intendono valorizzare a tutti i livelli: “AudiOutdoor è oggi uno strumento operativo il cui vantaggio reale è nell’impiego quotidiano – conclude –, perché buyer e planner possono lavorarci senza più alcuna barriera di tipo psicologico ma con soddisfazione e soprattutto con la garanzia di risultati certi in termini di GRP’s”.

Per quanto l’audience raggiungibile sia certamente un fattore cruciale per le decisioni di investimento di aziende e agenzie, fino a oggi, però, nonostante il progressivo incremento e miglioramento dei dati, la ‘pecca’ più grave di AudiOutdoor – se così si può dire – è il fatto di non essere riuscita a dare al mercato l’impulso sperato dai suoi promotori. In altri termini, di non essere stata sufficientemente utilizzata da planner e investitori proprio nel day by day di cui parlava Nave. Quali sono dunque i giudizi e le aspettative sul nuovo corso? E come potrà essere evitato il rischio che gli stessi problemi si ripresentino anche per questa nuova release? “Sono convinto – è la premessa di Paolo Dosi, CEO Clear Channel Italy – che oggi non sia più sufficiente muoversi come singoli operatori, proprio perché in gioco non c’è la crescita delle quote individuali ma quella dell’intero mercato. In questo senso, per esempio, nel 2014, attraverso AAPI (Associazione Aziende Pubblicitarie Italiane) sono state realizzate azioni mirate su diversi comuni per rendere inutilizzabili gli impianti abusivi che continuano a creare distorsioni al mercato stesso. In parallelo, e oltre a tutto ciò che Clear Channel ha fatto al suo interno, negli ultimi due anni abbiamo lavorato in modo importante al rilancio di AudiOutdoor per arrivare sia all’estensione delle rilevazioni ai nuovi mezzi sia all’auspicabile ingresso di nuovi operatori. L’avallo dell’indagine da parte di UPA e degli Specialist dovrebbe finalmente riuscire a creare il sistema di audience esaustivo e certificato a lungo richiesto dal mercato, in grado di coprire il 90% del territorio italiano e del mercato Out Of Home”. Più che positivo il giudizio di Alessandro Loro, Direttore Marketing IGPDecaux, sulla qualità dell’indagine: “Il lavoro sulla nuova AudiOutdoor è molto ben fatto. È una ricerca omnicomprensiva dal punto di vista dei

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mezzi, che comprende di tutto e di più: autofilotramviaria, metropolitane, aeroporti, autostrade, poster, arredo urbano. Un’indagine ricchissima, che anche a livello di confronto internazionale si posiziona come uno strumento ben più che dignitoso, abbondantemente entro i limiti degli standard internazionali dal punto di vista qualitativo”. Sul suo futuro successo, però, Loro non nasconde di avere ancora qualche dubbio: “In questo momento posso solo nutrire speranze e non ho alcuna certezza. Saprà questa volta il mercato approfittare dell’opportunità? Deciderà di premiare quegli operatori che si fanno certificare anziché quelli che non lo fanno? Il discorso è lungo e, purtroppo, in gran parte sempre lo stesso… La domanda, più che a noi e a chi come noi in questo strumento ha creduto e investito da tempo, mettendoci l’anima, è da rivolgere a chi AudiOutdoor non la usa o non vuole farne parte. Finché più della metà degli operatori ne resterà fuori, il destino di AudiOutdoor esulerà da quanto è sofisticato e funzionale lo strumento ma dipenderà dalla ‘convenienza’ degli operatori a utilizzarlo oppure no”. Cui prodest? Vediamo dunque subito il parere di due delle categorie chiamate in causa da Dosi e da Loro: specialist e concessionarie che ancora non hanno aderito. Secondo Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic, “La ‘nuova’ AudiOutdoor è un grandissimo passo avanti per il nostro settore tacciato sempre di essere lacunoso e povero di dati a supporto delle decisioni strategiche e delle pianificazioni dei clienti. Dati che fino a ieri venivano stimati, scaturiranno finalmente da una ricerca solida e strutturata che permetteranno all’Out of Home di essere valutata e confrontata alla stessa stregua degli altri mezzi”. È indubbio, prosegue Cremaschi, che la

Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic

rappresentatività della ricerca limitata a soli tre concessionari possa essere vissuta come un limite all’utilizzo della stessa: “Ma non possiamo fermarci di fronte a questo. Per questo Kinetic sta attivamente cercando di tramutare questa ‘lacuna’ in un’opportunità per tutti. In quanto leader di mercato sentiamo la responsabilità di dover lavorare a beneficio dell’intero settore Out of Home aggregando, coinvolgendo e guidando tutti i principali operatori nei progetti di miglioramento del mezzo. Per questo, oltre a sostenere con vigore la ‘nuova’ AudiOutdoor, stiamo attivamente spingendo affinché tutte le concessionarie con le quali lavoriamo usualmente entrino nella rilevazione ufficiale della misurazione delle audience per avere una ricerca sempre più rappresentativa del nostro mezzo e quindi più facilmente utilizzabile”. Ormai terza concessionaria OOH del mercato italiano per dimensioni e market share, Grandi

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Stazioni Media conferma un avvicinamento all’indagine così come auspicato da Loro e anticipato da Maggioni: “Stiamo lavorando con UPA, Eurisko e i nostri competitor promotori della nuova indagine per valutare una possibile integrazione dei dati – conferma infatti Sergio Rossi, Responsabile Grandi Stazioni Media –. Vogliamo dare un contributo al comparto, ma anche evidenziare le nostre peculiarità. Grandi Stazioni Media si è già dotata di tecnologia e software per misurare la propria audience, il tempo di attenzione e l’interattività con il Brand oggetto della campagna. È una rilevazione oggettiva e puntuale, senza estrapolazioni statistiche: contiamo cioè quanti consumatori guardano il singolo soggetto pubblicitario e per quanto tempo, rilevando contemporaneamente i macro target (donna-uomo-child-young adult-adult). Siamo già in grado di fornire le performance delle campagne e i nostri prodotti Digitali possono essere fin da ora pianificabili in RTB e Programmatic”. Sulla possibilità di ricorrere a strumenti tecnolgici innovativi concorda Daniela Aga Rossi: “AIPE è da sempre favorevole ad un sistema di ‘misurazione’ che renda il giusto valore al canale OOH – sottolinea il presidente dell’associazione –. Per valorizzare il Sistema e i risultati, è importante che la rilevazione dei dati di audience sia assolutamente di qualità, precisa e certificabile. In questo senso, la tecnologia è senza dubbio un ottimo strumento da affiancare alle ricerche statistiche”. La misurabilità, aggiunge ancora Sergio Rossi, è oggi a tutti gli effetti la ‘killer application’ dell’intero mercato pubblicitario: “Perché fornisce ai decision maker la possibilità di valutare i mezzi e soprattutto la performance della campagna in termini di pressione. Soprattutto quando si devono selezionare i mezzi per l’efficienza. Avere dati confrontabili e omogenei farà bene al comparto perché anche i Big Spender multinazionali

potranno pianificare l’OOH. Ma non dimentichiamo che il driver più importante per una pianificazione è la ‘qualità’ dell’Audience: Grandi Stazioni Media ha una ‘Community’ di 2 milioni di consumatori al giorno che mettiamo a disposizione del mercato. Sono alto spendenti, socialmente attivi e difficili, se non oltremodo costosi, da coprire con gli altri media. Da noi è sempre Prime Time, ma senza dispersioni!”.

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Meglio del ‘previsto’ Le stime sull’andamento passato, presente e futuro dell’Out Of Home sono tutt’altro che univoche: c’è chi constata e/o pronostica un netto declino (PwC), chi invece (Nielsen e Assocomunicazione), almeno sul breve termine ribalta il segno da negativo a positivo. Resta il fatto che le diverse componenti del comparto si muovono a velocità differenti.

come sta andando e come andrà in termini di investimenti pubblicitari il mercato dell’Out Of Home? La risposta a questa apparentemente semplice domanda è tutt’altro che semplice. Vuoi per le difficoltà oggettive nel definire il perimetro dei mezzi di cui si sta parlando, vuoi perché le stime relative ad esso appaiono fortemente contrastanti. Partiamo da quelle riportate dal Global Entertainment & Media Outlook elaborate da PwC, secondo il quale – a livello globale, appunto – nel quinquennio 2014-2019 fra i mezzi tradizionali l’Out Of Home è quello che crescerà maggiormente (vedia Tavola 1). Di segno diametralmente opposto, invece, sono le stime dello stesso report riferite al solo mercato italiano: il futuro che attende il mercato nazionale dell’Out Of Home nei prossimi 4-5 anni è infatti tutt’altro che roseo. Alla fine del 2019, secondo PwC, la parte ‘fisica’ dell’OOH avrà fatto registrare infatti un tasso di crescita annuo negativo, pari al -7,2%, che il +8,4% sul fronte ‘digital’ non riuscirà a compensare, portando il mezzo a perdere ogni anno in media il -6,6% nel suo complesso (vedi Tavola 2): in pratica, a fine 2019 il mercato dovrebbe arrivare a un valore di poco più della metà (il 53%) rispetto a quello segnato nel 2009. Secondo il report di PwC, le cause principali di questa inesorabile discesa sono di due ordini: da un lato, nonostante la attesa di moderata 26

Lucia Lini, Reponsabile Iniziative Speciali RaiPubblicità

crescita del PIL, il taglio agli investimenti sul mezzo di settori importanti come la distribuzione e l’automotive, tagli dovuti in parte dalla consueta instabilità politica che caratterizza il nostro paese; dall’altro il fatto che anche in termini di quota di mercato, l’OOH scenderà dal 2,7% del totale investimenti pubblicitari che PwC gli attribuiva per il 2009 all’1,7% stimato per il 2019. Un trend giudicato anche in questo caso difficilmente arrestabile.

capitolo2

1. GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI OUT OF HOME IN ITALIA (2009-2018)

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013-2018

Physical OOH

226 223 199

Digital OOH

173 5

TOTALE OOH ADV 226 228 203 178 Year-on-year (%) Italia come % di 4,4 Eeuropa Occidentale

164 154 5

169 160

147

135

124

113

-7,2%

8,4%

153

142

131 120

-6,6%

0,5% -10,8% -12,3% -5,3% -5,4% -3,9% -7,5% -7,3% -8,6% 4,3

3,8

3,4

3,1

2,9

2,7

2,4

2,2

2,0

Dati in milioni di euro Fonte: Entertainment & Media Outlook in Italy 2014-2018 - PwC, Ovum

Per contro, sempre secondo PwC, diversi fattori di tipo ‘locale’ potranno contribuire a rallentare il calo: l’Expo di Milano, l’espansione dei servizi di bike sharing, la decisione di alcune città di utilizzare l’Esterna per migliorare la promozione turistica da un lato e i servizi ai cittadini dall’altro… Senza contare che all’Italia spetta il primato europeo per numero di auto di proprietà (605 ogni 1.000 persone, rispetto ad esempio alle 395 della Danimarca, le 454 della Gran Bretagna o le 531 della Germania): un dato negativo nell’ottica del traffico particolarmente congestionato, ma positivo se lo si guarda dal lato degli inserzionisti che intendono raggiungere una più ampia audience di guidatori e pendolari. Per quanto riguarda il Digital Out Of Home (che secondo la definizione di PwC comprende qualsiasi impianto Out Of Home connesso a Internet), mentre in un paese come il Regno Unito il suo valore raggiungerà il 60% del totale mercato entro il 2018, in Italia, nonostante il già ricordato tasso medio di crescita del +8,4%, il fatturato totale del comparto per quella data

non supererà gli 8 milioni di euro, pari a circa il 6% del totale mercato OOH. Anche su questo fronte PwC segnala però una importante opportunità: la crescita del numero di smartphone (dai 21 milioni del 2013 ai 57 milioni del 2018) e la concomitante diffusione di tecnologie quali NFC, Rfid, QR codes e Realtà Aumentata fornirà agli advertisier l’opportunità di sfruttare al meglio il canale mobile proprio in congiunzione con i touchpoint dell’OOH e del Digital OOH in particolare. Se passiamo invece ai numeri a consuntivo nella consolidata stima sul mercato italiano dell’advertising proposta da Nielsen, vediamo che nel 2014 l’andamento delle 3 componenti più strettamente riferibili all’Out Of Home hanno registrato andamenti assai differenti: più che positivo il dato di chiusura dell’Outdoor (+3,2%), negativo ma perfettamente in linea con il totale mercato quello del Transit (-2,5%), decisamente peggiore quello dell’Out Of Home Tv (-14,8%) (vedi Tavola 3). Pur con un rallentamento ad aprile, nei primi 4 mesi di quest’anno i primi due mezzi si sono resi 27

outofhome

Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux

protagonisti di un vero e proprio exploit, con una crescita costantemente sopra la media del mercato. Trend invece ancora fortemente negativo per l’Out Of Home Tv (vedi Tavola 4). Ai dati Nielsen si avvicinano molto anche quelli recentemente indicati da AssoCom nel suo consueto studio ‘Comunicare Domani’ (vedi Tavole 5 e 6): “L’affissione – ha affermato Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer Havas Media Group e Presidente del Centro Studi AssoCom – è un piccolo mezzo a confronto del colosso televisivo o del digitale, ma assolutamente contemporaneo nella sua evoluzione. La crescita del +3,1% nel 2014 lo testimonia. E del resto basta vedere come si stanno trasformando stazioni e aeroporti per averne un polso preciso”. L’OOH ‘integrato’ Mentre per l’analisi degli andamenti delle singole concessionarie e il loro giudizio

sull’andamento complessivo del mercato rimandiamo alle pagine dedicate a ciascuna di loro, abbiamo invece cercato di approfondire la questione sotto un diverso punto di vista, analizzando uno scenario che appare sempre più polarizzato con l’Affissione ‘classica’ da un lato e l’Out Of Home, in tutte le sue forme più innovative, dall’altro: due binari sui quali i treni viaggiano a velocità molto differenti. È corretto porre la questione in questi termini? Ha un senso e sarebbe auspicabile immaginare – dal punto di vista della vendita come della pianificazione – una vera e propria ‘integrazione’ fra i due ambiti? O sono destinati a rimanere nettamente separati? “La distinzione fra Esterna/Outdoor e Out Of Home dev’essere necessariamente più ampia – è la risposta di Alessandro Loro, direttore marketing di IGPDecaux –: la prima è per definizione all’aperto, la seconda è semplicemente ‘fuori casa’, e richiama ancora più del concetto di chiuso o aperto quello di cosa ‘familiare’ o non familiare. Ci sono cose che ci sono completamente familiari anche se si trovano fuori di casa nostra: capita a tutti di dire che in un certo posto ci si sente ‘di casa’ o ‘come a casa’. Ecco, io credo che per Out Of Home si debba intendere ciò che non ci è ‘familiare’ in termini di ambienti o situazioni: è un concetto sottile e insieme molto profondo, tipicamente anglosassone. La differenza in termini di percepito della pubblicità ‘in home’ piuttosto che ‘out of home’ è quindi nell’attenzione di chi vi è esposto: richiamare la sua attenzione in un ambiente familiare o non familiare è cosa forzatamente diversa”. Chiarito questo punto, Loro approfondisce il discorso: “È sempre difficile riciclare come novità una cosa che si fa e si usa da sempre, e non è questa la mia intenzione: a torto o a ragione, i cartelloni rappresentano quasi prototipicamente il ‘vecchio’ e quindi, per definizione, sono assai poco integrabili nel ‘nuovo’ che avanza. Ma

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Paolo Dosi, CEO Clear Channel Italy

nessuno può al tempo stesso negare che i poster siano a tutti gli effetti una parte dell’Out Of Home! Un’Out Of Home sbrindellata, forse, sgangherata e appunto vecchia, ma probabilmente molto al di là dei suoi effettivi demeriti: se utilizzato nel modo e nei tempi giusti, infatti, il vecchio poster continua ad avere i suoi pregi e le sue virtù indiscutibili e a funzionare. Non c’è alcun motivo per giubilarlo, anche se il suo ruolo oggi si è ridimensionato, vista l’abbondanza di alternative esistenti e disponibili”. Per parlare di ‘integrazione’ fra tutti i mezzi, inclusi quelli dell’Out Of Home, Loro fa riferimento alla metafora del ‘percorso’: “Oggi si fa un gran parlare di ‘customer journey’, il percorso di ogni persona dal momento in cui sente parlare di un prodotto fino al momento in cui lo acquista o ancora lo riacquista. Abbandoniamo però la metafora e caliamo il tema del percorso nella vita quotidiana di tutti noi, nei nostri spostamenti di tutti i giorni: in questo percorso incontriamo tutta una serie di touchpoint che possono essere

i poster, i mezzi pubblici, la stazione ferroviaria o della metropolitana, la pensilina, la stazione di bike sharing, il taxi. Sono migliaia se non milioni i touchpoints che ci circondano! Dunque, se una marca conosce il percorso che il suo target fa tutti i giorni lo può seguire con la pubblicità comprando un poster, una pensilina, una stazione della metropolitana… Voglio dire che sta a noi concessionarie offrire alle marche, nel modo più flessibile possibile, tutti i touchpoint di cui hanno bisogno per seguire la propria audience. In quest’ottica, quindi, e al di là dell’esigenza che molto spesso hanno i marketer di distinguere a tutti i costi il vecchio dal nuovo, anche il vecchio poster può avere un suo ruolo e una sua indiscutibile dignità in una pianificazione”. “Il mio parere – concorda Paolo Dosi, CEO Clear Channel Italy – è che sia più probabile che le due cose restino in qualche modo separate, ma come sempre tutto dipende da quali sono gli obiettivi specifici dei clienti. Siamo e rimaniamo leader nel segmento dei poster, e pur non ritenendolo più il nostro core business crediamo sia un prodotto ancora valido e di indubbia utilità: ma difficilmente i clienti che investono in questo ambito lo fanno utilizzandone la parte più innovativa… È invece certamente più facile ‘integrare’ le soluzioni connesse al mobile, dando accesso attraverso il digital a contenuti, coupon e interattività. La tecnologia permette infatti al nostro mezzo di fare il tanto auspicato ‘salto qualitativo’, e a detta degli stessi clienti la pianificazione ‘combinata’ di digital e OOH è quella che si dimostra più efficace”. Dosi non manca poi di ricordare come ‘in home’ la televisione sia e rimanga un punto di riferimento: “Ma è sempre più evidente – considera ¬– quanto questo sia fortemente sopravvalutato, soprattutto rispetto ai GRP’s che fornisce nei confronti di quei target dinamici e giovani che invece l’Out of Home riesce a intercettare. Consumatori assai più predisposti

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2. NEL MONDO L’OUT OF HOME CRESCE PIÙ DEGLI ALTRI MEZZI TRADIZIONALI

Investimenti worldwide - Tasso di crescita composto, 2014/2019 Fonte: Entertainment & Media Outlook in Italy 2014-2018 - PwC, Ovum

a prestare un’attenzione ‘attiva’ al messaggio pubblicitario”. Perfettamente in linea con questa osservazione anche Sergio Rossi, Responsabile Grandi Stazioni Media: “Tutte le forme di comunicazione OOH sono valide – sostiene infatti –, ma la scelta strategica segmenta in base agli obiettivi di comunicazione. Se l’obiettivo è l’awareness indifferenziato sono efficienti anche i Poster. Ma se si vuole comunicare a un target selezionato, per esempio ai Light TV Viewers con reddito medio–alto, per ottimizzare l’efficienza si devono pianificare mezzi con alti indici di concentrazione del Focus Target. Per fare ciò occorre misurare le audience e valutare l’apporto del mezzo al media mix sia in termini di maggiore copertura

che di frequenze qualificate. Il tutto sia ‘ex ante’ che ‘ex post’ la campagna. Per questo motivo tutte le concessionarie devono porsi il problema della misurabilità a prescindere se trattasi di Affissione o forme evolute di OOH”. “Con Rai Pubblicità ci siamo inseriti nel segmento OOH troppo di recente per poter formulare considerazioni ponderate – ammette Lucia Lini, Reponsabile Iniziative Speciali per la concessionaria di casa Rai –. Tuttavia l’approccio che sposiamo come concessionaria è certamente quello dell’integrazione. In un mondo dominato da consumatori multicanale che sfruttano anche più device contemporaneamente, realizzare progetti di comunicazione multipiattaforma diventa una condizione imprescindibile per poter

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3. NIELSEN - STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (GEN./DIC. 2014)

2013 gen/dic

2014 gen/dic

var %

3.526.821 TV 1 897.690 QUOTIDIANI 2 PERIODICI 2 528.874 INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet) 464.542 DIRECT MAIL 365.184 352.915 RADIO 3 OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) 79.327 TRANSIT 97.328 OUT OF HOME TV 17.429 CINEMA 29.376 TOTALE PUBBLICITÀ 6.359.485

3.510.104 810.498 494.682 474.488 348.927 346.673 81.874 94.900 14.856 24.030 6.201.032

-0,5% -9,7% -6,5% 2,1% -4,5% -1,8% 3,2% -2,5% -14,8% -18,2% -2,5%

Note: Dati netti – migliaia di euro L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.). Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici. 1 Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari  2 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-Assoquotidiani 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoradio Fonte: The Nielsen Company, 2015

comunicare efficacemente e coerentemente con tutti i target di consumatori”. Secondo Daniela Aga Rossi, “Il vero tema non è tanto la specializzazione delle concessionarie o l’integrazione dei canali – dice la presidente AIPE –. Piuttosto punterei sempre di più sulla ‘professionalità’ degli operatori anche perchè, probabilmente, in breve tempo assisteremo a dei cambiamenti importanti in tutto il settore della comunicazione e sarà fondamentale essere pronti alle nuove richieste provenienti dal mercato.” Sul concetto di cambiamento insiste anche Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic: “L’Out of Home negli anni ha cambiato pelle – ricorda infatti–, si è ampliata e diversificata

incorporando anche attività e ambienti che esulano dall’Affissione Classica in senso stretto, come i Centri Commerciali e il Cinema, e includendo anche la Guerrilla e i progetti Below the Line ad ampio raggio che possono coinvolgere o meno gli impianti sul territorio. Kinetic in quanto ‘specialist’ del settore deve da un lato conoscere anche piccole realtà locali che a volte offrono un solo impianto ma che potrebbe risultare strategico per i clienti, dall’altro deve saper far fronte alla richiesta crescente di progetti speciali realizzabili sul territorio che oggi coinvolgono sempre più spesso le nuove tecnologie e piattaforme di comunicazione. A tal proposito, entro la fine dell’anno lanceremo una unit interna a

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4. NIELSEN - STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (GEN/FEB/MAR/APR 2015) 2014 2015 Var % 2014 2015 Var % 2014 2015 Var % 2014 2015 Var % Gennaio Gennaio Gen/Feb Gen/Feb Gen/Mar Gen/Mar Gen/Apr Gen/Apr 275.409 262.153 -4,8% 580.344 552.105 -4,9% 954.376 935.729 -2,0% 1.268.934 1.241.472 -2,2% TV 1 52.568 47.583 -9,5% 111.881 101.925 -8,9% 191.915 178.685 -6,9% 261.273 242.998 -7,0% QUOTIDIANI 2 20.683 19.641 -5,0% 55.338 51.925 -6,2% 109.081 104.865 -3,9% 163.549 154.808 -5,3% PERIODICI 2 INTERNET 28.788 25.793 -10.4% 63.343 60.016 -5,3% 106.729 104.133 -2,4% 145.732 141.908 -2,6% (Fonte: FCP-Assointernet) DIRECT MAIL 30.832 22.741 -26,2% 57.816 49.764 -13,9% 85.510 84.429 -1,3% 114.055 113.104 -0,8% 23.212 23.301 0,4% 49.079 51.645 5,2% 80.902 85.883 6,2% 106.987 116.155 8,6% RADIO 3 OUTDOOR 2.886 3.100 7,4% 7.784 8.418 8,1% 15.647 16.333 4,4% 24.076 24.577 2,1% (Fonte: AudiOutdoor) TRANSIT 4.274 5.491 28,5% 9.997 11.410 14,1% 17.752 19.087 7,5% 26.930 28.192 4,7% OUT OF HOME TV 920 681 -26,0% 2.011 1.687 -16,1% 3.295 2.775 -15,8% 4.757 3.724 -21,7% CINEMA 1.660 1.598 -3,7% 2.955 2.773 -6,2% 4.574 4.729 3,4% 6.220 6.077 -2,3% TOTALE PUBBLICITÀ 441.232 412.081 -6,6% 940.548 891.668 -5,2% 1.569.781 1.536.649 -2,1% 2.122.513 2.073.015 -2,3% Note: Dati netti – migliaia di euro L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.). Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici. 1 Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari  2 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-Assoquotidiani 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoradio Fonte: The Nielsen Company, 2015

Kinetic con skill digitali e creative che si occuperà esclusivamente dell’ideazione e realizzazione di soluzioni tailor made in grado di entrare in contatto con l’audience on-the-go, indipendentemente dal formato o dalla piattaforma tecnologica coinvolta, diventando così a tutti gli effetti un ‘full-service Out of Home partner’ per i clienti”. Come cambiano le concessionarie? Se è cambiato il mezzo ed è cambiato il mercato, come di conseguenza è cambiato il ‘mestiere’ di chi vende così come di chi pianifica l’Out Of Home? Quale impatto ha avuto e sta avendo questa costante e accelerata trasformazione sul 32

loro modo di fare business? Attraverso quali strumenti e quali partnership strategiche chi opera nel campo dell’Outdoor può fare i conti con il nuovo mondo convergente della comunicazione in tempo reale? “La nostra società sta vivendo profonde trasformazioni dovute al grande impatto della tecnologia sul nostro stile di vita e sulle nostre abitudini – è il parere di Daniela Aga Rossi –: ciò deve stimolare gli operatori a investire in progetti ‘allargati’ ad altri soggetti, anche fuori dalla filiera tradizionale, che riescano a soddisfare le esigenze di un mercato in continua evoluzione”. “Il mercato pubblicitario – riflette Alessandro

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5. MEZZI ‘PAID’ - LO SCENARIO DI OGGI

Fonte: Stime Centro Studi AssoCom, giugno 2015

Loro – è un mercato particolarmente difficile. Nel caso di prodotti tecnologicamente complessi (un’auto, uno smartphone, una macchina fotografica…), chi li compra ha di solito un atteggiamento per così dire ‘umile’ e si fa consigliare volentieri dal venditore. Ma quando si tratta di vendere comunicazione, ci si trova quasi sempre di fronte qualcuno che il tuo ‘prodotto’ già è convinto di conoscerlo, e che anzi molto probabilmente pensa di saperne più di te: in questo settore tutti, nel bene o nel male, hanno una loro teoria sulla comunicazione, o quanto meno la convinzione di essere dei bravi comunicatori”. Il problema non è più, quindi, solo una questione di passare dal vendere uno spazio al vendere una soluzione o un servizio: “Sono anni che questo passaggio è stato fatto e la ritengo una problematica abbondantemente superata. Quello che sta cambiando nella vendita, secondo me, è che oggi il venditore ha molti più canali di prima per contattare il cliente: non deve più, quindi,

essere bravo a trovare il cliente quanto a farsi trovare dal cliente. Dall’altro lato, i clienti che sanno di aver bisogno di te sanno anche come venire a cercarti e trovarti: attraverso il sito, su LinkedIn, su Facebook o magari mandandoti un tweet… chi ha bisogno di te ha a disposizione infiniti modi per contattarti. Questo non vuol dire che un bravo venditore deve smettere di cercare, ma è cambiato il modo di farlo, è cambiata la strategia che deve adoperare: cercandolo a sua volta su Facebook o LinkedIn, magari postando un commento sul blog di quel potenziale cliente per incuriosirlo. Alla nostra ultima convention ho parlato alla nostra forza vendita del ‘venditore 2.0’: in altri termini, non basta più essere bravi ad agganciare il cliente, fissare l’appuntamento e condurre in porto la trattativa. Il venditore di nuova generazione deve essere bravo a farlo anche utilizzando gli strumenti digitali. Che naturalmente deve conoscere”. “Dai poster all’arredo urbano, passando per bike sharing, digital, mobile e divisione ‘Create’ – 33

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6. NON TUTTI I MEZZI RIESCONO A COGLIERE L’OCCASIONE

Fonte: Stime Centro Studi AssoCom, giugno 2015

specifica Dosi –, la nostra proposta è talmente ampia che offre una gamma di soluzioni pressoché infinita. È inutile e forse anche controproducente pensare di vendere una tipologia per volta… Per questo gran parte del nostro lavoro nell’ultimo anno è stato dedicato alla riorganizzazione interna dei team, creando nuove divisioni commerciali e modificando il nostro approccio go-to-market, spostando l’attenzione dalla tentata vendita all’ascolto delle esigenze dell’advertiser”. Anche Dosi dà ormai per scontata la necessità di offrire soluzioni di comunicazione a 360° da trovare caso per caso per rispondere ai bisogni delle aziende. “Per offrire soluzioni – aggiunge però – bisogna prima capire che cosa serve davvero: quindi innovazione non solo dal punto di vista tecnologico ma anche, come detto, nell’approccio. Lo stesso vale nei confronti delle agenzie media: anche a loro presentiamo formule ‘complessive’ e in un’ottica meno 34

finanziaria – leggi: diritti di negoziazione – rispetto al passato, perché a loro volta il loro ruolo è quello di rispondere alle esigenze dei clienti attraverso soluzioni sempre nuove e impattanti”. Grandi Stazioni Media, ricorda Rossi, si è posta il problema sin dal 2010, anno che ha segnato un piccolo rimbalzo tecnico rispetto al -24% del 2009: “La domanda di comunicazione era in netta evoluzione con una concentrazione sempre più marcata sui mezzi strategici: Tv e Online (in tutte le sue forme). Gli altri comparti hanno subito drastici decrementi, alimentati anche dalla continua rincorsa delle concessionarie al singolo budget attraverso l’utilizzo di sconti devastanti per il comparto. Ancora oggi i clienti, dopo la definizione di una trattativa, si domandano se potevano fare un rilancio ulteriore. Oggi la nostra strategia è quella di fornire al cliente la possibilità di partire dall’informazione sulle performance di un Brand fino alla prova del

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7. L’ESPOSIZIONE AI MEZZI DEGLI UTENTI DI SMARTPHONE NELL’ORA PRECEDENTE A UNA LORO ‘ATTIVITÀ’ MOBILE

Fonte: OAAA (Outdoor Advertising Association of America)/Reality Mine, Maggio 2015

prodotto e al successivo acquisto. Proponiamo quindi al consumatore la possibilità di fare una ‘esperienza a 360°’ con il Brand: sia fisicamente che attraverso il Digital Engagement. Per poi mantenere questo rapporto anche quando è lontano dalla stazione. Questo può essere effettuato solo con una grande progettualià tarata sui needs del Brand”. “Nel panorama dei media classici – ribadisce Cremaschi – l’Out of Home è sicuramente quello che si sposa meglio con la richiesta di informazioni e di comunicazione in tempo reale. Quando siamo in mobilità abbiamo sempre con noi almeno un device, smartphone o tablet che sia, che ci mette in contatto col mondo del Web e dei Social. Il tempo fra lo stimolo pubblicitario e la reazione, qualsiasi essa sia, in Out of Home è prossimo allo zero e questa è sicuramente una leva su cui lavorare per creare soluzioni di comunicazione a 360° capaci di rispondere ai bisogni delle aziende. Oggi si vedono sempre più

spesso campagne che coinvolgono Out of Home, Mobile e Social Network, e Kinetic è stata la prima, già nel 2012, a realizzare un progetto in stazione che vedeva il coinvolgimento di impianti digitali, realtà aumentata e Twitter”. Al tema del Digital e delle sue diverse sfaccettature è dedicato il prossimo capitolo di questo Quaderno.

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Digital trends La rivoluzione digitale tocca tutti gli aspetti della comunicazione e l’Out Of Home non fa eccezione. Si tratta di capire come e quanto si stia muovendo il mercato, chi sia oggi leader di questo processo, quali siano le logiche alle quali gli operatori devono adattarsi, concessionarie in primis. Senza dimenticare le ‘nuove’ regole per la ‘nuova’ comunicazione.

in tutto il mondo, l’esposizione settimanale media dei consumatori al Digital Out Of Home sta crescendo più velocemente rispetto a quella di qualsiasi altro mezzo pubblicitario, eccezion fatta per il mobile. Ad affermarlo è lo studio comparativo Consumer Exposure to Digital Out-of-Home Media Worldwide 2014 pubblicato lo scorso anno dall’istituto di ricerca PQ Media, secondo il quale il consumatore globale è risultato mediamente esposto a vari formati Digital OOH per circa 14 minuti alla settimana (nel 2013), con una crescita del 75% rispetto agli 8 minuti del 2007. E lo stesso studio indica che mentre i ricavi dell’OOH ‘tradizionale’ cresceranno solo del 4,1% fra il 2014 e il 2017, sul versante Digital la crescita attesa è del 14,2%. Naturalmente tale crescita non è addebitabile alla sola esposizione, e i trend che ne sono alla base sono diversi. Una sintesi interessante delle più importanti tendenze è quella proposta da IAB, che negli Stati Uniti ha una task force appositamente dedicata al Digital Out Of Home. Ecco le sue indicazioni. 1. Pianificazioni più crossmediali La crescente diffusione dei device mobili, unita alla proliferazione degli schermi fuori casa, fa sì che i consumatori abbiamo sempre la possibilità non solo di guardare ma anche di interagire con tali schermi attraverso tecnologie mobili come 36

lNFC o i Beacon. A loro volta, queste tecnologie potranno aiutare i marketer a personalizzare multipiattaforma l’esperienza del consumatore con la marca. 2. Messaggi più rilevanti e contestuali L’affinamento degli strumenti di targeting consente oggi in molti di casi di raggiungere non solo i consumatori giusti, ma anche nei momenti e nelle situazioni giuste. Sempre più spesso queste occasioni sono Out Of Home, e come ha osservato uno studio di IPG Medialab e YuMe, il 41% delle persone si divhiara più ricettivo all’advertising in luoghi pubblici piuttosto che a casa. Grazie ancora una volta alle tecnologie, il collegamento diretto fra i device mobili e gli schermi che ci circondano migliorerà la consumer experience sfruttandone la prossimità. 3. Mobile, Big Data e Programmatic Il Digital OOH sfrutterà la crescita degli investimenti in mobile adv per crescere a sua volta: utilizzando i big data, inserzionisti e pianificatori potranno identificare e raggiungere gli stessi consumatori ‘mobili’ attraverso schermi più grandi e impattanti di quelli dei personal device. Contemporaneamente l’acquisto e la pianificazione saranno semplificati dall’approccio programmatico, del quale beneficeranno tanto le concessionaire quanto gli investitori.

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01. ITALIA: Ricavi Pubblicitari Digital vs. Physical Out Of Home (2013-2018)

(milioni di euro) Fonte: Entertainment & Media Outlook Italy, PwC, Ovum

4. Una ‘tela’ creativa senza eguali Dall’arredo urbano alla realtà aumentata, la capacità dell’Out Of Home di costruire awareness e generare risultati è sempre stata di alto livello. La parte Digital non è da meno, e anzi può risultare ancora più semplice. Che sia parte di una campagna multimediale più ampia o di un’iniziativa locale, il Digital OOH ha un’enorme potenziale che può essere sfruttato al meglio quando il touchpoint è nei pressi del punto vendita: a quel punto la comunicazione può addirittura trasformarsi in marketing diretto! 5. La nuova misurabilità L’interazione fra mobile device e schermi outdoor rappresnetà un tasselo fondamentale anche dal punto di vista della misurabilità, contribuendo ad

alimentare e ad arricchire i dati a disposizione del mercato benoltre le classiche OTS, e consentendo agli investitori di attribuire con ragionevole sicurezza alle diverse iniziative di marketing e comunicazione lo specifico ROI di ciascuna. Domanda e offerta: chi guida il mercato? E in Italia? Il Digital non salverà il mercato dell’OOH, dicono gli analisti di PwC nell’Entertainment & Media Outlook, 2013-2018. Le previsioni di crescita sono positive ma, come dire… non abbastanza! Mentre in Gran Bretagna il mercato OOH sarà protagonista di uno spostamento massiccio verso il formato digitale - che a fine 2018 varrà il 60% 37

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02. ESPOZIONE DEI CONSUMATORI E RICAVI: DIGITAL vs. TRADITIONAL DIGITAL OUT-OF-HOME CAGR 2007-2012 Esposizione settimanale media al Digital OOH Tasso di crescita annuale 11.4% Ricavi (in milioni di dollari) Tasso di crescita annuale 12.1%

2013e 0,23 7.2% $8,878 12.6%

TRADITIONAL OUT-OF-HOME CAGR 2007-2012 Esposizione settimanale media al Traditional OOH Tasso di crescita annuale -2.6% Revenue $ in Millions Tasso di crescita annuale -1.6%

2013e 0,79 -1.0% $32,447 4.3%

Fonte: PQ Media, 2014 - dati Worldwide

del totale - l’Italia il tasso di crescita composto nel quinquennio in esame sarà del +8,4%, e gli 8 milioni di ricavi ‘digital’ a fine 2018 rappresenteranno solamente il 6% dell’intero mercato Out Of Home. Nonostante le piccole dimensioni del mercato, indica però PwC, gli advertiser hanno l’opportunità di sfruttare la considerevole crescita del settore mobile e la penetrazione degli smartphone: attraverso il Digital OOH ci saranno quindi sempre maggiori di possibilità di accorciare drasticamente il punto di ingaggio fra marca e consumatore, avvicinandolo sempre più al punto vendita. Stando così le cose, abbiamo cercato insieme ai nostri diversi interlocutori di capire se e quanto oggi lo sviluppo di questo segmento sia trainato dalla domanda di spazi innovativi da parte delle aziende e delle agenzie media, piuttosto che dall’offerta delle concessionarie che cercano alternative più efficienti e redditizie agli impianti tradizionali e dal vissuto ormai sicuramente ‘appannato’. “Domanda e offerta sono strettamente correlate e interconnesse – ragiona Alberto Cremaschi (Kinetic) –: la presenza di una non è condizione necessaria e sufficiente affinché ci sia anche 38

l’altra. Deve nascere un circolo virtuoso fra le parti e questo è quanto è successo con il Digital Out of Home in Italia. I clienti, da un lato, sono sempre stati attratti dagli impianti digitali presenti negli ambienti chiusi delle grandi metropoli estere, le concessionarie, dall’altro lato, vedevano quelle stesse realtà come un miraggio difficilmente raggiungibile e concretizzabile in Italia. Questi desideri insoddisfatti su entrambi i fronti hanno fatto sì che col tempo anche nel Bel Paese partisse un processo di digitalizzazione che ha portato all’attuale situazione in cui troviamo impianti digitali non solo in ambienti chiusi, ma inaspettatamente anche per strada. Milano ne è un esempio positivo e ha fatto da apripista, ma speriamo che presto anche altre città possano seguire lo stesso corso per dare una copertura territoriale digitale sempre più ampia”. “Che il digital rappresenti il futuro anche dell’Outdoor è fuori discussione – concorda Paolo Dosi (Clear Channel Italy) –: non semplicemente perché rappresenta una moda, ma per la sua capacità di dare al nostro mezzo un vantaggio competitivo non indifferente. In questo momento direi che la crescita è guidata dal lato offerta, grazie soprattutto al know how

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03. DIGITAL OOH CONSUMER EXPOSURE INDEX™

L’indice studiato da PQ Media mette in relazione e confronta molteplici dati: il tempo di esposizione dei consumatori all’Out Of Home, Tradizionale e Digitale, i ricavi degli operatori nei due ambiti, e insieme l’andamento del PIL, degli investimenti pubblicitari di altri media (Tv, Radio, Quotidiani, Peiodici, Internet e Mobile), l’utlizzo complessivo dei media digitali da parte dei consumatori. Fonte: PQ Media, 2014 - dati Worldwide

internazionale delle concessionarie che stanno ‘educando’ il mercato e i clienti alle nuove opportunità disponibili”. Dosi cita come esempio concreto le colonne dell’Aeroporto di Fiumicino, da tempo brandizzate da Chanel con le immagini delle loro campagne: “Anche nel momento in cui sono state trasformate in colonne digitali – spiega Dosi -, l’azienda ha scelto comunque di continuare a mostrare immagini statiche, salvo poi ricredersi una volta compreso che quello spazio poteva essere sfruttato in modo totalmente diverso e molto più impattante”. Sergio Rossi condivide il parere di Dosi: “Anche per Grandi Stazioni Media lo sviluppo è guidato dall’Offerta, ma basato sull’analisi dell’evoluzione della Domanda che nei paesi anglosassoni proietta uno sviluppo impressionante nei prossimi 3-5 anni. Abbiamo introdotto la Videocomunicazione, poi sviluppata in Digital OOH TV, con inserimento di contenuti

news del Broadcaster Top per le news: SKY TG24, che in tempo reale trasmette tutte le edizioni del TG. Poi è stata la volta dei Maxi Led su Milano Centrale, che in 12 mesi hanno totalmente ripagato il forte investimento. Abbiamo introdotto i primi Digital Wall Interattivi in partnership con il leader mondiale Monstermedia. Successivamente abbiamo introdotto i Digi Mupi Interattivi nelle stazioni Alta Velocità, e da luglio introdurremo le Digital Domination. Lo sviluppo digitale consente di: misurare le audience della stazione e della campagna, ospitare tutte le forme di Videostrategy e aumentare la Viewability, flessibilità nella messa on air di contenuti in tempo reale, di pianificare i peak time, fare campagne condizionate , ma soprattutto ingaggiare il consumatore e restare in contatto con lui. È quello che chiedono le aziende più innovative, e Grandi Stazioni Media è già in grado di offrirlo”. 39

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04. CRESCITA DEI RICAVI OOH – DIGITAL vs. TRADIZIONALI VS. DIGITALI (%CAGR) IN ALCUNI MERCATI (2014-2019)

Fonte: ‘Global Entertainment & Media Outlook 2015-2019’ - PwC, Ovum

Più ‘moderato’ Alessandro Loro (IGPDecaux), che propende per una via di mezzo: “Un vecchio adagio della vendita recita che se vuoi vendere qualcosa a qualcuno puoi dargli quello che vuoi tu ma solo se sei riuscito a convincerlo che è quello che vuole anche lui. La risposta alla domanda, in sostanza, è che credo si tratti di entrambe le cose insieme. A volte noi concessionarie presentiamo novità, offerte o

prodotti che il mercato non conosceva e nei confronti dei quali è subito interessato. Altre volte è il cliente che funge da guida e chiede a noi di fornirgli soluzioni che a noi non erano venute in mente. L’importante, quando questo accade, è che tu sia disponibile a farlo e capace di soddisfare la sua richiesta. In generale, le alternative in termini di possibilità di comunicazione sono ormai tali e tante che i

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05.PENETRAZIONE DEL DOOH (%) IN ALCUNI MERCATI, 2019

Fonte: ‘Global Entertainment & Media Outlook 2015-2019’ - PwC, Ovum

clienti spesso rimangono un po’ alla finestra, nel senso che non esistono più soluzioni standardizzate ai problemi: non a caso capita di entrare in competizione con qualcuno che pur vendendo un mezzo diversissimo può risolvere lo stesso tipo di problema…”. Loro prova a rovesciare i termini della questione: “Le cose di cui si parla nel mondo internet sono quelle che succedono nel mondo fisico, reale e non virtuale. Non può che essere così. Mi sembra che si possa dire che in questo momento sia più il digitale ad aver fame di fisico che viceversa. Basta guardare le cose sulle quali è impegnato Google, il primo colosso della pubblicità digitale mondiale: sta facendo una macchina, ha aperto il suo primo negozio a Londra, ha comperato Nest una società che si occupa di smarthome, ha stretto un accordo con Intel e TAG Heuer per costruire un suo smart

watch… Smart auto, retail, smarthome e wearables: quasi tutti i canali del fisico. Manca solo la città… È un fenomeno sul quale è opportuno ragionare e che va capito a fondo. E noi dell’Esterna dobbiamo muoverci per soddisfare questa esigenza del mondo digitale di un canale fisico come sbocco”. Competenze trasversali Se quello che afferma Loro è vero, ne consegue che la struttura e le competenze stesse delle concessionarie dovranno evolversi in una logica di ‘trasversalità’. Ma come esattamente? “La città è un’infrastruttura di tipo fisico che il digitale si incaricherà di mettere a disposizione di chiunque voglia fare una comunicazione molto mirata che abbia il territorio come base – spiega il direttore marketing di IGPDecaux –. In

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altri termini, il digitale sarà un modo pervasivo di ‘colonizzare’ tutto il territorio e, almeno in linea teorica, non ci sarà più niente che non si potrà fare. Questo vuol dire che l’industry della pubblicità esterna, che è fatta di architetti e di ingegneri della comunicazione, dovrà smetterla di ‘divertirsi’ con ferro, lamiera, mattoni o cemento e imparare piuttosto a giocare con i cavi, i chip e le webcam…”. “È vero – concorda Dosi -: le competenze della forza vendita devono cambiare, e si tratta di un’operazione tutt’altro che banale. Il nostro mestiere non è più quello di raccontare tante ‘piccole storie’, ma – lo ricordo nuovamente: sulla base degli input ricevuti dall’investitore – una ‘storia’ unica per ogni marca, offrendo e combinando soluzioni ad hoc e a 360 gradi. Questo presuppone che, al di là delle partnership, le competenze interne debbano crescere e svilupparsi per offrire una vera consulenza: solo così si possono trovare le risposte giuste a domande che ancora oggi sono difficili da immaginare…”. Anche in questo caso Dosi ricorre a un esempio concreto: “Prendiamo il bike sharing di Milano e Verona: il nuovo formato delle 150 flag station (i pannelli pubblicitari retroilluminati posti sulle colonnine delle stazioni BikeMe) dislocate nel centro di Milano, insdieme all’App del servizio e alle bici stesse costituiscono a tutti gli effetti un prodotto completamente ‘nuovo’ che va comunicato e spiegato ai potenziali utenti. Competenze nuove e trasversali stanno entrando gioco forza anche nel marketing delle concessionarie: lo sviluppo dei prodotti deve tener conto di infinite potenzialità, e per poterle selezionare occorre conoscerle. La risposta di Clear Channel a tutte queste esigenze è stata quella di dotarsi di una struttura organizzata per team che lavorano sui singoli progetti e in cui di volta in volta il team leader è scelto per il suo know how, non per una specifica ‘carica’ o per anzianità”.

“Il mercato evolve e non tornerà indietro – afferma Rossi –. La crossmedialità ormai è un dato di fatto, pertanto le professionalità delle concessionarie devono coprire i nuovi needs del mercato. Il Programmatic e le pianificazioni con software sempre più sofisticati porteranno le concessionarie a formare più consulenti che venditori. Sia chiaro: non spariranno gli agenti, ma solo se questi si impegneranno per una continua crescita professionale”. Le competenze delle agenzie media, come giustamente osserva Cremaschi, in realtà sono già per forza di cose trasversali: “Da un certo punto di vista cambia poco pianificare un poster cartaceo, un poster digitale o gli schermi di videocomunicazione. Quello che conta veramente è conoscere e sapere trasmettere ai clienti la valenza strategica delle posizioni e degli ambienti in cui sono inseriti. Per fare un esempio: se voglio entrare in contatto con grandi volumi di persone, la metropolitana è sicuramente il mezzo ideale a prescindere dal formato che andrò a pianificare al suo interno. Vero è, però, che gli impianti digitali aprono una serie di possibilità comunicative mai pensate fino a prima in relazione all’affissione classica e che vanno sfruttate. Con il digitale si possono adattare i contenuti in base al momento della giornata, utilizzare più soggetti o brand dello stesso cliente contemporaneamente, realizzare campagne che non coincidono con il calendario delle quattordicine. Ad oggi questo non avviene ancora, ma non tanto per una mancanza di competenze da parte dei pianificatori, quanto più per una ancora non totale predisposizione dei clienti. Come per tutte le novità c’è bisogno di tempo prima che vengano metabolizzate ed adottate con consapevolezza. Kinetic sta facendo cultura presso clienti, centri media e agenzie creative per agevolare l’inserimento del Digital Out of Home nelle pianificazioni aiutando ad incrementare l’utilizzo consapevole del mezzo.

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Siamo fiduciosi, piano piano arriveremo anche a questo”. Come cambia il linguaggio? Al di là delle competenze più ‘tecniche’, anche il linguaggio e la creatività non potranno non essere adattate: esistono e sono identificabili le regole per una ‘nuova comunicazione’ Out Of Home? “Come dimostra il caso Chanel già citato – risponde Dosi –, investire in creatività e adattarsi al nuovo linguaggio del digital è assolutamente indispensabile. La percezione dei poster come di un mezzo ‘vecchio’ ha fatto sì che si sia persa la voglia di investire su una creatività specifica e più efficace, ed è per questo che AudiOutdoor ha intenzione di creare un premio per le campagne di Esterna più creative e impattanti. Tornando più nello specifico del digital outdoor, come per ogni novità servirà un processo di ‘educazione’ alle potenzialità del mezzo nei confronti dei brand e delle agenzie media e creative. Utilizzare semplicemente spot tradizionali già realizzati per altri media, infatti, non è il modo corretto di intendere il mezzo, perché una creatività ad hoc sicuramente darebbe risultati ben più interessanti”. “Esistono sicuramente delle regole da seguire per sfruttare al massimo il potenziale degli impianti digitali – aggiunge Cremaschi –, ma per ora siamo ancora lontani dal vederle applicate correttamente. In questo momento risulta più facile l’utilizzo degli impianti di videocomunicazione perché la traslazione dello spot televisivo in Out fo Home è immediata e non richiede un pensiero dedicato. Più difficile, invece, risulta l’utilizzo degli impianti di Digital Out of Home o Digital Signage che possono veicolare immagini animate attirando così l’attenzione dei passanti, ma oggi vengono utilizzati con immagini statiche, o ancora peggio con creatività stampa ricche di testo difficilmente leggibili a distanza e mentre si è in

transito. Come per l’Affissione Classica, anche il Digital Out of Home richiede linguaggio e creatività pensati apposta per i singoli mezzi e formati su cui dovranno andare o air. Solo così si potrà esaltarne le specificità ed incrementarne l’utilizzo”. Anche Rossi punta sulla specificità del mezzo, ma in una chiave diversa: “La comunicazione OOH ha una forza che gli operatori del comparto ancora non hanno capito appieno – commenta infatti –. Comunicare ‘next to’ il punto vendita e prossimi al momento d’acquisto la rende un touchpoint fondamentale nelle strategie media. Dobbiamo valorizzare il comparto e non svenderlo, ma nel contempo dobbiamo fornire ai pianificatori gli strumenti per farlo. E la misurabilità è il primo step necessario. Come vede siamo tornati al punto di partenza”. “Creatività, Tecnologia e Professionalità. Senza questi valori… meglio cambiare lavoro – riassume e conclude infine Daniela Aga Rossi (AIPE) –. Alla grande concentrazione di operatori necessariamente corrisponde una crescita dell’offerta che cerca sempre nuovi spazi da proporre ai clienti. Non bisogna, però, dimenticare quanto pesi sul business e sulla relazione con il cliente la corretta gestione dell’intero processo. Ci sono alcuni player del settore che hanno già intuito la futura evoluzione del mercato e si stanno muovendo in questa direzione. Auspico, come Presidente dell’Associazione, una maggiore condivisione tra tutti con l’obbiettivo di far crescere l’intero comparto”.

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Giochi di potere In questo suo intervento, Andrea Cuman prova ad avviare una riflessione più ampia sul rapporto tra Out Of Home e digitale, prendendone in esame due aspetti che paiono essere di particolare interesse: da una parte la moltiplicazione dei ‘percorsi di interazione’ e dei flussi informativi, e dall’altra la situazionalità della comunicazione.

quello della rivoluzione digitale è un mantra ormai consolidato nelle filiere dell’industria pubblicitaria: sono cambiati i linguaggi e gli strumenti – che offrono nuove opportunità creative, touchpoint e customer experiences inedite –, sono cambiati i consumatori, sempre più coinvolti come soggetti attivi nelle conversazioni di marca, stanno cambiando le logiche di produzione e circolazione del valore, tra i nuovi automatismi della pianificazione pubblicitaria e la riarticolazione più o meno profonda di alcuni segmenti della filiera. È un cambiamento inarrestabile che, si dice, si può subire o cavalcare a seconda delle consapevolezze, volontà e risorse degli attori coinvolti. Quello del digitale è però un mantra peculiare, non solo per la portata degli effetti che produce, ma perché esso stesso in costante cambiamento: mentre le imprese sono occupate a comprendere le logiche e le opportunità di sfruttamento dei social media, ecco farsi strada l’universo dei device mobili e la IoT (Internet of Things), solo per citarne due tra i più recenti. E in questo cambiamento, il mezzo pubblicitario più ‘vecchio’ sembra poter trovare maggior vigore e opportunità, a condizione di un cambiamento di prospettiva e un ripensamento più profondo del suo ruolo e della sua specificità. Spazio alla tecnologia Le traiettorie delle tecnologie digitali sembrano 44

Andrea Davide Cuman è Docente di Digital e Social Media Marketing per il Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva e il Postgraduate Master in Corporate Communication dell’Università Cattolica di Milano e Ricercatore presso OssCom - Centro di Ricerca sui Media e la Comunicazione dello stesso ateneo, dove svolge ricerca teorica e applicata sui processi di digitalizzazione dei media e delle industrie culturali, con particolare interesse per i fenomeni locative, l’OOH e il rapporto tra media e spazi urbani. Tra le sue ultime pubblicazioni, Lo spazio mascherato, in Bootleg 6/10, Studiolabo (2013), Net Children Go Mobile: Final Report (con G.Mascheroni, 2014, Educatt), Social TV: un fenomeno mutevole tra tecnologie, esperienze e mercati (in Colombo F., Social TV, Produzione, esperienza e valore nell’era digitale, 2015, Egea). Co-autore del documentario Milano Design Capital (regia P. Saccò, produzione Studiolabo; 2015)

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LA CAMPAGNA NFC PER IL LANCIO DEL SAMSUNG GALAXY S3 Nel 2012, per lanciare il Galaxy S III ed esaltarne le capacità uniche di condivisione in mobilità, Samsung ha realizzato una delle prime campagne Out Of Home con tecnologia NFC. Avvicinando semplicemente il proprio smartphone ai poster interattivi, le persone potevano scaricare gratuitamente e istantaneamente file musicali o ebook. Installati in aeroporti, stazioni, centri commerciali, cinema, università e altri luoghi ad alta frequentazione, gli impianti hanno catturato l’immaginazione del pubblico creando per il brand e il prodotto una awareness eccezionale.

seguire due direzioni di sviluppo parallele ma intrecciate. Da una parte gli spazi, sopratutto urbani, vengono colonizzati dai dispositivi mediali e connettivi, diventano spazi ibridi e aumentati: gli ambienti si arricchiscono di display digitali, touch-screen, hotspot wi-fi per accedere alla rete o sistemi basati su NFC o RFID in grado di fornire contenuti, servizi ed esperienze di consumo inedite. Dall’altra parte le tecnologie indossate, sempre più integrate ai corpi, dagli

smartphone ai tablet ai wearable device, estensioni simbiotiche del nostro quotidiano che ci accompagnano mantenendoci sempre connessi agli oggetti, alle persone e agli ambienti circostanti. Invece di una separazione sempre più netta tra l’evanescenza del digitale e la materialità degli spazi fisici, l’intreccio di queste traiettorie sta producendo spazialità ibride, luoghi resi sempre più significativi dalla presenza dell’individuo 45

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LE PENSILINE DIGITALI DI JCDECAUX A PARIGI Scoperta, informazione, condivisione, riparo e gioco: questi i cinque temi attorno al quale sono state disegnate le ‘pensiline intelligenti’ installate da JCDecaux a Parigi, esempio di come l’Arredo Urbano possa contribuire a rendere una città più ‘smart’ offrendo alla cittadinanza un ampio ventaglio di servizi digitali innovativi.

connesso e conversazioni in rete sempre più ancorate alle esperienze incarnate e situate degli utenti. Se già la distinzione tra reale e virtuale – tanto in voga negli anni ’80 e ’90 – aveva mostrato tutti i suoi limiti, le nuove pratiche comunicative dei consumatori stretti tra queste due traiettorie si muovono ormai senza soluzione di continuità tra digitale e materiale, tra on e off line; la pervasività della rete è tale che stiamo assistendo al passaggio dalla ricerca di una connessione alla necessità di trovare luoghi e momenti di disconnessione. Più che concentrarsi sulla trasformazione dei luoghi ad opera del digitale e il loro valore all’interno di un palinsesto urbano sempre più 46

complesso – uno dei grandi temi cari all’OOH –, oppure osservare come un mezzo o forma specifica di OOH è trasformato dalle tecnologie, altri due aspetti paiono essere di particolare interesse nel tentare di avviare una riflessione più ampia sul rapporto tra OOH e digitale: da una parte la moltiplicazione dei percorsi di interazione e dei flussi informativi e dall’altra la situazionalità della comunicazione. I percorsi di interazione Le possibilità di interazione dell’utente generate dalla moltiplicazione dei dispositivi, dei punti di accesso e delle forme di erogazione di contenuti e servizi sono infinite, o numerose almeno quanto tutte le combinazioni tecnologiche e mediali

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LA CAMPAGNA ANDROID A NEW YORK Il poster digitale da 20 milioni di pixel che occupa un intero isolato di New York nei pressi di Times Square per promuovere a rotazione i servizi Google più noti, dalle Mappe fino ad Android: quest’ultimo in particolare invita i passanti ad ‘androidizzare’ se stessi creando la propria versione del robottino mediante un tablet e un operatore a loro disposizione. Dopo qualche minuto la creazione appare animata sul billboard: nell’attesa le persone possono ingannare il tempo a uno stand Google in cui comprare cartoline o t-shirt decorate con la propria creazione

possibili. Per esempio, nelle esperienze billboard triggered, dove il manifesto pubblicitario può diventare punto di accesso di un percorso multi-piattaforma svolto in mobilità attraverso smartphone e che prosegue poi negli ambienti domestici. O in quelle billboard based, dove le affissioni pubblicitarie diventano spazi di interazione bidirezionale tra il supporto fisico e il dispositivo mobile, e dove il vincolo della presenza fisica dell’utente diventa opportunità per fornire contenuti e servizi geolocalizzati. In altre parole, la superficie dell’affissione non esaurisce più il messaggio e il suo scopo, e l’obiettivo non è più solo catturare l’attenzione per veicolare un messaggio che è solo un frammento della customer journey.

Se quindi catturare l’attenzione è condizione necessaria ma non sufficiente, l’OOH può diventare un punto di contatto per esperienze di consumo più articolate, oggetto d’uso o punto di accesso per nuovi servizi. L’OOH è così in grado di costituirsi non più come interruzione nel flusso della quotidianità ma come supporto esperienziale che abilita forme di vera e propria interazione fino a trasformarne la stessa funzione primaria: da veicolo pubblicitario puro a piattaforma integrata alla fisiologia urbana. In modo simile lo stesso smartphone – a ben guardare anch’esso una forma di comunicazione OOH – può diventare punto di partenza per un percorso di consumo mediale che si dipana attraverso molteplici ambienti urbani, 47

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LA CAMPAGNA NETFLIX IN FRANCIA La recente campagna francese per Netflix, anche se a livello ancora abbastanza ‘grezzo’ e generico, ha giocato sull’aspetto della ‘situazionalità’ creando la prima campagna poster al mondo che utilizza esclusivamente gif animate. Questo formato grafico, tornato prepotentemente di moda negli ultimi tempi, è stato scelto da Ogilvy Paris per il lancio del servizio di streaming on demand del ‘broadcaster’ USA. 100 differenti animazioni capaci di reagire al contesto in cui si trovavano: per esempio, in un giorno di pioggia, la pensilina bus mostra una scena di film in cui piove, il giorno di inizio dei saldi nel centro commerciale passa l’animazione di un film sugli zombie, ecc…

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sfruttandone le caratteristiche infrastrutturali e un genius loci modellato anche dai flussi informativi generati da, verso e attraverso gli utenti. Per i consumatori-city user significa poter fruire di contenuti personalizzati non solo in base al proprio qui e ora, ma anche alle abitudini di consumo mediale costantemente monitorate. Per gli inserzionisti la possibilità di veicolare messaggi altamente profilati e allo stesso tempo in grado di seguire, adattandosi, il proprio target nel suo percorso quotidiano. L’integrazione dei flussi informativi genera così un primo campo di tensione tra gli operatori – concessionarie, imprese, istituzioni – rispetto alla loro capacità di generare e sfruttare i flussi informativi ed il valore ad essi associato.

ma anche di dirigerla e di estrarne valore. E questa capacità sembra dipendere da un’altra, ossia quella di costruire dei percorsi di interazione che siano in grado di integrarsi alle abitudini e alle pratiche di mobilità e di consumo mediale individuali, instaurando un reciproco scambio di valore tra tutti i soggetti coinvolti. Una circolarità connaturata al digitale, quella tra l’estrazione di dati personali e l’erogazione personalizzata di contenuti e servizi, ma rispetto alla quale l’OOH sembra trovarsi su un terreno ancora incerto, tra nuove tecnologie e nuovi soggetti. Andrea Davide Cuman Docente di Digital e Social Media Marketing Università Cattolica di Milano

La situazionalità della comunicazione Il secondo aspetto, cioè la situazionalità della comunicazione prodotta da queste trasformazioni tecnologiche, introduce un’ulteriore sfida che riguarda la capacità di osservare non più solo allo spazio come palinsesto, ma alle circostanze e condizioni che determinano le esigenze e le possibilità per il consumatore di agire e di fruire gli spazi materiali e digitali. Guardare ai contesti come situazioni significa aggiungere alla dimensione dello spazio anche quella temporale (condizione necessaria affinchè interazioni e relazioni possano svilupparsi, poco importa se con mezzi o altre persone). Ormai non passeggiamo più soltanto, non percorriamo soltanto uno spazio, nel frattempo lavoriamo, giochiamo, compriamo, fotografiamo, produciamo contenuti e conversazioni attraverso la rete. I mobile media hanno riempito i nostri tempi morti, trasformandoli in tempo produttivo, ma così facendo hanno anche saturato gli spazi che questi tempi morti contengono. Nel rapporto tra OOH e digitale c’è dunque un secondo gioco di potere, più banale ma non meno rilevante, che riguarda la capacità di catturare l’attenzione del consumatore-city user

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Aipe: innovazione e tradizione Tutela ambientale, digitalizzazione, condivisione di informazioni turistiche e di mobilità urbana: questi i capisaldi del sistema d’impiantistica proposto da Aipe per rendere Roma una Smart City d’avanguardia, insieme al ‘manifesto’ #QuantoSeiBellaRoma e all’impegno nel superare le criticità legate all’abusivismo, al traffico, all’incuria, al decoro della città.

NEGLI ULTIMI mesi, Aipe (Associazione Imprese Pubblicità Esterna) ha adottato una strategia di comunicazione ben definita per rappresentare in modo univoco la propria posizione all’interno delle dinamiche con le Istituzioni. Scelte innovative che hanno ben posizionato l’Associazione come interlocutore qualificato per le politiche del territorio di Roma. In primo luogo si è scelto di puntare sulla tecnologia per supportare un processo di sviluppo dell’impianto del futuro attraverso una partnership con un prestigioso centro di ricerca per individuare nuovi servizi e funzionalità da affiancare alla tradizionale offerta di pubblicità. Un progetto innovativo per rivoluzionare il sistema urbano degli impianti di comunicazione visiva-pubblicitaria. Il progetto è stato studiato per la città di Roma per lo sviluppo di nuove tecnologie al servizio della pubblicità nelle aree metropolitane e a tutela del decoro urbano: una tipologia di impianti sull’onda di quelli operativi in metropoli quali New York e Tokyo, e Roma potrebbe essere la prima città in Europa a dotarsi di queste innovative infrastrutture, il tutto per valorizzare ancor di più il patrimonio estetico e artistico della città. La proposta s’ispira alle più innovative Smart Cities 50

Un esempio di impianto ‘smart’, intelligente e interattivo, studiato da AIPE insieme al Consorzio Roma Ricerche

e punta all’evoluzione tecnologica degli impianti pubblicitari di Roma, una vetrina commerciale pubblicitaria polivalente e multifunzionale. Gli impianti presentati dall’Aipe, progettati con il contributo tecnico-scientifico del

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AIPE Associazione di Imprese di Pubblicità Esterna Via Cerchiara, 45 – 00131 Roma Tel. 06 41237426 – Fax 06 4192292 www.aipeitalia.it aipe@aipeitalia.it

Board di direzione: Daniela Aga Rossi, presidente; Consiglieri: Raffaele Tedesco, Ettore Corsale, Paolo Paglia, Rodolfo Moretti, Ranieri Randaccio. Aipe nasce con l’intento di innovare il sistema di relazioni esistenti fra i diversi attori della pubblicità esterna, in modo da apportare profonde e significative ristrutturazioni al settore stesso, inserendo la pubblicità all’interno di un’attenta pianificazione territoriale e coadiuvando le Amministrazioni affinchè sia efficacemente utilizzata sia dal settore pubblico che dal settore privato. Obiettivi: certificazione del mezzo; eliminazione del fenomeno dell’abusivismo; rendere effettive le entrate degli Enti Pubblici; essere un punto di riferimento delle novità tecnologiche e legislative del settore. prestigioso Consorzio Roma Ricerche, sono integrati con sistemi intelligenti e di informazione urbana e dotati, quindi, di servizi ‘integrati’ come Hot Spot Wireless per la connessione Wi-Fi a Internet, sistemi di emergenza (SOS) per garantire la sicurezza urbana e dei cittadini, videocamere di sorveglianza per il controllo del traffico e del territorio, sensori di parametri ambientali. I cartelloni ‘smart’, dal design innovativo, saranno a Il piano di affissioni della campagna di sensibilizzazione #QuantoSeiBella Roma ha previsto l’utilizzo di circa 1.000 impianti in tutta la città: studiata ad hoc per celebrare la data del 21 aprile, il ‘Natale’ di Roma, l’iniziativa si è proposta di informare e sensibilizzare i cittadini romani su tematiche come l’abusivismo, il degrado e il decoro urbano 51

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Oltre alla campagna affissioni e alla ‘lettera aperta’ inviata ai quotidiani che racconta l’amore per la Città Eterna dei romani e degli imprenditori associati Aipe, la campagna ha previsto pubblicità sui giornali, azioni di guerrilla marketing, pubblicità virale sul web attraverso i social network e una pagina Facebook ad hoc

base di materiali fotoluminescenti e di materiali antigraffiti, in grado di ‘catturare’ e trattenere la luce solare o artificiale per poi ‘rilasciarla’ in condizioni di luce inferiore. Gli impianti saranno di

facile installazione e realizzati con materiali completamente riciclabili, resistenti alle intemperie, con caratteristiche anti-sporco, ‘autopulenti’ e anti-corrosione per mantenerne inalterato l’aspetto e il

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conseguente decoro delle strade e ab battere al minimo anche le attività di manutenzione. Nel futuro prossimo, è prevista la possibilità di adottare materiali alternativi al plexiglass e materiali per la stampa digitale ecosostenibile alternativi al Pvc e in sostituzione della carta. Tutela dell’ambiente, condivisione di informazioni turistiche e di mobilità urbana, digitalizzazione: sono questi gli accessori standard di questo nuovo sistema d’impiantistica che potrebbe rendere Roma non solo competitiva rispetto alle altre capitali europee ma addirittura all’avanguardia rispetto ai sistemi pubblicitari delle grandi metropoli di tutto il mondo. Come anticipato, lo studio e la realizzazione degli impianti sono stati condotti dal Consorzio Roma Ricerche che ha messo a disposizione i propri ricercatori e le proprie competenze per individuare soluzioni innovative e sostenibili nell’ambito delle tecnologie ICT, dell’uso dei materiali e dell’efficienza energetica. #QuantoSeiBellaRoma Contemporaneamente, con l’ambizione di ricordare che la città appartiene a ciascuno e l’impegno deve essere di tutti, è stata lanciata la campagna di sensibilizzazione #QuantoSeiBellaRoma con una ‘lettera aperta’, inviata ai quotidiani, che racconta l’amore per la Città Eterna dei romani e degli imprenditori associati Aipe. Un’azione di comunicazione con un piano di affissioni con circa 1.000 impianti in tutta la città, pubblicità sui giornali, azioni di guerrilla marketing e pubblicità virale sul web attraverso i social network e una pagina Facebook QuantoseibellaRoma. L’iniziativa, studiata ad hoc per celebrare la data del 21 aprile, il ‘Natale’ di Roma, ha

l’obiettivo di informare e sensibilizzare i cittadini romani su tematiche come l’abusivismo, il degrado e il decoro urbano. Un progetto che presto si aprirà ad altri soggetti istituzionali, enti e associazioni, al fine di raccogliere il più grande consenso a sostegno della città. In futuro sarà lanciato anche un concorso di idee per la riqualificazione di zone degradate della città. “Con la lettera aperta #QuantoSeiBellaRoma, così come avveniva ieri nell’antica Roma con la statua parlante del Pasquino, e oggi con gli hashtag – spiega Daniela Aga Rossi – abbiamo voluto lanciare un messaggio forte, scegliendo di raccontare il bello di Roma e, anche, di interpretare e sottolineare il sentimento condiviso da tanti romani che ogni giorno si confrontano con le criticità legate all’abusivismo, al traffico, all’incuria, al decoro della città stessa”. Nonostante le tante criticità quotidiane, puntualizza la presidente dell’Associazione, “Abbiamo scelto di guardare alla nostra città in modo positivo e propositivo, testimoniando il nostro impegno, fiduciosi che la situazione possa cambiare, specie in un momento in cui gli occhi di tutto il mondo sono puntati sulla città per eventi come il Giubileo e l’Expo che promettono un grande numero di turisti in arrivo nella Capitale”.

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i protagonisti

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Focus sullo sviluppo Archiviato il 2014 con una crescita superiore al +30%, grazie anche all’acquisizione di Aeroporti di Roma, Clear Channel Italia si propone oggi con un’offerta ampliata, funzionale e soprattutto efficace: dalla leadership nel segmento poster all bike sharing, dagli aeroporti ai centri commerciali. Ma soprattutto una fortissima accelerazione sul Digital Out Of Home.

INTERVISTA a Paolo Dosi, – CEO di Clear Channel Italia. Rispetto al -2,5% del totale mercato pubblicitario, il +3,2% del 2014 per l’Outdoor ha mostrato un trend in netta controtendenza: voi come avete chiuso lo scorso anno e a quali fattori attribuite tale risultato? Il 2014 è andato più che bene, con una crescita del fatturato di oltre il +30% rispetto al 2013. Una crescita legata all’acquisizione di Aeroporti di Roma ma anche ‘organica’, frutto del lavoro sull’offerta commerciale e sulla riorganizzazione della forza vendita. Sempre secondo Nielsen, il 2015 si è aperto in sordina: un segno complessivo ancora negativo (-2,1%) nel primo trimestre e, ancora una volta, segni più in netta controtendenza per Outdoor (+4,4%) e Transit (+7,5%). Confermate tale dato? E di nuovo, come lo spiegate? Anche il primo quarter del 2015 ci ha visto crescere a doppia cifra, attorno al +26%. Ciò è in parte dovuto al risultato poco brillante del mezzo nello stesso periodo del 2014, e in parte alla ritrovata vivacità del comparto. Il dato Nielsen comunica però un aspetto solo parziale del mercato, visto che dopo l’uscita di scena di Exterion (la ex CBS Outdoor: ndr) e la chiusura di P.E.S. comprende solamente noi, 56

Paolo Dosi, Ceo Clear Channel Italia

IGPDecaux e Ipas, e più che a un’espansione mi sembra che stiamo assistendo a un vero e proprio consolidamento attorno ai due top player, entrambi vicini a un fatturato complessivo di circa 100 milioni di euro. La lettura è comunque positiva, perché il senso di questo fenomeno è nella ricerca da parte degli specialist (un fattore di non poco conto è la recente riorganizzazione di Kinetic), delle agenzie media e dei clienti di un’offerta di

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qualità e affidabilità superiori rispetto al passato. Concordate con la visione dell’UPA che prevede per l’advertising il ritorno a un segno più alla fine del 2015? Non stiamo ancora assistendo a una vera, grande ripresa della pubblicità, ma sono d’accordo sull’uscita dal tunnel degli anni passati: le stime del presidente UPA, Lorenzo Sassoli De’Bianchi, che parlano di una fine anno fra il +1% e il +1,5% sono credibili anche se forse un poco ottimistiche, e in ogni caso questo risultato tiene conto anche di tutto l’investimento in Internet, incluso Google e Facebook.. L’effettiva ripresa del mezzo è legata da un lato ai segnali – tutt’ora deboli – di crescita dell’economia, e dall’altro all’influenza che saprà esercitare Expo, che per il segmento Out Of Home vale molto più di altri grandi eventi come i Mondiali di Calcio: è dall’innesco di questi due fattori che potrebbe nascere un autentico circolo virtuoso. Per quanto ci riguarda, gli ottimi risultati del secondo e del quarto trimestre 2014 saranno difficili da ripetere e confermare: il nostro obiettivo è chiudere l’anno attorno al +10%. Quali sono stati nel 2014 i settori che più hanno sostenuto l’Out Of Home? Da quali vi aspettate le migliori performance nel 2015? Le merceologie che hanno creduto e continueano a credere di più nell’Outdoor, nel bene o nel male, sono sempre le stesse, in particolare Telecomunicazioni, Abbigliamento e Automotive. Fra quelli recentemente più performanti aggiungerei anche l’Elettronica di consumo, con brand quali Apple e Samsung che sono stati protagonisti di importanti investimenti. Come si è evoluta e arricchita nel corso del 2014 la vostra offerta? Nell’ultimo biennio Clear Channel ha attraversato

CLEAR CHANNEL ITALIA Via G. Giulini, 2 - 20123 Milano Tel. 02 802791 - Fax 02 72010592 info@clearchannel.it www.clearchannel.it

Board di direzione: Paolo Dosi, CEO; Alessia Luciani, HR Director; Sergio Verrecchia, Contracts Management & Development Director; Massimo Da Ros, Technical & Operations Director; Jonathan Goldsmid, Airports Director, Andrea Belli, Division Director Specialists & Media Buyers, Malls & Milano Digital; Enrico Milani, Division Director Direct Clients; Pierpaolo Nave, Marketing & Strategy Director. Servizi offerti: Out-of-Home Media Company Addetti: 160 Agenti: 50 Anno di fondazione: 1963 Fatturato 2014: 103 milioni di euro Clienti (principali): Telefonia, Moda, Distribuzione e Auto una fase di ristrutturazione abbastanza dolorosa, ma dalla quale è uscita con un nuovo modello di business focalizzato sulle attività core, e la forte spinta allo sviluppo partita nel 2014 è derivata principalmente da tre fattori: il primo

Una campagna Swatch su impianto Sentinel al Terminal T3 dell’Aeroporto di Fiumicino

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Un display del Centro Commerciale Roma Est con la campagna Calzedonia

è la posizione di leadership sul mercato unita a una squadra nuova rispetto al passato; il secondo la svolta decisa verso l’innovazione: nel 2013 avevamo 47 impianti digitali (concentrati principalmente sull’Aeroporto di Venezia), a fine 2015 saranno oltre 700 – ben oltre ciò che possono vantare gli immediati follower in termini di quota di mercato; terzo, ma non meno importante, lo sviluppo di partnership strategiche con Imecon, per gli impianti digitali, e con PTA Group, per le attività di below the line che andremo a svolgere nei principali centri commerciali, e con MediaExchange per poter offrire ai nostri clienti soluzioni ‘cross media’. Dopo aver acquisito un asset di rilievo come i 10 shopping center precedentemente gestiti da Exterion, infatti, puntiamo a espandere il network fino a coprire tutto il territorio italiano con circa 30-35 mall. Il suo footfall sarà pari a 230 milioni di presenze annue, un target ottimale per i clienti che fino a oggi si sono dimostrati poco attenti al nostro mezzo: le due ore che in media ogni persona trascorre all’interno di uno di questi centri permette infatti di ideare attività e progetti di engagement e attivazione molto attraenti per i brand del Largo Consumo. Sempre per quanto riguarda l’ampliamento

dell’offerta, l’acquisizione degli Aeroporti di Roma (Fiumicino e Ciampino) e di quello di Bologna, che si uniscono a Venezia e Treviso e ai quali seguiranno a breve altre importanti novità, rappresenta la volontà di sviluppare questo asset in modo sempre più importante per poter offrire questa tipologia di prodotti tradizionali e digitali insieme a livello nazionale. La logica a monte di tutto ciò è quella di ampliare il nostro raggio di azione a tutti quei centri e punti di aggregazione in cui si trova la parte più attiva della popolazione, alto spendente e consumante, che proprio per questo è maggiormente interessata e disposta a interagire con i nostri impianti. Quali le novità più significative previste quest’anno? Da maggio, in coincidenza con l’avvio di Expo, è operativo il nostro primo circuito digital su Milano: abbiamo installato ben 120 schermi digitali da 72” in outdoor, in aree a circolazione limitata, su cui scorrono immagini statiche e video in alta definizione. Un circuito di assoluta avanguardia anche a livello europeo la cui proposta commerciale prevede 6 slot da 10” al minuto (3 dei quali sono già stati venduti fino a fine anno), inseriti in pacchetti integrati per andare incontro alle esigenze dei clienti. Il suo ‘palinsesto’ è stato concepito e costruito con contenuti specifici per fasce orarie, con l’idea di lasciare che il mezzo si evolva senza escludere nulla a priori – per esempio la trasmissione in diretta streaming di specifici eventi. Sempre a maggio è partito a Milano il primo sistema di bike sharing ‘integrato’ al mondo: un prodotto italiano nel concepimento e nella realizzazione, che ci ha permesso di aggiungere alle 5.000 biciclette tradizionali già disponibili altre 1.000 bici elettriche, a pedalata assistita, con 70 nuove stazioni collocate nei punti chiave della città, soprattutto sulla direttrice verso la sede di Expo.

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In occasione di Expo avete studiato o messo a punto circuiti, listini e offerte ad hoc? Abbiamo messo a punto e strutturato molteplici prodotti e progetti che coinvolgono tutti i nostri asset principali: autostrade, aeroporti e il ricchissimo patrimonio di cui disponiamo sulla città di Milano. Ma non solo: Expo, infatti, non è un evento locale o nazionale ma mondiale, per il quale si stima l’arrivo dall’estero di almeno 6 milioni di personela cui permanenza nel nostro Paese comprenderà anche visite a città come Venezia, Firenze e Roma… Perciò abbiamo puntato su veri e propri pacchetti dedicati a ‘seguire’ gli spostamenti dei visitatori di Expo, cercando di non sovraffollare gli spazi disponibili per non disperderne l’efficacia. Le diverse opportunità sono state presentate al mercato a febbraio, in anticipo sui tempi soliti dell’Outdoor e sulle stesse scelte dei visitatori, ottenendo un buon riscontro dalle aziende più strutturate e con interessi direttamente collegati a Expo. Complessivamente, le nostre attese da qui a fine manifestazione sono buone grazie anche a tutti gli eventi cittadini ‘paralleli’ che aumenteranno l’interesse per la manifestazione, allungando gli orari abituali della vita milanese e, di conseguenza, incrementando l’audience raggiungibile attraverso la comunicazione Out Of Home. Cosa possono attendersi investitori e centri media sotto il fronte della politica commerciale? Gli sforzi e gli investimenti effettuati ci permettono di offrire prodotti di altissima qualità accompagnandoli con la necessaria flessibilità: ciò vuol dire uscire dalla logica che ci stava trasformando in una commodity vendendo poster ‘un tanto al chilo’, spostandoci piuttosto verso progetti più articolati e sofisticati e offrendo ai clienti la possibilità di raggiungere determinate community di consumatori non solo attraverso spazi e impianti, ma anche grazie alle

Coca-Cola sponsorizza BikeMi, il servizio bike sharing di Milano, per tutto il periodo dell’Expo

connessionioni mobile o alle iniziative di below e di engagement che rappresentano aspetti contigui ma sempre più essenziali del contatto con le persone in movimento. Vogliamo, in altre parole, differenziarci dalle società di pura ‘Affissione’ che, soprattutto a livello locale, si combattono commercialmente sul fronte dei prezzi e degli sconti… Volete raccontarci una case history che possa dare un’idea complessiva della vostra capacità di soddisfare le esigenze di comunicazione di un brand e assicurare un ritorno sull’investimento? L’esperienza realizzata a fine 2014 con Ferrero è sicuramente stata importante. La campagna ha coperto interamente Milano utilizzando il Bike Sharing per comunicare Pocket Coffee posizionandolo come ‘compagno di viaggio’: un concept e un mood molto vicini al movimento e alla bicicletta, che si è ormai affermata come uno dei mezzi di spostamento preferiti dalla città. Ferrero è stato il primo brand del largo consumo ad aver pianificato questo media sfruttandone anche e soprattutto la capacità valoriale. Una case di successo che per tutto il periodo di Expo sarà replicata con un nuovo protagonista: il brand Coca-Cola.

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Da mezzo a community 900 milioni di investimenti per riqualificare le 14 principali stazioni italiane (e i loro spazi pubblicitari); impianti di digital signage e videocomunicazione totalmente rinnovati; partnership con Sky Tg24 per i contenuti… L’obiettivo di Grandi Stazioni è chiaro: puntare sul mix fra digital, video, social e mobile per raddoppiare la quota di mercato arrivando al 10%.

Nuova strategia di mercato, nuovi impianti ‘iconici’, nuove forme di comunicazione: questi i driver pubblicitari per il biennio 2015-2016 annunciati da Grandi Stazioni Media, la concessionaria interna del Gruppo Grandi Stazioni. “In un settore altamente competitivo e in costante evoluzione – dichiara l’amministratore delegato Paolo Gallo – l’obiettivo che ci siamo posti è quello di raddoppiare l’attuale quota di mercato nel segmento dell’Out Of Home, arrivando al 10%, penetrando altri mercati strategici, quali Internet e Tv, che rappresentano oggi il 72% del mercato pubblicitario italiano”. Per ottenere questi risultati, Grandi Stazioni ha stanziato 900 milioni di euro di investimenti per la riqualificazione delle 14 stazioni di cui gestisce gli spazi pubblicitari e commerciali, offrendo ad aziende e investitori la platea di oltre 750 milioni di persone che transitano soprattutto in quelle servite dall’Alta Velocità: Roma Termini, Milano Centrale, Torino Porta Nuova, Venezia Santa Lucia, Bologna Centrale, Firenze Santa Maria Novella e Napoli. “Ma l’obiettivo è ancora più ambizioso – aggiunge Gallo –: intendiamo arrivare a 850 milioni di visitatori l’anno entro il 2020”. Il rinnovamento degli impianti Il piano di marketing messo a punto da Grandi Stazioni per raggiungere tale obiettivo è 60

Paolo Gallo, Amministratore Delegato di Grandi Stazioni

sicuramente ricco e articolato: stazioni completamente ‘digitalizzate’ grazie al wi-fi e all’App ‘Around Station’ dedicata, partnership con i vettori ferroviari nazionali e con i brand e le insegne commerciali già presenti nelle stazioni

grandistazionimedia

GrANDI STAZIONI MEDIA

(Concessionaria interna grandi stazioni) Via G. Giolitti, 34 – 00185 Roma Tel. 06 478411 – Fax 06 47841369 Piazza Luigi di Savoia, 1/23 - 21124 Milano Tel. 02 6673511 – Fax 02 66735250 www.gsmedianetwork.it/it/contatti www.gsmedianetwork.it

Management: Michele Mario Elia, Presidente; Paolo Gallo, Amministratore Delegato; Stefano Mereu, Direttore Commerciale; Sergio Rossi, Responsabile Grandi Stazioni Media; Alfredo Ricca, Responsabile Pubblicità.

Sergio Rossi, responsabile della concessionaria Grandi Stazioni Media

(che di fatto portano a considerare il network GS come il più ampio ‘centro commerciale diffuso’ d’Italia), un palinsesto di eventi capace di attirare non solo passeggeri ma anche semplici visitatori e cittadini all’interno delle stazioni. Innanzi tutto, sul fronte media, l’intervento è già partito dalla stazione di Milano Centrale – accesso privilegiato a Expo 2015 e da cui transiterà circa il 70% dei visitatori della manifestazione – attraverso il totale rinnovamento degli impianti di digital signage, una loro riduzione numerica del 30% oltre che del 50% del loro footprint (gli attuali impianti al suolo saranno cioè sostituiti da più visibili impianti sollevati). Il design dei nuovi mezzi digitali, tecnologicamente all’avanguardia, spettacolari e iconici, porta una firma prestigiosa come quella dello Studio Giugiaro, e insieme all’alta qualità delle immagini contribuirà a migliorare sia l’estetica degli ambienti di stazione sia a

Servizi offerti: Comunicazione Integrata Digitale Interattiva, Ambient Media, Sponsor Flight, Engagement, Videocomunicazione nelle 14 più grandi stazioni ferroviarie in Italia (da Nord a Sud: Torino Porta Nuova, Milano Centrale, Venezia Mestre, Venezia S. Lucia, Verona Porta Nuova, Genova Brignole, Genova Porta Principe, Bologna Centrale, Firenze S. Maria Novella, Roma Termini, Roma Tiburtina, Napoli Centrale, Bari Centrale e Palermo Centrale). Principali clienti: Grandi Stazioni ha avuto negli anni passati, e ha tutt’ora, una varietà di clienti per l’acquisizione di prodotti pubblicitari che vanno dai brand più conosciuti (Armani, D&G, Versace, Telecom, Vodafone, Wind, H3G, Coca-Cola, Ferrero, Barilla, Dior, P&G, Unilever, Lottomatica, LG, Sony, Glaxo, Pfizer, Menarini, Beiersdorf, Estée Lauder, RCS, Fiat, Bmw, Ford, Renault,Toyota ,Opel, Allianz, ecc.) alle Istituzioni (Enti regionali, Ministeri, ecc.), fino ai partiti politici nei periodi di campagna elettorale. Ciò significa che Grandi Stazioni riesce esaurientemente a soddisfare le richieste di comunicazione di una ‘Community di Consumatori’ molto appetibile e Light TV Viewers, molto costosa da coprire con gli altri media . massimizzare la share of voice degli inserzionisti. Anche gli impianti di videocomunicazione (VDC) saranno razionalizzati e totalmente rinnovati: il piano prevede infatti l’installazione di 700 schermi di maggiore dimensione, rispetto a quelli attuali, e soprattutto un nuovo palinsesto che grazie alla partnership con Sky TG24 offrirà a tutti coloro che transitano per le stazioni 61

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La campagna interattiva Lufthansa pianificata su Digitotem dotati di sensore di riconoscimento del passaggio di un utente, momento in cui il video cambia scena e interagisce col passante

informazioni sempre aggiornate. La rete diretta da Sara Varetto è presente da gennaio sul Canale 27 del digitale terrestre, e dopo la Tv lineare e quella pay, il sito, il sito mobile e l’app, d’ora in avanti accompagnerà con le sue breaking news sugli schermi di Grandi Stazioni anche tutti i viaggiatori e chi insieme a loro frequenta le stazioni –, un target che rispecchia in pieno quello delle persone mobili e attive cui la rete all news di Sky si rivolge attraverso tutti i canali a sua disposizione. E non solo: il nuovo presidio digitale sarà infatti completato attraverso nuovissimi Digitotem (il cui numero è destinato a salire da 158 a 320) e Maxiled (che passeranno da 10 a 17), di fatto raddoppiando l’offerta e incrementando copertura ed efficacia del network Grandi Stazioni. 62

Nuovi tool per la misurazione Aspetto fondamentale, in questa operazione di rilancio del mezzo, è il fatto che le persone che transitano per le stazioni rappresentano un target di qualità, dallo status medio-alto così come elevato è il loro livello di reddito e di istruzione, composto in gran parte di quei ‘Light Tv Viewers’ che le aziende cercano sempre più di raggiungere. “Ecco perché – sottolinea Sergio Rossi, responsabile di Grandi Stazioni Media –, la novità forse più importante e significativa della nostra nuova offerta è rappresentata dai nuovi strumenti per la misurazione dell’audience e del ROI delle campagne pianificate sui nostri mezzi: tutti gli impianti saranno infatti dotati di una nuova tecnologia che attraverso una telecamera e un software di tracking dedicato può indicare

grandistazionimedia

il numero esatto di persone esposte a ciascun impianto, i loro dati demografici essenziali attraverso il riconoscimento automatico del sesso e dell’età approssimativa (sebbene, lo sappiamo, rimanga un discreto margine di errore), e soprattutto il livello della loro attenzione nei confronti del messaggio pubblicitario”. Sulla base dei dati raccolti dal software diventa perciò possibile approfittare della flessibilità della piattaforma per programmare contenuti ‘intelligenti’ per fascia oraria, situazione meteo, area della stazione e per target. Dati puntuali e in tempo reale che, naturalmente, arricchiscono i report di campagna. “Il nuovo posizionamento di Grandi Stazioni – conclude Rossi – punta a uscire dal mero ambito dell’Out Of Home per arrivare a toccare quelli della televisione e di internet: una Digital Out Of Home Tv con contenuti premium, nuovi impianti iconici e interattivi, una copertura integrale dei flussi principali dei visitatori in stazione. E soprattutto l’offerta non più di un ‘mezzo’ ma di un target, quello qualificato ed appetibilissimo

2 milioni di persone al girono, 750 milioni all’anno: quello proposto da Grandi Stazioni Media ad aziende e centri media è un target di qualità, di status e cultura medio-alti, composto in gran parte di quei ‘Light Tv Viewers’ che le aziende cercano sempre più di raggiungere

Il design dei nuovi impianti spettacolari e iconici di Grande Stazioni porta la firma prestigiosa dello Studio Giugiaro

della community di consumatori che transita dalle stazioni che le marche possono raggiungere integrando attività di comunicazione digitale e attività retail, creando relazione fisica (transit ed engagement) e virtuale (digital, mobile e social) con i propri consumatori. In sintesi, offriamo agli investitori e ai centri media la possibilità di raggiungere il target giusto, nel momento giusto con il messaggio giusto”. La ciliegina sulla Fragola Una prima case history di successo è la campagna con cui Sony Music ha lanciando il primo album di Lorenzo Fragola, vincitore della scorsa edizione di X Factor, uscito ad aprile. Attraverso gli schermi di Grandi Stazioni è stato infatti veicolato e amplificato il dialogo ‘social’ fra il cantante e i suoi fan che si è svolto via Twitter. Una prova dell’efficacia del mezzo è nel fatto che nell’arco di pochissime ore dall’avvio, entrambi gli hashtag #noteinviaggio e #1995 utilizzati sono balzati ai primi posti fra i trending topic.

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GRUPPO PUBBLIEMME

Nasce nel 2000, registrando negli anni successivi una rapida e consistente crescita in aree localizzate. Gruppo Pubbliemme risponde a tutte le esigenze delle aziende che hanno necessità di implementare, sul p.d.v., attività complesse che richiedano pianificazione, coordinamento tra le funzioni, unità d’immagine sul territorio, controllo operativo costante, monitoraggio delle attività, qualità totale. Pubbliemme investe in formazione e ricerca per migliorare la qualità e la specializzazione dei servizi, mentre lo studio e l’aggiornamento costante consentono di anticipare le esigenze di un mercato in continua evoluzione. Missione: servizi di marketing operativo; obiettivi: la soddisfazione del cliente. Pubbliemme ha creato l’unica struttura diretta, esistente in Italia, per la gestione dei servizi del comparto, articolata in quattordici sedi. Affianca i clienti nel conseguimento dei loro obiettivi di marketing e di vendita, garantendo il giusto rapporto qualità/prezzo. Uffici commerciali: Via Montecatini, 13 - Milano Tel.02 42.29.64.17 Fax 02 47.71.77.28 infomilano@pubbliemmegroup.it Sede Legale e Amministrativa: Via di S. Claudio, 69 (angolo P.za S. Silvestro) 00187 - Roma - Tel. 06.69.92.12.37 Tel. 800.08.28.18 - Fax 800.68.08.33 Sito internet: www.pubbliemmegroup.it. Servizio Clienti: info@pubbliemmegroup.it Direzione: direzione@pubbliemmegroup.it Ufficio Grafico: grafica@pubbliemmegroup.it Resp. Settore Affissioni: affissioni@pubbliemmegroup.it

Resp. Action Marketing - Piani: marketing@pubbliemmegroup.it Resp. Amministrazione: amministrazione@pubbliemmegroup.it Segreteria Direzione: segreteria@pubbliemmegroup.it Ufficio Controllo impianti: controlli@pubbliemmegroup.it Depositi: Via Longobardi - Vibo Valentia Marina Tel. 0963 57.77.35. Uffici Vendite locali: Via Ungaretti snc Rende - Cosenza Tel.0984 46.67.55 Fax 0984 46.83.22 Vibo V. Marina (VV) - Via Stazione, 6 Tel. 0963.57.77.77 Fax 0963.57.73.53 marketing@pubbliemmegroup.it Viale Crotone 37/R - Catanzaro Tel. 0961 73.11.48 marketing@pubbliemmegroup.it Board di direzione: Domenico Maduli, presidente CDA e amministratore delegato; Maria Grazia Falduto, direttore finanziario; Liliana Dehò, direttore commerciale Italia; Piera Nocciolo, responsabile pianificazioni Italia; Egidio Garofano, responsabile logistica; Lorenzo Merletti, sales manager. Numeri: Addetti: 20 (personale interno); 15 (personale esterno). Fatturato: consolidato Gruppo 2012: 12.000.000 di euro Servizi Offerti: Concessionaria spazi esterna: affissioni dirette in Comunale; servizi action marketing; servizi in-store; deposito e smistamento materiali sul Centro-Sud Italia; grandi dimensioni pubblicitarie. Copertura Territorio: diretta nel Centro-Sud Italia; indiretta nel Nord Italia. Clienti: Nazionali: l’azienda opera attraverso accordi di partnership annuali con le concessionarie e centri media nazionali. Clienti con copertura georeferenziata: Auchan, Burger King, Oviesse, ENEL, Despar, MD Discount, Sidis, Fabbri, CEPU, Decathlon, Wind, Calzedonia, Piazza Italia, TIM, Clayton, Vueling, Fastweb, Vodafone, Mercedes.

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Efficienza e flessibilità IGPDecaux conferma per il primo quadrimestre di quest’anno un andamento superiore a quello della media del mercato pubblicitario grazie a tre driver principali: il traino di Expo, la flessibilità dell’offerta in termini di prodotto, la crescita del digitale grazie soprattutto alle possibilità di interfacciare qualsiasi impianto OOH con gli smart device degli italiani.

INTERVISTA ad Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux. Le stime Nielsen parlano di un 2014 chiuso a -2,5%, ma quasi in pari (-0,4%) considerando i mezzi digitali non espressamente rilevati (search, video, social e classified). Con un +3,2%, l’Outdoor ha mostrato invece un trend in netta controtendenza: qual è stato il vostro andamento e a quali fattori attribuite tale risultato? Quando si parla di Esterna in riferimento ai dati Nielsen si parla di un aggregato che comprende Outdoor, Transit e Outdoor Tv, un comparto che io continuo a vedere come un unicum e per il quale sono convinto sarebbe meglio fornire un dato complessivo. Per questo, se parliamo del solo Outdoor, faccio fatica a fare un commento: il fatturato IGPDecaux deriva infatti solo in minima parte da quanto è catalogato da Nielsen sotto quella voce – Affissione e Arredo Urbano, considerando che nel primo segmento siamo poco più che una pulce e contiamo davvero poco, e che nel secondo siamo leader ma con una quota sul totale mercato Out Of Home inferiore. Inserendo nel confronto anche il Transit il discorso cambia. Fatta questa premessa e ribadendo di non essere in grado di fare un confronto su dati omogenei, posso dire che in ogni caso IGPDecaux ha chiuso il 2014 con un 66

Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux

fatturato più o meno sui livelli dell’anno precedente, soprattutto grazie a un’impennata nella parte finale dell’anno e all’ottimo andamento del bimestre novembre–dicembre.

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IGPDECAUX

Sempre secondo Nielsen, il 2015 si è aperto in sordina: un segno complessivo negativo (-2,1%) per il primo trimestre ma, ancora una volta, segni più e in netta controtendenza per Outdoor (+4,4%) e Transit (+7,5%). Confermate tale dato? E di nuovo, come lo spiegate? Come dicevo, già a fine anno scorso abbiamo iniziato ad avvertire i benefici di un trend che adesso si sta confermando. Nel 2015 siamo andati bene, fino a questo momento: registriamo una crescita nel primo quadrimestre e confermo perciò la sensazione che l’Out Of Home stia performando meglio del resto del mercato pubblicitario. Ciò che non sono in grado di dire con certezza è se questa fortissima crescita sugli ordini già acquisiti per i prossimi mesi dipenda dall’andamento generale del mercato oppure dall’anticipo con cui i clienti hanno deciso di muoversi per evitare di rimanere, per così dire, ’fuori dall’Expo’. Il risultato positivo dipende probabilmente e almeno in parte da entrambi i fattori, ma sono convinto che molto, moltissimo dipenderà proprio dall’Expo: al di là della partecipazione diretta o meno di un brand alla manifestazione, il fatto è che si tratta di un evento circoscritto sul piano del territorio, e che quindi l’Esterna è perfetta per presidiarlo. Guardando più in avanti, concordate con la visione dell’UPA che prevede per la fine di quest’anno il tanto sospirato ritorno a un segno più per il mercato pubblicitario? E come prevedete di chiudere voi personalmente? La verità è che in questo momento c’è ancora molta nebbia e si fa fatica a vedere bene

Centro Direzionale Milanofiori, Strada 3, Palazzo B10 – 20090 Assago (MI) Tel. 02 624981 – Fax 02 6599037 servizioclienti@igpdecaux.it www.igpdecaux.it

Board di direzione: Fabrizio du Chène, Falvio Biondi, Jean Charles Decaux, Alessandro Loro. Servizi offerti: concessionaria Out Of Home Anno di fondazione: 2001 Dipendenti: 280 Fatturato 2014: 103 milioni di euro Clienti (principali): Vodafone Omnitel, Ferrero, Tim-Telecom Italia Mobile, Esselunga Lombardia, Sky Italia, Samsung Electronics Italia, LVMH Italia, Easyjet Airline Comp. Limited, Giorgio Armani, H&M Hennes & Mauritz. i fenomeni: non so dire se il trend positivo rimarrà un fatto episodico, legato a un evento che non si ripeterà mai più, o se ci sia sotto qualcos’altro. Ripeto: il 2014 si è chiuso quasi in linea con il 2013, e già questo era stato positivo dopo vari anni di ‘profondo rosso’. Il 2015 sta per ora andando bene. Non stimiamo – perché sarebbe impossibile – ma siamo sicuri di chiudere finalmente l’anno con un segno più.

La campagna Stuart Weitzman pianificata sugli schermi da 70” all’Aeroporto di Malpensa

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Affissione TheFork.it nel circuito metro Phygital di IGPDecaux, che grazie al QR Code consente anche a un classico poster di trasformarsi in esperienza interattiva

Come si è evoluta e arricchita nel corso del 2014 la vostra offerta e quali sono le novità più importanti che gli investitori possono attendersi da voi nel corso di quest’anno? Più che parlare dell’offerta ribalterei la questione partendo dalla domanda: il mercato chiede flessibilità e quindi noi gli andiamo dietro proprio in termini di flessibilità sul prodotto, non tanto in termini di condizioni di vendita sulle quali siamo flessibili da lustri… Secondo me internet sta educando l’utenza all’efficienza, il che vuol dire che a parità di spesa/investimento le aziende cercano di comprare molte più ‘cose’: il mercato non accetta più soluzioni orientate puramente a una copertura di massa, dove per raggiungere il proprio target bisogna mettere in conto una vasta dispersione. La nostra non è una politica di flessibilizzazione dell’offerta ‘dichiarata’, ma sostanziale: nel senso che se anche manteniamo la stessa tipologia di circuiti e allestimenti, nella realtà quotidiana seguiamo la richiesta dei clienti diventando flessibili di volta in volta preparando offerte ad hoc, per esempio su determinate linee di autobus o percorsi che comprendano determinate pensiline. In sostanza, quindi, questa richiesta di maggior efficienza è soddisfatta da parte nostra all’atto della compravendita piuttosto che con

dichiarazioni di facciata. Il secondo grande driver mi sembra si possa dire sia il digitale. Ma anche qui occorre spiegarsi meglio: per digitale non intendo infatti la pura e semplice trasformazione di impianti cartacei in display LCD o Led. Sinceramente continuo a pensare che la vera rivoluzione digitale, che coinvolgerà e in parte già coinvolge l’Esterna, non sarà nella sostituzione di tutti gli impianti ‘brick and mortar’ con ‘pixel e bit’, ma passerà dalla digitalizzazione degli impianti tradizionali. Secondo i dati del Politecnico il mercato dell’Internet Of Things in Italia vale più di 1,5 miliardi di euro, il che vuol dire che tutte le cose hanno ormai un’anima digitale: riferito alla pubblicità esterna ciò significa che non c’è alcun bisogno di trasformare gli impianti di affissione in schermi, e che basta invece metterli in condizione di dialogare con gli smartphone, la ‘protesi’ di cui è dotata la stragrande maggioranza delle persone. Quest’anima digitale delle cose, fatta di sensori, di cavi, di add on delle strutture tradizionali, rende anche un banalissimo poster in grado di dialogare con uno smart device. In ogni caso, noi l’anno scorso siamo andati avanti a installare impianti digitali, soprattutto negli aeroporti di Malpensa e Orio Al Serio. Ma contemporaneamente siamo anche andati avanti con altre offerte come il circuito Phygital che rappresenta esattamente il blend di fisico e digitale che ho appena esposto: in pratica, si tratta di un circuito di manifesti ciascuno dei quali è dotato di un QR Code che consente al potenziale cliente di interagire con il messaggio. Come valutate l’impatto di Expo sul vostro business? Avete preparato e messo a punto circuiti, listini e offerte ad hoc per questa occasione? Premesso che la caratteristica di noi italiani è quella di essere incapaci di rispettare un timing – siamo sempre in ritardo e non riusciamo mai

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Il Tram Speciale messo a punto dalla divisione Innovate di IGPDecaux per Ceres

a rispettare una scadenza –, per noi Expo è praticamente già finito… IGPDecaux ci ha lavorato su, e molto, lo scorso anno, com’era giusto che fosse: siamo stati i primi a muoverci sia in termini di contatto con i clienti sia di offerte mirate e interessanti, anche se sempre nell’ambito tradizionale, e mi sembra di poter dire, una volta tanto con un pizzico di orgoglio, che il mercato abbia riconosciuto e premiato questo nostro gioco di anticipo. In questi mesi è tutto più facile, nel senso che stiamo raccogliendo i frutti di quanto seminato. La gestione di questi grandi eventi dal punto di vista pubblicitario non può essere che questa, la storia ce lo ha insegnato: bisogna muoversi per tempo, quando ancora rischi di sentirti dire dai clienti che non hanno ancora cominciato a pensarci. Ci ha aiutato naturalmente il fatto che su Milano IGPDecaux è una vera e propria potenza: gestiamo gli aeroporti, le metropolitane, autobus e tram, l’arredo urbano… Se l’Expo fosse stato organizzato a Roma non avremmo

sicuramente registrato lo stesso successo. Quanto è cresciuta e quanto ancora crescerà, nel breve e nel medio periodo, la quota del digital all’interno del vostro portafoglio? Con quali riscontri dal punto di vista delle revenue? Tenendo ben presente che ci sono mercati come ad esempio l’UK in cui il fatturato del digital ha superato quello della televisione, e che io non posso dire le stesse cose che direbbe il mio collega inglese di JCDecaux che oramai fa il 30% del fatturato con il digitale, quello che posso dire è che quel mercato è avanti anni luce rispetto al nostro e che noi siamo molto, molto indietro anche rispetto ad altri paesi europei. In Italia stiamo crescendo, ma la crescita è dovuta al fatto che i numeri sono ancora piccolissimi: non ho il dato preciso sull’incidenza del digitale sul nostro fatturato, ma siamo nell’ordine di pochissimi punti percentuali, e anche se in valori assoluti le cifre raddoppiano da un anno all’altro si tratta ancora di briciole.

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Conoscere per ottimizzare Attraverso un censimento qualitativo di tutti gli impianti d’Italia, Kinetic punta a migliorare l’efficacia delle analisi di geo-marketing e di pianificazione Out Of Home e a questo fine lancerà entro la fine dell’anno un’applicazione che consentirà ai clienti di navigare interattivamente le proprie campagne e il patrimonio impianti con insight socio-demografici.

INTERVISTA ad Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic. Qual è il vostro riscontro sull’andamento del mezzo sia nel 2014 che in questo inizio di 2015? Quali i settori che più hanno sostenuto l’Out Of Home? Come e quanto è cresciuta la domanda di investimento OOH da parte dei vostri clienti? E a quali fattori attribuite tale incremento? Dopo un 2014 chiuso in flessione, le nostre previsioni per quest’anno sono tiepidamente positive. L’Esterna ha tra i suoi vantaggi la modularità territoriale che spesso la rende uno strumento ineguagliabile di pressione tattica che i clienti utilizzano quando vogliono incidere su una specifica porzione geografica. L’altra sua grande valenza è la capacità di lavorare sulla brand awareness, capacità ormai riconosciuta dai clienti. In riferimento ai settori Automotive, Telefonia e Cinema sono da sempre investitori affezionati, insieme al Food che utilizza strategicamente la prossimità al punto vendita. Come si è evoluta e arricchita nel corso del 2014 l’offerta di Kinetic? Quali sono le novità più importanti che i clienti possono attendersi da voi nel corso di quest’anno? Stiamo lavorando su più fronti. Siamo convinti che l’ottimizzazione del planning passi in primis dalla profonda conoscenza dell’impiantistica sul territorio. 70

Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic

Per questo, alla luce dei profondi cambiamenti intercorsi negli ultimi anni, abbiamo deciso di rilevare puntualmente le caratteristiche degli impianti con la finalità di redigere un censimento qualitativo di tutti gli impianti d’Italia. Per migliorare l’efficacia delle analisi di geo-marketing e di pianificazione entro la fine dell’anno lanceremo un’applicazione che consentirà ai nostri clienti di navigare interattivamente le proprie campagne, il patrimonio impianti con insight socio-demografici. Inoltre, abbiamo lanciato ‘kinext ic’ un programma di incontri con tutti gli attori del mercato concessionarie, centri media, clienti e agenzie creative- per facilitare la condivisione di informazioni

kinetic

KINETIC Viale del Mulino, 4 – 20090 Assago (MI) Tel. 02 4335951 – Fax 02 433595595 italia@kineticww.com www.kineticitalia.it

Board di direzione: Alberto Cremaschi, Managing Director; Carlo Grillo, Chief Financial Officer; Michaela Zanardi, Chief Operating Officer. e per promuovere lo sviluppo di idee e soluzioni a beneficio dell’intero settore. Questa è una grande novità per Kinetic e l’Out of Home che consentirà di affrontare più preparati le sfide future del mercato. Come valutate l’impatto di Expo sul settore della comunicazione in generale e sull’Out Of Home in particolare? Avete preparato e messo a punto offerte o servizi ad hoc per questa occasione? Negli ultimi mesi abbiamo notato un particolare interesse da parte degli sponsor e delle aziende che hanno affinità col tema trattato da Expo. Kinetic si è mossa con largo anticipo rispetto ad Expo. Già a fine 2013 abbiamo cominciato ad informare i nostri clienti sulla valenza comunicativa dell’evento e sulle possibili ripercussioni sull’Out of Home in termini di mobilità, audience e offerte commerciali. Abbiamo creato dei pacchetti a copertura dei principali accessi e touch point di Milano con una presenza capillare sul territorio puntando su due formati: il Digital Out of Home, mezzo emergente e di particolare attrattività, e la Dinamica Decorata che risulta sempre spettacolare e di grande impatto. Per concludere, volete raccontarci una case history che dia un’idea complessiva della vostra capacità di soddisfare le esigenze di comunicazione di un brand e assicurare un ritorno sull’investimento? Ritter Sport ha affidato a Kinetic il budget globale di comunicazione attribuendo grande valore all’Out of Home. Per questo abbiamo costruito una strategia

Servizi offerti: Strategia, Planning, Buying, Controlli, Creatività. Anno di fondazione: 2001 Dipendenti: 34 Fatturato 2014: 11,7 milioni Clienti (principali): Telecom, Vodafone, Ritter Sport, SKY, Unilever, FCA Group, Coca-Cola, VW Group, Lavazza

Ritter Sport ha destinato all’Out Of Home affidandosi a Kinetic la totalità del suo budget di comunicazione, con risultati più che positivi sia sul brand sia sulle vendite.

in esclusiva sul nostro mezzo privilegiando formati qualitativi ed impattanti. Con Ritter Sport abbiamo messo in campo la nostra conoscenza del territorio, delle potenzialità dei diversi formati Out of Home e la loro performance sul target dimostrando che un approccio consulenziale strutturato supportato dalla giusta strategia porta risultati positivi sia sul brand sia sulle vendite. Forte di queste evidenze, Ritter Sport ripeterà anche quest’anno lo stesso approccio mono media: e questo non può che renderci orgogliosi. 71

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Un’opportunità irrinunciabile All’esordio nel segmento dell’Out Of Home, grazie all’accordo siglato tra Expo2015 e Rai Com, RaiPubblicità ha ideato un progetto ad hoc mirato a creare opportunità di visibilità all’interno degli spazi espositivi di Expo. Naming, totem e maxiwall sono gli asset principali a disposizione delle aziende che vogliono rivolgersi al target dei visitatori della manifestazione.

INTERVISTA a Lucia Lini, Responsabile Iniziative Speciali Rai Pubblicità. Fino a oggi, Cinema e Radio sono stati gli unici mezzi del comparto ‘allargato’ dell’Out Of Home nel vostro portafoglio. Quest’anno sperimentate l’Outdoor attraverso gli impianti avuti in concessione da Expo: può illustrarci la composizione della vostra offerta e quali sono le vostre attese? Come noto, Rai Pubblicità non opera solitamente nel segmento dell’Out Of Home: abbiamo realizzato un’iniziativa speciale in questo segmento per la prima volta proprio in occasione di Expo. Non possiamo quindi fornire delle comparazioni di performance anno su anno, tuttavia possiamo certamente dire che abbiamo obiettivi di raccolta ambiziosi e siamo molto soddisfatti dei progetti che stiamo realizzando. Grazie all’accordo siglato tra Expo2015 e Rai Com, infatti, abbiamo in gestione la vendita degli spazi Outdoor di Expo. Il progetto, ideato ad hoc per l’occasione, è mirato a creare opportunità di visibilità all’interno degli spazi espositivi di Expo: 1 milione di metri quadri che ospiteranno 20 milioni di visitatori all’interno non solo di una rassegna espositiva ma soprattutto 72

Lucia Lini, Responsabile Iniziative Speciali Rai Pubblicità

di un percorso partecipativo all’insegna del tema ‘Nutrire il pianeta, energia per la vita’.

raipubblicità

RAI PUBBLICITÀ Via Giovanni Carlo Cavalli ,6 – 10138 Torino Tel. 011 7441111 – Fax 011 7441200 Ufficio.StampaRaiPubblicita@raipubblicita.it www.raipubblicita.it

Abbiamo previsto in particolare tre principali attività digital e di videocomunicazione dell’Out Of Home, come totem, maxiwall e naming. Partiamo da quest’ultimo: di cosa si tratta esattamente? Il naming sta certamente riscuotendo molto successo: l’iniziativa consiste nell’associare il nome di un brand a una location dell’Expo attraverso l’installazione di una targa personalizzata. La targa, che ha la forma di un impianto stabile, può essere customizzata con il logo, i colori o il claim del brand in modo da essere immediatamente riconoscibile. Inoltre, grazie alla tecnologia iBeacon, le aziende che optano per questa soluzione pubblicitaria potranno inviare messaggi pubblicitari ai visitatori che hanno scaricato l’app di Expo quando questi sono nei pressi della location brandizzata. Inoltre, abbiamo sviluppato un progetto che riguarda le mappe dell’area espositiva: gli investitori possono acquistare lo spazio pubblicitario nella parte inferiore della mappa (che richiama il classico piedone dei formati pubblicitari dei quotidiani) per ogni lotto da un milione e mezzo di copie stampato. Anche le mappe, infatti, rappresentano uno strumento di visibilità fondamentale nei confronti dei visitatori italiani e stranieri: dei 13,5 milioni di copie stampate nel corso dei sei mesi di manifestazione il 30% saranno in lingua inglese e francese.

Organizzazione: Giuseppe Pasciucco, Presidente; Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato; Luciano Flussi, Direttore Generale; Marco Zela, Comunicazione, eventi e progetti speciali. Anno di fondazione: 1926 (ex Sipra) Quali invece i dettagli sul fronte della videocomunicazione? Abbiamo optato per un’imponente installazione di 44 totem double face che accompagnano i visitatori lungo le due direttrici principali dell’area espositiva di Expo. I totem sono composti da due schermi da 55”, di cui uno nella parte bassa dedicato a contenuti editoriali interattivi per i visitatori e uno, nella parte alta, dedicato alla comunicazione dei brand che possono avvalersi di immagini, animazioni e filmati senza audio. La pianificazione sui totem prevede la rotazione di 4 brand al giorno per flight da 15 giorni per un totale di quasi 300 passaggi per schermo al giorno. Arriviamo ai maxiwall: quali sono le loro caratteristiche? Abbiamo predisposto l’installazione di 18 e-wall della dimensione di 6x3 metri, costituiti da 18 monitor ciascuno che trasmetteranno sia contenuti editoriali che promozionali. I mega–schermi sono infatti suddivisi in tre parti, di cui una è destinata ad accogliere app di contenuto informativo e ludico realizzate da Expo, e due spazi laterali destinati a ospitare messaggi pubblicitari in forma di banner o video in stile manchette. 73

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Due volte al mese, gli e-wall ospiteranno anche i grandi eventi live in onda sui canali Rai nel corso dei sei mesi di manifestazione come per esempio la visita del presidente degli Stati Uniti, il Giubileo 2015, i più importanti appuntamenti del calcio italiano e internazionale. In queste occasioni le aziende avranno la possibilità unica di affiancare il proprio brand alla diretta dell’evento occupando metà della superficie degli schermi, mentre l’altra metà trasmetterà in diretta il maxi-evento. Anche in questo caso la pianificazione prevede la rotazione di 4 brand al giorno per flight da 14 giorni per un totale di 780 passaggi per schermo al giorno. Come si inserisce l’Out Of Home all’interno della vostra offerta multimediale? Avete costruito circuiti, listini e offerte ad hoc per questa occasione? Per rendere ancora più appetibile ed efficace la nostra offerta, abbiamo integrato tutte le attività di Out of Home per Expo all’interno dell’offerta 74

commerciale di Rai Pubblicità, creando abbinamenti ad hoc con la televisione e la radio. La durata dei flight su e-wall e totem, per esempio, è stata calibrata sulla durata media di un flight pubblicitario in televisione e radio, e abbiamo creato delle cornici grafiche e sonore per gli spot Tv e radiofonici che consentono ai brand che decidono di fare un investimento nel periodo della manifestazione di avere una visibilità coerente su tutte le piattaforme. In occasione di Expo 2015, l’offerta Rai Pubblicità consentirà di pianificare il target GFK Eurisko dei visitatori dell’evento su diversi impianti Out Of Home: potete illustrarcene le caratteristiche principali? Crediamo che l’opportunità commerciale che mettiamo a disposizione dei nostri clienti sia irrinunciabile, tanto in termini di prestigio quanto di reach: abbiamo infatti stimato che la presenza tramite un’attività di OOH in uno degli spazi espositivi Expo assicura oltre 1,7 milioni di contatti al

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Totem e maxiwall sono due dei principali asset che RaiPubblicità mette a disposizione degli investitori interssati al target dei visitatori di Expo2015

giorno. Inoltre, questa audience è caratterizzata da un’elevata qualità dei contatti: come risulta dai dati GFK Eurisko infatti, il pubblico di Expo può essere diviso in 3 target (giovani 20-35 anni, uomini +50, donne +40) caratterizzati da reddito e cultura elevati. Per questo i nostri clienti possono beneficiare del valore aggiunto dato da un contesto unico e irripetibile: Expo 2015, l’unico appuntamento italiano di questo decennio che porta tutto il mondo a interrogarsi sulle scelte fondamentali del nostro futuro come società.

abbiamo proposto inizialmente ai partner di Expo e successivamente anche ad altre aziende, riscuotendo l’interesse di vari comparti tra cui il food e il fashion in particolare ma anche l’automotive, la distribuzione, le telecomunicazioni, e il travel. Abbiamo inoltre creato una task force dedicata per le aziende estere – in particolare dell’Est Europa (Federazione Russa) e dell’Asia (Cina soprattutto) – alle quali siamo in grado di proporre soluzioni e pacchetti perfettamente calibrati su specifiche richieste e target.

A quali settori o tipologie di clienti state puntando per questo ‘nuovo’ mezzo? Abbiamo elaborato un’offerta flat che si declina sulle iniziative descritte sopra che 75

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Pronti a tutto! Improntata alla filosofia del ‘Siamo pronti a tutto!’, Wayap punta sempre di più sulle nuove tecnologie unitamente alla massima flessibilità, con l’obiettivo di creare un’offerta sempre più appealing, mirata, efficace e ritagliata sulle esigenze dei clienti. In particolare chi intende ‘aggredire’ mercati specifici e target al di fuori delle grandi città metropolitane.

INTERVISTA a Mita Aga Rossi, direttore commerciale Wayap. Le stime Nielsen parlano di un 2014 chiuso a -2,5%, ma quasi in pari (-0,4%) considerando i mezzi digitali non espressamente rilevati (search, video, social e classified). Con un +3,2%, l’Outdoor ha mostrato invece un trend in netta controtendenza: qual è stato il vostro andamento nel corso dei diversi quarter e come si è chiuso per voi lo scorso anno? A quali fattori attribuite tale risultato? Sicuramente l’affissione gode dell’ingresso di nuovi investitori interessati a un canale che è sì tradizionale, ma che garantisce una visibilità costante. Nello specifico, la nostra strategia è stata quella di ridurre i tempi di esposizione di ogni singola campagna e per singolo cliente, per avvicinarci sempre più alla nuova tipologia dei grandi investitori di pubblicità. Il mercato è sempre più globale, ma i grandi clienti si concentrano spesso solo sulle grandi città come Roma e Milano. La nostra scelta è stata quella di creare un’offerta specifica che riesca a ‘comunicare’ anche al resto della popolazione. Sempre secondo Nielsen, il 2015 si è aperto in sordina per il comparto pubblicitario, ma ancora una volta con segni positivi e in netta controtendenza per Outdoor e Transit. Confermate o smentite tale dato? Di nuovo, come lo spiegate? Le nuove tecnologie stanno condizionando i comportamenti dei cittadini che sempre più spesso sono 76

‘connessi’ con il proprio smartphone, ma ciò non fa altro che aumentare il tempo trascorso fuori casa/ufficio aumentando inevitabilmente l’efficacia dell’OOH. Guardando più in avanti, concordate con la visione dell’UPA che prevede per la fine di quest’anno il tanto sospirato ritorno a un segno più per il comparto pubblicitario nel suo complesso? Alcuni mezzi soffrono sicuramente più di altri il cambiamento epocale dovuto ai nuovi media. D’altra parte, è necessario che le imprese pubblicitarie adottino una nuova vision imprenditoriale che tenga conto delle enormi e veloci evoluzioni della società. Quali sono stati nel 2014 i settori che più hanno sostenuto il vostro comparto? Da quali vi aspettate le migliori performance nel 2015? I nuovi investitori fanno parte di quei settori produttivi che sono concentrati sui servizi alla persona come Beauty&Care, tecnologia mobile, Travel&Leisure, Food&Beverage, Sistemi informativi e di comunicazione. È evidente che sarà fondamentale per gli operatori saper cogliere velocemente i trend per adeguare l’offerta commerciale al nuovo profilo di cliente. Parliamo specificatamente della vostra offerta: come si è evoluta e arricchita nel corso del 2014 e quali sono le novità più importanti che gli investitori possono attendersi da voi nel corso di quest’anno sotto il profilo del servizio e della politica commerciale?

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Board di direzione: Daniela e Mita Aga Rossi Abbiamo scelto di lavorare secondo due linee parellele: con una abbiamo ridotto i tempi di esposizione per venire incontro alle esigenze di una clientela abituata all’affissione tradizionale ma che deve necessariamente ‘aggredire’ mercati specifici e relativi target al di fuori delle due grandi città metropolitane come Roma e Milano. La seconda è quella di investire sulla multimedialità e sulle nuove tecnologie, pensando all’impianto moderno come a un vero e proprio progetto in armonia con l’arredo urbano ma costantemente rivolto alle nuove piattaforme di comunicazione web. Come valutate l’impatto che Expo potrà avere sul settore della comunicazione in generale e sul vostro business in particolare? Avete preparato e messo a punto circuiti, listini e offerte ad hoc per questa occasione? Expo è sicuramente una grande opportunità da cogliere sia in termini commerciali che in termini di sviluppo di nuove offerte. Resta fermo che il nostro business dura più dei sei mesi della manifestazione e le nostre scelte strategiche sono legate a spazi temporali più lunghi. Volete raccontarci una case history che possa dare un’idea complessiva della vostra capacità di soddisfare le esigenze di comunicazione di un’azienda assicurandole un ritorno sull’investimento? Le vorremmo raccontare tutte perchè ciascuna è un modello di riferimento nel nostro lavoro quotidiano. La nostra filosofia è che ‘Siamo pronti a tutto!’ e le nuove tecnologie su cui stiamo puntando, unitamente alla nostra grande flessibilità, ci permetteranno di creare un’offerta sempre più appealing, mirata, efficace e ritagliata sulle esigenze dei clienti.

Servizi offerti: circuiti affissionistici periodici e permanenti Anno di fondazione: 2013 Dipendenti: 10 Fatturato 2014: 5.000.000 di euro

Riducendo i tempi di esposizione di ogni singola campagna e per singolo cliente, Wayap si è avvicinata con successo ai grandi investitori di pubblicità, ‘nuovi’ al mezzo

Wayap sta investendo sulla multimedialità e le nuove tecnologie, pensando all’impianto moderno come a un vero e proprio progetto in armonia con l’arredo urbano ma costantemente rivolto alle nuove piattaforme di comunicazione web 77

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