NC Speciale IAB Forum Roma 2009

il giornale della nuova comunicazione

Comunicazione online, la relazione è strategia Speciale IAB Forum Roma 2009

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

Allegato alla rivista NC agosto-settembre 2009 n. 19 SocietĂ Editrice ADC Group

editoriale_nc

IL VALORE DELLA RELAZIONE CAMBIA LE REGOLE DEL GIOCO Un itinerario nella comunicazione digitale per metterne in luce le potenzialità ancora inespresse e le problematiche connesse. È questo il senso dello Speciale che NC ha realizzato in occasione della seconda edizione dello Iab Forum Roma, importante momento di confronto e discussione per i player del settore e per le aziende investitrici. È cosa nota, il web ha trasformato le logiche della comunicazione favorendo il passaggio dal monologo al dialogo, dalla classica interruzione basata sui ‘consigli per gli acquisti’ al colloquio continuo e aperto con gli utenti. Grazie anche allo sviluppo dei social media si afferma un nuovo paradigma, che spariglia le regole date per scontate per anni e introduce un nuovo codice di comportamento. In sostanza, ridefinisce i rapporti tra aziende e cittadini.

Per comprendere e descrivere le strategie più efficaci, abbiamo coinvolto tredici imprese di settori profondamente diversi, che utilizzano toni e linguaggi differenti, ma che si sono distinte per elevata capacità di innovazione e sperimentazione. Tredici aziende che investono sull’online con convinzione e una visione precisa. Sono aziende in grado di decodificare la complessità della realtà contemporanea elaborando strategie di comunicazione sempre più integrate tra on e offline. E hanno ben chiaro come, in questo approccio ‘olistico’ alla comunicazione, il web sia ormai un mezzo imprescindibile, il vero driver dell’innovazione.

Anche per questo motivo i big spender assegnano budget crescenti al mezzo digitale, nonostante riducano gli investimenti complessivi in comunicazione. Questo accade non perché il web sia considerato un mezzo ‘economico’ bensì perché è ormai emersa, in tutta evidenza, la sua efficacia. L’elemento chiave è il valore strategico della relazione con il consumatore: gli utenti non si contano, si ‘pesano’, perché, oltre al dato quantitativo, occorre tener conto del valore qualitativo del rapporto che è possibile costruire con il proprio target di riferimento. Rapporto che, se ben gestito, può dare ottimi frutti in termini di fiducia e fidelizzazione al brand.

La sensazione, quindi, è che il web sia entrato a pieno titolo nel Dna delle imprese, sempre più spesso le leve del digital entrano in gioco ‘a monte’, al momento della definizione strategica della linea di comunicazione. Nonostante la crisi o, forse, proprio grazie a essa. Come ha di recente sottolineato il presidente di Iab Italia, Layla Pavone, la situazione di difficoltà generalizzata costringe gli spender a considerare con estrema attenzione ogni ‘centesimo’ da investire, e induce a valutare con maggiore attenzione i vantaggi offerti da internet rispetto ai media classici. Un dato, più delle parole, conferma il concetto. Secondo la ricerca ‘Comunicare Domani’, presentata da AssoComunicazione, la ‘gelata’ recessiva determinerà nel 2009 una contrazione del totale investimenti pari al -5,9%, dove i mezzi classici caleranno addirittura del -12%. In questo scenario buio, che ci auguriamo di lasciarci presto alle spalle, la stella di internet brilla con una previsione che, certamente, esce ridimensionata rispetto alle precedenti previsioni ma sfiora, comunque, una crescita a due cifre con un +9,3% (nessun altro mercato può vantare un livello simile di sviluppo). Si tratta di una performance che pone il digitale sul terzo gradino del podio dei mezzi più utilizzati dalle aziende. E che affonda nella relazione col consumatore le origini del suo successo.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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SCENARIO

7_ADV ONLINE, UN MERCATO...

14_LA SFIDA DIGITALE 18_LA STRADA DELL’INTEGRAZIONE

LE AZIENDE

21_ECCELLENZE ONLINE

I PLAYER

30_ALDO BIASI COMUNICAZIONE L’ABC DEL DIGITALE

32_KETTYDO MEDIATORI FRA MARCA E...

34_NURUN ITALIA PSICOANALISI DELLA MARCA

36_OGILVYINTERACTIVE

42_TRADEDOUBLER

48_PIXEL ADVERTISING

UTILITÀ E TRASPARENZA

A PROVA DI PERFORMANCE

100% DIGITAL

38_MYPAGE.IT

44_PERFORMEDIA

50_CAVAL SERVICE

WEB A PROVA DI BAMBINO

DISPERSIONE ZERO

EFFICACIA E DISCREZIONE

40_TRIBOO

46_20 BELOW COMMUNICATION

LA TRIBOO DELLE INNOVAZIONI

COMPETENZA E FLESSIBILITÀ

DIRETTORE RESPONSABILE

ABBONAMENTI

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Natalia Cavina natalia.cavina@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

Alessia Bianchi alessia.bianchi@adcgroup.it

REDAZIONE Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it PERIODICO MENSILE

SEGRETERIA DI REDAZIONE Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

allegato al n° 19 agosto-settembre 2009 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

Davide Lopopolo davide.lopopolo@fastwebnet.it Loredana Cattabriga loredana.cattabriga@fastwebnet.it

HANNO COLLABORATO Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Tommaso Ridolfi

DIRETTORE COMMERCIALE

NC© Copyright 2009 ADC Group srl

Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTOR

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

ACCOUNT MANAGER Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

Finito di stampare nel mese di luglio 2009

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ADV ONLINE, UN MERCATO IN CRESCITA NEL 2008 IL MERCATO ONLINE EUROPEO HA RAGGIUNTO IL VALORE COMPLESSIVO DI 12,9 MILIARDI DI EURO, CON UNA CRESCITA DEL 20%, QUASI DOPPIA RISPETTO A QUELLA STATUNITENSE. L’ITALIA SUPERA I PAESI BASSI E SI COLLOCA AL QUARTO POSTO, DIETRO A REGNO UNITO, GERMANIA E FRANCIA. IL SEARCH CONTINUA A ESSERE IL FATTORE TRAINANTE: CRESCE DEL +26% E VALE 5,6 MILIARDI DI EURO. IN SECONDA POSIZIONE IL DISPLAY (3,8 MILIARDI).

DI TOMMASO RIDOLFI E MARIO GARAFFA

In occasione dello Iab Forum Roma 2009, importante momento di confronto e discussione per tutti gli operatori della ‘communication community’, NC ha realizzato uno Speciale dedicato al web. La pubblicazione, suddivisa in tre sezioni, si configura come un itinerario nella comunicazione digitale, mettendone in luce potenzialità e problematiche. Nella prima parte descriviamo lo scenario generale entro il quale si muovono i vari attori. Nella seconda, dedicata alle aziende, presentiamo i casi di eccellenza, ossia le strategie di comunicazione più efficaci raccontate dalle società che hanno trovato nel web l’ambiente ideale per comunicare. Nella terza, dedicata ai protagonisti del settore, lasciamo spazio ai rappresentanti dell’industria dell’advertising online che, tramite interviste, hanno l’opportunità di esprimere il proprio punto di vista.

Iniziamo dalla definizione dello scenario

continentale e, in particolare, dai dati forniti nel corso di un altro importante appuntamento per gli attori del settore: la terza edizione di Interact Congress (Bruxelles,

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giugno 2009), il congresso che riunisce sotto l’egida di Iab (Interactive Advertising Bureau) i maggiori player europei della comunicazione digitale.

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GRAFICO 1 IL VALORE DELL’ONLINE ADVERTISING IN EUROPA NEL PERIODO 2006 - 2008_ (miliardi di euro) 12.9 10.6 7.2

2006

2007

2008

Fonte: AdEx Report 2009, IAB Europe/PwC ©

L’advertising online in Europa Il primo dato interessante è che nel 2008 l’advertising online europeo ha raggiunto il valore complessivo di 12,9 miliardi di euro (vedi grafico 1, ndr), con una crescita del 20% a perimetro costante (sulla base delle 16 nazioni presenti nel report 2007, e quindi senza contare i tre nuovi paesi che si sono aggiunti quest’anno: Croazia, Ungheria e Romania). Una crescita quasi doppia rispetto a quella del mercato statunitense, che nel 2008 è aumentato solamente del 10,6%. Nella classifica per nazioni (vedi grafico 2, ndr) il primo paese rimane, di gran lunga, il Regno Unito, seguito dalla Germania e dalla Francia. L’Italia arriva, per la prima volta, al quarto posto superando, anche se di poco, i Paesi Bassi.

Se però guardiamo i tassi di crescita delle singole nazioni notiamo che esiste una forte polarizzazione tra paesi maturi e paesi emergenti. L’Olanda, per esempio, primo paese europeo per penetrazione di internet, è cresciuta solamente del 9%. Lo stesso gli altri paesi maturi - Francia, Germania, Gran Bretagna e Italia - che si sono attestati tutti nella media continentale, fra il +18% e il +20%. Tassi di crescita assai più elevati si riscontrano, invece, nei mercati più piccoli e in via di sviluppo, come Austria, Polonia o Slovenia, aumentati rispettivamente del +45%, +60% e +77%.

Le categorie della pubblicità sul web Per quanto riguarda le diverse tipologie di advertising, il search continua a essere il fattore trainante (vedi grafico 3, ndr): il suo valore, 5,6 miliardi di euro a livello europeo (il 43% del totale), è confermato anche dal tasso di crescita più elevato, +26%.

In seconda posizione il display: +15,1% sul 2007, a quota 3,8 miliardi (29% del totale). Seguono i cosiddetti classifieds (annunci e directory), cresciuti del 17,4% fino a 3,3 miliardi di euro (pari al 26% del totale). E al quarto posto l’email marketing, +12,2%, che vale il 2,2% del mercato com-

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plessivo (con circa 200 milioni di euro). È bene precisare che si tratta, tuttavia, di classificazioni soggette a continui aggiustamenti, utili per esplorare sempre più nel dettaglio le varie categorie e tipologie. Basti pensare, per esempio, che sotto la voce ‘email’ oggi si conteggia solo la pubblicità di quelle aziende che comprano uno spazio nelle newsletter, e non rientrano invece le operazioni di chi affitta una lista e realizza invii pubblicitari di massa, determinando una situazione in cui il risultato finale risulta essere abbondantemente sottostimato.

Data ormai per assodata l’affermazione del digitale come modalità di comunicazione d’impresa a livello europeo, gli attori del settore discutono, e si dividono, sul perché alcune tipologie di advertising online riscuotano più successo di altre. A tal riguardo è interessante riportare alcuni punti di vista espressi nel corso del recente Interact Congress di Bruxelles. Eva Berg-Winters, senior manager PricewaterhouseCoopers, sottolinea che il search sta andando molto bene perchè è, fra tutti, lo strumento più misurabile e Roi-oriented. Lo stesso dicasi per gli annunci, anch’essi direttamente misurabili, ma più penalizzati dall’impatto della crisi che ha coinvolto settori come l’automotive, le offerte di lavoro e l’immobiliare. Vincent Letang, senior analyst & head of advertising dell’istituto di ricerca

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GRAFICO 2 IL VALORE DELL’ADV ONLINE. CLASSIFICA PER PAESI 2007 - 2008_ (milioni di euro) 2,889

Regno Unito

3,441 2,501

Germania

2,975 1,537 1,821

Francia Paesi Bassi

729 794

Italia

667 799

Spagna Alain Heureux, presidente Iab Europe Svezia

497 628 372 442

Danimarca Norvegia

Screen Digest, riportando quello che, a suo avviso, è il sentiment diffuso da parte delle aziende europee afferma che, al di là del search, tutti gli altri strumenti continuano a evidenziare alcuni limiti ben precisi. Per esempio, nei confronti dei social media e del mobile persiste un atteggiamento di grande cautela: nel primo caso per il timore di interrompere conversazioni fra persone che non vogliono, in quel momento, le marche ‘fra i piedi’, e nel secondo perché gli esperimenti condotti finora sono stati, in alcuni casi, insoddisfacenti.

Un panorama complesso Riprendendo alcune considerazioni espresse da Guy Phillipson, chairman Iab Europe e ceo Iab Uk, si può dire che il panorama del digital advertising europeo è molto più complesso di quanto potrebbe sembrare.

Se infatti è vero che lo share medio continentale è ormai pari al 15%, è altrettanto vero che il dato maschera realtà dagli estremi opposti. Da una parte ci sono paesi in

Belgio

340 415 282 345 237 286

Fonte: AdEx Report 2009, IAB Europe/PwC ©

cui si è ormai vicini al 30% e dall’altra ce ne sono altri che sono poco sopra lo zero.

E lo stesso vale per le aziende: quelle più vicine allo zero sono le più forti in termini di brand advertising, mentre quelle orientate al ‘direct response’ tendono a investire online anche più del 30% del proprio budget. Secondo George-Edouard Dias, senior vice president e-business L’Oréal, queste forti polarizzazioni dipendono, oltre che dal grado di maturità del mercato, anche

Guy Phillipson, chairman Iab Europe e ceo Iab Uk

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2007 2008

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GRAFICO 3 LE QUOTE DEI FORMATI PUBBLICITARI ONLINE IN EUROPA NEL 2008_ Classifieds 3.3 miliardi di euro 26%

Display 3.8 miliardi di euro 29%

economico complessivo e, soprattutto, confrontando l’online con le altre discipline e gli altri media della comunicazione d’impresa. “Sicuramente abbiamo vissuto un quarto trimestre 2008 molto difficile, e le difficoltà sono tutt’altro che finite - ha dichiarato Heureux -. Ma rimango convinto che alla fine del 2009 il trend complessivo sarà comunque in territorio positivo, anche se probabilmente sotto il +5%. I primi dieci mercati continentali valgono da soli il 93% del totale europeo, ed è quindi ovvio che anche se ci saranno mercati, quelli meno maturi, che continueranno a crescere con tassi a doppia cifra, ciò non basterà a riportare in alto la media”.

Email 0.2 miliardi di euro 2%

Search 5.6 miliardi di euro 43% Fonte: AdEx Report 2009, IAB Europe/PwC ©

dal cambiamento mentale, prima ancora che economico, delle marche. “Il display chiarisce - è, per esempio, una prosecuzione del vecchio modello di advertising, dal quale in molti stiamo cercando di allontanarci per costruire un modello diametralmente opposto”.

La pensa diversamente Ruud Wanck, chief operating officer di Group M Interaction, secondo il quale il display, anche se difficile da utilizzare, è la forma di digital advertising più promettente. “La realtà - sostiene - è che nel video, che del display fa parte, ancora si stanno sperimentando diversi e nuovi modelli. Il successo arriverà, pubblicitariamente parlando, quando avremo una vera ‘free tv’: del resto è solo nell’ultimo anno che i grandi player televisivi - come TF1 in Francia e Mediaset in Italia - hanno cominciato a investire seriamente in questo ambito. E non va dimenticato che se è vero che il video online può essere un ottimo strumento di comunicazione, capace di arricchire l’esperienza online dei consumatori, è necessaria una creatività dedicata assai maggiore di quanto non sia avvenuto finora”.

Nel commentare i risultati del 2008, Alain Heureux, presidente Iab Europe, ha evidenziato come la performance del settore, pur se inferiore al passato, sia stata in ogni caso eccezionale, tenendo conto del quadro

La situazione italiana Un discorso a parte deve essere fatto per il digital advertising italiano che, pur essendo diventato il quarto mercato in Europa per volume, rimane nelle posizioni di coda fra i 19 paesi europei misurati dall’indagine AdEx Report in termini di share fra i diversi mezzi. È l’anomalia del sistema Italia che sconta la peculiarità della forza del comparto televisivo, capace di assorbire una quota molto alta e nettamente superiore alla media mondiale dei budget delle nostre aziende.

Nel nostro paese, come ricordato da Layla Pavone, presidente Iab Italia e managing director Isobar, si contano 22 milioni di utenti che navigano sul web e lo utilizzano, mediamente, per più di un’ora e mezza al giorno. Si tratta di numeri considerevoli, che si sono imposti all’attenzione degli investitori pubblicitari.Tramite internet, le marche possono trasformarsi in vere e proprie piattaforme di aggregazione, dove coinvolgere consumatori sempre più attivi e competenti.

Secondo Elserino Piol, presidente Fedoweb,

Elserino Piol, presidente Fedoweb

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associazione senza scopo di lucro costituita nel 2000 per la promozione di internet e la creazione di un mercato della pubblicità online sempre più sofisticato, in questa fase di sviluppo del settore si possono notare due tendenze particolari. La prima è conseguenza dell’affermazione degli approcci olistici e porta a interpretare la comunicazione online come elemento che integra e amplifica la pubblicità realizzata tramite altri canali. La seconda ha a che vedere con l’affermazione del web 2.0 e dei social media che, introducendo con forza l’elemento partecipativo, hanno trasformato le modalità di fruizione dei media online e reso gli utenti, da semplici destinatari, a veri e propri produttori e distributori di contenuti. Dal punto di vista pubblicitario, sottolinea infine Piol, questi cambiamenti determineranno una sempre maggiore incorporazione del messaggio pubblicitario nei contenuti web. nc

COMUNICARE DOMANI 2009, INTERNET A +9,3%_ Internet fronteggia la crisi del mercato della comunicazione con una previsione di crescita, a dicembre 2009, del +9,3%. Queste le stime contenute nella quarta edizione di ‘Comunicare Domani’. Presentata da AssoComunicazione, la ricerca predittiva fotografa un mercato, in Italia, in calo del 5,9% a fine anno, tornando sotto la soglia dei 19 miliardi di euro (negli anni precedenti si era posizionato intorno ai 20 miliardi), e in linea con i tassi medi dell’Europa Occidentale (-9% nel 2009). La previsione sull’andamento degli investimenti pubblicitari per l’anno in corso indica come chiusura probabile una flessione del 12,3%, con la possibilità di correzioni al ribasso o al rialzo di 1-2 punti in funzione dell’effettivo andamento dei prossimi mesi. In questo contesto, spicca la performance positiva dei media digitali: per internet è previsto un rallentamento, tuttavia la chiusura attesa a +9,3% testimonia la forza del mezzo, ormai stabilmente terzo media in Italia. Nel dettaglio, la tv decresce del 10%, ma aumenta la quota sui mezzi classici tornando sopra al 50% (a conferma della sua centralità nel sistema media), la stampa appare travolta dallo tsunami della crisi più di ogni altro mezzo con una stima di -21,5%, la radio è a -9,4%, il cinema a -20% e l’esterna a -13,9%.

Segnali positivi, infine, anche dalle cosiddette ‘Attività di marketing e comunicazione di relazione’: insieme a relazioni pubbliche (+2,4%) e promozioni (+1,1%), gli eventi fronteggiano la crisi del mercato con una previsione di crescita del 3,8%, a questi si aggiunge il direct marketing con un Alfa dello 0%.

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LA SFIDA DIGITALE CON L’OBIETTIVO DI SOSTENERE LO SVILUPPO DEL MERCATO DIGITALE NELLE AREE CENTRALI E MERIDIONALI DEL PAESE, SI APRONO LE PORTE DELLA SECONDA EDIZIONE DELLO IAB FORUM ROMA, IMPORTANTE OCCASIONE DI CONFRONTO E DISCUSSIONE PER LE AZIENDE INVESTITRICI E I PLAYER DEL SETTORE. NONOSTANTE LA CRISI, LA PREVISIONE È CHE L’ONLINE CHIUDA L’ANNO ‘IN DOPPIA CIFRA’. PAROLA DI LAYLA PAVONE, PRESIDENTE IAB ITALIA E MANAGING DIRECTOR ISOBAR. DI MARIO GARAFFA

E se la crisi, tutto sommato, stesse favorendo l’online? Il 2009 è per definizione un anno difficile e le crescite ipotizzate lo scorso anno, prima che lo scenario economico mondiale si infiammasse, non possono essere confermate. Tuttavia, proprio questa situazione di difficoltà generalizzata sta costringendo gli spender a considerare con estrema attenzione ogni ‘centesimo’ da investire, rivalutando il ruolo e i vantaggi offerti da internet rispetto ai media classici.

Ad affermarlo è Layla Pavone, presidente Iab Italia e managing director Isobar, nonchè ‘madrina’ dello Iab Forum Roma, giunto quest’anno alla seconda edizione.

L’appuntamento capitolino si configura come un importante momento di discussione sulla comunicazione digitale, in particolare per le aziende, gli esponenti della pub-

blica amministrazione e i rappresentanti dell’industria dell’advertising online che operano nel centro e nel Mezzogiorno.

Da dove nasce l’idea di portare lo Iab Forum a Roma e quali obiettivi volete raggiungere con l’edizione di quest’anno?

L’idea nasce in risposta alla richiesta di sempre maggiore coinvolgimento espressa dai protagonisti del settore e dalla volontà di sostenere, in particolare, lo sviluppo del mercato dell’area centrale e meridionale del paese. E il riscontro positivo che abbiamo ottenuto lo scorso anno in termini di partecipazione all’evento conferma questa necessità.

Iab Italia è particolarmente impegnato nel campo della misurazione dei siti web, nella certificazione del fatturato dell’online advertising e nelle attività di ricerca e informazione. Quali sono le principali novità a riguardo?

Vorrei citare, fra tutte, due recenti iniziative. La prima, in collaborazione con Upa, ha a che vedere con la realizzazione di una serie di incontri con aziende top spender, vol-

Layla Pavone, presidente Iab Italia e managing director Isobar

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ti a diffondere la cultura della comunicazione digitale interattiva e a sensibilizzare le imprese attive sul territorio italiano circa i vantaggi legati all’utilizzo dei new media, in termini di efficacia e di ritorno sugli investimenti. La seconda iniziativa riguarda l’approvazione da parte del consiglio direttivo di Iap e Iab del documento Easa (European Advertising Standards Alliance, ndr) ‘Digital Marketing Communications Best Practice’, come base di impegno per intervenire in maniera sempre più decisa nel mondo della comunicazione digitale e favorire lo sviluppo di iniziative per la tutela della privacy, per consentire ulteriori passi in avanti nella garanzia degli utenti.

Alla luce dell’evoluzione tecnologica, dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori e della crisi, quali sono, secondo lei, i principali trend del mercato della pubblicità online?

Come Iab continuiamo ad avere una visio-

ne ottimistica relativamente alla crescita degli investimenti pubblicitari online. È chiaro che stiamo vivendo un anno difficile e che le crescite ipotizzate nel 2008, prima che la crisi fosse acclarata, non saranno raggiungibili. Ciononostante, la nostra previsione è che, per l’online, l’anno possa chiudersi ‘in doppia cifra’. Le difficoltà economiche stanno portando alla luce una serie di lacune che alcuni mezzi classici, in particolare la stampa, si portano dietro in termini di Roi. E non è un caso che, a fronte di un mercato che flette nella sua totalità, internet sia l’unico mezzo che registra crescite positive. I consumatori apprezzano la rete, e quest’anno, proprio in conseguenza della crisi, le aziende dimostrano maggiore consapevolezza rispetto ai plus del canale.

Ecco appunto, qual è, secondo lei, il valore aggiunto della comunicazione online?

I numeri parlano chiaro: 22 milioni di italiani navigano in internet e lo utilizzano

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Composto da esponenti di oltre 150 aziende a livello internazionale, il ‘Comitato Iab per i contenuti Ugc e i Social Media’ nasce per sensibilizzare gli attori del mercato circa le potenzialità dei media sociali e dei contenuti generati dagli utenti quali veicoli di marketing

mediamente per più di un’ora e mezza al giorno. Gli investitori pubblicitari se ne sono resi conto e investono sempre più nell’online come strumento per relazionarsi con il consumatore. Tramite il web è possibile profilare l’audience con accuratezza e misurare il ritorno sul proprio investimento in modo preciso. Internet, inoltre, offre alle marche l’opportunità di creare vere e proprie piattaforme di aggregazione, dove coinvolgere consumatori sempre più competenti e attivi. In questo mutato rapporto marca-consumatore, che impone all’impresa il passaggio dalla logica della transazione a quella della relazione, l’advertising

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online si configura come un mezzo in grado di massimizzare efficacia ed efficienza.

Un caso particolare è quello che riguarda il web 2.0 e i social media, che rispondono a logiche di funzionamento completamente diverse rispetto a quelle dei mezzi tradizionali e non si prestano a veicolare una comunicazione frontale e unidirezionale. Quali metodi ritiene necessari per generare ‘condivisione’ e ‘conversazione’ con gli utenti?

I social media hanno trasformato il paradigma della fruizione mediale online aggiungendo l’elemento partecipativo: l’utente non è più un semplice destinatario di informazioni prodotte altrove, ma diventa egli stesso creatore e distributore di contenuti. Proprio perchè consapevoli dell’importanza del cambiamento, abbiamo recentemente annunciato la nascita del ‘Comitato Iab per i contenuti Ugc e i Social Media’, composto da esponenti di oltre 150 aziende a livello internazionale, che si pone l’obiettivo di sensibilizzare i player circa le potenzialità dei media sociali e dei contenuti generati dagli utenti quali veicoli di marketing.

Oltre alla misurabilità dei risultati, tra gli asset della comunicazione online si sot-

tolineano spesso anche i costi di accesso non elevati. Ritiene che l’advertising digitale possa essere considerato ‘economico’ rispetto agli altri mezzi? E quali dovrebbero essere i criteri per valutarne i ritorni?

Per quanto sia vero che internet consenta di ottenere costi per Grp molto competitivi rispetto ai media classici, ritengo sia sbagliato ragionare con parametri semplicemente legati all’economicità di un mezzo. Come diciamo spesso, gli utenti online non si contano, si ‘pesano’. Quando si parla di internet, oltre ai dati quantitativi, oc-

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corre tener conto del valore qualitativo del rapporto che è possibile costruire con il proprio target di riferimento.

I dati dell’Osservatorio Fcp-Assointernet relativi al fatturato pubblicitario per il mezzo internet dicono che il mese di maggio 2009 si è chiuso con un positivo +12% rispetto allo stesso mese del 2008,che il display registra un calo del -3% e la search una crescita del +26%.Inoltre,l’incremento del fatturato nel periodo progressivo gennaio-maggio 2009 si attesta su un +8% medio rispetto allo scorso anno.Quali sono i suoi commenti a riguardo?

Siamo soddisfatti per il risultato che, nell’attuale contesto economico, riteniamo ampiamente positivo. Per ciò che concerne i singoli mezzi, in tempo di crisi, gli investitori sono particolarmente attenti alla misurazione del ritorno sull’investimento, ed è in quest’ottica che va letta la maggiore crescita del search. Diversa è la situazione del display advertising che lavora sulle emozioni, sull’incremento della brand awareness e sul ricordo, così come la televisione, ma con in più il vantaggio dell’interattività e dell’elevata targettizzazione. Search e display agiscono su ambiti diversi e la soluzione migliore, anche in questo caso, è utilizzarli in sinergia. Il successo dell’online advertising è ormai indiscutibile, sta a noi operatori continuare a lavorare per incrementarne le potenzialità e favorire le innovazioni. nc

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LA STRADA DELL’INTEGRAZIONE LA MISURABILITÀ DELLE ATTIVITÀ SUL WEB È ARGOMENTO DI GRANDE ATTUALITÀ. LA RETE RAPPRESENTA UNA FONTE INESAURIBILE DI CONTENUTI E INFORMAZIONI, IN GRAN PARTE GENERATI DAGLI UTENTI STESSI, A CUI SI AGGIUNGE LA SEMPRE PIÙ CRESCENTE INTEGRAZIONE DEI MEDIA NELLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE, CHE RENDE URGENTE UN SISTEMA DI RILEVAZIONE TRASVERSALE. VI PRESENTIAMO IL PUNTO DI VISTA DI AUDIWEB E NIELSEN ONLINE. DI ILARIA MYR

Che internet sia il più misurabile fra i mezzi, oggi è un fatto quasi scontato. Ma data la ricchezza di modelli di azione e pianificazione, è anche il più complesso da monitorare: non per niente, sono numerosissime le metodologie utilizzate per misurare la fruizione del web e dei messaggi pubblicitari su di esso, e di molte si parla ormai da tempo.

Ma gli approcci utilizzati fino a oggi sono davvero adatti al mezzo e ne seguono le trasformazioni? Parlando di misurazione del web, infatti, non si può non tenere conto del fatto che esso si è profondamente evoluto negli anni, e che oggi le informazioni ricavabili sono infinitamente più numerose di quelle che si potevano raccogliere anche solo qualche anno fa. Blog, community, social media, e in generale tutto il web 2.0, accanto a un uso sempre più allargato del mezzo, impongono una riflessione su cosa oggi effettivamente debba

essere misurato. Ne parliamo con Enrico Gasperini, presidente Audiweb, e Luca Bordin, managing director Nielsen Online.

Una misurazione incrociata: il Database Audiweb “Le metodologie per misurare l’efficacia del web sono numerose - spiega Luca Bordin, managing director Nielsen Online -, ma

Enrico Gasperini, presidente Audiweb

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non tutte sono adatte per la pianificazione pubblicitaria, che ha bisogno di una dimensione il più accurata possibile delle effettive persone raggiungibili online”. Se da un lato la misurazione censuaria è molto precisa sul numero di pagine e sui minuti spesi su un sito, dall’altro può rivelarsi non utile, essendo basata sul calcolo del singolo computer connesso. “Anzi, può essere

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negativa nel momento in cui, se viene cancellato il cookie, il computer viene conteggiato nuovamente, falsando i dati. Servono panel meterizzati, che diano informazioni sulle audience e sul consumo del web”.

Da qui la necessità di uno strumento di misurazione del web più articolata che incroci i dati censuari (browser based) e i dati di panel meterizzati, concretizzatasi nel gennaio di quest’anno con la diffusione dei primi dati del Database Audiweb, elaborato da Nielsen Online.

“La frammentazione delle audience e la diversificazione nell’utilizzo del web - spiega Enrico Gasperini, presidente Audiweb rendono necessaria ai pianificatori la presenza di dati che permettano di costruire piani di comunicazione efficaci, e, dato un certo target, fare proiezioni e progetti.

Inoltre, essi servono a capire quali strumenti attivare, prevedendo ciò che può essere interessante per l’utente e ipotizzando la frequenza, come si fa sugli altri mezzi.

Questo nuovo sistema, dunque, fa sì che la Rete possa essere più facilmente utilizzabile a fini pubblicitari”.

All’inseguimento del ‘buzz’ Opinioni, consigli, feedback e passaparola sui brand e i prodotti corrono sulla Rete ormai senza sosta. A dicembre 2008 (dati Nielsen Online) i frequentatori di blog, community, social newtork erano 250 milioni, di cui 16 milioni in Italia. Seguire e analizzare questo infinito flusso di informazioni è diventato sempre più importante per le aziende, che possono tenerne conto per le proprie strategie di comunicazione.

Con questo scopo Nielsen ha sviluppato il sistema Buzz Metrics, lanciato in Italia nel marzo di quest’anno, che permette di focalizzare l’attenzione su quello che viene detto di un determinato argomento, di interesse del committente. “In questo modo si può capire qual è il sentiment degli utenti del web nei confronti di un tema/brand - spiega Bordin -. L’engagement degli utenti sulla marca è un passo successivo: dopo avere ascoltato le opinioni, si può pensare a come coinvolgerli”.

Più incerto, invece, a oggi, il discorso del-

Luca Bordin, managing director Nielsen Online

l’effettivo utilizzo dei social media come strumento pubblicitario.“A oggi non esiste un modello vincente di comunicazione su questi canali - prosegue il managing director di Nielsen Online -. In generale, però, dalle prime analisi sembra che la pubblicità, se proposta come un servizio aggiuntivo, sia accettata dagli utenti in maniera positiva”.

Lo studio di metriche nuove, che vadano oltre il concetto dell’esposizione, è comunque una realtà concreta, che parte dai social network, ma che si estende a tutta la rete. “Si tratta di criteri che tengono in considerazione variabili più profonde in termini di vicinanza all’utente - spiega Gasperini -. Il feedback dell’ingaggio avviene direttamente sul mezzo, con una verifica oggettiva e concreta”.

A questo tema si lega il ruolo della digital agency, che deve, secondo il presidente Audiweb, sapere unire una corretta creatività e pianificazione con la registrazione delle componenti interattive e di reputazione nella Rete.

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Il nuovo che avanza Un altro discorso di grande attualità è quello dell’integrazione dei mezzi di comunicazione, per la quale manca però, a oggi, un sistema di misurazione trasversale a tutti media, che dia indicazioni utili in una logica a 360 gradi.

“Oggi ancora si tende a misurare ogni mezzo separatamente - spiega Gasperini - anche se la discussione di un processo integrato è già in corso da tempo. Si dovrà prevedere un unico meccanismo di diffusione o un singolo panel generale che misuri le proiezioni, il time budget dell’individuo e il comportamento sui vari mezzi”.

Ma ci si arriverà mai? “Non ci sono impedimenti tecnici - precisa Gasperini -. Si tratta però di un processo complesso nella misura in cui va a cambiare profondamente organizzazioni, metodi e in generale tutta la filiera”.

Della stessa opinione è Bordin, che aggiunge:“Nielsen, negli Usa, ha già realizzato una convergenza di panel del consumo di internet, tv e mobile. I costi per industrializzare questo processo sono però alti, ed è allo studio un metodo per fare sì che queste soluzioni siano sostenibili economicamente dal mercato”. Anche in Italia la strategia di misurazione integrata non riguarderà la totalità dei mezzi, ma i tre schermi (tv, web e mobile). “Ci concentriamo su questi perché sono i mezzi del futuro - spiega Bordin - e perché sono fronti in cui abbiamo asset molto forti”.

Qualsiasi siano le metodologie di misurazione e gli obiettivi, un fatto rimane: oggi il digitale è utilizzato molto poco rispetto alle sue potenzialità, ed è auspicabile che ciò cambi nel prossimo futuro. “Ma attenzione - avverte Gasperini-: non basta fare sul web un buon sito o una campagna qualsiasi. Dati e interazione con l’utente vanno gestiti. Se non si è in grado di farlo, forse è meglio lasciare perdere”. nc

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ECCELLENZE ONLINE BIDIREZIONALITÀ DEL FLUSSO COMUNICATIVO, CONDIVISIONE DEI CONTENTUTI E COINVOLGIMENTO DEI CONSUMATORI, GLI ELEMENTI CHIAVE DEL NUOVO PARADIGMA DIGITALE. LE PROTAGONISTE DI QUESTE PAGINE DELLO SPECIALE DEDICATO ALL’ONLINE SONO TREDICI AZIENDE DI SETTORI PROFONDAMENTE DIVERSI, MA CHE SI SONO DISTINTE PER ELEVATA CAPACITÀ DI INNOVAZIONE E SPERIMENTAZIONE, E CHE HANNO TROVATO NEL WEB L’AMBIENTE IDEALE PER COMUNICARE. DI MARIO GARAFFA

Dal monologo alla conversazione. Il web ha trasformato le logiche della comunicazione favorendo il passaggio dalla classica interruzione basata sui ‘consigli per gli acquisti’ al colloquio continuo e profondo con gli utenti. È l’affermazione di un nuovo paradigma che spariglia le regole date per scontate per anni e introduce un nuovo codice di comportamento, che ridefinisce i rapporti tra aziende e cittadini. L’elemento chiave è la bidirezionalità del flusso comunicativo. La rete mette gli utenti in condizione di produrre e diffondere contenuti, che si affiancano e sovrappongono a quelli distribuiti dalle imprese, creando le condizioni per una conversazione che, se ben gestita, può dare ottimi risultati. La partita chiave della comunicazione online la si gioca sul campo della relazione con il consumatore. Ma occorre anche stare molto attenti, muoversi con delicatezza ed evitare indebite invasioni di campo.

L’affermazione del web 2.0 e dei social media ha imposto l’utilizzo di modelli partecipativi in cui le logiche puramente commerciali non servono praticamente a nulla. Per intenderci, l’azienda che pensasse di

aprire un profilo su Facebook per caricarci sopra i propri comunicati stampa rischierebbe di ‘bruciarsi con il fuoco’, ottenendo effetti controproducenti. Ma allora come fare a promuovere un prodotto o un brand sul mercato utilizzando internet e i social network? La discussione è assolutamente aperta e non esistono ricette preconfezionate. È tuttavia certo che, per avere successo, le aziende devono mettersi in gioco, rinunciare alle protezioni della comunicazione frontale e allentare il controllo sul processo comunicativo. Le tre parole chiave sono ‘listen’, ‘learn’, ‘engage’: se prima non si ascolta e si impara ciò che si dice e si agita nella pancia della rete diventa impossibile elaborare strategie coerenti per coinvolgere e interessare gli utenti. Queste pagine dello Speciale Iab Forum Roma sono dedicate proprio alle aziende, e alla comprensione e descrizione delle loro strategie di comunicazione online. Abbiamo coinvolto tredici imprese di settori profondamen-

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1 - Pinuccia Algeri, direttore comunicazione Mediamarket; 2 - Pierfrancesco Caliari, direttore corporate image e relazioni esterne Goodyear Dunlop Tires Italia; 3 - Matteo Dalla Villa, marketing manager divisione girls Mattel Italy; 4 - Francesco Fontana Giusti, direttore marketing Saab Italia; 5 - Cristina Guisasola, media & interactive manager P&G Italy

te diversi, che utilizzano toni e linguaggi differenti, ma che si sono distinte per elevata capacità di innovazione e sperimentazione. Tredici aziende che investono sull’online non per seguire la moda del momento, ma perchè capaci di decodificare la complessità della realtà contemporanea elaborando strategie di comunicazione sempre più olistiche. Aziende che hanno ben chiaro come, in questa integrazione di canali, il web sia ormai un mezzo imprescindibile. Barilla, Chiquita, Coca-Cola, Euronics, Europ Assistance, Fastweb, Goodyear Dunlop, Ing Direct, Mattel, Mediamarket, Procter & Gamble, Renault e Saab, questi i nomi dei protagonisti dell’indagine che NC ha dedicato alla comunicazione digitale. (Sui prossimi numeri della rivista pubblicheremo le versioni integrali delle interviste; di seguito ne riportiamo i punti salienti, ndr).

Ing Direct, dal commerciale al relazionale Con un investimento in comunicazione online pari al 25% del budget media totale

Screenshot del sito Ing Direct e di ‘Voce Arancio’, il nuovo magazine online lanciato dalla stessa banca con l’idea di parlare non solo di prodotti finanziari ma anche di risparmio in generale, fornendo utili consigli per gestire al meglio i risparmi

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6 - Elisabeth Leriche, advertising & Crm manager Renault Italia; 7 - Pepe Moder, head of digital marketing & communication Barilla G.R. F.lli; 8 - Luca Pacitto, head of communication Fastweb; 9 - Maurizio Pisani, direttore marketing Chiquita Italia; 10 - Sergio Rossi, direttore marketing e comunicazione Ing Direct

che, per il 2009, ammonta a circa 27 milioni di euro, la banca ‘diretta’ Ing Direct (attiva via internet e telefono), si colloca a pieno titolo tra i big spender del settore.

Investimenti che hanno dato i loro frutti visto che, come spiega Sergio Rossi, direttore marketing e comunicazione Ing Direct, il 60/70% dei clienti della banca arriva dal web. La questione principale è interpretare la comunicazione digitale per il suo valore ‘relazionale’ e non solo ‘commerciale’.

“Poco più di un mese fa - spiega Rossi - abbiamo lanciato ‘Voce Arancio’, magazine online che non parla solo dei nostri prodotti, ma di risparmio in generale, raccontando ciò che succede in Italia e nel mondo, e fornendo utili consigli per capire come gestire al meglio i propri risparmi. I risultati sono stati ottimi: abbiamo ottenuto 100.000 visitatori in un mese, il 15% dei quali ha effettuato l’iscrizione, chiedendo di ricevere gli aggiornamenti con regolarità”. Non male se si pensa che l’iniziativa è stata promossa mettendo un link sul sito della banca e tramite qualche attività di di-

gital pr, senza però il supporto di una vera campagna di lancio. Rossi spiega inoltre che, per Ing Direct, l’advertising online rappresenta un’ottima occasione per approfondire il messaggio trasmesso offline, a cominciare dalla televisione, che rappresenta ancora il mezzo su cui convergono i maggiori investimenti (circa il 60% del budget).

Barilla, online strategico ma non economico “Le leve del digital devono entrare in gioco a monte, al momento della definizione strategica della linea di comunicazione, e

Il progetto digitale Barilla ‘Nel Mulino che vorrei’ si basa su una piattaforma di condivisione di idee tra consumatori. In tre mesi di vita, l’iniziativa ha registrato oltre 130.000 utenti unici, 3.000 idee ricevute, di cui circa 1.500 pubblicate, e oltre 10.000 voti espressi

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non solo come strumento che attua decisioni prese a priori”, afferma Pepe Moder, head of digital marketing & communication Barilla G.R. F.lli, il quale prosegue sottolineando, in particolare, l’importanza della natura bidirezionale della comunicazione online, che crea le condizioni per un dialogo orizzontale con i consumatori. Una delle case history più significative del mondo Barilla è il progetto ‘Nel Mulino che vorrei’ (www.nelmulinochevorrei.it), che coinvolge gli utenti sulla base di una piattaforma di condivisione di idee tra consumatori. “Le proposte più votate dalla comunità - precisa Moder - saranno valutate dal-

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11- Cristina Santucci, direttore marketing Coca-Cola Italia; 12 - Davide Surace, web manager marketing online Euronics; 13 Cristina Triola, web marketing manager Europ Assistance Italia

presidiare costantemente gli spazi attivati online. E per farlo servono molte risorse, per dialogare con le persone, organizzare i piani editoriali e stimolare continuamente il pubblico. Altrimenti è come aver acquistato una Mercedes e non versare benzina nel serbatoio”.

l’azienda e, se rispondenti ai valori della marca ed economicamente sostenibili, saranno realizzate”. In tre mesi di vita, il progetto ha registrato oltre 130.000 utenti unici, 3.000 idee ricevute, di cui circa 1.500 pubblicate, e oltre 10.000 voti espressi. Da segnalare, inoltre, anche il progetto ‘Olivia e Marino’ (www.oliviaemarino.it) basato sulla creazione di ‘itinerari dello sfizio’, vissuti e commentati dalla community, e l’iniziativa ‘Piacere Vero, Piacere Voiello’ (www.piacerevero.it), in cui i consumatori sono invitati a partecipare segnalando le proprie ricette all’interno del blog.

Moder conclude affermando che, a differenza di quanto credono in molti, non è affatto vero che internet sia un mezzo poco costoso, e aggiunge: “Lo è fino a quando non si stimolano le persone all’interazione, quando invece si aprono le porte al pubblico allora, per evitare fallimenti, occorre

Coca-Cola, dialogo diretto con i consumatori Tra le aziende che più hanno sottolineato l’importanza di pensare al digitale come uno strumento che crei sinergia con le iniziative organizzate offline, ragionando dunque in un’ottica davvero integrata, troviamo Coca-Cola. “I nostri piani di comunicazione - ha spiegato Cristina Santucci, direttore marketing Coca-Cola Italia - sfruttano tutti quei mezzi in grado di raggiungere e coinvolgere il target in modo siner-

Immagine della campagna ‘Happiness Factory’ Coca-Cola. Se la televisione è sicuramente il mezzo da cui non può prescindere, ultimamente l’azienda sta puntando sempre di più su canali come web e mobile, che consentono di instaurare un dialogo diretto con i consumatori

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gico, cogliendo le caratteristiche peculiari di ciascuno di essi per amplificare al meglio il concetto creativo delle campagne.

Se la televisione è sicuramente il mezzo da cui non possiamo prescindere, è diventata nostra abitudine utilizzare sempre di più canali come web e mobile, che ci consentono di instaurare un dialogo diretto con i nostri consumatori. Nel 2008 - continua Santucci - abbiamo lanciato il corto ‘Happiness Factory - il film’, disponibile solo sul web. Una volta effettuato l’accesso in rete, l’utente si trovava immerso in un mondo virtuale da scoprire fortemente interattivo e ad alta immedesimazione, come dimostrato, tra l’altro, dal numero elevato di iscritti, dalla durata delle visite al sito e dalla ripetizione dei contatti. Inoltre - precisa - tutte le attività di comunicazione dei nostri brand prevedono una declinazione anche sul web. Con Coca-Cola Zero, per esempio, abbiamo da poco lanciato una campagna incentrata sul tema del ‘rendere possibile ciò che sembra impossibile’. E, parallelamente, abbiamo attivato un sito in cui l’utente ha a disposizione diversi giochi che, ruotando sullo stesso claim, amplificano il messaggio e intrattengono l’utente. Dal 2000 - conclude - è cambiato il modo con cui i consumatori si approcciano ai media, la pubblicità ha dovuto reagire alla frammentazione delle televisioni, e all’avvento di internet e della telefonia mobile, che

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hanno dato vita al ‘consumatore partecipante’”. In questo scenario, l’innovazione si configura come la chiave del successo di una grande impresa: “Saper investire nelle novità è ciò che permette a Coca-Cola di stare al passo con i tempi e di rispondere ai propri consumatori, in modo da essere sempre più in linea con le loro esigenze”.

Mattel, l’importanza della brand experience La casa americana, famosa in tutto il mondo per la produzione di giocattoli, è l’emblema di un’azienda che, puntando sull’innovazione si evolve con il passare degli anni. Matteo Dalla Villa, marketing manager divisione girls Mattel Italy, spiega che da una strategia basata sulla pubblicità classica finalizzata alla promozione di prodotto, da qualche tempo si sono aggiunti anche gli investimenti in una comunicazione volta, soprattutto, a sostenere il brand.

E, nonostante la crisi economica, il budget 2009 destinato da Mattel alla comunicazione non ha subito variazioni rispetto all’anno precedente.“Oltre all’utilizzo di mezzi classici, tv in primis, il nostro media mix - spiega Dalla Villa - prevede web, eventi e operazioni speciali, che vengono pianificati in base alle particolari esigenze. Sono ormai diversi anni che utilizziamo il web come strumento di comunicazione e, in alcuni casi, il suo peso è cresciuto notevolmente. Si tratta di uno strumento di connessione importante per relazionarci con i target di riferimento dei nostri brand e dei no-

stri prodotti. Non è un caso che il sito internazionale di Barbie (www.barbie.com, ndr) sia il più visitato al mondo per il segmento bambine. Tra le iniziative di successo vorrei ricordare l’attività di Barbie su Facebook che, in occasione del 50esimo anniversario, ha raggiunto la cifra di 2.500 amici. Inoltre, per capire quali sono le preferenze del nostro pubblico abbiamo lanciato il concorso ‘Disegna la tua Barbie da sogno’, che conta già quasi 11.000 iscritti: collegandosi al sito www.barbiedasogno.it, le ragazzine possono postare il disegno della loro Barbie preferita, e noi realizzeremo la più votata. Si tratta di una grande operazione di brand experience, che permette alle nostre giovani consumatrici di sentirsi protagoniste del futuro della bambola”.

Mediamarket, web e punto vendita, binomio vincente Per l’azienda specializzata in elettronica di consumo, il web è importante soprattutto per la sua capacità di generare valore in sinergia con le iniziative effettuate sul punto vendita. “Nel negozio - sottolinea Pinuccia Algeri, direttore comunicazione Mediamarket - avviene la decisione finale d’acquisto. Una comunicazione ben costruita favorisce l’afflusso di pubblico nei megastore, ma è l’integrazione tra negozio e pubblicità che determina l’acquisto del prodotto. Un esempio lampante, a questo proposito, è l’acquisto delle carte prepagate per la stampa delle foto digitali: nel negozio il cliente acquista un voucher, poi sca-

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Il concorso online ‘Disegna la tua Barbie da sogno’, che conta già quasi 11.000 iscritti, permette di ‘postare’ un disegno della bambola, con la speranza che venga votato e realizzato. Da sottolineare anche l’attività di Barbie su Facebook che, realizzata in occasione del 50esimo anniversario, ha raggiunto i 2.500 amici

rica le proprie immagini sul sito e riceve a casa la stampa delle fotografie”.

Tramite il marchio Media World, durante le campagne 2008/2009, l’azienda ha testato le potenzialità dei social media conducendo alcuni esperimenti su Facebook e YouTube.“In entrambe le circostanze - racconta Algeri - abbiamo giocato con la ‘voglia di divertirsi’ del consumatore, puntando sul passaparola e sul desiderio di protagonismo. Il risultato è stato che, con un investimento contenuto, abbiamo ottenuto grande visibilità e incremento della brand awareness”.

Euronics, nel 2009 investimenti web raddoppiati Misurabilità e interattività. Sono questi gli elementi che, secondo Davide Surace, web manager marketing online Euronics, definiscono il valore aggiunto della comunicazione online. “Il digitale - spiega - da un lato permette di ottenere dati molto precisi sul Roi delle campagne effettuate, e dall’altro consente al cliente una partecipazione attiva alle iniziative dell’azienda. Per

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L’interattività consente di conoscere meglio le necessità dei consumatori. Euronics riceve molti consigli direttamente dal forum attivato sul proprio sito

che per comprendere quale sia la strada migliore da percorrere per promuovere i propri prodotti.

esempio, in una campagna effettuata di recente abbiamo utilizzato un formato di YouTube, il ‘Masthead’, che consentiva al cliente di decidere se guardare gli spot televisivi, sfogliare il volantino oppure vedere i top sponsor; e noi, analizzando le loro scelte abbiamo compreso le modalità preferite dai clienti per ricevere informazioni.

L’interattività consente di conoscere con maggiore precisione le necessità dei consumatori, e non è un caso che Euronics abbia attivato un forum sul proprio sito, tramite il quale riceviamo molti consigli”. Per quanto riguarda il budget, Surace spiega che gli investimenti sul canale online sono stati raddoppiati rispetto al 2008 e oggi, se si considerano solo stampa, tv, radio e internet, rappresentano più del 15% del totale.

Renault, engagement e loyalty grazie al web 2.0 Il digital svolge un ruolo sempre più strategico e tattico nella comunicazione

Renault, affermandosi come secondo mezzo all’interno del media mix. A dichiararlo è Elisabeth Leriche, advertising & Crm manager Renault Italia, la quale precisa che il search e i programmi di affiliazione rappresentano la parte più importante degli investimenti sul canale. “La comunicazione online - spiega Leriche - ci permette di raccogliere feedback sui prodotti, e di testare le opinioni degli utenti in anticipo, soprattutto attraverso le iniziative web 2.0.Tutto ciò aiuta a creare nel consumatore un senso di ‘appartenenza’ al brand molto più forte rispetto a qualsiasi altro mezzo tradizionale, intensificando la loyalty e l’engagement”. Leriche sottolinea inoltre che, poiché nel rapporto con le grandi aziende c’è sempre il rischio che il consumatore percepisca grande distanza tra sé e l’impresa, la comunicazione online deve cercare di avvicinare il più possibile gli utenti e la società attivando dialoghi diretti, e raccogliendo sia i dubbi e le perplessità, sia gli entusiasmi. Strategia che si rivela vincente an-

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Saab, online in crescita nonostante la crisi Internet svolge un ruolo importante anche nel media mix di Saab.“Nel corso del 2009 - afferma Francesco Fontana Giusti, direttore marketing Saab Italia - abbiamo utilizzato l’online per le campagne Saab 9.3 TTiD e Cabrio. In particolare, abbiamo presidiato i siti di news e di motori, e analizzato la navigazione del target per raggiungerlo con un mix di formati impattanti.

Inoltre abbiamo rilanciato il nostro brand website rendendolo piu ‘user friendly’ attraverso un’interfaccia essenziale e intuitiva, con l’obiettivo di favorire un contatto continuo tra i clienti e il mondo Saab”.“Per via della crisi economica - conclude - il nostro budget di comunicazione ha visto diminuire sensibilmente il suo valore rispetto al 2008.Tuttavia, abbiamo cercato di interpretare positivamente la riduzione degli investimenti cercando canali alternativi di comunicazione a supporto di strategie molto piu targettizzate. In questo trend, la percentuale riservata al web è in crescita, con una fetta importante riservata alle attività di display adv e mailing”.

Goodyear Dunlop, il plus è la misurabilità Per Pierfrancesco Caliari, direttore corporate image e relazioni esterne Goodyear Dunlop Tires Italia, il plus della comunicazione online è la sua misurabilità. “In un momento - spiega Caliari - in cui gli investimenti su televisione e stampa sembrano avvolti da una coltre di nebbia, internet si presenta come un mezzo altamente quantificabile e certificabile. Tuttavia, per avere

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Attraverso l’iniziativa online ‘Il mio 10 e lode’ il brand Chiquita sta coinvolgendo direttamente gli utenti, con l’obiettivo di farsi promotore del concetto della qualità a 360 gradi, e non solo per i propri prodotti. A oggi si contano più di 2.700 utenti registrati e oltre 13.500 fan della pagina su Facebook

buoni risultati occorre elaborare strategie a 360 gradi, che includano sia i mezzi classici sia quelli più innovativi. Troppo spesso si pensa che la comunicazione possa esaurirsi nella sponsorizzazione di un evento.

Non è così. E poi, il cliente occorre andarselo a cercare, bisogna entrare nel suo mondo in modo discreto e iniziare a dialogarci, evitando di sembrare ‘piazzisti porta a porta’. E, a riguardo, cosa c’è di meglio del web?

L’importante è saperlo utilizzare: internet non è una copia del giornale sul quale pubblicare un semplice annuncio tabellare.

Funziona con linguaggi diversi. La sfida di oggi è trovare nuove forme per posizionare il marchio e creare brand awareness.

Perchè così quando il cliente si troverà in condizione di dover effettuare un acquisto, avrà già il brand in mente”. Quanto al budget di comunicazione 2009, Caliari spiega che l’azienda risente della crisi del settore automotive, e che gli investimenti sono stati drasticamente ridotti rispetto al 2008: “Abbiamo deciso di concentrare le pianificazioni nel secondo semestre dell’anno e il totale sarà inferiore alla metà dei circa 2,5 milioni di euro stanziati lo scorso anno. Ma internet sarà uno dei mezzi principe, con una percentuale del 70%”.

Fastweb, ‘call to action’ tramite il web Anche secondo Luca Pacitto, head of communication Fastweb, così come per Caliari (Goodyear Dunlop), il valore aggiunto della comunicazione sui media digitali è la sua misurabilità. “Un mezzo misurabile - spiega - è automaticamente un mezzo che può essere ottimizzato. Nella prima parte del 2009 il focus di Fastweb è stato sul ‘direct response’ e l’online ha contribuito in mo-

do essenziale a proporre al pubblico una rapida ed efficiente ‘call to action’ alla chiusura delle offerte che venivano lanciate sugli altri media”. Pacitto racconta inoltre che, nonostante la crisi economica non potesse lasciare intatto il budget comunicazione, a fronte di un calo del 10% rispetto al 2008, la quota digital è salita del 50% rispetto all’anno scorso, passando dall’8% al 13% del budget totale.

Chiquita, qualità a 360 gradi Per incrementare ancora di più il dialogo

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fra marca e consumatori, Chiquita, all’inizio del 2009, ha deciso puntare sul sito www.ilmio10elode.it, un progetto nato per valorizzare il concetto della qualità.“Si tratta di un’iniziativa - spiega Maurizio Pisani, direttore marketing Chiquita Italia - attraverso la quale le persone possono esprimersi e condividere il proprio personale concetto di qualità, e che permette al brand Chiquita di farsi promotore e garante della qualità a 360 gradi, e non solo per i propri prodotti”. A oggi i risultati sono più che incoraggianti: “Abbiamo avuto - precisa -

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Tra le più recenti iniziative digitali di Europ Assistance troviamo Netglobers.it, il social network dedicato alla salute e alla sicurezza nel mondo dei viaggi. Il progetto si è sviluppato grazie alla collaborazione tra i dipendenti, coinvolti in una sfida internazionale promossa dall’azienda per individuare la migliore proposta innovativa interna

più di 2.700 utenti registrati e oltre 13.500 fan della pagina ‘Il mio 10 e lode’ su Facebook”. Quanto al budget 2009, Pisani dichiara che gli investimenti in comunicazione dovrebbero rimanere sostanzialmente invariati rispetto allo scorso anno e che la quota destinata all’online è in crescita.

Procter & Gamble, la nuova era parte dal digitale “Stiamo vivendo l’inizio di una nuova era della comunicazione e tutti dovremmo rivedere le nostre convinzioni costruite in anni di media tradizionali, e capire realmente come reinventare le forme comunicative attraverso l’integrazione dei canali digitali”. Ad affermarlo è Cristina Guisasola, media & interactive manager P&G Italy, che aggiunge: “Ogni elemento del marketing mix deve avere un obiettivo specifico da raggiungere, ma tutti devono essere integrati sotto una stessa strategia di comunicazione. Per generare la massima effica-

cia, il digital deve essere pensato e pianificato fin dall’inizio del processo. Un esempio, a riguardo, è la nostra campagna ‘Duracell Ultra Challenge’, dove il sito web e il concorso online erano la base per tutta l’iniziativa di comunicazione”.

Europ Assistance, l’online vale il 20% del budget complessivo Tra le iniziative più interessanti realizzate da Europ Assistance nel campo della comunicazione digitale è possibile citare il concorso fotografico ‘Scatta il 40’, organizzato lo scorso anno per festeggiare il 40esimo anniversario della società specializzata nel settore dell’assistenza privata.

“Attraverso l’iniziativa - racconta Cristina

Screenshot del sito Media World. Tramite questo marchio, durante le campagne 2008/2009, l’azienda Mediamarket ha testato le potenzialità dei social media conducendo alcuni esperimenti su Facebook e YouTube

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Triola, web marketing manager Europ Assistance Italia -, gli utenti potevano pubblicare una loro foto raffigurante il numero 40 e invitare gli amici a votarla. Grazie anche all’utilizzo tattico di MySpace e Facebook come piattaforme per supportare il concorso, abbiamo ottenuto più di 10.000 utenti registrati”. Altra iniziativa web particolarmente significativa è quella realizzata, nel dicembre 2008, per il lancio del prodotto Eura Casa. “Per l’occasione spiega Triola - è stato realizzato un video virale che, oltre a essere ospitato su un sito web realizzato ad hoc, è stato spinto da una campagna di video banner e attraverso i principali social network. L’iniziativa ha portato circa 29.000 visualizzazioni del video e 151.000 accessi al minisito dedicato www.euracasa.com”. Da citare anche l’innovativo progetto Netglobers.it, un social network dedicato alla salute e alla sicurezza nel mondo dei viaggi, che è stato lanciato a maggio di quest’anno. In merito al budget, Triola dichiara che gli investimenti adv sono aumentati del 10% rispetto al 2008, e che l’online ora rappresenta quasi il 20% del totale. E precisa inoltre che, tra le categorie della pubblicità sul web, nc il search rimane la più importante.

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L’ABC DEL DIGITALE SUL MERCATO DA DIECI ANNI CON LA ALDO BIASI COMUNICAZIONE, E DA QUARANTA NELLE PRINCIPALI AGENZIE PUBBLICITARIE, ALDO BIASI VEDE NEL DIGITALE IL TRAGUARDO DI UN LUNGO PROCESSO DI EVOLUZIONE DEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. PER RISPONDERE AL MEGLIO ALLE SFIDE DI OGGI E DI DOMANI, E PER POTERE OFFRIRE SOLUZIONI SEMPRE PIÙ INNOVATIVE, CONTINUA A CREDERE NELLA NECESSITÀ DI UNA RADICALE RIORGANIZZAZIONE DELLA PROPRIA AGENZIA. DI ILARIA MYR

È un tipico esempio di creatività italiana indipendente, ed è questo il primo motivo di vanto per la Aldo Biasi Comunicazione.

A cui si aggiunge la lunga esperienza del suo fondatore che ha vissuto in prima persona l’evoluzione del mondo pubblicitario, cogliendo di volta in volta le sfide del momento. E oggi è quella del digitale, in virtù del quale intende riorganizzare la propria agenzia.A colloquio con Aldo Biasi, fondatore, amministratore unico ed executive creative director dell’agenzia.

giusto. L’obiettivo rimane invariato: creare un’agenzia alternativa ai grandi gruppi in grado di proporre soluzioni diverse. Oggi, nel mondo dei media, siamo ancora in una lunga e lenta fase di trapasso lento, alla fine della quale, però, c’è un solo e unico vincitore: il digitale. Per questo motivo, sto cercando accordi con delle web agency, che possano dare alle idee dei creativi pubblicitari il supporto innovativo che esse necessitano per essere veicolate. L’intenzione iniziale era di riuscire a portare a termine il progetto quest’anno, ma, complice anche la crisi, rimando tutto al 2010.

Partiamo da qui: che ruolo ha internet in questo suo progetto di cambiare modello di agenzia? E a che punto è la sua realizzazione?

Quello che avevo in mente ancora non si è concretizzato, per mancanza del partner

Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare iniziative sul web?

Abbiamo costituito al nostro interno un gruppo specializzato nell’online. Scomunica, questo il suo nome, è composto da quattro giovani professionisti che curano tutte le operazioni sul web: video, provocazioni, guerrilla, viral, eccetera. Spesso succede che i clienti si rivolgano a noi per campagne di tipo classico, e che vengano poi ‘trascinati’ su internet con soluzioni innovative e utili per gli obiettivi della marca.

Aldo Biasi, fondatore, amministratore unico ed executive creative director Aldo Biasi Comunicazione

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Sopra: Attività virale Isnart firmata da Aldo Biasi Comunicazione. Italiani e stranieri cantano una canzone italiana in omaggio all’ospitalità ricevuta in Italia A sinistra: Spot virale a sostegno di una promozione Berloni firmato da Aldo Biasi Comunicazione.

Il web 2.0 e i social media rispondono a logiche di funzionamento completamente diverse rispetto a quelle dei mezzi tradizionali. Come si costruisce online una relazione interattiva e duratura con il consumatore? Quali sono le vostre esperienze a riguardo?

I social network sono uno strumento fondamentale per le aziende, che possono entrare in contatto con il target e ascoltarne l’opinione.

Per quanto ci riguarda, stiamo sviluppando per il cliente Berloni un co-housing in cui l’azienda può raccontare la propria filosofia e il proprio impegno nell’ambito ecologico, e gli utenti possono intervenire.

Per affiancare tutto ciò, stiamo prendendo contatti con alcuni social network in settori come design, arredamento, arte applicata al mobile, in modo da suscitare interessanti dibattiti su questi temi, suggeriti dall’azienda. Facendo così Berloni non utilizza un linguaggio pubblicitario tout-court, ma propone un prodotto, il proprio, attorno al quale crea condivisione di valori.

In riferimento alla comunicazione online, può descrivere una o più case history particolarmente significative?

Un esempio eloquente è l’operazione, online dal 15 luglio, che abbiamo realizzato per Isnart, l’Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, a sostegno del marchio ‘Ospitalità italiana’ (assegnato alle imprese turistiche che si distinguono per la qualità, ndr). Si tratta di un progetto virale, che si alimenta però dell’intervento dei consumatori: ai turisti, italiani e stranieri, che si sono trovati bene nelle località di vacanza nostrane, viene infatti chiesto di registrare un video in cui cantano una canzone italiana. Il clip viene poi caricato su internet, grazie a un software ad hoc, che inserisce il volto del ‘cantante’ all’interno della ‘Q’ che contraddistingue il marchio Ospitalità italiana. E, grazie all’effetto passaparola, circola autonomamente sulla rete. In questo modo la marca guadagna in simpatia, notorietà e coinvolgimento del target. È previsto anche l’utilizzo dei social network, dai quali sarà possibile scaricare il format standard e caricare poi, nel profilo individuale, il proprio video.

Come affrontate il tema dell’integrazione fra online e offline, dal punto di vista pratico, organizzativo e strategico? È un aspetto sempre presente nel nostro

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modo di operare. A monte di un progetto, poniamo il posizionamento della marca, che, se valido, può poi viaggiare sui mezzi classici o su quelli più innovativi. Per entrambi, infatti, l’obiettivo è sempre lo stesnc so: coinvolgere il target.

ALDO BIASI COMUNICAZIONE Agenzia a servizio completo (no media) SCOMUNICA Tv, web e media alternativi Via Anfiteatro, 5 - 20121 Milano Tel. 02 89095590 Fax 02 801003 Via del Faggiolo, 1/10 - 40132 Bologna Tel. 051 568949 Fax 051 6199366 www.aldobiasi.com; info@aldobiasi.com Board di direzione: Aldo Biasi, amministratore unico e direttore creativo esecutivo. Numeri: 20 addetti Clienti: E.Leclerc Conad, Conad, Negozi Margherita Conad, Mutti, Isnart, Toro Assicurazioni, Zonin, Berloni, Fap Ceramiche, Tempur Materassi, Guaber, Coswell, Ferrari Formaggi, Ruggiero Patate.

Campagne sociali: Croce Bianca, Moige Movimento Italiano Genitori, Jonas, Lega del Filo d’Oro.

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MEDIATORI FRA MARCA E CONSUMATORE LA MISSION DELLA WEB AGENCY KETTYDO È UTILIZZARE IL CANALE DIGITALE PER COSTRUIRE RELAZIONI DUREVOLI CHE GENERINO VALORE TRA LE AZIENDE E I LORO CONSUMATORI, UTENTI, DIPENDENTI E COLLABORATORI. OBIETTIVO: CREARE QUEL COINVOLGIMENTO DELL’UTENTE, CHE LO PORTA A ESSERE IN CONFIDENZA CON LA MARCA E A INTERAGIRE CON ESSA. E, ALLO STESSO MODO, SPINGERE L’AZIENDA AD ASCOLTARE CIÒ CHE IL SUO CONSUMATORE HA DA DIRE. DI ILARIA MYR

Aiutare l’azienda ad avvicinarsi al consumatore, instaurando con lui una relazione di reciproco ascolto attraverso le infinite potenzialità di internet: questa è la mission di Kettydo, web agency nata nel 2004 a Milano, che ha sviluppato una profonda esperienza e know how specializzato. Con clienti come Barilla, Garmin, Morellato, Allianz Group, Oregon Scientific e Ubi Banca, oggi conta uno staff di 15 professionisti fra consulenti strategici, creativi, information architecs e web developers. A colloquio con il ceo Federico Rocco.

canale online per imparare, più che per dettare, per ascoltare, più che per chiedere.

Siamo infatti convinti che il web permetta alle aziende di coinvolgere gli utenti ingaggiandoli, divertendoli, emozionandoli.

Ma, come effetto finale, le attività online devono servire per restituire ai consumatori un feedback di ascolto. Ed è ciò che si aspetta il cliente quando approccia un canale online: trovare la chiave per giungere al cuore della marca e della sua comunicazione.

Il web 2.0 e i social media rispondono a logiche di funzionamento completamente diverse rispetto a quelle dei mezzi tradizionali e non si prestano a veicolare una comunicazione frontale e unidirezionale.

Come si costruisce online una relazione interattiva e duratura con il consumatore? Quali sono le vostre esperienze concrete a riguardo?

La costruzione di una relazione può basarsi sulla condivisione o di interessi o di azioni pratiche. Chi vuole approcciare i social network deve dunque scendere al fondo dei consumer insight per capire le consuetudi-

Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare iniziative sul web? In particolare, quale è lo stile di lavoro con cui realizzate progetti online?

Quello che cerchiamo sempre di fare è spingere il cliente ad ‘aprirsi’: a utilizzare cioè il

Federico Rocco, ceo Kettydo

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Sopra: Per Ubi Banca Kettydo ha creato il primo sito commerciale di gruppo. Al centro dell’offerta informativa vi è il cliente, al quale vengono proposti dei prodotti mirati, in linea con le sue esigenze A lato: Uno screenshot del sito realizzato da Kettydo per Dahlia TV, il nuovo bouquet di canali dedicati allo sport e all’intrattenimento, partito in marzo sul digitale terrestre

ni del proprio target. E nel momento in cui individua il giusto registro per comunicare in maniera corretta, riesce a trovare persone disposte a confrontarsi e a creare anche comunità e gruppi di interesse.

La web agency, dal canto suo, deve anche avere il coraggio di offrire proposte davvero adatte agli obiettivi e alle esigenze del cliente, senza cedere alla voglia di volere ‘fare tutto’.

Un esempio eloquente di come operiamo su questo fronte è il progetto ‘Nel mulino che vorrei’, che abbiamo realizzato per Mulino Bianco. Si tratta di una piattaforma che permette al pubblico di comunicare spontaneamente con la marca, esprimendo idee e sensazioni per contribuire al suo miglioramento. Le persone dunque si aggregano attorno al brand e si sentono libere di condividere idee su possibili evoluzioni o innovazioni, votando per eleggere le più desiderate.

In riferimento alla comunicazione online, può descrivere una o più case history particolarmente significative?

Oltre al progetto di Mulino Bianco, esemplificativo è quello appena concluso per Ubi Banca, per cui abbiamo creato il primo sito commerciale di gruppo. Al centro dell’offerta informativa vi è il cliente, al quale vengono proposti dei prodotti in linea con le sue esigenze. Abbiamo anche di recente lanciato online Dahlia tv, il nuovo bouquet di canali digitali dedicati allo sport e all’intrattenimento, mentre siamo attualmente impegnati per Garmin, Direct Line e Gruppo Morellato. E, al momento, è in lavorazione un progetto, ancora top secret, di e-commerce democratico: una piattaforma rivoluzionaria di social e-commerce di cui non posso dire di più, ma della quale sono sicuro che si parlerà molto.

Come affrontate il tema dell’integrazione fra online e offline, dal punto di vista pratico, organizzativo e strategico?

Pur operando esclusivamente online, crediamo fortemente nell’integrazione fra i mezzi, e nella compenetrazione fra quelli più classici, con tv e stampa in primis e con il web e il mobile. Si tratta di strumenti con

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logiche di fruizione profondamente differenti, ma che oggi possono lavorare assieme in modo ottimale e proficuo, con il masnc simo dei risultati.

KETTYDO Via Mosè Bianchi, 103 - 20149 Milano Tel. 02 87393636 Fax 02 87394018 www.kettydo.com; info@kettydo.com Board di direzione: Federico Rocco, ceo; Paolo Russo, account manager; Andrea Paroni, direttore creativo; Mirco Bulgaron, delivery manager.

Numeri: anno di costituzione 2004; 15 addetti.

Clienti: Allianz Group, Banca Fideuram, Barclays Bank, Barilla, CartaSi, Codital, Dahlia tv, Direct line, eBay, Feltrinelli Editore, Garmin, Gruppo Morellato, Oregon Scientific, RCS, Ubi Banca, Zopa Italia.

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PSICOANALISI DELLA MARCA PER NURUN ITALIA LA COMUNICAZIONE NON PUÒ PRESCINDERE DALLA CROSSMEDIALITÀ: UN SISTEMA IN CUI NON ESISTONO PIÙ I MEZZI, MA PIUTTOSTO I TOUCHPOINT DEL CONSUMATORE CON LA MARCA. PUNTO DI PARTENZA LA ‘PSICOANALISI’ DELLA MARCA PER COMPRENDERNE LIMITI E OPPORTUNITÀ, ELABORARE STRATEGIE E ARRIVARE ALLA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E DEI PERCORSI PER POTERLI RAGGIUNGERE, INTERVENENDO SU TUTTI I PROCESSI DI COMUNICAZIONE. DI MARINA BELLANTONI

Digital strategy, interactive communication e marketing, digital media planning e advertising, social media communication, mobile platform e ancora guerrilla e street marketing, unconventional media... sono solo alcuni degli ambiti operativi di Nurun Italia. Specialista del digitale, l’agenzia vanta un team di esperti, strategic planners, creativi, account e un grande reparto di produzione che collaborano quotidianamente per realizzare progetti innovativi, caratterizzati da creatività e lungimiranza.

“Le persone che lavorano per noi - spiega Roberto Leonelli, presidente e ad Nurun Italia - sono giovani che hanno il desiderio di scoprire cosa c’è oltre la siepe, ormai ingiallita, delle agenzie di pubblicità. Sono ragazzi che osservano il mondo e poi creano progetti. Noi, purtroppo o per fortuna, non

abbiamo guru che scrivono libri inventando concetti per venditori. Il futuro è costituito da video e media”. Questi sono gli obiettivi su cui sta già lavorando l’azienda, raggiungendo risultati importanti. Il video rappresenta oggi il 10% del fatturato, mentre le campagne media oltre il 30%. Nurun Italia è un’agenzia della nuova comunicazione, dove l’aggettivo nuovo non si riferisce al digitale, ambito maturo, ma piuttosto allo scenario di mercato e di pubblico che il digitale ha creato. La sua ‘mission’ è quella di cambiare i sistemi e i processi di comunicazione delle aziende per garantire la continuità e il successo della marca e dei prodotti. E per farlo, i professionisti dell’agenzia osservano il mercato, l’evoluzione della comunicazione e delle tecnologie.

“Noi osserviamo sempre - racconta Leonelli -, lo facciamo per lavoro. Appartenendo a uno dei gruppi leader nella comunicazione digitale, abbiamo un sistema di knowledge management molto evoluto che ogni giorno ci porta sul desktop le novità del mondo. Poi ogni mese abbiamo l’innovation meeting, in cui analizziamo i fenomeni più rilevanti. Esiste, insomma, un meto-

Roberto Leonelli, presidente e ad Nurun Italia

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La filosofia di Nurun è di tornare ai valori semplici della marca e dei prodotti per avere successo nel web 2.0. In corso alcuni progetti importanti con clienti quali Ferrero e Pampers

do Nurun che, a oggi, sembra funzionare molto bene”.

Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare iniziative sul web? In particolare, quale è lo stile di lavoro con cui realizzate progetti online?

Le iniziative che realizziamo per i nostri clienti sono davvero molte, con modalità e ambiti completamente differenti. Il nostro primo intervento, su cui si fonda il nostro lavoro, è fare una sorta di psicoanalisi della marca per capire quali sono i limiti e le opportunità della stessa e dei suoi prodotti. Poi elaboriamo la strategia e infine arriviamo alla definizione degli obiettivi e dei percorsi per poterli raggiungere.

Sempre più spesso il nostro lavoro è quello di dare più potere alla marca, intervenendo su tutti i processi di comunicazione e rafforzando l’efficacia delle campagne offline.

comunicazione frontale e unidirezionale.

Come si costruisce online una relazione interattiva e duratura con il consumatore? Quali sono le vostre esperienze concrete a riguardo?

Per costruire una vera relazione sui mezzi digitali e interattivi, occorre innanzitutto essere se stessi. La rivoluzione digitale non è, come si può credere, un fatto tecnologico, ma piuttosto un vero e proprio fatto antropologico. Internet in particolare è un fenomeno sociale con proprie regole che vanno rispettate. Il segreto per avere successo nel web 2.0 è quindi quello di tornare ai valori semplici e fondanti della marca e dei prodotti. La pubblicità classica ha sovra strutturato la comunicazione della marca, trasformandola progressivamente in un sistema lontano dalla realtà. Il web 2.0 è il ritorno alla realtà. Abbiamo importanti progetti in corso con Pampers,Alpitour, Ferrero, Borotalco e molti altri clienti.

Il web 2.0 e i social media rispondono a logiche di funzionamento completamente diverse rispetto a quelle dei mezzi tradizionali e non si prestano a veicolare una

Come affrontate il tema dell’integrazione fra online e offline, dal punto di vista pratico, organizzativo e strategico?

L’integrazione online/offline non ha sen-

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so. È semplicemente un limite posticcio usato dai vecchi gruppi di comunicazione per marcare il territorio. Esiste piuttosto la crossmedialità, cioè un sistema di comunicazione in cui non esistono più i mezzi, ma piuttosto i touchpoint, ovvero i punti di contatto del consumatore con la marca. Siano essi on line, on air o on the nc ground.

NURUN ITALIA C.so Monforte , 36 - 20122 Milano Tel. 02 831371 Fax 02 83137216 www.nurun.com; milano@it.nurun.com Board di direzione: Roberto Leonelli, presidente e amministratore delegato; Federico Salomone, direttore generale; Andrea Goggi, direttore creativo.

Numeri: 50 Addetti.

Clienti: Telecom Italia; Sky Italia; Ferrero; New Holland; Construction; Fater; Sony; Dainese; Damiani; Alpitour World; Fiat Group; L’Oréal Paris; Samsung; Bolton Group; San Benedetto; Pirelli; Mtv; Branded Apparel Italia.

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UTILITÀ E TRASPARENZA DALLA ‘BIG IDEA’ AL ‘BIG IDEAL’. LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DI OGILVY È IN CONTINUA EVOLUZIONE. LE IDEE GENIALI SONO SEMPRE FONDAMENTALI, MA È NECESSARIO CHE I BRAND PRENDANO POSIZIONE SEGUENDO UN IDEALE CHE RAPPRESENTI GLI OBIETTIVI E I VALORI GUIDA DELLA MARCA. L’AGENZIA CHE RAGIONA E OPERA A 360 GRADI DEVE SUPPORTARE E GUIDARE TALI PROCESSI. MUOVENDOSI CON TRASPARENZA E GENERANDO UTILITÀ.

DI MARIO GARAFFA

Per costruire relazioni interattive e durature con i consumatori occorre rispettare un codice etico di comportamento molto preciso. La regola vale sempre e a maggior ragione se in mezzo, tra utente e brand, c’è quell’universo incredibile chiamato internet.Michael Berger, direttore generale OgilvyInteractive,Neo@Ogilvy, OgilvyEntertainment, spiega che, già da alcuni anni, il network di comunicazione di cui fa parte si è dotato di un manifesto ufficiale che regola le relazioni attraverso i media sociali, puntando su due questioni principali: traparenza e l’utilità. Con la prima si intende il rifiuto di ogni attività ingannevole e di infiltrazione, "anche perchè - afferma Berger - gli utenti sono competenti e sofisticati, e soprattutto meritano rispetto". Con la seconda si vuole sottolineare l’importanza di una comunicazione che sappia coinvolgere l’utente fornendogli contenuti in-

teressanti, che contribuiscano alla costruzione di legami emozionali con il brand.

Quale è il vostro posizionamento sul mercato e con quale ‘mission’ affrontate le nuove sfide poste dalla rete?

Il network OgilvyInteractive ha compiuto l’anno scorso 25 anni e, se si tiene conto che all’epoca internet non esisteva, si può dire che siamo veri antesignani della comunicazione olistica. Il nostro approccio, tradizionalmente basato sul concetto della ‘big idea’, è virato verso il ‘big ideal’.

Chiariamoci, l’idea geniale è sempre necessaria, ma riteniamo che i brand debbano, sempre di più, prendere posizione e seguire un ideale che incarni i valori e gli obiettivi del marchio. E noi, come agenzia, supportiamo il brand in questo percorso di presa di coscienza. Si pensi a Dove che, da semplice sapone idratante, è diventato il brand della bellezza autentica, opponendosi al modello della frustrante bellezza inarrivabile, tipico della comunicazione del settore della cosmesi femminile.

Michael Berger, direttore generale OgilvyInteractive, Neo@Ogilvy, OgilvyEntertainment

Veniamo alla struttura del gruppo, come

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è articolato al suo interno? E quali modelli avete messo a punto per realizzare iniziative sul web?

Ogilvy è un network di comunicazione integrata caratterizzato da strutture verticali altamente competenti e specializzate: OgilvyOne lavora sul marketing relazionale, OgilvyHealthworld sulla comunicazione medico-etica, OgilvyAction sull’ultimo miglio, cioè eventi e promozioni instore, Ogilvy Pr sulle relazioni pubbliche, Ogilvy&Mather sull’advertising tradizionale. E, infine, OgilvyInteractive si occupa di tutto ciò che riguarda il digitale, dall’e-strategy al social marketing. In più, abbiamo anche delle divisioni, come, per esempio, Neo@Ogilvy, che è il nostro centro media digital, e la start up OgilvyEntertainment.

Proprio in virtù della nostra struttura altamente specializzata e integrata, il nostro metodo consiste nel lavorare gomito a gomito con i clienti senza insistere sull’utilizzo di un mezzo piuttosto che un altro, bensì valutando e proponendo i media e le strategie di volta in volta più efficaci per raggiungere gli obiettivi del cliente.

In riferimento alla comunicazione online,

può descrivere due case history particolarmente significative?

Tra settembre 2008 e febbraio 2009 abbiamo curato il lancio della rivista Wired puntando, soprattutto, su iniziative online e superando gli obiettivi che ci erano stati dati. Per la precisione, ci siamo impegnati per costruire un piano di relazioni con gli utenti della blogosfera, lavorando con loro per creare conoscenza e partecipazione rispetto al lancio e consolidare ulteriormente la reputazione del direttore. Un’altra case history molto significativa, appena avviata e che andrà avanti fino a dicembre, è il lancio del progetto di entertainment ‘Sognatori del gusto’, elaborato per S. Pellegrino e Acqua Panna. Si tratta della creazione di una serie di video racconti online in cui i protagonisti, Ros e Julienne, attraversano la penisola per scoprire le storie di chef emergenti e di personaggi legati al mondo dell’arte, della cultura e non solo. La fiction che risponde alla volontà di Sanpellegrino di promuovere la cultura della buona cucina anche presso i giovani, nei contesti underground e al di fuori delle dimensioni esclusive, sarà disponibile su diversi canali digitali come nc YouTube, mobile, iPhone e iPod.

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Frame tratto da ‘Sognatori del gusto’, la serie di video racconti targati Sanpellegrino e firmati OgilvyEntertainment, che sarà disponibile su canali digitali come YouTube, mobile, iPhone e iPod

OGILVY ITALIA Viale Lancetti, 29 - 20158 Milano Tel. 02 607891 Fax 02 69018107 Viale Jenner, 55 - 20158 Milano Tel. 02 30574.51 Fax: 02 305745.90 Via Pio Emanuelli, 1 - 00143 Roma Tel. 06.518371 - Fax 06.5191044 www.ogilvy.it; ogilvy.italy@ogilvy.com Board di direzione: gruppo Ogilvy Italia: Guerino Delfino, ceo e chairman; Marco Mapelli, chief financial officer.

OgilvyInteractive: Michael Berger, general manager; Roberta Rossi, creative director.

Numeri: 250 addetti.

Principali clienti: American Express, Amplifon, Amref, Banca Fideuram, British Airways, Chiquita, Euronics, Ford, Ibm, Lifegate, Mattel, Poste Italiane, Sda Bocconi, Unilever, Università Bocconi, Wired, etc.

Servizi: pubblicità, web, direct marketing, promozioni, comunicazione sul punto vendita, eventi, pubbliche relazioni, etc.

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WEB A PROVA DI BAMBINO NATA PER IL TARGET KIDS & FAMILY, MYPAGE.IT RENDE I PICCOLI NATIVI DIGITALI PROTAGONISTI DEL WEB, COINVOLGENDOLI CON ATTIVITÀ CREATIVE E SICURE, E CONSENTENDO ALLE AZIENDE L’UTILIZZO DI UNA PIATTAFORMA PUBBLICITARIA INNOVATIVA E ACCATTIVANTE. A CORREDO ANCHE UNA SERIE DI SITI E SOLUZIONI INTERNET, SEMPRE DEDICATA AI BAMBINI DAI 5 AI 13 ANNI, VOLTA A RAFFORZARE LA COMUNICAZIONE AZIENDALE CON STRUMENTI DI ADVERTISING PIÙ TRADIZIONALE. DI MARINA BELLANTONI

Duplice sfida per mypage.it: creare il primo social network italiano per bambini dotato di ‘parental control’ per permettere anche ai più piccoli di usufruire al meglio delle tecnologie 2.0, in un ambiente sicuro e controllato, e offrire alle aziende una piattaforma pubblicitaria innovativa per comunicare con un target specifico, costruendo azioni di brand activation e consumer engagement attraverso gli strumenti tipici del social networking (http://business.mypage.it). Ne parliamo con Giuseppe D’Arpino, amministratore delegato, che, insieme a Lorenzo Dell’Uva, dopo oltre dieci anni di progetti di comunicazione educational rivolti al target kids & family, ha fondato l’azienda, nel 2008.

ner. È pensato per offrire nuovi format di comunicazione online per far vivere i brand in una community di bambini offrendo quello che amano di più: giochi, disegni, video e attività per comunicare e scambiare messaggi in modo divertente e sicuro.

Molteplici le declinazioni: dalla pagina personale dell’azienda, del prodotto o del character protagonista di una campagna, alla realizzazione di sfondi e ‘kidget’, giocatto-

Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare iniziative sul web? mypage.it manda in soffitta il vecchio ban-

Giuseppe D’Arpino, amministratore delegato e Lorenzo Dell'Uva, ceo mypage.it

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li digitali. Un team creativo semplifica il processo, producendo i materiali, o adattando i già esistenti, alla piattaforma.

L’azienda sceglie il livello di visibilità e se avere o meno un link sul retro dei kidget con una call to action per proseguire l’esperienza di navigazione sul proprio sito. Altro aspetto interessante che rende unico mypage.it consiste nel lasciare i kidget a disposizione dei bambini anche a conclusio-

i player_piattaforme adv online_nc

Per il lancio del nuovo romanzo per ragazzi ‘Tom Trueheart’, mypage.it ha ideato una campagna che creasse aspettativa sul titolo, non ancora uscito. Inoltre, per coinvolgere i bambini sono stati creati una pagina personale, uno sfondo brand e una serie di ‘kidget’, giocattoli digitali

ne del periodo di sponsorizzazione.

Come mypage.it costruisce una relazione interattiva e duratura con il consumatore?

Mypage.it rende i piccoli nativi digitali protagonisti del web. Stabilisce un rapporto di fiducia con gli adulti che affiancano i bambini nelle prime esperienze online e necessitano di sicurezza, offrendo un alto livello di interattività, un’esperienza di navigazione creativa e memorabile. I bambini creano il proprio indirizzo internet (www.mypage.it/nickname, ndr) e possono avere fino a otto pagine da personalizzare e condividere. Una community di utenti, tra i 5 e i 13 anni, che quotidianamente torna sulle proprie pagine per scoprirne le novità, modificarne i contenuti e condividere con amici passioni e interessi. La presenza e l’affiancamento delle marche in questa attività permette di stabilire una relazione costruttiva e non invasiva con un target esigente che sempre più richiede azioni orientate alla socializzazione. Inoltre, abbiamo

affiancato a mypage.it una serie di siti e soluzioni internet attraverso cui le aziende possono rafforzare la propria comunicazione con strumenti di adv più tradizionale: un motore di ricerca sicuro, www.kidsearch.it, un blog kid, www.bambini.eu, e uno per genitori dedicato al rapporto tra bambini e nuove tecnologie, www.bambini.info. Tutte le novità su mypage.it si trovano invece su blog.mypage.it, house organ di mypage.it.

In riferimento alla comunicazione online, può descrivere una case history particolarmente significativa?

Parliamo del lancio del nuovo romanzo per ragazzi ‘Tom Trueheart’, Edizioni San Paolo.

La campagna è stata ideata ex novo, rispondendo all’esigenza dell’editore di creare aspettativa su un titolo non ancora uscito, e allo stesso tempo declinando per il web alcuni strumenti di comunicazione offline.

Sfruttando il mix sinergico della piattaforma sono stati creati: una pagina personale, www.mypage.it/tom-trueheart, uno sfon-

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do brand e una serie di kidget per permettere ai bambini di divertirsi prima e dopo la lettura, creando un ponte tra offline e online. Sono stati così offerti un trailer, una bacheca da personalizzare con illustrazioni e citazioni, uno sfoglialibro per leggere e scaricare il primo capitolo, un segnalibro da scaricare e uno sticker da incollare sulle pagine per diventare fan del protagonista, Tom Trueheart.

Nonostante la lettura non sia una delle attività preferite del target, i kidget e la pagina dedicati alla campagna sono stati visti e utilizzati dal 60% degli utenti, dimostrando l’importanza di avvicinare i ragazzi al prodotto e alla marca attraverso strumenti in grado di coinvolgerli, stimolandone partecipazione e socializzazione. La campagna ha ricevuto il Premio Andersen 2009 per la Promozione alla Lettura. Assieme alla selezione a finalisti nella categoria ‘Comunicazione Online’ al Komkids Award di quest’anno, il Premio è stato per noi un importante riconoscimento del lavoro svolto nc finora.

MYPAGE.IT Via Galliera, 31 - 40121 Bologna Tel. 051 6565347 Fax 051 6565347 www.mypage.it (http://network.mypage.it); business@mypage.it Board di direzione: Lorenzo dell’Uva, ceo, Giuseppe D’Arpino, ad.

Servizi: piattaforma pubblicitaria e agenzia creativa per sviluppo di progetti di comunicazione online.

Numeri: 15 addetti.

Clienti: Ferrero, Halifax, Edizioni San Paolo, Poligrafici Editoriale,Amnesty International, Giffoni Film Festival, Conti Editore.

nc_i player_internet company

LA TRIBOO DELLE INNOVAZIONI ATTIVA SUL MERCATO DAL 2001, TRIBOO SI È EVOLUTA NEL CORSO DEGLI ANNI FINO A DIVENTARE UN VERO E PROPRIO ‘AGGREGATORE’ DI SERVIZI: DALLA GESTIONE DI PIATTAFORME E-COMMERCE AL WEB ENGINEERING, DALL’INTERACTION DESIGN ALLO STRATEGIC MEDIA PLANNING. IL RADDOPPIO DEL FATTURATO E LE ESPERIENZE CON HENKEL E FERRARI DIMOSTRANO CHE LA STRADA INTRAPRESA È QUELLA GIUSTA. NE PARLIAMO CON IL PRESIDENTE, GIULIO CORNO. DI MARIO GARAFFA

Fornire servizi a 360 gradi. È questo il valore aggiunto del gruppo Triboo, attivo sul mercato digitale sin dal 2001 attraverso una serie di piattaforme proprietarie come dvd.it e shop.it. Con il passare degli anni il gruppo si è evoluto in un vero e proprio ‘aggregatore’ di servizi, che mette a disposizione dei clienti le core competence acquisite. Oggi, grazie anche alla alla web agency, Nascar, e alla concessionaria, JuiceAdv, (entrambe partecipate da Triboo, ndr), l’offerta di servizi va dalla progettazione all’interaction design, dal web engineering allo sviluppo e gestione delle piattaforme ecommerce. Ne parliamo con Giulio Corno, presidente gruppo Triboo, Marco Realfonzo, ceo e managing director Nascar e Alberto Zilli, ceo JuiceAdv.

ne di piattaforme e-commerce ‘dalla a alla z’. Ce ne può parlare?

(Corno) Triboo nasce come operatore commerciale e T-Buy è la business unit che raccoglie il nostro know how nella gestione di piattaforme di commercio elettronico, met-

tendolo a disposizione dei clienti. Con la crescita del business abbiamo imparato a misurarci con tutte le problematiche del settore: dalla gestione del magazzino alla logistica, fino al customer care. A oggi, il nostro e-commerce service provider è un servizio unico sul mercato nazionale in termini di qualità e flessibilità, e ciò significa garanzia di partnership di assoluto rilievo.

Può descrivere alcune case history di particolare successo?

(Corno) Una delle esperienze a cui sono più affezionato è Casahenkel.it, il portale di commercio elettronico di Henkel per la vendita di ‘forniture complete’ di detersivi per la casa. La gestione del servizio è in partnership: a noi la parte di magazzino, la logistica, il customer care e, ovviamente, lo sviluppo, mentre Henkel si occupa dei prodotti e del marketing a supporto. Altra importante partnership, siglata da pochissimo, è quella con Ferrari per la gestione della divisione internet di commercio elettronico della casa di Maranello, fornendo, in completo outosourcing, logistica, magazzino e customer care.

Tra i fiori all’occhiello di Triboo c’è la business unit T-Buy, che si occupa di gestio-

Giulio Corno, presidente gruppo Triboo

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Screenshot del portale di Henkel, Casahenkel.it. Il servizio è gestito in partnership: Triboo si occupa di logistica, magazzino e customer care; Henkel dei prodotti e del marketing a supporto

Teme che l’attuale crisi economica possa penalizzare il vostro sviluppo? Quali obiettivi vi proponete di raggiungere per l’anno appena iniziato e,a lungo termine,per il futuro?

(Corno) Ad oggi, con il raddoppio del fatturato e dei margini dobbiamo lavorare anche di sabato, il che, dato il contesto economico, è diventato un vero privilegio.

Riconvertirsi è la nuova sfida per questi anni e Triboo persegue questo obiettivo.

Quali sono le core competence di Nascar, web agency del gruppo Triboo?

(Realfonzo) Nata nel 2002, Nascar è oggi una web agency che si rivolge a medie e grandi aziende che cercano un partner per le proprie attività di comunicazione online. La nostra core competence è nell’interaction design in tutte le sue declinazioni, dall’interfaccia web alla definizione delle creatività per campagne pubblicitarie su media digitali e tradizionali. Il nostro obiettivo è creare una relazione sempre positi-

va tra il brand e il suo target, e definire una user-experience piacevole e soddisfacente.

A oggi, tra i nostri principali clienti ci sono Snav, la compagnia di navigazione del gruppo Msc, Bridgestone Moto Italia, UniEuro, Monte Paschi Siena e Casinò di San Remo.

Come si articola la proposta pubblicitaria online della concessionaria JuiceAdv? In particolare, quali sono i plus e le caratteristiche della vostra offerta commerciale?

(Zilli) JuiceAdv articola la sua gamma d’offerta sui siti di e-commerce e info-commerce attraverso un circuito Premium, organizzato in diverse aree tematiche. Per i clienti orientati alle performance, JuiceAdv affianca il circuito Direct, che permette di pianificare le campagne pubblicitarie in logica di direct response, attraverso un network di 100 siti in concessione e tecnologie di behavioural targeting. Altra punta di diamante della concessionaria è la divisione Direct Email Marketing, che permette

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Marco Realfonzo, ceo e managing director Nascar

di sfruttare la profilazione reddituale dei database di e-commerce con analisi comnc portamentale.

TRIBOO Viale Sarca, 336 - edificio 16 20126 Milano Tel. 02 64741401 Fax 02 64741491 www.triboo.it info@triboo.it Board di direzione: Giulio Corno, presidente; Davide Sfiligoi, amministratore con delega per pianificazione strategica; Stefano Loberti, amministratore con delega per l’It. Servizi: ecommerce service provider, interaction design, strategic media planning.

Numeri: anno di costituzione: 2001; 100 addetti.

Clienti: Ferrari, Henkel, UniEuro, Agos, CheBanca!, Sky, CartaSì, Banca Mediolanum, etc.

nc_i player_affiliation marketing

A PROVA DI PERFORMANCE TRADEDOUBLER OFFRE PRODOTTI E SERVIZI PER IL MARKETING BASATO SU PERFORMANCE PER CONSENTIRE AGLI INSERZIONISTI DI GENERARE VENDITE E LEAD, GUIDARE LA BRAND AWARENESS E TRACCIARE, ANALIZZARE E OTTIMIZZARE LE PRESTAZIONI DI TUTTA LA LORO ATTIVITÀ ATTRAVERSO UN’UNICA INTERFACCIA. UN MARKETPLACE PER FAR INCONTRARE LA DOMANDA CON L’OFFERTA RAPPRESENTATA DAGLI OLTRE 20.000 EDITORI AFFILIATI AL NETWORK. DI FRANCESCA FIORENTINO

Con sede in Svezia, TradeDoubler è un’azienda globale di marketing digitale, che offre prodotti e servizi per il marketing basato su performance che mettono a disposizione delle aziende gli strumenti e la competenza necessaria per consentire agli inserzionisti di generare vendite e lead, guidare la brand awareness e tracciare, analizzare e ottimizzare le performance di tutta la loro attività attraverso un’unica interfaccia. Le soluzioni basate su performance TradeDoubler consentono agli inserzionisti di pagare per la loro pubblicità quando questa genera risultati concreti.

La specificità dei servizi risiede, infatti, nella remunerazione basata sulle performance conseguite dall’investitore. Un marketplace dove 24 ore su 24 per 365 giorni all’anno si incontrano domanda e offerta, rappresentata dagli oltre 20.000 editori che si sono affiliati al network, rendendo disponibili spa-

zi di comunicazione per i clienti. Questi editori forniscono possibilità di display advertising, ma anche text link e keyword.

Dall’altra parte ci sono i clienti che hanno aperto un programma di affiliazione e che remunerano TradeDoubler e gli editori per voli aerei, pc venduti oppure per la registrazione di un utente a un concorso. Ne parliamo con Vittorio Lorenzoni, country manager TradeDoubler Italia.

Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare iniziative di marketing digitale?

Il nostro è un marketplace che le aziende e le agenzie utilizzano per realizzare e supportare le strategie digitali. In questo difficile momento per l’economia mondiale, soluzioni performance based come le nostre sono molto apprezzate. Nel corso degli anni, i clienti sono rimasti fedeli, riscontrando la validità dei loro investimenti e il ritorno sulla base di parametri concordati inizialmente; il che ha convinto le aziende ad aumentare il budget riservato al mezzo digitale.

Poter dimostrare ciò che un canale produ-

Vittorio Lorenzoni, country manager di TradeDoubler Italia

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ce in termini di business è qualcosa che le aziende da sempre auspicano; ora ci siamo, il web è la soluzione per tante aziende che hanno investito alla cieca per anni. Il vantaggio maggiore è che si può operare su base globale, non solo all’interno di un singolo mercato, e che l’accesso alla comunicazione mette tutte le aziende sullo stesso piano, senza dover disporre di budget miliardari, il mezzo digitale consente di colpire esattamente il target desiderato.

Il web 2.0 e i social media rispondono a logiche di funzionamento completamente diverse rispetto a quelle dei mezzi tradizionali e non si prestano a veicolare una comunicazione frontale e unidirezionale. Come si costruisce online una relazione interattiva e duratura con il consumatore?

Sono convinto che i social media si prestino moltissimo anche a una comunicazione unidirezionale; Facebook negli Stati Uniti con le campagne Starbucks ne è un esempio. Credo che siano strumenti in grado di generare un coinvolgimento maggiore rispetto alla semplice comunicazione tradizionale.

Può descrivere una case history particolarmente rappresentativa del vostro mo-

do di operare?

Una case history di successo che testimonia il cambiamento di atteggiamento degli investitori pubblicitari, è il servizio fornito a molti brand del settore automotive per la generazione di lead di utenti interessati al test drive di nuovi modelli. Posso citare, inoltre, il caso di Doria Bucaneve: con l’obiettivo di promuovere il sito dedicato al famoso biscotto, l’azienda ha utilizzato il network TradeDoubler per raggiungere le mamme italiane con bambini fino a 12 anni, offrendo loro la possibilità di vincere un weekend a Gardaland.

Come affrontate il tema dell’integrazione fra online e offline?

La svolta nella modalità con cui le persone consumano oggi i media ha influenzato le strategie di distribuzione, la spesa negli investimenti pubblicitari e le strategie di comunicazione. Rispetto a un paio di anni fa, il mondo dell’advertising online e offline sta fondendosi con la crescente adozione di offerte quali il pay-per-call e i coupon online, che permettono agli investitori di far leva sulla capacità di internet di raggiungere un vasto pubblico per pubblicizzare i loro prodotti e servizi, e nello stesso tempo di generare vendite o registrazioni al telefono o sul sito. Non avendo

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Le soluzioni basate su performance TradeDoubler consentono agli inserzionisti di pagare per la loro pubblicità quando questa genera risultati concreti. Nella foto: il team di TradeDoubler Italia

TradeDoubler una presenza offline, l’integrazione della comunicazione è di competenza dell’agenzia o del cliente stesso, ma posso confermare la grande efficacia della comunicazione integrata, come ci raccontano alcuni dei nostri più importanti clienti. Il esempio recente? Danone con la campagna Activia. nc

TRADEDOUBLER Via M. Gioia, 70 - 20129 Milano Tel. 02 919838 Fax 02 67387865 www.tradedoubler.it; sales@tradedoubler.it Board di direzione: Orjan Frid, Ceo; Bjorn Lindbergh, Coo; Casper Seifert, Cfo. Servizi: td Affiliation, td Campaigns, td Technology, td Search.

Numeri: Oltre 600 dipendenti in 18 nazioni oltre al Giappone; reach in Italia: 70,8% (dati comScore, aprile 2009).

Clienti: oltre 300 in Italia, oltre 2000 in Europa.

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DISPERSIONE ZERO LA MISSION DI PERFORMEDIA, DIVISIONE INDIPENDENTE DEL GRUPPO MARKETING MULTIMEDIA, È AFFIANCARE IL CLIENTE NELLA PIANIFICAZIONE E COMUNICAZIONE ONLINE PERMETTENDOGLI DI SFRUTTARE TUTTE LE LEVE DISPONIBILI, CONVENZIONALI E NON CONVENZIONALI. TRA LE PROPOSTE VINCENTI, FRUTTO DEL VASTO KNOW-HOW ACQUISITO, UN MODELLO DI PIANIFICAZIONE CHE L’AGENZIA DEFINISCE ‘CORRETTO MIX MEDIA-PRODOTTO’.

DI MARINA BELLANTONI

PerforMedia si occupa a 360° di comunicazione internet, proponendosi alle aziende come vero e proprio business partner, garantendo la remunerazione del proprio fee in base alle performance ottenute. La mission dell’agenzia è affiancare il cliente nella pianificazione e comunicazione online permettendogli di sfruttare tutte le leve disponibili (convenzionali e non convenzionali) e di monetizzare i propri investimenti. La struttura, divisione indipendente del gruppo Marketing Multimedia, è composta da tre team con diverse specializzazioni in seo (search engine marketing) /sem (keyword advertising), display adv e non conventional media. Ne parliamo con Matteo Antonelli, da circa due anni alla guida dell’agenzia.

realizzate progetti online?

La gamma dei servizi offerti va dalle forme pubblicitarie più consolidate, come display adv, dem, affiliate marketing, seo e sem, fino ad attività non convenzionali - blog pr, blog seeding, social network marketing, viral marketing, ecc. - e sviluppo partnership.

In alcuni progetti, è stato offerto un servizio di consulenza a 360 gradi, studiando e realizzando l’intera comunicazione online comprensiva della creatività banner e delle landing page. Con l’esperienza PerforMedia ha costruito un modello di pianificazione definito ‘corretto mix media-prodotto’, nome autoesplicativo, che posiziona il centro media oltre l’adv.

Il web 2.0 e i social media rispondono a logiche di funzionamento completamente diverse rispetto a quelle dei mezzi tradizionali e non si prestano a veicolare una comunicazione frontale e unidirezionale.

Come si costruisce online una relazione interattiva e duratura con il consumatore?

Partendo dalla definizione di internet come ‘trasparente’ e ‘accessibile’, i valori più

Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare iniziative sul web? In particolare, quale è lo stile di lavoro con cui

Matteo Antonelli, responsabile PerforMedia

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apprezzati dai navigatori, l’azienda dovrebbe poter approcciare la sua presenza in rete allo stesso modo.

Accessibile: non è sufficiente la presenza sul sito istituzionale, ma è necessaria là dove il navigatore legge, ascolta, guarda e si costruisce un’opinione.

Trasparente: l’azienda che comunica deve dare la propria opinione, rispettando quella degli altri e le ‘regole di casa’, cioè del sito che ne ospita il messaggio.

Confrontarsi e farlo in modo trasparente è impegnativo, ma ripaga.

Tra le più recenti attività di non conventional media abbiamo sviluppato il progetto Facebook di Poste Mobile interagendo con i ‘facebookiani’ alla loro maniera, con offerte ad hoc e lo sviluppo di applicativi a valore aggiunto: il tutto esaltando il concetto dell’‘odio delle code’, eliminabili grazie ai servizi integrati nella Sim di Poste Mobile.

In riferimento alla comunicazione online, può descrivere una case history particolarmente significativa?

Recentemente, Periodici San Paolo ci ha affidato la campagna abbonamenti online di Famiglia Cristiana, Il Giornalino e G-Baby con la richiesta di approntare una strate-

gia media efficace. Insieme al cliente abbiamo studiato e applicato il modello del corretto mix media-prodotto con l’obiettivo della dispersione ‘zero’. Questo modello ha prodotto un importante risultato: 48% di conversioni in richieste di prodotto su un considerevole numero di visite. Il piano media ha visto coinvolti diversi editori con Dem, newsletter e banner su due target profilati per gruppo di prodotti.

PerforMedia si è occupata anche della realizzazione grafica attraverso una creatività nuova e impattante sia per dem e banner sia per il mini sito di atterraggio. Visto anche l’obiettivo di performance, l’agenzia ha monitorato tutta la campagna tramite AdServer al fine di fornire al cliente un servizio completo a 360° e una visione concreta per i prossimi investimenti.

Come affrontate il tema dell’integrazione fra online e offline, dal punto di vista pratico, organizzativo e strategico?

PerforMedia si occupa solo di pianificazione online, ma tiene in considerazione tutte le attività pianificate offline e le valorizza come impatto sulla comunicazione internet. Sette anni di esperienza ci hanno insegnato a valutare l’influenza degli investimenti sulle performance online. nc

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Campagna abbonamenti online firmata da PerforMedia per Famiglia Cristiana, Il Giornalino e G-Baby (Periodici San Paolo) A fianco: Le attività PerforMedia

PERFORMEDIA Viale Cassala, 36 - 20143 Milano Tel. 02 49988.1 Fax 02 49988.3 www.performedia.eu; info@performedia.eu Board di direzione: Matteo Antonelli, responsabile; Roberto Silva Coronel, amministratore marketing multimedia.

Servizi: media online, convenzionali e non convenzionali, creatività online.

Numeri: PerforMedia nasce nel 2007, ereditando 5 anni di pianificazioni online di MMM; 27 addetti.

Clienti: Università Bocconi e Sda Bocconi, Terra Nova Editore,Agos SpA, Periodici San Paolo, Pupa, Poste Mobile, Bottega Verde, Tnt Post e molti altri.

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COMPETENZA E FLESSIBILITÀ PROFESSIONALE, AFFIDABILE E CARATTERIZZATA DA UN ALTO LIVELLO DI FLESSIBILITÀ. QUESTO IL RITRATTO DELLA GIOVANE 20 BELOW COMMUNICATION E DEL SUO TEAM. DOPO ANNI DI ESPERIENZA NEL CAMPO DELL’ADVERTISING, NON SOLO ONLINE, LA CONCESSIONARIA OFFRE OGGI UNA GRANDE VARIETÀ DI SOLUZIONI PERSONALIZZATE: DALLE CAMPAGNE TABELLARI AI PROGETTI SPECIALI, DALLE DEM ALLE PIANIFICAZIONI SUI MOTORI DI RICERCA. DI FRANCESCA FIORENTINO

Concessionaria di pubblicità online, con sede a Roma e Milano, 20 Below Communication offre soluzioni pubblicitarie diversificate e una competenza frutto di oltre sei anni d’esperienza nel mercato internet.

In linea con le ultimissime tendenze di marketing, nel 2008 la struttura ha deciso di ampliare i propri servizi di concessionaria pubblicitaria standard e oggi garantisce una vasta quantità di soluzioni studiate su misura per i propri clienti. 20 Below è una realtà in continua evoluzione, che punta alla cura del dettaglio anche per quanto riguarda i rapporti con gli editori del proprio network di siti in gestione, perché crede che un feedback costante e professionale tra concessionaria pubblicitaria ed editore sia la chiave per raggiungere risultati positivi per entrambi e, di conseguenza, una maggiore soddisfazione finale del cliente.

“La concessionaria - spiega Alessandro Righetti, amministratore delegato 20 Below

Communication - si può definire ancora in fase di start up, essendo nata nel marzo dell’anno scorso, in uno dei periodi più ‘tosti’ per l’economia del paese; nonostante ciò il posizionamento presso i player del mercato e le grandi realtà pubblicitarie è stato pressoché immediato, segnale di un lavoro svolto bene fin dal principio”.

Come si articola la vostra proposta pubblicitaria online? In particolare,quali formati e modelli avete messo a punto per rispondere alle esigenze di partecipazione e condivisione che sono tipiche del web 2.0 e dei social media?

Il nostro è un network interamente formato da siti 2.0, quindi non utilizziamo un singolo o specifico formato. L’idea che desideriamo trasmettere è che non diamo uno spazio al web 2.0... noi siamo il 2.0!

Alla luce dell’evoluzione tecnologica,della rivoluzione digitale in corso e dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori e della crisi, quali sono, secondo lei, i principali trend del mercato della pubblicità online? In particolare, quali

Alessandro Righetti, amministratore delegato 20 Below Communication

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strumenti dell’online stanno dando i migliori risultati?

I dati sono molto chiari: il web non sta certamente vivendo la sua età aurea, lo sanno i clienti e gli addetti ai lavori. Tuttavia è quasi l’unica realtà che può contare su un delta mese totale positivo. E ciò la dice lunga sulla flessibilità e sulla potenza del mercato web. In particolare negli ultimi tempi, in cui l’interesse si sta spostando sulle performance e sui risultati, vista l’attenzione massima ai singoli centesimi investiti.

Le concessionarie, a parer mio, devono puntare sull’ottimizzazione delle campagne a performance e degli invenduti, oltre ad avere una solidissima offerta sul display tradizionale. La vera forza consiste nel soddisfare il cliente con soluzioni a 360 gradi.Anche in considerazione del fatto che il potere contrattuale delle centrali media, rispetto allo stesso cliente, non è più così forte come negli scorsi anni.

Quanto è importante la possibilità di sviluppare una pianificazione crossmediale? A che punto è l’integrazione tra online e offline?

È fondamentale offrire al cliente un mediamix valido, che porti alla sua fidelizzazione, basilare per un rapporto commerciale vincente. Anche in momenti difficili come quello che stiamo vivendo per l’offline è importante avere un’alternativa valida alla singola pianificazione web. 20 Below punta a un’elevata fidelizzazione editore-concessionaria, offrendo una vasta gamma di soluzioni e attività di comunicazione, dal marketing all’ufficio stampa. Ma non solo.

Il cliente può contare, infatti, anche su un supporto tecnologico continuo. Questo ci permette di offrire un servizio qualitativamente superiore, forte di una sinergia con l’editore e dunque molto più completo anche sotto il profilo della cross medialità.

Qual è l’andamento della vostra concessionaria nel 2009 rispetto allo scorso anno? Quali sono i vostri obiettivi e le vostre aspettative?

Lo dico sottovoce... abbiamo avuto fin da subito risultati superiori alle aspettative e anche il 2009 sta confermando il successo ottenuto nell’anno passato. Per il 2009 gli obiettivi sono molto ambiziosi e ci aspet-

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Campagne tabellari, progetti speciali, dem, pianificazione sui motori di ricerca: la forza 20 Below Communication consiste nella grande varietà di soluzioni ad hoc che offre ai clienti

tiamo una crescita percentuale a tre cifre.

Quando sarà passata la bufera, resteranno in piedi solo le realtà che avranno dato il massimo; non a caso, in periodo di recessione, abbiamo potenziato la struttura di Roma con un’altra sede e a settembre sarà completamente operativa la nuova senc de di Milano.

20 BELOW COMMUNICATION Via Tripoli, 193 - 00199 Roma Via S. Michele del Carso, 22 - 20144 Milano Tel. 06 98359586 Fax 06 700538804 www.20below.it; info@20below.it Servizi: marketing, ufficio stampa, web agency, vendita.

Numeri: 15 addetti.

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100% DIGITAL DAL 2004 PIXEL ADVERTISING OPERA NEL MERCATO DELLA RACCOLTA PUBBLICITARIA GRAZIE A UN AMPIO E SEGMENTATO NETWORK DI SITI WEB E VANTA UN’OFFERTA ONLINE DI PRIMO PIANO CON OLTRE OTTO MILIONI DI UTENTI UNICI. ATTRAVERSO LE SINERGIE CON LE ALTRE AZIENDE DEL GRUPPO BANZAI, LA CONCESSIONARIA È OGGI IN GRADO DI FORNIRE SOLUZIONI DI ADVERTISING INNOVATIVE, FACENDOSI PROMOTRICE DI NUOVI FORMATI PUBBLICITARI. DI MARINA BELLANTONI

Concessionaria del gruppo Banzai, Pixel Advertising opera nel mercato della raccolta pubblicitaria attraverso un ampio network di siti online. Grazie all’esperienza sul campo, è promotrice di nuovi formati pubblicitari e di soluzioni che le permettono di posizionarsi con grande equilibrio tra le agenzie creative e i centri media, occupando sempre più spesso la posizione di vero e proprio partner nel rapporto tra testata e investitore. In Pixel Advertising lavorano oltre 20 professionisti della vendita, divisi tra le sedi storiche di Milano e Roma; dal 2009 anche Bologna per l’area Emilia e Padova per il triveneto. Obiettivo unico: soddisfare le esigenze comunicative degli investitori.“Pixel Advertising - spiega Giorgio Galantis, direttore commerciale gruppo Banzai - è attualmente il terzo operatore italiano, dopo Telecom e Wind, per nume-

ro di utenti unici in concessione nel proprio network online, oltre 8 milioni.

Rappresentando sul mercato pubblicitario internet tutti i mezzi del gruppo Banzai, web company che fa dei business digitali (media, e-commerce e consulenza, ndr) la propria area di attività, possiamo definirci orgogliosamente 100% digital”.

Come si articola la vostra proposta pubblicitaria online? In particolare,quali formati e modelli avete messo a punto per rispondere alle esigenze di partecipazione e condivisione che sono tipiche del web 2.0 e dei social media?

La nostra offerta pubblicitaria è strutturata per rispondere alle diverse esigenze e obiettivi di comunicazione dei nostri clienti; possiamo proporre campagne a grandissima visibilità sul nostro network per massimizzare le coperture, campagne focused su aree tematiche o target specifici e progetti di comunicazione integrati per massimizzare impatto ed engagement sulla nostra utenza.

Le nostre testate hanno nel loro dna la partecipazione degli utenti, leve che ci consentono formule di advertising fortemente in-

Giorgio Galantis, direttore commerciale Gruppo Banzai

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novative e aperte nei confronti degli utenti. Basti pensare che tra i siti di punta del nostro network c’è Liquida.it che di fatto rappresenta e incarna la rivoluzione Ugc, una testata giornalistica creata da una redazione di oltre 10.000 blogger.

why di utilizzo. Search e Dem lavorano su call to action e contatti estremamente targetizzati, display e video sono gli strumenti ideali per costruire brand e generare impulso alle stesse campagne search e OnetoOne.

Alla luce dell’evoluzione tecnologica,della rivoluzione digitale in corso e dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori e della crisi, quali sono, secondo lei, i principali trend del mercato della pubblicità online? In particolare, quali strumenti dell’online (search, display, video, email, etc) stanno dando i migliori risultati?

I trend complessivi sono sotto gli occhi di tutti. I digital media sono l’unico mercato pubblicitario in grado di mantenersi in crescita spinta nonostante la flessione generale dell’economia. Ci sono ancora molti aspetti su cui crescere e migliorare il modo in cui le aziende parlano di loro sui media digitali e le aziende stesse lo sanno e per questo mantengono o incrementano i loro investimenti online. Tra gli strumenti citati credo semplicemente che abbiano vocazioni e obiettivi diversi e quindi diano risultati differenti in funzione della reason

Quanto è importante la possibilità di sviluppare una pianificazione crossmediale? A che punto è l’integrazione tra online e offline? È fondamentale comunicare su più piattaforme uno stesso messaggio pubblicitario per rafforzarne l’efficacia, seppur rispettando i ruoli che ciascun mezzo ha nello sviluppo di una campagna multimediale.

L’integrazione è già avvenuta sul lato utenti; ormai i contenuti video, audio e scritti si sono ‘liquefatti’ e insistono su piattaforme web, tv, mobile, radio eccetera. Dal punto di vista pubblicitario manca ancora un po’ di consapevolezza da parte di alcuni clienti più affezionati alle vecchie logiche.

Qual è l’andamento della vostra concessionaria nel 2009 rispetto allo scorso anno? Quali sono i vostri obiettivi e le vostre aspettative?

In un anno complicato come questo, nel

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Pixel Advertising vanta un network di 30 siti con più di 8 milioni di utenti unici per circa 350 milioni di page views mensili e 36% di reach sul mercato (fonte Nielsen Netview - maggio 09)

primo semestre abbiamo registrato dati di crescita in linea con il mercato dell’advertising digitale e con i nostri obiettivi di budget. Con il consolidarsi di alcuni nuovi prodotti e con il miglioramento delle sinergie con gli altri attori del gruppo Banzai confidiamo di migliorare significativamente la performance nel secondo semestre. nc

PIXEL ADVERTISING Via Vico, 42 - 20123 Milano Tel. 02 89288150 Fax 0289288151 Via D’Onofrio 98 - 00155 Roma Tel. 06 87420620 Fax 06 87420644 www.pixelad.it; segreteria@pixeladvertising.it Board di direzione: Giorgio Galantis, Cristina Pianura, Carlo Pasquazi.

Numeri: 25 addetti.

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EFFICACIA E DISCREZIONE SONO LE PAROLE CHIAVE CHE RIASSUMONO LA PROPOSTA PUBBLICITARIA DI CSWM, CONCESSIONARIA DEL GRUPPO CAVAL SERVICE SPECIALIZZATA IN MEZZI DIGITALI. PUNTANDO SULL’UTILIZZO DI FORMATI PERSONALIZZABILI, LA STRUTTURA SI OCCUPA DELLA VENDITA DI SPAZI SU INFOMOTORI.COM, VERACLASSE.IT E QUATTROMANIA.IT. DI MARIO GARAFFA

Cercare di essere il meno invasivi possibile e, allo stesso tempo, i più efficaci del segmento. È questo l’approccio di Caval Service Web Media (Cswm), concessionaria del gruppo Caval Service specializzata in mezzi digitali. “Apparentemente sembra impossibile, ma ci stiamo riuscendo piuttosto bene grazie all’utilizzo di formati adv sempre più personalizzabili, ma non ‘accecanti’ - commenta Ivana Gabriella Cenci, ad Caval Group e direttore responsabile Veraclasse -. Il nostro posizionamento è il top della piramide del web, lo confermano le ricerche. Basti pensare che i lettori del nostro portale di informazione www.infomotori.com si caratterizzano per avere una scolarizzazione e un reddito superiore alla media dei navigatori di internet (fonte NetObserver, ndr), con un’età media fra i 25 e i 55 anni, in prevalenza di sesso maschile”.

Oltre a essere concessionaria di pubblicità esclusiva di Infomotori.com e della sua web tv Infomotori.tv, Cswm si occupa degli spazi pubblicitari anche di Veraclasse.it, portale incentrato sulla sfera dell’eleganza a 360

gradi. “Siamo particolarmente soddisfatti dei risultati ottenuti - dichiara Cenci -: in poco più di sei mesi Veraclasse ha raggiunto quasi 200.000 visite uniche mensili, e le media partnership con VicenzaOro, il Salone Nautico di Venezia e Polo Rimini Cup ben sintetizzano dove vogliamo posizionarci.

Senza contare che, in poco più di un semestre e nonostante il contesto di crisi, abbiamo superato la decina di campagne pianificate.

Inoltre, per rispondere alle sempre più dif-

fuse esigenze di condivisione che sono tipiche del web 2.0 e dei social media, il gruppo Caval Service ha puntato molto sulla partecipazione diretta degli utenti, come dimostrano i successi della community di Infomotori.com, che conta quasi 100.000 adesioni, e di Veraclasse.it, che è già arrivata a superare quota 20.000.

“Tengo, infine, a ricordare - conclude Cenci che sia Veraclasse.it sia Infomotori.com sono certificati Audiweb, così come Quattromania.it, nato per gli appassionati di crosnc sover e 4x4”.

CAVAL SERVICE WEB MEDIA Business unit del gruppo Caval Service Viale Verdi, 24 - 36100 Vicenza Tel. 0444 324122 Fax 0444 324122 www.cswm.it; amministrazione@cswm.it.

Board di direzione:Carlo Valente, presidente; Ivana Gabriella Cenci, ad.

Servizi: concessionaria esclusiva di pubblicità e fornitore dei contenuti editoriali per Infomotori.com, Infomotori.tv,Veraclasse.it e Quattromania.it.

Numeri: 10 addetti interni e 20 esterni .

Clienti: le principali case automobilistiche e motociclistiche, e tutto il settore legato al lusso, all’eleganza e al buongusto.

Ivana Gabriella Cenci, ad Caval Group e direttore responsabile Veraclasse.it

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