NC Speciale Brand Communcation 2012

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Allegato alla rivista NC dicembre-gennaio 2013 n°39 Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Speciale Brand Communication

L’era delle Community

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NO COMMUNITY? NO BRAND La marca si evolve di pari passo con l’evoluzione dell’ambiente di comunicazione in cui ‘vive’. Di più, può diventare essa stessa promotrice e protagonista di conversazioni che coinvolgono i consumatori grazie alla creazione di luoghi ‘ad hoc’. Così si spiega il successo delle brand community. Il fenomeno coinvolge oggi, in Italia, circa otto milioni di persone, che frequentano attivamente questi spazi di dialogo e interazione tra consumatore e marca. E non stiamo parlando di teenager ‘smanettoni’, ma di cittadini adulti (il 55% di loro ha tra i 25 e i 44 anni), responsabili acquisto, equamente suddivisi in maschi e femmine. È bene, dunque, che le aziende non trascurino il fenomeno delle brand community e che, anzi, si decidano a investire di più su di esso, perché si tratta di un’ottima occasione per migliorare il valore percepito dei brand presso i consumatori e incrementare le opportunità di business.

Ma non di sole brand community ci siamo occupati in questa terza edizione dello Speciale che la rivista NC Nuova Comunicazione dedica alla Brand Communication. Nelle pagine che seguono troverete, infatti, oltre alle interviste ad alcuni dei principali player del settore, approfondimenti sulle più autorevoli classifiche di valutazione delle marche su scala internazionale, dalle quali si evince la leadership dei brand del settore Ict (Information and Communication Technology). Ad aver conquistato il mondo è, soprattutto, Apple che, come risulta dall’indagine BrandZ Top 100, realizzata annualmente da Millward Brown (società del gruppo Wpp), raggiunge i 182,9 miliardi di dollari, incrementando del 19% il suo valore rispetto all’edizione precedente. La ‘mela morsicata’ sta dimostrando a tutte le altre imprese, competitor in testa, che, facendo leva sulla unicità della sua brand experience e puntando su innovazione e ampliamento di gamma, è possibile, nonostante la difficile congiuntura economica, migliorare le proprie performance sul mercato. Un messaggio di speranza che vogliamo fare nostro, augurando, a tutti voi, buona lettura.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

SOMMARIO SCENARIO

I PLAYER

04_IL VALORE AGGIUNTO DELLE COMMUNITY DI MARCA

20_ARTEFICE

30_SIMONETTI STUDIO

PLASMARE LA CREATIVITÀ

VERSO LA QUINTA DIMENSIONE

06_NESSUNA COME LEI. LA MELA MORSICATA CONQUISTA IL MONDO

SULL’IDENTITÀ DI MARCA

32_SISAL

22_INAREA

LA FAST LANE DEI PAGAMENTI

09_L’ASCESA DELLA SVIZZERA, BRAND-PAESE MODELLO

24_MAD

12_APPLE INSIDIA LO STRAPOTERE DI COCA-COLA

DEL BRAND

16_RED BULL METTE LE ALI AI SOCIAL VIDEO 18_BRAND MANAGER, IL SIGNORE DEI MARCHI

IL SEGRETO È L’EMPATIA

ESPERIENZA CREATIVA AL SERVIZIO

26_MAMADIGITAL L’IDENTITÀ PARTE DAL WEB

28_MDP LA BRAND IDENTITY PASSA DAL DESIGN

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IL VALORE AGGIUNTO DELLE COMMUNITY DI MARCA SONO OTTO MILIONI GLI UTENTI CHE, IN ITALIA, SI RELAZIONANO CON LE COMMUNITY LEGATE A BRAND. IL 55% DI LORO HA TRA I 25 E I 44 ANNI, IL 19% HA UN’ETÀ COMPRESA TRA I 45 E I 54 ANNI. EFFETTI POSITIVI SULLE AZIENDE CHE, GRAZIE ALLE BRAND COMMUNITY, MIGLIORANO IL LORO VALORE PERCEPITO PRESSO I CONSUMATORI E INCREMENTANO LE OPPORTUNITÀ DI BUSINESS. DI MARIO GARAFFA (DA PAG. 4 A PAG. 15)

Investire in brand community conviene alle aziende. In Italia sono circa otto milioni gli utenti che partecipano a community legate ad aziende, con un milione e mezzo di loro che le frequenta quotidianamente. È quanto emerge da un ricerca condotta da Duepuntozero Research e Connexia, presentata nell’ambito della Social Media Week in occasione dell’evento ‘Macrotrend 2013: sempre più brand community. La gestione delle relazioni digitali per innovare i brand attraverso processi di cocreazione’. In particolare, fotografando da vicino gli otto milioni di utenti che, nel nostro Paese, si relazionano con le brand community, risulta che il 55% di essi possiede tra i 25 e i 44 anni (27% nella fascia 2534 anni e 28% in quella 35-44) e che il 19% ha un’età compresa tra i 45 e i 54 anni; da evidenziare inoltre un 17% di utenti neanche 25enni, e un 9% di over 54enni. Piuttosto equa la divisione di genere, con un leggera prevalenza dei maschi (54%) sulle femmine (46%). La presenza in rete di brand e aziende è in continua crescita e, come evidenzia l’indagine, risulta alimentato dai social media: il 57% dei

circa 21 milioni di utenti Facebook attivi nel nostro Paese (fonte Italia 2.0, ricerca multiclient su un panel di 1.500 utenti internet con età maggiore di 18 anni, condotta ogni sei mesi da Duepuntozero Research) è membro di almeno una fanpage

di un brand, con un numero medio di 40 fanpage per ogni utente. Su Twitter il fenomeno risulta ancora abbastanza limitato, ma in crescita, con il 23% degli utenti Twitter (3,5 milioni di utenti attivi) che segue profili di aziende e marche.

BRAND COMMUNITY A PIENO TITOLO NEL WEB 2.0

Fonte: ricerca Italia 2.0, Duepuntozero Research, settembre 2012

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BRAND COMMUNITY - Gli effetti dipendono dalla frequenza di visita

Fonte: ricerca Italia 2.0, Duepuntozero Research, settembre 2012

Il ritratto del web italiano che emerge dalla ricerca mostra, nel complesso, un utente attivo, impegnato nel raccogliere in rete informazioni e opinioni, ma anche sempre più 2.0, ossia proattivo e orientato a contribuire egli stesso al ‘diario’ collettivo dei brand. In termini percentuali, il 79% degli intervistati dichiara di leggere opinioni e di documentarsi online su marche, aziende e prodotti, mentre il 29% partecipa attivamente a discussioni e scrive recensioni online su prodotti e imprese.

Se la brand community batte Facebook L’indagine mette in luce anche delle interessanti differenze tra i diversi territori in cui si dispiega la relazione tra consumatore e azienda, confermando, come evidenzia Giovanni Pola, direttore generale Connexia, “l’importanza strategica di investire nelle brand community”. In particolare, analizzando l’audience di brand e aziende sulle fanpage di Facebook e nelle community di marca, si rileva una maggiore probabilità per le aziende di attirare fan (nel senso di entusiasti della marca) e consumatori nelle brand

community, piuttosto che sul social network fondato da Mark Zuckerberg. Il 26% degli iscritti a una fanpage dichiara, infatti, di essere veramente fan e consumatore della marca, contro il 32% di consumatori ‘fan’ dichiarati tra gli iscritti a brand community.

Inoltre, è interessante notare che, a prescindere dal fatto che si tratti di Facebook o di community di marca, uno dei principali driver di iscrizione a questi ambienti 2.0 è la possibilità di partecipare a concorsi, giochi o promozioni.

Nonostante gli investimenti delle aziende si concentrino, al momento, principalmente su Facebook e anche le attività degli utenti sembrino più attente in questi ambienti (il 45% degli iscritti a una brandpage sul social network ‘bianco e azzurro’ legge i post pubblicati dalla marca o azienda, contro il 26% nelle brand community), si registra per il brand un valore percepito più alto tra gli iscritti alle community di marca: l’86% dichiara, infatti, di essere più informato sui prodotti e sulle iniziative della marca, rispetto all’84% degli iscritti a una brandpage su Facebook. Inoltre, l’81% degli intervistati

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sente di conoscere meglio la marca o l’azienda e le iniziative a esse legate (a dispetto di un 71% su Facebook).

In particolare, come evidenziato da Federico Capeci, ceo Duepuntozero Research, i marketer hanno oggi svariate possibilità per convertire la volontà di relazione dei consumatori in capitale di brand e vendite. “Il consumatore non è più solamente pronto alla relazione con i brand, ma sta già facendo molto in rete e sta chiedendo una relazione più articolata, più gratificante, fondata su ascolto, coinvolgimento e gratificazione reciproca: non sempre e non tutto questo, però, può essere soddisfatto con un unico strumento e non sempre solo su Facebook”. In conclusione, dall’indagine emerge con evidenza che gli effetti positivi sulla marca che si alimentano all’interno delle brand community si traducono per le aziende anche in maggiori opportunità di business, dato che il 65% degli iscritti a una community di marca dichiara di consumare maggiormente i prodotti dell’azienda in questione, rispetto al 55% degli iscritti a una brandpanc ge Facebook.

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NESSUNA COME LEI. LA MELA MORSICATA CONQUISTA IL MONDO PER IL SECONDO ANNO CONSECUTIVO, APPLE SI CONFERMA LA MARCA A MAGGIOR VALORE DEL MONDO (182,9 MILIARDI DI DOLLARI, +19% RISPETTO ALL’EDIZIONE PRECEDENTE), CONQUISTANDO IL PRIMO POSTO DELLA CLASSIFICA BRANDZ TOP 100, STILATA DA MILLWARD BROWN. SALE AL SECONDO POSTO IBM, CHE SCALZA GOOGLE. IN CRESCITA I BRAND APPARTENENTI A PAESI EMERGENTI (20 SU 100).

Benvenuti nell’era del technology power.

A guidare la classifica 2012 dell’indagine BrandZ Top 100, realizzata annualmente da Millward Brown (società del gruppo Wpp), sui marchi a maggior valore è, per il secondo anno consecutivo, Apple che raggiunge i 182,9 miliardi di dollari, con un incremento del 19% rispetto all’edizione precedente. Al secondo posto si posiziona Ibm, che grazie a un valore di 115,9 miliardi di dollari (+15%) sorpassa Google, che rimane sul podio, ma scende al terzo posto, con un valore che si attesta sui 107,8 miliardi di dollari (-3% rispetto al 2011).

L’edizione del 2012 vede la conferma e il consolidamento di alcune tendenze già in atto negli ultimi anni. Tra queste, la principale è il dominio del settore Ict (information and communication technology), rappresentato in classifica da ben sette brand nelle prime dieci posizioni, e da 31 marchi sui 100 totali, che assieme rappresentano

quasi la metà dell’intero valore delle marche dell’indagine. Altra tendenza rilevante è la continua ascesa dei brand appartenenti

ai Paesi emergenti (20 su 100). Tra le novità del 2012 spicca, infatti, la comparsa in classifica di un brand africano, Mtn, operante anch’esso nel settore delle telecomunicazioni. Ne parliamo con Luca Belloni, managing director Millward Brown Italia.

Nonostante gli effetti della crisi economica, tra il 2006 e il 2012 il valore totale dei marchi in classifica è incrementato del 66%, per un valore complessivo di 2.400 miliardi di dollari. Come spiega questo trend di crescita in controtendenza rispetto all’andamento dell’economia?

Il marchio rappresenta sempre un elemento chiave di garanzia per il business e di sicurezza per i consumatori. Come evidenziato nel corso degli anni dalla classifica BrandZ Top 100, i brand più solidi hanno maggiore capacità e risorse per affrontare le sfide più complesse, dimostrando di sostenere e alimentare la crescita in nuove aree di business e di essere un supporto determinante in tempi di difficile congiuntura economica.

Quanto e come la brand communication e la brand identity influenzano i rendimen-

Luca Belloni, managing director Millward Brown Italia

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BRANDZ TOP 100_LE MARCHE GLOBALI A MAGGIOR VALORE

Fonte: Millward Brown, indagine BrandZ Top 100, edizione 2012

ti dei brand e dunque il loro posizionamento in classifica?

Sappiamo che il valore di marca si costruisce attraverso la combinazione coordinata di svariate attività. Brand communcation e brand identity costituiscono elementi chiave per sviluppare una relazione proficua con i consumatori, gli stakeholder, opinion leader e l’intera business community. Questi fattori contribuiscono in modo rilevante all’equity della marca, accrescendone il vantaggio competitivo e il valore finanziario per gli azionisti. Se si analizza l’indagine BrandZ Top 100 come un pacchetto azionario, negli ultimi sette anni, le sue performance sono state altamente vantaggiose rispetto all’attuale indice azionario S&P500. Infatti, mentre il Roi di tutte le aziende che rientrano nell’indice S&P500 è solo del 2,3%, il Roi del portfolio Brandz raggiunge il 36,3%.

Per il secondo anno consecutivo, Apple si conferma in cima alla classifica. Quali sono gli elementi chiave del successo del brand?

Apple ha incrementato il suo valore facendo leva sulla unicità della sua brand experience e puntando su innovazione e ampliamento di gamma. La marca ha inoltre continuato a sviluppare il cosiddetto segmento dei dispositivi ‘post pc’, offrendo più di 585.000 applicazioni nei suoi app store online e nei 360 negozi presenti in tutto il mondo.

Al secondo posto si afferma Ibm che ha superato Google. Come spiega questo cambio di posto sul secondo e terzo gradino del podio?

Le entrate di Google sono aumentate del 20% grazie all’incremento della raccolta pubblicitaria, ma probabilmente sconta il fatto di essere percepito ancora prevalentemente come un motore di ricerca e dovrà presto competere sempre di più con i social media.

Inoltre, non va dimenticato che dal 2010 il brand è uscito dal mercato cinese, dove sta riscuotendo successo il marchio locale Baidu, in espansione anche fuori dai propri confini, come in Brasile. La crescita di Ibm è invece dovuta soprattutto al ruolo di primo

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piano che sta assumendo nella sfera B2B. Tra gli elementi chiave dell’indagine spicca il dominio della tecnologia, con ben sette dei primi dieci marchi appartenenti a tale categoria. Ce ne può parlare?

La tecnologia è diventata onnipresente in tutti gli aspetti della nostra vita. Sette dei primi dieci marchi della classifica appartengono ad aziende che operano nei settori della tecnologia e delle telecomunicazioni. Tuttavia, il potere della tecnologia smart e facile da usare si estende oltre questi due settori. Anche nelle altre categorie di mercato, infatti, dalle auto ai servizi finanziari, passando per il lusso e il retail, vediamo come i brand stiano beneficiando significativamente dell’uso della tecnologia per arricchire e potenziare la customer experience. Burberry, per esempio, che ha registrato un incremento del 21%, raggiungendo un valore di 4 miliardi di dollari, ha creato un mondo virtuale dove i più giovani appassionati del brand possono accedere alle sfilate e ad altri contenuti speciali.

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BRANDZ TOP 100_LE MARCHE GLOBALI A MAGGIOR VALORE

Fonte: Millward Brown, indagine BrandZ Top 100, edizione 2012

Tra le migliori performance si distinguono quelle di Facebook, che è il marchio che ha registrato l’incremento più rapido, passando in un solo anno dalla 35esima alla 19esima posizione, e quella di Hermès, che è il brand che ha guadagnato più posizioni nel ranking (ben 39), posizionandosi al 32esimo posto. Qual è il suo commento a riguardo?

Al momento della pubblicazione della classifica, Facebook non era ancora stata quotata in borsa. La performance è dunque legata al successo planetario e ai suoi numeri. Alla fine del 2011, il social network ha raggiunto 845 milioni di utenti, alla fine del 2012 si parla di oltre un miliardo, e il suo fatturato è aumentato del 33%, toccando i 3,7 miliardi di dollari, prevalentemente grazie alla raccolta pubblicitaria. Con un apprezzamento del valore del marchio del 74% a 33,2 miliardi di dollari, Facebook è stato il più veloce dei ‘riser brand’ più prestigiosi nel mondo. Per quanto riguarda Hermès, il brand riflette le caratteristiche tradizionalmente associate al lusso, ossia tradizione, artigianato, accesso all’élite e il forte richia-

mo emotivo. Il risultato operativo di Hermès è aumentato del 32,5%, toccando quota 885,2 milioni di euro (1,2 miliardi di dollari, ndr) e ha registrato una crescita delle vendite del 18,3%, arrivando a quota 2,8 miliardi di euro (3,8 miliardi di dollari, ndr).

L’accesso a internet è sempre più spesso, in tutto il mondo, effettuato attraverso dispositivi mobili. Quali sono e come si posizionano i principali brand che operano in tale settore?

In futuro l’accesso alla rete sarà effettuato, sempre più frequentemente, con dispositivi mobili piuttosto che attraverso computer fissi. Il settore mobile ha, per certi aspetti, risentito meno della recessione economica, poiché i dispositivi sono tra i pochi oggetti a cui i consumatori non riescono a rinunciare. Il brand primo classificato nella categoria telecomunicazioni è AT&T, con un valore pari a 68,8 miliardi di dollari. Verizon, invece, principale operatore telefonico americano, ha incrementato il valore del suo brand del 15% nell’ulti-

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mo anno, che ora si attesta sui 49,1 miliardi di dollari.

Altro settore importante è quello retail, dove sembra prevalere il business multicanale. In particolare, Walmart ha scalzato Amazon. Ce ne può parlare?

La customer experience è diventata un fattore chiave per molti operatori del settore retail, poiché ne riconoscono l’importanza nel processo di fidelizzazione del cliente e nel rispondere alla necessità di essere presenti sempre e ovunque durante il processo di acquisto. Walmart ha scalzato Amazon dalla prima posizione con un valore del brand pari a 34,4 miliardi di dollari, contro i 34 miliardi di Amazon dopo essere riuscita ad arrestare un lungo periodo di declino negli Stati Uniti, concentrandosi e rafforzandosi nelle categorie del food e delle merci in generale. Inoltre, è entrata in Sud Africa, con l’acquisto di Massmart, un grossista e dettagliante multibrand, che rappresenta una frontiera potenziale di crescita nc nel commercio al dettaglio.

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L’ASCESA DELLA SVIZZERA, BRAND-PAESE MODELLO L’EDIZIONE 2012/2013 DEL COUNTRY BRAND INDEX, LO STUDIO DI FUTUREBRAND CHE PRENDE IN ESAME I BRAND-PAESE DI 118 NAZIONI, ANALIZZANDO IL LORO PERCEPITO MONDIALE RISPETTO A PARAMETRI COME LA CULTURA, LA VITALITÀ ECONOMICA E IL BENESSERE SOCIALE, VEDE PREVALERE LA SVIZZERA, CHE SALE IN VETTA ALLA CLASSIFICA. PERDONO POSIZIONI GLI USA, SOLO 15ESIMA L’ITALIA.

Simbolo di stabilità economica e sociale, la Svizzera conquista il primo posto dell’edizione 2012/2013 del Country Brand Index (Cbi), la classifica annuale dei brandPaese realizzata dall’agenzia di consulenza FutureBrand. Dopo una scalata che l’ha vista migliorare la sua performance anno dopo anno, la Confederazione Elvetica scavalca il Canada, due volte detentore della prima posizione, e si gode gli onori della vetta. Dimostrando così come un adeguato mix di buon governo e ambientalismo possa aiutare a far crescere un brand-Paese anche in tempi economici assai difficili, come quelli che stiamo vivendo. Nel dettaglio, lo studio globale di FutureBrand prende in esame i brand-Paese di 118 nazioni, analizzando il loro percepito mondiale rispetto a parametri quali cultura, industria, vitalità economica e iniziative sociali, per determinare come i target di riferimento (cittadini, investitori, turisti e governi stranieri) vedono i brand-Paese, in riferimento a categorie che spaziano dalla notorietà alla capacità di autopromuoversi.

Tornando ai piazzamenti in classifica, dietro a Svizzera e Canada si posiziona il Giap-

pone, che guadagna una posizione rispetto all’edizione precedente. Ma a far rumore è soprattutto il declino degli Stati Uniti (primi nel 2009 all’indomani della vittoria di Barack Obama), che scivolano all’ottavo posto, retrocedendo di due posizioni rispet-

to alla precedente edizione, soprattutto a causa delle difficili condizioni economiche in cui versa il Paese, colpito da scandali finanziari, dal rischio del ‘fiscal cliff’ e da un enorme debito pubblico (che supera i 14 trilioni di dollari) che preoccupa sempre più

Fonte: Country Brand Index 2012-2013

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i mercati. A migliorare la sua performance è invece la Gran Bretagna, che sale all’undicesimo posto grazie al traino delle Olimpiadi di Londra. Con 900 milioni di spettatori, oltre sei milioni di visitatori e 100mila ore di trasmissioni dedicate, i Giochi Olimpici 2012 sono stati, infatti, il momento clou della rappresentazione della storia, dello sfarzo e della ‘nostalgia’ britannica. Tuttavia, se oggi il brand Regno Unito si attesta nelle posizioni più alte della classifica rispetto a parametri come Notorietà, Familiarità e Preferenza, c’è da pensare che nei prossimi mesi l’attenzione torni a concentrarsi sul futuro incerto del Paese, colpito dalla crisi economica e dai venti di indipendenza che soffiano in Scozia.

Le contraddizioni dell’Italia La perdita di posizioni del nostro Paese, ben cinque in un solo anno, che scivola così al 15esimo posto della classifica, è una diretta conseguenza della profonda crisi economica, sociale e di valori che l’Italia sta vivendo. Se osserviamo i risultati del Country Brand Index 2012-2013, notiamo quanto il Belpaese viva una situazione fortemente polarizzata, dai tratti contraddittori. L’Italia si attesta infatti in netta retroguardia, tra il 21esimo e il 24esimo posto, in riferi-

Il dettaglio di una banca greca. Travolto dalla crisi economica, il Paese ellenico si trova a far i conti con un sostanziale default

mento a parametri come il Sistema di valori (che riunisce sotto di sé Libertà politica, Attenzione all’ambiente, Sistema legale stabile, Tolleranza e Libertà di parola), Qualità della vita (che comprende Sistema scolastico, Sistema sanitario, Standard di vita, Sicurezza, Opportunità di lavoro e Disponibilità a vivere in quel Paese) e Paese per condurre affari (Clima favorevole agli investimenti, Tecnologia avanzata, Ambiente normativo e Forza lavoro specializzata). Viceversa, è prima, come in tutte le altre edizioni dell’indagine, nell’indicatore Storia e cultura (Storia, arte e cultura, Autenticità e Bellezze naturali) davanti a Francia e Giappone, ed è prima, guadagnando una posizione rispetto al 2011, anche nell’indicatore Turismo (Value for money, Attrazioni, Cibo e Offerta resort e Lodging). Secondo Susanna Bellandi, presidente FutureBrand Eu-

La cerimonia di apertura delle Olimpiadi di Londra 2012. L’evento ha contribuito a migliorare l’immagine internazionale del brand Uk, che è salito all’11esimo posto della classifica Cbi

rope, la spiegazione di questa particolare situazione va ricercata nel fatto che “i risultati delle misure messe in atto dall’Italia non sono ancora percepibili né all’interno né all’esterno; dovremo attendere ancora qualche tempo prima che i mercati tornino a dar fiducia al nostro Paese. Ancora oggi, però, nonostante le enormi difficoltà, nell’immaginario collettivo globale, l’Italia resta comunque una meta desiderabile, un luogo in cui l’arte, la cultura e il cibo costituiscono un piacere continuo, da sperimentare e consigliare. Se il Paese appare ancora immobile e dunque poco appetibile per il business, non resta che puntare sugli asset che continuano a farci preferire, valorizzandoli quanto più possibile attraverso politiche attente, partnership e una comunicazione che raggiunga tutti i target, soprattutto quelli emergenti, come i flussi turistici dall’India e dalla Cina”.

Il potenziale non sfruttato dei Piigs Portogallo, Italia, Irlanda, Grecia e Spagna costituiscono un gruppo unico (i Piigs, appunto), definito dalla crisi economica che condividono, ma anche dagli asset culturali e naturali che offrono. Tutti e cinque i

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Paesi stanno affrontando un forte indebitamento, squilibri macroeconomici, mercati del lavoro rigidi e misure di austerity sempre più dure. Tuttavia, se Italia, Spagna e Irlanda tengono duro, restando tra i primi venticinque Paesi della classifica, Grecia e Portogallo proseguono nella discesa, travolti dalla crisi economica. Da una parte, infatti, il Paese ellenico si trova a far i conti con un sostanziale default, dall’altra il Portogallo deve gestire il pesante downgrade di Standard & Poor’s, che lo colloca tra i Paesi con debiti ‘spazzatura’.

I brand-Paese del Futuro Novità dell’edizione 2012-2013, l’indagine di FutureBrand propone quest’anno la classifica dei Prossimi Quindici, ossia la graduatoria dei 15 brand-Paese che trasformeranno il panorama globale dal punto di vista economico, politico e culturale nei prossimi anni. In testa alle nazioni che guideranno il mondo di domani troviamo gli Emirati Arabi Uniti, in virtù, secondo quanto mette in luce lo studio, della capacità del Paese di “gestire brillantemente l’abbondanza di risorse natu-

Il Singapore Esplanade, uno dei più frequentati centri d’arte della città-stato, che ha sviluppato un brand altamente competitivo

I BRAND-PAESE DEL FUTURO_ 1.

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EMIRATI ARABI UNITI CILE MALESIA QATAR ESTONIA CINA ISLANDA MESSICO BRASILE TURCHIA THAILANDIA COLOMBIA INDIA KAZAKISTAN VIETNAM

Fonte: Country Brand Index 2012-2013

rali e di governare con lungimiranza sia la politica sia gli investimenti, le vere chiavi del loro futuro successo”. Tuttavia, il Country Brand Index rileva anche la presenza di ostacoli al progresso, primo fra tutti la necessità di raggiungere una più equa redistribuzione del benessere. Sul podio, al secondo e terzo posto, troviamo poi il Cile e la Malesia. Solo sesta la Cina, che comunque precede altri Paesi notoriamente considerati ‘emergenti’ come il Brasile (nono), la Turchia (decima) e l’In-

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dia (13esima). Nel dettaglio, i ‘future driver’ presi in considerazione per l’indagine enfatizzano sei diverse determinanti, cruciali nella valutazione della leadership futura di un Paese. Uno, la Governance, ossia la capacità di un governo di mettere efficacemente in atto politiche a tutela dei propri cittadini e dei propri obiettivi, ma anche fattori esterni come il peso della corruzione a tutti i livelli. Due, gli Investimenti, che rimandano all’impegno finanziario di un Paese nei confronti del proprio futuro, basato sugli investimenti in infrastrutture, educazione, sanità, tecnologia delle comunicazioni e partnership internazionali. Tre, il Capitale umano, che consiste nelle competenze, nel sapere e nei valori che sostengono la visione del futuro di una nazione. Quattro, la Crescita, misurabile in termini di popolazione, Pil, esportazioni. Cinque, la Sostenibilità, ossia la gestione finanziaria di un Paese, la sua dipendenza dalle risorse naturali e il rispetto delle norme internazionali. Sei, l’Influenza, che rimanda al peso di una nazione in seno alla comunità globale, valutato attraverso la sua capacità di influenzare dal punto di vista economico, politico e culturale.

Singapore, la piccola e potente porta d’Asia Nonostante le sue limitate risorse naturali e una popolazione di soli cinque milioni di abitanti, Singapore ha sviluppato un brand altamente competitivo. Un tempo nota per le sue politiche autoritarie, agli occhi della comunità economica internazionale, la città-stato si è riposizionata come la porta dell’Asia. Al primo posto nella classifica della Banca Mondiale per la facilità di condurre affari e seconda nell’Indice Competitivo Globale del World Economic Forum, Singapore è oggi riconosciuta come uno dei maggiori centri finanziari del mondo. Anche se investitori e business people la considerano soprattutto una sorta di paradiso della sicurezza e dell’efficienza in cui la corruzione è praticamente assente, nel Cbi 2012-13 il brand Singapore si classifica ai vertici delle graduatorie anche per ‘Clima favorevole agli investimenti’, ‘Tecnologia avanzata’ e ‘Amnc biente normativo’.

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APPLE INSIDIA LO STRAPOTERE DI COCA-COLA PER IL 13ESIMO ANNO CONSECUTIVO, IL BRAND A MAGGIOR VALORE ECONOMICO DEL MONDO VESTE I COLORI BIANCHI E ROSSI DI COCA-COLA, CHE RAGGIUNGE I 77,83 MILIARDI DI DOLLARI (+8%). MA LA VERA SORPRESA DELL’EDIZIONE 2012 DELLO STUDIO BEST GLOBAL BRANDS, STILATO OGNI ANNO DA INTERBRAND, È APPLE CHE CONQUISTA IL SECONDO POSTO, ACCRESCE IL SUO VALORE DEL 129% E RAGGIUNGE I 76,56 MLD. FACEBOOK ENTRA IN CLASSIFICA, MA SI FERMA AL 69ESIMO POSTO.

Pervasività ed evoluzione. Nel mondo globalizzato in cui viviamo, in cui tutto - informazioni, persone, prodotti, mode - scorre ad alta velocità, sono queste le due principali fonti di creazione di valore a cui le marche devono abbeverarsi. A dircelo è l’edizione 2012 dello studio 100 Best Global Brands, realizzato annualmente da Interbrand. Le marche che dominano il ranking sono, infatti, quelle che non smettono mai di ridefinire se stesse e i propri settori di appartenenza, conquistando centralità nella vita quotidiana delle persone, risultando rilevanti, utili, interessanti; in molti casi, indispensabili. “Apple, Google, Samsung, Ibm e Amazon - spiega Manfredi Ricca, managing director Interbrand Italia - rappresentano oggi l’evoluzione, neanche troppo prossima, di ciò che erano soltanto cinque anni fa”.

A trionfare, anche quest’anno, è comunque Coca-Cola, che grazie a un incremento dell’8% rispetto all’anno precedente, rag-

giunge il valore economico di 77,83 miliardi di dollari. Quella del brand di Atlanta è la storia di una leadership indiscussa, visto che occupa la prima posizione sin dalla prima edizione dell’Interbrand Best Global Brands, uscita nel lontano 2001. Le ragioni di questo successo ‘ever green’ sono svariate, ma la questione di fondo, precisa Ricca, è molto semplice: “Coca-Cola ha saputo combinare una promessa ormai storica, l’enjoyment, con una continua innovazione a livello di prodotto, che le ha permesso di rimanere sulla cresta dell’onda in presenza di modelli di consumo che sono cambiati in modo radicale”. Ma la vera notizia del nuovo studio Interbrand è sicuramente la performance di Apple che, grazie a una crescita del valore del brand del 129%, raggiunge il valore di 76,56 miliardi di dollari e sale sul secondo gradino del podio (rispetto all’ottavo posto dell’edizione precedente). Quanto alle new entry, significativo è l’ingresso in classifica di Facebook, che si posiziona al 69esimo posto con un valore di 5,42 miliardi di dollari, grazie anche al (seppur travagliato) debutto in borsa, ma che dovrà in futuro consolidare un vero e proprio modello

Manfredi Ricca, managing director Interbrand Italia

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CLASSIFICA BEST GLOBAL BRANDS 2012_ 2012 Rank

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Brand

Coca-Cola Apple IBM Google Microsoft GE McDonald’s Intel Samsung Toyota Mercedes-Benz BMW Disney Cisco Hewlett-Packard Gillette Louis Vuitton Oracle Nokia Amazon.com Honda Pepsi H&M American Express SAP Nike UPS Ikea Kellogg’s Canon Budweiser J.P. Morgan hsbc Pampers Nescafe eBay Zara Gucci Volkswagen Sony Philips L’Oréal Accenture Thomson Reuters Ford Heinz Colgate Goldman Sachs Dell Citi

2012 Brand Value USD

% Change in Brand Value

2012 Rank

Brand

77,839 76,568 75,532 69,726 57,853 43,682 40,062 39,385 32,893 30,280 30,097 29,052 27,438 27,197 26,087 24,898 23,577 22,126 21,009 18,625 17,280 16,594 16,571 15,702 15,641 15,126 13,088 12,808 12,068 12,029 11,872 11,471 11,378 11,296 11,089 10,947 9,488 9,446 9,252 9,111 9,066 8,821 8,745 8,444 7,958 7,722 7,643 7,599 7,591 7,570

8% 129% 8% 26% -2% 2% 13% 12% 40% 9% 10% 18% -5% 7% -8% 4% 2% 28% -16% 46% -11% 14% 1% 8% 8% 4% 4% 8% 6% 3% -3% -8% -4% New -8% 12% 18% 8% 18% -8% 5% 1% 9% -11% 6% 1% 7% -16% -9% -12%

51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100

Siemens Danone Hyundai Morgan Stanley Audi Nintendo Nestlé AXA Xerox adidas Caterpillar Allianz Hermès KFC Panasonic Sprite MTV Cartier Facebook Tiffany & Co. Avon Porsche Nissan Visa Shell Santander 3M Adobe Johnson & Johnson Kleenex Jack Daniel’s Burberry Johnnie Walker Prada John Deere Pizza Hut Kia Starbucks Corona Smirno!

Ralph Lauren Heineken Blackberry Mastercard Credit Suisse Harley-Davidson Yahoo!

Moët & Chandon Ferrari Gap

2012 Brand Value USD

% Change in Brand Value

7,534 7,498 7,473 7,218 7,196 7,082 6,916 6,748 6,714 6,699 6,306 6,184 6,182 5,994 5,765 5,709 5,648 5,495 5,421 5,159 5,151 5,149 4,969 4,944 4,788 4,771 4,656 4,557 4,378 4,360 4,352 4,342 4,301 4,271 4,221 4,193 4,089 4,062 4,061 4,050 4,038 3,939 3,922 3,896 3,866 3,857 3,851 3,824 3,770 3,731

-5% 8% 24% 9% 17% -8% 5% 1% 5% 9% 13% 16% 15% 2% 14% 2% -12% 15% New 15% -4% 12% 30% 10% 7% -6% 18% 9% 8% -7% 1% 16% 12% New 16% 2% New 11% 3% 5% New 3% -39% New -5% 10% -13% -13% 5% -8%

Fonte: Interbrand, 100 Best Global Brands, edizione 2012

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Brand ID 2013_scenario_Interbrand (4)_Nc 25/01/13 18.10 Pagina 14

nc_speciale brand communication_scenario

IL VALORE DEI PRIMI 10 BRAND NEGLI ULTIMI 5 ANNI

2012

$77.8b

$76.5b

$75.5b

$69.7b

$57.8b

$43.6b

$40b

$39.3b

$32.8b

$30b

2011

$71.8b

$33.4b

$69.9b

$55.3b

$59b

$42.8b

$35.5b

$35.2b

$23.4b

$27.7b

2010

$70.4b

$21.1b

$64.7b

$43.5b

$60.8b

$42.8b

$33.5b

$32b

$19.4b

$26.1b

2009

$68.7b

$15.4b

$60.2b

$31.9b

$56.6b

$47.7b

$32.2b

$30.6b

$17.5b

$31.3b

2008

$66.6b

$13.7b

$59b

$25.5b

$59b

$53b

$31b

$31.2b

$17.6b

$34b

Coca-Cola

Apple

IBM

Google

Microsoft

GE

McDonald’s

Intel

Samsung

Toyota

Fonte: Interbrand, 100 Best Global Brands, edizione 2012

di business e gestire efficacemente, da un punto di vista commerciale, il passaggio alle piattaforme mobili. Alla creatura di Mark Zuckerberg si aggiungono la multinazionale coreana Kia, Mastercard, Pampers, Ralph Lauren e (gradito ritorno per noi italiani) Prada, forte quest’ultima non solo di una grande influenza stilistica a livello globale, ma anche di una rilevante crescita, soprattutto nei mercati a più rapido sviluppo.

Sviluppo di strategie capaci di coinvolgere le persone, utilizzo di canali digitali, in-

vestimenti nell’e-commerce, ricerca di linguaggi contemporanei, attenzione alle politiche di responsabilità sociale. Su quali asset stanno puntando i brand per avere successo?

Nella top ten troviamo solo quei brand che, pur in un mercato che è completamente cambiato, si pensi alle pulsioni salutiste, sono riusciti a reinventarsi e a evolvere, pur nel contesto di modelli di consumo che cambiano continuamente. Oggi un brand è necessariamente ‘governato’, in qualche misura, dalla propria clientela, ma anche da chi cliente non

BRAND IN ASCESA_LE MIGLIORI PERFORMANCE

Fonte: Interbrand, 100 Best Global Brands, edizione 2012

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lo vuole diventare. Questo proprio perché un numero sempre più elevato di fonti di informazioni sono gestite dal pubblico e non dal brand stesso. Tutto ciò deve far riflettere su come gestire un brand e su quali aspetti intervenire. In quest’ottica di interazione, la responsabilità sociale acquisisce una rilevanza ancora maggiore.

Quanto e come la brand communication e la brand identity influenzano i rendimenti delle marche e dunque il loro posizionamento in classifica?

La caratteristica chiave di molti dei brand presenti in classifica consiste in un aspetto molto interessante: l’inscindibilità di strategia e creatività. Per intenderci, per brand come Burberry o Samsung è molto difficile capire dove inizi una e finisca l’altra. E questo testimonia che, oggi, il ‘brand’ nel suo insieme è qualcosa di fondamentale, che non può non comparire nell’agenda dei ceo, qualunque sia l’azienda.

Dietro Coca-Cola conquistano sempre più spazio i brand tecnologici del settore Itc. Spicca, in particolare, l’eccellente perfor-

Brand ID 2013_scenario_Interbrand (4)_Nc 25/01/13 18.10 Pagina 15

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BRAND IN DISCESA_LE PEGGIORI PERFORMANCE

Fonte: Interbrand, 100 Best Global Brands, edizione 2012

mance di Apple. Su quali strategie la mela morsicata sta puntando per elaborare la scomparsa di Jobs?

Il valore di Apple riflette il successo commerciale del brand, ma soprattutto il fatto che si tratta, senza dubbio, della marca più influente dei nostri tempi. Nessun altro marchio ha saputo modificare il modo in cui comunichiamo, lavoriamo, utilizziamo contenuti e interagiamo con la tecnologia. Il vero rischio per Apple non consiste nella discontinuità manageriale, ma in un altro aspetto. Sino a oggi Apple era Davide. Ora, invece, si trova a essere Golia.

In termini di branding, questo significa passare da essere la marca che possiedono in pochi al brand che hanno tutti. Una sfida tutt’altro che semplice che, se male interpretata, può azzerare il significato di questo marchio.

Grande rivale di Apple, Samsung entra nella top ten, accrescendo del 40% il suo valore e conquistando il nono posto. Quali sono i plus del brand coreano?

Ripensare a cosa era Samsung dieci anni fa chiarisce immediatamente la forza di questo brand. Un’azienda di semiconduttori e prodotti consumer di basso costo è riuscita nell’impresa di evolvere da un modello prevalentemente B2B a uno B2C, di collocarsi nella fascia premium e di conquistare la leadership globale nel mercato degli smartphone. Vengono in mente pochi altri casi in

cui il brand è stato utilizzato come asset per fare crescere l’azienda in modo altrettanto efficace.

Più in generale, quali brand hanno fatto registrare le migliori performance? Perché?

Apple, Amazon, Samsung hanno mostrato crescite del valore del brand superiori al 40% rispetto all’edizione dell’anno scorso.

Quel che unisce queste aziende è il fatto di avere trasformato il brand in un principio organizzativo centrale, e di rappresentare oggi delle vere e proprie piattaforme che sostengono prodotti anche molto diversi tra di loro.

Quali sono, invece, i brand più in difficoltà, che hanno fatto registrare i maggiori decrementi? Perché?

Le performance peggiori sono state registrate da Blackberry, Goldmand Sachs, Nokia, Moët Chandon e Yahoo!. Guardando oltre Goldmand Sachs, i cui risultati sono indissolubilmente legati a difficoltà di carattere reputazionale, gli altri brand si sono dimostrati carenti nel reinventare soluzioni rilevanti e/o interazioni efficaci con i propri clienti. Nokia e Blackberry, per esempio, partendo da posizioni di leadership, non hanno saputo evolvere l’offerta che li aveva in precedenza sostenuti.

Tre settori da non trascurare per il loro valore complessivo sono automotive, finan-

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cial services e largo consumo. Quali sono i principali trend di questi comparti?

Il valore dei brand del settore automotive, uno tra i più rilevanti in classifica, insieme a quello It, registrano importanti tassi di crescita. In ordine troviamo Toyota, Mercedes, Bmw, Ford, Hyundai, Audi, Porsche, Nissan, Kia e Ferrari. Le case automobilistiche sono sempre più consapevoli della particolare sintonia che lega gli automobilisti alle proprie vetture: i brand, quindi, hanno sviluppato strategie e tecnologie capaci di coinvolgere i potenziali acquirenti, puntando soprattutto sul legame diretto tra retail e digital durante la fase di acquisto. Quanto al settore finanziario, il valore dei brand di quest’area ha risentito maggiormente dell’impatto della crisi economica globale iniziata nel 2008.

Inoltre, eventi recenti, come lo scandalo Libor, hanno offuscato la reputazione di brand come Barclays e Credit Suisse. Numerosi in classifica sono anche i brand del comparto largo consumo, da Kellogg’s a Colgate, passando per Johnson & Johnson e Danone. In un quadro generale, emerge un forte investimento nei mercati in via di sviluppo che ha portato questi brand a raggiungere risultati interessanti, eccezione fatta per Avon e Kleenex, unici due del settore a registrare una diminuzione del valore brand.

Concludiamo parlando dell’Italia. Anche quest’anno, il nostro Paese è rappresentato da brand del settore lusso, come Gucci, Prada e Ferrari. Qual è il suo commento a riguardo?

Di Prada abbiamo detto. Gucci è il primo brand italiano per il 13esimo anno consecutivo (38esima posizione con 9,44 miliardi di dollari, ndr). Dal 2004 a oggi, ha guadagnato 21 posizioni in classifica, accrescendo il suo valore del 100%. Il brand sembra aver trovato un equilibrio interessante tra l’artigianalità italiana e una indubbia ‘coolness’ a livello mondiale. In compagnia di brand con giri di affari molto più consistenti troviamo, al 99esimo posto, Ferrari, il terzo brand italiano. La sua posizione è da leggere come la testimonianza del valore economico che un grande brand è in grado nc di generare.

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RED BULL METTE LE ALI AI SOCIAL VIDEO SECONDO IL NUOVO GLOBAL REPORT DI GOVIRAL, RED BULL DETIENE LA MIGLIOR STRATEGIA PER I SOCIAL VIDEO. L’ENERGY DRINK SPICCA IL VOLO, SCONFIGGENDO DISNEY, AL TERZO POSTO, E I GIGANTI TECNOLOGICI GOOGLE, AL SECONDO POSTO, E SAMSUNG, AL QUINTO POSTO. APPLE E MICROSOFT RIMANGONO FUORI DALLA TOP TEN, RISPETTIVAMENTE ALL’UNDICESIMO E TRENTASETTESIMO POSTO. DI FRANCESCA FIORENTINO

Il primo equity report sui social video di Goviral elenca i 100 migliori brand di contenuti video del 2012. Lo studio, realizzato lo scorso settembre, ha preso in esame marchi scelti dal rapporto ‘Best Global Brands 2012’ di Interbrand, con l’aggiunta di Red Bull e Old Spice, che secondo la rete di distribuzione video utilizzano il mezzo in modo particolarmente avvincente e coinvolgente. In particolare, sono state esaminate le modalità in cui i marchi internazionali utilizzano i propri contenuti video come parte integrante della propria strategia di marketing.

I brand sono stati valutati in base al volume dei contenuti prodotti, al numero totale di visualizzazioni e al coinvolgimento degli utenti relativo ai contenuti caricati su YouTube, Vimeo e Facebook nel 2012. La società del gruppo Aol Advertising.com, attiva nel settore della distribuzione online di contenuti video brandizzati, ha quindi utilizzato la propria expertise per valutare la qualità, gli obiettivi, l’innovazione e l’interesse dell’audience prima di calcolare l’equity score finale dei social video. Tra i principali risultati emersi, il successo e forte engagement da parte dei Luxury Fashion brand nella comunicazione video con Prada (7mo posto), Burberry (16mo) e Louis Vuitton (18mo), tut-

te tra le prime 20 grazie agli alti punteggi legati alla misurazione dell’engagement. Nella battaglia fra i brand automobilistici, Bmw è stata la prima al 12mo posto, davanti a VW (13mo), Mercedes Benz (15mo), Toyota (20mo) e Porsche (22mo). I brand di prodotti alcoolici non hanno riscontrato grande successo, con Smirnoff (90mo), Corona (93mo) e Jack Daniels (99mo), tutti in fondo alla classifica. Visa ha dimostrato di essere un’eccezione nel settore finanziario, piazzandosi al 24mo posto, attraverso un programma video ‘aggressivo’ per sponsorizzare i Giochi Olimpici. Solo il 15% dei brand ha canali ufficiali

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su Vimeo, mentre la maggior parte si affida unicamente a YouTube per diffondere i propri contenuti. "I risultati dell’Equity Report ha affermato Mads Holmen, planning director Goviral - dimostrano che nel vasto panorama dei contenuti video brandizzati, la fortuna aiuta gli audaci. Brand come Red Bull, Old Spice e Nike amano il rischio, e sconvolgono costantemente le regole di ciò che genera condivisione e coinvolgimento degli utenti. Una strategia efficace per i social video che riesce a portare il brand oltre il prodotto, creando quell’esperienza che i consumatori vogliono veramente avere e condividere". nc

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BRAND MANAGER, IL SIGNORE DEI MARCHI UN RUOLO SEMPRE PIÙ ARTICOLATO E PROIETTATO A LIVELLO INTERNAZIONALE, QUELLO DEL BRAND MANAGER, CHE COINVOLGE ATTIVITÀ DIVERSE E SI BASA SU SOFISTICATE COMPETENZE TECNICHE E MANAGERIALI. UNA FIGURA CHE RICHIEDE IMPEGNO E DEDIZIONE NELLA GESTIONE DI UNA TRA LE PIÙ IMPORTANTI RISORSE ‘IMMATERIALI’ DELLE IMPRESE E SI PONE QUALE ‘GUARDIANO’, ‘COSTRUTTORE’ E ‘GESTORE’ DI IDENTITÀ E VALORI CONNESSI ALLA MARCA. UNA SORTA DI CERNIERA AZIENDALE TRA INTERNO ED ESTERNO. DI MARINA BELLANTONI

Cambiamenti di mercato, espansioni geografiche e competitive, crescente complessità e numerosità delle interfacce organizzative, varietà e variabilità decisionale, time to market, attività e responsabilità diversificate e crescenti sono solo alcune delle dimensioni che richiedono un ridisegno del ruolo e delle competenze del brand manager definendone caratterizzazioni e responsabilità attuali e identificandone i possibili sviluppi futuri. Questi gli spunti alla base della recente ricerca intitolata ‘In Brand managers’ shoes’, svolta dall’area marketing Sda Bocconi, in collaborazione con il Cermes. Lo studio si è articolato in una fase qualitativa, che ha coinvolto 64 brand manager di 18 aziende nazionali, multinazionali, btob e btoc, e ha

utilizzato molteplici metodi di ricerca qualitativi (interviste in profondità, osservazioni partecipate, diari etnografici), e in una survey con un questionario strutturato, al quale hanno risposto 187 brand manager

(redemption pari al 32,8%). Sono stati indagati numerosi aspetti legati al brand management, come ad esempio gli ambiti di responsabilità, le interfacce organizzative, le competenze necessarie (oggi e domani),

R&D PRODUCTION

MARKETING

SALES

PERSONNEL FINANCE

TOP MANAGEMENT

PRODUCT/BRAND MANAGER DISTRIBUTION CHANNEL

PROMOTIONAL AGENCY ADVERTISING AGENCY

CUSTOMERS

Il brand manager svolge un’importante ‘funzione di cerniera’ tra esterno e interno dell’impresa, agendo da nodo centrale di un significativo network relazionale che coinvolge numerose funzioni

MARKETING RESEARCH AGENCY OTHER

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INTERNAL ENVIRONMENT

COMPETITORS PR AGENCY

EXTERNAL ENVIRONMENT

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Le decisioni che i brand manager sono più spesso chiamati a prendere riguardano, prima di tutto, innovazione, strategia, brand management e brand strategy

il livello di soddisfazione per il lavoro svolto, il processo di valutazione. Dal ricco database raccolto sono emersi molteplici spunti di riflessione. Per esempio, la rilevazione delle denominazioni del ruolo (ben 62 diverse) e delle interfacce organizzative ha evidenziato come il brand manager si trovi a svolgere un’importante ‘funzione di cerniera’ tra esterno e interno dell’impresa, agendo da nodo centrale di un significativo network relazionale che coinvolge numerose funzioni (R&D e controllo qualità, finanza & controllo, produzione, logistica & acquisti, human resource e legale) e soggetti esterni (agenzie di comunicazione, advertising e sales promotion, centri media, società di ricerche di mercato, ecc.). Le decisioni che i brand manager sono più spesso chiamati a prendere riguardano prima di tutto l’innovazione (prodotti, packaging, comunicazione), seguita dalla strategia (piani annuali o pluriennali, nonché il necessario coordinamento con la strategia corporate) e, in terza posizione, il brand management e brand strategy (brand identity e brand extension). L’ambito decisionale proprio di ogni professionista sembra dipendere, almeno in parte, dall’esperienza professionale pregressa, che si è solitamente sviluppata nel marketing o nel commercia-

le, con una minoranza di manager provenienti, invece, dalle ricerche di marketing o dalla ricerca e sviluppo. Questa centralità organizzativa si accompagna a vari ambiti di responsabilità, che pongono tale figura professionale quale ‘guardiano’ (brand guardian), ‘costruttore’ (brand builder) e ‘gestore’ (brand o product manager) di identità e valori sovente connessi ad architetture di marca complesse (brand/product platform manager o group brand manager) o relativi all’organizzazione nella sua totalità (corporate brand manager). Un’ulteriore evidenza di grande interesse si riferisce alla soddisfazione nei confronti dell’attività svolta, che come dimostrato da numerosi studi influenza positivamente la performance lavorativa. Dai diari etnografici, compilati dai brand manager per un periodo non inferiore a tre settimane, emerge una giornata spesso ‘stancante o stressante’, ma altrettanto spesso giudicata particolarmente ‘piena, ricca, interessante e fruttuosa’.

Un’analisi di regressione ha inoltre evidenziato che il grado di soddisfazione per il proprio lavoro, mediamente pari al 70% del valore massimo della scala di misurazione, è influenzato positivamente dal livello di orientamento al mercato dell’impresa (misurato mediante la consolidata scala, ela-

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borata da Narver e Slater). Peraltro l’orientamento al mercato influenza anche, sempre in senso positivo, la giustizia del processo di valutazione delle performance lavorative, con particolare riferimento sia alla dimensione procedurale sia a quella distributiva (concernenti, rispettivamente, le procedure seguite e il loro risultato finale).

In sostanza, nelle imprese caratterizzate da una maggiore ‘market orientation’ il brand manager risulta più soddisfatto, anche per la maggiore equità del processo di valutazione della sua performance. Tale processo di valutazione risulta nel complesso bilanciato e coinvolge più aspetti: risultati economici e competitivi conseguiti dalla marca gestita, capacità relazionali e capacità di innovazione.

Quattro profili di brand manager La ricerca ha individuato, infine, quattro profili, che identificano altrettante modalità di interpretare il ruolo del brand manager.

L’orgoglioso. È un brand manager vicino ai centri di potere aziendale, caratterizzato da ampio potere decisionale e forte attaccamento all’azienda e ai suoi valori. Ama il team-working e sa coniugare vita lavorativa e vita personale.

L’entusiasta. È intraprendente e controbilancia la distanza dai centri di potere con una forte capacità di persuasione. Si pone sempre nuovi obiettivi con la finalità di raggiungerli ed è entusiasta di ciò che fa e delle prospettive che gli si aprono.

Lo stakanovista. È un individuo rigoroso in un ambiente internazionale di cui va fiero.

Desidera crescere professionalmente e ha un grande senso di appartenenza all’azienda e ai brand di cui è responsabile.

Il tecnico. Rigoroso quanto lo stakanovista, si caratterizza per una forte esperienza non di marketing, ma di prodotto, che gli consente di avere forte centralità in nc azienda. Lavora in autonomia.

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ARTEFICE GROUP, PLASMARE LA CREATIVITÀ SULL’IDENTITÀ DI MARCA NELL’EPOCA DEL PASSAGGIO DALL’INTERRUPTION MARKETING ALL’ENGAGEMENT MARKETING, OCCORRE INSISTERE SUL VALORE DIFFERENZIANTE DELLA MARCA, CHE DEVE DOTARSI DI UN’IDENTITÀ FORTE, CAPACE DI FAR SCATTARE QUEL ‘SALTO EMOTIVO’, CHE SI TRADUCE IN UN VERO COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE. IN QUESTA CORNICE SI MUOVE ARTEFICE GROUP, DA ANNI IMPEGNATA A RAFFORZARE LA ‘PERSONALITÀ’ DEI BRAND. DI MARIO GARAFFA

Le trasformazioni in atto non consentono oggi alle imprese di ragionare negli stessi termini del passato. Il processo tradizionale che contemplava una ‘linearità’ governata dalle aziende, partendo dalla creazione della notorietà di marca per arrivare all’acquisto, oggi è completamente ribaltato.

In questo contesto, Artefice Group ha battezzato ‘Branding KnoWow’ l’atteggiamento mentale giusto per interpretare il cambio di paradigma. “Perché - spiega Luca Cavallini, direttore clienti Artefice Group - il vecchio know-how è sempre fondamentale, ma per far fare ‘wow!’ al consumatore finale occorre un approccio più ampio, che unisce conoscenze, creatività ed audacia interpretativa” per condurre a una identità di marca emotivamente coinvolgente. La posta in gioco è infatti riuscire a dotare la marca di una personalità che rappresenti un’unità dinamica di elementi razionali ed emoti-

vi, che assieme favoriscano l’engagement del consumatore. Realtà indipendente, nata nel 1996, composta da cinque società con esperienze, unicità e aree di competenza specifiche nell’ambito del design di marca, del digital e della produzione, Artefice Group ha elaborato una visione globale, ma anche una competenza adatta a ogni esigenza. “Nel tempo - spiega Cavallini - abbiamo lavorato a una strategia di differenziazione e di specializzazione delle differenti società del gruppo, in cui però il concetto di Gruppo non ha solo una valenza di carattere amministrativo o di ‘super brand’ di garanzia, ma vede l’azione concreta di specifiche competenze, le quali coordinano l’attività delle singole società in una dimensione strategica che riflette sui cambiamenti ed elabora nuove risposte. D’altro canto, ciascuna delle singole società opera in un ambito specifico della comunicazione con proprie strutture, metodologie e un proprio know-how, apportando contributi specifici ed originali. In particolare, Artefice si occupa di brand identity; Osa05 rappresenta il punto di incontro tra la creatività e i digital tools; artworkR è attiva nella prestampa e nella produzione; Labis è la

Luca Cavallini, direttore clienti Artefice Group

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sede brasiliana dedicata a un importante mercato emergente; ed expoworkR è specializzata nella produzione di alcune categorie di materiali”. Negli anni, Artefice ha sviluppato vari strumenti e metodi di interpretazione e d’azione per la gestione della brand identity dei clienti. “Il ‘Dizionario della marca’ - precisa Cavallini - è per esempio lo strumento analitico attraverso il quale la strategia prende corpo e diventa ‘senso’ condiviso. Attraverso la ‘visual identity analysis’ analizziamo le caratteristiche ‘materiche’ e valoriali dell’identità visiva di un prodotto o di una linea di prodotti; il ‘naming cloud’ è una metodologia per lo studio e l’individuazione più razionale del brand naming. Un altro esempio, infine, può essere il ‘Role Packaging Model’, ovvero un modello di interpretazione e approccio alla costruzione dei pack”.

CASE HISTORY Philips, ‘Make it Different’ Per la linea di lampade Philips Living Colors, Artefice Group ha ideato un piano di comunicazione integrata a supporto della consumer activation, sviluppato sulla base di due obiettivi principali: incentivare l’acquisto del prodotto e generare brand awareness intorno alle lampade e alla campagna. Le società del Gruppo hanno collaborato per svilup-

Artefice Group si è occupato della reinterpretazione della brand identity del marchio Tre Marie, sviluppando il visual identity system della ‘linea classica’

pare un progetto integrato, che prevede l’ideazione del concept strategico ‘Make it Different’, il relativo logo, la creazione di un visual declinato sui materiali per il punto vendita e la pianificazione di una strategia digitale per lo sfruttamento di diverse piattaforme, come i social network (Facebook, Pinterest, Twitter), YouTube, banner, video viral e Dem. Il sito web dedicato è stato il punto centrale per la promozione della gamma di prodotti, la visualizzazione dei contenuti del concorso, fungendo da accesso alle piattaforme social coinvolte. L’incentivazione all’acquisto del prodotto è stata supportata da un concorso, basato sull’accumulo di punti da parte dell’utente e volto a premiare l’acquisto, la condivisione di contenuti e il crescente livello di partecipazione. L’utilizzo di strumenti, come stickers dotati di Qr code e volantini, ha permesso di creare un ponte tra la promozione dei prodotti all’interno del punto vendita e l’attività di comunicazione digitale, incrementando la visibilità dell’ini-

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Il progetto integrato sviluppato da Artefice Group per Philips prevede l’ideazione del concept strategico ‘Make it Different’, il relativo logo, la creazione di un visual per i punti vendita e varie iniziative digital

ziativa e incentivando i consumatori a visitare il sito del concorso.

Il Natale 2012 di Tre Marie Artefice Group si è occupato della reinterpretazione della brand identity del marchio Tre Marie per lo sviluppo del visual identity system della ‘linea classica’. L’enfatizzazione della sfera valoriale del marchio ha permesso di differenziare il prodotto, creando un elemento di rottura con il passato e mantenendo una continuità con i valori del brand e la sua storicità, tradizionalità e artigianalità. Lo stile essenziale e raffinato esalta l’unicità del nuovo visual e dei suoi elementi distintivi: la centralità del prodotto e il suo posizionamento in primo piano evidenziati dal trattamento fine ed elegante dello scatto di prodotto; il taglio del format nella parte superiore del pack, garanzia di modernità ed eleganza, permette di classificare le referenze della linea; lo script come richiamo ai valori dell’artigianalità; ed infine il bollo garanzia posizionato nella parte superiore del pack, legato alla tradizione e all’heritage del brand.

Il visual identity system rappresenta un importante strumento per conferire nuova empatia al prodotto, nel rapporto con i consumatori e conferisce alla linea un percepito di maggior vicinanza al mondo dei prodotti da pasticceria, nel rispetto dell’equity e dei valori di marca. nc

2013_brand ID_INAREA (3)_Nc 25/01/13 18.21 Pagina 22

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INAREA, IL SEGRETO È L’EMPATIA IL SUO PUNTO DI FORZA È UN APPROCCIO CHE LA VEDE PENSARE E AGIRE COME SE LE SFIDE DA AFFRONTARE FOSSERO LE PROPRIE E NON QUELLE DEI CLIENTI. AL SUO ARCO NUMEROSE FRECCE: UN VASTO KNOW-HOW, ANCHE TECNOLOGICO, PROCESSI E METODI OLISTICI, PERFEZIONATI NEL TEMPO, E UN’INNATA CAPACITÀ DI CONDIVIDERE OBIETTIVI E STRATEGIE CON LE AZIENDE CHE DESIDERANO AFFIDARLE LA VALORIZZAZIONE DELLA PROPRIA ‘REPUTAZIONE’.

DI MARINA BELLANTONI

A novembre 2012 Inarea ha compiuto trentadue anni. La sua avventura è cominciata, quasi per gioco, a Roma, nel 1980, per iniziativa di alcuni studenti di architettura che sognavano di progettare ‘dal cucchiaio alla città’. “Forse non è andata proprio così commenta il presidente Antonio Romano ma il senso del nostro agire non è poi così lontano: impieghiamo il design per dare rappresentazione alla performance di imprese, istituzioni, prodotti e servizi. Attraverso la strutturazione di linguaggi semplici e caratterizzanti, diamo vita a uno storytelling, che è da un lato una sorta di cifra stilistica e, dall’altro, un indicatore eloquente del nostro posizionamento”. Per Inarea, la brand identity è tanto più efficace quanto più riesce a ricondurre la complessità di un’organizzazione in semplicità di messaggio e quindi di relazione. La visibilità è all’origine della riconoscibilità e, grazie alla qualità di pro-

posizione, da questa si può ottenere il riconoscimento, miglior sinonimo di identità.

“Le categorie attraverso cui si afferma una marca - precisa Romano - sono molto cambiate negli ultimi vent’anni. Internet è un integratore mediatico, in grado di guidare il processo di branding, con riduzione di tempi e costi prima inimmaginabili. Sul piano dei contenuti, tuttavia, il principio resta in-

Antonio Romano, presidente Inarea

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variato ed è quello della relazione, che regola, da sempre, il mondo. I criteri richiamati nella domanda sono perciò tutti validi, ma la matrice più efficace è trasferire al brand universi valoriali, in grado di intercettare il singolo interlocutore con una sequenza composta di: credibilità, fiducia, reputazione”. Le aziende dovrebbero, quindi, affidarsi a professionisti in grado di guidarle in questo processo.

“Già dalla fine degli anni ‘80 - continua Romano - proponevamo il nostro processo di branding come un percorso di scoperta, da fare insieme, secondo una logica del lavorare ‘con’ il cliente e non ‘per’ il cliente.

Processi e metodi sono stati perfezionati nel tempo. Un intervento di rebranding significa leggere l’esistente, cogliere i valori condivisi, mettere a fuoco l’idea di futuro che deve essere rappresentata, definire contenuti e modalità di rappresentazione di quella idea e accendere il racconto di una storia al futuro. Questi ingredienti richiedono tempo, investimenti, competenze adeguati e soprattutto un tasso di empatia straordinaria tra noi e il cliente”. Ma, a fare la differenza è anche l’essere sempre al pas-

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so con i tempi, grazie alle nuove tecnologie, in particolare al digitale. “Abbiamo competenze interne e partnership attraverso cui operiamo in ambito digitale: dalla realizzazione dei portali alla gestione dei contenuti, dalle app al media relation online, fino alla gestione dei manuali. Il nostro ‘Made’ (Managing Design, ndr) è stato implementato per la prima volta nel ‘99, quando i manuali erano ancora cartacei. Da allora, il software è stato aggiornato e migliorato ed è uno strumento di consultazione quotidiana molto apprezzato da tutti i nostri clienti”. Il concetto americano che ritiene il brand un corridoio è in linea con la filosofia Inarea. Il corridoio organizza la casa e precede i contenuti dei singoli vani: quando una stanza trasmette linguaggi diversi da quelli anticipati dal corridoio, la distonia balza evidente ai nostri occhi. In questo senso, è stato integrato ed esteso l’ambito di intervento anche alle singole ‘stanze’ (Atl e Btl, media relation, rp, sponsorizzazioni, promozioni, eventi ecc.): il cliente, infatti, chiede di valorizzare la massa critica del suo mondo attraverso modalità coerenti e riconoscibili. “Al taglio dei budget - precisa Romano -

fa riscontro l’ottimizzazione di tutte le attività di comunicazione. Ciò ha fatto di noi dei veri e propri registi, sia nella strutturazione del brand sia nella sua gestione sui tanti canali con cui comunicarlo”.

Italo, il treno ad alta velocità di Ntv, è stato tra i primi brand presentati da Inarea nel 2012

Un piede nel futuro Il 2012 di Inarea si è aperto con la presen-

tazione di due nuovi brand prestigiosi: Snam e Italo. L’agenzia ha poi firmato il rebranding per la law firm Gianni Origoni Grippo Cappelli & Partner, il renaming e il rebranding per Polimeri Europa, la chimica dell’Eni, ribattezzata Versalis, le nuove identità di Liuc - Università Cattaneo di Castellanza, della Cassa Forense e del Fai (Firmato Agricoltori Italiani). Sul piano del retail, merita attenzione il nuovo layout per Iperself, la gamma dei selfservice Eni, l’estensione dei negozi Enel sul territorio, il sistema segnaletico per la nuova metropolitana B1 di Roma e quello di MiCo, il nuovo Centro Congressi di Milano. Per il 2013, Inarea continuerà sulla strada già cominciata: investendo nell’attrazione di professionalità e competenze da integrare a quelle già presenti, nella consapevolezza che il mondo non tornerà indietro: i clienti non chiederanno più interventi parcellizzati di adv, rp o branding. “Chiederanno - chiosa Romano - in quale modo si possa valorizzare la loro reputazione: chi è in grado di rispondere efficacemente ha già un nc piede nel futuro”.

LA CASE HISTORY_ Un dialogo iniziato dieci anni fa, quello tra Enel e Inarea, che ha definito con il cliente tutti i contenuti (valori e attributi) ridisegnando l’architettura di marca del Gruppo (oggi Enel è presente in 40 Paesi). L’agenzia ha poi declinato lo stesso brand in funzione degli obiettivi di mercato ed esteso gli ambiti di intervento, praticamente a tutti gli aspetti della proposizione: dai format editoriali e dell’adv al design dei negozi, dei flagship store e della torretta per il rifornimento delle auto elettriche, fino ai format televisivi della web tv, e, naturalmente, all’identità legata agli eventi celebrativi del cinquantesimo anniversario. “Quella di Enel commenta Romano - è una bella case history, perché è fatta di fiducia reciproca e di visione condivisa, ingredienti questi che portano il cliente a essere coautore. Se oggi Enel è una world class brand e nessuno ricorda più l’ex monopolista dell’energia elettrica, un piccolo contributo lo abbiamo offerto noi ai fini dell’attuale reputazione. Disegnandola”.

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MAD, ESPERIENZA CREATIVA AL SERVIZIO DEL BRAND CREATIVITÀ, CAPACITÀ DI ASCOLTO, APPROCCIO CONCRETO E PROFONDA CONOSCENZA DEL BRAND. SONO QUESTI I PUNTI DI FORZA DI MAD, AGENZIA SPECIALIZZATA NELL’AMBITO DEL DESIGN DI MARCA, CON UN FOCUS PARTICOLARE NELLO SVILUPPO DI PACKAGING. SENZA DIMENTICARE MAI CHE, PER FAR BRECCIA NEL CUORE DEL CONSUMATORE, OCCORRE INNANZITUTTO ESSERE FEDELI ALLA PROMESSA DI MARCA. DI MARIO GARAFFA

“Logo, font, stile fotografico, colori, tone of voice, sono questi i principali elementi che concorrono a veicolare l’immagine di marca, ed è cruciale che siano tutti coordinati tra loro e che veicolino un unico messaggio, affinché questa immagine possa dirsi forte e realmente distintiva”. Ad affermarlo è Laura Molteni, direttore creativo Mad, agenzia nata quasi quarant’anni fa e oggi diventata un punto di riferimento nell’ambito del design di marca, soprattutto per clienti dei settori food, beverage, Fmcg, farmaceutico e retail. “L’attività preponderante sulla quale l’agenzia si è focalizzata negli ultimi anni - spiega Molteni - è lo sviluppo di packaging, per l’industria alimentare, per i prodotti di largo consumo, nonché per le private label dei principali retailer, come Auchan e Billa. Ma ci occupiamo di tutto quanto concerne l’espressione visuale e verbale di una marca, quindi anche della progettazione di materiali per il punto vendita,

espositori, cataloghi e librerie digitali”. Per la costruzione di una brand identity efficace, ragiona Molteni, “è importante che si riesca a trasferire valori, immagini e sensazioni positive, coinvolgendo il target, trasmettendogli emozioni, senza disattendere le aspettative, e questo obiettivo si raggiunge solo se si è fedeli alla promessa di marca”.

Per intenderci, si può essere bravi a costrui-

Laura Molteni, direttore creativo Mad

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re un invidiabile modo di comunicare, ma si rischia di non centrare l’obiettivo o di farlo in maniera non durevole se il ‘come’ non è allineato al ‘cosa’ si vuole veicolare. Credibilità, eticità, empatia, coerenza, distintività sono dunque i criteri da rispettare affinché una marca possa sperare di avere successo. “Occorre riuscire a fare breccia nel cuore del consumatore - aggiunge il diret-

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tore creativo - e lo si può fare solo se si riesce a coinvolgerlo, dimostrando di essere diversi e credibili, mantenendo ciò che si promette”. Il punto di forza di Mad è il presidio dell’intero processo realizzativo, che avviene totalmente all’interno dell’agenzia grazie a una profonda conoscenza di ogni step di lavorazione. Illustrazioni, chromaline, mock-up, photoshooting, tutto viene prodotto internamente, con la garanzia di riuscire a monitorare tutte le fasi, e intervenire tempestivamente ove si rendesse necessario. “Per esempio - precisa Molteni - nel caso di progetti food, abbiamo una cucina per preparare sul posto i piatti che verranno poi fotografati, una sala posa e sofisticate macchine digitali che consentono la stampa del packaging realizzato su diversi materiali, in modo da testarne immediatamente la realizzazione e la resa”. Senza dimenticare l’investimento costante in innovazione e nuova tecnologia, parte integrante del dna e della filosofia di Mad. “Il nostro - aggiunge Molteni - è un approccio tailor made. Per noi è fondamentale capire inizialmente quali siano le reali esigenze del nostro cliente, attraverso delle interviste one-to-one che consentano di sviscerare le specificità e pe-

culiarità di ogni progetto”. Quanto ai recenti risultati ottenuti dall’agenzia, Molteni non nasconde alcune difficoltà, dovute a investimenti limitati da parte dei clienti che, a causa della difficile congiuntura economica, si sono dimostrati molto prudenti. “Quello che continueremo a fare è investire nella ricerca di talenti che possano aiutarci a mantenere salda la fiducia che i nostri clienti hanno riposto in noi, per arrivare all’ambizioso obiettivo di raddoppiare il fatturato nel giro di tre-quattro anni. In particolare, siamo molto soddisfatti per il rafforzamento della nostra presenza all’estero, grazie al consolidamento della collaborazione con l’azienda dolciaria francese St. Michel, nata due anni fa. Ma non solo, il 2012 ha dato buoni frutti anche grazie a due nuovi clienti entrati nel portfolio, entrambi posizionati nel segmento benessere-salutistico. Si tratta di Nuova Terra, con cui abbiamo lanciato il progetto NutriSì, specifico per celiaci o coloro che vogliono evitare il glutine, e Inh ForLife (Italian Nutritional Healthcare, ndr), linea di prodotti a basso indice glicemico concepita esclusivamente per il canale farmaceutico e parafarmaceutico”. Proprio in riferimento alla linea di prodotti Inh ForLife,

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‘L’intesa perfetta tra bontà e benessere’, questo il claim della linea di prodotti Inh ForLife per cui Mad ha ideato il naming e il concept creativo, e sviluppato il ‘look&feel’ applicandolo al packaging

Mad ha ideato il naming e il concept creativo, e sviluppato il ‘look&feel’ applicandolo al packaging dell’intera linea, alla brochure realizzata per la forza vendita, per attività di informazione medico scientifica nei confronti dei farmacisti, e altri materiali di comunicazione punto vendita. “Il claim scelto, ‘L’intesa perfetta tra bontà e benessere’, così come tutti gli elementi grafici - spiega il direttore creativo -, dai colori al font, al logo, riflettono serietà, funzionalità, affidabilità e autorevolezza, ma evocano al tempo stesso freschezza e genuinità, in particolare attraverso le immagini degli ingredienti. Le foto trasmettono italianità e tradizione, grazie anche all’ambientazione e contestualizzazione dei prodotti. Lo stile visivo nel complesso è raffinato e veicola esclusività e lusso moderno. Il risultato finale è un linguaggio assolutamente nuovo per la categoria e nc per il canale”.

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MAMADIGITAL, L’IDENTITÀ PARTE DAL WEB ASCOLTO DEL TARGET, MONITORAGGIO DELLE SUE AZIONI SUL WEB E PRESIDIO DEI CANALI DIGITALI: QUESTE SONO LE REGOLE PER COSTRUIRE UNA BRAND IDENTITY EFFICACE SECONDO L’AGENZIA CHE, ATTRAVERSO L’APPROCCIO INTEGRATO DELL’UNIVERSAL OPTIMIZATION ®, OFFRE AI CLIENTI L’OTTIMIZZAZIONE DELLA LORO PRESENZA ONLINE. E, CON LA NUOVA DIVISIONE DEDICATA ALLE PIANIFICAZIONI IN REAL-TIME BIDDING, REALIZZA CAMPAGNE ADV ALTAMENTE PROFILATE. DI ILARIA MYR

Negli ultimi anni, con la rivoluzione 2.0 della Rete, l’identità di un brand si gioca in buona parte sul web: qui le dinamiche e gli attori in campo sono mutati e cresciuti considerevolmente, così come il modo di comunicare e di porsi da parte delle aziende.

Il target a cui l’azienda si rivolge è molto più partecipe, vicino, coinvolto nella stessa definizione dell’identità del brand. “Per realizzare una strategia di brand identity efficace è dunque necessario, innanzitutto, mettersi in ascolto delle esigenze e dei bisogni del target di riferimento - spiega Emiliano Cappai, ceo e co-founder Mamadigital -, spostando l’attenzione dal prodotto al cliente, attorno a cui è necessario forgiare quasi una visione del mondo, uno stile di vita di cui egli si senta partecipe, costruttore e ispiratore, coinvolto e compreso”. Questo, in sintesi, l’approccio della new media agency italiana indipendente, che si propone ai clien-

ti come struttura in grado di offrire un’ampia gamma di servizi relativi al mondo digitale, con un’attenzione particolare al Sem, all’advertising online innovativo e ai social media. Nel proprio portafoglio, vanta clienti come PosteVita, Iulm, Meridiana Fly, Boing, Vaillant, European School of Economics, Fratelli Orsero, e molti altri. “Ciò che contraddistingue l’operato di Mamadigital è l’approccio integrato dell’Universal Optimization® - continua Cappai -. L’obiettivo finale dei nostri servizi è l’ottimizzazione dell’intera presenza online dei nostri clienti. Includendo la Seo classica, ma andando molto oltre, Mamadigital ottimizza ogni tipo di contenuto, non solo testuale, ma anche video, immagini, tweet, status. Inoltre, gestiamo le attività pubblicitarie in modo innovativo: per fare un esempio, abbiamo lanciato a settembre scorso una divisione dedicata alle pianificazioni in real-time bidding, specializzata nel creare campagne advertising altamente profilate sulla base di abitudini, interessi e intenti”. Nel dettaglio, il Trading Desk - la divisione appositamente creata dall’agenzia - acquista in tempo reale le singole impression all’interno degli

Emiliano Cappai, ceo e co-founder Mamadigital

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Ad Exchange, comprendendo il valore di ogni utente grazie alla tecnologia proprietaria Conversion Tale™, un software di analytics, pre-bidding e monitoraggio delle conversioni, che consente di capire da dove vengono e che abitudini possiedono i migliori utenti che navigano i siti dei clienti. Un partner, insomma, in grado di supportare i clienti in tutta la filiera della visibilità della marca: dall’ascolto, grazie a un servizio collaudato di brand monitoring e a un team specializzato nell’analytics, alla risposta globale, che passa per il coinvolgimento dei potenziali target tramite search engine marketing, attività editoriali - a cui è dedicata un’intera sede distaccata -, azioni di pr e di social media marketing e campagne pubblicitarie innovative. Alla base, vi è la forte convinzione che un brand oggi debba cercare di capire i reali bisogni del suo target, da considerare non più come un semplice consumatore, ma un attore partecipe e coinvolto nel processo di ideazione e produzione delle aziende.

“La gestione della brand identity di un’azienda implica, innanzitutto, il monitoraggio della sua percezione che circola sulla Rete - precisa Cappai -. Questo è il presupposto fondamentale per comprendere le reali esigenze dei propri utenti, le possibili criticità e, quindi, le risposte necessarie, così come i trend emergenti. Dal punto di vista del brand monitoring, a differenza di altri servizi simili sul mercato, Mamadigital si avvale di analisti fin dalla fase della raccolta delle mention e di una reportistica periodica ed estremamente approfondita. La risposta e l’influenza avviene utilizzando i diversi canali, in modo trasparente, avendo da tempo fatto la scelta di campo di non utilizzare azioni ‘fake’, ma di far parlare dei nostri clienti attraverso la qualità dei contenuti immessi in Rete”. Un altro principio fondamentale legato alla brand identity è il presidio dei nuovi canali di comunicazione, social network in primis: una presenza che, per Mamadigital, deve essere innanzitutto qualitativa e ‘umanizzante’. E poi c’è il brand content, ossia la capacità da parte della marca di produrre e veicolare i contenuti come strumento per stimolare il dialogo del target desiderato con il brand.

Fondamentale, per comunicare efficacemente la brand identity, è puntare sulla presenza integrata e qualitativa del brand sul web, ossia sulla creazione di una vera e propria cultura attorno alla marca. “Il content marketing e il social media marketing sono strumenti straordinari per produrre e veicolare contenuti editoriali di qualità e interessanti, in grado di generare grande visibilità - spiega Cappai -. Non è un caso: la comunicazione va fatta e curata là dove gli utenti trascorrono la maggior parte del loro tempo”.

Un anno importante Nel 2012, Mamadigital ha vissuto molti successi: dal lancio del Trading Desk per le pianificazioni display in real time bidding, alla partecipazione allo Iab Forum, con uno stand e un workshop sull’evoluzione dell’advertising in Italia. Inoltre, l’organico è passato da 18 a 30 unità, professionisti nei settori del Sem, dell’advertising online di frontiera, del social media marketing e un esperto team editoriale. Esemplificativa dell’approccio di Mamadigital è la collaborazione con Fratelli

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Tramite l’approccio integrato dell’Universal Optimization®, Mamadigital offre ai clienti l’ottimizzazione dell’intera presenza online del brand

Orsero, distributore italiano di frutta fresca, per il quale l’agenzia ha messo in piedi una strategia integrata e multicanale nell’ottica dell’Universal Optimization®, che ha accompagnato il brand ad affermarsi in un settore dove la presenza di molti competitor era già consolidata da tempo. “Da gennaio 2012 racconta Cappai -, in collaborazione con la digital agency Circle, siamo partiti contemporaneamente con il lancio e la gestione del blog aziendale, un servizio di brand monitoring, un’attività Seo sul sito del cliente e, oltre a ciò, una campagna advertising su Facebook in concomitanza con la sponsorizzazione da parte dei Fratelli Orsero del Giro d’Italia. Questa campagna di comunicazione integrata offline e online ha ottenuti ottimi risultati, tanto da essere stata premiata con il Best Multimedia Campaign Editor’s Choice al tredicesimo Interactive Key Award”. nc

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MDP, LA BRAND IDENTITY PASSA DAL DESIGN SE LA COMUNICAZIONE È SEDUZIONE, IL PACKAGING E IL DESIGN SONO RISPETTIVAMENTE IL ‘VESTITO BUONO’ E IL CORPO CON CUI IL BRAND VA ALL’APPUNTAMENTO CON IL CONSUMATORE. DUE ELEMENTI CHE AGISCONO LADDOVE IL CONSUMATORE SCEGLIE FISICAMENTE IL PRODOTTO. NE È CONVINTA MDP, LA CUI MISSION È STUDIARE I MACRO-TREND DELLA MODA E DEL DESIGN, PER TRADURRE LE STRATEGIE DI MARCA IN PRODOTTI DI GRANDE APPEAL. DI FRANCESCA FIORENTINO

Le due fondatrici di Mdp, Cristina Bacchetti e Roberta Romoli, raccontano la loro visione del packaging e del design e la quotidianità di una piccola struttura altamente specializzata che si relaziona con partner internazionali. Con tutte le gioie e la tensione creativa che si sviluppa quando il flusso creativo interagisce con le regole del marketing. “Lavoriamo soprattutto nei settori del food e del fashion - spiega Bacchetti -.

Non siamo un’agenzia, ma un laboratorio che studia e intercetta i macro-trend per prevedere quello che capiterà nel futuro”. Il cuore di Mdp è lo studio delle forme di prodotto e di packaging. Si concentra su quel piccolo spazio che finisce nelle mani dei consumatori. È questo che conta di più per l’agenzia: tutto quello che ha da dire, lo racconta in quel micro-spazio. “Perché - precisa Bacchetti - sia il packaging sia il prodotto sono l’incarnazione fisica della marca. E lì bisogna farci stare l’universo di va-

lori di cui essa è portatrice”. Il buon design è per l’agenzia l’elemento chiave, nella convinzione che l’essenza di un brand coincida con il design dei suoi prodotti, sia quelli con una dimensione fisica, sia quelli ‘immateriali’ dell’universo digitale. “Credibilità, eticità, empatia, sono concetti che si possono veicolare attraverso la comunicazione anche in assenza del prodotto - precisa Romoli -.

Fanno parte del momento della seduzione, in cui il brand fa di tutto per incuriosire, affascinare e attirare il target. Ma l’ultima parola spetta sempre al consumatore, perché è lui o lei a fare la scelta. Una campagna pubblicitaria in televisione può durare un mese e può creare curiosità. Ma è il momento dell’acquisto la vera apoteosi per la marca. È come un accoppiamento. La comunicazione pubblicitaria è seduzione, ma l’atto di prendere un prodotto dallo scaffale in negozio è quello che conta di più, perché vuol dire che il consumatore è stato conquistato. È il momento in cui diciamo di sì a un prodotto. In definitiva, un brand può e deve essere credibile, empatico, distintivo, ma deve soprattutto avere la forza di farsi acquistare, di farsi scegliere tra

Cristina Bacchetti, partner e direttore creativo Mdp

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tanti altri”. Mdp cerca di comprendere l’emozione che può derivare dall’uso di un prodotto, che sia cibo o bagnoschiuma, per poi esploderne tutte le potenzialità, al fine di renderlo ‘speciale’. Dopo aver studiato i codici visivi, le forme e i colori che interpretano al meglio la brand identity e aver individuato gli elementi che compongono l’identità di marca, inizia il lavoro di sintesi. “Si tratta - precisa Bacchetti - di condensare l’universo del brand in un micro-spazio in cui valori e contenuti razionali si incastrano alla perfezione”.

Consulenza ‘vera’ Mdp porta avanti lo studio concettuale e di posizionamento con la creazione di scenari per studi di base, di forme, grafica e modi per presentare e comunicare il prodotto.

In poche parole, non esegue ‘il compitino’, ma offre consulenza vera, ponendosi in un’ottica di partnership con i clienti. “Spesso - precisa Romoli - lavoriamo solo sulla parte concettuale. Siamo comunque sempre molto contente quando ci sono test di mercato. Ci piace partecipare a tutte le fasi: dall’ideazione del prodotto al suo lancio.

Amiamo esplorare le potenzialità del pack per rendere la relazione con il consumatore più ricca e stimolante”.

Stilismo, shooting e packaging rappresentano gli elementi cardine del lancio italiano della linea di prodotti di lingerie Stanga firmato da Mdp

Un esempio? Per Magnum, dopo aver sviluppato tutte le forme del cioccolato, l’agenzia ha creato non solo un espositore, ma un’occasione di piacere. Rispettando il dna del brand, Mdp ha scelto di parlare un linguaggio un po’ diverso dal solito. Lo ha fatto avvicinare al mondo delle boutique usando toni un po’ più classici, english, e dando vita a un cabinet speciale: il frigorifero quale piccola boutique di piacere dove soffermarsi e ingolosirsi. “Lo studio delle forme è centrale nel nostro lavoro - continua Romoli -: non ci limitiamo alla parte grafica, ma studiamo il packaging tenendo conto della sua natura fisica, tridimensionale, che noi vediamo come uno spazio in cui comunicare tutte le storie e i valori del brand. Nel settore food, in particolare, le forme sono importantissime, perché vanno a toccare corde molto profonde: non è solo emozione o sensibilità, si tratta piuttosto di sen-

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Per Coppa Rica di Algida, Mdp ha rivisto il packaging in chiave vintage, adottando una grafica Pop Art che rievoca un mondo ideale legato alle emozioni del passato, dell’infanzia e dei momenti felici

sazioni primarie. Ogni forma attiva aree sensoriali, un mondo di valori profondi e archetipici dell’essere umano. E questo è molto forte nei gelati: li assaggi, li mordi, in un atto quasi primordiale. Anche nei biscotti il food design è molto interessante. Ci vuole un giusto mix che metta in relazione marketing e design. Ecco, noi lavoriamo per individuare forme che funzionino. E una forma funziona quando piace e fa vendere allo stesso tempo”.

Uno degli ultimi lavori di riposizionamento è stato realizzato per Coppa Rica di Algida. Per questo classico del gelato è stato rivisto il packaging in chiave vintage, adottando una grafica Pop Art che rievoca un mondo ideale legato alle emozioni del passato, dell’infanzia e dei momenti felici. Un altro interessante progetto è quello firmato da Mdp per Stanga, una linea di prodotti di lingerie recentemente sbarcata in Italia di cui l’agenzia ha curato l’intero processo. “In un certo senso - spiega e chiosa Bacchetti -, abbiamo dato l’anima a questo prodotto che si posiziona in modo definito: fashion e sexy al punto giusto. Abbiamo fatto stilismo, shooting e packaging, dosando sempre le diverse componenti per lanciarlo sul mercato italiano in grande stile”. nc

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SIMONETTI,VERSO LA QUINTA DIMENSIONE IL METODO DI SIMONETTI STUDIO È CIRCOLARE. ANZI, SFERICO. SECONDO L’AGENZIA È NECESSARIO LAVORARE IN MODO TRIDIMENSIONALE, AGGIUNGENDO, STRADA FACENDO, SE NECESSARIO, UNA QUARTA O UNA QUINTA DIMENSIONE. IL FINE? FAVORIRE L’ESPRESSIONE PERSONALITÀ DI MARCA, SVILUPPARE PROGETTI CHE, PARTENDO DAI VALORI DEL BRAND, STABILISCANO UN CORRETTO DIALOGO CON I CONSUMATORI, VESTENDO I PANNI, NON TANTO DI EVANGELISTI, QUANTO DI FACILITATORI. DI MARINA BELLANTONI

Piccola agenzia creativa di qualità. Questa l’essenza di Simonetti Studio, tra le prime agenzie ad applicare il principio ‘low price - high value’. Massima attenzione e cura in ogni dettaglio, totale dedizione al cliente, estrema disponibilità, costi ragionevoli sono gli atout messi in campo, che consentono alle aziende, indipendentemente dall’entità del budget, di poter disporre in ogni momento dell’intero capitale umano, professionale e creativo dell’agenzia.

“Oggi - racconta Carlo Simonetti, direttore creativo e titolare -, si parla molto di narrazione, di brand telling. Una marca deve essere in grado di raccontarsi e raccontare. Riconoscibilità, immagine coordinata, differenziazione diventano perciò prerequisiti indispensabili. Punti di partenza di un percorso lungo e delicato. Delicato, nella misura in cui, nuovi mezzi e nuovi strumen-

ti pretendono nuovi generi e nuovi contenuti comunicati con nuove modalità. I linguaggi della comunicazione cambiano con rapidità esponenziale, per questo gli elementi chiave di una brand identity efficace devono essere estremamente solidi e radicati per essere in grado di mutare e adattarsi con coerenza ai cambiamenti che lo scenario dei media, in continua evoluzione, impone”.

Quali sono quindi i plus che un’agenzia deve offrire per essere un partner di comunicazione realmente valido?

“Essere dotati di grande capacità di ascolto, immedesimazione ed empatia - risponde Simonetti -. Qualità di cui il nostro team è profondamente orgoglioso e che coltiviamo con cura. Per l’attenzione che dedichiamo a ogni singola fase del processo: dall’analisi del brief all’elaborazione della strategia, fino alla produzione di soluzioni creative e alla cura nelle fasi realizzative. Ma, a monte di tutto questo, il vero valore aggiunto è rappresentato dal nostro approccio. Lavorare sul branding significa operare sull’identità e la personalità, aree in cui potrebbe essere arido e riduttivo concentrarsi sulla semplice brand architecture.

Carlo Simonetti, direttore creativo e titolare Simonetti Studio

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Lavoriamo per costruire significati partendo dai valori che la marca è in grado di esprimere e con questi stabilire un dialogo con chi entrerà in contatto con il brand”.

Il metodo che l’agenzia utilizza, la cui efficacia è provata nel tempo, consiste innanzitutto nel comprendere a fondo le necessità di comunicazione dei propri clienti, partendo, per esempio, da alcuni questionari, in alcuni casi proposti a tutto il personale commerciale, e non, delle aziende con cui lavora. “È fondamentale - spiega Simonetti - partire con un’idea chiara e il più possibile oggettiva, perché il rischio di lavorare su presupposti sbagliati o influenzati da intenzioni aspirazionali o su proiezioni comprometterebbe ogni sviluppo successivo”.

Il metodo di Simonetti è circolare. Anzi, sferico. “Quando affrontiamo un progetto racconta - è implicito che dovrà apparire sul web, sui social network, sui punti vendita, per strada. Dovrà poter entrare in uno smartphone e catturare l’attenzione su un quotidiano o in tv. Per questo è fondamentale ‘partire bene’. Sia nella formulazione della strategia sia nella progettazione grafica di un singolo logo o nella scelta di un nome. Bisogna lavorare in modo tridimensionale, aggiungendo strada facendo una quarta o una quinta dimensione. Credo che il nostro dovere, soprattutto in tempo di

crisi, sia quello di aiutare i brand a essere se stessi. Dobbiamo favorire l’espressione della loro personalità autentica. In questo senso si deve operare più da facilitatori che da evangelisti”.

Il tempo, criterio d’efficacia “Per valutare l’efficacia di un’operazione di brand identity - spiega Simonetti - occorre inserire un criterio nella considerazione: il tempo. Per questo è solo ora, a un anno di distanza dall’inizio del lavoro sul brand ‘La Stampa’, che è possibile analizzare i risultati e affermare, con una punta di orgoglio, che il lavoro sta procedendo nella direzione giusta”. Un grande quotidiano nazionale con un forte radicamento locale ha infinite necessità di comunicazione. Si partiva da una situazione di assoluta confusione e totale genericità. Il primo obiettivo era quindi quello di dotarsi di un format univoco e riconoscibile che consentisse immediatamente di comprendere l’identità dell’emittente.

Canale di informazione dedicato da La Stampa al mondo del bambino

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Due soggetti della campagna abbonamenti firmata da Simonetti per La Stampa

Ma il format non poteva limitarsi a una gabbia grafica e alla scelta di un buon lettering. Considerando le necessità di un quotidiano, il format doveva necessariamente essere riconoscibile, facile da usare e di estrema duttilità per adattarsi senza problemi a ogni formato e a ogni dispositivo.

Non solo. Anche dal punto di vista concettuale e creativo, Simonetti Studio si era posto un obiettivo sfidante: La Stampa avrebbe usato un linguaggio concreto e semplice, di immediata comprensione, evitando figure retoriche complesse e soprattutto niente ‘pubblicitese’. Niente, quindi, che non fosse coerentemente in linea con il linguaggio pulito, asciutto e diretto. “In questa operazione di continua sottrazione conclude -, arrivammo alla pagina nella pagina, una gabbia grafica semplice e pulita sulla quale presentare, di volta in volta, il prodotto e nient’altro. A un anno di distanza, con una mezza dozzina di campagne e con centinaia di annunci stampa all’attivo si può finalmente affermare che la comunicazione commerciale de La Stampa ha una netta e precisa brand identity”. nc

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SISAL, LA FAST LANE DEI PAGAMENTI UNA FRECCIA DI COLORE VERDE ACCOMPAGNATA DAL PAYOFF ‘COMODO PAGARE COSÌ’. QUESTI I PRINCIPALI CODICI VISUALI E TESTUALI DI SISAL PAY, IL NUOVO SERVIZIO SISAL CONCEPITO COME LA ‘CORSIA PREFERENZIALE’ PER IL PAGAMENTO DEI TRIBUTI E DELLE PRINCIPALI UTENZE. LA BRAND IDENTITY, COSTRUITA ATTORNO AL CONCETTO DELLA ‘FAST LANE’, FORNISCE DINAMISMO E RICONOSCIBILITÀ AL MARCHIO, AUMENTANDONE IL VALORE DIFFERENZIANTE. DI MARIO GARAFFA

Chi non vorrebbe risparmiare tempo? Nella realtà frenetica di tutti i giorni in cui, chi più chi meno, siamo immersi, il fattore tempo accresce il suo valore, diventando sempre più rilevante. Lo sanno bene quelli di Sisal che, nel 2012, hanno lanciato Sisal Pay, la ‘corsia preferenziale’ per i pagamenti di bollette, abbonamenti, ricariche telefoniche, tributi e altro ancora, che sfrutta gli oltre 42mila bar, tabaccai ed edicole della rete Sisal. In realtà, la scelta di creare una divisione dedicata ai servizi di pagamento risale al 2002, quando Sisal decise di mettere a disposizione di aziende pubbliche e private il proprio know-how tecnologico, l’expertise commerciale maturata e la propria rete di ricevitorie.

Ma è nel 2012 che avviene la svolta: “Per rispondere al meglio alle esigenze dei consumatori e dei ricevitori - spiega Matteo Sala, responsabile marketing Sisal -, abbiamo realizzato Sisal Pay, un sistema di comunicazione ancora più chiaro, diretto e capace di catturare l’attenzione. Grazie alla propria rete, così capillare e diffusa, Sisal

Matteo Sala, responsabile marketing Sisal

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permette di pagare la bolletta o la ricarica della carta prepagata in modo comodo, veloce, sicuro e senza fare fila”. Per valorizzare il brand, si è scelto di puntare sull’idea creativa della ‘fast lane’, la corsia preferenziale, accompagnata da una freccia di colore verde e dal payoff ‘Comodo pagare così’. Si tratta, dunque, di un insieme di codici visuali e testuali che, coerentemente con gli obiettivi strategici, esprimono il nuovo posizionamento, centrato sul beneficio di risparmio di tempo, valorizzando la dimensione della velocità.

“Il sistema visivo ‘fast lane’ - precisa Sala rafforza la comunicazione del logo Sisal Pay, rendendola riconoscibile e differenziante.

La direzionalità, la capacità di orientare e indirizzare subito e senza incertezze il consumatore è un elemento chiave del sistema. La fast lane, utilizzata nelle campagne pubblicitarie e nei materiali sul punto vendita, è in grado di rendere Sisal Pay un brand memorabile e dal forte impatto”.

Le aziende devono comprendere che hanno a disposizione solo pochi secondi di tempo per ‘entrare’ nella vita delle persone, lasciando il segno. Ecco perché, per riuscire

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Per valorizzare Sisal Pay, l’azienda ha puntato sull’idea creativa della ‘fast lane’, un sistema visivo che si ispira alla corsia preferenziale, accompagnato da una freccia di colore verde e dal payoff ‘Comodo pagare così’

nell’intento, una campagna dev’essere semplice e sorprendente. “Così come nei rapporti interpersonali - aggiunge il responsabile marketing Sisal - anche una marca deve approcciare il proprio target per riuscire a costruire un rapporto duraturo. Il consumatore deve potersi riconoscere nella marca, che deve rimanere coerente con i propri messaggi, sapendo mettere in atto e mantenere quello che promette. Accanto alla credibilità, però, occorre ricordarsi di essere sempre distintivi, per evitare che il consumatore si possa riconoscere anche nel diretto competitor. Per anni, si è guardato all’awareness come indicatore dell’efficacia

delle campagne, ma in un mercato sempre più affollato è la rilevanza l’elemento fondamentale attraverso il quale riuscire a instaurare un dialogo con i consumatori. E per vincere la sfida della rilevanza, le aziende devono evolversi da inserzionisti pubblicitari a fornitori di contenuti ed esperienze.

La creatività, in particolare, è lo strumento attraverso il quale evocare emozioni in associazione a una marca. In questo contesto, il web è uno strumento irrinunciabile, proprio perché contribuisce a creare e mantenere il dialogo con il consumatore. In Sisal, non a caso, abbiamo un team dedicato allo sviluppo della comunicazione digital

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che si occupa di gestire le nostre pagine sui social network e i nostri siti internet, contribuendo quindi non solo alla brand awareness, ma alla brand experience dei nostri prodotti”.

In tema di brand communication, secondo Sala, la parola d’ordine è sinergia. “È ormai di vitale importanza che aziende e agenzie di comunicazione si uniscano in un comune sforzo evolutivo e di sviluppo reciproco, per lavorare sempre più secondo un approccio olistico. I trend sono quelli in atto da molti anni e vedono la progressiva adozione di un approccio integrato, utilizzando quei mezzi che riescono a instaurare un dialogo con i consumatori, rispetto all’uso di campagne monomedia. Massima sinergia che deve esserci anche in termini di pianificazione: lo scopo ultimo è quello dell’armonizzazione nell’utilizzo di tutti i possibili punti di contatto, al fine di garantire che il messaggio arrivi nel momento giusto e nella giusta forma, laddove il consumatore ha bisogno di riceverlo ed è più ricettivo”. Chiudiamo con uno sguardo alla case history EasyWin. La campagna è stata lanciata in occasione del primo concorso legato al mondo dei servizi di pagamento promosso da Sisal Pay che, nel mese di dicembre 2012, ha messo in palio dieci iPad4 tra tutti coloro che hanno utilizzato il sistema di pagamento Sisal Pay. ‘Vogliamo fartele pagare tutte, a costo di vincere un iPad’, questo il claim semplice, diretto e d’impatto che permette di comunicare in modo chiaro il main benefit. “La campagna - spiega Sala - si chiude con il payoff ‘Sisal Pay: comodo pagare così!’, che ricorda la garanzia dei servizi di pagamento innovativi che Sisal offre ai cittadini. La pianificazione ha coinvolto la stampa quotidiana nazionale e locale; il visual è stato declinato anche nei materiali sul punto vendita e sul sito internc net Sisalpay.it”.

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