I Quaderni della Comunicazione 2009 - Radio by ADC Group

i Quaderni della comunicazione

NÂ° 70, giugno 2009 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it redazione Tommaso Ridolfi art direction e realizzazione Davide Lopopolo, Loredana Cattabriga davide.lopopolo@fastwebnet.it - loredana.cattabriga@fastwebnet.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan - bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Natalia Cavina - natalia.cavina@adcgroup.it marketing e comunicazione Alessia Bianchi - alessia.bianchi@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 70 giugno 2009 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2009 ADC Group Finito di stampare nel mese di giugno 2009 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

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8-04-2008

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Editoriale

La radio si fa sentire COME SI EVINCE dai numerosi interventi ospitati da questo Quaderno, per la radio è arrivato il momento di ‘farsi sentire’. Lo sottolinea molto bene Paolo Duranti di Nielsen, nel capitolo iniziale, ricordando come gli investimenti degli operatori, negli ultimi anni, abbiano permesso al mezzo di crescere e stare al passo dei tempi, anche in un anno difficile come il 2008 e, ancor di più, nel corso di questo 2009. È dunque arrivato il momento di raccogliere i frutti di questa lunga semina. Grande protagonista di questa modernizzazione, che ha radici lontane ma un percorso ancora oggi più che mai vivo e vivace, è stata sicuramente Audiradio, il cui arrivo prima e consolidamento poi ha fornito al mercato una tavola di colori sempre più ricca di sfumature e capace di soddisfare le esigenze di pianificazione delle aziende. In questa direzione si muove anche il recente arrivo dei ‘Diari’, la nuova metodologia di indagine che permette di estendere il tempo di misurazione degli ascolti e ottenere dati più realistici oltre a quelli ormai consolidati come il quarto d’ora e il giorno medio: si tratta di una importante novità in chiave di pianificazione pubblicitaria, visto che in precedenza l’arco temporale utilizzabile per il calcolo della copertura era di una settimana (ma con limiti evidenti dato che in fase di intervista telefonica è sicuramente più difficile ricordare l’ascolto fino a una settimana prima), mentre le campagne radiofoniche sono mediamente di due settimane. Detto che non tutte le emittenti nazionali hanno aderito e che si sono alzate anche alcune critiche - rivolte però più alla tempistica che al metodo - i Diari testimoniano, insieme all’accordo siglato con Upa e Assocomunicazione su nuovi e più stringenti limiti di affollamento, la volontà e il coraggio degli operatori del settore di alzare la propria voce per farsi notare dalle aziende e dai centri media grazie a un prodotto di qualità sempre più alta. La vitalità della radio è poi testimoniata dal sempre più frequente utilizzo dei new media e delle nuove piattaforme digitali, e il sempre più stretto legame con il mondo degli eventi: ed è significativo che entrambi questi aspetti abbiano cominciato a permeare anche il mondo dell’emittenza locale, ancora in troppi casi ingiustamente inesplorato. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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18-11-2008

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

PRIMA PARTE: LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. I numeri della radio

Capitolo 2. La qualità per vincere la crisi

Capitolo 3. Caro Diario

Capitolo 4. Digital... is now

Capitolo 5. La radio gonfia la rete

Capitolo 6. Think global, plan local!

SECONDA PARTE: I PROTAGONISTI CONCESSIONARIE Globo Media. Comunicare per crescere

Media ‘90. Leadership areale

Open Space. La forza della coerenza

Radio e Reti. Italia 5, una formula di successo

Sipra. Un’offerta senza eguali

EDITORI Ciccio Riccio. La compagna quotidiana

Radio Bruno. La radio degli eventi

RDS. Condannati a vincere da 30 anni

Sphera Holding. Vicini ad ascoltatori e clienti

ALTRE STRUTTURE Aegis Media. Coinvoglimento misurato

Music Network. Un network ‘dedicato’

DOVE TROVARLI Gli indirizzi

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23-03-2009 12:06:25

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la geografia del mercato

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I numeri della radio Come tutti i mezzi, a partire dallo scorso autunno anche la Radio ha accusato il colpo della recessione: ma a differenza degli altri, insieme alla sola Internet, è riuscita a registrare a fine 2008 un bilancio comunque positivo. Ecco perché, nonostante un’apertura d’anno in forte calo, i player del settore hanno buone ragioni per essere ottimisti.

LA RADIO, che in passato ha faticato molto ad emergere nel complesso e difficile mercato pubblicitario italiano, compressa tra la Televisione e la Stampa, ora sta raccogliendo i frutti di quanto seminato. Nel 2007 ha chiuso con una crescita del +8,2% e anche l’anno scorso è stato positivo (+2,3%), nonostante la flessione del secondo semestre. La congiuntura economica negativa, che a partire dallo scorso autunno ha condizionato la raccolta pubblicitaria di tutti mezzi, sta però causando una battuta d’arresto anche nel comparto radiofonico. In particolare, i primi due mesi del 2009 hanno registrato un pesante segno negativo: -27,9%. C’è da ricordare che i risultati di questo bimestre sono confrontati con gli andamenti molto positivi del 2008 e che l’inizio d’anno è un periodo di bassa stagionalità per l’advertising in generale. Tuttavia, nonostante le criticità del momento, secondo alcuni operatori del settore a marzo e ad aprile il mercato ha mostrato una timida ripresa facendo intravvedere segnali incoraggianti per il futuro. È comunque ancora molto difficile prevedere come realmente si svilupperà il 2009, perchè molte sono le incognite. I player sanno però di disporre di un mezzo efficace e flessibile dal punto di vista pubblicitario, competitivo in termini di costi e innovativo dal punto di vista tecnologico. Le nuove tecnologie consentono infatti l’ascolto della Radio con sistemi 12

Paolo Duranti, managing director Nielsen Media Research Southern Europe

inconcepibili fino a qualche tempo fa: basti pensare al computer, al palmare e al telefono cellulare, senza contare gli iPod e i lettori mp3. Se aggiungiamo che attira il target giovane e il consumo in movimento ecco che la Radio è capace di leggere il cambiamento, anticiparlo e approcciarlo forse meglio di altri media.

capitolo1

L’ADVERTISING SULLA RADIO 500000

487.643

476.790 440.685

400000

300000 +8,2%

+2,3%

200000 -27,9% 100000

67.447

2006

2007

2008

Gen - Feb 2008

48.613

Gen - Feb 2009

Fonte: Nielsen Media

I settori merceologici Tutti o quasi i settori merceologici possono sfruttare questi plus. Ad oggi, il settore che investe di più sulla Radio è quello dell’Automotive, perchè punta sulla rapidità e sulla flessibilità di pianificazione per veicolare promozioni e lanci di nuovi modelli. Poco meno di un quarto dell’advertising nel 2008 è venuto dalle case automobilistiche e gli investimenti sono stati decisamente importanti (oltre 97 milioni di euro). Tra i primi dieci spender della Radio ben cinque appartengono a questo settore: Fiat Auto è leader della classifica, Volkswagen Group è al secondo posto, Citroën, Opel e Toyota sono rispettivamente al sesto, settimo e nono posto. La Radio è fondamentale, per le stesse logiche strategiche, anche per il settore della

Distribuzione, food e non food, che ha incrementato la spesa di oltre il 27% sul 2007 raggiungendo i 40 milioni di euro. Del resto, Expert è il terzo spender assoluto della Radio. Diversificato è invece l’andamento del Largo Consumo: nel 2008 Gestione Casa e Toiletries hanno rallentato il trend di spesa sul mezzo, mentre Alimentari e Bevande sono cresciuti, in controtendenza con il resto del mercato. Gli investimenti di questo importante comparto sembrano avere potenzialmente spazi di crescita: nella top ten c’è al terzo posto Ferrero, ma mancano all’appello big del calibro, per esempio, di Procter&Gamble, Unilever, L’Oreal, Barilla. Per il comparto radiofonico importante è anche l’apporto delle Telecomunicazioni che in tre anni hanno raddoppiato gli investimenti diventando il quinto settore. 13

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IL MEDIA MIX NEL 2008 Tv 57,7%

Newspapers 109%

Radio 57,7% Magazines 15,4% Internet 6,9% Cinema 0,7%

Outdoor 2,9%

Fonte: Nielsen Media

Utenti concentrati Ma la Radio non è un mezzo utilizzato solo dalle grandi aziende e dalle multinazionali, perché è accessibile anche a utenti con budget di dimensioni ridotte, in quanto consente di raggiungere ampie coperture con bassi costi sia di produzione che di acquisto. Sono circa 1.200 le aziende che nel 2008 hanno pianificato la Radio (contro le 1.550 che hanno scelto la Televisione) con un investimento medio di 365.000 euro. Quello della Radio è però un mercato molto concentrato: le prime dieci aziende coprono il 20% del totale advertising e le prime cento arrivano a quasi il 65%. Il che significa che gli investimenti delle restanti 1.100 aziende valgono in media intorno ai 140mila euro ciascuno. 14

Guardando al futuro In un momento di crisi generalizzata, a rafforzare la qualità e quindi l’appeal della Radio contribuiscono infine due importanti novità che hanno visto quest’anno protagoniste Nielsen e Fcp-Assoradio. La prima riguarda l’accordo per fornire al mercato – a partire dal gennaio di quest’anno - dati reali e univoci sulla raccolta pubblicitaria basati sulle dichiarazioni di fatturato delle concessionarie. La conseguenza più immediata è che il dato sarà ‘diverso’ rispetto al passato: scompare infatti la suddivisione fra Radio Rai e Radio Commerciali, ci sarà per la prima volta una spaccatura fra fatturato derivante da pubblicità tabellare ed extra-tabellare; tutti i dati saranno al netto dello sconto d’agenzia. La seconda novità è la realizzazione di un

capitolo1

ANDAMENTO MENSILE 2008 gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre

Euro (x.000) 30.579 40.606 44.355 45.618 56.916 50.929 37.033 13.938 39.278 48.479 42.599 37.300

Var. 08/07 12,6% 14,5% 2,1% 6,1% 8,9% -2,8% -1,3% -8,1% 17,4% -2,0% -10,2% -6,6%

TOP TEN SETTORI 2008 Automobili Media/Editoria Distribuzione Alimentari Telecomunicazioni Finanza/Assicurazioni Bevande/Alcoolici Moto/Veicoli Turismo/Viaggi Farmaceutici/Sanitari

Euro (x.000) 97.161 54.433 40.040 34.677 30.232 23.998 18.047 17.687 15.269 14.239

PESO % 22,2 12,5 9,2 7,9 6,9 5,5 4,1 4,0 3,5 3,3

Fonte: Nielsen Media

servizio di controllo della qualità delle pianificazioni nell’ambito dell’accordo UpaAssocomunicazione-editori radiofonici a proposito di affollamento dei break e posizionamento di spot concorrenti all’interno dei break stessi. A un anno dalla sua entrata in vigore e grazie all’adesione di tutte le principali emittenti nazionali, l’accordo è diventato di fatto un vero e proprio standard di mercato, che garantisce agli utenti una maggior qualità dell’impaginazione, aumentando l’efficacia della comunicazione su tutto il mezzo. La certificazione da parte di Nielsen riguarda il rispetto di tutti i parametri: aziende e centri media potranno avere così una visione unica e

immediata relativa a ogni campagna, verificando eventuali “sforamenti” che, non va dimenticato, comportano per le concessionarie una penale economica. Ancora una volta, dunque, Nielsen è coinvolta nel ruolo di ‘garante’ di una situazione di equilibrio sul mercato: soprattutto in un contesto come quello attuale, le inziative di FCPAssoradio sono una testimonianza forte di trasparenza, coraggio e imprenditorialità da parte delle concessionarie, all’insegna dell’anticiclicità. Paolo Duranti managing director Nielsen Media Research Southern Europe

TOP SPENDER 2008 1 2 3 4 5

Holding Fiat Gruppo PSA Gruppo General Motors Gruppo Expert Gruppo ENI Gruppo

1 2 3 4 5

Aziende Fiat Auto Volkswagen Group Ferrero Expert ENI

Fonte: Nielsen Media

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La qualità per vincere la crisi Unico media, insieme a Internet, a chiudere lo scorso anno con un risultato positivo, come tutti gli altri la radio si trova oggi ad affrontare uno scenario di crisi generalizzata. Ferma restando la scarsa visibilità sul lungo periodo, però, anche per il 2009 editori e concessionarie rimangono fiduciose nelle grandi e consolidate qualità del proprio mezzo.

ABBIAMO VISTO, attraverso i dati Nielsen Media, l’andamento della radio nel 2008 e nel primo bimestre del 2009. Tutti gli operatori intervistati, però, dichiarano un andamento decisamente migliore per il successivo bimestre: sufficiente, quanto meno, a rallentare la caduta verticale di gennaio e febbraio e, in diversi casi, anche a tornare in territorio positivo. Pur sapendo che la congiuntura attuale offre una visibilità tutt’altro che ampia, abbiamo chiesto loro di analizzare tale andamento, provando inoltre ad anticipare quali potrebbero essere gli sviluppi futuri del mezzo e quali strumenti abbiano a disposizione editori e concessionarie per farlo crescere in termini di quota di mercato rispetto agli altri media. “Per la radio, l’inizio del 2009 è stato caratterizzato da un segno lievemente negativo esordisce Valter Zicolillo, direttore commerciale Open Space Pubblicità, concessionaria esclusiva di RTL 102.5 -. Va detto però che dopo il picco di gennaio, la caduta ha prima rallentato, in febbraio e marzo, e per quanto ci riguarda direttamente si è poi ribaltata fino a tornare in territorio positivo ad aprile e maggio. Sul piano generale ci sono due evidenze di cui tener conto per analizzare questo andamento: la prima è che a inizio d’anno la crisi, reale, per carità, appariva però molto più drammatica di quanto non fosse, e la gran parte degli investitori si è fermata ed è rimasta a 16

Valter Zicolillo, direttore commerciale Open Space Pubblicità

guardare; la seconda è che lo stesso periodo dell’anno scorso, in particolare il primo trimestre, aveva registrato una crescita a doppia cifra, fra il 13 e il 14%, assolutamente anomala se confrontata con il trend degli ultimi 5 anni. Zicolillo spiega la decisa inversione di tendenza dell’ultimo periodo, per quanto concerne Open

capitolo2

Laura Rossetto Casel, responsabile marketing editoriale pubblicitario radio di Sipra

Eduardo Montefusco, presidente di RDS

Space, nell’aver saputo mantenere una politica commerciale di rigore assoluto, “Che dà agli investitori garanzie di un costo certo e senza squilibri da cliente a cliente, oltre naturalmente agli ascolti che ci premiano”. La radio, prosegue Zicolillo, è a tutti gli effetti “Il mezzo più duttile: le grandi reti televisive nazionali hanno palinsesti fissi e ingessati, mentre la radio può intervenire in tempi brevissimi, offrendo produzioni e creatività a costi, per di più, assolutamente contenuti, con la certezza di colpire il target desiderato. È anche per questo che il mezzo ha grandissime potenzialità di crescita: il nostro costo è ancora lontanissimo da quello della televisione, e siamo ancora lontani dal resto d’Europa anche in termini di quota di mercato. Come tutti i nostri principali concorrenti, ed è questa l’unica vera strada, la nostra struttura investe centinaia di migliaia di euro per fare ricerche, arricchire e

rinnovare i palinsesti, migliorare le performance. Ma soprattutto, la strada che ha scelto RTL 102.5 è quella di rivolgersi al mercato con una formula nuova e diversa: la Radiovisione che unisce radio, tv e web in modo assolutamente integrato è proprio questo, una proposta e un posizionamento unico rispetto a quello delle altre radio che vanno ‘anche’ in televisione”. “È difficile immaginare quale sarà l’evoluzione del mercato e degli investimenti nell’arco del 2009 - ribadisce Laura Rossetto Casel, responsabile marketing editoriale pubblicitario radio di Sipra -. Certo la radio offre opportunità che altri mezzi non possono garantire. Sappiamo bene quanto si contraggano, nei momenti di crisi, i tempi di pianificazione pubblicitaria. A risentirne maggiormente sono i mezzi che richiedono tempi di programmazione più lunghi, mentre ne escono meglio la radio e internet, che possono muoversi con grande flessibilità e 17

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dinamismo”. È corretto parlare di un uso della radio in funzione anticiclica? “La radio si presta certamente ad un utilizzo anticiclico - risponde Rossetto Casel -: i suoi costi di pianificazione la rendono competitiva e consentono alle aziende di essere in campagna con continuità, guadagnando quote proprio nei momenti di maggiore difficoltà economica. Quanto più si fa prudente il mercato, tanto più è necessario il lavoro delle concessionarie, chiamate a fornire supporto nelle decisioni di acquisto, attraverso un’intensa attività di servizio, la massima attenzione alla qualità dell’offerta e un’informazione costante sulle potenzialità del prodotto”. Un mezzo flessibile, efficace ed economico Sulle prospettive di crescita del mezzo, Eduardo Montefusco, presidente di RDS oltre che presidente di RNA (Radio Nazionali Associate), si definisce moderatamente ottimista: “La radio - spiega infatti - ha dimostrato nella sua storia il coraggio e la capacità di innovarsi sempre e superare tutte le avversità che le si sono presentate grazie ai suoi concreti punti di forza: flessibilità, efficacia ed economicità, soprattutto. A proposito della funzione anticiclica attribuita alla radio, ma che una volta si conferiva all’intero comparto della pubblicità, esiste una connessione talmente stretta fra gli attori del comparto che risulta difficile immaginare un media che vada in controtendenza; ma effettivamente il trend della radio dovrebbe risentire meno degli altri del globale andamento negativo. Grazie alle sue peculiarità essa è in grado di ‘colpire’ meglio un target altamente fidelizzato, e questo per gli investitori è importante almeno quanto lo è l’aspetto dell’investimento economico”. Quali aziende e quali settori la stanno veramente utilizzando così? 18

“Sono tanti i settori che trovano corrispondenza nella radio e sempre più le aziende che la scelgono come main media - risponde Montefusco -. In questo periodo, in special modo, sono soprattutto i comparti che in ragione della quantità e della variabilità delle loro offerte e dell’esigenza di rapidità e tempestività della loro comunicazione, trovano nella radio il loro strumento ideale: automotive e tlc, tanto per fare un esempio”. La flessibilità è un fattore chiave anche per Andrea Balbo e Claudio Rampazzo, rispettivamente direttore commerciale e general manager di Sphera Holding, che affermano: “Internet e il mezzo radio hanno in comune la loro anima di servizio verso le comunità. Il periodo di crisi coinvolge tutti, ma, a nostro avviso, proprio la flessibilità della radio ci permetterà comunque di essere in prima linea nel momento della ripresa”. Norina Buscone, managing director Aegis Media Expert, ripercorre brevemente la storia del ruolo giocato dalla radio in occasione delle ultime due grandi crisi della pubblicità. “Se osserviamo il comportamento della radio nelle due crisi passate - afferma -, notiamo in realtà un comportamento non proprio lineare a supporto della funzione anticiclica di questo mezzo. Infatti, nel 1993/94 è vero che la radio ha registrato performance decisamente migliori rispetto al totale degli investimenti pubblicitari, mettendo a segno, nel ‘93 un dato di parità rispetto al segno meno del totale e, nel ‘94, un dato in crescita rispetto alla leggera flessione che il mercato faceva ancora registrare a livello complessivo. Diversa invece la situazione verificatasi negli anni 2001/02 dove la radio ha registrato flessioni più importanti rispetto al totale mercato. Va evidenziato però che gli anni 2001/02 non hanno scontato solo il peso della crisi economica ma hanno scontato anche quello del crollo della ‘bolla della new economy’ che aveva fatto fiorire aziende dalla vita molto breve

capitolo2

Andrea Balbo e Claudio Rampazzo, rispettivamente direttore commerciale e general manager di Sphera Holding

Bruno Benvenuti, ceo di Globo Media

e dagli investimenti pubblicitari tanto roboanti quanto effimeri nel tempo”. Guardando invece più da vicino quello che sta succedendo oggi, Buscone osserva come sul primo trimestre la radio abbia sofferto cali leggermente superiori rispetto al totale mercato: “Ma è anche vero che il mese di marzo ha avuto un trend molto più positivo. In questo scenario, pochi sono i settori che si esprimono con performance migliori rispetto alla media, per non parlare di quelle che evidenziano dati positivi (ma direi che questa è una condizione trasversale sui vari media). Tra le prime troviamo però il mondo dell’Auto (che per le revenue di questo mezzo riveste un ruolo primario) che, pur in flessione, mostra sulla radio un calo dell’8% circa, a fronte di una sua flessione complessiva del 23%. Medesimo comportamento per il settore Moto che flette del 5% ca verso il 12% complessivo. Addirittura in controtendenza

troviamo invece settori quali la Gestione Casa che cresce del 41% vs. il -25% del totale mercato, la Cura Persona con un segno positivo del 6% rispetto a un calo complessivo del -15% e il Tempo Libero con un aumento del 6% (vs. 7% complessivo)”. “Il 2009 è un anno difficile, inutile negarlo interviene Bruno Benvenuti, ceo Globo Media, concessionaria interna di Radio Globo -, ma sono fiducioso nel 2° semestre poiché piccole riprese non però significative si sono già viste, anche se in modo discontinuo. Per il comparto radio credo che molte aziende non abbiano ancora percepito la forza di un media fruibile in movimento, considerando il forte ascolto in auto e prevedo ancora grossi margini di crescita in futuro, crisi permettendo! Un settore ad esempio che è poco incline alla pianificazione radio, ma che le rare volte che ha scelto la nostra emittente ha ottenuto delle 19

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ottime redemption è l’immobiliare: sarà per il nostro target giovane/adulto che proprio in questa età si trova a compiere dei passi importanti come l’acquisto della casa”. Le considerazioni di Mino Molfetta, editore di Ciccio Riccio, partono dal presupposto che l’andamento complessivo della radio “Non sarà mai in negativo: è una questione di minori costi e di una minore cura nei confronti di questo mezzo. La politica è sempre più orientata sulla televisione, tralasciando l’importanza della radio. Una visione della radio ormai arcaica e superata. La Tv ha flessioni maggiori e crisi importanti, però è anche vero che l’interesse sul mezzo non cala mai. È vero che la radio è un mezzo di grandi potenzialità, ma le aziende che credono veramente in questo mezzo non ragionano in termini ‘anticiclici’. Anzi, quelle che si affidano alle radio sono sempre fedeli al mezzo, consapevoli della sua importanza e dell’efficacia della sua pubblicità, più immediata e diretta”. Evoluzione senza rivoluzioni Il potenziale della radio rispetto agli altri media classici, riprende Montefusco, è ricavabile dall’analisi dei suoi trend principali: “Quello degli ascoltatori, stabile ma con un bacino in estensione grazie ai nuovi devices tecnologici; quello della durata d’ascolto, dato importantissimo in costante aumento; quello del fatturato, anch’esso sempre in crescita; e infine quello della quota di mercato nazionale che, rispetto ai paesi europei e agli USA, ha ancora almeno tre o quattro punti percentuali da recuperare. Gli strumenti a disposizione gli operatori? Qualità e innovazione tecnologica”. Su entrambi si concentra anche la disamina di Sergio Campanini, direttore commerciale Radio e Reti, secondo il quale il fatto che radio e internet siano i due mezzi che, in uno scenario critico, continuano a crescere è tutt’altro che casuale: “Per la radio la spiegazione è semplice: la sua forza sta nella sua capacità di evolvere, 20

seguendo le varie rivoluzioni tecnologiche, senza però perdere le caratteristiche storiche, semplicità di fruizione e mobilità. La moltiplicazione e la diversificazione dei supporti tecnologici, dai tradizionali apparecchi analogici ai telefonini, a Internet, non fa altro che aumentarne le sue potenzialità: la radio la puoi ascoltare in qualunque momento e in qualunque luogo. Basta prendere in considerazione in costante aumento dell’ascolto radiofonico degli ultimi anni per rendersi conto di quanto il mezzo radiofonico sia radicato nelle abitudini degli italiani. A differenza di altri media tradizionali, come la stampa ad esempio, non ha risentito della concorrenza di nuovi supporti tecnologici ma, al contrario ne ha tratto beneficio”. Tutto questo il mercato pubblicitario lo sa bene, aggiunge Campanini, e ha colto le grandi opportunità offerte dal mezzo diventato oggi parte integrante di tutte le pianificazioni: “Le potenzialità di crescita ci sono e il fatto che grandi gruppi editoriali abbiamo concentrato la loro attenzione sulla radio è emblematico: vedono nella radio un settore di sviluppo con cui compensare la decrescita di altri segmenti”. Tornando all’andamento di inizio d’anno, il presidente del CdA di Media ‘90, Marco Favero, ricorda che “Nonostante i dati poco incoraggianti della raccolta pubblicitaria radiofonica nei primi 3 mesi dell’anno (-20% sia per NMR che per FCP Assoradio), rimango convinto che la radio abbia più chance rispetto agli altri mezzi pubblicitari per reagire alla crisi, grazie alla sua economicità, efficacia, duttilità e per le sue audience sempre più ampie e commercialmente appetibili. A questo proposito, secondo i dati Audiradio del I Bimestre 2009 raggiunge una penetrazione del 71,9% nel Giorno Medio e dell’89,5% nei Sette Giorni, con una centratura sul target dei 25-44enni e su quello più trasversale dei Responsabili d’Acquisto middle-class. La sua estrema flessibilità è anche ciò che le dà modo di

capitolo2

Mino Molfetta, editore e amministratore unico di radio Ciccio Riccio

Sergio Campanini, direttore commerciale Radio e Reti

interpretare al meglio lo spirito del nostro tempo, evolvendosi in sintonia con le nuove tecnologie, le nuove tendenze di consumo e le diverse figure di consumatore post-moderno, per uno stile di vita in continuo movimento e sempre più out of home. A differenza della maggior parte dei media classici, riesce infatti a raggiungere il consumatore in più luoghi e momenti della giornata, aumentando quindi la frequenza di contatti sul target; tra i media classici è poi quello che ha la maggiore capacità di segmentazione del proprio pubblico, anche da un punto di vista territoriale. Senza contare il legame di fidelizzazione fortissimo che riesce a stabilire con i propri utenti, sfruttando quello che di primo acchito potrebbe sembrare un suo limite, l’essere un ‘mezzo cieco’, ma che è invece la sua vera forza, poiché riesce così a far leva sulla sfera emotiva, evocativa e simbolica dell’ascoltatore, chiedendogli di immaginare

quello che le voci ed i suoni suggeriscono; da qui l’inesistenza del fenomeno dello zapping radiofonico e il proliferare di moltissime community (on ed off line) dedicate alle radio del cuore. Last but not least, gli inserzionisti non possono non venir allettati anche dalla notevole varietà di forme pubblicitarie messe a loro disposizione dalla radio e che vanno dal tradizionale spot tabellare alla sponsorizzazione di programmi o eventi organizzati sul territorio, dai pubbliredazionali di prodotto/servizio all’animazione sul punto vendita”. Sull’affollamento, tutti d’accordo... Sotto il profilo della ‘qualità’ del mezzo va ovviamente ricordato l’accordo con UPA e Assocomunicazione siglato dalle maggiori emittenti nazionali in tema di affollamento contingentato dei break e di distanziamento degli spot di aziende concorrenti, entrato a pieno 21

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regime ormai da oltre un anno. Qual è il giudizio del mercato, e quanti e quali benefici ha davvero portato alla radio? “Tutti i passi che si compiono verso la maggior collaborazione e trasparenza - è l’opinione di Norina Buscone - sono dei passi avanti importanti e di cui il sistema, nel suo complesso, ne trae beneficio. Il passo compiuto in questo senso, dalle radio che hanno aderito al progetto, è stato molto apprezzato da tutti gli operatori della comunicazione. E i suoi frutti, benché a mio avviso si siano visti, non sono tanto da ricercasi nel breve ma in un ritorno nel medio periodo, continuando a garantire alla radio un ruolo di primo piano all’interno del mondo della comunicazione pubblicitaria”. Del fatto che la qualità paghi sempre sul medio e lungo periodo è convinto anche Sergio Campanini: “Io credo che quello fosse un accordo dovuto e andasse sottoscritto a prescindere dal tornaconto immediato. La radio ha raggiunto una soglia critica sul mercato oltre la quale doveva, come ha fatto la tivù, darsi una regolamentazione che partisse dalle esigenze dei clienti e non dal legislatore. Noi siamo stati tra i primi ad aderire con Radio Italia Solomusicaitaliana, perché riteniamo che l’onere di migliorare la qualità del servizio e la trasparenza debba essere degli editori e delle loro concessionarie. I clienti hanno sempre risposto positivamente a tutte le iniziative che sono andate nella direzione di migliorare i media. I risultati arriveranno. Non ho dubbi”. Andrea Balbo e Claudio Rampazzo condividono tale certezza: “Con una delle emittenti del nostro gruppo, Radio Company, abbiamo aderito ai parametri di certificazione UPA attraverso il circuito Italia 5 di Radio & Reti. Siamo convinti che, nel tempo, la trasparenza premierà le aziende che si sono impegnate a garantire la qualità di emissione ai propri clienti”. Ma al di là del futuro, editori e concessionarie ritengono che il proprio impegno sia già stato 22

sufficientemente apprezzato e riconosciuto dagli utenti? “La qualità certamente premia - è la risposta di Laura Rossetto Casel -, ed è probabile che il lavoro svolto in tal senso dalle emittenti e dalle loro concessionarie abbia contribuito al risultato economico conseguito nel 2008. In quale misura è difficile dirlo. Per quanto ci riguarda, non è cambiato in realtà nulla: l’accordo Upa ha ratificato una situazione per noi consolidata da anni. La nostra offerta è costruita da sempre con la massima attenzione all’impaginazione della pubblicità. I clienti che ci pianificano conoscono le peculiarità del nostro prodotto: spot realizzati ad hoc per i nostri clienti, break brevi e un attento contenimento degli affollamenti pubblicitari al fine di enfatizzare al massimo la ‘visibilità’ di ogni singolo inserzionista”. La posizione di Sipra è condivisa da RTL 102.5 e Open Space che, come sottolinea Valter Zicolillo, “Sono da sempre fautrici del rigore nell’inserimento pubblicitario con il duplice obiettivo di preservare gli investimenti dei clienti e gli ascoltatori della radio. Abbiamo sempre ritenuto improponibile, anzi, una vera follia, arrivare a cluster con 24 o 25 spot che avrebbero stancato anche il più fedele ascoltatore e sarebbero stati del tutto inefficaci per gli utenti! Fin da quando siamo partiti con l’isofrequenza avevamo ben chiaro che la nostra mission non era la caccia spasmodica ai budget delle aziende ma il fornire loro un servizio di alta qualità e remunerato il giusto. Per queste ragioni siamo stati fra i primi firmatari dell’accordo e siamo stati soddisfatti di poterlo annunciare al mercato e devo dire che, a un anno di distanza dalla firma, le nostre aspettative da questo punto di vista sono state riconosciute proprio in termini di qualità e rigore. Anche perché alla certificazione Nielsen, che tutte le radio aderenti all’accordo ricevono da Nielsen, dallo scorso aprile noi abbiamo aggiunto quella di Ad Control: dati precisi e

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tempestivi su dove, quando e in quale posizione sono passati non solo gli spot ma anche citazioni e sponsorizzazioni”. “Al di là della semplicistica percezione di un minore affollamento pubblicitario - aggiunge Eduardo Montefusco - e quindi di un maggiore spazio destinato alla programmazione, che rende comunque l’ascolto più piacevole e meno ‘tedioso’, gli utenti colgono nel nuovo corso una maggiore autorevolezza e qualità dell’emittenza radiofonica. E siccome la pubblicità funziona ed è più efficace quanto più è autorevole il mezzo che la veicola possiamo ritenerci, già solo per questo, più che soddisfatti del risultato dell’accordo. L’intento dell’accordo, di competere ‘dandosi delle regole’, ha prodotto un’ulteriore importante valorizzazione del mezzo e della pubblicità in esso contenuta, ampiamente riconosciuta dal mercato, e prelude a un periodo in cui sarà sempre più accentuata la conformità fra le esigenze degli investitori e l’offerta radiofonica”.

Pur se non direttamente coinvolti dall’accordo con Upa e Assocomunicazione, anche emittenti e concessionarie areali ne sposano quanto meno i principi: “Pur non volendo sminuire l’importanza di un accordo volto a garantire un servizio più qualificato agli inserzionisti dei network nazionali - precisa infatti Marco Favero -, le radio locali che rappresentiamo in esclusiva (Birikina, Bellla & Monella, Marilù, Piterpan, Sorrriso, Metrò, Campagnola) seguono queste regole, in fin dei conti basilari, da sempre, per cui non abbiamo potuto registrare differenze di atteggiamento nei confronti di servizi che per i nostri clienti rappresentano lo standard da anni”. “Nel nostro piccolo - ribadisce Bruno Benvenuti cerchiamo, al contrario di altri emittenti locali, di tutelare i nostri inserzionisti, non affollando i cluster, ma ampliando le fasce di programmazione e puntando sui prodotti extratabellari quali le sponsorizzazioni dei programmi”.

pianetaradio

Caro Diario L’introduzione del ‘panel Diari’ ha richiesto alle 14 emittenti che hanno aderito un investimento considerevole, ma la qualità dei nuovi dati promette di dare buoni frutti e in tempi brevi.Vediamo più da vicino le novità di Audiradio, sentendo anche qualche voce contraria ed esaminando la recente delibera AgCom in tema di governance e metodologia.

DOPO DUE ANNI di sperimentazioni, a partire dallo scorso maggio, con i dati relativi al primo bimestre 2009, Audiradio si presenta al mercato in una ‘nuova’ veste: alla tradizionale indagine telefonica si è infatti affiancato un nuovo strumento, il panel Diari, che fornisce per le 14 radio iscritte i dati di ascolto nei 7, 14, 21 e 28 giorni. I nuovi dati non sostituiscono ma si affiancano e integrano alla telefonica, dalla quale Audiradio ricava i dati di ascolto nel Giorno Medio Ieri e nel Quarto d’ora Medio di tutte le emittenti (oltre che il dato settimanale per le radio non aderenti alla nuova ricerca). Come sottolinea Felice Lioy, presidente di Audirado fin dalla sua nascita, nel 1988, “La scelta di investire in una metodologia sofisticata e costosa come il panel è particolarmente significativa in un momento congiunturale come quello attuale, visto che l’investimento ha un valore complessivo di circa 3,5 milioni di euro”. Appare dunque ovvio che, come già per l’accordo UPA/AssoComunicazione di cui ci siamo occupati nel capitolo precedente, anche in questo caso le 14 radio che hanno aderito ai Diari si aspettino di veder premiato tale sforzo da parte di aziende e centri media, ai quali hanno messo a disposizione uno strumento di altissima qualità sul quale fondare le pianificazioni. Non a caso, il primo dato che Lioy tiene a sottolineare a proposito della nuova indagine, 24

Felice Lioy, presidente Audiradio

riguarda “I 38,5 milioni di ascoltatori quotidiani del mezzo. Un risultato davvero eclatante, che con la nuova metodologia risulta addirittura in aumento rispetto alle edizioni precedenti della ricerca”. Stefania Niccolai, direttore marketing Open Space, illustra le motivazioni che hanno portato l’istituto a utilizzare la nuova metodologia: “I Diari sono nati dall’esigenza di migliorare l’indagine da un punto di vista qualitativo,

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AUDIORADIO Via Larga 19, 20122 Milano Tel. 02.58327166 - Fax 02.58327167 infoaudi@audiradio.it; www.audiradio.it

Presidente: Felice Lioy.

Stefania Niccolai, direttore marketing Open Space Pubblicità

adeguandola agli standard richiesti dal mercato. Benché affidabile e consolidata, la ricerca telefonica aveva un limite nella valutazione di tempi più lunghi di una settimana: gli intervistati possono ricordare abbastanza facilmente che cosa hanno ascoltato ieri; possono anche spingersi un po’ più in là e arrivare a sette giorni; ma oltre è veramente impossibile. Per queste ragioni si riteneva che la copertura attribuita alla radio dalla telefonica fosse limitativa rispetto alla realtà e quindi penalizzante, soprattutto per quei clienti che pianificano campagne da due, tre o più settimane”. E prosegue: “Bene, le prime analisi sui dati dei Diari dimostrano che questa ipotesi era corretta: infatti con la ricerca panel diari le coperture delle 14 emittenti sulle quattro settimane arrivano a superare l’85% della popolazione. Di più, che su tutti i principali target radiofonici, le 14 radio interessate superano ampiamente l’85%”. La radio, abitualmente considerata un ottimo mezzo per fare frequenza, oggi può finalmente

Consiglieri: Giovanna Maggioni (Upa), Massimo Borio (Upa), Fidelio Perchinelli (Assap Servizi Srl), Alessandro Mandelli (Assap Servizi Srl), Gianfranco Piccolo (Assap Servizi Srl), Donatella Consolandi (Unicom), Antonio Caprarica (Rai), Fabio Belli (Rai), Marcello Del Bosco (Rai), Marcello Ciannamea (Rai), Sergio Valzania (Rai), Stefano Colombo (Rai), Enzo Campione (Radio e Reti), Massimo Soleri (Radio e Reti), Roberta Lai (Radio 24 Il Sole 24 ORE), Francesco Dini (Manzoni), Pietro Varvello (RCS Mediagroup), Lorenzo Suraci (RTL 102.5 Hit Radio Srl), Eduardo Montefusco (RDS Spa), Claudio Fabbri (Gruppo Finelco), Carlo Luigi Mandelli (Monradio Srl). Comitato Tecnico: Alberto Vivaldelli (Upa), Raffaele Pastore (Upa), Cristina Albani (Assap Servizi Srl), Marco Robbiati (Assap Servizi Srl), Alberto Scotti (Unicom), Vittorio Bossi (Radio e Reti), Sabina De Pieri (Radio e Reti), Fausto Amorese (Radio 24 Il Sole 24 ORE), Rodolfo Nicodemi (Manzoni), Anna Di Taranto (RCS Broadcast), Luca Manuppelli (Rai), Stefano Luppi (Rai), Michele Gulinucci (Rai), Laura Rossetto Casel (Rai), Elisabetta Rigotti (Rai), Stefania Niccolai (RTL 102.5 Hit Radio Srl), Alessandro Buda (RDS Spa), Maurizio Sina (Gruppo FInelco), Fabrizio Savorani (Monradio Srl), Marco Pontini (FRT), Sergio Natucci (Radio Maria - Radio Radicale), Fabrizio Berrini (Aeranti-Corallo).

dimostrare di dare anche qualcosa di più: “Alla frequenza si aggiungono infatti l’affinità con gli ascoltatori e la copertura - rimarca Niccolai -, che rendono la radio ancor più riconoscibile come un mezzo effettivamente strategico. Senza dimenticare il pubblico in movimento - basta guardare gli ascolti in auto che sfiorano il 90% 25

pianetaradio

e quindi più vicino al momento di acquisto rispetto alla Tv, in particolare a quella del prime time...”. “Con l’indagine 2009, Audiradio risponde non soltanto alle esigenze degli editori, ma anche e soprattutto alle richieste del mercato di poter disporre di dati sempre più completi e puntuali aggiunge Laura Rossetto Casel, di Sipra -. Con l’introduzione del panel che offrire agli investitori pubblicitari l’opportunità di ricostruire la copertura d’ascolto non solo sui 7, ma anche sui 14, 21 e 28 giorni, il mercato sarà quindi in grado di misurare con precisione anche le campagne di durata superiore alla singola settimana. I primi risultati della nuova indagine, diffusi lo scorso 7 maggio, rappresentano un enorme successo per le 14 radio aderenti al panel, che hanno raggiunto nei 28 giorni oltre l’85% della popolazione, registrando di settimana in settimana un significativo e costante incremento degli ascolti. Per quanto ci riguarda, ottimo in particolare il risultato di

Roberto Roseano, research director e consigliere Media Italia

Radio1, che sia nei 7 che nei 14, 21 e 28 giorni incassa il primato di ascolto”. Anche Eduardo Montefusco, presidente di

TAVOLA 1 - AUDIRADIO Copertura nei 28 Giorni da Indagine Panel - Graduatoria su Ascoltatori “+11 anni” nei 28 giorni Valori Assoluti (.000) 7gg 14gg 21gg 1 Rai Radiouno 14.838 16.670 17.662 2 RTL 102.5 12.606 14.800 15.970 3 Radio Deejay 13.067 15.110 16.038 4 RDS 100% Grandi Successi 12.191 14.257 15.262 5 Rai Radiodue 11.916 13.928 15.035 6 Radio 105 10.107 11.803 12.697 7 Radio R101 6.215 7.629 8.419 8 RMC Radio Montecarlo 5.325 6.664 7.442 9 Rai Radiotre 5.767 6.767 7.295 10 Radio Capital 5.077 6.128 6.725 11 Radio 24 - Il Sole 24 Ore 4.822 5.511 5.862 12 Virgin Radio 3.345 3.859 4.152 3.508 3.176 2.570 Radio Margherita Musica Italiana 13 2.508 2.930 3.130 m2o 14 Fonte: Elaborazioni Media Italia su dati Audiradio

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RDS, sottolinea il fatto che l’introduzione del panel Diari “Ha rappresentato un necessario adeguamento della ricerca agli standard dei paesi più sviluppati. Il sistema andava rivisto e perfezionato perché dopo vent’anni proprio il mercato richiedeva ad Audiradio dati più precisi, più accurati, tempestivi e aggiornati, quindi più veri. Così è stato colmato un limite storico anche per le radio stesse aderenti al panel, che grazie all’introduzione dei diari dispongono ora di una fotografia più dettagliata della propria audience, con dati affidabili e altamente indicativi su chi e quando ascolta la propria emittente. I pianificatori, dal canto loro, potranno da oggi valutare con maggiore accuratezza i risultati delle loro campagne che molto spesso durano più di una sola settimana e disporre di un unico nastro di pianificazione congiunto di Diari e CATI tale da consentire di pianificare il mezzo nel modo più efficace possibile. “Naturalmente la ricerca è nuova e tutti stiamo lavorando per studiarla, analizzarla a fondo e

Marco Rossignoli, coordinatore Aeranti-Corallo

sperimentarne le potenzialità in termini di pianificazione - riflette ancora Stefania Niccolai -. A settembre, con la seconda tranche di rilevazione, verificheremo l’eventuale

I° BIMESTRE 2009 Variazioni % 28gg 14vs7gg 18.307 12% 16.779 17% 16.625 16% 15.921 17% 15.804 17% 13.289 17% 8.954 23% 8.008 25% 7.627 17% 7.147 21% 6.095 14% 4.366 15% 24% 3.712 17% 3.263

21vs14gg 6% 8% 6% 7% 8% 8% 10% 12% 8% 10% 6% 8% 10% 7%

28vs21gg 4% 5% 4% 4% 5% 5% 6% 8% 5% 6% 4% 5% 6% 4%

28 vs 7 gg Val.Ass.(.000) 3.469 4.173 3.558 3.730 3.888 3.182 2.739 2.683 1.860 2.070 1.273 1.021 1.142 755

Var.% 23% 33% 27% 31% 33% 31% 44% 50% 32% 41% 26% 31% 44% 30%

pianetaradio

‘stagionalità’ degli ascolti - anche se non credo ci saranno grandi sorprese. Per utilizzarla a pieno ci vorrà del tempo, ma intanto siamo soddisfatti di aver offerto al mercato uno strumento all’avanguardia, capace di aiutare chi deve pianificare a ottimizzare gli investimenti, rendendo per di più la gestione dei piani più semplice e meno dispendiosa. Le fa eco Montefusco: “La ricerca così com’è oggi, con l’introduzione dei Diari, è altamente soddisfacente: ma la tecnologia viaggia speditamente e il suo utilizzo per poterla migliorare ancora con strumenti più sofisticati e avanzati è plausibile, nel processo di sviluppo del mezzo e di Audiradio stessa”. Il parere dei centri media Roberto Roseano, research director e consigliere Media Italia, prende spunto dai dati

relativi al primo bimestre 2009 per formulare alcune osservazioni: “La prima riguarda i dati realmente nuovi: gli ascoltatori per rete a 7, 14, 21 e 28 giorni. Si tratta di una importante novità, soprattutto in chiave di pianificazione pubblicitaria. Fino ad oggi, infatti, l’arco temporale utilizzabile per il calcolo della copertura era di una settimana, mentre le campagne radiofoniche sono mediamente di due settimane. L’introduzione di un panel di 3.000 individui, che hanno annotato su diario i propri ascolti per 4 settimane, ha consentito di colmare questa lacuna informativa. E questa è una buona notizia. I dati evidenziano che il numero di ascoltatori delle reti analizzate cresce nelle settimane seguenti la prima, sia pure con tassi via via decrescenti. È quanto ci aspettavamo, da un punto di vista logico. Ma era opportuno avere dei numeri. Numeri che dimostrano come

TAVOLA 2 - AUDIRADIO I° BIMESTRE 2009 VS 2008 Radio Nazionali - Ascoltatori “+11 anni”

1 2 3 6 7 8 9 10 13 14 15 16 17 18 19

Rai Radiouno Rai Radiodue Rai Raditre Radio R101 RMC Radio Montecarlo Radio Capital Music Network Radio Deejay Network Radio Kiss Kiss Network Radio 105 Network RDS 100% Grandi Successi Radio Italia Solo Musica Italiana RTL 102.5 Hit Radio Radio 24 - Il Sole 24 Ore Radio M2O Virgin Radio

Fonte: Elaborazioni Media Italia su dati Audiradio

Valori Assoluti (.000) 1° Bim. 2008 (12 gen-29 feb) GM Ieri 7gg 6.874 13.004 4.752 10.894 1.900 4.830 2.065 8.408 1.764 6.893 1.671 5.989 5.362 13.301 2.207 7.252 3.887 10.695 4.879 12.673 3.785 12.547 5.358 14.876 2.225 5.187 3.628 1.391 1.651 3.393

1° Bim. 2009 (10 gen-27feb) GM Ieri 6.284 3.937 1.899 1.965 1.503 1.441 5.037 2.083 4.628 5.115 3.709 5.188 1.901 1.303 1.643

7gg 14.838 11.916 5.767 6.215 5.325 5.077 13.067 6.741 10.107 12.191 11.965 12.606 4.822 2.508 3.345

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l’espansione del bacino d’utenza non sia uguale per tutte le reti”. (Vedi Tavola 1). Ad esempio, Rai Radiouno cresce del 12% nella seconda settimana rispetto alla prima, del 6% nella terza e del 4%nella quarta. Confrontando gli ascoltatori a 28 giorni rispetto ai 7 giorni il bacino cresce di 3,5 milioni (+23%). Nel caso diRadio Montecarlo i tassi di crescita sono doppi: 25% nella seconda settimana, 12% nella terza e 8% nella quarta. Passando da 7 a 28 giorni la crescita complessiva è di 2,7 milioni, pari al +50%. “Radiouno e RMC - prosegue Roseano -, rappresentano i due casi estremi in termini di tassi di crescita. Questi due andamenti indicano che Radiouno ha un pubblico più fedele rispetto a quello di RMC. Quando saranno disponibili i nastri di pianificazione sarà interessante valutare gli effetti di queste nuove informazioni.

Variazioni % 1° Bim. 09 vs 08 GM Ieri -9% -17% 0% -5% -15% -14% -6% -6% 19% 5% -2% -3% -15% -6% 0%

7gg 14% 9% 19% -26% -23% -15% -2% -7% -5% -4% -5% -15% -7% -31% -1%

L’aspettativa è che i piani sviluppino una maggiore copertura a parità di pressione (si tratterà di valutarne l’entità) e che la copertura a 7 giorni tenda a crescere più velocemente che in passato. Peccato che questi dati siano disponibili solo per 14 emittenti. Inoltre, resta da capire come questi dati si integreranno con quelli dei bimestri successivi, visto che il panel di 3.000 individui sarà ripetuto solo in autunno”. Un’altra osservazione riguarda i confronti con il passato, esplicitamente sconsigliati da Audiradio: “È pur vero che alcuni aspetti della rilevazione e del questionario sono cambiati - sottolinea Roseano -, ma l’oggetto della stima è rimasto il medesimo. Inoltre, per chi pianifica è naturale confrontare la pressione (Grp’s) ottenuta da un piano tra periodi diversi. Quindi è inevitabile che si facciano dei confronti. La nostra curiosità maggiore in questo momento è quella di capire se la currency, ovvero i Grp’s, è cambiata per le 14 emittenti rilevate con il panel. Potremo saperlo solo fra qualche giorno, quando le software-houses renderanno disponibili i dati per la pianificazione. Nel frattempo annotiamo il fatto che rispetto al 1° bimestre del 2008 quasi tutte le 14 emittenti registrano un calo, talora significativo, degli ascoltatori nel giorno medio e/o degli ascoltatori nei 7 giorni (vedi Tavola 2). Se questo implica che anche l’ascolto nel quarto d’ora medio è in contrazione, vuol dire che i Grp’s dei piani saranno inferiori allo scorso anno. E questa non sarebbe una buona notizia”. Anche secondo Norina Buscone, managing director di Aegis Media Expert, vista la recente release dei nuovi dati, occorrerà un po’ più di tempo per “Capirne il portato in termini di cambiamento e soprattutto di vantaggi aggiuntivi apportati. Ovviamente l’aspettativa è quella che, potendo disporre di una miglior lettura della fruizione radiofonica nel tempo, questo si traduca in una accresciuta capacita di trasferire comportamenti di fruizione distintivi che vadano conseguentemente ad incidere sulle 29

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scelte di pianificazione rendendole più discriminanti. Detto che siamo quindi molto curiosi di poter analizzare a fondo i dati di questa nuova release e che qualsiasi innovazione ci trova in una posizione di proattiva apertura, riteniamo che il vero turning point per una ricerca sull’audience della radio non possa che arrivare dal passaggio ad un rilevazione attraverso meter. Pur rendendoci conto delle complessità che questo sistema comporta, rappresenterebbe sicuramente un passo avanti decisivo per un mezzo così poliedrico e duttile come la radio”. La stessa Audiradio, del resto, è da tempo sensibile al tema di ulteriori innovazioni all’indagine: “Il meter lo stiamo sperimentando da tempo - precisa infatti Lioy - e lo introdurremo certamente, ma solo quando la tecnologia si dimostrerà pienamente affidabile, cosa che ancora non avviene”. Le voci fuori dal coro “Tutto quello che va nella direzione di migliorare le informazioni sull’ascolto radiofonico ci interessa, ma crediamo sia importante ascoltare prima di tutto le esigenze di chi pianifica e, in secondo luogo, salvaguardare sempre l’unitarietà delle indagini per dare sempre un quadro complessivo del settore radiofonico” premette Sergio Campanini, direttore commerciale Radio e Reti. La concessionaria, pur avendo scelto di certificare il suo circuito Italia 5 secondo gli standard dell’accordo Upa, ha deciso però, unica fra le grandi realtà nazionali, d non aderire all’indagine Diari. Per quali ragioni? “Non abbiamo preso una decisione pregiudiziale - è la risposta -: piuttosto abbiamo fatto alcune valutazioni nel merito. I Diari hanno, a nostro avviso, un rapporto costo/efficacia molto elevato. È un’indagine costosa che fornisce dati complementari: in un altro momento sarebbe stata opportuna, ma in questa fase abbiamo preferito concentrare le risorse verso strumenti 30

utili da subito ai nostri clienti, come appunto la certificazione Nielsen per Italia 5”. Campanini osserva come attorno ai Diari sia stata fatta “Una sorta di battaglia ideologica, che sinceramente non capisco e non condivido. Il passato insegna: la radiofonia ha guadagnato quote di mercato perché ha marciato compatta salvaguardando differenze e identità dei singoli editori. Io credo che la sintesi tra nazionale e areale sia un’opportunità per il mercato e vada ottimizzata. Le radio areali sono oggi realtà editoriali di grande livello che, come dimostrano i dati Audiradio, incontrano il gradimento della platea. La nostra scelta di certificare la qualità della messa in onda degli spot sulle emittenti areali di Italia 5, impegnandoci a rispettare i limiti dell’accordo Upa, è un segnale al mercato molto chiaro: sono mezzi maturi, affidabili, efficaci, e la loro specificità rappresenta una risorsa per la comunicazione pubblicitaria”. Anche altri editori e concessionarie areali prendono le distanze dal tema Diari. Per esempio Mino Molfetta, editore di Ciccio Riccio, il cui approccio si può definire abbastanza ‘filosofico’: “I dati d’ascolto: gioie e dolori per alcune grandi emittenti radiofoniche... - dice infatti -. Personalmente ritengo le indagini d’ascolto un mezzo che può facilitare le grandi imprese, i grandi editori che hanno grandi capitali e che sono i primi a cadere se il target non è stato raggiunto. Le radio di medie e piccole dimensioni, invece, non hanno questo spauracchio. Sono consapevoli che i grandi marchi hanno la possibilità di essere agevolati. Per diversi motivi, specie di ordine economico”. “Purtroppo - osserva Marco Favero, presidente del cda di MEDIA 90 -, l’arricchimento dei dati con le modalità scelte e comunicate da Audiradio a dicembre 2008 soddisfa le esigenze dei network nazionali ma non quelle dell’emittenza locale. L’iscrizione al rilevamento tramite diari era infatti troppo onerosa per risultare interessante per le emettenti areali, anche di grandi

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dimensioni quali quelle del nostro gruppo; ma ci è soprattutto sembrato poco saggio l’aver innalzato la soglia minima di rilevabilità da 24 a 30 casi, anziché il numero di telefonate, per ridurre il margine di errore statistico, perché così facendo l’indagine rischia seriamente di non essere più in grado di divulgare i dati delle emittenti locali, non solo di quelle meno ascoltate, ma paradossalmente anche di quelle che hanno ascolti elevati ma in aree geografiche molto limitate o poco densamente abitate. Non ci ha dunque sorpreso rilevare un calo drastico (33%) delle emittenti locali soprasoglia rispetto al primo bimestre dello scorso anno, con un corollario di ‘vittime illustri’ e regioni che non hanno nemmeno una loro radio pubblicata (vedi il Friuli Venezia Giulia). Anche se noi siamo stati relativamente penalizzati dalle scelte di Audiradio, restiamo comunque perplessi di fronte a una scelta che inevitabilmente inciderà sulla raccolta pubblicitaria delle radio non certificate (specie in un momento congiunturale delicato come quello attuale), dal momento che anche il mercato locale fortunatamente fa sempre più riferimento ai dati d’ascolto per valutare la qualità delle diverse proposte commerciali. Contrariamente a quanto fanno taluni, non vogliamo assolutamente rinnegare l’utilità sia da un punto di vista editoriale che commerciale dei dati Audiradio: non dimentichiamo mai quanto quest’ente ha fatto sinora per la crescita ed evoluzione professionale del mercato radiofonico, nazionale e locale, tanto più che noi di MEDIA 90 ci siamo sempre distinti sul mercato per le analisi puntuali e accurate dei dati dei nostri mezzi (spesso e volentieri rapportati a quelli della concorrenza) e dei planning proposti ai clienti, avvalendoci dei software più sofisticati del settore. Certo è che è necessario un ripensamento, in modo che Audiradio sia un ente di certificazione autorevole ed utile per tutti i soggetti iscritti”. Come Favero, anche Andrea Balbo e Claudio

Rampazzo, di Sphera Holding, si definiscono “Perplessi dalla volontà delle reti nazionali di ottenere a tutti i costi (e che costi) lo sviluppo dei diari; ci riserviamo di verificare a fine 2009 l’effettiva utilità per gli utenti pubblicitari di queste informazioni. Contiamo molto sulla capacità delle nostre associazioni di categoria di sfruttare la recente decisione del Garante delle Comunicazioni per garantire il giusto valore delle emittenti locali in Audiradio, ed evitare che si venga a creare un mercato di serie A ed uno di serie B, tenendo inoltre presente l’importante peso delle emittenti locali nello scenario radiofonico italiano (quasi il 40% dello share è infatti delle emittenti locali)”. L’intervento dell’AgCom Il recente intervento del Garante, citato da Balbo e Rampazzo, nasce da un esposto urgente presentato da Aeranti-Corallo e dalle segnalazioni contemporanee del Gruppo Finelco e di Radio Lombardia. In particolare, l’associazione coordinata da Marco Rossignoli, contestava proprio l’aumento della soglia di casi giornalieri necessari alle emittenti per vedere i propri dati pubblicati. Di fatto, nel 1° bimestre 2009 sono stati pubblicati i dati di 68 radio locali, contro le 101 che risultavano avere un dato pubblicato nel 1° bimestre 2008. Una differenza rilevante, 33 emittenti in meno, cioè circa un terzo del dato complessivo. AerantiCorallo lamentava inoltre l’assenza dell’emittenza radiofonica locale dalla governance di Audiradio, in difformità da quanto previsto dalla stessa Autorità in una sua precedente delibera. Il responso dell’AgCom non si è fatto attendere, ed è arrivato con la delibera 75/09/CSP, “Misure e raccomandazioni nei confronti della società Audiradio in materia di rilevazione degli indici di ascolto radiofonici”: l’organismo presieduto da Corrado Calabrò ha quindi disposto il mantenimento della soglia di pubblicazione dei 31

pianetaradio

24 casi (riferita però ai soli periodi semestrale e annuale), nonché, in tema di governance, un progressivo ribilanciamento delle partecipazioni attualmente detenute nella società Audiradio dai singoli soggetti e un allargamento del capitale sociale alle componenti del settore della radiofonia non rappresentate. Ricordiamo a questo proposito che Audiradio, trasformatasi nel 1996 in una Srl, vede al momento fra i suoi soci Rai e Sipra (30%), Upa (13%), Radio e Reti (15%), AssoComunicazione (8,7%), RCS Mediagroup (7,5%), e con quote minori Unicom, Radio 24 Il Sole 24 Ore, Manzoni, RTL 102.5, RDS, Monradio e Gruppo Finelco (con il 2,3%). Soddisfatto, dunque, Rossignoli: “Aeranti-Corallo è da tempo interessata ad acquisire una quota di partecipazione di Audiradio, nonché ad avere propri delegati nel relativo consiglio di amministrazione, al fine di poter rappresentare, in tale sede, le proposte metodologiche per la rilevazione degli ascolti, di interesse del comparto radiofonico locale. Auspichiamo pertanto - ha concluso - che la nuova delibera dell’Agcom possa in tempi brevi aprire la strada all’ingresso delle emittenti radiofoniche locali nella governance di Audiradio”. Un altro punto fissato dall’AgCom, che ha dato all’istituto 90 giorni di tempo per adeguarsi alle sue decisioni, è la realizzazione di un sistema di controllo della qualità dell’indagine che raccolga in maniera strutturata gli elementi e gli indicatori

atti a comprovare la qualità stessa e preveda specifici criteri fondati su metodi statistici che individuino le possibili incongruenze dei dati rilevati. Qualcuno ha definito i provvedimenti dell’Autorità una ‘strigliata’, ma la delibera dell’Autorità Garante, commenta con aplomb Felice Lioy, “In realtà ci ha fornito alcune guideline significative e importanti su cui basare il nostro lavoro, anche perché è arrivata dopo aver sentito direttamente il nostro parere. Di fatto l’Autorità ha approvato tutto l’impianto statistico dell’indagine, aggiungendo misure che costituiranno un’ulteriore garanzia del suo buon funzionamento”. “La delibera approva senza riserve la nuova ricerca panel Diari - conferma Montefusco promuovendo l’operato e le iniziative assunte per l’edizione 2009 e confermando il limite di almeno 30 casi per la pubblicazione del dato di ascolto bimestrale derivante dalla ricerca telefonica, sostenendo inoltre che tale scelta metodologica è in grado di generare stabilità del dato di ascolto e quindi maggiore certezza nel breve periodo. Gli editori radiofonici di RNA accolgono in toto la delibera e rispondono all’invito dell’Autorità confermando l’impegno assunto quest’anno nel sostenere la ricerca panel Diari, e si dichiarano pronti a supportare ogni ulteriore innovazione per rendere il mezzo radiofonico sempre più competitivo e rispondente alle esigenze del mercato.”

capitolo3

AUDIRADIO 2008 Ascoltatori “+11 anni” Base: Popolazione 53.061.000 Totale ascoltatori radio: 38.381.000 RADIO NAZIONALI Giorno Medio Ieri (stime in .000) RAI RADIOUNO 6.876 RAI RADIODUE 4.918 RAI RADIOTRE 1.993 ISORADIO 1.181 NOTTURNO ITALIANO (SOLO FASCIA ORE 0-6) 118 RADIO R101 - LE CANZONI CHE AMI DEGLI ANNI.. 2.080 RMC RADIO MONTECARLO 1.818 RADIO CAPITAL 1.623 RADIO DEEJAY 5.249 RADIO KISS KISS 2.242 RADIO MARIA 1.715 RADIO RADICALE - ORGANO DELLA LISTA MARCO PANNELLA 515 RADIO 105 NETWORK 3.975 RDS 100% GRANDI SUCCESSI 5.263 RADIO ITALIA SOLO MUSICA ITALIANA 3.799 RTL 102.5 5.399 RADIO 24 - IL SOLE 24 ORE 2.113 M2O 1.469 VIRGIN RADIO 1.707 RADIO LOCALI Giorno Medio Ieri (stime in .000) G.R.P. GIORNALE RADIO PIEMONTE (TO) 166 RADIO CANELLI E MONFERRATO (AT) 28 RADIO CENTRO 95 (TO) 25 RADIO CUORE (TO) 280 RADIO FANTASTICA (TO) 96 RADIO FLASH (TO) 14 RADIO FREJUS (TO) 14 RADIO G.R.P. MELODY (TO) 26 RADIO ITALIA UNO (TO) 31 RADIO LATTEMIELE (TO) 158 15 RADIO MANILA (TO) RADIO MONDO (AL) 44 RADIO TORINO (TO) 20 RADIO VALLEBELBO NATIONAL SANREMO (CN) 46 73 RADIO VERONICA ONE (TO) RADIOCITY (AL) 40 RADIOCITY SOLO MUSICA ITALIANA (AL) 29

7gg (stime in .000) 13.028 11.158 4.890 4.557 628 8.492 6.662 5.856 12.974 7.283 4.259 1.838 10.824 13.068 12.569 14.866 4.880 3.657 3.634 7gg (stime in .000) 586 87 187 903 328 71 45 102 165 765 93 145 90 132 396 146 132

pianetaradio

AUDIRADIO 2008 BABBOLEO NEWS CHE COSA STA SUCCEDENDO IN LIGURIA? (GE) BABBOLEO SUONO LA RADIO LIGURE ‘70 - ‘80 (GE) RADIO 103 (IM) RADIO 19 - LA RADIO DEL SECOLO (GE) RADIO BABBOLEO (GE) RADIO ITALIA ANNI 60 (GE) RADIO NOSTALGIA (GE) RADIO ONDA LIGURE 101 (SV) RADIO SAVONA SOUND (SV) DISCORADIO (MI) LIFEGATE RADIO SUONA PER NATURA (CO) RADIO 105 CLASSICS (MI) RADIO ALTA (BG) RADIO BERGAMO (BG) RADIO BRESCIASETTE (BS) RADIO CIRCUITO 29 (MN) RADIO CLASSICA BRESCIANA (BS) RADIO ITALIA ANNI 60 (MI) RADIO LOMBARDIA (MI) RADIO MARCONI - CIRCUITO MARCONI (MI) RADIO MILAN INTER (MI) RADIO MILANO (MI) RADIO MILLENOTE (BG) RADIO NUMBER ONE (BG) RADIO PADANIA LIBERA (MI) RADIO POPOLARE - POPOLARE NETWORK (MI) RADIO REPORTER - LA RADIO DEL CUORE (MI) RADIO RETEOTTO FM SOLO MUSICA ANNI 80 (CO) RADIO STUDIO PIÙ - THE DANCE STATION (BS) RADIO STUDIO PIÙ DUE - I GRANDI CLASSICI DELLA MU (BS) RADIO VIVA FM LA RADIO IN MOVIMENTO (BS) RADIO ZETA/STUDIO ZETA (BG) RADIO DOLOMITI (TN) RADIO ITALIA ANNI 60 (TN) RADIO TIROL (BZ) RTT LA RADIO (TN) SUDTIROL 1 (BZ) RADIO FANTASY (UD) RADIO METRÒ (UD) RADIO VASCO (TS) BUM BUM ENERGY (PD)

46 31 43 31 128 16 136 14 15 306 178 125 33 44 28 16 20 356 82 55 46 13 72 324 81 237 211 49 189 29 123 670 57 42 45 29 93 25 84 13 105

157 98 216 116 331 102 463 69 52 1.041 401 651 143 159 123 60 74 1.387 478 304 141 95 211 1.452 234 492 934 149 585 113 412 1.715 184 130 101 110 166 111 245 33 374

capitolo3

AUDIRADIO 2008 BUM BUM NETWORK (PD) EASY NETWORK. MUSICA LEGGERA ‘70 ‘80 ‘90 (PD) RADIO 80 (TV) RADIO ADIGE (VR) RADIO BELLLA & MONELLA (TV) RADIO BIRIKINA (TV) RADIO COMPANY (TV) RADIO GENIUS (PD) RADIO MARILÙ (TV) RADIO PADOVA. LA RADIO DEL VENETO (PD) RADIO PITERPAN (TV) RADIO SORRRISO (TV) RADIO STELLA FM (VI) RADIO VALBELLUNA (TV) RADIO VENEZIA UN AMORE DI RADIO (VE) RADIO VERONA (VR) RADIO VICENZA (VI) CITTÀ DEL CAPO RADIO METROPOLITANA (BO) MALVISI NETWORK (PR) MODENA 90 SOLO MUSICA ITALIANA (MO) MODENA RADIO CITY (MO) PANEBURROMARMELLATA (BO) RADIO BRUNO (MO) RADIO BUDRIO (BO) RADIO CENTRALE (FC) RADIO GAMMA (FC) RADIO INTERNATIONAL (BO) RADIO ITALIA ANNI 60 (BO) RADIO LATTEMIELE (BO) RADIO NETTUNO (BO) RADIO PICO (MO) RADIO RCB (RA) RADIO SABBIA (RN) RADIO SOUND (FE) RADIO SOUND PIACENZA - RADIO SOUND 95 (PC) RADIO STELLA (MO) RADIO STUDIO DELTA (FC) RADIO ZERO (RA) RADIOREGGIO (RE) CONTRORADIO (FI) GAMMA RADIO (PI)

31 145 204 74 241 565 504 15 131 194 164 141 20 30 56 41 12 13 72 44 28 37 529 13 39 89 33 142 230 13 122 21 59 25 19 61 129 14 30 29 162

244 546 498 272 1.023 1.504 1.343 62 435 680 534 327 62 99 230 143 68 39 301 151 148 208 1.309 79 140 309 222 498 905 63 333 62 195 74 55 173 348 77 100 101 815

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AUDIRADIO 2008 LADY RADIO - RADIO VIOLA (FI) R.D.F. 102.7 (FI) RADIO BLU (PI) RADIO CUORE (PI) RADIO CUORE 2 (PI) RADIO FIESOLE 100 - 100% SOLO MUSICA ITALIANA 24 O (FI) RADIO LADY (FI) RADIO MARGHERITA MUSICA ITALIANA IN TUTTA ITALIA (FI) RADIO NOSTALGIA (MS) RADIO PULCE I MAGNIFICI 8 E LE 1000 CANZONI PIÙ B (FI) RADIO SIENA (SI) RADIO TOSCANA - EX RTN/RADIO TOSCANA NETWORK (FI) GAMMA RADIO (MC) RADIO ARANCIA (AN) RADIO AZZURRA (AP) RADIO CUORE (MC) RADIO LINEA NUMERO UNO (AP) RADIO SKYLINE (AN) RADIOBLU (AN) VERONICA HIT RADIO NETWORK (PU) MAXRADIO-CLASSIC (PG) MAXRADIO-ENERGY (PG) RADIO DELTA (PG) RADIO GALILEO (TR) RADIO ONDA LIBERA (PG) RADIO SUBASIO (PG) RADIO SUBY (PG) CENTRO SUONO 101.3 (RM) CENTRO SUONO SPORT 101.5 (RM) ECORADIO (RM) RADIO ANTENNA 1 (RM) RADIO ANTENNE ERRECI CISTERNA (LT) RADIO CUORE (RM) RADIO DAY (FR) RADIO DIMENSIONE SUONO DUE - SOFT 105.3 (RM) RADIO DIMENSIONE SUONO ROMA - LA RADIO DELLA CAPITALE (RM) RADIO DOLCISSIMA (FR) RADIO FANTASTICA (FR) RADIO GLOBO (RM) RADIO IMMAGINE - LA RADIO DI LATINA (LT) RADIO ITALIA ANNI 60 (RM)

48 71 99 204 87 42 15 231 75 22 21 43 22 60 42 50 46 13 23 108 13 15 21 18 20 1.834 141 32 106 10 56 33 64 12 378 435 23 31 248 13 54

183 448 275 743 352 244 67 1.084 317 94 52 174 141 208 111 218 143 63 123 380 72 53 68 84 138 4.513 512 273 234 85 207 74 283 51 1.357 1.468 77 189 602 65 282

capitolo3

AUDIRADIO 2008 RADIO LATINA 98 E 3 - IL MEGLIO DELLA MUSICA 70 E (LT) RADIO LATTEMIELE (RM) RADIO LUNA (LT) RADIO RADIO (RM) RADIO ROCK (RM) RADIO ROCK ITALIA (RM) RADIO SEI (RM) RADIO SPAZIO APERTO (RM) RADIO STUDIO 93 (LT) RAM POWER - UNO LO RICORDI UNO LO VIVI (RM) RCF RADIO CITTÀ FUTURA (RM) RETE SPORT (RM) TELE RADIO STEREO (RM) TELE RADIO STEREO DUE (RM) VOXSON VINTAGE RADIO (RM) RADIO CIAO (CH) RADIO DELTA 1 LA RADIO DEI GROSSI CALIBRI (CH) RADIO MONTE VELINO (ERREMMEVÙ) (AQ) RADIO PARSIFAL (PE) RADIO PLAY CAPITAL (CH) RADIO STUDIO 5 LA PRIMA RADIO POP D’ABRUZZO (CH) ANTENNA ADRIATICA UN MARE DI MUSICA (CB) RADIO ORIZZONTE MOLISE (CB) A.R.C. RETE 101 (AV) RADIO ALFA (SA) RADIO BUSSOLA 24 SALERNO (SA) RADIO C.R.C. TARGATO ITALIA (NA) RADIO CAPRI (NA) RADIO CLUB NOVANTUNO (NA) RADIO CUORE (SA) RADIO IBIZA (NA) RADIO ITALIA ANNI 60 (NA) (NA) RADIO ITALIA ANNI 60 (AV) (AV) RADIO KISS KISS ITALIA TUTTA MUSICA ITALIANA (NA) RADIO KISS KISS NAPOLI (NA) RADIO MAGIC (AV) RADIO MAGIC DUE (AV) RADIO MARTE (NA) RADIO MPA (SA) RADIO PUNTO NUOVO (BN) RADIO PUNTO ZERO (NA)

16 215 19 170 194 66 42 17 27 232 24 148 59 17 57 99 105 15 76 27 38 12 27 19 20 17 77 80 72 58 373 108 28 543 346 27 26 372 18 51 54

80 853 95 493 524 210 85 106 78 683 131 335 460 167 177 247 398 47 160 131 195 62 73 65 141 141 495 437 475 388 940 389 152 1.813 958 110 65 1.115 91 285 543

iquadernidellacomunicazione

AUDIRADIO 2008 RADIO QUINTA RETE - LA RADIO DI NAPOLI (NA) RADIO STEREO 5 (NA) STUDIOELLE (AV) CICCIO RICCIO (BR) L’ALTRARADIO - BELLA DA ASCOLTARE (BA) MADE IN ITALY - LA RADIO DELLE BELLE CANZONI (BA) PUBLIRADIO NETWORK (TA) PUBLIRADIO SOLO MUSICA ITALIANA (TA) RADIO GAMMA (BA) RADIO ITALIA ANNI 60 (BA) RADIO LATTEMIELE (BA) RADIO LOVE FM (BA) RADIO MANBASSA (LE) RADIO PUGLIA (BA) RADIO RAMA (LE) RADIO REPORTER - FATTA DI GRANDI SUCCESSI (LE) RADIO SALENTO (LE) RADIO SELENE (BA) RADIO TARANTO STEREO (TA) RADIO VENERE SOLO MUSICA ITALIANA (LE) RADIONORBA (BA) RADIONORBAMUSIC (BA) STUDIO 100 RADIO (TA) TAM TAM NETWORK (BA) BASILICATA RADIO DUE (PZ) RADIO CARINA (PZ) RADIO CUORE (PZ) RADIO POTENZA CENTRALE... È UNA POTENZA DI RADIO! (PZ) RADIO TOUR SUCCESSI MONDIALI & NOTIZIE LOCALI (PZ) JONICA RADIO (CS) RADIO AZZURRA (CS) RADIO COSENZA CENTRALE (CS) RADIO ENNE LAMEZIA (CZ) RADIO ITALIA ANNI 60 (CS) RADIO ITALIANISSIMA (CZ) RADIO JUKE BOX (CZ) RADIO RICORDI (CZ) RADIO SOUND (CS) RADIO STUDIO 97 (KR) RADIO TOURING 104 (RC) RLB - RADIO LIBERA BISIGNANO (CS)

32 14 14 215 22 13 16 19 55 255 399 95 61 98 36 15 78 73 10 60 549 35 46 17 17 30 33 87 11 25 51 41 46 49 41 221 45 21 9 49 45

254 204 58 690 150 82 121 125 209 845 1.691 295 316 284 150 96 204 367 60 227 1.869 209 205 94 69 84 211 313 77 133 287 210 210 226 236 792 165 152 49 173 146

capitolo3

AUDIRADIO 2008 STUDIO 54 NETWORK (RC) ANTENNA DELLO STRETTO (ME) GAMMA RADIO (CT) PRIMARADIO (PA) RMS RADIO MARTE SIRACUSA (SR) R.S.C. RADIO STUDIO CENTRALE (CT) RADIO AMORE (CT) RADIO CATANIA (CT) RADIO CUORE (CT) RADIO FANTASTICA (CT) RADIO FUTURA NETWORK (RG) RADIO GRAFFITI (CT) RADIO ITALIA ANNI 60 (ME) RADIO ITALIA ANNI 60 (PA) RADIO JUKE BOX (PA)

58 30 27 10 10 74 125 28 139 40 27 23 29 49 205

301 135 184 56 65 382 560 117 645 206 250 111 106 230 496

Fonte: Audiradio Anno 2008

pianetaradio

Digital... is now Al di là del Dab o delle sue molteplici derivazioni tecnologiche, la radio oggi è già in moltissime occasioni fruita o fruibile in ‘digitale’: attraverso pc, telefonini, lettori mp3 e perfino Tv (satellitare e digitale terrestre). Ma quale ruolo giocano oggi, e ancor più nel prossimo futuro, le ‘nuove piattaforme’ per lo sviluppo del mercato radiofonico?

ATTRAVERSO la rete e i nuovi device tecnologici la radio ha raggiunto lo status di “ibrido tecnologico” del panorama dei media. Ne è convinto Eduardo Montefusco (RDS): “La radio ha ampliato le sue possibilità espressive, ha aumentato il proprio bacino di ascolto, la durata di utilizzo e accresciuto l’interazione con gli ascoltatori. E molte sono le ulteriori e interessanti varianti cui sarà soggetto ancora il media nel prossimo futuro. Grazie agli editori radiofonici nazionali e in particolare a RNA sta per definirsi finalmente anche la sua transizione al sistema digitale, che permetterà di diffondere i tradizionali programmi sonori insieme a molteplici servizi, dati ed informazioni. La radio resta un mezzo modernissimo pronto ad ogni evoluzione con ogni tecnologia e con ogni piattaforma di diffusione, ma la differenza sta nel suo essere un medium ‘caldo’, sempre al fianco dei suoi ascoltatori, in uno stretto e irrinunciabile rapporto di complicità”. Anche secondo Laura Rossetto Casel (Sipra), il futuro della radio passa attraverso il digitale, così come passa attraverso i molteplici device che le consentono di raggiungere il proprio pubblico ovunque e in qualsiasi momento. “La moltiplicazione delle piattaforme - afferma infatti - consentirà la creazione di un’offerta integrata con spot radio nei break tradizionali, banner all’interno dei portali e nelle pagine web di ciascuna emittente, spot nei file mp3 scaricabili 40

Lorenzo Suraci, presidente RTL 102.5

attraverso il podcast, immagini e dati sui display dei ricevitori digitali. Un’offerta cross-mediale che intercetterà pubblici e fruizioni diverse, con comunicati pubblicitari che seguiranno i contenuti radiofonici attraverso i loro differenti terminali: radio analogica e digitale, internet, podcast...”. L’interazione tra radio, internet e podcast è per Sipra da tempo già realtà, prosegue Rossetto

capitolo4

Casel: “Così come la stiamo proponendo al mercato, consente agli investitori di moltiplicare i contatti sviluppati dalle proprie campagne intercettando sia il pubblico più adulto della radio che quello più giovane di internet e del podcast. In tema di digitale, stiamo lavorando con l’editore a una sperimentazione che arricchirà poco per volta il prodotto editoriale con contenuti grafici e dati che durante la programmazione scorreranno sui display”. Lorenzo Suraci, presidente di RTL 102.5, ricorda come “Tutte le piattaforme, dai telefonini in poi, sono partite analogiche e si sono digitalizzate. Oggi si può fare tutto, e grazie ai diversi consorzi, all’impegno della Rai e di tutte le emittenti anche le radio sono alle porte del digitale. Non si parla di switch off, come per la televisione, ma siamo tutti pronti e interessati ad avviare questo processo, in piena sinergia con tutte le piattaforme che digitali sono già”. I tempi, aggiunge, saranno rapidissimi. “La cosa importante è però proprio il dialogo con le altre piattaforme: oggi la radio analogica si può già ascoltare sui telefonini digitali, e questo permette di arricchire l’offerta di nuovi contenuti e servizi, dal meteo al traffico a quello che si vuole... Non a caso un grande gruppo industriale come la Fiat sta guardando con grande attenzione le nuove tecnologie collaborando con il nostro comparto”. Suraci puntualizza inoltre che “Sul fronte del mercato e del suo sviluppo, tutte le radio commerciali vivono di pubblicità: allargare la propria proposta in termini di servizi e contenuti vuol dire anche crescere in termini di ascolti, e quindi creare nuove fonti di revenue. La crescita in questo caso non sarà velocissima: inizialmente si parlerà di aggiungere una piccola percentuale, da 100 a 101, ma è evidente che in futuro questo segmento si allargherà”. Delle potenzialità degli sviluppi tecnologici legati al digitale anche l’emittenza locale è pienamente convinta: secondo Andrea Balbo e Claudio Rampazzo (Sphera Holding), “Ogni giorno che

Le nuove piattaforme hanno aperto alla radio analogica nuove frontiere: un esempio emblematico è il podcasting, tramite cui le radio offrono ai propri ascoltatori la possibilità di ascoltare le trasmissioni preferite in un tempo che non coincide con quello della messa in onda

passa siamo sempre più convinti che ciascuna di queste piattaforme digitali potrà portare tante nuove opportunità per la radio sul fronte di nuovi modelli di business e possibilità di veicolare nuovi contenuti affini alle nostre competenze”. Bruno Benvenuti (Radio Globo), sottolinea in particolare la convergenza del media radio con il web, spiegando le strategie della sua azienda: “Investiamo costantemente sul sito www.radioglobo.it per mantenerlo sempre aggiornato e interattivo. Abbiamo allargato la banda per l’ascolto on line poiché le segnalazioni degli scoltatori erano incessanti. Siamo inoltre soddisfatti perchè inizia anche ad esserci un ritorno interessante in termini economici e ciò ci permette di pareggiare gli investimenti effettuati”. Per Mino Molfetta (Ciccio Riccio) le nuove realtà di diffusione delle radio dovrebbero essere oggetto di maggior informazione, anche se il 41

pianetaradio

1994/2005 1994 Regolamentazione RAI

1995 Prime norme generali

1997

1998

1999

Primo trial SFN

Altri Coperture RAI/RAI WAY

1996

5% Entusiasmo

Club DAB Italia 10%

Eurodab 15%

23%

27% Non

Fonte: “Stato e prospettive della radio digitale in Italia”, intervento di Stefano Ciccotti, amministratore delegato Rai Way

2006/2009 2006 Regolamentazione Consultazione pubblica su nuovi standard RAI WAY Studio del DMB

2007/1

Primo trial DMB

2007/2 Prime discussioni su DMB/DAB+ Estensione di copertura e accordi con Consorzi/ Aeranti Corallo

Lavori Comuni Coperture RAI WAY

27% ...di nuovo

30% Funziona...

39%

Fonte: “Stato e prospettive della radio digitale in Italia”, intervento di Stefano Ciccotti, amministratore delegato Rai Way

fatto che la radio abbia bisogno di mezzi ‘stanziali’ quali la televisione o il computer, nega in realtà una delle sue caratteristiche primarie: “La radio è, secondo la mia personale opinione, un mezzo mobile e deve essere favorita la sua mobilità: non a caso anche la Tv ha deciso di essere maggiormente ‘portabile’. Bene quindi la radio via iPod e via cellulare. C’è però bisogno conclude Molfetta - di ristudiare la materia legislativa per dare le medesime possibilità a tutti, e non alle solite 2 o 3 testate maggiori”. Secondo Marco Favero (MEDIA 90), infine, “Non c’è dubbio che la radio abbia trovato nell’ibridazione e integrazione con le nuove tecnologie la forza per dare impulso a una riflessione e sperimentazione teorica che l’hanno 42

sempre contraddistinta sin dai suoi esordi, cogliendo ancora una volta una grande opportunità di rinnovamento. Credo dunque si possa essere solo che felici della progressiva affermazione di nuovi e diversi device con cui si può ascoltare la radio, dal momento che non fanno che aumentare i suoi possibili listening point; favoriscono inoltre la penetrazione del mezzo soprattutto sui target più giovani e più evoluti della popolazione, che sono esposti in misura sicuramente inferiore rispetto a qualche anno fa ai media tradizionali. Tant’è che finora le nuove piattaforme non sembrano aver rubato ascolti alla radio analogica, ma piuttosto le hanno aperto nuove frontiere: un esempio emblematico è quello del podcasting, tramite cui

capitolo4

LA PRIMA FASE DEL DAB 2000

2001 Primo regolamento

2002

2003

Massimo sviluppo rete DAB

DRM Tests

2004 Autorizz. temporanee e DAB Obblighi DTT

2005

CRDab 32,5% Funziona

27% DAB o DTT?

Roma 24 settembre 2008

DAL DMB A OGGI 2008/1 Task Force per nuova regolamentazione Test di Venezia e Bologna in DMBVR & DAB+ Rai Way, RNA, Aeranti-Corallo creano ARD 39%

2008/2

2009? Nuova regolamentazione e assegnazione frequenze ai N.O.

Test di Roma con radio nazionali ARD-Radio Vaticana mou 45% Funziona per il sistema...

60%

Roma 24 settembre 2008

le radio offrono ai propri ascoltatori la possibilità di ascoltare le proprie trasmissioni preferite in un tempo che non coincide con quello della messa in onda. Non voglio dire che sia tutto rose e fiori, anche perché sono perfettamente consapevole che sarà più difficile per le emittenti locali saper sfruttare appieno queste opportunità di crescita, soprattutto da un punto di vista commerciale, e non tanto per le minori risorse a disposizione rispetto ai network nazionali, quanto per una mancanza di know how da parte degli operatori più piccoli. Comunque anche nell’ambito radiofonico locale sono stati fatti notevoli passi in avanti negli ultimi anni, soprattutto avvantaggiandosi sempre più dei cosiddetti ‘strumenti di comunità’, implementando sui siti

delle radio chat, forum, mailing list per attrarre e fidelizzare il pubblico più giovane e/o evoluto, riadattando ai giorni nostri l’originaria funzione connettiva del mezzo. Non dobbiamo mai dimenticare che l’ascolto della radio ha da sempre una forte componente sociale che deriva dal bisogno dell’individuo di non sentirsi mai solo, ma costantemente connesso alla società: fintantoché la radio troverà modi nuovi modi per soddisfare quest’esigenza, che definirei primordiale, per tutti i suoi innumerevoli pubblici (dai giovanissimi agli anziani, dai più acculturati ai meno scolarizzati, dai più trendy ai più tradizionali...), allora possiamo stare tranquilli: la radio ha di fronte minimo altri 100 anni di successi!”. 43

pianetaradio

La radio gonfia la rete La radio negli ultimi anni ha saputo sfruttare, forse meglio degli altri mezzi classici, l’evoluzione tecnologica, moltiplicando le modalità di fruizione dei propri contenuti e indirizzandosi verso un approccio multi-piattaforma. Questa analisi, realizzata da Aegis Media Expert per il Quaderno Radio, evidenzia il sempre più stretto legame fra radio e web.

LA RADIO NEGLI ULTIMI anni ha saputo sfruttare, forse meglio degli altri mezzi classici, l’evoluzione tecnologica, moltiplicando le modalità di fruizione dei propri contenuti e indirizzandosi verso un approccio sempre più multi-piattaforma. Questo nuovo orientamento ha portato anche un incremento degli ascolti grazie alla costante diffusione di nuovi strumenti ad alto tasso

d’innovazione tecnologica: lettore portatile mp3, Internet e il crescente ruolo del cellulare rappresentano, ormai, i device d’elezione per un ascolto ‘alternativo’ della Radio e fuori dai binari classici della sua fruizione. Tendenza oggi confermata anche da alcune recenti ricerche che hanno evidenziato come su Internet ci siano circa 5 milioni di utenti che ascoltano la musica/radio in streaming, accanto

FIGURA 1 - ASCOLTO ALTERNATIVO DELLA RADIO

Fonte: elaborazione Aegis Media Expert su dati Eurisko New Media - CCS

capitolo5

FIGURA 2 - QUALI SONO LE MOTIVAZIONI ALL’UTILIZZO DEL WEB? E QUALI QUELLE ALL’UTILIZZO DELLA RADIO?

Fonte: elaborazione Aegis Media Expert su dati CCS

a 1,3 milioni di consumatori che scaricano contenuti delle radio in podcast ogni mese. Ma c’è anche chi fruisce della Radio attraverso il cellulare o il portable player (21% dei 15-64) oppure chi l’ascolta attraverso la cara vecchia Tv (16% dei 15-64) che oggi, grazie all’esplosione dei canali digitali, offre una ampia scelta puramente radiofonica. (Vedi Figura 1). In questo scenario le Radio hanno cominciato a evolversi da puri ‘provider di musica’ a veri e propri media brand, capaci di trasferire la loro presenza e personalità di marca in tutti gli ambiti della fruizione musicale, compreso quello digitale. E il pubblico ha risposto in modo attivo e partecipativo, come evidenziano i dati di CCS (*): per il 55% del campione, infatti, si utilizza la Radio online per essere sempre aggiornati sul mondo musicale, per il 49% per fruire di contenuti musicali on demand, per il 46% per passatempo e per il 42% per cercare

compagnia. (vedi Figura 2). All’interno di questo panorama, l’estensione delle Radio sul web è andata acquisendo un ruolo sempre più centrale e vitale nella dieta mediatica del consumatore, rappresentando una vera e propria esperienza che ha portato l’ascoltatore a vivere il mezzo non solo come ‘trasmissione audio’, ma come piattaforma d’accesso a contenuti diversi. Pur mantenendo le caratteristiche tipiche del web, l’offerta di contenuti dei principali siti radiofonici è riuscita a soddisfare, nel tempo, bisogni ampi e diversificati, non esclusivamente musicali o di palinsesto. 7 tipologie di contenuti Analizzando i principali siti dei network nazionali è possibile, infatti, individuare diverse tipologie di contenuti, strutturati in 7 cluster differenti (vedi Figura 3): (re)listen, (re)watch search, deepen, explore & discover, live & buy, share & discuss. Vediamoli nei dettagli. 45

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FIGURA 3 - QUALI BISOGNI SODDISFANO I CONTENUTI DEI SITI DELLE RADIO RELATIVAMENTE ALLAMUSICA ONLINE?

(re) LISTEN: con la modalità di (re)listen è possibile ascoltare in diretta streaming o riascoltare la programmazione in differita, modalità d’ascolto tradizionale e comune a tutte le radio online (anche quelle locali). La vera innovazione d’appeal sull’ascoltatore è rappresentata da quelle Radio capaci di proporre un’offerta musicale differente da quella programmata offline, attraverso la declinazione in sotto canali tematici. Così sono nate web radio dedicate ad uno specifico programma (Radio 105 con Zoo Radio), alla musica degli anni passati (80-90-101 di R101), a quella italiana (come RMC e RTL 102.5), alle colonne sonore dei film (RMC Film), a generi più di nicchia (105 Latino). 46

(re) WATCH: il web offre la possibilità alle radio di ampliare la propria offerta oltre i contenuti audio, con contenuti video e sezioni dedicate che permettono sia lo streaming video della diretta delle trasmissioni, sia la possibilità agli utenti di poter vedere contenuti inediti, come i ‘dietro le quinte’ dei programmi o delle interviste ai protagonisti del mondo radiofonico. SEARCH: molti utenti utilizzano questi siti anche come motori di ricerca dedicati alla musica, per ottenere informazioni su brani, album, videoclip, testi delle canzoni, cantanti, concerti, ecc. DEEPEN: l’approfondimento su notizie e temi musicali sembra essere un altro argomento

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sviluppato online dalle radio, grazie alla caratteristica di Internet di essere ‘up to date’ e quindi l’aggiornamento in tempo reale di news su concerti, curiosità, album in uscita e anteprime. EXPLORE & DISCOVER: il web è anche il luogo ideale per esplorare il mondo della musica e conoscere nuove band e musicisti in linea con i propri gusti musicali; in quest’ottica, molte radio online forti della loro autorevolezza sono diventate ‘suggeritori di musica’ per i propri utenti. LIVE & BUY: per alcuni player radiofonici il web può essere considerato anche una fonte aggiuntiva di business, infatti, in alcuni casi, il sito è utilizzato come veicolo per vendere non solo musica e biglietti dei concerti, ma anche merchandising ufficiale della radio come t-shirt, mug, felpe, cappellini, e così via. SHARE & DISCUSS: anche i grandi network radiofonici guardano con interesse al mondo dei Social Network per rafforzare la loro immagine come media brand attraverso lo sviluppo di spazi di interazione in grado di generare un maggiore coinvolgimento con il proprio pubblico. Il presidio di queste nuove piattaforme digitali rappresenta la risposta più concreta al desiderio del consumatore di massima interattività e relazione col brand, diventando il luogo ideale per condividere non solo i propri gusti musicali o le proprie creazioni musicali con gli altri utenti, ma anche puro intrattenimento. La forza dell’entertainment I contenuti di intrattenimento sono diventati ormai la vera killer application per il successo delle radio online. Risultano, infatti, leader quei player capaci di intrattenere il proprio pubblico attraverso lo sviluppo di contenuti provenienti dall’offline ma anche creati ad hoc per la rete,

come ad esempio il Fantacalcio (Radio Deejay), la moda (RMC), i videogames (Virgin Radio), i libri (RDS), o le informazioni sul cinema (Radio 105). Tuttavia la musica oggi non è più territorio esclusivo delle Radio e delle sue forme di extension online; la competizione si è allargata su nuove piattaforme e nuovi player che gareggiano per raggiungere il medesimo obiettivo: aumentare il bacino di ascolti e incrementare le proprie coperture. Si tratta, in primis, di quelle forme di ‘pure player online’, che beneficiano dei vantaggi derivanti dal rapporto diretto con la piattaforma web: i portali con le sezioni dedicate alla musica (per esempio Virgilio, MSN o Yahoo!) oppure quegli attori con contenuti dedicati al mondo della musica come Rockol, last.fm, MTV.it e molti altri. Se ad un primo colpo d’occhio la competizione allargata può presentare timori e minacce, in realtà può nascondere anche una grossa opportunità, soprattutto per quei player che nel medio-lungo termine saranno capaci di cogliere queste nuove sfide nel modo più profittevole: creando collaborazioni, sfruttando il traffico generato dai siti partner o massimizzando l’efficacia dei loro contenuti. (*) CCS (Consumer Connection Study) è un’indagine single-source esclusiva di Aegis Media Expert per le analisi su consumatore, media e brand. Alle informazioni socio-demografiche e attitudinali, la ricerca affianca un preciso approfondimento sul ruolo dei media (con insight specifici su atteggiamenti, abitudini di fruizione, etc.) e sulla capacità dei singoli touch points di creare visibilità e consenso attorno al brand. Si può così valorizzare non solo la copertura, ma anche la qualità dell’apporto che ciascun veicolo di comunicazione ha per specifici target. CCS, giunta al suo terzo anno di realizzazione, utilizza una metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interview) ed è condotta su un campione rappresentativo della popolazione italiana 15-64 anni (10.000 casi).

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Think global, plan local! Abbiamo visto nei capitoli iniziali gli strumenti e le leve che gli editori nazionali e le loro concessionarie possono adoperare per far crescere il mercato radiofonico. Ma le oltre 1.000 radio locali distribuite su tutto il terriotrio nazionale possono rappresentare, tutte insieme, un ulteriore volano per la crescita del mezzo e della sua quota di mercato.

GLI INVESTIMENTI pubblicitari sul media radio rappresentano in Italia poco più del 5% del totale, meno della metà di quello che raccolgono le concessionarie radiofoniche in America o in altri paesi europei. Sembrerebbe quindi ragionevole che sulle testate del settore advertising si dedichi poco spazio al mezzo radio, anche se il web, la cui quota è oggi solo di poco superiore, è supportato da intere riviste dedicate. Se la dozzina di network nazionali presente nella nostra penisola riceve poca attenzione dalle riviste di settore, quasi nullo, poi, è l’interesse per le 1.000 e passa emittenti locali o, anche volendo restringere il campo, le circa 150 più rappresentative della radiofonia locale. Ecco il perché di uno specifico focus sull’emittenza radiofonica locale all’interno di questo Quaderno che, a oggi, è l’unica pubblicazione italiana completamente dedicata al mezzo. Tanto più in un periodo di crisi come questo, quando l’attenzione dei media planner è quanto mai concentrata sull’ottimizzazione delle campagne, con investimenti spesso ridotti dai clienti rispetto al passato: comprendere al meglio come utilizzare le emittenti locali nei piani di comunicazione può quindi supportare i planner in questa missione. Locale non vuol dire di ‘Serie B’ Partiamo da un dato di fatto: molti clienti 48

Danilo Rampino, consulente di marketing radiofonico e radio planner

nazionali non pianificano le emittenti locali perché le ritengono poco utili per attività di brand awareness, spesso perché si considera il prodotto espresso di ‘Serie B’ rispetto al nazionale. Al contrario, la radiofonia locale

capitolo6

Gli eventi organizzati da molte emittenti locali, soprattutto durante i periodi estivi, sono vere e proprie macchine organizzative che partono in giugno e, tappa dopo tappa, promuovono la radio stessa sino a settembre ospitando cantanti di alta classifica (nella foto, Le Vibrazioni in concerto durante una tappa del Ciccio Riccio in Tour) per raccogliere nelle piazze un pubblico numeroso ed entusiasta.

riserva spesso delle piacevoli sorprese, con alcune realtà che sotto l’aspetto artistico e tecnico riescono in molti casi a superare - e anche di gran lunga! - i più blasonati network. Resta però da definire chi e come pianificare localmente, partendo dal presupposto che investire sulle emittenti locali è necessario soprattutto nella definizione di piani areali, dove i network non permettono un costo contatto ottimale. Si consideri che le emittenti locali, grazie agli split pubblicitari, ovvero la messa in onda pubblicitaria separata e diversificata per frequenza, permettono una possibilità di programmare lo spot sulla singola provincia o addirittura, come spesso capita, sulla singola città o paese. Si comprende quindi come è possibile ottimizzare anche economicamente gli investimenti se, ad

esempio per l’apertura di un nuovo punto vendita in franchising, invece che programmare sull’intera rete interregionale si concentri il budget sulla singola provincia oggetto dell’apertura, aumentando la frequenza degli spot o la durata della campagna. Se si pianificano arealmente le testate nazionali certificate da Audipress, nulla vieta di compiere la stessa operazione sugli split delle emittenti radiofoniche locali certificate da Audiradio, a un costo contatto estremamente vantaggioso. Vi sono alcune aree in Italia dove pianificare l’emittenza locale non è solo consigliabile ma necessario, perché la loro programmazione consente una copertura ottimale del territorio rispetto alla sola programmazione sui network: esempi sono il Veneto, il Friuli, il Trentino, la Campania e l’area romana. 49

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Prima di inserire le emittenti locali nei propri piani, il consiglio è quello di ascoltarle: quasi tutte le emittenti, infatti, offrono oggi lo streaming on line sul proprio sito, e direttamente online si possono valutare il palinsesto e il prodotto editoriale (nell’immagine il sito della romana Radio Globo).

Solitamente, per chi pianifica localmente, il passo più semplice da compiere è definire le emittenti locali più ascoltate, secondo Audiradio, nelle province oggetto della campagna, banalmente utilizzando un software di media planning. Ma quello che riusciamo ad ottenere è un calcolo di Grp’s, Reach o TRP che và però ponderato considerando la qualità dell’emittente, ovvero palinsesto, format e affollamento dei cluster. Se non ci si vuole 50

affidare a dei consulenti esterni per raggiungere l’obiettivo dei “Grp’s di Qualità”, qualche indicazione può essere utile allo scopo. Consigli per gli acquisti Un primo consiglio è quello di ascoltare le emittenti locali, prima di inserirle nei piani e poi programmarle: quasi tutte le emittenti offrono oggi lo streaming on line sul proprio sito. On line si possono quindi valutare il palinsesto e il prodotto editoriale, ma non l’affollamento dei cluster, poiché solitamente viene riservato uno splittaggio ad hoc senza pubblicità o lo splittaggio nazionale (considerando però che mediamente oggi nelle emittenti locali buona parte degli spot è a carattere locale). Lo streaming permette, in alternativa, il solo ascolto dei cluster dello split principale dell’emittente, ovvero della sede della stessa. Ascoltando l’emittenza locale si scoprono inoltre ‘sfide’ sui format che i network non sono

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Il Festivalshow organizzato da Birikina e Bella&Monella, nel 2009 si terrà la sua 10° edizione, è l’esempio di un evento capace di superare la dimensione ‘locale’: 12 tappe da giugno a settembre (lo scorso anno), in Veneto Friuli ed Emilia Romagna, 300 mila spettatori complessivi, 90 artisti ospiti, 48 ore di spettacolo live e 60 ore di diretta radiofonica. E sponsor come BNL, Aperol, Fiat, Tim, Costa Crociere, Grana Padano e altri ancora...

soliti adottare: si possono ascoltare emittenti completamente dedicate alla musica latina, soft, rock, liscio, anni ‘60, talk radio sportive, anche monotematiche, oppure radio di flusso che durante la giornata, oltre alla rotazione delle hit musicali, inseriscono contenuti umoristici... Un nuovo format che potremmo definire ‘Zelig Radio’! Ogni azienda può realmente pianificare un’emittente locale in linea con il proprio target e la propria mission. Seconda indicazione utile nel pianificare le emittenti locali è aumentare la rotazione degli spot giornalieri, rispetto alle campagne sui

network nazionali. Pianificare 6/8 spot al giorno può risultare poco efficace considerando l’affollamento dei blocchi pubblicitari che, per legge, per le emittenti locali possono essere maggiori; il consiglio è perciò una rotazione di almeno 10 spot al dì, aumentata anche a 15/20 se la campagna è di breve durata, rotazione che i clienti locali conoscono benissimo. Sempre in termini di pianificazione, un cenno deve essere fatto sugli orari di programmazione: il consumo radiofonico durante il giorno presenta, dal punto di vista quantitativo, due picchi che rappresentano il 51

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Anche Radio Company investe molte risorse nello sviluppo del tour estivo di eventi musicali “Company Contatto” (nella foto la tappa di Padova dell’agosto 2008) che, attraverso 10 grandi eventi, coinvolge un pubblico di centinaia di migliaia di persone toccando le principali piazze del Triveneto.

prime-time radiofonico: dalle 8:00 alle 12:00 e dalle 15:00 alle 18:00. Solitamente quindi, i brand nazionali richiedono queste fasce orarie di programmazione senza però differenziare gli orari in base alla collocazione geografica dell’emittente o del target: ma, ad esempio, la fascia del peak time al Sud è notevolmente diversa rispetto al Nord dell’Italia, specialmente al pomeriggio; allo stesso modo è opportuno sottolineare come molte emittenti locali con un target giovane abbiano nella fascia prime-time televisiva, durante il weekend, un forte ascolto che non riescono a replicare nelle ore mattutine infrasettimanali. Di esempi come questi se ne possono fare diversi, come lo strano costume di non pianificare le emittenti ad Agosto solo perché le grandi città si svuotano, sempre meno per la verità, senza considerare le potenzialità espresse nel pianificare le emittenti locali delle località marittime. Tutte attenzioni che possono rivelarsi utili soprattutto in funzione di un’accurata ottimizzazione del budget, considerando anche le promozioni estive che solitamente sono proposte al mercato. I vantaggi delle sponsorizzazioni locali Discorso a parte deve esser fatto per le 52

sponsorizzazioni dei programmi, che non permettono un calcolo del costo contatto apparentemente vantaggioso, perché più costosi del singolo spot, ma con una posizione privilegiata fuori dal cluster pubblicitario. Ricorrere alle sponsorizzazioni, come ad esempio per gli appuntamenti dedicati alle informazioni sul traffico o dedicati all’intrattenimento o alle classifiche, è assolutamente vantaggioso considerando l’esclusività di posizionamento, spesso in posizione singola dei billboard promo e delle citazioni live effettuate dagli speaker. Visitando il sito dell’emittente scelta si trova agevolmente il palinsesto dei programmi, e come abbiamo già detto l’ascolto on line può facilitare la decisione di quali fra questi sono i più adatti da sponsorizzare secondo i propri obiettivi. Un’altra indicazione che merita di essere ricordata riguarda gli eventi che molte emittenti locali organizzano, soprattutto durante i periodi estivi: vere e proprie macchine organizzative che partono in giugno e, tappa dopo tappa, promuovono la radio stessa sino a settembre. Tour promozionali delle radio che ospitano sempre più cantanti di alta classifica grazie alla collaborazione delle case discografiche e che raccolgono nelle piazze, calcolate a fine stagione, spesso decine di migliaia di spettatori.

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Proprio perché per l’emittente lo scopo dei tour è per lo più promozionale, e non una reale e concreta opportunità di business, accade quindi che gli sponsor presenti con investimenti minimi, talvolta anche di poche migliaia di euro per ogni evento, possano ricevere in cambio interessanti piani di comunicazione areale comprensivi di passaggi radio, presenza durante l’evento e inserimento del proprio logo su tutta la comunicazione a supporto dello stesso. Un’ultima considerazione deve esser fatta sulle numerose emittenti locali che non essendo iscritte in Audiradio, spesso per scelta, non

riceveranno mai l’attenzione dei big spender, ma che in alcune province italiane rappresentano realmente un punto di riferimento della comunità locale. L’invito finale è dunque rivolto proprio a queste radio che non si promuovono commercialmente verso le grandi aziende, affinché si presentino e mostrino le loro peculiarità territoriali. Danilo Rampino Consulente di marketing radiofonico e radio planner danilo@rampino.it

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ilmezzoalzalavoce

i protagonisti

iquadernidellacomunicazione

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Comunicare per crescere Dopo un biennio di incrementi del fatturato al di sopra della media del mercato - grazie alla concessionaria interna, Globo Media, cresciuta del +50% fra 2007 e 2008 - anche Radio Globo ha avvertito le difficoltà dell’inizio di quest’anno. Ma per contrastare la crisi ha scelto di continuare a investire sul proprio brand oltre che sul sito web radioglobo.it.

INTERVISTA a Bruno Benvenuti, ceo Globo Media. Potete illustrarci i risultati della vostra radio nel 2008 e in questo primo quadrimestre del 2009? Quale il bilancio in termini di ricavi pubblicitari (tabellari ed extratabellari) e di ascolti? Quale previsione avete stimato per l’andamento di quest’anno? Il 2008 è stato per noi l’anno del consolidamento della concessionaria interna Globo Media: al secondo anno di vita abbiamo raccolto la semina operata nel 2007, resistendo anche alla crisi e ai cali dell’ultimo trimestre. Nel 2007 Globo Media ha registrato un +20%, mentre nel 2008 +30% raggiungendo oltre il 50% in più in soli 2 anni. Avrei voluto commentare una performance positiva anche in questo inizio 2009, ma purtroppo il primo trimestre è stato molto difficile e non credo che riusciremo a confermare il trend degli scorsi anni. In ogni caso, la previsione è di raggiungere a fine anno lo stesso fatturato del 2008. Come tutti gli altri media, anche la radio si trova ad affrontare uno scenario di crisi. Eppure, unico insieme a Internet, il mezzo ha segnato in chiusura dello scorso anno un risultato positivo. Pensate che anche il 2009 potrà seguire la stessa strada? In effetti si parla spesso di uso della radio in funzione anticiclica: ma qua56

Bruno Benvenuti, ceo Globo Media

li aziende e quali settori lo stanno veramente utilizzando così? Allo stesso modo, si citano spesso le enormi potenzialità di crescita del comparto in termini di quota di mercato rispetto agli altri media: quali sono secondo voi tali potenzialità? E quali strumenti hanno a di-

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GLOBO MEDIA (divisione di Globo Records s.r.l.) Via Farfa, 11 – 00142 ROMA tel +39.06.97602603 fax +39.06.97997821 info@globomedia.it www.globomedia.it - www.radioglobo.it

Board di direzione. Virginia Dantas, editore; Bruno Benvenuti, ceo; Danilo Rampino, direttore generale Globo Media; Lucio Scarpa, direttore artistico Radio Globo; Vania Russo, responsabile marketing Radio Globo. Servizi offerti. Pianificazione ed assistenza per campagne a carattere locale sui mezzi gestiti. Realizzazione di eventi in store. Pianificazioni nazionali in collaborazione con CNR Media, concessionaria nazionale di Radio Globo. Mezzi gestiti. Radio Globo, Radioglobo.it Virginia Dantas, editore Radio Globo

Frequenze. Roma fm 99.6; Latina fm 99.6; Rieti fm 99.5, Viterbo fm 97.3. importanti come l’acquisto della casa.

sposizione gli operatori per raggiungere un obiettivo così importante? Il 2009 è un anno difficile, inutile negarlo, ma sono fiducioso nel 2° semestre poiché qualche piccolo segnale di ripresa, peraltro non ancora significativa, si sono già visti. Il tutto avviene ancora in modo discontinuo. Per il comparto radio credo che molte aziende non abbiano ancora percepito la forza di un media fruibile in movimento, considerando il forte ascolto in auto e prevedo ancora grossi margini di crescita in futuro, crisi permettendo ! Un settore poco incline alla pianificazione radio, ad esempio, ma che le rare volte che ha scelto la nostra emittente ha ottenuto delle ottime redemption è quello immobiliare: probabilmente per il nostro target giovane/adulto, che proprio in questa età si trova a compiere dei passi

Per quanto vi riguarda direttamente, come avete cercato di contrastare la crisi che il mercato complessivo della comunicazione sta attraversando? E con quali risultati? Prima di tutto ottimizzando il fatturato delle province del Lazio dove siamo presenti, contestualmente a una campagna di comunicazione a supporto del brand Radio Globo. In questo mese di giugno abbiamo previsto delle campagne istituzionali nelle province di Viterbo Rieti e Latina. Inoltre abbiamo appena rilanciato completamente il nostro sito web (che con l’avvento di Facebook ha subito modifiche nella fruibilità da parte dei nostri utenti) prevedendo promozioni ed iniziative dedicate. E come ultima cosa, l’abbinamento delle campagne tabellari a operazioni BTL localmente sul territorio romano. 57

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"The Morning Show" è il programma di punta di Radio Globo, tanto che è appena stato lanciato un canale web in streaming dedicato proprio al meglio delle gag trasmesse nei suoi 10 anni di storia

Per le radio nazionali è ormai entrato a pieno regime l’accordo con UPA e Assocomunicazione in tema di affollamento contingentato dei break e di distanziamento degli spot di aziende concorrenti. Pur se non firmataria diretta dell’accordo, come si regola Radio Globo da questo punto di vista? In altri termini, quali sono le vostre linee di condotta sul tema dell’affollamento? Nel nostro piccolo cerchiamo, al contrario di altri emittenti locali, di tutelare i nostri inserzionisti, non affollando i cluster, ma ampliando le fasce di programmazione e puntando sui prodotti extratabellari quali le sponsorizzazioni dei programmi. Veniamo agli ascolti. L’evoluzione dell’indagine sull’ascolto radiofonico in Italia ha compiuto un deciso passo verso l’innovazione e l’ar58

ricchimento dei dati che ormai da oltre 20 anni fornisce puntualmente al mercato. A vostro giudizio, come e quanto i nuovi ‘diari’ potranno fornire a investitori e centri media ulteriori motivazioni per la scelta del mezzo? Quali sono invece, più in generale, le vostre aspettative per un ulteriore miglioramento e affinamento della ricerca? Personalmente ho grande rispetto della ricerca Audiradio, vera svolta nel settore pubblicitario radiofonico. Sono favorevole all’introduzione dei diari, come accade da tempo in America, e spero che possano sostituire la ricerca CATI che, basata fondamentalmente sul ricordo, a parer mio premio tende a premiare le emittenti che investono fortemente in attività di brand awareness. Al di là del Dab o delle sue derivazioni tecno-

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logiche, la radio oggi è già in gran parte fruita in ‘digitale’ attraverso computer, telefonini, iPod e perfino televisione (satellitare e digitale terrestre). Ma quale ruolo giocano oggi, e ancor di più nel prossimo futuro, tutte queste ‘nuove piattaforme’ per lo sviluppo del mercato radiofonico? In particolare, quanti ‘ascoltatori’ e quanti visitatori raggiunge la vostra radio sul web? Quanti investimenti raccoglie? Qual è la vostra strategia rispetto a questo ambiente e quali sviluppi prevedete per la vostra presenza online? Crediamo fortemente nella convergenza del media radio con il web, e la nostra azienda investe costantemente sul sito www.radioglobo.it, sempre aggiornato e interattivo. Siamo stati costretti ad allargare maggiormente la banda per l’ascolto on line poiché le segalazioni degli ascoltatori erano incessanti. Siamo inoltre soddisfatti perchè inizia ad esserci anche un ritorno interessante in termini economici, e questo ci permette di pareggiare gli investimenti effettuati. All’interno del sito, solo in streaming, abbiamo una media di 3.000 ascoltatori giornalieri, con picchi nella prima mattina, per un totale di circa 5.000 visitatori unici giornalieri. Inoltre, da poco abbiamo anche aperto 3 nuovi canali web: Radio Globo Beat Club, dove trasmettiamo 24 ore su 24 il meglio della house, Radio Globo Sensation, solo musica chill out, e Radio Morning Show, il meglio di 10 anni di gag trasmesse nel nostro programma di punta. Con il restyling completo del sito e con tutte le nuove funzionalità all’interno della nostra community (che conta più di 55.000 iscritti) puntiamo a raggiungere una media visite mensili di circa 200.000 al mese. Parlando infine della ‘vostra’ comunicazione, quali mezzi e strumenti adoperate e con quali specifici obiettivi? Quante e quali sono le vostre attività sul territorio? E rispetto al recen-

Oltre a Radio Globo Morning Show, l'emittente romana ha da poco lanciato altri due nuovi canali web: Radio Globo Sensation, dedicato alla musica chill out, e Radio Globo Beat Club, che trasmette 24 ore su 24 il meglio della musica house. Nella foto, da sinistra, Bruno Benvenuti, Lucio Scarpa e Andrea Torre, producer di Beat Club

te passato, state investendo di più o di meno su questo fronte? Il media planning che parte in questi giorni prevede una sola campagna istituzionale di brand, replicando i mezzi utilizzati in passato (outdoor, giornali, riviste) e aggiungendo parallelamente una campagna web per dar più visibilità al nostro nuovo sito. Ovviamente continueremo a essere presenti sul territorio, soprattutto durante l’estate, con iniziative in comarketing con le manifestazioni e le strutture di intrattenimento più importanti della capitale, oltre agli eventi organizzati direttamente da noi… 59

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Leadership areale MEDIA '90 rappresenta in esclusiva radio areali che sul loro territorio raccolgono più consensi di molti network nazionali. I target diversi ma complementari, la penetrazione d’ascolto e la capillarità di copertura rendono il ‘MEDIA '90 Network’ una scelta imprescindibile per comunicare con i consumatori del Nord-Est. E in tempi difficili, la leadership è una garanzia.

INTERVISTA a Marco Favero, presidente del CdA di Media ‘90 srl. Partiamo dai risultati della vostra concessionaria e da una previsione per l’andamento di quest’anno... Abbiamo chiuso il 2008 in pareggio: dopo un I° quadrimestre particolarmente positivo, con crescita a due cifre, abbiamo registrato un rallentamento a partire da maggio e nell’autunno/inverno abbiamo faticato a riconfermare i risultati del 2007. Sull’andamento di inizio 2009 pesa molto il I° quadrimestre da record dell’anno scorso: difficilmente avrebbe consentito crescite anche in una situazione congiunturale meno problematica, tanto più che a incidere in modo sostanziale è stata la pubblicità politica a sostegno di un confronto elettorale particolarmente sentito. Per questo trovo già soddisfacente che al netto di quelle campagne i nostri fatturati siano praticamente in pareggio. Quanto a una previsione di chiusura d’anno, mi sento solo di dire che se la situazione economico-finanziaria non peggiorerà, potremo sperare in una piccola ripresa nell’ultimo trimestre, quando il confronto con l’analogo periodo del 2008 sarà più favorevole. Come state vivendo la crisi che attraversa l’intero mercato della comunicazione? Se tutto il mercato della comunicazione è in 60

Marco Favero, presidente del CdA di MEDIA ’90 srl

difficoltà, a soffrire di più sono i media locali: noi abbiamo la fortuna di rappresentare in esclusiva radio areali che sul nostro territorio raccolgono più consensi di molti network nazionali, con una penetrazione d’ascolto e una capillarità di copertura tali per cui risultano una scelta imprescindibile per chi vuole comunicare con i consumatori del Nord-Est. Tutto ciò ci consente di affrontare questo periodo incerto da una posizione privilegiata, di leader di mercato, di

media’90

azienda di successo con quasi vent’anni di storia e di professionalità acquisita in questo settore. Il nostro atteggiamento di fronte alla crisi è semplicemente quello di ‘rimboccarci le maniche’, lavorando di più e meglio di prima, pronti a cogliere i frutti della ripresa. Con questo spirito abbiamo tra l’altro deciso di trasferirci a giugno in una nuova prestigiosa sede e di rinnovare la nostra immagine, dedicandoci anche al sostegno di iniziative sociali e culturali che favoriscono lo sviluppo delle comunità che hanno reso possibili i nostri successi. Come definireste oggi la vostra politica commerciale: aggressiva? prudente? anticiclica? È aggressiva nella misura in cui abbiamo una rete vendita di circa 20 account tra Veneto e Friuli che si impegna a fondo per ‘stare su ogni trattativa’, ma siamo anche prudenti nel valutare attentamente la solvibilità degli inserzionisti, un problema da non sottovalutare di questi tempi. Certamente non abbiamo intenzione di intervenire sulla leva del prezzo per ‘far cassa’, perché ci si ritorcerebbe contro nel medio-lungo periodo; inoltre, verremmo meno a uno dei nostri maggiori vantaggi competitivi riconosciutici dal mercato, ossia l’avere una politica commerciale rigorosa ma trasparente, che garantisce e tutela tutti i nostri clienti. Parliamo più direttamente delle vostre emittenti: quali sono i target a cui si rivolgono, i plus e i risultati conseguiti nell’ultima rilevazione Audiradio? Il nostro è un pool di radio leader d’ascolti nel Nord-Est dai target diversi ma complementari, tutte caratterizzate dall’alta responsabilità d’acquisto del loro pubblico, mediamente superiore di circa 12 punti percentuali rispetto ai maggiori competitor nazionali e locali (Audiradio, Anno 2008). I dati del I° bimestre 2009 ci riconfermano largamente prima concessionaria privata per ascolti nel Giorno

MEDIA ‘90 S.r.l. Via Tiepolo, 1c 35010 Cadoneghe (PD) Tel. 049 8872800 Fax 049 8872786 info@media90.it; www.media90.it

Board di direzione. Marco Favero, presidente del CdA; Francesco Pistore, direttore commerciale; Francesca Marcati, direttrice marketing e comunicazione; Lara Boscolo, media planner; Franco Giachelle, responsabile internet division; Renzo Zagolin, direttore amministrativo. Numeri. Addetti: 33 Servizi offerti. consulenza per pianificazione e vendita spazi pubblicitari e sponsorizzazione eventi delle emittenti in propria concessione esclusiva; centro media per radio locali di tutta Italia. I nostri mezzi in concessione esclusiva. Radio Birikina, 565.000 ascolti*; Radio Bella & Monella, 241.000 ascolti*; Radio PiterPan, 164.000 ascolti*; Radio Sorriso, 141.000 ascolti*; Radio Marilù, 131.000 ascolti*; Radio Metrò, 84.000 ascolti*; ‘MEDIA ’90 network’, 1.326.000 ascolti*. *[Fonte: dati Audiradio annuali 2008, GMI]

Medio, nei 7 Giorni e nel Quarto d’ora Medio, con dati particolarmente brillanti se guardiamo ai Responsabili d’Acquisto. Birikina ha consolidato la propria leadership di prima radio locale in Veneto e in Friuli, ma la vera sorpresa è stata Marilù, la radio più rock del gruppo, che ha messo a segno il miglior risultato di sempre, con 168.000 ascolti nel Giorno Medio, all’89% in Veneto. L’altra radio che merita il 'nostro podio virtuale' è Sorrriso, che programma liscio e folk per un pubblico over 55: dei suoi 153.000 ascoltatori il 55,7% è Responsabile d’Acquisto (vs. una media generale del 42,1%), ed è la radio locale ascoltata più a lungo in Veneto e Friuli (118’), seguita proprio da Marilù (108’). 61

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La forza della coerenza Affermato definitivamente il concetto di Radiovisione – un unico prodotto, RTL 102.5, veicolato su tutte le piattaforme - Open Space non si lascia andare al facile ottimismo ma resta ragionevolmente fiduciosa sulla tenuta del mezzo. Il segreto? Serietà e coerenza della sua politica commerciale unite alla certificazione Ad Control, a garanzia degli investitori.

INTERVISTA a Virgilio Suraci, amministratore unico di Open Space, concessionaria esclusiva di RTL 102.5. Potete illustrarci i risultati di fatturato della vostra concessionaria nel 2008 e in questo primo quadrimestre del 2009? Come si dividono fra ricavi da pubblicità tabellare ed extratabellare? Lo scorso anno si è chiuso con un -2,5% rispetto al 2007. Un risultato eccellente, nonostante la contrazione, perché il dato è irrisorio rispetto a quello che era il nostro obiettivo - far passare definitivamente il concetto di Radiovisione - che ritengo sia stato perfettamente centrato. In pratica il fatturato è rimasto quasi lo stesso, anche se in tutto l’anno abbiamo venduto ben 11.000 spazi in meno in seguito all’accordo fra le principali emittenti, UPA e AssoComunicazione. Per quanto riguarda il 2009, l’anno si è aperto in chiaroscuro: siamo partiti in linea con il mercato, con la forte flessione registrata a gennaio dall’intero comparto, un calo che si è però ridotto a febbraio e ancor di più a marzo. Gli ultimi due mesi, aprile e maggio ci hanno visti tornare a un segno positivo. È probabilmente presto per dire che il trend si è interrotto definitivamente, anche perché se il 2008 è stato un anno di navigazione a vista oggi la visibilità è ancora più scarsa. Ma è 62

Virgilio Suraci, amministratore unico Open Space

comunque un risultato che ci fa ben sperare, e che dimostra come grazie alle sue qualità la radio non sia in sofferenza come gli altri mezzi. Per quanto riguarda tabellare ed extratabellare, il mix del primo trimestre di quest’anno è stato analogo a quello del precedente, con la prima

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OPEN SPACE PUBBLICITÀ S.r.l. (Concessionaria di RTL 102.5) Via Piemonte 61/63 - 20093 Cologno Monzese Tel. 02 250961 - Fax 02 2509261 Via Virginio Orsini, 8 - 00192 Roma Tel. 06 36411 - Fax 06 3641870 www.rtl.it

agli investitori e a vincere la diffidenza sull’effettiva messa in onda di questo tipo di annunci.

La postazione di RTL 102.5 a Reggio Calabria dove per il terzo anno consecutivo trasmetterà in diretta dal 20 luglio al 23 agosto con tutti i suoi programmi e speaker.

che la fa decisamente da padrona. Non nascondo però che il nostro obiettivo – è stato così negli ultimi due mesi e lo sarà ancora nei prossimi - è di puntare molto sull’extra, forti anche e soprattutto dell’accordo che abbiamo stipulato con Ad Control per la certificazione di tutto l’emesso pubblicitario, citazioni e sponsorizzazioni incluse. La scelta di Ad Control assicura infatti un valore aggiunto ulteriore a spazi che già sono esclusivi, quindi di altissima qualità, contribuendo a dare maggior fiducia

Come funziona la certificazione e quali sono le differenze con quanto già offre Nielsen sulla base dell’accordo Upa/AssoComunicazione? In pratica, Ad Control inserisce un ‘tag’, un codice esadecimale inudibile all’orecchio umano ma riconoscibile attraverso un apposito software, in tutti i radiocomunicati che trasmettiamo, potendo così verificare e certificare l’avvenuta messa in onda, oltre che fornire informazioni quali il giorno, l’ora di trasmissione, la durata effettiva e la posizione nel break. Rispetto alla certificazione fornita da Nielsen, Ad Control non solo ci garantisce tempi assai più brevi e soprattutto, come ho anticipato, ma riguarda anche sponsorizzazioni, citazioni e la fascia oraria notturna che Nielsen invece non rileva. Tornando all’andamento del mercato, quale previsione vi sentite di fare per la chiusura di quest’anno? Non mi sento di fare previsioni a lungo termine: ma se il mese di giugno fornirà ulteriori conferme all’andamento degli ultimi due mesi, potrò certamente continuare a essere fiducioso sulla tenuta del mezzo fino alla fine dell’anno. Inevitabilmente, una domanda non può che essere sulla crisi che il mercato complessivo della comunicazione sta attraversando: quali ef63

pianetaradio

fetti ha prodotto per la vostra radio? Come li avete contrastati o li state contrastando? E con quali risultati? Ci siamo resi conto immediatamente che la crisi era accentuata da un aspetto psicologico. È un dato di fatto che molti investitori abbiano cercato di strumentalizzare la situazione chiedendo saving a volte irragionevoli. Per questa ragione abbiamo deciso di non assumere atteggiamenti schizofrenici e cercato di trasferire la nostra fiducia al mercato. Una strategia di ‘tenuta’ che fino a oggi ci ha dato pienamente ragione. È proprio da questo punto di vista che si spiega la nostra intenzione di puntare sull’extratabellare: da un lato mette a disposizione nuovi spazi (ricordo che in virtù dell’accordo UPA/Assocomunicazione quelli tabellari sono di fatto contingentati e pressoché sempre esauriti) senza incidere sull’affollamento; dall’altro ci consente di soddisfare le richieste di saving degli utenti, mantenendo comunque il livello di prezzo della tabellare sulla quale non siamo disposti ad alcuna ‘ottimizzazione’... Come definireste oggi la vostra politica commerciale: aggressiva? prudente? anticiclica? E a proposito di prezzi: nel 2008 i vostri listini sono aumentati mediamente del 10%. Come vi comporterete quest’anno? A quanto già detto posso aggiungere che la nostra politica commerciale si fonda sul vantaggio che la Radiovisione offre anche da un punto di vista dei costi per gli utenti. Definirei la nostra una politica commerciale all’insegna della coerenza. Una coerenza che sta premiando tutti i clienti che ci hanno seguito su questa strada, perché chi ha investito e investe su di noi ha una qualità garantita. Non dimentichiamo che nel nostro mercato i clienti hanno sempre il sospetto che a qualcun altro siano riservate condizioni migliori: ma per quanto riguarda RTL 64

102.5 questo non esiste, e nessuno paga il 20% in meno di un altro. La vostra radio sul web: quanti ‘ascoltatori’ e quanti visitatori raggiunge? quanti investimenti raccoglie? Qual è la vostra strategia rispetto a questo ambiente e quali sviluppi prevedete per la vostra presenza online? La nostra strategia in questo ambito si sposa ancora una volta con il concetto di Radiovisione, che prevede non una vendita separata ma integrata di tutte le piattaforme sulle quali è distribuito il nostro prodotto radiofonico: radio, televisione e internet. Fino ad oggi, del resto, il numero di connessioni allo streaming della radio attraverso il nostro sito web è stato limitato da una capacità di banda che sopportava al massimo 50.000 utenti: abbiamo però da poco realizzato e ufficializzato una partnership con il portale www.libero.it (primo in Italia con 15 milioni di utenti) al quale forniremo i nostri contenuti ricevendo in cambio la possibilità di moltiplicare gli accessi. Non solo: si tratta infatti di un modo per consentire ai nostri ascoltatori di interagire sempre di più con noi e con il portale, per esempio realizzando sondaggi in diretta cui rispondere via sms, come sempre, ma anche attraverso i post alla pagina http://blog.libero.it/rtl. Le risposte possono poi essere utilizzate dagli speaker in diretta radiofonica e ‘radiovisiva’, entrambe disponibili in streaming direttamente dal portale. È chiaro che da questo accordo ci aspettiamo una crescita della community dei nostri ascoltatori. Parlando infine della ‘vostra’ comunicazione, quali mezzi e strumenti adoperate e con quali specifici obiettivi? Quante e quali sono le vostre attività sul territorio? E rispetto al recente passato, state investendo di più o di meno su questo fronte? Sul fronte della comunicazione continuiamo e

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RTL 102.5 è partner di alcuni dei principali eventi musicali di quest’anno: fra gli altri, i tour di Madonna (nella foto), Laura Pausini, Cesare Cremonini, Biagio Antonacci e Coldplay.

continueremo a investire: in particolare concentrando la nostra attenzione in attività sul territorio, attraverso le partnership di alcuni dei principali eventi musicali come i tour di Laura Pausini, Madonna, Cesare Cremonini e Coldplay fra gli altri. Dal 20 luglio al 24 agosto, per esempio, torneremo per la terza volta a trasferire la nostra intera programmazione a Reggio Calabria, mentre sempre nel periodo estivo sono state pianificate azioni di guerrilla

che presidieranno il territorio attraverso due squadre che faranno comunicazione e informazione fra i nostri ascoltatori – il tutto in partnership con una grande azienda automobilistica. Stiamo inoltre lavorando insieme alla nostra agenzia, 1861 United, per la naturale evoluzione della nostra campagna Very Normal People, che contiamo di riprendere nell’ultima parte dell’anno.

pianetaradio

Italia 5, una formula di successo Da oltre 20 anni, Radio e Reti occupa uno spazio importante sul mercato radiofonico italiano, conquistato con la capacità di innovare, di essere sempre in movimento e con grande determinazione. Come dimostra la sua offerta commerciale, Italia 5, che unendo reti nazionali e le principali radio areali raggiunge 8,7 milioni di ascoltatori nel giorno medio.

SERENITÀ E DETERMINAZIONE. Sono queste le parole d’ordine di Sergio Campanini, da giugno direttore commerciale di Radio e Reti, concessionaria di pubblicità di Radio Italia Solomusicaitaliana e di grandi radio areali. Laureato in lettere, da tredici anni nella concessionaria presieduta da Enzo Campione, Campanini a giugno 2009 ha lasciato la poltrona di direttore clienti per guidare la rete commerciale della concessionaria che quest’anno compie ventun anni di attività. Radio e Reti, fondata nel 1988, è una struttura commerciale la cui storia è strettamente legata allo sviluppo del mezzo in Italia. Fedele alla missione contenuta nel suo marchio, Radio e Reti è presente sul mercato con un’offerta commerciale – Italia 5 - che raccoglie reti nazionali e le radio areali e offre al mercato un prodotto forte di circa 8,7 milioni di ascoltatori nel giorno medio. I dati sull’andamento pubblicitario del primo trimestre 2009 non sono stati dei migliori, anche la radio – che per altro usciva da un 2008 positivo – ha registrato una battuta d’arresto. Come vede i prossimi mesi? A marzo si sono visti significativi segnali di miglioramento, aprile e a maggio per noi sono stati in linea con l’andamento del mercato. Siamo soddisfatti in particolare dei risultati di 66

Sergio Campanini, direttore commerciale Radio e Reti

Italia 5, che unisce la copertura di una radio nazionale, Radio Italia Solomusicaitaliana, alla capillarità di penetrazione delle grandi radio areali - Radio Subasio, Radio Norba, Radio Number One, Radio Zeta, Radio Kiss Kiss Italia,

radioereti

RADIO E RETI via M. Gioia,45 - 20124 Milano Tel. 02.67378200 (centralino) Tel. 02.67378526 (segreteria direzione) Fax 02.67378010 radioreti@radioreti.it www.radioreti.it

Board di direzione: Enzo Campione, presidente e amministratore delegato; Sergio Campanini, direttore commerciale; Chiara Zanoni, direttore vendite; Sabina de Pieri, direttore marketing.

Enzo Campione, presidente e amministratore delegato Radio e Reti

Radio Italia anni 60, Radio Bruno, Radio Babboleo – leader nei loro territori. Italia 5 è un prodotto commerciale diverso da tutti gli altri presenti sul mercato e questo lo rende molto interessante per efficacia e costi. La sua nomina arriva in un momento difficile del mercato pubblicitario. Non la spaventa la sfida? Ho quarantadue anni, tre figli e un quarto in arrivo. Con un addestramento come il mio sono poche le cose che riescono a preoccuparmi. E poi sono convinto che nei momenti difficili la cosa più importante sia mantenere serenità e determinazione. Ho la fortuna di poter lavorare con una squadra di ‘scalatori’, persone abituate a conquistarsi giorno per giorno la fiducia del

mercato, persone che non si fanno spaventare da qualche passaggio difficile. Non è un caso se da oltre vent’anni Radio e Reti occupa uno spazio importante sul mercato: lo ha conquistato con la capacità di innovare, di essere sempre in movimento e, appunto, una grande determinazione. Ad aprile Radio e Reti ha scelto di certificare il prodotto Italia 5 secondo gli standard dell’accordo Upa, però non avete aderito all’indagine Diari di Audiradio. Come mai? Non abbiamo preso una decisione pregiudiziale, piuttosto abbiamo fatto alcune valutazioni nel merito. I Diari hanno, a nostro avviso, un rapporto costo/efficacia molto elevato. È un’indagine costosa che fornisce dati complementari: in un altro momento sarebbe stata opportuna ma in questa fase abbiamo preferito concentrare le risorse verso strumenti utili da subito ai nostri clienti, come appunto la certificazione Nielsen per Italia 5. Mi permetto un’osservazione: attorno ai Diari è stata fatta una sorta di battaglia ideologica che sinceramente non capisco e non condivido. Il passato insegna: la radiofonia ha guadagnato quote di mercato perché ha marciato compatta salvaguardando differenze e identità dei singoli editori. Io credo che la sintesi tra nazionale e 67

pianetaradio

areale sia un’opportunità per il mercato e vada ottimizzata. Le radio areali sono oggi realtà editoriali di grande livello che, come dimostrano i dati Audiradio, incontrano il gradimento della platea. La nostra scelta di certificare la qualità della messa in onda degli spot sulle emittenti areali di Italia 5, impegnandoci a rispettare i limiti dell’accordo Upa, è un segnale al mercato molto chiaro: sono mezzi maturi, affidabili, efficaci e la loro specificità rappresenta una risorsa per la comunicazione pubblicitaria. A proposito di accordo Upa/Assocomunicazione – reti nazionali: secondo lei ne è valsa la pena? Pensate che lo sforzo sia stato sufficientemente ‘premiato’ dagli utenti? La qualità paga sempre sul medio e lungo periodo. Io credo che quello fosse un accordo dovuto e andasse sottoscritto a prescindere dal tornaconto immediato. La radio ha raggiunto una soglia critica sul mercato oltre la quale doveva, come ha fatto la televisione, darsi una regolamentazione che partisse dalle esigenze dei clienti e non dal legislatore. Noi siamo stati tra i primi ad aderire, come ricorderà, perché riteniamo che l’onere di migliorare la qualità del servizio e la trasparenza debba essere degli editori e delle loro concessionarie. I clienti hanno sempre risposto positivamente a tutte le iniziative che sono andate nella direzione di migliorare i media. I risultati arriveranno. Non ho dubbi. Passiamo ad Audiradio. Un commento sugli ultimi dati diffusi? Il dato più eclatante è sicuramente che sul giorno medio crescono solo due emittenti Rete 105 e Radio Italia Solomusicaitaliana. La rete guidata da Mario Volanti si conferma una rete solida, in evoluzione e in costante crescita sia nel giorno medio, sia nei 7 giorni, dove mantiene le posizioni e riduce le distanze con i competitor. Sostanzialmente invariati anche i risultati di 68

pianificazione sui 14, 21 e 28 giorni. Inoltre le prime analisi confermano che Italia 5, che conta quasi 9 milioni di ascoltatori nel giorno medio e oltre 20 milioni nei 7 giorni – contribuisce alla crescita della copertura su tutti i target in modo omogeneo sul territorio. Ha dato prima la tendenza della raccolta pubblicitaria dei primi mesi. Può fare previsioni per l’anno? Non ne faccio, un po’ per scaramanzia e un po’ perché è oggettivamente difficile farne. Lo sciame della crisi non è ancora finito, troppi fattori non sono ancora stabilizzati. In più noi dobbiamo misurarci con un 2008 che è andato molto bene. Lo scorso anno Radio e Reti è cresciuta più della media del mercato e quindi dobbiamo vedercela con un punto di riferimento molto elevato, che sarà dura doppiare stante l’attuale contingenza. Come definireste oggi la vostra politica commerciale: aggressiva? prudente? anticiclica? o in quale altro modo? Come, quanto e con quali obiettivi state adoperando la leva del prezzo? Dico subito che non credo nella pubblicità low cost. È una politica che alla lunga si rivela suicida per i mezzi e a ben guardare anche per i clienti. Io ho fatto centinaia di trattative e il prezzo è solo uno, e neanche il più importante, degli argomenti sul tavolo. Credo che sia molto più importante capire le esigenze di comunicazione del cliente e offrirgli, al giusto valore, le soluzioni più originali e creative. La flessibilità e la velocità sono altre due leve importantissime in questo periodo in cui le aziende fanno un uso molto tattico della pubblicità. Quindi se devo sintetizzare in un aggettivo la nostra politica commerciale la definirei: molto concreta. Attenta alle esigenze dei clienti prima di tutto e al contesto generale. Parliamo delle vostre emittenti: quali sono i

radioereti

punti di forza della loro programmazione? Radio Italia Solomusicaitaliana si rivolge a un target di uomini e donne tra i 25-44 anni, attivi, forti consumatori e attenti alle novità; inoltre è una delle emittenti più ascoltate sul target responsabili acquisti. sia nel giorno medio che nei 7 giorni. La musica è al centro del rapporto che lega Radio Italia ai propri ascoltatori. Passione, autorevolezza, coinvolgimento e fedeltà d’ascolto sono i punti di forza della sua filosofia. La partnership con il mondo dello sport, e in particolare con la nazionale di calcio e il CONI, si muove nella stessa direzione della musica: valori positivi, passione ed emozioni italiane. Che la strada sia quella giusta lo testimonia, oltre al dato d’ascolto, l’assegnazione a

RadioItalia del premio ‘Coolbrands 2009’, che premia i marchi più cool del mercato italiano e che ha selezionato Radio Italia insieme a brand del calibro di Nutella, Alfa Romeo MI-TO, North Sails e altri. Il target di Italia 5 concentra il proprio ascolto sempre nelle fasce dei consumatori più attivi, adulti tra i 25 e i 54 anni. In più vanta una fortissima penetrazione sul territorio, essendo costituita dalle principali emittenti regionali leader nel proprio bacino di utenza. Italia 5 è il primo prodotto radiofonico in dieci regioni, e tra i primi tre in sedici. La sua forza sta proprio nel fatto che sfrutta al meglio la caratteristica principale della radio: il radicamento sul territorio. Intercetta i consumatori nei luoghi e nel momento della scelta. Non è poco.

pianetaradio

Alla ricerca di nuovi utenti Pur nella difficoltà di immaginare come si evolverà la situazione nel corso del 2009, Sipra rimane convinta che la radio potrà riservare piacevoli sorprese. La flessibilità e la convenienza del mezzo, per esempio attraverso iniziative speciali e attività di co-marketing, garantisce infatti agli investitori un rapporto qualità/prezzo difficilmente eguagliabile.

INTERVISTA a Laura Rossetto Casel, responsabile marketing editoriale pubblicitario radio di Sipra. Potete illustrarci i risultati di fatturato della vostra concessionaria nel 2008 e in questo primo quadrimestre del 2009? Come si dividono fra ricavi da pubblicità tabellare ed extratabellare? Quale previsione avete stimato per l’andamento di quest’anno? Nonostante la congiuntura non favorevole, il 2008 è stato chiuso sostanzialmente in linea con l’anno precedente. Per quanto riguarda il 2009, dopo un avvio stentato sembra che il mercato si stia muovendo un po’ più di quanto è avvenuto nei primi mesi dell’anno. Il primo quadrimestre segna per noi un andamento sostanzialmente in linea con la situazione generale del mercato, sia per la pubblicità tabellare, sia per l’intero ambito delle Iniziative Speciali. Difficile immaginare come si evolverà la situazione nel corso del 2009. Di fronte ad un mercato estremamente cauto, che punta sempre più alla massima ottimizzazione degli investimenti pubblicitari, la radio può riservare piacevoli sorprese. Inevitabilmente, una domanda non può che essere sulla crisi che il mercato complessivo della comunicazione sta attraversando: quali ef70

Laura Rossetto Casel, responsabile marketing editoriale pubblicitario di Sipra

fetti ha prodotto per le vostre radio? Come li avete contrastati o li state contrastando? E con quali risultati? L’ultimo periodo è stato segnato da una crisi di mercato che ha toccato ogni ambito produttivo e che ha avuto significative ripercussioni anche sulle scelte di investimento operate dagli inserzionisti. Porvi rimedio è possibile, sfruttando la flessibilità e la convenienza del mezzo: la radio mantiene

sipra

SIPRA SPA Corso Bernardino Telesio, 25 - 10146 Torino Tel. 011.7441111 Corso Sempione, 73 - 20149 Milano Tel. 02.345731 Via degli Sciajola, 23 - 00196 Roma Tel. 06.361751 www.sipra.it

una grande duttilità nelle sue modalità di utilizzo, attraverso iniziative speciali e attività di co-marketing, e conserva un buon livello di competitività, garantendo agli investitori un rapporto qualità/prezzo difficilmente eguagliabile. Sta dando buoni frutti anche l’attività capillare che la nostra rete vendita sta svolgendo per scandagliare il mercato ed acquisire nuova utenza pubblicitaria: nei primi mesi di quest’anno sono entrati in pianificazione oltre 50 nuovi inserzionisti, a ulteriore dimostrazione dell’appetibilità del mezzo non solo presso la grande utenza, ma anche presso le piccole e medie imprese. Come definireste oggi la vostra politica commerciale: aggressiva? prudente? anticiclica? Come, quanto e con quali obiettivi state adoperando la leva del prezzo? La nostra politica commerciale è basata su di una offerta di qualità, puntualità e certezza. La nostra programmazione radio, oltre che estremamente competitiva, è stabile ed affidabile. Le aziende investitrici possono comporre le proprie pianificazioni scegliendo in nostri prodotti con un dettaglio che non ha eguali sul mercato. Questo è secondo noi un valore importantissimo, perchè oltre all’efficacia consente di raggiungere l’efficienza. Parliamo più direttamente delle vostre emittenti: quali sono i target a cui si rivolgono e gli specifici plus di ciascuna?

Board di direzione. Roberto Sergio, presidente; Maurizio Braccialarghe, amministratore delegato; Aldo Reali, direttore generale. Numeri. Addetti: circa 450 Clienti. tutte le aziende nazionali e internazionali Servizi Offerti. mezzi del circuito Sipra: televisione, radio, cinema, web, podcast, televideo, canali specializzati (canali sul digitale terrestre e satellitari). L’offerta editoriale di RadioRai è articolata in modo tale da poter coprire tutti i target, a partire dai 18 anni in su. Un’offerta che attraverso le tre reti è in grado di coprire le più svariate esigenze, sia del pubblico che degli inserzionisti pubblicitari. Radio 1 si riconferma nella sua veste di radio informativa, mantenendo invariati i principali appuntamenti con l’informazione, da sempre punto di forza della nostra offerta commerciale. L’offerta di Radio1 raggiunge tendenzialmente un pubblico adulto maschile. Radio2, invece, vede prevalere al mattino il pubblico femminile/RA, mentre le fasce dalla meridiana in poi sono profilate sul target Adulti 25-44 anni. Il palinsesto di Radio 2 è, infatti, legato prevalentemente all’intrattenimento, come dimostrano i suoi cavalli di battaglia, da ‘Ruggito’ a ‘Caterpillar’, da ‘Spostati’ a ‘Grazie per averci scelto’, da ‘Decanter’ a ‘610’. Radio3 è il nostro gioiello per il target Top Class. Su Radio 3 centrali sono l’appuntamento 71

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del mattino con l’informazione di “Prima Pagina”, il “Faccia a Faccia” quotidiano con i protagonisti della vita politica ed economica del nostro Paese, le novità editoriali e le tante iniziative di “Fahrenheit”, le anticipazioni e le interviste dal mondo del cinema di “Hollywood Party”. La vostra radio sul web: quanti ‘ascoltatori’ e quanti visitatori raggiunge? quanti investimenti raccoglie? Qual è la vostra strategia rispetto a questo ambiente e quali sviluppi prevedete per la vostra presenza online? Nel solo mese di aprile RadioRai sul web ha contato 604.000 utenti unici che hanno totalizzato complessivamente 11 milioni di pagine viste (+19% rispetto al 2008). Buoni risultati ha incassato anche lo streaming delle tre emittenti Rai: i nostri ascoltatori lo utilizzano in particolare per l’ascolto del podcast, ma non solo: tra i programmi più ascoltati in streaming vanno ricordati Tutto il Calcio su Radio1, Ruggito del Coniglio e Caterpillar su Radio2, Farhenheit e Il Terzo Anello su Radio3. La nostra offerta commerciale legata al web è strutturata per contenuto e target, e percorre trasversalmente tutti i mezzi gestiti, sfruttando al meglio la logica della multimedialità che da sempre connota la nostra azienda. Relativamente alla radio è disponibile la nostra offerta Podcast: Radio Rai è stata la prima qualche anno fa a muoversi in maniera massiccia su questo terreno, proponendo da subito un’offerta ricca e articolata, in grado di intercettare il pubblico più giovane e dinamico.

Nel mese di aprile, il portale di RadioRai ha contato 604.000 utenti unici che hanno totalizzato complessivamente 11 milioni di pagine viste (+19% rispetto al 2008).

QUADERNI DELLA COM 165X235:Layout 1

10-04-2009

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CA N N E S L I O N S 2 0 0 9

TUTTO CAMBIA, LA QUALITÀ RESTA.

Il mondo è in movimento, la comunicazione forse anche di più. Nei momenti di grande trasformazione bisogna essere disposti a cambiare ma senza rinunciare a quello che conta, a quello che continua ad avere valore. Come la qualità della comunicazione. Ecco perché il Festival di Cannes, l’appuntamento più importante e stimolante per la creatività, è un’occasione da non perdere. Per cambiare, ma in meglio.

C A N N E S L I O N S 2 0 0 9 . W H E R E M U LT I C R E AT I V I T Y H A P P E N S .

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La compagna quotidiana Una flessione ma non una crisi: secondo Ciccio Riccio, la realtà delle imprese e ancor prima delle persone che vivono e operano nel Sud Italia è diversa da quella percepita al Nord. Ecco perché l’emittente di Brindisi rimane fiduciosa per il futuro, puntando a costruire un rapporto sempre più saldo con gli ascoltatori – ‘unici’ – cui si rivolge ogni giorno.

INTERVISTA a Mino Molfetta, editore di radio Ciccio Riccio Potete illustrarci i risultati della vostra radio nel 2008 e nel primo quadrimestre del 2009? Quale il bilancio in termini di ricavi pubblicitari (tabellari ed extratabellari) e di ascolti? Quale previsione avete stimato per l’andamento di quest’anno? L’andamento di quest’anno riflette la flessione del mercato delle comunicazioni. Abbiamo evitato, in uno scenario come questo, di porre dei traguardi all’attività. È un anno in cui utilizzeremo le nostre energie per costruire una squadra solida, una pausa per riflettere su quello che abbiamo fatto e quanto vorremo ancora fare. I risultati nel 2008 e 2009, pertanto, riflettono pienamente il contesto socio-economico e, se pure in leggera flessione, siamo fiduciosi che si tratti solo di una parentesi passeggera. Giustamente, ha ricordato come la crisi stia toccando il mercato complessivo della comunicazione: quali sono stati i suoi effetti sulla vostra radio? Come li avete contrastati o li state contrastando? E con quali risultati? Il mercato della comunicazione attraversa una crisi che non è meramente economica. Ritengo che la crisi di contenuti prevalga su tutto. Una crisi di non contenute proporzioni. La censura, la paura di ripercussioni personali e professionali, 74

Mino Molfetta, editore e amministratore unico di radio Ciccio Riccio

sono una mina per la libertà di espressione. La crisi economica, invece, si risente poco al Sud, realtà in cui operiamo: la nostra vista, il nostro contesto sociale è temprato a questo stato di cose. La crisi la vive il Nord dell’Italia abituato, da sempre, a soddisfare i desideri primari e quelli che non lo sono affatto. Il Nord nel periodo di crisi elimina il voluttuario, ovvero lo riduce, così come, da sempre, succede al Sud. Dovesse peggiorare lo

ciccioriccio

CICCIO RICCIO S.r.l. Sede legale: Viale Duca degli Abruzzi 26 72011 Casale – Brindisi Tel. 0831.584141 – Fax 0831.413140 335.8204088 (per eventi e spettacoli) info@ciccioriccio.it; www.ciccioriccio.it Pubbliriccio S.r.l. (settore pubblicità) Tel. 0831.412525 pubbliriccio@ciccioriccio.it www.pubbliciriccio.it

I dj di Ciccio Riccio all’ opera durante un evento in piazza

Board di direzione. Cosimo Molfetta, editore e amministratore unico; Paolo Molfetta, amministrazione; Gianluca Ziza, responsabile eventi; Massimo Bagnulo, addetto alle relazioni con le case discografiche; Marcello Biscosi, Ciccioriccio Tv.

stato di cose, la crisi si sentirà anche al Sud.

Numeri. Addetti: 14

Unico insieme a Internet, il mezzo ha segnato in chiusura dello scorso anno un risultato positivo. Pensate che sia corretto puntare su un uso della radio in funzione anticiclica da parte delle aziende? Quali e di e settori? E quali sono le potenzialità di crescita del comparto in termini di quota di mercato rispetto agli altri media? La radio non sarà mai in negativo: è una questione di minori costi e di una minore cura nei confronti di questo mezzo. La politica è sempre più orientata sulla televisione, tralasciando l’importanza della radio. Una visione della radio ormai arcaica e superata. La Tv ha flessioni maggiori e crisi importanti, però è anche vero che l’interesse sul mezzo non cala mai. È vero che la radio è un mezzo di grandi potenzialità, ma le aziende che credono veramente in questo mezzo non ragionano in termini ‘anticiclici’. Anzi, quelle che si affidano alle radio sono sempre fedeli al mezzo, consapevoli della sua importanza e dell’efficacia della sua pubblicità, più immediata e diretta. Parliamo di Audiradio. L’evoluzione dell’indagine sull’ascolto radiofonico in Italia ha compiu-

Servizi offerti. Realizzazione eventi musicali, copy e realizzazione spot radiofonici, format televisivo, animazione e intrattenimento pubblico e privato.

to un deciso passo verso l’innovazione e l’arricchimento dei dati che ormai da oltre 20 anni fornisce puntualmente al mercato. Oltre ai nuovi ‘diari’, che riguardano le emittenti nazionali, quali sono le vostre aspettative per un ulteriore miglioramento e affinamento dei dati forniti dalla ricerca? I dati d’ascolto: gioie e dolori per alcune grandi emittenti radiofoniche. Ritengo le indagini d’ascolto un mezzo che può facilitare le grandi imprese, i grandi editori che hanno grandi capitali 75

pianetaradio

gli ascoltatori. Questi ultimi vorrebbero fruire del mezzo scevro da pubblicità, sebbene ci siano stati accordi in tal senso.

Il team di Ciccio Riccio Tv durante una delle feste in piazza della scorsa estate

e che sono i primi a cadere se il target non è stato raggiunto. Le radio di medie e piccole dimensioni, invece, non hanno questo spauracchio. Sono consapevoli che i grandi marchi hanno la possibilità di essere agevolati. Per diversi motivi, specie di ordine economico. È ormai entrato a pieno regime l’accordo con UPA e Assocomunicazione siglato dalle maggiori emittenti nazionali in tema di contingentamento dei break e distanziamento degli spot di aziende concorrenti: pur non facendo parte direttamente di tale accordo, qual è la vostra opinione sull’affollamento? La gente, gli utenti della radio e della tv, in generale non ama la pubblicità. Qualcuno ne vorrebbe addirittura l’eliminazione. Anche un solo spot, se mal collocato, può essere ‘pesante’ per

Veniamo più direttamente a Ciccio Riccio: quali sono le caratteristiche dei target a cui si rivolge e gli specifici plus della vostra emittente? Il target della nostra radio è essenzialmente composto da studenti, lavoratori, casalinghe e liberi professionisti. Ma noi ci rivolgiamo al singolo, non a predefinite categorie. Il nostro ascoltatore, in quanto tale, è unico e noi a lui ci rivolgiamo: lo assecondiamo, gli forniamo intrattenimento e notizie perché possa rilassarsi con noi e lavorare con il nostro sottofondo. Abbiamo l’ambizione di essere una compagnia quotidiana di cui non può farne a meno. Al di là del Dab o delle sue derivazioni tecnologiche, la radio oggi è già in gran parte fruita in ‘digitale’ attraverso computer, telefonini, iPod e perfino televisione (satellitare e digitale terrestre). Ma quale ruolo giocano oggi, e ancor di più nel prossimo futuro, tutte queste ‘nuove piattaforme’ per lo sviluppo del mercato radiofonico? Le nuove realtà di diffusione delle radio devono essere oggetto di maggior informazione. Non ritengo, personalmente, una ‘gran cosa’ che la radio abbia bisogno di un mezzo quale la televisione o il computer, mezzi per lo più stanziali. La radio è, secondo la mia personale opinione, un mezzo mobile e deve essere favorita la sua mobilità: caratteristica peculiare della radio

L’ esibizione dei Sonohra durante un Ciccio Riccio Live nei migliori centri commerciali 76

ciccioriccio

La piazza di Mola di Bari durante il Ciccio Riccio in Tour

tanto che anche la Tv ha deciso di essere maggiormente ‘portabile’. Bene la radio via iPod e via cellulare. C’è però bisogno di ristudiare la materia legislativa: dare le medesime possibilità a tutti e non alle solite 2 o 3 testate maggiori. La vostra radio sul web: quanti ‘ascoltatori’ e quanti visitatori raggiunge? quanti investimenti raccoglie? Qual è la vostra strategia rispetto a questo ambiente e quali sviluppi prevedete per la vostra presenza online? L’ascolto sul web è rivolto ai pugliesi fuori regione, addirittura fuori dall’Italia e ancora oltre. Sono tanti i nostri ascoltatori in viaggio nel mondo o stanziali. Loro ci ascoltano e noi adeguiamo le repliche dei programmi in orari in cui, a causa del fuso orario, non potrebbero sentirci in diretta. Al momento il sito non comprende banner pubblicitari a pagamento ma solo scambio banner con partner, senza scopo di lucro. Lo utilizziamo inoltre per dare spazio alle nostre iniziative: tour in piazza, Ciccio Riccio Tv (programma televisivo prodotto da Ciccio Riccio

s.r.l.), interviste ai cantanti ed eventi speciali (come per esempio il Festival di Sanremo). Parlando della ‘vostra’ comunicazione, quali mezzi e strumenti adoperate e con quali specifici obiettivi? Quante e quali sono le vostre attività sul territorio? E rispetto al recente passato, state investendo di più o di meno su questo fronte? Ciccio Riccio si avvale di una squadra che opera nel mondo della radio su frequenze ‘ordinarie’ e su web, realizza e monta un programma televisivo in onda su un circuito di Tv pugliesi e su piattaforma Sky, che distribuisce in forma gratuita, collabora con la redazione giornalistica di un quotidiano su carta stampata. Ogni evento realizzato, quali i tour in piazza, le interviste ai cantanti, le serate in discoteca e nei pub, viene riverberato su tutti i nostri canali privilegiati da noi stessi creati e frutto di amicizie, intese con altri editori televisivi e di carta stampata. Tale sinergia non muta nei tempi, e il costo dell’investimento è il medesimo da anni. 77

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La radio degli eventi Emittente leader assoluta per ascolti in Emilia Romagna (dati Audiradio 2008), Radio Bruno estende oggi la sua copertura anche alla Toscana e a vaste aree della Lombardia e del Veneto. Il suo punto di forza? La partecipazione, ma anche l’organizzazione diretta in prima persona, attraverso un ufficio dedicato, ad oltre 400 eventi sul territorio ogni anno.

INTERVISTA a Gianni Prandi, presidente di Radio Bruno. Perché Radio Bruno riserva tanta attenzione agli eventi? La comunicazione è l’essenza stessa di un evento: se non se ne conosce esistenza e ubicazione, anche l’iniziativa nata dai migliori presupposti è destinata a fallire. In questo, gioca un ruolo chiave Radio Bruno, da anni partner dei principali eventi musicali, culturali, comici, sportivi, fieristici e legati al mondo dell’associazionismo e volontariato in Emilia Romagna in primis (dove i dati Audiradio 2008 confermano l’emittente leader assoluta per ascolti), in Toscana e oggi anche in vaste aree della Lombardia e del Veneto. La pluralità e qualità degli eventi su un territorio ritengo sia strettamente legata alla qualità della vita di chi vi risiede, per questo cerchiamo di essere spesso in prima linea. A nostra volta, beneficiamo della visibilità di Radio Bruno negli ambiti più diversi, all’insegna di quell’eterogeneità che caratterizza anche il target dei nostri ascoltatori. Vogliamo dare qualche numero? Sono oltre 400 le iniziative e manifestazioni seguite ogni anno dall’emittente, che ha investito in uno specifico ‘ufficio eventi’ i cui compiti sono organizzare e gestire la 78

Gianni Prandi, presidente di Radio Bruno

comunicazione degli spettacoli promossi da Radio Bruno e mantenere e potenziare di anno in anno i contatti sul territorio inerenti la programmazione di iniziative: da quelli istituzionali ai privati, dal mondo dell’associazionismo agli enti fieristici, fino ai consorzi di promozione del territorio nelle varie realtà. Oltre alle partnership, Radio Bruno organizza anche eventi autonomamente. Punta di diamante della stagione di eventi è il

radiobruno

RADIO BRUNO Sede centrale: Via Nuova Ponente 24/a, 41012 Carpi (MO) Tel. 059.641430; Fax 059.642186 radiobruno@radiobruno.it - www.radiobruno.it

Concessionaria di pubblicità: Multiradio Srl Tel. 059.698555 dir.commerciale@radiobruno.it Alessia Ventura, conduttrice di Radio Bruno Estate e collaboratrice dell’emittente, insieme agli Zero Assoluto

Radio Bruno Estate, spettacolo musicale ad ingresso gratuito che porta i protagonisti della colonna sonora dell’estate nelle piazze più belle di Emilia Romagna e Toscana. L’evento si caratterizza in ambito nazionale per qualità, tanto che molti big (da Gianni Morandi a Nek, Biagio Antonacci, Cesare Cremonini, Gianluca Grignani, Nomadi, Pooh, Raf, Irene Grandi, Negrita, Stadio, Luca Carboni, Francesco Renga, Enrico Ruggeri, tanto per fare qualche nome) hanno voluto partecipare a più edizioni consapevoli di trovare davanti a sé migliaia di persone entusiaste e un’organizzazione collaudatissima. Quali sono i partner principali delle vostre iniziative? Radio Bruno mette a disposizione le migliori strutture sul mercato e un’ospitalità a quattro stelle, per questo è importante ribadire l’essenziale funzione dell’ufficio commerciale e il grande apporto fornito dai prestigiosi partner che, in cambio di visibilità e contatti, contribuiscono alle spese (fino a 80.000 euro a spettacolo): tra essi, Tim, Fiat, Bwin, Denny Rose, Ledbrokes, Cmb e molti altri). Ad essi si uniscono i Comuni, in alcuni dei quali (Modena, Forlì, Reggio Emilia) la tradizione del Radio Bruno

Radio Bruno Estate è la manifestazione clou della stagione di eventi della radio, uno spettacolo musicale a ingresso gratuito che porta i protagonisti della colonna sonora dell’estate nelle piazze più belle di Emilia Romagna e Toscana

La tradizione del Radio Bruno Estate è ormai decennale: nelle 7-8 date promosse ogni anno si raggiungono oltre 280.000 presenze complessive

Estate è ormai decennale e rappresenta il clou della programmazione estiva per qualità della proposta offerta e affluenza. Ogni anno, nelle 78 date promosse, si raggiungono oltre 280.000 presenze complessive. 79

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Condannati a vincere da 30 anni Elevatissimi livelli di ascolto, un’audience equilibrata dal punto di vista geografico e una struttura commerciale adeguata: questi gli atout di RDS e della sua concessionaria per contrastare la crisi. Una storia trentennale ma che guarda avanti, puntando su un uso sempre maggiore della Rete, parte essenziale del sistema produttivo della radio del futuro.

INTERVISTA a Eduardo Montefusco, presidente RDS, e Alessandro Buda, direttore generale RDS Advertising. Potete illustrarci i risultati di fatturato della vostra concessionaria nel 2008 e in questo primo quadrimestre del 2009? Come si dividono fra ricavi da pubblicità tabellare ed extratabellare? Quale previsione avete stimato per l’andamento di quest’anno? Alessandro Buda - Il 2008 si è chiuso per noi positivamente, con un risultato appagante perché superiore alla media del nostro comparto che ricordo è cresciuto di circa l’1%. Ricordo anche che l’anno scorso aveva avuto un avvio assai brillante mentre nella seconda parte dell’anno sono giunti i primi segnali che il contesto economico cominciava ad entrare in affanno. Purtroppo la tendenza si è confermata anche in questo avvio di anno che in più si confronta proprio con la parte migliore di quello trascorso. Anche per il primo trimestre RDS Advertising registra un andamento migliore della media del suo mercato, che ricordo si è chiuso con un 20,1%, pur non essendo ovviamente in area positiva. Non ci sono sostanziali variazioni del peso della componente extratabellare, circa il 9 %, fra tutto l’anno 2008 e l’avvio del 2009, anche se il nostro Dipartimento Creativo guidato da Guido Monti, professionista di grande 80

Eduardo Montefusco, presidente RDS

esperienza, ha visto aumentare molto il lavoro di proposizione a fronte di un livello di conclusione simile all’anno precedente. Per il futuro più che una stima vale l’augurio che la seconda parte dell’anno sia almeno uguale al secondo semestre del 2008: in tal caso tutto l’anno si chiuderebbe con un lieve ma sopportabile decremento. Inevitabilmente, una domanda non può che es-

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RADIO DIMENSIONE SUONO SPA Via Pier Ruggero Piccio, 55 - 00136 Roma Tel. 06.37704.1 - Fax. 06.37704216 segreteriadipresidenza@rds.it www.rds.it

Board di direzione. Eduardo Montefusco, presidente Numeri. Addetti: 100 tra dipendenti e collaboratori (compreso Advertising srl). Fatturato 2008: oltre 50 milioni di euro. Servizi Offerti. network radiofonico nazionale

Alessandro Buda, direttore generale RDS Advertising

sere sulla crisi che il mercato complessivo della comunicazione sta attraversando: quali effetti ha prodotto per le vostre radio? Come li avete contrastati o li state contrastando? E con quali risultati? Alessandro Buda - Con impegno e con fatica! Cerchiamo di contrastare le avversità sviluppando maggiormente i nostri contatti commerciali, aumentando il numero dei prospect, effettuando una serie maggiore di incontri con una superiore quantità di proposte di pianificazione; ciò per ottenere un risultato di revenue ancora non certo superiore a quello dello scorso anno ma comunque di grande soddisfazione anche professionale. Abbiamo fortunatamente dalla nostra una radio che ha elevatissimi livelli di ascolto, una audience sostanzialmente equilibrata dal punto di vista geografico e una struttura commerciale adeguata e sveglia, ben condotta dal nostro Direttore Commerciale, Antonio Graziano, che svolge egregiamente le sue funzioni ascoltando con attenzione le esigenze dei nostri clienti e

trovando per loro sempre la miglior soluzione possibile. Come definireste oggi la vostra politica commerciale: aggressiva? prudente? anticiclica? o in quale altro modo? Come, quanto e con quali obiettivi state adoperando la leva del prezzo? Alessandro Buda - Premesso che ci consideriamo dei ‘condannati a vincere’, la nostra politica commerciale non è cambiata: saper ascoltare e rispondere con buonsenso. Veniamo da una lunga serie di dati di ascolti bimestrali eccellenti che ci consentono di argomentare e sostenere i nostri prezzi medi: è certo che si è diffusa un’epidemia di 81

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Negli ultimi anni, RDS ha esplorato innovative modalità di approccio per fornire al pubblico le migliori soluzioni per interagire con i suoi contenuti, sfruttando tutte le potenzialità della convergenza dei media: radio, web e mobile.

‘ottimizzazione dell’investimento’ per la quale non esiste un vero e proprio vaccino ma solo iniezioni, in dose da cavallo, di cortese fermezza e solide argomentazioni! Parliamo più direttamente delle vostre emittenti: quali sono i target a cui si rivolgono e gli specifici plus di ciascuna? 82

Eduardo Montefusco - Formalmente la radio è un mezzo giovane che si rivolge ad un pubblico di giovani, che amano la musica, decretano i loro idoli e comprano i loro dischi. E dal momento che i giovani oggi non rispondono più alla semplicistica definizione di chi si colloca anagraficamente tra l’adolescenza e la maturità, la quantità di pubblico della radio è giunta ad essere equivalente a ben il 72% della popolazione nazionale. La musica riesce quindi a rendere giovane il paese. E se ad essa si aggiungesse partecipazione, condivisione emozionale, dialogo, si realizzerebbe tra radio e pubblico un rapporto davvero speciale: proprio quello che lega il nostro network RDS ai suoi ascoltatori. Il nostro formato di music utility, con i Grandi Successi musicali senza tempo in primo piano, avvalorato da un’attualità sintetica e puntuale, un’informazione di servizio completa ed efficace, da una programmazione sempre varia e di alto profilo qualitativo, crea questa particolare relazione e la amplia verso fasce anche non proprio di giovanissimi, realizzando una sintonia preziosa con un target appunto molto trasversale, sia per area geografica che per fasce d’età. Isole incluse, esso è compreso tra i 14 e i 44 anni, con un ‘core’ tra i 18 e i 35 anni di età, equamente distribuito tra maschi e femmine e con un livello d’istruzione medio-superiore; notoriamente quello più importante per gli investitori perché rappresentante della più forte concentrazione di decisori d’acquisto. Riguardo le emittenti areali, che contribuiscono a dare alla nostra offerta commerciale complessiva un notevole plus di incidenza sulle principali aree del nostro paese, in particolare Lombardia, Piemonte e Lazio, parlare di target significa parlare di diversificazione. Discoradio, su Lombardia e Piemonte, è una Glocal Radio Community dal taglio universale e cosmopolita ben concretizzata a livello locale,

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capace di rendere l’ascoltatore protagonista attivo di ogni evento e di ogni tendenza in atto. Il suo target è giovane, compreso fra i 18-44 anni, ma con un core che risponde ad un profilo urbano ed evoluto. Dimensione Suono Roma, la radio della capitale: musica e informazione utile ed essenziale, conduttori energici e dinamici sempre in linea con il movimento della giornata che si sta vivendo. Il suo target è compreso anch’esso tra i 18-44 con un core tra i 25 e i 34 anni. Dimensione Suono 2 soft, su Roma e Lazio, che propone sempre un ascolto rilassante grazie alle atmosfere morbide e suadenti create da una scelta musicale di grandi successi di ieri e di oggi capace di attrarre soprattutto ascoltatori adulti compresi tra i 25-54 anni, in prevalenza di sesso femminile. Ram Power, un susseguirsi di brani musicali, uno dopo l’altro, senza alcuna interruzione vocale: la colonna sonora perfetta per l’ascoltatore giovane che preferisce un flusso musicale continuo, un mood che trasporta e che accentua il proprio coinvolgimento emotivo. La vostra radio sul web: quanti ‘ascoltatori’ e quanti visitatori raggiunge? quanti investimenti raccoglie? Qual è la vostra strategia rispetto a questo ambiente e quali sviluppi prevedete per la vostra presenza online? Eduardo Montefusco - Nello scorso mese di aprile rds.it ha avuto circa 1,2 milioni di visite, più di 530.000 visitatori unici e più di 5 milioni di pagine viste. Su rds.mobile abbiamo censito oltre 250.000 accessi. Il 35% dei visitatori unici ascolta la radio in streaming. Abbiamo registrato un +80% di visitatori fedeli. Rispetto allo stesso periodo dello scorso anno abbiamo avuto una crescita di audience del sito pari al +25% e raggiunto la soglia dei 70.000 utenti registrati; il cui profilo ha un forte indice di concentrazione sulla popolazione giovane-adulta con ben il 34% tra 25 e 34 anni.

A completamento del profilo rileviamo una prevalenza del sesso femminile rispetto a quello maschile (M 48%, F 52%) con una suddivisione per fasce di età così composta:<18 7%, 19-24 33%, 25-34 34%, 35-44 16%, >45 10%; di professione: studente 23%, impiegato 26%, imprenditore 18%, libero professionista 7%; con titoli: Laurea 20%, Media sup. 54%, Media inf. 26%. Riguardo la nostra strategia web: intendiamo incrementare le attività di marketing virale online e delle attività di social networking; potenziare i servizi ‘RDS mobile’ con il lancio dell’applicazione RDS per iPhone e potenziamento dei contenuti e servizi del sito wap m.rds.it. Inoltre: maggiore interattività, maggiore multimedialità per andare incontro al desiderio sempre più grande di partecipazione attiva degli ascoltatori/utenti. Potenziamento dei contenuti musicali e contenuti video, un nuovo concept di community che sfrutta tutte le potenzialità della convergenza dei media (radio, web, mobile) e la condivisione dei contenuti. La nostra radio negli ultimi anni, grazie anche all’impegno del nostro responsabile web marketing e new media Nicola Arcieri, ha esplorato innovative modalità di approccio per fornire al pubblico le migliori soluzioni per interagire con i nostri contenuti, sfruttando le nuove possibilità di interazione disponibili grazie alla rete e dispiegandone al meglio tutte le sue potenzialità. A ben guardare, la radio è effettivamente l’unico media che sembra avere nella sua natura una capacità ‘evoluzionistica’, la capacità di adeguarsi ai tempi, ai gusti, al consumo. E se fosse stata inventata oggi sarebbe certamente classificata come un new media. L’uso della rete, quindi, diventa parte essenziale del sistema produttivo della radio del futuro, che peraltro ne ricava interessanti e numerosi vantaggi qualitativi. 83

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Vicini ad ascoltatori e clienti Con oltre un milione di ascoltatori nel giorno medio, le radio di Sphera Holding sono leader del Nord-Est Italia nella fascia di ascoltatori 18-54 anni. Archiviato un 2008 eccellente, la società punta a respingere la crisi attraverso l’efficienza del controllo di gestione e lo sviluppo di nuove offerte commerciali per essere sempre più vicina ai clienti.

INTERVISTA ad Andrea Balbo e Claudio Rampazzo, rispettivamente direttore commerciale e general manager di Sphera Holding. Potete illustrarci i risultati delle vostre radio nel 2008 e in questo primo quadrimestre del 2009? Quale il bilancio in termini di ricavi pubblicitari (tabellari ed extratabellari) e di ascolti? Quale previsione avete stimato per l’andamento di quest’anno? Un 2008 difficilmente ripetibile in termini di fatturato; la vivacità del mercato del Nord-Est Italia ci ha permesso alla fine del primo quadrimestre 2009 di contenere una contrazione di fatturato di poco inferiore al 10%. In Audiradio, le Radio del Gruppo Sphera Holding vantano oltre 1 milione di ascoltatori giornalieri nel nord-est (+11 anni) e sono leader incontrastate nella ricca fascia di ascoltatori con età compresa tra i 18 ed i 54 anni. Questi risultati ci rendono soddisfatti e ottimisti per il futuro. Inevitabilmente, una domanda non può che essere sulla crisi che il mercato complessivo della comunicazione sta attraversando: quali effetti ha prodotto per le vostre radio? Come li avete contrastati o li state contrastando? E con quali risultati? L’attuale crisi di mercato e di sfiducia 84

Da sinistra, Andrea Balbo e Claudio Rampazzo, rispettivamente direttore commerciale e general manager di Sphera Holding

generalizzata ci ha stimolato nel cercare efficienza nel controllo di gestione e sviluppo di nuove offerte commerciali che ci permettano di essere sempre più vicini al cliente; questo ci consente di mantenere immutati i risultati aziendali. È ormai entrato a pieno regime l’accordo con

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SPHERA HOLDING Via G. A. Longhin 121, 35129 Padova Tel. 049.8944130 – Fax 049.7962530 info@spheraholding.com www.spheraholding.com

Board di direzione. Anacleto Comin, presidente; Alberto Mazzocco, amministratore; Claudio Rampazzo, general manager; Andrea Balbo, direttore commerciale. Numeri. Addetti: 50 Concessionaria per la pubblicità TREND 2000 SRL Tel. 049/8944160 – Fax 049/7964390 info@trendpubblicita.com www.trendpubblicita.com

Board di direzione. Devis Comin, amministratore. Numeri. Addetti: 20 Servizi Offerti. Advertising; progetti di comunicazione integrata; attività di below the line; organizzazione di eventi musicali; consulenza e vendita di spazi pubblicitari; analisi del mercato e dei media; new media e P.R. certificazione UPA attraverso il circuito ‘Italia 5’ di Radio e Reti. Siamo convinti che, nel tempo, la trasparenza premierà le aziende che si sono impegnate a garantire la qualità di emissione ai propri clienti.

UPA e Assocomunicazione siglato dalle maggiori emittenti nazionali in tema di affollamento contingentato dei break e di distanziamento degli spot di aziende concorrenti: pensate che lo sforzo sia stato sufficientemente ‘premiato’ dagli utenti? Con una delle emittenti del nostro gruppo, Radio Company, abbiamo aderito ai parametri di

Parliamo più direttamente delle vostre emittenti: quali sono le caratteristiche dei target a cui si rivolgono e gli specifici plus di ciascuna? Il target naturale delle nostre emittenti è quello in cui siamo leader, dai 18 ai 54 anni. Radio Company, la nostra emittente ammiraglia, è leader nel target 20-45 anni. Radio Padova ha il focus target nella fascia 3555 anni. Radio 80 ha il focus target nella fascia 30-50 anni. 85

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Anacleto Comin, presidente di Sphera Holding

Alberto Mazzocco, amministratore di Sphera Holding

Easy Network ha il focus target nella fascia 35-55 anni. Radio Valbelluna ha il focus target nella fascia 25-60 anni.

La vostra radio sul web: quanti “ascoltatori” e quanti visitatori raggiunge? quanti investimenti raccoglie? Qual è la vostra strategia rispetto a questo ambiente e quali sviluppi prevedete per la vostra presenza online? Internet è oggi uno strumento unico e complementare al mezzo radio, che ci permette di essere vicini ai nostri ascoltatori e in contatto con loro attraverso giochi, concorsi, iniziative e contenuti fruibili online. I siti web dedicati alle 5 emittenti radiofoniche di Sphera Holding vantano oltre 500.000 pagine viste mensili. A oggi, internet non rappresenta ancora per il nostro gruppo un primario centro di incasso, ma nel prossimo futuro prevediamo una crescita di questa divisione.

Al di là del Dab o delle sue derivazioni tecnologiche, la radio oggi è già in gran parte fruita in ‘digitale’ attraverso computer, telefonini, iPod e perfino televisione (satellitare e digitale terrestre). Ma quale ruolo giocano oggi, e ancor di più nel prossimo futuro, tutte queste ‘nuove piattaforme’ per lo sviluppo del mercato radiofonico? Ogni giorno che passa siamo sempre più convinti che ciascuna di queste piattaforme digitali potrà portare tante nuove opportunità per la radio sul fronte di nuovi modelli di business e possibilità di veicolare nuovi contenuti affini alle nostre competenze. 86

Parlando della ‘vostra’ comunicazione, quali mezzi e strumenti adoperate e con quali spe-

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Nelle immagini, alcuni momenti dei concerti organizzati lo scorso agosto nel Triveneto dalla divisione eventi di Radio Company, emittente ammiraglia di Sphera Holding, e parte del tour estivo ‘Company Contatto’

cifici obiettivi? Quante e quali sono le vostre attività sul territorio? E rispetto al recente passato, state investendo di più o di meno su questo fronte? Il nostro gruppo investe da anni con Radio Company molte risorse nelle attività di promozione esterna; abbiamo infatti una divisione che si occupa specificamente dello sviluppo del tour estivo di eventi musicali

‘Company Contatto’ che, attraverso 10 grandi eventi, coinvolge un pubblico di centinaia di migliaia di persone toccando le principali piazze del Triveneto. Uno dei nostri obiettivi futuri, con la nascita di Sphera Holding, sarà quello di presidiare l’area del Nord-Est con nuovi format di eventi e iniziative speciali dedicati a ciascuna emittente del Gruppo. 87

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Coinvolgimento misurato Qualità, versatilità e flessibilità sono le principali caratteristiche del mezzo radiofonico, che in una fase congiunturale come l’attuale lo rendono particolarmente appetibile da parte degli investitori e dei pianificatori. Un mezzo che Aegis Media Expert studia da vicino per approfondire le motivazioni d’ascolto e la relazione fra emittenti e ascoltatori.

INTERVISTA a Norina Buscone, managing director Aegis Media Expert. Come tutti gli altri media, anche la radio si trova ad affrontare uno scenario di crisi. Eppure, unico insieme a Internet, il mezzo ha segnato in chiusura dello scorso anno un risultato positivo. Pensate che anche il 2009 potrà seguire la stessa strada? Quali sono e quali potrebbero essere i suoi plus nel raccogliere una maggior quota di investimenti e aumentare la sua share rispetto agli altri media? Vero, contrariamente a tutti gli altri media offline, il 2008 è stato un anno a segno positivo per la radio grazie soprattutto ad un primo trimestre a dir poco scoppiettante. Periodo in cui il mezzo era cresciuto a due cifre e di cui avevano beneficiato sia le emittenti pubbliche che quelle private. Verso la fine dell’anno anche la radio è stata toccata, e non poco, dalla contrazione degli investimenti pubblicitari e ha chiuso il trimestre con una flessione che ha solo preannunciato i pesanti cali di inizio anno. Analizzando però i dati di avvio 2009 emerge in effetti un andamento di questo media che, se pur ancora in flessione, inizia a mostrare cali più contenuti rispetto a tutti gli altri (internet escluso) e che stanno migliorando le sue performance tendenziali. Questo è un indubbio segnale di maggior e miglior vitalità della radio che, in un momento 88

Norina Buscone, managing director Aegis Media Expert

congiunturale come quello che stiamo affrontando, sa offrire agli investitori pubblicitari dei vantaggi sia sotto il profilo qualitativo (presidio di target centrali, attivi, diversificati e in molti momenti della loro day in the life e con prodotti editoriali molto apprezzati dagli ascoltatori), che sotto quello della versatilità della pianificazione che comprende sia la flessibilità in termini di prodotti ad hoc e partnership (che si possono creare all’interno del

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AEGIS MEDIA ITALIA SPA Via Durini, 28 – 20122 Milano Tel. 02 76011917 Fax 02 77696357 www.aemedia.com

palinsesto o nelle attività live sul territorio, sia di sfruttamento delle offerte allargate multipiattaforma e alle community che le radio hanno da tempo efficacemente costruito), e dei lag temporali ridotti per l’on air campagna. In un momento dove i tempi decisionali si sono ridotti al massimo, costringendo molti mezzi a rivedere le proprie politiche temporali di prenotazione, è pur vero che la radio mantiene una delle flessibilità più elevate. Avete realizzato indagini o ricerche specifiche sul mezzo nell’ultimo anno? Quali servizi e quali strumenti mettete a disposizione dei vostri clienti per la pianificazione della radio? Da 4 anni il network Aegis Media conduce una ricerca proprietaria in diversi paesi europei e non (quest’anno saranno 14) che si chiama CCS©. Si tratta di una ricerca single source che ha come obiettivo quello di indagare la popolazione italiana sotto molteplici aspetti e una parte rilevante è ovviamente dedicata alla relazione con i media/touch points. Relazione indagata sia sotto il profilo quantitativo ma soprattutto sotto quello qualitativo e del ruolo attribuito a mezzi/touch points all’interno del processo di comunicazione. La radio occupa un posto importante all’interno della ricerca fornendo sia ai planner, sia in fase di strategia che di implementazione della pianificazione, informazioni importanti in termini di motivazione, percepito e rilevanza all’interno del purchase funnel delle emittenti che compongono il variegato mondo radiofonico.

Board di Direzione. Walter Hartsarich, presidente e ceo di Aegis Media Italia; Paolo Cimbro, chief financial officer di Aegis Media Italia; Giorgio Tettamanti, chief operating officer di Carat Italia; Alessandro Villoresi, chief operating officer di Vizeum Italia. Società collegate e Dip. Specializzati. Carat, Vizeum, Aegis Media Expert, Posterscope, Isobar, Geoconsulting, deepblue, Global Sponsorship Solutions, Morgagni33, Aegis Comunicazione d’Impresa, Aegis Direct, Aegis TV Department, ACT Europe - J&J Media Care. Numeri. Addetti: 450. Billing 2008: 1.411.329 (valori euro x.000) auditato Nielsen. Principali clienti: Carat: adidas, Bmw, Carrefour, CEI, Diageo, Direct Line, F.lli Branca Distillerie, Gsk, Kellogg’s, H3G, H&M, Mattel, Philips, Poste Italiane, Sisal, The Disney Company Group, Wind. Vizeum: 20th Century Fox, Banca Nazionale del Lavoro, Conad, Dialogo, ENEL, Ferrarelle, Gruppo Colussi, Indesit Company, Monopoli di Stato, Peroni, PSA, Sammontana, Soffass. Inoltre, Aegis Media Expert conduce in modo continuativo ricerche ad hoc sul mondo radiofonico tese a comprendere come si genera il coinvolgimento tra ascoltatori ed emittenti, quale il peso delle altre piattaforme di comunicazione sia ai fini dell’ampliamento del parco ascoltatori che per aumentare il legame con il proprio pubblico. Oggi siti come quello di Radio Deejay o il sito di Radio 105 riescono a rispondere ai bisogni di intrattenimento del pubblico online attraverso lo sviluppo di contenuti sia provenienti dall’offline sia creati ad hoc per la rete (es. sezioni dedicate allo sport, alla moda, ai videogames, ai libri, al cinema, etc.). 89

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La radio è già oggi in molti casi fruita in ‘digitale’ attraverso computer, telefonini, iPod e perfino televisione (satellitare e digitale terrestre). Quali possibilità offrono, nell’ambito delle vostre pianificazioni, queste ‘nuove piattaforme’? Pensate che siano destinate a rimanere marginali, rispetto all’FM, o riusciranno - e in che tempi - a guadagnare attenzione e interesse da parte degli investitori? In questo caso dobbiamo fare un distinguo. Un conto sono le emittenti che tradizionalmente hanno trasmesso in Fm e che oggi utilizzano una molteplicità di device che lo sviluppo tecnologico ha messo ha disposizione: in questo caso stiamo parlando di un prodotto analogo che amplia il suo raggio di azione e si mette a disposizione dei suoi o di nuovi ascoltatori in modo più esteso ed articolato, facilitando il contatto ed ampliando i momenti di fruibilità, e come tale si inserisce in modo naturale all’interno di come il brand viene percepito ed utilizzato da parte dell’utenza pubblicitaria.

Diverso invece è il caso di realtà nuove che nascono proprio in virtù dell’estrema accessibilità che la tecnologia offre: in questo caso parliamo molto spesso di prodotti molto targettizzati, se non a volte di vere e proprie nicchie. Questo non vuol dire che non possano essere interessanti per un investitore pubblicitario, ma tutto sarà commisurato di conseguenza. In quali casi e per quali aziende e/o settori ritenete che il mezzo radiofonico possa giocare un ruolo strategico piuttosto che tattico? Onestamente penso che questo sia un approccio superato. Il ruolo della radio può essere sia tattico che strategico, indipendentemente dalla tipologia di azienda o settore per il quale ospita la comunicazione. Penso che i valori della radio e la sua capacità di relazione con pubblici qualificati la rendano un partner media che può, a pieno titolo, uscire da schematizzazioni preconcette.

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Un network ‘dedicato’ Music Network e la sua divisione Media Blu hanno costruito una rete di servizi di comunicazione dedicati al mondo della distribuzione. Specializzata nella creazione di Radio in store, ma anche Tv in store e digital signage, spot audio e video ed eventi, la società si occupa di ogni dettaglio: dai jingle agli spot, alla selezione della musica e dei contenuti.

INTERVISTA ad Alberto Zanni, direttore artistico di Radio Reporter, da 25 anni tra i protagonisti dell'Fm lombarda, socio fondatore e direttore artistico di Music Network. Come e quando è nata Music Network? Con quali obiettivi? Dopo un’inizio in sordina, nel 1999, il progetto Music Network è nato di fatto nel 2002 da persone provenienti dal marketing, dal settore radiofonico, dall’editoria e dalla pubblicità, con l’obiettivo di creare un vero e proprio network di servizi di comunicazione dedicato al mondo della grande distribuzione attraverso la creazione di Radio in store, Tv in store, digital signage, spot audio e video, eventi. La sua divisione Media Blu è inoltre una vera e propria agenzia di comunicazione che si occupa di pianificazioni pubblicitarie su tutti i mezzi, di copywriting e realizzazioni grafiche per siti web, brochure e annunci stampa, di ricerche di mercato, oltre ad aver raggiunto un’altissima specializzazione nella realizzazione di convegni. Quali logiche guidano la creazione di radio e televisioni ‘dedicate’? Ogni Radio in store per noi è come se fosse una vera e propria stazione radio ascoltabile in Fm, curata nella realizzazione di jingle, spot, programmi, ecc. Il formato e la scelta della playlist sono concordate direttamente con il 92

Alberto Zanni, socio fondatore e direttore artistico di Music Network

cliente, che spesso si affida alla nostra divisione di comunicazione per effettuare una ricerca sui gusti musicali della clientela. Il progetto, il palinsesto, le interruzioni per la comunicazione interna e la scelta musicale nelle varie fasce orarie, nascono dopo un’attenta analisi dei dati forniti dal cliente: permanenza media nel punto vendita o nel centro commerciale, affluenza settimanale nelle varie ore del giorno, età e altre caratteristiche che ci permettono di affinare al meglio la personalizzazione.

musicnetwork

Quali, per contro, le logiche secondo le quali un’azienda è spinta alla creazione di una ‘sua’ emittente? I centri commerciali, i franchising in generale, i ristoranti, le palestre, gli ospedali, le banche, le stazioni ferroviarie, gli studi medici e così via, hanno l’esigenza di avere un canale video o audio per comunicare in modo immediato e veloce ogni promozione, ogni iniziativa, diversificando la comunicazione per ogni punto vendita e soprattutto senza mai avere nel proprio store pubblicità di concorrenti. La radio e la tv aumentano la fidelizzazione del cliente e in molti casi spingono le vendite. Il nostro primo cliente di radio in store è stato un centro commerciale, l’ultimo, pochissimo tempo fa, una tabaccheria, dove è stato installato anche un sistema video per il digital signage... Questo per dire che tutti ormai sono predisposti a sposare questo sistema per comunicare e intrattenere nel punto vendita. Anche questo settore si sta ‘affollando’: qual è il posizionamento di Music Network? Siamo sicuramente nella fascia medio alta del mercato, sia con il prodotto radio che quello tv. Nel caso delle grandi catene nazionali, come in quello dei piccoli negozi, nulla è lasciato al caso: tutto è curato nei minimi dettagli, dai jingle che identificano la radio agli spot, alla selezione della musica e dei contenuti. Tutti i nostri operativi hanno esperienze consolidate in network nazionali e radio areali come programmatori musicali o tecnici: non siamo ‘improvvisati’. Per questo le radio del circuito Music Network si defferenziano dai competitor per il modo in cui viene confezionato il prodotto 'radio'... Basta ascoltare cosa e come viene diffusa la musica e i comunicati nei vari centri per individuare se quello che percepiamo è un prodotto di qualità o meno. Purtroppo, invece, chi sceglie il fornitore lo fa spesso in base al prezzo, ritrovandosi poi un servizio di scarsa qualità.

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Addetti. 6 interni e 6 collaboratori. Clienti. UCI Cinemas, Viridea, Minitalia Leolandia Park, Com Service Fiera Milano Tech, Larry Smith, Conbipel, Modi e Moda, Gruppopercassi, Uno G, Se’ge’ce’, Palazzo del Mobile SpA. Servizi Offerti. Radio e Tv in store, Web Radio, Digital Signage, Motion Graphic, Video aziendali, Musiche personalizzate per sfilate, Spot audio e video, Organizzazione eventi, Tour Radio, Gadget. Su quali dati è possibile valutare il ritorno dell’investimento? L’ascolto si calcola sulla media sulle presenze giornaliere. L’investimento, al contrario di quanto si possa pensare, non è eccessivo. Bisogna infatti intendere radio e tv in store come mezzi integrati alla comunicazione interna, in aggiunta o in sostituzione delle tradizionali locandine: servono per comunicare all’interno e non a incrementare il numero dei clienti, piuttosto il numero degli acquisti. Potete illustrarci qualche case history significativa? Nei centri giardinaggio la comunicazione audio specifica su alcuni prodotti ha incrementato le vendite in una percentuale del 38%, scontrini alla mano. In un mobilificio della Brianza le richieste di finanziamento oggetto delle promozioni hanno registrato un sensibile aumento. E per quanto riguarda la Tv (in questo caso parliamo di digital signage), recentemente, in una nota catena di bricolage, nel periodo di promozione sono stati venduti quasi esclusivamente i trapani pubblicizzati attraverso i monitor, nonostante le altre marche fossero ben in vista. 93

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