I Quaderni della Comunicazione 2016 - Digital Video & Tv

i Quaderni della comunicazione

N° 109 dicembre 2016 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it ha collaborato Augusto Preta (ITMediaConsulting) art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa P.F. direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Ilaria Granato - ilaria.granato@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 109 dicembre 2016 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.

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Editoriale

Regina di cuori IL 2016 si chiude sotto il segno dello ‘scontro’ fra due dei più grandi gruppi europei nel settore dei media. Non ci è dato sapere se, come e quando si concluderà, ma da osservatori del mercato e delle sue dinamiche – qualunque sia l’esito della vicenda che ha coinvolto il ‘raider’ bretone Vincent Bolloré, a capo della holding Vivendi, e la famiglia Berlusconi che guida il Gruppo Mediaset, e la holding Fininvest – possiamo in ogni caso prendere spunto dall’attualità per una riflessione più ampia.

Nel corso di quest’anno abbiamo assistito a una lunga serie di accordi, fusioni, acquisizioni che, oltre a quello televisivo, hanno toccato i mondi contigui dell’editoria, delle telecomunicazioni e del digitale.

Ma grazie a una quota di investimenti saldamente superiore al 50%, è proprio la televisione il mezzo che detta le regole del gioco, rimanendo il perno attorno al quale si muove l’industria della comunicazione pubblicitaria (e non solo, naturalmente).

Anche sul fronte strettamente ‘operativo’ il 2016 è stato particolarmente ‘vivace’.

Sul lato del broadcast si sono consolidati i riposizionamenti ‘generalisti’ dei canali free to air NOVE (ex DeeJayTv, passata da Elemedia, del Gruppo Editoriale L’Espresso, al Gruppo Discovery nel gennaio 2015) e TV8 (ex MTV, ceduta da Viacom a Sky nel giugno 2015).

Sul fronte OTT (Over The Top television) e On Demand, dopo l’arrivo di Netflix alla fine del 2015, poche settimane fa è stata la volta di un altro colosso mondiale a fare il suo ingresso sul mercato italiano: Amazon Prime Video.

Nel frattempo, nel settore OTT online, Rai ha lanciato con grande successo il nuovo portale RaiPlay.it, Sky ha rinnovato il suo accordo con Fastweb e riposizionato la sua offerta ‘web’ sotto il nuovo brand Now Tv, TimVision si è arricchita di nuovi partner e nuovi contenuti (Chili Tv), Vodafone ha appena lanciato la sua Vodafone Tv… Per non parlare poi della crescita vertiginosa del digital video sul fronte squisitamente online: sia in termini di consumo e fruizione dei contenuti, sia di advertising e di raccolta pubblicitaria.

Insomma, cambiano e si evolvono i consumi, le piattaforme, le alleanze, i progetti, i modelli di business. Dovrebbe forse cambiare la definizione stessa di ‘televisione’. Ma quel che resta centrale è il ruolo che immagini e suoni veicolati da uno schermo – fisso o mobile, grande o piccolo che sia – continuano ad alimentare la passione, la fantasia, la voglia di entertainment e la necessità di informazione delle persone.

God save the ‘queen’!

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group 7

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Lo stato della televisione Capitolo 2. Eppur si muove Capitolo 3. In attesa della Total Audience Capitolo 4. Pragmaticamente programmatic!

Capitolo 5. Il futuro della Tv? È adesso Capitolo 6. L’audience ‘connessa’ Capitolo 7. Video adv: fra Online & Tv

I PROTAGONISTI - AGENZIE MEDIA A+E Networks Italy. Formati e contenuti di qualità Discovery Italia. La forza dei contenuti Fox International Channels Italy. Tv/online: sinergia vincente Rai Pubblicità. Nonsolotv Turner. Tv everywhere and anytime TV2000. La share? È condivisione...

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DOVE TROVARLI Gli indirizzi 114

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la geografia del mercato

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Lo stato della televisione Secondo ITMedia Consulting, che ancora una volta sintetizza i risultati delle sue analisi sul mercato europeo per i Quaderni della Comunicazione, il mercato televisivo italiano ha mostrato quest’anno decisi segnali di ripresa: nel 2016 i ricavi totali sono aumentati significativamente, crescendo complessivamente di 404 milioni di euro, a un tasso superiore al +5% rispetto al 2015

DOPO UN lungo periodo recessivo, iniziato nel 2008 e terminato nel 2014, il PIL dell’Unione Europea e della Zona Euro è cresciuto rispettivamente nel 2015 del +1,8% e del +1,9%, uscendo lentamente dal periodo di recessione. Le previsioni sono di ulteriore crescita, con alcune eccezioni a livello nazionale come Italia, Austria e Finlandia che cresceranno al di sotto del +1%.

In questo contesto il mercato televisivo ha risposto in modo diverso, crescendo infine dello +0,9% a livello europeo complessivo. Alla fine del 2015 il mercato Tv in Europa occidentale ha raggiunto i 97,7 miliardi di euro, con un CAGR del +2% dal 2005, quando ITMedia Consulting ha iniziato a monitorare il mercato.

Gli investimenti pubblicitari hanno mostrato segni di una buona ripresa: sono stati raggiunti 31,8 miliardi di euro con una crescita netta del +2,7% rispetto ai valori del 2014.

La Pay Tv tradizionale continua a rallentare, a causa della crescente concorrenza da parte degli operatori online e dalle loro politiche di prezzo aggressive. Nel 2015 i ricavi da Pay Tv hanno raggiunto i 44 miliardi di euro, +0,5% rispetto al 2014: a oggi rappresenta ancora la parte maggiore del mercato, con una quota del 58% sui ricavi totali.

Rimane evidente dalle analisi della ripartizione dei ricavi come fin dal 2008, all’inizio del periodo di crisi, la composizione dei ricavi televisivi si sia ribaltata: le tradizionali fonti di ricavo da 12

Augusto Preta, Direttore Generale ITMedia Consulting

pubblicità e canone televisivo stanno perdendo terreno rispetto alle entrate da Pay Tv e pubblicità digitale. Il gap tra i ricavi da pubblicità e quello da abbonamenti a servizi di Pay Tv è passato dal 2005, in cui le ratio erano rispettivamente 58% per l’advertising e 42% per la Pay Tv, a oggi, in cui gli introiti pubblicitari sono scesi a rappresentare solo il 42% del totale.

Il mondo della Pay Tv stessa è mutato e sta mutando profondamente nel corso degl ultimi anni: con l’avvento di internet, il numero di sistemi

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distributivi alternativi è aumentato, e al contempo i costi di distribuzione sono diminuiti. Oggi i contenuti sono diventati abbondanti, la Tv multichannel praticamente ubiqua e la distribuzione dei contenuti via internet sempre più popolare.

Nel 2015 la penetrazione dei diversi generi di Pay Tv prosegue in un pattern molto evidente.

In Europa il declino della trasmissione via DTT, e soprattutto via cavo analogico è una realtà ormai consolidata. Il satellite rimane il mezzo di distribuzione principe per la Pay Tv; le sue quote di penetrazione fluttuano stabilmente, senza trarre particolare beneficio dal declino dei mezzi di trasmissione concorrenti. Benché ancora nell’ambito di un bacino d’utenza ridotto, è ancora più significativo il pattern di sviluppo della penetrazione dei servizi di Pay Tv attraverso internet. Questi, nell’arco dei quattro anni considerati, sono arrivati a crescere dell’64%: la tendenza continuerà a manifestarsi ancora e diventare più netta nei prossimi anni.

Tendenze e prospettive Si riscontra una evidente spinta verso l’ampliamento e il cambiamento nella composizione dei mix di connessioni e di apparati. A livello globale, il numero di ‘device’ e di connessioni continua nel caratteristico trend di crescita accentuata: cresce molto più rapidamente della popolazione e in parte del numero di utenti di internet. Questo implica un netto aumento del numero di connessioni e di device di accesso utilizzati per singola famiglia o utente internet.

In Europa questo fenomeno è più difficilmente analizzabile, a causa delle diversità tra i paesi, tra mercati maturi ed emergenti, differenze culturali, economiche e tecnologiche. Il grado di penetrazione della banda larga e della qualità generale della connessione a internet è profondamente diversificato, anche tra i cosiddetti ‘big 5’ dell’Europa.

In questo nuovo scenario, le entità consolidate nei settori Tv e le Telco mirano a offrire bundle

ITMEDIA CONSULTING via Collina, 24 - 00187 Roma Tel 06 42027112 – Fax 06 42904853 info@itmedia-consulting.com www.itmedia-consulting.com

Board di direzione: Augusto Preta, Direttore Generale; Fabio Macaluso e Albino Pedroia, Managing Senior Consultants.

Anno di fondazione: 1992 quadruple play con l’integrazione di voce, dati e accesso a Internet e Tv mobile. Per i consumatori il vantaggio è il sostanziale risparmio nell’avere accesso ai tre o quattro servizi di base di cui hanno bisogno. Questo stride profondamente con il concetto della tradizionale ‘Pay Tv’, di bundling di canali, in cui centinaia di canali sono venduti in un’unica costosa offerta senza alcuna personalizzazione.

Una delle innovative soluzioni concepite dai tradizionali operatori di Pay Tv, sono i cosiddetti skinny bundles, destinati a riconquistare i consumatori che decidono di abbandonare la Pay Tv tradizionale per lo streaming video di piattaforme on-demand come Netflix e Hulu.

A oggi il concetto di pacchetti personalizzati che possono essere competitivi in termini di ‘si paga ciò che si guarda’, trova ostacoli in contratti di distribuzione obsoleti (ad esempio, la vicenda ESPN contro Verizon), ma quando possibile, questi ‘skinny bundles’ hanno mostrato i primi successi nei confronti dei ‘cord cutters’ e dei ‘cord-nevers’.

D’altra parte, OTT e attori nel mercato online hanno ora accesso alle risorse pubblicitarie assai più consistenti. Secondo ITMedia Consulting, la pubblicità online sta giocando un ruolo di primo piano nel mix totale degli introiti pubblicitari. Con oltre 36 miliardi di euro nel 2015, il valore degli investimenti è aumentato di 27 miliardi rispetto ai valori del 2007. Si registra una crescita positiva: un totale di venti mercati nazionali è cresciuto

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FIGURA 1 – EUROPA: RICAVI NEL MERCATO TV, 2016 (€ MLD)

Fonte: © 2016 ITMedia Consulting

a doppia cifra, per il secondo anno consecutivo, con punte fino al +30% per alcuni Paesi. Il tasso di crescita medio è stabilizzato intorno al +20%.

Sempre in Europa, il mercato della pubblicità nel mobile video è cresciuto del 38% anno su anno e il display advertising nel complesso rappresenta una quota cospicua del mercato pubblicitario online, raggiungendo una share di quasi il 35%.

Nel display adv le differenze tra la pubblicità fissa e mobile sono evidenziate dal fenomeno, tipicamente da pubblicità su fisso, degli ‘ad-blocker’, che raggiungono un valore potenziale a livello mondiale di 35 miliardi di euro nel 2016.

Il geo-blocking è un’altra forma di blocco: a oggi si tratta di una questione molto dibattuta nell’ambito dell’attività della Commissione legata allo sviluppo del mercato unico digitale. La rimozione del geo-blocking potrebbe avere potenziali conseguenze negative: una riduzione delle forme e della distribuzione della pubblicità geograficamente; la marginalizzazione delle lingue 14

minoritarie, culture e territori meno sviluppati e di investimenti nella creazione di contenuti a livello locale; una riduzione del numero di emittenti che offrono e forniscono contenuti. Tutto questo sarebbe fonte di riassetti e ulteriori concentrazioni nei mercati televisivi europei.

Il mercato Tv in Italia Il mercato televisivo mostra nel 2016 decisi segnali di ripresa, che sembrano chiudere definitivamente il periodo di profonda crisi strutturale del settore: i ricavi totali aumentano significativamente rispetto all’anno precedente. Nel 2016 il mercato è cresciuto complessivamente di 404 milioni di euro, a un tasso superiore al 5% rispetto al 2015.

I ricavi pubblicitari in primo luogo, ma anche le entrate della Pay Tv mostrano un trend positivo; il gettito del canone contribuisce poi ancor più alla crescita, nonostante una decurtazione derivante dalla riduzione della quota da 113,5 a 100 euro

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FIGURA 2 – ANDAMENTO DEI RICAVI NEL MERCATO TV IN EUROPA (€ MLD)

Fonte: © 2016 ITMedia Consulting

per effetto dell’adempimento della Legge di stabilità 2016, però largamente controbilanciata da una riduzione dell’evasione grazie al pagamento nella bolletta elettrica. Nel complesso la crescita del canone è superiore al +9%, rappresentando oltre il 22% del totale dei ricavi.

Le famiglie italiane, oggi, guardano la nuova televisione in digitale con una maggiore consapevolezza dell’offerta multichannel. Il terrestre si conferma la prima piattaforma di fruizione, ma il modello di Tv tradizionale, pur rimanendo prevalente, avverte ormai la presenza incombente e molto dinamica dei canali tematici, dove si stanno concentrando le strategie di alcuni importanti operatori internazionali e delle nuove modalità di fruizione di contenuti non lineari (TvoD, SVoD) nella broadband Tv: per i broadcaster che avevano dominato nel mondo analogico diviene evidente la necessità di fornire un’offerta complementare e ulteriore rispetto a quella tradizionale.

Gli operatori che si basano su modelli di business consolidati sono penalizzati: la crescita seppur relativa dei nuovi entranti mostra come questi siano in grado di sfruttare le opportunità offerte dall’evoluzione tecnologica, traducendole in un’offerta appetibile al pubblico, sempre più orientato verso una fruizione multipiattaforma, anche in mobilità.

Infine, nel corso del 2016 si è assistito a numerosi eventi che stanno riconfigurando l’intero assetto televisivo: dalle politiche pubbliche alle grandi manovre in corso che coinvolgono un gran numero di attori, ciò che emerge è un grande processo di ristrutturazione e sviluppo di business model congiunti tra operatori Telco e televisivi, che spesso sfociano in nuove offerte proposte direttamente sui mercati online.

Un anno di ‘eventi’ televisivi • A fine 2015 Telecom Italia e Chili Tv annunciano un accordo per inserire i contenuti 15

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FIGURA 3 - DEVICES E CONNESSIONI PER CAPITA, 2015-2020

Fonte: © 2016 ITMedia Consulting

del servizio di pay per view online all’interno dell’offerta di TimVision, a partire da Marzo 2016. Dopo l’arrivo in Italia di Netflix, l’obiettivo delle due aziende è di offrire, parallelamente all’offerta Svod, di Tv on demand di Netflix, i loro servizi di Tvod, quindi pay per view. Le due aziende giudicano i due mercati complementari e dunque intendono trarre beneficio dall’espansione di Netflix. TimVision sigla un’intesa con Rai per portare su TimVision i contenuti del servizio pubblico fino al 2017.

• Nel gennaio 2016 viene annullata la sentenza del Consiglio di Stato che aveva bloccato il piano LCN dell’authority e nominato un commissario. Torna la ‘guerra del telecomando’, controversa dalla prima decisione dell’Agcom (delibera n. 366/10/CONS), che incontrò le censure della giustizia amministrativa. Con quel piano, i canali 7, 8 e 9 del ‘telecomando’ erano stati assegnati alle Tv generaliste nazionali, e non alle locali. La Cassazione ha annullato la sentenza del giudice 16

di ottemperanza, sostenendo che le valutazioni sono state ‘eccessive’, ossia che il potere del giudice si sia ‘sconfinato’, ‘debordando’; il giudice amministrativo, infatti, sembra non aver tenuto conto del modo di procedere dell’Autorità.

• A fine febbraio Vivendi si rafforza nel capitale di Telecom Italia. Dopo aver comunicato a metà gennaio di detenere il 21% della compagnia telefonica, il gruppo francese ha annunciato in un documento inviato alla SEC, l’ente federale statunitense che vigila sulla borsa, di aver raggiunto una partecipazione del 22,8%. Nel documento si sottolinea che fra il 16 e il 19 febbraio Vivendi ha acquistato altre 190,2 milioni di azioni ordinarie Telecom Italia, attraverso operazioni sul mercato o con operazioni off-market, spendendo complessivamente 161,4 milioni di euro.

• Ad aprile, Mediaset e Vivendi annunciano ufficialmente l’accordo sulla nascita del nuovo polo televisivo italo-francese: da un lato per costruire una piattaforma OTT di livello paneu-

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FIGURA 4 – ITALIA: MERCATO TV NEL BIENNIO 2015- 2016 (€ MLN)

Fonte: © 2016 ITMedia Consulting

ropeo e contrastare così l’arrivo e la diffusione di Netflix; ma allo stesso tempo per sviluppare una nuova partnership per la produzione e la distribuzione di contenuti audiovisivi. Dopo settimane tinte di giallo e firme rimandate, il Cda del Gruppo di Cologno Monzese, dà il via libera al deal. L’accordo prevede: scambio azionario al 3,5%, passaggio di Mediaset Premium sotto il vessillo francese (Vivendi liquiderà Telefonica, che ne detiene l’11%), mentre per ora non ci sarà il contestuale ingresso di nuovi rappresentanti nei rispettivi Cda. Previsti nell’intesa anche accordi che obbligano le due società a vincolare per 3 anni la partecipazione.

• In maggio Sky Italia e Fastweb rinnovano la loro partnership con un nuovo accordo che estende di ulteriori cinque anni l’intesa che ha permesso nel 2011 il lancio sul mercato italiano del primo pacchetto congiunto di banda larga e Pay Tv. Il nuovo accordo, oltre a rinnovare la durata dell’intesa, ne amplia la portata, estendendo

il numero di servizi di Sky e Fastweb che saranno proposti congiuntamente, in modo da offrire ai clienti ancora più libertà nello scegliere il profilo più adatto alle proprie esigenze di connessione a Internet e di Pay Tv, e di abbinare ai servizi Fastweb anche Sky Online, che permette di vedere in streaming anche dalla Tv di casa, grazie a Sky Online Tv Box. • Durante il mese di giugno, Vodafone Italia e Discovery Italia hanno firmato un accordo per trasmettere i canali free to air Nove, Real Time, DMax, Giallo, Focus, K2 e Frisbee rendendoli disponibili sulla Vodafone Tv: grazie alla partnership sarà quindi possibile seguire l’intera programmazione dei canali free Discovery sia sul televisore di casa sia in mobilità.

• Sempre a giugno, è inoltre pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale datata 4 giugno il decreto del Ministero dello Sviluppo Economico del 13 maggio 2016, n.94, che contiene le norme di attuazione del canone Rai in bolletta, come 17

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FIGURA 5 – ITALIA: PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME TECNOLOGICHE

Fonte: © 2016 ITMedia Consulting

stabilito dall’articolo 1, comma 154, della legge 28 dicembre 2015, n.208. Nella bolletta di luglio, chi possiede un televisore vedrà addebitate le prime sette rate del canone, 70 euro, sul totale di 100 previsto dal tributo.

• A cavallo dell’estate la vicenda Vivendi/Mediaset subisce un alt: affermando che “il business plan di Mediaset Premium ricevuto, che prevede un punto di pareggio nel 2018, si basa su assunti non realistici”, il gruppo guidato dal finanziere bretone Vincent Bolloré rinuncia all’acquisto totale di Premium e propone in’alternativa l’acquisto del solo 20% della Pay Tv, affiancato dall’emissione di un prestito obbligazionario convertibile in azioni Mediaset che avrebbe permesso a Vivendi di salire fino al 15% in Mediaset. Tale controfferta è respinta al mittente, e partono anzi i conseguenti ricorsi ordinari e d’urgenza in tribunale.

• In autunno, Sky propone Sky Go Plus e punta sulla visione dei contenuti offline. Il servizio di 18

fruizione video in mobilità della Pay Tv è tra le proposte più interessanti di Sky. Nel frattempo si rinnova l’accordo tra Eutelsat Communications e Telespazio attraverso la comunità Hotbird di Eutelsat.

• A metà dicembre arriva anche in Italia (e in altri 200 paesi) la grande novità Amazon: il colosso dell’online retail estende il suo servizio di video streaming dagli USA a tutto il mondo in concomitanza con le festività natalizie. L’offerta di Amazon Prime Video darà all’azienda la chance di provare a competere con Netflix, che a sua volta, a gennaio 2017, aggiungerà al suo bacino di utenza 130 nuovi paesi. Già disponibile in alcuni paesi europei (Germania, Austria e Inghilterra), Amazon Prime Video sfrutta lo stesso modello di business di Infinity e Netflix: un abbonamento mensile, senza contratto e con canone fisso, per vedere su ogni dispositivo contenuti senza alcun limite. Il servizio è disponibile senza costi aggiuntivi per i clienti iscritti a Prime in Italia, Spagna,

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FIGURA 6 – ITALIA: PENETRAZIONE DELLA PAY TV

Fonte: © 2016 ITMedia Consulting

Belgio, Francia, Canada e India, mentre per i clienti dei nuovi paesi coperti il servizio è disponibile a 2,99 dollari (o euro) al mese per i primi sei mesi, con uno sconto del 50% sul prezzo totale di 5,99 al mese.

• Vodafone Italia e Sky Italia siglano una partnership per integrare l’offerta NOW TV, la Internet TV di Sky, all’interno della Vodafone TV in vista del suo lancio imminente. Grazie all’accordo, i clienti Vodafone TV potranno vedere una selezione dei migliori canali di intrattenimento fra i quali Sky Uno, Fox Life, canali dedicati ai bambini, ai documentari e allo sport, con Sky Sport 24, Eurosport 1 ed Eurosport 2. Il tutto arricchito da una vasta offerta on demand. I clienti Vodafone TV potranno poi scegliere di ampliare la propria offerta e accedere agli altri contenuti disponibili su NOW TV. • La fine dell’anno è di nuovo sotto il segno della ‘querelle’ Vivendi/Mediaset e della scalata di cui il gruppo francese si rende protagonista nell’arco di solo 3 giorni: il 12 dicembre annuncia infatti di possedere una quota del 3,01% della società italiana che fa capo a Fininvest che ne detiene circa il 39%; nell’arco di una manciata di giorni la quota Vivendi continua a salire fino a

raggiungere il 28,8%. Nelle dichiarazioni di Bolloré, le intenzioni di Vivendi sono quelle “di sviluppare la propria attività nell’Europa meridionale e le proprie ambizioni strategiche quale primario gruppo internazionale con sede in Europa nel settore dei media e dei contenuti”.

Di segno opposto, naturalmente, la replica di Mediaset e Fininvest: “Si confermano le intenzioni di Vivendi di passare da un accordo industriale a un tentativo di scalata. Un disegno che appare ancora più grave oggi in quanto il voltafaccia estivo ha provocato una perdita di valore di Borsa della società di circa il 30%, perdita di cui Vivendi si è avvantaggiata investendo massicciamente sul mercato”.

La crescita delle revenues nel biennio 2017/2018 Per la piattaforma DTH (Direct To Home) si prospetta una periodo di stabilità: in questo aiuta la crescita costante del FTA (Free To Air), da attribuire principalmente alla piattaforma Tivùsat, che controbilancia la performance di Sky Italia, destinata a ridurre il numero dei propri abbonati sul satellite, sia inizialmente per la maggiore concorrenza del digitale terrestre, sia soprattutto 19

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FIGURA 7 – ITALIA: RICAVI TOTALI

Fonte: © 2016 ITMedia Consulting

per la crescente offerta nel broadband, inclusa quella della stessa Sky. ITMedia Consulting prevede che entro la fine del 2018 l’offerta televisiva trasmessa in Broadband avrà ampiamente sorpassato la soglia del milione di utenti ‘unici’, attestandosi attorno a 1,6 milioni di abitazioni, a cui si aggiungono quelli che usufruiscono dei servizi anche in digitale terrestre e satellite (considerati prevalenti ai fini della rilevazione), a un tasso medio annuo di crescita del +35,6%.

Nonostante una leggera contrazione, nel 2018 il Free To Air continuerà a essere la modalità di accesso primaria ai contenuti per 2/3 delle famiglie italiane, tuttavia la Pay Tv, grazie al broadband, appare destinata nel tempo ad aumentare la penetrazione.

Coerentemente a quanto si sta verificando nel mercato europeo e globale, il settore si trova ad affrontare la crescente competizione multi-dispositivo e multi-piattaforma dei contenuti audiovisivi che impone pertanto a tutti i broadcaster di innovare e sviluppare nuovi approcci al mercato e nuove strategie per competere con nuovi e vecchi concorrenti.

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In tal senso, ITMedia Consulting ritiene che l’inversione della tendenza negativa, che si è manifestata chiaramente nel 2016, sia legata principalmente alla spinta dell’innovazione.

D’altra parte però, dato il generale andamento dell’economia e le previsioni di crescita in Italia nei prossimi anni, è difficile prevedere risultati altrettanto incoraggianti nel 2017 e 2018, con una situazione di moderata crescita, che riguarderà soltanto alcuni comparti, in particolare quelli più dinamici e innovativi.

Conseguentemente, dopo i confortanti segnali del 2016, il mercato televisivo ritornerà a crescere in maniera molto più contenuta, a un tasso medio annuo (CAGR) nel periodo considerato del +0,6%. Ciò nonostante si tornerà a valicare il muro degli 8 miliardi di euro, avvicinandosi lentamente ai valori pre-crisi.

Il mercato della pubblicità, nel periodo considerato, vedrà un aumento medio attorno al +2%, e nel 2018 il segmento rappresenterà il 40% del totale.

Per quanto riguarda la Pay Tv, la fetta di gran lunga più consistente continua a essere raccolta dalla piattaforma satellitare (77% nel 2016).

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FIGURA 8 – QUOTE DI MERCATO DEI PRINCIPALI OPERATORI TELEVISIVI

Fonte: © 2016 ITMedia Consulting

Il valore assoluto dei ricavi da DTH decrescerà leggermente nei prossimi anni, tuttavia questo corrisponderà a una netta perdita di quote di mercato, spinta dalla forte tendenza di crescita dei ricavi nel segmento broadband.

Le market share non cambieranno Nel 2016 Mediaset, Rai e Sky Italia si spartiscono il 93% del mercato televisivo totale, e tali quote si manterranno analoghe nel complesso fino al termine del 2018. Sky, tra i big players, è l’operatore che sembra soffrire di meno di questa crescente competizione, recuperando sul lato dei ricavi pubblicitari (DTT) quello che perde sul lato degli abbonamenti.

La performance della Rai è naturalmente ancora troppo legata alle vicende del canone, anche se non va trascurato come il consistente recupero di quote di mercato nel 2016 viene in sostanza mantenuto nei confronti del principale competitor, Mediaset.

Relativamente agli Altri Operatori, come si è visto, la loro crescita è superiore al 14%, confermando un trend manifestatosi anche negli anni precedenti. La buona performance è sostenuta

sia dalla componente pubblicitaria (Discovery, Mtv, ecc..), sia dalla parte pay, attraverso l’offerta di Subscription Video on Demand (SVoD) e la presenza di operatori globali come Netflix e Amazon che rappresentano il vero forte stimolo alla crescita.

Relativamente alla pubblicità, stabile o in leggerissima crescita, per le ragioni appena ricordate, Mediaset registrerà una riduzione della propria quota di circa 2 punti percentuali, pur rimanendo ampiamente l’operatore leader nel mercato.

In definitiva, tale evoluzione penalizza gli operatori che si basano su modelli di business consolidati a vantaggio dei nuovi entranti e di coloro che sono in grado di sfruttare al meglio le opportunità offerte dall’evoluzione tecnologica.

Tutto ciò si traduce in una più ampia convergenza e integrazione di contenuti tra piattaforme e apparati di ricezione, attraverso la diffusione dei nuovi servizi, soprattutto in mobilità, che si confermano essere la nuova frontiera di sviluppo per i prossimi anni. a cura di ITMedia Consulting

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Eppur si muove L’andamento dei ricavi pubblicitari dell’universo ‘televisivo’ (3,1 miliardi di euro) e di quello ‘digitale’ (2,36 miliardi) mostra quanto la posizione dominante della Tv rimanga inattaccabile, soprattutto se si parla di ‘digital video advertising’ (505 milioni di euro). Ma entrambi i comparti, sempre più destinati a convergere, attraversano una concitata fase evolutiva

SECONDO uno studio promosso da Turner Broadcasting e Horizons Media (l’agenzia media americana e indipendente che ha dato vita quest’anno al network internazionale Local Planet, di cui fa parte anche l’italiana Media Italia), realizzato alla società specializzata in analytics MarketShare, nonostante i cambiamenti epocali che negli ultimi 5 anni hanno rivoluzionato l’industria televisiva – dal boom del video online all’esplosione dei servizi alternativi al classico broadcasting –, una cosa non è cambiata: la Tv è e rimane di gran lunga il mezzo pubblicitario più efficace.

Pubblicato negli Stati Uniti nel 2015, lo studio si è basato sulla meta-analisi di migliaia di campagne pianificate e ottimizzate dai principali investitori pubblicitari fra il 2009 e il 2014. Queste alcune delle evidenze principali della ricerca: • analizzando e comparando le performance dei diversi mezzi e canali pubblicitari (Tv, online display, search, stampa e radio), MarketShare ha rilevato che la televisione è in assoluto la più efficiente quando si tratta di raggiungere obiettivi legati a KPI fondamentali come le vendite o l’acquisizione di nuovi clienti; • anche a parità di investimento, il confronto fra le performance dei diversi mezzi indica che la Tv genera in media un incremento delle vendite 4 volte superiore a quello del digital; • nell’arco dei 5 anni esaminati, l’efficacia della pubblicità televisiva è rimasta stabile: analizzan22

Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen

do il caso specifico di un auto di lusso, l’efficacia della Tv registrava un calo del -1,5%, mentre tutti gli altri (sia on che off line) erano scesi di oltre il -10%;

capitolo2

1. STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO

TOTALE PUBBLICITÀ QUOTIDIANI 1 PERIODICI 1 TV 2 RADIO 3 INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet) OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) TRANSIT GO TV (ex Out Of Home Tv) CINEMA DIRECT MAIL

Gen./Ott.2015 Gen./Ott.2016 Var.% 5.037.290 5.135.568 2,0 599.068 556.186 -7,2 386.047 371,212 -3,8 2.904.471 3.091.390 6,4 310.178 310.691 0,2 368.781 358,526 -2,8 74.155 73.652 -0,7 108.947 104.176 -4,4 13.024 11.883 -8,8 10.374 10.661 2,8 262.246 247.190 -5,7

Dati netti in migliaia di euro.

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.). Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOQUOTIDIANI e FCP-ASSOPERIODICI. Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSORADIO 1 2

Fonte: The Nielsen Company, novembre 2016

• le aziende che pianificano in televisione possono migliorare e ottimizzare la performance dei propri investimenti analizzando molteplici fonti di dati relativi alle interazioni con clienti e prospect, per esempio le telefonate e le richieste di informazioni ricevute o le visite al proprio sito web; • i contenuti premium dei network e dei broadcaster lineari sono più performanti dei contenuti video offerti dagli altri operatori; • i video premium dei grandi network assicurano un ROI mediamente superiore a quello offerto dai contenuti più brevi e non premium degli altri editori.

Tv padrona dell’advertising Per quanto la ricerca citata in apertura sia stata elaborata sulla base del mercato statunitense,

non vi è miglior testimonianza di quanto anche le aziende italiane siano convinte della ‘bontà’ del mezzo televisivo dei numeri che descrivono il mercato, a partire dagli ultimi dati Nielsen disponibili: dopo il +1,7% complessivo segnato nel 2015, al quale corrispondeva una crescita del +0,7% del solo mezzo televisivo, il mercato degli investimenti pubblicitari nei primi dieci mesi del 2016 si è attestato a +2,0% rispetto allo stesso periodo del 2015. Aggiungendo a quest’ultimo la stima sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social), il mercato avrebbe chiuso il periodo consolidato in crescita del +3,8%, con la televisione a dettare il passo a tutti gli altri mezzi con un +3,1% nel singolo mese di ottobre, pari al +6,4% nei primi 10 mesi dell’anno rispetto allo stesso periodo di quello precedente (pari a una raccolta superiore 23

2. INTERNET ADVERTISING: LA VISTA PER FORMATI

* Dati a preconsuntivo sull’ultimo trimestre Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia

ai 3 miliardi di euro).

Come ha commentato Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen, “Sicuramente l’incertezza generale nel Paese e di una Europa in attesa di tornate elettorali rilevanti ha giocato e gioca un ruolo importante. Non dimentichiamo gli aspetti più tecnici e propri delle dinamiche del mercato della comunicazione tipici dei periodi successivi agli eventi ‘clou’. La Tv sta vivendo un fermento generale e si dimostra più resiliente anche in autunno, così come i colossi del web di oltre oceano stando alle stime interne di Nielsen. L’anno scorso avevamo avuto un novembre piatto e un dicembre interessante: confrontandoci con questi andamenti, l’anno non dovrebbe discostarsi da quel 3% che avevamo previsto e che si sta rivelando”.

Dal Sasso invita quindi a guardare al prossimo anno con fiducia, “Anche se il clima di incertezza, influenzato soprattutto dalla fragile stabilità politica in Italia e non solo, non sembra dissolversi, tra previsioni di flebile ripresa del PIL e 24

possibili nuove elezioni. Sarà importante valutare i primi mesi del 2017 come significativo indicatore del termometro degli investimenti”.

La crescita del video advertising Si sente spesso parlare di ‘fuga dalla Tv’ sia da parte dell’audience che da parte degli investitori: ma a oggi il confronto fra l’universo televisivo e quello ‘digitale’ non pare supportare in alcun modo tale affermazione. È vero che a livello globale, e non certo solo italiano, il modello di Tv tradizionale sente sempre più il fiato sul collo degli operatori ‘new entrants’ – dai canali tematici alle nuove modalità di fruizione non lineari e on demand che fanno convergere il mondo online con quello delle Internet Tv – ma almeno fino a questo momento i dati disponibili non sono e non possono essere comparabili: quel che possiamo osservare è che in Italia il mercato pubblicitario televisivo è saldamente ancorato a un valore attorno ai 3 miliardi di euro, cui si affianca il nuovo mercato

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digitalvideo&tv

3. INTERNET ADVERTISING: DA QUALI FORMATI PROVIENE LA CRESCITA

* Dati a preconsuntivo sull’ultimo trimestre Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia

del digital video advertising che, per quanto in rapida crescita, rimane a tutt’oggi di dimensioni assolutamente inferiori.

Le stime rilasciate da IAB Italia nel corso dello IAB Forum di quest’anno quantificano il video advertising di poco sopra i 500 milioni di euro: come detto, il balzo in avanti è considerevole (+38%) ed è pari a un incremento di +141 milioni di euro, tenendo conto che nel 2015 il giro d’affari del comparto video era stato stimato in 365 milioni: resta invece stabile il suo peso, 21%, sul totale investimenti online.

Un trend di crescita, quello italiano, tra i più positivi anche a livello europeo: secondo i dati AdEx di IAB Europe, infatti, in un mercato digitale che valeva a livello continentale 36,4 miliardi di euro (e che, detto incidentalmente, ha per la prima volta superato in valore assoluto il mercato televisivo), la crescita annua del video advertising ha sfiorato nel 2015 il +50%: e secondo le stime IHS crescerà anche per i prossimi 5 anni a un tasso annuo composto del +18,6%.

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I limiti alla crescita Nel corso dello IAB Seminar tenuto a Milano lo scorso ottobre e interamente dedicato al Digital Video, il direttore generale dell’associazione, Daniele Sesini, ne aveva ben riassunto potenzialità e criticità: “Il video advertising è una molla di crescita per gli investimenti anche nel nostro Paese, ancora Tv centrico, tanto che il piccolo schermo vale ancora oltre il 50% degli investimenti totali – ha osservato infatti Sesini –.

Siamo nell’era della video strategy crossmediale, nella quale la linea di demarcazione tra budget televisivi e digitali si assottiglia lasciando spazio a grandi potenzialità, per i brand, di raggiungere target complementari in modo sempre più efficace. Ma le aziende investitrici sono chiamate a un nuovo passo, soprattutto in termini di creatività e di capacità di attivare la leva dell’ingaggio emotivo tra gli utenti, favorendo così la condivisione di contenuti sui social e moltiplicando l’efficacia delle campagne. Serve inoltre adeguare i formati pubblicitari alle modalità e alle piattaforme con

capitolo2

4. DIGITAL ADV IN EUROPA OCCIDENTALE: MARKET SHARE PER FORMATO

Fonte: “Adex Benchmark 2015”, IAB Europe and IHS (maggio 2016)

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Daniele Sesini, Direttore Generale IAB Italia

le quali oggi si fruiscono i video, soprattutto via mobile”.

“Dobbiamo smettere di utilizzare e adattare spot televisivi per l’online e realizzare contenuti specifici per le singole piattaforme e per i diversi canali”, ha ribadito il presidente di IAB Italia, Carlo Noseda.

Citando i dati Audiweb che mettono in evidenza la crescita della Digital Audience (+9.1% in due anni), in particolare sui device mobili (+24% rispetto al 2015), Antonella La Carpia, membro del Consiglio di IAB Italia e Marketing & Communications Director EMEA di Teads, ha osservato che dal punto di vista dei contenuti, sono le piattaforme di fruizione video a registrare i maggiori consensi, ma anche i contenuti televisivi crescono a ritmi elevatissimi su mobile, 28

+40% nell’ultimo anno. La fruizione di Video avviene per il 77% (+24.5%rispetto allo scorso anno) da Mobile e per il 23% da PC e desktop.

“A fronte di queste evidenze – ha puntualizzato La Carpia –, è necessario che le aziende e i creativi adottino una nuova visione prospettica su cosa significa realizzare e pianificare campagne di video advertising. Non più adattamenti di spot Tv e PreRoll, ma nuovi formati e creatività ingaggianti, innovative e seducenti, che coinvolgano gli utenti in linea con gli ambienti editoriali nei quali vengono collocati”.

Guardando alle prossime sfide per il Video Adv, La Carpia intravede una crescente compenetrazione di strategie creative e distributive. “Oggi chi definisce una strategia creativa deve già conoscere e considerare formato e piattaforma nei quali sarà diffusa, guardando il video nella prospettiva del futuro utente. Per questo la sfida per gli operatori del settore è quella di un approccio più sostenibile verso gli utenti, per arricchire la loro esperienza di fruizione con contenuti coerenti con l’ambiente editoriale nel quale sono immersi”.

Antonella La Carpia, membro del Consiglio di IAB Italia e Marketing & Communications Director EMEA di Teads

capitolo2

re contatti misurabili ai clienti e per poter valutare l’efficacia delle attività di comunicazione.

Anche Aldo Agostinelli, Chief Digital Officer SKY Italia e vice presidente IAB Italia, ha ricordato la fondamentale importanza per gli editori di misurarsi con il crescente consumo di video da parte degli utenti trovando nuove strade per monetizzare la propria offerta. Ma per farlo occorrono contenuti di qualità, distribuiti in maniera mirata, dopo aver segmentato il target in base ai dati.

Davide Mondo, Amministratore Delegato di Mediamond

Sempre nel corso dello IAB Seminar, Davide Mondo, Amministratore Delegato di Mediamond (le cui properties contano su 22 milioni di utenti al mese e su circa sette milioni di utenti che fruiscono di video online), ha posto l’accento sul fatto che nei prossimi anni ci si aspetta che ben il 60% della navigazione degli utenti sarà legata proprio alla fruzione di video: per una company come Mediamond, ha quindi sottolineato Mondo, oggi la sfida è quella di investire su contenuti di qualità per trattenere gli utenti il più a lungo possibile sulle sue properties digitali, una su tutte Giallozafferano. Altro fattore chiave è la segmentazione del contenuto, per veicolare messaggi interessanti per i diversi target. Senza dimenticare l’esigenza, per i player del mercato, di metriche condivise per consegna-

La querelle Vivendi-Mediaset Proprio sui contenuti, nel contesto fin qui descritto, si è inserita in modo prepotente la vicenda che ha visto protagonisti i gruppi Mediaset e Vivendi. Annunciato lo scorso aprile, sul piano industriale l’avvicinamento fra i due colossi mediatici aveva infatti un obiettivo ben preciso: costruire un polo europeo capace di competere a livello internazionale sia sul piano strettamente televisivo (pay) sia su quello del video streaming che vede sempre più numerosi operatori globali estendere il proprio raggio d’azione (dopo Netflix a inizio 2016, nelle ultime settimane è stata la volta di Amazon Prime Video).

Come ha commentato il direttore generale di ITMedia Consulting, Augusto Preta, su lavoce.info, “L’esclusività dei contenuti e lo sfruttamento di dati legati alla profilazione del cliente, per meglio assecondarne i gusti e mantenere un alto livello di fidelizzazione, rappresentano i due fattori critici di successo... La produzione e la fornitura di contenuti, in chiaro o a pagamento, da parte di una major europea, è il punto di maggior interesse e strategicamente più rilevante dell’operazione”.

Lo stesso Preta, interpretando questa volta lo sviluppo più recente della vicenda, che dopo la rottura del patto siglato in primavera ha portato la holding guidata da Vincent Bolloré a dare il via a una scalata ostile della società italiana che fa capo a Fininvest e alla famiglia Berlusconi, ra

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5. DIGITAL ADV IN EUROPA: MARKET SHARE DEL VIDEO SUL TOTALE DISPLAY

Fonte: “Adex Benchmark 2015”, IAB Europe and IHS (maggio 2016)

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capitolo2

Aldo Agostinelli, vicepresidente IAB Italia e Chief Digital Officer SKY Italia

strellandone quasi il 30% del capitale azionario, ne ha proposto un’ulteriore chiave di lettura: rifiutato l’acquisto in toto di Mediaset Premium, visto lo stato dei suoi conti, e perso più in generale l’interesse per la pay Tv tradizionale (dopo la chiusura di Switchover in Germania e l’annuncio di forti perdite da parte di Canal Plus che insieme a Infinity di Mediaset avrebbero dovuto creare il polo europeo da contrapporre a Sky) Bolloré ha evidentemente cambiato strategia. “Se lo scopo solo in parte dichiarato ma da tutti ipotizzato fin dall’inizio era Mediaset – scrive Preta –, una società che comunque rimane uno dei maggiori editori televisivi in Europa, leader nella Tv in chiaro e con importanti asset nel settore della produzione e distribuzione di contenuti, Bolloré avrà presumibilmente pensato che forzare la mano avrebbe ridotto i tempi di transizione, facendo scoprire le carte al management Fininvest rispetto all’ipotesi di cessione totale”.

Quello a cui oggi stiamo assistendo, prosegue Preta, “È l’inizio di una partita forse ancora lunga, dove un player intende ottenere il proprio obiettivo a ogni costo (Mediaset in toto) con l’accordo o meno dell’altra parte. Per capire come andrà a finire la storia è decisivo a questo punto conoscere le reali intenzioni della famiglia Berlusconi, ben sapendo in ogni caso che da ambo le parti senza un forte consolidamento anche a livello internazionale si rischia di venir tagliati fuori dalla partita dei contenuti nei prossimi anni, ma che al contempo nella stessa partita non c’è posto forse per due giocatori così ingombranti”.

In effetti, nelle ultime dichiarazioni al momento in cui andiamo in stampa, Vivendi ha ricordato di avere la forza necessaria di lanciare un OPA sull’intera Mediaset ma che, per il momento, non ha intenzioni di questo tipo preferendo aprire un nuovo tavolo di trattative. La risposta italiana è stata un secco ‘non se ne parla’, cui si sono aggiunte – a favore di Mediaset – i pareri del Governo e di quasi tutte le forze politiche, oltre che dell’AgCom, preoccupata per il rischio di concentrazione nel mercato televisivo e delle

Emanuele Landi, Director Ad Sales & Brand Integration Fox Networks Group

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digitalvideo&tv

comunicazioni in base ai limiti pubblicitari previsti dal SIC (Sistema Integrato delle Comunicazioni previsto dalla Legge Gasparri).

Concentrati sui contenuti Difficile, in questo momento, prevedere che cosa esattamente accadrà. Ma se alla rivoluzione tecnologica in corso e ai mutamenti delle abitudini dei consumatori si aggiunge una ridefinizione degli equilibri industriali del settore delle televisioni e più in generale delle telecomunicazioni, è abbastanza facilmente prevedibile che lo scenario complessivo della pubblicità nel nostro paese subirebbe ulteriori contraccolpi.

Che lettura danno gli operatori non tanto della questione diretta Vivendi/Mediaset, quanto, più in generale, dei fenomeni di concentrazione e consolidamento che stanno caratterizzando i mercati di Tv e TLC? “Le fusioni ed i merging – è il parere di Emanuele Landi, Director Ad Sales & Brand Integration Fox Networks Group – sono gli strumenti che le corporation usano per rinnovare nel breve periodo i modelli di business, renderli efficaci ed efficienti. Basti pensare ad AT&T e Time Warner oppure a Sky, che ha reso europeo il suo network. In queste fusioni la componente Tv è sempre centrale, perché è quella che genera maggiori revenues e risulta ancora largamente efficace per i clienti pubblicitari che devono posizionare, emozionare e vendere in tempi rapidi”. Per questa ragione Landi è convinto che quello attuale “È un periodo entusiasmante per lavorare in Tv, e i cambiamenti sono segno di vitalità”.

“Rai offre da sempre un servizio pubblico spaziando ormai su quattro differenti mezzi – ricorda Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato della concessionaria della Tv di stato – e Rai Pubblicità è l’unica concessionaria a poter proporre un’offerta crossmediale realmente integrata che coinvolge Tv, radio, web e cinema.

Le concentrazioni di mercato riflettono un mo-

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Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato Rai Pubblicità

mento complesso del mercato dei media, e se da un lato assistiamo a concentrazioni dall’altro nascono nuove realtà non tradizionali, e al tempo stesso l’attenzione del consumatore è ancora più frammentata: mentre si guarda un programma in Tv si commenta sui social o ascoltando la radio si cerca un video. Rai Pubblicità punta sui contenuti di qualità e la trasformazione in una Media Company non può che renderci ancora più solidi e competitivi”.

“Il mondo della TV sta cambiando con una crescente presenza di editori e di emittenti – ribadisce Lorenzo Serra, Direttore Generale di TV2000 –. Poche sono quelle che riescono a dare una proposta generalista, poiché la maggior parte sono legate al locale o al settoriale, seppure con un’offerta complessivamente variegata. Io però credo che il mercato continuerà a vedere la Tv come mezzo importante: in un paese, come il nostro, fatto di tanti campanili e con una larga parte della popolazione concentrata nei piccoli centri abitati, la buona televisione è ancora il

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digitalvideo&tv

Lorenzo Serra, Direttore Generale di TV2000

fulcro dell’informazione e dell’intrattenimento”.

‘Video Strategy’ fra domanda e offerta Nel nuovo scenario, tanto l’offerta quanto la domanda si vanno facendo via via più complessi. In un ambiente sempre più cross-screen e cross-media, come cambieranno le regole base per un’offerta di video-comunicazione efficace ed efficiente? Come ci si può attrezzare affinché i diversi schermi – dallo Smartphone al Tablet, dal Pc al Televisore, fino al Digital Outdoor e al Cinema – possano interagire fra loro e moltiplicare sinergicamente gli effetti della pubblicità?

“TV2000 fa capo alla Conferenza Episcopale Italiana – risponde Serra –, per cui opera accanto ad altri media legati direttamente o indirettamente alla Chiesa: il giornale Avvenire, l’agenzia

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di stampa SIR e InBlu Radio. Questa segmentazione editoriale ci consente di lavorare sul fronte della cross medialità attraverso progetti che contiamo di perfezionare nei prossimi mesi.

Stiamo inoltre constatando che il nostro pubblico è particolarmente fidelizzato e, diversamente da quanto indicano i dati di ascolto, riscontriamo una presenza sul web e sui social ben maggiore rispetto al numero atteso. Già molti programmi usano il web, ma soprattutto i social per avere un riscontro immediato, quasi in diretta, sul gradimento delle puntate. Crediamo che il prossimo passo sia un uso maggiore dei social media e la messa a disposizione di App per alcuni programmi al fine di rendere la proposta televisiva integrata con altre informazioni complementari, ma pur sempre attinenti l’argomento, su conduttore, ospiti in trasmissione, e altro. Già oggi, possiamo vantare un uso innovativo degli strumenti ad alta tecnologia, in particolare degli smartphone: per esempio, molti inviati anticipano i loro servizi per i Tg con brevi clip realizzate da loro stessi e destinate alle pagine Facebook”.

“Un’offerta editoriale e pubblicitaria crossmediale è quella che distribuisce contenuti di interesse nelle varie situazioni di consumo declinandosi per i vari device – riflette Piscopo –. Questo vuol dire che il fil rouge della crossmedialità può essere un evento, come Sanremo o le Olimpiadi, un programma di particolare interesse, come I Medici o Pechino Express, un genere, come le News o lo Sport. Rai Pubblicità è l’unica concessionaria che dispone di tutte e quattro le principali piattaforme: Tv, internet, radio e cinema. I contenuti video e audio possono essere fruiti da device che secondo le proprie caratteristiche morfologiche (grandezza dello schermo, interattività o trasportabilità) possono veicolare obiettivi di comunicazione differenziati, da quelli più emotivi a quelli più informativi. Il lavoro nella concessionaria diventa quindi quello di realizzare su contenuti, ma anche su tendenze, come la sostenibilità o le passioni

capitolo2

tecnologiche, dei progetti che comprendano i vari media o device, ciascuno con un compito specifico, a livello di comunicazione, ma integrato con gli altri. Ad esempio un media può svolgere un ruolo primario, altri complementari, altri ancora rafforzativi. Questi progetti sono realizzati soprattutto dalle Iniziative Speciali, che, grazie all’agenzia interna AIR, creano dei format coerenti con i contenuti dei vari media. Questi format rappresentano degli identificativi molto

potenti nell’offerta commerciale”.

A proposito di crossmedialità e sinergia fra le diverse piattaforme, Landi replica che per Fox “Questo scenario è realtà da tempo.

Viviamo su una piattaforma pay tecnologica e cross mediale con occasioni di fruizione multipla.

La nostra sfida è creare occasioni di consumo customizzate e credibili per ogni mezzo. Se il contenuto è valido crei attenzione e dunque generi opportunità”.

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digitalvideo&tv

In attesa della Total Audience Device e schermi si moltiplicano, ma la maggioranza delle persone continua a ‘preferire’ (e a utilizzare) quello televisivo più di ogni altro, smentendo chi parla di una ‘fuga dalla Tv’ (in direzione del digitale) che non ha riscontri nella realtà dei dati. Il nodo è: quali dati? Quelli del digital o quelli della Tv? Come integrare o almeno armonizzare le metriche dei due universi?

“SONO felice di annunciare – ha affermato la scorsa primavera il Ceo di YouTube, Susan Wojcicki,– che solo attraverso il canale mobile YouTube raggiunge più persone nelle fasce 18-34 e 18-49 anni di qualsiasi network televisivo, broadcast o via cavo. In effetti, negli Stati Uniti, la nostra reach sulla popolazione fra i 18 e i 49 anni durante il prime time è superiore a quella dei primi 10 programmi tv combinati”.

Peccato, hanno replicato gli operatori Tv, che ciò di cui parla Wojcicki – citando dati televisivi di fonte Nielsen – non abbia nulla a che vedere con le metriche televisive: ‘raggiungere’ non significa ‘essere visto’, e nel caso specifico di certo non equivale a ‘essere visto nel minuto medio’ – che in ultima analisi è la vera unità di misura utilizzata per ‘prezzare’ gli spot.

“Proprio i dati Nielsen – ha spiegato infatti Fred Bucher, head marketer di Time Warner Cable Media – mostrano invece che il 95% del consumo di video (audience nel minuto medio) avviene attraverso lo schermo tradizionale, il 4% sui computer desktop, e l’1% in mobilità, attraverso smartphone e altri device.

E anche per quanto riguarda i Millennials, l’88% dei video che guardano è visto in Tv”.

Se Tv e web sono entrambi digital, non tutto ciò che è digitale è misurabile allo stesso modo, ha specificato Bucher citando un altro 36

Susan Wojcicki, Ceo YouTube

esempio, un match di football americano trasmesso in contemporanea televisiva e online per il quale Yahoo! aveva confrontato i

capitolo3

01 - INTERNET AUDIENCE E TV AUDIENCE A CONFRONTO IN 6 ANNI (MIO)

Per Internet, dal 2011 al 2013 è rappresentata solo la PC audience, dal 2014 la Total Digital Audience (PC audience e/o mobile audience - smartphone e/o tablet) Fonte: Elaborazioni Audiweb su dati Auditel (per Tv) e Audiweb powered by Nielsen (per Internet) – Dati giorno medio, Settembre 2016

33,6 milioni di stream serviti e i 15,22 milioni di ‘spettatori unici’ dello streaming web con i 18,2 milioni di spettatori del match in Tv: anche in quel caso, confrontando i dati su base omogenea, e quindi prendendo come riferimento l’audience per minuto medio, l’ascolto del live streaming risultò di gran lunga inferiore (2,36 milioni di persone).

La riflessione, in fondo, è analoga a quella già proposta nel capitolo precedente dedicato all’advertising: non vi è dubbio che il consumo di video si trovi in questo momento in una fase di passaggio che vedrà presto convergere on e off line, ma è altrettanto vero che si tratta ancora oggi di due universi parzialmente differenti, in cui i valori e le misure non sono facilmente sovrapponibili o comparabili sia che si parli di valori e misure economiche e di investimenti, sia che la numerica da valutare sia quella relativa ai navigatori-spettatori.

L’alba della Total Audience Misurare l’effettiva fruizione di un contenuto video attraverso qualsiasi piattaforma/ device e in qualsiasi momento sia erogato rappresenta il fine ultimo cui mira il concetto di Total Audience. In altre parole, anziché confrontare le impression di uno streaming online con la reach televisiva dello stesso evento, si tratta di ‘sommare’ le due fasce di pubblico, mixando le analytics del video online con i dati di copertura, frequenza e GRPs televisivi.

Per farlo occorre trovare, appunto, un’unità di misura condivisa dai due mondi. Ma quale?

Sarà possibile riuscire a unificare mezzi, touchpoint e tempi di fruizione talmente diversi quando non solo le televisioni e i canali, ma anche le audience diventeranno ‘ibride’e saranno distinte in ‘live’ e ‘differite’, lineari e non lineari, relative a contenuti originali e rieditati? E ancora: a chi spetterà rilevare i nuovi dati?

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digitalvideo&tv

Andrea Imperiali, presidente Auditel

“Ciascun contenuto video e audio può essere fruito in modo lineare, dal media classico, in streaming live e in VOD, dai device connessi a internet e può attivare interazioni sui social che possono essere monetizzate – interviene Fabrizio Piscopo, amministratore delegato di Rai Pubblicità –. Il tema è che l’offline (visione lineare su media classici) si misura con un panel che viene espanso alla popolazione, e la fruizione online misura il dato censuario che viene profilato da un panel. In altri termini nel primo caso sappiamo meglio chi sono e deduciamo quanti sono, nel secondo sappiamo meglio quanti sono e deduciamo chi sono.

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I due dati vanno messi insieme, e le varie Audi stanno cercando come fare”.

Da un punto di vista commerciale, aggiunge Piscopo, non tutte le fruizioni hanno lo stesso valore: “Se guardiamo distrattamente un programma e casualmente vediamo la pubblicità, questa ottiene meno attenzione rispetto a quella inserita in un programma che vediamo con interesse e coinvolgimento. Inoltre, dalle nostre ricerche emerge che chi fa social networking su un programma presta molta più attenzione, e ciò aumenta l’intenzione di acquisto dei prodotti pubblicizzati al suo interno, rispetto a chi non commenta i programmi sui social. Occorre quindi aggiungere ai dati quantitativi che misurano coperture, frequenze e GRPs, anche altri qualitativi che misurano l’engagement, come i tempi di permanenza (share of time), gli indici di familiarità e di rilevanza del prodotto. Rai Pubblicità è stata la prima a sperimentare misurazioni crossmediali su tutte le piattaforme (Tv, internet, radio e cinema). Oggi, grazie a Gfk e Mediasoft, disponiamo di uno strumento, il CAT (Cross Audience Tool), che ci consente di misurare le campagne crossmediali con perimetri complessivi e coperture sovrapposte alla Tv o esclusive di ogni mezzo”.

Lorenzo Serra, direttore generale di TV2000 conferma l’attenzione a queste problematiche: “TV2000 è assolutamente favorevole alla rilevazione in ‘Total Audience’: la definizione delle nuove metriche risponde a criteri soggettivi, ma siamo certi che possa rappresentare al meglio gli editori che, come noi, lavorano su diverse piattaforme oltre a quella televisiva, come radio, web e carta stampata.

Il metodo della ‘Total Audience’ risponderebbe in maniera più efficace all’esigenza di valorizzare in maniera completa l’offerta di contenuti”.

“Si sta sempre più parlando di concentrazione delle metriche di rilevamento e di total

capitolo3

02 - ABBONATI AI SERVIZI PAY PER FASCE DI ETÀ

* Gli intervistati potevano fornire più risposte Esclude i non abbonati a servizi Tv a pagamento Fonte: Nielsen Global Video-on-Demand Survey (marzo 2016)

audience – aggiunge Emanuele Landi (Fox Networks Group) –. Ed è positivo anche il livello di aggiornamento di Auditel. Fox vive

in un modo ibrido di ascolti lineari e non. La tipologia di fruizione è totalmente diversa ed è auspicabile una diversa valutazione di 39

digitalvideo&tv

questi ascolti che pian piano sta avvenendo da parte della comunità media. Il vero punto di svolta sarà quando si arriverà ad un sistema condiviso di rilevazione di queste audience che determinerà grandi cambiamenti”.

Una svolta consumer-centric per le Audi?

Si dovrebbe concludere a breve l’indagine conoscitiva sui sistemi di rilevazione degli indici di ascolto sui mezzi di comunicazione di massa indetta lo scorso giugno dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni. Lo studio, orientato a valutare l’impatto dell’evoluzione tecnologica sugli attuali sistemi di rilevazione, si propone di esaminare le metodologie di ricerca incentrate su un approccio consumer-centric, ossia orientate al consumatore in quanto fruitore dei diversi media.

Tenendo conto dell’evoluzione tecnologica, sia in riferimento alle nuove forme digitali di fruizione dei contenuti da parte degli utenti, sia alle innovazioni dal lato del monitoraggio e della rilevazione, l’indagine si propone anche un confronto con le principali realtà ed esperienze internazionali in questo campo.

Come indicato nella delibera AgCom, oltre ad analizzare tutti i sistemi di rilevazione sottoposti alla vigilanza dell’Autorità lo studio è “funzionale all’acquisizione di idonei elementi di conoscenza e confronto sulla materia dei sistemi di rilevazione degli ascolti e della diffusione dei mezzi di comunicazione di massa”.

Fra le righe, dunque, anche l’AGCom sembra suggerire che mettere al centro delle indagini le persone potrebbe essere la chiave verso un nuovo metodo di rilevamento della fruizione mediale che porterebbe a risultati più facilmente integrati, o quanto meno ‘integrabili’.

Nel frattempo, se sul fronte online già dal 2014 Audiweb rileva la Total Digital Audience, nella stessa direzione si sta muovendo anche

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Auditel per quel che riguarda il consumo di contenuti televisivi.

Chiuso il capitolo dell’operazione di ‘replacement’ – misura straordinaria imposta dal cosiddetto ‘Audigate’ dell’ottobre 2015, quando per un errore tecnico fu svelata l’identità di 4.000 famiglie appartenenti al panel –, con un piano impegnativo, scandito dalle tappe di una road map convenuta e controllata in modo trasparente dalla stessa AgCom, Auditel ha reclutato 5.700 nuove famiglie, pari a circa 14.000 individui, che rispondono agli stessi rigorosi criteri statistici del campione precedente e costituiscono la base solida su cui poggia la ricerca, che già oggi rileva ogni giorno, minuto per minuto, l’ascolto della televisione in Italia attraverso il campione più robusto a livello internazionale nel rapporto meter/popolazione.

Raggiunto questo traguardo, Auditel è finalmente in grado di concentrarsi sul percorso di sviluppo e d’innovazione già da tempo deciso e annunciato: la costruzione di un Superpanel, un sistema unico al mondo per dimensione e tempi di realizzazione, finalizzato a rispondere alla crescente frammentazione degli ascolti e dei device, e l’avvio del progetto per monitorare la Tv sui nuovi device (Pc, tablet e smartphone) e i servizi on demand.

Il fascino ‘discreto’ dell’On Demand Il segmento del video on demand è quello che forse, in questo momento, meglio simboleggia la ‘linea di confine’ fra on e off line. La Global Survey ‘Video On Demand’ pubblicata da Nielsen nel marzo scorso ha cercato di fare luce su chi, come e quanto adopera tali servizi.

Come ha osservato sulla newsletter Nielsen Insights del 24 marzo di quest’anno Lorenzo Facchinotti, Media Analytics Leader di Nielsen, “Benché la tecnologia stia pro-

capitolo3

gressivamente cambiando il modo di fruire dei contenuti audiovisivi, la maggioranza degli italiani resta legata alla tradizionale Tv lineare, dove la visione dei programmi è vincolata alla sincronizzazione degli impegni personali/ familiari con i palinsesto dei broadcaster.

Esiste tuttavia un fetta ormai consistente di popolazione che si rivolge a servizi base offerti da player alternativi (come ad esempio Netflix) o a servizi a valore aggiunto di player tradizionali già attivi nel campo della pay Tv su digitale terrestre o satellite”.

Facchinotti illustra quindi i dati più interessanti emersi dalla Survey in riferimento al mercato italiano: “Il 36% degli italiani attivi in internet fruisce di questo genere di servizi a pagamento, un fenomeno ancora contenuto se messo a confronto con la loro penetrazione a livello europeo (pari al 50%) o globale (65%). La fruizione on demand sta diventando parte del consumo mediale quotidiano.

Oltre il 50% di chi ne fruisce, accede ai servizi almeno tre volte alla settimana. Il dato è allineato a quello del vecchio continente ma molto più contenuto rispetto a quello registrato a livello mondo (85%)”.

Le ragioni principali dell’utilizza dei servizi VOD sono la possibilità di godere dei contenuti nei momenti della giornata più ‘comodi’ per gli spettatori (69%) e la possibilità di fruire di tutti gli episodi di una serie in sequenza (67%). Il 54% degli intervistati considera inoltre i servizi on demand alternativi e meno costosi rispetto alla Pay TV tradizionale.

“Il mobile svolge un ruolo importante – precisa Facchinotti a proposito dei device con si usufruisce del VOD –: coloro che accedono da smartphone e/o tablet sono rispettivamente il 48% e il 38%”. Tuttavia, più della metà degli intervistati concorda nell’affermare che l’esperienza di visione dei contenuti sui device mobili non è altrettanto buona e coinvolgente di quella che si ha su uno schermo di più

Lorenzo Facchinotti, Media Analytics Leader di Nielsen

grandi dimensioni.

L’utilizzo dei servizi VOD è legato non solo a una fruizione in mobilità ma anche alla frammentazione degli interessi e dei gusti all’interno del nucleo familiare, consentendo quindi ai membri che ne fanno parte di godere contemporaneamente, su device differenti, di contenuti specifici. E a proposito di questi ultimi, quelli reputati più ‘interessanti’ sono Film (75%), Serie TV (41%) e Documentari (33%).

“Gli utenti di servizi VOD mostrano di avere uno specifica esperienza di fruizione legata alla pubblicità – conclude Facchinotti –. Anche in relazione alle modalità con cui questa viene erogata, essi riconoscono nell’advertising uno strumento in grado di supportarli nella soddisfazione dei loro bisogni. Il 53%

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dichiara di essere disposto a vedere spot su prodotti di loro interesse, mentre il 39% riconosce alla comunicazione commerciale la capacità di suggerire prodotti che si è potenzialmente interessati a provare. Tuttavia il 62% è d’accordo nell’affermare che, oggi, la maggior parte della pubblicità riguarda prodotti che non sono di loro interesse”.

Primo Netflix, seconda la pirateria...

Sempre a proposito di streaming e on demand, una ricerca realizzata da Nextplora su un campione di internauti italiani maggiorenni indicava che il 15% di loro nell’ultimo anno aveva usufruito di contenuti sui siti di streaming a pagamento: il 48% ha dichiarato di aver provato Netflix, seguito da Infinity (40%) e Skyonline (servizio oggi ribattezzato Now Tv – 37%).

Secondo i risultati dell’indagine, che ha indagato la conoscenza e l’utilizzo dei servizi streaming in Italia, il 61% di chi ha avuto accesso nell’ultimo anno a siti di streaming (gratuiti o a pagamento), ha dichiarato di aver visto Serie Tv/Film, mentre il 59% ha ascoltato musica. Preferite dall’85% degli utilizzatori le trasmissioni in differita rispetto a quelle in diretta (47%). Il 35% degli intervistati ha dichiarato inoltre di accedere ai servizi streaming tramite siti legali mentre il 78% di utenti sceglie di guardare Film o Serie Tv da siti pirata.

Per il 45% di utenti che hanno avuto accesso nell’ultimo anno a servizi di streaming video a pagamento, la spesa mensile non ha superato i 10 euro. Tra i siti gratuiti, invece, il più gettonato è stato YouTube con il 57% di utenti; a seguire Rai.tv (40%) e Cbo1.com (24% primo fra i siti ai ‘confini della legalità’, che nel frattempo ha cambiato dominio in .pw – che sta per Palau, stato insulare nell’Oceano Pacifico!). Tra i device utilizzati per accedere

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al video streaming (gratuiti o a pagamento) al primo posto c’è il computer (82%), seguito da tablet (30%) e Smart Tv (23%).

Tra le ragioni alla base del ricorso ai servizi di streaming gli intervistati hanno indicato la convenienza (39%), la possibilità di accedere ovunque e in qualsiasi momento (37%) e la comodità del servizio (35%). Importanti anche l’ampia scelta di prodotti disponibili e la percezione del mancato vincolo contrattuale.

Frammentazione e liquidità Frammentazione delle audience e proliferazione dei canali sono dunque un dato di fatto.

Ma tornando a quanto diceva Facchinotti, nonostante il moltiplicarsi dei device, la grande maggioranza delle persone continua a essere legata e ad ‘amare’ (e guardare) lo schermo televisivo ‘classico’ più di ogni altro... Ciò che cambia è che su quello schermo le persone vogliono vedere ciò che gli interessa, nel momento in cui gli interessa. Che problemi pone tutto ciò agli editori e alle concessionarie ‘tradizionali’? Attraverso quali strumenti possono competere con i ‘nuovi’ entranti sul mercato?

“Se aumenta l’offerta – risponde Landi – aumenta la competizione, e gli editori sono costretti a innovare e reagire rapidamente ai cambiamenti. Bisogna saper cogliere le tendenze e sperimentare per rendere solido il network e catturare l’attenzione dello spettatore. Ed è proprio a questi valori che il Gruppo Fox è molto attento. Ci rivolgiamo al pubblico esigente della piattaforma pay, siamo una company cross mediale e abbiamo da sempre puntato sull’alta qualità dei contenuti.

Solo creando addiction a un brand televisivo e al suo contenuto è possibile competere”. “È vero – aggiunge Serra –, sono disponibili un numero sempre maggiore di canali con proposte diversificate. TV2000, nel suo genere, rappresenta un unicum su scala nazionale,

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poiché propone un palinsesto generalista che guarda il mondo con gli occhi della fede.

Inoltre abbiamo il desiderio di evolvere e raggiungere un pubblico ancora più variegato, interessato al confronto, attento alle questioni sociali e sensibile alla cultura che mette la persona al centro. In sintesi, la nostra Tv è vista da chi crede e nel contempo anche da chi semplicemente cerca nuovi linguaggi televisivi, e contenuti di alta qualità”.

“Nell’era analogica il media era contemporaneamente contenuto, piattaforma distributiva e device di fruizione – è il parere di Piscopo –. Nell’era digitale tutti i contenuti, video, audio e testuali, sono digitali, viaggiano sulle stesse piattaforme e si fruiscono su device polifunzionali. Ciascuno, a seconda del bisogno e delle situazioni di consumo, decide quali contenuti fruire su quali device.

Se la televisione è ancora così popolare è

perché le persone hanno sempre più bisogno di intrattenersi o essere informati, a casa loro, in pieno relax, utilizzando schermi sempre più grandi e tecnologici”.

La frammentazione, prosegue l’ad di Rai Pubblicità, non riguarda solo la molteplicità dei canali, dei contenuti o dei target, “Ma anche il moltiplicarsi di occasioni di contatto con i brand commerciali con touchpoint di varia natura e dipende dal fatto che le varie attività di comunicazione, dalla notorietà alla promozione di vendita, si possono attivare in modi sempre più ricchi ed inediti. Di fronte a questa iper frammentazione, che non a caso viene associata alla liquidità, una media company e la sua concessionaria devono offrire contenuti, editoriali e commerciali, coerenti ai bisogni delle persone, alle situazioni di consumo mediale, ai device utilizzati in tale contesti”.

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Pragmaticamente programmatic!

Produzione, trasmissione, distribuzione e compravendita di pubblicità: la tecnologia influenza ogni giorno di più ciascuno di questi aspetti in modo sempre più profondo. HBBTV (Hybrid Broadcast Broadband Tv), Ultra HD e 4K, nuove app e nuove piattaforme streaming sempre più ricche di contenuti e servizi, automazione e programmatic: quali saranno le nuove frontiere della televisione?

“METÀ DEI SOLDI che spendo in pubblicità sono sprecati. Il problema è che non so quale metà”. Si può dire che l’industry pubblicitaria abbia passato gli ultimi 25 anni a cercare di risolvere l’amletico dubbio posto da questa celeberrima frase attribuita a John Wanamaker, promettendo grazie al digitale di raggiungere l’utente giusto, al momento giusto con il messaggio giusto. In realtà la promessa non è ancora stata mantenuta fino in fondo, ma la digitalizzazione dei media da un lato e dei processi di compravendita della pubblicità dall’altro stanno sicuramente contribuendo ad avvicinarsi alla soluzione.

Fino a questo momento, però, la televisione è rimasta ai margini e solo nell’ultimo anno le cose sembra abbiano iniziato a muoversi, anche se viaggiando a velocità molto differenti da paese a paese: in Gran Bretagna e negli Stati Uniti la sperimentazione è ampiamente avviata e si sta trasformando rapidamente in business; in Francia, in Germania e in Italia, per motivi diversi, l’approdo del programmatic all’universo televisivo è ancora lontano.

Relativamente agli USA, eMarketer stima una crescita a tripla cifra per gli investimenti programmatici relativi alla pubblicità televisiva: dai 310 milioni di dollari spesi nel 2015 si è passati ai 710 milioni 44

Sky AdSmart è la prima proposta di ‘addressable advertising’ sul mercato televisivo italiano

di quest’anno (+127,8%), che nel 2017 cresceranno a 2,16 miliardi (+206%) fino a diventare 4,43 miliardi nel 2018 (+105%).

Gradualmente salirà anche la share del programmatic sul totale investimenti televisivi: 0,5% nel 2015, 1% quest’anno, 3% nel 2017, 6% nel 2018.

Balza all’occhio dal confronto con l’online come il programmatic applicato al digital

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1 - USA: INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN PROGRAMMATIC - TV, 2015/2018

miliardi di dollari, variazione % annuale, % del totale investimenti Tv Nota: l’uso di piattaforme software per automatizzare l’acquisto e la vendita di pubblicità in canali televisivi distribuiti via cavo, satellite o broadcast Fonte: eMarketer, giugno 2016

video sia già molto più avanzato, tanto che già oggi ha raggiunto un valore assoluto di 5,51 miliardi di dollari e una quota del 56% sul totale investimenti in digital video adv (sempre secondo le stime di eMarketer), con un’ulteriore crescita del +65% prevista nel 2017.

Ancora una volta, però, i confronti fra mondi diversi sono a rischio. Come met-

tono in guardia molti osservatori, infatti, l’adozione del programmatic da parte della Tv avverrà con tempi e modalità diverse rispetto a quanto avvenuto nel digital, dovendo affrontare sfide e problematiche diverse: nell’online, l’inventory è pressoché infinita ed è praticamente impossibile per le concessionarie vendere direttamente ai clienti tutto ciò che hanno senza ricorrere 45

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1 - USA: INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN PROGRAMMATIC - TV, 2015/2018

miliardi di dollari, variazione % annuale, % del totale investimenti in digital video Nota: annunci video digitali transati attraverso API di qualsiasi tipo: comprende pubblicità su computer desktop e laptop, telefoni mobili, tablet e altri apparecchi connessi a internet; comprende pubblicità che appare prima, durante o dopo la fruizione di un contenuto video digitale attraverso un player Fonte: eMarketer, aprile 2016

all’automazione; al contrario, in Tv, l’inventory è limitata e più ‘preziosa’, e i rapporti fra concessionarie e clienti (o agenzie) molto più personali. Senza contare i già citati problemi di metriche e misurazioni che ancora non consentono, se non solo in parte, pratiche data-driven realmente efficaci.

Il processo di trasformazione non sarà 46

immediato e richiederà tempo, ma come ha detto efficacemente Jim Nail, principal analyst di Forrester, “La televisione si evolverà pragmaticamente, più che programmaticamente… Ci sarà un’ibridazione di Tv e Digital che porterà ad acquistare in modalità sempre più vicine al Real Time. Ma al centro dell’attenzione di chi acquista spazi Tv

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3 - INTERNET ADVERTISING: LE DINAMICHE DEL PROGRAMMATIC ADV

*Dati a preconsuntivo sull’ultimo trimestre Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia

ci sarà l’Audience Buying, non il ‘Bidding’”.

Publitalia: sviluppo in 3 fasi Anche in Italia le dinamiche dell’internet advertising sono positive, e l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano e IAB Italia stimano il mercato programmatico 2016 a quota 310 milioni di euro, per una crescita del +32% sul 2015 e un peso sul totale investimenti display è del 23%. Al suo interno la componente video vale il 30%, ed è quella che nell’ultimo anno è cresciuta di più (+60%).

Non ci sono stime, al momento, su quel che potrà diventare il programmatic applicato alla Tv, ma la roadmap è già abbastanza chiara e gli operatori sembrano più che consapevoli che si tratti di un punto di non ritorno, anche se ciascuno con una propria, differente, strategia.

Stefano Sala, Amministratore Delegato di Publitalia ’80, lo scorso giugno, in occasione della presentazione ‘Comunicare Domani’ di AssoCom, nel corso di una lunga conversazione con Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group, è stato in un certo senso il primo a scoprire le carte illustrando pubblicamente la propria strategia. Parlando della crescita dell’area digital, Sala ha raccontato che il peso della vendita di spazi in programmatic rappresenta fra il 15% e il 20% del business della concessionaria ed è al centro di un piano di sviluppo in tre fasi.

Nella prima, definita Automatic, in collaborazione con software house, centri media e clienti, Publitalia punta ad automatizzare il flusso delle campagne pubblicitarie per offrire una maggiore qualità del servizio.

La seconda, chiamata Addressable, 47

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4 - CONOSCENZA E INTERESSE VERSO REALTÀ VIRTUALE E ALTRE TECNOLOGIE

Il grafico indica la percentuale di persone fra i 18 e i 54 anni che dichiarano di conoscere e di essere molto interessate (con valore magiiore di 8 in una scala fino a 10) a ciascuna delle tecnologie elencate Fonte: The Nielsen Company, febbraio 2016

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arriverà grazie al nuovo protocollo televisivo dell’Hybrid Broadcast Broadband TV, attivo in Europa dal 2017, che consentirà di trasmettere su tutte le piattaforme garantendo una maggiore interazione tra contenuti e adv: Publitalia sfrutterà l’HBBTV per sperimentare l’addressable advertising e la regionalizzazione dei messaggi, come già fatto da RTL ProSieben in Germania. La terza e ultima fase prevede la piena applicazione dei modelli di segmentazione più evoluti del Programmatic alla televisione, seguendo le logiche proprie del mezzo: ma il progetto è allo studio e richiederà tempi più lunghi, anche perché, spiega Sala, “Prima è importante capire bene i meccanismi del digitale per poi applicarli alla Tv”.

Intanto, nel mese di ottobre, l’addressable advertising ha debuttato su Premium Play con le prime cinque campagne erogate in questa modalità sulla piattaforma On Demand e visibili sui tutti i device raggiungibili: su televisori dotati di Premium SmartCam o di Decoder abilitati, su Smart TV, Xbox e Chromecast in presenza di una connessione Internet, e naturalmente su pc, tablet e smartphone.

Attraverso la profilazione offerta da Premium Play è possibile rivolgersi ai segmenti profilati della customer base – circa 1 milione di famiglie e 2,8 milioni di individui – o scegliere le aree geografiche a cui indirizzare la campagna, elemento rilevante per le aziende che non coprono l’intero territorio nazionale. Si possono inoltre selezionare le famiglie con il più elevato indice di consumo di 35 diverse categorie merceologiche dei settori più diversi.

Questa possibilità di addressable adv su broadband Tv integra le capacità di affinity planning che già è possibile sviluppare sulla broadcast Tv, offrendo quindi uno strumento supplementare e complementare

Stefano Sala, Amministratore Delegato Publitalia ‘80

per rendere sempre più precise le pianificazioni.

Rai: programmatic, no grazie…

“In Italia il programmatic televisivo è ancora nelle fasi iniziali di sviluppo – ribadisce Fabrizio Piscopo, amministratore delegato di Rai Pubblicità –, siamo decisamente indietro rispetto ad altre realtà europee, sia per ragioni tecnologiche sia perché la fruizione di contenuti via web, attraverso modalità come IPTV, Catch-up Tv o Video On Demand ha ancora una bassa penetrazione. La fruizione dei contenuti attraverso il digital è fortemente correlata anche al digital divide italiano: analizzando l’indice sintetico Desi (Digital Economy and Society Index) fra i Paesi dell’Unione Europea l’Italia si è classificata solo al 25° posto”.

Anche lui, come Sala, cita l’HBBTV: “Dal punto di vista tecnologico il protocollo, già

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utilizzato all’estero, ha facilitato l’evoluzione della Programmatic Tv”.

Su questo specifico tema, però, la posizione di Piscopo è abbastanza diversa: “Rai Pubblicità dalla sua ha un affollamento diverso dal mercato, un 4%, che determina una scarsità degli spazi; in aggiunta, da quest’anno non possiamo più contare sul bacino pubblicitario di Rai5, Rai Storia e Rai YoYo. Per questo motivo il nostro approccio al programmatic è diverso rispetto ad altri competitor, il rapporto one to one con i nostri clienti è troppo importante!”.

Va chiarito, peraltro, che questo ‘no’ piuttosto deciso al programmatic riguarda solo la televisione: nell’ambito online, di fatti, una parte dell’inventory Rai – sia web che mobile – è disponibile attraverso la piattaforma di Rubicon Project.

“In una recente ricerca sulla Programmatic Tv realizzata da Enders Analysis – prosegue Piscopo –, si definiscono tre principali aree di valore: l’acquisizione di un pubblico altamente mirato, tool automatizzati di gestione dell’inventory e modelli di transazione automatizzata e ottimizzazione dei rendimenti. Queste tre aree sono coperte da Rai Pubblicità attraverso proposizioni ‘one to one’, con targetizzazioni altamente qualitative, come i target di consumo e quelli valoriali, con progetti crossmediali e di videostrategy ed altri tool avanzati, come Open Square, la piazza aperta di Rai Pubblicità, un’unica community di condivisione e di facile accesso alla nostra offerta editoriale e commerciale”.

Sky: a gennaio arriva AdSmart La prima proposta realmente ‘addressable’ del mercato italiano arriva da Sky, che da gennaio lancia anche in Italia – secondo paese dopo la Gran Bretagna – la tecnologia AdSmart che trasforma il decoder/

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Daniele Ottier, direttore Sky Media

set top box MySky in un vero e proprio ad server pubblicitario dinamico, capace di veicolare messaggi più affini ai gusti e alle preferenze degli spettatori. In pratica, AdSmart consente di differenziare per target e per area geografica le campagne pubblicitarie, indirizzando per la prima volta spot differenti a diverse categorie di abbonati, anche sui canali lineari. Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv, Daniele Ottier, direttore Sky Media, grazie a Sky AdSmart è possibile sostituire uno spot lineare, trasmesso a tutti, con un altro indirizzato in maniera differenziata tra diverse tipologie di abbonati. Un’innovazione che cambia le regole della pubbli-

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GRANDI STAZIONI: EFFETTO DOOH! Il primo video network in grado di essere pianificato in modalità programmatica? Non è un network televisivo ma ‘ferroviario’. Il primato spetta infatti a Grandi Stazioni, che insieme ad Adform ha trovato la ‘formula’ capace di qualificare il proprio circuito di schermi digitali (GoTv – che trasmette contenuti premium) per rendere acquistabili in maniera programmatica le sue audience effettive anziché gli spazi.

Utilizzando sensori e tecnologie IoT, ogni location fisica può essere infatti descritta con le stesse metriche di un sito web, e impianti e network Digital OOH diventano così pianificabili e acquistabili in Real Time, con le stesse regole utilizzate per il web advertising, sfruttando al massimo le potenzialità di targetizzazione del mezzo digitale. GoTv fornisce info puntuali su copertura e frequenza come nel caso di una pianificazione web o Tv, ma rispetto a quest’ultima ha alcuni vantaggi: non è skippabile e l’adv è sempre visualizzata a schermo intero. Copertura e frequenza sui diversi target sono inoltre assicurate dal numero di schermi in costante crescita, a oggi 158 Digimupi e 700 Schermi GoTV, e le opportunità sono numerose: basti pensare che l’attuale inventory di 500.000 impression al giorno salirà nel corso del 2017 fino a 1,5 milioni, considerando che ogni spot può essere potenzialmente visto da 2,3 persone, per una viewability del 230% e 3,5 milioni di OTS (Opportunity To See) al giorno.

cità, associando la personalizzazione e la misurabilità del web alla forza della Tv. Tecnicamente, con AdSmart gli spot non sono diffusi via satellite ma caricati direttamente dal satellite sull’hard disk del decoder (non è quindi necessaria una connessione internet) che può gestire contemporaneamente fino a 250 spot profilati in sostituzione di uno spot lineare in onda.

Per gli investitori, tutto ciò si traduce in molteplici vantaggi: - una comunicazione efficace e funzionale alle singole esigenze di business, che si smarca dai vincoli tipici delle campagne televisive tradizionali (per esempio differenziando i messaggi e la loro intensità sulla base dell’attitudine di consumo televisivo degli spettatori, rinforzando le campagne nazionali in determinate aree geografiche

o costruendo campagne specifiche a supporto del retail); - nessuna dispersione dei messaggi, grazie alla possibilità di scegliere in anticipo i volumi di audience e i livelli di copertura e frequenza su un target specifico e/o in una determinata regione o provincia italiana, evitando quindi sovraesposizioni su alcuni telespettatori e sottoesposizioni su altri; - un ‘racconto’ coerente e su misura per gli spettatori, con possibilità di personalizzazione della comunicazione mai viste prima in Tv, per mostrare soggetti diversi ad abbonati diversi e nell’ordine desiderato.

“La logica di fatto è win-win – sottolinea Ottier –: le aziende hanno l’opportunità di razionalizzare gli investimenti abbattendo la dispersione, e agli abbonati non viene erogata una maggior quantità di pubbli

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AMAZON PRIME VIDEO ARRIVA IN ITALIA Da dicembre, il servizio Amazon Prime Video è diventato disponibile ai clienti di oltre 200 Paesi e territori nel mondo, Italia inclusa, dove è fruibile online su primevideo.com e attraverso l’app dedicata su smartphone e tablet Android e iOS, tablet Fire e su alcuni modelli di Smart Tv LG e Samsung.

I clienti iscritti ad Amazon Prime in Italia, Belgio, Francia, Canada e India possono guardare Prime Video senza costi aggiuntivi, attingendo da un catalogo che punta sulle serie Amazon Original più popolari e pluripremiate come The Grand Tour di Jeremy Clarkson, Richard Hammond e James May, The Man in the High Castle, Transparent, Mozart in the Jungle e centinaia di altri film di Hollywood e serie televisive.

Sono disponibili anche serie per bambini come Creative Galaxy, la storia di amicizia e di formazione Gortimer Gibbon’s Life on Normal Street e Tumble Leaf, la serie animata vincitrice di diversi Emmy, e molto altro.

Altre serie Amazon Original come Crisis in Six Scenes di Woody Allen, Goliath di David E. Kelley con Billy Bob Thornton, e la docu-serie American Playboy: The Hugh Hefner Story, così come Sneaky Pete prodotta da Bryan Cranston e Graham Yost, con Giovanni Ribisi, saranno aggiunti al servizio nel corso del 2017.

I contenuti sono tutti disponibili in inglese (con sottotitoli e doppiaggio in italiano, francese, portoghese e spagnolo per parte del catalogo) e sono scaricabili per la visione offline in aereo, sul treno o altrove, senza costi aggiuntivi. È inoltre possibile mantenere il controllo sul consumo di dati utilizzati durante streaming e download scegliendo tra le diverse impostazioni della qualità di visione Good, Better o Best, che utilizzano le tecnologie di compressione di Amazon Prime Video per ridurre il consumo di dati senza ridurre la qualità di visione. I suoi sistemi automatizzati selezionano anche le migliori configurazioni streaming per ogni cliente in base al dispositivo utilizzato, all’ubicazione e all’Internet Service Provider, fornendo una migliore qualità visiva e un minor numero di interruzioni anche quando la velocità di connessione è lenta o altamente variabile. cità, ma solo spot più in linea con il loro profilo”.

Al momento del lancio, AdSmart raggiungerà da subito circa il 50% della base abbonati Sky. Le prime campagne test sono state rilasciate in maniera progressiva su alcuni canali a brand Sky nel corso dell’autunno, con parametri di pianificazione differenti rispetto a quelli della Tv tradizionale: l’investitore potrà infatti scegliere 52

il volume di visualizzazioni e la frequenza da ottenere sui segmenti di target scelti, e la campagna si interromperà quando tali volumi saranno raggiunti. Ulteriore elemento di ottimizzazione, i volumi, oltre che a totale campagna, potranno essere controllati anche su singolo decoder.

Inizialmente, conclude Ottier, AdSmart sarà disponibile solo per le pianificazioni sui canali lineari pay, ma in un secondo

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momento potrebbe trovare applicazione anche sull’On Demand, da cui attualmente proviene il 15% della totale raccolta pay.

Mentre parlando di programmatic Tv in generale confessa di non vedere ancora molta chiarezza all’orizzonte, Emanuele Landi, Director Ad Sales & Brand Integration Fox Networks Group, si dichiara entusiasta delle potenzialità del nuovo sistema addressable Sky: “Ci prepariamo ad assistere alla rivoluzione di AdSmart – dice infatti – di cui Fox sarà parte. Questa, a oggi, è la vera e concreta innovazione possibile per i clienti, e aprirà delle opportunità fenomenali. Geolocalizzare la comunicazione Tv è davvero una opportunità fantastica”.

Tecnologia ‘di servizio’ Se il nuovo protocollo HBBTV si propone di armonizzare la trasmissione tradizionale, l’IPTV e i contenuti di intrattenimento a banda larga con le TV collegate a internet, avvicinando la televisione alla dimensione dell’interattività, lo sviluppo della tecnologia va comunque in una direzione precisa, la cui parola d’ordine è: massima qualità dell’esperienza televisiva e di fruizione dei contenuti.

“Tecnicamente – racconta Lorenzo Serra, Direttore Generale di TV2000 – stiamo privilegiando tutte le forme che consentono riprese e trasmissioni di segnali in diretta ad alta qualità per migliorare l’offerta in termini di efficacia e immediatezza”.

Un argomento che trova massima condivisione anche da parte di altri operatori.

Mediaset Premium, per esempio, in accordo con quanto previsto dal pacchetto C dei diritti di Serie A in suo possesso e in partnership con Samsung, lo scorso novembre ha trasmesso per la prima volta in Italia il derby Milan-Inter in diretta 4K Ultra HD, in una qualità quattro volte superiore al

Full HD con una telecronaca dedicata di Pierluigi Pardo e Arrigo Sacchi. Dopo il calcio, in queste settimane ha esordito l’offerta di Premium Play in 4K: il servizio di streaming on demand proporrà agli abbonati Premium tutta la produzione cinematografica girata in Ultra HD presente in catalogo, compresi film appena usciti dalle sale cinematografiche. E a gennaio arriva anche la nuova risoluzione HDR, High Dynamic Range, la più epocale svolta dopo l’alta definizione.

“Il concetto di marketing alla base della virata verso l’innovativa tecnologica di trasmissione adottata – spiega il direttore commerciale di Mediaset Premium, Marco Rosini – può essere ricondotto alla necessità di soddisfare i clienti più esigenti, essere unici su contenuti (ne è un esempio la Champions League), prezzo e servizi. Ma anche diventare il trait d’union tra Tv producer e Telco e, last but not least, cogliere le opportunità di crescita del mercato 4K”.

Realtà Virtuale o fanta-Tv? Sempre in tema di sviluppo e nuove tecnologie, già da qualche anno, dopo una prima fase all’apparenza molto promettente, la televisione ‘3D’ è pressoché scomparsa dall’orizzonte dei consumatori, che in realtà non hanno apprezzato o sopportato la ‘fatica’ di indossare gli speciali occhiali necessari, ritenendo che il gioco non valesse la candela.

Adesso è la volta della Realtà Virtuale , giudicata un’esperienza interattiva e immersiva di gran lunga superiore a quella del ‘vecchio’ 3D. Anche se gli utenti non sembrano ancora aver deciso quale sia il modo migliore per fuirne, questa volta editori e broadcaster stanno cavalcando più che in passato il trend e si stanno moltiplicando i contenuti proposti non

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solo per gli schermi indossabili: Sony, per esempio, che ha da poco lanciato la PlayStation VR, contribuendo a rendere ‘mainstream’ la tecnologia, ha dichiarato il suo interesse a estendere il campo di applicazione oltre il gaming per offrire in futuro anche contenuti televisivi, eventi sportivi live e persino applicazioni B2B. Il che vuol dire, in prospettiva, offrire non solo campioni e test gratuiti per invogliare le persone a sperimentare, ma aggiungere contenuti a pagamento come sta già facendo l’Oculus Gear VR Store.

Al momento anche questi sono esperimenti, e bisognerà vedere da un lato quali saranno i possibili modelli di business (pay per view o abbonamenti?) e dall’altro se ci saranno brand interessati a sviluppare nuove forme di sponsorizzazione quando non di vero e proprio branded content in questo nuovo formato. La NBA ha annunciato che già da questa stagione trasmetterà in realtà virtuale una partita a settimana, ma l’unico modo per vederle è acquistare un abbonamento all’intera stagione.

Ciò premesso, abbiamo chiesto ai nostri interlocutori se e quanto tali discorsi e aspettative siano solamente ‘hype’ e quanto ci sia di veramente interessante per i broadcaster e le loro concessionarie, allargando la domanda fino a una loro visione sul futuro della televisione, reale e/o virtuale, da qui a una decina d’anni…

“Per capire se si assiste a una moda passeggera o a un’innovazione sostitutiva – risponde Landi – bisogna verificare quanto questa incida sulle abitudini. Al momento la VR mi sembra uno strumento interessante tatticamente per il digitale e per attirare attenzione e coinvolgere. Va capito come e se si svilupperà in futuro. È lecito inoltre aspettarsi altre innovazioni nella fruizione del contenuto. Credo che la fruizione on

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demand aumenterà. Già oggi assistiamo a una sofisticazione dell’offerta”.

“Goldman Sachs – sostiene Piscopo –, una delle più grandi banche d’affari del mondo, ha stimato che nel 2025 il mercato della realtà virtuale supererà quello televisivo in termini di revenue, anche se sicuramente toccherà maggiormente altri settori, come quello dei videogiochi. È chiaro che uno sviluppo della realtà virtuale televisiva si presterebbe maggiormente ad alcuni generi come i documentari oppure lo sport: chi non vorrebbe trovarsi sul campo durante le partite dell’NBA? O viaggiare a 380 Km all’ora in Formula1? Oppure ancora calciare un rigore in serie A… Altri generi che si prestano ad un’esperienza di virtual reality, sono sicuramente gli spettacoli dal vivo, in particolare quelli musicali, o ancora cooking show, factual e reality – ‘chi non vorrebbe trovarsi in Messico per la finale di Pechino Express?’. Detto questo, faccio comunque fatica a pensare che questo tipo di realtà possa ‘scalzare’ la normale visione della Tv, soprattutto nella realtà italiana”.

In Rai Pubblicità, ricorda però Piscopo, esiste da tempo una realtà immersiva, non solo in 3D ma anche in IMAX, che lavora anche sulla tridimensionalità, nonché sul magico potere di immedesimazione nel film e anche nella pubblicità: si tratta del cinema. “Il grande schermo, che rientra anche nelle nostre pianificazioni crossmediali, ci permette non solo di raggiungere reach ‘esclusive’ ma anche di regalare ai brand che investono con noi ottimi risultati in termini di ricordo, identificazione e gradimento del brand commerciale.

Più che la realtà virtuale per la Tv, sono più propenso a pensare che tecnologie di Connected e Hybrid Tv siano destinate ad evolversi molto velocemente consentendo un’ibridazione tra Tv e Digital, permetten-

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VODAFONE SBARCA IN TV Un’unica piattaforma integrata e completamente personalizzabile, che grazie alle partnership siglate con i più importanti player del settore, offre ai clienti Vodafone Tv, oltre ai canali tradizionali del digitale terrestre, una lunghissima serie di contenuti ‘premium’ anche on demand: l’intrattenimento di Now Tv (la Internet Tv di Sky – con gli show di Sky Uno come X Factor e MasterChef), le serie di Fox Life, e i contenuti di Mtv, Disney Channel, Disney Junior, Nick Jr., Sky TG 24, Sky Sport 24, Fox Animation, History Channel, Nat Geo Wild, Eurosport 1 ed Eurosport 2. Per i canali Nove, Real Time, DMax, Giallo, Focus, K2 e Frisbee di Discovery Italia e per il canale Super! di De Agostini Editore, i clienti Vodafone Tv potranno rivedere i programmi della settimana precedente e registrare i propri contenuti preferiti. Gli utenti avranno inoltre inclusi 8 film ogni mese, di cui 2 prime visioni, e l’accesso al catalogo Chili che offre, in streaming e download pay per view, migliaia di film italiani e internazionali per tutta la famiglia, pagabili direttamente attraverso la fattura Vodafone. In futuro sono previste promozioni esclusive sui pacchetti Now Tv Cinema, Serie e Sport, acquistabili con la massima flessibilità, senza vincoli e penali, su base mensile, e anch’essi addebitati in fattura Vodafone. Anche Netflix è presente sulla Vodafone Tv con 6 mesi di servizio inclusi: chi preferisce fruirne in Ultra HD 4K potrà sottoscrivere l’opzione direttamente attraverso il proprio Vodafone Tv Box. Il servizio offre una serie di funzionalità avanzate che consentono ad esempio di mettere in pausa la diretta di un programma su tutti i canali lineari e far ripartire il programma dall’inizio. Attraverso la funzione ‘cerca’ è possibile trovare il programma, il film o la serie tv di interesse, tra tutti i contenuti disponibili.

Infine, grazie all’app Vodafone Tv dedicata, è possibile fruire dei contenuti offerti anche tramite smartphone e tablet.

do di sbizzarrirsi anche a livello pubblicitario, creando nuovi formati e interazioni.

Comunque, il salotto diventerà sempre più un ‘theatre in home’ grazie anche agli ultimissimi modelli di televisori Oled, evoluzione del 4K”.

Anche Serra vede un futuro in cui la Tv sarà sempre presente nel salotto di ogni famiglia, ma anche “Nelle cucine, negli ospedali, nelle case di cura, negli alberghi – conclude –. È ovvio che debba necessa-

riamente trasformarsi, adattarsi a nuove tendenze tecnologiche e commerciali, come quelle che riguardano la sfera delle pay Tv. Ma continuiamo a vederla come strumento di comunicazione che convive con i ‘classici’, come la radio, e che si integra con i nuovi, come gli smartphone, per esigenze di immediatezza e concisione. Continuiamo a credere nell’efficacia della Tv come mezzo di intrattenimento e di trasmissione di notizie e di eventi dal vivo”.

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Il futuro della Tv? È adesso L’evoluzione tecnologica è alla base dei cambiamenti nella catena del valore dei contenuti video e Tv. Cambiamo e si evolvono di conseguenza i ruoli di chi produce e distribuisce tali contenuti. E cambiano parallelamente le abitudini di fruizione delle persone.Vediamo come e quanto attraverso alcuni dati estratti dal Rapporto ‘TV & Media’ recentemente pubblicato di Ericsson

SECONDO quanto emerge dall’ultima edizione di ‘Tv & Media 2016’, il report quali-quantitativo realizzato dall’Ericsson ConsumerLab intervistando un campione di 100.000 individui in 24 paesi (e quindi rappresentativo di una platea mondiale di oltre 1 miliardo di consumatori), per il futuro della Tv non occorre aspettare: il suo futuro è già qui, adesso. Basta guardare i trend secondo cui stanno cambiando le abitudini di fruizione dei contenuti e, in parallelo, i modelli di business di chi quei contenuti li produce e li distribuisce, in cambio di un fee o supportato dalla pubblicità.

Dal 2010 a oggi, spiega il rapporto, la proliferazione dei contenuti video online e sui social media ha conquistato una fetta sempre maggiore dell’attenzione delle persone rispetto ai contenuti della Tv lineare. Ma nonostante la complessità crescente dello scenario, la Tv ‘tradizionale’ continua – e continuerà – a giocare un ruolo fondamentale. La rapida evoluzione della tecnologia sta modificando atteggiamenti e abitudini di consumo, e ciò influenza a sua volta le decisioni degli operatori dal punto di vista delle scelte sui contenuti e sui modelli di business da adottare negli anni a venire.

Il cambiamento delle attese dei consumatori è chiaramente visibile (Figura 1): la Tv lineare continua infatti ad attirare una larga percentuale di consumatori, che però, allo stesso tempo, apprezzano sempre di più un menù ‘a la carte’, cioè la possibilità di creare un proprio palinsesto fatto di informazione e intrattenimento.

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“TV & Media, 2010-2016”, Ericsson ConsumerLab (Novembre 2016)

Tanto è vero che il numero totale di ore complessive trascorse davanti alla Tv lineare è diminuito del -16% dal 2010, mentre il consumo ‘on demand’ di serie Tv in streaming, di film e di altri programmi televisivi è cresciuto di circa il +50%. Ancora più

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FIG.1 - % DEL TOTALE ORE SETTIMANALI DEDICATE AI DIVERSI CONTENUTI VIDEO/TV

Base: Popolazione di 16-69 anni (1) che guarda Video/Tv TV/video almeno una volta a settimana (2) e dispone di connessione broadband casalinga in Brasile (3), Canada (4), Cina, Corea del Sud (3), Germania, Italia (4), Messico (4), Russia (4), Spagna, Svezia, Taiwan, UK e USA (1) nel 2010-2012 la fascia d’età monitorata era quella 16-59 anni (2) Media mobile sul triennio osservata per trimestre e semestre (3) Comprende 2011-2016 (4) Comprende 2013-2016 Fonte: Ericsson ConsumerLab, TV and Media, 2010-2016

evidente è la crescita del consumo di video di breve durata, aumentata del +86%. Ciò vuol dire che la componente on demand vale ormai circa il 43% del totale. È chiaro perciò che la definizione stessa di televisione sta radicalmente cambiando, sia in termini tecnologici, sia agli occhi delle audience.

Lo sviluppo degli UGC

Che siano on demand o live, i contenuti generati dagli utenti hanno introdotto nuove interessanti possibilità e gli stessi consumatori sono oggi in grado di ingaggiarne altri e costruirsi un proprio ‘brand’ attraverso servizi come Periscope o Facebook Live. La sfida dei Live UGC è quella di essere interessanti e rilevanti per le persone cui ci si rivolge, ma soprattutto di rendere il contenuto generato facilmente e immediatamente rintracciabile.

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FIG.2 - ORE SETTIMANALI DEDICATE A GUARDARE CONTENUTI VIDEO/TV PER FASCE DI ETÀ

Base: popolazione 16-69 anni che guarda TV/video almeno una volta a settimana e dispone di connessione broadband casalinga in Brasile, Canada, Cina, Germania, Italia, Messico, Russia, Corea del Sud, Spagna, Svezia, Taiwan, UK e USA Fonte: Ericsson ConsumerLab, TV and Media, 2016

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FIG.3 - EVOLUZIONE DEI GRUPPI DI UTENTI TV (2010-2016)

Base: Popolazione di 16-69 anni (1) che guarda Video/Tv TV/video almeno una volta a settimana (2) e dispone di connessione broadband casalinga in Brasile (3), Canada (4), Cina, Corea del Sud (3), Germania, Italia (4), Messico (4), Russia (4), Spagna, Svezia, Taiwan, UK e USA (1) nel 2010-2012 la fascia d’età monitorata era quella 16-59 anni (2) Media mobile sul triennio osservata per trimestre e semestre (3) Comprende 2011-2016 (4) Comprende 2013-2016 Fonte: Ericsson ConsumerLab, TV and Media, 2010-2016

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FIG.4 - MEDIA DEL TOTALE ORE SETTIMANALI TRASCORSE GUARDANDO OGNI TIPO DI VIDEO/TV

Base: popolazione 16-69 anni che guarda TV/video almeno una volta a settimana e dispone di connessione broadband casalinga in Brasile, Canada, Cina, Germania, Italia, Messico, Russia, Corea del Sud, Spagna, Svezia, Taiwan, UK e USA Fonte: Ericsson ConsumerLab, TV and Media 2016

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FIG.5: % DEL TOTALE TEMPO SPESO SU OGNI DEVICE, E MEDIA DELLE ORE SETTIMANALI TRASCORSE GUARDANDO VIDEO/TV

Base: Popolazione di 16-69 anni (1) che guarda Video/Tv TV/video almeno una volta a settimana (2) e dispone di connessione broadband casalinga in Brasile (3), Canada (4), Cina, Corea del Sud (3), Germania, Italia (4), Messico (4), Russia (4), Spagna, Svezia, Taiwan, UK e USA (1) nel 2010-2012 la fascia d’età monitorata era quella 16-59 anni (2) Media mobile sul triennio osservata per trimestre e semestre (3) Comprende 2011-2016 (4) Comprende 2013-2016 Fonte: Ericsson ConsumerLab, TV and Media, 2010-2016

E in fondo è la stessa sfida che ogni brand e ogni produttore di contenuti deve considerare e affrontare al momento di scendere nell’arena del ‘live’.

Ciò che il rapporto Ericsson evidenzia, però, è l’appeal che gli UGC rivestono soprattutto verso i consumatori più giovani, creando un divario abbastanza netto fra i Millennial e la popolazione over 35 (vedi Figura 2): i 16-34enni passano infatti in media ogni settimana 2,5 ore in più dei 3569enni guardando contenuti UGC in streaming; allo stesso tempo, i 16-34enni trascorrono 4 ore meno (sempre su base settimanale) di chi appartiene alla fascia d’età superiore quando si tratta di guardare contenuti broadcast live o lineari.

Tempi e modalità di fruizione Al cambiamento di scenario sul lato media ha corrisposto un adeguato cambiamento delle abitudini dei consumatori nel loro utilizzo dei media stessi. Adottando una visione di lungo periodo, è possibile riconoscere gruppi di utenti con profili differenti in base al loro livello di engagement con le nuove tecnologie. Fra gli appartenenti a questi gruppi si possono quindi identificare alcuni tratti comuni: per esempio, le donne con più di 34 anni che vivono nelle periferie o nei piccoli centri, hanno figli in casa, non sono laureate e lavorano part time tendono a ricadere in buona parte nel gruppo dei Tv Couch Tradionalist; per contrasto, i Millennial 61

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FIG.6: ‘TV COUCH TRADITIONALISTS’: % DEL TEMPO TOTALE SPESO SU OGNI DEVICE OGNI SETTIMANA

Base: Popolazione di 16-69 anni (1) che guarda Video/Tv TV/video almeno una volta a settimana (2) e dispone di connessione broadband casalinga in Brasile (3), Canada (4), Cina, Corea del Sud (3), Germania, Italia (4), Messico (4), Russia (4), Spagna, Svezia, Taiwan, UK e USA (1) nel 2010-2012 la fascia d’età monitorata era quella 16-59 anni (2) Media mobile sul triennio osservata per trimestre e semestre (3) Comprende 2011-2016 (4) Comprende 2013-2016 Fonte: Ericsson ConsumerLab, TV and Media, 2010-2016

di sesso maschile, sposati, con figli, laureati e lavoratori a tempo pieno che vivono in una città metropolitana tendono a essere incasellati più della media fra gli Screen Shifters.

La Figura 3 illustra come i diversi gruppi si siano evoluti nel corso degli ultimi anni: dal 2010 a oggi, per esempio, i Tv Couch Tradionalist sono sensibilmente diminuiti (di oltre il 30%), mentre gli Screen Shifters sono cresciuti del +33%. Soprattutto, i Mobility Centrics sono aumentati del +300% rendendoli il gruppo più numeroso insieme a quello degli Screen Shifters.

Il rapporto Ericsson insiste quindi sull’importanza dell’evoluzione dei diversi gruppi, evidenziando in particolare come negli ultimi anni siano conseguen62

temente cambiati i tempi di fruizione delle differneti tipologie di contenuti e programmi. Come illustra la Figura 4, i Tradizionalisti dedicano 35 ore ogni settimana alla visione di qualsiasi tipo di contenuto video e televisivo, un tempo che per gli Shifters è significativamente maggiore, raggiungendo le 62 ore settimanali.

Nonostante possa sembrare eccessivo, va ricordato che questo gruppo non solo ‘passa’ da uno schermo all’altro, ma spesso vede utilizza più schermi in parallelo. Tradizionalists e Shifters, in realtà, utilizzano la stessa quantità di tempo per guardare contenuti televisivi broadcast, ma i secondi arricchiscono tale esperienza con la visione di altre tipologie di programmi e contenuti.

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FIG.7: ‘MOBILE CENTRICS’: % DEL TEMPO TOTALE SPESO SU OGNI DEVICE OGNI SETTIMANA

Base: Popolazione di 16-69 anni (1) che guarda Video/Tv TV/video almeno una volta a settimana (2) e dispone di connessione broadband casalinga in Brasile (3), Canada (4), Cina, Corea del Sud (3), Germania, Italia (4), Messico (4), Russia (4), Spagna, Svezia, Taiwan, UK e USA (1) nel 2010-2012 la fascia d’età monitorata era quella 16-59 anni (2) Media mobile sul triennio osservata per trimestre e semestre (3) Comprende 2011-2016 (4) Comprende 2013-2016 Fonte: Ericsson ConsumerLab, TV and Media, 2010-2016

L’evoluzione dei consumatori, ribadisce quindi il report, mantiene il passo del cambiamento introdotto dall’industria dei media con nuovi tipi di contenuto e nuovi formati: un’evoluzione che riguarda non solo il cosa si guarda, ma anche il come e il quando.

Lo streaming mobile prende quota La quota della fruizione di contenuti video attraverso i device mobili (smartphone, tablet e laptotp) è cresciuta di oltre il +85%, e il tempo totale è aumentato in media di oltre 200 ore l’anno dal 2012

a oggi (Figura 5): ciò ha fatto crescere la media complessiva di 1,5 ore a settimana, nonostante la fruizione da schermi fissi sia diminuita di 2,5 ore a settimana. Ma tutto ciò non è avvenuto in modo uniforme per tutti i gruppi di spettatori.

Come dice il nome stesso, quello dei TV Couch Traditionalists è il gruppo più resistente a questo tipo di cambiamento: lo schermo televisivo continua a rappresentare quasi il 90% della loro fruizione di video e Tv, mentre i device mobili tutti insieme valgono meno del 10% (vedi Figura 6).

Assai diverso il caso dei Mobile Centrics (vedi Fi 63

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FIG.8: % DI CONSUMATORI CHE IMPIEGANO IL LORO TEMPO IN ATTIVITÀ DI SECOND SCREEN COLLEGATE A CIÒ CHE STANNO GUARDANDO

Base: popolazione 16-69 anni che guarda qualsiasi genere di TV/video almeno una volta a settimana e dispone di connessione broadband casalinga in Australia, Brasile, Canada, Cina, Colombia, Corea del Sud,Germania, Grecia, India, Italia, Messico, Paesi Bassi, Polonia, Portogallo, Repubblica Dominicana, Russia, Spagna, Sud Africa, Svezia, Taiwan, UK e USA Fonte: Ericsson ConsumerLab, TV and Media 2016

gura 7): poiché nel 2010 tablet e smartphone non erano diffusi quanto oggi, quasi la metà della fruizione di questo gruppo avveniva su device portatili differenti. Inizialmente di dimensioni molto ridotte, il gruppo si è evoluto e i suoi membri sono diventati spettatori di Tv dalle caratteristiche ‘mainstream’, anche se oggi l’uso dello smartphone vale per loro quasi un terzo del totale tempo di visione, e l’uso del tablet è cresciuto del 500%.

La diffusione dei device mobili, la loro facilità d’uso in luoghi e situazioni diverse, la possibilità di guardarli in qualsiasi momento sono tutti elelementi che hanno portato a una crescita vertiginosa del tempo totale che le persone dedicano oggi al consumo di contenuti video: se da un lato negli ultimi 4 anni è infatti calato di 2,5 ore settimanali il consumo medio di fronte a schermi ‘fissi’, la media di ore dedicate al video sui device mobili è cresciuta di 4, il che equivale a una crescita netta complessiva di 1,5 ore a settimana.

Riferendosi al solo mercato USA, il report Ericsson indica inoltre che nonostante la fruizione mobile sia in larghissima parte dedicata a contenuti gratuiti 64

e/o supportati dalla pubblicità, circa il 20% del consumo di video attraverso smartphone avviene già attraverso servizi a pagamento.

L’esperienza del Second Screen Sempre a proposito di device mobili, dai dati Ericsson risulta che il 64% dei consumatori utilizza uno smartphone o un tablet per attività di ‘second screen’ mentre guarda lo schermo Tv come attività ‘complementare’, per cercare, ad esempio, informazioni su un attore, controllare gli ascolti, postare sui social media commenti relativi al contenuto guardato sul grande schermo, ma anche per guardare altri video in contemporanea (su due schermi diversi).

In particolare (vedi Figura 8), sono i Millennial a mostrare comportamenti di second screening più pronunciati, sia riguardo ai contenuti televisivi, sia a quelli UGC. Fra il 2014 e il 2015, l’abitudine a navigare online in cerca di contenuti correlati a ciò che si sta guardando è cresciuta del +35%, e altrettanto quella di guardare 2 o più programmi contemporaneamente (vedi Figura 9). Una crescita almeno in parte attribuibile al tipico atteggiamento

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FIG.9: % DI CONSUMATORI CHE IMPIEGANO IL LORO TEMPO IN ATTIVITÀ DI SECOND SCREEN MENTRE GUARDANO VIDEO/TV

Base: popolazione 16-69 anni che guarda qualsiasi genere di TV/video almeno una volta a settimana e dispone di connessione broadband casalinga in Australia, Brasile, Canada, Cina, Colombia, Corea del Sud, Germania, Grecia, India, Italia, Messico, Paesi Bassi, Polonia, Portogallo, Repubblica Dominicana, Russia, Spagna, Sud Africa, Svezia, Taiwan, UK e USA Fonte: Ericsson ConsumerLab, TV and Media 2016

umano di chi cerca una gratificazione istantanea e non tollera momenti ‘morti’.

Alla ricerca dei contenuti 57 Channels (And Nothin’ On) è una famosa canzone di Bruce Springsteen che descrive la frustrazione di chi, pur di fronte al moltiplicarsi di canali e programmi Tv, non riesce a trovare qualcosa di interessante da guardare. Se ciò era vero all’epoca della sua pubblicazione, ormai 25 anni fa, oggi non molto sembra sia cambiato, e la frustrazione è ancora molto spesso la stessa: questo, almeno, secondo quanto afferma il 44% degli spettatori di Tv ‘broadcast’ negli Stati Uniti, che passano in media 23 minuti ogni giorno a fare zapping e a consultare guide Tv in cerca di qualcosa di loro gusto fra i canali lineari. Ma non solo negli USA: risultati analoghi si registrano infatti anche in

un’altra ventina di paesi, sottolinea il report Ericsson, ed è evidente come la ricerca e la scoperta di contenuti interessanti continui a essere un bisogno largamente insoddisfatto.

Nonostante possa sembrare contro-intuitivo, anche se in percentuale minore (il 34%), gli spettatori di Video On Demand lamentano la stessa cosa: servizi come Netflix, Amazon Prime o Hulu richiedono infatti comunque al consumatore una scelta personale su ciò che vogliono guardare, e questo richiede una discreta quantità di tempo per identificare il contenuto e selezionarlo fra le varie proposte. Di fatto, il tempo che gli spettatori del VOD impiegano a cercare e decidere è perfino più lungo di chi guarda la Tv lineare: con la differenza che se il 63% dei primi si dice soddisfatto del processo di ricerca che porta quasi sempre a un risultato positivo, solo il 51% dei secondi ritiene l’impegno fruttuoso.

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FIG.10: SPESA MEDIA MENSILE PER SERVIZI TV LINEARI NEGLI USA

Base: popolazione 16-69 anni che guarda qualsiasi genere di TV/video almeno una volta a settimana e dispone di connessione broadband casalinga negli USA Fonte: Ericsson ConsumerLab, TV and Media 2016

Anche se l’executive summary del report Ericsson non vi fa accenno, è noto che di fronte a canali, programmi e reti moltiplicatisi all’inverosimile, le persone che hanno bisogno di una guida fanno sempre più spesso ricorso ai Social Media – ma lo vedremo più in dettaglio nel prossimo capitolo.

Le sfide per l’advertising Oltre a quello della pay Tv classica, con lo spostamento verso il Video On Demand, si sono moltiplicati i modelli di business, rappresentati da alcune sigle entrate ormai nel linguaggio corrente degli operatori. Vediamo i principali.

• TVE (TV Everywhere) 66

è il servizio rivolto agli abbonati alla pay Tv che rende disponibili ovunque, quindi non solo a casa dell’utente dove sono presenti decoder e/o parabola, contenuti di qualsiasi tipo (on demand, lineari e live) • T-VOD (Transactional Video On Demand) Il modello per cui si paga ogni singolo contenuto, che però fino a oggi è quello che ha registrato il minor successo visto l’uso solo minimale e sporadico da parte dei consumatori.

• S-VOD (Subscription Video On Demand) La formula comprende un abbonamento a prezzo fisso per una fruizione di contenuti che il consumatore percepisce come illimitata e quindi vantaggio-

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FIG.11: SPESA MEDIA MENSILE PER SERVIZI TV ON DEMAND NEGLI USA

Base: popolazione 16-69 anni che guarda qualsiasi genere di TV/video almeno una volta a settimana e dispone di connessione broadband casalinga negli USA Fonte: Ericsson ConsumerLab, TV and Media 2016

sa, invogliandolo a utilizzare più frequentemente questo genere di servizio.

• A-VOD (Advertising Video On Demand) Dal punto di vista dei consumatori potenzialmente il più interessante, ma solo a determinate condizioni: per esempio, che gli annunci pubblicitari siano ‘skippabili’ o altrimenti customizzati sui propri bisogni e interessi.

Come spiegano gli analisti di Ericsson, basta guardare l’esempio di YouTube: il 40% degli intervistati dichiara di guardarlo quotidianamente, e il 10% di farlo addirittura per almeno tre ore al giorno!

Dal punto di vista delle preferenze pubblicitarie,

in ogni caso, emergono differenze sostanziali a seconda della fascia anagrafica. A livello globale, il 60% dei consumatori dichiara che un’esperienza televisiva priva di pubblicità sarebbe preferibile, e il 45% sarebbe anche pronto a pagare un extra pur di averla.

D’altro canto, se la pubblicità ci deve essere, meglio sarebbe se questa fosse personalizzata: il 25% si dice interessato ad annunci basati sulle sue abitudini di consumo televisivo, la sua età, il suo sesso e il luogo in cui abita. C’è poi un 21% che vorrebbe una personalizzazione basata invece sulla propria scelta di quali annunci non vedere mai più.

Rispetto alla media globale del 27% di chi si 67

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FIG.12 – LE ATTITUDINI NEI CONFRONTI DELLA PUBBLICITÀ

Base: popolazione 16-69 anni che guarda qualsiasi genere di TV/video almeno una volta a settimana e dispone di connessione broadband casalinga in Australia, Brasile, Canada, Cina, Colombia, Corea del Sud, Germania, Grecia, India, Italia, Messico, Paesi Bassi, Polonia, Portogallo, Repubblica Dominicana, Russia, Spagna, Sud Africa, Svezia, Taiwan, UK e USA Fonte: Ericsson ConsumerLab, TV and Media 2016

sentirebbe a suo agio e del 25% di chi invece non lo sarebbe affatto, i più favorevoli alla personalizzazione dei messaggi pubblicitari sono, e la cosa non sorprende, i giovani e i Millenials (Figura 12).

Sempre a proposito di advertising, infine, la ricerca nota come l’introduzione del native advertising possa essere una chiave importante nel superare la diffidenza e la resistenza verso la pubblicità: perché è un modello non più basato sull’interruzione dell’esperienza televisiva e perché trasforma il messaggio pubblicitario in contenuto interessante e rilevante per il consumatore - ad esempio nei casi in cui l’endorsemnet per un brand arriva senza forzature da parte dei creatori di UGC, nel formato e nel linguaggio con cui loro stessi si esprimono.

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Tempo e denaro A rendere ancora più evidente la misura dell’evoluzione di cui si è parlato finora è, come abbiamo visto, il cambiamento del peso e della composizione dei cluster in cui Ericsson raggruppa gli spettatori.

I Mobility Centric e gli Screen Shifters esigono una flessibilità maggiore nell’accesso ai contenuti rispetto a quanto offerto dai tradizionali fornitori di servizi televisivi a un livello di prezzo ‘ragionevole’, o la loro fedeltà svanisce rapidamente. TV Couch Traditionalists e Screen Shifters sono a oggi i gruppi che spendono di più per i servizi lineari (Figura 10), molto più di Mobility Centrics, Tv Zeros e Average Tv Joes. Screen Shifters e Mobility Centrics sono invece quelli che spendono di più nel segmento del Video On Demand (Figura 11).

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FIG.13 – IL CAMBIAMENTO DI PARADIGMA DEL NATIVE ADVERTISING

Fonte: Ericsson ConsumerLab, TV and Media 2016

Zeynep Ahmet, Senior Advisor di Ericsson ConsumerLab

Le richieste e le aspettative di questi ultimi due gruppi suggeriscono a chi eroga servizi Tv e video che in futuro dovranno soddisfare al meglio tali

esigenze, fornendo a questi target un menù che comprenda contestualmente contenuti ‘live’, contenuti on demand e la possibilità di guardare entrambi ovunque si trovino.

Come osserva Zeynep Ahmet, Senior Advisor di Ericsson ConsumerLab, “La ricerca mostra come i consumatori chiedano sempre di più un accesso senza soluzione di continuità a contenuti video e televisivi di alta qualità, fruibili attraverso qualsiasi canale/servizio e qualsiasi device. Per tutti loro, e per i Millennial in modo particolare, uno dei fattori chiave è poterne fruire attraverso il proprio smartphone. L’esperienza sociale e condivisa del broadcast non è più, di per sé, sufficiente, e oltre a questa si aspettano la flessibilità di un’offerta on demand à la carte”.

Un menù sufficientemente flessibile anche nel prezzo, tanto da permettergli di aggiungere di volta in volta elementi supplementari di loro interesse. Soddisfare tutte le richieste dei consumatori di domani, concludono perciò i ricercatori dell’Ericsson ConsumerLab, non sarà facile: ma chi ci riuscirà ne trarrà enormi benefici, perché l’interesse e la passione per i contenuti video e televisivi è destinata a crescere anche in futuro.

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L’audience ‘connessa’ Secondo l’Osservatorio Social Tv di Sapienza – Università di Roma, le audience televisive connesse rappresentano il 60% della popolazione italiana, un dato dal quale emerge una nuova centralità televisiva, che supera i modelli e i formati della Tv tradizionale e si manifesta attraverso una straordinaria molteplicità di pratiche, scenari di consumo, schermi, interazioni sui social media

LO SCORSO quanto 30 marzo, al MAXXI di Roma, l’Osservatorio Social Tv ha presentato i risultati dell’indagine 2015 per riflettere, insieme agli editori televisivi partner del progetto e agli operatori del mercato dei media, sulle pratiche di consumo delle audience connesse che stanno ridefinendo l’ecosistema televisivo.

All’Osservatorio, nato nel 2013 presso il DigiLab, Centro interdipartimentale di Sapienza – Università di Roma, partecipano i principali editori televisivi che operano nel mercato italiano, e per l’edizione 2015 i partner sono stati Rai, Mediaset, Sky, Fox Networks Group, Discovery Italia, Viacom International Media Networks, Laeffe, Sony Pictures Television Networks.

Per dimensionare i fenomeni e indagare in profondità le trasformazioni nell’esperienza d’uso della televisione, l’Osservatorio ha fatto ricorso a strumenti quantitativi (CAWI su un panel di audience connesse – 1.162 soggetti tra i 12 e i 65 anni) e qualitativi (web diary e forum online) gestiti in partnership con la società di ricerche di mercato SWG.

“La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse” (Osservatorio Social Tv, Marzo 2016)

La nuova ‘centralità’ televisiva Dalla ricerca emerge in primo luogo una nuova centralità televisiva, che supera i modelli e i formati della Tv tradizionale e

si manifesta attraverso una straordinaria molteplicità di pratiche, scenari di consumo, schermi, interazioni sui social media.

L’aumento dei device di accesso ai conte-

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FIG.1 - LA DISTRIBUZIONE DELLA VISIONE TRA I DIVERSI SCHERMI NELL’ARCO DELLA GIORNATA

Fonte: Osservatorio Social Tv - La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse (marzo 2016

nuti e la moltiplicazione delle modalità di fruizione in timeshifting e placeshifting, stanno producendo un complessivo incremento del tempo dedicato alla visione e un’esperienza di consumo definitivamente più appagante e stimolante, in cui emerge il protagonismo delle audience connesse.

Come segnalano i ricercatori, però, quando si pensa alla diversificazione degli scenari d’uso, all’innovazione tecnologica e all’ibridazione tra Tv e web, oggi non ci si riferisce più a una realtà di nicchia – le audience televisive connesse rappresentano il 60% della popolazione italiana – ma a esperienze di consumo che appaiono realmente trasversali rispetto alle generazioni. Le audience cioè sono sempre più consapevoli di un background comune di

opportunità di consumo, in cui muoversi a diversa velocità e intensità, valorizzando e sfruttando le potenzialità della cosiddetta Next Tv. La moltiplicazione degli schermi introduce due elementi di innovazione: l’aumento del tempo complessivo dedicato alla visione di Tv attraverso diversi device e la diversificazione delle pratiche di multiscrening.

La moltiplicazione dei device Il possesso di più device e l’abitudine crescente a utilizzarli come schermo complementare (indoor e outdoor) per la visione di contenuti Tv assicura continuità e ubiquità di accesso e agisce da moltiplicatore delle occasioni di consumo lungo tutta la giornata. (Figura 1) 71

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FIG.2 - TEMPO DI FRUIZIONE AGGIUNTIVO DEI CONTENUTI TV SUI NUOVI DEVICE (PC, LAPTOP, TABLET, SMARTPHONE)

Fonte: Osservatorio Social Tv - La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse (marzo 2016)

In questo modo, cioè, gli schermi si alternano senza soluzione di continuità nell’esperienza di vita del consumatore e i volumi di consumo potenzialmente crescono in relazione all’aumentare del numero di dispositivi tecnologici posseduti. (Figura 2).

Mentre il contenuto televisivo resta l’ambiente comune di riferimento, la molteplicità degli schermi diventa la nuova forma tecnologica della Tv, piegata dalle audience sulla base di esigenze, ritmi di vita, motivazioni differenti. Il consumatore televisivo orienta la sua selezione più volte al giorno 72

sui suitable devices, cioè sulla migliore combinazione schermo, contenuto, ambiente e soddisfazione ricercata, costruendo settings specifici. In questo scenario, tutte le forme di visione trovano il loro spazio e acquisiscono rilevanza. (Figura 3).

Anche le forme più tradizionali di visione televisiva (Tv+divano) si lasciano contaminare dall’innovazione tecnologica e dall’affermazione del web e permettono di riscoprire e reinterpretare il più classico dei rituali di consumo: ne emerge una nuova idea di comodità, fatta di schermi HD e

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FIG.3 - LE PRATICHE DI VISIONE PREFERITE

Fonte: Osservatorio Social Tv - La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse (marzo 2016)

FIG.4 - SMARTPHONE, CONTENUTI TELEVISIVI BREVI, DURANTE LA GIORNATA

Fonte: Osservatorio Social Tv - La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse (marzo 2016)

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FIG.5 - TV + SECOND SCREEN DEVICES

Fonte: Osservatorio Social Tv - La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse (marzo 2016)

FIG.6 - ‘LURKARE’/COMMENTARE SUI SOCIAL

Fonte: Osservatorio Social Tv - La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse (marzo 2016)

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FIG.7 - COSA VEDERE: LA SCELTA ORIENTATA DA SOCIAL MEDIA E WHATSAPP

Fonte: Osservatorio Social Tv - La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse (marzo 2016)

contenuti on demand che trasformano le audience in consumatori selettivi e appagati.

Ma accanto alla televisione, connessa alla rete e ad alta definizione, emergono prepotentemente gli schermi personali: quasi metà del campione utilizza laptop (45%) e smartphone (43%) per guardare contenuti televisivi e lo smartphone si afferma come lo schermo emergente preferito dalla GenZ. (Figura 4).

La dimensione più interessante di questa moltiplicazione di scenari d’uso è la decisa assegnazione da parte delle audience della caratteristica di ‘evento’ al consumo televisivo: dalle ‘grandi cerimonie’ televisive percepite come momento storico e pubblico

da non perdere; alle trepidanti attese per la messa in onda di un contenuto Tv seriale o sportivo; ai momenti di visione costruiti come rituali da condividere. Questo processo di ‘eventizzazione’ della Tv rende le occasioni di consumo uniche e irripetibili.

L’affermazione del multiscreening Il secondo elemento di cambiamento introdotto dalla moltiplicazione dei device personali riguarda l’affermazione del multiscreening, cioè l’uso simultaneo di altri dispositivi tecnologici durante la visione dei contenuti Tv. Il multiscreening è ormai una conditio sine qua non delle pratiche televisive e può agire strategicamente in termini di espansione dell’esperienza di

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FIG.8 - COSA VEDERE: LA SCELTA ORIENTATA DA SOCIAL MEDIA STRATEGY

Fonte: Osservatorio Social Tv - La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse (marzo 2016)

consumo, oltre i confini della testualità propria dei singoli programmi, attraverso funzioni ormai affermate nella quotidianità, come il searching, lo sharing, la social interaction.

In primo luogo, il multiscreening consente alle audience televisive di non rinunciare al piacere della condivisione, in presenza o a distanza. I dati ci parlano di audience con

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lo smartphone in mano, con il laptop sulle ginocchia o con il tablet accanto. Sono audience always on, sempre potenzialmente connesse con il mondo esterno, anche per condividere il piacere di guardare la Tv. (Figura 5 – Figura 6).

In secondo luogo, il multiscreening e la progressiva ibridazione tra Tv e web agiscono sulla vita digitale del contenuto

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FIG.9 - APPROFONDIMENTO E FACT CHECKING

Fonte: Osservatorio Social Tv - La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse (marzo 2016)

televisivo, che circola dentro e fuori dagli schermi spinto dall’engagement delle audience.

Una parola chiave delle nuove esperienze di consumo televisivo è, quindi, circolazione: da uno schermo a un altro, da una piattaforma a un’altra, da una pratica a un’altra, i contenuti Tv non hanno confini di spazio e di tempo.

Le pratiche social Quando ci riferiamo all’idea di circolazione, pensiamo da una parte a un ‘flusso circolare’ di contenuti sempre disponibili e accessibili su diversi schermi; dall’altra a una ‘espansione’ del contenuto attraverso il multiscreening e le pratiche social.

In primo luogo, quindi, ubiquità televisiva ed estensione della visione da uno schermo

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FIG.10 - FANDOM PRACTICES

Fonte: Osservatorio Social Tv - La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse (marzo 2016)

all’altro: il consumo televisivo oggi significa mobilità e dinamismo delle audience che accedono ai contenuti non secondo schemi prefissati. Per esempio, scelgono quali contenuti vedere orientandosi sulla base delle interazioni online: le discussioni su Facebook, Twitter, Instagram etc. motivano la visione o il cambio di canale e agiscono da suggestion e reccomendation.

(Figura 7).

Il 73% della GenZ sceglie cosa vedere sulla

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base dei suggerimenti letti on line prima dell’inizio del programma e il 60% quando il programma è già in onda o sta per cominciare.

In questo scenario una social media strategy efficace può agire come stimolo e motivazione per le audience online a vedere contenuti Tv. (Figura 8).

Ma circolazione dei contenuti televisivi significa espansione dell’esperienza di consumo sul second screen e, cioè, ricerca di

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FIG.11 - CERCARE INFORMAZIONI SU PRODOTTI PUBBLICIZZATI ALL’INTERNO DEL PROGRAMMA O NEI BREAK PUBBLICITARI

Fonte: Osservatorio Social Tv - La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse (marzo 2016)

informazioni, lettura dei commenti nei social media e interazione, pratiche fandom, relazioni con le celebrities, gamification, shopping on line.

Il 53% del campione cerca informazioni su temi, personaggi e storie televisive; il 48% va a cercare siti menzionati dal programma e più del 50% verifica se le informazioni fornite dai programmi siano vere. (Figura 9).

I device personali, in funzione di second screen, consentono anche di giocare con gli elementi del programma, partecipando a quiz, o a concorsi, votando i propri per-

sonaggi preferiti di uno show (circa il 30% del campione).

O ancora, le audience più attive amano condividere video e immagini dei loro personaggi preferiti, seguire le celeb sui social media, sostenere i propri programmi preferiti e interagire con altri appassionati.

In questo modo i contenuti Tv diventano effettivamente parte della vita quotidiana e delle relazioni sociali. (Figura 10).

Brand engagement e interazione online Attraverso queste pratiche, fandom-like,

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FIG.12 - FARE SHOPPING ON LINE DI PRODOTTI MOSTRATI ALL’INTERNO DEL PROGRAMMA O DURANTE I BREAK PUBBLICITARI

Fonte: Osservatorio Social Tv - La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse (marzo 2016)

il contenuto Tv continua a vivere tra le audience negli ambienti online, producendo occasioni di consumo espanso, e le engaged audience hanno la possibilità di costruire legami sempre più forti con i propri contenuti televisivi preferiti.

Come nel caso del crescente interesse mostrato dalle audience nei confronti dei brand posizionati nei testi televisivi: le audience appaiono infaticabili nel riconoscere e cercare on line oggetti che hanno visto in Tv, dai capi di abbigliamento, all’arreda-

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mento, ai gadget. Allo stesso tempo sono spinte a condividere il loro interesse con altri nei social media e motivate a trasformare un interesse in acquisto e consumo di prodotti presenti sullo schermo. (Figura 11).

Le strategie di product placement avanzato e di branded entertainment agiscono da potenti attivatori per le audience e consentono di espandere il piacere del consumo oltre gli schermi. (Figura 12). È evidente – conclude l’Osservatorio –

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I RESPONSABILI SCIENTIFICI DELLA RICERCA Alberto Marinelli (alberto.marinelli@uniroma1.it) insegna Teoria della comunicazione e dei nuovi media presso la Facoltà di Scienze politiche, sociologia, comunicazione della Sapienza, ed è nel coordinamento del Centro interdipartimentale DigiLab. Romana Andò (romana.ando@uniroma1.it) insegna Teoria e Analisi delle Audience e Laboratorio di ricerca sui media digitali e le audience multiscreen presso la Facoltà di Scienze politiche, sociologia, comunicazione della Sapienza.

Il DigiLab è un Centro interdipartimentale di Sapienza - Università di Roma (Direttore: Fabio Grasso) che organizza l’attività di ricerca di più di 100 docenti delle aree umanistica, ingegneria informatica, statistica, comunicazione e ricerca sociale.

che la spinta al cambiamento descritta si traduce in un ecosistema complesso, certamente non ancora stabilizzato, fatto di accelerazioni e frenate, di tradizione e

innovazione, in cui è possibile rintracciare, lungo un ideale continuum di esperienze, diverse modalità di essere audience, non necessariamente mutualmente esclusive.

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Video adv: fra online & Tv Utilizzando Ad Report e Metro Media System, Media Consultants ha elaborato una serie di analisi sulle possibili ‘associazioni’ fra le campagne display che utilizzano il video e quelle televisive (i classici spot), che offrono spunti interessanti. Un esempio? Circa il 50% degli inserzionisti che utilizzano entrambi i canali lo fa pianificando lo stesso formato con identica creatività

MEDIA CONSULTANTS ha recentemente presentato un nuovo servizio: un’analisi delle campagne di pubblicità online rilevate da AdReport che ha lo scopo di presentare un breve scenario della comunicazione pubblicitaria sul digital, e in particolare di quella comunemente chiamata ‘video advertising’, identificata attraverso le campagne nei cui annunci compare un video.

AdReport è infatti un tool di monitoraggio delle campagne online che controlla oltre 1.700 siti 24 ore su 24, e che finora ha rilevato, acquisito e indicizzato oltre 3.200 inserzionisti, 17.000 campagne e 58.000 creatività pubblicitarie.

Interrogando il suo motore di ricerca è possibile avere informazioni praticamente in tempo reale, identificando le nuove campagne e quelle attive oggi, ieri, l’altro ieri, l’ultima settimana, l’ultimo mese o per un periodo scelto.

Ma non solo. Perché dall’incrocio dei dati raccolti in automatico da Ad Report con quelli prodotti da Metro Media System – che rileva e certifica per il mercato italiano le campagne Tv, monitorando l’emesso televisivo per più di 50 emittenti tra Nazionali, Tematiche DTT e Satellitari, è attiva 24/7 e utilizza un algoritmo di riconoscimento degli spot attraverso firma digitale (fingerprint) – emerge un quadro ancor più significativo sullo scenario della video-comunicazione e su come le aziende pianifichino il proprio mix di Tv lineare e Video digitale.

Come illustrato in Figura 1, nel periodo fra 82

settembre 2015 e ottobre 2016, Ad Report ha rilevato nel complesso 12.500 campagne di display advertising, indipendentemente dal formato. All’interno di questo gruppo si trova il sottoinsieme delle campagne attive nello stesso arco temporale che hanno utilizzato un qualsiasi formato di ‘generic video’: si tratta, per l’esattezza, di 1.570 campagne di video advertising fra PreRoll, YouTube, Billboard o Expanding con video, ecc.

Registrendo il campo al solo ultimo semestre, le campagne video diventano 900 su un totale di 6.700 campagne display rilevate e pubblicate da AdReport.

Mobile ready La prima osservazione interessante è che la maggior parte delle campagne di video advertising – una quota di circa l’85% del totale – utilizza il formato pre- roll, e la quasi totalità di tali campagne risulta essere pianificata attraverso formati ‘mobile optimized’.

Per quanto riguarda le categorie merceologiche (vedi Figura 4), i dati Ad Report indicano in Alimentazione, Media/Intrattenimento, Auto-Moto e Cura Persona/Toiletries i primi quattro settori merceologici per numerosità di video-campagne, sia negli utlimi 12 sia negli ultimi 6 mesi. Pur se con differenti ordinamenti, anche il resto della ‘Top 10’ presenta in ambedue i casi le stesse categorie: Salute, Abbigliamento, Tecnologia,

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Gestione Casa, Aziende Commerciali, Bevande/ Alcoolici.

Estendendo il confronto ‘PreRoll vs. Totale Mercato’ alle principali aziende e brand per numero di campagne display pianificate (Figura 2 e Figura 3), si nota che i Top Video Advertiser sono tutti nel gruppo dei cosiddetti Big Spender, ovvero quelle Aziende che investono maggiormente in comunicazione su tutti i media digitali e non.

Lo stesso accade anche per i Top Brand in pre-roll (Figura 5), la cui classifica riporta notissimi marchi come Alitalia, Garnier, Gillette, Kinder, Mulino Bianco, Nissan, Pantene, Purina, Renault, San Pellegrino, Tim e Volkswagen.

MEDIA CONSULTANTS Via Andrea Salaino, 7 – 20144 Milano Tel. 02 485781 – Fax 02 48578250 mcs@mcs.it www.mcs.it

Media Consultants è leader in Italia nella produzione di strumenti e servizi per advertising management, media planning, analisi di media research e monitoraggio delle attività pubblicitarie.

Fra i suoi prodotti ricordiamo: Ad*box, Net*box, Press*box, Radio*box, Tv*box, Post Evaluation TV, Pre-Post Evaluation TV, Nasa*Box, Affi*box, Movie*box, MCS Editrice, Mediaclic, Matisse, Metro Media System e AdReport.

01. LE CAMPAGNE MONITORATE DA ADREPORT (SET. 2015 – OTT. 2016)

Fonte: dati relativi a siti, campagne e creatività rilevati dal servizio AdReport - elaborazioni Media Consultants per ADC Group (Novembre 2016)

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02. TOP AZIENDE PER NUMERO DI CAMPAGNE

Fonte: dati relativi a siti, campagne e creatività rilevati dal servizio AdReport - elaborazioni Media Consultants per ADC Group (Novembre 2016)

03. TOP AZIENDE PER NUMERO DI CAMPAGNE (PRE-ROLL)

Fonte: dati relativi a siti, campagne e creatività rilevati dal servizio AdReport - elaborazioni Media Consultants per ADC Group (Novembre 2016)

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04. TOP CATEGORIE PER NUMERO DI CAMPAGNE (GENERIC VIDEO)

Fonte: dati relativi a siti, campagne e creatività rilevati dal servizio AdReport - elaborazioni Media Consultants per ADC Group (Novembre 2016)

05. TOP BRAND PER NUMERO DI PRE-ROLL E NUMERO DI SITI

Fonte: dati relativi a siti, campagne e creatività rilevati dal servizio AdReport - elaborazioni Media Consultants per ADC Group (Novembre 2016)

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06. LE CAMPAGNE PIÙ DIFFUSE 14/8/2016 - 15/10/2016

07. LE CAMPAGNE VIDEO WEB PIÙ DIFFUSE 14/8/2016 - 15/10/2016

Fonte: Osservatorio Social Tv - La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse (marzo 2016)

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08. TOP AZIENDE PER NUMERO DI CAMPAGNE INIZIATE NEL 2016

Fonte: dati relativi a siti, campagne e creatività rilevati dal servizio AdReport e da Metro Media System – elaborazioni Media Consultants per ADC Group (Novembre 2016)

Una sola creatività? È noto come si discuta ormai da tempo del come e quanto la pubblicità video destinata all’online – e in primo luogo al mobile – dovrebbe essere pensata, realizzata e prodotta con criteri diversi da quella dei classici spot televisivi.

Come già anticipato, l’applicazione ai filmati pianificati online gli stessi algoritmi di riconoscimento automatico su firma digitale utilizzati da Metro Media System per monitorare e certificare le campagne televisive, consente una cross-analisys fra gli spot Tv classificati da MMS e i video rilevati da Ad Report: e il primo riscontro è che circa metà delle campagne di video advertising pianificate online negli ultimi 12 mesi ha utilizzato lo stesso – identico – spot della campagna televisiva.

In realtà, scendendo più in profondità a livello di azienda e brand e guardando alla relazione tra numero di campagne video adv e quota di spot televisivi utilizzati, non emergono atteggiamenti comunemente adottati da tutto il mercato o da quote prevalenti di questo: al di là della media statistica, ciò significa che per le proprie campagne ciascun brand sceglie in modo specifico e dedicato alle proprie esigenze di comunicazione, senza applicare regole consolidate o aderire a ‘mode’.

Per contro (Figura 8), dall’analisi congiunta Ad Report/MMS deriva invece un elenco di aziende che possono essere considerate ‘Web+TV’ al cento per cento, avendo cioè sempre e comunque utilizzato gli stessi filmati su entrambi i mezzi.

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sceltasenzalimiti

i protagonisti

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Formati e contenuti di qualità Nel 2016 A+E Networks ha continuato la sua sperimentazione di nuovi formati e contenuti, investendo sulla produzione locale seriale e raccogliendo successi significativi sul fronte degli ascolti. Un successo di pubblico, quindi, che ha determinato anche un andamento positivo della raccolta pubblicitaria, estesa da pochi mesi anche ai prodotti proposti sul Video On Demand

INTERVISTA a Simone D’Amelio Bonelli, Director Marketing A+E Networks Italy.

Come si compone, a oggi, l’offerta di A+E Networks nell’ambito della ‘video-comunicazione’ intesa nel suo senso più ampio di Tv lineare e Online?

Attraverso la presenza sulle piattaforme Sky (satellitare e internet), copriamo entrambi i fronti della Tv, lineare e online. Ovviamente il luogo principale rimane la piattaforma satellitare, dove siamo presenti con i due canali History e Crime+Investigation, ma abbiamo collaborato fin da subito con Sky nell’evoluzione delle modalità di offerta dei contenuti.

Siamo presenti su Sky On Demand, dove i nostri prodotti figurano spesso tra i programmi più scaricati. Non solo. Dall’analisi dei dati emerge chiaramente come una significativa percentuale dei nostri ascolti sia dovuta a un utilizzo crescente del servizio di video on demand (VOD). È possibile seguirci anche tramite Sky Go e il neonato Sky Go Plus, che permettono agli abbonati Sky di vedere i programmi online e offline su tablet, smartphone e Pc. Infine, History è presente su Now Tv, l’internet Tv di Sky che presenta il meglio della sua vastissima offerta.

Quali sono stati i risultati più importanti del 2016 sia sul fronte delle audience che della raccolta pubblicitaria?

Nel 2016 abbiamo continuato nella sperimentazione 90

Simone D’Amelio Bonelli, Director Marketing A+E Networks Italy

di formati e di contenuti. Se il 2015 di History è stato anche l’anno della fiction, genere solitamente assente sul canale, con prodotti quali Sons of Liberty o Bonnie&Clyde, nel 2016 History ha investito

a+enetworksitaly

A+E NETWORKS ITALY

sulla produzione locale seriale: non più e non solo speciali di un’ora, ma vere e proprie serie come De Gustibus, l’epica storia del nostro Paese a tavola, che in sei episodi, in giro per l’Italia e visitando le più diverse e insolite location, ha ripercorso il rapporto millenario che intercorre tra italiani e cibo. Un impegno produttivo non indifferente, ripagato in termini di ascolto da ben 162 mila spettatori in media e 1,4 milioni di contatti unici, e che ci ha visto partner del pastificio Rummo, danneggiato dall’inondazione che ha devastato la Campania nell’autunno 2015.

Crime+Investigation ha proposto il suo primo instant doc italiano: a poche settimane dalla sentenza di primo grado con la condanna a Massimo Bossetti, lo speciale Yara ha raccontava, attraverso le parole di Fiorenza Sarzanini (giornalista di punta del Corriere della Sera), l’omicidio della giovane Yara Gambirasio. Con la Sarzanini abbiamo anche realizzato una serie di pillole video, trasmesse sul canale e sui nostri social network, che hanno ricapitolato i punti salienti dell’inchiesta fino al giorno della sentenza. Il risultato finale è stato un ascolto medio complessivo di oltre 340 mila spettatori.

Un altro prodotto italiano che ha brillato sul canale 118 di Sky è stata la mini-serie Camorriste, che fonde interviste, immagini di archivio e ricostruzioni fiction: quattro episodi sulla criminalità organizzata campana raccontata attraverso la testimonianza diretta di quattro donne che ne hanno fatto parte. A oggi è il programma di maggior successo del canale: la media degli ascolti è stata di circa 350 mila spettatori con 1,2 milioni di contatti unici.

Infine, il docu-reality I miei 60 giorni all’inferno: un vero e proprio esperimento sociale che ha seguito, 24 ore su 24, un gruppo di persone innocenti che hanno deciso di vivere sotto copertura all’interno di un carcere americano di massima sicurezza, a strettissimo contatto con le guardie e con alcuni pericolosissimi criminali. La prima stagione è stata vista da

Via Salaria 1021 Tel. 06 87720800 www.historychannel.it – www.citv.it

Board di direzione: Sherin Salvetti, General Manager; Jan Ronca, Senior Director Programming, Production & On Air; Gianpaolo Giacomi, Senior Director Finance; Simone D’Amelio Bonelli, Director Marketing; Sean Perry, Senior Manager Technical Operations.

Anno di fondazione: 2014 Addetti: 25 167 mila spettatori con 1,4 milioni di contatti unici.

La seconda stagione, partita quest’autunno, ha visto l’introduzione del romanziere russo, Nicolai Lilin.

Tanti prodotti di successo, quindi, che hanno determinato anche un andamento positivo della raccolta pubblicitaria. Siamo molto soddisfatti, anche perché ora la pubblicità è stata inserita all’interno dei prodotti proposti sul Video On Demand.

Come affrontate la difficoltà di ‘riconciliare’ metodi di rilevazione e metriche differenti fra televisione e online? Come pensate si potrà o dovrà risolvere la questione in futuro?

Sosteniamo in pieno le iniziative di Sky, anche all’interno di Auditel, affinché il sistema di rilevazione sia veramente rappresentativo della popolazione italiana e tenga effettivamente conto dei diversi metodi di fruizione dei contenuti (Tv, internet, ecc). Non è più possibile non ‘misurare’ la fascia di popolazione che segue i contenuti Tv su tablet, smartphone o Pc: una fascia in crescita esponenziale e significativa dal punto di vista commerciale.

Oltre le attività di ‘second screen’ da parte del pubblico, come e quanto state utilizzando i social media? Questi canali possano essere generatori di business e revenues o il loro ruolo è ‘limitato’ alla creazione di fedeltà?

La fedeltà è già un generatore di business! Il 91

digitalvideo&tv

propria opinione sul contenuto in onda. E non ci fermiamo qui. A breve lanceremo l’app ufficiale di History: lo strumento perfetto, a portata di mano, che permette di essere sempre connessi col mondo del canale 407 di Sky. Tutti questi sforzi producono risultati eccellenti, e su Facebook e Twitter siamo ai vertici in engagement: History ha visto crescere le interazioni su Facebook del +141%, Crime+Investigation del +100% (fonte: Blogmeter).

Quarant’anni dopo la serie originale che ha segnato la storia della Tv, in ‘Radici’ A+E Networks dà nuova voce e nuova luce alle vicende di Kunta Kinte, guerriero africano venduto come schiavo negli USA, e dei suoi discendenti

mercato Tv è iper-affollato e ultra-concorrenziale e si evolve sempre più rapidamente. Lo spettatore è bombardato da centinaia di proposte e le ‘tentazioni’ provengono dai più svariati mezzi. Il rischio del ‘tradimento’ da parte del pubblico è altissimo, con conseguente danno in termini di revenues, ed è quindi fondamentale non solo la creazione ma anche il mantenimento della fedeltà. E di fronte a un consumatore dai mutati e mutevoli gusti, sempre più informatizzato e tecnologico, non possiamo trascurare le opportunità messe in campo dai nuovi device.

Come? Attraverso l’uso sempre più massiccio e strategico delle potenzialità dei social network (Facebook, Twitter, Instagram), che ci consente di fare breccia nella mente e nel cuore dei consumatori, specialmente i più giovani, che guardano la Tv stando connessi a internet. Sui social gli utenti trovano anteprime, contenuti in esclusiva, approfondimenti, notizie e curiosità, partecipano a contest e sono coinvolti in attività di lead generation. Hanno l’opportunità di interagire, attraverso veri e propri ‘live’ su Facebook o Twitter, con i nostri talent (da Carlo Lucarelli a Nicolai Lilin), esprimendo la 92

Quali le novità principali che i vostri canali offriranno nei prossimi mesi?

Dalle fiction ai docu-drama, dai feature doc presentati ai Festival internazionali ai programmi di current affair: un’offerta variegata, dagli altissimi standard qualitativi, che darà la possibilità agli spettatori di dare uno sguardo sempre più approfondito alla realtà che li circonda.

A dicembre su History proporremo Radici, la versione contemporanea dell’omonima serie che ha segnato la storia della Tv: quarant’anni dopo l’originale, abbiamo voluto dare nuova voce e nuova luce alle vicende di Kunta Kinte, guerriero africano venduto come schiavo negli USA, e dei suoi discendenti. Il cast è stellare: i premi Oscar Forest Whitaker (L’ultimo re di Scozia) e Anna Paquin (Lezioni di Piano, True Blood), Laurence Fishburne (Batman V Superman, Matrix), Jonathan Rhys Meyers (Tudors e Match Point) e James Purefoy (The Following), mentre il ruolo di Kunta Kinte è interpretato dall’esordiente Malachi Kirby. In America questa nuova versione è stata seguita da circa 50 milioni di spettatori.

A gennaio, per l’anniversario dell’attacco terroristico al settimanale satirico francese Charlie Hebdo, il canale trasmetterà il documentario Isis. Chi sono?

Cosa vogliono?: un accesso esclusivo ai segreti del cosiddetto Stato Islamico attraverso le testimonianze di esperti e di chi ne ha fatto parte come soldato. Lo stesso mese tornerà Hunting Hitler: dopo il successo della prima stagione, tornano le indagini del team di History che prova a verificare l’ipotesi di una fuga di

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Dopo il successo di Cartel Land, feature doc dedicato al narcotraffico tra Messico e Stati Uniti prodotto da Kathryn Bigelow e vincitore al Sundance, a gennaio arriverà un altro speciale sul mondo del traffico di droga: la biografia ‘El Chapo, il boss dei narcos’.

La serie ‘The Killing Season’, in onda su Crime+Investigation nel 2017, che svela il filo rosso che lega diversi serial killer americani

Hitler da Berlino in fiamme, seguendo le tracce dei nazisti che si sono rifugiati in Sud America.

Non mancherà la storia del nostro Paese, narrata in modo originale: attraverso una mini-serie in tre episodi scopriremo cosa si nasconde nel sottosuolo di tre città italiane, capitali mondiali dell’arte, Napoli, Firenze e Venezia, che celano sotto i loro edifici una serie di tesori e meraviglie impressionanti. In primavera uno speciale su uno dei fenomeni televisivi e cinematografici più longevi di sempre: Star Trek.

Andremo alle radici di questa famosissima saga di fantascienza, ripercorrendone la genesi e le diverse tappe sul piccolo e grande schermo. Un omaggio a un’epopea che ha rivoluzionato il nostro immaginario e che continua ad affascinarci.

Nel 2017 Crime+Investigation sarà protagonista di un rebrand che ne innoverà la fisionomia. Innovazione di contenuto: il canale esplorerà infatti anche le nuove forme che il crimine sta assumendo, non solo delitti o rapimenti ma anche stalking o light crime come cybercrime, abusi e dipendenze. E innovazione stilistica: oltre ai classici ingredienti del real crime, le testimonianze dei protagonisti delle vicende (vittime, assassini, investigatori) e degli esperti (criminologi,

psicologi, giornalisti) e le immagini d’archivio, saranno sempre più presenti le ricostruzioni drammatiche con attori che danno un taglio più ‘cinematografico’ alla narrazione. Il racconto ruoterà in modo particolare intorno all’investigazione, accompagnando lo spettatore alla ricerca della verità e nella ricostruzione dei diversi elementi del caso giudiziario.

Tra i prodotti che si legano al nuovo Crime+Investigation vanno citati: The Killing Season, la serie che svela il filo rosso che lega diversi serial killer americani; Chi ha ucciso la piccola JonBenet?, l’assassinio rimasto insoluto della bambina di sei anni, JonBenet Ramsey, che sconvolse vent’anni fa gli Stati Uniti; Crowdsolve, che esplora la nuova frontiera dell’investigazione, la raccolta, l’analisi e l’utilizzo di quanto è pubblicato sui social network (post, video, foto) per risolvere i diversi crimini. Stiamo lavorando a un format italiano che indaga il tema del cybercrime. Infine, se a novembre abbiamo trasmesso Cartel Land, feature doc dedicato al narcotraffico tra Messico e Stati Uniti, prodotto da Kathryn Bigelow e vincitore al Sundance, a gennaio avremo un altro speciale sul mondo del traffico di droga: la biografia El Chapo, il boss dei narcos.

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La forza dei contenuti Un’offerta modulare che utilizza le parti più ‘pregiate’ della Tv abbinate allo sviluppo digital, l’introduzione di formati native e, soprattutto, un orientamento verso lo sviluppo di contenuti e verso le soluzioni di comunicazione per gli inserzionisti pubblicitari pensato in una logica di total audience: questi i driver del successo del Gruppo Discovery e della sua concessionaria

INTERVISTA a Giulia De Carli, Sales Clients Senior Director Discovery Media.

Come si compone, a oggi, l’offerta commerciale di Discovery Media nell’ambito della ‘video-comunicazione’ intesa nel suo senso più ampio di Tv lineare e Online?

La nostra offerta comprende una varietà di proposte orientate a diversi target in cui il filo rosso è l’attenzione nei confronti dei bisogni dei nostri clienti. Abbiamo per esempio costruito delle offerte specifiche rivolte al mondo dei light Tv viewers e a una fascia di audience più giovane, che è fortemente presente sia su tutti i nostri canali televisivi sia sulle nostre piattaforme digitali.

Più che sugli elementi di differenziazione, quindi, lavoriamo sugli elementi di complementarietà e integrazione, puntando alla costruzione di offerte modulari che prevedano un utilizzo delle parti più ‘pregiate’ della televisione a cui si abbina uno sviluppo digital. Un lavoro che ha l’obiettivo di massimizzare l’investimento dei nostri clienti e che per questo svolgiamo a quattro mani con loro, creando offerte ad hoc.

Quali sono state le novità più importanti introdotte nel 2016, con quali riscontri in termini di audience e di raccolta pubblicitaria?

Premesso che da tempo non ci fermiamo alla semplice abbinata fra spot Tv e pre-roll sulle 94

Giulia De Carli, Sales Clients Senior Director Discovery Media

piattaforme digitali e che siamo consapevoli di trovarci in uno scenario fortemente evolutivo, stiamo cercando di accompagnare i nostri clienti verso forme di comunicazione di impronta sempre più native. Per questa ragione, nel 2016,

discoverymedia

DISCOVERY MEDIA

abbiamo introdotto diversi formati native e diverse attività di branded content anche sulle piattaforme digital.

Un esempio è l’attività realizzata insieme a Electronic Arts lo scorso settembre per il lancio del nuovo FIFA 2017: insieme a loro abbiamo costruito un evento trasmesso in live streaming su Dplay, la nostra piattaforma OTT che ha generato in pochissime ore di attività una reach complessiva di 550 mila utenti. Un risultato eccellente, che non si è esaurito qui: il branded content realizzato intorno allo stesso contenuto, infatti, è andato in onda in una logica di tipo televisivo su Dmax, generando un’audience del 5% sul target uomini 15-34. È solo un esempio dell’impatto sul pubblico che può avere l’introduzione di questa tipologia di formati nativi e il forte ricorso ad una dinamica ‘contestuale’ che riusciamo a portare avanti. Un risultato che si riverbera anche sul lato economico della raccolta pubblicitaria dove stiamo ottenendo ottime performance, tanto è vero che le revenues digital di Discovery Media sono in crescita del +40% rispetto allo scorso anno.

Qual è il ritratto del vostro pubblico televisivo e quale quello dell’audience online? Ci sono differenze significative fra spettatori ‘tradizionali’ e chi preferisce lo streaming?

Di fatto il nostro orientamento verso lo sviluppo di contenuti, così come verso le soluzioni di comunicazione per gli inserzionisti pubblicitari, è pensato in una logica di total audience. In questo senso la sinergia e la coesione fra editore e concessionaria sono fortissime. Pensiamo sempre a un pubblico che è unico – anche se ovviamente ha a disposizione diversi touchpoint, diverse modalità e diverse occasioni di entrare in contat-

Via U. Visconti di Modrone, 11 – 20122 Milano Tel. 02 36006400 Via Rubicone, 11 – 00198 Roma Tel. 06 84408701 info@discoverymedia.com www.discoverymedia.com

Board di direzione: Giuliano Cipriani, SVP, Direttore Generale; Claudio Costa, Sales Agencies Senior Director; Giulia De Carli, Sales Clients Senior Director; Graziano Ferrari, Ad Sales Strategy Senior Director; Francesca Sorge, Brand Solutions Director; Mauro Salvemini, Ad Sales Operations Director.

Servizi offerti/Mezzi in concessione: Canali Free: NOVE, Real Time, DMAX, Giallo, Focus. Canali Pay: Discovery Channel, Discovery Science, Discovery Travel&Living, Animal Planet, Eurosport 1, Eurosport 2, ID–Investigation Discovery. Web: realtimetv.it, dmax. it, nove.tv, it.dplay.com, eurosport.com.

Anno di fondazione: 2012

to con il contenuto – che è unico anch’esso.

Detto questo, è abbastanza facilmente riscontrabile come la fruizione meno tradizionale si riscontri in misura maggiore presso il pubblico più giovane, una caratteristica anagrafica che indubbiamente facilita comportamenti più ‘evoluti’.

Va detto, però, che il consumo di contenuti su Dplay è altrettanto ‘evoluto’ sull’intero spettro dell’audience: basti pensare che il tempo medio speso sulla piattaforma OTT per ogni contenuto è di circa 20 minuti.

Un altro esempio concreto di come Discovery concepisce e interpreta il tema della total audience è quello recentissimo di Untraditional, la fiction di Fabio Volo che è stata lanciata in anteprima su Dplay e che solo successivamente è approdata sul Nove. In questo modo abbiamo privilegiato inizialmente quella fascia di utenti più attenti alla fruizione di contenuti sulla piattaforma digital e poi, a distanza di qualche giorno, 95

digitalvideo&tv

Il tempo medio speso su Dplay, la piattaforma OTT di Discovery, è di circa 20 minuti per ogni contenuto

abbiamo riproposto lo stesso contenuto a una platea più ampia, che è quella televisiva.

Come avete affrontato e risolto fino a oggi la difficoltà di ‘conciliare’ rilevazioni e metriche differenti fra Tv e online? Come pensate si risolverà la questione in futuro? È un tema col quale ci stiamo confrontando a più livelli:la nostra industry non si è ancora attrezzata per fornire a tutti gli stakeholder del mercato un’unica misurazione cross-mediale. La questione è che non basta più misurare solo il volume delle audience – stimando e sommando correttamente le audience delle diverse piattaforme – ma occorre riuscire a monitorare il livello di attenzione e quindi anche il dato di engagement generato da un contenuto video, che sia puramente editoriale o di taglio promozionale.

Fino ad ora abbiamo adottato tecnologie e tool che lavorano in logica di data fusion e data merging fra i dati classici delle ricerche televisive e quelli relativi al web, ma è chiaro che è fortemente benvenuto il lavoro e l’impegno nella costruzione di un’indagine complessiva e nello 96

La fiction di Fabio Volo, ‘Untraditional’, è stata lanciata in anteprima su Dplay e solo successivamente è approdata sul Nove

sviluppo di una misurazione unica che possa essere ufficialmente riconosciuta dal mercato.

Come e quanto state utilizzando i social media? Ritenete che questi canali possano generare business e revenues o il loro ruolo è limitato alla creazione e alla fidelizzazione delle brand community?

Discovery ha sempre utilizzato in maniera più che fruttuosa i social media: Real Time, per esempio, è il broadcaster numero uno in Italia su Facebook con oltre 2 milioni e 300 mila fan – cui si aggiunge una presenza e un’attività sempre più intensa anche su Twitter, Snapchat e Instagram. Abbiamo fatto e continuiamo a far leva sui social media per alimentare le community adoperandoli come strumento di coinvolgi-

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Per quattro edizioni, a partire dai Giochi Invernali del 2018, Eurosport sarà ufficialmente broadcaster olimpico

Dopo il grande successo sul web e in Tv del 2015, Roberto Saviano è tornato a dicembre con ‘Imagine’, un programma che racconta la storia di quest’anno per immagini

mento, ma non è tutto qui.

Per noi i social rappresentano un nuovo canale di produzione di contenuti originali e di sperimentazione oltre che un’ulteriore occasione di distribuzione e quindi di fruizione dei contenuti stessi. Di conseguenza un indotto di business c’è già, perchè quella fruizione è comunque parte integrante del consumo complessivo di ogni contenuto.

Crozza, dal 2017 sul canale Nove, sarà certamente un elemento di forte novità che proseguirà sul filo dello sviluppo multimediale andando a presidiare tutti i touchpoint attraverso i quali il pubblico fruisce dei nostri contenuti.

All’insegna di una forte multimedialità sarà poi lo sviluppo di Eurosport, che nel 2017 inizierà a costruire la sua ‘Road to Olympics’: a partire dai Giochi Invernali del 2018 e per quattro edizioni, infatti, la rete sarà ufficialmente broadcaster olimpico ed è chiaro che si tratta di una property a livello internazionale che andremo a valorizzare sia dal punto di vista editoriale che commerciale.

Infine, l’attenzione nei confronti dello sviluppo di contenuti digitali non riguarda solo il nostro paese: è di poche settimane fa l’annuncio dell’investimento da parte di Discovery Communications di 100 milioni di dollari per entrare in partecipazione nel gruppo Nine Media, un segnale molto forte di quanto crediamo nell’evoluzione di questo mercato.

Quali saranno le novità principali che Discovery e Discovery Media offriranno al mercato nei prossimi mesi?

Siamo un’azienda in continua evoluzione e abbiamo moltissimi cantieri aperti.

In primis lavoreremo in maniera sempre più approfondita su tutte le attività che ci consentiranno di profilare ancora meglio i nostri utenti.

In secondo luogo, produrre contenuti è il nostro core business, e i contenuti saranno i protagonisti del 2017. In particolare, com’è già noto da tempo, due delle cose che posso segnalare fra le news del prossimo anno sono l’arrivo di Maurizio Crozza e lo sport olimpico.

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Tv/online: sinergia vincente Quella di Fox è un’offerta composita fra Tv lineare e on demand che ha spiazzato il mercato – non è video online e non è ascolto lineare – per le eccezionali possibilità di profilazione, la capacità di generare attenzione, le opportunità di presidiare i fan dei canali e dei programmi in modo multiplo con sponsorizzazioni cross media prima, durante e dopo la messa in onda

INTERVISTA a Emanuele Landi, Director Ad Sales & Brand Integration, Fox Networks Group Italy.

Come si compone, a oggi, l’offerta commerciale di Fox nell’ambito della ‘video-comunicazione’ intesa nel suo senso più ampio di Tv lineare e Online? Come si differenzia e, per contro, come si complementa l’offerta sull’uno e sull’altro fronte?

Fox lavora con Sky Media proponendo un’offerta composita fra Tv lineare e on demand.

Abbiamo spiazzato il mercato con un’offerta on demand che non è video online e non è ascolto lineare, ma offre eccezionali possibilità di profilazione e genera un’attenzione altissima. Per questo stiamo avendo un grande successo. Oggi diamo la possibilità ai clienti di presidiare i nostri fan in modo multiplo con sponsorizzazioni cross media prima, durante e dopo l’evento. Un elemento fondamentale è MondoFox.it, il nostro portale web che raccoglie il meglio delle news e approfondimenti esclusivi del nostro contenuto, senza dimenticare i quasi 6 milioni di fan sulle nostre property social.

Quali sono state le novità più importanti introdotte nel 2016? Quali riscontri e risultati avete ricevuto sia sul fronte delle audience che della raccolta pubblicitaria?

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Emanuele Landi, Director Ad Sales & Brand Integration Fox Networks Group

Sicuramente tra le novità più importanti del 2016 c’è la crescita del business on demand.

Un vero successo. Così come lo è stato il portale MondoFox che ha aumentato espo-

foxnetworksgroupitaly

FOX NETWORKS GROUP ITALY Via Salaria, 1021 – 00138 Roma Tel. 06 88284000 www.mondofox.it

Board di direzione: Kathryn Fink, Managing Director Anno di Fondazione: 2003

nenzialmente le sinergie con la Tv e il social.

Ora stiamo per partire con Ad Smart. Siamo molto elettrizzati.

A proposito di novità in termini di sviluppo tecnologico, come vi state preparando ad affrontare il momento in cui, dopo la diffusione nel mondo online, il Programmatic arriverà a influenzare anche l’universo della pubblicità televisiva? Siete d’accordo con chi ritiene quel momento ancora piuttosto distante?

Per ora, come detto, ci prepariamo ad assistere alla rivoluzione di Ad Smart con Sky, di cui Fox sarà parte. Questa a oggi è la vera e concreta innovazione possibile per i clienti, e siamo certi che aprirà delle opportunità fenomenali: geolocalizzare la comunicazione televisiva è davvero un’opportunità fantastica.

Per il resto, sinceramente, non vedo ancora molta chiarezza.

La frammentazione delle audience conseguente alla proliferazione dei canali è un dato di fatto: attraverso quali strumenti editori e concessionarie ‘tradizionali’ possono competere con i ‘nuovi’ entranti sul mercato?

Se aumenta l’offerta, aumenta la competizione. DI conseguenza gli editori sono costretti a innovare e a reagire rapidamente ai cambiamenti. Bisogna saper cogliere le tendenze e sperimentare per rendere solido il network e

catturare l’attenzione dello spettatore.

Ed è proprio a questi valori che il Gruppo Fox è molto attento. Ci rivolgiamo al pubblico esigente della piattaforma pay, siamo una company cross mediale e abbiamo da sempre puntato sull’alta qualità dei contenuti. Solo creando addiction a un brand televisivo e al suo contenuto è possibile competere.

Andando oltre le attività di ‘second screen’ da parte del pubblico, come e quanto state utilizzando i social media per costruire e alimentare community legate al vostro (o ai vostri) brand? Ritenete che questi canali possano essere generatori di business e revenues o il loro ruolo è ‘limitato’ alla creazione di fedeltà?

Abbiamo costruito una crew online che ci aiuta a valutare e monitorare i nostri brand e contenuti sia dal punto di vista della reputazione ma anche delle scelte in merito alle produzioni. Lo strumento social è prezioso perché ottimizza le risorse e permette un monitoraggio costante. Quando le scelte conseguenti a questi focus social hanno successo allora generano valore e revenues.

Già oggi, ma in futuro ancora di più, i ‘video-contenuti’ devono e dovranno essere ideati e realizzati per essere fruiti da target diversi, su mezzi e device diversi, in momenti diversi: quali sono le implicazioni di tutto ciò per il vostro lavoro quotidiano?

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digitalvideo&tv

I concorrenti di ‘Dance Dance Dance’, il nuovo talent show in onda dal 21 dicembre su FoxLife

Per noi questo scenario è realtà da tempo.

Viviamo su una piattaforma pay tecnologica e cross mediale con occasioni di fruizione multipla. La nostra sfida è creare occasioni di consumo customizzate e credibili per ogni mezzo. Se il contenuto è valido, crei attenzione e dunque generi opportunità.

Come avete affrontato e risolto, almeno fino a questo momento, la difficoltà di ‘riconciliare’ metodi di rilevazione e metriche differenti fra televisione e online?

Come pensate si potrà risolvere la questione nel prossimo futuro?

Stiamo assistendo a interessanti sviluppi nel tentativo di misurare la ‘total audience’, ma il problema non è tanto tecnologico quanto di sistema. Oggi ogni comparto media ha bisogno di un sistema condiviso per generare profitti advertising, ma non c’è dubbio che la fluidità del consumo mediatico porterà all’esigenza di un sistema unico di misurazione e soprattutto ad un convenzione che attribuisca valore a tali misure. Noi oggi lavoriamo in

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Il premio Oscar Geoffrey Rush in ‘Genius’, la prima serie Tv di National Geographic che racconta la vita di Albert Einstein, in onda in primavera

grande sinergia con le nostre concessionarie web e Tv, e insieme, progetto per progetto, lavoriamo con loro e con i clienti per valorizzare al massimo i nostri asset.

Domanda obbligata sul futuro a breve: quali saranno le novità principali che Fox offrirà al mercato nei prossimi mesi?

Fox nei prossimi mesi ha una valanga di novità: il 21 novembre ha preso il via su

foxnetworksgroupitaly

Una scena di ‘This is us’ il nuovo drama emozionale in onda su FoxLife

‘Legion’ la nuova serie Marvel in onda in anteprima su FOX a febbraio

FoxLife This is US, il nuovo drama emozionale che è già un grande successo negli Stati Uniti.

Continuiamo con il branded block FOXLive, gli eventi musicali in anteprima su FOX e FoxLife: abbiamo iniziato il 23 novembre con Ligabue e seguiremo con altri grandi artisti come Alessandra Amoroso. L’11 dicembre è la volta di Timeless, un action-adventure con protagonista un criminale che ruba una macchina del tempo con lo scopo di andare

nel passato e distruggere l’America per come la conosciamo.

Il 21 dicembre su FoxLife parte inoltre la grande produzione Dance, Dance, Dance, il talent show dove 6 coppie di Vip si scontrano a colpi di ballo reinterpretando i più famosi videoclip musicali.

A febbraio arriva Legion la nuova serie Marvel in anteprima su Fox, poi una valanga di grandi serie: American crime story 2 su FoxCrime, Genius su National Geographic e 24 Legacy su FOX. Sempre su FOX, a primavera, arriva il sequel di una serie di culto come Prison Break col suo mix inconfondibile di prison drama, thriller e fantapolitica.

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digitalvideo&tv

Nonsolotv Un contenuto di grandissima qualità e piattaforme altamente performanti. Ecco i punti di forza di Rai Pubblicità, concessionaria capace di presidiare ogni touchpoint e rispondere a un mercato sempre più esigente con una proposta crossmediale e trasversale. Alla Tv targata Rai, leader consolidata negli ascolti, si affianca oggi una straordinaria novità digital: il portale online RaiPlay

INTERVISTA a Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato Rai Pubblicità.

Come si compone, a oggi, l’offerta commerciale di Rai Pubblicità nell’ambito della ‘video-comunicazione’ intesa nel suo senso più ampio di Tv lineare e Online?

Come si differenzia e, per contro, come si complementa l’offerta sull’uno e sull’altro fronte?

Le nostre offerte crossmediali implicano tutti gli schermi: cinema, Tv, tablet e smartphone. Ogni media con le sue caratteristiche integra e rafforza gli altri. Il cinema è un’esperienza immersiva che crea attenzione specie per le comunicazioni emotive, nei suoi foyer è possibile inoltre vivere l’esperienza diretta con il prodotto. La Tv crea notorietà e, nei nostri contenuti Rai, anche endorsement per i brand commerciali che rafforzano i valori positivi connotativi del prodotto o servizio offerto. Con i device connessi a internet è possibile creare engagement, approfondire l’esperienza del brand commerciale e arrivare anche ad azioni di e-commerce. Sul fronte digital l’offerta crossmediale è guidata principalmente dai Top Event come Sanremo, Pechino Express, I Medici, senza ovviamente tralasciare i grandi successi estivi come gli Europei e le Olimpiadi. Il nostro punto di forza è senza dubbio il contenuto di alta qualità, fulcro della crossmedialità, capace di superare le barriere tra i vari device, first 102

Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato Rai Pubblicità

screen e second screen, la cui differenza è diventata ormai impalpabile. Ecco perché come Media Company puntiamo su un’offerta multidevice in grado di rispondere ai bisogni e alle esigenze degli investitori che, oggi più che mai, vogliono

raipubblicità

RAI PUBBLICITÀ

raggiungere il proprio target di riferimento in qualsiasi momento e ovunque si trovi.

La perfetta armonia tra Tv e digital la ritroviamo anche nel trend positivo che stanno cavalcando sia l’una che l’altro. La piattaforma televisiva targata Rai è leader consolidata negli ascolti e il nuovo portale online RaiPlay sta portando ottimi risultati sia per quanto riguarda lo streaming che per i video on demand. Solo chi, come noi, possiede altissima qualità di contenuto e gli strumenti giusti per presidiare tutti i nuovi touchpoint con importanti realtà come RaiPlay riesce quindi a dare una risposta al mercato e agli inserzionisti che chiedono sempre più una proposta non solo televisiva.

Quali sono state le novità più importanti introdotte nel 2016 su questo fronte? Quali riscontri e risultati avete ricevuto sia sul fronte delle audience che della raccolta pubblicitaria?

La novità più importante del 2016 è RaiPlay, un tassello fondamentale nella trasformazione di Rai in una Media Company. Una piattaforma online che pone al centro l’utente garantendo non solo un contenuto di qualità ma anche una user experience senza paragoni. 14 canali live, guida Tv con accesso diretto ai palinsesti, anticipazioni e contenuti esclusivi, personalizzazione dell’esperienza online attraverso la creazione di appuntamenti e suggerimenti di visione, condivisione social e novità assoluta la possibilità di fruizione anche in modalità offline. I risultati positivi e soddisfacenti dimostrano come ad un’offerta editoriale vincente corrisponde anche un pubblico di grande valore, fondamentale per i nostri investitori. Novità importanti anche sul lato advertising con un’offerta commerciale

Via Giovanni Carlo Cavalli 6, Torino Tel. 011.7441111 – Fax 011.7441200 Ufficio.StampaRaiPubblicita@raipubblicita.it www.raipubblicita.it

Board di direzione: Antonio Marano, Presidente; Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato; Luciano Flussi, Direttore Generale.

Servizi offerti/Mezzi in concessione: offerta commerciale crossmediale declinata su tutte le piattaforme Tv, radio, digital e cinema.

Anno di fondazione: 1926 (ex Sipra) Clienti (principali): tutti i principali top spender studiata ad hoc. Le nuove regole di ingaggio prevedono una riduzione dell’affollamento, le impostazioni di frequenza, i video spot solo per posizioni singole e per finire l’introduzione della skippabilità dei video da 16”. Un mondo digitale innovativo e all’avanguardia che porta con sé anche formati display e rich media unici, tra cui video spot e medium rectangle, floor ad display e video strip espandibile in pagina e interstitial mobile.

Qual è il ritratto del vostro pubblico televisivo e quale quello dell’audience online?

Quali sono le differenze più importanti fra gli spettatori ‘tradizionali’ e quelli che preferiscono lo streaming? Avete trovato un modo per ‘monetizzare’ queste differenze?

Forti di un contenuto di qualità che abbassa le barriere tra i vari mezzi di comunicazione, online e offline, possiamo parlare di un pubblico Rai senza più distinzione tra first e second screen. Il nostro è un pubblico maturo, ma anche giovane grazie al nuovo indirizzo editoriale, sia dei canali generalisti che di quelli specializzati. È più colto della media della popolazione italiana, con un maggior potere di acquisto e per questo più consumatore. Naviga nella rete, frequenta i social, è 103

digitalvideo&tv

Carlo Conti, presenterà anche l’edizione 2017 del Festival di Sanremo, programma di punta per Rai e Rai Pubblicità anche dal punto di vista crossmediale

RaiPlay, il nuovo portale online che sta portando ottimi risultati sia per quanto riguarda lo streaming che per i video on demand

interessato alle novità tecnologiche e ha valori che condivide con quelli dei brand commerciali di qualità, come la sostenibilità, l’autorevolezza, 104

la famiglia, l’innovazione.

Grazie al nuovo strumento CAT (Cross Audience Tool) abbiamo a disposizione sia i dati sulle abitudini di consumo del nostro pubblico, sia i dati sui valori che il nostro pubblico predilige. Questo, ben inteso, non in generale, ma programma per programma, break per break: abbiamo dati di consumo e valoriali per ogni prodotto Rai e per ogni singolo break pubblicitario. Con questa soluzione siamo l’unica concessionaria in grado di pianificare su target di consumo e target valoriale e a calcolare con esattezza i GRP’s di una campagna cross-mediale.

Stiamo inoltre lavorando per valorizzare il dato di engagement rispetto a quello di OTS, attraverso ricerche qualitative che misurino l’endorsement derivato dai programmi di qualità targati Rai ma anche da trasmissioni televisive ricercate su un device connesso a internet, che implica inevitabilmente un coinvolgimento che si ripercuote in attenzione e gradimento anche sul messaggio commerciale inserito.

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Costantino della Gherardesca, conduttore di ‘Pechino Express’, la cui ultima edizione ha superato i risultati dello scorso anno per ascolti e interazioni social

Sul fronte digital, anche la serie dedicata a ‘I Medici’ rappresenta uno dei Top Event dell’offerta crossmediale di Rai Pubblicità

Come avete affrontato e risolto, almeno fino a questo momento, la difficoltà di ‘riconciliare’ metodi di rilevazione e metriche differenti fra televisione e online? Come pensate si potrà risolvere la questione nel prossimo futuro?

Con STTM (Sinottica Target Transfer Machine) di Gfk e Mediasoft abbiamo trovato un sistema di misurazione della crossmedialità che mette insieme le varie audience (Auditel, Audiweb, RadioPlanner e Audimovie) con il personal meter di Gfk (EMM) che misura le sovrapposizioni e il pubblico esclusivo tra Tv e gli altri mezzi.

I social sono per noi un ulteriore strumento per capire quanto il contenuto dell’editore sia importante e coinvolgente. Tra le nostre ultime soluzioni di social advertising per gli inserzionisti abbiamo il Branded Content Facebook che permette di legare i valori del brand a quelli del profilo ufficiale del programma. Un’opportunità che rende il brand coprotagonista nel racconto della trasmissione televisiva da un punto di vista unico e privilegiato, con effetti positivi sui livelli di engagement del target.

Andando oltre le attività di ‘second screen’ da parte del pubblico, come e quanto state utilizzando i social media per costruire e alimentare community legate al vostro (o ai vostri) brand? Ritenete che questi canali possano essere generatori di business e revenues o il loro ruolo è ‘limitato’ alla creazione di fedeltà?

Domanda obbligata sul futuro a breve: quali saranno le novità principali che Rai Pubblicità offrirà al mercato nei prossimi mesi?

Il 2016 è stato ricco di novità: dopo RaiPlay, che ha creato un ponte solido tra digital e Tv, lavoreremo sulla continua valorizzazione degli incredibili contenuti di qualità che abbiamo, studiando progetti di branded content personalizzati.

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digitalvideo&tv

Tv everywhere and anytime Tv lineare e in streaming, web, social e mobile: per Turner, l’integrazione dell’offerta editoriale e commerciale su ogni piattaforma è uno standard ‘de facto’. Confermandosi primo editore kids in Italia, con una share superiore al 13% sul target di riferimento, il gruppo chiuderà il 2016 in crescita anche sotto il profilo pubblicitario: +7% nel comparto free e +15% in quello pay

INTERVISTA a Marco Rosi, Head of Channels dei canali Turner e Boing Spa. Come si compone, a oggi, l’offerta di Turner nell’ambito della ‘video-comunicazione’ intesa nel suo senso più ampio di Tv lineare e Online?

Il gruppo televisivo Turner è presente in Italia da più di 10 anni con i canali free to air Boing (canale 40) e Cartoonito (canale 46) del digitale terrestre (in joint venture con RTI Mediaset), e con Cartoon Network (canale 607), Boomerang (canale 609) e il canale internazionale all-news CNN su piattaforma Sky. Cartoon Network è disponibile anche nell’offerta Mediaset Premium (canale 353) e inoltre, insieme a Boomerang, fa parte dell’offerta non lineare di Sky, Mediaset e TIM per una Tv everywhere and anytime.

L’ultima novità a questo proposito è l’offerta di alcune delle serie Tv più amate di Adult Swim – un vero fenomeno cult per i giovani tra i 18 e i 34 anni, nato nel 2001 come blocco notturno di Cartoon Network US dedicato ai Millennials – attraverso il decoder TIMvision, web e Smart Tv. Le serie si caratterizzano per un intrattenimento virale e audace, continui riferimenti alla cultura pop e il taglio breve degli episodi (circa 10 minuti), che li rende particolarmente adatti alla fruizione sui device mobili. Puntando su queste caratteristiche di prodotto, TIMvision ha reso disponibili i primi episodi su smartphone e tablet, a partire da settembre e in esclusiva per l’Italia, consentendone la visione senza consumare il traffico dati incluso nell’offerta sottoscritta dai clienti TIM. 106

Marco Rosi, Head of Channels dei canali Turner e Boing Spa

Naturalmente, siti Web, pagine Facebook e applicazioni dei diversi canali e brand sono tutti disponibili per i principali sistemi operativi su qualsiasi device.

Potete farci un breve riepilogo sull’andamento dei canali nel corso di quest’anno?

Partiamo dalla Tv free e da Boing, che grazie ai suoi ascolti è stato il canale più visto dai bambini (8,2% share su target kids) con una crescita del +9% sull’anno precedente, un dato affatto scontato per un canale tematico nato 12 anni fa.

Lo scorso ottobre Cartoonito ha compiuto 5 anni, confermandosi il primo canale sul target prescolare

turner

TURNER

(11% di share 4-7 anni) grazie a un trend di crescita che continua a essere più che positivo (+21% nel periodo gennaio-novembre vs. 2015).

Nell’ambito pay, Cartoon Network è il primo canale sui maschi 4-14enni e il secondo sui kids della stessa fascia età. Come anticipato, oltre che sui canali 607 e 608 di Sky e sul 350 di Mediaset Premium, è disponibile per gli abbonati anche su Sky Go, Sky On Demand, in versione video on demand nell’Area Junior di TIM Vision e sul portale mobile di 3. Lo scorso 1 settembre, CN ha stabilito la sua miglior performance dal 2012 raggiungendo in un’occasione oltre 26.000 AMR bambini, con il 2,7% di share, risultando il primo canale kids della giornata sulla piattaforma Sky. Complessivamente, con una share superiore al 13% sul target di riferimento, il gruppo Turner/Boing si confermerà anche nel 2016 primo editore kids in Italia.

Al di là degli ascolti, quali sono stati i risultati in termini di raccolta pubblicitaria e quali i driver che ne sono alla base?

Grazie agli ascolti che ho appena ricordato, anche il trend pubblicitario è stato più che positivo, crescendo quest’anno del +7% nel comparto free e del +15% in quello pay.

I risultati di audience e di raccolta derivano da una molteplicità di fattori: primo fra tutti una library straordinaria per quantità e qualità dei contenuti per bambini e ragazzi grazie ai cataloghi Turner, Warner e RTI Mediaset). Cito solo i titoli più significativi: su Boing, Io Sono Franky, Uncle Grandpa, Teen Titans Go!, Doraemon (anche su Boomerang) e Adventure Time (anche su Cartoon Network); su Cartoonito, Super Wings, Paw Patrol, Tom&Jerry, Blaze e Le Mega Macchine, Dora l’Esploratrice; su Cartoon Network, Teen Titans Go!, We Bare Bears, Lo Straordinario Mondo di Gumball, Clarence; su Boomerang, Bugs!,

Via dei Magazzini Generali, 20 - 00154 Roma Tel. 06 696651 – Fax 06 6966528 www.cartoonnetwork.it www.boomerangtv.it www.boingtv.it www.cartoonito.it

Dragons, La Pantera Rosa.

Altri driver fondamentali sono la forte sinergia fra contenuti e comunicazione, la continua proposta di novità, su tutti i canali e per tutti i brand e, infine una duplice strategia di coinvolgimento del target e dei genitori, sia sul territorio, sia attraverso il digitale.Un target che non è ristretto solo ai ‘piccoli’: Boing, per esempio, nella fascia 7-22 raggiunge una share del 2,3% sul target individui.

Parlando di coinvolgimento del target attraverso il digitale, come integrate on e off line da questo punto di vista? Come e quanto state utilizzando i social media e il mobile, sia per costruire e alimentare community legate ai vostri brand, sia come ulteriore canale di business?

L’integrazione delle iniziative è ormai lo standard.

Fra le ultime realizzate posso ricordare il concorso Activision ‘Gioca con Skylanders Imaginators e Boing’: i piccoli fan sono stati invitati a creare un personaggio virtuale Skylanders, con la propria console di gioco o attraverso l’applicazione gratuita Skylanders Creator, e a caricare l’immagine salvata sul minisito dedicato al concorso, insieme al nome del personaggio e ai propri dati personali. Sul sito erano presenti anche 2 video tutorial e la gallery con tutti gli Skylanders realizzati dai partecipanti. Per promuovere il concorso, MEC e la divisione Unconventional di Publitalia ’80 hanno pianificato tre long video da 90” in live action grazie al formato speciale Top Toys, mentre la pianificazione digital è stata seguita da Mediamond sempre in collaborazione con MEC. A tenere le fila di questo genere di operazioni è il team creativo interno di Turner dedicato alle Iniziative 107

digitalvideo&tv

Gli Animadz – Bo, Bobo, Dino, Maissa, Katrina e Otto – sono i simpatici testimonials di Boing che ogni giorno animano il canale Tv e la nuova app gratuita My Boing, nata per invitare il pubblico a interagire con la rete

Un frame dal Long Video per promuovere ‘Gioca con Skylanders Imaginators e Boing’, concorso realizzato per Activision dal team creativo interno di Turner dedicato alle Iniziative Speciali

Speciali, che costruisce continuamente opportunità ad hoc per le marche degli investitori, attratti non solo da numeri e share ma dal posizionamento dei nostri brand: formati originali, contenuti creativi fortemente impattanti e capaci di coinvolgere i fan del canale incontrando le esigenze dei clienti attraverso progetti che nascono inizialmente dai singoli canali, ma che viaggiano sempre ‘oltre’ la Tv lineare, allargandosi al digitale e, sempre più spesso, al territorio.

Venendo ai social, ribadisco che tutti i nostri canali hanno un proprio sito e la loro pagina Facebook: a queste, negli ultimi mesi, si sono aggiunte novità significative come il nuovo profilo Instagram di Cartoon Network, la bacheca di Cartoonito su Pinterest e il canale YouTube di Boomerang.

Anche le iniziative sul fronte mobile sono numerose, a partire da CN Anything, l’app di Cartoon Network che offre video e giochi esclusivi dedicati ai fan del canale che possono giocare con i loro programmi e personaggi preferiti su smartphone e tablet: all’interno del suo flusso narrativo i clienti si possono inserire con forme di native advertising in grado di veicolare contenuti editoriali realizzati ad hoc per coinvolgere gli utenti e interagire attivamente con i diversi brand.

Su CN Anything abbiamo realizzato già diverse campagne esclusive e con contenuti personalizzati.

Cartoonito che idea! è invece allo stesso tempo un sito e un’app che dà consigli ai genitori su come intrattenere i figli, e ospita anch’essa iniziative di native advertising come quella realizzata per Lego Duplo: il team creativo di Turner ha ideato 6 video tutorial ad hoc che propongono alle mamme e ai bambini tante attività di intrattenimento per usare Lego Duplo in modo originale e creativo, creando simpatici oggetti e giochi. L’iniziativa si lega a una campagna che invita mamme e papà a caricare sul sito creascattacarica.it le foto delle costruzioni create insieme ai loro bambini. In questa occasione, la pianificazione Lego ha riguardato Tv, sito web e App. E sempre per Lego, su Cartoon Network e Boomerang abbiamo trasmesso in esclusiva contenuti editoriali dedicati a Lego City: i video sono stati pubblicati anche sul sito di CN, e alcuni loro estratti sono stati inseriti nell’app CN Anything.

Menzione speciale, infine, per la nuovissima app gratuita My Boing, disponibile da dicembre su iTunes e Google Play, che rappresenta un nuovo mezzo per comunicare con il pubblico del canale proponendo un’interazione unica, coinvolgente e divertente: l’app propone agli utenti numerose idee e spunti per realizzare e inviare al canale dei video originali, creativi e divertenti legati agli show, agli eventi e ai personaggi

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turner

Finn, il protagonista della serie animata ‘Adventure Time’ (in onda su Boing e Cartoon Network), cui a novembre è stato dedicato un intero ‘temporary channel’ La strategia di engagement di Turner passa da Tv, digital e territorio: Boing, per esempio, a dicembre ha invitato i suoi piccoli fan a decorare un albero di Natale nei principali centri commerciali di Torino, Milano, Bari e Roma

più amati di Boing. Le clip sono pubblicate nella gallery dell’app, e alcune di queste saranno inoltre selezionate per andare in onda su Boing. Per permettere a tutti di partecipare e divertirsi, anche chi non è in possesso di uno smartphone, la versione web dell’app è disponibile sul sito myboing.boingtv.it. La prima call to action, già andata in onda sul canale, ha invitato i fan a realizzare dei video in cui possono ballare come gli Animadz - Bo, Bobo, Dino, Maissa, Katrina e Otto – i simpatici testimonial di Boing che ogni giorno animano il canale.

Quali sono state e saranno le novità principali che i canali Turner hanno proposto al mercato fra la fine di quest’anno e l’inizio del 2017?

Riprendendo quanto dicevo a proposito della nostra strategia di coinvolgimento del target sul territorio, nel mese dell’avvento Boing ha invitato tutti i suoi fan a decorare un grande albero di Natale in alcuni dei principali centri commerciali d’Italia, a Torino, Milano, Bari e Roma: all’insegna del nuovo payoff del canale – Insieme è meglio! – i bambini sono stati invitati con i loro genitori a visitare il sitoboingtv.it per scoprire come realizzare delle divertenti decorazioni da portare con sé agli eventi per allestire l’albero.

Fra le produzioni più recenti che hanno debuttato sui nostri canali ricordo Adventure Time Missione Finntastica, un game show ricco di avventura girato quest’estate in Spagna con coppie di bambini e genitori (su Boing), e Cucciolito Show, prima produzione originale di Cartoonito in collaborazione con Stand

By Me, costruita sui video inviati dai bambini sul tema del loro rapporto con gli animali.

Su Cartoon Network è appena partita e proseguirà nel 2017 la nuova serie Ben 10, uno dei fenomeni di animazione e licencing più importanti degli ultimi anni, mentre su Boomerang ha preso il via Bunnicula, prodotta negli Studios di Warner Bros. Animation con protagonista un simpatico coniglio vampiro che si nutre di succhi di frutta.

Ancora, dopo il ‘temporary channel’ dedicato ad Adventure Time a novembre, dal 19 al 27 dicembre Boomerang +1 si è trasformato in Tom&Jerry Channel, canale interamente dedicato al mitico cartoon creato da Hanna & Barbera.

Infine, posso anticipare qualche piccolo ‘flash’ sulle prime visioni e le esclusive di maggiore appeal sui diversi canali previste nel 2017: su Boing a gennaio arriverà The Powerpuff Girls; a febbraio, su Cartoonito, esordirà Robocar Poli; su Boomerang, sempre a febbraio, L’Apprendista Cavaliere; mentre su Cartoon Network, nel primo semestre del prossimo anno, arriverà Mighty Magiswords.

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digitalvideo&tv

La share? È condivisione…

Tv2000, i social associati e il circuito radiofonico InbluRadio sono luoghi e realtà in cui è possibile raccontare l’impresa/azienda che vuole arrivare a casa delle persone: questa la vision della rete che fa capo alla CEI e che la concessionaria PRS ha messo in pratica nel 2016 rinnovando interamente il parco clienti e incrementando la raccolta pubblicitaria a doppia cifra

INTERVISTA a Paolo Ruffini, direttore di rete Tv2000.

Come si compone, a oggi, l’offerta di Tv2000 nell’ambito della ‘video-comunicazione’ intesa nel suo senso più ampio di Tv lineare, On e Off Line? Come si differenziano e, per contro, come si complementano le offerte sui diversi fronti?

Il web di Tv2000, dopo la Tv e la radio, si pone come il ‘terzo canale’ dell’emittente radio-televisiva. L’80 per cento dell’attività effettuata sui social e sui siti punta a promuovere l’offerta della Tv. Un’attività sussidiaria che negli ultimi tre anni ha registrato una sempre maggiore integrazione tra i media tradizionali, radio e Tv, e i nuovi media. È innegabile, infatti, che una parte sempre più rilevante del futuro dell’intrattenimento globale sarà l’on demand e lo streaming, e questo si nota dallo spostamento di utenti dalla Tv lineare alle nuove forme di fruizione dei contenuti online e offline.

L’attività sul web punta a dare ai telespettatori-utenti la possibilità di fruire in modo cross-mediale dei contenuti prodotti.

Qual è il ritratto del vostro pubblico televisivo e quale quello dell’audience online?

Quali sono le differenze più importanti fra gli spettatori ‘tradizionali’ e chi preferisce lo streaming? Avete trovato un modo per ‘monetizzare’ queste differenze?

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Paolo Ruffini, direttore di rete Tv2000

Tv2000 cresce di anno in anno. Nella stagione appena trascorsa ha ottenuto un ascolto medio pari a 102.000 telespettatori con una share media dello 0,8% che ci consente di essere nella top ten delle tv digitali con una copertura netta pari a 40.000.000 di contatti. Tv2000 ha la notevole

tv2000-reteblu

TV2000 – RETE BLU Via Aurelia, 796 – 00165 Roma Tel. 06 66508653 – Fax 06 66508667 segreteria.direzionegenerale@tv2000.it www.tv2000.it

Board di direzione: Paolo Ruffini, direttore di rete; Lucio Brunelli, direttore d’informazione; Lorenzo Serra, direttore generale.

Anno di fondazione: 1998

capacità, attraverso la sua programmazione di produzioni in diretta, di catturare il pubblico che transita dall’emittente; la sua permanenza media giornaliera è del 3,5%. Il suo profilo prevalentemente adulto coinvolge anche i più giovani, soprattutto attraverso le piattaforme social.

Circa il 38 per cento degli utenti che fruisce dei contenuti video on demand prodotti da Tv2000 è pubblicato sul canale ufficiale YouTube, che ad oggi registra oltre 50 milioni di visualizzazioni, appartiene alla fascia di età compresa tra i 25 e i 44 anni. Questi contenuti sono disponibili anche nel sito Tv2000.it e attraverso l’App di Tv2000 scaricabile gratuitamente da Android e iOs. Generalmente il pubblico dell’on demand è diverso rispetto agli utenti che guardano il live streaming di Tv2000 dal sito e dall’App. In media lo streaming viene visualizzato ogni giorno da circa 2mila utenti unici contemporaneamente collegati.

Ha già citato i social media: ma come e quanto li state utilizzando per costruire e alimentare community legate al vostro brand?

I social media vengono utilizzati moltissimo per incrementare gli ‘amici’ e i ‘follower’ della nostra community. Attraverso i social di Tv2000 come Facebook e Twitter, ma anche attraverso YouTube e Paper.li abbiamo registrato alte percentuali di engagement e di brandizzazione. Questo ha creato, anche grazie alla newsletter e all’attività di

web storytelling, tanta fidelizzazione.

Stiamo utilizzando i social media anche come canali generatori dediti alla creazione di fedeltà al brand Tv2000, InBluRadio e dei singoli programmi in essi contenuti attraverso anche delle campagne di comunicazione sponsorizzate.

Domanda obbligata sul futuro a breve: quali saranno le novità principali che TV2000 offrirà al mercato pubblicitario nei prossimi mesi?

La nostra concessionaria di pubblicità, PRS, in questo anno 2016, oltre ad aver incrementato la raccolta pubblicitaria con crescita a doppia cifra, ha effettuato un ricambio totale del parco clienti dell’emittente; infatti oggi su Tv2000 investono aziende che ricoprono un ruolo importante nel mercato pubblicitario.

Per il prosieguo dell’anno e per il 2017 l’obiettivo è rafforzare e consolidare il parco clienti lavorando sempre più nell’ambito delle iniziative speciali progettando insieme alle aziende un metodo di comunicazione in cui la condivisione (share) non è un numero che misura la massa ma una grandezza che sta nella sua unicità. Siamo convinti che Tv2000, i social ad essa associati e il nostro circuito radiofonico InbluRadio sono luoghi e realtà in cui è possibile raccontare l’impresa/azienda che vuole arrivare a casa delle persone.

In questo quadro studieremo anche la possibilità di valorizzare con metriche diverse da quelle convenzionali la nostra presenza sul web e sui social.

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digitalvideo&tv

sceltasenzalimiti

dove trovarli

iquadernidellacomunicazione

digitalvideo&tv

Strutture presenti A+E NETWORKS ITALY

Via Salaria, 1021 00138 Roma www.historychannel.it www.citv.it

06 87720800

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