I Quaderni della Comunicazione 2015 - Digital Video & Tv by ADC Group

i Quaderni della comunicazione

NÂ° 105 dicembre 2016 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it ha collaborato Cristina Papini (Nielsen) art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa P.F. direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Ilaria Granato - ilaria.granato@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Daria Pasquini - daria.pasquini@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 105 dicembre 2015 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA) I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2015 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di dicembre 2015 da: P.F. via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

Room with a ‘view’ CHI RICORDA la critica che negli Anni ’80 e ’90 si faceva alla pubblicità – che nell’immaginario di quegli anni si identificava nella pubblicità televisiva – ricorderà anche due dei temi o concetti più ricorrenti: affollamento e spazzatura. Non mi riferisco alla critica culturale o intellettuale di cui si riempivano all’epoca le molte pagine che quotidiani e periodici dedicavano alla Tv, e alle stime allarmistiche sul numero di spot da cui ogni consumatore era potenzialmente ‘bombardato’ quotidianamente… Penso piuttosto al dibattito professionale che circondava allora il mondo della comunicazione – per inciso, proprio mentre maturava la ‘rottura’ fra media e creatività che ha portato alla separazione delle due funzioni e ai tanto famosi quanto discussi ‘silos’ che hanno caratterizzato il mercato della comunicazione pubblicitaria degli ultimi 20 anni – e ricordo che si parlava dell’inefficacia della pubblicità televisiva in un contesto in cui riguardava si e no una decina di canali! Allo stesso modo, si parlava di ‘Tv spazzatura’ non in riferimento alle cosiddette Tv ‘minori’ agli albori delle televendite, ma alla qualità di programmi che oscillavano fra il nazional-popolare (altra espressione di gran moda in quei giorni) e il becero-volgare, all’interno dei cui spazi le marche si rifiutavano di andare! Questo ricordo è riaffiorato riflettendo su come e quanto profondamente sia cambiato lo scenario di ciò che oggi chiamiamo video-comunicazione (non a caso dopo 10 anni il Quaderno ha un nuovo nome: da ‘Tv Digitali e Tematiche’ a ‘Digital Video & Tv’). E tale riflessione mi ha lasciato la sensazione che quelle due problematiche di fondo – affollamento e spazzatura – siano tutto fuorché risolte. Anzi, che si siano ulteriormente esasperate. Al di là dei criteri tecnici e informatici secondo i quali bastano pochissimi istanti o frazioni di secondo perché un banner o un video siano considerati ‘visti’ oppure no, non è – anche – di affollamento e spazzatura che parliamo quando parliamo di viewability? Per la maggior parte dei brand, oggi come allora, il problema è quello di emergere, di distinguersi, farsi ricordare, scegliere e acquistare, in un oceano di altri ‘contenuti’ sui quali – quasi sempre – non ha alcun controllo. Oceano che si ingrossa costantemente fino a occupare ogni interstizio della vita quotidiana delle persone, in cui il video è sì televisione, ma è anche Pc, tablet, smartphone, out of home... Altro che affollamento! Oggi siamo nell’era della tecnologia digitale, del cambiamento a velocità folle e dei big data, ma la conclusione è analoga a quella di 30 anni fa, perché i brand hanno da sempre a disposizione uno strumento fantastico per riuscire a essere ‘unici’: la creatività. Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Lo stato della televisione Capitolo 2. Dove va l’advertising Tv? Capitolo 3. Auditel e oltre... Capitolo 4. L’era della ‘fragmentation’ Capitolo 5. Cescita programmat-ic-a Capitolo 6. Prova a prendermi I PROTAGONISTI - AGENZIE MEDIA A+E Networks Italy. Local & factual Discovery Italia. Un portfolio di successo Fox International Channels Italy. La casa delle serie Tv Level 33. Il ‘talent’ giusto per ogni brand Rai Pubblicità. Innovazione e qualità Turner. Una media company a 360 gradi

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DOVE TROVARLI Gli indirizzi 106

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la geografia del mercato

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Lo stato della televisione Dallo studio elaborato per i Quaderni da ITMedia Consulting, che analizza l’andamento del mercato televisivo nel contesto europeo e italiano, risulta evidente come tanto a livello nazionale quanto continentale la ‘ripresa’ è ormai avviata: ma l’impatto della crisi e soprattutto l’evoluzione tecnologica ci mettono oggi di fronte a uno scenario in rapida e profonda trasformazione

DOPO UN lungo periodo recessivo, iniziato nel 2008, nel 2014 il PIL dell’Unione Europea e della Zona Euro è cresciuto rispettivamente dello 0,9% e dello 1,5%, terminando così il lungo periodo di recessione. Ci sono eccezioni a livello nazionale, con Cipro che probabilmente continuerà ad avere un trend negativo, e paesi come Italia, Austria e Finlandia che cresceranno solo leggermente, sotto l’1%. In questo contesto il mercato televisivo ha risposto in modi diversi, crescendo infine del 1,4% a livello europeo. Alla fine del 2014 il mercato Tv in Europa occidentale ha raggiunto i 97 miliardi di euro, una crescita del 47% dal 2001, quando ITMedia Consulting ha iniziato a monitorare il mercato, e con un tasso di crescita annuo del 3%. Gli investimenti pubblicitari hanno mostrato segni di una buona ripresa: sono stati raggiunti 31,2 miliardi di euro con una crescita netta del 2,8% rispetto ai valori del 2013. La pay-tv, pur rappresentando la parte maggiore del mercato, continua a rallentare, a causa della crescente concorrenza da parte degli operatori online e dalle loro politiche di prezzo aggressive. Nel 2014 i ricavi da pay-tv hanno raggiunto 43,8 miliardi, +0,6% rispetto al 2013. È evidente alle analisi come fin dal 2008, all’inizio del periodo di crisi, la composizione dei ricavi televisivi si sia ribaltata: le tradizionali fonti di ricavo da pubblicità e canone televisivo 10

Augusto Preta, direttore generale ITMedia Consulting

stanno perdendo terreno rispetto alle entrate da pay-tv e pubblicità digitale. Il gap tra i ricavi da pubblicità e quello da abbonamenti a servizi di pay-tv è passato dal 2005, in cui le ratio erano

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rispettivamente 58% per l’advertising e 42% per la pay-tv, ad oggi, in cui gli introiti pubblicitari sono scesi a rappresentare solo il 41% del totale. Il mondo della pay-tv stessa sta mutando profondamente nel corso di pochi anni. Con l’avvento di internet, il numero di sistemi distributivi alternativi è aumentato, e al contempo i costi di distribuzione sono diminuiti. Oggi i contenuti sono diventati abbondanti, la distribuzione dei contenuti via internet sempre più popolare, e la diffusione della la Tv multichannel è completata. Nel 2014 la penetrazione dei diversi generi di pay-tv prosegue in un pattern molto evidente. In Europa il declino della trasmissione via DTT, e soprattutto via cavo analogico è una realtà da accettare. Mentre il satellite rimane il mezzo di distribuzione principe per la pay-tv, le sue quote di penetrazione fluttuano stabilmente, senza trarre particolare beneficio dal declino dei mezzi di trasmissione concorrenti. Di contro, le quote relative ai nuovi servizi digitali di televisione via cavo sono aumentate di più del 36% negli ultimi quattro anni, a mostrare come l’arco di vita della trasmissione analogica sia ormai giunto alla conclusione. Benché ancora nell’ambito di un bacino d’utenza ridotto, è ancora più significativo il pattern di sviluppo dei servizi di pay-tv attraverso internet. Questi, nell’arco dei quattro anni considerati, sono arrivati a crescere dell’84%: il sorpasso della distribuzione attraverso televisione analogica è avvenuto nel 2013, e man mano, lo stacco è diventato e continuerà a diventare più netto. Tendenze Si riscontra una evidente tendenza verso l’ampliamento ed il cambiamento nella composizione dei mix di connessioni e di strumenti. A livello globale, il numero di ‘device’ e di connessioni cresce molto più rapidamente sia della popolazione che del numero di utenti di internet.

ITMEDIA CONSULTING via Collina, 24 - 00187 Roma Tel 06 42027112 – Fax 06 42904853 info@itmedia-consulting.com www.itmedia-consulting.com

Board di direzione: Augusto Preta, Direttore Generale; Fabio Macaluso e Albino Pedroia, Managing Senior Consultants. Anno di fondazione: 1992 Questo implica un netto aumento del numero di connessioni e di strumenti utilizzati per singola famiglia o utente internet. In Europa questo fenomeno è più difficilmente analizzabile, a cause delle diversità tra i paesi, tra mercati maturi ed emergenti, differenze culturali, economiche e tecnologiche. Il grado di penetrazione della banda larga e della qualità generale della connessione a internet è profondamente diversificato, anche tra i cosiddetti ‘Big 5’ dell’Europa. Tuttavia il trend è chiaro, anche tra queste differenze. L’aumento esponenziale nella domanda di capacità di banda sta oggi mettendo sotto pressione i principali player nel campo delle telecomunicazioni, in Europa. Una serie di onerosi investimenti appaiono necessari per sviluppare la capacità aggiuntiva che è richiesta dal mercato – senza contare l’altrettanto necessaria creazione di un buffer di capacità disponibile per venire incontro ai futuri sviluppi di internet, che si tradurranno in richieste sempre maggiori di disponibilità di traffico di dati. Per questo motivo si sta assistendo a un processo di consolidamento progressivo nel campo dei provider fisici delle Telco, cosi come parallelamente avviene per i provider virtuali. Il fine è quello di creare degli accordi tra i principali e storici operatori del settore e tra le nuove grandi aziende che operano nei mercati a

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FIGURA 1 – EUROPA: RICAVI NEL MERCATO TV, 2014 (MLD €)

valle, in modo da poter raggiungere la capacità economica e la necessaria stabilità aziendale per consentire gli investimenti necessari, mettendosi al riparo da un’eccessiva esposizione al rischio, ingestibile per il singolo operatore, e creando le condizioni per progredire e rendere possibile il processo di modernizzazione. Il consolidamento avviene attraverso fusioni ed acquisizioni da parte dei giganti del settore telecom (es. Vodafone, BT, Orange, etc) verso le aziende di pay-tv, le piattaforme di distribuzione del contenuto, e di acquisizione dei contenuti premium: solo così è possibile offrire a un prezzo competitivo un pacchetto quadruple-play, integrato con pacchetti voce, dati e collegamento a internet che permetta di usufruire di Tv sia fissa che mobile. Si possono evidenziare due modalità distinte nell’ambito delle operazioni di consolidamento delle telco: la prima implica l’accesso alle pay-tv, in cui il core business delle telecomunicazioni 12

viene espanso da un’acquisizione diretta dei content provider, come per esempio nei casi dell’acquisizione di Canal Plus da parte di Telefònica in Spagna, o la serie di merger a livello europeo messe in atto da Vodafone. La seconda riguarda un indiretto accesso ai contenuti tramite l’acquisto dei diritti direttamente dai produttori e dai rights-holder dei contenuti. Entrambe le strategie permettono alle telco di competere con gli operatori televisivi, nonché con i propri rivali tradizionali, nel campo delle offerte triple e quadruple-play. Prospettive Come prima conseguenza del consolidamento e dell’acquisizione di contenuti, si è vista l’esplosione del fenomeno dei servizi di IPTV e broadband Tv. Nell’Europa occidentale, nel 2014 sono stati stimati 27 milioni di utenti, pari al 15% del totale di famiglie. Ci si aspetta che nel

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FIGURA 2 – EUROPA: RICAVI NEL MERCATO TV, 2014 (MLD €)

breve periodo il numero di abbonati alle IPTV sorpassi sia quello degli utenti della Tv via cavo, che del satellitare, i cui numeri tendenzialmente vanno riducendosi. Il fenomeno del ‘cord cutting’ continua ad acquisire momento, soprattutto tra i più giovani, i servizi OTT continuano a mettere sotto pressione l’ecosistema del multicanale. Al giorno d’oggi il consumatore vuole decidere come avere accesso e come pagare per i servizi di video e Tv di cui usufruisce, e richiede inoltre una gamma di metodi di sottoscrizione alternativi per accedere a contenuti in formato bundled e unbundled: è proprio in questo che si rivela la competitività dei nuovi servizi di OTT che possono meglio rispondere alle esigenze dei consumatori rispetto ai pacchetti statici

proposti dalle pay-tv tradizionali. La distribuzione tradizionale nel mercato televisivo un tempo verteva sulla ricerca del controllo delle infrastrutture. Internet ha sovvertito questo concetto: il predominio ora richiede il controllo dei diritti di broadcast su tutti gli schermi, in ogni formato. Di conseguenza, molti business si sono adeguati, producendo un’offerta che riesca a seguire e inseguire il consumatore di schermo in schermo, a ogni livello di qualità, e con servizi e soprattutto contenuti innovativi. Le aziende di successo sono quelle che si dimostrano in grado di raccogliere e analizzare i dati fondamentali circa le preferenze e i comportamenti dei consumatori, utilizzandoli per escogitare le migliori scelte di prodotto e di posizionamento

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FIGURA 3 - WORLDWIDE: DEVICE E CONNESSIONI PER CAPITA, 2014-2019

strategico. Netflix è forse il caso più eclatante, arrivando a utilizzare i consumer data per negoziare quanto pagare i diritti e i contenuti che poi aggiungerà al proprio catalogo di offerte. Il successo nei mercati del futuro richiede dunque nuove capacità, nuove conoscenze e soprattutto uno spiccato senso di adattamento. È necessario che gli operatori Tv tradizionali riescano a sviluppare capacità digitali innovative, per rispondere alla nuova domanda di contenuto, tenendo ben presente che il mercato televisivo così come è sempre stato conosciuto è destinato a durare ancora per poco. Il mercato in Italia Il comparto televisivo nazionale mostra timidi segnali di ripresa dopo un periodo di profonda crisi: i ricavi totali aumentano lievemente rispetto all’anno precedente, e nel 2015 il mercato ha

guadagnato complessivamente 47 milioni di euro, con un tasso di crescita del +0,6% rispetto al 2014. I ricavi pubblicitari e le entrate della pay-tv si avviano verso un trend positivo di crescita e parimenti si riprende il canone, che nell’anno precedente aveva subìto una decurtazione per l’adempimento del DL Irpef introdotto dal Governo. Le famiglie italiane, oggi, guardano la nuova televisione in digitale con una maggiore consapevolezza dell’offerta multichannel. Il terrestre si conferma la prima piattaforma di fruizione, ma il modello di Tv tradizionale, pur rimanendo prevalente, inizia ad avvertire la presenza delle nuove modalità di fruizione di contenuti lineari e non lineari (TVoD, SVoD) della broadband Tv. Gli operatori che si basano su modelli di business

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FIGURA 4 – ITALIA: MERCATO TV NEL BIENNIO 2014- 2015 (MLN €)

FIGURA 5 – ITALIA: PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME TECNOLOGICHE

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FIGURA 6 – ITALIA: PENETRAZIONE DELLA PAY-TV

consolidati sono penalizzati: la crescita seppur relativa dei nuovi entranti mostra come questi siano in grado di sfruttare le opportunità offerte dall’evoluzione tecnologica, traducendole in un’offerta appetibile al pubblico, sempre più orientato verso una fruizione multipiattaforma, anche in mobilità. Infine, nel corso del 2015 si è assistito a numerosi eventi che stanno riconfigurando l’intero assetto televisivo: dalle politiche pubbliche alle grandi manovre in corso che coinvolgono un gran numero di attori, ciò che emerge è un grande processo di ristrutturazione e sviluppo di business model, destinati a trasformare e riconfigurare nei prossimi anni l’intera industria nazionale. I grandi ‘eventi’ del 2015 Nell’Aprile 2015, Sky e Telecom Italia lanciano anche in Italia il pacchetto unico con Tv, telefono e Internet veloce: è un importante passo avanti verso la ‘convergenza’ tra Media e Tlc. Dall’accordo nasce infatti la prima offerta

‘quadruple play’ in Italia, che integra i servizi di telefonia fissa e mobile, di connettività a banda larga e ultra larga e di contenuti televisivi premium fruibili sui dispositivi connessi alla rete. Si stima un bacino totale di utenza di 14 milioni, con l’obiettivo per Sky di portare i suoi canali alle famiglie che non hanno una parabola satellitare. A fine Luglio, la stessa Sky raggiunge un accordo con il gruppo Viacom International Media Networks per il passaggio di proprietà della società Nuova Società Televisiva Italiana srl, già MTV Italia srl, editore del canale generalista nazionale posizionato al numero 8 dell’LCN. Il canale si arricchisce di nuovi contenuti: produzioni del gruppo Sky Italia affiancano programmi cult di MTV. Poco più di un mese dopo, Mediaset abbandona la piattaforma Sky che si rifiuta di pagare i diritti di ritrasmissione. Vengono quindi criptati Retequattro, Canale 5 e Italia 1 per impedire la loro ritrasmissione: i tre canali lasciano le loro posizioni 104, 105 e 106 del telecomando Sky e

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FIGURA 7 – ITALIA: RICAVI TOTALI

sono sostituiti, la sera del 7 settembre, da Rai4, SkyUno, e SuperFox. Il 22 ottobre, Netflix, leader mondiale del video on demand, lancia i propri servizi sul mercato italiano. Una diversificata offerta di abbonamenti garantisce l’accesso online in streaming a un catalogo che è il più vasto in Italia, e per cui è possibile la visione di contenuti ad altissima definizione in 4K e utilizzabile da 4 dispositivi differenti. Contemporaneamente viene raggiunta un’intesa per chiudere la causa intentata da Mediaset nel 2008 di fronte al Tribunale di Roma con la richiesta di un risarcimento di 500 milioni per il solo danno emergente dall’uso ritenuto illegittimo dei propri contenuti sul Web. L’accordo è teso a sviluppare la presenza digitale dei contenuti Mediaset attraverso una partnership con YouTube e con Google Play e si avvia inoltre una strategia congiunta per la protezione dei contenuti al fine di garantire la massima tutela del copyright dell’editore. A Dicembre, infine, Telecom Italia e Chili Tv

annunciano un accordo per inserire i contenuti del servizio di pay-per-view online all’interno dell’offerta di TimVision a partire da Marzo 2016. Dopo l’arrivo in Italia di Netflix, l’obiettivo delle due aziende è di offrire, parallelamente all’offerta SVoD di Tv on demand di Netflix, i loro servizi di TVoD, quindi pay-per-view. L’evoluzione delle piattaforme e dei ricavi Dal punto di vista delle piattaforme, la televisione digitale terrestre (DTT) ha raggiunto nel 2014 il suo livello massimo di penetrazione. Attualmente, e seguendo un trend in crescita, nonostante i ritardi infrastrutturali, si sta sviluppando la Broadband Tv che, seguendo il ciclo di innovazione tecnologica, determina l’erosione delle quote da parte della DTT. ITMedia Consulting prevede che entro la fine del 2017 l’offerta televisiva trasmessa in Broadband avrà raggiunto quasi 1 milione di ‘utenti unici’, a cui si aggiungono quelli che usufruiscono dei servizi anche in digitale terrestre e satellite

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FIGURA 8 – ITALIA: QUOTE DI MERCATO DEI PRINCIPALI OPERATORI TELEVISIVI

(considerati prevalenti ai fini della rilevazione), a un tasso medio annuo del 60%. Nel 2017 il Free To Air continuerà ad essere la modalità di accesso primaria ai contenuti, con quasi il 70% del totale abitazioni, tuttavia la pay-tv, vedrà aumentare leggermente la propria quota di mercato, per un totale di 7,8 milioni di famiglie al termine del periodo considerato. Dato il generale andamento dell’economia, che prevede una lenta crescita, ITMedia Consulting ritiene che l’inversione della tendenza negativa che si sta finalmente verificando nel settore, dopo la crisi degli ultimi anni, sia legata principalmente alla spinta dell’innovazione. Il mercato televisivo italiano è tornato in territorio positivo nel 2015, ma senza raggiungere i valori del 2008. A fine 2015 il mercato varrà poco più di 7,6 miliardi di euro, mentre nel 2017 toccherà quota 7,9 miliardi di euro, valore superato ampiamente in passato. Il tasso medio annuo di crescita (CAGR) nel periodo considerato sarà del 1,8%. Il mercato della pubblicità televisiva nel 2015

registra una crescita ancora più limitata, +0,3%, secondo un trend moderatamente positivo che dovrebbe continuare negli anni successivi. Il segmento della pay-tv, infatti, nonostante il calo previsto nella componente DTH, crescerà nel periodo considerato a un tasso medio annuo del 3,4%. Ciò è reso possibile da un lato dalla spinta proveniente dalla piattaforma DTT, in moderata crescita, ma soprattutto dall’esplosione dei servizi della BBTV. Relativamente agli operatori, nel 2015 Mediaset, Rai e Sky Italia si spartiscono il 94% del mercato televisivo totale. Le quote, pur rimanendo analoghe nel complesso, si ridurranno leggermente a fine 2017, raggiungendo il 93%. Sky Italia si conferma il principale attore pur riducendo la sua quota nel periodo considerato dal 35% al 33%. Quanto perso da Sky è acquisito da Mediaset, che passa dal 30% al 32%. La Rai si mantiene pressoché stabile o in leggera flessione, mentre gli Altri Operatori cresceranno leggermente, arrivando a detenere il 7% del mercato totale a fine 2017.

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Nella pubblicità si prevede un mercato stazionario. Nel periodo considerato Mediaset manterrà la propria quota di mercato, con fluttuazioni minori. Rai a sua volta, confermandosi come il secondo player nazionale, si attesta al 19%. Sky cede circa l’1% della propria quota di mercato, raggiungendo l’8% del totale. Gli Altri Operatori trarranno maggiore vantaggio dalla congiuntura, accrescendo la quota aggregata fino a raggiungere il 14% del totale delle risorse pubblicitarie.

In definitiva, tale evoluzione penalizza gli operatori che si basano su modelli di business consolidati a vantaggio dei nuovi entranti e di coloro che sono in grado di sfruttare al meglio le opportunità offerte dall’evoluzione tecnologica. Tutto ciò si traduce in una più ampia convergenza e integrazione di contenuti tra piattaforme e apparati di ricezione, attraverso la diffusione dei nuovi servizi, soprattutto in mobilità, che si confermano essere la nuova frontiera di sviluppo per i prossimi anni. a cura di ITMedia Consulting

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Dove va l’advertising Tv? Chiuso quest’anno con segno più, anche il 2016 sarà positivo per la pubblicità Tv a livello globale grazie ai ‘non recurring events’ (Olimpiadi, elezioni USA, Europei di Calcio, ecc…): le stime degli investimenti sul mezzo indicano però un rallentamento, che la crescita del video online non sembra ancora sufficiente a compensare. Analogo andamento è previsto sul mercato italiano

L’INIZIO di Dicembre è il periodo in cui le grandi holding della comunicazione globale rilasciano i forecast sull’andamento degli investimenti pubblicitari per l’anno in fase di chiusura e per il periodo immediatamente successivo: anche quest’anno GroupM (WPP), Magna Global (IPG Mediabrands) e ZenithOptimedia (Publicis Groupe), non hanno mancato l’appuntamento. In questa sede non riporteremo per intero le stime formulate dalle tre società, concentrandoci solamente sugli indicatori principali relativi all’universo televisivo e a quello dell’online video, che come vedremo fra poco gli stessi forecaster tendono ormai ad avvicinare sempre più. Cresce la frammentazione Partiamo quindi da GroupM, che stima per il 2016 una crescita complessiva degli investimenti pubblicitari del +4,5% rispetto al +3,4% di quest’anno. In valore assoluto, ciò significa che dai 497 miliardi di dollari del 2015 il totale mercato salirà a quota 520 miliardi. In questo quadro, la televisione manterrà il suo tradizionale primato: dopo aver raggiunto il suo massimo picco nel 2012, con una quota del 44% sul totale adv, il mezzo ha perso all’incirca un punto percentuale ogni anno, ma con dinamiche diverse a seconda dei paesi. La maggior parte di questo calo è infatti attribuibile al mercato cinese, spiega GroupM, dove gli spazi Tv sono 20

Dominic Proctor, Global President GroupM (WPP)

stati più strettamente regolamentati e razionati, rispetto all’enorme sviluppo del mercato digitale. Per contro negli Stati Uniti, il mercato meno regolamentato e più competitivo in assoluto, il calo dell’adv televisivo è stato inferiore alla media mondiale. La realtà, spiega Dominic Proctor, Global President della media unit del Gruppo WPP, è che “La market share della televisione cresce in tanti mercati quanti sono quelli in cui sta scendendo,

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1. STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (GEN–OTT 2014/2015) Dati netti in migliaia di euro

Tv 1 Quotidiani 2 Periodici 2 Radio 3 Internet (Fonte: FCP-Assointernet) Outdoor (Fonte: Audioutdoor) Transit Out Of Home Tv Cinema Direct Mail TOTALE PUBBLICITÀ

Gen–Ott 2015 2.904.436 610.068 385.848 308.523 363.350 68.819 89.232 13.099 12.387 258.542 5.014.304

Gen–Ott. 2014 2.925.428 653.669 401.801 280.571 367.599 66.780 74.738 11.836 13.341 275.208 5.070.971

Δ% -0,7 -6,7 -4,0 10,0 -1,2 3,1 19,4 10,7 -7,2 -6,1 -1,1

NOTE: L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCPAssoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio, e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.). Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici. 1 lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari  2 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-Assoquotidiani 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoradio Fonte: The Nielsen Company, Dicembre 2015

e ci sono tre temi di fondo che gli operatori intervistati per la preparazione del nostro forecast hanno evidenziato come potenziali opportunità: una regolamentazione più ‘rilassata’, la crescente quantità e qualità di spazi a disposizione nel settore del Video On Demand, e l’innovazione in termini di formati. Più in generale, però, tutti i mezzi attraversano una fase di trasformazione: alcuni accelerando la crescita, altri rallentando il declino della propria quota di mercato”. Il mercato dei media audiovisivi, conclude quindi GroupM, continuerà a essere frammentato: i consumatori hanno sempre maggior scelta di contenuti e di modalità per accedervi, grazie alla crescente adozione di device mobili e OTT,

aumentando di conseguenza l’opportunità di trascorrere una quota di tempo crescente con questi media ma contemporaneamente consentendo loro di farlo nei tempi e nelle modalità – time shifted e customizzate – che preferiscono. La Tv perde quota Nel suo ultimo report sul mercato pubblicitario mondiale, Magna Global stima che i fatturati pubblicitari di editori e concessionarie dei diversi media siano cresciuti del +3,2% nel 2015, arrivando a quota 503 miliardi di dollari. Una crescita inferiore a quella del +4,9% indicata dalla stessa Magna Global nel 2014, ma inferiore anche al +4,6% previsto per il 2016, quando il totale mercato raggiungerà i 526 21

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2. INTERNET ADVERTISING 2015: LA VISTA PER FORMATI

Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia - * Dati a preconsuntivo

miliardi di dollari. Secondo Vincent Letang, EVP, Director of Global Forecasting Magna Global e autore del report, se si ‘neutralizzasse’ per il 2014, 2015 e 2016 l’impatto dei grandi eventi come le elezioni USA e i Giochi Olimpici, la crescita reale sarebbe del +4,1% nel 2015 e del +3,7% nel 2016, quindi un trend di rallentamento della domanda complessiva. Venendo al mezzo televisivo, il suo andamento nel 2015 è definito piatto, a quota 193 miliardi di dollari: “Per la prima volta, al di fuori di anni o periodi di recessione, nel 2015 la pubblicità sulla Tv lineare tradizionale non è cresciuta – afferma Letang –. Le nuove generazioni tendono sempre più a fruire di video entertainment attraverso

Vincent Letang, EVP, Director Global Forecasting Magna Global (IPG Mediabrands)

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3. PESO % DEI FORMATI SUL TOTALE MERCATO 2015

Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia

VOD online (sia gratuito e sostenuto dall’adv, sia premium e senza pubblicità), mentre gli investitori ricorrono con maggiore frequenza a spazi e formati innovativi come i social. Sia l’offerta che la domanda di impression e di spazi lineari stanno quindi scendendo, portando a una crescita minima o addirittura nulla degli investimenti nei prossimi 5 anni, eccezion fatta per gli anni pari. Il risultato è che dal 2017 i media digitali risulteranno i primi contributori al totale fatturato pubblicitario globale, superando definitivamente quelli tradizionali”. Scendendo nei dettagli, per il 2016 Magna Global prevede che le elezioni americane (generali e presidenziali), i Giochi estivi di Rio, gli Europei di Calcio e la Copa America Centenario

(campionato pan-americano che si terrà negli Stati Uniti il prossimo giugno) porteranno a una crescita del +5% delle revenue pubblicitarie televisive nei soli Stati Uniti e del +1% negli altri mercati. Globalmente, quindi, ciò si tradurrebbe in una crescita pari al +2,4%. Escludendo i non recurring events siamo di fronte a un rallentamento dell’adv televisivo, osserva nuovamente Letang: “La causa principale è l’accelerata erosione degli ascolti dovuta al target commerciale 18-49 anni, ma ancor più accentuata nella fascia 18-34 che per il suo intrattenimento si rivolge ancora più spesso al video online e on demand. Questo fenomeno sta accelerando nei mercati più maturi – USA ed Europa in testa – ma si estende via via anche a

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4. INTERNET ADVERTISING 2015: LA VISTA PER DEVICE

Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia - * Dati a preconsuntivo

quelli emergenti. Nella maggior parte dei casi, questo declino nell’offerta di impression monetizzabili non è stata compensata da un corrispondente incremento dei CPM. Fra i mercati avanzati, nel 2015 solo Gran Bretagna, Spagna, Germania, e Danimarca hanno mostrato un segno positivo per i fatturati pubblicitari Tv. Sul fronte dell’online video la crescita delle revenue pubblicitarie nel 2015 si è attestata al +39% (social video esclusi). Il risultato è frutto della combinazione fra la crescita nei mercati in via di sviluppo di operatori digital native come YouTube e contemporaneamente dell’aggressività di editori e concessionarie dei mercati avanzati dal punto di vista della creazione di nuovi contenuti e nuovi formati pubblicitari. Le nuove offerte di spazi video da parte di Yahoo! e Snapchat, insieme ai contenuti sempre più numerosi disponibili attraverso Hulu

o Amazon, hanno generato un’enorme inventory addizionale per andare incontro alla domanda, e anche molti siti non video-centrici (per esempio quelli di news) hanno iniziato a sostituire i propri banner classici con formati video ‘outstream’. “In tutti i mercati avanzati – sottolinea inoltre Letang –, gli operatori stanno cercando di implementare standard di viewability più alti per mantenere alta la percezione del valore della propria inventory. E in ogni caso la crescita del video online continuerà a tassi elevati – del +25% e oltre – per ancora diversi anni, almeno fino a quando gli investimenti non saranno allineati alla preferenza che i consumatori continuano ad accordare al digital video”. Digital: primo mezzo dal 2018 Pur essendo i raffronti diretti impossibili visti i perimetri e le metodologie di calcolo differenti,

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5. PESO % DEI FORMATI SUL TOTALE MERCATO 2015

Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia

rispetto ai due precedenti, almeno in termini di trend, il report elaborato da ZenithOptimedia appare leggermente più ottimista: secondo l’agenzia media, infatti, dopo il +3,9% di quest’anno, la pubblicità mondiale crescerà nel 2016 del +4,7% raggiungendo un valore assoluto di 579 miliardi di dollari. Con una market share del 37,7%, la televisione ha mantenuto anche nel 2015 la sua posizione dominante fra tutti i mezzi pubblicitari. Ma tale resterà ancora solo per poco: secondo Zenith, infatti, il sorpasso avverrà entro il 2018, quando internet supererà la Tv per diventare il più grande fra tutti i media. Guardando al mercato nel suo complesso, la share della Tv ha raggiunto il suo massimo storico nel 2012 con il 39,7% del totale, scendendo nel 2015 al già indicato 37,7%, e proseguendo la sua flessione fiono al 34,8% stimato per il 2018. “In ogni caso – sottolineano gli autori del report – una delle ragioni di questa flessione va

ricercata nella rapida crescita registrata negli ultimi anni dalla paid search che, insieme agli annunci classified, rimane in fondo uno strumento di direct response, mentre la televisione è essenzialmente un canale utilizzato per costruire brand awareness – e da questo punto di vista riteniamo che manterrà la sua leadership ancora per molti anni”. Come spiega Steve King, Worldwide Ceo di ZenithOptimedia, “La crescita del mercato pubblicitario mondiale è trainata oggi dall’avanzamento della tecnologia, soprattutto quella relativa al mobile e al programmatic. Ma la televisione rimane di gran lunga il più importante canale per la comunicazione di marca, e l’online video, suo discendente digitale, sta incrementando la share dell’audiovisivo nella pubblicità display”. Il dato saliente, quindi, è proprio la crescente importanza dell’adv audiovisivo – cioè la somma di televisione e video online – nella costruzione

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Steven King, Ceo Worldwide ZenithOptimedia (Publicis Groupe)

(principalmente search e social) non rilevata ma stimata da Nielsen. Sulla base del perimetro attualmente rilevato nel dettaglio si registrano invece un calo del -1,1% rispetto allo stesso periodo del 2014 (56,6 milioni in meno) e un incremento del 2,7% per il singolo mese di ottobre. Relativamente ai singoli mezzi, la Tv cresce del 6,7% nel singolo mese, portando il periodo cumulato a -0,7% e confermando questa inversione di tendenza anche per gli ultimi due mesi del 2015. Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato, si stabilizza a ottobre (-0,1%), assestando il decremento al -1,2% sui 10 mesi del 2015. Sulla base delle stime di Nielsen relative al totale del web advertising, aggiungendo dunque la porzione di mercato

dei brand: la televisione perché offre un’insostituibile capacità di realizzare copertura di massa, mentre il punto di forza del digital video è assicurare un targeting più mirato e la personalizzazione dei messaggi di marketing. La loro combinazione aumenta la forza dei singoli strumenti nella costruzione di brand awareness e di brand associations. In questi termini, quindi, ZenithOptimedia stima che l’advertising audiovisivo più largamente inteso rappresentasse il 44,1% del totale investimenti ‘display’ nel 2010, abbia raggiunto il 48,4% nel 2015, e sia destinato a crescere ulteriormente fino a quota 48,9% nel 2018. Intanto in Italia… Uscendo dai forecast internazionali per tornare a esaminare la situazione italiana, i dati Nielsen e quelli IAB ci aiutano a stimare un consuntivo del mercato italiano dell’advertising audiovisivo alla fine del 2015. Complessivamente, nei primi dieci mesi del 2015 (vedi Figura 1), il mercato degli investimenti pubblicitari risulta in crescita del +1,4%, considerando anche la porzione web 26

Alberto Dal Sasso, Advertising Information Service Business Director Nielsen

capitolo2

Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano

non monitorata, e il digitale parrebbe crescere del +9% nel periodo gennaio–ottobre 2015. “L’ultimo mese e mezzo dell’anno è condizionato dalla ripresa dei consumi natalizi ma anche da una rinnovata paura generata dai recenti fatti terroristici – ha dichiarato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Service Business Director di Nielsen –. Il mercato pubblicitario continua l’andamento migliorativo degli ultimi mesi favorendo una chiusura dell’anno in crescita del +1,8%, considerando l’intero mondo del web, in linea con quanto previsto da diversi osservatori. Nello specifico: Tv +0,5%, Stampa -6%, Internet +8,5%, Radio +8,2%, Out Of Home +10%. Alla luce di ciò, se dovessero proseguire queste tendenze in termini di consumi e di fiducia da parte dei consumatori, possiamo anticipare che la crescita si consolidi nel 2016 attorno al +3,5%”.

cifra, registrando un +10% rispetto al 2014, con un aumento di 202 milioni di euro rispetto allo scorso anno (vedi Figura 2 e Figura 3). Il mercato dell’Internet advertising, giunto a quota 2,15 miliardi di euro, ora vale il 30% del totale investimenti pubblicitari sui media (pari a 7,2 miliardi di euro includendo Tv, stampa, radio e Internet) ed entra quindi in una fase in cui vi è piena consapevolezza delle potenzialità degli strumenti digitali, sia da parte degli utenti, sia delle aziende nei loro modi di promuovere brand e prodotti. “Anche nel 2015 il mercato cresce a due cifre, al di sopra delle aspettative di inizio anno – ha affermato Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio –. Si confermano alcuni grandi trend, come Social, Video, Mobile e Programmatic Adv. A trainare il mercato sono soprattutto i Social Network, che registrano un incremento del 63% rispetto al 2014 e sono responsabili di oltre metà della crescita complessiva. Al secondo posto come driver di crescita si confermano i Video (+19 % sull’anno passato) che crescono sia su Mobile sia su Pc, mentre al terzo posto si piazza la Search che continua a crescere (+5% nel 2015)”. Come si evince dalla Figura 4, pur se in crescita, è invece ancora piuttosto ridotto l’apporto delle Smart Tv, il cui valore assoluto ha raggiunto gli 84 milioni di euro, pari a un incremento del +35% sul 2014 (quando la pubblicità destinata a tali device era stata pari a 62 milioni di euro), ma ha un peso relativo inferiore all’1% (vedi Figura 5).

IAB: video online +19% vs. 2014 Leggermente più positivi i dati diffusi a inizio dicembre dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano e da IAB Italia, che indicano ancora una volta una crescita del mercato a doppia 27

digitalvideo&tv

Auditel e oltre… Il tema degli ascolti e della loro misurazione è quanto mai nell’occhio del ciclone: al di là delle polemiche mediatiche, lo stop di 15 giorni ai dati Auditel dello scorso ottobre ha ulteriormente evidenziato la necessità di aggiornare l’impianto di ricerca che circonda il mondo della fruizione audiovisiva per estenderlo agli ascolti attraverso qualsiasi piattaforma e device

15 GIORNI di ‘buio’. In seguito all’erronea divulgazione di informazioni relative a un gruppo di panelisti Auditel ad altri destinatari dello stesso panel, lo scorso 14 ottobre il Consiglio di Amministrazione dell’Istituto presieduto da Giulio Malgara ha deciso lo stop alla pubblicazione dei dati di ascolto per due settimane, riservandone la diffusione alle sole emittenti per un’analisi dei palinsesti. Cos’era successo lo spiega con precisione Auditel sul proprio sito: “Il 1° ottobre 2015 – si legge infatti –, per l’errore materiale di un operatore, un certo numero di indirizzi eMail (nomi, nickname e alias) sono finiti ad altre famiglie del campione. Auditel ha reagito, immediatamente, alla potenziale violazione della sicurezza, avviando un severo piano di controlli e mettendo in campo anche ‘auditors’ terzi e indipendenti. Nonostante che il monitoraggio del ‘viewing behavior’, non rivelasse alcuna alterazione, la Società ha deciso la strada più severa: l’integrale sostituzione delle famiglie del campione”. Il blocco della diffusione dei dati ha indotto la Commissione per i Servizi e Prodotti dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ad adottare una serie di prescrizioni nei confronti di Auditel: nella relativa delibera, l’Agcom ha, tra l’altro, imposto ad Auditel di accompagnare la pubblicazione con un avviso nel quale si dia conto della circostanza che i dati si iscrivono in un processo di 28

Giulio Malgara, presidente Auditel

transizione che condurrà all’integrale sostituzione del panel e che, nel corso di tale periodo, i dati medesimi sono soggetti ad apposito monitoraggio volto ad individuare eventuali anomalie; a comunicare con cadenza settimanale all’Autorità e al mercato lo stato di avanzamento delle misure proposte; a comunicare l’elenco dei soggetti cui viene affidato l’incarico di verificare e attestare la regolarità delle attività di monitoraggio, dando conto delle valutazioni che garantiscono la terzietà dei soggetti selezionati. La stessa Agcom, inoltre, ha pubblicato nel proprio sito, nella parte dedicata alle informative

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COME FUNZIONA LO SMARTPANEL SKY La motivazione principale per cui SKY ha creato SmartPanel, lanciato nel 2014, è quella per fini editoriali: ma i suoi risultati costituiscono indubbiamente una leva in più per fornire a clienti e centri media informazioni più precise anche in un’ottica pubblicitaria. Il sistema, i cui risultati sono certificati da Deloitte, si fonda su un campione di 10.000 famiglie (reclutate con la collaborazione di Ipsos e rappresentative degli abbonati alla pay-tv), dotate di uno speciale decoder/meter modificato ad hoc: questo rileva i dati di ascolto attraverso la cosiddetta ‘porta BARB’ (la stessa usata dai meter Auditel), l’uso dei singoli tasti del telecomando e del frontalino. Lo stato on/off del televisore e il suo effettivo collegamento al decoder Sky è verificato con audio-matching locale (con regole ad hoc per l’uso delle cuffie). Fin dal lancio, lo scorso anno, SmartPanel Sky è stato proposto come strumento integrativo e non sostitutivo dell’indagine ufficiale: da un lato, infatti, misura solo ascolti familiari e non individuali, e non misura (anche se è concepito per poterlo fare in futuro) altre piattaforme o televisori non collegati a Sky; dall’altro, la sua ‘granularità’ è decisamente superiore (intervalli di 10” anziché di un minuto), e permette di rilevare ascolti differiti fino a 28 giorni contro il massimo dei 7 monitorati da Auditel, fornendo per di più dati di ascolto relativi anche a Sky On Demand, Sky Go e Sky Online, oltre che all’utilizzo della EPG.

metodologiche sulle attività di rilevazione degli indici di ascolto, un avviso per informare il pubblico che sono in corso le attività preordinate alla sostituzione integrale del panel a seguito degli avvenimenti che potrebbero aver compromesso la segretezza dell’identità di parte degli attuali componenti del panel medesimo. Come detto, Auditel si è pienamente adeguata a tali indicazioni, e come si legge sempre sul sito della società, “La sospensione cautelativa ha consentito – agendo in perfetta trasparenza anche con l’Agcom – di elaborare e implementare un sofisticato algoritmo in grado di intercettare eventuali comportamenti anomali di visione da parte degli individui del campione. Una serie di certificazioni esterne (KPMG e altri) accompagneranno, a garanzia di tutti, il percorso durante il quale il campione verrà rigenerato”. Contestualmente all’incidente e allo stop di inizio ottobre, il CdA Auditel ha quindi confermato il processo di sostituzione del campione e non solo, ma anche la contemporanea prosecuzione del progetto di allargamento del numero di componenti del panel fino a un totale di 15.520 famiglie (il cosiddetto Super Panel) e la ‘road map’ che ne prevede la messa a punto entro il luglio 2016.

Le reazioni al blocco Se al momento dello stop Mediaset si è limitata a invitare Auditel a “far presto” e non superare le 2 settimane di fermo – che avrebbero causato un vuoto grave per il mercato e soprattutto per gli investitori pubblicitari –, Sky (che nel CdA Auditel è presente dallo scorso aprile con due consiglieri, Luca Sanfilippo e Andrea Scrosati) ha giocato a sorpresa una carta totalmente nuova: la società guidata dall’amministratore delegato Andrea Zappia ha infatti deciso di rendere noti i dati raccolti attraverso lo SmartPanel, il sistema proprietario lanciato lo scorso anno per misurare gli ascolti degli abbonati Sky (vedi box qui sopra). Tale gesto ha a sua volta sollecitato reazioni diverse: in primis quella dell’UPA che intervenendo con una nota ufficiale raccomandava all’intero sistema di agire in ‘un’ottica di responsabilità’ per non destabilizzare il mercato durante il periodo di sospensione deliberato da Auditel. Ottica invece molto positiva quella del critico televisivo, studioso di media e professore ordinario dell’Università Cattolica Aldo Grasso, che ha sottolineato come attraverso lo SmartPanel Sky fosse diventato possibile seguire 29

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Andrea Zappia, amministratore delegato SKY Italia

in tempo reale l’andamento e le curve degli ascolti di un programma durante il suo stesso svolgimento, generando quello che ha definito ‘elettrocardiogramma del flusso Tv’. E ha aggiunto: “In assenza dei dati che, per trent’anni, hanno regolato il mercato, la pay-tv sfodera uno strumento pressoché unico e già perfettamente funzionante. Non tanto un dispositivo destinato al mercato pubblicitario (per quello servono metriche condivise, con buona pace di chi vorrebbe un mondo senza Auditel), quanto un potente strumento editoriale, un termometro ‘live’ dei gusti degli spettatori più mobili ed evoluti”. Piuttosto dura la replica di Urbano Cairo, presidente di La7, intervenute sulle stesse colonne del Corriere della Sera in cui aveva scritto Grasso: Cairo si è detto stupito da un articolo che dà “Una patente di credibilità, pur con alcuni sommessi distinguo e riconoscendone la non utilizzabilità per il mercato pubblicitario, a una rilevazione manifestamente di parte come l’immodestamente chiamato ‘smart panel real time’. […] Il panel di Sky, come scritto

nell’articolo, è un campione non rappresentativo della popolazione televisiva italiana perché è ricavato solamente tra gli abbonati a Sky e non riflette la maggioranza della popolazione italiana che non è abbonata a Sky. Sarebbe certamente stato più elegante e corretto da parte di Sky non pubblicare alcun dato in queste due settimane di sospensione delle pubblicazioni, ma in mancanza di questa eleganza credo che l’Agcom possa intervenire per evitare un uso distorsivo di dati, in assenza di dati super partes. E forse, in un momento come questo, ci si poteva aspettare una maggiore prudenza anche da parte di Aldo Grasso prima di dare una patente di credibilità ad una ricerca di parte”. Al termine della quindicina e al momento di riprendere la pubblicazione completa dei dati di ascolto, Lorenzo Sassoli de Bianchi ha espresso comunque piena soddisfazione per la positiva conclusione della vicenda: “La via indicata dall’UPA di ridare immediatamente i dati al mercato e di disegnare parallelamente una road map che assicuri in tempi rapidi un panel rinnovato è stata condivisa all’unanimità – ha sottolineato, il presidente dell’associazione –. A gennaio avremo già il 75% del panel rinnovato, a maggio

Aldo Grasso, critico televisivo, studioso di media e professore ordinario dell’Università Cattolica

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Urbano Cairo, presidente La7

il 100%. Nel frattempo, è stato fatto in modo di assicurare adeguati controlli sui dati disponibili e sulle procedure adottate con certificazioni esterne di cui si occuperanno KPMG e Reply. Abbiamo disegnato un percorso trasparente, responsabile e condiviso. Meglio di così non si poteva fare. Merito del lavoro di tutti”. Dal 2016, ha concluso Sassoli, fari puntati sul progetto di quotazione in Borsa di Auditel per trasformarla in una Public Company trasparente, al passo coi tempi, dotandola di risorse per nuove indagini che fotografino le attuali modalità di fruizione della Tv. La costruzione del Super Panel La macchina organizzativa per la messa a punto del Super Panel Auditel, deliberato dal CdA Auditel nel 2014, si è messa in moto già da diversi mesi. A raccontarne la genesi, le logiche e le modalità di sviluppo è Angelo Amoroso, Managing Director Nielsen Tv Audience Measurement, che ne ha scritto diffusamente sulla newsletter Nielsen Insights della scorsa primavera. “Con l’avvento della distribuzione digitale del segnale televisivo, il numero delle emittenti

è esploso – ricorda Amoroso –, e negli ultimi dieci anni la quota d’ascolto delle prime sette emittenti è passata dal 90% al 60%. I canali a diffusione nazionale con share inferiore all’1% oggi sono oltre 200. Nel 2004 non ve n’era nemmeno uno”. La necessità dell’ampliamento dell’attuale campione di 5.600 famiglie nasce dal fatto che è un simile panel è ormai insufficiente a misurare con la necessaria accuratezza i dati di ascolto di questi canali. Come precisa Amoroso, il miglioramento della precisione statistica non è purtroppo direttamente proporzionale all’aumento del campione: pertanto, a parità di condizioni, l’incremento dei costi è sempre superiore all’incremento di accuratezza (misurabile nella riduzione dello ‘standard error’), e ciò rende difficile rispondere all’istanza di una maggiore precisione statistica sui canali minori senza far lievitare i costi di misurazione a livelli non sostenibili per l’industry. “Per risolvere questo problema – prosegue Amoroso – Nielsen è intervenuta su due aspetti della misurazione fortemente correlati ai costi della stessa: il tipo di meter utilizzato e il tipo di collaborazione richiesta alla famiglia campione.

Lorenzo Sassoli De Bianchi, presidente UPA

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Angelo Amoroso, Managing Director Nielsen Tv Audience Measurement

Nielsen ha impiegato un meter più semplice e meno costoso che rileva solo i canali sintonizzati ma non i singoli componenti della famiglia che sono all’ascolto. A differenza di quanto normalmente avviene nel sistema Auditel, non chiediamo alla famiglia campione una collaborazione attiva di tutti i componenti imponendo a ciascuno di dichiarare regolarmente, attraverso il telecomando del meter, la presenza davanti al televisore”. Nel nuovo Super Panel, dunque, la collaborazione richiesta si limita cioè a far installare i meter su tutti i televisori presenti nelle case dei panelisti: poi lo stesso meter rileva automaticamente ciò che appare sullo schermo del Tv, ‘segmenti di visione’ a livello familiare che però non possono fornire alcuna indicazione di come quell’ascolto sia ripartito tra i singoli componenti della famiglia. Poiché il mercato – investitori e pianificatori in primis – necessità invece di dati disaggregati per target group individuali, una simile rilevazione di per sé risulterebbe monca: “Per ovviare a

questa limitazione, i segmenti di visione familiari sono attribuiti agli individui che compongono la famiglia attraverso un modello probabilistico. Il team di Measurement Science di Nielsen ha quindi sviluppato un modello che consente di ‘individualizzare’ i segmenti di visione familiari in modo tale che la distribuzione dell’ascolto dei canali sui diversi target group sia la stessa che si osserva oggi sull’attuale campione”. Una volta operata l’individualizzazione dei segmenti, il campione base e quello aggiuntivo sono riuniti e processati come un sol corpo di oltre 39.000 individui. “Grazie a questo approccio, l’ampiezza campionaria aumenta del 200%, la precisione statistica del 72% e i costi solo del 30%”. La domanda che molti osservatori si pongono riguarda che cosa ci si potrà aspettare dai dati prodotti dal Super Panel quando a luglio 2016 entrerà a regime. Secondo Amoroso, l’aspetto saliente della ‘nuova’ ricerca sarà – e non è affatto cosa da poco! – una minor variabilità dei dati delle singole emittenti. Insomma, nessun particolare stravolgimento del ranking dei canali o dei livelli di ascolto fin qui rilevati. “Il livello d’ascolto delle emittenti più importanti non cambierà significativamente – dice infatti –. Solo le emittenti che oggi hanno un ascolto molto basso, di poche migliaia di ascoltatori, potranno osservare variazioni di livello più importanti nei dati. Va però detto che queste emittenti già oggi sul campione base possono osservare notevoli oscillazioni”. Attualmente il modello è in fase di messa a punto ma presto si potranno vedere i risultati derivanti dalla sua applicazione: per verificarne la funzionalità basterà applicarlo ai dati familiari dell’attuale campione, che dispone di dati sia a livello familiare sia a livello individuale, potendo così confrontare i dati individuali veri e quelli stimati con il modello, valuntandone e apprezzandone le differenza.

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L’attesa per una misurazione ‘olistica’ Passato quello che alcuni media hanno definito ‘Audigate’, e in attesa che arrivi il Super Panel, non ci si può comunque non interrogare sullo stato dell’arte di un sistema – e in linea di massima il discorso vale per tutte le Audi – nato in un’epoca che confrontata con quella attuale appare addirittura preistorica. È un dato di fatto che il consumo di video non sia più limitato al televisore (o ai televisori) di casa. Smartphone, tablet e Pc da tempo competono con la Tv, ma oggi il televisore stesso è diventato una sorta di collettore di entertainment dalle molteplici fonti: non più solo i canali lineari della Tv broadcast, digitale terrestre o satellitare, ma anche servizi di video on demand offerti dagli operatori della pay-tv o terzi attraverso decoder o set top box collegabili alla Tv, offerte di contenuti in streaming anch’esse via set top box o app presenti nelle Smart Tv di nuova generazione, talvolta anche via console per videogiochi. Per non parlare dei cosiddetti second screen che gli spettatori utilizzano durante la fruizione dei diversi contenuti, a volte potendo anche interagire con i contenuti stessi. Ma se questo dato di fatto è evidente agli occhi di qualsiasi osservatore, ciò che ancora manca è una misurazione ‘olistica’ capace di mettere insieme i ‘big data’ relativi agli ascolti su tutte le piattaforme e attraverso qualsiasi device. E a detta di tutti, in primis dei clienti che investono, si tratta di una priorità assoluta. “Sicuramente esiste l’esigenza di uscire dalla mera logica dell’Auditel – commenta Fabrizio Piscopo, amministratore delegato della concessionaria di casa Rai –, ma riteniamo che l’impiego dei big data, almeno attualmente, debba essere complementare e non sostitutivo. Per esempio, Rai Pubblicità anche insieme alle strutture tecniche della Capogruppo, sta avviando una serie di sperimentazioni

Fabrizio Piscopo, amministratore delegato Rai Pubblicità

interessanti sul calcolo delle audience integrate radio, Tv e social, anche utilizzando delle tecniche che certamente rientrano nel grande paradigma dei big data. La volontà è quella di avere profili professionali molto attenti al tema dei big data per seguirli con la stessa professionalità e competenza con cui tradizionalmente il gruppo Rai segue le tematiche di audience. Certo, rimane il fatto che, per fare analisi big data ci vogliano i ‘data’, e quindi oltre al know how interno bisognerà avviare le giuste sinergie per poter essere inclusi nel processo di gestione e di analisi dei dati utili per profilare correttamente i consumi mediatici nel nostro paese”. L’avanguardia americana A che punto stanno dunque le cose? A guidare le ricerche, le sperimentazioni ma anche le prime concrete implementazioni su questo fronte sono sicuramente gli Stati Uniti, dove in questo momento due diverse società hanno già introdotto sul mercato ciascuna la propria

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soluzione: sia Xmedia di comScore, lanciata a settembre, che Total Content Ratings di Nielsen, rilasciata poche settimane dopo, sono entrambe soluzioni che combinano e rendono comparabili le metriche televisive e quelle digitali, consentendo un’analisi precisa e granulare dei dati di audience combinata, sovrapposta e incrementale. Oltre a queste, molti esperti USA considerano una delle più promettenti la proposta della new entry Symphony: si tratta di un servizio cloud based di rilevazione passiva e single source, chiamato VideoPulse, che monitora la fruizione media su molteplici piattaforme e device (compresi Video On Demand, Over The Top, web, mobile, console per videogiochi, Digital Video Recorder e, naturalmente, Tv lineare). Attualmente è in fase di ‘beta test’ da parte di editori come NBCUniversal, Warner Bros, Viacom e A+E Networks. Essendo ancora fresche di lancio o addirittura in fase sperimentale, è ancora difficile esprimere un giudizio su questa tipologia di soluzioni. È interessante però l’osservazione di Jason Klein, co-fondatore e co-Ceo della società di analytics consultancy ListenFirst, che ha sottolineato come la vera sfida per la media industry dovrebbe essere quella di cercare di allineare i nuovi e i futuri standard di misura della ‘total audience’ più al lato digitale che a quello televisivo: in altre parole, andare oltre il concetto di ‘total viewership’ per arrivare a quello di ‘total engagement’. “I più validi e preziosi tool di misurazione, pianificazione e vendita degli spazi pubblicitari – ha scritto Klein in un editoriale pubblicato lo scorso novembre dalla testata USA specializzata Mediapost – saranno quelli capaci di misurare la risposta delle audience su tutti i canali digitali, social compresi. Il fatto è che internet genera engagement in modo completamente diverso dalla televisione, e sono convinto che i nuovi standard non debbano adattarsi a

questo nuovo mondo ma debbano rappresentare una vera e propria evoluzione”.

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L’era della ‘fragmentation’ I tempi in cui la scelta dei planner era ristretta a pochi canali Tv sono passati per sempre. La tecnologia ha moltiplicato le modalità e le piattaforme di ‘trasmissione’ creando non pochi problemi a coloro che devono allocare i budget media. Cristina Papini (Nielsen) esamina per il Quaderno i risvolti di questo scenario e le possibilità di ottimizzazione degli investimenti

LA FRAMMENTAZIONE dei mezzi è un tema molto caldo negli ultimi anni, e pone importanti sfide alle aziende che investono una porzione consistente dei propri budget dovendo raggiungere audience anch’esse sempre più frammentate. I bei vecchi tempi nei quali la scelta era ristretta a 3 canali televisivi hanno lasciato spazio a un nuovo concetto della stessa Tv: satellitare, in streaming, on demand. Inoltre, la tecnologia ha duplicato le piattaforme e le modalità di fruizione dei contenuti, via PC, via tablet, via smartphone, nonché i contenuti stessi: banner, video, sms. La velocità dei cambiamenti nel mondo media e dell’advertising ai quali assistiamo ha creato una situazione di incertezza tra coloro che devono allocare i budget media. In questo scenario fluido, l’equazione base dell’attività di comunicazione, ovvero Reach x Resonance=Reaction, rimane valida. È fondamentale, infatti, che l’attività di comunicazione raggiunga il target desiderato (reach) e che la comunicazione abbia un’elevata efficacia (resonance) per generare il maggiore incremento delle vendite (reaction). Come detto, cambiano le componenti dei diversi fattori e in particolare le audience. Con 42,4 milioni di italiani al giorno che guardano la Tv per oltre 5 ore, è evidente che il piccolo schermo continua a costituire un amore mai tramontato nel nostro Paese. Nonostante un progressivo invecchiamento delle audience, 36

Cristina Papini, R&A Director di Nielsen

la proliferazione dei canali tematici, la visione differita (oltre 2,2 milioni di fruitori al giorno), la Smart Tv e poi il fenomeno della ‘socializzazione’ della televisione contribuiscono al ringiovanimento

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del mezzo. Quest’ultimo fenomeno, in particolare, è sotto la lente di ingrandimento degli addetti ai lavori per l’effetto sinergico che produce sulla fruizione televisiva stessa. Oltre 1 milione di persone commenta in real time su Twitter i programmi e le brand che stanno guardando in televisione, postando ben 40 milioni di tweet. Le audience digitali Altrettanto rilevanti numericamente sono ormai le audience digitali: 21,6 milioni di italiani online nel giorno medio su Pc e device mobili. Oggi, oltre il 75% degli investimenti pubblicitari sono concentrati su Tv e digitale. Citando le parole di Luca Bordin, General Manager Media Sales&Solutions di Nielsen, durante l’evento Ricordati di me! Comunicare nell’era della media fragmentation: “I consumatori fruiscono di media anywhere, anytime e anydevice, rendendo sempre più rilevante per gli inserzionisti il raggiungimento dei propri target senza disperdere GRPs e impression: alla luce di ciò, una pianificazione crossmediale garantisce inequivocabili benefici in termini di efficacia”. Strumenti single-source come Nielsen Media Impact, l’innovativa piattaforma di cross-media planning che lavora su target socio-demografici definiti anche in base ai comportamenti d’acquisto e di fruizione media, offrono informazioni su cosa le persone guardano e acquistano e aiutano gli investitori a districarsi nell’articolato campo della crossmedialità, raffinando la propria pianificazione. La tecnologia consente poi di fare un ulteriore passo offrendo tool real-time di ottimizzazione degli obiettivi di reach & frequency di campagne digitali.

positivamente la frammentazione e superi l’ostacolo dell’affollamento e dell’attenzionalità: si pensi che ogni italiano è esposto a oltre 100 messaggi pubblicitari al giorno. Allo stesso tempo, 14 milioni guardano il piccolo schermo utilizzando contemporaneamente lo smartphone o il tablet. In un contesto iperaffollato di spot e di stimoli antagonisti, in Italia solo il 30% degli spot si dimostra efficace in termini di ricordo sia del contenuto che della marca pubblicizzata da parte di coloro che sono stati effettivamente esposti ad esso. Il ricordo generale, il ricordo del brand, il ricordo di campagna, la corretta associazione della creatività al brand, la comprensione del messaggio, il gradimento e l’intenzione d’acquisto sono tutte aree che oggi, grazie alla tecnologia, sono indagate in tempi molto brevi (come detto, anche in real time per il digitale) e che consentono di intervenire e ottimizzare l’efficacia di campagna. Per le aziende è quindi forndamentale disporre di strumenti in grado di fornire un’elevata granularità e tempestività nell’informazione, consentendo azioni di marketing concrete e misurabili. L’ottimizzazione ‘in-flight’ costituisce un obiettivo verso il quale tendere, integrando in modo sinergico strumenti di post valutazione, planning e delivery. Cristina Papini R&A Director Nielsen

Superare l’affollamento Nell’attuale scenario mediale, oltre al raggiungimento efficiente dei target, un’altra sfida per le aziende è riuscire a ottenere un impatto sui consumatori che sfrutti

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1. TECNOLOGIA E INNOVAZIONE CAMBIANO LO SCENARIO DEI MEDIA