I Quaderni della Comunicazione 2009 - Web by ADC Group

NÂ° 72, ottobre 2009 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

i Quaderni della comunicazione la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

powertothepeople

webook

Triangolo Detail from Reclining Nude by Amedeo Modigliani

eccellente

Technology, Marketing, Creativity. La nuova comunicazione interattiva. A-Tono Ă¨ unâ&#x20AC;&#x2122;originale struttura di Azienda/Agenzia, leader europea nel marketing interattivo multicanale. Merito del suo Triangolo Eccellente, fondato su tre settori esclusivi integrati: Technology, Marketing, Creativity.

1. TECHNOLOGY - RISPOSTA NEI FATTI Un profondo know how informatico, costantemente aggiornato, permette di progettare e realizzare ogni tipo di prodotto per cellulari e internet, dallâ&#x20AC;&#x2122;idea di base alla concreta trasformazione in oggetti e servizi. (continua)

a-tono.com

Tel. +39 02.32069100

Detail from Gonzaga Family Adoring the Trinity by Peter Paul Rubens

Triangolo e

Technology, Marketing, Creativity. La 2. MARKETING - ONE-TO-ONE-TO-EVERYONE Unâ&#x20AC;&#x2122;expertise internazionale fortemente competitiva in product management e strategic planning, consente di elaborare dalla meccanica completa e coordinata di operazioni promozionali a progetti di comunicazione integrata e di CRM dalla forza vendita fino al pubblico.

a-tono.com

info@a-tono.com

Detail from Portrait of Federigo da Montefeltro by Piero della Francesca

eccellente

La nuova comunicazione interattiva. 3. CREATIVITY - COMUNICAZIONE SFERICA La piĂš alta professionalitĂ pubblicitaria maturata in Europa, con esperienze in above e below the line, lavora al servizio del pensiero globale, dal cellulare al web, dal P.O.P. fino alla TV.

Tel. +39 02.32069100

iquadernidellacomunicazione

webook

powertothepeople

iquadernidellacomunicazione

direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it redazione Maurizio Mirandola, Tommaso Ridolfi art direction e realizzazione Davide Lopopolo, Loredana Cattabriga davide.lopopolo@fastwebnet.it - loredana.cattabriga@fastwebnet.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan - bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Natalia Cavina - natalia.cavina@adcgroup.it marketing e comunicazione Alessia Bianchi - alessia.bianchi@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 72 ottobre 2009 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2009 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di ottobre 2009 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Nielsen Quiz

QUALE DI QUESTE AFFERMAZIONI È VERA? A) CHI UTILIZZA L'IPHONE HA INCREMENTATO DEL 23% LA VISIONE DI VIDEO NELL’ULTIMO ANNO

B) OLTRE LA METÀ DEI NAVIGATORI GUARDA VIDEO ONLINE E GLI DEDICA IL 47% DI TEMPO IN PIÙ RISPETTO AL 2008

C) OGNI GIORNO GLI ITALIANI TRASCORRONO IN MEDIA QUASI 4 ORE GUARDANDO LA TELEVISIONE

WANT THE ANSWER? JUST ASK NIELSEN.™ Risposta: TUTTE LE AFFERMAZIONI SONO VERE. Gli italiani che guardano video su internet o via mobile dedicano a questa attività mediamente 2 ore al mese. Sempre più spesso, cellulare, PC e TV vengono utilizzati contemporaneamente: negli Stati Uniti, ad esempio, il 57% degli utenti internet naviga in rete mentre guarda la televisione. Ti piacerebbe trasformare la "love story" tra gli utenti e i contenuti digitali in una nuova opportunità di business per le tua azienda? E' semplice: Just Ask Nielsen.

www.it.nielsen.com/events

Vieni a trovarci il 3 e 4 novembre allo IAB Forum 2009

005_NIUMIDIA_CS_Media_QuadComun_165x235

19-10-2009

17:54

Pagina 1

www.niumidiaadv.it

I media alternativi sono sempre meno alternativi. Chiamali Niumidia. Per essere sempre visibile sul leader dei portali italiani.

Per essere sempre presente sulla web TV piĂš vivace di internet.

Per raggiungere i tuoi clienti attraverso la TV via ADSL di Telecom Italia.

Per raggiungere i tuoi potenziali clienti attraverso sms geograficamente mirati.

Gli strumenti di comunicazione sono cambiati. Cambiali anche tu. Scegli Niumidia Adv, la concessionaria di pubblicitĂ che ti offre progetti di comunicazione studiati sulle tue esigenze con strumenti nuovi, interattivi e multimediali: internet, con il portale Virgilio e la web TV Yalp!, il servizio TIM Spot e la televisione via ADSL di Alice Home TV.

Editoriale

I suoi primi 40 anni SE IL FENOMENO del World Wide Web è relativamente recente, una quindicina d’anni o poco più, il concept stesso di Rete è in realtà molto più maturo: il 29 ottobre di 40 anni fa, infatti, un team di scienziati dell’Università di California mandava un messaggio elettronico ai colleghi di Stanford attraverso Arpanet, il primo network di computer dal quale, negli anni successivi, ha preso vita Internet come la conosciamo oggi. Da quel momento in poi lo sviluppo delle tecnologie e dei processi è proseguita a velocità straordinaria, con un’accelerazione costante che ha a sua volta fatto esplodere - ma in alcuni casi è forse più corretto adoperare il termine implodere - l’intero universo della comunicazione. 40 anni dopo quella data simbolica, che ha dato ufficialmente inizio all’Era Digitale, lo scenario che riguarda i mezzi, le agenzie, le aziende, i consumatori - e più di ogni altra cosa le relazioni fra ciascuno di questi elementi - continua a vivere attraversato da un fermento senza soluzione di continuità. In un simile contesto, parlare di ‘pubblicità’ è ormai diventato anacronistico, Ancor di più se pensiamo alla crisi economica più grave che il mondo abbia mai vissuto, i cui effetti hanno moltiplicato il senso di incertezza e ‘accorciato’ la vista degli operatori. L’imperativo è sopravvivere, oggi, adesso, rimandando le decisioni programmatiche, le visioni e le strategie di lungo periodo a un periodo migliore. La questione, però, non si pone più sul piano della ‘tattica’ o della ‘strategia’: semplicemente, l’efficacia e l’efficienza del digital appaiono oggi di gran lunga più concrete e misurabili di quelle di qualsiasi altra attività di comunicazione. In questa chiave si comprendono forse meglio le ragioni di fondo per le quali la comunicazione che attiene alla sfera digitale esce dalla crisi del 2009, seppur non indenne, certo meno debole e anzi rafforzata rispetto al ‘resto’. Lentamente, ma inesorabilmente, il digitale conquista quote di mercato rispetto agli altri media, e al tempo stesso li contamina e li influenza ogni giorno di più, in modi sempre nuovi e rilevanti. A questo proposito, il segnale che proviene dalla Gran Bretagna dove la quota di investimenti dedicati al digital ha per la prima volta al mondo superato quella degli altri mezzi - è chiarissimo. Molta è la strada ancora da fare. Migliorare ulteriormente le metriche. Rendere il digitale, molto più di quanto non avvenga oggi, il fulcro di tutta la comunicazione integrata. Sperimentare, sperimentare e ancora sperimentare... Come sostiene Steve Ballmer, chairman di Microsoft, “Tutto ciò che potrà essere digitalizzato lo sarà. È solo questione di tempo”. E non ci sarà bisogno di attendere altri 40 anni. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group 7

[paid on results]

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone PRIMA PARTE: LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. C’è del buono in questa crisi Capitolo 2. Audiweb, inizio promettente Capitolo 3. Aziende all’ascolto Capitolo 4. Social software e imprese Capitolo 5. Un conflitto da evitare Capitolo 6. Nel segno del social Capitolo 7. Free e pay: convivenza possibile Capitolo 8. La rete è mobile Capitolo 9. Aspettando il boom Capitolo 10. Opportunità senza limiti

7 12 18 26 34 40 52 60 72 84 96

LE CASE HISTORY A-Tono. Speedo, sfida il nuotatore A-Tono. Gira il mondo con Thun Agency.com. WeFly, la community Lufthansa AlmavivA Consulting. Vicky, assistente virtuale INPS Mamadigital. Bow.it raddoppia col SEO OgilvyInteractive. La community Petlife Performedia. Classvenues.com TAG Advertising. Nokia Xpress Music 5800 TheBlogTV. Social network PetPassion.tv

106 108 110 112 114 116 118 120 122

SECONDA PARTE: I PROTAGONISTI AdSolutions. Qualità che resiste alla crisi Agency.com. Creatori di esperienze AlmavivA Consulting. Reputational Analysis Banzai Advertising. Sinergie d’eccellenza BeWebCom. Al servizio del cliente Bigmouthmedia. Online d’avanguardia Digitalia ‘08. Contenuti e soluzioni digitali Intesys. Marketing e tecnologia Isobar. Dialogo tra pari MailClick. Specialisti del DM online Mamadigital. Search: galassia in espansione Matrix (Niumidia). Spazio all’innovazione Memis. Strumenti di internet planning Mypage. Piccoli 2.0 Nascar. Interaction designers Neo Network. Strategie per coinvolgere Neodata. Piattaforma intelligente OgilvyInteractive. Brand leader a 360 gradi One Italia. Dedicata a Leonardo.it Performedia. Remunerati a performance Sipra. L’obbligo di sperimentare Starcom Italia. L’economia dell’attenzione TAG Advertising. L’importanza di essere verticale Tg|adv. Risultati quantificabili TheBlogTv. Community partecipative Websolute. Web marketing integrato Yahoo!. Il mix per aggiungere valore ZenithOptimedia. Il centro della comunicazione Zooppa.com. Sempre più (con)vincente

126 128 130 132 136 138 140 144 146 150 152 156 160 164 166 168 170 174 176 180 182 186 188 190 192 194 196 200 202

DOVE TROVARLI Indirizzi

206

CONFUSO?

Per non sbagliare affidati ad ADC Group, la società editrice scelta da tutti gli operatori della comunicazione. Strumenti innovativi e contenuti sempre aggiornati ti aiuteranno a individuare meglio i tuoi partner e a comunicare in modo più efficace, in una realtà troppo spesso complicata.

165x235_Quaderni_comunicazione.indd 1

EXPRESS

23-03-2009 12:06:25

webook powertothepeople

la geografia del mercato

iquadernidellacomunicazione

webook

C’è del buono in questa crisi Il 'Digital Britain Act' dello scorso maggio definisce Internet il principale asset per lo sviluppo economico del paese: non è dunque un caso se nel Regno Unito il digital abbia superato la share della pubblicità televisiva. L'Italia? È in ritardo, ma le competenze non mancano e gli investimenti, complice la crisi, stanno arrivando. Insieme ai risultati.

LAYLA PAVONE, presidente di IAB, prende spunto dai positivi risultati del media internet rispetto a un comparto della comunicazione in netta perdita per auspicare anche nel nostro Paese l'avvio di un'evoluzione che veda i media digitali prendere il posto a loro spettante nel media mix degli investitori. Il mercato dell'advertising online in Italia, in controtendenza rispetto agli investimenti sugli altri media, fa segnare un incremento positivo che dovrebbe portare, con i primi segnali di ripresa, a superare la quota del 10% sullo scorso anno. E questa è una prima buona notizia. Sì, certamente è una buona notizia, e credo che Internet sia emerso dagli altri media in controtendenza proprio perché 'funziona', perché è efficiente. In presenza di una contrazione rilevante del budget di comunicazione, le aziende cercano di utilizzare la comunicazione che è più efficiente e che causa minore dispersione. E Internet è indubbiamente efficace, perché con un unico investimento restituisce sia awareness sia direct response, perché è misurabile e perché consente di modulare immediatamente gli investimenti a seconda dell'andamento delle campagne. Ancora, Internet è efficiente perché consente un costo/contatto decisamente vantaggioso soprattutto su target verticali, mentre i mezzi 12

Layla Pavone, presidente di IAB Italia

classici sono decisamente più dispersivi. Gli investitori se ne stanno accorgendo proprio in questi tempi di crisi, basta vedere il crollo degli investimenti sulla stampa. Nonostante questo, però, gli investimenti su internet non raggiungono ancora il valore che secondo tutte le aspettative spetterebbe loro; un valore che è stimabile in una quota di mercato del 20-25% circa.

capitolo1

TAVOLA 1 - GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NEL 2009

Fonte: Nielsen Media, gennaio-agosto 2009, commerciale nazionale

La seconda buona notizia è che l'advertising online continua a erodere quote di mercato a tutti gli altri media, sia in termini di investimenti pubblicitari sia in termini di quota di attenzione degli utenti. Gli italiani navigano sempre di più e guardano sempre meno TV, leggono meno giornali e diminuiscono la propria quota d'attenzione su quasi tutti gli altri media. Alla vigilia della sperata ripresa del 2010 la domanda è: faranno finalmente le cifre dell'advertising online il salto di qualità? Sono fiduciosa. Certo bisognerebbe avere la sfera di cristallo per sapere come e quando succederà. L'Italia è notoriamente un paese 'lento' rispetto a tutti gli stimoli, e la stessa diffusione di Internet è stata un fatto straordinario visto che non è stata aiutata minimamente dal 'sistema-paese' come in altre nazioni. Eppure eccoci qua a commentare 23 milioni di persone online e un'ora e mezza di

consumo medio al giorno. Tutto questo in un clima dove internet non è stato mai veramente aiutato e anzi spesso demonizzato come un mezzo dove accadono i più gravi misfatti. Ma il fatto è che Internet è inevitabile, una vera e propria rivoluzione globale assolutamente paragonabile alla rivoluzione industriale. Solo che dal punto di vista della comunicazione Internet è un mezzo complesso e bisogna conoscerlo, ci vogliono competenze che non si sviluppano in due minuti. Qualche settimana fa sono stata a New York all'Advertising Week e ne sono uscita contenta perché in fondo non ho visto grosse differenze rispetto al mercato della comunicazione digitale che abbiamo in Italia. Quindi i nostri operatori sono certamente validi e competenti; probabilmente certi errori che sono stati commessi sono dovuti all'ansia di essere sempre 'up to date' nell'ambito di un mezzo estremamente dinamico, ma la 13

webook

TAVOLA 2 - INDIVIDUI CHE ACCEDONO A INTERNET, IN MEDIA, TUTTI I GIORNI O QUASI NEGLI ULTIMI TRE MESI

Fonte: Eurostat Community Survey on ITC usage by household and by individuals

competenza c'è e i risultati dovrebbero seguire presto. Una ottima notizia per l'advertising online, ma meno onorevole per l'Italia è che in Inghilterra la pubblicità online ha superato come quota di investimento (23,5% del totale mercato) quella della televisione (21,9%). In Italia abbiamo, è vero, un sistema dei media fortemente sbilanciato verso la televisione. Però forse è lecito attendersi qualche sforzo in più da parte degli investitori pubblicitari, anche visto il forte calo di ascolti del mezzo televisivo. Cosa ne pensa? Sicuramente in USA e nel Regno Unito c'è stato è c'è un atteggiamento diverso prima di tutto da parte delle aziende. In Italia il sistema è ancora 'gerontocratico', nel senso che negli altri Paesi, generalmente parlando, i top manager sono mediamente 10 anni più giovani dei loro omologhi italiani. Non è una questione di 14

bravura ma di disponibilità rispetto al 'nuovo': più avanza l'età e meno si è disposti a mettersi in discussione, e questo vale rispetto all'uso del computer, della comunicazione digitale, di qualsiasi cosa rompa le regole con il passato. Ed è ovviamente anche una questione di esperienza: i manager stranieri hanno già provato personalmente i media digitali e quindi non hanno quella titubanza che hanno i nostri manager italiani, quando si tratta di allocare budget 'sostanziosi' su Internet, anche se devo dire che proprio in questo ultimo anno le cose sono abbastaza cambiate, in positivo ovviamente, non abbastanza però rispetto alle proporzioni dei numeri che abbiamo a disposizione. Un altro ingrediente è la politica, sono le istituzioni, e sappiamo quanto sia difficile in Italia prendere decisioni strategiche nel senso dell'innovazione, tra pastoie burocratiche e forse anche mancanza di vera convinzione in una

capitolo1

TAVOLA 3 - LA RIPARTIZIONE DEL TIME BUDGET DEDICATO A INTERNET

Fonte: Audiweb by Nielsen Online, settembre 2009 - panel casa e ufficio

classe politica, anche qui, mediamente piuttosto avanti con l'età. Tanto per fare un confronto, nel maggio del 2009 nel Regno Unito è stato emanato il 'Digital Britain Act' dove è stato messo nero su bianco come Internet sia il principale asset per lo sviluppo economico del Paese. A questo punto è logico che in Inghilterra la quota di mercato degli investimenti sul web sia dove sta adesso. Si dice che l'avanzata degli investimenti online rispetto agli altri media sia stata anche una conseguenza della crisi economica che ha costretto le aziende a cercare metodi di comunicazione più efficienti e meno dispersivi. Le sembra plausibile, e se è così, come fare per consolidare questa situazione favorevole anche quando (si spera) la crisi ci lascerà? Come ho già detto, sono d'accordo su questa

considerazione e ritengo che da questo punto di vista la crisi sia stata salutare. Perché ha spinto le aziende a razionalizzare i costi, quindi a considerare maggiormente Internet come vettore di comunicazione, e dall'altra parte questo ha consolidato l'esperienza degli operatori della comunicazione web generando così un circolo virtuoso. Recentemente lei ha dichiarato: 'Ci siamo dimenticati tutti, creativi e venditori, del consumatore. Dobbiamo fornire audience ma anche la conoscenza delle persone quando si vendono spazi pubblicitari. Dopo 30 anni favolosi dal punto di vista della pubblicità ci siamo dimenticati i fondamentali. Dobbiamo tornare a capire, ad ascoltare'. Quali sono i nuovi metodi di ascolto del consumatore nell'ambito dell'online? Perché e come possono essere più effica15

webook

ci rispetto a quelli di altri media? Per la prima volta nella storia dei mezzi di comunicazione, Internet è un mezzo dove prima di comunicare si può ascoltare; di fatto è il primo mezzo dove il potere sta dalla parte del consumatore. I mezzi tradizionali sono sempre stati unidirezionali, e tutto è sempre stato deciso nella 'stanza dei bottoni', persino le esigenze e i desideri dei consumatori. Ora invece queste esigenze e questi desideri si possono sentire direttamente dalla voce dei consumatori; non solo, ma ogni consumatore a suo modo è un unico ed è diverso dagli altri, e va capito nella sua unicità. Il motivo di questo cambiamento di paradigma è che internet è un mezzo che non è nato per fare il mezzo; questo garantisce una decentralizzazione del potere. I fondamentali per ascoltare in internet oggi sono che il web può essere utilizzato per capire e interpretare la realtà; prendere atto che la comunicazione avviene in maniera diversa da quella tradizionale; persino capire se un prodotto può essere messo in produzione oppure se non funzionerà – non c'è quasi nemmeno più il bisogno di creare i prototipi ed eseguire i field test! Insomma oggi veramente l'ascolto su Internet può dischiudere opportunità enormi, mai viste prima nel ciclo di produzione e di commercializzazione di un prodotto o servizio. Parlando di audience, un passo avanti significativo è comunque stato fatto con l'introduzione del nuovo sistema di rilevazione Audiweb. Quali effetti ha prodotto questo strumento sul mercato pubblicitario online italiano? Naturalmente l'effetto si potrà vedere nel mediolungo periodo ma già oggi possiamo dire che Audiweb reca un beneficio al mercato della comunicazione su web, essendo concettualmente simile a tutti gli altri sistemi di rilevazione dei media tradizionali, come Auditel e Audipress. Questo comporta che i dati erogati da Audiweb sono direttamente confrontabili e 16

integrabili con i classici dati di copertura, frequenza, GRP's e così via, rendendo più facile la vita ai pianificatori, alle agenzie e soprattutto alle aziende i cui manager si ritrovano a parlare un linguaggio che conoscono, rassicurante e tradizionale. Oltre a questo effetto, che possiamo definire numerico ma anche psicologico, ci sono i dati veri e propri che invece possono andare molto più in profondità degli altri sistemi di rilevazione (basti pensare che il panel di base Nielsen è di oltre 30.000 navigatori, in confronto alle poche migliaia dei panel delle misurazioni dei mezzi tradizionali). Le informazioni dettagliate e la tracciabilità della navigazione web aiuterà molto le aziende a pianificare in modo corretto ottenendo risultati soddisfacenti. Tornando al consumatore, non c'è dubbio che il 'vecchio' consumatore televisivo stia per essere sostituito (o lo sia già stato) dal nuovo consumatore 'internet', attivo e reattivo. Questo shift generazionale deve comportare necessariamente anche un adeguamento dei metodi di comunicazione delle aziende. Ma sembra che molte aziende italiane siano ancora lontane da questa presa di coscienza, almeno stando a vedere gli investimenti che fanno sui mezzi digitali interattivi. Come si può uscire da questa situazione in tempi che non compromettano la competitività delle aziende? Questa è una bella domanda. Credo che dovrebbe accadere tutto quello di cui si parlava in precedenza, recuperare il ritardo del sistemapaese, ma ho l'impressione che in Italia se ne parli troppo e si faccia troppo poco. Noi come IAB stiamo facendo e abbiamo fatto uno sforzo notevole, e mi rendo conto che in effetti è stato fatto molto: se l'obiettivo che ci eravamo dati l'anno scorso, quello di raggiungere il 10% del mercato entro il 2010, è ormai a portata di mano, molto lo si deve alla continua opera di evangelizzazione di IAB. Io credo che possiamo avere più fiducia nonostante la crisi, anzi forse

capitolo1

proprio grazie alla crisi, e che dobbiamo fare un salto culturale nel modo in cui tutti noi lavoriamo. Gli utenti web italiani hanno una forte propensione verso i contenuti 'social' di internet, forse in ossequio alla tradizione che vede gli abitanti del Belpaese molto socievoli. Sta di fatto che molto spesso le persone esprimono i propri giudizi su marche, prodotti, servizi, è quello dei social network è un punto di ascolto molto importante per le aziende. Come può un'azienda utilizzare ai fini di marketing le informazioni raccolte nelle piattaforme social? Andando innanzitutto a raccoglierle! È risaputo che noi italiani siamo un popolo di chiacchieroni, lo si vede dall'esplosione degli strumenti di comunicazione personale come i telefoni cellulari e gli SMS. Il fatto che internet renda protagonista ciascuno di noi, specialmente nel campo dei social media, non fa altro che amplificare questo desiderio di comunicazione che abbiamo tutti. Le aziende intanto devono utilizzare internet prima di tutto come punto d'ascolto. Come? Con i professionisti. In Italia abbiamo un tessuto socioeconomico molto effervescente, composto principalmente da piccole e medie imprese, e tutte ormai sono

collegate in rete. Se tutto questo è avvenuto nell'indifferenza del sistema-paese, che si è praticamente 'accorto' solo da poco tempo di questa evoluzione, allora le speranze di un boom di Internet sono ben riposte. Non sono pochi ormai i casi in cui i consumatori hanno partecipato allo sviluppo di un prodotto attraverso internet (per esempio la nuova Fiat 500); e ormai gli utenti internet rispondono positivamente ai tentativi di sollecitazione in tal senso da parte delle aziende, trasformandosi a volte in promoter del marchio, o del prodotto che hanno contribuito a creare. È questa la nuova frontiera del rapporto tra azienda e consumatori? O è una regola che vale solo per casi limitati? Questo scenario rappresenta assolutamente un futuro plausibile; dobbiamo però tenere a mente il concetto di sostenibilità di questa comunicazione. Essere trasparenti, leali, non fare al consumatore false promesse che se non mantenute si trasformano in un boomerang pericoloso, dialogare alla pari con il consumatore stesso sono alcuni punti chiave da rispettare per poter trarre vantaggi dal rapporto diretto col pubblico.

webook

Audiweb, inizio promettente La nuova Audiweb partita bene. Il sistema è innovativo ma parla un linguaggio familiare ad agenzie e utenti, e nei prossimi mesi potrà contribuire a dare una spinta decisiva agli investimenti digitali: perché anche in Italia, come nei paesi più avanzati, per target che ormai sfuggono ai mezzi classici è impensabile non spostare buona parte del budget online.

LA PRIMA DOMANDA per Enrico Gasperini è praticamente d'obbligo: un bilancio dell'esperienza della nuova Audiweb, di cui è presidente, a circa un anno dalla sua partenza. "È un bilancio che mi lascia soddisfatto - esordisce Gasperini -: sono stati due anni di duro lavoro e un anno esatto dalla uscita dei primi numeri a dicembre 2008. La nuova Audiweb è una piattaforma radicalmente innovativa e come si sa non è sempre facile far accettare al mercato le novità, soprattutto quando sono così profonde. L'impianto dello strumento è solido, innovativo e ben strutturato, e questo ci ha permesso di coinvolgere tutti i player del mercato. Abbiamo praticamente tutti gli editori online, circa 159, e 275 brand, pari al 95% dello spending su internet. Ciò che ci rende particolarmente orgogliosi è il fatto che all'inizio di ottobre anche nel Regno Unito, mercato leader in Europa per quanto riguarda gli investimenti sul web, hanno deciso di seguire il nostro esempio in fatto di misurazione e di creare una Joint Industry Committee, proprio come Audiweb, che si chiama UKOM, la quale ha scelto per le misurazioni il nostro stesso fornitore, Nielsen Online. Il fatto di essere arrivati addirittura prima del più avanzato mercato online del mondo dopo gli USA non può che riempirci d'orgoglio e confermarci indirettamente che siamo sulla strada giusta". 18

Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb

Ora che il sistema di rilevazione è entrato a regime e che ha cominciato da qualche mese a sfornare i primi dati, come contribuisce Audiweb alla crescita del mercato dell'advertising e marketing online? Quali sono state le prime evidenze? Audiweb contribuirà sempre più alla crescita del mercato mano a mano che verrà adottato dalla filiera. Questo è un concetto molto importante,

capitolo2

TAVOLA 1 - FRUIZIONE DI INTERNET IN ITALIA Utenti che hanno accesso a internet Utenti attivi nel mese Utenti attivi nel giorno medio Pagine viste per persona nel giorno medio Tempo speso per persona nel giorno medio

30.783.000 20.933.000 8.282.000 182 1h39m

Fonte: Audiweb, AW Database mese di agosto 2009. Utilizzo di internet da casa, ufficio e dai luoghi pubblici di accesso

dato che Audiweb presenta finalmente un unico dato ufficiale che va a sostituire dati eterogenei che venivano utilizzati dai vari operatori del mercato. Audiweb diventa insomma un punto di riferimento, tanto è vero che i grandi utenti pubblicitari (in Italia UPA) hanno sottoscritto un imposition paper che impone di utilizzare il dato Audiweb per tutte le pianificazioni. Il passo successivo è quello di utilizzare il planning database per generare anche sul web la logica classica di copertura, frequenza e GRP's. Questo ha suscitato un grande dibattito nel mondo della comunicazione online, perché va a rivoluzionare i metodi di lavoro delle agenzie e rappresenta in un certo senso un 'ritorno al vecchio linguaggio'. Ma è un ritorno fatto di proposito, perché parlare la stessa lingua della comunicazione classica permette al mezzo di uscire dal ghetto, rende in qualche modo il mezzo stesso confrontabile con gli altri e permette anche una valutazione cross mediale delle campagne. Questo naturalmente fa felici molti marketing manager delle aziende che possono continuare a pianificare come hanno sempre fatto, pur con un mezzo in più: internet. Il report della ricerca di base AW Trends presentato ad agosto 2009 segnala che il 61,3% della popolazione, quasi 30 milioni di italiani, dichiara di avere un accesso a internet da qualsiasi luogo (casa, ufficio, studio, altri luoghi) e attraverso qualsiasi strumento, eccellente risultato in termini di alfabetizzazione digitale. Un po' sotto alla media europea invece le 10 milioni di famiglie con accesso a internet. Come

si spiega questa discrepanza? Quei 10 milioni di famiglie equivalgono a circa il 46% delle famiglie italiane, un dato che ci colloca un po' in ritardo rispetto alle media dei paesi più evoluti. C'è sicuramente ancora molto lavoro da fare per portare molte più famiglie in Rete. Il dato è migliore per i singoli individui che in effetti accedono anche dal lavoro, ma d'altra parte questo indica anche che internet è ancora considerato un po' troppo uno strumento di lavoro e non uno strumento utile a 360 gradi. Questo denuncia ancora un difetto di alfabetizzazione, di costume, basti pensare alla scarsa possibilità di connessione dalle scuole, dai luoghi pubblici, dove è difficilissimo trovare un hot-spot wi-fi, mentre negli altri paesi in molti caffè, bar, centri commerciali è una cosa assolutamente comune... e gratuita. Siamo ancora in una situazione di digital divide piuttosto rilevante, tuttavia l'ottimismo nasce dal fatto che gli ultimi dati fanno registrare proprio in quest'anno una crescita molto importante degli accessi internet. Sempre dalla ricerca AW trends rileviamo che i ragazzi tra gli 11 e i 17 anni e i giovani adulti tra i 18 e i 34 anni hanno ormai effettuato la transizione ai media digitali interattivi. Questo prefigura uno spostamento generazionale di quello che una volta era il tradizionale 'consumatore televisivo' a un 'consumatore web'. Cosa implica questo notevole cambiamento sociale rispetto alla comunicazione delle aziende e delle marche? 19

webook

TAVOLA 2 - ITALIANI CON ACCESSO A INTERNET: GENERE ED ETÀ

Fonte: Audiweb, AW Trends. Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia – IV Edizione (dati cumulati dal 25/08/08 al 20/05/09). Il grafico rappresenta la quota di individui che ha accesso a internet da qualsiasi luogo/strumento all’interno di ciascun segmento. Le percentuali relative ai diversi segmenti di popolazione, confrontate con la barra in alto del totale, evidenziano la maggiore/minore concentrazione del fenomeno.

Questo è esattamente il motivo per cui le marche saranno praticamente 'costrette' a spostare parte della loro presenza dai media tradizionali a quelli digitali, che diventeranno i mezzi primari della comunicazione. Questo succederà anche ai grandi brand che fino ad ora hanno guardato l'online con sufficienza ma ora dovranno rincorrere se non vorranno restare indietro. Non solo: date le diverse caratteristiche di questi mezzi le marche dovranno modificare i loro linguaggi e imparare nuovamente a comunicare. Basta vedere i due grandi trend del momento per capire quanto sia ampio lo spostamento generazionale: i social network e la telefonia 20

mobile, quest'ultima favorita dal mutato atteggiamento degli operatori che hanno cominciato a presentare sul mercato delle offerte realmente flat. Il mercato dell'advertising online in Italia, in controtendenza rispetto agli investimenti sugli altri media, fa segnare un incremento positivo che potrebbe addirittura sfondare il muro del 10%. Eppure, di contrasto, si può notare che recentemente in Inghilterra la pubblicità online ha superato come quota di investimento quella della televisione. Cosa ostacola ancora la completa affermazione della pubblici-

capitolo2

TAVOLA 3 - ITALIANI CON ACCESSO A INTERNET: TITOLO DI STUDIO E CONDIZIONE LAVORATIVA

tà online in Italia? A mio parere si tratta sempre dei soliti due fenomeni: il primo è la necessità che tutta la filiera della comunicazione impari a utilizzare linguaggi diversi; il secondo è la persistenza sia da parte degli imprenditori, sia delle agenzie, sia degli operatori di comunicazione di fenomeni conservativi che tendono a mantenere lo status quo e a difendere la distribuzione attuale del mix di mezzi. Deve essere così, altrimenti non si capisce perché alcuni budget non si siano ancora spostati sui media digitali: soprattutto su certi target, per esempio quelli ricordati in precedenza, è impensabile non spostare i grossi budget sull'online. Con la nuova Audiweb, che fornisce dati omogenei e strumenti di pianificazione e controllo coerenti con quelli degli altri media è poi venuto a cadere anche

l'ultimo ostacolo tecnico alla pianificazione online. Secondo i dati del vostro AW Database la scarsa considerazione del web da parte degli investitori pubblicitari non è certo colpa del mezzo: ad agosto 2009 risultano 30,8 milioni gli utenti che hanno accesso a internet, 20,9 milioni gli utenti attivi nel mese, 8,3 milioni gli utenti attivi nel giorno medio, per 1 ora e 39 minuti di tempo speso e 182 pagine viste per persona nel giorno medio. Sono cifre da paese 'di prima fascia'. Eppure cosa accade? Le imprese non si fidano ancora? Riuscirà Audiweb a convincerle che vale la pena investire sui mezzi digitali? Più che mancanza di fiducia è un problema di cultura del mezzo, una cultura che è deficitaria a 21

webook

TAVOLA 4 -ITALIANI CON ACCESSO A INTERNET: LUOGHI E STRUMENTI INDIVIDUI TRA GLI 11 E I 74 ANNI (= 47.743.000)

Fonte: Audiweb, AW Trends. Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia – IV Edizione (dati cumulati dal 25/08/08 al 20/05/09).

TAVOLA 5 - POSSESSORI DI TELEFONO CELLULARE E ACCESSO A INTERNET

(*)Hanno accesso a internet da qualsiasi luogo/strumento Fonte: Audiweb, AW Trends. Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia – IV Edizione (dati cumulati dal 25/08/08 al 20/05/09).

capitolo2

TAVOLA 6 - MOBILE MEDIA USAGE: TOTALE VS. UTENTI SMARTPHONES

Fonte: Nielsen Online, Mobile Media Marketplace - Q2 2009

tutti i livelli della filiera. Non c'è, soprattutto nelle aziende, una sufficiente conoscenza del mezzo e di conseguenza un valido know-how su come sfruttarlo a scopo di comunicazione. La

Rete cresce a una velocità straordinaria, e in tanti anni di esperienza, praticamente dalla fine degli anni Novanta, ho potuto vedere tante aziende che hanno imparato a comunicare

TAVOLA 7 - LE CATEGORIE DI SITI PIÙ VISITATE DA MOBILE

Fonte: Nielsen Online, Mobile NetView - Q2 2009

webook

online, per esempio quelle di servizi e di telecomunicazioni; altre aziende invece sono rimaste fuori, sono rimaste alla finestra non decidendosi mai a entrare nell'arena. Ora però internet è cresciuta, proprio in questi ultimi mesi e forse proprio a causa della crisi, sono convinto che abbia compiuto il salto di qualità. Solo adesso per esempio è stata capita l'importanza del social marketing e l'importanza delle politiche di ingaggio dei consumatori, che si possono attuare compiutamente solo online. Credo che i risultati si vedranno nel 2010, o comunque quando la crisi sarà superata. Dalla ricerca AW Trends di Audiweb emergono ancora due dati interessanti: la percentuale piuttosto alta di persone che si collegano a internet da smartphone o telefoni evoluti (7,6%) e il 27,8% dei possessori di telefoni cellulari che li utilizza per collegarsi al web. Molti dei servizi di mobile internet utilizzati dagli utenti vanno verso i contenuti social, e i telefoni di nuova generazione assecondano questa tendenza. Quali prospettive si aprono per la comunicazione su dispositivi mobili grazie a questi nuovi fenomeni di aggregazione virtuale? C'è da dire che stiamo assistendo a un cambiamento completo del paradigma mobile, che da piattaforma basata su voce ed SMS si sta velocemente trasformando in una piattaforma sempre più internet-like. Stanno emergendo intanto gli application store: oltre a quello di Apple ne stanno nascendo o

sono nati in questi mesi altri quattro; inoltre lo sviluppo software vede la nascita di applicazioni intelligenti 'on top', che permettono una fruizione dei vari servizi internet ancora più semplice. È quello che definisco Web 3.0: grazie ai terminali mobili e alle applicazioni dedicate nasce un modo ancora più semplice del PC di di usare la Rete. Tutto ciò rappresenta un cambiamento epocale, cambia tutta la fruizione del web. Ovviamente rimangono aperte molte questioni: la navigazione su dispositivi mobili ci pone il problema del futuro dei modelli di advertising su mobile. Quali sono le prossime sfide che dovranno affrontare i sistemi di misurazione dei mezzi digitali? Per quanto riguarda la misurazione del web abbiamo il problema della frammentazione: l'attenzione degli utenti è infatti suddivisa non solo sui siti dei vari editori online, ma in milioni di canali UGC e social che rendono il lavoro dei misuratori decisamente complicato. Sarà sempre più difficile applicare a questo mondo così frammentato il classico meccanismo del panel incrociato col censuario per verificare i touchpoint dove le aziende potranno veicolare la loro comunicazione, e infatti nel mondo della misurazione è in atto un ampio dibattito su quali siano i metodi più adatti per far evolvere le metriche adattandole alla peculiarità e alla complessità dei media digitali.

webook

Aziende all’ascolto La crisi dell'ultimo anno ha 'forzato' gli investitori a prendere atto che il mondo della comunicazione è cambiato, e che i media digitali ne saranno i nuovi protagonisti. E nel cambiamento da comunicazione gerarchica a comunicazione paritaria, le stesse aziende devono mettersi all'ascolto dei consumatori e coinvolgerli in logiche di engagement.

PARZIALMENTE INDENNE ai venti di crisi che soffiano a livello globale ormai da un anno e nonostante la ridotta velocità, il web continua a mantenere positivo il proprio trend di sviluppo. In questa situazione, però, quel che più conta non è tanto il rallentamento del tasso di crescita, quanto il fatto che l'advertising online continui a erodere quote di mercato a tutti gli altri media. Ancora più marcata la situazione dell'utilizzo del mezzo, con la quota di attenzione riservata dagli utenti al web in continua crescita a scapito degli altri media, alcuni dei quali versano in crisi profonda (vedi la stampa). A Luca Bordin, managing director della divisione Online di Nielsen, domandiamo quali prospettive apra questa situazione, anche nell'ottica di una probabile ripresa dell'economia (e quindi si spera anche degli investimenti pubblicitari) nel 2010. "La misura della crisi in atto – risponde Bordin – si può dedurre guardando i numeri degli investimenti pubblicitari di quest'anno: -16% totale mercato, -13,8% la tv, -24,6% la stampa, solo internet si salva con un +7%. Del resto abbiamo le ultime previsioni dell'impatto della crisi sul PIL italiano che dovrebbe attestarsi sul 5%, un colpo tremendo, anche considerando che l'economia dovrebbe riprendere sì nel 2010, ma per l'Italia si parla di un +0,7%. Considerando i minori investimenti pubblicitari la crisi ha acuito 26

Luca Bordin, managing director della divisione Online di Nielsen

una serie di problemi che erano già presenti e accelerato il cambiamento nelle aziende, anche italiane. All'estero infatti questa tendenza al cambiamento è già presente da tempo. In Italia invece è stata proprio la crisi che ha dato una spinta al cambiamento, sostanzialmente 'scoprendo' il fatto che le abitudini e gli stili di vita dei consumatori sono cambiati. Tra i paradigmi che sono cambiati nei media vediamo

capitolo3

TAVOLA 1 - LE CATEGORIE DEI SITI PIÙ VISITATI

Fonte: Audiweb by Nielsen Online, settembre 2009 - panel casa e ufficio

che gli utenti sono sempre meno attratti da contenuti di massa e sempre più da contenuti tematici, o di nicchia; che la comunicazione da one to many è passata alla customizzazione del contenuto, e che la tecnologia digitale ha permesso una fruizione dei contenuti su piattaforme diverse. Questo cambiamento è iniziato da molto tempo, ma solo la crisi ha letteralmente costretto aziende ed operatori della comunicazione a prenderne atto e ad agire di conseguenza". I media digitali interattivi hanno prepotentemente portato alla ribalta il consumatore come il vero nuovo centro della comunicazione. Le agenzie e gli operatori dell'online devono tornare a capire e ascoltare la 'generazione internet'. Bastano i dati e le ricerche, pur di assoluta avanguardia come la 'nuova' Audiweb, a comprendere fino in fondo le dinamiche che

muovono i consumer? Quali strumenti hanno a disposizione i diversi player? È vero che internet offre diverse possibilità di fare ricerca, non solo in senso quantitativo ma anche in senso qualitativo. Per esempio internet offre la possibilità di osservare e ascoltare direttamente l'utente/consumatore: è un ribaltamento completo della prospettiva che rende più efficace la raccolta delle informazioni. Detto questo, le ricerche classiche, relative ai concetti di copertura, frequenza e così via, sono irrinunciabili, anche perché offrono la possibilità ai grandi investitori di disporre di dati compatibili con i loro strumenti di planning. Proprio per questo motivo in Nielsen ci stiamo impegnando a fornire media planning files che possano essere facilmente integrabili nei sistemi delle aziende e degli operatori di comunicazione. Inoltre stiamo ponendo la nostra attenzione sulla parte di postvalutazione delle campagne. In questo 27

webook

TAVOLA 2 - LE MEMBER COMMUNITY, UN FENOMENO PLANETARIO

Fonte: Nielsen Online, Global Index, settembre 2009, panel casa e ufficio (Ch e Br: solo casa)

contesto, la nuova Audiweb è un passo importantissimo affinché i media tradizionali e l'online parlino la stessa lingua e quindi sia molto più semplice pianificare i mezzi digitali. Parlando di Audiweb, di cui voi siete protagonisti importanti, ci può tracciare un bilancio di questa esperienza a un anno dalla sua introduzione? Quali effetti ha avuto sul mercato pubblicitario online italiano? Naturalmente non è che Audiweb, come la bacchetta magica, sia arrivata e abbia improvvisamente fatto decollare gli investimenti online; però ha portato nel mondo della comunicazione web un sistema di metriche e di dati condivisi; Audiweb rappresenta insomma uno sforzo congiunto di tutti gli operatori dell'online per sbloccare il mercato. Un altro mercato pubblicitario online, il più prestigioso dopo quello degli Stati Uniti, ha concesso fiducia a Nielsen Online. Parliamo del 28

mercato inglese dell'advertising online, che ha recentemente superato in termini di investimenti nientemeno che la televisione. Oltre alla naturale grande soddisfazione, cosa implica per Nielsen Online aver ricevuto l'incarico per la creazione del primo standard di misurazione inglese per la pianificazione di campagne pubblicitarie su internet? Nielsen Online ha varato due anni fa una strategia: creare degli strumenti di intelligence del mercato improntati alla massima qualità dei dati e alla massima trasparenza, per fornire agli utenti delle metriche affidabili e facilmente integrabili negli strumenti di pianificazione. Dopo due anni questa linea strategica sta portando i suoi frutti, se siamo stati scelti sia da Audiweb sia da UKOM per essere i fornitori dei dati sull'online. Naturalmente è molto importante anche l'opera di localizzazione, proprio perché non possiamo presentare lo stesso prodotto in Paesi che hanno esigenze e modalità operative diverse.

capitolo3

TAVOLA 3 - LA CRESCITA DEI SOCIAL MEDIA

Fonte: Nielsen Online, Global Index, settembre 2009, panel casa e ufficio (Ch e Br: solo casa)

Secondo una vostra recente ricerca, i consumatori italiani si fidano sempre di piĂš dei consigli pubblicati online da altri utenti, soprattutto da parte di persone che conoscono. Le varie forme di network collaborativo e socia-

le quindi hanno un impatto straordinario sull'immagine e in definitiva sulle vendite della maggior parte delle aziende: tanto Ă¨ vero che Nielsen online dispone di un proprio strumento, BuzzMetrics, lanciato da poco anche sul

TAVOLA 4 - LA QUOTA DI TIME BUDGET DEDICATA AL MONDE DELLE MEMBER COMMUNITY

Fonte: Nielsen Online, Global Index, settembre 2009, panel casa e ufficio (Ch e Br: solo casa)

webook

TAVOLA 5 - LA VOGLIA DI ASCOLTARE LE OPINIONI ALTRUI

Fonte: Nielsen Global Online Consumer Survey - aprile 2009

mercato italiano, per misurarlo. Cosa dovrebbero fare allora le aziende e le marche per avere una buona reputazione su questi mezzi? Prima di tutto dovrebbero dotarsi degli strumenti per ascoltare, e passare dall'ascoltare a fare domande esse stesse ai consumatori, a fare engagement presso di loro. È il processo di 'orizzontalizzazione dell'informazione' che avviene sul media internet, dove non c'è più un rapporto gerarchico tra la fonte dell'informazione, superiore, e i ricettori, inferiori. Il rapporto tra marca e consumatore è paritario: il consumatore dà delle opinioni alla marca. Quindi le aziende devono ascoltare e di conseguenza dotarsi degli strumenti giusti per ascoltare, e aprirsi al consumatore. Il valore dell'ascolto è fondamentale, anche se accettando questo l'azienda deve ripensare la propria organizzazione e la propria struttura interna. 30

Da un comunicato di Nielsen Online di inizio anno, relativo al 2008: 'Dalle analisi Nielsen Online sullo scenario di internet in Italia nel mese di dicembre 2008 e sull’andamento della rete nell’ultimo anno emerge chiaramente che il 2008 è stato l’anno di community, blog e social network: un fenomeno che riflette la tendenza del mondo di oggi verso una crescente commistione tra offline e online, tra vita pubblica e vita privata, tra lavoro e amicizia'. A fine 2009, cosa aggiungerebbe a queste considerazioni? Aggiungerei come commento che non è stato e non è un fuoco di paglia. La tendenza del web 2.0 e del social continua e i dati lo dimostrano. In un anno le member communities, come le chiamiamo tecnicamente in Nielsen, sono aumentate a livello globale del 6,5%, in Italia del 9,5%, in Australia del 12%. La share of time dedicata al web 2.0 e al social a livello globale è del 18,1%; in Italia è passata dall'11,5% al

capitolo3

25,8% in un anno. È in pratica una tendenza irreversibile. In una recente ricerca Nielsen Online ha rilevato l'alto gradimento dei navigatori italiani per i siti di news, tra i quali primeggiano inevitabilmente i più grandi editori. Che però, nonostante il gradimento, non riescono a farsi pagare queste news 'di qualità'. Di fatti in Internet si è ormai da anni imposto il modello 'tutto gratuito' solo mitigato dalle entrate dell'advertising online. Ora molti editori si interrogano su cosa fare, considerando anche l'idea della reintroduzione dei contenuti a pagamento. Quali saranno i modelli di business del futuro? Come trovare un equilibrio tra i contenuti free che si aspettano gli utenti e la legittima aspirazione al guadagno degli editori? Questo è in effetti un problema piuttosto

scottante. Secondo me il 'tutto gratuito' non sarà certamente l'unico modello in futuro. Sarà necessario capire per quale contenuto e su quali piattaforme l'utente sia disposto a pagare. Dovranno essere contenuti e piattaforme tecnologiche alle quali il consumatore riconosca un valore. Che tipo di contenuti e su quali piattaforme è ancora tutto da capire. E poi c'è la questione dei pagamenti, tra abbonamenti, sistemi di micropagamento e soluzioni alternative. Accanto ai contenuti a pagamento esisterà il free sostenuto dalla raccolta pubblicitaria, e in questo caso la domanda sarà: come propongo questa pubblicità? Con quali modalità e in quale formato? Insomma, la soluzione alla questione dei modelli di business non ce l'ha nessuno e tutti stanno cercando di capire come muoversi.

Il premio

La partita lenta

di Ermanno Olmi

di Paolo Sorrentino

Il progetto cinematografico “Per fiducia” è nato dall’incontro di tre maestri del grande cinema, Ermanno Olmi, Paolo Sorrentino e Gabriele Salvatores, con il sostegno di Intesa Sanpaolo, nell’intento di raccontare le forze positive e vitali che animano il nostro Paese. “Il premio”, “La partita lenta” e “Stella” sono il risultato di questa collaborazione, tre cortometraggi che hanno ottenuto numerosi riconoscimenti internazionali. “La partita lenta”: 17° edizione Raindance Film Festival - Short list sezione Miglior corto straniero - Premio speciale “Film of the festival” 47° edizione New York Film Festival - evento speciale fuori concorso “Stella”: 6° Chicago Reel Shorts Festival - 1° premio Miglior cortometraggio straniero “Il premio”, “La partita lenta”, “Stella”: 27° Annecy Cinéma Italien - evento speciale fuori concorso

Stella

photo:www.philippeantonello.com

di Gabriele Salvatores

Unâ&#x20AC;&#x2122;iniziativa sostenuta da

WWW.PERFIDUCIA.COM

webook

Social software e imprese Teorie e pratiche di marketing sono chiamate, oggi, a fronteggiare un (nuovo) hot topic: la comunicazione d’impresa nei social media.Tra entusiasmi e timori, social networking, media sharing, micro blogging e virtual playing hanno guadagnato, di fatto, posizioni in agenda costringendo le imprese a rivedere concetti, modelli, strategie comunicative e gestionali

I SOCIAL MEDIA sono tecnologie generative. Che si tratti di piattaforme di social networking, di servizi di video sharing, di tecnologie di microblogging o di ambienti immersivi come i virtual world, il concetto di 'generatività' (generativity) esprime il potenziale creativo e associativo alla base delle nuove comunicazioni sociomediali in rete. L’idea fondativa della generatività tecnologica è che i media sociali siano costitutivamente progettati per stimolare, da un lato, esperienze autoproduttive molteplici e, dall’altro, per innescare e supportare differenti dinamiche comunitarie. In forme e con modalità insediative varie in internet, i dispositivi sociomediali agiscono e vengono attivati, dunque, essenzialmente per produrre oggetti e relazioni sociali. Prima che essere piattaforme distributive per nuove pratiche di consumo, costituiscono, infatti, in senso lato, forme di produzione mediata, agite come istanze di azioni collettive più o meno pubbliche e partecipate. In questo panorama neotecnologico plasmato da tutto ciò che è 'media after software' (per dirla con Manovich) e sollecitato da architetture computazionali sempre più social-driven, metafore e assunzioni di marketing, traghettate dal mondo analogico e forzatamente piegate alle logiche digitali di rete, tradiscono, e a maggior ragione con l’arrivo dei social media, una certa obsolescenza, 34

Cosimo Accoto è autore di 'Misurare le audience in internet' (FrancoAngeli) e co-autore di un saggio sui discorsi di marketing e social media metrics in una prospettiva teorica e di business (in preparazione). Svolge attività di ricerca affiliata su progetti di marketing digitale (Digital Marketing Project, IMCA Institute of Marketing and Communication Management, Università della Svizzera Italiana, Lugano).

sollecitando marketer e brand a ripensare, di conseguenza, alcuni dei fondamenti tradizionali della comunicazione d’impresa. A cominciare dal concetto di 'contenuto'. Usability e hackability Il termine 'contenuto' veicola, infatti,

capitolo4

tradizionalmente l’idea di un prodotto finito, chiuso e movimentato attraverso canali di distribuzione. Al contrario, una produzione sociomediale è, per sua costituzione, un artefatto non finito (un unfinished artefact, si definisce tecnicamente), vale a dire una creazione aperta e trasformabile secondo prospettive diverse (remixing, modding, referencing). Si pensi a un articolo scritto in modalità wiki, al commento ad un post, al salvataggio di una risorsa, alla segnalazione via microcomunicazione, all’etichettatura di una foto, alla condivisione di produzioni virtuali, alla distribuzione epidemica di un video. In tutti i casi, i confini di questi oggetti sociali non sono facilmente tracciabili né è possibile pensarli semplicemente e solo come 'contenuti' e non anche come processi e performance trasformative. Connessa a questa prima, l’altra caratteristica delle performance sociomediali è che sono, in ultima istanza, dei token. Proprio per loro costituzione e a differenza dei 'contenuti', infatti, le performance sociomediali non sono importanti tanto in sé, ma sono rilevanti soprattutto in quanto servono a innescare, segnalare e alimentare una dinamica comunitaria più o meno persistente e percolativa. In questo contesto, risulta chiaro che il concetto di usability (un concetto chiave del web di prima generazione etichettato come readable) e, cioè, la predisposizione e distribuzione di contenuti ‘usabili’) vada necessariamente mixato e integrato con il concetto di hackability (dimensione emergente del nuovo web definito writable), per il quale materiali e oggetti mediali vengono pensati per essere ‘modificabili’, costantemente ricreati e ricreabili in un processo infinito di riproduzione trasformativa (in forma varia di placement, trasformative copy, mashup). Capacità produttive che, nei social media market, fanno riferimento, oggi, a tre agenti fondamentali, ciascuno con proprie motivazioni,

Blossom, Content Nation, Modello tradizionale di aggregazione dei contenuti

Blossom, Content Nation, Nuovo modello di aggregazione dei contenuti

capacità e vincoli comunicativi. Si tratta di personal publisher, media publisher e enterprise publisher (secondo la classificazione di Blossom), agenti che animano un’ecologia mediale profondamente riconfigurata rispetto ai paradigmi dell’information management più tradizionale (figura 1 e 2 circa qui). 35

webook

In senso paradossale, sempre Blossom ha scritto nel suo recente 'Content Nation' che questi 'prodotti', in realtà, non abbandonano mai la factory per avviarsi ai mercati essendo sottoposti a processi continui e ininterrotti di riproduzione, aggregazione e spreadability. Il concetto di 'contenuto' va, dunque, profondamente ridefinito, e da più prospettive, per poter connotare e applicarsi alle produzioni digitali socializzate. In questo quadro, la dialettica usability-hackability costituisce, indubbiamente, uno dei nodi rilevanti nell’agenda delle strategie e delle politiche di marketing e comunicazione sociomediale contemporanea. Social presence Nei social media considerati quali ambienti insediativi socializzati (collettività di content sharing, grafi di friend e fan, spazi per avatar, edit network per wiki collaborativi, gameplay communities), la metafora del browsing, dell’attività di navigazione tra siti e pagine, perde di consistenza (al pari dei concetti connessi di ‘navigatore’ o ‘utente’) per lasciare spazio e rilevanza allo sviluppo di nuovi significati e nuove pratiche di social presence in rete. Produrre e consumare 'presenza' costituisce, per i media sociali, un aspetto centrale. Dalle forme più elementari di presenza attivate con tecniche di segnalazione informativa varie o, come si dice, di statuscasting mood message, news feed, status update, subtitles, icons, poke), sia in forma passiva sia in modalità attiva, alle forme di social presence più complesse che coinvolgono pratiche di socializzazione nuove. Tra queste: social grooming (cura di sé e cura del proprio social network di appartenza), video-foraging (strategie di ricerca e costruzione delle diete personali di video sharing), fictive kinship (condizioni di friendship non convenzionali), powering up (attività di potenziamento dei propri avatar). Agentività che ridisegnano tutte, 36

fortemente, i rapporti tra 'contenuti' e 'utenti' e, più complessivamente, lo scenario dell’ecologia mediale per come l’abbiamo conosciuta fin’ora. Come ha scritto, di recente, provocatoriamente Lovink a proposito dei video content aggregator, 'we no longer watch films or tv. we watch databases'. In questo quadro, concetti diversi vengono adottati per qualificare i nuovi attori: resident, player, contributor, blogger (ciascuno con una propria idea di presenza in rete e con proprie motivazioni e connesse esperienze di socialità) e per connotare la rispettiva attivazione nei social network markets. In questa prospettiva, lo strumento della ‘scala’ delle social technographichs (con la sua classificazione degli 'utenti' in creators, critics, spectators..) risulta utile, ma è insufficiente se è non accompagnato dalla valutazione delle dinamiche sociali effettive che si innescano tra i diversi segmenti sociomediografici (es. opinion leaders elitari, ma influenzanti e non influenzati). Anche la social interactivity (la nuova interattività agita nei social media) deve, così, essere riconcettualizzata. Continua, certamente, ad essere caratterizzata da percezione di controllo, responsività e comunicazione reciproca peoplemedium e people-people, ma, in aggiunta, è connotata dalla possibilità di attivare e segnalare, appunto, la propria social presence, dalla gestione dell’auto-rappresentazione e della cd. profilazione profonda (deep profiling). Anche da questi pochi elementi, risulta chiaro che, con il suo potenziale di disruptive innovation, il social software richiede ed estremizza un cambio di paradigma di marketing che già viene maturando, da qualche tempo, all’incrocio tra consumer culture theory e applicazione dei modelli di business decision. Marketing with In effetti, per suo conto e per ragioni di mercato complesse, l’evoluzione del pensiero (se non ancora della pratica) di marketing viene

capitolo4

Evans, Social Media Marketing, Contenuti e piattaforme dei social media

sostenendo, con più prospettive (relationship marketing, service marketing, experiential marketing), da lungo tempo e a fatica, la necessità di un cambiamento di modello. Testimonianza di questo travaglio, la progressiva trasformazione e revisione della stessa definizione di 'marketing' da parte dell’American Marketing Association, trasformazione ad oggi non ancora totalmente conclusa. Il progressivo slittamento storico da un’idea di marketing come processo 'to market' (il marketing movimenta prodotti verso i mercati) a quella di 'marketing to' (il marketing progetta per i consumatori) e, infine, a quella di 'marketing with' (il consumatore è risorsa co-creativa) può, indubbiamente, agevolare un più adeguato approccio ai nuovi social network market. Al centro di questa evoluzione, l’idea del 'consumatore' come risorsa endogena al processo di creazione di valore, non più

considerato come elemento esogeno. In contrasto, infatti, con il concetto ancora corrente di consumatore come 'target' (come segmento di mercato, come destinatario e distruttore di valore), esterno e distante dai processi di creazione di valore, il concetto di marketing esperienziale (l’esperienza dell’utente cocrea il valore), di marketing di servizio (il valore è creato dal beneficiario del servizio) e di marketing relazionale (il prodotto è la relazione col consumatore) promuovono, da diverse prospettive, un’idea e una pratica della creazione di valore decentralizzato. In questo senso ed estremizzando, c’è creazione di valore in ogni punto decentralizzato del processo di produzione sociomediale considerata sia come pratica di do-it-yourself sia come pratica di do-it. Il principio fondativo è, dunque, che 'the customer is always a co-producer' (o, se non sempre materialmente co-produttore, 37

webook

Evans, Social Media Marketing, Ciclo del social feedback

sicuramente sempre co-creatore del valore) secondo forme e culture di consumo/produzione molteplici: fandomiche, amatoriali, neotribali, controculturali o sottoculturali, brand community) insieme alle connesse pratiche di feedback, contagio, influenza e di pass-alongs Più radicalmente, alcuni argomentano che i marketer possono solo proporre value proposition, mentre il valore viene creato, di fatto, solo dal beneficiario. Se, dunque, il cd. consumatore è da intendere come 'risorsa' del processo produttivo, il concetto di 'utente' (oltre che di 'audience' o di 'visitatore') mostra di essere datato. Richiama, infatti, anch’esso l’idea di un utente ‘finale’ della comunicazione e, quindi, di un semplice destinatario dei processi di creazione centralizzata di valore, un assunto che, come abbiamo visto, le teorie di marketing più avanzate considerano, oggi, in buona misura superato. L’insieme di questi temi ha forti 38

ricadute, da ultimo, poi, sul rapporto esistente tra strategie di comunicazione di marketing con/nei social media e modelli di management oggi dominanti. Corporate citizenship Un ultimo aspetto del nostro discorso (forse il più rilevante) è, infatti, quello connesso alla verifica dell’adeguatezza degli attuali modelli di management nel contesto dei social media. Di, fatto, tra le questioni di business management, oggi, in agenda, le più citate risultano essere spesso aree di criticità. Rischi percepiti da imprese e marketer in relazione a: perdita del controllo sulla comunicazione, necessità di trasparenza nella relazione, incertezza su roi e marketing productivity, mancanza di metriche standardizzate e condivise. Di fondo, si tratta di questioni che emergono dall’interno dei modelli gestionali tradizionali,

capitolo4

incarnati da politiche 'governamentali' al cui centro è l’idea del 'controllo' (della comunicazione, del valore, del consumatore, delle performance, della profittabilità). Idea che si scontra, tuttavia, con l’evidenza empirica ricavabile dalla frequentazione degli ambienti sociomediali, di una comunicazione in buona misura 'incontrollata' e di un consumatore 'ingestibile' (unmanageable consumer). È forte, infatti, l’impressione e il timore che, i social media possano innescare pratiche comunicative (molti a molti) non gestibili e, magari, improntate al negativo: dalle pratiche di culture jamming (azioni di interferenza o boicottaggio quali subvertising, billboard banditry, media hoaxing) alle iniziative di brand jacking (uso utente-diretto e non autorizzato di un logo aziendale) o di brand hijacking. Nella realtà, molte di queste preoccupazioni risultano essere in realtà dei falsi problemi e nascondono, con buona probabilità, criticità di altra natura. L’esperienza mostra infatti che, a fronte di prodotti e servizi e attitudini di qualità, i consumatori hanno predisposizioni positive e i commenti sono in buona misura di apprezzamento. In genere, infatti, le pratiche di buycott (scelte di consumo volte a premiare i marketer all’altezza) superano i passaparola di boycott (che è necessario, comunque, saper curare nella giusta prospettiva). Ove anche vi fossero commenti negativi, infatti, un corretto e trasparente dialogo consente di recuperare e

migliorare la relazione offrendo, per di più, stimoli e feedback per un’uscita dal momento di crisi. Queste indicazioni ci conducono a considerare che, forse, è utile cominciare a introdurre un concetto di 'cittadinanza d’impresa' (corporate citizenship). Questo concetto può aiutare a integrare i modelli di management oggi dominanti e a costruire una 'presenza' d’impresa nei social media più in forma di cittadinanza che non di dominio o controllo. Il modello di management della cittadinanza d’impresa non è, infatti, centrato sul concetto classico di 'controllo'. Superando l’autoreferenzialità tipica delle imprese e delle loro comunicazioni tradizionali, il nuovo modello si muove alla ricerca di nuovi equilibri dinamicamente negoziati con i consumatori (ma anche con impiegati, shareholder, stakeholder, istituzioni, gruppi di interesse). Equilibri improntati allo scambio reciproco, alla cura della relazione, al riconoscimento delle aspettative, all’adozione di politiche di responsabilità, ad un approccio costruttivo sulle negatività, all’attenzione a trust e reputation, all’apertura anche a considerare i rischi insiti in ogni relazione. Per citare lo scrittore Edouard Glissant (Poetique de la Relation), infatti, 'la relazione è conoscenza in movimento dell’esistente che rischia l’essere del mondo'. Cosimo Accoto

webook

Un conflitto da evitare L’analisi degli investimenti online, almeno secondo le consuetudini più diffuse, evidenzia la perenne competizione fra search e display: ma le attività di branding e quelle di direct response sono in realtà da considerare come modalità di comunicazione che possono e devono essere utilizzate insieme per trarre dal digital advertising il massimo risultato.

NEL MONDO della comunicazione i vari strumenti che si possono utilizzare sono normalmente distinti in due macrocategorie: quelli che stimolano il ricordo della marca e del prodotto, i cosiddetti strumenti di branding, e quelli che inducono il consumatore a intraprendere un'azione immediata, come spedire un coupon o iscriversi a un concorso, che rientrano nella categoria del direct response. La comunicazione online non sfugge a questo dualismo. Nonostante siano state spesso magnificate le virtù di branding di Internet, molte aziende continuano infatti a considerarlo principalmente uno strumento di direct response, in particolare attraverso strumenti come il Search Engine Marketing e il Direct Email Marketing, entrambi estremamente potenti ed efficaci nel sollecitare un'azione diretta da parte dell'utente. Secondo un rapporto presentato da YoungBean Song, senior director dell'Atlas Institute, che fa capo a Microsoft, dei 186 miliardi di dollari del totale dell'advertising online negli USA, i 118 miliardi spesi in attività di branding online rappresentano solo il 5% della spesa pubblicitaria totale (su tutti i mezzi) degli Stati Uniti, mentre i 68 miliardi investiti in attività di direct response online rappresentano il 30% della spesa totale in direct response americana. Di fatto, dunque, nel campo degli investimenti online la contrapposizione tra strumenti di branding, come il display 40

advertising, e strumenti direct response, come il search advertising, sembra ancora più marcata: al punto che, per citare casi estremi, alcune aziende investono tutto il proprio budget sull'uno e nulla sull'altro, e viceversa. Abbiamo allora chiesto ai nostri interlocutori se sia davvero così radicale questa dicotomia, e quali sono le convinzioni delle aziende che supportano scelte così drastiche. Davide Mitscheunig, agencies and direct sales director di Yahoo! Italia, conferma che “Storicamente, la pubblicità su Internet si è sempre sviluppata sui due assi 'search' e 'display'. A fasi alterne, l’uno o l’altro strumento ha preso il sopravvento nelle preferenze degli investitori. Il dualismo tra i formati ha sempre avuto un senso se declinato nel vecchio ritornello: 'brand awareness = display' e 'ROI immediato = search'. Per metterla sul piano degli obiettivi, al display si attribuisce efficacia sul medio-lungo periodo, mentre alla search sul breve. In linea di massima tutto ha funzionato così fino ad ora. Ma oggi, grazie alle nuove tecnologie di targeting e alla maggiore consapevolezza del mezzo che determina campagne più complesse, i due strumenti possono essere – anzi è consigliabile che lo siano – integrati. Ormai gli utenti hanno attribuito al web una funzione primaria di ricerca delle informazioni, di conseguenza il motore di ricerca è diventato la vera porta d’accesso alla

capitolo5

Matteo Antonelli, responsabile Performedia

Roberto Carnazza, digital director Starcom Italia

conoscenza. Qui si forma la prima opinione del consumatore, e spesso sono i primi risultati di ricerca quelli maggiormente accreditati a convertirsi in azioni concrete da parte dell’utente/consumatore”. Ma può un risultato di ricerca esprimere il concept di una campagna, il valore di un brand, le caratteristiche di un prodotto, si domanda Mitscheunig? “Perché il processo di scelta e di acquisto si compia, è necessario che a supporto del search marketing sia attivata anche una campagna display. Quest’ultima, oltre a creare un rapporto diretto e durevole tra azienda e consumatore, fornisce gli strumenti per un’azione immediata”. Matteo Antonelli, responsabile di Performedia, ammette che “Sicuramente

display e Keyword Advertising ricoprono due ruoli diversi e raggiungono obiettivi differenti”, ma altrettanto decisamente sostiene che “Concretamente vivono in simbiosi e uno influenza l’altro. Quante volte ci troviamo ad analizzare dati di tracciamento delle campagne dove l’ultimo click, spesso nel Keyword Advertising o nell’Organic, riscontra precedenti impressions o clicks nel mondo del display? Essendo gli investimenti media web un campo ancora ‘nuovo’ e in evoluzione continua, molti investitori identificano pochi KPI e valutano l’investimento in modo avulso dal contesto, con la conseguenza che si affidano a un canale/strumento piuttosto che all’altro. La nostra analisi del mix media prodotto ha rilevato che un corretto investimento in notorietà e in 41

webook

credibilità impatta fortemente anche sull’efficacia del direct response: ma queste sono analisi ancora troppo all’avanguardia quando sul mercato l’investitore concentra tutto il focus sull’obiettivo finale, cercando la massima ottimizzazione nel breve periodo”. Anche Layla Pavone, managing director di Isobar, sottolinea quest'ultimo punto: “Quanto più è alta l'awareness di una marca, di un prodotto o di un servizio tanto più elevati possono essere i risultati ottenibili da una comunicazione con obiettivi di 'call to action' e quindi di direct response”. A Cesare quel che è di Cesare… Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising di Matrix, parte da una premessa: “Ritengo che le campagne pubblicitarie sui motori di ricerca non siano attività di comunicazione intese come attività che trasmettono dei valori o dei messaggi. Ben inteso, presidiare i motori di ricerca è importante perché la search è lo strumento che 'chiude il cerchio' online di una attività di comunicazione avvenuta su altri mezzi (televisione, radio, stampa...) o sempre online ma con altri strumenti (display, campagne virali, etc). In pratica, spesso al Search Engine Marketing si riconoscono meriti che risiedono altrove. Non devono esistere scelte drastiche, e per avere buoni risultati è importante creare una campagna che abbia il giusto mix: se devo stimolare un desiderio, se voglio creare un ingaggio o stabilire una relazione, difficilmente una campagna interamente pianificata sui motori di ricerca potrà permettermi di raggiungere quegli obiettivi. Il display advertising permette, soprattutto oggi che non ci sono grossi vincoli di peso e i formati possono veramente essere di grande impatto, di raccontare una marca, di esaltarne le qualità. In questo caso, a un’importante campagna di display sarà necessario affiancare la presenza sui motori che 42

potrebbero finalizzare la comunicazione”. Che le scelte radicali non corrispondano alla realtà del mercato è l'opinione di Roberto Carnazza, digital director di Starcom Italia: “Generalmente, sul mercato le valutazioni non sono così drastiche: la propensione per un tipo di strumento piuttosto che per l’altro dipende dal tipo di business dell’azienda e dagli obiettivi che si vogliono raggiungere con la comunicazione online. Laddove una parte o tutto il business è basato su internet (e-commerce, telco, finanziari o simili), saranno preferiti strumenti volti al direct response e alle performance. Molte aziende decidono di massimizzare un approccio di questo tipo, soprattutto se considerano l’online come un canale di vendita ancor prima che di comunicazione. Questa scelta può avere senso quando si punta a generare awareness attraverso l’utilizzo di altri canali (ad esempio Tv o stampa) con forte impostazione ‘drive to web’, all’interno di un media mix dove mezzi diversi svolgono compiti sinergici. In generale, credo sia un errore affidarsi a un unico canale: se si approccia Internet solo tramite strumenti a performance, il rischio è che la ‘macchina’ funzioni finché tali strumenti sono alimentati, ma che si blocchi improvvisamente non appena perde tale supporto. La funzione dell’advertising volto a fare branding è simile su tutti i mezzi, web incluso: creare familiarità con la marca, avvicinare il consumatore e alimentarne il ricordo nel momento in cui vengono 'spenti' altri strumenti. Il risultato dovrebbe essere un’attivazione spontanea dei consumatori anche nei periodi di silenzio comunicazionale, spinta dal lavoro pregresso delle campagne di awareness”. Poi ci sono tutte quelle aziende che, magari partendo dal presupposto che sul web 'non vendono niente', dedicano tutte le loro risorse agli strumenti di branding. “Approccio legittimo prosegue Carnazza –, ma che non preclude la

capitolo5

Salvatore Ippolito, sales director Microsoft Advertising

possibilità di intraprendere azioni tattiche che necessitino di strumenti a performance come promozioni, concorsi ecc. Detto questo, è anche vero che sul mercato molti strumenti classicamente appartenenti a una determinata categoria siano sempre di più venduti con altri scopi. Si pensi ad esempio al search, utilizzato per rafforzare l’associazione di alcuni asset propri di certe brand con la brand stessa, come nel caso delle ricerche legate alla musica cui brand a target giovane si legano sempre più spesso. Ovviamente, presupposto di questo approccio è che esistano contenuti forti e coerenti con le ricerche dei consumatori ma, una volta appurato che le condizioni sussistono, diventa evidente come anche il confine tra strumenti di branding e a performance si stia

assottigliando”. Un confine, peraltro, che Paola Marazzini, agency head di Google Italy non vede proprio: “Se parliamo di investimenti pubblicitari online, la suddivisione in categorie più che rappresentare una 'contrapposizione tra strumenti' penso sia molto più banalmente una modalità di classificazione delle revenue per tipologia di mezzi. Il voler leggere una contrapposizione tra Display e Search, in realtà, attiene più probabilmente a una interpretazione che in quanto tale è soggettiva e opinabile. Nella realtà i due strumenti ottemperano a diverse esigenze di comunicazione e sono il più delle volte complementari”. È d'accordo Salvatore Ippolito, sales director di Microsoft Advertising: “Personalmente la contrapposizione tra branding e direct mi pare abbastanza anacronistica. Faccio un esempio: utilizzare Internet per fare solo direct response è come avere a disposizione una macchina sportiva e sfruttarla solo fino alla terza marcia. Certamente si muove, ma non è come sfruttare tutte le marce fino alla quinta o alla sesta. Internet è come una macchina potente, ecologica ed economica: dobbiamo sfruttarne tutte le potenzialità di comunicazione. Nella comunicazione sui mezzi classici esiste la pubblicità ed esiste il below the line; se qualche azienda utilizzasse solo il below the line e non la comunicazione pubblicitaria mi stupirei moltissimo. Lo stesso vale per la comunicazione online”. Le value proposition Eppure, negli scorsi anni, quelli del boom del Search Engine Marketing, si è imposta la convinzione che il web fosse un mezzo adatto soprattutto al direct response, e in Italia sembra proprio che il mercato lo confermi: dai dati dell'Osservatorio FCP-Assointernet nel 2009 il tasso di crescita del search advertising ha spesso più che doppiato quello del display. Quali 43

webook

strategie dovranno adottare gli operatori del mercato per restituire competitività al display advertising? Intanto, Paola Marazzini ricorda i motivi del successo del direct response e in particolare del SEM: “Il successo della search sta nella validità e misurabilità della sua value proposition. Se gli investimenti su questo mezzo sono in crescita, evidentemente è perché le aziende apprezzano l’efficacia dello strumento. La search è un eccezionale veicolo per l’ advertising: consente una pianificazione efficace, con una bassissima dispersione di risorse economiche e una flessibilità che permette un’ottimizzazione costante ed immediata del messaggio. Anche per il display la targettizzazione e l’efficacia del messaggio penso siano due aree da sviluppare e di sicuro gradimento per il mercato”. Mitscheunig descrive invece le caratteristiche positive del display adv: “La sua forza è l’impatto che ha con l’utente, la sorpresa che in lui genera e la forza che la grafica, il colore, l’animazione esprimono. Tutte componenti che oltre a palesare meglio le caratteristiche fisiche e valoriali di un prodotto/marca, rafforzano l’effetto memoria. Tra due aziende simili o tra due prodotti di pari livello, un consumatore ricorderà più facilmente quello illustrato da una creatività accattivante, divertente e coinvolgente. È ovvio che per uscire da questo momento di stallo, per il mercato del display, sarebbe necessario innovare l’offerta creativa e utilizzare al meglio gli strumenti che la tecnologia ci offre. Il caro-vecchio banner è l’emblema dell’approccio tradizionale al display: ma è partendo da esso che abbiamo imparato a costruire nuovi formati. Le creatività 'fuori pagina', per esempio, che compaiono spesso come sfondo di alcuni siti e portali, hanno l’enorme vantaggio di non essere invasive e permettono una navigazione fluida all’utente. Una soluzione ideale per chi vuole comunicare un messaggio ma senza insistere troppo. La rapida diffusione della banda larga, inoltre, 44

permette oggi di integrare i video all’interno delle posizioni pubblicitarie display. Veri e propri corti o trailer di film hanno monopolizzato la scena, ma senza dimenticare che lo spot su Internet dovrebbe avere caratteristiche differenti da quello in Tv. Le novità in campo display sono i ‘floating’ e le creatività espandibili: sono le più evidenti, utilizzate soprattutto per eventi nelle home page dei principali portali, quelle più coinvolgenti, che giocano con la struttura della pagina e che coinvolgono l’utente catturandone l’attenzione. Io credo che la creatività sia la strada per la ripresa del display: su questo piano Internet può differenziarsi anche rispetto agli altri media offrendo qualcosa di assolutamente originale e unico”. Vergori spiega come si stanno muovendo Virgilio e Niumidia ADV: “Niumidia Adv lavora costantemente per offrire ai propri clienti formati importanti e innovativi, per permettere una attenta targettizzazione dei messaggi. Il portale Virgilio è stato il primo portale a proporre una pianificazione della home page a fasce orarie o a proporre una sponsorizzazione totale. Strumenti, questi, che permettono di lavorare in termini di copertura e frequenza che sono noti ai professionisti della comunicazione”. Ippolito coglie al volo il suggerimento: “Per riaffermare il valore del branding online, da un lato dobbiamo fare un passo indietro e recuperare le metriche e i criteri di valutazione tradizionali e di base come reach, frequency e GRP's; dall'altro non dobbiamo dimenticare le logiche nuove della Rete come l'engagement. Per questo in Microsoft parliamo di Return on Engagement (ROE). Da questo punto di vista abbiamo uno strumento che si chiama ‘Engagement Mapping’ che calcola il contributo di tutti i touchpoint digitali alle conversioni che avvengono poi con i sistemi di direct response e principalmente sul search. Da questo punto di vista emerge un risultato interessante: che è il display che contribuisce alla crescita del search,

capitolo5

Paola Marazzini, agency head Google Italy

perché l'attività di branding che si fa col display advertising aiuta l'utente a ricordare quelle keyword che poi andrà a digitare sul motore di ricerca. Da questo punto di vista il search sta ottenendo un boom che non rende giustizia al display. E tornando al display e agli strumenti di branding, se non facciamo un passo indietro a recuperare i vecchi parametri e a collegarli ai risultati concreti, faremo fatica a dimostrare che sul web si può fare branding”. Anche Carnazza si sofferma sulla questione dei parametri di misurazione: “Paradossalmente, il grosso problema dei mezzi digitali è sempre stato, nel bene e nel male, la misurabilità. Potendo misurare tutto ciò che sul web accade e avendo a disposizione una grossa mole di dati direttamente associabile all’attività pubblicitaria

da essa derivante, è fisiologico che sia più facile (ed è questo il retaggio storico che ci portiamo dietro) valutare le azioni intraprese online tramite gli strumenti e i parametri che l’online stesso fornisce, ovvero click, visite, registrazioni, download, vendite. Quindi, un forte segno di cambiamento dovrà essere dato dal tipo di misurazione che alle campagne si applicano. Al momento, in Italia, vi sono pochissime ricerche che indagano l’efficacia di campagne online in termini di brand awareness, purchase intent ecc. Le poche che esistono raccontano che il web è assolutamente efficace per andare a influenzare positivamente tali variabili, ma vi sono ancora parecchie remore nel valutare parametri che non siano web-centrici (impression, click, conversioni ecc.) A questo si aggiunga che, mentre fino a pochi anni fa i numeri di internet (in termini di teste uniche) non erano paragonabili a quelli della televisione, ora le cose sono cambiate e, probabilmente, anche l’approccio delle aziende cambierà in maniera fisiologica. Una volta per fare branding sul mio target mi potevo limitare a fare una buona campagna televisiva, oggi questo non è più così vero e per raggiungerne una grossa fetta dovrò essere presente anche su altri canali, come appunto il web, dove i numeri sono diventati più che rilevanti. Infine, stiamo assistendo a un’evoluzione degli strumenti che su web sono utilizzati per le campagne pubblicitarie: formati sempre più grandi, attraenti e organizzati in modo più razionale dovrebbero aiutare il mercato a evitare frasi ricorrenti come 'non mi vedo', 'dove sono?', 'in uno spazio così piccolo cosa vuoi che dica?'. Inoltre, l’evoluzione verso un utilizzo sempre più esteso di formati video darà una spinta verso una migliore comprensione da parte dei clienti, nonché di una maggiore efficacia delle campagne stesse”. Matteo Antonelli conclude che “Le due tipologie di advertising devono coesistere. Non si costruisce un marchio di successo con il direct response, non si fa engagement del target con il 45

webook

keyword advertising. Occorre una doppia strategia: a) offrire forme di direct response come l’advertising targettizzato e contestualizzato; b) offrire formati specifici per il coinvolgimento dell’audience. Facebook ha sviluppato, probabilmente inconsciamente dal punto di vista adv, un sistema di engagement moto sfruttato in Italia: gli applicativi. L’investitore può far vivere un’esperienza al navigatore che alla fine ne avrà un ricordo emotivo molto più forte e radicato di altri strumenti di adv online. Non conosco la ricetta per la 'ciambella' perfetta, ma sono convinto che l’engagement one to one sia il futuro di ciò che oggi chiamiamo display advertising”. Il linguaggio dei GRP’s Gli analisti di web marketing, come il già citato Young-Bean Song, spiegano che alla base di questa diffidenza verso l'online come strumento di branding c'è un problema culturale delle aziende, abituate a pensare con le regole dell'offline, in termini di copertura, frequenza e GRP's. Ma ha anche accusato gli operatori dell'online di non aver saputo spiegare le potenzialità di branding del mezzo, concentrandosi semplicemente sul clickthrough rate. “Credo che molto dipenda dal posizionamento che la industry si è data sin dall’inizio della sua interlocuzione con il mercato – commenta Marazzini –. Del resto era anche logico che si facesse leva su quello che è il maggior tratto distintivo del mezzo internet rispetto agli altri media e cioè la misurabilità. Aver valorizzato parametri di valutazione come il clickthrough o il Cost per Action ha spostato l’attenzione su una delle valenze dello strumento, facendo passare in secondo piano quello che invece è l’altro aspetto importante e cioè il beneficio che la pianificazione sul web dà anche in termini di brand awareness. Credo però che negli ultimi anni molto si sia fatto per spiegare l’efficacia del 46

branding online e molte ricerche abbiano dimostrato il contributo specifico del web nelle campagne pubblicitarie”. Lo conferma Vergori: “Ci sono molti strumenti già esistenti: analisi pre e post campagna dell’intention to buy (ricerca effettuata tempo fa per un nostro cliente che ha avuto riscontri molto positivi) e sulla brand awareness. Inoltre, oggi Audiweb sta lavorando per creare uno standard da fornire a tutti gli investitori perché possano pianificare in modo ancora più ottimizzato e sfruttare al meglio il mezzo”. Il sistema Audiweb, in un certo senso, torna proprio alle logiche tradizionali di reach, frequency e GRP's tanto care alle aziende e agli operatori della comunicazione classica. “Ed è un bene – commenta Ippolito – : nel nostro sforzo di spiegare quanto sia misurabile il web abbiamo rischiato di perderci le 'basics', cioè i metodi tradizionali di misurare e valutare una campagna di comunicazione: brand awareness, intention to buy, conversione del ricordo a cui oggi il mezzo digitale aggiunge l'efficacia di Engagement. Oggi Audiweb sta recuperando il terreno perduto offrendo dati compatibili con le valutazioni di reach, frequency e GRP's e con uno strumento di planning che renderà la pianificazione online omogenea con quella suoi mezzi tradizionali”. “Il GRP dell’advertising offline nasce da anni di campagne e studi e sintetizza il concetto di 'copertura' e 'frequenza', due variabili che impattano sull’efficacia del mix media sul target – spiega Antonelli –. Anche se facciamo pubblicità su Internet, non dobbiamo dimenticarci che il navigatore di oggi è lo spettatore di ieri con diversi gradi di interazione e attenzionalità al messaggio pubblicitario. In generale credo che le coperture e le frequenze siano ancora valide in Internet come nell’offline, tranne che nel mondo online si possono realmente misurare e in più esiste una variabile di interazione da affiancare alle prime due come dettaglio qualitativo”.

capitolo5

Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising Matrix

“In realtà i risultati di comunicazione 'classici' quali reach e frequenza sono sempre stati disponibili anche per il web ma raramente sono stati utilizzati all’interno delle reportistiche – ricorda Carnazza –. Questo non deve essere inteso come il segnale della volontà di omologare il web agli altri mezzi, trascurando le metriche che gli sono proprie, ma semplicemente per dire che utilizzare uno stesso tipo di linguaggio è possibile. I mezzi digitali offrono infinite possibilità che vanno oltre la misurazione classica ma non bisogna dimenticare che – soprattutto grazie all’arrivo e al consolidamento di Audiweb – parlare di Internet GRPs è possibile. Tuttavia, la vera sfida non sarà dimostrare che anche il web può sviluppare una copertura e una frequenza simile o integrativa di quella televisiva, quanto

piuttosto dimostrare che i mezzi digitali sono realmente efficaci in ottica di branding. Ciò si può fare misurando la variazione del ricordo, della consapevolezza, dei valori legati alla marca dopo l’esposizione alla pubblicità online. Alcune ricerche in questo senso stanno cominciando a prendere piede anche sul mercato italiano e credo che la vera ‘parificazione’ tra i mezzi avverrà quando la consapevolezza che i risultati raggiungibili in ottica di brand ben si sposano con l’utilizzo del web”. Mitscheunig prova a spingersi oltre: “Il 'clickthrough rate' per anni è stato il valore su cui fondare una campagna online e l’unico metro per monitorarla e valutarla. La logica numerica, se non del tutto sostituita è stata affiancata da metodi di misurazione di tipo 'qualitativo', atti a monitorare l’engagement tra brand e utente. I numeri, infatti, ci forniscono lo stato dell’arte di una campagna, il suo successo o meno in termini di visibilità. Ma la reale efficacia di una campagna si misura anche valutando i commenti degli utenti (il motore del web 2.0), le interazioni, i follower, i fan, gli amici, le risposte, le domande. Sono tutte metriche mutuate dai social network, ma che meglio ci indicano il grado di coinvolgimento che si instaura tra consumatore e azienda. Un pollice verso o un 'mi piace' offre due tipi di lettura. La prima, quella più scontata, indica che la campagna ha raggiunto un utente, la seconda ci offre anche un’indicazione in merito alla direzione che quel messaggio sta seguendo o al contenuto. Solo così un’azienda può ritarare con precisione la propria pianificazione”. Unificazione o separazione? Molti analisti e anche diverse ricerche rivelano in realtà che le due tipologie di advertising online sono molto più interdipendenti di quanto si creda. È ipotizzabile, come dichiarato da Philipp Schindler, …. di Google, che proprio attraverso Internet e i media digitali questa divisione fra 47

webook

branding e direct response possa essere presto superata? Carnazza è scettico: “Secondo me un approccio di questo tipo è rischioso per il mercato, poiché se passa un messaggio del genere si rischia che gli inserzionisti vogliano cominciare a lavorare solo ed esclusivamente a performance, per via di una maggiore economicità percepita. È chiaro che chi, come Google, lavora già solo ed esclusivamente a performance non può che trarne vantaggio ma, se tutti volessero cominciare a lavorare solo a costo per click o a costo per lead, molte realtà verticali o comunque con numeri non altissimi rischierebbero il collasso immediato. In un caso e nell’altro (branding e DR) le modalità di pianificazione sono piuttosto differenti in termini media e commerciali. Vero è che i mezzi digitali hanno molti punti in comune sia dal punto di vista creativo che tecnologico, per esempio tutti i banner – che siano di branding o meno – sono cliccabili e va da sé che il click è la prima forma di interazione, ovvero di risposta da parte degli utenti. Così come, ad oggi, quasi sempre si consiglia di inserire nel messaggio creativo una forte call to action, anche laddove la campagna non è necessariamente volta al direct response. D’altra parte, è indubbiamente vero che in una campagna direct response sempre di visibilità si tratta, la qual cosa non può che portare beneficio al brand, seppur con messaggi decisamente differenti a seconda degli obiettivi di marketing. Da questo punto di vista sì, è lecito dire che branding e DR sul web a volte si confondono, ma i punti di contatto si fermano qui e trovo quindi pericoloso trasmettere ai clienti un messaggio secondo cui si va verso l’omogeneizzazione e che – ancora più rischioso – attraverso il web si può fare tutto e tutto assieme”. Una tesi quella del mantenimento della separazione sposata anche da Antonelli: “Non credo che un superamento della 'separazione' 48

sia la soluzione, credo più nell’utilizzo di entrambe al momento giusto e con il corretto mix in relazione al prodotto o marchio di riferimento. Rimango convinto che intercettare il navigatore in 'finestra d’interesse' (perdonatemi il linguaggio anacronistico) sia stata la vera evoluzione dell’advertising, ma credo altresì che in quel preciso momento non si riesca a creare valore di marca soprattutto perché il consumatore è focalizzato sul suo 'interesse' e non si fa coinvolgere”. “Una campagna pubblicitaria è efficace quando consente di raggiungere il proprio target, nel momento giusto e con il giusto messaggio – ribatte però Marazzini –. La Search consente di centrare tutti e tre gli obiettivi perché per sua stessa natura l’utente che vede e clicca su un annuncio lo fa solo se è interessato. Il fatto stesso di comparire accanto a una determinata keyword consente a un'azienda di effettuare un'azione di posizionamento di brand ancor prima che l’utente decida di cliccare sull’annuncio. Se per esempio viene effettuata una ricerca di 'auto ecologica' e accanto compare l’annuncio di una marca è provato da ripetuti studi che l’utente assocerà quel brand a quel tipo di posizionamento. L’azienda avrà quindi ottenuto visibilità nella mente del consumatore e costruito una valida associazione tra il brand e i suoi core values. Per questo la Search lavora come leva per il brand positioning ancor prima di essere uno strumento di call to action”. Dalla parte di chi auspica il superamento della separazione tra brand e direct response Mitscheunig: “Non solo il connubio tra questi due formati è auspicabile, ma possiamo a ragion veduta affermare che si tratta già di una realtà ben consolidata. Molti dei nostri investitori hanno già scelto, infatti, un approccio integrato tra gli strumenti del mezzo internet ed hanno attivato contemporaneamente sul nostro portale campagne di kewyord e di display advertising.

capitolo5

presupposto, richiede professionalità e competenze a tutto tondo. Bisogna conoscere bene il valore di tutti i mezzi, classici e non, sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo, bisogna avere una cultura trasversale, e conoscere abbastanza bene anche le tecnologie che stanno alla base della comunicazione digitale interattiva. Insomma per saper 'governare' questo nuovo approccio al consumatore è indispensabile una contaminazione di competenze che spazi dalla filosofia, alla sociologia e psicologia, alla matematica e alla statistica”.

Davide Mitscheunig, agencies and direct sales director Yahoo! Italia

L’una a supporto dell’altra e viceversa. Non mi riferisco ad una specifica categoria merceologica, bensì ai player principali ciascuno nei propri comparti di riferimento, dal finanziario al largo consumo, dall’automotive alle telefoniche”. Layla Pavone amplia il concetto e lo pone in questi termini: “Non esistono più above e below the line. Non si può pensare con i paradigmi di una volta, quando la scelta dei mezzi era spesso una variabile secondaria rispetto alla scelta creativa. Ciò che cambia è proprio l'approccio strategico e la modalità di 'coinvolgere', e non più di 'colpire' il consumatore, che deve essere digitale. Partendo da questo presupposto è evidente che parlare di discipline a compartimenti stagni non ha veramente più alcun senso. Ovviamente ci deve essere competenza, un'articolata strategia di marketing e di comunicazione che parta da questo nuovo

L'integrazione è possibile La questione che rimane sul tavolo è, allora, in che modo si possa riuscire a integrare queste due modalità di comunicazione. Il search può già essere o potrà diventare ancor di più una leva per il branding? E di converso, il display (in tutte le sue forme e formati) potrà trasformarsi in una call to action più incisiva? “Approfitto della domanda per chiamare in correità un elemento del sistema: la creatività – interviene Ippolito –. Gli strumenti di direct response lavorano molto spesso con elementi non visuali, come i text link. Il display advertising ha un'arma in più che è la grafica. Parlando di incroci tra branding e direct, io sostengo che anche un banner può vendere: ma dietro deve esserci una creatività eccellente”. Secondo Antonelli le due modalità di comunicazione si possono integrare “Pianificandole nel corretto mix e valutandole nel contesto media e con visione di medio periodo. Credo fortemente nell’affiancamento di display e direct. Credo anche che targettizzando e contestualizzando il display, lavorando su coperture e frequenze e con messaggi coinvolgenti, si possa arrivare a una risposta del navigatore più efficace (migliori conversioni). Non credo nell’utilizzare il display su piattaforma Keyword per fare branding in modo avulso dal 49

webook

targeting contestualizzato”. “Ho già spiegato come il Search Engine Marketing possa sviluppare branding anche semplicemente legando la propria immagine a una determinata keyword – interviene Marazzini –. Parallelamente, i formati display non cessano di evolvere e lo fanno integrando strumenti che permettono di arricchire ulteriormente la loro offerta. I video sponsorizzati su YouTube, ad esempio, consentono di inserire vere e proprie call to action attraverso messaggi overlay che gli inserzionisti possono inserire direttamente sul video. In questo modo alla creatività e all’impatto prodotto dal formato Display si aggiunge un nuovo beneficio, più transazionale, fino ad oggi appannaggio di altri strumenti pubblicitari”. Posta in questi termini, la questione diventa più accettabile anche per Carnazza: “Un conto è parlare di sinergia, altro è cercare di far fare a uno strumento il lavoro di un altro. È ovvio che essere nelle prime posizioni nei risultati delle ricerche su Google o Yahoo! porta beneficio al mio brand, a prescindere dal fatto che le persone clicchino sul mio annuncio o meno. Per sua stessa natura, però, il search racconta cose diverse da una campagna di brand: è un messaggio brevissimo, veloce e incisivo, generalmente focalizzato sul prodotto o sulla promozione. Difficilmente racconta storie, crea atmosfera, trasmette valori (cosa che invece dovrebbero fare le campagne di brand) e, soprattutto, è spesso e volentieri il passaggio finale di un lavoro cominciato molto prima tramite altri canali e strumenti. Sicuramente potrà diventare sempre più sinergico con il branding, ad esempio nel momento in cui con il search si vanno a presidiare aree non direttamente collegate al prodotto, se non tramite associazioni create in altri ambiti. Si pensi ad esempio al concetto di 'musica' che può essere legato a tantissimi prodotti che vi si sono associati, tramite iniziative 50

di diverso tipo (ad esempio sponsorizzando concerti o offrendo biglietti gratis all’interno di una promozione ecc.) Di nuovo: il search fatto bene può sicuramente aiutare il brand, ma non certo prendere il posto di una buona campagna di awareness”. La sinergia è indispensabile In fondo, le azioni di branding si distinguono da quelle di direct response solo in termini temporali: mentre il direct response cerca di vendere un prodotto/servizio nell'immediato, lo scopo del branding è comunque quello di vendere prodotti/servizi grazie alla notorietà del marchio. Sono solo strade diverse che giungono allo stesso obiettivo. Quali sono allora le strategie da sviluppare per farle lavorare in sinergia e massimizzare così l'impatto della comunicazione? Per Mitscheunig, “Nonostante la combinazione sinergica tra le due tipologie di advertising, possiamo affermare che, come in tutto ciò che riguarda il mondo di Internet, c’è ancora un ampio margine di miglioramento. I brand che ne hanno già compreso la potenzialità, di solito pianificano attraverso una campagna sempre attiva (che noi definiamo “istituzionale”) alla quale, in maniera tattica, affiancano ulteriori campagne search + display legate di volta in volta ad iniziative specifiche. In questo momento concessionarie come la nostra, che possono permettersi di spaziare all’interno del proprio bouquet d’offerta tra i diversi formati, non hanno più l’esigenza di dimostrare l’efficacia della sinergia - già ampiamente comprovata – ma le modalità di pianificazione. Le aziende dovrebbero acquisire, quasi in maniera automatica, la consapevolezza che con la ricerca si forma la prima opinione del consumatore. Ma, perché il processo di scelta e di acquisto si compia, è necessario che a supporto del search marketing siaa attivata anche una campagna display altrettanto efficace e del tutto

capitolo5

coinvolgente”. Aggiunge Marazzini: “Molte delle divisioni tra mezzi sono più nel mondo accademico che nella realtà: il consumatore cui sono rivolte le attenzioni degli investitori è di fatto multimediale, cioè esposto ai più diversi stimoli delle diverse piattaforme di comunicazione. L’integrazione è quindi nei fatti. Le domande cui ha senso rispondere sono: quale è il mio obiettivo di comunicazione e quale è il cocktail ideale di mezzi per raggiungere questo obiettivo? In questo senso la rete offre molteplici opportunità, si tratta di saperle riconoscere e cavalcare adeguatamente. Le pianificazioni display contribuiscono come le pianificazioni sugli altri mezzi offline a suscitare un interesse nell’utente e la conseguenza che si legge sul motore di ricerca è una crescita delle keywords collegate, cioè una ricerca di approfondimento degli stimoli recepiti da parte degli utenti. Parlerei quindi più di relazione tra strumenti tipicamente di Branding e strumenti più volti al Direct Response piuttosto che di contrapposizione tra di essi. In realtà la search è anche uno strumento di relazione tra aziende e consumatori: sia per quelle che hanno obiettivi di conversione, che fanno e-commerce o vogliono acquisire prospects e che la integrano nelle proprie strategie come canale di vendita o strumento di CRM; sia per le aziende con

obiettivi più tipicamente di marketing, come nel largo consumo, che stanno inserendo nelle loro strategie la pianificazione della search, che diventa uno strumento di posizionamento degli asset di marca e che permette di perseguire obiettivi di Brand”. “Dire che branding e direct response siano strade diverse che giungono allo stesso obiettivo è corretto – specifica Carnazza – ma incompleto. Il branding non è solo volto alla vendita in quanto tale, ma anche e soprattutto alla preparazione della stessa: racconta la marca, ne veicola i valori, ne dà una certa immagine, tutti elementi che dovrebbero influenzare il consumatore al momento dell’acquisto a parità di altre variabili (distribuzione, prezzo, gamma ecc). Il direct response è invece generalmente molto focalizzato sul prodotto e sulle sue caratteristiche 'hard', direttamente percepibili e confrontabili. I due approcci sono quindi complementari e forse non è azzardato dire che le azioni di branding sono propedeutiche a quelle di direct response: una volta creata una certa familiarità con i valori della marca, sarà più facile approcciare un consumatore ‘ammorbidito’ da una conoscenza pregressa e cercare di vendergli un prodotto tramite leve molto più tangibili. In questo credo onestamente che le differenze tra online e offline siano decisamente minimali”.

webook

Nel segno del social Il 2008 è stato l'anno dell'esplosione dei social media in Italia, con piattaforme come Facebook che sono passate da un milione a 12 milioni di utenti. Di conseguenza sempre più aziende hanno cominciato a considerare o a realizzare progetti di social media marketing: ma facendo attenzione, perché il social ha le sue regole, rigorosamente da rispettare.

IL SOCIAL MEDIA ha da alcuni anni assunto una dimensione e una forza tale sui mezzi digitali interattivi che non è nemmeno più il caso di chiamarlo fenomeno, ma realtà consolidata. Dopo una prima fase di crescita disordinata, forse ora si sta assistendo a una stabilizzazione dello scenario; abbiamo chiesto allora ai nostri interlocutori quali sono le piattaforme e le manifestazioni di social media che si sono imposte e che potenzialmente potrebbero costituire efficaci canali di comunicazione online. Secondo Marco Montemagno, cofondatore di Blogosfere e Codice Internet, curatore SkyTg24 Ioreporter, “Osservando lo scenario italiano, con circa 30 milioni di utenti sul web possiamo affermare che i numeri ci sono. Se fino a pochi mesi fa l'attività online era legata maggiormente alla navigazione e alla ricerca di informazioni, oggi la principale attività in Rete è certamente quella del social networking. Facebook è l'esempio più eclatante e il social media più consolidato, seguito da Twitter”. “Il fenomeno numero uno è indubbiamente Facebook, con circa 12 milioni di utenti che lo usano ogni mese - ribadisce Luca Conti fondatore di Pandemia, autore del libro 'Fare Business con Facebook' -; il secondo è il video online, YouTube in testa; molti di questi contenuti sono generati dagli utenti, ma largo spazio è dato ai contenuti professionali condivisi e 52

rilanciati da utente a utente. Una strategia di comunicazione online non può più prescindere da questi strumenti”. Marco Corsaro, amministratore delegato di 77Agency, evidenzia le differenze fra i due social media più affermati: “Facebook è essenzialmente un marketplace di tecnologie; YouTube una piattaforma televisiva vera e propria. A questi aggiungerei altri due fenomeni emergenti: Twitter, uno strumento di microblogging che si presta essenzialmente a logiche di ascolto, e Vodafone 360, o Vodafone People che dir si voglia, che rappresenta in questo momento la principale sfida a Facebook, con 380 milioni di potenziali utenti in tutto il mondo”. Montemagno invita però a non dimenticare “Le altre realtà, magari minori, ma

Visitatori Unici (milioni) Facebook De.li.cious Digg Flickr Linkedin MySpace Ning Twitter

USA 110 1,2 9 19 14 61 5,6 24

WW 370 4,6 23 73 31 120 18 66

Reach (%) USA 45,6 0,5 3,9 8,3 6,1 26,1 2,4 10,1

WW 28,8 0,4 1,8 5,7 2,4 9,1 1,4 5,1

capitolo6

TAVOLA 1 - FACEBOOK IN ITALIA UTENTI PER FASCE D’ETÀ

Fonte: “Guida pratica al marketing su Facebook” (Xihit Solutions, 2009) - su dati Facebook

comunque consolidate come quelle del blogging e dei siti di social news”, così come Elisa Perillo, country manager Italia di Zooppa.com: “All’interno della categoria Social Media rientrano diversi tipi di realtà, in parte eterogenee ma allo stesso tempo accomunate dal fil-rouge della condivisione. Quella che in questo momento sta facendo parlare più di sé per il suo indiscutibile successo è sicuramente Facebook. Ma la forza dei social network non si

limita a quelli di natura più personale e generalista, riguarda infatti anche i network di impronta più professionale come LinkedIn, o le piattaforme di videosharing e photosharing alla YouTube o Flickr. In questo scenario si inserisce anche Zooppa.com, che si basa su un nuovo modello di business e punta a offrire nuovi strumenti per le aziende: sfruttando le logiche del crowdsourcing e del networking, le indirizza in un nuovo strumento di comunicazione strategica, basato sullo User Generated Advertising”. Quel che è certo è che il social networking non sia un fenomeno passeggero ma un modo di vivere i media digitali che si affermerà sempre di più, come afferma Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising di Matrix: “Il fenomeno dei social media ha modificato le abitudini delle persone: da realtà consolidata si è passati a realtà radicata. Essere in grado di distribuire, in modo appropriato, i contenuti sui vari social network è un modo per essere più facilmente 'reperito', e può offrire l’occasione per creare o approfondire un legame tra l’azienda e il consumatore”. “Per quanto riguarda le aziende e le marche, queste devono prima di tutto capire quali sono le piattaforme più funzionali alla propria identità di brand e alla propria strategia di comunicazione” ribadisce Montemagno.

TAVOLA 2 - IL TRAFFICO DEL SOCIAL WEB PageView (milioni) USA 52.000 31 230 1.000 800 32.000 250 2.100

WW 160.000 97 410 3.000 1.400 39.000 650 4.000

Tot. Visite (milioni) USA 3.100 7,2 53 94 85 1.200 28 270

WW 8.700 21 98 280 160 1.500 74 550

Visite medie x utente USA 28 6 5,9 4,9 6 19 5 11

WW 23 4,6 4,2 3,8 5,1 13 4,1 8,3

Tempo medio x visita USA 20’00” 6’50” 7’30” 8’00” 9’40” 23’20” 11’40” 12’10”

WW 23’20” 6’50” 6’50” 9’10” 9’00” 21’40” 11’40” 11’40”

Fonte: Google Ad Planner, Agosto 2009 - (Traffico negli ultimi 30 giorni - USA/Worldwide)

webook

La partecipazione è mobile L'Osservatorio Mobile Internet del Politecnico di Milano ha rilevato che i media partecipativi sono molto frequentati anche attraverso l'utilizzo dei telefoni cellulari di ultima generazione, che dal canto loro assecondano questa tendenza offrendo applicativi per collegarsi facilmente a quasi tutti i social network più diffusi. L'esplosione del Web 2.0 anche nel mondo del mobile apre una serie di scenari estremamente promettenti per il marketing digitale. Vergori ne è entusiasta: “Credo fortemente nel mondo mobile: Virgilio è infatti l’unico portale italiano a realizzare con continuità e completezza applicazioni per fornire una selezione accurata di contenuti e servizi agli utenti in mobilità, anche in ottica web 2.0. Tutti i blog di Virgilio MyBlog sono raggiungibili dal cellulare semplicemente entrando sulla versione mobile del portale Virgilio. Il nostro obiettivo è offrire all’utente un servizio distintivo, per esempio attraverso la georeferenziazione. Con Virgilio Android si può accedere al mondo Virgilio ed essere sempre aggiornati sulle notizie più importanti del momento, sui risultati dei principali eventi sportivi, sull’oroscopo quotidiano e sulle previsioni meteo della propria città, localizzabile anche sfruttando la tecnologia GPS. Virgilio iPhone permette di consultare direttamente la nuova sezione Città, contenente notizie ed eventi per ciascuno degli 8.100 comuni italiani. Inoltre, è disponibile una funzione di ricerca 'in zona' che consentirà di individuare gli indirizzi e i numeri telefonici di ristoranti, hotel, farmacie, cinema e molto altro. Entrambe le applicazioni ospitano messaggi pubblicitari realizzati in uno speciale formato interattivo, ottimizzato per la fruizione su dispositivo mobile”. Anche Conti è convinto che il mobile web offrirà opportunità straordinarie: “Una rete pervasiva, sempre disponibile ovunque ci troviamo, apre certamente uno scenario di grandi opportunità. Il mercato dove Internet mobile oggi è più 54

Marco Montemagno, cofondatore di Blogosfere e Codice Internet, curatore SkyTg24 Ioreporter

sviluppato, il Giappone, ci permette di dare uno sguardo al futuro: i servizi location based, integrati con la pubblicità locale, aprono una nuova frontiera per servizi innovativi finanziati da un nuovo mercato della pubblicità digitale, che va a incrinare ulteriormente il business delle directory. A ciò si aggiunge l’augmented reality, in grado di potenziare la visione della realtà data dalla videocamera del telefono, aggiungendo una nuova dimensione di dati e informazioni, anche commerciali. Qualcosa si sta già muovendo ed è un futuro già cominciato”. “La fruizione dei social media da parte dei mobile user registra tassi di crescita molto interessanti sottoline Corsaro -:i numeri non sono ufficiali, ma degli oltre 300 milioni di utenti Facebook in tutto il mondo ben 65 milioni si collegherebbero attraverso dispositivi mobili. E così Twitter, che sembra abbia 40 milioni di utenti in mobilità”.

capitolo6

TAVOLA 3 - LA CLASSIFICA DELL’ENGAGEMENT I primi 20 paesi per tempo di permanenza nei siti di social networking Nazione Tempo medio Media pagine per visitatore viste per (in ore) visitatore Russia 6,6 1.307 Brasile 6,3 1.220 Canada 5,6 649 PortoRico 5,3 587 Spagna 5,3 968 Finlandia 4,7 919 Gran Bretagna 4,6 487 Germania 4,5 793 Stati Uniti 4,2 477 Colombia 4,1 473 Messico 4,0 488 Cile 4,0 418 Irlanda 3,8 462 Turchia 3,7 427 Venezuela 3,7 454 Francia 3,6 526 Australia 3,4 374 Nuova Zelanda 3,4 386 Svizzera 3,2 430 Italia 3,2 399 Media mondiale 3,7 525 Fonte: comScore WorldMetrix (maggio 2009); Individui sopra i 15 anni, panel casa + ufficio; Esclude il traffico da luoghi pubblici e quello da telefoni cellulari e PDA.

Elisa Perillo assegna al mobile un ruolo di acceleratore per tutto il mondo del social media: “Sicuramente il mondo mobile comporterà sempre di più un’esaltazione e un incremento nella fruizione dei social media, in particolare nel nostro paese, dove l’accesso a internet da device telefonici è sempre più consistente. Il concetto di 'portability' sta già influenzando anche il modo in cui i contenuti sono elaborati e confezionati sugli altri media, proprio per far sì che questi siano trasversali e fruibili mentre l’utente si

sposta dall'uno all'altro”. Montemagno riassume e commenta: “Le previsioni sono quelle di uno spostamento della fruizione di internet nella vita di tutti i giorni dal pc fisso al mobile: si stima che, tra pochi anni, il 50% dei video online sarà fruito in mobilità. I telefoni cellulari più evoluti rappresentano già oggi una perfetta e completa attrezzatura per quanto riguarda i blog di news: si può girare un video o scattare una serie di foto con la videocamera del telefono, digitare un testo di commento, collegarsi al web in modalità 3G e caricare il tutto sul proprio blog. Tutto senza utilizzare altro strumento che non sia il cellulare”. Il mobile social networking trasforma ulteriormente e radicalmente lo scenario. “Pensiamo ai servizi georeferenziati - conclude infatti Montemagno -: tramite il ricevitore GPS è possibile vedere dove sono i propri amici e decidere di incontrarsi se si è vicini. Con la augmented reality posso ricevere informazioni aggiuntive sul posto in cui sono semplicemente riprendendo i dintorni, magari trovare un ristorante in una città sconosciuta grazie al GPS e ai dati scaricati dalla Rete. E ancora, di recente la CNN ha rilasciato un'applicazione specifica per fare citizen journalism.”. Dall'interruzione alla conversazione Aziende e agenzie si sono ormai rese conto delle potenzialità del social media, e hanno cominciato a considerarli come possibili ambienti dove intercettare l'attenzione degli utenti e creare così un contatto diretto con il consumatore. Ma quali sono le caratteristiche di queste piattaforme e quali cambiamenti portano ai paradigmi della comunicazione online? “I social media - risponde Conti - sono ambienti in cui si incontrano e comunicano le persone. Non ci si inserisce con un'interruzione simile agli spot televisivi, ma è necessario un approccio di carattere conversativo. Un'azienda che vuole partecipare con successo e acquisire la fiducia degli utenti deve parlare il linguaggio delle 55

webook

persone e deve offrire un valore alla conversazione, divertente o informativo che sia. Una comunicazione che non è pubblicità, ma contenuto utile a essere discusso e condiviso all’interno della propria rete. Una comunicazione più vicina all’informazione che alla promozione in senso stretto. Ciò che, come consumatori, abbiamo sempre sognato”. “La caratteristica principale di queste piattaforme - secondo Perillo - è nel loro stesso nome, nel loro carattere 'social' e nella loro natura allargata e partecipativa. Questo tipo di approccio sposta il peso del rapporto fra marca e consumatore verso una presa di coscienza dell’altro e del suo ruolo. La disponibilità, che anche noi, tramite l’esperienza di Zooppa, chiediamo alle aziende nel mettersi in discussione e nell’ascolto degli input che la partecipazione è in grado di generare, è tra le prime cose da considerare per far funzionare questo genere di progetti”. “Noi proponiamo sempre questa similitudine aggiunge Corsaro -: Google è il player dominante nel settore del search engine marketing e tutti lo considerano una grande opportunità per azioni di direct response. Eppure, su Google è possibile impostare anche progetti di branding anziché di direct response. Viceversa i social media, pur basandosi su continui processi di interazione, sono un mezzo che si presta più al branding e all'engagement che al direct response. Le potenzialità di comunicazione con un'audience così grande sono moltissime: YouTube ha 'ascolti' equivalenti a quelli del terzo canale televisivo in Italia… Ci sono ampie possibilità di sviluppare progetti di interazione e di pr online. Un recente esempio è l'evento organizzato da Microsoft negli USA in cui si poteva scaricare una copia di Windows 7, il nuovo sistema operativo della casa. Al’evento è seguita una sessione di Twitter, in cui Microsoft ha saputo reagire in breve tempo a due problemi imprevisti (caduta dei server, difficoltà di scaricamento con browser diversi da Microsoft 56

Marco Corsaro, amministratore delegato di 77Agency

Internet Explorer), trasformando la prima iniziale reazione di fastidio dei navigatori in un feedback positivo nel momento in cui i problemi sono stati risolti”. A proposito delle varie piattaforme, Montemagno ne identifica gli ambiti di applicazione alle strategie di comunicazione delle aziende: “Twitter è ottimo per le comunicazioni tempestive ai siti di informazione, i lanci di prodotto o gli eventi; Facebook è adatto alla conversazione; YouTube è chiaramente dedicato al video, anche promozionale. Ma non ci si deve preoccupare di presidiare tutte le piattaforme: meglio essere leader in una sola che mediocri in tutti gli strumenti social”. All'insegna della trasparenza Implementare un’efficace attività di comunicazione sui mezzi social resta comunque non facile. Tra i principali ostacoli, la diffidenza di

capitolo6

molti navigatori verso aziende che tentano di intrufolarsi nel 'loro' mondo e l'elevato rumore di fondo in cui si può perdere una comunicazione aziendale di questo tipo. Le aziende e le marche devono quindi muoversi con circospezione, rispettando le regole scritte e non scritte della relazione che si instaura nei social media, utilizzando strumenti e modalità di comunicazione che minimizzino questi rischi. Ma devono comunque esserci, insiste Montemagno: “Rischi o no, la questione è che l'azienda riceve critiche dagli utenti per i suoi prodotti o servizi indipendentemente dal fatto di essere online o no. Non è l'azienda che comunica unidirezionalmente, ma sono le persone che conversano tra di loro e, conversando, non si preoccupano minimamente della presenza dell'azienda o meno. Se l’azienda dispone di una presenza strutturata in internet, per lo meno può offrire la propria versione dei fatti, che tutti possono vedere e sentire”. “Secondo una recente ricerca Nielsen - interviene Vittorio Lorenzoni, managing director di Tradedoubler -, i consumatori italiani si fidano sempre di più dei consigli pubblicati online da altri utenti, soprattutto da parte di persone che conoscono. Le varie forme di network collaborativo e sociale hanno quindi un impatto straordinario sull'immagine - e in definitiva sulle vendite della maggior parte delle aziende. Aziende e marche non fanno però abbastanza per avere una buona reputazione su questi mezzi; a volte si disinteressano completamente dell'intera comunicazione online, figuriamoci del social media”. “Come tutte le novità, anche i media innovativi vanno sfruttati in modo coerente con le strategie di comunicazione aziendali rassicura Corsaro -. Scegliere di comunicare sui social media per la loro ‘novità’ non è una strategia vincente. Noi preferiamo approcciare il social in modo diverso, affiancando le società di pr e offrendo loro la possibilità di sviluppare progetti integrati. Quando abbiamo utilizzato

Facebook o Myspace per marchi giovani come Energie o Miss 60, contestualmente a eventi e comunicazioni di testimonial, abbiamo ottenuto ottimi feedback. Il che dimostra da una parte che per fare social marketing bisogna disporre dei contenuti da offrire agli utenti, e dall'altra che la comunicazione social è l'estensione di una strategia più ampia”. “Ogni piattaforma ha strumenti per le persone e strumenti per le aziende - ricorda Conti -. In Facebook, per esempio, le aziende devono usare la Pagina, o Profilo Pubblico, e non il Profilo Personale, pena il rischio di vedere cancellato il proprio profilo per violazione delle regole. L’invio di comunicazioni commerciali è considerato spam e sanzionato dagli utenti e dalle piattaforme stesse. Passare qualche settimana ad ascoltare gli utenti e comprendere bene l’utilizzo base della piattaforma aiuta a prevenire usi impropri del social web”. Elisa Perillo ribadisce l'esperienza di Zooppa.com, che offre alle aziende la possibilità di coinvolgere le persone tramite concorsi online in cui gli utenti sono invitati a realizzare contenuti creativi promozionali e pubblicitari. "Il contest è il format del progetto, ma è sostanzialmente un pretesto per coinvolgere i consumatori proattivamente. Perché funzioni e perché il coinvolgimento delle persone sia reale, sono indispensabili trasparenza, chiarezza d’intenti e coraggio di mostrare anche i propri punti deboli, per superarli insieme alle critiche del proprio pubblico di riferimento. Per essere accolti nelle conversazioni fra persone è cruciale far capire che dietro un grande nome o un grande brand ci sono comunque altre persone disposte ad ascoltare e confrontarsi. Così si può superare il rischio di non essere accettati nelle community degli utenti”. “Nel social ci sono due rami della presenza online dell'azienda ben distinti - chiosa Montemagno -: da un lato si comunica con l'advertising tradizionale, con i banner, con le keyword e così via; dall'altro non si sta 57

webook

comunicando, ma conversando con altri utenti del web. La differenza è sostanziale, e i principi cardine per una corretta presenza e permanenza in queste conversazioni mi sembrano principalmente quattro: inventare in continuazione, proporre idee e contenuti sempre nuovi; ragionare nel lungo termine, non pretendere feedback immediati; porre un'attenzione costante su ciò che si dice e come lo si dice; tenere presente che sul social non si vive di rendita o della propria reputazione come accade offline o anche nell'online 'tradizionale'”. Il social marketing è qui per restare Non sono poche le aziende e gli operatori della comunicazione online a nutrire perplessità sull'effettivo utilizzo a scopo di marketing delle piattaforme social. Molti obiettano che non è stato trovato ancora un modo soddisfacente per monetizzare gli investimenti, spesso dispendiosi in termini economici e di risorse umane. Quanto è diffuso l'uso delle piattaforme di social media per finalità di comunicazione aziendale? Il cosiddetto Social Marketing può essere considerato un effettivo strumento di comunicazione online o è semplicemente una moda? Conti guarda a ciò che accade oltre i nostri confini: “Prendendo come modello i paesi dove la comunicazione e l’uso della rete è più avanzato, non possiamo considerare questo fenomeno una moda passeggera, tutt’altro. La diffusione è ancora oggi limitata a molte gradi aziende e a poche piccole aziende innovatrici e sempre in prima linea. Ma per chi ci prova c’è ancora molto terreno libero da conquistare, ponendosi in una condizione di vantaggio rispetto alla concorrenza. Una politica attendista non è più giustificabile”. L’analisi di Corsaro si fonda sui dati: “È vero che nel 2008 Google ha raccolto circa 15 miliardi di dollari solo di campagne AdWords, mentre nello stesso periodo la raccolta pubblicitaria di Facebook non ha superato i circa 900 milioni di dollari. Ma le 58

Elisa Perillo, country manager Italia di Zooppa.com

previsioni sono che Facebook possa triplicare il suo fatturato arrivando fino a 2 o 3 miliardi di dollari. Questi numeri mi portano a concludere che il social media sarà, nel prossimo futuro, la più grande opportunità di fare comunicazione e branding sul digitale”. Anche secondo Perillo si tratta di ben più che una moda: “Penso che i social media diventeranno sempre di più uno strumento strategico, perché il web oggi rappresenta il modo più efficace che hanno le aziende per avviare una comunicazione a due vie con i loro interlocutori. Noi stessi abbiamo raccolto sempre più adesioni rispetto a quando siamo partiti 2 anni e mezzo fa, sia dal mercato che tra gli utenti”. “L’unica realtà è che Internet, in tutte le sue forme, è una realtà solida, concreta e sempre più radicata nelle abitudini degli italiani - sentenzia Vergori -. Non ci sono mode, ma esistono i modi e gli strumenti giusti, o sbagliati, per comunicare ai consumatori in modo integrato e sinergico”. La ricerca del ROI Dalla ricerca Social Media Monitor

capitolo6

TAVOLA 4 - COME AZIENDE E AGENZIE MISURANO IL ROI DEL SOCIAL MARKETING

Fonte: Equation Research, “2009 Marketing Industry Trends Reports” (Agosto 2009) - Interviste a 123 aziende e 264 agenzie (USA)

dell'Università Bocconi su un campione di 100 grandi aziende emerge la grande attenzione verso le potenzialità comunicative del web 2.0, ma anche la difficoltà a mettere in pratica le strategie più adatte a massimizzarne l'impatto e misurarne le performance. Cosa manca al social marketing per diventare uno strumento maturo, pienamente utilizzabile? “Il primo elemento che manca è certamente la cultura del mezzo risponde Corsaro -, e qui gli esperti e coloro che lo frequentano tutti i giorni devono fare opera di evangelizzazione e cultura per farlo comprendere alle aziende. Il secondo motivo è composito, nel senso che è necessario il raggiungimento della graduale maturità dei 3 componenti fondamentali del mercato, vale a dire le aziende, i professionisti della comunicazione online e il

canale, ovvero gli stessi social media”. "Il social marketing stenta a decollare per questioni in parte anagrafiche e in parte dettate dalla replicazione di modelli vecchi - osserva Conti -. Nelle aziende, spesso e volentieri, chi deve prendere decisioni sul social marketing non è in grado di comprenderne il funzionamento e, spesso, chi ne consiglia l’uso da agenzie tradizionali, non lo vive quotidianamente. Per invertire la rotta è necessario forse dare maggiore fiducia ai giovani che praticano questi strumenti tutti i giorni, delegando di più. Anche le agenzie possono fare meglio, acquisendo nuove competenze dall’esterno, senza la presunzione di comprendere il social web senza averlo mai usato sul serio. Comprendere i nostri limiti è il primo passo per superarli”. “Il difficile è misurare le performance collegate al social marketing - nota Perillo -: come dice Jason Falls (director of social media, Louisville), 'Il problema nel determinare il ROI per i social media è che stiamo cercando di applicare numeri alle relazioni e alle conversazioni umane, che di per sé non sono quantificabili'. Sono d’accordo con questo punto di vista, perché il valore di questi strumenti è proprio nella qualità e profondità delle relazioni che sono in grado di avviare. Sono convinta che ai numeri puri dovremmo sempre di più accostare parametri di valutazione qualitativa”. Concorda e conclude Montemagno: “Ancora mancano metriche di misurabilità 'sensate'. Detto che è fondamentale fare attività di social media marketing, non è semplice dimostrarne i benefici. Si rischia di voler misurare qualcosa che è intrinsecamente non classificabile come emozioni e sensazioni. Sul web si stanno però sviluppando un'infinità di tool di misurazione: e alla fine penso si arriverà a trovare le metriche corrette per misurare anche lo straordinario valore del social media marketing”.

webook

Free e pay: convivenza possibile Quasi tutti gli editori online stanno vagliando le possibili strategie per far pagare i propri contenuti digitali: sembra un po' tardi per un pubblico abituato a un modello in cui i contenuti sono in larghissima parte gratuiti (e sostenuti dalla pubblicità). Ma non è detto che si trovi la possibilità di far pagare contenuti molto verticali e di grande qualità.

NEL CAMPO DEI MEDIA tradizionali, i modelli di business che si sono consolidati negli anni ruotano principalmente intorno a due possibilità: contenuti a pagamento; contenuti gratuiti finanziati dalla pubblicità. In molti casi pensiamo per esempio alla stampa o alla Pay Tv satellitare - sono risultate valide entrambe le cose. Poi è arrivata la Rete. Che tra contenuti gratuiti, contenuti liberamente distribuibili e contenuti generati dagli utenti ha demolito i modelli tradizionali. Molti editori, Rupert Murdoch in primis, hanno quindi ricominciato a interrogarsi su cosa fare, ipotizzando varie modalità per reintrodurre e ampliare i contenuti a pagamento sul web. Quali saranno, dunque, i modelli di business del futuro? Come trovare un equilibrio tra i contenuti free che si aspettano gli utenti e la legittima aspirazione al guadagno degli editori? Per spiegare la sua opinione, Stefano Maruzzi, direttore marketing strategico di RCS Pubblicità, torna indietro di oltre 80 anni: “Occorre risalire agli Anni Venti - spiega infatti per individuare la prima concettualizzazione del modello di business in cui la produzione di contenuti si associa alla pubblicità. Allora si trattava della radio, e la prima inserzione riguardava una proposta immobiliare nell’area di New York da parte della società Queensboro Corporation of New York. L’importo pagato $50, la data il 28 agosto 1922. Ancora più 60

interessante notare come fosse una società tecnologica - AT&T per la precisione - ad aver teorizzato la realizzazione del concetto di ‘trasmissione sponsorizzata’. Tutto questo per sottolineare la profonda connessione tra tecnologia e media, anche alle sue origini nella comunicazione di massa”. E prosegue: “Per rispondere alla domanda occorre porre al centro del problema il consumatore e gli strumenti tecnologici a sua disposizione per accedere al contenuto in tutte le sue forme. Lo scenario sempre più polverizzato che si sta delineando consiglia di focalizzare l’attenzione e gli sforzi in due direzioni: produzione e/o assemblaggio di contenuti a elevata rilevanza per gli utenti; distribuzione sul maggior numero possibile di piattaforme rilevanti per un numero consistente di utenti. Di volta in volta sarà possibile identificare forme di relazione con il consumatore che spaziano dalla subscription alla proposta free. Abituarsi all’assenza di un modello unico e continuativo nel tempo, un primo passo fondamentale considerando anche la velocità di evoluzione della tecnologia”. La prima certezza è dunque la mancanza di un modello univoco o statico. Yves Confalonieri, vice presidente di Digitalia '08, precisa che “Un editore di giornali ha già un doppio ricavo, derivato sia dal pagamento delle copie e degli abbonamenti, sia dalla pubblicità.

capitolo7

TAVOLA 1 - MOTIVAZIONI AL PAGAMENTO DI CONTENUTI 16-24enni (%) 9,8

Tutti (%) 4,8

Negli ultimi 3 mesi, non ho pagato per contenuti online

59,6

28,8

Che cosa mi convincerebbe a pagare per i contenuti online? (*) Nulla, non ho alcuna intenzione di farlo Prezzi più vantaggiosi rispetto a quelli offline Possibilità di scelta più ampie, contenuti disponibili con maggior facilità La miglior qualità dei contenuti pay rispetto a quelli free La mancanza di contenuti free disponibili Il diritto di poter condividere contenuti scaricati legalmente Metodi di pagamento più convenienti Altre ragioni

47,5 29,6 21,7 22,0 22,4 16,3 15,9 3,8

48,8 27,6 21,4 21,1 20,8 15,8 15,0 4,6

Negli ultimi 3 mesi, ho pagato per contenuti online

Fonte: Eurostat Community Survey on ICT usage by households and by individuals (2008) Nota: (*) le risposte a questa domanda sono relative a chi non aveva pagato contenuti audiovisivi online negli ultimi 3 mesi.

Per quanto riguarda il pagamento dell'informazione in Rete, figlia del quotidiano, penso che ci si sia arrivati con un po' di ritardo. Credo ormai sia praticamente impossibile tornare a un modello di news a pagamento, a meno che non siano molto verticali e di qualità. Quello di Murdoch più che essere un progetto per tornare alle notizie a pagamento mi sembra un ‘warning’ per tutto il mercato: sta dicendo che il modello basato sull'advertising non è così evoluto, e non è detto che il mercato ci si possa reggere. In ogni caso, credo che su Internet sia molto difficile far pagare i contenuti. Forse le partite di calcio in tempo reale per chi non e può vedere in Tv, o contenuti simili: ma rimarrebbe sempre una fruizione minoritaria rispetto al grande pubblico”. Questione di qualità Uno spazio per contenuti pay, tuttavia, potrebbe esserci, come spiega Luca Lani, responsabile di Banzai Media: “La relativa semplicità nel pubblicare contenuti Internet ha ridotto la barriera all’ingresso, e oggi tutti possono essere

editori. Questo è molto democratico, ma ha abbassato la qualità media dei contenuti notevolissimamente, anche perché oggi il traffico è distribuito da Google, e un algoritmo non premia certo la qualità della testata. Credo quindi che l’utenza, maturando nel tempo, inizierà a selezionare e premiare i siti provvisti di redazione e con contenuti di qualità. Credo però che pochissime testate riusciranno a farsi pagare i contenuti: solo quelle con contenuti verticali e di difficile duplicazione potranno passare alla modalità pay. I grandi giornali di informazione generalista, a mio avviso, rimarranno free. La ragione è semplice: se qualcuno passa al pay, ci saranno sempre altri free… e l’utenza continuerà a usare questi ultimi. Contenuti molto specialistici e verticali, invece, potrebbero non subire una simile concorrenza, e l’utenza sarebbe ‘costretta’ a pagare la qualità”. Luca Conti, fondatore e responsabile del blog Pandemia e autore del libro ‘Fare Business con Facebook’, sostiene che “La liquidità dei contenuti digitali è il vero cambiamento: alzare 61

webook

un muro a pagamento per proteggere questi contenuti è velleitario, come dimostra il caso della musica e della diffusione degli mp3. Le major hanno capito che la pirateria (e il gratis) si combatte offrendo un servizio valido che offra valore per il quale l’utente è disposto a pagare. Per i contenuti editoriali dovremo gioco forza riposizionarci in uno scenario in cui la notizia d’agenzia è una merce, e il valore sta nell’opinione e nell’engagement con il lettore. I giornali dovranno essere sempre più un servizio, utile, insostituibile e di qualità. Il recente caso de Il Fatto Quotidiano dimostra che spazio per contenuti, anche digitali, a pagamento c’è eccome”. Eppure, chi intende introdurre contenuti a pagamento sul web deve affrontare una serie di ostacoli. Come Lani, anche Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising di Matrix, ritiene infatti che un modello rigido di contenuti a pagamento sarebbe possibile solo nel caso in cui tutti i siti che generano informazione aderissero a tale modello: “Altrimenti ci sarebbe una trasmigrazione degli utenti verso le fonti di informazione online minori, che rimarrebbero gratuite. Informazioni 'generiche' come la cronaca, la politica l’attualità o gli sport di massa sono ampiamente coperti da altri media, come televisione e radio. L’unica tipologia d’informazione alla quale può essere attribuibile questo modello è quella verticale o, comunque, altamente specializzata dove la tempestività, la profondità e l’ampiezza dei contenuti siano riconosciuti come caratteristiche distintive. Mancano inoltre le regole, o meglio ancora gli standard sui DRM. Altra barriera, non meno importante, è costituita dal fatto che in Italia gli utenti sono particolarmente diffidenti a effettuare pagamenti online attraverso la carta di credito. Forse i micro pagamenti dal cellulare potrebbero risolvere questa difficoltà”. Possibilista ma scettico anche Massimo Mantellini, giornalista e blogger: “Immagino 62

che nessuno abbia una risposta certa a questa domanda. Di certo la crisi del mercato editoriale ha reso urgenti decisioni che, così come sono state presentate, rischiano di rivelarsi affrettate. Trovo per esempio sintomatico che una crisi della pubblicità che riguarda in buona parte il mondo editoriale su carta debba risolversi immediatamente, e con riferimenti quasi esclusivi, alla presenza online. La mia idea è che la grande parte delle notizie in rete resteranno gratuite o supportate dalla pubblicità. Trovo paradossali le recenti posizioni espresse da Murdoch e dalla Associated Press. Resta complessa la questione del cosiddetto 'giornalismo d’inchiesta', che richiede molto denaro e la cui sopravvivenza ha contemporanee grandi implicazioni democratiche. Ne abbiamo tutti bisogno, e in qualche maniera si dovrà trovare il modo di continuare a finanziarlo”. Quale modello per il pay? In America, gli operatori della televisione via cavo, da sempre abituati alla doppia entrata economica generata da abbonamenti più pubblicità nei programmi, vogliono a tutti i costi evitare di fare la fine dell'industria della carta stampata e della musica, severamente colpite da Internet. Alcuni stanno pensando di creare delle connessioni autenticate a pagamento, altri di inserire spot nei contenuti scaricabili, altri ancora di richiedere micropagamenti sui singoli download di contenuti di qualità. “L’industria della carta stampata e quella musicale, prima che da Internet, sono state severamente colpite dalla propria recidiva incapacità di adattarsi al cambiamento commenta Mantellini -.Sposo l’idea che la Rete debba restare neutrale: una cosa è la connettività, un’altra i contenuti che i diversi soggetti mettono online. Come accaduto altre volte in passato, il tentativo di costruire ‘walled garden’ (giardini recintati) su Internet spero sia destinato a fallire”.

capitolo7

Stefano Maruzzi, direttore marketing strategico RCS Pubblicità

Yves Confalonieri, vice presidente Digitalia '08

Di diverso avviso Luca Conti: se queste realtà giocassero bene le proprie carte, sostiene, le revenue non sarebbero stritolate da Internet: “La strada maestra è quella di rendere il contenuto disponibile nelle modalità che l’utente preferisce, senza porre barriere che l’utente in qualche modo scavalcherà. Milioni di persone sono disponibili a pagare per vedere ciò che vogliono, quando vogliono, senza limiti, scaricando il programma dalla rete. Oggi lo fanno gratis, piratando. Domani, quando la qualità del servizio sarà elevata e la facilità d’uso semplificata, molti pagheranno anche solo per non dover stare a cercare file o perdere tempo. Alta qualità, streaming elevato e contenuti originali hanno un valore che l’utente riconosce. Per le Tv a pagamento la strada è quella di rendere attivo l’abbonamento anche con lo streaming online. Se pago, voglio poter vedere i miei programmi ovunque, anche dal web”. Ed è d'accordo anche Luca Lani, che individua la formula di pagamento secondo lui più plausibile: “La soluzione dei micropagamenti è sicuramente

la migliore, laddove ci siano contenuti di qualità. Penso ad esempio alle serie televisive: sarei certo disposto a pagare qualche euro per poter vedere senza pubblicità una puntata della mia serie preferita prima che passi in Tv”. Rimane comunque perplesso Confalonieri: “Continuo a ritenere che siano veramente pochi i contenuti che gli utenti saranno disponibili a pagare online: dovranno essere veramente superpremium”. Maruzzi analizza la situazione degli operatori via cavo americani in profondità: “Lo scenario per le cable companies statunitensi è oggi particolarmente interessante, perché si trovano a implementare con successo la strategia del Triple Play - connettività Internet, trasferimento di contenuti media, telefonia - estraendo un’elevata dose di valore dalla base utenti proprio grazie all’arricchimento dello spettro di servizi offerti attraverso il cavo. Un esempio? Comcast è oggi la terza ‘compagnia telefonica’ USA, un risultato conseguito negli ultimi anni aggiungendo la telefonia a quanto originariamente presente nel 63

webook

cavo video: è un esempio vincente di legame diretto con il consumatore finale e di estrazione di un ARPU (average revenue per user) in costante crescita. In alcuni casi, poi, ai servizi di pura connessione si sono aggiunti anche la produzione di contenuti originali veicolati sul proprio canale. In questa direzione sta emergendo l’intento di aumentare l’offerta di contenuto originario come indicano le negoziazioni intercorse tra NBC e Comcast all’inizio del mese di ottobre. Controllare la distribuzione e insieme il contenuto, quindi, sembra essere lo scenario evolutivo per queste aziende, che non sembrano correre rischi di displacement da parte di altri competitor. Piuttosto, il timore è nella progressiva riduzione del valore estratto dalla componente cavo televisivo per un maggiore consumo di contenuti via Internet. Questo, in altri termini, significherebbe semplicemente ridurre i proventi da una delle tre fonti del Triple Play: non come conseguenza di un attacco da un competitor, ma semplicemente per una variazione della logica di consumo”. Questione di cultura “Quando gli utenti si sono abituati ai contenuti gratuiti, non c'è più modo di farli pagare per gli stessi contenuti”: è un adagio che è sempre stato considerato vero. Ma un mito che Apple, con iTunes, ha sfatato semplicemente proponendo qualcosa che fosse sufficientemente facile da scaricare e a buon mercato. Un altro esempio: secondo l'Osservatorio Mobile Content del politecnico di Milano, il mercato italiano dei contenuti e servizi a pagamento erogati tramite cellulare si attesta a quasi 900 milioni di euro, più o meno equivalenti all'intero comparto della pubblicità via web. Cosa spinge allora i consumatori a pagare volentieri per ricevere contenuti su mobile che invece non vogliono pagare quando si trovano sul web? “La risposta risiede in un corretto bilanciamento 64

Il negozio online di Apple è stato il primo a fare breccia nel muro dei consumatori di contenuti audiovisivi, inducendoli a pagare per il download legale di musica e film.

tra valore percepito e prezzo del servizio e/o prodotto offerto - sostiene Maruzzi -. Nel caso specifico della telefonia mobile si tratta di una scelta obbligata, visto che solo pochi operatori (4 in Italia) controllano un canale distributivo con limitate alternative per i consumatori. Il livello di fedeltà ai provider dipende dalla competitività dei

capitolo7

Luca Lani, responsabile Banzai Media

Luca Conti, fondatore e responsabile del blog Pandemia

piani tariffari, viste anche le basse barriere di switching e la ridotta o assente percezione del valore dei brand, spesso anzi considerati come semplici commodities. Più specificatamente, la storia dei contenuti su dispositivi mobili risale a molti anni fa, ma solo recentemente ha assunto proporzioni significative grazie all’introduzione di apparecchi facili da usare, intuitivi e semplici, Apple iPhone in primis. In questo caso, però, il prezzo pagato dai consumatori è sganciato dai contenuti potendo beneficiare di forme flat a ?10 al mese, un importo percepito mentalmente come una sorta di costo fisso e facente parte dell’esperienza di connessione nel suo complesso. Diverso l’importo richiesto dalle software house per l’acquisto di ‘apps’: nella maggior parte dei casi il valore percepito è nella dimensione software (utilità, divertimento, ludicità o quant’altro) e la componente di connettività semplicemente una logica e naturale funzionalità intrinseca nel prodotto”. Mantellini non crede a questa affermazione sull’abitudine degli utenti: “Mi pare che fino ad

oggi non ci siano state, su Internet, troppe alternative sensate al gratis. La scommessa è proporre modelli economici che siano adeguati alle logiche di rete. iTunes è stata a suo tempo percepita come una proposta dirompente in termini di innovazione, e certamente lo è stata. Non solo per la discontinuità che ha saputo creare ma anche in relazione alla grandissima scarsità di alternative decenti disponibili”. Confalonieri sottolinea però la diversità del mercato musicale rispetto a quello di altri tipi di contenuti: “Teniamo presente che la musica piratata, oltre a essere piuttosto complicata da scaricare, è spesso anche di pessima qualità: per questo motivo molti preferiscono pagare per avere il brano dalla fonte originale, soprattutto se è possibile acquistare il singolo brano per una cifra modesta”. Luca Lani esprime poi alcune perplessità sui famosi ‘mobile content’ all'italiana: “Starei attento alle cifre del mercato mobile. Tutti sanno che i cosiddetti contenuti del mobile sono spesso servizi in abbonamento, e non sempre 65

webook

‘consapevoli’. Un vero marketplace di contenuti nel mobile a disposizione di tutti i content provider non è mai partito in Italia per la chiusura dei tre operatori. Apple è sicuramente riuscita a fare molti soldi lasciando la libertà agli utenti di comprarsi una singola canzone anche per mezzo dollaro. Al contrario, in Italia, nel mobile per scaricare una suoneria bisogna abbonarsi a servizi che costano anche 20 euro al mese”. In ogni caso, nota Conti, “Molti di questi contenuti mobili, come le suonerie, sono un business in via d’estinzione mano a mano che gli stessi utenti passano a Internet per il download degli stessi file mp3, gratis o a costo più ridotto. La gran parte degli utenti di contenuti digitali sono oggi, e rimarranno nei prossimi anni, soltanto mobili. Una buona occasione per monetizzare in altro modo contenuti offerti gratis sul web. È ciò che sta avvenendo con le applicazioni per iPhone, solo per fare un esempio”. La trasformazione della stampa Recentemente, editori internazionali, come il già citato Murdoch, e italiani, come Carlo de Benedetti, hanno ipotizzato che gli utenti web dovrebbero pagare in qualche modo l'utilizzo dei contenuti Internet generati dalla stampa. La motivazione di entrambi è che si trarra di contenuti ‘di qualità’, realizzati da professionisti, con fonti controllate, e così via. Eppure, questo ragionamento è messo in crisi dai contenuti generati dagli utenti, che molte volte e per diversi motivi sono persino più preparati dei giornalisti professionisti. E sono gratis. E com'è ovvio, è economicamente molto difficile competere con persone che non fanno le cose per denaro. La sorte della stampa e del giornalismo come li conosciamo oggi è segnata? Come si riposizioneranno i giornali cartacei, in crisi di copie, lettori, fatturati pubblicitari e perfino credibilità? RCS, naturalmente, difende le scelte e le strategie dei grandi editori: 66

Massimo Mantellini, giornalista e blogger

“Indipendentemente dalla qualità o meno dei contenuti - sottolinea infatti Maruzzi -, occorre ricordare che la scelta di renderli disponibili gratuitamente è stata degli editori, una verità storica indiscutibile. Cambiare strategia è sempre possibile e lecito, ma diventa indispensabile offrire un servizio che sia percepito come un valore incrementale per sperare di introdurre forme di pagamento. Sintetizzando: il compito degli editori consiste nel fare molto meglio il proprio lavoro, aumentando ulteriormente quanto offerto in termini di qualità, completezza, profondità e altri attributi positivi. Solo così facendo possono sperare di instaurare una relazione economica con i consumatori. La risposta è molto semplice, ma estremamente complessa nella sua esecuzione. Occorre avere

capitolo7

coraggio e accettare che nel lungo periodo il ruolo del quotidiano - sia per frequenza che per supporto - sarà sempre più marginalizzato da soluzioni tecnologiche di vario genere. E l’esperienza di tutti i giorni ci insegna che non è necessario aspettare fogli elettronici flessibili, riciclabili e ricaricabili per assistere a un cambiamento delle abitudini dei consumatori. Al mattino, allungo la mano per prendere il mio iPhone e leggo il WSJ, USAToday, New York Times e altre fonti informative direttamente sul display del dispositivo, con grande soddisfazione. E che siano soluzioni gratuite o a pagamento è irrilevante nel momento in cui c’è una soggettiva percezione di qualità. In questo scenario il ruolo dell’editore resta semplicemente fondamentale. Molti confondono le modalità di consumo dei media - per altro in costante crescita proprio grazie alla proliferazione dei mezzi - con l’esigenza imprendiscindibile che qualcuno produca questo contenuto. Assolutamente legittimo e apprezzato che alle fonti tradizionali si aggiungano anche blogger o strutture editoriali snelle, dinamiche e inserite nel contesto socioeconomico come mai una tradizionale Media Company potrebbe permettersi. Ma esiste un problema di fondo rappresentato dalla credibilità giornalistica conseguente alla verifica delle fonti, la costruzione di un quadro coerente e bilanciato delle molteplici fonti di input disponibili (si pensi alle recenti elezioni in Iran e al flusso incontrollato di messaggi su Twitter), servizio che solo un’organizzazione media può permettersi. E in questo scenario il brand è un asset mostruosamente rilevante, forse molto più di quando la scarsità delle fonti rappresentava una forma di protezione e di esclusività, prerogativa delle Media Companies”. Anche Mantellini vede la stampa non in declino ma in evoluzione: “Continuo a credere che esista un ruolo ben definito e importante per l’informazione professionale. E che per la maggioranza dei lettori la stampa continuerà a

essere l’interlocutore principe. Il tema è come renderla profittevole: una delle risposte potrebbe essere per esempio investendo sul web che ha costi minori e grandi possibilità narrative, dedicandovi parti delle risorse che oggi gli editori investono altrove. Detto questo, l’ambiente informativo si è enormemente ampliato negli ultimi anni e immaginare i media come l’unico soggetto capace di parteciparlo come è stato fino a un decennio fa, è ormai impensabile. Non solo singoli cittadini ma anche le aziende, i sindacati, le associazioni, possono oggi far sentire la propria voce in rete senza doversi accordare con l’intermediazione giornalistica”. “Diciamoci la verità - interviene Confalonieri -: qual è stata la più grande novità nel campo della carta stampata, specialmente quotidiana, negli ultimi 20 anni? La parziale introduzione del colore: un po' pochino, mi pare. È chiaro che di fronte a un'evoluzione dei media così veloce la stampa è rimasta indietro. Nel nuovo contesto mediale il mestiere di giornalista sta cambiando profondamente. In futuro la notizia dovrà essere prodotta in una logica multipiattaforma, per essere utilizzata su un periodico, su un quotidiano, sul web, su mobile, e così via. È quello che stiamo cercando di fare con le redazioni di TGCom e dei nostri siti web. È anacronistico che oggi i quotidiani diano notizie che li lettori hanno già visto il giorno prima sul web o sul telefonino”. Conti prevede una robusta cura dimagrante per i giornali: “Dovranno ridurre strutture non più sostenibili, cominciando a ridurre redazioni e privilegi anacronistici per molti giornalisti professionisti, e a capire che il web è un alleato e non un nemico. Nuovi supporti consentiranno di compensare la perdita dalla carta, come per i lettori di ebook che leggono anche giornali e riviste. L’aspetto community del giornale, con tanti lettori appassionati e fedeli, è un valore che nessun giornale è riuscito ancora a capitalizzare… eppure il valore è proprio qui. A 67

webook

un lettore fedele puoi vendere anche altri servizi e diventare per lui un punto di accesso, alla rete, al commercio, alle relazioni. Non comprenderlo significherebbe uccidere la gallina dalle uova d’oro”. Un'analisi condivisa da Lani: “Di sicuro i giornali tradizionali escono notevolmente ridimensionati. Le fonti informative sono ormai tantissime, e il loro ‘oligopolio’, a suo tempo abilitato da una grossa barriera di ingresso, è ormai rotto per sempre. Ma è anche vero oggi nel mondo UGC c’è davvero poca qualità, specialmente in Italia: i grandi quotidiani devono perciò trovare una via intermedia per produrre qualità senza essere pesanti e costosi come prima, e insieme la via di contaminarsi con l’ugc senza perdere autorevolezza. Non è detto che tutti ce la faranno, perché vuol dire reinventarsi da zero, cambiare mentalità e gran parte del proprio personale. Spesso le spinte alla conservazione sono troppo forti, mentre il mondo fuori cambia troppo velocemente”. Diritti negati? Inevitabilmente, il tema dei contenuti online innesca il problema della proprietà intellettuale e dell'uso (o dell'abuso) dei contenuti originali pubblicati online. La legislazione su questi punti sembra essere in ritardo, e i vari paesi del mondo sembrano muoversi in ordine sparso su quello che invece è un tema globale. Ci si chiede allora se sarà possibile trovare un punto di equilibrio tra la diffusione della conoscenza, facilitata dai mezzi digitali in grado di copiare contenuti all'infinito senza perdita di qualità, e i legittimi interessi degli autori o dei detentori dei diritti, e quale potrebbe essere questo punto di equilibrio. “Credo che il problema vada affrontato a livello legislativo tutelando il diritto di autore - è la risposta di Lani -. Altrimenti l’economia legata al contenuto morirebbe. Ma non credo che la soluzione sia la galera e l’inasprimento. Piuttosto 68

si deve lavorare per rendere tutti, gli utenti e gli operatori, coscienti che la rete non è il Far West, e che ci devono essere dei limiti”. Ancora più specifico Mantellini: “Il punto di equilibrio è che il diritto d’autore torni a essere un diritto temporaneo, esattamente come nei pensieri di chi lo ha immaginato due secoli fa. Ci sono due esigenze che vanno compensate: quella degli autori a vivere del proprio lavoro, e quello della collettività di veder salvaguardato il principio della libera circolazione del pensiero su cui le nostre società sono basate. In tempi di rivoluzione digitale e di scomparsa dei supporti fisici, il copyright deve tornare a essere un diritto rispettato ma limitato nel tempo. I 14 anni originali di cui scrisse l’Economist qualche tempo fa potrebbero bastare”. In quanto al rispetto di questi diritti, secondo Maruzzi è fondamentale “L’educazione del cittadino, esercizio che deve partire dalla famiglia e continuare in modo disciplinato e continuativo durante gli anni scolastici. Si tratta di rispetto per il lavoro altrui, un pilastro fondamentale dell’ordinamento sociale di una qualsiasi comunità che si voglia definire civile. In Italia la strada da compiere in questo ambito è … gigantesca. Il tasso di pirateria alla luce del sole di tutto quanto è digitale ne è la dimostrazione più oggettiva possibile”. Anche Confalonieri è d'accordo: “Il contenuto che produciamo o acquistiamo per il nostro Gruppo dev’essere protetto e tutelato; per questo abbiamo intentato la famosa causa a YouTube/Google. Checché se ne, dica per il momento un contenuto video diventa 'forte' se passa sulla Tv generalista: il fatto che possa essere tranquillamente ripreso e divulgato su un canale come YouTube, che magari poi ci guadagna anche con la pubblicità, beh, permettete, ma è una cosa che ci fa decisamente arrabbiare! Il problema non è solo la mancanza della legge, ma anche la mancanza di tempestività nel far

capitolo7

TAVOLA 2 - DOWLAND E STREAMING ILLEGALI

UK USA Francia Germania Italia Spagna Brasile Russia Cina Giappone India UAE TOTALE Note

Totale rispondenti 501 1.011 501 502 505 501 500 501 505 502 500 492 6.521

Utilizzano siti 'non ufficiali' almeno una volta al mese per scaricare o fare streaming di... Musica gratuita (%) Video gratuito (%) 12% 8% 18% 14% 15% 15% 11% 8% 34% 31% 44% 34% 42% 33% 64% 45% 78% 73% 15% 9% 48% 36% 44% 39% 44% 38%

•Le persone che utilizzano siti 'non ufficiali' sono anche quelle più propense della media a pagare per l'ascolto online o il download di musica. Il 94% degli utenti di siti illegali ha infatti utilizzato anche servizi ufficiali (come l'iTunes Store di Apple o Napster) rispetto al 68% dei navigatori totali. •Il 69% delle persone che usa siti illegali ha anche pagato per acquistarla o scaricarla, rispetto al 55% del campione totale. Il 62% di loro ha inoltre acquistato cd in un negozio mediamente una volta al mese rispetto al 44% del totale. •Lo stesso per il video: sempre su base mensile, chi adopera siti illegali è più disponibile della media a utilizzare fonti ufficiali (il 90% rispetto al 53%), pagare per stream o download (82% contro il 55%), o acquistare dvd nei negozi (67% vs. 44%). Fonte: Ipsos MediaCT, Giugno 2009 Metodologia: le interviste sono state condotte online fra gennaio e marzo 2009. Il campione totale di 6.500 persone è stato stratificato per età, sesso e area geografica per riflettere la popolazione online fra i 16 e i 65 in ciascun paese (16-54enni in Brasile e Russia). I risultati di ogni nazione sono stati pesati per calcolare i risultati globali secondo il numero di utenti internet in ciascun mercato. Un'ulteriore pesatura è stata applicata ai dati USA per il sovracampionamento intenzionale dei gruppi ad alto reddito statunitensi.

rispettare le leggi che già ci sono”. Auspica un approccio diverso il fondatore di Pandemia: “Il punto di equilibrio - dice Conti - sta nel servizio all’utesnte. Il digitale è un alleato indiscutibile in termini di distribuzione a basso costo, eliminazione di costi fissi importanti e un veicolo promozionale incredibile quanto globale. Non necessariamente il business deve venire dalla copia, da quanto replicabile. Il valore sta nella relazione, nella capacità di aprire spazi di discussione esclusivi, nel creare un club unico in

cui i lettori entrano nella redazione e hanno un rapporto privilegiato con la testata, nel caso dei giornali. Sfatiamo poi il mito che il digitale fa vendere meno. Paolo Coelho regala le copie digitali dei suoi libri, che non vendono affatto meno, anzi. I Radiohead hanno regalato il loro ultimo album e ne hanno vendute grandi quantità in versioni speciali diffuse online e nei negozi di tutto il mondo. Va sperimentato un nuovo modello, innovando rispetto a tutto quanto ormai è secolo scorso. Resistere significa soltanto ritardare un processo inarrestabile”. 69

webook

La marca diventa editore Nel tentativo di attirare l'attenzione degli utenti internet molte aziende hanno cominciato a produrre esse stesse dei contenuti: video virali, informazioni utili, WebTv, e così via. È quello che si chiama ‘branded content’. In questo caso il problema del modello di business non si pone, perché è finanziato direttamente dall'azienda a scopo promozionale. Alcuni esperimenti sono degni di nota. Conti saluta con favore la novità: “Perché una azienda deve comprare profusamente spazi pubblicitari, percepiti quindi come tali, rispetto alla possibilità offerta dal digitale di diventare editore dei propri contenuti? I più innovativi lo hanno capito e gli effetti positivi si misurano sui bilanci e nel miglioramento della relazione con i propri clienti. Del resto i media personali sono da tempo disponibili anche per le aziende, che stanno finalmente cogliendo questa opportunità, giorno dopo giorno”. Positivo anche il commento di Maruzzi: “I pick-up Toyota prodotti negli anni settanta riportavano il nome dell’azienda sul retro del cassone, una forma di autopromozione lecita e apprezzata, che ha permesso all’azienda giapponese di costruire brand equity in tutto il mondo, soprattutto nei mercati emergenti. Nulla di nuovo e di sorprendente, quindi, soprattutto ricordando sempre che Internet è una piattaforma di sviluppo con tutto quanto questa definizione comporta in termini di flessibilità, creatività e personalizzazione. I confini tra i diversi protagonisti della comunicazione sono ora meno netti e delineati, facilitando di fatto la creazione di scenari sorprendenti se interpretati con la logica precedente della separazione dei ruoli, totalmente naturali e accettati dai consumatori secondo le regole di Internet”. Contrario, invece, Confalonieri: “Non mi piace il concetto di marca-editore. Semplicemente credo che sia un'evoluzione della comunicazione della marca, uno strumento in più che le aziende 70

hanno (e alcune lo sfruttano molto bene) per comunicare al pubblico. In ogni caso la marca farà sempre la marca”. Ancora più negativo il giudizio di Mantellini: “Non mi viene in mente nulla di più triste dei video virali delle aziende, eppure spesso ti arrivano mail che implorano di viralizzare un qualche fenomenale e divertentissimo filmato. Detto questo, le aziende hanno oggi nella Rete formidabili possibilità comunicative da esercitare in prima persona e nelle maniere più disparate. Ma dominare il passaparola è una pia illusione. Anche i clienti, del resto, hanno acquisito strumenti analoghi, e così mai come oggi la miglior promozione per i proprio prodotti la fa la qualità dei prodotti stessi”. Rincara la dose Lani: “Vedo molte marche e aziende che creano la propria community, o peggio ancora siti editoriali con contenuti legati al prodotto. Trovo la cosa ridicola. Questi prodotti nascono con l’idea (sbagliata) che sia meglio investire i soldi così che investire nei mezzi dei veri editori. Nella maggior parte dei casi questi ‘prodotti’ muoiono dopo poco e costano molti soldi. Di sicuro la viralizzazione delle campagne e l’apertura ai social network è positiva, ma il limite è nella comunicazione. Quando la marca si mette a fare l’editore allora siamo (anzi sono) nei guai”. Il Re è saldo sul suo trono Dopo quello che s'è detto, c'è da chiedersi se sia ancora valido il motto “Content is King” coniata nei primi anni del web, significando che chi possedeva contenuti eccellenti poteva ricavarne denaro, vendendoli o circondandoli di pubblicità. È forse arrivato il momento di accettare il fatto che i contenuti si possono monetizzare solo fintanto che sono su un supporto fisico, sia esso la carta di un giornale, il decoder di una TV satellitare o un CD musicale, ma che con l’arrivo di Internet e la smaterializzazione digitale - da atomi a bit, come diceva Nicholas Negroponte anche il modello contenuto-supporto fisico va in

capitolo7

crisi? Per Confalonieri “Il contenuto di qualità è, comunque, sempre re. Molte volte si tende a banalizzare l'utente, che invece è tutt'altro che stupido e cerca sempre contenuti che siano di suo interesse e che siano di qualità, della giusta qualità per le sue esigenze”. Anche Lani ne è sicuro: “Content is the king. Alla fine la gente va su Google per trovare contenuti e servizi. Se tu hai molti contenuti buoni esci in Google e la gente viene da te. Quando hai molte persone che vengono sul tuo sito un modo di monetizzare lo trovi sempre. In verità sono già 10 anni che moltissime aziende internet vivono e crescono con contenuti free finanziati dall’adv. Sono gli editori tradizionali che non ci riescono”. Sulla stessa line si posiziona Conti: “Il contenuto continua a essere re, oggi più che mai. Nell’era della frammentazione dell’audience, chi prevale, nell’attenzione degli utenti, se non il più originale, accattivante, interessante e utile? Il contenuto prende forme diverse e raggiunge canali fino a ieri inimmaginabili. Non necessariamente il suo modello sta nell’essere compensato direttamente, tutt’altro. Alcuni canali si prestano meglio alla promozione, come i social network, altri a una monetizzazione più spinta. Ciò che diventa strategico è avere un approccio crossmediale, in cui ogni media si integra con gli altri e in cui la valorizzazione è data dall’uso sapiente di tutti i mezzi, ognuno per le proprie caratteristiche”. Mantellini introduce una variante: “Cory Doctorow sostiene da un po’ che oggi 'Conversation is the king'. I contenuti sono certamente importanti, ma i social network e il loro grande successo raccontano che esiste anche una quota importante di contenuti ‘irrilevanti’ che copre una parte del bisogno sociale comunicativo delle nostre vite. Credo che la monetizzazione di questi contenuti debba essere fuori discussione: esiste semmai una questione che riguarda i costi di piattaforma che mi pare ancora non risolta.

Nello stesso tempo, simili ambienti sociali sono oggi di fatto i luoghi nei quali si focalizza l’interesse per i contenuti di qualità della Rete, una quota dei quali certamente è sottoposta alle logiche commerciali applicate online. Quali di queste funzioneranno è un tema per domani”. Altri spunti interessanti giungono da Maruzzi: “Ancora una volta, il consumo complessivo di media è cresciuto negli ultimi anni ed è destinato ad aumentare ulteriormente. Mi riferisco a un consumo attivo come quello dei dispositivi mobili e di Internet, non certo alla presenza di una televisione accesa per ore e ore nel salotto di casa. E l’affermazione assume un significato ancora più profondo e concreto oggi, vista la molteplicità di alternative e fonti informative a disposizione dei consumatori. Il ruolo centrale delle Media Companies è inevitabilmente messo in discussione per la proliferazione di offerte alternative, la facilità di raggiungere e raggruppare audience numericamente significative in un arco temporale ristretto e spesso i bassi costi connessi. Le leghe sportive americane, professionistiche e non, si stanno progressivamente trasformando in fornitori di contenuti di elevata qualità e completezza, spesso superando per rilevanza e ricchezza il tradizionale coverage delle organizzazioni media. Quanto sta realizzando la Major League Baseball negli USA è una corretta interpretazione delle opportunità offerte da forme di comunicazioni point-to-point, dove il destinatario ultimo è il tifoso che riceve direttamente dalla fonte una copertura media senza precedenti. In questo caso il dilemma tra contenuti gratis o a pagamento non si pone nemmeno: il consumatore è contento di pagare una subscription a fronte della quale riceverà un servizio/prodotto assolutamente ‘state of the art’. Da ultimo, un dato per confondere ulteriormente le idee sui temi trattati. L’attore Ashton Kutcher ha 3,5 milioni di followers su Twitter.com: siamo forse arrivati al paradosso che un singolo individuo è una Media Company?”. 71

webook

La rete è mobile Nel 2008 la navigazione web da apparecchi mobile è cresciuta impetuosamente, sulla scorta della sempre maggior diffusione di terminali e cellulari di nuova generazione. Quella che si prospetta è dunque un'esplosione del fenomeno mobile internet in tutte le sue forme, dal business dei contenuti a quello della pubblicità, dal gaming ai micropagamenti.

L'ITALIA È SPESSO identificata come il paese della telefonia mobile, e non stupisce che nel 2008 l'esplosione delle vendite di telefonini di nuova generazione abbia condotto a una conseguente espansione della navigazione internet da cellulare: ben 7 milioni stati infatti gli utenti mobile internet secondo l'Osservatorio Mobile Content & Internet del Politecnico di Milano. In Italia la penetrazione dei cellulari in grado di navigare su internet è del 41%, contro una media europea del 32%. Molti analisti predicono inoltre che con la continua evoluzione della tecnologia dei dispositivi mobile e il contemporaneo abbassamento delle soglie economiche d'accesso alla Rete mobile lo sviluppo del mobile surfing sarà ancora più rapido di quello che è stato per l'accesso a Internet residenziale. Naturalmente, la presenza di un tale numero di utenti collegati al web da telefono cellulare apre una serie di scenari del tutto nuovi nel mondo del mobile. Elia Blei, publishers, marketing & development director di Blei SpA, conferma la tendenza in atto: “È verissimo. Oggigiorno l'utilizzo degli smartphone ha un tasso di crescita altissimo, e secondo molti analisti l'espansione della navigazione web da mobile sarà più rapida di quello che è stato l'internet tradizionale. Una ricerca condotta negli USA ha previsto infatti che entro il 2013 il mobile eguaglierà il web in termini di byte scaricati dalla 72

Rete. Se le previsioni saranno rispettate, quindi, si prospetta un'esplosione del fenomeno mobile internet, con tutto il corollario di contenuti, pubblicità, gaming, micropagamenti... sarà una dinamica interessante sotto tantissimi punti di vista”. Gianluca Giacomini, amministratore delegato di One Italia, commenta: “Inutile ripetere che la crescente diffusione di dispositivi cellulari è direttamente proporzionale all’aumento della propensione degli utenti nei confronti di questo tipo di strumenti: servizi più funzionali, connessioni rapide e (relativamente) economiche, user experience sempre più vicina a quella disponibile tramite pc. All’orizzonte si osserva in primis la necessità di avere sempre a portata di mano le opportunità offerte dalla Rete, in secondo luogo il naturale sviluppo dei terminali mobili, che in breve tempo supereranno le potenzialità dei pc in termini di navigazione web. Le prospettive? Sarà necessario soddisfare e anticipare le necessità degli utenti collegati da telefono cellulare, creando sinergie sempre più strette tra telco, fornitori di servizi e produttori”. Come spiega Filippo Renga, responsabile scientifico dell'Osservatorio Mobile Content & Internet della School of Management del Politecnico di Milano, “La costante crescita del numero di utenti collegati a Internet dal cellulare abilita un nuovo canale di comunicazione, di gestione della relazione con i

capitolo8

TAVOLA 1 - IL MERCATO DEI SERVIZI INNOVATIVI (MOBILE VS. PC)

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet 2009 - School of Management del Politecnico di Milano

propri clienti sia per advertising, che per promotion che per customer care, di offerta di contenuti e servizi e di vendita di beni e servizi non digitali (l’e-commerce su telefonino). A oggi, i principali operatori internet, le più rilevanti media company e molte altre aziende hanno già predisposto un’offerta specifica per gli utenti da cellulare con siti ottimizzati. Sarà interessante assistere all’adeguamento dell’offerta di servizi e contenuti anche da parte dei siti minori che rappresentano - nella loro molteplicità ed eterogeneità - la ricchezza infinita del world wide web, spesso tanto apprezzata dagli utenti internet. La creazione di una massa critica importante abiliterà anche la nascita di modelli di business che giustifichino tali investimenti (al di là di obiettivi di awareness), sia modelli basati sulla pubblicità, sia la possibilità di offrire contenuti e servizi a pagamento. Tra l’altro la navigazione da cellulare può consentire anche di offrire servizi e comunicazioni geo-localizzati”.

“I servizi geolocalizzati o georeferenziati sono davvero un'opportunità per offrire un servizio a valore aggiunto a esclusivo appannaggio dei dispositivi mobili - aggiunge Massimo Pattano, marketing operation senior di Dada Adv -. Grazie alla navigazione internet da mobile con un'esperienza simile al computer di casa gli editori vedono dischiudersi una grande ricchezza di possibilità, purché siano preparati a produrre contenuti creati ad hoc. Dopo un iniziale spiazzamento stanno cominciando a reagire, soprattutto gli editori di maggiori dimensioni, che hanno la possibilità di investire in tempi rapidi le cifre necessarie alla costruzione dei servizi mobile”. Secondo Orazio Granato, amministratore delegato di A-Tono, “Lo scenario così tratteggiato è corretto, ma devo purtroppo dire che stiamo arrivando un po' in ritardo, per due ragioni: la prima è che ancora gli operatori non hanno ancora lanciato sul mercato vere e proprie 73

webook

Elia Blei, publishers, marketing & development director di Blei SpA

Gianluca Giacomini, amministratore delegato di One Italia Spa

tariffe flat, e anzi la situazione di queste offerte è ancora caratterizzata dalla mancanza di trasparenza e chiarezza; la seconda è che fino all'iPhone i terminali telefonici, pur evoluti, non consentivano quella fruizione fluida e quella usabilità necessaria a rendere l'esperienza della navigazione su web in mobilità soddisfacente e sostitutiva della navigazione da casa. Tuttavia, nonostante questo ritardo, è pur vero che il fenomeno comincia veramente ad avere contorni e dimensioni da mass market. Inoltre la velocità di sostituzione dei telefoni, in Italia di circa 1820 mesi, consentirà di avere terminali sempre più evoluti e di veicolare ancora meglio l'innovazione. Le prospettive per il mobile marketing sono certamente buone, a patto che ora non si riversino sul mercato operatori che non hanno esperienza e che potrebbero danneggiarlo più che aiutarlo, non facendo ottenere ai propri clienti i risultati sperati e

causandone così la fuga dal mobile”.

Servono vere connessioni flat Molti osservatori sostengono che la definitiva affermazione del mobile internet avverrà solo quando si imporrà anche nel nostro paese il modello delle tariffe di connessione flat anche per il mondo mobile. I segnali cominciano a essere incoraggianti ma, sempre secondo l'Osservatorio del Politecnico, il 90% dei navigatori da cellulare si collega ancora con tariffe a consumo. Cosa comporterebbe una maggiore disponibilità di tariffe flat a costi ragionevoli? “È vero, la stragrande maggioranza del fatturato proviene ancora da tariffe a consumo, ma è vero anche che gli utenti che navigano in maniera frequente sono quelli che hanno attivato tariffe flat - precisa Renga -. Tra l’altro, l’introduzione di tariffe flat senza limiti, ossia senza tetti di utilizzo

capitolo8

TAVOLA 2 - IL FATTURATO DEGLI OPERATORI MOBILI DERIVANTE DA SERVIZI DATI INNOVATIVI

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet 2009 - School of Management del Politecnico di Milano

(a livello di traffico e/o tempo) superati i quali la tariffazione diventa a consumo, potrebbe aumentare anche il consumo di contenuti più complessi e/o multimediali come i video in streaming”. Con l'introduzione di tariffe realmente flat a costi accessibili, secondo Giacomini, “Si moltiplicherebbe esponenzialmente la fruizione, specialmente nei segmenti business e nella fascia under 30, dei servizi di mobile internet. Nel giro di poco tempo si assisterebbe a un’uniformità quasi completa tra il web via mobile e quello classico. A quel punto la frontiera sarebbe creare interazione massima tra ogni device, così da poter gestire tramite cellulare tutto il nostro mondo virtuale”. Blei equipara semplicemente “L'introduzione delle tariffe flat sul mobile quella a livello domestico: sparirà l'ansia da collegamento breve 'per risparmiare', e finalmente potrà crescere esponenzialmente il tempo trascorso online dagli utenti”. Pattano nota che “Se il fatto di dover pagare la

connessione non è un problema, perché le persone si sono abituate al fatto di dover pagare la connettività e la considerano un costo normale, la diffusione di tariffe flat dal costo sostenibile eliminerebbe anche l'ultimo ostacolo all'affermazione del mobile internet. È una mossa che possono fare solo gli operatori telefonici, che di fatto detengono il mercato in regime di oligopolio visto che sistemi alternativi come il wi-fi diffuso o il wi-max (con tanto di gara già effettuata) non sono mai effettivamente decollati”. “Il pricing che applicano gli operatori di telecomunicazioni - ribadisce Granato - deve però essere congruo, soprattutto a un mercato consumer, e gli stessi operatori devono mettersi nell'ordine di idee che la ridotta marginalità può essere ampiamente compensata dal grande numero di utenti che acquisterà il servizio di connettività”. Frena il mobile content: si fa pulizia Secondo il Politecnico di Milano il mercato 75

webook

Filippo Renga, responsabile scientifico dell'Osservatorio Mobile Content & Internet della School of Management del Politecnico di Milano

Massimo Pattano, marketing operation senior di Dada Adv (IN ARRIVO)

complessivo dei Mobile Content & Internet è cresciuto solo del 3% nel 2008 per un valore complessivo di 1,2 miliardi di euro, dovuto alla riduzione del mercato dei contenuti a pagamento (-2%) e alla contestuale crescita dei ricavi da Mobile Internet (di circa il +20%). I motivi di questa frenata nel mercato del mobile content sono probabilmente più di uno, sostiene Renga nella sua approfondita analisi: “In particolare, il calo è da ricondurre ad una specifica categoria di contenuti, i servizi di Personalizzazione (suonerie, loghi, ecc.) che hanno subito una drastica riduzione dei ricavi, dovuta a diversi fattori: la 'competizione' sempre più marcata con i canali alternativi a costo nullo come il trasferimento da Pc a cellulare o tra cellulari di contenuti scaricati da Internet; una certa 'stanchezza' del mercato, anche per una riduzione dell’effetto moda e novità che lo aveva

caratterizzato negli anni scorsi; una maggiore attenzione posta sul comparto da parte di AgCom (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) che ha emesso diversi procedimenti sanzionatori per comportamenti scorretti di alcuni attori del comparto nella comunicazione e nella gestione dei loro servizi ad abbonamento (pubblicità ingannevole, disattivazione dei servizi non chiara, ecc.), rendendo meno 'attrattivo' il mercato per alcune imprese. Rimangono invece uno 'zoccolo duro' i servizi di Infotainment (informazione e intrattenimento), in particolare quelli basati su Sms. Non tutti i contenuti però arrestano la crescita. Crescono, ad esempio, i contenuti più evoluti e multimediali, come video, musica, community e social network, ma non in maniera sufficientemente significativa: il loro peso rimane quindi ancora contenuto rispetto a servizi di Personalizzazione e Altro Infotainment

capitolo8

TAVOLA 3 - CONTENUTI A PAGAMENTO E PUBBLICITÀ (MOBILE VS. PC)

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet 2009 - School of Management del Politecnico di Milano

(sms, mms, browsing)”. Elia Blei sposa il concetto del modello 'freemium', cioè della convivenza pacifica di contenuti di base gratuiti accanto a contenuti premium e servizi a valore aggiunto, che saranno a pagamento. “Fino a poco tempo fa i contenuti Vas erano disponibili esclusivamente su M-site - spiega Giacomini -, oggi invece la commistione con il web è pressoché totale. Questo ha fatto sì che gli utenti siano orientati alla ricerca di servizi a 360° (e dunque non limitati al proprio dispositivo mobile) e risultino quindi meno attratti da contenuti, intesi nell’accezione classica”. “A questo - osserva Pattano -, aggiungiamo che molti telefoni di nuova generazione sono già delle macchine multimediali che per esempio si costruiscono da sé la suoneria a partire da un file mp3. E poi concordo con l'affermazione secondo cui alcuni contenuti sono stati ridimensionati a motivo degli interventi dell'AgCom, che

effettivamente è andata a fare un po' di pulizia in casi non propriamente trasparenti (abbonamenti non richiesti o contratti troppo lunghi e difficili da rescindere)”. A questo proposito, Orazio Granato di A-Tono replica che “In fondo questo calo del mobile content è positiva: significa che sono state eliminate tante 'aree grigie' che gonfiavano i numeri ma non davano qualità. Ora il mobile content può ripartire da basi più solide e meno ambigue. Mi auguro solo che sia gestito con competenza da operatori che sono già esperti di questo mercato”. Il giusto valore di un contenuto premium Nonostante il leggero calo del fatturato, il mercato dei contenuti e servizi a pagamento erogati tramite cellulare si attesta a quasi 900 milioni di euro: più o meno equivalenti all'intero comparto della pubblicità via web. Ben 13 milioni di italiani hanno infatti acquistato via 77

webook

cellulare contenuti digitali dei più svariati tipi nell'ultimo anno. Si ripropone quindi il problema del business model di internet, problema che il mobile evidentemente non ha. In altri termini, cosa spinge i consumatori a pagare volentieri per ricevere contenuti su mobile, quando non vogliono invece pagare sul web? La prima spiegazione è nelle parole di Granato: “L'utente del mobile è stato abituato fin dall'inizio a un sistema a pagamento, e continuerà a pagare i contenuti fin tanto che il mercato li offrirà al giusto e corretto 'value for money'”. “Il mobile è nato con un sistema di pagamento integrato - aggiunge Renga -, che da sempre ha facilitato l’offerta di servizi e contenuti a pagamento. Un’altra peculiarità è proprio la 'mobilità', che supporta gli acquisti d'impulso nonché la possibilità di ricevere informazioni tempestive (si pensi all’aggiornamento delle news via sms o agli alert delle spese della carta di credito). Non dimentichiamo che il mobile ha una grande facilità e immediatezza d’uso”. Giacomini punta sui contenuti esclusivi e peculiari del mobile: “Il web appare ancora come un immenso e spesso confuso contenitore, un pentolone dal quale è difficile attingere senza sbagliare, nel quale risulta a volte impossibile 'pescare' ciò che esattamente si cerca. Il mondo mobile, invece, è ancora circoscritto e risulta quindi più affidabile, selettivo, interessante. La comodità di avere in qualsiasi momento e in qualunque posto il contenuto prescelto rende l’offerta mobile superiore”. Secondo Pattano, “Il pilastro fondamentale su cui la industry del mobile content potrà pensare di crescere è quella del contenuto esclusivo. Il contenuto free sarà qualcosa che rende più appetibile il mondo mobile, ma il business si farà puntando sul contenuto esclusivo a pagamento”. E Blei cita un possibile caso concreto: “Penso per esempio a un servizio di aggregazione di notizie molto specializzate: in 78

Orazio Granato, amministratore delegato di A-Tono

qualunque momento si verifichi una novità in questo settore, l'utente mobile sarà avvisato con un alert e subito aggiornato. Quello della customizzazione spinta dei contenuti è un servizio che io immagino come premium”. Mobile Internet vs. mobile content? Fra le concause del leggero arretramento del mercato del mobile content va annoverata anche l'esplosione della navigazione mobile internet; avendo a disposizione telefoni cellulari che possono navigare e tariffe flat o semi-flat, è possibile che alcuni utenti preferiscano andare a scaricare la suoneria, il contenuto premium o l'informazione tempestiva direttamente dal web, senza più sottoscrivere alcun costo o abbonamento. È possibile quindi che la grande crescita della navigazione internet sui cellulari abbia drenato risorse e valore al mercato dei contenuti mobile a pagamento.

capitolo8

TAVOLA 4 - MOBILE CONTENT A PAGAMENTO VS. MOBILE INTERNET

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet 2009 - School of Management del Politecnico di Milano

“Indubbiamente il mercato sta subendo un’importante fase di trasformazione, in cerca di un nuovo equilibrio tra il mondo più tradizionale dei mobile content a pagamento, basato sui canali telco-centrici (short number, mobile portal, ecc.) e il nuovo mondo del mobile internet, ulteriormente spinto nel 2008 dal lancio dell’iPhone - ragiona Filippo Renga -. Il mobile internet diventa un nuovo canale di accesso a molteplici contenuti (anche in maniera gratuita, eccezion fatta per il traffico dati); tuttavia, un modello di business puramente basato sulla pubblicità non sembra nel breve termine in grado di remunerare tutti gli attori in gioco. Non è un caso se in Italia, nel 2008, la vendita di contenuti mobile valeva quanto l’intero mercato pubblicitario web... Proprio per questo occorre capire come portare avanti un modello ibrido freemium, appunto - in cui alcuni contenuti e servizi sono gratuiti mentre altri più avanzati sono a pagamento. In tal senso, si stanno creando diverse opportunità per rendere

disponibili i sistemi di billing degli operatori telefonici a terze parti che vogliano offrire servizi e contenuti a pagamento in autonomia attraverso propri siti o applicazioni Mobile. Riteniamo, infine, che alcune tipologie di servizi push come gli sms di aggiornamento news rimarranno una via preferenziale per determinate categorie di persone, in quanto godono dell’immediatezza e tempestività della ricezione e della semplicità del canale (accessibile da quasi l’intera popolazione)”. “La cannibalizzazione di una serie di contenuti a pagamento in favore di quello che già si trova navigando sul web da mobile è un rischio concreto - concorda Granato -, ma va affrontato con una logica costruttiva. E comunque ripeto: il contenuto di qualità al giusto prezzo farà sempre breccia nel pubblico del mondo mobile”. “Nasceranno ancora tanti altri servizi - fa presente però Blei -, e se il mercato crescerà a tassi elevati, come io credo, ce ne sarà a sufficienza per tutti. Gli operatori, per esempio, 79

webook

TAVOLA 5 - LA DINAMICA DEL MERCATO DEL MOBILE INTERNET

onte: Osservatorio Mobile Content & Internet 2009 - School of Management del Politecnico di Milano

potrebbero costruire una piattaforma di micropagamento in partnership con gli editori. In Italia non sarebbe possibile per questioni legislative, ma in Giappone c'è una banca che detiene direttamente il sistema di pagamento in partnership con un editore, e le spese sono scalate direttamente dal conto corrente. Le opportunità sono comuqnue numerose, e gli elementi per attivare il business ci sono già, basta solo metterli insieme”. Pattano sostiene che “L'equilibrio tra queste due forme di fruizione si troverà quando i grandi fornitori di contenuti (sostanzialmente i big player che detengono i diritti delle immagini) si accorderanno su delle policy di distribuzione comune. Se il contenuto c'è ed è valido, se ha un suo valore percepito dagli utenti che lo desiderano, allora gli stessi utenti sono ben disposti a pagarlo”. Anche Giacomini è convinto che in alcuni ambiti gli editori di mobile content abbiano ancora un vantaggio strategico: “Il mondo dei contenuti mobile ha una forza 80

editoriale irripetibile su web: questo farà sì che gli esperti di mobile, i creatori di contenuti specifici, potranno continuare a offrire servizi migliori, più appetibili ed apprezzati”. Il boom del 'social mobile' Molti dei servizi di mobile internet utilizzati dagli utenti sono orientati ai contenuti social, e i telefoni di nuova generazione assecondano questa tendenza offrendo applicativi per collegarsi facilmente a Facebook e simili. Il risultato, secondo una ricerca Comscore, è che il social networking mobile ha quadruplicato in un anno il numero di utenti, con una penetrazione in Italia dell'11% rispetto alla media europea del 9%. Le prospettive che si aprono per la comunicazione su mobile grazie a questi nuovi fenomeni di aggregazione virtuale sono ancora difficili da prevedere, ma estremamente interessanti. Secondo Giacomini “I social network hanno attecchito nelle stesse fasce d’utenza che

capitolo8

TAVOLA 6 - LA DISTRIBUZIONE DEL MERCATO FRA TARIFFE ‘FLAT’ E ‘A CONSUMO’

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet 2009 - School of Management del Politecnico di Milano

storicamente hanno apprezzato la disponibilità su Mobile di servizi a valore aggiunto. Per i fornitori di servizi l’Ugc e la comunicazione 2.0 sono stati e resteranno prodotti di punta, quindi la sperimentazione continuerà sugli stessi binari percorsi negli ultimi anni. La vera forza sarà costituita dalla 'prossimità', intesa come sfruttamento di canali come il Bluetooth o la geolocalizzazione, per creare funzioni social meno virtuali e più 'sociali' nel senso proprio, direi fisico, del termine”. Qualche dubbio in più lo manifesta Filippo Renga: “È molto difficile comprendere se questi nuovi fenomeni potranno essere sfruttati dalle aziende come canali di comunicazione e promozione della marca. Anche su Web, infatti, non è ancora del tutto chiaro l’interesse delle aziende ad associare il proprio brand a siti di social network e contenuti autogenerati, nonostante l’elevato numero di utenti raggiunto da alcuni siti in particolare. A maggior ragione, diventa difficile comprendere che ruolo

giocheranno i mobile social network per la comunicazione delle aziende, tanto più che il mercato del mobile advertising è ancora in fase di sviluppo: da un lato, si deve ancora diffondere tra gli investitori una corretta conoscenza delle opportunità offerte; dall’altro, si devono ancora costruire adeguate relazioni di filiera”. Del tutto d'accordo Orazio Granato: “Sono già perplesso sulla reale sfruttabilità di questo fenomeno del social sul web tradizionale, figuriamoci in ambito mobile. A livello teorico potrebbe essere un formidabile strumento di comunicazione, ma non è il caso di creare false aspettative”. Pattano ritiene le potenzialità della comunicazione aziendale su social network mobile “Difficilmente monetizzabili dal punto di vista dell'advertising. Si tratta tuttavia di uno splendido strumento per amplificare l'unconventional marketing e per creare una comunicazione circolare e bidirezionale, a costo praticamente nullo”. 81

webook

TAVOLA 7 - LA SEGMENTAZIONE DEGLI AQUIRENTI DI MOBILE CONTENT

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet 2009 - School of Management del Politecnico di Milano

Application store e metodi di pagamento Dallo studio del mercato mobile content e internet italiano sembra che emergano due tendenze contrapposte: da un lato gli operatori di telecomunicazioni consolidati che con i propri portali mobile offrono contenuti e servizi a pagamento; dall'altro i grandi player tecnologici come Apple e Nokia (ma anche Google) che spingono sui propri application store e sui loro sistemi di micropagamento proprietari. Il futuro prossimo del mobile si giocherà probabilmente su questi due modelli di business. Commenta Renga: “Lo sviluppo degli application store è il nuovo hype del mondo mobile, ma 82

rappresenta, a nostro avviso, un fenomeno con luci e ombre. Essi si vanno ad affiancare agli altri canali già presenti nel mondo mobile (sms premium, mobile portal, ecc.), presentando alcuni vantaggi come il miglioramento della user experience di acquisto del consumatore, ma anche alcuni svantaggi, come, per esempio, la loro 'specificità' legata al singolo sistema operativo che potrebbe portare alla proliferazione di altri walled garden (sistemi chiusi). In secondo luogo, gli application store introducono - potenzialmente - una 'rivoluzione' di business nel mondo dei mobile content, creando una filiera alternativa rispetto a quelle tradizionali. Il caso dell'AppStore è emblematico,

capitolo8

perché bypassa l’intermediazione delle telco anche a livello di sistema di pagamento, essendo basato su carta di credito, e riconosce un’elevata percentuale di ricavi ai produttori di applicazioni. Ma il 'modello Apple' presenta anche diverse criticità: la reale replicabilità da parte di altri attori del settore di tale modello e i limiti del sistema di pagamento con carta di credito, che in Italia ha una diffusione particolarmente bassa”. Saranno da capire anche le strategie degli operatori di telefonia che potrebbero decidere di giocare una partita nel mercato degli application store, in una logica complementare al proprio mobile portal. Vodafone si è già mossa in tal senso con il recente lancio della piattaforma aperta Vodafone 360, che si appoggia su due pilastri: il primo è un sistema aperto per sviluppare applicazioni; il secondo è una piattaforma che permette alle applicazioni di accedere a importanti funzionalità di rete, come il sistema di pagamento e la localizzazione. In ogni caso, è l'opinione di Giacomini, “Se il confronto si manterrà 'sano' (evitando dunque monopoli o eccessive chiusure da parte dei player tecnologici) le due soluzioni conviveranno nell’interesse degli utenti finali. Lo scenario più verosimile è quello in cui gli utilizzatori di servizi via mobile potranno sfruttare gli application

store per personalizzare e potenziare i propri dispositivi, mentre navigheranno attraverso i servizi mobile content per ottenere il massimo della user experience”. “La verità - osserva Blei - come sempre sta nel mezzo. Probabilmente ci saranno novità e iniziative vincenti sia nell'uno sia nell'altro campo. E certamente tra i protagonisti vedremo Google, Microsoft e Yahoo, nonostante il mancato accordo tra le due parti che ne avrebbe sancito la fusione”. “La domanda giusta probabilmente non è se i due sistemi coesisteranno, cosa che credo, ma se gli operatori mobili siano o vogliano trasformarsi in editori o meno - commenta Massimo Pattano -. Naturalmente, dati i mezzi che hanno a disposizione, potrebbero decidere di diventare veri e propri editori e mettersi in gioco, ma fino a ora li ho visti comportarsi in modo un po' incerto; solo H3G si è autodefinita una Media Company e sta cominciando a esercitare un'attività editoriale vera e propria”. “I due modelli di business potranno convivere con la massima trasparenza - conclude Granato , magari insieme a tanti altri. Ricordiamoci che in Rete non esiste il modello 'killer business', non esiste il modello perfetto per tutti”.

webook

Aspettando il boom Lo stato dell'e-commerce nel nostro paese oscilla sempre tra crescita lenta e prospettive di grande salto. Se per il 2009 è prevista una 'crescita zero', ci sono comunque elementi positivi che lasciano ben sperare, come ad esempio l'ingresso di nuovi importanti player in settori fionora assenti, come quello del fashion e dell'abbigliamento Made in Italy.

L'E-COMMERCE E L'ITALIA, un rapporto tormentato. Se da una parte il commercio elettronico nel nostro Paese ha fatto segnare buoni tassi di crescita fino al 2008 e nel 2009 dovrebbe restare pressoché stabile, a causa della difficile congiuntura economica, non si vede ancora quel cambio di passo necessario a raggiungere altri Paesi europei del tutto simili al nostro che invece hanno nel commercio elettronico un mercato florido e importante. E siccome il presidente di Netcomm, Roberto Liscia, nell'ultima edizione dell'e-commerce Forum che si è svolto nell'estate del 2009 a Milano, ha commentato che “Esaminando lo scenario internazionale, si nota che l'e-commerce ha svolto un ruolo di importante acceleratore per le economie nelle quali ha avuto un maggiore sviluppo, aprendo nuovi sbocchi per l'occupazione e rilanciando settori della produzione e del commercio in mercati prima inaccessibili”, questo divario a livello internazionale diventa sempre più pesante da sopportare. I numeri che ha presentato Liscia sono impietosi: secondo Netcomm e Politecnico di Milano, nel 2007 il valore dell'e-commerce BtoC europeo ha raggiunto i 130 miliardi di euro, ma è concentrato per il 70% in Francia, Germania e Regno Unito. Per l'Italia sono solo 5 i miliardi raccolti, saliti poi a 5,9 nel 2008. Gli acquirenti online sono stati quasi 9 milioni, il 33% della 84

popolazione presente sul web, contro i 16 milioni di francesi (55% degli internauti d'oltralpe) e i 27 milioni di britannici (75% degli internauti). L'Italia dunque sconta ancora un deciso ritardo rispetto alle nazioni più evolute. Ci si chiede allora quali sono le cause profonde di questa faticosa crescita dell'e-commerce italiano. Prova a fare un'analisi Elena Antognazza, responsabile marketing di Paypal Italia: “L’Italia principalmente subisce un influsso culturale che condiziona la maggior parte degli utenti rallentando la diffusione del commercio online. È infatti diffusa la diffidenza all’acquisto in mancanza di contatto fisico con l’oggetto da acquistare; tuttavia, sono da tenere in considerazione anche altre difficoltà, quali il digital divide che non permette a tutti i potenziali utilizzatori di fruire di internet in modo adeguato, la banda larga ad esempio non è ancora disponibile ovunque. Coloro che non hanno la possibilità di accedere alle nuove tecnologie, inevitabilmente affrontano maggiori difficoltà e di conseguenza, in buona percentuale, rinunciano. È quindi anche un difetto strutturale a frenare l’e-commerce in Italia. Poi esistono anche difficoltà legate alla lingua e quindi all’accesso a negozi online in inglese”. Maurizio Motta, direttore generale di Mediamarket, primo operatore italiano nel settore della distribuzione di elettronica di

capitolo9

TAVOLA 1 - VALORE DEL MERCATO E-COMMERCE B2C IN USA E IN EUROPA (MDL ? - 2007)

Fonte: Netcomm - Politecnico di Milano, L'e-commerce B2C in Italia

consumo e informatica con i negozi Mediaworld e presente online con un fornitissimo sito di ecommerce, spiega che “Le ragioni sono più di una: da un lato esiste l'aspetto delle infrastrutture, inteso come carenza di nella diffusione dei computer, nella diffusione di Internet, nella diffusione della banda larga (con intere zone del paese ancora scoperte, e anche le chiavette 3G lasciano spesso a desiderare). Dall'altro lato c'è un aspetto certamente culturale ed è legato alla natura dell'italiano. Tanto per fare un esempio, l'Italia è di gran lunga la nazione con il maggior numero di negozi di prossimità; anche in presenza della grande distribuzione (come nel nostro caso) e delle vendite online, il negozio ha ancora la sua nicchia di vendita. Un aspetto peculiare dell'italiano è che vuole andare a vedere e toccare se possibile la merce in negozio, interagire con il venditore; per questo motivo è

così scarsa anche la vendita per corrispondenza. Credo alla fine che sebbene anche in Italia ci si debba aspettare una concentrazione nel settore del retail, non farà scomparire il fenomeno del negozio di prossimità”. Le responsabilità di un'offerta ancora scarsa Il responsabile scientifico dell'Osservatorio B2C Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano, Alessandro Perego, e il responsabile della ricerca, Riccardo Mangiaracina, invitano però tutti gli operatori a non fermarsi alle classiche analisi imperniate sul lato della domanda: “Se analizziamo più nel dettaglio l’offerta di prodotti ci rendiamo conto come per alcune categorie merceologiche che all’estero rivestono un ruolo di primaria importanza - come ad esempio il grocery, i prodotti per la casa 85

webook

Elena Antognazza, responsabile marketing di Paypal Italia

Maurizio Motta, direttore generale di Mediamarket

(arredamento, prodotti per il giardino, casalinghi, ecc.), le parti di ricambio per auto, i fiori, ecc. l’offerta nel nostro paese sia quasi assente, o comunque talmente parcellizzata da essere quasi introvabile. Nel grocery, oltre al leader di mercato Esselunga, vi è solo qualche iniziativa a carattere locale. Nell’ambito dei prodotti per la casa, al di là di qualche iniziativa promossa dai principali operatori della grande distribuzione (Mercatone Uno e IKEA), che però ha ancora la natura della sperimentazione o del progetto pilota, vi sono solo alcuni piccoli operatori (ad esempio Owo). Quasi assente l’offerta di parti di ricambio per auto se non attraverso eBay”. Dello stesso avviso Vittorio Lorenzoni, managing director di Tradedoubler: “Le ragioni del ritardo italiano da un lato sono storiche e logistiche, se così possiamo dire, vale a dire una distribuzione del prodotto ancora carente in molte parti del paese e problemi con le consegne

(i corrieri spesso non permettono ai privati di accordarsi sull'orario di consegna, la merce a volte non è trattata col giusto riguardo): ciò ovviamente allontana il navigatore dall'acquisto online; se la consegna è percepita come un fastidio e non come una comodità, sarà più difficile per l'utente acquistare su Internet. Soprattutto, mentre tutti ci concentriamo sul perché questo consumatore non vuole acquistare online, non ci accorgiamo che in Italia manca l'offerta. Tutto l'agroalimentare e la grocery, salvo qualche eccezione, è assente; solo adesso i comparti della moda, che avrebbero un mercato vastissimo anche fuori dall'Italia, stanno iniziando ad affacciarsi all'e-commerce. Io sono appassionato di vini e quando mi interessa qualche bottiglia particolare, anche italiana, devo andare ad acquistare su un sito britannico perché in Italia non posso trovare un sito con la stessa scelta”.

capitolo9

TAVOLA 2 - WEB USER ED E BUYER IN ITALIA, FRANCIA E UK (2007)

Fonte: Netcomm - Politecnico di Milano e Eurostat 2008

Il ruolo della distribuzione e l'attenzione ai mercati esteri Che sia un problema legato alla domanda o all'offerta di ecommerce, rimane il fatto che sia gli utenti internet che acquistano online sia il valore totale del mercato sono in crescita, con anzi previsioni di crescita del mercato italiano nei prossimi anni superiori a tutte quelle dei paesi più avanzati. È segno che qualcosa si muove: basterebbe semplicemente togliere qualche freno. Cosa manca allora per l'esplosione definitiva del fenomeno del commercio elettronico anche in Italia? “Sembra che in Italia sia in atto un circolo 'vizioso' difficile da scardinare: vi sono pochi web shopper in quanto l’offerta online è 'deficitaria' e nel contempo gli operatori del commercio più affermati sono restii ad andare online perché ritengono la domanda ancora immatura e numericamente non significativa ammettono Perego e Mangiaracina -. Come

scardinare questo circolo vizioso ed attivare invece quello virtuoso per cui l’offerta attira la domanda e la domanda attira l’offerta? Tra le molteplici possibili risposte due percorsi ci sembrano fondamentali: in primo luogo, è decisivo che la distribuzione moderna giochi seriamente la partita del commercio elettronico. Senza distribuzione moderna, come l’esperienza all’estero testimonia inequivocabilmente, non si colgono almeno due obiettivi primari: la crescita di fiducia del consumatore verso lo strumento dell’e-commerce, che può essere enormemente rafforzata dalla presenza online delle insegne e dei marchi di riferimento, e la capacità di sfruttare le sinergie tra il canale 'fisico' e il canale online. I consumatori sarebbero i primi a sentire gli effetti positivi della discesa in campo della distribuzione moderna, ma tali effetti si estenderebbero di riflesso sulla crescita complessiva del mercato a beneficio di tutti gli operatori”. In secondo luogo, sostengono i due 87

webook

Alessandro Perego, responsabile scientifico dell'Osservatorio B2C Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano

Riccardo Mangiaracina, responsabile della ricerca Osservatorio B2C Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano

ricercatori, per tutte le categorie merceologiche più tipiche del Made in Italy - dal turismo al fashion, dalla gastronomia all’arredamento occorre puntare sui consumatori stranieri che del circolo virtuoso dell’e-commerce sono già protagonisti: “Non è un caso che i comparti con i più alti tassi di crescita in questi ultimi anni siano proprio i comparti del Turismo e dell’Abbigliamento che hanno una significativa componente di vendite fuori dall’Italia”. Facendo riferimento ai vincoli culturali, ma anche tecnologici all'acquisto online, Elena Antognazza è fiduciosa che “Con maggiore informazione e confidenza, e il progressivo miglioramento della disponibilità della banda larga a tutto il territorio, gli italiani possano colmare il gap che ci divide dai paesi esteri in cui il commercio online è maggiormente diffuso”. Lorenzoni invita a non sottovalutare anche

l'aspetto del 'negozio virtuale', cioè il sito di ecommerce: “Occorre che gli operatori si impegnino a costruire un sito fatto bene, chiaro, non dispersivo, dal meccanismo di scelta e di acquisto semplice e veloce. Siti che diano un effettivo servizio al cliente”. “Per assistere alla definitiva esplosione dell'ecommerce credo che prima dovremo aspettare un'adesione di massa della popolazione italiana a internet - afferma Motta -. A mio parere è un fatto temporale. Per ora gli utenti dell'ecommerce sono stati legati a un acquisto di estrema convenienza; il cambiamento arriverà quando gli utenti capiranno che in realtà su internet è possibile acquistare qualsiasi cosa perché è più comodo e veloce, non solo perché c'è il prezzo più basso. Inoltre vorrei segnalare un'altra tendenza: gli utenti si fidano dei negozi online se corrispondono a una presenza fisica sul

capitolo9

TAVOLA 3 - IL VALORE DELL’E-COMMERCE B2C IN ITALIA (2000/2008)

Fonte: Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano, "L'e-commerce B2c in Italia: il consuntivo 2008 e il 'polso' del 2009" (maggio 2009)

territorio; in altre parole la brand e la solidità della presenza offline tranquillizzano anche gli utenti che vogliono acquistare online”. L'importanza della prima volta Dalla ricerca Netcomm-GFK Eurisko si evince che coloro che hanno provato almeno una volta l'acquisto su internet diventano poi e-buyer a tutti gli effetti, mentre coloro che non hanno mai sperimentato l'e-commerce tendono a non considerarlo come possibile canale d'acquisto. Provare la prima volta, quindi, è fondamentale. Tanto più che una volta superato l'ostacolo psicologico del primo acquisto, gli utenti si ritrovano soddisfatti (nella percentuale del 99% secondo la ricerca Eurisko, e con un'opinione ottima nel 74% dei casi). Servirebbero probabilmente iniziative mirate, da parte degli operatori del settore, per stimolare i navigatori alla prova.

Motta conferma i risultati della ricerca: “Dal nostro programma di fidelizzazione risulta che dopo il primo acquisto online la frequenza di acquisto su internet aumenta, così come il numero di prodotti acquistati. Ci rendiamo conto che davanti a un primo acquisto l'utente possa avere problemi, dubbi e perplessità; quello che possiamo fare e che facciamo è tranquillizzarlo. Per esempio, l'anno scorso abbiamo varato la campagna 'Web libera acquisto', sottolineando con alcuni filmati virali abbastanza divertenti una serie di vantaggi tipici degli acquisti online: comodità, facilità, niente code alle casse, e via di questo passo. Recentemente abbiamo rifatto il sito di ecommerce di MediaWorld assicurandoci che il cliente riceva tutte le informazioni importanti prima di effettuare l'acquisto vero e proprio. Inoltre, abbiamo dato massima visibilità al logo MediaWorld, proprio perché il marchio di un 89

webook

solido operatore offline dà sicurezza all'acquirente online più di tante rassicurazioni a parole”. “La caratteristica principale di un sito ecommerce dev'essere la facilità d’uso e d’acquisto - commenta Antognazza -. Procedure troppo complesse, poco intuitive o l’obbligo di registrarsi per poter fare un acquisto scoraggiano gli utenti che nella maggior parte di questi casi abbandonano la procedura; insomma, si deve rispettare la caratteristica principale del web, ovvero la facile reperibilità di ciò che si sta cercando e il principio 'don’t make me think'. Anche una vasta scelta di prodotti è importante per avere un negozio online di successo: l’utente medio utilizza la rete per una risposta rapida alle proprie necessità e tende quindi a frequentare siti che offrono ampia scelta. Infine, ma non meno importante, è fondamentale offrire sistemi di pagamento che siano sicuri, oltre che semplici per garantire il buon esito della transazione. Infatti anche i passaggi per pagare e completare l’acquisto devono essere chiari e di facile comprensione: PayPal, per esempio, permette di effettuare il pagamento in 2 passaggi e, dal momento che l’utente non inserisce i numeri della carta di credito né altri dati finanziari, è estremamente comodo e sicuro”. I vizi degli italiani Tra i motivi che ostacolano la pratica dell'ecommerce, gli italiani mettono il rapporto privilegiato con il negoziante e la possibilità di vedere la merce; poi la scarsa fiducia a trasmettere i numeri della carta di credito. Sono tipici 'vizi italiani' di cui soffrono da sempre le vendite per corrispondenza. La soluzione a questi comportamenti culturalmente radicati sembra difficile da trovare, sostiene Motta: “Non si può fare nulla per cambiare la mentalità, solo trovare il modo di vendere queste cose in una maniera che sia compatibile con le sensibilità degli italiani”. 90

Vittorio Lorenzoni, managing director di Tradedoubler

Più ottimista Antognazza: “Gli utenti globali hanno già superato questo disagio e quelli italiani lo stanno superando, come dimostrato dai dati di crescita anno su anno. Sentirsi sicuri, acquistando online, è estremamente importante: venditori online, come Yoox.com, hanno riscontrato importanti risultati in seguito all’integrazione di PayPal, dal decremento del tasso di abbandono del carrello a una sensibile diminuzione del tasso di frode. La fiducia dell’utente è importante, ed è quindi necessario conquistarla con i fatti, offrendo sistemi di pagamento differenti così che l’utente possa scegliere il metodo che preferisce. Secondo Perego e Mangiaracina “Si tratta di problemi tra loro molto diversi. Relativamente alla scarsa fiducia rispetto all’utilizzo della carta

capitolo9

TAVOLA 4 - L’EVOLUZIONE DIMENSIONALE DI INTERNET E DEL COMMERCIO ELETTRONICO: UTENTI

Fonte: Indagine Netcomm Gfk Eurisko: "Le potenzialità del Commercio Elettronico" (Maggio 2009)

di credito, non si è mai verificato, in nessuno dei principali siti di commercio elettronico intervistati per la nostra ricerca, il caso di sottrazione indebita del numero di carta di un acquirente online. I meccanismi con cui si perpetra la frode online sono altri: sottrazione del numero di carta offline (all’atto di un pagamento), phishing (ovvero mediante l’invio di email fraudolente che richiedono l’inserimento di dati personali tra cui il numero di carta) e il guessing (ovvero mediante la generazione a caso di numeri di carta plausibili). Nessuna di queste cause ha come fattore abilitante l’acquisto su un sito di ecommerce. Per cambiare la percezione, errata, di un elevato rischio di frode nell’effettuare degli acquisti online bisogna fare corretta informazione e comunicazione, in prima battuta attraverso gli organi di stampa, e non alimentare allarmismi molto spesso ingiustificati”. L’esigenza del dover vedere/toccare la merce,

invece, non sembra essere il nodo fondamentale: “Il comparto con il tasso di crescita più alto nel 2008 è stato l’abbigliamento (con oltre il 40% rispetto al 2007), dove questa esigenza dovrebbe essere più spiccata. Riteniamo che il problema principale sia una carenza da parte dell’offerta, che progressivamente, almeno nel comparto abbigliamento, sta però migliorando. Molte case moda italiane hanno infatti aperto nel corso del biennio 2007-2008 i propri store online: Armani, Bata, CPCompany, Diadora, Diesel, Energie, Gucci, Marni, Miss Sixty, Pinko, Prada, Stone Island, Valentino, ecc. che si affiancano ai player già presenti da tempo online come LaPerla con Glamonweb, Robe di Kappa, Superga e K-Way con theGigastore e Mandarina Duck”. L'infocommerce pratica diffusa Rispetto ai freni all'acquisto online, sono invece 91

webook

sempre di più gli italiani che si informano su internet prima di acquistare un prodotto o servizio, adottando il cosiddetto infocommerce: oltre 13 milioni nel 2008. Tenendo conto tra l'altro che gli utenti si fidano di più della grande marca o del grande negozio online, questo significa che le aziende non possono più trascurare il mondo del web in generale e il social in particolare per diffondere informazioni sui propri prodotti/servizi. Quali sono, dunque, le strategie vincenti da adottare sul web per convincere l'utente italiano? “La domanda è complessa e non esiste una risposta 'universale' - rispondono Alessandro e Mangiaracina -. Bisogna valutare i singoli casi specifici e gli asset che l’azienda ha a disposizione. Il primo suggerimento ncipale quello di intraprendere la strada dell’online con il giusto/adeguato commitment (inteso come reale determinazione del management) e non tanto per provarci (questo caso potrebbe essere perfino controproducente). Significa avere chiari da subito gli obiettivi e investire in maniera opportuna sul canale online”. Antognazza sostiene che “Il miglior modo per convincere gli utenti è essere sinceri, evitare di enfatizzare eccessivamente un prodotto attribuendogli caratteristiche non proprie o eccessive. È inoltre importante evitare di rispondere a post negativi fingendosi estranei all’azienda e commentando in difesa del prodotto: normalmente questi post vengono percepiti come 'falsi', e di conseguenza peggiorano l’opinione degli utenti anziché migliorarla. È quindi importante fornire il maggior numero possibile di informazioni e renderle accessibili a un numero elevato di utenti, anche affidando ad altri siti la divulgazione delle caratteristiche: se il prodotto è buono i risultati arriveranno”. Tornando all'infocommerce, Motta osserva che “Il numero di 13 milioni di utenti è una stima molto prudente: la nostra esperienza è che oggi i 92

clienti vengono quasi sempre sul punto vendita sapendo già tutto del prodotto che intendono acquistare. Per quanto riguarda le informazioni sui prodotti e i servizi trovo che siano un po' 'precotte' e che girino sempre le stesse su più siti. Inoltre, le informazioni parlano spesso un linguaggio troppo 'aziendale', lontano dal consumatore. Da questo punto di vista le aziende potrebbero fare molto di più per spiegare meglio i loro prodotti e renderli più appealing”. Acquisto virtuale contro acquisto fisico L'Osservatorio BtoC Netcomm ha rilevato una distribuzione anomala degli acquisti online in Italia: nettamente sbilanciati verso l'acquisto di servizi e poco verso l'acquisto di prodotti, a differenza di altri paesi. Come mai questa fiducia nell'acquisto di viaggi, assicurazioni, biglietti e ricariche telefoniche si trasforma in sfiducia quando si dovrebbero acquistare computer, abbigliamento e libri? Per Motta non si deve paragonare l'Italia agli altri paesi: “Anche altrove prima sono cresciuti i servizi venduti online, poi i prodotti. I servizi sono beni non tangibili, mentre i prodotti hanno una fisicità che a noi italiani piace. Anche per i libri ci sarebbe una grandissima possibilità, ma da noi non è mai partita una Amazon della situazione; d'accordo il mercato è piccolo e gli italiani leggono poco, ma probabilmente il motivo principale è che agli italiani piace entrare in libreria, scegliere con calma, toccare le copertine. Tutto questo per dire che se qualcuno pensa che internet ucciderà il negozio probabilmente si sbaglia”. A parere di Elena Antognazza tutto si riconduce a un fattore psicologico: “La sfiducia legata alla consegna di beni materiali che ancora contraddistingue gran parte degli italiani. Il timore è di ricevere il prodotto acquistato danneggiato, o non riceverlo affatto. Una paura infondata ma profondamente radicata, difficile

capitolo9

TAVOLA 5 - DI CHI SI FIDA PER L’INFO-COMMERCE?

Fonte: Indagine Netcomm Gfk Eurisko: "Le potenzialità del Commercio Elettronico" (Maggio 2009)

da rimuovere in breve tempo. Se gli utenti si fidano maggiormente dell’acquisto di viaggi, ricariche o biglietti è perché una volta conclusa la transazione non bisogna attendere la consegna ma, tutt’al più, stampare la conferma d’acquisto. Inoltre, i fornitori di servizi sono generalmente aziende conosciute e consolidate (per esempio compagnie aeree e operatori di telefonia), e i consumatori si sentono più garantiti”. Di diverso avviso Perego e Mangiaracina:“È innegabile che da un lato i servizi si prestino più dei prodotti alla vendita a distanza; dall’altro, però, il fenomeno testimonia come non si tratti di fiducia, ma di attrattività per il consumatore in termini di gamma, prodotti e prezzo dell’offerta. Nel settore turistico si è sviluppata un’offerta completa online: tutti i principali operatori dell’ambito trasporti sono presenti sul canale e con prezzi in molti casi inferiori rispetto ai canali tradizionali. Lo stesso non si può dire per i prodotti”.

Mercato stabile nel 2009, ma crescono gli ordini Secondo l'aggiornamento dell'Osservatorio Netcomm, per il 2009 è prevista un andamento piatto del fatturato complessivo, risultato di un incremento del 10% degli ordini ma di un calo del 10% dello scontrino medio. Scenario tipico di una crisi economica. Eppure, sarebbe proprio questo il momento per cogliere al volo le opportunità offerte dalla probabile ripresa del 2010. “La 'crescita zero' va letta e interpretata in maniera lucida, andando più in profondità rispetto al dato aggregato - spiegano Perego e Mangiaracina -. Emergono infatti segnali positivi. I comparti di prodotto crescono tutti (abbigliamento, informatica ed elettronica di consumo, editoria, musica e audiovisivi, grocery), con tassi diversi, che vanno dai pochi punti alle decine di punti percentuali. Anche nel turismo (che dovrebbe far registrare un segno meno) ci si aspetta una leggera crescita del numero di ordini 93

webook

TAVOLA 6 - FATTURATO STABILE, MA CRESCITA DEL 10% DEL NUMERO DI ORDINI

Fonte: Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano, "L'e-commerce B2c in Italia: il consuntivo 2008 e il 'polso' del 2009" (maggio 2009)

(a fronte di una riduzione dello scontrino medio). L’80% delle iniziative del campione ha dichiarato lo scorso aprile di aspettarsi di chiudere il 2009 in crescita rispetto al 2008. Le vendite all’estero dovrebbero crescere del 20% circa rispetto al 2008. Detto questo, siamo convinti che, parallelamente alla ripresa dell’economia globale, l’aggressività commerciale che ha caratterizzato il 2009 (soprattutto nel comparto turistico) si ridimensionerà, per tornare a politiche di prezzo sostenibili che riporteranno anche il fatturato del settore a crescere”. Suggerisce qualche strategia commerciale Elena Antognazza: “Crediamo che la tendenza possa essere sfruttata proponendo sconti bundle su acquisti multipli di oggetti, diminuendo per 94

esempio il costo unitario di alcuni articoli se acquistati congiuntamente. Una valida alternativa potrebbe essere proporre sconti sulla spedizione dell’articolo, così da incentivare il compratore proponendo un prodotto facilmente raggiungibile dal salotto di casa e con esigui costi di consegna. Non sono consigliabili, invece, sconti su prodotti dall’alto valore economico perché, anche se potenzialmente allettanti, attrarrebbero un numero limitato di utenti e ne convincerebbero un numero ancora inferiore. Sicuramente di impatto differente le offerte che trattano significative riduzioni di prezzo, con limitato numero di pezzi, come sono spesso ad esempio le offerte nell’elettronica di consumo”. “Per quanto riguarda l'ecommerce di

capitolo9

TAVOLA 7 - VENDITE E-COMMERCE IN ITALIA: PRODOTTI E SERVIZI

Fonte: Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano, "L'e-commerce B2c in Italia: il consuntivo 2008 e il 'polso' del 2009" (maggio 2009)

Mediamarket - testimonia Motta -, quest'anno gli ordini sono cresciuti molto più del 10%, è cresciuto lo scontrino medio e anche il numero di prodotti per scontrino: per una crescita totale del +30% del canale online. Parlare di crescita zero

vorrebbe dire che numerosi player sono in forte perdita, ma non mi sembra di vederli in giro. Io sono ottimista, e resto convinto che anche quest'anno vivremo un momento di crescita dell'e-commerce”.

webook

Opportunità senza limiti Pochissime aziende, in Italia, hanno preso consapevolezza della necessità di guardare la propria attività da un unico punto di vista che non distingua più ciò che è offline da ciò che è online. Le opportunità offerte dal Digital World, per chi le saprà cogliere, sono davvero illimitate.

LA RIVOLUZIONE digitale è ormai alle spalle, l’intero mondo della comunicazione appartiene alla sfera elettronica e non esistono più zone franche. Anche l’ultimo baluardo, le testate giornalistiche, stanno concretizzando la consapevolezza che il futuro non è analogico. Il mondo della comunicazione broadcast sta cedendo il passo a quello peer to peer, una rivoluzione che non fa prigionieri, o si è dalla parte giusta oppure si soccombe, come dimostra la catena impressionante di ristrutturazioni o addirittura chiusure che centinaia di testate

hanno dovuto subire negli ultimi mesi, in tutto il mondo. A fronte di una crisi dei media tradizionali senza precedenti, gli ultimi dati dell’International Telecommunication Union (www.itu.int) dicono che il numero di utenti della telefonia cellulare nel mondo ha raggiunto la ragguardevole cifra di 4,6 miliardi, il 67% della popolazione mondiale (vedi Tavola 1). Di questi, il 9,5% dispone di banda larga, dato che sancisce il sorpasso del wireless sulla connettività in banda larga via cavo, pari al 7,1%.

TAVOLA 1 - A DECADE OF ICT GROWTH DRIVEN BY MOBILE TECHNOLOGIES

Source: ITU World Telecomunication/ICT Indicators Database * Estimates

capitolo10

TAVOLA 2 TOP COUNTRIES BY DOWNLOAD SPEED 1 Republic of Korea 21.687 kb/s 2 Japan 15.988 kb/s 3 Aland Islands 15.022 kb/s 4 Lithuania 13.420 kb/s 5 Latvia 13.328 kb/s 6 Sweden 13.252 kb/s 7 Romania 12.828 kb/s 8 Netherlands 12.295 kb/s 9 Bulgaria 12.009 kb/s 10 Republic of Moldova 9.994 kb/s 11 Hong Kong 9.515 kb/s 12 Slovakia 8.906 kb/s 13 Andorra 8.861 kb/s 14 Portugal 8.597 kb/s 45 Italy 4.650 kb/s

TOP COUNTRIES BY UPLOAD SPEED 1 Lithuania 8.943 kb/s 2 Japan 7.161 kb/s 3 Bulgaria 5.610 kb/s 4 Latvia 5.296 kb/s 5 Aland Islands 5.255 kb/s 6 Hong Kong 5.005 kb/s 7 Romania 4.973 kb/s 8 Sweden 4.718 kb/s 9 Russian Federation 4.709 kb/s 10 Slovenia 4.534 kb/s 11 Andorra 4.100 kb/s 12 Republic of Moldova 3.646 kb/s 13 Netherlands 3.236 kb/s 14 Republic of Korea 3.132 kb/s 83 Italy 544 kb/s

Fonte: www.speedtest.net, ottobre 2009

È evidente che il ‘broadband divide’ è enorme se si comparano i paesi tecnologicamente più avanzati a quelli in via di sviluppo, ma è innegabile che sia proprio la connessione mobile l’arma più efficace per portare l’ICT ovunque (e con l’ICT tutto il mondo della comunicazione e del marketing). La situazione italiana La situazione italiana è ambivalente, da un lato siamo leader nell’ambito della telefonia cellulare, dall’altro la diffusione della banda larga con linea fissa è limitato al 37% delle famiglie (secondo il rapporto ‘Portare l’Italia verso la leadership europea nella banda larga Considerazioni sulle opzioni di politica industriale’ di Francesco Caio, marzo 2009) e gli investimenti per l’ampliamento delle reti in fibra ottica sono stagnanti, facendo perdere all’Italia quel vantaggio che aveva nei primi anni del 2000 su questo fronte. Va inoltre detto che la qualità delle connessioni italiane, anche dalla rete fissa, non è delle

migliori. Secondo i dati forniti da www.speedtest.net nel mese di ottobre (vedi Tavola 2), l’Italia è al 45° posto per la velocità di download media con 4.650 kb/s contro i 21.687 kb/s della Corea del Sud che risulta essere al primo posto. Per quanto riguarda la velocità di upload la media italiana è di 544 kb/s, il che significa un posizionamento all’83° posto (al primo c’è la Lituania con 8.943 kb/s). Con questi numeri, al di là di ogni polemica contro il sistema di regolamentazione delle telecomunicazioni, l’incumbent di turno o la scarsa attenzione della politica verso l’innovazione, è chiaro che il ‘sistema Italia’ non può sperare di rimanere ancorato ai paesi leader del settore digitale. La forbice, invece di chiudersi, si sta allargando e i risultati si vedono in tutti i campi: difficoltà delle aziende nella gestione dei flussi informativi; scarsa presenza di tutto ciò che è italiano nei risultati delle ricerche online; ritardi nel rendere concreti i diritti digitali del cittadino (peraltro sanciti con il decreto legislativo n. 82 del 7/3/2005, entrato in vigore 97

webook

Prima dell’era digitale, la figura del 'bidonista', ben rappresentata in un film come ‘Totò Truffa 62’, sfruttava la fiducia del malcapitato di turno che non aveva alcuna possibilità di conoscere la storia personale dell'imbroglione e di ricostruirne la rete di contatti. Oggi, al contrario, la 'reputazione' è verificabile scientificamente, anche per le aziende. La ‘pubblicità’ non basta più per imporsi sul mercato e occorre dimostrare di possedere la qualità promessa attraverso la testimonianza del maggior numero possibile di clienti che, online, dichiara pubblicamente e disinteressatamente la veridicità del messaggio.

l’1 gennaio 2006 e successivamente più volte oggetto di interventi correttivi); inaridimento della capacità di produrre innovazione in generale. Un approccio strategico Non è questa la sede per esaminare le azioni da sviluppare a livello infrastrutturale per uscire da una situazione oggettivamente complessa. Qui si desidera mettere in evidenza che esiste anche un grande problema culturale connesso alla digital 98

revolution. L’imprenditore italiano è mediamente assai poco ferrato sulle opportunità offerte dal World Wide Web, conosce poco o nulla del mondo 2.0 ed è in difficoltà nel capire che il media mix ideale, oggi, non può tenere Internet in secondo piano. Aspetto forse ancor più preoccupante è la quasi sempre assente integrazione fra il mondo fisico, atomico, e quello digitale. Pochissime aziende, in Italia, hanno preso consapevolezza della necessità di vedere la propria attività con un

capitolo10

unico punto di vista che non distingue più ciò che avviene off e online. Un cliente soddisfatto per un acquisto effettuato in un supermecato non è diverso da un cliente felice di un acquisto online. Ciò che cambia è il potere di diffondere la propria soddisfazione (o insoddisfazione), di trasmetterla ad altre persone, di coinvolgerle in un tam tam che può decretare il successo (o il disastro) di un prodotto in breve tempo. Si parla molto di reputazione, sempre più spesso ci si chiede cosa dice la Rete di un’azienda, un prodotto, una persona. Prima dell’era digitale, la figura del bidonista, ben rappresentata da innumerevoli film, fondava le sue possibilità di successo nel cambiamento dello scenario d’azione. Il truffatore tipico tramava le sue losche operazioni costruendosi un’aura di credibilità in una zona ben precisa, sfruttava la fiducia del malcapitato di turno dopodiché spariva con il bottino per ricominciare il tutto in un’altra città. Le possibilità di tracciarne i movimenti e di ricostruire la sua rete di contatti erano veramente ridotte al minimo. Oggi la reputazione è diventata qualcosa di verificabile scientificamente, si è tanto più credibili quanto più si riesce a documentare ciò che si è fatto, a rendere trasparente la propria vita e le relazioni che la caratterizzano. In più è globale, non basta cambiare città per ricostruirsi una faccia credibile. Lo stesso ragionamento vale per un’azienda. Non è più sufficiente una pubblicità ad effetto per decretare il successo di un prodotto. Quello stesso prodotto deve dimostrare di possedere la qualità promessa attraverso la testimonianza del maggior numero possibile di clienti che, online, dichiara pubblicamente e disinteressatamente la veridicità del messaggio. Una percentuale altissima di utenti Web evoluti prende ogni decisione di acquisto attraverso la Rete, cercando di cogliere da blog, forum e social network in genere quelle informazioni che nessuna pubblicità, depliant o commesso

L’applicazione pratica del concetto di ecosistema digitale affonda le sue radici teoriche negli studi del gruppo di Albert-László Barabási

potranno mai dare. In questo scenario, dove in modo del tutto naturale i navigatori hanno saputo tessere la trama di un’economia nuova, ancora caotica ma evidente agli occhi di chi studia i fenomeni online, le aziende non possono far finta che il mondo non sia cambiato. Occorre una strategia nuova, capace di vedere la vita aziendale off e online veramente in modo olistico. Restringendo questa riflessione ai temi della comunicazione e delle politiche di marketing aziendale, il primo passo per valutare cosa 99

webook

Il canale YouTube 'La Venaria Reale WebTv' è parte dell’ecosistema digitale promosso dalla Regione Piemonte per valorizzare l'importante complesso storico e culturale delle residenze reali che vede proprio ne La Venaria Reale il suo elemento d'eccellenza.

significhi, oggi, essere nel World Wide Web in modo attivo, risiede nella comprensione del concetto di ecosistema digitale, coniato dall’autore di questo articolo nel 2005 in seguito a studi approfonditi sui modelli di sviluppo dei network. L’ecosistema digitale Innanzitutto, è necessario precisare che con il termine ‘comunicazione’ qui non si intende il tradizionale processo broadcast nel quale le aziende diffondono monodirezionalmente i loro messaggi. Quel tipo di comunicazione è agonizzante e da sola non è più credibile. Ciò a cui ci si riferisce è il mondo delle conversazioni online, del dialogo peer to peer, dove le aziende si mettono allo stesso livello dei loro clienti. Discorso analogo per il marketing, non più visto come processo da studiare a tavolino ma come risultante degli input che arrivano dalle conversazioni con i clienti, ogni giorno e in ogni modo, continuamente adattabile al mutare delle condizioni. 100

Con questo modo di interpretare due pilastri fondamentali nella vita di ogni azienda si arriva ad affrontare il concetto di ecosistema digitale che, analogamente a un ecosistema biologico, ha l’obiettivo di svilupparsi grazie alle interazioni fra le parti di cui è costituito: pagine Web e link. Il primo tassello Internet di ogni azienda è l’ormai classico sito, l’elemento base dell’ecosistema digitale che può svolgere un ruolo importante nel dialogo con i clienti, nel fornire informazioni preziose e nel dare un’immagine positiva dell’azienda. Questo tassello, purtroppo, nella maggior parte dei casi, non può svolgere un ruolo davvero efficace perché ampiamente sottoutilizzato, poco aggiornato, incompleto, quasi sempre male indicizzato e quindi difficilmente reperibile dai navigatori potenzialmente interessati. Fino a non molti anni or sono, prima dell’incredibile successo della blogosfera e dei social network, la battaglia per la visibilità si combatteva in modi spesso goffi: chi si rifugiava in artifizi tecnici, chi investiva cifre esagerate in pubblicità, chi, ancora, realizzava portali onnicomprensivi e spesso lontani dal focus aziendale, quasi sempre senza una vera strategia. In questa battaglia interviene l’applicazione pratica del concetto di ecosistema digitale che affonda le sue radici teoriche negli studi del gruppo di Albert-László Barabási, il quale, alla fine degli anni ’90, introdusse importanti elementi sulle modalità di sviluppo delle reti in generale e di Internet in particolare (per un approfondimento sui lavori di Barabási si rimanda alla sua pagina Web: www.nd.edu/~alb/). “Un ecosistema digitale, semplificando, si traduce in una quanto più possibile fitta rete di pagine Web interconnesse. Tali pagine coesistono le une accanto alle altre, formando uno stretto tessuto di relazioni in reciproca interazione, competizione e correlazione. Sistemi di questo

capitolo10

Oltre al sito istituzionale (www.lavenaria.it), il fulcro dell’ecosistema digitale messo a punto dalla Regione Piemonte è il portale dedicato alle residenze reali (www.residenzerealidelpiemonte.it), facilmente e direttamente accessibili attraverso la sezione Link.

tipo sono anche detti sistemi complessi adattivi, la cui caratteristica è di avere un comportamento fisico che può fare emergere strutture di tipo auto-organizzativo, aumentando così la propria competitività rispetto ad altre strutture meno efficienti. I motori di ricerca apprezzano i collegamenti perché rappresentano un segno di ‘credibilità’ del sito oggetto dei link. Il Web 2.0, attraverso i suoi potenti strumenti di social networking, se opportunamente utilizzato grazie a una accurata pianificazione strategica, rappresenta una grande opportunità per dare ‘visibilità’ a qualunque genere di sito o portale” (Massimo Giordani in Vito Di Bari, Web 2.0. Internet è cambiato. E voi?, Il Sole 24 Ore, Milano, 2007).

Partendo da questa definizione, è facile intuire come il Web attuale, fatto in gran parte dagli utenti, più che da aziende e istituzioni, offra grandi spazi di visibilità a chiunque sia in grado di condividere informazioni interessanti in modo onesto, trasparente e accattivante. Crisi? No, boom Secondo l’Internet Advertising Bureau del Regno Unito (www.iabuk.net), nel primo semestre 2009 è avvenuto il sorpasso dell’advertising in Rete su quello televisivo. In dettaglio: in Gran Bretagna gli investimenti pubblicitari su Internet sono cresciuti del 4,6% (23,5% di share) mentre quelli televisivi hanno perso il 16,1%, (pari a uno share sceso al 21,9%). In cifre, ciò significa 1,75 101

webook

pareri con altri navigatori fino all’espressione di un pensiero che viene reso pubblico in un blog o in un social network. Se questo pensiero è positivo genererà un valore nettamente superiore a quello generabile con qualunque mezzo pubblicitario tradizionale. Inoltre, va detto che gran parte delle decisioni di acquisto di un navigatore non sono la risultante di un investimento pubblicitario in senso stretto ma della capacità delle aziende di essere credibili e di emergere dal mare delle informazioni online. Ecco che la costruzione di un ecosistema digitale ben strutturato può produrre un asset fondamentale per chiunque abbia l’esigenza di raccogliere l’interesse dei navigatori e disponga dei requisiti qualitativi necessari per affrontare costruttivamente la Rete. Il progetto della Venaria comprende anche un’articolata presenza su faceBook (gruppo e fan page), Flickr (numerose fotogallery tematiche), blog e altri portali e social network specifici

miliardi di sterline investiti sul Web contro 1,64 miliardi per la TV. I numeri italiani sono decisamente più piccoli (nel 2008, secondo IAB Italia, l’Internet advertising ha contato investimenti per 799 milioni di Euro) ma il trend è altrettanto positivo a fronte di una situazione generale della pubblicità decisamente critica e, in alcuni casi, drammatica. I dati IAB manifestano solo un aspetto del passaggio al digitale della pubblicità, quello più facile da quantificare, l’investimento economico, ma non dicono la cosa più importante: oltre alla comunicazione pubblicitaria il Web porta con se molto di più, la relazione con il navigatore. Cliccare su un link è un’azione ben diversa dal guardare uno spot televisivo, presuppone l’intenzione di approfondire un messaggio che porterà verso nuovi link, magari allo scambio di 102

Una perla nascosta Il settore economico italiano che tradizionalmente coinvolge più persone e che sin dagli albori del Web ha dimostrato di poter generare business considerevoli è quello turistico. Purtroppo, una serie di circostanze ha portato l’Italia a scivolare nella classifica dei paesi più gettonati. Secondo The Travel & Tourism Competitiveness Report 2009 del World Economic Forum (www.weforum.org), l’Italia si colloca al 28° posto dietro a paesi come Estonia e Repubblica Ceca che, onore al merito, sono riusciti a diventare in pochi anni più competitivi del Bel Paese. Fra le circostanze negative che hanno portato a questa situazione ne emerge una che spiega il perché di questo approfondimento sul settore del turismo: il bassissimo livello medio della presenza online delle strutture ricettive. Dei 33.000 alberghi italiani, quelli che hanno un portale decoroso sono una percentuale minima e quelli capaci di sviluppare un buon posizionamento organico ancor meno. Situazione, se possibile, peggiore per le altre tipologie di strutture ricettive, agriturismo,

capitolo10

Un italiano che prenota la sua vacanza in un albergo italiano ma attraverso un portale straniero come Expedia esporta direttamente fino al 25% di quanto paga - a tanto arriva la provvigione che va corrisposta al portale da parte dell’operatore turistico

bed&breakfast, campeggi, ecc. Per completare lo scenario, bisogna tener conto che gli alberghi inseriti nei grandi portali del turismo, da Expedia a Booking.com, devono corrispondere una provvigione che arriva fino al 25% di ogni prenotazione. Ciò significa che un italiano che prenota la sua vacanza in un albergo italiano attraverso un portale straniero (i soli capaci di generare grandi volumi di traffico) esporta direttamente fino al 25% di quanto paga. Infine, va citata la disastrosa presenza online della quasi totalità delle nostre eccellenze

storiche, architettoniche e paesaggistiche. È così che il Bel Paese diventa sempre più una perla nascosta agli occhi dei turisti di tutto il mondo che, volendo trascorrere un paio di settimane nella vecchia Europa, mediamente non colgono grandi differenze fra l’andare in Italia, Francia o Spagna, con la differenza che prenotare online alberghi, visite guidate, aerei e treni in Italia è molto più faticoso e complesso. Per chiudere con una nota di speranza sul settore che più dovrebbe renderci orgogliosi di essere italiani, quello dei beni culturali, va citata l’esperienza online portata avanti dalla Regione Piemonte per La Venaria Reale che, oltre al sito istituzionale (www.lavenaria.it), ha sviluppato un portale dedicato alle residenze reali del Piemonte (www.residenzerealidelpiemonte.it) nel quale, attraverso la sezione Link, è possibile accedere direttamente a un vasto ecosistema digitale che vede proprio nel complesso de La Venaria Reale il suo oggetto principale. Il progetto comprende un’articolata presenza su faceBook (gruppo e fan page), YouTube (un canale dedicato), Flickr (numerose fotogallery tematiche), blog e altri portali che toccano alcuni ambiti specifici come eventful e vkontakte (il faceBook russo). Con questo approccio, e disponendo della volontà istituzionale, sarebbe relativamente facile e poco dispendioso portare online l’intero ‘sistema Italia’ in modo qualificato ed efficace a livello internazionale. Per dirla con Eva Berg-Winters (PricewaterhouseCoopers): “Forse, sorprendentemente, il rallentamento dell’economia ha accelerato il passaggio verso la tecnologia digitale, e di conseguenza il passaggio da forme di pubblicità più tradizionali all’online, che promette ROI e misurabilità in un periodo di instabilità. L’unica certezza è che questo processo richiede un drastico cambiamento strutturale nel modello di business, in tutti i settori dell’economia”. Massimo Giordani 103

webook powertothepeople

le case history

iquadernidellacomunicazione

webook

Sfida il nuotatore Cliente: OberSpeedo Agenzia: A-Tono

Brief Creare uno strumento di marketing e promozione accattivante, dal meccanismo semplice e immediato con l’obiettivo di: creare un Data Base di nominativi profilati Speedo, incentivare e motivare la forza vendita, incentivare l’acquisto e la scelta di prodotti Speedo portando l’utente target sul pdv, suscitare e coinvolgere l’interesse del target con una comunicazione impattante, comunicare al cliente finale l’unione forte tra Speedo e Magnini per potenziarla e sfruttarla. Soluzione Creativa Un’attività promozionale a più livelli che promette: un MOBILE ADVERGAME come premio sicuro a fronte dell’acquisto, premi giornalieri ad estrazione SMS&Vinci (KIT SPEEDO e BIGLIETTI per i Mondiali di nuoto a Roma’09) e un PREMIO DREAM ad estrazione FINALE (una nuotata con Filippo Magnini). Il tutto a partire dall’invio di un SMS contenente i propri dati e il codice personale riportato sulla card consegnata al momento dell’acquisto. L’attività è resa inoltre

speciale dalla scelta dei media di riferimento: Mobile Advergame, sito promozionale www.sfidailnuotatore.it contenente la versione Web dell’Advergame e un Blog dedicato al campione Magnini, Widget per PC con le pillole del Blog, Social Network come Facebook - Flickr - Netlog e Youtube per attività di internet PR e Buzz Marketing. Sviluppo integrato Materiale pop raffigurante Magnini scala 1:1 Risultati Un DB altamente profilato di utenti in target: una community di appassionati in contatto diretto con SPEEDO attraverso servizi SMS e WEB. Un contatto diretto e duraturo con prospect e clienti: alto numero di gadget a brand scaricati per personalizzare il desktop del proprio pc, alto numero di visitatori e di interazioni con il sito promozionale e le pagine aperte sui Social Network. Un modo diverso, ludico, ironico e diretto per comunicare col proprio target!

A-TONO Corso Buenos Aires, 77 - 20124 Milano Tel. 02 32069100 - Fax 02 32069101 marketing@a-tono.com www.a-tono.com

106

a-tono/speedo

Cliente: OberSpeedo Srl; Titolo della Campagna: Sfida il Nuotatore; Periodo di pianificazione: da Aprile a Dicembre 2009; Tipologia della campagna: Viral/Mobile Marketing, Social Media Marketing; Strumenti online utilizzati: Social Network, Blog, Web Advergame, Mobile Advergame,Widget per PC; Mezzi utilizzati: Web e Mobile ; Partner: HMC Srl; Budget totale: 105.000 euro; Siti che hanno ospitato la comunicazione: Speedo.it, Sfidailnuotatore.it

107

webook

Gira il mondo con Thun Cliente: Thun Agenzia: A-Tono

Brief Creazione di canali innovativi, diretti e partecipativi per nuove modalità di comunicazione, ampliamento di uno strumento di marketing attivo da 3 anni: progetto di comunicazione strategico e multicanale che utilizza prevalentemente il Mobile Marketing in modo da potersi relazionare con il target più volte l’anno ad un costo contatto limitato e che può essere replicato nel tempo, massimizzando l’investimento iniziale. La Community così creata per Thun, già in grado di offrire vantaggi a tutti coloro che vi aderiscono, potrà godere questo Natale di stimoli maggiori grazie ad uno

Cliente: Thun Spa; Titolo della campagna: Gira il mondo con Thun; Periodo di pianificazione: 12 Ottobre - 6 Dicembre 2009; Strumenti online utilizzati: Social Network, Blog e Mobile ; Tipologia della campagna: Viral/Mobile Marketing, Social Media Marketing; Mezzi utilizzati: Web e Social Network; Partner: HMC Srl; Siti che hanno ospitato la comunicazione: Thun.it, Girailmondoconthun.it; Attività di pianificazione divisa in: Google Adv, DEM su Database altamente profilati proprietari e non;Tabellare sui siti: farmasalute.it, alfemminile.it, leiweb.it, bizywoman.com, mamma.it, lastminute.com; Budget totale: 220.000 comprensivo di incentive e montepremi 108

a-tono/thun

A-TONO Corso Buenos Aires, 77 - 20124 Milano Tel. 02 32069100 - Fax 02 32069101 marketing@a-tono.com www.a-tono.co

partecipante e il codice personale riportato sulla card che gli verrà consegnata sul punto vendita. L’opportunità non riguarda solo i consumatori ma anche i rivenditori che possono vincere altrettanti viaggi ed i commessi che ottengono ricariche telefoniche in base alle cards distribuire. Sviluppo integrato I media più diffusi sul territorio nazionale, tra quotidiani e radio locali.

strumento di marketing capace di arrivare al cliente tramite una rete più ampia di canali, insieme alla forza vendita nei negozi, ambasciatori del progetto.

Risultati Solo nella prima settimana circa 20.000 giocate, più di 15.000 visite al sito, 126.133 le pagine viste di cui circa 10 per visitatore unico.

Soluzione Creativa L’idea per il Natale 2009 è quella di un viaggio virtuale intorno al mondo raccontata attraverso un Blog all’interno del sito promozionale www.girailmondoconthun.it che viene rinforzata utilizzando nuovi canali di comunicazione con cui THUN può raggiungere nuovi amici: i Social Network. La pagina blog all’interno del sito linka direttamente ai principali (Facebook, Flickr, Youtube, Twitter) per alimentare l’affezione al marchio ed al prodotto, sempre più vicino al cliente e creare una community multimediale. La partecipazione al concorso per aspirare a vincere le 8 figure etniche Thun ambasciatrici del concorso e 3 viaggi finali intorno al mondo avviene attraverso l’invio SMS o Web dei dati del 109

webook

WeFly, la community Lufthansa Cliente: Lufthansa Agenzia: Agency.com

Challenge Obiettivo di comunicazione: innescare un’attività di brand engagement attraverso l’inaugurazione della prima online community dedicata ai viaggiatori Lufthansa. Obiettivo di marketing: instaurare una relazione con gli utenti per consentire la veicolazione dei valori di marca e aumentare il bacino di utenza del programma di fidelizzazione. Insight Il target Lufthansa è attivo sui social media, è interessato alla condivisione di contenuti con altri utenti e si divide equamente tra Spettatori, Critici e Creatori (secondo la classificazione posta in essere da Forrester Research nella ricerca ‘Technographics 2009’). Con riferimento al consumo di social media, i dati indicano che gli utenti italiani attivi su Internet nel 2009 sono saliti a 27,5 milioni, con una penetrazione di mercato pari al 47,3%, e

AGENCY.COM Milano, via Leto Pomponio 3/5 Roma, via Flaminia Vecchia, 495 Genova, via XII Ottobre, 2 Corporate site: www.agency.com Local site: italy.agency.com

110

che il 64% della popolazione è attiva sui social media (Fonte: Forrester Research, eMarketer). L’Italia, rappresenta il 3° mercato a livello mondo per Lufthansa. Solution WeFly, ovvero la community online di Lufthansa. L’utente è al centro dell’attenzione. È lui, insieme alle sue esperienze di viaggio con Lufthansa, il protagonista. Gli utenti sono chiamati a raccontare i propri viaggi e soprattutto a condividerli attraverso gli strumenti della community per esaltare la propria ‘brand affinity’. Un vero e proprio punto di incontro digitale, una gallery di esperienze e di immagini che racconta la storia di una brand (Lufthansa) e dei propri consumatori.

agency.com/lufthansa

Cliente: Lufthansa; Titolo della campagna: WeFly; Data Online: marzo 2009; Direttore creativo: Nicola Rovetta; Team creativo: Luca Sala, Massimiliano Aurelio, Damiano Povoleri, Antonio Zuddas, Iris Gavazzi; Head of design: Simone Simola; Flash developer: Valeria Prati; HTML developer: Nicoletta Piccinini; Head of technology: Camillo La Rovere; IT developer: Carlo Girelli, Alessandro Cremaschi; Account manager: Ottavio Nava; Community manager: Stefania Monterubbianesi

Inoltre, la community si arricchisce di branded content come la storia della compagnia aerea, scritta per tappe dal 1920 ad oggi: un viaggio nel tempo per sottolineare gli accadimenti più importanti della storia d’Italia e di Lufthansa in una sorta di retrospettiva parallela. Di grande impatto anche la sezione WeFlyMagazine che contiene articoli sulle destinazioni, foto, video, interviste e link utili. WeFly rappresenta il luogo ideale in cui il brand

crea e instaura una relazione con i suoi utenti e va a integrarsi perfettamente al sito istituzionale di Lufthansa, dove l’esperienza online può concludersi in un acquisto. Results Grande coinvolgimento degli utenti Lufthansa: oltre 10.000 utenti registrati e più di 1.000 post, senza alcun supporto di comunicazione.

111

webook

Vicky, assistente virtuale INPS Cliente: INPS Agenzia: AlmavivA Consulting

Obiettivi INPS guarda avanti e nel 2007 decide di intraprendere con AlmavivA Consulting un importante percorso di innovazione per rendere trasparente la comunicazione con i suoi utenti (oltre 20 milioni di assicurati e 14 milioni di pensionati), semplificarne la relazione e migliorare la qualità dei servizi. Strategia Permettere ai cittadini/utenti di usufruire, in modalità web e multicanale, dei principali servizi

presenti nelle sedi INPS, con una modalità innovativa di accesso e navigazione guidata che replica l’interazione reale. In particolare, realizzare soluzioni che puntino a: • Migliorare accessibilità e fruibilità dei servizi on-line e ridurre progressivamente i ricorsi alle sedi; • Avvicinare utenti “resistenti” e con basso profilo tecnologico, abilitando un modello di interazione sul web semplificato ed efficace; • Diffondere il patrimonio informativo INPS, in modo uniforme e coerente con l’assistenza fornita dal Contact Center; • Erogare servizi sempre più “personalizzati” con un modello di assistenza proattivo; • Soddisfare richieste anche complesse dell’utente mediante l’utilizzo integrato e l’ampliamento dei canali di contatto; • Monitorare e migliorare continuamente il servizio all’utente/cittadino. Soluzione Creativa Il modello realizzato si basa sull’applicazione di una soluzione evoluta di Assistenza Virtuale in grado di modificare radicalmente il modello di interazione self-care, replicando sulla rete la logica degli uffici reali. Si tratta di uno strumento fortemente orientato alla personalizzazione e alla partecipazione, con cui si intende avvicinare utenti “resistenti” e con basso profilo tecnologico, minimizzare il digital-divide e ridurre il ricorso alle sedi reali. L’Assistente Virtuale Vicky permette agli utenti di usufruire

112

almavivaconsulting/inps

ALMAVIVA CONSULTING (Gruppo AlmavivA) Via di Casal Boccone, 188/190 – 00137 Roma Tel. 06 39935439 Fax 06 64256006 www.almavivaitalia.it info@almavivaitalia.it ufficiocomunicazione@almavivaitalia.it

dei servizi INPS con una modalità di interazione semplice e coinvolgente: interpreta semanticamente le richieste formulate in linguaggio naturale, guida e accompagna nella fruizione di informazioni e servizi, è dotata di intelligenza di contesto, comportamento proattivo ed è in grado di mettere l’utente in collegamento con il Contact Center. Vicky si muove in uno spazio tridimensionale identico ad

una sede reale negli ambienti, nei colori e nell’organizzazione dei contenuti di servizio, mentre gli uffici operativi virtuali ne rispecchiano il modello organizzativo (Pensioni, Contributi, Prestazioni a sostegno del reddito e Aziende). Risultati La soluzione, unico progetto finalista italiano della categoria Participation and Transparency agli European eGovernment Awards 2007, rafforza e semplifica l’erogazione dei servizi informativi e transazionali dell’Istituto, e propone una gestione del contatto multicanale che mira ad “attirare” e coinvolgere gli utenti. INPS continuerà a rafforzare il ruolo di Vicky, potenziando le sue caratteristiche distintive: aspetto umano, intelligenza comportamentale, personalizzazione e realtà virtuale.

Cliente: INPS; Titolo del Progetto: Programma di Innovazione della relazione con gli utenti INPS; Periodo di realizzazione: 2007-2009 (attulamente in corso); Realizzazione progetto: AlmavivA Consulting; Altri attori coinvolti: Siephoto; Attrice: Elena Cucci

113

webook

Bow.it raddoppia col SEO Cliente: Buy on web - Bow.it Agenzia: Mamadigital

Brief Bow.it è uno dei maggiori portali e-commerce italiani, con migliaia di prodotti in catalogo. Bow aveva già una buona visibilità sui motori di ricerca e la collaborazione con Mamadigital aveva come obiettivi: - valorizzare i contenuti a disposizione, soprattutto la grande disponibilità di prodotti; - aumentare ulteriormente il traffico dai motori di ricerca; - aumentare la link popularity del sito. Soluzione Tecnica A queste tre necessità Mamadigital ha risposto lavorando in maniera integrata e personalizzata su quattro aree distinte di intervento. La prima fase ha previsto un'analisi approfondita delle keyword digitate dagli utenti, con lo scopo di individuare delle aree tematiche ricorrenti. In secondo luogo è stata curata l’ottimizzazione

tecnica del sito, per renderlo facilmente raggiungibile e indicizzabile ai motori di ricerca. A questo lavoro è stata associata anche l’ottimizzazione semantica dei contenuti del sito, con l’obiettivo di posizionare le pagine del vastissimo catalogo di prodotti sui motori di ricerca, intercettando in questo modo le richieste degli utenti. Quarto elemento è stato il costante sviluppo della popularity online, incrementando il link in ingresso verso Bow.it. La popularity, quando è generata in accordo con le policy stabilite dai Search Engines, è uno degli elementi più importanti per favorire un sito internet nei risultati organici dei motori di ricerca. Nell’ultima fase della promozione Mamadigital ha previsto la creazione e la redazione dei post di un blog ricco di segnalazioni utili per gli utenti, diffuse in rete su altri siti. Lo scopo del blog è stato duplice: da una parte, scrivere dei post sui prodotti più cercati dagli utenti sui motori di ricerca, in modo tale da posizionare il sito su quei prodotti; dall’altro, fornire un contenuto interessante dagli utenti e

MAMADIGITAL Via Conegliano 18 - 00182 Roma Da febbraio 2010: Via Carlo Emanuele I, n° 48 00185 Roma Tel. 06 70614560 – Fax 06 70391132 talktous@mamadigital.com www.mamadigital.com

114

mamadigital/bow.it

Cliente: Bow.it; Titolo della Campagna: Search engine optimization per Bow.it; Periodo di pianificazione: 2008 - 2009; Tipologia della campagna: Search Engine Marketing; Strumenti online utilizzati: SEO (Search Engine Optimization)

incoraggiare ulteriormente altre risorse online a linkare Bow.it. Risultati I risultati ottenuti sono stati decisivi: Bow.it ha piĂš che raddoppiato le visite provenienti dai

risultati naturali dai motori di ricerca in meno di 6 mesi e con un trend costantemente in crescita. Un risultato esaltante per un sito giĂ ben posizionato sui motori di ricerca, che ha spinto entrambe le parti a sviluppare la collaborazione e consolidato Bow.it come leader dellâ&#x20AC;&#x2122;ecommerce italiano. Budget totale 15.000 euro

115

webook

La community Petlife Cliente: Nestlè Purina Agenzia: OgilvyInteractive

Brief Purina ha richiesto la collaborazione di OgilvyInteractive per individuare le direttrici strategiche in grado di sviluppare il programma CRM Corporate Purina, arrivando a definire una piattaforma relazionale multi touchpoint, capace di costruire affiliation, partendo dalla mission aziendale, e supportare le singole brand nella comunicazione delle loro attività e nel raggiungimento degli obiettivi di business per diventare il punto di riferimento dei petowner per tutto ciò che riguarda la cura, la nutrizione e il benessere dei propri animali. Strategia complessiva Il punto di partenza per lo sviluppo della strategia è stato quello di analizzare il contesto di business, culturale e del consumatore individuandone bisogni informativi e insight in grado di accomunare tutti i pet-owner e in grado di amplificare la mission di Purina consentendo agli animali da compagnia di vivere più sani, più felici, più a lungo. Da queste premesse, Ogilvy ha sviluppato per Purina una piattaforma relazionale multi touchpoint che consente di far leva sull’affinità media dei diversi target e generare delle sinergie con le singole brand. Il sito è stato organizzato in 3 macro-aree: - Corporate: in cui sono comunicati storia e valori della Brand - Community: per coinvolgere i pet-owner, 116

offrendo loro una serie di servizi utili - Professional: riservata al mondo dei media ed al trade. Gli asset strategici su cui fa leva il progetto sono: - l’Infotainment, realizzato tramite la creazione di un format video coinvolgente in grado di trasferire i valori di Purina; - Brand Utility, fornendo informazioni rilevanti e tool utili ai petowner per migliorare la relazione con il proprio animale da compagnia e in grado di stimolare e soddisfare i bisogni del target creando community e condivisione; - Relazione continuativa, attraverso l’aggiornamento costante delle informazioni e attraverso comunicazioni mirate e periodiche per costruire nel tempo un dialogo con i petowner. Soluzione Creativa Grazie a un approccio fortemente interattivo, Ogilvy ha creato all’interno del sito la 'PetLife Community'. Registrandosi, gli utenti possono accedere ai servizi riservati alla community: - 'Purina per voi', una raccolta di video educational 'how to' dal format innovativo e

OGILVYINTERACTIVE Viale Vincenzo Lancetti, 29 – 20158 Milano Tel. 02 607891 - Fax 02 69015477 www.ogilvy.it

ogilvyinteractive/nestlè purina

coinvolgente che unisce Informazione ed Entertainment; - 'Esperto online', servizio grazie al quale Purina risponde alle domande dei consumatori sui diversi aspetti della vita dei pet, attraverso appuntamenti settimanali, mettendo a disposizione esperti del settore (esperti cinofili, nutrizionisti, comportamentisti, veterinari, …). Il sito rappresenta una piattaforma innovativa capace di costruire una relazione con il consumatore che duri nel tempo, garantendo un coinvolgimento emotivo del target. Il lavoro editoriale è stato strutturato in video how-to e schede d’approfondimento in modo da arricchire la fruizione dei contenuti informativi associando la componente visiva a quella emotiva. Parlando con un linguaggio universale, semplice e diretto, comprensibile a tutti.

All’interno della piattaforma gioca anche un ruolo importante il link al social network Petpassion.tv, sponsored by Purina. Una piattaforma UGC che nasce con l’obiettivo di dare voce agli amanti degli animali da compagnia attraverso video sharing, forum e contest dedicati.

Cliente: Nestlé Purina ; Titolo della campagna: Realizzazione della piattaforma corporate purina.it; Periodo di pianificazione: on line da Luglio 2009; Direttore creativo: Paolo Iabichino, Roberta Rossi; Art director: Clement Chang, Domenico Stragapede; Copywriter: Massimo Furoni; Casa di produzione: MAPC; Strumenti online utilizzati: web (realizzazione della community Petlife)

117

webook

Classvenues.com Cliente: Class Venues Italy Agenzia: Performedia

Target Interessati all’organizzazione di eventi, con focus sui matrimoni; interessati a soggiorni 'principeschi'; focus Donne 25+ con profilo socio demografico medio alto; provenienza 28% Italia, 72% resto del mondo (Unione Europea 43% Extra Unione Europea 29%). Obiettivi Veicolare traffico di qualità al sito; posizionarsi nelle prime posizioni di ricerca italiane e internazionali; intercettare tutti gli interessati; raggiungere il miglior rapporto di pagine viste per visita (sopra 20) e un Convertion rate (richiesta di contatto) del 5% sulle visite. Strategia media Perfromedia è stato chiesto un intervento consulenziale a 360°, dall’identificazione delle struttura SEO del nuovo portale, passando per l’analisi dei competitor su web, siti e investimenti media, fino alla pianificazione di lancio e followup a tutto il 2010. Al fine di raggiungere tutti gli obiettivi del cliente, Performedia ha sviluppato un’approfondita analisi del target fino alla valutazione degli interessi nella navigazione web e i siti di riferimento; il lavoro si è completato con la valutazione puntuale del potenziale di ricerca tramite i motori. Con il sito in progettazione, l’agenzia ha assistito il team di programmatori identificando la giusta metodologia per la creazione in automatico degli 118

intra link, la definizione di Getway pages inglobate nel progetto, la struttura di URL rewriting oltre alla definizione della struttura dei contenuti per l’HTML di ogni sezione e pagina e un vademecum di SEO writing redatto ad hoc. In aggiunta, l’agenzia ha identificato la via per creare link-in di alto valore sia con provenienza dall’estero sia dall’Italia. Per il lancio Performedia ha sviluppato un duplice approccio. 1. Traffic building per ottenere il miglior costo contatto di qualità dall’Italia e dall’estero, tramite il presidio di Keyword adv sui network di Google, Yahoo e Bing, e il presidio dei canali targettizzabili e acquistabili a CPC come FaceBook, LinkedIn e altri. 2. Digital PR per posizionare il nuovo portale al livello degli editori del lusso attraverso PR nella rete, con i giornalisti di testate del lusso; blog PR con i migliori blogger specializzati nel lusso, nei viaggi di classe e nei matrimoni; blog seeding per coprire la restante parte di blog del lusso, dei viaggi e di matrimoni con minore rilevanza, ma sempre importanti anche a livello di link popularity; partnership editoriali, con l’identificazione di partner internazionali, lo

PERFORMEDIA Divisione di Marketing Multimedia Viale Cassala 36 - 20143 Milano Tel. 02 499881 - Fax 02 499883 www.performedia.it

performedia/classvenues.com

Cliente: Class Venues Italy; Titolo della Campagna: Classvenues.com; Strumenti online utilizzati: SEO, Digital Pr; Mezzi utilizzati: motori di ricerca (Google,Yahoo, Bing), social network (Facebook, Linked In), blog.

sviluppo dei progetti, e lâ&#x20AC;&#x2122;avvio dei contatti. Risultati Il lavoro fatto ci ha permesso di condividere col cliente gli obiettivi di traffico e di contatti,

elementi che gli hanno permesso di finalizzare il Business Plan: per Settembre 2010 il cliente potrĂ contare su 4,8 milioni di page view, di cui il 73% dallâ&#x20AC;&#x2122;estero, e 22.000 richieste di contatto. 119

webook

Xpress Music 5800 Cliente: Nokia Concessionaria di pubblicità: TAG Advertising

Brief Obiettivo del progetto è stato quello di incrementare l’awareness del nuovo Nokia Xpress Music 5800 e stimolarne la user experience, informando il potenziale cliente sulle caratteristiche del prodotto e rafforzando l’associazione tra il brand Nokia e il mondo della musica. Il target primario è rappresentato dai giovani fra i 14 e i 35 anni, attenti alla moda, appassionati di musica e particolarmente inclini a seguire le ultime novità provenienti dal mercato delle nuove tecnologie. Soluzione pubblicitaria A supporto della campagna Nokia Xpress Music 5800 e in collaborazione con Mediacom, TAG Advertising ha ideato e promosso “Play&Mix”, un’applicazione Web multimediale che si configura come un minisito contestualizzato in Digital.it, la grande guida italiana all’elettronica di consumo. Realizzata da H Lab, la web agency di Gruppo HTML, e promossa su tutti i siti a target giovane del network della concessionaria,

l’applicazione permette all’utente di ascoltare, mixare, scaricare e condividere file musicali sul proprio device. Attraverso una vera e propria playlist, infatti, l’utente può selezionare ed ascoltare centinaia di tracce in formato mp3, elencate ed organizzate in base al genere musicale: dalla musica classica al jazz, dall’alternative al funky, dal blues alla dance. La possibilità di fondere i propri brani preferiti per creare un mix personalizzato da scaricare e condividere sul Web e su OVI, il social network di Nokia, contribuisce a coinvolgere attivamente il potenziale cliente e a spingerlo ad approfondire le caratteristiche del cellulare. Risultati I risultati ottenuti confermano pienamente l’efficacia della strategia e dello strumento scelto e realizzato per metterla in atto: il raggiungimento dell’obiettivo di user experience da parte del target è dimostrato non solo dall’alto numero di impression e da un CTR del 9,38%, ma soprattutto dalla partecipazione di oltre 1.000 utenti e dagli 894 brani scaricati sui device e condivisi su OVI.

TAG ADVERTISING Viale Franco Angeli, 5 - 00155 Roma Corso Venezia, 44 - 20121 Milano Tel. 06 23232310 - 06 23217686 Fax 06 23218617 info@tagadvertising.it; www.tagadvertising.it

120

tagadvertising/nokia

Cliente: Nokia Titolo della campagna: Xpress Music 5800 Periodo di pianificazione: Marzo 2009 Direttore creativo: Massimiliano Altieri Web designer: Daniela Sinatra Copywriter: Sara Dragonetti Strumenti online utilizzati: Applicazione web Mezzi utilizzati: Web Centro Media: Mediacom Elenco dei siti che hanno ospitato la comunicazione: Digital.it (www.digital.it), oneBlog (www.oneblog.it), GamesNation (www.gamesnation.it), HTML.it (www.html.it), Hardware Upgrade (www.hardwareupgrade.it)

121

webook

Social Network PetPassion.tv Cliente: Nestlè Purina Agenzia: TheBlogTV

Obiettivi Far nascere attraverso il web una community che unisca tutti coloro i quali condividono la passione per gli animali domestici. Questo non solo per condividere una passione ma per favorire la diffusione di una corretta cultura petcare, sensibilizzando le persone a conoscere, rispettare e curare gli animali da compagnia. Offrire un mondo di servizi innovativi ai proprietari di pet per migliorare la relazione con i loro amici animali. È con questi obiettivi che nasce Petpassion.tv: il primo social network interamente dedicato al mondo dei pet realizzato da TheBlogTV in collaborazione con Purina. Strategia Oltre a offrire informazioni utili, suggerimenti e consigli, TheBlogTV ha ideato e sviluppato una piattaforma digitale interattiva, dove in modo innovativo gli spazi di condivisione di un social network si integrano con i contenuti di intrattenimento ed informazione di una vera e propria tv on line. Un progetto web, in grado di dialogare perfettamente con il portale istituzionale Purina.it, pensato per rendere la community protagonista, consentendole di contribuire direttamente alla creazione dei contenuti, e di

condividere immagini, video, foto, informazioni e soprattutto le emozioni che nascono dall’amore per gli animali da compagnia. Petpassion.tv è un mix innovativo di contenuti e di servizi articolato, che vede al fianco delle più classiche sezioni Community, Forum, Blog, numerose aree inedite, tra cui: Video, dove la community ha a disposizione un ricco bouquet di canali - come Razze, Training, Salute, Nutrizione; Web Series, la sezione che tra le altre ospita le puntate di L’Esperto risponde - in cui un veterinario risponde alle domande poste dagli utenti sulla salute dei pet - e della serie Dog City Life che offre consigli su come vivere con il proprio amico a 4 zampe nel complesso contesto metropolitano; Contest, dove è l’utente a partecipare attivamente realizzando e inviando i propri contributi; Annunci, la bacheca virtuale dove è possibile trovare un pet-sitter o i luoghi di vacanza in cui andare in compagnia del proprio cane, e altri servizi utili. Per completare l’offerta di Petpassion.tv, il palinsesto è stato arricchito con i canali dedicati

THEBLOGTV Via Casilina 939 - 00172 Roma Tel. 06 23200021 - Fax 06 23239786 business@theblogtv.it www.theblogtv.it

122

theblogtv/nestlè purina

ai brand Friskies, Purina Pro Plan, Gourmet e Purina ONE, all’interno dei quali gli utenti possono trovare divertenti attività e informazioni sempre aggiornate sui prodotti più indicati per la corretta nutrizione dei pet.

Cliente: Nestlè Purina; Titolo del progetto: Realizzazione della piattaforma partecipativa Petpassion.tv; Data di lancio: luglio 2009

Risultati Parallelamente alla crescita dei contenuti e della community, a soli tre mesi dal debutto, Petpassion.tv ha contato oltre 100.000 visitatori unici. 123

webook powertothepeople

i protagonisti

iquadernidellacomunicazione

webook

Qualità che resiste alla crisi Dopo aver superato con un buon tasso di crescita la crisi del 2009, AdSolutions guarda con rinnovato entusiasmo alla possibile ripresa attraverso l'offerta di soluzioni sempre più personalizzate ai clienti e la continua ricerca di siti verticali di alta qualità, puntando a nuovi ambiziosi traguardi grazie alla sua politica di qualità e cura del cliente.

INTERVISTA a Franco Gilardi, direttore della divisione Interactive Communication di AdSolutions. Dagli sconvolgimenti della crisi economica sembra emergere un panorama dei media diverso da quello cui eravamo abituati, con gli investimenti su Internet che erodono quote di mercato agli altri mezzi. Alla luce di questo scenario, qual è stato per la divisione Interactive di AdSolutions l'andamento economico del 2009 e come vi state preparando alla probabile ripresa del 2010? È recente la notizia diffusa dallo IAB che negli UK gli investimenti sul mezzo web hanno superato, nel mese di giugno, quelli in Tv. La tendenza a spostare budget verso la comunicazione online è in aumento anche presso molta dell’industria italiana. Adsolutions Interactive ha obiettivi molto ambiziosi sia per l’anno in corso sia per l’immediato futuro. In un anno abbiamo raddoppiato il numero di siti gestiti, implementato un nuovo database dem di 3 milioni e mezzo di indirizzi. Il nostro fatturato, pertanto, cresce a due cifre. AdSolutions è sempre molto attenta nella selezione di siti che permettano di ampliare la copertura dei vari target in modo mirato. Quali equilibri ha modificato il periodo di crisi tra gli editori online? Come vi siete mossi in questo 126

Franco Gilardi, direttore della divisione Interactive Communication di Adsolutions

contesto? La nostra politica di ricercare micro aree di alta qualità e molto specializzate si è rivelata vincente. Offriamo ai clienti e ai centri media l'opportunità di intercettare target esclusivi e prestigiosi. I nostri editori ci hanno dato fiducia. Nonostante alcuni mesi difficili che sicuramente hanno colpito anche

adsolutions

noi, abbiamo comunque ottenuto risultati in linea con le aspettative. Oltre al network su cui distribuire le campagne, AdSolutions vanta un esteso database di email marketing. Come si integrano queste due tipologie di marketing online ed è possibile, nel mondo digitale, che questa separazione così netta fra branding e call to action possa essere superata? Non sempre queste due forme di adv comunicano tra loro. Del resto rispondono ad esigenze totalmente differenti. Le dem sono uno strumento sempre molto richiesto dal mercato che se utilizzato con la dovuta serietà registra ottime performance al fine di veicolare un messaggio ed avere un responso immediato. Oggi gestiamo 3 milioni e mezzo di indirizzi profilati. Inoltre abbiamo puntato molto su un buon numero di newsletter sponsorizzabili, tutte molto mirate, le quali permettono di veicolare il messaggio all’interno di un contesto di contenuti che l’utente iscritto al sito ha deliberatamente richiesto di ricevere. Il display adv viene invece sempre più utilizzato per creare brand awareness. Il cambiamento nella fruizione dei mezzi da parte degli utenti e il progressivo spostamento verso i media digitali implicano anche un cambiamento nella società, quindi in quelli che vengono chiamati consumatori. È nato un nuovo tipo di consumatore? Quali sono gli strumenti con cui voi, come operatori di comunicazione, cercate di seguirne l'evoluzione? Il consumatore utilizza il web per informarsi sui prodotti. Prima di effettuare un acquisto ci si collega alla rete per cercare informazioni sulle caratteristiche del prodotto, sui prezzi, sulle opportunità di acquisto online e nei negozi. Il fatturato di e-commerce continua a crescere e

ADSOLUTIONS SRL Divisioni Interactive Communication e Instore Communication via Bertani 2 – 20154 Milano Tel. 02 30317300 - Fax. 02 30317399 www.adsolutions.it info@adsolutions.it

Board di direzione. Pierandrea Maestro, presidente; Gianluca Torre e Paolo Ciabattoni, consiglieri delegati; Luca Piscitelli, responsabile operazioni Numeri. Addetti: 20. Anno di costituzione: 2002. Clienti. (divisione Interactive Communication): IBM, Sky, Heineken, DHL, Alice, HP, Bacardi, Enel, Peroni, Microsoft, Unicredit, Best Western, Tele2, Sole 24 Ore, Banca Intesa, Wind, Deutsche Bank, Rcs, Vodafone, Nike, Nissan, Utet, Johnson Wax, Alfa Romeo, Cepu, Adobe, Fiat, Kimberly Clark, Barilla, Poste Italiane, Kraft, Renault, Volvo, UPS, General Electric, Infostrada, Compass, Walt Disney, Ford.

Adsolutions con la gestione di 5 siti dedicati alla vendita online offre l’opportunità di comunicare a un pubblico molto evoluto, che acquista on line vari tipi di prodotti e servizi. Quali sono le strategie e gli strumenti di comunicazione che attualmente stanno dando le maggiori soddisfazioni e i migliori risultati? State lanciando delle novità, dei nuovi prodotti per migliorare le performance delle campagne? Ci muoviamo sempre più verso un’offerta confezionata su misura per il cliente che può comprendere vari scenari oltre al classico adv con banner. Con molti dei nostri editori abbiamo ormai un dialogo giornaliero consolidato. Questo ci permette di creare soluzioni sempre più uniche e ottimizzate alle esigenze dei nostri investitori.

127

webook

Creatori di esperienze Secondo Agency.com, essere creativi sui media digitali significa soprattutto focalizzarsi sulla costruzione di esperienze che attivino un percorso di avvicinamento alla marca. Per questo occorre un approccio all’idea che metta al centro il consumatore, il suo stile di vita digitale e che definisca la migliore architettura tra i diversi punti di contatto.

INTERVISTA ai 'Fratelli Digitali al 100%' di Agency.com: Franco Ricchiuti e Diego Ricchiuti, rispettivamente chief executive officer e managing director dell'agenzia. A fronte di una crisi economica dal quale sembra emergere un panorama dei media diverso da quello cui eravamo abituati, con Internet che erode quote di mercato crescenti agli altri mezzi, quali sono stati i vostri riscontri per il 2009? Franco Ricchiuti - Il 2009 si è contraddistinto come un anno ancora positivo per l’attività di Agency.com, nonostante non possiamo ritenerci immuni dalle dinamiche della crisi in atto. I media digitali hanno introdotto nuove opportunità che si stanno affermando sempre di più per le loro caratteristiche di affidabilità, precisione e misurabilità. Tutto questo richiede competenze specifiche, innata capacità ad abbracciare l’innovazione e spirito di scoperta, elementi propri del nostro Dna. Come vi apprestate ad affrontare il 2010, anno della probabile ripresa? Per il 2010 Agency.com intende affermare il proprio ruolo di agenzia 100% digitale, che mette a disposizione dei propri clienti la capacità analitica, l’estro creativo e una solida competenza tecnologica per la creazione di 'esperienze digitali' che avvicinino la brand al 128

I fratelli 100% digitali di Agency.com: da sinistra, Franco Ricchiuti, chief executive officer, e Diego Ricchiuti, managing director

consumatore in un contesto favorito da conversazioni e non basato su chi urla di più il proprio messaggio. Per farlo abbiamo introdotto due nuovi elementi. Il primo riguarda il reparto creativo, diretto da Nicola Rovetta, ovvero il 'Creative Experience Lab', il cui focus è orientato a costruire un percorso di avvicinamento alla brand attraverso

agency.com

esperienze che si innescano sui media digitali. Per questo occorre avere un approccio all’idea che metta al centro il consumatore, il suo stile di vita digitale e che definisca la migliore architettura tra i diversi punti di contatto. Motori di ricerca, social media channels, portali, microsites, fino all’emergente internet mobile, rappresentano alcuni dei diversi, ma sempre complementari, punti di contatto digitali che occorre saper stimolare e mettere in relazione. Secondo elemento di novità è il 'Social Media Lab', unità all’interno del reparto di Experience Planning guidato da Stefano Maggi, che offre un servizio completo per cogliere le opportunità di marketing e comunicazione sui social media, unendo metodologie di analisi, monitoraggio e targeting a servizi di content e community management che consentano alle aziende di raggiungere gli obiettivi prefissati attraverso un percorso strategico e un piano d’azione definito. Quali sono, oggi, gli strumenti migliori per parlare e interagire con il 'nuovo' consumatore? Diego Ricchiuti - La 'rivoluzione sociale' che Internet ha innescato 15 anni fa è giunta alla sua fase di maturità. Le ricerche confermano che la fase di 'considerazione' nell’acquisto di un bene passa inevitabilmente dalla ricerca di informazioni sulla rete. È una modalità attiva che sovverte quanto sembrava essere un dogma infallibile: la forza dei GRP's e la loro immediata correlazione con l’effetto sulle vendite. Non si parla di annullare i mezzi di comunicazione di massa, ma della necessità di un più corretto equilibrio. In questo senso i media digitali sono fra le risposte più efficaci per essere pronti all’appello, durante la fase di considerazione, grazie alla molteplicità di canali fruibili sullo schermo dell’utente. All’interno di questi canali, il media mix è una variabile: display, SEM, social media, seeding, contest, user generated marketing, sono

AGENCY.COM Milano, via Leto Pomponio, 3/5 Roma, via Flaminia Vecchia, 495 Genova, via XII Ottobre, 2 Corporate site: www.agency.com Local site: italy.agency.com

Management. Franco Ricchiuti, chief executive officer; Diego Ricchiuti, managing director Servizi offerti. Experience planning, User experience design, Multimedia channel design, Information design, Content design, Social media strategy, Online advertising, SEM – SEO Numero addetti. 55 Clienti principali. A2A, Costa Crociere, Diners, F.I.L.A, Gruppo Il Sole 24 Ore, Henkel, Iberocruceros, Kimberly Clark, Lufthansa, Mc Donald’s, METRO Italia Cash and Carry, Sony Ericsson, Star Alliance, SWISS, The National Commercial Bank (Saudi Arabia). alcune delle leve che possono comporre il corretto mix digitale. Agency.com si definisce un'agenzia interattiva a servizio completo: quanto ritenete importante una pianificazione integrata tra on e offline? Franco Ricchiuti - Credo che oggi valga la pena di fare un passo in avanti, ridefinendo il concetto di comunicazione integrata, a 360 gradi, in 'comunicazione 365 giorni l’anno'. Con i media digitali, di fatto, nessuna brand si può permettere una soluzione di continuità nelle proprie strategie di comunicazione. I vecchi 'flight' di campagna devono trasformarsi in 'picchi' di comunicazione dove i media digitali rappresentano le fondamenta di un piano a 365 giorni, sempre acceso, sempre in ascolto e pronto alla conversazione. Così facendo, la brand potrà difendersi o sferrare il proprio attacco in un mercato sempre più competitivo e veloce senza aspettare, inerme, che torni il prossimo flight. 129

webook

Reputational Analysis La reputazione nasce dalle strategie di marketing e comunicazione di un’azienda, ma è anche, indirettamente, prodotta da fonti ‘non istituzionali’, come i rumours incontrollabili che nascono nel web. La soluzione di Analisi Reputazionale di AlmavivA Consulting offre un supporto strategico e concreto per la cura del posizionamento di successo di un’impresa.

IL GRUPPO AlmavivA è leader italiano nel mercato degli Information & Communication Services, che nasce dall’integrazione di competenze IT, CRM, Consulting & Innovation. Al suo interno, AlmavivA Consulting è la società dedicata allo sviluppo di soluzioni di innovazione e di servizi di consulenza, che attraverso i laboratori specializzati Avat Lab e Semantic Enterprise Lab ha ideato nuovi modelli di gestione e interpretazione del contatto e delle relazioni fra aziende e clienti. Insieme a Luca Ferri, responsabile del Semantic Enterprise Lab, approfondiamo una innovativa soluzione dedicata all'analisi della reputazione di un'impresa. “La Reputational Analysis - esordisce Ferri - è un'applicazione semantica di grande attualità, tra le più richieste dai nostri clienti, che consente l’analisi e la classificazione dinamica delle informazioni necessarie a un’organizzazione per supportare il decision-making strategico”. Qual è il vantaggio distintivo che si ottiene dall’utilizzo delle tecnologie semantiche? Le tecnologie semantiche di ultima generazione utilizzate dalla piattaforma sono in grado di comprendere e classificare, sulla base di una 'sentiment ontology' definita con l’azienda interessata, il 'sentiment' dei clienti verso i prodotti/servizi offerti, intercettando informazioni strutturate e destrutturate per analizzarle 130

Luca Ferri, responsabile del laboratorio Semanitic Enterprise Lab di AlmavivA Consulting

dinamicamente ed evidenziare fenomeni critici o anomalie per suggerire azioni tempestive. La reputazione, infatti, è il risultato di una serie di azioni 'consapevoli e non', direttamente provocate dalle strategie di marketing e

almavivaconsulting

ALMAVIVA CONSULTING (Gruppo AlmavivA) Via di Casal Boccone, 188/190 - 00137 Roma Tel. 06 39935439 Fax 06 64256006 info@almavivaitalia.it ufficiocomunicazione@almavivaitalia.it www.almavivaitalia.it

comunicazione di un’azienda, ma anche, indirettamente, prodotte da fonti diverse, 'non istituzionali' - siti web, blog, forum, rassegne stampa online... - , che acquistano sempre più spazio e forza nel nuovo scenario della comunicazione. Dal mondo di relazioni della Rete, dove le persone si confrontano e scambiano opinioni, idee ed esperienze, nascono incontrollabilmente 'rumours' ad alto impatto sulle credenze generali del mercato. L’utilizzo di uno strumento affidabile e sempre 'in ascolto' per l’analisi reputazionale è quindi fondamentale per governare questo disordine informativo in continua evoluzione, intercettare le minacce che riguardano l’impresa, i suoi manager, il suo mercato, per definire azioni tempestive e presidiare solidità e stabilità dell’azienda. Può illustrare un caso in cui l'analisi reputazionale si dimostra particolarmente utile? Una esperienza recente, e tutt’ora operativa, riguarda l'applicazione del motore di Reputational Analysis a supporto di un processo decisionale di Merger & Acquisition per un importante gruppo operante nel settore food and beverage sul territorio nazionale e internazionale. Il cliente desiderava monitorare la percezione del mercato su un’azienda di cui intendeva valutare l’acquisizione, e quali effetti sarebbero potuti scaturire a valle della decisione di acquisizione o fusione con la stessa. La soluzione è stata applicata a una serie di fonti web identificate, mappate congiuntamente con il cliente, per catturare e classificare le informazioni utili a valutare correttamente la reputazione e il posizionamento dell’impresa interessata nel

Board di direzione. Antonio Chiveri, presidente;Valeria Sandei, amministratore delegato. Numeri. Anno di fondazione: 2006. Addetti: 60. Fatturato 2008: 5 milioni di euro. Servizi offerti. Servizi di Business Consulting (consulenza direzionale e organizzativa/processi, compliance e risk management, CRM, etc.), servizi/soluzioni di innovazione del contatto (Avatar e Semantic Enterprise). Clienti. Lottomatica, Cartasì, Merial, Bausch & Lomb, Unicredit, CSI Piemonte, ERG, Wel.Network, ORMA, Telecom Italia, CIR Food, Ministero delle Politiche agricole alimentari forestali. processo. L’informazione è stata organizzata secondo 'key elements' definiti, quali il feeling dei diversi stakeholder (clienti, dipendenti, azionisti) e il grado di complessità dell’ambiente di riferimento (competitor, investitori, entità politiche e territoriali, sindacati…). Tali evidenze hanno aiutato a creare 'proiezioni' su quali sarebbero state le reazioni del mercato all’operazione, dunque all’entrata nel gruppo dell’azienda, e quali gli impatti provocati sullo scenario domanda/offerta. Le informazioni raccolte dinamicamente e sistematizzate dalla piattaforma sono risultate di estremo valore per la decisione finale, consentendo di identificare i 'value driver' dell’operazione, indirizzare i comportamenti e le decisioni del cliente, e disegnare una strategia di governo e comunicazione ad alto impatto finalizzata a prevenire le resistenze e a massimizzare il valore percepito dell‘operazione. 131

webook

Sinergie d’eccellenza Banzai Advertising è la concessionaria che nasce dall'unione di tre strutture specializzate, che già collaboravano all'interno del Gruppo Banzai, per gestire un network di siti che conta oltre 8 milioni di utenti unici al mese. Gli obiettivi? Consolidare la leadership in mercati verticali, ma anche sviluppare nuovi prodotti, servizi e iniziative speciali.

INTERVISTA a Giorgio Galantis, responsabile Banzai Advertising. Banzai Advertising è la nuova concessionaria del Gruppo Banzai. Ci può presentare la nuova struttura e le sue caratteristiche? Banzai Advertising nasce dall'integrazione e fusione di tre realtà importanti della comunicazione online, che coprono tutte le aree dal direct marketing al display, dalle dem al search, fino alle più nuove forme di marketing digitale. Già da un anno a questa parte le tre strutture lavoravano in piena sinergia, e all'appuntamento dello IAB Forum ci presentiamo finalmente insieme e perfettamente integrate in una nuova struttura che è composta da 35 persone. Il management, oltre a me, è composto da Cristina Pianura, responsabile operations, che ha in pratica in mano le 'chiavi di casa' dell'azienda, Carlo Pasquazi, direttore commerciale, Alessandro Scartezzini, responsabile della divisione Performance, Lorenzo Brambilla responsabile della divisione Direct, e Ivan Lodi, responsabile marketing. Il network che amministriamo conta oltre 8 milioni di utenti unici al mese (siamo il terzo operatore italiano) e abbiamo competenze per seguire grandi aziende, centri media e piccole medie imprese. Il mercato della comunicazione online ha ret132

Giorgio Galantis, responsabile Banzai Advertising

to bene all'impatto della crisi economica e, anche se a velocità ridotta, continua a erodere quote di investimenti ai mezzi tradizionali. In questo contesto economico, come si è posizionata la concessionaria nel 2009 e come si prepara ad affrontare la probabile ripresa del 2010?

banzaiadvertising

BANZAI ADVERTISING Via G.B. Vico, 42 – Milano www.banzaiadvertising.it

Servizi offerti. Soluzioni di advertising online; display advertising, DEM, soluzioni performancebased, progetti integrati di comunicazione. Numero addetti. 35 Clienti. Tutti i clienti che investono online a livello nazionale

Il posizionamento di Banzai Advertising ha la sua forza nella verticalità, come nel caso di Liquida, che raccoglie tutti i migliori contenuti della blogosfera

I dati Nielsen Gennaio-Agosto 2009 confermano che il comparto Internet è l'unico che ha reagito bene alla crisi, con una crescita del 6,2% sui primi otto mesi dell'anno scorso. Come Banzai Advertising abbiamo lavorato molto al posizionamento della nuova concessionaria e ci poniamo come un interlocutore che ha la sua forza nella verticalità: siamo passati da essere leader sul target giovani a essere leader su vari settori verticali, come cooking, tecnologia, donne e così via. Ci siamo consolidati e siamo entrati in Liquida, che raccoglie tutti i migliori contenuti della blogosfera, e poi abbiamo Soldi Online, uno dei siti finanziari più apprezzati.

Quali sono i punti di forza di Banzai Advertising? Su quali settori del mercato contate già una presenza importante? Come dicevo in precedenza, abbiamo la presenza su alcuni siti verticali molto importanti, come Pianetadonna, Liquida, Soldionline, e-price leader nell'e-commerce, Altervista, Lonely Planet e Zingarate, leader nel settore viaggi, Giovani e Studenti nel settore giovani, Cookaround e Giallozafferano nel food, e così via. Il nostro obiettivo comunque non è solo avere siti di qualità ma anche gli strumenti necessari a sviluppare attività di comunicazione, marketing e vendite sulla Rete. Quali sono invece le strategie di sviluppo della nuova concessionaria? Vogliamo consolidare ulteriormente questo posizionamento di leader in specifici mercati verticali, considerando che abbiamo la fortuna di lavorare in un gruppo che ha le competenze per migliorare sempre di più i prodotti che offre. Quindi punteremo sulle nostre keyword rilevanti come le donne, i giovani, il cooking, gli User Generated Content di qualità, svilupperemo nuovi prodotti e servizi e porremo anche particolare attenzione alle Iniziative Speciali. Nel percorso di ampliamento e di ottimizzazione dei siti del vostro network, avete notato dei cambiamenti generati dalla crisi? Quali 133

webook

tipologie di editori online si sono rafforzate? Quali indebolite? Certamente la crisi ha impattato anche sul mercato del web, considerando che ogni anno cresceva a doppia cifra e che quest'anno ci dovremo 'accontentare' di una crescita a una sola cifra. Il calo degli investimenti generale è frutto di un atteggiamento prudente da parte degli investitori, di cui il web ha risentito meno, forse anche perchè le cifre impegnate già partivano da un livello più basso. Per quanto riguarda gli editori, quelli vincenti saranno quelli che ogni giorno lavorano sul prodotto offrendo sempre qualcosa di nuovo e originale e nuove modalità di comunicazione. Quali sono i vantaggi in termini strategici del fare parte di una delle più grandi realtà del web italiano? Quali sinergie si stanno sviluppando e si potranno sviluppare con le altre componenti del Gruppo Banzai? Il primo vantaggio è che di fatto abbiamo competenze ed eccellenze all'interno del gruppo difficilmente riscontrabili all'esterno. È difficile infatti che in uno stesso gruppo vi siano eccellenze di consulenza globale del business online come in Banzai. E questa sinergia si è già parzialmente concretizzata; per esempio il cliente Granarolo ha rinnovato il sito e la creatività online con Quadrante, poi la concessionaria ha pianificato la presenza dell'azienda su Giallozafferano.it. Questo ovviamente è solo l'inizio, ma è un percorso che vogliamo seguire. Ancora un esempio: abbiamo realizzato sul sito di e-price delle 'vetrine' di instore promotion per quanto riguarda i prodotti Microsoft. E contiamo di continuare di questo passo. Quali tra i formati di display advertising che utilizzate nei vostri siti stanno performando meglio? Ci sono alcuni formati che stanno pren134

La strategia di sviluppo di Banzai Advertising prevede di puntare sulle propriee keyword rilevanti: le donne, i giovani, il cooking, gli User Generated Content di qualità, sviluppando nuovi prodotti e servizi, con particolare attenzione alle Iniziative Speciali

dendo piede più di altri? Nel rispondere a questa domanda mi viene da dire: solo i clienti possono sapere quali dei vari strumenti messi a disposizione da noi hanno performato meglio, perché vedono direttamente i risultati. Posso affermare, per esempio, che in una logica di coinvolgimento degli utenti i rich media sono sempre più richiesti, così come le DEM si attestano su livelli di preferenza elevati. In ogni caso non è mai il singolo strumento a fare una campagna efficace: piuttosto, è il giusto mix di strumenti e soprattutto come vengono utilizzati. L'attenzione al cliente e lo sviluppo di strate-

banzaiadvertising

gie di comunicazione personalizzate è un altro dei vostri punti di forza. Come riuscite a coniugare questa strategia improntata alla qualità con un crescente numero di clienti? Proprio facendo quello che stiamo mettendo in pratica ora: organizzandoci in una azienda più strutturata, integrando le competenze di alto livello raggiunte da ciascuno dei membri del team, lavorando in modo costante sulla qualità e sul miglioramento del servizio, e anche attingendo alle risorse delle altre società del gruppo per creare un sistema in grado di rispondere efficacemente alle esigenze dei nostri clienti. Al tradizionale modello di business di internet, contenuti gratis in cambio di pubblicità, alcuni editori potrebbero presto affiancare un modello che prevede i contenuti a pagamen-

to. Cosa comporterebbe questo nuovo approccio per una concessionaria come voi? In quali casi potrebbe funzionare un modello misto tra pubblicità e contenuti a pagamento? Questo è un argomento che richiederebbe molto tempo per essere discusso, ed è anche un argomento molto attuale: Banzai stessa ha organizzato per lo IAB Forum un workshop che tratta dei modelli di business nel campo dei media digitali. Alla fine la domanda di base è sempre la stessa: chi paga i contenuti? Fino ad ora è stata la pubblicità a pagarli, vedremo se si riusciranno a trovare altre strade. La mia opinione è che contenuti gratuiti sostenuti dalla pubblicità e contenuti premium a pagamento potranno convivere tranquillamente; ritengo comunque difficile proporre contenuti a pagamento che non siano veramente esclusivi e unici.

135

webook

Al servizio del cliente BeWebMedia, divisione di BeWebCom dedicata al business to business presente sul mercato italiano da un anno, offre una serie completa di servizi - piattaforma di adserving proprietaria, programma di affiliate marketing, consulenza continua al cliente e attenzione ai costi - per soddisfare le esigenze di comunicazione di ogni tipologia di azienda.

INTERVISTA a Piero Mundi, direttore commerciale di BeWebMedia. Qual è stato l'andamento di BeWebCom in questo anno di crisi, e quali tra le vostre attività online hanno dato le migliori performance? Dopo aver lavorato alla creazione di diversi siti verticali, nel 2009 BeWebCom si è proposta al mercato internazionale realizzando diverse campagne di advertising digitale per clienti quali AsteClick, Aruba, Gioie.it e Money4Gold, tutte con ottimi riscontri sia in termini di numero di click che di conversioni attivate. La ricetta del successo delle nostre campagne è data dalla formula che abbiamo chiamato “winwin-win”, una soluzione che permette di soddisfare le esigenze del cliente e dell’editore e quindi anche le nostre. Garantiamo al cliente una consulenza continua, la trasparenza sulla distribuzione della propria pubblicità sui siti selezionati e una grande attenzione ai costi, oltre alla possibilità di pianificare sui siti locali. Agli editori, invece, assicuriamo ritorni economici mediamente più elevati rispetto agli standard di mercato, grazie alla modalità con cui operiamo sul web, alla tipologia di clienti con cui siamo in contatto e alla grande flessibilità del nostro modello distributivo. Come funziona il sistema BeMarket e quali vantaggi competitivi dà a voi e ai vostri inserzio136

Piero Mundi, direttore commerciale BeWebMedia

nisti il fatto che vi avvaliate di una piattaforma di ad serving proprietaria? BeMarket è un prodotto finalizzato all’ottimizzazione del ritorno dell’investimento degli inserzionisti e alla valorizzazione in termini economici del traffico degli editori. Quello che ci distingue da altri ad network è proprio la piattaforma proprietaria, interamente sviluppata al nostro interno, grazie alla quale possiamo modulare l’erogazione della pubblicità a seconda di numerosi indicatori: come la frequenza di

bewebmedia

esposizione e l’area geografica la cui analisi è fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi del cliente. La disponibilità mensile di esposizioni è di oltre 1 miliardo di impression e di 150 milioni di utenti a livello europeo di cui oltre 12 milioni in Italia. Complessivamente, i prodotti BeMarket sono tre: nelle pianificazioni sul circuito 'Reach' si possono esporre i banner su tutto il network di siti disponibili; con le pianificazioni 'Premium' si possono veicolare le creatività su una lista di siti selezionati; infine, attraverso il circuito 'Channel', si può selezionare il ventaglio dei siti che compongono la pianificazione, restringendo l’erogazione della campagna solo a certe aree verticali (travel, finanza, eccetera) oppure solo a un target prefissato di utenti. La vostra offerta comprende sia strumenti di branding (display), sia di call to action (e-mail marketing), due modalità di comunicazione spesso viste in contrapposizione, specialmente dagli inserzionisti. È possibile che questa separazione così netta sia superata? I due strumenti non sono in contrapposizione, tutt’altro. Il display advertising ha una doppia funzione: il branding, per far conoscere il marchio e la call to action, finalizzata all’acquisizione di clienti. Nell’utilizzo delle DEM (direct e-mail marketing), invece, prevale l’obiettivo di call to action. Ritengo che, per un’efficace presenza sul mercato, entrambi gli strumenti debbano essere complementari per offrire al cliente le soluzioni più coerenti con le sue esigenze. In cosa consiste e come funziona l’affiliate net-

BEWEBCOM LIMITED Sede di BeWebCom Corp (HQ: Florida - USA) Via dell’Industria, 38 - 37012 Bussolengo (VR) Tel. 045 485 2142 - Fax: 001 561 771 1326 www.bewebmedia.com piero.mundi@bewebmedia.com

Board di direzione. Piero Mundi, direttore commerciale. Servizi offerti. Affiliazione, Ad Network, Campagne DEM, Co-registrazione, Progetti speciali. Numeri. Addetti: 40 Clienti. 200 clienti nei principali settori: turismo, finanza, shopping, automotive. work BeAffiliate? Quali sono gli elementi che lo caratterizzano? BeAffiliate è una soluzione digitale che permette al merchant/cliente di aderire al network e lavorare a performance, garantendogli il totale controllo della distribuzione. Ciò che lo distingue da altri programmi di affiliazione è che comprende, oltre alle tradizionali proposte a CPL e CPA (costo a performance), quella basata su CPC (cost-per-click). Il diffondersi delle linee ad alta velocità apre la strada a prodotti dalle grandi potenzialità di comunicazione come il video banner. Come implementate questa tecnologia? BeWebMedia ha lavorato per sviluppare una tecnologia di banner video a un costo paragonabile a quello degli standard Gif o Flash. Le potenzialità di questa tipologia di creatività sono enormi perché i video banner raggiungono valori di CTR (ovvero il rapporto percentuale tra click e impression) superiori anche del 60% rispetto al display tradizionale. Sarà questa la scommessa per l’intero settore nel 2010. Una scommessa su cui BeWebMedia sta investendo molto per continuare a giocare un ruolo di protagonista. 137

webook

Online d’avanguardia Una realtà dal carattere internazionale, presente nei mercati dove nascono le nuove tendenze di internet e in quelli più maturi dal punto di vista dell’utilizzo del web, ma che si integra perfettamente con le diverse realtà locali: in questo modo bigmouthmedia riesce a offrire soluzioni di marketing online all’avanguardia come, ad esempio, il Copywriting Seo.

INTERVISTA a Chiara Zanetta, managing director bigmouthmedia Italia. Bigmouthmedia è attiva su tutti i principali strumenti del marketing e della comunicazione online; quali settori nel 2009 hanno fatto segnare le migliori performance? Abbiamo osservato una grande crescita delle richieste di servizi di Search Marketing e in particolar modo nei confronti della Search Engine Optimization e dei servizi a essa strettamente correlati, come le PR Online e il Social Media Marketing. A nostro avviso questo tipo di servizi di marketing digitale ha avuto un buon riscontro nel mercato, anche in un momento difficile, proprio perché garantisce un chiaro ritorno sull’investimento e alti livelli di misurabilità.

Chiara Zanetta, managing director bigmouthmedia Italia

Come si sviluppano le vostre attività attività di PR online e di Social Media Marketing in un media così poco strutturato come il web e, in particolare, senza risultare troppo invasivi? Internet è in effetti una realtà estremamente frammentata e in costante evoluzione: per questo motivo ogni progetto richiede attività di marketing digitale specifiche e su misura. Da un lato è possibile utilizzare il canale web ai fini della comunicazione verticale con il pubblico attraverso le PR online, dall’altro è possibile instaurare un dialogo orizzontale tra azienda e

utenti grazie ai social media. Entrambi gli strumenti contribuiscono a saturare lo spazio web con una comunicazione positiva sul cliente, in corrispondenza di determinate keyword target. Esistono codici etici per garantire l’efficacia delle attività di marketing online ed è necessario rispettarli: le esigenze degli utenti per noi sono una priorità, e sappiamo che solo in questo

138

bigmouthmedia

BIGMOUTHMEDIA Largo Cairoli 2, Milano Tel. 02 36582727 Fax 02 36582724 italy@bigmouthmedia.com www.bigmouthmedia.it

Board di direzione. Steve Leach, ceo; Lyndsay Menzies, coo; Richard Tan, cfo. Servizi offerti. SEO, SEM, Affiliate Marketing, Display Advertising, PR Online e Social Media Marketing, SEO Copywriting, Training. Numeri. Addetti. oltre 200 dipendenti modo possiamo garantire il successo ai nostri clienti. Il Copywriting SEO è una nuova frontiera dell'ottimizzazione dei siti ai fini di search marketing: in cosa consiste questo tipo di servizio e quali sono i risultati che avete riscontrato? I contenuti sono una parte fondamentale di ogni progetto di SEO e sono uno dei punti fondamentali da cui bisogna partire per implementare campagne efficaci. Nella fase iniziale si elabora una keyword strategy per definire i termini target del posizionamento, dopodiché si conduce un’analisi per verificare che sul sito siano presenti contenuti corrispondenti alle keyword identificate. I nostri editor possono quindi creare contenuti ottimizzati ex novo da pubblicare sul sito del cliente, ottimizzare i materiali presenti e suggerire l’implementazione di una nuova struttura per il sito stesso. Siamo inoltre in grado di offrire training mirati e specifici per formare e dare supporto alle risorse interne dell’azienda. L'internazionalità della vostra struttura si può notare anche da alcuni servizi che offrite come il marketing digitale multilingua. Quali sono i vantaggi effettivi di far parte di un network internazionale e qual è il contributo che date voi

Clienti. British Airways, Fujitsu, Tesco, Aer Lingus, easyCar, Canon, Starbucks, Top Man, Meridiana Eurofly, Volagratis, Mercatone Uno, BuyVIP, CTS e Kuoni.

al vostro network? Bigmouthmedia è una realtà che vanta un marcato carattere internazionale che si integra perfettamente con la nostra presenza nelle realtà locali. I nostri account, infatti, non sono soltanto madrelingua ma vivono e lavorano nei mercati di competenza, dove hanno sviluppato un’approfondita conoscenza del settore. Attraverso le nostre sedi nel mondo siamo in grado di gestire campagne all’estero per conto di aziende italiane che puntano a una visibilità internazionale, ma allo stesso tempo gestiamo in Italia le attività per conto di clienti di altre sedi che desiderano migliorare la loro presenza online anche in Italia, attraverso un project manager nel mercato di riferimento del cliente che coordina l’attività di tutto il team internazionale. Il cliente ha il grande vantaggio di potersi relazionare con un contatto unico anche quando lancia campagne su diversi Paesi. Essere internazionali per noi significa essere anche all’avanguardia, ovvero essere presenti nei mercati dove nascono le nuove tendenze di internet e nei mercati più maturi dal punto di vista dell’utilizzo del web. 139

webook

Contenuti e soluzioni digitali Secondo Digitalia '08, più che di 'integrazione' tra online e offline, è forse il momento di parlare di 'declinazione' di uno stesso concept di comunicazione su tutti i media digitali attualmente disponibili, dal web alla Tv digitale terrestre, dal satellite alle guide elettroniche ai programmi: tutte soluzioni che la concessionaria offre ai suoi clienti.

INTERVISTA a Yves Confalonieri, vice presidente Digitalia '08, Dagli sconvolgimenti della crisi economica sembra emergere un panorama dei media diverso da quello cui eravamo abituati, con gli investimenti su Internet che erodono quote di mercato agli altri mezzi. Dunque viene premiata la vostra scelta dello scorso anno di creare una struttura completamente dedicata al mondo digitale. Qual è stato l'andamento economico di quest'anno, pur in uno scenario di crisi, di Digitalia '08? Siamo molto soddisfatti per come è andato il primo semestre e fiduciosi per una chiusura dell’anno positiva. Tutti i settori nei quali operiamo sul fronte digitale stanno dando segnali di crescita. L’online, in linea con l’andamento del mercato, la Tv Digitale invece con incrementi molto significativi, sia sul fronte pay come su quello free. Il progressivo cambiamento degli equilibri nella fruizione dei mezzi, che prevedibilmente si accentuerà ancor di più in futuro, significa che anche il target della comunicazione sta cambiando. È forse nato un nuovo tipo di consumatore? Quali sono gli strumenti che utilizzate per capire questi cambiamenti, e come state facendo fronte alla situazione? Il moderno consumatore usa sempre più mezzi 140

Yves Confalonieri, vice presidente Digitalia '08

per intrattenersi e informarsi. Per esempio nell’ambito dell’informazione non solo legge i giornali e vede i tg, ma utilizza anche il web (sia in forma testuale sia visiva) e il cellulare. Una moderna azienda di comunicazione deve sempre soddisfare queste esigenze indipendentemente dalla piattaforma usata dal consumatore finale. Tra canali della televisione digitale terrestre, internet, mediavideo e siti web del gruppo avete una panoramica completa del mondo dei

digitalia’08

DIGITALIA ‘08 Via Paleocapa, 3 - 20121 Milano Sede Amministrativa e Commerciale: Palazzo Cellini Milano Due 20090 Segrate (MI) Tel. 02 2102.3918 - Fax 02 2102.4841 commerciale@digitalia08.it www.digitalia08.it

Creatività delle campagne, contestualizzazione della comunicazione pubblicitaria rispetto al contenuto che la ospita, targettizzazione: ecco gli elementi fondamentali per il successo di campagne di display advertising e, in particolare, di video online

media digitali. Dalla vostra posizione privilegiata, come vedete l'evoluzione di questo mondo? Come il digitale sta rivoluzionando lo scenario media italiano? Il Dtt sta offrendo al consumatore una scelta di canali sempre più vasta, con contenuti pregiati (tipo Mediaset Premium) ma anche di nicchia come l’offerta di IRIS la quale propone anche concerti di musica classica che difficilmente verrebbero presi in considerazione dalla tv generalista. Nel campo degli investimenti in comunicazione online si nota una forte contrapposizione tra strumenti di branding, come il display advertising, e strumenti direct response, come il search advertising, al punto che alcune aziende investono tutto il proprio budget sull'uno e nulla sull'altro, e viceversa. Qual è secondo voi il punto di incontro tra queste due modalità di comunicazione? Nella comunicazione online si fa comunque brand awareness: anche chi decide di utilizzare la piattaforma web con finalità di direct response, ha dei benefici sulla marca.

Board di direzione. Giuliano Adreani, presidente; Yves Confalonieri, vice presidente; Fabrizio Cerutti, amministratore delegato; Fulvio Pravadelli, amministratore delegato amministrazione e finanza. Mezzi in concessione. Televisione digitale terrestre free: Boing, Iris. Televisione digitale terrestre pay: Premium Calcio, Premium MotoGP, Joi, Mya, Steel, Premium Cinema, Studio Universal, Hiro, Premium Extra. Televisione Sat: Mediaset Plus. Televisione digitale terrestre free e pay: EPG electronic program guide Sorrisi e Canzoni TV. Web: mediaset.it, Tgcom, sportmediaset.it, Videomediaset.it. Teletext: Mediavideo. Sponsorizzazioni sportive: A.C. Milan, F.C. Internazionale, C.F.C. Genoa. Numeri. Addetti: 60. Clienti. Acer Italy, Bavaria Italia, Beiersdorf, Bel Italia, Bwin, Cadey, Campari, Cem, Chateau d'Ax, Coca-Cola, Cons. Tutela Form. Grana Padano, Danone, Dolce & Gabbana, Eni, Eagle Pictures, Editrice Giochi, Enel, Ferrarelle, Ferrero, Fiat, Ford, Genialloyd, Geox, Giochi Preziosi, Buondì Bistefani, H3G, Hasbro, Heineken, Hewlett Packard, Honda, Intesa Sanpaolo, Ivy Oxford, Kellogg's, Land Rover, Lelly Kelly, Levi Strauss, l'Oreal, Luigi Lavazza, Mattel, Microsoft, Nestlè, Nike, Nintendo, Nissan, Norda, Osama, Parmacotto, Pepsico Beverages, Perfetti Van Melle, Ponti, Pool Pharma, Procter & Gamble, RCS, Saiwa, Sanford, Unicredit Banca, Unilever, Vodafone Omnitel, Volkswagen Group, Volvo.

Dalla vostra esperienza, può il display advertising diventare anche uno strumento di call to action? Cosa si può fare per migliorare le per141

webook

potendo contare su una piattaforma consolidata.

La crescita delle connessioni a banda larga permette a Digitalia '08 di offrire un prodotto video di elevata qualità, dando alle aziende l’opportunità di utilizzare i propri spot televisivi.

formance del display advertising in questo senso? Avete fatto sperimentazioni sulla pubblicità interattiva anche su digitale terrestre? Siamo da sempre convinti che il display advertising sia fondamentalmente e prevalentemente una forma di comunicazione per la costruzione dell’identità di marca. In più può essere anche uno strumento efficace di call to action, ma non può essere valutato 'solo' in base ai risultati di performance. Molto, in questo caso, dipende dalla creatività delle campagne e dalla loro capacità di attrarre attenzione. Altro elemento è sicuramente la contestualizzazione della comunicazione pubblicitaria rispetto al contenuto che la ospita. Ultimo elemento sensibile è la targettizzazione e la profilazione. Migliorare questi tre aspetti significa migliorare l’efficacia della comunicazione a 360 gradi. Anche con la Tv digitale abbiamo fatto sperimentazioni di pubblicità interattiva che hanno dato interessanti risultati. È tuttavia un tema che potremo sviluppare a pieno solo dopo lo switch off, 142

Grazie alla crescita delle connessioni a banda larga il ruolo del video sta diventando sempre più importante anche online. Tra i beneficiari di questa tendenza ci sono le grandi aziende televisive, come Mediaset, che vedono aumentare notevolmente le visite ai propri siti di contenuti video. Come avete gestito questa fase di crescita, e quali strumenti pubblicitari adottate per massimizzare la resa di questi siti? La crescita delle connessioni a banda larga ci permette di offrire sul mercato un prodotto visivo (derivato dalla tv) di elevata qualità, di dare l’opportunità alle aziende di utilizzare lo spot televisivo e soprattutto di poter scegliere format innovativi creati ad hoc per il web. Inevitabilmente, il tema dei video online innesca il problema della proprietà intellettuale e dell'uso (o dell'abuso) dei contenuti originali pubblicati online. La legislazione su questi punti sembra essere in ritardo, e i vari Paesi del mondo sembrano muoversi in ordine sparso su quello che invece è un tema globale. Qual è il vostro pensiero al riguardo, e come vi state muovendo per affrontare questi temi? Cerchiamo sempre di proteggere i nostri contenuti (per questo motivo abbiamo fatto causa a YouTube) ma in effetti la nostra legislazione non protegge sufficientemente il contenuto. Il tema dei contenuti online porta anche a una seconda considerazione: se debbano essere a pagamento come sostenuto qualche tempo fa da Rupert Murdoch o se debbano continuare a essere gratuiti e sostenuti unicamente dalla pubblicità. È plausibile secondo voi ritornare a un modello di business misto sul web dopo anni di 'tutto gratis'? E se sì, come? Ad oggi l’utente non è più disponibile a pagare per usufruire di contenuti (salvo casi eccezionali):

digitalia’08

Oltre all'utilizzo degli spot, naturalmente, Digitalia '08 offre ai clienti l'opportunità di poter scegliere format innovativi, creati ad hoc per il web. Nell'immagine, la personalizzazione della pagina dello show Amici su mediaset.it da parte di Baci Perugina

non penso quindi che sia plausibile un ritorno ad un modello di business pay. Digitalia 08 è una struttura che opera nel mondo della comunicazione digitale ma è figlia della più grande concessionaria 'tradizionale', con cui collabora in modo organico. Dal vostro punto di vista, come si integrano online e offline da quando i media interattivi hanno assunto pari dignità di quelli classici? Più che di integrazione si potrebbe parlare di

'declinazione' della pubblicità in diversi ambiti e con modalità differenti. Gli inserzionisti, infatti, soprattutto quelli più evoluti, cominciano a lavorare con un unico concept di comunicazione che poi viene applicato e sviluppato in base alle caratteristiche specifiche dei diversi media. È fondamentale quindi offrire a questi investitori ambiti affini sui diversi mezzi, presidiando i contenuti più richiesti (informazione, sport, intrattenimento, ecc.) e proponendoli in modo organico agli ambiti di fruizione. 143

webook

Marketing e tecnologia Quella di Intesys è una struttura leggera, altamente flessibile e velocemente adattabile al mutare delle condizioni del mercato e della naturale, ragionevole e talvolta repentina revisione degli obiettivi dei clienti. Un partner per soluzioni integrate di comunicazione, marketing online e tecnologia il cui approccio mira dritto ai risultati.

INTERVISTA ad Alberto Gaiga, amministratore delegato e responsabile sviluppo area Digital Relationship di Intesys. In uno scenario economico 2009 dominato dalla crisi il mercato dell'advertising vede l'avanzata dell'online che erode quote sempre più importanti ai media tradizionali per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione. Come ha vissuto Intesys questo anno e qual è stato l'andamento economico dell'azienda? Come vi state preparando alla probabile ripresa del 2010? Il forecast Intesys su fine 2009 mostra indici migliori dei già positivi pianificati a gennaio. Il risultato è frutto della capacità di individuare e implementare progetti di Marketing Online e Digital Relationship su obiettivi e risultati in linea con quelli dei piani esecutivi e strategici dei nostri clienti. Per il 2010 abbiamo pronti servizi proprietari quali EasyReM, SolidHub e MobileCRM che saranno elemento di eccellenza e innovazione sui quali godremo di notevole vantaggio competitivo. Intesys si propone come un partner per soluzioni integrate di comunicazione, marketing online e tecnologia; quali vantaggi dà questo tipo di approccio e come riuscite a integrare queste attività in modo che rappresentino un asset strategico dell'azienda cliente? 144

Alberto Gaiga, amministratore delegato e responsabile sviluppo area Digital Relationship di Intesys

Il nostro approccio mira dritto ai risultati. La strategia integrata agisce sui diversi interventi creando interconnessioni sinergiche e amplificazione dei risultati. Ad esempio, se l'obiettivo è la lead generation, facciamo leva su creatività e generazione di contenuti, ma anche sulla generazione di traffico pertinente con SEO e Keyword Advertising e sull'utilizzo di nuove tecnologie di eCRM progettate in Intesys. Una su tutte EasyReM che, attraverso l'attribuzione dello

intesys

scoring agli utenti, è in grado di spingere la call to action o comunicazioni personalizzate alla propensione e agli interessi dell'utente. Tra i numerosi strumenti di comunicazione digitale che utilizzate ne troviamo alcuni adatti a sviluppare branding, come il display advertising, altri in grado di portare alla call to action, come il search advertising o l'email marketing. Secondo voi esiste una contrapposizione tra queste modalità di comunicazione, o nel mondo digitale si può per esempio sviluppare call to action con il display e fare branding con il search? Premesso che ogni buon marketing mix dovrebbe valorizzare prima le leve più efficienti per lo specifico scopo, riteniamo che utilizzando tecnologie e modalità relazionali opportune si possa fare branding con il search e che si possa ragionare in termini di call to action anche con il display advertising. Una delle nuove frontiere del marketing online è quella del social media: quali sono le criticità di una comunicazione su questi canali e quali sono invece le opportunità? I Social Media sono caratterizzati da una 'dimensione funzionale', ovvero le funzioni che la piattaforma software offre all’utente, e una 'dimensione sociale', ovvero l’insieme delle convenzioni, regole e abitudini codificate caratteristiche di ogni community. La criticità del fare marketing online nei Social Media sta proprio nella capacità di creare 'processi relazionali virtuosi' sempre nuovi ma corretti e adeguati tanto alla dimensione funzionale che alla dimensione sociale nei Social Media. In Intesys abbiamo trasformato questa criticità in opportunità e leva competitiva nella nostra offerta. La vostra filosofia di lavoro è 'la tecnologia giusta al posto giusto'. Quanto è importante

INTESYS Via dell'Artigianato, 3 37135 Verona Tel. 045 503663 - Fax 045 503604 info@intesys.it www.intesys.it

Board di direzione. Antonio Villani, presidente; Alberto Gaiga, amministratore delegato e responsabile sviluppo area Digital Relationship; Ilario Gavioli, direttore commerciale e responsabile sviluppo area Software e Sistemi; Giorgio Benedetti, presidente e direttore commerciale Intesys Networking; Romano Rosponi, responsabile sviluppo area Network e Security di Intesys Networking Servizi offerti. Internet Presence, Brand Site, Portals, Mobile Web Site, pianificazione e realizzazione progetti eCommerce, Intranet, Enterprise 2.0, Web 2.0, Social Media Marketing, Web Marketing SEO, SEM, PPC, Conversion improvement, DEM, Display Advertising, Keyword Advertising, Web Analytics, Blog and Buzz Analysis, Web Content Management, Enterprise Content Management, Progetti di Sviluppo Software Enterprise, Gestione documentale, Web Stress Test, Integrazione di sistemi e di applicazioni, realizzazione di architetture orientate a servizi. Numeri. Addetti: 75. Fatturato 2008: (euro) 3.428.700. Clienti. BMW Italia, Boscolo Hotels, Gardaland, GlaxoSmithKline, Givi, Oviesse, UniCredit Credit Management Bank, Volkswagen Group Italia. per voi l'infrastruttura tecnologica che sta a monte della presenza online dell'azienda? Prima di tutto è necessario saper capire qual è il posto giusto, saper quindi entrare nei processi del cliente solo quanto è necessario. L’elemento abilitante della nostra capacità normalmente è una struttura leggera, altamente flessibile e velocemente adattabile al mutare delle condizioni del mercato e della naturale, ragionevole e talvolta repentina revisione degli obiettivi dei clienti. 145

webook

Dialogo tra pari Grazie all'integrazione del digitale con gli altri media e alla raccolta dei frutti del lavoro fatto negli anni passati, nel 2009 Isobar ha incrementato il valore non solo dell'amministrato ma anche dei ricavi dovuti a servizi a valore aggiunto. Un risultato ottenuto coniugando l'eccellente conoscenza del mercato italiano al solido know how internazionale.

INTERVISTA a Layla Pavone e Josè Gonzalez Galicia, co-managing directors di Isobar. Dagli sconvolgimenti della crisi economica sembra emergere un panorama dei media diverso da quello cui eravamo abituati, con gli investimenti su Internet che erodono quote di mercato agli altri mezzi. Alla luce di questo scenario, qual è stato per Isobar l'andamento economico del 2009 e come vi state preparando alla probabile ripresa del 2010? Layla Pavone - L'andamento economico del 2009 per Isobar è stato assolutamente positivo considerando anche il calo complessivo degli investimenti pubblicitari. Certo noi ci occupiamo di digitale interattivo, dove le cose sono andate un po' meglio, ma il decremento degli investimenti sui media classici è stato mediamente del 15%. Per quanto riguarda la nostra crescita, ritengo che questi siano i frutti di un lavoro fatto negli anni passati, che ci ha portato ad avere competenze ad altissimo valore aggiunto. Un fattore chiave da questo punto di vista è rappresentato dall'integrazione del digitale con gli altri media, uno dei punti forti di Isobar. Il risultato è che nel 2009 Isobar ha incrementato il valore non solo dell'amministrato ma anche dei ricavi dovuti a servizi a valore aggiunto. Il 2010 significa per noi consolidare i risultati e lanciare nuovi servizi per la 146

Layla Pavone, co-managing director di Isobar Italia

comunicazione online. Inoltre ci attendiamo che il 2010 sia un anno molto importante per gli spostamenti di budget da parte delle aziende sull'online, e non mi riferisco solo alla pubblicità web, ma anche al below the line, che la comunicazione digitale sa coprire più che egregiamente.

isobar

ISOBAR COMMUNICATIONS Via Durini, 28 - 20122 Milano Tel. 02 776961 Fax 02 77696259 isobaritalia@aemedia.com; www. isobar.net

Board di direzione. Walter Hartsarich, Paolo Cimbro, Layla Pavone, Jose’ Gonzalez Galicia. Numeri. Anno di costituzione: 2003. Composizione azionaria: 100% Aegis Media Italia. Addetti: 50. Amministrato: stime chiusura 2009 - 65 milioni di euro. Collegamenti internazionali: Network Isobar. Clienti. 150 clienti in portafoglio.

Josè Gonzalez Galicia, co-managing director di Isobar Italia

Isobar è una struttura dichiaratamente glocal, nel senso che sostiene di unire la conoscenza dei singoli mercati nazionali in cui è presente con una professionalità e una expertise internazionale, e i migliori strumenti a disposizione sul mercato. Quali sono i vantaggi che offre questo tipo di struttura? Josè Gonzalez - La strategia adottata a livello centrale dal nostro Gruppo è quella di crescere anche attraverso le acquisizioni di realtà forti nei vari paesi, ma lasciando ogni azienda locale con la propria identità. È una politica adottata per esempio anche da grandi aziende come Unilever

e Procter&Gamble e c'è una ragione: nel loro caso la ragione è che la famosa 'Signora Maria' rimane affezionata al suo marchio con il quale ha un rapporto molto stretto. Solitamente andiamo a valutare quello che succede negli altri paesi per poi applicare a quello in cui siamo sbarcati ciò che potrebbe funzionare anche lì. Magari anche solo il 50%. Layla Pavone - Il Gruppo Aegis ha dichiarato circa dieci anni fa che l'interazione digitale sarebbe stata il futuro della comunicazione: ne era talmente convinta da investire cifre importanti nello sviluppo di un network, delle persone e degli strumenti specializzati nel digitale. Il vantaggio poi di avere clienti internazionali, con una visione globale, ha spinto Isobar a dotarsi di applicazioni software e di metodologie molto potenti di insight e delivery, che ora ci portano in dote una qualità del servizio di elevato livello. La filosofia di Isobar si condensa nell'espressione 'creating time', affinchè il consumatore possa interagire con la marca o l'azienda e cominciare (o continuare) così un percorso di engagement. Quali strumenti adoperate per approfondire al meglio la conoscenza dell'utente/consumatore? Josè Gonzalez - Il parametro di misurazione 147

webook

che noi osserviamo è il tempo medio di visualizzazione di un certo contenuto. In realtà abbiamo bisogno tutti di nuovi indicatori che misurino l'engagement, il coinvolgimento del consumatore con la marca. Il banner stesso, come strumento di comunicazione, non è affatto superato: dipende da cosa ci metti dentro. E poi, cosa è successo prima e cosa succede dopo che il navigatore/consumatore ha visto la nostra comunicazione? Quello che facciamo in Isobar è creare nuovi parametri che riescano a misurare meglio e più in profondità l'azione degli utenti online. Layla Pavone - La variabile temporale è in questo momento la moneta più preziosa per valutare il rapporto tra brand e consumatore. I metodi classici di misurazione, come copertura, frequenza e GRP's, sono tuttora validi e importanti, ma il concetto di tempo speso da parte degli utenti online insieme alla marca comporta un'implicazione importate: non sei più tu, azienda, che parli a me consumatore da un piano di superiorità; siamo finalmente alla pari, perchè per parlarmi ed avere la speranza e l’ambizione di coinvolgermi hai bisogno anzitutto del mio tempo digitale. Uno dei servizi più importanti che offre Isobar è relativo al media planning e buying. Quali sono i vostri punti di forza in questa attività? Quali strumenti utilizzate per pianificare e ottimizzare le campagne dei vostri clienti? Layla Pavone - I concetti di planning e buying relativamente ai mezzi digitali interattivi sono sempre un po’ riduttivi. Occorre un team con competenze strategiche verticali e specialistiche per capire quali sono le esigenze del cliente e implementarle; abbiamo peraltro strumenti e database esclusivi perché progettati da noi dieci anni fa, che alimentiamo costantemente e che ci

148

permettono di conoscere in profondità l’andamento del mercato dell’advertising online attraverso numerose variabili economiche e di performance e che comprendono dati su concessionarie, editori, formati e ancora altre informazioni, le quali si traducono in un piano media elaborato con rigorosità scientifica e accuratezza. Isobar offre tutta la gamma completa di servizi per la comunicazione digitale, tra cui Word of Mouth, Search Engine Optimisation, eCRM, Mobile Marketing, etc. Quali sono i servizi che vi hanno dato le maggiori soddisfazioni in quest'ultimo anno? Layla Pavone - Tutta l'area del social marketing è risultata molto interessante: attraverso il social media l'azienda ha infatti la capacità di richiedere un contributo di pensiero al consumatore, portandolo su un piano di parità; normalmente questo provoca l'endorsement da parte del consumatore dei valori e dei prodotti o della marca. Tra gli altri servizi che quest'anno sono stati brillanti tutta l'area della search, e per quanto riguarda il display advertising va segnalato il video spot. Josè Gonzalez - oltre a questi servizi citerei il mondo della creatività e dello sviluppo. In questo ambiente la sperimentazione e l'innovazione pagano molto, per questo noi cerchiamo di spingere sempre i nostri clienti a osare un po' di più, sempre nel limite degli obiettivi di comunicazione. Un altro fronte estremamente interessante è il cosiddetto word of mouth: nei prossimi anni sarà il consumatore che detterà la strategia dell'azienda. Gli strumenti attraverso cui avverrà questa trasformazione possono essere molteplici - Facebook, Twitter, per citare i più noti adesso; ma col tempo potrebbero emergerne altri che le aziende farebbero bene a tenere d'occhio.

webook

Specialisti del DM online In un mercato caratterizzato dalla presenza di numerosi player multi-prodotto, la specializzazione, la focalizzazione e la qualità del servizio sono i principali punti di forza di Mailclick. Un posizionamento che le ha permesso di continuare a crescere nonostante i tempi difficili per l'email marketing.

INTERVISTA a Valerio Ginnasi, amministratore delegato Mailclick. Quali sono le vostre previsioni di chiusura per il 2009, e come vi state preparando al 2010 e alla tanto auspicata ripresa dell'economia? Mailclick sta registrando un incremento di fatturato del 15% rispetto al 2008, dato in controtendenza rispetto al mercato dell’email marketing (-30/40% a detta degli inserzionisti), confermando maggiore attenzione alla qualità dei servizi e dei database. I tassi di crescita più significativi si sono registrati soprattutto nei mesi di maggio, giugno, luglio e nell’ultimo trimestre dell’anno. Per il 2010 prevediamo un’ulteriore importante crescita data dal consolidamento dei clienti già attivi e dall’ingresso di nuove aziende di settori merceologici attualmente non attivi nell’email marketing che ci stanno contattando per progetti articolati di direct marketing on line. A questi si aggiungeranno ricavi da nuovi servizi a valore aggiunto che stiamo già offrendo con riscontri molto positivi. Mailclick associa al database di indirizzi di posta elettronica anche un database di indirizzi fisici: in questo modo ha la possibilità di 'certificare' ai clienti che ogni contatto è reale, perché corrisponde a una anagrafica univoca. Quali sono i plus di questo servizio? La certificazione/scontro è un attività che ci 150

Valerio Ginnasi, amministratore delegato Mailclick

permette di offrire ai clienti la possibilità di segmentare il proprio target con parametri aggiornati e reali, oggi non riscontrabili sul web. Riuscire a soddisfare le richieste di target estremamente profilati e particolari è uno dei principali vantaggi derivanti dall’integrazione on e off line. I risultati delle campagne veicolate tramite le C-DEM confermano il valore aggiunto dello strumento, registrando redemption ben più alte e permettendo di contattare il singolo

mailclick

potenziale consumatore in maniera integrata attraverso la mail, via posta e per telefono. La vostra azienda offre anche un completo sistema per seguire il cliente in tutte le fasi della campagna DEM: creatività, identificazione del target, ottimizzazione dei risultati per future azioni di marketing. Quali vantaggi offre questo approccio e come si realizza in concreto? La nostra filosofia è che ogni cliente/campagna, indipendentemente dal budget a disposizione, deve essere al nostro interno sviluppata, gestita e monitorata nei minimi dettagli day by day. Ogni account ha la responsabilità del risultato finale e il compito di confrontarsi quotidiamente sia con le strutture interne che con il cliente al fine di rendere il miglior servizio possibile. Mailclick realizza campagne cross media utilizzando anche azioni di mailing fisico e può gestire anche il contatto telefonico con il cliente. Qual è l'importanza di una campagna integrata on e off line? Le attività integrate seguono comunque la logica del direct marketing e quindi della comunicazione one-to-one. Premetto che l’implementazione di campagne di questo tipo è consigliato solo per determinate attività specifiche e solo nel caso in cui sia necessario/strategico, in un arco di tempo breve, comunicare più volte e con mezzi diversi con il medesimo consumatore; ciò permette di incrementare la redemption e rafforzare l’immagine di marca. Tra i vostri clienti si trovano aziende molto grandi come Vodafone, Mercedes Benz, IBM, Gruppo Fiat. Quali sono i plus che hanno convinto queste aziende a puntare su di voi? Offrire un servizio altamente specializzato e di qualità ci permette di distinguerci e consolidare i rapporti con i nostri clienti. In un mercato

MAILCLICK Via Pietrasanta, 12 - 20141 Milano Tel. 02 36515010 Fax 02 45471448 info@mailclick.it www.mailclick.it

Board di direzione. Giulio Valiante, presidente; Valerio Ginnasi, amministratore delegato. Servizi offerti. DEM (12 Milioni di indirizzi email profilati); C-DEM (2 Milioni di indirizzi e profili certificati); 12 newsletter verticali; Piattaforma Email Marketing + Sms; Servizi integrati a valore aggiunto Numero addetti. 12. Clienti (alcuni). Gruppo FIAT, Gruppo Volkswagen, Mercedes Benz, Land Rover, Peugeot, Renault, Jeep, Jaguar, Ford, Nissan, Infiniti, Mitsubishi, Daihatsu, Chrysler, Chevrolet, Volvo, Amex, Banca IntesaSanPaolo, Gruppo Unicredit, Barilla, Prometeo, Zurich, Sava, Linear, Generali, Danone, Kraft, Esselunga, Chiquita, Segafredo, Lavazza, Kinberly Clark, Colgate, Microsoft, IBM, HP, Samsung, Dell, Sap, Adobe, Enel, Edison, ENI, British Airways, Turismo Austria, Austria Airlines, Emirates, Lufthansa, Marriot, Turismo Irlandese, Ente Turismo Trentino, Vodafone, Wind, H3g, Telecom, L’Oreal, La Roche, Gucci, Coty, Tena, Natuzzi, Ikea, Auchan, Carrefour, Cantieri Solcio, Cepu, Ese, Ateneo Impresa, ecc. ecc.

caratterizzato dalla presenza di un numero elevato di player multi-prodotto, la specializzazione e la focalizzazione rappresentano il nostro valore aggiunto. Scegliendo i nostri servizi i clienti hanno la sicurezza di comunicare in maniera diretta con i loro target di riferimento, sia in ambito B2C che B2B, ottimizzando gli investimenti. La nostra strategia è stata sin dall’inizio quello posizionarci sul mercato come un azienda specializzata esclusivamente nelle attività di direct marketing online, e i risultati raggiunti ci stanno premiando. 151

webook

Search: galassia in espansione Mamadigital è una new media agency con un Dna SEMcentrico, con una specializzazione proprio nella search engine optimization. Nel 2009 ha compiuto il suo secondo anno di vita e ha festeggiato con il primo milione di euro di fatturato. Una forte crescita, a dispetto della crisi, maturata in particolare negli ambiti della formazione, del finance e dell’e-commerce.

INTERVISTA ad Andrea Rogani ed Emiliano Cappai, co-fondatori di Mamadigital. Come ha vissuto Mamadigital questo anno ‘critico’, e come si sta preparando alla probabile ripresa del 2010? Andrea Rogani - Il 3 dicembre Mamadigital compirà i due anni di vita festeggiando il suo primo milione di euro di fatturato, escludendo il volume del media gestito che gonfierebbe inutilmente, e di molto, i numeri. E con l’acquisizione di clienti che siamo orgogliosi di servire: da RaiNet a Iulm, passando per Mellin, CartaSì e tanti altri. Insomma, la crisi non l’abbiamo avvertita, e anzi abbiamo beneficiato come gli altri operatori del nostro settore della migrazione degli investimenti dai media tradizionali a Internet: le aziende hanno percepito che l’online è un canale efficacissimo, soprattutto il Search Marketing, che è lo strumento in proporzione cresciuto di più. Per sintetizzare: se questo è stato un anno di crisi, dal 2010 ci aspettiamo risultati ancora migliori. Quali sono i servizi che caratterizzano maggiormente Mamadigital? In quali settori siete cresciuti di più nel 2009? Emiliano Cappai - Mamadigital è una New Media Agency con un DNA SEMcentrico, dove 152

Andrea Rogani, co-founder Mamadigital

SEM sta per Search Engine Marketing. Questo significa che la maggior parte delle campagne che realizziamo per i nostri clienti parte dal loro posizionamento sui risultati naturali dei motori di ricerca, dunque dal SEO (Search Engine Optimization) che consente di ottimizzare i siti per apparire in testa a motori come Google; e dal Paid Search, ovvero le campagne sui risultati

mamadigital

MAMADIGITAL Via Conegliano 18 - 00182 Roma Da febbraio 2010: Via Carlo Emanuele I, n° 48 00185 Roma - Tel. 06 70614560 talktous@mamadigital.com www.mamadigital.com

Founders: Emiliano Cappai, Simone Rinzivillo, Andrea Rogani Servizi. Search Engine Marketing: Search engine optimization, Paid search; Online Adv & Communication: Display, E-mail marketing, Social media, Brand monitoring Numeri. Addetti. 11. Fatturato: > 1 milione di euro Emiliano Cappai, co-founder Mamadigital

sponsorizzati dei Motori. L’aspetto interessante è che il Search Engine Marketing è una galassia in continua espansione: permette di pianificare campagne legate non solo alle keyword sui motori, ma anche spazi grafici, video, widget, su una quantità grandissima di siti verticali, utilizzando i network e i siti affiliati dei motori di ricerca. Il tutto con grandi vantaggi rispetto alle pianificazioni tradizionali: la possibilità di testare tantissimi siti caratterizzati da una specificità straordinaria, di pagare a click anche per pianificazioni con obiettivi di branding, di cambiare in corsa gli editori sulla base dei risultati che portano, di tracciare quasi tutto e di variare qualunque parametro delle pianificazioni nel corso della campagna. Gli ambiti in cui siamo cresciuti di più nel 2009 sono stati sicuramente quelli della formazione, del finance e dell’e-commerce: siamo felici di aver contribuito a riempire di studenti le aule del

Principali clienti. Banca Sella, Bitmama, Boing, Bow.it, CartaSi, European School of Economics, Fiera di Genova, IULM, La Sapienza, Martini Soda, Mellin, Milupa, Politecnico di Milano, RaiNet, Turner, Università Bocconi. Politecnico di Milano, dell’Università Bocconi, di European School of Economics, che seguiamo sui principali mercati mondiali; di aver raddoppiato il traffico di BOW.it, uno dei siti più importanti in Italia nel settore e-commerce. Qual è il motivo di questa crescente fiducia del mercato verso il SEM? Andrea Rogani - L’efficacia. E la ragione per cui il SEM è un canale così efficace è la sua contestualità. È contestuale il risultato che l’utente trova quando digita una determinata parola chiave su un motore di ricerca; è contestuale il banner che trova su un sito affiliato a Google, perché quel banner è stato piazzato in quel sito e non in un altro grazie ad algoritmi in grado di appaiare messaggi specifici su siti specifici. Perché funziona così bene ciò che è contestuale? Perché quando un utente trova ciò che stava cercando, è probabile che visiti con maggiore attenzione il sito su cui atterra; se su quel sito 153

webook

opportune strategie di PR online per ottenere link e referenze da altri siti aumentando la ‘Link Popularity’, uno dei criteri più importanti utilizzati dai motori di ricerca per attribuire importanza a un sito. Il SEO non è più da molto tempo una questione di ‘TITLE’ e ‘METATAG’: uno degli aspetti in cui Mamadigital si è specializzata nel tempo è la risoluzione delle ‘penalizzazioni’, casi sempre più frequenti in cui un sito, pur popolare e ricco di contenuti, viene appunto penalizzato dai motori di ricerca per una serie di ragioni - dall’utilizzo di tecnologie non favorite dai motori alla presenza di contenuti duplicati. trova il servizio che aveva motivato la sua query, è probabile che invii una richiesta di informazioni; se il sito è un e-commerce, è straordinariamente più probabile rispetto a molti altri canali pubblicitari che quell’utente compri. La contestualità porta risultati concreti e le aziende, specie in periodi di crisi, concentrano gli investimenti sui canali che garantiscono i risultati. Parliamo di SEO: quali sono gli step necessari a ottimizzare un sito in modo da raggiungere la massima visibilità? Emiliano Cappai - Il SEO consente di ricevere moltissimo traffico non a pagamento dai motori di ricerca attraverso l’ottimizzazione tecnica del sito internet e dei suoi contenuti sulla base di quello che gli utenti realmente cercano: significa capire quello che gli utenti digitano e fare in modo che il sito sia ottimizzato rispetto agli algoritmi che i motori applicano per decidere a quali siti dare rilevanza. Il primo passo è comprendere le abitudini di ricerca degli utenti rispetto alle aree tematiche trattate dal sito, valutando poi come si posiziona rispetto ai competitor su queste aree. Fatto questo, si comincia a lavorare sul codice del sito e sui suoi contenuti, per renderlo rilevante agli occhi dei motori di ricerca; il resto lo fanno 154

Una delle nuove frontiere del marketing online è quella del social media: quali sono le criticità di una comunicazione su questi canali e quali sono invece le opportunità? Emiliano Cappai - La pubblicità va dove la porta l’utente: è sempre stato così. Gli utenti scelgono i mezzi, la pubblicità li colonizza. Ora gli utenti vanno anche, e sempre di più, sui Social Network: e la pubblicità non può che seguirli, alla ricerca della loro attenzione. Attualmente ci sono due modi di farlo. Uno è prettamente pubblicitario, per esempio pianificando i Social Ads su Facebook: è un modo interessantissimo con il quale, per fare un esempio, abbiamo portato tantissimi lead ad European School of Economics da tutto il mondo, intercettando studenti interessati ai corsi della scuola. L’altro è quello di cercare l’attenzione dell’utente sul terreno prettamente sociale, ma in questo caso è necessario mettersi pesantemente in gioco. Infatti, se si compiono azioni maldestre o improvvisate, appare anche la possibile criticità: la perdita di controllo. La nostra esperienza mostra che conversando, dando vantaggi, creando applicazioni e contenuti interessanti si può dar vita ad attività virali che su questi mezzi si amplificano e valorizzano.

Sorci&gin marketing?

cerca

Action!

la creatività rende unici.

Search engine marketing: • Search engine optimization • paid Search

Search engine marketing

Online adv & cOmmunicatiOn • diSplay • e-mail marketing • Social media • Brand monitoring

una parOla chiave rende mOltO. non sempre un sito web creativo risponde alle esigenze di ottimizzazione per i motori di ricerca. Un’idea originale è il modo migliore per attirare l’attenzione, ma nelle ricerche online ciò che conta è il contenuto. il primo passo per farsi trovare in rete è rendere il sito compatibile con i motori di ricerca. dopo aver ottimizzato il codice, è sui contenuti che si gioca la partita della visibilità. occorre domandarsi: siamo certi che gli utenti ci stiano cercando nel modo in cui noi vorremmo? Forse, chi ha cercato Sorci&gin marketing intendeva Search engine marketing.

www.mamadigital.com Phone +39 06 70614560 talktous@mamadigital.com

YouR inteRnet VisiBilitY huB

in mamadigital verifichiamo come le persone cercano le infor-mazioni sui motori, cosa pubblicano nei blog e negli altri canali dove le conversazioni hanno luogo. poi ne intercettiamo le esigenze, fornendo delle risposte attraverso un equilibrato mix di strumenti: dal Search engine marketing alle attività di display & email advertising, passando per le frontiere innovative del Social media.

un unico contatto, molte le risposte: talktous@mamadigital.com

webook

Spazio all’innovazione Matrix è il centro di competenza del Gruppo Telecom Italia per tutti gli aspetti legati alla comunicazione digitale, dal punto di vista editoriale (il portale Virgilio) e commerciale attraverso la concessionaria Niumidia Adv, leader sul territorio nazionale nel settore del digital advertising grazie a un’offerta che comprende Internet, Mobile e Iptv.

INTERVISTA a Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising Matrix. Dagli sconvolgimenti della crisi economica sembra emergere un panorama dei media diverso da quello cui eravamo abituati, con Internet che erode quote di mercato crescenti agli altri mezzi. Una soddisfazione per chi, come Matrix e Niumidia Adv, ha da subito scommesso sul nuovo media. Com'è andato per voi il 2009, e come vi apprestate ad affrontare l'auspicata ripresa del 2010? Grazie alla qualità e alla completezza dell’offerta e alla capacità di innovare i suoi prodotti, Niumidia Adv ha mantenuto nel primo semestre un trend di raccolta pubblicitaria positivo, rispecchiando il trend dell’advertising online, unico canale che, chiuderà l’anno con segno positivo. L’obiettivo è quello di cavalcare questo trend e chiudere il 2009 in linea con i risultati del primo semestre, magari migliorando quelle che sono le previsioni del mercato. Certo, dopo tanti anni investiti in questo mercato siamo soddisfatti dell'andamento dell’intero settore on line. Niumidia Adv - ex Virgilio Advertising, attiva da quando è nata la pubblicità sul web - è la concessionaria pubblicitaria del Gruppo Telecom Italia: leader sul territorio nazionale nel settore del digital advertising, è la prima concessionaria sul mercato con un’offerta estesa a Internet, Mobile e Iptv, gestendo gli spazi sul portale 156

Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising Matrix

Virgilio e sulla WebTv Yalp!, sui cellulari dei clienti TIM, sui portali mobili Virgilio e TIM e sulla televisione via ADSL Alice Home Tv. Dal 2009, inoltre, grazie all’offerta “Io Pubblicità” di Matrix, le imprese possono utilizzare la pubblicità anche a livello territoriale con un’offerta integrata che sfrutta in modo sinergico Internet (con Virgilio e il network di portali cittadini di RCS Digital), la telefonia mobile e il servizio di informazioni telefoniche 1254.

matrix

MATRIX Piazza Einaudi 8 - 20124 Milano Telefono: 02 290471 www.matrix.it; www.niumidiaadv.it www.iopubblicita.it; www.virgilio.it

Board di direzione: Cesare Sironi, amministratore delegato; Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising; Andrea Cugnasca, responsabile Niumidia Adv; Fabrizio Grea, responsabile marketing Virgilio; Daniela Cerrato, responsabile contenuti Virgilio; Alessandro Petrella, responsabile local adv.

La home page di Virglio visitato da circa 11,5 milioni utenti unici mensili (fonte AW Panel by Audiweb, mese di settembre 2009)

Ha citato la WebTv e l'Iptv, due modalità di fruizione del web che diventeranno sempre più importanti con il progressivo ampliamento di disponibilità della banda larga nel nostro paese. Quali saranno gli sviluppi futuri di queste tecnologie, e come saranno declinati i messaggi pubblicitari? Come si evolverà il classico spot? Niumidia Adv punta con Alice Home Tv alla pubblicità interattiva. I clienti infatti, premendo un tasto del telecomando, possono scegliere di accedere alla comunicazione dell’investitore, presente nel menù principale di accesso ai programmi, e vivere un vero e proprio viaggio esperienziale nella marca. L’azienda potrà così proporre non solo il classico spot televisivo, ma anche video molto più estesi insieme a testi di approfondimento. Al momento i nostri inserzionisti sono estremamente soddisfatti di questa opportunità e ci chiedono maggiori spazi.

Servizi offerti: Matrix, società del Gruppo Telecom Italia, è leader nel settore dei media digitali e dell’advertising online e offre ai clienti investitori ed inserzionisti tutti gli strumenti più evoluti per promuovere i brand sui nuovi media digitali. Matrix, oltre a realizzare il portale Virgilio, gestisce infatti la concessionaria di pubblicità Niumidia Adv (che offre la possibilità di pianificare campagne integrate su Internet, Mobile e IPTV) e ha creato l'offerta per la pubblicità territoriale “io pubblicità” rivolta alle aziende e alle PMI. Inoltre, Matrix ha una struttura - Matrix Communication - dedicata all’ideazione, allo sviluppo e alla gestione di progetti web. Numero addetti: circa 400. Clienti: tutti i principali investitori su Internet, mobile e voce. Per quanto riguarda la WebTv il tipo di fruizione è leggermente diverso, perché i messaggi pubblicitari normalmente precedono un filmato, ma le potenzialità offerte agli investitori sono le medesime: nessun limite di tempo, creatività e interattività. Tra le diverse soluzioni di comunicazione digitale che proponete non mancano quelle d'avanguardia: mobile, web maps, messaging e Web 2.0: quali sono quelle che hanno le maggiori opportunità di crescita in futuro e quelle che 157

webook

del marketing e della comunicazione? Sicuramente il numero di persone che accede alla Rete che è costantemente in crescita, sia nel mondo che in Italia. Lo scorso 18 settembre è stata presentata una ricerca Nielsen che sottolinea come siano ormai 28 milioni gli italiani che, tutti i giorni, usano Internet. Ciò significa che la metà della popolazione italiana usa il web regolarmente. Inoltre, il passaggio dal web 1.0 al web 2.0 ha consentito agli utenti una reale partecipazione alla creazione di contenuti e, di conseguenza, a un maggior tempo speso in rete. Siamo molto soddisfatti dei risultati ottenuti dalla versione mobile del portale Virgilio e dalle applicazioni Virgilio iPhone e Virgilio Android. La versione di Virgilio iPhone, in particolare, ha riscosso un notevole successo, grazie anche alla nuova sezione 'Città' contenente notizie ed eventi per ciascuno degli 8.100 comuni italiani.

Virgilio distribuisce i suoi contenuti anche su mobile: qui le applicazioni Virgilio iPhone e Virgilio Android

vi hanno dato le maggiori soddisfazioni? Il mobile è sicuramente il settore che, grazie alla continua diffusione della navigazione degli utenti in mobilità, lascia intravedere le maggiori opportunità di crescita. Per questo abbiamo affiancato agli strumenti già solidi e utilizzati, come TIMSpot, TIMSpot Direct, sms, mms e video, il display advertising sui portali mobili di Virgilio e TIM. Virgilio è una delle realtà storiche del web italiano, quindi osservatorio privilegiato per seguire l'evoluzione della comunicazione web nel corso degli anni: qual è stato secondo voi il punto di svolta che ha portato Internet nel novero dei media 'importanti' dal punto di vista 158

Questo progressivo spostamento della fruizione media verso la Rete, che probabilmente si accentuerà sempre più man mano che le nuove generazioni entreranno sul web, è indice del cambiamento del profilo del consumatore: non più un consumatore 'televisivo', e quindi passivo, ma attivo e reattivo. Come riuscite a seguire questa evoluzione, parlando e interagendo con questo nuovo soggetto? Virgilio è stato uno dei primi portali in Italia a sviluppare piattaforme dedicate ai contenuti creati dagli utenti - gli user generated content - e soprattutto a dar loro ampio spazio all’interno del portale. Il successo evidenziato dalla nostra community e dalla piattaforma MyBlog dimostra la volontà degli utenti di partecipare attivamente alla vita del portale, e ci consente di seguire in tempo reale l’evoluzione dei loro interessi e delle loro esigenze e, conseguentemente, di creare nuovi prodotti in grado di rispondervi efficacemente. Un esempio è il rinnovamento del Canale Donne, per raggiungere un target femminile in rapida

matrix

Grazie all’offerta 'Io Pubblicità', aziende e PMI possono utilizzare la pubblicità anche a livello territoriale con un’offerta integrata che sfrutta in modo sinergico il web, la telefonia mobile e il servizio di informazioni telefoniche 1254

crescita, offrendo contenuti di qualità e servizi innovativi come il Make Up Virtuale, che permette alle utenti di provare infinite combinazioni di look. Dal punto di vista dei servizi abbiamo anche rinnovato il foto album che è risultato in termini di qualità uno dei migliori prodotti oggi. Chiuderemo inoltre l'anno con due importanti novità basate sui concetti di community e social networking, che permetteranno agli utenti di soddisfare specifici bisogni coinvolgendo gli amici di sempre e incontrandone di nuovi che condividono le proprie passioni. Quali sono stati i cambiamenti più importanti nel panorama dei siti internet italiani in questi mesi di crisi? Come si è evoluta, di conseguenza, la vostra strategia? La strategia di Virgilio è ampliare progressivamente la propria offerta di contenuti

interattivi affiancando il navigatore in tutta la sua 'esperienza digitale'. L’ampiezza e la profondità dei nostri servizi e contenuti ci hanno trasformato in un portale multicanale, in pratica una serie di canali verticali (donne, sport, news, economia...) che condividono lo stesso approccio. La giusta combinazione tra contenuti redazionali e quelli generati dagli utenti ha sicuramente contribuito al suo successo. Come anticipato, inoltre, abbiamo sviluppato il nostro carattere locale attraverso Virgilio Città, 8.100 nuovi portali dedicati a ogni comune italiano, raggiungibili direttamente dalla home page www.virgilio.it. Il tutto arricchito dalla capacità di trasportare questi contenuti in mobilità. Questo contribuisce sia ad ampliare la nostra offerta, sia ad avvicinare il portale al mondo dei nostri utenti. Alcuni addetti ai lavori, tra cui Rupert Murdoch, sostengono si possa tornare a un modello di business che preveda i contenuti più pregiati a pagamento. Siete d'accordo? O ritenete che il modello dei contenuti gratuiti sostenuti dalla pubblicità sia ormai troppo consolidato per essere scalfito? Credo che quello pay sia un modello difficilmente perseguibile. Sarebbe possibile solo nel caso in cui tutti i siti che generano informazione vi aderissero, altrimenti ci sarebbe una trasmigrazione degli utenti verso le fonti di informazione online minori, che continuerebbero ad offrire contenuti gratuiti. Le informazioni 'generiche' come cronaca, politica, attualità e sport di massa sono ampiamente coperti a livello di altri media come televisione e radio, e quindi ritengo difficile che sia vincente un modello a pagamento solo sull’online. L’unica tipologia d’informazione alla quale può essere attribuibile questo modello è quella verticale o, comunque, altamente specializzata, dove la tempestività, la profondità e l’ampiezza dei contenuti siano riconosciuti come caratteristiche distintive. 159

webook

Strumenti di internet planning Atelier e Supernova sono soluzioni avanzate per l’internet planning e l’audience analysis del web proposte al mercato da Memis. A un anno dal lancio in Italia di entrambe le piattaforme, Memis e il suo partner francese JFC raccontano a Webook il follow-up, le reazioni del mercato e, in anteprima, i progetti di sviluppo e le novità previste per i prossimi mesi.

A COLLOQUIO con Giovanni Rampi, amministratore unico di MEMIS, e Damien De Foucault, general manager di JFC, facciamo il punto sull’adozione in Italia delle piattaforme e sull’evoluzione e la crescita del mercato grazie alle nuove logiche di pianificazione Audiweb. Ingegner Rampi, ad un anno di distanza dal lancio dei vostri software di analisi e pianificazione internet può dirci come avete proceduto e cosa è accaduto? In questo anno, abbiamo lavorato duramente sia in termini di presentazione al mercato delle nostre soluzioni sia in termini di customizzazione del prodotto sulle esigenze degli operatori digitali italiani (ad es. la pianificazione per fasce orarie e il frequency cap per giorno). La messa a regime del database di pianificazione Audiweb AWDatabase si è accompagnata, progressivamente, allo sviluppo e alla personalizzazione di Atelier Internet e Supernova Internet. Un lavoro che ha richiesto incontri, colloqui e test con i protagonisti del mercato dell’advertising online. Un confronto interessante e istruttivo per noi e che ci ha confortato nel proseguire lo sviluppo. E mi sembra di poter dire, tirando le somme, che che gli esiti di tutto questo lavoro sono positivi e incoraggianti. Quali sono state, appunto, le reazioni sul mer160

cato italiano a questi strumenti e, più in generale, alle nuove logiche operative di AWDatabase? Di curiosità all’inizio, di volontà di capire meglio e di apprezzamento poi. E questo sia per la definitiva release del database di pianificazione di Audiweb sia per quanto concerne le potenzialità e le caratteristiche delle nostre piattaforme. Si tratta indubbiamente di una novità e, pertanto, sarà necessario riuscire a coinvolgere tutto il mercato e trovare le giuste vie per agire con le nuove logiche e i nuovi strumenti. Ma le reazioni, ad oggi, mi sembrano improntate alla volontà di lavorare e ne sono testimonianza i diversi clienti (importanti centri media, grosse concessionarie online, publisher di rilievo) che hanno deciso di dotarsi dei nostri strumenti e di potenziare, così, ulteriormente le loro capacità di analisi e pianificazione di internet. E, molte altre novità sono in arrivo. Di quali novità si tratta? Ci può anticipare qualcosa? Sì. Anzi colgo l’occasione di questa intervista per annunciare che insieme ai nostri partner francesi e grazie agli input dei clienti italiani abbiamo contribuito allo sviluppo di una nuova versione, più moderna e ricca di Atelier Internet. Proprio in questi giorni procederemo, appunto, al passaggio della piattaforma alla release 2, introducendo progressivamente i clienti alle

memis

nuove funzionalità che, forse, Damien potrà dettagliare meglio di me. Chiediamo, allora a Damien De Foucalt, general manager di JFC, di parlarci delle novità presenti in Atelier Internet 2 lanciato in questi giorni in contemporanea sui mercati francese e italiano. In effetti, dopo molti anni di consolidata leadership in Francia e grazie agli stimoli di clienti quali Yahoo, Orange, AOL, AdLink, Lagardère, Carat, ZenithOptimedia, Initiative, Universal, Fullsix, abbiamo deciso che era il momento di dare vita ad un nuovo Atelier, più ricco e più funzionale. Diverse sono le novità presenti in Atelier 2 e molte di queste derivate anche dalle richieste dei clienti italiani. Abbiamo proceduto ad un rifacimento in toto dell’interfaccia, che ora si presenta aperta e modulare, più flessibile e dinamica. Inoltre, sono state aggiunte nuove importanti funzionalità tra le quali: la visualizzazione dei calendari di pianificazione, l’introduzione delle time-band, l’opzione del frequency cap giornaliero e non solo di periodo o per campagna, l’attivazione delle opzioni di listino, l’export in excel formattato e arricchito di tutte le informazioni di planning. Quali sono gli sviluppi futuri in agenda per Atelier Internet? Il passaggio ad Atelier 2 è solo il primo degli step di sviluppo previsti per i prossimi mesi. Di fatto, abbiamo lavorato, nel frattempo, anche su diversi altri aspetti: sull’implementazione di un avanzato modulo di gestione delle politiche commerciali che potrà essere popolato con le informazioni derivanti dalle concessionarie ed agenzie; sull’arricchimento dei moduli di profiling delle pianificazioni con possibilità di dettagliare e segmentare le informazioni demografiche nei profili dei piani; il terzo aspetto su cui stiamo lavorando è sull’aggancio

MEMIS via Pergolesi, 1 - 20124 Milano Tel 02 2056961 www.memis.com info@memis.it

Board di direzione. Giovanni Rampi, amministratore unico Ano di costituzione. 1993 Link internazionali. Confirmit, Odec, JFC.

JFC rue Saint Didier 51 - 75116 Paris (France) www.jfc-infomedia.fr

Board di direzione. Damien De Foucault, general manager Anno di costituzione. 1965 Link internazionali. Kantar Group della nostra piattaforma di valutazione delle pianificazioni con le piattaforme esistenti di ad exchange e ad serving per rendere il flusso informativo più automatico e immediato. Ci sono altri progetti internazionali che coinvolgono Atelier 2 oltre all’Italia? Direi proprio di si. Forti del successo maturato, abbiamo in cantiere un’importante espansione internazionale sia a breve che a medio termine. Dopo il lancio in simultanea in Francia e in Italia della nuova versione di Atelier 2 avvenuto in queste settimane, stiamo lavorando per l’espansione in Russia che dovrebbe avvenire in gennaio. E a seguire, sempre a inizio 2010 Atelier 2 sarà anche in Spagna, UK, Norvegia, Svezia, Polonia. Il 2010 sarà anche l’anno dei preparativi dello sbarco di Atelier in Nord America e in Cina grazie alla presenza, nei vari paesi, di Kantar Group e di altri partner specifici. Tornando all’Italia, ing. Rampi, quali altri stru161

webook

Supernova Internet: esempio di analisi delle curve con pagine/visitatori per decili (Fonte Audiweb AWDatabase, Luglio 2009)

menti state proponendo al mercato a supporto della pianificazione di Internet? L’altro strumento che offriamo al mercato a supporto del lavoro più strategico e analitico sul planning di internet è Supernova. In prima battuta, è un tool avanzato per quanto concerne l’analisi editoriale delle audience web del database di Audiweb (profili dei siti, analisi per fasce orarie e giorni, mappe di posizionamento, ecc). Ma in questo anno il suo utilizzo è stato particolarmente utile anche per lo studio e la comprensione della pianificazione strategica. In effetti, grazie a Supernova e per la prima volta è stato possibile analizzare in profondità i rapporti esistenti tra i volumi di pagine viste e i visitatori e le relazioni esistenti tra questi in termini di 162

costruzione delle curve di distribuzione dei consumi di impressions. Può chiarire meglio in che senso? Cerco di spiegarmi. Come accade per gli altri mezzi, anche in internet abbiamo potuto notare l’esistenza di fenomeni di concentrazione dei consumi di pagine. Esistono cioè gruppi di visitatori fedelissimi che sviluppano un consumo di pagine molto significativo e gruppi di utenti che, con soglie diverse, hanno consumi più contenuti e frequenze di accesso minori. Questo significa che la pubblicità che viene veicolata in rete ha una alta probabilità di venire consumata sempre dalle stesse persone generando fenomeni di overdelivering e dando vita, di

memis

Atelier Internet II: esempio di pianificazione con uso di frequency cap per giorno (Fonte Audiweb AWDatabase, Luglio 2009)

conseguenza, a pianificazioni non ottimizzate. Come si può allora ottimizzare una pianificazione, tenendo conto di queste evidenze emerse con l’utilizzo di Supernova? A differenza degli altri mezzi, che pure presentano logiche di consumo similari (anche lì, abbiamo forti, medi, light users), Internet ha il vantaggio unico e straordinario di poter adottare, in una certa ragionevole misura, delle strategie di delivery mirate attraverso il cosiddetto frequency cap o controllo di frequenza. Questo vuol dire che, chi invia la pubblicità sui siti può attivare delle politiche di

restrizione alla delivery stessa decidendo quante impressions veicolare, con che frequenza e con che pressione. Per queste ragioni, le pianificazioni costruite e valutate con Atelier consentono di inserire il frequency cap per utente scegliendo se applicarlo con frequenza giornaliera, settimanale, di periodo o di campagna. E questa è un’opportunità di planning avanzato che inserzionisti e concessionarie non possono lasciarsi sfuggire e che, grazie a Supernova ed Atelier, è ora possibile mettere in campo a beneficio della crescita e dello sviluppo, ancora più sostenuto e convinto, della pubblicità online in Italia. 163

webook

Piccoli 2.0 Mypage.it è un social network unico, totalmente ed esclusivamente dedicato al target kids, che ha conquistato un pubblico numeroso perché riesce a combinare in un unico progetto il divertimento per i più piccoli e la sicurezza per i genitori, e allo stesso tempo spazi di comunicazione innovativi e non invasivi per le aziende che si rivolgono a questo target.

INTERVISTA a Giuseppe d'Arpino, amministratore delegato e co-fondatore di mypage.it. Mypage è il primo sito web 2.0 per bambini. Come e quando è nata l'idea e quali risultati avete ottenuto fino a questo momento? La totale assenza di prodotti che per concept, modalità di utilizzo e contenuti siano effettivamente al passo con le nuove generazioni di digital native è così evidente che mypage.it ci è sembrata la risposta naturale per riempire finalmente questo vuoto. Da tredici anni, insieme a Lorenzo dell’Uva, seguiamo, come autori multimediali, un percorso imprenditoriale specializzato nella comunicazione per il target kids. In parallelo, la nostra web agency ha sviluppato soluzioni e progetti web avanzati e azioni di digital marketing per vari clienti. L’unione tra passione ed esperienza per il target e il know how tecnologico acquisito negli anni ci ha reso naturale concepire un progetto dedicato a bambini e genitori, unico come concept e in grado di sfruttare la tecnologia web 2.0. A un anno dalla pubblicazione online, i risultati in termini di accessi e il primo confronto con i clienti presenti su mypage.it è molto soddisfacente e ci spinge ad andare avanti con grande energia. In che cosa consiste il contenuto web 2.0 di 164

Giuseppe D'Arpino e Lorenzo dell'Uva, co-fondatori di Mypage.it

mypage.it? Come interagiscono tra di loro i ragazzi? Mypage.it offre ai piccoli la possibilità di avere un proprio spazio web con un indirizzo personale, declinabile in otto pagine distinte, e una libreria di kidget (widget for kids) per riempirlo. Trattandosi di un social network, permette agli utenti di condividere e scambiare con gli amici i contenuti delle proprie pagine on line, ma come prodotto per bambini garantisce che gli amici virtuali siano quelli già conosciuti nella vita reale. La richiesta di amicizia è protetta

mypage

MYPAGE.IT Via Galliera, 31 40121 - Bologna Tel. 051 6565347 www.mypage.it http://business.mypage.it

Board di direzione: Lorenzo dell'Uva, ceo e co-founder; Giuseppe D'Arpino, ad e co- founder. Servizi offerti: Piattaforma pubblicitaria e agenzia creativa per lo sviluppo di progetti di comunicazione online. Numero addetti: 15. La home page del sito mypage.it

Clienti: Ferrero, Halifax, San Paolo Edizioni, Unilever, Amnesty International, Conti Editore, Giffoni Film Festival.

infatti da una password che i bambini possono scambiarsi solo nella vita reale. Non solo. Nessuna funzione social è possibile senza la garanzia dei genitori, che attraverso un sistema di Parental Control si prendono in carico i bambini affiancandoli nell’esperienza di navigazione online. I bambini che visitano le pagine di altri utenti possono inoltre giocare con i kidget che trovano, inserirli nella propria pagina con un click oppure segnalarli ai propri amici inviando loro un Passaparola, lo strumento di segnalazione contenuti interno al sito. Mypage.it permette inoltre di utilizzare alcuni kidget in condivisione con altri utenti come giochi, mini-contest, sondaggi e altre attività sviluppate autonomamente dalla nostra redazione o in cobranding con altre realtà in target kids.

cui www.bambini.eu, il blog rivolto al target kids & tween con oltre 140.000 utenti unici al mese. Per contro, mypage.it offre una piattaforma web con la quale creare azioni di brand activation: le aziende hanno l’opportunità di stabilire una relazione con il target in maniera non invasiva, accattivante ed eticamente corretta, attraverso Brand Page (www.mypage.it/nomebrand), Brand Skin, sfondi personalizzati a disposizione degli utenti, e soprattutto con i kidget. La divisione creativa di mypage può realizzare kidget e progetti speciali ex novo, oppure integrare nella piattaforma materiali di comunicazione già prodotti dai brand (mini-siti, flash game, wallpaper, video o qualsiasi altro contenuto digitale). Le aziende definiscono poi la posizione e la visibilità dei propri contenuti all’interno del sito. La durata degli spazi brand all’interno di mypage.it è un ulteriore plus per le aziende: illimitata. Una volta online, infatti, kidget e Brand Page restano a disposizione degli utenti anche a conclusione del periodo di pianificazione, senza interrompere il dialogo instaurato con i bambini che continuano a interagire con essi, proprio come nella vita reale con un giocattolo cui sono affezionati.

Quali sono gli spazi e le modalità di comunicazione per le aziende che vogliono raggiungere un target così particolare? Su mypage.it non è presente alcuna forma di advertising tabellare tradizionale, disponibile invece negli altri siti del network dedicati al target kids&family (http://network.mypage.it), tra

165

webook

Interaction designers Dopo aver stretto la partnership che la lega al gruppo Triboo, una delle principali internet company operative oggi in Italia, nascar prosegue nel suo sviluppo puntando al massimo sulle sue core competence, continuando a studiare la Rete cercando di coglierne novità ed evoluzioni, così da proporre ai clienti un’offerta di servizi sempre al passo coi tempi.

INTERVISTA a Marco Realfonzo, ceo & managing director nascar. In uno scenario economico 2009 dominato dalla crisi il mercato dell'advertising vede l'avanzata dell'online che erode quote sempre più importanti ai media tradizionali per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione. Come ha vissuto nascar questo anno e qual è stato l'andamento economico dell'azienda? In termini di valori assoluti, il 2009 ha rappresentato per nascar un anno importante, in cui abbiamo compiuto passi molto significativi. Innanzitutto, abbiamo stretto la partnership che ci lega al gruppo Triboo, una delle principali internet company operative oggi in Italia. Abbiamo lavorato molto sul nostro posizionamento di mercato, puntando al massimo sulle nostre core competence, e abbiamo raggiunto traguardi importanti. Non a caso, abbiamo concluso importanti accordi commerciali con imprese operanti sul mercato italiano ed estero, tra cui Unieuro, Agos, Tod’s e Henkel. Nascar dedica molto spazio allo studio delle interfacce e a far interagire il più possibile il brand con il consumatore. Come si sviluppa questa idea nella realtà, e come accolgono le aziende clienti questa vostra filosofia? L’interaction design di nascar pone al centro di 166

Marco Realfonzo, ceo & managing director nascar

ogni progetto l’usabilità, principio imprescindibile di qualsiasi prodotto che realizziamo. L’obiettivo è creare piattaforme non solo graficamente accattivanti, ma soprattutto intuitive e semplici da usare. Una delle caratteristiche emerse nell’ultimo anno, inoltre, è la capacità di nascar di lavorare in coordinamento con altre realtà, che sviluppano soluzioni software sulle quali riusciamo a integrare alla perfezione il nostro interaction

nascar

NASCAR Viale Sarca, 336 Edificio 16 - 20126 Milano Tel. 02 64741440 - Fax 02 64741491 Via Augusto Righi 15b - 80125 Napoli Tel 081 19808577 - Fax 081 5702970 info@nascar.it; www.nascar.it http://blog.nascar.it

Board di direzione. Marco Realfonzo, ceo & managing director. Principali servizi offerti. interaction design brand design - consulenza seo - viral marketing web content provider - social network marketing - mobile adverstising - new media engineering. L'homepage del sito nascar

design: è quanto accaduto, per esempio, con Agos, Snav, Unieuro e Casinò di Sanremo. Una delle nuove frontiere del marketing online è quella del social media: quali sono le maggiori opportunità offerte da questi nuovi canali? Il social media marketing oggi offre alle aziende opportunità di visibilità enormi, neanche immaginabili fino a poco tempo fa. Questo per tutta una serie di motivi: innanzitutto, perché si tratta di un mercato non ancora saturo ma in rapida evoluzione; un altro aspetto da non sottovalutare è il fatto che il social media marketing si basa su forme di comunicazione dai costi bassi, di gran lunga inferiori rispetto a quelle dei canali tradizionali. Non dimentichiamo, poi, i meccanismi di condivisione che caratterizzano la natura stessa delle piattaforme social. Prendiamo ad esempio Facebook, il social network che quest’anno si è sicuramente imposto in termini di numeri: la diffusione dei contenuti è affidata agli utenti che, attraverso gli strumenti di condivisione e commento, contribuiscono in modo decisivo ad

Numeri. Addetti: 25. Fatturato: 1.100.000 euro. Clienti. Agos, Unieuro, Bridgestone Italia, Snav spa, Casinò di San Remo, Original Marines, Monte Paschi Siena, Banca Popolare di Sviluppo, Henkel, Tod’s, Apreamare, Crowne Plaza, Rotating Tower Technology International, Shiseido, Consel.

accendere la cosiddetta 'miccia virale' che può decretare il successo di un video piuttosto che di un’immagine o di una comunicazione testuale. Nascar ha nuovi progetti in cantiere? Quali sono gli obiettivi per l’ormai prossimo 2010? Come abbiamo sempre fatto, anche nel corso del 2010 continueremo a studiare le Rete cercando di coglierne novità ed evoluzioni, al fine di proporre ai nostri clienti un’offerta di servizi sempre al passo coi tempi. Tra le novità in cantiere per il nuovo anno, in particolare, figura un’offerta ad hoc per il ramo alberghiero, settore sempre più in cerca di visibilità sul web. Il servizio che proporremo parte da una serie di funzionalità standard; in aggiunta, in base alle esigenze del cliente si potranno implementare altre utilities (booking online, informazioni meteo, contenuti multimediali e altro). 167

webook

Strategie per coinvolgere Produzione televisiva, gestione e sviluppo di community, digital marketing: sono i tre pilastri su ci si fonda l'offerta di NeoNetwork per costruire tutto ciò che serve alle aziende per intrattenere e conquistare la propria audience. Un pubblico non più passivamente seduto davanti alla tv, ma online, attivo e propositivo, pronto all'engagement con la marca.

INTERVISTA a Pietro Bezza, amministratore delegato di NeoNetwork. NeoNetwork è una realtà molto forte nell'ambito dell'intrattenimento digitale. Quali sono i plus che vi contraddistinguono all'interno di questo mercato e quali sono le aree di cui vi occupate principalmente? NeoNetwork è la Digital Entertainment Factory del Gruppo Magnolia, la società di produzione televisiva di Giorgio Gori recentemente acquisita dal Gruppo De Agostini, dando vita a Zodiak Entertainment. NeoNetwork è attiva nella ideazione, produzione e marketing di progetti e contenuti di comunicazione cross-media. Le aree di cui si occupa principalmente la struttura sono tre: Digital Marketing, dalla realizzazione di siti web al Social Media Marketing; Broadcast Production, con la produzione di numerosi format televisivi e cartoon; Digital Consumer Services, per lo sviluppo e la realizzazione di progetti mobile e community web con marchio proprietario. Non siamo una web agency che 'fa siti web', ma cerchiamo di sviluppare una strategia di comunicazione digitale che possa mettere in condizione la brand di creare la propria audience attiva, che interagisca con la marca stessa secondo vari livelli di coinvolgimento. In questo approccio il contenuto ha un ruolo fondamentale e noi, essendo proprio un gruppo che realizza contenuti, siamo in grado 168

Pietro Bezza, Amministratore delegato di NeoNetwork

di fornire soluzioni ad hoc per ogni cliente. Come si sviluppa concretamente questa strategia di 'creare audience'? Per fare in modo che la marca possa comunicare in modo evoluto sui media digitali interattivi abbiamo sviluppato il modello strategico dell'active audience, che si sviluppa in quattro step successivi. Il primo mira a catturare l'attenzione attraverso l'intrattenimento e la fornitura di informazioni sul prodotto e sulla

neonetwork

marca; il secondo si spinge oltre nell'engagement, e chiede all'utente informazioni personali e forte interazione in cambio di premi, entertainment e un coinvolgimento più profondo; il terzo prevede la condivisione delle esperienze del consumatore in community e la partecipazione attiva alla vita della marca - l'utente è qui già profondamente attivo e creativo rispetto alla brand. Il quarto e ultimo step trasforma il consumatore in ambasciatore della marca, che spontaneamente può diffondere comunicazione positiva sulla brand col passaparola o altri strumenti di community. In questo percorso gli esperti di NeoNetwork eseguono un'analisi approfondita per verificare a quale livello la marca già si pone, per poi elaborare un'offerta di comunicazione in base al livello rilevato. Quanto possono incidere i social media in questo percorso? Il social media marketing è un elemento fondamentale per coinvolgere gli utenti in modo sempre più profondo. Se alcune forme di coinvolgimento appartengono ancora alla sfera del web tradizionale (sito web, magazine online, giochi e video), man mano che ci si sposta verso i livelli di engagement più profondo sono i social media a farla da padrone - community, UGC, word of mouth, online PR. In questo campo, gestiamo dal 2005 tutte le attività di community del portale Libero (abbiamo in sede oltre 20 moderatori che a loro volta coordinano altri coordinatori in remoto), abbiamo creato e gestiamo il blog di Nutella Ferrero, www.nutellaville.it, la web radio, il portale e la community di Radio 101, e molti altri casi di successo. NeoNetwork produce e distribuisce contenuti video su varie piattaforme: come interpretate la diffusione della banda larga e la crescita del ruolo del video online?

NEONETWORK via Deruta 20 - Milano Tel. 02 455071 - Fax: 02 28187487 info@neonetwork.it; www.neonetwork.it

Board di direzione. Marco Ferrari, Pietro Bezza, Matteo Scortegagna e Marco Franciosa, amministratori delegati; Andrea Campana, responsabile consumer services; Marco Mazzini, responsabile digital marketing; Rita Castagnola, cfo. Servizi offerti. Digital Marketing, Digital & Branded Content, Mobile Marketing, Community Management, Social Media Marketing, TV e Cartoon Production Numeri. Addetti. 150. Fatturato: 23 mio euro. Clienti. Seat Pagine Gialle (89.24.24), Agusta Westland, Babelgum, Conbipel, Gruppo Miroglio (Elena Mirò, Caractère), Unilever Italia (Findus), L’Oréal (Garnier, L’Oréal Paris), Società Acque Minerali (Lete), Nestlè (Levissima, Gelati Motta), Gruppo Editoriale L’Espresso (All Music), Lottomatica Italia (Better, Il Gioco del Lotto, Gratta e Vinci), Ferrari, Ferrero (Nutella, Kinder Ferrero, Kinder Surprise, Tic Tac), Branded Apparel Italia (Lovable), Mondadori, Mtv, Nike, R101, Luxottica (Ray-Ban, Vogue), Rcs (Rcs Libri), Sky, Sony BMG, Tiscali, Telecom Italia Media (Virgilio, Yalp), Vodafone, Barilla (Barilla Fantasie del Sole), Cartoon Network, Comune di Milano, De Agostini (DeA By Day, Dea Kids), Gazzetta di Parma, Wind (Libero), H3G, Mikado, Rai. Nel web esiste uno spostamento dei linguaggi tale per cui da un lato si va verso una comunicazione testuale minimalista, per esempio Twitter o gli instant messenger, e dall'altro si va verso una multimedialità spinta rappresentata soprattutto dal video online. NeoNetwork produce diversi format e programmi televisivi, con numerosi autori, per cui abbiamo le capacità per utilizzare il video, e il video professionale, anche per prodotti web. Non di rado infatti chiediamo consigli o il coinvolgimento di autori televisivi anche per produzioni Internet. 169

webook

Piattaforma intelligente Per differenziarsi dalla concorrenza dei colossi internazionali, Neodata punta su personalizzazione, integrazione e assistenza per tutti i suoi prodotti e servizi di data mining, business intelligence e adserving. Una strategia che in cinque anni ha premiato la società con ottimi risutati, grandi clienti in portafoglio e ottime prospettive di cresctia.

INTERVISTA a Giovanni Giuffrida, ceo/founder di Neodata Group. Dagli sconvolgimenti della crisi economica sembra emergere un panorama dei media diverso da quello cui eravamo abituati, con gli investimenti su Internet che erodono quote di mercato agli altri mezzi. Come ha influito questo scenario sull'andamento economico del 2009 della vostra società, e come vi apprestate ad affrontare il 2010, anno della probabile ripresa? Diversi fattori, tra cui la crisi economica internazionale, hanno contribuito a spostare l’attenzione di utenti e investitori sui nuovi media: i primi alla ricerca di contenuti personalizzati e informazioni demassificate; i secondi all’inseguimento di questa nuova utenza per soddisfarne bisogni e desideri. Da diversi anni in Neodata studiamo e monitoriamo l’evoluzione di questo scenario, soprattutto rispetto alla realtà Italiana e grazie all’osservatorio privilegiato in cui operiamo, e oggi siamo tra i primi ad essere preparati a rispondere a questi cambiamenti con una piattaforma di erogazione aperta che implementa diverse soluzioni di delivery multicanale. I nostri clienti storici usufruiscono già delle nostre competenze e alcune importanti realtà industriali italiane stanno toccando con mano i 170

Giovanni Giuffrida, ceo/founder di Neodata Group

risultati di diversi test condotti nel 2009 che, non solo posizionano Neodata come azienda di riferimento nel settore, ma alimentano il trend di crescita dell’azienda sia in termini economici, di infrastruttura e di risorse impiegate per la ricerca e l’innovazione.

neodata

NEODATA GROUP Via Bligny 16 - 21100 Varese Tel. 095 7226111 - Fax 095 7374775 info@neodatagroup.com www.neodatagroup.com

Board di direzione. Giovanni Giuffrida, Tommaso Giola, Daniele Micci. Servizi offerti. Tecnologia ad-serving (display ads - video spot/ mobile ads delivery- gestione ottimizzata dell’inventory - forecasting); sistemi di raccomandazione di contenuti (articoli; VoD, SMS/MMS) Numeri. Addetti: 20. Fatturato: 1 milione di euro. Clienti. Digitalia’08, Seat Paginegialle, Sipra, Mediaset, ePrice/Banzai, Despar, Bravofly, Europages, TvBlob. Neodata è un'azienda che, per il tipo e la qualità dei servizi offerti, compete quotidianamente con i più grandi gruppi internazionali nei settori del data mining e della business intelligence. Come riuscite a convincere i potenziali clienti ad affidarsi alla piccola ma geniale azienda italiana anziché al colosso statunitense? Personalizzazione, integrazione e assistenza, puntuale e in lingua italiana, sono gli elementi che ci differenziano dalla ‘concorrenza’ internazionale. Siamo consapevoli che due business sebbene simili non siano mai uguali. E crediamo che il cliente debba concentrare i propri sforzi per rendere unico il proprio lavoro piuttosto che doverlo adattare alle modalità di funzionamento di una piattaforma chiusa. Inoltre, le nostre credenziali parlano da sole. In questi primi 5 anni di attività abbiamo mantenuto il 100% dei nostri clienti ampliando per loro i servizi offerti. Nel 2009 abbiamo acquisito Sipra per l’erogazione di contenuti pubblicitari sui siti RAI, inclusi i video spot (prepost-mid roll, in-streaming overlay, companion banner) sulle teche pubblicate sul portale video. E sempre nel 2009 abbiamo avviato importanti

collaborazioni, come per esempio quella con Simply Advertising di Dada.pro, per venire incontro alle esigenze dei nostri clienti e offrire anche un servizio di self-provisioning della pubblicità. Nel vostro elenco clienti figurano aziende come Sipra, Seat Pagine Gialle e Mediaset/Publitalia 80. Quali sistemi avete sviluppato per queste grandi realtà? Che cosa apprezzano particolarmente nei vostri sistemi? Il primo sistema presentato da Neodata è sicuramente [ad.agio], l’ad-server ormai noto in Italia ed utilizzato da Digitalia ’08, Seat Pagine Gialle, Sipra, il Gruppo Bravofly ed la directory francese Europages. Negli anni la piattaforma di erogazione di [ad.agio] si è arricchita di diverse funzionalità e sistemi modulari per l’erogazione ottimizzata di contenuti digitali sui new media. In particolare, attraverso la categorizzazione automatica di contenuti (ads, video, news; etc..) e la raccolta dei dati di fruizione da parte dell’utente riusciamo ad ottimizzare l’erogazione in tempo reale tramite un ciclo di feedback continuo e l’applicazione di algoritmi di learning. 171

webook

Oltre all’affidabilità dell’infrastruttura, i nostri clienti apprezzano la possibilità di poter personalizzare il servizio di erogazione e integrarlo con altri sistemi gestionali già in uso. Un’altra caratteristica del nostro servizio è proprio quello di poter condurre dei test con dei panel di controllo per verificare/confutare la fattibilità di una determinata strategia, basti per esempio pensare alle innumerevoli intuizioni del marketing che in molti casi potrebbero portare ad un miglioramento immediato delle performance. Neodata è tra le poche aziende al mondo ad avere sviluppato un sistema di adserving proprietario, [ad.agio] appunto, anche qui in concorrenza con i più grandi colossi mondiali. Qual è il vantaggio competitivo della vostra soluzione? Anche per [ad.agio] vale quanto detto fin’ora: integrazione; personalizzazione ed assistenza. Ma anche il fatto di essere il cuore di una piattaforma multi-funzione che permette di migliorare anche il lavoro di editori e inserzionisti, e non solo delle concessionarie pubblicitarie. Basti pensare ad ARS, il sistema di raccomandazione degli articoli, o ai Widget sviluppati per ePrice il cui contenuto si compone in tempo reale come un catalogo virtuale. In particolare, attraverso l’implementazione di un unico tag in pagina è possibile usufruire di più

172

logiche di ottimizzazione e consultare i dati di fruizione online sia che si tratti di pubblicità, articoli, video o widget. Il contatto con il mondo accademico mondiale risulta ancora una volta un punto a favore di una struttura come Neodata. Quali sono le ultime ricerche che state seguendo con questi atenei? Si, investiamo molto nella ricerca. Per esempio, abbiamo iniziato a sviluppare un progetto di analisi sui Social Media. Nello specifico abbiamo avuto un riscontro applicativo immediato dai seguenti progetti: - Text-mining Techniques and word disambiguation con la prestigiosa UCLA di Los Angeles; - Dynamic CPM Pricing Yield Management con la Tanaka Business School dell’Imperial College di Londra; - Multimedia Data-mining con l'Università di Catania. In definitiva, come vede il futuro Neodata e quali sono le prossime soluzioni o i prossimi prodotti che offrirà sul mercato? L’attenzione è tutta rivolta ai nuovi media e alla possibilità di sfruttarne le potenzialità di misurabilità e raggiungimento del target audience. Quindi siamo molto ottimisti e non possiamo che continuare a lavorare in questa direzione per offrire agli operatori del settore la tecnologia capace di soddisfare la crescente richiesta di informazione e contenuti personalizzati.

webook

Brand Leader a 360 gradi Lo spostamento dell'attenzione delle aziende verso la comunicazione online permette a OgilvyInteractive di dimostrare con i fatti la propria capacità nel saper anticipare i tempi, grazie a una struttura che già da tempo è pienamente attrezzata per lavorare strategicamente sulle marche dei clienti, utilizzando i mezzi giusti al momento e nel posto giusto.

INTERVISTA a Michael Berger, direttore generale di OgilvyInteractive e Neo@Ogilvy. Dopo la crisi, il digitale avrà eroso quote di mercato crescenti ai media tradizionali e lo scenario della comunicazione e dei media sarà probabilmente diverso... Quali saranno i riflessi di tutto ciò e come vi siete attrezzati per affrontarli? Questa crisi economica ha dato un'accelerata così forte al mondo della comunicazione che tutti ne stiamo soffrendo parecchio, ma nei prossimi anni, una volta superata e guardandoci indietro, sono certo che commenteremo che questa crisi è arrivata al momento giusto per la comunicazione online, e che ci ha fatto un gran bene. È indubbio che la crisi abbia accelerato un processo che era già in corso nel mondo della comunicazione, quello dello spostamento dell'attenzione dai grandi media tradizionali di massa ai media interattivi. Ogilvy non aveva previsto la crisi, ma aveva previsto che il mondo della comunicazione doveva cambiare e doveva affrontare questo passaggio, e ci siamo attrezzati già da dieci anni, tra l'altro anche a un costo, in termini sia economici sia di risorse umane, non indifferente. E naturalmente ne siamo molto orgogliosi. Il progressivo spostamento della fruizione me174

Michael Berger, direttore generale di OgilvyInteractive e Neo@Ogilvy

dia verso la Rete è indice del cambiamento del profilo del consumatore: non più utente 'televisivo' e passivo, ma al contrario attivo e reattivo. Come si può parlare e interagire one-toone con questo nuovo soggetto? Nessuno dei mezzi tradizionali sparirà, ma è in atto un processo di digitalizzazione dei mezzi, come vediamo anche per la Tv, che toccherà tutti i media prima o poi. Per esempio la stampa, la cui digitalizzazione non consisterà nell'andare 'su Internet', ma nell'essere fruita da dispositivi

ogilvyinteractive

elettronici a base di 'carta digitale'. Non appena cadrà il modello tradizionale della carta stampata, quello che ora è profondamente in crisi, credo che il mezzo riserverà sorprese molto interessanti. Per tornare alla comunicazione one-to-one, un cavallo di battaglia di Ogilvy già dalla creazione di OgilvyOne, va detto che non sempre l'utente vuole a tutti i costi la relazione. L'utente non desidera sempre interagire, ma è importante che, qualora lo volesse, possa trovare qualcuno 'dall'altra parte'. Quel che conta è l'impostazione: essere sempre pronti al dialogo non appena l'utente/consumatore si attiva, ma non obbligare all'interazione forzata. Per questo Ogilvy vede tutti i media relazionali come una declinazione del CRM: eCRM, Community CRM, e così via. Nella costruzione di una relazione interattiva e a lungo termine tra marca e consumatore, quanto è strategico l'utilizzo dei media digitali e soprattutto quanto possono incidere i social media? In questo campo OgilvyInteractive ha potuto fare leva sul know-how costruito nel tempo da OgilvyOne, la struttura specifica dedicata al marketing one-to-one. Che l'utilizzo dei media interattivi e dei social media sia strategico è dimostrato dalle strutture e dalle persone che abbiamo dedicato allo studio di questi fenomeni: per esempio, abbiamo da ben 5 anni un dipartimento di Internet Consulting che si occupa esclusivamente di social media. In ogni caso questi aspetti sono solo una parte della relazione tra marca e consumatore, o tra azienda e cliente, che si deve integrare con altre strategie e strumenti di comunicazione. Ogilvy copre il mondo della comunicazione, del marketing e dei media a 360 gradi. Quanto è importante una pianificazione integrata tra on e off line? Quali sono le sinergie che si svilup-

OGILVYINTERACTIVE Viale V. Lancetti, 29 - 20158 Milano Tel. 02 607891 - Fax 02 69015477 www.ogilvy.it

Board di direzione. Guerino Delfino, presidente e amministratore delegato; Marco Mapelli, direttore finanziario; Michael Berger, direttore generale; Roberta Rossi, direttore creativo. Servizi offerti. Progetti di comunicazione digitale e soluzioni integrate di marketing one to one sulla rete: web sites, digital e mobile marketing, social media, branding online, tv digitale, e-mail marketing. Numero addetti. 44 persone (tra consulenti, web master e specialisti di produzione) Clienti. American Express, A.M.R.E.F., Boscolo, Buitoni, Castrol, Cisco, Cereali Fitness, Chiquita, Ciai, Galbani, IBM, Iodosan, Lifegate, Nestlé Corporate, Purina, Sorgenia, Sanpellegrino, Valda, Vertigo, Terme di Saturnia, Thüga. pano, e come possono essere sfruttate? In Ogilvy da tempo non pensiamo più in termini di online e offline. A seconda della migliore strategia scelta per la comunicazione del cliente utilizziamo tutti i media e tutti i canali a disposizione, indipendentemente dalla loro natura. Per noi l'integrazione è già avvenuta; integrazione intesa però non come utilizzare sempre tutti i mezzi ma come utilizzare i mezzi giusti al momento e nel posto giusto. È questa la motivazione per cui abbiamo creato quelli che chiamiamo '360 Brand Leader', una sorta di super-account che consigliano l'azienda anche nel caso in cui Ogilvy non curi tutta la comunicazione ma solo una parte. Non lo facciamo perché vogliamo che il cliente assegni a noi tutti i vari aspetti della comunicazione aziendale, ma proprio perché vogliamo che la comunicazione dell'azienda sia più efficace ed efficiente possibile. 175

webook

Dedicata a Leonardo.it La concessionaria di One Italia si è recentemente riorganizzata: con il nuovo nome di LeonardoADV e una squadra di professionisti seguirà infatti la vendita di spazi pubblicitari e progetti speciali personalizzati sul portale Leonardo.it, oltre a gestire 10 milioni di profili di direct marketing estremamente targettizzati.

INTERVISTA a Patrizia Conte, responsabile di LeonardoADV. Dagli sconvolgimenti della crisi economica sembra emergere un panorama dei media diverso da quello cui eravamo abituati, con gli investimenti su Internet che erodono quote di mercato agli altri mezzi. Come ha influito questo scenario sull'andamento economico del 2009 della società, e come vi apprestate ad affrontare il 2010, anno della probabile ripresa? Nonostante il web sia stato il mezzo meno colpito, non si può negare che la crisi abbia influito negativamente sugli investimenti pubblicitari. Quello che secondo me manca ancora è uno spostamento reale degli investimenti pubblicitari dei grandi clienti; se sperimentassero un media mix con internet in proporzione al pari degli altri mezzi potrebbero rendersi conto delle reali potenzialità e dei ritorni più che positivi dell’investimento. Noi abbiamo risentito meno di altri della crisi perché abbiamo continuato a investire sulla qualità del portale Leonardo.it e sulla profilazione dei nostri utenti. Infatti siamo riusciti a mantenere tutti i nostri clienti, e stiamo parlando di circa 650 inserzionisti, tutti top spender pubblicitari, attivi da cinque anni con noi. Per il 2010 la nostra mission sarà nell'ottica della qualità, che intendiamo migliorare costantemente, e del posizionamento della concessionaria. 176

Patrizia Conte, responsabile di LeonardoADV

Il progressivo spostamento della fruizione media verso la Rete è indice del cambiamento del profilo del consumatore: non più un consumatore 'televisivo' e quindi passivo, ma una nuova 'generazione web'. Quali sono gli strumenti che permettono di parlare e interagire con questo nuovo soggetto? Questo fenomeno, in realtà, non è altro che lo spostamento degli utenti su contenuti che sono

leonardoadv

ONE ITALIA Via Corcolle, 19 - 00131 Roma Tel. 06 62278900; Fax 06 41293457 Via Ugo Bassi, 2 - 20159 Milano Tel. 02 40708900; Fax 02 39296874 Via Enrico Cocchia, 68 - 82100 Benevento Tel. 0824 944515 marketing@oneitalia.it; concessionaria@oneitalia.it www.oneitalia.it ; www.leonardoadv.it

Board di direzione. Jacopo Giacomini, Gianluca Giacomini, Francesco Degl’Innocenti, amministratori delegati; Simone Branca, responsabile marketing; Patrizia Conte, responsabile LeonardoADV.

La home page del portale Leonardo.it

percepiti come autorevoli e rilevanti e che corrispondono al reale bisogno del consumatore. Da questo punto di vista Leonardo.it già dal 2009 ha concluso accordi di partnership con ADNKronos, una delle più grandi agenzia di stampa italiana, e con paginemediche.it, che tratta un tema importante come quello della salute. Certo i contenuti devono essere significativi per il pubblico che frequenta il sito, e da questo punto di vista il nostro target principale è piuttosto pregiato: sono i famosi 25-45enni alto spendenti che si informano prima degli acquisti online. Sempre in tema di contenuti rilevanti sottolineiamo due nuovi siti protagonisti del nostro network: Youreporter, dove chiunque può trasformarsi in un inviato e caricare sul sito il proprio contributo; la piattaforma di WebTv Streamit.it, che conta ben 54 canali. Ora ci rendiamo conto di essere stati in anticipo sui tempi: come Leonardo.it avevamo impostato

Servizi offerti. One Italia nasce come società specializzata nella gestione e nello sviluppo di progetti dedicati al mondo della comunicazione digitale. Le attività di One Italia spaziano dal Mobile VAS (contenuti Premium 3G, tra le prime aziende al mondo a sviluppare tali tecnologie), Mobile agency (una delle poche realtà che possono costruire m-site su tutti i modelli dei cellulari in commercio), internet (Leonardo.it, il 5° portale italiano, con più di 12 milioni di utenti mensili, fonte Nielsen//SiteCensus, Settembre 2009), advertising digitale con la divisione LeonardoADV (vendita spazi pubblicitari, direct marketing, SEM & SEO, performance consultancy) ed e-Commerce (gestione vendita ricariche telefoniche e videofonini del sito Shoptre.it). LeonardoADV è la divisione di One Italia specializzata nel web. Conosciuta come Intelia al momento della sua nascita nel 2004 e confluita in One Italia nel 2007, LeonardoADV è una struttura specializzata nella comunicazione digitale e nell’advertising online. One italia ha realizzato nel marzo 2005 il portale Leonardo.it, che in breve tempo si è affermato tra le principali realtà Internet italiane, grazie a un concept editoriale innovativo. Con un team di professionisti, la concessionaria si occupa della vendita di spazi pubblicitari e di progetti speciali personalizzati sul portale Leonardo.it, oltre a gestire 10 milioni di profili di direct marketing estremamente targettizzati.

177

webook

questa strategia già cinque anni fa. Del resto, ben prima che si parlasse di Web 2.0 noi avevamo già puntano sulla community e sui blog. One Italia è una società di comunicazione digitale che offre diverse tipologie di servizi, dalla creatività al supporto SEM/SEO, dal mobile all'attività di concessionaria. Qual è l'area delle vostre numerose attività che nel 2009 si è sviluppata maggiormente, o che vi ha dato le maggiori soddisfazioni? Premesso che tutte le attività di comunicazione online sono egualmente importanti e spesso complementari tra di loro, l'ambito in cui il mercato ci ha dato il maggiore credito è stato quello dei progetti speciali. In questo ci ha aiutato l'agenzia creativa interna che è in grado di realizzare progetti anche complessi, che in determinate circostanze vanno quasi a sostituirsi al sito del cliente. Come per tutte le nostre attività, anche nell'ambito dei progetti speciali i dettagli sono curati con un'attenzione maniacale. Se invece vogliamo guardare i servizi più richiesti dai clienti possiamo dire che la Dem è la parte più sviluppata, anche perché dispone di un database di oltre 10.000.000 di profili molto targettizzati. One Italia ha recentemente riorganizzato il proprio assetto aziendale con l'obiettivo di valorizzare la sua concessionaria interna. Quali sono le novità principali da questo punto di vista? La concessionaria sta vivendo sempre più in simbiosi con il portale, tanto è vero che mentre Leonardo.it cresceva e diventava il quinto portale italiano, anche la concessionaria diventava una delle prime nel mercato online italiano. Per questo motivo One Italia ha deciso di effettuare il rebranding della concessionaria di pubblicità che d'ora in avanti si chiamerà LeonardoADV e avrà sede a Milano, mentre tutta la divisione mobile rimarrà a Roma. Per quanto riguarda il management, la proprietà ha ritenuto di far crescere le risorse interne. LeonardoADV è 178

strutturata in divisioni per meglio assistere la forza vendita che è composta da 15 persone, distribuite localmente in tutte le regioni d'Italia, e questo per noi è molto importante perché intendiamo presidiare il territorio e avere un contatto più diretto anche coi clienti locali. Poi naturalmente c'è la gestione dei clienti diretti e delle agenzie che è per noi un compito fondamentale. Le altre due divisioni sono quella del caricamento e dell'ottimizzazione delle campagne e quella che si occupa del Direct email marketing. Abbiamo poi, come detto, una web agency interna che ci supporta nei progetti speciali. Da un punto di vista editoriale, pensate sia possibile il ritorno a un modello di business che preveda i contenuti più pregiati a pagamento? Oppure il modello gratuito sostenuto dalla pubblicità è ormai troppo consolidato per essere scalfito? Parlando di Leonardo.it possiamo dire che siamo un modello vincente di 'contenuti gratis + pubblicità', anche perché siamo fondamentalmente un portale che è letteralmente composto dai nostri editori, che non per nulla chiamiamo partner. Purtroppo va detto che abbiamo ancora un mercato interno della pubblicità online troppo debole, con il web che viene ancora considerato da molti una pianificazione residuale rispetto al budget 'vero' investito in comunicazione. Con queste premesse non stupisce che gli editori non abbiano sufficienti risorse per poter investire in contenuti che possano valere un prezzo extra. Nel mondo del mobile, per esempio, gli utenti sono da sempre stati abituati a pagare: quindi un modello basato anche su un piccolo prezzo per determinati contenuti può essere percorribile. Su internet invece un modello del genere potrebbe funzionare solo in presenza di contenuti con una utilità specifica e che non possono essere acquisiti se non in quel momento e in quel modo.

webook

Remunerati a performance In un settore in evoluzione come quello del web, è necessario acquisire know how in continuazione, monitorando, testando e valutando nuovi strumenti di analisi e pianificazione. Questo è ciò che fa quotidianamente Performedia, divisione di Internet Planning di Marketing Multimedia, per offrire ai clienti comunicazione web a 360° e condivisione del rischio.

PERFORMEDIA ha chiuso il 2008 con ottimi risultati, e il 2009 è partito con buone prospettive e un 'portafoglio nuovi investimenti' molto interessante: “La crisi del mercato conferma infatti il responsabile Matteo Antonelli -, ha impattato sulla proiezione degli investimenti, ma non sull’acquisizione di nuovi clienti. Ne risulta che chiuderemo il 2009 in forte crescita sia di clienti sia di gestito. Il 2010 si presenta per tutti come la 'rinascita': in realtà noi pensiamo che si debba continuare a lavorare con qualità e consulenza al cliente come abbiamo fatto fino ad oggi, senza mai diminuire il valore aggiunto promesso”. Il concetto innovativo di Performedia è quello di estendere la logica del 'pay per performance' a tutti i servizi offerti e allo stesso rapporto con l'agenzia, condividendo con i clienti il rischio d'impresa. Con quali risultati? Ribalto la domanda: quale cliente non desidera condividere il rischio degli investimenti? Performedia, dove sia possibile, mette in gioco il suo ricavo basando la remunerazione d’agenzia sui risultati del cliente. Alcuni clienti apprezzano molto l’approccio e si affidano al 100% all’agenzia, dalla creatività a tutta la presenza di comunicazione sul web (SEM, Display e Unconventional). Altri preferiscono avvalersi della nostra 180

Matteo Antonelli, responsabile della Divisione Performedia di Marketing Multimedia

esperienza, ma continuare un rapporto classico di remunerazione variabile sugli investimenti per avere un budget definito. Di sicuro tutti apprezzano e valutano positivamente l’approccio e lo considerano una garanzia di qualità. Il posizionamento di Performedia, comunicazione web a 360° e condivisione del rischio, è di fatto un vantaggio competitivo in quanto sul mercato

performedia

PERFORMEDIA Divisione di Marketing Multimedia Viale Cassala 36 - 20143 Milano Tel. 02 499881 - Fax 02 499883 www.performedia.it

Board di Direzione. Roberto Silva Coronel, amministratore Marketing Multimedia; Matteo Antonelli, responsabile Divisione Performedia. Servizi offerti. Media WEB a 360°. Un banner animato realizzato da Performedia per Mondolibri

sono pochissime le agenzie che solo si avvicinano a un’offerta come la nostra. Il vostro servizio a 360 gradi comprende strumenti di branding come il display e di call to action, come search o email. Secondo voi la contrapposizione che esiste tra queste modalità di comunicazione è superabile? Come è possibile, invece, integrare al meglio questi strumenti? Credo fortemente nel 'mix media prodotto' e nel fatto che ogni canale e strumento possa avere un ruolo nella strategia di comunicazione di un marchio. Il Branding è il risultato di molte variabili tra cui il messaggio (posizionamento di marca), la notorietà, la credibilità ('wording' nella rete), il prodotto. Per creare brand di successo si devono usare tutti gli strumenti nel mix media web e in rapporto al prodotto finale. Sicuramente il display ha più impatto sulla notorietà, così come il SEO e l'unconventional media lavorano sulla credibilità e il KWA facilità l’approfondimento. Performedia vanta molta esperienza sulla pianificazione online: come è cambiata questa pratica negli anni, e quali nuovi strumenti sono

Numeri. Addetti. 31. Fatturato: 3.800 milioni di euro. Clienti. Agos, Air Liquide, Bottega Verde, BuonChef, Comieco, Periodici San Paolo, Pupa, SDA Bocconi,TNT Post, Università Bocconi... e tanti altri. venuti in aiuto ai pianificatori del web? Qual è la vostra metodologia di lavoro in questo campo? In un settore in continua evoluzione come Internet, un’agenzia deve acquisire know how tutti i giorni: monitorando, testando e valutando nuovi strumenti di analisi e pianificazione per poi offrire al cliente la scelta migliore. Performedia affianca ai classici sistemi di analisi del target e pianificazione forniti dalle principali società di ricerca, anche strumenti evoluti e poco conosciuti per la valutazione dell’audience reale (non stimata su campione), del wording online e dell’analisi del posizionamento di un sito. Ogni settimana sperimento direttamente un nuovo tool che possa rendere sempre più qualitativo il lavoro del mio team. Con questa premessa viene da sé che in questi anni il lavoro è cambiato moltissimo e si affina di giorno in giorno; la capacità di utilizzo e interpretazione di diversi tool come AdServer, AdPlanner, Analytics, SW di wording, ecc. diventa sempre più importante nel ruolo di un Internet planner. E Performedia dedica molta attenzione nella sua metodologia di lavoro a questo approccio. 181

webook

L’obbligo di sperimentare Con la nascita dei nuovi portali Rai, Sipra si è riorganizzata per lavorare sul web al pari delle altre piattaforme (Tv, Radio, Cinema). E nonostante la crisi abbia ridimensionato le aspettative di crescita dell'adv online, la concessionaria del servizio pubblico ha più che raddoppiato i fatturati pubblicitari sul web rispetto allo scorso anno

INTERVISTA a Marina Ceravolo, direttore marketing editoriale pubblicitario Sipra. Anche in virtù della crisi, gli investimenti su Internet erodono quote di mercato a quelli sugli altri mezzi. Sipra è concessionaria delle Tv RAI ma anche dei mezzi digitali: come ha vissuto questa situazione ambivalente? La crisi economica ha accelerato un processo segnato. Con il linguaggio digitale qualsiasi contenuto viaggia ovunque e si fruisce con qualsiasi modalità. Il mezzo, che prima portava con sé un’esclusività comunicativa, diventa device, puro strumento di erogazione di contenuti. La classificazione dei media avviene in base alla loro fruizione (sofa, desk, hand media), mentre assumono peso sempre maggiore la potenza delle piattaforme scelte oltre a quella dei contenuti. La contrazione degli investimenti pubblicitari ha penalizzato tutti, compreso il web, la cui crescita prevista era di gran lunga superiore a quella verificatasi: non credo si possa sostenere che Internet abbia eroso investimenti alle Tv generaliste, perché si tratta di piattaforme utilizzate per raggiungere obiettivi di comunicazione diversi, spesso complementari. È invece vero che il crescente numero di canali televisivi ha provocato da un lato un aumento del tempo dedicato alla visione televisiva tutta, dall’altro una maggior frammentazione delle 182

Marina Ceravolo, direttore marketing editoriale pubblicitario Sipra

scelte del pubblico. Sul fronte della raccolta pubblicitaria Sipra, i primi otto mesi hanno chiuso a meno 20%; il restante periodo dovrebbe essere un po’ migliore perché si confronta con un secondo semestre 2008 già segnato dalla crisi. Ma è ancora presto per tirare i bilanci.

sipra

Il progressivo cambiamento degli equilibri nella fruizione dei mezzi è indice del cambiamento dei consumatori: dalla 'generazione TV' alla 'generazione Internet'. Come state affrontando questo passaggio? Forse in passato era corretto definire ogni generazione per il mezzo più fruito: prima della 'generazione Tv' c’era quella 'radio' e ancor prima quella 'stampa'... Ma oggi, una persona che collega il Pc a uno schermo che sta in salotto per vedere un contenuto trovato in rete o che in camera da letto si vede sul Pc, in streaming live, un contenuto pensato per la Tv generalista, di che generazione si può definire? Oggi, tanto i nati digitali quanto quelli nati analogici sono consumatori più liberi, che hanno più scelta e che secondo i bisogni e i desideri fruiscono i propri contenuti dove vogliono o possono. Il nuovo consumatore non è un fenomeno recente: la crescita dell’istruzione esplosa negli ultimi 20 anni ha reso tutti in qualche modo unici, nei bisogni e nei desideri. Per questo è sempre più importante trovare quelle forme di aggregazione per interessi o passioni raggiungibili con contenuti editoriali ad hoc. Rai è pioniera nella strada della digitalizzazione, per gli sforzi che sta profondendo nella transizione dalla Tv analogica a quella digitale terrestre e per i contenuti e i canali innovativi che sta producendo, da Rai4 ai siti del gruppo con i contenuti in streaming. Dal vostro osservatorio privilegiato, come i media digitali stanno cambiando il mondo della comunicazione? In quanto servizio pubblico, Rai ha l’obbligo di essere avanti, di sperimentare, di aprire nuove strade, anche dal punto di vista pubblicitario; Sipra ha proposto la prima telepromozione interattiva sul digitale terrestre, il primo podcast pubblicitario, il primo spot interattivo e due anni fa il primo spot in preroll sul web italiano. Ma i grandi cambiamenti in atto a livello editoriale, e in Rai in particolare, vanno verso

SIPRA Corso Bernardino Telesio, 25 - Torino Tel. 011 7441111 www.sipra.it

Board di direzione. Roberto Sergio, presidente; Maurizio Braccialarghe, amministratore delegato; Aldo Reali, direttore generale. Numeri. Addetti. 448. Fatturato 2008: 1.188,74 milioni di euro.

l’ottimizzazione dei contenuti, tagliati per ogni piattaforma e fruizione e collegati, con meccanismi di rimando e di cross promotion, per fare in modo che il risultato della multi-medialità sia superiore alla semplice somma delle parti. I ragazzi che vedono Rai 4 in streaming live devono essere conquistati a vedere altri canali Rai sul DTT, così come ci deve essere un rimando tra i canali digitali terrestri e i portali Rai per approfondire e arricchire i contenuti visti in Tv. Perciò diventa sempre più importante studiare una pianificazione della pubblicità in base al suo inserimento nei contenuti editoriali, scelti in modo coerente con i valori del brand, e analizzare i risultati di comunicazione raggiunti attraverso pianificazioni multipiattaforma. Come si articolano le vostre proposte multipiattaforma, come Kids & Family o Calcio Globale di Sipra Lab? Qualsiasi concessionaria oggi è costretta a pensare in termini di contenuti trasversali alle piattaforme erogative; lo fanno gli editori della stampa con il web, quelli radiofonici con i canali tv. In Sipra, negli ultimi anni, sono avvenute riorganizzazioni create per costringerci a un salto culturale, alla diffusione di una logica digitale. Chi prima vendeva la Tv generalista ora vende anche i canali specializzati, Rai.it e Rai.TV, oltre al cinema. Stiamo inoltre lavorando molto sulla 183

webook

L'homepage del sito istituzionale Rai

confezione del prodotto pubblicitario. Sipra Lab, che aggrega attorno a un tema o a un evento le offerte Sipra diffuse dalle varie piattaforme, è molto avanti perché consente alle aziende di ricercare oltre alla coerenza con il target anche quella dei contenuti trasmessi. Quali strumenti pubblicitari applicate alla vostra offerta di video online, e qual è stata la loro resa? RaiNet ha fatto miracoli: ha creato due portali che hanno riorganizzato e rielaborato i contenuti Rai per la fruizione web in modo avanzato e innovativo nel panaroma italiano, e che stanno ringiovanendo il pubblico di Rai, ampliandone la sua capacità di copertura. Sipra ha più che raddoppiato i fatturati pubblicitari sul web rispetto allo scorso anno, e accanto ai formati tipici sta usando spot in preroll collocati in testa ai video e 184

sperimentando altri format come gli Inspot. Poi ci sono i progetti di Iniziative Speciali, realizzati attorno ad eventi web e costruiti con l’editore e il cliente, anche con riprese in diretta web. Quali sono le vostre strategie per valorizzare al meglio tutti questi contenuti? La valorizzazione pubblicitaria di un prodotto editoriale passa attraverso varie fasi: la presentazione e promozione dei contenuti al mercato, l’impaginazione dei format, le stime pubblicitarie alle quali si correlano le tariffe, la confezione delle offerte commerciali, il pricing competitivo, le ricerche sul mercato di riferimento o i plus del prodotto. Con la nascita dei nuovi portali Rai, Sipra si è riorganizzata per lavorare sulla piattaforma web al pari delle altre piattaforme (Tv, Radio, Cinema), con un team di professionisti specializzati nelle singole fasi specifiche del processo.

Teiera 16,5x23,5

16-10-2009

9:24

Pagina 1

Il vostro break, in tanti gusti diversi. Satellitare, interattiva, radiofonica, cinematografica, tematica, generalista... Qualunque sia la pubblicità audiovisiva che preferite, scegliete la qualità Sipra. Tante proposte diverse, da gustare da sole o sapientemente mescolate, per sperimentare nuove opportunità di comunicazione. Tutte di qualità, tutte firmate Sipra.

Più spazio alla qualità

webook

L’economia dell’attenzione Nel web il concetto di rilevanza la fa da padrone: che si tratti di contenuti informativi, di intrattenimento o di servizio, gli utenti premiano ciò che ritengono utile o gratificante per loro in quel preciso momento. Di conseguenza, anche la comunicazione pubblicitaria deve necessariamente offrire contenuti capaci di catturare l’attenzione del consumatore.

LA DIGITALIZZAZIONE di tutti i mezzi è ormai un dato di fatto: “Dalla fruizione dei contenuti informativi - conferma Roberto Carnazza, digital director Starcom Italia -, che si sposta dalla carta al web fino a giungere alla digitalizzazione del segnale televisivo, è evidente come le strategie di comunicazione debbano prendere sempre più in considerazione aspetti tipici del digitale sulle diverse piattaforme, quali la frammentazione dei canali, l’interattività e l’approccio multimediale”. Che cosa succederà dopo la crisi, in uno scenario in cui il digitale avrà eroso quote di mercato crescenti ai media tradizionali? Da parte dei clienti notiamo un interesse sempre più marcato nei confronti di un mezzo caratterizzato da una bassa soglia di investimento e da un profilo di utenti particolarmente appetibile per gli investitori: giovani particolarmente dinamici, curiosi, attivi e aperti ad una comunicazione interattiva e relazionale con i brand. Detto questo, un piano di comunicazione è tanto più efficace quanto maggiore è l’integrazione fra i differenti mezzi utilizzati. Il progressivo spostamento della fruizione media verso la Rete è indice del cambiamento del profilo del consumatore: non più “televisivo” e passivo, ma al contrario attivo e reattivo. Come si può catturare l'attenzione di questo nuovo 186

Roberto Carnazza, digital director Starcom Italia

soggetto? Lo si può fare se si mette realmente 'al centro' il consumatore, adottando un modello di comunicazione integrato che consiste nell’adottare una serie di comportamenti, anche di tipo organizzativo, il cui scopo è allineare tutte le funzioni di comunicazione ad una visione strategica che tiene conto delle interazioni fra i vari punti di contatto. La filosofia di Starcom è proprio quella di diventare leader nella 'economia dell'attenzione del consumatore': come si raggiunge un simile obiet-

starcomitalia

STARCOM ITALIA S.r.l. Via Decembrio, 28 - Palazzo C - 20137 Milano Tel. 02 667981 - Fax 02 66981159 Via San Quintino, 28 - 10121 Torino Tel. 011 5601980 - Fax 011 5601725 Viale Cesare Pavese, 305/313 - 00144 Roma Tel. 06 509551 - Fax 06 50511363 Via Mazzini, 9 II° - 40137 Bologna Tel. 051 302390 - Fax 051 304978 welcome@starcomitalia.com www.starcomitalia.com

Le iniziative speciali su Msn Messenger per la campagna 'Happiness Factory 2 - The Movie' di Coca-Cola

tivo attraverso un media dove il consumatore può, al minimo accenno di noia, cambiare totalmente sito con un click? Il web è l’ambiente dove il concetto di rilevanza la fa da padrone. Che si tratti di contenuti informativi, di intrattenimento o di servizio, gli utenti premiano tutto ciò che ritengono utile o gratificante per loro in quel preciso momento. Specularmente 'puniscono' con scarsa o nulla attenzione i contenuti che esulano dalla loro sfera di interesse del momento. Conseguentemente, anche la comunicazione pubblicitaria diventa premiante nel momento in cui rispecchia queste premesse, offrendo contenuti interessanti o di intrattenimento, capaci quindi di catturare l’attenzione del consumatore. Quali sono i principali profili degli utilizzatori dei media digitali? Nell’utilizzo di questi media c’è ancora una leggera prevalenza del target uomini rispetto alle donne, anche se il gap si sta assottigliando. Si tratta poi non più solo di giovanissimi, ma aumenta la penetrazione nelle fasce d’età media, soprattutto 25-54 anni.

EMEA Headquarters Londra Worldwide Headquarters Chicago 110 uffici in 76 Paesi

Board di direzione. Iain Jacob, presidente; Marco Muraglia, amministratore delegato; Maurizio Gabriele, direttore finanziario Servizi offerti. media planning, media buying, international planning, strategic planning, digital communication, pr, insights analytics, media information and media research, geo-targeted communications, technical training. Numeri. Addetti: 100. Amministrato 2007: 540 milioni di euro. Principali clienti. Banca Carige, Camper, Coca-Cola, InBev, Levi’s, Natuzzi, Procter & Gamble, Revlon, Samsung, Tele2.

Nell'ottica del centro media che copre tutti i più importanti mezzi di comunicazione, quanto è importante l'integrazione tra azioni on e off line? Come le prime aiutano e complementano le seconde, e viceversa? Il consumatore è unico, così come unica è la brand che comunica e unico è il suo obiettivo strategico. In quest’ottica, l’on e l’off-line non si differenziano, ma si combinano e si integrano nel perseguire il comune obiettivo di comunicazione. Ogni canale assurgerà a un ruolo che deriverà da uno specifico contesto e da una specifica strategia di comunicazione. 187

webook

L’importanza di essere verticale TAG Advertising gestisce un network di siti leader nel settore della tecnologia, che cattura un target evoluto e prezioso. Una strategia di espansione mirata su siti contigui per tematiche ha portato grandi successi. Il ventaglio di prodotti e servizi è in continuo aumento per permettere ai clienti della concessionaria una comunicazione sempre più incisiva ed efficace.

INTERVISTA a Giusy Cappiello, direttore vendite di TAG Advertising. Dalla crisi economica emerge uno scenario dei media in cui Internet continua a erodere quote di mercato agli altri mezzi. Qual è stato il riscontro di TAG Advertising e come vi state preparando alla probabile ripresa del 2010? Sicuramente il comparto della comunicazione in generale ha vissuto un anno molto difficile, lo si può evincere dalla contrazione della spesa totale in investimenti pubblicitari; tuttavia Internet è l'unico mezzo che sia riuscito a tener testa alla crisi. Per quanto riguarda TAG Advertising, che è uno dei principali attori della pubblicità online, si è trattato di un anno molto positivo, con i primi sei mesi del 2009 che segnano un +33% sul periodo analogo del 2008. Se poi guardiamo allo scenario di progressiva ripresa economica che dovrebbe consolidarsi nel 2010 non possiamo che essere ottimisti, anche perché auspichiamo che le imprese possano partire 'col piede giusto' con gli investimenti sull'online. Grazie anche al grande sforzo di education fatto dagli operatori dei mezzi digitali, crediamo che le aziende abbiano finalmente capito che Internet deve essere una parte fondamentale della loro comunicazione. TAG Advertising è specializzata in siti a target tecnologico, con escursioni in target contigui come motori, lifestyle e business. Quali sono i 188

Giusy Cappiello, direttore vendite di TAG Advertising

vostri criteri di scelta nell'ampliamento e nell'ottimizzazione del network e quali le nuove opportunità che offrite alle aziende? La definizione giusta dei nostri criteri di espansione è contiguità. TAG Advertising nasce infatti quale concessionaria specializzata sul target Information Technology, del quale è leader incontrastata, grazie soprattutto a HTML.it e Hardware Upgrade, costantemente alla guida della classifica di Nielsen Online nella categoria 'Computer And Consumer Electronics News'; a

tagadvertising

TAG ADVERTISING Viale Franco Angeli, 5 - 00155 Roma Corso Venezia, 44 - 20121 Milano Tel. 06 23232310/06 23217686 - Fax 06.23218617 info@tagadvertising.it www.tagadvertising.it

Board di direzione. Massimiliano Valente, amministratore; Giusy Cappiello, direttore vendite. Il progetto speciale "Microsoft Defy all challenges", creato per promuovere la suite Microsoft Visual Studio su HTML.it, che si è aggiudicato l'Interactive Key Award 2009 nella categoria Advergame

Servizi offerti. TAG Advertising è una concessionaria dinamica, capace di sintetizzare verticalità del target, qualità dei contenuti e competenze tecnico-creative. Tutto questo si traduce in campagne tabellari e DEM altamente performanti, insieme a soluzioni “chiavi in mano” originali e di grande impatto.

questi si affiancano sull’IT Digital.it, Webnews, AV Magazine e altri. Da subito ci siamo rivolti a segmenti contigui quali il business, con PMI.it, Fiscoetasse.com e ora ManagerOnline, per poi aprirci all’automotive con Motori.it, all’entertainment con GamesNation e GameStorm, e al lifestyle con LuxuryOnline. Anche il network di blog professionali oneBlog ci ha permesso di approcciare target differenti ma verticali e contigui. In tutti i casi si tratta di testate editoriali di qualità, rivolte ad utenti evoluti e dal profilo socioeconomico medio-alto, che riusciamo a raggiungere grazie a progetti speciali che li informano e intrattengono, guidandoli all’acquisto: ne sono un esempio gli speciali editoriali, realizzati grazie alla sinergia con le redazioni, che hanno ottenuto risultati eccellenti in termini di call to action e lead generation. Per il prossimo anno amplieremo la nostra offerta con il mobile adv, tramite versioni dedicate dei siti in concessione, e soprattutto puntando sull’e-mail marketing, grazie al nostro database di iscritti profilati in continuo sviluppo.

Numero addetti. 14

Nel campo del display advertising la vostra offerta è molto ampia, sia in termini di formati standard che di rich media: quali vi stanno dan-

Clienti. Activision, Adobe, BMW, Canon, Cisco, Dell, EGL, Enel, Fastweb, FIAT, Ford, Fujitsu Siemens, Google, HP, IBM, Intel, LG, MercedesBenz, Microsoft, Nissan, Nokia, Opel, Oracle, Peugeot, Poste Italiane, Renault, Samsung, Sony, Tele 2, Telecom Italia, Tiscali, Vodafone, Volkswagen Group, Volvo, Wind.

do le maggiori soddisfazioni? Oltre agli speciali editoriali, i formati che hanno registrato performance migliori sono il footer expanding e l’active top, che con l’utilizzo di animazioni interattive di grande impatto colpiscono il navigatore e lo spingono ad approfondire la conoscenza del prodotto. Ottimi risultati hanno avuto anche gli advergame, come quello realizzato per Microsoft Visual Studio, che coinvolgono attivamente l’utente. Per tutti i formati citati, fondamentale è sempre l’apporto di H Lab, la web agency interna, che, grazie al suo forte know how in termini di creatività e innovazione, ci permette di proporre progetti speciali e rich media vincenti. Con un unico denominatore comune: la personalizzazione sulle esigenze dell’inserzionista. 189

webook

Risultati quantificabili Il momento storico attuale impone alle aziende un approccio open mind nei confronti del web e delle opportunità che questo media offre: tg|adv, da sempre, cerca di guidare i clienti in questa direzione attraverso il proprio network di siti e un'offerta integrata di servizi di marketing online capaci di raggiungere, e colpire, qualunque tipo di target.

NEI PRIMI otto mesi dell’anno tg|adv è cresciuta del 32% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, e si aspetta un andamento positivo anche nel 2010. “La crisi economica ha imposto alle aziende una maggiore attenzione nella scelta del media mix - afferma Alberto Gugliada, chief di tg|adv -. Il raggiungimento dei risultati non può più prescindere dall’investimento economico e questo ha posto l’attenzione sui vantaggi dell’online advertising che, a fronte di un costo inferiore, garantisce risultati maggiori e, soprattutto, realmente quantificabili”. Tg|adv gestisce l'advertising sul network Tuttogratis, che totalizza oltre 8 milioni di utenti unici al mese. Quali sono i principali target group che riuscite a raggiungere? Tg|adv gestisce 45 siti per un totale di 15 milioni di utenti in grado di generare oltre 600 milioni di impression al mese. Abbiamo puntato molto su prodotti editoriali dedicati al target femminile con il circuito Moda Donna, siamo leader per quel che riguarda il target gay e gay friendly, e siamo in grado di offrire alle aziende piattaforme ottimali in settori che vanno dalla tecnologia allo sport, dall’entertainment al lusso, dal wellness al lifestyle. Non c’è un target che il nostro network non riesca a raggiungere. Tra i formati display che mettete a disposizio190

Alberto Gugliada, chief di tg|adv

ne degli investitori, quali vi hanno dato le maggiori soddisfazioni nel 2009 e quali sono stati i più graditi? Puntiamo molto sull’ideazione e la realizzazione di format competitivi. Tra le soluzioni maggiormente apprezzate dagli inserzionisti vanno citate sicuramente la 'Bottom Bar', in

tg|adv

grado di colpire a settimana 2.000.000 utenti e disponibile in tre versioni (standard, video e flash), e la 'Brandizzazione Monografica' che prevede l’utilizzo di tutti i format adv della concessionaria oltre allo sfondo del sito: una sponsorizzazione che crea un legame molto forte con il contenuto editoriale e permette la miglior percezione possibile del brand. Altro format di successo è 'Spacca home page', che prevede creatività ad hoc per il brand/prodotto che spacca letteralmente in due l'home page del sito alla prima visualizzazione. Abbiamo già pronti nuovi formati che stiamo testando e siamo sicuri otterranno ottimi risultati: due sono già disponibili sui siti di Nanopress, il nostro network di nanopublishing. 'Push Down' è un vero e proprio 'sito nel sito' realizzato per lo sponsor: un box di 400 pixel che si visualizza ad apertura della pagina e permette la visualizzazione di un video o la navigazione interna per approfondire il messaggio veicolato. Si chiude dopo 10 o 15 secondi e può essere riaperto con un clic. E 'Megabanner', un banner di dimensioni 'non convenzionali' (120 pixel) di grande impatto dal punto di vista grafico. Il banner infatti circonda il sito, che viene visualizzato al suo interno senza comprometterne in alcun modo la fruibilità dei contenuti. Qual è l'approccio di tg|adv ai progetti speciali? Come guidate i clienti all'ottimizzazione delle loro risorse? Proponiamo ai nostri clienti soluzioni di marketing crossmediale ottenute in collaborazione con partner di alto livello, come l’attività di brand entertainment ideata e sviluppata insieme a YAM112003 del gruppo Endemol. È una nuova forma di progettualità, in cui l'intrattenimento diventa acceleratore di comunicazione per le aziende, attraverso la creazione di contenuti tailor made di qualità,

TG|ADV Via Ripamonti, 101 - 20141 Milano Tel 02 57313101 Fax 02 57408894 tgadv@tgadv.it; www.tgadv.it

Board di direzione. Alberto Gugliada, Chief di tg|adv. Servizi offerti. Tg|adv è una concessionaria non convenzionale nella quale convivono un’anima tipicamente commerciale e una molto più orientata al marketing e alla comunicazione. La struttura è dotata di proprie divisioni dedicate al marketing, alla ricerca e conta anche un proprio reparto creativo rafforzato, in grado di studiare insieme alle aziende e alle agenzie media la comunicazione più adatta agli obiettivi richiesti, e declinarla sui siti del network che meglio rispondono a tali obiettivi. Numero Addetti. 16.

originali, contemporanei e divertenti, in grado di coinvolgere il consumatore e l'audience in una relazione emozionale con il brand e, al tempo stesso, di attivare strategie di comunicazione complementari (passaparola, viral multipiattaforma, ecc.), se non alternative a quelle tradizionali. Tg|adv e YAM112003 condividono un approccio al mercato consapevole, parlano lo stesso linguaggio e vogliono raccontare i brand attraverso idee e progetti di comunicazione che, partendo dalla storia del marchio e dai suoi punti di forza, si pongono l'obiettivo di potenziare la performance con un elemento imprescindibile: l'emozione. Non solo. Tg|adv collabora infatti da tempo e con successo anche con Creattiva, con cui realizza PubliSACK, la shopper brandizzabile distribuita nelle principali edicole italiane, e sono molte le iniziative realizzate da diversi anni anche insieme a Teamworld, il sito leader nello street team in Italia.

191

webook

Community partecipative Il filo rosso che accomuna tutti i suoi progetti è la creazione e gestione di community partecipanti, delle quali TheBlogTV cura design, sviluppo della piattaforma, moderazione e produzione di contenuti premium. Una competenza a 360° nel crowdsourcing che si riflette anche su due diverse aree di business: i programmi tv e l'advertising, entrambi 'user generated'.

INTERVISTA a Bruno Pellegrini, amministratore delegato. TheBlogTV lavora contemporaneamente su più fronti. Analizziamoli uno per uno, cominciando dai programmi tv 'user generated': come si concretizza la vostra offerta in questo ambito? Forte di un’esperienza di laboratorio avviata fin dal 2005, prima della nascita di CurrentTV e di YouTube, TheBlogTV è stata la prima realtà, in Italia e in Europa, a comprendere che il pubblico, anche quello televisivo, stava modificando le proprie abitudini di consumo e di intrattenimento. Nascono così, coinvolgendo lo spettatore e rendendolo protagonista dei processi di produzione, i format televisivi e i programmi user generated che produciamo per broadcaster come Rai (Vite Re@li, Blog), Fox (Blog Notes), All Music (Blister), Discovery (Mamme nella Rete), DeaKids (Identikids), GXT (Sport Attack), Music Box (TVirus) e tanti altri. La chiave del successo sta nell’ormai consolidata esperienza che ci permette di garantire ai nostri clienti programmi di elevata qualità, fortemente innovativi e in grado di valorizzare il pubblico dell’emittente, come dimostrano i sempre ottimi risultati di share. Dai programmi fatti dal pubblico all’advertising user generated: qual è il filo rosso che unisce i due progetti? 192

Bruno Pellegrini, amministratore delegato TheBlogTV

La radice comune è il crowdsourcing creativo, ovvero UserFarm - www.userfarm.com - , il progetto nel cui lancio europeo siamo impegnati in questi giorni. Questa piattaforma permette alle aziende, ai broadcaster, e alle agenzie di comunicazione di incontrare migliaia di creativi (videomaker, pubblicitari, video reporter, documentaristi, grafici, web designer, copywriter, art director, oggi già a quota 6.000 solo in Italia), e di ingaggiarli fornendo loro un brief per

theblogtv

THEBLOGTV Sede legale e commerciale Via Deruta, 20 - 20132 Milano Sede operativa Via Casilina, 939 - 00172 Roma Tel. 06 23200021 - Fax 06 23239786 business@theblogtv.it; www.theblogtv.it

Board di direzione. Bruno Pellegrini, amministratore delegato; Pietro Dore,general manager; Michele Trotta, chief operation officer.

UserFarm è la piattaforma creata da TheBlogTv che permette ad aziende, broadcaster e agenzie di ingaggiare creativi di tutta Europa, fornendo loro un brief per la realizzazione di un contenuto originale per i loro progetti editoriali e di comunicazione

la realizzazione di un contenuto originale per i loro progetti editoriali e di comunicazione (campagne pubblicitarie, spot televisivi, creatività online, advertorial, format tv, viral video). Perché accontentarsi di una sola idea creativa quando è possibile averne a disposizione migliaia? UserFarm è attiva in Italia, Francia e Spagna, e nei prossimi mesi vedrà la luce anche in Gran Bretagna e Svezia. E infine le piattaforme partecipative che sviluppate e gestite... Ciò che accomuna tutti i nostri progetti è la creazione e gestione di community partecipanti di cui curiamo ogni aspetto, dal design allo sviluppo della piattaforma, dalla moderazione della community alla produzione di contenuti premium. È questa competenza a 360° che mettiamo a disposizione dei numerosi clienti corporate che comprendono le grandi opportunità di creazione di valore tangibile che partono da un rapporto più diretto e coinvolgente con il proprio pubblico di utenti, consumatori, spettatori. È così che abbiamo

Servizi offerti. Sviluppo e gestione di community organizzate su piattaforme partecipative web o mobile. Numeri. Addetti. 90 (tra interni, consulenti e collaboratori). Fatturato: 5 mln di Euro (previsione 2009) Clienti. Alpitour, Bertolli Santa Rosa, Brevi, Cisco System, Citroen, Comix, Dahlia TV, DeAgostini, EcoRadio, Ferrero, Fiat, Greenpeace, Fnac, Honda, IBM, Lastminute.com, Lovable, Ministero delle Politiche Giovanili, Music Box, NatGeoAdventure, Nestlè Purina, Nice Hand, Nokia, Partito Democratico, Pepsi Play4Film, Plasmon, Rai4, RomaEuropa Festival, Save The Children, Starbucks, Sunny Delight, Telethon, Telecom, Terre des Hommes,The Base,Vectrix, Veratour, Vodafone, Warner, Zodiak Entertainment. sviluppato Nstreet.tv per Nokia, Vodafone Lab per Vodafone, YouTelethon.it per Telethon, Ecozoom.tv per Ecoradio, Petpassion.tv con Nestlè Purina, RomaeuropaWebfactory.it per Fondazione Romaeuropa e Telecom Italia, Youdem.tv per il Partito Democratico, e tante altre community tra cui quella delle mamme Mammenellarete.it, e i progetti realizzati per Warner, Veratour e San Miguel.

193

webook

Web Marketing integrato Quattro macro aree, 20 specializzazioni, quasi 50 persone tra interni ed esterni, partnership con Università e Centri di ricerca: sono questi gli ingredienti attraverso cui si possono fare innovazione e offrire ai clienti valore aggiunto: approcciando il web, nella sua totalità, dalla tecnologia, alla creatività. A tutto ciò Websolute dà il nome di 'web marketing integrato'.

INTERVISTA a Lamberto Mattioli, direttore generale Websolute Come è andato per Websolute il 2009, e come vi state preparando alla probabile ripresa del 2010? L’andamento di quest’anno è, fino a questo momento, decisamente positivo: il nostro fatturato di servizi del 1° semestre riporta una crescita pari al 18% sul corrispondente periodo dell’anno precedente. Per il 2010 l’auspicio è di riuscire a rimanere nel trend di crescita, mettendo a frutto le competenze sviluppate negli ultimi 12 mesi nell’ambito di web marketing, WebTv e digital signage, che stanno diventando per noi i veri settori trainanti. La sempre maggior diffusione del broadband aumenta la richiesta di video,WebTv e Webcast: quali saranno, secondo voi, gli sviluppi futuri di queste tecnologie da un punto di vista pubblicitario? Da tempo Websolute sperimenta su questo terreno. Per noi il video online è molto più di un palinsesto di clip, e va immaginato con un’ulteriore asse di interazione, l’asse temporale, proponendo durante il suo scorrere contenuti correlati, approfondimenti, call to action, advertising o ecommerce contestuale. A questo scopo abbiamo introdotto nei webcast una timeline di navigazione ipertestuale del video stesso, che già a livello visivo identifica i passaggi chiave e permette di 'muoversi' liberamente per salti. Tali modalità di 194

Lamberto Mattioli, direttore generale Websolute

comunicazione sono efficaci non solo sul web, ma anche sul canale del Digital Signage, che spesso in questi anni ha finito per interpretare solamente il ruolo di 'locandina digitale'. La sfida dei prossimi anni è legata alla capacità di integrare tutti questi mondi, non solo dal punto di vista delle tecnologie, ma da quello dei linguaggi e delle interazioni trasversali tra di essi. Che ruolo gioca l'innovazione in ciascuna delle quattro aree di competenza in cui è suddivisa Websolute: web design, web application, web

websolute

WEBSOLUTE via Mengoli 23/25 - 61100 Pesaro Tel. 0721 411112 - Fax 0721 436530 info@websolute.it www.websolute.it

Board di Direzione. Lamberto Mattioli; Fidenzio Zerbini, Claudio Tonti. Servizi offerti. Consulenza strategica di Web Marketing; Web Sites & Web Applications; Web Tv e Webcast; Web Marketing; Community e Web 2.0. Esempio di Webcast realizzato per Technogym SpA

marketing e web content? Per essere leader di settore, la ricerca verso la creatività e l’innovazione tecnologica devono procedere di pari passo: servono allo stesso tempo specializzazione in ogni ambito del web e ampiezza di visione e flessibilità. Il nostro focus non è sulla consegna di un sito o di un’applicazione, ma sull’obiettivo che questo ambisce a raggiungere. Questo è un forte driver per la ricerca. Per farlo, abbiamo costruito un team di analisti, consulenti e key account che hanno il compito di massimizzare i risultati di ogni progetto, di ideare nuove soluzioni e approcciare nuove metodologie sotto la direzione di un responsabile R&D. 4 macro aree, oltre 20 specializzazioni, quasi 50 persone tra interni ed esterni, partnership con Università e Centri di ricerca, questi sono gli ingredienti della nostra innovazione e un grande valore aggiunto: approcciamo il web, nella sua totalità, dalla tecnologia, alla creatività. Chiamiamo tutto ciò web marketing integrato. Potete illustrarci brevemente alcune case history che ritenete particolarmente significative per comprendere la vostra filosofia di lavoro? Technogym ci ha scelto per la completezza di risposte tecnologiche, strategiche e creative. Per

Numeri. Addetti: 42. Fatturato 2008: 2,7 mio euro. Clienti. Aethra, Anek Lines, Arena, Babini, Banca Marche, Benelli, Biesse, Comune di Roma EKO Music Group, Elica, Ernestomeda, Eden Viaggi, Edilcuoghi, Fiam, Fileni, Fox Petroli, Franchi, Gaggia, Gardesa, Garofoli, Gruppo Comet, Itermar, Mercantini, Monini, Oracle, Pica, Regione Marche, Scavolini, Scm Group, Technogym,Teuco, Titan, Trevigroup, Unilever, Viaggi Vacanze, Waterlogic, e altri... poter gestire da un’unica piattaforma 200 diverse versioni del suo sito, in ben 13 lingue, abbiamo raccolto e ingegnerizzato tutti i dati sino a ieri separati nelle singole business unit dell’azienda. E in parallelo abbiamo realizzato per loro www.wellnesstv.tv, una piattaforma di WebTv per gestire palinsesti e canali video. Da oltre 9 anni affianchiamo il gruppo Scavolini nella strategia online per i suoi marchi: Scavolini ed Ernestomeda. Con loro la sfida è ogni anno quella di essere innovativi nella comunicazione, nella creatività, nella scelta delle soluzioni tecnologiche. Per Eden Viaggi, che vede nel web un asset fondamentale della propria strategia commerciale, il nostro impegno si moltiplica nell’integrazione di nuovi canali di comunicazione (WebTv), strategie di content marketing, search marketing. Infine, monitoriamo da oltre 3 anni il buzz della rete di tutti i marchi Unilever, attraverso una metodologia esclusiva e la piattaforma proprietaria 'Web Monitoring'. 195

webook

Il mix per aggiungere valore Yahoo! offre ai clienti molteplici soluzioni di comunicazione, dal display advertising a strumenti innovativi come geo-targeting e behavioural targeting, fino a una moltitudine di iniziative speciali che integrano diversi canali e ne sfruttano le peculiarità, intercettando target differenti e creando un mix la cui somma offre valore aggiunto alla campagna.

INTERVISTA a Davide Corcione, media and search account management director di Yahoo! Italia. La crisi economica di questo 2009 ha certamente colpito anche il mercato Internet, ma meno intensamente che altri settori dell'economia. Quale scenario emerge dal periodo di difficoltà economica nel mondo di Internet? Che cosa è cambiato? Il calo dei consumi ha condizionato direttamente anche il mercato pubblicitario, ma una criticità, se cavalcata intelligentemente, può trasformarsi in opportunità. Il web, per le sue caratteristiche, potrebbe inserirsi tra i deficit degli altri media. Al vecchio adagio 'poche vendite, niente pubblicità', pian piano i brand hanno sostituito una morigerata gestione dei budget. Il flusso di investimenti ha modificato i propri percorsi e tra questi si è aggiunto prepotentemente il Web. I grandi brand, che devono tenere costante il livello di visibilità, hanno destinato sempre più budget all’online, a volte scoprendo nuovi servizi e tecnologie. Le piccole imprese, invece, si sono affacciate a questo 'nuovo' mezzo con investimenti 'di prova'. In Italia la crisi ha accelerato il processo di affermazione del Web all’interno del media mix. Superato questo periodo di crisi vedremo davvero quanto Internet sia entrato nel 'cuore' delle aziende. 196

Davide Corcione, media and search account management director

Quali sono, secondo voi, le vie per accelerare questo passaggio a un mix più equilibrato verso il digitale? Nonostante i passi in avanti, l’online rappresenta solo il 7% dell’intero media mix. Una percentuale ancora lontana dalle reali potenzialità del mezzo. La strada per il futuro dovrà necessariamente seguire tre passaggi

yahoo!

YAHOO! ITALIA Via G. Spadolini, 7 - Milano Tel 02 366531 Fax 02 36653472 www.yahoo.it http://it.b2b.yahoo.net/

Management Team. Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale; Davide Corcione, media and search account management director; Davide Mitscheunig, agencies and direct sales director.

L'Home Page di Yahoo.it

Servizi offerti. Per gli inserzionisti: soluzioni di online advertising complete e integrate in grado di massimizzare il ritorno sull’investimento che sfruttano le enormi potenzialità del web e le più avanzate tecnologie di targetizzazione: campagne tradizionali, prodotti di targeting, performance marketing e tecnologie avanzate. Clienti. BMW, ENEL, FIAT, Fineco, H3G, Lottomatica, Medusa, Renault, Sky, Telecom.

obbligati: targetizzazione, coinvolgimento e formazione. L’innovazione è la chiave per anticipare le esigenze dei clienti. La tecnologia amplia l’offerta per i clienti e porta vantaggi agli utenti offrendo loro solo messaggi rilevanti. Le tecnologie di targeting, un campo in cui Yahoo! è leader di mercato, offrono il doppio vantaggio di aiutare le campagne a performare meglio e a raggiungere gli utenti giusti. Un altro punto a favore del Web è la sua capacità di coinvolgere. Cosa offre Internet? È una domanda a cui difficilmente potremmo rispondere in maniera esaustiva. La completa libertà di cui si gode sul mezzo permette la creazione di strumenti che divertano, intrattengano, informino e mettano in contatto diretto il consumatore e il brand. In ultima istanza, Internet ha ancora bisogno di una massiccia dose di formazione indirizzata alle aziende e alle agenzie media. È difficile correre dietro alle novità e alla velocità dei cambiamenti, per questo c’è bisogno di una costante azione educativa da parte dell’intero comparto e delle associazioni di categoria.

Anche il target della comunicazione sta cambiando. È corretto affermare che è nato un nuovo tipo di consumatore? Quali strumenti utilizzate per capire questi cambiamenti, e come state facendo fronte alla situazione? Lo sviluppo di Internet ha formato i comportamenti degli utenti/consumatori e nello stesso tempo ne è stato plasmato. Da che esistono i motori di ricerca e l’e-commerce, i consumatori sono diventati più attenti. La gente si informa quasi sempre in prima battuta su Internet, ascolta i consigli dei forum e dei blogger, si fida del brand con il quale è riuscito a instaurare un contatto diretto. A questo nuovo consumatore devono rivolgersi oggi i formati pubblicitari, sempre più completi, divertenti, rilevanti e interessanti. L'offerta di soluzioni di comunicazione di Yahoo! è molto ampia e va dal più classico display advertising a strumenti innovativi come il geotargeting e il behavioural targeting. Qual è il 197

webook

processo che porta a selezionare un certo tipo di strumento per raggiungere determinati obiettivi? Ogni campagna necessita di strumenti differenti che meglio si adattino alle esigenze del cliente. Le tecniche di targeting, in particolar modo, incidono nella creazione del rapporto con il brand stesso. Se un utente fosse raggiunto da un messaggio del tutto incoerente con la propria persona e con le proprie abitudini, sarebbe più probabile il rifiuto del messaggio. In alcuni casi sono gli stessi clienti a chiederci degli strumenti specifici, ma il più delle volte siamo noi a fornire quella consulenza, anche nel corso della campagna, che solo un player del mercato può offrire. Una caratteristica di Yahoo! è l'offerta di una moltitudine di iniziative speciali come minisiti, canali dedicati e integrati con le vostre piattaforme tecnologiche. Come nascono queste iniziative e quando consigliate ai clienti questo genere di soluzione? Le campagne più complesse integrano diversi canali, sfruttandone in questo modo le peculiarità, intercettando target differenti e creando un mix la cui somma offre il valore aggiunto alla campagna. Spesso negli ultimi mesi abbiamo utilizzato la formula dei minisiti come aggregatori dei servizi e dei formati pubblicitari proposti. La grande varietà dell’offerta di Yahoo! ci consente di 'giocare' con foto, video, domande, risposte, concorsi e tutto quello che nasce dalla mente geniale dei nostri creativi. Tra le campagne più complesse in questo senso ricordiamo il caso di Nokia E75. Sulla base di quanto succede ormai frequentemente sulla nostra Home Page, abbiamo 'giocato' anche all’interno di Yahoo! Mail, utilizzandone il layout per veicolare la campagna di quel telefonino. Per rendere graficamente il concept (la facilità di

198

consultazione dell’e-mail in mobilità) un floating sulla destra rappresentava un modello animato che, spostando il tab della posta in arrivo, faceva confluire il contenuto della mail all’interno del telefonino. Al display è stato affiancato un piccolo contest attraverso alcune domande sponsorizzate su Yahoo! Answers. Il successo è stato enorme: più di 300 risposte e numerosi commenti positivi da parte degli utenti. Yahoo! è anche uno dei più grandi editori online a livello globale: qual è la vostra posizione in merito al dibattito aperto, fra gli altri, da Rupert Murdoch sui modelli di business editoriali free o pay per i propri contenuti? La proposta relativa ai contenuti a pagamento avanzata da Murdoch ha sicuramente il merito di aver posto l’attenzione su un problema che, prima o poi, tutti i player del mercato si sarebbero posti. Ovviamente il dibattito è partito negli Stati Uniti, dove sia la Rete che il sistema giornalistico sono in una fase critica – ma in direzioni opposte - più che in Italia. Il web per la sua costante crescita e la stampa per la sua implosione. Yahoo! è forse il più grande aggregatore di contenuti in Rete di tutto il mondo: il nostro obiettivo è costruire prodotti convincenti e gratuiti che attraggano top sponsor e inserzionisti di primo livello. Fin dall’inizio Yahoo! ha offerto contenuti gratuiti e ha basato il proprio business sulle inserzioni pubblicitarie. Questo è ciò che sappiamo far meglio. In quanto portale generalista, seppur nella specificità dei suoi canali, l’offerta non potrebbe essere che declinata in questo modo. Abbiamo però anche casi di successo di servizi a pagamento, come l’account Pro di Flickr: da questo esempio vediamo che servizi altamente specifici o per appassionati (su Flickr si contano 4 miliardi di foto di veri amanti della fotografia) potrebbero giustificare il pagamento da parte degli utenti.

webook

Il centro della comunicazione I mezzi digitali permettono di analizzare e avere dei feedback da parte dei consumatori in modo diretto e nel breve periodo. Ma il media è una scienza e non si può improvvisare: servono cultura, esperienza e conoscenza. Con in più, questo il plus di Zed Digital, la capacità di integrare, monitorare e gestire ogni processo di comunicazione, digitale e non.

SEMPRE di più target di ampie dimensioni riducono il tempo speso sui media tradizionali per reinvestirlo su quelli digitali, alla ricerca di informazioni, intrattenimento, socializzazione: “Social, Mobile e Devices - spiega Andrea Da Venezia, managing director Zed Digital - sono le 3 keywords che guideranno il futuro della comunicazione e che in questo momento guidano la riorganizzazione delle strutture media. A livello mondiale, oramai, gruppi come il nostro hanno compreso l’evoluzione della comunicazione e intrapreso la strada dello sviluppo, integrazione e partecipazione delle diverse anime media dell’agenzia, e la trasformazione a centrali di comunicazione e consulenza è già realtà”. Il progressivo spostamento della fruizione media verso la Rete è indice del cambiamento del profilo del consumatore: non più utente 'televisivo', ma una nuova 'generazione internet'. Quali strumenti utilizzate per comprendere questi fenomeni, e come si può comunicare a questa nuova generazione? Generazione difficile quella a cui stiamo andando a parlare. Generazione che non ha più riscontri nel passato e dove i canoni classici sono superati, se non già obsoleti da tempo. Multitasking, Multidevice, Multimediale: e se da una parte la frammentazione sembra ridurre l’impatto della comunicazione, dall’altra in realtà agevola il contatto one to one e il concetto di riuscire 200

Andrea Da Venezia, managing director Zed Digital

davvero a porre prodotto e consumatore allo stesso livello, piano, non più solo nella teoria, ma all’interno di un normale processo di comunicazione, analizzato, monitorato e gestito. A livello di gruppo stiamo investendo molto in tecnologia, ricerche e analisi, implementando nuovi tool che da una parte analizzano il ROI digital in modo vivo, Live, all’ultimo numero,

zenithoptimedia

dall’altra applicano un nuovo concetto di analisi, il ROE (Return of Engagement), per valutare nel modo migliore l’impatto delle nuove piattaforme social e mobile. Il vostro approccio è focalizzato sulla massimizzazione del ROI: da questo punto di vista, i mezzi digitali interattivi offrono possibilità di investimento innovative? Con una logica di implementazione e sviluppo dei media in un'unica visione e piattaforma, ogni mezzo riesce a dare dei punti di ROI alla comunicazione, in modo sempre più crescente,ma solo se tutti i mezzi sono utilizzati in modo sinergico. Sicuramente, però, un investimento online può dare un ritorno diretto e monitorato sui risultati, non solo in valori di investimento ma di brand reputation e partecipazione da parte dei consumatori. Chi è e sarà bravo ad 'ascoltare' la Rete, non solo a monetizzarla, avrà sicuramente un passo in più nei prossimi anni, sia in termini di posizionamento che di prodotto. Quali vantaggi competitivi vi dà questo approccio basato sulla misurabilità? E di quali strumenti specifici disponete per monitorare e misurare le campagne online? Su questo punto credo che le ultime acquisizioni del gruppo a livello mondiale e le brand che abbiamo all’interno delle piattaforme digitali parlino direttamente delle nostre competenze e valori: Phonevalley, leader nel mobile marketing proprietaria di strumenti di tracciamento e analisi del mondo mobile; Performics, acquistata da Google, piattaforma mondiale di performance marketing; Razorfish, agenzia leader in America in comunicazione creativa e media digitali. Abbiamo inoltre strumenti dedicati di ADserving proprietari (Click2Sales) e internazionali (DoubleClick, Eyebluster, EyeWonder, …), strumenti di analisi dei motori di ricerca, dalla concorrenza al bid managment (Benchtools) e

ZENITH OPTIMEDIA GROUP Via Cavriana, 5 20134 Milano Tel. 02 752991 - Fax 02 70121957 info@zenithoptimedia.it

Board di direzione. Vittorio Bonori, chief executive officer; Giovanni Lodovici, chief financial officer; Viviana Invernizzi, general manager; Manuela Cinquetti, deputy general manager; Daniela Schnellinger deputy general manager; Luca Cavalli, strategic research director and communication department managing director; Andrea Da Venezia, Zed Digital managing director. Numeri. Addetti: 125.

strumenti di analisi media classici, da NielsenNetRatings a Comscore. Quanto è importante l'integrazione tra comunicazioni on e off line? Come le prime aiutano e complementano le altre? È il nostro plus principale: Zed Digital è la centrale digitale di tutto il gruppo a livello mondiale ed è parte integrante di ZenithOptimedia Group. Per noi la parola integrazione non si limita solo ai media utilizzati ma a un'organizzazione chiara e fluida dell’agenzia dove le conoscenze media generali su tutti i mezzi sono conoscenza acquisita per tutte le persone che lavorano nel team digitale e viceversa. Il media è una scienza e non si può improvvisare, serve cultura, esperienza e conoscenza. Al nostro interno abbiamo sistemi per incrociare i dati di impatto della comunicazione televisiva sui banner, sui motori di ricerca, sulle curve di engagement della comunicazione e, non da ultimo, sulle analisi dei Grp’s Tv incrociati con i Grp’s Web prodotti da campagne di video advertising pure (preroll, video banner, in banner, ecc.). 201

webook

Sempre più (con)vincente Lo scenario di crisi sembra aver favorito la filosofia di produzione della creatività che sta dietro a Zooppa.com, la quale a sua volta si è evoluta e ha lanciato una serie di nuovi servizi e di tool per migliorare ulteriormente l'esperienza dello User Generated Advertising, rivolti ai grandi brand internazionali come a realtà di dimensioni più piccole.

“IL POTENZIALE di interattività del Web 2.0 ha investito il rapporto tra azienda e consumatore dando vita a nuove forme di fruizione dei prodotti e dell’advertising stesso” spiega Ilenia Boschin, pr & communication manager di Zooppa. “Le aziende hanno dovuto adattarsi velocemente, ricercando iniziative in grado di stimolare il coinvolgimento di un consumatore non più disposto a ricevere passivamente messaggi preconfezionati. In questo scenario, lo UGA di Zooppa rappresenta una strada: la sua peculiarità è quella di far interagire gli utenti finali direttamente con l’azienda, coinvolgendoli attivamente nella produzione di contenuti pubblicitari vicini al loro percepito. Nell’era del 'prosumer', Zooppa offre ai brand uno spazio dove instaurare e mantenere una relazione con il proprio pubblico, che a sua volta condivide il proprio contributo innescando il circolo virtuoso della viralità online”. In uno scenario economico 2009 dominato dalla crisi, l'advertising online erode quote sempre più importanti ai media tradizionali. Questa dinamica si è riverberata anche sulla vostra società? Qual è stato l'andamento economico per Zooppa nel 2009 e cosa vi aspettate dalla probabile ripresa del 2010? In un momento critico come quello che ha dominato il mercato pubblicitario nell’ultimo anno, il modello offerto da Zooppa rappresenta 202

Ilenia Boschin, pr & communication manager di Zooppa.com

una soluzione efficace a un costo competitivo. Zooppa parte infatti da alcuni elementi dell’offerta tradizionale (creatività per diversi mezzi) e li esalta combinandoli con una proposta online innovativa, più ricca e completa (ogni contest restituisce centinaia di proposte creative, viralità, engagement, brand perception). Il fatto che nella particolare contingenza del 2009 grandi brand internazionali abbiano confermato la loro fiducia in Zooppa, dimostra l’efficacia del modello. Per questo abbiamo lavorato per

zooppa

ZOOPPA 911 Western Ave, Ste 420 Seattle, WA 98104 (USA) Ufficio Italiano: Tenuta Ca’ Tron - Via Sile 51 31056 - Roncade (TV) Tel. 0422 789611 www.zooppa.com; zooppa.ita@zooppa.com sales.ita@zooppa.com

'Web or window?' realizzato da Curbuncle per il contest Google Chrome su Zooppa

consentire anche a realtà di dimensioni minori di accedere a Zooppa, aprendo una sezione dedicata a questo tipo di business. Dopo la fase di lancio Zooppa si presenta come una realtà consolidata nel mondo della creatività e dell'advertising. Cosa ha cambiato secondo voi la presenza della vostra società in questo mondo? L’UGC ha innescato una rivoluzione nel campo della comunicazione e nuove dinamiche tra i soggetti coinvolti. Le agenzie si trovano a dover fare i conti con le richieste dei nuovi consumatori e delle aziende che vogliono raggiungerli. Zooppa si è inserita in questo spazio dimostrandosi capace di tracciare un nuovo percorso in campo pubblicitario e un nuovo dialogo tra imprese e consumatori, garantendo il raggiungimento di specifici obiettivi anche quando utilizzata come strumento indipendente. Zooppa non deve essere vista come sostitutiva dell’agenzia tradizionale: al contrario, può lavorare in sinergia con queste realtà per integrarne l’offerta e diventare elemento strategico da cui partire nella definizione di un piano di comunicazione. Quando e perché un'azienda che desidera co-

Board di direzione. Wil Merritt, chief executive officer; Nicholas Wieland, chief technical officer; Elisa Perillo, country manager Italia. Servizi offerti. Campagne pubblicitarie on line (video, grafiche, audio, banner, concept) user generated. Numeri. Addetti. 20 (addetti e collaboratori) Clienti. Google Italia, Nike Italia, Microsoft, Best Western, ING Direct, Fiat, Negroni, Mini, Nestlè, Enel, Telecom Italia, Universal Music. municare online dovrebbe rivolgere la propria attenzione verso Zooppa? Il valore aggiunto di Zooppa è l’aspetto sociale del suo sistema, basato sul coinvolgimento diretto delle persone. A partire dagli input iniziali forniti dall’azienda, rappresentati dal brief creativo e dal montepremi, la logica del contest innesca un meccanismo che si auto-alimenta: è l’utente stesso che crea-condivide-consuma. I vantaggi sono importanti per entrambi i soggetti con cui si rapporta. Per le aziende, Zooppa mette a disposizione una vasta community di creativi (oltre 48.000 ad oggi), un sistema rodato di spread dei contenuti, una forte viralità unita a un consistente numero di proposte creative in diverso formato e feedback sulla brand perception. Dal lato utente, Zooppa apre numerose possibilità a tutti quei creativi che faticano a imporsi nel mercato dell’advertising tradizionale, offrendo una vetrina online ad alta visibilità e la possibilità di ampliare il portfolio misurandosi con marchi di grande risonanza. 203

webook powertothepeople

dove trovarli

iquadernidellacomunicazione

webook

Le strutture presenti A-TONO ADSOLUTIONS Div. Interactive Communication e Instore Comm. AGENCY.COM

AIR ATLANTIS ALMAVIVA CONSULTING AUDIWEB BANZAI ADV BEWEBCOM BIGMOUTHMEDIA DIGITALIA ‘08 Sede Amm.va e Comm.le I.A.B. ITALIA Sede Legale Sede operativa INTESA SANPAOLO INTESYS ISOBAR MAILCLICK MAMADIGITAL (da febbraio 2010) MATRIX

MEMIS JFC MYPAGE

206

Corso Buenos Aires, 77 marketing@a-tono.com Via Bertani 2 info@adsolutions.it Via Leto Pomponio, 3/5 Via Flaminia Vecchia, 495 Via XII Ottobre, 2 www.agency.com Via Bordighera, 10 Via di Casal Boccone, 188/190 info@almavivaitalia.it Via Larga, 13 audiweb@audiweb.it Via G.B. Vico, 42 Via dell’Industria, 38 piero.mundi@bewebmedia.com Largo Cairoli 2, italy@bigmouthmedia.com Via Paleocapa, 3 Palazzo Cellini Milano Due commerciale@digitalia08.it Via Camperio, 9 Via Larga, 13 info@iab.it Piazza San Carlo, 156 Via dell’Artigianato, 3 info@intesys.it Via Durini, 28 isobaritalia@aemedia.com Via Pietrasanta, 12 info@mailclick.it Via Conegliano 18 Via Carlo Emanuele I, n° 48 talktous@mamadigital.com Piazza Einaudi 8 www.matrix.it www.iopubblicita.it Via Pergolesi, 1 info@memis.it rue Saint Didier 51 Via Galliera, 31 www.mypage.it

20124 Milano Tel. 02 32069100 www.a-tono.com 20154 Milano Tel. 02 30317300 www.adsolutions.it Milano Roma Genova http://italy.agency.com 20142 Milano Tel. 02 36559795 www.air-atlantis.com 00137 Roma Tel. 06 39935439 www.almavivaitalia.it 20122 Milano Tel. 02 58315141 www.audiweb.it Milano www.banzaiadvertising.it 37012 Bussolengo (VR) Tel. 045 4852142 www.bewebmedia.com Milano Tel. 02 36582727 www.bigmouthmedia.it 20121 Milano Tel. 02 2102.3918 20090 Segrate (MI) www.digitalia08.it 20122 Milano 20122 Milano Tel. 02 58320694 www.iab.it 10121 Torino www.intesasanpaolo.com 37135 Verona Tel. 045 503663 www.intesys.it 20122 Milano Tel. 02 776961 www. isobar.net 20141 Milano Tel. 02 36515010 www.mailclick.it 00182 Roma Tel. 06 70614560 00185 Roma www.mamadigital.com 20124 Milano Tel. 02 290471 www.niumidiaadv.it www.virgilio.it 20124 Milano Tel. 02 2056961 www.memis.com 75116 Paris (France) www.jfc-infomedia.fr 40121 – Bologna Tel. 051 6565347 http://business.mypage.it

indice

NASCAR

NEO NETWORK NEODATA OGILVYINTERACTIVE ONE ITALIA

OPINION LEADER PERFORMEDIA Div. di Marketing Multimedia SIPRA STARCOM ITALIA

TAG ADVERTISING

TG|ADV THEBLOGTV Sede legale e commerciale

Viale Sarca, 336 Edificio 16 Via Augusto Righi 15b info@nascar.it Via Deruta 20 info@neonetwork.it Via Bligny 16 info@neodatagroup.com Viale V. Lancetti, 29 Via Corcolle, 19 Via Ugo Bassi, 2 Via Enrico Cocchia, 68 marketing@oneitalia.it concessionaria@oneitalia.it Via Tadino 24 info@opinionleader.it Viale Cassala 36 Corso Bernardino Telesio, 25 Via Decembrio, 28 - Palazzo C Via San Quintino, 28 Viale Cesare Pavese, 305/313 Via Mazzini, 9 II° welcome@starcomitalia.com Viale Franco Angeli, 5 Corso Venezia, 44 info@tagadvertising.it Via Ripamonti, 101 tgadv@tgadv.it Via Casilina, 939 Via Deruta, 20 business@theblogtv.it

20126 Milano Tel. 02 64741440 80125 Napoli Tel. 081 19808577 www.nascar.it http://blog.nascar.it 20132 Milano Tel. 02 455071 www.neonetwork.it 21100 Varese Tel. 095 7226111 www.neodatagroup.com 20158 Milano Tel. 02 607891 www.ogilvy.it 00131 Roma Tel. 06 62278900 20159 Milano Tel. 02 40708900 82100 Benevento Tel. 0824 944515 www.oneitalia.it www.leonardoadv.it 20124 Milano Tel. 02 29517780 www.opinionleader.it 20143 Milano Tel. 02 499881 www.performedia.it Torino Tel. 011 7441111 www.sipra.it 20137 Milano Tel. 02 667981 10121 Torino Tel. 011 5601980 00144 Roma Tel. 06 509551 40137 Bologna Tel. 051 302390 www.starcomitalia.com 00155 Roma Tel. 06 23232310 20121 Milano Tel. 06 23217686 www.tagadvertising.it 20141 Milano Tel. 02 57313101 www.tgadv.it 00172 Roma Tel. 06 23200021 20132 Milano www.theblogtv.it

THE NIELSEN COMPANY (Media Italy) (NetRatings Italia)

Via S.Lattuada, 25 20135, Milano media.italy@nielsen.com www.it.nielsen.com Via Tortona, 35 20144, Milano www.it.nielsen-online.com/italy.htm

WEBSOLUTE

Via Mengoli 23/25 info@websolute.it Via G. Spadolini, 7 www.yahoo.it Via Cavriana, 5 info@zenithoptimedia.it 911 Western Ave, Ste 420 Tenuta Ca’ Tron - Via Sile 51 www.zooppa.com

YAHOO! ZENITHOPTIMEDIA ZOOPPA.COM Ufficio Italiano:

61100 Pesaro www.websolute.it Milano http://it.b2b.yahoo.net/ 20134 Milano

Tel. 02 540351 Tel. 02 36578450 Tel. 0721 411112 Tel. 02 366531 Tel. 02 752991

Seattle,WA 98104 (USA) 31056 - Roncade (TV) Tel. 0422 789611 zooppa.ita@zooppa.com

207

Abbonamenti Quaderni

17-04-2009

11:25

Pagina 2

Abbonamento annuale “click&paper” formula Basic Inserire i dati per la fatturazione Ragione Sociale Partita I.V.A. Cod. fiscale (se diverso da P.Iva) Indirizzo Città Telefono Tipo Attività E-mail comunicazioni contabili (1) Indirizzo spedizioni (se diverso da sede legale)

Cap Fax

Indicare i dati dell’amministratore dell’abbonamento (2) Nome Cognome e-mail Ruolo L’abbonamento ai prodotti editoriali comprende: • La Newsletter quotidiana di ADVexpress e l’accesso ai servizi web (max cinque utenti) • NC - Il Giornale della Nuova Comunicazione (mensile, due copie) • I Quaderni della Comunicazione (mensile, due copie) • La Guida alla Nuova Comunicazione e l’Annual della Creatività (annuali, due copie)

Offerta speciale formula BASIC

750,00 euro (+IVA 20%)

Sconto promozionale PER VOI

-20%

Prezzo netto (3)

600,00 euro (+IVA 20%)

Barrare la casella relativa al tipo di pagamento prescelto: Bonifico Bancario: Istituto Intesa SanPaolo (Agenzia 31) IBAN IT10V0306901633100000001944 Il bonifico va intestato a: ADC Group S.r.l. Assegno bancario o circolare intestato a: ADC Group S.r.l. - Non trasferibile Inviare a ADC Group, Via Fra Luca Pacioli 3, 20144 Milano Data e firma

PER ABBONARSI: Paola Morello Tel. 02 83102366 Fax 02 36592735 e-mail: paola.morello@adcgroup.it - web: www.adcgroup.it Nota informativa I dati saranno trattati da ADC Group S.r.l per dare corso alla richiesta di abbonamento in conformità alle norme vigenti. (1) Campo obbligatorio. Se non compilato la fattura verrà inviata (in formato elettronico) all’amministratore dell’abbonamento. (2) L’amministratore dell’abbonamento è la persona incaricata di gestire i nominativi da includere nell’abbonamento. Solo tramite i dati di accesso di questa persona sarà possibile effettuare modifiche agli altri utenti o all’anagrafica aziendale. (3) I prezzi sono da intendersi iva esclusa. Termini di pagamento: 15 gg. data fattura. Per qualsiasi chiarimento contattare Paola Morello al numero 02 83102366 oppure all’indirizzo paola.morello@adcgroup.it

Vi mandiamo tutti a cliccare. www.opinionleader.it

Visitate il nostro sito. Non andarci sarebbe un insulto.

Congo, Kinshasa. Costruiamo insieme il centro di accoglienza Talitha Cum per bambine di strada.

Fotografo: Piero Pomponi

Basta una mano.

C/C POSTALE n째 72960131 C/C BANCARIO IBAN: IT21 A 03211 01001 052876651990

www.forasmile.org

A ME SE

0 7.0 0 i 1 . 4 3 t i U n ic n U te NEL 200

PerchĂŠ accontentarsi di un femminile, quando puoi avere tutte le donne della rete?

*Fonte: Audiweb Database, gennaio-aprile 2009.

Che cosa hanno in comune una single amante dello shopping, una salutista convinta e una giovane mamma? Essere donna e incontrarsi tutte online dove trovano le ricette, i consigli di bellezza e le novitĂ sulla moda. Se anche tu vuoi incontrarle, noi sappiamo dove sono!