I Quaderni della Comunicazione 2009 - Centri Media e Concessionarie

i Quaderni della comunicazione centrimediaeconcessionarie 2010:odisseaneglispazi iquaderni della comunicazione 2009

N° 74, dicembre 2009 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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N° 74, dicembre 2009 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

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Transformation is a journey, not a destination

Ci troviamo nel mezzo di una rivoluzione digitale: TV via Internet, web radio, giornali on-line, podcasting, blog, PVR, cellulari 3G, sono solo alcuni degli esempi del fermento che sta mutando la natura dei tradizionali mezzi di comunicazione.

Questo fenomeno sta comportando il venir meno dei tradizionali confini tra i media.

In questo contesto il consumatore detta le regole della comunicazione: si trasforma da passivo recettore ad attivo interlocutore: non solo filtra con sempre maggiore abilità i messaggi, ma interviene direttamente nella creazione e nella veicolazione dei contenuti.

Operiamo in uno scenario in cui il marketing deve spostare l’attenzione dalla costruzione di awareness alla costruzione di relazioni e la comunicazione deve evolversi da channel centric a consumer centric.

Conseguentemente si evolveranno gli obiettivi operativi: da copertura e frequenza a impatto e coinvolgimento, da esposizione a esperienza, da notorietà a percezione e comportamento.

La prima concessionaria in Europa

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it redazione Alice Dutto, Tommaso Ridolfi art direction e realizzazione Davide Lopopolo, Loredana Cattabriga davide.lopopolo@fastwebnet.it - loredana.cattabriga@fastwebnet.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan - bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Natalia Cavina - natalia.cavina@adcgroup.it marketing e comunicazione Alessia Bianchi - alessia.bianchi@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 74 dicembre 2009 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.

Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2009 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di dicembre 2009 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

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editoriale

Zero a zero: palla al centro ZERO, come l’Anno Zero della pubblicità: si chiamava proprio così il Quaderno dedicato a Centri Media e Concessionarie pubblicato esattamente un anno fa, e che anticipava l’inizio di una nuova stagione. Un’espressione che nel corso di questo duro, durissimo 2009, è stata fatta propria da un numero ancor maggiore di opinionisti e protagonisti del mondo della comunicazione. E che si avvicina molto a quanto affermato dal chairman di Microsoft, Steve Ballmer, premiato a Cannes lo scorso giugno come Media Person of the Year: “Abbiamo attraversato e stiamo attraversando una fase ben diversa da una recessione. Siamo di fronte a un vero e proprio ‘reset’ dell’intero sistema dei media, che dovranno tener conto del fatto che i livelli di fatturato non torneranno più quelli di prima. Questa discontinuità non darà adito ad alcun rimbalzo: e ripartiremo tutti da un nuovo livello, più basso”.

Zero, allora, anche come la crescita attesa per il prossimo anno. Questa, di per sé, è paradossalmente una buona notizia! Dopo un biennio di calo a dir poco drammatico, secondo i forecast più accreditati nel 2010 il mercato globale della comunicazione dovrebbe finalmente invertire la tendenza e tornare in territorio positivo. Per quanto riguarda l’Italia, le stime più recenti indicano una chiusura del 2009 attorno al -15%, e un 2010 che potrebbe assestarsi fra un pessimistico -2 o -3%, e un più ottimista risultato ‘flat’.

Non è zero, invece, il livello di capacità e professionalità che contraddistingue gran parte delle concessionarie italiane. È proprio grazie al loro incessante lavoro e alla loro ‘tenuta’, che si possono nutrire speranze per un miglioramento della situazione. In tutti i campi: dalla televisione alla radio, dall’out of home al web, fino alla stampa – quella che, pur se in ritardo, sta affrontando con grinta e tenacia le maggiori difficoltà, in molti casi solamente aggravate dalla crisi.

Non è zero, infine, ed è la prima volta in assoluto, il risultato con il quale le strutture italiane sono tornate dal Festival di Cannes portando a casa ben tre leoni nella categoria Media: l’oro al progetto ‘From Giovanni to Don Giovanni’ di Armando Testa per Baci Perugina; il bronzo all’Ambient Media ‘Illumina la città di Milano’, ideato da Men Company e pianificato da Starcom Italia per Coca-Cola; e il bronzo al reality tv show ‘Poker Island’ pianificato da MPG Italia e firmato da Arnold Worldwide Italy per bwin. È forse proprio prendendo spunto da esempi di creatività brillanti come questi che l’intero settore potrà trovare la forza di rialzare la testa.

Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

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18-11-2008

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

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CENTRI MEDIA: LA GEOGRAFIA DEL MERCATO

A.P.Italia. Ottimizzatori d’investimento

108

Advertpizza. Comunichiamo con gusto

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Caval Service Web Media. Filo diretto con i clienti 114

Capitolo 1. Annus horribilis al capolinea

12

CBS Outdoor Italia. Consulenti dell’out of home

Capitolo 2. Giochi di ruolo

22

Clear Channel Italy Outdoor. Avanti tutta, nonostante tutto 120

Capitolo 3. Diritti alla meta

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CPX Interactive Italia. Con fiducia verso il futuro

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Capitolo 4. Poltrone che scottano

34

Digitalia ’08. Il ruggito del digitale

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Grandi Centri. Giovane, snella e innovativa

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CENTRI MEDIA: I PROTAGONISTI

116

Gruppo Pubbliemme.

132

Aegis Media Italia. Focus sulle risposte

40

Gsport. Sportivi per natura

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Havas Media Italia. Un’isola innovativa

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IGPDecaux. Il rilancio dell’esterna

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Initiative Milano. Al centro del consumatore

48

Impress. Crescita Impress-ionante

140

Maxus Italia. 2010 col segno +

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Mailclick. Sull’onda del web

142

Media Italia. Una questione di stile

56

Media ’90. Il ‘nuovo’ che avanza

144

OC&M. Tagliare no, ottimizzare sì

60

Mtv Pubblicità. Rotta verso il futuro

146

UM. Efficacia non convenzionale

62

Muovo. Messaggi in movimento

150

ZenithOptimedia. Al servizio della complessità

66

Neopolis. Parola d’ordine: innovazione

154

Niumidia. In linea con il mercato

156

CONCESSIONARIE: LA GEOGRAFIA DEL MERCATO

Open Space. Reazione positiva

160

Capitolo 1. Specchio dei tempi

72

Publicitas International. La concessionaria olistica 164

Capitolo 2. Come gestire la crisi

88

Publiepolis. Verso una crescita sostenibile

166

Capitolo 3. Le relazioni pericolose

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Publitalia ‘80. Verso la ripresa

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Capitolo 4. Chi si ferma è perduto

98

Sipra. A partire dal contenuto

172

Sky Pubblicità. Innovazione e qualità

176

Capitolo 5. L’esterna che mi immagino

102

CONCESSIONARIE: I PROTAGONISTI 5 MediaLab. Nuovi e agguerriti

DOVE TROVARLI 106

Gli indirizzi

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8-04-2008

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la geografia del mercato centri media

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Annus Horribilis al capolinea Gli effetti della crisi economica mondiale si sono innestati su quello che già in precedenza era un fenomeno avviato: tutte le diverse componenti della comunicazione hanno infatti dovuto accelerare il passo sulla strada dei cambiamenti in atto. Ecco lo scenario disegnato dai principali centri media per questo ‘annus horribilis’, e le previsioni per il 2010.

“IL 2009 è stato l’anno più difficile degli ultimi 15 anni”: ad affermarlo senza mezzi termini è Giorgio Tettamanti, chief operating officer Aegis Media Italia. “L’impatto della crisi sull’intero mercato è stato più che evidente, e di fatto la situazione è diventata giorno dopo giorno più complessa, creando non poche difficoltà sia sul fronte dell’acquisizione di nuovi clienti, sia su quello della difesa e del mantenimento delle aziende già in portafoglio: e questo a causa di due fenomeni importanti. Il primo deriva dallo scenario economico ‘grigio’ che ha avuto innanzitutto un forte impatto sul business delle aziende e sulle loro decisioni di spesa in comunicazione: di conseguenza, gli investitori sono andati alla ricerca, direi spasmodica, di efficienza”.

Il secondo fenomeno, prosegue Tettamanti, riguarda invece quelle che si potrebbero definire “Le nuove regole del gioco: alla richiesta di efficienza dei clienti si è aggiunta infatti l’estrema competività fra tutti gli operatori, che vedendo diminuire gli investimenti, la cosiddetta ‘torta’, hanno combattuto sempre più aspramente sull’aggiudicarsene una fetta maggiore, ossia market share. Tutto ciò è testimoniato dalle numerosissime gare degli ultimi 12 mesi in cui si richiedevano sì pensiero e strategie, ma era palpabile fin dall’inizio che la vera ricerca riguardava la cosiddetta efficienza, con in primo piano il livello della remunerazione 12

e le garanzie sul buying”.

Di competitività parla anche Natale Accetta, presidente OC&M: “Credo che il fenomeno più impattante evidenziato da questa crisi sia il fatto che nessuno, ma in particolare i grandi gruppi e le grandi holding internazionali, può più permettersi di rimanere seduto sugli allori”. Gli incarichi internazionali che hanno a lungo sostenuto le grandi centrali, in sostanza, sono ormai insufficienti, perché “Oggi la competizione si è fatta sempre più ampia e più agguerrita su tutti i fronti. E se ciò di cui hanno bisogno i clienti sono risultati certi e tangibili, chi riesce a essere più concreto - grande o piccolo che sia può vincere la partita”.

“Dopo un inizio d’anno che nei primi quattro o cinque mesi ci vedeva seriamente preoccupati dichiara Valentino Cagnetta, amministratore delegato Media Italia -, per merito in parte nostro e in parte dei nostri clienti porteremo a casa un 2009 che senza remore definirei accettabile: l’amministrato di Media Italia è in calo di circa il -8 o -9%, che a ben guardare è la metà di ciò che ha perso il totale mercato in un anno così difficile”.

Le risposte della centrale a questo calo sono state comunque in pieno ‘stile Media Italia’: “Da sempre - spiega infatti Cagnetta - affermiamo di non credere a un capovolgimento di fronte così drammatico nel nostro lavoro di pianificatori, preferendo non sbilanciarci. Continuiamo perciò

capitolo1

Giorgio Tettamanti, chief operating officer Aegis Media Italia

Natale Accetta, presidente OC&M

a soppesare, valutare, prevedere e misurare qualsiasi fenomeno si trovi davanti a noi, ma lo consideriamo nella strategia implementata per i nostri clienti solo quando la sua efficienza ed efficacia vengono concretamente provate dai risultati. Diciamo che su questa linea anche nel 2009 abbiamo quindi lavorato con ‘saggezza’”.

Chi invece si è lanciato in drammatiche fughe in avanti, giurando che la Tv era finita e che il futuro era solo ed esclusivamente dei new media, degli eventi o del one to one, si trova oggi, secondo Cagnetta, con qualche problema in più: “Pensiamo a quando due anni fa Second Life era sulla bocca di tutti... Ma lo stesso vale per Facebook, che solo 6 mesi fa era ritenuto la massima espressione del Web 2.0: certo, ha milioni e milioni di utenti, ma spero sia ormai

svanito il sogno di chi lo riteneva, da solo, la soluzione ultima e definitiva a qualsiasi problema di engagement del consumatore”.

Alessandro Mandelli, chief executive officer Havas Media Italia, e Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM, tornano a mettere l’accento sulla richiesta di efficienza da parte delle aziende. Mandelli è convinto che “Sicuramente gli effetti della crisi hanno funto da acceleratore per alcune dinamiche già in atto.

In altre parole abbiamo assistito ad alcuni fenomeni come l’ottimizzazione dei budget, la segmentazione dei consumatori e la riduzione degli investimenti, generando quindi uno stato di crisi per i mezzi con minore capacità di copertura o di persuasione dei consumatori”.

“L’impatto della crisi è stato duro per tutti, a 13

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Valentino Cagnetta, amministratore delegato Media Italia

Alessandro Mandelli, chief executive officer Havas Media Italia

livello internazionale come in Italia - ribadisce Piccolo -. Anche UM ne ha subito gli effetti: molti clienti hanno ridotto i budget, con evidenti ripercussioni sul nostro business, ma la nostra fortuna è stata quella di averne conquistati di nuovi, bilanciando in parte questo calo. Altri fattori importanti che ci hanno permesso di chiudere l’anno in positivo, e con numeri in linea con quanto richiesto dall’internazionale, sono stati l’ottimizzazione della struttura e, soprattutto, la crescita d’importanza dei servizi diversificati. La crisi ci ha infatti costretto ad accelerare un processo che avevamo già in mente: a fine 2008 avevamo aperto la unit Unconventional Media per proporre pianificazioni, studi e consulenze al di fuori dei mezzi classici, e la sua piena operatività per tutto

il 2009 ha significato un passo in avanti in questa direzione”.

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Fra evoluzione e rivoluzione Come già Tettamanti in precedenza, anche Luca Montani, amministratore delegato Initiative Milano, non ha dubbi sul fatto che la recessione abbia cambiato le regole del gioco: “Sono cambiati i consumatori, non solo i consumi! La recessione sta cambiando i comportamenti dei consumatori in modo permanente e avrà effetti anche sulle attività di marketing e in particolare di comunicazione. I cambiamenti sono davvero impattanti e duraturi ed esistono grandi opportunità per le aziende che sapranno gestire il post crisi con tecniche diverse e innovative rispetto a quelle utilizzate in passato”.

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Per approfondire questi aspetti, Initiative ha condotto in Italia e in altri 6 paesi (Francia, UK, Germania, Spagna, USA e Cina), l’indagine ‘The game changer’, con l’obiettivo di comprendere in tempo reale gli effetti della recessione, i cui risultati possono aiutare le aziende a comprendere le modalità e i touchpoint idonei al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione in questo periodo di crisi. Montani ne sintetizza così le principali evidenze: “In questo periodo di crisi durante il quale la fiducia dei consumatori verso la classe dirigente è in continuo declino, assume sempre più importanza il parere degli amici e dei familiari ma anche tutte le informazioni e pareri raccolti online (social platform). Ciò rappresenta una grande opportunità per le aziende che possono utilizzare il buzz marketing e far leva sul wom come parte integrante delle loro strategie di comunicazione.

La fiducia nelle aziende non è più legata solo alla notorietà e al vissuto di marca: affidabilità, trasparenza e onestà sono le qualità che i consumatori di oggi apprezzano nelle brand che scelgono di acquistare. Questo ha una importante implicazione per le aziende che devono focalizzare la comunicazione maggiormente sull’integrità e trasparenza e meno sul vissuto di marca. Il wom (word of mouth) gestito come importante leva di marketing non potrà che portare grandi benefici alle brand”.

Internet, naturalmente, è diventato uno strumento fondamentale nella vita degli individui: “È secondo solo alla tv come mezzo di informazione ma è primo in quanto ad affidabilità delle notizie divulgate. Non è utilizzato soltanto in modo razionale, ma l’aspetto emozionale sta diventando sempre più importante. Le aziende pronte a cogliere questi cambiamenti potranno a loro volta adeguare le strategie di comunicazione: non più messaggi price based ma emotionally based brand communications”.

Luca Montani, amministratore delegato Initiative Milano

Anche Vittorio Bonori, chief executive officer ZenithOptimedia, punta l’attenzione sul cambiamento dei consumatori, riflettendo però sul fatto che mentre tutti gli operatori della filiera della comunicazione parlano di innovazione, in un certo senso, nessuno sembra disposto a riconoscerla nell’operato degli altri: “La realtà è che, secondo i clienti, le centrali non stanno cambiando. Viceversa, i centri media lamentano la mancanza di cambiamento da parte di molte aziende. Così editori e concessionarie annunciano spesso innovazioni che in realtà, dall’esterno, si vedono poco...

Eppure il dato di fatto è che stiamo vivendo una rivoluzione industriale senza precedenti: sta cambiando la società, si modificano gli stili di vita. Non cambiano le persone ma la loro 15

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LE PREVISIONI DEI CENTRI MEDIA PER IL 2010 GroupM Magna ZenithOptimedia Dato medio

2009 Nord America Worldwide -7.8% -6.6% -16.0% -15.0% -12.7% -10.2% -12.7% -10.6%

2010 Nord America Worldwide -4.0% +0.8% +1.0% +6.0% -2.4% +0.9% -1.8% +2.6%

Fonte: Stime fornite dalle singole società

modalità di relazione con i servizi e i prodotti. La comunicazione vive di questi fenomeni sociali e tutti quanti, aziende, centri media e mezzi stiamo provando ad adattarci, anche perché chi non lo farà rischia di ritrovarsi fuori dal mercato in tempi rapidissimi”.

Poca visibilità, ma un cauto ottimismo Per tirare le fila dell’anno che sta per finire e iniziare a dare uno sguardo al 2010 ci rifacciamo nuovamente alle parole di Giorgio Tettamanti: “Partiamo dai numeri del 2009 - spiega il coo di Aegis Media -, che si chiuderà con un segno negativo, -14%, leggermente peggiore rispetto alle previsioni formulate solo pochi mesi fa. È vero che nell’ultimo trimestre alcuni indicatori sono tornati al segno più, ma non tanti e non così positivi quanto ci si aspettava. Potremmo dire che il miglioramento rispetto all’inizio dell’anno è stato evidente, ma non sufficiente. In pratica, il totale mercato (8,7 miliardi di euro circa nel 2009) tornerà ai valori del 2003 (8,3 miliardi). Da un lato il dato significa l’azzeramento di 6 anni di crescita, ma dall’altro va letto e ridimensionato per quel che effettivamente è: non torniamo ai livelli del dopoguerra ma a quelli di un periodo di prosperità!”.

La prima conseguenza di questa crescita azzerata, prosegue Tettamanti, è che le aziende hanno cominciato a interrogarsi su quali siano le strade più efficienti e quale sia la preparazione 16

necessaria per ricominciare a costruire prosperità per il futuro. “Detto ciò, per il 2010 la forchetta delle nostre stime oscilla fra un -2,5% e un più ottimistico andamento piatto, a crescita zero rispetto al 2009. Ciò significherà comunque un contesto di stabilità, piuttosto che di declino, come quello vissuto quest’anno. L’andamento sarà probabilmente più cauto nel primo semestre rispetto al secondo: è possibile infatti che nella prima parte del 2010 le aziende si concentreranno in operazioni di ristrutturazione, cercando di guadagnare tempo nell’attesa che giunga a compimento l’impatto della crisi prima finanziaria e poi produttiva - anche sulle dinamiche dei consumi. Nel secondo semestre, al contrario, la visione più serena dovuta a una ripresa effettiva dei consumi potrebbe trovare un volano anche nel confronto con questa seconda metà del 2009 andata peggio del previsto...”.

Sulla stessa lunghezza d’onda, ma con qualche accento di ottimismo in più, è Valentino Cagnetta: “Sono d’accordo sul fatto che in questo momento sia difficile esprimere previsioni. In ogni caso, gli ultimi due o tre mesi di quest’anno fanno abbastanza ben sperare per due ragioni: la prima è il confronto con l’ultimo periodo del 2008, che evidenzia numeri positivi e non lontani dalla crescita zero. Sembrerebbe cioè sostanzialmente evitato il momento di caduta ‘inarrestabile’ che si temeva. La seconda è il fatto che il settore si riprenderà comunque a ritmi molto bassi, con piccoli numeri, e che ci vorrà un bel po’ di tempo prima di tornare ai

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livelli di solo due anni fa. Ecco perché pensiamo che il prossimo anno sarà sostanzialmente di tenuta, e che con un po’ di ottimismo il mercato potrebbe anche crescere di un +1 o +2%.

Per quanto riguarda i mezzi, ciò che ci aspettiamo per il futuro è un vero e proprio terremoto determinato dalla digitalizzazione televisiva. Una delle sfide più importanti per il 2010 e gli anni immediatamente a seguire sarà infatti cercare di capire gli impatti reali del passaggio dalla tv analogica a quella digitale sulle audience televisive, fondamentale in un paese telecentrico come l’Italia per non prendere degli svarioni. Dalle nostre ricerche si evince che in ogni regione dove lo switch off è già avvenuto lo scenario si è modificato, a volte molto profondamente: siamo abituati da anni a vedere il duopolio Rai/Mediaset con più del 90% di share sul totale audience. Ma nell’arco di due anni si troveranno al 75%, avendo perso almeno 15 punti percentuali, con forti conseguenze sotto il profilo degli investimenti pubblicitari.

Gli altri mezzi? A parte il web, che come sappiamo cresce, anche se più lentamente, aspettiamo con ansia ‘notizie’ dalla stampa, dalla radio e dall’affissione. Più vivace mi sembra il mobile, ma è ancora in una fase embrionale”.

Anche Natale Accetta non nasconde le difficoltà di formulare stime precise: “Sinceramente ci aspettiamo che una volta superato il primo trimestre del prossimo anno le cose potranno riprendere a marciare - afferma -. Nutriamo però al tempo stesso forti preoccupazioni per lo scenario dei mezzi, e in particolare per le grandissime difficoltà che sta attraversando la stampa: lo scenario della comunicazione ne ha assoluto bisogno, e le sue difficoltà si riflettono sull’intero mercato degli investimenti pubblicitari”.

Il dato fondamentale di cui tener conto, per il il presidente di OC&M, è che nell’ultimo biennio il mercato della comunicazione ha registrato una caduta verticale, una profonda debacle: e anche

secondo lui per risalire la china e recuperare ciò che si è perso di anni ce ne vorranno almeno tre o quattro. “Per questa ragione ritengo che un cambio di tendenza alla fine del prossimo anno, per quanto auspicabile e positivo, non possa di per sé rappresentare un segno sufficiente del fatto che il peggio sia definitivamente passato.

Ripeto, ci vorrà del tempo, e il mio personale parere è che, realisticamente, nel 2010 ci leccheremo le ferite e prima del 2011 non torneremo a crescere”.

“La crisi ha concluso il suo momento acuto, ma non è finita - dichiara Alessandro Mandelli -.

Qualche spiraglio si vede all’orizzonte, ma è presto per fare previsioni sulla sua fine. Noi comunque continueremo sulla strada intrapresa quest’anno nella prospettiva di supportare i nostri clienti nella turbolenza economica e mediatica”.

Per Federico De Nardis, chairman e ceo Maxus Italia, tutti gli elementi a disposizione sembrano indicare un 2010 sostanzialmente ‘flat’ rispetto al 2009. “Né migliore, né peggiore - sostiene -. In realtà, credo che potrà essere un anno molto diverso a seconda dei diversi settori merceologici, e sono certo che sarà influenzato in modo rilevante da decisioni politiche. Mi spiego meglio: se guardiamo al settore automotive, per noi molto rilevante a livello europeo, l’andamento 2010 sarà fortemente influenzato dal mantenimento o meno degli incentivi alla rottamazione che quest’anno hanno sostenuto le vendite in tutti i principali mercati. Se saranno mantenuti, i volumi potranno essere uguali o migliori rispetto al 2009, altrimenti è ipotizzato un calo più o meno generalizzato del 15% con un conseguente e consistente taglio degli investimenti”.

Maxus Italia si è comunque organizzata e strutturata in modo flessibile per reggere queste condizioni di mercato: “Il fatto che la nostra struttura sia molto snella - aggiunge De Nardis -, sostanzialmente senza staff, ci consente di 17

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NEGLI USA CRESCE L’OTTIMISMO Mezzo Mobile Online Tv via cavo Outdoor Broadcast TV Radio Periodici Quotidiani nazionali Quotidiani locali

Indice di ottimismo +54 +54 +11 -13 -8 -16 -19 -41 -35

Stato ottimistico ottimistico ottimistico ottimistico pessimista pessimista pessimista pessimista pessimista

Trend in miglioramento in miglioramento in miglioramento in miglioramento in miglioramento in miglioramento in miglioramento in miglioramento in miglioramento

Fonte: Advertisers Perceptions Inc., novembre 2009.

Ha raggiunto il livello più alto dall’autunno 2007 l’ottimismo degli executive americani riguardo l’incremento dei propri budget di comunicazione relativamente ai diversi mezzi, tornando a tutti gli effetti a quello del periodo ante-crisi. Lo afferma uno studio condotto da Advertiser Perceptions Inc., istituto di ricerche specializzato nel monitorare continuativamente gli atteggiamenti e le intenzioni degli utenti pubblicitari e dei centri media americani. L’ultima rilevazione, condotta alla fine dello scorso novembre, mostra infatti segnali più che incoraggianti: i mezzi digitali (tv via cavo compresa) continuano a crescere positivamente, ma anche se il saldo di radio, tv e stampa rimane in territorio negativo, il loro trend appare comunque in netto miglioramento. Secondo l’istituo di ricerca, l’ottimismo è definito dal numero di punti percentuali che separano la percentuale di rispondenti che intendono incrementare o diminuire i propri budget di advertising su ciascun mezzo nel corso dei prossimi sei mesi. I trend sono basati sui tre precedenti tracking bimestrali realizzati dall’istituto nel corso di quest’anno.

gestire in modo attento i clienti dedicandogli tutte le risorse disponibili. E poi la nostra dimensione, piccola rispetto ai leader di mercato, ci consente di vedere spazi e opportunità di crescita nonostante le difficili condizioni di mercato. In definitiva vediamo un 2010 con il segno più!”.

Tempi moderni “Ciò che abbiamo prima intuito e poi imparato da un anno difficile come è stato il 2009 - tira le somme Gianfranco Piccolo -, è che i clienti si sono ormai abituati a lavorare con modalità differenti, sempre più ‘last minute’ e addirittura ‘last second’... Una modalità che è figlia della crisi ma che è a tutti gli effetti ormai un modus operandi standard, per poter avere a disposizione tutte le opzioni possibili. Questo provoca due effetti: da un lato, di fronte a un 18

simile trend, credo che ci troviamo tutti di fronte a un po’ di imbarazzo nel momento in cui si tratta di fare previsioni. Dall’altro, però, e non per voler vedere il bicchiere a tutti i costi mezzo pieno, siamo sempre più spesso nella posizione di poter lavorare a progetti, anziché a campagne.

Studiando, sviluppando e implementando progetti multimediali, infatti, non solo siamo in grado di ottenere risultati migliori, ma anche di stimolare l’investimento dei clienti”.

A sostegno di quanto afferma Piccolo, un recente report compilato da Forrester Research e intitolato ‘Adaptive Brand Marketing: Rethinking Your Approach to Branding in the Digital Age’, suggerisce alle aziende un nuovo tipo di approccio alla funzione marketing. In particolare, fra le indicazioni dell’istituto di ricerca, ne spiccano due. La prima è la creazione della nuova figura del ‘brand advocate’, la cui

capitolo1

UN ANNO DI NEW BUSINESS Centro Media Carat

MPG MPG International Havas Digital Havas Sports & Entertainment

Initiative Media Maxus Italia (Milano) Maxus MC2 (Torino)

Media Italia Mediacom Mediaedge:cia

Mindshare OMD PHD Starcom MediaVest UM

Vizeum

ZenithOptimedia

Azienda Burani, Conferenza Episcopale Italiana, Current Tv, Dr. Wolff, Ecolamp, H&M, Kellogg's, Korean Air Line, Nokia, Pirelli, Sisal Hyundai Kia, Reckitt Benckiser, Panini Publisher, Sonae Sierra 1288-Yell, Haier, Homedics, Lapam (Ministero del Turismo Israeliano), Wrangler, Fujitsu, Hugo Boss Altroconsumo, Buton, Husqvarna Adidas, Federazione Italiana Giuoco Calcio (candidatura italiana Europei 2016), Federazione Italiana Rugby, Gianni Savio (squadra ciclistica), Pilsner Urquell Bausch & Lomb, Collistar, Conai, Exquisa, Ikea, Miniconf, Rabobank, Smart Box, Witors Coty Beauty and Parfums, Powermat Anfia, Coordinamento internazionale Fiat Group Automobiles (per i marchi Fiat, Fiat Professional, Alfa Romeo, Lancia, Abarth, Maserati), Gancia, Regione Autonoma Valle d’Aosta Brita, Confcommercio, Nikon, Roche, Roche Bobois Noverca, Merlin, Everest Poker, Cielo (Sky), Sky Tv online, Giochi 24, Universal Music Group Activision, Amita (Coca-Cola Hellenic), Amplifon, Arfin, Boehringer, Bracco/Xamamina, Camomilla (Hallo Kitty), Candy, Chefaro, Cobra, Creditzone, Dahlia TV, Eglab, Finmeccanica, Google, Hanhart, Maya Fox, Ministero della Sanità, Olympus, Party Gaming, Phonak, Ritter Sport, Singapore Air, Stage entertainment, Terna, US polo, Yakult AIA, Alitalia (CAI), Danone, Ferrovie dello Stato, Mellin, Morellato, Negroni, Piaggio, Regione Campania, Zurich Sony Playstation, Vodafone, Hewlett Packard Canon, Groupama Assicurazioni, PSA Peugeot Citroen Oberalp/Speedo, Porte di Roma, RIM/BlackBerry, RSA (Royal Sun Alliance), Schering Plough,Turkish Airlines Digital Agras Delic, Air Arabia Maroc, Cadey, Embratur, Fashion District, Gardaland, GWI, Montecore, Omnisyst, UGF Gruppo Finanziario Amadori, Beauté Prestige International, Blu Vacanze, Computer Discount, Consorzio Parmigiano Reggiano, Ferrari Formaggi, Luiss, MSC Crociere, SMA Disney Resort Paris, Eni, Lactalis, Poltronesofà, Swarowski, Yves Saint Laurent, Zero9

Fonte: dichiarazioni centri media

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responsabilità dovrebbe essere quella di coordinare e sovrintendere ai sempre più rapidi adattamenti dei programmi e delle piattaforme globali di una marca, affidandosi ai brand manager ‘centrali’ per assicurare che la brand equity e la brand strategy siano uniche e coordinate anche a livello locale.

In secondo luogo, Forrester invita le aziende ad abbandonare i processi formali di budgeting su base annuale, insieme all’allocazione di specifiche risorse verso ciascun media, in favore di piani meno schematici e più spontanei, capaci di adattarsi rapidamente al mutare delle condizioni esterne, ipotizzando capitolati di spesa ‘per iniziativa’ e non per mezzo. Secondo Forrester, ricerche di mercato e analitiche - che il report ribattezza ‘consumer intelligence’ dovrebbero avere un ruolo sempre più centrale e prominente, focalizzandosi però su nuovi modelli predittivi piuttosto che sui modelli storici del marketing mix, per riuscire a indirizzare con maggior efficacia ed efficienza le decisione di investimento.

Indicazioni che, secondo il responsabile del global brand building di Procter & Gamble, Marc Pritchard, molte aziende hanno di fatto già implementato: “La volatilità dei mercati causata dalla recessione - ha dichiarato infatti Pritchard ci ha costretto ad adottare una prospettiva al

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massimo mensile, ma a volte anche settimanale o quotidiana... In questo, la flessibilità del digitale ci è di grande aiuto, ma sempre di più anche la televisione e gli altri media si stanno rivelando più agili e veloci da pianificare che in passato”.

“Il nodo di tutta la questione - riprende Piccolo è che difficilmente potremo continuare a ragionare in termini di trimestri: oggi, a inizio dicembre, ci sono ancora alcune campagne natalizie che potrebbero subire variazioni ed evoluzioni! Anche gennaio, febbraio e marzo sono stati appena approcciati, e le stesse concessionarie iniziano solo ora a confezionare i palinsesti per il nuovo anno. In passato, a questo punto dell’anno, i budget annuali di spesa erano già completati al 90%... ”.

In conclusione, secondo l’ad di UM, nel 2010 ci troveremo comunque di fronte a un anno di ripresa, “Anche se il segno non sarà necessariamente positivo: di certo proseguirà il periodo di assestamento nel quale le aree di intervento e di contributo delle agenzie media possono rivelarsi sempre più importanti, accreditandoci di un ruolo più incisivo e determinante”.

A quale sia e a come muterà questo ruolo è dedicato il prossimo capitolo di questo Quaderno.

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Giochi di ruolo Con la sempre più agguerrita competizione sui prezzi, anziché sul valore aggiunto fornito ai clienti, oggi il rischio più grave per i centri media è trasformarsi in commodities. Per evitarlo non c’è che una strada: recuperare un ruolo consulenziale, in cui alle competenze classiche devono affiancarsi expertise più nuove, dal digitale all’unconventional.

COMMODITIZZAZIONE è, in italiano, una parola orribile. Forse, però, ancora peggiore è il fatto che si tratta, per i centri media, di un rischio terribilmente reale e concreto. Certo, una buona parte della responsabilità ricade sui clienti, che sempre più spesso in nome di una presunta efficienza delegano le scelte e le decisioni inerenti al marketing e alla comunicazione ai propri uffici acquisti anziché ai marketing o communication manager. Ma le centrali sono tutt’altro che esenti da colpe: la loro risposta alla richiesta aziendale di saving ed efficienza si è andata trasformando giorno dopo giorno in una vera e propria guerra sui margini.

Al di là di colpe e responsabilità, resta il fatto che la strada per uscire dal vicolo cieco dell’equazione ‘centro media = commodity’ passa da una ridefinizione del ruolo delle centrali stesse. E da questo punto di vista è possibile che proprio la crisi abbia accelerato - questa volta in senso positivo - il processo che potrebbe portarle ad affrontare il futuro su un nuovo piano, maggiormente consulenziale e di servizio, un futuro sempre più integrato, in cui alle competenze ‘classiche’ devono necessariamente affiancarsi aree di expertise più nuove, dal digitale all’unconventional.

Se, al contrario, l’unico elemento differenziante rimarrà il prezzo, che cosa potrebbe impedire alle aziende, in un futuro non lontano, di rendere il servizio media praticamente inutile, rivolgendosi e 22

stringendo accordi con i mezzi e le loro concessionarie per un acquisto diretto degli spazi? È un’ipotesi fantascientifica o si tratta di un rischio reale? "È vero - risponde Gianfranco Piccolo -, che nell’ambito del media proprio le concessionarie si stanno interrogando, alla pari dei clienti, su quanto le centrali possano dare un vero valore aggiunto, cercando di acquistare sempre più peso da questo punto di vista.

Sono tentato di dire che in realtà ci sarà spazio per tutti, ma al tempo stesso sono anche convinto che un po’ di sano darwinismo non potrà che farci del bene".

In pochi anni, ma potrebbe anche essere questione di pochi mesi, l’ad di UM è convinto che il panorama cambierà profondamente e i ruoli si faranno sempre più confusi: "Il valore aggiunto che ciascuno dei player potrà portare ai clienti è senza dubbio quello dell’integrazione, ma lo scoglio con il quale tutti quanti, centri media, concessionarie e le stesse agenzie, ci troveremo a scontrarci è il fatto che le aziende non intendono pagare questa integrazione un centesimo di più. Intanto il rischio di sovrapposizione di ruoli è già un dato di fatto, soprattutto nelle aree più nuove, dal digital all’ambient agli eventi. Ciò che le aziende chiedono sono soluzioni e progetti: che li ricevano da A, da B o da C per loro è assolutamente indifferente. Per quanto ci

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Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM

Vittorio Bonori, chief executive officer ZenithOptimedia

riguarda, però, sono convinto che ai centri media rimanga comunque un vantaggio da sfruttare per differenziarsi e costruire esclusività: la capacità di unire canali e iniziative unita alla capacità di controllo e di valutazione dei risultati. E rispetto alla consulenza a 360 gradi sul come distribuire e impiegare le risorse sarà imprescindibile, mentre qualsiasi concessionaria, in tutto ciò, sarà sempre e necessariamente di parte".

Questo vantaggio, dice Piccolo, è nel dna stesso dei centri media: "Solo la nostra miopia potrebbe portarci a perderlo: personalmente, in un mondo senza più barriere - e ne sono sempre stato convinto, fin da quando sedevo sulla poltrona del cliente -, la capacità di mettere insieme le cose nel modo più efficiente ed efficace possibile rappresenta la vera carta vincente".

“L’assenza di complessità - sostiene Vittorio Bonori -, è ciò che negli anni passati stava per trasformarci in commodities. Oggi siamo di fronte a un bivio… Ogni attore della filiera ha un suo

ruolo e una sua specializzazione, e il rapporto fra cliente ed editore ci può tranquillamente stare.

Ma non si tratta di ‘scavalcare’ la concessionaria: piuttosto di arricchire questo rapporto e avere così la possibilità di costruire progetti più ampi.

Ancora una volta, di fatto, serve qualcuno capace di orientare queste scelte e questi progetti, indicando alle aziende i canali su cui è opportuno investire in funzione dei ritorni possibili”.

I centri media, secondo Bonori, devono a loro volta investire in ricerche, analisi e tool che le mettano in condizione di ‘arbitrare’ questo rapporto in modo neutrale e indipendente rispetto alle concessionarie, che come ricordava Piccolo non possono che essere ‘di parte’. “Credo che questa crisi richieda a tutti gli attori della filiera una maggior responsabilità e la ricerca di una rinnovata efficienza, pena il rischio di scomparire dal mercato in tempi non lunghi.

Personalmente sono convinto che ci sia spazio per tutti: editori capaci di fare innovazione, 23

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LE COMPONENTI DEL MODELLO CONSUMER-CENTRIC

Fonte: IBM Institute for Business Value (Beyond Advertisng, febbraio 2009) Per le aziende che operano nei campi del media e dell’entertainment, migliorare la ‘granularità’ e l’integrazione fra piattaforme costituisce un fattore critico di successo. Per l’IBM Institute for Business Values, che lo scorso febbraio ha pubblicato lo studio ‘Beyond Advertising’, per granularità si intende ciò che consente di supportare l’advertising costruito fin dall’inizio pensando al ROI (Return On Investment), piuttosto che alla brand awareness: implica la capacità di targettizzare e interagire con i consumatori che si è interessati a raggiungere, misurando le loro reazioni e l’impatto della comunicazione pubblicitaria. L’integrazione consente di rivolgere i propri messaggi ai consumatori in modo innovativo e attraente (per loro), attraverso qualsiasi piattaforma, in particolare in questo momento di estrema frammentazione dell’intera industria. Le tre caratteristiche della granularità sono: Addressability: presuppone l’identificazione e il targeting dei consumatori a livello di gruppo o di singolo individuo, basandosi su una combinazione di caratteristiche distintive (location, caratteri socio-demografici, comportamenti precedenti o affiliazioni); Measurability: permette di collegare coloro che sono stati esposti a uno specifico messaggio (sulla base di criteri di segmentazione e di targeting predefiniti) alle azioni conseguenti a tale esposizione (awareness, intenzioni d’acquisto, atti d’acquisto confermati sul punto vendita) mappate secondo precisi obiettivi di marketing; Interactivity: costituisce la differenza fra ‘parlare al’ e ‘comunicare col’ consumatore.

Gli aspetti essenziali dell’integrazione sono due: Continuity: si tratta di spaziare da un’unica piattaforma (la sola tv generalista) a messaggi integrati e crossmediali (comunicazioni personali a 360 gradi che possono simultaneamente essere presenti sui social network e sul mobile, nel search marketing e sulla tv via cavo: tutti unificati da un tracking regolato da un singolo set di obiettivi); Context: passare da un messaggio pubblicitario che ha poco o nulla a che fare con il mezzo e il contenuto all’interno del quale è posizionato, a messaggi strettamente legati all’emozionalità, alla sensibilità, al ritmo e alla tipologia di contenuti che lo veicolano.

concessionarie più efficienti, centri media concentrati sugli aspetti strategici. Il valore di questi ultimi, del resto, oltre che sulla capacità di visione globale e l’internazionalità, si rifà sempre più alla forza della negoziazione”.

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Consulenza strategica o specialistica?

In tema di commoditizzazione, Natale Accetta spiega il suo parere ricorrendo a una metafora: “Un cliente che deve comunicare, e deve quindi acquistare degli spazi, è come un padrone di casa che per servire una cena agli amici deve fare la

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spesa al mercato. La sua preoccupazione è quindi quella di acquistare ciò che gli serve per un antipasto, un primo, un secondo e un dessert...

Ma quando va al mercato gli viene offerta una meravigliosa cassetta di pomodori - ma a lui ne bastano tre o quattro - e due casse di pere dal prezzo fantastico - ma lui deve fare una macedonia... Che fa? Compra solo in base al prezzo o all’offerta speciale? O sceglie ciò che gli serve acquistandolo al miglior prezzo possibile?

Questo no vuol dire ‘risparmiare’, ma ottimizzare”.

Chi considera le agenzie media una commodity, aggiunge il presidente di OC&M, non ragiona in termini di investimento: “Chi cerca di tirare sul fee per risparmiare lo 0,005%, ma poi compra al chilo solo sulla base di spazi in offerta speciale, che cosa avrà ottimizzato?”.

Secondo Giorgio Tettamanti la questione andrebbe posta in termini un po’ diversi: “Se si pensasse davvero che tutte le auto fossero identiche solo perché tutte hanno il volante, i pedali e il motore, sarebbero acquistate, naturalmente, solo le più economiche. Allo stesso modo, la logica ci dice che se tutte le centrali fossero uguali allora sarebbe davvero il prezzo l’unica leva per conquistare i clienti. Ma così non è. Di fatto, non siamo tutti uguali. La qualità è determinata dalla visione, dalle persone - in tutti i campi - ed è legata alla quantità e qualità degli strumenti adoperati. Quando si tratta di effettuare previsioni o sviluppare modelli riguardanti le nuove leve a disposizione del marketing aziendale - solo per fare un esempio, confrontando i potenziali risultati di un’iniziativa di ambient rispetto a una classica campagna tabellare o a una sponsorizzazione - il capitolo è un altro. Per questo sono convinto che i clienti evoluti non cadranno nella trappola delle commodity. Sanno di aver bisogno di processi, di strategie, partnership e di misurazioni. In fondo, le nostre problematiche da questo punto di vista sono le stesse che vivono i nostri clienti: il

Federico De Nardis, chairman e ceo Maxus Italia

prodotto di marca segue esattamente questo percorso, differenziandosi quanto più possibile dai competitor”.

“Su questo versante - afferma Alessandro Mandelli - ci siamo mossi in tempo utile: da due anni abbiamo attivato le competenze più innovative e le abbiamo proposte attraverso una modalità integrata. Per le agenzie lungimiranti che hanno svolto questo passo i benefici sono stati più consistenti, a conferma che esiste uno spazio per chi offre un incremento del valore aggiunto attraverso servizi che sfidano le consuetudini. L’impatto di queste scelte si è riscontrato sulle attività dei clienti che lo hanno sperimentato ed è stato misurato monitorando il ROI”.

L’integrazione delle competenze è, sin dalla sua nascita, parte della filosofia operativa di Maxus.

“Nella nostra agenzia - spiega Federico De Nardis -, abbiamo integrato dall’inizio le competenze richieste per lo sviluppo delle attività 25

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L’EVOLUZIONE DEI MODELLI DI BUSINESS

Fonte: IBM Institute for Business Value (Beyond Advertisng, febbraio 2009) Note: Secondo i ricercatori dell’IBM Institute for Business Values, dalla combinazione di granularità e integrazione crossmediale derivano 4 diversi modelli di business che continueranno a evolversi nei prossimi anni.

1. Traditional advertising. Rappresenta l’approccio e il metodo più consolidato, che si affida a: una singola piattaforma, approcci alla misurazione della reach orientati alle masse, unità di misura costruite sulle impression (come il CPM). È un modello che si fonda su processi e strutture transazionali, comprese categorie separate per la vendita e la ‘consegna’ della pubblicità, e che solitamente misura i risultati dell’advertising in termini di numero di impression.

2. ROI-driven advertising. Le aziende focalizzate in questo quadrante – come Google o Telefonica – utilizzano una la granularità nella profilazione, nel targeting e nella misurazione delle audience per assicurarsi che le campagne pubblicitarie siano efficaci ed efficienti. Gli insight ottenuti attraverso una maggior granularità possono garantire di raggiungere i consumatori con messaggi digitali diretti fino a livello micro (gruppi e individui, dunque, e non più masse) e un livello più approfondito di comprensione delle risposte del pubblico di riferimento e, di conseguenza, un ROI potenzialmente più elevato.

3. Cross-platform reach. Le aziende orientate in questo ambito – per esempio BBC o Fox – mirano a livelli assai più alti di integrazione, nella consapevoezza che un portfolio di asset di marketing e comunicazione più ampio può superare più facilmente lo scoglio dell’affollamento e migliorare l’engagement fra il consumatore e la propria marca.

4. Consumer-centric marketing. È il modello più evoluto ma anche, per ora, il meno diffuso, tanto da essere oggi praticamente inesistente. Rifarsi a questo modello vuol dire utilizzare campagne contestuali e ampiamente integrate che superino il ponte fra advertising e marketing, abilitando la addressability, la misurabilità e l’interattività dei messaggi rivolti ai consumatori che si puntava a raggiungere. Nell’arco dei prossimi 5 anni, è la previsone dei ricercatori IBM, chi occuperà questo quadrante conquisterà la leadership con una quota sproporzionata del proprio mercato di riferimento.

sui media tradizionali e su quelli online. Non esiste una divisione dedicata al planning web.

Nella stessa unit media sono gestiti sia i mezzi online che quelli offline. A nostro modo di vedere, questa è l’unica modalità per garantire lo sviluppo sinergico delle campagne, scongiurando i rischi della gestione a ‘compartimenti stagni’. È 26

ormai dimostrato, infatti, che gli effetti incrociati tra campagne tradizionali e new media sono di assoluto rilievo (basti pensare, a titolo esemplificativo, agli incrementi di ricerche su web che derivano da campagne pubblicitarie offline).

D’altro canto, la necessità di alimentare il patrimonio di competenze specialistiche,

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soprattutto in campo digitale, è perseguita attraverso un gruppo interno di ‘talenti digitali’ che hanno il compito di ‘contaminare’ tutta l’organizzazione”.

Le recenti evoluzioni nello scenario dei mezzi di comunicazione e gli sviluppi tecnologici legati alla digitalizzazione richiedono, a parere di De Nardis, ulteriori integrazioni che riguardano le competenze strategiche, quelle legate alle analytics, quelle di media e marketing research, quelle di activation marketing. “Sarebbe un errore grossolano ritenere che la digitalizzazione sia un fatto che riguarda solo il web e la fruizione dei media - prosegue il chairman di Maxus Italia . Si tratta di un fenomeno che pervade la cultura, gli atteggiamenti e i comportamenti delle persone. Anche su questo fronte siamo, da sempre, molto attivi sia attraverso i gruppi interni di supporto strategico e research, sia attraverso il consolidamento di network e partnership con società specializzate (per esempio società di ricerca e agenzie di activation marketing). Il nostro obiettivo è quello di realizzare progetti di comunicazione ‘rotondi’, che includono anche la definizione e la misurazione dei KPI’s.

L’integrazione delle competenze classiche con quelle digitali e unconventional rappresenta, per le agenzie media, l’opportunità di allargare il tradizionale range di servizi. Si tratta, a ben vedere, di un salto epocale, visto che le evoluzioni in questione comporteranno una reinterpretazione del ruolo stesso dei centri media, che sconfineranno sempre più rispetto alle tradizionali logiche del planning e del buying”.

Con quali benefici per i clienti?

“Assolutamente rilevanti: lo sviluppo di campagne di comunicazione realmente integrate produce livelli di efficacia decisamente superiori.

L’integrazione di competenze qualitative e quantitative nell’ambito dell’agenzia media, inoltre, offre l’opportunità al cliente non solo di realizzare progetti innovativi, ma anche di testare e misurare i risultati delle soluzioni adottate.

Aspetto, quest’ultimo, di importanza decisiva ai fini della costruzione di una curva di esperienza”.

“Le centrali - concorda Bonori - dovranno imparare a leggere e a seguire tutti i cambiamenti (per esempio c’è molto da fare sul fronte delle indagini e delle ricerche) per riuscire a coprire un ruolo molto più strategico. Per sfruttare al meglio le nuove piattaforme digitali servono professionalità ‘verticali’ e al tempo stesso capaci di orientare le scelte a monte. E in un mercato sempre più digitale e più trasparente, cambieranno anche le regole del buying: dal costo-contatto si arriverà al costo-per-response, scegliendo e pianificando qualsiasi mezzo sulla base dei risultati che può dare. Anche da questo punto di vista aumenterà la componente ‘consulenziale’ rispetto agli scambi fondati sulla domanda e sull’offerta”.

Il ‘nuovo’ ruolo dei centri media si potrà rafforzare sia nell’ambito strategico che in quello specialistico, anche se, prosegue Bonori, “A fare la differenza sarà soprattutto il primo, attraverso la capacità di fornire alle aziende risposte strategiche vincenti in un contesto che andrà progressivamente frammentandosi e assumento caratteristiche di maggior complessità. Anche le specializzazioni verticali troveranno maggiori opportunità di sviluppo in quanto il mercato richiede profondità professionale e capacità di eccellenza specialistica. Nella fase di implementazione ci si può avvalere di specialisti interni o esterni, a seconda dei casi: è però essenziale che il cliente abbia un unico interlocutore di fronte: una persona capace di orientare le scelte e assicurare il risultato.

Assolutamente fondamentale in tutto ciò sarà il digital, campo in cui ZenithOptimedia fornisce un servizio realmente a 360 gradi: sarà infatti il collante di tutta la comunicazione, che grazie al mobile riuscirà a legare la stampa e il below, gli eventi sul territorio e gli spot tv... Se posso coniare uno slogan, direi che il digitale è ciò che fa funzionare la multimedialità”.

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Diritti alla meta La recessione ha avuto sulla remunerazione dei centri media ripercussioni evidenti. Ma se le richieste delle aziende (e le relative gare) continuano a essere centrate sul saving, che speranze ci sono per un effettivo riconoscimento di servizio e strategie? E cosa potrebbe succedere a fronte di un drastico ridimensionamento del sempiterno fronte dei dn?

UNO DEGLI effetti più nefasti della recessione è stata la già citata guerra sui prezzi e sui margini che si è scatenata fra le centrali media, ma secondo Sir Martin Sorrell, chairman di WPP Group, intervenuto all’inizio di dicembre alla UBS Media Week Conference di New York, “Ci sono alcuni episodi che hanno aggravato ancor di più la situazione. So per certo che almeno due agenzie media hanno recentemente garantito ai clienti un prezzo media non solo pari ai propri fee, ma addirittura superiore. Mi spiego: mettiamo che il cliente abbia un budget di 100 milioni di dollari e che il fee per il centro media sia di 2 milioni. Le agenzie di cui sto parlando hanno garantito ai rispettivi clienti uno sconto di 5 milioni di dollari sull’acquisto degli spazi, accettando la condizione, nel caso non fossero riuscite a ottenerlo, che avrebbero non solo perso il fee, ma avrebbero dovuto addirittura rimborsare il cliente con 3 milioni di dollari di tasca propria...

In uno di questi due casi il cliente ha citato in giudizio l’agenzia media rea di aver mancato alla promessa! Il tribunale ha rigettato l’istanza, ma se ne avessi la facoltà farei appello al rigetto, perché una pratica del genere è assolutamente pericolosa, e di questi tempi ancor di più”.

Secondo Sorrell, questo tipo di atteggiamento è solo uno dei molti che le agenzie, i centri media e le aziende hanno intrapreso in un’ottica assolutamente miope per rispondere alla crisi, 28

citando per esempio la pressione incessante dei clienti non solo sui prezzi di acquisto dei media, ma anche sui fee delle agenzie. Si tratta, ha detto Sorrell, di una risposta irrazionale al crollo dell’ultimo anno, perché troppe società si sono preoccupate solamente di restare in vita senza minimamente pensare a strategie di più lungo periodo.

Tornando all’Italia, non si hanno ancora notizie di casi come quelli citati dal chairman di WPP, ma la situazione è comunque al limite.

“Tornando indietro negli anni - spiega Vittorio Bonori -, le ragioni della contrazione della remunerazione dei servizi media sono abbastanza evidenti e spiegabili: in un mercato statico e tutto sommato ‘semplice’, in assenza di complessità, i clienti hanno pensato che il contributo strategico dei centri media fosse sopravvalutato. Oggi siamo anche da questo punto di vista a un momento di svolta, e sono sempre più numerosi i clienti che incrementano la propria domanda di consulenza strategica e sono propensi a incrementare l’investimento sui servizi consulenziali media. Un esempio?

Riceviamo numerosi stimoli ad arricchire il nostro contributo su aree come il budget setting, la misurazione del ROI, la segmentazione evoluta del mercato, e così via. Il centro media può dunque rappresentare una risposta concreta alla necessità delle aziende di comprendere la rapida evoluzione del mercato e dei suoi consumatori e

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di progettare strategie in grado di sconfiggere la complessità e assicurare i risultati di marketing.

Come saranno finanziati questi servizi?

Attraverso fee o i diritti di negoziazione?

Personalmente le considero solo modalità su cui discutere. Ciò che non si può discutere è il loro valore aggiunto, e quindi il loro costo”.

Pressoché identica la posizione di Natale Accetta: “Siamo professionisti, e per i servizi che diamo ci aspettiamo di essere adeguatamente retribuiti. Trovo assolutamente fantastica l’idea che qualcuno possa pretendere un servizio gratuitamente. Un servizio, per di più, che è al tempo stesso a favore dei clienti e dei mezzi. Ecco perché penso che questa retribuzione possa arrivare indifferentemente, con modalità diverse, da diverse parti: certo, purché ciò avvenga in modo chiaro e inequivoco.

Ma da questo punto di vista ci riteniamo già perfettamente trasparenti verso i clienti, ai quali dichiariamo tutto apertamente”.

In ogni caso, secondo Accetta, il problema non va posto solamente in termini di ‘saving’: “Ciò che i clienti vogliono davvero è ottimizzazione e raggiungimento degli obiettivi. Per questo occorre investire il giusto ottenendo il massimo in termini di risultati. Il saving da solo non basta.

Ma ottimizzare non vuol dire togliere risorse destinate alla comunicazione, perché significherebbe interpretarla come un costo anziché un investimento. E dal mio punto di vista, che è anche quello di un imprenditore, la necessità di comunicare c’è e c’è sempre.

Ovviamente, l’ottimizzazione può comportare un contenimento dei costi: ma non deve essere quello il principio o il fine ultimo. Non è un discorso nuovo, ma non tutti i manager lo comprendono a pieno: piuttosto, è più facile che a farlo siano le aziende dove le decisioni sono prese da una figura imprenditoriale”.

Secondo Alessandro Mandelli, la componente strategica del servizio dei centri media è già pienamente riconosciuta e apprezzata dalle

Sir Martin Sorrell, chairman WPP Group

aziende, anche se difficilmente è ben remunerata: “Ciò va a discapito nel medio lungo periodo dello sviluppo del nostro settore e nel breve della sua sostenibilità, considerando, come si diceva prima, che è ormai una commodity nell’area del servizio”.

Uscire dal fee “Quella della percentuale sull’investimento afferma Giorgio Tettamanti -, è di fatto una problematica che siamo riusciti a superare grazie a due fattori decisivi: l’expertise in territori nuovi come il digital o l’unconventional; la componente di incentive all’interno del classico 29

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ASTE ON LINE: UNA STORIA STRANA Di gare si discute da sempre. E molto. In un anno come quello che sta per chiudersi, fra l’altro, il ricorso a tali strumenti da parte delle aziende è aumentato, non solo in Italia ma in tutto il mondo. Come abbiamo già visto e sentito da diversi dei nostri interlocutori, il primo problema è stato proprio l’utilizzo della gara da parte di molte aziende come leva di ottimizzazione, di saving o di pressione sui prezzi d’acquisto degli spazi e sui fee – chiamiamola come vogliamo, la sostanza non cambia.

Ma il caso che più di ogni altro ha suscitato discussioni è quello della gara Ikea, il cui budget (17 milioni di euro) è stato aggiudicato a Initiative dopo una finale cui hanno partecipato anche Mediaedge:cia e Carat.

Ad alzare le voci di dissenso non è stato il risultato della gara, ma il metodo con cui è stata condotta. In particolare, l’azienda svedese ha chiesto ai centri media partecipanti di utilizzare una piattaforma online per la gestione delle offerte d’asta relative al buying. Un metodo che ha lasciato perplessi – ma anche apertamente ‘inalberati’, per usare un eufemismo – molti media executive italiani.

Giorgio Tettamanti (Aegis Media Italia) ha partecipato direttamente al ‘casus belli’ con il ‘cappello’ di Carat, ma l’unico commento che accetta di rilasciare “È che la gara Ikea è stata un’esperienza ‘strana’. Per ora, nonostante la mia richiesta di motivazioni sulla mancata vittoria, non ho ancora ricevuto risposta (pur essendoci noi aggiudicati l’esercizio di planning e buying)”.

In generale, comunque, la principale obiezione sollevata è che si tratta di un modello internazionale difficilmente comprensibile in Italia, che potrebbe avere senso solo qualora le centrali facessero trading o ci fossero accordi di minimo garantito con editori e concessionarie, se acquistassero gli spazi direttamente anziché, come avviene, per conto dei clienti: un consulente (anche sul fronte del buying) non ha alcun modo per ‘garantire’ il prezzo di un bene o di un servizio che non ha in magazzino. Potrà comprare bene o meglio, ma assoggettarsi a penali quando la ‘merce’ in vendita non gli appartiene è una vera assurdità!

“Sul fronte internazionale si tratta di un meccanismo logico, applicabile e per molti versi anche trasparente – commenta Gianfranco Piccolo (UM) –. Ma lo stesso meccanismo applicato al sistema dei media italiani è semplicemente fuori luogo. Fuori da ogni ipocrisia, da un lato non è vero che le centrali non abbiano alcun potere sulla composizione del costo degli spazi in termini di ottimizzazione delle pianificazioni; ma dall’altro è anche vero che si tratta di un potere estremamente limitato e che, soprattutto, è in funzione della storia personale del centro media nei confronti del cliente. In un mercato come il nostro, dove il brokeraggio degli spazi è inesistente, le aste online attribuiscono alle centrali possibilità e responsabilità che semplicemente non ci sono. Chiedere a noi di impegnarci sul fronte dei prezzi praticati dalle concessionarie non ha alcun senso, a meno di non accettare un discorso di accordi che, personalmente, riterrei assai poco etici. Piuttosto, credo che anche le concessionarie dovranno essere coinvolte per rispondere adeguatamente a questo tipo di aste...".

fee predeterminato. È proprio quest’ultimo che può consentire a un centro media come Aegis di incrementare la propria redditività: a fronte talvolta della diminuzione del compenso fisso, condividiamo sempre più spesso con i clienti il valore aggiunto prodotto dal nostro lavoro, che visti i risultati importanti ottenuti si riflette sui nostri margini”.

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La situazione, pur rimanendo complessa, secondo il coo di Aegis Media Italia sta leggermente migliorando: “Attraverso la copertura di un territorio più ampio - dal digital e tutte le nuove metriche che si porta dietro, fino all’unconventional - le centrali e i clienti si stanno abituando a lavorare secondo logiche che non esito a definire più sane. La gestione globale

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dei processi di comunicazione è infatti ciò che permette di difendere la ragion d’essere economica di un’azienda come la nostra”.

"Il discorso che facciamo tutti è che in realtà ci troviamo di fronte a un impoverimento della valutazione del nostro lavoro e del nostro servizio - commenta Gianfranco Piccolo -. Al punto in cui ci troviamo, forse è inutile guardarsi indietro e definire di chi sia la responsabilità, anche se una buona parte della colpa delle agenzie, che non sempre hanno saputo convincere i clienti del valore di questo servizio.

Tutto ciò ha portato a fee sempre più bassi – quando non addirittura inesistenti – e a essere remunerati quasi esclusivamente attraverso ristorni o diritti di negoziazione".

Tutto ciò ha, fino a ora, garantito il funzionamento del sistema, perché i clienti per primi lo accettavano proprio in virtù del basso costo del servizio. “L’impatto della crisi ha però aumentato vertiginosamente l’esigenza di una maggior trasparenza, causando un fortissimo disequilibrio. Di fatto, ormai, i dn non possono più compensare i fee, e al contrario si è innescato un meccanismo per cui le gare si fanno quasi esclusivamente sui prezzi, neppure sui costi, fino agli eccessi delle aste online (vedi box, ndr)”.

"L’unico modo per uscirne, secondo l'amministratore delegato di UM, è ridare valore al ruolo dei centri media, investendo in ricerca e alzando il livello di consulenza delle nostre agenzie. Un appello ai clienti è quello di non delegare tutta la valutazione del contributo delle agenzie agli uffici acquisti che, giustamente lato loro, non hanno altri parametri se non quello dei costi".

La domanda da fasi e da fare ai clienti, allora, è quanto tutto ciò sta incidendo sulla produttività?

L’UPA e le sue associate devono riflettere su questo impoverimento, che è in gran parte causato dall’aver delegato qualsiasi decisione sugli investimenti in comunicazione agli uffici

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA

acquisti, quando è nel loro stesso interesse che l’interlocutore sia piuttosto la direzione marketing. Ma non possiamo nasconderci il fatto che per cambiare rotta ci vorranno anni, e che da questo punto di vista la crisi è aumenta le difficoltà”.

Il presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha ribadito in più occasioni l’esigneza di una maggior trasparenza su quale sia l’entità della retribuzione che i centri media ricevono da editori e concessionarie. UPA e AssoComunicazione hanno aperto un anno fa un tavolo per discuterne ma, all’atto pratico, con 31

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ben pochi risultati. Poniamo allora una domanda tranchant: quali sarebbero i potenziali riflessi sulla remunerazione dei centri media se i dn fossero aboliti?

“La mia posizione è assolutamente in linea con quella di AssoComunicazione - osserva Bonori -, ma qualcuno deve cominciare e fare il primo passo. Per i clienti, il servizio di agenzie e centri media ha un costo, ma è anche un investimento.

Il punto non è se pagarlo o meno, ma come. Con i fee? Con i dn? Credo che il servizio che i centri media garantiscono alle aziende sia di grande rilevanza strategica e il fee che un’azienda decide di riconoscere all’agenzia sottenda la volontà della stessa di investire o meno in un’area che nei prossimi anni farà sempre più la differenza. Per quanto riguarda le forme di remunerazione del servizio, attendiamo che il dialogo costruttivo all’interno delle Associazioni produca i suoi frutti”.

“Tutti conoscono le regole che determinano la remunerazione dei centri media in Italia - è la risposta di Tettamanti -: Aegis è assolutamente serena da questo punto di vista, attuando una politica di totale trasparenza nei confronti dei clienti da almeno 6/7 anni. Hanno diritto a ‘open books session’ periodiche, spesso contrattualizzate, arrivando a una parziale condivisione dei premi di fine anno. Che lo ricordo, anche se magari hanno un altro nome, esistono in moltissimi altri settori: per esempio

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fra vettori aerei e agenzie di viaggio, o fra aziende del largo consumo e catene distributive.

La situazione sarebbe anomala, e pericolosa, se non ci fossero questa condivisione e questa trasparenza”.

Secondo Tettamanti occorre a questo punto aprire due diversi, possibili capitoli di discussione.

“Il primo riguarda una regolamentazione normativa che renda questa voce di ricavo ancora più trasparente e più ordinata dal punto di vista della sua gestione. Ma tale regolamentazione non può prescindere dal fatto che questi ricavi sono imprescindibili per l’industry - assicurando le risorse per mantenerne le strutture e gli investimenti in tool e strumenti all’avanguardia - e, a maggior ragione, per lo stesso funzionamento del sistema. Una normativa, quindi, a favore e non contro il sistema.

“Il secondo punto è che un’eventuale normativa restrittiva che di punto in bianco vietasse i dn sulla falsariga della famosa Loi Sapin francese si dimostrerebbe miope: in Italia, infatti, la questione non è quella del trading o del brokeraggio degli spazi - che darebbe sì adito a rischi di monopolio o di posizioni dominanti. Ed è bene ricordare che proprio in Francia, all’indomani dell’entrata in vigore di quella legge, i fee sono immediatamente schizzati dall’1% al 3 o 3,5%...”.

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Poltrone che scottano Non è solo un fenomeno italiano, ma nell’ultimo anno si è assistito a un vorticoso giro di poltrone fra i manager della comunicazione come non accadeva da più di una decina d’anni. Le ragioni alla base dei cambiamenti? Crisi, mancato raggiungimento degli obiettivi, taglio dei costi, ma insieme l’esigenza di nuova linfa e di expertise più moderne e integrate.

INTERVISTA a Marco Cancelliere, direttore commerciale clienti italiani di RCS Pubblicità; Giorgio Ferrari, amministratore delegato di Publikompass e Giuseppe Oliva direttore generale di Mindshare Roma e Milano.

La crisi economica e gli ultimi sconvolgimenti del mercato hanno portato con loro numerosi cambiamenti e trasformazioni, specialmente per quanto riguarda il management del settore. In Italia come all’estero si è assistito a numerosi movimenti e ‘giri di poltrona’ che hanno dato come risultato un fenomenale rinnovamento dei professionisti a capo di molte delle strutture più in vista.

In questo scenario, non si è solo assistito a passaggi fra strutture dello stesso genere, ma spesso sono stati effettuati anche sorprendenti ‘salti’. È accaduto che professionisti del settore abbiano accettato la sfida di ‘passare dall’altra parte del campo’ e accettare incarichi in concessionarie, quando venivano da un’esperienza in centri media, o viceversa.

Secondo un articolo pubblicato da Advertising Age lo scorso ottobre, anche in America dieci delle 14 maggiori strutture dell’industria hanno cambiato i loro leader nell’ultimo anno e mezzo, creando un flusso di professionisti che non si vedeva da almeno una decina d’anni.

Le cause principali di questo fenomeno, nel nostro paese e fuori, derivano da due fattori principali: il mancato raggiungimento degli obiettivi e il calo 34

Marco Cancelliere, direttore commerciale clienti italiani di RCS Pubblicità

dei margini, talvolta addirittura negativi. In un momento di crisi, dunque, le strutture ragionano maggiormente in un’ottica di breve periodo, e come sostiene Lisa Donohue, ceo statunitense di Starcom, cercano persone che “creino impatto che non è solo positivo, ma immediato”. Chi fallisce in questo intento rischia di trovarsi automaticamente fuori dal gioco.

“Tutti i cambi al vertice che si sono verificati in quest’ultimo anno - dice Giuseppe Oliva, direttore

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Giorgio Ferrari, amministratore delegato di Publikompass

Giuseppe Oliva, direttore generale di Mindshare Roma e Milano

generale di Mindshare Roma e Milano - non rappresentano di certo un bel segnale per l’industria, e derivano da due fattori di fondo: o l’insoddisfazione nei confronti della direzione da parte degli azionisti, o l’intenzione di affrontare nuove sfide che richiedono abilità diverse e che il vecchio management non possiede. La logica delle aziende e, con esse, quella delle strutture del mercato pubblicitario, è passata a una visione di breve, anzi brevissimo tempo, perciò talvolta si mantiene l’illusione che cambiando i vertici si otterranno prima risultati migliori. Tutto questo, in realtà, può portare a un’instabilità pericolosa del mercato che rischia di nuocere invece che di risanare la situazione. Ciò che si dovrebbe comprendere è che la stabilità e programmi manageriali a medio/lungo termine sono più efficaci per affrontare una crisi e superarla nella maniera migliore possibile”.

Tuttavia, è innegabile che in alcuni casi si sia trattato di passaggi di consegne accelerati più dall’età del vecchio management che non da

fattori economici. Le strutture hanno colto l’occasione per sostituire i vecchi leader ai quali mancavano abilità e competenze ormai ritenute fondamentali nel mondo della comunicazione, prima fra tutte la comprensione del digitale.

Secondo l’americano Phil Cowdell, l’attuale ruolo del ceo non è più quello di stare seduto in ufficio a occuparsi di profitti, perdite e assunzioni, ma si è trasformato in quello di un combattente che è fuori nel mondo a lottare per risolvere i problemi dei clienti seguendo un suo chiaro e preciso punto di vista. Con i cambiamenti tecnologici, di piattaforme e di mezzi, le attuali competenze richieste ai manager sono sicuramente differenti rispetto a quelle chieste loro vent’anni fa. E in un momento di grandi trasformazioni, dove il tempo è divenuto il fattore determinante, anche i vertici si devono adattare.

“Le qualità del nuovo manager - sostiene Marco Cancelliere, direttore commerciale clienti italiani di RCS Pubblicità - sono la propensione al cambiamento, capacità analitiche, la visione 35

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strategica, la flessibilità nella gestione delle risorse, oltre che nell’ideazione e applicazione delle politiche commerciali”.

“Un nuovo manager - gli fa eco Giorgio Ferrari, amministratore delegato di Publikompass - deve essere in grado di recepire le novità e di trasformarle in strumenti utili al raggiungimento degli obiettivi aziendali”.

In sostanza, un nuovo leader della comunicazione passato di recente a un diverso ruolo deve - come sostiene Matt Seiler, global ceo di Universal McCann - portare nella nuova struttura prospettive differenti rispetto a quelle sedimentate. Questa non rappresenta una critica nei confronti delle persone che sono state a capo del settore in precedenza, ma è un’evoluzione naturale di cui si deve prendere atto se si vuole ottenere un cambiamento nel modo di portare avanti il proprio business.

Capitani coraggiosi Da una parte, le nuove competenze sono diventate un fattore estremamente importante che i nuovi manager devono possedere, ma dall’altra l’esclusione di ‘veterani’ del mercato può comportare un progressivo impoverimento del comparto e delle singole strutture. “Talvolta riprende Oliva - la scelta di nuovi professionisti, più a buon prezzo ma meno preparati, ha portato a risultati ancora più scadenti rispetto a quelli ottenuti in precedenza. In questo periodo, ci vogliono dei capitani capaci, non capi improvvisati. Il ruolo di un manager della comunicazione è dunque anche quello di dare stabilità alla struttura in cui lavora”.

Secondo alcuni, rimane sempre il problema che in questo settore, e in Italia più in generale, spesso la preparazione di un professionista non è riconosciuta, e gli avanzamenti in carriera avvengono quasi esclusivamente per anzianità. Tra l’altro, “Quando si cambia ruolo - sostiene Oliva non ci sono insegnanti da cui imparare… Spesso non esiste più neanche il famoso ‘passaggio di 36

consegne’, e a volte ci si trova a essere un pò autodidatti, rischiando di commettere errori anche grossi. Talvolta, si ritiene che una mansione svolta per molti anni basti per poter assumere maggiori incarichi o avere ruoli di maggiore responsabilità”.

Le capacità di un leader, poi, non sono solo quelle professionali, ma molto spesso coinvolgono anche la psicologia e la sensibilità in una materia alquanto difficile che è quella della gestione delle risorse umane. Perché, prima di tutto, un capo deve essere abile nella valorizzazione delle persone che lavorano per lui, sapendo far riconoscere la propria autorevolezza, prendendo decisioni e assumendosi delle responsabilità.

Un professionista di questo tipo è sicuramente un valore aggiunto anche per le aziende che lo scelgono, “Perché l’immagine dei clienti aggiunge il direttore generale di Mindshare talvolta la portiamo avanti anche noi, che li rappresentiamo. È per questo che bisogna lavorare in squadra con il partner. Ci deve essere coerenza tra agenzia e azienda e lavorare insieme.

La struttura scelta, inoltre, non dovrebbe essere valutata solo per il costo che rappresenta, ma anche seguendo un’ottica di lungo periodo, di solidità, di professionalità e competenza; tutti aspetti che rappresentano il vero vantaggio che un’agenzia può rappresentare per una azienda cliente”.

Contact center Un manager della comunicazione deve saper sfruttare i suoi contatti, ma altrettanto e forse più importante è la sua capacità di risolvere i problemi e proporre nuove idee. “I contatti e le relazioni sono da sempre necessari, ma oggi i clienti chiedono ‘idee e soluzioni’ - spiega Cancelliere -.

Per rispondere adeguatamente a questa richiesta occorrono soprattutto preparazione, pragmatismo e capacità nel saper sfruttare al meglio le risorse della concessionaria. Devo ammettere che avere tutte queste qualità sarebbe bello, ma forse è un po’ un gioco di fantasia”.

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SI ALZANO, SI SIEDONO Armando Tropea Fabio Vaccarono Luca Gurrieri Massimo Ghedini Massimo Soleri Roberto Binaghi Walter Hartsarich* Giulio Malegori* Daniela Prestinoni Domenico Ioppolo Stefano Maruzzi** Stefano Cecchetti Alessandro Villoresi Alberto Todeschini Davide Mondo Giuseppe Oliva Andrea Cugnasca Marco Girelli Fabrizio Masini Carlo Spallanzani Giorgio Ferrari Sergio Campanini Matteo Sordo Maurizio Braccialarghe Marco Cancelliere Gianmaria Pasqual Massimo Crotti

DA Direttore centrale della pubblicità locale Publikompass Direttore generale 24Ore System

A Direttore centrale della pubblicità locale A. Manzoni & C. Amministratore delegato e direttore generale A. Manzoni & C. Direttore Niumidia (area digital) A. Manzoni & C. Direttore commerciale clienti italiani Responsabile direzione stampa CS Pubblicità e web A. Manzoni & C Direttore commerciale Radio e Reti Dir. centrale pubblicità nazionale radio e tv A. Manzoni & C. Ceo OMD Vice direttore generale A. Manzoni & C. Ceo Aegis Media Italia Non executive chairman, membro executive board America Lat. Aegis Media Business development director Ceo Aegis Media Italia Mindshare Business unit up market Vice presidente area moda, cosmetica, Mondadori lusso arredamento Class Pubblicità Responsabile marketing Amministratore delegato Publikompass Class Pubblicità Presidente Condé Net Country manager Google Italy Vicedirettore generale con delega General manager Libero Editoriale sulla pubblicità commerciale nazionale Publikompass Chief operating officer Group M (o società del gruppo) Vizeum Sales director Tiscali Advertising Direttore vendite Mediamond Direttore Tiscali Advertising Amministratore delegato Mediamond Direttore generale Direttore generale Mindshare Roma Mindshare Milano e Roma Partner LiveXtension Responsabile Niumidia ADV Marketing digitale e sviluppo Amministratore delegato OMD multimediale RCS Pubblicità Direttore generale Publikompass Direttore generale PubliEpolis Responsabile pubblicità locale Direttore centrale della pubblicità locale Publikompass (Piemonte, Liguria e Val d’Aosta) Publikompass Amministratore delegato Amministratore delegato Publikompass MTV Pubblicità Direttore commerciale Radio e Reti Consigliere delegato e Dir. generale Amministratore delegato Publishare Class Pubblicità Amministratore delegato Direttore centro di produzione di Torino Sipra Rai Direttore centrale pubblicità Direttore commerciale clienti italiani RCS Pubblicità Condé Nast Direttore generale Mindshare MI Direttore media Selection Direttore generale Condé Net Direttore vendite Tiscali Advertising

* Il passaggio di carica sarà effettivo dal prossimo gennaio ** Prima ancora che in Google, Maruzzi è passato anche da RCS Pubblicità, dove per alcuni mesi ha ricoperto il ruolo di Direttore marketing strategico e multimedia advertising

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Probabilmente, la situazione ideale è quella che riunisce “Il giusto mix di relazioni e competenze personali - commenta Giorgio Ferrari -. Del resto, un portfolio di contatti e relazioni di livello è essenziale, perché consente innanzitutto di potersi confrontare con chi gestisce l’evoluzione aziendale e di essere costantemente sintonizzati sulle complessità di un mercato che l’avvento e la continua crescita del digitale rende sempre più mutevole e stimolante. Naturalmente, anche le capacità personali sono altrettanto fondamentali, ad esempio quella gestionale serve per recepire, selezionare e trasformare in azioni concrete ed efficaci gli input che provengono dall’esterno e dall’interno della propria struttura”.

“Le capacità tecniche si possono acquisire con il tempo - osserva Oliva - anche se un minimo di attitudine ci deve già essere, ma i requisiti manageriali, la capacità di ascolto, il buon senso, la rapidità nelle scelte in situazioni critiche, la leadership, la capacità di valutazione e la valorizzazione delle risorse sono essenziali e, spesso, capacità innate. Dunque, uno dei requisiti più importanti per un manager è quello di saper far lavorare bene le risorse che ha a disposizione”.

Passare da un ruolo all’altro, da una struttura a un’altra, rappresenta una grande sfida. Le ragioni personali del cambiamento sono le più varie: la voglia di sperimentarsi in altri contesti, il desiderio di valorizzare la propria conoscenza e di arricchirsi dall’esperienza di altre strutture.

“Dopo oltre dieci anni come amministratore delegato di una realtà di sicura eccellenza come MTV Pubblicità - confessa Ferrari -, che però operava in un ambito ben definito, accettare la guida di una società articolata come Publikompass è stato stimolante e sfidante, Il bilancio di questo primo periodo è sicuramente positivo: abbiamo innovato una struttura già dotata di molte persone valide e questo ha già iniziato a produrre buoni risultati”. “È stato necessario, ma alquanto entusiasmante, mettermi nuovamente in gioco e in discussione 38

rendendomi disponibile a imparare dagli errori che inevitabilmente si commettono ogni giorno afferma ancora Cancelliere -. Il mio intento è quello di continuare a lavorare con entusiasmo in un’azienda in grado di offrirmi un’esperienza unica in un momento di così importanti cambiamenti. Rcs, infatti, è un Gruppo leader con un posizionamento eccellente sul mercato, ma complesso, anche per le sue dimensioni.

L’esperienza manageriale, in una struttura così importante, è significativa per definizione.

Relativamente al mio apporto professionale, mi pongo l’obiettivo di proporre processi e decisioni snelle, pur nella complessità del gruppo e del particolare momento di mercato che stiamo attraversando. Scegliere e responsabilizzare le persone’giuste’ maggiormente orientate al nuovo e sensibili al cambiamento, è uno stimolo notevole”.

Allo stesso tempo, anche un percorso di crescita interno a una struttura, là dove possibile, rappresenta un momento di arricchimento e di soddisfazione personale che prevede egualmente nuovi stimoli e complessità da sostenere.

“Ho affrontato il cambiamento di ruolo avvenuto quest’anno - conclude Oliva - con rinnovata passione e serietà. Ho studiato, mi sono informato per essere pronto anche sul mercato milanese, ho ascoltato le nostre risorse interne, i clienti e tutti i miei colleghi cercando di essere il più preparato possibile per un mercato complesso e critico, proponendomi con trasparenza e autorevolezza ai nostri interlocutori. Il mio obiettivo è quello di conoscere l’azienda ancor meglio, lavorando con tre principali target: far contenti gli azionisti, i clienti e le persone del team Mindshare. Il cambiamento è vitale: ci si trasforma per sopravvivere. E un leader deve esserne consapevole e capace di guidare la propria struttura e le persone che la compongono attraverso momenti di crisi per realizzare insieme progetti che rappresentano il futuro e i prossimi 10 anni di lavoro”.

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2010:odisseaneglispazi

i protagonisti centri media

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Focus sulle risposte Nel momento in cui tutto ruota attorno al concetto di esperienza, la domanda dei clienti riguarda una gestione integrata delle problematiche di investimento su tutti i fronti: Aegis Media risponde con modifiche organizzative importanti e la focalizzazione sui main brand, Carat e Vizeum, all’interno dei quali saranno riportati e integrati tutti i processi.

INTERVISTA a Giorgio Tettamanti, chief operating officer Aegis Media Italia.

Il 2009, lo sappiamo, è stato per tutti un anno difficile. Qual è stato l’impatto della crisi sulla vostra struttura? Quali sono state le vostre risposte e come le avete implementate? Con quali risultati?

Pur senza intenzione di esagerare, il 2009 è stato il più difficile degli ultimi 15 anni; chiuderemo positivamente ma è ovvio che qualche impatto sui nostri bilanci la crisi l’ha portato. Di fatto la situazione è diventata giorno dopo giorno più complessa, creando non poche difficoltà sia sul fronte dell'acquisizione di nuovi clienti, sia su quello della difesa e del mantenimento delle aziende già in portafoglio: e questo a causa di due fenomeni importanti.

Il primo deriva dallo scenario economico ‘grigio’ che ha avuto innanzitutto un forte impatto sul business delle aziende e sulle loro decisioni di spesa in comunicazione: di conseguenza, gli investitori sono andati alla ricerca, direi spasmodica, di efficienza.

Il secondo fenomeno è quello che definirei le nuove regole del gioco: alla richiesta di efficienza dei clienti si è aggiunta infatti l’estrema competività fra tutti gli operatori, che vedendo diminuire gli investimenti, la cosiddetta ‘torta’, hanno combattuto sempre più aspramente sull’aggiudicarsene una fetta maggiore, ossia 40

Giorgio Tettamanti, chief operating officer Aegis Media Italia e di Carat Italia

market share. Tutto ciò è testimoniato dalle numerosissime gare degli ultimi 12 mesi in cui si richiedevano sì pensiero e strategie, ma era palpabile fin dall’inizio che la vera ricerca riguardava la cosiddetta efficienza, con in primo piano il livello della remunerazione e le garanzie sul buying.

Quale dunque il bilancio per ciò che riguarda

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il portafoglio clienti e quali le principali acquisizioni?

Sono state diverse le acquisizioni importanti: alcune legate a fattori internazionali, come nel caso di Kellogg’s, Nokia e Korean Airlines; altre invece sul fronte nazionale quali Conferenza Episcopale Italiana, Sisal, Ecolamp, Dr. Wolff e Pirelli.

Altrettanto importante, poi, è stato il gioco ‘in difesa’, che ci ha consentito di mantenere tutti i nostri clienti, dove abbiamo rafforzato partnership già esistenti con, per esempio, GlaxoSmithKline e Direct Line. Il risultato finale del new business, seguendo proprio le due linee di tendenza che ho descritto prima, è ciò che ci porta a considerare il 2009 come un anno comunque positivo, in cui, usando una metafora calcistica, abbiamo segnato molti goal ma anche parato molti rigori.

Le ipotesi sul 2010 sono ancora estremamente ‘aperte’. Come giudicate, in questo momento, la visibilità sul breve periodo?

Partiamo dai numeri del 2009, che si chiuderà con un segno negativo, -14%, leggermente peggiore rispetto alle previsioni formulate solo pochi mesi fa. È vero che nell’ultimo trimestre alcuni indicatori sono tornati al segno più, ma non tanti e non così positivi quanto ci si aspettava. Potremmo dire che il miglioramento rispetto all’inizio dell’anno è stato evidente, ma non sufficiente. In pratica, il totale mercato (8,7 miliardi di euro circa nel 2009) tornerà ai valori del 2003 (8,3 miliardi). Da un lato il dato significa l’azzeramento di 6 anni di crescita, ma dall’altro va letto e ridimensionato per quel che effettivamente è: non torniamo ai livelli del dopoguerra ma a quelli di un periodo di prosperità! La prima conseguenza di questa crescita azzerata è che le aziende hanno cominciato a interrogarsi su quali siano le strade più efficienti e quale sia la preparazione necessaria per ricominciare a costruire prosperità

AEGIS MEDIA ITALIA Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02 76011917 - Fax 02 77696357 www.aemedia.com Carat Italia spa Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02 776961 - Fax 02 77696259 www.carat.com; info@carat.com Filiali: Firenze e Roma ACT Europe - J&J Media Care Corso Vittorio Emanuele II, 209 - 00186 Roma Tel. 06 6828191 - Fax 06 68281930 Vizeum Milano Corso Europa, 13 - 20122 Milano Tel. 02 76390444 - Fax 02 76005071 www.vizeum.com Filiali: Firenze e Roma

Società collegate e Dip. Specializzati.

Carat, Vizeum, Aegis Media Expert, Posterscope, Isobar, Geoconsulting, deepblue, Global Sponsorship Solutions, Morgagni33, Aegis Comunicazione d’Impresa, Aegis Direct, Aegis TV Department, Clownfish.

Numeri. Addetti 450 Clienti. Carat: adidas, Bmw, Carrefour, CEI, Diageo, Direct Line, Distillerie, F.lli Branca, Gsk, H&M, H3G, Kellogg’s, Mattel, Philips, Poste Italiane, Sisal, The Walt Disney Company Group, Wind. Vizeum: 20th Century Fox, Banca Nazionale del Lavoro, Conad, Dialogo, ENEL, Ferrarelle, Soffass, Gruppo Colussi, Indesit Company, Monopoli di Stato, Peroni, Sammontana, Gruppo Granarolo, Amadori.

New business dell’ultimo anno. Carat: Pirelli, Nokia, Kellogg’s, Sisal, Conferenza Episcopale Italiana, H&M, Ecolamp, Dr. Wolff, Korean Air Line, Current TV, Burani. Vizeum: Luiss, Computer Discount, Consorzio Parmigiano Reggiano, SMA, Beauté Prestige International, Blu Vacanze, Amadori, Ferrari Formaggi, MSC Crociere. per il futuro. Detto ciò, per il 2010 la forchetta delle nostre stime oscilla fra un -2,5% e un più 41

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ottimistico andamento piatto, a crescita zero rispetto al 2009. Ciò significherà comunque un contesto di stabilità piuttosto che di declino come quello vissuto quest’anno.

L’andamento sarà probabilmente più cauto nel primo semestre rispetto al secondo: è possibile infatti che nella prima parte del 2010 le aziende si concentreranno in operazioni di ristrutturazione, cercando di guadagnare tempo nell’attesa che giunga a compimento l’impatto della crisi - prima finanziaria e poi produttiva anche sulle dinamiche dei consumi.

Nel secondo semestre, al contrario, la visione più serena dovuta a una ripresa effettiva dei consumi potrebbe trovare un volano anche nel confronto con questa seconda metà del 2009 andata peggio del previsto...

Quali sono stati e quali saranno i settori che meglio dimostrano di tenere sotto il profilo degli investimenti?

Mai come quest’anno è difficile dare una risposta generalizzata. Non c’è una vera e propria regola: ci sono aziende che stanno investendo, per esempio nel largo consumo, mentre altre hanno pesantemente indietreggiato.

Possiamo solo parlare prendendo come riferimento i dati medi globali: per esempio quello che riguarda la sofferenza dell’auto, ma anche del settore bancario.

Tutto si è fatto estremamente complicato. TLC, food e toiletries sono i comparti che rispetto alla media del mercato hanno tenuto di più, aiutati dalla riscoperta del nucleo familiare da parte dei consumatori, che hanno ridotto la spesa o quanto meno dilazionato i tempi di acquisto per viaggi e beni durevoli.

Chi invece è andato peggio della media sono auto, finanza (ma ciò è vero solo in parte per il settore assicurativo) e retailer.

Quali ‘mosse’ ha preparato Aegis Media nell’eventualità di un prolungarsi dei tempi duri 42

e quali, per contro, in vista di una possibile e auspicabile ripresa? Quali le principali novità in quest’ultimo anno in termini di innovazione - nuovi servizi, nuovi reparti, nuovi tool o nuove persone?

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La grande risposta che abbiamo dato e che stiamo dando a quel che succede trova origine in una nostra profonda convinzione: non è più possibile parlare di ‘mezzi’ in senso stretto, come si è fatto finora. Il dato di fatto è che il mercato non ragiona più in quest’ottica, e che le aziende si stanno strutturando al loro interno secondo la logica del ‘there is no line’...

Per rispondere a questa sfida occorrono nuove capacità, per valutare come e quando uno spot da 30” possa essere effettivamente in concorrenza con azioni di guerrilla o di ambient advertising. Oggi è questo che le aziende chiedono ai centri media, insieme a una gestione sempre più attenta dei loro brand dal punto di vista della coerenza della comunicazione e, insieme, alla sua declinazione su tutti i potenziali punti di contatto.

L’impatto di questi fenomeni sul nostro modello organizzativo è stato perciò molto forte, portandoci ad aiutare i clienti non più solo in termini di esposizione ma di esperienza, non solo awareness e ricordo ma engagement, coinvolgimento.

In questo senso, Aegis ha due grandi vantaggi competitivi. Il primo è quello della sua indipendenza. Il secondo è che tutto ciò che è successo in questi ultimi anni - la frammentazione dei media e la loro digitalizzazione, il cambiamento radicale del consumatore - ci ha visti posizionati proprio lì dove la ‘rottura’ si è verificata.

In seno ad Aegis Media convivono fortissime capacità nell’offline (con Carat e Vizeum) e nell’online (grazie a Isobar, che peraltro già aveva cominciato a ‘contaminare’ quella delle altre strutture), ma anche nell’Out Of Home e nell’ambient (Posterscope).

Se cadono le barriere fra above e below, così, anche al nostro interno, cadranno le barriere fra i reparti, ed entro un anno il nostro posizionamento subirà una svolta: da “few brands” a “one answer”, ovvero massima

integrazione di tutte le competenze di cui disponiamo in funzione del problem solving per i clienti. Nel momento in cui tutto ruota attorno al concetto di esperienza (in cui il nawrrocasting aumenterà di importanza) e la domanda dei clienti riguarda la gestione integrata delle loro problematiche di investimento su tutti i fronti, abbiamo deciso modifiche organizzative importanti che avranno anche un forte impatto logistico. Ciò vuol dire che ci focalizzeremo sui nostri due main brand, Carat e Vizeum, all’interno dei quali saranno riportati e integrati tutti i processi; saranno queste le brand 'problem solver'.

Contemporaneamente, però, la visione del Gruppo è quella di arricchirsi in ogni caso di dipartimenti sempre più specialistici che si vanno a sommare a quelli già citati. A gennaio partirà ad esempio Aegis Direct, rivolta a quei clienti (anche non di Aegis Media) che operano utilizzando il ROI e il direct response come primo metro di misurazione della propria comunicazione.

Sempre a gennaio rafforzeremo iProspect, società dedicata al search engine marketing.

Altra area in cui crediamo e sulla quale stiamo investendo è Green Bean, dedicata all’area della sostenibilità e capace di entrare nei processi per offrire consulenza anche su tutti gli aspetti a monte della comunicazione, forte dell’esperienza del nostro brand internazionale Clownfish.

Un altro dipartimento su cui crediamo molto e in cui investiremo maggiormente in futuro è Aegis Comunicazione d’Impresa, già brand di successo in grado di offrire una consulenza alle Aziende in ambito 'pr evolute, crisis management, public affairs...'.

Infine, rafforzeremo ulteriormente il teamwork con MenCompany, che ci ha dato già grandi soddisfazioni e risultati producendo casi di successo riconosciuti anche a livello internazionale, non ultimo il lavoro premiato a Cannes e al BEA ’09 per Coca-Cola, ‘Tram di luce’.

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Un’isola innovativa Il Leone di Bronzo a Cannes per l'iniziativa bwin Poker Island è la rappresentazione di quello che per Havas Media Italia è stato - a dispetto della crisi - un anno di grande crescita sul fronte dell'innovazione, del new business e dell'integrazione dei servizi, consentendo al centro media di operare in controtendenza rispetto al trend generale.

NEL PANORAMA delle agenzie media c’è una struttura che sta emergendo per dinamismo, flessibilità e approccio creativo. Stiamo parlando di Havas Media Italia, l’agenzia guidata da Alessandro Mandelli, che ne è ceo. Come noto, la struttura controlla MPG, MPG International, Havas Digital e Havas Sports & Entertainment. Le notizie relative al new business maturato in questi ultimi tempi parlano chiaro. Uno degli ultimi arrivi in MPG è quello di Hyundai Kia: una gara internazionale dove l’Italia ha avuto un ruolo propositivo determinante per l’assegnazione del budget da oltre 200 milioni di euro destinati a Europa, Middle East e Africa (all’Italia sono stati destinati 40 milioni). Tra le altre acquisizioni del 2009, oltre alla neo arrivata Reckitt Benckiser, troviamo Haier, tra le cento aziende cinesi più importanti e la quarta al mondo per il settore degli elettrodomestici. Per quanto riguarda Havas Digital sono arrivati Altroconsumo, Buton e Husqvarna; per Havas Sports & Entertainment: Pilsner Urquell, Fed. It. Rugby, adidas e la recente Fed. It. di calcio per la candidatura dell'Italia agli europei 2016.

Una raccolta sostanziosa, insomma, che permetterà ad Havas Media Italia di chiudere un anno col segno più. Una rarità di questi tempi.

Ciliegina sulla torta il leone di bronzo vinto a Cannes con la campagna ‘Poker Island’ sviluppata insieme ad Arnold Worldwide Italy per bwin.

Mandelli: ci può indicare la tipologia d’approc44

Alessandro Mandelli, ceo Havas Media Italia

cio al mercato di Havas Media Italia?

In termini sintetici, il nostro è un approccio che possiamo definire di sviluppo delle aree di specializzazioni tecniche, ma anche integrato all’interno di una logica di approfondita conoscenza sull’ evoluzione dei consumatori al

havasmediaitalia

HAVAS MEDIA ITALIA Bastioni di Porta Volta 10, Milano Tel. 02 67443201 - Fax 02 67443222 www.havasmedia.com

Board di direzione. Alessandro Mandelli, ceo and country manager; Nicola Thellung, cfo; Guido Surci, vp strategy & development; Maurizio Bertoli, vp buying and CSD; Paolo Maggi, head of international and CSD; Gionata La Torre, managing director Havas Digital; Stéphane Allio, ceo Havas Sports & Entertainment.

Numeri. Anno di fondazione: 2001. Addetti: 50.

Servizi offerti. Strategy, Buying, Planning, Consulting, Marketing related to sport and Content.

Il leone di bronzo vinto a Cannes con la campagna ‘Poker Island’ sviluppata da Havas Media insieme ad Arnold Worldwide Italy per bwin

fine di ottenere la massimizzazione del Return on Investiment (ROI).

Può raccontarci l’andamento dell’anno in termini di sviluppo della struttura, new business e lancio di nuovi servizi? E come prevede di chiuderlo?

Nel 2009 abbiamo consolidato le aree di specializzazione Off-On-Contenuti e ci siamo dedicati all’attività di New Business. Il new

business è stato un elemento caratterizzante per l’anno di Havas Media Italia. L’ingresso di un rilevante pacchetto di nuovi clienti - cito tra gli altri Reckitt Benckiser, Hyundai Kia, Haier, Fujitsu per MPG, Altroconsumo e Buton per Havas Digital e infine Pilsner Urquell e Fed. It. Rugby e adidas per Havas Sports & Entertainment - sono la testimonianza della qualità percepita del nostro lavoro e un riconoscimento verso l’esperienza che abbiamo maturato in questi anni.

In questo periodo di sofferenza economica l’attività di new business si è rivelata una conferma per Havas Media Italia e un forte acceleratore soprattutto per il suo sviluppo, in quanto ci ha permesso non solo di colmare la diminuzione degli investimenti di alcuni clienti storici, ma anche di conseguire una crescita esponenziale del billing che nel 2010 potrebbe portaci a un raddoppio dei volumi amministrati.

A detta di molti, la crisi ha avuto l'effetto di un catalizzatore nel processo evolutivo delle diverse componenti della comunicazione, accelerando trasformazioni già in nuce precedentemente. Con quali effetti secondo voi? E con 45

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quali risposte da parte dei diversi operatori della filiera - clienti, agenzie e centri media, mezzi e concessionarie?

Sicuramente gli effetti della crisi hanno funto da acceleratore per alcune dinamiche già in atto. In altre parole abbiamo assistito ad alcuni fenomeni come l’ottimizzazione dei budget, la segmentazione dei consumatori e la riduzione degli investimenti, generando quindi uno stato di crisi per i mezzi con minore capacità di copertura o di persuasione dei consumatori.

Per quanto vi riguarda direttamente, come vi siete preparati ad affrontare un futuro sempre più integrato, in cui alle competenze “classiche” devono necessariamente affiancarsi aree

di expertise più nuove, dal digitale all'unconventional? Questo ampliamento di ruoli e specializzazioni potrà contribuire ad accelerare la ripresa dell'intero settore? Con quali benefici concreti e misurabili nel servizio ai clienti?

Direi che su questo versante ci siamo mossi in tempo utile. Da due anni abbiamo attivato le competenze più innovative e le abbiamo proposte attraverso una modalità integrata. Per le agenzie lungimiranti che hanno svolto questo passo i benefici sono stati più consistenti a conferma che esiste uno spazio per chi offre un incremento del valore aggiunto attraverso servizi che sfidano le consuetudini. L’impatto di queste scelte si è riscontrato sulle attività dei clienti che lo hanno sperimentato ed è stato misurato

Bwin Poker Island è stato un progetto di contenuto, originale e innovativo, concretizzato con il primo reality dedicato al poker e sviluppatosi sul web e sulla Tv digitale, generando grandi risultati di business oltre al Bronzo a Cannes 46

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monitorando il ROI. Quali sono stati i riscontri di tutto ciò sotto il profilo della remunerazione? Nel momento in cui la prima domanda degli investitori è oggi quella di saving e risparmio - tanto che la stragrande maggioranza delle gare si gioca proprio sul fattore prezzo e sulle capacità di ottenere sconti - quanto la componente di servizio, strategica, se vogliamo, è riconosciuta, apprezzata e pagata dalle aziende?

La componente strategica è riconosciuta ed apprezzata dalle aziende anche se difficilmente ben remunerata; questo va a discapito nel medio lungo periodo dello sviluppo del nostro settore e nel breve della sua sostenibilità, considerando che è ormai una commodity nell’area del servizio.

C’è una case history in particolare che ritenete significativa per il lavoro svolto quest’anno? Potete illustrarcene i dettagli?

Ne abbiamo diverse meritevoli di attenzione, ma in questa occasione mi piace ricordare il lavoro svolto per bwin con la campagna Poker Island. Si è trattato dello sviluppo di un progetto di contenuto, concretizzato con il primo reality dedicato al poker. Un progetto originale che si è sviluppato sul web e sulla Tv digitale, che ha generato grandi risultati di business e che ha ricevuto anche un riconoscimento a livello internazionale. A Cannes ha conquistato il leone

di Bronzo nella categoria Media ‘Viaggi, Intrattenimento e Tempo Libero’.

Occuparsi di media oggi vuol dire sapere conoscere ì mezzi e canali di comunicazione nuovi e saperli utilizzare in maniera efficace. È questa secondo lei la creatività nel media?

Creatività è per noi l’individuazione del percorso di veicolazione dei messaggi più rapido e rilevante per generare ricadute importanti nel rapporto consumatori-marche.

A quante gare ha partecipato nel corso dell’anno e con quale redemption?

Abbiamo partecipato a dieci gare. Di queste, tre sono state vinte da Havas Media Italia e in due siamo arrivati secondi. Attualmente siamo in attesa dell’esito di altre cinque competizioni.

Le ipotesi sul 2010 sono ancora estremamente ‘aperte’. Come giudicate, in questo momento, la visibilità sul breve periodo? Quali ‘mosse’ state preparando nell’eventualità di un prolungarsi dei tempi duri e quali, per contro, in vista di una possibile e auspicabile ripresa?

La crisi ha concluso il suo momento acuto, ma non è finita. Qualche spiraglio si vede all’orizzonte, ma è presto per fare previsioni sulla sua fine. Noi comunque continueremo sulla strada intrapresa quest’anno nella prospettiva di supportare i nostri clienti nella turbolenza economica e mediatica.

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centrimediaeconcessionarie

Al centro del consumatore L’inserimento del digital nelle pianificazioni ha provocato un profondo cambiamento all’interno della professione media, ponendo l’accento sulla necessità di integrare i new media con queli tradizionali e con le analisi di mercato. Ma a cambiare è stato soprattutto il consumatore, ed è attorno a lui che Initiative ha strutturato la sua risposta alla crisi.

INTERVISTA a Luca Montani, amministratore delegato Initiative Milano.

Non c’è dubbio che il 2009 sia stato un anno difficile, e che la crisi abbia avuto l’effetto di catalizzatore del processo evolutivo delle diverse componenti della comunicazione, accelerando trasformazioni già in luce precedentemente. Quali sono stati, secondo voi, gli effetti più evidenti da questo punto di vista?

La recessione ha cambiato le regole del gioco; sono cambiati i consumatori non solo i consumi!

La recessione sta cambiando i comportamenti dei consumatori in modo permanente e avrà effetti anche sulle attività di marketing e in particolare di comunicazione. I cambiamenti sono davvero impattanti e duraturi, ed esistono grandi opportunità per le aziende che sapranno gestire il post crisi con tecniche diverse e innovative rispetto a quelle utilizzate in passato.

Initiative ha condotto in Italia e in altri 6 importanti paesi (Francia, UK, Germania, Spagna, USA e Cina), la ricerca ‘The Game Changer’ che aveva l’obiettivo di comprendere ‘in tempo reale’ gli effetti della recessione sulla modifica dei comportamenti dei consumatori. I risultati della ricerca possono aiutare le aziende a comprendere le modalità e i touchpoint idonei al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione in questo periodo di crisi.

Possiamo sintetizzare così le principali evidenze: 48

Luca Montani, amministratore delegato Initiative Milano

In questo periodo di crisi durante il quale la fiducia dei consumatori verso la classe dirigente è in continuo declino, assume sempre più importanza il parere degli amici e dei familiari ‘ma anche’ tutte le informazioni e pareri raccolti online (social platform). Ciò rappresenta una grande opportunità per le aziende, che possono

initiativemilano

INITIATIVE MILANO Via G. Washington, 70 - 20146 Milano Tel. 02 725251 – Fax 02 866406 initiative.milano@it.initiative.com www.initiative.com

Board di direzione. Luca Montani, amministratore delegato; Vita Piccinini, direttore generale; Assunta Timpone, direttore research & marketing; Sandra Amar, responsabile Digital Unit.

Numeri. Anno di fondazione:1977. Addetti:50

Vita Piccinini, direttore generale

utilizzare il buzz marketing e far leva sul word of mouth come parte integrante delle loro strategie di comunicazione.

La fiducia nelle aziende non è più legata solo alla notorietà e al vissuto di marca. Affidabilità, trasparenza e onestà sono le qualità che i consumatori di oggi apprezzano nelle brand che scelgono di acquistare. Questo ha una importante implicazione per le aziende che devono focalizzare la comunicazione maggiormente sull’integrità e trasparenza e meno sul vissuto di marca. Ancora una volta, il word of mouth gestito come importante leva di marketing non potrà che portare grandi benefici alle brand.

Internet è diventato uno strumento fondamentale nella vita degli individui. È secondo solo alla tv come mezzo di informazione, ma è primo in quanto ad affidabilità delle notizie divulgate. Non è utilizzato soltanto in modo razionale, ma l’aspetto emozionale sta diventando sempre più

Servizi Offerti. Initiative Milano, agenzia media nata nel 1977, fa parte del gruppo Interpublic (IPG). L’agenzia è strutturata in reparti media e divisioni specializzate e conta su 50 professionisti. Futures: unit specializzata in ricerche quantitative, qualitative, modellistica e servizi a valore aggiunto con applicazione e utilizzo degli strumenti proprietari e delle ricerche del network. Digital Unit: struttura specializzata nella fornitura di servizi di marketing e comunicazione nell’ambito dei media digitali. importante. Le aziende pronte a cogliere questi cambiamenti potranno a loro volta adeguare le proprie strategie di comunicazione: non più messaggi price based ma emotionally based brand communication.

Che cosa è invece cambiato e quali sono state le principali novità in seno al vostro centro media in quest’ultimo anno? Attraverso quali nuovi servizi, nuovi reparti, nuovi tool o nuove persone avete scelto di ‘rispondere’ ai mutamenti esterni?

Alla luce dei cambiamenti dei comportamenti e delle abitudini degli individui, delle continue trasformazioni e del proliferare di nuove opportunità di contatto con le persone (i touchpoint), Initiative ha sviluppato un processo semplice e strutturato per comprendere la mutevole realtà e implementare soluzioni di 49

centrimediaeconcessionarie

Assunta Timpone, direttore research & marketing

comunicazione efficaci.

Exchanges, il nome del semplice e consistente approccio, si basa su innovative ricerche e strumenti di ottimizzazione delle strategie di comunicazione che consentono la scelta dei touchpoint basandosi sugli obiettivi di marketing e di brand positioning, attraverso valutazioni basate sulle metriche classiche (quali copertura, frequenza, awareness, vendite,..) e non solo.

Ricerche quantitative e qualitative sono alla base di Exchanges, e comprendono un set di tecniche qualitative innovative e quantitative ‘al passo con i tempi’ in modo da cogliere tempestivamente gli atteggiamenti e comportamenti dei consumatori e il loro rapporto con la pubblicità e un ampissimo range di touchpoints.

‘Connections panel’ è un esempio di ricerca single source sviluppata da Initiative in più di 30 paesi con la finalità di identificare i touchpoint a più elevato valore per la loro capacità di creare interazioni ‘exchanges’ con gli utenti potenziali.

L’individuazione dei touchpoint idonei al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione, 50

e soprattutto come la pubblicità viene percepita nei vari ambiti, rappresenta la nuova modalità di scelta dei veicoli di comunicazione.

Sempre nel tentativo di individuare i sentiment degli individui verso le brand, Initiative ha sviluppato una ricerca e una piattaforma proprietaria, ‘PropheSEE’, capace di monitorare il passaparola generato online, fenomeno emergente e sempre più importante perché capace di influenzare in modo determinante le scelte delle persone nel nostro paese.

Passando al tema cruciale relativo alla misurabilità delle campagne, continua il grande focus di Initiative sullo sviluppo di analytics, modelli econometrici innovativi e capaci di estendere la valutazione a tutte le nuove leve del marketing mix sulle vendite.

Tutto quanto sopra per realizzare quello che è oggi il pay-off e la più grande ambizione e sfida di Initiative: ‘Transforming media exchanges into marketing results’.

I nostri team di lavoro integrano professionalità provenienti da diversi settori - media, marketing, statistica, analisi e ricerche sui consumatori – con diverse esperienze e con background internazionali.

L’inserimento dei media digitali nelle pianificazioni ha provocato un profondo cambiamento all’interno della professione media. Una parte importante delle competenze di Initiative è oggi dedicata allo studio e alla gestione dei new media e viene data priorità assoluta all’attività di integrazione con i media tradizionali e con le analisi di mercato.

Qual è in conclusione il bilancio per ciò che riguarda il portafoglio clienti? Quali le gare a cui avete partecipato e quali le principali acquisizioni?

Diverse le gare a cui abbiamo partecipato sia a livello locale che pitch internazionali: tra le acquisizioni, Ikea, Exquisa, Bausch & Lomb, Conai, Collistar, Smart box.

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2010 col segno + Per Maxus il 2009 è stato un anno di crescita, anche a livelo internazionale. In Italia, con l’acquisizione della maggioranza di MC2, Maxus Italia conta oggi su un organico di 70 persone, sedi a Milano e Torino, un amministrato di circa 400 milioni di euro che comprende, fra le altre, tutte le attività internazionali per i marchi di Fiat Group Automobiles.

INTERVISTA a Federico De Nardis, chairman e ceo Maxus Italia.

Il 2009, lo sappiamo, è stato per tutti un anno difficile. Qual è stato l’impatto della crisi sulla vostra struttura? Quali sono state le vostre risposte e come le avete implementate? Con quali risultati in termini di fatturati, clienti e, non da ultimo, persone?

Il 2009 è stato un anno molto importante per Maxus, in Italia e nel mondo. Infatti, partendo dall’Italia, nonostante la crisi che ha colpito seriamente anche il settore della comunicazione, abbiamo dato seguito agli accordi per acquisire la maggioranza del centro media torinese MC2 oggi Maxus MC2 - e ora Maxus Italia può vantare un organico di 70 persone organizzate in due sedi - Milano e Torino - che gestiscono circa 400 milioni di euro di billing.

A livello internazionale, il 2009 è stato l’anno di lancio ufficiale del network Maxus, guidato dal nuovo ceo worldwide Kelly Clark, con una presenza consolidata nei principali mercati dell’area Asia Pacific e una forte crescita nell’area Emea alla quale abbiamo contribuito fortemente portando tutto il media di Fiat Group Automobiles.

Oggi Maxus, attraverso la sede torinese MC2, coordina con un team dedicato tutte le attività internazionali per i marchi di Fiat Group Automobiles (Fiat, Fiat Professional, Alfaromeo, 52

Federico De Nardis, chairman e ceo di Maxus Italia

Lancia, Abarth, Maserati) in oltre 17 mercati.

Lo sviluppo del network Maxus a livello globale ci ha aiutato a entrare nelle gare internazionali, strumento indispensabile per crescere come Network.

Tutte queste positive novità ci hanno consentito

maxusitalia

MAXUS ITALIA Maxus Milano Via Carducci 14 - 20123 Milano Maxus MC2 Via Nizza 262/59 - 10126 Torino www.maxusglobal.com

Board di direzione. Federico de Nardis, Alessandro Campanini, Alessandro Bartolini Numeri. Anno di fondazione: 2005. Addetti: 70.

Billing 2008: 400 milioni di euro.

Clienti. Fiat Group Automobiles, Nestlè, Coty, Alpitour, Francorosso, Leroy Merlin, Auchan, Gruppo L'Espresso.

Alessandro Campanini, amministratore delegato di Maxus Italia

di superare quasi indenni la parte peggiore della crisi, ovvero quella che abbiamo alle spalle. I principali clienti hanno sì ridotto gli investimenti - pensiamo al Gruppo Fiat in un settore che ha subito fortemente l’impatto della crisi - ma in modo meno consistente di quanto potevamo prevedere a inizio anno. A livello italiano l’organico Maxus è stabile o addirittura leggermente in crescita.

Le ipotesi sul 2010 sono ancora estremamente ‘aperte’. Come giudicate, in questo momento, la visibilità sul breve periodo? Quali ‘mosse’ state preparando nell’eventualità di un prolungarsi dei tempi duri e quali, per contro, in vista di una possibile e auspicabile ripresa?

Tutti gli elementi a nostra disposizione sembrano indicare un 2010 sostanzialmente ‘flat’ rispetto al 2009. Né migliore, né peggiore. In realtà, credo che potrà essere un anno molto diverso a

seconda dei diversi settori merceologici, e sono certo che sarà influenzato in modo rilevante da decisioni politiche. Mi spiego meglio: se guardiamo al settore Automotive, per noi molto rilevante a livello europeo, l’andamento 2010 sarà fortemente influenzato dal mantenimento o meno degli incentivi alla rottamazione che quest’anno hanno sostenuto le vendite in tutti i principali mercati. Se saranno mantenuti, i volumi potranno essere uguali o migliori rispetto al 2009, altrimenti è ipotizzato un calo più o meno generalizzato del 15% con un conseguente e consistente taglio degli investimenti.

Detto questo, Maxus Italia si è organizzata e strutturata in modo flessibile per reggere queste condizioni di mercato. Il fatto che la nostra struttura sia molto snella, sostanzialmente senza staff, ci consente di gestire in modo attento i clienti dedicandogli tutte le risorse disponibili. E poi la nostra dimensione, piccola rispetto ai leader di mercato, ci consente di vedere spazi e opportunità di crescita nonostante le difficili condizioni di mercato. In definitiva vediamo un 2010 con il segno più!

Quali sono state le principali novità in seno al 53

centrimediaeconcessionarie

Il funzionamento è semplice: basta appoggiare il proprio iPhone, Blackberry o Nintendo DS con uno skin apposito sulla base Powermat e l’apparecchio inizia a caricarsi. Un nuovo prodotto attualmente in fase di lancio con affissione, stampa e web pianificate da Maxus Italia

vostro centro media in quest’ultimo anno in termini di nuovi servizi, nuovi reparti, nuovi tool o nuove persone?

Due i focus principali: consolidare il reparto strategico, creando un gruppo di lavoro europeo all’interno del Network Maxus, e arricchire in modo continuativo la struttura interna di nuove professionalità digital e interactive.

Quale invece il bilancio per ciò che riguarda il portafoglio clienti? Quali le principali acquisizioni?

Per la sede di Torino: Gancia, Regione Autonoma Valle d’Aosta, Anfia, Coordinamento internazionale Fiat Group Automobiles per i 54

marchi Fiat, Fiat Professional, Alfaromeo, Lancia, Abarth, Maserati. Per quanto riguarda Milano: Powermat, Coty Beauty and Parfums.

C’è una case history in particolare che ritenete significativa per il lavoro svolto quest’anno? Potete illustrarcene i dettagli?

Powermat Wireless Charging ha lanciato sul mercato un prodotto rivoluzionario! Niente di meno. Faccio un passo indietro: ad agosto siamo stati contattati dal management della nuova società Powermat e invitati a partecipare alla gara media. Lancio previsto per novembre in contemporanea in Stati Uniti, Canada, UK e Italia. Wow! Già questo fatto piuttosto inusuale

maxusitalia

ha stimolato la nostra curiosità. Siamo poi andati a cercare notizie sulla nuova tecnologia e sulla nuova società e abbiamo trovato un sacco di materiale già in rete (post su Blog di Tecnologia, siti News, YouTube, etc…) prevalentemente di fonte USA, assolutamente entusiasta.

Il nostro interesse è cresciuto. Abbiamo poi finalmente incontrato il management team che aveva il compito di lanciare il nuovo prodotto e il nuovo brand sul mercato italiano ed è scattata la scintilla. Morale, ci siamo aggiudicati la gara e abbiamo iniziato a lavorare.

Due i target principali: Business community e Tech fanatics. Budget: buono ma non 1 Euro da sprecare. Periodo: Novembre e Dicembre 2009 per sfruttare anche il Natale.

Il web è diventato la piattaforma di base per reach and frequecy in target, con una selezione

accurata di veicoli e formati in grado di spiegare anche il funzionamento della nuova tecnologia.

In quanto nuova, il rischio era la banalizzazione.

Intorno a questa piattaforma poche azioni mirate: announcement su Wired di Novembre con un formato speciale capace di spiegare in modo semplice i vantaggi di Powermat wireless charging. Poche altre testate stampa, tutte mirate, e un’attività outdoor per aumentare la notorietà e l’appeal del brand: metropolitane Milano, Roma e Torino e il bellissimo circuito di videocomunicazione a Linate. Con l’avvicinarsi del Natale la piattaforma web da announcement e branding vira sempre più al call to action per portare i prospect o sul sito Powermat o sui punti vendita delle grandi catene specializzate (Mediaworld e Saturn per citare solo le più grandi). Tanti Auguri Powermat!

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centrimediaeconcessionarie

Una questione di stile Soppesare, valutare misurare e prevedere attentamente qualsiasi fenomeno, raccomandandolo ai clienti solo qualora efficienza ed efficacia siano concretamente provate e i risultati misurabili: questo, in pieno ‘stile Media Italia’, l’atteggiamento della centrale del Gruppo Armando Testa per rispondere a difficoltà e innovazioni del nuovo scenario della comunicazione.

INTERVISTA a Valentino Cagnetta, amministratore delegato Media Italia.

Il 2009, lo sappiamo, è stato per tutti un anno difficile. Qual è stato l’impatto della crisi sulla vostra struttura? Quali sono state le vostre risposte e come le avete implementate?

Dopo un inizio d’anno che nei primi quattro o cinque mesi ci vedeva seriamente preoccupati, per merito in parte nostro e in parte dei nostri clienti porteremo a casa un 2009 che senza remore definirei accettabile: l’amministrato è in calo di circa il -8 o -9%, che a ben guardare è la metà di ciò che ha perso il totale mercato in un anno così difficile.

Per quanto riguarda le nostre risposte, sono state in pieno stile Media Italia: da sempre affermiamo di non credere a un capovolgimento di fronte così drammatico nel nostro lavoro di pianificatori, preferendo non sbilanciarci.

Continuiamo perciò a soppesare, valutare, prevedere e misurare qualsiasi fenomeno si trovi davanti a noi, ma lo consideriamo nella strategia implementata per i nostri clienti solo quando la sua efficienza ed efficacia vengono concretamente provate dai risultati.

Diciamo che su questa linea anche nel 2009 abbiamo quindi lavorato con ‘saggezza’.

Chi invece si è lanciato in drammatiche fughe in avanti, giurando che la Tv era finita e che il futuro era solo ed esclusivamente dei new 56

Valentino Cagnetta, amministratore delegato Media Italia

media, degli eventi o del one to one, oggi si trova probabilmente con qualche problema in più. Pensiamo a quando due anni fa Second Life era sulla bocca di tutti... Ma lo stesso vale per Facebook, che solo 6 mesi fa era ritenuto la massima espressione del Web 2.0: certo, ha

mediaitalia

MEDIA ITALIA Via Luisa del Carretto, 58 - 10131 Torino Tel. 011 8109311 Fax 011 8109501 Via Washington, 17 - 20146 Milano Tel. 02 480821 Fax 02 460637 Galleria Due Torri, 2 - 40126 Bologna Tel. 051 273080 Fax 051 229503 Via G. da Castel Bolognese, 81 - 00153 Roma Tel. 06 583171 - Fax 06 5818165

Board di direzione. Eugenio Bona, presidente e amministratore delegato; Valentino Cagnetta, amministratore delegato; Paola Allais, direttore centrale e consigliere; Roberto Roseano, direttore ricerche e consigliere.

Numeri. Azionariato: Armando Testa 100%.

Addetti: 85; amministrato (billing) 2008: 450 milioni di euro. Ripartizione del billing sui media (%): Tv: 70; Stampa: 13; Radio: 6; Cinema: 1; Esterna: 7; Internet: 3.

Con il lancio attraverso l’affissione, Media Italia ha accelerato la costruzione di awareness e il sell in del nuovo Martini Soda, proseguendo poi la pianificazione sugli altri mezzi tradizionali

milioni e milioni di utenti, ma spero sia ormai svanito il sogno di chi lo riteneva, da solo, la soluzione ultima e definitiva a qualsiasi problema di engagement del consumatore.

Le ipotesi sul 2010 sono ancora estremamente ‘aperte’. Come giudicate, in questo momento, la visibilità sul breve periodo? Quali ‘mosse’ state preparando nell’eventualità di un prolungarsi dei tempi duri e quali, per contro, in vista di una possibile e auspicabile ripresa?

Sono d’accordo, è difficile esprimere previsioni.

In ogni caso, gli ultimi due tre mesi di quest’anno fanno abbastanza ben sperare per due ragioni: la prima è il confronto con l’ultimo periodo del 2008, che evidenzia numeri positivi e non lontani dalla crescita zero. Sembrerebbe cioè sostanzialmente evitato il momento di caduta ‘inarrestabile’ che si temeva. La seconda è il fatto che il settore si riprenderà comunque a ritmi molto bassi, con piccoli numeri, e che ci vorrà un bel po’ di tempo prima di tornare ai livelli di solo due anni fa. Ecco perché pensiamo che il prossimo anno sarà sostanzialmente di tenuta, e che con un po’ di ottimismo il mercato potrebbe anche crescere di un +1 o +2%.

Per quanto riguarda i mezzi, ciò che ci aspettiamo per il futuro è un vero e proprio terremoto determinato dalla digitalizzazione televisiva. Una delle sfide più importanti per il 2010 e gli anni immediatamente a seguire sarà infatti cercare di capire gli impatti reali del passaggio dalla Tv analogica a quella digitale sulle audience televisive, fondamentale in un paese telecentrico come l’Italia per non prendere 57

centrimediaeconcessionarie

Lo spot televisivo pianificato da Media Italia per il lancio di Erg Mobile, cui è seguito l’uso della radio come strumento portante della campagna

degli svarioni. Dalle nostre ricerche si evince che in ogni regione dove lo switch off è già avvenuto lo scenario si è modificato, a volte molto profondamente: siamo abituati da anni a vedere il duopolio Rai/Mediaset con più del 90% di share sul totale audience. Ma nell’arco di due anni si troveranno al 75%, avendo perso almeno 15 punti percentuali, con forti conseguenze sotto il profilo degli investimenti pubblicitari.

Gli altri mezzi? A parte il web, che come sappiamo cresce, anche se più lentamente, aspettiamo con ansia ‘notizie’ dalla stampa, dalla radio e dall’affissione. Più vivace mi sembra il mobile, ma è ancora in una fase embrionale.

Quali sono state le principali novità in seno al vostro centro media in quest’ultimo anno in termini di nuovi servizi, nuovi reparti, nuovi tool o nuove persone?

Da questo punto di vista il 2009 è stato un anno di quiete. Non posso ancora essere preciso, ma dal prossimo febbraio lanceremo un nuovo potentissimo tool in ottica 2.0, che fin dalle sue fasi di beta testing ha ottenuto un ottimo riscontro, entusiasmando i clienti con i quali lo abbiamo sperimentato...

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Quale invece il bilancio per ciò che riguarda il portafoglio clienti? Quali le gare a cui avete partecipato? E quali le principali acquisizioni?

Per quanto riguarda i clienti acquisiti, l’ultimo è stato Confcommercio, ma ancora prima erano arrivati Roche, Brita e Roche Bobois, e siamo ancora attivi sul fronte della gara Reckitt Benckiser. Senza gara è arrivato Nikon, mentre in seguito a un riallineamento internazionale è uscito Mellin, acquisita da Danone.

Va detto però che nel corso di quest’anno ci siamo trovati di fronte a una serie di gare tutto sommato anomale, in cui il primo obiettivo dei clienti è stato il saving. Obiettivo giusto, per molti versi, ma perseguito forse in modo cieco, brandendo un machete, cercando di risparmiare a qualsiasi costo. Il procurement, gli uffici acquisti, hanno in molti casi preso in mano una

mediaitalia

palla che non sapevano come gestire perfettamente, scaricando sui centri media responsabilità che non erano mai state così importanti. Non ho dubbi che sia stato un modo sbagliato di procedere, e che qualcuno nel corso del 2010 ne pagherà le conseguenze.

C’è qualche case history in particolare che ritenete significativa per il lavoro svolto quest’anno? Potete illustrarcene i dettagli?

Le più interessanti sono state sicuramente i lanci di Martini Soda e di Erg Mobile.

Il primo è un prodotto assolutamente nuovo, la bottiglietta in dose singola a base di vermouth Martini Bianco, per il quale siamo andati a intercettare un pubblico giovane e dinamico nel momento dell’aperitivo serale. Nella prima fase abbiamo utilizzato l’affissione per accelerare il sell in, proseguendo successivamente con la strategia consumer che ha previsto l’uso degli altri media tradizionali. La cosa da segnalare è che si è trattato di un’operazione molto tattica ed estremamente veloce, svolta a tappe forzate per fronteggiare la concorrenza, e che ha saputo cogliere tutte le occasioni pur se a costi contenuti. I risultati, del resto, ci hanno dato ragione.

Altra operazione significativa proprio perché di successo nonostante il budget importante ma almeno dieci volte inferiore a quello dei competitor, è stata quella realizzata per Erg

Mobile. Si trattava di una sfida ambiziosa: lanciare un operatore virtuale mobile direttamente in concorrenza con i colossi della telefonia, e che nonostante i quali è riuscito in 8 mesi ha raggiunto un risultato eclatante - oltre 100.000 attivazioni!

Il punto di forza di Erg Mobile è quello di invitare gli automobilisti a prendere parte a un circolo virtuoso fra rifornimento di benzina e ricarica di traffico sulla carta sim… In pratica un meccanismo promozionale assolutamente nuovo per gli automobilisti, premiati per la loro fedeltà non con punti e oggetti standard ma con un servizio esclusivo.

Sul fronte dei mezzi utilizzati, dopo un primo boost televisivo per costruire awareness, la radio ha rappresentato lo strumento portante: l’ascolto in auto rappresenta a tutti gli effetti il maggior canale di prossimità rispetto all’atto di acquisto.

Così come fondamentale è stato il web, per spiegare attraverso il sito myerg.it tutti i dettagli del servizio, indicare l’ubicazione delle aree di servizio, consentire ai clienti di registrarsi e controllare il proprio traffico telefonico, e così via.

Soprattutto, la particolarità dell’operazione è consistita nel monitorare davvero, giorno per giorno, le metriche precise del funzionamento di ogni iniziativa di comunicazione, consentendoci di aggiustare il tiro in corsa secondo il ROI generato dal piano media.

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centrimediaeconcessionarie

Tagliare no, ottimizzare sì Un 2009 giocato in difesa e chiuso in positivo, grazie all’entrata di nuovi clienti che hanno sopperito al calo degli investimenti delle aziende già in portafolgio, oltre che a un tool esclusivo come GEOMEDIAMKT®, capace di rispondere perfettamente all’esigenza di ottimizzare la spesa pubblicitaria, garantendo comunque risultati concreti e misurabili.

INTERVISTA a Natale Accetta, presidente OC&M. Il 2009, lo sappiamo, è stato per tutti un anno difficile. Qual è stato l’impatto della crisi sulla vostra struttura? Quali sono state le vostre risposte e come le avete implementate? Con quali risultati in termini di fatturati, clienti e, non da ultimo, persone?

Come tutti, anche noi nel corso di quest’anno abbiamo dovuto difenderci. Ci consideriamo fortunati perché il bilancio finale è positivo. E questo grazie a un tool particolare e specializzato come GEOMEDIAMKT®, nostra esclusiva, la cui fortissima capacità di razionalizzazione degli investimenti si è tradotta in una risposta diretta alla domanda di ottimizzazione dei clienti. È pur vero che la nostra è un'agenzia media che, per le sue caratteristiche, tutto sommato si differenzia dai grandi "centri": perciò il nostro segno positivo ritengo non possa essere considerato indicativo di un trend più generale del mercato.

Le ipotesi sul 2010 sono ancora estremamente ‘aperte’. Come giudicate, in questo momento, la visibilità sul breve periodo? Quali ‘mosse’ state preparando nell’eventualità di un prolungarsi dei tempi duri e quali, per contro, in vista di una possibile e auspicabile ripresa?

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Natale Accetta, presidente OC&M

Difficile fare previsioni, ma sinceramente ci aspettiamo che una volta superato il primo trimestre del prossimo anno le cose potranno riprendere a marciare. Nutriamo però al tempo stesso forti preoccupazioni per lo scenario dei mezzi, e in particolare per le grandissime difficoltà che sta attraversando la stampa: lo

oc&m

scenario della comunicazione ne ha assoluto bisogno, e le sue difficoltà si riflettono sull’intero mercato degli investimenti pubblicitari.

Il dato fondamentale di cui tener conto è che nell’ultimo biennio il mercato della comunicazione ha registrato una caduta verticale, una profonda debacle: ma per risalire la china e recuperare ciò che si è perso di anni ce ne vorranno almeno tre o quattro.

Per questa ragione ritengo che un cambio di tendenza alla fine del prossimo anno, per quanto auspicabile e positivo, non possa di per sé rappresentare un segno sufficiente del fatto che il peggio sia definitivamente passato. Ripeto, ci vorrà del tempo, e il mio personale parere è che, realisticamente, nel 2010 ci leccheremo le ferite e prima del 2011 non torneremo a crescere.

Quali sono state le principali novità in seno al vostro centro media in quest’ultimo anno in termini di nuovi servizi, nuovi reparti, nuovi tool o nuove persone?

Nessuna novità di rilievo se non il continuo affinamento e potenziamento di GEOMEDIAMKT®, che come ho detto rappresenta il nostro vero cavallo di battaglia.

Quello che ritengo già un successo è invece aver mantenuto integro il personale, che anzi nel corso del 2010 potremmo già ampliare con l’ingresso di qualche nuova figura.

Può farci un bilancio di quanto accaduto quest’anno sul fronte del portafoglio clienti? Quali le principali acquisizioni? E quali le case history più interessanti e rappresentative?

Premetto che le case history preferisco raccontarle direttamente ai clienti o ai potenziali clienti, e che per riservatezza non posso divulgare i loro nomi, posso però dire che le nuove acquisizioni del 2009 sono state un altro elemento che ha contribuito al nostro andamento positivo. Grazie alla collaborazione con alcune nuove aziende siamo riusciti infatti a

OC&M Via G. Boccaccio, 27 - 20123 Milano Tel. 02 4692981 - Fax 02 4692106 info@ocmmedia.com www.ocmmedia.com

Board di direzione. Natale Accetta, presidente; Filippo Sarcì, amministratore unico; Elena Castagna, media manager; Salvatore Comunale, media planner.

Numeri. Anno di fondazione: 1996. Addetti: 25 Servizi Offerti. Pianificazione strategica della comunicazione, media & marketing research, analisi territoriali GEOMEDIAMKT®, media planning, media buying & monitoring. sopperire alla riduzione di investimenti di gran parte dei clienti tradizionali.

Proprio in un momento in cui la prima domanda degli investitori è quella di saving e risparmio tanto che la stragrande maggioranza delle gare si gioca proprio sul fattore prezzo e sulle capacità di ottenere sconti - quanto la componente di servizio, strategica, se vogliamo, è riconosciuta, apprezzata e pagata dalle aziende?

Al termine risparmio ne preferisco un altro: ciò che i clienti vogliono davvero è ottimizzazione e raggiungimento degli obiettivi. Per questo occorre investire il giusto ottenendo il massimo in termini di risultati. Il saving da solo non basta.

Ma ottimizzare non significa togliere risorse destinate alla comunicazione, perché significherebbe interpretarla come un costo anziché un investimento. E dal mio punto di vista, che è anche quello di un imprenditore, la necessità di comunicare c’è e c’è sempre.

Ovviamente, l’ottimizzazione può comportare un contenimento dei costi: ma non deve essere quello il principio o il fine ultimo. Chi ‘tira’ sul fee per risparmiare lo 0,005% sul totale del suo investimento, alla fine dei conti potrà davvero dire di aver ottimizzato qualcosa?

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centrimediaeconcessionarie

Efficacia non convenzionale La novità più importante per UM è stata la piena operatività di Unconventional Media, la unit dedicata ai servizi diversificati e a tutto ciò che non è advertising tradizionale, creata a fine 2008 e grazie alla quale il centro media è riuscito a ribaltare il trend negativo degli investimenti in area classica. Con buone prospettive di ripresa per il 2010.

INTERVISTA a Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM. Il 2009, lo sappiamo, è stato per tutti un anno difficile. Qual è stato l’impatto della crisi sulla vostra struttura? Quali sono state le vostre risposte e come le avete implementate? Con quali risultati in termini di fatturati, clienti e, non da ultimo, persone?

L’impatto della crisi è stato duro per tutti, a livello internazionale come in Italia. Anche UM ne ha subito gli effetti: molti clienti hanno ridotto i budget, con evidenti ripercussioni sul nostro business, ma la nostra fortuna è stata quella di averne conquistati di nuovi, bilanciando in parte questo calo.

Altri fattori importanti che ci hanno permesso di chiudere l’anno in positivo, e con numeri in linea con quanto richiesto dall’internazionale, sono stati l’ottimizzazione della struttura e, soprattutto, la crescita d’importanza dei servizi diversificati. La crisi ci ha infatti costretto ad accelerare un processo che avevamo già in mente: a fine 2008 avevamo aperto la unit Unconventional Media per proporre pianificazioni, studi e consulenze al di fuori dei mezzi classici, e la sua piena operatività per tutto il 2009 ha significato un passo in avanti in questa direzione.

Le ipotesi sul 2010 sono ancora estremamente ‘aperte’. Come giudicate, in questo momento, la 62

Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM

visibilità sul breve periodo? Quali ‘mosse’ state preparando nell’eventualità di un prolungarsi dei tempi duri e quali, per contro, in vista di una possibile e auspicabile ripresa?

Ciò che abbiamo prima intuito e poi imparato da un anno difficile come è stato il 2009, è che i clienti si sono ormai abituati a lavorare con

um

UM Via Valtellina, 15/17 - 20159 Milano Tel. 02 0066041 - Fax 02 85292605 Via dei Magazzini Generali, 18/20 - 00154 Roma Tel. 06 50099265 - Fax 06 57289253 info@universalmccann.it www.universalmccann.it

Board di direzione. Gianfranco Piccolo, amministratore delegato; Alessandra Giaquinta, direttore generale; Marco Rapuzzi, direttore finanziario.

Numeri. Addetti: 40. Anno di fondazione: 1991

Non campagne ma progetti: questo il focus di UM nel corso del 2009. Nella foto, il sito zerolimits.it, al centro del contest musicale per giovani e giovanissimi aspiranti artisti promosso insieme a Radio 105 per Vodafone Zero Limits

modalità differenti, sempre più ‘last minute’ e addirittura ‘last second’... Una modalità che è figlia della crisi ma che è a tutti gli effetti ormai un modus operandi standard, per poter avere a disposizione tutte le opzioni possibili. Questo provoca due effetti: da un lato, di fronte a un simile trend, credo che ci troviamo tutti di fronte a un po’ di imbarazzo nel momento in cui si tratta di fare previsioni. Dall’altro, però, e non per voler vedere il bicchiere a tutti i costi mezzo pieno, siamo sempre più spesso nella posizione di poter lavorare a progetti, anziché a campagne.

Studiando, sviluppando e implementando progetti multimediali, infatti, non solo siamo in grado di ottenere risultati migliori, ma anche di stimolare l’investimento dei clienti. Il nodo è che difficilmente potremo continuare a ragionare in termini di trimestri: oggi, a inizio dicembre, ci sono ancora alcune campagne natalizie che potrebbero subire variazioni ed evoluzioni! Anche gennaio, febbraio e marzo sono stati appena approcciati, e

Clienti. (Diretti 40%, Agenzie 60%). Agras Delic (Schesir), Amazing Thailand, American Airlines, Aureo Gestioni, Bang & Olufsen, Basf, Brown Forman (Jack Daniel’s), Cathay Pacific Airways, Consorcio del Prosciutto S. Daniele, Eli-Lilly, Edison, Faber, Fashion District, Federcasse (BCC), Finnair, Fondazione San Raffaele, FUV(Fondazione Umberto Veronesi), Grundfos, Habasit, Icat Food (Tonno Consorcio), INAIL, Kempinsky Hotel Adriatic, Mastercard, Microsoft Group (Msn, Xbox, Microsoft), Mitsubishi, Montecore, Naturwaren (D’Oliva, Allgasan), Pomellato, Dodo, Safilo (Carrera, Oxido, Safilo), Salumificio F.lli Beretta ( Beretta, Wuber, Piatti Freschi), Sanford (Sharpie, Dymo, PaperMate, Parker, Waterman, Graco), SSL (Durex, Mr. Baby, Dr. Scholl’s, Oenobiol, Sauber), Teuco, Tiffany, UGF Banca, UGF Gruppo Finanziario, Upim, UPS, Vodafone, Zespri. le stesse concessionarie iniziano solo ora a confezionare i palinsesti per il nuovo anno.

Detto questo, la mia ‘lettura’ per il 2010 è che ci troveremo di fronte a un anno di ripresa, anche se il segno non sarà necessariamente positivo: di certo proseguirà il periodo di assestamento nel quale le aree di intervento e di contributo delle agenzie media possono rivelarsi sempre più importanti, accreditandoci di un ruolo più incisivo e determinante.

Quale invece il bilancio per ciò che riguarda il 63

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Il bus itinerante realizzato da UM a supporto della campagna pubblicitaria classica Cadey Il ‘collante’ della campagna Edison (radio e telepromozioni) è stata la presenza di Gerry Scotti nel ruolo di presenter di una comunicazione che ricalcava il format di ‘Chi vuol essere milionario?’

portafoglio clienti? Quali le gare a cui avete partecipato? E quali le principali acquisizioni?

La nostra agenzia si caratterizza storicamente per il gran numero di clienti, anche se molti di questi possono essere definiti di piccole e medie dimensioni. Proprio per il portafoglio così ampio, devo dire che se in linea generale c’è stato sì un ridimensionamento degli investimenti da parte di molte aziende, in molti altri casi l’atteggiamento è stato addirittura in controtendenza.

Per quanto riguarda le gare, poi, abbiamo preso parte a numerose competizioni internazionali senza, purtroppo, trarne grandi soddisfazioni. In Italia abbiamo partecipato solamente in due occasioni: la prima come Unconventional Media per il Salone Nautico di Genova, e non abbiamo vinto; la seconda è ancora in corso e non sappiamo se e quando sarà definitia (ndr: Piccolo si riferisce alla gara Piaggio).

Abbiamo invece lavorato moltissimo sul new business: a inizio anno abbiamo preso Cadey e Gardaland, poi Fashion District, Montecore, Agras Delic (petfood) e, forse la più importante di tutte, 64

Per prolungare la ‘visibilità’ oltre i 15 giorni di tabellare, UM ha unito il mezzo radiofonico (Virgin Radio) alla presenza online per festeggiare il compleanno di Jack Daniels

abbiamo curato il lancio di UGF Banca, che fa capo al Gruppo assicurativo Unipol.

C’è qualche case history in particolare che ritenete significativa per il lavoro svolto quest’anno? Potete illustrarcene i dettagli?

La prima che vorrei citare, e che evidenzia le nostre capacità di creare progetti ‘allargati’, è quella realizzata da Unconventional Media per Vodafone, il suo cliente più importante, per il

um

quale seguiamo tutta la parte di comunicazione non tabellare. Per promuovere la tariffa Zero Limits, partendo dall’insight ‘express yourself’ abbiamo ideato un contest musicale coinvolgendo un target di giovani e giovanissimi aspiranti artisti che potevano partecipare con i propri brani musicali inediti. Insieme a Radio 105 è stato creato un programma ad hoc, condotto da Giuseppe e Alvin, che ogni settimana trasmettevano 8 brani scelti fra quelli uploadati dagli utenti. La canzone e l’artista più votati sul sito zerolimits.it si è aggiudicata la produzione di un cd e di un videoclip professionale con Universal Records.

Il progetto dell’intera operazione ha significato per noi andare ben oltre il ‘servizio media’: l’unione dell’online e della radio (anche dal punto di vista tabellare), ha consentito di registrare un’altissima partecipazione da parte dei clienti Vodafone, insieme a un eccellente ricaduta positiva sul vissuto del mondo Zero Limits.

Una seconda case history è quella di Jack Daniels, un cliente internazionale ma dalla grande capacità

di adattamento ai mercati e ai target locali. In questo caso l’obiettivo era quello di prolungare la ‘visibilità’ oltre i 15 giorni di esposizione della tabellare classica. Di nuovo, l’operazione ha unito il mezzo radiofonico – in collaborazione con Virgin Radio – alla presenza online, con l’aggiunta di due eventi: il primo legato a un contest e il secondo al compleanno di Jack Daniels.

Un altro grande successo è stato il progetto realizzato per Edison: in questo caso, a un format radiofonico si sono aggiunte le telepromozioni, ma in entrambi i casi l’elemento che ha funto da ‘collante’ è stata la presenza di Gerri Scotti nel ruolo di presenter di una comunicazione che ricalcava il format di ‘Chi vuol essere milionario?’.

A tutto ciò si sono sommate le sponsorizzazioni di alcuni atleti azzurri e la relativa presenza tabellare classica.

Citerei infine, il caso di Cadey, dove ancora una volta alla tabellare si è aggiunto un evento itinerante che, grazie a un bus decorato e appositamente attrezzato, offriva alle potenziali clienti una seduta estetica.

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Al servizio della complessità ZenithOptimedia sta riposizionando la sua offerta, convinta che la frammentazione e la complessità verso le quali si indirizza il mercato dei media daranno alle centrali una chance per veder maggiormente riconosciuto il proprio ruolo, trovando nuovi strumenti per l’efficienza degli investimenti delle aziende e guidare la leadership delle brand in nuove aree.

INTERVISTA a Vittorio Bonori, chief executive officer ZenithOptimedia.

Il 2009, lo sappiamo, è stato per tutti un anno difficile. Qual è stato l’impatto della crisi sulla vostra struttura? Quali sono state le vostre risposte e come le avete implementate? Con quali risultati in termini di fatturati, clienti e, non da ultimo, persone?

Chiudiamo un anno impegnativo ma positivo, il cui trend è stato determinato da diversi fattori concomitanti.

In primo luogo, il nostro portafoglio clienti ha dimostrato di muoversi in modo anticiclico: se la chiusura del totale mercato sarà attorno al 15%, le aziende clienti, pur avendo rallentato, hanno diminuito i propri investimenti meno della media complessiva, con un calo fra il 7% e l’8% che ha riguardato soprattutto l’area classica, mentre hanno lavorato con noi in aree nuove. Va dunque dato merito ai nostri clienti e alla loro capacità di mantenere una visione di lungo termine.

Il secondo main trend è la crescita del digitale: di nuovo, rispetto alla media del mercato, che gli ultimi dati Nielsen disponibili indicano positivo ma poco al di sopra del +5%, Zed Digital è cresciuta mettendo a segno un +15% nel 2009.

Il merito di questa crescita a doppia cifra va attribuito alla capacità e visione di VivaKi che attraverso una strategia di acquisizioni ci ha 66

Vittorio Bonori, chief executive officer ZenithOptimedia

permesso di diventare leader nel digitale e garantire ai Clienti skills, tecnologie e società all’avanguardia.

Terzo, e altrettanto importante, è stato

zenithoptimediagroup

ZENITH OPTIMEDIA GROUP

naturalmente il new business: la vittoria della gara ENI, la più grande azienda italiana, e la recentissima acquisizione di Lactalis ci hanno permesso di chiudere un 2009 di grande soddisfazione e di crescita importante nell’amministrato.

Infine, è cresciuta moltissimo l’area dei servizi diversificati, dei tools e delle ricerche. Nel 2010 lanceremo sul mercato Newcast, divisione già presente nei principali Paesi europei e specializzata nei ‘non conventional media’ e nella ‘content production’. La stessa divisione dedicata all’OOH è stata potenziata tramite lo sviluppo di evoluti strumenti di Geomarketing e l’immissione di nuovi talenti.

Le ipotesi sul 2010 sono ancora estremamente ‘aperte’. Come giudicate, in questo momento, la visibilità sul breve periodo?

Per il 2010 stimiamo una forbice fra -0,5% e +0,5%, a conferma della scarsa visibilità sull’anno entrante.

Da un lato, resta alta la tensione sull’occupazione che potrebbe avere riflessi negativi sulla spesa delle famiglie e sui consumi, e quindi anche sugli investimenti, aumentando la propensione delle aziende a tagliare ulteriormente i budget pubblicitari, con risvolti nella direzione di una progressiva deflazione media.

D’altro lato, a spingere il mercato in senso positivo è il salto tecnologico imposto dalla digitalizzazione di tutte le piattaforme: Internet, la televisione e tutti i canali di comunicazione diventeranno digitali e si creeranno nuovi spazi e nuove opportunità di crescita.

Via Cavriana, 5 - 20134 Milano Tel. 02 752991 Fax 02 70121957 Corso Re Umberto, 84 - 10128 Torino Tel. 011 591041 Fax 011 593336 Piazza G. Marconi, 15 - 00144 Roma Tel. 06 32803730 - Fax 06 32803600 info@zenithoptimedia.it

Board di Direzione. Vittorio Bonori, chief executive officer/ceo; Giovanni Lodovici, chief financial officer/cfo; Viviana Invernizzi, general manager ZenithOptimedia; Manuela Cinquetti, deputy general manager ZenithOptimedia; Daniela Schnellinger, general manager Equinox; Luca Cavalli, strategic research director and communication department managing director; Andrea Da Venezia, Zed Digital managing director.

Numeri. Addetti: 150.

Servizi offerti. Buying e planning strategico; Segmentazione e Consumer Insight; Modellistica Econometrica e Memoriale: misurazione del contributo delle diverse leve del marketing mix; Communication Department: progettazione, pianificazione, buying ed esecuzione di attività di comunicazione integrata; Consulenza Strategica: analisi della relazione brand-consumer (tool proprietario: Pathways), e delle opportunità di contatto e category screening (tool proprietario: Touchpoints®).

Quali ‘mosse’ e strategie state mettendo in pratica nell’eventualità di un prolungarsi dei tempi duri e quali, per contro, in vista di una possibile e auspicabile ripresa?

ZenithOptimedia è in piena fase di riposizionamento, nella convinzione che la frammentazione e la complessità verso le quali si indirizza il mercato dei media diano alle centrali una chance per veder maggiormente riconosciuto il proprio ruolo, trovando nuovi strumenti per l’efficienza degli investimenti delle aziende e insieme per guidare la leadership dei 67

centrimediaeconcessionarie

loro brand in nuove aree. A questa domanda di efficienza, nell’acquisto degli spazi e nella gestione dei processi, stiamo rispondendo strutturandoci per dare risposte sempre più veloci ed efficaci.

Da un lato, in un mondo digitale e frammentato, l’area strategica guadagna ulteriore importanza, e ViavaKi sta investendo moltissimo. Per esempio, con l’acquisizione di Razorfish, siamo diventati la prima ‘agenzia’ digitale al mondo.

Dall’altro c’è il buying, che oggi è una vera e propria scienza per la quale servono tool, analisi di benchmarking e competenze in continua evoluzione: e anche qui il gruppo continua a investire in nuovi servizi, infrastrutture e banche dati per gestire le informazioni ‘di ritorno’ dai media. Infine, come già anticipato, Newcast, nell’ambito dei servizi di ‘branded content’, si propone di supportare le aziende nello sviluppo di forme nuove e più efficaci di comunicazione, in particolare nell’ambito della nuova frontiera della produzione di contenuti.

Il nostro ruolo è allora quello di integrare tutti questi meccanismi e contenuti con i media classici, assicurando ai clienti la grande professionalità necessaria ad affrontare il cambiamento di forma espressiva che la comunicazione sta attraversando.

Quali sono state le principali novità in seno al vostro centro media in quest’ultimo anno in termini persone?

Il 2009 non ha visto nuovi ingressi nell’ambito del Board di Direzione e abbiamo consolidato una squadra vincente e di grandissima

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professionalità. Il 2009 è stato un anno molto intenso nel quale abbiamo affinato la nostra capacità di fare squadra e di lavorare in maniera armonica ed integrata. E l’unica metrica che utilizziamo per comprendere la bontà della direzione intrapresa è il feed back ed il livello di apprezzamento espresso dai nostri Clienti.

A proposito di clienti: facciamo un bilancio un po’ più preciso di quanto è accaduto in quest’anno. Quali le gare a cui avete partecipato, le principali acquisizioni, i casi in cui, al contrario, qualche cliente vi ha lasciato?

Ho già citato la gara ENI, sicuramente la più importante dell’anno, ma sono state numerose le acquisizioni e i clienti su cui abbiamo lavorato negli ultimi due anni. Le principali acquisizioni maturate nel biennio che ha caratterizzato la nuova ZenithOptimedia sono, nell’ordine, Poltronesofà, Hyundai, Zurich Connect, Disney Resort Paris, Swarowsky, Yves Saint Laurent, Zero9, Lactalis e molte altre. Nonostante alcune di queste acquisizioni non faranno parte del nostro portafolio clienti 2010 a causa di riallineamenti internazionali, possiamo confermare un saldo decisamente positivo e forse nuove sorprese sono dietro l’angolo.

Il risultato complessivo è che negli ultimi due anni ZenithOptimedia ha scalato velocemente il ranking passando dalla 7° posizione a fine 2007 alla terza di fine 2009. E ci auguriamo che il 2010 possa essere altrettanto positivo e permettere alla nostra realtà di confermare e consolidare una rinnovata posizione di leadership nel mercato italiano.

LA CONCESSIONARIA DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE Il punto di riferimento per gli investitori che desiderano sviluppare campagne multimediali e interattive e format integrati, confezionati su misura e veicolati attraverso i nuovi media digitali:

TV DIGITALE INTERNET TELETEXT SPONSORIZZAZIONI

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2010:odisseaneglispazi

la geografia del mercato concessionarie

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Specchio dei tempi -15,6%. Questo l’ammontare del calo degli investimenti pubblicitari registrato da Nielsen nel periodo gennaio-ottobre 2009 (rispetto al 2008), in cui gli unici mezzi con segno positivo sono il web e le Cards. Dati sicuramente poco confortanti, ma che hanno spinto le concessionarie verso un’analisi puntuale della situazione e la ricerca di nuove soluzioni.

NON CI SARANNO sorprese: la fine di questo 2009 presenterà un saldo ampiamente negativo per gli investimenti pubblicitari. Una recessione che ha colpito in diversa misura i differenti settori, come è nella naturale logica del ciclo economico, ma che ha colpito tutti, senza eccezioni. Unico a ‘salvarsi’, come già ampiamente previsto, è stato il web: ma anche in questo caso, pur a fronte di una chiusura che si annuncia dal segno nettamente positivo, il calo rispetto a un anno fa - quando la crescita era stata ancora a doppia cifra - parla assolutamente chiaro.

Nielsen Media Research quantifica la perdita globale con un -15,6% - l’ultimo confronto disponibile al momento in cui scriviamo è quello fra il gennaio-ottobre 2009 e lo stesso periodo del 2008 -, anche se, come vedremo, entro la fine dell’anno il mercato potrebbe riuscire a migliorare leggermente questo dato, recuperando fino a uno o due punti percentuali.

Insomma, il sistema della comunicazione deve sperare e credere che Babbo Natale esista davvero!

Prima di esaminare più da vicino la situazione del nostro paese, però, un intervento di Paolo Duranti, managing director Nielsen Southern Europe, ci aiuta a comprendere meglio il macroscenario mondiale ed europeo all’interno del quale si è mosso l’investimento pubblicitario.

Il primo dato importante è che la recessione 72

mondiale - parallelamente all’economia - ha messo in ginocchio anche la fiducia dei consumatori di tutto il mondo (misurata dal Nielsen Consumer Confidence Index), che nello scorso giugno aveva raggiunto il livello più basso negli ultimi anni (70%). In particolare, quella degli italiani era, nel primo semestre 2009, al di sotto della media europea, anche se ovunque si è registrato un leggero miglioramento fra la rilevazione di marzo e quella di giugno, trend continuato nei mesi.

Nel primo semestre 2009, la prima preoccupazione dei consumatori mondiali riguardava proprio l’economia, seguita immediatamente dalla certezza del posto di lavoro (ovvero dal timore di perderlo): entrambe risultavano oltretutto in netta crescita rispetto alla seconda metà del 2008.

Dal punto di vista della pubblicità, poi, il 2009 sembra confermarsi anno nero a livello globale (vedi Tavola 1), con la sola eccezione dell’America Latina e, parzialmente, dei paesi asiatici.

Dopo il primo rallentamento subito nel corso dell’ultimo trimestre 2008, e proseguito nei tre mesi successivi, il mercato mondiale della pubblicità ha comunque mostrato lievi segni di miglioramento: il secondo trimestre 2009 si è chiuso infatti con un calo più contenuto del 5,8% rispetto a quello registrato nel primo trimestre (-7,9%), rispetto ai periodi

capitolo1

TAVOLA 1. 2009: ANNUS HORRIBILIS GLOBALE

Fonte: ZenithOptimedia, trend per continente 2009 vs 2008

corrispondenti dell’anno precedente. Per quanto riguarda le dinamiche relative ai diversi mezzi e alla loro share complessiva (vedi Tavola 2 e 3), radio e televisione mostrano le perdite più contenute (rispettivamente -3,1% e -4,3%) rispetto a tutti gli altri, con quotidiani e periodici in forte contrazione ovunque (vedi Tavole 4 e 5).

In Europa, nell’ultimo trimestre 2008, la Spagna era risultata la peggiore riportando un -14%, seguita da Gran Bretagna con -5% e Italia con 2,9%. In positivo, invece, Svezia con 3,1% e Svizzera con 2,5%.

Confrontando invece i dati relativi al primo semestre di quest’anno con lo stesso periodo del 2008, il mercato pubblicitario europeo registrava una diminuzione complessiva del 9,1%, ma Spagna, Italia, Irlanda e Regno Unito mostravano cali percentuali a doppia cifra.

Altro punto degno di nota, secondo Duranti, è che oltre al totale degli investimenti a mutare è anche il modo di fare comunicazione: le minori risorse disponibili, infatti, si sono nella maggior parte dei casi concentrate su un numero minore

di mezzi, portando di fatto a un advertising ‘meno multimediale’.

“In un tale contesto - commenta Duranti, arrivando ad analizzare il nostro mercato molteplici sono gli impatti sul mondo della comunicazione di impresa e sulla modalità di fruizione dei media. Le aziende tendono ad ancorarsi ai mezzi storici con i quali hanno più familiarità ma al contempo l’online e le nuove forme di media più legati alla tecnologia proseguono il loro inarrestabile sviluppo. Ad oggi, in Italia, i media classici rappresentano ancora circa il 90% degli investimenti e questo rende particolarmente impegnativo per le aziende il bilanciare i propri investimenti tra ‘nuovo’ e ‘tradizione’. Anche da parte dell’utente i cambiamenti sono importanti: le abitudini di consumo, gli stili di vita, le numerose innovazioni tecnologiche offrono variegate opportunità di fruizione dei media sia in casa che fuori. E lo sforzo dei media è appunto quello di riuscire ad agganciare l’utente e a seguirlo in tutti i suoi momenti della giornata”.

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TAVOLA 2. LA SHARE DEI MEDIA NEL MONDO

Fonte: AdView Pulse Q2 2009 su Paesi USA, Malaysia, New Zealand, Belgium, Germany, Italy, Netherlands, Spain, Switzerland, South Africa, France

TAVOLA 3. LA SHARE DEI MEDIA IN EUROPA

Fonte: AdView Pulse Q2 2009

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capitolo1

TAVOLA 4. STAMPA IN DIFFICOLTÀ - QUOTIDIANI WORLDWIDE

Fonte: AdView Pulse Q2 2009vs2008

Se la pubblicità su carta stampata soffre maggiormente, non solo per la contingenza economica ma anche per il suo complesso processo di riconversione, la televisione presenta

un calo minore e vive un periodo di fermento e innovazione guidato dalla moltiplicazione delle forme con le quali può essere fruita dall’utente: in casa, fuori, sul pc, sul cellulare... il 75

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TAVOLA 5. STAMPA IN DIFFICOLTÀ - PERIODICI WORLDWIDE

Fonte: AdView Pulse Q2 2009vs2008

multitasking è ormai un fenomeno che si diffonde rapidamente e non solo sui giovanissimi, e spiega così come sia possibile che negli Stati Uniti si sia già misurato un aumento 76

del tempo dedicato a guardare la tv sia in casa sia online fino alla visione di video sul cellulare.

Contenuti, velocità e facilità di fruizione sono i nuovi paradigmi dell’offerta dei media nei

capitolo1

TAVOLA 6. LA PUBBLICITÀ IN ITALIA Stime elaborate da Nielsen (migliaia di Euro)

TOTALE PUBBLICITÀ (a mezzi omogenei - senza TRANSIT) TV(***) STAMPA QUOTIDIANI A PAGAMENTO Comm.Nazionale (*) Comm.Locale (Fonte Fcp-Assoquotidiani) Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp-Assoquotidiani) QUOTIDIANI FREE/PAYPRESS (*) Comm.Nazionale Comm.Locale Rubricata + Di Servizio PERIODICI (*) RADIO (**) Tabellare Extra Tabellare (Fonte Fcp-AssoRadio) INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet) AFFISSIONI (Fonte: Audiposter) CINEMA CARDS DIRECT MAIL OUT OF HOME TV TRANSIT

2008 Gen./Ott. 8.156.164 4.069.501 2.509.036 1.391.492 721.351 391.487 278.654 114.045 84.445 27.259 2.341 1.003.499 399.496 369.944 29.552 452.141 185.158 38.830 5.772 488.650 7.579 n.d.

2009 Gen./Ott. 6.887.397 3.556.286 1.925.841 1.132.997 567.756 333.321 231.920 81.145 59.857 20.011 1.277 711.699 346.712 319.825 26.888 473.341 137.767 34.443 5.828 399.920 7.259 82.542

Var.% -15,6 -12,6 -23,2 -18,6 -21,3 -14,9 -16,8 -28,8 -29,1 -26,6 -45,5 -29,1 -13,2 -13,5 -9,0 +4,7 -25,6 -11,3 +1,0 -18,2 -4,2 n.d.

Note: L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen * QUOTIDIANi e PERIODICI: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici ** RADIO: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoradio *** TV: Comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky e Fox Fonte: Nielsen

prossimi anni.

Nel nostro paese, per di più, stiamo assistendo a quelli che Duranti definisce “Impressionanti e irreversibili cambiamenti strutturali globali”: • Modifiche radicali nel comportamento di fruizione dei media (interattività) • Introduzione della TV digitale • L’utente dei media diventa editore • Un crescente e inarrestabile bisogno di

comunicare e socializzare • La crescente multicanalità e il punto vendita come media • Informazione in Internet senza filtri e ‘padroni’ • Lo sgretolamento del concetto di copyright 10 mesi di fuoco Nei primi 10 mesi del 2009 (vedi Tavola 6), gli investimenti pubblicitari ammontano in Italia a 77

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TAVOLA 7. L’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO

Fonte: NMR Commerciale Nazionale - escluso DM (A mezzi omogenei: Tv, Rd, Qt, Per e Aff)

6.887 milioni di euro, con una flessione del 15,6% rispetto al corrispondente periodo del 2008. Considerando il singolo mese di ottobre 2009 verso l’ottobre 2008 la variazione è del 12,5%. A livello di settori sul periodo cumulato si registrano: -9,3% per gli alimentari, -19,7% per le auto e -5,6% per le telecomunicazioni.

Wind, Unilever, Ferrero, Vodafone, Tim, Barilla, Procter&Gamble, Volkswagen, L’Oreal e Fiat Div. Fiat Auto guidano la classifica dei top spender nei primi dieci mesi del 2009 con investimenti pari a 993,9 milioni di euro, in calo del -9,8% sul corrispondente periodo dell’anno scorso.

La televisione, considerando i canali generalisti e quelli satellitari (marchi Sky e Fox), mostra una flessione del -12,6% sul periodo cumulato e del -8,6% a ottobre 2009. Si registrano andamenti positivi sul mese in particolare per: alimentari, telecomunicazioni, bevande/alcoolici e toiletries.

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Top spender in tv nel periodo cumulato è Wind.

Il totale riguardante la stampa crolla del -23,2%, e la sua quota sul totale advertising scende dal 30,7% dell’anno scorso al 27,9% di quest’anno.

Più specificatamente, i periodici diminuiscono del -29,1% (con l’abbigliamento a -29,0%, la cura persona a -23,5% e l’abitazione a -32,6%). Top spender sui periodici nel periodo cumulato è Unilever.

I quotidiani a pagamento mostrano una flessione del -18,6% con auto, abbigliamento e distribuzione, i tre settori più importanti, che riducono la spesa rispettivamente del -31,1%, del -22,2% e del -23,7%. Sono in controtendenza l’abitazione con il +12,4% e il turismo/viaggi con il +8,4%. Per quanto riguarda le tipologie, la commerciale segna il 21,3%, la locale il -14,9% e la rubricata/di servizio il -16,8%.

capitolo1

TAVOLA 8. L’ANDAMENTO STORICO DEI MEZZI

Fonte: NMR Commerciale Nazionale – nel 2008 Internet: inserimento della stima delle Keywords/Search adv

In contrazione anche la raccolta dei quotidiani free/pay press (-28,8%). Top spender sui quotidiani nel periodo cumulato è Chateau d’Ax. La radio diminuisce del -13,2% da inizio anno e del -7,3% sul mese. Top spender in radio nel periodo cumulato è Volkswagen.

Fanno registrare variazioni negative anche: affissioni (-25,6%), cinema (-11,3%), out of home tv (-4,2%) e direct mail (-18,2%).

Performance positiva per internet che cresce del +4,7% raggiungendo i 473,3 milioni di euro e guadagnando circa un punto e mezzo percentuale di quota sul totale (dal 5,5% del gennaio-ottobre 2008 al 6,9% del gennaioottobre 2009).

In leggero aumento le cards (+1,0%).

Si aggiungono al mercato fin qui analizzato gli investimenti pubblicitari sul transit, la pubblicità dinamica gestita da IGPDecaux su metropolitane,

aeroporti, autobus e tram, per il quale da gennaio a ottobre 2009 il totale advertising è pari a 82,5 milioni di euro.

I commenti degli operatori Un rapido giro di microfono fra le concessionarie dei diversi mezzi sembra confermare questo scenario complessivo, con l’eccezione della radiofonia. In effetti, il dato aggregato fornito da Nielsen e da FCP-Assoradio tiene in considerazione l’intero mercato radiofonico, che è però un mondo troppo eterogeneo per essere giudicato ‘in toto’, e che al suo interno presenta dinamiche molto differenti fra emittenti nazionali e locali e, a loro volta, fra le emittenti leader e ‘le altre’.

“La mia sensazione - è per esempio la considerazione di Lorenzo Suraci, presidente di Rtl 102.5 - è che proprio in virtù della crisi la 79

iquadernidellacomunicazione

TAVOLA 9. L’ANDAMENTO DEI SETTORI (Var% Gennaio – Settembre 2009 vs 2008)

Fonte: NMR Commerciale Nazionale, Gen-Set 09vs08, escluso Tv Sat, Out of home tv , Dm, Cards e Transit

radio sia stata utilizzata più degli altri mezzi, guadagnando share. E se pensiamo a come e quando è partito, sono sicuro che i margini di crescita per il nostro mezzo siano ancora enormi.

La sua forza è quella di essere un mezzo vivo, in diretta 24 ore al giorno, capace di riflettere questa forza sulla comunicazione dei suoi inserzionisti”.

“L’unico dato che mi sembra significativo aggiunge Francesca Marcati, responsabile marketing di Media ’90 - è la stima di Upa circa la chiusura di fine 2009 pari al -10%, ossia un dato più o meno in linea con quello della raccolta delle emittenti radiofoniche nazionali, ma che se messo a confronto con le stime di chiusura degli altri mezzi locali credo parli da solo”.

Il -12,6% della televisione, per parte sua, sembra tuttavia essere compensato dai buoni segnali 80

che arrivano dal digitale terrestre, piattaforma che ha ‘rianimato’ l’intero comparto. Nell’ultimo anno, infatti, grazie allo switch off dell’analogico in numerose regioni, il ddt ha registrato un aumento di utenze davvero notevole (+14,6% rispetto al 2007, dati Censis). In questo ambito si concentra quindi la sfida di MTV Pubblicità: “Una sfida che già da tempo stiamo affrontando - conferma Ivan Ranza, amministratore delegato della concessionaria -: non a caso il programma di punta del pomeriggio di Mtv, Trl - Total Request Live, condotto da Carlo Pastore ed Elisabetta Canalis, dopo il tour estivo non è tornato nella storica sede milanese, ma sta girando l’Italia fermandosi di volta in volta nelle regioni dove si attua lo switch on definitivo sul dtt. Proprio su questa piattaforma, il 2 dicembre abbiamo lanciato un secondo canale free to air dedicato alla musica”.

capitolo1

TAVOLA 10. LA CRESCITA DEL NUMERO DI INSERZIONISTI... FINO AD OGGI (Var% Gennaio – Settembre 2009 vs 2008)

Fonte: NMR+FCP - Universo: numero aziende totale mercato (valori in migliaia - escluso Dm)

Per quanto riguarda il comparto dell’out of home, che dopo la stampa è quello dal dato più fortemente in ribasso (per la parte relativa alla sola affissione), la nota positiva arriva dai mezzi transit (autobus, tram e treni) e dal comparto dell’arredo urbano. “Nonostante l’imprecisione e la mancanza di un metodo condiviso di rilevazione dei dati per quanto riguarda il settore - conferma Jean-Sébastien Decaux, direttore commerciale e consigliere delegato arredo urbano IGPDecaux -, grazie alla diversificazione, la perdita non è stata ‘omicida’, ma ha portato a una stabilizzazione verso il basso di tutto il comparto”.

Gli investimenti sono stati spesso indirizzati anche ad altri mezzi non misurabili con altrettanta precisione, come ad esempio il punto vendita: “La crisi ha trasferito gli investimenti pubblicitari sul punto vendita perché oggi, tra

precarietà e incertezze, è il settore che riesce a garantire meglio un ritorno economico ai suoi investitori - ha detto Oreste Borri, socio di Grandi Centri -. Infatti, il calo generale delle risorse ha fatto sì che il numero di aziende che investe direttamente sul luogo deputato agli acquisti sia in crescita”.

Dieta mediatica e ‘press divide’ In controtendenza rispetto al calo degli investimenti, secondo quanto rilevato dagli ultimi dati Censis, i consumi mediatici degli italiani risultano in crescita. Telefoni cellulari (+12,2%), internet (+26,9%) e la radio (+12,4%) hanno fatto un notevole passo in avanti e bisogna considerare come la diffusione dei nuovi media non abbia penalizzato quelli già esistenti, ma si sia integrata a essi. In particolare, il riferimento è alle web radio e tv, alla tv satellitare e a quella 81

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TAVOLA 11. UN MERCATO MOLTO CONCENTRATO (Var% Gennaio – Settembre 2009 vs 2008)

Fonte: NMR Commerciale Nazionale, 2008, escluso Tv Sat, Out of home tv , Dm, Cards e Transit

digitale.

Come per gli eventi e le attività nel tempo libero, anche per quanto riguarda i media, quelli più utilizzati risultano essere i gratuiti a scapito di quelli a pagamento, e ciò è pienamente comprensibile se si considera questo fenomeno uno dei riflessi più diretti della crisi.

In tale scenario, una delle prime conseguenze è stata la diminuzione di acquisto dei quotidiani a pagamento, anche sportivi, la cui lettura è passata dal 67% al 54,8% nell’ultimo anno. Tale calo non è stato compensato da un aumento di circolazione o diffusione delle testate free press, che invece si sono stabilizzate, e nemmeno da un passaggio alla lettura dei quotidiani online, rimpiazzati dai portali aggregatori di notizie, come Google o Libero.

Questi strumenti, però, rappresentano opportunità e pericoli, allo stesso tempo: “Gli 82

aggregatori di notizie - secondo Carlo Valente, presidente di Caval Service Web Media tanto in voga in questo periodo, rischiano molto se non passeranno dal copia e incolla a un progetto editoriale serio. L’utente vuole infatti navigare gratuitamente, ma vuole anche qualità”.

Tutto ciò ha generato un’altra tendenza: se, da una parte, infatti, il digital divide si sta attenuando, il press divide, invece, aumenta. Con questa nuova espressione, coniata proprio dall’ultima edizione della ricerca Censis, si intende il divario che si è creato tra quanti includono nella propria dieta mediatica i mezzi stampa e quanti invece non lo fanno. La percentuale di questi ultimi sta crescendo sensibilmente, attestandosi a un 39,9% (+5,4% rispetto al 2006).

capitolo1

Lorenzo Suraci, presidente di Rtl 102.5

Carlo Valente, presidente di Caval Service Web Media

Il web cresce, ma non abbastanza Solo internet, nel panorama generale, sembra avere sofferto in misura inferiore rispetto a tutti gli altri mezzi con un risultato positivo che si attesta a un +4,7%. Tuttavia, bisogna sempre considerare la geografia del suo consumo e, soprattutto, la stretta connessione che lega l’uso del mezzo a utenti che si caratterizzano per fattori generazionali e per livello di istruzione.

“La crisi del mercato pubblicitario ha impattato anche il mondo degli internet media digitali considera Massimo Fontana, country manager CPX Interactive Italia -, ma nella nostra industry la crisi non si è sentita in modo così violento come per altri media”.

“Se l’effetto più evidente della crisi è la riduzione dei budget e, di conseguenza, un ridimensionamento nella selezione dei mezzi -

concorda Valerio Ginnasi, ad di MailClick quello che abbiamo percepito negli ultimi mesi di attività è che tale ridimensionamento ha portato gli inserzionisti a prediligere soluzioni standardizzate, rispetto alla differenziazione, e l’allocazione di budget su canali specifici.

Abbiamo assistito anche a una diminuzione di player attivi sul mercato e a ristrutturazioni interne per quanto riguarda ruoli e funzioni. I leggeri miglioramenti degli ultimi mesi, rispetto a inizio anno, fanno pensare a una ripresa che credo però debba essere accompagnata da un’attenzione sempre maggiore da parte degli operatori nei confronti dei clienti e delle loro necessità. Ribadisco quindi il bisogno di sviluppare progetti editoriali di forte appeal per gli inserzionisti, ma al tempo stesso per gli utenti che rappresentano il valore aggiunto del web 83

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Massimo Fontana, country manager CPX Interactive Italia

Oreste Borri, socio di Grandi Centri

rispetto ai mezzi tradizionali”.

Il futuro dell’intero settore dovrà, dunque, essere strettamente connesso alla comprensione del mezzo internet. “Ciò che ci aspetta - riprende Valente -, potrà essere più o meno roseo a seconda che gli operatori del settore (editori, concessionarie e centrali media) sappiano finalmente valorizzare correttamente il web per garantire un’adeguata qualità. Ben vengano nuovi player visto che la concorrenza non può che far bene al settore e l’ingresso dei maggiori protagonisti dell’editoria tradizionale nell’online porterà sicuramente nuova visibilità e prestigio al web di qualità”.

In tutto questo sarà cruciale, naturalmente, il passaggio alla banda larga. Lo scorso novembre, infatti, Upa, Iab, Fcp, Assocomunicazione, Assorel e Fedoweb, Confindustria e alcune tra le

principali associazioni di consumatori hanno firmato un appello rivolto al governo per sbloccare una volta per tutte i fondi destinati da parecchi mesi alla banda larga, individuando come strategici tali investimenti per dare una nuova spinta al paese e far ripartire l’economia.

“Sicuramente - prosegue il presidente di Caval Service Web Media - occorre investire sulle infrastrutture e in primis sulla banda larga. Se non ci fossero le autostrade le auto farebbero poca strada. Lo stesso vale per internet: se gli italiani non possono navigare a una corretta velocità, sarà impossibile far decollare le varie web tv e far navigare rapidamente gli italiani per portali e social network”. Non bisogna dimenticare, poi, le ricadute positive e di risparmio di costi che un uso più veloce e ampio di internet genererebbe.

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capitolo1

Le novità del ‘Sistema Audi’ Fondamentale mezzo di valutazione e di riscontro per i pianificatori sono, naturalmente, le rilevazioni Audi. In quest’ultimo periodo, numerose sono state le innovazioni annunciate per quanto riguarda i sistemi di misurazione delle performance dei diversi mezzi. È partita da poco meno di un anno la ‘nuova’ Audiweb, Audiradio ha ampliato l’indagine con l’ausilio dei nuovi diari e Audipress ha recentemente comunicato numerose novità per il futuro.

Intanto proseguono le sperimentazioni di metodi e strumenti d’indagine più ‘olistici’. Quali possono essere, quindi, le conseguenze in termini di opportunità e minacce, effetti positivi e negativi, di questa metamorfosi del sistema Audi?

“Sono convinto che ogni strumento debba essere il più specifico possibile e concentrato su ciascuno dei mezzi - precisa Lorenzo Suraci, presidente di Rtl 102.5 -. Gli sforzi, per esempio, del ‘Media Monitor’ di Eurisko vanno benissimo... Ma è soltanto attraverso Audiradio che riusciamo ad avere i dati di ascolto reali delle nostre emittenti, ed è questo che interessa a noi come ai nostri clienti. Per questo stiamo lavorando e investendo sulla ricerca al fine di renderla affidabile al 100%. Nel loro primo anno di sperimentazione e rodaggio, del resto, in cui forte era lo scetticismo nei confronti del nuovo strumento, i Diari si sono dimostrati uno strumento attendibile ed efficace nel fornire misure fino a 28 giorni: e dal 2010 diventeranno una realtà consolidata a tutti gli effetti per le emittenti nazionali e per molte di quelle regionali”.

La specificità di cui parla Suraci si scontra però in alcuni casi con la necessità di indici confrontabili e universali, che consentano ad aziende e centri media una valutazione più precisa dei dati disponibili. Del resto, le stesse ricerche si sviluppano secondo le esigenze e il sostegno delle strutture interessate, ed è per questo che il

Valerio Ginnasi, ad Mailclick

sistema di misurazione sarà sempre perfettibile ed è in continua evoluzione.

Per quanto riguarda Audiposter, in particolare, si è espresso Fabio Nobili di CBS Outdoor: “Il lavoro svolto sino a oggi con Audiposter ha permesso di dotare il mezzo outdoor di dignità e considerazione scientifica che per anni, a ragione, è stata la richiesta persistente del mercato. Grp’s, contatti, frequenze e coperture, finalmente sono diventati lessico familiare dell’outdoor e parametri utili per una valutazione condivisibile e super partes del medium. Tuttavia, molto spesso sembra quasi che la ricerca sia solo una garanzia dovuta e formale. Troppi protagonisti del mercato continuano a pensare e a pianificare come se la ricerca stessa non fosse disponibile, come se i dati faticosamente costruiti 85

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e rilevati non esistessero. I motivi sono sicuramente differenti e vari, e in certi casi anche di complessa e non immediata risoluzione.

Esistono, ad esempio, ancora alcuni nodi metodologici da sciogliere, mi riferisco, in tal senso, all’assente considerazione, nella rilevazione dell’audience, dell’altezza da terra di ogni signolo impianto, oppure alla mancata scelta di un tempo di esposizione univoco che possa essere definito come standard del mercato per considerare un contatto valido. Quindi, ricordo anche i problemi legati alla grande frammentarietà del mercato delle affissioni che rende parziale la rilevazione dell’impiantistica esistente in Italia, oppure il costoso impianto metodologico della ricerca stessa che, per certi aspetti, ne rallenta gli ulteriori sviluppi e approfondimenti. Insomma, credo che ci sia ancora del lavoro da fare tutti insieme per riuscire a rendere Audiposter un’indagine sempre più efficace e utile ai fini della pianificazione e della credibilità del mezzo outdoor, volendo evitare, peraltro, di disperdere il valore e la qualità della ricerca sino a oggi accuratamente costruite”.

Indubbiamente, le ricerche devono essere sostenute dalle strutture interessate e dalla stessa industria, perché a un’indagine migliore corrispondono dati più professionali, strumento indispensabile per presentarsi di fronte ai clienti

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e per indirizzare correttamente i loro investimenti. È pur vero che, in momenti di crisi, la razionalità dei dati estrapolati da una ricerca precisa e puntuale potrebbero, in qualche modo, rassicurare i clienti e aiutarli nel loro percorso di acquisto. Allo stesso tempo, però, bisogna riconoscere che in tempi di ‘vacche magre’ prevalgono comportamenti dettati dall’emotività e dalla ricerca del miglior servizio al minor prezzo, depauperando così la ricerca della sua utilità.

“Ritengo che le rilevazioni Audi - conferma Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux - siano più importanti in momenti ‘felici’ per l’economia, perché rappresentano dati razionali che si impongono sugli umori e sulle scelte emozionali dei clienti in momenti in cui essi stessi hanno budget da allocare su più mezzi. Non è così nei periodi di crisi in cui, invece, le scelte emotive prevalgono di gran lunga sulla razionalità. Gli utenti, al momento, chiedono alle strutture di ‘fare affari’, a prescindere dai dati. Anche per questo fattore, si può dire che la ricerca Audiposter, a oggi, sia a un punto di stallo, sebbene sia una bella ricerca, di qualità. Probabilmente, però, è stata poco sostenuta dall’industria. Dunque, prevedo che solo in futuro, in momenti economicamente più ‘sereni’ saranno effettuati i cambiamenti e i miglioramenti necessari”.

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Come gestire la crisi Quali sono le strategie migliori per uscire da questo momento di impasse? Più voci si sono espresse in proposito, evidenziando distanze e punti di contatto. A fronte della politica di contenimento dei costi delle aziende, le concessionarie hanno assunto un approccio più consulenziale, proponendo ai loro clienti offerte create su misura per loro.

DAL PUNTO di vista commerciale, negli ultimi mesi la riduzione dei budget investiti ha pesato notevolmente sulle politiche e sulle strategie delle concessionarie. Numerose strutture, infatti, hanno dovuto adattarsi alle necessità dei clienti che sono state sempre più orientate a un contenimento dei costi a fronte di una richiesta di qualità sempre maggiore e di risultati almeno pari rispetto a quelli ottenuti in precedenza. Tuttavia, molte concessionarie intervistate, hanno ammesso di non aver ceduto alle richieste sempre più pressanti degli utenti, e di aver tentato di mantenere i prezzi a un livello ‘stabile’ per evitare fenomeni di ‘last minute forever’ che avrebbero definitivamente deviato in senso negativo il mercato, in particolar modo a sfavore delle suddette strutture.

“Gli investitori hanno limitato i propri budget di comunicazione pianificando con molta cautela, e sempre più spesso in last minute - afferma a questo proposito Fabio Nobili, marketing director di CBS Outdoor -. I piani comunicativi sono stati ispirati sempre più da azioni tattiche e a breve termine”.

La crisi non è stata e non è uguale per tutti. C’è chi resiste meglio, per esempio le grandi concessionarie della tv, e chi, invece, fatica a mantenere buoni livelli di performance. Ciò è dovuto non solo alle tipologie di mezzi gestiti, ma anche ai settori merceologici che a questi scelgono di rivolgersi in maggiore o minor 88

misura.

“Premesso che le decisioni sono prese sempre più a ridosso della data di pianificazione, più che cedere sul prezzo cerchiamo di essere più propositivi - ha detto Giuseppe Mauro Scarpati, managing director Publicitas International, concessionaria che gestisce il mercato degli investitori italiani per molti mezzi esteri -. In generale, comunque, all’estero si ha una minore flessibilità nell’abbattimento del costo della pubblicità rispetto all’Italia. Per quanto riguarda i nostri clienti nel corso del 2009 il mercato dei gioielli ha avuto un drastico calo, superiore a quello della moda o dell’arredamento. Un calo, per fortuna, che abbiamo compensato con il new business arrivato da clienti nuovi, e da settori quali il food&beverage e il turismo”. È anche vero che le crisi possono rappresentare il motore per un cambiamento, un reset del mercato che lo ristandardizzi su valori più ‘reali’.

“A ogni rottura di equilibrio - osserva Roberta Amidani, amministratore delegato di Muovo si generano sempre nuove opportunità di crescita. La crisi economica ha colpito tutti i settori del mercato ma, oltre alle minacce, ha portato con sè anche nuove opportunità”.

Alcune di queste però, sono inesorabilmente andate perdute. Come sottolinea Francesca Marcati, responsabile marketing di Media ’90, una delle ragioni per cui ciò è avvenuto è la

capitolo2

Alessandro Giacomini, amministratore delegato Gsport

Alessandro Loro, direttore marketing di IGPDecaux

scarsa attenzione ai mezzi locali e alle loro concessionarie, i cui plus non sono sufficientemente conosciuti e apprezzati: “Solo dimostrandosi veramente affidabili e al passo con i tempi si può conquistare la fiducia di quei grandi inserzionisti i cui investimenti fanno la differenza nei fatturati delle concessionarie di mezzi locali - spiega Marcati -: mi riferisco soprattutto a quei big spender che già investono con i network nazionali, ma che ancora paiono ‘snobbare’ le grandi emittenti areali, quali il comparto banche e assicurazioni. Proprio quest’ultimo mi pare stia davvero perdendo un’occasione non pianificando i nostri mezzi, dato che spendendo relativamente poco avrebbe accesso a una platea particolarmente numerosa

e interessante quanto a profilo socio economico, perché fatta di responsabili acquisto adulti, e per di più poco sovrapposta sul nostro territorio a quella dei network nazionali”.

Per le concessionarie che presidiano l’ambito sportivo, invece, e che offrono contenuti e luoghi spettacolari, le cose sembrano andare diversamente e si punta soprattutto sui settori legati all’entertainment. Secondo Alessandro Giacomini, amministratore delegato Gsport, “Le aree merceologiche legate al betting, alla televisione, al divertimento, ma anche ai servizi finanziari, trovano nella spettacolarizzazione dello sport il punto di forza su cui impostare le proprie attività di comunicazione, e rappresentano per Gsport il settore con le 89

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Francesca Marcati, responsabile marketing di Media ’90

Roberta Amidani, amministratore delegato Muovo

migliori prospettive di crescita per il prossimo futuro”.

standardizzata, ma di soluzioni confezionate su misura per l’utente in base alle sue esigenze.

“In una fase così delicata del mercato - riprende Nobili - il nostro approccio ha provato a spostare sempre più la relazione commerciale verso un costante e prioritario punto fermo: lo studio puntuale, insieme al cliente stesso, delle sue esigenze e dei suoi bisogni comunicativi”.

Un nuovo approccio consulenziale che appare come un filo conduttore comune a molte strutture, indipendentemente dalla tipologia di mezzo rappresentato. Così Ivan Ranza: “Nei confronti dei clienti, il ruolo di consulenti in grado di comprendere a fondo le dinamiche delle loro strategie di marketing è da sempre nelle nostre corde, e in virtù degli ultimi cambiamenti

Prospettiva consulenziale Arriviamo dunque a porre ai nostri interlocutori una domanda diretta anche se, ovviamente, dalla non semplice risposta: come uscire da questa situazione?

Dagli umori che abbiamo raccolto risulta evidente come molte consessionarie abbiano studiato un rovesciamento della prospettiva più consueta: in questo momento, infatti, il focus si è spostato da uno studio ‘a tavolino’ delle politiche commerciali a un ascolto sempre più specifico dei clienti e delle loro necessità. Non si parla più di una proposta, di un’offerta 90

capitolo2

Lucio Bergamaschi, procuratore generale Neopolis

Giuseppe Mauro Scarpati, managing director Publicitas International

strutturali che abbiamo apportato lo sarà sempre di più”. E all’amministratore delegato di MTV Pubblicità, fa eco Alessandro Loro, direttore marketing di IGPDecaux, che precisa: “La strategia di fondo è quella di farsi seriamente carico dei problemi dei clienti. Dobbiamo porci sinceramente in una dimensione di ascolto, preoccuparci per i nostri utenti e, con loro, giungere a una soluzione”.

Questo tipo di approccio nei confronti degli utenti rappresenta l’unica strategia possibile per continuare ad attrarre investimenti già ridotti.

“CBS Outdoor - afferma Nobili - si propone a ogni singolo investitore come un’azienda formata da professionisti, qualificati consulenti dell’out of home, in grado di proporre soluzioni

comunicative in stretta connessione con l’interesse commerciale di ciascuno di essi”.

Offrire consulenza significa anche aiutare le aziende a orientarsi di fronte a un’offerta sempre più frammentata, e che quindi, necessariamente, deve essere ‘integrata’ per risucire a intercettare gli utenti che stanno transitando da una piattaforma all’altra.

“Il punto è che sono i consumatori che decidono come e quando fruire i diversi mezzi”, sostiene Virgilio Suraci, amministratore unico di Open Space. Non a caso RTL 102.5 è presente contemporaneamente su Fm, radio digitale, web, tv satellitare e tv digitale terrestre, ma sempre con un solo ed unico prodotto: la radio. “È essenziale essere presenti su qualsiasi canale o 91

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piattaforma: chi non si adegua rischia di patire e perfino di scomparire. Per quanto ci riguarda direttamente, inoltre, ciò che registriamo è la richiesta del mercato a un uso sempre più combinato del nostro mezzo insieme a quello televisivo, e questo sta orientando i clienti a usare la radio in modo sempre più strategico, oltre che tattico”.

Unire le forze potrebbe rappresentare un ulteriore rimedio per affrontare il duro momento economico. Combattere uniti, divisi soltanto a seconda dei mezzi gestiti, è la proposta e l’auspicio espresso da più voci. “Credo sia

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inevitabile - dice per esempio Lucio Bergamaschi, procuratore generale di Neopolis - un processo di aggregazione delle numerose associazioni che si occupano di esterna in modo da fare massa critica e far pesare di più le nostre esigenze. Nell’ambito della filiera stanno soffrendo un po’ tutti”.

Altri, però, non sono così ottimisti, e rimanendo nel comparto dell’esterna Loro aggiunge: “Per il momento, siamo piccoli e divisi. È vero che dovremmo pensare a politiche di unione, come è già accaduto per la radio, ma nel nostro settore vedo questo passaggio molto lontano, un’utopia arriverei a dire”.

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Le relazioni pericolose Da un lato centri media la cui forza contrattuale può mettere sotto scacco le concessionarie; dall’altro concessionarie il cui servizio consulenziale può ‘scavalcare’ le centrali. Per entrambe, un rapporto sempre più complesso e conflittuale, in cui la sopravvivenza sarà determinata dallo spostamento dall’asse della negoziazione a quello della collaborazione.

IN UNO dei capitoli precedenti dedicati ai centri media, abbiamo visto quanto reale sia il rischio che le centrali si trasformino - almeno agli occhi degli investitori pubblicitari - in commodities. Da questo punto di vista il ruolo sempre più consulenziale delle concessionarie potrebbe addirittura accelerare il processo.

Il rovescio della medaglia, però, è che anche per le concessionarie si potrebbe profilare un rischio simile. Il peso e la forza contrattuale dei grandi gruppi della comunicazione mondiale - holding quali WPP, Omnicom, Interpublic, Publicis, Havas ed Aegis, per citare tutte le maggiori - aumentano giorno dopo giorno: e in un futuro non lontano, anche senza arrivare al vero e proprio brokeraggio, un rapporto più diretto fra editore e centro media potrebbe portare a una situazione in cui proprio le centrali comincerebbero a coprire molte delle funzioni di una concessionaria, rendendo quest’ultima per certi versi ‘superflua’.

Un rischio risibile o concreto? Fantasy o realtà?

Il problema è attualissimo ed esplode nel momento in cui si comincia a parlare delle specifiche competenze professionali che devono essere proprie dell’una o dell’altra parte, ma che in fondo, per l’utente finale del servizio - il cliente che investe - rimangono indifferenti: in cerca di risultati, si rivolgerà alla struttura che meglio saprà soddisfare le sue esigenze, a prescindere dal suo ruolo formale.

“Se i centri media facessero il loro lavoro nel 94

migliore dei modi - esordisce Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P.Italia - già dovrebbero consentire alla concessionaria di effettuare il semplice e solo noleggio di spazi, sollevandola da tutta la parte di grafica e pianificazione che normalmente è costretta a effetture per i clienti di più piccole dimensioni; lo trovo un gran vantaggio per la concessionaria. Che invece vogliano ‘superare’ le concessionarie, lo trovo un atto di presunzione. Comunque sia, l’accentramento del mercato è già in atto; che venga effettuato dai centri media o da qualcun altro la prospettiva non cambia di molto”.

Il cuore della questione è rappresentato dunque dalle abilità e dalle conoscenze delle diverse strutture. Se il centro media, per pigrizia, semplicità o convenienza, suggerisce di indirizzare gli investimenti sempre sugli stessi mezzi (tv generalista in primis), è in un certo senso normale che le concessionarie specializzate su ogni altro media acquisiscano un rapporto sempre più stretto e diretto con i clienti.

“Chi pensa che il business dei centri media sia traducibile solamente in termini di diritti di negoziazione ovviamente sbaglia - commenta però Virgilio Suraci, amministratore unico di Open Space -. Il loro ruolo è quello di conoscere a fondo tutti i mezzi e, di conseguenza, consigliare i clienti su ciascuno di essi”.

Ed ecco il punto: “Ciò vuol dire però anche la radio e tutto il resto, non solo, come ancora

capitolo3

Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P.Italia

Fabrizio Cerutti, ad Digitalia ’08

spesso avviene, la televisione. Altrimenti è inevitabile che siano proprio le concessionarie, che come noi vivono e respirano il mezzo dalla mattina alla sera, ad arrivare a ‘scavalcare’ le stesse centrali grazie a un rapporto sempre più diretto con i clienti, ai quali già oggi offriamo consulenza e, quando serve, anche creatività”.

insieme, nel rispetto dei ruoli e nel tentativo di offrire servizi a sempre maggior valore aggiunto.

“L’attività consulenziale sempre più qualificata che offrono i centri media ai propri clienti è indubbiamente un segno molto positivo del mercato, perché dimostra la cura e l’interesse dedicata alla pianificazione di ogni singolo mezzo - dice Fabio Nobili, marketing director di CBS Outdoor -. Tuttavia, è altrettanto vero che i vari specialist dei centri media non potranno mai sostituirsi al costante lavoro delle concessionarie che ovviamente conoscono tutti i meccanismi e le dinamiche più intime e specifiche del mezzo.

Quindi, l’unica strada percorribile, ritengo che sia la costante e sempre più stretta collaborazione tra il mondo delle varie concessionarie, in grado di fornire prodotti e servizi qualificati e ad alto valore di expertise, e i centri media, capaci di

Orientarsi in una giungla In conseguenza del cambiamento e della trasformazione dei ruoli, che prendono il via dall’attuale situazione economica e che si declinano nelle accresciute competenze delle parti, sarebbe quindi auspicabile una sempre più stretta collaborazione tra gli stessi centri media e le concessionarie. La cooperazione dovrebbe partire dalla comprensione e condivisione di uno stesso linguaggio e dalla volontà di andare avanti

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Jean-Sébastien Decaux, direttore commerciale e consigliere delegato arredo urbano IGPDecaux

Virgilio Suraci, amministratore unico di Open Space

coinvolgere e filtrare gli svariati interessi presentati dagli investitori”.

“La progressiva e irrevesibile frammentazione dell’offerta dei media e la contrazione delle risorse rendono e renderanno sempre più obsoleti gli attuali strumenti di valutazione - afferma Fabrizio Cerutti, amministratore delegato di Digitalia ’08 -. I clienti chiederanno sempre più ai centri media non solo di ‘comperare meglio’, ma anche di ‘comperare il meglio’, orientandosi in una vera e propria giungla di mezzi estremamente profilati, e di ‘usarli al meglio’, anche con linguaggi diversi in base alle caratteristiche di ogni mezzo, affiancando o sostituendo la classica tabellare con interventi creativi in grado di valorizzare l’investimento. Dal mio punto di vista, questa è la ‘nuova frontiera’ dei rapporti fra centro media e concessionaria:

sempre meno la semplice negoziazione del prezzo e sempre più una stretta collaborazione basata da un lato su una approfondita conoscenza delle esigenze del cliente e dall’altro, specie per chi come noi lavora su mezzi innovativi, su un’altrettanto profonda conoscenza delle caratteristiche e potenzialità dei mezzi in modo tale che dal confronto emergano di vola in volta le soluzioni più efficaci”.

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Diritti di negoziazione Altro tasto delicato nel rapporto fra centrali e concessionarie è quello dei diritti di negoziazione.

Sappiamo che i clienti, per voce del presidente Upa, Lorenzo Sassoli De Bianchi, continuano a richiedere trasparenza, invocando il il diritto di sapere quanto i centri media guadagnino dai mezzi. In realtà, secondo il parere della

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Ivan Ranza, ad Mtv Pubblicità

maggioranza delle concessionarie si tratta di un problema che spetterebbe proprio ai clienti decidere di risolvere una volta per tutte, ed è piuttosto il ‘come’ a essere messo in discussione.

“Il nostro rapporto con i centri media - è il punto di vista di Ivan Ranza, ad Mtv Pubblicità - è sempre stato sereno e costruttivo, non credo che posizioni ‘talebane’ aiutino lo sviluppo del mercato, al contrario ritengo possano creare dei problemi soprattutto in un momento come l’attuale già di per sè difficile e complicato”.

Non è detto che i diritti debbano essere necessariamente aboliti: come sostiene Nobili, basterebbe che a essi si applicassero criteri di trasparenza che, in questo momento, non paiono essere propri del sistema. “Ritengo che sia ormai giunto il momento di affrontare in chiave

risolutiva il tema - afferma il marketing diector di CBS Outdoor -, discutendo di proposte concrete che non necessariamente debbano portare all’eliminazione definitiva dei diritti di negoziazione, ma che sicuramente dovranno definire, nella massima chiarezza e trasparenza, i ruoli e le responsabilità di ogni protagonista del mercato, evitando di ledere solo alcuni interessi e/o attori dell’advertising”.

Dello stesso tenore il pensiero di Mita Aga Rossi: “I diritti di negoziazione sono giusti, se effettuati nella giusta misura e per un lavoro efficiente; più che aboliti dovrebbero essere regolati nell’importo e controllati, in modo da evitare ‘mazzettismi’ all’italiana; da un’intermediazione efficiente il mercato non ha che da guadagnare”.

Jean-Sébastien Decaux, direttore commerciale e consigliere delegato arredo urbano IGPDecaux, si dichiara “Pienamente lucido su come gira il mondo... La capacità del nostro media si misura grazie al nostro fatturato e dipende, dunque, dai nostri clienti. Se il mercato ripensa ai diritti di negoziazione, questo potrebbe essere positivo per la concessionaria in un’ottica di aumento delle possibilità di investimento sui mezzi. Maggiore innovazione, dunque, e ampliamento dell’offerta. Di conseguenza, un aumento dei clienti e un miglioramento del fatturato. Dal mio punto di vista, a decidere una cosa del genere dovrebbero essere gli stessi utenti. Se possiamo investire di più sui mezzi di comunicazione ne potrebbero essere i principali beneficiari”.

La soluzione più pragmatica è quella proposta in tutta serietà, ma anche con una punta di evidente provocazione, da Virgilio Suraci: “La mia opinione - conclude infatti l’amministratore unico di Open Space - è che come abbiamo sempre pagato senza problemi il 15% di commissione d’agenzia, sarebbe forse il caso di reintrodurlo.

Sarebbe la cosa più semplice: uguale per tutti, grandi e piccoli”.

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Chi si ferma è perduto Una crisi che ha sconvolto e rovesciato l’intero sistema, a partire dalla finanza per contaminare, poi, anche l’industria della comunicazione. Numerosi i tentativi di ritornare a una situazione di stabilità ed equilibrio. Strategico in questo senso l’apporto della p.a. che nell’esempio del ‘Bike Sharing’ di Milano si è evidenziato in tutta la sua importanza.

2009. L’anno della crisi, non lo dimenticheremo facilmente. La perdita di quest’ultimo periodo sarà del 14% e peserà sul mercato quasi il triplo di quella che ha generato il crollo delle Torri Gemelle.

La prima reazione da parte di tutti è stata quella di mettere mano ai costi contraendo le spese d’esercizio. Era la cosa più naturale da fare, ma i suoi effetti hanno drammaticamente innescato la seconda onda della crisi, che per molti si è rivelata fatale. Per quanto utili, forse indispensabili nel breve termine dal punto di vista finanziario, queste manovre d’emergenza hanno prodotto l’effetto anticiclico di rallentare ancora di più le attività e le dinamiche di mercato. È quello che è successo anche nel nostro ambiente. La riduzione degli investimenti pubblicitari ha generato una ricaduta sul sistema delle centrali media che hanno scaricato sulle concessionarie il pessimismo che ha caratterizzato il clima del nostro comparto da gennaio a oggi.

Forse non tutto il male viene per nuocere: perché questi mesi di duro lavoro sono serviti non solo per sopravvivere ma anche per costruire nuove basi per il futuro.

La tv e internet si ‘rimodellano’ La crisi del sistema finanziario ha indotto l’industria della comunicazione a riflettere sui propri modelli di business, sul modo in cui sarà 98

possibile, nel breve e nel medio e magari nel lungo termine, creare un equilibrio economico tra il prezzo a cui vendiamo i nostri prodotti e quello che ci costa concepirli, svilupparli e renderli disponibili.

Il primo esempio ci viene dalla Tv. L’Italia, lo sappiamo, assomiglia alle altre economie della comunicazione soltanto superficialmente. In particolare, ci è noto che la Tv nel nostro paese ha un peso molto più importante che altrove.

Limitandoci a valutare i paesi della comunità europea non è difficile notare come in Uk, in Francia o in Germania, per esempio, le quote tra i mezzi sono molto meno generose nei confronti della Tv. Lo slittamento dalla piattaforma analogica a quella multicanale cambia di fatto la compilazione dell’offerta.

Sembra infatti che più del 90% delle famiglie degli europei entro il 2012 potranno godere dei servizi interattivi a pagamento mettendo di fatto la televisione nelle condizioni di procurarsi altre fonti di reddito. Questa circostanza rappresenta un’ottima prospettiva per il futuro delle emittenti dato che gli introiti della pubblicità sono in calo.

In Italia nel 2012 le famiglie ‘interattive a pagamento’ saranno circa l’80% del totale.

L’incremento è dovuto alla crescita degli abbonati della piattaforma satellitare ed alle nuove offerte veicolate sul digitale terrestre.

Oggi i ricavi da inserzioni pubblicitarie sono il 47% del totale. Nel 2012 la struttura del

capitolo4

fatturato dovrebbe ribaltarsi e i ricavi da acquisto di canali televisivi a pagamento dovrebbe superare quelli da inserzioni pubblicitarie.

Forse le dinamiche del mercato italiano si potrebbero normalizzare rispetto a quelle degli altri paese europei creando più spazio per gli altri mezzi che nel frattempo hanno lavorato per farsi riconoscere come buoni additivi per ottenere un media mix complementare alla Tv, che resterà certo importante, ma meno dominante sul piano pubblicitario.

Tv importante quindi anche per i prossimi anni.

Ma è evidente, da parte degli advertiser, il desiderio di scoprire se gli altri mezzi hanno qualche cosa da offrire per condire il ‘Gran piatto’ degli spot.

A questo punto entra in campo internet che come è accaduto anno dopo anno, sempre in misura maggiore, ha conquistato l’attenzione degli investitori. È lì che si sono concentrati gli interessi dei clienti più innovativi. Ma attenzione, per mantenere redittività, anche per internet è stato necessario uno spostamento di asse riguardo il modello di business. Allontaniamoci dal vecchio continente per guardare cosa succede in un mercato, per questo mezzo, più maturo. Le entrate della pubblicità online negli Stati Uniti raggiungeranno i 50,3 miliardi di dollari entro il 2011, con incassi più che raddoppiati rispetto al 2007, soprattutto perché i brand aumenteranno i loro investimenti pubblicitari online e gli editori miglioreranno il targeting degli annunci. Internet rappresenta circa il 20 per cento del consumo totale di media negli Stati Uniti, ma al momento gli investitori pubblicitari investono solo il 7,5 per cento del loro bilancio nell’online. Entro il 2011, quasi il 25 per cento di tutti i mezzi di consumo saranno online, attingendo al 15% della pubblicità. Tra i fattori di questa crescita continua: l’aumento di utenti online, lo sviluppo di nuovi tipi di pubblicità e la creazione di nuovi modelli di business publisher per vendere pubblicità

Paolo Casti, chief strategic officer di Clear Channel Italy Outdoor

interattiva.

Fuochi d’artificio e prospettive fantastiche per gli innovatori Us. Molto più simile a quella italiana è la situazione in Uk dove internet ha raggiunto un market share del 25%. Il mezzo sembra mostrare quest’anno qualche segno di cedimento con una crescita negativa, a frenare uno scivolone che poteva essere più evidente per il ‘display advertising’ sono state le buone prestazioni del ‘Search’. Anche in Italia, dietro una crescita del 5% si nasconde un -4% dell’internet ‘Display’ salvato da una crescita del12% del ‘Search’.

Questi due esempi confermano come due mezzi molto importanti nelle nostre economie si siamo mossi dalla loro posizione originaria all’interno del mercato della comunicazione scegliendo di 99

centrimediaeconcessionarie

Grazie all’accordo tra il pubblico ed il privato il servizio è pagato dalla pubblicità ospitata sui supporti pubblicitari presenti in prossimità dei parcheggi delle Bike

sviluppare aree di business alternative a quelle del ‘core’.

Anche l’Esterna ha cambiato modello di business: più senso civico e spazi più belli I tempi per l’esterna sono molto diversi, più lunghi rispetto gli altri mezzi, ma il cambio sta avvenendo. Per l’outdoor non conta soltanto la posizione dell’industria. La componente editoriale che negli altri mezzi veicola il business, modellando o addirittura facendosi modellare 100

dalle inserzioni pubblicitarie, manca completamente in questo mezzo. Sono le pubbliche amministrazioni che, di fatto, rendono disponibili gli spazi pubblicitari, per l’industria dell’outdoor vi è addirittura un doppio legame con coloro che gestiscono i beni comuni della collettività. Da una parte l’intero ‘contesto’ della pubblicità esterna, ovvero le aree urbane, sono organizzate sia nella forma che nelle dinamiche dalla PA. Dall’altra la disponibilità della ‘materia prima’, costituita dagli spazi pubblicitari, dipende dalle stesse persone e dalle modalità in cui esse

capitolo4

erogano le gare e i concorsi attraverso i quali i concessionari entrano in possesso del loro patrimonio. Da un punto di vista ‘storico’, considerato che i pubblici amministratori non sono dei pubblicitari, è contato molto nella qualità finale del prodotto, la loro disponibilità ad accettare la cultura ed il know how delle concessionarie di pubblicità esterna.

Nell’ultimo decennio, grazie anche alla credibilità conferita alle più importanti concessionarie italiane dall’ingresso delle multinazionali, il rapporto tra il pubblico e il privato si è evoluto generando uno scenario di progetti e di interventi tali da modificare non sono dei prodotti pubblicitari ma del contesto nel quale sono inseriti.

L’arredo urbano delle più importanti città italiane è stato ridisegnato e messo in opera dalle società di outdoor che in cambio hanno ottenuto lo sfruttamento degli spazi pubblicitari integrati nelle strutture. Si tratta delle pensiline, dei supporti delle mappe, delle fioriere e tutta una serie di oggetti che, oltre che abbellire i centri, e non solo, delle nostre città li hanno resi più funzionali. Il passaggio ulteriore e anche il più spettacolare è stato quello che non solo l’arredo urbano è oggetto di scambio, ma lo sono anche servizi.

Per parlare di casi recenti un ottimo esempio è il servizio di ‘Bike Sharing’, che il comune di Milano ha reso disponibile in forma così massiccia ed evidente. Esso è il frutto della

lungimiranza della pubblica amministrazione meneghina e delle esperienza di uno dei leader della pubblicità esterna presenti in Italia. Grazie all’accordo tra il pubblico e il privato questo servizio è pagato dalla pubblicità ospitata sui supporti pubblicitari presenti in prossimità dei parcheggi delle Bike. Davvero notevole questo esempio di integrazione degli interessi collettivi e quelli di una concessionaria pubblicitaria.

L’industria dell’outdoor ha cambiato il modello di business rivoluzionando le modalità di acquisizione degli spazi pubblicitari ed anche il modo di proporli. Anche la Tv lo sta facendo seguita da tutti gli altri mezzi che devono tenere presente, crisi a parte, l’evoluzione degli stili di vita ed anche le opportunità, non solo quelle tecnologiche, che il progresso ci rende disponibili.

La pubblicità oggi più che mai fa parte della vita di tutti, la influenza, la stimola e in alcuni casi aiuta a sopportarne il peso. L’auspicio di coloro che questo 2009 hanno lavorato duro è che questa crisi aiuti l’Industria della comunicazione a trovare un dialogo con il mercato più aperto e leale e che tutte le risorse che i mezzi mettono a disposizione del mercato possano consentire agli advertiser di evolvere il rapporto del consumatore con la marca. La vita delle nostre azienda dipende soprattutto da questo.

Paolo Casti, chief strategic officer di Clear Channel Italy Outdoor

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L’esterna che mi immagino Un sogno sulle potenzialità dell’outdoor, a partire da ciò che è stato in questi ultimi dieci anni. Senza colla e carta, l’esterna si trasformerà in arredo urbano e strumento di informazione. Seguità il trend green e si digitalizzerà sempre di più, integrandosi con gli altri mezzi e dando vita a una vera comunicazione ecocompatibile e cross mediale.

ORMAI sono più di dieci anni che lavoro nel mondo dei media. Sono pochi in confronto ai decani di questo settore, ma sono spesi in un particolare periodo di tempo dove, in pochi anni, si sono concentrati cambiamenti radicali, nell’industria dei mezzi di comunicazione.

Internet comincia a strutturarsi in Italia nella seconda metà degli anni ’90, per poi esplodere nel nuovo millennio, e negli ultimi cinque anni sono arrivati il web 2.0, YouTube, Google e le web tv. La telefonia mobile ha un percorso simile, con la sua recente esplosione e innovazione tramite nuovi strumenti quali l’iphone, il touch screen e un modo tutto nuovo di concepire il processo di comunicazione. La tv satellitare è diventata, ormai, un fenomeno diffuso e sono arrivati anche il digitale terrestre, la tv via cavo, e quella via web. Anche la radio si è fatta digitale e in rete va oltre i confini dell’audio per occupare quelli dell’immagine e dell’interattività. Abbiamo visto nascere il quotidiano gratuito, e quelli tradizionali a pagamento passare finalmente alla versione a colori e aprire un sito web, sviluppando interattività e integrazione su diverse piattaforme. In questa scia di forti novità e cambiamenti - dovuta essenzialmente alla potenza della digital wave - l’esterna, l’out of home, è forse l’ambito nel quale l’attività di rimediazione, ovvero la convergenza di nuovi paradigmi concettuali e tecnologici da media 102

Fabio Nobili, marketing director di CBS Outdoor Italia

emergenti a integrazione di quelli esistenti, è stata di più ampia portata. Se penso ai miei inizi lavorativi, ricordo un’esterna che era sostanzialmente affissione. Si parlava di poster, di speciale, di comunale e di colla. L’innovazione,

capitolo5

all’epoca portata dai francesi, era nella tecnica di affissione (la prebagnata e la disposizione dei fogli) e nel concetto di circuito (che fatica per farlo passare). Oggi si parla di arredo urbano, di una ricerca ufficiale sull’audience (Audiposter), di outdoor tv, di digital signage, di interattività.

Certamente, siamo solo agli inizi e la strada è ancora lunga, ma quanta ne è già stata fatta.

E così, per gioco, ho cominciato a sognare a occhi aperti il comparto tra altri dieci anni. Mi immagino out of home companies che non sappiano più cos’è la colla e siano sostanzialmente dei broadcaster e città digitali dove i poster, digitali anch’essi, tra una pubblicità e l’altra, ci diano le informazioni sul traffico delle strade che andremo a percorrere, e gli ultimi aggiornamenti delle news. Un mondo dove i supporti di arredo urbano dialogheranno con i nostri Tmd (i total mobile devices, ovvero quegli strumenti che saranno un mix di telefono mobile, computer, navigatore, televisore, ecc.) e ci forniranno contenuti, anche di advertising, coerenti con i nostri interessi. Sogno un universo nuovo, dove i punti di vendita saranno il più potente media pubblicitario e le vetrine digitali, leggendo i dati dei nostri ultimi acquisti direttamente dal microchip della carta di credito, ci mostreranno i prodotti a cui possiamo essere interessati.

Mi immagino un futuro di Gooh, e cioè ‘Green Out Of Home’, dove prevalgano l’utilizzo di materiali pienamente ecocompatibili e un’attenzione semplice, ma spesso sottovalutata: quella di non invadere le città, perché questo non aumenta il livello qualitativo dell’offerta, ma al contrario lo depaupera.

In sostanza, non penso a città con centinaia di poster per metro quadrato, ma con un presidio strategico delle zone, aree e strade con più alto interresse.

Immagino un futuro dove l’out of home, in quanto mezzo a presidio dell’ultimo metro prima

Campagna Bmw per la Serie 1 pianificata per il target viaggiatori dell’alta velocità

dell’acquisto, sia finalmente elemento strategico all’interno di una pianificazione media, e quindi come tale valorizzato; un futuro dove per l’esterna venga addirittura pensata una comunicazione ad hoc e non un ritaglio di quanto realizzato su altri mezzi. E dove le pianificazioni siano veramente cross mediali, sfruttando appieno le potenzialità di ogni singolo medium esalate dalla sinergia del media mix, e non solo la declinazione grafica per ogni differente piattaforma.

Ma visto che sogno, e sognare non costa nulla, esagero: mi immagino un futuro dove i contratti di concessione pubblicitaria saranno sviluppati su modelli di business sani e dove di garantito ci sia solo l’impegno di tutti a realizzare una vera partnership, ma soprattutto penso a un futuro privo di arcaici e incoerenti balzelli: ma forse sto proprio solo sognando.

Fabio Nobili, marketing director CBS Outdoor Italy

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2010:odisseaneglispazi

i protagonisti concessionarie

iquadernidellacomunicazione

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Nuovi e agguerriti 5 MediaLab è nata solo da un mese, ma ha già riscontrato una buona risposta da parte dei centri media e dei clienti diretti nei confronti delle sue soluzioni per l’email advertising e i suoi formati tabellari. E per il 2010 conta di proporsi al mercato come una start up dinamica e motivata, dal forte know how e con un portfolio clienti di tutto rispetto.

INTERVISTA a Antonio Alesci, amministratore delegato 5 MediaLab. Rispetto all’anno trascorso, quali sono stati i vostri risultati in termini di fatturato? Quali tipologie di spazi pubblicitari sono stati più richiesti e quali meno? E rispetto ai mezzi?

Tenendo conto della differenza fra le diverse tipologia di piattaforma che gestite e delle loro potenzialità, in quale direzione consigliate di rivolgere gli investimenti?

5 MediaLab nasce a novembre del 2009 quindi tecnicamente non ha case histories o parametri di confronto con l’anno precedente, né in temini di fatturato né in termini di performance, però in un solo mese di attività abbiamo riscontrato una buona risposta da parte dei centri media e dei clienti diretti nei confronti delle nostre soluzioni per l’email advertising e i nostri formati tabellari.

Sicuramente l’aver scelto come primo passo la soluzione email adv ci ha facilitato nell’ottenere performance veloci e nel far percepire risultati concreti ai clienti, ma questo non ci deve limitare e ci stimola anzi ad allargare l’offerta con nuove soluzioni anche basandoci sulle logiche richieste del mercato.

A fronte di un investimento rimasto invariato, molti clienti hanno mantenuto la stessa richiesta d’impegno e risultati, se non addirittura aumentandola; come si sono adeguate le vostre 106

politiche commerciali? Qual è stato l’impatto sui vostri prezzi e quali risultati si sono ottenuti?

Sfortunatamente l’esser nati a fine anno, e quindi con i budget in chiusura per i clienti, la nostra offerta iniziale è stata sicuramente concorrenziale, sia per poter attecchire sul mercato in tempi rapidi, sia anche per poter erodere dei budget ‘last minute’. Ma già dal 2010 punteremo tutto sulla qualità e non sulla quantità.

Dai dati risulta la buona tenuta del comparto internet rispetto a tutti gli altri media: quali sono, secondo voi, le ragioni di questi risultati e quali saranno le strategie da adottare per renderli ancora più performanti? Come potran-

5medialab

no influenzare i risultati nuovi mezzi tecnologici come il nuovo supporto di lettura multimediale Kindle?

Internet ha un bacino enorme e sicuramente sfruttato poco e male, ma permette di arrivare a parlare di pura performance misurabile con mezzi assai precisi, mentre su Tv, stampa e radio, la pura performance al momento non è misurabile alla stregua di internet (nonostante gli investimenti siano assai più sostanziosi).

Kindle, iPhone, sono nuovi universi, che hanno aperto degli scenari incredibili. I soliti visionari (Apple, Admob, Google, Amazon) sono riusciti a capirne le potenzialità e stanno cercando di sfruttare al meglio l’incredibile offerta dei nuovi media, sempre legati ad internet. L’italia rimane però sempre e comunque un mercato di nicchia.

Dall’anno scorso Audiweb ha cambiato la modalità di rilevazione dei dati. Come vi state confrontando con il nuovo metodo. Quali le potenzialità e quali gli errori che si potrebbero ancora correggere?

Come detto in precedenza essendo una start up, anche se tutto il personale proviene da lunga esperienza in altre concessionarie, non ci stiamo ancora confrontando con tutto ciò che ci circonda, concentrandoci in questi primi mesi solo a ritagliarci la giusta fetta di mercato. Entro primavera ci confronteremo anche con AudiWeb.

5 MEDIALAB Via Madonna, 63 - 20017 Rho Telefono 02 93162789; Fax 02 40044439 info@5medialab.it; www.5medialab.it

Numeri. Anno di fondazione: 2009. Addetti: 8.

Servizi offerti. Email ADV, Display, Performance, SMS. Quali sono i possibili sviluppi in termini d’offerta e di nuove politiche e strategie che prevedete potranno rilanciare il mercato?

Il mobile adv ha un’offerta veramente variegata e strategicamente alla portata di tutti. Admob ha fatto la sua fortuna riuscendo a piazzare i suoi tag pubblicitari all’interno di molte applicazioni gratuite per l’iPhone. Al momento è sicuramente la miglior soluzione per rilanciare il mercato un po’ troppo stagnante.

Dal punto di vista strettamente strutturale, quali sono stati i cambiamenti di quest’ultimo anno? Quali le strategie e le politiche di sviluppo, gli acquisti nella dirigenza e nel portfolio clienti?

I migliori acquisti sono stati effettuati nella formazione del team, che ci ha permesso di avere un forte know how e di avere da subito un portfolio clienti di tutto rispetto anche maturato grazie ai rapporti interpersonali.

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Ottimizzatori d’investimento Con il crollo degli investimenti si è assistito all’allontanamento del settore auto e a un ritorno della distribuzione di grossa superficie. L’attenzione è concentrata sull’ottimizzazione delle posizioni, per offrire ai clienti il margine più alto. Nonostante le necessarie riduzioni di prezzo, il servizio e la qualità sono rimasti ai livelli pre-crisi.

INTERVISTA a Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P.Italia.

Secondo i dati Nielsen del periodo gennaiosettembre, l’affissione è il mezzo che ha registrato il calo più forte in assoluto, con gli investimenti crollati del - 26%. Quali sono i vostri riscontri diretti da questo punto di vista in termini di andamento del fatturato?

Il settore della pubblicità esterna fissa, ovvero con un’esposizione superiore ai quindici giorni, ha sentito molto di meno l’effetto della crisi; nonostante questo alla fine di luglio la prospettiva era di chiudere l’anno, per la prima volta da quindici, con un decremento di fatturato.

L’inizio del 2009 è stato caratterizzato da un elevato numero di disdette di contratti in essere anche da molti anni dovute sia alla chiusura di molte attività, sia alle aspettative negative legate all’evoluzione della crisi; nell’ultimo trimestre invece c’è stata una forte ripresa degli investimenti coincisa con le dichiarazioni di una presunta crescita del Pil. Se la ripresa degli investimenti rimane costante fino alla fine dell’anno probabilmente anche il 2009 si chiuderà in positivo.

Quali sono stati i vostri risultati più significativi del 2009 in termini di clienti e di settori merceologici? Quali le tipologie di spazi più o 108

Mita Aga Rossi, direttore commerciale A.P.Italia

meno richieste?

Per quanto riguarda i settori merceologici, mentre c’è stato un crollo degli investimenti da parte del settore auto, nostro cliente storico, abbiamo ricominciato a lavorare con i centri media per la pianificazione degli investimenti della distribuzione di grossa superficie, da Ikea alle grandi catene alimentari; tale cambiamento

a.p.italia

sembra legato a un maggiore monitoraggio dell’efficienza dell’investimento, che con l’affissione tradizionale, soprattutto nella capitale, è piuttosto bassa.

Abbiamo notato una maggiore attenzione alla scelta dei singoli spazi in funzione della loro visibilità e localizzazione, per cui anche il nostro impegno si è concentrato di più sull’ottimizzazione delle posizioni, nonostante questo fosse già un nostro punto di forza. Le caratteristiche preferenziali delle posizioni sono sempre le stesse: massima visibilità con il massimo numero di contatti.

In risposta al cambiamento degli equilibri di mercato, quali nuove iniziative avete proposto per contrastare questo periodo economico?

Che risultati stanno dando?

Se Maometto non va alla montagna, la montagna va a Maometto: abbiamo aumentato la forza vendita in modo da poter comunque mantenere almeno costante la chiusura di nuovi contratti; anch’io sono riscesa in prima linea a dare una mano. I risultati si sono visti, ma il loro costo è molto elevato.

A fronte di un investimento rimasto invariato o addirittura sceso, molte aziende hanno in realtà mantenuto la stessa richiesta d’impegno e risultati, a volte addirittura aumentandola: come avete adeguato di conseguenza le vostre politiche commerciali? Qual è stato l’impatto sul prezzo della vostra offerta e quali risultati avete ottenuto?

Abbiamo sempre dato il massimo in termini di qualità e di servizio; quest’anno abbiamo cercato anche di imparare a fare i miracoli. Per quanto riguarda il prezzo, alcune volte abbiamo anche dovuto ricontrattare al ribasso accordi in essere pur di mantenerli, altre chiudere rapporti pluriennali per poter utilizzare delle posizioni buone come volano per chiudere più contratti.

L’inventiva di sicuro non ci manca. In una

A.P.ITALIA Via Cerchiara, 45 - Roma Tel. 06 4123741; Fax 06 4192292 apitalia@apitalia.it; www.apitalia.it

Numeri. Anno di fondazione: 1964; Addetti: 30; Fatturato 2008: 5.200.000.

Servizi offerti. Noleggio spazi pubblicitari.

situazione di mercato come quella attuale la qualità più importante sembrerebbe la capacità di essere flessibili e creativi.

L’offerta ha subito comunque un significativo abbassamento del prezzo medio in alcune zone a causa della concorrenza a ribasso, mentre in altre per fortuna si è ristabilizzato in seguito ai riordini effettuati dalle amministrazioni competenti. Alcune di queste sono state costrette finalmente a procedere con la rimozione degli abusivi a causa del blocco dei pagamenti effettuato dalle società autorizzate, che, in una situazione di mercato come quella attuale, non sono in grado di far fronte al costo delle concessioni se non garantiti da una tutela della concorrenza da parte dell’amministrazione.

Dal punto di vista strettamente strutturale, nell’ultimo anno ci sono stati cambiamenti interni ad A.P. Italia?

All’interno dell’A.P.Italia, a parte l’inserimento dei nuovi venditori, non ci sono state modifiche dell’organico, salvo la richiesta di una maggiore flessibilità di ruoli all’interno per far fronte alle esigenze in continuo mutamento. A livello di organizzazione dell’attività commerciale, abbiamo provveduto a decentrare la gestione degli spazi del Nord Italia, dove una società di Roma viene vista come fumo neglio occhi, e a ricominciare a gestire centralmente la Sardegna.

Come dicevo prima, l’unica ricetta è la flessibilità, e la capacità di analizzare e gestire la situazione per quanto impegnativo possa essere.

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Comunichiamo con gusto Nonostante non siano apparsi nuovi competitor sul mercato, la situazione economica globale ha sicuramente influito sull’ampliamento dell’offerta della struttura. Al core business tradizionale, si è aggiunta la possibilità di realizzare attività di guerrilla e di presidio del punto vendita, che il cliente può scegliere e personalizzare a seconda delle sue esigenze.

INTERVISTA a Piergiorgio Benetti, amministratore delegato Advertpizza.

Dai dati sugli investimenti pubblicitari si nota sempre il maggior peso e i migliori risultati registrati dai mezzi non appartenenti all'area classica della comunicazione. Come si può spiegare questo fenomeno e perché voi avete puntato su un mezzo non convenzionale? Quali sono i benefit raggiungibili rispetto alle altre concessionarie di stampo più tradizionale? È sempre più difficile catturare l’attenzione del consumatore, ormai abituato alla comunicazione e difficilmente ‘impressionabile’ da quelli che sono i canali tradizionali. Un’ottima campagna e una creatività originale sono fondamentali per una comunicazione efficace, ma devono essere abbinati a un mezzo capace di garantire visibilità, in un momento in cui si è predisposti a recepire il messaggio, ed esclusività di esposizione. L’effetto ‘sorpresa’ che crea un nuovo media potenzia la comunicazione, stimolando la curiosità e l’attenzione del target e incrementandone i risultati. Molti mezzi unconventional, tra cui il nostro, permettono al fruitore di interagire con il messaggio pubblicitario, che può essere utilizzato per rimandare anche a un concorso, sia offline, sia online. In questo modo il prospect non ‘subisce’ la comunicazione, ma ne diventa parte attiva.

Il nostro mercato è pronto a utilizzare mezzi di 110

Piergiorgio Benetti, amministratore delegato Advertpizza

comunicazione già presenti in altri stati, ma dobbiamo contestualizzarli per le esigenze del nostro territorio e del suo target di riferimento; soprattutto se si parla di un prodotto tradizionale come la pizza.

Quali sono i fattori chiave che vi hanno permesso di resistere nell'attuale situazione di

advertpizza

crisi economica? Come si distingue la vostra offerta e quali nuovi servizi avete proposto ai vostri clienti?

La nostra azienda è presente sul mercato da meno di tre anni e la crisi si è paventata verso il finire del nostro start up, proprio quando si stava avendo lo sviluppo maggiore: 19 clienti, 1.400.000 cartoni distribuiti, 15 città. Alcuni utenti di caratura internazionale ci hanno annullato budget e sospeso progetti, costringendoci a indirizzare le nostre risorse o sull’implementazione del network o sull’assunzione di personale da dedicare al commerciale.

Consapevoli di dover affrontare un lungo periodo di crisi e non volendo rinunciare ai nostri obiettivi, abbiamo scelto sia di

ADVERTPIZZA Piazza Napoli, 32 - 20146 Milano Tel. 02 47719152; Fax 02 36515433 info@advertpizza.com; www.advertpizza.com

Board di direzione. Piergiorgio Benetti, amministratore delegato e direttore tecnico; Edoardo Di Resta, presidente e direttore commerciale.

Numeri. Anno di fondazione: Il progetto Advertpizza nasce a marzo 2006 e diventa Advertpizza Srl a giugno 2007; Addetti: 5; Fatturato 2008: 600.000 di euro.

Servizi offerti. Pubblicità sui cartoni della pizza.

Clienti. Telecom, Sky, Emmelunga, Day Risto Service.

Campagna per Sky - Switch Off Campania

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Campagna per Dayshop.it - Presentazione Nuovi Ticket per i liberi professionisti

incrementare il network sia di rafforzare la nostra struttura commerciale, instaurando collaborazioni con società del settore con le quali condividere la forza vendita.

Con il tempo e l’esperienza abbiamo ampliato i servizi, offrendo ai nostri clienti la possibilità di distribuire sample, leaflet, cataloghi e cartoline all’interno delle pizzerie. Possiamo realizzare anche attività di guerrilla o ambient con hostess per l’animazione dentro e fuori gli esercizi del nostro network.

Quali sono le caratteristiche più innovative della vostra offerta sia da un punto di vista 'tecnico' si da quello 'comunicativo'? Quali sono state le principali innovazioni dell'ultimo 112

anno sotto questo profilo?

Oltre ai servizi già resi negli anni scorsi – georeferenziazione e possibilità di campagne mirate e circoscritte in particolari zone/città abbiamo aggiunto come optional la possibilità di fornire ai nostri clienti username e password per accedere al software di spedizioni e monitorare in tempo reale lo stato delle consegne, così da verificare come viene veicolato il loro messaggio.

Inoltre, il nostro network esclusivo, che per il 75% è composto da ristoranti/pizzerie, ci permette di sfruttare l’esercizio commerciale come punto di distribuzione di leaflet e sample, o come un vero e proprio corner del cliente.

Attraverso la collaborazione con Mai Tai,

advertpizza

Edoardo Di Resta, presidente e direttore commerciale Advertpizza

agenzia specializzata in attività di comunicazione non convenzionale, possiamo creare interesse e curiosità intorno alla pizzeria.

La voglia di migliorare il nostro mezzo ci ha spinto a ricercare soluzioni innovative e originali, ma non sempre attualizzabili a prezzi appetibili per il cliente.

Per il 2010 sono al vaglio altre innovazioni tecniche, volte a incrementare l’interazione tra la pubblicità e il suo fruitore, nonché nuovi servizi.

Dal punto di vista comunicativo, invece, l’esperienza maturata ci ha portati alla consapevolezza che le campagne veicolate riescono a suscitare un interesse che altri canali non raggiungono, sia per l’originalità del mezzo, sia per la diffusione mirata che Advertpizza è in grado di garantire.

Rispetto all'anno scorso si è sviluppata qualche novità nel vostro settore di riferimento?

Sono entrati nuovi competitor diretti o indiretti e come vi siete posti rispetto a loro? Quali nuove logiche ha innescato il loro inserimento nel vostro mercato?

Nessun nuovo competitor di rilievo, qualche piccola realtà locale che spesso poi chiede di collaborare con noi come rivenditore, o come vero e proprio partner.

Siamo giovani imprenditori e come tali crediamo molto nella collaborazione tra figure come la nostra. In tutto il paese esistono numerose realtà locali gestite da ragazzi volenterosi e con lo spirito imprenditoriale degno dei migliori colleghi. Grazie alla nostra esperienza nel settore, in Italia abbiamo realizzato più di 28 campagne e distribuito quasi 2.000.000 di cartoni, e alla conoscenza del territorio dei nostri partner, siamo riusciti ad implementare il nostro network, garantendo il nostro standard qualitativo e soddisfacendo sia clienti di carattere locale, sia nazionale.

A fronte di un investimento rimasto invariato i clienti hanno mantenuto la stessa richiesta d’impegno e risultati, se non addirittura aumentandola; come si sono adeguate le vostre politiche commerciali? Qual è stato l’impatto sui vostri prezzi e quali risultati si sono ottenuti?

Abbiamo differenziato il nostro servizio.

Proponiamo un pacchetto ‘base’ che garantisce i nostri standard qualitativi, nonché i risultati, e offriamo la possibilità di ampia personalizzazione del servizio con offerte ‘modellate’ sulle esigenze del cliente, dai punti di distribuzione ai plus combinabili (distribuzione monitorata, distribuzione sample, distribuzione leaflet, realizzazione della campagna pubblicitaria a Impatto Zero, hostess all’interno delle pizzerie). In questo modo è il cliente che costruisce l’offerta sulle proprie esigenze, dal prezzo ai plus, dai punti di distribuzione alle attività collaterali.

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Filo diretto con i clienti Presente da dieci anni sul mercato e specializzata nel settore dell’online, la business unit di Caval Service, punta su specializzazione e velocità, con un occhio di riguardo alla qualità e al rapporto one to one con il cliente. Oltre al consolidamento delle aree già presidiate, in particolare il settore auto e moto, ci sono in cantiere nuovi progetti che allargheranno il raggio d’azione della struttura, offrendole nuove opportunità di business.

INTERVISTA a Carlo Valente, presidente di Caval Service Web Media.

Specializzati nel settore dell’online, con la gestione diretta degli spazi di Infomotori, Quattromania e Veraclasse, ci potete presentare le peculiarità della vostra struttura e le sue caratteristiche? Quali sono i vostri settori e mezzi di riferimento, come vi muovete nel mercato e in quale situazione siete in questo momento rispetto alla condizione globale dell'industria?

Automotive e lifestyle alto gamma sono i settori su cui abbiamo investito fortemente con portali verticali di proprietà. L’elevata specializzazione e la qualità sono sicuramente i nostri punti di forza.

Sul mercato ci muoviamo con la necessaria velocità essendo una struttura snella, ma altamente professionale che sfrutta il miglior know how tecnologico oggi disponibile. La gestione senza intermediari assicura poi ai nostri clienti la garanzia di un filo diretto con l’editore e tempi di esecuzione impossibili per le concessionarie tradizionali con rapporti veramente one to one.

Pensate in futuro di ampliare il portfolio di mezzi di vostra competenza? Quali sarebbero le opportunità e quali i rischi di quest’eventuale scelta?

Stiamo già lavorando al lancio di un quarto 114

Ivana Cenci, amministratore delegato, e Carlo Valente, presidente Caval Service Web Media

portale che coprirà un’area sempre più strategica e che ci permetterà di soddisfare al meglio le richieste che già oggi ci pervengono. Abbiamo inoltre predisposto il piano triennale 2010 - 2013 che darà al nostro gruppo un raggio d’azione molto più ampio attraverso cui cogliere le opportunità che il mercato dell’online sta dando e darà. Oltre ad aprire nuovi fronti, consolideremo quelli in cui siamo presenti e, in particolare, l’area auto e moto - dove siamo già protagonisti con Infomotori.com e Quattromania.it. A questi stiamo già pensando di affiancare altri portali per meglio presidiare un’area dove la qualità dei contenuti e

cavalservicewebmedia

CAVAL SERVICE WEB MEDIA (Business Unit di Caval Service) Viale Verdi, 24 - 36100 Vicenza Telefono 0444 324122; Fax 0444 324122 marketing@cswm.it; www.cswm.it

Board di direzione. Carlo Valente, presidente; Ivana Cenci, amministratore delegato.

Numeri. Anno di fondazione: 1990; Addetti: 10 interni e 20 esterni.

Servizi offerti. Concessionaria diretta dei portali www.infomotori.com, www.quattromania.it e www.veraclasse.it.

Homepage Veraclasse.it

la professionalità sono basilari.

L’internazionalizzazione sarà uno dei filoni che prenderemo in esame dal 2011.

Quali identificate come vostri punti di forza rispetto ai competitor presenti sul mercato? Quali sono gli spazi migliori presenti nei vostri mezzi e qual è la vostra politica commerciale nei confronti dei clienti? In che modo li guidate nella scelta d’acquisto?

Fra i nostri punti di forza rientrano la flessibilità, la qualità e la velocità che ci consentono di proporre formule sartoriali che i colossi non possono permettersi. Siamo molto attenti al Roi del cliente e ai ‘saldi’ preferiamo la cura nei dettagli e un servizio fatto su misura. I risultati stanno premiando i nostri sforzi e la soddisfazione dei clienti rappresenta la più grande gratificazione.

Tirando un sospiro di sollievo per i buoni risultati registrati dal comparto internet, come risulta dagli ultimi rilevamenti sugli investimenti pubblicitari, qual è il vostro posizionamento e come vi preparate a una possibile ripresa del mercato? Quali sono le vostre strategie di svi-

Clienti. Tutte le principali case auto e moto, compagnie assicurative, marchi di alta gamma come Loewe, Burberry, Tudor, Swiss, Motorola, Rum Zacapa e molti altri che hanno pianificato su Veraclasse.

luppo?

Per nostra fortuna, da dieci anni abbiamo puntato tutto sul web. I primi anni sono stati ‘impegnativi’, ma ora i frutti si cominciano a raccogliere e il futuro ci conforta, anche se non bisogna mai dormire sugli allori, ricordandosi che sul web il tempo scorre molto più velocemente che sugli altri media.

Dall’anno scorso Audiweb ha cambiato la modalità di rilevazione dei dati. Come vi state confrontando con il nuovo metodo? Quali le potenzialità e quali gli errori che si potrebbero ancora correggere?

Infomotori.com e Veraclasse.it, come tutti i futuri portali, aderiscono fin dagli esordi ad Audiweb e riteniamo indispensabile che anche tutti gli editori ne facciano parte. Per noi Audiweb AW Database rappresenta l’unico strumento attendibile e affidabile, stando ben lontani dai pseudo panel che forniscono scenari decisamente singolari che poco rispondono alla realtà, anche se forse per qualcuno sono comodi da consultare.

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Consulenti dell’out of home Non scoraggiata dalla crisi e dalla flessione negativa dell’intero comparto dell’out of home, CBS Outdoor segnala le buone performance raggiunte soprattutto dai mezzi transit. Elemento di forza rimane il contatto diretto e duraturo con il cliente che la struttura ottiene e mantiene limitando politiche commerciali aggressive e proponendo invece soluzioni mirate ‘su misura’.

INTERVISTA a Fabio Nobili, marketing director CBS Outdoor Italia Secondo i dati Nielsen del periodo gennaiosettembre, l'affissione è il mezzo che ha registrato il calo più forte in assoluto, con gli investimenti crollati del - 26%. Quali sono i vostri riscontri diretti da questo punto di vista in termini di andamento del fatturato?

Dall'ultimo trimestre vi aspettate un miglioramento o una sostanziale conferma di quanto avvenuto finora?

In generale il lungo inverno di risultati negativi che sono stati registrati nel corso degli ultimi nove mesi suppongo non lasceranno grandi margini di miglioramento e/o rimonte sostanziali nell’ultimo quarter. Il 2009, secondo le nostre stime, dovrebbe concludersi con una contrazione del mercato intorno al 15% e una flessione negativa per l’outdoor del 25%. Numeri pesanti che però non ci scoraggiano: tendenzialmente dovremmo chiudere l’anno decisamente meglio rispetto all’andamento del mercato.

Quali sono stati i vostri risultati più significativi del 2009 in termini di clienti e di settori merceologici? Quali le tipologie di spazi più o meno richieste?

Il contraccolpo alla frenata del mercato si è fatto sentire in misura differente nell’ambito della nostra articolata offerta comunicativa. La 116

Fabio Nobili, marketing director di CBS Outdoor Italia

contrazione degli investimenti ha riguardato soprattutto l’asset dell’outdoor tradizionale e in generale le grandi campagne nazionali dei principali big spender. Diversamente, siamo

cbsoutdoor

CBS OUTDOOR Via Paolo Bassi, 9 - 20159 Milano Tel. 02 694391; Fax 02 6943286 info@cbs-outdoor.it; www.cbs-outdoor.it

Board di direzione. Luca Strigiotti, managing director; Federico Ferlenghi, sales & operation director; Fabio Nobili, asset & development director (marketing director ad interim).

Numeri. Anno di fondazione: 1958; Addetti:150; Fatturato 2008: 70 milioni di euro.

Servizi offerti. Media mix di soluzioni comunicative: outdoor, transit (treni, stazioni, bus, underground), aeroporti, below the line e long term.

Clienti. Principali investitori del mondo out of home. Aziende appartenenti a differenti settori: dall’abbigliamento alle banche/assicurazioni, dalla grande distribuzione alle bevande.

Campagna station domination di Milano Cadorna pianificata da Multicentrum

riusciti a ottenere buone performance nei vari mezzi transit che gestiamo: alta velocità, bus, treni e stazioni, i nostri circuiti big impact di medio formato - prodotto che ci rende sempre più riconosciuti nel segmento - e, sul lato clienti, buone soddisfazioni ci hanno dato i mercati locali. Inoltre, il 2009, come spesso capita negli anni più difficili, è stato un periodo che ci ha imposto una ricerca più serrata dei potenziali

clienti, spesso permettendoci di contattare ambiti merceologici anche tradizionalmente meno interessati agli strumenti dell’out of home.

Mi riferisco, ad esempio, alla station domination di Milano Cadorna pianificata da Multicentrum alla quale è stata abbinata l’attività di below the line in stazione. Oppure Bmw, che ha scelto di comunicare lo stile distintivo della propria Serie 1 al target dei viaggiatori dell’alta velocità.

In risposta al cambiamento degli equilibri di mercato, quali nuove iniziative avete proposto per contrastare questo periodo economico?

Che risultati stanno dando?

Anche in una fase così delicata, il nostro approccio ha mantenuto come costante punto fermo lo studio puntuale dell’esigenze e dei bisogni comunicativi dei nostri clienti. L’idea che cerchiamo di portare avanti, e quindi di comunicare a ogni nostro singolo investitore, è quella di presentarci come servizio di consulenza sul mondo dell’out of home, proponendo soluzioni in stretta connessione con l’interesse 117

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commerciale del cliente. Quando proponiamo un circuito, un determinato impianto, chiariamo sempre che tipo di target sarà possibile raggiungere attraverso tale mezzo. Questo non solo ci permette di ottenere buoni risultati nel breve periodo, ma ci consente di costruire relazioni durature nel tempo.

A fronte di un investimento rimasto invariato o addirittura sceso, molte aziende hanno mantenuto la stessa richiesta d’impegno e risultati, a volte addirittura aumentandola: come avete adeguato di conseguenza le vostre politiche commerciali? Qual è stato l’impatto sul prezzo della vostra offerta e quali risultati avete ottenuto?

Purtroppo, come ci hanno dimostrato le fasi recessive del passato, la prima leva che viene mossa da tutti gli attori del mercato è quella del prezzo. Naturalmente, in molti casi anche noi non abbiamo potuto esimerci da azioni commerciali aggressive che rispondessero ragionevolmente alle richieste dei nostri clienti.

Tuttavia, poiché timorosi che il mercato si potesse assuefare al facile meccanismo del ‘last minute forever’, con inevitabili ripercussioni nelle future trattative in tempi fuori crisi, abbiamo cercato di costruire delle offerte sempre più tailor

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made.

Dal punto di vista strettamente strutturale, nell’ultimo anno ci sono stati cambiamenti interni a CBS Outdoor? Quali le strategie e le politiche di sviluppo o gli eventuali acquisti e movimenti ai vertici della vostra concessionaria?

Il 2009 è stato un anno che sicuramente ci ha spinto a riflettere a fondo sulla nostra struttura in tutte le sue funzioni organizzative, portandoci a trasformare varie parti della nostra azienda in una chiave più efficiente e funzionale rispetto ai cambiamenti del mercato. In tal senso, considerata la nostra ampia offerta di mezzi outdoor ramificata sul territorio, abbiamo ripensato l’intero comparto sales con il dichiarato obiettivo di essere territorialmente sempre più presenti e vicini ai clienti diffusi nelle varie parti d’Italia. Da oggi, infatti, la nostra area commerciale è riorganizzata in tre grandi business unit: una relativa al Nord, una al Centro-Sud e, infine, una dedicata ai key clients, ognuna delle quali in gestione autonoma, non solo delle vendite, ma anche del marketing operativo e delle operation.

Insomma, una struttura più agile e veloce, capace di rispondere efficacemente e con maggiore tempestività alle richieste dei clienti.

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Avanti tutta, nonostante tutto Consolidamento e sviluppo del patrimonio, creazione di prodotti e servizi innovativi e allineamento degli standard di misurazione delle performance dell’affissione a quelli degli altri mezzi. Queste le direttrici principali sulle quali Clear Channel si muove per prepararsi alla ripresa del mercato.

Elementi strategici: l’aumentata presenza sul territorio e il potenziamento dell’arredo urbano.

INTERVENTO di Paolo Casti, chief strategic officer di clear Channel Channel Italy Outdoor e Francesco Celentano, amministratore delegato di Clear Channel Italy Outdoor.

Nonostante un evidente cambio di rotta verso gli standard europei, che ovunque garantiscono quote di mercato di gran lunga superiori a quelle italiane, nonostante la possibilità offerta da una ricerca innovativa, Audiposter, che il mondo ci invidia e che verrà utilizzata come standard di misurazione dell’esterna nei maggiori paesi e nonostante il plauso formale che arriva da utenti e da agenzie, il mezzo dell’esterna, secondo chi l’acquista, è fermo agli anni Ottanta.

Viene da chiedersi come mai: forse l’impegno da parte delle società leader del mercato ad installare supporti con la medesima qualità di quelli utilizzati in altri Paesi (per esempio in Francia, Uk e Germania) non è ritenuto sufficiente, forse l’idea che utilizzare parametri soggettivi per la selezione degli spazi è ritenuto ancora oggi il miglior metodo di pianificazione, forse che i dati forniti da Audiposter sono talmente chiari che, non essendo manipolabili, potrebbero essere ritenuti pericolosi e quindi non utilizzabili.

Si fa presto a dire che il mercato dovrebbe essere diverso da come è: per capire dove sarà possibile arrivare, non si può che partire dal mercato, analizzare per bene le sue caratteristiche attuali e disegnare le sue possibili configurazioni future.

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Paolo Casti, chief strategic officer di Clear Channel Italy Outdoor

Come preparare lo sviluppo Nonostante tutto e anche durante questo tremendo 2009, il nostro Gruppo crede fermamente nella strada che ha intrapreso immediatamente dopo la crisi delle Torri Gemelle e che ha continuato a percorrere, anno dopo anno.

clearchannelitalyoutdoor

CLEAR CHANNEL ITALY OUTDOOR Via G. Giulini, 2 - 20123 MILANO Tel. 02 802791 Fax 02 72010592 infoitaly@clearchannel.it; www.clearchannel.it Altre sedi a: Roma, Napoli,Torino, Palermo, Parma, Firenze, Noventa Padovana (PD).

Board di direzione. Francesco Celentano, amministratore delegato; Paolo Casti, consigliere delegato e chief strategic officer.

Numeri. Dipendenti: 250 persone; fatturato: circa 120 milioni di euro.

Francesco Celentano, amministratore delegato di Clear Channel Italy Outdoor

Tre sono le direttrici principali su cui stiamo lavorando. Il consolidamento e lo sviluppo del patrimonio, la creazione di prodotti e servizi sempre innovativi e l’allineamento degli standard di misurazione delle performance dell’affissione a quelli degli altri mezzi.

Riguardo il primo punto è evidente a tutti che negli ultimi anni Clear Channel ha aumentato drasticamente la sua presenza sul territorio, non tanto nella capillarità che è sempre stata fuori discussione, quanto nel potenziamento dell’arredo urbano e dei medi formati.

Non solo Poster Questa crisi ci ha indicato che il punto di svolta dell’esterna è rappresentato dalla tendenza del mercato a concentrare la massima competitività

sui poster (sia i 6x3 che i 4x3) che, essendo la categoria di prodotti più richiesti, rischiano la banalizzazione e corrono il rischio di diventare pure ‘commodities’.

Dove la qualità viene cancellata brutalmente dall’affollamento quantitativo (proposto da operatori, protagonisti o meno, di ogni genere e varietà) e dove non si negoziano più le caratteristiche di un prodotto ma si opera una compravendita ‘alla rinfusa’. Va da sé che, se i parametri di selezione dell’offerta non tengono presente l’efficienza dei poster e chi li pianifica si limita a contarli e a valutare le offerte al ribasso, i primi a farne le spese sono le società che dispongono dei prodotti qualitativamente migliori e legittimamente più costosi.

Nel mercato delle commodities ‘la moneta cattiva scaccia sempre quella buona’ e nella cultura competitiva esasperata si perdono le opportunità dell’‘io vinco, tu vinci’ per lasciare il posto alle situazioni dell’’io perdo, tu perdi’.

Clear Channel continuerà la sua politica di leader, essendo sempre presente sul fronte competitivo ma senza mai dimenticare gli aspetti qualitativi che connotano, da sempre, la sua offerta. Non solo, dal primo momento in cui i dati Audiposter sono stati resi disponibili, noi abbiamo iniziato un lavoro di analisi sistematica, per controllare l’efficienza di ogni posizione e siamo intervenuti per migliorare 121

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Gli Fsu Bike MI rotor back-lit 120x180, sono i nuovi impianti di arredo urbano che Clear Channel ha installato a Milano e che sono distribuiti nelle zone più centrali

progressivamente il parco poster Clear Channel, ritenuto già da tempo il ‘benchmark’ del mercato.

Il lavoro è stato così capillare e profondo che oggi ci troviamo a disporre di una leva di comunicazione con la quale utenti e agenzie potranno operare in sinergia e in accumulo con le campagne televisive (siamo pronti per analizzare, discutere e realizzare questo nuovo modello di media mix). Su questa piattaforma innovativa ed esclusiva, stiamo sviluppando altre due aree, che rappresentano il secondo e terzo livello del sistema ‘esterna’: i medi formati e l’arredo urbano di nuova generazione.

Riguardo i medi formati ci sono delle importanti novità.

Dopo Milano, città nella quale l’introduzione del nostro circuito ‘Primapagina’ ha praticamente innescato l’interesse del mercato a questa tipologia d’impianti, siamo partiti con Torino.

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Le tipologie di circuito introdotte sono le medesime della capitale lombarda, 6x9 per il ‘Primapagina’ e 6x6 per il ‘Six’, con quantità proporzionate al centro piemontese.

Partenza autunnale anche per Palermo con un’offerta per il momento limitata ai 6x6 dei ‘Six’ che ad oggi sembra il formato ideale per la popolosa e dinamica città siciliana.

Nel mirino per il prossimo anno ci sono altre città di grandi dimensioni con Napoli in prima fila.

Parlando di arredo urbano l’intervento è molto più pesante. Pur concentrati nel completamento dei nuovi parchi impianti di formato europeo (120x180), nelle città del Triveneto, a Bari, a Napoli e a Roma, dall’inizio di quest’anno Milano è il nostro nuovo fuoco per l’espansione dell’arredo urbano. Nonostante la crisi immanente, abbiamo deciso di investire anche su Milano per dare un messaggio chiaro ed inequivocabile al mondo della comunicazione riguardo la nostra visione sul futuro dell’affissione.

L’installazione dei nuovi impianti di arredo urbano relativi al contratto di gestione ‘bike sharing’ e’ iniziata quest’anno. Gli impianti pubblicitari installati sono circa un centinaio, sono distribuiti nelle zone più centrali della città all’interno dei Bastioni e sui Navigli coprendo le aree simbolo dello shopping milanese, dei luoghi di aggregazione, della cultura e dello spettacolo.

Centralissimi e bellissimi innalzano gli standard di qualità del mercato italiano dell’Outdoor.

Mostrarsi in pubblico Abbiamo parlato di ‘patrimonio’ lasciando intendere che il progresso del mezzo e la sua credibilità debbano passare dalla qualificazione dei ‘supporti’. È vero, ma la cosa più importante è che la qualità degli impianti pubblicitari è soltanto un prerequisito, il punto di partenza, per affrontare un discorso ancora più importante che è costituito dalla credibilità dell’affissione

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all’interno del contesto media ovvero la sua personalità e la sua affidabilità nei confronti degli agli altri mezzi, primo tra tutti della tv.

L’obiettivo dell’esterna è quello di coprire i target mobili ovvero mettere gli individui, che si spostano sul territorio, nelle condizioni di incontrare la pubblicità nel contesto 'out of home' in cui vivono. Per molti marchi fare vivere ai propri potenziali clienti questo tipo di esperienza è molto importante perché conferisce alla comunicazione pubblicitaria uno spessore di ‘vissuto pubblico’. Il manifesto viene interpretato da chi lo produce creativamente come ‘l’annuncio pubblico’ per eccellenza.

Vi sono tanti modi per mostrarsi all’esterno, da quelli più spettacolari come nel caso dei grandi ‘teli’ usati soprattutto dalla moda, a quelli più stravaganti, come le fioriere oversize, una fila lunga tutta via Montenapoleone, che riproducono in scala naturale il nuovo modello della 500 con tanto di albero vivente che esce dal tettuccio apribile.

Coprire il territorio misurando la pressione sul target Tutte le idee bizzarre e creative sugli utilizzi estemporanei dell’esterna sono i benvenuti nell’enorme contenitore dell’out of home, sono opportunità eccellenti per chi ha le idee chiare riguardo l’efficienza di certe location nei confronti del proprio pubblico.

Diversamente accade quando le intenzioni e le necessità di un’azienda hanno obiettivi più vasti e il ‘fuoco’ della comunicazione non si limita a creare un evento in un certo luogo della città ma ha la pretesa di coprire tutta l’area urbana oppure una regione o addirittura l’intero paese.

In questo caso scattano meccanismi ed aspettative diverse.

In quel caso l’esterna dovrebbe essere pensata al fianco degli altri mezzi e per questo valutata per ciò che è in grado di dare in termini di copertura del target. Quante teste raggiunge, quante volte

questo contatto avviene, per quanto tempo questi individui sono esposti alla campagna, sono informazioni importanti Tutte queste informazioni, insieme a tante altre, sono contenute in Audiposter, e chiunque può ottenerle in fase preventiva: ogni azienda oggi in Italia può conoscere oltre che la pressione pubblicitaria anche i valori di copertura, frequenza ed il tempo di esposizione della propria campagna nei confronti del proprio target.

Ma c’è di più, anche l’offerta è arrivata ad utilizzare queste informazioni nella fase di allestimento e di personalizzazione dei prodotti. I prodotti di Clear Channel, unici sul mercato, sono composti da spazi pubblicitari selezionati ed ottimizzati per massimizzare questi obiettivi con il minimo della spesa.

Mettendoci nei panni di chi pianifica, abbiamo modificato il percorso di editing dell’offerta finalizzando la composizione dei prodotti, oltre che alla copertura territoriale, anche nei confronti delle prestazioni di copertura del target utilizzando gli spazi più adatti a farlo senza duplicazioni o sovrapressioni sugli individui più eposti.

Nella nostra ricerca d’innovazione abbiamo imitato il processo ecologico che si è imposto l’industria dell’auto che, nell’ultimo decennio, ha migliorato le prestazioni dei veicoli riducendo anche i consumi di carburante.

Con questi presupposti sono nati i circuiti della terza generazione, che negli ultimi anni costituiscono l’eccellenza della nostra offerta, e la novità di quest’anno: ITA37 che rappresenta l’evoluzione più avanzata nell’offerta nazionale della pubblicità esterna del ‘planning territoriale strategico’. Abbiamo messo dentro a questo prodotto tutte le conoscenze derivate dalle informazioni primitive sui dati di audience e tutte le tecnologie di pianificazione sviluppate negli ultimi anni dal nostro Gruppo.

Mica male per essere l’anno della grande crisi.

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Con fiducia verso il futuro Efficienza, reach, targeting e capacità di ottimizzazione, questi gli ingredienti del successo di CPX Interactive. Certificato dai dati comScore, l’Ad network si posiziona ai primi posti nel comparto per crescita e dimensione e rimane indipendente dai grandi gruppi. Una ventata di ottimismo viene anche dalle ricerche oltre oceano, che segnalano un notevole incremento degli investimenti in questo settore.

INTERVISTA a Massimo Fontana, country manager CPX Interactive Italia.

Specializzati nel settore dell’online, ci potete presentare le peculiarità della vostra struttura e le sue caratteristiche? Quali sono i vostri settori e mezzi di riferimento, come vi muovete nel mercato e in quale situazione siete in questo momento rispetto alla situazione globale dell'industria?

CPX Interactive è un Ad network che si pone come intermediario tra gli editori che hanno della inventory in eccedenza (il cosiddetto invenduto), e gli inserzionisti che vogliono investire con particolare attenzione all’efficienza e al Roi della campagna. Il modello distributivo di CPX Interactive permette di associare all’efficacia dei benefici indiretti del formato display, l’efficienza del modello distributivo a performance, fino a oggi legato a formati e strumenti pubblicitari differenti. CPX Interactive, secondo Ad network per crescita, in Italia si posiziona tra i primi network per dimensione con una reach di mercato di oltre il 60% raggiungendo ogni mese oltre 13,5 milioni di utenti unici (dati comScore mese di settembre 2009).

Offerte per gli advertiser e per i publisher: potete spiegarci nel dettaglio le caratteristiche 124

Massimo Fontana, country manager CPX Interactive Italia

delle vostre proposte? Qual è la vostra politica commerciale nei confronti dei clienti? In che modo li guidate nella loro scelta d’acquisto?

E come misurate l’efficacia di una campagna pianificata sul vostro network?

Gli inserzionisti hanno la possibilità di servirsi

cpxinteractiveitalia

CPX INTERACTIVE ITALIA Via Conservatorio, 22 - Milano Telefono 02 7729569 Fax 02 772940 italy@cpxinteractive.it; www.cpxinteractive.com

Board di direzione. Massimo Fontana, country manager CPX Interactive Italia.

della capacità del network di CPX Interactive per ottimizzare la loro diffusione a Roi sostenibile.

Realizziamo campagne ‘tailor made’ avvalendoci degli strumenti più efficaci per strutturare campagne online in funzione di specifici obiettivi, siano essi di diffusione del marchio, sia di performance. Agli editori garantiamo un efficace modello di monetizzazione del 100% della propria inventory, riconoscendo un CPM premium alle impression a maggior valore, e attribuendo alle rimanenti un valore determinato dal mercato.

Dall’anno scorso Audiweb ha cambiato la modalità di rilevazione dei dati. Come vi state confrontando con il nuovo metodo. Quali le potenzialità e quali gli errori che si potrebbero ancora correggere?

I nostri dati sono rilevati da comScore, poiché sono gli unici che, al momento, hanno la tecnologia per monitorare e misurare gli Ad network. A livello globale ogni mese CPX Interactive eroga oltre 30 miliardi di impression a oltre 200 milioni di utenti unici in più di 60 paesi.

Pensate in futuro di ampliare i vostri ambiti di competenza? Quali sarebbero le opportunità e quali i rischi di quest’eventuale scelta? Quali identificate come vostri punti di forza rispetto ai competitor presenti sul mercato?

L’approccio di CPX Interactive non è solo ‘technology driven’, ma anche ‘market driven’, e quindi propone soluzioni e tecnologie in base

Servizi offerti. Display advertising per gli inserzionisti, monetizzazione delle impression per gli editori.

Clienti. I principali brand e agency italiani.

alle reali esigenze del mercato. Rispetto ai competitor, che sono stati quasi tutti acquistati dai grandi gruppi, noi siamo indipendenti, e per un Ad network l’indipendenza è un fattore molto importante poiché consente di crescere sia dal lato publisher, sia dal lato advertiser.

Tirando un sospiro di sollievo per i buoni risultati registrati dal comparto Internet, come risulta dagli ultimi rilevamenti sugli investimenti pubblicitari, qual è il vostro posizionamento e come vi preparate a una possibile ripresa del mercato? Quali sono le vostre strategie di sviluppo?

In linea generale siamo molto contenti. Una ricerca di Collective Media sul mercato Usa ha evidenziato che nel 2008 l’84% degli advertiser (diretti e/o agenzie) hanno utilizzato gli Ad network all’interno delle proprie pianificazioni online e che, nel 2009, la percentuale è arrivata all’89%. Circa un quarto degli advertiser, inoltre, sta pensando di investire tra il 16% e il 32% del budget in questo modo. Tra le ragioni principali emergono appunto l’efficienza, la reach, il targeting e la capacità di ottimizzazione. In questo contesto si colloca il successo e la crescita anche di CPX Interactive, riconosciuto dall’ultima classifica di 500 INC Magazine in cui la struttura si posiziona tra le prime 20 aziende per crescita nell’ambito della pubblicità.

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Il ruggito del digitale Con una crescita del 75% e previsioni ancora più rosee, la tv digitale sta facendo la parte del leone in questi ultimi tempi. Tutto ciò è possibile grazie alla natura stessa del mezzo che permette una profilazione del target e, allo stesso tempo, il contenimento dei costi.

Digitalia cavalca l’onda e propone ai clienti un’offerta ricca e altamente personalizzata.

INTERVISTA a Fabrizio Cerutti, amministratore delegato Digitalia ‘08.

Rispetto all’anno trascorso, quali sono stati i vostri risultati in termini di fatturato? Quali mezzi sono stati più richiesti e quali meno?

Chiuderemo l’anno con un fatturato di circa 70 milioni, con una crescita del 25% rispetto al precedente esercizio. La raccolta per i mezzi televisivi del nostro portfolio, ossia il digitale Mediaset, è quella che ha realizzato la performance più significativa, essendo cresciuta di oltre il 75%.

Come si sta evolvendo la raccolta pubblicitaria sui mezzi digitali terrestri? Si è preferito attuare una politica di mantenimento o si è scelto di puntare sul new business?

Il digitale terrestre, grazie anche ai numeri sempre più importanti, si rafforza come valido strumento di compendio alle pianificazioni sulle reti generaliste. In più, la profilazione del target dei singoli canali e i costi di accesso relativamente bassi consentono di rivolgersi anche a numerosi investitori pubblicitari che abitualmente sono assenti dalla televisione. Su circa 300 clienti attivi sul digitale Mediaset nel 2009 circa un terzo non sono investitori televisivi abituali e più di 50 hanno investito in esclusiva sui nostri mezzi.

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Fabrizio Cerutti, amministratore delegato Digitalia ‘08

Quali i clienti e i settori sui quali avete puntato?

Premium Calcio ha indotto molte case automobilistiche a puntare fin dal suo esordio

digitalia’08

DIGITALIA ‘08 (Sede legale): Via Paleocapa, 3 - 20121 Milano (Sede amministrativa e commerciale): Palazzo Cellini Milano Due - 20090 Segrate (MI) Telefono 02 2102.3918; Fax 02 2102.4841 commerciale@digitalia08.it; www.digitalia08.it

sul digitale Mediaset. Col tempo le auto hanno iniziato a pianificare anche gli altri nostri canali trovando in ognuno il target più idoneo a ciascun modello. Oggi il settore automobilistico è il nostro primo contribuente ma la crescita armonica della nostra offerta ha fatto sì che altri settori con target elettivi differenti, come gli alimentari e i giocattoli, lo abbiano seguito con investimenti quasi altrettanto rilevanti.

Quali i formati pubblicitari più richiesti?

In questa prima fase di crescita abbiamo puntato ad ampliare il parco clienti facendo leva sui formati convenzionali, accessibili con maggiore immediatezza. Non abbiamo tuttavia trascurato le opportunità che le peculiarità dei nostri mezzi ci consentono di sfruttare: posizioni di pregio e sponsorizzazioni di contenuti premium anche con soluzioni tailor made studiate ad hoc per ciascun cliente. Le iniziative speciali hanno pesato per il 10% sulla raccolta ma la loro quota è destinata a crescere significativamente già dal prossimo anno per due motivi: la richiesta sempre più massiccia dei clienti e la nostra determinazione a crescere, in termini di raccolta, senza eccedere i limiti assai bassi di affollamento che ci siamo imposti e che caratterizzano in modo significativo i nostri mezzi.

Sardegna, Val d’Aosta, Piemonte occidentale, Trentino Alto Adige, Campania e Lazio. Queste le regioni che hanno già adottato o stanno adottando il digitale terrestre. Che cosa ha significato questo passaggio in termini di investimenti?

La quota d’ascolto del digitale terrestre è passata dal 3,7% di settembre 2008 al 18,4% di

Board di direzione. Giuliano Adreani, presidente; Yves Confalonieri, vice presidente; Fabrizio Cerutti, amministratore delegato; Fulvio Pravadelli, amministratore delegato amministrazione e finanza.

Mezzi in concessione. Televisione digitale terrestre free: Boing, Iris; Televisione digitale terrestre pay: Premium Calcio, Premium MotoGP, Joi, Mya, Steel, Premium Cinema, Premium Cinema Emotion, Premium Cinema Energy, Studio Universal, Hiro, Premium Extra; Televisione Sat: Mediaset Plus; Televisione digitale terrestre free e pay: EPG electronic program guide Sorrisi e Canzoni TV; Teletext: Mediavideo.

Numeri. Numero addetti: 60 Clienti. tutti i principali investitori televisivi.

settembre 2009 e, in ottobre, è cresciuta di altri tre punti. Nonostante Auditel proietti i rilevamenti ‘solo’ su 12,4 milioni di famiglie digitali, Boing è cresciuta fino a essere non solo la prima Tv per bambini ma anche l’ottava rete nazionale assoluta e IRIS, già dalle prime certificazioni autunnali, ha palesato dati abbastanza significativi. Ci aspettiamo un ulteriore balzo in avanti con lo switch off della Campania e, nel 2010, una crescita esponenziale con la digitalizzazione di altri 10 milioni di famiglie. La crescita in Auditel, naturalmente, si riflette sulla raccolta pubblicitaria: Boing, per esempio, nonostante una stasi d’investimenti del settore giocattoli, è cresciuta del 30% grazie all’ingresso di molti marchi eccellenti dell’alimentare e di altri settori interessati al target r.a. con bambini.

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Boing Tv libera tutti

Fin qui i canali free. Sul fronte pay quali sono i fattori di crescita?

La semplicità d’accesso e l’economicità del nostro modello pay permettono che la digitalizzazione sia di per se stessa il fattore propulsivo principale per l’acquisizione di nuovi utenti. È ovvio che l’attrattività dei contenuti giochi un ruolo altrettanto determinante: il sistema cresce di pari passo con la sua diffusione e, nel 2009, si è arricchito di ben due canali di cinema ricchi di grandi film e prime visioni, di un canale dedicato ai reality Mediaset H24 e delle esclusive di grandi eventi sportivi come l’Europa League e il Moto GP. Un altro fattore sostanziale per la crescita del 128

sistema e della raccolta pubblicitaria è il passaggio al modello Easy Pay: se, fino a giugno, avevamo prevalentemente utenti pay per view di cui non eravamo in grado di conoscere i consumi reali, proprio a partire da giugno il nuovo modello sta producendo un numero sempre più cospicuo di famiglie ‘abbonate’ che già a fine anno rappresentano la quota maggioritaria dei nostri utenti. Questa fidelizzazione, oltre a consentirci di conoscere meglio i loro gusti e i consumi, si riflette di fatto in modo assai sostanziale sulla modalità di fruizione dei nostri mezzi che è sempre meno occasionale, ossia legata al singolo evento, e sempre più abituale.

In sostanza, oggi offriamo al mercato pubblicitario una comunità di famiglie di tutto rilievo sia dal punto di vista numerico, sia qualitativo. In qualunque momento della giornata tali famiglie possono ‘navigare’ liberamente nel mondo Premium scegliendo fra dieci diversi film e serie in prima visione (sette canali e tre +1), i più noti reality in esclusiva, una canale dedicato agli amanti del calcio e quattro ai bambini senza pagare alcunché di aggiuntivo, possono seguire in diretta tutti i grandi eventi del calcio nazionale e internazionale.

Ora, la varietà e ricchezza di contenuti premium che offriamo rende improbabile che il nostro

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‘abbonato’ si avventuri a ‘navigare’ fuori dal nostro mare e, infatti, i centri media accreditano il nostro mondo pay di ascolti in crescita e sempre più significativi al punto che da qualche mese accade sempre più sovente che ci tocchi rinunciare ad alcune campagne perché abbiamo il ‘tutto esaurito’.

In sostanza, cosa caratterizza la vostra concessionaria?

Offriamo agli investitori pubblicitari la chiave d’accesso a una comunità numericamente consistente di famiglie giovani, di livello socioeconomico alto e medio-alto, residenti prevalentemente nei grandi centri urbani distribuiti nelle diverse aree del Paese. Diamo loro i mezzi per raggiungere questo target in modo massivo o estremamente profilato: abbiamo la più alta concentrazione televisiva assoluta di uomini su Premium Calcio, di r.a. su Gallery e di famiglie con bambini su Boing.

Siamo in grado di segmentare ancor più accuratamente il target veicolando il messaggio attraverso i contenuti di ciascun canale e di implementarne l’efficacia utilizzando caso per caso il linguaggio più efficace. Insomma: dedichiamo la massima attenzione a offrire l’audience giusta e il modo giusto per raggiungerla a ciascun investitore pubblicitario.

Quali sono i vostri progetti e le previsioni per il 2010?

La crescita del digitale terrestre ci ha indotti a decidere di concentrarci su quest’area e a dismettere altri rami di attività della nostra

Offerta Premium Gallery

concessionaria: da gennaio non ci occuperemo più del web e da giugno abbandoneremo le sponsorizzazioni sportive. Stiamo potenziando la struttura, in particolare nelle aree del marketing operativo e commerciale per assistere con più assiduità ed efficacia la nostra clientela.

Ovviamente puntiamo a una crescita di volumi di raccolta pubblicitaria in linea con quella della piattaforma in cui operiamo.

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Giovane, snella e innovativa Nata nel 2006, Grandi Centri ha avuto quest’anno uno sviluppo del 200%, grazie all’originalità del mezzo prescelto. Numerose le possibilità di sfruttare gli shopping center e i circuiti offerti dalla concessionaria per raggiungere target profilati. Forti potenzialità per una struttura che offre servizi puntuali e una certificazione immediata dell’uscita.

INTERVISTA a Oreste Borri, socio Grandi Centri.

Specializzati nella vendita di spazi nei centri commerciali, potete dirci come sono stati i vostri risultati?

I nostri risultati sono stati sorprendenti. Nel corso di quest’anno, infatti, abbiamo maturato un aumento del 200%. Siamo una concessionaria ‘giovane’ (nata nel 2006), che ha lanciato un media innovativo con un potenziale comunicativo immenso.

Quali sono le tipologie di spazi da voi offerti?

Abbiamo strutturato le offerte dei ‘moduli’ in varie combinazioni; la ‘Total Domination’, per esempio, costituisce una vera operazione di affissione indoor attraverso totem bifacciali, floor graphics e banner aerei. Anche la qualità dei materiali contiene un’alta dose d’innovazione.

Oreste Borri, socio Grandi Centri

Come si configura il calendario promozionale durante l’arco dell’anno?

Il nostro calendario promozionale è vincolato, anzi direi 'condannato' dagli altri media ai periodi canonici: quello natalizio e quello estivo.

Per il nostro mercato tali periodi raccolgono le punte di affluenza massima che ci consentirebbero interessanti ritorni senza promozioni.

Quali sono le novità proposte di recente?

Due new media ‘in movimento’. Abbiamo introdotto l’hand rail, una speciale pellicola che consente di personalizzare i corrimano di scale e rampe mobili e, gli steps, i rivestimenti dei

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grandicentri

GRANDI CENTRI Via Dante, 4 - 20121 Milano Telefono 02 30356802; Fax 02 30356803 info@grandicentri.it; www.grandicentri.it

Board di direzione. Andrea Piu, presidente; Marco Osti e Oreste Borri amministratori.

Numeri. Anno di fondazione: 2006; Addetti: 14.

Servizi offerti. Circuiti indoor di advertising nei centri commerciali.

Clienti. Pagobancomat, Visa, Universal, Vital Dent, Warner Bros, L’Oreal, Alleanza Assicurazioni e Yomo.

Lumen girevole retroilluminato nella campagna per il lancio del film 'Nel paese delle creature selvagge'

gradini delle scale mobili. I nuovi optional che hanno catturato maggiormente l’attenzione del pubblico sono i Lumen girevoli ‘parlanti’, dotati di audio e di bluetooth che trasmettono messaggi sonori o contenuti multimediali.

Mezzi classici contro nuovi supporti. Quali sono le opportunità e i limiti di queste innovazioni?

Le colonne multimediali nei centri commerciali, per esempio, impongono al consumatore un ruolo passivo e costituiscono un veicolo one to one; la nostra ‘affissione’, invece, tocca milioni di persone ed è coerente con il ruolo attivo del visitatore. Abbiamo sperimentato nuove formule sensoriali che, abbinate al concetto tradizionale di affissione, hanno raggiunto con ottimi risultati - come il suono emesso dai lumen girevoli.

Infine, è allo studio anche un impianto per stimolare l’olfatto.

Quali consigli date ai vostri clienti?

Tutte le offerte sono personalizzate, studiate per target, per copertura territoriale, ecc.

Naturalmente, proponiamo offerte differenziate a seconda dello shopping center scelto.

Inoltre, abbiamo selezionato specifici circuiti per i differenti centri di acquisto: per esempio, offriamo una domination esclusiva negli shopping outlet più prestigiosi e, per il settore del fai da te, nei migliori Brico Center italiani.

Chi sono i principali clienti e quali i settori?

Beni di largo consumo, semidurevoli e servizi. La nostra società ha già all’attivo importanti case history: L’Oréal per il lancio di un nuovo profumo, la campagna Visa e quella di Alleanza Assicurazioni per nuovi servizi bancari e assicurativi. Anche il settore dell’entertainment sta riscuotendo un forte successo: con Warner Bros e Universal, infatti, abbiamo contribuito al lancio di nuove pellicole cinematografiche.

In quest'anno di crisi, come si è configurata la vostra politica commerciale?

La nostra società offre un media nuovo e una politica commerciale solida: i servizi sono puntuali e la certificazione dell’uscita avviene il giorno dopo che siamo on air; i prezzi sono vincolati agli spazi che utilizziamo, che a loro volta derivano dalla loro audience. In questo quadro, posso dire che non abbiamo grossi margini per praticare sconti.

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GRUPPO PUBBLIEMME

Nasce nel 1999, registrando negli anni successivi una rapida e consistente crescita in aree localizzate. Gruppo Pubbliemme risponde a tutte le esigenze delle aziende che hanno necessità di implementare, sul p.d.v., attività complesse che richiedano pianificazione, coordinamento tra le funzioni, unità d’immagine sul territorio, controllo operativo costante, monitoraggio delle attività, qualità totale. Pubbliemme investe in formazione e ricerca per migliorare la qualità e la specializzazione dei servizi, mentre lo studio e l’aggiornamento costante consentono di anticipare le esigenze di un mercato in continua evoluzione.

Missione: servizi di marketing operativo; obiettivi: la soddisfazione del cliente.

Pubbliemme ha creato l’unica struttura diretta, esistente in Italia, per la gestione dei servizi del comparto, articolata in quattordici sedi. Affianca i clienti nel conseguimento dei loro obiettivi di marketing e di vendita, garantendo il giusto rapporto qualità/prezzo.

Uffici commerciali: Via Montecatini, 13 - Milano Tel.02 42.29.64.17 Fax 02 47.71.77.28 infomilano@pubbliemmegroup.it Sede Legale e Amministrativa: C.so Michele Bianchi, 2/4/6 89811 Vibo Valentia Marina Tel. 0963 57.26.94; 0963 57.77.77; 0963 57.77.56 Fax 0963 57.55.60 Sito internet: www.pubbliemmegroup.it.

Direzione: direzione@pubbliemmegroup.it Ufficio Grafico: grafica@pubbliemmegroup.it Resp. Settore Affissioni:

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affissioni@pubbliemmegroup.it Resp. Action Marketing - Piani: marketing@pubbliemmegroup.it Resp. Amministrazione: amministrazione@pubbliemmegroup.it Segreteria Direzione: segreteria@pubbliemmegroup.it Ufficio Controllo impianti: controlli@gruppopubbliemme.191.it.

Depositi: Via Longobardi - Vibo Valentia Marina Tel. 0963 57.77.35.

Uffici Vendite locali: Via Ungaretti snc Rende - Cosenza Tel.0984 46.67.55 Fax 0984 46.83.22 Piazza L. Razza, 5 - Vibo Valentia Tel.0963 54.70.81 Fax 0963 54.70.81 marketing@pubbliemmegroup.it Viale Crotone 37/R - Catanzaro Tel. 0961 39.18.06 -marketing@pubbliemmegroup.it Board di direzione: Domenico Maduli, amministratore; Andrea Barelli, direttore commerciale; Piera Nocciolo, responsabile pianificazioni; Egidio Garofano, responsabile logistica.

Numeri: Addetti: 10 (personale interno); 15 (personale esterno). Fatturato: consolidato Gruppo 2007: euro 6.500.000.

Servizi Offerti: Concessionaria spazi esterna: affissioni dirette in Comunale; servizi action marketing; servizi in-store; deposito e smistamento materiali sul Centro-Sud Italia; grandi dimensioni pubblicitarie. Copertura Territorio: diretta nel Centro-Sud Italia; indiretta nel Nord Italia.

Clienti: Nazionali: l’azienda opera attraverso accordi di partnership annuali con le concessionarie e centri media nazionali.

Clienti con copertura georeferenziata: Auchan, Banca Popolare di Crotone, Nero Giardini, McDonald’s, Md Discount, Sidis, Despar, Quiiper, Bucalo, Filanto, Original Marines, CEPU, Rosso di Sera, Camomilla, Coop, Gas.

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Sportivi per natura Specializzata nel marketing sportivo, Gsport da sempre punta sull’ampliamento e sullo sviluppo delle aree di business, così come sull’allargamento dei mezzi utilizzati. Grazie a tale approccio, quest’anno si è riusciti a raggiungere un sostanziale ‘pareggio’ di fatturato, che, in periodo di crisi, si può ceratamente considerare come una grande vittoria.

INTERVISTA ad Alessandro Giacomini, amministratore delegato Gsport.

Maxi affissioni, pubblicità dinamica, free magazine, presenza nel circuito taxi e, soprattutto, una forte presenza nel marketing sportivo.

Come si è sviluppato il vostro business nel corso degli anni? Quali le caratteristiche e le peculiarità che vi hanno permesso di ampliare la vostra offerta?

Dal 2003, anno di fondazione di Gsport, abbiamo cercato di ampliare e sviluppare il nostro core business, focalizzato sul marketing sportivo, puntando sull’integrazione di più media pubblicitari: aumentare le opportunità per i clienti e raggiungere obiettivi di comunicazione diversificati sono i due punti cardine attorno ai quali abbiamo costruito la nostra politica commerciale. La sinergia con Gruppo Italtelo, da oltre 20 anni punto di riferimento nel mercato degli allestimenti sportivi, ha costituito per Gsport il punto di partenza per ampliare la sua offerta, che si è implementata attraverso la ricerca costante di soluzioni pubblicitarie non convenzionali. In questo senso, abbiamo sviluppato progetti di marketing negli stadi italiani che fanno leva sull’emotività e la spettacolarità dello sport, e abbiamo ideato nuovi media come i walking wall o la tecnologia bluethooth, solo per citarne alcuni.

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Alessandro Giacomini, amministratore delegato Gsport

Chi sono i vostri clienti e in che tipo di settore si posizionano sul mercato? Vista la crisi dell’ultimo anno, avete preferito puntare a una politica di ‘mantenimento’ dei clienti preesistenti o vi siete concentrati sul new business?

Con quali esiti?

I nostri clienti principali sono le aziende nazionali e locali che vogliono pianificare i propri investimenti pubblicitari nello sport italiano. Tra le categorie merceologiche rappresentative possiamo citare l’abbigliamento fashion, il

gsport

GSPORT Via Grazia Deledda, 9 - 25018 Montichiari (BS) Telefono 030 96731; Fax 030 9673112 info@gsport.it; www.gsport.it

Servizi offerti: Brand exposure, gestione hospitality, organizzazione eventi, maxi affissioni, pubblicità dinamica.

Hospitality Gsport a Siena

betting, il food&beverage e l’automotive.

Nonostante la crisi, la nostra struttura commerciale, ben radicata sul territorio, ci ha consentito di consolidare i rapporti con gli inserzionisti, ma anche di attirare nuovi partner soprattutto dando corso a progetti di sponsorizzazione innovativi con quelle aziende che vogliono sperimentare nuovi metodi di approccio al pubblico.

Come si sono caratterizzati i vostri risultati in termini di fatturato nell’ultimo anno rispetto al precedente? Quali sono stati i punti di forza rispetto ai competitor che vi hanno permesso di raggiungerli?

Abbiamo registrato una lieve flessione rispetto allo scorso anno, tuttavia grazie ai nuovi progetti e alla flessibilità delle nostre concessioni abbiamo ottenuto un riscontro di sostanziale ‘pareggio’ rispetto all’ultima stagione, e sappiamo come nello sport, in un determinato momento, il pareggio possa rappresentare un grande risultato. Tra i fattori determinanti sicuramente la capacità di consolidare i rapporti di gestione con i club e l’elasticità nella pianificazione i budget. Non ultima la

connessione aperta tra i vari circuiti pubblicitari che ci consente di applicare il modello crossover, spostando l’investimento, a seconda del periodo dell’anno, su media differenti e assecondando così le necessità della campagna pubblicitaria.

Quali sono i possibili sviluppi in termini di offerta e di nuove politiche e strategie che prevedete potranno rilanciare il mercato al termine della crisi attuale?

La nostra offerta sta andando sempre più nella direzione di integrare la brand exposure a bordo campo con altre soluzioni pubblicitarie che fanno leva su diversi aspetti del marketing mix.

Sviluppiamo sponsorizzazioni orientate al cross selling, unendo sempre più le logiche tradizionali del mass marketing a quelle del marketing relazionale.

Dal punto di vista strettamente strutturale quali sono stati i cambiamenti di quest’ultimo anno al vostro interno? Quali le strategie e le politiche di sviluppo, gli acquisti nella dirigenza e le decisioni relative?

Nel 2009 abbiamo incrementato la nostra presenza sul territorio italiano attraverso l’apertura di una nuova filiale a Livorno, e perseguendo una politica di acquisizione di concessioni esclusive gestite dalle nostre filiali, perfettamente integrate con la direzione delle società sportive. L’obiettivo è quello di accrescere la nostra forza vendita attraverso manager e professionalità conclamate del settore.

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Il rilancio dell’esterna Transit e arredo urbano sono i due comparti che in quest’ultimo periodo hanno dato i risultati migliori. Ottima qualità, copertura nazionale, diminuzione della dispersione e contenimento dei costi sono i fattori chiave della concessionaria. Il tutto impreziosito da un orientamento costante all’innovazione e una seria attenzione al cliente.

INTERVISTA a Jean-Sébastien Decaux, direttore commerciale e consigliere delegato arredo urbano e Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux.

Secondo i dati Nielsen del periodo gennaio-settembre, l’affissione è il mezzo che ha registrato il calo più forte in assoluto, con gli investimenti crollati del - 26%. Quali sono i vostri riscontri diretti da questo punto di vista in termini di andamento del fatturato? Dall’ultimo trimestre vi aspettate un miglioramento o una sostanziale conferma di quanto avvenuto finora?

Innanzitutto, come prima cosa, bisogna intenderci sulla differenza tra la definizione di out of home (fuori di casa) e di outdoor (all’aperto). Solo se ci chiariamo bene su questo punto, possiamo passare a un’analisi precisa di quello che sta succedendo. Il comparto ooh, per esempio, per questioni puramente tecniche, non è rilevato in maniera precisa e condivisa.

Tuttavia, la sensazione è quella che, in qualche modo, stia seguendo l’andamento generale del mercato, con comparti che vanno meglio e altri che, inevitabilmente, vanno peggio. Per poter davvero capire in quale direzione stia andando il mercato bisognerebbe che ci fosse un altro metodo di rilevazione dei dati. Anche Audiposter, per citare un’altra fonte, è una grande ricerca che darebbe sicuramente delle utili indicazioni per il mercato, ma che, per il momento, è ancora 136

Jean-Sébastien Decaux, direttore commerciale e consigliere delegato arredo urbano IGPDecaux

in una fase di stallo e non sembra che le cose cambieranno nel breve termine. Probabilmente, quando avverrà la ripresa economica e i tempi saranno più rosei, si rifarà il punto su questi metodi di misurazione, ma, per il momento, non

igpdecaux

IGPDECAUX Centro Direzionale Milanofiori Strada 3 - Palazzo B10 - 20090 Assago (Mi) Tel. 02 654651; Fax 02 6599037 www.igpdecaux.it

Board di direzione. Fabrizio du Chène de Vère, amministratore delegato; Jean-Sébastien Decaux, direttore commerciale e consigliere delegato arredo urbano; Alessandro Loro, direttore marketing.

Numeri. Addetti: 315 collaboratori Servizi offerti. Operatore globale di comunicazione esterna.

Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux

sembra esserci l’intenzione di uno sviluppo in questo senso, anche perché l’industria in generale si è forse sforzata troppo poco di sostenere l’indagine.

Per quanto riguarda la nostra struttra, il risultato del periodo gennaio-settembre non è stato totalmente negativo e in questo quadro, dai dati rilevati da Nielsen, si sono distinti notevolmente i mezzi ‘transit’. Rispetto all’affissione classica proponiamo una grande diversificazione di mezzi e, proprio grazie a questo fattore, i nostri risultati non sono stati troppo negativi. Nell’ultimo trimestre, dopo la brusca frenata e la caduta degli investimenti, il mercato si è stabilizzato verso il basso. Adesso l’approccio dell’industria e dei clienti è cambiato e si sta andando verso una progressiva ripresa.

Quali sono stati i vostri risultati più significativi del 2009 in termini di clienti e di settori merceologici? Quali le tipologie di spazi più o meno richieste?

I mezzi che abbiamo sviluppato negli ultimi sei anni sono quelli che, a oggi, risultano più performanti e che hanno registrato i migliori risultati in termini di efficienza e di impatto. Sto parlando dei ‘transit’ (i mezzi in movimento come bus, tram e treni), ma anche del comparto dell’‘arredo urbano’ e poi di tutte quelle novità come i maxi formati, che ben coniugano qualità e impatto.

In quest’ultimo anno abbiamo cambiato più della metà dei nostri top ten client. Dunque, se da un lato abbiamo intensificato l’attività di new business, dall’altro abbiamo invece mantenuto le relazioni con i nostri clienti più importanti. Per quanto riguarda i nuovi utenti che hanno deciso di rivolgersi alla nostra struttura, questi fanno per lo più parte del settore del largo consumo, comparto che non era solito rivolgersi al settore dell’outdoor. L’inversione di tendenza è probabilmente dovuta a una ricerca sempre più marcata di efficienza e di completezza rispetto alle loro campagne di comunicazione.

In risposta al cambiamento degli equilibri di 137

centrimediaeconcessionarie

Autobus interamente decorato Disney

mercato, quali nuove iniziative avete proposto per contrastare questo periodo economico?

Che risultati stanno dando?

Si può dire che l’‘arredo urbano’ quest’anno abbia trascinato l’intero settore e sia stato di gran lunga uno dei mezzi preferiti grazie alla sua possibilità di pianificazione a livello nazionale e locale e grazie alla competitività dei suoi prezzi.

Da anni noi di IGPDecaux crediamo nell’innovazione e nello studio dei mezzi. È proprio per questo che abbiamo creato il reparto ‘Innovate’ all’interno della nostra struttura e, grazie a questo, stiamo sempre più andando verso la costruzione di nuovi mezzi che, ad esempio, possano incorporare il suono e gli strumenti di ultima generazione, verso la realizzazione di e mezzi totalmente inediti, che potranno rappresentare un’interessante piattaforma di sviluppo e di investimento.

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Una delle novità più importanti, poi, si identifica nella possibilità della pianificazione. A questo punto, infatti, possiamo offrire una copertura in più di 100 centri urbani (considerate le grandi città, come i capoluoghi di provincia, o i piccoli centri abitati). Offriamo dunque un network competitivo a prezzi unici, migliori, per il servizio che offriamo con un'unica concessionaria.

A fronte di un investimento rimasto invariato o addirittura sceso, molte aziende hanno in realtà mantenuto la stessa richiesta d’impegno e risultati, a volte addirittura aumentandola: come avete adeguato di conseguenza le vostre politiche commerciali? Qual è stato l’impatto sul prezzo della vostra offerta e quali risultati avete ottenuto?

Coprendo tutto il territorio e proponendo un’offerta globale, possiamo soddisfare

igpdecaux

Pensilina Foster campagna Cif

interamente il cliente, che a sua volta può ottimizzare il suo investimento non rinunciando alla qualità e alla copertura territoriale. In questo momento quello che cerchiamo di fare nei confronti dei clienti è di venirgli incontro, tentando di offrirgli qualità, copertura e minore dispersione a un prezzo per loro accettabile. In questo modo riusciamo a ottenere buoni risultati per entrambe le parti e a uscirne tutti vincenti.

L’unica strategia proponibile per superare la crisi, in questo momento, è quella di farsi seriamente carico dei problemi dei clienti, verso un approccio che sia sincero e che si traduca in offerte e in strategie di marketing realizzate ad hoc, proponendo soluzioni ‘tailor made’, cucite su misura, che tengano conto delle necessità e delle possibilità degli utenti.

Dal punto di vista strettamente strutturale, nell’ultimo anno ci sono stati cambiamenti interni a IGPDecaux? Quali le strategie e le politi-

che di sviluppo o gli eventuali acquisti e movimenti ai vertici della vostra concessionaria?

Abbiamo prediletto una strategia che prevede la costanza nello sviluppo dell’expertise e del know how che ci sono propri. All’interno della nostra struttura ci sono numerosi dipartimenti che si dedicano allo studio dei diversi segmenti di una filiera che ormai conosciamo sempre meglio e su cui possiamo vantare un’esperienza che pochi altri possono replicare. È una logica che abbiamo voluto mantenere e che abbiamo impreziosito ponendoci in una nuova luce nei confronti dei nostri clienti; abbiamo, infatti, voluto porci di fronte a loro non più solo come professionisti del settore, ma come veri e propri consulenti. Non vogliamo dunque operare cambiamenti di sorta all’interno di IGPDecaux, ma vogliamo semmai attuare una politica di mantenimento del percorso che abbiamo già iniziato e che stiamo portando avanti con costanza e dedizione.

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Crescita Impress-ionante Una crescita del 90% nell’ultimo trimestre e un potenziamento dell’offerta per soddisfare meglio i propri clienti. Il loro mantenimento, la fidelizzazione e il new business sono stati elementi fondamentali per ottenere tali risultati. All’aumentata qualità del servizio, Impress risponde calmierando i prezzi. Per il futuro si prevede un’ulteriore crescita.

INTERVISTA a Massimo Croci, amministratore unico di Impress.

I rilevamenti Nielsen riguardano il lato più tradizionale dell’out of home, ma i dati sugli investimenti in esterna del periodo gennaio-settembre registrano un crollo del -26%: quali sono i vostri riscontri diretti da questo punto di vista? Dall’ultimo trimestre vi aspettate un miglioramento o una sostanziale conferma di quanto avvenuto finora?

Siamo sul mercato dal 1998 e siamo specializzati in pubblicità esterna. Il nostro andamento nel 2009 risulta più positivo rispetto al mercato con un + 25% per il totale 2009 sul 2008 e con un quarto trimestre molto brillante che mostra un + 90% rispetto al quarto trimestre dell’anno scorso. Tutto questo, forse, grazie all’innovatività della nostra offerta, che si declina in campagne pubblicitarie sui taxi, circuiti dedicati alla pubblicità su gonfaloni e la possibilità, in oltre 65 città italiane, di personalizzare diversi mezzi per eventi speciali.

Quali sono stati i vostri risultati più significativi del 2009 in termini di clienti? Quali fra i vostri numerosi servizi e tipologie di spazi sono risultati più o meno richiesti?

Nel 2009 abbiamo lavorato per rafforzare il tasso di fidelizzazione dei nostri clienti diretti.

Sempre più cerchiamo di fornire pianificazioni ad 140

Massimo Croci, amministratore unico di Impress

hoc, mirate sia a livello nazionale, sia a livello locale, piuttosto che proporre circuiti precostituiti che solitamente non riescono a soddisfare pienamente nessuno. Gli spazi più richiesti sono quelli di dimensioni medio/piccole (principalmente 100x140) pianificati in grandi quantità, e i taxi pianificati soprattutto a livello di area o provincia. Essendo operativi in 68 città, siamo comunque riusciti a soddisfare ogni tipo di richiesta. Abbiamo per contro riscontrato un rallentamento delle attività legate agli eventi, dove agiamo con operazioni che prevedono la

impress

IMPRESS Via Sidoli, 11 Milano Telefono 02 70120255; Fax 02 70101583 info@impress.it; www.impress.it

Board di direzione. Massimo Croci, amministratore unico.

Numeri. Anno di fondazione: 1991; Addetti: 15.

Servizi offerti. Pianificazione, acquisto pubblica affissione.

Mezzi in concessione. Taxi, eventi con mezzi decorati, gonfaloni, striscioni, cartelli permanenti, camion-vela.

Attualmente, a Milano, siamo in grado di esporre oltre 2.000 gonfaloni a quindicina

personalizzazione di auto o Segway con driver e hostess.

In risposta al cambiamento degli equilibri di mercato, quali nuove iniziative avete proposto per contrastare questo periodo economico?

Che risultati stanno dando?

Abbiamo acquisito nuovi clienti mantenendo la quasi totalità di quelli già in essere. Inoltre, abbiamo potenziato l’area della pianificazione sia areale sia di micro-zona per soddisfare le esigenze di copertura mirata per le aziende nostre clienti.

A fronte di un investimento invariato o addirittura sceso, molte aziende hanno in realtà

mantenuto la stessa richiesta d’impegno e risultati, a volte addirittura aumentandola: come avete adeguato di conseguenza le vostre politiche commerciali? Qual è stato l’impatto sul prezzo della vostra offerta e quali risultati avete ottenuto?

I nostri prezzi sono rimasti allineati al passato, anche se con fatica. Abbiamo però cercato di migliorare la qualità del servizio. Inoltre, abbiamo consolidato gli accordi con le concessionarie partner con cui lavoriamo da tempo ed abbiamo sviluppato accordi con nuove strutture.

Dal punto di vista strettamente strutturale, infine, nell’ultimo anno ci sono stati cambiamenti interni a Impress? Quali le strategie e le politiche di sviluppo o gli eventuali acquisti e movimenti ai vertici della vostra concessionaria?

Nell’ultimo anno Impress ha acquisito la società immobiliare che possiede gli uffici di via Sidoli, sede di Impress dal 2003. Inoltre è stato aumentato il nostro parco impianti su Milano con un sostanzioso incremento dei pali ATM in concessione per l’affissione di gonfaloni e striscioni. Attualmente, a Milano, siamo in grado di esporre oltre 2.000 gonfaloni a quindicina. Per il 2010 prevediamo un ulteriore incremento di circa il 20-25%.

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Sull’onda del web Un’esperienza decennale nel settore e due cavalli di battaglia: Dem e Newsletter che, integrati, hanno permesso a Mailclick di non abbassare i prezzi di vendita e di aumentare il fatturato rispetto all’anno passato. Per il futuro si prevedono nuovi progetti accompagnati da un processo di ampliamento e di razionalizzazione della struttura.

INTERVISTA a Valerio Ginnasi, amministratore delegato Mailclick.

Specializzati nella gestione dell’email marketing, potete spiegarci in quale ambito vi siete concentrati e quali siano i successi finora raggiunti?

Mailclick è una delle poche società specializzate in questo ambito con un know how specifico di oltre dieci anni. La nostra attenzione è sempre stata incentrata sulla qualità dei database e del servizio offerto, con un approccio consulenziale nei confronti dei nostri clienti, fattore che ci ha permesso di avere una fedeltà da parte di questi ultimi pari al 95%. I successi fino a ora raggiunti penso siano legati proprio a tutto questo e alla professionalità del gruppo di lavoro presente all’interno della nostra società.

Quali sono i mezzi e gli spazi pubblicitari da voi offerti e quali quelli più utilizzati dai clienti? In quale direzione consigliate di rivolgere gli investimenti?

La nostra offerta è declinata principalmente su due strumenti di direct marketing on line: Dem e Newsletter. A oggi il mezzo più utilizzato è la Dem, che suscita notevole interesse presso un numero sempre più cospicuo di inserzionisti.

Essa segue la logica del direct marketing e veicola una comunicazione interamente dedicata ai soli consumatori in target. La Nl, invece, è 142

Valerio Ginnasi, amministratore delegato Mailclick

principalmente un messaggio dal contenuto editoriale e la visibilità al suo interno è minore in termini di visualizzazione grafica, ma non per questo meno efficiente. Insieme ai nostri partner abbiamo sviluppato un formato newsletter che

mailclick

permette all’inserzionista di veicolare il proprio messaggio come un contenuto editoriale.

L’integrazione dei due strumenti è fondamentale al fine di raggiungere importanti tassi di redemption.

Rispetto alla situazione economica attuale e alle richieste dei clienti, come si sono adeguate le vostre politiche commerciali?

Le politiche commerciali di Mailclick non hanno subito grandi cambiamenti, abbiamo cercato di mantenere i prezzi di vendita in linea con i nostri listini consapevoli del reale valore e della qualità dei nostri prodotti/servizi; tale scelta penso ci abbia premiato visto l’incremento di fatturato rispetto allo scorso anno e all’andamento generale del mercato.

Quali risultati, in termini di fatturato, avete raggiunto rispetto all’anno appena trascorso? State attuando una strategia di sviluppo, o state puntando a una politica di 'mantenimento'? E qual è la vostra posizione rispetto ai competitor del mercato?

A oggi abbiamo registrato un incremento di fatturato del 15% rispetto al 2008, risultato importante considerando l’evidente contrazione degli investimenti sia in generale, sia nel settore dell’email marketing. Abbiamo avviato un processo di riorganizzazione interna in seguito all’ampliamento dell’organico e contiamo entro fine anno di operare con strutture interne dedicate e sempre più competenti nelle aree: sales, marketing e IT. Tale sviluppo è stato avviato anche in riferimento al mercato al quale ci stiamo rivolgendo secondo due modalità: la prima volta a consolidare le relazioni commerciali intraprese nei mesi precedenti e la seconda indirizzata ad ampliare il nostro portfolio portando l’email marketing all’interno di quei settori merceologici che ancora oggi preferiscono utilizzare strumenti tradizionali.

MAILCLICK Via Pietrasanta, 12 - Milano Telefono 02 365151010; Fax 02 45471448 info@mailclick.it; www.mailclick.it

Board di direzione. Giulio Valiante, presidente; Valerio Ginnasi, amministratore delegato.

Numeri. Anno di fondazione: 2007; Addetti: 12.

Servizi offerti. Dem (12 milioni di indirizzi mail profilati); C-Dem (2 milioni di indirizzi e profili certificati); 12 newsletter verticali; piattaforma email+sms; click to call; crm.

Alcuni Clienti. Gruppo Fiat, Gruppo Volkswagen, Mercedes Benz, Amex, Unicef, Intesa Sanpaolo, Gruppo Unicredit, Danone, Kraft, Barilla, Chiquita, Microsoft, IBM, Hp, Samsung, Enel, Edison, Eni, British Airways, Austria Airlines, Emirates, Lufthansa,Turismo Austria, Regione Piemonte, Ente turismo Trentino, Marriot, Vodafone, Wind H3G, Telecom, La Roche, Gucci, Coty, Tena, Natuzzi, Ikea.

Quali sono i possibili sviluppi in termini d’offerta e di nuove politiche e strategie che prevedete potranno rilanciare il mercato?

Il mercato dell’email marketing ha ancora interessanti prospettive di crescita e non solamente in termini di investimenti. Credo che oggi sia necessario uno sviluppo in termini di offerta dando vita a progetti qualitativamente validi che permettano di essere sempre più efficaci ed efficienti. Ritengo inoltre che sia di fondamentale importanza riuscire a creare proposte commerciali a valore aggiunto che si configurino come vere e proprie offerte di servizi specifici e in quest’ottica Mailclick offre già servizi aggiuntivi quali la piattaforma di email+sms ‘Mail-Maker’, il servizio di contatto telefonico immediato 'Click to call' e servizi in ambito info commercial, oltre a una serie di prodotti specifici per attività di direct marketing off line e crm.

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Il ‘nuovo’ che avanza Venti anni di attività alle spalle e ancora voglia di superarsi e tentare nuove strade.

Nell’attuale momento economico, Media ’90 si sta consolidando e si classifica come prima concessionaria radio privata in Veneto e Friuli. Lo sguardo è puntato alla multimedialità e gli sforzi sono orientati all’acquisizione di nuove esclusive e partnership.

INTERVISTA a Marco Favero, presidente del cda di Media ‘90.

Una nuova sede di 1.200 mq a forma di radio inaugurata a luglio: un tributo al vostro mezzo di riferimento?

Proprio così, una sorta di atto dovuto per tutti i successi che ci ha consentito di realizzare: Media ’90 è diventata leader nella pubblicità radiofonica del Nord-Est dando spazio e voce a oltre 10.000 piccole e grandi realtà aziendali, interpretando il vero valore della radio, che nel corso degli anni è diventata sempre più protagonista del panorama dei media e del mercato pubblicitario, superando in credibilità ed efficacia altri mezzi fino a ieri più ‘blasonati’. Il prossimo 1 gennaio festeggeremo 20 anni di attività: il traguardo raggiunto rappresenta per me non tanto un punto di arrivo, quanto un nuovo punto di partenza. In 20 anni non è cambiato lo slancio, la voglia di tentare nuove strade, tant’è vero che proprio in questi mesi stiamo lavorando a un paio di progetti di ampliamento del nostro business.

Com’è andata la raccolta pubblicitaria quest’anno?

Il 2009 è stato difficile per il mercato della pubblicità e anche la radio ne ha risentito: secondo gli ultimi dati NMR, nei primi 9 mesi il mercato ha perso globalmente il 16%, la radio il 144

Marco Favero, presidente del cda di Media ‘90

14%. Dalla nostra posizione ‘privilegiata’ di leader del Nord-Est, stiamo approfittando dell’accelerazione impressa dalla crisi a un processo di selezione del mercato dei soggetti più deboli e meno organizzati a favore dei più forti. Peraltro abbiamo la fortuna di operare in un’area in cui è davvero radicato l’ascolto della radio e, in particolare, di quella locale; inoltre,

media’90

anche nel 2009 i dati Audiradio ci hanno premiato come prima concessionaria privata in Veneto e Friuli per ascolti rappresentati. Per tutti questi motivi, siamo soddisfatti di chiudere l’anno avendo guadagnato importanti quote di mercato.

Si va sempre più verso una commistione di mezzi e generi: come si prospetta il futuro della radio e quali le opportunità per una concessionaria come la vostra?

Sono molto ottimista: facendo mia una definizione di Peppino Ortoleva, fintanto che la radio continuerà a ricoprire il ruolo di zanzara nel panorama dei media, cioè fintanto che continuerà a comportarsi come una specie darwinianamente in grado di adattarsi alle rapide mutazioni dei contesti e saprà crearsi propri ambienti specifici in cui proliferare, possiamo stare tranquilli. Trovo molto importante che in questo momento noi che ci occupiamo di comunicazione dedichiamo le nostre energie a riflettere sul ‘nuovo che avanza’, pena l’incapacità di cogliere le opportunità che la rivoluzione mediale in atto ci sta offrendo.

L’integrazione tra i media e l’offerta agli inserzionisti di una comunicazione più efficace, perché più mirata, sono temi importanti con cui si devono confrontare soprattutto le strutture come la nostra che operano con mezzi locali, poiché hanno tempi più lunghi di rinnovamento.

Noi stiamo lavorando per far diventare Media ’90 pienamente multimediale, nel senso che già ora vendiamo e pianifichiamo oltre alle radio altri mezzi, ma adesso stiamo valutando l’acquisizione di nuove esclusive e partnership.

A fronte di un compenso rimasto invariato molti investitori hanno spesso mantenuto la stessa richiesta d’impegno e risultati, quando non l’hanno addirittura aumentata: voi avete adeguato in qualche modo le vostre politiche commerciali?

MEDIA ‘90 Via Tiepolo, 1c - 35010 Cadoneghe (PD) Telefono 049 8872800; Fax 049 8872786 info@media90.it; www.media90.it

Board di direzione. Marco Favero, presidente del cda; Francesco Pistore, direttore commerciale; Francesca Marcati, direttrice marketing; Lara Boscolo e Silvia Farinazzo, media planner; Franco Giachelle, responsabile internet division; Renzo Zagolin, direttore amministrativo.

Numeri. Anno di fondazione: 1990; Addetti: 32.

Servizi offerti. Consulenza per pianificazione e vendita spazi pubblicitari e sponsorizzazione eventi delle emittenti radiofoniche in concessione esclusiva e non, realizzazione spot audio, vendita e pianificazione spazi pubblicitari su altri mezzi (principalmente locali).

Mezzi in esclusiva. Radio Birikina, 565.000 ascolti; Radio Bellla & Monella, 241.000 ascolti; Radio Piterpan, 164.000 ascolti; Radio Sorrriso, 141.000 ascolti; Radio Marilù, 131.000 ascolti; Radio Metrò, 84.000 ascolti, ‘MEDIA ‘90 network’, 1.326.000 ascolti (Fonte: dati Audiradio annuali 2008, GMI).

Nonostante le effettive pressioni, dovute anche al caos creato sul nostro principale mercato di riferimento da parte di una concorrenza in difficoltà, non abbiamo potuto fare a meno di intervenire sulla nostra politica commerciale riducendo gli sconti a fronte di listini rimasti invariati da anni; non abbiamo nemmeno adottato promozioni estemporanee perché la garanzia di prezzi certi e sconti applicati in modo trasparente a tutti i nostri inserzionisti è uno dei nostri maggiori vantaggi competitivi, importante quanto la qualità del nostro servizio di consulenza. Oltre 10.000 clienti ci hanno dato fiducia in questi 20 anni di attività, oltre che per gli effettivi e concreti ritorni delle campagne sviluppate sui nostri mezzi, proprio per la nostra serietà e professionalità.

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Rotta verso il futuro Internazionale, orientata ai giovani e attiva su tv e web, Mtv continua il suo percorso all’insegna di tre punti chiave: innovazione, integrazione e investimento. La ricetta per superare questo momento passa anche dalla vicinanza con i clienti e dalla progettazione comune di nuove offerte di comunicazione. Obiettivi: presidio del territorio e attenzione al web.

INTERVISTA a Ivan Ranza, amministratore delegato Mtv Pubblicità.

Rispetto all’anno trascorso, quali sono stati i vostri risultati in termini di fatturato? Come avete bilanciato la duplice esigenza di attuare una politica di ‘mantenimento’ del portfolio clienti e la scelta di puntare altrettanto intensamente sul new business?

Anche per noi il 2009 ha risententito delle pesanti riduzioni di budget destinati dalle aziende all’advertising ma, ciò nonostante, abbiamo avuto dei segnali di fermento e vitalità.

Il brand Mtv si conferma un punto di riferimento per i giovani e quindi uno strumento di marketing importante per le aziende che cercano un contatto completo e rilevante con questo target. Inoltre, il fronte dei canali pay del network sulla piattaforma Sky è in forte crescita, grazie anche alle ottime performance editoriali e all’espansione del network.

Il nostro portfolio prodotti non può prescindere dal web: anche in questo ambito siamo presenti in modo efficace e significativo, garantendo alle aziende un contatto diretto e attivo con la nostra community e non da ultimo con Mtvmusic.com, lanciato lo scorso 16 novembre, la prima casa della musica digitale targata Mtv che, ancora una volta, cresce al passo con i tempi.

Quest’anno il mezzo televisivo ha segnato una 146

Ivan Ranza, amministratore delegato Mtv Pubblicità

brusca battuta d’arresto registrando un pesante calo negli investimenti. Quali i vostri riscontri diretti da questo punto di vista? Tenendo conto della differenza fra le diverse tipologie di offerta commerciale e delle loro diverse potenzialità, quali sono state le più richieste dagli investitori e per quali ragioni?

Tra i nostri principali obiettivi nel 2009 c’è stata la vicinanza sempre più stretta con clienti vecchi

mtvpubblicità

MTV PUBBLICITÀ Corso Europa, 5 - 20122 Milano Tel. 02 7621171; Fax 02 76211730

Claim del sito appena lanciato mtvmusic.com

e nuovi, per poter costruire insieme proposte di comunicazione che rispondessero alle esigenze dei marchi, sia che si trattasse di un approccio ‘classico’ al mezzo - e quindi la ricerca di copertura su target specifici, in un contesto, non dimentichiamolo, altamente qualitativo -, sia che si cercasse un modo per entrare in contatto con i consumatori, coinvolgendoli in un’esperienza totalizzante.

Alcuni esempi di progetti che siamo riusciti a costruire con budget anche importanti in un anno così difficile sono stati: Maybelline Vj Talent con L’Oreal, il progetto ‘Trl vj talent Maybelline NY’ ha visto la collaborazione di due marchi che si sono uniti per cercare un volto nuovo. La ricerca, partita sul web, è stata portata sul territorio con casting on the ground durante la primavera-estate seguendo il tour estivo di Trl, per approdare anche in tv sul canale satellitare Mtv Pulse. La vincitrice è stata annunciata a Genova, a settembre, sul palco di Trl dove per una settimana è stata al fianco di Elisabetta Canalis e Carlo Pastore. Coca-Cola Live the Summer Song, la partnership che lega CocaCola, Mtv e la musica live è ormai di lungo corso, e quest’anno ha dato origine al progetto ‘CocaCola Live @ Mtv: the Summer Song’. Si è trattato

Board di direzione. Antonio Campo Dall’Orto, presidente; Ivan Ranza, amministratore delegato; Giovanni Russo, direzione clienti Lombardia e Lazio; Alberto Mazzieri, direzione clienti agenzie di area; Stefano Tenca, direzione centri media; Giulia De Carli, direzione brand solutions e international business; Emanuela Cirillo, direzione sales development; Edoardo Aimetti, direzione gestione vendite.

Servizi offerti. Televisione: MTV, MTV Hits, MTV Brand New, MTV Gold, MTV Pulse, Nickelodeon, Nick Junior, Nickelodeon +1, Comedy Central, Comedy Central +1. Web: MTV.it, Nicktv.it, Comedycentral.it, MTVmusic.com, Spike.com, Gametrailers.com, Neopets.com. di una vera e propria sfida di hit per decretare la canzone dell’estate 2009. I 14 brani più votati via web dai ragazzi si sono poi sfidati dal vivo in un grande evento che si è svolto a Roma in Piazza del Popolo a fine settembre e trasmesso in diretta su Mtv Italia e sul sito Mtv.it. E ancora, i Trl Awards realizzati a maggio nella Piazza Unità di Trieste con tre partner come Ciba Vision, Colgate e Nokia e l’Mtv Day 09, tenutosi a Genova a settembre, con Colgate, Control, Fix Design e Alitalia.

In risposta al cambiamento degli equilibri di mercato, quali nuove iniziative avete proposto per contrastare questo periodo economico?

Inutile negare il momento di difficoltà che il mercato pubblicitario sta attraversando, lo dicono i dati, e tutte le principali parti in causa del mercato (aziende e centri media) non si sono sbilanciati su previsioni. La televisione dovrebbe riuscire a mantenere le sue quote, per alcuni addirittura incrementarle. Tra gli obiettivi che ci siamo dati molto importante è il presidio sempre 147

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Coca-Cola live @ Mtv: the Summer Song

più capillare e attivo del territorio per incontrare vecchi e nuovi clienti, mentre il web continua a essere uno dei principali touchpoint per offrire una reale brand experience tra i nostri partner e i ragazzi. Non a caso il primo progetto del 2009 è nato sul web con il Giusy Ferreri Live @ mtv.it e proprio qualche giorno fa abbiamo lanciato Mtvmusic.com, un portale che è la prima casa 148

della musica digitale targata Mtv, fatta dalla stessa rete che nel 1981 è stata la protagonista della rivoluzione dalla radio al video e che, ancora una volta, cresce al passo con i tempi. In questa iniziativa abbiamo ‘on board’ due partner come Bmw, che per la prima volta si è unito al brand Mtv, e Heineken che ha colto subito il valore e le potenzialità dell’iniziativa.

mtvpubblicità

Molto importante resta per noi il fronte internazionale che ci sta dando parecchi segnali positivi. Per fare solo un paio di esempi cito la campagna paneuropea attivata dall’Italia di CK Jeans, una media partner che ha coinvolto i giovani europei fatta con la Regione Toscana durante l’estate, e gli Mtv Europe Music Awards che si sono svolti a Berlino lo scorso 5 novembre alla 02 Arena con il concerto degli U2 davanti alla Porta di Brandeburgo: gli awards hanno avuto partner quali Sony Ericsson, Dell, The Beatles Rock Band con l’aggiunta, solo per l’Italia, anche di Chupa Chups.

Dal punto di vista strettamente strutturale, quali sono stati i cambiamenti di quest’ultimo anno interni a MTV? La storia insegna che nei momenti di crisi economica vince chi è in grado di investire sul futuro e innovare prodotto e processi. Noi abbiamo lavorato duramente quest’anno su questi temi al fine di presentarci sempre più pronti.

Il percorso che ci ha portato a identificare i nostri tre temi chiave - innovazione, integrazione e investimento - viene da lontano. Siamo partiti da un’analisi internazionale che abbiamo commissionato per capire l’evoluzione del target dei ragazzi negli ultimi cinque anni e come adattarci in primis e anticipare i futuri trend. Da qui abbiamo ripensato il prodotto editoriale e pubblicitario per arrivare a ridefinire i processi e a rinnovare anche la struttura di vendita facendo in modo che nuove energie entrassero in squadra e altre potessero assumere ruoli di responsabilità maggiore. L’investimento si e tradotto con il lancio di nuove piattaforme/canali per intercettare il maggior numero di conversazioni dei ragazzi ed essere sempre più rilevanti per loro.

Abbiamo già inaugurato un nuovo tipo di approccio al mercato forte di un rapporto sempre più stretto tra vendita e produzione di contenuti.

Katy Perry agli Mtv Europe Music Awards 2009 (5 novembre a Berlino)

Chi vende e chi produce sono infatti nella nostra struttura due facce della stessa medaglia nell’ottica di fornire un servizio tagliato sulle esigenze dei clienti. Innanzitutto, abbiamo introdotto la figura di un unico referente per il cliente, un unico interlocutore per i nostri partner in grado di seguire da vicino ogni loro specifica esigenza. Ad affiancarlo abbiamo da sempre la struttura chiamata ‘sales development & marketing’ che si occupa di studiare il mercato e supportare la forza vendita; abbiamo potenziato la nostra linea commerciale e rafforzato il dipartimento che segue le iniziative speciali, nostro fiore all’occhiello e in costante crescita, trasformato in ‘Brand Solutions’ in virtù, di un rapporto sempre più stretto, attivo e coordinato con la struttura editoriale e produttiva dell’azienda.

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Messaggi in movimento L’advertising on truck amplia il panorama nazionale dell’out of home e arriva in Italia con grandi flotte di veicoli di trasporto trasformate in maxi affissioni che si muovono su rotte e percorsi certificati. Dati scientifici, partner qualificati, innovazione continua e orientamento al cliente sono i fattori di successo della concessionaria leader nazionale.

INTERVISTA a Roberta Giulia Amidani, amministratore delegato Muovo.

Pubblicità on the road, grazie a grandi truck: qual è la ricetta del vostro successo e quali sono, in concreto, tutti i servizi che offrite ai vostri clienti?

Muovo Advertising On Truck è la concessionaria outdoor che ha trasformato i veicoli di trasporto in un media esclusivo e certificato permettendo ai propri clienti di scegliere fra due location (autostrada e città) e tre format (Full, Back, Urban).

Nel panorama nazionale il trasporto su gomma rappresenta oltre il 90% del totale con il primato europeo per traffico costante; Muovo utilizza i veicoli pesanti in circolazione rendendoli media outdoor che si muovono in un contesto privo di altri stimoli pubblicitari. Grazie ai rilevatori satellitari a bordo delle flotte, Muovo offre ai propri clienti la scelta della tratta preferenziale su cui localizzare le campagne.

L’intero processo viene gestito internamente: dalla rigida selezione del parco mezzi alla guida per la scelta della tratta o del percorso preferenziale fino alla gestione della campagna on the road: il risultato è un servizio di livello eccellente e garantito il cui successo è scientificamente quantificabile.

Nella misurazione dei dati di ritorno si trova infatti la chiave della leadership costruita in 150

Roberta Amidani, amministratore delegato Muovo

questi anni: le rilevazioni del traffico e il conseguente bacino circolante incontrato dalle campagne on the road provengono da fonti esterne non manipolate come Autostrade per l’Italia Spa e Aiscat.

Chi sono i vostri clienti e in che tipo di settore

muovo

si posizionano sul mercato? Nell’ultimo anno avete puntato a una politica di mantenimento dei clienti preesistenti o vi siete concentrati sul new business?

Automobili ed accessori, tecnologia, telefonia, servizi assicurativi e bancari, turismo e viaggi sono i settori più fortemente motivati a investire in questo media perché legati a un target maschile, medio alto, dai 25 ai 50 anni con buona capacità di spesa e decisa propensione al consumo. Target che risponde perfettamente all’utente autostradale.

In fase di start up Muovo ha gestito clienti provenienti da realtà medio-piccole appartenenti sopratutto al settore alimentare e turistico con comunicazioni istituzionali di lungo periodo.

Oggi, replicando il successo delle campagne elettorali del 2008 e del 2009, la durata media di un’esposizione è di un mese: i nuovi clienti tra cui Pompea, Michelin, Coyote, Direct Line, Tenderly - hanno scelto il truck advertising intuendo le potenzialità di un mezzo capace di coniugare l’impatto visivo della maxi affissione (80 mq di superficie per il format Full) con il

MUOVO Via Creta, 26 - 25124 Brescia Telefono 030 2357010; Fax 030 2359049 info@muovo.net; www.muovo.net lasignoradeicamion.blogspot.com

Board di direzione. Roberta Giulia Amidani, presidente e amministratore delegato; Anna Beccaria, partner e direttore strategico.

Numeri. Anno di fondazione: 2005; Staff: 18; Parco mezzi nazionale: 3000.

Servizi offerti. Concessionaria advertising on truck autostradale e urbano.

Principali Clienti. Michelin, Magneti Marelli, Tenderly, Direct Line, SpeedUp, Pompea, Wildkart, Il popolo della libertà, La destra di Storace, La Lega, Italia dei Valori, Cookies per Mec3, MTM Special Ops Watch, Medeghini, Agnellini, Valledoro, Adamello Ski. movimento in un contesto libero da altri stimoli pubblicitari.

Come si sono caratterizzati i vostri risultati in

Campagna per Pompea, uno dei nuovi clienti che ha scelto Muovo per il truck advertising 151

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Anche Michelin ha scelto il truck advertising come mezzo capace di coniugare l’impatto visivo al movimento

termini di fatturato nell’ultimo anno rispetto a quello precedente? E rispetto ai vostri competitor qual è il vostro posizionamento? Quali sono i vostri punti di forza e i vostri specifici plus?

In un periodo particolarmente critico come quello attuale, Muovo ha visto triplicare il proprio fatturato di anno in anno, costruendo un mercato e consolidando la leadership all’ingresso dei nuovi competitor.

Due anni di ricerca prima di approcciare il mercato, la costante spinta verso l’innovazione e lo sviluppo di nuove tecnologie, la strategia basata sulle case histories di successo oltreconfine e - non ultima - la forte passione del management, sono i punti cardine su cui si basa la politica aziendale.

In termini operativi, la ricerca di risultati grafici di qualità ineccepibile - tramite l’utilizzo di pellicole 152

adesive, sistemi 3M in esclusiva, e una rete di operatori qualificati su tutto il territorio nazionale - e le sinergie con trasportatori certificati con un parco mezzi di oltre 3000 veicoli, fanno la differenza e ampliano il gap con i competitor sul mercato.

Quali sono i possibili sviluppi in termini d’offerta e di nuove politiche e strategie che prevedete potranno rilanciare il mercato?

Ogni difficoltà può - se sapientemente gestita trasformarsi in opportunità: ne consegue che gli operatori nazionali del mercato della comunicazione devono necessariamente dimostrarsi all’altezza della sfida identificando nuovi canali per veicolare coscientemente i propri messaggi. In questo contesto, Muovo, grazie all’introduzione di un media sconosciuto

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Muovo Advertising On Truck ha trasformato i veicoli di trasporto in un media esclusivo e certificato

in Italia, ha percepito già nei primi sei mesi del 2009 un chiaro segno di ripresa raccogliendo il consenso (e il budget) di alcune grandi multinazionali guidate da manager audaci e illuminati.

Dal punto di vista strettamente strutturale, quali sono stati i cambiamenti di quest’ultimo anno? Quali le strategie e le politiche di sviluppo, gli acquisti nella dirigenza e le decisioni relative?

Seguendo fedelmente il tao della crescita, Muovo nel corso del 2009 ha raddoppiato l’organico (trasferendo i propri uffici in una nuova e più prestigiosa sede), visto l’ingresso di un nuovo membro nel consiglio di amministrazione e nella compagine sociale, e il macroscopico ampliamento della rete commerciale.

pubblicitari, potete dirci in quale misura la crisi abbia influito nel vostro settore? Quali sono state le ricadute? Come prevedete che possa evolvere il futuro?

Per Muovo, le dinamiche portate dalle contrazioni dei budget hanno rappresentato la chiave di apertura del mercato: come buona parte dei prodotti di nicchia l’advertising on truck ha saputo dare risposta a una lacuna nel panorama media nazionale.

La presentazione di un prodotto nuovo, efficace ed efficiente, sviluppato a partire da veicoli al lavoro, impegnati nelle consegne quotidiane di merci lungo gli assi autostradali e la configurazione di uno spazio pubblicitario con connotati socialmente utili (a sostegno indiretto ma costante delle aziende di trasporto), e risultati scientifici, hanno permesso a Muovo di raccogliere l’approvazione di grandi marchi internazionali.

Considerato il recente calo degli investimenti 153

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Parola d’ordine: innovazione Specializzata nelle installazioni di maxi teli nelle aree centrali delle grandi città, la start up Neopolis propone ai suoi clienti attività di brand positioning, eventi, media relations e molto altro ancora. In tempi di crisi, infatti, al cliente bisogna offrire sempre di più e l’unica ricetta per la ripresa è rappresentata dall’innovazione.

INTERVISTA a Lucio Bergamaschi, procuratore generale Neopolis.

Dieci anni di expertise nel settore della maxi affissione e degli eventi: una modalità originale per far incontrare il cliente con la marca, che avete assunto come vostro core business. Quali sono, nello specifico, le opportunità e le potenzialità vincenti di questa scelta?

La mia esperienza nel settore nasce all’inizio degli anni 2000 quando colsi l’opportunità di realizzare la prima grande iniziativa pubblicitaria in Italia finalizzata al restauro di un bene architettonico ovvero i Caselli di Porta Venezia a Milano.

Sull’onda del successo di quell’iniziativa che fece in un certo senso ‘storia’, abbiamo proseguito nel filone con altre fortunate operazioni (Porta Nuova, Porta Garibaldi, Palazzo Reale, il Colosseo Quadrato all’Eur). Le installazioni con maxi teli nelle aree centrali delle grandi città avranno sempre un loro mercato perché sono ‘eventi’ di per se stessi. Certo occorre sempre innovare e rinnovarsi, non riprodurre un clichè sempre uguale ancorché fortunato, ma stupire sempre il mercato e il pubblico con qualcosa di nuovo. Questo è anche il bello del nostro mestiere.

Quali sono gli utenti a cui vi rivolgete per proporre i vostri servizi e in quale settore del mercato si posizionano? Nell’ultimo anno avete puntato a una politica di mantenimento dei clienti 154

Lucio Bergamaschi, procuratore generale Neopolis

preesistenti o vi siete concentrati sul new business?

I clienti delle maxi affissioni sono un centinaio o poco più. Sono ben poche le aziende in grado di investire somme così importanti su un’unica posizione. Ogni tanto si affaccia sul mercato qualche nuovo marchio - specie nel settore fashion - e noi cerchiamo di intercettarlo proponendogli

neopolis

non una semplice affissione ma una vera e propria attività di brand positioning che comprenda eventi, media relations, affissione tradizionale, maxi telo.

In questo, il nostro ventennale know how nel settore pr ed eventi ci aiuta a fare proposte non convenzionali e multidisciplinari. Non sono in molti sul mercato a poter fare lo stesso.

In materia di sviluppo futuro, dichiarate che volete avventurarvi in nuovi territori. Quali sono questi nuovi spazi non ancora esplorati e quali pensate che possano essere le opportunità di tale scelta?

In primo luogo la ricerca di nuovi spazi e di nuovi formati. I centri storici sono ormai off limits per le affissioni tradizionali e le maxi affissioni per la loro natura temporanea e non programmabile non sono in grado di rispondere alle esigenze di clienti che pianificano con largo anticipo sulla base di campagne nazionali. Dunque, occorre trovare format nuovi collocabili a circuito nei centri cittadini. L’unica risposta a questa esigenza è l’arredo urbano. L’esempio delle pensiline Decaux per ATM e dei rotor Clear Channel per il bike sharing è significativo. Servire la città, offrire servizi nuovi e moderni al pubblico e finanziarli attraverso la raccolta pubblicitaria su mezzi appositamente studiati e posizionati: questo è il futuro delle affissioni. Su tale filone stiamo preparando alcune iniziative importanti sia a Milano che a Roma, ma ovviamente non posso ancora svelarle. Il secondo tema da approfondire è quello della tecnologia. È iniziata ormai la transizione dal telo allo schermo e noi vogliamo essere pionieri di questo passaggio. A breve installeremo a Milano il primo vero telo digitale. Uno schermo a led simile a quello dell’Arengario ma utilizzato in maniera completamente diversa. Immagini fisse a rotazione lenta non spot o animazioni che abbiamo visto fanno fatica a incontrare il favore degli investitori.

Invece il telo digitale è perfetto per campagne multisoggetto o per aziende che vogliano esibire un catalogo prodotti anche molto articolato.

NEOPOLIS Via Caradosso, 18 - Milano Tel. 02 48016869; Fax 02 48017340 info@neopolisadv.it; www.neopolis.it

Board di direzione. Lucio Bergamaschi, procuratore generale.

Numeri. Anno di fondazione: 2009; Addetti: 3.

Servizi offerti. Max teli, grandi impianti, arredo urbano, eventi, installazioni, schermi a led.

L’operazione è stata resa possibile dalla disponibilità degli amici di Tecnovision che hanno realizzato lo schermo con un prodotto ‘a tenda’ molto leggero, flessibile e di facile montaggio. La visibilità è ovviamente perfetta anche in piena luce.

Straordinaria di notte.

Come si sono caratterizzati i vostri risultati in termini di fatturato nell’ultimo anno rispetto a quello precedente? E rispetto ai vostri competitor?

Neopolis è una start up e quindi non sono possibili raffronti, ma considerando che siamo partiti l’1 ottobre possiamo essere più che soddisfatti.

L’operazione Piemonte è andata oltre ogni più rosea previsione, stiamo posizionando in questi giorni i sette grandi impianti sul perimetro di City Life e abbiamo in cantiere per febbraio un’altra grande maxi affissione in pieno centro che sarà senza dubbio una ‘prima scelta’ del mercato.

Quali sono i possibili sviluppi in termini d’offerta e di nuove politiche e strategie che prevedete potranno rilanciare il mercato?

Come dicevo puntare sulla qualità, la serietà dell’approccio e la solidità finanziaria, sono cose che pagano sempre ma che bisogna dare in qualche modo per scontate. Oggi bisogna dare qualcosa in più. I soldi sono sempre meno, la competizione sempre più agguerrita e per vincerla bisogna essere sempre un passo più in là degli altri. Le parole d’ordine sono innovazione e creatività.

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centrimediaeconcessionarie

In linea con il mercato Online, telefonia mobile e Iptv. Questi gli ambiti in cui Niumidia Adv opera da più di dieci anni. Attenzione particolare è rivolta alla display advertising e alle infinite possibilità offerte dallo sviluppo della consumer electronic. Nuovi clienti e innovazione nell’offerta hanno consentito alla struttura di rimanere al passo con il mercato.

INTERVISTA a Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising Matrix Rispetto all’anno trascorso, quali sono stati i vostri risultati in termini di fatturato? Quali tipologie di spazi pubblicitari sono stati più richiesti e quali meno? E rispetto ai mezzi? In quale direzione consigliate di rivolgere gli investimenti?

Il 2009 è un anno difficile, ma Niumidia Adv ha operato bene e siamo in linea con i risultati del mercato. Per quanto riguarda gli spazi pubblicitari il portale Virgilio da circa un anno ha deciso di applicare delle logiche di dispaly advertising in maniera del tutto simile alla pubblicità tradizionale. La home page del portale, ad esempio, che è visitata quotidianamente da circa 1,5 milioni di persone, può essere sponsorizzata: per cui l’investitore ha la certezza che in un determinato momento della giornata, qualsiasi navigatore vedrà il suo messaggio pubblicitario, offrendo così visibilità e valore al brand. Anche il display adv sulle posizioni esposte a chi naviga in mobilità ha avuto ottimi tassi di crescita; sono aumentati, infatti, gli investimenti sulle pagine di accesso a chi naviga attraverso la ‘chiavetta’ Alice e ancora meglio è andata la pubblicità su cellulare, grazie ai portali mobili Virgilio, Tim, Alice, e alle applicazioni Virgilio per I-phone e Android.

Proprio la sinergia tra i mezzi, a cui aggiungo 156

Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising Matrix

anche Alice home Tv, e gli ottimi risultati conseguiti dai nostri clienti, ci suggeriscono di consigliare un mix di investimenti che abbraccino la certezza del web, la continua crescita del mobile e la scommessa dell’Iptv.

niumidiaadvmatrix

NIUMIDIA ADV - MATRIX Piazza Einaudi, 8 - 20124 Milano Tel. 02 290471 informazioni@niumidiaadv.it www.niumidiaadv.it

Board di direzione. Cesare Sironi, amministratore delegato; Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising; Andrea Cugnasca, responsabile Niumidia Adv; Matteo Giampaolo, responsabile trade marketing & business development.

Numeri. Anno di fondazione: 1996; Addetti: 47.

Virgilio distribuisce i suoi contenuti anche su mobile: qui le applicazioni Virgilio iPhone e Virgilio Android

Servizi offerti. Niumidia Adv è la concessionaria di Matrix, Gruppo Telecom Italia, per la gestione degli spazi pubblicitari sul portale Virgilio e sulla ‘Community Tv’ Yalp!, sui cellulari dei clienti Tim e sulla televisione via Adsl Alice home Tv. Presente sul mercato da quando è nata la pubblicità sul web in Italia, guida le aziende a trarre il massimo beneficio da internet grazie alla forza dei suoi strumenti pubblicitari. Niumidia Adv propone anche bacini direct, con TIMspot e TIMdirect, gli ‘Sms’, ‘Mms’ e ‘video Mms’ pubblicitari sui telefonini Tim. Inoltre, la concessionaria offre spazi pubblicitari sui Portali Mobili Tim, Alice e Virgilio, e sulle applicazioni Virgilio iPhone e Virgilio Android.

Clienti. Tutti i principali investitori su internet, mobile e voce.

In risposta al cambiamento degli equilibri di mercato, in che modo avete modificato il vostro modello di business relativamente a diversificazione dell’offerta e di portfolio clienti?

Quali sono le novità che avete proposto e a quali settori? Si è preferito attuare una politica di mantenimento o si è scelto di puntare sul new business?

Abbiamo notato un calo dovuto alla crisi economica da parte dei principali player che operano esclusivamente sul web e che su internet investono la maggior parte del media mix di comunicazione, mentre è cresciuto il

valore e il bacino dei clienti in settori più tradizionali (alimentare, cura della persona, automotive) ai quali abbiamo offerto la possibilità di pianificare con logiche tradizionali e targhettizzate secondo le specifiche esigenze. Il portale Virgilio ha in questi mesi presentato molte novità attinenti ai principali target di riferimento dei nuovi investitori con due rinnovati canali, ‘Donne’ ed ‘Economia’, e con nuovi servizi dedicati ai target giovanili come Virgilio Sing Ring (un servizio di video karaoke online), per poter offrire un prodotto editoriale sempre di alta qualità.

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centrimediaeconcessionarie

Dai dati risulta la buona tenuta del comparto Internet rispetto a tutti gli altri media: quali sono, secondo voi, le ragioni di questi risultati e quali saranno le strategie da adottare per renderli ancora più performanti?

Innnzitutto internet è sempre più pervasivo nella vita di tutti noi, ma soprattutto le aziende si stanno organizzando in modo sempre più strutturato per gestire al meglio la comunicazione su internet, che non è più vissuto come novità, ma come una realtà che deve essere conosciuta e studiata per gestire al meglio non solo le singole campagne online, ma intere strategie di comunicazione. Per Niumidia Adv, concessionaria che opera nel digitale, ogni sviluppo nel settore del consumer electronic ha ricadute positive nell’ambito del digital advertising. Inoltre, Virgilio è l’unico portale italiano a realizzare con continuità e completezza applicazioni per fornire una selezione accurata dei nostri contenuti e servizi al crescente numero di utenti che si connette in mobilità.

Dall’anno scorso Audiweb ha cambiato la modalità di rilevazione dei dati. Come vi state confrontando con il nuovo metodo. Quali le potenzialità e quali gli errori che si potrebbero ancora correggere?

Niumidia Adv, attraverso Matrix, ha contribuito fortemente alla nuova modalità di rilevazione che oggi permette di offrire al mercato maggiori informazioni e maggiori dettagli. In particolare, il nastro di pianificazione permette agli investitori di ragionare in termini più vicini alle pianificazioni tradizionali e questo è sicuramente un bene. Il mercato internet ha bisogno di questi sviluppi per crescere ulteriormente. Il modello, proprio in quanto nuovo, va ancora raffinato, ma siamo sulla buona strada per offrire validi strumenti a supporto del mondo della comunicazione. Accanto alla raccolta dei dati sta anche nascendo un nuovo servizio di valutazione 158

Il nuovo canale Donne, sempre più ricco, per il crescente pubblico femminile su internet

dei risultati delle campagne, che anch’esso si inserisce nel filone tradizionale, che esula dal dato parziale offerto dal click trought, ma che afferisce ai valori di brand equity, andando a misurare per esempio la brand awareness o l’intention to buy pre e post campagna.

Quali sono i possibili sviluppi in termini d’offerta e di nuove politiche e strategie che prevedete potranno rilanciare il mercato?

Per sostenere il mercato riteniamo si debba puntare su prodotti di qualità, sia in termini di servizi offerti che in termini di prodotto editoriale, abbinati ad una profonda conoscenza dei comportamenti sugli strumenti digitali: internet, ma anche mobile e iptv.

La sinergia dei mezzi che proponiamo ci permette di creare campagne di successo per i clienti. Per finire, la concessionaria è in grado di pianificare la pubblicità a livello territoriale con un’offerta integrata (‘io pubblicità’) che sfrutta in modo sinergico Internet (attraverso gli 8.100 nuovi portali dedicati a ogni comune italiano e accessibili dalla home page di Virgilio di portali cittadini di RCS Digital), la telefonia mobile e il servizio di informazioni telefoniche 1254.

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19-10-2009

17:54

Pagina 1

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centrimediaeconcessionarie

Reazione positiva Nonostante l’esordio fortemente negativo del primo bimestre, RTL 102.5 e la sua concessionaria Open Space chiudono il 2009 vicino alla crescita zero, rafforzate dalla certificazione dell’emesso pubblicitario e dai dati dei Diari Audiradio. Grazie ai quali per il 2010 è previsto un incremento dei listini ma, per i clienti, un’ottimizzazione del costo per Grp.

INTERVISTA a Lorenzo e Virgilio Suraci, rispettivamente presidente di RTL 102.5 e amministratore unico di Open Space.

Il mezzo radiofonico ha segnato quest’anno una brusca battuta d’arresto, registrando nel periodo gennaio-settembre (dati FCP-Assoradio) un pesante -14% negli investimenti. Quali sono i vostri riscontri diretti da questo punto di vista? Quali tipologie di spazi sono stati più richiesti e quali meno?

Lorenzo Suraci - Il dato negativo c’è stato, indubbiamente, ma ha riguardato solo ed esclusivamente i primi due mesi dell’anno. La nostra realtà è stata tutt’altro che negativa, e anche più in generale - mi riferisco a Radio Dimensione Suono, alle radio del Gruppo L’Espresso così come a quelle del Gruppo Finelco - mi risulta che abbiano tutte un trend molto vicino allo zero, che in una anno di crisi non è un risultato da poco. Ecco perché non sono assolutamente d’accordo con quel -14%, dato che stiamo contestando anche all’interno della stessa FCP Assoradio perché espressione di una filosofia negativa che rischia di penalizzare tutto il comparto...

Virgilio Suraci - Di fatto, il dato FCP comprende al suo interno tutte le radio, locali incluse, e questo fa ‘saltare’ l’indice relativo alle emittenti nazionali e più consolidate. Per quanto riguarda gli spazi più richiesti, Open Space ha 160

Lorenzo Suraci, presidente di RTL 102.5

continuato a lavorare molto sulla tabellare, che è il nostro cavallo di battaglia e vale circa il 70/80% dei nostri ricavi, ma allo stesso tempo abbiamo cercato di indirizzare i clienti verso le sponsorizzazioni non solo in funzione

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OPEN SPACE PUBBLICITÀ (Concessionaria di RTL 102.5) Via Piemonte 61/63 - 20093 Cologno Monzese Tel. 02 250961 - Fax 02 2509261 Via Virginio Orsini, 8 - 00192 Roma Tel. 06 36411 - Fax 06 3641870 www.rtl.it

riuscire a fare new business, saremmo costretti a rinunciare a qualche big spender per offrire quegli spazi alle new entry che però, in quanto tali, chiedono prezzi d’ingresso di ‘favore’...

Per quanto riguarda i settori, quelli dai quali abbiamo ricevuto i segnali più incoraggianti sono auto, alimentari, abbigliamento e finanza/assicurazioni, che hanno tutti incrementato il proprio investimento radio probabilmente perchè hanno rivisto le quote investite sui diversi mezzi.

Virgilio Suraci, amministratore unico Open Space

supplementare, ma come vera e propria alternativa, per esempio per domination di fasce orarie e altre operazioni del genere.

Come avete bilanciato la duplice esigenza di attuare una politica di ‘mantenimento’ del portfolio clienti e la scelta di puntare altrettanto intensamente sul new business? Quali i principali risultati del 2009 in termini di clienti e di settori merceologici?

Virgilio Suraci - È evidente la necessità per il mezzo radio nel suo complesso di aumentare il parco clienti: ma questa esigenza si va a scontrare con il fatto gli spazi sono già saturi in funzione e dell’accordo UPA/AssoComunicazione e del tetto del 18%. In questo momento, per

In risposta al cambiamento degli equilibri di mercato, quali nuove iniziative avete proposto per contrastare questo periodo economico?

Che risultati stanno dando tali innovazioni per esempio sul fronte della certificazione - introdotte negli scorsi mesi?

Virgilio Suraci - La nostra intuizione è stata quella di capire fin dall’inizio dell’anno che la radio non avrebbe perso quote nonostante il pessimismo del primo bimestre. Ci siamo immediatamente mossi sul mercato per capire come si sarebbero indirizzati i big spender, lavorando sempre più sulla qualità e professionalità del nostro mezzo: sia dal punto di vista del prodotto, sia da quello del mercato, cercando di trasferire l’ottimismo che da sempre è una caratteristica della radio.

A gennaio abbiamo organizzato un evento a Dubai proprio per confrontarci con i clienti top e spiegare loro le ragioni per cui la radio poteva essere il mezzo più adatto per rispondere al momento di crisi: e lo abbiamo dimostrato con i 161

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RTL 102.5 è partner dei principali concerti e tour italiani, come quello di Laura Pausini (nella foto)

fatti presentando le innovazioni sulle quali noi stessi abbiamo investito, dalla certificazione dell’emesso con Ad Control ai nuovi Diari Audiradio.

A fronte di un investimento rimasto invariato o addirittura sceso, molte aziende hanno in realtà mantenuto la stessa richiesta d’impegno e risultati, a volte addirittura aumentandola: come avete adeguato di conseguenza le vostre politiche commerciali?

Virgilio Suraci - La richiesta del 2009 da parte delle aziende è stata per qualunque mezzo quella di ottimizzazione. Grazie ai nuovi dati Audiradio, e dopo che nel corso di quest’anno i nostri sforzi si sono concentrati sulla ‘tenuta’ delle nostre politiche commerciali, trasferendo qualità, efficacia ed efficienza del nostro mezzo, per il 2010 abbiamo preparato un’offerta che va ulteriormente in direzione dell’esigenza di saving dei clienti.

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Come? Prevedendo un utilizzo diverso della radio, che attraverso flight di almeno tre settimane, e pur a fronte di un aumento dei listini del 10%, può arrivare a garantire un’ottimizzazione del costo per Grp’s del 10, 15 e perfino del 20%.

Tutto ciò, va detto, è reso possibile da due fattori.

Il primo è la complementarietà fra me e mio fratello, che ci porta a sdoppiarci ma a lavorare in piena sintonia e con lo stesso ‘carattere’ sul fronte editoriale e commerciale.

Il secondo è lo studio e l’applicazione dei dati dei Diari, elaborati proprio in funzione dello sviluppo del business nostro e dei clienti: per questa ragione l’ultima parte dell’anno ci ha visti impegnati in una nutrita serie di incontri e presentazioni dettagliate a centri media e clienti, spiegando loro i vantaggi e le potenzialità di questo nuovo modo di pianificare la radio. Un atteggiamento che forse qualcuno leggerà come

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Per gli ascoltatori di RTL 102.5 sono numerosi i biglietti in palio per eventi e concerti, come quello dei Muse l’8 giugno 2010 a Milano

‘aggressivo’, ma che noi riteniamo più semplicemente ‘reattivo’, proprio perché capace di evidenziare tutti i plus del mezzo radiofonico in senso più ampio, e non solo quelli di RTL 102.5.

Dal punto di vista strettamente strutturale, ci sono stati cambiamenti nell’ultimo anno interni a RTL? Quali le strategie, le politiche di sviluppo o gli eventuali ‘acquisti’?

Lorenzo Suraci - Il 2009 è stato un anno anomalo, di navigazione a vista, che in fondo è volato via... Un anno in cui il ruolo della concessionaria, più di quello editoriale, è stato essenziale per far quadrare i conti. Ciò non significa che ci siamo fermati: abbiamo per esempio continuato ad acquisire frequenze, anche se con oculatezza. Lo stesso è accaduto sul fronte dei palinsesti, dove al di là dell’arrivo di Amadeus, abbiamo proceduto a una serie di aggiustamenti e messe a punto di alcuni

programmi più che all’acquisizione di qualche grande nome. Abbiamo replicato l’esperienza positiva in Calabria dello scorso anno, dove la nostra emittente si è trasferita per quasi un mese la scorsa estate. Abbiamo partecipato alla gara per i diritti del calcio offrendo quasi un milione di euro...

Quel che tengo a ricordare dal punto di vista delle strategie è che il 2009, grazie alla recente regolamentazione dell’Authority, è l’anno che sancisce definitivamente la digitalizzazione del nostro mezzo, confermando la bontà delle nostre scelte editoriali e commerciali che da tempo, ormai, ci hanno portato a essere presenti su tutte le possibili piattaforme fornendo ovunque i nostri contenuti. Scelte che ci aspettiamo in futuro porteranno a nuovi sviluppi, esattamente come sta avvenendo per il digitale terrestre televisivo. Anche se, e va fortemente ribadito, la radiofonia analogica, in Fm, continuerà a esistere e non ci sarà alcuno switch-off!

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Tutti i media, tutti i target Mezzi tradizionali e online: una proposta, quella di Publicitas, resa unica da un approccio consulenziale ai clienti. Dopo l’acquisizione di Newsweek, il settimanale più diffuso al mondo, e delle testate del Gruppo American Express Publishing, Giuseppe Mauro Scarpati racconta le strategie della concessionaria di mezzi esteri.

NELLO SCENARIO decisamente problematico per l’editoria della carta stampata si possono trovare, ancora oggi, oasi di serenità e progettualità. Parliamo della filiale italiana di Publicitas, la più grande concessionaria pubblicitaria internazionale al mondo con un network di oltre 60 filiali in 23 paesi. La sede italiana della concessionaria è guidata da Giuseppe Mauro Scarpati, managing director.

Lo incontriamo poche settimane dopo l’acquisizione del prestigioso settimanale americano Newsweek , il più diffuso al mondo, e delle testate Departures, Travel+Leisure, Food&Wine ed Executive Travel, appartenenti al Gruppo American Express Publishing, considerate vere e proprie vetrine del mondo del lusso. Le nuove testate vanno ad affiancarsi a quelle già in portfolio come le prestigiose Washington Post, Libération, India Today e, in generale, all’offerta che comprende i principali quotidiani, periodici e siti internet di Europa, Asia, America e Africa.

Scarpati tiene molto a spiegare il modello di approccio al mercato che, a suo dire, rende Publicitas diversa dalle altre strutture concorrenti. Chiediamo il perché.

Fondamentalmente perché ci proponiamo come veri e propri consulenti sulla base degli studi, ricerche e conoscenze cha abbiamo sul mondo dei media, potendo attingere al know how di un gruppo che è leader mondiale. Con i nostri clienti 164

Giuseppe Mauro Scarpati, managing director Publicitas International

teniamo un rapporto costantemente aggiornato, grazie anche all’invio di una newsletter settimanale.

Come è articolata la struttura sul territorio italiano, con quale fatturato chiuderà l’anno, e con quale differenza rispetto al2008?

Il nostro ufficio di Milano coinvolge 9 persone e

publicitasinternational

abbiamo 15 agenti distribuiti sul territorio. Con una certa soddisfazione posso affermare di chiudere l’anno sugli stessi valori del 2008, grazie alla crescita dell’online e alle nuove acquisizioni. Interpretando l’evoluzione della comunicazione tre anni fa abbiamo deciso di puntare sui mezzi digitali dedicando risorse ad hoc. Col risultato che l’online si ritaglia già il10% del nostro fatturato.

Mezzi tradizionali e innovativi, carta e online, consulenza e attenzione all’efficacia degli investimenti dei vostri clienti. A voi piace essere considerati una concessionaria a 360°, non è vero?

Certamente, è così. La nostra offerta è molto ampia, direi la più completa sul mercato.

Lavoriamo con tutti i clienti e centri media per raggiungere soprattutto i paesi dove siamo più forti quali Gran Bretagna, Svizzera, Belgio, Olanda, Francia e Russia. Carta e online si integrano perfettamente e la nostra consulenza serve a orientare le decisioni in materia di planning.

A proposito di pianificazioni, come sono cambiate le esigenze dei vostri clienti?

In generale ravviso che i nostri clienti hanno bisogno di un rapporto sempre più di consulenza, soprattutto per quanto riguarda l’online dove non consigliamo soltanto display advertising ma suggeriamo di dare vita a campagne rich media. In generale la moda, e in certa misura anche i gioielli, ambiti nei quali vantiamo una conoscenza approfondita, nei mesi della crisi hanno deciso di puntare su operazioni finalizzate a un ritorno in termini di vendita piuttosto che di brand, per cui in molti hanno spostato gli investimenti dai magazine ai quotidiani per annunciare operazioni promozionali come l’apertura di negozi. Magari utilizzando anche format pubblicitari più piccoli.

Che valore hanno le recenti acquisizioni di

PUBLICITAS INTERNATIONAL Via Besana 9, 20122 Milano Telefono 02 55194385; Fax 02 55199019 www.publicitas.com/italy

Board di direzione. Giuseppe Mauro Scarpati, managing director.

Numeri. Anno di fondazione: 1987. Addetti: 9 + rete agenzie.

Servizi offerti. Publicitas offre un supporto completo ad ogni esigenza di pianificazione media sull’estero, integrando prodotti differenti e rendendoli complementari. Tutto il mondo, tutti i target. Tutti i media.

Principali Media rappresentati. Bon, Compasses, Costume, Daily Mail, Departures, De Standaard, Edelweiss, Expert, FD, Food&Wine, Glamour Poland, India Today, Le Parisien/Aujourd’hui en France, Le Soir, L’Hebdo, Libération, Maison & Décoration, Neue Zurcher Zeitung, Newsweek, New York Post, San Francisco Chronicle & Examiner, Schweizer Illustrierte.

Clienti Principali. Airone, Alitalia, B&B, Brioni, Calvin Klein, Canali, Cini&Nils, Dolce & Gabbana, Enel, Fornarina, Geox, Giorgio Armani, Grana Padano, Gucci, Labo, Lavazza, Max Mara, Molteni, Pomellato, Prada, Regione Piemonte, Regione Trentino, Scavolini, Tod’s, Twin Set, Unicredit, Wind Jet. Newsweek e delle testate American Express Publishing?

Costituiscono una grandissima opportunità per i nostri clienti poiché le testate in oggetto si rivolgono a un target alto spendente di cui, nel caso delle testate distribuite ai possessori di carte Amex, conosciamo perfettamente i comportamenti di acquisto e il potere di spesa.

Insomma, voglia di crescere, innovare e garantire al cliente il massimo contributo in termini di consulenza è l’approccio di una struttura che guarda al futuro con la fiducia e la sicurezza di un’esperienza ormai ventennale.

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Verso una crescita sostenibile Nonostante il periodo di crisi generale, Publiepolis respira un’aria positiva con il suo aumento di fatturato che raggiunge circa il + 20%. Fattore chiave di questo risultato sono stati la flessibilità e l’innovazione, a partire dall’iniziativa delle ‘fake cover’ molto apprezzate dai clienti. In linea con l’obiettivo di raggiungere gli obiettivi di crescita, si sta lavorando all’ampliamento del settore vendite.

INTERVISTA a Fabrizio Masini, direttore generale Publiepolis.

Rispetto all’anno trascorso, quali sono stati i vostri risultati in termini di fatturato? Quali tipologie di spazi pubblicitari sono stati più richiesti e quali meno? Tenendo conto della loro differenza e delle loro diverse potenzialità, in quale direzione consigliate di rivolgere gli investimenti?

Il fatturato totale prodotto dalla nazionale (Prs) e dalla locale (Publiepolis) porterà a una crescita di circa il 20% sul 2008. Gli spazi più richiesti su E Polis sono l'ultima e la pagina tre, per quanto riguarda l'interno del giornale, ma abbiamo raggiunto un elevato numero di ‘fake cover’ sia vendute dalla nazionale sia dalla locale.

Considerando il forte radicamento locale di E Polis, oltre a consigliare all’utenza nazionale un utilizzo articolato del mezzo, ci attendiamo per la clientela locale un forte sviluppo di formati extracommerciali (legale, piccola pubblicità, pubblicità di servizio).

Quali sono le novità che avete proposto e a quali settori? Si è preferito attuare una politica di mantenimento o si è scelto di puntare sul new business? Oltre alla nuova campagna radiofonica, quali altre iniziative avete ideato per attrarre nuovi lettori e, di conseguenza, nuovi 166

Fabrizio Masini, direttore generale Publiepolis

clienti?

Per quanto riguarda la nazionale si è cercato di avere una maggiore presenza dell'auto e, in particolare, in occasione del Salone di Francoforte, un'operazione di ‘fake cover’ rovesciate ha avuto molto successo. Per la locale si sono cominciati a sperimentare i primi ‘Speciali Territoriali’ con pubblicazione sull'intero network o su parte di esso, inoltre sono stati realizzati

publiepolis

PUBLIEPOLIS Via Aosta, 4 - 20155 Milano Telefono 02 310331 Fax 02 31033198 www.publiepolis.it

importanti numeri di 16/24 pagine per gli anniversari significativi delle testate (ad esempio i cinque anni del Sardegna Sud o i tre anni di Roma e Milano).

Come comunicazione abbiamo utilizzato tv, radio e siamo stati media partner di una serie di avvenimenti sportivi e culturali.

A fronte di un investimento rimasto invariato o addirittura sceso, molte aziende hanno mantenuto la stessa richiesta d’impegno e risultati, talvolta anzi aumentandola; come si sono adeguate le vostre politiche commerciali? Qual è stato l’impatto sui vostri prezzi e quali le conseguenze?

La nostra testata ha goduto di una crescita costante di edizioni e di copie che l'ha portata a essere il primo quotidiano certificato Ads in Italia. Dunque, non abbiamo subito il problema di prezzi al ribasso, semmai non siamo riusciti a farli salire come ci sarebbe spettato, considerando il fatto che i competitor perdevano copie mentre noi le aumentavamo.

Quale potrebbe essere, secondo voi, la nuova ricetta per far ripartire un comparto che, quest’anno, ha registrato un - 23,9% d’investimenti? Quali le possibilità di una comunicazione ‘unconventional’ su un mezzo considerato ‘classico’? E quali potrebbero essere le potenzialità derivate dallo sviluppo tecnologico?

Certamente la flessibilità e l'innovazione sono variabili che potranno permettere una ripresa degli investimenti sui vari mezzi e sulla stampa in particolare. Vedo difficile un adeguamento a queste necessità da parte della stampa tradizionale, noi con E Polis siamo all'avanguardia. Credo anche che sia importante

Board di direzione. Alberto Rigotti, presidente; Vincenzo Maria Grego, vice presidente; Carlo Momigliano, vice presidente operativo; Fabrizio Masini, direttore generale; Maurizio Ballabio, direttore operations; Marco Mangeruca, direttore commerciale.

Numeri. Anno di fondazione: 2007; Addetti: 164 (40 dipendenti, 124 agenti di vendita); Fatturato 2008: 24.054.000 euro.

Servizi offerti. Concessionaria di pubblicità

avvicinare gli investitori ai loro clienti e un mezzo come E Polis può aiutare potendo scegliere come e dove distribuirlo in base a necessità specifiche (per esempio rinforzare con presenza di hostess che distribuiscono le copie in un determinato perimetro di una o più città).

Dal punto di vista strettamente strutturale, quali sono stati i cambiamenti di quest’ultimo anno? Quali le strategie e le politiche di sviluppo, gli acquisti nella dirigenza?

Durante il periodo marzo-maggio abbiamo inserito responsabili vendita in varie aree, mentre abbiamo iniziato e continuiamo a inserire venditori in quanto riteniamo che ne manchino ancora una ventina per arrivare al numero utile per i nostri obiettivi. Da ottobre, potendo contare in ogni città da cinque a 12 venditori, siamo diventati un'alternativa importante per mezzi che hanno bisogno di una concessionaria locale e non hanno la forza per realizzarla e che, quindi, hanno puntato su di noi. Valutiamo ogni richiesta con attenzione in quanto riteniamo di poter sviluppare altri mezzi oltre a E Polis nelle 19 città in cui siamo attualmente presenti.

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Verso la ripresa Nonostante un anno difficile, Publitalia non ha ceduto alla tentazione di una politica commerciale aggressiva e, pur venendo incontro ai clienti, ha cercato di concentrarsi su una strategia di scouting e di recupero di vecchi investitori. Nel 2010 una grossa novità: l’inserimento di una web tv nel portfolio prodotti che consentirà interessanti sinergie tra mezzi.

INTERVISTA a Luigi Colombo, direttore generale marketing Publitalia ’80.

Rispetto all’anno trascorso, quali sono stati i vostri risultati in termini di fatturato? Quali tipologie di spazi pubblicitari sono stati più richiesti e quali meno? Quali i clienti e i settori che avete privilegiato? Come avete bilanciato la duplice esigenza di attuare una politica di ‘mantenimento’ del portfolio clienti e la scelta di puntare altrettanto intensamente sul new business?

L’anno non si è ancora chiuso, ma è ragionevole pensare che, grazie al recupero degli ultimi quattro mesi, il dato finale si possa assestare intorno ad un - 8,5%, contro un decremento almeno doppio del resto del mercato. Le richieste, come in ogni periodo a domanda bassa, si sono concentrate sulla parte più qualitativa della nostra offerta, in quanto a reti e a fasce pubblicitarie, al punto che l’attività di ‘conversione’ fra richiesto e confermato non è affatto diminuita rispetto al passato.

In presenza di risorse scarse non potevamo che orientarci tanto all’attività di scouting di clienti nuovi e di recupero degli investitori persi nel corso degli anni, quanto al presidio dei grandi utenti, con l’obiettivo di guadagnare quota di mercato. Un’attività, quest’ultima, che ha dato risultati molto buoni, se è vero che sui primi 20 investitori la flessione è significativamente più 168

Luigi Colombo, direttore generale marketing Publitalia ’80

contenuta rispetto al resto del nostro parco clienti.

Quest’anno il mezzo televisivo ha segnato una brusca battuta d’arresto registrando un pesante - 13,9% negli investimenti. Quali i vostri riscontri diretti da questo punto di vista? Tenendo

publitalia’80

PUBLITALIA ‘80 Palazzo Cellini, Milano 2 - 20090 Segrate, Milano Telefono 02 21021; Fax 02 21023787 milano@publitalia.it www.publitalia.it

Board di direzione. Adreani Giuliano, presidente e amministratore delegato; Pravadelli Fulvio, amministratore delegato amministrazione e finanza; Colombo Luigi, direttore generale marketing; Seniga Marco, direttore generale commerciale; Morselli Alessandro, direttore personale e amministrazione.

Numeri. Anno di fondazione: 1979; Addetti: 713; Fatturato 2008: 2.881 milioni di euro.

Servizi offerti. Canale 5, Italia 1, Rete 4, mezzi esteri gestiti da Publieurope.

Clienti. 1.133.

Vanessa Incontrada e Claudio Bisio a Zelig

conto della differenza fra le diverse tipologia di offerta commerciale e delle loro potenzialità, quali sono state le più richieste dagli investitori e per quali ragioni?

Credo che la previsione di chiusura sia un po’ pessimistica e che a fine anno il dato finirà per essere meno negativo. Così come noi anche altri recupereranno nell’ultimo trimestre, non so se nella stessa misura. Comunque ipotizzare anche per il nostro principale competitor un miglioramento di un paio di punti, rispetto all’attuale - 21,5%, non mi pare per niente

azzardato. Quanto alle altre piattaforme mi sembra che per Sky si sia ormai esaurita la fase propulsiva, mentre chi opera sul fronte del digitale terrestre riesce a sfruttare l’effetto novità e l’arricchimento dell’offerta. Tanto per rimanere in casa, Digitalia chiude l’anno con un incremento del 25% e si affaccia al 2010 con buone prospettive di crescita.

In risposta al cambiamento degli equilibri di mercato, quali nuove iniziative avete proposto per contrastare questo periodo economico?

Avevamo chiesto a RTI di regalarci ascolti in linea con quelli della primavera, anche perché rischiavamo di scontare i cattivi risultati dell’autunno 2008. In effetti la stagione è iniziata molto bene e questo ci ha favorito non poco. Poi c’è stato un assestamento, conseguente alla reazione di Rai, ma l’obiettivo che ci eravamo prefissati è stato conseguito. Per quanto compete a Publitalia, oltre all’attività di presidio del mercato cui abbiamo già accennato, val la pena di evidenziare il lavoro che è stato 169

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'This is it' il documentario dedicato a Michael Jackson

fatto per affinare e rendere più appetibile la gamma prodotti e l’insieme della nostra offerta.

Ad esempio c’è stata una rivisitazione totale delle telepromozioni, che, grazie a questo intervento, stanno vivendo una stagione di grandi successi.

Una delle principali caratteristiche di Publitalia è sempre stata quella di trovare nuovi utenti per la comunicazione televisiva. Cosa è successo in quest’anno di crisi? Quale risposta avete avuto dalle (potenziali) new entry? Quali le argomentazioni usate per convincerle?

Le piccole aziende sono quelle che più hanno 170

sofferto la difficile situazione di mercato, strette tra le difficoltà di accedere al credito e il calo dei consumi, in alcuni casi pesantissimo. Alcune hanno passato la mano, altre hanno resistito, tagliando i costi ove possibile, e la pubblicità è stata una delle prime voci di bilancio da ridurre o azzerare. Anche Publitalia ha pagato dazio, contenendo però la perdita grazie a una capillare attività di ricerca di clienti nuovi e al recupero di investitori saltuari o comunque persi per strada negli ultimi anni. Le argomentazioni che hanno più presa su coloro che poi decidono di non levare il piede dall’acceleratore o addirittura di entrare in comunicazione sono certamente le

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case histories delle aziende che hanno fatto questa scelta nelle precedenti crisi, ricavandone grandi vantaggi. Alla fine il saldo fra persi e attivati dovrebbe ammontare a meno di un centinaio di unità, che vuol dire circa il 10% del parco clienti.

A fronte di un investimento rimasto invariato o addirittura sceso, molte aziende hanno mantenuto la stessa richiesta d’impegno e risultati, a volte addirittura aumentandola: come avete adeguato di conseguenza le vostre politiche commerciali? Qual è stato l’impatto sul prezzo della vostra offerta e quali risultati avete ottenuto?

La nostra politica commerciale non è cambiata nell’ultimo anno e non abbiamo alcuna intenzione di cambiarla per il 2010. Certamente la pressione sul prezzo è forte e la tentazione di assecondare ogni richiesta può anche venire. Ma basta guardare a cosa succede sul fronte della carta stampata per capire che è una scelta sbagliata e priva di prospettive. Anche noi cerchiamo di venire incontro alle esigenze di contenimento del costo per contatto, che contraddistingue questa difficile fase economica, ma preferiamo farlo lavorando sulla leva contatti anziché su quella sconto. Certamente, poter contare su un mezzo forte, quale è la televisione commerciale, è un vantaggio rispetto ad altri media, che devono fare i conti con numeri non certo entusiasmanti.

Dal punto di vista strettamente strutturale, quali sono stati i cambiamenti di quest’ultimo anno interni a Publitalia? Quali le strategie e le politiche di sviluppo o gli eventuali acquisti e movimenti al vertice della vostra concessionaria?

Non ci sono stati cambiamenti di struttura particolarmente rilevanti, dopo quelli conseguenti alla nascita ed al consolidamento di Digitalia degli anni scorsi. La novità più

Maria de Filippi durante il programma Amici

significativa vedrà la luce con l’inizio del 2010, grazie all’inserimento della nascente web tv nel nostro portafoglio prodotti. L’utilizzo delle due piattaforme, quella televisiva e quella web, dovrebbe garantire ai nostri clienti un ulteriore vantaggio. Si potrà infatti lavorare sia in copertura che, ancor di più, in frequenza sul target primario del prodotto, utilizzando lo spot già programmato in tv.

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A partire dal contenuto Grazie al digitale terrestre e alle proposte di Rai.tv e Rai.it, Sipra è riuscita a contenere i danni della crisi. La digitalizzazione di radio, tv e cinema rappresenta il prossimo, inevitabile step per uscire dalla crisi. Grande importanza al contenuto, declinato sui vari mezzi in modo coerente per catturare l’attenzione del pubblico.

INTERVISTA a Stefano Colombo, direttore marketing strategico e analisi politiche commerciali Sipra Rispetto all’anno trascorso, quali sono stati i vostri risultati in termini di fatturato? A fronte di un investimento rimasto invariato o addirittura sceso, molte aziende hanno mantenuto la stessa richiesta d’impegno e risultati, talvolta anzi aumentandola; come si sono adeguate a tutto ciò le vostre politiche commerciali? Qual è stato l’impatto sui prezzi e con quali risultati?

Nonostante qualche segnale positivo registrato nell’ultima parte dell’anno, a oggi, le previsioni 2009 sono inferiori a quelle di inizio anno.

Questo credo valga anche per la grande maggioranza delle concessionarie di pubblicità, che hanno subito in prima persona la ben nota congiuntura economico-finanziaria. Le aziende investitrici hanno dovuto anch’esse fare i conti con questa situazione sfavorevole, spesso orientandosi a un saving delle risorse. La nostra opinione in merito è che la comunicazione pubblicitaria è un bene insostituibile per chi ha l’obiettivo di acquisire quote di mercato e non è scegliendo i mezzi più economici che si ottiene la garanzia di operare le giuste scelte.

In risposta al cambiamento degli equilibri di mercato, quali sono le novità che avete pro172

Stefano Colombo, direttore marketing strategico e analisi politiche commerciali Sipra

posto in quest'ultimo anno?

Su questo versante l’anno 2009 è stato un punto di svolta per l’editore Rai, anche sotto il profilo della raccolta pubblicitaria. Il digitale ha

sipra

SIPRA Corso Bernardino Telesio, 25 - Torino Telefono 011 7441111; Fax 011 7441200 www.sipra.it

Board di direzione. Roberto Sergio, presidente; Aldo Reali, dg.

Numeri. Anno di fondazione: 1926; Addetti: 448; Fatturato 2008: 1.188,74 milioni di euro. mostrato il proprio valore sia nell’ambito tv, laddove con Rai4 abbiamo più che raddoppiato il fatturato previsto con oltre 5 milioni di raccolta e in rete, dove le proposte di Rai.tv e Rai.it hanno suscitato notevole interesse da parte delle aziende, che nel complesso hanno raddoppiato l’investimento dell’anno passato.

Facciamo una breve panoramica fra le diverse tipologie di mezzi che gestite, a partire dalla televisione. Sardegna, Val d’Aosta, Piemonte occidentale, Trentino Alto Adige e Lazio sono le regioni che hanno già adottato il digitale terrestre. Che cos’ha significato per voi questo passaggio in termini di investimenti e di raccolta? Come vi state muovendo in vista del-

Servizi offerti. Oltre ai tradizionali servizi di una concessionaria per l’assistenza alle agenzie e ai clienti nel settore della pianificazione e del traffico del materiale, Sipra elabora ricerche sulla qualità dell’impaginazione e nell’area dei consumi, fornisce inoltre supporto marketing agli editori in concessione. lo scenario all digital del 2012?

Com’è noto Rai ha allo studio un importante piano di sviluppo dei canali trasmessi con tecnologia digitale terrestre. Già oggi disponiamo di 11 canali digitalizzati e altri ancora andranno ad aggiungersi al bouquet.

Sipra è al fianco dell’editore per valorizzare anche pubblicitariamente la strategia editoriale del gruppo.

Home page Rai.tv 173

centrimediaeconcessionarie

Home page Rai.it

La radio. Commistione di mezzi e generi.

Internet che accoglie la radio e la stessa radio che va in televisione. Come si prospetta il futuro del mezzo e quali le opportunità per la vostra concessionaria?

Sipra nasce con la radio e nella radio crede fortemente, anche perchè ormai non ha più senso parlare di ‘media’ come se si trattasse di strumenti isolati.

La comunicazione digitale parte dal contenuto e deve essere declinata su tutti i mezzi che sono in grado di intercettare l’interesse del pubblico potenziale. Fino a ieri lo spettatore (o ascoltatore) veniva identificato quasi esclusivamente sulla base di un profilo sociodemografico; oggi non può più essere così.

Online. Dai dati sugli investimenti pubblicitari emerge una buona tenuta per il comparto rispetto ai numeri negativi di tutti gli altri mezzi. Qual è stato il risultato di Sipra in questo ambito? Quali le iniziative previste per mantenere ed eventualmente accelerare il ritmo di crescita per il prossimo futuro?

Come detto, il risultato è stato molto positivo.

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Nel 2010 perseguiremo lo sviluppo della declinazione di contenuti audiovisivi sul web. È da ritenersi che proprio in questo campo Rai possa sfruttare al meglio il proprio vantaggio competitivo.

Il cinema è un altro mezzo che, pur se buon ultimo, ha finalmente intrapreso la strada della digitalizzazione. Nonostante la sua share sul totale investimenti rimanga bassa, quali potenzialità offre il digitale alla sua ripresa?

Il futuro della pubblicità cinematografica non può che passare per la digitalizzazione. Le aziende hanno bisogno, per la loro comunicazione, di flessibilità e rapidità. Il vecchio metodo di trasferimento su pellicola degli spot non consentiva di fatto di poter soddisfare queste due condizioni e imponeva dei costi di trasferimento e trasporto inaccettabili. Questa potrebbe essere l’alba del nuovo cinema. Il punto di svolta dove tutti i plus - pubblico dinamico, spettacolarità delle immagini a grande schermo, sound ineguagliabile - torneranno ad avere il loro pieno valore.

Teiera 16,5x23,5

16-10-2009

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Pagina 1

Il vostro break, in tanti gusti diversi.

Satellitare, interattiva, radiofonica, cinematografica, tematica, generalista... Qualunque sia la pubblicità audiovisiva che preferite, scegliete la qualità Sipra.

Tante proposte diverse, da gustare da sole o sapientemente mescolate, per sperimentare nuove opportunità di comunicazione. Tutte di qualità, tutte firmate Sipra.

Più spazio alla qualità

centrimediaeconcessionarie

Innovazione e qualità In controtendenza, SKY Pubblicità ha chiuso l’anno fiscale con segno positivo. Ottimo risultato ottenuto grazie a un’offerta costruita intorno ai clienti. Aumentano le iniziative speciali e la qualità dei prodotti, con un’attenzione particolare ai canali di cinema, sport e serie tv. Buone opportunità in vista grazie alla diffusione dell’alta definizione.

INTERVISTA a Fabrizio Piscopo, direttore advertising sales Sky. Nel suo insieme, il mezzo televisivo ha segnato quest’anno una brusca battuta d’arresto, registrando un pesante - 13,9% negli investimenti. Quali sono stati i vostri riscontri diretti da questo punto di vista in termini di fatturato? È vero, gli ultimi dati disponibili confermano che per il mezzo televisivo il 2009 si chiuderà con un pesante segno negativo. Ma, nonostante le difficoltà del settore, SKY Pubblicità è l’unica concessionaria in controtendenza e a chiuso il proprio anno fiscale, terminato lo scorso 30 giugno, con segno positivo. Un risultato eccellente, ottenuto senza aumentare l’affollamento pubblicitario, ma grazie alla capacità della concessionaria di offrire ai propri clienti - in una fase di investimenti più prudenti le soluzioni migliori e più efficaci per veicolare il proprio messaggio.Grazie a queste performance SKY Pubblicità ha così raggiunto una quota di mercato del 6%, segnalandosi come mezzo leader del mercato televisivo per crescita percentuale.

Quali tipologie di spazi pubblicitari sono stati più richiesti e quali meno? Quali i clienti e i settori sui quali avete puntato? Come avete bilanciato la duplice esigenza di attuare una politica di ‘mantenimento’ del portfolio clienti e 176

Fabrizio Piscopo, direttore advertising sales Sky

la scelta di puntare altrettanto intensamente sul new business?

Quest’anno è cresciuta molto la richiesta delle nostre iniziative speciali, al punto che il prossimo

skypubblicità

Nella foto, il cast della sesta stagione di Desperate Housewives, in onda su FoxLife

anno abbiamo in previsione di raddoppiarle. È un mezzo molto efficace perché costruito sulle specifiche esigenze del cliente che, in questo modo, può raggiungere ancora più facilmente il proprio pubblico di riferimento. Tuttavia, nel corso dell’ultimo anno si è confermata la richiesta e l’interesse per i canali di cinema, sport, serie tv che garantiscono a ciascun investitore le platee più numerose e selezionate.

Ecco, la capacità di venire incontro alle richieste dei clienti e la flessibilità grazie a cui studiamo

soluzioni ad hoc ci consento di avere tra i nostri 700 clienti un tasso di turn over molto basso.

SKY Pubblicità, inoltre, è una concessionaria che per le proprie caratteristiche non può puntare ad un eccessivo allargamento del bacino d’utenza in quanto per noi è fondamentale mantenere limitato il numero dei break e la loro durata.

In risposta al cambiamento degli equilibri di mercato, quali nuove iniziative avete proposto per contrastare questo periodo economico?

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Le Olimpiadi invernali di Vancouver, uno degli appuntamenti più attesi della stagione sportiva di SKY. Con 5 canali dedicati, infatti, SKY Sport garantirà all’evento una copertura senza precedenti e in Alta Definizione

Che risultati stanno dando le innovazioni - per esempio sul fronte dell’interattività - introdotte nel recente passato?

Prima accennavo al grande successo delle nostre iniziative speciali. Ecco, questo è un esempio perfetto di cosa significhi innovare, anche nel nostro campo. In un momento di difficoltà per il comparto pubblicitario abbiamo studiato strumenti nuovi ed evoluti per portare sul mercato un’offerta di grande qualità. Filmati lunghi, infomercial, live spot, frame spot e minifilm, solo per citarne alcuni. Anche la 178

pubblicità interattiva, continua ad essere un asset importante e molto apprezzato dai nostri clienti, perché garantisce un alto livello di coinvolgimento da parte della spettatore.

Quali saranno i punti di forza per il prossimo anno?

Quest’anno abbiamo la fortuna di avere due grandi appuntamenti sportivi, attesi da milioni di appassionati. Mi riferisco alle Olimpiadi invernali di Vancouver (inclusi i Giochi Paralimpici) ed il mondiale di calcio in Sudafrica. Per la prima volta

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Sky proporrà una copertura mai vista di questi grandi eventi che saranno interamente trasmessi con la qualità dell’Alta Definizione. Ma sarà anche l’anno delle grandi produzioni cinematografiche, con Moana, la miniserie targata Sky Cinema andata in onda lo scorso dicembre e le riprese di Romanzo Criminale II, la serie tv che ha appassionato il pubblico e la critica. Sky continuerà come sempre ad offrire il meglio del cinema e dell’intrattenimento nazionale e internazionale. E in più, sono sempre di più i grandi nomi dello spettacolo che hanno scelto di collaborare con Sky: Adriano Celentano realizzerà il cartoon ‘Il ragazzo della via Gluck’ e Lucio Dalla sarà su Sky con un nuovo ed esclusivo show.

Di forte richiamo anche le serie tv trasmesse dai canali Fox in anteprima assoluta, come le nuove stagioni di Desperate Housewives e Grey’s Anatomy , e i programmi per bambini e ragazzi, le cui performance in termini di ascolti sono sempre molto buone.

Dal punto di vista strettamente strutturale, quali sono stati i cambiamenti di quest’ultimo anno interni a Sky Pubblicità? Quali le strategie

SKY PUBBLICITÀ Via Monte Penice, 7 - 20138 Milano Tel. 02 308012974 Fax 02 308015824 info@skypubblicita.it; www.skypubblicita.it

Board di Direzione. Fabrizio Piscopo, direttore; Marco Andreani, responsabile sviluppo business & operation; Maurizio Sajeva, responsabile commerciale.

Numeri. Anno di costituzione: 2004. e le politiche di sviluppo o gli eventuali acquisti e movimenti al vertice della vostra concessionaria?

Quest’anno non ci sono stati cambiamenti strutturali all’interno della concessionaria: Sky Pubblicità è una squadra affiatata, che è stata capace di perseguire con determinazione i propri obiettivi, anche in momenti di difficoltà per il mercato pubblicitario. La novità più significativa è la nascita della divisione che si occuperà di Cielo, il canale in chiaro lanciato da News Corporation Stations Europe. Questo nuovo progetto avrà uno staff dedicato, con nuovi agenti che, sono certo, sapranno ottenere ottimi risultati.

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BRAND EXPOSURE. Pianificazione degli investimenti pubblicitari nel cuore del calcio Italiano. 22 grandi squadre nelle massime serie.

HOSPITALITY. Pacchetti esclusivi con accrediti Vip e servizio ristorazione per sviluppare pubbliche relazioni nell’emozionante cornice dei grandi incontri.

MAXIAFFISSIONI. Locations d’eccellenza nelle più famose piazze d’Italia per sponsorizzazioni dall’alto profilo culturale.

WALKING WALL. Pubblicità itinerante per campagne on the road con flotte fino a 500 mezzi.

Via Grazia Deledda, 9 - 25018 Montichiari (BS) - Tel. 030 96731 -

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dove trovarli

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Le strutture presenti centri media AEGIS MEDIA ITALIA

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CARAT ITALIA

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VIZEUM MILANO

Corso Europa, 13 www.vizeum.com

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Tel. 02 76390444

HAVAS MEDIA ITALIA

Bastioni di Porta Volta, 10 www.havasmedia.com

Milano

Tel. 02 67443201

INITIATIVE MILANO

Via G. Washington, 70 www.initiative.com

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MAXUS ITALIA MAXUS MC2

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Via Luisa del Carretto, 58 Via Washington, 17 Galleria Due Torri, 2 Via G. da Castel Bolognese, 81

10131 Torino 20146 Milano 40126 Bologna 00153 Roma

Tel. 011 8109311 Tel. 02 480821 Tel. 051 273080 Tel. 06 583171

OC&M MEDIA E COMUN.

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ZENITHOPTIMEDIA

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Tel. 06 4123741

ADVERTPIZZA

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CBS OUTDOOR

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CLEAR CHANNEL ITALY OUTDOOR

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Palazzo Cellini – Milano 2 www.digitalia08

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GRANDI CENTRI

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Tel. 800 08 28 18

GSPORT

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MAILCLICK

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Tel. 02 365151010

MEDIA ‘90

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35010 Cadoneghe (PD) info@media90.it

Tel. 049 8872800

MTV PUBBLICITÀ

Corso Europa, 5

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MUOVO

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25124 Brescia info@muovo.net

Tel. 030 2357010

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Tel. 02 48016869

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Tel. 02 55194385

PUBLIEPOLIS

Via Aosta, 4 www.publiepolis.it

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PUBLITALIA ‘80 (Sede Amm.va e Comm.le)

Palazzo Cellini, Milano 2 www.publitalia.it

20090 Segrate (MI) milano@publitalia.it

Tel. 02 21021

SIPRA

Corso B. Telesio, 25 www.sipra.it

Torino

Tel. 011 7441111

SKY PUBBLICITÀ

Via Monte Penice, 7 www.skypubblicita.it

20138 Milano info@skypubblicita.it

Tel. 02 308012974

BOX COMMUNICATION

Via Alfredo Protti, 3 www.boxcommunication.it

40139 Bologna Tel. 051 377488 info@boxcommunication.it

RADIO ITALIA

Viale Europa, 49 www.radioitalia.it

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20135, Milano media.italy@nielsen.com

altre strutture

25018 Montichiari (BS) info@gsport.it

Tel. 02 540351

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Abbonamenti Quaderni

17-04-2009

9:08

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Transformation is a journey, not a destination

Ci troviamo nel mezzo di una rivoluzione digitale: TV via Internet, web radio, giornali on-line, podcasting, blog, PVR, cellulari 3G, sono solo alcuni degli esempi del fermento che sta mutando la natura dei tradizionali mezzi di comunicazione.

Questo fenomeno sta comportando il venir meno dei tradizionali confini tra i media.

In questo contesto il consumatore detta le regole della comunicazione: si trasforma da passivo recettore ad attivo interlocutore: non solo filtra con sempre maggiore abilità i messaggi, ma interviene direttamente nella creazione e nella veicolazione dei contenuti.

Operiamo in uno scenario in cui il marketing deve spostare l’attenzione dalla costruzione di awareness alla costruzione di relazioni e la comunicazione deve evolversi da channel centric a consumer centric.

Conseguentemente si evolveranno gli obiettivi operativi: da copertura e frequenza a impatto e coinvolgimento, da esposizione a esperienza, da notorietà a percezione e comportamento.

La prima concessionaria in Europa

GRANDE STAGIONE

www.carat.com | Via Durini, 28 - 20122 Milano | Via Bonifacio Lupi 10, 50129 Firenze | Via Trinità dei Pellegrini, 12 - 00186 Roma

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Questo fenomeno sta comportando il venir meno dei tradizionali confini tra i media.

In questo contesto il consumatore detta le regole della comunicazione: si trasforma da passivo recettore ad attivo interlocutore: non solo filtra con sempre maggiore abilità i messaggi, ma interviene direttamente nella creazione e nella veicolazione dei contenuti.

Operiamo in uno scenario in cui il marketing deve spostare l’attenzione dalla costruzione di awareness alla costruzione di relazioni e la comunicazione deve evolversi da channel centric a consumer centric.

Conseguentemente si evolveranno gli obiettivi operativi: da copertura e frequenza a impatto e coinvolgimento, da esposizione a esperienza, da notorietà a percezione e comportamento.

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i Quaderni della comunicazione centrimediaeconcessionarie 2010:odisseaneglispazi iquaderni della comunicazione 2009

N° 74, dicembre 2009 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

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