I Quaderni della Comunicazione 2017 - Digital Video & Tv

N° 113 dicembre 2017 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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13.12.2017

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa P.F. direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 113 dicembre 2017 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.

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Editoriale

Verso un nuovo ‘switch off’ SONO PASSATI poco meno di 10 anni da quando, nel 2008, fu avviato il processo partito dalla Sardegna e che nel corso del successivo quadriennio, regione dopo regione, ha traghettato la televisione italiana dal mondo analogico al suo presente ‘full digital’. Oggi siamo all’alba di un nuovo ‘switch off’, il cui inizio è previsto nel 2020 e il termine nel 2022, che servirà a introdurre un nuovo standard tecnologico (il DVB-T2) per liberare frequenze da destinare al 5G, la prossima generazione di comunicazione mobile ad alta velocità.

Al di là di ogni considerazione di carattere strettamente politico, economico e tecnologico sul presumibilmente tortuoso percorso che porterà al nuovo assetto frequenziale, nell’ottica di chi osserva il fenomeno pensando alla industry della comunicazione pubblicitaria è interessante notare come gran parte dell’uso della velocità di banda consentita dal 5G sarà destinata proprio al consumo di video: come stima Ericsson, infatti, nel 2023 il video assorbirà ben il 75% del traffico dati totale in mobilità.

E all’incremento del consumo da parte degli utenti farà seguito quello degli investimenti pubblicitari su questo canale, che secondo Zenith rappresenterà il vero motore della crescita dell’adv su scala mondiale.

Le disquisizioni su quale altro mezzo o mezzi siano destinati a perdere quote di mercato sono frequenti e contraddittorie: ma la realtà è che lo scenario in cui si stanno muovendo gli investitori ha assunto caratteristiche di frammentazione e di mutevolezza inusitate, che accompagnate alle tempistiche decisionali sempre più di breve e anzi brevissimo periodo rendono assai arduo qualsiasi tentativo di effettuare proiezioni.

Pensiamo alla rapidità dei movimenti e delle decisioni degli stessi grandi gruppi mediatici: l’ultima in ordine di tempo, ma non certo per importanza, è l’acquisizione di 21st Century Fox da parte di Disney per oltre 52 miliardi di dollari. L’affare comprende non solo gli Studios, ma anche gli asset televisivi di Fox come FX Networks, National Geographic, Fox Sports, Fox Networks Group International, Star India e le quote proprietarie di Fox in Hulu, Sky ed Endemol, solo per citare le principali.

La ratio alle spalle di questa colossale operazione (che peraltro andrà sottoposta al vaglio delle diverse Authority competenti) – come testimonia il Quaderno che state per leggere – è la forza ‘reale’ dei contenuti e dei brand che li producono e li distribuiscono a livello planetario.

Un gioco di parole per ribadire, ancora una volta, che il contenuto è sempre e comunque il Re. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group 5

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Lo stato della televisione Capitolo 2. Che tempo farà?

Capitolo 3. La sfida sui contenuti Capitolo 4. La Tv prende la mira Capitolo 5. Video senza confini Capitolo 6. Are you connected?

Capitolo 7. La ‘nuova’ pubblicità

I PROTAGONISTI A+E Networks. Un partner affidabile FOX Networks Group Italy. Un brand che crea ‘community’ Metro Media System. La mia banca dati è differente!

Publitalia ‘80. Più che pronti al futuro Rai Pubblicità. I clienti diventano partner Tv2000/Rete Blu. Un brand di prima grandezza Viacom International Media Networks Italia. Un anno eccezionale

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DOVE TROVARLI Gli indirizzi 112

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la geografia del mercato

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Lo stato della televisione La sintesi sull’andamento del mercato televisivo nelle sue diverse componenti e sfaccettature realizzata per ADC Group da ITMedia Consulting, tratteggia per il 2017 uno scenario in ripiegamento rispetto all’anno precedente: considerando le sole risorse di pubblicità e pay-Tv, il mercato cresce infatti del +1,6%, ma a fronte di un calo complessivo del -1,1%. Vediamo come e perché

NEL 2017, il PIL dell’Unione Europea e della Zona Euro è cresciuto rispettivamente del +0,7% e del +2,6%, segnando il completo recupero dagli effetti negativi della recessione. Ci sono, tuttavia, alcune eccezioni a livello nazionale, con Cipro che continuerà a diminuire nel 2017, e paesi come Italia e Finlandia che affronteranno una crescita molto lieve. La Norvegia, dotata di un buon tasso di crescita, sta attraversando una fase negativa, anche a causa del basso prezzo del greggio e delle risorse naturali.

In linea con questa tendenza, i ricavi totali del mercato televisivo dell’Europa occidentale alla fine del 2016 hanno raggiunto i 99,4 miliardi di euro, con un tasso di crescita annuale del +1,8%. Ciò corrisponde a un tasso di crescita del +17,5% sull’intero periodo 2006-2016, a un tasso medio annuo (CAGR) di poco superiore al +1%.

La pubblicità mostra segnali di crescita, raggiungendo i 32,7 miliardi di euro, con una crescita netta del +2,6% rispetto al 2015.

La pay-Tv, si sta riprendendo dalla crisi degli ultimi anni, dovuta all’aumento della concorrenza da parte degli operatori online e dalle loro politiche di prezzo aggressive. Nel 2016 i ricavi della pay-Tv hanno raggiunto i 45,1 miliardi di euro, +2,5% rispetto al 2015 (vedi Fig.1).

Rimane evidente dalle analisi della ripartizione dei ricavi come fin dal 2008, all’inizio del periodo di crisi, la composizione dei ricavi televisivi si sia 10

Augusto Preta, Direttore Generale ITMedia Consulting

ribaltata: le tradizionali fonti di ricavo da pubblicità e canone televisivo stanno perdendo terreno rispetto alle entrate da pay-Tv e pubblicità digitale. Il gap tra i ricavi da pubblicità e quello da abbonamenti a servizi di pay-Tv è passato dal 2006, in cui le quote erano rispettivamente 55%

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per l’advertising e 45% per la pay-Tv, a oggi, in cui gli introiti pubblicitari sono scesi a rappresentare solo il 42% del totale.

Il mondo della pay-Tv stessa sta mutando profondamente nel corso di questi anni: con l’avvento di internet, il numero di sistemi distributivi alternativi è aumentato e al contempo i costi di distribuzione sono diminuiti. Oggi i contenuti sono diventati abbondanti, la Tv multichannel praticamente ubiqua e la distribuzione dei contenuti via internet sempre più popolare (vedi Fig.2).

Nel 2016 la penetrazione dei diversi generi di pay-Tv prosegue secondo un pattern molto evidente. In Europa il declino della trasmissione via DTT e, soprattutto, via cavo analogico è una realtà ormai consolidata. Il satellite rimane il mezzo di distribuzione principale: le sue quote di penetrazione fluttuano stabilmente, senza trarre particolare beneficio dal declino dei mezzi di trasmissione concorrenti. Benché ancora nell’ambito di un bacino d’utenza ridotto, è ancora più significativo il pattern di sviluppo della penetrazione dei servizi di pay-Tv attraverso internet.

Questi, nell’arco del periodo considerato, sono arrivati a crescere del +66%: tale tendenza continuerà a manifestarsi ancora e a diventare più netta nei prossimi anni.

Tendenze e prospettive La rivoluzione dei contenuti sta introducendo sul mercato tali volumi di video che sarà impossibile vedere la quantità di video che attraverserà le reti IP globali ogni mese nel 2021.

Ogni secondo, un milione di minuti di contenuti video attraverseranno la rete. A livello globale, il traffico video IP sarà pari all’82% di tutto il traffico internet dei consumatori entro il 2021, rispetto al 73% del 2016. Il traffico video IP globale aumenterà di tre volte dal 2016 al 2021, con un CAGR del +26%.

Ancora più importante, il traffico video su internet aumenterà di quattro volte dal 2016

ITMEDIA CONSULTING via Collina, 24 - 00187 Roma Tel 06 42027112 – Fax 06 42904853 info@itmedia-consulting.com www.itmedia-consulting.com

Board di direzione: Augusto Preta, Direttore Generale; Fabio Macaluso e Albino Pedroia, Managing Senior Consultants.

Anno di fondazione: 1992

al 2021, con un CAGR del +31%. In questo scenario, l’importanza delle connessioni mobili sarà enorme e continuerà a crescere in modo esponenziale.

Con la crescita del video, il traffico internet si sta evolvendo passando da un flusso relativamente costante, che è caratteristico del traffico peer-to-peer, a un modello di traffico più dinamico.

Negli ultimi due anni, i fornitori di servizi hanno osservato un marcato aumento del traffico associato al download di giochi. (vedi Fig.3) Aumentano fusioni, acquisizioni e partnership.

Per gli operatori chiamati a vincere la sfida di monetizzare il traffico video, i fattori chiave sono l’aumento globale degli utenti internet, la velocità sempre maggiore della banda larga e l’adozione di servizi video avanzati. In questo scenario, l’importanza di internet e del mobile in particolare sarà di estrema importanza, e continuerà a crescere sensibilmente.

Il video in diretta rappresenterà il 13% del traffico video su internet entro il 2021, crescendo di 15 volte in più rispetto al 2016. Per tale ragione si ritiene che i prodotti e i contenuti tradizionalmente live come lo sport troveranno nuova vita e fruizione sul web nei prossimi mesi. È altresì importante sottolineare come il mobile gaming assorbirà quote enormi del traffico internet entro il 2021, crescendo del +1.000% in cinque anni.

I social network possono fornire ai propri utenti

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FIG. 1 – EUROPA: I RICAVI NEL MERCATO TV, 2017 (MLD €)

Fonte: © 2017 ITMedia Consulting

e inserzionisti contenuti premium in diretta per aumentare i ricavi e la fidelizzazione, in particolare per i Millennials, che si aspettano un accesso istantaneo al contenuto.

I broadcaster continueranno a dare priorità ai dati e al continuo monitoraggio della qualità del proprio live stream nel momento stesso in cui avviene. La prossima ondata del live espanderà gli OTT verso nuove direzioni. Al tempo stesso, la monetizzazione si muoverà verso un percorso più mirato.

L’eSport è una delle tendenze più popolari nell’online ‘social’ video, con una gamba nei mercati dello sport e l’altra nelle nicchie dei prosumer. Un rapido aumento nel consumo dei contenuti di eSports e giochi in streaming porterà 3,3 miliardi di euro di entrate entro il 2021, 12

dagli 1,8 miliardi del 2017. Il totale delle unique impressions ha raggiunto quota 400 milioni di persone in tutto il mondo per il campionato mondiale della principale disciplina di eSport, con la maggior parte degli spettatori provenienti da piattaforme per lo streaming online come Twitch. Tra i principali tornei di eSports, nel 2016, ci sono stati oltre 90 milioni di spettatori ad assistere alle fasi finali di queste competizioni. Oggi YouTube sta adottando una strategia molto aggressiva per sottrarre quote a Twitch nel live streaming, sfruttando la comunità social ben più ampia per i fan di eSports con cui condividere i contenuti. Facebook, con 1,6 miliardi di utenti, sta entrando nel gioco collaborando con fornitori di contenuti video live, tra cui Activision Blizzard Media Networks, per mostrare tornei

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FIG. 2 – EUROPA: ANDAMENTO DEI RICAVI PER PIATTAFORMA (MLD €)

Fonte: © 2017 ITMedia Consulting

in diretta e news tramite la pagina Facebook MLG.tv.

Con un pubblico di oltre 100 milioni di persone, gli eSports hanno più spettatori di molte leghe di sport ‘reali’, e le previsioni dicono che tale numero raggiungerà quota 300 milioni entro il 2018.

Il settore diventerà una risorsa estremamente interessante per i mercati della pubblicità online. …e in Italia Dopo i decisi segnali di ripresa del biennio precedente, il mercato televisivo nel 2017 ha mostrato segnali contradditori, all’interno di un contesto comunque di sostanziale ripiegamento: nel 2017 il mercato subirà un calo complessivo di 89 milioni di euro, a un tasso negativo del -1,1% rispetto al 2016, passando da 8,2 a 8,1 miliardi

di euro. Se invece consideriamo solo le risorse del mercato, pubblicità e pay-Tv, il mercato nel complesso cresce a un tasso del +1,6%.

I ricavi pubblicitari mostrano un lieve aumento, dovuto in larga misura all’incremento dei ricavi online. La pubblicità arresta così la forte crescita mostrata nel 2016. La pay-Tv continua a crescere grazie alla forte spinta della broadband Tv e alla presenza di nuovi servizi in abbonamento in streaming, superando la pubblicità e tornando a essere la prima risorsa del mercato. Si registra, dall’altro lato, una contrazione dei ricavi da canone, derivante dal minor gettito in bolletta elettrica (vedi Fig.4).

Le famiglie italiane, oggi, guardano la nuova televisione in digitale con una maggiore consapevolezza dei diversi modelli di offerta, lineari 13

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FIG. 3 - EUROPA: UTILIZZO PER PIATTAFORMA E TIPO DI SERVIZIO (%)

Fonte: Dati Ofcom elaborati da ITMedia Consulting

e non lineari. Il terrestre si conferma la prima piattaforma di fruizione, ma il modello di Tv tradizionale, pur rimanendo prevalente, avverte ormai la presenza incombente e molto dinamica dei canali tematici, dove si stanno concentrando le strategie di alcuni importanti operatori internazionali e delle nuove modalità di fruizione di contenuti non lineari SVOD nella broadband Tv: per i broadcaster che avevano dominato nel mondo analogico diviene evidente la necessità di fornire un’offerta complementare e ulteriore rispetto a quella tradizionale.

Infine, nel corso del 2017 si è assistito a numerosi eventi che stanno riconfigurando l’intero assetto televisivo.

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Un anno di televisione Nel gennaio 2017 RAI completa l’offerta dei canali in HD: con Rai YoYo, Rai Scuola, Rai Gulp, Rai Storia e Rai News24, tutti in HD, si completa il passaggio dell’intera offerta del servizio pubblico in alta definizione su Tivùsat, il satellite in chiaro che trasmette da Hotbird di Eutelsat.

A inizio febbraio TIM e RAI siglano un accordo che permetterà a tutti gli abbonati di TIM Vision di vedere in anteprima tutti i 20 film del listino cinematografico di RaiCinema/01 Distribution del 2016. A un anno dall’uscita nella sale, i film saranno resi disponibili in esclusiva su TIM Vision per 24 mesi a partire dal 13° mese dall’uscita in

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FIG. 4 – ITALIA: IL MERCATO TV NEL BIENNIO 2016- 2017 (MLN €)

Fonte: © 2017 ITMedia Consulting

sala, con possibilità per Rai, a partire dal trentesimo giorno successivo alla data di messa online, di effettuare un passaggio free sulle proprie reti anticipato rispetto alla tradizionale finestra di 24 mesi.

Ad aprile, a conclusione dell’istruttoria durata 4 mesi, l’Agcom accerta che la partecipazione azionaria di Vivendi in TIM e Mediaset viola le disposizioni vigenti a tutela del pluralismo e in particolare l’art. 43, che impedisce a chi detiene più del 40% del mercato delle comunicazioni elettroniche, in questo caso TIM, di avere oltre il 10% del Sistema Integrato delle Comunicazioni (SIC), nella fattispecie Mediaset. Nella delibera, l’Agcom ordina a Vivendi di rimuovere la posizione accertata di ‘controllo o collegamento’ in una delle due società entro dodici mesi, imponendole di fornire entro 60 giorni uno specifico piano che illustri in dettaglio le modalità con le quali intende ottemperare all’ordine.

Circa un mese più tardi Eleven Sports, broadcaster globale del Gruppo Aser Media, entra nel mercato italiano con la maggioranza della piattaforma OTT Sportube, disponibile sia online sia su mobile, e rinominata Eleven Sports. L’Italia diventa il settimo mercato in cui la società opera.

A giugno si assiste ad un cambio al vertice della RAI: il Consiglio d’amministrazione elegge Mario Orfeo come nuovo Direttore Generale, in seguito alle dimissioni di Antonio Campo Dall’Orto. Nello stesso mese, Sky si aggiudica l’asta per i diritti televisivi della Champions League e dell’Europa League per il triennio 2018-2021 messa a bando dalla Uefa per una somma complessiva di 265 milioni a stagione per Champions League ed Europa League, contro i 227 milioni offerti nel 2014 da Mediaset Premium per la sola Champions League. In totale si tratta di un investimento che di 795 milioni per l’esclusiva totale (pay, free e web) delle due competizioni. Per la prima

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FIG. 5 – ITALIA: PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME TECNOLOGICHE

Fonte: © 2017 ITMedia Consulting

volta entrambe le competizioni (340 partite) sono assegnate a un unico player. Nel frattempo viene annullata l’asta per i diritti calcio di Serie A per lo stesso triennio, per mancanza di offerte (Mediaset rinuncia) e rinviata a inizio 2018.

Il mese di settembre vede ampliarsi l’offerta di Viacom e De Agostini: la prima lancia il canale Spike sul tasto 49 del DTT, acquistato da Scripps Networks, diventando poi partner di De Agostini con una joint venture al 50% del canale kids Super!, tra i più seguiti dai bambini e di cui già gestiva la raccolta pubblicitaria.

Ottobre si caratterizza per l’approvazione, da parte del CdA TIM, del progetto di join venture con Canal+ con l’obiettivo di produrre e distribuire l’offerta di contenuti video premium che Tim offrirà ai propri clienti per accelerare lo sviluppo della connettività in fibra. Nel frattempo, l’Agcom diffida Sky in relazione alla modifica unilaterale delle condizioni contrattuali con cui l’operatore pay-Tv ha deciso di fatturare a partire

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dal primo ottobre ogni 4 settimane (28 giorni) e non più su base mensile.

A novembre viene definita la roadmap per il passaggio al Digitale Terrestre di seconda generazione da luglio 2022. L’articolo 89 della Legge di Bilancio riguardante la transizione alla tecnologia 5G, impone la liberazione di frequenze a questo fine, così come richiesto dalla UE. Per liberarle le Tv dovranno passare al DVB-T2 che permette la trasmissione dei canali con meno risorse spettrali.

Utenti e pubblicità Per la piattaforma DTH si prospetta un periodo di consolidamento o di lieve crescita: questo trend deriva dall’incremento limitato, ma costante, del FTA, da attribuire alla piattaforma Tivùsat e alla buona performance di Sky Italia, che blocca dunque l’emorragia di abbonati, destinati ad aumentare leggermente nei prossimi anni, anche a causa di una minore concorrenza sul digitale terrestre (vedi Fig.5).

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FIG. 6 – ITALIA: PENETRAZIONE DELLA PAY-TV

Fonte: © 2017 ITMedia Consulting

ITMedia Consulting prevede che entro la fine del 2019 l’offerta televisiva trasmessa in Broadband avrà ampiamente sorpassato la soglia dei 3 milioni di utenti ‘unici’, attestandosi attorno a 3,5 milioni di abitazioni, a cui si aggiungono quelli che usufruiscono dei servizi anche in digitale terrestre e satellite (considerati prevalenti ai fini della rilevazione), a un tasso medio annuo del +25%.

Anche nel 2019 il Free To Air continuerà a essere la modalità di accesso primaria ai contenuti per il 58% delle famiglie italiane; tuttavia la pay-Tv continuerà a crescere e, grazie al broadband, appare destinata nel tempo ad aumentare la penetrazione superando ampiamente la soglia del 40% (vedi Fig.6).

Coerentemente a quanto si sta verificando nel mercato europeo e globale – così come descritto negli altri rapporti multiclient di ITMedia Consulting (http://www.itmedia-consulting.com/it/ prodotti/rapporti.html) a cui si rinvia – il settore si trova ad affrontare la crescente competizione

multi-dispositivo e multi-piattaforma dei contenuti audiovisivi che impone pertanto a tutti i broadcaster di innovare e sviluppare nuovi approcci al mercato e nuove strategie per competere con nuovi e vecchi concorrenti. In tal senso si ritiene che l’inversione della tendenza negativa che si è manifestata chiaramente nel 2016, sia legata principalmente alla spinta dell’innovazione.

D’altra parte però, anche in virtù dell’andamento incerto nel 2017, ITMedia Consulting non prevede risultati analoghi a quelli del 2016.

La crescita, nel prossimo biennio, avverrà nei comparti più dinamici e innovativi, a cominciare dall’online dove si stanno trasferendo ingenti risorse sottratte alla televisione tradizionale e dove nuovi operatori ‘non televisivi’ raccolgono gran parte delle risorse pubblicitarie.

Conseguentemente, il mercato televisivo crescerà nei prossimi due anni, secondo ITMedia Consulting, a un tasso medio annuo (CAGR) nel periodo considerato del +3%. In questo modo si raggiungerà quota 8,6 miliardi di euro, avvici

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FIG. 7 – ITALIA: RICAVI TOTALI

Fonte: © 2017 ITMedia Consulting

nandosi finalmente ai valori pre-crisi del 2011.

Nella pubblicità ITMedia Consulting si aspetta, nel periodo considerato, un aumento medio del +2,7%. Nel 2019 il segmento rappresenterà il 38% del totale (vedi Fig.7).

Per quanto riguarda la pay-Tv, la piattaforma broadband raggiungerà nel 2019 una quota del 34%, erodendo quote di mercato a tutte le altre piattaforme. In particolare, il broadband nel 2017 raggiunge il DTT ed è destinato a superarlo nel prossimo biennio. Il satellite DTH rimane la prima piattaforma, ma in contrazione in termini percentuali (dal 50% al 46%), mentre la quota del digitale terrestre scende in maniera ancor più significativa (passando dal 25% al 20%).

Le quote di mercato Nel 2017 Mediaset, Rai e Sky Italia si spartiscono il 92% del mercato televisivo totale. Si assisterà però a un seppur piccolo ma significativo cambiamento nel peso di ciascun attore nel mercato (vedi Fig.8).

Per Sky, l’acquisizione dei diritti della Champions League porterà ad una crescita degli abbonamenti e quindi dei ricavi nel periodo considerato.

La performance di Rai resta ancora troppo legata 18

alle vicende del canone che, come noto, subisce una variazione negativa del 10% nel 2017, facendo slittare Rai al terzo posto come operatore sul mercato nel 2017. Tuttavia, entro il 2019 Rai, seppure in leggera diminuzione come quota di mercato, è destinata a raggiungere Mediaset, rappresentando il 28% del totale mercato.

Mediaset, infatti, dopo aver recuperato nel 2017 la seconda posizione ai danni di Rai, è destinata a ridurre in maniera superiore le proprie quote di mercato a causa del calo dei ricavi della pay-Tv. Gli Altri Operatori confermano il trend di crescita degli anni precedenti. La buona performance è sostenuta sia dalla componente pubblicitaria dei canali tematici free (Discovery, Viacom, ecc.), sia dalla parte pay che attraverso l’offerta di Subscription Video On Demand (SVOD) e la presenza di operatori globali come Netflix e Amazon rappresenta il vero forte stimolo alla crescita.

Relativamente alla pubblicità, in crescita, Mediaset registrerà una riduzione della propria di quota di mercato, di 2 punti percentuali, pur rimanendo ampiamente l’operatore leader del mercato.

Gli operatori che si basano solamente su modelli

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FIG. 8 – ITALIA: QUOTE DI MERCATO DEI PRINCIPALI OPERATORI TELEVISIVI

Fonte: © 2017 ITMedia Consulting

di business consolidati sono dunque penalizzati: la crescita, significativa ma pur sempre relativa, dei nuovi entranti, mostra come questi siano in grado di sfruttare più degli altri le opportunità offerte dall’evoluzione tecnologica e dalle mutate esigenze della domanda, traducendole

in un’offerta appetibile al pubblico, sempre più orientato verso una fruizione personalizzata, multipiattaforma, multischermo, anche in mobilità. a cura di ITMedia Consulting

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Che tempo farà?

Il 2018, anno pari caratterizzato dagli eventi sportivi, si prospetta per l’advertising sotto il segno di un cauto ottimismo. Anche per l’Italia, nonostante la mancata qualificazione ai Mondiali degli Azzurri, le previsioni sono discrete. Che ruolo giocheranno televisione e video in questo contesto?

Qualche risposta arriva dai forecast globali, e non solo, delle media agency

SARÀ DIFFICILE, per non dire impossibile, tornare ai tassi di crescita ‘pre-crisi’ di una quindicina di anni fa, ma nonostante ci sia voluto quasi un decennio, la ripresa degli investimenti pubblicitari è un dato di fatto. Guardando agli scenari raccontati e previsti dagli analisti delle grandi agenzie media, non è difficile accorgersi della mutata condizioni del mercato mondiale, sia da un punto di vista geografico, sia da quello della sua composizione. I trend sono infatti diversi da zona a zona e da regione a regione, e nella maggior parte dei casi i paesi più ‘avanzati’ sono quelli crescono a tassi inferiori rispetto ai cosiddetti paesi ‘emergenti’, alcuni dei quali hanno scalato posti in classifica nel ranking globale superando mercati più maturi. E un’analoga considerazione può essere fatta anche in termini di distribuzione degli investimenti fra i diversi media.

Zenith: 2017, anno del sorpasso Nell’edizione di dicembre del suo forecast, Zenith osserva come nei 20 anni fra il 1996, quando ha superato i quotidiani raggiungendo una quota di mercato del 37%, e il 2016, quando la sua quota si è attestata al 35%, la televisione è stata il mezzo dominante. Nel 2017 la Tv tradizionale ha però perso il suo primato cedendo il posto all’advertising online, che con una market share del 37,3% sul totale investimenti è diventato oggi il primo mezzo pubblicitario mondiale.

Considerando il totale mercato e includendo search e classified, dopo il picco del 2012 (39,3%), la quota 00 20

della Tv ha cominciato a calare (34,3% nel 2017), e nel 2020 si prevede che scenda ancora fino al 31,4% (il livello più basso dal 1981). Una delle ragioni di questo calo, spiega Zenith, è proprio la rapida crescita del search marketing, un canale di comunicazione tipicamente direct response assai differente della televisione, che nella maggior parte dei casi è utilizzata come strumento per la costruzione di brand awareness: i due canali non sono però in diretta competizione e possono invece complementarsi l’uno con l’altro, per esempio nei casi in cui si pianifichino attività search per avvantaggiarsi dello stimolo creato da una campagna televisiva.

Se si tengono search e classified al di fuori delle analisi relativi al mezzo internet, dunque, si può vedere come la Tv è e rimarrà ancora per molto tempo il primo medium dedicato al ‘display’: la sua market share sul totale investimenti display nel 2017 è stata infatti del 42,6%, e rimarrà del 40,1% anche nel 2020.

Non solo: considerando infatti la pubblicità ‘audiovisiva’ nel suo insieme, conclude Zenith, e cioè Tv più video online, la sua share del display advertising è tuttora assolutamente dominante – la Tv garantisce infatti coperture senza rivali, mentre targeting di precisione e possibilità di personalizzazione dei messaggi sono le caratteristiche vincenti del video online – e la sua quota sul totale display adv che nel 2010 era del 43,7%, è cresciuta fino a toccare il 48,7% nel 2017 e crescerà ancora, raggiungendo il 49% nel 2020.

Secondo Zenith, nel prossimo triennio, con la maturazione dell’internet advertising il suo tasso di crescita

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ZENITH – SHARE PER MEZZO DEGLI INVESTIMENTI ADV GLOBALI (2017-2020)

Fonte: Zenith, dicembre 2017

si ridurrà, ma il settore rimarrà quello dalla crescita più rapida: dopo il +13% messo a segno nel 2017, l’adv online continuerà a crescere a un tasso medio annuale del +10% fino al 2020, quando raggiungerà una quota del 44,3% del totale.

In Italia, nel 2017, la spesa pubblicitaria su internet vale il 28,9% del mercato, al di sotto della media globale, ma si prevedono buone possibilità di sviluppo: Zenith stima infatti che il prossimo anno il mercato italiano dell’online adv crescerà del +5,8%, a fronte di una crescita globale del +1,1%. Entro il 2020 internet rappresenterà in Italia il 31,7% della spesa pubblicitaria totale.

A livello globale, il forecast individua nella spesa pubblicitaria sui social media e sul video online i driver trainanti di questa crescita: dal 2017 al 2020, infatti, la prima crescerà in media del +16% annuo, la seconda del +17%, beneficiando in particolar modo della crescente disponibilità di contenuti di alta qualità e dei miglioranti nell’esperienza di fruizione

in mobilità dovuta a display migliori e connessioni più veloci. Le categorie del social e del video, del resto, non si escludono a vicenda, e anzi la pubblicità video rappresenta una componente importante delle revenue delle piattaforme social.

GroupM: la guerra della media share Anche GroupM, la media holding del Gruppo WPP, ha aggiornato le previsioni di investimento pubblicitario per il 2017 e il 2018: a livello globale si prevede una crescita del +3,1% quest’anno e del +4,3% nel 2018, con un corrispettivo incremento di 23 miliardi di dollari.

Anche per l’Italia è previsto un 2018 in crescita, anche se la non qualificazione dell’Italia ai Mondiali di Russia ne ha limitato la portata. Oggi la stima si attesta sul +2,1% a livello complessivo, ancora sostenuta dalla crescita del Digitale.

A livello globale, gli investimenti televisivi cresceranno 21 00

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NIELSEN: STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO

TV 1 Quotidiani 2 Periodici 2 Internet 3 Radio 4 Direct Mail Transit Outdoor 5 Go TV Cinema TOTALE PUBBLICITÀ

GEN./OTT. 16 GEN./OTT. 17 VAR.% 3.087.960 2.999.359 -2,9% 554.545 503.387 -9,2% 371.235 346.297 -6,7% 350.880 354.043 0,9% 310.640 327.515 5,4% 247.190 239.437 -3,1% 103.891 107.651 3,6% 73.684 62.513 -15,2% 11.883 13.864 16,7% 10.661 11.456 7,5% 5.122.568 4.965.523 -3,1

Note: L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove sono utilizzati i dati FCP-Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale. Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove sono utilizzati i dati FCP-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.). 1 lI dato comprende le emittenti Generaliste. Digitali e Satellitari 2 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici.

3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assointernet 4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoradio 5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di AudiOutdoor Dati netti in migliaia di euro Fonte: The Nielsen Company (Italy)

del +0,4% nel 2017 e del +2,2% nel 2018, ma la Tv perderà un punto di quota sia quest’anno che l’anno venturo. Escludendo la Cina (dove stanno entrando in vigore nuovi elementi regolatori), la Tv cresce del +3% quest’anno e crescerà del +4% il prossimo, mantenendo quindi una sua quota stabile (pari al 41%). L’Italia, da sempre un mercato Tv-centrico, conferma una quota importante destinata a questo media. Ne 2018 GroupM stima infatti che possa valere ancora il 49%, quindi quasi la metà della raccolta, ma in calo di 1 punto rispetto al suo picco del 2014.

Quello che emerge ovunque dall’evoluzione dello scenario è che il tempo dedicato ai contenuti Tv rimane centrale quando non in crescita nella dieta mediatica, ma monetizzare il tempo speso è oggi più difficile man mano che il pubblico si sposta verso nuove piattaforme video. Piattaforme che si diffondo 22

più rapidamente di quanto l’industria riesca a creare soluzioni adatte alla loro misurazione.

La crescita degli investimenti digitali, invece, si aggira intorno al +11,5% nel 2017 e aumenterà del +11,3% l’anno prossimo; la sua quota passerà dal 34,1% quest’anno al 36,4% nel 2018. GroupM ritiene che gli investimenti digitali supereranno la TV tradizionale in diciassette mercati entro la fine dell’anno: Australia, Canada, Danimarca, Cina, Finlandia, Francia, Hong Kong, Irlanda, Ungheria, Germania, Paesi Bassi, Nuova Zelanda, Norvegia, Svezia, Svizzera, Taiwan, e il Regno Unito. Per quanto riguarda l’Italia la share del Web è ancora distante da quella televisiva ma in continua crescita, e nel 2018 si stima che supererà il 28% ampiamente sostenuta dalla crescita del Video.

capitolo2

Magna: Global Television Trends Magna, la unit di intelligence appartenente al gruppo IPG Mediabrands, prevede una crescita del mercato pubblicitario globale del +5.2% nel 2018 e una variazione per l’Italia del +2,1%, considerando l’esclusione degli Azzurri dai Campionati del Mondo di calcio in Russia. Secondo il report rilasciato a inizio dicembre, le concessionarie dei mezzi pubblicitari a livello globale raggiungeranno i 535 miliardi di dollari nel 2018, con una crescita dei ricavi netti del +5.2%. Si prevede un’accelerazione rispetto al 2017 legata alla presenza di importanti eventi ciclici (Coppa del Mondo FIFA, Olimpiadi invernali, elezioni di metà mandato negli Stati Uniti). Escludendo i 5 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria incrementale generata da questi fattori, la crescita del 2018 sarebbe pari al 4,1%.

Le vendite di pubblicità digitale e mobile cresceranno globalmente del +13% nel 2018 fino a raggiungere i 237 miliardi di dollari, pari al 44% dei ricavi pubblicitari mondiali. Negli Stati Uniti, il mercato pubblicitario crescerà del +5,0% nel 2018 per un totale di 195 miliardi di dollari, il risultato più alto di sempre.

Secondo Vincent Létang, EVP, Global Market Intelligence di Magna e autore del rapporto, “I classici eventi-pilota quadriennali compenseranno il rallentamento del mercato pubblicitario mondiale nel 2018 per generare una crescita soddisfacente (+5,2%). La transizione verso un mondo dei media incentrato sul digitale accelera, poiché le vendite di annunci digitali continuano a crescere velocemente – e spesso più velocemente – del previsto. Si prevede che le vendite di annunci digitali rappresenteranno il 50% del mercato pubblicitario entro il 2020. Nel frattempo la competizione della televisione lineare nei principali paesi (Stati Uniti, Regno Unito, Australia ecc.) unitamente all’inflazione dei CPM, non è più abbastanza forte da compensare il decremento delle audience e la minore domanda da parte del Largo Consumo”.

L’Italia, osserva Magna, si avvia a una chiusura del 2017 a +1.5%, con un mercato a due velocità: la vera accelerazione arriva dall’online che cresce del +10,9%, mentre i mezzi tradizionali mostrano una contrazione del -2,0%. Per il 2018 si prevede un

mercato in crescita del +2,1% nonostante l’esclusione dell’Italia dal Campionato del Mondo di Calcio.

Per la Tv, che è il mezzo che tipicamente trae maggior beneficio dall’evento sportivo, si stima un 2018 a +1,3%, più contenuto rispetto al forecast iniziale.

Per gli altri mezzi si prevede un calo del 7% per la stampa, per la radio la previsione è di un leggero calo intorno al -1 % e stabilità per l’OOH (+1%). L’Online crescerà ancora attestandosi ad un +7% e raggiungerà una share del 34% sul totale mercato pubblicitario italiano. Social (+21%), Video (+12%) e Search (+9%) saranno i formati più dinamici.

Nel suo report globale, Magna si sofferma e analizza in particolare i trend globali che stanno disegnando la nuova fase dello scenario pubblicitario televisivo, osservando come i ricavi pubblicitari della Tv lineare si siano scontrati con numerosi venti contrari nel corso del 2017: principalmente, indici di ascolto in discesa, indebolimento dei prezzi e del potere contrattuale, mancanza di grandi eventi ciclici. Globalmente, il fatturato netto delle concessionarie televisive è sceso del -2% a quota 178 miliardi di dollari (-2,5% per la Tv free, -0,9% per quella pay). Nel corso dell’ultimo anno dispari, il 2015, l’andamento della Tv era stato piatto. Dei 70 mercati analizzati da Magna, nel 2017 41 hanno registrato una crescita dei fatturati Tv, mentre 29 – inclusi 5 dei primi 10 (USA, UK, Canada, Australia e Cina) – sono calati.

Secondo Magna molti mercati sono ormai entrati in una nuova fase di transizione da uno scenario media Tv-centrico, caratterizzato da una copertura pressoché universale e inter-generazionale del mezzo, con audience stabili e predicibili, verso un mercato pubblicitario in sempre più rapida evoluzione diviso per fasce di età e guidato dalla legge della domanda e dell’offerta.

In un primo momento, le audience lineari cominciano a diminuire ma la copertura resta elevata (è ancora vicina al 90% del totale adulti in tutti i mercati più maturi), mentre molti degli operatori televisivi verticali si impegnano a mantenere la propria quota di un numero via via più ridotto di impression totali. In tale fase l’aumento dei prezzi accelera e stabilizza il totale

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digitalvideo&tv

WARC - QUOTE % SUL TOTALE INVESTIMENTI ADV (GLOBAL 2007–2016)

NOTE Valori in dollari a prezzi correnti e al netto degli sconti. Sono incluse le commissioni d’agenzia ed esclusi i costi di produzione. Quotidiani e Magazine comprendono solo pubblicità e annunci stampa. Tv e Radio comprendono solo spot e sponsorizzazioni. Il Mobile comprende i tablet. Negli Online Classified sono inclusi sia desktop che mobile. I dati escludono il Direct Mail. Non comprende altri formati non convenzionali – le fee per le performance, il licensing, SMS e MMS, QR code. I dati sono relativi ai soli 12 mercati principali analizzati da WARC Fonte: WARC

degli investimenti e dei fatturati pubblicitari.

A questa segue poi una seconda fase, in cui i costi della pubblicità televisiva diventano troppo alti per alcune categorie di prodotti o di brand, mentre altri fanno maggior fatica a raggiungere alcuni dei propri target di riferimento (per esempio i Millennial o le famiglie ad alto reddito), spingendo le aziende a esplorare strade alternative alle classiche campagne televisive (per esempio il digital video). Di conseguenza la domanda di Tv lineare vacilla e i prezzi scendono, non riuscendo più a compensare gli ascolti in diminuzione. Quando si arriva a questa seconda fase, la Tv può ancora registrare un andamento positivo negli anni migliori – per esempio capitalizzando i grandi eventi nazionali o internazionali – ma la sua crescita è destinata nel medio periodo ad appiattirsi.

Con l’ingresso di un maggior numero di paesi in questa seconda fase, Magna prevede che i fatturati pubblicitari netti delle concessionarie Tv cresceranno 24

del +2,5% nel 2018, ma che il tasso medio dei prossimi 4 anni non supererà il +0,1%.

Grazie alla sua crescente quota di ascolto, nel quadriennio la Tv multicanale (cavo/satellite) continuerà a performare meglio, con un tasso annuale composito del +1,9% rispetto al -0,8% dei canali e dei network nazionali free to air. Ma la distanza si sta riducendo, anche perché nei mercati più maturi la penetrazione della Tv multicanale rallenta, come in Nord America, dove sia gli abbonamenti che la copertura tecnica dei network via cavo sono in diminuzione: un fenomeno causato dall’improvvisa accelerazione del fenomeno del ‘cord-cutting’ (‘il taglo del cavo’, cioè la disdetta degli abbonamenti) iniziata nel 2017, dalla crescente attrattiva delle offerte SVOD (subscription video on demand), e dalla disponibilità di sottoscrivere ‘pacchetti’ più economici anche se con un minor numero di canali a disposizione dei consumatori.

Al di là dei problemi relativi a copertura e prezzi,

capitolo2

WARC: FOCUS SULL’ADV TELEVISIVO Nel suo primo report mensile dedicato ai Global Ad Trends, pubblicato a novembre e focalizzato sulla televisione, WARC ha evidenziato alcuni insight interessanti.

• Il primo, estrapolato dal suo database di oltre 600 case history, è che il mezzo assorbe fino a quasi i due terzi (il 66%) degli investimenti media nelle campagne di branding di maggior successo con budget superiore ai 10 milioni di dollari. Inoltre, alla crescita dei budget corrisponde una crescita direttamente proporzionale dell’investimento Tv mentre scende percentualmente la quota dedicata al digital. Le campagne low-budget (fino a 500.000 dollari) riservano alla Tv una quota di circa l’8%, mentre quelle ‘intermedie’ (fra i 500.000 e i 10 milioni di dollari) investono in televisione fra il 25% e il 60%.

• Servizi Finanziari e Bevande Alcoliche sono i settori che più di ogni altro concentrano i propri investimenti sulla televisione.

• Nonostante l’evidente crescita del digital, dunque, l’allocazione dei budget televisivi è a tutti gli effetti rimasta costante negli ultimi anni, mantenendo la quota del mezzo sul totale investimenti pressoché invariata. Secondo i dati WARC relativi ai 12 mercati principali – Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Russia, Regno Unito e Stati Uniti – che insieme rappresentano circa i due terzi del valore totale del mercato adv, la Tv ha assorbito infatti nel 2016 il 34,9% (141,8 miliardi di dollari) degli investimenti: un calo rispetto al picco massimo del 40,5% registrato nel 2010, ma complessivamente una flessione di soli 0,9 punti percentuali in una decade.

• I dati del Media Inflation Forecast, una survey realizzata da WARC fra le agenzie media globali, indicano che i planner si aspettano nel 2018 una crescita media dei CPM degli spot Tv da 30” di circa il 5% su scala mondiale. Negli USA la crescita sarà in linea con la media complessiva, mentre nei mercati in via di sviluppo, particolarmente in Cina e in India, la crescita sarà nettamente al di sopra della media.

• In conclusione, secondo WARC, l’importanza della Tv è sottolineata da: - una quota del 24% del consumo mediatico quotidiano - una quota del 35% del totale investimenti pubblicitari - una quota del 47% del totale investimenti display - una quota del 66% delle campagne di successo ad alto budget - una quota dell’88% del totale investimenti video

prosegue Magna, un’altra area di preoccupazione per gli operatori televisivi nel 2017 e nel 2018 è il taglio degli investimenti proveniente da due settori merceologici fino a oggi cruciali per il mezzo: Largo Consumo e Automotive. Molte multinazionali che dominano il settore degli FMCG, infatti, hanno adottato intense politiche di taglio dei costi, e al di là di qualche generica dichiarazione, l’interesse per la ‘Brand Safety’ che manca sul fronte del digital non si è tradotto da parte loro, almeno per ora, in un massiccio ritorno

all’uso del mezzo televisivo. Quella del Largo Consumo resterà comunque una categoria fondamentale per la Tv, perché continua ad assicurare la copertura e la scalabilità di cui questi prodotti hanno bisogno per costruire e mantenere brand equity e vendite, ma gli inserzionisti continueranno a ridurre e diversificare i propri investimenti nella maggior parte dei mercati, spesso riducendo il numero di marche e prodotti pubblicizzati in televisione, e talvolta rinunciando del tutto al mezzo per nuovi lanci.

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digitalvideo&tv

La sfida sui contenuti Broadcaster, editori e concessionarie si trovano oggi ad affrontare una concorrenza sempre più agguerrita, in cui i massicci investimenti che i colossi globali come Netflix, Amazon, Apple, Google e Facebook stanno affrontando sul fronte dei contenuti e dei diritti televisivi va a ridisegnare lo scenario televisivo tanto nel settore pay quanto in quello free, sostenuto dall’adv

UN’ANALISI condotta da Accenture e presentata lo scorso maggio indica che nei prossimi tre anni i ricavi del mercato televisivo, a livello globale, continueranno a crescere del +4,5%, passando dai 459 miliardi di dollari del 2016 ai 524 miliardi previsti per il 2019. L’interesse del pubblico nei confronti degli operatori digitali è in costante aumento soprattutto per la capacità degli OTT (Over the Top) di intercettare i gusti e le preferenze dei consumatori prima degli altri, analizzandone le scelte e adeguando di conseguenza la propria offerta di servizi. Gli operatori digitali esterni al mercato dei video (Uber, Amazon, Wells Fargo) hanno sensibilmente modificato la cultura e le abitudini del consumatore, contribuendo a creare un mercato senza barriere e rendendo il profilo stesso del consumatore molto più liquido. Parallelamente alcuni operatori interni al mercato televisivo (HBO Go e Netflix, per esempio), hanno creato esperienze di fruizione dei video in diretta competizione con l’offerta dei player tradizionali (come Mediaset e RAI premium o Sky Go).

Il livello di penetrazione dell’offerta di video digitale è talmente elevata che, secondo la ricerca di Accenture, il 57% degli italiani intervistati si dice disposto a pagare una extra fee per avere accesso a una connessione dati più efficiente, in grado di consentire un’esperienza di video a 360°. Allo stesso tempo, 26

l’alto tasso di personalizzazione garantito dai player digitali potrebbe avere delle conseguenze positive anche in termini di raccolta pubblicitaria: il 37% degli intervistati italiani sentiti da Accenture sarebbe infatti disposto ad accettare un incremento del contenuto pubblicitario, purchè esso risponda a criteri personalizzati basati sulla cronologia delle ricerche effettuate dall’utente.

Distribuzione e produzione La sfida per il mercato televisivo è duplice e riguarda sia la distribuzione che la produzione di contenuti video. Dal punto di vista distributivo, il consumatore, ormai abituato all’iper personalizzazione offerta da provider come Netflix, si aspetta dalla televisione una maggiore qualità del servizio. Per questo, anche in Italia si stanno diffondendo le Set Top Box, una sorta di decoder basati su tecnologie di Internet of Things, connessi all’apparecchio televisivo e in grado di aumentare la qualità percepita del video.

C’è poi il tema del costo della produzione dei contenuti: i broadcaster tradizionali hanno da tempo abbracciato la tendenza ad acquistare esternamente i contenuti da trasmettere con dei costi che l’attuale modello di business non è più in grado di sostenere, riducendo contestualmente anche la capacità di produrre contenuti originali e in grado di valorizzare

capitolo3

GOOGLE & FACEBOOK: UN DUOPOLIO DI FATTO

Le stime di GroupM, che escludono dal conteggio la Cina, attribuiscono a Google e Facebook una share complessiva dell’84% del totale digital advertising globale. Nei 12 paesi monitorati da WARC (che comprendono il mercato cinese e che valgono circa i due terzi del totale mondiale), per ogni 10 dollari investiti in digital adv nel 2017 Google e Facebook ne avranno raccolti più di 6, con una share rispettivamente del 44% e del 18%. Ciò significa che, insieme, le due società avranno catturato addirittura un quarto del totale investimenti pubblicitari su tutti i media: Google il 18%, Facebook il 7%.

Fonte: WARC

il brand. Creare internamente dei contenuti può dunque rappresentare una nuova leva per ridurre i costi e aumentare i ricavi. In questa direzione, in Europa, troviamo i BBC Studios.

All’inizio del 2017, infatti, la BBC ha creato una società commerciale dedicata all’ideazione e produzione di contenuti che non opera solo per esigenze di palinsesto ma anche per terzi, rivendendo all’esterno contenuti video originali.

“Il broadcaster – è il commento di Paolo Baile, Communication, Media & Technology Lead di Accenture Strategy – deve innovare e

implementare tecologie in grado di rendere il contenuto video fruibile in un’ottica multi device e multi formato (utilizzando, per esempio, i droni durante le riprese di una competizione sportiva), costruire e innovare continuamente l’offerta on demand facilitando il reperimento e la disponibilità dei contenuti integrandoli con offerte pubblicitarie personalizzate e ad hoc.

Automazione e Intelligenza Artificiale aiuterebbero a ridurre i costi operativi della produzione di contenuti: dalla gestione della documentazione ai metadati, dal controllo 27

digitalvideo&tv

Paolo Baile, Communication, Media & Technology Lead di Accenture Strategy

di qualità dell’assemblaggio e all’emissione.

Sfruttando il cloud si ridurrebbero i costi di possesso rendendo più sostenibili le infrastrutture personalizzate in base alle esigenze dei diversi settori, come l’emissione”.

Una doppia insidia Come evidenzia l’analisi di Accenture, dunque, quella sul fronte dei contenuti è per i broadcaster una sfida ‘doppia’ e che si accende ogni giorno di più, dovendo contrastare da un lato chi produce e distribuisce i propri contenuti, come Netflix, Amazon e nel prossimo futuro anche Apple, offrendoli al pubblico a pagamento e senza interruzioni pubblicitarie, e dall’altro chi invece ambisce a ‘un posto a tavola’ – da Google con YouTube a Facebbok e il suo Watch, e insieme a loro Twitter e Snapchat –, scegliendo invece di competere proprio sul fronte del video advertising.

Quali sono gli strumenti e le strategie che gli

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editori e le concessionarie stanno utilizzando per contrastare la concorrenza di questi colossi digitali sia sul piano degli ascolti e dell’audience sia della pubblicità? In altre parole, come pensano di affrontare questa doppia sfida creando un ambiente in cui le persone possano fruire dei loro programmi preferendoli a quelli di Netflix o Amazon, e contemporaneamente continuare a generare sufficienti introiti dalla pubblicità per produrre contenuti qualitativamente concorrenziali?

“Le nostre valutazioni circa lo scenario competitivo in costante evoluzione partono da un punto fisso – risponde Guido Confalonieri, Direttore strategie Adtech e Business Development Tv di Publitalia ‘80 –: la Tv, lineare e generalista, resta saldamente al centro del panorama dei media. In Italia (dati Auditel 2016) ogni giorno il 73% della popolazione guarda la Tv lineare per una media di 239 minuti. Tradotto: 10,5 miliardi di minuti complessivi consumati quotidianamente attraverso lo schermo principale. Il nostro impegno primario è pertanto di fornire al pubblico della Tv free il miglior prodotto possibile”.

Ciò premesso, Confalonieri ritiene indubbio che anche la Tv nella sua forma più tradizionale stia cambiando “Sulla scia dei progressi tecnologici, da un lato, e della nuova esperienza d’uso che questi sviluppi comportano, dall’altro. Mediaset da sempre è attenta ai segnali dell’innovazione ed è sempre stata in prima linea nello sviluppo di nuovi servizi editoriali e pubblicitari. Alcuni esempi: primi a sperimentare le trasmissioni con tecnologia digitale terrestre, primi nello sviluppo di una Pay Tv DTT (Premium), primi nel lancio di servizi on demand (Infinity), primi nel lancio di formati pubblicitari interattivi Tv e primi nella sperimentazione e nel lancio dell’Addressable Advertising su Pay Tv (Premium Play) e Tv lineare free (ADD+plus). Un impegno costante per offrire il meglio ai telespettatori e al mercato degli investitori pubblicitari”.

“Da sempre – è la risposta di Rai Pubblicità

capitolo3

– la forza di Rai è la qualità dei suoi contenuti.

Contenuti che con la trasformazione in Media Company di Rai sono sempre più diffusi su tutte le piattaforme, Tv, web, radio, ma anche cinema ed eventi sul territorio. Nella mission del servizio pubblico c’è quella di diffondere i propri contenuti rendendoli accessibili al maggior numero di persone possibili su svariate piattaforme anche non proprietarie: ad esempio, alcuni canali Rai sono su Sky mentre altri competitor privati hanno preferito non esserci. L’unicità di Rai, rispetto ad altri operatori, sta nell’essere portavoce della storia del nostro paese in Italia e nel mondo.

Così come negli Anni ‘60 il servizio pubblico ha unificato l’Italia, oggi dovrà superare il digital divide particolarmente accentuato nel nostro Paese. I nostri tradizionali asset, che da sempre hanno fatto la differenza, sono i contenuti, il pubblico di riferimento che spende e ha potere d’acquisto e una pubblicità la cui impaginazione valorizza le comunicazioni commerciali”.

Per questa ragione, ribadisce la concessionaria “La pubblicità dovrà sempre di più essere coerente ai contenuti editoriali in termini di temi trattati, ma dovrà anche essere veicolo di valori che il suo pubblico condivide. Il servizio pubblico ha il compito di comunicare sostenibilità, correttezza, parità di generi, pluralità, trasparenza, valori che oggi grazie a internet, anche le imprese commerciali, a partire dalle multinazionali, devono fare propri per consolidare e ampliare il loro business. Chi agisce in modo scorretto è svantaggiato anche in termini di vendite”.

L’importanza dei brand Fra i principali strumenti a disposizione degli editori per mantenere saldo il proprio business, Emanuele Landi, Media Sales & Partnership Director di Fox Networks Group Italy, e Simone D’Amelio Bonelli, Director Marketing & On Air di A+E Networks Italia, puntano sulla forza dei propri brand: per contrastare i vecchi e nuovi grandi colossi che stanno entrando nell’arena te-

levisiva, spiega Landi, “Fox Networks Group Italy ha investito su un concetto molto importante: quello di Brand Tv. I Brand Tv per noi sono infatti i ‘castelli’ dentro i quali abitano i ‘re’, e cioè i contenuti. Il re può morire e ne verrà un altro ma è più difficile abbattere il castello. In un contesto in cui c’è un grande proliferare dell’offerta di contenuti originali, sia lineare che digitale, i ‘castelli’ Fox e National Geographic rappresentano delle vere e proprie roccaforti sulle quali fondiamo la nostra unicità. E il mercato pubblicitario lo ha capito: ama la sicurezza e l’affidabilità dei nostri brand e apprezza le nostre storie destinate ad un pubblico estremamente profilato”.

“Sicuramente l’arrivo delle piattaforme non lineari ha dato un nuovo stimolo a tutta la industry dei media – concorda D’Amelio Bonelli –. Lo ritengo un input positivo, soprattutto considerando il beneficio finale per i viewers che potranno beneficiare di una grande varietà di contenuti di qualità sempre crescente. A+E in questo contesto ha la forza di poter contare su una grande esperienza di produzione (quasi tutto il contenuto on air sui nostri canali è realizzato dalla nostra corporate). La nostra produzione è pensata e realizzata per soddisfare uno specifico brand e quindi ne incarna i valori e il ‘tone of voice’. Questo sarà un elemento molto importante nel futuro prossimo, che aiuterà gli spettatori da un lato a riconoscere subito il trade mark di un canale e noi media company a valorizzare il brand come mondo valoriale. Proprio per questa ragione A+E già da qualche anno ha creato all’interno del gruppo i propri studios (A+E Studios), che ne gli ultimi anni hanno prodotto diverse serie importanti come Roots e Knightfall.

Questi sono due tipici esempi di come i valori del brand siano veicolati in primis dai propri prodotti permettendo allo spettatore, anche in una visione non lineare, di ritrovare subito il mondo di riferimento del canale. Siamo certi che i clienti continueranno a dare valore a questa strategia editoriale, avendo inoltre la possibilità di legarsi

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digitalvideo&tv

Sergio Del Prete, VP Editorial Content di Viacom International Media Networks Italia

a eventi e produzioni uniche nel panorama dei contenuti televisivi”.

“Che la sfida sia inevitabile è sotto gli occhi di tutti – sostiene Sergio Del Prete, VP Editorial Content di Viacom International Media Networks Italia –, ed è una sfida sia sui contenuti che sull’industria e sulla sua evoluzione. Pur osservando da vicino tutto ciò che sta succedendo nel mondo e nel mercato televisivo, dai movimenti di Netflix e Disney a quelli di Apple o Amazon, preferisco restare ancorato al profilo locale della questione senza allargarmi a un discorso globale”.

La prima evidenza è che l’Italia non è l’America: a differenza degli Stati Uniti, ricorda infatti Del Prete, il nostro è un paese con una fortissima tradizione di televisione free, e che quindi non sembra essere stato particolarmente scosso dall’avvento delle offerte SVOD – come quelle di Netflix e Amazon – in termini di ‘consumo totale’

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televisivo. “Di fatto, le persone continuano a guardare molta televisione lineare, continuano a guardare molto le reti generaliste, lo spazio sul digitale terrestre rimane apparentemente aperto… I fenomeni che condividiamo con il resto del mondo sono senza dubbio il movimento costante degli operatori e la frammentazione degli ascolti a causa della presenza di sempre più canali, più offerta e più investimenti da parte dei broadcaster in competizione fra loro. Un mercato davvero iper-competitivo ma anche, se vogliamo, reso più stabile dalla forza e dalla scala dei suoi principali operatori: mi riferisco per esempio alla posizione di leadership di Sky sul mercato pay, costruita attraverso un’offerta forte di calcio e di intrattenimento, vincendo cioè la sfida di offrire i contenuti di maggior appeal per il pubblico italiano compresi veri e propri fenomeni come X Factor e MasterChef. Questa situazione fa sì che da un lato non ci siano vere e proprie rivoluzioni, ma al tempo stesso che alcuni canali digitali riescano a crescere gradualmente fino a conquistare quote di ascolto degne delle principali reti generaliste”.

Del Prete torna quindi sulla combinazione tra frammentazione e dinamismo: la prima, spiega, si traduce nella grandissima difficoltà per tutti i canali, anche per i più grandi, di portare a casa risultati soddisfacenti tutti i giorni, con costante quotidianità. Il dinamismo rappresenta invece un aspetto positivo e che fa bene al mercato, perché lascia le porte aperte anche ad editori più piccoli ma in crescita: “Proprio come Viacom – prosegue Del Prete –, una realtà che in questo mercato iper-competitivo sta cercando di crescere, di diventare più grande e di stabilizzarsi trovando i propri spazi proprio in mezzo a questa frammentazione del consumo. Se al contrario mercato televisivo e mondo degli ascolti fossero ‘monolitici’, è chiaro che per noi come per chiunque altro sarebbe tutto molto più difficile”.

Riportando questa lettura a un piano di scenario internazionale, la risposta di Del Prete alla do-

capitolo3

manda iniziale è che “In realtà, quindi, Amazon e Netflix non possono essere considerati nostri competitor diretti: fanno parte dello scenario competitivo, comunicano tanto, ma noi semplicemente guardiamo e ci confrontiamo con altri operatori”.

Un viaggio senza meta Diversa l’ottica con cui Paolo Ruffini, Direttore di TV2000, prova a leggere il futuro dello scenario televisivo: “Siamo tutti dentro un cambiamento del quale nessuno conosce davvero l’approdo.

Anzi, più correttamente, dovremmo dire che forse non ci sarà un approdo. Che questo viaggio cominciato con la rivoluzione digitale non ha una meta finale. Siamo a un passaggio di stagione, di epoca. Il futuro può spaventare, ma la paura non è mai una buona consigliera. Siamo tutti in mare aperto. Un mare dove possono navigare grandi e piccoli. Dove ciò che fa la differenza non è solo la dimensione, che certo conta. Non sono le risorse economiche, che certo valgono. Ma è anche la capacità di visione, l’orizzonte di senso, la qualità delle relazioni che si costruiscono, dei link che si creano, della comunità che si costruisce, del dinamismo che si imprime, della significanza – mi viene da dire – di quel che si è”.

Tv2000, ricorda Ruffini, è la televisione della Chiesa italiana: “È la televisione di un popolo in cammino, al quale Papa Francesco ha chiesto di misurarsi con le sfide del mondo. I colossi digitali sono inevitabilmente degli aggregati senza anima, governati da algoritmi a loro volta senza anima, dove ognuno può specchiarsi e contemporaneamente nascondersi. Ma dove l’identità rischia di essere statica, chiusa, smemorata, ostile. E questo è il terreno della nostra concorrenza.

Io credo che una televisione come Tv2000 possa costituire un benchmark di qualità e di significato in una Tv dove la qualità rischia di scindersi dal significato. Quando la relazione diventa solo connessione, si perde il senso di un rapporto autentico. Quando non si hanno cose da dire, spes-

Paolo Ruffini, Direttore di TV2000

so si urla. Oppure si abbellisce il nulla, lo si indora di falsa bellezza. Ma ciò che conta, alla fine, non è l’urlo indistinto o la bellezza vuota. Dello share si può misurare solo la quantità oppure anche la qualità. E il mondo della pubblicità, quando sposta i propri investimenti, proprio questo contesta alla televisione: la rinuncia alla qualità in favore di una quantità squalificata. Mentre quel che conta è la qualità di una relazione, è la verità di quel che si dice, e il contenuto della condivisione (questo significa share). Nel concreto, Tv2000 ha costruito un’offerta multimediale e cross mediale di senso, fondata su un’identità precisa ma mai antagonista, piuttosto sempre accogliente e aperta al dialogo. Un’identità in divenire, capace di declinarsi nella molteplicità dei generi audiovisivi e di generare nuovi linguaggi. Siamo – credo – un punto di riferimento. E questo è il nostro modo di distinguerci senza perdere la verità di quel che siamo.

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digitalvideo&tv

Paolo Ruffini, TV2000: “La nostra mattinata ha un’audience che nessun’altra Tv nativa digitale raggiunge.

Semmai si avvicina ai dati delle grandi analogiche. I nostri Tg hanno ascolti molto superiori a quelli delle reti all news digitali. La nostra programmazione di film è di primissimo ordine e gli ascolti ci premiano anche qui proprio per questo. Io credo che il mondo della pubblicità sia paradossalmente a volte lento nel cogliere i cambiamenti. O pigro nel reagire. Ma poi i dati parlano da soli”. (Nella foto, Licia Colò, conduttrice di ‘Il mondo insieme’ su TV2000)

Senza manie di grandezza. Senza complessi di inferiorità. Papa Francesco a proposito di questa questione del grande e del piccolo, dei colossi e dei nani, ci ha invitato a non avere paura. E ha citato l’episodio del profeta Elia sul monte Oreb (cfr 1 Re 19,9-13), quando sta davanti alla caverna e assiste a fenomeni sconvolgenti: il vento impetuoso, il terremoto, il fuoco… ma il Signore non parlava in quel modo. Poi Elia sente il ‘sussurro di una brezza leggera’ (v. 12). E in quel sussurro ascolta la voce del Signore che gli parla.

Ecco. Ha detto cosa si può trasmettere attraverso l’etere: qualcosa di quella voce, perché parli agli

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uomini e alle donne che cercano una parola di speranza, di fiducia per la loro vita”.

Ruffini osserva quindi come anche “La pubblicità ormai non cerca più solo la quantità. Scarta anzi la quantità senza qualità. Cerca anch’essa di costruire una relazione di senso, e un senso di appartenenza. Cerca ambienti fondati sulla fiducia. E su questo piano Tv2000 non teme concorrenza. Poi c’è un’altra cosa che mi piace dire, a scanso di equivoci. La qualità di cui parlo, la qualità dell’offerta di Tv2000, non è affatto sganciata, né mira ad esserlo, dalla quantità.

Antonio Gramsci, nei suoi quaderni dal carcere

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scriveva: poiché non può esistere quantità senza qualità e qualità senza quantità (economia senza cultura, attività pratica senza intelligenza e viceversa) ogni contrapposizione dei due termini è un non senso razionalmente. È un’analisi che condivido. La qualità che cerchiamo non si trincera dietro l’alibi di una necessaria scarsa quantità, non insegue il meno siamo meglio stiamo.

E i nostri ascolti sono tutt’altro che irrilevanti. La nostra mattinata ha un’audience che nessuna altra Tv nativa digitale raggiunge. Semmai si avvicina ai dati delle grandi analogiche. I nostri Tg hanno ascolti molto superiori a quelli delle reti all news digitali. La nostra programmazione di film è di primissimo ordine e gli ascolti ci premiano anche qui proprio per questo. Io credo che il mondo della pubblicità sia paradossalmente a volte lento nel cogliere i cambiamenti. O pigro nel reagire. Ma poi i dati parlano da soli”.

Nei confronti dell’audience, secondo Ruffini, il problema non è conquistare la ‘preferenza’ una volta per tutte: ciò che conta è piuttosto “Essere fra le opzioni possibili. Essere riconosciuti come un’alternativa, una proposta credibile. E noi lo siamo. Lo siamo per chi fruisce di prodotti audiovisivi. Lo siamo per chi investe in pubblicità. Lo siamo per i professionisti che lavorano nel settore, e che ci vedono come interlocutori credibili. Lo siamo per i piccoli produttori. Chi ci conosce sa che fare cose nuove e fare nuove le cose è la nostra sfida. E sa anche che per noi il problema non è inseguire il nuovo per il nuovo, non è cambiare tanto per cambiare; ma avviare progetti durevoli, processi dinamici, relazioni stabili, mettendosi continuamente in discussione.

Come diceva Einstein ‘Non possiamo pretendere che le cose cambino, se continuiamo a fare le stesse cose?’”.

Lineare vs. non lineare Cosa cambia sul lato della produzione quando l’ottica non è più quella della tradizionale ‘linearità’? Come si affrontano strategicamente

programmi e contenuti sapendo che saranno fruiti anche on demand, in tempi incerti e spesso dilatati? Quali i riflessi sul lato della vendita di pubblicità abbinata a tali programmi e contenuti?

“Cambia il modo di pensare innanzitutto – spiega Ruffini –. La mia generazione è cresciuta pensando che scripta manent, verba volant. Oggi tutto permane. Le parole, le immagini, lo scritto.

Il problema non è la permanenza, è il link fra le cose. ‘Linkare’ è il lavoro dei buoni comunicatori.

Siamo sommersi dalle informazioni, dalle parole, dalle immagini. Tutto si affastella alla rinfusa e ogni cosa così rischia di perdere valore. In questo la logica on demand è il migliore antidoto alla smemoratezza della logica lineare, dove ogni giorno riscrive sull’altro la sua storia. Costruire percorsi che lasciano spazi di libertà è la sfida di chi fa comunicazione oggi. E costruire percorsi vuol dire esplorare strade nuove, vuol dire offrirsi come guida nella foresta delle informazioni digitali. In questo modo anche la linearità riacquista il senso di una esperienza attiva, e l’on demand allarga la possibilità di riviverla, e di condividerla.

La pubblicità si aggancia allora non a una esperienza casuale, ma a una scelta, diventa parte integrante di questa esperienza. È un’informazione; e se è ben fatta non è fastidiosa, ma utile”.

“Quando una storia è veramente significativa e di culto – aggiunge Landi –, il pubblico può decidere di seguirla in lineare, perché è quello di cui tutti parlano, ma anche di vederla o rivederla in un secondo momento perché si tratta di un racconto capace di lasciare un segno e di conquistare. Pensiamo a The Walking Dead o Grey’s Anatomy: quest’ultima dopo 14 stagioni è ancora la serie più vista sull’on demand e sul lineare ancora crea un appuntamento imperdibile. Questo significa che quando si creano asset significativi e si riesce a consolidarli nel tempo, è possibile gestire anche una fruizione articolata.

Per quanto riguarda la dimensione pubblicitaria credo che tutte le modalità time shifted viewing

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Emanuele Landi, Fox Networks Group Italy: “Quando una storia è veramente significativa e di culto, il pubblico può decidere di seguirla in lineare, perché è quello di cui tutti parlano, ma anche di vederla o rivederla in un secondo momento perché si tratta di un racconto capace di lasciare un segno e di conquistare. Pensiamo a The Walking Dead (nella foto) o Grey’s Anatomy”

e OTT costituiranno una sfida per il mercato. È evidente che qui non sarà possibile replicare il modello pubblicitario ai volumi della fruizione lineare. Oggi stiamo creando branded content disponibili anche on demand, magari il futuro sarà creare un veicolo on demand o digitale tutto dedicato a questo aspetto. Sicuramente assisteremo a dei cambiamenti. Ne sono sicuro.

Ma solo quando la massa critica dell’offerta di contenuto digitale e on demand sarà tale da giustificarlo”.

“Anche in questo caso, guardando i dati disponibili, la fruizione lineare dei contenuti TV è ancora

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di gran lunga quella preferita dal pubblico – ricorda Confalonieri –. Parallelamente, tuttavia, siamo attenti anche allo sviluppo di servizi sempre più coerenti con l’espandersi di nuove forme di consumo. Tutto il tema dell’on demand, che porta peraltro complessivamente un aumento della visione dei contenuti Tv, diventa per noi una grande opportunità per fidelizzare i telespettatori e proporre al mercato nuovi spazi pubblicitari. Lo stiamo facendo coi servizi di Mediaset On Demand che presto avrà un’evoluzione parallela su tutte le piattaforme digitali che presidiamo, offrendo al pubblico, a seconda

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del device utilizzato e delle dimensioni dello schermo, esperienze d’uso e contenuti sempre più adeguati”.

“Per quanto riguarda il mercato e i nostri canali pay – riflette Del Prete –, senza alcun dubbio la strada è quella di creare dei grandi franchise, programmi capaci di diventare fenomeni virali e che possano essere fruiti indipendentemente in maniera lineare o non lineare, ma che in qualche maniera si definiscano per la loro unicità”.

Diverso il caso dei canali free, “Perché in questo caso il modello di business è basato sugli ascolti e sulle revenue pubblicitarie, ragion per cui non si può prescindere dagli ascolti lineari: bisognerà perciò trovare un bilanciamento fra la creazione

o comunque la messa in palinsesto di fenomeni altamente virali, e programmi che invece sono molto forti sulla visione lineare e quindi nell’accompagnare il pubblico quotidianamente e a orari prestabiliti. Si tratta quindi di due mondi abbastanza separati, con strategie diverse, contenuti diversi, e strategie di comunicazione diverse.

Anche se poi, naturalmente, nulla vieta che alcuni contenuti pay possano andare sul free e viceversa.

L’importante – conclude Del Prete – è che si tratta di due logiche differenti: da una parte il fenomeno che si distingue e che diventa un brand di riferimento, e dall’altra, non potendo prescindere dall’ascolto quotidiano, contenuti che garantiscano il raggiungimento del target 25-54”.

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La Tv prende la mira Dal nuovo SuperPanel™ alla rilevazione dei device digitali fino alla futura condivisione della ricerca di base con Audiweb, la misurazione effettuata da Auditel si muove con decisione verso crossmedialità e ‘total audience’. Avanzano le sperimentazioni sul fronte della Tv Addressable e Programmatica. Più dei target, infatti, il futuro del planning metterà al centro il consumatore

DOPO AVER sostituito integralmente, già nel 2016, il proprio campione base di 5.700 famiglie, Auditel ha selezionato e installato altre 10.400 nuove unità familiari, dotate di set meter: l’operazione, senza precedenti a livello internazionale, ha raggiunto l’obiettivo della confluenza dei due campioni, rappresentativi della popolazione italiana, in un unico imponente super-campione costituito da 16.100 famiglie (circa 42.000 individui). Mentre tutti i JIC (Joint Industry Committee, cioè i comitati misti che governano le ‘Auditel’ nei diversi paesi) sono alla ricerca di soluzioni per estendere i panel che misurano le audience e far fronte alle nuove sfide imposte dallo sviluppo tecnologico, il campione italiano si afferma come il più solido in Europa per numerosità e il primo al mondo nel rapporto panel/popolazione. In questo modo, triplicando di fatto le dimensioni della base di raccolta delle informazioni sull’ascolto della televisione, dallo scorso luglio Auditel assicura ai dati rilevati maggiore robustezza e ulteriore precisione, oltre a costituire un asset fondamentale al servizio dei futuri sviluppi della ricerca e del mercato.

I benefici del SuperPanel™ possono essere espressi, tra gli altri, dalla riduzione del 50% dei ‘minuti a zero ascolto’ e da una riduzione del 66% dei fattori di espansione, con un significativo miglioramento dei margini di stima statistica e dell’interpretabilità dei dati, soprattutto ai bassi livelli di granularità e per le emittenti con mag36

Andrea Imperiali, Presidente Auditel

giore variabilità di audience. Il SuperPanel™ rappresenta non solo lo strumento più evoluto oggi disponibile per rispondere alla frammentazione degli ascolti e garantire la misurazione dei servizi on demand, ma anche l’infrastruttura sulla quale verrà costruita, con soluzioni innovative, la rilevazione dei nuovi device digitali (Smart TV, PC, Smartphone e Tablet) sui quali, già oggi,

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1 - LA FRAMMENTAZIONE DELL’ASCOLTO (1)

Fonte: Auditel, IAB Forum, Milano 29 Novembre 2017

vengono fruiti numerosi segmenti di televisione.

A conclusione di una gara tra i principali Istituti di ricerca a livello internazionale, la società presieduta da Andrea Imperiali ha infatti approvato all’unanimità il sistema che consentirà – con una soluzione innovativa affidata a comScore, incaricata di sviluppare le componenti tecnologiche e i servizi necessari alla sua implementazione – la misurazione della televisione ‘oltre la televisione’, pensando alle audience come a una somma intelligente di contenuti fruiti secondo diverse modalità di consumo, su tutte le piattaforme e tutti i device, rilevando i contenuti editoriali e la pubblicità anche su Smart TV, PC, smartphone e tablet.

La soluzione individuata fa leva sulle best practice internazionali con l’obiettivo di realizzare, in tempi rapidi, l’architettura di sistema più evoluta,

affidabile e scalabile attualmente disponibile nel settore. Il modello Auditel per i dispositivi digitali, oltre a rilevare in maniera censuaria il traffico sulla rete domestica dei contenuti televisivi visualizzati sui vari SmartTV e su gli altri dispositivi connessi a internet, si avvarrà di appositi applicativi capaci di misurare l’attività sui dispositivi mobili, come smartphone, PC e tablet. Auditel opererà nel perimetro dei contenuti dei broadcaster, trasmessi sulle properties delle emittenti, fornendo al mercato televisivo metriche rigorose sui consumi video sia editoriali che commerciali in una logica di ‘total audience’ della televisione. È già stata avviata ed è attualmente in corso la sperimentazione del nuovo sistema in collaborazione con tutti i principali attori del mercato – da UPA ai broadcaster alle agenzie media –, e la prima pubblicazione del dato censuario sull’a 37

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2 MILIONI DI ITALIANI SENZA TV Sono ben due milioni gli italiani ‘renitenti’ alla Tv. Rispetto al 2012 sono aumentati di quasi 800.000 unità, vale a dire del +63%. Lo rivela una ricerca dell’agenzia di comunicazione di impresa Klaus Davi & Co. insieme al centro media OmnicomMediaGroup.

Si incrementa anche sensibilmente il dato percentuale sulla popolazione che è passato dal 2.1% al 3.4%. Secondo la ricerca, le famiglie senza Tv sono 1.010.000 contro le 657.000 del 2012: rispetto a 5 anni fa sono aumentate quindi del +53.7%, incrementando anche il tasso sulla popolazione dal 2.6% al 4.1%.

Spiegano i ricercatori Klaus Davi ed Anthony Cardamone: “Aumenta visibilmente la quota di chi dice no al piccolo schermo e le motivazioni possono essere diverse: ci sono più single senza tv che famiglie numerose. Infatti, non è un fenomeno dato dalla povertà (una Tv costa poco) ma più che altro una scelta. Senza Tv oggi sono il 5,4% dei 35-44enni e solo l’1% degli over 65”.

scolto di contenuti e pubblicità sui device digitali è prevista entro il 2018, probabilmente a luglio.

Come ha spiegato Davide Crestani, Technical and Scientific Director di Auditel, dal palco dello scorso IAB Forum, la sfida che l’istituto si trova ad affrontare oggi è lo sviluppo di una nuova metrica condivisa che copra i dati di fruizione di tutti gli schermi in senso lato per ovviare alla crescente frammentazione degli ascolti: “Stiamo passando da 32 milioni di televisori a un totale di oltre 130 milioni di dispositivi – ha dichiarato Crestani –. Per misurare questo nuovo scenario abbiamo avviato l’installazione di una nuova tecnologia, il ‘focal meter’, che permette di collegare i dati censuari raccolti in anonimo da comScore con quelli del SuperPanel™, giungendo così a una metrica single-source capace di de-duplicare i dati delle diverse piattaforme”.

La rilevazione del nuovo meter non prevede che il panelista compia alcuna azione particolare, al di là del suo consenso all’installazione, e consente di monitorare la fruizione di contenuti video anche in mobilità. Di fondamentale importanza, inoltre, il fatto che come richiesto dal mandato ricevuto dall’AgCom la misurazione di questi nuovi consumi riguarderà sia i contenuti generati dai broadcaster tradizionali e dalle loro property,

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sia da altre realtà attive nella distribuzione di contenuti video, nei formati ‘long’ e ‘clip’.

Un ulteriore step verso una più completa analisi della fruizione di video online è prevista grazie al tavolo di lavoro, che è in corso d’opera e in fase avanzata, che Auditel e Audiweb stanno portando avanti sul progetto di una comune Ricerca di Base per fornire a entrambe le indagini un’unica sorgente qualificata per la stima degli ‘universi’, con informazioni sul profilo sociodemografico delle famiglie e degli individui e sulle dotazioni tecnologiche per accedere ai media. Questo consentirebbe, in prospettiva, alle relative rilevazioni di dare agli investitori indicatori preziosi sulle audience cross media.

La Tv resta il mezzo #1 Come sottolineato da Crestani, l’attuale disomogeneità delle rilevazioni di fatto penalizza gli investitori pubblicitari e, di conseguenza l’intero mercato dei media: il problema di fondo è il gap che ancora va colmato nel modo in cui i diversi ambienti, Tv e online, sono tutt’ora misurati.

Le metriche utilizzate per i due ‘ambienti’ sono infatti tutt’ora completamente differenti – il video digitale è misurato dalle impression, la Tv fondamentalmente dai GRP’s – rendendo assai

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complicato il lavoro dei buyer e dei planner quando si tratta di valutare il valore relativo delle inventory pubblicitarie cross-mediali. Ciò ostacola le decisioni di investimento che richiedono una conoscenza precisa e puntuale di chi, dove, quando e con quale strumento fruisce dei contenuti televisivi e dei video online.

Inoltre, se Audiweb e Auditel hanno iniziato un percorso di avvicinamento, in prospettiva il discorso andrebbe probabilmente allargato anche ad AudiOutdoor, che ha cominciato a misurare la fruizione degli schermi digitali dell’Out Of Home pur soffrendo il limitato numero di concessionarie – per quanto siano le maggiori per dimensioni relative ai fatturati pubblicitari e alle ‘inventory’ di schermi installati – rappresentate dalla ricerca.

Insomma, mentre le persone guardano sempre più contenuti su schermi differenti, poco o talvolta ‘male’ misurati, come possono editori e concessionarie monetizzare ciò che a oggi resta ancora se non un miraggio, quanto meno un auspicio di reale e concreta ‘total audience’?

“Intanto – premette Guido Confalonieri (Publitalia ’80) – siamo molto soddisfatti di rilevare che le nuove forme di visione attraverso device diversi dalla Tv non penalizzano lo schermo di casa. Anche sui target più pregiati la Tv resta il mezzo numero uno, e le nuove forme di ascolto dei contenuti televisivi si aggiungono alla visione tradizionale. Per noi è importantissimo poter certificare e, conseguentemente, monetizzare anche questi contatti”. È naturale, perciò, che la concessionaria del Gruppo Mediaset guardi con grande favore e ottimismo alla prossima ‘release’ di Auditel, che sarà in grado di “Restituire il vero impatto che i contenuti Tv hanno nel nuovo scenario della distribuzione multi piattaforma. La Tv è da oltre trent’anni il mezzo più monitorato e certificato, e la ‘total audience’ ci restituirà risultati utili a determinare il valore aggiunto dalle nostre offerte”.

“Nel mondo analogico – è il commento che ar-

Davide Crestani, Technical and Scientific Director di Auditel

riva da Rai Pubblicità – era semplice misurare i media poiché i contenuti erano lineari e venivano misurati in modo verticale dalle Audi. Con la digitalizzione i contenuti possono essere fruiti in varie modalità, in streaming in VOD e soprattutto in ogni luogo, e l’unico sistema per riuscire a misurarli in modo passivo è quello di utilizzare meter sia mobili che stanziali. Ci rendiamo conto, però, che questo si scontra con logiche attuali ancora di tipo verticale”.

Chiaramente si tratta di una misurazione ‘di parte’, ma la concessionaria del servizio pubblico ha però già cominciato a ragionare in ottica multipiattaforma: “Abbiamo inserito nel software GFK STTP – Mediasoft tutte le stime dei nostri mezzi per ottenere un misurazione crossmediale.

In questo sistema il Media Monitor di Eurisko misura le sovrapposizioni e le esclusività di ogni mezzo per restituire un risultato complessivo di penetrazione su tutti i target comuni alle varie Audi. Attualmente il nostro CAT (Cross Audience Tool) è lo strumento più completo che misura oltre alla Tv e al web, anche la radio e il cinema.

Attualmente assistiamo a un Auditel che misura

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2 - LA FRAMMENTAZIONE DELL’ASCOLTO (2)

Fonte: Auditel, IAB Forum, Milano 29 Novembre 2017

i contenuti televisivi sia on air che offline, e un Audiweb che misura i contenuti online. Immaginiamo che anche la radio troverà un modo per misurare i suoi contenuti fruiti dai device digitali e che il mercato dovrà dotarsi di un sistema condiviso”.

Un aiuto su questo fronte, reputa Rai Pubblicità, verrà certamente dall’associazione degli investitori: “UPA, oltre al Libro Bianco Della Comunicazione Online, ha fatto un grosso lavoro sui KPI. Ciò che infatti complica ancora di più la situazione di un’effettiva misurazione crossmediale, è che oltre alle metriche tipiche dell’advertising quali GRP’s, awareness, reach e frequenza, si deve tener conto anche di tutti gli altri KPI delle attività legate al below the line (sponsorship, promozioni, direct marketing, ecc.) come la familiarità, la vicinanza, l’intention to buy, l’activation… tutti indicatori tipici per la

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misurazione del customer journey”.

C’è un unico modo possibile per monetizzare efficamente l’audience crossmediale, osserva Paolo Ruffini (TV2000): “Prendendo atto della convergenza, lavorando sulla convergenza, incrociando i dati e le informazioni. Dobbiamo farlo sul fronte editoriale, su quello dell’ analisi del dato, su quello del marketing e della pubblicità”. Per arrivare a un modello di misurazione ‘olistico’, riflette, “Non penso che manchi la tecnologia, forse la volontà. Personalmente auspico regole eque, auspico che sia sempre meno possibile che chi non produce contenuti ma si limita ad aggregarli raccolga pubblicità come un fungo parassita. Le due attività sono entrambe centrali. Entrambe strategiche. Occorrerebbe condividere e ripartire in maniera equa investimenti e ricavi. Altrimenti rischieremmo di non avere più contenuti”.

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In attesa della total audience Il tema, spiega Emanuele Landi (Fox Networks Group Italy), “È certamente molto interessante per un’azienda come Fox che ha sia un mezzo Tv pay che un mezzo digital ‘free’, ma soprattutto, che vanta, grazie ai propri brand, un tasso di coinvolgimento capace di distinguerla dalle audience massificate. Purtroppo solo quando la total audience sarà una ‘moneta’ di scambio condivisa e riconosciuta, forse potremo uscire dai parametri standard di misurazione che oggi invece premiano le concentrazioni massicce di audience. È assolutamente auspicabile un sistema più sofisticato di misurazione che registri le nuove modalità di fruizione”. Un sistema davvero ‘olistico’ e capace di prendere in considerazione le ‘impression’ di qualsiasi formato video “Cambierebbe l’assetto dell’acquisto della pubblicità – osserva Landi –, abbattendo la barriera fra mercato Tv e mercato web. Si tratterebbe di una vera e propria rivoluzione”.

“Dal punto di vista degli ascolti – osserva Simone D’Amelio Bonelli (A+E Networks Italia) –, quello che posso dire è che tutto ciò che serve a misurare in modo sempre più preciso i comportamenti dell’audience televisiva e le performance dei canali ci trova sostenitori. L’allargamento del panel Auditel, resa necessaria anche dall’evoluzione della struttura del pubblico, va in questa direzione. Con estrema attenzione seguiamo il progetto, sempre di Auditel, di misurare la fruizione dei contenuti televisivi sui nuovi device. I tempi cambiano, gli spettatori e i canali si evolvono, sarebbe strano se gli strumenti di misurazione dell’audience rimanessero fermi all’era pre-digitale”.

Per quanto riguarda la pubblicità, aggiunge D’Amelio, “Considerando la concorrenza aggressiva proveniente da altri canali e da altre piattaforme, valutiamo utilissimi tutti quegli strumenti che, consentendo di conoscere al meglio i consumi dello spettatore, permettano una comunicazione pubblicitaria sempre più puntuale. Guardiamo

Florence Le Borgne, Future TV & Digital Content Lead Analyst

con interesse all’Ad Smart di Sky: auspichiamo che si arrivi ad una profilazione dettagliata del target simile a quanto accaduto per internet e, quindi, ad una pubblicità che sia la più efficace e la meno dispersiva possibile”.

Addressable & Programmatic La maggiore e soprattutto migliore profilazione del target citata da D’Amelio è lo spunto per avviare il discorso sul futuro del planning pubblicitario televisivo. Secondo le stime fornite da Idate Digiworld, il mercato della ‘televisione programmatica’ dovrebbe raggiungere i 19,1 miliardi di euro nel mondo entro il 2021, quasi nove volte il valore atteso per questo mercato nel 2017.

Con l’individualizzazione del consumo audiovisivo, scrive in un post sul sito di Idate Florence Le Borgne, Future TV & Digital Content Lead Analyst dell’istituto, la popolarità della pay Tv nella maggior parte dei paesi occidentali e

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3 - LA FRAMMENTAZIONE DEI DEVICE

NOTE: 1 Decoder/Card Reader collegati a Internet, ma con visione tramite canale Tv (es., Canale 310 per Premium Play, Canale 899 per Infinity) 2 Set-top-box (STB) 3 Valore minimo ricavato da RdB, valore massimo da Report di Performance del Sistema Nielsen per dati Sky; valori per Mediaset Premium ottenuti tramite riproporzione sulla base clienti totale; FONTI: Ricerca di Base; Strategy Analytics; Gartner; Diffusion Group; Ericsson; Nielsen (Report di Performance del Sistema); ISTAT; Ampere Analysis Fonte: Auditel, IAB Forum, Milano 29 Novembre 2017

la connessione degli apparecchi televisivi alla rete, è diventato tecnicamente possibile offrire agli investitori condizioni simili a quelle di cui fruiscono online: • transazioni automatizzate • bidding (vendita all’asta dell’inventory) • real time buying • pubblicità mirata Nella pratica quotidiana, però, bidding e real time buying sono ancora relativamente rari. Da un lato l’RTB è tecnicamente difficile da implementare e non garantisce ai broadcaster che

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tutti i loro spazi saranno riempiti. E i brodcaster non possono ovviamente correre il rischio che lo schermo televisivo rimanga vuoto. Dall’altro è ancora molto forte la preoccupazione che mettendo all’asta i propri spazi – che ciò avvenga in tempo reale o in upfront – possa diminuire il valore complessivo dell’inventory.

Per contro, sostiene Le Borgne, abbassando il costo relativo all’intervento umano l’automazione dei processi di compravendita non pone particolari problemi ad acquirenti e venditori, e per questa ragione continuerà a svilupparsi.

Il vero punto chiave per l’adozione del program-

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4 - LA NUOVA AUDITEL

Fonte: Auditel, IAB Forum, Milano 29 Novembre 2017

matic in ambito televisivo riguarda piuttosto le tre tipologie princpali di pubblicità ‘mirata’: • la Tv Lineare Programmatica: un singolo messaggio pubblicitario è rivolto e distribuito a tutti gli spettatori di uno stesso contenuto, e gli investitori possono scegliere i programmi con le audience che corrispondono ali propri target; • la Addressable Tv: messaggi pubblicitari differenti, ritagliati sui profili di diverse famiglie, sono distribuiti attraverso lo stesso segnale televisivo lineare; • la Tv Connnessa: messaggi pubblicitari differenti, tagliati sui profili di utenti differenti, distribuiti all’interno di contenuti audiovisivi non lineari (per esempio la Catch Up Tv).

La prima di queste tre tipologie cambia il processo di compravendita ma non sposta l’obiettivo

della pubblicità, che continua a essere basata su un modello di copertura di massa.

La terza è strettamente legata all’ambiente web tradizionale, e nonostante rappresenti un momento di disruption per le consuetudini e le necessità della Tv tradizionale, rimane all’interno di un ecosistema con cui si ha già familiarità (internet).

L’Addressable Tv è invece una reale rivoluzione nell’ambito della Tv Programmatica, perché consente all’interno di una singola trasmissione lineare la delivery di spot pubblicitari differenti in base al profilo dei consumatori.

I fattori critici per lo sviluppo La Programmatic Tv è ancora a uno stadio iniziale quasi ovunque, soprattutto la Addressable Tv, ma sta crescendo rapidamente soprattutto

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5 - USA: INVESTIMENTI PUBBICITARI IN PROGRAMMATIC TV (2015-2019)

NOTE: L’uso di piattaforme software per automatizzare i processi di compravendita di pubblicità relativa ai contenuti televisivi ‘live’ e al VOD, distribuiti attraverso cavo, satellite e operatori broadcast.

Fonte: eMarketer, luglio 2017

negli Stati Uniti e, anche se più lentamente, in altri paesi anglosassoni come il Regno Unito e l’Australia oltre che in Germania. Una crescita trainata dai Set Top Box e dalle piattaforme implementate dai broadcaster via cavo, via satellite e dagli operatori di TLC, che stanno cercando di conquistare spazio nella catena del valore dell’advertising.

I broadcaster della Tv lineare appaiono al momento più prudenti, temendo che la ‘torta’ pubblicitaria possa essere divisa fra un numero sempre maggiore di operatori e dai grandi colossi internazionali come Google e Facebook che giocano un ruolo decisivo nella raccolta e nell’analisi dei dati sui consumatori.

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In conclusione, Idate Digiworld identifica molteplici fattori che potrebbero influenzare il tasso di sviluppo e di crescita della Programmatic Tv: • le dimensioni del mercato addressable: il numero di famiglie, cioè, che a livello nazionale può essere raggiunto dalla pubblicità televisiva targetizzata, e che dipende dalla penetrazione della pay Tv (quindi dei set top box di nuova generazione) e di altri device per connettere i televisori alla rete; • l’abilità delle parti interessate di trovare un accordo sugli standard tecnologici e nuovi strumenti e unità di misura; • i possibili cambiamenti a livello legislativo: per esempio il permesso di realizzare pubblicità

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6 - USA: INVESTIMENTI PUBBICITARI IN ADDRESSABLE TV (2015-2019)

NOTE: Spot televisivi targetizzati via cavo e via satellite ‘casa per casa’: include il Video On Demand (VOD); esclude le tv connesse, le smart tv e gli Over The Top (OTT) Fonte: eMarketer, luglio 2017

indirizzata nei paesi dove questo è attualmente vietato, un rilassamento degli obblighi relativi all’approvazione degli spot pubblicitari prima della loro messa in onda sulle reti terrestri, o le modifiche alle leggi relative alla privacy e all’utilizzo dei dati personali dei consumatori; • l’abilità degli operatori di creare nuovi modelli di business tagliati su misura per le nuove relazioni che si dovranno formare e consolidare, fra broadcaster e distributori commerciali così come fra compratori e venditori di spazi televisivi; • la trasparenza sui dati utilizzati: chi investe vorrà una visibilità maggiore di quanto i venditori non saranno probabilmente disposti a fornire per proteggere i propri asset;

• e infine, quanta pubblicità mirata vorrà davvero chi investe sul mezzo: l’advertising ‘di massa’ soddisfa infatti specifici bisogni delle marche che sarebbe impossibile, o quanto meno eccessivamente costoso, soddisfare utilizzando solo annunci mirati.

L’esperienza italiana Chiariti grazie a Idate i termini della questione, diventa più facilmente comprensibile perché il ‘vero’ programmatic televisivo resta e resterà ancora abbastanza a lungo un miraggio. Non così l’Addressable Tv, che anche nel nostro paese comincia a essere una realtà anche se al momento neppure lontanamente paragonabile

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UNA JOINT VENTURE EUROPEA PER IL PROGRAMMATIC DEI BROADCASTER Per la prima volta, alcuni dei principali gruppi televisivi europei hanno siglato un’alleanza che intende guidare lo sviluppo della pubblicità televisiva verso la convergenza con il mondo digitale, raggiungendo un’audience di oltre 310 milioni di persone e poter così contrastare più efficacemente l’offerta dei colossi del web: lo scorso giugno, Mediaset, ProSiebenSat.1 e TF1 hanno infatti dato vita a EBX (European Broadcaster Xchange), una joint venture che intende rispondere alla crescente richiesta di campagne video pan-europee di alta qualità, in ambiente brand safe e su larga scala. A novembre si è unita alla squadra la britannica Channel 4, aggiungendo la propria inventory pubblicitaria a quella degli altri broadcaster, eil modello aperto consentirà in futuro anche ad altri gruppi media europei di collaborare con EBX. Oltre all’offerta commerciale della piattaforma, che partirà nel primo trimestre del 2018 e permetterà ai clienti di pianificare su formati video pre-roll e mid-roll sulle applicazioni e sui siti dei broadcaster in programmatic, la joint venture si propone anche come punto di incontro e confronto continuo sul piano strategico, per individuare la direzione tecnologica dei broadcaster e tracciarla seguendo il mercato.

“EBX è una risposta concreta all’attuale scenario video digitale – ha dichiarato Stefano Sala, membro del CdA Mediaset e Ceo di Publitalia –. Mediaset, Prosieben e TF1, in qualità di broadcaster leader in Europa, condividono la stessa visione strategica e gli stessi valori. Vogliamo che i nostri clienti pubblicitari raggiungano i consumatori in un ambiente di qualità e brand-safety, con la trasparenza e l’efficacia che distinguono i nostri prodotti. Siamo in una posizione unica ed esclusiva per disegnare e guidare insieme la roadmap della pubblicità premium video”.

al mercato statunitense, l’unico in cui ha assunto una diffusione sufficiente per pianificazioni ‘scalabili’.

Abbiamo perciò chiesto ai nostri interlocutori come e quanto si stiano preparando a un futuro che, per quanto lontano, appare inevitabile.

“Ci stiamo preparando come tutti – risponde Paolo Ruffini –. Il programmatic advertising e la addressable Tv sono già una realtà. Per noi è fondamentale l’aspetto etico del rapporto con le nostre community. Solo su basi di reciproca lealtà e fiducia è possibile far crescere una relazione che trasformi il messaggio pubblicitario da quel che è stato sinora (un’interruzione del flusso dei programmi; o un’intrusione non richiesta nella navigazione) in un aumento della conoscenza, in una esperienza nell’esperienza. Ma in questo mi viene da dire che la rivoluzione digitale non

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sfida solo noi. Sfida anche il mondo dei creativi pubblicitari. Sfida le loro intelligenze. Umberto Eco diceva che spesso la pubblicità gli sembrava ciò che di più bello offriva la Tv. Era un paradosso. Ma descriveva anche una verità, perché la pubblicità ha saputo innovare i linguaggi, creare costume. Potremmo dire lo stesso oggi?”.

Anche Guido Confalonieri preferisce non parlare di futuro ma di attualità: “Lasciando da parte il tema della programmatic Tv, che comporta un cambiamento di sistema complesso, per quanto riguarda l’addressable advertising abbiamo già un’offerta interessante. Da oltre due anni proponiamo, attraverso i servizi di Premium Play, opportunità di segmentazione della comunicazione su base contenuti, geo-localizzazione e propensione al consumo di oltre 35 categorie merceologiche differenti. Questo significa che

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per ciascuna di queste variabili siamo in grado di creare cluster di comunicazione su base famiglie e indirizzare pubblicità mirata. Da qualche mese anche su Tv connesse, compatibili con le tecnologie MHP e HBBTV 2 – di recente introduzione –, siamo in grado di erogare via broadband messaggi profilati per aree geografiche distinte, abbinati ai contenuti delle emittenti free. Nel frattempo stiamo completando il test e la sperimentazione per indirizzare pubblicità diverse in base a caratteristiche socio-demografiche della famiglia”.

Ma tutto questo, sottolinea Confalonieri, potrebbe essere solo l’inizio di un percorso molto articolato: “La Tv connessa, infatti, ci restituisce informazioni preziose che ci offrono l’opportunità di capire meglio le preferenze dei nostri telespettatori. Questi dati, che utilizziamo solo a fronte di consenso da parte delle famiglie, confluiscono all’interno di un data lake proprietario dove, attraverso strumenti di reporting e di analisi, possiamo capire come rendere più rilevante per il telespettatore la nostra offerta di contenuti e pubblicità. Al momento il nostro perimetro di analisi spazia su oltre 2 milioni di device connessi e con consenso attivo”.

“Fox – ci dice Emanuele Landi – fa parte di una piattaforma molto attenta all’innovazione e a sviluppare soluzioni sempre più vicine alle esigenze dei clienti. Sky AdSmart, lo strumento di pianificazione adv sviluppato da Sky, consente di differenziare per target e per area geografica le campagne pubblicitarie, indirizzando spot differenti a diverse categorie di abbonati, sui canali lineari, e personalizzando così al massimo la propria comunicazione. Un caratteristica che è stata preziosa per esempio in una campagna come quella di McDelivery, il servizio di consegna a domicilio di McDonald, in cui era fondamentale raggiungere il target in maniera estremamente mirata nelle aree in cui il servizio è attivo ad oggi, Milano, Roma e Catania. In questo caso abbiamo unito l’innovazione tecno-

logica alla creatività di FoxLab che ha elaborato 8 spot dedicati”.

La strada verso i ‘big data’ Abituati o, per così dire, ‘viziati’ dal mondo digital, anche in ambito televisivo molti investitori e pianificatori iniziano a voler acquistare audience profilate anziché spazi. Questo presuppone una raccolta sempre più attenta e imponente di dati sui propri pubblici di riferimento. Ma come e quanto sono cambiati e stanno cambiando i target televisivi? A che punto sono gli operatori sotto il profilo della raccolta dei dati? Come li gestiscono? Hanno già costruito una propria DMP (Data Management Platform) o messo a punto una vera e propria ‘data strategy’?

“Negli ultimi due anni – risponde Landi – abbiamo rilanciato le properties Fox sul digital. Da mondofox.it, a foxsports.it all’ultimo nato foxlife.it, ci siamo concentrati per renderli dei punti di riferimento nei loro diversi ambiti. Oggi, dopo gli ottimi risultati raggiunti, possiamo dire di essere maturi per iniziare a sviluppare una nostra DMP”.

“In un Paese dove purtroppo la crescita è sotto zero e l’età media aumenta – avverte Ruffini –, noi lavoriamo costantemente per ringiovanire il nostro pubblico. Questo vuol dire intercettare i giovani adulti e anche prendere atto che i vecchi di oggi sono attivi, hanno capacità di spesa e spesso sono loro i nuovi responsabili acquisti o i nuovi opinion leader. Ciò detto – chiarisce –, i nostri dati sono pubblici e sono a disposizione degli investitori. Nonostante l’allungamento della vita media della popolazione Italiana, come ho detto ci siamo dati l’obiettivo di avviare un processo di ‘svecchiamento’ del target di riferimento. Oggi non siamo molto diversi nel confronto con altri broadcaster (Rai1, La7, Rete4). Nel 2017 il progetto editoriale ha visto la partenza di molti programmi e l’arrivo in rete di talent in grado di intercettare la popolazione più giovane. Penso ad Arianna Ciampoli, Michele

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digitalvideo&tv

La Ginestra, Max Laudadio, Cesare Bocci, alla conferma di Licia Colò, a Marco Marzocca, a Giovanni Scifoni, al docu-reality Oh my God. Il target consolidato è adulto; più femminile (75%) che maschile (25%). Ma sta crescendo la fascia under 25, che si attesta intorno al 30%”.

“Le ricerche disponibili sul mercato – dice Rai Pubblicità –, evidenziano che il nostro pubblico si caratterizza per essere spendente, per consumare di più rispetto a quello dei nostri concorrenti e avere un livello scolastico superiore. Il vero salto di qualità, però, lo faremo quando avremo gli strumenti per intercettare i bisogni più immediati delle persone, ciò ci permettera’ di fare una comunicazione piu’ efficace”.

Essendo concessionaria del servizio pubblico e avendo spazi contigentati dalla legge, Rai Pubblicità non può lavorare con il Programmatic sulla Tv, cosa che fa in minima parte sul digital.

“L’addressable advertising è sicuramente interessante per tutti i pubblicitari – aggiunge –, ma è da concordare con la capogruppo se questa

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modalità sarà percorribile”.

In quanto concessionaria crossmediale, Rai Pubblicità dispone di moltepèlici banche dati: “Oltre a quelle quantitative utilizziamo anche quelle che ci danno la profilazione qualitativa dei nostri pubblici in termini di comportamenti, consumi, valori e di diete mediali. Questi punti sono inseriti nei nastri di pianificazione di Mediasoft e quindi possono diventare, grazie a Rai Pubblicità, target pianificabili nelle nostre campagne. Siamo consapevoli che i dati siano un asset strategico per rinnovare i processi e le opportunità di comunicazione e l’offerta al mercato: sicuramente lavoreremo in questo senso avvalendoci delle piattaforme tecnologiche per predisporre un’offerta sempre più mirata agli interessi del nostro pubblico. Ricordo inoltre che Rai Pubblicità pone attenzione in particolare al contesto in cui si inserisce la comunicazione pubblicitaria, ossia il contenuto, che quando è di qualità e rilevante per le persone fa da endorsement ai brand commerciali e li valorizza”.

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Video senza confini La ricerca ‘LIVE Panel Video Audience’ di GroupM dimostra ancora una volta l’importanza del video nella dieta mediatica degli italiani: con la rivoluzione digitale l’esperienza di fruizione dei contenuti si svincola da palinsesti e limiti temporali, prendendo forme sempre più fluide e ubique per soddisfare gli interessi e i gusti differenti di nuovi segmenti di audience

A SEGUITO dei cambiamenti avvenuti nell’ecosistema video e nello sviluppo della Tv tradizionale, argomenti trattati di recente nel report The State of Video (vedi box nelle pagine successive), GroupM Italia ha recentemente proposto al mercato una ricerca proprietaria locale, LIVE Panel Video Audience, che approfondisce il tema e indaga come cambia la fruizione Tv nell’era del non lineare.

“Rispetto allo studio internazionale centrato su un punto di vista più legato al business, all’industria e a come cambierà la struttura dell’offerta – spiega infatti Federica Setti, Chief Research Officer GroupM –, la nostra ricerca ha voluto approfondire maggiormente ciò che avviene lato consumer per offrire alle nostre agenzie una base dati – che a oggi mancava – in grado di aiutarle a sviluppare al meglio le strategie.

Abbiamo quindi chiesto alle persone come e perché stanno reagendo a questo mondo che sta cambiando e in cui l’offerta Over The Top sta crescendo in modo esponenziale”.

La ricerca è partita in un momento di grande fermento, nella fase di introduzione del ‘Super Panel’ Auditel e di ascolti televisivi fortemente oscillanti: “Avevamo davanti una televisione che non riuscivamo più a raccontare con gli strumenti e con le ricerche tradizionali – conferma Setti –, che rimangono solidissime e che funzionano benissimo ma che non riescono ancora a mostrarci l’evoluzione dei comportamenti di visione 50

Federica Setti, Chief Research Officer GroupM

di quella parte di pubblico, che non è necessariamente quella più evoluta”.

Cos’è oggi la televisione?

La percezione che ci fosse un pubblico che cominciava a costruirsi un palinsesto personalizzato e che andava a ‘rivedere’ la televisione in modalità diverse non è di per sé una novità: “Già tre anni fa, insieme a Xaxis, avevamo dedicato ai famosi ‘Light Tv Viewers’ uno studio ad hoc – ricorda Setti –. Gli stessi dati Auditel indicavano

capitolo5

01 – LE NUOVE PRATICHE DI VISIONE ALLARGANO LE OPPORTUNITA DI FRUIZIONE

NOTA METODOLOGICA ‘LIVE PANEL Video Audience’ è una ricerca proprietaria GroupM che misura i nuovi comportamenti di fruizione televisiva e le relazioni tra le differenti offerte: Tv tradizionale, Tv pay (Sky, Premium), VOD (Tv broadcaster, YouTube, Facebook, Vimeo etc), SVOD (Sky On Demand, Now Tv, Netflix, Amazon Prime Video, ecc.).

Il campione è di 5.000 casi, rappresentativi della popolazione online +15 anni (Italia: 28,6 milioni), che fruiscono di contenuti video da qualsiasi device, su qualsiasi piattaforma. Panel provider: Lightspeed.

Il campione è 100% cookizzato e integrato nella DMP proprietaria GroupM così da generare segmenti di audience attivabili online.

Fonte: GroupM ‘LIVE PANEL Video Audience’ (sample: 5.000 interviewed online pop. 15+; Projected Pop. 28,6 mio)

l’esistenza di un’audience che si era allontanata dal Tv-set tradizionale e che stava andando a recuperare contenuti televisivi attraverso il multischermo. Nel giro di tre anni, però, sul fronte dell’offerta televisiva è cambiato davvero tutto: sono arrivati Netflix e Amazon Prime, Sky ha lanciato una lunga serie di novità, da Now Tv all’ultimo Sky Q… Tanto da farci domandare: ma oggi che cos’è la televisione? E chi la fa? Si sono moltiplicati gli schermi e si sono moltiplicati i produttori: restano i grandi editori di sempre, certamente, affiancati dai nuovi grandi protagonisti come appunto Netflix e Amazon, ma fra i produttori di contenuti ci sono anche gli YouTuber, c’è tutto il mondo video di Facebook.

Ecco perché siamo andati a misurare il lato della domanda per verificare il cambiamento nella dieta mediatica e televisiva del consumatore”.

Partendo da questi presupposti, GroupM ha sfruttato la sua piattaforma proprietaria LIVE Panel – che indaga e approfondisce l’individuo e la sua relazione con i mezzi attraverso una ricerca annuale su base campionaria molto ampia (8.000 casi) realizzata con identica metodologia in tutto il mondo –, per un approfondimento italiano sul mondo video: sono stati quindi ri-contattati 5.000 individui rappresentativi della popolazione online 15+ che fanno parte del panel originale, per analizzarne i nuovi comportamenti di fruizione televisiva e le relazioni tra le 51

digitalvideo&tv

02 – IL NUOVO SPETTATORE TELEVISIVO (1)

Fonte: GroupM ‘LIVE PANEL Video Audience’ (sample: 5.000 interviewed online pop. 15+; Projected Pop. 28,6 mio)

diverse piattaforme di offerta di contenuti video, dalla Tv tradizionale al mondo pay, dal video online free (VOD – Video On Demand) al video on demand a pagamento (SVOD – Subscription Video On Demand).

“Per chiarire meglio – aggiunge Setti – l’universo del VOD è composto dai broadcaster televisivi, quindi il mondo del ‘re-video’ di RaiPlay, D-Play, VideoMediaset, e insieme a loro da YouTube, Facebook, Vevo, Vimeo e così via. Al mondo SVOD, visto con gli occhi del consumatore, appartengono invece Netflix, la parte On Demand di Sky con Now Tv e Sky Go, Amazon Prime, Chili Tv, eccetera. Abbiamo cercato di capire che tipo di ruoli hanno questi diversi mondi nella vita delle persone scoprendo diverse cose che riteniamo interessanti. Prima di tutto che comunque la si voglia definire – Tv fluida, Tv ubiqua o Tv senza più frontiere – una cosa è certa: gli italiani continuano ad amare i contenuti televisivi, vero e proprio talk of the town del momento. Da un lato, infatti, la televisione tradizionale continua a generare dati di ascolto straordinari, soprattutto quella generalista con le sue fiction e i 52

suoi grandi eventi che toccano e superano i 5 o 6 milioni di audience, e la gente continua a parlarne; dall’altro, accanto a questa modalità di fruizione tradizionale, che ha ancora un ruolo importante, emerge come si stia delineando una nuova figura, un nuovo tipo di telespettatore che come detto tende a costruire un suo palinsesto personalizzato navigando fra i diversi schermi e le diverse piattaforme”.

‘Nuovi’ bisogni per ‘nuovi’ spettatori Quasi l’85% degli intervistati mostra un comportamento di fruizione personalizzato («tendo a guardare programmi che ho registrato o che posso recuperare online rispetto a quello che è in onda in TV in quel momento»), dove la visione su diversi schermi conta sempre di più («mi capita spesso di guardare i contenuti televisivi fuori casa attraverso il mio smartphone, tablet o pc»), perché fattore abilitante di fruizioni ancor più modulabili.

Per la quasi totalità del campione (90,5%) la ricchezza e la qualità dell’offerta rappresentano

capitolo5

03 – IL NUOVO SPETTATORE TELEVISIVO (2)

Fonte: GroupM ‘LIVE PANEL Video Audience’ (sample: 5.000 interviewed online pop. 15+; Projected Pop. 28,6 mio)

il driver principale di visione, che si traduce per l’83,7% della popolazione nell’avere a propria disposizione una vasta tipologia di contenuti e per il 76,4% nella possibilità di accedere a stagioni complete di programmi o serie Tv. Seguono la fruzione any-time e any-device (85,8%), la disponibilità di un motore di ricerca di contenuti in funzione dei propri interessi (78,9%) e, sempre in misura significativa, un servizio che sia semplice e ready to use (77,8%).

Le nuove pratiche di visione si diffondono progressivamente dalla popolazione più giovane a quella più adulta e allargano le opportunità di fruizione in un peak time costante (vedi Fig.1).

L’approfondimento sui dati di penetrazione delle nuove piattaforme sui diversi tipi di target mostra che se da una parte i Millennial fanno uso principalmente di piattaforme di video on demand gratuite per la fruizione di contenuti video (81,9%), le generazioni più adulte fanno

un uso assiduo di contenuti premium disponibili sulle piattaforme a pagamento, rispettivamente il 37% per la GenX e il 28% per i Baby Boomer.

Che le persone si attivino per andare a cercare i loro contenuti preferiti dove, come e quando vogliono non è, di per sé, una novità: ma uno degli aspetti più interessanti della ricerca GroupM è l’analisi delle motivazioni alla base del cambiamento di interesse dalle piattaforme tradizionali a quelle più nuove.

“Le nuove piattaforme – conferma Federica Setti –, e prevalentemente lo SVOD che da questo punto di vista rappresenta il vero competitor della Tv classica, riescono infatti a soddisfare nuovi bisogni (vedi Fig.2): il primo (citato dall’89,3% degli intervistati già abbonati a un servizio on demand a pagamento) è l’ampiezza dei contenuti, perché io spettatore trovo tutto quello che voglio in funzione dei miei gusti e interessi; il secondo (87,9%) è la facilità di utilizzo, cioè, come 53

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04 – GLI ITALIANI AMANO I CONTENUTI

Fonte: GroupM ‘LIVE PANEL Video Audience’ (sample: 5.000 interviewed online pop. 15+; Projected Pop. 28,6 mio)

dicevamo prima, la possibilità di fruire di questi contenuti ‘dove, come e quando voglio’; terzo (86,4%), una tecnologia che mi propone nuovi contenuti sulla base dei miei interessi. Questo aspetto tecnologico, che combina la facilità di accesso alla scelta e al suggerimento di contenuti analoghi – ‘hai visto questo, quindi ti propongo di vedere anche quest’altro’ –, rappresenta in un certo senso l’importazione del modello digitale all’interno della logica televisiva”.

Un ulteriore approfondimento su questo ‘nuovo spettatore’ mostra le diverse modalità di utilizzo delle piattaforme on demand: il 31,6% degli intervistati sottoscrittori di un servizio SVOD dichiara di guardare programmi che registra o che trova online, piuttosto che in onda in TV; il 47,9%, quasi 1 spettatore su 2, dichiara di utilizzare le piattaforme on demand per fare binge watching («quando guardo una serie Tv, vedo sempre più di 2 episodi»). “Un’altra cosa interessante – osserva Setti – è vedere che il mondo del ‘live’, una caratteristica tipica della 54

televisione e driver chiave nell’esperienza di consumo televisivo, risulta essere una caratteristica abilitante anche del ‘nuovo spettatore’: per il 32% dei fruitori di SVOD, la Tv nelle sue diverse forme continua a essere il luogo ideale per fruire di eventi live come le Olimpiadi o i Mondiali di Calcio, ma anche programmi di puro intrattenimento, come X-Factor o Amici” (vedi Fig.3).

Da qui si apre quindi il discorso dello streaming, per esempio in ambito sportivo: da un lato anche il consumatore che non ha un abbonamento a Sky o a Premium attraverso l’online, magari in pay-per-view, può assistere agli eventi che più lo interessano; dall’altro, sul fronte editoriale, è ormai fenomeno ben conosciuto a livello mondiale la vera e propria corsa all’acquisizione di diritti sportivi (e non solo) da parte di Amazon, Facebook, YouTube e così via.

La forza dei contenuti Un’altra certezza, secondo la ricerca, è che l’esperienza di consumo di contenuti audiovi-

capitolo5

05 - LA TV CONTINUA A ESSERE IL ‘TALK OF THE TOWN’ DEL MOMENTO

Fonte: GroupM ‘LIVE PANEL Video Audience’ (sample: 5.000 interviewed online pop. 15+; Projected Pop. 28,6 mio)

sivi non è più la stessa. Sempre meno legata a un’abitudine schematizzata e sempre più espressione di una visione personalizzata su più schermi, in cui ‘My Time’ e ‘Multiscreen’ ridefiniscono l’offerta del nuovo Video-scape.

Premium content e user experience sono i driver principali di questo cambiamento di paradigma della fruizione televisiva, spinto da esperienze di consumo espansive (il multiscreen) e immersive (le nuove piattaforme).

“Abbiamo detto che la Tv non è morta ma che sta cambiando pelle – commenta Setti –. Si delinea la fotografia di un consumatore che apparentemente dedica meno tempo alla visione ma che in realtà lo dedica in modo diverso, con una

visione un po’ più spezzettata e personalizzata.

In quest’ottica, le nuove piattaforme e soprattutto quelle che dispongono di contenuti premium, oggi rispondono meglio di altre ai nuovi bisogni delle persone. Ciò significa che in questo scenario il contenuto mantiene un ruolo centrale per l’utente, ed è questa la ragione per cui il mondo del video on demand a pagamento (lo SVOD) compete direttamente, sottraendo ascolto, con l’offerta dei canali televisivi tradizionali. Perché in fin dei conti le persone si dichiarano ancora e sempre ‘innamorate’ dei contenuti televisivi. I più amati e i più visti sono quelli di qualità, le serie Tv, lo sport e l’intrattenimento (vedi Fig.4): cioè i contenuti che da sempre popolano i palinsesti 55

digitalvideo&tv

06 - L’INTERAZIONE SOCIAL SUI PROGRAMMI TV

Fonte: GroupM ‘LIVE PANEL Video Audience’ (sample: 5.000 interviewed online pop. 15+; Projected Pop. 28,6 mio)

della televisione classica generalista. Ma le nuove piattaforme hanno saputo presidiare questo tipo di offerta in modo estremamente innovativo – pensiamo alle serie prodotte e trasmesse da Netflix o Amazon Prime – con l’aggiunta della keyword di cui parlavamo prima, una user experience sempre più orientata alla costruzione del ‘My Time’ e del palinsesto personalizzato”.

La cosa forse più sorprendente è che pur avendo abilitato queste nuove esperienze e modalità di consumo, la tecnologia non ha modificato gli interessi: per oltre il 44% degli SVOD user la Tv rientra ancora tra le valide alternative per trascorrere una bella serata (rispetto al 37% della popolazione), ed è ancora considerata un elemento importante della propria vita: il 39% (rispetto al 30% del totale popolazione) dichiara che «se la Tv non ci fosse più mi mancherebbe».

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Rispetto allo spettatore tradizionale, però, tende a fare meno zapping (50% vs. 56%), è disposto a pagare per accedere a contenuti televisivi che piacciono (32% vs. 15%) e a guardare programmi che registra o che può recuperare online rispetto a quello che è in onda in Tv in quel preciso momento (32% vs.19%).

Se i programmi piacciono, mostra inoltre la ricerca, il 41,5% degli spettatori tende a condividerli con gli amici, on e off line («quando un programma mi piace lo suggerisco agli altri») (vedi Fig.5 e Fig.6).

“Di televisione in fondo ne abbiamo sempre parlato tutti – commenta Setti –: nel 2000, dopo la prima puntata della prima edizione, la discussione in qualsiasi bar, ufficio o luogo di ritrovo era centrata su chi avesse visto il Grande Fratello…

Oggi, semplicemente, la tecnologia abilita le per-

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07 – L’OFFERTA PUBBLICITARIA DEL NUOVO SISTEMA TELEVISIVO

Fonte: GroupM ‘LIVE PANEL Video Audience’ (sample: 5.000 interviewed online pop. 15+; Projected Pop. 28,6 mio)

sone a farlo più facilmente e immediatamente.

Ciò vuol dire che accanto ai nuovi bisogni delle persone e alle nuove modalità di fruizione, le tipiche caratteristiche della televisione continuano a essere tali”.

Il terreno dei contenuti è inoltre quello che distingue più marcatamente le nuove piattaforme free da quelle pay: escludendo infatti il mondo ‘re-video’ dei broadcaster televisivi, che ha assunto il ruolo sostanzialmente diverso di Catch-up Tv, dallo studio di GroupM emerge come le altre piattaforme di video gratuite (il VOD), siano ancora il territorio elettivo dell’UGC (User Generated Content).

“Per anni abbiamo definito YouTube come l’ottavo canale generalista, cosa che in parte continua a essere, ma solo il 24% del campione lo utilizza per vedere programmi televisivi (un genere di contenuto peraltro ancora minoritario sul portale-social network). Per la maggior parte delle persone YouTube rappresenta uno spazio di intrattenimento dove guardare video musi-

cali (42,3%), video divertenti creati da persone comuni (34,6%), video-tutorial (34,4%), video di ricette (29,1%) e video creati dagli YouTuber (18,7%). A grandi linee lo stesso vale per Facebook, anche se maggiormente orientata sul lato della distribuzione di news. Il fenomeno YouTuber esplode in particolare sulle generazioni più giovani (64,7% sulla Gen Z e 34,4% sui Millennial): sono loro che utilizzano infatti YouTube come vero e proprio canale televisivo e principale fonte di intrattenimento. Non va dimenticato, infine, che la fruizione di questi contenuti avviene prevalentemente fuori casa, su schermi di dimensioni ridotte”.

Il Video On Demand gratuito, dunque, non compete con la Tv tradizionale sul piano dei contenuti ma su quello dell’attenzione e del tempo, ossia di quella che si definisce share of time. Questo vale anche per le App dei diversi broadcaster, canali, programmi o addirittura singoli artisti ed entertainer?

“Il mondo delle app è sicuramente legato

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digitalvideo&tv

maggiormente al VOD – risponde Setti –, anche se per ora le audience sono abbastanza limitate: non abbiamo fatto una domanda esplicita su questo argomento, ma possiamo almeno in parte arrivare a una risposta proprio dai dati relativi alla fruizione del video on demand. Solo il 24% ha risposto infatti di utilizzarlo come ‘televisione’, mentre il 63% ha dichiarato di usarlo per vedere contenuti esclusivi web. E qui di nuovo il riferimento è ai video tutorial, alle ricette, ai video sportivi, ai filmati degli YouTuber, alle news, ai concerti live, alle celebrity del mondo musicale o dell’entertainment… Se per esempio si vuole vedere un video di Maurizio Crozza si va sul suo canale YouTube o sulla sua pagina Facebook: ma lo si fa per trovare contenuti ‘altri’, esclusivi del web, appunto, come i dietro le quinte. Nel caso si voglia invece rivedere un’intera puntata del programma si va piuttosto sul sito o sulla app del broadcaster, che assurge a questo ruolo di catch-up. Nei mondi verticali, come le app, i canali YouTube o le pagine Facebook, in sostanza, le regole d’ingaggio sono e restano quelle del digitale”.

La Tv si fa Smart Altro aspetto indagato da GroupM è quello relativo al possesso e all’uso di Tv connesse: “Secondo la nostra ricerca – dice Setti –, oggi più del 30% delle famiglie italiane dichiara di possederne una, un dato non distante da quello stimato dal Politecnico lo scorso anno e da quello indicato recentemente da Fabio Vaccarono, managing director di Google Italia, che ha parlato di 40%. Ciò che conta, però, è che è stato superato lo scoglio del 50% di televisori effettivamente connessi e attivi online, che oggi sono infatti più del 65%”.

Dai dati di LIVE Panel Video Audience emerge che fra le ragioni per cui le persone hanno comprato una Tv Smart spiccano l’aspetto estetico (il design) e quello tecnologico («ho acquistato una smart Tv perché mi piacciono i dispositivi e i

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gadget tecnologici») seguiti da quello funzionale («mi permette di essere online e di interagire con contenuti e persone», «trovo molto utili le app di Facebook, YouTube, Spotify disponibili sulla Smart Tv»).

“Ben il 64% si è dichiarata d’accordo con la definizione di Smart Tv come di una ‘nuova frontiera dell’intrattenimento’ – aggiunge Setti –. E qui torna ancora in evidenza il fattore della user experience, fondamentale per il successo dei nuovi modelli di fruizione. La si ritrova sempre fra le motivazioni d’uso anche per le Smart Tv, perché secondo i consumatori le nuove piattaforme rendono l’esperienza d’uso del mezzo molto più coinvolgente. La diffusione crescente di questa nuova incarnazione del ‘focolare domestico’ sicuramente abiliterà ancora di più questi nuovi mondi televisivi. Il salotto di casa mantiene infatti ancora un ruolo centrale nella vita del consumatore, ma è un salotto in cui ci sono più schermi ed entrano più attori”.

Fra questi, i due principali candidati al ruolo di futuro protagonista sono Amazon Prime e Netflix. Spiega Setti: “Il primo sta entrando con la forza dirompente del retailer che addirittura ‘regala’ ai suoi clienti la propria library, arricchendola sempre di più grazie all’ingresso nella produzione di nuovi contenuti e nuove serie”.

Il secondo, arrivato da più tempo, anche se non moltissimo, è riuscito a conquistare un’ampia fascia di italiani. “Fra i diversi paesi l’Italia è certamente uno dei più ‘Netflix addicted’ – puntualizza infatti Setti –: segno di una popolazione da sempre Tv-centrica ma anche curiosa e capace di aprirsi al nuovo, che piace sia perché riesce a dare contenuti molto graditi, sia per l’aspetto tecnologico avanzato. Il fatto che la ricerca sia stata condotta sugli over 15enni fa sì che praticamente tutte le generazioni abbiano dimostrato un buon livello di conoscenza delle principali tipologie di offerta, e che anche se in modo diverso più o meno tutti siano attivi su queste piattaforme.

capitolo5

“Detto questo, però, essendo il nostro panel online è composto da un campione di popolazione piuttosto evoluto, non sarebbe stato corretto usare la ricerca per quantificare i fenomeni e le audience: sicuramente una larga fetta del nostro campione era composta da ‘Netflix user’ e l’accesso potenziale che abbiamo stimato è davvero molto alto – più di quanto si sia soliti pensare.

Preferiamo infatti parlare di accessi, piuttosto che di abbonati, perché va ricordato che in una famiglia l’abbonamento è uno ma gli accessi possono essere fino a 4: non possiamo semplicemente moltiplicare per quattro il numero degli abbonati, ma è chiaro che il numero di accessi è comunque potenzialmente superiore. Allo stesso tempo bisogna poi vedere, fra coloro che hanno accesso alla piattaforma, quanti sono veramente attivi in un particolare momento: perché oggi il problema, e allo stesso tempo l’opportunità, è proprio quella di esserlo solo per un mese – fino a quando non si è vista per intero la nuova stagione di Narcos o di Suburra – e poi non più, potendo entrare e uscire da queste modalità di fruizione con la massima libertà...”

Le sfide e le opportunità per l’advertising Un aspetto fondamentale delle nuove piattaforme SVOD è, nella maggior parte dei casi, l’assenza pressoché totale di pubblicità: si tratta di un fattore che influisce nella scelta dei consumatori?

“Fra le domande che abbiamo rivolto agli intervistati – replica Setti – non abbiamo intenzionalmente inserito fra le possibili risposte quella secondo cui fra le motivazioni di scelta di un abbonamento alle piattaforme SVOD ci fosse l’assenza di pubblicità. Per esperienza sappiamo che questo aspetto per il consumatore ha un’importanza relativa, nel senso che entrando nel mondo televisivo è già in gran parte abituato a un contesto di ‘interruzione’. La differenza, però, è che tale contesto su queste nuove piattaforme

non funziona più: lo ha saputo argomentare molto bene il mondo Sky, la cui offerta pubblicitaria è molto più orientata all’online ed è fatta prevalentemente di pre-roll e post-roll in apertura e chiusura dei programmi”.

Se è vero che Netflix e Amazon Prime per adesso non ospitano pubblicità, c’è però da domandarsi se, una volta arrivati al punto di saturazione del bacino, non possano anche loro aprire il proprio modello di business a questa nuova fonte di revenue.

“Non posso leggere nel futuro – commenta Setti – ma in particolare per quanto riguarda Amazon, rispetto a Netflix, credo che il loro business sia e sarà fatto altrove: per loro il video costituisce una chiusura del cerchio rispetto al retail…

Utilizza cioè i dati di fruizione dei suoi spettatori/ clienti per clusterizzarli e ingaggiarli sempre di più in un funnel molto più ristretto, ‘guardo e compro’, senza tutte le ‘svolte’ e le complicazioni che ormai caratterizzano i percorsi di acquisto legati alla comunicazione tradizionale. Non dimentichiamo infatti che la vera forza del digitale – e quindi anche del video digitale – è nella raccolta di dati sui consumatori. È proprio da qui che sta nascendo e si svilupperà la Addressable Tv: incrociando da una parte la disponibilità di informazioni sempre più granulari sull’ascoltatore e dall’altra quella relativa ai suoi interessi e alle sue passioni si arriva infatti a costruire una vera comunicazione one to one. Per rispondere quindi più esaustivamente alla domanda precedente, direi che se e quando la pubblicità arriverà sulle nuove piattaforme il suo modello non sarà più quello interruptive dell’advertising televisivo tradizionale ma un modello basato sulla ‘nuova comunicazione’ digitale, quindi personalizzato e, appunto, addressable”.

Il panorama dell’offerta pubblicitaria a disposizione dei clienti è dunque abbastanza chiaro (vedi Fig.7): la Tv classica, free o pay che sia, continua a ospitare i classici spot; le nuove piattaforme si differenziano fra quelle che non

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ospitano adv (Netflix, Amazon Prime, Now Tv, Infinity, TIMVISION, ecc.) e quelle che ospitano pre/mid/post-roll, skippabili o non skippabili, a seconda dei casi (Premium Play di Mediaset, Sky Go, Sky On Demand…); mentre nel mondo VOD l’advertising (in forma di pre e post roll, skippabili o meno) è naturalmente sempre presente.

“Tranne alcune eccezioni – sottolinea Federica Setti – siamo quindi ancora nell’ambito di una pubblicità tradizionale basata sul modello dell’interruzione, il che ci porta al tema della cosiddetta ‘watchability’, ossia alla possibilità che il consumatore rimanga ‘incollato’ di fronte al video pubblicitario per tutti i 6, 15, 30 o più secondi della sua durata. Da una nostra diversa ricerca è emerso infatti che di fronte a pre-roll ‘no-skip’, piuttosto che guardare la pubblicità – in particolare nel contesto di Facebook e YouTube – molte persone preferiscono semplicemente ‘spegnere’ e chiudere la pagina. Del resto al crescere della durata media degli spot il completion rate diminuisce: ed è quasi pazzesco pensare che quando una persona ha deciso per sua volontà di andare a vedere un video ben preciso, trovandosi di fronte a uno spot rinuncia alla visione pur di saltare la pubblicità… Non credo sia un caso che Google abbia da poco annunciato che YouTube aumenterà il numero di spot dal formato più breve, i cosiddetti bumper ads da 6 secondi”.

Una ricerca ‘azionabile’ Per concludere, chiediamo a Federica Setti come GroupM abbia sfruttato e tradotto operativamente le evidenze dell’indagine in termini di opportunità per la pianificazione pubblicitaria: “Prima di tutto – è la risposta –, grazie al panel completamente cookizzato, abbiamo creato diversi segmenti di audience attivabili in [m]Core, la DMP proprietaria di GroupM, e azionabili a livello media. Ma non solo: i risultati della ricerca ci hanno fornito infatti una più completa e più profonda comprensione e conoscenza della strut-

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tura dell’offerta presente nel nuovo ecosistema video, e da questa analisi di scenario abbiamo sviluppato Video Suite, uno modo per aiutare le nostre agenzie a pianificare e soprattutto a settare strategicamente l’utilizzo della video-strategy in tutte le sue caratteristiche, dalla Tv standard ai video online, fino alla Tv On Demand e allo streaming. Si tratta di uno strumento che vive all’interno dei veri e propri tool di pianificazione, come ad esempio Kubik, uno standard per il mercato che abbiamo personalizzato integrando in un unico ambiente l’offerta televisiva e tutta l’offerta video. Questo ci permette di andare a definire la giusta allocazione di budget fra piattaforme tradizionali e piattaforme online in funzione di obiettivi concreti: per esempio la miglior efficacia, cioè il raggiungimento del maggior livello di copertura, e la miglior efficienza, quindi il minor costo possibile in funzione del mio target. E naturalmente anche di misurare in post come e quanto siamo riusciti a raggiungere il target desiderato”.

capitolo5

THE STATE OF VIDEO Il report The State of Video di GroupM esplora e analizza l’evoluzione del video, i player emergenti della non linearità e le nuove forme di addressable advertising. Si sofferma sui cambiamenti nelle abitudini di consumo; l’economia in evoluzione del mezzo televisivo; l’affidabilità e l’applicazione dei dati sul pubblico linear Tv e Over-the-Top; i nuovi trend sportivi e di entertainment; la concorrenza video generata dai principali player digitali; e i problemi di misurazione da affrontare negli ambienti cross-screen di oggi. Ecco una sintesi dei principali temi affrontati dallo studio.

• TV SENZA MILLENNIALS – Contrariamente a quanto sempre accaduto con le generazioni passate – scrivono i coautori della pubblicazione, Rob Norman, Chief Digital Officer GroupM Global, e Adam Smith, Futures Director GroupM –, che invecchiando aumentavano il consumo di Tv tradizionale, il fenomeno non si sta ripetendo per le nuove generazioni. In USA e UK, dal 2012 a oggi il consumo di Tv tradizionale della GenY (i Millennials) è diminuito del 4,5% ogni anno, quello della GenZ di quasi il 9%: questo fenomeno è destinato a modificare sostanzialmente il target ‘pregiato’ dei 25-54enni cui si rivolgono i pianificatori.

• L’ADDRESSABLE TV È UNA REALTÀ – La Tv Programmatica è un sogno ancora lontano, ma la tecnologia e l’uso dei dati stanno modificando profondamente il planning televisivo, consentendo ai network di inserire all’interno dei break pubblicitari (lineari o time-shifted) spot diversi a seconda della location, delle caratteristiche socio-demografiche, del reddito, dei comportamenti di acquisto o degli interessi dei singoli spettatori. Con quasi 70 milioni di famiglie raggiunte dal cavo, gli Stati Uniti sono al momento l’unico paese dove ciò è possibile su scala significativa, ma ovunque ci si sta muovendo in questa direzione. In Italia, Mediaset ha avviato i suoi test nell’autunno 2016 sui canali on demand e si prepara a estendere il servizio ai canali free, mentre Sky è partita a febbraio 2017 con un primo test sui canali lineari di Cinema, Sport ed Entertainment e sugli abbonati dotati del decoder MySky (2,6 milioni sul totale di 4,7 milioni di case raggiunte dal broadcaster).

• I NUOVI COMPETITOR PER IL VIDEO ADVERTISING – Secondo GroupM, i principali concorrenti della Tv tradizionale in campo pubblicitario saranno Google (YouTube), Facebook, Twitter, Snapchat e Amazon.

YouTube: fino a questo momento non ha avuto a disposizione una inventory sufficiente in termini di qualità, ed è stato considerato più un complemento che un sostituto delle pianificazioni Tv. Ma la crescita massiccia delle views (+90% nel 2016 e altrettanto nel 2017 – negli Stati Uniti) può essere attribuita anche a un miglioramento della qualità dei suoi contenuti.

Facebook: il social network definisce video tutto ciò che si muove (clip, gif, presentazioni…),

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facendo pensare a un uso pubblicitario del mezzo molto diverso da quello televisivo. Sviluppi come Facebook Live e Facebook Watch e l’acquisizione di diritti sportivi fanno pensare però a un futuro differente, in cui il modello di advertising si avvicinerà a quello della Tv lineare.

Twitter: circa metà del fatturato di Twitter deriva dal video, osserva GroupM. I dati relativi alla sua base utenti e al tempo speso la vedono indietro rispetto a YouTube e Facebook, ma la piattaforma ha una forte appetibilità pubblicitaria grazie alla focalizzazone sul lato ‘live’ – in particolare sportivo – oltre che per la qualità del posizionamento e la brand safety degli annunci, le metriche di viewability e completion rate.

Snapchat: anche in questo caso, nonostante la penetrazione sia la metà delle piattaforme consolidate, le potenzialità di crescita nel video advertising sono notevoli: il posizionamento della pubblicità come interstitial scansa il problema dei contenuti non brand safe e il formato verticale da 10” (con l’opzione di poter vedere di più per chi lo desidera) rappresentano i punti di forza principali nell’attrarre investitori.

Amazon: entrata nel mondo del video per promuovere e prolungare la membership dei suoi clienti al suo servizio Prime, il retailer sta allargando l’offerta dal puro on demand basato su un catalogo di film e serie (comunque in crescita grazie anche alle proprie produzioni) al live streaming di eventi sportivi per i quali ha acquisito i diritti. Se il servizio OTT è privo di advertising, lo streaming è invece il primo passo verso un modello (anche) pubblicitario, del quale però è al momento difficilissimo predire il futuro.

• LA DISRUPTION NEL MONDO DELLO SPORT – Nell’arco di una decina d’anni la carica dirompente delle nuove piattaforme modificherà radicalmente il modo in cui le persone assisteranno agli eventi sportivi. E di conseguenza la pubblicità. Amazon ha acquisito i diritti per trasmettere il tennis ATP in Gran Bretagna: quale editore o concessionaria televisiva, si domandano Norman e Smith, potrà competere nella vendita di pubblicità o di abbonamenti con un retailer che utilizza i contenuti per vendere direttamente al consumatore/spettatore abbigliamento e accessori per quello sport?

Anche YouTube, Facebook e Twitter iniziano a sperimentare in quest’area. Per non dire di Apple, che ha capitali sufficienti per comprare addirittura i diritti di tutte le maggiori leghe sportive USA – Footbal, Basket, Baseball e Hockey – e di tutte le loro squadre per trasmetterle sulla sua Apple Tv… • LA MISURAZIONE DEVE STARE AL PASSO – Purtroppo, scrive GroupM, la misurazione dell’audience non ha tenuto il passo del cambiamento dell’ecosistema video: il risultato è che quella che appare come un calo del pubblico per i canali lineari è in gran parte un’illusione dovuta all’attuale metodologia di ricerca. La situazione peggiorerà ulteriormente man mano che le persone migreranno verso schermi poco o mal misurati, rendendo tali audience non adeguatamente monetizzabili. Creare sistemi di misura diversi per le diverse audience non è una risposta corretta, perché ciascuno tende a ‘esagerare’ i propri risultati, oscurando ancora di più il vero valore dei media. I modelli in uso oggi confrontano la fruizione di video su schermi e piattaforme diverse con calcoli diversi: quella che serve è invece una metodologia olistica basata sulla singola impression che consentirebbe una più accurata valutazione della cross-medialità definendo una currency unitaria con cui tutti – venditori e compratori di audience – potrebbero vendere, pianificare, acquistare, monitorare e rendicontare i risultati.

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Are you connected?

Uno studio promosso da SpotX e realizzato da MTM ha analizzato i driver e i limiti per l’advertising sulle Connected Tv: la stima è che nel nostro paese questo segmento crescerà nei prossimi 3 anni a un CAGR dell’80%, il tasso di crescita più rapido tra i paesi dei ‘big five europei) (Francia, Germania, Spagna, Italia e UK) fino a toccare unvalore di 105 milioni di euro nel 2020

PER QUANTO l’evoluzione del consumo di contenuti televisivi passi da numerose e differenti tecnologie, piattaforme e device, il suo fulcro resta oggi e resterà ancora a lungo il televisore di casa. Un televisore che negli ultimi anni è cambiato profondamente e che continuerà a cambiare: pensiamo a quanto, solo negli ultimi 10 anni, si siano evolute le sue caratteristiche, le sue forme e le sue potenzialità, dalla necessità di adeguarsi agli standard trasmissivi con il passaggio da analogico a digitale agli schermi sempre più grandi e più piatti, dai 16:9 all’alta e oggi altissima definizione, dalle potenzialità del 3D (nonostante il suo, fino a questo momento, insuccesso commerciale) alle nuove interfacce che caratterizzano le Smart Tv. A questo ‘nuovo’ televisore sono collegati lettori dvd e blue ray, che hanno preso il posto degli ormai ‘antichi’ videoregistratori, decoder per il DTT e per il satellite, console di videogiochi e nuovi device che consentono di accedere a una molteplicità di contenuti pressoché infinita grazie in particolare alla connessione – possibilmente broadband – alla Rete.

Trasformatosi dunque in un hub per la ricezione di contenuti da molteplici fonti – senza dimenticare naturalmente il free to air… – il televisore ‘connesso’ può ospitare, naturalmente, altrettanti fonti pubblicitarie. Una ricerca commissionata da SpotX e realizzata da MTM ha cercato di capire come e quanto il mercato dell’adv legato alle Tv 64

‘The Connected TV Advertising Opportunity in Europe’, white paper commissionato da SpotX e realizzato da MTM (Settembre 2017)

Connesse si stia sviluppando e quali siano le sue prospettive nei primi 5 paesi europei per dimensioni del mercato pubblicitario televisivo nel suo

capitolo&

complesso –Gran Bretagna, Germania, Francia, Spagna e Italia.

Cosa e come è stato misurato Poiché però quando si parla di Tv Connessa e della relativa pubblicità non esiste ancora una definizione univoca e condivisa da parte dell’industria televisiva, il primo passo dei ricercatori è stato quello di inquadrare esattamente ciò di cui volevano parlare: “Annunci pubblicitari veicolati via internet a televisori connessi alla rete in corrispondenza di contenuti televisivi prodotti professionalmente e legalmente acquisiti”.

L’elenco dei device presi in considerazione comprende dunque Smart Tv con una connessione internet attiva, device come chiavette e set top box per lo streaming di contenuti (come Google Chromcast, Apple Tv, Amazon Fire Tv, Roku e altri del genere), console per videogame con funzionalità di streaming (Xbox One e Playstation PS4), lettori dvd o blu ray e set top box di operatori pay che forniscono accesso ad app di terze parti (come YouTube).

Sono esclusi invece i set top box che forniscono esclusivamente accesso a servizi di video on demand o catch up tv degli operatori o che non ospitano pubblicità (come l’iPlayer della BBC o solo a servizi SVOD come Netflix e Amazon Prime Video).

La pubblicità su CTV (Connected Tv) può includere annunci venduti e acquistati in modalità programmatica e targetizzati sullo specifico nucleo familiare oppure annunci indirizzati più genericamente e pianificati per programma, genere televisivo o località geografica. E ovviamente si parla solo di apparecchi e device effettivamente connessi alla rete.

Lo studio è il frutto di una serie di interviste a esperti del settore, workshop e seminari condotti fra giugno e luglio 2017 nei diversi mercati per analizzare le prospettive dell’industria, le principali tendenze, gli elementi facilitatori e

gli ostacoli che influiranno sugli investimenti di questo specifico segmento del video advertising nei principali mercati d’Europa.

Il valore del mercato EU e gli ostacoli allo sviluppo Dopo questa necessaria premessa, vediamo dunque quanto valeva il mercato europeo nel 2016: secondo gli addetti ai lavori intervistati da Spot X e MTM, il totale dovrebbe essere di circa 265 milioni di euro, la metà dei quali appannaggio del Regno Unito (125 milioni), seguito da Germania e Spagna (rispettivamente 50 e 45 milioni di euro), Francia (35 milioni) e, fanalino di coda, Italia (10 milioni circa).

La previsione è che da qui al 2020 il valore di questo mercato sarà più che triplicato raggiungendo gli 825 milioni di euro, pari a un tasso di crescita composto annuo del +33% grazie ancora una volta alla Gran Bretagna (250 milioni di euro la previsione che la riguarda), seguita con un grande balzo dalla Francia (che toccherà i 240 milioni), dalla Germania (125 milioni) e, a pari merito, Spagna e Italia (a quota 105 milioni di euro).

Trattandosi comunque di un’inventory frammentata e distribuita fra numerose tipologie di servizi: di conseguenza, l’immaturità delle strategie di vendita di questi spazi in tutta Europa e la scarsa chiarezza sulle effettive dimensioni e sul valore del mercato inducono alla cautela nelle stime di crescita. Come spiegano i ricercatori, in realtà il consenso sulla definizione, l’entità e il valore del mercato da parte degli operatori è ancora estremamente limitato. Per esempio, ci sono ancora diverse resistenze a considerare il CTV advertising come una classe di inventory separata: rispetto alla definizione di messaggio pubblicitario veicolato a una Tv connessa attraverso Internet, è l’obiezione, molti dei formati sono considerati parte dell’inventory online del digital advertising, tanto che infatti possono apparire non solo su CTV ma anche su tablet e smartphone.

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01 - CONNECTED TV ADVERTISING MARKET

Nota: Milioni di euro - La stima del mercato UK è stata effettuata in Sterline a un tasso di cambio di 1GBP=1.15EUR Fonte: SpotX/MTM - The Connected TV Advertising Opportunity in Europe (Settembre 2017)

Condizioni indispensabili perché la crescita auspicata si verifichi sono lo sviluppo di una più ampia collaborazione da parte di tutta l’industria per la condivisione dei dati e di nuovi metodi di misurazione che consentano di arrivare a una nuova currency. Si tratta di un tasto dolente in tutti e cinque i paese analizzati, dove l’osservazione comune è che gli attuali panel per la misurazione delle audience televisive non riescano ancora a cogliere pienamente il video OTT oltre a quello broadcast. In Gran Bretagna, per esempio, il panela BARB registra gli ascolti dei broadcaster sia attraverso i televisori tradizionali che quelli connessi, ma non distingue gli uni dagli altri. In tutti i mercati si ritiene che la chiave per un più rapido sviluppo del CTV advertising nel triennio che verrà sia l’avvio di indagini sulla Total Audience capaci di fondere le misurazioni televisive con quelle del digital. Da questo punto di vista le attese sono elevate: in Francia Médiamétrie è partita già nel novembre del 2016, mentre BARB in Gran Bretagna e Auditel in Italia annunceranno i loro primi nuovi risultati nel 2018.

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Anche i più audaci sostenitori del CTV advertising mettono comunque in guardia dal ‘pericolo’ che i giganti della Rete si impossessino di questo segmento pubblicitario emergente: se i player televisivi non accelereranno sul piano strategico, infatti, le internet company che già dominano il digital advertising e che stanno proseguendo e intensificando la loro politica di acquisizione di diritti sportivi, soprattutto live, non faranno fatica a conquistare una quota di mercato preponderante, superiore a un terzo e forse anche più della metà. Sul lungo periodo, inoltre, molti si dichiarano convinti che anche Amazon e potenzialmente Netflix potrebbero adottare un business model che comprenderà anche l’advertising.

Audience ed efficacia i driver della crescita Pur con le dovute cautele rispetto alle divergenze indicate nel paragrafo precedente, gli intervistati sono in ogni caso ottimisti rispetto alla prospettiva di poter applicare le tecniche e le tecnologie pubblicitarie tipiche dell’advertising online agli

capitolo&

02 - IL FRAMEWORK DI ANALISI

I fattori abilitanti • Quale sarà l’impatto del miglioramento dell’accesso alla banda larga e della sua velocità?

• Come e quanto crescerà la penetrazione delle CTV? • La disponibilità di app e servizi per le CTV crescerà, e sarà di supporto alla crescita della pubblicità?

Le audience e gli ascolti • Come e quanto cambierà l’awareness dei servizi CTV supportati dall’advertising?

• Come si evolveranno le preferenze di ascolto dei contenuti OTT sulle CTV, per esempio rispetto alla tv broadcast tradizionale o al VOD? La domanda degli advertiser • Il programmatic buying rappresenterà un traino per la crescita dell’advertising sulle CTV? • Quanto è importante la misurazione della total audience cross-mediale per la crescita degli investimenti sulla CTV? Come e quando si svilupperanno nuovi metodi di misurazione?

• Quando gli investitori considerano importante la pubblicità targetizzata e data-driven in ambito televisivo?

Le barriere per i broadcaster • Le politiche e le regolamentazioni dei diversi paesi impediranno o stimoleranno la grescita dell’advertising su CTV? • I broadcaster possono raccolgiere e utilizzare i dati sulle proprie audience?

• I broadcaster stanno sviluppando le necessarie capacità tecnologiche per supportare la’advertising sulle CTV? La ricerca ha valutato il peso di ciascun fattore abilitante o frenante lo sviluppo del mercato pubblicitario delle Connected Tv. Il modello grafico esemplificato qui sopra fornisce una lettura visiva immediata e semplificata dei risultati per ciascuno dei mercati analizzati.

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03 - UNITED KINGDOM MARKET OVERVIEW

CAGR 2016/2020: +19% • L’alta penetrazione della CTV è guidata dall’adozione delle Smart Tv e dalla rapida crescita di device di terze parti • Molti degli intervistati hanno notato la rapida crescita degli ascolti sulle CTV e si aspettano che questa prosegua • Secondo gli esperti intervistati lo sviluppo dell’advertising su questa piattaforma è una delle prime tre priorità per i broadcaster britannici Fonte: SpotX/MTM - The Connected TV Advertising Opportunity in Europe (Settembre 2017)

spot televisivi, nonostante gli scogli da superare per i broadcaster siano ancora numerosi.

Inserzionisti e agenzie media di tutti e 5 i mercati considerano infatti la pubblicità CTV come una grande opportunità: in particolare per la sua capacità di targetizzazione data driven delle audience e per la possibilità di utilizzare piattaforme di programmatic trading. Come insegna l’esperienza americana, del resto, dove questo mercato è sicuramente più sviluppato, l’applicazione dei dati alle pianificazioni assicura agli inserzionisti un ROI più elevato permettendo di raggiungere il pubblico giusto nel momento giusto. Inoltre, le potenzialità del mezzo di veicolare pubblicità digitale sono considerate nettamente 68

superiori a quelle di ambienti come i pc desktop, i tablet e più in generale il mobile, perché spot e annunci sono generalmente visti fino in fondo e in contesti brand safe. Tanto che proprio per queste ragioni attualmente la domanda supera l’offerta. I partecipanti all’indagine concordano anche sulla maggiore e dimostrabile efficacia di questa pubblicità, perché gli spettatori tendono a fare molta più attenzione al grande schermo televisivo rispetto a qualsiasi altro device.

Dal punto di vista dei broadcaster, la pubblicità via CTV offre la possibilità di avvantaggiarsi di soluzioni di advertising avanzate senza dover necessariamente affrontare le complicazioni tecnologiche legate alle piattaforme televisive

capitolo&

04 - GERMANY MARKET OVERVIEW

CAGR 2016/2020: +24% • Nonstante l’awareness delle CTV sia ancora piuttosto bassa, gli esperti intervistati dai ricercatori sono convinti che ciò cambierà velocemente grazie alle iniziative della industry nel suo complesso • La pubblicità geolocalizzata è attualmente vietata nel broadcast lineare, ma secondo gli intervistati l’addressable Tv advertising attraverso le CTV consentirebbe di superare l’ostacolo • La penetrazione delle Smart Tv è già alta, ma gli apparecchi non sono ancora sempre connessi Fonte: SpotX/MTM - The Connected TV Advertising Opportunity in Europe (Settembre 2017)

tradizonali o la negoziazione di accordi complicati in merito alla condivisione di dati e revenue con altri operatori. Per queste ragioni, in tutti i mercati è diffusa la convinzione che si tratti di un’opportunità eccellente soprattutto per i broadcaster free to air, che già dispongono dei contenuti, delle dimensioni e elle risorse per sfruttarla al meglio.

Anche dal punto di vista della crescita delle audience il report esprime un senso collettivo di prospettive promettenti.

La penetrazione dei Tv connessi (che secondo la definizione indicata in precedenza è quindi comprensiva di ogni genere di device), sta crescendo

in tutti e 5 i mercati, e ci si attende un’ulteriore crescita della base di apparecchi installati sia per la spinta di eventi popolari come i Mondiali di Calcio sia per l’opportunità di passare a schermi UHD (Ultra High Definition – 4K).

Tutti gli intervestitati concordano sul fatto che i servizi OTT supportati dalla pubblicità proposti dai broadcaster permetteranno loro di incrementare la propria share di ascolti e fruizione OTT, man mano che l’awareness di questi servizi crescerà, rispetto a quella di servizi ad-free come Netflix.

A maggior audience corrisponderanno 69

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05 - FRANCE MARKET OVERVIEW

CAGR 2016/2020: +63% • Gli intervistati sono ottimisti sia nei confronti della crescita del mercato sia della domanda da parte degli investitori • La penetrazione degli apparecchi è elevata grazie soprattutto alla diffusione della IPTV, ma la visione dei servizi delle CTV è ancora relativamente bassa • Gli annunci pubblicitari ‘one-to-one’ sono attualmente vietati nel broadcast lineare, ma gli intervistati sono fiduciosi che le regole cambieranno presto Fonte: SpotX/MTM - The Connected TV Advertising Opportunity in Europe (Settembre 2017)

sicuramente maggiori revenue pubblicitarie.

La maggior parte degli intervistati ha notato una recente crescita nel volume di contenuti OTT visualizzati tramite Tv connesse rispetto a quelli visti su laptop, tablet o smartphone): in particolare, la diffusione e le vendite di chiavette Fire Stick di Amazon è indicata come motore del mercato sia in UK che in Germania.

E i fabbricanti di hardware che vendono a società come Netflix e Amazon spazi dedicati sui telecomandi rappresentano un ulteriore elemento di traino per l’adozione di servizi OTT.

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Questa virata verso l’uso di CTV è chiaramente avvertibile nel Regno Unito, per esempio, dove nell’ultimo biennio gli ascolti della piattaforma All 4 (Channel 4) attraverso Tv Connesse sono raddoppiati, oppure in Spagna, dove uno dei principali operatori pay ha dichiarato che un terzo delle sue visualizzazioni OTT avviene attraverso CTV. Infine, un altro trend significativo dal punto di vista della fruizione è quello che vede in netta crescita la quota di contenuti live rispetto a quelli on demand, in particolare nel settore sportivo.

capitolo&

06 - ITALY MARKET OVERVIEW

CAGR 2016/2020: +80% • Gli intervistati sono ottimisti circa la crerscita pubblicitaria delle CTV, ma concordano sul fatto che i principali broadcaster free to air non siano ancora stati motivati a sufficienza a investire in questo settore • Bassa penetrazione delle CTV e della banda larga, scarsa awareness da parte dei consumatori delle app e dei servizi disponibili sulle CTV • Ci si attende che dal 2018, la nuova indagine di ascolto Auditel potrà supportare la domanda di advertising sulle CTV, soprattutto da parte degli inserzionisti internazionali Fonte: SpotX/MTM - The Connected TV Advertising Opportunity in Europe (Settembre 2017)

Focus sul mercato italiano Gli executive italiani sono forse i più ottimisti in Europa: è vero che si parte dalla base più bassa, ma le previsioni sono di un mercato che crescerà a un tasso composito annuo del +80%, partendo dai 10 milioni di euro del 2016 fino ad arrivare a toccare nel 2020 i 105 milioni di euro. Nonostante fino a oggi siano mancati investimenti importanti da parte dei broadcaster, il parere è che anche se non sul brevissimo termine, nel medio-lungo periodo il potenziale di crescita sia notevole.

Fra i segnali di che il mercato italiano si stia pre-

parando, gli intervistati hanno citato il lancio di AdSmart da parte di Sky e il nuovo Super Panel Auditel che dal 2018 fornirà per la prima volta i suoi dati sulla Total Audience.

• I fattori abilitanti La debolezza principale del nostro mercato è ancora rappresentata dalla scarsa penetrazione dei device e soprattutto l’arretratezza sul fronte della banda larga: solo il 59% delle famiglie italiane ha una connessione broadband (Fonte: PwC, Global entertainment & media outlook 2017-2021, 2017), e i miglioramenti attesi in

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07 - SPAIN MARKET OVERVIEW

CAGR 2016/2020: +24% • Secondo gli esperti, la domanda di advertising sulle CTV è superiore all’offerta attualmente disponibile, nonostante gli ascolti siano ancora piuttosto bassi • La penetrazione della CTV è moderata, ma ci si attende una crescita rapida sia della penetrazione che dell’uso da qui al 2020 • Gli investimenti in contenuti e servizi per la CTV dei maggiori broadcaster free to air – Atresmedia e Mediaset – saranno critici per la crescita del mercato pubblicitario delle CTV Fonte: SpotX/MTM - The Connected TV Advertising Opportunity in Europe (Settembre 2017)

questo ambito saranno estremamente variabili a seconda delle zone urbane e rurali o delle stesse regioni.

Il 71% delle famiglie utilizza il Digitale Terrestre come mezzo broadcast privilegiato: sia dal lato gratuito vista la forza dell’offerta free to air, sia da quello pay grazie alla presenza di Mediaset Premium (Fonte: Ofcom, International Communications Market Report - 2016).

In Italia, la penetrazione della CTV (vicina al 15% – secondo le analisi di MTM e i partecipanti ai panel e zorkshop organizzati dai ricercatori) è più bassa rispetto alla media europea: ci si

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aspetta che cresca almeno fino al 30% entro il 2020, spinta dall’acquisto di nuovi televisori piuttosto che dai device low cost dedicati allo streaming.

“La ricchezza dell’offerta free to air non ha abituato i consumatori al possesso di set to box – ha dichiarato uno degli intervistati –. Non penso che Roku, Chromecast o gli altri device per lo streaming potranno impattare più di tanto la penetrazione della Connected Tv”.

Anche sul fronte dell’effettivo collegamento alla Rete l’Italia appare più arretrata: le persone non sono ancora abituate a connettere la Tv a

capitolo&

internet fondamentalmente perché non conoscono i vari servizi disponibili una volta attivata tale opzione. Il loro numero è comunque in aumento perché ormai qualsiasi modello di televisore in vendita è di fatto un televisore Smart”.

Uno dei problemi principali registrati sul mercato italiano è quello che riguarda la scarsa cooperazione fra costruttori di Tv e operatori broadcast: “I produttori vogliono mantenere uno stretto controllo del loro ambiente e una relazione diretta con gli utenti; l’interesse dei broadcaster è diverso e riguarda l’engagement degli ascoltatori. Quella che servirebbe è una maggior collaborazione fra le parti”.

• L’audience e gli ascolti La bassa fruizione dei servizi di Tv connessa, in particolare di quelli supportati dalla pubblicità, non ha finora consentito al mercato del CTV Advertising di espandersi lasciandolo ai margini del digital advertising e della sua inventory complessiva: “La cosa che più di ogni altra ha frenato il mercato è la scarsa fruizione degli spettatori: moltissimi contenuti sono visti anche quando lontani dall Tv, ma si tratta principalmente di Netflix e di altri servizi in streaming che non ospitano pubblicità”.

Ci si attende una crescita delle audience nei prossimi anni, man mano che i consumatori ‘scopriranno’ app e servizi consentiti dalla nuova tecnologia: “Una volta scoperto ciò che si può fare con una Tv connessa, il consumatore non torna più indietro: è uno strumento che cambia i comportamenti e le abitudini di consumo”.

L’unica perplessità relativa allo sviluppo dell’audience e alla velocità di adozione del mezzo è di carattere socio-demografico: la fascia d’età che più di ogni altra sta iniziando ad adoperare la nuova tecnologia e a connettersi in rete è quella degli over 65.

• La domanda degli advertiser A oggi, è il parere degli italiani consultati da

Spot X, a sostenere la domanda per questo tipo di pubblicità sono in particolare le aziende internazionali che cercano ‘addressability’: “Per ora nessun cliente italiano ha richiesto questo tipo di servizio, mentre aziende multinazionali come Procter & Gamble o Nestlé si sono mostrate molto più interessate”.

La maggior parte dei partecipanti a panel e workshop concorda sul fatto che metriche standard e condivise saranno cruciali per sostenere la domanda di brand e agenzie, osservando che se per un broadcaster è facile contare le view dei propri servizi su Tv connesse, è invece molto più difficile comprenderne quanto valgano rispetto ai servizi lineari e agli operatori: “Quel che servirebbe da Nielsen è una maggior copertura, perché possiamo conteggiare ogni singolo stream ma abbiamo bisogno di indicazioni sulle share come quelle che Auditel fornisce per la tTv tradizionale”.

In questo senso l’arrivo nel 2018 dei primi risultati del Super Panel Auditel e delle nuove misurazioni di Total Audience che comprenderanno video e Tv è atteso con molto interesse, perché una quantificazione del potenziale dell’OTT rispetto al broadcast classico rappresenta un fattore critico per lo sviluppo della domanda di CTV advertising.

• Le barriere per i broadcaster Come è noto, i due principali operatori free to air italiani, Mediaset e Rai, controllano insieme una quota assolutamente maggioritaria della pubblicità televisiva – rispettivamente il 56% e il 21% del totale investimenti Tv (Fonte: Advanced Television, Italy: TV ad market worth €3.8bn in 2016). Secondo alcuni operatori la lentezza con cui i due colossi hanno approcciato l’advertising su Tv Connesse è dovuto principalmente a un atteggiamento ‘difensivo’: “La vendita dell’adv televisivo è standardizzata da molti anni e c’è molta avversione al cambiamento. Vendere pubblicità targetizzata vuol dire uscire da questi standard ed entrare in quelli dell’adv online, e

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quindi competere con i giganti come Google, Facebook e gli altri internet player”. Per farlo, però, la industry televisiva italiana non avrebbe ancora dati sufficienti sui propri utenti, né un sufficiente know-how in ambito digital: “È nel Dna di Facebook e Google poter dire che sono in grado di raggiungere le persone one-to-one attraverso i contenuti che li interessano di più.

Sanno tutto dei loro utenti: noi molto poco…

Difficilmente potremo arrivare alla pari giocando sul loro terreno”.

Al momento non costituisce un ostacolo l’aspetto regolamentare e legislativo: la privacy è ampiamente e rigidamente tutelata, ma non ci sono divieti riguardanti la possibilità di inviare annunci mirati e targetizzati sia attraverso lo streaming online, sia attraverso la tv lineare. Bisognerà vedere cosa succederà alla tv ‘addressable’ con l’entrata in vigore il prossimo anno della nuova regolamentazione europea sui dati e la privacy (GDPR).

• Le prospettive Tornando a Google e Facebook, gli operatori italiani si aspettano che proprio loro siano i predestinati a cattuare la fetta più grossa di un mercato che potrebbe arrivare nel 2020 a superare i 100 milioni di euro: “I due colossi controllano già il 70% del digital advertising sul mercato italiano; il rimanente 30% è disperso fra migliaia di società e i broadcaster ne raccolgono sono una minima parte. I nostri player sono eccellenti: Dplay è un servizio eccellente, così come eccezionale è RaiPlay. Ma non è il core business degli operatori”.

Nessuno sottovaluta però il ruolo dei broadcaster nello sviluppo della CTV, sia attraverso i loro servizi diretti, sia producendo contenuti da fornire poi in licensing ad altri – Facebook e Google in primis, ma anche le Telco: per esempio, è citato il caso dell’accordo fra Discovery e TIM dello scorso giugno che dà ai sottoscrittori delle offerte in banda larga o in mobilità dell’ope-

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ratore telefonico l’accesso a Eurosport Player, confermando l’importanza per il settore dei contenuti sportivi live.

L’ottimismo di SpotX per l’Italia Commentando i risultati dello studio, Leon Siotis, Managing Director, UK & Southern Europe di SpotX, non si sorprende che il tasso di crescita previsto per il mercato italiano sia il più alto in assoluto: “È l’intero mercato europeo che si sta muovendo velocemente, in quanto l’advertising su Connected Tv rappresenta per molti advertiser una nuova e attraente opportunità di rivolgersi ad audience specifiche durante i programmi televisivi più seguiti, usando svariati dispostivi e sommando ai benefici della comunicazione audiovisiva dello schermo Tv le caratteristiche e le potenzialità interattive, segmentabili e misurabili dell’universo digital – spiega Siotis –. Ci aspettiamo un incremento notevole nel numero di programmi seguiti su Tv connessa e di conseguenza dei relativi spazi pubblicitari, soprattutto il prossimo anno, quando molti

Léon Siotis, Managing Director, UK & Southern Europe

capitolo&

consumatori investiranno nella nuova tecnologia Tv per godersi i Mondiali di Calcio sul miglior schermo possible, dando quindi la possibilità ai brand e alle loro agenzie media di arrivare a un pubblico mirato”.

Fra i principali punti di forza del video advertising in questo ambito, ricorda Siotis, ci sono l’esperienza d’uso ‘rilassata’ della televisione unita alla capacità di segmentare l’audience tipica del web: “Questo vuol dire targeting e misurabilità, il tutto unito livelli di performance straordinari, con una media di Ad Completion Rate (secondo gli standard IAB) superiore al 97%. Nessun problema di viewability e ancora meno di brand safety, visto l’ambiente totalmente controllato”.

In tema di misurabilità, sottolinea ancora Siotis, “L’introduzione della Total Audience

sviluppata da Auditel che entrerà in azione nel 2018, aggiungedo alle audience tradizionali gli spettatori che utilizzano dispositivi digitali, garantirà all’Italia una più rapida adozione della Tv connessa come mezzo pubblicitario, offrendo ai broadcaster e alle loro concessionarie profitti aggiuntivi dai canali live streaming supportati dall’advertising e da quelli catch-up (AVOD)”.

In definitiva, lo sviluppo dell’audience che renderà scalabile e appetibile per i brand la pubblicità sulle connected Tv non sarà una questione di spostamento degli ascoltatori da una piattaforma all’altra: lo schermo è e rimarrà quello televisivo casalingo: la Tv ‘Over The Top’ incrementerà la fruizione del mezzo senza togliere spazio o tempo ad altri device.

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La ‘nuova’ pubblicità Dalle piattaforme di video online alla Tv lineare, dal mobile allo streaming: l’innovazione del settore passa anche da quella dei formati pubblicitari. I diversi operatori stanno sperimentando diverse durate degli spot, branded content e nuove tipologie di campagne, interattive e geolocalizzati.

All’insegna di una maggior personalizzazione e di una miglior user experience

DOPO AVER dichiarato qualche mese fa David Levy, executive VP non-linear revenue di Fox Networks Group, lo sviluppo e la crescita del mercato del video advertising è inficiato dalla relativa inefficienza dei formati pubblicitari tradizionali, che non sempre e non necessariamente si adattano alle nuove piattaforme attraverso cui i broadcaster erogano i propri contenuti, come per esempio i servizi in streaming. In altri termini, gli ‘spot’ tradizionali non funzionano allo stesso modo su tutti i diversi mezzi e device.

Partiamo dal caso della banalissima e tuttavia enorme differenza fra la fruizione di un video in modalità ‘panoramica’, cioè orizzontale, e quella verticale (definita anche ‘portrait’, ritratto) tipica della fruizione in mobilità. Secondo Ericsson, il video assorbe già oggi il 50% dell’intero traffico mobile, ma nell’arco di 5 anni tale market share superererà il 75% del totale: a crescere non sarà solo la quota, ma l’intero mercato, spiega inoltre Ericsson, perché più persone guarderanno più video sui propri device mobili. Complessivamente, il traffico dati mobile arriverà nel 2023 a 110 Exabyte al mese, pari a 5,5 milioni di anni di video streaming in HD, 8 volte di più rispetto ai 14 Exabyte mensili utilizzati nel 2017.

Il maggiore consumo di video in mobilità si tradurrà anche in una maggior enfasi sul mobile video per gli advertiser, che secondo Zenith già nel 2018 supererà il totale investimenti in video desktop: la crescita degli investimenti stimata 76

Paola Colombo, Direttore Generale AdTech & Business Development Publitalia ‘80

dalla media agency a livello globale è infatti del +49%, a quota 18 miliardi di dollari, mentre per la pubblicità video dedicata al desktop è previsto un calo del -1,5% (raggiungendo un totale di 15 miliardi di dollari).

A trainare tale crescita, afferma Zenith, sarà l’incremento del +25% del consumo di video in mobilità (smartphone e tablet), che nel 2018 sarà in media di 36 minuti a persona, mentre per

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1 – TRAFFICO DATI MOBILE MENSILE PER CATEGORIA DI APPLICAZIONE (EXABYTE)

Fonte: Ericsson

la prima volta diminuirà la fruizione di video su pc fissi e portatili, che scenderà a 18,5 minuti.

Complessivamente, nonostante il consumo di video online sia cresciuto del 20% nel 2017, gli investimenti pubblicitari non stanno tenendo lo stesso passo: il mobile video advertising vale attualmente il 28% del totale investimenti in digital display (una crescita del +21% rispetto a 5 anni fa), quota destinata a crescere al 30% nel 2018 e al 31% nel 2019.

Crescerà anche, aggiunge infine Zenith, la fruizione in streaming su Smart Tv – unico fra i device ‘fissi’ con un trend positivo – ma non abbastanza rapidamente da compensare il calo relativo a pc fissi e portatili. Grazie alle sue maggiori dimensioni, la pubblicità pianificata su pc desktop e Tv connesse continua a essere considerata più impattante ed efficace rispetto a quella su smartphone e tablet, attirando più investimenti (e prezzi più alti).

Interessante a questo proposito l’analisi di Paola Colombo, Direttore Generale AdTech & Business Development di Publitalia ‘80, che in occasione

di una recente tavola rotonda dedicata alla user experience nell’ambito del video on demand ha sottolineato come “Nonostante l’utente non ami particolarmente format pubblicitari eccessivamente impattanti, oggi le aziende li preferiscono ritenendoli i più efficaci. Sta a noi cercare il giusto compromesso tra una visibilità che garantisca efficacia agli investitori ma non perda di vista l’offerta di una buona esperienza utente. Per questo stiamo studiando nuovi modelli di advertising che vadano proprio in questa direzione”.

Colombo ha quindi citato l’esempio della pubblicità nativa e del branded entertainment: “Quest’ultimo varrà 350 milioni nel 2017 (+16% sul 2016: fonte OBE) ed è un modello in cui il brand è nativamente integrato nel contenuto e quindi meno invasivo. Ma ci sono anche nuovi format di tabellare classica che si sposano meglio a livello visivo con il contenuto. Noi stiamo anche sperimentando una forma di advertising più coerente con le preferenze dell’utente, e lo possiamo fare grazie alla profilazione”.

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Creatività verticale Tornando al mobile, va ricordato che le persone tengono in mano il proprio smartphone o tablet in posizione verticale per il 90% del tempo: sembra però che gli inserzionisti non si siano ancora resi pienamente conto – indica una guida di IAB USA alla pianificazione di questi device – che per rispettare questa modalità di user experience, preferita dalla gran parte di consumatori, dovrebbero raccontare le proprie ‘brand stories’ utilizzando il formato video verticale e accorciando la durata dei loro messaggi.

Il video verticale, ricorda lo studio IAB, occupa il 100% dello schermo rispetto al 25% di un video in formato orizzontale: gli utenti possono naturalmente girare il loro device per guardare un contenuto al quale sono particolarmente interessati, ma questo capita assai raramente nel caso di un annuncio. Per questa ragione il suggerimento è quello di produrre video pubblicitari verticali o, quanto meno, di pensarli in ogni caso tenendo presente una fruizione di questo genere, quindi mantenendo l’azione e i protagonisti degli spot al centro del frame, anche se girare e montare in un formato ancora inconsueto, così come riadattare spot orizzontali già realizzati, può implicare costi aggiuntivi.

Il video tradizionale certamente non scomparirà, prosegue lo studio, in particolare quando si tratta di contenuti di maggior durata che le persone preferiscono vedere in modalità ‘panoramica’, e i due formati continueranno a convivere, ma la crescente adozione di app e clip verticali da parte degli utenti dovrebbe indurre a sperimentare formati e durate che replichino lo stesso tipo di esperienza d’uso anche per l’advertising. In realtà, la maggior parte delle creatività pubblicitarie che ancora si vedono sui device mobili è costituita dai classici spot televisivi da 15 e 30 secondi, e questo rimane il problema principale, perché non prende in considerazione il fatto che qualsiasi messaggio non può non tener conto della piattaforma e del contesto in cui è fruito.

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Fabio Vaccarono, managing director di Google Italia

La diffusione dei ‘bumper’ Secondo un diverso studio IAB, dedicato espressamente agli investimenti in video advertising, i formati più brevi – come i ‘bumper ads’ da 6 secondi introdotti da YouTube nel 2016 – offrono a editori e inserzionisti l’opportunità di catturare più facilmente l’attenzione dei consumatori in un mondo in cui cresce la popolarità dei contenuti più brevi e diminuisce parimenti la soglia di attenzione delle persone. Nel 2017 l’adozione del formato si è estesa anche a Facebook e Twitter e non si è fermata al video online: Fox, negli Stati Uniti, lo ha testato e utilizzato in occasione di eventi speciali e di alcune partite di footbal americano della NFL, e lo stesso ha fatto la rete AMC durante la messa in onda dell’ultima stagione della serie The Walking Dead.

Tornando a YouTube, la piattaforma non nasconde le sue ambizioni ‘televisive’ dal punto di vista della reach, ma preferisce sfidare il mezzo in termini di engagement: “Sono 1,5 miliardi gli utenti nel mondo che accedono ogni mese a YouTube con il proprio account, con oltre 400 ore di contenuti caricati ogni minuto e 1 miliardo

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di ore visualizzate ogni giorno – ha detto Fabio Vaccarono, managing director di Google Italia, in occasione di ‘Pulse’, appuntamento annuale organizzato da YouTube per fare il punto sulla reach in costante crescita e sul futuro pubblicitario della piattaforma, aggiungendo che “Il 60% delle visualizzazioni avviene da dispositivi mobili e nel 2016, nel mondo e in Italia, il numero dei canali che hanno superato 1 milione di follower è raddoppiato. Ed è raddoppiato anche l’utilizzo dello schermo televisivo classico grazie alle Connected Tv –in Italia è già connesso il 40% degli apparecchi – tanto è vero che YouTube ha superato i 100 milioni di ore viste ogni giorno sul ‘grande schermo’ di casa attraverso Smart Tv, set top box e device come Apple Tv o Chromecast, lettori Blu–Ray o console per videogame”.

Contrariamente a quanto pensa chi lo ritiene un canale esclusivamente per giovani, ha proseguito Vaccarono, YouTube ha un pubblico eterogeneo e per l’85% over 25: “Se fossimo un canale televisivo saremmo il quinto canale nazionale per audience. Ma siamo convinti che la reach non sia così importante e preferiamo parlare di attenzione e di egagement”.

“Al giorno d’oggi c’è sovrabbondanza di reach – ha confermato Nadav Perry, Head Of Innovation EMEA di YouTube –, cui si contrappone invece una grande scarsità di attenzione. Per conquistarla occorrono contenuti interessanti e rilevanti, e su YouTube chiunque può trovare e vedere di tutto, dai fenomeni cult e di nicchia al mainstream: per questo i nostri ‘creators’ sono centrali nel definire la nuova cultura popolare, inserendosi nella rivoluzione che attraversa i contenuti televisivi”.

Per conquistare la ‘attentive reach’ indispensabile a rendere il marketing efficace, Perry ha anticipato le future iniziative di YouTube al servizio degli investitori pubblicitari: “Prima di tutto, attraverso strumenti di Artificial Intelligence, combineremo un insieme ancora più ampio di dati provenienti dall’intero ecosistema Google

Nadav Perry, Head Of Innovation EMEA di YouTube

fatto di search, mappe e applicazioni, fornendo ‘segnali’ ancora più rilevanti e utili ai brand”.

In termini di formati, dopo aver rimarcato il 95% di viewability e il 95% di audibility degli spot su YouTube, Perry ha annunciato la dismissione a partire dal 2018 dei pre roll da 30 secondi non skippabili: “Il futuro sarà di un mix fra i brevissimi e non skippabili Bumper Ads da 6 secondi (pensati per catturare l’attenzione degli utenti su dispositivi mobili, che hanno portato un aumento di ad recall in 9 campagne su 10 nei test effettuati), e di quelli TrueView, skippabili ma la cui lunghezza è potenzialmente illimitata. Combinandoli insieme le marche potranno ottimizzare il proprio storytelling”.

Il tempo non basta Non si può dire che i formati brevi rappresentino una novità assoluta in ambito televisivo, anche se storicamente sono stati in massima parte limitati a jingle, promo o ‘ID spot’ di presentazione dei programmi successivi. Il dibattito aperto dalla diffusione dei ‘bumper ads’ riguarda però la loro reale efficacia in un contesto di brand building

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2 – VIDEO ONLINE: TEMPO SPESO PER DEVICE

Fonte: Zenith

e storytelling, così come della loro effettiva redditività per i broadcaster.

Secondo Nick Manning, Ceo della società di media auditing Ebiquity, per esempio, è difficile credere che anche il meno ‘attento’ dei Millennial, cui in particolar modo sono destinati gli spot televisivi da 6 secondi, possa essere ingaggiato e influenzato in un tempo così breve: gli investitori e le loro agenzie, sostiene infatti, non dovrebbero abbassare la testa di fronte alla percezione diffusa su quanto poco le persone tollerano gli annunci, ma darsi piuttosto da fare per creare messaggi pubblicitari più lunghi ma capaci di catturare e mantenere l’attenzione dei consumatori per tutto il tempo necessario. “È un formato che può rivelarsi molto utile ma dipende molto dalla storia che si vuole raccontare: 6 secondi possono essere troppo pochi

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per emozionare e il grande schermo ha per vocazione lo scopo di emozionare – è il parere di Emanuele Landi (Fox Network Group Italy) –.

Negli Stati Uniti Fox è stata fra i primi a promuovere un accordo fra agenzie, clienti e operatori per i 6 seconds ads, che sicuramente rendono più agevole la fruizione del pubblico. Credo però che quello delle creatività dedicate sia un tema molto importante e che anche qui si tratti di aprire tavoli condivisi e mettere a fattor comune le opportunità di un cambiamento”.

Un parere condiviso da Paolo Ruffini (Tv2000): “Non penso che sia un formato adatto a tutti i programmi – commenta infatti, mentre a proposito di chi dovrebbe assumersi l’onere di innovare sul fronte dei nuovi formati e standard pubblicitari ritiene che occorra uno sforzo comune: “Non per cercare un compromesso, ma

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una soluzione”.

Nell’ambito del processo di innovazione che vede l’emergere di nuove esigenze e tendenze di comunicazione in funzione di un panorama media mutevole e in continua evoluzione, anche Rai Pubblicità si augura “Un processo condiviso a livello di mercato che porti alla definizione di nuovi standard che tengano in considerazione le esigenze degli inserzionisti, quelle degli editori e degli utenti stessi. Riteniamo infatti che una comunicazione creativa, integrata, non invasiva e coerente con il device impiegato dagli utenti rappresenti un obiettivo condivisibile e da perseguire a livello di industry”.

Un formato come il bumper, prosegue la concessionaria Rai, “Rappresenta una modalità pratica per ottimizzare la relazione tra l’esperienza pubblicitaria e il contesto di erogazione e di fruizione del messaggio stesso. Essendo una piattaforma caratterizzata da una forte componente mobile, YouTube ha elaborato una offerta advertising poco intrusiva che, con formati video come il bumper, mira a premiare l’esperienza utente e attraverso di essa la relazione tra il Brand e il proprio target di riferimento”.

Grazie a prodotti come RaiPlay e RaiPlay Radio, Rai Pubblicità è riuscita a concretizzare una strategia distributiva multipiattaforma che, in piena sintonia con la missione di servizio pubblico, rende accessibile la qualità del prodotto Rai a chiunque, in qualsiasi momento e su qualsiasi piattaforma. “Sicuramente – conclude la concessionaria Rai – uno dei prossimi ambiti di sviluppo è rappresentato dal mondo della Smart Tv, che grazie all’evoluzione della tecnologia sempre più rappresenta l’anello di congiunzione ideale tra l’esperienza lineare e la modalità on demand tipica delle piattaforme digitali”.

Dalle app alle Smart Tv Fra le possibili novità, anche da un punto di vista pubblicitario, un ruolo potrebbe essere giocato dall’universo delle app legate ai contenuti tele-

Emanuele Landi, Media Sales & Partnership Director, Fox Networks Group Italy

visivi. Il problema diventa però quello di attirare e ingaggiare i consumatori all’interno di uno scenario anche in questo caso iper-affollato: per costruirsi audience numericamente significative è infatti necessario ‘farsi scegliere’ fra decine e forse centinaia di app proprietarie – non solo di ogni broadcaster, ma anche di ogni canale e spesso di ogni programma.

“Le app sono sicuramente una strada – concorda Paolo Rufficini –: consentono agli utilizzatori di sentirsi a casa propria. E se sono ben fatte si diffondo da sole, con il passaparola”.

“La vera sfida – avverte però Rai Pubblicità – si gioca sulla qualità del contenuto offerto e sul coinvolgimento del pubblico. Solo un prodotto di qualità, capace di distinguersi in uno scenario così affollato, e in grado di intrattenere, emozionare e arricchire ha la possibilità di emergere nell’ambito di un panorama così frammentato e in continua evoluzione. Le app, così come altre

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WEB + TV ADVERTISING CAMPAIGNS TOP AZIENDE PER NUMERO DI CAMPAGNE WEB+TV

AZIENDE 100% WEB+TV

Nestlé Italiana Walt Disney Company Italia Procter & Gamble Holding Barilla G. e R. Fratelli - Società per Azioni Volkswagen Group Italia Bayer Peugeot Automobili Italia Reckitt Benckiser Mondelez Italia Kellogg Italia Ferrero Armani Giorgio Johnson & Johnson Pfizer Italia Angelini - Acraf Renault Italia BMW Italia Nissan Italia Ford Italia BNP Paribas Italy

Ford Italia Chefaro Pharma Italia Coty Italia Zeta Farmaceutici Hankook Tire Italia Uriach Dolfin Ubi Banca Gruppo Colussi S.C. Johnson Italy Bwin Italia Perfetti Van Melle GlaxoSmithKline Novartis Farma Dompé Farmaceutici Mondadori Arnoldo Editore DBApparel Italia Moby – Tirrenia Combe Italia Menarini Group Colgate Palmolive Acqua San Benedetto Cannamela - Bonomelli Kellogg Italia Boehringer Ingelheim Italia Inalca Lucano 1894

Web+TV: i filmati rilevati da AdReport sul web sono confrontati con gli spot Tv rilevati da Metro Media System e associati usando l’algoritmo di firma digitale-watermark di MMS. Dall’analisi delle 1.500 Video Campagne iniziate nel 2017, risulta che il 46% dei filmati erogati online collima con lo spot televisivo equivalente.

Fonte: dati relativi a siti, campagne e creatività rilevati dal servizio AdReport e da Metro Media System – elaborazioni Media Consultants per ADC Group (Novembre 2017)

modalità distribuzione di un servizio o di un contenuto, possono rappresentare una strada efficace per raggiungere le persone ma solo se basate su un contenuto capace di instaurare una relazione concreta, continuativa e a soddisfare i bisogni di chi le utilizza”.

“Il formato tecnologico in cui viene presentato un contenuto o una proposta può aumentare

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la sua rilevanza – aggiunge Emanuele Landi –: sicuramente ne può consolidare la fruizione e il coinvolgimento, ma al cuore c’è sempre il contenuto. Contenuto e branding viaggiano sempre insieme”.

“Come editori televisivi ci siamo sempre impegnati nel lancio di forme di comunicazione innovativa – ricorda Guido Confalonieri

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VIDEO ADVERTISING: LO SPOT È ONLINE

Dall’unione di due database differenti, quello di Metro Media System sull’emesso pubblicitario televisivo di 53 emittenti, e quello di AdReport che monitora le campagne pubblicitarie web su più di 3.000 siti, si possono trarre alcune interessanti considerazioni sulla videocomunicazione o video strategy di molte aziende.

“Grazie alla capacità di identificare e classificare i filmati di videoadvertising di AdReport – spiega Rodolfo Rotta Gentile, Direttore Marketing e R&D di Media Consultants – che sono poi confrontati e associati automaticamente, attraverso la tecnica del fingerprinting, con gli spot Tv rilevati da MMS, siamo in grado di rispondere a una richiesta piuttosto sentita da parte del mercato e che riguarda le modalità – simili, diverse, compleRodolfo Rotta Gentile, Direttore mentari… – di pianificazione della pubblicità sul web e in Tv da Marketing e R&D di Media parte delle aziende”.

Consultants Prosegue Rotta: “La prima e forse più importante è che, come si dice sempre, la Tv è un mezzo ‘maturo’, e dalle analisi rese possibili dal matching dei due database su ogni tipologia di spot, risulta evidente come anche il web sia ormai un ambiente che cresce e si sviluppa secondo logiche di maturità, ad esempio per intensità e modalità di presenza di Big Spender e Big Brands. Inoltre dall’incrocio delle campagne video web con le equivalenti campagne Tv, risulta che nel 46% dei casi si utilizza esattamente lo stesso filmato. Questo, ribaltando la prospettiva, vuol anche dire che per più del 50% delle campagne, le aziende, una volta studiato e realizzato il contenuto informativo o emozionale della propria comunicazione, tendono ad adattare il messaggio al mezzo sul quale sarà veicolato. Per esempio attraverso nuovi edit, tagli, overlay, codini, cioè versioni che il software di riconoscimento automatizzato distingue dagli originali”.

(Publitalia ‘80) –. I formati brevi come spot jingle, minispot, bumper ecc., sono comparsi molto tempo prima sui canali Tv che non su altre piattaforme digital. L’efficacia della comunicazione pubblicitaria di questi strumenti è la risultante tra contesto di visualizzazione ed adeguatezza del formato. Riteniamo che la Tv sotto questo aspetto sia imbattibile”.

Confalonieri conferma quindi come uno degli spazi più aperti all’innovazione dei formati pubblicitari sia certamente quello delle Smart Tv, e si dice certo che “L’interazione con i servizi e le applicazioni sulle televisioni connesse passerà principalmente dalla visone lineare dei

contenuti. Ecco perché ci stiamo concentrando sullo sviluppo di applicazioni legate alla visione della Tv nella sua forma più immediata, quella lineare appunto. Si tratta di accompagnare i telespettatori in una ‘nuova esperienza’ di fruizione dei contenuti che passa dalla possibilità di interagire col mezzo per avere servizi e informazioni contestualizzate. Anche la comunicazione commerciale rientra in questa contestualizzazione che rende anche la pubblicità più tradizionale sempre più rilevante”.

Proprio Publitalia’80 è stata la prima concessionaria in Italia e tra le prime in Europa a lanciare soluzioni di advertising ad hoc pensate

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3 – VIDEO ONLINE: INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER DEVICE

Fonte: Zenith

Guido Confalonieri, Direttore Strategie AdTech & Business Development Tv Publitalia ‘80

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per le Smart Tv con i nuovi prodotti ADD+plus, erogati su Canale5, Italia1, Rete4 e tutti i canali tematici del gruppo.

Con ADD+plus lo spot tabellare è potenziato attraverso la sovraimpressione di un overlay interattivo – ADD+over – che con un semplice ‘ok’ dal telecomando permette al brand di estendere la campagna all’interno di un minisito televisivo che mette a disposizione del telespettatore informazioni supplementari, come filmati di approfondimento, immagini e promozioni. Ulteriore visibilità è offerta dal formato ADD+inside, una cornice creativa erogata all’interno del contenuto editoriale in diversi momenti della giornata su tutte le reti Mediaset, che a sua volta dà accesso al minisito.

La conoscenza del comportamento di consumo delle famiglie equipaggiate con un televisore

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connesso e della loro distribuzione geografica permette ai formati ADD+plus di essere pianificati secondo numerosi criteri di profilazione cosĂŹ da soddisfare qualsiasi obiettivo di marketing. I due prodotti (ADD+over e ADD+inside) sono giĂ stati sperimentati con successo da numerosi brand appartenenti ai principali

settori merceologici, tra cui Automobili, Largo Consumo, Intrattenimento, Ristorazione, Turismo e viaggi, Servizi online ed E-commerce. On air dallo scorso luglio, a novembre le campagne avevano generato oltre 37 milioni di view e restituito ottime evidenze in termini di engagement dell’utente.

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ilmondoaportatadimano

i protagonisti

iquadernidellacomunicazione

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Un partner affidabile Il nuovo canale ‘Blaze’, diverse produzioni locali, tantissime serie e docu-serie internazionali. E ancora: eventi sul territorio e campagne di utilità sociale. Questi i punti forti che hanno permesso ad A+E Networks Italia di chiudere il 2017 in maniera molto soddisfacente in termini di ascolti, con una crescita a due cifre in total day e in prima serata, e di raccolta pubblicitaria

INTERVISTA a Simone D’Amelio Bonelli, Director Marketing & On Air, A+E Networks Italia.

Quali i risultati più significativi che avete registrato nel 2017?

Gli spettatori hanno risposto in maniera molto positiva alle tante novità che abbiamo proposto quest’anno, dal lancio di Blaze alle nuove produzioni italiane e straniere: il nostro gruppo ha chiuso l’anno fiscale con una crescita a due cifre in total day e in prima serata, e anche in autunno i canali sono stati protagonisti di un ulteriore incremento negli ascolti.

In termini di raccolta, l’anno fiscale si è chiuso in linea con quanto conseguito dalla nostra concessionaria, Sky Media. Abbiamo notato alcuni segnali di ripresa del mercato e, da quanto emerge dalle primissime stime, la nuova stagione televisiva sembra partita con il piede giusto.

Il consenso per la nostra proposta televisiva ha coinvolto anche i social network dei canali, che registrano una crescita costante e significativa nelle interazioni.

Quali i driver principali di questi risultati?

E quali le novità più importanti dell’offerta editoriale?

Un nuovo canale, diverse produzioni locali, tantissime serie e docu-serie internazionali. E ancora: eventi sul territorio, campagne di utilità sociali. Questi i punti forti che ci hanno permesso 88

Simone D’Amelio Bonelli, Director Marketing & On Air, A+E Networks Italia

di chiudere il bilancio del 2017 in maniera molto soddisfacente. Abbiamo continuato a investire in risorse umane e finanziarie in un periodo economicamente difficile, puntando sulla produzione italiana e portando il nostro contributo allo sviluppo del comparto e dell’indotto. Abbiamo proposto

a+enetworksitalia

A+E NETWORKS ITALIA Via Salaria 222 Tel. 06 87720800 www.historychannel.it – www.citv.it www.blazetv.it

il meglio della produzione factual americana ed europea. Il nostro impegno è stato premiato dagli ascolti e dalla raccolta pubblicitaria, ma anche dall’apprezzamento della critica e degli operatori del settore, che ci considerano un partner affidabile.

La principale novità è stata il lancio di Blaze, che ha richiesto l’impegno maggiore. Realizzazione e promozione del canale sono state pianificate con cura: dopo un’approfondita analisi del target e del mercato, abbiamo studiato i prodotti da proporre ed effettuato un’intensa promozione on e off air in stretta collaborazione con Sky, d’accordo sul fatto che ci fosse spazio sulla piattaforma per un nuovo canale con una precisa fisionomia: un canale di factual entertainment, rivolto a un pubblico prevalentemente maschile, in grado di offrire durante la giornata diverse opportunità di quella che si chiama ‘visione condivisa’.

Il lancio è stato solo il primo passo. Nei mesi seguenti abbiamo affinato la proposta editoriale, modulando l’offerta per interessare in maniera più puntuale il pubblico di riferimento. Blaze è quindi diventato il canale degli ‘affari’, luogo televisivo per eccellenza dell’artifactual, uno dei generi di maggior successo a livello internazionale. Stiamo inoltre sperimentando con successo il genere dei competition reality, i cui protagonisti si mettono alla prova per superare i propri limiti, affrontando sfide estreme.

A proposito di produzioni locali: quali sono state le principali?

Board di direzione: Sherin Salvetti, General Manager; Jan Ronca, Senior Director Programming, Production; Gianpaolo Giacomi, Senior Director Finance; Simone D’Amelio Bonelli, Director Marketing; Sean Perry, Senior Manager Technical Operations.

Anno di fondazione: 2014 Addetti: 30 Per Crime+Investigation abbiamo lavorato in due direzioni. Da una parte abbiamo dato continuità alle serie che più identificano il canale e che in passato ci hanno regalato grandi ascolti: ad agosto abbiamo trasmesso Delitti – Speciale Garlasco, che ha ripercorso la tragedia di Chiara Poggi a 10 anni dalla morte, e che con 377.000 spettatori è stato il programma più visto di sempre del canale.

Dall’altra parte abbiamo sperimentato nuovi format, illuminando nuove facce del crimine: Online – Connessioni Pericolose, prodotto in collaborazione con la Polizia Postale, è un viaggio nella realtà italiana dei crimini in rete (sex extortion, truffe, pedo-pornografia, cyberbullismo), un fenomeno purtroppo in crescita e che vede coinvolti sempre più giovani. Per mettere in guardia i ragazzi, insieme alla Polizia di Stato, abbiamo lanciato una campagna di sensibilizzazione, realizzando uno spot di utilità sociale e progettando una serie di incontri nelle scuole.

A novembre è partita la seconda stagione di Camorriste, record di ascolti dello scorso anno, che per la prima volta ha portato sullo schermo donne che hanno ricoperto ruoli di primo piano all’interno della camorra e oggi collaborano con la giustizia. Girata a Napoli e provincia, nei luoghi delle storie raccontate, la docu-serie presenta in 89

digitalvideo&tv

Su History, ‘La segretaria di Goebbels’ racconterà da una prospettiva unica nel suo genere i meccanismi del regime totalitario nazista, in occasione della Giornata della Memoria

terviste a giornalisti, magistrati e forze dell’ordine che hanno seguito i casi, e sottolinea gli sforzi e i successi ottenuti dallo Stato nella repressione del crimine organizzato campano.

Il contributo di History alle produzioni locali è stata la mini-serie 1993 – L’anno del giudizio, sequel di 1992 – Attacco al potere, continuando il racconto dell’Italia di Tangentopoli attraverso la voce dei protagonisti e dei testimoni. Altro successo lo speciale Carnera, il gigante italiano, co-produzione italo-francese che attraverso un impressionante lavoro di ricerca e utilizzo di immagini d’archivio ha ricostruito l’epopea del pugile italiano.

In autunno History è stato protagonista di un rebrand: il canale 407 di Sky è diventato il racconto delle ‘storie che hanno cambiato la Storia’, degli avvenimenti e dei loro protagonisti che hanno segnato il mondo di ieri e stanno segnando il mondo di oggi. Una prospettiva originale su chi siamo veramente e sulla realtà in cui viviamo, una bussola per orientarsi in questo periodo di mutamenti repentini. I programmi del canale provano a fornire chiavi di lettura per interpretare al meglio questa fase storica, non limitandosi a esplorare il passato ma attualizzandolo di fronte alle sfide e alle problematiche odierne attraverso un linguag-

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gio innovativo e contemporaneo.

Sul lato pubblicitario, quali le novità introdotte?

Aziende nazionali e straniere di diversi settori, dall’Automotive alle Tlc, dal Food&Beverage ai FMCG agli Electronic Goods, investono nei nostri canali perché vedono in essi qualcosa di più di un semplice mezzo per raggiungere i consumatori: vedono dei partner che, in base al posizionamento del brand, ai contenuti proposti, al tipo di comunicazione realizzato (on e off air, digital, social) e al tono di voce usato, creano un solido e duraturo legame con target privilegiati dal punto di vista commerciale. Nel 2017 abbiamo dato il nostro contributo di innovazione e originalità ad alcune campagne internazionali coordinate dalla divisione EMEA di A+E Networks. Siamo poi stati impegnati in progetti di sponsorizzazione congiunta con Sky Atlantic, come nel caso di 1993, e nella valorizzazione del posizionamento di diverse campagne all’interno dei break.

Anticipo che stiamo lavorando a prodotti, campagne di sponsorizzazione e progetti di branded content che sottolineano la nostra capacità di essere un partner imprescindibile per le aziende alla ricerca di una comunicazione efficace e unica dei propri beni e servizi e dei valori che rappresentano.

Guardando al 2018, quali saranno le punte di diamante della vostra programmazione?

Anno nuovo e nuove produzioni italiane… Su Crime+Investigation a gennaio arriverà Scomparsi: la nuova serie ricostruisce le vicende di cinque persone scomparse ed è condotta da Pietro Orlandi, fratello di Emanuela, sparita nel 1983 a Roma e mai più ritrovata. Pietro viaggerà per l’Italia per incontrare familiari e amici degli scomparsi, provando a capire i motivi delle sparizioni.

La serie sarà preceduta dallo speciale Scomparsi: il caso Orlandi: in onda a cinquant’anni esatti dalla nascita di Emanuela, attraverso il ricordo di Pietro e ricorrendo a numerosi materiali d’archivio, lo speciale è l’intenso racconto di una una vicenda

a+enetworksitalia

misteriosa che l’Italia non ha dimenticato e che ha coinvolto magistrati, forze dell’ordine, uomini di chiesa ed esponenti della criminalità organizzata.

Anteprima assoluta, a febbraio, per Gli ultimi giorni di Michael Jackson: il Tv movie va in cerca della verità sulla morte del Re del Pop, narrando il suo ultimissimo periodo di vita, i problemi giudiziari e di salute, il tentativo di rientrare alla grande sulla scena musicale, il giorno della morte e le indagini che ne seguirono.

Dopo il successo ottenuto dalla nuova versione di Roots-Radici, History torna a puntare sul grande drama storico. A dicembre ha iniziato a trasmettere Knightfall: 10 episodi per entrare nel misterioso mondo dei Templari. Prodotta dagli A+E Studios, dall’attore Jeremy Renner (Avengers, American Hustle e The Hurt Locker), e da Dominic Minghella, la serie segue le vicende dei cavalieri templari alla ricerca del Sacro Graal. Il racconto inizia con il ritorno di questi monaci guerrieri dalle crociate e li vedrà alle prese con le richieste del Papa e del re di Francia: avventura, grandi battaglie, tradimenti, sesso gli ingredienti di una serie che soddisferà i gusti dei nostri spettatori. Tra gli attori protagonisti Tom Cullen (Downtown Abbey), Jim Carter (Dowtown Abbey), Sabrina Bartlett (DaVinci’s Demons).

A gennaio, History avrà una programmazione dedicata alla Giornata della Memoria. Quest’anno la novità sarà un intenso documentario di due ore sui meccanismi del regime totalitario nazista, La segretaria di Goebbels. Ne è protagonista Brunhilde Pomsel, nel 1942 segretaria del Ministro della Propaganda, intervistata poco prima di morire, quando era ultracentenaria. Testimone oculare di primissimo piano, la Pomsel si racconta senza tentennamenti e ricostruisce l’adesione al nazismo, il lavoro alle dipendenze di Goebbels, la Seconda Guerra Mondiale e i giorni finali del nazismo, trascorsi insieme agli altri gerarchi nel bunker sotto Berlino, dove fu catturata dai sovietici.

Per quanto riguarda Blaze, artifactual e competition reality troveranno ampio spazio sul canale

‘Scomparsi’, da gennaio su Crime+Investigation, è la nuova serie condotta da Pietro Orlandi, fratello di Emanuela, sparita nel 1983 a Roma e mai più ritrovata, che ricostruirà le vicende di cinque persone scomparse raccogliendo ricordi, ipotesi, speranze e rimpianti di chi da anni, come lui, vive in eterna attesa

anche nel 2018: da Affari di famiglia al Banco dei Pugni, da Affari al Buio ad Affare fatto con il baratto fino alla nuova stagione del reality più rischioso di sempre, Alone. Una delle cifre del canale è poi lo humour, che i nostri viewer troveranno a gennaio nella serie Red Bull Soapbox Race: un vero e proprio campionato di soapbox, buffi veicoli a quattro ruote senza motore, dalle carrozzerie più strambe e originali, che si sfidano e si ribaltano sui percorsi delle più importanti città del mondo. Per questa ‘Formula Uno’ di Blaze abbiamo coinvolto gli Actual, influencer romani molto popolari, star affermate dei social network, che commenteranno a modo loro le gare.

A febbraio tornerà Battlebots: Botte da robot. 24 squadre di ingegneri robotici hanno costruito i loro gladiatori metallici fatti di microchip, ruote, bulloni, lame, seghe circolari e speroni: ogni robot ha la sua storia di vittorie e sconfitte, le sue particolarità meccaniche e tecniche che lo rendono unico e, soprattutto, la sua ‘mossa letale’.

Saranno ancora i telecronisti del wrestling di Sky, Luca Franchini e Michele Posa, a commentarne le sfide.

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Un brand che crea ‘community’ Fox è un brand storico nell’ambito della Tv satellitare, che grazie al suo sistema di canali eterogenei e complementari propone una programmazione di qualità, capace di creare e aggregare community grazie ai canali televisivi, ai portali web, ai social media e agli eventi sul territorio, mettendo a disposizione degli investitori pubblicitari un’audience attenta e numerosa

INTERVISTA a Emanuele Landi, Media Sales & Partnership Director, Fox Networks Group Italy.

Quali sono i principali punti di forza e i driver dei ripetuti successi di Fox? Il brand Fox è forte e ha valori fondanti riconosciuti e che creano collettività. In una recente indagine Doxa è emerso come i canali Fox siano un pilastro del bouquet Sky e ne intercettino il pubblico più giovane. Fox è un brand storico nell’ambito della Tv satellitare grazie al suo sistema di canali eterogenei e complementari che propongono una programmazione di qualità e sanno creare un unicum nell’offerta Sky e nella Tv in genere.

Tutto ciò fa del brand Fox un aggregatore familiare, specialista in serie USA, con un tono emotivo leggero che offre principalmente relax e intrattenimento. Lo spettatore dei canali Fox si sente inserito in una comunità di persone che condividono il medesimo spazio mentale e che creano insieme una ‘famiglia’.

I ruoli dei canali dell’ecosistema Fox sono infatti tutti ben delineati.

Uno dei punti di forza del gruppo Fox è la capacità di creare community mettendo insieme opportunità a 360 gradi per i suoi clienti, non solo grazie ai canali televisivi e ai portali web ma anche attraverso i social media. L’Italia si posiziona infatti al primo posto, tra i paesi 92

Emanuele Landi, Media Sales & Partnership Director, Fox Networks Group Italy

in Europa dove è presente il gruppo Fox, per numero di fan ed engagement con un totale di 6,5 milioni di follower sui diversi social media.

foxnetworksgroupitaly

Ma la community Fox è anche grandi eventi sul territorio. Dopo il successo della scorsa edizione (oltre 400.000 persone allo stand di Fox), Fox Networks Group si è confermata anche quest’anno protagonista del Lucca Comics con eventi e anteprime legati alla programmazione dei suoi canali televisivi. La prossima primavera tornerà anche il National Geographic Festival delle Scienze che lo scorso anno all’Auditorium Parco della Musica di Roma ha visto 25.000 visitatori.

Quali sono state le novità più importanti introdotte nel corso di quest’anno?

Il 2017 è stato un anno ricco di novità dal punto di vista editoriale. Ricordo per esempio il lancio di Dance Dance Dance, il talent show sulla danza di Foxlife che ha visto tra i concorrenti Claudia Gerini e in giuria Vanessa Incontrada e Luca Tommassini. O ancora, l’esordio di successo di Genius: Einstein, la prima serie Tv di National Geographic. Un prodotto di qualità cinematografica con la regia di Ron Howard e la partecipazione di Geoffrey Rush.

Quali invece le novità più significative sul fronte pubblicitario?

Le principali novità hanno riguardato il superbreak di 15 secondi nelle serie di punta, il nuovo posizionamento di FoxLife – sintetizzato dal pay-off: ‘Il Mio Modo di Essere’ – che trova espressione su tutti i touchpoint del brand, la crescita del sistema digital del gruppo Fox, composto dai portali MondoFox.it, FoxSports.it e il web magazine al femminile foxlife.it diventati veri e propri punti di riferimento nel loro settore.

Guardando al 2018, cosa possiamo aspettarci dai vostri palinsesti? Quali saranno le punte di diamante della vostra programmazione per la prossima stagione?

FOX NETWORKS GROUP ITALY Via Salaria, 1021 – 00100 Roma Tel. 06 88284600 www.mondofox.it www.foxsports.it www.foxlife.it

I canali Fox propongono la più ampia scelta di serie Tv in Italia, con la maggiore offerta di prodotti in HD e 72 titoli in anteprima per oltre 800 ore di prime visioni e 500 stagioni di serie Tv. A primavera, sarà la volta di Deep State la prima produzione europea targata Fox Networks Group. Un thriller ambientato nel mondo delle spie girato tra Europa, Asia e Africa.

Su Fox Crime arriva a gennaio la serie più attesa dell’anno: American Crime Story: the assassination of Gianni Versace. Prodotta da Ryan Murphy, la serie vanta un cast eccezionale: Penelope Cruz e Ricky Martin nelle vesti rispettivamente della sorella Donatella, e del compagno dello stilista.

Su Fox Life Grey’s Anatomy raddoppia con il suo ‘spin off’ che vede protagonisti gli eroici pompieri di Seattle. Tornano anche le produzioni originali italiane con la seconda stagione di Dance Dance Dance, il talent show sulla danza che quest’anno vede in giuria oltre a Vanessa Incontrada e Luca Tommassini anche Daniel Ezralow e la star del Crazy Horse Deborah Lettieri, e 4 Mamme con Georgia Luzi e Flavio Montrucchio.

Dopo il successo della prima stagione, torna su National Geographic, Genius. Dopo Albert Einstein, il protagonista della prossima stagione sarà Pablo Picasso interpretato da Antonio Banderas. In arrivo anche One Strange Rock, il progetto firmato da Darren Aronofsky che vede protagonista Will Smith. Ma il 2018 per National Geographic sarà anche l’anno delle produzioni originali italiane, 93

digitalvideo&tv

Penelope Cruz e Ricky Martin sono gli interpreti di ‘American Crime Story: the assassination of Gianni Versace’, una delle serie più attese dell’anno su FoxCrime

con uno speciale dedicato a Totò Riina e uno a Maradona.

Oltre 800 match di calcio live con Liga spagnola, Bundesliga tedesca, Eredivisie olandese, le coppe inglesi FA Cup e League Cup, la Chinese Super League, la Copa Libertadores e la Copa Sudamericana. Fox Sports detiene inoltre i diritti per la Champions League africana, Supercoppa Africana e per l’edizione della prossima Coppa d’Africa (che si disputerà in Camerun nel 2019).

L’offerta si arricchisce con la Champions League maschile e femminile di Volley, la grande Boxe con gli incontri di Matchroom Boxing, la UFC e le Darts. Spazio anche agli sport americani con NFL, MLB, NHL e Football e Basket NCAA. Per un’offerta totale di 3.000 ore di sport live tra programmi, studi, match ed eventi. Dal 2018 inoltre il nuovo programma di storytelling sportivo condotto da Michele Dalai.

C’è una case history che potete raccontarci capace di mostrare a 360 gradi i punti di forza della vostra struttura?

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Su National Geographic, dopo ‘Genius: Einstein’ il protagonista della nuova stagione sarà Pablo Picasso interpretato da Antonio Banderas

Anna quella che (non) sei è la short series in 4 episodi di FoxLife che ha visto protagonista Giulia Bevilacqua. Realizzata da FoxLab, la business unit di Fox Networks Group Italy dedicata alle iniziative speciali e al branded entertainment in collaborazione con Mercedes-Benz, Anna quella che (non) sei rappresenta perfettamente il modo in cui Fox intende l’integrazione fra media brand e

foxnetworksgroupitaly

Al via su Foxlife la seconda stagione di ‘Dance Dance Dance’, il talent show sulla danza

Anche alla sua 14a stagione, Grey’s Anatomy è una delle più apprezzate serie Tv in onda sui canali Fox

consumer brand: si tratta di un progetto che trova una collocazione naturale in una brand destination al femminile come FoxLife, le cui protagoniste sono figure moderne e attuali che hanno superato barriere e cambiato la loro vita grazie alla loro forza e al loro

carattere. Anna quella che (non) sei è una serie creata, scritta e prodotta in-house e che vede fondersi canali di comunicazione diversi, in cui Tv, social e web rappresentano gli elementi differenzianti per una consumer experience unica.

Will Smith, protagonista su National Geographic del progetto firmato da Darren Aronofsky ‘One Strange Rock’

Realizzata da FoxLab in collaborazione con Mercedes-Benz, ‘Anna quella che (non) sei’ (nella foto la protagonista Giulia Bevilacqua) è una serie in 4 episodi che rappresenta perfettamente il modo in cui Fox intende l’integrazione fra media brand e consumer brand

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digitalvideo&tv

La mia banca dati è differente!

Metro Media System rileva e certifica per il mercato italiano le campagne Tv, monitorando 24/7 l’emesso televisivo e pubblicitario di più di 50 emittenti, grazie a un algoritmo proprietario di riconoscimento degli spot. Dalla sua enorme banca dati prendono vita diversi database, integrati e complementari fra loro, e altrettanti servizi rivolti ai diversi operatori del mercato

INTERVISTA a Vanni Ganzi e Michaela Zanardi, rispettivamente Amministratore Unico e Sales Manager di Metro Media System.

Metro Media System registra 24/7/365 le trasmisioni di 53 emittenti Tv (nazionali, tematiche DTT e satellitari): che cosa succede a questa enorme massa di dati?

Michaela Zanardi – La rilevazione di MMS riguarda tutto l’emesso televisivo dal quale originano due database principali che contengono una serie di informazioni condivise riguardanti la rete di messa in onda, la data, l’ora di trasmissione e la durata di ciascun ‘evento’, che si tratti di programmi Tv o di spot.

Concentrandoci sul lato pubblicitario, e quindi sula Banca Dati Adv, il primo step è affidato a un robot che riconosce automaticamente il 100% degli spot. Naturalmente, per definizione, può ‘ri-conoscere’ solo quello che già ‘conosce’, quindi tutto ciò che per il robot è ‘nuovo’ passa al vaglio di un team di 20 persone che ha il compito di riguardare e classificare ogni video su 5 livelli: Prodotto, Descrizione, la tipologia di Pubblicità Concorso o Promozione, la durata del filmato e il filmato stesso (la creatività), il tutto si aggancia alla marca e alla sistematica Nielsen.

Giovanni Ganzi – Nel tempo il robot si è evoluto ed è diventato sempre più sofisticato. Inizialmente il riconoscimento automatico si basava sull’Audio Matching, che però molto spesso risulta 96

A sinistra, Giovanni Ganzi, Amministratore Unico Metro Media System; a destra, Michaela Zanardi, Sales Manager MMS

fallace. Ora disponiamo invece di un software di assoluta avanguardia, a livello europeo e non solo, che fa perno sull’AudioVideo matching.

Oggi che si parla tantissimo di Machine Learning e Intelligenza Artificiale, ci piace pensare come

metromediasystem

METRO MEDIA SYSTEM Via Salaino, 7 – 20144 Milano Sede Operativa: Via Spallanzani, 11 – 00161 Roma Tel. 02 4802 8220 – Fax 02 4802 8247 mms@metromediasystem.it www.metromediasystem.it

Board di direzione: Giovanni Ganzi, Amministratore Unico.

Servizi offerti: BancaDati indipendente degli eventi Televisivi (DB TV); Certificazioni Spot Tv nel nostro caso la logica sia piuttosto quella della collaborazione ‘man + machine’: una squadra di professionisti affiancata da un algoritmo proprietario (sviluppato in partnership con uno spin off del Politecnico di Milano).

Che servizi offre MMS sulla base di questa banca dati e a chi sono rivolti?

Ganzi – Il database ci consente prima di tutto di erogare un servizio fondamentale utilizzato da tutte le agenzie media: la vera e propria certificazione che le campagne pianificate e acquistate siano state realmente trasmesse. Un servizio che deve necessariamente essere di ‘terza parte’ e non può essere affidato esclusivamente alle concessionarie.

Zanardi – Il processo è anche in questo caso automatizzato: i centri media ci forniscono i loro piani e i calendari attraverso Ad Box, noi li ‘mergiamo’ con il nostro database e possiamo quindi verificare immediatamente ogni eventuale variazione dal punto di vista del giorno e ora di messa in onda, del secondaggio o del numero maggiore o inferiore di uscite rispetto a quanto previsto dal piano.

Un secondo servizio riguarda poi una certificazione per così dire di qualità, ovverosia l’attestazione dell’aderenza o meno dell’emesso a tutti i vincoli cui i break devono sottostare dal punto di vista dei regolamenti e degli accordi in vigore tra le associazioni (UPA e AssoCom) e le stesse conces-

Addetti: 20+ Fatturato 2016: oltre 1.000.000 di euro Clienti (principali): Concessionari Tv (Rai Pubblicità, Publitalia, Discovery, ecc.), Centri Media (GroupM, Dentsu Aegis, OMG, Publicis Media, Havas Media Group, ecc.), Agenzie Media e Aziende dirette sionarie (Publitalia e Rai Pubblicità): durata massima dei break, numero di spot per break, totale affollamento nell’ora e nella giornata, divieto di messa in onda in sequenza di filmati concorrenti (appartenenti alla stessa categoria merceologica) e così via. Ancora, le agenzie possono utilizzare la BD fornita loro da MMS incrociandone i dati con quelli di ascolto Auditel per la post-valutazione dell’efficacia delle campagne.

Ganzi – Un altro servizio, in partnership con AdStream, è AdMatch: tool unico per broadcaster e concessionarie che consente un’analisi approfondita in tempi rapidi del mercato e della concorrenza: entro pochi giorni è possibile sapere quali campagne sono andate in onda e sono state pianificate sulle emittenti diverse dalla propria.

Zanardi – Ultimo ma non meno importante, la banca dati adv contiene tutti gli spot andati in onda negli ultimi 20 anni, è possibile attraverso un potente applicativo web una ricerca sulla creatività di ogni spot per qualsiasi tipo di parametro: marca, merceologia, soggetto, ecc.

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Più che pronti al futuro Conclusa a fine 2017 e più che positivamente la fase test, dal 2108 Publitalia rende disponibili i nuovi formati interattivi addressable ADD+plus, sviluppati per essere indirizzati in modo mirato a porzioni di pubblico omogenee secondo criteri predefiniti e che presto si arricchiranno di variabili socio-demografiche e behavioural, applicabili per la prima volta sulla Tv free

INTERVISTA a Guido Confalonieri, Direttore Strategie AdTech & Business Development Tv. Da pochi mesi Publitalia ha costituito AdTech, una divisione ad hoc che si occupa di seguire in modo trasversale l’evoluzione tecnologica di un ideale triangolo composto da Tv, Digital e Mobile: quali sono i suoi obbiettivi, il suo raggio d’azione e le sue caratteristiche?

La costituzione di questa nuova direzione è stata una scelta dei vertici di Publitalia per affrontare l’evoluzione tecnologica del digital business e per massimizzare le nuove opportunità che la trasformazione della TV in VT (Video Technolgy) offre. La prima funzione sta nel presidio e nel scansione di quanto avviene a livello internazionale sul fronte dell’innovazione tecnologica legata all’Adv. A questo segue la valutazione dei modelli di offerta ritenuti più interessanti per poi passare a una fase di sperimentazione. Da ultimo lo sviluppo di nuovi prodotti/formati in versione prototipale seguita da una fase di test, per arrivare al rilascio sulle linee operative che mettono il prodotto ‘a catalogo’. Il perimetro di attività va oltre la televisione tradizionale, infatti l’obiettivo è di scaricare a terra il miglior risultato possibile nell’integrazione degli schermi disponibili.

La responsabilità di coordinamento di queste attività è stata affidata a Paola Colombo che, in qualità di Direttore Generale AdTech & Business Development, guida il team che raggruppa le 98

Guido Confalonieri, Direttore Strategie AdTech & Business Development Tv

competenze dei mondi Tv, Digital e mobile, per elaborare strategie e approcci al mercato adeguati alle richieste di investitori sempre più esigenti.

Quali sono i primi risultati operativi raggiunti da AdTech? E cosa possiamo aspettarci per il futuro prossimo?

Quanto sopra descritto è un percorso già definito per una nuova linea di prodotti chiamati

publitalia’80

PUBLITALIA ’80 - Gruppo Mediaset Palazzo Cellini - Milano 2 - 20090 Segrate (MI) Tel. 02 21021 www.publitalia.it

ADD+plus. Lo sviluppo di questa offerta si basa sulla cosiddetta televisione ibrida, ovvero quella tecnologia che rende interoperabile la trasmissione del segnale via etere (broadcast) con quello via rete (broadband). Entrambi i segnali (digitali) vengono processati grazie a uno strato tecnologico (middleware) posto tra il tuner digitale e il sistema operativo dei televisori, uno standard adottato dai più importanti manufacturer televisivi. Fino a qualche mese fa lo standard tecnologico utilizzato in Italia era l’MHP (Multimedia Home Platform) da poche settimane il nostro paese è passato definitivamente al middleware più diffuso nel mondo ovvero l’HbbTv (Hybryd Broadcast Broadband Television) nella sua più moderna evoluzione, ovvero la versione 2.

ADD+plus è una applicazione per l’erogazione di messaggi pubblicitari che abbiamo sviluppato su entrambe le piattaforme e che si articola – al momento – attraverso due formati: ADD+over e ADD+inside.

ADD+over è un overlay che compare sui televisori connessi in rete e sincronizzato con uno spot tradizionale. L’overlay può essere posizionato in uno dei quattro angoli dello schermo con dimensioni massime predefinite e creatività sviluppata su indicazione degli inserzionisti. Il formato invita a una call to action tramite il tasto OK del telecomando.

ADD+inside è un formato a forma di ‘L’ che ridimensiona per circa 12 secondi l’immagine dello schermo mentre compare una comunicazione pubblicitaria. Anche in questo caso il telespettatore è invitato a interagire attraverso il tasto OK del telecomando.

Col formato ADD+over e col formato ADD+inside, premendo OK si accede ad un minisito: all’interno del minisito possono essere sviluppate fino

Board di direzione: Giuliano Adreani, Presidente; Niccolò Querci, Vice Presidente; Stefano Sala, Amministratore Delegato.

Mezzi in concessione: Canale 5, Italia 1, Rete 4, LA5, TGCOM24, IRIS, Mediaset Extra, Boing, Cartoonito, Italia 2, TopCrime. Mezzi esteri gestiti da Publieurope.

Anno di Fondazione: 1979 Clienti (principali): Vodafone, Wind, Barilla, Telecom, L’Oréal Italia, Ferrero, Sky, Unilever, Volkswagen, Eni. a 5 sezioni nelle quali è possibile visualizzare testi, immagini e filmati senza limite di durata predefinita.

Questi prodotti sono stati sviluppati per essere indirizzati in modo mirato a porzioni di

Paola Colombo, Direttore Generale AdTech & Business Development

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Utilizzando il formato ADD+inside, la campagna Volkswagen Golf ha indirizzato la comunicazione del modello a metano solo nei territori dove la rete distributiva del gas naturale ha una penetrazione più alta rispetto alla media nazionale, e quella della versione benzina sul resto del territorio

pubblico omogenee secondo criteri predefiniti.

Al momento possiamo erogare pubblicità su base territoriale e i primi test su campagne reali hanno dato buoni risultati.

Con la fine dell’anno 2017 riteniamo la fase di test conclusa con esiti positivi, e dal 2108 il prodotto sarà nel catalogo di Publitalia.

Nei prossimi mesi saremo impegnati nello sviluppo di nuove funzionalità ‘addressable’ con l’introduzione di variabili socio-demografiche e behavioural, applicabili per la prima volta sulla Tv free.

Il grande valore aggiunto di questo tipo di formato sta nel contesto di visualizzazione che garantisce, attraverso i contenuti premium delle nostre offerte editoriali, brand safety, viewability certa e documentata, target di riferimento pregiati e dinamici.

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Come si inserisce in questo contesto la partnership con TF1, ProSiebenSat e Channel 4 per la costruzione della piattaforma paneuropea EBX (European Broadcaster Exchange)?

A che punto è il suo sviluppo, quando partirà la vera e propria offerta commerciale e con quali target?

EBX è una joint venture nata con uno scopo commerciale ma anche con una componente strategica e tecnologica: in un ecosistema in veloce cambiamento, dove il consumatore anticipa le aziende nell’adozione dell’ innovazione, l’aggregazione permette di comprendere i fenomeni di cambiamento più rapidamente, di condividere know how e di scrivere una agenda comune di evoluzione tecnologica. Ad oggi, il mercato televisivo è sempre stato locale e affacciandosi ora al digitale si ritrova ad avere una barriera in

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più: al contrario di piattaforme nate globali, c’è pochissima standardizzazione tecnologica e commerciale che rende difficile la competizione su scala internazionale. EBX si propone proprio di creare un punto di incontro e confronto continuo per individuare la direzione tecnologica dei broadcaster e tracciarla seguendo il mercato.

Da gennaio un CEO indipendente racconterà al mercato l’offerta disponibile e dal primo trimestre del 2018 sarà possibile pianificare su formati video pre-roll e mid-roll sulle applicazioni e i siti dei broadcaster in programmatic. Il principio di EBX è quello di diventare the place for premium video, un ambiente regolato e gestito con gli stessi principi di qualità, trasparenza e brand safety che per anni le nostre aziende hanno portato avanti nella gestione del business offline.

Tornando in Italia, un’altra delle novità concretizzate quest’anno sotto l’egida di Publitalia è stata la creazione e il lancio di ‘ K-Box’, di cosa si tratta?

Governare la complessità delle fasi operative di prenotazione e conferma delle campagne è diventato ormai un must per offrire al mercato un servizio sempre più distintivo. Noi abbiamo iniziato questo percorso integrando nei servizi gestionali di pianificazione pubblicitaria più diffusi alcuni automatismi che porteranno una maggiore efficienza in tutto il flusso di lavorazione delle campagne e, conseguentemente, a un aumento del livello di servizio all’utente finale ovvero centri media e investitori.

Per concludere, c’è qualche case history che potete raccontarci capace di mostrare i punti di forza della vostra struttura e della vostra nuova offerta?

Siamo molto soddisfatti dei primi test che le campagne interattive hanno prodotto in questi mesi di sperimentazione. Il mercato è molto attento a questo tipo di innovazione e tutti i clienti finora coinvolti ci stanno seguendo con

ADD+inside è un formato a forma di ‘L’ che ridimensiona per circa 12 secondi l’immagine dello schermo mentre compare una comunicazione pubblicitaria: il telespettatore è invitato a interagire attraverso il tasto OK del telecomando

grande entusiasmo. Un segnale positivo ci arriva, per esempio, dai grandi marchi del lusso come Lancôme che ha recentemente pianificato una campagna ADD+plus con il marchio ‘la vie est belle’ a testimonianza del posizionamento ‘alto’ del formato.

Anche sul fronte dell’addressable advertising su base territoriale abbiamo raccolto diverse esperienze positive. Una di queste, che possiamo citare, è la campagna Volkswagen Golf. La casa automobilistica ha recentemente promozionato il proprio modello anche attraverso il prodotto ADD+inside, indirizzando però la comunicazione della versione a metano solo nei territori dove la rete distributiva del gas naturale ha una penetrazione più alta rispetto alla media nazionale, e la comunicazione della versione benzina sul resto del territorio, creando di fatto due macro aree di riferimento. Dopo questa prima campagna Volkswagen ha voluto ripetere lo stesso format anche per il modello Polo, probabilmente per i positivi risultati che, immaginiamo, sono stati raggiunti da Golf.

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I clienti diventano partner Iniziative Speciali sempre più ricche e articolate; una tabellare classica sempre più crossmediale e incentrata a valorizzare top event, da quelli musicali a quelli sportivi, dalla fiction alle news; Branded Content inteso come vero e proprio contenuto editoriale ad hoc per raccontare e rappresentare i valori della marca: questi gli asset su cui poggerà l’offerta Rai Pubblicità 2018

INTERVISTA a Giancarlo Cani, Direttore Commerciale Rai Pubblicità.

Guardando al 2018, cosa possiamo aspettarci dai palinsesti Rai? Quali saranno le punte di diamante della vostra programmazione per la prossima stagione?

Anche per il 2018 Rai ha in programma dei contenuti fortissimi che verranno diffusi su tutte le piattaforme. Iniziamo con 4 puntate speciali di Meraviglie – la penisola dei tesori con Alberto Angela, una produzione girata completamente in qualità 4K. La musica: un Festival di Sanremo in cui la musica sarà protagonista assoluta e The Voice, attesissimo talent che privilegia la qualità canora all’impatto fisico. Ci sarà poi il grande ritorno del David di Donatello che quest’anno riscuote una rilevanza fondamentale anche a fronte della sempre maggiore valorizzazione che viene data in Italia al cinema.

Saranno molti anche gli eventi sportivi: il Giro d’Italia che, oltre a una gara, è il passaporto internazionale del nostro territorio, il calcio con gli appuntamenti della Nazionale e le sfide finali della Tim Cup, lo Sci con le gare della Coppa del Mondo.

Avremo poi fantastiche fiction che sono il prodotto originale più forte di Rai e che registrano ascolti da top event. Ultimo, ma non da ultimo, la forza e l’autorevolezza dell’informazione Rai 102

Giancarlo Cani, Direttore Commerciale Rai Pubblicità.

che rimane, in assoluto, quella leader.

Quali sono le novità più importanti dal punto di vista dell’offerta editoriale che avranno impatto sulla vostra offerta pubblicitaria?

Le Iniziative Speciali saranno indubbiamente il nostro cavallo di battaglia del 2018 per quanto riguarda l’offerta pubblicitaria.

raipubblicità

RAI PUBBLICITÀ Via Giovanni Carlo Cavalli 6, Torino Tel. 011.7441111 – Fax 011.7441200 Ufficio.StampaRaiPubblicita@raipubblicita.it www.raipubblicita.it

Nel 2017 abbiamo ottenuto un grande successo con Be Transparent, informare per competere, la tendenza socioculturale che ha ispirato la nuova offerta crossmediale della concessionaria di Rai. Un progetto che ha intercettato sia il bisogno di informare delle imprese che quello di essere informato del consumatore.

Sulla scia di questo successo Rai Pubblicità lancia Be Collection, un insieme di progetti che colgono ciò che sempre di più i consumatori si aspettano dalle aziende. Essere semplici e utili, rispettosi dell’ambiente, aggiornati sulle novità tecnologiche e ricevere una comunicazione sempre più personalizzata e coerente con i propri interessi.

La nostra offerta per la tabellare classica sarà sempre più crossmediale e incentrata a valorizzare top event, da quelli musicali a quelli sportivi, dalla fiction alle news. Rai Pubblicità porrà una particolare attenzione all’organizzazione di eventi realizzati sul territorio considerati momenti importanti per l’attivazione di commenti social.

Oltre al Product Placement riserveremo grande attenzione al Branded Content inteso come vero e proprio contenuto editoriale creato ad hoc per raccontare e rappresentare i valori della marca. Nello specifico, il branded content per Rai Pubblicità deve rispondere alla necessità delle aziende di creare contenuti di alto valore per il loro pubblico. Il branded content integra il contenuto editoriale alla comunicazione del Brand in modo inusuale e coinvolgente. I clienti diventano partner di Rai e vengono associati a temi sociali e valori universali che danno particolare risalto al brand anche senza porlo al centro della comunicazione.

Board di direzione: Antonio Marano, Presidente; Luciano Flussi, Direttore Generale.

Mezzi in concessione: offerta commerciale crossmediale declinata su tutte le piattaforme tv, radio, digital e cinema.

Anno di fondazione: 1926 (ex Sipra) Clienti (principali): tutti i principali top spender C’è una case history che potete raccontarci capace di mostrare a 360 gradi i punti di forza della vostra struttura?

La case history targata anno 2017 che dimostra la forza di Rai Pubblicità è senza dubbio il progetto di Branded Entertainment realizzato insieme a TIM per il Festival di Sanremo che ripeteremo anche nel 2018. Un evento nell’evento che rimarrà nella storia della pubblicità. Per la prima volta, infatti, alla kermesse italiana per eccellenza uno sponsor unico ha creato

Be Collection è l’insieme di progetti lanciati da Rai Pubblicità per cogliere ciò che sempre di più i consumatori si aspettano dalle aziende: essere semplici e utili, rispettosi dell’ambiente, aggiornati sulle novità tecnologiche e ricevere una comunicazione sempre più personalizzata e coerente con i propri interessi

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Il progetto di Branded Entertainment realizzato insieme a TIM per il Festival di Sanremo di quest’anno e che sarà ripetuto anche nel 2018, è stato un evento nell’evento che rimarrà nella storia della pubblicità

un contenuto ad hoc, live e coerente con la manifestazione, mettendo a disposizione anche una propria divisione di analisi social, la Tim data room. Ma non solo, Tim ha istituito anche un premio dedicato al brano più ascoltato sulle nuove piattaforme e acquistato la brandizzazione dell’hashtag ufficiale del programma.

Crossmedialità, engagement e massima copertura mediatica, sono questi gli ingredienti che hanno garantito a Tim di salire sul palco del Teatro Ariston non come sponsor ma come alleato del più grande evento live d’Italia. Grazie a questo progetto, Tim ha rafforzato la propria brand leadership, costruito una solida identità italiana e valorizzato una nuova percezione del marchio. Il pubblico infatti ha riconosciuto in Tim un brand moderno e up2date, fresco, dinamico, presente e vicino.

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Un successo dimostrato anche dai risultati di un’indagine di GFK su un campione di 985 persone. Alla domanda quanti erano propensi a cambiare operatore telefonico, il 42% aveva risposto positivamente. Di questi, prima del Festival, il 22% avrebbe scelto Tim. Dopo la kermesse musicale, tra chi lo ha visto in Tv, la percentuale è salita al 33,1%. Numeri che parlano e ci spingono a massimizzare gli sforzi verso un ambito progettuale alto. I clienti sono e saranno sempre di più dei partner per Rai Pubblicità.

Oggi le persone chiedono alle aziende trasparenza, semplicità, personalizzazione, impegno per l’ambiente, consigli sul benessere, soluzioni tecnologiche.

Noi abbiamo creato nuovi format perché il tuo brand possa comunicare ciò che è. Just be.

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scopri be collection su raipubblicita.it

digitalvideo&tv

Un brand di prima grandezza Nel 2017 Tv2000 ha assorbito il cambio di frequenza di trasmissione sul digitale terrestre e l’aumento dei competitor riuscendo a non perdere ascolti e quote di mercato, ringiovanendo nel contempo la propria audience. Grazie all’integrazione cross mediale fra Tv, radio e web, è stato un anno di crescita significativa anche per la raccolta pubblicitaria extra televisiva

INTERVISTA a Paolo Ruffini, direttore di rete Tv2000.

Quali sono stati i risultati più significativi che avete registrato nel corso di quest’anno sia in termini commerciali che di audience? Quali i driver principali di questi risultati?

Il 2017 è stato per noi un anno di consolidamento della crescita degli anni passati. Il nostro network (Tv, Radio e Web) anche nel 2017 da un punto di vista commerciale, nonostante un mercato che probabilmente chiuderà con un delta negativo, continua il proprio trend di crescita (seppur con delta inferiori agli anni precedenti).

Da un punto di vista editoriale, nonostante il cambio operatore (avvenuto a luglio 2017) e l’ingresso di nuove realtà televisive, Tv2000 consolida i propri ascolti del 2016 chiudendo con uno share medio dello 0,70%. Siamo riusciti ad assorbire il cambio di frequenza di trasmissione e l’aumento dei competitor senza perdere ascolti e quote di mercato, ringiovanendo nel contempo la nostra audience. Abbiamo puntato molto, e con successo, sull’integrazione cross mediale fra Tv, radio e web. E abbiamo visto aumentare in maniera significativa anche la raccolta pubblicitaria extra tv.

Il driver principale della nostra crescita commerciale va individuato in una brand reputation di prima grandezza, che colloca Tv2000, InBlu Radio e la nostra galassia web fra le offerte ‘must 106

Paolo Ruffini, direttore di rete Tv2000

see’ del mondo della comunicazione. Tv2000 si è dimostrata una testata centrale nel panorama italiano e non solo. Alcuni suoi programmi sono stati ripresi dai media di tutto il mondo.

Quali sono state le novità più importanti dal punto di vista dell’offerta editoriale?

tv2000-reteblu

TV2000 – RETE BLU Redazioni, studi e sedi operative: Via Aurelia,796 – 00165 Roma; Viale Marche, 15 – 20125 Milano Tel. 06 665081 segreteria@tv2000.it – comunicazione@tv2000.it www.tv2000.it – www.radioinblu.it

Il programma sul Padre nostro, aperto ad ogni puntata da un commento di Papa Francesco, è stato costantemente rilanciato da giornali e tv di tutto il mondo. Il programma C’è Spazio, che ha raccontato in maniera innovativa i misteri del sistema solare, ha associato al successo di ascolti Tv una fortissima interazione sul web; e così anche il programma di medicina in prima serata, Buonasera dottore. Il docu-reality Kemioamiche ha avuto un grande successo di critica. E così il game show Il programma del secolo.

La programmazione di film di Tv2000 è considerata una delle migliori dalla comunità cinefila italiana. E così il programma sul cinema Effetto Notte. La stessa cosa avviene con il programma Retroscena per gli amanti del teatro, e con Today per chi cerca ancora in Tv approfondimenti di politica estera. Bel tempo si spera, il contenitore del mattino, compete negli ascolti ormai con le grandi reti ex analogiche, ma con contenuti di approfondimento culturale che non strizzano l’occhio al gossip o alla cronaca nera. La stessa cosa accade al pomeriggio con Siamo Noi e con Attenti al lupo. Il Diario di Papa Francesco è il luogo dove con continuità si segue e approfondisce il magistero del vescovo di Roma, con ascolti sempre intorno all’1%. Il Mondo insieme è il più bel programma della domenica pomeriggio, dove il viaggio è sempre un incontro sorprendente.

E di quella pubblicitaria?

I driver di crescita sono stati quelli di una continua ricerca di clienti nuovi che si affacciano per la prima volta alla nostra emittente, ottima la risposta del network radiofonico come quella

Board di direzione: Paolo Ruffini, Direttore di Rete; Lucio Brunelli, Direttore Informazione; Lorenzo Serra, Direttore Generale.

Servizi offerti: editore Tv e Radio Anno di fondazione: 1998 del web. Un altro punto di crescita commerciale è stata l’attività svolta sulla Tv del comparto iniziative speciali.

Guardando al 2018, cosa possiamo aspettarci dai vostri palinsesti? Quali saranno le punte di diamante della vostra programmazione per la prossima stagione?

Le novità più importanti sono il nuovo programma culturale Karamazov Social Club, che coniuga la cultura con l’intrattenimento intelligente. E Buone Notizie. La programmazione di film sarà sempre di primissima qualità. Fra le serie arriverà su Tv2000 la sorprendente Speechless.

Papa Francesco e don Marco Pozza, protagonisti di ‘Padre nostro’

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Un anno eccezionale Con il lancio di Spike, Viacom Italia ha completato nel 2017 il suo già ricco portafoglio di brand che comprende MTV, Comedy Central e Nickleodeon sulla piattaforma pay, Paramount Channel e VH1 su quella free. L’obiettivo 2018 è continuare a sviluppare ogni brand attraverso franchise di grande successo sia sul fronte degli ascolti lineari, sia su quello digital e social

INTERVISTA a Sergio Del Prete, VP Editorial Content e responsabile dei contenuti editoriali di tutti i brand di Viacom International Media Networks Italia.

Il 2017 è stato per Viacom molto impegnativo dal punto di vista del lancio di nuovi programmi e nuovi canali: come si chiuderà quest’anno e quali sono state le iniziative più significative?

Chiuderemo l’anno in modo totalmente positivo e direi anzi eccezionale, perché siamo riusciti a lavorare molto bene su entrambi i nostri pilastri: canali pay e canali free. Partiamo dal primo e dalla partnership con Sky. Con MTV (canale 133 di Sky) abbiamo catturato una grande attenzione soprattutto grazie a Riccanza, il docu-reality sui giovani ragazzi ricchi raccontati con una modalità molto tipica del canale, e quindi ironica, divertente e di intrattenimento: lanciata alla fine dell’anno scorso, sta ottenendo anche nella sua seconda stagione attualmente in onda un successo veramente pazzesco in modalità non lineare, sul digital e soprattutto sui social. Altro successo di MTV è stato Super Shore, la cui terza stagione quest’anno è stata girata totalmente in Italia a Rimini. Lo stesso vale per Comedy Central, dedicato alla comicità, alla stand-up comedy e all’intrattenimento (canale 124 di Sky), che ha continuato a crescere in linea con quanto già avvenuto lo 108

Sergio Del Prete, VP Editorial Content, responsabile dei contenuti editoriali di tutti i brand di Viacom International Media Networks Italia

scorso anno, quando avevamo registrato un +40% in termini di audience rispetto al 2015.

Mentre il network Nickelodeon (NickJr, Sky 603604, Nickelodeon, Sky 605-606 e TeenNick, Sky 620) si conferma il primo a target kids fra

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quelli di questo segmento in onda in esclusiva su Sky. In sostanza, quindi, una crescita sul lato pay che è proseguita a ritmo eccellente per tutto l’anno.

Sul lato free, Paramount Channel, canale 27 del fta, ci ha dato grandi soddisfazioni: il dato più recente è quello di ottobre e novembre, mesi in cui abbiamo raggiunto una media del 0,9% di share, superando l’1% sul target dei 25-54enni.

Questo conferma come, dal momento del suo lancio, il canale abbia trovato il suo spazio, e uno spazio importante, sul mercato: voglio infatti sottolineare che, a fronte di una ella crescita complessiva degli ascolti anno su anno intorno al +10%/+15%, il canale è rimasto fortissimo proprio sulla fascia 25-54, il target più pregiato per gli investitori pubblicitari. L’obiettivo è quindi proseguire su questa strada mantenendo tale profilo: un lavoro doppiamente complesso, perché si tratta di crescere in maniera organica ma senza cercare scorciatoie e senza ‘invecchiare’, diciamo così, il suo pubblico di riferimento.

VH1, canale 67 del fta, è un altro brand su cui abbiamo lavorato proficuamente: prima di tutto in termini di programmazione musicale in daytime, che naturalmente è il cuore del canale, ma anche introducendo contenuti ‘long form’ – quindi prodotti come film, documentari e serie televisive – cercando di raccontare il mondo della musica attraverso una serie di eventi e di produzioni originali dedicati ad alcuni grandi artisti mainstream, con una grande carriera alle spalle ma anche con un grande futuro. Un esempio è quello realizzato ad aprile di quest’anno con l’episodio di Storytellers, un programma di musica e parola insieme, dedicato a Fabri Fibra prima che uscisse il suo ultimo disco. L’8 dicembre il successo è stato ripetuto grazie a un

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Board di direzione: Andrea Castellari, Amministratore Delegato; Sergio Del Prete, VP Editorial Content; Paolo Romano, Direttore Generale Viacom Pubblicità & Brand Solutions.

Servizi offerti/Mezzi in concessione: Tv, web, app, social media. nuovo episodio dedicato a Nicolò Fabi. Abbiamo inoltre stretto una partenership di due anni con Lorenzo Jovanotti che ci permetterà sia di avere contenuti esclusivi prodotti da lui attraverso la sua ‘Jova Tv’, sia di averlo come protagonista in altre nostre produzioni, per i brand VH1 e Spike.

Per chiudere, infine, il 2017 è stato quello del lancio di Spike, sul canale 49 del fta, lo scorso 22 ottobre: un brand che è andato a completare e ‘arrotondare’ la nostra offerta rivolgendosi a un target maschile con una proposta dedicata all’azione e alla realtà mischiando contenuti factual a film e serie televisive.

Oggi, quindi, il nostro portafoglio può davvero definirsi completo sia sul lato pay che su quello free.

Quali sono stati i maggiori successi in termini di audience?

Partendo da MTV, per il quale non disponiamo dei dati di ascolto Auditel, ribadisco il successo di Riccanza che oggi è per noi la property numero uno del canale e il cui successo sul piano digital e social è stato fenomenale: il lancio della prima stagione ha superato in termini di reach social i 25 milioni di persone, grazie ai video del primo episodio postati anche su Facebook e YouTube. È soprattutto un vero fenomeno di costume il cui successo virale, al di là dei dati numerici di ascolto, è testimoniato dal modo stesso 109

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Grazie al fenomenale successo virale sul piano digital e social, oltre che degli ascolti, Riccanza è oggi la property numero uno di MTV

Saverio Raimondo, conduttore di CCN (Comedy Central News): un programma satirico sofisticato e intellettuale, creato e inventato in Italia ed esportato in Germania, Francia e Spagna grazie al successo non solo di audience ma anche di critica e di viralità

in cui ha influenzato e modificato il linguaggio: non a caso quando si parla dello stile di vita esagerato ma al tempo stesso divertente raccontato dal programma, fatto di champagne, auto di lusso e vacanze da sogno, quasi ovunque ormai lo si definisce appunto ‘riccanza’ – tanto che abbiamo chiesto all’Accademia della Crusca di introdurre il termine nel vocabolario italiano!

Per quanto riguarda Comedy Central, cito prima di tutto il comico romano Maurizio Battista, che ha realizzato per noi un programma chiamato Battistology, e che è stato il più grande successo dell’anno del canale sfiorando l’1% di share fin dal primo episodio della prima stagione – la seconda è partita il 18 dicembre. Altro caso importante è quello di CCN (Comedy Central News), con Saverio Raimondo: un prodotto satirico che ironizza su TG, Talk Show e altri programmi di informazione in modo molto particolare e originale, sofisticato e intellettuale, creato e inventato in Italia ed esportato in Germania, Francia e Spagna grazie al successo non solo di audience ma anche di critica e di viralità. Un dato che posso fornire è quello del Discorso di Capodanno

di Raimondo, che solo su Facebook ha toccato i 2 milioni di visualizzazioni a dicembre 2016.

Venendo a Paramount Channel, i principali riscontri ottenuti riguardano sicuramente il ciclo di 11 film dedicati alla saga di Star Trek: trasmessi da fine ottobre ogni sabato sera in prime time, hanno puntualmente superato l’1% di share.

Altri risultati che spiccano sono quelli di serie Tv come la prima televisiva di Sherlock, una produzione della BBC arrivata alla quarta stagione, e Padre Brown, in onda in prima assoluta nella prima serata di venerdì, che ha superato l’1,5% di share sul totale individui.

Sarebbe lungo dare tutti i dettagli sui singoli ascolti del network dedicato ai bambini e ai ragazzi: la cosa importante da segnalare è che la nostra forza in quest’area è dovuta al gran numero di serie e di properties di grande ascolto.

Per Nickelodeon segnalo come casi più eclatanti quelli di School Of Rock e A casa dei Loud, mentre per NickJr Paw Patrol e Nella Principessa Coraggiosa. Di questi e di tutti gli altri contenuti continuiamo a produrre e a lanciare nuove stagioni capaci di mantenere fedele il proprio

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pubblico e di conquistarne sempre di nuovo.

Sottolineo però che NickJr è sempre il primo canale pre scolare di Sky e Nickelodeon sempre tra i primi tre canali dell’area kids&family per il target di età scolare.

Quali saranno le punte di diamante della programmazione Viacom per la stagione 2018?

Se quel che ho raccontato finora è una panoramica delle principali iniziative del 2017, rappresenta al tempo stesso l’ossatura su cui si basano gli obiettivi di crescita per il prossimo anno. In estrema sintesi, punteremo non solo sui programmi ma soprattutto sui brand, con l’obiettivo di costruire successi che non siano singoli eventi, ma capaci piuttosto di svilupparsi e crescere nel tempo. Questa è la sfida per chi oggi fa televisione: costruire un sistema di riconoscimento e di ingaggio dell’audience che abbia un punto di attracco sul brand prima e sui franchise programmati poi. Per farlo occorre puntare su cose nuove ma senza tralasciare di sviluppare i contenuti ‘forti’ che hanno avuto successo in passato.

MTV proseguirà quindi su questa strada: oltre alla produzione di nuovi episodi di ‘Riccanza’, anche attraverso spin off ed extension del franchise originale, abbiamo in cantiere un lancio importante che andrà in onda fra l’estate e l’autunno del 2018 e che riguarda l’edizione italiana della nostra property ‘Ex On The Beach’, un programma di dating molto seguito nella versione originale, mentre fra aprile e maggio ripartirà con una nuova stagione la versione locale di ’16 anni e incinta’.

Su Comedy Central andremo avanti con le nuove stagioni di CCN, Comedy Central News, e di Stand Up Comedy, che vedrà alternarsi sul palco i migliori comici di questo genere.

Come ho già detto, VH1 punterà moltissimo sulla partnership con Jovanotti, grazie a contenuti esclusivi legati al suo intero percorso artistico, nonché al suo ultimo disco appena uscito e al suo prossimo tour in partenza a febbraio.

Il documentario ‘The Italian Jobs – Paramount Pictures e l’Italia’ narra il rapporto fra Paramount (la più antica major cinematografica) e l’Italia dal dopoguerra a oggi: una produzione originale di Viacom Italia che andrà in onda su Paramount Channel il prossimo 27 febbraio in occasione del secondo compleanno del canale

Oltre alla quarta stagione di Sherlock e allla seconda di Quantico, Paramount Channel ospiterà la prima assoluta di Timeless, serie prodotta da Fox, già a partire dalla prima settimana di gennaio. Senza dimenticare la festa per il secondo compleanno del canale, il prossimo 27 febbraio, in occasione del quale andrà in onda una nostra produzione originale, il documentario ‘The Italian Jobs – Paramount Pictures e l’Italia’, che narra il rapporto fra Paramount (la più antica major cinematografica) e l’Italia dal dopoguerra a oggi.

Per Spike infine, non abbiamo grandi ‘annunci’ da fare se non ribadire che continueremo a lavorare sulla declinazione del brand per offrire agli spettatori una voce nuova e originale nel panorama televisivo.

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