I Quaderni della Comunicazione 2013 - Tv Tematiche e Digitali by ADC Group

i Quaderni della comunicazione

N° 96 gennaio 2014 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it ha collaborato Augusto Preta (ITMediaConsulting) art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 96 gennaio 2014 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: via Via Privata Vasto, 1 - 20121 tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA) I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2014 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di gennaio 2014 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

L’occhio del ciclone LA TELEVISIONE è al centro della tempesta che sta rivoluzionando il mercato della comunicazione: una situazione di calma apparentemente perfetta, anche se solo temporanea e non destinata a durare. Nel 2013 il mezzo televisivo è stato il più utilizzato dagli advertiser, e non è un caso che proprio quest’anno, a livello mondiale, abbia raggiunto la share più alta sul totale degli investimenti mai registrata negli ultimo 30 anni. Ciò non vuol dire che gli effetti della crisi non si siano sentiti e non si continuino a sentire: ma la capacità di resistenza e di ‘resilienza’ del piccolo schermo continua a dar torto alle molte voci che troppe volte e troppo precipitosamente lo avevano dato per finito. La televisione è oggi più che mai il baricentro di un ecosistema – e di un mercato – sempre più complesso e frammentato, in cui il suo ruolo continua a non venire meno: anche se il web ha fatto e continua a fare passi da gigante da questo punto di vista, quando si tratta di raggiungere un’audience di massa nessun altro mezzo può ancora avvicinarsi ai numeri raggiunti dalla tv. Piuttosto, è la televisione che nel suo passaggio al digitale e attraverso una serie di cambiamenti profondi, anche dal punto di vista dei suoi modelli di business, si sta avvicinando alla natura interattiva e ‘personalizzata’ che caratterizza l’online. Oggi siamo probabilmente ancora a metà del guado, e le cose sono destinate a cambiare e ad evolversi ancora altrettanto profondamente. Quel che però sembra indicare la direzione futura più plausibile è proprio il fatto che la televisione e la rete sono sempre più vicine e sinergiche. Non solo in termini di copertura incrementale o di reach verso target che sembrano aver abbandonato il piccolo schermo, ma soprattutto in termini di logiche di ‘funzionamento’ della comunicazione. Se come hanno stabilito alcune ricerche il 90% della comunicazione mediatica passa oggi attraverso uno schermo – casalingo, portatile, stradale o di qualsiasi altro genere – ne consegue che il 90% dei messaggi appartenga alla sfera audiovisiva. E la pressoché infinita moltiplicità di schermi che ci circonda e veicola contenuti di ogni genere e tipo è destinata a durare. Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Lo stato della televisione Capitolo 2. La Tv perde quota Capitolo 3. Lo schermo raddoppia Capitolo 4. La Tv ‘intelligente’ Capitolo 5. La realtà della ‘Social Tv’

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I PROTAGONISTI Digitalia ‘08. Sempre un passo avanti Discovery Italia. Partnership tailor made Fox International Channels Italy. La factory dell’entertainment Publitalia ‘80. A ‘reti’ unificate Rai Pubblicità. La concessionaria ‘reloaded’ Sky. 10 anni di rivoluzioni Tv 2000/Rete Blu. Il valore dell’intrattenimento

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DOVE TROVARLI Indirizzi

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la geografia del mercato

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Lo stato della televisione Il settore Tv, sia in chiaro che pay, sta emergendo da uno dei momenti più difficili della sua storia. Non solo la crisi economica ha ridotto le risorse del sistema, ma vi sono anche tendenze strutturali che minacciano di sopraffare gli operatori che non abbracceranno e non accelereranno la propria trasformazione digitale verso una prospettiva multipiattaforma

la digitalizzazione delle abitazioni europee continua senza sosta: alla fine del 2012 il 91% delle abitazioni Tv in Europa occidentale riceveva la Tv digitale. Il totale, 165 milioni di abitazioni, supera di quasi 10 milioni il valore dell’anno precedente. La distribuzione tra infrastrutture digitali, però, è rimasta sostanzialmente invariata. In seguito agli ultimi switch off, la ricezione digitale terrestre risulta la prima tra le forme di ricezione televisiva, con una quota del 36%. Segue a breve distanza il satellite, utilizzato da quasi 53 milioni di famiglie, quindi il cavo digitale (36 milioni di abitazioni, pari al 22% del totale), mentre l’IPTV ha fatto registrare il tasso di crescita più veloce: +15%, pari a 3,2 milioni di nuove abitazioni IPTV. Persistono tuttora differenze regionali nel tasso di digitalizzazione. Il cavo è digitale solo per il 59%. Allo stesso modo, localmente cambiano le modalità di ricezione. Quasi tutta la trasmissione terrestre è digitale (la Grecia non ha completato il processo) mentre il cavo ha ancora della strada da percorrere prima della completa digitalizzazione. Il 2012 è stato in particolare un anno di svolta per la Tv digitale terrestre nell’Unione europea, poiché proprio il 2012 era stato indicato come termine per lo switchoff delle trasmissioni analogiche. Con gli switchoff in Irlanda, Italia, Portogallo e Regno Unito l’Europa occidentale ha completato il processo, con l’unica eccezione 12

Augusto Preta, direttore generale ITMedia Consulting

della Grecia. Alla fine del 2012 la DTT era disponibile in 13 paesi su 17, e nuovi servizi sono stati lanciati nel corso dell’anno in Belgio e Grecia. Al contrario, alcuni previsti servizi a

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pagamento non sono partiti in Spagna e Portogallo, mentre altrove (Italia e Francia) hanno cessato l’attività. In diversi altri paesi lo sviluppo di un modello sostenibile da un punto di vista finanziario per servizi a pagamento su DTT si sta dimostrando impresa difficile. In Francia, dove Tv Numeric ha cessato le operazioni, una partnership tra Leclerc e TF1 Distribution ha lanciato una nuova offerta a pagamento nel 2013, Réglo Tv. In Spagna, la guerra per i diritti televisivi sul calcio tra Prisa (Canal Plus) e Mediapro (proprietaria della piattaforma pay Gol Tv) ha seriamente minato il segmento DTT pay. Il servizio di Canal Plus su DTT ha chiuso, mentre Gol Tv ha registrato una perdita del 25% tra gli abbonati. Si registra inoltre una crescente disponibilità di servizi HD sulla rete digitale terrestre. Mentre alle fine del 2009 ve ne erano solo in Francia e Regno Unito, alla fine del 2012 la maggior parte dei paesi europei ospitava canali HD sul digitale

ITMEDIA CONSULTING Via Collina, 24 – 00187 Roma Tel. 06 42027112 – Fax 06 42904853 info@itmedia-consulting.com www.itmedia-consulting.com

terrestre. Solo in Francia ne sono stati lanciati sei proprio alla fine dell’anno. Il successo della DTT è però oscurato da alcune defezioni: in Germania diversi broadcaster hanno cessato le trasmissioni per mancanza di impegno da parte delle autorità. Tra questi anche quattro canali di uno dei maggiori broadcaster nazionali privati, RTL. Altrove in Europa il DTT procede verso la migrazione allo standard di seconda generazione, il DVB-T2, che ne migliora la compressione di circa il 66% grazie auna gestione più avanzata dello spettro. Nel Regno Unito Freeview trasmette servizi HD via DVB-T2,

01 – LA DTV IN EUROPA 2012

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02 – ABITAZIONI EUROPEE DIVISE PER PIATTAFORMA 2012

ma servizi analoghi sono presenti anche in Italia, Danimarca, Svezia. La Francia ha deciso di posporre la transizione a questo standard almeno al 2016, ma il regolatore ha raccomandato che questa non avvenga oltre il 2020. Oltre l’Alta Definizione Dopo gli ultimi switch off, la maggior parte delle abitazioni europee approfitta dei vantaggi della Tv digitale. Tra questi, l’alta definizione è già diventata parte dell’offerta standard nella maggior parte dei paesi. Il tasso di penetrazione è decollato quando i prezzi dei ricevitori hanno raggiunto prezzi abbordabili per i consumatori, e allo stesso tempo il numero di canali offerti è diventato tale da essere attraente per un pubblico di massa. Alcuni operatori adesso offrono gratuitamente canali HD ai propri abbonati all’interno dei propri pacchetti – la norma vuole che gli utenti paghino un extra per 14

un decoder/set top box HD. Il prossimo stadio sarà la Ultra High Definition Tv, che consente una risoluzione dell’immagine tra le 4 e le 8 volte superiore. In Italia sono oltre 17 milioni le abitazioni in grado di ricevere segnali HD – circa il 70% del totale –, secondo l’associazione di settore HD Forum Italia. Tuttavia, solo il 20% di queste guardano effettivamente programmi in alta definizione, perché l’offerta è ancora limitata, specialmente in chiaro. Questo gap si registra in molto paesi europei. Nel complesso in Europa alla fine del 2012 si registravano circa 800 canali HD, di cui quasi l’80% simulcast di canali già esistenti. L’attenzione ora è puntata sulla Ultra HD, che include gli standard 4K e 8K, in grado di garantire una risoluzione, rispettivamente, di 4 e 8 volte maggiore rispetto alla HD ‘standard’. L’UHDTV offre grandi opportunità per lo sviluppo di nuovi servizi, con conseguente

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03 – MERCATO TV: LE REVENUE IN EUROPA (2008/2012)

differenziazione delle offerte tra operatori, molti dei quali hanno già intrapreso produzioni sperimentali, o hanno annunciato progetti, approfittando del Campionato Mondiale di Calcio del 2014. Gli apparati Tv 4K sono già disponibili sul mercato, ma restano estremamente costosi. L’economia della Tv L’Europa, e in particolare la zona euro, stanno attraversando una prolungata crisi, di cui ci si augura di vedere la fine al termine del 2013. Come ogni altro settore, anche la Tv ha sofferto a causa del contesto economico, e nel 2012 il mercato televisivo è cresciuto di un modesto +0,9%, rispetto al +2,7% nel 2011, raggiungendo un valore di €95,1 miliardi, una

crescita del +44% dal 2001, anno in cui ITMedia Consulting ha iniziato a monitorare il mercato, a un tasso medio annuo del +3,4%. In seguito alla crisi di consumi e investimenti, i ricavi pubblicitari del settore sono scesi quasi del 4% nel 2012, a €31 miliardi, nonostante il richiamo di due importanti eventi nel corso dell’anno, il campionato di calcio Euro 2012 e le Olimpiadi di Londra. Nel 2012 solo due mercati, tra i Big 5 in Europa Occidentale, hanno mostrato valori positivi per la pubblicità Tv: la Germania, dove i ricavi sono cresciuti del +1.7%, e il Regno Unito, che ha fatto registrare un +0.4% (in realtà in valuta locale i ricavi si sono contratti del 2%, ma a causa dell’apprezzamento della sterlina, il loro valore in euro è cresciuto). La modesta crescita 15

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04 – L’ANDAMENTO DELLA PUBBLICITÀ TV (2012 VS. 2011)

in questi due paesi non bilancia però il calo in altri mercati: -4.5% in Francia, -12% in Italia e addirittura -17% in Spagna. Anche se continua a crescere, la pay Tv rallenta la sua corsa. In ogni caso, con un +3,7% è il segmento più vivace del mercato, con un valore di quasi €43 miliardi. Questo nell’anno in cui l’Europa ha assistito al primo calo nel numero di abbonati dal lancio della pay Tv negli anni ’80. Spagna e Italia in particolare hanno subito le perdite maggiori. La cosa può sembrare ovvia in un periodo di recessione, quando le famiglie tagliano le proprie spese, incluso l’abbonamento alla pay Tv. D’altro canto, l’aumento dei ricavi dimostra che chi rimane abbonato è sempre più interessato ai nuovi servizi, come le formule ‘Go’, che offrono accesso in mobilità su qualunque dispositivo, i servizi di Video on Demand, l’alta definizione e in generale la Tv non lineare, che creano opportunità di crescita e di differenziazione tra gli operatori. 16

Quindi, se anche il numero di abbonati dovesse restare stagnante, l’aumento dei ricavi dipenderà da un ARPU in crescita, grazie al maggior uso di nuovi servizi. Ed è proprio questo il motivo per cui gli operatori pay Tv riconoscono l’importanza di connettere i propri decoder a internet: poter offrire servizi innovativi per attrarre e trattenere i clienti, e competere efficacemente con i nuovi entranti. La Tv multichannel I classici modelli di broadcasting sono oggi costantemente esposti a un processo di a mpliamento dello scenario competitivo tradizionale, principalmente a causa dell’evoluzione tecnologica. L’affermarsi di piattaforme distributive nuove e innovative sta infatti modificando i modelli di consumo da parte degli utenti finali, che diventano sempre più personalizzati e meno standardizzati in termini di fruizione di servizi, contenuti e pubblicità.

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05 – PENETRAZIONE DELLA PAY TV NEI PRIMI 5 PAESI EUROPEI (2012)

Fonte: elaborazioni IT Media Consulting

06 – L’AUDIENCE MULTICANALE IN ALCUNI PAESI EUROPEI (2010/2012)

Fonte: elaborazioni IT Media Consulting

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07 – CONSUMO MEDIO GIORNALIERO DI VIDEO NEI PRIMI 5 PAESI EUROPEI (2012)

08 – MERCATO TV: ITALIA, EVOLUZIONE DEI RICAVI (2013-2015)

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Il risultato è che le tradizionali fonti di ricavo – pubblicità dei canali terresti e canone Tv – stanno prendendo terreno rispetto alle risorse da pay Tv e pubblicità digitale. Nel 2012 il multichannel rappresenta il 56% dei valore del mercato, oltre 53 miliardi di euro. Anche nell’era digitale, la Tv continua a essere componente fondamentale nell’uso del tempo libero. Lo spettatore medio guarda Tv in diretta più a lungo che mai, ma sempre più raramente gli spettatori guardano lo stesso programma nello stesso momento. La moltiplicazione dei canali ha portato a una grande frammentazione degli ascolti in numerosi mercati di nicchia Aumentano le possibilità per gli spettatori di vedere contenuti video in streaming sullo schermo Tv grazie a game console (Xbox, Wii), dispositivi per lo streaming media (Roku, Boxee, Apple Tv), o, sempre più spesso, attraverso una connessione a internet integrata direttamente nell’apparato televisivo. Gli inserzionisti devono abituarsi all’idea che la Tv lineare non è più l’unica piattaforma che gli spettatori usano, il che rende molto più difficile, per gli inserzionisti, la possibilità di raggiungerli in maniera efficace. Negli ultimi anni la Tv multichannel ha eroso significative quote di ascolto alla Tv generalista in Europa. In UK rappresenta ormai la metà degli ascolti. Gli editori tradizionali resistono grazie ai bouquet di canali digitali. Tendenze e prospettive in Europa Il settore televisivo, sia in chiaro che pay, sta emergendo da uno dei momenti più difficili della sua storia. Non solo la crisi economica ha ridotto le risorse che affluiscono al sistema, ma vi sono anche tendenze strutturali che minacciano di sopraffare gli operatori che non abbracceranno e non accelereranno la propria trasformazione digitale verso una prospettiva multipiattaforma. In pochi anni, la collisione tra domanda dei consumatori e innovazione tecnologica ha

alterato drammaticamente il panorama del settore televisivo. I consumatori si stanno allontanando dalla visione lineare della Tv per dirigersi verso un mondo multiscreen. Siamo entrati in una nuova era, nella quale se la Tv rimane lo schermo privilegiato per il consumo video, nel lungo periodo la frammentazione della fruizione metterà a rischio i tradizionali modelli business in una nuova fusione tra media. Se il contenuto continua a essere il re, acquista sempre maggior importanza il contesto. In altre parole, l’intera esperienza del consumatore deve essere tenuta in considerazione. Offrire un servizio convincente multi schermo e multi dispositivo è cruciale per un’offerta OTT. I nuovi attori di successo, come Netflix, si sono dimostrati molto abili in quest’ambito, e anche su questo fondano il loro esito. E questa diventa ora una priorità anche per i broadcaster. I broadcaster tradizionali negli ultimi mesi non sono stati a guardare e hanno investito in contenuti online e distribuzione multi schermo: i siti degli stessi operatori Tv sono tra i più visitati per il consumo di video in molti paesi europei. Il settore televisivo ha dimostrato capacità di recupero rispetto a un ecosistema dinamico. Il settore nel complesso tiene: in media il consumo di Tv lineare è in aumento in quasi tutti i paesi europei. Ma la rivoluzione digitale e l’avvento della visione connessa sta modificando radicalmente le regole del gioco. …e in Italia Anche nel mercato italiano le dinamiche descritte hanno portato a un riassetto dell’arena competitiva, con importanti novità emerse negli ultimi mesi. Nel settore della Tv a pagamento i due principali operatori lanceranno servizi OTT per diversificare il business e acquisire un vantaggio competitivo su possibili nuovi entranti. Mediaset ha lanciato Infinity a dicembre 2013: il costo mensile dell’abbonamento è inferiore a 10 euro al mese e darà accesso a serie Tv complete,

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09 – MERCATO TV: ITALIA, RIPARTIZIONE DEI RICAVI (%) (2013-2015)

film, cartoni animati, fiction e library. Inoltre, sarà possibile acquistare alcuni film in prima visione anche in pay per view. Il servizio costituisce realtà a parte rispetto a Mediaset Premium. Sky, da parte sua, guarda all’esperienza inglese di BSkyB, e prepara il lancio di Sky River, che avrà caratteristiche analoghe a BSkyB Now Tv: un prodotto flessibile, dai costi di abbonamento contenuti e completamente separato dal resto dell’offerta pay-Tv. Sempre Sky tende a rafforzare il primato tecnologico nelle trasmissioni televisive anche grazie al satellite, attraverso l’ampia offerta di contenuti in qualità HD e in prospettiva in Ultra HD (4K). In quest’area anche Rai si sta muovendo. In seguito alla richiesta e alla successiva approvazione della conversione del MUX 5 – che non sarà più dedicato alla sperimentazione dello 20

standard DVB-T2 – il servizio pubblico dovrebbe iniziare la trasmissione di quattro canali in HD, di cui tre in simulcast. Un ulteriore fattore che potrebbe modificare il mercato televisivo è il meccanismo dell’asta delle frequenze che, con la definizione delle nuove regole, esclude dalla partecipazione tutti i principali operatori FTA. Sul fronte degli operatori di multiplex si segnala un accordo tra Telecom Italia Media e il Gruppo Editoriale L’Espresso per una possibile integrazione tra le attività delle rispettive controllate Telecom Italia Media Broadcasting e Rete A. Qualora questo accordo andasse a buon fine si creerebbe il principale operatore di rete indipendente del mercato italiano. Questo accordo fa seguito alla chiusura di Sportitalia, passata al Gruppo LT Media. I canali sono stati rinominati Sport 1,

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2, 3 e i contenuti saranno, rispettivamente per ciascun canale, relativi a calcio parlato e giocato, discipline olimpiche e motori. Inoltre, Telecom Italia è uscita dal business editoriale, cedendo La7 al Gruppo Cairo Communication e MTV a Viacom. Discovery, acquisendo il gruppo Switchover Media, è diventato il terzo operatore italiano per audience (5,89% di cui il 5,57% solo dai canali DTT). Il 2013 ha visto anche la nascita di Confindustria RadioTv, che riunisce tutti i principali broadcaster pubblici e privati con l’obiettivo di riunire i vari protagonisti del settore e costituire un soggetto che consenta di interloquire in modo univoco con le autorità regolamentari, anche alla luce dei cambiamenti in atto nel mercato. Non solo gli operatori pay ridefiniscono le strategie, ma anche gli operatori FTA introducono alcune novità. Nell’anno in corso, Mediaset ha siglato un accordo con ItaliaOnline, che possiede il portale di ricerca Virgilio, per la pubblicazione dei propri contenuti e la vendita dei relativi spazi pubblicitari. Mediaset cerca di valorizzare e monetizzare meglio i suoi contenuti su web. Tutti i principali operatori FTA, riuniti in Tivù Sat, hanno poi dato vita a una piattaforma dedicata alla Catch-Up Tv, chiamata TivùOn, che dovrebbe essere lanciata a fine anno e permettere l’accesso ai contenuti di Rai Replay, Mediaset e La7 On Demand. Come previsto dall’ultimo rapporto ITMedia Consulting: Il Mercato Televisivo in Italia: 20132015, le tendenze in atto e le recenti evoluzioni descritte si tradurranno, a partire dal 2014, in una inversione della tendenza negativa che ha caratterizzato il settore negli ultimi anni, con un conseguente ritorno alla crescita. La società prevede infatti un incremento medio annuo del +2,5%, con una crescita più significativa della pubblicità (+4,1%), rispetto alla pay Tv,

che girerà anch’essa in territorio positivo, anche se nel complesso rimarrà poco al di sopra del valore attuale (+1,6%), mostrando chiari segnali di saturazione, soprattutto sul modello premium tradizionale. Tutto ciò determinerà un nuovo sorpasso della pubblicità, rispetto alla pay Tv, che tornerà ad essere la prima risorsa del sistema Tv in Italia. a cura di ITMedia Consulting

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La Tv perde quota Secondo le stime dei principali analisti, nel 2013 la spesa pubblicitaria televisiva mondiale ha raggiunto la massima share sul totale degli investimenti da 30 anni a questa parte. Dal 2014 la quota inizierà – anche se molto lentamente – a scendere, contrastata dal boom del video online. Il mercato europeo rappresenterà il freno principale alla sua ripresa.

DOPO TRE decenni di crescita lenta ma continua, a livello mondiale la share della spesa pubblicitaria televisiva sembra aver raggiunto il suo picco massimo nel 2013: secondo i principali analisti, infatti, a partire dal 2014 il mezzo principe degli investimenti pressoché in tutti i mercati mondiali è destinato a veder scendere, anche se molto lentamente, la sua quota di mercato. Le cifre riassunte dal forecast di ZenithOptimedia più recente lo indicano chiaramente: la Tv aveva nel 1980 una market share pari al 31% del totale investimenti pubblicitari, passata poi al 32% nel 1990, al 36% nel 2000 e al 29% nel 2010. Per il 2013 la previsione del centro media indica una quota del 40,2% (per un totale di 532 miliardi di dollari), che però nel triennio successivo scivolerà gradualmente verso il basso per arrivare al 39,3% nel 2016. Sulla stessa linea anche GroupM, che prevede per il prossimo anno un calo della market share televisiva. Le ragioni di questo trend sono immaginabili e puntano verso la crescita degli investimenti digitali. Negli ultimi anni, è l’osservazione condivisa, le aziende hanno dirottato in maniera crescente i propri budget verso l’online, ma fondamentalmente a spese della carta stampata. In questo scenario, complice anche la crisi economica e la necessità da parte dei pianificatori di raggiungere audience 22

di massa, la Tv ha avuto tutto sommato vita facile nel mantenere le proprie posizioni e continuare a prosperare. Ora, però, la bilancia sta cominciando a pendere dal lato opposto: anche se gli investimenti Tv non smetteranno di crescere, infatti, la competizione dei media digitali si farà sempre più serrata in seguito all’esplosione del video online, e come afferma Jonathan Barnard, head of forecasting di ZenithOptimedia, “Dopo 35 anni di crescita ininterrotta ci aspettiamo per il prossimo decennio una forte disruption degli investimenti pubblicitari sul fronte del video”. Non si tratterà, in ogni caso, di un fenomeno immediato: “Per sfidare davvero la televisione – osserva Adam Smith, futures director di GroupM – il punto è che occorrerà trovare una metodologia standard, consolidata e condivisa, per misurare le audience. C’è però da domandarsi se YouTube, Hulu, Netflix o altri operatori ‘nativi digitali’ siano davvero interessati ad avere una certificazione di terze parti della propria audience”. Visto e considerato che sono già perfettamente in grado di offrire comunque al mercato una messe incredibile di dati e informazioni. È vero dunque che la quota della Tv sarà lentamente erosa, ma come ricorda Steve King, ceo di ZenithOptimedia, “Il mezzo televisivo continuerà a essere più che solido, e il mondo

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1. ITALIA: STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (DATI NETTI - MIGLIAIA DI €) Quotidiani 1 Periodici 1 Tv 2 Internet (Fonte: FCP-Assointernet) Radio 3 Outdoor (Fonte: AudiOutdoor) Transit Out Of Home Tv Direct Mail Cinema TOTALE PUBBLICITÀ

2012 Gen./Ott. 919.857 576.048 3.249.103 414.158 329.355 77.825 82.563 13.431 345.777 23.877 6.031.994

2013 Gen./Ott. 729.308 435.314 2.866.496 404.148 290.601 75.127 77.769 12.591 293.545 18.301 5.203.202

Var. % -20,7 -24,4 -11,8 -2,4 -11,8 -3,5 -5,8 -6,3 -15,1 -23,4 -13,7

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani, dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoquotidiani solo per le tipologie Locale, Rubricata e Di Servizio, e delle Radio, dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici. 1 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-Assoquotidiani 2 Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP -Assoradio Fonte: The Nielsen Company, dicembre 2013

digital nel suo complesso potrà anzi contribuire a raforzarlo”. Il freno europeo alla ripresa Tv Sarà l’Europa, nei prossimi 5 anni, a frenare la piena ripresa dell’advertising televisivo globale: ad affermarlo è il report Tv Advertising Forecast pubblicato da Digital TV Research lo scorso settembre, secondo il quale la spesa pubblicitaria globale destinata al piccolo schermo raggiungerà nel 2018 i 219 miliardi di dollari (ndr: lo studio prende in considerazione solo 55 paesi, e non è quindi confrontabile con le analisi di altri operatori), con una crescita del +32% (52,6 miliardi di dollari) rispetto al 2012. Le nuove risorse che alimenteranno la crescita degli investimenti in tv advertising nei prossimi anni arriveranno dagli Stati Uniti

(18,2 miardi di dollari sul totale previsto di 52,6), dalla Cina (5,6 miliardi di dollari), dal Brasile (4,6 miliardi) e dal Giappone (3,7 miliardi). Dopo il +4,4% segnato nel 2012 – grazie anche al cosiddetto ‘effetto quadriennale’ dovuto ai Giochi Olimpici di Londra, gli Europei di Calcio e le elezioni presidenziali statunitensi –, gli investimenti in Tv dovrebbero crescere quest’anno solamente del 2,8%. Mentre in America Latina nel 2018 la spesa pubblicitaria televisiva sarà più che raddoppiata rispetto al 2008 (grazie al clima economico positivo, alle Olimpiadi del 2014 e ai Mondiali di Calcio del 2016, entrambi in Brasile, ma anche a paesi con un alto tasso di inflazione come l’Argentina), nello stesso arco temporale in Europa la crescita non supererà 23

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2. INVESTIMENTI PUBBLICITARI GLOBALI PER MEZZO (2013 VS. 2016)

Fonte: ZenithOptimedia, Dicembre 2013

il +11% rispetto all’anno antecedente l’inizio della grande recessione mondiale. Ed escludendo il boom previsto per la Russia, i paesi dell’Europa dell’Est risulteranno nel 2018 ancora sotto il livello di dieci anni prima. Nonostante i miglioramenti previsti per il 2013 in molti paesi, saranno ben 19 le nazioni (in larga parte europee) dove a fine anno il trend degli investimenti risulterà negativo. La situazione dovrebbe migliorare a partire dal 2014, con le uniche eccezioni della Croazia e della Repubblica Ceca. Italia: la Tv si difende Venendo all’Italia, il mercato degli investimenti pubblicitari ha chiuso lo scorso mese di ottobre a -7,7% rispetto allo stesso periodo del 2012, facendo registrare una riduzione del -13,7% tendenziale per i primi dieci mesi, pari a circa 828,7 milioni di euro in meno rispetto 24

allo scorso anno. I primi nove mesi del 2013 si erano chiusi a - 14,6%. Tra i mezzi, la Tv ha fatto segnare nel mese il -2,3%, portando il dato tendenziale a -11,8%, con andamenti altalenanti al suo interno (i primi tre trimestri si erano chiusi a -13,1%). Relativamente a questo mezzo, si registravano sette settori in crescita sul singolo mese, tra cui Automotive a +7,9% e Abitazione, Industria/Attività, Finanza/Assicurazioni con crescite superiori al +30%. Altri comparti tornavano invece in terreno negativo: Telecomunicazioni, Turismo/Viaggi e Abbigliamento, tra i più significativi. Come ha commentato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen, spiegando il trend generale, “Continua con una certa regolarità la riduzione del decremento. Seppur rispetto ai periodi cumulati gennaio–agosto (-15,7%)

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3. INVESTIMENTI PUBBLICITARI TELEVISIVI NETTI PER REGIONE (2008-2018)

Fonte: Digital TV Research, Settembre 2013

e gennaio–settembre (-14,6) si sia registrato un ulteriore calo della perdita, non si può ancora parlare di ripresa perché l’attuale situazione è frutto di un confermato rimbalzo tecnico dovuto al -21% con cui si era chiuso l’ultimo trimestre 2012”. Visto però il -18,9% del primo trimestre, ha concluso Dal Sasso, “Il mercato degli investimenti pubblicitari si avvicina a quanto già previsto da più operatori per la chiusura dell’anno grazie al lento recupero nell’ultimo periodo, senza dimenticare i segnali positivi sui singoli mesi che giungono dai settori merceologici”. In termini di prospettiva futura, secondo il PwC Entertainment&Media Outlook Italia 2013-2017, nonostante il calo registrato negli ultimi anni e una raccolta pubblicitaria scesa al di sotto dei 3 miliardi di euro per la prima volta dopo molti anni, all’orizzonte si profila una nuova crescita: la stima è di raggiungere i 3,3

miliardi di euro nel 2017, rispetto ai 2,9 miliardi di euro del 2012. Per quell’anno la pubblicità sui canali tradizionali continuerà a occupare la quota maggiore (97%) dei ricavi pubblicitari televisivi, in leggero calo rispetto al 99% del 2012, mentre la pubblicità sulla Tv online crescerà rapidamente, pur avendo una base di partenza modesta. La conclusione di PwC è che nonostante la recente flessione dei ricavi, si tratta tuttora del segmento pubblicitario più importante in Italia per una semplice ragione: la Tv è e rimane la tipologia di intrattenimento preferita dalla stragrande maggioranza degli Italiani. Pay Tv fra alti e bassi Al di là della pubblicità, la seconda maggior fonte di ricavi televisivi è quella che deriva dagli abbonamenti ai canali a pagamento. 25

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4. INVESTIMENTI PUBBLICITARI GLOBALI PER PIATTAFORMA VIDEO

Nel 2012 il fatturato pubblicitario mondiale relativo al video è stato di 203 miliardi di dollari: il 73% dei quali appannaggio della Tv gratuita, il 24% della Tv a pagamento e il 3% del video online (pari a 5,2 miliardi di dollari). Entro il 2017 il mercato raggiungerà i 270 miliardi di dollari, dei quali il video online varrà il 5% (14 miliardi di dollari) Fonte: Magna Global, 2013

5. YOUTUBE: FATTURATO PUBBLICITARIO GLOBALE LORDO E NETTO (2011-2013)

Note: miliardi di dollari, variazioni percentuali e quota sul totale fatturato Google La differenza fra fatturato lordo e netto è data dal costo acquisizione traffico (TAC), le percentuali spettanti ai partner adv e ai creatori di contenuti. I dati includono banner, rich media, annunci video e search. Il fatturato netto esclude i costi di acquisizione Fonte eMarketer, dicembre 2013

capitolo2

6. PAY TV: TOP 5 OPERATORI EUROPEI PER NUMERO DI ABBONATI (.000) Liberty Global

BSkyB Tricolor Kabel Deutschland Rostelecom

Germania (Unity KBW), Belgio (Telenet), Olanda, Austria, Svizzera, Polonia, Romania, Irlanda, Slovacchia, Rep. Ceca, Ungheria, UK (Virgin) UK & Irlanda Russia Germania Russia

2012 20.968

10.333 9.200 8.141 6.600

Liberty Global

Germania (Unity KBW), Belgio (Telenet), Olanda, Austria, Svizzera, Polonia, Romania, Irlanda, Slovacchia, Rep. Ceca, Ungheria, UK (Virgin)

Tricolor BSkyB Kabel Deutschland Rostelecom

Russia UK & Irlanda Germania Russia

2018 21.250

15.745 10.836 8.159 7.128

Fonte: Digital TV Research, novembre 2013

7. PAY TV: TOP 5 OPERATORI EUROPEI PER REVENUE (ABBONAMENTI/VOD) BSkyB Liberty Global

Sky Italia CanalSat Kabel Deutschland

GUK & Irlanda Germania (Unity KBW), Belgio (Telenet), Olanda, Austria, Svizzera, Polonia, Romania, Irlanda, Slovacchia, Rep. Ceca, Ungheria, UK (Virgin) Italia Francia Germania

2012 6.596 5.059

3.041 2.273 1.448

BSkyB Liberty Global

Sky Italia CanalSat Kabel Deutschland

UK & Irlanda Germania (Unity KBW), Belgio (Telenet), Olanda, Austria, Svizzera, Polonia, Romania, Irlanda, Slovacchia, Rep. Ceca, Ungheria, UK (Virgin) Italia Francia Germania

2018 6.529 4.968

2.986 2.059 1.477

Fonte: Digital TV Research, novembre 2013

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8. PAY TV: FATTURATI PER PIATTAFORMA IN EUROPA (MILIONI DI $)

Fonte: Digital TV Research, Giugno 2013

Ma anche su questo fronte la situazione è altalenante. Il numero di abbonati alla Tv a pagamento in tutta Europa continua infatti a salire: cresciuto di un milione di unità nel 2012, toccando quota 94,1 milioni, nel 2013 dovrebbe registrare un incremento analogo. La stima è stata formulata anche in questo caso da Digital TV Research, che mette in evidenza una duplice e contrastante dinamica. Da un lato, infatti, il bilancio è positivo nonostante il calo registrato nel 2012 in Italia (meno 482.000 abbonati alla pay tv) e in Spagna (dove il numero è sceso di 350.000 unità): calo proseguito anche nel corso del 2013, ma che dovrebbe vedere un’inversione e un ritorno alla crescita per entrambe le nazioni dal 2015.

Dall’altro, nel 2012 gli abbonamenti sono aumentati in modo massiccio in Germania (+689.000 – spinti in buona parte dallo switch off della tv analogica), e in Francia (+347.000). Complessivamente, il numero di abbonati alla tv pay in Europa Occidentale supererà i 100 milioni entro il 2018, con una crescita del +6,9% rispetto al 2012. Allo stesso tempo, il numero di abbonati ai 102 operatori analizzati da Digital TV Research in 26 paesi salirà dai 105,8 milioni del 2008 a 131,9 milioni nel 2012, fino ai 147,1 milioni previsti per il 2018. Per contro, il fatturato globale dovrebbe rimanere pressoché stabile attorno ai 32 miliardi di dollari totali. Fra le diverse piattaforme, il DTH (Satellite)

capitolo2

9. I RICAVI DEI PRINCIPALI CANALI PAY EUROPEI NEL 2013

milioni di dollari Fonte: Digital TV Research

rimarrà la più profittevole, anche se il fatturato totale diminuirà del -2,5% fra 2012 e 2018 – nonostante la crescita del +4,8% degli abbonamenti. Le revenue della Tv via Cavo caleranno del -6,6% nello stesso periodo, così come scenderà il numero degli abbonati (-2,6%). A guidare la crescita del segmento pay sarà l’IPTV, con un fatturato in crescita del +28,6% fra 2012 e 2018, fino a un totale di 4,2 miliardi di dollari, con un incremento di abbonati del +41,3%. Francia (-6%) e Italia (-6,1%) sono i paesi dove i ricavi della televisione pay sono scesi maggiormente nel 2012, controbilanciati dalla Germania (+9%) che anche nel 2013 è cresciuta del +4% - mentre Spagna (-7%) e ancora una volta Italia (-3,9%) subiscono

il calo più pesante. Secondo il forecats di Digital TV Research, fra il 2012 e il 2018 sarà ancora la Germania il pase dove il fatturato pay crescerà di più (+13%), seguita da Austria e (+10,3%) e Portogallo (+9%). In coda alla classifica la Finlandia (-10,4%) preceduta da Spagna (-9,3%) e Norvegia (-9,2%). Al di là della geografia, la classifica per ricavi dei canali pay europei del 2013 vede ai primi tre posti Viacom con 749 milioni di dollari, seguita da Eurosport (651 milioni) e Discovery (620 milioni). Un trittico che secondo le previsioni di Digital TV Research rimarrà inalterato anche da qui a cinque anni: nel 2018, infatti, Viacom manterrà saldamente la prima posizione con 975 milioni di dollari, Eurosport la piazza d’onore con 801 milioni, seguita da Discovery a quota 772 milioni.

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10. I RICAVI DEI CANALI PAY EUROPEI PER TIPOLOGIA

milioni di dollari Fonte: Digital TV Research

Complessivamente, a fine 2012 i ricavi dei primi 11 canali/network europei nel settore della pay tv avevano raggiunto i 4,21 miliardi di dollari, che nel 2018 diventeranno 5,5 miliardi. Al loro interno, quelli da â&#x20AC;&#x2DC;carriage feeâ&#x20AC;&#x2122; manterranno saldamente

il loro primato, ma cresceranno meno della seconda fonte di ricavo, lâ&#x20AC;&#x2122;advertising: +14,1% per i primi (dai 2,9 miliardi del 2012 ai 3,3 miliardi del 2018), e +69% per i secondi (da 1,3 a 2,2 miliardi nello stesso arco di tempo).

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Lo schermo raddoppia Smartphone, tablet e Pc si alternano a seconda del luogo, del momento o delle specifiche esigenze dello spettatore che intende assistere a un contenuto televisivo: quello dei multiscreener è probabilmente il fenomeno più importante che sta caratterizzando l’uso e il consumo del mezzo in questi anni. Ma affinché funzioni è indispensabile una strategia ad hoc

I contenuti video sono sempre più spesso consumati a più riprese (time shifted), su diversi dispositivi (device shifted) e in vari contesti (place shifted): il 76% degli italiani guarda infatti Tv e video su dispositivi mobili con frequenza settimanale, e il 45% lo fa fuori casa. Mentre guarda la Tv, inoltre, il 79% svolge ‘altre’ attività sui dispositivi mobili, non legate cioè all’ascolto o alla fruizione audiovisiva. Sono solo alcuni dei key point che emergono dal quarto report annuale realizzato dall’Ericsson ConsumerLab per analizzare i trend di consumo in ambito Tv. “Quando l’industria ha cominciato a parlare di Mobile Tv – ha ricordato Anders Erlandsson, Senior Researcher presso Ericsson ConsumerLab –, si pensava solamente a video clip professionali di breve durata. Oggi assistiamo ad una ulteriore evoluzione: infatti, le persone guardano brevi video, ma creano esperienze personalizzate mettendo in pausa e riprendendo la visione di spettacoli e film a proprio piacimento”. Assistiamo, in buona sostanza, a una continua ridefinizione di Tv e video da parte dei consumatori: ”Considerato che l’82% delle persone utilizza YouTube o servizi analoghi almeno una volta al mese – ha continuato Erlandsson –, ci dobbiamo chiedere se guardare la preparazione di una ricetta online mentre si è in cucina significhi guardare la Tv o, semplicemente, seguire delle istruzioni”. 32

Oltre la metà del campione dichiara infatti che il computer e la connessione Internet sono parte integrante delle proprie abitudini di fruizione di Tv e video. Tali strumenti offrono la possibilità di scegliere e combinare contenuti come e quando si vuole, più o meno come succede al ristorante. Per questo una delle sfide principali consiste oggi nel fornire la migliore soluzione à la carte per incontrare le necessità dei consumatori – opzione che loro stessi, non a caso, insriscono tra i cinque aspetti prioritari della loro esperienza televisiva. Tutte le modalità di accesso ai contenuti multimediali sono importanti, e nessuna emerge come favorita tra i consumatori. Nel complesso, conclude il report del ConsumerLab, non è naturalmente possibile ancora dire addio al vecchio modo di guardare la Tv, perché questa gioca ancora un ruolo chiave per i consumatori e non si rileva una diminuzione nella frequenza d’uso. Lo dimostra per esempio il fatto che il 34% degli intervistati dichiari che guardare programmazioni sportive in tempo reale rappresenta una parte fondamentale delle proprie abitudini di fruizione della Tv. La ‘galassia’ Mediaset Di fatto, però, ci troviamo di fronte a uno scenario iper-frammentato, il cui filo conduttore resta sempre quello dei contenuti. Come si legge nell’ultimo PwC Entertainment & Media Outlook,

capitolo3

TAV.1 – CONSUMO SETTIMANALE DI VIDEO SU CIASCUN DEVICE

Il 76% utilizza uno schermo mobile per guardare video almeno una volta a settimana Base: possessori e utenti dei rispettivi device Fonte: Ericsson ConsumerLab “TV Media Consumer trends 2013 – Italy”

pubblicato lo scorso settembre, “L’evoluzione digitale e la disponibilità di servizi e contenuti ‘multipiattaforma’ hanno cambiato sensibilmente gli equilibri del mercato”. Quanto e come tale evoluzione ha influenzato il modo di pensare e produrre nuovi contenuti e canali lo testimonia il top management delle concessionarie che fanno capo alla ‘galassia’ Mediaset: Publitalia ’80, Digitalia ’08 e Mediamond. “L’approccio ai contenuti audiovisivi è realmente cambiato in modo radicale – risponde Luigi Colombo, Direttore Generale Marketing e Vendite Publitalia ’80 –. L’offerta si è moltiplicata in pochi anni evolvendo verso una forma che si adatta alle mutate modalità di fruizione dell’utente finale, che non è più soggetto passivo. Mediaset, essendo l’unico attore del panorama televisivo attivo in tutti i segmenti di mercato, ha saputo articolare un

prodotto di qualità proprio a partire da questo aspetto, mettendo al centro il nuovo ‘video-spettatore’ e le sue esigenze”. “La televisione generalista – aggiunge Marinella Fantelli, Direttore Marketing Publitalia ’80 –, con la ricca e articolata offerta delle 3 reti, saldamente leader di ascolto sui target commerciali, mantiene intatta la sua centralità in questo scenario in evoluzione. Accanto alle grandi coperture proprie della Tv generalista abbiamo però sviluppato sia in termini editoriali sia pubblicitari un’ampia offerta di reti tematiche. Articoliamo l’offerta secondo due direttrici, il genere e il target (ndr: vedi Tav.7). 4 canali sono interamente dedicati a un proprio contenuto Tv: TGCOM24, il canale all news, Iris la Tv del cinema, Top Crime 24 ore di programmazione crime, e Mediaset extra, la nostra entertainment Tv. 4 sono le reti a target: Boing e Cartoonito per i ragazzi, La5 e Italia 2 33

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TAV.2 – UTILIZZO DEL SECOND SCREEN

1 persona su 3 discute online con altre persone dei contenuti video mentre li stanno guardando (Social Tv) Base: chi utilizza un device Second Screen settimanalmente o con maggiore frequenza Fonte: Ericsson ConsumerLab “TV Media Consumer trends 2013 – Italy”

Marinella Fantelli, Direttore Marketing Publitalia ‘80

rispettivamente per Donne e Uomini giovani. L’offerta della concessionaria si completa nel segmento femminile con Radio Italia Tv”. Anche per quanto riguarda il mondo pay, afferma Guido Confalonieri, Direttore Marketing Digitalia ’08, “Il nostro approccio è stato molto pragmatico, ovvero attento alle esigenze dell’utente finale rapportato alla possibilità di produrre un’offerta credibile e immediatamente fruibile. Siamo partiti dal calcio per creare una base utenti significativa, per poi passare al genere cinematografico e serie Tv con accordi in esclusiva coi maggiori produttori, allargando successivamente la gamma con contenuti cartoon e factual entertainment. L’evoluzione dei servizi non lineari ci ha poi portato a rendere disponibile questo ampio catalogo anche in modalità on-demand grazie

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TAV.3 – LE DIVERSE PRIORITÀ NEL GUARDARE VIDEO

Prime due risposte su una scala da 1 a 7 Fonte: Ericsson ConsumerLab “TV Media Consumer trends 2013 – Italy”

allo sviluppo del servizio Play, per gli abbonati Premium, e al recente lancio di Infinity, la nuova offerta OTTV pay accessibile a tutti”. Davide Mondo, Amministratore Delegato Mediamond, torna invece al tema dei contenuti free: “Sempre in ottica non lineare, Mediamond propone un palinsesto di programmi molto articolato che rende disponibile attraverso il player VideoMediaset. Tutti i video-spettatori possono rivedere puntate intere, pillole e contenuti inediti, dei programmi più seguiti in televisione prolungando l’esperienza televisiva oltre il tempo della messa in onda e garantendo coperture incrementali per gli inserzionisti”. “Con questo tipo di approccio – chiosa Matteo Cardani, Vice Direttore Generale Marketing Publitalia ’80 – si creano così importanti opportunità di sinergia tra prodotti integrabili per genere,

Luigi Colombo, Direttore Generale Marketing e Vendite Publitalia ‘80

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TAV.4 – L’IMPORTANZA DELLE RACCOMANDAZIONI

Nonostante la loro importanza stia diminuendo, le raccomandazioni di parenti e amici sono ancor in cima alla graduatoria Fonte: Ericsson ConsumerLab “TV Media Consumer trends 2013 – Italy”

contenuto, target di riferimento e modalità di fruizione. Il compito delle singole concessionarie è di studiare la migliore offerta da proporre al mercato creando così dei ‘building block’ che clienti e centri media possono comporre per articolare campagne coerenti per contenuti e più efficaci nei risultati di comunicazione”. A ogni schermo la sua audience Un paio di anni fa, lo studio “Meet the screens”, realizzato da Microsoft Advertising (in collaborazione con BBDO e Proximity Worldwide), ha provato a classificare i diversi schermi secondo una loro vera e propria personalità (vedi Tav.9). È dunque legittimo immaginare che a ciascuno schermo e a ciascuna ‘personalità’ corrispondano profili di pubblico e 36

di fruizione altrettanto diversi… “L’offerta della Tv generalista – conferma Marinella Fantelli – si indirizza prevalentemente a quello che noi definiamo il target commerciale, ovvero la popolazione adulta che esprime la quota prevalente dei consumi di beni e servizi. La Tv commerciale, definizione che ha accompagnato per anni i nostri canali, da questo punto di vista ha mantenuto intatta la propria funzione e destinazione. Coi canali tematici free abbiamo ulteriormente rafforzato la capacità di segmentazione su target specifici e/o su contenuti verticali offrendo al nostro pubblico format inediti”. Per quanto riguarda invece l’offerta di contenuti video attraverso il web, aggiunge Mondo, “Lavoriamo prevalentemente su quella

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TAV.5 – I SERVIZI RITENUTI PRIORITARI NEL 2013

Fonte: Ericsson ConsumerLab “TV Media Consumer trends 2013 – Italy”

TAV.6 – I SERVIZI PER CUI SI SAREBBE DISPOSTI A PAGARE NEL 2013

Fonte: Ericsson ConsumerLab “TV Media Consumer trends 2013 – Italy”

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TAV.7 – LA MAPPA DELLA ‘GALASSIA’ TELEVISIVA MEDIASET

Fonte: Mediaset

fascia di pubblico che è meno esposta al mezzo televisivo classico. Il pubblico che il nostro circuito raggiunge è quello tipico della rete con le caratteristiche socio-economiche che tutti conosciamo. Il tempo medio speso per la visione di contenuti audiovisivi attraverso i vari device 38

abilitanti è certamente più breve rispetto alla Televisione, ma decisamente ‘valuable’ perché scelto dal singolo individuo in funzione dei propri interessi specifici. Il ‘prime time’ della Tv diventa ‘My Time’”. “Ancora più segmentante e ‘mirato’ è il profilo

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TAV.8 – OGNI SCHERMO HA UNA SUA DIVERSA PERSONALITÀ

I marketer dovrebbero utilizzare ciascuno schermo con un approccio ad hoc Fonte: BBDO/Proximity Worldwide/Microsoft Advertising, “Meet The Screens”, 2011

dei nostri utenti pay – ribadisce Confalonieri – che riconoscono il valore dei contenuti proposti scegliendo di pagare per poterne fruire. Come per il web, si tratta di ascoltatori che hanno un consumo televisivo inferiore alla media e per questo ancora più preziosi per gli investitori pubblicitari”. “La strada per ottenere risultati di comunicazione efficaci – afferma quindi Cardani – sta proprio nella capacità dei nostri interlocutori di mercato di saper miscelare in modo corretto tutti questi ingredienti che attraverso la nostra offerta rendiamo disponibili su molteplici piattaforme. I nostri contenuti riescono a intercettare pubblici diversi con linguaggi, tecnologie e modalità di fruizione differenti, garantendo coperture elevate su qualunque target, anche estremamente mirato”.

Titoletto Second Screen Ormai è chiaro che i tempi della Tv ‘focolare elettronico’ – come la si definiva solo pochi anni fa – sono passati per sempre: da oggetto di attenzione piena ma passiva da parte degli utenti, grazie allo ‘tsunami’ digitale prima, e alla dirompente rivoluzione mobile poi, quello che ci si trova ad affrontare oggi è uno scenario radicalmente diverso, caratterizzato da un ribaltamento del ruolo dello spettatore la cui esperienza è ormai al 100% attiva e interattiva. Qualcuno, non a caso, lo definisce spett-autore. A ben guardare, la moltiplicazione degli schermi non è di per sé un fenomeno totalmente nuovo: ma la semplicità e comodità di interazione consentita dal mobile rispetto ai ‘vecchi’ computer desktop e laptop è infinitamente superiore. Oggi le applicazioni Second Screen o

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TAV.9 – I PERCORSI COMPORTAMENTALI DEI MULTISCREENER

Multitasking: è il percorso più comune e si verifica quando si utilizzano due o più schermi allo stesso tempo per vedere contenuti non correlati fra loro. Per esempio guardare la Tv e leggere allo stesso tempo l’eMail. Investigative: il secondo comportamento più frequente e accade quando i consumatori guardano contenuti correlati su due o più device per approfondire un argomento. Per esempio, mentre guardano un programma di cucina leggono online sul proprio tablet la ricetta. Social: quando ci si connette per condividere informazioni. Per esempio mentre si guarda la cerimonia degli Oscar e si usa simultaneamente il pc, lo smartphone o il tablet per twittare o postare aggiornamenti su Facebook commentando ciò che si sta guardando. Intent based: quando si ‘salta’ da uno schermo all’altro per proseguire un’attività cominciata da un’altra parte. Per esempio si manda un Sms agli amici per andare al cinema e si passa poi al tablet o al Pc per acquistare i biglietti. Fonte: Microsoft Advertising/Flamingo Research/Ipsos OTX, marzo 2013

Companion Apps, come sono anche chiamate – qualunque sia il device utilizzato – rappresentano un vero e proprio ponte fra il mondo televisivo tradizionale e il nuovo universo digitale. Secondo uno studio pubblicato lo scorso maggio da InMobi, uno dei principali fornitori mondiali di soluzioni per il mobile advertising, le ragioni della crescita del fenomeno del multiscreening sono essenzialmente tre: - l’esplosione dell’uso del mobile a livello planetario; - l’incremento delle attività multitasking dei consumatori; - la crescente accettazione del mobile advertising e le potenzialità di acquisto attraverso i device mobili. 40

Cavalcando l’onda, dunque, concessionarie e advertiser hanno a loro volta cominciato a utilizzare le attività multiscreen in vario modo: sfruttando gli schermi secondari durante gli eventi live e ‘gamificando’ gli annunci pubblicitari, aumentando così il livello di engagement degli spettatori attraverso contenuti extra, personalizzati e rilevanti, e trasformando i 30” di un classico spot in un’interazione fra marca e consumatore che può durare due, tre o anche più minuti. Il multiscreening rappresenta quindi a tutti gli effetti un nuovo canale di contatto, comunicazione e interazione che necessita di una vera e propria strategia, e questo vale sia per chi produce e distribuisce i

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TAV.10 – SECOND SCREEN: IMPATTO DELL’ADV ‘SINCRONIZZATO’ SULL’AWARENESS

Un’app sul device mobile permette di riconoscere lo spot televisivo nel momento stesso in cui va in onda, attivando immediatamente la corrispondente campagna online sul device, ‘sincronizzando’ i due schermi e incrementando l’awareness della campagna del 40%. Ottimi risultati anche su KPI quali Brand Attitude e Word of Mouth Fonte: wywy/TNS Infratest “Second Screen study”, ottobre 2013

contenuti televisivi, sia per chi realizza le app, sia per chi le usa ai fini della comunicazione commerciale del proprio brand. A esserne convinto è per esempio Davide Mondo: “Da settembre abbiamo lanciato Mediaset Connect la nostra applicazione Second Screen che, nel giro di pochissimo tempo, ha superato i 150.000 download. Il debutto dell’applicazione è coincisa con l’inizio della Champions League e la fase più ‘calda’ del campionato di calcio con le grandi sfide ai vertici. I primi risultati sono incoraggianti con punte di oltre 25.000 utenti attivi in un singolo evento. Il livello di engagement ha avuto adesioni ‘plebiscitarie’ come per esempio nel caso di Juve–Real Madrid, dove al sondaggio ‘vota il migliore in campo’ ha partecipato il 97% degli utenti connessi. L’evoluzione del progetto Connect prevede ora la realizzazione di format

dedicati alle principali produzioni televisive, live show, fiction e reality. Con il Grande Fratello apriremo una finestra che consentirà di interagire con la trasmissione e partecipare attivamente alla vita della casa. Mediaset Connect sarà inoltre l’unica applicazione che permetterà la visione del live streaming in mobilità”. Anche per Discovery il 2013 è stato l’anno del lancio delle prime applicazioni per dispositivi mobili: “La prima è stata sviluppata per il lancio della seconda stagione di Torte in Corso con Renato – racconta Andrea Castellari, SVP, Direttore Generale Italia, presidente Discovery Media –, che si è rivelata un vero successo con oltre 350.000 download, mentre da poche settimane, per la partenza di Bake Off Italia, abbiamo lanciato la nostra prima applicazione Second Screen”. L’applicazione di Torte in corso, disponibile su 41

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TAV.11 – SECOND SCREEN: IMPATTO DELL’ADV ‘SINCRONIZZATO’ SULLA BRAND IMAGE

La sincronizzazione ha un impatto positivo anche in termini di brand image, senza contare che consente un feedback immediato sulla performance della campagna che prima non era possibile Fonte: wywy/TNS Infratest “Second Screen study”, ottobre 2013

Appstore e Facebook a partire dallo scorso aprile, permette agli aspiranti cake designer di seguire un corso corredato di video tutorial che spiegano le tecniche base della pasticceria, delle farciture e delle decorazioni. “Con il procedere del corso – prosegue Castellari –, gli utenti possono condividere le foto delle loro creazioni con la community e, acquistando punti e partecipando a quiz, avanzare di livello e scalare la classifica. L’applicazione ripropone anche tutte le torte create da Renato durante la trasmissione per imparare a realizzare le decorazioni più fantasiose anche a casa. L’applicazione creata invece per Bake Off Italia, disponibile sia per dispositivi iOS che Android, ha permesso al pubblico di vivere un’esperienza televisiva ancora più coinvolgente e prendere parte alle stesse sfide che sono state lanciate ai concorrenti nel succedersi delle puntate. La community è stata infatti invitata a cimentarsi nel proprio forno di casa con le ricette proposte in trasmissione e a caricarne le foto mediante 42

un’apposita sezione arricchita da filtri ed effetti fotografici (un vero e proprio ‘bakestagram’). A oggi, sono oltre 1.700 le foto che sono state caricate dagli utenti”. La case history Shazam/Vodafone Una delle applicazioni Second Screen più note, già sperimentata con successo in Italia da Vodafone nel corso del 2013, è Shazam for Tv: Filippo Vizzotto, Country Manager di Mobvious Italy, Eyabo Macauley, Head of Channel Sales EMEA di Shazam e Andrea Beloni, Head of Digital Communication, Events&Sponsorship di Vodafone Italia, hanno avuto occasione di presentare la case history nel corso di un workshop tenuto a Milano, lo scorso dicembre, in occasione dello IAB Forum. La campagna realizzata con Vodafone, si basa su un meccanismo intuitivo e immediato: attivando l’applicazione di riconoscimento musicale come suggerito nel corso dello spot, gli utenti di Shazam – che in Italia superano i 13

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Andrea Beloni, Head of Digital Communication, Events & Sponsorship di Vodafone Italia

milioni – possono estendere l’esperienza visiva scoprendo, attraverso una pagina dedicata all’interno dell’app a cui vengono immediatamente rimandati, un mondo di vantaggi ‘extra’, a loro riservato. La risposta positiva dell’utenza è confermata dal successo delle campagne televisive Vodafone che per tutto l’anno hanno utilizzato questo meccanismo: “Shazam for TV consente di massimizzare la sinergia tra tutti i canali che utilizziamo nelle nostre campagne, ormai strutturate per vivere contemporaneamente su Tv, Web, social ed eventi live” ha commentato Beloni –.La logica è quella di stimolare un’interazione da parte dei clienti che vedono il nostro spot in Tv, invitandoli a utilizzare lo smartphone e la connettività per accedere a contenuti esclusivi. Il ritorno di queste iniziative si è sempre rivelato molto positivo in termini di brand engagement: si tratta quindi di uno strumento dalle grandi potenzialità che continueremo ad utilizzare

anche nel prossimo futuro”. Come ha ribadito Vizzotto, sono molteplici gli elementi che contribuiscono al successo di questa forma di advertising interattiva: dalla crescente penetrazione degli smartphone al loro utilizzo in maniera combinata con altri media: “Il 74% della popolazione usa il proprio smartphone contestualmente ad altri media e il 39% lo usa proprio mentre guarda la TV – ha sottolineato il Country Manager di Mobvious Italia. – “Inoltre, molti utenti che cercano prodotti o servizi da mobile arrivano a concludere un atto di acquisto on o offline: il 44% ha comprato prodotti e servizi dal PC a seguito di una ricerca mobile, mentre il 33% lo fa attraverso canali ‘tradizionali’. Sono dati che danno già l’evidenza dell’efficacia di partnership e operazioni di cobranding come quella da noi realizzata tra Vodafone e Shazam, che integra TV e smartphone sfruttando strategicamente l’evoluzione di un’audience sempre più multi-tasking”. Secondo i risultati di una ricerca condotta da Frank N. Magid Associates, abilitare Shazam per una campagna Tv può accrescere fino a tre volte il brand engagement: il 68% degli utenti che ha utilizzato Shazam durante una pubblicità ha interagito in qualche modo con il brand, a confronto con una percentuale del 23% di interazioni tra chi ha visto le campagne pubblicitarie senza aver usato l’app. Il 55% degli utenti che ha interagito con Shazam a seguito di una pubblicità, inoltre, ha parlato poi del brand o del prodotto ad amici o conoscenti: percentuale molto più alta rispetto al 35% di utenti che non l’ha utilizzata. “La chiave è il contenuto – ha concluso Macauley –: attraverso Shazam for Tv i consumatori possono accedere a contenuti addizionali e specificamente di loro interesse, che consentono loro di avere un’esperienza molto più approfondita e in linea con i loro desideri”.

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La Tv ‘intelligente’ Dalla congiunzione fra broadcast e broadband nascono la Over The Top Tv e la Tv ‘Smart’, la cui crescita è vertiginosa: i big player mondiali hanno finora operato principalmente nei mercati anglosassoni, ma il loro arrivo nei paesi televisivamente più avanzati – Italia inclusa – è imminente. E i principali operatori italiani stanno provando ad anticiparli

LE RICERCHE più recenti sul tema dicono che, rispetto al recente passato, sono molto più numerosi coloro che non solo dispongono di un apparecchio televisivo di nuova generazione, ma soprattutto che finalmente lo connettonno alla propria rete casalinga, spalancando così letteralmente lo schermo a un intero universo di nuovi contenuti e servizi, vuoi attraverso le Smart Tv, vuoi attravero i decoder o i diversi Set-top Box disponibili. Stiamo davvero entrando in una nuova fase della televisione, che Guido Confalonieri, Direttore Marketing Digitalia ’08, definisce “Quella dell’ibridazione tra il broadcasting e il broadbanding, tra il lineare e il non lineare con la contaminazione/interazione dei mobile device (Tablet e Smartphone), che in gergo televisivo chiamiamo semplicemente Second Screen o companion device”. Come è ipotizzabile che cambi lo scenario di fronte a questa ennesima rivoluzione? “Di sicuro – risponde Confalonieri – l’esperienza televisiva sul fronte dell’utente finale sarà molto più articolata rispetto al passato. Restano tuttavia immutati due capisaldi da cui sarà difficile prescindere anche in presenza di un cambiamento dello scenario futuro: la qualità dei contenuti e la loro capacità di attrarre audience, da un lato; l’abilità nel trasformare quell’audience in contatti utili ed efficaci per gli investitori pubblicitari, dall’altro. Questo indipendentemente 44

Guido Confalonieri, Direttore Marketing Digitalia ’08

dal modello di business che sta a monte (free o pay) perché, come dimostrato in tantissimi casi, la raccolta pubblicitaria sulle piattaforme pay contribuisce in modo decisivo al raggiungimento del risultato economico. Il presidio dei contenuti è pertanto fondamentale per generare interesse nell’offerta proposta, indipendentemente dalla modalità di accesso che le tecnologie consentono.

capitolo4

TAV.1 - RICAVI GLOBALI TV E VIDEO ONLINE PER TIPOLOGIA

Milioni di dollari Fonte: Digital Tv Research, Ottobre 2013

La conoscenza delle tecnologie abilitanti e l’utilizzo delle informazioni che queste restituiscono, sono invece fondamentali per comprendere meglio modalità di fruizione e studiare formati di comunicazione sempre più performanti. Noi stiamo già lavorando per prepararci ad affrontare questo nuovo scenario e crediamo di avere tutti gli strumenti per guadagnare un ruolo da protagonisti anche in futuro”. OTT alle stelle Le previsioni di Digital TV Research indicano per i ricavi generati dalla televisione e dal video online (su rete fissa broadband) una crescita davvero formidabile (uno dei significati letterali di Over The Top è proprio ‘eccezionale’, ‘straordinario’): rispetto ai circa 4 miliardi di dollari del 2010 e i poco meno di 16 miliardi

registrati a fine 2013, le revenue complessive raggiungeranno infatti nel 2018 i 35 miliardi di dollari. Un incremento altrettanto elevato riguarderà anche il numero dei fruitori: secondo l’Online Tv and Video Forecasts Report dell’istituto di ricerca inglese, infatti, nei 40 paesi oggetto dello studio si passerà dai 182 milioni del 2010 ai 520 milioni di case/famiglie che entro i prossimi cinque anni guarderanno video e tv online (sia programmi a pagamento che supportati dalla pubblicità). Come sottolinea Simon Murray, principal analyst dell’istituto, “La televisione Over The Top è sul punto di esplodere ovunque, grazie all concomitanza di diversi fattori: l’espansione internazionale di alcuni dei principali player fino a questo momento ‘confinati’ al mondo anglosassone; la crescita della penetrazione della 45

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TAV.2 - USA: I PRINCIPALI PROVIDER DI ‘CONNECTED TV’

milioni di device Fonte: Magna Global, ‘Media Economy Report – Vol. 03, June 2013’

banda larga; l’avanzamento delle tecnologie; e le partnership fra i diversi operatori annunciate ormai quasi quotidianamente. Il merito della crescita dei ricavi complessivi è in larga parte da attribuire all’advertising, che nel 2013 ha raggiunto i 7,4 miliardi di dollari (erano 2,4 miliardi nel 2010). Il trend di crescita dell’advertising continuerà, raggiungendo complessivamente i 16,4 miliardi di dollari nel 2018, ma la sua quota sul totale delle revenue OTT è destinata a ridursi nello stesso arco di tempo, scendendo dal 60,6% del 2010 al 46,9% nel 2018. In termini di ricavi, il segmento dell’OTT Tv che più si consoliderà nei prossimi anni è quello dei servizi in abbonamento: nonostante servizi di streaming in abbonamento come Netflix o Hulu Plus siano già molto noti e ampiamente diffusi in Nord America, i mercati internazionali sono stati 46

relativamente poco toccati dal loro sviluppo e dal loro successo. Ma solo fino a questo momento. I ricavi di questo genere di servizio stanno infatti decollando, e sono passati dal miliardo di dollari del 2010 ai 6 miliardi del 2013, destinati a diventare 13 miliardi, e quindi più che a raddoppiare, entro il prossimo quinquennio. Il numero di abitazioni/famiglie che pagherà un abbonamento mensile per ricevere questo genere di programmazione salirà dai 21,9 milioni del 2010 ai 67,8 milioni di fine 2013, fino ai 160,6 milioni stimabili per il 2018. Secondo la ricerca, lo spostamento verso il modello a costo fisso mensile inibirà, almeno in parte, un altrettanto consistente sviluppo del mercato pay-per-view e di quello del noleggio, che in realtà offrono un’esperienza di fruizione molto simile: in questo ambito, infatti, i ricavi

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Con lungimiranza, Rai ha lanciato fin dal 2007 il portale Rai.tv, la prima vera tv online in Italia ad offrire un servizio che consente – attraverso Rai replay - di rivedere sul Web (e non solo) i programmi andati in onda nei giorni precedenti nuovo, Infinity

passeranno infatti dai 207 milioni di dollari del 2010 ai 2,3 miliardi del 2018. Lo stesso argomento frenante vale per il modello degli ‘acquisti online’, quando cioè l’utente scarica il file di un contenuto video o televisivo

che intende conservare e non soltanto guardare entro un lasso di tempo prestabilito: i ricavi del Download To Own (DTO) passeranno infatti dai 330 milioni di dollari del 2010 ai 3,5 miliardi di dollari del 2018. 47

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TAV.3 - TV CONNESSI A INTERNET GLOBALMENTE

Milioni di dollari Fonte: Digital Tv Research, Ottobre 2013

Il mercato italiano Rai con Rai.tv e Rai Replay, Mediaset con Premium Play e il nuovissimo Infinity, ma anche La7 con il sito La7.tv, gli ‘indipendenti’ Chili Tv, Popcorn Tv e altri ancora, sono i servizi di Over The Top e Catch Up Tv – legali, gratuiti o a pagamento – proposti agli utenti italiani. Non ci sono ancora numeri ‘ufficiali’ sul mercato OTT del nostro paese, anche perché il fermento è appena cominciato e i big hanno iniziato a scendere in campo solo nell’ultimo biennio. Molte, infatti, le novità proposte dai principali player a cavallo fra 2013 e 2014. In attesa dello sbarco di Netflix, Hulu o Amazon, gli operatori pay hanno deciso di giocare d’anticipo: Mediaset, per esempio, ha potenziato il servizio OTT riservato agli utenti di Premium Play, oltre ad aver lanciato a dicembre Infinity, separato da Mediaset Premium, il cui costo mensile dell’abbonamento è inferiore a 10

euro al mese e dà accesso a serie Tv complete, film, cartoni animati, fiction e altro materiale di library, oltre a consentire l’acquisto di film in prima visione in modalità pay per view. Anche Sky si sta per muovere, e forte dell’esperienza inglese di BSkyB Now Tv si prepara a lanciare anche in Italia un nuovo servizio, slegato dall’abbonamento tradizionale alla piattaforma pay satellitare: Sky River farà infatti leva su un basso costo di accesso ai contenuti pur mantenendo la formula dell’abbonamento. Tutti i principali operatori della televisione Free To Air, nel frattempo, riuniti in Tivù Sat, hanno in programma il lancio di una piattaforma dedicata alla Catch-Up Tv: dopo le prime anticipazioni risalenti già al 2011 e un anno di successiva sperimentazione su un numero limitato di utenti, il 2014 potrebbe essere l’anno del debutto commerciale di TivùOn, che permetterà

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Anticipando l’arrivo dei big player internazionali, Mediaset ha potenziato il servizio OTT riservato agli utenti di Premium Play e allo stesso tempo ne ha lanciato uno completamente nuovo, Infinity

l’accesso ai contenuti di Rai Replay, Mediaset e La7 On Demand. A questi potrebbero aggiungersi anche contenuti on demand, ma la decisione definitiva – così come quella sul nome stesso del servizio – sembra non sia ancora stata presa ufficialmente. Allo stesso tempo le possibilità per gli spettatori di vedere contenuti video in streaming sullo schermo televisivo continuano ad aumentare grazie agli accordi fra produttori di dispositivi (dedicati, come Apple Tv, Roku o Boxee – anche se quest’ultimo è stato recentemente

acquisito da Samsung – o destinati principalmente ad altri usi come le console per videogiochi Xbox, PlayStation e Wii), attraverso una connessione a internet integrata direttamente nell’apparato televisivo. La parola ai protagonisti Quali sono le logiche alla base della costruzione di questo genere di offerta? Cosa stanno facendo i principali operatori per soddisfare la crescente e apparentemente insaziabile fame di video da parte del pubblico?

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TAV.4 – RAPPRESENTAZIONI E PREFIGURAZIONI D’USO DELLA SMART TV (NON POSSESSORI)

Quali tipi di programmi/contenuti video pensa che guarderebbe di più/di meno se possedesse una Smart Tv? Base: non possessori di Smart Tv Fonte: GfK Group, ‘Smart Tv’, maggio 2013

Fame che dal tv casalingo e al pc desktop si sta sempre più allargando verso la mobilità e device come smartphone e tablet… Davide Mondo, Amministratore Delegato Mediamond, cita l’importante accordo realizzato con Italia OnLine “Che prevede la distribuzione dei nostri contenuti video attraverso i portali di Libero e Virgilio. Questo ha

fatto esplodere il nostro potenziale di contatti portando nel giro di poco tempo a triplicare il numero di contenuti scaricati raggiungendo 17 milioni di browser unici su base mensile. Oltre a questo stiamo intensificando il livello content share con Mondadori con reciproco scambio di contenuti video a target da veicolare sui rispettivi player. Stiamo cercando comunque di allargare il

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TAV.5 – RAPPRESENTAZIONI E PREFIGURAZIONI D’USO DELLA SMART TV (POSSESSORI)

Oggi quali delle seguenti attività/comportamenti lei fa davanti alla Tv? E quali di questi comportamenti sono valorizzati davanti ad una Smart Tv, cioè aumentano? Base: non possessori di Smart Tv Fonte: GfK Group, ‘Smart Tv’, maggio 2013

perimetro di visibilità dei nostri contenuti, valutando ulteriori accordi di distribuzione”. “Abbiamo monitorato con attenzione la crescente diffusione di smartphone e tablet – prosegue Mondo – e il miglioramento della connettività sulla rete che ha determinato un aumento sensibile del potenziale di fruizione di video anche in mobilità. Oltre a questo stiamo registrando un fortissimo incremento dell’utilizzo delle nostre applicazioni e, per questo motivo, svilupperemo nel corso del prossimo anno

formati video preroll in apertura delle nostre applicazioni con l’obiettivo di rendere ancora più efficienti le campagne dei nostri clienti in un’ottica di video strategy sempre più spinta”. “Anche sul fronte pay – aggiunge Guido Confalonieri, Direttore Marketing Digitalia ’08 – aumentano le offerte di contenuti e la loro accessibilità. Abbiamo già citato il recente lancio di Infinity, che avrà nel corso del prossimo anno uno sviluppo che lo porterà ad essere presente su quasi tutte le piattaforme e i device connessi.

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Davide Mondo, Amministratore Delegato Mediamond

Anche Play ha allargato il proprio perimetro di visibilità nel corso dell’anno su Windows 8 e, più recentemente, anche alla tecnologia Android su tablet”. “Il nostro editore – interviene Fabrizio Serri, Direttore Commerciale centri media, radio e web Rai Pubblicità –, con lungimiranza, già nell’ ormai lontanissimo 2007 ha lanciato Rai. tv, l’unica vera tv on line in Italia. Da allora il prodotto ha fatto passi enormi, sia dal punto di vista dell’offerta che delle performance, crescendo a doppia cifra di anno in anno. Ma Rai.tv non è solo pc! Non dimentichiamo l’App Mhp per Tv dotati di decoder Bollino Gold e l’accordo siglato a inizio dicembre con Samsung, che prevede la presenza della nostra applicazione su tutti i nuovi apparecchi prodotti dall’azienda coreana”. Che tipo di contenuti veicola Rai.tv e quali format utilizza? Con quale business model? 52

“Rai.tv permette ai nostri utenti di fruire della diretta H24 di tutti i canali Rai generalisti e specializzati – afferma Ferri –,di rivedere l’intero palinsesto, sia le puntate integrali sia le clip più interessanti, tramite il servizio di Replay Tv e l’archivio di video on demand aggiornato quotidianamente. Dal punto di vista pubblicitario sfruttiamo al massimo il bacino creato dalle piattaforme digitali per proporre ai nostri clienti ciò di cui c’è maggior richiesta da parte del mercato in questo momento, il Video Preroll. Siamo così in grado di offrire, con delle pianificazioni video multimediali, quote di copertura aggiuntiva alle nostre pianificazioni Tv, mantenendo la garanzia di qualità dei contenuti Rai e coniugando target giovani e ben profilati. Guardando al futuro, stiamo testando interessanti modalità di interazione pubblicitaria Second Screen tra lo schermo tve i device mobili. A breve saremo in grado di offrire questa ulteriore opportunità ai nostri clienti televisivi!”. Per quanto riguarda l’offerta specifica per i device mobili “Rai presidia questo ambito con una versione ad hoc di Rai.tv, disponibile per tutti i device e compatibile con tutti i sistemi operativi – conclude Ferri –. Il successo di questa applicazione, che ad oggi è presente su 5 milioni di device, è ben rappresentato da due key facts: il numero di download negli ultimi 12 mesi è cresciuto circa del 200% al punto che un quinto dei video, live e on demand, erogati dall’offerta multiscreen di Rai.tv ogni mese viene fruito da piattaforma mobile”. Contenuti anytime, anywhere Come ricordato da Serri, Over The Top non è solo video online verso i pc desktop. Il servizio Rai. tv è infatti parte di una strategia per rendere disponibili i contenuti RAI “anytime, anywhere”, fruibili cioè attraverso qualsiasi piattaforma: il sito, la mobile app per smartphone o tablet, e da poche settimane anche tutti gli Smart Tv Samsung di ultima generazione, dai quali è

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Annunciata già da due anni, cresce l’attesa per di TivùOn, che attraverso la piattaforma satellitare free TivùSat permetterà l’accesso ai contenuti di Rai Replay, Mediaset e La7 On Demand oltre a contenuti VOD

Fabrizio Serri, Direttore Commerciale centri media, radio e web Rai Pubblicità

possibile accedere a contenuti e video da vedere e rivedere comodamente nel salotto di casa, in modalità on demand. Con la funzione Replay si può rivedere la programmazione degli ultimi sette giorni per RAI 1, RAI 2, RAI3, RAI Premium e RAI 5. L’area VOD, strutturata nelle sezioni Top Video, Fiction, Cartoni, Programmi, propone invece sia le puntate integrali che ‘highlights’. La ‘guida programmi’, uno dei servizi più apprezzati da parte degli utenti, facilita infine la scelta del proprio contenuto preferito. La app è gratuita e gli spazi pubblicitari al suo interno sono gestiti da RAI Pubblicità. L’applicazione Rai.tv si inserisce a sua volta all’interno della strategia Samsung che ha l’obiettivo di offrire contenuti e servizi di qualità attraverso i suoi televisori di nuova generazione – Smart, appunto –, arrivati oggi a dispore di

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L’homepage del servizio di Catch Up Tv offerto dal sito La7.tv

quasi 130 app, di cui più di 100 in esclusiva, in grado di soddisfare un variegato mondo di bisogni e passioni nella comodità della propria casa. Italiani sempre più Smart Secondo una ricerca commissionata da Samsung a GfK Eurisko e pubblicata lo scorso maggio, il mercato italiano delle Smart Tv corre a una velocità a doppia cifra, tanto da aver raggiunto nel primo trimestre 2013 un trend di crescita pari al 50% rispetto al medesimo periodo di riferimento dell’anno precedente, e un peso in termini di fatturato di quasi 1 miliardo di euro nell’ultimo anno. Questa fotografia conferma un fenomeno in

fortissima espansione, in Italia e in tutto il mondo, non solo per la penetrazione tecnologica in aumento ma anche per l’evoluzione dei comportamenti e desideri dei consumatori che si rivelano per il 73% fortemente interessati e attratti dall’universo Smart Tv. Il 90% degli italiani, infatti, oggi appare convinto che dire addio al ‘vecchio’ tv sia solo una questione di tempo, addirittura molto imminente per uno su tre degli intervistati. Insomma, dalla ricerca GfK Eurisko emerge che un televisore smart non è percepito solo come un nuovo strumento tecnologico, ma come un mondo di opportunità per il tempo libero e la vita di tutti i giorni, capace di far rinnamorare gli italiani della televisione.

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TAV.6 – Il valore della SMART TV

Fonte: GfK Group, ‘Smart Tv’, maggio 2013

Oltre il 70% della popolazione analizzata è convinta di poter migliorare la propria esperienza di intrattenimento attraverso una Smart Tv, aumentando qualità e varietà dei contenuti fruiti senza necessariamente incrementare la quantità di tempo trascorso davanti allo schermo. L’esperienza d’uso della Smart Tv si configura infatti come una vera e propria rivoluzione in grado di trasformare l’intrattenimento domestico. Se il Tv tradizionale risponde a una domanda di intrattenimento passivo, la Smart Tv rappresenta la possibilità di scelta, di una fruizione attiva, che risponde a nuove e più stimolanti richieste come “cosa ho voglia di vedere?” (55%) e “cosa

mi potrebbe piacere, che ancora non conosco?” (41%). Condivisione e aggregazione Una Tv Smart permette, quindi, la percezione di questo strumento non solo come un utile oggetto ‘da salotto’, ma come un vero e proprio strumento di condivisione: l’84% del campione lo ritiene utile per la condivisione dei contenuti (foto, video, giochi), che possono passare dall’intimità del proprio smartphone o tablet al grande schermo, a beneficio di tutta la famiglia o anche degli amici più lontani attraverso i social network grazie al collegamento internet. Del resto per il 65% degli intervistati i social network

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La diffusione della banda larga unita all’introduzione di nuovi set top box a basso costo – come Google Chromecast, nella foto – sta spingendo molte persone a connettere per davvero il proprio apparecchio televisivo alla rete

sono un vero punto di partenza per scoprire e scegliere i contenuti Tv da guardare, non solo sulla base di un palinsesto, ma anche grazie ai gusti e ai suggerimenti dei propri amici. Fondamentali, poi, le possibilità di trasformare smartphone e tablet in secondi schermi in grado di interagire con lo schermo principale del Tv Smart, aumentando così il potenziale interattivo dell’esperienza TV e permettendo, per esempio, di utilizzare i social commentando in diretta il proprio programma televisivo preferito con gli utenti di internet, e contemporaneamente di visualizzare lo stream di notizie, direttamente sullo Smart Tv, in contemporanea alla visualizzazione del programma in questione. Contenuti da scoprire La rivoluzione riguarda poi la sfera dei contenuti: per il 50% del campione, infatti, la caratteristica principale dello Smart Tv è proprio la possibilità di collegarsi a internet. Ma ciò che emerge dai dati non è un semplice apprezzamento per il web, accessibile anche da molti altri device,

ma per le potenzialità della navigazione direttamente sul grande schermo di casa che, per il 77% del campione, consente un’agevole scelta all’interno di un’offerta immensa di app e servizi, finora non disponibile su un Tv tradizionale. Interrogati sull’utilizzo del proprio Smart Tv, gli italiani indicano un aumento del 29% della fruizione di programmi in streaming o scaricati da internet, e una riduzione del 42% del consumo dei programmi live tramessi dai canali tradizionali. Questo dato mette in evidenza un cambiamento del consumo televisivo che si liberà dalla schiavitù del palinsesto grazie alla libertà di scelta consentita dai servizi televisivi on demand. Questi nuovi servizi permettono l’instaurarsi di un rapporto più personale tra l’utente e il proprio Smart Tv che, secondo il 70% degli intervistati, permette la creazione del proprio modo di guardare la TV, personalizzando la fruizione dei contenuti memorizzati dal grande schermo che è in grado di riconoscere i gusti e le preferenze dell’utente. Piccole Smart crescono Le opportunità per gli spettatori di guardare contenuti video in streaming sullo schermo del salotto continuano ad aumentare grazie agli accordi fra produttori di contenuti e di dispositivi – dedicati, come Apple Tv, Roku o Boxee (anche se quest’ultimo è stato recentemente acquisito da Samsung) o destinati principalmente ad altri usi come le console per videogiochi Xbox, PlayStation e Wii –, anche quando la connessione a internet non è di fatto integrata direttamente nell’apparato televisivo. In ogni caso, anche per lo specifico settore delle ‘tv connesse’ le proiezioni indicano trend di crescita verticali nel prossimo quinquennio, in primis in virtù dell’abbassamento dei prezzi al consumatore innescato dalla sempre più forte concorrenza fra produttori: l’evoluzione tecnologica ha consentito infatti l’introduzione di nuovi set top box dal bassissimo costo (da Sky

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Dalla fiction ai cartoni animati, l’app Rai.Tv rende disponibili sui televisori Samsung di ultima generazione un ampia library di programmi on demand

Now TV a Google Chromecast) che a sua volta ha portato i fabbricanti di tv smart a calmierare i prezzi, mentre l’introduzione delle nuove generazioni di console per videogiochi – Wii U, Xbox One e PlayStation 4 – sta ulteriormente accelerando la competitizione. Il risultato di tutto ciò, sempre secondo Digital TV Research, è che il numero complessivo di televisori connessi alla rete è destinato in pochissimi anni più che a raddoppiare: rispetto ai 115 milioni di fine 2010 e ai 307 milioni di fine 2013, il loro numero salirà infatti nel 2018 a 759 milioni. Ciò significa che rispetto al 5,1% del 2010 e al 12,4% del 2013, la quota sul totale apparcchi delle tv connesse arriverà al 26,8%. Fra i 40 paesi analizzati dall’istituto la leadership rimarrà saldamente nelle mani degli Stati Uniti, che oggi valgono più di un terzo di questo mercato ma la cui quota scenderà in cinque anni al 23,5%, quando saranno tallonati dalla Cina che oggi è attorno al 6,6% del totale smart tv installate ma arriverà al 16,4% entro il 2018. Scendendo nel dettaglio della tipologia di connessione, il totale delle tv abilitate al

collegamento web attraverso un device o set top box esterno passerà dai 4 milioni del 2010 ai 34 milioni di fine 2013 fino ai 126 milioni attesi per il 2018. Un numero ancora più alto è previsto per le console, che nel 2018 saranno in totale 176 milioni (esattamente il doppio rispetto al 2012): va ricordato infatti che per far funzionare la versione completa di molti giochi la console deve necessariamente essere collegata alla rete, facilitando così anche l’accesso ai servizi di streaming o download di contenuti televisivi disponibili. In ogni caso, già dalla fine di quest’anno il primato spetta alle vere e proprie ‘smart tv’, che raggiungevano i 31 milioni di unità nel 2010, aumentati a 110 milioni nel 2013, e sono destinate a salire a 259 milioni per il 2018. Non vanno dimenticati, infine, due ulteriori strumenti per portare la connessione web sullo schermo televisivo: i set top box degli operatori di pay tv (che Digital TV Research prevede raggiungere i 117 milioni entro il 2018), e i lettori blu ray (che fra il 2013 e il 2018 raddoppieranno superando quota 80 milioni).

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La realtà della Social Tv Il rapporto fra Tv e Social Media è in rapida evoluzione. Per incrementare il proprio traffico e attirare investimenti pubblicitari, Twitter e Facebook ambiscono a diventare un nuovo punto di riferimento per l’universo della ‘Social Tv’. Ma quali sono le implicazioni dell’uso di queste piattaforme nella costruzione di contenuti e nella pianificazione degli utenti?

Funzionalità, condivisione, gioco: sono questi i tre fattori chiave che motivano le persone a usare i social media relativamente all’universo televisivo identificati dallo studio “Quando i network fanno rete: la Tv diventa social”, condotto da Viacom e dalla sua divisione Viacom International Media Networks in diversi paesi e pubblicato lo scorso maggio. Come spiegato da Colleen Fahey Rush, Executive Vice President e Chief Research Officer di Viacom Media Networks, “L’obiettivo della ricerca non era solo quello di capire quali sono gli elementi che spingono le audience verso i social media, ma anche di verificare se, come e quanto la loro attività su questi mezzi abbia un impatto sulle loro abitudini di consumo televisivo. Viacom è focalizzata sulla creazione di esperienze social capaci di far proseguire la conversazione oltre lo schermo, approfondendo la relazione fra i nostri fan e i loro programmi e personaggi preferiti”. Ecco perché, nonostante l’Italia non facesse parte del panel studiato – che comprendeva USA, UK, Germania, Brasile e Russia – e i dati meramente numerici vadano ovviamente valutati per quello che sono, i risultati qualitativi dell’indagine possono ragionevolmente essere estesi anche al nostro mercato. Secondo lo studio, gli spettatori svolgono settimanalmente una media di 10 attività collegate alla televisione su diverse piattaforme 58

social, fra le quali: interagire con amici e altri fan (72%); like/follow un particolare programma (57%); condividere o raccomandare uno show (61%); guardare intere clip o trailer (61%); ricercare informazioni o la programmazione di uno show (66%); giocare o aderire all’offerta di gadget gratuiti (49%). Dalle 24 attività tracciate dalla ricerca emergono, come anticipato, tre principali motivazioni all’uso dei social media relativo alla tv: una ragione ‘funzionale’ (cercare date e ora di messa in onda, notizie e informazioni, esclusive); ragioni di ‘condivisione’ (creare un proprio personal brand, connettersi e comunicare con altre persone dai gusti simili); ragioni di ‘entertainment’ (partecipare a giochi o concorsi). Vediamole più in dettaglio. L’informazione soprattutto La funzionalità sovrasta ogni altro fattore motivante, compresa la socializzazione. Gli spettatori sono in genere più interessati alle esperienze e ai contenuti offerti dai network piutttosto che a comunicare con altre persone attraverso i social media. Gli usi più comuni sono: informarsi e aggiornarsi su orari e date di on air (44%); essere aggiornati sulle ultime notizi che riguardano un programma e il suo cast (45); accedere a informazioni esclusive (37%), a video (36%) e ad anticipazioni o spiegazioni sulla trama, i cosiddetti ‘spoiler’ (36%).

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LE AREE IN CUI I SOCIAL FORNISCONO INSIGHT A BROADCASTER E INSERZIONISTI 1. Audience I social forniscono un feedback in tempo reale utile a scoprire quando e dove l’audience parla di un programma, prima, durante e dopo la sua messa in onda. I social permettono di analizzare molti diversi touchpoint e non solo Twitter o Facebook, andando più a fondo delle parole chiave utilizzate nelle conversazioni. Grazie alla trascrizione parola per parola dei commenti si possono scoprire i pattern emotivi e comportamentali, verificare ciò che piace e che non piace e le ragioni di queste preferenze

2. Competitor Confrontare i propri risultati con quelli di altri programmi concorrenti in termini di genere, fascia oraria, episodi o stagioni. Confrontare gli andamenti attraverso analisi su più periodi per ottenere benchmark utili a sviluppare o modificare in corsa gli episodi o le stagioni successive

3. Contenuti Valutare le performance di un programma non solo in termini di più ascoltato o più clicato, ma di più amato, più atteso o più rivisto, per genere o per luogo. Analizzando le connessioni fra l’audience e il programma, la sua trama, lo sviluppo della storia, i personaggi e altro, in tempo reale e per periodi specifici. Identificare gli elementi del contenuto (per esempio la musica utilizzata in uno spot) che hanno colpito particolarmente gli spettatori e perché

4. Marketing Promuovere meglio i programmi, aumentare la fedeltà degli spettatori e attrarne di nuovi analizzando dove e come se ne parla su forum, blog o siti dedicati. Valutare se e quanto si è riusciti ad aumentare il loro engagement e la loro interazione. Mantenere alta l’attenzione su un programma attraverso i messaggi degli spettatori ‘influential’

5. Advertising Verificare le performance dell’advertising per rendere più efficiente la vendita degli spazi, aggiustando in corsa la programmazione live e le campagne pubblicitarie. Quantificare aspetti importanti come impatto, brand lift, viralità e memorabilità di uno spot. Determinare quali marche registrano un miglioramento in termini di share delle conversazioni, intensità delle passioni e dei sentimenti.

Queste motivazioni sono più forti fra i teenager e i giovani adulti. “I comportamenti e le motivazioni che abbiamo riscontrato – osserva Christian Kurz, Vice President of Research, Insights e Reporting di VIMN – appaiono consistenti in tutti e cinque

i paesi analizzati: per questo possiamo dire che a livello globale i social media si stanno ormai trasformando in una vera e propria ‘Guida ai programmi’ per gli spettatori, e rappresentano il loro mezzo preferito per saperne di più su ciò che guardano. 59

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LE MOTIVAZIONI ALL’USO DEI SOCIAL MEDIA IN RELAZIONE ALLA TV

Fonte: “When Networks Network: TV Gets Social”, Viacom, 2013

Il valore di un ‘Like’ o di un ‘Follow’ La condivisione e l’appartenenza a una community rappresenta il secondo motivo più diffuso nel costruire un rapporto fra televisione e social media: in particolare, gli spettatori raccontano infatti di aver utilizzato

i social per ‘costruire la propria immagine’ e condividere i propri gusti (34%), connettersi a un programma (28%) e ad altri fan come loro (28%). Fra i modi più diffusi quello di cliccare il bottone ‘like’ su Facebook o ‘Follow’ su Twitter. Ma quanto valgono questi clic in ambito televisivo? Secondo Viacom la risposta a tale

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quesito, da molto tempo dibattuta, appare evidente grazie ai risultati delle interviste effettuate: dopo un like o un follow, c’è una probabilità del 75% che gli spettatori guardino e seguano con più attenzione quel programma, in diretta, in streaming o in replica, oltre ad aumentare il tasso di engagement con il canale o il programma stesso attraverso qualsiasi piattaforma digitale: il 41% accede più requentemente ai social media; il 39% visita più spesso il sito del canale o del programma; il 27% scarica le relative app. Va tenuto conto inoltre che in molti casi il like o follow soddisfa contemporaneamente la prima motivazione, quella funzionale, facilitando l’accesso alle informazioni e agli aggiornamenti sulla programmazione. L’importanza dei Social Games Le esperienze legate al divertimento e al gioco costituiscono il terzo motivo più diffuso di interazione social fra spettatori e tv: partecipare a concorsi o iniziative che diano qualche premio o regalo (24%), giochi veri e propri (25%), quiz e sondaggi (24%). Più del 30% delle persone intervistate ha dichiarato di prender parte a una o più di queste attività ludiche almeno una volta a settimana. Aspetto da non sottovalutare è che il social gaming rappresenta un punto di contatto a lungo termine, non necessariamente legato alla stagionalità di un programma: il 75% degli spettatori che partecipa ai giochi su una piattaforma social lo fa al di fuori del periodo di on air. Inoltre, i giochi sui social media possono rappresentare un driver per incrementare il numero di spettatori di uno show: circa il 30% del campione ha partecipato a qualche gioco prima di guardare il programma, e la metà ha raccontato di averlo guardato con maggiore frequenza dopo aver giocato. I programmi comici, i quiz e i reality sono i generi che maggiormente si adattano a questo aspetto ludico.

Colleen Fahey Rush, Executive Vice President e Chief Research Officer di Viacom International Media Networks

I social come strumento di scoperta Secondo la ricerca Viacom, dopo i promo (54%) e il passaparola (50%), i social media si classificano al terzo posto come fonte per venire a conoscenza di un nuovo programma. Un ruolo, questo, che secondo l’indagine ha un impatto unico ed estremamente positivo sugli ascolti ‘live’, perché venire a conoscenza di un nuovo programma attraverso i social media aumenta sensibilmente la probabilità che quella persona guardi il primo episodio di una serie in occasione della prima messa in onda (il 79% nel caso di scoperta attraverso i social contro il 48% nel caso di scoperta da altre fonti), così come delle repliche dopo il termine della prima stagione (rispettivamente il 41% contro il 28%). Fra i driver social che spingono l’ascolto live ci sono

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Christian Kurz, Vice President of Research, Insights e Reporting di Viacom International Media Networks

i post sulle pagine dei programmi, i commenti degli amici su Facebook o il loro ‘like’ per il programma stesso. Twitter: la misura del successo Dallo scorso ottobre negli Stati Uniti ma dai prossimi mesi anche in Italia, Nielsen ha iniziato a misurare quante persone ‘cinguettano’ online su argomenti televisivi e soprattutto quante sono all’ascolto di quei messaggi. I primi risultati relativi al mercato USA forniscono già una prima indicazione interessante relativa alla ‘copertura’: l’audience su Twitter di ciascun episodio o

programma televisivo è stimabile infatti mediamente in un numero circa 50 volte maggiore di quello di chi effettivamente twitta. In altre parole, se 2.000 persone (gli ‘autori’) effettuano un tweet che riguarda un programma televisivo, saranno circa 100.000 le persone che vedranno e leggeranno quel tweet. E naturalmente quei 100.000 non saranno necessariamente anch’essi spettatori di quel determinato spettacolo o episodio. La cosa importante è che, come affarma la stessa Nielsen, si tratta di una misurazione complementare, non certo di un’alternativa o di qualcosa che influenza i risultati della misurazione delle effettive audience televisive. A questo primo dato se ne aggiunge un altro, che peraltro contraddice invece i risultati di analisi condotte tempo addietro: gli spettatori twittano con maggior frequenza durante le pause pubblicitarie piuttosto che durante i contenuti ‘editoriali’ dei programmi. Secondo una recente analisi effettuata da Magna Global allineando i dati temporali relativi ai tweet di ogni trasmissione con quelli della messa in onda e degli ascolti ai minuti corrispondenti, gli spettatori postano il 21% più tweet durante i break. Inoltre, la percentuale di tweet durante i break tende ad aumentare al crescere del loro numero complessivo (durante i break e non). Per esempio, secondo i dati elaborati da Magna Global, per un programma che genera 50.000 o più tweet durante le interruzioni pubblicitarie ne parte il 27% in più. Questa analisi ha portato molti a considerare i tweet come un nuovo o forse solo più moderno modo di fare ‘zapping’… Ma è una lettura corretta? “Secondo le nostre analisi – risponde Matteo Cardani, Vice Direttore Generale Marketing Publitalia ’80 –, i device mobili come smartphone e tablet non distraggono l’attenzione ma in realtà sono una misura del forte legame degli ascoltatori con il contenuto. Il nuovo consu-

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matore multitasker ha capacità percettive per trattenere il messaggio dello spot – soprattutto se con branding, visual e audio fortemente riconoscibili – anche se sta twittando a proposito del programma. Il vero tema è non far diventare il tweet l’unica metrica di mercato. Durante il prime time generiamo audience medie di 4-5 milioni di ascoltatori a serata sui programmi di maggior successo, e i 4-5 mila tweeter o ‘spettautori’ forniscono informazioni preziose sul livello di coinvolgimento del programma. Occorre però andare oltre e indagare anche l’engagement dei 4.995.000 spettatori, la maggioranza silenziosa ma attenta, che decreta il successo del programma e dei brand pubblicizzati. Il nostro lavoro di marketing research si sta focalizzando proprio su questo, oltre alle metriche di Social Tv. Nei primi mesi del 2014 forniremo al mercato un’analisi sulla qualità di fruizione dei nostri contenuti in logica audience engagement”. È chiaro, del resto, che in questo ambito la misurazione tradizionale non serve: quali sono secondo voi i KPI da tenere sotto controllo parlando del mix fra tv e ‘social engagement’? “Le metriche di tweet o post minuto medio confrontate con le metriche classiche tv di audience minuto medio misurano solo il vertice emerso della piramide di engagement – risponde Cardani –, quel range variabile da 0,1 a 3% nei casi di maggior successo di spettatori. Ma il primo vero social media è il word of mouth offline che è notevolmente maggiore di quello che è tracciato sui social media online (si stima almeno 10:1 il ratio tra passaparola off e on) – è il WOM offline che fa il successo di programmi e di brand ed è quello su cui stiamo concentrando gli sforzi di marketing research per il 2014”. Quali sono quindi, secondo Cardani, le vere potenzialità della social tv per gli utenti pubblicitari? Quanto le stanno realmente sfruttando? “Non esistono modelli preconfezionati – è la risposta –: occorre provare, testare e misurare,

Matteo Cardani, Vice Direttore Generale Marketing Publitalia ‘80

lavorando non con la classica pubblicità che interrompe o si sovrappone ma nella logica di brand integration con il contenuto; la sinergia tra contenuti editoriali e contenuti di marca diventa l’aspetto cruciale per costruire operazioni di successo”. Facebook: più dati ai broadcaster Nella lotta fra Facebook e Twitter per quale sarà considerata la piattaforma dominante delle conversazioni ‘live’ a sfondo televisivo – cosa che si tradurrebbe in una maggior attività da parte dei suoi utenti e di conseguenza in ricavi pubblicitari superiori –, ciò che conta per dimostrare ai network e ai pianificatori l’utilità

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Andrea Castellari, SVP, Direttore Generale Italia, presidente Discovery Media

del proprio servizio. Per cercare quindi di rispondere ai Nilsen Twitter Tv Ratings, negli Stati Uniti Facebook ha iniziato a mettere al servizio dei principali broadcaster e di alcuni selezionati partner un nuovo e più ampio range di dati su quanto, dove e quando i diversi qqprogrammi generino conversazioni online. Una reportistica che comprende per ciascun programma tv il numero delle ‘azioni’ intraprese (like, commenti e condivisioni) e quello delle persone che ne sono state coinvolte. In realtà molte di queste azioni e delle conversazioni avvengono privatamente fra

membri del social network, ma Facebook ha deciso di aggregare anche queste benché in forma anonima per rispettare la privacy individuale. In una prima fase i report offerti da Facebook saranno piuttosto limitati e potranno per esempio indicare che una puntata di ‘Ballando con le stelle’ ha generato più di un milione di interazioni fra 750.000 persone. Stime peraltro abbastanza conservative, perché ottenute attraverso la costruzione di un database di parole chiave relative a ciascun programma (contenente per esempio i nomi degli attori e dei personaggi di una serie): tale database è destinato a crescere e ad affinarsi col tempo, e in questo modo, in futuro Facebook conta di poter fornire informazioni anche su quante persone hanno visto – pur non avendovi partecipato – le attività riguardanti uno show. Nonostante le limitazioni, però, l’aspetto sul quale Facebook fa leva è che a differenza di Twitter può contare su una platea ben più ampia, e quindi più rappresentativa della popolazione in generale e dei livelli di audience reali di ciascuna trasmissione. L’ecosistema ‘social’ di Discovery Quale ruolo giocano, nelle strategie di Discovery, piattaforme come Twitter e Facebook? E quali sono le implicazioni della progettazione, costruzione e vendita di contenuti destinati a una fruizione ‘social’? “I social media, e Facebook in particolare – risponde Andrea Castellari, SVP, Direttore Generale Italia, presidente Discovery Media –, costituiscono un elemento cardine della strategia di comunicazione integrata di Discovery Italia, investendo l’intero portfolio di canali. L’obiettivo è continuare a fidelizzare il nostro pubblico anche al di fuori del mezzo Tv vero e proprio, trasformando i viewers in fans e puntando su contenuti inediti rispetto a quelli veicolati sui canali. Facebook gioca infatti un ruolo centrale

capitolo5

L’obiettivo di Discovery è realizzare sempre più un’ecosistema integrato di Social Tv, che quest’anno si è arricchito anche dello sviluppo originale di nuovi prodotti: come nel caso della prima applicazione ‘second screen’ in occasione del lancio di Bake Off Italia

come piattaforma sia da un punto di vista mobile (facendo sì che la conversazione e l’engagement avvengano durante tutto l’arco della giornata, prima e dopo l’appuntamento con i programmi: e sappiamo che più della metà dei nostri accessi avvengono “on the go”), sia da un punto di vista di integrazione con le altre properties digital, costituendo un composito ecosistema di ‘Social Tv’”. Il successo di pubblico e la centralità della relazione e del dialogo con i viewers da parte dei brand che fanno capo a Discovery è ben rappresentato dalla community di Real Time su Facebook: oltre 1.400.000 fan, la fan page di una tv a target adulto più ampia in Italia. “Aldilà di Real Time – prosegue Castellari –, complessivamente la nostra community per tutti i canali raggiunge sulle due piattaforme

principali di Facebook e Twitter un totale di oltre 2.500.000 individui, con un tasso di crescita che nel 2013 sulla piattaforma Twitter raggiunge il 25% ogni mese, grazie anche alle iniziative di partecipazione e di dialogo ‘in diretta’ con i programmi principali: i ‘live tweet’. Come nel caso di Bake Off Italia, che ha registrato più di un 1 tweet al secondo durante tutta la durata del programma e l’hashtag #bakeoffitalia costantemente al 3° posto tra i Trend Topic italiani”. Castellari ricorda poi YouTube, dove “Anche grazie al successo dei nostri nuovi canali Kids, superiamo mensilmente 1.000.000 di visualizzazioni e anche RealTimetv.it e DMAX.it, le due web properties su cui si è investito molto nel 2013 (anche lanciando la prima web serie originale Junk Good), superano mensilmente i 2.000.000 di videoviews”. Complessivamente, l’approccio di Discovery è esattamente quello della Social Tv: “Ciò significa, tra le altre cose, che le nostre trasmissioni vivono online prima, durante e dopo la messa in onda, grazie a un’integrazione completa con il ciclo di vita del programma. Più in generale i nostri canali, anche grazie alle piattaforme social, hanno l’ambizione di essere dei ‘lovebrand’: dal nostro punto di vista il rapporto con i viewers deve essere fatto non solo di autorevolezza, ma anche di amore e passione. Quello che ci poniamo come obiettivo è di realizzare sempre più un’ecosistema integrato di Social Tv, che quest’anno peraltro si è arricchito anche dello sviluppo originale di nuovi prodotti: come nel caso della app di Torte in Corso con Renato, che con i suoi oltre 350.000 download in pochi mesi è stata a lungo tra le prime tre posizioni delle app gratuite in Italia; o come nel caso della prima applicazione ‘second screen’ in occasione del lancio di Bake Off Italia. E per il 2014 abbiamo in serbo anche altre novità per quanto riguarda nuove modalità di integrazione on air”.

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i protagonisti

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Sempre un passo avanti Il lancio di Infinity, nuovo servizio di Over The Top Tv, e l’ingresso nel proprio bouquet pay di due Fox Sports ed Eurosport, rappresentano le novità più importanti del 2013 per Digitalia 08, che nonostante la situazione di mercato recessiva conta di chiudere l’anno in linea con il 2012 e forse con un lieve – ma significativo – segno positivo

INTERVISTA a Guido Confalonieri, Direttore Marketing Digitalia ’08. Qual è il vostro bilancio per un 2013 di perdurante crisi sul fronte dell’economia e degli investimenti pubblicitari? Attraverso quali iniziative siete riusciti a contrastare l’andamento generale e quale sarà il risultato alla fine di quest’anno? Un anno difficile dopo un 2102 altrettanto complicato. Eppure denso di grandi novità e di risultati incoraggianti. Digitalia, nonostante una situazione di mercato recessiva, credo chiuderà con una raccolta in linea con lo scorso anno, forse con un piccolo segno positivo, se le previsioni di dicembre saranno confermate. Già questo è motivo di grande soddisfazione. Un risultato frutto della capacità di fare comprendere il valore qualitativo della nostra offerta, soprattutto laddove le condizioni di mercato inducono i clienti a essere molto selettivi nell’allocazione dei budget pubblicitari. Una qualità ben rappresentata dal profilo elevato del target a cui si rivolge la Pay Tv di Mediaset, ma anche dall’innalzamento del livello di servizio che sta accompagnando i nostri telespettatori in un’esperienza televisiva nuova e coinvolgente. Mi riferisco ai servizi Ottv che nel 2013 hanno visto il 68

Guido Confalonieri, Direttore Marketing Digitalia ’08

consolidamento di Premium Play e il recente lancio di Infinity. Per il 2014, grazie a fenomeni globali come i Mondiali di Calcio ma anche più ‘locali’ come l’avvicinamento ad Expo 2015, il clima e le aspettative di molti operatori e investitori sono tutto sommato più rosee rispetto al passato: qual è la vostra ipotesi sui prossimi 12 mesi? Da cosa e da chi

digitalia’08

DIGITALIA ’08 – GRUPPO MEDIASET

(tipologia di aziende, settori, ecc.) vi aspettate qualcosa ‘di più’? Pensate che si potrà davvero parlare di ripresa? La ripresa, per essere stabile, deve basarsi sul rafforzamento dei fondamentali dell’economia. Da questo punto di vista non credo che due eventi, seppure significativi come i Mondiali di Calcio e l’Expo, potranno essere il vero motore dell’inversione di tendenza che tutti si augurano. Il prossimo anno è ancora una grande incognita, ma alcuni segnali positivi già si colgono. Di certo, dopo la lunga crisi, lo scenario è completamente stravolto. Il numero di attori presenti, il livello di offerta, l’evoluzione tecnologica, il rapporto col consumatore, solo per citare alcuni temi, si sono radicalmente modificati rispetto al periodo pre-crisi e impongono a tutti un profondo ripensamento della propria attività. Lavorando su un modello di business pay, abbiamo compreso, in questi anni, che è possibile conciliare le aspettative degli spettatori, che pagano per avere contenuti premium, e quelle degli investitori pubblicitari che con loro vogliono dialogare. Siamo impegnati nel ricercare il modo più appropriato affinché questo dialogo sia il più efficace possibile su entrambi i fronti. Facendo un rapido riepilogo: su quali piattaforme siete oggi presenti, con quale tipologia di offerta (editoriale/commerciale), e con quali obiettivi e risultati fino a questo momento? Il nostro prodotto pay nasce e si consolida grazie alla transizione della tv alla tecnologia digitale, quindi la piattaforma elettiva della

Sede Legale: Via Paleocapa, 3 - 20121 Milano Sede Amministrativa e Commerciale: Palazzo Cellini Milano Due - 20090 Segrate (MI) Tel. 02 21023918 - Fax 02 21024841 commerciale@digitalia08.it www.digitalia08.it

Board di direzione: Giuliano Adreani, presidente; Fulvio Pravadelli, vice presidente; Stefano Sala, amministratore delegato. Mezzi in concessione: Televisione digitale terrestre pay: Canali Sport: Premium Calcio, Premium Calcio HD, Fox Sports; Canali Serie Tv: Joi, Mya, Crime, Action; Canali Cinema: Premium Cinema, Premium Cinema HD, Cinema Emotion, Cinema Energy, Cinema Comedy, Studio Universal; Factual Entertainment: BBC Knowledge; Tv on Demand: Premium Play, Infinity; Teletext: Mediavideo, il teletext di Canale 5, Italia 1 e Retequattro. Anno di Fondazione: 2008 Numero addetti: 60 Clienti: tutti i principali investitori televisivi. nostra offerta rimane il DTT. Attraverso questa tecnologia hanno accesso circa 4 milioni di famiglie, un dato stabile rispetto allo scorso anno pur in un periodo di difficoltà per le famiglie italiane, di cui circa la metà con abbonamento e l’altra metà in modalità pay-per-view con tessera prepagata. L’offerta editoriale comprende canali lineari con contenuti che vanno dagli eventi calcio, all’intrattenimento con serie tv, cinema, factual e offerte dedicate ai bambini. I servizi non lineari mettono invece a disposizione dei nostri utenti un catalogo di contenuti molto ampio (3.000 titoli circa per Play e oltre 5.000 per Infinity), il cui accesso è possibile da diverse piattaforme e attraverso numerosi device. Premium Play è utilizzato 69

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La novità più significativa del’offerta Digitalia 08 per il 2013 è il recentissimo lancio di Infinity, un servizio di Over The Top Tv che mette a disposizione del pubblico un catalogo online di 5.000 titoli diversi tra film, fiction e contenuti catch up della televisione free

già oggi da oltre il 40% della nostra base abbonati e cresce costantemente in numero di accessi e contenuti visti. Ancora sotto il profilo dell’offerta commerciale, quali sono state le principali novità di quest’anno, e quali avete invece

previsto di introdurre l’anno prossimo? La novità più significativa per la nostra offerta è il recentissimo lancio del prodotto Infinity, un servizio Ottv che mette a disposizione del pubblico un catalogo di 5.000 titoli diversi tra film, fiction e contenuti catch up della televisione free. Come successo a suo tempo

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con Premium Play, Infinity anticipa le mosse della concorrenza e fa fare alla Tv un ulteriore passo in avanti. Sotto il profilo strettamente editoriale, nel corso dell’anno il nostro prodotto si è arricchito sul fronte dell’offerta sportiva con due prestigiosi ingressi: Fox Sports, di cui Digitalia cura la raccolta pubblicitaria sulla piattaforma DTT, ed Eurosport. Parlando di audience, quali sono stati i risultati più importanti messi a segno nel 2013? Al di là dei valori assoluti, come e quanto avete raggiunto le fasce e i segmenti di pubblico più interessanti e più appetibili per i vostri investitori? I dati di ascolto ci premiano per quanto riguarda l’offerta calcio. Col passare delle stagioni incrementiamo il valore complessivo di ascolto su tutti gli eventi: serie A e B, Champions ed Europa League. Questo a fronte di una base utenti stabile nel tempo, ma che dedica sempre più spazio alla visione delle partite. Risultati che ci avvicinano ulteriormente al concorrente diretto negli ascolti editoriali e che ci vedono addirittura prevalere spesso nel confronto sugli ascolti dei break pubblicitari. Il profilo dei nostri utenti si conferma qualitativamente elevato con indicatori al di sopra della media della popolazione su quelle fasce di pubblico alto spendenti e alto consumanti, vero obiettivo delle campagne dei nostri clienti investitori. Branded content e product placement stanno lentamente cominciando a prendere piede anche in Italia: che tipo di possibilità offrite voi alle aziende per ‘integrarsi’ nei vostri spazi e contenuti? Quali, viceversa, le possibilità e le occasioni che avete avuto per lavorare su contenuti proposti dai clienti? Avete esperienze di entrambi i tipi

che potete raccontarci? Da questo punto di vista credo che il nostro set di offerta sia quanto di più fruibile per gli inserzionisti interessati a forme di comunicazione innovative. Le nostre reti lineari offrono infatti numerose opportunità di visibilità ‘non convenzionali’, facendo vivere il prodotto in situazioni di contesto editoriale. A seconda della disponibilità di budget, possiamo infatti vestire i canali con la presenza del prodotto o della marca nelle grafiche oppure arrivare fino alla denominazione del canale con il nome del prodotto per una domination di marca legata a particolari eventi (lanci di nuovi prodotti, ricorrenze, anniversari, ecc.). Sul fronte dei servizi non lineari lavoriamo prevalentemente sul prodotto audiovisivo già disponibile o adattabile al contesto tematico nel quale la marca vuole integrarsi. Una nota casa automobilistica, per esempio, ci ha chiesto di inserire alcuni contenuti, da loro già realizzati, nella categoria ‘avventura’ della nostra offerta cinema, poiché rappresentava la caratteristica più vicina alla sensibilità dei potenziali acquirenti. È nata così una formula che abbiamo denominato ‘Blended Content’ dove il contenuto di prodotto è perfettamente miscelato e armonizzato con il contenuto cinematografico a disposizione dell’utente. Possiamo anche arrivare alla costruzione di vere e proprie collection marchiate dal prodotto dove, con lo stesso tipo di modalità, convivono contenuti editoriali e di marca in un unico contesto di opzioni.

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Partnership tailor made Con una media del 5,5% su base annua, Discovery Italia consolida la posizione di terzo editore televisivo per share dopo Rai e Mediaset. Un successo editoriale e insieme commerciale, grazie a un approccio che va oltre la pubblicità tabellare classica, verso l’advertising tailor made e la Brand Partnership

INTERVISTA ad Andrea Castellari, SVP, Direttore Generale Discovery Italia, Presidente Discovery Media. Qual è il vostro bilancio per un 2013 di perdurante crisi sul fronte dell’economia e degli investimenti pubblicitari? Attraverso quali iniziative siete riusciti a contrastare l’andamento generale e quale sarà il risultato alla fine di quest’anno? Per policy non rilasciamo dati economici, ma posso dire che sul fronte della raccolta pubblicitaria chiuderemo il 2013 con una crescita a due cifre – superiore al 50% – e oltre 160 nuovi clienti rispetto al 2012. Siamo il terzo editore televisivo per share dopo Rai e Mediaset e la quarta concessionaria in termini di ascolto. Secondo i dati Auditel, gli ascolti dei nostri canali si attestano su una media del 5,5% su base annua. Per il 2014, grazie a fenomeni globali come i Mondiali di Calcio ma anche più ‘locali’ come l’avvicinamento ad Expo 2015, il clima e le aspettative di molti operatori e investitori sono tutto sommato più rosee rispetto al passato: qual è la vostra ipotesi sui prossimi 12 mesi? Nel 2014 continueremo a lavorare sulle linee che hanno contraddistinto i nostri palinsesti come il factual entertainment ma, contemporaneamente, abbiamo introdotto nuovi generi che potranno ampliare il pubblico dei nostri canali: lo sport con il torneo di Rugby RBS 6 Nazioni, il talent show con ‘Bake Off Italia’ e il day time di ‘Amici’. Punteremo ancora su 72

Andrea Castellari SVP, Direttore Generale Discovery Italia, Presidente Discovery Media

brand partnership e sviluppo dei grandi eventi che, ci auguriamo, ci porteranno nuove tipologie di clienti e offriranno nuove opportunità agli attuali clienti. Discovery è soprattutto una content company e quindi

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investiremo sempre di più su produzioni originali italiane: nel 2014 ci saranno 330 ore di contenuto originale, circa 100 in più rispetto al 2013. Facendo un rapido riepilogo: su quali piattaforme siete oggi presenti, con quale tipologia di offerta (editoriale/commerciale), e con quali obiettivi e risultati fino a questo momento? I nostri 12 canali sono distribuiti equamente su tutte le piattaforme: 6 canali pay (Discovery Channel, Discovery Science, Discovey Travel & Living, Animal Planet, GXT e Discovery World) – piattaforme Sky e Mediaset – e 6 canali free (Real Time, DMAX, Giallo, Focus, K2 e Frisbee) sul digitale terrestre. La nostra politica è di essere platform agnostic, ovvero offrire ad ogni piattaforma il prodotto migliore per quel contesto. Questo ci consente flessibilità e capacità di adattamento all’insorgere di nuove piattaforme. Ancora sotto il profilo dell’offerta commerciale, quali sono state le principali novità di quest’anno, e quali avete invece previsto di introdurre l’anno prossimo? Il punto di forza della nostra offerta commerciale è un advertising tailor made, che costruiamo insieme al cliente, rispondendo con flessibilità alle sue esigenze e ai desiderata. È questa la caratteristica unica del nostro approccio commerciale: un prodotto che va oltre la pubblicità tabellare classica attraverso la Brand Partnership. Copriamo le più diverse expertise (dalla Tv al Digitale) e abbiamo una struttura Licensing che gestisce i brand Kids e ha appena portato sul mercato il brand Real Time. Siamo l’unica Concessionaria Televisiva ad avere la struttura creativa integrata a riporto della Direzione Commerciale (D-Agency che è il braccio creativo di Discovery Media). Nel 2014 continueremo a lavorare attraverso la brand

Via Visconti di Modrone, 11 – 20122 Milano Tel. 02 36006400 Via Salaria, 222 – 00198 Roma Tel. 06 84408701 www.discovery-italia.it www.discoverymedia.it

Mezzi/canali in concessione: Real Time, DMAX, Giallo, Focus, K2, Frisbee, Discovery Channel, Discovery Science, Discovery Travel & Living, Animal Planet, Discovery World e GXT. Anno di Fondazione: 1997 (in Italia) Addetti: 180 partnership e sulla costruzione di eventi di larga scala: RBS 6 Nazioni, Bake Off Italia e Amici sono tre esempi di ciò che intendiamo. A proposito di audience, quali sono stati i risultati più importanti messi a segno nel 2013? Al di là dei valori assoluti, come e quanto avete raggiunto le fasce e i segmenti di pubblico più interessanti e più appetibili per i vostri investitori? Il 2013 ha segnato il consolidamento di Discovery fra i primi tre editori televisivi in termini di ascolti complessivi (5,5% media annua) dopo Rai e Mediaset. In particolare, Real Time, il nostro canale più noto dedicato al target femminile, ha una media di share complessivo di 1,6% e nel 2013 è stabilmente l’ottavo canale nazionale e il sesto canale sul target donne 20-49 (sopra Rete 4 e La 7). DMAX si attesta come primo canale digitale e settimo nazionale (sopra La 7) sul target uomini 20-49 con il 3% share. È stato senz’altro il canale rivelazione del 2013 e pensiamo possa continuare a fare altrettanto bene nel 2014. Giallo registra una share dello 0.8%, salendo al 1,1% sulle donne 35+. Focus si conferma come un importante player sul digitale terrestre free, con una share dello 0.96% sugli uomini 25-54. 73

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Un frame dei contenuti realizzati per la Xpossible Xperience Hyundai: un vero e proprio programma tv di 4 episodi che bene illustra l’approccio cross-platform di Discovery Media, fastto di integrazione fra Branded Content, Digital e Social.

Grazie ai canali kids, K2 e Frisbee, ci attestiamo come terzo editore nazionale sul target bambini 4-14 (dopo Rai e Mediaset). E voglio citare anche Discovery Channel, che su SKY si conferma primo canale più visto dell’area Doc & Lifestyle. Branded content e product placement stanno lentamente cominciando a prendere piede anche in Italia: che tipo di possibilità offrite alle aziende per ‘integrarsi’ nei vostri spazi e contenuti? Quali, viceversa, le possibilità e le occasioni che avete avuto per lavorare su contenuti proposti dai clienti? Avete esperienze di entrambi i tipi che potete raccontarci? Branded content e product placement sono fra i punti di forza della nostra offerta commerciale rispetto ai competitor, e questa caratteristica ci è riconosciuta dal mercato. Nel 2013 Discovery Media ha raccolto oltre 160 nuovi inserzionisti rispetto al 2012 (+60%), per un totale di circa 450 inserzionisti. Circa il 40% di questi clienti hanno scelto Discovery per sviluppare iniziative di brand partnership che ormai pesano oltre il 15% sulla raccolta totale, molto oltre la media del mercato. C’è una totale compenetrazione del team Brand Partnership con gli altri Dipartimenti 74

dell’Azienda – Marketing, Brand & Creative, Talent, etc – e questo ha dato vita a un’offerta commerciale sempre più dal taglio editoriale. I clienti hanno la possibilità di lavorare con i nostri Brand anche al di fuori e ‘oltre’ lo schermo televisivo. Un esempio di questo approccio cross-platform e di brand integration è la nostra collaborazione con Hyundai: abbiamo creato un vero e proprio programma tv di 4 episodi per Hyundai, lo abbiamo chiamato ‘Xpossible Xperience’ e abbiamo dato il nome a un’auto a serie limitata che da marzo era nei dealer Hyundai sul territorio italiano. Abbiamo integrato Branded Content, Digital&Social, dando al nostro pubblico la possibilità di scegliere la tappa finale del programma tv. Volete chiudere con una panoramica sui più significativi successi del vostro palinsesto 2013 e sulle novità salienti che proporrete nel corso della prossima stagione? Il 2013 ha visto scuramente esplodere il fenomeno DMAX grazie anche al successo di ‘Unti e Bisunti’, il programma record d’ascolti rivelazione dell’estate (con una media di 424.000 ascoltatori nel minuto medio, 2.3% di share sul totale individui, che sale al 4.6% sul

Da sinistra, Clelia D’Onofrio, Benedetta Parodi ed Ernst Knam, i giudici e la conduttrice del talent show ‘Bake Off Italia’, record di ascolti di sempre per Real Time con 1,2 milioni di telespettatori e il 4,2% di share grazie al simulcast Real Time+DMAX

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Dopo il successo di ‘Unti e bisunti’, che lo ha reso il volto più amato di DMAX, Chef Rubio diventerà dal prossimo 10 febbraio ‘Il cacciatore di tifosi’, un nuovo programma sul mondo del Rugby legato all’acquisizione dei diritti in esclusiva del Torneo RBS 6 Nazioni, che per la prima volta introdurrà nel palinsesto del canale lo sport e la diretta.

proprio core target) che ha lanciato Chef Rubio e lo ha reso in poco tempo il volto più amato del canale. Questo è stato anche l’anno del lancio del primo talent show di Real Time, ‘Bake Off Italia’. Il programma che ha segnato il debutto di Benedetta Parodi sulla rete e la cui premiere ha registrato 1,2 milioni di telespettatori e il 4.2% share (simulcast Real Time + DMAX) e il record di ascolti di sempre per Real Time. Ma quest’anno ha visto anche il lancio di nuovi volti sul canale come le Party Planners Laura Caldarola e Virginia Cabrini e Mikeligna con la fortunata serie ‘Nail Lab’. Sul fronte Pay, sicuramente ricordiamo la Shark Week lo scorso agosto e lo speciale dedicato al Megalodonte (‘Megalodonte: la leggenda degli abissi’) su Discovery Channel, che lo scorso 9 dicembre ha registrato 167.000 amr e il 2.9% di share sul bacino pay ha fatto registrare la miglior performance di sempre per uno show sul canale. I punti di forza del 2014 sono molti perché abbiamo messo a segno risultati importanti: su Real Time, dal 13 gennaio, arriverà il day time di ‘Amici di Maria De Filippi’, il nuovo show

quotidiano di Benedetta Parodi, ‘Molto bene!’ e la versione italiana di ‘Dire, Fare, Baciare’ con Carla Gozzi. Sempre nel 2013 abbiamo acquisito i diritti in esclusiva del Torneo RBS 6 Nazioni di rugby (che partirà dal 1° febbraio), introducendo nel nostro portfolio per la prima volta lo sport e per la prima volta la diretta. DMAX trasmetterà in esclusiva, in chiaro e in diretta, tutte le partite del torneo. Ma già da dicembre DMAX si trasformerà nella ‘casa del rugby’ con programmi dedicati e magazine di approfondimento. Protagonista della programmazione dedicata al rugby, la rivelazione televisiva dell’estate, Chef Rubio, nella sua nuova avventura dal titolo ‘Il cacciatore di tifosi’. Su K2, andranno in onda la divertentissima serie animata ‘Animali in mutande’ e le avventure spaziali di ‘Rocket Monkeys’, e su Frisbee nuove live action come ‘Wannabes’. GIALLO propone un’offerta articolata, fatta dei prodotti crime ma anche medical e polizieschi con tratti rosa: tra le new entry del palinsesto ‘Ripper Street’, uno dei migliori esempi di thriller storico targato BBC, con affascinanti ambientazioni nella Londra di Jack Lo Squartatore, ‘Touch’, e il grande ritorno della serie madre di tutti i medical drama, ‘ER – Medici in prima linea’.

New entry del palinsesto di GIALLO, ‘Ripper Street’ è uno dei migliori esempi di thriller storico targato BBC, con affascinanti ambientazioni nella Londra di Jack Lo Squartatore

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La factory dell’entertainment Con il lancio di FoxSports e del nuovissimo FoxSports 2, Fox amplia la sua offerta e sbarca anche sul DTT premium, confermando il suo posizionamento all’avanguardia nel proporre prodotti e contenuti di assoluta qualità, inseriti in canali con un’anima ben precisa, un’identità chiara e distintiva. E che valgono oggi il 20% degli ascolti dell’intera piattaforma Sky

INTERVISTA ad Alessandro Militi, VP Marketing & Sales di Fox International Channels Italy. Qual è il vostro bilancio per un 2013 di perdurante crisi sul fronte dell’economia e degli investimenti pubblicitari? Attraverso quali iniziative siete riusciti a contrastare l’andamento generale e quale sarà il risultato alla fine di quest’anno? E’ un bilancio interlocutorio, ma lievemente positivo anche perché per nostra fortuna noi guardiamo i bilanci sull’anno fiscale luglio-giugno. Visti i risultati dell’anno solare 2013, ci permette di poter contare su una cauta ripresa a partire già dallo scorso novembre. Sicuramente a trainare gli investimenti è sempre la pubblicità tabellare che per noi rappresenta il grosso della raccolta grazie a Sky Pubblicità. Detto ciò, tutta la parte di Brand Integration relativa alle iniziative speciali è in grossa crescita e sarà sempre più determinante nel futuro. Per il 2014, grazie a fenomeni globali come i Mondiali di Calcio ma anche più ‘locali’ come l’avvicinamento ad Expo 2015, il clima e le aspettative di molti operatori e investitori sono tutto sommato più rosee rispetto al passato: qual è la vostra ipotesi sui prossimi 12 mesi? Da cosa e da chi (tipologia di aziende, settori, ecc.) vi aspettate qualcosa ‘di più’? Pensate che si potrà davvero parlare di ripresa? 76

Alessandro Militi, VP Marketing & Sales Fox International Channels Italy

Per quanto ci riguarda, avendo appena lanciato un brand come FoxSports, ci aspettiamo una crescita degli investimenti di quei brand che sono particolarmente legati al mondo dello sport e che

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FOX INTERNATIONAL CHANNELS ITALY

prima con i canali a brand Fox e National Geographic riuscivamo a raggiungere solo tangenzialmente. Più che vedere una ripresa credo che assisteremo ad una concentrazione dei budget su grandi eventi come questi che hanno una visibilità molto forte. Il rischio che corrono le aziende è destinare un budget troppo piccolo rispetto agli altri e quindi sparire nel mare magnum di questi mega eventi. Per questa ragione è bene far attenzione alla concentrazione dei target più che alla dimensione. Facendo un rapido riepilogo: su quali piattaforme siete oggi presenti, con quale tipologia di offerta (editoriale/commerciale), e con quali obiettivi e risultati fino a questo momento? Ad eccezione di FoxSports che è attivo anche su Mediaset Premium, siamo presenti in esclusiva su Sky con tutti i nostri canali (Fox, FoxCrime, FoxLife e FoxRetro per l’intrattenimento e la famiglia dei canali National Geographic: oltre al canale madre, ci sono Nat Geo Wild e Nat Geo Adventure che verrà riposizionato a breve). Il nostro obiettivo è quello di fornire alla piattaforma che ci ospita, quindi in questo caso Sky e in misura minore Mediaset Premium, i canali con il più elevato livello di qualità possibile. Dobbiamo sempre ricordarci che le persone pagano per seguire i nostri canali: per questo puntiamo a portare in tv in esclusiva e in prima assoluta il meglio delle serie tv, stiamo investendo sempre di più nelle produzioni originali su FoxLife e abbiamo i documentari e le produzioni di factual più qualitative del mondo sui canali National Geographic. Con questi prodotti contiamo di mantenere la nostra rilevanza sulla piattaforma Sky su cui rappresentiamo il 20% degli ascolti. Ancora sotto il profilo dell’offerta commerciale,

Via Salaria, 1021 – 00138 Roma Tel. 06 8828 3467 – Fax 06 8828 4600 www.foxtv.it – www.foxretro.it www.foxlife.it – www.foxcrime.it www.foxsports.it – www.foxsports.it/foxsports2 – www.babytvchannel.it natgeotv.nationalgeographic.it

Board di direzione: Diego Londono, Amministratore Delegato. Anno di Fondazione: 2003 Clienti (principali): Unilever, Illy, Toyota, Land Rover. quali sono state le principali novità di quest’anno, e quali avete invece previsto di introdurre l’anno prossimo? Quest’anno abbiamo fatto la felicità di tutti gli amanti dello sport. In estate abbiamo lanciato FoxSports, il canale dei top player di calcio, che ha riportato i campionati più belli al mondo, la Liga Spagnola e la Premier League inglese, cui vanno aggiunti la Ligue1 francese, dove militano campioni del calibro di Ibrahimovic e Cavani, e la Eredivisie olandese. Il 20 dicembre parte FoxSports 2, in esclusiva su Sky, che spazierà dall’Eurolega di basket all’NFL (National Football League) con il Super Bowl 48 e alla CEV DenizBank Volleyball Champions League, con un occhio particolare agli sport americani e non solo. A proposito di audience, quali sono stati i risultati più importanti messi a segno nel 2013? Al di là dei valori assoluti, come e quanto avete raggiunto le fasce e i segmenti di pubblico più interessanti e più appetibili per i vostri investitori? Tanti i successi ottenuti quest’anno. FoxCrime si conferma ancora una volta il canale più visto della piattaforma Sky sul total day. Inoltre segnalo le ottime performance di Grey’s Anatomy: giunta alla 77

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La versione italaiana di ‘Cucine da Incubo’, con lo chef pluristellato Antonino Cannavacciuolo, è la produzione italiana Fox più vista di sempre

nona stagione, ogni anno si segnala per i record di ascolti. Non posso dimenticare il fenomeno The Walking Dead, in onda su FOX: chi l’avrebbe mai detto quattro anni orsono che una serie sugli zombie sarebbe diventata un culto televisivo e sui social network? Per quanto riguarda le produzioni devo ricordare Cucine da Incubo, la versione italiana con lo chef pluristellato Antonino Cannavacciuolo: è la nostra produzione italiana più vista di sempre. Il contenuto è fondamentale, quindi. Nei dieci anni di vita il gruppo Fox è stato sempre all’avanguardia nel proporre prodotti di assoluta qualità al pubblico degli abbonati Sky. Siamo stati i primi a portare serie che hanno fatto e stanno facendo la storia della tv. Ma non siamo stati bravi solo a portare questi prodotti. Siamo stati bravi nel costruire la cornice giusta entro cui inserirli: canali con un’anima ben precisa, un’identità chiara e distintiva. Sono veri e propri tv brand con uno

specifico pubblico di riferimento, molto definito e coerente. Basti pensare a FoxLife e Foxcrime, canali leader tra le donne, o a FOX, apprezzatissimo da un pubblico più giovane. In sintesi, i nostri canali rappresentano il luogo migliore per gli investimenti pubblicitari delle aziende che vogliono raggiungere una certa tipologia di consumatore di classe economica medio-alta e alta. Branded content e product placement stanno lentamente cominciando a prendere piede anche in Italia: che tipo di possibilità offrite voi alle aziende per ‘integrarsi’ nei vostri spazi e contenuti? Quali, viceversa, le possibilità e le occasioni che avete avuto per lavorare su contenuti proposti dai clienti? Avete esperienze di entrambi i tipi che potete raccontarci? La strategia del gruppo Fox è quella di affiancare ai classici strumenti di advertising il mondo del branded entertainment. Si tratta di

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iniziative speciali, diverse dal tradizionale spot da 30 secondi. Alla base di ciascuna di queste iniziative di branded entertainment c’è un’accurata analisi del target di riferimento e dell’obiettivo di business che l’azienda si pone, combinata alla scelta della giusta integrazione con uno dei brand del gruppo Fox. Attraverso una agenzia creativa interna del gruppo – Fox Factory, che integra accounting, creatività e produzione – siamo capaci di costruire progetti di comunicazione integrati con i nostri brand che permettono ai brand delle aziende di raggiungere con estrema velocità ed efficacia il target. Queste attività oggi rappresentano ormai più del 15% del nostro fatturato pubblicitario. Il successo di FoxFactory è stato tale che s’è deciso di portarlo in ambito internazionale. Da Fox Factory nasce infatti FoxLab Europe. Tra i tanti casi di successo voglio citare Artisti del gusto, un viaggio in Italia alla scoperta di una delle eccellenze del food di casa nostra, il caffè, in compagnia di illy, uno dei brand di eccellenza del nostro Made in Italy. Si tratta di episodi di 10 minuti trasmessi da National Geographic Channel. La vicinanza con un brand innovativo come illy ci ha permesso di sviluppare un prodotto televisivo altamente distintivo capace di introdurre un nuovo modo di fare storytelling in tv, dove attraverso la narrazione fluida e armoniosa tipica di National Geographic Channel i consumatori scoprono e si appassionano ai messaggi e valori del brand. Volete chiudere con una panoramica sui più significativi successi del vostro palinsesto 2013 e sulle novità salienti che proporrete nel corso della prossima stagione? Oltre alle grandi serie tv americane e allo sport, punteremo sempre di più sulle produzioni italiane. In primavera tornerà su FoxLife Cucine da Incubo con la seconda stagione. Sempre su FoxLife l’8 gennaio partirà Quattro matrimoni in Italia, versione nostrana del celebre format internazionale Four Weddings: quattro spose, che non si conoscono, partecipano ciascuna al matrimonio delle altre,

The Walking Dead, in onda su FOX, è la serie tv che forse più di ogni altra è diventata un culto televisivo e sui social network

in qualità di giudici, accettando di competere sull’evento più importante della loro vite. E poi a fine febbraio sarà la volta della grande produzione Project Runaway Italia. Il talent show sulla moda più famoso al mondo sbarca finalmente in Italia con una giuria d’eccezione che premierà i nuovi talenti del Made in Italy. In giuria accanto a Eva Herzigova – la super top model di fama internazionale che vestirà anche i panni di conduttrice –, siederanno Alberta Ferretti - una delle firme più importanti della moda italiana e nel mondo e tra le stiliste più amate dalle celebrities internazionali – e Tomaso Trussardi – il giovane imprenditore al timone di una delle più prestigiose case di moda italiane. Al fashion editor e docente di moda Ildo Damiano il ruolo di ‘mentore’, ovvero colui che accompagnerà lungo tutta la gara i 12 stilisti che si sfideranno a colpi di creatività e tecnica per creare una collezione d’abiti.

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A ‘reti’ unificate In un mercato in cui la domanda detta le regole del gioco (spuntando condizioni d’acquisto più favorevoli grazie alla feroce competizione fra i diversi mezzi e, soprattutto, all’interno degli stessi), Publitalia 80 punta a offrire alle aziende prodotti pubblicitari innovativi ed efficaci, percorrendo la strada – obbligata – dell’integrazione e della crossmedialità

INTERVISTA a Luigi Colombo, Direttore Generale Marketing e Vendite Publitalia ’80. Qual è il vostro bilancio per un 2013 di perdurante crisi sul fronte dell’economia e degli investimenti pubblicitari? Attraverso quali iniziative siete riusciti a contrastare l’andamento generale e quale sarà il risultato alla fine di quest’anno? Il biennio 2012-2013 si conferma come uno dei peggiori per l’economia del nostro paese e, inevitabilmente, per il mercato pubblicitario. I numeri li conosciamo tutti, sappiamo come le varie concessionarie abbiamo cercato di far fronte alla forte diminuzione dei ricavi, modificando ed allargando le proprie strutture e rivedendo il loro approccio commerciale. In un mercato nel quale è la domanda a dettare le regole del gioco (che vuol dire spuntare condizioni d’acquisto più favorevoli grazie a una competizione sempre più feroce fra i diversi mezzi e, soprattutto, all’interno degli stessi), diventa decisiva la capacità di offrire alle aziende prodotti pubblicitari innovativi ed efficaci. È quanto stiamo cercando di fare percorrendo la strada dell’integrazione fra i vari media e della crossmedialità. Siamo solo all’inizio di un percorso che caratterizzerà il 2014, ma i primi risultati sono particolarmente incoraggianti. Quanto al risultato di fine anno non siamo ancora in grado di indicare un dato 80

Luigi Colombo, Direttore Generale Marketing e Vendite Publitalia ‘80

esatto, ma possiamo dire che la flessione sarà minore di quella dell’anno scorso e comunque inferiore di qualche punto a quella stimata per il totale mercato. Per il 2014, grazie a fenomeni globali come i Mondiali di Calcio ma anche più ‘locali’ come l’avvicinamento ad Expo 2015, il clima e le aspettative di molti operatori e investitori sono tutto sommato più rosee rispetto al passato: qual è la vostra ipotesi sui prossimi 12 mesi? Da cosa e da chi (tipologia di aziende, settori, ecc.) vi aspettate qualcosa ‘di più’? Pensate che si

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potrà davvero parlare di ripresa? Effettivamente le aspettative per il 2014 sono se non rosee, almeno un po’ più positive. Il primo trimestre potrebbe far segnare una sia pur contenuta inversione di tendenza, che in qualche modo si è intravista in questi ultimi due mesi del 2013. Il secondo trimestre si avvantaggerà dell’evento Mondiali di Calcio, che storicamente fa lievitare gli investimenti pubblicitari, ma potrebbe essere penalizzato dalle Elezioni Politiche. La seconda parte dell’anno è tutta da decifrare. È difficile anche prevedere quali potrebbero essere i settori trainanti, dato che quest’anno tutti hanno fatto segnare un decremento più o meno forte. Detto questo, un comparto per il quale è prevedibile una crescita è certamente quello delle vendite on line, che è trasversale a diversi settori e ha trovato nella televisione un mezzo particolarmente efficace. Facendo un rapido riepilogo: su quali piattaforme siete oggi presenti, con quale tipologia di offerta (editoriale/commerciale), e con quali obiettivi e risultati fino a questo momento? Mediaset declina la propria offerta pubblicitaria praticamente su tutti i mezzi, attraverso tre concessionarie, Publitalia, Digitalia e Mediamond. Ognuna delle tre strutture si muove in totale autonomia ed è leader o comunque occupa una posizione preminente nel proprio comparto. Siamo anche in grado di proporre progetti integrati, il cui valore aggiunto è rappresentato dalla capacità di incrementare le già altissime coperture generate dalla Tv generalista, grazie ai canali temetici free e pay e all’offerta web, rafforzata dall’accordo con Italia On Line.

Palazzo Cellini, Milano 2 – 20090 Segrate (MI) Tel. 02 21021 – Fax 02 21026088 mktgtv@publitalia.it www.publitalia.it

Board di direzione: Giuliano Adreani, Presidente e Consigliere Delegato; Fulvio Pravadelli, Consigliere Delegato, Area Amministrazione e Finanza; Stefano Sala, Consigliere Delegato, Area Coordinamento Commerciale; Luigi Colombo, Direttore Generale Marketing e Vendite; Alessandro Morselli, Direttore Personale e Organizzazione. Mezzi in concessione: Canale 5, Italia 1, Rete 4, Boing, Cartoonito, Iris, Italia 2, La5, Mediaset Extra, Tgcom24, Top Crime, Radio Italia Tv, mezzi esteri gestiti da Publieurope. Anno di Fondazione: 1979 Dipendenti: 651 Fatturato 2012: 2.211 milioni di euro Numero addetti: 651 Clienti (principali): Wind, Vodafone, Telecom, Ferrero, Barilla, L’Oreal Italia, Unilever, Fiat, Reckitt Benkiser, Procter & Gamble. Ancora sotto il profilo dell’offerta commerciale, quali sono state le principali novità di quest’anno, e quali avete invece previsto di introdurre l’anno prossimo? In termini di offerta commerciale, la novità più rilevante è rappresentata dal lancio di grande successo del nuovo prodotto pubblicitario ALL21, il primo e unico esempio in Italia di break pubblicitario a reti unificate che garantisce ogni sera il 30% di share. Il break di 1 minuto, è trasmesso alle 21.01, in contemporanea su 7 reti ( le 3 generaliste e 4 reti tematiche), 5 nel weekend. La medesima logica è stata estesa al web con il prodotto ALL24 che permette di raggiungere in sole 24 ore quasi 1 mio di utenti unici nelle 81

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La novità più rilevante dell’offerta Publitalia è il nuovo prodotto pubblicitario ALL21, primo e unico esempio in Italia di break pubblicitario a reti unificate che garantisce ogni sera il 30% di share

24 ore successive alla messa in onda di All21. In Dicembre 2013 ha debuttato ALL41 un prodotto di iniziative speciali che offre un video di 45” in posizione speciale, ogni sera su 18 reti , free e pay nella fascia 21.30-23.00. Da gennaio 2014 saranno lanciati 3 nuovi prodotti, costruiti nella logica di unique audience: ALL21 PREMIUM (la stessa logica di ALL21 declinata su tutta l’offerta intrattenimento di Premium), ALL PRIME (spot in prima posizione assoluta alle 20.45, sulle 7 reti generaliste e tematiche) e ALL4YOU, prodotto di iniziative speciali estensione di ALL41. In termini di offerta crossmediale, la novità più importante del 2014 riguarda Mediamond, che integra nella propria offerta i periodici Mondadori e le radio di proprietà e in concessione, precedentemente gestite da Mondadori Pubblicità, cui se ne aggiungeranno un paio nuove. Questo ci

consentirà di ampliare ulteriormente la gamma di mezzi a disposizione per quelle aziende che vorranno cogliere l’opportunità di sposare progetti di comunicazione cross mediali. A proposito di audience, quali sono stati i risultati più importanti messi a segno nel 2013? Al di là dei valori assoluti, come e quanto avete raggiunto le fasce e i segmenti di pubblico più interessanti e più appetibili per i vostri investitori? Come ogni anno, anche nel 2013, le reti Mediaset si sono confermate leader sui target commerciali più interessanti per gli investitori pubblicitari, sia in prime time, sia nelle 24 ore. In particolare, Canale5 chiude l’anno distanziando Rai1 di oltre 2 punti nel target Adulti 15-64 anni e di oltre 5 punti nel segmento di età 25-54. Italia1 continua a rappresentare una scelta imprescindibile per le pianificazioni sui

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target più giovani (15-34 anni), dove si conferma seconda rete nazionale. Il prime time di Rete4, con una programmazione cinematografica mirata e nuovi prodotti di infotaiment, è risultato attrattivo per i target maschili. Le reti tematiche, con un’offerta tra loro complementare, hanno rappresentato il naturale completamento alle pianificazioni sulle reti generaliste, rendendo disponibili audience, in crescita, per un’ampia scelta di target mirati. Branded content e product placement stanno lentamente cominciando a prendere piede anche in Italia: che tipo di possibilità offrite voi alle aziende per ‘integrarsi’ nei vostri spazi e contenuti? Quali, viceversa, le possibilità e le occasioni che avete avuto per lavorare su contenuti proposti dai clienti? Avete esperienze di entrambi i tipi che potete raccontarci? Branded content e product placement in Italia fanno fatica ad affermarsi, come invece è successo in altri paesi europei. Le ragioni sono abbastanza note e riguardano soprattutto il modo in cui queste modalità di comunicazione sono state gestite, o meglio non gestite, in passato. Nell’ultimo anno qualcosa è stato fatto, nonostante non sia facile riqualificare un’attività che per anni è stata terreno di caccia di operatori per lo più improvvisati, per non dire altro. Volete chiudere con una panoramica sui più significativi successi del vostro palinsesto 2013 e sulle novità salienti che proporrete nel corso della prossima stagione? Il campione del 2013 è stato sicuramente Italia’s got talent, in onda per la prima volta in entrambe le stagioni televisive, dove ha sempre dominato la serata del sabato, con una share media sul target 15-64 anni del 33% e puntate con un ascolto superiore

agli 8 milioni. Si segnalano nell’area dell’intrattenimento lo show evento di Gianni Morandi all’Arena di Verona, in diretta a ottobre su Canale5, Amici, che, nella nuova formula di show del sabato sera, ha superato gli ascolti del 2012, e la performance de Le Iene anche quest’anno programma cult per Italia1. Il preserale di Canale5 ha visto il consolidamento del successo di Avanti un altro!, il game show condotto da Paolo Bonolis (share media dell’anno, sul target 15-64 anni, 26%). È stato un anno di grandi ascolti per la fiction Mediaset: citiamo Ultimo, la quinta stagione di Squadra Antimafia, la seconda stagione di Le 3 rose di Eva e la novità Baciamo le mani. Il mese di giugno ha visto due debutti di successo: Canale5 ha lanciato la telenovela Il segreto, che ha subito incontrato il gradimento del pubblico femminile, affermandosi nel corso dell’anno come vero e proprio programma rivelazione del daytime (ogni giorno 2,8 milioni). Il secondo debutto vincente è stato quello del canale tematico TOP CRIME, che dopo una sola settimana di programmazione è diventato leader tra i canali del genere. Nella primavera 2014 la strategia editoriale mira a consolidare la leadership sui target commerciali sia delle reti Mediaset nel loro insieme sia di Canale5, attraverso una programmazione centrata sull’autoproduzione. Programmi di intrattenimento e fiction costituiranno il palinsesto della nuova stagione della rete ammiraglia, dove ritorni attesi (C’è posta per te, Grande Fratello, le seconde stagioni di Il peccato e la vergogna e XIII apostolo) si affiancheranno a novità assolute. Saranno quattro le nuove fiction seriali in programmazione – I segreti di Borgo Larici, Le mani dentro la città, Furore e Il Bosco –, mentre nell’area dell’intrattenimento debutterà una nuova produzione di Antonio Ricci.

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La concessionaria ‘reloaded’ Per Rai Pubblicità, il 2013 è stato a doppia velocità: dopo un primo semestre di sofferenza, come gran parte del mercato, le novità introdotte nella seconda metà dell’anno sia a livello di struttura, sia di offerta e politica commerciale hanno trainato la concessionaria verso una grande e continua ripresa. E le prospettive per il 2014 non sono da meno

INTERVISTA a Fabrizio Serri, Direttore Commerciale centri media, radio e web Rai Pubblicità. Qual è il vostro bilancio per un 2013 di perdurante crisi sul fronte dell’economia e degli investimenti pubblicitari? Attraverso quali iniziative siete riusciti a contrastare l’andamento generale e quale sarà il risultato alla fine di quest’anno? Quello che si sta chiudendo è stato un anno nel quale sono stati apportati profondi cambiamenti all’azienda sia dal punto di vista strutturale che da quello dell’offerta commerciale. L’insieme di questi due fattori ha fatto sì che le performance di Rai Pubblicità siano state molto differenti da un semestre all’altro. Il primo ci ha visti in sofferenza come gran parte del mercato, mentre il secondo è stato in continua ripresa, tant’è che dal mese di Settembre in avanti tutti i mesi hanno riportato un segno positivo. Se non considerassimo nello storico il valore incrementale di eventi come gli Europei di Calcio e le Olimpiadi la nostra sarebbe la miglior performance del mercato, portandoci ad una chiusura prossima ad un -5%; se invece consideriamo gli eventi la performance della concessionaria si attesta ad un -9%. Per il 2014, grazie a fenomeni globali come i Mondiali di Calcio ma anche più ‘locali’ come 84

Fabrizio Serri, Direttore Commerciale centri media, radio e web Rai Pubblicità

l’avvicinamento ad Expo 2015, il clima e le aspettative di molti operatori e investitori sono tutto sommato più rosee rispetto al passato: qual è la vostra ipotesi sui

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RAI PUBBLICITÀ Sede legale: Corso Bernardino Telesio, 25 – 10146 Torino Tel. 011 7441111 – Fax 011 7441588 www.raipubblicita.it

prossimi 12 mesi? Da cosa e da chi (tipologia di aziende, settori, ecc.) vi aspettate qualcosa ‘di più’? Pensate che si potrà davvero parlare di ripresa? Secondo le nostre stime il mercato nel 2014 potrebbe attestarsi attorno ad un +1% rispetto al 2013, andando a premiare le concessionarie che avranno all’interno del proprio portafoglio eventi come i Mondiali. Per questo motivo il nostro obiettivo sarà quello di crescere più della media di mercato. Facendo un rapido riepilogo: su quali piattaforme siete oggi presenti, con quale tipologia di offerta (editoriale/commerciale), e con quali obiettivi e risultati fino a questo momento? Tv, Radio , Cinema, Web e Mobile sono i mezzi sui quali operiamo offrendo al mercato proposte Crossmediali in grado di coprire tutti i target in maniera verticale. Ancora sotto il profilo dell’offerta commerciale, quali sono state le principali novità di quest’anno, e quali avete invece previsto di introdurre l’anno prossimo? Il 2013 ha visto Rai Pubblicità particolarmente attiva sia nello sviluppo di nuove iniziative speciali che nella semplificazione dell’offerta commerciale, rendendo le pianificazioni dei nostri clienti più incisive in termini di efficacia e di efficienza. Abbiamo creato una struttura dedicata alla copertura dei centri media e abbiamo dato vita ad una ‘media agency’ interna per rendere la concessionaria competitiva anche sul fronte produttivo. Abbiamo lanciato format come Carosello e Intervallo 2.0 riportando

Board di direzione: Lorenza Lei, presidente; Fabrizio Piscopo, amministratore delegato; Luciano Flussi, direttore generale. Anno di Fondazione: 1926 Addetti: 496 sullo schermo due prodotti che hanno fatto la storia della Tv italiana. A proposito di audience, quali sono stati i risultati più importanti messi a segno nel 2013? Al di là dei valori assoluti, come e quanto avete raggiunto le fasce e i segmenti di pubblico più interessanti e più appetibili per i vostri investitori? Come emerge da una ricerca di Gfk Eurisko, il nuovo target commerciale è concentrato tra i 35/64 anni e i nostri programmi sono i più forti in assoluto su queste fasce d’età. Il nostro è un prodotto di qualità che varia dalla tribuna politica alla fiction, dallo sport all’intrattenimento, avvicinando sempre di più quella parte di popolazione alto spendente (CSE AA) rendendo di conseguenza il nostro prodotto pubblicitario il più forte grazie anche ai grandi numeri che esso può vantare. Cosa state facendo per soddisfare la crescente e apparentemente insaziabile fame di video da parte del pubblico? Il nostro Editore, con lungimiranza, già nell’ormai lontanissimo 2007 ha lanciato Rai.tv, l’unica vera Tv online in Italia. Da allora il prodotto ha fatto passi enormi, sia dal punto di vista dell’offerta che delle performance, crescendo a doppia cifra di anno in anno. 85

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Fra le iniziative di Rai Pubblicità del 2013 spicca il grande ritorno di Carosello, in versione ‘Reloaded’

Ma Rai.tv non è solo pc! Non dimentichiamo l’App Mhp per Tv dotati di decoder Bollino Gold e l’accordo siglato a inizio dicembre con Samsung, che prevede la presenza della nostra applicazione su tutti i nuovi apparecchi prodotti dall’azienda coreana. Qual è il vostro business model su questo fronte? Dal punto di vista pubblicitario sfruttiamo al massimo il bacino creato dalle piattaforme digitali per proporre ai nostri clienti ciò di cui c’è maggior richiesta da parte del mercato in questo momento, il Video Preroll. Siamo così in grado di offrire, con delle pianificazioni video multimediali, quote di copertura aggiuntiva alle nostre pianificazioni Tv, mantenendo la garanzia di qualità dei contenuti Rai e coniugando target giovani e ben profilati. Guardando al futuro, stiamo testando interessanti modalità di 86

interazione pubblicitaria Second Screen tra lo schermo Tv e i device mobili. A breve saremo in grado di offrire questa ulteriore opportunità ai nostri clienti televisivi! Che tipo di contenuti veicolate e quali format utilizzate? Rai.tv permette ai nostri utenti di fruire della diretta H24 di tutti i canali Rai generalisti e specializzati, di rivedere l’intero palinsesto, sia le puntate integrali sia le clip più interessanti, tramite il servizio di ReplayTv e l’archivio di video on demand aggiornato quotidianamente. In ambito mobile il video è solo all’inizio, ma se è vero che l’appetito vien mangiando, molto presto si potrà registrare fra utenti di smartphone e tablet la stessa ‘voracità’: state lavorando specificatamente a questo aspetto?

raipubblicità

L’intensità del momento della diretta Tv di Carosello si prolunga nel tempo: che sia l’ora, la settimana o i tre mesi della comunicazione, grazie alle diverse modalità di fruizione dei contenuti video messi a disposizione, il Tempo non passa, ti accompagna

Rai presidia questo ambito con la versione mobile di Rai.tv, disponibile per tutti i device e compatibile con tutti i sistemi operativi. Il successo di questa applicazione, che ad oggi è presente su 5 milioni di device, è ben

rappresentato da due key facts: il numero di download negli ultimi 12 mesi è cresciuto circa del 200%, al punto che un quinto dei video, live e on demand, erogati dall’offerta multiscreen di Rai.tv ogni mese è fruito da piattaforma mobile!

Grazie all’accordo siglato a inizio dicembre fra Rai e Samsung, l’applicazione Rai.tv è ora presente su tutti i nuovi apparecchi prodotti dall’azienda coreana

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Sky: 10 anni di rivoluzioni Anche il 2013 ha visto confermata la strategia di Sky Italia, che da 10 anni punta ad aggiungere valore alla propria offerta, investendo in innovazione tecnologica ed eccellenza dei contenuti, per garantire agli abbonati la migliore esperienza di visione possibile, anche on demand e on the go, e agli inserzionisti pubblicitari un mezzo straordinariamente efficace

SKY ha puntato fin dalla sua nascita su talento, creatività e innovazione. In questo modo, in appena 10 anni, ha letteralmente rivoluzionato il modo di concepire l’intrattenimento televisivo in Italia, coniugando innovazione tecnologica ed eccellenza dei contenuti per garantire ai propri abbonati la miglior esperienza di visione possibile. Allo stesso tempo, grazie a questa filosofia, ha dato un forte contributo allo sviluppo economico e occupazionale del settore e rappresenta il più grande investimento estero in Italia degli ultimi 10 anni (fonte: Fondazione Rosselli). Oggi poco meno di 4,8 milioni di famiglie scelgono quotidianamente di seguire i programmi della piattaforma Sky: i suoi 180 canali tv, di cui oltre 60 in Alta Definizione e 1 in 3D, e gli 80 canali audio tematici e radio digitali raggiungono una platea stimata in oltre 15 milioni di telespettatori, con una share media, secondo i dati Auditel, superiore al 9%. La rivoluzione tecnologica Le novità più dirompenti introdotte da Sky sono senza dubbio nell’ambito della tecnologia applicata alla visione, per rendere l’esperienza sempre più emozionante e personalizzata, dall’Alta Definizione (HD) introdotta nel 2006, al 3D lanciato nel 2010, fino ai decoder/personal video recorder costantemente aggiornati e arricchiti di nuovi servizi on demand. Oggi il 55% dei suoi abbonati utilizza infatti MySky HD o MySky per registrare i programmi e ottimizzare il tempo da trascorrere davanti al piccolo schermo. E oltre il 10% degli ascolti totali proviene dalla visione 88

differita e non lineare, un dato che cresce esponenzialmente nel campo del cinema, delle serie tv, dell’intrattenimento, del lifestyle. Lanciato nel 2012, Sky on Demand sfiora ormai il milione di utenti attivi, con 50 milioni di titoli scaricati da una library continuamente aggiornata che conta quasi 3.000 contenuti, di cui circa 900 film, 1.100 tra episodi di serie tv e programmi d’intrattenimento, oltre 700 documentari, e ancora programmi per bambini, sport, news e contenuti Primafila. Il servizio è incluso nell’abbonamento senza costi aggiuntivi ed è disponibile per tutti gli abbonati dotati di My Sky HD collegato a internet (anche in WiFi grazie al nuovissimo dispositivo Sky Link): il decoder è diventato così il fulcro di una vera piattaforma ibrida satellite-internet che integra in un unico ambiente tutte le diverse modalità di fruizione – dalla programmazione lineare, ai programmi registrati dall’utente, fino all’on demand – ed esalta l’esperienza di visione grazie ad HD, 3D, Dolby Digital, Servizi interattivi evoluti, consentendo inoltre la ricezione dei canali in chiaro del digitale terrestre attraverso la Digital Key. A tutto questo si aggiunge la rimozione di un ulteriore vincolo grazie a Sky Go, già attivato da oltre 1,9 milioni di clienti, che consente di fruire anche in mobilità del meglio della programmazione Sky: più di 30 canali trasmessi in diretta e, per gli abbonati da più di un anno, una sezione On Demand ad hoc con un ampio catalogo di film, serie, documentari, sport, news e programmi per bambini. L’ultima novità è Restart, servizio lanciato a dicembre

skyitalia

SKY ITALIA Via Monte Penice, 7 - 20138 Milano Tel. 02 308012076 - Fax 02 308015824 info@skypubblicita.it www.skypubblicita.it

Board du direzione: Andrea Zappia, amministratore delegato Sky Italia; Daniele Ottier, direttore Sky Pubblicità Anno di Fondazione: 2003 per gli utenti con My Sky HD connesso a internet, che potranno con il solo tasto blu del telecomando far ripartire dall’inizio, in pochi istanti e con la massima semplicità, un programma già in onda: un comando, cioè, capace di trasformare un programma in onda sulla tv lineare in on demand, una sorta di ‘ponte’ che rompe gli schemi fra vecchio e nuovo, fra le griglie di palinsesto e una programmazione a misura di telespettatore. Produzioni rivoluzionarie Da oltre 6 anni le produzioni originali Sky hanno mostrato che una nuova fiction è possibile: nuove storie, nuovi linguaggi e un nuovo, spiazzante, approccio produttivo e creativo. Storie per la tv che attraversano tutti i generi, capaci di trasformare ogni fiction in una serie di culto: dal thriller Nel nome del male, al biopic Moana, dal gangster movie Romanzo Criminale, alla mini-serie Faccia d’angelo… Fino all’ultimo grande successo di In Treatment, una serie innovativa e rivoluzionaria per l’argomento trattato – le sedute psicanalitiche di Sergio Castellitto con sei pazienti - con cui Sky ha scardinato il linguaggio della fiction italiana. Non sono mancate le commedie e le produzioni natalizie, Un Natale per due e Un Natale coi fiocchi, oltre al recentissimo I delitti del Barlume, film in due puntate tratto dai bestseller di Marco Malvaldi, con Filippo Timi, in cui commedia e plot giallo convivono perfettamente. Il 2014 vedrà poi l’arrivo di nuove, attesissime produzioni, ancora una volta nel solco

dell’innovazione e della qualità stilistica e narrativa: Gomorra, il kolossal tv già acquistato in 28 paesi ancor prima del debutto, ambiziosa coproduzione internazionale che Sky realizza con Cattleya e Fandango e in collaborazione con La7 e Beta Film; 1992, serie in 10 episodi che vede al centro del racconto sei persone comuni la cui vita si intreccia con il terremoto politico, civile e del costume innescato dalla maxi-inchiesta Mani Pulite; e ancora, attesissima, la serie in 13 episodi dedicata a un grande, intramontabile, eroe come Diabolik. That’s Entertainment! Mentre i canali Sky Cinema continuano a essere protagonisti con centinaia di titoli e la trasmissione delle 10 più attese prime tv stagionali e nuovi grandi

My Sky HD, il decoder/personal video recorder fulcro di una vera piattaforma ibrida satellite-internet, che integra in un unico ambiente tutte le diverse modalità di fruizione: dalla programmazione lineare, ai programmi registrati dall’utente, fino all’on demand

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letteralmente esploso la sera della finale, raccogliendo oltre 5,3 milioni di voti, più del triplo rispetto alla finale 2012 e con un picco di 250 mila voti al minuto raggiunto durante l’elezione del vincitore. Esordio record anche per la terza edizione di Masterchef, con quasi 750.000 spettatori medi per le prime due puntate, +72% rispetto al debutto dello scorso anno.

Record di ascolti per Sky TG24 e Cielo con Il Confronto, il dibattito fra i candidati alle primarie del Centrosinistra, che nel novembre 2012 ha raccolto nel complesso 4.569.000 spettatori unici e 1.885.816 spettatori medi, pari a una share del 6,22%

cicli, Sky Uno ha caratterizzato anche quest’anno la sua programmazione sotto il segno del grande intrattenimento con X Factor 2013, MasterChef Italia 3, The Apprentice 2 e le prime stagioni di Junior MasterChef Italia ed Hell’s Kitchen Italia. Conclusa da poche settimane, quella di X Factor, la settima, è stata l’edizione dei record: la finale-evento andata in onda il 12 dicembre in contemporanea su SkyUno HD/+1 e Cielo ha raggiunto con 1.999.826 spettatori medi l’8,8% di share, record assoluto per Sky Uno e per il talent show targato Sky. In particolare, su Sky Uno HD/+1, il programma ha raccolto 1.123.352 spettatori medi e, nella fascia oraria in cui è stato trasmesso, X Factor ha fatto di Sky Uno il secondo canale nazionale sul target commerciale con il 7,77% di share. Su Cielo l’ascolto medio della finale è stato di 876.474 spettatori medi, secondo miglior risultato di sempre per il canale alle spalle di un altro evento targato Sky, Il Confronto, lo speciale dedicato alle primarie del Centrosinistra dell’autunno 2012. Record del programma anche per quanto riguarda l’interattività: l’intera stagione ha registrato un totale di oltre 19,5 milioni di voti inviati tramite app mobile, SMS, Facebook, Twitter, sito e decoder Sky. Un trend

La stagione perfetta dello sport Molte le novità della stagione più ricca di sempre dello sport targato Sky: dal ritorno della Bundesliga in esclusiva all’avvio, alla posizione 205, del nuovissimo canale Fox Sports HD, con i match live di Premier League inglese, Liga spagnola, Ligue 1 francese e FA Cup (la Coppa di Inghilterra), il cui palinsesto prevede anche programmi di news e talk show a tema sportivo. L’offerta calcistica è completata come sempre da UEFA Champions League, Europa League, Serie A e Serie B, per un totale di oltre 1.400 partite. Altra novità la copertura live totale, in semiesclusiva e in Alta Definizione di tutti e 19 i Gran Premi di F1, in onda sul canale Sky Sport F1 HD (attivo 24 ore su 24) che ha assicurato 30 ore live ogni weekend di gara per un totale di circa 1.000 ore di diretta, riscontrando un successo enorme di pubblico e di critica: nelle settimane di gara quasi 2 milioni di abbonati hanno visitato il canale, e i GP hanno raccolto in media un audience doppia rispetto alle dirette di quattro anni fa. Dopo la straordinaria esperienza delle Olimpiadi di Londra vissuta attraverso il primo ‘mosaico interattivo’ in HD, quasi la metà degli abbonati che hanno seguito live su Sky i diversi Gran Premi ha utilizzato la schermata interattiva che metteva loro a disposizione 9 modi diversi di vivere la gara su altrettanti canali. A questa ricchissima lista si aggiungeranno, a febbraio, le Olimpiadi Invernali Sochi 2014, a marzo la partenza del Motomondiale 2014 in semiesclusiva live e, in giugno, i Mondiali di Brasile 2014. Senza dimenticare l’NBA, il grande rugby, il tennis con Wimbledon, il golf e le altre competizioni motoristiche. Più news e più social Il decimo compleanno è stato festeggiato anche da

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Restart è il nuovissimo servizio che con un solo tasto del telecomando permette di far ripartire dall’inizio, in pochi istanti e con la massima semplicità, un programma già in onda

Sky TG24: dal 2003 il canale all news di Sky, diretto da Sarah Varetto, si è imposto nel panorama dell’informazione televisiva come una delle testate più imparziali e indipendenti nell’intero mercato italiano. Con 19 ore di diretta al giorno e una copertura integrale degli eventi nazionali e internazionali più importanti, Sky TG24 è da quest’anno il primo canale all news italiano a trasmettere in HD. Il successo della testata giornalistica è testimoniato dalla crescita costante dei dati Auditel: negli ultimi due anni l’ascolto medio è infatti aumentato del 20%. Tra i momenti di punta: la maratona elettorale in occasione delle ultime Elezioni Politiche del 25 febbraio 2013 con la quota record di 5.368.664 spettatori unici nelle 24 ore e 217.769 spettatori medi per il lungo live; la diretta per l’elezione di Papa Francesco, del 13 marzo scorso, con l’edizione delle 19.00 vista da 837.867 spettatori medi con il 2,81% di share, e un picco di 1,4 milioni di spettatori medi (share del 4,34%) intorno alle 20.20, pochi istanti prima dell’annuncio dell’Habemus Papam; da ricordare anche il già citato Il Confronto, il dibattito fra i candidati alle primarie del Centrosinistra, che nel novembre 2012 ha raccolto nel complesso 4 milioni 569 mila spettatori unici e 1.885.816 spettatori medi, con uno share del 6,22%. L’evento ha ottenuto un risultato eccezionale anche su twitter: oltre 100.000 i ‘cinguettii’ e ben 2 hashtag si

sono classificati ai primi due posti nel traffico mondiale per gran parte della serata, con punte di oltre 20 tweet al secondo nei momenti più caldi del dibattito. Non a caso, Sky TG24 è il brand televisivo che cresce di più su twitter, dove raccoglie oltre 1 milione di follower. L’esperienza di visione di Sky non si limita infatti allo schermo televisivo, ma comprende anche un rapporto diretto con gli abbonati e l’universo Sky, reso ancora più coinvolgente grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie, social network in primis, dove è presente sulle principali piattaforme (facebook, twitter e Pinterest), con numeri di fan e follower sempre in crescita: sul podio di twitter, dopo Sky TG24, al secondo posto c’è Sky Sport con oltre 930 mila follower. Numeri record per X Factor (350.000 follower, oltre a 500.000 fan su facebook), ma anche lo sport si difende egregiamente: emblematico il caso delle Olimpiadi di Londra 2012, quando l’hashtag #SkyOlimpiadi venne usato 223.761 volte, e quello dell’ultima stagione calcistica con gli hashtag #SkySerieA, #SkyUCL, #SkyEL e #SkyConfCup inseriti in oltre 380.000 tweet. Rimarchevole infine il dato della pagina facebook di Sky Sport F1 HD, che in una sola stagione ha quasi raggiunto quota 220 mila fan.

‘1992’, la nuova serie prodotta da Sky in onda nel 2014: 10 episodi che vedono al centro del racconto sei persone comuni la cui vita si intreccia con il terremoto politico, civile e del costume innescato dalla maxi-inchiesta Mani Pulite

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Il valore dell’intrattenimento In poco più di due anni Tv2000 ha cambiato volto: rinnovata nei contenuti e nell’immagine, la rete presente al canale 28 del digitale terrestre e 138 di Sky si posiziona come una tv di qualità, capace di fare informazione e comunicare valori, seguita da un pubblico sempre più numeroso e contemporaneamente da inserzionisti sempre più soddisfatti

INTERVISTA a Luca Baldanza, direttore commerciale Tv2000. Qual è il vostro bilancio per un 2013 di perdurante crisi sul fronte dell’economia e degli investimenti pubblicitari? Attraverso quali iniziative siete riusciti a contrastare l’andamento generale e con quali risultati? Parto da una premessa: la ‘vera’ Tv2000 è nata solo negli ultimi due anni e mezzo, e posso dire che siamo molto soddisfatto del lavoro svolto fino a questo momento. Abiamo investito moltissimo: prima nel costruire il prodotto e poi nel comunicarlo al pubblico e al mercato attraverso tutti i mezzi – stampa, esterna, online – puntando inizialmente sul supporto del brand e poi con campagne più mirate dedicate alle singole trasmissioni. Il risultato è stato evidente: in termini di share complessiva siamo passati dallo 0,24% del gennaio 2012 allo 0,75% attuale. Possono sembrare percentuali assai ridotte, ma va considerato che ci muoviamo ormai in uno scenario in cui più di 300 canali si spartiscono una quota del 20%. Quali sono le ragioni alla base di questa crescita? La prima è indubbiamente la qualità che siamo riusciti a dare al nostro prodotto, frutto innanzi tutto dell’ascolto e dell’attenzione con cui seguiamo le indicazioni, i consigli e i suggerimenti che ci dà direttamente il nostro pubblico. Basta un 92

Luca Baldanza, direttore commerciale

dato: riceviamo dai nostri telespettatori circa 1.000 telefonate ogni giorno, una cifra straordinaria per qualsiasi canale e che non è legata a quiz, concorsi o giochi a premio, ma semplicemente alla passione e alla fedeltà con cui siamo seguiti dall’audience. Questo ci dà un polso della situazione costante, che arricchiamo con studi di settore realizzati ad hoc per capire come il telespettatore arriva su Tv2000, come percepisce i nostri programmi, dove va

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TV2000-RETE BLU Via Aurelia, 796 – 00165 Roma Tel. 06 665081 Fax 06 66508581/06 66508588 dir.operativa@tv2000.it segreteria@tv2000.it www.tv2000.it

successivamente… In questo modo possiamo tarare al meglio la scelta e la messa a punto dei programmi, degli argomenti di cui occuparci e degli stessi ospiti da invitare. Non a caso, e mi permetto un piccolo peccato presunzione, questo nostro lavoro sembra sia attentamente osservato anche da canali molto più grandi che spesso arrivano solo ‘dopo’ di noi sugli stessi argomenti e ospiti! In più, il lavoro e gli investimenti in comunicazione cui accennavo prima hanno sicuramente contribuito ad aumentare la notorietà del nostro marchio, facendolo circolare più frequentemente anche dove prima il canale risultava poco conosciuto o era considerato un po’ vecchio e polveroso. Una testimonianza diretta di tutto ciò è nella vera e propria scalata al ranking di notorietà nell’ultimo anno, e oggi siamo al top fra i risultati di Google. In termini di ascolti, quali sono stati i risultati più significativi che avete registrato nel corso di quest’anno? Il 2013 è stato l’anno dell’elezione di Papa Francesco, e questo naturalmente ci ha aiutato… Lo scorso ottobre, la nostra diretta non stop sulla visita pastorale del pontefice ad Assisi ha ottenuto ascolti veramente da record: durante la maratona televisiva abbiamo registrato infatti 3 milioni e 700 mila contatti, con una media di giornata del 2,21% e picchi che hanno toccato l’8,44% nella mattina. Tra le 8.30 e le 11.30 gli ascolti sono stati sempre sopra il 5%: e in questa fascia oraria la media è stata del 6,53%, dato che ha collocato Tv2000 al quinto posto della classifica delle tv generaliste

Board di direzione: Dino Boffo, direttore di rete; Marco Guglielmi, direttore generale; Stefano De Martis, direttore News; Luca Baldanza, direttore commerciale; Marina Pizzi, direttore artistico. italiane, subito dopo Rai1, Canale 5, La7 e Rai3. Molto alti gli ascolti anche durante tutto il pomeriggio con picchi che hanno toccato il 6,44%. Tra le 18 e le 19 gli ascolti registrati dal canale 28 hanno superato la quota di 877 mila telespettatori al minuto. Tengo a sottolineare che al di là della diretta dell’evento in sé, i picchi sono arrivati nei momenti dei nostri commenti in studio: anche questo è un sintomo importante dell’accresciuta visibilità del nostro canale che si riperquote sulla sua notorietà ‘mediatica’ dal punto di vista giornalistico. Del resto, il nostro Telegiornale delle 18.30 è stabile attorno al 2% di share sul totale nazionale in quella fascia oraria. In generale, i nostri momenti di maggiore ascolto coincidono con i momenti liturgici: il Rosario delle 18.00, per esempio, scende molto raramente sotto il 4%. A darci soddisfazioni c’è anche ‘Nel cuore dei giorni’, il nostro contenitore mattutino che registra una media fra l’1,5% e il 2%. Oltre alla misura quantitativa, come valutereste qualitativamente la vostra audience? Sul tema degli ascolti numerici vorrei aggiungere ancora una piccola precisazione: sono fermamente convinto che il nostro dato Auditel sia assolutamente sottostimato. Non voglio fare polemiche, sia ben chiaro, né contestare la validità tout court della 93

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Frate Francesco e Virginia Conti in ‘Quel che passa il convento’, seguitissima rubrica di cucina in onda dal lunedì al venerdì alle 11.15 e in replica alle 16.00

rilevazione: ma i dati che risultano da molteplici indagini ad hoc che abbiamo realizzato sono altri. Credo che il nodo sia nel gap fra quello che è il nostro pubblico di riferimento e quello rappresentato nella compisizione del campione. Detto questo, riprendo il discorso iniziale: il nostro pubblico si sta effettivamente allargando a macchia d’olio e sta modificando il suo profilo: al momento della partenza, due anni fa, le sue caratteristiche propendevano maggiormente verso l’età avanzata e il sesso femminile – una specie di Rai Uno ‘estremizzata’, se mi è consentito il paragone; oggi si sta senza dubbio ringiovanendo e maschilizzando. E ancora una volta i feedback che riceviamo attraverso i diversi touchpoint ce lo dimostrano. Quali sono i principali progetti futuri e le novità che proporrete sul fronte dei programmi e del palinsesto nel 2014? Il 23 dicembre è partita una nuova trasmissione 94

sulla quale puntiamo molto, ‘Casa Zecchino’: pur non potendo disporre dei diritti in mano alla Rai, proponiamo un programma sul backstage dello Zecchino d’Oro, in collaborazione con l’Antoniano di Bologna. A febbraio partirà invece un talent show dedicato ai cori: un mondo complesso e affascinante che in sole due settimane di promozione veramente minimale – un semplice crawl all’interno del programma ‘La canzone di noi’ – ha raccolto oltre 800 iscrizioni. E su questo programma stiamo mettendo a punto un’offerta commerciale ad hoc per la quale ci attendiamo un buon esito. Sempre pensando al prossimo anno, pensate di cavalcare l’onda di un evento globale come i ‘Mondiali’? Come? Tv2000 è una rete generalista, e come tale non abbiamo previsto nulla di specifico sull’argomento. Diciamo che in ambito sportivo preferiamo mantenere

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Una vera e propria novità nel panorama televisivo nazionale, in onda dal 28 ottobre, dal lunedì al venerdì alle 17.30, “La canzone di noi” ospita i cori di tutta Italia

il nostro ruolo a quello dell’informazione – che sicuramente non mancherà – ma non saremmo a nostro agio in quello di commentatori. Probabilmente troveremo il modo di raccontare le storie che girano attorno ai Campionati di Calcio piuttosto che l’evento sportivo in sé. Parliamo dell’offerta commerciale, introdotta anch’essa sul vostro canale nell’ultimo biennio: come vi siete strutturati e quali sono state le novità più importanti da questo punto di vista? Quest’anno, per la prima volta, abbiamo cominciato ad ‘aprire’ le nostre proposte commerciali al di là dei classici spot e delle telepromozioni, offrendo agli investitori opportunità di product placement, contenuti ad hoc, billboard, ‘frecce’ e inviti all’ascolto che prima non avevamo mai utilizzato. Queste proposte oltre la classica tabellare sono state molto gradite, e lo dimostra da un lato il basso tasso di rotazione dei pianificatori e dall’altro

l’ampliamento del bacino di utenza. Abbiamo una concessionaria esterna che si occupa dei 500 clienti Top Nielsen, mentre la nostra forza vendita interna segue tutti gli altri. Soprattutto per i clienti diretti e di dimensioni più piccole, siamo i n grado di offrire loro una partnership completa sotto il profilo della comunicazione, aiutandoli quando è necessario anche nella produzione e realizzazione di spot e comunicati. Nel campo specifico del branded content e del product placement devo dire che siamo appena agli inizi: ci stiamo aprendo a queste tipologie di comunicazione proponendole ad alcune grandi aziende e siamo al lavoro sulle prime esperienze, ma è ancora presto per trarre un bilancio. Per esempio, abbiamo allo studio la possibilità di inserimenti di prodotti di elettronica e da cucina in trasmissioni come ‘Nel cuore dei giorni’ o ‘Quel che passa il convento’. E anche in questo caso i riscontri ricevuti finora sono stati positivi. 95

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