I Quaderni della Comunicazione 2016 - Out Of Home

i Quaderni della comunicazione

N° 106 giugno 2016 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

outofhome

lepersonealcentro

4

iquadernidellacomunicazione

outofhome

lepersonealcentro

iquadernidellacomunicazione

direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa P.F. direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Ilaria Granato - ilaria.granato@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 107 giugno 2016 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.

Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Annual della Creatività euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress + Annual della Creatività euro 380,00 (+22% IVA) I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2016 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di giugno 2016 da: P.F. via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

L’esterna si fa ‘smart’ ATTESA, bramata e discussa per molto tempo, finalmente sembra si sia arrivati a vedere la fatidica ‘luce in fondo al tunnel’… Ad aprile il mercato della pubblicità ha chiuso addirittura meglio del previsto: +6,1% rispetto a marzo e +3,4% rispetto al gennaio-aprile 2015, e rispettivamente +7,5% e + 4,8% includendo le stime Nielsen relative a search e social. Un andamento che ha portato il sempre ottimista presidente UPA, Lorenzo Sassoli De Bianchi, a ipotizzare una chiusura 2016 fra il +3% e il +4%.

Insomma, dopo nove mesi consecutivi di crescita, è immediatamente avvertibile la sensazione di respirare un’aria decisamente diversa rispetto a un anno fa. Ciò è ancor più vero se andiamo a vedere i numeri dei mezzi collegati al comparto della comunicazione Out Of Home relativi al quadrimestre: su tutti Outdoor +9,7% e Transit +16,6% (grazie anche, va detto, a un aumento della copertura delle rilevazioni). Alla leggera flessione della Out Of Home Tv (-0,9%) – che proprio questo mese è stata rinominata GO TV in seguito alla nascita dell’associazione delle concessionarie del mezzo – fanno da contraltare l’ottimo +16,8% del Cinema, e il +2,3% della Radio (che com’è noto gode di una sempre consistente componente di ascolti ‘fuori casa’).

Fermo restando che i dati Nielsen sono incompleti e possono dare solo un’idea dei trend che attraversano i diversi settori che compongono l’universo Out Of Home, come si evince dalle interviste ai protagonisti di questo Quaderno, alcuni fattori chiave sembrano spiegarne le brillanti performance: il primo dei quali è sicuramente il ‘fattore Expo’, che ha portato al mezzo nuovi investimenti e investitori, ma soprattutto che in un certo senso ha permesso anche a chi lo dava per ‘decaduto’ di riscoprirne le qualità e l’efficacia.

Un secondo fattore è quello dell’emergere sempre più prepotente della ‘live communication’, una più moderna e incisiva denominazione degli ‘eventi’, che assorbe ulteriori valenze dallo svolgimento in ambiti territoriali precisi – quartieri, città, occasioni specifiche… – che gli operatori dell’Esterna conoscono e sanno sfruttare da sempre.

Terzo ma non certo ultimo, il processo di digitalizzazione del mercato Outdoor: gli impianti del Digital OOH non solo sono infatti sempre più numerosi e di qualità sempre più elevata, ma stanno portando al mezzo l’intelligenza dell’online, avvicinandolo e integrandolo al Mobile e ai Social. Certo, il processo per arrivare a soluzioni davvero ottimali per gli investitori – così come per le audience – può dirsi tutt’altro che compiuto. Ma la strada è quella giusta, e gli operatori più illuminati hanno già iniziato a percorrerla.

Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress 5

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

5

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Bel tempo... si spera Capitolo 2. La comunicazione prende vita Capitolo 3. L’avanzata del programmatic Capitolo 4. L’integrazione dei ‘good data’ Capitolo 5. Personalizzazione on the go Capitolo 6. Effetto wOOHw!

10 22 30 36 44 54

I PROTAGONISTI Adventure Media. Specializer oltre il media Clear Channel Italia. Il cliente al centro IGPDecaux. Specialisti del territorio Kinetic. Innovazione in movimento RaiPubblicità. La multimedialità ‘fuori casa’ The Mad Box. Il web in strada Wayap. Specialisti della flessibilità

68 74 78 82 84 88 90

DOVE TROVARLI Gli indirizzi 94

7

outofhome

lepersonealcentro

la geografia del mercato

iquadernidellacomunicazione

outofhome

Bel tempo… si spera Dopo un 2015 chiuso più che positivamente, i mezzi che rientrano nell’universo Out Of Home monitorati da Nielsen sembrano proseguire anche nel 2016 il loro trend ascendente. I segnali di ripresa degli investimenti pubblicitari restano tuttavia deboli, e nel secondo semestre si dovranno fare i conti con l’eccezionale andamento del mezzo nello stesso periodo dello scorso anno

SECONDO in gli ultimi dati Nielsen, nel primo trimestre di quest’anno il mercato degli investimenti ha registrato un andamento positivo attestandosi nel suo complesso a +2,3% rispetto allo stesso periodo del 2015, grazie a un incremento nella raccolta superiore a 35 milioni di euro. Aggiungendo la stima della raccolta sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social ), il mercato avrebbe chiuso i primi tre mesi dell’anno a +3,8%.

Come ha spiegato Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen, “L’andamento della pubblicità è più positivo del trend macroecomico del Paese: sulla base delle stime flash ISTAT sul primo trimestre recentemente diffuse, infatti, la nostra economia ha beneficiato di una crescita dello 0,3%, un incremento flebile ma continuo e, soprattutto, trainato dalla domanda interna, cioè la componente che più interessa a quelle aziende che investono in comunicazione per sostenere i consumi”.

I primi segnali di questo trend erano già evidenti fin dai primi mesi di gennaio e febbraio, quando la pubblicità aveva chiuso rispettivamente a +2,5% (+3,5% includendo il web non monitorato), e +4,8%, portando il bimestre a +3,7% (+4,6% con search e social), rispetto allo stesso periodo del 2015.

Una crescita moderata ma in fase di consolidamento e non dovuta esclusivamente ai cosiddetti colossi 10

Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen

del web, tanto da potervi leggere la conferma di una ripresa della fiducia nella comunicazione da parte delle aziende operanti in mercati differenti tra loro: “Per fare un parallelo con la

capitolo1

1. STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO - 2015 VS. 2014

Gen/Dic 2015 Gen/Dic 2014 var.% Tv 3.649.531 3.625.009 0,7 Quotidiani 1 755.558 809.212 -6,6 Periodici 1 475.081 495.191 -4,1 Internet 2 (Fonte: FCP-Assointernet ) 463.403 466.876 -0,7 Radio 3 373.788 343.589 8,8 Direct Mail 320.036 348.949 -8,3 Transit 109.715 94.895 15,6 Outdoor (Fonte: AudiOutdoor) 84.590 81.874 3,3 Cinema 23.056 24.030 -4,1 Out Of Home Tv 16.797 14.856 13,1 TOTALE PUBBLICITÀ 6.271.556 6.304.480 -0,5 Note: Dati netti in migliaia di euro L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.). Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici.

1 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-Assoquotidiani 2 lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoradio Fonte: The Nielsen Company, aprile 2016

macro-economia, siamo tecnicamente fuori dalla recessione, essendo questo il secondo trimestre consecutivo in positivo – affermava infatti , anche se – dovremo abituarci a un 2016 sempre in bilico tra buone notizie e tensioni che tornano a galla, soprattutto se legate al prezzo del petrolio, alla crisi internazionale e alle ondate migratorie. Per ora, il sereno sembra prevalere, aspettando gli eventi sportivi dell’estate”.

Relativamente ai singoli mezzi, a marzo la Tv era in crescita del +3,1%, chiudendo il trimestre a +5.1%. Continuava invece il trend negativo della stampa, con i quotidiani che hanno chiuso il mese di marzo a -9,6%, consolidando il periodo gennaio-marzo a -4,4%, e un segno di nuovo negativo anche per i periodici, che pur avevano segnato un +1,1% a febbraio,

con marzo chiuso a -4,3% e il trimestre a -4,5%. Sempre in positivo gli investimenti sul mezzo radio, grazie al singolo mese di marzo in crescita dell’1,6% a consolidare il trimestre a +1,7%. Internet, relativamente al perimetro monitorato in dettaglio, registra un incremento dello 0,8% del periodo consolidato e un calo a marzo dell’1,5%. Integrando il dato con le stime desk sull’intero mondo del web advertising (aggiungendo principalmente search e social), il trimestre chiude a +7,8% (marzo a +9,2%).

Notevole anche il +16% registrato dal Cinema nel confronto fra primo trimestre 2016 e primo trimestre 2015.

In questo scenario generale, i mezzi Out Of Home hanno performato e stanno continuando a performare in maniera brillante: dopo la chiusura 11

outofhome

2. STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO GEN/FEB 2015 VS. GEN/FEB 2016

Note: Dati netti in migliaia di euro L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.). Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici.

1 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-Assoquotidiani 2 lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoradio Fonte: The Nielsen Company, aprile 2016

2015 a +3,3%, l’Outdoor ha registrato +31,5% a gennaio, +14,4% a febbraio, e un +13,2% complessivo sul trimestre; altrettanto bene il Transit, che dopo il +15,6% del 2015, e un lieve -0,1% a gennaio, è ripartito con +9,2% a febbraio e +15,7% sui tre mesi. Positivo il 2015 dell’Out Of Home Tv (vedi box “Nasce la Go Tv” a pag.16) grazie a +13,1%, mentre il 2016 sembra partito in leggera flessione: gennaio non è stato perfettamente comparabile per alcuni 12

aggiustamenti al perimetro dei mezzi rilevati, ma febbraio si è chiuso a -0,4%, il confronto col primo trimestre dell’anno precedente evidenzia un -2,5%.

Oltre Expo 2015 Come per l’advertising online, è necessario ricordare che anche nel caso dell’Out Of Home i dati Nielsen offrono una visione solamente parziale dell’intero ‘universo’: da un lato perché

capitolo1

3. LA CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI NEL I° TRIMESTRE 2016

Stima ADEX del mercato pubblicitario Gen-Mar ‘16 vs. Gen-Mar ‘15 Incluse tutte le tipologie + stima Nielsen del mezzo Digital totale.

Fonte: The Nielsen Company, Maggio 2016

ai dati di fonte AudiOutdoor, che comprendono tre sole concessionarie, mancano numerosi operatori di dimensioni in taluni casi anche significative, e dall’altro perché non contemplano una lunghissima serie di ‘mezzi’ che pur rientrando pienamente sotto la definizione di pubblicità ‘fuori casa’ non sono comunque rilevati – dagli eventi al pop marketing destinato al consumatore, dalle radio instore ai taxi, fino ai circuiti ‘alternativi’ e indipendenti come qualli che coinvolgono palestre, locali pubblici e via elencando…

Premesso tutto ciò, i numeri Nielsen parlano comunque chiaro e forniscono un’idea sufficiente dell’andamento del settore. E testimoniano quanto, nonostante i dubbi antecedenti la manifestazione e gli strascichi polemici successivi, Expo abbia rappresentato soprattutto per l’Out Of Home un traino potente: “Expo – ha dichiarato infatti lo scorso novembre Dal Sasso, commentando i dati del Nielsen

Expo Advertising Tracking che fra il 2013 e il 2015 ha misurato gli investimenti pubblicitari con riferimenti a Expo delle oltre 80 aziende partner e sponsor dell’evento – è stata sicuramente uno degli elementi di traino per la ripresa degli investimenti pubblicitari in Italia, dando vigore generalmente a tutti i mezzi. Ma è sull’outdoor che ha mostrato meglio che altrove la sua incidenza: basti pensare che nel singolo mese di settembre, questo canale è cresciuto in doppia cifra rispetto allo stesso mese del 2014”.

Grazie Expo, dunque, ma ora che è tutto finito, cosa si aspetta il settore da un anno in cui, come sempre, Olimpiadi ed Europei catalizzeranno verso il mezzo televisivo una larga quota degli investimenti? Da quali trend è stato caratterizzato l’avvio del 2016?

“Expo ha sicuramente impattato positivamente sull’andamento dell’anno scorso facendo registrare performance positive in particolare al settore food – conferma Alberto Cremaschi, 13

outofhome

4. EXPO: INVESTIMENTI PUBBLICITARI E NUMERO INVESTITORI ATTIVI 2013/2015

Fonte: Nielsen Expo Advertising Tracking, Novembre 2015

Managing Director Kinetic –. Sono usciti in comunicazione tanti brand mai visti prima ma che forse avendo provato con mano la bontà del nostro mezzo potranno tornare ad investire in futuro. In questo primo quadrimestre dell’anno sembra che le cose stiano andando abbastanza bene senza forti contraccolpi rispetto all’anno scorso, ma siamo ancora molto cauti e continuiamo a pensare a una chiusura d’anno flat: se così fosse sarebbe comunque già un bel traguardo dopo diversi anni negativi consecutivi”.

“L’Expo è stato, senza dubbio, un evento molto importante – ribadisce Paolo Dosi, CEO di Clear Channel Italia – anche se dal nostro punto di vista non così decisivo sotto il profilo media, mentre lo è stato per quanto riguarda il Bike Sharing. Infatti, proprio grazie all’Expo, abbiamo realizzato il primo sistema di Bike Sharing 14

Paolo Dosi, CEO Clear Channel Italy

integrato a livello mondiale, e dopo quasi un anno dal suo avvio possiamo dire che è stato un successo straordinario. Per altri operatori

capitolo1

5. EXPO: LE QUOTE DEI MEZZI SUL TOTALE INVESTIMENTI GEN-OTT 2015

Fonte: Nielsen Expo Advertising Tracking, Novembre 2015

ha indubbiamente rappresentato l’opportunità di sfruttare al meglio un patrimonio che, negli ultimi anni, non è stato molto performante, pertanto queste realtà evidenzieranno un calo, non tanto nel primo trimestre di quest’anno, quanto nel periodo che va da maggio a ottobre. I dati Nielsen, come è stato sottolineato, non sono così rappresentativi del mercato dell’OOH: in ogni caso il primo trimestre si è chiuso certamente in positivo, sia per noi ma anche per altri concessionari, così come tra i media classici, in particolar modo per la Tv. È un segnale chiaro, a mio avviso, di una ripresa degli investimenti, seppur lenta e forse non così solida come sarebbe auspicabile. Samsung e Sky (vedi box a pag.19) sono tra gli advertiser che hanno investito di più nell’OOH, ma come loro anche diversi nuovi clienti. Il nostro mezzo, in particolare il DOOH (Digital Out of Home), anche grazie

a impianti di qualità, in contesti premium, sta segnando mese, dopo mese, una crescita molto elevata che ci aspettiamo continui anche per il resto del 2016”.

“Sì, il mercato dell’Out Of Home è cresciuto e sembra stia continuando a crescere: ma in modo del tutto non correlato alla crescita della digitalizzazione del settore – puntualizza Alessio Abbateianni, Ceo & Founder The Mad Box, specializzata nell’area Digital –. Oggi, e mi riferisco al Digital OOH, il mercato cresce se crescono gli investimenti OOH, non quelli Digital.

Bisognerebbe invece cominciare a considerare il DOOH non solo dal punto di vista della ‘moltiplicazione’ degli spazi disponibili o della riduzione dei tempi e dei costi di affissione…

Non sono aspetti di secondo piano, ma certamente non devono essere considerati – e noi non lo facciamo – fattori prioritari (segue a pag.17).

15

outofhome

NASCE LA GO TV ED ENTRA IN FCP Class Pubblicità, Grandi Stazioni Media, Vidion, le tre Concessionarie che rappresentano il mondo dell’Out of Home Tv già associate a FCP-Federazione Concessionarie Pubblicità, hanno tenuto la prima riunione ufficiale in Federazione eleggendo Angelo Sajeva Presidente dell’Assemblea.

Per posizionare correttamente il mezzo, gli Associati all’unanimità hanno coniato il nuovo nome GO TV, con riferimento alle audience Tv in continua crescita dei consumatori in movimento fuori casa, che presentano una consistenza numerica rilevante, evidenziano un profilo elitario con elevate dotazioni reddituali e culturali. Sono segmenti attivi, con forte apertura verso le novità e una elevata propensione di spesa.

L’obiettivo è operare insieme per il corretto posizionamento del media. In uno scenario di domanda ed offerta di comunicazione in profonda evoluzione, la GO TV rappresenta una grande e solo parzialmente valorizzata opportunità televisiva, per investitori Angelo Sajeva, presidente GO TV alla continua ricerca di nuovi e moderni media che garantiscano copertura e aumento della frequenza anche su target qualificati. Il mezzo contribuisce in modo importante al completamento e rafforzamento della copertura in una logica di massima efficienza.

La caratteristica più importante del media GO TV è la presenza di un palinsesto di informazione premium e di intrattenimento/servizio con relativa impaginazione pubblicitaria, che prevede diversi formati e tipologie, dai classici 30” agli spot contestualizzati, dai brevi formati alla sponsorizzazione di rubriche. Questo consente di creare un ‘rapporto’ tra consumatore e mezzo attraverso lo sviluppo di contenuti adeguati al momento di fruizione del messaggio pubblicitario.

Il moderno approccio alla pianificazione Tv e l’importanza strategica del territorio portano ad esaltare la GO TV nei diversi luoghi in cui la si fruisce, ampliando così il concetto di Tv tradizionale e seguendo i moderni criteri di consumer journey che valorizzano le audience Tv in movimento e fuori casa.

Il nome GO TV vuole rappresentare il posizionamento dei canali Tv, con oltre 8.300 schermi presenti in 1.352 diverse location e mezzi di trasporto in Italia, con una copertura totale di tutte le principali infrastrutture dedicate al trasporto e movimento della popolazione: Stazioni Ferroviarie, Aeroporti, Metropolitane, Autobus, Autostrade. La Tv alla quale il consumatore è esposto nella sua vita attiva. Sono canali Tv rilevanti in quanto sviluppano coperture importanti, in particolar modo sui light Tv viewers (oltre 9 milioni di contatti netti settimanali). Consentono di aumentare copertura e frequenza su tutto il territorio nazionale, con un presidio nei grandi centri urbani e metropolitani (a partire da Milano e Roma), aree in cui per molte brand i consumi sono concentrati e superiori alla media nazionale. La televisione fuori casa è inoltre particolarmente apprezzata per i contributi che riesce a dare alle campagne con forti obiettivi di ‘call to action’, grazie alla prossimità coi punti vendita in cui sono distribuiti prodotti e servizi oggetto di comunicazione. Ulteriore caratteristica fondamentale per il planner è la misurabilità delle audience, pur nelle diverse metodologie scelte dagli editori, grazie all’inserimento nei software di pianificazione (Kubik) che consente la valutazione dei contributi nei piani media.

Il perché dell’ingresso della GO TV in FCP lo spiega il Presidente Angelo Sajeva: “Il mezzo è più forte di quanto attualmente percepito dal mercato degli investitori e dei Centri Media, per questo vogliamo fare sistema, per accrescerne la conoscenza e rafforzarne il posizionamento. Desideriamo inoltre realizzare ricerche insieme. È infatti necessario fornire al mercato gli strumenti affinché la GO TV sia correttamente valorizzata per i contributi che può dare e che oggi sono già riconosciuti da oltre 400 clienti. L’obiettivo è essere presenti a pieno titolo e con maggiore convinzione nel moderno planning della video strategy”.

16

capitolo1

Nella nostra ottica si tratta infatti di un mercato che ha potenzialità enormi, tali da stravolgerlo completamente. Se la digital strategy pervadesse a tutti gli effetti le aziende, altro che qualche punto percentuale: il ‘web on field’, come mi piace definirlo, più che affissione digitale, potrebbe crescere in modo esponenziale!”.

Per quanto riguarda i clienti, secondo Abbateianni il panel è tutto sommato eterogeneo: “Tendenzialmente fa uso dei nostri impianti la tipologia di cliente che investe tradizionalmente nell’Out Of Home, quindi automotive, elettronica di consumo, cosmesi, beauty, consumer goods…

Sull’onda del ‘Cubo’ realizzato alla Darsena di Milano la scorsa estate, la principale novità dello scorso anno, almeno per noi, è l’essere stati scelti da diversi brand del Fashion, che sono forse i primi ad aver compreso al meglio le possibilità che il digitale offre in termini di campagne multisoggetto. Poter ruotare e gestire immagini e campagne diverse sullo stesso impianto può apparire banale, ma in determinate situazioni rappresenta un grandissimo valore aggiunto”.

L’analisi di Dosi sulle prospettive per il 2016 sembra trovare conferma nelle parole di Mita Aga Rossi, co-titolare Wayap: “Diciamo che dopo un picco eclatante a marzo la situazione degli investimenti si è di nuovo fermata; in pratica facciamo tantissimi preventivi per chiudere forse un centesimo di quello che esce; a me questa sembra incertezza della situazione economica: gli investitori vorrebbero spendere ma poi ci ripensano o rivedono il budget al ribasso”.

Per quanto riguarda i settori merceologici, aggiunge Aga Rossi, “Risentono della trasformazione della spesa dell’individuo: massimo risparmio per alimentari, elettrodomestici, abbigliamento e spinta al faidate, ma il tempo libero va vissuto bene, quindi sviluppo di ristoranti, parchi giochi e divertimenti, agenzie di viaggi”.

Mita Aga Rossi, direttore commerciale Wayap

La forza dell’Esterna Ludovica Vanni, amministratore unico di Adventure Media, la struttura specializzata in comunicazione Outdoor di Strategy & Media Group ricorda prima di tutto che fra tutti i mezzi l’Esterna resta forse il più duttile: uno dei pochi che in 14 giorni è in grado di raggiungere il duplice obiettivo di ‘coprire e vendere’ rafforzando la notorietà del brand, attraverso la possibilità di cesellare la pianificazione per località, peso nelle singole località, copertura dei target di riferimento, periodo (es. Roma e/o altre città pianificate in periodi diversi), teaser (cambiando il soggetto al 7/8 giorno). “Se a livello di investimenti il media outdoor si sta mantenendo alquanto stabile – osserva infatti Vanni –, ciò è dovuto alla grande forza innovativa del mezzo, in grado di pianificare a target sui territori d’azione, racchiudendo caratteristiche di flessibilità, penetrazione,

17

outofhome

Alessandro Loro direttore marketing IGPDecaux

targetizzazione elevata e ricordo prolungato. Il media più antico porta con sé la grande potenzialità della copertura del territorio interessato, ovvero: una segmentazione delle città dalle singole viabilità sino al numero civico e un’interazione costante con il proprio target utilizzando i circuiti della GDO, dei centri commerciali, delle metropolitane, degli aeroporti, degli stadi, delle autostrade, delle stazioni FS e tutti gli altri… Per esempio, l’autofilotranviaria è un mezzo di grande capacità in quanto coglie sì il target in movimento come i normali formati ma ne può seguire allo stesso tempo gli spostamenti”. Un’ulteriore conferma dell’andamento più che buono in questi primi mesi del 2016 arriva da Alessandro Loro,

18

direttore marketing IGPDecaux: “L’anno è partito benissimo e nel primo trimestre abbiamo ottenuto risultati eccellenti.

A primavera inoltrata c’è stato un rallentamento che definirei ‘fisiologico’ dovuto al fatto che abbiamo iniziato a confrontarci con Expo: un confronto impietoso, quasi come scalare l’Everest… perché l’anno scorso di questi tempi era come se fossimo seduti su un razzo in fase di decollo! Il problema è che adesso si fatica a star dietro a quel ritmo, anche se, nel complesso e per il momento, il 2016 continua a essere un anno positivo in termini di crescita.

Che la velocità di avvio diminuisse era ampiamente prevedibile, e, secondo me, il periodo cruciale per noi sarà quello estivo, diciamo luglio-settembre, che è di regola un periodo di bassa domanda e, quindi, è stato più ‘drogato’ in proporzione da Expo. Ricordiamoci che quest’anno ci sono due mega-eventi che avvantaggiano la televisione: gli Europei di Calcio e le Olimpiadi. Noi pensiamo che comunque l’anno chiuderà in positivo, o almeno ce lo auguriamo, anche se la partenza a spron battutto di inizio anno tenderà a ‘smorzarsi’con il passare dei mesi, con forse ‘un colpo di coda’ in novembre-dicembre”.

Analizzando più nel dettaglio le ragioni di questa partenza a razzo anche nel ‘dopo Expo’, a quali fattori la si può attribuire?

“Io penso che la prima ragione sia che sul mercato OOH sono rimasti fondamentalmente solo due player con una consistenza ‘nazionale’… È una questione di matematica – riflette Loro –: se il numero dei partecipanti a una competizione si riduce, c’è una maggiore probabilità, sottolineo probabilità, di prendersi una fetta più grande della torta! E poiché l’esterna continua a essere importante per la pianificazione di alcuni gruppi di clienti, il fatto di essere sopravvissuti al terremoto degli anni passati ci permette di incassare un ‘dividendo della sopravvivenza’”.

capitolo1

SKY: OUT OF HOME DOMINATION A 360 GRADI Testimone autorevole della crescita dell’Out Of Home è Fabrizio Volontè, Media Manager Sky, che in più occasioni nel corso di presentazioni e convegni, ma soprattutto facendo parlare le pianificazioni, ha dimostrato come e quanto la Pay Tv creda in tutte le varie declinazioni del mezzo, affidandogli una molteplicità di ruoli: “Non è un caso se fra il 2013 e il 2015 i nostri investimenti OOH sono quintuplicati, e oggi siamo alla pari dei top spender del mezzo – afferma Volontè –. Perché questo incremento?

Perché ci consente di raggiungere un target attivo, medio-alto, sfuggente, che non si trova in Tv – anche se ama la Tv e i suoi contenuti, ma vuole vederli come e quando decide lui. In altre parole, il cliente ideale di Sky!”.

Fabrizio Volontè, Media Manager Insieme a questo incremento quantitativo, Sky ha anche virato la modalità di pianificare l’OOH all’interno del suo mix: “Da un Sky posizionamento più strategico legato alle main campaign studiate con un approccio olistico, e quindi con un unico messaggio contestuale su più mezzi, siamo passati a un posizionamento più tattico legato alla consumer activation e quindi alla generazione del traffico sui punti vendita e alla generazione di sales”.

Anche il Digital Out Of Home, prosegue infatti Volontè, è sempre più presente nelle pianificazioni pubblicitarie di Sky con logiche di capillarità del territorio: “Sky è innnovativa per natura e crede nel digitale e infatti siamo stati tra i primi a implementare vere e proprie campagne di ‘appointment to view’ su impianti digitali, soprattutto sulla piazza di Milano, sia in ottica capillare con i nuovi FSU digitali che in logica di impatto considerando impianti di medie o grandi dimensioni. Un uso strategico ma al tempo stesso tattico, perché ci consente di cambiare in continuazione informazioni e soggetti quando è necessario”.

Mixando il ruolo di investitore con quello di editore, l’OOH è per Sky anche uno strumento per creare partnership uniche, come quella fra la rete all news TG24 e il circuito Grandi Stazioni Media, avviata lo scorso anno.

Un secondo fattore è che Expo ha funzionato egregiamente come palcoscenico: “In altre parole – continua Loro –, se prima alcuni clienti non ci conoscevano bene, con Expo ci hanno conosciuto più a fondo e ci hanno potuto valutare meglio di quanto pensavano o ricordavano. Hanno avuto, cioè, la possibilità di verificare che noi, da un lato siamo persone serie e preparate, e dall’altro che il nostro è un mezzo interessante che dà risultati. Da questo punto di vista, quindi, il dividendo che stiamo incassando è quello di una percezione diversa e migliore da parte del mercato”.

Loro cita poi un’altra evidenza: “Infine, e questo è un mio vecchio pallino, secondo me c’è questa

tendenza al ‘going phisycal’ di tutta la comunicazione in generale. I canali fisici, gli strumenti fisici di veicolazione dei messaggi tornano ad avere una loro preminenza, un loro perché: una comunicazione che avviene attraverso i corpi e non solo esclusivamente attraverso la mente.

Abbiamo sempre avuto noi, figli di Cartesio e del suo ‘cogito ergo sum’, questo grosso problema della dicotomia tra corpo e mente: pensiamo che siano due cose staccate l’una dall’altra e invece non è così. E l’esterna è un mezzo che si rivolge prevalentemente al tatto, contrariamente a quello che pensano tutti, non si rivolge primariamente alla vista: prima che col manifesto, infatti, le persone interagiscono con

19

outofhome

l’impianto, che ha una sua fisicità indipendente dal manifesto che gli viene appiccicato sopra. È una questione di meri ‘ingombri’: non si può stare dove c’è una pensilina e una pensilina non può stare dove sta una persona per una questione di occupazione dello spazio. Io credo che ci sia anche questo e sarei felice se fosse così, perché vuol dire che con qualche anno di ritardo anche in Italia ci siamo accorti di questo che ormai è un driver importante. Ho appena letto un rapporto dell’OAAA, l’associazione delle aziende OOH degli Stati Uniti, che dice che in quel felice paese l’esterna è cresciuta per il 24esimo (il 24esimo!!!! avete letto bene) trimestre consecutivo: una performance ineguagliata da qualsiasi altro mezzo classico.

Poiché so che di solito ci vogliono 2-3 anni perché un trend d’oltre Atlantico diventi mainstream anche qui da noi…”.

Nel corso del suo intervento allo IAB Seminar dello scorso aprile dedicato al Mobile, Loro aveva già messo l’accento su alcuni fenomeni significativi in chiave di ‘material turn’: “Il primo è che quest’anno, per la prima volta, è stato dato un Oscar a una recitazione non verbale: Leonardo Di Caprio ha preso un Oscar recitando in un film di 156 minuti, ‘Revenant – Redivivo’, dove parla solo per tre minuti mentre per il resto del tempo recita solo con il corpo.

Non è cinema ‘muto’, e qualcuno lo ha definito autorevolmente e correttamente il ‘cinema dell’afasia’: un trend cominciato qualche anno fa con ‘Cast Away’, dove Tom Hanks stava 4 o 5 anni su un’isola deserta senza poter parlare, non per una scelta programmatica della produzione/regia, ma perché la storia non prevede interlocutori, e poi continuato con ‘All is lost’, in cui Robert Redford che fa un drammatico giro del mondo in solitario in barca a vela è l’unico attore e non parla mai per tutto il film.

Un secondo segnale è il ritorno dei dischi in vinile che sembra andare oltre i negozi digitali

20

come iTunes: “Questo fa pensare molto: i giovani, soprattutto, sentono la musica in streaming ma quando scoprono che gli piace comprano il disco. Non solo perché il suono è più pieno e più caldo, ma anche perché l’idea di possedere questa cosa fatta dal proprio autore preferito è vissuta come una forma di rispetto per l’autore del disco. Lo stesso sta succedendo in America con la televisione: è vero che con lo streaming molti ‘tagliano il cavo’, come dicono loro, ma ci sono canali ricevibili tranquillamente in chiaro, non via cavo, che danno le news, che danno lo sport e stanno facendo tornare di moda le vecchie ‘rabbit ears’, le antenne che noi baby boomers avevamo da ragazzi e che mettevamo sulla televisione di casa diventando pazzi per orientarle. Il cavo tagliato si sostituisce con l’abbinata dello streaming più l’antenna vecchio tipo”.

Loro ricorda altri fenomeni ancora: “Pensiamo ai ‘toys for life’, il trend più recente nel videogaming, dove ci sono queste statuette, le action figures o figurines, con cui il bambino può giocare in modo fisico ma che può anche collegare al videogame trasferendole/inserendole nel gioco digitale. Oppure al blended learning che sembra sia la modalità d’insegnamento cui stanno tendendo alcune Università e Scuole di Formazione che prevede l’abbinamento/integrazione (un blend appunto) da una parte della sempiterna aula e dall’altra di strumenti/dispositivi di e-learning come i MOOCS. Non faccio solo una cosa o l’altra, faccio una integrazione delle due. Potrei proseguire con molti altri esempi, ma il concetto è proprio che questo abbinamento tra fisico e digitale sembra si stia imponendo. E di questo – conclude Loro – la comunicazione esterna si è avvantaggiata…”.

21

outofhome

La comunicazione prende ‘vita’ Engagement, immersion, experience: parole che nella comunicazione Out Of Home assumono una connotazione ancor più evidente. Che cosa meglio dell’ambiente esterno e urbano rappresenta il luogo deputato a ospitare la comunicazione ‘Live’ per eccellenza? Le agenzie, gli specialisti degli eventi e le stesse concessionarie ormai si muovono in parallelo anche su questo binario

“L’OUT OF HOME si trova al centro di 3 trend in atto fortemente interconnessi fra loro – afferma Alberto Cremaschi, Managing Director di Kinetic –, e ne trae beneficio per potenziare il suo ruolo strategico e per far prendere vita alle parole engagement, immersion ed experience.

Parliamo di: mobilità delle persone che rappresenta il mercato principale dell’OOH, gli spostamenti sul territorio sono il pane quotidiano per il nostro mezzo, senza quelli non avremmo audience; i device mobili che, oltre a liberare le persone da limiti spazio-temporali, permettono di interagire con gli impianti di pubblicità esterna, collegano mondo fisico e digitale attivando nuovi piani di comunicazione; gli stili di vita attivi e dinamici caratterizzati da una spiccata voglia di stare e vivere fuori casa alimentata da eventi, manifestazioni, mostre, fiere, sagre che si tengono in tutto il territorio italiano. Saper sfruttare in modo strategico questi asset, avere un approccio strutturato alla progettazione che copra tutte le fasi, e pensare sin dall’inizio sia alla fase fisica e reale sia alla fase virtuale e digitale, permette di sviluppare progetti di valore”.

Secondo Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux, prima di tutto bisogna intendersi su cosa sia davvero la ‘comunicazione live’: “Presentando il ‘Monitor degli Eventi’ al BEA, Cosimo Finzi ha spiegato che è stato chiesto a tutti gli intervistati se e quanto apprezzavano 22

Alberto Cremaschi, Managing Director, Kinetic

questa nuova definizione di comunicazione live.

E la maggioranza ha detto ‘sì, ci piace molto, moltissimo’. Ma molte di quelle stesse persone non hanno saputo spiegare la ragione per cui la trovino così bella: e per mia esperienza personale questo succede sempre quando si è in presenza

capitolo2

1. LIVE COMMUNICATION: LA CONOSCI?

Fonte: Monitor sul mercato degli eventi in Italia 2015, 11a edizione, Astra Ricerche/ADC Group

di un mega-trend. Quando alle persone piace una cosa ma non sanno dire il perchè, è perfetto, vuol dire che si sta proprio parlando di un mainstream, di una cosa che viaggia sotto pelle, sulla quale neanche si riflette ma che si fa”.

Perché si parla di ‘Live’ Il Monitor citato da Loro è quello realizzato da Astra Ricerche per ADC Group, che da 11 anni esamina i trend principali del mercato degli ‘Eventi’. Come scrive Finzi nel report di ricerca, “Sicuramente per moltissimi anni è stato corretto usare questo termine, ma oggi? Dobbiamo forse abbandonare la parola ‘Eventi’ e passare a ‘Live Communication’? È l’ipotesi – diciamo pure: la proposta – del presidente di ADC Group Salvatore Sagone che, in un recente editoriale, ha dichiarato la fine degli eventi e la nascita della Live Communication. Ma ogni ipotesi va validata, per ogni proposta a una business community deve essere verificata l’accettazione.

L’undicesima edizione del Monitor degli Eventi, realizzato da Astra Ricerche e pubblicato da ADC Group, dedica al tema della ‘Live Communication’ uno speciale approfondimento

Ed è quello che abbiamo fatto, a partire da questo testo: Da alcuni mesi a questa parte si parla sempre più 23

outofhome

2.LIVE COMMUNICATION O EVENTO: QUALE ESPRESSIONE USARE?

Fonte: Monitor sul mercato degli eventi in Italia 2015, 11a edizione, Astra Ricerche/ADC Group

spesso di Live Communication più che di Eventi.

Con questa espressione si mette l’accento sul fatto che gli eventi sono sempre più parte della strategia di comunicazione globale dell’azienda (meno usati in modo tattico e isolato) e sono uniti ad altre forme di comunicazione, a partire da quelle digital che fanno vivere l’evento anche prima e dopo lo svolgimento dello stesso e ne moltiplicano il target ‘in diretta’.

Ebbene, solo il 12.2% degli intervistati afferma di non aver mai sentito l’espressione Live Communication; il valore più rilevante è un altro: bene il 45.9% afferma di conoscere il significante (conosce l’espressione), ma di non avere le idee chiare sul significato (cosa davvero sia), superando il 41.9% che conosce davvero di cosa stiamo parlando. Emerge chiaramente la necessità di fare chiarezza, di informare, di spiegare il passaggio che non è solo terminologico, ma sostanziale, visto che il desiderio è di cambiare termini usati perché il mercato è già cambiato 24

(Tav. 1). Ma è la direzione giusta? Ci sono pochi dubbi (Tav. 2): per circa un quarto è indifferente (5.6%) o dipende dal tipo di attività svolta (19.8%), lasciando quindi spazio a entrambi i termini. Ma quello che salta all’occhio è il rapporto tra la percentuale di chi sostiene l’espressione ‘Live Communication’ (53.5%) e quella di chi preferisci il ‘classico’ Eventi (21.1%)”.

Analizzando i trend alla base del passaggio a ‘Live Communication’, Finzi sottolinea prima di tutto il focus su ‘Communication’: l’85.6% concorda con l’affermazione “gli eventi sono sempre meno usati in modo tattico e sempre più in modo strategico, risultando quindi parte integrante della Communication delle aziende”, mentre sull’affermazione “gli eventi sono la miglior forma di comunicazione se lo scopo è dare brand experience” concorda il 50.6%, e questo in una fase della comunicazione in cui il concetto di ‘experience’ è sovraesposto e sono

capitolo2

3.I TREND ALLA BASE DEL PASSAGGIO A “LIVE COMMUNICATION” RITENUTI VERI

Fonte: Monitor sul mercato degli eventi in Italia 2015, 11a edizione, Astra Ricerche/ADC Group

molti i mezzi/le attività di comunicazione che vantano la capacità di offrire brand experience.

Come hanno reagito gli intervistati al concetto di ‘Live’: il 61.2% afferma che gli eventi “sono sempre più Live, nel senso che spesso sono vivibili nel momento di svolgimento anche a distanza grazie alle tecnologie digitali” e ben il 70.0% dice che sono sempre più “live entertainment, la componente di intrattenimento è sempre più rilevante”. Di fatto, quindi, potenziamento della esperienza ‘fisica’ nell’ottica di una maggiore componente di divertimento, ma anche moltiplicazione del target coinvolgendo anche a distanza, tramite Internet, chi non può o non vuole essere presente ‘di persona’: un evento che diventa più efficace grazie a una componente emozionale maggiore, ma anche con effetto più esteso grazie a un target di dimensione maggiore.

“C’è un’ultima caratterizzazione degli eventi che spinge verso la direzione della Live

Communication – aggiunge Finzi – e che ottiene una percentuale elevatissima (78.6%): ‘gli eventi sono sempre meno solo ciò che avviene nel tempo dedicato a questa forma di comunicazione e sempre più anche ciò che avviene prima e dopo, grazie – ad esempio – all’uso combinato dei social network o di altre comunicazioni digital’. Ecco un altro aspetto che fa superare il concetto classico di ‘evento’, forse la svolta più rilevante legata al digital: l’evento non è più ‘qui e ora’, l’estensione temporale è molto maggiore, e anche la sua varietà comunicazionale (per esempio, il ‘pre-evento’ e il ‘post-evento’ possono usare linguaggi e mirare a target differenti rispetto a quelli dell’evento propriamente detto).

Comunicazione e partecipazione “Live – riprende quindi Alessandro Loro –, inteso come unico canale di comunicazione in cui si fa ‘uso’ della persona in carne e ossa: si usa il 25

outofhome

corpo come strumento di comunicazione reale, letteralmente come ‘medium’ (è comunicazione ‘performativa’) che si fa di base realizzando/pianificando eventi ai quali le persone partecipano. E non c’è dubbio che sia una forma di comunicazione esterna anche quella. La comunicazione ‘live’ è perciò quella che presume, richiede, sfrutta la presenza della persona, con tutte le sue prerogative comunicative”.

IGPDecaux ha da poco deciso di attrezzarsi in questo ambito: “Siamo anche noi a disposizione del mercato per organizzare eventi ovunque nell’ambito del territorio cittadino (e per adesso prevalentemente a Milano) il cliente ne abbia bisogno. Siamo appena partiti e non voglio attirarmi le ironie di chi questo mestiere fa da anni con competenza e profitto o cadere nel fatale over-promising, ma vogliamo mettere a punto una struttura che rappresenti la naturale evoluzione della nostra offerta in ambito Out Of Home, incontrando l’esigenza di molti brand di creare occasioni di immersione/esperienza del prodotto nei contesti urbani. Il nostro dipartimento ‘Live’ – diretto con passione da Benedetta Arlati – è nato per offrire soluzioni di comunicazione che vedono le persone muoversi nell’ambiente urbano che interessano ai clienti (piazze, vie, specifici landmark delle città italiane), appoggiandosi se serve al calendario degli eventi nazionali (Natale, Festa della Mamma, Pasqua...) o a quello specifico della singola destinazione (Fiere, sagre, mercati o altre manifestazioni di strada diverse per regione e tradizione)”.

Live = interaction “Il mercato mediatico italiano sta subendo un forte e radicale cambiamento nell’ambito della comunicazione pubblicitaria, dove l’Out Of Home sempre più si presenta come propulsore di Innovazione – osserva Pierpaolo Nave, Marketing & Strategy Director di Clear Channel Italia, che prima di arrivare al concetto di ‘Live’

26

Pierpaolo Nave, Marketing & Strategy Director, Clear Channel Italia

preferisce partire da un’angolazione differente e più ampia –. Da una parte, assistiamo a una trasformazione qualitativa dell’offerta tradizionale, dall’altra una differente modalità di comunicazione al mercato dove l’interazione con il consumatore diventa sempre più elemento protagonista nelle richieste di progetti di comunicazione, a maggior ragione qualora l’ambito sia quello del Digitale.

Strumenti quali il Digital Engagement, come anche il Real Data e il Mobile Interaction, portano sempre più i consumatori a contatto ravvicinato con il brand e consente loro di vivere azioni molto più gratificanti e, soprattutto, vestite ad hoc sulle loro esigenze. Ma la domanda da porsi è: siamo davvero pronti a gestire questo importante passo? Se da una parte la risposta positiva verrebbe spontanea, dall’altra una

capitolo2

valutazione attenta e razionale dell’evoluzione del Digitale nel ‘Fuori Casa’ porterebbe a qualche considerazione aggiuntiva”.

Oggi il Digitale è ancora in una fase di crescita, sostiene infatti Nave, e sotto questo termine si possono tranquillamente includere concetti come sperimentazione, proposizioni differenti sul mercato, misurazione dell’efficacia, targettizzazione in funzione dell’audience, creatività pensata ad hoc e infine sinergia con la comunicazione più tradizionale/tradizionalista.

“Perché il processo di valorizzazione del ‘Live’, inteso come dialogo interattivo e diretto con il consumatore, possa davvero aver luogo è necessario che il Digitale nell’ambito dell’OOH cresca ancora o, meglio, trovi un suo vero e proprio consolidamento. Non possiamo e non vogliamo sottovalutare l’importanza di una creatività ad hoc, pensata proprio per il DOOH, come base per far vivere al meglio il Digitale e poter strutturare un’affidabile definizione di ROI mutuata ed applicata sul mondo del OOH”.

Oggi, prosegue Nave, la più grande difficoltà non è insita nella tecnologia che “Può tranquillamente soddisfare qualsiasi richiesta attuale e prossima; attualmente i maggiori limiti sono dati dalla cultura del mercato, dove l’istantaneità di una comunicazione per mezzo di poster viene scambiata, con altrettanta facilità, con progetti di comunicazione digitali differenziati sul target”.

Si tratta perciò di ponderare meglio le difficoltà e opportunità offerte dal nuovo modello di vendita del digitale stesso e della cultura dell’OOH e del ruolo in esso riposto: “L’OOH oggi ha un vestito nuovo che si contrappone a un modello commerciale dell’intera filiera rimasto quasi immutato. Solo un cambio di approccio culturale può portare a una gestazione di progetti nell’ambito dell’interazione che davvero possa generare risultati e accettare al meglio il concetto della misurazione degli stessi. Credo che il contributo di noi aziende sia fondamentale

in questo percorso. Clear Channel sta perseguendo questo obbiettivo di maggiore sensibilizzazione, cercando di avvicinare i nostri interlocutori per mezzo di un nuovo e differenziante modello commerciale, dove il valore dell’interazione possa davvero costruirne uno solido e duraturo per il mondo della comunicazione. Progetti quali contest nell’ambito della creatività digitale, workshop, partnership con società esperte nell’ambito digital sono alcuni dei tool su cui Clear Channel sta ponendo sempre più attenzione al fine di portare un nuovo modello di business”.

27

outofhome

PIÙ ‘LIVE’ DI COSÌ...

28

capitolo2

Un’operazione di branded entertainment, attivata dai social media, svolta fisicamente su un billboard e tutta rigorosamente live… Ci è voluto un team interdisciplinare composto da due agenzie (M:United e McCann London), tre società di produzione (Craft, Momentum e MRM) e un’agenzia di Consumer PR (Edelman) per ideare e realizzare il progetto ‘Survival of the Grittiest’ per il lancio del videogame ‘Rise of the Tomb Raider’ per Microsoft Xbox.

Otto persone sono state fatte salire su un billboard nel quartiere londinese di Southwark e sottoposte per 24 ore a ogni genere di intemperia – dal caldo asfissiante alla pioggia e perfino alla neve – controllata dai voti del pubblico: sia le persone presenti di fronte al ‘manifesto’, sia quelle che seguivano l’evento online, che potevano votare su Facebook, Twitter e Xbox Live. Uno dopo l’altro i concorrenti hanno abbandonato la postazione finché ne è rimasto uno solo, il vincitore, che si è aggiudicato un viaggio ispirato alle avventure di Lara Croft, eroina del videogioco.

29

outofhome

L’avanzata del Programmatic Non ancora pratica diffusa, rappresenta una quota assolutamente minoritaria del business, ma la compravendita di spazi Outdoor – digital in primis, ma non solo – attraverso piattaforme di programmatic buying è però una realtà in rapida evoluzione. Come si stanno muovendo gli operatori italiani da questo punto di vista? Attraverso quali strumenti, alleanze e innovazioni?

“TUTTA LA pubblicità è destinata prima o poi a divenire ‘programmatica’, inclusi i poster e l’Outdoor in generale. Mi sorprende che i billboard nelle prinicpali città di tutto il mondo non siano ancora stati completamente digitalizzati, e credo sia sinceramente necessario riuscire a innovare questo spazio che ne ha davvero bisogno!”. La dichiarazione è di Lorraine Twohill, Global Chief Marketer di Google, che lo scorso anno ha iniziato a testare insieme ad alcune agenzie media la possibilità di pianificare billboard digitali attraverso la sua piattaforma DoubleClick in diverse città del Regno Unito, ma si tratta – almeno per il momento – di una pura e semplice sperimentazione che si basa su dati quali il meteo locale, le informazioni sul traffico o gli eventi sportivi nella zona di riferimento per stabilire quali annunci far apparire sui poster digitali e in quale momento della giornata. L’esperimento è in realtà ancora lontano dal ‘vero’ programmatic: la stessa Google ammette che targettizzare gli individui ‘di passaggio’ è decisamente più complicato che non sul web, anche perché al momento è possibile solo teoricamente incrociare i dati esterni con quelli aggregati, per esempio, relativi alle ricerche effettuate online o via mobile in quella specifica area.

30

Alessio Abbateianni, Ceo & Founder The Mad Box

Non si tratta cioè di un processo di effettiva ‘audience buying’, anche se gli spazi sono acquistati in modalità automatizzata e non attraverso il consueto

capitolo3

processo che prevede l’inserimento ‘manuale’ della prenotazione presso la concessionaria del billboard.

In un’intervista con il sito economico britannico Business Insider, Tim Coller, mobile solutions lead di DoubleClick, ha spiegato che il test ha evidenziato numerose aree in cui sono necessari ulteriori sviluppi prima di poter arrivare a un ‘prodotto’ utilizzabile sul mercato, prime fra tutti la possibilità di servire creatività dinamiche, la creazione di nuovi modelli di acquisto, vendita e reporting, dati di audience più precisi e calcoli sulla reale efficacia.

Fra realismo ed entusiasmo Oltre i test condotti da Google, in realtà, a livello globale l’implementazione dei processi di planning e buying automatizzato nel campo dell’Out Of Home sta comunque procedendo spedita. Grazie agli accordi fra le principali concessionarie di esterna e alcune delle più importanti piattaforme di programmatic (sia DMP che SSP – da Xaxis a Cadreon, fino a Rubicon Project, Tube Mogul e Adform – solo per citarne alcune) l’era della pianificazione programmatica dell’Outdoor è cominciata, anche se rappresenta una quota decisamente minoritaria del business, e non riguarda solo gli spazi digital ma anche i più classici manifesti cartacei, il transit e gli spazi aeroportuali.

Da questo punto di vista l’Italia sta cominciando solo ora a muovere i primi passi con approcci che spaziano dal sano realismo all’entusiasmo.

Piuttosto scettica, per esempio, è Mita Aga Rossi (Wayap): “Immaginarsi già un futuro con i cartelli pubblicitari alla ‘Minority Report’? Direi che siamo ancora ben lontani, e in ogni caso questa visione

sarebbe ipotizzabile solo attraverso gli schermi e in luoghi dove ci possa essere il rapporto uno-a-uno tra lo schermo e l’individuo; ne va del numero di contatti”.

Se nel suo complesso, infatti, l’esterna è un mezzo targettizzabile perfettamente in maniera geografica, “per rivolgersi ai singoli individui – chiarisce Aga Rossi – dovrebbe perdere in numero di contatti.

Ne vale la pena?”.

Assolutamente sì è la risposta di Alessio Abbateianni (The Mad Box): “Proprio perché, come ho già spiegato, la nostra visione è che il Digital OOH rappresenti un’estensione del web, il nostro approccio a questo mercato è molto probabilmente in controtendenza rispetto a quello degli operatori classici: siamo convinti che l’acquisto programmatico sia assolutamente indispensabile per far crescere il mercato stesso, e che non potrà non diventare l’unico metodo per il buying e il planning di questo mezzo. Non è una ‘colpa’ o frutto di un atteggiamento di ‘resistenza’ al nuovo, e capisco perché chi per decenni ha utilizzato carta e teli trovi effettivamente difficile e faticoso implementare e gestire le proprie attività con logiche totalmente digital, perché difficile e faticoso è comprenderne fino in fondo i benefici reali. Quello che però riscontro è che non dovrebbero lasciarsi prendere da timori e paure alla luce della maggior tracciabilità e misurabilità che il digitale assicura all’Out Of Home: e che di conseguenza ne incrementa, non ne abbatte l’efficacia”.

Una strada ancora lunga Mentre Kinetic ha appena lanciato in USA e Gran Bretagna una propria soluzione dedicata al trading programmatico di spazi Outdoor, sia statici che digitali, il

31

outofhome

suo managing director italiano, Alberto Cremaschi, ricorda che “Nel nostro mercato stiamo ancora assistendo ai primi timidi tentativi di programmatic buying legati a spazi digitali, ma siamo in una fase troppo embrionale per poterne apprezzare effettivamente le potenzialità. Spesso si tende ad associare il programmatic al Real Time Bidding quando in realtà, quest’ultimo, è solo una parte nell’ampio panorama del programmatic. La maggior parte del patrimonio Out of Home è fatto ancora di carta, e pensare di applicare un nuovo processo di buying ai soli formati digitali, che rappresentano ancora una piccola offerta del totale sistema OOH, sarebbe limitante e poco lungimirante. La vera sfida per gli operatori del mercato è quella di sviluppare dei modelli di automazione per rendere l’acquisto dei formati più efficiente ed efficace”.

“Siamo in una fase in cui se ne parla tanto – concorda Paolo Dosi (Clear Channel Italia) –, ma nel pratico c’è ancora molto poco. Questo però non significa che non ci si stia lavorando e investendo parecchio.

Clear Channel sta sviluppando, a livello internazionale, una piattaforma che si potrà interfacciare ai trading desk e, nel contempo, sta lavorando internamente sullo sviluppo di un DMP e anche di una piattaforma che consenta di gestire i contenuti, venduti in programmatic, con il nostro asset digitale. Tutto questo per dire che, al di là di alcuni ‘test’ o alcune presunte vendite in ‘programmatic’, se escludiamo l’Inghilterra dove sono in leggero vantaggio, al momento in Italia, ma anche nel resto d’Europa, la situazione è la medesima. Una task force, focalizzata su questo progetto, si sta impegnando al massimo affinché, entro al massimo 18 mesi, il DOOH possa esprimere concretamente

32

tutta la sua potenzialità sia come mezzo fortemente complementare al Web sia come uno dei mezzi di ‘engagement’ più efficaci attraverso l’interazione con il mobile”. Dosi puntualizza inoltre come “Da un lato il DOOH è destinato a diventare sempre più un mezzo capace di operare in un ambiente fortemente automatizzato; dall’altro sarà uno dei mezzi maggiormente in grado di offrire agli advertiser profilazioni in tempo reale e dati di audience riscontrabili e non basati su campioni più o meno rappresentativi. Le peculiarità di questo dato (qualità e quantità) rappresenteranno la vera chiave da condividere con gli advertiser in modo che il DOOH arrivi a rientrare in tutte le strategie di pianificazione”.

Pianificazioni su misura “Credo che si debba prima di tutto distinguere la comunicazione esterna relativa a spazi pubblicitari predefiniti

Michele Casali, Responsabile Ricerche e Progettazione Prodotto IGPDecaux

capitolo3

(la fiancata di un autobus, una pensilina o un billboard in Metropolitana) dalla comunicazione esterna tailor-made (una Station Domination in Metropolitana, una soluzione innovativa, un evento o un’area espositiva in un aeroporto). La distinzione è doverosa – spiega Michele Casali, Responsabile Ricerche e Progettazione Prodotto di IGPDecaux – perché, se è vero che sempre di più il mercato sta andando alla ricerca di quest’ultimo tipo di soluzioni, allora significa che per natura sarà sempre necessaria una pianificazione non automatizzata, ma costruita su misura.

Indubbiamente una parte della comunicazione esterna potrebbe abbracciare una vendita di tipo Programmatic, ma ricordiamoci che ogni formato, ogni luogo e ogni momento ha peculiarità e caratteristiche specifiche che non possono essere facilmente canalizzate in una serie di fredde informazioni.

La comunicazione esterna è calore, vicinanza alle persone, dialogo, arricchimento degli ambienti che ci circondano. Ogni luogo ha caratteristiche strutturali differenti che incidono e modificano il nostro modo di fruire la comunicazione OOH. E ogni volta che chi pianifica e chi crea la comunicazione considera anche questi elementi, rende realmente efficace questo mezzo e la sua campagna”.

Per pensare a una futura possibile vendita in programmatic, prosegue Casali, “Si dovrà passare necessariamente da un miglioramento e da un affinamento delle informazioni in nostro possesso, grazie non solo alla nuova ricerca Audioutdoor, ma anche ai Big Data e a processi di Machine Learning che sempre di più saranno parte integrante del mezzo.

IGPDecaux sta investendo moltissimo in tal senso e il gruppo JCDecaux sta già sviluppando una piattaforma denominata

SmartBrics che a partire dalle informazioni dei retailers, dalle informazioni provenienti dai Social Media e dai dati di Audience della ricerca Route, permetterà di ottimizzare le pianificazioni individuando lo spazio giusto, il luogo giusto e il momento giusto per ogni campagna OOH”.

33

outofhome

IAB USA: UNA GUIDA AGLI ACQUISTI DOOH Pur essendo un mezzo digitale e interattivo, il Digital Out Of Home bypassa completamente problemi quali viewability, frodi per traffico non umano e ad-blocking, che da tempo preoccupano chi investe in pubblicità online. A dirlo non è chi vende il mezzo, e che quindi ne avrebbe tutto l’interesse, ma chi lo compra o pianifica: più precisamente, lo afferma IAB USA, che dopo aver costituto una specifica task force dedicata a questo settore, pochi mesi fa ha pubblicato una “Digital Out Of Home Buyers Guide: how to reach the on-the-go consumer”. Fra i pregi evidenziati dal whitepaper spiccano infatti la ‘non-skippabilità’ dei messaggi, le grandi potenzialità di targeting, quelle di integrazione con l’universo mobile e con la prossima a realizzarsi Internet Of Things.

La guida offre inoltre un compendio ragionato e una classificazione di tutti i principali formati offerti sul mercato USA – nonostante il lavoro sulla ‘standardizzazione’ sia particolarmente complesso e ancora in fase di messa a punto –, osservando come la tecnologia programmatica abbia aperto il mezzo a nuovi modelli di planning e buying delle inventory DOOH, capaci di attivare i target non solo su base locale e territoriale – che rimane comunque la più diffusa – e sociodemografica, ma anche rivolgendosi a specifici segmenti grazie ai Big Data aggregati attraverso Data Management Platform che possono raggruppare le audience secondo criteri comportamentali.

“Negli ultimi anni – scrivono gli autori della guida IAB – numerose società tecnologiche si sono affacciate al mercato del Digital OOH per contribuire alla sua standardizzazione, offrendo una reportistica multi-canale grazie a dashboard simili a quelle collegate agli ad server dell’universo online. Nonostante queste metodologie non siano ancora state universalmente adottate tanto dai venditori quanto dagli acquirenti, la facilità di accesso agli insight resi possibili dai Big Data ne sta incrementando ogni giorno di più il valore.

Come è successo grazie ai cookies di navigazione che hanno consentito ai canali del marketing online come il display e il video per i desktop e il mobile di adottare strategie di behavioral targeting, così il Digital OOH sta beneficiando di basi di dati che descrivono i comportamenti dei consumatori nel mondo fisico e possono alimentare nuove strategie behavioral. Ciò vale anche per i formati Outdoor statici o dinamici tradizionali - poster, transit, arredo urbano, ecc. - che possono tutti beneficiare di un approccio data-driven”.

Attualmente, prosegue il whitepaper, esistono almeno tre tipologie di database accessibili per una pianificazione di questo genere: • comportamenti legati alle visite - persone che si sono recate in uno specifico punto vendita o punto di interesse; • comportamenti legati al web – persone che hanno visitato un sito o una categoria di siti; • comportamenti legati agli ascoltati televisivi - persone che hanno guardato determinati programmi o canali.

Tutti questi comportamenti possono inoltre essere collegati all’utilizzo dei device mobili, seguendo gli individui mentre sono on-the-go, e questi movimenti e attività possono a loro volta essere associate a specifiche audience: di conseguenza, mappando tali audience in relazione ai diversi impianti, la pianificazione può essere mirata su target sempre più precisi e granulari.

34

capitolo3

IAB USA: LA CLASSIFICAZIONE DEI FORMATI DEL DIGITAL OUT OF HOME TIPOLOGIA DI FORMATO

VIDEO AUDIO STATIC TOUCHSCREEN/ SOLO PUBBLICITÀ DURATA FULL DIGITAL INTERATTIVI/ PUBBLICITÀ & MEDIA SPOT MOTION MICROSITI

CONTENUTI

LARGE FORMAT DIGITAL Digital Billboards • • Digital Posters • • DIGITAL SPECTACULARS • •

8” 8”

• 10” 15”

PUBLIC SPACES Bus Shelters • • • 8” City Info Kiosks • • • • 15” Digital Urban Street Side • • • • 5” 7.5” 10” 15” Digital Urban Stairwell • • 7.5” 8” 15” Street Level Newstands • • • 15” VENUE BASED Taxi Exteriors • • • 8” Taxi Interiors • • • • • 15” 30” Airports • • • • • 15” 30” Transit Stations • • • 7.5”15” Health Clubs • • • • • 7.5”15” Office Buildings • • • 15” In-Store Retail • • • 15” 30” Shopping Malls • • • 15” Sports Arenas/Stadiums Concourse • • • 15” Bar Jukeboxes • • • • 15” 30” College Campuses • • • 15” 30” Nail Salons • • • 15”- Long Form

Branded Content (90”)

Fonte: “Digital Out Of Home Buyer’s Guide - How to reach the on-the-go consumer”, IAB USA, Febbraio 2016

35

outofhome

L’integrazione dei ‘good data’ AudiOutdoor si è rinnovata e potenziata, ma non è ancora riuscita ad attrarre le concessionarie rimaste fuori su cui contava. Intanto i principali player - lato vendita e lato pianificazione proseguono nella costruzione di tool di analisi e ‘data set’ per garantire l’acquisto di audience sempre più precise e in target con gli obiettivi di comunicazione dei brand

APPROCCIO innovativo, struttura scalabile ed estrema flessibilità sono le caratteristiche della “più grande ricerca sull’out of home mai realizzata”: parliamo naturalmente di AudiOutdoor, del cui ‘nuovo corso’ ci siamo già occupati in modo esteso e approfondito sulla scorsa edizione del Quaderno dedicato all’Out Of Home e del quale sarà qui sufficiente ricordare i punti essenziali.

Presentata a luglio 2015, dallo scorso ottobre, con la release del software per la pianificazione multiambiente sviluppato da Media Consultants, la ricerca è entrata infatti nella sua fase pienamente operativa, consentendo di misurare, sull’intero territorio italiano, l’integrazione totale fra tutti gli ambienti che formano la pubblicità esterna: le audience singole e integrate tra poster, arredo urbano, metropolitane, aeroporti, dinamica e stazioni autostradali, sia in ambito settimanale, quindicinale, mensile e annuale, per ciascuna città, provincia e per il totale Italia.

In sostanza, oggi AudiOutdoor costituisce un punto di riferimento unico per dare al mercato le variabili di base su cui elaborare i propri piani di comunicazione in esterna.

Apertura ai nuovi ambienti La nuova release è il frutto della collaborazione con due istituti di ricerca: GFK Eurisko, che è partita dalle informazioni che aveva già in casa su un panel di 72.000 casi, e Tandem, che ha 36

Giovanna Maggioni, presidente AudiOutdoor e direttore generale UPA

modellizzato i percorsi delle persone nei nuovi ‘ambienti’ analizzati dall’indagine: 8 Aeroporti (che rappresentano circa il 65% del volume complessivo dei passeggeri), 4 Metropolitane

capitolo4

1.DISPONIBILITA IMPIANTI AFFISSIONE - TOTALE ITALIA – GENNAIO 2016 Impianto Formato CLEAR IGP IPAS Tot. Comune Totale CHANNEL DECAUX Imprese Generale POSTER POSTER 300x200 783 295 1.078 1.078 POSTER 4 x 3 60 353 413 90 503 POSTER 6 x 3 3.261 726 1.051 5.038 6.764 11.802 POSTER PRISMA (n. facciate) 4 x 3 3 3 3 POSTER PRISMA (n. facciate) 6 x 3 494 494 494 SPAZI A MURO 6 x 3 1.206 1.206 POSTER MEDIO/GRANDE FORMATO POSTER MEDIO/GRANDE FORMATO vari form.

74 32 39 145 145 POSTER LUMINOSI POSTER CASSONETTI LUMINOSI 4 x 3 142 1 143 143 POSTER CASSONETTI LUMINOSI 6 x 3 16 14 74 104 104 POSTER LUMINOSI MEDIO/GRANDE FORMATO POSTER CASSONETTI LUMINOSI vari form.

111 25 9 145 145 ARREDO URBANO (retroilluminato) PENSILINE (n. facciate) 2 mq 120x180 4.026 6.584 10.610 10.610 PENSILINE ROTOR (n. facciate) 2 mq 120x180 300 300 300 MUPI - FSU - OPPI - OPPI ROTOR (n.facciate) 2 mq 120x180 2.553 2.537 19 5.109 5.109 DIGITOTEM 92x162 636 636 636 COLONNE METEO vari form.

222 222 222 COLONNE (n.facciate) vari form.

36 44 80 80 SQUARE-SENIOR-MASTER (n.facciate) 320x240 790 556 1.346 1.346 TOPOGRAFICI LUMINOSI 200x140 533 533 533 PLANCE LUMINOSE MONO/BIF. vari form.

217 217 217 IMPIANTI PUBBLICA UTILITA’ LUMINOSI (*) vari form.

950 1.868 2.818 2.818 FORMATI SPECIALI STENDARDI MONO vari form.

238 24 262 15.272 15.534 STENDARDI BIFACCIALI vari form.

1.296 144 193 1.633 46.209 47.842 PENSILINE (n. facciate) vari form.

3.360 691 2.248 6.299 6.299 FERMATE BUS vari form.

6.335 354 4.087 10.776 150 10.926 TABELLE/PLANCE/TAB.FS vari form.

2.087 2.087 5.517 7.604 TABELLE SU PALO (n.facciate) vari form.

295 295 295 TRESPOLI/DISSUASORI TRIFACCIALI vari form.

4 31 35 287 322 FIORIERE (n.facciate) vari form.

722 722 722 DIAPASON BIFACCIALE 140x200 225 225 VETRINETTE MONO/BIF. vari form.

34 34 SEGNALATORI DI SERVIZIO 100x140 60 60 60 OROLOGI 100x140 7 7 7 INDICATORI TOPOGRAFICI (n.facciate) vari form.

783 783 783 INDICATORE VIA MONO/BIF vari form.

1.409 1.409 1.409 CESTINI (n.facciate) 70x100 784 784 784 PARAPEDONALI vari form.

388 388 388 GONFALONI vari form.

395 395 395 MINI POSTER 300x200 19 19 19 (*) Gli impianti di pubblica utilità comprendono: Pensiline Luminose (n. facciate), Stendardi Luminosi Mono/Bif, Parapedonali Luminosi, Indicatori Via Luminosi Mono, Targhe Viarie, Flag Station, Bikeshr. Col. Est., Bike Totem di vari formati. – Fonte: AudiOutdoor

37

outofhome

2. IL TARGET PIÙ DIFFICILE DA RAGGIUNGERE CON LA TV

Fonte: GFK Eurisko Sinottica TSSP 15A / Eurisko Media Monitor 15A

(Milano, Brescia, Torino e Roma), Autostrade (con circa 350 stazioni di servizio), e Dinamica (coprendo circa un centinaio di Comuni).

Fondamentale è poi la possibilità di effettuare valutazioni cross-ambiente: ciò significa che agenzie media e investitori possono valutare ogni piano di comunicazione che comprenda anche più di uno degli ambienti oggetto dell’analisi di AudiOutdoor, perché di ognuno sono disponibili indicazioni in termini di GRP’s, copertura e frequenza.

Non solo. Superando il retaggio della ‘vecchia’ Audiposter, progettata per lavorare su circuiti venduti con la classica quattordicina, ne è venuto a cadere anche il vincolo temporale: planner e investitori hanno piena facoltà di scegliere se le campagne saranno di un giorno o di 365, e anche in questo caso il sistema consente una valutazione complessiva che tiene conto di un mix di impianti e ambienti anche con elementi temporali differenti. Una flessibilità che, inoltre, si estende dal singolo impianto al circuito ma anche alle ‘aree’: svincolandosi cioè dal 38

prodotto e dal semplice ‘pannello pubblicitario’, sarà possibile valorizzare l’audience di un’area espositiva in aeroporto piuttosto che la domination di una stazione del metro.

Altro valore aggiunto è la possibilità di lavorare su universi di riferimento anch’essi differenti: da quelli del Comune o della Provincia, delle Aree di Gravitazione o delle Città Metropolitane, si potrà arrivare fino all’Italia intera, oltre che, per gli ambienti chiusi, utilizzare quelli dei frequentatori dei diversi ambienti – per esempio i frequentatori degli aeroporti o gli stranieri, che soprattutto nel caso di aziende e brand del lusso possono costituire una parte importante della propria audience.

In un’ottica di sempre maggior integrazione fra tutti i mezzi dell’Out Of Home, inoltre, l’impianto attuale dell’indagine è nato all’insegna della scalabilità: ciò vuol dire che nell’ottica di un futuro allargamento e della tanto auspicata ma ancora non concretizzata adesione all’indagine di nuovi operatori (ricordiamo che a oggi sono solo tre le aziende che fanno parte della società

capitolo4

3. LA FASCIA DI PUBBLICO PIÙ REATTIVA ALL’ADVERTISING OUTDOOR

Fonte: Kantar Media su 18-54enni che hanno visitato la città almeno 3 volte nell’ultima settimana

– Clear Channel, IGPDecaux e Ipas – insieme alle associazioni – UPA, AssoCom e AAPI), aggiungere nuovi impianti, nuove metropolitane e nuovi aeroporti ma anche nuovi ambienti, come le stazioni o i centri commerciali, non sarà affatto un problema.

L’audience dell’Outdoor A illustrare sinteticamente ed efficacemente le caratteristiche dell’audience dell’esterna è stato – proprio in occasione della presentazione ufficiale dell’indagine AudiOutdoor – Roberto Binaghi, ceo di Mindshare: “L’Out of Home rappresenta un mezzo ideale per raggiungere i target più dinamici e anche più interessanti dal punto di vista pubblicitario – ha affermato Binaghi –: all’interno della fascia di popolazione compresa tra i 14 e i 65 anni vi è un 20% di individui, ovvero 7,9 milioni di persone, che ogni giorno effettuano più di 4 spostamenti e restano oltre 8 ore fuori casa (vedi fig.2).

Queste persone hanno un potere d’acquisto del 42% maggiore rispetto al resto della popolazio-

ne, 7 su 10 condividono contenuti sui social e molti sono degli early adopter: un target senza dubbio notevole che però non è facile intercettare, basti pensare che il consumo di Tv si attesta su una media di 1 ora e 21 minuti al giorno, molto più bassa rispetto a quella che caratterizza gli altri individui. Da qui il ruolo strategico che può avere l’esterna nel raggiungere questa fascia persone, che rappresenta in assoluto l’audience più ricercata”.

D’altra parte, in generale le persone dimostrano di reagire bene all’advertising di questo tipo.

Dalle ricerche emerge che il 38% dell’audience urbana ha dichiarato di aver cercato maggiori informazioni dopo aver visto una pubblicità in OOH, il 31% ha fatto passaparola e il 20% ha effettuato un acquisto.

Inoltre, nell’intero panorama media, i suoi formati sono considerati all’avanguardia e sono generalmente ben accetti: le caratteristiche associate all’OOH sono infatti la sua capacità di ‘anticipare i tempi’ e la sua ‘insostituibilità’, ponendola al top del quadrante dei media 39

outofhome

Roberto Binaghi, ceo Mindshare

‘innovativi’ (vedi fig.3). Tutto ciò, naturalmente, anche grazie all’innovazione tecnologica: “Credo che l’Out of Home rappresenti il perfetto anello di congiunzione tra la tecnologia e la user experience – ha aggiunto infatti Binaghi –. Un mezzo antico eppure straordinariamente attuale che certamente appartiene al novero delle forme pubblicitarie che avranno un ruolo importante nelle strategie di comunicazione integrate anche nel futuro”.

Soluzioni ‘integrate’ Tornando alla nuova AudiOutdoor, Alberto Cremaschi (Kinetic) conferma la sua portata come “Strumento unico di valorizzazione del nostro mezzo, che ha la grandissima qualità di essere stata pensata per poter accogliere nuovi ambienti e nuovi formati in futuro. Questo

40

permetterebbe l’ingresso di altre concessionarie a vantaggio di tutto il sistema. Kinetic è parte attiva in questo processo e stiamo esercitando forte pressing sulle concessionarie affinché entrino a fare parte di AudiOutdoor. Noi come Kinetic, invece, abbiamo sviluppato già da tempo un tool proprietario che ci permette di dare risultati di comunicazione integrati”.

Poiché la ricerca si fonda sul connubio fra i dati rilevati con il GPS e i modelli costruiti, in un futuro assai prossimo sarà possibile integrare la valutazione dei mezzi Out Of Home con gli altri media classici, per esempio la televisione, la radio o la stampa. In vista è anche l’introduzione di una valutazione dei palinsesti digitali (sia quelli esclusivamente pubblicitari, sia quelli che contengono anche informazione ed entertainment), che consentirà di ragionare ragionare in termini di Real Time Audience.

Il recente rilascio di Audioutdoor, spiega a questo proposito Michele Casali (IGPDecaux), “È stato un passo rivoluzionario in termini di approccio, grazie alla sinergia delle molte informazioni territoriali rilevate e già disponibili (numero passeggeri, loro profilo, frequenze di utilizzo degli ambienti OOH, ecc.) con evoluti sistemi di modelizzazione e di data integration. Tale risultato non è da considerarsi come un punto di arrivo, ma come un primo passo necessario per la futura misurazione del mezzo. D’altronde le tecnologie più all’avanguardia legate al mondo dei dispositivi mobile e al mondo ‘Internet Of Things’ permetteranno di acquisire innumerevoli informazioni, anche in real-time, che potranno nel tempo essere facilmente integrate grazie all’innovativo approccio della ricerca”.

Su questo fronte IGPDecaux sta da tempo investendo e sperimentando nuove soluzioni, quali ad esempio sistemi di Face Recognition, soluzioni WiFi, sistemi di gestione legati ai QR Code con servizi di Mobile Couponing, soluzioni che permettono interazioni tra il mondo OOH e il mondo social, strumenti flessibili di analisi del

capitolo4

4. IL POSIZIONAMENTO DELL’OOH NEL PANORAMA DEI MEDIA

Fonte: ADVFactor GroupM 2015 (Campione 3.534 individui rappresentativi del totale popolazione italiana)

territorio, e così via: “Non possiamo dimenticare – prosegue Casali – che oggi siamo sulla cresta dell’onda di una nuova rivoluzione informativa, dove i Big Data, se correttamente utilizzati, possono fornire enormi vantaggi al mondo della comunicazione OOH. Tuttavia siamo di fronte alla necessità di doversi districare tra molteplici fonti e di riuscire a governare una marea di dati eterogenei. Per migliorare il nostro modo di proporre, di pianificare e di misurare i risultati della comunicazione OOH dobbiamo cioè essere in grado di trasformare i Big Data localizzati sul territorio, disomogenei e difficili da elaborare, in Good Data, dati concretamente utili. Spesso, da sole, le nuove informazioni possono risultare molto attraenti, ma poco maneggevoli e non facilmente interpretabili nel mondo reale della comunicazione. Un approccio più allargato di questi Big Data, grazie a nuovi sistemi di modellizzazione e a criteri di Machine Learning, porteranno grandi benefici al mezzo. Per tale ragione stiamo da tempo investendo in questa

direzione, con un team di ricerca dedicato e con una rinnovata condivisione delle esperienze internazionali all’interno del gruppo JCDecaux”.

Uno strumento ‘darwiniano’ “Stiamo vivendo uno scenario caratterizzato da un forte e radicale cambiamento, anche dal punto di vista dell’approccio alle Audience – è il parere di Pierpaolo Nave (Clear Channel Italia) –. Crescendo l’esigenza di ottimizzare gli investimenti e quindi di poterli meglio mirare in funzione del target oggetto della campagna pubblicitaria, necessita sempre più una profonda conoscenza del consumatore, non solo nella sua manifestazione in ‘numerica contatti’, ma in modo più dettagliato e strutturato, arrivando sino al concetto della profilazione della singola persona. Oggi, l’unico strumento in grado di poter misurare la pressione pubblicitaria con struttura e certificazione è quello offerto da AudiOutdoor. Il processo culturale, che da sempre ha circondato il mondo di AudiOutdoor,

41

outofhome

finalmente sta cambiando: cambia la percezione, cambia la cultura, cambia il suo impiego… cambiano in toto i valori associati alla ricerca stessa. L’aver esteso il panorama degli ambienti indagati (fino a qualche mese fa solo una piccola parte della cittadina) includendo, quindi, il mondo degli Aeroporti, Autostrade, Metropolitane e Dinamica, consente innumerevoli vantaggi, non solo nell’atto della pianificazione, ma anche nella proposizione di veri e propri progetti di comunicazione integrata crossante tra i diversi ambienti. È vero che solo una parte del mercato è oggetto di misurazione, ma è altrettanto vero che questa parte rappresenta, oggi, una quota che va oltre il 50% del mercato e, al tempo stesso, si presenta come operatore di qualità”.

Il processo di misurazione della pressione pubblicitaria, aggiunge Nave, non è solo uno strumento importante per pianificare meglio, “Ma è al tempo stesso uno strumento ‘darwiniano’, dove alla parola misurazione corrisponderà il concetto di razionalizzazione qualitativa, rimanendo, quindi, sul mercato prodotti e impiantistica di qualità, e innalzando così il valore attribuito al media dell’OOH, la cui immagine è ancora oggi un po’ troppo graffiata da operatori poco professionali e dove ancora incombe l’abusivismo”.

Anche Nave conferma come in affiancamento ad AudiOutdoor le aziende più qualificate si stanno rafforzando nell’area delle ricerche e nello studio della relazione tra prodotto OOH e valore associato alla comunicazione, andando a lambire il concetto del ROI: “Come Clear Channel abbiamo più che raddoppiato gli investimenti nell’ambito delle Consumer Research, monitorando diversi ambienti e passando quindi dalla cittadina ai centri commerciali per poi finire alla comunicazione in ambiente aeroportuale. Ci appoggiamo in modo preferenziale a GFK con la possibilità di creare relazioni tra le nostre ricerche, le banche dati

42

come la TSSP e, infine, la base sottostante la ricerca di AudiOutdoor. Inoltre, la nuova evoluzione del Real Data si sta facendo sempre più valore concreto: l’identificazione di un target preciso con il supporto di informazioni del tipo sociodemografico ci consentono di avviare un nuovo entusiasmante ambito di studio, definibile come individuo. Stiamo, quindi, affiancando al concetto di comunicazione one to all, un nuovo modello di comunicazione del tipo one to one, dove la comunicazione prende confidenza con il dato puntuale riferito a un gruppo con caratteristiche sociodemografiche comuni, fino addirittura alla singola persona”.

Misurare azioni e reazioni Quanto detto finora può essere esteso all’ambito del Digital Out Of Home? Con quali plus e quali limiti?

“La forza del DOOH – risponde Alessio Abbateianni (The Mad Box) –, è quella di miscelare le opportunità del Web con quelle dell’Outdoor. Mi spiego: chi va su un sito e si trova obbligato a subire una pubblicità che non è possibile ‘skippare’ la percepisce come un fastidio; diversamente, quello della pubblicità Esterna è un messaggio non-skippabile per definizione, ma che non crea alcun fastidio. Ciò premesso, il ‘valore’ del DOOH è completamente diverso da quello dell’Outdoor ‘classico’: probabilmente sarebbe scorretto dire che porta una numerica ‘certa’ sugli ‘occhi’ e le OTS (Opportunity To See). Piuttosto è in grado di fornire numeri e nomi di persone che alla vista del messaggio hanno ‘fatto’ qualcosa: e in questo caso il valore è esponenzialmente più importante! Questa è la logica del digitale e della misurabilità delle azioni e reazioni, ed è una logica che pervaderà sempre di più tutti i media”.

Per quanto riguarda le attuali difficoltà di misurazione dell’audience, Abbateianni torna a citare la ‘vision’ che di questo mezzo ha The Mad

capitolo4

Box – il ‘web on field’ – “Perché è una visione ancora quasi del tutto estranea al mercato attuale: tutti i nostri ragionamenti si scontrano con logiche e metriche che sono ancora e sempre quelle tradizionali. Mancando questo tipo di cultura/visione digitale diffusa, facciamo fatica a trovare gli interlocutori adatti con cui parlare sia all’interno delle aziende sia delle agenzie media. Al loro interno, nella stragrande

maggioranza dei casi, chi ‘compra’ Outdoor è diverso da chi compra e pianifica il digital… La soluzione che stiamo cercando è perciò quella delle partnership con alcune concessionarie – e a breve le potremo annunciare ufficialmente – che intendono proprio contribuire a diffondere questo nostro approccio, rendendo sistemica la cultura di interscambio fra OOH e Digital e permettendo così anche agli investimenti di crescere”.

43

outofhome

Personalizzazione on the go Abbiamo già più volte fatto riferimento al tema dell’integrazione fra Mobile, Social, Internet Of Things e Out Of Home: proviamo a rifletterci più in profondità, perché è proprio qui la chiave per lo sviluppo del mezzo e del suo futuro all’insegna sia dell’automation e dell’audience buying legate al progrmmatic, sia della sua efficacia nel costruire risultati e ‘conversioni’

L’INTERNET OF EVERYTHING in , ossia la Rete di Tutte le Cose, è stata definita la ‘Quarta Rivoluzione Industriale’: “Sono convinta che lo sia davvero – ha esordito Annie Rickard, Global Ceo Posterscope e introducendo i lavori di una tavola rotonda dedicata al futuro dell’Out Of Home al Festival Of Media Global di Roma –. In questo ‘nuovo mondo’ tutto e tutti saremo sempre connessi grazie all’interazione fra Digitale, Mobile e Out Of Home. Per veder realizzata tale visione, però, è necessario che il livello degli investimenti continui a crescere.

Sarà possibile? E come?”.

“Negli ultimi 5 anni l’Out Of Home è stato fra i media offline quello che è cresciuto di più e più rapidamente – le ha risposto Matthew Dearden, President Europe Clear Channel Outdoor – perché i clienti hanno riconosciuto al nostro mezzo i suoi punti di forza fondamentali: un’audience enorme, la vicinanza degli impianti ai punti di interesse delle marche e delle persone sul territorio, sempre più informazioni e dati sempre più puntuali e precisi. La trasformazione digitale dell’OOH non farà altro che incrementare tutto ciò”.

A livello mondiale, ha aggiunto Dearden, già quest’anno il 15% delle revenue di Clear Channel proviene dal Digital, ma la crescita degli schermi – che sono solo l’ultimo anello della catena, la sua facciata – non sarà la 44

Annie Rickard, Global Ceo Posterscope

chiave di volta: “Oggi il digital deve entrare molto più in profondità nelle convinzioni e nei processi dei clienti, perché solo così cambierà sul serio il loro uso dell’OOH.

capitolo5

GLI ASSET DELL’OUTDOOR #1

Fonte: GFK Eurisko TSSP

Il mobile da questo punto di vista è uno strumento fantastico, ma è ancora tutt’altro che maturo e anzi lo definirei disastroso come mezzo meramente pubblicitario. Per ora, il mobile è efficace solo quando l’interesse del consumatore si accende per uno stimolo esterno - e questo stimolo può derivare dalla comunicazione OOH”. “È un dato di fatto che l’avvento di Internet e del digitale abbia completamente cambiato le attese dei clienti nei confronti di tutti i media – ha detto Suzy Jordan, Director of Commercial Strategy di Exterion (la ex CBS Outdoor) –: oggi esigono da tutta la pubblicità la stessa accountability. Stiamo riuscendo a soddisfare questa esigenza attraverso l’unione delle nostre forze con quelle del mobile, che solo per fare un esempio ci ha aiutato a capire molto più a

fondo gli utenti della metropolitana di Londra che rappresenta uno dei nostri asset più importanti. Questa conoscenza approfondita a monte permettere di proporre a chi compra advertising un target più preciso, segmenti più mirati. Ma altrettanto importante è l’accountability a valle, che permette di capire quali azioni sono state compiute attraverso un device mobile in seguito all’esposizione a una campagna Outdoor”.

Dati, schermi e contenuti sono le principali evidenze del cambiamento in corso citate da David McEvoy, Marketing Director di JCDecaux UK: “Sono in questo mercato da molti anni, ed è la prima volta che lavoro fianco a fianco con un Chief Digital Officer! – ha detto sorridendo –. E la sua non è l’unica figura nuova: oggi al nostro interno ci sono veri e propri team editoriali e una divisione 45

outofhome

Matthew Dearden, President Europe Clear Channel Outdoor

dedicata ai contenuti, perché il nostro compito non è più solo quello di veicolare i messaggi pubblicitari dei brand, ma sempre più spesso è anche costruire e distribuire nuovi contenuti dappertutto, ovunque ci siano schermi. Credo che la congiunzione di mondo fisico e mondo digitale di cui parla Google sia un’opportunità incredibile: ma quando si tratta di distribuire contenuti e pubblicità, dallo schermo del più grande billboard del mondo a quello del più piccolo device mobile, è fondamentale essere in cabina di regia e assicurarsi che il contenuto giusto raggiunga lo schermo giusto, nel momento giusto”.

Dall’awareness alla call to action “La sfida più grande che oggi l’Outdoor deve affrontare – sostiene per esempio Marco Girelli, Ceo di Omnicom Media Group – è comprendere in che modo possa superare la

46

costruzione di equity per arrivare a stimolare la call to action, inserendosi quindi a pieno titolo nella fase finale del path to purchase composto dagli step intermedi di awareness, consideration, intention e decision. Le potenzialità sono enormi: basti pensare che attualmente il 50% delle persone sull’intero globo abitano nelle città, percentuale che sale al 69% in Italia e 72% in Europa, e che nei prossimi anni è destinata a salire fino a oltre l’80%”. (Vedi box: ‘La crescita delle città’).

Radio e Out Of Home, prosegue Girelli, hanno sempre avuto un ruolo chiave nell’ultimo miglio del percorso ‘dal divano allo scaffale’: “Non a caso il 50% degli investimenti radiofonici riguardano comunicazione di promozioni; e non a caso rientrano nell’ambito dell’Out Of Home anche tutti gli investimenti nei mall e nei centri commerciali che permettono di ‘accerchiare’ il consumatore nel suo percorso prima ‘verso’ il punto vendita e poi anche all’interno”.

Come abbiamo visto, però, i dati resi

Suzy Jordan, Director of Commercial Strategy di Exterion

capitolo5

vendita, dunque appare chiaro il valore che può avere la formulazione di un’offerta personalizzata, nel luogo più appropriato”.

David McEvoy, Marketing Director di JCDecaux UK

disponibili oggi dalla ‘nuova’ AudiOutdoor consentono, a parere di Girelli, un utilizzo del mezzo ulteriormente affinato: “La raccolta, l’analisi e l’interpretazione dei dati stanno assumendo sempre più importanza nel business delle agenzie – sottolinea Girelli –, che grazie ad essi possono conoscere meglio il consumatore e raggiungerlo in modo più efficace e personalizzato. Proprio la maggior personalizzazione può essere la chiave per un futuro dell’Out Of Home ancora più luminoso.

Ma per questo motivo è fondamentale che il Mobile e l’Outdoor si integrino il più possibile: dal loro uso combinato possono nascere soluzioni all’avanguardia, in grado di condurre più facilmente il consumatore all’acquisto. Il 35% delle vendite proviene dalle promozioni e il 46% dei consumatori decide di acquistare direttamente sul punto

Un nuovo approccio culturale Si può dunque affermare che grazie all’interazione con il mobile, via NFC o QR Code o via Wi-Fi grazie ai Beacon, la comunicazione esterna assuma oggi una nuova valenza ‘dinamica’, offrendo al consumatore messaggi letteralmente ‘on the go’.

Ai nostri interlocutori abbiamo perciò domandato che tipo di impatto stiano avendo queste tecnologie sulla costruzione delle campagne di comunicazione Out Of Home, e quali siano le conseguenze per i diversi attori della filiera – agenzie creative, agenzie media e concessionarie.

“Le nuove tecnologie – risponde Pierpaolo Nave (Clear Channel Italia) –, se da una parte ci spingono a mirare a proposte commerciali sempre più tailor-made, focalizzandoci sulla singola persona e spostando, quindi, la nostra

Marco Girelli, Ceo di Omnicom Media Group

47

outofhome

attenzione fino ad arrivare al singolo individuo, dall’altra ci ricordano che un nuovo sistema di comunicazione dinamico non può prescindere da un cambio di approccio culturale. Oggi, sistemi di contatto come il Mobile, Wi-Fi, NFC/QR Code e, infine, piattaforme basate su nuove forme di Bluetooth sono alla portata di quasi tutte le aziende. L’offerta tecnologica sul mercato è sempre più ricca, ma ciò non basta. Il vero valore nasce solo da un corretto equilibrio tra presenza in ambienti sinergici e capacità di dialogo interattive, il tutto con l’obiettivo di seguire il percorso del consumatore fino all’atto finale, ovvero l’acquisto del bene o del servizio pubblicizzato”.

L’essere presente in differenti ambienti assicura all’advertiser la possibilità di creare un vero e proprio storytelling, prosegue il Marketing & Strategy Director di Clear Channel Italia, una relazione tra Brand e Persona che non ha interruzioni, ma al tempo stesso non presenta forzature: “Il coinvolgimento di tutta la filiera e la presa di coscienza di questo percorso sono fondamentali – ribadisce Nave –, ma è un percorso che non può essere gestito in una fase finale, bensì in un momento iniziale di pensiero strategico. Qui, diventa estremamente importante il dialogo diretto e aperto con le agenzie media e con il cliente, senza il quale il rischio potrebbe essere quello di creare duplicazioni… e non azioni maggiormente performanti. L’agenzia creativa ha un ruolo fondamentale; pensare di interagire con una persona attraverso l’esposizione di un manifesto cartaceo ben si differenzia dal dialogare per mezzo di nuove sinergie tra OOH e Mobile, dove non si assiste più a un passaggio e allo sviluppo di un contatto, ma di un modus comunicandi del tutto nuovo: lineare, costante e produttivo di valore unico per la persona intercettata. Tutto ciò presuppone un piano strategico che non sia solo il frutto di

48

pesi economici associati tra i diversi media, ma deve essere un giusto riconoscimento e posizionamento al nuovo ruolo del media OOH, dove la comunicazione non risponde più e solo a logiche di frequenza e copertura, ma di attivazione di un rapporto che va ben oltre il singolo messaggio Adv. Oggi l’OOH è pronta a seguire questa direzione”.

Soluzioni ‘cross-media’ “Tutti gli operatori del mercato – dichiara Alberto Cremaschi (Kinetic) –, con diverso grado di strutturazione, sono in prima linea nel proporre progetti integrati Out of Home e Mobile e, grazie alle nuove tecnologie, c’è solo l’imbarazzo della scelta per far arrivare ai consumatori messaggi rilevanti ‘on the go’. Ma lo scoglio più grande non è tanto nell’offerta quanto nella domanda: i clienti manifestano un forte desiderio di realizzare ‘qualcosa di nuovo’ ma manca ancora la convinzione o, se vogliamo azzardare, il coraggio per fare il grande salto. Le iniziative Out Of Home-Mobile generano interazione, condivisione sui Social, notiziabilità. Questi sono i veri parametri da utilizzare per valutarne la bontà e il successo. Non si può pensare di guardare solo le vendite in senso stretto, altrimenti c’è il rischio che questi progetti non decollino mai”.

A questo proposito, pochi mesi fa Kinetic Worldwide ha lanciato il ‘Social Amplification Score’ (powered by FUEL Intelligence), primo tool al mondo che permette ai brand di attribuire le interazioni dei consumatori sui social media direttamente alle campagne in Out Of Home: grazie a un set di algoritmi e software, SAS analizza i contenuti veicolati su Twitter, Facebook, Instagram, Tumblr, individua quelli riferiti alla campagna OOH permettendo così di quantificare l’awareness e la earned reach dei social media. Un grande passo avanti per la misurazione delle

capitolo5

GLI ASSET DELL’OUTDOOR #2

Fonte: GFK Eurisko EMM

performance OOH, dopo che diversi tentativi precedenti erano falliti perché richiedevano l’utilizzo di hashtag specifici relativi alla campagna, andando così a perdere la maggior parte della condivisione social: SAS funziona invece senza richiedere azioni particolari agli utenti o l’utilizzo di hashtag.

Inoltre, il tool misura anche l’OTS (Opportunity To See) dei post attraverso l’analisi dei follower di chi scrive e pubblica i post stessi, intercettando in modo più solido le impression dell’OOH sui social.

I dati SAS forniscono infine insight grazie ai quali ottimizzare le campagne in funzione delle creatività, degli impianti, dei formati e delle location che generano più attività sui Social.

La fusione fra i dati provenienti dall’universo mobile e quelli dell’Out Of Home, in realtà, è già stata tentata più volte anche se con livelli di successo non sempre entusiasmanti: una delle più promettenti è ‘RADAR’, lanciata lo scorso marzo da Clear Channel Outdoor Americas, un nuovissimo set di analitiche e data tool che offre ad agenzie e aziende la possibilità di segmentare e targettizzare con estrema precisione le audience Out Of Home attraverso la sovrapposizione e la fusione dei dati mobile provenienti da diverse società (dall’operatore telefonico AT&T a PlacedIQ, specializzata in soluzioni georeferenziate) con quelli della propria inventory.

RADAR, quindi, rappresenta uno step importante verso il passaggio dalla pianificazione

49

outofhome

LA CALL TO ACTION AL MOMENTO DELLE DECISIONI

Fonte: OMG Snapshot

basata sull’acquisto di impianti localizzati sul territorio a quello di audience segmentate e qualificate secondo gli stessi canoni adoperati per le pianificazioni online, ma non solo: grazie ai suoi modelli di attribution, il sistema può anche dimostrare il contributo dell’OOH al successo di una campagna integrata, evidenziando chi e come – all’interno del segmento coinvolto – ha effettuato un’azione come diretta conseguenza dell’esposizione al messaggio Outdoor.

People are mobile Rifacendosi anche in questo caso a quanto affermato nel corso del suo intervento allo IAB Seminar dello scorso aprile, Alessandro

50

Loro (IGPDecaux) riprende il titolo di quell’evento, People are mobile, per ribadire che “Era ora, finalmente!, che ci si accorgesse che non sono i device a muoversi ma le persone che li trasportano. Il device in sé, infatti, non è mobile, è portable, portatile, come si dovrebbe più correttamente dire. Non è lo smartphone o il tablet a muoversi ma tu che te lo porti con te. Inoltre, tutte le ricerche indicano che l’uso prevalente dello smartphone è sedentario, in casa, seduti sul divano, in ufficio e non per strada, ma la definizione di ‘mobile’ gli è rimasta appiccicata addosso perché è quella che veramente lo caratterizza. È l’uso che se ne fa nella terra di mezzo o nel campo per destinazione aiutandoti a riempire il tempo,

capitolo5

gli interstizi, a riorganizzarlo e a sfruttarlo appieno: perché il device può essere informato di milioni di cose che ti stanno succedendo attorno, real-time”.

Quindi, nonostante la definizione sia in un certo senso ‘inappropriata’, Loro ritiene che si sia imposta perché “Attraverso questo strumento stiamo riscoprendo il valore fondante della mobilità come espressione della libertà delle persone. Lo smartphone in qualche modo consente una libertà di movimento che è veramente straordinaria, consentendoci quasi una riscoperta della mobilità”.

Detto questo, come possono gli operatori sfruttare tutto ciò?

“Partendo dall’idea che quello di muoversi è un bisogno primario dell’uomo – risponde Loro –, sul quale, avendo tra l’altro un portafoglio dedicato prevalentemente ai trasporti, ci confrontiamo quotidianamente: insomma, la mobilità è il mercato principale dell’Out Of Home ed è il nostro pane quotidiano. Di più. La realtà del mezzo è in questo senso peculiare: il nostro è infatti l’unico che, a differenza di tutti gli altri, non dipende dal mercato principale dell’info-tainment. Inoltre, tutti gli straordinari, affascinanti, significati di cui si carica la mobilità – libertà, rischio, innovazione, avventura, mistero, cosmopolitismo, caso, scoperta… – sono anche quelli di cui si caricano le campagne fruite in mobilità, e per un brand si trasformano in attributi interessanti e seducenti”.

La novità dei giorni nostri, aggiunge il direttore marketing di IGPDecaux, è che le persone sono costantemente chine sul loro device (non diversamente da come succedeva una volta con libri e giornali!!): “Ci sono molte immagini che ritraggono persone in mobilità che non si degnano di uno sguardo perché tutte assorbite dallo schermo. Ecco, lì

la comunicazione esterna deve essere capace di inserirsi, diciamo così, nel dialogo tra la persona e il suo smartphone in modo opportuno, tempestivo o, come si dice, ‘contestualizzato’. Vuol dire che bisogna esser bravi a triangolare il manifesto con lo smartphone e la persona. Come fossero i tre dati di un problema che consiste nel come catturare l’attenzione della gente. Quella che si ‘mobilita’ quando le persone passano davanti a un cartellone, o a uno schermo.

Ancor di più se pensiamo ai tram e ai bus brandizzati o alle famose station domination, perché in quei casi la pubblicità si fa ambiente in cui le persone possono fisicamente ‘entrare’. Quando in questo contesto entra in gioco un device digitale, il layer tecnologico invisibile cambia e ridetermina strutturalmente l’esperienza della mobilità delle persone, permettendo loro una continua rinegoziazione del tempo (grazie all’occupazione dei tempi ‘vuoti’ o di attesa), e moltiplicando le interazioni col contesto”.

Lo smartphone, dunque, sta privilegiando proprio questo aspetto della mobilità, e in questo senso diventa anch’esso un impianto di comunicazione esterna: dialoga con l’impianto tradizionale con un’intensità che dipende dalla quantità della sua ‘intelligenza’.

“Nel caso in cui l’impianto sia ‘stupido’, cioè se è un impianto brick and mortar, l’intelligenza deve mettercela quasi tutta il device e il manifesto può o lavorare ‘di sponda’, per esempio sfruttando ‘tecnologie’ come Rfid, NFC o QR Code, oppure con dispositivi tipo Beacon, o interpellarti, mandarti informazioni, insomma prendere l’iniziativa. Diverso è invece il caso in cui l’impianto è uno schermo digitale che ha una ‘sua’ intelligenza: a quel punto le possibilità d’interazione esplodono, perché ci sono un computer da una parte e un computer dall’altra che possono dialogare fra loro e

51

outofhome

rendere l’interazione molto più ricca e per certi versi anche molto circostanziata”.

C’è poi un’altra dimensione relativa al movimento che coinvolge e implica IGPDecaux da un punto di vista che Loro definisce ‘esistenziale’: “Noi abbiamo sempre venduto la pubblicità sui mezzi di trasporto di superficie e l’abbiamo sempre chiamata ‘dinamica’, proprio perché si muove: abbiamo sempre avuto la mania del movimento in pubblicità esterna! Ora ci sono diversi modi di muovere la pubblicità esterna.

Può muoversi come la muovono gli autobus che portano in giro l’impianto, oppure come

fanno i rotor facendo girare tre manifesti su uno stesso rullo, oppure, passando al digitale, muovendo proprio le immagini. Quindi ci sono tre modi diversi di muovere, di rendere dinamica la pubblicità esterna tradizionalmente. Ricordiamoci che l’uomo, per ragioni di sopravvivenza, è attratto sempre e prioritariamente dalle cose che si muovono, perché è da quelle che può venire il pericolo o l’opportunità”.

La necessità di una ‘reason why’ “A mio avviso – dichiara Mita Aga Rossi (Wayap) – Beacon e QR Code sono in realtà strumenti in un certo senso già ampiamente

In occasione del Celebration Day della squadra dello scorso 6 marzo, per la prima volta al Forum di Assago e in assoluto in un Palazzetto di Basket in Italia, Tecnovision e Olimpia Milano hanno presentano il nuovo Cubo scoreboard Ledwall quadrifacciale con tecnologia FluidNext Sport, capace di offrire al pubblico e ai tifosi una contextual experience dell’evento fortemente arricchita e interattiva: diretta live della partita, presentazione starting five Olimpia, contenuti adv, statistiche di squadra e individuali, replay delle più belle azioni e tantissime altre informazioni – tutto proiettato in tempo reale a 20 metri di altezza dalla metà campo. Uno strumento capace di far dialogare il Club con lo spettatore e di assicurare agli sponsor il raggiungimento di un’audience con caratteristiche esclusive e non solo: il sistema, infatti, offre innovative opportunità di engagement che prevedono l’interazione in tempo reale tra smartphone e central hung, con un alto livello di coinvolgimento dello spettatore che può partecipare a live contest e accedere a numerosi servizi scaricando l’app Friwix

52

capitolo5

LA CRESCITA DELLE CITTÀ Aprendo i lavori del recente Festival Of Media Global a Roma, lo scorso maggio, Alasdair Ross, Global Product Director, Economist Intelligence Unit, ha illustratoo i cambiamenti in atto in tutto il pianeta sul fronte dell’urbanizzazione e dello sviluppo demografico: cambiamenti in atto da tempo ma che in futuro sono destinati ad accelerare e a spostare gradualmente l’attenzione dei brand e degli investitori verso aree del pianeta diverse: “Non esistono più paesi ricchi e paesi poveri – ha spiegato infatti Ross –. Le città sono e saranno sempre più motori di collaborazione e di innovazione, la loro popolazione sarà sempre più ‘ricca’ e al loro interno crescerà il ruolo femminile: ciò che farà la differenza sarà la classe Alasdair Ross, Global Product ‘media’ che però è un concetto ‘relativo’ e che varia a seconda della geografia, trasformando sempre più persone in consumaDirector, Economist tori di telefoni, Tv, auto e di tutto il resto. Soprattutto in zone Intelligence Unit come Cina, India, Indonesia e più in generale in tutta l’Asia, o come l’Africa, soprattutto settentrionale, si creeranno opportunità di business eccezionali”.

Per contro, ha fatto notare, non tutte le città stanno crescendo: “Soprattutto quelle di dimensioni medie o medio-piccole, e soprattutto in Europa Occidentale, le migrazioni, l’evoluzione dell’industria, il declino della natalità e l’allungamento della vita media stanno al contrario riducendo le loro dimensioni. Come tutte le opportunità – ha concluso però – l’urbanizzazione porterà con sè dei rischi: instabilità, diseguaglianzi sociali ed economiche, disoccupazione giovanile, criminalità… Trovare un equilibrio non sarà facile”.

superati; l’integrazione con sistemi WiFi invece è molto sensata, ma più che altro per ottenere le concessioni degli spazi più facilmente… Il problema di tutti questi sistemi è che si basano su pubblicità push, che l’utente mal sopporta senza avere nulla in cambio…”.

“Credo che il ruolo e l’impatto della tecnologia rappresentino il nodo fondamentale da sciogliere per lo sviluppo del settore – concorda almeno parzialmente Alessio Abbateianni (The Mad Box) –. Parliamoci chiaro: la maggioranza degli esperimenti di mix fra Outdoor e Mobile fatti negli anni sono stati mediamente fallimentari. La ragione? È presto detta: l’impegno richiesto all’utente – prendere lo smartphone, attivare il Bluetooth o l’NFC, o scaricare un app per QR code, ecc.

– per connettersi a uno specifico impianto

quasi mai è stato ‘premiato’ da un contenuto interessante e rilevante per quel consumatore, un benefit reale e concreto.

Un messaggio senza alcun vantaggio, possiamo dire”.

Come si può, quindi, senza una vera reason why far venire all’utente la voglia o l’interesse per attivarsi e interagire?

“La nostra piattaforma Friwix – replica e conclude Abbateianni – nasce proprio per rispondere a questa esigenza: con una sola app l’utente può ottenere un coupon o uno sconto, partecipare a un concorso, votare in un sondaggio, prenotare un test drive, richiedere un contatto o addirittura effettuare direttamente acquisti: è uno strumento ideale per far sì che anche l’Out Of Home possa contribuire a creare conversioni”.

53

outofhome

Effetto wOOHw! Per molte generazioni di creativi, il manifesto ha rappresentato ‘il’ banco di prova dell’idea creativa: con l’evoluzione tecnologica dell’Out Of Home e la crescente digitalizzazione, sembra di poter dire che questo ruolo sia andato perduto. Concessionarie e specialist, ma anche le aziende, concordano sulla necessità di dedicare a questo nuovo mezzo una ‘nuova’ spinta creativa

NEI DIECI in anni trascorsi dalla nascita di AudiOutdoor, il mezzo si è trasformato radicalmente, avvicinandosi ai consumatori soprattutto grazie all’evoluzione tecnologica che ha permesso di dare vita a soluzioni sempre più impattanti anche dal punto di vista emotivo: “Oggi l’Out Of Home ha buone opportunità di crescita – ha dichiarato il presidente UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi –: viviamo in smart cities che sono un media a tutti gli effetti, le città sono agglomerati urbani interconnessi e intelligenti, dove il tempo speso dagli individui è ormai di oltre 77 minuti al giorno, una durata seconda solo alla permanenza davanti al televisore”.

Tecnologia, tuttavia, non sempre fa rima con creatività, osserva Sassoli: “Ci siamo innamorati della tecnologia ma non dell’innovazione in termini di linguaggio. Invece la (buona) comunicazione e in particolare l’OOH richiede un alto tasso di creatività. Per questo è importante che le aziende imparino ad osare di più per sfruttare appieno tutte le potenzialità di questo mezzo”.

Quanto la creatività sia fondamentale per l’Esterna è un ‘mantra’ ripetuto da sempre, ma grazie alla tecnologia, e ai tool senza precedenti che questa mette a disposizione, le potenzialità citate da Sassoli sono ulteriormente esplose, diventando pressoché infinite: oggi, perciò, non dovrebbe più essere possibile accampare scuse, 54

Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente UPA

ed è arrivato il momento di dimostrarlo una volta per tutte. Come? L’invito è sempre il solito: osando di più, mostrando coraggio e avvalendosi delle maggiori competenze di tutti i

capitolo6

Ludovica Vanni (Strategy & Media Group): “Non basta una buona creatività per raggiungere l’obiettivo prefissato, ma c’è bisogno anche di una creativa pianificazione” (Nella foto: la campagna Geox pianificata da Adventure Media negli aeroporti di tutta Italia)

player del mercato – clienti, agenzie, concessionarie e centri media.

Lo aveva già ricordato Michele Mariani, Direttore Creativo Esecutivo Armando Testa, intervenendo come Sassoli al convegno AudiOutdoor dello scorso anno in cui si annunciava il nuovo corso della ricerca: “Non di solo media vive l’azienda che deve comunicare – ha detto infatti Mariani –. La tecnologia e i Big Data stanno cambiando il nostro modo di pensare la comunicazione Out Of Home. Ma mai come oggi la componente creativa è decisiva e fondamentale”.

In uno scenario in cui ognuno di noi è bombardato giornalmente da milioni di immagini, vince solo chi riesce a comunicare in modo forte, sintetico, rilevante e vicino al consumatore: “Siamo cresciuti pensando all’affissione come a un ring – ha proseguito –: un formato preciso su cui misurarsi e in cui vinceva chi colpiva più

forte. Fra 100 manifesti sullo stesso tema vinceva il più impattante. Oggi che più che mai si chiede al consumatore un’attenzione che non potrà mai darci, la prima arma a disposizione di chi comunica è la sintesi, che è modernissima e non invecchia mai, ma che è difficile da raggiungere e costa molta fatica. E lo stesso vale per la semplicità”.

La tecnologia libera la creatività, ma è quest’ultima che deve mantenere un ruolo di guida “Perché un’overdose di tecnologia non produce automaticamente risultati! Le idee devono essere al servizio delle persone perché il vero ‘guru’ oggi è il consumatore: anche se sappiamo tutto di lui, è lui che comanda, e la comunicazione ‘dall’alto’ deve lasciare il posto a un dialogo aperto”.

Creatività poco ‘spinta’ Nel momento in cui si richiede alla comunicazione 55

outofhome

Michele Mariani, Direttore Creativo Esecutivo Gruppo Armando Testa

pubblicitaria una sua nuova forma di espressione di ritorno sugli investimenti – afferma Pierpaolo Nave (Clear Channel Italia) –, sempre più il peso della creatività aumenta e valorizza tutti gli sforzi, come al tempo stesso ne vanifica i risultati attesi. La Comunicazione, intesa come arte creativa, deve trovare ancora il suo giusto posizionamento nell’ambito dell’OOH. Oltre il 70% delle comunicazioni in OOH riprendono dei soggetti creativi non pensati per questo mezzo… Questo dato è ancora più alto quando addirittura (e per assurdo) parliamo di Digitale. Proprio il Digitale, che è pensato per una costruzione di un soggetto creativo ‘quasi’ senza limiti, oggi è quello che presenta meno ‘spinta creativa’. A tal proposito, Clear Channel

56

ha preso un chiaro impegno sul mercato, cercando di valorizzare al meglio questo percorso culturale…”.

Come, in concreto?

“Partendo proprio dalle origini e cercando di sensibilizzare tutta la filiera – risponde Nave –. A livello internazionale continua la nostra partecipazione ai Leoni di Cannes, arrivata ormai alla settima edizione. Questo evento ci aiuta a spingere all’interno del mondo delle agenzie creative il valore di una comunicazione pensata proprio per l’OOH, andando al tempo stesso a coinvolgere tutti gli attori della filiera, dal centro media al cliente passando dagli specialist.

Abbiamo in essere, poi, un percorso costante di approccio al mercato con incontri dedicati all’ambito della comunicazione creativa, dialogando direttamente con tutti i principali interlocutori. Altro elemento rilevante ci vede protagonisti di due importanti azioni: da una parte la sponsorizzazione del primo Festival Italiano fondato sulla Creatività (IF – The Italian Festival) e, al tempo stesso, il lancio di un Contest finalizzato alla comunicazione nel Digital OOH, dal cui nome si evince il valore della comunicazione pensata ad hoc sul media: Born to Be DOOH. Tutti questi importanti sforzi tesi a cambiare approccio culturale sono il presupposto per poter parlare di una comunicazione che davvero possa avere in sé valori riconducibili al ROI. Ma come fare tutto ciò senza partire dal soggetto pubblicitario? Sarebbe pura follia. Oggi i nostri sforzi tendono a portare avanti queste convinzioni anche sul tavolo dei clienti, a cui proponiamo e suggeriamo stimoli creativi anche attraverso azioni di Cross Media come il Create, esempio principe di creatività applicata al mondo dell’OOH”.

Coraggio, competenze, collaborazione Proprio in occasione dell’ultima edizione di IF, Clear Channel ha organizzato una tavola

capitolo6

Alessandro Loro (IGPDecaux): “Non possiamo né vogliamo entrare nelle questioni che ineriscono il contenuto del messaggio perché non ci compete nel modo più assoluto” (Nella foto, il Tram Darsena 1928 decorato integralmente per la campagna Trussardi)

rotonda centrata sulla creatività ‘dedicata’ al Digital OOH, cui hanno preso parte Fabrizio Volontè (Sky), Attilio Redivo (Alkemy), e Fabio Nobili (Kinetic), e dalla quale sono emersi tre punti essenziali: • una conferma delle straordinarie potenzialità del mezzo, anche dal punto di vista creativo “Poter sviluppare messaggi ad hoc video o in movimento, ove possibile, è una grande opportunità di comunicazione – ha detto Volontè –, ancora oggi non sfruttata al 100%. Poter

cambiare soggetto con un click, evitando la produzione dei materiali e il tempo necessario per la produzione stessa, rappresenta un aiuto importantissimo per ‘trasmettere’ in tempo reale i nostri messaggi”.

“Il DOOH aggiunge valenze importanti – ha sottolineato Redivo –: selezione puntuale del target, ricchezza del messaggio, interazione, traffic building, supporto promozionale, ma anche raccolta di feedback… Ciò rende oggi possibili le idee di comunicazione che in passato eravamo costretti solo ad immaginare: questo amplifica

Siamo arrivati a un punto in cui il valore tecnico delle produzioni pubblicitarie spesso intralcia o addirittura prende il posto della creatività. Ma ricordo che il poster, nella sua estrema semplicità e nei suoi precisi confini, è il miglior metro possibile su cui valutare l’idea creativi: se non funziona su un manifesto, sicuramente non è una ‘big idea’ Matthew Dearden, President Europe di Clear Channel Outdoor

57

outofhome

Per seguire gli incessanti sviluppi della tecnologia ci siamo spesso persi per strada la creatività. Per lo mena quella ‘old fashioned’, che usa immagini brillanti e poche parole per presentare i brand con la massima eleganza e il massimo impatto Suzy Jordan, Director of Commercial Strategy Exterion

enormemente il potenziale di efficacia”.

possono sostituirsi ai creativi”.

• la necessità di più coraggio ma anche di maggiori competenze da parte delle agenzie creative “Personalmente – ha chiesto Volontè – vorrei più impeto creativo dalle agenzie, per fare in modo che queste tipologie di impianti possano garantire un vero valore aggiunto rispetto all’affissione tradizionale”. “È importante che le agenzie creative tornino a occuparsi del DOOH con le giuste competenze – ha sottolineato Nobili –: la tecnologia libera ed esalta la creatività, ma i centri media non

• è necessario uno sforzo congiunto da parte di tutti i player “Siamo sulla strada giusta per portare in Italia un livello di creatività nel DOOH pari a quello internazionale – ha aggiunto Nobili –, ma questa sfida richiede la collaborazione di tutta la filiera dell’advertising”.

“Occorre che i team siano interdisciplinari – ha ribadito Redivo –: la logica dei compartimenti stagni non paga come una volta. Le aziende devono preoccuparsi che i loro partner operino insieme e collaborino affinché mezzo e messaggio nascano insieme e siano coerenti”.

Fabio Nobili, Direttore Commerciale Kinetic

58

Anche secondo Nobili, del resto, il primo scoglio da superare è che questa collaborazione fra i player prenda il via fin dalle fasi iniziali di progettazione di una campagna: “Cercare di farlo una volta che il processo si è avviato è sempre faticoso e molto spesso impossibile…

Non dimentichiamo che, in particolare quando si parla di Digital OOH, siamo di fronte a un fenomeno molto recente, che dopo la crisi sta provando a rilanciarsi. Personalmente vedo moltissima voglia di approfondire, ma servono competenza e un approccio più strutturato e rapido, laddove manca il tempo per la mera sperimentazione”.

Altro ostacolo alla crezione di campagne DOOH di alto livello è in fondo proprio la carenza del tempo necessario all’acquisizione delle giuste ‘skills’: “A questo riguardo, Kinetic ha in programma il lancio di una nuova unit proprio

capitolo6

Alberto Cremaschi (Kinetic): “Se la creatività non è pensata appositamente per l’Out of Home il rischio di buttare via l’investimento c’è, ed è alto” (Nella foto, Kinetic ha realizzato per Coca-Cola un medio formato allestito con un mock-up 3D di grande impatto)

per affiancare le agenzie creative attraverso l’education e il coinvolgimento. Resta il fatto che le agenzie media e i loro specialist non possono e non devono ‘sostituirsi’ ai creativi”.

Consigli (tecnici) per gli acquisti La difficoltà di ‘partire insieme’ nei progetti creativi è sottolineata anche da Alberto Cremaschi: “La

creatività – ribadisce il Managing Director di Kinetic – è parte fondamentale e integrante di una campagna Out of Home. Posso anche pianificare gli spazi più visibili, qualitativi, impattanti sul territorio e in perfetta sintonia col target, ma se la creatività non è pensata appositamente per l’Out of Home il rischio di buttare via l’investimento c’è, ed è alto. (segue a pag. 61)

I poster sono sempre stati il massimo punto espressivo delle grani idee pubblicitarie: oggi dobbiamo imparare a usare le nuove caratteristiche del mezzo – interattività e personalizzazione su larga scala – per far tornare l’Out Of Home a essere la piattaforma delle big idea David McEvoy, Marketing Director JCDecaux UK

59

outofhome

FABRIZIO VOLONTÈ (SKY): PIÙ IMPETO DALLE AGENZIE CREATIVE ABbiamo già visto che nell’ultimo triennio, Sky ha quintuplicato il suo budget dedicato all’Out Of Home: ma qual è stata la share destinata al Digital? Come e quanto prevedete crescerà?

La quota è sicuramente ancora minimale in quanto solo Milano, a oggi, presenta delle soluzioni interessanti che possano garantire una pressione adeguata. Nelle altre città, a parte le stazioni ferroviarie e gli aeroporti, l’offerta o non esiste o è scarsamente qualitativa.

La quota è destinata a salire in proporzione all’offerta, in quanto per noi rappresenta una grande opportunità per poter veicolare sia attività di branding, sia iniziative direct response potendo in futuro comunicare offerte test locali ‘time bomb’.

Aggiungo che la possibilità di poter cambiare soggetto con un click (evitando la produzione dei materiali e il tempo necessario per la produzione stessa) rappresenta un aiuto importantissimo per un’azienda come la nostra, che potrà in futuro trasmettere in tempo reale appuntamenti di visione.

Quali touchpoint e quali formati avete privilegiato e per quali ragioni?

Ad oggi la nostra attenzione ha una duplice vista: • impianti che garantiscano la massimizzazione della frequenza di visione e una forte capillarità sul territorio come gli FSU digitali su Milano (un progetto in cui abbiamo creduto fin da subito e che auspichiamo in un maggior sviluppo della loro numerosità) o i DigiMupi all’interno delle stazioni ferroviarie e negli aeroporti; • impianti di grande impatto come l’impianto digitale in Via Francesco Sforza, a oggi a nostro parere tra i migliori di Milano o ancora il cubo digitale alla Darsena a Milano. Questa tipologia di impianti ci dà la possibilità di veicolare la forza della nostra offerta e di presentare con grande impatto emotivo i nostri contenuti. Anche in questo caso, la disponibilità di ulteriori impianti di questo genere all’interno delle grandi città sarebbe una grande opportunità.

Come avete approcciato il mezzo in termini di messaggio? La creatività è stata studiata ad hoc o avete preferito ‘declinare’ le campagne già messe a punto per altri mezzi?

Sugli impianti digitali abbiamo veicolato sia vere e proprie declinazioni di main campaign multimedia, sia campagne ad hoc per spingere i contenuti (per esempio sulle serie Tv in onda di mese in mese). La possibilità di poter sviluppare messaggi ad hoc video o in movimento – ove possibile – è una grande opportunità di comunicazione ancora oggi non sfruttata al 100%. Ci sono esempi all’estero da cui potremmo prendere spunto, e questo è un messaggio diretto alle agenzie creative da cui io personalmente mi aspetto più impeto creativo per fare in modo che queste tipologie di impianti possano garantire un vero valore aggiunto rispetto all’affissione tradizionale.

Last but not least, qual è stato il ROI di tali investimenti?

Il ritorno degli investimenti lo valutiamo sia in logica qualitativa dove abbiamo acceso un focus continuativo sul trend dell’Intention To Buy, che sotto l’aspetto quantitativo dove invece abbiamo continui buoni riscontri dal territorio sulla parte delle vendite sui canali locali.

60

capitolo6

Alessio Abbateianni (The Mad Box): “Oggi riscontro ancora enormi difficoltà nel far comprendere concretamente le potenzialità evolutive dell’Outdoor: vuoi per scarsa competenza di chi dovrebbe farlo, vuoi per lo scarso coordinamento fra le parti che dovrebbero occuparsene” (Nella foto, gli schermi led su misura realizzati da Tecnovision per i più importanti flagship store Armani)

Si vedono ancora molto spesso creatività con troppo testo, dimensioni del carattere troppo piccole, layout affollati. Questo perché solo raramente ci viene data l’opportunità di dare qualche consiglio in tempo utile per poter intervenire. Ci capita di collaborare con le agenzie creative, ma sicuramente non abbastanza o comunque non quanto vorremmo per riuscire a sfruttare al meglio le potenzialità dell’Out of Home e di tutti i suoi formati, che richiedono accorgimenti creativi diversi e personalizzati”.

“Noi proviamo sempre a consigliare – conferma Mita Aga Rossi (Wayap) –, ma ha mai cercato

di discutere con un’agenzia creativa? Un po’ non vogliono modificare un layout approvato dal cliente, anche se ne va della leggibilità, un po’ non conoscono a fondo i canoni dell’esterna.

Insomma, alla fine, tante comunicazioni non sono né efficaci né ben chiare e visibili. Eppure, come diciamo sempre ai clienti: si leggono tre parole!”.

Da sempre, anche IGPDecaux mette a disposizione del cliente alcuni strumenti che possono aiutare a realizzare una comunicazione di qualità: “SelfMade – cita per esempio Alessandro Loro –, è un tool che guida alla

61

outofhome

ATTILIO REDIVO (ALKEMY): CREATIVITÀ E MEDIA VANNO GESTITI INSIEME Alkemy si definisce un ‘digital enabler’ specializzato in servizi e consulenze che toccano tutti i livelli e i touchpoint della comunicazione – dal digital al media all’ecommerce… – passando attraverso la tecnologia: da specialisti di questo universo, come e quanto secondo voi il Digital OOH può o, meglio ancora, deve essere integrato con gli altri digital media (social, mobile, video, ecc.) per risultare ancor più performante?

Risposta facile: Tanto! In realtà credo si tratti di integrare tutti i canali di comunicazione, digitali o meno: a prima vista può forse sembrare strano, detto da un digital enabler, ma la distinzione fra digitale e non, fra mondo virtuale e reale sarà sempre meno rilevante. La tecnologia (digitale) consente di fare cose prima ritenute impossibili. Oggi il digitale permea le nostre vite e questo è un fenomeno destinato a crescere.

Attilio Redivo,VP Media & Performance, In questo senso, il DOOH rende oggi possibili le idee di comunicazione che in passato eravamo costretti solo ad imAlkemy maginare. Questo amplifica enormemente il potenziale di efficacia. In ambito e-commerce si usa moltissimo il termine di omnichannel, riferito al fatto che canali di vendita diversi non solo convivono ma si integrano e contribuiscono sinergicamente a massimizzare l’esperienza del cliente e, con essa, anche le vendite. Credo che – in parallelo – sia opportuno parlare di omnichannel anche per i canali di comunicazione: ognuno di noi può entrare in contatto con i messaggi aziendali in luoghi, momenti e con modalità differenti, e ognuna di queste occasioni di contatto può (anzi deve) apportare un contributo significativo. In questo senso il DOOH aggiunge valenze importanti: selezione puntuale del target, ricchezza del messaggio, interazione, traffic building, supporto promozionale, ma anche raccolta di feedback…

Qual è la vostra visione sulle competenze ‘verticali’ necessarie a realizzare una comunicazione Digital OOH di sicuro impatto?

Non vorrei sembrare noioso, ma forse è utile usare risultato invece di impatto: il concetto di impatto implica un uso monodirezionale del mezzo ed è tipico della comunicazione one to many, broadcast, di quando avevo ancora tutti i capelli. Vale ancora in moltissimi casi, ma limitarci a questo sarebbe svalutare il DOOH. Il DOOH è una delle tante opportunità offerte dal digitale, che consente di dialogare con il pubblico, di interagire, di fornirgli informazioni dettagliate, approfondimenti, e anche strumenti accessori quali ad esempio buoni sconto, di invitarlo a compiere determinate azioni. Il primo passo è capire da un lato quali sono gli obiettivi che ci poniamo con la nostra iniziativa e dall’altro quale ruolo ogni attività di comunicazione deve avere nel mix per accompagnare il nostro target nel suo percorso insieme alla marca e come deve interagire con le altre (sinergia). Se abbiamo ben chiaro questo, poi il resto viene di conseguenza.

In un settore fortemente caratterizzato dalla costante evoluzione e dall’applicazione di tecnologie costantemente nuove – QR Code, NFC, Realtà Aumentata, Wearables… – quale ritenete sia il modo corretto di costruire e gestire un piano di comunicazione sotto il profilo creativo?

E’ curioso, qualche anno fa piano e creativo erano due parole che difficilmente stavano nella stessa frase. La domanda, secondo me, segnala un importante cambiamento in atto, grazie anche a internet e al digitale. Ho passato molti, moltissimi anni in agenzie media, strutture specialistiche superverticali e aggiungerei superprofessionali. Nel mondo della comunicazione Tv si è pensato – e per molti anni è successo – che creatività e media potessero essere gestiti separatamente. Con l’avvento di internet questo è diventato sempre meno vero. Posso confessare che, da centro media,

62

capitolo6

è capitato di realizzare anche la creatività per alcuni clienti – più spesso banner, ma anche pagine stampa e video. La ragione principale è che questo ci garantiva un maggiore controllo sull’efficacia, nella convinzione che le soluzioni creative sviluppate rispondessero meglio a quello che le ricerche ci dicevano funzionasse su quel determinato target. Sono stati episodi, e non voglio dire che questo debba necessariamente avvenire nella stessa struttura, ma occorre che i team siano interdisciplinari. La logica dei compartimenti stagni non paga come una volta. Le aziende devono preoccuparsi che i loro partner operino insieme, collaborino affinché mezzo e messaggio nascano insieme e siano coerenti. Io il problema l’ho risolto entrando in Alkemy dove facciamo riunioni con creativi, esperti di social media, giornalisti appassionati di branded content, consulenti aziendali, store manager e perfino ingegneri informatici. È possibile, e attraverso quali strumenti, misurare l’efficacia della creatività di una campagna Digital OOH e il suo contributo al ROI della campagna stessa? È possibile e doveroso! Ma il sistema di obiettivi legati a una qualsiasi attività di comunicazione è complesso e/o diversificato. Certe attività di DOOH sono assimilabili per obiettivi a tipiche attività di performance marketing digitale, quali la generazione di lead o di clienti: in questi casi le metriche e le metodologie di rilevazione si possono tranquillamente assimilare a quelle usate per internet e il mobile. Altre volte rientrano invece nella sfera degli obiettivi di comunicazione (notorietà, brand image, engagement…): in questi casi le metriche devono essere quelle usate per i media classici.

Il problema è che talvolta la dimensione dei pubblici raggiunti dal DOOH può essere relativamente contenuta (rispetto a quella di altri media) e quindi richiede per la rilevazione uno sforzo elevato e talvolta apparentemente sproporzionato rispetto al beneficio derivante dalla misurazione stessa (ad esempio per la dimensione del campione). Vi sono modalità per semplificare la rilevazione e renderla più economica e comunque la misurazione vale sempre la pena.

Infine ci sono le aziende, un po’ più prosaiche, che guardano solo alle vendite: per loro adoperiamo analisi econometriche che ci consentono – in moltissimi casi – di isolare gli effetti delle diverse attività determinandone l’impatto sulle vendite o su ogni altra variabile.

A dire il vero, però, le analisi econometriche applicate a tutti i diversi livelli di obiettivo sono quelle che ci assicurano di cogliere appieno le interazioni fra le variabili e il contributo di ogni singolo canale. Purtroppo nel mondo digitale è molto popolare la scorciatoia del ‘last click’ win: un modo semplicistico di leggere i risultati. Ma Larry Page è già abbastanza ricco, e direi che è il momento di cambiare i criteri di attribuzione.

costruzione di una campagna di pubblicità esterna con una serie di suggerimenti passo passo, una specie di tutorial. Un altro tool, Vivid, consente di verificare l’impatto di una campagna prima di andare on air: sostanzialmente simuliamo la condizione di fruizione attraverso un video che mostriamo ai clienti e alle loro agenzie, dal quale si capisce se il manifesto funziona, se non funziona, se è visibile, da che distanza ecc.”.

Fatta questa premessa, però, anche Loro ribadisce la differenza di ruolo rispetto alle

agenzie creative già in precedenza evidenziata da Nobili: “Noi possiamo occuparci della creatività solo nella misura in cui presentiamo al cliente e alla agenzia raccomandazioni che riguardano l’aspetto formale. Non possiamo né vogliamo entrare nelle questioni che ineriscono il contenuto del messaggio perché non ci compete nel modo più assoluto. A noi compete soltanto il fatto che quel contenuto sia veicolato sul mezzo nel modo giusto affinché funzioni: posso dare indicazioni sul colore da usare o non usare, sulle dimensioni del testo per renderlo più leggibile, se

63

outofhome

Mita Aga Rossi (Wayap): “Noi proviamo sempre a consigliare i clienti, ma non sempre le agenzie creative conoscono a fondo i canoni dell’esterna o non vogliono modificare il layout approvato dal cliente, anche se ne va della leggibilità”

portare qualche elemento del manifesto un po’ più in primo piano o in secondo piano. Insomma, interventi di make-up, non di sostanza. È questo un problema enorme: perché se è vero che al mezzo

64

non spetta intervenire oltre la forma, dall’altro non è men vero che quando un messaggio non funziona il cliente si fa l’idea che sia il mezzo a non aver funzionato, e lo perdiamo!”. (segue a pag.66)

capitolo6

ALCANTARA® MAGIC HOTEL: FRA ARTE E DESIGN SPERIMENTALE

Live per tutto il mese di aprile, l’Alcantara® Magic HOTEL ha animato il ponteggio di uno dei palazzi in ristrutturazione di Corso Como, a Milano, riproducendo su un maxi impianto di circa 18x12 metri la facciata di un vero e proprio albergo e arricchendosi, nelle ore notturne, di coinvolgenti proiezioni in video-mapping. La maxi installazione artistica, ideata da Gentucca Bini, si è caratterizzata per una serie di elementi fortemente distintivi: primo fra tutti, il connubio tra elementi 2D ed elementi 3D, ottenuto dall’accostamento di Alcantara® a stampa fotografica in altissima risoluzione ad arredi architettonici in rilievo - quali il balcone centrale e alcune delle persiane - anch’essi rivestiti in morbida Alcantara® stampata. Di grande impatto la ‘doppia anima’ dell’installazione, diurna e notturna. Grazie a una serie di proiezioni in video-mapping, ogni sera, all’imbrunire, l’Alcantara® Magic HOTEL si animava di vita: al calar del sole, alcune persiane si aprivano per svelare gli ospiti dell’hotel impegnati nelle loro attività – chi fa la doccia, chi guarda la tv, chi legge un libro o chi si prepara per andare a dormire.

Storie di vita quotidiana che i passanti potevano osservare seduti su una panchina. Un progetto sicuramente nuovo nel panorama outdoor, grazie a una narrazione che si colloca a pieno diritto nel campo dell’arte e del design sperimentale.

CREDITS Idea e direzione artistica: Gentucca Bini Impianto media, produzione e coordinamento tecnico: ONE S.r.l.

Allestimenti: Plotini S.r.l.

Coordinamento generale: Alcantara S.p.A.

65

outofhome

Ludovica Vanni, Amministratore Unico Strategy & Media Group

IGPDecaux è comunque molto impegnata per dare sempre maggior importanza all’aspetto creativo della comunicazione Out of Home: “In questo momento stiamo approfondendo l’uso dell’eye-tracking. E ricordo che al nostro interno è sempre all’opera l’unità Creative Solutions, che prosegue e amplia il lavoro svolto fino ad oggi con Innovate, alla continua ricerca di nuove soluzioni per il presidio, l’interazione e la spettacolarizzazione degli ambienti/prodotti di IGPDecaux”.

Pianificazioni ‘creative’ “Consci dell’estrema importanza della creatività in Out Of Home – nota Ludovica Vanni, amministratore unico di Strategy & Media Group e del suo outdoor specializer Adventure

66

Media –, siamo da sempre attenti alla sua valutazione preventiva. Insieme a partner certificati, ne analizziamo la leggibilità e i relativi contrasti cromatici, testando l’Adv su ogni tipologia di impianto presente nel media plan, fino alla prova su strada con free test dedicati, che ci permettono di chiudere l’analisi realizzando un Focus Group a Target per un feedback finale diretto con il pubblico”.

La conoscenza specialistica e ultra ventennale del mezzo permette ad Adventure Media di anticipare soprattutto le problematiche tecniche relative non solo alla resa creativa finale, ma anche al supporto/impianto prescelto: “Alcune campagne funzionano in modo impattante con fondi bianchi che però devono essere trattati in modo diverso su PVC e su Carta, altre invece ‘vivono’ unicamente sul Digital… Ovviamente, non basta una buona creatività per raggiungere l’obiettivo prefissato, ma c’è bisogno anche di una creativa pianificazione, sviluppando azioni mirate basate su studi approfonditi dei target e su una dettagliata conoscenza di ogni singolo mezzo”.

“Al di là delle indicazioni strettamente tecniche – è d’accordo Alessio Abbateianni (The Mad Box) –, sul tema del ‘messaggio’ creativo non sta a noi pronunciarci. Anche in questo caso, però, non possiamo che affrontare il tema da una prospettiva un po’ diversa, almeno immagino, rispetto a quella di altri operatori. Il punto è che gli impianti digitali e i telefonini non sono altro che hardware che, come sappiamo tutti, senza software sarebbero solo pezzi di ferro e plastica… Oggi riscontro ancora enormi difficoltà nel far comprendere concretamente le potenzialità evolutive dell’Outdoor: vuoi per scarsa competenza di chi dovrebbe farlo, vuoi per lo scarso coordinamento fra le parti che dovrebbero occuparsene. A monte, perciò, credo sia il marketing a doversi farsi carico di comprendere questi processi, elaborarli e poi trasferirli nei brief alle agenzie creative”.

outofhome

lepersonealcentro

la geografia del mercato

iquadernidellacomunicazione 67

outofhome

Specializer oltre il media Andare oltre il media planning & buying per trasformarsi in consulenti e specializer media, grazie ai molteplici e diversificati know-how – dall’Outdoor della divisione Adventure Media fino al Cause Related Marketing e alla CSR della sua anima ‘social heart’: con questo posizionamento Strategy & Media Group si rivolge ad aziende e agenzie creative che vogliono ‘vederci chiaro’

INTERVISTA a Ludovica Vanni, Amministratore Unico Strategy & Media Group.

Iniziamo parlando della vostra agenzia media: quali sono le novità più importanti e come si è evoluta e arricchita la vostra offerta di consulenza al mercato in questi ultimi 12 mesi?

La priorità di Strategy & Media Group è mantenere il trend di crescita, fatturato e struttura, prima di tutto ampliando le sue aree di competenza. La nostra identità va infatti molto oltre il centro media classico, e ci sentiamo a nostro agio anche come consulenti e specializer media, grazie ai nostri molteplici e diversificati know-how. Il nostro core business non si focalizza unicamente sul media buying: oggi diventano determinanti e versatili gli scenari e le strategie supportate dai dati. I nostri plus vengono scelti da aziende e agenzie adv che vogliono ‘vederci chiaro’: geomarketing, OOH nazionale & internazionale, advisory & auditing, research, strategic & media plan, bartering, ufficio stampa, Pr, Digital, e infine il nostro fiore all’occhiello, ovvero il know-how maturato nel Cause Related Marketing & Corporate Social Responsibility.

Uno specifico know-how che si esprime attraverso quello che avete definito ‘Social Heart’: come, esattamente?

68

Ludovica Vanni, Amministratore Unico Strategy & Media Group

Il ‘Cuore Solidale’ è l’anima dell’inedita piattaforma di Strategy & Media Group & Adventure Media dedicata al Settore No Profit a supporto del suo l’approccio al mondo della comunicazione e dei media. Grazie all’esclusiva piattaforma media con spazi trattati a prezzi ‘onlus’ in last&second minute, Social Heart si pone come un facilitatore in questo percorso, affiancando e semplificando

adventuremedia

ADVENTURE MEDIA Specializer Outdoor di Strategy & Media Group Palazzo Graneri - Via Bogino, 9 – 10123 Torino Tel. 011 8154245 info@adventuremedia.it www.adventuremedia.it www.smgroup.it

Board di direzione: Ludovica Vanni, Amministratore Unico Servizi offerti: Map Controller Outdoor / Circuiti speciali / Comunale / Controllo sul territorio. la gestione operativa delle campagne di comunicazione e come mediatore diretto con i media, arrivando a gestire e coordinare per conto delle Onlus e delle organizzazioni No Profit creatività, pianificazione media, media partnership, co-marketing, ufficio stampa e Pr, iniziative speciali, social network, eventi, azioni di geo-marketing e dialoghi con le istituzioni.

Anno di fondazione: 1998

Tornando alla comunicazione ‘commerciale ma restando in tema di know-how, in quali situazioni funziona meglio l’expertise accumulata nel tempo da Strategy & Media Group?

In primis in Outdoor, mezzo appositamente gestito dalla nostra divisione specializer Adventure Media.

Ma anche nel mezzo Stampa, perfettamente integrato alle strategie di PR in un media mix strategico atto a rafforzare la visibilità del brand e massimizzare gli investimenti.

Elaboriamo nuove forme di comunicazione B2B come le Digital PR, sviluppando strumenti e servizi innovativi. L’innovazione per noi è alla base del successo! Per questo sviluppiamo servizi in modo trasversale su tutte le leve della comunicazione sfruttando la loro capacità di mettere in atto azioni sinergiche vincenti, dialogando soprattutto con quei settori difficilmente raggiungibili per un centro media classico.

Quali cambiamenti ha comportato questo tipo di approccio da un punto di vista interno alla vostra struttura?

Più lavoro, più persone, anche sul fronte delle consulenze esterne.

Fatturato 2015: circa 4 milioni di euro Clienti (principali): Geox, Basic Net (Superga, K-way, Robe di Kappa), Mabina (2Jewels - Mabina Gioielli), Goldenpoint, Cottolengo

Sul fronte delle competenze e degli strumenti operativi, quali ritenete siano oggi necessari a una corretta pianificazione della comunicazione esterna?

Fondamentale è lo sviluppo delle spiccate caratteristiche del mezzo Outdoor, attuando una pianificazione creativa e sartoriale. Questa è appunto la nostra mission, diventando veri specializer OOH indipendenti e italiani, capaci di gestire la pianificazione in esterna con uno studio mirato dei target e una conoscenza dettagliata del territorio e degli impianti.

Il nostro must have: la pianificazione degli impianti e dei circuiti gestita dal Map Controller Outdoor, strumento nato dal censimento quali-quantitativo degli impianti su tutto il 69

outofhome

territorio nazionale: 320.000 impianti scelti su 50 compagnie affissionistiche e 120 comuni italiani, per dare l’esatta e migliore distribuzione della campagna, misurandone il livello di visibilità ed impatto!

Quali sono i segmenti che attualmente appaiono più impegnati in campo pubblicitario Out Of Home?

Automotive e telecomunicazioni su tutti.

L’Out Of Home comprende ormai una serie pressoché infinita di touchpoint: dalle affissioni classiche alla dinamica, dai grandi formati agli eventi, fino ai ‘sistemi’ costituiti da aeroporti, stazioni, metropolitane…

Qual è, secondo voi, il corretto approccio nel gestire questo mix di leve a disposizione dei pianificatori?

A livello di investimenti, il media outdoor si è mantenuto alquanto stabile: ciò è dovuto alla grande forza innovativa del mezzo, in grado di pianificare a target sui territori d’azione, racchiudendo caratteristiche di flessibilità, penetrazione, targetizzazione elevata e ricordo prolungato.

Il media più antico porta con se la grande potenzialità della copertura del territorio interessato, ovvero: una segmentazione delle città dalle singole viabilità sino al numero civico e un’interazione costante con il proprio target utilizzando i circuiti della GDO, dei centri commerciali, delle metropolitane, degli aeroporti, degli stadi, delle autostrade, delle stazioni FS e tutti gli altri…

Ad esempio, l’autofilotranviaria è un mezzo di grande capacità in quanto coglie sì il target in movimento come i normali formati ma ne può seguire allo stesso tempo gli spostamenti.

Un consiglio: non basta una buona creatività per raggiungere l’obiettivo prefissato, ma c’è bisogno anche di una ‘creativa pianificazione’, sviluppando azioni mirate basate su studi approfonditi dei target e su una dettagliata

70

conoscenza degli impianti. Creativamente penso che bisogna concentrare maggiormente gli sforzi per poter sfruttare al meglio un mezzo dalle grandi capacità, soprattutto per quei settori che necessitano di una maggiore copertura territoriale per aumentare in modo consistente il numero di contatti.

In più vorrei ricordare che l’esterna resta il mezzo più duttile che fa ancora vendere, uno dei pochi che in 14 giorni porta al duplice obiettivo di ‘coprire e vendere’, rafforzando la notorietà del brand e cesellando la pianificazione per: • località • peso nelle singole località • copertura dei target di riferimento • periodo (per esempio, Roma e/o altre città pianificate in periodi diversi) • teaser (cambiando il soggetto al 7/8 giorno) Come sempre, le case history rappresentano il modo migliore per testimoniare la propria attività e i propri successi. Quali volete presentarci in questa occasione?

I successi raggiunti in questi anni confermano che un piano di comunicazione è davvero efficace e vicino al focus target quando è supportato da una costante attività di ricerca e agisce direttamente sul territorio: Geox, Kappa, Robe di Kappa, Superga, K-Way, Goldenpoint, Prènatal, Stefanel... sono solo alcune delle più importanti aziende leader per le quali Adventure Media ha realizzato e curato gli start up dei punti vendita e le coperture della GDO, grazie a un know-how basato sulla realizzazione e studio di circuiti speciali mirati a copertura del territorio nazionale ed estero: targetizzati, scuole, sport e stadi, centri di aggregazione e shopville, GDO alimentare, farmacie, edicole, trasporti urbani e punti vendita.

adventuremedia

#POLOEIRONIA Robe di Kappa, storico brand del gruppo BasicNet, ritorna in comunicazione con un’impattante campagna outdoor nazionale insieme al suo nuovo ambassador Elio: la pianificazione ha previsto l’on-air dal 18 aprile al 1° maggio nelle Big City con medi formati, decordinamica, impianti speciali, Bus Turistici nei Centri Storici e DigiWall.

La strategia di geo-marketing tailor-made punta a coinvolgere il focus target attivo/dinamico e a rafforzare la presenza sartoriale in prossimità dei punti vendita Robe di Kappa.

#CONOSCEREPERCONSERVARE ZoomTorino, il primo Bioparco immersivo d’Italia, ha affidato ad Adventure Media il media plan & buying dei mezzi OOH, Tv e Radio. Il Primo Flight 2016 ha visto protagonista una speciale strategia di media mix, on air dal 18 aprile fino al 3 maggio sui mezzi OOH e Tv, studiata a copertura del Target Family e Kids.

OOH – nelle Big City di Torino, Milano, Genova e Province con eccezionali Digital-Wall, medi e maxi formati, autofilotranviaria, decordinamica con la vestizione integrale del Tram a tre casse ‘Sirietto’ di Milano per un’affissione dal grande impatto visivo a vestizione delle grandi arterie, centri storici, stadi e vie dello shopping.

TV KIDS & FAMILY – a coinvolgimento del target bambini 4-14 anni, la pianificazione punta e si focalizza su un palinsesto dedicato (Rai Gulp e Rai YoYo, K2, Frisbee, Boomerang, Cartoon Network), con una special action con La7 sul target famiglia. Il secondo flight, on air a giugno, vedrà l’estensione del media mix su altri mezzi.

#STARTBREATHING #startbreathing: questo l’invito a uno stile di vita dinamico e attivo legato al lancio del nuovo prodotto icona di Geox, Nebula. Big Impact & Domination: questo lo spirito e l’identità del media plan ideato e gestito da Adventure Media, che ha compreso Maxi e Medi formati e Digital nelle Big City, Domination dell’Aeroporto di Roma Fiumicino e presenza capillare nei più importanti scali nazionali e internazionali. Il tutto si è poi integrato strategicamente con l’affissione classica (poster, impianti speciali) e dinamica (metro e la Metro Domination Roma - Piazza di Spagna; autofilotranviaria nazionale con la presenza della decordinamica e retro bus turistici nei centri storici). Una strategia di geo-marketing che ha puntato a coinvolgere il focus target Geox, dinamico, attivo (U-D 25-54 anni) e a rafforzare la presenza sartoriale in prossimità dei punti vendita del brand.

00 71

outofhome

#ESSERIUMANI La Piccola Casa Della Divina Provvidenza/ Cottolengo – importante realtà assistenziale religiosa Torinese che da 180 anni accoglie e aiuta i più poveri, gli emarginati e gli esclusi – è on air con una campagna media solidale pensata in multisoggetto e declinata sui mezzi OOH, stampa e radio. La campagna multi-flight prevede tre step nel corso del 2016, per una comunicazione che intende rinnovare e rafforzare il messaggio originale del Cottolengo avvicinandolo al grande pubblico. Scatti fotografici intensi e d’impatto perfettamente pianificati in OOH per trasformare la città in uno spazio espositivo a cielo aperto.

#BASTAUNAMANO ‘Bonus Solidale’ è l’innovativo progetto umanitario in aiuto alle famiglie bisognose in Italia ideato da For a Smile Onlus, cuore pulsante di Strategy & Media Group & Adventure Media.

Un progetto unico nel suo genere, benedetto ufficialmente dal Santo Padre, Papa Francesco, in occasione di uno speciale incontro avvenuto lo scorso Febbraio insieme a Ludovica Vanni (Presidente e Socio Fondatore FAS-Onlus) e Paola Rivetta (Ambasciatrice e Testimonial FAS-Onlus).

Lo speciale Bonus del valore di 150 euro si attiva direttamente sulla Tessera Sanitaria del beneficiario ed è spendibile dalle famiglie, con almeno un bambino dai 0 ai 10 anni e un ISEE inferiore ai 10.000 euro, in un circuito certificato di PV per l’acquisto di medicine, prodotti per l’infanzia o per pagare la mensa scolastica. Sono oltre 20.000 le famiglie bisognose candidatesi al Bando Nazionale sul sito della Onlus nel 2015, e 150.000 euro sono i fondi raccolti per l’attivazione di 1.000 Bonus Solidali in soli 21gg di campagna sociale con SMS SOLIDALE 45507 (2-22/2) grazie al supporto delle compagnie telefoniche (Tim, Vodafone, Wind, 3, Postemobile, Coopvoce, Tiscali, Telecom, Infostrada, Fastweb, Twt) e degli storici media partner (Mediaset, Rai, La7). Questi numeri hanno spinto la Onlus ad attivare nel 2016 la 2° edizione del progetto, con una impattante strategia di fundraising che ha visto nuovamente il suo clou nella campagna sociale nazionale con Sms solidale 45594 dal 25 gennaio al 14 febbraio scorsi.

For a Smile Onlus è attualmente in action nella ricerca di Aziende Partner interessate a sviluppare strategie di Cause Related Marketing (co-marketing, co-branding, limited edition, sconti etici..).

Per maggiori informazioni www.forasmile.org e info@forasmile.org .

72

73

outofhome

Il cliente al centro Gli eccellenti risultati ottenuti da Clear Channel nell’ultimo biennio sono frutto di una lunga serie di iniziative e acquisizioni – dal Bike Sharing ‘integrato’ ai contratti per la gestione di alcuni dei principali aeroporti italiani – che hanno portato la concessionaria a riorganizzare la propria struttura interna per servire il mercato in modo ancora più puntuale e preciso

L’offerta di Clear Channel cresce e si evolve di anno in anno. Proviamo a fare il punto sulle ultime novità ‘asset per asset’, dai poster e gli impianti più tradizionali, naturalmente, fino ad Arredo Urbano, schermi digitali, Aeroporti, Mall commerciali, Bike sharing…

Enrico Milani (Direct Clients Division Director), Andrea Belli (Specialists&Media Buyers, Malls&Milano Digital Division Director) - I poster rimangono una delle parti importanti del nostro core business e Clear Channel vanta una copertura delle più importanti città Italiane con un alto numero di poster (oltre 5.000); il formato standard è il

6x3, fatta eccezione per Roma, che annovera una tipologia diversa, il 3x2.

L’attività di valorizzazione dell’Esterna di Clear Channel ha portato alla creazione, a Milano e a Torino, di circuiti di impianti con formato maggiore, quali i 6x9 e i 6x6, molto più visibili. che oltre ad avere metrature più ampie (54 e 36 mq), sono retroilluminati e garantiscono una straordinaria qualità e un impatto indubbiamente superiore, in un contesto urbano in continua evoluzione.

Negli ultimi 10 anni sono aumentate di molto le installazioni di impianti pubblicitari di Arredo Urbano, cioè quegli impianti di piccolo formato

Il top management di Clear Channel Italia nel corso della General Conference dello scorso gennaio: da sinistra, Sergio Verrecchia, Maurizio Pafundi, Massimo Da Ros, Pierpaolo Nave, Enrico Milani, Andrea Belli, Alessia Luciani, Jonathan Goldsmid e, in piedi, Paolo Dosi.

74

clearchannelitala

CLEAR CHANNEL ITALIA Via G. Giulini, 2 - 20123 Milano Tel. 02 802791 - Fax 02 72010592 info@clearchannel.it www.clearchannel.it

(max 12 mq) di cui Clear Channel ne commercializza oltre 27.000. Sempre in ambito di Street Furniture, gli impianti digitali di Milano rappresentano senza dubbio uno dei nostri maggiori successi. Nati nel periodo dell’Expo e cresciuti in termini numerici durante i mesi di Giugno, Luglio e Agosto 2015, sono diventati il prodotto più interessante che un cliente può utilizzare per pianificare Milano: ad oggi si contano 113 facce on air con un prospect di installazioni a fine Luglio 2016 di 140 facce. Un vero successo, sia in termini di fatturato, sia soprattutto legato al gradimento che il mercato ha dimostrato, arrivando a occupare quasi il 100% della disponibilità ogni quattordici giorni.

Restando a Milano, non si può non parlare del nostro sistema di Bike sharing, il più evoluto in assoluto al mondo, il cui servizio è gestito da Clear Channel dal 2008. In questo caso lo sforzo fatto è straordinario: 280 stazioni, 3.650 bici tradizionali e 1.000 innovative bici elettriche con pedalata assistita, per oltre 20.000 prelievi medi giornalieri. Possibilità di sponsorizzare le bici (cover weels + cestini) sia le intere stazioni (cycle rack + flag station)... Un ghiotto ‘bouquet’ di opportunità di comunicazione che Clear Channel riserva a clienti e agenzie di comunicazione.

I Centri Commerciali, conosciuti anche come Malls, sono uno dei prodotti sul quale, quest’anno, Clear Channel ha deciso di puntare in modo forte e deciso, oltre a essere quello più impegnativo sia in termini di sviluppo sia di revenue.

Abbiamo iniziato a Febbraio 2015 con 10 Centri Commerciali e ad oggi ne contiamo 12 con un totale di circa 270 facce digitali. Stiamo lavorando per avere un prodotto ancora più nazionale che, a fine luglio, conterà circa 30 Malls in grado

Board di direzione: Paolo Dosi, CEO; Maurizio Pafundi, CFO; Alessia Luciani, HR & Communications Director; Sergio Verrecchia, Contracts Management & Development Director; Enrico Milani, Direct Clients Division Director; Andrea Belli, Division Director Specialists&Media Buyers, Malls&Milano Digital; Pierpaolo Nave, Marketing & Strategy Director; Jonathan Goldsmid, Airports Director; Massimo Da Ros, Technical & Operations Director.

Servizi offerti: Out-of-Home Media Company Dipendenti: Addetti 168 e Agenti 50 Anno di fondazione: 1963 Fatturato 2015: 120 milioni di euro Clienti (principali): Telefonia, Moda, Distribuzione e Auto di vantare una concentrazione di frequentatori che si aggirerà sui 260 milioni in un anno.

Dall’ambiente delle città passiamo agli Aeroporti. Oggi siamo il primo operatore nazionale per numero di passeggeri ‘movimentati’.

Commercializziamo con Aeroporti di Roma gli scali di Fiumicino e Ciampino, con SAVE gli scali di Venezia e Treviso, con SAB lo scalo di Bologna e con Aeroporti di Puglia gli scali di Bari e Brindisi. In totale sono oltre 64 milioni di passeggeri all’anno. Sempre di più gli Aeroporti rappresenteranno per Clear Channel un pilastro del proprio futuro sviluppo.

Chiudo questa veloce carrellata su Clear Channel Italy con l’asset Autostrade, in totale esclusiva, costruito per offrire al mercato una copertura nazionale che vanta circa 1.800 impianti, oltre 300 aree di servizio, milioni di passeggeri con cui potenzialmente il mercato può entrare in contatto e dove il tempo di sosta media dei viaggiatori 75

outofhome

Con oltre 64 milioni l’anno, Clear Channel è il primo operatore nazionale per numero di passeggeri ‘movimentati’ negli aeroporti, gestendo con Aeroporti di Roma gli spazi di Fiumicino (nella foto) e Ciampino, con SAVE gli scali di Venezia e Treviso, con SAB lo scalo di Bologna e con Aeroporti di Puglia gli scali di Bari e Brindisi

supera i 15 minuti. Da febbraio vi è anche un innovativo circuito digitale Led Wall composto da 15 posizioni selezionate in formato 4x3, poste in posizioni di grandissima visibilità all’interno delle Aree di servizio più importanti.

Difficile fare una sintesi di tutte le opportunità di comunicazione che possiamo offrire mercato, ma sempre di più Clear Channel Italia si sta evolvendo per diventare una ‘media company’, e la nostra crescita è sempre più volta al mettere al centro del nostro sviluppo e della nostra proposta commerciale un signore chiamato ‘cliente’.

Di pari passo alla crescita dei diversi asset, come si è evoluta e arricchita la struttura interna di Clear Channel Italy in termini di persone e di management?

Alessia Luciani (HR & Communications Director di Clear Channel Italia) – La struttura organizzativa di Clear Channel Italia è molto flessibile alle esigenze del mercato dei Media e alla trasformazione del nostro business e, in questi ultimi anni, abbiamo saputo adattare e rafforzare la nostra 76

organizzazione in tempi rapidi valorizzando talenti interni e acquisendo nuove competenze con inserimenti di personale esterno.

Nell’ultimo anno, la nostra organizzazione ha visto modificare il proprio assetto con la creazione di una struttura a matrice in base alla quale cinque Funzioni Aziendali supportano sei Business Divisions. I direttori delle sei divisioni, oltre alla responsabilità di fissare strategie commerciali e di sviluppo in coerenza con quelle aziendali, hanno quelle legate al risultato e alla gestione di un team dedicato. In particolare, per offrire le migliori soluzioni a tutti i nostri clienti, sono state create le divisioni per i seguenti asset: Specialist&Media Buyers, Malls&Milano Digital, Diret Clients, Airports, Bike Sharing ed Equipment Sales&Product.

Gli aggiustamenti organizzativi apportati hanno permesso di affrontare in modo efficace le sfide prefissate e di ottenere un maggiore focus su tutti gli asset aziendali.

L’approccio al cambiamento è un elemento fondamentale che cerchiamo di diffondere nella nostra cultura aziendale. La focalizzazione sugli obiettivi, il processo di performance management strutturato per valorizzare la meritocrazia e consentire lo sviluppo professionale e i principi fondamentali quali collaborazione e condivisione sono, per Clear Channel, alla base della costruzione di team altamente performanti.

Dopo Milano e Verona, grazie all’ accordo siglato con AIPE, il City Bike ‘firmato’ Clear Channel potrebbe sbarcare anche a Roma: a che punto è la situazione su questo fronte?

Sergio Verrecchia (Contracts, Development & Bike Sharing Director) – Come si sa Roma è in campagna elettorale per eleggere il nuovo Sindaco e la nuova Giunta. Ci siamo adoperati in questi mesi a comunicare ai vari candidati questo progetto che è indubbiamente una grande opportunità per la Capitale per sviluppare un sistema di mobilità eco-sostenibile, funzionante

clearchannelitala

e certificato. Sono due legislature che i Sindaci promettono di emanare bandi di gara sul tema, senza poi mai farlo. Con AIPE abbiamo elaborato una proposta congiunta per fornire all’Amministrazione una sperimentazione di un Bike Sharing a costo zero, ma anche qui nessuna risposta. Continueremo a sperare e a insistere.

Sempre restando su Roma, la capitale rimane fra le grandi città italiane quella più ‘problematica’ sul fronte dell’Esterna: avete recentemente scritto una lettera aperta e chiesto un incontro al commissario prefettizio per fare un po’ di chiarezza. Ci potete raccontare e spiegare meglio quali sono i problemi e quali le possibili soluzioni per affrontarli?

Sergio Verrecchia – Abbiamo scritto al Commissario Prefettizio senza ottenere una risposta.

Roma soffre di una forte criticità legata all’abusivismo continuo e al vandalismo selvaggio, considerati tra i più gravi degradi delle capitali europee su cui si è fatto colpevolmente molto poco. Ora, nel tentativo di trovare una soluzione con la Giunta Marino, si è prodotto un nuovo piano generale, pieno di inesattezze e di errori anche grossolani, per fortuna bloccato con la crisi di Giunta. Di fatto, si tratta di un piano regolatore degli impianti pubblicitari, ma concepito così male da risultare inapplicabile: con l’inevitabile conseguenza del congelamento dell’attuale piano che sta arrecando un grave danno al mercato pubblicitario nella Capitale.

Roma meriterebbe un ambizioso progetto di impiantistica, di elevata qualità e tecnologia, che preveda anche la riduzione drastica del numero degli impianti attualmente presenti.

Da Roma a Milano, una menzione particolare va fatta per il primo ‘live streaming’ su impianti digitali outdoor realizzato lo scorso aprile per l’evento di apertura della Triennale: come è andata e per quale ragione la

A fine luglio, Il network digitale nazionale dei Premium Mall di Clear Channel arriverà a un totale di circa 30 Malls e una concentrazione di frequentatori di oltre 260 milioni l’anno (nella foto, uno schermo Digislim al mall Carosello di Carugate)

si può ritenere un’esperienza unica, anche a livello mondiale, e capace di indicare la direzione futura della comunicazione Outdoor?

Paolo Dosi (CEO) – Si tratta, senza dubbio, di uno dei tanti esempi di come il nostro mezzo si stia profondamente trasformando, dando agli advertiser delle incredibili opportunità per comunicare con i consumatori. Si è trattato di un progetto molto complesso, che ci ha dato grandi soddisfazioni e che siamo riusciti a realizzare in soli 10 giorni, anche grazie ai nostri due partner tecnologici (Fabbrica Digitale con la sua piattaforma Xuniplay e Imecon con i suoi innovativi impianti LCD). È stato necessario sia il potenziamento della connessione dati in termini di banda garantita, affidabilità e tetto massimo, sia la predisposizione e l’installazione di speaker e amplificatore industriale per garantire potenza e chiarezza di suono in ambito outdoor. Inoltre, è stata creata un’App su Xuniplay per la gestione streaming ottimizzata, oltre alla generazione di due flussi di stream, uno per i totem a Bitrate elevato e uno ottimizzato per le connessioni mobili generate dal QRcode.

77

outofhome

Specialisti del territorio L’aggiunta di impianti di rilievo in diverse città fra le più importanti ha rinforzato il circuito pubblicitario e ampliato il portafoglio di prodotti IGPDecaux, permettendo alla concessionaria di sviluppare e proporre soluzioni sempre più vicine alle esigenze del mercato. E al miglioramento della qualità dell’offerta si accompagna la creazione della nuova unit ‘Demand Generation’

INTERVISTA a Flavio Biondi, consigliere delegato per le attività commerciali IGPDecaux.

L’offerta di IGPDecaux cresce e si evolve di anno in anno. Proviamo a fare il punto sulle varie novità ‘asset per asset’, dai poster e gli impianti tradizionali, naturalmente, proseguendo con l’Arredo Urbano, gli Aeroporti e le Metropolitane, fino a una panoramica sulle peculiarità delle vostre properties digitali …

Il lavoro fatto in questi anni è stato in parte indirizzato al contenimento dei costi per fronteggiare il calo degli investimenti pubblicitari senza però tralasciare lo sviluppo necessario e fondamentale per qualunque impresa che voglia crescere. Sviluppo che ci ha visti impegnati sia nel miglioramento della qualità della nostra offerta sia nell’ampliamento del nostro patrimonio attraverso nuove acquisizioni.

Ricordo che negli ultimi due anni abbiamo allargato il perimetro della nostra offerta nel settore Aeroporti aggiungendo Torino Caselle al patrimonio storico costituito da Milano Linate, Milano Malpensa T1 e T2 e Bergamo Orio al Serio.

Nel 2015 ci siamo aggiudicati la gara della ANM di Napoli per i bus, funicolari e metropolitana e contemporaneamente abbiamo chiuso un importante accordo per la gestione in esclusiva dei prodotti gestiti da Exterion Media in 78

Flavio Biondi, consigliere delegato per le attività commerciali IGPDecaux

Toscana, ampliando l’offerta nelle città di Firenze, Lucca e Pisa.

Dall’inizio di quest’anno, inoltre, IGPDecaux commercializza tutti gli spazi pubblicitari, gli arredi e i poster gestiti da Cemusa nelle città di Bologna, Parma e Genova, città in cui eravamo già presenti con il trasporto pubblico.

Il lavoro svolto per migliorare la qualità della nostra offerta, insieme all’aggiunta di impianti di comunicazione in queste piazze italiane molto importanti, ha rinforzato il nostro circuito pubblicitario ampliando il portafoglio di prodotti

igpdecaux

IGPDECAUX

Out Of Home, permettendoci di sviluppare e proporre soluzioni sempre più vicine alle esigenze al mercato confermandoci in Italia come il primo operatore di comunicazione esterna.

In termini commerciali, come proponete e come modulate oggi la vostra offerta avendo a disposizione un portafoglio di spazi, impianti e vere e proprie ‘situazioni’ così ampio? Al di là del fatto che ogni cliente ha le sue particolari esigenze, in termini generali preferite una logica che salvaguardi le specificità di ogni singolo mezzo o, piuttosto, chi investe e pianifica è interessato a proposte che ‘assemblino’ più pacchetti, circuiti o mezzi?

Al momento, tralasciando gli Aeroporti che, essendo un ambient media particolare hanno una loro peculiarità dal punto di vista del target, della fruizione e del loro processo di acquisto, proponiamo tutti gli altri mezzi in maniera i ntegrata per meglio sfruttare la pianificazione sul territorio. Ma non facciamo o offriamo pacchetti pre-confezionati: insieme a chi pianifica preferiamo proporre i nostri asset seguendo una logica di copertura e frequenza per raggiungere i target che si vogliono colpire.

Di pari passo alla crescita dei diversi asset, si è evoluta e arricchita anche la struttura interna di IGPDecaux in termini di persone e di management, in particolare con le unità In-Bound Marketing, Creative Solutions e Live Communication, la cui responsabilità è stata assunta da Benedetta Arlati. Da quali esigenze è nata questa estensione e con quali obiettivi di business?

Centro Direzionale Milanofiori, Strada 3, Palazzo B10 – 20090 Assago (MI) Tel. 02 624981 – Fax 02 6599037 servizioclienti@igpdecaux.it www.igpdecaux.it

Board di direzione: Fabrizio du Chène, Falvio Biondi, Alessandro Loro Servizi offerti/mezzi in concessione: Concessionaria Out-Of-Home Anno di fondazione: 2001 Dipendenti: 280 Fatturato 2015: 125 milioni di euro Clienti (principali): Esselunga Lombardia, Tim-Telecom Italia Mobile S.p.A, Sky Italia, Vodafone Omnitel, Alfred Ritter GMBH & CO KG, Giorgio Armani, Ferrero, LVMH Italia S.p.A

Per il lancio della nuova Citroen C1, IGPDecaux ha realizzato in Corso Sempione a Milano una pensilina digitale che regalava ai passanti un’esperienza di fitness & entertainment

79

outofhome

Per la prima volta in Italia, grazie a IGPDecaux Creative Solutions, una fermata d’autobus si trasforma in ‘dispenser’ per la nuova fragranza Narciso Eau de Parfum Poudrée di narciso rodriguez

La terza e ultima unità rappresenta la naturale evoluzione dell’offerta di IGPDecaux in ambito Out Of Home, incontrando l’esigenza di molti brand di creare occasioni di immersione/esperienza del prodotto nei contesti urbani: Live, il nome di questo terzo dipartimento, si metterà nella condizione di offrire ai clienti di IGPDecaux l’ambiente urbano che gli interessa (una piazza, una via, uno specifico landmark delle città italiane) anche appoggiandosi al calendario degli eventi nazionali, (Natale, Festa della Mamma, Pasqua, ...) o a quello specifico della singola destinazione (Fiere, sagre, mercati ed altre manifestazioni di strada diverse per regione e tradizione).

Abbiamo pensato di creare una nuova unità di ‘Demand generation’ per, come dice il nome stesso, aumentare la domanda verso i nostri prodotti. Oggi che i confini tra i media sono sempre più labili, siamo consci che ciascun operatore possa conquistarsi il proprio mercato.

L’unità si muove in modo proattivo e verso tutti i centri decisionali (agenzie media, agenzie creative, poster specialist e clienti diretti). All’interno dell’unità di demand generation vi sono tre sotto-unità.

La prima, In-Bound marketing, coordina e ottimizza la presenza digitale di IGPDecaux in ambito Seo, Sem, Serp, Social e Content Generation, avvicinando clienti e prospect attraverso email marketing, direct marketing e altri strumenti di ultima generazione instaurando con loro un dialogo concreto basato sui reali bisogni.

La seconda, Creative Solutions, prosegue ed amplia il lavoro svolto fino ad oggi con l’Innovate: continua ricerca di nuove soluzioni per il presidio, l’interazione e la spettacolarizzazione degli ambienti/prodotti IGPDecaux. Pensiline, mezzi di trasporto, aeroporti e metropolitane rappresentano il palcoscenico di un teatro sempre molto affollato ed esigente: la città, stupire i cittadini/clienti diventa una sfida; reale e digitale.

Al di là di operazioni molto creative e anche interattive, ma spesso solo occasionali (quelle che spesso ai vari Festival o Premi sono catalogate come ‘stunt’) la domanda da parte dei vostri clienti – aziende, creativi e agenzie media – si sta muovendo/evolvendo allo stesso ritmo e velocità della vostra offerta? Qual è o quali sono gli aspetti della ‘nuova comunicazione outdoor’ che ancora non sono riusciti a permeare la cultura dellla marketing communication aziendale da questo punto di vista?

Sempre di più i nostri clienti ci chiedono soluzioni creative che vadano oltre la pubblicità tabellare, ed è esattamente in questo ambito che giochiamo le nostre migliori carte essendo specialisti del territorio e avendo mezzi che meglio si integrano e si prestano a soluzioni unconventional. Mezzi di superficie come Tram e Autobus, Domination nelle metropolitane, azioni di sampling, progetti Creative Solutions sono alcune delle soluzioni che proponiamo ai nostri clienti. Abbiamo sempre cercato di rispondere alle richieste del mercato ma da oggi ci siamo strutturati per essere noi propositivi e affiancare così con un approccio consulenziale i nostri clienti, le Agenzie Media e le Agenzie Creative con la presunzione di essere i migliori conoscitori del territorio e dei nostri

80

igpdecaux

Come in una sfilata di moda o una prima cinematografica, per il lancio del film Zoolander 2 un corridoio della metropolitana milanese si è trasformato in ‘red carpet’, con tanto di effetti di applausi e flash che scattavano al passaggio delle persone

mezzi per poterne meglio sfruttare tutta la loro potenzialità. Per quanto riguarda l’In-Bound, utilizziamo sempre di più e con maggior efficacia la rete e tutti gli strumenti social e tecnologici che il mercato propone per raggiungere la nostra potenziale clientela.

Il 2015 è stato un anno dai risultati più che buoni sia sotto il profilo economico che qualitativo delle campagne realizzate sui vostri mezzi, e allo stesso modo si è aperto il 2016: volete raccontare qualche case history particolarmente significativa che secondo voi ‘ha lasciato il segno’ o, quanto meno, ha dato indicazioni precise su come l’OOH targato IGPDecaux sia oggi all’avanguardia?

Sicuramente va ricordata la campagna che Kinetic ha sviluppato insieme a IGPDecaux Creative Solutions e ATM per l’arrivo nelle sale italiane del film ‘Zoolander 2’, lo scorso febbraio: per 14 giorni il corridoio della fermata metropolitana di Milano Duomo Linea 3 – da via Torino a via Orefici – è stato trasformato in un vero e proprio ‘red carpet’ scenografico grazie alle pareti interamente decorate con uno schieramento di fotografi. Grazie all’installazione di sensori di presenza, al passaggio

delle persone scattava un effetto di luci flash e di applausi che accoglieva i passanti, proprio come avviene al protagonista del film, Derek Zoolander, e alle altre celebrità della moda.

Un’altra campagna altamente innovativa è quella sviluppata da Creative Solutions in collaborazione con Posterscope e ATM per la nuova fragranza NARCISO Eau de Parfum Poudré e di narciso rodriguez. Oltre a vestire completamente la struttura, garantendo una comunicazione esclusiva e impattante attraverso la soluzione Brand Shelter, le persone in attesa dei mezzi pubblici hanno avuto la possibilità di testare il il prodotto reale grazie alla soluzione Scents: grazie a un piccolo sensore installato all’interno della pensilina, inserendo la mano nel foro ‘Prova qui la fragranza’ uno speciale kit erogava uno spruzzo di profumo, esattamente come in profumeria. Il piano di comunicazione ha previsto inoltre la copertura dell’intera città di Milano con oltre 330 pensiline, e di altre città italiane con l’affissione della nuova campagna.

Anche Citroën ha scelto Brand Shelter per il lancio della nuova C1: la campagna firmata Havas Worldwide e pianificata da PHD è nata dall’idea di ‘migliorare la tua circolazione’, e per questa ragione, dal 9 al 22 maggio a Milano, la pensilina di Corso Sempione 8 ha coinvolto il pubblico in attesa con le call “Vieni ad allenarti” e “Diventa master of fit”. Sotto alla pensilina è stato installato uno schermo digitale da 55” reso interattivo da un kit touch: un sensore di presenza attivava un fischio e grazie a una breve animazione i viaggiatori erano invitati a giocare. Al termine di un veloce conto alla rovescia, le persone potevano interagire con lo schermo correndo sul posto e spostando l’auto sulo schermo come in un videogame. Al raggiungimento dei diversi livelli i partecipanti potevano scattarsi una foto, vederla sullo schermo e riceverla al proprio indirizzo mail. L’ampio piano di comunicazione, on air per tutto il mese, ha previsto poi una copertura nazionale con Affissione e Arredo Urbano nelle città di Bologna, Genova, Torino e Decordinamica a Firenze, Napoli e Roma.

81

outofhome

Innovazione in movimento Un tool per verificare l’esposizione delle campagne e un software per la pianificazione degli aeroporti, interazione fra mobile ed esterna tradizionale e attività unconventional e below the line: e, dulcis in fundo, Kinetic Innovation, divisione nata per sviluppare strategie di OOH capaci di ingaggiare e attivare le audience ‘on-the-move’ in modo più coinvolgente e accattivante

INTERVISTA ad Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic.

Quali sono le novità più importanti dal punto di vista interno a Kinetic? Come si è evoluta e arricchita la vostra offerta di consulenza al mercato in questi ultimi 12 mesi?

Negli ultimi anni all’OOH si chiede sempre più di essere innovativa e creativa. Questo ha portato alla realizzazione non solo di progetti che vedono l’interazione fra il Mobile e formati di comunicazione esterna più tradizionali, quali l’arredo urbano e i grandi formati, ma anche ad attività unconventional e below the line. Per dare risposta a questa forte esigenza del mercato, Kinetic si è strutturata internamente con una unit – Kinetic Innovation – dedicata a sviluppare strategie di comunicazione OOH pensate per entrare in contatto e attivare le audience ‘on-the-move’ in modo più coinvolgente e accattivante.

L’OOH comprende oggi una serie pressoché infinita di touchpoint: dalle affissioni classiche alla dinamica, dai grandi formati agli eventi, fino ai ‘sistemi’ costituiti da aeroporti, stazioni, metropolitane. Qual è, secondo voi, il corretto approccio nel gestire ‘olisticamente’ questo mix di leve a disposizione dei pianificatori?

Ogni formato ha le sue peculiarità e veicola i messaggi in modo diverso al consumatore. Chi fa il nostro lavoro sa bene come orientarsi in questo 82

Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic

mare magnum dove target, creatività e obiettivi di comunicazione guidano le scelte, ma a volte si tende a pianificare per convenzione o automatismi che potrebbero non rispecchiare l’effettivo percepito da parte degli utenti finali. Per questo in questi mesi stiamo svolgendo una ricerca che andrà a capire quali sono aspettative, ricezione e ruoli dei touchpoint OOH delle persone comuni. Questo ci permetterà di guardare il nostro mezzo con occhi diversi e di aumentarne la considerazione e il ruolo strategico nella mente di clienti e pianificatori.

Di quali tool e strumenti proprietari vi avvalete?

L’anno scorso abbiamo creato un’applicazione che permette ai nostri clienti di navigare interattivamente le campagne ottenendo, sin dai primi giorni dell’on

kinetic

KINETIC Viale del Mulino, 4 – 20090 Assago (MI) Tel. 02 4335951 – Fax 02 433595595 italia@kineticww.com www.kineticitalia.it

Board di direzione: Alberto Cremaschi, Managing Director; Carlo Grillo, Chief Financial Officer.

Servizi offerti: Out of Home/Strategia, Planning, Buying, Controlli, Creatività Anno di fondazione: 2001 Dipendenti: 35 Fatturato 2015: 16,4 milioni di euro air, aggiornamenti in tempo reale sull’effettivo stato di esposizione. In questi primi mesi dell’anno stiamo riscontrando forte interesse e validità di questo tool che, oltre a colmare un gap nel sistema di offerta, rassicura anche i clienti più diffidenti nei confronti del mezzo. Un altro strumento proprietario Kinetic è Apex, software di pianificazione degli aeroporti che analizza i voli di linea di tutto il mondo (oltre 60 milioni) e i movimenti di 3 miliardi di passeggeri all’anno suddivisi per rotta, compagnia aerea e periodo dell’anno. Questo ci consente di creare campagne altamente mirate individuando la combinazione di aeroporti più efficiente per intercettare in modo efficace il target.

Qual è, dal vostro osservatorio, la domanda effettiva di spazi digitali da parte di chi investe in Outdoor? Come vi state adattando alla crescita del compartoin termini di nuovi strumenti e nuove competenze?

Ad oggi il digitale viene pianificato alla stregua di un impianto tradizionale di pubblicità esterna con il valore aggiunto di una qualità di immagine molto elevata, di tempi di on air ridotti e di utilizzo di più creatività nel corso della stessa campagna. In quest’ottica non sono richieste nuove competenze di pianificazione, il punto di svolta potrebbe arrivare con l’avvento anche in OOH del tanto discusso

Clienti (principali): Telecom, Vodafone, Ritter Sport, SKY, Unilever, FCA Group, Coca-Cola, VW Group, Lavazza programmatic. Se ne parla ormai da tempo, ma non sembra abbia preso piede e credo ci vorrà ancora un po’ per sfruttarne a pieno il potenziale. Per Kinetic il Digitale vuole dire anche avere a disposizione una leva per sviluppare progetti interattivi a forte impatto visivo ed emotivo e stiamo spingendo molto in questa direzione.

Le case history rappresentano il modo migliore per testimoniare la propria attività e i propri successi: quale volete presentarci in questa occasione?

Alcuni nostri clienti hanno comunicato durante i mesi di EXPO adottando diverse soluzioni di comunicazione: Fiat ha personalizzato la stazione ferroviaria di Rho Fiera; Lavazza ha adottato una strategia multi-ambiente e multi-formato presidiando location cittadine di prestigio con impianti digitali, gli aeroporti, le stazioni ferroviarie e la metropolitana; Coca-Cola ha realizzato un medio formato allestito con un mock-up 3D di grande impatto. In ognuno di questi casi Kinetic ha affiancato il cliente in tutte la fasi del progetto, dalle più operative alle più strategiche e consulenziali.

83

outofhome

La multimedialità ‘fuori casa’ Dopo la positiva esperienza nell’ambito del Digital OOH condotta lo scorso anno in occasione di Expo, le iniziative di Rai Pubblicità nel mondo sempre più vasto della comunicazione ‘fuori casa’ proseguono su due linee principali: nei cinema, attraverso operazioni di visibilità nei foyer delle sale, e ‘on the road’, grazie a una lunga serie di eventi legati ai programmi di Radio Rai

“Il concetto di Out Of Home ha assunto oggigiorno un’accezione più ampia e diversificata – esordisce Francesco Barbarani, Direttore Radio e Web Rai Pubblicità –. Un universo che prima includeva solo le classiche affissioni si è ufficialmente allargato dando spazio e visibilità anche al cosiddetto ‘Digital Out Of Home’, che gioca un ruolo sempre più importante e decisivo in questo settore. Anche Rai Pubblicità lo interpreta, oggi, in questa rinnovata veste attraverso due sue stimatissime realtà, la radio e il cinema.

L’anno scorso abbiamo mosso i nostri primi passi in questo campo in occasione di Expo, vivendo un’esperienza unica e assolutamente positiva.

Grazie all’accordo siglato tra Expo 2015 e Rai Com abbiamo ottenuto in gestione la vendita degli spazi outdoor dell’Esposizione Universale di Milano. Il progetto, pensato e realizzato esclusivamente per l’evento, garantiva un’opportunità di visibilità all’interno delle aree espositive di Expo secondo tre specifiche attività digital e di videocomunicazione dell’OOH come totem, maxiwall e naming.

Oggi, invece, consideriamo l’Out Of Home come parte integrante degli eventi che organizziamo sul territorio in collaborazione con la radio e il cinema. Grazie alla straordinaria presenza di Radio Rai anche al di fuori della sala di registrazione e alla forte capacità di engagement del grande schermo riusciamo a far vivere al pubblico un’e84

Francesco Barbarani, Direttore Radio e Web Rai Pubblicità

sperienza diretta e multisensoriale con il brand”.

Eventi radio: da Sanremo al CaterRaduno “La mappa degli eventi organizzati da Rai Radio2 sul territorio, ad esempio, essendo molto variegata ed ampia, ci permette di soddisfare le richieste e i bisogni dei nostri clienti anche nel ramo dell’Out Of Home. Tra gli appuntamenti più

raipubblicità

RAI PUBBLICITÀ Via Giovanni Carlo Cavalli ,6 – 10138 Torino Tel. 011 7441111 – Fax 011 7441200 Ufficio.StampaRaiPubblicita@raipubblicita.it www.raipubblicita.it

significativi ricordo la Radio Battle itinerante dal 14 gennaio al 24 aprile, il Festival di Sanremo nel celebre Teatro Ariston dall’9 al 13 febbraio 2016, l’Earth Day Italia in programma dal 22 al 25 al Galoppatoio di Villa Borghese, il Concerto del Primo Maggio a Roma, il Salone del Libro dal 12 al 16 maggio a Torino, il Lucca Summer Festival a luglio e il CaterRaduno in calendario dal 4 all’8 luglio a Senigallia”.

Un importante momento di visibilità sul territorio che Rai Pubblicità offre ai suoi investitori è senza dubbio il Festival di Sanremo, uno degli eventi di palinsesto più caldi per la televisione italiana: “Quello che noi consideriamo, nel contesto delle comunicazioni commerciali, l’offerta delle offerte, paragonabile a ciò che negli States è il SuperBowl – sottolinea Barbarani –. In occasione della kermesse musicale, Rai Radio2 presidia l’evento con il suo ormai famosissimo Truck, posizionato per l’intera settimana di fronte all’ingresso del Teatro Ariston.

I clienti che decidono di sponsorizzarlo con il loro logo hanno così l’opportunità di diventare co-protagonisti di una festa ‘mobile’ che coinvolge il pubblico con oltre 30 ore di diretta e di entrare nel vivo di una manifestazione di indiscusso successo come dimostrano anche i dati di quest’anno che hanno superato qualsiasi nostra aspettativa sia in termini di raccolta che di engagement. Il festival della canzone italiana infatti per la prima volta ha raggiunto audience giovanissime e si è contraddistinto per la sua forte multimedialità. Un ottimo traguardo che evidenzia l’eccellenza di un prodotto vincente e di altissima qualità”.

Ultimo ma non meno importante, il CaterRaduno:

Board di direzione: Antonio Marano, Presidente; Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato; Luciano Flussi, Direttore generale; Marco Zela, Direzione Comunicazione ed Eventi Anno di fondazione: 1926 (ex Sipra) Servizi offerti/mezzi in concessione: offerta commerciale crossmediale declinata su tutte le piattaforme (Tv, radio, digital e cinema).

“Si tratta sicuramente di uno dei cavalli di battaglia della nostra emittente radiofonica e rappresenta un’incredibile opportunità di comunicazione creativa e personalizzata anche per tutti i nostri investitori che puntano sulla progettualità e sulla condivisione, aspirando a cogliere la grande capacità di Rai Radio2 di coinvolgere e fare engagement in una settimana ricca di eventi. La manifestazione, in programma dal 4 all’8 luglio 2016 nella bellissima Senigallia, cornice dell’evento da quasi 18 anni, riunisce la

Luca Barbarossa e Laura Pausini ai microfoni del Truck di Rai Radio2 che da molti anni ormai presidia il il Teatro Ariston in occasione del Festival di Sanremo, assicurando agli sponsor della kermesse audience giovanissime e una comunicazione improntata alla multimedialità 85

outofhome

Caterpillar è uno dei cavalli di battaglia di Rai Radio2, e il CaterRaduno – a Senigallia dal 4 all’8 luglio – rappresenta un’incredibile opportunità di comunicazione creativa e personalizzata per tutti gli investitori che puntano sulla progettualità e sulla condivisione, aspirando a cogliere la grande capacità del mezzo di coinvolgere e fare engagement in una settimana ricca di eventi

numerosa e affezionatissima community di Caterpillar e Caterpillar AM in un festival di giochi, musica e solidarietà. Forte dei numeri record dell’edizione 2015, 20 ore di radio in diretta, 5 serate di musica dal vivo, 80.000 euro devoluti in beneficienza e 100.000 presenze, si preannuncia anche per quest’anno un successo per pubblico ed investitori. Gli sponsor che decideranno di non mancare all’appuntamento avranno la possibilità di realizzare progetti ad hoc che prevedono non solo radiopromozioni e spot su Caterpillar e Caterpillar AM, ma anche station break sponsorizzati, product placement e attività in loco che consentiranno loro di brandizzare la manifestazione, sfruttando appieno le enormi potenzialità che il CaterRaduno porta con sé considerata anche la sua straordinaria viralità. L’evento infatti non vive solo nelle piazze, nelle vie e nelle spiagge di Senigallia ma anche 86

su Tv, stampa, radio, web e social, intercettando tutti i target”.

Visibilità nei foyer dei cinema In linea con la dinamicità e la propensione alla sperimentazione che contraddistingue la concessionaria Rai, Rai Pubblicità sta studiando interessanti nuovi prodotti anche nel mondo del cinema. “Gli investitori e i brand che desiderano presidiare il target di riferimento all’interno delle sale cinematografiche – conferma Barbarani – possono oggi contare su una copertura del territorio nazionale capillare e selezionata che passa dal pubblico dei grandi cinema multisala a quello dei sempre più stimati e ricercatissimi ‘influencer’ che amano viversi l’esperienza del grande schermo nelle sale centrali delle metropoli italiane.

Il cinema, da un punto di vista commerciale, si

raipubblicità

Il cinema rappresenta un’ottima opportunità per veicolare il messaggio del brand a un pubblico ampio, diversificato e con alta propensione all’acquisto attraverso attività creative e tailor made pensate e realizzate da Rai Pubblicità sulle esigenze del cliente negli spazi presenti nel foyer

deve considerare come un vero e proprio luogo di aggregazione in cui lo spettatore, lontano dalla frenesia e dallo stress quotidiano, si gode un momento di puro relax e divertimento, manifestando più disponibilità e propensione a vivere un’esperienza con il brand che va oltre le solite dinamiche di fruizione passiva del messaggio pubblicitario. Ecco perché possiamo considerare il cinema un’ottima opportunità per veicolare il proprio messaggio a un pubblico ampio, diversificato e con alta propensione all’acquisto. Pubblico pregiato, dunque, ma anche grande profilazione: target specifici mirati grazie alla geolocalizzazione e alla specificità dei titoli in locandina.

Rai Pubblicità traduce questa opportunità in

attività creative e tailor made pensate e realizzate sulle esigenze del cliente negli spazi presenti nel foyer. Dalle affissioni spectacular, di elevato impatto visivo in un ambiente indoor, agli spot interattivi, concorsi, sfilate in sala, interviste, giochi o video mapping.

A completamento dell’offerta, gli spazi espositivi dedicati, per ricreare l’atmosfera e il mood del brand, facendo toccare con mano il prodotto; la sponsorizzazione dei biglietti per lasciare il messaggio direttamente nelle mani del cliente e incentivare operazioni di traffic building ed infine il one to one per veicolare gadget o buoni sconti, raccontando i propri valori. Eventi e serate riservate di prima visione o anteprima, rendono le aziende protagoniste dell’emozione del cinema”.

87

outofhome

Il web in strada The Mad Box è una delle società protagoniste del Digital OOH, italiano e non solo. Leader nel settore sportivo grazie all’esclusivo mix di hardware e software proprietari, la società è diventata ‘concessionaria per caso’ di un network unico soprattutto per il concept che ne è alla base: non ‘digitalizzare l’affissione’ ma ‘portare in strada la rete’ e la sua interattività

INTERVISTA ad Alessio Abbateianni, Ceo e Founder The Mad Box Group.

Un mix di hardware e software dedicati a Digital OOH, Retail e Below the line: queste le linee lungo le quali si sviluppa l’offerta di The Mad Box Group rivolta agli investitori in comunicazione Esterna. Quali sono le basi e le caratteristiche di questo vero e proprio ‘media concept’ unico sul mercato?

La filiera che compone la nostra offerta nasce dall’hardware di Tecnovision, quarto brand al mondo nel mercato dei grandi impianti ledwall, implementato attraverso il vero e proprio network di The Mad Box, un circuito composto da impianti led di grande formato posizionati in aree strategiche e di grande visibilità, alimentato e sostenuto da una piattaforma software avanzata FluidNext, che secondo una ricerca Repucom dello scorso anno è la più evoluta e capace di grantire il massimo impatto nella comunicazione spectacular. Infine, a far da ‘collante’ a tutto ciò è Friwix, un’app che consente di trasportare l’esperienza di comunicazione outdoor dentro lo smartphone, facendo interagire le persone e gli impianti.

Per i clienti si tratta di un ‘servizio completo’ o è anche disponibile ‘a pezzi’?

Entrambe le cose: nella nostra offerta dell’intero processo la soluzione ‘integrata’ non è mai 88

Alessio Abbateianni, Ceo & Founder The Mad Box

percepita come ‘upselling’ ma come semplificazione.

E questo i clienti lo riconoscono e lo apprezzano.

Come si è evoluta e arricchita questa offerta negli ultimi 12 mesi? Quali sono le novità più importanti inserite nel vostro portfolio e quali ulteriori sviluppi possiamo attenderci?

Il nostro gruppo potrebbe quasi essere definito una società di Ricerca & Sviluppo costante: le novità non sono annuali ma mensili… Diciamo che l’area in cui stiamo procedendo più

themadbox

THE MAD BOX Via Eugenio Villoresi, 19/8 - 20143 Milano Tel. 02 8357031 info@themadbox.com www.themadbox.com

rapidamente e nella quale abbiamo presentato e presenteremo le maggiori novità è quella relativa alla già citata FriWix: in pratica, attraverso il mobile, stiamo rendendo interattivi tutti i nostri impianti, da quelli negli stadi al network digital nelle strade, fino agli impianti dedicati al retail.

TMB Media è allo stesso tempo editore e concessionaria del proprio circuito digitale: quali sono le caratteristiche e i plus principali di questo posizionamento?

In realtà, ciò che siamo meno è proprio una concessionaria, perché il nostro core-business è la produzione, vendita e messa in opera di grandi impianti digitali: lo Stadio Meazza di San Siro, il Forum di Assago, la Fiera, le vetrine o le facciate di negozi come Coin o Mondadori… Consideriamo Milano quasi uno showroom a cielo aperto per dimostrare le potenzialità delle nostre tecnologie!

Quando abbiamo cominciato, quattro anni fa, abbiamo visto l’opportunità di offrire ai brand i nostri spazi, ma partendo fin dall’inizio da una filosofia completamente opposta a quella di altre concessionarie specializzate in Esterna: Digital Out Of Home per noi non ha mai significato digitalizzare l’Affissione tradizionale ma, in un certo senso, portare il web, la rete e la sua interattività in strada.

Da questo presupposto è nato un circuito boutique, assolutamente particolare, in cui tutti gli impianti possono interagire sia con gli smartphone dei passanti sia con il sito o le pagine social degli inserzionisti: si possono per esempio fornire news o risultati in tempo reale, si può variare la campagna in funzione

Board di direzione: Alessio Abbateianni, Ceo & Founder Servizi offerti: The Mad Box è una end-to-end company focalizzata sui mercati del Digital Out Of Home, Retail, Media e Web & Mobile platform.

Anno di fondazione: 2001 Dipendenti: 35 Fatturato 2015: 16,4 milioni di euro Clienti (principali): Telecom, Vodafone, Ritter Sport, SKY, Unilever, FCA Group, Coca-Cola, VW Group, Lavazza

della creatività più votata sul web, o anche configurare un’auto grazie all’interazione fra smartphone e impianto.

Quali sono le difficoltà nel trasferire tale filosofia ai clienti?

Un problema di non poco conto è che quando andiamo in azienda a parlare di queste tematiche non ci rapportiamo con persone abituate a pianificare l’Outdoor, perché gli interlocutori dell’Out Of Home e quelli del Web sono diversi e hanno competenze completamente diverse…

Far passare il concetto che sia il reparto digital a farsi carico di una pianificazione esterna è tutt’altro che semplice o banale. Ma sappiamo di essere in un momento di ‘mutazione’.

Per questa ragione annunceremo a breve, diverse partnership con alcune concessionarie: partnership che intendono proprio contribuire a diffondere questo nostro approccio, rendendo sistemica la cultura di interscambio fra OOH e Digital e permettendo così anche agli investimenti di crescere.

89

outofhome

Specialisti della flessibilità Wayap si distingue per la sua tecnologia mobile georeferenziata che consente di selezionare gli spazi come se si fosse in strada e nel traffico, per i servizi consulenziali di un’agenzia specializzata e, da quest’anno, per la possibilità di pianificare l’affissione permanente (annuale) anche per periodi più brevi, assicurando al mezzo una maggior flessibilità territoriale

INTERVISTA a Mita Aga Rossi, co-titolare Wayap.

Come si è evoluta e arricchita la vostra offerta in questi ultimi 12 mesi? Quali sono le novità più importanti inserite nel portfolio di WayAp? Dopo alcune prove abbiamo definitivamente inserito nella nostra offerta le affissioni periodiche, con intervalli di durata che vanno dai 14 giorni ai tre mesi, a seconda dei limiti normativi imposti dalle amministrazioni. Con questa offerta siamo riusciti ad accontentare meglio i clienti con attività stagionali, limitando l’investimento pubblicitario al periodo di loro interesse e utilizzando per altri clienti le posizioni durante la restante parte dell’anno.

Riusciamo, per il momento solo nel Lazio, a utilizzare i nostri spazi anche come appoggio per i volantini promozionali (di solito 20 giorni/1 mese), rendendoli un valido affiancamento a questi ultimi. In questo modo, la permanente, notoriamente più rigida dell’affissione cartacea, si è trasformata in un mezzo più flessibile territorialmente, dato che gli spazi possono essere scelti singolarmente, temporalmente – si può iniziare un qualsiasi giorno e durare un periodo qualsiasi – e anche numericamente.

Una delle caratteristiche del vostro posizionamento è la grande attenzione 90

Mita Aga Rossi, co-titolare Wayap

per l’impiantistica di qualità, dal design avveniristico ed eco-compatibile. Quanto ‘paga’ oggi questa scelta che potremmo definire lungimirante?

Considerando che le nostre nuove linee in alluminio ormai vantano più di un decennio, oggi ci ritroviamo con degli impianti di elevatissima qualità già sperimentati e ottimizzati, mentre altri devono ancora iniziare gli investimenti in design.

Da una parte l’investimento non è molto capito dal mercato degli acquirenti tutti volti al risparmio; dall’altra, ora che le amministrazioni iniziano a essere più attente, ci ritroviamo con

wayap

WAYAP Via Cerchiara, 45 – 00131 Roma Tel. 06 41237440 Fax 06 4192292 marketing@wayap.it www.wayap.it

Board di direzione: Daniela e Mita Aga Rossi un investimento già ampiamente ammortizzato in un periodo in cui sarebbe quanto meno molto oneroso affrontarlo ex-novo.

Altro vostro atout è la georeferenziazione di tutti gli spazi pubblicitari in portfolio: come e quanto è apprezzata e sfruttata dagli utenti questa funzionalità?

Fossero solo georeferenziati! Sono online su cartina, completi di foto, e su un app che prevede anche il collegamento al navigatore per portare al cartello scelto tra una selezione di disponibilità caricate con un raggio determinato rispetto alla propria posizione. La maggior parte delle volte, però, li utilizziamo noi per i clienti, perché sempre di più ci richiedono di effettuare anche un servizio di consulenza/pianificazione strategica. Sempre più spesso i clienti chiedono infatti alle agenzie media o pubblicitarie anche di grosse dimensioni delle pianificazioni territoriali specifiche per tutti o alcuni punti vendita; il lavoro di selezione degli spazi è un lavoro da fare sul campo, in macchina nel traffico: noi possiamo sopperire con la nostra tecnologia o consentire di farlo molto più rapidamente sia direttamente che tramite uno di noi. Perché non approfittarne?

La vendita di spazi senza un adeguato livello di supporto e servizio è impensabile: cosa offre WayAp da questo punto di vista?

Oltre al supporto tecnologico e alla disponibilità personale dei nostri commerciali di recarsi in loco per la selezione degli spazi, diamo anche

Servizi offerti: Noleggio periodico e permanente di cartelli pubblicitari Anno di fondazione: 2013 Dipendenti: 10 Fatturato 2015: 5.000.000 di euro supporto sulla valutazione dell’efficacia della declinazione delle campagne in esterna: in pratica offriamo dei servizi di agenzia specialistica, senza chiaramente dimenticare quali sono gli altri mezzi pubblicitari e come possono essere affiancati efficacemente.

Le case history rappresentano il modo migliore per testimoniare la propria attività e i propri successi: quali ci presentate in questa occasione?

Le più attuali sono quelle relative alle affissioni: per quanto riguarda le stagionali abbiamo pianificato la stagione sia di Rainbow Magicland che Cinecittà World (Zoomarine è nostro cliente da sempre) che sono i due parchi giochi più grossi intorno a Roma.

Per quanto riguarda invece le promozioni, ci sono diversi supermercati che ne stanno approfittando: il nostro test è partito da Pewex, catena romana, che ha espresso il desiderio di cambiare l’immagine sui cartelli in contemporanea con le promozioni dei volantini; adesso sono diversi i clienti che utilizzano questo sistema, anche con una certa soddisfazione; chiaramente, per essere efficace, la promozione deve essere facilmente leggibile su un cartello pubblicitario, ma quello è compito nostro!

91

outofhome

lepersonealcentro

dove trovarli

iquadernidellacomunicazione

iquadernidellacomunicazione

Strutture presenti ADVENTURE MEDIA Palazzo Graneri - Via Bogino, 9 (Strategy & Media Group) info@adventuremedia.it

10123 Torino 011 8154245 www.adventuremedia.it www.smgroup.it

CLEAR CHANNEL ITALIA Via G. Giulini, 2 20123 Milano info@clearchannel.it www.clearchannel.it

02 802791

DIGITALIA ’08 GRUPPO MEDIASET

Palazzo Cellini, Milano Due 20090 Segrate (MI) commerciale@digitalia08.it www.digitalia08.it

02 21021

IGPDECAUX

Centro Dir. Milanofiori, Str. 3, Palazzo B10 20090 Assago (MI) servizioclienti@igpdecaux.it www.igpdecaux.it

02 624981

KINETIC

Viale del Mulino, 4 20090 Assago (MI) italia@kineticww.com www.kineticitalia.it

02 4335951

PUBLITALIA ’80 GRUPPO MEDIASET

Palazzo Cellini - Milano 2 20090 Segrate (MI) 02 21021 mktgtv@publitalia.it www.publitalia.it

RAI PUBBLICITÀ

Via Giovanni Carlo Cavalli ,6 10138 Torino Ufficio.StampaRaiPubblicita@raipubblicita.it www.raipubblicita.it

011 7441111

THE MAD BOX

Via Eugenio Villoresi, 19/8 info@themadbox.com

20143 Milano www.themadbox.com

02 8357031

WAYAP

Via Cerchiara, 45 marketing@wayap.it

00131 Roma www.wayap.it

06 41237440

AL.MA S.r.l.

Via Voghera, 11 eli_alma@tiscali.it

Roma 00182

06 77203419

APA S.r.l Via Lazio, 9 paolo.paglia@affissioniapa.it

Roma 00187

06 4885551

CIBRA PUBBLICITÀ S.r.l. Via Tesio Paolo, 25 centralino@cibrasrl.net

San Maurizio Canavese (TO) 10077 011 9274811

MORETTI PUBBLICITA’ S.r.l Via degli Orti di Trastevere, 26 rodolfo@morettipubblicita.it

Roma 00153

06 58333388

NEONZENIT dei F.LLI SEVESO S.n.c.

Roma 00159

06 43532929

OPRA S.r.l.

Via Alfredo Casella, 16 opra.pubblicita@gmail.com

Roma 00199

360 503117

PATEO S.r.l.

Via degli Orti di Trastevere, 26 rodolfo@morettipubblicita.it

Roma 00153

06 69942247

PUBBLITALIA S.r.l.

Via Aladino Govoni, 35 pubblitaliasrl@alice.it

Roma 00136

06 8123893

SB ARCHITETTURA PUBBLICITARIA S.r.l.

Roma 00137

06 8272415

Aziende associate AIPE Associazione Imprese Pubblicità Esterna SEZIONE ROMA

94

Via Morozzo Della Rocca, 15 neonzenit@tiscali.it

Via Arturo Graf, 46 sbarchitettura@tiscali.it

dovetrovarli

SCI S.r.l.

Via Marciana Marina 39/41 mail@sci.it – ranieri@sci.it

Roma 00138

06 8862990

SIPEA S.r.l.

Corso Lombardia, 36 p.bertaggia@ipas.it

San Mauro Torinese 10099

011 2735018

THE MEDIA COMPANY GROUP

Roma 00198

06 85304600

URBE PUBBLICITA’ Via Anzio,18/G amministrazione@urbepubblicità.it

Roma 00178

06 7824883

WAYAP S.r.l Via Cerchiara, 45 dagarossi@wayap.it

Roma 00131

06 4123741

Formia (LT) 04023

0771 771061

COMET S.r.l.

Via Castellini, 33 comet@cometpub.191.it

Roma 00197

06 8083614

COMUNICARE OGGI S.a.s. Via del Paradiso, 26 daniele.fiacchi@comunicareoggi.it

Valmontone 00038

06 9598058

FIRENZE PUBBLICITA’ S.n.c. via del Padule, 37 firenzepubblicita@supereva.it

Scandicci (FI) 50018

055 7221399

GIEFFE ADV S.r.l. via Garigliano, 6 info@fupaadv.it

Latina 04100

0773 481378

GRAFIRO S.r.l.

Via Anagnina 337 grafiro@gmail.com

Roma 00118

06 79845616

GR. 2001 S.n.c.

Via Anzio, 8A info.gr2001@gmail.com

Roma 00178

06 76963242

MEKK S.n.c.

Cecina (LI) 57023

058 6630863

NUOVE VISIONI S.r.l.

Via V. Terracini, 32 info@nuovevisioni.it

Tivoli (RM) 00019

0774 280894

PUBBLICITY S.r.l.

Via Montagnano, 15 info@publicitysrl.com

Ardea 00040

06 9115194

PUBBLISTUDIO S.r.l.

S.P. Pascolare, 5 direzione@pubblistudio.biz

Palombara Sabina 00018

0774 634567

PUBBLISUD S.r.l.

Loc. Santa Croce direzione@pubblisud.net

Formia (LT) 04023

0771 736072

Viale di Villa Grazioli, 1 segreteria@themediacompany.it

SEZIONE NAZIONALE BOPSTUDIO di Kristian Franzini

PUBLISI S.r.l.

Via Tosti, 79 info@bopstudio.it

Corso Matteotti, 115/b frosali@mekk.it - martellini@mekk.it

Via degli Scaloni snc Manziana (RM) 00066 marconobile@fastwebnet.it - publisisrl@gmail.com

06 99675072

TANGO CAPITAL S.r.l.

Via Bengasi, 8/a a.donofrio@tango360.it

Terracina (LT) 04019

0773 1769202

UNICA DATA 13 S.c.a.r.l. Via Pontina ss 148, km 106,85 lineagraficafondi@libero.it

Terracina (LT) 04019

0773 733528

VALOREMEDIA S.r.l.

Terni 05100

0744 406070

Via del Cassero, 5 rutili@valoremedia.it- info@valoremedia.it

95

96

97