I Quaderni della Comunicazione 2009 - Tv Tematiche e Digitali by ADC Group

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N° 75, dicembre 2009 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it redazione Chiara Pozzoli, Tommaso Ridolfi, Matteo Vitali art direction e realizzazione Davide Lopopolo, Loredana Cattabriga davide.lopopolo@fastwebnet.it - loredana.cattabriga@fastwebnet.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan - bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Natalia Cavina - natalia.cavina@adcgroup.it marketing e comunicazione Alessia Bianchi - alessia.bianchi@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 75 dicembre 2009 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2009 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di dicembre 2009 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Editoriale

Switch on! IL 2009 è stato l’anno che ha sancito definitivamente il sorpasso delle televisioni digitali su quelle analogiche. Secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio New Tv & Media della School of Management del Politecnico di Milano, a fronte di una contrazione della pubblicità sulle tv ‘tradizionali’ pari a circa il 10%, le ‘new tv’ crescono nel 2009 del 15%, arrivando a superare i 3.800 milioni di euro. L’effetto congiunto di queste due dinamiche di segno opposto - spiegano gli autori della ricerca - è che le televisioni digitali aumentano sensibilmente il proprio peso nel complessivo mercato televisivo, passando dal 35% del 2008 al 41% del 2009. In questo scenario, il satellite conserva un ruolo dominante, con Sky che pesa per l’84%. Intanto il digitale terrestre avanza rapidamente (a un tasso di crescita superiore al 70%) e vale ormai l’11% del totale. Il resto è appannaggio di iptv, mobile tv e web tv, stabili in termini relativi e poco più che residuali in valori assoluti. Detto ciò, ci troviamo di fronte a un insieme di eventi che stanno modificando radicalmente il mercato da un punto di vista strutturale. Si parla di convergenza, di contaminazione, di ibridazione: a ben guardare sono solo tre diverse facce di uno stesso fenomeno, che sta portando sempre più velocemente verso il futuro di ciò che, per convenzione o abitudine, continuiamo a chiamare televisione. E che naturalmente trova le sue radici nella digitalizzazione che sta gradualmente arrivando a toccare tutti i mezzi di comunicazione. Cambiano di conseguenza ruoli e modelli di business, interessando tutti gli operatori della filiera: editori, concessionarie, pianificatori, aziende, ricercatori. A ciascuno di loro spetta un compito sempre più difficile e al tempo stesso sempre più stimolante: orientarsi in un mondo frammentato e complesso riuscendo contemporaneamente a fare innovazione. Non dimentichiamo che in molti di questi ambiti - pur con tutte le contraddizioni e le problematiche che da sempre ne caratterizzano il panorama radiotelevisivo, ma forse, almeno in parte, proprio in virtù di esse - l’Italia può vantare know-how e capacità pari e forse anche superiori a quelle di molti altri paesi considerati all’avanguardia. Quello televisivo (in senso lato) potrebbe dunque diventare il terreno più fertile per sviluppare e diffondere un nuovo ‘Made in Italy’. Augurandosi che dopo lo switch off analogico arrivi l’ora di uno ‘switch on’: una vera e propria ripartenza di tutta l’industria della comunicazione. Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

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TV DIGITALE

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. L’evoluzione delle piattaforme

Capitolo 2. Non è tutta pubblicità

Capitolo 3. Nuova la tv, nuovi gli ascolti

Capitolo 4. La terza onda

Capitolo 5. Plan-per-view

Capitolo 6. Protagonista della rivoluzione

Capitolo 7. Televisione rima con... web

Capitolo 8. Caro televisore addio

I PROTAGONISTI Digitalia ‘08. Una felice intuizione

Discovery Italia. Targettizzare per crescere

Eurosport. Nel vivo dello sport

Fox Channels Italia. Un ecosistema crossmediale

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Sipra. Esserci, da sempre

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Turner Broadcasting System Italia. Qualità e quantità

108

DOVE TROVARLI Indirizzi

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la geografia del mercato

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L’evoluzione delle piattaforme Scrivi analogico, digitale terrestre, satellite, internet. Leggi tv. Oggi la televisione non si vede più solo grazie al vecchio tubo catodico, ma attraverso una serie di piattaforme che a colpi di innovazioni tecnologiche e nuove offerte di contenuti si contendono il pubblico nazionale e internazionale. Quale sarà la strategia vincente? Al 2012 l'ardua sentenza.

SE NEMMENO dieci anni fa il modo di vedere la televisione era uno solo, oggi le piattaforme attraverso cui questo mezzo raggiunge il proprio pubblico sono diverse, ognuna con le sue caratteristiche tecniche, i suoi format e, ovviamente, il suo modo di veicolare la comunicazione commerciale. Vecchi televisori, tdt, satellite, iptv e web, queste le realtà che attualmente si contendono l'audience nazionale e internazionale, sempre più frammentata, con percentuali fluttuanti e sviluppi futuri non sempre prevedibili. I produttori di contenuti, dal canto loro, corrono per essere presenti su ogni 'decoder', differenziando l'offerta tra prodotti free e pay. All'orizzonte di tutto questo, il non più arrestabile macrofenomeno del passaggio dalla tecnologia analogica a quella digitale, con la televisione digitale terrestre che in tutta Europa, se non addirittura a livello mondiale, guadagna anno dopo anno nuove grandi fette di pubblico secondo le tappe di switch off istituite paese per paese. Il quadro attuale vede una situazione spesso ancora confusa e mutevole, ma con una data certa in cui tutto sarà probabilmente molto più chiaro: il 2012, ovvero l'inizio della nuova era. 1,1 miliardi di famiglie: l'etere domina a livello mondiale Cominciamo il nostro viaggio nel nuovo mondo digitale con una visione complessiva di ciò che 10

accade a livello globale. L’evoluzione del settore audiovisivo, come sottolineato dalla Relazione Annuale Agcom 2009 è sempre più caratterizzata da due elementi che ne stanno determinando, da alcuni anni, la dinamica competitiva: l’affermazione di una pluralità di piattaforme trasmissive, spesso in concorrenza tra loro, e la predisposizione di diverse tipologie e modalità nell’offerta di contenuti al pubblico. Ad oggi, nel mondo, l’etere mantiene la sua natura di piattaforma predominante nella distribuzione di servizi radiotelevisivi: circa 1,1 miliardi di famiglie (il 43% delle famiglie dotate di apparecchio tv) sono raggiunte tramite la diffusione terrestre, mentre il cavo (38%) e il satellite (17%) seguono con una penetrazione significativa e crescente. Le trasmissioni tramite protocollo IP rappresentano, invece, ancora una quota marginale (2%). In questo quadro, la digitalizzazione delle reti sta trasformando il settore, spingendo all’affermazione di nuove reti, operatori, contenuti e servizi. Nel mondo, un terzo delle famiglie dotate di apparecchi televisivi fruisce già di servizi televisivi digitali indipendentemente dalle piattaforme trasmissive adottate, ossia satellite, digitale terrestre, cavo e dsl. Gli Stati Uniti, il Giappone e l’Europa coprono complessivamente più di due terzi di questo mercato. La tv digitale si diffonde con un tasso di crescita che, nel 2008, ha toccato il 25%, sebbene con modalità differenti

capitolo1

TAVOLA 1. DIFFUSIONE DELLA TV DIGITALE IN EUROPA OCCIDENTALE (2004-2008)

Fonte: ITMedia Consulting (Terzo Rapporto sulla Televisione Digitale Terrestre in Europa, 2009)

tra le varie aree geografiche. Nel Nord America, circa il 75% delle famiglie televisive è già dotata di un’apparecchiatura digitale di ricezione del segnale; seguono Giappone (con un tasso di digitalizzazione del 72%) ed Europa, con Regno Unito (91%), Francia e Spagna (rispettivamente 77% e 74%) in testa. Del tutto diversa, ovviamente, la situazione dei Paesi in via di sviluppo: in America Latina, solo l’8,5% delle famiglie fruisce del servizio digitale; in Cina e in India le reti cavo sono ancora perlopiù analogiche. Lo sviluppo della piattaforma digitale terrestre sta contribuendo enormemente alla diffusione e al completamento del processo di digitalizzazione delle reti. In Europa, alcuni Paesi hanno già ultimato la migrazione dalla piattaforma terrestre analogica (Paesi Bassi, Germania, Finlandia, Svezia e Svizzera), mentre gli altri Stati hanno, comunque, iniziato un percorso che dovrebbe concludersi entro il 2012. Nonostante l’ampia diffusione raggiunta dai servizi dati in mobilità, soprattutto negli Stati Uniti e in Europa occidentale, il mercato non

sembra aver accolto con favore le offerte video disponibili attraverso la mobile tv. Fanno eccezione a questo dato alcuni mercati dell’area asiatica e, in parte, il mercato italiano. Stessa sorte ha finora incontrato l’iptv che sta avendo un’evoluzione non in linea con le ottimistiche previsioni dell’inizio di questo decennio (anche in questo caso esistono, tuttavia, ambiti geografici, come quello francese, in cui il servizio sta invece avendo un rapido sviluppo). A tale evoluzione fa da contraltare l’esplosione della fruizione di contenuti audiovisivi sul web (la cosiddetta web tv), attraverso operatori quali YouTube. In sostanza, la fruizione di servizi di televisione classica (soprattutto di tipo lineare) sembra essere legata alle tradizionali piattaforme trasmissive (terrestre in primis, ma anche cavo e satellite), mentre le piattaforme emergenti (internet e telefonia mobile) appaiono legate a una nuova modalità di fruizione di contenuti audiovisivi da parte del pubblico. Sempre con riferimento all’evoluzione dei servizi radiotelevisivi fruiti dagli utenti, cresce il peso dei 11

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TAVOLA 2. L’OFFERTA TDT DEI BROADCASTER PUBBLICI

Note: per RAI, sono inclusi anche 5 canali ricevibili nelle sole aree di switch-off. Per BBC, sono inclusi anche i due canali editi in Joint Venture paritetica con Virgin Media. Per France Télévisions, è incluso il canale Gulli, nel quale il broadcaster possiede una quota di minoranza. Fonte: e-Media Institute su fonti varie.

contenuti offerti a pagamento. Oggi quasi il 50% degli utenti accede a tali servizi, mentre, al contempo, in molti mercati la riduzione degli introiti pubblicitari rappresenta un dato critico che sta riorientando le scelte strategiche degli operatori televisivi, con un graduale travaso di risorse e contenuti dalla televisione free to air a quella pay. La situazione in Europa: il digitale terrestre supera satellite e analogico Secondo il “Terzo rapporto sulla televisione digitale terrestre in Europa” realizzato da DGTVi (associazione italiana per lo sviluppo della tv digitale terrestre di cui fanno parte AerantiCorallo, FRT, Mediaset, Rai e Telecom Italia Media) in collaborazione con gli istituti di ricerca Booz & Company, e-Media Institute, IT Media Consulting e Studio Frasi, la penetrazione della tv digitale in Europa occidentale negli ultimi due anni è cresciuta a ritmi sostenuti, al punto che a fine 2008 erano 108 milioni le abitazioni 12

televisive digitali, pari a oltre il 65% del totale. (Vedi Tavola 1). Tale penetrazione subirà un’ulteriore accelerazione nei prossimi anni poiché in molti paesi europei è stato approvato un calendario per lo spegnimento del segnale analogico via etere e il passaggio al digitale terrestre che porterà al completo switch-off al più tardi nel 2012. Il contributo alla digitalizzazione del segnale televisivo atteso da tale transizione è significativo, anche se lo sviluppo varia da paese a paese, a seconda della presenza e diffusione delle altre piattaforme televisive, in particolare del satellite e del cavo. Il satellite storicamente ha rappresentato il traino alla diffusione della televisione digitale e all’introduzione della multicanalità, con un modello prevalentemente basato sulla televisione a pagamento. La piattaforma satellitare continua a crescere in penetrazione, ma a tassi più contenuti che in passato. Nei paesi dove il cavo analogico è molto diffuso, il processo di digitalizzazione del segnale

capitolo1

TAVOLA 3. EVOLUZIONE DELLA TV DIGITALE IN ITALIA (2003-2008, TUTTE LE PIATTAFORME)

Nota: per comparare i dati agli altri paesi considerati, il grafico si riferisce alla diffusione della tv digitale sul televisore principale (il televisore più guardato, e se ne conta uno solo per ciascuna abitazione). Fonte: elaborazioni ITMedia Consulting (Terzo Rapporto sulla Televisione Digitale Terrestre in Europa, 2009)

televisivo richiederà tempi lunghi, a causa degli ingenti investimenti richiesti per la conversione delle reti, che peraltro già supportano la trasmissione multicanale. La diffusione dell’iptv, pur registrando un continuo incremento, rimane contenuta e interessa solo 5,2 milioni gli abbonati, principalmente concentrati in Francia. In alcuni paesi la piattaforma terrestre è residuale o comunque complementare rispetto al cavo e al satellite, mentre in altri è la modalità prevalente di trasmissione televisiva. In questi ultimi la tdt è la piattaforma deputata a trainare e completare la conversione del sistema televisivo al digitale. In Germania invece, ad esempio, proprio per questa residualità della trasmissione via etere, lo switch-off è stato completato due anni in anticipo rispetto a quanto programmato dal Governo Federale: da

fine 2008 oltre il 90% della popolazione (74 milioni di persone) può ricevere il segnale digitale via etere con un’offerta di 12-30 canali, a seconda dell’area. Secondo l’ultimo studio di Media Broadcast, in Germania la digitalizzazione del segnale via etere ha fatto crescere l’utilizzo di questa piattaforma. Gli utenti accedono al segnale via decoder, Idtv, ma anche chiavette Usb e device portatili: la mobilità di ricezione del segnale è un valore aggiunto della piattaforma tdt che è stato molto sottolineato al di là delle Alpi. Al contempo, nel corso del 2008, in Inghilterra, Francia, Spagna e Italia la tdt ha operato un doppio sorpasso: ha superato il satellite, rappresentando oggi il primo canale di accesso alla tv digitale in quasi la metà delle abitazioni digitali, e ha superato la televisione analogica che si è ridotta, come accesso esclusivo, a meno di un terzo delle abitazioni tv. 13

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TAVOLA 4. DIGITALIZZAZIONE PRIMI TELEVISORI (4 PAESI, PREVISIONI AL 2012)

NB: I dati successivi al 2008 costituiscono previsioni e sono elaborati sull’ipotesi del mantenimento delle attuali tendenze di mercato e di fatti rilevanti prevedibili. Non sono presi in considerazione cambiamenti o shock che dovessero eventualmente intervenire a modificare tale scenario Fonte: elaborazione IT Media Consulting

Per quanto riguarda lo sviluppo di canali, format e contenuti, secondo un'analisi condotta da eMedia Institute un ruolo fondamentale è stato svolto dai broadcaster pubblici. Per esempio nell'ambito del digitale terrestre i quattro broadcaster pubblici di Francia, Italia, Regno Unito e Spagna oggi diffondono un totale di 34 canali gratuiti (includendo canali controllati e partecipati). Considerando anche i canali 'storici' analogici, Rai è il primo per ampiezza dell’offerta tdt (13 canali, inclusi i 5 ricevibili nelle sole aree di switch-off), seguito nell’ordine da BBC, FTV e RTVE. Nel Regno Unito, la BBC ha intrapreso importanti operazioni di riconfigurazione della propria offerta gratuita in coincidenza con l’avvento della tdt (Vedi Tavola 2). Attualmente, la BBC offre attraverso Freeview un totale di 8 canali tv gratuiti. Ai due canali generalisti BBC One e BBC Two si aggiungono 14

innanzitutto BBC Three e BBC Four sul versante delle offerte di intrattenimento e mini generaliste, sul quale BBC ha puntato con decisione. L’offerta tdt di BBC si completa con i due canali per bambini Cbeebies (3-6 anni) e CBBC (6-12 anni), il canale di informazione BBC News 24 e BBC Parliament. Nel loro complesso, questi sei canali solo digitali hanno registrato nel 2008 una quota di ascolto del 4,4% sul totale delle famiglie dotate di tv multicanale, contribuendo per il 14% del totale ascolto di gruppo. Sempre su Freeview, BBC è anche presente con i due canali della famiglia UKTV, editi in Joint Venture paritetica con Virgin Media: Yesterday (già UKTV History) e il mini generalista Dave. In Francia, il gruppo France Télévisions ha lanciato su tdt il mini generalista France 4, che si è aggiunto all’offerta già disponibile in

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TAVOLA 5. DIGITALIZZAZIONE TELEVISORI SECONDARI (4 PAESI, PREVISIONI AL 2012)

analogico, composta dai generalisti France 2 e France 3 e dal canale culturale France 5. Considerando il canale per bambini Gulli (edito in Joint Venture minoritaria con Lagardére) e il canale Arte (nel quale il gruppo partecipa attraverso la quota in Arte France), il numero di canali controllati o partecipati arriva a sei. In Spagna, l’operatore pubblico RTVE offre attualmente su piattaforma tdt cinque canali gratuiti. Due di questi sono il simulcast dei canali analogici generalisti TVE 1 e TVE 2, mentre gli altri tre sono disponibili esclusivamente in modalità digitale. Nel dettaglio, Teledeporte si concentra sull’offerta di eventi sportivi, 24 Horas sull’offerta di news e Clan TVE è specificamente indirizzato al target kids con una programmazione che spazia da serie animate a programmi educativi. In Italia, RAI ha riorganizzato e arricchito progressivamente la propria offerta tdt a partire

dagli ultimi due anni. Attualmente, ai canali generalisti storici Rai Uno, Rai Due e Rai Tre, trasmessi in simulcast, si aggiungono infatti altri cinque canali ricevibili su scala nazionale. Nel dettaglio, si contano Rai 4 (mini generalista indirizzato al target dei giovani adulti), il canale per bambini Rai Gulp, il canale sportivo Rai Sport Più (rilanciato nel corso del 2008), il canale all news Rai News 24 e Rai Storia. Nelle sole aree che hanno già completato lo spegnimento del segnale analogico terrestre, il broadcaster pubblico italiano offre su tdt anche il bouquet di canali RaiSat. Quest’ultimo si compone di due canali di intrattenimento (RaiSat Extra e RaiSat Premium), di un canale kids (RaiSat YoYo) e di un canale interamente dedicato al cinema (RaiSat Cinema). Nei giorni scorsi, sempre per le sole aree all digital, Rai ha infine lanciato il nuovo canale Rai Scuola, incentrato su programmi educativi e di attualità, in sostituzione del 15

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TAVOLA 6. FAMIGLIE DOTATE DI TV MULTICANALE IN ITALIA (FREE TO AIR + PAY; MILIONI)

Nota: il dato 2012 è frutto di stime. Dati riferiti al 1° tv set. Fonte: stime e-Media Institute su fonti varie.

precedente Rai Edu1. Italia: un paese digitale già a fine 2010 Secondo una ricerca del gestore satellitare Astra, condotta nell'ottobre 2009, in Europa il livello di digitalizzazione per alcuni paesi è ormai molto alto, quasi totale, come nel caso dell'Inghilterra (82%). In questa classifica l'Italia si posiziona undicesima, con un livello di digitalizzazione pari al 51,7%. Prendendo in esame il tema delle tv digitali e tematiche nel nostro paese non si può che cominciare con l'approfondire la questione del digitale terrestre, ovvero il più importante fenomeno in atto da due anni a oggi. In Italia la diffusione della televisione digitale terrestre, intesa come numero di famiglie in possesso di almeno un ricevitore per il digitale terrestre nella propria abitazione, ha raggiunto a fine 2008 quota 7,6 milioni, pari al 24% del totale. Come risulta dal rapporto DGTVi, la tdt risulta così più diffusa presso le famiglie rispetto al satellite: le 16

famiglie dotate di almeno un ricevitore satellitare sono infatti 6,6 milioni, ossia il 28% del totale. Di queste, 4,7 milioni ricevono la tv a pagamento. L’iptv, con le offerte commerciali di quattro operatori, raggiunge circa 450.000 abitazioni. Le abitazioni solo analogiche si stimano in circa 11 milioni a fine 2008, pari al 47% del totale. Come noto, a settembre 2008 l’Italia ha adottato un piano di spegnimento del segnale analogico che coinvolgerà progressivamente tutte le regioni, fino al completo switch-off nel 2012. Sulla base del calendario previsto dal Governo, le trasmissioni analogiche si spegneranno nel 2010 già per il 70% della popolazione italiana, imprimendo un’accelerazione alla diffusione della tv digitale e alle vendite di televisori integrati e set top box. Già ora comunque anche in Italia la piattaforma tdt è in maggiore crescita rispetto alle altre digitali. La particolarità italiana, è che la penetrazione della tdt nel paese è stata inizialmente sostenuta anche da un’offerta pay

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TAVOLA 7. DIFFUSIONE DELLE PIATTAFORME TV IN ITALIA (MILIONI DI FAMIGLIE)

Fonte: e-Media Institute

estremamente innovativa per offerta e formula di adesione e pagamento. (Vedi Tavola 3). Data poi la velocità di diffusione del digitale terrestre nel nostro paese, secondo l'associazione DGTVi può essere attentamente considerata la possibilità di anticipare la conclusione del passaggio nazionale prima del 2012. In ogni caso, dopo la digitalizzazione della Sardegna, regione pilota interessata da questa rivoluzione già nel 2008, della Valle d’Aosta, Piemonte occidentale,Trentino, Lazio e Campania (tutte entro il 2009), secondo il calendario presentato dal sottosegretario alle comuncazioni Paolo Romani, nel 2010 sarà digitale la Pianura Padana (in particolare, Piemonte orientale, Lombardia, Emilia-Romagna, Veneto, Friuli e Liguria), mentre nel 2011 toccherà ai cittadini delle regioni adriatiche (Marche, Abruzzo, Molise, Basilicata e Puglia). Il termine ultimo per le altre regioni, Calabria, Umbria, Sicilia e Toscana, rimane fissato al 2012, come stabilito dall’ex ministro delle comunicazioni Gentiloni. In sostanza le stime di DGTVi dicono che al 31

dicembre 2009 già il 62% delle famiglie italiane (36 milioni di individui) sarà in possesso di un ricevitore tdt. Con gli switch off in calendario del 2010 (altri 10 milioni di famiglie, pari al 38% della popolazione) l’Italia intera sarà di fatto digitale già il prossimo anno. In occasione della conferenza 'tv digitale Terrestre. Il superamento dell’analogico' svoltasi a Roma il 14 ottobre scorso su iniziativa del Comitato Nazionale Italia Digitale e del Ministero dello Sviluppo EconomicoComunicazioni, il il Viceministro delle Comunicazioni Paolo Romani ha affermato: "Siamo al punto di non ritorno. Digitale terrestre oggi vuol dire 34 canali nazionali gratuiti rispetto ai 10 analogici. Le famiglie all digital entro il 2009 saranno 6,2 milioni, pari al 30% della popolazione, un primato europeo. Entro il 2010 saranno il 68% della popolazione italiana, l'81% nel 2011 e il 100% nel 2012”. Il Viceministro ha rivendicato il successo del modello italiano, all’avanguardia in Europa anche grazie all'istituzione di task force regionali, del Call 17

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TAVOLA 8. LA SPESA PER GUARDARE DELLE FAMIGLIE ITALIANE

Nota: il dato 2012 è frutto di stime. Esclusa la spesa delle imprese. La previsione relativa al canone non include l’eventuale recupero della mancata corresponsione. Fonte: stime e-Media Institute su fonti varie.

Center del ministero che ha assistito oltre mezzo milione di cittadini, e di un contributo statale per le fasce più deboli, pari a 2,2 milioni di famiglie, per un totale di 210 milioni di euro erogati a partire dal 2004. Positivo il bilancio ad oggi anche per Corrado Calabrò, che nella stessa occasione ha auspicato di anticipare lo switchoff, “per non lasciare indietro Calabria e Sicilia”. Alla conquista della piattaforma Sullo sfondo del graduale passaggio al digitale, si gioca la 'guerra' tra i principali operatori del settore presenti nel nostro paese. Competizione basata sì sui contenuti, ma in questa fase anche e soprattutto sull'occupazione delle diverse piattaforme. In attesa di scoprire quali saranno gli sviluppi, insomma, l'importante è esserci. L'annuncio di Rupert Murdoch avvenuto l'ottobre scorso, collegato alla campagna di lancio per i nuovi decoder in HD, di una Digital Key in grado di ricevere i canali free della 18

piattaforma digitale terrestre, è stata l'ultima di una concitata serie di mosse e contromosse che ha caratterizzato (e probabilmente caratterizzerà) le strategie commerciali di Rai, Mediaset e Sky. Grazie alla 'chiavetta digitale', dunque, Sky ha cominciato a offrire ai propri abbonati in alta definizione la possibilità di ricevere il segnale del digitale terrestre. I canali appaiono agli utenti sul menù principale. Sarà possibile quindi vedere tutti i canali, quelli di Sky e quelli in chiaro del digitale terrestre, con un unico telecomando. La nuova chiavetta è disponibile da dicembre, cioè da quando le prime cinque regioni italiane hanno completato lo switch off, il passaggio completo dalla tv analogica a quella digitale. L'iniziativa ha immediatamente scatenato le proteste di Viale Mazzini. Nei giorni successivi, infatti, il direttore generale Rai Mauro Masi ha dichiarato alla stampa: "L'operazione ha più i connotati di una abile campagna promozionale e di marketing che di una reale messa a

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TAVOLA 9. EVOLUZIONE DEI RICAVI DEGLI EDITORI TV PER TIPOLOGIA IN ITALIA

Fonte: e-Media Institute su dati degli operatori. Nota: il dato 2012 è frutto di stime. Esclusi i ricavi da sovvenzioni dello Stato e gli “altri ricavi” commerciali. Esclusi i ricavi delle emittenti locali.

disposizione a tutti i propri abbonati della programmazione digitale terrestre in chiaro. La chiavetta di Sky, infatti, sarà disponibile soltanto per i decoder Sky Hd e MySky Hd, che costituiscono notoriamente una quota di minoranza dell'utenza Sky, inferiore al 10%. L'utilizzo dunque di questo strumento sarà, anche nel tempo, circoscritto a un limitato numero di abbonati". Alla dichiarazione si è poi aggiunto l'annuncio di un approfondimento legale sulla materia. A Cologno Monzese, l'offensiva è stata commentata con un eloquente 'molto rumore per nulla. "I decoder interessati dall'iniziativa - ha ribadito Gina Nieri, consigliere di amministrazione Mediaset - sono una minoranza, solo 300mila su circa 4,5 milioni. Inoltre là dove non c'è copertura del segnale terrestre la chiavetta di Sky non risolve il problema dell'oscuramento dei canali gratuiti a switch off completato". Le intenzioni di Murdoch però, sembrano altre, e cioè quelle di fidelizzare milioni di italiani suoi

clienti offrendo loro, a costi assai modici o addirittura a costo zero, una soluzione per poter accedere a un palinsesto di canali generalisti free e tematici a pagamento con un unico decoder (quello satellitare di Sky) e un unico telecomando. Aggiungiamo il fatto che tutti i broadcaster, con Sky in vantaggio, stanno scommettendo in modo deciso sull'alta definizione, ed ecco che il quadro d'insieme di una battaglia digitale che si annuncia molto calda è completo, o quasi. A valle dell'iniziativa 'digital key' infatti, c'è la perdita da parte di Sky del contratto con la Rai, che rinunciando a un'offerta da 125 milioni di euro l'anno l'estate scorsa ha tolto dal bouquet di Murdoch i propri canali per potenziare l'offerta del digitale terrestre, ma soprattutto per realizzare un'offerta satellitare gratuita e alternativa assieme a Mediaset e La7: TivùSat. L'annuncio ufficiale della nascita della nuova realtà è avvenuto da parte di Tivù, società partecipata da Rai (48,25%), Mediaset (48,25%) 19

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e Telecom Italia Media (3,5%), lo scorso 22 luglio a Roma. TivùSat è la prima piattaforma satellitare gratuita italiana aperta a tutti gli editori. Il segnale raggiunge tutte le aree del territorio, anche quelle non coperte dal segnale terrestre e, oltre a replicare in versione integrale (cioè senza l'oscuramento di alcun programma in palinsesto) l'offerta generalista e i nuovi canali televisivi nazionali, offre una serie di altri canali sia italiani che internazionali. "La realizzazione di TivùSat è un'operazione di sistema - ha sottolineato in occasione del lancio Luca Balestrieri, presidente Tivù -. La piattaforma non vuole essere un nuovo strumento per competere su frequenze e contenuti, ma un elemento che può contribuire alla crescita dell'intero panorama editoriale televisivo". Nessun obiettivo di competizione, dunque, nemmeno nei confronti del digitale terrestre, poiché si andrà piuttosto verso l'integrazione, come già avviene in altri paesi. La piattaforma è stata ideata infatti sui modelli della britannica Freesat e della francese TNT Sat. L'obiettivo di TivùSat è raggiungere quel 5% della popolazione che vive in aree non coperte dal segnale analogico e digitale. Si tratta di 1/1,3 milioni di persone che i realizzatori della nuova piattaforma mirano a intercettare entro il 2012, anno in cui lo switch off in Italia sarà completo. "Per Mediaset aderire al progetto è stata una scelta di servizio - ha spiegato Marco Giordani, ad RTI -. Grazie a TivùSat potremo andare maggiormente incontro ai telespettatori trasmettendo interamente la nostra offerta free 24 ore su 24 sul satellite, cosa che su Sky non era possibile per una questione di diritti". Anche per La7, TivùSat è una scelta strategica, come ha confermato Giovanni Stella, ad Telecom Italia Media, sempre in occasione della conferenza di lancio: "L'adesione a questo progetto conferma la vocazione multipiattaforma di Telecom Italia Media ed è un'opportunità per 20

migliorare presenza e ascolti. Per noi il digitale terrestre è una fase di transizione di grande importanza, poiché il nostro obiettivo di lungo periodo resta l'iptv". Con TivùSat si potrà accedere gratuitamente all'offerta televisiva di sempre (Rai Uno, Rai Due, Rai Tre, Canale 5, Italia 1, Rete 4, La 7) senza alcun 'oscuramento' in palinsesto, e a nuovi canali televisivi digitali (fra i quali Rai 4, Boing, Rai Gulp, Iris, Rai News 24, Rai Sport Più, Rai Storia, Mediashopping, Class News, Sat 2000, K2-Kids). Saranno inoltre ricevibili importanti emittenti internazionali come Euronews, France 24, BBC World News, TVE International, Canal 24 Horas, Arte, Deutsche Welle, ZDF, ARD ed altre ancora. Il tutto per un totale di 26-27 canali. TivùSat è inoltre una piattaforma aperta, la società Tivù offre l'opportunità a tutti gli editori che lo desiderino di entrare a far parte del progetto usufruendo del marchio. I telespettatori, invece, per avere accesso alla nuova offerta, si devono dotare di una parabola satellitare orientata su Eutelsat 13° Est e di una smart card distribuita insieme al decoder TivùSat. Ultima puntata della vicenda, lo scorso 17 novembre Corrado Calabrò, presidente Agcom, ha chiarito che la Rai "potrà stare su tutte le piattaforme commerciali" e "dovrà stare su tutte le piattaforme tecnologiche, quindi anche sul satellite", così da consentire a tutti gli utenti di vedere le trasmissioni. E, quindi, "se Sky in una zona è indispensabile, la Rai deve starci nel periodo transitorio", limitandosi a criptare "il minimo" delle sue trasmissioni. Il tutto da qui al 2012. In questo lasso di tempo, le cose potranno cambiare, ha spiegato ancora Calabrò, in relazione alla diffusione di TivùSat. In buona sostanza, qualora la Rai decidesse di oscurare Rai Uno, Rai Due e Rai Tre su Sky prima del 2012, l'Agcom valuterà "la copertura altrimenti assicurata sul satellite" del servizio pubblico. Nei medesimi giorni, Mediaset ha fatto ricorso all'Antitrust contro la chiavetta di Sky per il

capitolo1

TAVOLA 10. PAGAMENTO DIRETTO DELLE FAMIGLIE PER IL CONSUMO DI CONTENUTI VIDEO VIA WEB IN ITALIA (MILIONI DI EURO)

Nota: esclusa la spesa in contenuti adult-only. Fonte: stime e-Media Institute.

digitale terrestre, motivato dal fatto che "la distribuzione da parte di Sky di questa chiavetta è contraria alla normativa comunitaria e nazionale in materia di concorrenza e costituisce una violazione degli impegni assunti nel 2003 da Newscorp in occasione della concentrazione delle attività di Telepiù e Stream". E, ha proseguito Mediaset, "le norme Antitrust non consentono a un'impresa dominante di ostacolare l'ingresso sul mercato di concorrenti mediante vendite abbinate o aggregate dei propri prodotti". Inoltre, per Mediaset il fine della digital key, che non consente l'accesso né ai servizi interattivi né ai contenuti a pagamento, "è quello di frenare la diffusione sul mercato di decoder che consentano di ricevere i programmi a pagamento e i servizi interattivi di altri operatori. Il tutto evidentemente a danno dei consumatori che vedranno così limitata la possibilità di scelta a livello di offerta e contenuti".

A stretto giro la replica di Tom Mockridge, amministratore delegato Sky: "La digital key è una semplice iniziativa di Sky che garantirà a milioni di famiglie la possibilità di fruire dell'offerta in chiaro sul digitale terrestre in modo facile ed efficace. Si tratta di uno strumento che aiuta il processo di digitalizzazione del paese offrendo un servizio per i consumatori in un mercato in veloce sviluppo. Uno sviluppo che, evidentemente, non è facile da accettare per un gruppo come Mediaset che per molti anni è stato, ed è ancora oggi, il principale soggetto privato operante in Italia nella televisione commerciale e dominante nel mercato della pubblicità". Previsioni al 2012: italiani disposti a pagare 8 miliardi per 'guardare' Nel 2012, a switch-off ultimato del segnale analogico in tutti i principali paesi del vecchio continente, secondo le previsioni di e-Media 21

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Institute la maggiore varietà di accesso al segnale digitale avverrà sul primo televisore: oltre il 50% attraverso il tdt, seguito dal satellite (20-25%) e l’iptv (10-15%). A livello di secondi e terzi televisori l’incidenza della tdt sarà più alta, in quanto piattaforma tendenzialmente free o pay low cost. Tale incidenza influirà sul parco televisori in generale, dove la tdt diventerà la piattaforma di accesso alla tv largamente maggioritaria. (Vedi Tavole 4 e 5). Il mercato italiano in base alle previsioni del rapporto ‘Il Mercato Televisivo in Italia: 2009-2011’, di ITMedia Consulting, si dimostrerà sempre più digitale e multipiattaforma. Nel 2011, a un anno dallo switch-off analogico, quasi 22 milioni di abitazioni saranno digitali, con una penetrazione del 92%. La televisione analogica, infatti, è destinata a perdere quote di mercato a vantaggio soprattutto della tdt, che tra due anni entrerà nel 56% delle abitazioni italiane. Sempre secondo le previsioni di ITMedia Consulting il satellite non crescerà di molto in termini di penetrazione a causa della saturazione del mercato, mentre rimarrà secondaria, ma con una crescita significativa, la quota dell’iptv. Le nuove offerte televisive su protocollo IP avranno il vantaggio di essere maggiormente flessibili rispetto alle piattaforme tradizionali, potendosi integrare con i servizi internet. Questa modalità di trasmissione dei contenuti è infatti alle prese con un’evoluzione del proprio modello di business verso un’offerta che comprende servizi ibridi broadcast-broadband, che permettono la distribuzione di video tramite connessione a banda larga e collegando direttamente il set top box del televisore al PC (Over-The-Top tv). Attualmente questi nuovi servizi hanno un impatto limitato nel mercato televisivo, ma se ne prevede uno sviluppo significativo a partire dal 2011. La pay tv sarà presente in quasi il 40% della popolazione, e, spinta dalla maggiore 22

diffusione del digitale, nel 2011 entrerà in quasi la metà delle abitazioni italiane. Inoltre, mentre la pubblicità è la risorsa prevalente della televisione digitale terrestre, forte di un’offerta in chiaro che va rafforzandosi, il satellite continuerà a sostenersi prevalentemente con gli abbonamenti alla pay-tv. Nonostante il periodo sfavorevole, e nonostante il sostanziale equilibrio nelle quote di mercato dei tre operatori principali, il mercato televisivo italiano sarà attraversato da grande dinamismo. Secondo e-Media Institute, se nel 2008 le famiglie dotate di tv multicanale Free to Air e pay sono 12,1 milioni, nel 2012 si toccherà quota 24,9 milioni.(Vedi Tavola 6). Per quanto riguarda le diverse piattaforme, invece, una grossa impennata caratterizzerà inevitabilmente il digitale terrestre, con l'analogico ormai scomparso, satellite e iptv in leggera crescita (Vedi Tavola 7). Secondo le previsioni crescerà sensibilmente la disponibilità degli italiani a pagare 'per guardare'. Se nel 1992 infatti la spesa tra internet, pay tv, canone, home video e cinema, si attestava intorno ai 2 miliardi di euro, nel 2008 è già salita a oltre 6 miliardi, mentre nel 2012 sfiorerà gli 8 miliardi. Di questi il 3% sarà destinato al web, l'8% al cinema, l'8% all'home video, il 23% al canone radio/tv e il 58%, ovvero più della metà, ai servizi televisivi pay (Vedi Tavola 8). Questo si rifletterà, dal punto di vista degli editori, in una suddivisione dei ricavi (intorno agli 8 miliardi complessivi nel 2008 con una previsione di crescita fino a 9,2 miliardi nel 2012) suddivisa in tre parti, con pagamento diretto per servizi pay e inserzioni commerciali al primo posto, seguiti dal canone radio/tv. Molto interessante, a questo proposito, il superamento dei ricavi da pay tv (33% nel 2008, 41% nel 2012) nei confronti di quelli derivanti da inserzioni commerciali (46% nel 2008, 40% nel 2012) (Vedi Tavola 9). e-Media Institute individua inoltre cinque tendenze fondamentali del settore che si

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svilupperanno nei prossimi tre anni in Italia: l'inasprimento della competizione nell'ambito delle offerte free to air, la ricerca di nuovi pubblici per la televisione a pagamento, l'avvio di una sfida tecnologica giocata su alta definizione, servizi aggiuntivi e visione multiroom, il realizzarsi di una prima intersezione fra broadcast e broadband con fenomeni come

catch-up tv e over the top tv, e infine lo sviluppo di sistemi adeguati di protezione e pagamento delle offerte audiovisive soprattutto in ambiente broadband, con una previsione di decisa crescita dei pagamenti diretti delle famiglie per il consumo di contenuti video via web: dai 6 milioni di euro del 2008, a 60 milioni di euro nel 2012 (Vedi Tavola 10).

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Non è tutta pubblicità L'era in cui le uniche fonti di ricavo per la tv erano pubblicità e canone è inequivocabilmente finita. Oltre a queste due voci, oggi si annoverano abbonamenti, carte pre pagate, 'transmedia sponsorship', brand program e chissà quali altre iniziative che ancora non conosciamo. Cambiano dunque i modelli di business, complice anche la crisi delle aziende investitrici.

ALL'EVOLUZIONE di diverse piattaforme distributive, diverse tecnologie, diverse modalità di offerta dei contenuti, corrisponde inevitabilmente la nascita e lo sviluppo di nuovi modelli di business. Una volta era la pubblicità. Oggi non più. O almeno, non solo. Soprattutto dopo una crisi che ha ridotto drasticamente la disponibilità delle aziende a investire in comunicazione. Oltre che attraverso la pubblicità, dunque, le media company hanno

sviluppato nuove modalità per ottenere ricavi, con una prima, importante scelta da fare: 'free o pay', ovvero offrire contenuti fruibili gratuitamente, o a pagamento. Nell'ambito stesso della pubblicità, inoltre, cambiano le modalità di produzione, ideazione e diffusione. "La pubblicità rimane una delle voci più importanti, anche se non più l'unica - spiega il direttore marketing di Current Italia, Paolo Lorenzoni -, sebbene l'evoluzione delle

TAVOLA 1. EVOLUZIONE ADV VS. PAY SU NEW TV

Fonte: Osservatorio New Tv & Media, School of Management Politecnico di Milano, 2009

capitolo2

TAVOLA 2. IL PESO DELLE DIVERSE PIATTAFORME NEW TV (%)

Fonte: Osservatorio New Tv & Media, School of Management Politecnico di Milano, 2009

piattaforme tecnologiche stia modificando radicalmente le logiche del vecchio 30 secondi. Su Current, per esempio, vengono trasmessi i vcam (viewer created ad message, ndr): spot pubblicitari creati dai nostri videomaker, selezionati e messi in onda sul canale tv con i credits del creativo autore del video. Si tratta di social advertising, ovvero materiale pubblicitario prodotto ad hoc dalla nostra community per i brand investitori. Non si parla di campagne, ma di eventi di comunicazione, la cui realizzazione rivoluziona l'intera catena di produzione della pubblicità televisiva, saltando i tradizionali passaggi azienda-agenzia creativa-centro mediaconcessionaria. Il social adv è un modello vincente per sia per il brand che per la community. Nel primo anno di vita di questo tipo di attività sono quattro le iniziative andate in porto: Warner Bros, Canon, Mini e Samsung. Un'altra osservazione importante è che Current punta molto sul brand entertainment con la

cosiddetta 'transmedia sponsorship'. Molti format e brand program sono infatti supportati da sponsor sia su tv che in internet. Grazie a questa sponsorship il marchio entra a tutti gli effetti all'interno della nostra community, con la possibilità di contattare il pubblico in maniera diretta e interattiva. Mini, per esempio, ha sponsorizzato direttamente alcune importanti inchieste Vanguard". La conferma dell'inevitabile evoluzione dei modelli di business nel mondo della tv viene anche da Giovanni Toletto, dell'Osservatorio New Tv & Media del Politecnico di Milano. La pubblicità in ambiente digitale esisterà ancora, indubbiamente, ma come valore assoluto sarà inferiore alle entrate derivanti da contenuti a pagamento, come del resto è confermato dagli attuali dati relativi alle tv 'all digital' (Vedi Tavola 1). Nello stesso ambito dei canali tv esclusivamente digitali, un peso rilevante sarà sempre giocato dal satellite (Vedi Tavola2). Il 25

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TAVOLA 3. DISTRIBUZIONE DEGLI UTENTI DI RETI TV IN EUROPA (2008 IN %)

Fonte: Relazione Annuale 2009 AgCom – elaborazioni Autorità su dati Idate

digitale sarà, insomma, a tutti gli effetti un nuovo mercato, con nuove dinamiche e meccanismi di funzionamento. In sostanza, si allargherà la torta complessiva, con una crescita più rapida di altre fonti di ricavo rispetto all'adv". Sicuramente ci saranno modelli di business ibridi, con iniziative importanti sia nell'ambito pubblicitario che nei contenuti a pagamento, come già Sky e Mediaset dimostrano. "Sul web - conclude Toletto - il discorso cambia perché il comparto pay, seppur in crescita, è ridotto. Difficile, insomma, convincere le persone a pagare per vedere sul pc. In questo campo possiamo dire che devono ancora nascere modelli di business, e non è ancora chiaro come diversi soggetti, anche importanti, riusciranno a far quadrare i conti. Nel complesso possiamo dire che per ora gli operatori vincenti sono quelli che riescono a sfruttare le diverse piattaforme secondo le specifiche caratteristiche, anche dal punto di vista dei ricavi. In questo senso internet 26

può diventare un importante tassello per una integrazione multipiattaforma". In Europa il mercato tv cresce del 4,6% Secondo i dati della relazione AgCom 2009 si stima che il mercato europeo sia rappresentato da 255 milioni di utenti televisivi (Vedi Tavola 3) e da un fatturato complessivo, sempre nel 2008, pari a 87 miliardi di euro. Nell’ultimo anno, la crescita in valore del mercato è stata pari al 4,6%, in sostanziale continuità rispetto all’anno precedente. A una prima lettura generale emergono già alcuni dati che differenziano la situazione europea da quella statunitense, anche contrariamente a quanto avviene nelle telecomunicazioni. Infatti, mentre in quest’ultimo settore l’Europa presenta un’industria ben più sviluppata di quella nordamericana, nell’audiovisivo la leadership statunitense è ancora incontrastata. Ciò indica, tra l’altro, l’importanza che sembra avere avuto

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TAVOLA 4. DISTRIBUZIONE DEI RICAVI TV IN EUROPA (2008 IN %)

Fonte: Relazione Annuale 2009 AgCom – elaborazioni Autorità su dati Idate

per l’industria europea la comune impostazione di policy, e in particolare l’approccio regolamentare, in materia di comunicazioni elettroniche, a fronte invece di una frammentazione degli interventi nazionali nell’audiovisivo. Inoltre, l’Europa, sempre rispetto agli Stati Uniti, presenta un minor tasso di sviluppo della televisione a pagamento, un più basso livello pro-capite di pubblicità, ma un peso maggiore del gettito derivante dal canone per il finanziamento del servizio pubblico, componente quest’ultima che in alcuni mercati, come quello tedesco, occupa ancora la prima posizione in termini di ricavi televisivi (35%). L’importanza del servizio pubblico travalica, comunque, la componente economica ed attiene anche ad aspetti di natura culturale, sociale e anche di innovazione. Nel Regno Unito, ad esempio, il servizio televisivo pubblico rappresenta il principale driver per lo sviluppo della tv digitale terrestre, il lancio di canali tematici e l’introduzione della televisione ad alta

definizione. Dal 2007, lo scenario europeo del settore è rimasto sostanzialmente immutato: la ripartizione delle risorse economiche tra i vari mercati nazionali vede il Regno Unito in posizione di leadership rappresentando, nel 2008, il 21% del mercato televisivo europeo (pari a un ammontare complessivo di 16 miliardi di euro di ricavi). Seguono la Germania, con il 18% del mercato (14 miliardi di euro), la Francia con il 14% (10,3 miliardi di euro) e l’Italia con il 13% (Vedi Tavola 4). Per quanto riguarda il mercato della pubblicità, secondo i dati del Terzo Rapporto DGTVi, il successo degli ascolti multicanale sulle diverse piattaforme ha generato un aumento dei ricavi per questo segmento del mercato, verso il quale cresce l’interesse degli inserzionisti. Nel Regno Unito in cinque anni, dal 2002, di fronte a una crescita complessiva del 13% dei ricavi pubblicitari televisivi, il segmento multichannel ha invece più che raddoppiato i propri ricavi, che 27

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TAVOLA 5. LE RISORSE DELLA TV MULTICHANNEL (2008, 4 PAESI, MLN EURO)

Fonte: Terzo Rapporto DGTVi sulla Tv Digitale Terrestre in Europa (2009) – elaborazioni IT Media Consulting

rappresentavano, a fine 2007, quasi un terzo del totale. In questo Paese, d’altra parte, i nuovi canali digitali hanno già ascolti rilevanti, pari al 36% alla fine del 2007 e in ulteriore crescita nel corso del 2008. Nel caso britannico, quindi, si ravvisa una corrispondenza tra ascolti e ricavi pubblicitari: un terzo circa degli ascolti complessivi genera un terzo della raccolta pubblicitaria. Nei Paesi esaminati i ricavi pubblicitari dei canali tradizionali risultano stabili o in calo, mentre il segmento multichannel fa registrare tassi di crescita significativi. In Europa il digitale terrestre si configura principalmente come piattaforma multicanale in chiaro, al contrario di cavo e satellite, che derivano la grande maggioranza dei propri ricavi dalla vendita di bouquet di canali a pagamento. La principale fonte di ricavi tdt è rappresentata dalla pubblicità (Vedi Tavola 5): mediamente, nei Paesi europei, questa rappresenta oltre il 60% dei ricavi. A titolo d’esempio, nel Regno Unito i ricavi da offerte a pagamento su tdt generano circa il 13% dei ricavi multichannel. La proporzione inversa si riscontra su cavo e 28

satellite, dove la pubblicità rappresenta il 16% circa delle risorse multichannel, mentre la restante parte deriva da abbonamenti a pacchetti pay. Nella media dei quattro principali Paesi europei considerati nella ricerca (Francia, Inghilterra, Spagna, Italia) i ricavi pay su cavo e satellite rappresentano il 90% del totale. In Spagna non vi sono offerte a pagamento su tdt, mentre l’Italia è un caso a sé, con una prevalenza sulla tdt di risorse pay rispetto a quelle pubblicitarie (Vedi Tavola 6). Pur essendo la tdt una piattaforma ancora giovane, rispetto a piattaforme consolidate quali il cavo e il satellite, laddove gli ascolti cominciano a mostrarsi interessanti, anche le risorse pubblicitarie crescono di conseguenza. In Francia nel 2008 i canali presenti su tdt hanno superato, in termini di ricavi pubblicitari, i canali presenti su cavo e satellite, mentre in Spagna dove la dimensione del mercato è però molto minore, i due segmenti si equivalgono. In Italia il mercato pubblicitario della tdt è ancora poco sviluppato. D’altra parte, se i ricavi pubblicitari dei nuovi canali digitali (tutte le piattaforme)

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TAVOLA 6. RICAVI PAY E FREE SU TDT (2008, STIME, 4 PAESI)

Nota: pay comprende anche pay per view. Diversamente dagli altri paesi, per l’Italia le risorse pay comprendono anche la rivendita diritti a terzi. In Spagna non esistono offerte pay. Fonte: Terzo Rapporto DGTVi sulla Tv Digitale Terrestre in Europa (2009) – elaborazioni IT Media Consulting

rappresentano una parte ancora relativamente piccola del mercato pubblicitario televisivo, il 34% nel Regno Unito, il 9% in Francia, il 6% in Italia e solo il 2% in Spagna, sono proprio questi a permettere al mercato pubblicitario di mantenere tassi di crescita positivi. Infatti, anno dopo anno, i ricavi pubblicitari dei canali tradizionali tendono a ridursi. Questa è anche la tendenza identificata nel 2008, con riduzioni dei ricavi per i canali analogici stimate intorno al 23% (Vedi Tavola 7). Per quanto riguarda la televisione digitale terrestre a pagamento, lo Stivale gode di un primato relativo alle offerte pay su tdt, essendo infatti il paese che presenta i ricavi più consistenti derivati dalla vendita di offerte a

pagamento: oltre l’80% in più rispetto alla Francia e quattro volte i ricavi del Regno Unito. Questa peculiarità è stata determinata dal fatto che i principali broadcaster privati italiani attivi nel digitale terrestre hanno investito maggiormente sull’offerta pay che su quella free. Nel Regno Unito, in Francia e in Italia sono presenti diverse offerte, mentre in Spagna una modifica alla legislazione vigente potrebbe rendere possibile nel prossimo futuro il lancio di offerte pay su tdt. Nel Regno Unito la proposta a pagamento di Top Up Tv ha un peso marginale nell’economia della piattaforma. L’operatore si è trovato in difficoltà negli scorsi anni, e ha dovuto subire un ridimensionamento della capacità sui multiplex, 29

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TAVOLA 7. MERCATO DELLA PUBBLICITÀ TELEVISIVA (2008, 4 PAESI, MLN EURO)

Fonte: Terzo Rapporto DGTVi sulla Tv Digitale Terrestre in Europa (2009) – elaborazioni IT Media Consulting

che hanno indotto la società a modificare offerta e modello di business. Top Up TV Anytime oggi offre un pacchetto di 23 canali in abbonamento che condividono la capacità sul multiplex in orari diversi. I programmi vengono scaricati sui Top Up TV Box, Pvr proprietari sui quali gli utenti possono scegliere quando guardare i programmi archiviati, secondo una modalità push Vod. Lanciata nel 2004, Top Up TV conta 300.000 abbonati, e si stima che i suoi ricavi, nel 2008, si attestino intorno a 90 milioni di euro, poco più del 10% del valore del mercato tdt. In Francia e in Italia la situazione è più variegata. In Francia ci sono tre operatori che offrono servizi a pagamento su tdt. Canal+ è il primo per numero di abbonati: a ottobre 2008, quasi tre anni dopo il lancio, ne contava 600.000, di cui oltre la metà sottoscrivevano il canale Tps Star. I 30

rimanenti sono invece abbonati a Canal+ Le Bouquet. Maggiori difficoltà incontrano invece i canali non legati a Canal+, distribuiti dagli altri operatori, TN Top e TV Numerique. Quest’ultimo, lanciato a maggio 2008, conta circa 20.000 abbonati, nonostante il prezzo decisamente ragionevole dell’abbonamento mensile, fissato a otto euro. AB Groupe, che fino a settembre distribuiva il canale AB1 a pagamento su tdt, si è ritirato dal mercato adducendo l’incertezza sull’interesse per un’offerta pay da parte degli utenti tdt, a differenza degli utenti di cavo e satellite. Ad ogni modo si stima che il mercato della pay tv su tdt in Francia alla fine del 2008 farà registrare 140 milioni di euro di ricavi, poco meno della metà del valore del mercato della tdt. In Francia in sostanza il mercato della pay tv su tdt è stato spinto da Canal+, che ha

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TAVOLA 8. RICAVI PER TIPOLOGIA

Canone Pay tv Pubblicità Ricavi da altri operatori Totale

2007 1.567 2.384 3.967 218 8.136

milioni di euro 2008 1.603 2.671 3.929 270 8.473

% ‘07 19,3 29,3 48,8 2,7 100,0

% ‘08 18,9 31,5 46,4 3,2 100,0

Var. % ‘08/’07 2,3 12,0 -1,0 24,0 4,1

Fonte: Relazione Annuale 2009 AgCom – elaborazioni Autorità su dati Idate

TAVOLA 9. RICAVI PER PIATTAFORMA

Analogica terrestre Satellitare Digitale terrestre Reti di telecomunicazioni Totale

(CANONE, PUBBLICITÀ, PAY TV) milioni di euro % 2007 2008 ‘07 5.294 5.255 66,8 2.403 2.645 30,4 146 222 1,8 75 80 0,9 7.918 8.203 100,0

% ‘08 64,1 32,2 2,7 1,0 100,0

Var. % ‘08/’07 -0,7 10,1 52,4 7,3 3,6

Fonte: Relazione Annuale 2009 AgCom – elaborazioni Autorità su dati aziendali

beneficiato della migrazione dei propri utenti verso il digitale, potendo contare su un marchio forte e consolidato. Gli altri due operatori hanno privilegiato un’offerta a prezzi contenuti, priva di servizi premium, ma per il futuro intendono aggiungere la tecnologia pvr ed offrire servizi di catch up tv. In Italia i principali broadcaster nazionali privati hanno investito in maniera consistente sull’offerta a pagamento, inizialmente incentrata su eventi sportivi, in seguito estesa fino a comprendere un bouquet di diverse offerte tematiche, completamente nuovo rispetto a ogni altra proposta presente su altre piattaforme a pagamento. La stima è che i tre milioni di utenti attivi a servizi pay su tdt abbiano generato ricavi pari a 400 milioni di euro (rivendita diritti a terzi inclusi) entro il 2008. Una somma che dà

all’Italia un primato fra i quattro paesi considerati, rispetto al valore del mercato a pagamento su tdt, e che soprattutto rende la televisione digitale terrestre italiana una piattaforma finanziata prevalentemente dai pagamenti diretti degli spettatori. Italia: ricavi pay (a +12%) pesano ormai quasi come l'adv Come sottolineato dalla relazione AgCom 2009, nel nostro paese l'andamento degli ascolti e la disponibilità degli spettatori a pagare per i contenuti si ripercuote inevitabilmente sulla ripartizione delle risorse tra piattaforme e tra operatori. Nel 2007, sul totale dei ricavi del sistema televisivo, il pagamento per l’accesso alla televisione digitale deteneva una quota del 29,3%. Un anno dopo, tale voce è aumentata di 31

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TAVOLA 10. RICAVI PUBBLICITARI PER PIATTAFORMA Analogica terrestre Satellitare Digitale terrestre Reti di telecomunicazioni Totale

2007 3.727 208 8,8 23,4 3.967

milioni di euro 2008 3.652 239 11,6 26,5 3.929

% ‘07 94,0 5,2 0,2 0,6 100,0

% ‘08 93,0 6,1 0,3 0,7 100,0

Var. % ‘08/’07 -2,0 14,9 31,6 13,3 -1,0

Fonte: Relazione Annuale 2009 AgCom – elaborazioni Autorità su dati aziendali

TAVOLA 11. RICAVI PAY TV PER PIATTAFORMA Satellite Digitale terrestre Reti di telecomunicazioni Totale - di cui canoni di abb. - di cui pay per view

2007 2.196 137 52 2.384 2.123 262

milioni di euro 2008 2.407 210 54 2.671 2.344 327

% ‘07 92,1 5,7 2,2 100,0 89,0 11,0

% ‘08 90,1 7,9 2,0 100,0 87,8 12,2

Var. % ‘08/’07 9,6 53,7 4,6 12,0 10,4 24,9

Fonte: Relazione Annuale 2009 AgCom – elaborazioni Autorità su dati aziendali

oltre due punti percentuali, al 31,5% dei ricavi complessivi, rappresentando una risorsa che è oramai di ben 12,5 punti percentuali al di sopra dei ricavi da canone per il finanziamento del servizio pubblico radiotelevisivo. Come sta accadendo in altri contesti, l’evoluzione della ripartizione delle risorse potrebbe quindi ben presto portare a un ribaltamento dell’attuale ripartizione dei ricavi e a una prevalenza degli introiti derivanti dall’acquisto di contenuti e servizi televisivi a pagamento rispetto a quelli relativi alla vendita di spazi pubblicitari. Quanto alla televisione su internet (iptv e anche web tv), in Italia, almeno nel breve e medio periodo, i consumi audiovisivi appaiono non poter scalfire la posizione delle piattaforme più tradizionali. I servizi audiovisivi Internet-based generano infatti ancora ricavi marginali. Inoltre, il pgc (producer 32

generated content) deve ancora trovare un suo mercato in un contesto dominato principalmente dallo ugc (user generated content). Tuttavia, nel più lungo termine, l’impatto di internet potrebbe essere di grande rilievo soprattutto se i contenuti veicolati saranno adatti ad attrarre un pubblico più di massa e meno focalizzato su nicchie di mercato. Nel 2008, in Italia, le risorse complessive del settore tv hanno raggiunto gli 8,4 miliardi di euro, con una crescita annuale del 4,1%. A fronte di tale evoluzione, l’andamento delle varie componenti di ricavo è assai differenziato: mentre il fatturato pubblicitario si è contratto (-1%), portando il peso di tale voce al 46,4% del totale dei ricavi, è, invece, aumentata sensibilmente la componente a pagamento (+12%), che vede il suo peso aumentare di due

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TAVOLA 12. RICAVI PER OPERATORE

RAI Canone Pubblicità Ricavi da altri operatori Sky Italia Pubblicità Offerte Pay Ricavi da altri operatori RTI Pubblicità Offerte Pay Ricavi da altri operatori Telecom Italia Media (La7/MTV) Pubblicità Offerte Pay Ricavi da altri operatori Operatori telecomunicazioni Pubblicità Offerte Pay Ricavi da altri operatori Altre emittenti Pubblicità Ricavi da altri operatori Totale Proventi

(MILIONI DI EURO) 2007

2008

2.729 1.567 1.137 25 2.422 200 2.172 49 2.411 2.172 125 114 162 144 12 5 98 20,9 74,9 2,5 314 292 22 8.136

2.723 1.603 1.096 24 2.640 232 2.373 34 2.531 2.165 199 167 152 133 11 7 113 23,8 87,6 1,5 315 278 37 8.473

Var. % ‘08/’07 -0,2 2,3 -3,6 -4,0 9,0 16,0 9,2 -30,3 5,0 -0,3 59,2 46,5 -6,2 -7,7 -3,7 27,6 14,9 13,9 16,9 -39,5 0,1 -4,9 4,1

Fonte: Relazione Annuale 2009 AgCom – elaborazioni Autorità su dati aziendali

punti percentuali, così come si sono incrementati i ricavi derivanti dalla fornitura di contenuti ad altri operatori broadcasting e di telecomunicazioni su reti fisse e mobili, che tuttavia mostrano, in valore assoluto, dimensioni ancora poco significative (3,2% dei ricavi complessivi). Completa il quadro la moderata crescita (+2,3%) degli introiti derivanti dal canone del servizio pubblico radiotelevisivo. (Vedi Tavola 8). L’analisi della distribuzione delle risorse sulle

diverse piattaforme evidenzia che il tradizionale sistema trasmissivo analogico assorbe ancora il 64,1% dei ricavi complessivi, anche se si registra un ulteriore, significativo arretramento del proprio peso, a vantaggio delle piattaforme digitali. (Vedi Tavola 9). Scomponendo le singole voci di ricavo si rileva che la piattaforma analogica assorbe ancora, nel 2008, il 93% del mercato della vendita di spazi pubblicitari su mezzo televisivo, anche se, nel complesso, la diminuzione del 2% degli spazi 33

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TAVOLA 13. RICAVI COMPLESSIVI: QUOTE DI MERCATO (%) Rai Sky Italia RTI Telecom Italia Media Operatori TLC Altre imprese Totale

2007 33,5 29,8 29,6 2,0 1,2 3,9 100,0

2008 32,1 31,2 29,9 1,8 1,3 3,7 100,0

Fonte: Relazione Annuale 2009 AgCom – elaborazioni Autorità su dati aziendali

TAVOLA 14. QUOTE DI MERCATO NELLA RACCOLTA PUBBLICITARIA TV (%) RTI Rai Sky Italia Telecom Italia Media Altre imprese Totale Herfindahl-Hirschman Index

2007 54,7 28,7 5,1 3,6 7,9 100,0 3.156

2008 55,1 27,9 5,9 3,4 7,7 100,0 3.198

Fonte: Relazione Annuale 2009 AgCom – elaborazioni Autorità su dati aziendali

TAVOLA 15. QUOTE DI MERCATO NELLE OFFERTE PAY TV (%) 2007 91,1 5,2 0,5 3,1 100,0 8.340

Sky Italia RTI Telecom Italia Media Operatori TLC Totale Herfindahl-Hirschman Index

2008 88,8 7,4 0,4 3,3 100,0 7.959

Fonte: Relazione Annuale 2009 AgCom – elaborazioni Autorità su dati aziendali

venduti su tale mezzo è parzialmente compensata dall’affermazione delle nuove piattaforme digitali. In particolare, il satellite conferma di aver raggiunto una buona capacità di penetrazione nell’ascolto televisivo, e quindi una crescente attrattività presso gli inserzionisti pubblicitari. (Vedi Tavola 10). 34

Le offerte televisive a pagamento crescono, come detto, del 12%, superando i 2,6 miliardi di euro. Così come l’analogico terrestre è ancora il mezzo di elezione della raccolta pubblicitaria, così il satellite si conferma la piattaforma dominante per la pay tv, con un saggio di crescita che è stato, nel 2008, elevato (9,6%), ma minore

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TAVOLA 19. ITALIA: FAMIGLIE TV MULTICHANNEL FTA E PAY (2004-2012)

Fonte: e-Media Institute (Tv Revolution, ottobre 2009)

rispetto a quello del digitale terrestre (53,7%). Lo sviluppo di quest’ultimo appare poter esercitare, anche in prospettiva, una crescente pressione concorrenziale sul satellite. (Vedi Tavola 11). È interessante notare la diversa specializzazione delle piattaforme trasmissive nelle offerte a pagamento: mentre il satellite si conferma sempre più legato alla componente degli abbonamenti, il digitale terrestre è specializzato nella pay per view: degli oltre 320 milioni di euro di ricavi derivanti da tale voce, oltre il 64% proviene proprio dal dtt. Passando poi ad analizzare l’evoluzione della posizione dei singoli operatori nel settore, la Rai si conferma la principale media company italiana, con oltre 2,7 miliardi di euro di ricavi, anche se in lieve decremento (0,2%) rispetto al 2007. Il risultato risente della pesante flessione degli introiti pubblicitari nel 2008 (-3,6%), verificatasi soprattutto a partire dall’ultimo

trimestre dell’anno in conseguenza della crisi economica e finanziaria internazionale. Gli introiti da canone hanno, viceversa, registrato un incremento (+2,3%) per effetto dell’aumento del relativo importo unitario. (Vedi Tavola 12). Il 2008, tuttavia, è l’anno dell’affermazione di Sky Italia che, superando i 2,6 miliardi di ricavi complessivi (+9%), diventa il secondo operatore televisivo italiano. L’analisi delle attività caratteristiche mostra un incremento complessivo pari al 9,2% dei ricavi da offerte pay, per effetto di un ulteriore sensibile incremento della voce degli abbonamenti ed una consistente riduzione, invece, dei ricavi derivati da servizi di pay per view (-12,8%). L’incremento più deciso, tuttavia, è quello relativo alla componente pubblicitaria, che fa registrare un aumento del 16%; risultato quest’ultimo davvero importante se si pensa che il 2008 è stato un anno particolarmente problematico per il mercato pubblicitario. E infatti, il gruppo Rti35

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TAVOLA 19. L’EVOLUZIONE DELLA PUBBLICITÀ IN ITALIA (2004-2012)

Fonte: e-Media Institute (Tv Revolution, ottobre 2009)

Mediaset, tradizionalmente legato al comparto pubblicitario, è riuscito a reggere l’urto della crisi internazionale attraverso il forte rafforzamento della propria offerta di servizi a pagamento su piattaforma digitale terrestre, i cui ricavi, nel 2008, sono cresciuti di quasi il 60%, arrivando a sfiorare i 200 milioni di euro. Analogamente, è cresciuto il fatturato derivante dalla vendita di contenuti ad altri broadcaster e agli operatori di telecomunicazioni fisse e mobili (+53%). Il buon risultato di tali voci ha più che compensato la mancata crescita dei ricavi da pubblicità (-0,3%), consentendo al gruppo una complessiva crescita in valore del 5%. Come osservato nella relazione AgCom 2009, l’andamento delle quote di mercato del settore sta configurando l’emergere di una struttura oligopolistica, dominata dalla presenza, peraltro simmetrica in termini di ricavi complessivi, dei due operatori storici Rai e Rti e del “nuovo 36

entrante” Sky Italia (Vedi Tavola 13). Gli altri operatori rivestono un ruolo limitato, complessivamente inferiore al 7%, e peraltro in leggera contrazione nell’ultimo anno. Alla simmetria nella posizione complessiva dei tre maggiori operatori fa da contraltare l’asimmetria nelle relative specializzazioni. Rti è leader nella pubblicità e un nuovo concorrente nelle offerte a pagamento, mentre Sky Italia, al contrario, è leader nella pay tv, mentre si configura come un nuovo concorrente nella raccolta pubblicitaria. In questo assetto, Rai presenta una specializzazione più articolata, detenendo una posizione di rilievo nella pubblicità (anche se tale posizione è strutturalmente vincolata dai maggiori limiti pubblicitari) e prelevando le risorse residue dal canone per il finanziamento dell’offerta di servizio pubblico. In particolare, nel 2008 il mercato della raccolta pubblicitaria (Vedi Tavola 14) vede diminuire,

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TAVOLA 18. LA PAY TV NEI 5 UE AL 2012

Fonte: e-Media Institute (Tv Revolution, ottobre 2009)

anche se in misura contenuta, la posizione di Rai a vantaggio di Rti in posizione di assoluta leadership (con una quota superiore al 50%), e, soprattutto, di Sky Italia, che arriva a rappresentare il 6% circa del mercato. Viceversa, nei servizi a pagamento la leadership di Sky Italia è ancora più incontrastata (88%), anche se c’è da segnalare la crescita della posizione di Rti che, nel 2008, supera il 7% del totale dei ricavi del mercato. Ciò determina un calo dell’indice di concentrazione, che scende sotto quota 8.000 (Vedi Tavola 15). Previsione al 2012: la pubblicità non è più regina della tv Premesso che, come risulta dalla ricerca e-media Institute al 2012 le famiglie europee 'digitali' saranno 95 milioni, la visione di contenuti free e pay si suddividerà pressoché al 50%. Un dato che indica un calo in percentuale del consumo di

prodotti pay rispetto al 2008 (56%) e 2004 (73%). In Italia, sempre nel 2012, ad avvenuto swith off tutte le famiglie avranno accesso alla tv digitale. A questo punto la percentuale di visione di contenuti a pagamento sarà del 43%, contro il 57% free. Anche in questo caso un calo in percentuale rispetto al 2008 (63%) e 2004 (55%) (Vedi Tavola 16). Nel frattempo l'evoluzione del mercato pubblicitario in Italia rimarrà sostanzialmente stabile nel suo valore complessivo, pari a 4,8 miliardi di euro. Calerà leggermente la quota dei canali generalisti terrestri, dal 97% del 2004 all'88%, mentre crescerà leggermente la quota dei canali satellitari, e comincerà a essere apprezzabile anche quella dei canali tdt, con un valore previsto per il 2012 di circa 180-200 milioni di euro (Vedi Tavola 17). Per quanto riguarda la tv a pagamento, nel 2012 la sua diffusione sarà molto alta in paesi come 37

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TAVOLA 19. LE PIATTAFORME PAY TV IN ITALIA AL 2012

Fonte: e-Media Institute (Tv Revolution, ottobre 2009)

Germania, Francia e Inghilterra, meno in Italia dove, secondo le previsioni di e-media Institute, gli abbonati/utenti saranno 10,5 milioni, ovvero il 43% delle famiglie (Vedi Tavola 18). Il dato rappresenta una sensibile crescita rispetto al 2008, anno in cui in Italia gli abbonati/utenti dei servizi a pagamento sono 7,5 milioni, ovvero il 31% delle famiglie. Per quanto riguarda invece le piattaforme di diffusione della pay tv, nel 2004 questo tipo di prodotto era presente esclusivamente su satellite (95%) e iptv (5%). La situazione si è articolata a partire dal 2008, con l'arrivo della tdt, che si è aggiudicata il 34% degli utenti pay. Nel 2012 il quadro del pubblico pay vedrà questo tipo di suddivisione: 47% rimarrà fedele al satellite, il 29% sarà presente sulla Tdt, mentre il 14% sceglierà l'iptv. (Vedi Tavola 19). Sempre secondo le previsioni di e-media Institute, al 2012 nel complesso i ricavi da pagamento diretto degli utenti sorpasseranno 38

quelli da inserzioni pubblicitarie e circa il 50% della popolazione acquisterà almeno un tipo di servizio tv a pagamento. Se i ricavi da inserzioni commerciali cresceranno a ritmi contenuti, i ricavi derivanti dalle offerte a pagamento cresceranno a un tasso medio annuo del 9,8% per arrivare a raggiungere (nel 2012) i 3,8 miliardi. Intanto, mentre si definiscono le caratteristiche del mercato della televisione 'su televisore' crescono, per ora in maniera disordinata e senza chiari modelli di business, le offerte audiovisive via internet-web che troveranno prima o poi uno sbocco su piattaforme di consumo diverse dal personal computer. Delicato ma sfidante il ruolo della iptv, che potrebbe uscire dal lungo periodo di stagnazione e trovare un ruolo come piattaforma di integrazione fra la tv gratuita (Free to Air) e la tv a pagamento. Tuttavia per il 2009 ancora non sembrano esserci prospettive per un decollo rapido del mercato.

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I dati previsionali pubblicati dal Corriere delle Comunicazioni confermano la tendenza secondo cui entro il 2012 i ricavi dalla pay-tv supereranno quelli derivanti dalle inserzioni pubblicitarie sulle reti nazionali: con circa 3,8 miliardi di euro, il pagamento diretto contribuirà al 41% dei ricavi del sistema tv. Il canone, considerando l’assenza di manovre per il recupero di evasione e morosità, si attesterà al 19% circa. La popolazione si troverà in un nuovo ambiente tv caratterizzato da nuove tecnologie e nuovi concept di prodotto. Verranno insomma a

compimento entro il 2012 i processi cominciati negli ultimi vent’anni. Tra le nuove tendenze del mercato tv, la formazione di un’offerta più consistente sul segmento dei nuovi canali minigeneralisti presenti su dtt, ma anche un aumento della domanda di servizi aggiuntivi e di tecnologie avanzate (dal pvr all’HD, dal multiroom alla catchup tv), che faranno registrare nei prossimi tre anni un’accelerazione delle forme d’offerta ibride broadcastbroadband.

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Nuova la Tv, nuovi gli ascolti Quando la tv andava in onda solo sul televisore, per calcolare gli ascolti di una trasmissione bastava chiedere alle persone quali canali avessero scelto con il telecomando. Oggi non più. Al centro delle nuove misurazioni non sarà più il mezzo ma l'individuo, non i canali ma i singoli video, da seguire nella loro migrazione da una piattaforma all'altra.

UNA PRIMA, importante questione da affrontare cominciando a parlare di ascolti è quella dei metodi di rilevazione. Negli anni in cui la televisione era una sola, ovvero quella analogica, e i canali praticamente sei (tre Rai e tre Mediaset), il metodo di rilevazione (o almeno quello maggiormente condiviso) era uno solo. Oggi le televisioni sono tante, ognuna sulla sua piattaforma. Anche i canali sono tanti, addirittura centinaia. Inevitabilmente possono essere tanti e diversi i metodi di rilevazione adottati. Un nuovo elemento di complessità sulla scena, che però non è detto abbia solo risvolti negativi, anzi. Ricordiamoci che internet, per esempio, permette di contare gli spettatori di ogni video, uno a uno. Addio quindi (forse) ai vecchi metodi campionari, inevitabilmente imprecisi e tante volte criticati. "Il buon senso - afferma Paolo Lorenzoni, direttore marketing Current Italia - dice che oggi Auditel non rappresenta il miglior 'caso' di rilevazione possibile. All'interno del suo panel, ad esempio, è contemplato un universo di pubblico che segue la tv per quattro ore al giorno, e questa è un'abitudine ormai inconciliabile con intere fasce di pubblico italiano. In questo momento non vedo possibile una vera integrazione tra i sistemi di rilevazione delle diverse piattaforme. Confido però in un miglioramento degli specifici sistemi di misurazione". 40

Remo Lucchi, amministratore delegato GFK Eurisko, concorda nel ritenere che l'aspetto più interessante da considerare prima di parlare di ascolti e numeri, è il fatto che le persone, ovvero il pubblico, siano molto cambiate. "Negli ultimi dieci anni sono lievitati sensibilmente il livello di istruzione e la capacità critica degli individui afferma Lucchi -. La gente ha cambiato stile di vita, vuole essere protagonista, è spesso autoreferenziale, ha una mentalità multimediale e dedica ai singoli mezzi sempre meno tempo, esponendosi in maniera parcellizzata. Fino a vent’anni fa le persone ricevevano in maniera passiva l'offerta televisiva e dei media in generale, accettavano rapporti verticali e gerarchici, con scarse capacità di reazione e tendenza all'immedesimazione. Oggi non è più così. Il pubblico vuole essere considerato alla pari del mezzo, se non parte del mezzo stesso. Internet 2.0 ha avuto ruolo fondamentale nel creare questo nuovo tipo di relazione. Su internet, infatti, io divento il mezzo, rielaboro, distribuisco". Tutto questo, naturalmente, oltre che riflettersi sugli ascolti di ogni singola piattaforma e canale, implica una modifica o per lo meno uno sviluppo delle metodologie di rilevazione degli ascolti. "Così come per lo spettatore lo strumento per guardare la tv non è più solo il televisore - spiega Lucchi -, così le metodologie di rilevazione, per dimostrarsi efficaci, non

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devono più essere tv centriche, o media centriche. Quello che interessa sapere è l'esposizione del singolo individuo ai diversi mezzi, compresa la tv, per ricreare la 'ragnatela mediatica' di ogni persona. Ciò è possibile cambiando punto di vista anche nel condurre le ricerche, non concentrandosi più sul singolo mezzo, bensì sull'individuo. Noi, come noto, lo facciamo grazie al sistema Eurisko Media Monitor, condotto attraverso dispositivi associati a ogni spettatore, che ne rilevano l'esposizione ai diversi mezzi tramite la registrazione di tracce audio". Sulla necessità dello sviluppo di nuove tecniche di rilevazione, infine, concorda Giovanni Toletti, dell'Osservatorio New Tv del

Politecnico di Milano: "La metodologia di rilevazione degli ascolti è oggi un aspetto molto dibattuto. Auditel, per quanto estesa a digitale terrestre e satellite, non è più sufficiente e spesso inadatta quando si parla di altre piattaforme, magari più precise e puntuali nella misurazione, come il web. Il dibattito è aperto, e sicuramente è necessario un cambiamento per rendere il tutto confrontabile. I dati televisivi, ad esempio, si basano su metriche e parametri diversi da quelli utilizzati su internet, in sostanza 'dicono cose differenti'. Misurare e comparare diventa quindi complicato se non impossibile. Oggi, purtroppo, ognuno cerca di tirare acqua al proprio mulino, sostenendo che le modalità di rilevazione altrui non sono corrette". 41

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Set top box, people meter e la questione internet Uno dei più importanti problemi in merito alla misurazione degli ascolti, soprattutto dopo l'estrema moltiplicazione dei canali televisivi e la conseguente frammentazione dell'audience, secondo Nielsen è la necessità di sviluppare modalità di rilevazione di canali con un rating basso o molto basso, il cui numero è peraltro destinato ad aumentare significativamente negli ultimi anni. Gli editori di questi canali, come è naturale, vorrebbero avere audience meno variabili su base giornaliera per poter valutare correttamente il gradimento dei loro palinsesti da parte del pubblico. Il margine di errore di un’informazione misurata su un campione rappresentativo dipende sostanzialmente da due fattori: l’ampiezza del campione e la penetrazione del fenomeno che si intende misurare. In un panel come quello di Auditel, in cui si misurano gli ascolti di centinaia di canali, esiste un’ampiezza campionaria comune a tutti i canali rilevati, ma penetrazioni molto diverse. Ciò per due ordini di motivi: il canale può essere ricevuto solo da una parte della popolazione oppure, pur ricevendone il segnale, il pubblico fa delle scelte in base ai suoi gusti e decide cosa vedere, con quale frequenza e per quanto tempo. Questi due motivi, anche se di diversa natura (uno dipende dalla possibilità, l’altro dalla volontà di vedere) producono lo stesso effetto: i canali con minore numero di persone in ascolto hanno margini di errore relativo più elevati. Naturalmente è possibile aumentare l’ampiezza dei campioni, e utilizzando la tecnica del campionamento stratificato la si può aumentare in modo mirato per quelle tipologie di famiglie che sono in grado di ricevere i canali con minore penetrazione. Il punto è che per avere apprezzabili benefici da questo punto di vista, il sovra-campionamento dovrebbe essere costituito da decine di migliaia di famiglie e, 42

conseguentemente, i costi sarebbero enormi. Che fare quindi? Innanzitutto è necessario premettere che l'attuale ragionamento è riferito all’affidabilità del dato del singolo minuto puntuale. A questo livello di dettaglio dell’informazione, la differenza tra il margine di errore di un canale come Rai Uno, ad esempio, e il margine di errore di un canale come Fox (uno dei più importanti tra i canali a basso rating) è davvero molto grande. Questa differenza, però, si riduce significativamente aggregando l’informazione su base temporale. Passando dal minuto all’ora, al giorno, alla settimana, il margine di errore dell’informazione si riduce. Aggregare è sempre un modo intelligente per cercare di interpretare i dati, ma ovviamente se la necessità è quella di valutare la performance di una particolare puntata di un singolo programma o di una parte di esso, l’aggregazione non risolve il problema. Una soluzione tuttavia esiste e si chiama set top box data: il set top box può memorizzare l’ora in cui ogni canale è stato sintonizzato. Al termine della giornata il set top box, che deve essere collegato alla linea telefonica, trasferisce a un server centrale le informazioni che ha memorizzato. Queste informazioni costano relativamente poco in quanto non serve un meter e non serve incentivare la famiglia, dal momento che alla stessa non è richiesta alcuna collaborazione attiva come invece avviene per il people meter. Pertanto è possibile costruire grandi campioni costituiti da decine di migliaia di famiglie. Questi dati, però, richiedono un trattamento abbastanza sofisticato perché, così come sono, non servono a molto, anzi sono pure distorti. Infatti, rispetto al sistema meter, i set top box data hanno diversi limiti. Il meter è collegato a ogni televisore presente in famiglia, mentre il set top box spesso è collegato a uno solo dei tv, quello principale. Pertanto un campione basato solo su set top box data darebbe solo una misura parziale degli ascolti

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TAVOLA 1 - QUOTA DI ASCOLTO MENSILE DELLA TDT E DEL SATELLITE (IN %)

Fonte: DGTVi, Studio Frasi su dati Auditel, AGB-NMR

televisivi. Anche limitatamente al televisore collegato al set top box, inoltre, non tutti i canali che possono essere visti su quel televisore sono distribuiti attraverso il set top box (molti sono trasmessi attraverso l’antenna terrestre, indifferentemente in analogico o in digitale). Anche per questa ragione i set top box darebbero una misura parziale degli ascolti televisivi. Il meter consente di misurare ascolti individuali grazie alla collaborazione di ogni individuo della famiglia campione in cui ogni componente è disposto a dichiarare la propria presenza come spettatore utilizzando l’apposito telecomando. Questa modalità non è prevista con il set top box. Il meter misura il tempo in cui un determinato evento televisivo è stato in visione sullo schermo del televisore. Il set top box misura il tempo di sintonizzazione sul suo tuner interno. Se, come spesso accade, il televisore è spento ma il set top box rimane acceso, il dato che viene memorizzato è quello di una visione apparente, fortemente sovrastimata rispetto a quella reale. Questi problemi, sempre secondo Nielsen, possono però essere superati agevolmente grazie a modelli matematici. I dati d’ascolto a

livello familiare possono essere trasformati in dati individuali in base a modelli probabilistici e le durate apparenti in reali attraverso modelli di 'capping'. I parametri di questi modelli, però, devono essere calcolati utilizzando i dati del people meter panel. Da ciò ne deriva un’importante conclusione: i set top box data non potranno in futuro sostituire i più costosi people meter data, in quanto senza questi ultimi non si disporrebbe dei parametri per poter correggere i dati grezzi provenienti dai set top box e trasformarli in dati corretti. Per quanto riguarda invece il fatto che i set top box data restituiscano solo una visione parziale degli ascolti televisivi, questo non sarebbe un problema se questi dati, anziché essere utilizzati in un’ottica 'stand alone', fossero integrati nel panel meterizzato, in modo da avere comunque una sola fonte dei dati d’ascolto. Certamente tutti gli operatori dovrebbero accettare un cambiamento di filosofia. Ad oggi si è sempre preteso che i dati provenissero da un panel gestito da una terza parte indipendente. In altri termini, è sempre stato severamente proibito il coinvolgimento delle emittenti, ovvero degli 'oggetti' della misurazione, nella costruzione del campione o nella raccolta dei dati. Ciò per dare la massima garanzia di assenza di interferenze nei dati. Tenuto conto della rilevanza economica dei dati d’ascolto televisivi, questa posizione è certamente comprensibile. Ma con l’integrazione dei set top box data nella 'currency' questo paradigma dovrebbe necessariamente cambiare, in quanto si dovrebbe accettare il fatto che i dati siano anche raccolti attraverso il decoder del provider che, come nel caso italiano (Sky), può anche essere un editore i cui canali sono oggetto di misurazione. Da tecnico, dunque, il problema diventa politico. In ogni caso, attraverso un opportuno sistema di certificazione gestito da organismi terzi indipendenti si possono dare adeguate garanzie 43

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che l’integrazione dei stb data nella 'currency' avvenga in modo corretto e trasparente. Tutto questo per quanto riguarda 'la tv nel televisore'. A proposito della specificità di altri mezzi invece, il managing director di AGB Nielsen Media Research, Angelo Amoroso dice: "Penso che nel volgere di non molto tempo avremo un tema interessante da affrontare: la misurazione dei programmi televisivi quando la loro fruizione avviene sul personal computer". Oggi il fenomeno è forse ancora piuttosto marginale, (anche se il caso YouTube, tra gli altri, desta qualche dubbio), ma non è difficile prevedere che questo tipo di ascolto assumerà nel tempo un’importanza sempre maggiore. "La missione di Auditel è rilevare ciò che viene trasmesso in televisione, quella di Audiweb ciò che viene visto sulla rete - aggiunge Amoroso -. Se queste fossero le definizioni, avremmo già individuato l’organismo misuratore, ma in realtà non è così semplice. Il fatto che Auditel misuri gli ascolti sui televisori è una coincidenza dovuta al fatto che fino ad oggi l’equazione 'Televisione=televisore' è stata sostanzialmente corretta. L’obiettivo di Auditel, però, è misurare il consumo di televisione, non quello del televisore. Infatti all’editore che deve misurare le performance d’ascolto dei suoi programmi interessa una misura olistica, che diviene tanto più importante quanto più questi vengono fruiti anche su mezzi diversi dai televisori ubicati nell’abitazione principale". Nielsen ha coniato dunque un’espressione che rende bene l’idea: 'follow the video' ovvero seguiamo il programma (sui diversi media) sin dove è possibile e opportuno farlo. Del resto, se i mezzi alternativi erodono progressivamente quote di mercato al mezzo principale, confinare la misurazione del contenuto televisivo a quest’ultimo sarebbe fuorviante. Seguendo questa logica centrata sul contenuto, in opposizione a una logica centrata sul mezzo, Auditel dovrebbe preoccuparsi della misurazione 44

TAVOLA 2 - IL SORPASSO DELLA TDT (AUDIENCE SHARE TDT E SATELLITE, IN %)

Fonte: Elaborazioni Studio Frasi su dati Audtel, AGB-NMR

dei contenuti televisivi su qualunque media, purché ne valga la pena, ovviamente. ‘Valere la pena’ significa, ad esempio, che attraverso il mezzo alternativo deve essere fruito almeno l’1% del totale ascolto del programma. Al di sotto di questa percentuale l’investimento necessario per estendere la misurazione non sarebbe adeguatamente ripagato dalla quantità di ascolti che si riuscirebbe a recuperare. Se accettiamo il fatto che è sempre responsabilità di Auditel la misurazione di contenuti televisivi qualunque sia il media che li distribuisce al pubblico, una seconda domanda chiave potrebbe essere: cos’è un contenuto televisivo? "Di sicuro non possiamo affermare che dovrebbe essere considerato tale qualsiasi contenuto video - risponde Amoroso -. Ad esempio un film visto in rete non necessariamente deve essere considerato un contenuto televisivo, anche se quel film, in passato, è stato trasmesso in tv. Una possibile definizione potrebbe essere la seguente: è da considerarsi ‘contenuto televisivo trasmesso in

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TAVOLA 3 – SHARE CANALI ANALOGICI TERRESTRI VS. 'ALTRI CANALI' (2000-2008, % GIORNO MEDIO)

Note: Valori calcolati sul totale universo tv. Universo: individui 4+. Il dato relativo al 2000 e alla prima metà del 2001 include l'emittente TMC al posto de La7.Il dato per il 2008 è relativo al periodo gennaio-novembre. Fonte: elaborazioni e-Media Institute su dati Auditel

rete’ il programma, o una parte di esso, che nell’arco degli ultimi quindici giorni è stato trasmesso anche in televisione". Si pone a questo punto una terza domanda, anche questa non di poco conto: perché misurare questo ascolto? Ipotizziamo per un momento che questi contenuti televisivi siano privi di pubblicità (è il caso dei programmi visti attraverso You Tube) e che, quindi, non abbiano un valore commerciale né per l’editore né tantomeno per l’investitore pubblicitario: rimane il fatto che, se si tratta, ad esempio, di programmi della televisione pubblica, la quantificazione dell’ascolto di questi contenuti sulla rete è fondamentale per 'completare' la comprensione di quanto l’offerta sia apprezzata dal pubblico che paga il canone. Ma anche per la televisione commerciale la quantificazione di questo ascolto è importante: se risultasse rilevante, si troverebbe un modo efficace per trasformare questi programmi in veicoli pubblicitari.

Un altro tema da discernere consiste nel fatto che anche i programmi che veicolano messaggi pubblicitari avranno senz’altro sulla rete impacchettamenti pubblicitari diversi, per cui sarà necessario trovare un criterio per consolidare i risultati di programmi che in tv hanno un tipo di pubblicità e su internet ne hanno un'altra, sia in termini di formato che di collocazione degli spot. Infine, dove rilevare questi ascolti? Su panel Auditel o su quello Audiweb? Questo è un altro tema metodologico molto interessante: entrambi gli approcci, infatti, hanno pregi e limiti. La 'meterizzazione' dei personal computer delle famiglie Auditel è tecnicamente fattibile già oggi. "Questa, a mio avviso - conclude Amoroso - sarebbe la soluzione migliore perché utilizzeremmo lo stesso campione con gli stessi schemi di ponderazione utilizzati per la misurazione dell’ascolto sui televisori anche per la misurazione dei programmi su pc, come se questo fosse un ulteriore televisore presente in 45

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casa. Il punto di domanda di questo approccio è la disponibilità delle famiglie del panel Auditel a collaborare anche per la misurazione della tv su internet. La misurazione sul panel Audiweb non avrebbe ovviamente questo problema, ma sarebbe più complesso consolidare i dati provenienti da sistemi diversi. Di tutto questo, fra non molto, dovremmo passare dal mio 'pour parler' a valutazioni e decisioni concrete". Digitale terrestre: la più vista dagli italiani Oltre le questioni di metodo e venendo ai numeri, il mese di settembre 2009 è quello in cui per la prima volta gli ascolti della piattaforma digitale terrestre hanno superato su scala nazionale quelli satellitari, sia free che pay: 18,4% contro 15,7% (Vedi Tavola 1). Si tratta sicuramente del dato più significativo dell'anno in tema di 'guerra degli ascolti' tra piattaforme. La tdt è ora la piattaforma digitale più utilizzata dagli italiani. Un dato che conferma come il passaggio al digitale rappresenti una forza trainante anche nelle aree non ancora coinvolte nella transizione. L’incremento medio nell’uso del decoder tdt è infatti più che proporzionale alla crescita delle popolazioni delle regioni di switch-off. Una crescita rapidissima: nel settembre 2008 la quota di consumo di piattaforma tdt era al 3,7%, con il satellite al 15,6%. In un anno il consumo tdt è quintuplicato. Secondo la ricerca condotta dallo Studio Fasi per DGTVi, il 18,4% di utilizzo della piattaforma è il culmine di un processo graduale di crescita della tdt iniziato lo scorso anno a ridosso dello switch-off della Sardegna in occasione del quale c’è stato un piccolo balzo in avanti di quasi un punto percentuale (Vedi Tavola 2). Sino a febbraio 2009 la crescita si è aggirata su una media del 9% al mese, per poi subire un’impennata, tra marzo e giugno, +85%, e mantenersi su livelli alti da allora nonostante i 46

mesi estivi. A fronte di questo andamento in crescita, il satellite mostra share stazionarie. Tra le regioni vicine allo switch-off, il Piemonte si segnala a settembre per aver superato il 41% di utilizzo del decoder tdt, seguito dal Lazio, 37%. La Val d’Aosta, migrata al tdt nella seconda metà di settembre, raggiunge la quota del 54% nel totale mese. Come è noto, del resto, il processo di transizione in Italia sta procedendo rapidamente e si completerà nel 2012 con lo spegnimento dell’analogico e il passaggio al digitale secondo un modello per aree geografiche. Ciò che va detto è che questo processo ha già iniziato, da alcuni anni, a produrre effetti di rilievo sulla distribuzione degli ascolti. I sette canali generalisti analogici terrestri (Rai Uno, Rai Due, Rai Tre, Canale 5, Italia 1, Rete 4 e La7) hanno registrato, nel 2008, un’audience share media cumulata pari all’83,9% (dato riferito al giorno medio sul totale universo tv), con una contrazione di 9 punti percentuali a partire dal 2000, ossia più di un punto percentuale all’anno. Parallelamente, la quota di ascolto degli 'altri canali' è passata dal 7,3% al 16,1%, includendo nel computo le altre emittenti terrestri (nazionali, circuiti, locali) e le emittenti solo digitali diffuse attraverso le piattaforme multicanale (satellite, digitale terrestre e iptv) (Vedi Tavola 3). Considerando che gli ascolti delle altre emittenti analogiche si sono mantenuti costanti, se non addirittura contratti, appare pronunciato il processo di ri-definizione degli assetti di mercato, a partire dalla componente dei consumi televisivi. Nel prossimo capitolo vedremo più da vicino, attraverso uno studio di Media Italia, quali potranno essere le conseguenze e l'impatto di tale fenomeno sulla comunicazione pubblicitaria.

Congo, Kinshasa. Costruiamo insieme il centro di accoglienza Talitha Cum per bambine di strada.

Fotografo: Piero Pomponi

Basta una mano.

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La terza onda Come risulta dalla nuova edizione della ricerca Media Italia sull'evoluzione delle tv digitali nel nostro paese, l'avvento di satellite e digitale terrestre ha innescato un cambiamento inevitabile anche nel modo in cui si pianificherà il mezzo: la vera sfida sarà infatti superare la frammentazione, minimizzando contemporaneamente l’aumento del costo per Grp’s.

PRIMA L’ONDATA satellitare, quella di Sky, iniziata a partire dal 2003, che ha determinato un sensibile calo di share sulle reti Rai e Mediaset: dai 10 punti percentuali sul target individui, agli 11 su quello commerciale, ai 22 sui bambini. Poi la seconda ondata, quella del digitale terrestre, subito dimostratosi una calamita di ascolti grazie anche alla spinta del graduale ma obbligato passaggio dall’analogico al digitale iniziato in Sardegna, proseguito in Valle d’Aosta, Piemonte Occidentale e Trentino Alto-Adige, in corso nel Lazio e a breve in Campania (per poi arrivare a coprire tutto il Nord Italia nel 2010). Ma al termine dello switch off nazionale, come sarà la televisione dopo il 2012? Lo scenario dipinto da Media Italia nello studio dedicato all'evoluzione della tv digitale in Italia indica che l’ascolto tv sarà nel complesso inferiore di alcuni punti percentuali rispetto ad oggi. La maggior parte delle emittenti sarà multipiattaforma e sfumeranno le tradizionali distinzioni tra dtt e sat. Le 'altre televisioni' (ovvero tutto ciò che non comprende i classici canali Rai e Mediaset), cresceranno secondo Media Italia dall’attuale 21% di share, fino al 25-29%. Rai e Mediaset perderanno ulteriori punti di share sulle loro reti, calando dal 79% al 75-71%, ma in parte recupereranno grazie ai loro nuovi canali, come Boing, Iris, Rai 4. Anche le reti generaliste in ogni caso 48

Tutti i grafici e le tabelle di questo capitolo sono tratte dallo studio Media Italia sulla “Tv Digitale In Italia” (Novembre 2009).

continueranno a rappresentare una fonte preziosa per la pubblicità, e rimarranno fondamentali per consentire un’ampia copertura del target. Infine, l’ampliamento delle reti porterà a una maggiore frammentazione dell’ascolto che a sua volta spingerà a una diversificazione della pianificazione, per non veder diminuire pressione e copertura sui propri target di comunicazione. La vera sfida, per i planner, sarà quella di attuare pianificazioni più rotonde e minimizzare l’aumento del costo dei grp. TV Satellitare: la prima ondata digitale L'avvento di Sky nell’estate del 2003 ha incrinato il duopolio Rai-Mediaset, che per anni

capitolo4

TAVOLA 1 - SHARE ANNUA PER GRUPPO

Nota: Rai=Rai1+Rai2+Rai3; Mediaset=Canale5+Italia1+Rete4 Fonte: Auditel

TAVOLA 2 - SATELLITE: AL 4° POSTO TRA TUTTI GLI ITALIANI

Fonte: Auditel (ascolto nel minuto medio, daypart 07-02) – Periodo: 4-31/10/2009

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TAVOLA 3 - TREND ABBONATI SKY

Fonte: Sky Pubblicità

aveva cristallizzato le share d’ascolto. Grazie alla ricchezza dell’offerta e a oltre 340 milioni di euro investiti in pubblicità classica dal 2003 al settembre 2009, Sky ha fatto decollare la share del totale tv satellitari dal 2,4% al 10,1% (Tavola 1). Parallelamente, nel giro di sei anni Rai e Mediaset hanno perso rispettivamente 5,4 e 4,9 punti di share (Tavola 2). Il guadagno di share del totale satellite è stato ancor maggiore tra gli adulti (15-64 anni), il cosiddetto target commerciale: +9,2 punti (dal 2,8% al 12,1%). Tra i giovani (15-34 anni) il satellite è cresciuto addirittura di 12,4 punti (dal 3,4% al 15,9%). Tra i bambini (4-14 anni) l’incremento è stato clamoroso: +18 punti di share, dal 4,7% al 22,7%, con il sorpasso della Rai (scivolata in sei anni dal 33,8% al 20,4%). 50

A ottobre 2009 la share del satellite è risultata di poco inferiore a quella di Italia1 (10,2%), dopo aver superato Rai3 (9,2%), Rai2 (9%), le Altre Tv (8,8%), Rete 4 (7,6%) e La 7 (3,1%). Ovviamente tra le famiglie abbonate la share del satellite è molto più alta: schizza oltre il 38% sul target individui e supera abbondantemente il 40% tra i target più giovani e upmarket. Le tv tradizionali però restano le più seguite anche tra chi ha il satellite. Infatti la share complessiva delle reti dell’editore Sky è stata pari al 2,7% (12,6% tra le famiglie abbonate), mentre la rete di maggiore ascolto è stata Sky Sport 1 con lo 0,45% di share (2,0% tra le famiglie abbonate). Analizzando il trend storico, tuttavia, si osserva che la fase espansiva del satellite sta gradatamente esaurendosi. I tassi annui di crescita dell’ascolto si stanno riducendo e

capitolo4

TAVOLA 4 - UNA POSSIBILE EVOLUZIONE (PREVISIONI MEDIA ITALIA)

Fonte: Auditel + previsioni Media Italia)

parallelamente Sky sta facendo sempre più fatica ad incrementare le famiglie abbonate (attualmente pari a 4,8 milioni) (Tavola 3). La sensazione è che Sky sia impegnata a difendere la sua base, con il lancio di prodotti evoluti come MySky, SkyHD e SkyMultivision. L’obiettivo di 5,1 milioni di abbonati a fine 2009 difficilmente verrà raggiunto, complice la crisi economica, l’aumento dei costi di abbonamento (l’IVA è salita dal 10% al 20%), la concorrenza di Mediaset Premium e del digitale terrestre, ovvero la seconda ondata digitale. Digitale Terrestre: la seconda ondata Dopo molte false partenze, dall’autunno del 2008 con il digitale terrestre si sta facendo sul serio, sia pure con alcuni problemi. Dopo la Sardegna, diventata all digital a fine ottobre 2008, il segnale analogico è stato spento anche

in Valle d’Aosta, Piemonte Occidentale e Trentino Alto-Adige. Mentre scriviamo è in fase di spegnimento nel Lazio e in Campania. Anche qui, i numeri parlano chiaro. Nei primi nove mesi di quest’anno sono stati venduti 4 milioni di televisori con decoder integrato per ricevere il digitale terrestre e oltre 4,4 milioni di decoder stand-alone (di cui 3,2 milioni di zapper) (Fonte GfK). Le famiglie in grado di ricevere il dtt sono passate da 4,3 milioni (ottobre 2008) a 10,7 milioni (novembre 2009). La stima è che a fine anno le famiglie dtt saranno il 47% del totale (Tavola 4). Se il programma sarà rispettato e tutto il Nord Italia diverrà all digital, si prevede che a fine 2010 la copertura salirà al 75%. Nel 2011 sarà la volta delle regioni adriatiche e del centro e la copertura salirà all’83%. Infine, nel 2012 verranno spente Toscana, Umbria, Calabria e 51

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TAVOLA 5 - TREND ASCOLTO DTT NEL GIORNO MEDIO

Nota: non include l’ascolto di Rai, Mediaset, La7 e di altre reti dtt presenti anche sul sat (Rai Gulp, Rai Sport più, Disney Channel). Fonte: Auditel (Ascolto nel minuto medio – All Day 24h) – ospiti inclusi

Sicilia e la copertura raggiungerà il 95%. È verosimile che oltre un milione di famiglie, specie nelle zone montane, non verranno raggiunte dal dtt: Tivusat, la piattaforma satellitare free di Rai, Mediaset e Telecom Italia Media, si propone fra l'altro anche lo scopo di colmare questa lacuna nella diffusione del segnale. Questi numeri stanno ovviamente impattando anche sull’ascolto della tv. La visione dei canali in dtt in pochi mesi è triplicata: da meno del 7% a oltre il 21% di share. L’ascolto attraverso la tecnologia satellitare, invece, è rimasto stabile intorno al 15-16%. Gran parte dell’ascolto dtt riguarda i canali tradizionali, mentre poco più del 4% di share viene assorbito dai canali esclusivi della piattaforma, come Boing, Rai 4 e Iris (gli unici canali pubblicati distintamente) (Tavola 5). 52

Roberto Roseano, direttore ricerche e consigliere delegato Media Italia

capitolo4

TAVOLA 6 - TOP-15 TV DIGITALI IN ITALIA

(8-22 Novembre 2009) Fonte: Auditel (Ascolto nel minuto medio – ospiti inclusi)

L’ascolto è in forte crescita presso tutti i segmenti della popolazione, in tutti i giorni della settimana e in tutte le fasce orarie e ormai non è molto distante dai dati delle reti Sky+Fox. È poi degno di nota il fatto che la classifica delle emittenti digitali più viste nelle ultime settimane veda Boing nettamente al primo posto (112mila ascoltatori nel minuto medio), seguita da Rai 4 (59mila), con Iris già al 6° posto (37mila). Sky Sport 1 è al 3° posto (42mila), K2 al 4° (42mila) e Fox Crime al 5° (41mila) (Tavola 6). Nei prossimi mesi queste emittenti dtt si consolideranno ai primi posti, distanziando ulteriormente le reti sat. Già ora nelle regioni all digital si collocano subito dietro le reti Rai e Mediaset e a volte superano La7.

Le conseguenze di switch-over e switch-off Lo switch-off è sempre preceduto da un periodo di preparazione in cui viene spento il segnale analogico di Rai 2 e Rete 4, in un certo senso 'vittime sacrificali' dell'evoluzione. I dati evidenziano che il pubblico rinuncia alla visione di questi canali, che infatti perdono subito alcuni punti di share, e attende l’ultimo momento per dotarsi delle tecnologie di ricezione, preferendo di gran lunga il decoder dtt al satellite. Altro evidente effetto secondario, ma per nulla irrilevante, è il calo del totale ascolto tv nelle regioni in switch-off, dovuto sia al mancato adeguamento dei televisori secondari sia a problemi di sintonizzazione (specie nei primi giorni) (Tavola 7). 53

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TAVOLA 7 - SWITCH-OVER/OFF: EFFETTI SULL’ASCOLTO TV

Fonte: Auditel

Nel Lazio, ad esempio, nei primi 7 giorni dello switch-off il totale ascolto è calato del 17% rispetto alle due settimane precedenti, e dell’8% rispetto al periodo omologo del 2008. In Trentino Alto-Adige le cose stanno andando anche peggio (media 11-22/11/09): -22% rispetto al 2008. In Piemonte, spento parzialmente, il calo è del 7% (media 7/10-22/11/09) rispetto al 2008. Infine, in Sardegna nel periodo 1-22/11/2009 si registra un calo del 5,6% verso il 2007 e del 1,2% verso il 2008 (quando già era da poco divenuta all digital). Un ulteriore effetto evidente di queste due successive ondate digitali è la frammentazione dell’audience Tv. A sua volta la frammentazione dell’audience ha due sostanziali effetti negativi sui risultati delle 54

pianificazioni pubblicitarie sulle reti tradizionali. Rispetto a pochi anni fa la copertura media (ovvero la percentuale del target che aveva la possibilità di vedere lo spot di una campagna) è diminuita di alcuni punti, a parità di pressione (Tavola 8). Ad esempio, a 300 Grp’s sul target adulti la copertura media di una campagna nell’ottobre 2009 è stata del 68,6%, mentre nell’ottobre 2003 era del 74,2%: una perdita di 5,6 punti. Inoltre, poiché i Grp’s medi per spot sono diminuiti, per ottenere una determinata pressione (ad esempio 300 Grp’s) è necessario pianificare molti spot in più (+12%), con un'inevitabile ripercussione sui costi. L’impegno per i pianificatori da un lato è quello di recuperare punti di copertura inserendo nei piani

capitolo4

TAVOLA 8 - REACH E GRP’S CAMPAGNE TV GENERALISTE

Fonte: Elaborazioni Media Italia su dati Auditel/Agb (Rai, Mediaset, La7)

i canali digitali (sat e DTT) e dall’altro quello di minimizzare la crescita dei costi. "Per il 2012 - spiega Roberto Roseano, direttore ricerche e consigliere delegato Media Italia - riteniamo che quasi tutte le emittenti saranno multipiattaforma, dunque tutte le distinzioni che facciamo oggi tra canali satellitari

o del digitale terrestre perderanno di significato. Ci sarà un'ulteriore complessità delle modalità di ascolto, che avrà sicuramente ripercussioni sulle strategie di pianificazione, per poter recuperare quei punti di copertura che oggi stiamo un po' perdendo".

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Plan-per-view Aegis Media Expert offre da tempo un continuo e costante monitoraggio per mettere a punto approfondimenti e scenari che analizzano le specificità e le caratteristiche delle ‘nuove televisioni’: questo articolo, realizzato in esclusiva per il Quaderno Tv, ripercorre le tappe principali dell’evoluzione e ci proietta verso il futuro delle pianificazioni tv.

GLI ULTIMI sei, sette anni hanno rappresentato per la televisione un periodo cruciale, ricco di significative novità dettate dallo sviluppo e dall’affermazione della tecnologia digitale. La televisione è sempre stato un mezzo a cui il gruppo Aegis ha dedicato particolari attenzioni e risorse: infatti, sul tema della televisione digitale Aegis Media Expert da tempo offre un continuo e costante monitoraggio per mettere a punto approfondimenti e scenari proiettivi che analizzano le specificità e le caratteristiche delle nuove forme di televisione. Aegis Media Expert dispone di strumenti e tool di valutazione che affiancano logiche qualitative a quelle quantitative di base, da immettere nel processo di pianificazione della tv. Grazie al solido know how e alle specifiche expertise delle persone che lavorano in Aegis Media Expert, viene svolta in collaborazione con deepblue (società di consulenza strategica del gruppo Aegis) un’attività consulenziale che esula dalle pure logiche della pianificazione tradizionale: quest’attività riguarda il prodotto editoriale, i nuovi canali televisivi e temi legati all’evoluzione del mercato televisivo italiano e internazionale. Le nuove forme di televisione L’evoluzione e la realizzazione di nuovi modelli industriali televisivi, vedono la tv ‘tradizionale’ attraversare un profondo e significativo 56

Giuseppe Carangelo broadcast consultancy director Aegis Media Expert

mutamento caratterizzato da uno sviluppo a diverse velocità sulle differenti piattaforme digitali: satellitare, terrestre, tv su Internet, tv in mobilità - ma ai fini del nostro ragionamento, per queste ultime due il riferimento è comunque limitato all’offerta riconoscibile come proveniente dai broadcaster televisivi. In base alle nostre analisi, lo sviluppo e il successo delle differenti piattaforme nei prossimi anni saranno influenzati da variabili che si riferiscono sia ai broadcaster sia agli spettatori tv. Per quanto concerne i broadcaster le variabili

capitolo5

L’AFFERMAZIONE DELLE PIATTAFORME TELEVISIVE DIGITALI

Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert su dati AGB – Auditel (Ottobre 2009) - valori (.000)

influenti saranno: a) la potenzialità di sviluppo delle tecnologie, b) la capacità di cogliere la domanda dei consumatori, c) l’appeal dei contenuti, d) la validità dei modelli di business. Per quanto concerne i consumatori di televisione le variabili influenti saranno: a) la complessità di installazione/ricezione/ usabilità, b) il numero di canali ricevibili, c) la possibilità di richiedere contenuti personalizzati e di appeal, d) i costi abbonamenti offerte pay. Le piattaforme digitali Piattaforme pay satellitare e iptv. Sono quelle a potenziale più grande per capacità di canali e di interattività, ma sono anche le più onerose in termini di installazione e costi di abbonamenti.

Lo sviluppo di offerte pay, attraverso ad esempio la piattaforma satellitare, ha evidenziato la creazione di una divisione della popolazione tra famiglie solo analogiche (solo canali generalisti in chiaro) e famiglie con accesso televisivo multicanale; allo stesso tempo ha anche fatto percepire una potenzialità di diffusione ‘selettiva’ presso le famiglie, rispetto alla totalità della popolazione. Piattaforma digitale terrestre. Ha il vantaggio dell’economicità per i telespettatori. Inoltre, se la diffusione delle offerte pay ha generato una maggiore scelta per gli utenti, d’altra parte è anche vero che una larga parte della popolazione continuerà a fruire esclusivamente dell’offerta gratuita (pubblica e commerciale) finora con caratteristiche di ‘offerta universale’ (in Italia nel 2009 questa offerta rappresenta oltre il 79% di share). Il telespettatore nei prossimi anni sentirà come suo diritto l’accesso 57

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L’APPEAL SULLE DIFFERENTI FASCE DI TARGET

Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert su dati Auditel - Ottobre 2009 - Fascia oraria 7.00-02.00

gratuito a un’adeguata offerta di canali generalisti e di canali tematici. Dunque, una maggiore capacità di scelta tra canali generalisti e disponibilità di un congruo numero di canali tematici, gratuiti in ambiente digitale, si potrà configurare come un nuovo servizio universale, accanto allo sviluppo anche di offerte a pagamento sul dtt, che si sta sviluppando seguendo le stesse logiche di offerta del satellite a pagamento: calcio, cinema, bambini, donne. In questo contesto di sviluppo della tv digitale, il digitale terrestre si avvantaggerà per la potenziale distribuzione presso la totalità della popolazione (switch off dicembre 2012). Per i broadcaster tradizionali è la piattaforma che evidenzia i minori rischi di erosione delle quote di mercato; per i telespettatori, se si fonderà su 58

un modello di offerta prevalentemente gratuito, potrà colmare il gap di consumo delle offerte digitali, nella parte della popolazione esclusa dall’acquisto delle offerte pay. Il potenziale di sviluppo delle piattaforme Satellite tv Attualmente è l’espressione più avanzata e di successo di tv digitale pay, sia dal punto di vista dell’impatto sul mercato dei media, sia per quanto riguarda la ricettività del pubblico televisivo ai linguaggi e alle forme espressive della tv digitale. Potenzialità di sviluppo. Elevata qualità, numero e appetibilità dei canali offerti; Basso livello attuale di interattività.

capitolo5

LA CRESCITA DI CANALI TELEVISIVINEL MERCATO ITALIANO Canali analogici terrestri Canali digitali satellitari pay Canali digitali terrestri

2000 9* 100 -

2009 9* 203 153**

* nell’offerta analogica sono disponibili circa 600 emittenti locali ** disponibili circa 78 emittenti locali. Il numero include Cielo, Premium Cinema Emotion & Energy

Limiti di sviluppo. Elevata concorrenza del digitale terrestre; Costi elevati di abbonamento. Digitale terrestre Il vantaggio per questa piattaforma è la potenzialità di raggiungere la totalità della popolazione attraverso lo switch off previsto, da attuare alla fine di dicembre 2012. Potenzialità di sviluppo. Costi limitati per il telespettatore; Competitiva offerta ‘Pay’ per larga parte della popolazione; Basso livello attuale di interattività. Limiti di sviluppo. Capacità da parte degli operatori di sviluppare una adeguata offerta di canali Free (disponibilità nel 2009 di un numero limitato di canali, che dovrà aumentare nei prossimi anni). IPTV Importante per lo sviluppo della piattaforma il recente accordo tra gli operatori Telecom, Fastweb, e Wind (Associazione iptv) per creare uno standard comune e passare da ‘rete chiusa’ a ‘piattaforma di distribuzione’ in grado di offrire l’offerta satellitare (pay) e digitale terrestre (free+pay). Inoltre è stata richiesta dall’Associazione iptv all’Autority, il riconoscimento di piattaforma emergente (nessun operatore può vantare diritti in esclusiva). Potenzialità di sviluppo. Massima capacità di offerta di canali; Accentuata

‘non linearità’: Vod/Pvr; Massimo livello di interattività. Limiti di sviluppo. Forte concorrenza delle altre piattaforme; Necessità di trovare business model per il Vod; Costi elevati di abbonamento. Mobile tv La piattaforma mobile non riesce ancora a decollare in maniera significativa e con livelli di penetrazione tali da poter essere utilizzata per la pubblicità di prodotti mass market. Maggiori possibilità di affermazione stanno provenendo grazie ai telefoni di 3G. Offerte di Broadcaster tv via Web. Interessanti gli sviluppi delle offerte via web soprattutto quelle free/adv based che potranno essere interessanti nel prossimo futuro quando diventeranno significativi i numeri degli utilizzatori (inserimento della pubblicità su specifici programmi, varietà, ecc). I riflessi sul mondo dell’advertising La tv resta il baricentro dei consumi mediali degli italiani, in termini di fruizione, ma anche sotto il profilo simbolico (in relazione alle aspettative, alle funzioni, alle prospettive delle differenti tipologie di pubblico). Negli ultimi anni, però, si rilevano sempre più dei segnali critici legati alla moltiplicazione quantitativa e qualitativa delle possibilità di fruizione accanto alle crescenti competenze del 59

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LA COMPETITION TRA TV TRADIZIONALE E NUOVE TV

pubblico. Inoltre, i processi di consumo innescati dalle nuove offerte televisive si innestano su profonde trasformazioni socioculturali in atto nella società e sui modi di fruizione mediale, destinati a creare cambiamenti profondi e irreversibili per quote consistenti di italiani. Queste trasformazioni stanno rendendo sempre più rilevante la presenza dei media nella quotidianità degli italiani, cambiando il modo stesso di intendere il pubblico: meno audience indifferenziate, meno target consolidati, meno pubblici passivi, sempre più soggetti plurali, mobili, capaci di interagire con l’offerta, audience sempre più frammentate. Il cambiamento in corso, come la maggior parte dei processi di trasformazione rapida, interessa prioritariamente il mondo giovanile (modificandone i sistemi di consumo mediale) 60

ma progressivamente sta coinvolgendo anche le altre fasce di pubblico. Per i mezzi più consolidati e tradizionali come la televisione generalista, corrisponde alla crescita delle nuove offerte e dei consumi più ‘individualizzanti’, come ad esempio i canali televisivi tematici. Un processo che ha contribuito a rafforzare quella ‘coda lunga’ dei mercati (le tante piccole nicchie - di offerta e domanda - che messe assieme competono con la voluminosa tv tradizionale) che rappresenta nell’epoca della produzione e distribuzione digitale una delle maggiori sfide anche per il settore dell’advertising. Cambiano le pianificazioni In relazione ai cambiamenti che si determineranno nello scenario televisivo dei

capitolo5

L’AFFOLLAMENTO PUBBLICITARIO (CANALI GENERALISTI E SATELLITARI RILEVATI) Canale 5 Italia 1 Rete 4 La 7 Fox Life Fox Fox Crime Sky Sport 24 History Channel Nat.Geographic Sky TG24 Sky Meteo24 NatGeo Wild Sky Vivo Cult FX Sky Sport 1 NatGeo Rai Uno Sky Sport 3 Sky Sport 2 Sky Super Calcio Rai Due Sky Show Sky Cinema 1 Sky Cinema Family Sky Cinema Hits Sky Cinema Max Sky Cinema Mania Sky Cinema Rai Tre Sky Sport 16:9 Sky Calcio 1 Sky Sport Extra

DAY TIME + NIGHT TIME % (Fascia: 02.00-02.00) 50.173 48.306 43.821 33.746 39.505 32.747 28.876 26.618 24.493 22.962 34.548 22.844 22.492 22.346 20.225 19.859 19.590 19.568 14.880 14.299 14.149 13.548 12.885 10.881 10.729 9.436 9.082 8.621 7.949 7.610 6.847 3.270 3.104 2.608

PRIME TIME (Fascia: 19.00-24.00) 24,6% 26,2% 25,8% 26,9% 26,4% 26,3% 27,8% 21,2% 28,3% 29,3% 30,0% 25,0% 27,5% 22,7% 28,9% 30,1% 24,6% 27,0% 40,3% 26,8% 26,5% 27,4% 47,2% 38,8% 29,1% 31,1% 33,9% 31,2% 33,1% 29,4% 67,4% 54,3% 65,6% 50,0%

Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert su dati Agb/Banca dati Sky– Periodo: autunno 2008 - Pubblicità tabellare

prossimi anni un obiettivo fondamentale sarà quello di ottimizzare il planning tv attraverso: una maggiore efficacia attraverso le nuove

disponibilità di audience segmentate, una maggiore efficacia utilizzando le motivazioni delle audience televisive verso le offerte pay, 61

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NUMERO MEDIO SPOT PER BREAK Un plus dell’offerta pay satellitare è l’offerta/disponibilità di break meno affollati rispetto alla tv generalista

Mediaset La7 Rai Fox SKY Altri Fox (Nat.Geographic, Cult, History)

All Day (Fascia: 02.00-02.00) 9,6 8,6 6,7 4,8 4,4

Prime Time (Fascia: 19.00-24.00) 10,2 9,7 6,9 6,0 5,2

4,1

5,5

Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert su dati Agb/Banca dati Sky – Periodo: Ottobre-Dicembre 2008 - Pubblicità tabellare

migliore efficienza attraverso l’integrazione ottimale di televisione generalista e canali delle diverse piattaforme in funzione degli specifici obiettivi per target/prodotto. In funzione di queste variabili sarà possibile selezionare le scelte di planning tv di maggior impatto e più coinvolgenti, per entrare in contatto con il target di riferimento utilizzando la tradizionale tv generalista e le nuove offerte tv. Infatti, rispetto alla mainstream television, le caratteristiche dei canali tematici possono riassumersi nelle seguenti caratteristiche: ampia offerta di profili di ascolto differenziati anche per canale, forte differenziazione e accentuata complementarietà con la tv generalista, elevati indici di affinità sulle classi centrali di età e classe sociale medio-elevata, elevato livello di coinvolgimento dello spettatore rilevabile attraverso la permanenza in minuti visti, la forza degli eventi e delle prime visioni, possibilità di selezionare in modo mirato tra le emittenti in portafoglio alle singole concessionarie. Le caratteristiche dei canali digitali permettono di diversificare le modalità delle pianificazioni pubblicitarie in funzione degli specifici obiettivi delle brand. L’attenzione può essere quindi concentrata nella scelta di trasmissioni e di fasce orarie che possano garantire elevate 62

performance in termini di ascolto, oppure nella scelta di trasmissioni cult o di tendenza (primi passaggi in assoluto o particolarmente affini), oppure eventi trasmessi in esclusiva. In funzione dei risultati di questa fase è possibile modulare le scelte più impattanti e coinvolgenti per entrare in contatto con il target di riferimento. È quindi evidente che non esiste una modalità unica per definire gli spazi più significativi per gli investitori, perché ogni advertiser ha una serie di elementi a disposizione in un panorama ampio e frastagliato come quello del settore delle tv tematiche, per confezionare la pianificazione in funzione dei suoi obiettivi. L’attività consulenziale alla pianificazione non può limitarsi all’utilizzo di spazi tabellari, ma si allarga anche a tutte le attività speciali studiate ad hoc con le emittenti, alle esperienze di interattività, a progetti sinergici multipiattaforma, nel momento in cui i canali sviluppano una molteplicità di attività di contatto con il loro pubblico. In altre parole: esplorare l’alta flessibilità dei canali digitali per la creazione di ‘soluzioni di comunicazione’ per garantire una maggiore visibilità per la brand in comunicazione (brand entertainment, interattività, produzioni ad hoc). Inoltre, l’utilizzo delle sole televisioni tematiche digitali permette di accedere all’investimento

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televisivo anche ad advertiser con budget più bassi rispetto a quelli tradizionalmente necessari per la televisione generalista e, in genere, con affollamenti più bassi rispetto ai tradizionali canali televisivi. Infine, l’attività di pianificazione dovrà fare i conti con l’efficienza dei piani e, quindi, la tendenza alla crescita del costo per GRP’s, funzione della frammentazione degli ascolti. Anche in questo caso l’attività di consulenza di pianificazione non può fare a meno di considerare la migliore integrazione possibile tra le offerte di televisione generalista tradizionale e le nuove offerte di canali tematici digitali. In effetti negli ultimi sei/sette anni, a parità di pressione sviluppata (e, in particolare per valori di pressione medi mercato, sui principali target televisivi) i dati di copertura scendono anche di 6/7 punti. Ancora una volta, però, vengono in aiuto le attività di ricerca affiancate ai tool di ottimizzazione. È il caso di alcuni approfondimenti fatti su alcuni target specifici del planning televisivo: in effetti già oggi, alcune simulazioni fatte sulle tendenze di ascolto 2010

offrono delle soluzioni al lavoro quotidiano di pianificazione. Da questi approfondimenti è opportuno, in particolare, segnalare un risultato relativo a un target prettamente televisivo come le Responsabili Acquisti 25-54 anni. Per questa valutazione sono state fatte delle ipotesi che prendono in considerazione un utilizzo più marcato dei canali digitali (satellitari e digitali terrestri) rispetto al planning sviluppabile fino a qualche anno fa: a parità di budget un utilizzo più accentuato dei canali satellitari e l’inserimento dei canali del digitale terrestre sono in grado di garantire (a parità di budget) il mantenimento dei livelli di pressione di 330 GRP’s, e livelli di copertura stabili. Il dato molto interessante è che le simulazioni dei nuovi piani sono stati in grado di migliorare il livello di affinità tra i 4 e gli 8 punti. Per un mondo che cambia, è sempre più importante utilizzare ricerche, tool e professionalità innovative, per interpretare e utilizzare al meglio i fattori del cambiamento. Giuseppe Carangelo broadcast consultancy director Aegis Media Expert

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Protagonista della rivoluzione L’incremento da 16 a 30 canali in Alta Definizione entro il 2010, un televisore Full HD a prezzo vantaggioso, la Digital Key, nuove combinazioni di pacchetti più convenienti - come il Cinema a 34 euro - e il servizio Sky Selection on demand. SKY conferma il proprio ruolo da precursore e innovatore del panorama televisivo italiano, nei contenuti e nella tecnologia.

FIN DALLA sua nascita Sky ha svolto il ruolo di precursore nell’evoluzione della tv, affermandosi come protagonista della rivoluzione televisiva in atto. A conferma di ciò, il recente annuncio di una serie di novità relative al mondo della tv digitale; innovazioni che hanno fortemente accelerato la diffusione dell’alta definizione nel nostro paese e renderanno ancora più semplice ed immediata la fruibilità della ricca programmazione SKY. Innovazione a tutto campo Già oggi 1 milione di famiglie italiane vedono su SKY 16 canali in HD con il meglio di cinema, sport, intrattenimento, documentari, con la massima qualità possibile e senza costi aggiuntivi rispetto al pacchetto prescelto. Partendo da qui, ecco la conferma che il numero di canali HD continuerà a crescere, raggiungendo i 30 entro la fine del 2010. Contemporaneamente, l’emittente satellitare ha annunciato una serie di iniziative che accelerano il passaggio alla tv digitale: una nuova offerta per facilitare l’acquisto di televisori Full HD, un servizio esclusivo di contenuti on demand, nuove combinazioni di pacchetti più convenienti, ed un strumento - la Digital Key - che consentirà la visione di tutti i canali in chiaro del digitale terrestre. Ma andiamo con ordine, raccontando brevemente le principali novità di questa stagione all’insegna della tecnologia. 64

La Digital Key SKY è una piccola penna Usb con funzione di sintonizzatore tv digitale terrestre che collegata al decoder Sky HD e MySkyHD consente di accedere a tutti i canali in chiaro disponibili sul dtt

SKY Selection on Demand E’ partito il 16 dicembre il nuovo rivoluzionario servizio che renderà gli abbonati dotati di MySKY e MySKYHd ancora più liberi di scegliere tra la ricca offerta della piattaforma SKY. Grazie a SKY SELECTION on demand, infatti, SKY offre tutti i giorni ai propri abbonati una selezione sempre aggiornata di film, di serie tv ma anche di eventi sportivi, di documentari e di programmi per bambini. Fino a quattro nuovi titoli ogni giorno e la possibilità di accedervi in ogni momento della giornata, con la massima flessibilità e senza

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Con la nuova offerta si potrà accedere ai 12 canali del pacchetto Cinema - oltre 450 anteprime e ai più di 4.900 film trasmessi ogni anno dalla piattaforma Sky - pagando una rata di soli 34 euro mensili. (nella foto, il film premio Oscar The Millionaire, in onda su SKY Cinema 1)

alcun vincolo di orario. I contenuti proposti attraverso SKY SELECTION on demand sono disponibili anche in Alta Definizione e possono essere salvati nella parte di hard disk utilizzata normalmente per registrare e conservare i propri programmi preferiti. Gli abbonati Sky che utilizzano MySKY e MySKYHd hanno così un altro semplice canale di accesso ai contenuti scelti nel proprio abbonamento. Nuovi pacchetti, il grande Cinema di SKY a 34 euro Dallo scorso ottobre l’accesso ai pacchetti premium di SKY - Cinema, Sport e Calcio - è molto più conveniente. Grazia alle nuove combinazioni di pacchetti, infatti, è possibile abbonarsi ai pacchetti premium senza sottoscrivere tutti i cinque generi del pacchetto

Mondo. Per esempio, si potrà accedere ai 12 canali del pacchetto Cinema - di cui 3 già in Alta Definizione senza costi aggiuntivi - abbonandosi a solo tre generi di Mondo e pagando una rata di soli 34 euro mensili, 9 euro in meno rispetto alla combinazione minima precedente che includeva il pacchetto cinema. Una nuova straordinaria opportunità, che darà accesso alle oltre 450 anteprime e ai più di 4.900 film trasmessi ogni anno dalla piattaforma. Inoltre è anche possibile scegliere i pacchetti Sport e Calcio, che includono migliaia di ore in Alta definizione, abbonandosi solo a quattro generi di Mondo, invece dei cinque necessari in precedenza. Le nuove combinazioni di pacchetti potranno essere sottoscritte sia da coloro che sono già abbonati a Sky sia da coloro che intendono abbonarsi. 65

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In occasione delle prossime Olimpiadi e Paralimpiadi invernali di Vancouver sarà possibile, per la prima volta in Italia, vedere in Alta Definizione tutti gli eventi e seguire in diretta tutte le gare a cui parteciperanno gli atleti italiani. Grazie al servizio Sky Active, inoltre, sarà più facile scegliere la propria competizione preferita

SKY Digital Key A dicembre, inoltre, Sky ha confermato un’altra importante opportunità: per consentire ai propri abbonati di completare il passaggio alla tv digitale, l’emittente satellitare ha lanciato la Digital Key, una piccola penna Usb con funzione di sintonizzatore tv digitale terrestre che, collegata al decoder SKY HD o My Sky HD, consentirà di accedere a tutti i canali in chiaro disponibili sul digitale terrestre in un modo straordinariamente semplice ed economico. Infatti, la Digital Key integrerà nella Guida TV SKY la programmazione dei canali dtt consentendo di fare zapping su tutta l’offerta digitale in chiaro senza cambiare telecomando. In questo modo, l’abbonato Sky avrà a disposizione un’amplissima offerta di canali televisivi digitali, accedendo (oltre che al bouquet di canali tematici e in Alta Definizione di Sky) anche a tutta l’offerta in chiaro 66

presente sia sul digitale terrestre che sul satellite. SKY Tv Tutto incluso Grazie all’offerta ‘Sky, Tv Tutto Incluso’ sia chi è già abbonato sia chi intende abbonarsi a Sky, può entrare nel mondo dell’alta definizione in modo rivoluzionario. Con un semplice anticipo lo spettatore può infatti acquistare un televisore Full HD pagando le successive 36 rate mensili in abbinamento con la sottoscrizione di qualsiasi combinazione di pacchetti Sky. Grazie a questa offerta gli abbonati Sky possono assistere ai loro eventi sportivi preferiti con una qualità audiovideo mai vista prima. Ad esempio, in occasione delle prossime Olimpiadi e Paralimpiadi invernali di Vancouver sarà possibile, per la prima volta in Italia, vedere tutti gli eventi e seguire in diretta tutte le gare a cui parteciperanno gli atleti italiani. I Giochi Olimpici saranno seguiti dal

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Sky spinge sempre di più verso l’Alta Definizione: oltre allo sport, anche i tre canali di cinema e due dedicati all'intrattenimento con le serie tv più amate, tra cui Lost, Flash Forward e Lie To Me (nella foto, il cast della serie Flash Forward, in onda su FOX)

torneo Sei Nazioni di Rugby e dai Mondiali di Calcio Sudafrica 2010, offerti solo da Sky interamente in HD. E in più, tre canali di cinema interamente in Alta definizione e due dedicati all’intrattenimento con le serie tv più amate (tra cui Lost, Flash Forward e Lie to me). L’offerta HD di Sky comprende inoltre le migliori partite del campionato italiano di calcio di Serie A, la Uefa Champions League, gli incontri dei più avvincenti campionati esteri di calcio. Numeri da protagonista La serie di novità, dunque, si presenta come l’evoluzione di una strategia d’innovazione che ha portato Sky ad imporsi come realtà protagonista del panorama televisivo italiano. A settembre 2009, il numero degli abbonati ha raggiunto quota 4 milioni e 800 mila, con un

incremento delle sottoscrizioni di 2,9 milioni dal lancio sul mercato italiano. La platea televisiva è stimata in oltre 14 milioni di telespettatori, e secondo i dati Auditel lo share medio della piattaforma ha raggiunto il 9%, un dato quattro volte superiore a quello registrato nei primi mesi di trasmissione. L’offerta televisiva di Sky comprende una varietà di canali in grado di soddisfare anche gli interessi e le curiosità del telespettatore più esigente. La piattaforma digitale include oltre 190 canali tematici e pay per view che offrono una scelta di straordinaria qualità, con una programmazione studiata per tutta la famiglia, e con in più 40 canali audio tematici e radio digitali. Dal lancio della piattaforma, l’offerta che Sky propone ai propri abbonati è cresciuta costantemente, arricchendosi di oltre 60 nuovi canali. 67

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Televisione fa rima con...WEB Broadcast e broadband erano, una volta, due mondi distinti. Ora non più. Televisione e internet si sono accorti che, sfruttando le specificità positive di entrambi, può nascere un nuovo modo di fare tv che soddisfi tutte le esigenze del ‘nuovo’ pubblico. Non mancano, del resto, nel panorama nazionale e internazionale, casi di indubbio successo.

UNA RIFLESSIONE approfondita meritano i sempre più numerosi punti di contatto e di vera e propria ibridazione tra televisione e internet, nel contesto della mediamorfosi e della convergenza in atto, all’insegna della fusione tra broadcast e broadband. Cerchiamo dunque di delineare quali siano oggi le caratteristiche della televisione veicolata via internet, web tv e iptv, secondo quanto delineato da uno studio della Fondazione Ugo Bordoni. Dal punto di vista dell’utente, la web tv è un’esperienza pc centrica, gestita attraverso la tastiera e senza alcuna garanzia sulla qualità del servizio e dei contenuti. Inoltre, la definizione in genere non è sufficiente per lo standard del televisore. Il dispositivo per ricevere la web tv (ovvero il computer) è comprato dall’utente. Nella catena di fornitura dei contenuti infine, non c’è mediazione tra produttore e spettatore: raramente si tratta di contenuti a pagamento, e in genere vi è assenza di pubblicità. Nel caso dell’iptv, invece, l’esperienza è tv centrica, con interazione effettuata attraverso il telecomando. La qualità dei contenuti è garantita e la definizione è elevata. L’offerta è definita dal fornitore del servizio, il quale dota l’utente anche della tecnologia per poter ricevere le trasmissioni. I contenuti sono per la maggior parte a pagamento. Accedere al servizio di iptv sul televisore richiede un cambio di paradigma rispetto alla web tv. Il terminale (ovvero la tv) è 68

meno potente rispetto al pc in termini di capacità di elaborazione e memoria, l’intefaccia gestita attraverso il telecomando ha una maggiore facilità d’uso, si delinea una integrazione tra tv lineare e tv on demand, e infine l’interazione non è pervasiva come nel caso del web. Come aggiunge Giovanni Toletti, dell’Osservatorio New Tv del Politecnico di Milano, “Il broadcast è molto più economico e semplice, ma vincola a trasmettere a tutti la stessa cosa nello stesso momento. La popolazione ormai vive in un mondo diverso, dove è abituata a poter scegliere. La soluzione potrebbe essere entrare in una logica broadband, offrendo più contenuti in modalità on demand. A questo punto, però, avremmo un problema di infrastrutture. I video televisivi sono molto pesanti, e la rete con tutta probabilità non potrebbe sopportarli. La stessa Rai ha già incontrato grandi difficoltà sul proprio sito durante i picchi di connessione. Se tutti utilizzassero questo canale la rete crollerebbe. A ciò si aggiunga il fatto che, in Italia, abbiamo ancora grossi problemi di accesso alla rete a banda larga, cosa che limita inevitabilmente le ambizioni della tv broadband”. “I set top box universali - aggiunge Toletti rappresentano una soluzione che offre la possibilità di accedere con un unico device a tutte le principali piattaforme, ovvero dtt,

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TAVOLA 1 - ‘CATCH UP TV’ & ‘OVER THE TOP TV’

Fonte: presentazione e-Media Research Ltd/e-Media Institute, al convegno TV Revolution (Roma, ottobre 2009)

satellite e internet, con l’offerta di una serie di siti ottimizzati per lo schermo televisivo. Ci sono però anche qui dei limiti e delle difficoltà. Una tra queste, per esempio, è la necessità di un accordo universale tra i soggetti in campo. Sky infatti non ne vuole sapere di essere trasmessa attraverso decoder che non siano i propri. Esistono in ogni caso attualmente versioni di set top box capaci di trasmettere satellitare free, digitale terrestre e internet. L’integrazione insomma ci sarà, ma non è dietro l’angolo”. Nonostante le difficoltà di integrazione tra logiche broadcast e broadband siano inevitabili, Paolo Lorenzoni, direttore marketing di Current Italia, spiega: “Current fin dalla nascita si propone con successo come modello di integrazione tra internet e tv, con l’obiettivo di fondere la partecipazione tipica del web con la visibilità televisiva. Lo scenario è quello di un pubblico che segue la tv ma che ha sulle ginocchia o sulla scrivania un pc. Il tutto è

sostenuto anche da una mission editoriale molto precisa, ovvero diffondere via web molti contenuti pregevoli che in tv non arrivano, e viceversa, in un gioco di reciproco stimolo. In altre parole, come spiegato da Joel Hyatt, cofondatore di Current: si tratta di portare l’internet intelligente in tv e non la tv stupida in internet”. “Le nostre ricerche - prosegue Lorenzoni rilevano una sempre più importante sinergia tra web e tv, con un aumento degli ascolti su entrambe le piattaforme grazie un un circolo virtuoso. Il contenuto diffuso su due piattaforme è più pervasivo. Intere inchieste possono essere viste su internet. Il successo dei contenuti sul web è trainato dalla tv, e viceversa”. I retespettatori La sfida della tv del futuro, giocata tra internet, satellite e digitale terrestre, è arrivare a un’offerta unica di contenuti e servizi, fruibili da 69

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TAVOLA 2 - ‘CATCH UP TV’ & ‘OVER THE TOP TV’ L’INTERSEZIONE FRA BROADCAST E BROADBAND

Fonte: presentazione e-Media Research Ltd/e-Media Institute, al convegno TV Revolution (Roma, ottobre 2009)

qualsiasi device a disposizione del cliente. Per arrivarci, l’obiettivo è coordinare tutti gli elementi della catena: diritti dei contenuti, device, reti, piattaforme di distribuzione e di gestione dei digital media. Il modo per realizzarlo sarà l’intersezione fra broadcast e broadband. Questo, almeno, secondo quanto dichiarato alla stampa da Luca Tomassini, capo della Direzione Broadband Content di Telecom Italia. Per la tv questa è un’era di grandi cambiamenti. Non solo per le nuove tecnologie, come il dtt, ma soprattutto per le piattaforme di distribuzione dei segnali e dei contenuti tv. È cresciuta la voglia di qualità e nel contempo l’offerta sta diventando sempre più competitiva. Satellite, internet e dtt hanno cambiato il vecchio 70

paradigma: il telespettatore non solo può scegliere meglio all’interno delle singole piattaforme di distribuzione, ma è continuamente stimolato da nuove alternative. Questo evidentemente non significa la fine della tv tradizionale. Il nuovo telespettatore è semplicemente più selettivo e più stretto nei tempi da dedicare al piccolo schermo. “Guardiamo per esempio il segmento del calcio spiega Tommasini -. Gli appassionati seguono le partite sia sul satellite sia sul digitale terrestre. I cultori di infotainment, coloro che hanno curiosità e interessi precisi, utilizzano tutti i media a loro disposizione. Questo segmento di pubblico sta subendo sempre di più il fascino di internet e delle web tv, usa YouTube, cerca l’on-

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TAVOLA 3 - IL LIMITATO BACINO DI UTENZA POTENZIALE PER I CONTENUTI PAY

Fonte: presentazione di Piero Gaffuri (Rai New Media), al convegno TV Revolution (Roma, ottobre 2009)

demand, vuole la tv tematica capace di soddisfare l’interesse specifico. Questi, chiamiamoli così, ‘retespettatori’, sono diventati anche utenti, nel senso che producono e scelgono il proprio palinsesto attraverso più piattaforme. La distinzione di Steve Jobs fra media che si guardano inclinati in avanti e media che si guardano inclinati indietro calza a pennello. I Retespettatori non accettano più passivamente quello che passa la tv. Per usare la metafora della long tail, sono utenti che stanno nella parte più bassa della coda, quella delle nicchie”. Anche se non ci sono ricerche che misurano con precisione la quantità di tempo sottratto alla tv tradizionale a favore di YouTube o dei servizi di web tv, è evidente che internet abbia assunto un

ruolo di peso in questo fenomeno. Tutti i media hanno subito una riduzione dei tempi di fruizione, ma solo internet dal 2000 al 2007 ha registrato, secondo GfK Eurisko, un incremento del monte ore di collegamento di circa il 600%. “I trend che rivoluzioneranno la tv tradizionale aggiunge Tomassini - riguarderanno un importante sviluppo della internet tv (la tv, lineare e non, trasportata dal mondo dell’IP), ma anche l’alta definizione, con l’obiettivo di valorizzare la qualità video e l’emotività a fronte di investimenti in rete e di tempi dettati dalla diffusione e maturità tecnologica dei device e della produzione dei contenuti stessi. E poi assisteremo allo sviluppo di multipiattaforme di distribuzione video basate ancora una volta sul multimedia IP. Bisognerà avvicinare a internet il 71

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TAVOLA 4 - GRAZIE AL NUOVO VIDEOPORTALE, BOOM DI TRAFFICO PER RAI.TV...

Fonte: presentazione di Piero Gaffuri (Rai New Media), al convegno TV Revolution (Roma, ottobre 2009)

popolo senza pc, portando i contenuti multimediali di internet sullo schermo tv, nel segno della semplicità di fruizione. Nei prossimi tre anni si registrerà una significativa accelerazione delle forme d’offerta ibride broadcast-broadband. Un’importante intersezione fra broadcast e broadband vedrà a breve una prima frontiera nella valorizzazione della cosiddetta Over the top tv”. Catch up e over the top tv Anche i dati previsionali dell’istituto di ricerche e-Media Institute per i prossimi tre anni confermano una significativa accelerazione delle forme d’offerta ibride broadcast-broadband. Tale ibridazione concettuale e tecnologica vedrà una prima frontiera nella valorizzazione della ‘Catch up tv’ via televisore e via personal computer. In secondo luogo, il banco di prova per gli operatori sarà quello della già citata ‘Over the top tv’ che vede già sul mercato numerosi sistemi e servizi sperimentali (vedi Tavola 1 e 2). Si tratta di rendere gli ambienti broadcast e broadband contigui seppur ancora non completamente 72

interscambiabili. Di cosa si tratti esattamente lo spiega nuovamente Toletti: “La Catch up tv dà la possibilità di vedere i programmi televisivi ‘oltre’ la loro messa in onda tradizionale. Questo era il vantaggio esclusivo dell’iptv, contro il quale evidentemente le altre piattaforme si stanno attrezzando. Con la catch up tv la persona che si è persa il proprio programma preferito, lo può rivedere on demand nelle 72 ore successive alla messa in onda”. “L’Over the top tv funziona secondo una dinamica molto simile, con la differenza che in questo caso i contenuti ‘rivedibili’ sono selezionati, e che il servizio è offerto attraverso un decoder o hard disk da connettere alla tv, che dà la possibilità di accedere a contenuti memorizzati. I canali televisivi tradizionali, invece, possono solo mandare in replica i programmi o riproporli nei cosiddetti canali ‘+1’. Anche in questi casi, comunque, non è detto che incontrino la disponibilità di tempo dello spettatore”. In un contesto di contenuti ‘a richiesta’ sempre

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TAVOLA 5 - ...E UN AUMENTO COSTANTE DEI VIDEO EROGATI

Fonte: presentazione di Piero Gaffuri (Rai New Media), al convegno TV Revolution (Roma, ottobre 2009)

più diffusi, la Catch up tv sembra essere diventata (il caso di iPlayer della BBC è esemplare) una delle forme di servizio più apprezzate. Nel Regno Unito sono già state effettuate oltre 180 milioni di richieste per scaricare programmi su pc e su telefoni cellulari. Secondo Stanislas Leridon, direttore Internet & New media di France 24, i fattori chiave del business on demand sono “Contenuti di qualità e facile reperibilità attraverso i motori di ricerca”. La funzione ‘catch up’ potrebbe inoltre dare una spinta alla moribonda mobile tv, la cui crescita, stando a un’analisi di Forrester Research, negli ultimi due anni ha registrato una contrazione, ferma com’è all’1% fra gli utilizzatori di cellulari, con poche possibilità per il futuro. L’interesse verso i servizi offerti dalla mobile tv sta scemando in media fra il 3 e il 5%, registrando quote più basse rispetto alla fase di lancio. Secondo gli analisti, almeno sul mercato Usa, sono molteplici i fattori del fiasco: mancata copertura totale delle piattaforme più usate, limitata offerta di cellulari abilitati, scarsa quantità di canali, qualità bassa delle immagini, tariffe esose.

Eppure, in questo buio c’è qualche luce all’orizzonte. Il 15% dei consumatori dichiara infatti di essere interessato a rivedere brani di film o di programmi in un secondo momento. E non tanto di piccoli video da vedersi in autobus o al semaforo rosso come si pensava, ma di film e programmi veri e propri. La strada suggerita dall’analisi Forrester è insomma quella del video on demand, in particolare la Catch up tv. E che se mobile tv deve essere, lo sia fino in fondo. “.tv”: i progetti Rai, La7 e Mediaset La tendenza al sempre maggiore interesse per la catch up tv è confermata da Mediaset. Il prossimo obiettivo del Biscione, da qui al novembre 2010, sembra essere infatti la tv on demand attraverso contenuti a pagamento a disposizione su internet. Tutto questo senza perdere gli utenti più fedeli. Il digitale terrestre non basta più, così come evidentemente non è bastato il primo tentativo di streaming on demand (Rivideo) in modalità pay per view. Esso dava la possibilità agli utenti di rivedere i programmi che si erano persi, dagli episodi di fiction e serie tv fino ai film. Come Rivideo, 73

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anche il nuovo progetto mira in realtà a portare tutti i programmi della vecchia televisione sulla rete: film, approfondimenti e talk-show. La scommessa punta a creare una sorta di archivio al quale gli utenti potranno attingere richiedendo in ogni momento la visione dei programmi trasmessi, anche nei giorni precedenti, dai palinsesti Mediaset. In questo senso, l'azienda sta lavorando a un nuovo piano d'offerta sempre più teso verso il web. A breve, infatti, arriverà la Mediaset Web tv, una piattaforma che programmerà contenuti online gratuiti. Successivamente, verrà lanciata la Mediaset Premium Web tv, che sarà invece a pagamento e che offrirà programmi a valore aggiunto. Tutto ciò per arrivare al passo più importante: la commercializzazione del Mediaset Set Top Box, un device che permetterà l'uso del servizio da qualunque televisore. Ed è proprio in questa direzione che si è mossa l'azienda che ha già stretto accordi con i principali produttori di tv. È evidente che, a causa dell'inserimento di Mediaset in questo mercato, la lotta tra i competitor presenti si inasprirà. Per ora, infatti, il settore è presidiato esclusivamente da due realtà: Telecom (Alice Home Tv) e Fastweb (Fastweb Tv). Entrambe già permettono, con un unico decoder, di vedere i programmi del digitale 74

terrestre, del satellite e quelli realizzati dagli operatori telefonici, oltre a includere un ricco archivio di contenuti on demand. Per Mediaset, dunque, sarà una dura sfida. Rai, da parte sua, non rimane a guardare. In occasione della presentazione ai vertici dell’azienda dei processi di innovazione applicati alle tecnologie radiotelevisive da parte della Direzione Strategie Tecnologiche, sono state mostrate alcune applicazioni innovative che potrebbero diventare effettive nel giro di pochi mesi e che perseguono gli obiettivi del presidio delle nuove piattaforme, del rafforzamento del marchio Rai, della riduzione dei costi e dell’apertura a nuove fonti di introiti. Per la tv a banda larga, in collaborazione con le Direzioni ICT e Nuovi Media e con la Società RaiNet, è stato proposto il progetto ‘Open Internet Tv’ che rende possibile ricevere sul televisore domestico, attraverso internet, oltre al palinsesto del digitale terrestre o satellitare, i contenuti andati in onda nell’ultima settimana e un catalogo su richiesta di produzioni, film, fiction e sport. In merito all’importanza della piattaforma internet per l’azienda pubblica, Piero Gaffuri, direttore Rai Nuovi Media, spiega: “Crediamo molto nel web come sistema aperto e gratuito. Il web è un media nuovo, che non può essere affrontato, editorialmente e commercialmente,

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come quelli che lo hanno preceduto. Per esempio, il coinvolgimento degli utenti nella realizzazione e distribuzione di contenuti è una tendenza nuova e irreversibile”. Rai, in ogni caso, ha scelto di non puntare su contenuti a pagamento su internet visto, tra le altre cose, il limitato bacino di utenza potenziale (vedi Tavola 3). “Le direttrici - riprende Gaffuri sono dunque innanzitutto fornire e sfruttare strumenti che favoriscono l’interazione e la conversazione, permettere agli utenti di partecipare al processo di creazione del contenuto, mischiare contenuti UGC e di produzione, mantenere interconnessioni continue e in tempo reale fra persone, luoghi e contenuti, fornire servizi personalizzabili in base ai bisogni e ai gusti degli utenti”. “Il lancio del nuovo videoportale ha determinato un boom di traffico per Rai.tv - conclude Gaffuri - e un costante aumento dei video erogati (vedi Tavole 4 e 5). Nel complesso il portale nel 2009 ha registrato 1,2 miliardi di pagine viste (+20% sul 2008), 5,4 milioni di utenti unici mensili (+15% sul 2008), 102 milioni di video erogati (+142% sul 2008). La grossa crescita di contenuti UGC infine, ci ha spinti a dotarci di nuovi strumenti per le community, oltre alla definizione di una partnership con You Tube per la diffusione molecolare e la monetizzazione dei contenuti Rai, con oltre 2.500 video caricati, 10.000 video monetizzati e 25/30 milioni di ‘video stream’ al mese”. Offrire agli spettatori l’opportunità di replicare l’esperienza televisiva in rete, gratuitamente, in alta definizione e all’ora più comoda per lo spettatore: è questo l’obiettivo di La7.tv, il nuovo servizio web di video on demand presentato pochissimi giorni fa da La7 e online dal mese di dicembre. Come spiega Gianluca Visalli, responsabile multimedia Telecom Italia Media, “Il portale ha tre principi ispiratori: semplicità, immediatezza e qualità. Permette in modo intuitivo, a chiunque abbia una

connessione Internet a banda larga, di vedere tutte le produzioni della rete in qualsiasi momento, per una settimana dal giorno della messa in onda. Da Otto e mezzo di Lilli Gruber a Exit di Ilaria D’Amico, da Victor Victoria di Victoria Cabello a L’Infedele di Gad Lerner, tutti i principali successi del canale potranno essere visionati a pieno schermo, in altissima qualità”. Non solo. Le puntate più significative di tutti i programmi saranno anche raccolte nell’Archivio Cult, rimanendo a disposizione on line a partire dalla seconda settimana di programmazione, mentre grazie a un apposito widget, La7 Memo (che sarà attivato a breve), si potranno indicare i propri programmi preferiti e ricevere una segnalazione ogni volta che sarà disponibile sul portale una nuova puntata. Giovanni Stella, vicepresidente Telecom Italia Media, sottolinea che l’obiettivo dell’azienda è però più ampio, perché intende “trasformare la televisione da strumento passivo a mezzo interattivo, con la partecipazione diretta da parte dell’utente. Il centro dell’attenzione si sposterà sempre più dal broadcaster al cliente. Penso che questo sia solo il primo passo di un lungo percorso che sta intraprendendo il mercato televisivo: il digitale terrestre, su cui peraltro abbiamo investito 300 milioni di euro, è solo un momento di passaggio, il futuro è rappresentato dall’iptv, su cui La7 sta già lavorando”. Il modello di business del nuovo portale si basa in toto sull’advertising. “Credo che sia il modello vincente - afferma Mauro Nanni, amministratore delegato Telecom Italia Media dal momento che l’offerta di contenuti a pagamento non sempre ha portato a risultati soddisfacenti. Proporremo spot da 7” o 15” all’inizio, alla fine e nel mezzo della visione di ogni programma, diversi da quelli proposti durante la normale programmazione televisiva. D’altra parte, considerando che la raccolta sul web è stata l’unica a crescere nel 2009, attestandosi a 600 milioni di euro (+5,2%) è 75

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facile comprendere la strategicità di questo lancio anche a livello pubblicitario”. I valori, naturalmente, in questa fase iniziale saranno piccoli sul fronte dell’adv, ma l’obiettivo è far crescere la raccolta e il risultato dipenderà dal numero di video visti. D’altra parte, come sottolinea Urbano Cairo, presidente della concessionaria Cairo Communication, i presupposti sono buoni: “In un anno difficile sul fronte degli investimenti, la raccolta pubblicitaria di La7 ha continuato a crescere, a livelli superiori di Internet. Attualmente si attesta a 119 milioni di euro, ma penso che entro la fine del 2009 raggiungeremo i fatidici 120 milioni che sembravano una chimera all’inizio dell’anno”. Il caso Hulu Il lancio di La7.tv richiama da vicino uno dei più interessanti casi di ibridazione tra tv e internet: parliamo di Hulu, il progetto è nato per volontà congiunta di NBC Universal (il cui controllo è stato peraltro recentemente acquisito dal colosso della telefonia statunitense Comcast, oltre che operatore di tv via cavo), News Corporation e Disney. Si tratta di un servizio di video on demand online che offre film e spettacoli televisivi in diretta in formato Flash, con risoluzione maggiore di quella offerta da YouTube, anche se minore rispetto a quella 76

offerta da una classica televisione. Hulu distribuisce i suoi video sia attraverso il proprio sito sia su altri e attraverso network differenti, come AOL, MSN, MySpace, Yahoo e Fancast.com. E in aggiunta ai programmi di NBC e Fox, il portale trasmette anche quelli di altri network con i quali ha stretto accordi, come Comedy Central, PBS, USA Network, Bravo, Fuel TV, FX, SPEED Channel, SciFi, Style, Sundance, E!, G4, Versus e Oxygen. Fino a oggi il sostentamento di Hulu è stato affidato esclusivamente alla raccolta pubblicitaria: il successo di pubblico è stato elevato, ma altrettanto non si può dire di quello dal punto di vista commerciale. Come è noto, oltretutto, proprio il magnate australiano sembra aver deciso di porre fine all’offerta di contenuti online gratuiti una volta per tutte, che si tratti indifferentemente di news o di televisioni. La convinzione è che il modello free-to-air supportato dalla pubblicità non darà frutti nel lungo periodo, e necessita di una rivisitazione decisa sulla strada dei contenuti premium online. Ecco quindi che con ogni probabilità nel 2010 anche Hulu si trasformerà in una piattaforma a pagamento, secondo un modello di business a sottoscrizione che cambierà radicalmente il volto di quello che attualmente è un servizio video gratuito per guardare in streaming film e serie

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televisive. Contenuti e pubblicità tra broadcast e broadband A dispetto della crisi, il mercato dei contenuti digitali, che in Italia a fine 2009 supererà i 7 miliardi di euro, sta continuando a viaggiare a ritmi di crescita del 20% l’anno. A trainare il settore è la componente dei contenuti pay, che ha raggiunto un valore di oltre 4,1 miliardi di euro ed è confortata da un incremento della raccolta pubblicitaria del 47%: in controtendenza assoluta rispetto al resto del mondo dei media. Ma non bastano i contenuti a fare la tv e i media del futuro: anche la tecnologia deve crescere di pari passo. “Il contenuto è re, ma la rete è regina - dice Luca Barbareschi, vicepresidente della Commissione Trasporti e Telecomunicazioni -, e senza un adeguamento delle infrastrutture non potremo supportare la grande creatività delle imprese italiane che lavorano per la produzione

di e-content, ossia contenuti di ultima generazione per tv, Internet, telefonia”. Per quanto riguarda la previsione del valore dei contenuti digitali: “Ci aspettiamo che nel 2010 ha dichiarato alla stampa il presidente dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni Corrado Calabrò - possa superare gli 8 miliardi di euro”. Sebbene il mercato dei nuovi contenuti si dimostri sano e fiorente, un problema però, per alcuni, rimane: è quello della qualità. E senza qualità è difficile attrarre i pubblici di massa. Vincenzo Novari, amministratore delegato di 3 Italia, spiega: “Finché continueremo a dare la possibilità di scaricare gratuitamente i contenuti da internet, la qualità sarà bassa, perché non c’è ritorno economico. Per fare in modo che l’uso di internet diventi massiccio e abituale come quello della televisione, mettiamo pure la tv, il cinema, i contenuti di qualità sul web. Ma a pagamento. Questo consentirà di avere contenuti sempre di standard elevato e di accrescere la domanda”. 77

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Caro televisore addio L’equazione ‘televisione uguale televisore’ non vale più. I televisori evolvono, diventando a tutti gli effetti device multimediali, ed evolve la tv, con un’offerta di contenuti e servizi che travalica lo schermo. Esperienze ‘ipervisive’, interazione e personalizzazione, gli obiettivi delle nuove tecnologie in campo.

CONCLUDIAMO la nostra indagine di scenario sulle nuove televisioni ponendoci una domanda molto semplice. Quali saranno le tecnologie e gli strumenti che gli italiani si troveranno in casa per guardare la televisione? In che modo potremo interagire con il ‘piccolo schermo’, ormai così evoluto da valicare le due dimensioni e offrire un mondo di servizi e contenuti dietro la semplice trasmissione dei programmi? La risposta è ardua, soprattutto per la rapidità dell’evoluzione della tecnologia, tale per cui la novità di oggi, domani potrebbe essere già superata. Esistono comunque delle linee comuni, degli obiettivi verso cui tutti i progetti tendono a mirare. Tra questi sicuramente l’offerta di una esperienza visiva sempre più coinvolgente ed emozionante, la possibilità di interagire con il device e, attraverso di esso con gli altri spettatori, e infine l’ampliamento dei servizi e contenuti sia prettamente televisivi, che multimediali. Il tutto, con la coscienza che la tecnologia, senza i contenuti, è vuota. “Le tecnologie in campo anticipa Paolo Lorenzoni, direttore marketing di Current Italia - sono sicuramente orientate alla transmedialità e alla valorizzazione dei contenuti. Gli stessi contenuti però devono essere pensati per i diversi contesti di fruizione. Le tecnologie devono dunque ampliare e potenziare le modalità di visione, mentre i produttori di contenuti devono pensare in modo funzionale ai processi di visione finale”. 78

Televisione e cinema in 3D-HD, cioè stereoscopico e in alta definizione, cominciano a essere diffusi sul mercato giapponese. Ma è ancora presto per dire se il nuovo formato abbia davvero le potenzialità per un successo di massa

La tv a tre dimensioni Televisione e cinema in 3D-HD, cioè stereoscopico e in alta definizione, via satellite sono possibili e sono stati mostrati in diretta alla manifestazione Sat Expo Europe 2009 a Roma. Per avere tutto questo in casa innanzitutto sono necessari dei

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Televisione e web si avvicinano sempre fino a unirsi all’interno di apparecchi che mediante la connessione ethernet wireless o via cavo e interfacce dotate di widget potranno visualizzare direttamente le pagine news e video di Yahoo!, Flickr, Twitter, Facebook e moltissimi altri contenuti online

particolari televisori 3D-HD stereo che cominciano a essere diffusi sul mercato giapponese. Per la ricezione invece basta un normale decoder HD. “Questo è il futuro della televisione perché le immagini sono davvero spettacolari - commenta Paolo Dalla Chiara, presidente di Sat Expo 2009 e compiono un balzo in avanti ben oltre l’alta definizione”. “Oggi sono 73 i canali trasmessi in alta definizione dai satelliti di Eutelsat - dice Giuliano Beretta, presidente di Eutelsat - in grado di supportare anche il 3D. Da più di tre mesi stiamo trasmettendo una canale test per la televisione in 3D stereo e ancora una volta è l’Italia la base di partenza per queste iniziative d’eccellenza”. Secondo Dalla Chiara, il 3D-HD rappresenta un cambiamento confrontabile con il passaggio dal cinema muto al sonoro. I primi dispositivi necessari per fruire della nuova tecnologia, ovvero televisori 3D-HD in abbinamento a un decoder

HD, arriveranno sul mercato tra settembre e ottobre, pronti per il debutto di 3D Sat Tv, il primo canale televisivo a trasmettere in 3D. Nel frattempo non mancano, inevitabilmente, anche commenti critici verso questa nuova tecnologia. Dai tempi di ‘Destinazione Terra’ è passato oltre mezzo secolo, 50 anni nei quali la tecnologia ha rivoluzionato la vita di tutti. Eppure quel film era in 3D: si vedeva con occhialini speciali, due pellicole poste sugli occhi, una rossa e una verde, e le immagini sembravano uscire, o quasi, dallo schermo. Le prime pellicole girate in 3D risalgono addirittura al 1922. E oggi, nel 2009, a pochi mesi dal lancio in massa dei televisori 3D, la visione tridimensionale per molti non rappresenta niente di nuovo. Sarà una rivoluzione? Difficile dirlo, certo che se le cose resteranno così come sono, con una visione comunque legata a occhiali speciali, quelli a otturatore digitale, pare improbabile prevedere un futuro roseo per questa 79

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YouTube XL è la nuova piattaforma creata da Google per esportare il video on demand su schermi più grandi, purché siano connessi al web. Incontrando però, come già nella sua versione puramente web, ancora molte resistenze da parte dei fornitori di contenuti premium

tecnologia. Chi li ha provati dice che gli occhialini sono scomodi e ancor più fastidiosi per chi porta già quelli da vista. In ogni caso Disney, DreamWorks e molte major sono a lavoro da tempo per produrre un numero sempre maggiore di titoli in 3D da distribuire nelle sale per spingere la gente al cinema e da portare poi nelle case con i dischi Blu-ray. Con il 3D, inoltre, il Blu-ray e tutta la filiera legata alla produzione di contenuti in formato fisico si garantirebbero la sopravvivenza nell’era del digital delivery e del film piratato in Divx. È tutto da capire se il pubblico mostrerà un reale interesse nel 3D o se farà la fine dell’home theatre. Per il 3D, sempre che si pervenga a uno standard 80

unitario, la sorte potrebbe essere diversa (anche se non di massa), rappresentando davvero un nuovo sbocco per il cinema e per l’integrazione con i video giochi. E forse è solo un punto di partenza. I costruttori, a iniziare da Panasonic, sanno bene che quella degli shattered glasses è una tecnologia di transizione. E mentre il 3D muove i primi passi potrebbe farsi largo la tecnologia 4k2k, bidimensionale ma con una risoluzione quattro volte quella del full Hd. Staremo a vedere. Telecomando o mouse? Televisori sottilissimi, a tecnologia led e oled, con una grande attenzione all’interazione con

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Grazie alle BLOBbox basate sulla piattaforma TVBLOB, i produttori di contenuti potranno raggiungere via internet i loro clienti direttamente sul televisore, senza l’ausilio del pc, in modalità ‘over-the-top’

internet: questo è quanto di più interessante si è visto al CES 2009 di Las Vegas. Sony e Samsung hanno mostrato nuovi modelli davvero innovativi, ma la tendenza più in voga, in ogni caso, consiste nel far dialogare la televisione con internet. Ecco allora che Samsung ha iniziato a commercializzare nel 2009 dispositivi con la dicitura ‘Internet@TV Content Service’, così come Sony su alcuni modelli della nuova serie BRAVIA: mediante la connessione ethernet wireless o via cavo e attraverso interfacce dotate di widget ci si potrà connettere direttamente alle pagine news e video di Yahoo!, a Flickr o ad altri contenuti online. Mentre alcuni brand si sono totalmente impegnati nella rivoluzione delle tv capaci di accedere a internet, altre marche vi hanno rinunciato in alcuni mercati. Sharp, ad esempio, mentre sembra essere molto attenta alla qualità dell’immagine e all’ecocompatibilità dei suoi prodotti, non è altrettanto impegnata nel possibile collegamento dei suoi televisori al web, almeno per il mercato europeo. In particolare nel Regno Unito Sharp fa sapere, per bocca del suo amministratore delegato,

Molyneux, che l’azienda non vede il mercato interessato alla tecnologia dei widget sulla tv e per questo ha commercializzato tv con tale tecnologia solo in Giappone e negli Stati Uniti, dove l’interesse per l’integrazione tra l’apparecchio televisivo e la rete sembra maggiore. Detto questo, viene spontaneo chiedersi se la distribuzione di apparecchi con nuove funzioni e connessioni, modificherà anche i contenuti della tv e la loro modalità di fruizione. Alla classica domanda: ‘C’é qualcosa di buono in tv?’ cosa risponderemo? Innanzitutto, sicuramente: musica! Sì, perché a quanto pare la nuova generazione di set tv collegati a internet sta emergendo come strumento potenzialmente molto utile per l’industria discografica nella sua continua rincorsa per riuscire a estendere ai salotti la musica digitale. Rhapsody, che è già rintracciabile attraverso TiVo DVRs, ha firmato di recente un accordo con il produttore Vizio di Irvine, California, per integrare il suo servizio di musica a pagamento nei nuovi modelli connessi HDTV. Lo 81

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stesso Xbox 360 di Microsoft (sul quale torneremo più avanti), ha fornito un’opportunità per ascoltare musica online con una serie di ricevitori radio attivabili su internet. Tuttavia, ancora nessuno di questi sistemi ha trovato un pubblico di massa. YouTube in formato Extra Large Ma non è sicuramente solo il mondo della musica a essere interessato ai televisori connessi a internet. In attesa di trasformarsi in una perfetta macchina fabbrica soldi in grado di ripagare mamma Google per i dobloni investiti, YouTube si evolve ulteriormente, questa volta non nei contenuti: il figlioccio di BigG ha di recente annunciato il lancio di YouTube XL, piattaforma nata per esportare il video on demand su schermi più grandi, purché siano connessi al web. Dell’exploit sul piccolo schermo di YouTube se ne parla da inizio 2009, ora YouTube ci riprova veramente, realizzando un’interfaccia grafica dedicata alla visione di video su schermi più grandi. Mancano, al momento, anche gli spot pubblicitari: la sensazione corrente però è che per vedere gli spot anche su YouTube XL non vi sarà da attendere molto, dal momento che la metamorfosi è stata voluta soprattutto per fornire un’esperienza visiva più confortevole dei contenuti premium frutto dei numerosi accordi con alcuni dei maggiori distributori presenti sul mercato, tra cui CBS, Sony e Disney, giusto per citarne alcuni. Nonostante le intenzioni di Google, pare che i grandi distributori siano al momento restii a offrire piena disponibilità dei loro contenuti premium sulla nuova piattaforma, temendo forse un calo di visite sui loro portali. Emerge da una ricerca relativa all’audience video che, soprattutto negli Usa, gli utenti preferiscono il salotto come luogo per la visione di contenuti video, confermando che il televisore è l’unico in grado di attirare per un discreto numero di ore mensili gli utenti. In tal senso, l’azione di 82

sdoganare la web tv su altri dispositivi, tra cui è doveroso citare anche smartphone e tablet pc, può costituire un vantaggio per gli utenti, che possono godere così di un’offerta di contenuti sempre più vasta. Sul fronte del software, intanto, Yahoo! e Intel si sono alleate per lanciare Tv Widgets, una tecnologia che permette agli utenti di accedere a siti web e a servizi online attraverso la tv mentre guardano i loro programmi preferiti. Così, accanto a YouTube, ecco MySpace: anche il social network ha infatti annunciato di recente il lancio del MySpace Widget per la tv abilitato da MySpace ID. Il widget permette agli utenti MySpace di interagire con il proprio network direttamente dalla propria tv attraverso aggiornamenti dinamici relativi agli altri profili. L’esperienza di ciascun utente su MySpace potrà estendersi così al di là del browser, rendendo più ‘social’ anche il tradizionale televisore. ‘Blob’ via IP Continuando a parlare di software, una novità interessante - di nascita italiana ma potenzialmente rivolta a tutto il mondo - è TVBLOB, una piattaforma software in licenza ai produttori di elettronica di consumo, al fine di realizzare una box per la iptv over-the-top, BLOBbox, capace di interfacciare web e televisione anche per chi non ha acquistato o non intende acquistare un tv web compatibile. Tutti i contenuti internet saranno infatti fruibili sulle BLOBbox, senza filtri o selezione preventiva da parte del distributore (l’operatore di rete), perché si userà lo stesso modello democratico del web. Telsey è il primo produttore che uscirà a breve con una BLOBbox basata sulla tecnologia TVBLOB e che offre supporto per le tecnologie VOD, pushVOD, multicast iptv, unicast, podcast, RSS feed e P2P BitTorrent, permettendo di accedere a qualsiasi contenuto della rete dal proprio televisore. Grazie alle BLOBbox i produttori di contenuti

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messaggio sarà quindi adattato e profilato sull’utente al momento della fruizione. L’editore riceverà tutti i dati sensibili sulle visualizzazioni quali data, durata, ripetizioni, eventuali azioni contestuali.

Non più zapping casuale tra i canali televisivi tradizionali ma una scelta fra contenuti che ogni singolo spettatore può considerare appetibili: è questa l’idea alla base del Personal Content Channel sviluppato da Bee Tv, un ‘filtro’ che trova tali contenuti all’interno di tutte le possibili risorse disponibili - canali tradizionali, pay-per-view, archivi digitali (anche web based) - di ciascuno spettatore

potranno raggiungere via internet i loro clienti direttamente sul televisore, senza l’ausilio del pc. Questo in modalità over-the-top, senza intermediari, secondo il modello di successo già sperimentato dal web. TVBLOB mette a disposizione in maniera gratuita e open source il toolkit di sviluppo che consente di sviluppare interfacce televisive usando i classici strumenti dello sviluppo per il web: html e javascript. Per chi avesse già una presenza web tv sul pc, allargare la sua audience ai telespettatori richiederà soltanto l’adattamento dell’interfaccia utente allo schermo televisivo. Il toolkit di sviluppo è disponibile gratuitamente online per chiunque abbia voglia di creare un proprio canale televisivo o abbia sufficiente fantasia per inventare un servizio di successo per la nuova piattaforma. Per quanto riguarda la pubblicità, TVBLOB integra l’adserver di Neodata Group e consente all’editore un controllo totale sui contenuti e sulla distribuzione del suo advertising. Permette di introdurre pubblicità a ‘playtime’: anche quando abbinata a contenuti registrati sull’hard disk il

Bee Tv: una guida tv 2.0 È denaro squisitamente italiano quello piovuto nelle casse della start up nostrana Bee Tv. E se l’Italia è il paese dei cellulari e delle televisioni, quello che emerge da questo progetto è la migliore delle sintesi che la tecnologia poteva avviare per cambiare alla radice il concetto della fruizione televisiva per come lo si è sempre immaginato. Bee Tv popone infatti il concept di un ‘Personal Content Channel’ (PCC): si tratta cioè di un canale individuale dove sono veicolate preferenzialmente le programmazioni desiderate dall’utente. Quel che oggi è lo zapping casuale tra i canali televisivi tradizionali, insomma, diventa uno zapping mirato tra quelli che sono i contenuti in proprio possesso, i canali pay-per-view e tutto quel che il gusto personale suggerisce. Tutto ciò su decoder di vario tipo, cellulari, pc e ogni altro strumento ibrido interessato a una miglior forma di sposalizio tra flusso televisivo ed esperienza di fruizione. Grazie a un algoritmo incaricato di valutare le preferenze e le abitudini di fruizione, così da poter restituire il risultato giusto nel momento opportuno, Bee Tv consente di superare la passività del tradizionale canale televisivo, introducendo anche nella guida ai contenuti un approccio maggiormente ‘2.0’, in linea con la posizione centrale che l’utente deve assumere rispetto al canale e ai contenuti veicolati. Xbox tv Mentre i televisori evolvono, diversi device, originariamente destinati ad altri scopi, ampliano la loro gamma di servizi, tra cui anche la televisione. Uno dei casi più interessanti è quello di Microsoft Xbox 360, che ha recentemente 83

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aggiornato la ‘dashboard’ della console: tra le novità apportate il nuovo negozio virtuale ‘Zune Marketplace’, la possibilità di ‘noleggiare’ film fino a risoluzioni 1080p con audio 5.1 canali, il servizio di ascolto di musica in streaming ‘Last.fm’ e l’accesso diretto ai social network come Facebook o Twitter. Altra novità rilevante è l’accordo con Sky UK che consente di accedere direttamente dalla console ai bouquet dell’emittente del magnate australiano Rupert Murdoch: chi è già in possesso dell’abbonamento potrà utilizzare immediatamente il servizio ‘Sky Player’ dalla console, mentre gli altri possono sottoscrivere l’abbonamento anche solo per l’Xbox 360. Dalla console di gaming è diventato quindi possibile, fra l’altro, acquistare anche solo singoli eventi (una partita di calcio o un film). L’accordo tra Microsoft e Sky, reso noto a giugno, consentirà dunque ai possessori della Xbox 360 di accedere ai contenuti della più popolare tv on demand. L’Xbox fungerà da set top box per la ricezione di 24 canali live, con film, eventi sportivi in diretta e in differita, programmi di intrattenimento e di informazione. Il servizio, che si affianca alla già folta offerta di Xbox 360, è stato avviato in Inghilterra e in Irlanda, al prezzo di 15 sterline al mese. Sarà disponibile a breve anche in Italia, sebbene non sia ancora stata resa nota una data specifica, ma l’annuncio dovrebbe arrivare presto. La brutta notizia consiste nell’assenza dell’alta definizione: il segnale sarà in qualità standard, sia per quanto riguarda la parte in differita, sia per quanto riguarda quella in diretta, in modo tale da garantire una velocità di trasferimento dati accettabile, ma non è comunque escluso che in futuro le cose possano cambiare. Ciò che rende però interessante la proposta non è solo la comodità di non dover acquistare un decoder digitale, ma anche la possibilità di rendere gli utenti tv una grande community. A disposizione dei possessori della console sarà, infatti, un sistema di chat virtuale che consentirà, per 84

esempio durante la visione di un evento sportivo, di condividere in tempo reale le proprie impressioni e commenti con gli altri utenti che stanno guardando lo stesso contenuto. L’avatar dell’utente Xbox Live potrà sedersi su un divano virtuale con altri amici e parlare con il microfono senza interferire sulla visione dei contenuti. Enhanced tv: un mondo di servizi ‘dietro’ lo schermo Concludiamo la nostra ricognizione su alcune delle novità tecnologiche in campo televisivo, parlando di Enhanced TV. Per cominciare a parlare di enhanced tv è innanzitutto necessario passare da un modello communication oriented a una visione viewer centered e social oriented. Non è più sufficiente infatti integrare contenuti di diversa provenienza, bisogna collocarli in un ambiente user friendly, ricco di stimoli e di riferimenti, tale da costituire il naturale contenitore delle volontà esplorative del cliente, da dare un senso sociale alla fruizione, da individuare un ambito di esperienza condivisa con altri e, in momenti determinati, con il complesso della società. Tali innovazioni richiedono innanzitutto un’interfaccia utente (discendente diretta di internet nella sua filosofia ispiratrice, ma adattata alle forme spettacolari del consumo televisivo) che consenta l’accesso a varie classi di contenuti (fruibili sia in forma lineare, sia non lineare) e features, collocata in modo da rendere agevole la ricerca e restituire all’utente il suo significato sociale, ponendo un determinato consumo all’interno di una serie di valori, generati in gran parte dalla stessa community. La combinazione delle diverse tipologie di contenuti con le features individuate permette di: personalizzare al massimo l’esperienza televisiva e, nello specifico, di ordinare i contenuti in canali, secondo le proprie inclinazioni e abitudini; accedere a qualsiasi contenuto presente nel singolo canale; guardare un programma preregistrato anche quando il programma sta

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In Inghilterra, la partnership fra Microsoft e Sky permette di vedere attraverso la console Xbox 360 contenuti tv live e di archivio. Con in più la possibilità di trasformare gli utenti stessi della tv una grande community. Un sistema di chat virtuale consente, per esempio durante la visione di un evento sportivo, di condividere in tempo reale le proprie impressioni e commenti con gli altri utenti, magari gli amici di Facebook o di Twitter, che stanno guardando lo stesso contenuto

ancora andando in onda; programmare il proprio palinsesto personalizzato anche da remoto; programmare la registrazione delle future puntate di un programma o dei futuri contenuti su un tema definito; costituire un archivio personale. Enhanced Tv rappresenta insomma la possibilità fattuale di una televisione realmente interattiva e, cosa forse più importante, dalle potenzialità talmente ampie che le applicazioni realizzate sinora sono poco più che un principio. A livello europeo, lo standard di riferimento per l’offerta di servizi ulteriori rispetto alla trasmissione di contenuti, è il MHP (Multimedia Home Platform), basato su tecnologia Java. Oltre all’accesso a internet, l’MHP è in grado di consentire l’accesso ai servizi attraverso due altri

profili: l’Enhanced Broadcasting e l’Interactive Broadcasting. L’Enhanced consente la possibilità di arricchire i servizi televisivi unidirezionali di base con contenuti multimediali sincronizzabili con il programma in onda (datacast, enhanced teletext, sottotitoli, giochi, ecc.) memorizzandoli nel terminale dell’utente. L’Interactive aggiunge la possibilità di interagire con il centro servizi attraverso un canale di ritorno e di usufruire di servizi bidirezionali (pay-tv, pubblicità interattiva, home banking, commercio elettronico, AVOD, ecc.). La coniugazione dei due profili, con particolare attenzione per la finalità con la quale essi vengono articolati e impiegati, consente di definire due differenti modelli: il modello propriamente detto di Enhanced Tv e quello di 85

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Magazine/Portal Tv (a essi si aggiungono i modelli di T-government, di T-business, caratterizzati dalla trasposizione in DTT dei servizi di e-government e dei servizi informativi-transattivi di aziende operanti sul mercato). La Enhanced Tv è caratterizzata da applicazioni interattive che arricchiscono il prodotto con contenuti aggiuntivi correlati al programma (testo, immagini fisse, video aggiuntivo) e che permettono forme progressive di interazione del telespettatore (sondaggio, voto, partecipazione a giochi). La Magazine/Portal Tv offre applicazioni non necessariamente correlate al contenuto televisivo, ma in cui il flusso televisivo scelto dall’utente è

sempre presente, con finalità informative, di servizio, di intrattenimento o di gioco. In fondo, la enhanced tv è sì una tecnologia, ma anche e soprattutto un concetto condiviso da tutti i progetti e gli sviluppi di cui abbiamo parlato finora: la tv arricchita, migliorata, la tv che travalica i propri confini, che apre un mondo di servizi e contenuti ‘dietro’ lo schermo, o dietro il semplice programma che si sta guardando, con un sempliceme click. E per quanto tutto ciò sembri ancora molto, molto lontano, quanto meno da un punto di vista commerciale e di massa, non vi è dubbio che si tratti del vero futuro di ciò che fino a oggi abbiamo chiamato televisione.

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i protagonisti

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Una felice intuizione All’avanguardia con Boing, Mediaset è stata pioniera della tecnologia digitale terrestre, oggi punto di riferimento imprescindibile per allargare l’offerta e offrire contenuti studiati per i singoli target. Tra free e pay, Digitalia ’08 chiude l’anno con segno positivo, con un ventaglio di novità dedicate al cinema.

INTERVISTA a Guido Confalonieri, direttore marketing Digitalia ’08. Lo scenario televisivo è in continua evoluzione sotto molti profili. Il primo è quello delle piattaforme trasmissive: satellitare, digitale terrestre, iptv, web… Su quali siete presenti e con quale tipologia di offerta? Pensate in futuro di estendere il raggio d’azione? La felice intuizione di Mediaset di puntare fin dall’inizio sulla tecnologia del digitale terrestre comincia a produrre risultati molto interessanti. Un esempio su tutti. Quando nel 2004 nacque Boing, una joint venture con Turner rivolta al mondo dei ragazzi, la tecnologia ddt era solo un’interessante promessa con tanti punti interrogativi. Oggi Boing festeggia cinque anni di vita dopo essere diventata non solo la prima rete per ragazzi, considerando tutte le piattaforme esistenti, ma anche la prima rete tematica in assoluto e l’ottava emittente nazionale. La medesima dinamica vale anche per il calcio, il secondo contenuto ‘forte’ proposto da Mediaset all’inizio della sua ‘avventura digitale’. Da quello che possiamo stimare verificando le curve di ascolto in precisi momenti della settimana, il ‘peso’ delle nostre partite è in costante crescita. Le prospettive future? La fase di cambiamento della tv vede la tecnologia digitale terrestre come punto di riferimento imprescindibile per tutti i soggetti coinvolti. E già oggi Mediaset è in 88

Guido Confalonieri, direttore marketing Digitalia ’08

grado di proporre una vasta gamma di contenuti free e pay capace di soddisfare le esigenze di tutti i telespettatori. Una varietà di offerta che diventa valore aggiunto anche per le campagne pubblicitarie dei nostri clienti investitori.

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DIGITALIA ‘08 Sede legale: Via Paleocapa, 3 - 20121 Milano Sede amministrativa e commerciale: Palazzo Cellini Milano Due - 20090 Segrate (Mi) Tel. 02 21023918 Fax 02 21024841 commerciale@digitalia08.it; www.digitalia08.it

Board di direzione. Giuliano Adreani, presidente; Yves Confalonieri, vice presidente; Fabrizio Cerutti, amministratore delegato; Fulvio Pravadelli, amministratore delegato amministrazione e finanza. Mezzi in concessione. Tv ddt free: Boing, Iris. Tv ddt pay: Premium Calcio, Premium MotoGP, Joi, Mya, Steel, Premium Cinema, Premium Cinema Emotion, Premium Cinema Energy, Studio Universal, Hiro, Premium Extra. Tv Sat: Mediaset Plus. Tv ddt free e pay: Epg electronic program guide Sorrisi e Canzoni Tv. Teletext: Mediavideo. Numeri. Addetti: 60 Nata nel 2004 da una joint venture con Turner, Boing è oggi la prima rete per ragazzi

Sul fronte pubblicitario i modelli di business possono essere, infatti, altrettanto differenti. Quali sono le vostre strategie, le offerte e le politiche commerciali da questo punto di vista? Il punto di riferimento è sempre la qualità dell’offerta. Puntiamo molto sul valore dei nostri prodotti mettendo in risalto le peculiarità di ciascun contenuto. Tv free e pay hanno modalità di fruizione differenti. Le prime sono assimilabili alla televisione commerciale, dove il telespettatore è naturalmente propenso alla visione della pubblicità. Nel caso delle tv a pagamento, invece, riteniamo importante ricercare il giusto equilibro tra programmi e

Clienti. Acer Italy, Bavaria Italia, Beiersdorf, Bel Italia, Bwin, Cadey, Campari, Cem, Chateau d’Ax, Coca-Cola, Cons. Tutela Form. Grana Padano, Danone, Dolce & Gabbana, Eni, Eagle Pictures, Editrice Giochi, Enel, Ferrarelle, Ferrero, Fiat, Ford, Genialloyd, Geox, Giochi Preziosi, Buondì Bistefani, H3G, Hasbro, Heineken, Hewlett Packard, Honda, Intesa Sanpaolo, Ivy Oxford, Kellogg, Land Rover, Lelly Kelly, Levi Strauss, L’Oréal, Luigi Lavazza, Mattel, Microsoft, Nestlè, Nike, Nintendo, Nissan, Norda, Osama, Parmacotto, Pepsico Beverages, Perfetti Van Melle, Ponti, Pool Pharma, Procter & Gamble, Rcs, Saiwa, Sanford, Unicredit Banca, Unilever, Vodafone Omnitel, Volkswagen Group, Volvo.

informazione pubblicitaria. In entrambi i casi siamo certi di proporre agli inserzionisti due prodotti di grande valore. Le tv free segmentano, 89

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hanno evidenziato un incremento degli investimenti sulle nostre emittenti grazie, soprattutto, alla forte espansione della piattaforma digitale terrestre, ai risultati entusiasmanti di audience dei nostri canali e all’espansione progressiva del numero di abbonati alla nostra pay tv.

sulla base dei contenuti proposti, un pubblico qualitativamente elevato. Iris, per esempio, proietta un profilo maschile nelle fasce d’età comprese tra i 25 e i 64 anni. Sul versante pay, alla qualità del target intercettato con un profilo ‘high spending’ e giovane rispetto alla media della popolazione, uniamo la particolarità di un basso affollamento pubblicitario, garanzia di efficacia per la comunicazione commerciale. Non da ultimo, la costante ricerca di format innovativi che possano trasferire sulla marca e sui prodotti i riferimenti valoriali delle reti e dei singoli contenuti. In un anno che ha visto il mezzo segnare una brusca battuta d’arresto, registrando un pesante –13,9% negli investimenti, quali sono stati i vostri riscontri diretti? Quali settori e aziende hanno mostrato una maggiore tenuta? E quali, per contro, gli spazi e i servizi che hanno retto meglio all’urto? Digitalia è in controtendenza netta rispetto al mercato. Non conosciamo ancora i dati di chiusura dell’anno, ma di sicuro saranno contrassegnati dal segno più. Tutti i settori 90

A proposito di ascolti, qual è stato l’andamento dei vostri canali nel corso dell’ultimo anno? Quali i target che hanno apprezzato maggiormente i vostri palinsesti, nonché gli sforzi editoriali profusi? Come anticipato, abbiamo avuto una straordinaria performance di Boing, che ha incrementato del 100% i propri ascolti rispetto al 2008. Una crescita confermata sul target primario del canale (4-14 anni, ndr), ma anche sui responsabili d’acquisto: la conferma che l’ascolto di Boing è collettivo, un momento condiviso tra genitori e figli. Molte aziende del settore food, e di altri settori che si rivolgono a un pubblico familiare, stanno comprendendo questo fenomeno e colgono l’opportunità per comunicare, attraverso Boing, a un target più allargato rispetto a quello rappresentato dai ragazzi. Anche Iris, al debutto per quanto riguarda la rilevazione degli ascolti, ha realizzato in poche settimane risultati che la collocano al sesto posto tra le emittenti digitali, satellite compreso. Il punto di forza della rete è il suo profilo maschile con concentrazione nelle fasce di età 25-64 anni. Anche sul fronte pay Tv registriamo segnali di forte crescita. Nonostante

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non siano ancora disponibili i dati puntuali per questi canali, la crescita dell’ascolto attraverso la tecnologia digitale terrestre è passata in un anno dal 3,9% al 21,1%. Di questa importante fetta di ascolto stimiamo che la quota generata dalle nostre offerte pay possa essere superiore al 2 / 2,5%. Un risultato coerente rispetto alla crescita costante dei nuovi utenti che decidono di aderire alle offerte di Mediaset Premium, attratti dalla grande qualità del prodotto programmato.

Quali saranno le novità più importanti dei palinsesti per il 2010? A chi si rivolgeranno, sia sul fronte degli spettatori che su quello dei potenziali investitori? La novità più significativa è stata annunciata di recente ed è relativa al lancio di due nuove proposte dedicate al cinema all’interno del pacchetto Gallery. Si tratta di due canali, Premium Cinema Emotion e Premium Cinema Energy, che completano la nostra offerta di genere, rispondendo a una precisa esigenza manifestata dal pubblico. È vero, infatti, che oltre il 54% dei potenziali sottoscrittori di abbonamenti pay dichiara di valutare l’offerta cinematografica prioritaria rispetto a qualunque altro tipo di contenuto. Crediamo che con questa operazione Mediaset abbia ormai costruito un pacchetto di contenuti altamente qualitativo a costi decisamente accessibili. Conseguentemente, anche gli investitori pubblicitari già attivi, in costante crescita di mese in mese, e quelli potenziali, avranno a disposizione nuove opportunità per comunicare in un contesto di affollamento pubblicitario decisamente al di sotto della media, con evidenti benefici per l’efficacia delle singole campagne.

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Targettizzare per crescere Nell'autunno 2009 l'audience raggiunge il suo culmine e Discovery Italia si conferma leader nel factual entertainment. In un anno difficile come quello trascorso, il gruppo cresce a due cifre. La ricetta del successo? Progetti commerciali ad hoc, elaborati sui ‘Moduli Passione’ e basati su contenuti editoriali targettizzati e di qualità.

INTERVISTA a Marinella Soldi, general manager, Andrea Castellari, Vp ad sales and development, Antonella d’Errico, Vp Channels Discovery Networks Southern Europe. Lo scenario televisivo è in continua evoluzione sotto molti profili. Il primo è quello delle piattaforme trasmissive. Su quali siete presenti e con quale tipologia di offerta? Pensate in futuro di estendere il raggio d’azione? Marinella Soldi - Discovery Networks Europe, divisione di Discovery Communication, azienda attiva nell’offerta di factual entertainment in più di 170 paesi, è presente in Italia dal 1997. Oggi il nostro paese è il più grande mercato del Sud Europa, che comprende anche Francia, Spagna e Portogallo, con i suoi sei canali in esclusiva sulla piattaforma Sky: Discovery Channel (da luglio 2009 anche in HD, ndr), Discovery Channel +1, Animal Planet, Discovery Travel & Living e Discovery Science nell’area ‘Mondi e Culture’ e Discovery Real Time nell’area ‘Intrattenimento’. Il gruppo Discovery ha una delle più vaste library di contenuti non fiction, più di 100 network in tutto il mondo e 13 brand declinati in 24 lingue in Europa, oltre a prodotti e servizi educational. In America il nostro presidente David Zaslav ha incontrato recentemente Obama con l’obiettivo di attivare nei prossimi cinque anni una serie di iniziative per incentivare i giovani allo studio delle scienze. Continueremo a monitorare le 92

Marinella Soldi, general manager Discovery Networks Southern Europe

opportunità del mercato televisivo nel Sud Europa, per sviluppare il business e portare i nostri contenuti a quanti più spettatori possibili. Molto importante per il gruppo è anche

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DISCOVERY ITALIA Corso V. Emanuele II, 28 - 20122 Milano Tel. 02 36006400 Fax 02 36006401 barbara_ferrieri@discovery-europe.com www.discoverychannel.co.uk

Board di direzione. Marinella Soldi, Svp general manager Discovery Networks Southern Europe; Andrea Castellari, Vp ad sales and development Discovery Networks Southern Europe; Antonella d’Errico, Vp Channels Discovery Networks Southern Europe. Numeri. Anno di fondazione: 1997; addetti: 28

Andrea Castellari, Vp ad sales and development Discovery Networks Southern Europe

Servizi. Canali satellitari: Discovery Channel (anche in HD), Discovery Channel +1, Discovery Real Time, Animal Planet, Discovery Travel & Living, Discovery Science. Brand Solutions. Struttura interna dedicata alla realizzazione di progetti di comunicazione tailor made quali formati non convenzionali, palinsesti ad hoc e iniziative speciali.

l’investimento tecnologico: Discovery è stato pioniere nella programmazione in HD e adesso, grazie al 3D, i telespettatori potranno vivere un’esperienza visiva ancora più emozionante. In termini di ascolti, qual è stato l’andamento dei vostri canali nel corso dell’ultimo anno? Quali i target che hanno apprezzato maggiormente i vostri palinsesti, nonché gli sforzi editoriali profusi? Marinella Soldi - Il 2009 in Italia è stato un anno di crescita che ha visto nell’autunno il suo culmine: l’audience ha segnato infatti un +50% rispetto all’analogo periodo del 2008 (ore commerciali 8-26, ndr). Discovery raggiunge sempre più spesso mezzo punto di share sul totale tv, superando in molti giorni 50.000 ascoltatori nel minuto medio. Il nostro successo è guidato dai due flagship channels, Discovery Channel e Discovery Real Time, che si confermano i canali leader del

genere factual entertainment. In particolare, Real Time (canale 118, ndr), rivolto a un pubblico di donne adulte, ha registrato le più alte performance con produzioni ‘cult’: ‘Ma come ti vesti?!’ con Carla Gozzi ed Enzo Miccio, ‘Wedding Planners’ con Enzo Miccio e Angelo Garini e il nuovo ‘Vendo casa disperatamente’ con Paola Marella. Anche ‘Discovery Challenge: vivi la sfida’, la prima produzione italiana di Discovery Channel, il canale più seguito dagli uomini 25-39 anni, si è rivelata immediatamente un successo facendo registrare, nell’ottobre 2009, una crescita di ascolti nel prime time di +150% rispetto al mese precedente. Sul fronte pubblicitario, i modelli di business 93

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femminili come la cucina, l’arredamento, la moda e il baby & parenting.

Antonella d’Errico,Vp Channels Discovery Networks Southern Europe

sono altrettanto differenti. Quali sono le vostre strategie, offerte e politiche commerciali? Andrea Castellari - Dall’anno scorso l’offerta Discovery si è arricchita di nuove proposte commerciali mirate a contestualizzare la comunicazione dei clienti in un ambito editoriale ben definito: i ‘Moduli Passione’. Il cliente ha così la possibilità di associare il proprio messaggio a contenuti specifici, identificati in base agli obiettivi di comunicazione. Su Discovery Channel, ad esempio, trovano spazio le principali passioni dei giovani uomini: motori e velocità, ingegneria e scienza, avventura e factual entertainment. Queste tematiche creano, in palinsesto, blocchi a tema che costituiscono l’ambiente ideale per i brand che si rivolgono al target maschile. La stessa logica si applica agli altri canali, nei quali trovano spazio le passioni 94

In un anno che ha visto il mezzo segnare una brusca battuta d’arresto, registrando un pesante -13,9% negli investimenti, quali sono stati i vostri riscontri? Quali settori e aziende hanno mostrato maggior tenuta? E quali, per contro, gli spazi e i servizi che hanno retto meglio all’urto? Andrea Castellari - In un anno difficile come questo, le aziende sono molto più attente alla spesa pubblicitaria ed esigenti in termini di risultati. L’offerta Discovery di soluzioni personalizzate è stata premiata con una crescita importante delle iniziative speciali su tutti i canali: le revenue sono, infatti, più che raddoppiate. La possibilità di accedere a una delle library più vaste al mondo e la flessibilità della struttura italiana consentono al nostro gruppo di realizzare progetti ad hoc. Il portfolio Discovery ha ancora grandissimi margini di crescita. Per questo motivo, anche in quest’anno non abbiamo avuto difficoltà a crescere a doppia cifra. Va aggiunto, poi, che in periodi di crisi le aziende più oculate hanno capito che concentrarsi su target specifici è altamente efficiente ed economicamente vantaggioso. Emblematico il caso di Renner, azienda leader nelle vernici per legno, che ha visto aumentare le vendite del 25% dopo aver associato il proprio brand a ‘Paint Your Life’, programma dedicato alla decorazione della casa e all’hobbistica femminile. Contiamo che il fenomeno, che ha già premiato la nostra offerta, diventi sempre più diffuso. Importanti aziende hanno scelto i canali Discovery: Volkswagen, Perfetti, Land Rover, Kimberly&Clark e Ubisoft solo per citarne alcune. Quali saranno le novità più importanti dei palinsesti 2010? Antonella d’Errico - Il 2010 si apre con grandi

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novità. Su Discovery Channel, primo per ascolti nell’area ‘Mondi e Culture’ di Sky, l’anno si apre con nuovissime produzioni in 3D sulla preistoria: ‘Jurassic War’, ‘Mega Beast’ e ‘Prehistoric’. Inoltre: ‘2012 Apocalypse’, sul tema più appassionante del momento, ‘Trasporti eccezionali’, sulle tecniche di ingegneria più sofisticate applicate a trasferimenti di intere città e ‘Tatoo Hunter’, la serie che porta alla scoperta di luoghi remoti dove si praticano le più antiche tecniche del tatuaggio. Ritornano inoltre con episodi inediti i volti più amati: Jeremy Clarkson con la tredicesima stagione di ‘Top Gear’, e Adame Savage e Jamie Hyneman, la coppia di scienziati protagonisti di esperimenti leggendari in ‘Mythbuster’. E dopo il successo della prima edizione di ‘Discovery Challenge: vivi la sfida’, stiamo pensando a un’edizione del programma che coinvolga anche il pubblico. Discovery Real Time, canale lifestyle a target femminile nell’area ‘Intrattenimento’ Sky, spazia dall’arte del ricevere all’arredamento, fino ai temi di medicina, psicologia e crimine, sempre all’insegna del miglior factual entertainment. Anche nel prossimo anno, il canale offrirà un mix di produzioni originali italiane e internazionali. Tra i programmi italiani arriva a febbraio la nuovissima produzione ‘Non solo magre’ con Roberto Ruspoli e una psicologa impegnati ad aiutare un gruppo di ragazze sovrappeso ad accettarsi e sentirsi belle. A partire da marzo, poi, fa il suo debutto ‘Se balli ti sposo’, divertente format che abbina la passione del ballo al matrimonio. Vedremo, inoltre, ‘Il cibo ti fa bella’ (‘Eat yourself sexy’), un nuovo show, già programma cult in UK, dedicato alla sana alimentazione con l’impietosa dietologa Gillian MacKeith. Torna il genere crime con ‘Donne Mortali’, l’attesa terza stagione del programma che tanto ha fatto parlare di sé grazie al contributo della nota criminologa Roberta Bruzzone.

‘Ma come ti vesti?!’ con Carla Gozzi ed Enzo Miccio, produzione cult di Discovery Real Time (Canale 118 Sky)

Su Animal Planet segnaliamo l’arrivo di ‘Desperate House Cats’, sui gatti dei ricchi sobborghi di Chicago; su Discovery Travel & Living, il canale dedicato al vivere aspirazionale, ritorna con nuove puntate ‘Dream Homes’ e la quarta stagione de ‘La mia nuova vita in campagna’. Infine, su Discovery Science, ricordiamo ‘Da Vinci Reloaded’, nuova serie in cui un gruppo di scienziati ricostruisce le macchine di Leonardo da Vinci, ed ‘Engineering the Universe’, alla scoperta dell’universo. 95

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Nel vivo dello sport 140 discipline sportive, la maggior parte trasmesse live, costituiscono l’offerta senza eguali di Eurosport, presente sul satellite, sull’IPTV e sul web in modo strettamente integrato. A 360 gradi è anche l’offerta pubblicitaria del canale, rivolta alle aziende che vogliono comunicare a livello paneuropeo ma con la possibilità di declinazioni ‘multi-locali’.

INTERVISTA a Georgina Twiss, amministratore delegato, Ermanno Zacchetti, deputy sales director, e Stefano Benzi, direttore responsabile Eurosport. Su quali piattaforme è presente Eurosport? Con quale tipologia di offerta e quali obiettivi? Georgina Twiss - Eurosport, Eurosport 2 ed Eurosport HD sono attualmente visibili sul satellite come parte del pacchetto premium Sky Sport, mentre Eurosportnews è compreso nella formula base della piattaforma satellitare. Sempre all’interno dei pacchetti Sky siamo inoltre distribuiti su IPTV attraverso i set top box di Alice HomeTv di Telecom e di Fastweb Tv. Ma non farei il mio lavoro se non guardassi avanti, e in questo momento stiamo seguendo con attenzione lo sviluppo del digitale terrestre, soprattutto alla luce della rapidità con cui lo switch-off si avvicina, in anticipo rispetto alla previsione di fine 2012. Oggi il nostro rapporto con Sky è di esclusiva, ma il nostro obiettivo non può che essere quello di essere visti da quante più persone possibili perché, come è ovvio, la pubblicità segue gli ascolti. Il nostro gruppo, del resto, dispone di altri canali e offerte di qualità non ancora presenti sul mercato italiano: per esempio, l’offerta web di Eurosport Player con contenuti esclusivi e di servizi catch-up che ripropongono su Internet la nostra programmazione e il secondo canale in alta 96

Georgina Twiss, amministratore delegato Eurosport

definizione Eurosport HD, Eurosport HD2, che nell’Europa dell’Est detiene diritti appetibili come quelli della Bundesliga,e per il quale Sky, fortemente impegnata nello sviluppo dell’HD, ha manifestato interesse.

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EUROSPORT Piazza Castello, 16 - 20121 Milano Tel. 02 36598200 Fax 02 36598201 www.eurosport.yahoo.it

Board di direzione. Georgina Twiss, amministratore delegato; Ermanno Zacchetti, deputy sales director; Stefano Benzi, direttore responsabile.

L’applicazione Eurosport per iPhone è stata molto apprezzata dagli utenti, come dimostra l’elevato numero di download raggiunti

Avete progetti specifici per il mobile? Georgina Twiss - Di fatto, l’evoluzione tecnologica, la nascita di iPhone, Blackberry e tutti gli altri smartphone ha dato una nuova spinta in questa direzione. Noi stessi abbiamo messo a punto un’applicazione per iPhone che è stata molto apprezzata dagli utenti, come dimostra l’elevato numero di download raggiunti. Al momento, però, riteniamo che la piattaforma sia valida soprattutto per informazioni ‘up to the minute’, ovvero risultati, aggiornamenti e contenuti video come i goal, che altri operatori forniscono egregiamente. Il mezzo non si presta a trasportare la formula ‘live sport’, che caratterizza tutta la programmazione di Eurosport. Come si declinano le vostre offerte rispetto alle diverse piattaforme? Quali le modalità di intervento e gli spazi maggiormente richiesti dall’utenza?

Gruppo Eurosport è la piattaforma sportiva multimediale leader in Europa. I canali televisivi comprendono Eurosport, il principale canale sportivo paneuropeo, con 117 milioni di famiglie raggiunte in 59 Paesi, Eurosport 2, il canale sportivo della nuova generazione, Eurosport News, e l’ultimo nato Eurosport HD, il simulcast in alta definizione di Eurosport. In Italia i canali Eurosport sono disponibili su piattaforma satellitare Sky. Il network di siti Eurosport comprende nove siti, con quattro siti co-branded Yahoo! in Italia, Regno Unito, Spagna e Germania e le versioni del sito eurosport.com in Cina, Russia, Francia, Polonia e Svezia. Ermanno Zacchetti - L’offerta pubblicitaria di Eurosport alle aziende italiane prevede una duplice possibilità, a partire da quella di comunicare a livello paneuropeo con un unico messaggio televisivo, e questo grazie al fatto che i nostri canali tv hanno una programmazione identica in ogni paese. La seconda, che affianca questa formula ‘tradizionale’, aggiunge l’opportunità di declinazioni ‘multi-locali’ della comunicazione sui vari mercati: si tratta di un approccio a 360 gradi che può mixare fra loro le proposte televisive con il web e gli eventi, attraverso la costruzione di pacchetti e, se necessario, anche di vere e proprie proposte editoriali, tutte ritagliate perfettamente sulle esigenze del cliente. Gli eventi e internet sono proprio la carta in più per intervenire anche a livello di singoli mercati o aree: un esempio è quello del World Touring Car 97

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ambiti che si concentra la richiesta di intervento dei clienti. Un trend interessante in questo senso è l’uso sempre più mirato delle oltre 140 discipline sportive che trasmettiamo tra Eurosport ed Eurosport 2, e che danno agli investitori la possibilità di segmentare con grande precisione il proprio target. Per fare un esempio, il profilo generico dei nostri spettatori vede una prevalenza giovanile e maschile, ma utilizzando una disciplina come il pattinaggio artistico si ribalta il profilo uomo-donna, mentre puntando sul golf o l’equitazione si raggiunge un pubblico ancor più upmarket della media.

Eurosport punterà, nel 2010, sui grandi eventi sportivi come i Mondiali di Pattinaggio di Figura, che si terranno a Torino dal 21 al 28 marzo prossimo. (Foto: Getty Images)

Championship, uno dei tre campionati mondiali riconosciuti dalla Fia, all’interno del quale possiamo proporre, in aggiunta alla sponsorizzazione della copertura televisiva e magari a un concorso via web, l’animazione ai paddock per una singola gara o per l’intero campionato. Di fatto, circa il 50% della nostra programmazione è live, ed è in questi spazi e 98

In un anno che ha visto il mezzo segnare una brusca battuta d’arresto, registrando un pesante -13,9% negli investimenti, quali sono stati i vostri riscontri? Sono variate le politiche commerciali? E quali settori hanno mostrato una maggior tenuta? Ermanno Zacchetti - Anche in Europa il dato è pressoché lo stesso ed è innegabile che ci sia stato un impatto sulla nostra raccolta. Ma rispetto ai timori di febbraio-marzo, direi che l’anno si è rimesso in linea, e per Eurosport ciò si è tradotto in una crescita di market share del 2%, mantenendo la presenza sulle sue reti di circa l’85% delle aziende italiane che investono sulle tv paneuropee - il più delle volte, inoltre, in via esclusiva - e, di conseguenza, la leadership di settore. Per quanto riguarda le politiche commerciali, il nostro listino è rimasto inalterato: abbiamo tuttavia assicurato ai clienti più fedeli una maggior flessibilità in termini di scontistica a fronte del mantenimento del livello di investimento. Il turismo è un esempio perfetto di settore che non solo ha retto, ma è addirittura cresciuto: da un lato perché la presenza in 2,5 milioni di camere di albergo e palestre rende Eurosport un canale perfetto per raggiungere un pubblico di alto profilo e internazionale; e dall’altro per la

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nostra provata expertise nella creazione di progetti speciali, come i programmi ‘Sport destination’ che raccontano nei dettagli le località turistiche dove praticare le principali discipline sportive. Il 2009 è stato l’anno del 20° anniversario di Eurosport e ha segnato una tappa importante anche per il gruppo in Italia, con l’internalizzazione della redazione e dalla produzione. Qual è il bilancio di quest’anno e quali le novità più importanti per il 2010? Stefano Benzi - Il 2009 è stato un anno impegnativo ma straordinario... Ciò di cui sono maggiormente orgoglioso è l’aver contribuito ad una maggiore ‘italianità’ del canale. Per esempio, in occasione dei Mondiali di Nuoto a Roma è stato il nostro team di cinque inviati a realizzare, produrre e mettere in onda cronache e servizi che poi le altre sedi hanno utilizzato. Abbiamo creato un team giovane e affiatato di telecronisti, redattori e giornalisti cresciuti al nostro interno e capaci di lavorare sull’intero concetto di ‘piattaforma Eurosport’: ciò significa combinare perfettamente contenuti televisivi e contenuti web, non come semplice ‘estensione’ gli uni degli altri, ma come parte integrante della nostra offerta, con approfondimenti pre, durante e post evento. Anche nei casi in cui, per questioni di tempi o diritti, alcuni eventi non vanno in onda in tv. E i risultati sono stati eccellenti, come testimoniano le 23 milioni di pagine viste mensilmente da più di 1 milione di utenti unici (fonte: comScore, ottobre 2009)! In occasione di alcuni avvenimenti abbiamo avuto punte di 40/45 mila persone collegate live al nostro sito, il doppio o il triplo dei paganti presenti all’evento o di fronte alla pay per view. Per il 2010, oltre ai grandi eventi tipici di Eurosport come Roland Garros, US Open, Giro

I Mondiali di Nuoto a Roma sono stati seguiti da un team di cinque inviati della redazione italiana di Eurosport. (Foto: Getty Images)

d’Italia e Tour de France, punteremo sui Mondiali di Pattinaggio a Torino, che ci consentiranno di giocare in casa per la conclusione alla grande della stagione di sport invernali. E ancora, la Coppa d’Africa in gennaio, gli Europei di Nuoto e di Atletica in estate, la Superbike e, naturalmente, i Mondiali di Calcio per i quali lavoreremo moltissimo sul sito aprendo un doppio canale di telecronaca ‘live’ con inviati direttamente dallo stadio. Tutto ciò con un elenco di collaboratori e firme di grandissima qualità e prestigio. Solo per citarne alcuni: Stefano Eranio e Sandro Scanziani per il calcio, Carlo Gobbo, Kristian Ghedina, Claudio Morandini, Silvano Gadin e Paolo Riva per gli sport invernali, e molti altri ancora.

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Un ecosistema crossmediale I canali di Fox Channels Italy sono nati sulla piattaforma Sky, e su di essa concentrano la propria crescita. Ma stanno allargando la propria sfera d’azione anche alla piattaforma mobile e al web, con l’obiettivo di rendere i contenuti disponibili agli appassionati, sempre e ovunque. Una formula, anche pubblicitariamente, di successo.

INTERVISTA ad Alessandro Tucci, vice president e chief financial officer Fox Channels Italy. Lo scenario televisivo è in continua evoluzione sotto molti profili. Il primo è quello delle piattaforme trasmissive. Su quali siete presenti e con quale tipologia di offerta? Pensate in futuro di estendere il raggio d’azione? L’aumento della penetrazione delle varie piattaforme porterà sempre più la diffusione del contenuto attraverso diversi mezzi. Non possiamo però dimenticare che i canali di Fox Channels Italy sono nati sulla piattaforma Sky, e su di essa concentrano la propria crescita. Con i suoi dodici canali, tre dei quali anche in alta definizione, il gruppo è ormai una realtà consolidata del panorama televisivo italiano. Una realtà che si è evoluta, tanto è vero che possiamo definirci un ecosistema multimediale, capace di raggiungere target di pubblico diversi attraverso molteplici media: dalla pay tv alla web tv, dalla telefonia mobile a internet, senza dimenticare gli eventi sul territorio, come il concerto dell’Earth Day di Nat Geo Music, tenutosi a Roma lo scorso aprile. Nello specifico, oltre alla televisione, Fox dispone di tre canali mobile, NatGeo Mobile, FoxOne e FX, proposti attraverso tutti gli operatori telefonici. Il gruppo ha allargato la presenza web creando 100

Alessandro Tucci, vice president e chief financial officer Fox Channels Italy

appositi siti internet, vere e proprie estensioni sulla rete della ‘branded experience’ dei canali. Ogni sito include, infatti, un video player dove vedere i promo o le anteprime di alcune delle migliori serie, un video magazine con informazioni, gossip e approfondimenti, un forum di discussione e la guida tv. Ma l’internet di Fox è anche FlopTV, web tv di ultima generazione dedicata interamente alla comicità e

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FOX CHANNELS ITALIA Via Salaria, 1021 - Roma Tel. 06 882840000/01 - Fax 06 88663015 www.foxtv.it;www.historychannel.it;www.ngcitalia.it www.natgeoadventuretv.it; www.natgeowild.it www.natgeomusic.it; www.natgeoadventure.tv/it www.babytvchannel.it; www.floptv.it

Board di direzione. Diego Londono, amministratore delegato; Fabrizio Salini, vice president Entertainment Fox Channels Italy; Sherin Salvetti, vice president Factual Fox Channels Italy; Julio Sobral, senior vice president Operations; Rafael Sandor, executive vice president Creative & Marketing NGCI and Fox EMEA; Gabriella Dore, vice president Affari Legali; Alessandro Tucci, vice president Business Development & chief finance officer. Tra le nuove serie che saranno proposte in prima visione assoluta su FoxCrime nel 2010, spiccano ‘Happy Town’, dall’atmosfera inquietante alla ‘Twin Peaks’, e ‘White Collar’, prodotta da 20th Century Fox

all’umorismo più caustico, con contenuti prodotti ad hoc. FlopTV si avvale della collaborazione di personaggi affermati come Elio di Elio e le Storie Tese e Maccio Capatonda, ed è stata capace di lanciare nuovi fenomeni come il personal trainer, Davide, le cui ‘avventure’ sono state viste oltre un milione di volte. Inoltre, gestiamo le attività commerciali, di marketing e comunicazione di MySpace in Italia attraverso .Fox (PuntoFox, ndr), il network internazionale di pubblicità on line di proprietà di Fox International Channels. MySpace permette a Fox di creare ‘luoghi virtuali’ capaci di alimentare le passioni dei consumatori e di rafforzare il contatto diretto tra i suoi brand e il pubblico. Basti pensare ai Secret Show, gli esclusivi eventi musicali organizzati da MySpace per mettere in contatto i fan con i loro

Numeri. Anno di fondazione: 2003. Fatturato 2008: raccolta pubblicitaria 88 milioni di euro. artisti preferiti. In quest’ottica continueremo a sviluppare la nostra offerta di cross-medialità già nel prossimo anno con nuovi servizi. L’obiettivo è quello di rendere i nostri contenuti disponibili agli appassionati sempre e ovunque si trovino, con modalità d’uso legate al tipo di medium utilizzato. Anche sul fronte pubblicitario i modelli di business possono essere altrettanto differenti. Quali sono le vostre strategie, offerte e politiche commerciali? Tra i punti di forza dei nostri canali c’è la diversificazione dell’offerta per essere appetibili alle numerose aziende che intendono rivolgersi a segmenti di pubblico molto specifici. Lo stesso per internet. Stiamo lavorando a una più netta separazione fra i siti del gruppo con l’obiettivo di permettere una più accurata profilazione dei target e offrire agli investitori pubblicitari un numero di contatti significativo e una buona affinità con il pubblico di riferimento. Oltre alla tabellare, la nostra offerta di maggior 101

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‘Glee’, la serie musicale diventata un vero e proprio fenomeno in America: scritta da Ryan Murphy (‘Nip/Tuck’), è ambientata in una high school dell’Ohio. Dopo la prima puntata in onda come evento speciale il 25 dicembre su Fox, la serie sarà programmata a partire da fine gennaio

successo e valore per i clienti sono le iniziative speciali, firmate da Fox Factory, la business unit dedicata al branded entertainment: produzioni originali ritagliate ad hoc sul brand del cliente. Sono veri prodotti editoriali che assumono sempre più importanza nel media mix delle principali aziende italiane. Il canale non è più semplicemente il tradizionale contenitore televisivo, ma condivide l’obiettivo con l’azienda investitrice che vuole ottenere un determinato prodotto o servizio. I risultati sono sotto gli occhi di tutti. Nello scorso anno fiscale il valore delle iniziative speciali è stato di circa 5 milioni di euro: +40% rispetto al fiscal year ‘08 e pari al 6% del fatturato della raccolta pubblicitaria. Tra le aziende coinvolte figurano Unilever, Citroën, Nokia, Renault, Procter & Gamble e Campari. Un successo confermato anche da una ricerca effettuata nel 2009 dall’istituto TNS per Fox Channels Italy, secondo la quale i risultati 102

misurati sono: interesse suscitato (+32% rispetto alla sola pianificazione tabellare, ndr) e ricordo (+20% rispetto alla pianificazione tabellare, ndr). In un anno che ha visto il mezzo - e l’intero mercato - segnare una brusca battuta d’arresto negli investimenti, quali sono stati i vostri riscontri? La raccolta pubblicitaria nell’anno fiscale 2009 (luglio ‘08-giugno ‘09, ndr) è stata di 88 milioni di euro, in crescita del 4% rispetto al precedente anno fiscale, nonostante la grave crisi economica. Per il 2010 pensiamo di crescere ulteriormente, mantenendo il trend positivo che caratterizza Fox da quando è arrivata in Italia. Negli ultimi cinque anni l’incremento medio annuale della raccolta pubblicitaria è stato infatti del 59%. Complessivamente sono oltre 400 le aziende che hanno scelto di investire sui canali Fox, sperimentando anche nuove forme di promozione come le iniziative speciali.

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Com’è andato l’anno in termini di ascolti? Nel primo trimestre dell’anno fiscale in corso (luglio-settembre 2009) il gruppo ha registrato il 2% di share on tv nel total day, che rappresenta un quarto degli ascolti della piattaforma Sky: un abbonato Sky su quattro segue quotidianamente i canali Fox. Rappresentiamo il 64% dello share nell’area intrattenimento. FoxCrime è il canale più visto della piattaforma Sky, seguito al secondo posto da Fox, mentre FoxLife è al quarto. Questi tre canali, insieme a FX e FoxRetro, raggiungono il 2,5% di share televisiva sul target commerciale 15-54. Ma non basta. Oltre il 40% degli abbonati al pacchetto Mondi e Culture di Sky segue i nostri canali, e quasi tre milioni di spettatori si sintonizzano settimanalmente su History Channel, Nat Geo Wild o National Geographic Channel. Quali saranno le novità più importanti dei palinsesti 2010? A chi si rivolgeranno, sia sul fronte degli spettatori che su quello dei potenziali investitori? Per quanto riguarderà l’intrattenimento avremo grandi ritorni e novità assolute: Fox porterà oltre 40 nuove serie sui propri canali durante il prossimo anno. Impossibile elencarle tutte! I grandi ritorni. In prima visione assoluta in Italia, la sesta e ultima stagione di 'Lost', in onda su Fox all’inizio del 2010, a soli dieci giorni dalla messa in onda americana. Da segnalare, poi, 'Desperate Housewives', 'Brothers & Sisters', 'Grey’s Anatomy', 'Private Practice' e 'Ugly Betty' su FoxLife, 'C.S.I.-Scena Del Crimine' e 'Criminal Minds' su FoxCrime. Le novità assolute. Prima tra tutte, ‘Glee’, la serie musicale che è diventata un vero e proprio fenomeno in America, la cui prima puntata andrà in onda come evento speciale il 25 dicembre su Fox, mentre la serie verrà programmata a partire da fine gennaio. In arrivo su FoxLife ‘Cougar Town’ e ‘Modern’

Family’, mentre su FoxCrime partiranno own', 'White Collar' e nuove produzioni italiane come 'Padiglione 25', docu-soap ambientata nell’ospedale S.Orsola di Bologna, presso l’Unità Operativa Chirurgica dei Trapianti di Fegato e Multi Organo. Discorso a parte per FX, che cambierà pelle nei prossimi mesi, rivolgendosi a un pubblico esigente e alla ricerca di un intrattenimento sofisticato ed originale. Fra i titoli proposti, 'Boris 3', 'Dexter, Crash', 'Sons of Anarchy', 'It is always sunny in Philadelphia' ed 'Entourage'. Su Cult sarà sempre più protagonista il cinema con 300 ore di prime visioni e 100 ore di filmdocumentario all’anno, 200 film ogni mese e 20 in prima e seconda serata ogni settimana. Novità anche per il mondo factual targato Fox. Da dicembre National Geographic Channel, disponibile anche in HD, avrà un nuovo spirito. 'Live Curious' è la nuova tagline di un canale che esplora a 360° il mondo e pone costantemente domande allo spettatore. Tra le novità, 'I Segreti dello Spazio', con l’astrofisico Giovanni Bignami, e 'Mega Fabbriche', che permetterà di entrare nelle fabbriche della Lamborghini o della Porsche. Nat Geo Adventure offrirà una serie di nuove produzioni italiane, come 'Ma Che Freddo Fa', docu-travel natalizio con La Pina e Diego, e Africa Benedetta, docu-reality con Benedetta Mazzini, mentre Nat Geo Wild si conferma come la casa ideale per gli amanti del wildlife, proponendo documentari come 'Monster Fish: Pesci Giganti' o 'Animal Autopsy', viaggio all’interno dei giganti della natura. Su Nat Geo Music, come sempre, la musica incontra le culture del mondo attraverso videoclip, concerti live e interviste. Ad aprile sarà ancora la volta del concerto per l’Earth Day. E infine, su History Channel, a marzo 'World War II Lost Films' (immagini di archivio a colori, restaurate in alta definizione, ndr) e ad aprile ‘Delitti’, serie che ricostruisce la storia del nostro paese attraverso i più eclatanti fatti di cronaca nera. 103

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Esserci, da sempre Tv generalista, specializzata, web, cinema e radio. Presente su tutte le piattaforme trasmissive, Rai cavalca l’innovazione con un’ampia gamma di canali, all’insegna di una qualità riconosciuta e consolidata negli anni. Al passo anche l’offerta di spazi pubblicitari, sapientemente adeguata a target e contenuti.

INTERVISTA a Marina Ceravolo, direttore marketing editoriale pubblicitario Sipra. Lo scenario televisivo è in continua evoluzione sotto molti profili. Il primo è quello delle piattaforme trasmissive. Su quali siete presenti e con quale tipologia di offerta? I contenuti Rai sono presenti su tutte le piattaforme trasmissive: tv, radio, pc, mobile. Oggi questo è un grande vantaggio, perché sia a livello audio/video che a livello audio, la fruizione di canali, programmi e contenuti targati Rai avviene attraverso qualsiasi device. La piattaforma strategica per Rai è il digitale terrestre, ma non vanno dimenticati il digitale satellitare, la iptv e, naturalmente, il web, che è una declinazione obbligata per qualsiasi fornitore di contenuti. L’offerta attuale comprende, oltre ai tre generalisti, i canali dedicati a un pubblico giovane (Rai 4, ndr), all’informazione con RaiNews 24, allo sport con RaiSport Più, ai bambini con Gulp e Yoyo, all’approfondimento con RaiStoria e, infine, i canali Cinema, Extra e Premium. Rai è l’unico editore che può vantare di ‘esserci’ da sempre, e in un’epoca in cui tutto si rinnova: se sapientemente citato o ricontestualizzato, questo è un plus fortissimo. Sul fronte pubblicitario i modelli di business possono essere altrettanto differenti. Quali so104

Marina Ceravolo, direttore marketing editoriale pubblicitario Sipra

no le vostre strategie, le offerte e le politiche commerciali da questo punto di vista? Sipra propone un’offerta coerente con i target, i contenuti, le diverse modalità di fruizione e le esigenze di comunicazione di clienti sempre più

sipra

SIPRA Corso Bernardino Telesio, 25 - 10146 Torino Tel. 011 7441111 Fax 011 7441200 www.sipra.it

Board di direzione. Roberto Sergio, presidente; Aldo Reali, direttore generale. Numeri. Anno di fondazione: 1926; addetti: 448; fatturato 2008: 1.188,74 milioni di euro. attenti a progetti su misura. La rete vendita televisiva offre format pubblicitari diversificati, inseriti nella tv generalista, nelle specializzate, nel web e nel cinema, mentre quella radiofonica vende la radio e il podcast. La Direzione Iniziative Speciali offre format sempre più coerenti con il contesto editoriale - è il caso, ad esempio, di InFiction per ‘Un Medico in Famiglia 6’ -, mentre Sipra Lab rappresenta un vero e proprio laboratorio interno che confeziona offerte attingendo a format e spazi di tutte le nostre piattaforme e cercando una coerenza di contesto oltre che di target. La strategia di Sipra è di cogliere fino in fondo tutte le opportunità commerciali che nascono dalla modernità, dall’innovazione tecnologica e dalle forti diversificazioni dei consumatori. In un anno che ha visto il mezzo segnare una brusca battuta d’arresto, registrando un pesante –13,9% negli investimenti, quali sono stati i vostri riscontri diretti? Quali settori e aziende hanno mostrato una maggiore tenuta? E quali, per contro, gli spazi e i servizi che hanno retto meglio all’urto? Oggi non è solo la tv che registra battute di arresto dal punto di vista pubblicitario: il web, ad esempio, anche se in crescita, avanza molto meno del previsto. La moltiplicazione dell’offerta, però, ha incrementato il tempo dei consumatori di fronte ai media. Le aziende sanno, infatti, che senza comunicazione si rallenta il consumo e la crescita economica. Sipra è consapevole della forza della tv generalista che

Servizi. Oltre ai tradizionali servizi di concessionaria per l’assistenza alle agenzie e ai clienti nel settore della pianificazione e del traffico del materiale, Sipra elabora ricerche sulla qualità dell’impaginazione e nell’area dei consumi e fornisce supporto marketing agli editori in concessione. contemporaneamente raggiunge milioni di telespettatori con un break. Gli spazi ad ampia copertura saranno, quindi, sempre più preziosi per le grandi aziende. Poi ci sono canali e spazi più mirati, dove Rai offre sempre grande qualità. È andata bene l‘offerta pubblicitaria dei canali specializzati e, a livello radiofonico, i format delle iniziative speciali, così come sta andando benissimo la vendita dei portali Rai.it e Rai.tv dove abbiamo più che raddoppiato i fatturati del 2008. A proposito di ascolti, qual è stato l’andamento dei vostri canali nel corso dell’ultimo anno? Quali i target che hanno apprezzato maggiormente i vostri palinsesti, nonché gli sforzi editoriali profusi? I nostri canali specializzati hanno registrato ascolti record. Rispetto a novembre 2008, gli ascolti medi di Rai Sport sono a +120%, RaiNews 24 a +187%, Gulp +191% e Rai 4 a +108%, più di Iris e Fox. RaiStoria supera i canali del suo genere e, nonostante sia nato quest’anno, fa più ascolti di History Channel. Persino i canali Cinema e Yoyo, oggi diffusi nelle sole aree all digital, registrano circa il 40% in più 105

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La raccolta pubblicitaria su Rai.it e Rai.tv è più che raddoppiata rispetto al 2008

di quello che facevano quando erano sulla piattaforma Sky. È chiaro che questi ascolti dipendono dalla potenza della diffusione del digitale terrestre, ma i canali Rai crescono di più della loro piattaforma distributiva, e ciò a testimonianza della capacità del nostro editore di produrre e aggregare contenuti vincenti. Quali saranno le novità più importanti dei palinsesti per il 2010? A chi si rivolgeranno, sia sul fronte degli spettatori che su quello dei potenziali investitori? Grazie anche all’ultima riorganizzazione, Rai sta sempre più concependo i contenuti di produzione e di acquisto in termini di declinazione multipiattaforma. Non a caso è l’unico editore che oggi in Italia trasmette 13 106

canali in streaming live, tra generalisti e specializzati. I grandi eventi sportivi del 2010, a cominciare dalle Olimpiadi Invernali, saranno ripresi anche da RaiSport Più, mentre i grandi talent e reality, come ‘X Factor’ o ‘L’Isola dei Famosi’, avranno versioni ad hoc per Rai 4. Rai Uno, Rai Due e Rai Tre in digitale saranno sempre più ‘ipertesti’ che offriranno il meglio delle programmazioni di tutti i generi, da cui partiranno extension o focus su altri canali. Rai ha grande capacità di fare cross promotion su tutte le sue piattaforme per far sì che il risultato sia superiore alla somma delle parti. Di questa strategia non può che avvantaggiarsi anche l’utente pubblicitario che attraverso contenuti affidabili, moderni e di grande qualità raggiunge qualsiasi pubblico.

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16-10-2009

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Il vostro break, in tanti gusti diversi. Satellitare, interattiva, radiofonica, cinematografica, tematica, generalista... Qualunque sia la pubblicità audiovisiva che preferite, scegliete la qualità Sipra. Tante proposte diverse, da gustare da sole o sapientemente mescolate, per sperimentare nuove opportunità di comunicazione. Tutte di qualità, tutte firmate Sipra.

Più spazio alla qualità

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Qualità e quantità Il primo editore commerciale kids, in grado di offrire agli investitori la maggiore copertura della pay tv. Dal lancio di Boing sul ddt, cinque anni fa, Turner è oggi presente oggi su tutte le piattaforme con contenuti di qualità apprezzati dal target bambini. Il 2009? Un anno d’oro, con una crescita a due cifre.

INTERVISTA a Jaime Ondarza, senior vice president e general manager Turner Italia e responsabile editoriale di Boing Tv. Lo scenario televisivo è in continua evoluzione sotto molti profili. Il primo è quello delle piattaforme trasmissive. Su quali siete presenti e con quale tipologia di offerta? Pensate in futuro di estendere il raggio d’azione? Turner Italia é su tutte le piattaforme di trasmissione. Tradizionalmente, essendo nel business della pay tv, siamo da sempre presenti dove questa é nata: il satellite, a cominciare da Stream e Telepiú, oggi Sky Italia, con Cartoon Network e Boomerang; iptv con Fastweb, ormai da molti anni con Cartoon Network. In modo pionieristico per il mercato italiano, abbiamo iniziato ormai cinque anni fa a trasmettere Boing sul digitale terrestre free in jv con Rti. Completiamo l’offerta con la mobile tv sui cellulari 3Italia: é stata la prima esperienza per Cartoon Network nel mondo proprio qui in Italia; oltre a Svod sul cellulare così come sull’iptv. Su intenet, CartoonNetwork.it e Boingtv.it, entrambi rinnovati, arricchiscono l’esperienza di entertainment grazie ai giochi. Tutte le piattaforme lavorano in sinergia. I bambini ‘navigano’ da un’esperienza all’altra e noi cerchiamo di allinearci alla stessa mentalità del target. 108

Jaime Ondarza, senior vice president e general manager Turner Italia e responsabile editoriale di Boing Tv

Anche sul fronte pubblicitario i modelli di business possono essere altrettanto differenti. Quali sono le vostre strategie, offerte e politiche commerciali?

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TURNER BROADCASTING SYSTEM ITALIA Via della Mercede 37 - 00187 Roma Tel. 06 696651 Fax 06 6966528 pr.italy@turner.com www.cartoonnetwork.it; www.boingtv.it

Sul fronte pubblicitario, Turner rappresenta il leader assoluto e indiscusso nel segmento kids in Italia, detenendo una quota di ascolti e di raccolta superiore di gran lunga al 50% del mercato. Nella tv multichannel, questa é una realtà che abbiamo costruito da anni, specializzando il nostro team nel fornire soluzioni disegnate sulle esigenze dei clienti e pensate per una tv di nuova generazione. Internazionalmente, Turner, società del gruppo TimeWarner, vende con competenza i propri canali puntando sulla qualità, ma anche sulla quantità. Siamo infatti in grado di offrire ai nostri investitori la copertura maggiore all’interno della pay tv: su Sky siamo il primo editore commerciale kids in modo ininterrotto dalle prime rilevazioni Auditel, con un trend sempre in crescita. Un altro aspetto molto importante della strategia commerciale di Turner é stato il lancio di Boing. Abbiamo portato, nell’ambiente nuovo del dtt, la nostra competenza nel vendere un canale tematico per bambini, tanto che oggi siamo l’editore che raccoglie di più sul mercato, rappresentando il media di riferimento dei bambini sia sul dtt che sul satellite. In un anno che ha visto il mezzo segnare una brusca battuta d’arresto, registrando un pesante –13,9% negli investimenti, quali sono stati i vostri riscontri? Certamente non è stato un anno positivo per il mercato pubblicitario. Nel nostro caso, questo può aver limitato le crescite che avremmo potuto ottenere, ma mai potremo sapere quanto saremmo potuti crescere. Quello che sappiamo, invece, é che siamo andati molto bene

Board di direzione. Jaime Ondarza senior vice president e general manager Turner Italia; Luca Magnani senior marketing e business development director Turner Italia; Stefano Salis responsabile licensing Turner Cartoon Network Enterprises Numeri. Anno di fondazione: 1997 Servizi offerti. Turner Italia offre Iniziative Speciali di sponsorizzazione realizzate dal proprio Team Creativo, concorsi sul sito di Cartoon Network, oltre a sinergie con Turner Cartoon Network Enterprise, divisione licensing della società.

nonostante la ‘sofferenza’ di alcuni clienti che hanno concentrato gli investimenti laddove potevano dare maggior frutto. Da qui, il grande successo di un’offerta focalizzata e di qualità come la nostra per cui, fortunatamente, possiamo dire che la crisi non ci ha toccato, consentendoci una crescita a due cifre anche quest’anno. In termini di ascolti, qual è stato l’andamento dei vostri canali nell’ultimo anno? Concentrandoci sugli ascolti del target bambini, per i nostri canali sul satellite (Cartoon Network e Boomerang, ndr) e per quello sul dtt gratuito (Boing, ndr), questo é stato un anno d’oro. Boing é di gran lunga il primo canale per bambini in Italia, e se ci andiamo a confrontare con le tv analogiche, Boing sul suo target, 4-14 anni, é il quinto canale preferito dell’intera tv italiana. Si aggira stabilmente attorno a una share del 6% sui bambini e in occasione del suo quinto compleanno, il 20 novembre 2009, ha raggiunto gli 83mila ascoltatori nel minuto medio con una 109

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share del 7% sui bambini, posizionandosi addirittura come il quarto canale della tv. Stesso discorso per Cartoon Network e Boomerang, che sono cresciuti facendo di Turner il primo editore commerciale kids di Sky. Il 27 novembre scorso, CN ha fatto un’ottima performance di ascolto posizionandosi come primo canale assoluto sulla piattaforma sul target bambini, con il 10,6% di share e 37mila Amr. Boomerang é cresciuto del 170% rispetto agli inizi delle rilevazioni Auditel: un caso di business da tenere in grande riguardo. Quali saranno le novità più importanti dei palinsesti 2010? A chi si rivolgeranno, sia sul fronte degli spettatori che su quello dei potenziali investitori? Per il 2010 abbiamo grandi novità in serbo. Partendo dall’offerta pay, una batteria di prodotti per una competizione molto agguerrita, che ci vede leader e che continuerà a vederci tali per gli 110

investimenti significativi che Turner sta facendo. Grandi contenuti: é questo che porta al successo di un canale. Punteremo sulle nostre property principali come ‘Ben 10’, di cui abbiamo appena lanciato il secondo film in live action, ‘Ben 10 Alien Swarm’; continueremo quindi con i nuovi episodi di ‘Ben 10 Forza Aliena’, importante caso di licensing e merchandising. Prosegue, poi, l’impegno nelle serie tv: ‘Flor’ su CN con la seconda stagione inedita, e su Boing con la prima. Dal 21 dicembre avremo i ‘Teen Angels’, altra produzione argentina da cui é nata una band musicale famosissima in Sudamerica, e che ospiteremo in Italia a dicembre. Altre novità: la seconda stagione di ‘Star Wars: the Clone Wars’ e la nuova serie di ‘Batman The brave & the Bold’. Su Boomerang, i nuovi episodi dei ‘Puffi’ e ‘Pink Panther & Pals’, serie inedita in 3D pensata per i piccoli. Anche su Boing tante new entry come ‘iCarly’ e la nuova stagione di ‘Wannadance’.

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17-04-2009

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