Speciale IAB FORUM ROMA 2013

Allegato alla rivista NC febbraio-marzo 2013 n°40 Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Iab Events 2013 Speciale Comunicazione Digitale

Cover Story

Forward, la prima new btl agency italiana

BASTA

URLARE! Fatti sentire da chi è disposto ad ascoltarti, scegli tra le soluzioni di video e display advertising, targetizzazione e ottimizzazione campagne, custom event e search marketing di Yahoo!.

4`_eReeR Z] eVR^ dR]Vd ita-trademarketing@yahoo-inc.com advertising.yahoo.it

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IAB 2013_edit+sommario (4)_Editoriale 27/03/13 14.46 Pagina 3

speciale comunicazione digitale_nc

L’ECCEZIONE DIGITALE La ripresa del Paese non può che passare dalla Rete. Questo il pensiero, in estrema sintesi, di Simona Zanette. Il presidente di Iab Italia bene interpreta l’istanza più urgente per permettere alla nostra disastrata nazione di uscire dalle secche di una crisi strutturale. Proprio dalla Rete, dalle opportunità che essa offre per rimodellare un nuovo modello economico e sociale può partire la riscossa di un Paese che pure non manca di talento, creatività e capacità imprenditoriale. Non a caso la Cover Story di questo Speciale è dedicata a una nuova struttura, la Forward di Pier Paolo Roselli e Luca Di Persio, che propongono una nuova formula di agenzia che superi i tradizionali steccati tra above e below the line, e tra on e offline.

Anche lo Stato deve fare la sua parte e, in questo senso, l’attuale incertezza certo non aiuta.

Per fortuna, l’impegno dell’Interactive Advertising Bureau, con l’appuntamento romano del 17 aprile, stimolerà un dialogo costruttivo con le istituzioni e, grazie alla collaborazione con le altre associazioni di categoria, cercherà di elaborare progetti comuni per definire gli standard del mercato digitale. L’ormai tradizionale appuntamento capitolino quest’anno si focalizzerà su due argomenti chiave, l’e-privacy e gli studi di settore della digital industry, accogliendo, tra gli altri, due ospiti speciali: l’Agcom (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) e il Garante per la protezione dei dati personali.

Voglio chiudere con una nota positiva mettendo in evidenza il buon andamento degli investimenti pubblicitari online che in gennaio fanno registrare un +9,3% rispetto a un mercato che nel suo complesso flette del -15,3%. Nonostante la crisi, nonostante l’incertezza politica, nonostante tutto!

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

SOMMARIO

04_LA VOCE DELLA RETE COVER STORY

06_FORWARD_LA PRIMA NEW BTL AGENCY ITALIANA

34_POSTEMOBILE

I PLAYER

PUNTA SU STORYTELLING

24_DATAXU QUANDO IL MARKETING

E WEB SERIE

INCONTRA I BIG DATA

36_PUBLIC-IDEAS

26_ENDEAVOUR DIGITAL MARKETING

FACILITATORI D’INNOVAZIONE

DIGITALE SENZA FRONTIERE

COINVOLGERE L’UTENTE

28_ERREDUE COMMUNICATION

PER CONQUISTARNE LA FIDUCIA

14_2013, TSUNAMI DIGITALE

LA QUALITÀ CHE FA LA DIFFERENZA

ROI ALLA MASSIMA POTENZA

16_L’UTENTE SEMPRE PIÙ MOBILE, CON APP, ADV E WEB. ADV A +55%

30_MAMADIGITAL

19_RTB, L’ASTA IN TEMPO REALE

32_NEOMOBILE

SCENARIO

10_INTERNET ALLEVIA LE PENE DELL’ADV

UNIVERSAL OPTIMIZATION E RTB, LE FRECCE VINCENTI

L’INNOVAZIONE È MOBILE

38_YAHOO!

40_ZENITHIOPTIMEDIA

LE AZIENDE

42_BARBIE 44_FINECO 46_PURINA 48_RADIO ITALIA

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IAB 13_SCENARIO Zanette (4)_Nc 27/03/13 10.52 Pagina 4

nc_speciale comunicazione digitale

LA VOCE DELLA RETE LO IAB EVENTS, L’ORMAI TRADIZIONALE APPUNTAMENTO ROMANO ORGANIZZATO DALL’ASSOCIAZIONE DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE ITALIANA, SI CONFIGURA COME UN’IMPORTANTE OCCASIONE DI DISCUSSIONE TRA ISTITUZIONI, ORGANIZZAZIONI DEL SETTORE E AZIENDE, NELLA SPERANZA CHE IL COMPARTO ONLINE POSSA PARLARE CON UNA VOCE SEMPRE PIÙ NETTA E CONVINCENTE. PERCHÉ LA RIPRESA DEL PAESE NON PUÒ CHE PASSARE DALLA RETE. DI MARIO GARAFFA

proseguendo nel lavoro di accreditamento come associazione che rappresenta la industry trasversalmente e che porta avanti un confronto costruttivo con i referenti istituzionali per le tematiche direttamente o indirettamente legate al settore.

PH: Elena Landi PP: Daniele Butera

Due ospiti speciali, l’Agcom (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) e il Garante per la protezione dei dati personali, e due argomenti chiave, l’e-privacy e gli studi di settore della digital industry.

Sono questi gli ingredienti fondamentali della nuova edizione dello Iab Events, l’appuntamento capitolino organizzato dall’associazione della comunicazione digitale e interattiva italiana. “Dato il successo dello scorso anno - spiega Simona Zanette, presidente Iab Italia - abbiamo scelto di mantenere invariato il format, che prevede un dibattito articolato in un tavolo di confronto tra speaker istituzionali e rappresentanti della industry, su alcuni dei temi prioritari per la digital economy”.

Quali obiettivi volete raggiungere con questo nuovo appuntamento?

La sede romana è per antonomasia il luogo di incontro con le istituzioni e Iab sta

Simona Zanette, presidente Iab Italia

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Appunto, come procede il dialogo con le istituzioni, da una parte, e con le altre associazioni di categoria, dall’altra, per elaborare progetti comuni e valorizzare il ruolo di internet per la crescita economica e sociale del Paese?

Siamo molto soddisfatti del lavoro che stiamo portando avanti sia da un lato che dall’altro. Per quanto riguarda le istituzioni, l’attività più importante degli ultimi 18 mesi è sicuramente quella relativa al tema della privacy. In particolare, Iab ha triangolato anche con le altre associazioni in modo da costruire, per quanto possibile, una solida posizione comune che tuteli gli utenti finali senza danneggiare la industry. A ciò si aggiunge il contributo allo studio di settore che l’Agcom sta conducendo e che ci ha visti tra i soggetti convocati per fornire tutte le informazioni in nostro possesso atte a dare una dimensione al mondo digital e una chiara identificazione dei processi che costituiscono la catena del valore.

Per quanto riguarda, invece, la collaborazione con le altre associazioni, oltre al periodico confronto sui temi caldi che coin-

IAB 13_SCENARIO Zanette (4)_Nc 27/03/13 10.52 Pagina 5

speciale comunicazione digitale_nc

Un’immagine dei lavori dello Iab Events 2012.

A trainare l’adv online sono soprattutto gli investimenti video (comparto display), a cominciare dal formato pre-roll

tenere banco la parte social, che inizia a contaminare in maniera fattiva anche i contenuti destinati ad altri media, soprattutto la televisione, portando a una commistione di piattaforme e di valutazioni.

Focus anche sul mobile, per capire come trasformare l’elevata penetrazione dei device in un modello di business vincente e che generi revenue aggiuntive.

volgono il mercato e gli associati, stiamo lavorando insieme a Upa, Fcp e Assocom per rilasciare, a breve, un documento congiunto che vada a definire quelli che sono gli standard di mercato e il perimetro nel quale suggeriamo che domanda e offerta debbano muoversi, per operare nel modo più trasparente, efficace ed efficiente possibile.

Veniamo allo stato di salute di internet.

Qual è il dato di chiusura del 2012 di Iab Italia in riferimento agli investimenti pubblicitari online?

Come sapete, la rilevazione ufficiale per la chiusura del 2012 data da Iab a livello europeo verrà rilasciata a fine maggio, durante l’evento internazionale che si tiene, ogni anno, a Barcellona, dove vengono messi a confronto gli investimenti dei diversi Paesi europei. Iab Italia ha già fornito il dato per il nostro Paese e confermiamo quanto dichiarato durante lo scorso Iab Forum, ossia una chiusura del mercato a quota 1.289 milioni di euro.

Come sta andando e come continuerà il 2013?

Il 2013 ha visto un primo trimestre un po’

più lento rispetto al previsto, anche a seguito della instabilità politica ed economica del Paese, che è notoriamente correlata agli investimenti pubblicitari da parte delle aziende. Ci sentiamo, comunque, di confermare, per il 2013, una possibile crescita del mezzo del 7/8% rispetto al 2012.

Purtroppo, per quanto riguarda gli altri media, le valutazioni che ci giungono da più parti sono di un’ulteriore contrazione del totale investito in advertising anche per l’anno in corso. Questo rappresenta un elemento ulteriore di riflessione, perché crescere in un comparto in costante calo è ancora più complesso.

Quali sono i comparti trainanti dell’adv online?

A farla da padrone, all’interno del comparto display, continua a essere l’investimento video, soprattutto pre-roll. Stabili o in leggerissima crescita le altre categorie.

Quali sono le nuove frontiere della comunicazione digitale?

La ricerca di un’audience qualificata e il raggiungimento di una interazione certificata con l’advertising sono gli elementi dominanti per l’adv classico. Continua, poi, a

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L’ultima edizione dello Iab Seminar si è concentrata sul tema del performance marketing. Quali spunti sono emersi?

L’appuntamento è servito a fare chiarezza su questa branca della comunicazione digitale che è in costante crescita e che, come abbiamo visto, pur indirizzandosi principalmente a quegli investitori che operano sulla Rete come canale di vendita diretta, è importante anche per quei marchi che hanno, all’interno del loro piano di comunicazione, un obiettivo di generazione di lead e di conversione degli utenti in prospect.

Altro ambito in ascesa è il real-time bidding. Quali sono i suoi punti di forza e debolezza?

Il fenomeno dell’Rtb, che sta prendendo sempre più piede sia oltreoceano che in Europa, ha come obiettivo primario quello di definire un’audience più qualificata e a target con il marchio/prodotto comunicato. A un’audience qualitativa deve corrispondere, quindi, anche un valore più elevato rispetto a quello legato a un’audience più generica. Tutto ciò credo sia un’ottima occasione, per gli editori premium, per far valere la propria capacità di aggregare utenti di qualità e pertanto andare ad elevare il nc valore del display advertising.

IAB 13_art Cover story (5)_Nc 27/03/13 10.58 Pagina 6

nc_speciale comunicazione digitale_cover story

FORWARD, LA PRIMA NEW BTL AGENCY ITALIANA PARTE DEL GRUPPO FUN, L’AGENZIA È NATA CON L’AMBIZIONE DI SUPERARE I LIMITI ‘FISICI’ DEL BTL CONVENZIONALE, APPLICANDO LO STESSO APPROCCIO ANCHE ALLE CAMPAGNE ATL. MESCOLANDO REALE E VIRTUALE, ONLINE E OFFLINE, IL TEAM DI ECLETTICI PROFESSIONISTI REALIZZA PROGETTI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA E PIATTAFORME TECNOLOGICHE INTERATTIVE, EFFICACI ANCHE NELL’AMBITO DELLE STRATEGIE DI RETAIL MARKETING ED EVENTI. DI FRANCESCA FIORENTINO

Forward inventa il New Btl®. Questa è la market sentence che definisce in maniera chiara il posizionamento della struttura fondata da Pier Paolo Roselli, partner & general manager, e coordinata da Luca Di Persio, ceo. La portata innovativa, che differenzia l’agenzia, risiede nell’intuizione di coniugare l’esperienza ‘digital’ con l’esperienza ‘fisica’, mescolando reale e virtuale, online e offline attraverso la realizzazione di progetti di comunicazione integrata fortemente innovativi, che ampliano gli orizzonti e le potenzialità del digital ‘convenzionale’.

“Il New Btl - spiega Luca Di Persio - potenzia e valorizza la brand experience, rendendola attraente, incisiva e ‘aumentata’. Il digital, con il New Btl, si concentra sulla re-

lazione tra brand e cliente, favorendola attraverso l’utilizzo di nuovi strumenti e nuove tecnologie, dando vita a progetti di comunicazione integrati e convergenti”.

Pier Paolo Roselli, partner & general manager Forward/ceo FUN, e Luca Di Persio, ceo Forward

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Forward è infatti la prima agenzia italiana specializzata in New Btl, in grado di interpretare i nuovi scenari della comunicazione digital (online + offline) e consentire ai

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brand di cogliere nuove interessanti opportunità. “Il New Btl - continua Pier Paolo Roselli - nasce per rispondere alle esigenza di comunicare a utenti sempre più evoluti ed esigenti (il Supertarget, ndr), che hanno ribaltato le logiche di comunicazione, anche quelle ‘digital’ più convenzionali, dando vita a scenari inediti e in frenetica evoluzione. Forward risponde quindi a queste esigenze creando per i brand, e i loro prodotti, strumenti di marketing e comunicazione innovativi, in grado di sfruttare le potenzialità tecnologiche del ‘nuovo universo digital’ e migliorare tutti i principali indicatori di performance online e offline”. Il suo sviluppo commerciale è stato affidato a FUN, agenzia di comunicazione capogruppo, che in pochi mesi ha favorito una velocissima crescita, in termini di fatturato e acquisizione di nuovi clienti. Nei suoi primi nove mesi di attività l’approccio New Btl è stato compreso, condiviso e sposato da molte aziende, tra cui Mercedes-Benz, Fendi, Opel, Eni, Luxottica e anche da centri media evoluti come Omd.

Avete messo a punto particolari modelli, metodi o ‘filosofie di lavoro’, per realizzare iniziative di comunicazione online e on the field?

(Di Persio) Le nostre best practice nascono dalla definizione di una strategia che ha come fine il raggiungimento di performance grazie ad azioni di Crm evoluto. Mi riferisco alla dimensione qualitativa e qualificata dei dati, che riusciamo ad ottenere introducendo i clienti e i prospect in una dimensione ludica e di entertainment, dove è la spontaneità delle loro azioni a essere tracciata. Operativamente cerchiamo di introdurre tutti quegli elementi necessari per realizzare la migliore ricetta con gli ingredienti che abbiamo a disposizione.

La nostra ambizione, e la nostra specialità, è quella di superare i limiti ‘fisici’ del Btl convenzionale, applicando lo stesso approccio anche alle campagne Atl. Adottiamo logiche di efficienza e scalabilità per integrarci con le strategie di marketing (online e offline, ndr) dei nostri clienti. Attraverso il New Btl, e le differenti piattaforme che di volta in volta progettiamo

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Il team Forward. Da sinistra: Matteo Bernardi, digital creative director; Flaviano D’Angelo e Elisabetta Ragnisco, project manager; Davide Celli, hardware developer

e realizziamo, riusciamo a massimizzare e rendere memorabile la brand experience, generando performance concrete e misurabili. In ogni occasione definiamo, infatti, specifici Kpi, realizzando un vero e proprio ‘cruscotto’ di indicatori che ci permette di valorizzare la creatività, creare engagement, facilitare l’integrazione e la convergenza mediatica e, in definitiva, stimolare i clienti con suggestioni inedite e tecnologie impattanti.

Un settore in costante e netta crescita è il mobile. Quali soluzioni avete sviluppato per la comunicazione via smartphone e tablet?

(Roselli) Ci stiamo muovendo nella direzione che riteniamo più interessante e appetibile per i nostri clienti, poiché consente loro di capitalizzare gli investimenti già

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nc_speciale comunicazione digitale_cover story

Bologna, MotorShow 2012. Grazie alla piattaforma di New Btl Touch&View Forward ha consentito ai clienti di configurare l’automobile, semplicemente toccandola

co interlocutore per il cliente e che coordina la progettazione e lo sviluppo dei progetti integrati ‘field’ e ‘digital’. Le competenze professionali presenti in-house consentono quindi all’agenzia di essere svincolata dai ‘limiti’ delle tecnologie grazie alla possibilità di ingegnerizzare e realizzare ad hoc i supporti più funzionali ai nostri tool e format di comunicazione. La maggior parte dei nostri lavori rappresentano infatti veri e propri first-of assoluti, mai realizzati da altri competitor diretti o indiretti. sostenuti in Atl e Btl. Con la realtà aumentata, e le app mobile a essa associate, trasformiamo le campagne, i packaging o i loghi dei nostri clienti in hub di contenuti multimediali che diventano moltiplicatori attivi in grado di generare engagement, awareness e brand experience. Abbiamo realizzato una nostra piattaforma proprietaria di realtà aumentata, denominata REAME, rendendoci così indipendenti da limiti e costrizioni legati a fornitori terzi. Un altro presupposto fondamentale consiste nello sfruttare appieno le caratteristiche tecniche dei dispositivi di nuova generazione: Gps, accelerometro, giroscopio, ad esempio, permettono di rendere l’esperienza di scoperta di un prodotto più immersiva, accattivante e quindi memorabile.

sin dai primi step progettuali con un esteso numero di esperti del mondo corporate e consumer di FUN. Matteo Bernardi, digital creative director, si occupa dell’art direction e segue lo sviluppo creativo dei progetti, che prendono forma e sostanza grazie all’apporto strategico e operativo di Flaviano D’Angelo e Elisabetta Ragnisco, project manager. L’hardware developer Davide Celli, infine, si occupa della parte tecnologica e strutturale.

Ogni progetto viene gestito da un account con competenze specifiche che diviene uni-

Quali sono le competenze professionali del vostro team?

(Di Persio) Il team di lavoro è composto da un gruppo di collaboratori con background differenti (Atl, Btl e digital, ndr) che lavorano in maniera sinergica e integrata

Con l’app Opel-Adam&You diventa possibile, inquadrando il visual della campagna, interagire con il modello 3D dell’automobile, configurarla ed esplorare gli interni grazie alla navigazione con giroscopio

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Ci descrive una o due vostre recenti case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?

(Roselli) Per il lancio di Opel Adam abbiamo realizzato due importanti best practice: la creazione di un nuovo format di comunicazione, il Touch & View, e la prima campagna di comunicazione Atl in realtà aumentata, App Opel-Adam&You. Il Touch&View è una piattaforma di New Btl che consente ai clienti di configurare l’automobile, semplicemente toccandola.

Potenzia l’esperienza fisica di prodotto, ren-

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In occasione del World Wide Seminar Fendi 2013, Forward sviluppato in anteprima mondiale Display, piattaforma New Btl dedicata alla presentazione spettacolarizzata e interattiva della borsa Fendi Peekaboo

dendola interattiva e ‘digitale’, in modo estremamente intuitivo.

Il visitatore tocca i touch point posizionati sulla vettura, esplora i contenuti multimediali e configura l’automobile sul monitor HD, condivide l’esperienza sui social network. Grazie alla semplicità d’uso e all’immediatezza, il Touch&View è un potente strumento di marketing relazionale applicabile in occasione degli eventi di presentazione delle vettura e sul punto vendita, replicabile anche ad altri settori merceologici come la moda, il design e arredamento. Grazie a questo strumento, durante il MotorShow di Bologna, abbiamo incentivato il traffic building presso lo stand, generato lead qualificati e Crm evoluto, reso unica e memorabile l’esperienza di prodotto coniugando online e offline.

Con l’app Opel-Adam&You diventa possibile, semplicemente inquadrando il visual della campagna (stampa e affissione, ndr), interagire con il modello 3D dell’automobile, configurarla scegliendo colori, cerchi e allestimenti, ed esplorare gli interni grazie alla navigazione con giroscopio.

Tutte le azioni compiute dagli utenti vengono tracciate e arricchiscono il Crm, favorendo acquisizione di lead, traffic building presso le concessionarie e viral spontaneo su Social Media.

L’applicazione ha consentito a Opel di su-

perare i limiti ‘fisici’ della campagna Atl, rendendola multi dimensionale e interattiva; generare Crm evoluto, e infine di sfruttare le potenzialità tecnologiche dei tablet/smartphone, con l’esplorazione giroscopica. In occasione del World Wide Seminar Fendi 2013, Forward ha progettato, realizzato ed esposto in anteprima mondiale Display: piattaforma New Btl dedicata alla presentazione spettacolarizzata e interattiva della borsa Fendi Peekaboo. Display consente di mescolare perfettamente prodotti reali e contenuti digitali, generando un mix ad alto impatto visivo, in grado di stimolare engagement, coinvolgere i clienti e valorizzare al massimo tutta la profondità narrativa del brand; in particolare per l’ambito moda e accessori. È totalmente customizzabile, in termini di hardware, software e contenuti, è sempre connessa in rete ed efficace in ambito eventi e in strategie di retail marketing e Crm evoluto. Mercedes-Benz è stata invece la prima case history assoluta in cui FUN e Forward hanno potuto realizzare un innovativo programma New Btl in occasione del lancio dell’attesissima Nuova Classe A creando il Visionary Store: una rivoluzionaria piattaforma di retail marketing che sfrutta al massimo le nuove tecnologie della realtà aumentata e del Kinect. Presente in tutti i dealer Mercedes-Benz, il Visionary Store

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mescola comunicazione fisica e digitale, e distribuisce contenuti multimediali e interattivi che coinvolgono i clienti in un’esperienza immersiva e impattante, generando traffic building, leads acquisition e Crm evoluto. Il Visionary Store ha ricevuto una grande copertura mediatica a livello mondiale, divenendo punto di riferimento di una nuova modalità di comunicazione integrata online/offline per il mercato dell’automotive.

Sono in fase di progettazione plug-in che ne potenziano gli aspetti tecnologici di experience e nuovi contenuti interattivi dedicati ai prossimi modelli Mercedes-Benz.

Una piccola soddisfazione: alla neonata agenzia, italiana al 100%, è stata affidata la realizzazione dell’app in realtà aumentata della Nuova Classe A anche per il mercato della casa madre tedesca di Mercedes-Benz. nc FORWARD FUN COMMUNICATION GROUP Via Lima, 12 - 00198 Roma Tel. 06 69305463 Via Castel Morrone, 8 - 20129 Milano Tel. 02 91437959 www.forwardagency.it info@forwardagency.it Board di direzione: Pierpaolo Roselli, partner & general manager, Luca Di Persio, ceo.

Servizi: progettazione e sviluppo piattaforme New Btl innovative (online+offline), realtà aumentata, applicazioni web e mobile, new social media strategy, digital production, digital promotion.

Numeri: Anno di costituzione 2012; 7 collaboratori.

Principali clienti: Mercedes-Benz, Opel, Eni, Fendi, Prelios, Luxottica.

IAB 13_Scenario adv e audience (2)_Nc 21/03/13 08.29 Pagina 10

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INTERNET ALLEVIA LE PENE DELL’ADV PEGGIO DI COSÌ NON POTEVA ANDARE. PER LA PRIMA VOLTA, DAL 2003, IL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ SCENDE SOTTO LA SOGLIA DEGLI 8 MILIARDI DI EURO. AL NETTO DELL’INFLAZIONE, IL COMPARTO È ADDIRITTURA TORNATO AI LIVELLI DEL 1991. SIAMO DI FRONTE A UN CAMBIO STRUTTURALE. L’UNICA ECCEZIONE È INTERNET, CHE CHIUDE IL 2012 IN TERRITORIO POSITIVO. TRA I SETTORI, SI SALVA SOLO ‘TURISMO/VIAGGI’ (+5,1%). SECONDO LE STIME DI IAB ITALIA, NEL 2013 L’ADV ONLINE CRESCERÀ DEL 7/8%.

DI MARIO GARAFFA

Le nubi che offuscano il cielo dell’advertising non accennano a diradarsi, anzi sembrano decise a seguire il comparto dovunque vada, più o meno come capitava a Fantozzi quando, finalmente in ferie, par-

tiva per andare al mare inseguito dalla sua grigia nuvola di pioggia. I dati rilasciati da Nielsen per la chiusura del 2012 certificano il passaggio di un tornado, o meglio fotografano le macerie di una guerra an-

cora in svolgimento. Quello da poco concluso è stato, per il mercato della pubblicità, l’anno peggiore degli ultimi due decenni. In particolare, a seguito di una performance negativa del -14,3% (fonte Niel-

GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA NEL 2012 TOTALE PUBBLICITÀ QUOTIDIANI1 PERIODICI1 TV2 RADIO3 INTERNET (Fonte: Fcp Assointernet) OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) TRANSIT OUT OF HOME TV CINEMA4 DIRECT MAIL

2011 gen./dic.

8.683.133 1.356.676 852.528 4.624.308 433.183 631.182 117.032 99.016 10.589 46.575 512.043

2012 gen./dic.

7.442.038 1.117.604 695.314 3.917.531 388.912 664.505 102.416 88.561 9.505 37.861 419.829

variazione % -14,3 -17,6 -18,4 -15,3 -10,2 5,3 -12,5 -10,6 -10,2 -18,7 -18,0

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen a eccezione dei Quotidiani per i quali vengono utilizzati i dati Fcp Assoquotidiani solo per le tipologie Locale, Rubricata e Di Servizio, e delle Radio per cui sono adoperati i dati Fcp Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp Assoquotidiani e Fcp Assoperiodici.

1 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è Fcp Assoquotidiani.

2 Il dato comprende le emittenti generaliste, digitali e satellitari.

3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp Assoradio.

4 Cinema, universo di riferimento non omogeneo.

Fonte: Nielsen (migliaia di euro)

_10_

IAB 13_Scenario adv e audience (2)_Nc 21/03/13 08.29 Pagina 11

speciale comunicazione digitale_scenario_nc

FATTURATI PUBBLICITARI ONLINE_ITALIA 2012 Fatturato Netto (in migliaia di euro) DISPLAY Mese

PERFORMANCE

CLASSIFIED/DIRECTORIES

TOTALE

2011

2012

2011

2012

2011

2012

2011

2012

Diff. %

Gennaio

19.006

23.533

4.549

4.630

17.081

16.927

40.636

45.091

11,0%

Febbraio

25.657

33.124

4.712

5.174

16.221

15.009

46.590

53.307

14,4%

Marzo

34.399

38.976

5.316

5.250

15.373

12.805

55.088

57.031

3,5%

Aprile

33.580

36.791

5.009

4.677

14.690

19.280

53.279

60.748

14,0%

Maggio

38.619

43.654

5.262

4.771

14.167

16.571

58.048

64.996

12,0%

Giugno

39.847

45.112

5.182

4.740

14.027

17.508

59.057

67.359

14,1%

Luglio

26.816

29.964

5.144

4.522

13.105

15.865

45.064

50.351

11,7%

Agosto

12.674

13.318

4.409

3.550

11.997

13.680

29.080

30.548

5,0%

Settembre

36.056

37.319

5.043

4.117

14.090

14.455

55.190

55.891

1,3%

Ottobre

39.877

42.048

5.219

4.830

13.856

14.419

58.952

61.298

4,0%

Novembre

42.355

39.528

5.636

4.895

15.676

13.987

63.668

58.410

-8,3%

Dicembre Totale

47.404

41.714

5.791

4.619

13.337

13.134

66.532

59.466

-10,6%

396.291

425.080

61.271

55.776

173.621

183.640

631.183

664.496

5,3%

Display = In pagina + Fuori pagina + Video adv + Mobile advertising direct/display + Newsletters/e-mail advertising + Altre tipologie.

I valori rappresentano i fatturati pubblicitari (aggregati per tipologia di prodotto) delle concessionarie che dichiarano i propri dati all’Osservatorio Fcp Assointernet, ossia: Adsolutions, Advit, Arcus, Banzai, Buongiorno, ClassPubblicità, Click Adv, Dada, Crm, Ed. Condé Nast, Edimotive, Editoriale Domus, Finelco, Hearst, Hi Media, Leonardo Adv, Libero Srl, Manzoni, Matrix, Mediamond, Microsoft Msn.it, MyAds, Pbm, Publikompass, Publitalia, Rcs, Reed Business, Seat, Sipra, Sky Pubblicità, Spe, Spm, Sportnetwork, Subito.it, Tag Advertising, TgAdv, Tiscali, Tradedoubler, WebAds, Websystem Il Sole 24 Ore, Yahoo! Italia.

Fonte: Fcp Assointernet (migliaia di euro)

sen), il fatturato pubblicitario italiano è sceso per la prima volta dal 2003 sotto la soglia degli otto miliardi di euro (7,442 milardi di euro, per la precisione). Ma in termini reali, vale a dire al netto dell’inflazione Istat, siamo addirittura tornati ai livelli del 1991. È evidente, dunque, che si è di fronte a una crisi di tipo strutturale e non congiunturale, che coinvolge in maniera trasversale tutti i mezzi e tutti i settori merceologici. Non è un caso, per esempio, che la televisione, da sempre regina dei media italiani in virtù della sua capacità di assorbire, da sola, più della metà del totale degli investimenti adv, abbia fatto registare, nel 2012, una performance più negativa rispetto alla media del mercato (-15,3% vs -14,3%). Quanto all’andamento del 2013, per quanto fare previsioni sia oggettivamente difficile, un autorevole esponente del settore, il ceo Mindshare, Roberto Binaghi, rifacendosi alle stime di GroupM, ha recentemente parlato di un chiusura dell’anno in corso a quota -4,9%,

prefigurando dunque un arrestarsi degli smottamenti (del tipo peggio di così non si può andare) e immaginando un secondo semestre addirittura in positivo, se non altro per effetto di un rimbalzo tecnico. Più scettico, invece il presidente Upa (Utenti Pubblicità Associati), Lorenzo Sassoli de Bianchi, il quale, anche in virtù dell’instabile quadro politico che caratterizza il nostro Paese, prevede che le ipotesi formulate, intorno al -5%, non possano che peggiorare.

L’eccezione digitale Nonostante il contesto difficile, esistono per fortuna delle eccezioni positive. La più importante, ovviamente, è internet. L’online è l’unico mezzo del panorama mediale italiano a posizionarsi, stabilmente, in territorio positivo. Secondo i dati certificati da Fcp Assointernet (e rilanciati da Nielsen), il web ha raccolto, nel 2012, investimenti pubblicitari per 664,50 milioni di euro (+5,3% rispetto all’anno preceden-

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te). Ma qualche campanello di allarme sta cominciando a suonare anche per il web, visto che l’ultimo scorcio del 2012 e i primi mesi del 2013 sono stati abbastanza difficili perfino per il medium italiano più in salute. Le prove del malessere sono stati i fatturati pubblicitari dei mesi di novembre e dicembre, che per la prima volta, dopo 10 mesi di segni ‘più’ consecutivi, sono stati chiusi in negativo (-8,3% nel penultimo mese dell’anno e addirittura -10,6% nel dicembre 2012).

Analizzando i comparti dell’online, balza agli occhi il difficile momento che sta vivendo l’area Performance, che ha fatto registrare, nel corso del 2012, ben 10 mesi su 12 in negativo, totalizzando, su base annua, un complessivo -9%, fermandosi, in valori assoluti, a quota 55,77 milioni di euro. A trainare il buon andamento del canale internet è, invece, l’area Display che ha raccolto, nel 2012, investimenti per 425 milioni euro, totalizzando un +7,3% rispetto all’anno precedente. Buon risultato an-

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che per il settore Classified/Directories, che ha registrato un incremento del fatturato pubblicitario del 5,8%, raggiungendo la cifra di 183,64 milioni di euro.

Le stime Iab raddoppiano il valore del digitale Tuttavia, per avere un’idea ancora più esaustiva del valore complessivo degli investimenti su internet dobbiamo rifarci alle stime di Iab Italia che, a differenza dei dati rilevati da Fcp Assointernet sin qui esposti, tengono conto, come è noto, anche dei ‘soggetti non dichiaranti’ e, in particolare, della categoria Search. Si arriva così a raddoppiare il valore di internet, che raggiunge, nel 2012, la cifra di 1,289 miliardi di euro (+8% rispetto all’anno precedente).

Inoltre, nonostante, come dichiarato da Simona Zanette, presidente Iab Italia, il primo trimestre dell’anno abbia fatto registrare un consistente rallentamento degli investimenti, la previsione dell’associazione è che, nel 2013, l’online possa continuare a crescere, attestandosi sul +7/+8% rispetto al 2012.

Le stime di Iab Italia ritoccano verso l’alto anche l’andamento del performance marketing che, secondo quanto dichiarato da Zanette nel corso dell’ultimo Iab Seminar, svoltosi il 5 marzo a Milano, ha raggiunto nel 2012, in Italia, il valore di 78 milioni di euro, ossia il 6% di quei 1,289 miliardi di euro che, secondo Iab Italia, rappresentano il valore complessivo dell’advertising online nel nostro Paese.

La crisi è trasversale, ma il numero degli inserzionisti tiene La natura strutturale e trasversale della crisi che sta investendo il mercato pubblicitario si riflette, ovviamente, anche sul fronte dei settori merceologici. Il taglio dei budget di comunicazione ha coinvolto, infatti, praticamente tutte le industry.

Fa eccezione il settore Turismo/Viaggi che ha chiuso il 2012 in territorio positivo (+5,1%), grazie, soprattutto, all’aumento della concorrenza e alla competizione aereo/treno sulla tratta Roma-Milano. Evi-

OPERAZIONE VIRAL VIDEO_ Quali sono le sono le regole d’oro da seguire per rendere virale un video? Cosa c’è dietro le visualizzazioni record di Gangnam Style o di commercial come quelli del Super Bowl americano?

Per fare in modo che un video si diffonda, si propaghi in Rete, catalizzando un numero sempre maggiore di contatti, visualizzazioni e condivisioni, occorre intervenire su una serie di variabili che spaziano dalla scelta del contenuto al canale di distribuzione, dai tempi giusti di engagement per raggiungere pubblici diversi fino alle confidenziali ‘Tecniche Jedi’ e agli ingredienti del ‘Mojito Mix’. Sono queste alcune delle risposte che gli esperti di social video adv, Dario Caiazzo, Andrea Febbraio e Umberto Lisiero forniscono nel libro ‘Viral Video - Content is King, Distribution the Queen’, edito da Fausto Lupetti, focalizzato proprio sulle buone prassi da seguire per rendere ottimale la distribuzione video e per raggiungere quel tipping point oltre il quale si può parlare di viral-hit e d’interazione tra brand, messaggi e pubblico. Il volume si avvale anche di efficaci infografiche e Qr Code interattivi, che guidano i lettori attraverso svariate case history di successo.

dentemente, però, questo risultato non riesce a compensare la contrazione registrata in settori molto più rilevanti in termini di spesa quali le Telecomunicazioni (-18%), gli Alimentari (-15,9%) e l’Automotive (-15,7%).

Chiudiamo la parte dedicata agli investimenti pubblicitari con una nota positiva per il mondo della comunicazione aziendale, ossia la sostanziale tenuta del numero degli inserzionisti in Italia, rispetto al crollo del mercato (-2,4% nel complesso, -0,4% sulla tv e +20% su internet). Se da una parte questo fenomeno segnala un calo del prezzo medio dell’advertising, dall’altro è indice di una fiducia da parte delle aziende nella leva della comunicazione, nonostante il periodo economico difficile.

Cittadini sempre più connessi, crescono le audience online Dato che il digitale è l’unico mezzo a crescere e dato che, di regola, il flusso degli investimenti pubblicitari segue la distribuzione delle audience, diamo un occhio all’andamento delle audience online. Se-

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condo i dati rilasciati da Audiweb Database, nel corso del 2012 è stato registrato un valore medio mensile di 28,3 milioni di utenti unici (+6,9% rispetto al 2011) e di 13,8 milioni di utenti nel giorno medio (+8,4% rispetto all’anno precedente).

Inoltre, sempre in riferimento all’intero 2012, gli utenti hanno speso online un’ora e 23 minuti nel giorno medio, consultando 145 pagine.

Per quanto riguarda i dati di sintesi sulla fruizione dei contenuti video online (Audiweb Objects Video), comparto, quello video, che sappiamo essere trainante per gli investimenti pubblicitari digitali, nel mese di dicembre 2012 sono state 45,9 milioni le stream views e 5,9 milioni gli utenti che hanno visualizzato almeno un contenuto video online su uno dei siti degli editori iscritti al servizio Audiweb, con una media di 28 minuti e 29 secondi di tempo speso per persona. Nel giorno medio, le stream views sono state 1,5 milioni, visualizzate da 654mila utenti, che hanno dedicato, in media, alla visione dei contenuti video 8 nc minuti e 21 secondi per persona.

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2013, TSUNAMI DIGITALE QUALI SARANNO LE TENDENZE DIGITALI CHE DOMINERANNO LA COMUNICAZIONE NEL 2013? A RISPONDERE A QUESTA DOMANDA HOTWIRE, CHE, PER IL QUARTO ANNO, PROPONE UN REPORT DEDICATO ALL’ARGOMENTO. DIECI I TREND CHE SEGNERANNO QUEST’ANNO CHE, SECONDO L’AGENZIA, SARÀ DOMINATO DALL’INNOVAZIONE E DAI SOCIAL MEDIA, CON L’AFFERMAZIONE DI NUOVI CONCETTI QUALI, PER ESEMPIO, QUELLO DI ‘SALUTE DIGITALE’, ‘SOCIAL BUSINESS’ E ‘MONDO SENZIENTE’.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Se il 2012 è stato l’anno in cui i social media hanno veramente dominato il dibattito e attirato l’attenzione, oggi l’innovazione digitale è più entusiasmante che mai e il 2013 sarà un anno straordinario. Ad affermarlo il white paper ‘I Digital Trend del 2013’, report realizzato per il quarto anno consecutivo da Hotwire, agenzia globale di relazioni pubbliche e comunicazione integrata, per indagare quelle che saranno le novità che ci aspettano nei prossimi mesi.

La ricerca esamina le tendenze chiave che domineranno la comunicazione e il marketing nel 2013: si passa dalla diffusione di dati facilmente reperibili e ‘a buon mercato’ all’affermazione del concetto di ‘salute digitale’, dal cosiddetto ‘social business’ al ‘mondo senziente’. Alla luce della ricchezza di tendenze, quest’anno si preannuncia ancora più vario e interessante del 2012.

“Ancora una volta abbiamo utilizzato le nostre competenze e conoscenze per giunge-

re al cuore della comunicazione digitale e tentare di scattare una fotografia del mondo che ci aspetta nei prossimi 12 mesi - ha dichiarato Alessia Bulani, country manager Hotwire per l’Italia -. Tali cambiamenti richiedono agli esperti di marketing e comunicazione di pensare in maniera strategica al futuro, molto più di quanto abbiano fatto in passato. Nel 2012 i social media hanno rivestito un ruolo dominante, ma oggi l’innovazione digitale è più entusiasmante che mai e il 2013 si preannuncia come un

Alessia Bulani, country manager Hotwire Italia

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anno davvero spettacolare”. Ma quali sono quindi i 10 trend su cui puntare i riflettori nel 2013 e che faranno la fortuna di chi sarà in grado di cavalcarli?

I SOCIAL NETWORK INTERNI Sta per essere archiviato il pregiudizio che chi utilizza i social network mentre è al lavoro sia meno produttivo. Le aziende hanno infatti iniziato a integrare nelle proprie architetture IT dei social network di tipo business, come Convo e Yammer. I vantaggi sono molteplici. Per prima cosa tutti sono su quel social network, l’intera azienda, dagli stagisti ai dirigenti. Tutti i profili sono visibili ed è possibile chattare. Si tratta di un livello di accesso mai visto prima in grandi organizzazioni e consente ai dipendenti di connettersi con le persone giuste all’istante, per effettuare conversazioni più efficienti. Da semplici strumenti di comunicazione per chat e messaggi, alla condivisione di articoli interessanti relativi al settore in cui lavorate, i social network interni riescono non solo ad aumentare la produttività, ma anche a migliorare l’aspetto di aggregazione sociale sul posto di lavoro.

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e l’affinarsi delle narrazioni sui social media.

L’aspetto più promettente di questa nuova tendenza dal punto di vista del marketing e della comunicazione è rappresentato dalla capacità di fare in modo che la nostra target audience sia in grado di tramandare la storia trasformandola attraverso le sue proprie parole e azioni.

L’ERA DEI DATI Oggi possiamo avere accesso in maniera estremamente semplice ed economica, a un’enorme mole di dati: un mix di dati comportamentali, psicografici e demografici disponibili apertamente, a cui si unisce il vasto repertorio di storie, osservazioni e pensieri da parte di miliardi di utenti di social media in tutto il mondo. L’era dei fanatici dei dati sembra davvero arrivata.

PICCOLO E BELLISSIMO Quando i social media erano agli esordi, maggiore era il numero dei follower meglio era. Il 2013 segnerà una netta inversione di tendenza nei metodi di valutazione di ciò che serve per avere successo. Emergeranno delle comunità di nicchia considerate dai professionisti di marketing come delle vere e proprie miniere d’oro, in grado di fornire audience settoriali ‘già pronte’.

SALUTE DIGITALE Lo tsunami digitale ha sconvolto gli equilibri di numerosi settori, dal marketing alle risorse umane. Un altro business in procinto di essere interessato in maniera concreta dalla rivoluzione digitale è quello della salute. Dalla pirateria digitale dei nostri dati genomici alle app che aiutano a misurare le nostre performance, vi sono tutti i presupposti per essere i primi ad accaparrarsi una vera e propria posizione di leadership nel settore della cosiddetta salute digitale.

MONDO SENZIENTE Da anni è al centro dei dibattiti l’idea di un mondo fortemente interattivo in cui, ad esempio, il negozio presso cui siamo soliti andare sa che abbiamo finito il latte a casa. Oggi, siamo finalmente arrivati al punto in cui l’internet delle cose sta divenendo realtà. Una realtà che si concretizzerà nel 2013. La Cina, per esempio, sta prendendo seriamente l’emergere del ‘mondo senziente’. Il governo ha iniziato tre anni fa il proprio programma di internet delle cose, che lo scorso anno è cresciuto del 30% rispetto all’anno precedente. La Cina ha adottato una politica specifica per sviluppare in modo coordinato l’internet delle cose, come ha annunciato Wen Jiabao dicendo che ‘internet + internet delle cose = Saggezza della Terra’.

QUANDO LE AZIENDE HANNO IMPARATO A ESSERE BUONE L’opinione pubblica ha fortemente biasimato l’atteggiamento avido proprio di una certa mentalità aziendale e la regolamentazione non è l’unico strumento utilizzabile per tamponare tali atteggiamenti. Le aziende tecnologicamente avanzate stanno, infatti, dando vita a un cambiamento radicale in tale senso e saranno le protagoniste dell’evoluzione che vivremo prossimamente.

L’EMERGERE DELLA NARRAZIONE I social media hanno reso tutti noi narratori di storie; nel 2013 si assisterà all’accentuarsi di questa tendenza con il proliferare

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LA TV NON È PIÙ UNA SCATOLA La televisione sta diventando sempre meno una scatola nell’angolo della stanza e sempre più il contenuto a cui dà accesso.

Sono tre le tendenze che porranno la tv come oggi la conosciamo di fronte a nuove sfide e opportunità: l’emergere dei superevent, la televisione coinvolgente e interattiva e uno schermo in grado di riconoscere l’identità di chi lo guarda.

LA VENDITA VIENE DA MARTE E IL COINVOLGIMENTO DA VENERE Fino a poco tempo fa era ovvio che fossero i teenager a dominare internet, ma il loro comportamento sta oggi mutando. Abbiamo raggiunto il punto di saturazione e le persone adesso sono interessate a ricercare contatti di valore su social network di nicchia. I professionisti di marketing devono comprendere questo cambiamento e, aspetto ancor più rilevante, porre maggior attenzione ai metodi di misurazione.

UX DEL SOCIAL Negli ultimi sei anni è stato fatto tutto il possibile per aumentare l’effetto del passaparola digitale, ma questo non basta più.

User experience (o UX) design è la parola nuova emersa nell’ambito della creazione di siti web negli ultimi anni. In pratica, UX design significa comprendere il modo in cui un utente interagisce con il vostro prodotto, servizio o sito per modificare tale esperienza in modo da renderla il più possibile intuitiva e priva di ostacoli. Questo è un aspetto di cui gli esperti di marketing e di comunicazione dovranno preoccuparsi di più ed è una competenza applicabile a qualsiasi fase di interazione con il cliente, e i social media ne sono l’aspetto più nc ovvio.

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L’UTENTE SEMPRE PIÙ MOBILE, CON APP, ADV E WEB. ADV A +55% È UN MERCATO IN GRANDE SVILUPPO QUELLO DEL MOBILE ADVERTISING E MARKETING, CHE RADDOPPIA I RISULTATI RISPETTO ALLO SCORSO ANNO: COMPLICE UNA DIFFUSIONE MASSICCIA DELLE APP, UNA PENETRAZIONE SEMPRE PIÙ CAPILLARE DELLA NAVIGAZIONE SUL WEB DA SMARTPHONE E TABLET, E UNA PRESA DI COSCIENZA PIÙ AMPIA DA PARTE DELLE AZIENDE INVESTIRICI DELL’ENORME POTENZIALE PUBBLICITARIO DI QUESTI STRUMENTI. DI ILARIA MYR E TOMMASO RIDOLFI

Un’appendice digitale del corpo; l’oggetto più personale oggi a disposizione; uno strumento irrinunciabile di comunicazione e informazione. Si sprecano le definizioni e descrizioni che vengono date del mobile oggi, e non per niente: i device mobili - smartphone e tablet - sono infatti da qualche anno parte irrinunciabile della vita quotidiana di ognuno e, di conseguenza, anche un protagonista di primo piano della scena della comunicazione.

I dati parlano chiaro: gli smartphone sul mercato nel 2012 hanno raggiunto una penetrazione pari al 56% di chi possiede un telefono cellulare (età maggiore di 15 anni), mentre i tablet hanno toccato, a fine 2012, quota 2,5 milioni (fonte Osservatorio Multicanalità 2012).

ancora immensi: per il futuro, si attendono dinamiche sempre più ‘personal’ e ‘geolocal’. Questa è la fotografia dell’utilizzo del canale mobile scattata dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, che ritrae un comparto in grande

salute e, soprattutto, in crescita formidabile. I possessori di smartphone, sul totale di chi ha un cellulare, passano da poco più del 40% nel 2011 a oltre il 50% nel 2012.

Continua a crescere il numero di utenti mensili che si collegano a internet dal proprio telefono cellulare/smartphone (mo-

Mobile adv. La dinamica del mercato complessivo

Una ricca fonte di investimenti Tre utenti su quattro che navigano dal cellulare hanno scaricato almeno un’app o accedono ai siti mobile delle aziende investitrici, e il 60% li utilizza di frequente. Il 40% degli utenti mobile clicca sugli annunci pubblicitari durante la navigazione dal cellulare. Ma i margini di crescita sono

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service

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bile surfer), che sono arrivati alla fine dell’anno a raggiungere i 20 milioni, pari a due terzi degli utenti internet mensili da pc.

L’Italia si conferma così ai primi posti a livello internazionale in ambito mobile.

Tutto ciò ha inevitabili ripercussioni sul fronte pubblicitario. Da un lato i navigatori mobile sono più sensibili e ricettivi nei confronti dell’offerta di adv su mobile: il 45%, infatti, la nota spesso, il 39% qualche volta. Consistente è pure il numero di coloro che cliccano sugli annunci da mobile, circa il 40%. Il 44% dichiara di cliccare per la presenza di un prodotto/servizio/app di suo interesse, il 31% è attratto da una promozione o sconto e il 20% dalla creatività.

Ma il balzo in avanti salta all’occhio non solo guardando agli utenti, ma anche agli investimenti pubblicitari: crescono, infatti, del 55%, da 57 milioni di euro nel 2011 a 89 milioni nel 2012. Sale così dal 5 al 7% il valore del mobile advertising sul totale degli investimenti pubblicitari su internet, e per il 2013 si stima che si arriverà al 10%: in questo campo solo Usa e Uk fanno meglio dell’Italia, che supera, invece, di poco, Francia, Germania e Spagna.

Sul fronte dei formati pubblicitari, crescono molto i comparto search e il display adv su app e mobile site. Nei prossimi anni, però, ci si rivolgerà con sforzi sempre mag-

La dinamica delle mobile application dei 100 top spender in adv

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service

giori anche allo sviluppo di formati graficamente più coinvolgenti, come i rich media (banner interattivi e coinvolgenti, video HD a tutto schermo, ecc.) e a una maggior integrazione del mobile in iniziative crossmediali con forti sinergie anche con ‘mezzi classici’, come la televisione (si pensi, ad esempio, a pubblicità simultanee e integrate su tv e smartphone, fenomeno noto con il nome di ‘second screen’).

IL MONDO DELLE APP_ In pochi anni sono nate e si sono affermate, e oggi non se ne può più fare a meno: le app sono diventate uno strumento per certi versi indispensabile per i milioni di italiani che possiedono uno smartphone o un tablet e, di conseguenza, rappresentano un mercato in rapida crescita dal punto di vista economico. Secondo quanto riportato dall’Osservatorio Mobile Internet Content & Apps, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, nel 2012 esso registra un raddoppio in valore assoluto nel corso del 2011, per un valore complessivo di 75 milioni di euro. A guidare la classifica delle 50 applicazioni più redditizie sia su App Store che su Google Play sono i giochi, con un peso di oltre il 50%. Sono poche (intorno al 10%) le realtà italiane che riescono a entrare nella classifica delle top 50 app più redditizie, ma tra queste ci sono anche giovani sviluppatori indipendenti e startup che hanno compreso bene come sfruttare al meglio gli application store e hanno così ottenuto risultati molto significativi dal lancio delle proprie app. Ma qual è il comportamento del consumatore nei confronti delle mobile app? Da un’indagine condotta in collaborazione con Doxa, emerge che il 31% degli utenti che usano applicazioni ha meno di cinque app, il 34% tra 6 e 20 e il 35% oltre 21. In particolare, gli utenti Apple hanno mediamente 52 applicazioni contro le 30 degli utenti Android. Gli utilizzatori sono per la maggioranza uomini (60%) e hanno prevalentemente tra i 25 e 44 anni (62%).

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Non solo mobile advertising L’utilizzo del mobile come strumento di comunicazione non si limita però solo alla pubblicità, ma spazia in un ambito molto più ampio di marketing, che punta a offrire al cliente servizi di vario tipo, coltivando così la relazione fra le due parti in gioco. Anche a causa della crisi economica nel 2012, infatti, il mobile è cresciuto come strumento a supporto di operazioni promozionali, sia tramite strumenti consolidati come gli sms (solo nel 2012 ne sono stati utilizzati dalle aziende a fini di marketing o customer care quasi due miliardi), sia attraverso quelli più innovativi portando, ad esempio, sulle app (vedi box) la carta fedeltà dematerializzata, la gestione della propria raccolta punti, il volantino cartaceo.

Infine, il mobile si è rivelato un canale efficace per offrire servizi a supporto dell’intero processo di acquisto - dalla fornitura di informazioni alla prenotazione, dall’acquisto all’assistenza post-vendita -, non solo da parte delle imprese di servizi, ma anche di quelle retail.

Proprio, dunque, per offrire meccaniche di promozione e servizi, le aziende investitrici stanno stabilendo una propria presenza

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Attività svolte più frequentemente dai possessori di tablet

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012

su mobile: circa il 60% delle imprese medio-grandi italiane dichiara di avere un mobile site o una mobile app e un ulteriore 30% sta valutandone l’introduzione.

“Se nel 2011 - spiega Andrea Boaretto, responsabile della ricerca - le aziende hanno definitivamente scoperto le enormi potenzialità del mobile come canale diretto e stabile di relazione col cliente, nel 2012 mettono in pratica tale scoperta. Nell’ultimo anno, infatti, è triplicato il numero di app sviluppate dai 100 top-spender italiani in advertising. In forte crescita anche il numero di mobile site, i siti ottimizzati per la navigazione da mobile, visto che il traffico da cellulare è in costante aumento. Un tale fermento sul canale mobile si spiega perché è un touch-point unico con caratteristiche peculiari di immediatezza, personalizzazione, intimità e che richiede contenuti rilevanti per il consumatore in logica contestuale. Ma anche perché il mobile è una sorta di ‘appendice digitale’ del corpo umano e rappresenta il punto di contatto ideale per costruire e mantenere relazioni di lungo periodo con i clienti, valorizzando i valori di marca con contenuti di

servizio e di engagement”. “Il Mobile Marketing & Service italiano è dunque in piena esplosione - aggiunge Marta Valsecchi, responsabile dell’indagine insieme a Boaretto-, ma ha potenzialità di crescita ancora grandissime: si prevedono scenari incentrati principalmente su personalizzazione e geo-localizzazione dell’offerta, con sviluppo di prodotti e adv su misura per ogni singolo cliente. Proprio una delle novità più attese dall’intero settore è costituita dal mobile couponing, ovvero la possibilità di ricevere buoni sconto e promozioni direttamente sul proprio smartphone. Questa opportunità suscita forte interesse non solo nelle imprese, ma anche negli utenti che in più del 50% dei casi dichiarano di voler ricevere coupon digitali sul proprio cellulare; circa il 30% li vorrebbe però profilati sui propri interessi, mentre il 22% gradirebbe la ricezione in prossimità dei punti vendita; solo l’11% non è interessato a riceverli”.

L’ascesa dei tablet Quando si parla di mobile, non si parla però solo di smartphone: i tablet rappresen-

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tano, infatti, l’altro protagonista di questo ambito, con una penetrazione in crescita continua: sono 2,5 milioni gli italiani che possiedono questo device, con una penetrazione che ha infatti raggiunto il 4% del totale della popolazione italiana, guadagnandosi un posto importante nella dotazione tecnologica degli individui. Numerose sono le attività che i possessori svolgono su tablet: il browsing è quella svolta più frequentemente (85%), seguita dall’utilizzo dell’e-mail (63%), dal download di applicazioni (57%) e dalla lettura di quotidiani (53%). Seguono la fruizione di contenuti video (49%), l’ascolto di musica (43%) e la lettura di libri (41%) e, con una percentuale interessante (40%), le attività di gestione dei contatti e sincronizzazione con altri device e servizi in cloud. La velocità di navigazione, la facilità di trasporto, la semplicità di utilizzo e la rapida adozione hanno cambiato il modo in cui gli utenti accedono, creano e condividono contenuti attraverso il tablet, che si pone come un device multifunzione in grado di rispondere in modo efficace a diverse sfenc re di bisogno.

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RTB, L’ASTA IN TEMPO REALE È IL FENOMENO DEL MOMENTO DEL MERCATO DIGITALE, E LE RAGIONI SONO DIVERSE: IL REAL TIME BIDDING È INFATTI UNA MODALITÀ DI ACQUISTO DI SPAZI PUBBLICITARI ONLINE CHE DÀ MOLTI VANTAGGI A TUTTI GLI ATTORI COINVOLTI NELLA FILIERA. ALLA BASE VI È UN SISTEMA DI ASTA, CHE SFRUTTA LA POSSIBILITÀ DI METTERE IN CONTATTO L’OFFERTA DI SPAZI INVENDUTI CON LA DOMANDA DI TARGET COERENTI. IL TUTTO IN MENO DI UNA FRAZIONE DI SECONDO. DI ILARIA MYR E LUCA GIOVANNETTI

Una vera e propria asta in tempo reale tra inserzionisti interessati a pubblicare il proprio messaggio nello stesso momento rivolgendosi a un selezionato pubblico e su un determinato spazio. Questo è oggi il Real Time Bidding (letteralmente ‘offerte in tempo reale’), la novità del mercato pubblicitario online che, come accadde a suo tempo con l’avvento dei motori di ricerca sulla rete, sta ridefinendo dinamiche e contorni di un settore in continua evoluzione. Esso, infatti, rivoluziona il panorama della pubblicità display online, consentendone l’ottimizzazione per gli investitori che mirano ad accrescere dinamicamente il valore delle impression. Utilizzando l’invenduto di diversi siti, il Real Time Bidding consente di garantire acquisti a prezzi relativamente bassi per gli acquirenti, assicurando allo stesso tempo ai publisher online la vendita degli spazi ancora disponibili. Contestualmente, attra-

Durante un’attività RTB dal ‘pipe’ esce una impression e il cervello la valuta

verso l’applicazione di strategie di behavioural targeting, permette agli investitori pubblicitari di concentrare la comunicazione sul proprio target di interesse, massimizzando le impression ‘utili’. In altri termini, come

spiega Paola Marazzini, agency head Google in Italia: “Il Real Time Bidding è una modalità efficiente ed efficace di sposare dati di audience con l’inventory dei publisher.

Con l’RTB, gli inserzionisti possono perse-

I due strati tecnologici dell’RTB

Fonte: The Arrival of Real-Time Bidding and What it Means for Media Buyers, Google, 2011

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Paola Marazzini, agency head Google in Italia

Davide Corcione, media and search account director Yahoo! Italia

Emiliano Cappai, ceo e co-founder Mamadigital

guire svariati obiettivi: dalla brand awareness, alla lead generation, alla conversione vera e propria. Questo sistema permette infatti di migliorare la performance delle campagne, intercettando su larga scala l’audience più verosimilmente interessata all’annuncio dell’inserzionista”.

Un mare di dati La logica di base dell’RTB è tanto semplice e diretta, quanto complessa e sofisticata risulta la piattaforma su cui si basa il suo funzionamento. “Di fatto l’RTB è una tecnologia che unisce la disponibilità potenziale di un’inventory a un compratore interessato -

continua Marazzini -. Immaginiamo un ‘pipe’ da cui esce un flusso di impression acquistabili e un filtro che seleziona la miglior acquisizione possibile. Il ‘pipe’ è la potenza di fuoco, mentre il Real Time Bidder è il cervello che individua la miglior impression per l’inserzionista. Il Real Time Bidding si verifica dunque ogni volta che dal ‘pipe’ esce una impression e il ‘cervello’ la valuta”. Da un punto di vista tecnico, l’intero meccanismo può essere riassunto come segue. Gli editori e i detentori di spazi pubblicitari invenduti li danno in gestione a un gruppo di Ad-exchange parte del circuito di Real Time Bidding; contestualmente i potenziali acquirenti, cioè le agenzie che si occupano per i clienti della gestione dell’RTB, accedono alla piattaforma Demand Site Platform (DSP) - che consente la gestione da parte degli acquirenti di Ad-exchanges multipli attraverso un’unica interfaccia - e caricano i banner delle campagne degli inserzionisti, specificandone le caratteristiche in termini di target di riferimento, area geografica, orario del giorno, prezzo massimo, posizionamento del banner all’interno della pagina, ma anche profilo psicografico dell’utente e sue ricerche precedenti.

A quel punto la caccia è aperta. Nel momento in cui il browser di un utente con

UN MERCATO EFFERVESCENTE_ I vantaggi dell’RTB sono numerosi così come le realtà operanti nel mondo della comunicazione che si stanno organizzando per occuparsene con competenza e offrire soluzioni ad hoc.

Di seguito, qualche esempio. Attraverso la piattaforma Right Media Exchange, Yahoo! è in grado di offrire a editori e inserzionisti la possibilità di sfruttare la tecnologia RTB. Grazie agli investimenti fatti negli ultimi anni in risorse e tecnologia, i volumi sono cresciuti in modo considerevole tanto da raggiungere un numero di impression giornaliere che toccano gli 11 miliardi, scambiate ogni giorno su Right Media Exchange a livello mondiale. Dal canto suo, Mamadigital ha inaugurato il suo Trading Desk per le pianificazioni via Real Time Bidding. Una nuova business unit frutto di esperimenti e accordi internazionali abilitanti che basa la propria operatività su un team specializzato e formato in grado di offrire ai clienti la pianificazione di campagne display innovative, anche in ambito social, e ai publisher il supporto per entrare nell’ecosistema dell’RTB, valorizzandone l’inventory e aumentando i Cpm di vendita.

Punto di forza di questo servizio è il Conversion Tale, un software di analytics e pre-bidding che consente di capire l’origine e le abitudini dei migliori utenti che navigano i siti dei clienti e, quindi, di ricontattarli in operazioni di retargeting o, in ambito di azioni di prospecting, rintracciare in rete utenti simili. Havas Media, poi, ha di recente lanciato in Italia la società Ecselis, con l’obiettivo di creare un ponte tra la tecnologia alla base della raccolta e dell’analisi dei dati (offline e online) e le attività di pianificazione media. E, ovviamente, ci sono anche Google, che opera in questo settore attraverso diversi prodotti (Google Display Network, il marketplace DoubleClick Ad Exchange e la demand site platform Invite Media), Facebook, con il suo Exchange, lanciato l’anno scorso, e Microsoft, con Microsoft Advertising Exchange.

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Il processo di interazione nel Real Time Bidding con doubleclick adx

Il grafico illustra alcune delle principali caratteristiche dell’interazione fra i server dell’Advertiser (o della sua agenzia) e del Publisher durante il processo di Real Time Bidding attraverso la piattaforma Ad Exchange di DoubleClick. Fra queste: - rispettando i limiti posti dagli editori ad esempio per quanto riguarda il nome del sito o i cookie per ogni impression messa all’asta sono rese disponibili numerose informazioni (a proposito dell’utente, della sua localizzazione, del contenuto del sito o della posizione dell annuncio, ecc.) sulle quali gli acquirenti possono effettuare la scelta; - accetta un numero illimitato di offerte permettendo a qualunque potenziale acquirente delle impression di partecipare all’asta; - l’asta è aperta a tutte le offerte comprese quelle non i tempo reale per dare a tutti i potenziali buyer un eguale chance di acquistare le impression offerte.

Fonte: The Arrival of Real-Time Bidding and What it Means for Media Buyers, Google, 2011

specifiche caratteristiche si connette a una pagina di un sito che opera all’interno di un RTB, la Supply Side Platform (SSP) contatta l’Ad-exchange di riferimento che invia ai vari DSP una richiesta di offerta (bid).

Il prezzo di partenza dell’asta può essere, a seconda dei casi, pari a zero o superiore. La Demand Site Platform definisce il valore della puntata, sulla base dell’incrocio tra le informazioni inserite dal potenziale acquirente e quelle relative allo spazio pubblicitario/utente disponibile, e trasmette l’offerta all’Ad-exchange. Questo seleziona il bid più vantaggioso, lo comunica alla Supply Side Platform e procede immediatamente a caricare il banner dell’investitore pubblicitario che ha vinto lo spazio. Il tutto in una frazione, qualcosa che sta tra gli 80 e i 150 millesimi di secondo: un lasso di tempo che non consente all’utente di avvertire alcun ritardo rispetto al caricamento della pagina.

Molte virtù...

Le problematiche risolte e semplificate da questo strumento non sono poche. Prima di tutto, la profilazione accurata del target, che rende le pianificazioni molto efficaci, e il ritorno sull’investimento spinto al massimo.

In un contesto di crescente competizione, in cui acquisire l’attenzione dell’utente fi-

nale comporta sforzi crescenti, l’RTB offre all’investitore la possibilità di concentrare le proprie risorse sulle persone che hanno già dimostrato interesse per un prodotto/servizio simile al proprio.

Come spiega Davide Corcione, media and search account director Yahoo! Italia: “L’RTB permette agli inserzionisti di raggiungere l’utente giusto, al momento giusto in un ambiente di scambio commerciale ricco di offerte, dove gli inserzionisti raggiungono gli stessi utenti partecipando ad aste in tempo reale e assegnando così un valore individuale a ogni impression specifica”.

Oltre a ciò, grazie alla mole di dati che circolano, le campagne display via RTB permettono di compiere utili operazioni di retargeting, che, spiega Emiliano Cappai, ceo e co-founder Mamadigital, “consentono all’advertiser di ricontattare un utente transitato sul proprio sito - ma che ad esempio aveva abbandonato il carrello prima di acquistare - all’interno di altri siti. Oppure, una volta che, grazie all’analisi approfondita di ciò che avviene sul sito dei nostri clienti, riusciamo a individuare i profili dei migliori utenti - per esempio quelli che spendono più tempo su determinate pagine o acquistano con più frequenza - , ecco che riusciamo a rintracciare in rete dei profili che si comportano in modo simile, segmenti cosiddetti lookalike”.

Altro vantaggio fondamentale sono le tempistiche e la flessibilità. Dal momento, infatti, che il processo di buying avviene attraverso delle piattaforme automatiche e in real-time, si evitano le limitazioni e le even-

UN PO’ DI STORIA_ Il Real Time Bidding ha rappresentato per il mercato online la soluzione gestionale per lo sfruttamento delle piattaforme di Ad-exchange e DSP - Demand Side Platforms. Il 2007 è l’anno di svolta per questo nuovo modello di transazione online. Proprio in quell’anno le tre principali piattaforme di Ad-exchanges - RightMedia, DoubleClick e AdECN - vengono acquisite rispettivamente da Yahoo!, Google e Microsoft. Ciascuna delle piattaforme consente la vendita di spazi pubblicitari sui siti a essa correlati. Nello stesso anno, vengono lanciati i Demand Side Platforms. Prima dell’arrivo del sistema di Real Time Bidding, però, l’acquisto di spazi attraverso gli Ad-exchanges risultava un’attività complessa e time consuming.

L’ingresso del meccanismo di RTB sul mercato ha permesso di ridurre enormemente le tempistiche correlate a queste operazioni avvicinandole a dei meccanismi in real time, del tutto assimilabili a quelli dei mercati azionari.

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tuali lungaggini che possono esserci nei rapporti commerciali tra agenzia/investitore da una parte e le concessionarie dall’altra. Il tutto in una logica totalmente in tempo reale, che consente anche di cambiare in corsa i siti su cui pianificare seguendo i Kpi e i risultati. E, poi, c’è il discorso trasparenza: i meccanismi d’asta in tempo reale garantiscono una più efficace attribuzione del valore di ogni singola impression sulla base dell’effettivo interesse dell’inserzionista nei confronti dell’audience coinvolta. Last but no least, il vantaggio economico. “Al di là della riduzione degli sprechi nell’investimento, grazie alla profilazione precisa del target dal punto di vista economico, il costo delle impression nelle pianificazione display via RTB è relativamente basso, frutto dell’asta oltre che dell’altissimo numero di siti coinvolti e presenti negli Ad Exchange - aggiunge Cappai -. Questo permette, a dispetto della display classica che necessita di investimenti di un certo tipo e livello, spesso concentrati su poche testate, di acquistare un numero altissimo di impression a un costo ridotto. Spesso, però, gli acquisti migliori sono quelli in cui, sulla base dei dati di profilazione che si hanno, si è disposti a ‘biddare’ su singole impression con dei Cpm elevati (Costo per mille impression, ndr) proprio perché si è certi del loro valore”. Ma chi trae beneficio da questa innovativa metodologia di pianificazione adv? Di fatto tutti gli attori coinvolti nel processo. Sicuramente le aziende investitrici, che vanno a intercettare target altamente profilati, mas-

US Real-Time Bidding (RTB) Digital Display Ad Spending 2010-2016 millions, % change and % of total digital display ad spending $7.059,9 $5.782

149% $4.551,1 98% $3.357,2 $1.947,5 4% $396,2

$986 8%

13%

2010

2011

2012

72%

36% 27%

28%

22%

25%

22%

2014

2015

2016

19%

2013

RTB digital display ad spending % of total digital display ad spending

% change

Secondo le stime di eMarketer, nel 2012 l’RTB ha rappresentato il 13% di tutta la spesa digital display ad degli Stati Uniti, più del triplo rispetto al 2010. Il mercato display ad negli Usa è cresciuto del 21,5%, raggiungendo quota 14,98 miliardi dollari rispetto ai 12,33 miliardi del 2011. Per quanto riguarda l’RTB, la crescita dovrebbe attestarsi intorno al 98%, per un totale di spesa pubblicitaria intorno ai 1,9 miliardi di dollari. Dopo il 2013, il tasso di crescita dovrebbe rallentare con una spesa pubblicitaria RTB che, nel 2016, dovrebbe attestarsi intorno ai 7,1 miliardi di dollari, circa il 22% della spesa totale in display ad.

simizzando così il ritorno dell’investimento. “I benefici dell’RTB sono notevoli e coinvolgono editori, utenti, aziende e centri media - spiega Corcione -. Gli editori possono ottenere un significativo incremento del valore delle proprie impression, e quindi una migliore monetizzazione della propria audience e inventory. Gli utenti hanno una migliore user experience grazie alle più avanzate modalità di targettizzazione delle campagne. I clienti possono ottenere migliori

VIZI E VIRTÙ DELL’RTB_ Vantaggi • profilazione accurata del target • vendita degli annunci invenduti • dati che permettono operazioni di retargeting • trasparenza • velocità e immediatezza del real time • benefici economici Criticità • scarsa conoscenza da parte del mercato di questo strumento • timori per eccessiva meccanicità e paura di perdere controllo • affidabilità dei dati • eccessiva targettizzazione

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performance di conversione e un incremento significativo del proprio Roi, mentre i centri media sono in grado di gestire in modo più efficace i budget media, grazie a una centralizzazione gestionale”. …. e qualche vizio Non mancano però anche le criticità legate all’RTB. La prima è senza dubbio la scarsa conoscenza che oggi in Italia si ha di questa nuova tecnologia. “Il Real Time Bidding è ormai un termine molto usato, ma pochi sanno realmente di cosa si tratta - commenta Corcione -. Crediamo quindi che ci voglia una maggior evangelizzazione del mercato da parte degli operatori che hanno fatto di questa tecnologia un punto saldo della propria offerta. Gli investitori devono anche rendersi conto che non è sufficiente voler utilizzare l’RTB, ma che servono investimenti iniziali sia per la formazione delle proprie risorse sia nella tecnologia stessa”. Inoltre, la meccanicità e automaticità di questo meccanismo possono anche spaventare i clienti, che si vedono privati del lato umano, anche se in realtà l’acquisto delle im-

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pression viene comunque effettuato tramite un team dedicato di media planner che lavorano in stretto contatto con il cliente.

“Certo, il lavoro dell’agenzia diviene molto più specialistico, ha molto più a che fare con l’analisi dei dati - aggiunge Cappai -, ma è in fondo quello che è avvenuto e avviene ogni giorno quando un cliente viene supportato da noi nell’acquisto di spazi search o display tramite la piattaforma di Google.

La vera differenza sta nella specializzazione richiesta al team dell’agenzia. Mamadigital ha risposto a questa sfida creando già all’inizio dello scorso anno un Trading Desk dedicato”. Un altro problema può essere la difficoltà nel comprendere l’affidabilità dei dati di terze parti, ovvero di quelli anonimi forniti da società terze sui singoli utenti (cookie) di cui al primo utilizzo non è facile capire l’affidabilità. “Ma anche in questo caso la risposta c’è - continua Cappai -: fare molto affidamento sui dati di prima parte (cioè quelli raccolti grazie a nostre tecnologie sui siti dei nostri clienti) e testare prudentemente partner nuovi relativamente ai dati di terze parti, misurandoli frequentemente in relazione ai KPI della campagna”. A questi motivi si aggiunge una certa timidezza dovuta al timore di perdere controllo su quello che si vende: di vedere, insomma, svilito il valore della propria inventory. Diventa fondamentale, dunque, fare cultura su questo strumento. Ma vi è anche una qualche perplessità nei confronti di un meccanismo forse troppo targettizzato: se infatti l’RTB ha il vantaggio di seguire l’individuo specifico nei suoi viaggi nella rete, esso è, di fatto, esclusivamente focalizzato sul target. È come nel caso di una battuta di caccia: si insegue la preda per tutto il suo percorso e, spesso, non è possibile selezionare i terreni su cui muoversi. Nel caso del Real Time Bidding, non esiste una lista onnicomprensiva di siti su cui comparire, una nicchia di partner con cui stringere rapporti e partnership.

Si tratta di mantenere la giusta pressione sul potenziale cliente e guadagnare la sua attenzione, assumendo il rischio eventuale di comparire in un contesto meno coerente.

L’AUDIENCE AL CENTRO_ “Il Real Time Bidding ha portato un vero e proprio cambio culturale: non più affinità e copertura, ma individuazione dell’audience e delle sue caratteristiche per veicolare l’offerta, il prodotto o messaggio creativo più rilevante. Come metodo di vendita e di acquisto di pubblicità online in tempo reale attraverso la valutazione delle impression una alla volta, fa sì che sia gli advertiser sia i publisher ottengano una giusta valutazione del prezzo”. È quanto dichiara Sacha Berlik, generale manager Europe DataXu, società americana che sviluppa piattaforme in grado di ottimizzare gli investimenti marketing su tutte le piattaforme digitali. In particolare, il Real Time Bidding è un ambito in cui l’azienda crede molto e in cui opera attraverso una specifica piattaforma. “DataXu for Guaranteed Media utilizza, in combinazione con la logica ‘audience-based’ dell’RTB, anche le caratteristiche contestuali per ottimizzare le impression che non corrispondono a un predefinito pubblico - continua Berlik -, fornendo così un targeting più intelligente anche per il media più costoso, dando giusti messaggi creativi, offerte rilevanti per la clientela in target, e aumentando così i risultati per ciascun euro investito”. Certo, non mancano le criticità legate a questo strumento, che restano però risolvibili. “La ‘perdita di controllo’ della propria campagna in termini di posizionamenti potrebbe essere il maggior rischio conclude Berlik -, ma la combinazione di tecnologia e controllo umano ci permette di lavorare in completa trasparenza e garantire agli advertiser la più totale brand-safety”.

Sempre più su Nata negli Usa, la soluzione del Real Time Bidding ha vissuto una crescita piuttosto rapida sul mercato geografico locale, sia in termini di penetrazione che di sviluppo. Come attesta eMarketer, nel 2012 si è avuto un vero e proprio triplicamento dei risultati sul 2011, e la stima per il 2016 è che si arrivi a 7,1 miliardi di dollari. I Paesi che hanno dimostrato la maggiore reattività all’ RTB sono stati quelli anglofoni o english friendly e, in particolare UK e i paesi del nord Europa, come l’Olanda, che anche grazie all’elevata penetrazione della banda larga rappresenta il playground della ‘digital innovation’. In Italia, invece, il fenomeno è più recente, e ancora lontano dai valori raggiunti nei Paesi sopra citati: un ritardo, quello nostrano, che conferma la scarsa propensione delle nostre aziende alla sperimentazione, ma che mette oggi gli investitori pubblicitari nella condizione di usufruire di piattaforme altamente sviluppate e performanti, evitando tutti gli inconvenienti con cui si sono dovuti confrontare gli early adopters. Non è un caso, del resto, che la media agency Accordant Media rilevi come il Belpaese sia, insieme a Francia, Brasile e Messico, uno dei 10 mercati globali con il tasso di crescita più alto. “Ci sono ampi margini di sviluppo dell’RTB nel nostro Paese - commenta Cappai -: questa

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tecnologia tenderà a diffondersi gradatamente e sempre più, sfruttando gli editori premium e la lunga coda dei siti di qualità, entrando nelle consuetudini d’investimento dei media planner. Servirà, forse, un po’ di tempo per superare certi limiti cronici e ‘tipicamente’ italiani, quali gruppi dominanti, poca concorrenza, mancanza di informazioni e timore di investire in innovazione”. “Riteniamo che nei prossimi anni gli investimenti in RTB subiranno un forte incremento - aggiunge Corcione -, ricoprendo una percentuale importante del totale degli investimenti pubblicitari online. Al momento la quota di investimenti pubblicitari stanziata per la tecnologia RTB è ancora marginale, ma crediamo che entro il 2015 sia destinata a crescere, raggiungendo il 15% del totale degli investimenti pubblicitari online”. Al di là delle differenze locali, è però indubbio che l’RTB sia un fenomeno che sta letteralmente compiendo un balzo in avanti. Sempre secondo Accordant Media, a livello globale il 2012 ha segnato una crescita dell’88% del media inventory disponibile per RTB, e del 29% nel terzo trimestre sul secondo. La corsa, però, è lontana dal fermarsi: se, infatti, nel 2011 la spesa in RTB nel mondo è stata pari a 1,4 miliardi di dollari (dati IDC), nel 2016 si arriverà a quota 13,9 miliardi, con una crescita del 59,2%. nc

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DATAXU, QUANDO IL MARKETING INCONTRA I BIG DATA MARKETING PROGRAMMATICO, DATA AND ANALYTICS, DATA SCIENCE, EFFICIENZA ED EFFICACIA. QUESTE LE PAROLE CHIAVE DI DATAXU, LA CUI MISSION È AIUTARE AZIENDE E AGENZIE AD AUMENTARE IL PROPRIO ROI ATTRAVERSO L’USO DI UNA PIATTAFORMA MULTI-CHANNEL, CHE INCLUDE TUTTI I PUNTI DI CONTATTO, FRA CUI DISPLAY, TABLET, SMARTPHONE, VIDEO E FACEBOOK EXCHANGE. DI ILARIA MYR

Rendere il marketing digitale facile, efficiente ed efficace attraverso l’uso scientifico dei dati: questo è da sempre l’obiettivo di DataXu, nata dall’incontro fra alcuni laureati in aeronautica e astronautica del Mit, autori del linguaggio combinatorio dei piani Nasa nella missione Mars, e altri esperti di supporti digitali e media, che hanno messo insieme le proprie esperienze per esaminare le potenziali applicazioni commerciali del sistema di decisioni in tempo reale. Alla base del loro lavoro, la convinzione che esista una grande opportunità da sfruttare.

A colloquio con Sacha Berlik, general manager Europe DataXu.

re l’efficienza e l’efficacia delle strategie di acquisizione clienti attraverso l’utilizzo di dati e insight. La nostra piattaforma di marketing programmatico aiuta a comprendere meglio i clienti, a coinvolgere i consumatori durante l’intero processo d’acquisto e gestire al meglio gli investimenti in marketing digitale. Le nostre parole chiave: marketing programmatico, data and analytics, data science, efficienza ed efficacia.

A suo avviso, quanto è importante la combinazione di tecnologia e dati per analizzare il comportamento del consumatore e per sviluppare strategie di marketing?

Utilizzando la tecnologia, oggi i decisionmaker possono acquisire conoscenza da ogni singola impression e touchpoint, avendo una migliore comprensione dei clienti e un maggiore controllo sul modo in cui funziona il loro marketing. La combinazione di online e offline produce insight che possono guidare l’acquisto del media, e contribuisce all’ottimizzazione dei budget marketing, media e delle provider strategies.

Quali sono gli aspetti centrali del vostro posizionamento?

DataXu aiuta brand e agenzie ad aumenta-

Sacha Berlik, general manager Europe DataXu

Avete messo a punto particolari modelli,

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metodi o ‘filosofie di lavoro’, per realizzare iniziative di comunicazione online?

DataXu si impegna ad applicare il metodo scientifico all’arte del marketing. Il metodo scientifico ci permette di valutare obiettivamente il marketing, rispondere alle domande su cosa funziona e cosa no, e imparare da ogni decisione. Da noi statistici, analisti di business, data-scientist, strateghi di marketing digitale e gruppi di client service collaborano con i clienti per offrire soluzioni aziendali innovative e avanzate.

I video e social media stanno dimostrando particolare dinamismo nell’attrarre audience e investimenti pubblicitari. Quali strategie avete implementato in riferimento a questi due ambiti?

DataXu consente di effettuare miliardi di decisioni programmatiche per determinare le prospettive di maggior valore, la creatività più valida, il canale più semplice per raggiungere i clienti e, soprattutto, il giusto prezzo da pagare per farlo. Questo viene fatto su tutti i punti di contatto, inclusi video e social media. DX Video ottimizza automaticamente i risultati rispetto agli obiettivi dettati dal marketing: awareness, engagement, visite, peer influence o vendite. Inoltre, utilizza la tecnologia DataXu Audience Discovery, che consente di trovare le audience maggiormente performanti, entrare in contatto con il pubblico dovunque sui media digitali, e raccogliere nuove informazioni sul comportamento dei consumatori. Infine, grazie al fatto di essere stato uno dei primi Preferred Marketing Developers (PMD) a ricevere l’accesso, siamo in grado di costruire le campagne per i nostri clienti anche su Facebook Exchange, offrendo loro l’efficienza del RTB, la reach di Facebook (1 miliardo di utenti) e i potenti strumenti di analisi della nostra piattaforma di marketing programmatico.

Altro settore in crescita è il mobile. Quali soluzioni avete sviluppato per la comunicazione via smartphone e tablet?

L’uso dei dispositivi mobili è ormai una realtà, ma i brand hanno faticato a tenere il passo a causa della complessità e della man-

canza di efficaci e misurabili risultati pubblicitari. La soluzione mobile DataXu, DX Mobile, supera queste barriere attraverso la semplificazione nel buying, nel planning e, soprattutto, nella misurazione della pubblicità mobile. Con DX mobile si possono sperimentare i benefici dell’acquisto programmatico su svariate fonti di inventory exchange traded, tutto da un’unica interfaccia centrale. In combinazione con le nostre analisi avanzate e le capacità di ottimizzazione, gli inserzionisti hanno la possibilità di tenere il passo in modo efficace con un consumatore sempre più dinamico, entrandovi in contatto ovunque si trovi, compresi tablet, smartphone e altri dispositivi mobili.

Quali sono i principali vantaggi del performance marketing, tema dello Iab Seminar 2013? Quali soluzioni potete offrire ai vostri clienti in riferimento a questo ambito?

In uno scenario economico quale quello attuale, il performance marketing diventa una via quasi obbligata per chi vuole ottenere risultati senza dispersioni di budget. La misurazione continua dei risultati, il test di nuove soluzioni per trovare quelle che performano meglio porta a un cambio culturale notevole rispetto ai paradigmi del media classico.

Il nostro modello di attribuzione multicanale consente di individuare chiaramente quale canale di marketing digitale ha il rendimento migliore. nc

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Il metodo DataXu permette all’investitore di acquisire conoscenza da ogni singola impression e touchpoint e, allo stesso tempo, di raggiungere una migliore comprensione dei clienti e un maggiore controllo sul modo in cui funziona il loro marketing

DATAXU Via Marco Formentini, 1 - 20121 Milano Tel. 02 49528655 www.dataxu.com Pierpaolo De Vita, pvita@dataxu.com Board di direzione: Mike Baker, DataXu; Edward Crawley, Massachusetts Institute of Technology; Jeff Bussgang, Flybridge Capital Partners; Jeff Fagnan, Atlas Venture; John Jarve, Menlo Ventures; Mark Jung, Internet Media ceo and Entrepreneur; Stefan Clulow, Thomvest Ventures.

Servizi: DSP con tecnologia Real Time Bidding per display, video, mobile, social.

Audience buying, attraverso una Data Management Platform integrata con i maggiori provider di 3rd party datas.

Numeri: Fondata nel 2009, conta 230 dipendenti in 11 uffici, è operativa in 8 Paesi, con campagne in 54 Paesi.

Principali clienti: Ford, General Mills, Mini Cooper, Lexus.

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ENDEAVOUR, DIGITALE SENZA FRONTIERE COME LA NAVE DI JAMES COOK DA CUI PRENDE IL NOME, L’AGENZIA DEL GRUPPO RONCAGLIA PUNTA A RAGGIUNGERE TRAGUARDI UNICI, SVILUPPANDO PROGETTI DI DIGITAL MARKETING INTEGRATI ALL’AVANGUARDIA, COSTRUITI IN BASE ALLE SPECIFICHE ESIGENZE DEI CLIENTI, AGLI STRUMENTI PIÙ PERFORMANTI E IN LINEA CON GLI OBIETTIVI PREFISSI. DI MARINA BELLANTONI

Il 2013 di Endeavour Digital Marketing, azienda del Gruppo Roncaglia che si occupa dello sviluppo di progetti digitali e dell’integrazione dei nuovi media all’interno di piani marketing, è partito con due parole d’ordine: innovazione e talento. “L’innovazione - spiega l’amministratore unico Paolo Roncaglia -, è la linfa vitale del settore new media, la base su cui fondare un approccio creativo in continuo divenire, ma anche, e soprattutto, sinonimo di scouting tecnologico, ricerca e sperimentazione di nuove tendenze e strumenti che rendano i nostri progetti davvero all’avanguardia”.

Un’innovazione che è sorella del talento che il team Endeavour esprime, e su cui si fon-

da il Gruppo, nella consapevolezza che è nelle persone, nel ‘fattore umano’ che risiede il reale valore aggiunto di un’agenzia.

Negli ultimi mesi, in azienda sono approdate professionalità di primissimo piano che hanno apportato, ognuna secondo le proprie competenze e specificità, un arricchimento sostanziale e un innalzamento tangibile del livello generale dei progetti realizzati. Insieme a Roncaglia, Lorenzo Lorato, direttore clienti, e Francesca Pellegrini, web marketing & social media specialist raccontano i valori chiave alla base della filosofia operativa di Endeavour, che si concretizzano nei variegati progetti sviluppati dal team digital.

Quali sono le nuove frontiere della comunicazione digitale e dell’adv online?

(Roncaglia) Il mercato, in questo momento di forte crisi e transizione verso nuovi modelli di relazione con il consumatore, impone alle agenzie un continuo sforzo progettuale e strategico, volto a coniugare due concetti chiave: engagement e performance. La maggior parte dei progetti implementati per i nostri clienti, in settori merceologici del tutto differenti e con obiettivi spesso molto distanti, sono nati sulla base di richieste molto simili: come ingaggiare un dialogo continuativo e fruttuoso con il target, come intrattenerlo e produrre contenuto di valore che lo spinga a partecipare

Paolo Roncaglia, amministratore unico Endeavour Digital Marketing

Lorenzo Lorato, direttore clienti Endeavour Digital Marketing

Francesca Pellegrini, web marketing & social media specialist Endeavour Digital Marketing

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e condividere, senza mai dimenticare il ruolo fondamentale della misurabilità delle performance. Il risultato, la tracciabilità, la misurazione del risultato, sono la chiave di volta che determina il successo o l’insuccesso di qualunque attività digital, si tratti di un contest online o di un social game, di una dem promozionale o di un web special di puro entertainment. I nostri progetti mirano a coniugare il più concretamente possibile l’engagement e la performance, valutando caso per caso quale strumento digital tra quelli al momento più interessanti - dai social network alle applicazioni mobile, passando per il video sharing e le digital pr - si adatti meglio alle specifiche esigenze del cliente e del suo business.

Quali strategie avete implementato in riferimento a video e social?

(Lorato) Endeavour vanta un’esperienza sempre più solida nel settore del social media marketing, con un social team interno che gestisce con risultati significativi la strategia social di importanti clienti, e si appresta a sviluppare nuovi progetti che daranno vita a nuove community social. Il social team è formato da professionisti talentuosi che, grazie anche a un programma di formazione costante, accrescono le proprie competenze e sono alla continua ricerca di novità e nuove potenzialità. Per ognuno dei progetti implementati, vengono inseriti nuovi membri ‘skillati’ sulle tematiche vicine al brand o al prodotto protagonista della campagna.

Ancora una volta, quindi, il fattore umano fa la differenza. Questi talenti sono in grado di elaborare contenuti ricchi di valore che rendono l’engagement con i diversi target sempre stimolante e consentono di raggiungere risultati più che interessanti.

E per quanto riguarda il mobile?

(Pellegrini) La richiesta più frequente è quella di sviluppare attività innovative ma misurabili, progetti in cui le potenzialità degli strumenti siano espresse all’ennesima potenza in chiave di utilità e servizio, in ambito consumer e business. Su queste basi è stato sviluppato per Toscana Promozione, agenzia di promozione economica della Regione Toscana, un catalogo digitale delle aziende toscane del settore automotive: un tool, in versione app per iPhone e iPad, che raggruppa le aziende del settore, con lo scopo di fornire agli investitori, italiani ed esteri, uno strumento completo e intuitivo, nelle ricerche di aziende del comparto. Il progetto ha richiesto un complesso lavoro di programmazione, incrociato con quella capacità di innovazione che ci contraddistingue, e integra più tipologie di servizi che rendono il catalogo replicabile in più settori.

Ci descrive alcune recenti case history particolarmente rappresentative?

(Pellegrini) Tra gli ultimi progetti implementati, c’è smartBeat, un’app Facebook sviluppata per smart in occasione di San Valentino. Un social game che punta al coinvolgimento del target, sfruttando un tema d’impatto: la ricerca dell’anima gemella. Un’allusione ironica e leggera alle decine di app e siti specializzati in dating che costellano la Rete. Strategia e creatività, in questo caso, si incontrano in un concept semplice ed efficace, che ha avuto un grandissimo successo in Rete (www.smart-experience.it/smart-beat, ndr), sia per San Valentino sia nelle settimane successive. Il progetto più recente, invece, è ElectionPlay, un’attività di social engagement implementata sulla pagina Fb di Sony PlayStation Italia e dedicata all’elezione del presidente del mondo dei videogiochi. Abbiamo prodotto la creatività di una serie di manifesti elettorali e slogan legati alla mondo del gaming e della vita sociale e politica, rappresentando in chiave ironica ot-

La schermata iniziale dell’applicazione smartBeat dedicata al San Valentino

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Una delle locandine realizzate per l’iniziativa ElectionPlay, l’elezione sulla pagina Facebook Sony PlayStation Italia del presidente del mondo dei videogames

to tra i personaggi più rappresentativi e popolari della storia PlayStation. Gli utenti hanno potuto quindi votare a colpi di ‘Mi Piace’ il proprio candidato premier. In poco meno di una settimana sono stati generati oltre 9.000 like, più di 2.000 commenti, circa 2.200 condivisioni e oltre 500.000 visualizzazioni nc dei post realizzati.

ENDEAVOUR DIGITAL MARKETING Piazza Pio XI, 53 - 00165 Roma Tel. 06 6604811 www.endeavourdigital.eu info@endeavourdigital.eu Servizi: Analisi competitiva e posizionamento, strategie di contatto e profilazione, ideazione concept creativi digital, siti e portali, e-comm, concorsi online, siti e app, sviluppo e gestione aree social network, video e campagne virali, buzz, guerrilla e affiliate mktg, eCrm, ottimizzazione motori di ricerca, web analytics.

Numeri: anno di costituzione: 2006; addetti: 20.

Principali clienti: Mercedes-Benz, smart, Sony PlayStation, OptissimO Gruppo Randazzo, Toscana Promozione, Fox International Channels, Brio Blu Rocchetta, Parsitalia, Marevivo, Omniauto.it.

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ERREDUE COMMUNICATION, LA QUALITÀ CHE FA LA DIFFERENZA FAR LEVA SULLA QUALITÀ DEI CONTENUTI E DELL’IMPAGINAZIONE PUBBLICITARIA PER ESSERE SCELTI DAI GRANDI EDITORI. È QUESTA L’ESSENZA DELLA FILOSOFIA DELLA CONCESSIONARIA DIGITALE, CHE ARTICOLA LA SUA OFFERTA, IN PARTICOLARE, SUI VIDEO, CON UN BACINO DI OLTRE 50 MILIONI DI PRE-ROLL AL MESE. IN EVIDENZA, LA SERIE WEB ‘THE CONFESSION’, CALAMITA DI GRANDI INSERZIONISTI. DI MARIO GARAFFA

Essere una delle migliori in termini di risultati di comunicazione e di rapporto qualità/ prezzo. È questo il posizionamento di Erredue Communication, concessionaria digitale, particolarmente focalizzata sulla componente video, con un bacino di oltre 50 milioni di pre-roll al mese. Non a caso, come dichiara il presidente, Gianmario Ricciarelli, la concessionaria riesce “a fornire delle garanzie editoriali che prevedono un Ctr (click-through, ndr) rate non inferiore all’1,2% o un view rate completo del video entro i 15 secondi superiore al 60%”. Ne parliamo con Ricciarelli e con l’ amministratore delegato, Arnaldo Resega.

deranno di visualizzare, siano essi video, game, social network, e tutto sempre più a portata di mano. Credo che si assisterà a una ulteriore accelerazione verso i device mobili, che offriranno una fruizione più ‘comoda’, con schermi un po’ più grandi, forse meno app e più pagine web.

In questo scenario come sta evolvendo il ruolo delle concessionarie?

(Resega) Le concessionarie devono sostenere gli investimenti degli editori, in questo

Quali sono le nuove frontiere dell’adv online?

(Resega) L’advertising online seguirà semplicemente i contenuti che gli utenti chie-

Gianmario Ricciarelli, presidente, e Arnaldo Resega, amministratore delegato, Erredue Communication

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senso credo che, nel prossimo futuro, ci sarà una guerra dei prezzi: gli editori che riusciranno a fornire contenuti premium nei vari formati digitali avranno anche la forza di uscire dalle logiche di acquisti di spazi al ribasso e decidere, in base alle leggi del mercato, il prezzo da tenere per finanziare la loro attività editoriale. Noi ci siamo già attrezzati, offrendo contenuti premium, nonché web serie con protagonisti attori di primaria importanza, come per esempio K. Sutherland, Jhon Hurt, Robert Englund.

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Qual è la vostra ‘filosofia di lavoro’?

(Ricciarelli) La nostra filosofia è semplice, vogliamo far leva sulla qualità dei contenuti e dell’impaginazione pubblicitaria per essere scelti con i grandi editori. In particolare, stiamo sviluppando partnership con realtà che riecono a fornire contenuti premium uniti a una capacità di diffusione importante.

I video e i social media stanno dimostrando particolare dinamismo nell’attrarre audience e investimenti pubblicitari. Quali strategie avete implementato in riferimento a questi due ambiti?

(Ricciarelli) I video sono la nostra anima.

Abbiamo cominciato in questo campo molto prima di altre concessionarie, per tutto il 2011-2012 la nostra offerta era quasi esclusivamente rivolta ai pre-roll, ora la abbiamo completata con gli altri formati video e display. Per quanto riguarda i social network, li stiamo utilizzando in maniera misurata, con l’intento di creare interesse nei confronti dei nostri siti dotati di contenuti più verticali.

E per quanto riguarda il mobile?

(Resega) Stiamo ultimando le ultime verifiche tecniche per poter replicare i nostri siti su tablet, li stiamo rendendo più leggeri e compatibili con tutti i device disponibili sul mercato.

Quali sono i principali vantaggi del performance marketing, tema dello Iab Seminar 2013? Quali soluzioni potete offrire ai vostri clienti in riferimento a questo ambito?

(Ricciarelli) Il performance marketing garantisce agli investitori un feedback immediato in termini di accessi e/o acquisizioni.

Questo li traghetterà con più facilità verso il mondo pubblicitario su internet. Le campagne a performance rappresentano una grande opportunità per il nostro network, abbiamo infatti tassi di click (Ctr, ndr) molto buoni e siamo quindi pronti alle sfide dettate da questa particolare forma di vendita, siano esse a Cpl (Cost per lead, ndr) o Cpa (Cost per acquisition, ndr).

Il real time bidding si sta diffondendo, sem-

pre più, anche nel mercato italiano. Quali sono i principali vantaggi e le criticità di questa tecnologia?

(Resega) Il vantaggio principale è sicuramente la nascita di un mercato più trasparente, teoricamente guidato da parametri oggettivi, derivanti da valutazioni numerico statistiche e di prezzo. Gli svantaggi potrebbero essere che, andando a competere in un mercato mondiale, le piccole realtà, siano esse concessionarie o publisher, ne risentano proprio per via delle piccole dimensioni.

Ci descrive una case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi?

(Ricciarelli) Serie web statunitense in 10 puntate del 2011, trasmessa in Italia nel 2012, ‘The Confession’ ha come protagonisti principali Kiefer Sutherland e John Hurt.

La trama, piena di suspence e colpi di scena, ruota intorno a un killer (Sutherland, ndr) che si reca da un sacerdote (Hurt, ndr) non per confessarsi, ma anzi affermando di non essere affatto pentito per le tante persone uccise. Ciascuna puntata è rimasta online una settimana (durata media 6-8 minuti, ndr) e la media di ascolti è stata di circa 1.600.000 utenti per puntata. Gli inserzionisti che hanno creduto nella serie sono del calibro di Coca Cola e Red Bull. Prima di ogni

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Con una media di 1.600.000 utenti per puntata, la serie web ‘The Confession’ ha attirato inserzionisti del calibro di Coca Cola e Red Bull

puntata è stato erogato un loro pre-roll con una redemption altissima: Ctr sopra il 2% e Vcr (video completion rate, ndr) oltre il 60%.

Ecco inoltre tre esempi di campagne effettuate con le relative performance raggiunte: Toyota Verso (pre-roll, settembre 2012, ndr) imps erogate 450.000, Ctr 2,67%. Renault Dacia Sandero (pre-roll, gennaio 2013, ndr) imps erogate 2.000.000, Ctr 2,35%.

Amaro Montenegro (preroll, novembre/dicembre 2012, ndr) imps erogate 350.000, nc Ctr 2,68%.

ERREDUE COMMUNICATION Via Volterra, 6 - 20146 Milano Tel. 02 49637909 Fax 02 49798764 www.erreduecomm.it info@erreduecomm.it Board di direzione: Gianmario Ricciarelli, Arnaldo Resega.

Servizi: concessionaria di pubblicità.

Numeri: società costituita nel 2008, 10 addetti.

Principali clienti: Fiat, Vw, Nissan, Reckitt Benkiser, Telecom, ecc..

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UNIVERSAL OPTIMIZATION E RTB, LE FRECCE VINCENTI DI MAMADIGITAL PAROLA CHIAVE: INTEGRAZIONE. L’AGENZIA HA SVILUPPATO UN APPROCCIO CHE CONSENTE DI AFFRONTARE LA COMPLESSITÀ E I MUTAMENTI REPENTINI CHE CONTRADDISTINGUONO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE FACENDO LEVA SU UNA METODOLOGIA CHE COINVOLGE IN MODO SINERGICO SEO, PRODUZIONI EDITORIALI, PIANIFICAZIONI SOCIAL E ADVERTISING ONLINE INNOVATIVO. DI MARIO GARAFFA

L’approccio integrato che distingue l’operato di Mamadigital è un’ottimizzazione evoluta della presenza in Rete dei clienti, che prende il nome di Universal Optimization®. “Abbiamo coniato questo termine - spiega Emiliano Cappai, ceo e cofounder Mamadigital - per indicare una metodologia che rappresenta l’evoluzione della Seo. In particolare, siamo partiti dalla considerazione che se i motori di ricerca, sulla scia della Universal Search di Google, indicizzano qualsiasi tipo di contenuto media, dalle immagini ai tweet, passando per video e status social, la nostra risposta non poteva che essere quella di ottimizzare la presenza dei clienti su tutti questi tipi di contenuti. Ecco quindi che nella Seo entra a pieno titolo non solo la competenza tecnica, ancora oggi fondamentale, ma anche la produzione editoriale e la gestione dei social”. Nel tempo l’Universal Optimization® si è amplia-

ta inglobando l’intera presenza su internet dei clienti: all’iniziale approccio Seo e Sem sono state affiancate pianificazioni social e display innovative, con l’intento di aiutare i clienti a entrare in relazione con le proprie differenti audience.

Emiliano Cappai, ceo e co-founder di Mamadigital

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Quali sono i vantaggi che garantite ai clienti che si affidano a voi?

L’obiettivo principale che ci poniamo insieme ai nostri clienti è aiutarli a trovare, in Rete, le loro audience. Concettualmente è molto semplice: le audience sono costituite da cluster di utenti privilegiati, utenti preferenziali, ad esempio, perché più attivi, molto simili ai profili dei propri migliori clienti così come li vediamo dagli analytics del sito e così via.

Preferiamo parlare di audience al plurale perché questi diversi gruppi di persone esibiscono un grado di vicinanza diverso rispetto al brand ed è per questo che dobbiamo favorire l’entrata in relazione con la marca, utilizzando strumenti diversi: dal search, che è importantissimo per intercettare un target già consapevole delle proprie esigenze, fino a mezzi innovativi di branding, che permettono di interessare un target potenzialmente prezioso ma ancora inconsapevole di questa vicinanza a uno specifico brand. L’approccio integrato consente appunto di intercettare audience diverse con gli strumenti più appropriati.

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Quali sono le nuove frontiere della comunicazione digitale e dell’advertising online?

Il 2012 è stato sicuramente un anno dominato dall’esploit dei social media e dall’emergere di tecnologie innovative di advertising online come il real-time bidding, che ha visto Mamadigital da subito in prima fila con il lancio del nostro Trading Desk per le pianificazioni Rtb, esperienza di frontiera in Italia ed Europa di cui siamo molto fieri. Si tratta di un rivoluzionario metodo di online display advertising che permette, in sintesi, di raggiungere l’utente giusto, al momento giusto con le creatività specifiche per quel singolo utente.

Quali sono i principali vantaggi e le criticità del real-time bidding?

La tecnologia del real-time bidding permette finalmente l’incontro tra display e performance: si tratta della possibilità, per la prima volta realmente spinta, di pianificare dei messaggi visuali a un target preciso, identificato in prospettiva da molti dati, cosa che fino a poco tempo fa si poteva fare solo nell’ambito di campagne search. Il tutto condito da molti altri vantaggi: la pianificazione avviene utilizzando delle piattaforme automatiche di buying e in real-time, esenti da quelle limitazioni intrinseche nei rapporti tra agenzia/advertiser da una parte e concessionarie dall’altra, con un risparmio di tempo non da poco e possibilità di ottimizzazione costante, perché ogni parametro di pianificazione può essere modificato in qualsiasi momento, a differenza di quanto avviene nelle pianificazioni tradizionali. L’acquisto viene spinto al massimo della sua efficienza perché a livello di singola impression. La criticità che vediamo in Italia, che a nostro giudizio sarà di breve durata, è una certa ritrosia nell’adozione dell’Rtb da parte dei publisher, degli editori, dovuta probabilmente al timore, legittimo, ma a nostro avviso non reale, di perdere il controllo su quanto si vende e di vedere svilito il valore della propria inventory. Tuttavia, da oltre un anno e mezzo, la nostra agenzia collabora con gli editori suppor-

tandoli nell’entrare nell’ecosistema dell’Rtb in piena sicurezza, creando dei propri Private Ad Exchange che, settati con intelligenza, permettono di controllare ciò che si vende, a che prezzi e a chi, rivitalizzando anche il rapporto con la propria concessionaria.

Nel dettaglio, come opera Mamadigital sul fronte Rtb? A settembre 2012 abbiamo lanciato il Trading Desk per le pianificazioni via real-time bidding, esperienza di frontiera sia in Italia che in Europa: una divisione formata da un team specializzato, tecnologia e accordi internazionali abilitanti, che è in grado di offrire ai nostri clienti delle pianificazioni di campagne display innovative, anche in ambito social, e il supporto per entrare nell’ecosistema dell’Rtb ai publisher. Punto di forza di questo servizio è il Conversion Tale™, un software di analytics e pre-bidding proprietario che consente di capire l’origine e le abitudini dei migliori utenti che navigano i siti dei clienti, e ci permette di ricontattarli in Rete, per esempio, nel corso di operazioni di retargeting o di cercare in fase di prospecting dei segmenti simili ma nuovi, nc i cosiddetti lookalike.

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Mamadigital ha lanciato il Trading Desk per le pianificazioni Rtb, un innovativo metodo di online display adv che permette di raggiungere l’utente giusto, al momento giusto, con delle creatività ad hoc

MAMADIGITAL Via Carlo Emanuele I, 48 - 00185 Roma Tel. 06 70614560 Fax 06 70614560 www.mamadigital.com talktous@mamadigital.com Board di direzione: Emiliano Cappai, ceo e co-founder, Andrea Rogani, cfo e co-founder, Simone Rinzivillo, technical manager e co-founder.

Servizi: Sem (Seo e paid search), online&communication (classic display, Rtb, social media, email marketing, brand monitoring).

Numeri: anno di costituzione 2007, numero di addetti 31.

Founders: Emiliano Cappai, Simone Rinzivillo, Andrea Rogani.

Principali clienti: Kaspersky, Meridiana Fly, Università Bocconi, Mellin, Prada, PosteVita, Iulm, Boing Tv, Fabi Shoes, Valagro, Vaillant, F.lli Orsero.

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NEOMOBILE, L’INNOVAZIONE È MOBILE CONSULENZA, A 360 GRADI. CON QUESTO APPROCCIO OPERATIVO, L’AZIENDA DI MOBILE COMMERCE GUIDA I PROPRI CLIENTI NELLE SCELTE DI COMUNICAZIONE E DEFINIZIONE DEL PRODOTTO, AL FINE DI SFRUTTARE AL MEGLIO STRUMENTI E CANALI A DISPOSIZIONE, PER MASSIMIZZARE I RISULTATI E RAGGIUNGERE I TARGET PREFISSATI. TRA I SUOI PUNTI DI FORZA, UNA VOCAZIONE INNATA ALL’INNOVAZIONE. BEN RAPPRESENTATA DAL MOBILE PREMIUM ADNETWORK NEOPOWERAD. DI MARINA BELLANTONI

“Già leader nel mobile entertainment in Europa, America Latina e India, Neomobile vanta questo primato anche nel mobile payment, grazie alle soluzioni offerte a merchant digitali (web e mobile, ndr) con il brand Onebip in più di 70 Paesi, e grazie a una profonda conoscenza del mobile advertising: siamo particolarmente focalizzati sul traffico internet mobile, tra i top investor su Google e sui principali affiliation adnetwork". Così esordisce Valentina Tranquilli, presentando l’azienda di mobile commerce di cui è advertising offer director. Un’azienda che ha fatto dell’innovazione e dell’abilità di costruire progetti mirati su tutti i mercati in cui opera le chiavi del proprio successo. Ne è un esempio la naturale evoluzione della sua offerta verso nuove soluzioni come giochi in Html5, video streaming, mobile web app, servizi cloud e di social network.

Quali sono le nuove frontiere della comunicazione digitale e dell’advertising online?

In Italia il boom degli smartphone nel 2012 è stato l’elemento dirompente che ha significato una svolta definitiva nell’advertising su mobile, non solo per affermarne l’utilizzo da parte dei brand come strumento di comunicazione e promozione, ma anche per il diffondersi di formati innovativi chiamati ‘rich-media’: formati pubblicitari evoluti e interattivi come video e animazioni complesse.

Qual è la vostra ‘filosofia di lavoro’ per quanto riguarda la comunicazione online?

Quando iniziamo a collaborare con un advertiser per la realizzazione di una campagna pubblicitaria, la nostra filosofia di lavoro è quella di non limitarci mai alla semplice vendita dello spazio, ma di fornire al nostro cliente un approccio ‘consulenziale’ a 360 gradi. L’obiettivo è guidarlo nelle scelte di comunicazione e definizione del prodotto, in modo da poter sfruttare al meglio gli strumenti e i canali a disposizione per massimizzare i risultati e raggiungere i target prefissati.

Uno dei settori dell’online che gode di migliore salute è il mobile marketing e advertising. Quali soluzioni avete sviluppato per la comunicazione via smartphone e tablet?

La nostra soluzione chiave è NeoPowerAd, il Mobile Premium AdNetwork che aggrega spazi mobile (app e m-site, ndr) su smartphone e tablet. Oggi, solo in Italia generiamo più di 200 milioni di impression ogni mese. La crescita del network è stata trainata dai sempre più numerosi publisher (edi-

Valentina Tranquilli, advertising offer director Neomobile

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tori, sviluppatori, gaming company, ndr) che hanno scelto di monetizzare i propri spazi pubblicitari affidandosi alla nostra esperienza e agli advertiser che hanno deciso di investire soprattutto nei formati rich-media, che abbiamo disponibili sia per smartphone che tablet: animazioni, light landing page, video e molti altri.

I video e social media stanno dimostrando particolare dinamismo nell’attrarre audience e investimenti pubblicitari. Quali strategie avete implementato in riferimento a questi due ambiti?

Il formato video è quello tra i rich-media su cui stiamo puntando di più. Seguendo l’attuale tendenza del mercato, abbiamo infatti aggiornato la nostra piattaforma proprio per rendere disponibile questo formato su tutti i nostri publisher e poter quindi offrire alle agenzie, ai centri media e agli investitori pubblicitari un bacino il più ampio possibile dove andare a targettizzare questo tipo di campagne. Per quanto riguarda i social media, abbiamo un team dedicato che si occupa di definire piani di comunicazione proprio in quest’ambito. In particolare, stiamo riscontrando ottimi risultati con alcune campagne costruite per ottimizzare i risultati su Facebook Mobile.

Quali sono i principali vantaggi del performance marketing, tema dello Iab Seminar 2013? Quali soluzioni potete offrire ai vostri clienti in riferimento a questo ambito?

Il nostro Network Mobile, nonostante il posizionamento altamente premium, offre agli inserzionisti molte possibilità di investimenti legati alla performance. Grazie a nuove soluzioni di tracciamento e analytics, siamo in gradi fornire delle targettizzazioni mirate e un tracciamento puntuale di tutti i dati su diversi eventi legati alla campagna.

Il real time bidding si sta diffondendo, sempre più, anche nel mercato italiano della comunicazione digitale. Quali sono i principali vantaggi e le criticità di questa tecnologia?

I vantaggi sono sia per i publisher, che riescono a ottimizzare i guadagni del loro in-

venduto, sia per gli inserzionisti, che riescono ad acquisire spazi con un’efficace segmentazione di pubblico a costi contenuti grazie al sistema di asta in real-time. Gli svantaggi, se così vogliamo definirli, sono legati a una diffusione ancora limitata, almeno sul mercato italiano, di un sistema di Rtb su inventory mobile.

L’agenzia è attiva sul fronte Rtb? Se sì, come opera in merito?

Sì, abbiamo accordi in essere con i principali AdExchange e piattaforme, con i quali operiamo sia su web che su mobile a livello globale.

Ci descrive una o due vostre recenti case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?

A marzo 2013 abbiamo lanciato una campagna mobile display per Euronics, in collaborazione con Populis Engage, concessionaria esclusiva sul mercato italiano di NeoPowerAd. L’obiettivo del cliente era promuovere la sua applicazione per iPhone, iPad e Android. Abbiamo ideato quindi una campagna multi piattaforma su un target mirato di inventory, utilizzando banner, che grazie a un meccanismo ‘click to download’ permettevano agli utenti di atterrare direttamente sulla pagina di download dell’applicazione Euronics dello store di riferimen-

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Campagna mobile display per Euronics creata da Neomobile in collaborazione con Populis Engage, concessionaria esclusiva sul mercato italiano di NeoPowerAd

to. Gli ottimi risultati in termini di Ctr hanno dimostrato l’efficacia della azioni di ottimizzazione sulle diverse piattaforme che abbiamo messo in campo durante l’erogazione della campagna. nc

NEOMOBILE Viale Pasteur, 78 - 00144 Roma Tel. 06 98262553 Fax 06 93387524 www.neomobile.com info@neomobile.com Board di direzione: Gianluca D’Agostino, ceo; Claudio Rossi, coo; Alessandro Leone, cfo.

Servizi: mobile entertainment; mobile payment; mobile advertising e gioco online.

Numeri: anno di costituzione: 2007; 300 addetti.

Principali clienti di NeoPowerAd: Wind, Eni, Mercedes-Benz, Unicredit, Vodafone, Intesa SanPaolo, Algida, Paramount, Euronics, Unilever, Ray-Ban.

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POSTEMOBILE PUNTA SU STORYTELLING E WEB SERIE TRASPARENZA, AFFIDABILITÀ E VICINANZA AL CLIENTE. SONO QUESTI I TRE PILASTRI CHE MEGLIO DESCRIVONO I VALORI DEL MARCA, CHE HA INAUGURATO UN APPROCCIO COMUNICATIVO NUOVO, FONDATO SUL COINVOLGIMENTO DIRETTO DELLE PERSONE ATTRAVERSO DINAMICHE EMOZIONALI E DI INTRATTENIMENTO. COME DIMOSTRA IL CASO ‘LIB’, WEB SERIE BASATA SU UNA FORMA NARRATIVA SPERIMENTALE, IL BRAND STORYTELLING. DI ILARIA MYR

Superare il product placement e i meccanismi della fiction tradizionale, creando contenuti in grado di vivere a prescindere dalle singole offerte commerciali. È questo uno degli obiettivi di PosteMobile, società del gruppo Poste Italiane, che si posiziona come ‘brand storyteller’ e che ha messo in campo un nuovo approccio alla comunicazione, valorizzando il concetto dell’engagement. “Le storie - spiega Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale Poste Mobile - rappresentano elementi in cui riconoscersi, belli da raccontare e facili da ricordare. Ciò ci permette di stabilire un legame emotivo più stretto con i nostri clienti”. Il modello di fondo su cui il brand fa leva è quello dell’integrazione, che non viene declinata solo in riferimento ai vari strumenti e canali di comunicazione, ma anche in rapporto alle diverse funzioni aziendali, per accompagnare il cliente in tutte le fasi della sua ‘storia’ in PosteMobile.

Ci parli della web serie ‘Lib’, paradigma del vostro nuovo approccio alla comunicazione.

Si tratta di una iniziativa targata Publispei e pensata in esclusiva per PosteMobile che vede protagonisti Micol Olivieri e Niccolò Centioni, giovanissime star de ‘I Cesaroni’, in un esperimento mediatico nuovo e ambizioso.

Lontana dal linguaggio classico del product placement e da quello della fiction tradizionale, la web serie sperimenta una forma di narrazione nuova, il ‘brand storytelling’. In particolare, nei tre minuti in cui si sviluppa ciascun episodio, la serie racconta con ritmi serrati e atmosfere fanta-noir la storia di un amore impossibile. Da qui il titolo ‘Lib’ che, oltre a essere formato da alcuni dei caratteri grafici del logo PosteMobile, rappresenta anche l’acronimo di Leave Impossible Behind, lascia l’impossibile alle spalle.

Come è stato sviluppato il progetto?

Il progetto nasce da una partnership con Publispei per il lancio della quinta serie de ‘I Cesaroni’. È stato costruito un percorso la cui prima tappa ha visto la creazione di un concorso, sulla nostra pagina Facebook, de-

Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale PosteMobile

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Micol Olivieri e Niccolò Centioni, giovani star de ‘I Cesaroni’, sono i protagonisti di ‘Lib’, la web serie di PosteMobile che fa leva sul modello narrativo del brand storytelling

comunicazione commerciale innovativa. Con l’operazione Lib abbiamo inteso realizzare una forma innovativa di product placement, che ci permettesse di far parlare di noi attraverso un prodotto di comunicazione in grado di vivere svincolato dall’offerta commerciale.

dicato ai fan della serie, finalizzato alla partecipazione al ‘Cesaroni Day’, il viaggio in treno Roma-Milano con tutti i protagonisti della fiction. A seguire, è stata pianificata un’attività editoriale sui nostri canali social, che ha ingaggiato i fan coinvolgendoli in alcune video chat con i protagonisti ‘teen’ della serie, fino ad accompagnarli al lancio della web serie Lib. Le prime due componenti, contest e video chat, ci hanno consentito di acquisire una fan-base giovane e di attirare l’attenzione di questo target su PosteMobile. La terza, la web serie, ci ha permesso di creare curiosità e interesse sul logo Lib, che abbiamo poi svelato essere il lancio della nuova offerta bundle ‘telefono+dati’ sul target ‘giovane/connesso’.

La serie ha dunque fatto leva, in particolare, sui social media. Qual è stato il loro ruolo?

La diffusione di Lib è basata su due assi portanti, Facebook e YouTube. La nostra pagina Facebook ha rappresentato l’hub della comunicazione legata alla serie, in tutte le sue fasi; il canale PosteMobile Tube è stato, invece, utilizzato per la diffusione dei video delle singole puntate. Il progetto ha però coinvolto tutto il nostro ecosistema social

attraverso lo sviluppo di un piano editoriale integrato, finalizzato a mantenere alto l’interesse del pubblico, dalla prima fase teaser della serie all’on air degli episodi, sviluppando il dialogo sull’universo Lib. Quali sono i risultati raggiunti a oggi sia in termini di audience sia di investimenti pubblicitari?

Anche se la serie è on air dal 20 febbraio, l’operazione Lib è stata lanciata ai primi del mese con una combinazione di attività editoriali e di advertising. Gli episodi stanno raccogliendo notevole coinvolgimento in termini di like, di share e di views, in costante crescita. Il nostro obiettivo è superare, per il totale degli episodi, il milione di views nel primo mese, con il sostegno di un piano di adv mirato, sia negli ambiti dove siamo direttamente presenti (Facebook e YouTube, ndr), sia in contesti affini come per esempio Mtv.it.

Più in generale, quali sono le nuove frontiere della comunicazione digitale?

Riteniamo che la combinazione delle componenti video e social, intesi come intrattenimento e interazione, sia la chiave per una

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Altro settore in crescita è il mobile. Quali soluzioni avete sviluppato per la comunicazione via smarphone e tablet?

Sul versante mobile siamo un’azienda interessata soprattutto allo sviluppo di soluzioni per i nostri clienti, non parliamo quindi di comunicazione, ma di servizi a valore aggiunto che, soprattutto nell’ambito finanziario, rappresentano la caratteristica principale della nostra offerta.

Quali sono i principali vantaggi del performance marketing?

Per noi, la possibilità di misurare gli effetti dell’investimento sulla base di precisi Kpi, massimizzando efficienza ed efficacia delle campagne, con una costante ottimizzazione del Roi, è fondamentale.

Qual è il vostro punto di vista in riferimento al real time bidding, tecnologia in forte espansione e molto apprezzata dalle aziende?

I vantaggi dell’Rtb sono rappresentati dalla potenziale ottimizzazione dei costi. La criticità principale ritengo possa essere rappresentata dall’esigenza di conoscere a fondo le soluzioni che acquistiamo, cosa che, vista la dinamica del mercato, impone un costannc te e frequente aggiornamento.

POSTEMOBILE Via Aurelia, 866 - 00165 Roma www.postemobile.it barbara.montepilli@postemobile.it Servizi: telefonia mobile.

Anno di costituzione: 2007.

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PUBLIC-IDEAS, FACILITATORI D’INNOVAZIONE DA SEMPRE IMPEGNATO NELLO SVILUPPO DI INNOVATIVE SOLUZIONI DI MARKETING ONLINE A PERFORMANCE, LA SOCIETÀ INTERNAZIONALE CREA PROGETTI DI AFFILIAZIONE E TARGETTIZZAZIONE CON UN APPROCCIO FONDATO SU QUALITÀ, CONTROLLO E INNOVAZIONE. LA SUA MISSION: MASSIMIZZARE LA RELAZIONE TRA INSERZIONISTI E SITI ATTRAVERSO SPECIALI TECNICHE DI AFFILIAZIONE PUBBLICITARIA, COREGISTRAZIONE, MEDIA E TRACKING DELLE CAMPAGNE. DI FRANCESCA FIORENTINO

Player europeo specializzato in performance marketing e affiliazione, Public-Ideas fa dell’innovazione in questo ambito una vera mission. Due le sue parole chiave: integrazione e targeting, poiché ritiene che un’affiliazione più integrata e una targettizzazione più mirata possano portare alla massimizzazione degli investimenti. Francesca Pinzone, business development manager Italy racconta mission e strategia di questa azienda le cui attività sono regolate da valori quali qualità, controllo e innovazione.

to da un altro punto di vista: le novità più rivoluzionarie arrivano dalla rete che ha la forza di cambiare le piattaforme più comuni e che, a loro volta, modificano le abitudini di fruizione dei contenuti da parte degli utenti. Una volta che piattaforme e utenti instaurano un nuovo flusso informativo, al-

lora anche la comunicazione e la pubblicità si adeguano. A tal proposito possiamo vedere cosa sta succedendo con il mobile o con i social network: questi sono due ambiti in cui stiamo investendo molto per arrivare a proporre nuove soluzioni di ottimizzazione del Roi con campagne di performance marketing.

Quali sono le nuove frontiere della comunicazione digitale e dell’adv online?

Difficile prevedere verso quale direzione andrà la comunicazione digitale e l’online adv: è un mercato davvero ‘liquido’ che offre ogni giorno nuove forme di interazione con gli utenti. Forse il processo andrebbe analizza-

Quali soluzioni offrite nell’ambito della comunicazione online?

Facilitiamo il contatto dei brand con l’audience di riferimento attraverso una piattaforma che mette in comunicazione inserzionisti con i nostri affiliati che veicolano i messaggi verso il pubblico. Operiamo nell’intera catena di valore dell’affiliazione pubblicitaria attraverso consulenza strategica, supporto nella fase decisionale, animazione del network e analisi dei risultati.

Francesca Pinzone, business development manager Italy Public-Ideas

E per quanto riguarda i social media?

Abbiamo sviluppato una soluzione specifica che si chiama Collecting Fan, che consente di aumentare la presenza dei vari brand sui social network mantenendo un modello di remunerazione basato sulla performan-

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ce. Public-Ideas diffonde in rete una campagna di Collecting Fan sfruttando la potenza e la diffusione di un proprio network. La soluzione sfrutta il principio dell’Opt-in che consente, all’utente, di decidere liberamente se diventare o meno fan di una pagina: quindi nel momento in cui un internauta, durante la navigazione, entra in contatto con la campagna, potrà scegliere, grazie alla visualizzazione di un messaggio ad hoc, se intende diventare fan. Se lo diventa, il brand acquisisce l’iscrizione di un nuovo fan alla propria pagina presente su un determinato social network. Contemporaneamente, sulla bacheca dell’utente, appare l’update in cui si comunica che è diventato fan dell’azienda. Per un inserzionista che punta alla diffusione del proprio marchio attraverso le piattaforme social, Collecting Fan aiuta ad aggiudicarsi una presenza esponenziale attraverso un modello a performance che può contribuire a raccogliere fino a 30.000 fan al mese. Inoltre, una campagna di questo tipo può essere lanciata in 48 ore senza necessità di utilizzare tag di tracking. Altro aspetto importante è la viralità: sarà possibile, infatti, beneficiare di una notevole esposizione, dato che l’informazione sarà pubblicata sulla bacheca dell’utente.

Quali soluzioni avete sviluppato per la comunicazione mobile?

In questo ambito abbiamo lanciato già l’anno scorso Web2Appli che permette di misurare e aumentare le richieste di download delle applicazioni mobile. Questa soluzione si basa su un tecnologia di tracking, compatibile con tutte le principali piattaforme mobile, che segue l’internauta durante la sua navigazione e l’interazione con l’offerta di download. Conoscendo quindi, a grandi linee, le preferenze dell’utente nei confronti dei contenuti da scaricare, un’app viene promossa dagli editori affiliati. Quando l’utente clicca sulla creatività, viene indirizzato verso una landing page dedicata alle offerte di app. Con un codice QR dal cellulare oppure indicando il numero di telefono per ricevere un link di download tramite sms, si potrà scricare l’applicazione via cellulare. Abbiamo gestito in Francia una cam-

pagna per Digitick.com e i risultati di download condivisi dal cliente sono stati estremamente positivi.

Quali sono i principali vantaggi del performance marketing, tema dello Iab Seminar 2013? Quali soluzioni offrite ai clienti in questo ambito?

Uno dei principali vantaggi è senza dubbio la misurabilità: con il performance marketing l’inserzionista sa con precisione quante persone hanno compiuto una determinata azione. Questo consente di poter fare un’attenta analisi del ritorno degli investimenti e tenere sotto controllo il budget. Tutta l’offerta di Public-Ideas lavora applicando i modelli a performance: oltre a Collecting Fan e a Web2Appli, anche la nostra soluzione proprietaria di Retargeting, la Coregistrazione, l’adFactory (tool per la creazione di mini boutique dinamiche, ndr) e WebMasTravel (soluzione per advertiser settore Travel, ndr) sono strumenti di performance marketing.

Ci descrive una o due vostre recenti case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?

Posso menzionare il progetto sviluppato per Meetic, con il quale collaboriamo dal 2010.

Gli obiettivi erano molteplici: aumentare il numero di nuovi iscritti al sito, quello degli abbonati ai servizi premium e ottimizzare il Cpa sulle campagne a target ricercando il

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costo conveniente per il cliente e l’adeguato guadagno per il publisher. Nel periodo gennaio-ottobre 2012 la strategia applicata ha permesso il raggiungimento di un +145% di iscrizioni al sito e un flusso constante di registrazioni agli abbonamenti, questi ultimi soprattutto grazie all’e-mail marketing. Sono stati integrati anche investimenti a Cpc sul target ‘dating’, ma sempre gestiti in ottica performance-based. PublicIdeas ha quindi sviluppato un programma specifico studiando i canali dove confluisce una clientela potenzialmente interessata ai nuovi incontri, analizzando dati e selezionando gli affiliati più in linea con il target da colpire. Tutto questo ha portato a risultati estremamente positivi per Meetic. nc PUBLIC-IDEAS Via Conservatorio, 22 - 20122 Milano Tel. 02 7729 935 www.publicideas.com Board di direzione: Sylvain Gross, cofondatore, presidente e direttore generale; Pierre Rondelli, co-fondatore e consulting director; Fabien Barbaud, direttore tecnico.

Servizi: Performance marketing, affiliazione.

Numeri: anno di fondazione: 2005; addetti: oltre 80 collaboratori.

Principali clienti: principali brand viaggi/tempo libero, shopping, finance, bellezza/salute, incontri, largo consumo.

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YAHOO!, COINVOLGERE L’UTENTE PER CONQUISTARNE LA FIDUCIA L’ENGAGEMENT È IL PRESUPPOSTO FONDAMENTALE DA METTERE IN CAMPO PER CREARE, TRA IL BRAND E IL TARGET, UNA RELAZIONE CONTINUATIVA, BASATA SULLA FIDUCIA. TRA I CANALI SU CUI È POSSIBILE FAR LEVA PER COINVOLGERE CON EFFICACIA L’UTENTE SI DISTINGUONO, IN PARTICOLARE, I VIDEO, EMOTIVAMENTE IMPATTANTI E FRUIBILI ANCHE SUI DEVICE MOBILI. DI MARIO GARAFFA

Parola d’ordine coinvolgimento. Per costruire e mantenere una relazione duratura con l’utente-consumatore è fondamentale far leva sulla dimensione dell’engagement, che deve essere quanto più possibile emozionale, fondato sulla rilevanza, sull’intrattenimento e sull’utilità. “In un panorama di molteplicità di messaggi pubblicitari - spiega Davide Mitscheunig, sales director Yahoo! Italy - è necessario trovare l’elemento distintivo che consenta al brand di emergere e di guidare il consumatore a compiere un’azione di preferenza o acquisto verso l’offerta oggetto della comunicazione”.

consumo del video online ne è la prova. Si tratta di un mezzo emotivamente coinvolgente che rientra ormai nelle abitudini quo-

Quali sono le nuove frontiere dell’advertising online? Quali gli ambiti di sviluppo su cui si investirà maggiormente nel prossimo futuro e perché?

Il video advertising è uno dei protagonisti della comunicazione digitale e il crescente

tidiane di tutti gli utenti, capace di catturare l’attenzione del consumatore prestandosi a un advertising articolato e inserito nel giusto contesto, sia che si tratti di forme classiche come il pre-roll, overlay o takeover, sia che si tratti di sponsorship, fino a progetti di comunicazione digitale customizzati che integrano il video in un più ampio progetto di content adv.

Un altro ambito importantissimo è la multicanalità, e l’attenzione degli advertiser deve oggi essere rivolta non solo ai contenuti della campagna ma anche al device con cui raggiungere il target e, in questo senso, il mobile rappresenta un trend di fondamentale importanza.

Mobile e social media sono diventati i pilastri della comunicazione digitale, in virtù della loro capacità di attrarre audience e investimenti pubblicitari. Quali strategie avete implementato in riferimento a questi tre ambiti?

Yahoo! è stata tra le prime aziende a muoversi sul campo del mobile, sia da un punto di vista tecnologico sia commerciale. Già da qualche anno, infatti, la nostra offerta pub-

Davide Mitscheunig, sales director Yahoo! Italy

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‘Acquisti senza Rinunce’ è il titolo dell’iniziativa realizzata da Yahoo! e Compass. Elementi chiave il coinvolgimento attivo degli utenti e la costruzione di un minisito all’interno del canale Yahoo! Finanza

Il progetto è stato supportato da una precisa pianificazione e dal lavoro del Team Editoriale Yahoo!: grazie a lanci direttamente dalla homepage, infatti, è stato possibile catalizzare l’attenzione di un elevato numero di utenti in target interessati al tema degli acquisti. Il brand ha ricevuto una spinta costante grazie alla presenza di moduli con rimandi diretti al sito cliente oppure alle pagine ufficiali social, creando un circolo virtuoso ed armonico fra la campagna e la comunicazione del brand. nc blicitaria include il mobile business. Yahoo! vanta un buon posizionamento nell’offerta mobile e tutti i nostri prodotti, dalla search al Dr, dal Bt al video adv sono disponibili anche su smartphone e tablet. In quanto azienda che, da sempre, crede nell’innovazione, la nostra divisione ‘Ricerca e Sviluppo’ sta lavorando a nuove soluzioni che tengano conto dei veloci cambiamenti che caratterizzano il mercato, i nuovi trend del mobile, del social e il modo di fruirne da parte degli utenti. Le piattaforme Yahoo! Answers e Flickr sono spesso inserite nei piani di comunicazione realizzati per i nostri clienti poiché offrono, su larga scala, la possibilità di coinvolgere in modo diretto i target di riferimento.

Ci descrive una vostra recente case history?

Dopo il successo di ‘Finanza Viva’, si rinnova il rapporto di collaborazione fra Yahoo! e Compass con lo Speciale ‘Acquisti senza Rinunce’. Il team di Yahoo! Studio, grazie al lavoro sinergico con Compass e il centro media Mec, ha sviluppato un progetto su misura per rispondere alle esigenze di quei consumatori che, anche in tempo di crisi, non vogliono rinunciare al piacere di fare acquisti. Lo Speciale, live dal 13 novembre al 10 dicembre 2012, è stato realizzato attraver-

so la costruzione di un minisito all’interno del canale Yahoo! Finanza. Grazie ai suoi 1,3 milioni di utenti unici al mese (Audiweb dicembre 2012, ndr), all’autorevolezza dei suoi contenuti e alla competenza della sua audience, la property si è rivelata l’alveo ideale per la promozione del progetto, riuscendo a rispondere a due obiettivi: fornire risposte concrete alle esigenze informative degli utenti e raggiungere gli obiettivi di comunicazione del partner.

L’architettura dello Speciale è stata sviluppata attraverso tre pagine raggiungibili attraverso un’apposita navbar. Una homepage con la preview degli ultimi contenuti offerti, una sezione ‘Archivio’ dove ritrovare tutti i contenuti pubblicati e la sezione ‘Raccontaci i tuoi acquisti’, un vero e proprio social hub per favorire lo user engagement.

Nell’arco delle quattro settimane in cui il progetto è stato live, sono state fornite una serie di informazioni utili, consigli e suggerimenti sul mondo degli acquisti. Fondamentale è stato il ruolo della dimensione social pensata appositamente per il progetto. Con ‘Raccontaci i tuoi acquisiti’, gli utenti sono stati coinvolti in modo diretto, partecipando attivamente alle discussioni, commentando i post pubblicati e la condividendo esperienze.

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YAHOO! Via Spadolini, 7 - 20141 Milano Tel. 02 366531 Fax 02 36653472 www.yahoo.it Board di direzione: Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale; Davide Mitscheunig, director sales Italy; Davide Corcione, media and search account director; Valeria Mazzon, head of planning & strategy and Yahoo! Studio.

Servizi: permettere agli utenti di essere sempre connessi con ciò che più conta per loro, su qualsiasi dispositivo e su scala mondiale. Inoltre, creare valore per gli inserzionisti facendoli entrare in contatto con i consumatori più in target per il loro business.

Numeri: anno di costituzione 1994; numero di addetti 12.000.

Principali clienti: Beirsdorf, Bmw, CheBanca!, CocaCola, Danone, Direct Line, Enel, Euronics, Ferrero, Fiat, General Motors, Gruppo Psa, Kellkog’s, Kraft, Ing, Media World, P&G, Renault, Samsung, Sky, Telecom, Vodafone, Volagratis, Wind, Vw Group, Unilever.

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ZENITHOPTIMEDIA, ROI ALLA MASSIMA POTENZA REAL-TIME E PERFORMANCE: SONO QUESTE LE PAROLE CHIAVE DELL’AGENZIA IL CUI POSIZIONAMENTO È PROPRIO QUELLO DI ‘LIVE ROI AGENCY’. CIÒ SI TRADUCE NELLO SVILUPPO DI STRUMENTI CHE GARANTISCONO ALLE AZIENDE LA MASSIMA COMPRENSIONE DEI CONSUMATORI. UN ESEMPIO? LA PIATTAFORMA DI RTB ‘AUDIENCE ON DEMAND’, CHE COMPRENDE FORMATI DISPLAY E VIDEO, E COPRE L’AMBITO SOCIAL. DI ILARIA MYR

Parlare oggi di comunicazione digitale significa inevitabilmente parlare di performance: molti, infatti, sono oggi gli strumenti che permettono un monitoraggio continuo delle campagne e, soprattutto, una comprensione ragionata e dettagliata del target a cui si ambisce. Di questo è, da sempre, convinta ZenithOptimedia, l’agenzia del Roi, come spiega in questa intervista il managing director Luca Cavalli.

Come sta evolvendo il ruolo dei centri media in uno scenario rivoluzionato da internet e dai media digitali?

L’Italia ha sempre scontato una certa staticità del ruolo dei vari attori e di scelte di investimento abbastanza conservative. Que-

Quali sono gli aspetti centrali del vostro posizionamento?

ZenithOptimedia ha un posizionamento molto chiaro da ormai dieci anni: quello di agenzia del Roi, totalmente votata alla misurazione dei risultati per ottimizzare continuamente le campagne. Con lo sviluppo delle opportunità digitali siamo passati al Live Roi, cioè alla misurazione in tempo reale. La nostra mission è fornire ai nostri clienti il massimo della comprensione dei consumatori per garantire il miglior contatto con la loro base.

sto non ha certo agevolato una grande evoluzione. Nonostante ciò, ultimamente c’è un importante fermento, proprio perché lo scenario della comunicazione digitale impone nuove regole. Compaiono quindi nuovi attori, agenzie indipendenti specializzate in alcuni ambiti specifici, ma, al tempo stesso, crescono le realtà come i centri media, che hanno il vantaggio di abbracciare le strategie dei clienti a 360 gradi. Digitale oggi è tutto quello che è ‘action based’, una comunicazione che si costruisce intorno a un’interazione con l’utente. Questo cambiamento non è indolore, perché richiede investimenti in tecnologie e talenti, anche in un momento, come quello attuale, in cui il mercato soffre. Ma è un punto di non ritorno, una strada felicemente obbligata, perché se da un lato il costo del servizio è più alto, dall’altro cresce anche il suo valore.

Quali sono le nuove frontiere della comunicazione digitale e dell’advertising online?

Il mercato sta virando verso tutto quello che è a performance. Il digitale oggi non è solo piattaforma, ma è invece un percorso di interazione e contatto, di selezione, clusteriz-

Luca Cavalli, managing director ZenithOptimedia

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zazione e ricontatto mirato degli utenti. Un altro mito da sfatare è il concetto di ‘engagement’: non significa solo fare una comunicazione impattante, ma invece costruire una relazione dal momento in cui l’utente interagisce con un banner. E, poi, ci sono le piattaforme di Rtb, forme ottimizzate di clusterizzazione degli utenti e di veicolazione di advertising supermirato. Ma anche la mobilità, su cui sta crescendo sempre maggiore conoscenza. Oggi mobile significa soprattutto georeferenziazione: il brand può sapere dove è il suo cliente e veicolare una comunicazione immediata.

I video e i social media stanno dimostrando particolare dinamismo nell’attrarre audience e investimenti pubblicitari. Quali strategie avete implementato in riferimento a questi due ambiti?

Il video è la porta di accesso privilegiata per tanti clienti del largo consumo e gli utilizzi sono diversi: dalla ricerca di posizionamento presso contenuti altrui (siti, portali, ndr) allo sviluppo di forme ottimizzate a performance, la cui massima espressione sono le piattaforme di retargeting video. Per i social media il discorso è più complesso: se da un lato danno risultati interessanti, dall’altro credo che potrebbero funzionare meglio se gli owner di spazi social si chiarissero le idee sul loro reale modello di business e se ci fosse un maggiore sforzo di comprensione da parte di tutti gli attori del mercato. I clienti, in particolare, devono capire che la comunicazione sui social non necessariamente si traduce in vendite, ma che lavora maggiormente sulla brand awareness e, soprat-

tutto, sulla comprensione del target, vero valore del marketing. Inoltre, le aziende devono realizzare che fare comunicazione sociale ha anche un impatto profondo sull’organizzazione interna, in quanto tutti i reparti e il loro funzionamento ne vengono influenzati.

Il real-time bidding si sta diffondendo, sempre più, anche nel mercato italiano della comunicazione digitale. Come operate in quest’ambito? Quali sono i principali vantaggi e le criticità di questa tecnologia?

La nostra piattaforma di Rtb, chiamata ‘Audience on demand’, comprende formati display, video e social (Facebook). I vantaggi?

Senza dubbio la capacità di andare a generare contatti molto mirati ed estremamente ottimizzati. A questo si aggiunge un ulteriore beneficio: la possibilità di retargeting, di riconoscere cioè un utente e ri-raggiungerlo. Tutto ciò all’interno di un sistema di ‘bid’, asta, gestita in tempo reale, in cui viene fissato un costo specifico per ogni fascia di target.

Ci descrive una recente case history particolarmente rappresentativa del vostro modus operandi?

Il progetto ‘Design your pack’ per Tic Tac è un esempio molto eloquente. Gli obiettivi erano lo sviluppo della relazione tra marca e consumatore, l’interazione tra di essi, e l’incremento delle conversazioni dei consumatori relativamente al brand. La strategia è stata imperniata su una campagna multimediale integrata a supporto di un contest online, che premiava la migliore propo-

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Per Tic Tac, ZenithOptimedia ha sviluppato una campagna multimediale integrata a supporto di un contest online, che premiava la migliore proposta di pack caricata sulla fanpage Facebook, grazie a un’app dedicata

sta di pack caricata sulla fanpage, grazie a un’app dedicata. La campagna ha determinato un importante aumento del numero di fan della pagina (+200.000, ndr), mentre le visualizzazioni della app sono state 320.000 e i pack uploadati 60.000. I contatti virali generati sono stati 1.750.000. nc ZENITHOPTIMEDIA Via G. Borsi, 9 - 20143 Milano Tel. 02 752991 Fax 02 70121957 info@zenithoptimedia.it www.zenithoptimedia.com Board di direzione: Vittorio Bonori, ceo; Luca Cavalli e Daniela Schnellinger, managing director; Viviana Invernizzi, chief buying officer.

Servizi: communication planning, media strategy, media planning & buying, performance marketing, web strategy, site strategy and development, social strategy, brand reputation, brand protection, digital creativity, video communication, audience planning, affiliation, mobile marketing, direct marketing, promotions, shopper marketing, geomarketing, co-marketing.

Numeri: anno di costituzione: 1998; numero di addetti: 144.

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BARBIE, MOLTO PIÙ DI UNA BAMBOLA IN OLTRE MEZZO SECOLO DI VITA, LA BAMBOLA CALIFORNIANA DI STRADA NE HA FATTA MOLTA, SVOLGENDO BEN 130 CARRIERE PROFESSIONALI E FACENDOSI VESTIRE DA OLTRE 70 STILISTI. MA SOPRATTUTTO BARBIE NON HA MAI SMESSO DI FAR PARLARE DI SÉ, CONQUISTANDO RILEVANZA ALL’INTERNO DELLA CULTURA POPOLARE. DA SEGNALARE UNA STRATEGIA AZIENDALE CHE PUNTA SULL’INTEGRAZIONE TRA GIOCATTOLO E WEB, CON L’ATTIVAZIONE DI UNA SERIE DI CONTENUTI PENSATI PER IL WEB. DI MARIO GARAFFA

Tutto ha inizio il 9 marzo del 1959, quando al Toy Fair di New York viene presentata la prima bambola dalle sembianze adulte. Si chiama Barbie e oltre mezzo secolo dopo continua a essere al passo con i tempi, ispirando le bambine di tutto il mondo.

Le componenti del suo dna sono essenzialmente tre. La prima è l’aspirazionalità, perché Barbie ha svolto almeno 130 carriere, diventando, per esempio, astronauta, pediatra, presidente, chef, e altro ancora. La seconda è il suo essere una vera e propria ‘fashion icon’, dato che oltre 70 stilisti di fama mondiale hanno avuto l’onore di vestirla. Terzo, Barbie è ‘cultural relevant’, perché non ha mai smesso di far parlare di sé, diventando parte integrante della cultura popolare. Ma soprattutto la famosa bambola ha sempre avuto la capacità di

stare al passo con i tempi, cavalcando le trasformazioni della società, rivoluzione digitale compresa. Come spiegato dalla business unit lead girls, Alessandra Miranda, la presenza online di Barbie è molto forte: “Il sito, che conta circa 300mila visite al mese, posizionandosi come uno dei portali preferiti dai bambini, è ricco di contenuti e attività, come giochi, disegni da co-

Alessandra Miranda, business unit lead girls Barbie

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lorare direttamente online o anche da stampare”. Ma non solo, dato che, negli ultimi anni, è aumentato considerevolmente anche il numero di promozioni che si svolgono online, attraverso mini-siti dedicati, realizzati ad hoc, tramite cui partecipare a concorsi e vincere premi.

Il vero elemento chiave della strategia di sviluppo di Barbie è rappresentato dall’integrazione tra giocattolo tradizionale e web, che permette, tra le altre cose, all’azienda di rivolgersi a un pubblico di età più grande, che potrebbe iniziare ad abbandonare il giocattolo tradizionale. “Tra i prodotti di punta dello scorso Natale - spiega Miranda - si è, per esempio, distinta la ‘Barbie Photo Fashion’, la quale, dotata di una fotocamera integrata, permetteva di realizzare delle fotografie vere e proprie. Ogni immagine scattata poteva così diventare l’immagine della maglietta di Barbie per un look sempre unico e alla moda. Con una memoria capace di archiviare fino a 100 fotografie, ‘Barbie Photo Fashion’ permetteva la modifica delle immagini sia sul pc sia direttamente dalla bambola”.

Passando alla strategia di comunicazione

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messa in campo da Barbie, occorre sottolineare la natura multicanale delle iniziative dispiegate: “Comunicare in modo olistico significa per noi - precisa Miranda - definire un messaggio e declinarlo su tutti i mezzi. Ma, al di là di quanti e quali canali si utilizzano, è fondamentale che al consumatore finale giunga un unico messaggio.

Quanto ai media utilizzati, il web sta assumendo una importanza sempre maggiore, ma la penetrazione sul target 4-7 anni è del 30%, quindi non possiamo dimenticarci di usare tutti gli altri mezzi”. Nel dettaglio, il budget di comunicazione prevede che il 50% degli investimenti si concentri sulla vecchia e cara televisione, seguita al secondo posto dal web che ottiene il 18% degli investimenti, poi gli eventi con il 15%, e la stampa con il 5%, a pari merito con relazioni pubbliche e promozioni. È interessante notare che, nelle operazioni di comunicazione del brand, anche il mobile svolge un ruolo importante. “Negli ultimi anni - spiega Miranda - sono state sviluppate diverse applicazioni Barbie per iPhone e iPad, prevalentemente giochi, ma anche codici Qr impressi sul packaging di alcuni prodotti, all’interno delle pagine stam-

pa e su gran parte dei materiali Pop. Gli smartphone e i tablet hanno rivoluzionato il panorama della comunicazione, rendendo possibile la fruizione di contenuti in contesti e situazioni che, fino a poco tempo fa, erano impensabili. Per un’azienda, ciò significa poter attivare un nuovo touch-point per comunicare con i propri consumatori”.

Serie web, stile ed engagement Tra i progetti digitali più importanti del 2012 c’è stato il lancio a livello mondiale del ‘Barbie Life in the Dreamhouse’, la serie di episodi pensata per il web, per un target di bambine più grandi. Presentato come il reality show di Barbie, gli episodi han-

Salvo Filetti, uno dei consulenti più importanti di L’Oréal Professionnel, ha creato 24 acconciature per Barbie.

La più votata via Facebook è stata ‘Bob Red Passion’ (nell’immagine)

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‘Barbie Life in the Dreamhouse’, il reality show di Barbie consiste in una serie, caratterizzata da 14 episodi di tre minuti ciascuno, pensata apposta per il web

no tutti una durata di tre minuti e vedono come protagonisti Barbie, le sue sorelle e la sua ampia schiera di amici, ripresi nella loro ‘plasticosa’ quotidianetà, vissuta all’interno della Dreamhouse, la Casa dei Sogni di Malibu.

Il lancio della prima stagione, caratterizzata da 14 episodi, avvenuto alla metà dello scorso maggio, è stato supportato da una campagna online di display advertising che ha avuto ottimi risultati, con oltre 300mila visualizzazioni in 12 settimane.

Il web è stato di grande importanza anche per uno dei progetti di relazioni pubbliche realizzato a inizio del 2012, ‘Barbie Loves Salvo Filetti’. Si tratta di un progetto che aveva come focus uno dei play pattern più importanti di Barbie, ossia il gioco dei capelli. Salvo Filetti, uno dei consulenti più importanti di L’Oréal Professionnel, ha creato 24 acconciature per Barbie ispirate a due temi: chic e souvage. Dopo l’esposizione delle bambole (in via Tortona a Milano), le acconciature sono passate attraverso il voto del pubblico via Facebook. L’applicativo è stato online circa due setttimane e i voti sono stati diverse migliaia. A onor di cronoca, a raccogliere più voti è stata l’acconciatura chic ‘Bob Red Passion’. nc

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FINECO, LA BANCA PIONIERA DEL WEB FIN DALLA SUA NASCITA, LA BANCA DIRETTA HA SEMPRE PUNTATO SU INTERNET, SIA PER LO SVILUPPO DEL BUSINESS CON L’IMPLEMENTAZIONE DI SERVIZI DI EBANKING, SIA PER LE INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE MESSE IN CAMPO PER RELAZIONARSI CON IL SUO PUBBLICO DI RIFERIMENTO. SENZA TUTTAVIA MAI TRASCURARE UN APPROCCIO CROSS-MEDIALE, CHE OTTIMIZZA L’UTILIZZO DEI MEZZI DIGITALI IN SINERGIA CON GLI ALTRI MEDIA, COME TV, RADIO E OUT OF HOME. DI MARINA BELLANTONI

‘Semplicità’ è il concetto chiave della nuova campagna di comunicazione Fineco, la banca diretta con 850mila clienti, oltre 39 miliardi di euro di raccolta e una delle maggiori reti di financial adviser del Paese, che concorrono a fare di Fineco il primo broker online in Europa.

Ma ‘semplicità’ è anche la sintesi più efficace del posizionamento di Fineco. “La nostra forza - spiega il marketing manager, Fabrizio Lingesso - è quella di semplificare la vita dei clienti. Le banche sono per loro natura delle organizzazioni complesse, e Fineco non fa eccezione. Ma attraverso continue innovazioni di processo, usabilità e comunicazione, la complessità viene nascosta al cliente, che vive l’esperienza con

Fineco in maniera del tutto naturale. A partire dal conto corrente, a zero canone e con tutti i servizi di banking, credit e trading, fino alla consulenza dei personal financial Adviser, disponibili anche nel weekend per consigliare le migliori opportunità di investimento”.

Attenta alle innovazioni fin dalla sua nascita, Fineco ha sempre puntato sul web sia per i servizi di banking e trading, sia per le sue strategie di comunicazione. “Internet racconta Lingesso - è sempre stato il canale più affine al nostro pubblico di riferimento, fornendo nel tempo i migliori risultati in termini di volumi e di costo di acquisizione. Oggi, il web rimane un mezzo fondamentale del nostro media mix: lo usiamo per sperimentare nuovi meccanismi di engagement e per ‘fare acquisizione’ a costi contenuti. Anche se il nostro maggior driver è il passaparola dei clienti che, non a caso, dichiarano un livello di soddisfazione del 98%”.

Tuttavia, nella strategia Fineco, internet oggi non è certo un canale a se stante, bensì uno dei diversi touchpoint giornalieri con l’utente. “In fase di pianificazione - precisa

Fabrizio Lingesso, marketing manager FinecoBank

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Lingesso - ragioniamo sempre in ottica cross-mediale, ottimizzando l’utilizzo dei mezzi digitali in funzione della strategia di comunicazione complessiva, in stretta relazione, per esempio, con il mobile, la radio, la pubblicità dinamica e le azioni di marketing geotargettizzate”. Per crescere in maniera significativa, Fineco presidia, infatti, anche i canali offline: “Tv, radio e out of home sono un efficace supporto all’attività svolta sul territorio dai nostri personal financial adviser”, aggiunge il manager.

Nel dettaglio, il media mix di Fineco può vantare una discreta varietà. Per quanto, storicamente, il web abbia sempre rappresentato la fetta più consistente della torta, oggi tv, radio e out of home assorbono circa il 70% del budget media complessivo, ma gli investimenti digital non hanno subito nessuna contrazione, anzi sono cresciuti rispetto a qualche anno fa.

Il digitale, per Fineco, significa anche e soprattutto mobile: “Oggi - precisa Lingesso -,

La campagna cross-mediale ‘Fineco. Semplice come respirare’ è protagonista anche della fanpage Facebook della banca diretta

grazie alla continua innovazione tecnologica, siamo riusciti a rendere completamente tascabili tutti i nostri servizi su smartphone e tablet. Le app Fineco per iPhone, Android e iPad racchiudono, in un’interfaccia gradevole e intuitiva, sia la parte informativa che dispositiva del conto corrente. In un touch è possibile effettuare le normali operazioni di conto corrente, visualizzare le spese effettuate con carta di credito, ricaricare il telefono e accedere a

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Il tram ‘Sirietto’ rivestito con la creatività della campagna ‘Fineco. Semplice come respirare’

tutti gli strumenti per il trading e gli investimenti”. Fineco ha sempre inteso l’innovazione come ricerca continua di soluzioni trasparenti e accessibili a tutti i clienti.

E proprio il desiderio di comunicare questa semplicità, ha generato l’idea di campagna che riposiziona Fineco come ‘La banca che semplifica la banca’.

Per tradurlo in comunicazione è stato scelto di raccontare come dietro alle semplici azioni quotidiane, come respirare, camminare, baciare o sorridere, si nasconda un meccanismo di muscoli e funzioni cerebrali molto complesso. Allo stesso modo, dietro alla semplicità percepita dai clienti Fineco, si lavora intensamente per sviluppare servizi che rispondono esattamente alle esigenze di clienti.

“La campagna - conclude Lingesso - sarà on air fino a primavera, per essere poi seguita da un nuovo soggetto dello stesso filone. La pianificazione sarà cross-mediale: oltre a una presenza online e sui social network, sono previsti spot tv, radio, stampa, cinema e out of home (rivestimento tram cittadini, installazioni negli aeroporti, menc tropolitane e stazioni, ndr)”.

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PURINA, IL PETCARE A BANDA LARGA STORICAMENTE TRA I TOP SPENDER DEL MERCATO, NEL 2012 IL MARCHIO DEL SETTORE PETCARE DEL GRUPPO NESTLÉ HA INVESTITO IN COMUNICAZIONE INTORNO AI 10 MILIONI DI EURO. IL 2013 VEDRÀ ANCORA UNA VOLTA IL BRAND PROTAGONISTA NEL CAMPO DIGITALE, DOVE PUNTA AL COINVOLGIMENTO DIRETTO DEGLI UTENTI, COME NEL CASO DI PETPASSION.TV, LA COMMUNITY DEDICATA AGLI APPASSIONATI DEGLI ANIMALI DA COMPAGNIA, CREATA CON THEBLOGTV. DI FRANCESCA FIORENTINO

È uno dei sei marchi globali del gruppo Nestlé ed è presente in tutti i settori e segmenti del mercato petcare con una gamma completa di prodotti e servizi per soddisfare le esigenze di alimentazione, benessere, cura e gioco di cani, gatti e piccoli animali da compagnia. Stiamo parlando di Purina, azienda attiva con marchi come Purina Pro Plan, Gourmet, Purina One e Friskies.

Ma non solo, perché, come racconta Chiara Zampieri, marketing manager Bu Specialist e crm & digital coordinator: “Nestlé Purina è anche protagonista di un modello di economia sostenibile che coniuga le esigenze di crescita del business petcare con la salvaguardia ambientale. Per questo ci impegniamo costantemente nella riduzione dell’impatto ambientale dei nostri prodotti e delle nostre attività lungo tutta la catena produttiva e distributiva”.

Passando alla strategia di comunicazione messa in campo, Zampieri spiega che, in un’ottica di pianificazione integrata, oltre che sui mezzi tradizionali, per Purina sono molto importanti anche le iniziative online, funzionali a una strategia di ascolto e coinvolgimento diretto del consumatore.

“Abbiamo incrementato gli investimenti nel digital anno su anno - precisa Zampieri sia in termini di pianificazione pubblicitaria che di innovazione e rinnovamento dei contenuti e delle attività offerte da Purina sul web”. In questo momento, la strategia online di Purina si traduce in una piattaforma composta da tre anime distinte: la PetPassion.tv, ossia la community dedicata agli appassionati degli animali da compagnia, creata con TheBlogTv; il sito istituzionale Purina.it, sviluppato in partnership con Ogilvy, in grado di rispondere a qualsiasi necessità di chi ama gli animali da compagnia e i siti di brand come Friskies, Gourmet, Purina One, Purina Pro Plan, ecc. con i loro specifici approfondimenti.

“La nostra strategia - aggiunge Zampieri mette al centro l’ascolto e il coinvolgimento diretto del consumatore, e in questa ot-

Chiara Zampieri, marketing manager Bu Specialist e crm & digital coordinator Purina

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Tramite la serie web di Petpassion.tv ‘Un nutrizionista al tuo fianco’, online per Purina One, è possibile usufruire di una consulenza nutrizionale specialistica gratuita, attraverso un blog, e di informazioni, attraverso video pillole

tica sono state realizzate attività ad hoc che hanno reso protagonisti gli utenti online, come ‘Friskies Gli inseparabili’, ‘I capolavori del gusto Gourmet’, e ‘Un nutrizionista al tuo fianco’, online per Purina One”. Iniziativa, quest’ultima, tramite la quale è stato possibile fornire una consulenza nutrizionale specialistica, gratuita e personalizzata di un esperto al servizio dei pet-owner, con cui interagire attraverso un blog, e fruire di informazioni attraverso quattro video pillole al mese, con cui sono stati forniti consigli sul tema della nutrizione degli animali.

Un altro esempio concreto del modus operandi del brand è rappresentato da ‘Il mese del cucciolo Purina Pro Plan’, una campagna di sensibilizzazione che ha coinvolto a oggi 3.900 strutture medico veterinarie aderenti. L’obiettivo era una sensibilizzazione

Copertina della serie web ‘una famiglia a prova di pet’ on air su Petpassion.tv

dei proprietari di cuccioli sull’importanza della figura del medico veterinario e di una corretta nutrizione, cura ed educazione fin dai primi passi. “Quest’anno poi - continua la manager - tutti i dettagli sull’iniziativa saranno disponibili sempre e ovunque grazie all’applicazione per iPhone ‘ilmiocucciolo’, scaricabile dal 15 gennaio, che consentirà di accedere gratuitamente a tutte le informazioni utili non solo sul progetto (veterinari aderenti, modalità di partecipazione, ecc., ndr), ma anche sul mondo del cucciolo con curiosità e servizi. L’app permette, per esempio, di realizzare un vero e proprio libretto sanitario grazie al quale sarà possibile consultare, in qualsiasi momento, tutte le informazioni mediche relative al proprio pet, visualizzare video pillole informative dedicate ai cuccioli, fruire di servizi di dog training e tanto altro”. L’attività è stata promossa attraverso una campagna declinata via web, tramite affissioni in 45 province, più di 600 passaggi radiofonici radiofonici oltre a un sito dedicato, Ilmesedelcucciolo.it, in cui trovare informazioni inerenti all’iniziativa. “L’attività - aggiunge Zampieri - ha visto una forte sinergia di tutti i mezzi digital a nostra disposizione: dalla campagna web su Facebook e Google Keywords, news e banner ad hoc sul sito Purina.it, banner su PetPassion.tv, articoli sul blog e newsletter dedicate a tutta la community di PetPassion.tv, e newsletter customizzate al nostro database di consu-

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matori, in modo da creare un’onda sinergica di comunicazione che potesse raggiungere tutti i proprietari o potenziali tali di cuccioli”. In merito al canale mobile, Purina cerca di rispondere al crescente bisogno di mobilità dei suoi consumatori fornendo loro sempre più servizi. “Grazie all’applicazione mobile di PetPassion - spiega Zampieri - gli utenti possono accedere gratuitamente a un mondo di servizi a misura di pet, e numerosi momenti di confronto con esperti del settore. Per noi il mobile è anche lo strumento per dare informazioni mirate e geolocalizzate ai nostri consumatori in occasione di attività specifiche che si svolgono sul territorio. Anche in futuro continueremo a focalizzarci sulla realizzazione di contenuti che siano facilmente fruibili da device mobile: questo significherà siti compatibili con i principali sistemi operativi in commercio, applicazioni ad hoc come quella di PetPassion e valorizzazione della geolocalizzazione al fine di coinvolgere il cliente direttamente sul punto vendita e farlo sentire ancora di più protagonista della comunicazione ‘one-to-one’ di Purina”.

L’azienda, che si colloca storicamente fra i top spender del mercato in termini di comunicazione, nel 2012 ha confermato gli investimenti dell’anno precedente (circa 10 milioni di euro) e una forte diversificazione dei mezzi utilizzati, attraverso una comunicazione capillare e articolata a supporto dei marchi chiave (piani di comunicazione integrati e targettizzati e un mix di mezzi di comunicazione diversificati a seconda del target di riferimento). “In un’ottica di pianificazione integrata - conclude Zampieri -, oltre che sui media tradizionali rafforzeremo gli investimenti anche sulla comunicazione digital, funzionali alla nostra strategia di ascolto e coinvolgimento diretto del consumatore nei valori di Nestlé Purina e dei suoi brand”. nc

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RADIO ITALIA, L’ETERE PASSA DAL WEB SEMPRE FEDELE ALLA PROPRIA FILOSOFIA CHE METTE LA MUSICA E GLI ASCOLTATORI AL CENTRO, LA RADIO DI MUSICA ITALIANA È, ANCORA OGGI, UN PUNTO DI RIFERIMENTO PER NUMEROSI ARTISTI CHE LA SCELGONO PER RACCONTARSI. ATTENTA ALLA CONTINUA EVOLUZIONE DEL MERCATO, VANTA UN’ARTICOLATA OFFERTA DIGITALE CHE COMPRENDE IL NUOVO SITO, LE PAGINE DI FACEBOOK E TWITTER, IL NUOVO CANALE YOUTUBE E, CON IRADIOITALIA, L’APPLICAZIONE GRATUITA PER IPHONE DI MARINA BELLANTONI

Con 30 anni di storia e lavoro in uno scenario di grandi gruppi editoriali, Radio Italia solomusicaitaliana rappresenta un sicuro punto di riferimento per la promozione e il sostegno della musica del nostro Paese, di cui è ambasciatrice in tutto il mondo. Il gruppo Radio Italia oggi comprende Radio Italia Tv (canale 70 del digitale terrestre), l’etichetta discografica Solomusicataliana e un articolato comparto digitale. Il 2011, infatti, è stato l’anno della definitiva digitalizzazione dell’emittente. Con il nuovo sito (Radioitalia.it), le pagine ufficiali di Facebook, Twitter, il canale YouTube e iRadioItalia, l’applicazione gratuita per iPhone, iPad, Android e Kindle Fire, Radio Italia vanta un comparto digitale all’avanguardia e in pieno sviluppo che valorizza al massimo l’immagine della radio via web.

Un rilancio digitale, a cui hanno collaborato le agenzie Now Available per sito e so-

cial, e D-Share per le applicazioni, integrato coerentemente agli altri media, radio e tv, già facenti parte delll’offerta aziendale.

“La logica del nostro Gruppo è, da sempre, quella di comunicare con gli ascoltatori, telespettatori, utenti in modo trasversale, coerente e multicanale - afferma Marco Pontini, direttore generale marketing e commerciale -. L’attività radio, sempre al centro della nostra proposta editoriale, è il cardine da cui si dirama la nostra comunicazione. Alcuni esempi: il tema del giorno lanciato in radio viene ripreso sulle pagine social, gli ascoltatori rispondono quindi attraverso gli sms per la radio, ma anche direttamente sulle pagine ufficiali di Facebook e Twitter. O ancora, una notizia data in diretta radio viene ripresa e ampliata su sito, social e tv”. Grande attenzione anche per il mobile, grazie a iRadioItalia, applicazione gratuita per iPhone, iPad, Android e Kindle Fire, ognuna studiata per sfruttare al meglio le caratteristiche tecniche dello specifico device, ricche di contenuti esclusivi e di valutazioni positive. “I vantaggi che offre uno strumento di questo tipo - spiega Pontini - sono la fruizione di contenuti

Marco Pontini, direttore generale marketing e commerciale gruppo Radio Italia

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e la ricezione di informazioni da parte degli utenti in mobilità. L’approccio alla comunicazione è stato quindi totalmente trasformato: l’utente in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo, attraverso gli strumenti mobile, ha la possibilità di ricevere informazioni, ma anche di comunicare e di interagire. La comunicazione, da statica diventa dinamica”. Per Radio Italia, il linguaggio di comunicazione deve essere, però, pensato, diversificato e customizzato per ogni singolo canale comunicazione. Ogni mezzo deve essere inteso non come una vetrina, ma come un medium a se stante, a sua volta integrato coerentemente con la comunicazione multicanale dell’azienda.

E per quanto riguarda la comunicazione online e digitale? “È fondamentale strutturarsi, definire linee guida di comportamento delle proprie pagine, essere trasparenti e onesti con i propri utenti, personalizzare i contenuti, dialogare con il proprio pubblico, ascoltarne le esigenze, intuire e guidare le tendenze - risponde Pontini -. Questa è la strategia che noi stessi abbiamo adottato e che si è rivelata subito di successo. In particolare, su Facebook, Radio Italia vanta oggi oltre un milione di utenti ed è radio

Radio Italia oggi vanta un comparto digitale all’avanguardia e in pieno sviluppo che valorizza al massimo l’immagine della radio via web. Nell’immagine l’home page del sito Radioitalia.it

leader in Italia sia in termini di crescita sia di interazione con gli utenti”. Un approccio vincente che, tra l’altro, ha consentito all’azienda di attivare interessanti partnership con alcuni editori. Lo scorso anno, per esempio, l’emittente ha attivato collaborazioni digitali specifiche con Repubblica.it e Vani-

Pubblicità relativa a iRadioItalia, l’applicazione gratuita per iPhone che consente lo streaming dei programmi radio, l’accesso alle novità in campo musicale e la condivisione con Facebook e Google dei pezzi preferiti, o trovare foto e video dei cantanti

tyFair.it. Progetti, tutt’ora attivi, attraverso i quali Radio Italia fornisce settimanalmente contenuti multimediali ed editoriali esclusivi. “Queste partnership sono molto preziose - conclude Pontini -, anche perché ci permettono di raggiungere un pubblico diversificato rispetto al nostro core target. Duplici le attività in essere: su VanityFair.it online ogni settimana, in esclusiva, l’anteprima della puntata di RadioItaliaLive, il nostro music-talk dedicato alla musica dal vivo, in onda il giovedì e il venerdì seguenti; su Repubblica.it i video esclusivi con il meglio delle interviste ai più grandi artisti italiani ospiti a Radio Italia”. nc

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