I Quaderni della Comunicazione 2017 - Out Of Home by ADC Group

NÂ° 111, luglio 2017 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa P.F. direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 111 luglio 2017 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA) I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2017 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di luglio 2017 da: P.F. Via A. Gramsci, 37 - 20089 Rozzano (MI)

Editoriale

Lo stato dell’arte PER FARE un punto sullo stato di salute della comunicazione Out Of Home occorre prendere in considerazione una molteplicità di fattori. Gli investimenti, innanzitutto: dopo quasi tre anni di crescita, legati inizialmente al ‘fattore EXPO’ ma successivamente confermati dalla rinnovata attenzione al mezzo da parte dei pianificatori, il 2017 si è aperto sotto il segno della discontinuità. Uno stop piuttosto brusco e inaspettato, almeno fino a questo momento, al quale gli operatori non trovano facilmente una spiegazione. Guardando oltre il breve periodo, in ogni caso, tutti i principali analisti appaiono fiduciosi sulla tenuta, e anzi sull’ulteriore crescita del comparto negli anni da qui al 2020. In secondo luogo la sua evoluzione sotto il segno della tecnologia e del digitale. Benché in ritardo, anche in Italia dal lato dell’offerta si cominciano a costruire network, circuiti e pacchetti sempre più numericamente e soprattutto qualitativamente consistenti. La quota del Digital OOH sul totale mercato resta bassa, ma il trend è ancora una volta inequivocabilmente e inesorabilmente nel segno della crescita. Come già avvenuto in molteplici altri settori dell’industria e della comunicazione, con la digitalizzazione nascono ed emergono allo stesso tempo opportunità e fattori di criticità, cui gli addetti ai lavori – e il riferimento è tanto alle concessionarie quanto alle agenzie media – devono rispondere con la massima rapidità, innovando a loro volta le proprie strutture e i processi che le guidano. Da un lato l’evoluzione verso piattaforme di programmatic buying rappresenterà una parte importante di questa innovazione, così come dall’altro sarà fondamentale una maggior integrazione strategica dell’Out Of Home nel media mix. Basti pensare alle evidenti possibile sinergie con il mobile in termini di engagement dei consumatori in movimento. Di tutto ciò si occupa ampiamente questa nuova edizione del Quaderno, che si chiude con una carrellata di progetti selezionati fra le campagne premiate al Festival della Creatività di Cannes il mese scorso. Fra questi non possiamo che sottolineare, dopo svariati anni di ‘basso profilo’, la presenza di alcuni lavori italiani di grande successo: un ennesimo e importante segnale di buon auspicio per il futuro di questo mezzo anche sotto il profilo creativo. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Prospettive favorevoli Capitolo 2. Il Digital spicca il volo Capitolo 3. L’opportunità programmatica Capitolo 4. The future, now Capitolo 5. Creatività da leoni

10 30 40 50 56

I PROTAGONISTI Clear Channel. Focus sulla qualità Havas Media Group. Riscriviamo le regole dell’OOH IGPDecaux. A tutto digital Publicis Media. Un contenitore ‘strategico’ Strategy & Media Group Specializer Media & PR Service

80 84 86 90 94

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la geografia del mercato

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Prospettive favorevoli Svanito l’effetto Expo 2015, la cui ‘coda lunga’ ha impattato molti dei bilanci 2016, gli investimenti nel comparto Out Of Home hanno mantenuto un segno positivo per quasi tutto lo scorso anno, in alcuni casi anche oltre la media del mercato: e nonostante il crollo del primo semestre 2017, le sue prospettive di breve e medio periodo restano favorevoli, in Italia e nel mondo

DOPO IL +5,4% messo a segno nel 2015, nel 2016 il mezzo Out Of Home nel suo complesso – tradizionale e digitale – è cresciuto globalmente del +6,2%, raccogliendo in totale 49,23 miliardi di dollari di investimenti. Si tratta della crescita più significativa dal 2007. I dati sono stati pubblicati dall’istituto di ricerca statunitense PQ Media, che nel suo report Global OOH Media Forecast 2017 ha motivato tale sviluppo con tre driver principali: l’aumento delle informazioni in tempo reale veicolate dagli impianti di digital signage durante i Giochi Olimpici; la forza dei segmenti più tradizonali e in particolare quelli della dinamica e delle location legate al transit; il tentativo dei brand di raggiungere i consumatori in movimento evitando i media che permettono agli utenti di bloccare o semplicemente evitare la pubblicità. Contemporaneamente, osserva PQ Media, l’esposizione degli utenti ai mezzi che compongono il vero e proprio ‘universo’ OOH è cresciuta a livello mondiale del +1,5% fino a 66 minuti settimanali pro capite, spinta anche in questo caso dalle partnership che hanno offerto contenuti legati alle Olimpiadi di Rio e alla corsa verso le elezioni presidenziali americane ampliando sempre di più la copertura raggiunta dal mezzo in spazi quali aeroporti, stazioni e altri mezzi di trasporto. Il tasso di crescita era stato lo stesso nel 2015, quando 10

Patrick Quinn, Presidente e Ceo di PQ Media

l’esposizione era stata guidata dal ‘rimbalzo’ dell’advertising cinematografico e dalla forza di alcuni canali ‘verticali’ come Healthcare e Trasporti. PQ Media classifica l’Out Of Home nell’ambito di due piattaforme principali, Tradizionale/

capitolo1

TAV.1 – OOH: REVENUE GLOBALI E TASSO DI CRESCITA (2010/2016)

Lo scorso anno il fatturato pubblicitario Out Of Home è cresciuto globalmente di oltre il 6% raggiungendo un totale di quasi 50 miliardi di dollari. Fonte: PQ Media, Global OOH Media Forecast 2017

Ambient e Digital. La seconda comprende a sua volta due sottogruppi: quello dei Digital Place-based Network (DPN), comprendenti gli schermi che combinano contenuti e pubblicità nelle più svariate location (studi medici, ascensori, stazioni di servizio, ecc.); e quello composto da Digital Billboard & Signage (DBBS), in cui i messaggi pubblicitari cambiano a intervalli predeterminati. Nella categoria ‘tradizionale’ PQ Media inserisce affissioni, arredo urbano e ambient media (annunci posizionati su oggetti, veicoli non tradizionali e in location ‘uniche’). Fra tutti questi, la crescita del Digital OOH è risultata trainante per l’intero settore: +12,6% la stima di PQ Media, per un totale di quasi 12 miliardi di dollari e una quota del 24,1% sul totale OOH (era solo del 16,8% nel 2010). Con 8 miliardi di dollari (+12,2%

nel 2016) i DPN rappresentano il canale principale, ma i DBBS sono cresciuti più rapidamente (+13,5%) raggiungendo i 3,7 miliardi di dollari. Il segmento non digital è cresciuto del +4,4% fino a un totale di 37 miliardi di dollari: 35 dei quali nel canale Traditional (+4,1%) e solamente 2 in quello Ambient (+7,8%). Le cinque principali media company – JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Outfront Media, Lamar e Focus Media – sono le uniche ad aver superato il miliardo di dollari di fatturato, seguite da Stroer ed Exterion Media (la ex CBS Outdoor), unici operatori ad aver superato i 500 milioni di revenue. Altri 9 operatori globali hanno raggiunto la quota dei 100 milioni di fatturato, con il risultato che i Top15 valgono circa il 30% dell’intero

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TAV.2 – OOH: TEMPO TRASCORSO DAI CONSUMATORI E TASSO DI CRESCITA (2010/2016)

Nel 2016 è cresciuto anche il tempo trascorso dai consumatori a contatto con il mezzo, raggiungendo i 66 minuti pro capite a settimana (+1,5%) Fonte: PQ Media, Global OOH Media Forecast 2017

mercato mondiale OOH. A livello geografico, gli USA si confermano il primo mercato mondiale (circa 9 miliardi di dollari) seguiti da Cina e Giappone (entrambe a quota 7 miliardi). Segnando un +15%, l’Australia è risultata invece leader per crescita sia nel segmento Tradional/Ambient sia nel DOOH. “I macro-trend principali – ha dichiarato il presidente e Ceo di PQ Media, Patrick Quinn – dal maggior tempo speso fuori casa dai consumatori al miglioramento graduale atteso per l’economia statunitense e non solo,

dovrebbero portare le aziende a includere con maggior frequenza la pubblicità OOH nei loro media mix. I network legati a Salute e Benessere, Trasporti ed Entertainment saranno quelli che continueranno a crescere di più”. Nel capitolo finale del forecast, PQ Media prevede che trend quali l’ascesa del programmatic buying e l’integrazione con il mobile porteranno il DOOH a crescere ulteriormente nel quadriennio 2017-2020, stimando in particolare anche per il 2017 una crescita globale complessiva del +6,2%, pari quindi a quella registrata lo scorso anno.

capitolo1

TAV.3 – OOH: QUOTA DI MERCATO SUL TOTALE INVESTIMENTI ADV (2015)

A livello globale, una quota di circa l’8.5% del totale investimenti pubblicitari fa capo al settore Out Of Home nel suo complesso. Note: a) Il riferimento è ai digital ‘pure player’ (per esempio Google). Le estenzioni digitali dei media tradizionali sono inclusi nella voce relativa (per esempio, i siti editoriali di testate quotidiani e periodiche o editori televisivi) b) Si riferisce all’advertising nei videogame e alle estensioni digitali relative a videogiochi, film, video, musica e libri Fonte: PQ Media, Global OOH Media Forecast 2017

Le previsioni delle agenzie media Secondo il report Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, pubblicato a giugno, la spesa pubblicitaria globale crescerà del +4,2% nel 2017, raggiungendo i 559 miliardi di dollari USA. Un dato in diminuzione rispetto alla crescita del +4,8% registrata nel 2016, anno che aveva tratto beneficio da in-

vestimenti pubblicitari extra, legati ad eventi quadriennali come le elezioni statunitensi, le olimpiadi estive a Rio e i campionati europei di calcio – tutti fattori che rendono più aspro il confronto per il 2017. La sorpresa principale, dice Zenith, arriva dalla Gran Bretagna: il Regno Unito è stato infatti il mercato che fra il 2011 e il 2016 è cresciuto di più, a un tasso medio annuo del

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TAV.4 – OOH: QUOTA DI MERCATO SUL TOTALE TEMPO SPESO CON I MEDIA (2015)

La quota che i consumatori dedicano all’Out Of Home sul tempo totale dedicato al consumo di media è di circa il 2,3% Note: a) Il riferimento è ai digital ‘pure player’ (per esempio Google). Le estenzioni digitali dei media tradizionali sono inclusi nella voce relativa (per esempio, i siti editoriali di testate quotidiani e periodiche o editori televisivi) b) Si riferisce all’advertising nei videogame e alle setensioni digitali relative a videogiochi, film, video, musica e libri Fonte: PQ Media, Global OOH Media Forecast 2017

+7,3%, mentre il resto dell’Europa Occidentale cresceva solo del +0,4% l’anno. Un’economia in rallentamento, però, combinata con l’inflazione in crescita, l’incertezza politica sulle elezioni a metà anno e le imminenti negoziazioni sulla Brexit sono fattori che hanno tutti contribuito ad un drastico crollo negli investimenti pubblicitari del Regno Unito nel 2017: la conseguenza è una contrazione della crescita della spesa pubblicitaria nell’Europa

occidentale dal +4,6% del 2016 al +2,0% nel 2017. Il focus di Zenith sui mezzi, sempre a livello globale, indica che per la prima volta, con il 37%, internet raccoglierà la quota maggiore sul totale degli investimenti pubblicitari (era del 34% nel 2016, mentre solo 10 anni fa, nel 2006, era appena al 7%) superando il 36% della televisione. Con la sua maturazione e la conquista di una quota sempre mag-

capitolo1

TAV.5 – WORLDWIDE: IL CONTRIBUTO DEI SINGOLI MEZZI ALLA CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI (2016/2019)

In milioni di $ Fonte: Zenith, Adspend forecasts, Giugno 2017

giore, il trend di crescita dell’online adv sta rallentando, ma rimarrà di gran lunga il tasso più rapido fra tutti i mezzi con un +11% composito fra il 2016 e il 2019, quando la sua ‘fetta’ varrà il 41,9% dell’intera ‘torta’. Nonostante Zenith preveda un calo di market share dal 6,7% del 2016 al 6,4% del 2019, il futuro disegnato per l’Out Of Home appare comunque positivo: nel prossimo triennio, il Mobile costituirà il primo driver della crescita del mercato dell’adv globale, generando oltre 76 miliardi di dollari di nuovi investimenti, seguito dalla Televisione con 5,4 miliardi, e dall’Outdoor con 2,5 miliardi. Pur se con alcune leggere variazioni numeriche dovute alla differente base di calcolo, dalle tabelle pubblicate in queste pagine è possibile evincere come le stime di altri

Guido Surci. Presidente del Centro Studi AssoCom

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TAV.6 – WORLDWIDE: SHARE DEI MEZZI SUL TOTALE INVESTIMENTI PUBBLICITARI (2016)

Fonte: Zenith, Adspend forecasts, Giugno 2017

ricercatori e analisti – come Dentsu Aegis Network o Magna (del Gruppo IPG) – concordino in massima parte sui trend di medio e lungo periodo sull’andamento della spesa pubblicitaria globale. Tutti e tre i report, in buona sostanza, concordano sul fatto che il 2017 si chiuderà nel segno dell’incertezza e di una crescita comunque moderata, mentre prevedono un miglioramento delle condizioni macroeconomiche per il 2018, grazie ancora una volta agli eventi ‘quadriennali’ (Mondiali di Calcio e Giochi Olimpici Invernali). Magna Global indica come nella maggior parte dei mercati avanzati l’Out Of Home continuerà a crescere in media del +4% (così come negli ultimi anni), mentre Dentsu abbssa leggermente tali stime parlando di un +2,9% nel 2017 destinato a migliorare al

+3,2% nel 2018. Interessante infine l’analisi di Magna sul mercato statunitense, il cui trend più recente, come vedremo fra breve, in realtà non si discosta poi di molto da quanto è accaduto e sta accadendo sul mercato italiano: negli USA, scrive infatti Magna nel suo report, l’adv OOH (che include il Cinema) dovrebbe crescere quest’anno di circa il +2%, nonostante nella prima parte dell’anno l’andamento sia stato estremamente debole per diverse ragioni, fra le quali l’improvvisa e brusca frenata di alcuni settori merceologici (Automotive e Alimentari & Bevande, calati entrambi a doppia cifra), contrastata solo parzialmente dai brand del settore Tecnologia (Apple, Google, Netflix...) che negli ultimi anni hanno permesso al mercato OOH di crescere con continuità.

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TAV.7 – WORLDWIDE: SHARE DEI MEZZI SUL TOTALE INVESTIMENTI PUBBLICITARI (2019)

Fonte: Zenith, Adspend forecasts, Giugno 2017

Focus sull’Italia Anche per quanto riguarda il mercato italiano, il 2017 si caratterizzerà per una crescita moderata, guidata dal digital: tornando alle proiezioni di Zenith, la media agency stima che gli investimenti pubblicitari crescano nel nostro paese dell’1,4% nel 2017: rallenterà la Tv (dal +5,4% del 2016 al +0,6% di quest’anno), mentre il digital segnerà un +7,4% a fine 2017, spinto in particolare dal video online, dai social e dalla transizione al programmatic buying. Ancora positivo il trend della radio (+1,0%), stabile il cinema (dopo il +6,8% del 2016), mentre l’affissione scenderà del -3,0%. Proseguirà infine il calo della stampa (-6,0% i quotidiani, -4,9% i magazine). Anche le stime diffuse dal Centro Studi

Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente UPA

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TAV.8 – WORLDWIDE: TASSI DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI PER MEZZO (2016/2018)

Fonte: Dentsu Aegis Network, Ad Spend Forecasts, Giugno 2017

ASSOCOM, di cui è Presidente Guido Surci, parlano di un mercato della comunicazione in lenta e costante crescita, con il 2017 che dovrebbe chiudersi con un +1,6% e la prospettiva di un +2,5% nel 2018. All’interno di questo trend, tuttavia, convivono situazioni molto differenti quali, per esempio, la sempre minor influenza degli investimenti televisivi, che da alcuni anni crescono sotto la media del mercato, o l’ulteriore restringersi degli investimenti nella carta stampata o ancora il

progressivo appannamento nelle performance del settore radiofonico. In un simile scenario chi fa la parte del leone è il digital che, non a caso, dovrebbe chiudere il 2017 con un incremento del +7,6% per poi giungere al +8,2% nel 2018. A quel punto, il digital supererà i 2 miliardi di euro e deterrà una quota del 26,6% sugli investimenti complessivi in comunicazione. “Ormai è qualche anno che il mercato degli investimenti pubblicitari fa segnare dei tassi

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TAV.9 – WORLDWIDE: SHARE DEI MEZZI SUL TOTALE INVESTIMENTI PUBBLICITARI (2016/2018)

Fonte: Dentsu Aegis Network, Ad Spend Forecasts, Giugno 2017

di crescita contenuti – sottolinea Surci –. Da un lato questo è legato alla contenuta crescita economica del paese ma non dobbiamo sottovalutare la capacità di catalizzare nuove risorse che ha l’innovazione. Abbiamo visto una innovazione strutturale come nel caso dell’Esterna che investe in impianti digitali, o una innovazione di metodi che rendono la comunicazione più performante come nel caso del mobile: sembra di poter dire che il trend del mercato non debba necessariamente esse-

re subito. Se come settore riusciamo a tenere il focus sull’innovazione, sono convinto che il trend del mercato potrà sollevarsi nei prossimi anni da questi livelli di crescita contenuta.” Proprio l’Esterna, nelle stime di AssoCom, dovrebbe essere il secondo mezzo per tasso di crescita dopo il digitale: alla performance particolarmente brillante dell’adv online (+7,6% nel 2017, +8,2% nel 2018), segue infatti al secondo posto proprio l’Outdoor (+1,5% quest’anno, +2,6% alla fine del prossimo).

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TAV.10 – WORLDWIDE: FATTURATI PUBBLICITARI DI EDITORI E CONCESSIONARIE (2017/2018) Global Media Owner Advertising Revenues

2017 2018 Size ($bn)

Growth Growth (%) ($bn)

Grand Total (Global, All Media) 505 3.7% US 185 1.6% North America 196 1.7% Western Europe 100 2.7% Central & Eastern Europe 17 7.2% Latin America 24 5.9% Asia Pacific 156 5.6% Digital Ad Sales 204 14.1% Search+Social 141 17.7% Mobile 110 33.1% Offline Ad Sales 301 -2.3% Linear Television 180 -0.9% Print 61 -9.3% Radio 28 -2.0% OOH 32 4.0%

Share Growth CAGR of Total (%) 16 ‘21

18 3 4 3 1 1 8

100% 37% 39% 20% 3% 5% 31%

25 21 27 -7 -2 -6 -1 1

40% 28% 22% 60% 36% 12% 6% 6%

4.5% 4.8% 4.8% 2.0% 5.3% 6.0% 5.1%

4.0% 2.9% 2.9% 2.3% 5.5% 6.2% 5.3%

11.7% 11.0% 14.2% 12.9% 24.3% 21.6% -0.3% -1.2% 2.5% 0.7% -9.9% -9.6% -1.8% -1.7% 3.4% 3.3%

Fonte: Magna Advertising Forecasts Spring Update, Giugno 2017

Ai tassi di crescita previsti da Zenith e AssoCom si avvicina anche quello indicato dal Presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, che in occasione dell’ultima assemblea dell’associazione ha dichiarato che “Quest’anno chiuderà con un +1,8%. Abbiamo recuperato un miliardo di euro di investimenti dal 2009. Dopo un 2015 a +1,8 e un 2016 a +3,7% e 36 mesi consecutivi di crescita, possiamo finalmente dire di essere fuori dalla recessione “. Tra i settori, Sassoli segnala la crescita di Automotive, Pharma, Cura della persona, Viaggi e Turismo, la stabilità di Alimentari, la flessione delle Tlc nei primi primi tre mesi ma in probabile recupero entro l’anno. “Anche

senza Europei e Olimpiadi, di cui abbiamo beneficiato l’anno scorso, e nonostante un giugno ancora timido, siamo fiduciosi – ha aggiunto Sassoli – perché dalle aziende Upa provengono segnali positivi”. A trainare la crescita degli investimenti sono le piccole e medie imprese, che incrementano il budget investito di oltre il +5%. Stabili le grandi aziende, mentre resta il nodo di domanda su quelle intermedie. Forte la spinta delle aziende digitali : “I nativi digitali, come Amazon e Aruba, lo scorso anno hanno investito 173 milioni di euro, un budget in crescita del +12% rispetto all’anno precedente. Il 78% di questi investimenti è andato in Tv. L’online investe offline – osserva Sassoli

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TAV.11 – TOTALE INVESTIMENTI ADV STIME A CONFRONTO: CRESCITA LENTA NEL 2017, MIGLIORAMENTO NEL 2018

Fonti: Dentsu Aegis, Magna Global, Zenith

–e quest’anno i loro investimenti cresceranno a doppia cifra”. Riguardo ai mezzi, grande crescita per il digitale, in particolare di Search e Social, più moderata quella della Tv (+2%) e della radio. Soffre la stampa ma, anticipa Sassoli, il tax credit porterà nel 2018 a un’inversione di tendenza portando di nuovo la stampa nell’agenda degli investitori. Oltre al polso dei propri associati, le indicazioni del presidente UPA si fondano sul monitoraggio degli investimenti pubblicitari effettuati da Nielsen, che come è d’obbligo segnalare fanno però riferimento a un perimetro dell’Out Of Home parziale e largamente incompleto. Il 2016 si è chiuso con un +1,7%

complessivo, che considerando però il totale Internet (inclusi cioè Search e Social, solo stimati e non direttamente rilevati da Nielsen) salirebbe al +3,6% : Relativamente ai singoli mezzi, la Tv ha chiuso l’anno a +5,4%, sempre negativa la stampa (nel 2016 quotidiani e periodici sono calati rispettivamente del -6,7% e del -4%), si conferma l’andamento positivo della radio (+2,3%). Senza search e social, gli investimenti web attualmente monitorati da Nielsen in dettaglio sono calati del -2,3%: allargando il perimetro all’intero universo del web advertising, la raccolta del 2016 si è chiusa invece a +7,5%. Positiva la performance del cinema nei 12

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TAV.12 – ITALIA: VARIAZIONE DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN PERCENTUALE ANNO SU ANNO A PREZZI CORRENTI

Note: Dati di mercato: 2005-2016; stime d’agenzia: 2017-2019 Previsioni d’agenzia: 1) Al netto degli sconti 2) Esclusi i costi di produzione 3) Escluse le commissioni d’agenzia 4) Esclusi gli annunci economici 5) I magazine includono i supplementi dei quotidiani 6) Internet include solo i formati display fino al 2006 mentre, dal 2007 in avanti, include quelli display, classified e search (incluso il mobile in tutti i segmenti). Fonte: Zenith, Adspend Forecasts, Giugno 2017

mesi (+6,9%), altalenanti i segmenti relativi all’Out Of Home: in calo il transit (-2,6%), ottimo andamento per la GoTv (+3,4%), negativo l’outdoor (di fonte AudiOutdoor) che ha chiuso l’anno a -4,3%. Nei primi 4 mesi del 2017, ultimo dato disponibile, il mercato degli investimenti pubblicitari ha chiuso in calo del -0,3% rispetto allo

stesso periodo del 2016 (-2,9% se si esclude dal web la stima Nielsen sul search e sul social). “Il mercato registra un sostanziale pareggio nel primo quadrimestre dell’anno: i prossimi due o tre mesi saranno probabilmente in ‘rosso’ per motivi di pura stagionalità degli anni dispari, vista l’assenza di grandi eventi

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TAV.13 – ITALIA: QUOTA DI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN PERCENTUALE PER MEZZO 2016

Fonte: Zenith, Adspend Forecasts, Giugno 2017

sportivi particolarmente mediatici – spiega Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen –. Ci aspettiamo una ripresa nell’ultima parte dell’anno, quando il raffronto con il periodo degli Europei di Calcio nel 2016 non condizionerà la raccolta pubblicitaria come nei mesi centrali”. I mezzi: la Tv ha chiuso il periodo gennaio– aprile con un leggero decremento (-0,6%); sempre negativa la stampa, con quotidiani e periodici che si attestano rispettivamente a -11,2% e -8%; buona la performance della radio (+0,7%); l’intero universo del web advertising chiude in crescita del +7,3% (ma -1,4% se si escludono il search e il social). Chiudono il quadrimestre in trend negativo tutti gli altri mezzi: Cinema (-16,1%), Outdoor (-18,5%), GoTV (-2,4%), Transit (-2,8%) e Direct Mail (-5,5%).

Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen

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TAV.14 – ITALIA: IL TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI 2001/2018

Fonte: Stima Assocom / Elaborazione OmnicomMediaGroup, Giugno 2017

Per quanto riguarda i settori merceologici si registrano andamenti differenti: alle performance positive di automobili (+6,2%), farmaceutici (+10,2%) e abitazione (+2,2%), si contrappongono i cali delle telecomunicazioni (-11,6%), media/editoria (-13,4%) e largo consumo (-4,3%) che riunisce insieme bevande, alimentari, gestione casa e toiletries. “Ci si muove ancora tra segnali contrastanti – conclude Dal Sasso –. La stagione delle elezioni in grandi paesi d’Europa potrà consegnarci maggiori certezze per il 2018, ma crediamo che il 2017 rimarrà un anno di transizione: le nostre previsioni aggiornate a maggio ci mostrano una fine dell’anno con una crescita inferiore al 2%”. Microfoni aperti Dopo questa lunga serie di forecast e analisi generaliste, analizziamo da vicino quali sono le prospettive dell’Out Of Home secondo gli

addetti ai lavori: quali aziende e quali settori potranno contribuire ad allargarne il bacino di utenza? Grazie a quali iniziative sarà possibile ravvivare e rendere più solido il mercato? Ad aprire il nostro giro di microfono è Paolo Dosi, Ceo di Clear Channel Italia: “Il forte calo che il mezzo registra in questo momento – esordisce – è legato a una serie di diverse ragioni. La prima è il fatto che all’inizio dell’anno alcuni clienti, come Apple e Sky, hanno fortemente ridotto i loro investimenti in particolare sulle ‘massive’, che quindi hanno subito nel periodo una significativa contrazione. In seconda istanza, il calo complessivo è legato anche al fatto che alla fine dell’anno scorso ci sono stati diversi passaggi di importanti clienti – vedi FCA, Volkswagen, Toyota, Tim – da un centro media all’altro, e che l’impatto di questi cambiamenti si è avvertito a gennaio con alcune pianificazioni saltate all’ultimo momento. Inoltre, se parlia

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TAV.15 – ITALIA: LE PREVISIONI DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI NEL 2017

Fonte: Stima Assocom / Elaborazione OmnicomMediaGroup, Giugno 2017

TAV.16 – ITALIA: LE PREVISIONI DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI NEL 2018

Fonte: Stima Assocom / Elaborazione OmnicomMediaGroup, Giugno 2017

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TAV.17 – NIELSEN: TOTALE INVESTIMENTI PUBBLICITARI (2016 VS. 2015) Gen/Dic 2016 Gen/Dic 2015 var.% 3.3.842.728 3.647.093 +5,4 Tv1 693.101 742.906 -6,7 Quotidiani2 456.490 475.361 -4,0 Periodici2 468.669 -2,3 Internet2 (Fonte: FCP-Assointernet) 457.753 384.640 376.035 +2,3 Radio3 Direct Mail 310.470 324.113 -4,2 Transit 130.958 134.451 -2,6 Outdoor (Fonte: AudiOutdoor) 87.466 91.392 -4,3 Go TV (ex Out Of Home TV) 16.066 15.542 +3,4 Cinema 19.936 18.649 +6,9 TOTALE PUBBLICITÀ 6.399.609 6.294.201 +1,7

TAV.18 – NIELSEN: TOTALE INVESTIMENTI PUBBLICITARI (GEN./APR. 2017 VS. 2016) Gen/Apr 2017 Gen/Apr 2016 var.% 1.297.190 1.305.636 -0,6 Tv1 204.283 230.037 -11,2 Quotidiani2 140.168 152.437 -8,0 Periodici2 140.041 -1,4 Internet2 (Fonte: FCP-Assointernet) 138.113 120.048 119.165 +0,7 Radio3 Direct Mail 96.828 102.491 -5,5 Transit 39.073 40.182 -2,8 Outdoor (Fonte: AudiOutdoor) 23.678 29.067 -18,5 Go TV (ex Out Of Home TV) 4.381 4.488 -2,4 Cinema 4.711 5.618 -16,1 TOTALE PUBBLICITÀ 2.068.473 2.129.162 -2,9 L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove sono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio, e delle Radio dove sono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.).  Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOQUOTIDIANI e FCP-ASSOPERIODICI. 1 Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 2 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSORADIO Fonte: The Nielsen Company, 2017

mo di campagne nazionali declinate su molte città utilizzando i poster classici, beh, credo sia evidente come si tratti per tutti le conces-

sionarie Outdoor di un trend in declino, tanto che c’è tutta una serie di piccoli operatori che sta man mano uscendo dal mercato o diven-

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tando assolutamente marginale”. Il trend attuale, prosegue Dosi, vede i grandi clienti, i grandi investitori del passato, ridurre notevolmente gli investimenti in Esterna o comunque variare molto il loro media mix, sbilanciandosi in molti casi verso internet e televisione: “Purtroppo i clienti nazionali di medie dimensioni, quelli che continuano a investire con una certa regolarità il loro budget sul nostro mezzo, non bastano a compensare la perdita dei big: per questo credo sia sempre più importante e anzi indispensabile, da parte nostra, prestare la massima attenzione per trovare soluzioni veramente innovative da presentare agli advertiser grandi o piccoli che siano. Al di là delle dimensioni, infatti, anche dal punto di vista dei settori merceologici che generalmente davano più importanza all’Out Of Home assistiamo ad alcuni trend ormai consolidati. Parlando di Telefonia, per esempio, Tim fa parte della categoria di aziende che ha notevolmente ridotto l’investimento, mentre Vodafone è fra quelle che hanno cambiato media mix indirizzandosi sempre più verso la Tv. In positivo invece l’Automotive: è fra i settori che l’anno scorso sono cresciuti, tornando a credere nel mezzo proprio grazie alla tipologia di offerta e di soluzioni innovative che noi operatori abbiamo saputo mettere in campo. Un esempio è quello del progetto Nissan Leaf, che ha utilizzato al meglio gli impianti digitali, iconici e innovativi, dell’Aeroporto di Roma Fiumicino”. In merito all’apertura verso nuovi clienti e settori, Fabrizio Du Chène de Vère, Amministratore Delegato di IGPDecaux, ha indicato nel suo intervento durante ‘Conversazioni Digitali’, incontro promosso recentemente per presentare a clienti e agenzie la nuova offerta digitale in costante espansione, l’incremento nel numero dei clienti serviti come obiettivo primario per la concessionaria: almeno 150 in più sul piano nazionale (rispetto agli attuali

600) e altri 800 su quello locale (che oggi sono circa 4.000). “La cosa importante che ci ha detto Du Chène de Vère – sottolinea Flavio Biondi, che di IGPDecaux è consigliere delegato commerciale e marketing –, è di andare sempre, sempre, sempre a cercare clienti nuovi. La difficoltà che stiamo registrando in questo periodo è dovuta al fatto che alcuni grandi clienti hanno ridotto gli investimenti in generale e di conseguenza anche sull’Out Of Home. Però mi sento di dire che ci sono segnali importanti di clienti nuovi che si affacciano al mondo dell’outdoor. Per esempio Netflix, che per noi l’anno scorso valeva zero, quest’anno è cliente e ha investito in Outdoor. Oppure Zalando, un cliente del settore e-commerce, che sta raddoppiando gli investimenti con noi. Diversi arrivano dal settore moda e abbigliamento: Calzedonia ha fatto una campagna molto importante in Outdoor, ed è un cliente che fino a poco tempo fa pianificava quasi esclusivamente stampa e televisione; Miroglio è un altro cliente che con il suo brand Motivi è stato in campagna per tutto il primo semestre. In altri settori mi viene in mente Ikea, che è presente sul territorio con i suoi numerosi punti vendita, e che dopo aver fatto qualche piccola cosa lo scorso anno anche in questo caso ha raddoppiando il proprio investimento”. Nonostante tutto ciò, precisa però Biondi, la quota del mercato Out Of Home sul totale degli investimenti pubblicitari rimane molto bassa: “Ed è qui che bisognerebbe lavorare di più. Il mezzo potrebbe trovare e scoprire nuovi clienti attraverso le agenzie media se solo tenessero in maggior considerazione l’Outdoor nel momento in cui fanno le strategie, quando pianificano. Mi sembra invece evidente che oggi ci sia una sovrastima, quasi un innamoramento nei confronti del web e dello strapotere commerciale dei vari Google,

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Facebook e così via. Attenzione, mi riferisco al processo decisionale a monte e non agli ‘specialist’: perché quando il budget arriva a loro ormai i giochi sono fatti, siamo già alla fine del percorso. A quel punto il discorso si sposta sulla più che giusta e corretta competizione fra noi e i nostri concorrenti. Sostengo da sempre che la concorrenza sana, con competitor di qualità, che hanno politiche commerciali trasparenti fa bene a tutto il mercato. Ciò che dobbiamo riuscire a far capire meglio alle agenzie e agli investitori è che dietro un’azienda come IGPDecaux ci sono investimenti, sforzi, tecnologie: con tutto il rispetto per chi ancora fa quel mestiere, noi non siamo ‘affissatori’ che incollano quattro poster al muro. Siamo piuttosto all’avanguardia in un mondo che è completamente cambiato. Anche grazie a noi”. Innovazione + fondamentali Gli specialist richiamati da Biondi propongono una visione del mezzo in evoluzione, al quale la digitalizzazione sta portando nuova linfa e nuova domanda. Maurizio Bertoli, Managing Director di Havas Media Group, che ha recentemente dato vita al proprio ‘pure player’ Out Of Home, AdCity, ricorda che “L’interesse del mercato verso l’OOH sta accelerando di pari passo con la digitalizzazione degli impianti, che da un lato porta maggiore flessibilità in termini di pianificazione, dall’altro attiva nuove opportunità di ingaggio delle audience. Grazie a queste innovazioni tecnologiche, l’OOH acquisisce una nuova funzione strategica e diventa un mezzo attivabile, non solo per creare awareness, ma anche per spingere la call to action, per rafforzare il legame con il territorio e creare un vero e proprio dialogo con cittadini e consumatori. L’OOH digitale entra a pieno diritto nello scenario ‘video’ e diventeranno sempre più interessanti le sinergie che si potranno creare fra OOH, mobile e social. Ci attendiamo che la Digital

OOH andrà a raccogliere l’interesse di tutti quei settori per i quali la tempestività nell’intercettare i consumatori nelle varie fasi del consumer journey è un fattore chiave di successo: il largo consumo, il retail, l’e-commerce, il travel, l’entertainment, sono alcune tra le categorie che potranno maggiormente trarre beneficio dalle nuove possibilità di pianificazione. Dal lato degli operatori, crediamo che la creazione di piattaforme centralizzate di vendita/acquisto multiconcessionaria sarà cruciale per la crescita del mezzo, avvicinando le logiche di pianificazione dell’OOH a quelle del programmatic digital. La misurazione puntuale dei risultati e l’arricchimento dei database di inventory, con dati di profilazione sempre più ricchi, saranno ulteriori driver di crescita”. Benissimo l’innovazione tecnologica, considera Ivan Burrini, responsabile della Divisione Out Of Home di Publicis Media, ma sta agli operatori ricordare a chi investe i ‘fondamentali’ di un mezzo diverso da tutti gli altri. “Credo ci sia ancora tantissimo lavoro da fare – è il suo parere –. È vero che l’ultimo biennio è stato un periodo di crescita, tuttavia l’Out Of Home sembra assolvere sempre meno al ruolo di copertura primaria, venendo spesso utilizzato come media di complemento, per ribadire i messaggi in alcune specifiche aree territoriali a rinforzo di strategie che vivono in televisione e sul digital. Nulla di male in tutto questo, intendiamoci, ma credo che a monte vada ancora messo bene a fuoco il ruolo specifico del mezzo non solo in termini di KPI media, ma anche rispetto al suo specifico e unico contributo comunicativo. Personalmente credo che all’interno di stilemi comunicativi che stanno progressivamente ridimensionando il concetto di ‘campagna pubblicitaria’, evolvendo verso strategie di lungo periodo su cluster sempre più specifici di target, l’Out Of Home, nel suo essere ostinatamente e sfacciatamente one-to-many, sta continuando ad assolvere al suo storico ruolo, mai sottoli-

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TAV.19 – NIELSEN: ANDAMENTO DEI MEZZI 2016

Stima AdEx del mercato pubblicitario anno 2016 vs. 2015 – incluse tutte le tipologie pubblicitarie + stima Nielsen del mezzo Digital totale Fonte: The Nielsen Company, 2017

neato ed espresso fino in fondo, di parlare al pubblico nel momento in cui istintivamente e pre-razionalmente percepisce se stesso come pubblico. Questa caratteristica ‘originaria’ del mezzo non potrà mai essere rimossa e appartiene unicamente all’Out Of Home. In termini più prosaici di action credo quindi vada colta l’occasione della digitalizzazione per tentare di rimettere mano, a livello di comparto, a tutti gli strumenti di misurazione, a cominciare dalla

rilevazione della concorrenza. Contemporaneamente va dato ulteriore impulso al dialogo con i reparti strategici, sia creativi sia media, e vanno trovate soluzioni semplici e scalabili di cross-medialità specie in campo mobile”. Apriamo dunque uno specifico capitolo dedicato al Digital OOH e a come, date le premesse, domanda e offerta si stiano avvicinando sempre più.

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Il Digital spicca il volo Con la sua digitalizzazione, offerta e domanda del mezzo crescono quantitativamente e qualitativamente: sui numeri siamo indietro, ma per qualità non abbiamo nulla da invidiare ai paesi più avanzati. Ciò che conta sarà inserire i nuovi asset e ogni ulteriore add-on tecnologico nel contesto delle sue caratteristiche fondamentali: la conoscenza delle persone e dei loro movimenti

COME ABBIAMO visto nel capitolo precedente, secondo le stime di PQ Media, a livello mondiale il comparto Digital ha conquistato ormai una quota di quasi il 25% del totale mercato del mezzo. Una market share realistica per paesi come Stati Uniti e Gran Bretagna, certamente molto più avanti di noi, ma che non può evidentemente essere applicata tout court alla realtà italiana odierna. “Secondo Zenith – indica Flavio Biondi, consigliere delegato commerciale e marketing IGPDecaux –, nei prossimi tre anni il mercato mondiale del Digital OOH crescerà del +11%, cioè più di qualsiasi altro mezzo eccezion fatta per il Mobile: e questo è un altro segnale di speranza per la crescita del nostro comparto oltre che uno stimolo a fare di meglio…”. Ma oggi a che punto stanno esattamente le cose? Di quale natura sono i vincoli e i freni alla crescita del Digital OOH nel nostro paese? E quali saranno, nel medio-lungo periodo, le conseguenze del suo sviluppo? “Siamo sicuramente molto lontani dalle medie mondiali – conferma Ivan Burrini, responsabile della Divisione Out Of Home di Publicis Media –, tuttavia l’interesse verso la digitalizzazione è molto forte sia da parte dei grandi gruppi multinazionali, sia da parte delle realtà italiane più dinamiche e innovative. Essere digitali ed essere addressable è sicuramente un’opportunità unica per fare 30

ordine, togliere un po’ di macchinosità al processo di pianificazione e acquisto, far emergere con forza il valore e il ruolo dei dati. Sarà possibile personalizzare visibilità, durata e spesa sulle esigenze specifiche di ogni cliente, riducendo le soglie di accesso al mezzo che spesso hanno creato delle barriere all’ingresso troppo elevate”. “Rispetto alla percentuale indicata da PQ, in Italia siamo certamente su quote molto più basse – ribadisce Paolo Dosi, Ceo di Clear Channel Italia –: con il nostro 20% o poco più, insieme a Grandi Stazioni e Centostazioni, che comunque non credo arrivino molto oltre il 30% del loro fatturato, siamo i tre operatori che hanno l’incidenza più ampia nei confronti del Digital Out Of Home. Con ogni probabilità, quindi, il totale mercato rimane ben al di sotto del 10% complessivo. D’altra parte, se pensiamo che i nostri colleghi di altre business unit, come in Inghilterra, sono già oltre il 50%, è evidente che ci siano non solo ampi spazi di crescita ma proprio la necessità di continuare a investire sul mezzo. Per una ragione in fondo molto semplice: avere accesso anche in Italia ai budget del digital – inteso come web e display – che al momento ci sfuggono quasi completamente”. Non è un caso, prosegue Dosi, che Clear Channel sia tra i fautori e i promotori del

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Il portale digitale di IGPDecaux da 13x2,3 metri sul viale di accesso all’aeroporto di Milano Linate garantisce la copertura del 100% dei flussi in ingresso all’aeroporto e verso le aree limitrofe (Viale Forlanini). È un’installazione che per dimensioni e tecnologia permette un’esposizione del messaggio pubblicitario di alta qualità visiva e di grande forza comunicativa.

Tavolo creato da IAB sull’argomento Digital OOH, in modo di poter interloquire con le agenzie media e tutti gli altri operatori del settore con l’obiettivo di riuscire a pubblicare un libro bianco su quelli che dovranno essere gli ‘standard’ del mercato. “Questo ci permetterà di andare sostanzialmente a modificare l’approccio, la valutazione del Digital Outdoor secondo i criteri tradizionali della quattordicina o del circuito, quindi di GRP’s e di contatti, per avvicinarci a un concetto più simile a quello delle impression. Farlo adesso, e riuscire a farlo in modo così strutturato, ci permetterà di recuperare velocemente e anzi di guadagnare parecchio tempo rispetto a paesi che sono partiti prima: il momento è davvero quello giusto, perché c’è una convergenza di motivazioni da parte di tutti nel cercare di trovare una soluzione in questo senso. Alla fine, anche se con qualche anno di ritardo, al 25% e oltre ci arriveremo anche qui in Italia, è inevitabile”. “A livello internazionale, JCDecaux ha una strategia molto chiara per lo sviluppo di

questa parte del business e distingue mercati maturi da mercati immaturi. Il nostro – puntualizza Alessandro Loro, che da quest’anno ha assunto la responsabilità della Direzione Innovazione e Comunicazione di IGPDecaux – è ancora un mercato fortemente immaturo, nel senso che cominciamo adesso, finalmente, a parlarne veramente. Ma i clienti sono ancora pochi, e sul nostro fatturato la quota derivante dal Digital è ancora minoritaria anche perché gli impianti disponibili finora erano pochi: nonostante il loro numero stia crescendo alla fine sono ancora poco meno di 400, pari al 2% circa dei nostri impianti tradizionali digitalizzabili (quindi autobus esclusi), e dai quali oggi deriva il 10% del nostro fatturato complessivo. Ben diverse sono le cose nel Regno Unito, dove gli impianti digitali di Decaux sono più di 3.000 e la quota del fatturato digital supererà quest’anno quella degli impianti tradizionali. Prima che anche in Italia si arrivi a numeri simili, però, ci vorranno anni: serve una ingente forza patrimoniale per supportare gli investimenti alla base della 31

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TAV.1 – OOH: QUOTE DI MERCATO DELLE DIVERSE TIPOLOGIE DI OUT OF HOME (2015)

Il Digital OOH vale circa il 25% del fatturato totale OOH a livello mondiale Fonte: PQ Media, Global OOH Media Forecast 2017

digitalizzazione degli impianti. Ci vorrà sicuramente meno tempo per la digitalizzazione del processo”. Il numero degli schermi digitali di Decaux in tutto il mondo ha di fatto superato quota 53.000, ma sul mercato italiano la concessionaria – che detiene il 60% di IGPDecaux, il cui rimanente 40% è di proprietà della famiglia Du Chène de Vère – ha in realtà aspettato a proporre un digital ‘esterno’ (inteso cioè come strade, arredo urbano e pensiline). Le ragioni, spiega Biondi, sono molto semplici: “La nostra offerta digital è partita sul mercato italiano già diversi anni fa con gli schermi nelle metropolitane e, successivamente, negli 32

aeroporti. Ebbene, fino a 2-3 anni fa facevamo una discreta fatica a vendere la Metropolitana, che non era considerata un prodotto premium price: oggi, nonostante si tratti di un prodotto dal punto di vista del manufatto più ‘vecchio’, più datato, è molto richiesto e siamo spesso in overbooking. Sono volumi bassi, sono fatturati piccoli, ma questa avvertibile voglia di digitale ci conforta. Un’altra ragione è stata la ricerca del meglio secondo il mantra ‘qualità, qualità, qualità’ che da sempre contraddistingue Decaux. Volevamo il miglior prodotto/schermo disponibile sul mercato: finalmente lo abbiamo individuato e siamo partiti cominciando a sostituire gli

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I due ‘Digital Sentinel’ a Led, posizionati da Clear Channel Italia nella galleria vetrata e visibili dal 100% dei passeggeri in partenza dall’aeroporto Marco Polo di Venezia, misurano ciascuno 52,5 mq. (10,5x5 mt): dimensioni che li rendono due dei più grandi e più impattanti digital screen HD di qualsiasi aeroporto del mondo

impianti di prima generazione negli aeroporti di Milano Linate e Malpensa, li abbiamo già installati nella Metropolitana di Napoli e ad aprile siamo partiti con le pensiline di Milano (ce ne sono già in funzione più di 160), dove abbiamo selezionato le posizioni migliori e tutte all’interno della cerchia dei Navigli. In totale, entro l’estate, arriveremo a più di 360 impianti digital: quindi un’offerta importante, in continuo sviluppo, che metteremo a disposizione dei clienti a partire da settembre quando partirà la vera e propria politica commerciale relativa all’autunno e al Natale”.

L’impatto su agenzie e concessionarie Torniamo alle domande iniziali: che cosa cambierà operativamente per concessionarie e agenzie in un mondo fatto di schermi anziché di poster, di transazioni automatizzate e in tempo reale per singolo impianto – o meglio ancora, per singoli segmenti di audience – anziché per circuiti e ‘quindicine’? “Non credo che il perimetro del nostro mercato potrà allargarsi molto e crescere ancora – risponde Paolo Dosi –, ma sono convinto che quanto meno smetterà di calare e che ci sarà un cambio di mix fra tradizionale e digitale. 33

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TAV.2 – OOH: % DI TEMPO SPESO CON LE DIVERSE TIPOLOGIE DI OUT OF HOME (2015)

Il Digital OOH assorbe il 25% circa del tempo totale in cui i consumatori sono esposti all’Out Of Home Fonte: PQ Media, Global OOH Media Forecast 2017

Le implicazioni di questo passaggio saranno numerose: da un lato crescerà l’esigenza di acquisire nuove competenze, dall’altro, soprattutto, quella di addestrare la forza vendita a modalità di vendita diverse. Uno sforzo non semplice, perché esige un salto di approccio e di conoscenza non banale che richiede nuove skills. Cambierà anche la vera e propria organizzazione del lavoro e il modo di lavorare insieme: noi abbiamo intenzione di cambiare uffici trovando un open space che consenta di avere interazioni più facili al nostro interno anche tra reparti diversi, perché si andrà sempre più a lavorare su ‘progetti’ e sempre meno su processi standardizzati. 34

Quello che non cambierà, in ogni caso, e che rimane la cosa più affascinante del nostro settore, è che dovremo comunque mantenere una specie di doppia anima, perché l’aspetto della conoscenza del territorio, la conoscenza del flusso di come le persone si muovono e tutto il know-how legato all’Out of Home, nella sua accezione più classica, rimarrà comunque sempre fondamentale. Possiamo pensare a tutta una serie di add-on features legate alla trasformazione tecnologica e all’innovazione, ma il nostro vero punto di forza è questo: sappiamo come le persone si muovono, dove si aggregano, e stiamo imparando sempre più a interagire con loro

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Nella foto, uno dei digitotem installati da Clear Channel Italy nel suo circuito Premium Malls, il network digitale pensato per offrire agli advertiser una copertura ottimale di 30 centri commerciali tramite un messaggio dinamico che colpisce il target e coinvolge l’audience attraverso schermi ad alta definizione e qualità

quando si trovano nelle vicinanze dei nostri impianti. Non possiamo né dobbiamo dimenticare che questo è e rimarrà comunque il nostro core business”.

“In un’ottica di medio lungo periodo sicuramente il Digital OOH cambierà le cose – ribadisce Alessandro Loro –, ma credo che ancora non tutti abbiano le idee chiare 35

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La parte numericamente più cospicua dell’inventory digitale di IGPDecaux è composta dai circuiti aeroportuali e metropolitani (compresa la nuova metro di Napoli) e dall’arredo urbano: nella foto, una delle 163 pensiline digitali con schermi da 84” di altissima qualità già in funzione a Milano

in proposito. Per esempio, io resto convinto che il futuro non sarà di quella che oggi è chiamata Outdoor Tv. Un’etichetta che rivela un approccio molto tattico e poco strategico, esclusivamente funzionale alla conquista di quote – marginali, fra l’altro – dei budget televisivi. Si dimentica, tanto per dirne una, che questo non è un audiovisivo, ma un prodotto senza audio e quindi solo ed esclusivamente visivo. Altra enorme differenza è che un audiovisivo di qualsiasi tipo – che sia un PC, una televisione o anche un telefono mobile – ha dei tempi di fruizione completamente differenti dalla pubblicità esterna: quando si guarda la televisione o il pc o lo smartphone l’attenzione è focalizzata, centrata sullo 36

schermo: nell’Outdoor è questione di frazioni di secondo, ci si passa vicino velocemente, mentre si guida, si corre o si cammina facendo e pensando ad altro: una fruizione fugace e istantanea. Sono proprio due cose imparagonabili”. L’immaturità del mercato, prosegue Loro, va intesa anche in questo senso: “Per adesso, all’interno dei nostri impianti, abbiamo sempre ‘riciclato’ a livello di contenuto cose realizzate per altri mezzi come spot televisivi o video destinati alla rete. E questo evidenzia un altro problema: il formato Tv, orizzontale o landscape che dir si voglia, va bene sugli impianti orizzontali di pubblicità esterna; impaginare lo stesso video su un formato

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Gli impianti del Digital Network di Clear Channel su Milano sono posizionati nelle zone più esclusive e impattanti della città, in punti strategici che, ogni giorno, sviluppano un numero di contatti molto elevato, offrendo allo stesso tempo un’elevata copertura e numerose attività di Digital Engagement, per creare un esperienza di interazione

verticale come quello delle nostre pensiline non funziona, perché comporta un’operazione di taglia e cuci non agevole se il video è stato pensato in orizzontale, e quindi dal punto di vista creativo ha presupposto un lavoro e un ragionamento completamente diverso. Parlare di formato verticale crea sconcerto nel mondo del video, perché siamo abituati ai film – al cinema o in televisione – girati in orizzontale, tutto ciò che vediamo in Tv e sul Pc è in orizzontale perché c’è sempre stato questo

primato del campo visivo umano ‘binoculare’. Quello verticale è un modo più ‘conversazionale’ di vedere il rapporto con l’utente: l’impianto verticale ha la stessa disposizione del nostro corpo, non quella del nostro campo visivo. Non a caso si chiama portrait, ritratto. E la stragrande maggioranza di video girati dalle persone comuni è in quel formato lì”. Stabilito che il Digital OOH non è un audiovisivo, non è neanche solo pubblicità esterna: “È qualcosa di più. Nel senso che l’impianto

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L’offerta digital di IGPDecaux è partita sul mercato italiano già diversi anni fa con gli schermi nelle metropolitane: nonostante si tratti di un prodotto dal punto di vista del manufatto più datato, oggi è molto richiesto e i suoi spazi sono spesso in overbooking. Nella foto, una campagna Loacker che offriva agli utenti di passaggio la possibilità di interagire con lo schermo

può proporre a chi gli passa davanti in quel momento dei contenuti rilevanti per quella persona. L’impianto può infatti riconoscerla grazie a un’intelligenza esterna che gli permette questo ‘embrione’ di dialogo, di conversazione. Questa è e sarà la più grande differenza fra impianto digitale e impianto statico, che non può modificarsi in funzione delle ore della giornata, del tempo atmosferico o della temperatura – tutte cose che invece l’impianto digital può fare. Anche in termini di rapporto non sarà più come fino a poco tempo fa quando l’impianto veicolava il messaggio ‘ti stavo aspettando’: con il digitale il messaggio diventa ‘stavo cercando proprio te. È quello che in fondo sosteneva 38

McLuhan – del quale sono da sempre un avido lettore – dicendo che il mezzo ‘è’ il messaggio. Sono due logiche diverse per dire la stessa cosa: in un caso si sta fermi ad aspettare di essere raggiunti, nel secondo ci si muove per andare a cercare. E tutto questo cambia la natura stessa del mezzo”. “I maggiori freni alla crescita dell’offerta digital OOH in Italia – riflette Maurizio Bertoli, Managing Director di Havas Media Group –, a oggi sono rappresentati da vincoli amministrativi o dalla carenza di connettività diffusa, e potranno essere superati solo attraverso la collaborazione degli operatori con le amministrazioni locali. Crediamo che questo processo possa portare grandi benefici per i cittadini:

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l’impegno degli operatori OOH ad arricchire il territorio con schermi dinamici, connessione e servizi, va nella direzione di quel modello di smart city a cui le grandi aree metropolitane in primis stanno tendendo. Ciò premesso, per gli investitori e i media specialist è una vera e propria rivoluzione che sta cambiando le logiche di scelta, pianificazione e misurazione del mezzo. L’OOH diventerà un mezzo molto più ‘veloce’, basato sul dato, pianificabile secondo le logiche – a oggi tipicamente digital – della performance. Saranno sempre più importanti, inoltre, le integrazioni fra OOH, mobile, social; il content e la personalizzazione dei messaggi per cluster

(o addirittura per singolo utente) giocheranno un ruolo chiave. È un territorio nuovo e ancora tutto da esplorare: sarà compito di tutti i player coinvolti trovare le soluzioni per sfruttare al massimo le nuove opportunità. Havas ha già intrapreso questa strada con il lancio di AdCity, pure player Group dedicato all’Out of Home e alle comunicazioni locali”. Su questo nuovo ruolo dell’Out Of Home, e del digital specialmente, si apre il tema del Programmatic e, di nuovo, di come e quanto le logiche di vendita e di pianificazione del mezzo sono destinate a cambiare. Lo vedremo nel capitolo successivo.

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L’opportunità Programmatica Approfondendo il tema della crescente digitalizzazione e del progressivo sviluppo del Programmatic, quali sono le linee di sviluppo e di applicazione che meglio si possono adattare al settore dell’Out Of Home? Quali saranno i benefici e, sul lato opposto, quali sono ancora gli handicap da superare per arrivare all’adozione di piattaforme programmatiche a tutto tondo?

ANCHE SUL mercato britannico, dove gli investimenti in Digital OOH sono raddoppiati negli ultimi 5 anni fino a toccare una quota del 43% sul totale investimenti del mezzo, prima di quest’anno non si poteva propriamente parlare di programmatic. Come ha dichiarato recentemente Matt Teeman, managing director di Primesight, una delle principali concessionarie Outdoor di Gran Bretagna, al sito www.campaignlive.co.uk, di fatto ci sono due aspetti che occorre superare prima di arrivare a sistemi che si possano definire vicini all’automazione, figuriamoci al programmatic in termini di ‘ecosistema’ sviluppato per la vendita, l’acquisto e la pianificazione degli spazi online, sia desktop che mobile. Il primo, ha spiegato Teeman, riguarda l’audience: la pubblicità esterna è e rimane anche quando declinata digitalmente un mezzo ‘one to many’, in cui non esiste e non potrà mai esistere l’equazione ‘un annuncio mostrato uguale un annuncio visualizzato’. Anche lasciando perdere per un secondo temi quali viewability, traffico non umano e così via, il web display si basa proprio sul presupposto che il banner o l’annuncio pubblicitario erogato sia visto esattamente da una specifica persona, e che grazie alle tracce lasciate dai suoi de40

Matt Teeman, Managing Director Primesight

vice e dai suoi comportamenti di fruizione del web – i Big Data – di questa persona si possa avere una gran quantità di informazioni. In realtà i dati e le informazioni per quantificare e qualificare le audience dell’Esterna non mancano – AudiOutdoor da questo punto di vista è certamente un sistema di misurazione all’avanguardia –

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ma le sue metriche restano assai lontane da quelle consolidate nel mondo web, e difficilmente si riuscirà comunque a colmare il gap anche introducendo sistemi di contapersone, di riconoscimento facciale e quant’altro. Il secondo aspetto riguarda dunque proprio gli standard da adottare in termini di metriche condivisibili dall’intero mercato: perché senza tali standard e senza un vero e proprio ‘linguaggio’ condiviso da concessionarie, agenzie e investitori, sarà a tutti gli effetti impossibile costruire sistemi e piattaforme tecnologiche capaci di dialogare fra loro. Eppur si muove! A quanto affermato da Teeman, Clear Channel International ha risposto negli ultimi mesi con i fatti. Dopo l’avvio e il successo del primo test sul mercato belga, a inizio anno, la concessionaria sta infatti gradualmente effettuando il roll-out in altri paesi europei, a partire dalla Gran Bretagna, di un sistema proprietario di prenotazione e acquisto automatizzato delle campagne Out Of Home. Dal mese di giugno, i buyer hanno accesso alle 30 location del circuito Storm, il network digitale super premium di Clear Channel UK sulla piazza di Londra, cui seguirà successivamente l’integrazione di un portfolio digitale retail nei centri commerciali e nei supermercati e del circuito Adshel Live, il maggior network di advertising digitale Out Of Home stradale del Regno Unito, fino ad arrivare a un totale di 6.000 schermi. Clienti diretti e agenzie media possono avere accesso e acquistare pacchetti, creati in funzione dell’audience, di tutto il circuito Digital OOH di Clear Channel, attraverso una piattaforma proprietria oltre

William Eccleshare, Presidente e CEO Clear Channel International

che Adform e altre DSP ancora. Il sistema è alimentato da una serie di dati esistenti sulle audience di proprietà di Clear Channel integrati a dati di terza parte. La piattaforma proprietaria permette l’acquisto dell’inventory selezionata su base automatizzata garantita: gli advertiser possono quindi accedere e acquistare volumi definiti di spazi (premium, come detto) a un prezzo fisso e prestabilito. Fra i primi clienti e media buyer a utilizzarla ci sono stati specialist come Posterscope, Rapport e Kinetic, e clienti quali Santander e O2. La DSP di Clear Channel continuerà a svilupparsi mediante l’integrazione di funzionalità aggiuntive: la connessione a ulteriori DSP mediante il protocollo Open Direct; l’apertura al programmatic guaranteed attraverso il protocollo OpenRTB; l’acquisi

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zione di nuovi dati sull’audience; e soprattutto, anche se in un futuro più distante, estendendo il suo raggio d’azione a tutti i prodotti, inclusi gli impianti tradizionali. Clear Channel non è stata la prima società in assoluto a sperimentare sul mercato UK nell’area del programmatic: già nel 2015 Rubicon Project e Bitposter avevano stretto una partnership ad hoc, e lo stesso ha fatto nel 2016 anche Kinetic: queste partnership hanno dato origine a piattaforme tendenzialmente dedicate alla costruzione di private marketplace, cui però le varie concessionarie aderenti hanno fornito un inventory limitata, mentre il progetto avviato da Clear Channel – una volta esteso oltre il circuito Storm – si differenzierà per dimensioni dell’offerta di assoluto rilievo. Secondo William Eccleshare, Presidente e CEO di Clear Channel International, la soluzione di Clear Channel va molto oltre il ‘semplice’ trading automatizzato, tanto da poterla definire ‘vero’ programmatic: “Il nostro sistema – spiega – è totalmente trasparente e automatizzato, permette ai buyer di monitorare il prezzo, l’inventory e la performance, e consente ai brand di trasmettere il messaggio più idoneo all’audience più appropriata nel momento più opportuno, consentendo loro, nel contempo, di ottenere una copertura e una visibilità che l’Outdoor è in grado di fornire meglio di qualsiasi altro mezzo. In altre parole, la nostra piattaforma facilita la pianificazione, l’acquisto, l’ottimizzazione e la misurazione delle campagne mediante tecnologie di acquisto conosciute, offrendo soluzioni basate sulle audience e supportate da dati in tempo reale. Offriamo, dunque, ai nostri clienti, siano essi nuovi o già attivi, la misurabilità, la creatività e la flessibilità di cui hanno bisogno”.

Valentina Vimercati, Marketing Manager Coffee, GarmentCare & FloorCare (Italy, Israel, Greece) di Philips

L’avanguardia italiana Sul mercato italiano, la prima apertura alla pianificazione delle audience Out Of Home è quella proposta da Grandi Stazioni Retail, che oltre agli impianti tradizionali diffusi nelle 12 principali stazioni della penisola, conta su un totale di quasi 900 impianti digitali di diverso formato, dai Maxi-Led alle Digital Domination, fino ai DigiMupi e agli oltre 700 schermi GoTv. Presentata alla fine dello scorso anno, l’offerta digital della concessionaria si propone come il primo reale circuito di Out of Home programmatic, consentendo alle aziende e agli investirori di selezionare quali prodotti e contenuti mostrare – statici, video, rich media in full HD – in funzio-

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ne dell’ora del giorno, della stagionalità, o di particolari eventi. I canali Digital di Grandi Stazioni raggiungono quotidianamente una platea stimata in oltre 1,5 milioni di impression/giorno, e grazie alla collaborazione con Adform, le potenzialità di targettizzazione offerte dalla piattaforma sono molteplici, per esempio per età/genere/attenzione:inoltre, ogni spot può essere potenzialmente visto da 2,3 persone, per una viewability del 230% e 3,5 milioni di OTS (Opportunity to See) al giorno. Fra i primi investitori a sperimentare il circuito è stata Saeco, il marchio che ha creato e lanciato la prima macchina espresso superautomatica e ora parte di Philips, tornato in comunicazione dopo molto tempo nel dicembre 2016 con l’obiettivo di far conoscere e posizionare sul mercato ‘Incanto’, la sua linea di prodotti di fascia alta. La campagna ha scelto come mezzo principale l’affissione, in quanto miglior canale sia per capacità di posizionamento, sia per l’elevata affinità con il target. La novità dell’iniziativa risiede proprio nel fatto che Saeco, affiancata dalla propria agenzia media Carat, ha pianificato per la prima volta spazi tradizionalmente offline in modalità programmatica collegando la propria DSP (Demand Side Platform) utilizzata per le campagne digitali all’ecosistema per l’acquisto e l’erogazione automatizzata della campagna messo a punto da Adform e Grandi Stazioni. In questo modo Saeco ha ottenuto benefici addizionali immediati e oggettivi, rispetto alle campagne OOH tradizionali. Innanzitutto è stato possibile adottare un nuovo modello commerciale che prevede una tariffa (CPM) basata sugli effettivi contatti registrati (una mini-telecamera dotata di software ‘conta’ in modo anonimo le persone rivolte verso l’affissione durante

Alberto Cremaschi, Managing Director di Kinetic Italia

la sua erogazione); è stato quindi possibile governare i costi effettivi e l’erogazione della campagna durante tutta la sua durata; inoltre, il software fornisce una stima quotidiana del sesso e della fascia di età degli esposti, consentendo un’ottimizzazione della campagna basata su questi due parametri. “Siamo molto soddisfatti di aver utilizzato, tra i primi in Italia, questa modalità di erogazione programmatica – ha dichiarato Valentina Vimercati, Marketing Manager Coffee, GarmentCare & FloorCare (Italy, Israel, Greece) di Philips –. Abbiamo infatti riscontrato immediati vantaggi di misurazione e governo della campagna. Questa tecnologia ci consente di variare il mes

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Erik Rosa, Managing Director Xaxis Italia

saggio creativo in pochi secondi, così come avviene per il display advertising digitale, permettendoci di essere sempre più rilevanti per i nostri target di riferimento”. Le agenzie sono pronte Tornando agli aspetti più generali del dibattito sul programmatic, chiediamo ai nostri interlocutori quali siano – a cavallo fra efficienza e standard di misurazione ancora poco condivisi – i benefici e, sul lato opposto, gli handicap da superare per l’adozione della tecnologia programmatica nel mondo OOH? Come ci si sta preparando a cavalcare questa evoluzione? E infine, quali i rischi di una crescente frammentazione degli operatori specializzati da un lato e di dati, formati e piattaforme dall’altro?

“Sicuramente va fatto uno sforzo a livello di comparto per condividere linguaggio, metriche e standard di formato – risponde Ivan Burrini (Publicis Media) –. Il mercato dovrà fare un grande lavoro di semplificazione rispetto al passato, se vorrà mettere a frutto l’opportunità legata al programmatic. Publicis Media è prontissima alla sfida, avendo al suo interno sia la visione degli specialisti di Out Of Home, sia un comparto dedicato a dati, tecnologia e innovazione. La recente riorganizzazione del gruppo nel suo complesso ha posto l’Out Of Home in una collocazione strategica rispetto a tutte le eccellenze verticali di Publicis Media. Un fatto nuovo e inedito che non ha corrispettivi in nessun altro gruppo media”. Secondo Maurizio Bertoli (Havas Media Group) “La granularità d’acquisto porta necessariamente a un’ottimizzazione di buying e risultati, spostando il focus da un’ottica di acquisto in blocco all’acquisto a target. La frammentazione di dati può portare a incorrere in qualche rischio durante il processo di migrazione a tecnologie programmatic. Una delle conseguenze più probabili è quella di un iniziale impiego della digital OOH in chiave puramente tattica, limitato a test sporadici, invece che sistematico e sinergico con il piano strategico. In questo processo, dunque, sarà essenziale il ruolo delle agenzie e delle associazioni di settore, per guidare le scelte del mercato verso i più corretti parametri di riferimento. L’utilizzo di piattaforme programmatic già utilizzate in ambito digital potrebbe essere la migliore soluzione per assicurare la conformità a standard già accettati dal mercato e l’integrazione con gli altri mezzi. Essendo il digitale un mezzo che parla one to one, mentre l’Out Of Home ha una modalità one to many, i flussi tecnologici saranno simili, ma vanno

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ridefiniti gli standard. Per questo IAB ha aperto un tavolo di lavoro tecnico, a cui anche Havas sta partecipando attivamente insieme ai player principali del mercato, con l’obiettivo di definire i parametri del digital OOH come formati, audience e metriche di acquisto”. Qualche mese fa, Alberto Cremaschi, Managing Director di Kinetic Italia, aveva annunciato ai microfoni di ADVexpress Tv di essere al lavoro insieme a Xaxis Italy, la unit specializzata in dati e programmatic all’interno di [m]PLATFORM, che come Kinetic fa parte di GroupM (WPP), sulla creazione di una piattaforma simile a quella già operativa sul mercato britannico anche nel nostro Paese. “Una piattaforma diversa rispetto a quelle utilizzate per il programmatic in rete – aveva però specificato – anche se alla sua base è il medesimo concetto di sfruttamento dei Big Data”. Per ottenere dati interessanti relativi ai social media, e non solo, Kinetic ha avviato alcune partnership con le principali compagnie telefoniche: grazie a questi dati sarà possibile capire da quante persone è stata vista una determinata campagna esterna (basandosi sulle informazioni relative alle celle, ndr.) e anche provvedere a una profilazione del target (sapere ad esempio se si tratta di utenti business, di giovani o di anziani etc.). Queste informazioni vanno a integrare le altre già a disposizione sulla Kinetic Dashboard, strumento di media business intelligence per navigare interattivamente le campagne dei clienti e il patrimonio di impianti sul territorio, che offre il grande valore aggiunto di poter controllare in tempo reale l’espletamento delle campagne Out of Home in tutta Italia. Pochi giorni fa, Erik Rosa, che di Xaxis è Managing Director, ha confermato tali anticipazioni: “Vogliamo offrire ai nostri

Andrea Salvati, vice presidente di Class Pubblicità

clienti uno standard qualitativo sempre più alto, supportandoli nella creazione delle loro strategie di comunicazione con strumenti di pianificazione media cross-canale, creatività dinamiche, sistemi di analisi e insight sul consumatore, informazioni sempre aggiornate in tempo reale e modelli di attribuzione personalizzati per misurare il ritorno sull’investimento. L’ambizione di Xaxis è quella di proporre un modello non solo di ottimizzazione, ma legato a risultati garantiti rispetto a tutti i KPI del cliente: viewability, reach in target o cost per acquisition. E poichè la comunicazione digitale non ha frontiere, i nuovi prodotti Xaxis si aprono anche a mondi non puramente digitali, quali, per esempio, l’Audio e l’Out of Home. A breve lancere

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mo un nuovo prodotto che rivoluzionerà il mercato dell’affissione, garantendo un acquisto automatizzato degli impianti digitali. Frutto di un lavoro congiunto con i principali publisher e gli operatori più importanti del mercato, supportato da un tavolo di lavoro IAB per definire le guidelines, il Programmatic Digital Out of Home di Xaxis sarà presto pronto a raggiungere cluster di utenti nei principali aeroporti, metropolitane e stazioni italiane”. Aggiungi un posto al Tavolo “Credo che attraverso il Tavolo di lavoro con IAB si possa e si voglia finalmente dare un po’ di concretezza a quelle che, al momento, rimangono semplicemente un sacco di parole e di ipotesi – ribadisce Paolo Dosi (Clear Channel Italia) –: con l’eccezione di alcuni esempi di test fatti da Grandi Stazioni, a oggi non ci sono casi veri e reali di applicazione… Possiamo dire che il programmatic nel nostro ambito non è ancora stato davvero lanciato, e a dire il vero anche a livello europeo – nonostante alcune punte di avanguardia, e Clear Channel è fra queste – parliamo ancora di una fase pionieristica e strettamente focalizzata su alcuni contesti molto specifici. Questo vale anche per la Gran Bretagna, dove il nostro fatturato digital ha superato il 50%, che sta svolgendo un ruolo di guida per l’intero mercato europeo e che oggi è l’unica a poter dare slancio anche a livello internazionale per questa modalità di vendita. In attesa delle line guida IAB, noi stiamo comunque lavorando per presentare al mercato delle novità in questo campo, ma non credo che arriveranno prima del 2018”. Dosi sottolinea poi come un altro aspetto fondamentale di questo ambito riguarda il lavoro sulla gestione dei dati: “Servi-

Marco Valenti, co-fondatore e Ceo di Moving Up

ranno investimenti importanti per creare DMP sulla base delle quali ogni operatore andrà poi a valorizzare e a differenziare la propria offerta. Perché quando tutti gli schermi saranno collegati in rete e quindi tutti utilizzabili in ottica programmatica, dai bancomat ai totem nei premium malls, saranno i dati sull’audience di ciascuno a qualificare il valore di ogni impression”. Anche in quest’ottica, Clear Channel ha da poco siglato un accordo di collaborazione con Moving Up per la commercializzazione degli spazi pubblicitari digitali: attraverso tale accordo, la società specializzata in processi di digital transformation diviene punto di riferimento qualificato per tutti i trading desk di aziende clienti e dei centri media che vorranno acquistare in modalità

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data-driven gli spazi digitali di Clear Channel Italia localizzati negli aeroporti e nel centro di Milano, quelli legati ai circuiti di Bike-sharing di Milano e Verona, e nei 30 premium mall distribuiti in tutta Italia. Moving Up, peraltro, sta già collaborando con Class Pubblicità per gli spazi pubblicitari della Moving Tv, il network di Telesia leader in Italia nella GoTv con la Tv degli aeroporti, la Tv della Metropolitana, la Tv degli autobus e la Tv delle autostrade. Come illustrato da Andrea Salvati, vice presidente di Class Pubblicità, e da Marco Valenti, co-fondatore e Ceo di Moving Up, nel corso dello scorso IAB Forum, il circuito di schermi televisivi di Telesia si sta evolvendo da ‘Moving Tv’ tradizionale a ‘Digital Engaging Tv’, passando dalla logica oneto-many a quella one-to-one proprio grazie alle competenze e alle tecnologie proprietarie di Moving Up. La Go Tv diventa infatti un mezzo capace di veicolare messaggi personalizzati e puntuali in modalità crosscanale sui dispositivi mobili delle persone in transito attraverso una tecnica avanzata di mobile remarketing che, avvalendosi del geo-fencing, sincronizza le creatività pubblicitarie trasmesse sugli schermi televisivi con quelle visualizzate sui dispositivi portatili connessi, con annunci orientati fortemente alla performance. L’acquisto di spazi potrà avvenire anche via programmatic, tramite transazioni aperte, il sistema consentirà di valutare le campagne Tv utilizzando le stesse metriche del web, e quindi con misurazioni in tempo reale, audio attivo, viewability totale e certificazione garantita delle visualizzazioni. Mattone dopo mattone “Premetto di non conoscere questo mondo fino in fondo – dice Flavio Biondi (IGPDecaux) –, ma la mia impressione è

Alessandro Loro, Responsabile della Direzione Innovazione e Comunicazione di IGPDecaux

che fino a poco tempo fa molti ci abbiano per così dire ‘marciato’. Parliamoci chiaro: dopo una prima fase di grande corsa in cui tutti ci si sono buttati a capofitto, i grandi clienti si sono accorti che stavano prendendo delle gran cantonate! Compravano campagne che magari erano efficienti – nel senso che credevano di pagare poco – ma che non erano poi così efficaci e che alla fine non portavano ai risultati promessi. Adesso vogliono capire esattamente quello che comprano, e da questo punto di vista è stata fatta pulizia: il programmatic del 2017 sta diventando una pianificazione più di qualità, su target precisi, non è più il programmatic del 2011, 2012 o 2013, dove pochi sapevano cosa stavano comprando, da chi, e quanto lo stavano

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pagando davvero”. Venendo invece al programmatic applicato al mondo Out Of Home, Biondi spiega che “Per il momento siamo ancora in una fase di studio, e in questo campo ci affidiamo alle indicazioni della nostra casa madre, Decaux, che sicuramente ha più strumenti di noi per capire come muoversi in questo mercato. La mia impressione è che ci vorranno almeno un paio d’anni per arrivare a offerte e soluzioni concrete: del resto, a volte, arrivare ultimi non è un male, perché permette di imparare dagli errori che hanno fatto i primi, e di trovare soluzioni migliori di quelle di tutti gli altri”. Nel frattempo, però, la concessionaria non sta con le mane in mano e negli scorsi mesi ha presentato al mercato due importanti novità che non sono direttamente legate al programmatic ma che costituiscono in ogni caso dei passi avanti preparatori a quella che sarà la realtà di domani. Il primo, già disponibile a richiesta dei clienti, è SmartContent, un Content Managenment System (CMS) per la gestione manuale o automatizzata dei contenuti degli schermi digitali: pre-caricando diverse creatività a sistema, la sua piattaforma tecnologica consente di gestire il cambio del soggetto esposto a seconda di diversi parametri o informazioni (il meteo, l’orario, la location e altri data feed), variando quindi, a seconda delle condizioni e delle esigenze, il messaggio e la creatività veicolati dagli schermi. A questo si aggiunge la capacità di interazione con tutti i principali social. Il secondo strumento, già operativo sul mercato britannico e disponibile anche in Italia fra qualche mese, è invece SmartBricks. A illustrarne le caratteristiche è Alessandro Loro (IGPDecaux): “SmartBricks è al tempo stesso uno stock manager e un media planner, perché per-

mette sia di gestire l’inventory – digitale ma anche cartacea –, sia di pianificare ottimizzando sulla base delle richieste del cliente. Ciò che è importante, infatti, è che questo tool consente con la massima semplicità e velocità di costruire piani sia a partire dai budget, dal periodo di campagna o dalle città come si è sempre fatto nella trattativa fra concessionaria e centro media, sia dal target che il cliente vuole raggiungere. Oggi non ancora, ma in futuro questo strumento potrà certamente dialogare con i sistemi automatizzati di pianificazione dei centri media: sarà sufficiente collegarlo ai rispettivi ‘bocchettoni’ e permettere anche a loro di utilizzarlo”. Più in generale, è convinto Loro, “Nel prossimo futuro la digitalizzazione non riguarderà più solo gli impianti ma il sistema di compravendita della pubblicità esterna nel suo complesso, indipendentemente dal fatto che la pubblicità sia cartacea o digitale. L’idea che mi sono fatto è che alla fine la tecnologia del programmatic entrerà nel processo e in qualche modo lo cambierà, ma questo è sempre successo ogni volta che una nuova tecnologia è entrata in un’arena competitiva: non è che tutte le tecnologie che c’erano prima sono scomparse, spesso si sono solo riadattate per tenere conto del contesto o magari si sono specializzate su cose che prima non facevano. Inoltre, dal lato dei publisher – e fra questi metto anche noi – tutto ciò che ruota intorno a questa nuova modalità di vendita suscita qualche perplessità, perché va bene l’innovazione, ma non se il rischio concreto è quello di guadagnare di meno. Il tema è passato quindi dalla ‘sostituzione’ delle modalità di vendita tradizionali all’integrazione, al far convivere e lavorare in armonia il programmatic e gli attuali sistemi di vendita in modo tale da sfruttarne

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le sinergie, permettendo agli operatori di portare a casa un margine superiore”. Detto questo, chiosa Loro, il processo sarà inesorabile: “Bisognerà vedere, però, perché non sarà tanto un fatto tecnologico quanto più un fatto politico, come i vari operatori decideranno di amministrare la propria inventory. Anche noi faremo i nostri ragionamenti sulla parte Premium e presumo che alla fine, con ogni probabilità, continueremo a gestirla per conto nostro,

che sia in modalità automatizzata in un private marketplace o attraverso la trattativa ‘umana’. Alla fine tutti faranno dei ragionamenti sulla base della loro convenienza e non è detto che un sistema completamente automatizzato sia sicuramente il più conveniente: anzi, è probabile che il più conveniente di tutti sia un sistema integrato dove l’automazione si affianca al sistema abituale codificato basato sulla relazione tra persone”.

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The future, now L’Outdoor allarga sempre più la sua ottica di ‘servizio’: alla mobilità cittadina, al consumatore, alle comunità locali. Bike sharing, segnaletica ‘intelligente’, spazi che si trasformano da punti di passaggio a ‘social hub’ e che talvolta diventano veri e propri centri dedicati allo shopping e all’intrattenimento. Il futuro del mezzo e il ruolo degli specialist nel disegnarlo.

“L’OUTDOOR si reinventa giorno per giorno a velocità folle – ha dichiarato Jean-Sébastien Decaux, Presidente di IGPDecaux nonché Direttore Generale per Europa del Sud, Africa, Belgio, Lussemburgo e Israele di JCDecaux –, aprendo nuove frontiere e avviando nuove conversazioni. Un cambiamento che ha bisogno di prospettiva strategica e di legittimazione, ed è su questi due piani che ci stiamo muovendo”. A testimoniarlo è la storia stessa della concessionaria, ricorda Decaux, nata nel 1964 con la creazione di un nuovo mezzo pubblicitario capace di unire utilità (per i cittadini) e visibilità (per i brand): “Già nel ’64, come diceva il nostro fondatore, non vendevano metri quadri ma ubicazione – location, si direbbe adesso. Per questo territorio e audience, uniti a digitalizzazione, dati e connettività, rappresentano oggi per noi degli asset fondamentali”. Se il segmento dell’Arredo Urbano di cui Decaux è stato pioniere fa parte ormai della storia della pubblicità Esterna, non da meno è il caso più recente del bike sharing: secondo quanto emerso dal Primo Rapporto Nazionale sulla Sharing Mobility a cura dell’Osservatorio Nazionale sulla Sharing Mobility (promosso dal Ministero dell’Ambiente e dalla Fondazione per lo Sviluppo Sostenibile) e presentato alla fine dello scorso anno durante la prima Conferenza nazionale della sharing mobility, con 13.770 bici condivise e 200 comuni in cui è attivo il servizio, il bike sharing italiano è addirittura il primo in Europa per diffu50

Jean-Sébastien Decaux, Presidente di IGPDecaux nonché Direttore Generale per Europa del Sud, Africa, Belgio, Lussemburgo e Israele di JCDecaux

sione. E non è un caso che le due società leader del settore, Bicincittà e Clear Channel, che da sole mettono complessivamente a disposizione del pubblico oltre 11.000 bici, oltre alla sottoscrizione di abbonamenti da parte degli utenti sfruttino entrambe la concessione di spazi pubblicitari da parte dei comuni per finanziare un sistema di gestione complesso, che per garantire l’erogazione del servizio deve assicurare l’assistenza clienti,

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Secondo il Primo Rapporto Nazionale dell’Osservatorio Nazionale sulla Sharing Mobility (promosso dal Ministero dell’Ambiente e dalla Fondazione per lo Sviluppo Sostenibile), il bike sharing italiano – un servizio pubblico prevalentemente finanziato dalla pubblicità - è il primo in Europa per diffusione

la manutenzione delle biciclette, il ‘bilanciamento’ dei mezzi fra le diverse stazioni, le analisi dei dati statistici oltre al marketing e la comunicazione relativa al servizio. Bike sharing e Arredo Urbano sono solo due esempi di come e quanto la pubblicità esterna sia in grado di andare oltre il valore puramente commerciale della comunicazione per assumere connotati di servizio. Un valore esponenzialmente aumentato dal digitale che può diffondere notizie, avvisi e informazioni con una flessibilità e tempestività mai vista prima nel settore Outdoor. Contemporaneamente, anche altri spazi deputati alla comunicazione Out Of Home si stanno evolvendo: pensiamo agli aeroporti, alle stazioni ferroviarie e delle metropolitane, che da punti di passaggio tendono sempre più spesso a trasformarsi in veri e propri ‘social hub’, che in molti casi diventano a loro volta spazi dedicati all’intrattenimento e allo shopping – grazie anche al vero e proprio boom della ‘Live Communication’. Insomma, se per qualcuno l’affissione è il mezzo pubblicitario più antico, ce n’è abbastanza per dire che si tratta anche di quello che maggiormente ha saputo sviluppare il suo ruolo e la sua funzione nel corso del tempo. Il che, unito alla digitalizzazione di impianti e processi, lo rende sicuramente

uno strumento all’avanguardia, capace di una comunicazione multicanale e interattiva che rispecchia perfettamente le esigenze dei brand di oggi. In questo scenario appena tratteggiato, cerchiamo dunque di capire quali siano e per quali ragioni i trend più significativi per lo sviluppo dell’Out Of Home nel breve e nel medio periodo, oltre a quali altre strade sia possibile prevedere che prenderà in un futuro più lontano. E di conseguenze quali saranno le prossime e più importanti sfide che agenzie e concessionarie dovranno affrontare. Il punto di equilibrio Quando si parla di futuro, del resto, viene facile pensare allo sviluppo delle principali aree metropolitane che assorbono una quota maggioritaria degli investimenti in Esterna nella direzione delle ‘Smart City’. La visione di Paolo Dosi (Clear Channel Italia) in questo ambito è che “Non c’è più solo ‘un’ centro nelle città, ma ci sono più centri di aggregazione all’interno della città come anche in ambiti diversi, dalle stazioni ferroviarie ai centri commerciali piuttosto che agli aeroporti. Credo meno nelle metropolitane – ma è un giudizio esclusivamente personale – che considero un ‘non luogo’ per lo stato di ansia che a volte mi 51

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Paolo Dosi, Ceo Clear Channel Italia

trasmettono. Questo solo per dire che non tutti i luoghi di aggregazione sono incondizionatamente favorevoli alla comunicazione. Perché il passaggio che il mezzo sta compiendo e deve continuare a compiere è proprio quello di cui parlavamo prima: da comunicazione a interazione. Per attivare questo passaggio, come giustamente evidenziato nelle considerazioni a monte della domanda, è indispensabile dare dei servizi. Il valore aggiunto è tutto lì. Noi siamo parte di quelle realtà che stanno trasformando le città in Smart City, per esempio attraverso il Bike sharing, il cui concetto è esattamente quello dello scambio fra un servizio e l’opportunità di comunicare a chi ne fa uso, sia dando una comunicazione altrettanto di servizio, sia informandolo di offerte commerciali. Il tutto all’insegna della massima utilità ma anche della massima semplicità e libertà di fruizione: perché in questo scambio le persone devono avere la libertà di poter decidere quando e in che misura vogliono essere coinvolte”. “Credo che le linee di sviluppo rimarranno da

una parte quelle tradizionali – sostiene Flavio Biondi (IGPDecaux) –: ciò vuol dire asset legati al territorio e ai trasporti come le metropolitane, le stazioni, gli aeroporti, i mezzi di trasporto, l’arredo urbano. La nostra proposta al mercato relativa a questi ambient media potrà arricchirsi diventando sempre più creativa, sfruttando le opportunità della live communication, del contatto e dell’interazione col pubblico. Anche se IGPDecaux non ne ha in portfolio in Italia – ma all’estero sì – lo stesso vale per i mall e i grandi centri commerciali”. Come si articola la proposta ‘Live’ di IGPDecaux da questo punto di vista? “Non abbiamo intenzione di allontanarci da quelle che sono le linee strategiche su cui siamo nati e sulle quali si fonda più del 95% del nostro business: il rimanente 5%, che magari in futuro potrà anche salire al 10%, sarà dedicato a creare eventi o iniziative come quelle per il Caffé Borbone o per l’Olio Toscano che danno alla marca ulteriore visibilità. Ma ricordo che la vestizione dei tram, la domination di una stazione della metropolitana e così via sono tutte iniziative che sfruttano comunque i nostri asset. Si tratta cioè di un arricchimento della nostra proposta, della ciliegina sulla torta che si aggiunge alla pianificazione degli asset tradizionali. È vero che abbiamo un’expertise unica nel lavoro sul territorio, ma guai se ci facessimo trascinare troppo su quella strada: non diventeremo mai e non ci metteremo mai in competizione con le agenzie di promozione o di eventi. Continueremo a investire, questo sì. Ma se alla fine dell’anno l’obiettivo della concessionaria è fatturare 130 milioni di euro, posso garantire che più del 95% deriverà dal ‘tradizionale’”. “Già nel presente, ma sempre più nel prossimo futuro – è la considerazione di Maurizio Bertoli (Havas Media Group) –, nell’Out Of Home stiamo assistendo a una sinergia tra mondo analogico e digitale. Grazie al digitale gli spazi fisici, utilizzati fino a oggi come semplice vetrina pubblicitaria, stanno iniziando a dialogare con il target di riferimento che non si limita più a ‘vedere’ un

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tenuti, studiati ad hoc, per intercettare l’audience con il messaggio OOH. Tutto ciò sarà in grado di accendere l’interesse e far sì che la comunicazione prosegua, con il digital, dando spazio ai contenuti e aumentando l’efficacia del messaggio pubblicitario”.

Flavio Biondi, Consigliere Delegato Commerciale e Marketing IGPDecaux

messaggio pubblicitario, ma a interagire con esso. Oggi le persone sono raggiunte e stimolate da un’enorme quantità di messaggi pubblicitari e l’OOH non potrà più permettersi di essere un mezzo ‘passivo’, il cui rischio sarebbe quello di risultare poco rilevante. La creazione di contenuti da offrire sarà la sfida per il futuro, anche per l’OOH. Questo sarà possibile tramite il digital e il mobile, pensati come amplificatori l’uno dell’altro. Le persone attive e dinamiche passano sempre più tempo fuori casa, quindi sono esposte più volte al giorno ai messaggi pubblicitari in esterna. Anche fuori casa rimane l’esigenza di essere connessi e di poter lavorare o, semplicemente, leggere un giornale online. Ed è qui che la sinergia tra mezzo Outdoor e digitale diventa strategica, in grado di fornire contenuti e informazioni sul territorio utili al target, fino a guidarlo negli acquisti”. Gli spazi ‘social hub’, aggiunge Bertoli, sono e diventeranno sempre più importanti come opportunità di comunicazione integrata, “Come opportunità di ‘engagement’ tramite nuovi con-

Specialisti sugli scudi In questo scenario ‘in fieri’ – caratterizzato dalla frammentazione e dalle ‘complicazioni’ tecnologiche, ma anche da molteplici nuove opportunità di business –, tutte le principali holding della comunicazione sembrano essere ‘tornate’ a credere con maggior decisione in questo settore dando nuova linfa agli specialist dell’Esterna. A Kinetic che fa capo a GroupM/WPP, e Posterscope, parte di Dentsu Aegis Media, si sono infatti recentemente aggiunte Havas Media Group con AdCity, Interpublic (IPG) con Rapport e Publicis Media, con la propria Divisione Out Of Home interna. Quali sono le ragioni e le caratteristiche di questo ‘nuovo’ approccio al mondo OOH? Cosa offrono agli investitori da un lato e alle concessionarie dall’altro i ‘nuovi’ specialist? “Con una provocazione direi che la motivazione principale è stata proprio quella di fare un passo deciso per uscire dalla logica degli ‘specialist’ – dichiara Ivan Burrini (Publicis Media) –. La nostra Out Of Home Division è sicuramente uno spazio di competenze verticali e approfondite, ma non ha e non vuole avere frontiere. Attenzione: rimaniamo convinti che l’Out Of Home, per la sua complessità e specificità, debba essere studiato e gestito da professionalità specializzate, ma le barriere fra i media e, appunto, gli ‘specialist’ devono essere abbattute. In questo senso deve essere vissuta l’introiezione di competenze da parte di Publicis Media. In un contesto di sempre maggiore complessità, e al contempo di crescente capacità di analisi, il mondo della comunicazione Out Of Home non poteva più essere immaginato come un ‘contenitore’ esterno da attivare al bisogno,

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na, realizzando campagne di ‘out of home rich media’, ovvero altamente innovative e integrate con digital e mobile. Credo che l’essere in prima linea nella comprensione dei cambiamenti della nostra industry sia il primo tra i nostri punti di forza. Nell’ultimo periodo, infatti, l’Out Of Home ha saputo innovarsi profondamente rispetto agli altri canali di comunicazione e oggi può offrire ai brand soluzioni differenti per impatto, copertura, frequenza, spettacolarità, interattività e capacità di lavorare su target mirati. Inoltre si trova al centro di un cambiamento nella società e nelle persone, sempre più mobili e connesse. Questo è un grande valore aggiunto per questo mezzo, che vogliamo mettere al centro delle strategie di pianificazione dei nostri clienti”. Maurizio Bertoli, Managing Director Havas Media Group

ma andava assolutamente integrato nel processo strategico di approccio alla comunicazione e ai comportamenti del consumatore. Perché, per fare veramente un buon lavoro per i nostri clienti, siamo convinti che non si possa più pensare semplicemente di ‘brieffare gli specialist’, ma che le competenze specializzate debbano essere presenti là dove nascono i concetti alla base delle attivazioni”. “Le potenzialità aperte dal mobile e le esigenze dei clienti nell’ambito dell’OOH, hanno spinto a ripensare al mezzo in una chiave differente e più strategica, invece che limitarlo ad un utilizzo tattico – è la risposta di Maurizio Bertoli –. Havas ha visto nell’OOH un mezzo diverso che poteva essere utilizzato in modo più efficace, ed è per questo che è nata AdCity, network globale specializzato in strategie di comunicazione Out Of Home, lanciata più di due anni fa in Francia e presente, ad oggi, in oltre 35 uffici inclusa l’Italia”. Sulla stessa linea Fabio Nobili, Managing Director di Rapport in Italia, che ha dichiarato di voler portare i clienti “Nel futuro della pubblicità ester-

Call to action Come, sul fronte opposto, le concessionarie valutano questo ‘ritorno di fiamma’ delle agenzie media nei confronti del loro mezzo? “Sono segnali importanti che vediamo con grande favore – risponde Flavio Biondi –, perché vuol dire che finalmente si sta uscendo un po’ dalla nicchia per cominciare a entrare e a competere alla pari con gli altri mezzi. Io sono approdato a questo mondo solo negli ultimi anni e mi son sempre domandato, conoscendo, tanto per parlare chiaro, quali sono le cifre che girano dal punto di vista delle ‘convenienze commerciali’, diciamo così per trovare un modo elegante, come mai l’Outdoor non fosse fra le prime scelte nelle pianificazioni. E sono convinto che un fattore limitante sia stata l’enorme frammentazione dei soggetti presenti in questo mercato, frammentazione che spesso dava spazio a politiche, chiamiamole così, poco trasparenti. Nel momento in cui è stata fatta pulizia e c’è stata una crescita di soggetti sempre più professionalizzati, il mezzo è andato sempre più qualificandosi e sta tornando a essere preso in considerazione”. Un mezzo serio, prosegue Biondi, che dà garanzie: “Perché la pubblicità viene esposta e non c’è

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Ivan Burrini, Responsabile della Divisione Out Of Home di Publicis Media

bisogno di dare giustificativi perché è tutto già certificato, anche attraverso i servizi fotografici che mostrano al cliente che quando ha acquistato lo spazio su un tram, la sua campagna su quel tram c’è davvero. Ecco, questo tipo di qualità sta portando a risultati concreti e sta facendo capire che nell’Out Of Home ci sono degli economics interessanti per il sistema in generale, che forse avevano sottovalutato o che forse in precedenza andavano solo a vantaggio di pochi. Ben vengano dunque Rapport, AdCity di Havas, la nuova OOH Division di Publicis Media: vuol dire che si sono finalmente accorti che abbiamo un mezzo di qualità, un mezzo potente ed efficace, che sta sul mercato e che al mercato riconosce il dovuto”. Anche per Paolo Dosi questa tendenza è sicuramente e largamente positiva: “Quello che in realtà credo sia l’aspetto più importante del fenomeno – osserva però –, non è per così dire la ‘nascita’ dei nuovi specialist, quanto il fatto che queste nuove realtà nascono immediatamente ‘integrate’ all’interno delle agenzie media. Ovviamente rimane fondamentale che le nuove strutture siano dotate di

specifico know-how e che le loro persone conoscano a fondo il mondo OOH e tutte le sue peculiarità, ma ciò che apprezzo di più è che finalmente da un punto di vista organizzativo, questi specialist sono coinvolti fin dall’inizio nella costruzione dei piani strategici e del media mix. Non sono più quelli che andavano a raccogliere gli avanzi del budget dopo che Internet e Tv ne avevano già assorbito la parte preponderante, ricevendo un brief esclusivamente operativo che spesso non era in grado di portare reale valore aggiunto alla campagna”. Rispetto al passato, cioè, all’interno di queste strutture Dosi vede una maggior capacità di visione strategica, che accompagnata alle capacità operative e all’integrazione con le altre attività delle agenzie media può rappresentare per il mercato un’importante leva di crescita rispetto alla situazione attuale. Una visione che riporta al discorso già affrontato in precedenza: “L’Out Of Home potrà effettivamente riuscire a migliorare le proprie performance e conquistare quote di mercato solo attraverso una maggiore allocazione di budget da parte degli investitori. La nascita di nuovi specialist o la loro ristrutturazione, in senso strategico, può darci un concreto valore aggiunto, proprio perché siamo forse il mezzo che più si è trasformato e più può portare soluzioni veramente innovative. E attenzione: non solo dal punto di vista del branding, perché – parlo per Clear Channel ma credo valga per tutto il mezzo – ci stiamo spostando sempre più verso soluzioni di call-to-action, per il discorso del mobile, dei centri commerciali, degli aeroporti… Le innovazioni che stiamo andando a implementare – dai software di facial recognition, ai beacon nei mall –, sono proprio nell’ottica da un lato di una più precisa targetizzazione del messaggio, e dall’altro di una sempre maggior capacità di interazione, di una call-to-action verso il consumatore molto più efficace per offrire opportunità di interagire con il consumatore proprio nel momento in cui è più vicino al momento dell’acquisto o della fruizione di un determinato prodotto o servizio. E credo che tutto questo gli specialist lo sappiano perfettamente”.

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Creatività da Leoni Investimenti, uso strategico del mezzo, specialisti, digitale e programmatic non bastano a far crescere l’Out Of Home. Un messaggio che da sempre gli addetti ai lavori cercano di trasmettere ai clienti riguarda la necessità di un maggiore e migliore approccio creativo. Come? Per esempio ispirandosi ai Leoni di Cannes, fra i quali quest’anno ben figurano anche 4 campagne italiane

TRE LEONI di Bronzo più uno: questo il carnet dell’Italia nella sezione Outdoor Lions dell’ultima edizione del Festival di Cannes. Vediamo subito i dettagli. Publicis Milano ha conquistato due leoni: il primo nella categoria ‘Live advertising and events’ con la campagna Heineken Guardian Fans, casa di produzione Bedeschi Film, agenzia media Mediavest|Spark, agenzia di relazioni pubbliche Cohn & Wolfe; il secondo , ancora una volta per Heineken, con la campagna The Final Hashtag, casa di produzione Studio Ross, agenzia media Starcom, agenzia rp sempre Cohn & Wolfe. Nella sezione ‘Outdoor Tradizionale’ e più precisamente nella categoria Miscellanea, Leo Burnett Italy ha meritato il bronzo per i due soggetti della campagna Moleskine Hulk e Spiderman. Un quarto bronzo, che secondo il regolamento del Festival va ufficialmente conteggiato per la Francia perché iscritto dalla sede parigina di Publicis Conseil, porta a tutti gli effetti la firma creativa ancora una volta di Publicis Milano, ancora una volta nella categoria ‘Live advertising and events’ per la campagna Renault The Dream Cradle, cui ha collaborato anche Publicis Buenos Aires, produzione di Filmmaster Milano e Landia Buenos Aires, agenzia media OMD Milano, agenzia rp MSL Group Milano. Un buon risultato, nel complesso, cui inoltre 56

Bruno Bertelli, Global Creative Officer di Publicis

vanno aggiunte le 10 shortlist conquistate nella fase preliminare (per l’elenco completo vedi Tavola 4). A presiedere la giuria di quest’anno è stato Bruno Bertelli, il Global Creative Officer di

capitolo5

Publicis che ai microfoni di ADVexpress ha illustrato chiaramente i due principali trend emersi dalle campagne e dai progetti in gara quest’anno nella sezione: “Nonostante l’Outdoor sia una categoria molto ampia – ha detto infatti Bertelli –, il primo e più importante fenomeno riscontrabile di come stia cambiando l’uso che oggi ne fanno i brand, è nello spostamento da una comunicazione di prodotto o servizio a, sempre più spesso, una presa di posizione pubblica su temi di particolare attualità, generando così un dibattito amplificabile successivamente attraverso i canali digital e i social”. Ne è un esempio il Gran Prix assegnato per quanto riguarda l’Outdoor Tradizionale a Twitter, San Francisco, per la campagna What’s Happening? composta da 10 soggetti: ‘Cannabis’, ‘Gloria Steinem & Dorothy Pitman Hughes’, ‘Guns’, ‘Muhammad Ali’, ‘Putin’, ‘Sonogram ‘,’ Prince ‘,’ Saturday Night Live ‘,’ Hands Up ‘,’ Occhi: Hillary Clinton e Donald Trump ‘. Commentando i risultati, William Eccleshare, Chairman and CEO di Clear Channel International, che già da parecchi anni è sponsor ufficiale della sezione Outdoor del Festival della Creatività, ha sottolineato come la diversità di campagne premiate rifletta “L’infinita ampiezza di possibilità creative offerte dal mezzo, sia nell’area tradizionale che in quella non tradizionale. L’uso di un mezzo antico come l’affissione per raggiungere la propria audience da parte di un mezzo moderno e interamente digital come Twitter è significativo, e rinforza il ruolo di fondamentale importanza che l’Out Of Home riveste all’interno del media mix e la sua potentissima connessione con il mobile”. La seconda grande tendenza evidenziata da Bertelli riguarda proprio l’area ‘non tradizionale’ e la forte componente di Pr che si sviluppa intorno alle campagne di Outdoor in questa categoria, in cui il Grand Prix è stato assegnato al progetto Fearless Girl, firmato da McCann New York per State Street Global Advisors.

L’8 marzo 2017 per festeggiare il giorno della Donna, nel Financial District della Grande Mela è comparsa una piccola intrepida bambina, proprio di fronte al famoso toro di Wall Street. L’operazione ha rubato la scena al toro più famoso della città, anche questo a suo tempo installato a sorpresa in un’azione di ‘guerrilla artì, come regalo di Natale alla città di New York, all’indomani del crollo della Borsa del 1987. Nata per promuovere un fondo di investimento ‘etico’ dedicato al finanziamento di società in cui le donne abbiano ruoli decisionali e di leadership. Ai piedi della piccola statua, realizzata dall’artista Kristen Visbal, infatti, c’è una targa con scritto “Know the power of women in leadership. SHE makes a difference” (Impara a conoscere il potere delle donne nella leadership. LEI fa la differenza). Attraverso i social, l’iniziativa ha catturato un’enorme attenzione anche oltreoceano, trasformando #fearlessgirl in un fenomeno virale, protagonista di selfie e immagini da parte dei newyorchesi e dei turisti di tutto il mondo. “È una campagna che ha convinto tutta la giuria Outdoor in 5 minuti e senza nessuna discussione. È un progetto che ricalca in pieno uno dei più rilevanti criteri che abbiamo utilizzato per assegnare i premi: quello del buzz che una campagna di Outdoor non tradizionale crea. È sempre più difficile oggi, attraverso l’out of home, attirare l’attenzione dei ‘passanti’ per strada, distratti da moltissimi altri stimoli. Da qui la necessità di dare vita a una comunicazione Pr led, dove il brand prende una posizione su temi di attualità”. Nelle prossime pagine pubblichiamo case history e immagini di tutte le campagne italiane premiate, oltre che dei Grand Prix e di una selezione dei Leoni d’Oro fra i 20 assegnati dalla giuria a campagne provenienti dagli Stati Uniti (6), Brasile e Gran Bretagna (3 ciascuna), Australia, Canada, Colombia, Germania, India, Messico, Singapore e Spagna (1 a testa).

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Hulk + Spiderman

Titolo Heineken

Moleskine

Cliente

Publicis Italy, Milan

Publicis Italy, Milan Studio Ross Milan

Bedeschi Film Milan

OMD Milan

Starcom Milan

MSL Group Milan

Cohn & Wolfe

Mediavest|Spark Milan Cohn & Wolfe, Milan

Leo Burnett Italy, Milan

Società partecipante/Ag. Creativa

Filmmaster Milan /

Bronze Lion

Bronze Lion Campaign

Premio

Agenzia PR

Guardian Fans Heineken Publicis Conseil Paris /

Agenzia Media

The Final Hashtag Renault

Landia Buenos Aires

CDP

The Dream Cradle Publicis Buenos Aires /

L’OUT OF HOME A CANNES 2017: I LEONI ITALIANI

Publicis Italy Milan

Mediavest|Spark Milan Cohn & Wolfe Milan

Pro Loco Di Fucecchio

Agenzia PR

Bedeschi Film Milan

Agenzia Media

Publicis Italy Milan

CDP

Bronze Lion

Società partecipante Ag. Creativa

Publicis Italy Milan

MSL Group Milan

Heineken

Baroque Worldwide Dubai / Dea

L’OUT OF HOME A CANNES 2017: LE CAMPAGNE ITALIANE IN SHORTLIST Prodotto

Publicis Italy Milan

Cliente

Titolo Fucecchio

Heineken

Starcom Milan

Publicis Italy Milan

Hulk + Local Heroes Comune Di Fucecchio Guardian Fans

Studio Ross Milan

Special Edition Notebooks Leo Burnett Italy Milan Leo Burnett Italy Milan

Publicis Italy Milan

Special Edition Notebooks Leo Burnett Italy Milan Leo Burnett Italy Milan

Publicis Italy Milan

Moleskine Spa

Special Edition Notebooks Leo Burnett Italy Milan Leo Burnett Italy Milan

Heineken

Hulk

Moleskine Spa

Leo Burnett Italy Milan Leo Burnett Italy Milan Giovanni Panizza Milan

Heineken

Spiderman

Moleskine Spa

Café

The Final Hashtag

Spiderman

Moleskine Spa

Ogilvy & Mather Milan Ogilvy & Mather Milan

Associazione Di Volontariato Leo Burnett Italy Milan Leo Burnett Italy Milan Bedeschi Film Milan

Moleskine Café

Urban Vision & Anemotech The Breath

MSL Group Milan

Mia - The Shelter Box Mia - Milano In Azione

Ad/Sorbent

OMD Milan

Publicis Buenos Aires/ Filmmaster Milan /

Publicis Conseil Paris

Renault

Automotives

The Dream Cradle

Publicis Italy Milan

Landia Buenos Aires

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LEONE DI BRONZO Cliente: Moleskine Agenzia: Leo Burnett Italy, Milan Soggetti: Hulk; Spiderman

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LEONE DI BRONZO Cliente: Heineken Agenzia: Publicis Italy, Milan Soggetto: Guardian Fans Casa di produzione: Bedeschi Film Milan Agenzia Media: Mediavest|Spark Milan Agenzia PR: Cohn & Wolfe, Milan

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LEONE DI BRONZO Cliente: Heineken Agenzia: Publicis Italy, Milan Soggetto: Guardian Fans Casa di produzione: Studio Ross Milan Agenzia Media: Starcom Milan Agenzia PR: Cohn & Wolfe

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LEONE DI BRONZO Cliente: Renault Agenzia: Publicis Conseil Paris/Publicis Italy, Milan/Publicis Buenos Aires Soggetto: The Dream Cradle Casa di produzione: Filmmaster Milan Agenzia media: OMD Milan Agenzia RP: MSL Group Milan

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GRAND PRIX ‘TRADITIONAL’ Cliente: Twitter, San Francisco Agenzia: Twitter, San Francisco Soggetto: What’s Happening? (10 soggetti)

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GRAND PRIX ‘NON TRADITIONAL’ Cliente: State Street Global Advisors Agenzia: McCann New York Soggetto: Fearless Girl Casa di Produzione: Craft Worldwide NY / Stuart Weissman Productions NY / Copilot Strategic Music + Sound NY Artista: Visbal Fine Bronze Sculpture

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LEONE Dâ&#x20AC;&#x2122;ORO Cliente: Aeromexico Agenzia: Ogilvy & Mather, Mexico City Soggetto: Borders San Luis Rio Colorado; Borders Ciudad Juarez; Borders Rio Bravo Casa di Produzione: Ogilvy & Mather, Mexico City 65

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LEONE D’ORO Cliente: The Kraft Heinz Company Agenzia: David, Miami / Sterling Cooper Soggetto: Steak; Burger; Fries Casa di Produzione: Domo Producoes São Paulo

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LEONE D’ORO Cliente: Volkswagen Trucks Agenzia: AlmapBBDO, São Paulo Soggetto: Grey Gate, White Gate Casa di Produzione: AlmapBBDO São Paulo / Zombie Studio São Paulo Agenzia media: AlmapBBDO São Paulo

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LEONE Dâ&#x20AC;&#x2122;ORO Cliente: Der Tagesspiegel Agenzia: Scholz & Friends, Berlin Soggetto: Trump Casa di Produzione: Solar Und Fotografen Hamburg 68

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LEONE Dâ&#x20AC;&#x2122;ORO Cliente: Bijoux Indiscrets (Erotic Products) Agenzia: Proximity Madrid Soggetto: Orgasm Sound Library Casa di Produzione: Proximity Madrid Agenzia RP: Proximity Madrid

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LEONE Dâ&#x20AC;&#x2122;ORO Cliente: Ikea Canada Agenzia: Leo Burnett Toronto Soggetto: Ikea: Cook This Page Casa di Produzione: Trade Graphics By Design Inc. Concord / Papertec Inc. Garfield / Printed By Somerset Mississauga / Grayson Matthews Toronto 70

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LEONE Dâ&#x20AC;&#x2122;ORO Cliente: Amnesty International Agenzia: Ogilvy NY Soggetto: The Refugee Nation Casa di Produzione: Asteroide Films Curitiba / Canja Audio Culture Curitiba / Square Pixel Rio De Janeiro

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LEONE Dâ&#x20AC;&#x2122;ORO Cliente: Nike Agenzia: BBH, Singapore Soggetto: Unlimited Stadium Casa di Produzione: BBH, Singapore

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LEONE D’ORO Cliente: Heineken Agenzia: Publicis Brasil, São Paulo Soggetto: The Cliché Casa di Produzione: Publicis Brasil, São Paulo Agenzia Media: Publicis Brasil, São Paulo Agenzia RP: Publicis Brasil, São Paulo

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LEONE D’ORO Cliente: Boost Mobile Agenzia: 180LA, Santa Monica Soggetto: Boost Your Voice – Polling Stations Casa di Produzione: 180LA Santa Monica / The Corner Shop Santa Monica / Therapy Studios Los Angeles / Atomica Music Texas

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LEONE Dâ&#x20AC;&#x2122;ORO Cliente: Tiger Beer (Heineken) Agenzia: Marcel Sydney Soggetto: Air-Ink Casa di Produzione: Goodoil Films Sydney / Heckler Sydney / Squeak E Clean Productions Los Angeles Agenzia Media: Starcom London / Flora&Faunavisions Berlin / Starcom Singapore / MEDIAVEST|SPARK New York / Curious Few Hong Kong Agenzia RP: Edelman Singapore / MSL Hong Kong, Kwun Tong / Ogilvy Public Relations Worldwide, Singapore / Schroder+Schombs PR, Berlin / Braya, New York

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LEONE Dâ&#x20AC;&#x2122;ORO Cliente: Itc Savlon Agenzia: Ogilvy & Mather Mumbai Soggetto: Savlon Healthy Hands Chalk Sticks Casa di Produzione: Good Morning Mumbai Agenzia RP: PR Pundit, Mumbai

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LEONE Dâ&#x20AC;&#x2122;ORO Cliente: Skittles (Wrigleys) Agenzia: Mediacom London / adam&eveDDB, London Soggetto: Give The Rainbow Agenzia Media: Mediacom London

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smart&mobile

i protagonisti

iquadernidellacomunicazione

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Focus sulla qualità Razionalizzazione e ottimizzazione dell’inventory, ampliamento dell’offerta e crescita dei ricavi digital, soluzioni cross media all’insegna della maggior efficacia delle campagne e minor dispersione degli investimenti dei clienti: quello sviluppato da Clear Channel è un ‘asset mix’ innovativo – mall, aeroporti, billboard e street furniture, bike sharing – all’insegna della qualità

INTERVISTA a Paolo Dosi, Ceo Clear Channel Italia. Partiamo come sempre da alcuni degli indicatori più significativi: come avete chiuso il 2016 e come si è aperto per voi il 2017? E quali le vostre previsioni sull’andamento da qui a fine anno? Abbiamo chiuso il 2016 con una crescita del +10% rispetto a un mercato dell’Out of Home calato di qualche punto percentuale, guadagnando quote di mercato e mantenendone la leadership. Anche in virtù del confronto con l’andamento positivo dell’anno scorso, la prima parte del 2017 non è stata brillante e siamo scesi di qualche punto, anche se meno del totale mercato Outdoor: qualcosa si recupererà, ma da parte nostra la prospettiva per fine anno è quella di una crescita ‘flat’ rispetto a un mercato in calo fra i 6 e gli 8 punti percentuali. Per quanto riguarda il totale investimenti, mi sembra di vedere tutti i mezzi abbastanza in sofferenza, tranne probabilmente internet che alla fine consentirà al mercato di rimanere complessivamente in territorio positivo per il terzo anno di seguito. Ma dimostrando ancora una volta la concentrazione e le difficoltà che permangono nel settore dei media in generale. Come si è evoluta la vostra offerta e quali sono le principali novità? 80

Paolo Dosi, Ceo Clear Channel Italia

Un primo aspetto da segnalare è il processo di razionalizzazione e ottimizzazione dell’inventory: da un lato siamo usciti da alcuni contratti minori in città per noi meno interessanti come Belluno o Rovigo; dall’altro abbiamo continuato a investire sugli asset più importanti e in particolare sul digitale: completata la prima fase del progetto ‘Premium Malls’ (oggi sono 30, distribuiti su tutto il territorio

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CLEAR CHANNEL ITALIA

italiano, con un footfall di oltre 250 milioni di visitatori annui), abbiamo rafforzato l’offerta anche in ambito aeroportuale (Bologna, Venezia e Treviso, Aeroporti di Roma, Bari e Brindisi). Fra Malls, Aeroporti e schermi cittadini, nel 2016 circa il 17% del nostro fatturato è derivato da impianti digitali, tendenza che nel 2017 si è ulteriormente confermata, tanto che a oggi abbiamo superato il 20%. Analizzando il dato nei dettagli, però, le differenze sono evidenti: se per i mall il fatturato è digitale al 100% e per gli aeroporti superiamo il 50%, la percentuale è ovviamente molto più bassa per l’impiantistica tradizionale, billboard e street furniture, dove la digitalizzazione riguarda solo alcuni prodotti, come il circuito di FSU digitale di Milano, quello appena rilasciato su Verona, o la commercializzazione dei medi formati LED, sempre su Milano, che ci è stata affidata da M4 (la ex The Mad Box). A oggi siamo l’unica concessionaria a disporre di più circuiti digitali in diversi capoluoghi, e su questo spingeremo ancora: grazie per esempio alla partnership che stiamo sviluppando con TIM e che a breve ci permetterà di commercializzare impianti digitali in altre città importanti come Vicenza e Firenze. Infine, in senso più ampio, lavoriamo sempre più a soluzioni cross media che coinvolgano tutti i diversi asset, dai mall al Bike Sharing, dagli aeroporti all’impiantistica digitale e tradizionale nei centri cittadini: l’obiettivo è consentire un salto qualitativo nell’ambito della misurazione e dell’efficacia delle campagne pianificate sui nostri mezzi, riducendo uno dei problemi più sentiti dagli advertiser, cioè la dispersione degli investimenti. Fra le principali novità su questo fronte è

Via G.Giulini, 2 – 2013 Milano Tel. 02 802791 – Fax 02 72010592 info@clearchannel.it www.clearchannel.it

Leadership Team: Paolo Dosi, CEO; Eszter Sallai, CFO; Alessia Luciani, HR & Communications Director; Maurizio Pafundi, COO; Carlo Giacobbe, Commercial Director; Erika Salvatore, Legal Counsel Servizi offerti/mezzi in concessione: Out Of Home Media Company Dipendenti: 170 addetti – 50 agenti Anno di fondazione: 1963 Fatturato 2016: oltre 130 milioni di euro Clienti (principali): Telefonia, Moda, Distribuzione e Auto il lancio di MOOHBILE, in partnership con Senxation: quali sono le sue caratteristiche e i suoi obiettivi? Si tratta appunto di una soluzione cross media che combina la capillarità dei nostri asset con la piattaforma DSP Mobile Sonata (by TAPTAP Networks), specializzata nell’erogazione di campagne mobile iperlocalizzate (utilizzando GPS e Beacon) in modalità programmatica, in Open Market ma anche Private Deals. Operativamente, tutti i nostri impianti sono stati inseriti in Sonata con le loro coordinate GPS: è quindi possibile erogare la campagna mobile agli utenti che si trovano vicino a tali impianti con creatività in linea a quella usata per l’OOH (dal semplice banner a video e soluzioni rich media). Non solo in ottica di branding, ma soprattutto di call to action per far vivere al consumatore l’esperienza del brand in modo amplificato, sfruttando complementarietà e sinergia tra i due mezzi: l’erogazione contestuale di campagne on e off line minimizza la dispersione e massimizza l’efficacia della comunicazione proprio quando e dove la target audience è più vicina al momento d’acquisto del prodotto o di 81

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Il diginetwork composto da 26 totem digitali sincronizzati e capaci di seguire il movimento del viaggiatore all’Aeroporto di Roma Fiumicino

La prima campagna MOOHBILE (che combina Outdoor e mobile adv) per easyJet ha ottenuto un’ottima performance quantitativa e qualitativa: più di 500 mila utenti unici e oltre un milione di impression in una sola settimana

fruizione del servizio. MOOHBILE rende quindi misurabile il livello di engagement dell’OOH attraverso ‘real data’ grazie alla tecnologia del geofencing e con tutte le analytics che possono essere fornite da una campagna mobile. Oltre a questo salto quantico in termini di misurabilità delle performance, è una soluzione ad elevatissimo livello di flessibilità e di forte verticalizzazione... Direi che da un certo punto di vista MOOHBILE esemplifica perfettamente l’approccio che abbiamo adottato in Clear Channel dal 2013 per rilanciare l’azienda: grande apertura alle partnership e forte spinta all’innovazione.

dire che la nostra scelta di asset mix ci sta dando pienamente ragione. Focalizzarci sulla qualità è la strada che abbiamo scelto per uscire da quella che è semplicemente una guerra sugli sconti, offrendo ai clienti soluzioni più efficaci.

Tornando al tema dell’offerta, dopo anni di scontistica se non selvaggia quantomeno fluttuante per tutto il settore Outdoor, qual è oggi la situazione sotto il profilo delle politiche commerciali? Vista anche la pressione legata a un mercato in contrazione, i prezzi non stanno certo aumentando: in Clear Channel stiamo facendo grandissima attenzione all’attività e al processo di revenue management – dai prezzi medi al livello di occupazione di ogni singolo impianto –, e devo 82

Chiudiamo come sempre con le case history recenti più significative … Lo scorso 17 gennaio, Nissan, Enel e Aeroporti di Roma hanno portato la prima vettura elettrica di massa al mondo all’interno dell’aeroporto di Fiumicino, collegando il Terminal 1, tra le uscite di imbarco B e C, in totale assenza di emissioni acustiche e atmosferiche, facendo sbarcare contemporaneamente nello scalo romano un’interessante offerta di mobilità integrata ‘e-go all inclusive’ comprensiva di Nissan LEAF, Box Station per ricarica domestica e App per ricaricare su strada. Per la prima volta, inoltre, è stata fatta transitare all’interno del Terminal di un aeroporto, in versione ‘shuttle’, una vettura elettrica a zero emissioni per la mobilità dei passeggeri. Un lancio all’insegna della mobilità sostenibile e della responsabilità sociale grazie anche ai passeggeri, che camminando su uno speciale tappeto cinetico che produce energia a ogni passaggio sulla

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MOOHBILE: OOH+MOBILE PER MASSIMIZZARE LE PERFORMANCE

propria superficie hanno permesso di accumulare chilometri di Nissan LEAF a zero emissioni, che insieme a una vettura in uso gratuito sono stati donati al Banco Farmaceutico di Roma, Onlus checonsegna i farmaci nelle zone ad accesso limitato della Capitale, anche in orario notturno. Clear Channel, che dal 2014 si occupa della gestione e commercializzazione in esclusiva degli spazi pubblicitari di AdR, è stato un importante partner di questa prestigiosa cordata, contribuendo a realizzare un progetto rivoluzionario e inedito in ogni aspetto produttivo e logistico dell’operazione. Il percorso pensato per accompagnare il passeggero nell’esperienza immersiva di Nissan LEAF si è avvalso degli innovativi impianti digitali e iconici di Clear Channel: dalla personalizzazione della spettacolare balconata che domina l’intera Hall check-in del Terminal 1, composta da uno schermo digitale e due pannelli backlight per un totale di oltre 150mq di superficie, ai 26 totem digitali sincronizzati (diginetwork) che seguono il movimento del viaggiatore che testa la LEAF nel corridoio dei transiti, mostrando i valori e i benefici della mobilità elettrica, fino a concludere con i due impattanti led wall da 36mq. Altro aspetto di rilievo dell’iniziativa Nissan Leaf è che si tratta

di un fantastico esempio di come un progetto di campagna Out of Home possa ispirare lo spot televisivo per il lancio della stessa vettura. La seconda case history che vorrei citare è easyJet, la prima campagna MOOHBILE che abbiamo realizzato: pur se lanciata senza un brief preciso e a campagna Outdoor già avviata, ha ottenuto un’ottima performance quantitativa e qualitativa. Fra i dati più significativi della campagna test durata una settimana: la copertura di 473 postazioni in 8 città; un totale superiore al milione di impression, cresciute di giorno in giorno grazie all’ottimizzazione strategica, mirata e costante; più di 513.000 utenti unici; 8.100 clicks; un CTR medio dello 0,8% che, anche in questo caso, grazie all’ottimizzazione è salito in soli sette giorni dallo 0,68% iniziale al 2,99%. Dopo il primo test con EasyJet siamo in discussione con altri brand come Ikea, Toyota e Calzedonia. Sono certo che nei prossimi mesi avremo modo di verificare nuovamente il valore di questo strumento nell’ottica di pianificazioni olistiche e multipiattaforma capaci di interagire con il consumatore in modo attivo, in particolare per i clienti nel settore dei fast-moving consumer goods e nel contesto dei centri commerciali. 83

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Riscriviamo le regole dell’OOH Adcity è il pure player di Havas Group dedicato all’ Out of Home e alle comunicazioni locali. La sua missione è quella di proporre strategie di comunicazione locali e multi-locali ai clienti, attraverso un efficace mix di formati OOH e location, accelerazione digitale, nuove tecnologie, dati geo-localizzati e in tempo reale, unito a pensiero creativo, completamente integrato e cross-channel.

GRAZIE a uno strumento di dati proprietari (con oltre 10 milioni di punti di raccolta per i dati), Adcity è la prima agenzia di comunicazione geolocalizzata, cross-channel data-driven, online e offline: come spiega Maurizio Bertoli, Managing Director Havas Media Group, “Adcity è in grado di aiutare i clienti nella lettura e nella risoluzione delle complessità della comunicazione integrata: Media - Dati – Creatività, garantendo una relazione di prossimità con i propri clienti attraverso più di 300 esperti in Europa, Asia, Nord America e America Latina”. Quali sono le ragioni che hanno portato Havas Media Group a creare un proprio ‘specialist’ nell’ambito dell’Out Of Home e come si ‘integra’ Adcity nell’offerta del Gruppo Havas? Vogliamo rispondere alle esigenze dei clienti nel mercato dell’OOH; un mercato che da sempre lavora sugli stessi parametri standardizzati. Havas ha visto l’outdoor da un punto di vista diverso, così da poterlo utilizzare in un modo più efficace, per questo ha lanciato Adcity in Francia più di due anni fa e, ad oggi, presente in oltre 35 uffici, inclusa la sede italiana. Adcity si integra perfettamente nell’offerta del Gruppo Havas, poiché ridefinendo le regole di pianificazione dell’OOH, lo allinea agli altri mezzi. In questo modo siamo in grado di sviluppare delle strategie di pianificazioni più sinergiche, con un focus particolare sulle opportunità di integrazione tra affissione e mobile. 84

Maurizio Bertoli, Managing Director Havas Media Group

Come definireste il posizionamento di Adcity nell’attuale quadro competitivo? Il vantaggio competitivo principale di Adcity è quello di permettere una pianificazione di audience a target in modo misurabile, rispondendo così alle esigenze dei clienti su un utilizzo più consapevole del mezzo, per sviluppare una strategia più efficace con una migliore allocazione delle risorse economiche. Adcity, come dicevamo, cambia le logiche di pianificazione e di acquisto, ridefinendo di fatto l’offerta pubblicitaria in esterna. Un posizionamento, dunque, estremamente innovativo.

havasmediagroup-adcity

HAVAS MEDIA GROUP – ADCITY Via San Vito, 7 - 20123 Milano Tel. 02 67443201 – Fax 02 67443222 alessandra.quatti@havasmg.com www.havasmediagroup.it www.adcityww.com

Lavorerete solo su clienti della holding o vi dedicherete anche al new business? E quali obiettivi vi siete posti? Con Adcity lavoriamo principalmente sui clienti di Havas, ma essendo una proposizione così innovativa riceviamo manifestazioni di interesse anche dal resto del mercato. L’obiettivo è dunque di ampliare l’offerta dei servizi verso i nostri clienti, dando comunque anche ad altre aziende la possibilità di beneficiare dei vantaggi di Adcity e del nostro know how nell’ambito dell’esterna. Parliamo della vostra struttura: come siete organizzati internamente, quali sono i diversi ambiti dell’Out Of Home di cui vi occupate e di quali tipologie di professionisti vi avvalete? All’interno della nostra agenzia ci sono diverse figure professionali che lavorano in team e trasversalmente su più aree, per rispondere in modo sinergico ed efficace alle esigenze dei clienti: ci sono specialisti dedicati alla pianificazione esterna ‘tradizionale’, che si avvalgono della tecnologia proprietaria e che si interfacciano con i diversi professionisti specializzati nel below the line, come l’Head of Brand Activation e l’Head of Sport. Gli ambiti di intervento sono dunque da quelli più tradizionali a quelli più innovativi. Quali sono gli strumenti e i tool principali di cui siete dotati? Adcity si fonda principalmente su tre driver: dati & tecnologia, approccio multi-device ed esperienze interattive. Attraverso questo approccio, con il supporto di Adcity Solution – piattaforma tecnologica esclusiva che integra i dati media, residenziali e quelli

Board di direzione: Stefano Spadini, CEO; Nicola Thellung, Chief Financial Officer; Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer; Maurizio Bertoli, Managing Director; Annalisa Spuntarelli, Managing Director Roma; Nadia Perolari, Managing Director Grand Union. Servizi offerti/mezzi in concessione: Strategy, media planning and buying; market, brand and consumer consultancy; performance marketing, search & data analytics; social media strategies & community management; mobile communication; brand activation, sport marketing, fashion, luxury & retail expertise. Anno di fondazione: 2001 Dipendenti: 170 Amministrato 2015: 374 milioni di euro (Fonte: Recma) Clienti (principali): Axa, Betsson, CheBanca!, Chiquita, Compass, Coyote, Disney, Emirates, Friuli Venezia Giulia, Gruppo Generali, Hugo Boss, Hermès, Hyundai, JDE, Kia, LG, Mediobanca, Molinari, Paypal, Piquadro, Puig, RCS Sport, Secret Escapes, Skybet, Star, Swarovski, Universal Music Group e Vueling. di mobilità – Adcity è in grado di delineare il profilo del target di riferimento, con relative abitudini e consumi. Questo ci permette di connettere i brand con i consumatori in qualsiasi momento della loro giornata, coinvolgendoli attraverso soluzioni innovative, incluse le attività cross mediali e, quando il mercato sarà pronto, anche con la possibilità di acquistare in programmatic, con una presenza puntuale in ogni fase del consumer journey, creando engagement attraverso tutti i canali dell’OOH e la comunicazione geolocalizzata. 85

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A tutto Digital Con oltre 53.000 schermi in tutto il mondo, quella del Digital Out Of Home è un’onda che JCDecaux sta cavalcando a livello globale. Anche in Italia l’offerta di IGPDecaux si sta adeguando: gli attuali 315 schermi diventeranno oltre 380 entro l’estate, all’insegna di un futuro che si avvicina rapidamente all’universo del Programmatic grazie a tool e soluzioni come SmartBRICS e SmartContent

INTERVISTA a Flavio Biondi, Consigliere Delegato Commerciale e Marketing di IGPDecaux. Partiamo come sempre da alcuni degli indicatori più significativi: come avete chiuso il 2016 e come si è aperto per voi il 2017? E quali le vostre previsioni sull’andamento da qui a fine anno? Abbiamo chiuso il 2016 a 131,5 milioni di euro di fatturato, pari a una crescita del +5,5% sul 2015 dovuta a due fattori, al consolidamento del risultato di Expo2015 si è infatti aggiunto un nuovo e più ampio perimetro, in quanto a partire da gennaio 2016 abbiamo rilevato gli impianti di Arredo Urbano di Cemusa a Parma, Genova e Bologna. In relazione all’andamento generale del mercato è un risultato che consideriamo molto positivo. Purtroppo il 2017 non è partito nel migliore dei modi, i dati Nielsen lo stanno confermando ed è molto probabile che chiuderemo il primo semestre in leggera flessione. All’interno di questo andamento, il settore degli aeroporti è attualmente ‘flat’, mentre si confermano rallentamenti su quasi tutti gli altri nostri asset. C’è un’importante eccezione che riguarda le decorazioni integrali di tram e autobus: non è un prodotto nuovo, ma è stato scoperto o per meglio dire riscoperto nel 2015 con Expo, e da tre anni a questa parte è in continua crescita, non solo a Milano. Le vetture con decorazione integrale rappresentano 86

Flavio Biondi, Consigliere Delegato Commerciale e Marketing IGPDecaux

quasi un’alternativa ai grandi teli sulle facciate dei palazzi, col valore aggiunto che muovendosi per le nostre città danno l’opportunità di intercettare pubblici ampi e diversi a differenza di un impianto stabile, garantendo di conseguenza maggiore copertura e frequenza. Dopo la creazione nel 2016 della divisione In Bound Marketing, nel 2017 la riorganizzazione di IGPDecaux ha ulteriormente accelerato: cosa è cambiato esattamente e quali sono state le logiche alla base della

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IGPDECAUX Centro Direzionale Milano Fiori, Strada 3, Palazzo B10 – 20090 Assago (MI) Tel. 02 624981 – Fax 02 6599037 servizioclienti@igpdecaux.it www.igpdecaux.it

decisione? La riorganizzazione è stata pensata e vissuta fin dall’inizio secondo una logica di rinforzo della nostra posizione sul mercato. Il modello è lo stesso che Decaux sta perseguendo anche in altri paesi, anche se viste le grandi differenze tra i vari mercati – ricordo che siamo presenti in 75 paesi e che spesso i prodotti che offriamo sono diversi da paese a paese : aeroporti, arredo urbano, trasporti di superficie, metropolitane e così via, in tutte le possibili combinazioni – a ogni nazione è lasciata la facoltà di organizzarsi come meglio ritiene senza alcun tipo di imposizione. Detto ciò, per quanto ci riguarda, l’idea di fondo è stata quella di rendere il marketing e le vendite sempre più vicini, affinché muovendosi in modo coordinato riescano ad accorciare i processi decisionali e a soddisfare più rapidamente le esigenze del mercato. Oggi quindi, la Direzione Marketing che fa capo a Michele Casali e la nuova Direzione Vendite guidata da Filippo Gullì sono state portate, insieme alla Direzione Aeroporti e a quella guidata da Benedetta Arlati dedicata alle Creative & Live Solutions, sotto la direzione commerciale di cui mi occupo personalmente. Ad Alessandro Loro è stata affidata invece la Direzione Innovazione e Comunicazione, che risponde direttamente all’Amministratore Delegato: un ruolo maggiormente strategico di medio-lungo termine, in modo da cogliere tutte le opportunità e innovazioni che possono provenire anche e non solo dalle altre sedi Decaux. Parliamo di offerta: quali sono le principali

Board di direzione: Fabrizio du Chène de Vère, Flavio Biondi, Alessandro Loro. Servizi offerti/mezzi in concessione: concessionaria Out-Of-Home Anno di fondazione: 2001 Dipendenti: 310 Fatturato 2016: 131,5 milioni di euro Clienti (principali): Esselunga Lombardia, TIM, Sky Italia, Vodafone Omnitel, Alfred Ritter, Giorgio Armani, Ferrero, LVMH Italia novità presentate al mercato nel corso dell’ultimo anno, digitale in primis? Come e quanto state investendo sugli impianti di ‘nuova generazione’? Quello del digital è un settore nel quale abbiamo iniziato ad investire già da qualche anno, installando numerosi schermi nelle metropolitane e negli aeroporti. Abbiamo invece tardato a proporre ai clienti un digitale sull’arredo Urbano, per una ragione molto semplice: la ricerca del meglio secondo il mantra ‘qualità, qualità, qualità’ che da sempre contraddistingue Decaux. Volevamo il miglior prodotto/ schermo disponibile sul mercato: è stato individuato, siamo partiti cominciando a sostituire gli impianti di prima generazione negli aeroporti di Milano Linate e Malpensa, successivamente abbiamo nuovi impianti digitali nella metropolitana di Roma e Napoli e ad aprile siamo partiti con i nuovi schermi sulle pensiline di Milano (ce ne sono già in funzione 163), dove abbiamo selezionato le posizioni migliori, tutte all’interno della cerchia dei Navigli. Sono schermi spettacolari da 84 pollici – gli stessi usati in città come Londra e New York – di altissima qualità e affidabilità, notevolmente più grandi di quelli finora 87

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Due esempi di station domination: la prima alla stazione Duomo della M1 della Metropoliatana Milanese per Sephora; la seconda alla fermata M2 di Garibaldi, in occasione della mostra ‘Inside Brazil’ durante la Design Week dal 4 al 9 aprile, realizzata da Apex presso l’Università degli Studi di Milano

installati a Milano, la cui visibilità e resa cromatica sono tra l’altro eccezionali in qualunque condizione meteorologica. Fra le altre opportunità e soluzioni interessanti nella nostra inventory digitale sono da citare il portale e i nuovi grandi schermi installati sul sedime esterno di Linate. In totale, entro l’estate, arriveremo a più di 380 impianti digital: quindi un’offerta importante e in continuo sviluppo, che mettiamo a disposizione dei nostri clienti per le loro campagne pubblicitarie. Posso anticipare che ci saranno diverse possibilità di sfruttare le potenzialità del mix carta/digitale attraverso la composizione di circuiti premium, flessibili e modulari: da un lato con l’acquisto dei nostri tradizionali mezzi cartacei abbinati ad alcuni schermi, dall’altro, per i clienti che lo vorranno, anche la possibilità di pianificare solo il circuito digital. Quali sono oggi i plus e i vantaggi offerti dal digitale, ma anche le caratteristiche cui prestare attenzione per non commettere errori? La cosa più importante è che il Digital Out Of Home migliora il ricordo delle campagne, offre enorme flessibilità nella pianificazione e, in ultima analisi, è straordinariamente efficace per i brand dei nostri 88

clienti. Perché ciò avvenga, tuttavia, occorre un nuovo approccio al media plan, capace di miscelare analogico, digitale e attività di engagement. Non si tratta solo di sostituire la carta con gli schermi, ma di sfruttare tutto il potenziale creativo e qualitativo degli schermi e degli ambienti per creare valore per il brand. Prendendo esempio anche dall’estero, dove l’80% degli impianti digitali lavora su immagini fisse noi consigliamo l’utilizzo dello schermo con animazioni ad hoc e sconsigliamo l’utilizzo di filmati e spot che poco si adattano a questo mezzo: non va dimenticato che parliamo sempre a un pubblico in movimento, a gente che si muove a piedi o attraverso mezzi di trasporto. Si tratta di due mondi completamente diversi e lo testimonia il formato portrait, verticale, utilizzato quasi ovunque: è il formato del futuro rispetto a quello orizzontale della Tv, è il formato dello smartphone. Siamo all’inizio di una trasformazione, c’è ancora molto da imparare, ma IGPDecaux vuole posizionarsi da leader e da protagonista in grado di ‘formare’ il mercato. In pubblicità la creatività è sempre un valore importante, ma è fondamentale nell’Outdoor e da essa dipende il successo o l’insuccesso di una campagna di pubblicità. È un mezzo affascinante ma bisogna capirlo e conoscerlo, e i creativi do-

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Lo scorso maggio, l’Olio Extravergine d’Oliva Toscano IGP è sbarcato a Milano a bordo di tre Ape Car del Consorzio che hanno sostato nel centro della città proponendo i piatti di tre grandi chef toscani, esaltati dall’olio extravergine d’oliva ‘Toscano IGP’. A firmare il progetto è stata l’Unità Live di IGPDecaux

vrebbero abituarsi a trattarlo in maniera differente. Servono messaggi semplici e chiari: non si possono più vedere campagne realizzate ingrandendo le pagine stampa, con headline illeggibili o scritte piccole, perché un giornale si guarda a 50 centimetri di distanza, una pensilina la si vede da 10 metri e un poster ancora di più. Avete recentemente presentato altre due novità legate al digitale: SmartContent e SmartBRICS. Di cosa si tratta esattamente? Nell’era dei big data, sono due strumenti che partono dallo stesso presupposto ma che operano in ambiti diversi. SmartContent è un Content Management System (CMS) per la gestione manuale o automatizzata dei contenuti degli schermi digitali. Pre-caricando diverse creatività a sistema, la sua piattaforma tecnologica consente di gestire il cambio del soggetto esposto a seconda di diversi parametri o informazioni (il meteo, l’orario, la location e altri data feed), variando quindi, a seconda delle condizioni e delle esigenze, il messaggio e la creatività veicolati dagli schermi. A questo si aggiunge la capacità di interazione con tutti i principali social. La piattaforma è già operativa e disponibile anche in

Lo speciale tram realizzato in collaborazione con ATM dall’Unità Creative Solutions di IGPDecaux, che ha transitato per le vie di Milano in occasione della Milano Food Week dello scorso maggio. Un vero e proprio viaggio ‘storico’ e sensoriale nella tradizione partenopea grazie all’aroma di Caffè Borbone. L’invito alla degustazione è stato promosso anche attraverso un circuito di dinamica classica formato 300x70 sui mezzi di superficie

Italia per i clienti che lo richiedono, e per chi vuole sfruttare questa opportunità stiamo preparando un listino ad hoc che prevede un leggero aumento di prezzo rispetto a una pianificazione tradizionale. Già operativo e funzionale in Gran Bretagna, SmartBRICS è invece un tool di pianificazione data-driven che attraverso dati e algoritmi permette la costruzione di un piano attraverso filtri dinamici – quali la location, i punti di interesse, il timing, ecc… –, capace di raggiungere esattamente il target desiderato dall’inserzionista. Dopo la sperimentazione inglese, nel 2018 vorremmo poterlo proporre anche al mercato italiano. 89

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Un contenitore ‘strategico’ In un panorama media in costante trasformazione, obbiettivo dell’Out Of Home Division di Publicis Media è quello di cambiare radicalmente l’approccio alla pianificazione strategica del mezzo, garantendo ai clienti del Gruppo la professionalità e gli strumenti più innovativi per affrontare con successo le sfide legate alla crossmedialità, alla digitalizzazione e al content

INTERVISTA a Ivan Burrini, Head of Out of Home Unit di Publicis Media. Quali sono le ragioni che hanno portato Publicis Media a creare un proprio specialist nell’ambito dell’ Out Of Home? Con una provocazione, direi che la motivazione principale è stata proprio quella di fare un passo deciso per uscire dalla logica degli ‘specialist’. La nostra Out Of Home Division è sicuramente uno spazio di competenze verticali e approfondite, ma non ha e non vuole avere frontiere. Attenzione: rimaniamo convinti che l’Out Of Home, per la sua complessità e specificità, debba essere studiato e gestito da professionalità specializzate, ma le barriere fra i media e, appunto, gli ‘specialist’ devono essere abbattute. In questo senso deve essere vissuta l’introiezione di competenze da parte di Publicis Media. In un contesto di sempre maggiore complessità, e al contempo di crescente capacità di analisi, il mondo della comunicazione Out Of Home non poteva più essere immaginato come un ‘contenitore’ esterno da attivare al bisogno, ma andava assolutamente integrato nel processo strategico di approccio alla comunicazione e ai comportamenti del consumatore. Perché, per fare veramente un buon lavoro per i nostri clienti, siamo convinti che non si 90

Ivan Burrini, Head of Out of Home Unit di Publicis Media

possa più pensare semplicemente di ‘brieffare gli specialist’, ma che le competenze specializzate debbano essere presenti là dove nascono i concetti alla base delle attivazioni.

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Board di direzione: Luca Montani, Ceo

Come definireste il vostro posizionamento nell’attuale scenario competitivo? In un contesto che riteniamo ancora molto caratterizzato dallo sfoggio di competenze di primo livello, crediamo sia giunto il momento di passare a un secondo livello che associ, alla pur sacrosanta conoscenza degli impianti e delle loro caratteristiche, un’approfondita e precisa capacità di analisi del territorio e dei relativi dati. Da tempo proponiamo alla clientela una nuova classificazione del mezzo, che prende le mosse dal contributo specifico di ogni tipologia di veicolo alla strategia di comunicazione del cliente, volta a fare emergere la rilevanza dei singoli dispositivi, più che le loro caratteristiche intrinseche. Questo tipo di insight ci sta portando a lanciare a breve un nuovo approccio alla pianificazione, che si caratterizza per essere data-driven, potenzialmente cross mediale, digital-ready e aperto all’interazione con i dati client related. Sono passati meno di 12 mesi dalla sua nascita, ma qual è il bilancio fino a oggi? È stato un anno di profonda trasformazione in ambito Publicis Media, in senso allargato. Il bilancio in questo senso non può che essere

provvisorio. Tuttavia sono da registrare già i primi rilevanti successi. Primo fra tutti essere risciti a compiere il processo di internalizzazione del servizio senza contraccolpo alcuno sulla clientela. Non era scontato a priori, ma ci siamo riusciti grazie al grande impegno e la costante collaborazione di tutti i professionisti coinvolti. Altro grande successo è essere riusciti a riportare l’Out Of Home al centro delle dinamiche del gruppo, attraverso un dialogo costante con tutte le altre funzioni verticali di Publicis Media e un rapporto dedicato (strategico oltre che ‘di servizio’) con ogni singola agenzia media. Sappiamo che l’andamento di ogni annata è fatto anche di episodi concreti, che riguardano i singoli clienti e le loro dinamiche di business. In questo senso, al di là delle previsioni specifiche sul 2017, credo che il dato di rilievo sia aver attivato nuovi investitori sul mezzo ed essere riusciti a consolidare i rapporti con molti clienti già attivi. Come siete organizzati internamente, quali sono i diversi ambiti di cui vi occupate e di quali tipologie di professionisti vi avvalete? La nostra organizzazione prevede, in primis, una forte prima linea a supporto delle agenzia media del Gruppo. Quello che forniamo non è semplicemente un ‘servizio’, ma un vero e proprio supporto interno personalizzato e dedicato. Starcom, Mediavest|Spark, Zenith e Blue 449 possono contare sui loro specifici professionisti Out Of Home dedicati a loro in via esclusiva. In questo modo riuscia 91

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marketing territoriale.

La city domination di Courmayeur, in occasione del lancio del Samsung Gear S3, curato da Starcom in collaborazione con la Out Of Home Division di Publicis Media, ha rappresentato il primo esempio in Italia di una collaborazione pubblico–privato che ha visto un virtuoso scambio fra visibilità di marchio e di prodotto ai massimi livelli e valore per la collettività

mo a sostenere, anche nel nostro campo, la straordinaria pluralità di posizionamento e di approccio che caratterizza il gruppo Publicis Media, senza però perdere nulla della potenza di fuoco (non solo in termini negoziali) che ragionare a livello di aggregato può fornire. Riusciamo così a mettere a disposizione meccanismi, processi e know how che ogni agenzia personalizza e guida a seconda del proprio Dna e posizionamento, attraverso un punto di accesso dedicato. Per fare tutto ciò, oltre a una prima linea già citata, contiamo su un forte back office, strumenti di gestione dedicati, e personale dedicato al new business e allo sviluppo di prodotto (inteso anche in senso cross mediale grazie al contributo delle Global Practice di Publicis Media). Copriamo con la nostra expertise tutti gli ambiti Out Of Home e, a livello di gruppo, grazie alla global practice dedicata al ‘Content’ forniamo supporto, consulenza e attivazione anche per il

Lavorate solo su clienti della holding o vi dedicate anche al new business? E come siete ‘integrati’rispetto alle diverse agenzie e alle altre Global Practice di Publicis Media? Non abbiamo una vocazione ‘esclusiva’ e siamo assolutamente aperti anche a collaborazioni extra-gruppo. Non è un’area che abbiamo fin qui particolarmente esplorato, anche per i concomitanti, corposi e (spesso) vincenti new business di Gruppo per i quali siamo stati chiamati a dare il nostro contributo. Crediamo tuttavia che il tipo di approccio multi-practice che stiamo sviluppando, per venire alla seconda domanda, darà un contributo rilevante alla nascita e crescita di processi di approccio completamente inediti che non potranno, siamo convinti, che attrarre l’interesse del mercato. In questo senso l’ecosistema Publicis Media rappresenta un unicum sul mercato italiano. Non esiste alcun altro grande gruppo media che veda la verticalità dell’Out Of Home (come accade da noi) affiancarsi in un dialogo costante alle altre eccellenze specialistiche, come ad esempio la practice Analytics & Insight e la practice Data, Technology & Innovation, con le quali stiamo definendo dei prodotti proprietari di Gruppo, in grado di essere veramente game changer nel nostro mercato. Quali sono gli strumenti e i tool principali di cui vi avvalete? Organiziamo l’offerta Out Of Home attraverso software di georeferenziazione a forte personalizzazione, per sfruttare da un lato la potenza delle piattaforme condivise, ma non perdere la nostra specificità e il nostro approccio. Stiamo al contempo lavorando allo sviluppo di tool proprietari che ci consentiranno di essere ancora più veloci e precisi in

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termini di stima delle audience, analisi dei posizionamenti e modellizzazioni strategiche. A questo si deve aggiungere l’imminente lancio dell’approccio data driven, che su base georeferenziata, ci consentirà di fornire alla clientela insight esclusivi in termini di analisi, individuazione dei target, calcolo delle coperture e calibratura di precisione di ogni singola action. Inoltre, accanto ai tools, possiamo contare su processi interni di consulenza qualificata, grazie al nostro laboratorio permanente di neuromarketing e al team di survey, in grado di elaborare criteri di misurazione per ogni KPI rilevante per la clientela. Siamo quindi in grado, attraverso un approccio oggettivo e scientifico, di coprire tutte le fasi cruciali del processo di comunicazione, dall’individuazione dei target sul territorio, alla scelta delle action, alla misurazione dei risultati. Una case history significativa che illustri l’approccio, il metodo e la capacità di generare risultati di business? Una delle migliori recenti case history è sicuramente il lancio del Samsung Gear S3, il potente smartwatch del colosso coreano. Il nostro ruolo, come Out Of Home Division di Publicis Media, ha permesso a Starcom di costruire una strategia di comunicazione outdoor perfetta. L’obiettivo era colpire un target particolarmente sfuggente, perché estremamente attivo, soprattutto maschile, sensibile alla tecnologia ma anche allo stile e al fashion, con buon potere di spesa, amante dello sport e delle attività all’aria aperta. Grazie alle nostre analisi del target e della ricettività dei singoli territori abbiamo individuato nei momenti di libertà ed esercizio delle proprie passioni il contesto emozionale più adatto a contattare la nostra audience, e nelle più esclusive località sciistiche alpine il

Starcom ha costruito una strategia di comunicazione outdoor perfetta per colpire con precisione il target, in cui il passaggio dagli insight strategici all’activation ha potuto contare sulle soluzioni più ingaggianti e all’avanguardia

corretto cluster di territorio per massimizzare l’esposizione. Il tono della comunicazione è stato settato al fine di essere molto alto e pervasivo, per diventare top of mind della categoria sul nostro target. L’esecuzione doveva quindi tendere a un vero e proprio dominio delle località selezionate. Attraverso il costante dialogo di Publicis Media con il mercato, Starcom è stata quindi in grado di passare all’activation degli insight strategici, contando sulle soluzioni più ingaggianti e all’avanguardia come, una fra tutte, la city domination di Courmayeur, che ha rappresentato il primo esempio in Italia di una collaborazione pubblico-privato che ha visto un virtuoso scambio fra visibilità di marchio e di prodotto ai massimi livelli e la creazione di valore per la collettività. Il presidio preciso delle località chiave e dei punti sensibili, il grande lavoro di localizzazione creativa da parte del cliente, e l’esposizione prolungata del messaggio hanno creato un forte legame fra il prodotto e il mondo degli sport invernali, e un elevato grado di memorabilità del messaggio.

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Specializer Media & PR Service Un ventaglio di servizi che va dalla consulenza strategica sui media al geomarketing, fino alla specializzazione nel mondo dell’Out Of Home – attraverso la controllata Adventure Media – e al know-how costruito da 11 anni a questa parte nel mondo del no profit, tanto da potersi definire come l’unica realtà fra le agenzie media italiane ad avere ‘un cuore e un’anima solidale’

INTERVISTA a Ludovica Vanni, Amministratore Unico Strategy & Media Group. Siete un’agenzia media totalmente indipendente con una specifica offerta dedicata all’Out Of Home: quali servizi offrite esattamente e a quale tipologia di aziende vi rivolgete in particolare? Geomarketing, advisory e auditing media, analisi research dati, planning e strategie di comunicazione, buying innovation, bartering e infine il nostro doppio fiore all’occhiello: la focalizzazione sull’Out Of Home attraverso la struttura dedicata Adventure Media, e il know-how maturato nel Cause Related Marketing e nella Corporate Social Responsibility. Questa la gamma di servizi che offriamo, rivolgendoci sia a clienti che preferiscono essere autonomi nel media buying, sia alle agenzie creative che hanno bisogno di un partner specializzato. Oggi più che mai ci sentiamo business partner, un vero e proprio service che si offre per collaborazioni performanti e operative supportate dai dati, sempre più determinanti nelle strategie di pianificazione e acquisto dei mezzi. Nello specifico dell’Out Of Home, Geox, Kappa, Robe di Kappa, Superga, K-Way, Goldenpoint, 2Jewels, Prènatal, Stefanel e Raspini salumi sono solo alcune delle più importanti aziende leader per le quali Adventure Media ha realizzato e curato anche gli start up dei punti vendita e 94

Ludovica Vanni, Amministratore Unico Strategy & Media Group

le coperture della Gdo, grazie a un know-how basato sulla realizzazione e lo studio di circuiti speciali mirati a copertura del territorio nazionale ed estero: targetizzati, scuole, sport e stadi, centri di aggregazione e shopville, Gdo alimentare, farmacie, edicole, trasporti urbani e punti vendita. Ha citato Crm e Csr: come e quanto questo aspetto gioca a vostro favore in un’epoca in cui molti utilizzano questi aspetti solo come una bandiera? Quali benefit ne ricava la vostra attività di pianificatori? Il team dell’agenzia è dinamico, motivato e

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STRATEGY & MEDIA GROUP Palazzo Graneri - Via Bogino 9 - 10123 Torino Tel. 011 8154245 l.vanni@smgroup.it www.smgroup.it www.adventuremedia.it

Board di direzione: Ludovica Vanni, Amministratore Unico Servizi offerti/mezzi in concessione: Agenzia di Media e Comunicazione – Service Specializer Media & OOH con Adventure Media srl Clienti (principali): Geox, Kappa, Kway, Robe di Kappa, Superga, 2Jewels, Mabina Gioielli, Kidult, ZoomTorino, PCDP-Cottolengo inusuale per progetti di comunicazione, fundraising, Csr e Crm nel settore del no profit.

molto attento all’innovazione e al sociale: ciò ci ha spinto a creare ‘Social Heart’, piattaforma che mette a disposizione delle associazioni no profit le nostre competenze e i servizi a supporto in questo nuovo approccio al mondo dei media. Le Onlus hanno infatti necessità di interloquire con il pubblico per far conoscere le loro attività e raccogliere fondi a sostegno dei progetti: poiché il bacino pubblicitario gratuito a loro dedicato è insufficiente rispetto alla crescente richiesta, devono compensare con l’acquisto di ulteriori spazi. Social Heart si pone perciò come un ‘facilitatore’ per le Onlus, affiancandole e semplificando la gestione operativa delle campagne di comunicazione, e come mediatore con i media. In sostanza, quindi, si tratta davvero uno dei nostri punti di forza: undici anni fa abbiamo fondato For A Smile Onlus e siamo l’unica realtà fra i centri media italiani ad avere ‘un cuore e un’anima solidale’. Questo ci ha permesso di accumulare un know-how specifico e del tutto

Quali case history testimoniano al meglio queste vostre caratteristiche? Per comunicare la collezione SS17, Geox si è avvalsa di Adventure Media, che ha previsto la presenza sul territorio di più di 9.000 impianti outdoor a copertura di oltre 20 località. Il planning ha previsto un mix di formati grazie all’integrazione strategica dell’affissione classica con poster, impianti speciali, metro, autofilotranviaria nazionale e la metro domination in Piazza di Spagna a Roma. Una strategia di geo-marketing che ha coinvolto il focus target, dinamico, attivo (uomini e donne 25-54 anni) e ha rafforzato la presenza sartoriale in prossimità dei punti vendita Geox. Nel no profit, un esempio importante è La Piccola Casa della Divina Provvidenza – Cottolengo che da 4 anni è seguita nelle sue attività di comunicazione da Strategy & Media Group con risultati importanti sia in termini di brand image che, soprattutto, di fundraising. Per le ultime campagne – istituzionale e 5x1000 – Adventure Media ha utilizzato OOH local/decordinamica, metro, aeroporti, treni, bus, pensiline, tabelle 300x70 e 6x3, oltre a stampa quotidiana e periodica e radio local. 95

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dove trovarli

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Strutture presenti CLEAR CHANNEL ITALIA Via G. Giulini, 2 20123 Milano info@clearchannel.it www.clearchannel.it

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