I Quaderni della Comunicazione 2021 - Digital Video & Tv by ADC Group

N° 127, marzo 2021 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

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Digital Video & Tv direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa Arti Grafiche Lombarde responsabile commerciale Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Elena Rossi - elena.rossi@adcgroup.it Franco Trerotola - franco.trerotola@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 127 marzo 2021 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA) I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2021 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di marzo 2021 da: Arti Grafiche Lombarde - Via Isonzo 40/1/2 - Quinto Dè Stampi - 20089 Rozzano (MI)

Editoriale

‘The streaming war’ fra dati e contenuti Come è stato spesso osservato, al di là degli aspetti quantitativi legati agli investimenti, l’impatto più forte della pandemia sulla industry dei media, della comunicazione e del marketing è stato quello di accelerare numerosi trend già di per se stessi ‘disruptive’. Ciò appare ancora più vero quando si analizza il settore televisivo, che da tempo si è avviato lungo la strada dell’innovazione spinta dalla digital transformation di tutto ciò che riguarda il video. La ‘costrizione’ fra le mura domestiche delle famiglie, che oltre i lunghi mesi del lockdown di un anno fa prosegue in realtà tutt’ora fra coprifuoco e zone rosse, ha innescato un processo molto rapido che ha visto le persone, nella duplice veste di consumatori e spettatori, adattarsi e cambiare abitudini: di consumo e di fruizione mediatica, appunto. Da qui la crescita dell’eCommerce e l’impennata degli ascolti televisivi che abbiamo osservato e autorevoli fonti hanno misurato. Smart Tv, device per connettere gli apparecchi ‘non smart’ alla rete e uso delle console di videogame per guardare contenuti video non sono ‘novità’ del 2020, ma è letteralmente esplosa è la loro diffusione e il loro utilizzo. I broadcaster generalisti e specializzati, gli operatori satellitari e quelli Over The Top avevano già da tempo avviato la costruzione delle proprie offerte non-lineari per intercettare la richiesta crescente di contenuti ‘on demand’ e soddisfare un pubblico che vuole poter guardare ciò che preferisce, dove, quando e come lo preferisce. E che per farlo è disposto da un lato a pagare, sottoscrivendo abbonamenti o anche più semplicemente acquistando il singolo evento o contenuto, e dall’altro ad accettare una (moderata) quantità di pubblicità a fronte di una visione gratuita o anche solo meno costosa. Da tutto ciò nell’ultimo anno è emerso dunque uno scenario televisivo ibrido e frammentato, che dà alle marche una serie di nuove e grandissime opportunità di comunicazione ma richiede, a loro e alle loro agenzie di riferimento, un’accresciuta capacità di visione strategica che si fonda sulla raccolta, valutazione ed elaborazione delle informazioni che il sistema mette loro a disposizione per pianificare in termini sempre più audience-based e data-driven. Allo stesso tempo si fa sempre più realistico l’assunto che vuole i brand avviarsi alla trasformazione definitiva in ‘editori’: perché quando si parla di video il content è sempre king. E proprio le marche, da questo punto di vista, possono giocare un ruolo da protagoniste. Non posso quindi non ricordare che proprio a tutto questo è dedicata la piattaforma editoriale di ADC Group che si articola nel Festival del Branded Content & Entertainment e nei BCE Awards, giunti rispettivamente alla terza e alla sesta edizione, e in un nuovo Quaderno della Comunicazione che illustrerà i dati sull’andamento del mercato, le strutture protagoniste e i dettagli di tutti i progetti in gara. L’appuntamento è dunque per il 27, 28 e 29 aprile: un’opportunità unica per accedere a contenuti esclusivi riguardanti tutte le declinazioni del Branded Content – e del Brand Purpose, la grande novità di quest’anno –, in termini di formati e mezzi pianificati, dalla Tv alla Radio, dal Digital ai Social, che saranno spiegate e approfondite dai maggiori professionisti del settore. Vi aspetto!

Salvatore Sagone Direttore responsabile e presidente ADC Group

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Indice L’Editoriale di Salvatore Sagone

1 – LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Come emerge dall’ultimo rapporto di ITMedia Consulting, ‘Il mercato Tv in Italia 2020-22’, è un vero e proprio ‘tsunami’ quello che si è abbattuto sulla televisione italiana: un grande processo di ristrutturazione e sviluppo di nuovi business model, destinati a riconfigurare e a far cambiare pelle nei prossimi anni all’intera industria televisiva nazionale 1.1 – Il report ITMedia Consulting 10 Lo stato della televisione

Come facilmente immaginabile, nel 2020 il mercato adv ha chiuso ovunque in forte passivo. La buona notizia è che rispetto alle stime formulate dopo il del lockdown della scorsa primavera il dato finale è stato decisamente meno ‘pesante’. In particolare, la Tv ha retto il colpo e per il 2021 il rimbalzo è certo, benché la sua quantificazione rimane legata a troppe incognite 1.2 – Mercato adv 22 Meglio del previsto

L’ultima edizione del ‘Report Media & Entertainment 2015-2020’ realizzata dall’Area Studi Mediobanca analizza il settore a livello mondiale e italiano, prima e durante la crisi. Fra le principali evidenze: la penalizzazione della pubblicità Radio-Tv; la crescita dello streaming e degli OTT; Sky leader per fatturato, nonostante un ridimensionamento della Pay-Tv; Rai unico player in crescita nel 2019 1.3 – Il report Mediobanca Tra innovazione e pandemia

Indice 1.4 – Auditel–Censis Italia post lockdown: la ‘normalità’ digitale

Connected, Addressable, Advanced, Online, OTT: lo Streaming, live e on demand, è un ecosistema multiforme e complesso, in cui i diversi sistemi e device per la distribuzione e fruizione di contenuti video si frammentano e, talvolta, sovrappongono. La crescita esplosiva della Tv di ‘nuova generazione’ porta con sé anche uno sviluppo altrettanto fenomenale della pubblicità 1.5 – Connected & Addressable 48 Lo tsunami dello streaming

L’ingresso di nuovi attori, non ultimi i produttori di televisori smart e ‘connected device’, accende la competizione per l’attenzione dell’audience, per la raccolta di dati e, di conseguenza per i budget pubblicitari dei brand. La visione delle due principali concessionarie televisive italiane sull’evoluzione del mezzo, le sue promesse e le opportunità che stanno nascendo 1.6 – Giro di microfono Un ‘nuovo’ scenario per la ‘nuova’ Tv

2 – I PROTAGONISTI A+E Networks Italia 2.1 – Una presenza solida e un’offerta di qualità 2.2 – Contenuti di successo dallo stile unico

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Class Pubblicità 2.3 – Full Channels Solutions for Affluent Targets 2.4 – Telesia: la GO TV data driven

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Publitalia ’80 2.5 – Strumenti e soluzioni per la Tv del futuro 2.6 – Innovazione e sviluppo nei media moderni

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Rai Pubblicità 2.7 – Un ecosistema nativamente connesso

3 – DOVE TROVARLI Gli indirizzi delle strutture presenti nel volume

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La geografia del mercato

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Lo stato della televisione Come emerge dall’ultimo rapporto di ITMedia Consulting, ‘Il mercato Tv in Italia 2020-22’, è un vero e proprio ‘tsunami’ quello che si è abbattuto sulla televisione italiana: un grande processo di ristrutturazione e sviluppo di nuovi business model, destinati a riconfigurare e a far cambiare pelle nei prossimi anni all’intera industria televisiva nazionale. In tutti i paesi la televisione continua a evolversi e cambiare, adattandosi al nuovo ambiente digitale, connesso e multischermo. Questa situazione è ulteriormente cambiata e ha subito un’accelerazione negli ultimi mesi, poiché il COVID-19 si è diffuso in tutto il mondo e molti governi sono stati costretti a prendere misure di salute pubblica precauzionali per salvare vite umane, imponendo il lockdown altre misure emergenziali. Ciò ha portato a un aumento dei consumi e degli ascolti all’interno delle abitazioni, ma al contempo a una forte riduzione delle entrate da pubblicità, con una quota crescente trasferitasi sulle piattaforme digitali.

Il contesto europeo In attesa che questa evoluzione determini significativi impatti misurabili sul mercato europeo, nel 2019 i ricavi del mercato televisivo in Europa occidentale (EU15 + Svizzera e Norvegia) hanno ancora superato la soglia di € 100 miliardi, per un totale di € 101,9 miliardi; rispetto ai 100,3 miliardi di euro del 2018, con un aumento del 1,6% su base annua. Anche con un tasso di inflazione medio dell’1,4% nel 2019, c’è stata comunque una crescita positiva, anche se limitata in termini reali. A livello complessivo, nel decennio, la crescita 2019 è stata in linea con la media del periodo, considerando un tasso di crescita dell’17,3% sull’intero periodo 2009-2019, ad un tasso di crescita annuale composto (CAGR) dell’1,6%. (Vedi Figura 1).

Augusto Preta, Direttore Generale ITMedia Consulting

ITMEDIA CONSULTING via Collina, 24 - 00187 Roma Tel. 3386557273 info@itmedia-consulting.com www.itmedia-consulting.com BOARD DI DIREZIONE Augusto Preta, Direttore Generale; Fabio Macaluso e Albino Pedroia, Managing Senior Consultants. ANNO DI FONDAZIONE 1992

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1. RICAVI NEL MERCATO TV, 2019 (MLD €)

Ancora una volta, la pay-TV raccoglie la maggior parte delle entrate, grazie soprattutto alla crescente presenza nel mercato dei player globali e al consolidamento tra fornitori di contenuti e operatori di telecomunicazioni, rappresentando sempre la prima risorsa del mercato, in aumento soprattutto grazie ai servizi di online streaming. La pay-TV nel 2019 ha inoltre continuato a crescere a un ritmo più elevato rispetto agli ultimi cinque anni. La crescita globale è stata del 4,2% su base annua, raggiungendo € 50,3 miliardi rispetto ai € 48,3 miliardi nel 2018. A livello globale, la pay-TV continua ancora ad evolvere e cambiare, adattandosi alle nuove opportunità di un mondo sempre più connesso e convergente. Nel frattempo, la pubblicità televisiva ha registrato un leggero calo nell’Europa occidentale scendendo a € 30,2 miliardi rispetto a € 30,6 miliardi nel 2018, con un tasso del -1,3% che, tuttavia, è stato distribuito in modo non uniforme tra i paesi. I ricavi totali da canone

raccolti in Europa Occidentale sono rimasti sostanzialmente stabili a € 21,4 miliardi nel 2019, con un calo dello 0,4%. (Vedi Figura 2). Grazie alla sua buona performance, la pay-TV conserva e accresce pertanto la sua posizione di leader nel mercato televisivo europeo. In conseguena di ciò, le quote di mercato della pubblicità televisiva e della pay-TV si stanno muovendo verso un ulteriore aumento del divario a vantaggio della seconda. (Vedi Figura 3).

Il sorpasso La pubblicità online a sua volta ha superato la pubblicità TV. Nonostante ciò, il passaggio alla pubblicità digitale, non vuol dire che i canali tradizionali verranno abbandonati rapidamente, mantenendo elevati ascolti e un brand molto importante. Il Regno Unito è stato ancora una volta il maggior mercato per la pubblicità TV nel 11

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2. RICAVI DEL MERCATO TV IN EUROPA OCCIDENTALE (%)

2019, rappresentando il 17,6% di tutta la spesa pubblicitaria. La Germania segue la classifica da presso, con Francia e Italia più staccate (entrambe vicine all’11%). Ma con tutta probabilità la pandemia COVID-19 cambierà questa situazione. La pubblicità rappresenta ancora una grande fetta di ricavi dell’industria dei media. L’emittente britannica ITV ha previsto un calo del 10% nei ricavi della pubblicità a marzo, prima di dichiarare anche che non potrà quantificare l’impatto della pandemia sui suoi ricavi pubblicitari. La stessa ITV, proprietaria di diritti sui Campionati Europei di Calcio 2020 (posticipati di un anno), avrà ulteriori impatti sui suoi ricavi. Nel 2019, il mercato della pay-TV ha continuato a crescere. Gli operatori tradizionali della pay-TV dell’Europa Occidentale si trovano a dover affrontare la competizione dei provider di servizi in streaming on demand, gli SVOD principalmente, i cui ricavi continuano a crescere al contrario di quelli della pay-TV tradizionale che invece tendono a rimanere

costanti o a decrescere in una certa misura, a seconda delle aree geografiche. Nel complesso la pay-TV supera per la prima volta nel 2019 la barriera dei €50 miliardi, +4,2% rispetto all’anno precedente, con la crescita maggiore tra I big 5 registrata in Francia: +7,9% rispetto all’anno precedente, grazie soprattutto al settore online, chon un aumento del 60% (contro +1,8% per la pay-TV classica) In tutti i paesi, la pay-Tv continua ad evolversi e cambiare, adattandosi al nuovo ambiente multi-schermo. Questa situazione è ulteriormente accentuata e accelerata negli ultimi mesi, a seguito del COVID-19. Il segmento VOD della pay-TV, che nel 2020 ha visto l’ingresso tra le sue fila anche del gigante Disney con Disney+, dovrebbe mantenere le sue tendenze di crescita, grazie soprattutto all’affermarsi di piattaforme come Netflix ed Amazon, seppur in modo più contenuto rispetto a quanto visto nel primo trimestre del 2020. (Vedi Figura 4). Come risultato all’applicazione delle misure

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3. PUBBLICITÀ VS. PAY-TV IN TERMINI DI RICAVI (%)

di lockdown, il consumo di video-streaming è schizzato alle stelle, mettendo pressione sulla larghezza di banda e portando gli OTT come Netflix a ridurre la qualità dei loro servizi streaming. Nel periodo, infatti, sia i numeri delle visualizzazioni che degli abbonati, sono aumentati su ogni piattaforma. I servizi in abbonamento che basano la loro offerta su contenuti sportive sono invece stati più duramente colpiti dalla cancellazione dei vari eventi e dovranno trovare modi per continuare a mantenere l’engagement alto durante la crisi.

Tendenze e prospettive: AVOD e DVB-T2 L’avvento di servizi di streaming directto-consumer e la disponiblità massiva di dispositivi che consentono la connessione potrebbe aver portato ad una scelta troppo ampia per il consumatore video, ma, questi

servizi sono sempre più spesso consumati su base autonoma. La scoperta del grande appetito per I servizi VOD basati sulla pubblicità (AVOD) causata dalla pandemia COVID-19, ha dimostrato che la maggioranza dei consumatori TV sono disposti a guardare la pubblicità per avere accesso a contenuti video gratuiti. Al contempo i ricavi delle piattaforme di video streaming su abbonamento come Netflix non dovrebbero subire gli effetti del taglio di spesa pubblicitaria della TV. Quasi la metà della pubblicità streaming, sono opportunità perse, il che significa un massiccio e prolungato calo nella spesa pubblicitaria dovuta all’incertezza economica e alla minor spesa dei consumatori. L’AVOD, una crescente entità nel 2020, ha attirato sempre maggior interesse, ma nonostante tutto, l’audience non la conosce ancora a sufficienza. Nel Regno Unito, il 60% dei consumatori dichiara di essere disposti ad usufruire di un servizio AVOD, benchè solo il 37% afferma di conoscere le attuali

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4. I RICAVI NETTI NELLA PAY-TV PER PIATTAFORMA, 2016-2019 (€ MLD)

Fonte: © 2020 ITMedia Consulting offerte AVOD. Inoltre, sempre in UK, il 18% dei consumatori pensa che il loro uso di AVOD aumenterà nei prossimi mesi a causa del COVID-19. (Vedi Figura 5). In generale lo streaming supportato da pubblicità in Europa è alcuni passi indietro rispetto alle controparti in giro per il mondo, dato accentuato dall’aumento di consumo video durante il COVID-19. Negli Stati Uniti, Comcast ha visto un aumento di pubblico del +50% tra marzo e aprile 2020 e in questo contesto l’AVOD ha trovato il suo spazio come ‘rifugio’ per i clienti a basso budget di spesa. Da una parte, il mercato AVOD in Europa è ancora in fase di consolidamento e non è ancora diventato un asset strategico. Dall’altra, ci sono paesi dell’Europa Occidentale in cui l’AVOD sta iniziando ad emergere come fonte di ricavo. I broadcaster stanno riscontrando una crescente parte dei loro ricavi provenire dalla piattaforme digitali. Nonostante ciò, la crisi COVID-19 non porterà le entrate video online 14

finanziate da pubblicità a compensare il calo sistematico delle entrate pubblicitarie lineari nel breve termine. L’arrivo di player internazionali come Pluto TV, Rakuten e Peacock daranno con molta probabilità un ulteriore spinta all’AVOD in Europa. Nel 2019, Google, che opera sotto la compagnia Alphabet e possiede YouTube, ha rivelato i ricavi della stessa YouTube per la prima volta dal suo acquisto, ed è stata la prima volta in cui si è potuto vedere il business in termini di abbonamenti e pubblicità della piattaforma video. Oltre ai $15 miliardi dalla pubblicità, gli abbonamenti, YouTube Music e YouTube Tv, hanno generato altri $2 miliardi nel 2019. La realtà è che tutti stanno provando a capira quanto questo inciderà d’ora in avanti, con un cambio di comportamento del consumatore mai visto in precedenza. Google e Facebook hanno ottenuto performance migliori delle aspettative nel primo trimestre del 2020 grazie all’aumento della pubblicità basata sul broadband.

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5. INTERESSE NELL’AVOD DURANTE LA PANDEMIA

Fonte: © 2020 ITMedia Consulting Altro evento che sta scuotendo l’Europa è lo switch da DVB-T a DVB-T2 atteso nel 2022. Questo è in molti paesi legato al rilascio delle frequenze 700Mhz che verranno destinate al 5G e alle telcos, che le hanno acquisite tramite asta. Recentemente, in UK, il regolatore delle telecomunicazioni Ofcom è riuscito a spostare tutti gli operatori TV dalle frequenze 700Mhz in modo da mettere all’asta lo spettro per gli operatori nel gennaio 2021; spettro che verrà utilizzato per il rollout del 5G. Il Progetto Triennale è descritto da Ofcom come “uno dei progetti più grandi con cui abbiamo avuto a che fare Anche in Italia, come nel resto dell’Europa, la transizione da DVB-T a DVB-T2 è prevista entro il 2022. In Spagna il governo ha approvato nel 2019 un pacchetto di €150 milioni di aiuti di stato in modo di facilitare la migrazione del digitale terrestre (DTT) per la seconda volta nella storia del paese. Il denaro andrà alle comunità locali per finanziare la risintonizzazione delle antenne TV poiché le emittenti DTT rinunceranno alle frequenze nella banda UHF 694-790 MHz per i servizi 5G. Lo switch dovrà avvenire entro giugno

2020. Questo era il piano immaginato prima della pandemia COVID-19. La prossima generazione di tecnologia mobile è al momento sotto pressione, nella ricerca di rispettare i tempi previsti. Il 2019 è stato un anno fondamentale per il 5G: gli operatori hanno iniziato il lancio dei primi servizi commerciali e i casi d’uso delle aziende sono diventati sempre più chiari e definiti. L’impatto maggiore che il 5G avrà nei suoi primi anni sul mercato sarà sull’esperienza broadband mobile. I consumatori sono in attesa dell’aumento di banda, della riduzione in termini di latenze e la velocità di connessione che il 5G può fornire. Altre applicazioni che potrebbero creare interesse nel 5G video includono l’esperienza dei servizi streaming personalizzati in 8K. Per concludere, l’evoluzione in atto richiede una visione complessiva del fenomeno televisivo, cominciando a pensare ad un uso più efficiente dello spettro, alla distribuzione dei servizi televisivi via piattaforme alternative rispetto all’attuale terrestre, a cominciare dal broadband e da internet. 15

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6. IL MERCATO TV IN ITALIA (2019-2020)

...e in Italia Anche in Italia il settore televisivo si trova ad affrontare la crescente competizione multi-dispositivo e multipiattaforma dei contenuti audiovisivi che impone a tutti i broadcaster di sviluppare nuovi approcci al mercato e nuove strategie per competere con i tradizionali rivali e soprattutto con i giganti online. Almeno nel breve-medio termine, la tendenza manifestatasi nel 2020 pare destinata a consolidarsi e probabilmente ad accelerare, dal momento che il Covid-19 ha incoraggiato le persone ad apprezzare l’intrattenimento domestico online, coinvolgendo in tale modalità di consumo anche una parte della popolazione meno incline all’uso delle tecnologie più evolute. Infatti, dopo aver raggiunto, nel 2015, il suo massimo livello di penetrazione, la televisione digitale terrestre (DTT) continua a subire

una costante riduzione, in conseguenza alla crescente competizione delle altre piattaforme. Questo fenomeno subirà una ulteriore accelerazione alla fine del 2022, anche per le difficoltà connesse allo switch-off dal DVB-T al DVBT-2, i cui effetti si manifesteranno più compiutamente però solo alla fine del periodo qui considerato. Il mercato televisivo italiano non ha brillato nel 2020, anzi (vedi Figura 6): il calo dei ricavi è stato del 5%, scendendo ben al di sotto della barriera degli €8 Mld, attestandosi a €7,6 Mld. In questo quadro, chi attenua questo calo è la pay-TV, che aumenta del 3,9%, come conseguenza dell’esplosione dei servizi di Subscription Video on Demand (Netflix e soci). In questo modo vengono compensate pienamente le perdite del digitale satellitare e terrestre, conseguenti soprattutto all’annullamento degli eventi sportivi e del calcio in particolare durante il lockdown, e allo switch verso la fibra di una quota degli abbonati satellitari di Sky. La pubblicità in particolare perde il 13%,

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7. PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME TECNOLOGICHE

determinando in tal modo la perdita del mercato nel suo complesso. Ne discende che la pay-TV rimane ancora la principale risorsa del sistema televisivo, staccando sempre più la pubblicità. Nel nuovo contesto sempre più globale e convergente anche i broadcaster sono costretti a sviluppare nuovi approcci al mercato e nuove strategie, che però richiedono tempo per essere implementate con successo, riducendo nel frattempo i ricavi nei settori tradizionali. Il video streaming funge pertanto da motore del cambiamento, con la stessa pubblicità che si sposta sempre più verso l’online, con nuovi attori e nuovi protagonisti che si accaparrano parte la fetta più consistente della torta, sottraendo di fatto risorse ai broadcaster.

Una anno di Tv In tal senso, nel corso del 2020 si è assistito a numerosi eventi che stanno riconfigurando

l’intero assetto televisivo in Italia. Nel gennaio 2020, con la Manovra economica di bilancio approvata a fine 2019, viene previsto un aumento di 75 milioni del Fondo per lo sviluppo degli investimenti del cinema e dell’audiovisivo. Una quota delle risorse assegnate è destinata, nella misura di €75 Mln all’incremento della dotazione del Fondo per lo sviluppo degli investimenti del cinema e dell’audiovisivo. Comincia inoltre la transizione al nuovo standard del digitale terrestre. Dal 2020 le regioni interessate saranno Campania, Lazio, Liguria, Toscana, Sardegna e Umbria; seguiranno - dal 1° giugno al 31 dicembre 2020 - Lombardia (tranne la provincia di Mantova), Piacenza e provincia, Piemonte, Trentino-Alto Adige e Valle d’Aosta. Il primo semestre del 2021 interesserà Catanzaro e provincia, Reggio Calabria e provincia, Sicilia, Vibo Valentia e provincia; il secondo Veneto, provincia di Mantova, Friuli – Venezia – Giulia, Emilia Romagna, Marche, Abruzzo, Molise, Puglia, Basilicata, provincia di Cosenza e Crotone. 17

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8. PENETRAZIONE DELLA PAY-TV

Dopo il lancio di febbraio, c’è l’accordo tra Disney e Tim. Oltre che come piattaforma autonoma - Disney+ sarà disponibile anche su TimVision, la piattaforma OTT di Telecom. TimVision, con questa operazione, è sempre più aggregatore di contenuti, come dimostrano gli accordi con Netflix, Amazon Prime Video, DAZN e Now Tv. L’offerta Disney+ sarà in abbinamento alle offerte banda larga di TIM. A marzo, Il Tar del Lazio annulla il provvedimento dello scorso maggio dell’Antitrust in base a quale veniva dato il via libera condizionato alla cessione della piattaforma R2 di Mediaset Premium a Sky. La media company torna nella titolarità di acquistare i diritti televisivi sportivi e cinematografici per le piattaforme internet, come Now Tv. Sky aveva contestato il provvedimento dell’Antitrust. A fine aprile Mediaset si rafforza ulteriormente in ProSiebenSat.1 Media SE, acquisendo un ulteriore 4,1% del capitale azionario del gruppo media tedesco. Dopo questa operazione, il gruppo Mediaset ha la disponibilità sino al 24,9% dei diritti di voto in ProSiebenSat.1 Media SE (escluse le azioni 18

proprie). A metà giugno Sky lancia Sky WiFi, offerta ultra broadband destinata inizialmente agli abbonati residenti in 26 città italiane, che verrà estesa a 120 entro l’estate e – in seguito – anche ai non abbonati Sky. Con questo nuovo servizio, Sky Italia si candida a diventare il principale operatore triple play (tv, internet, voce) in Italia. Partner dell’operazione è al momento Open Fiber, con cui Sky ha siglato un accordo wholesale. All’inizio di agosto cala definitivamente il sipario su Media for Europe. Il cda di Mediaset ha preso atto della decisione del 30 luglio del Tribunale di Madrid relativa alla fusione transfrontaliera di Mediaset e Mediaset Espana in Media for Europe. La sentenza impedisce di fatto di completare l’operazione entro il termine previsto ai sensi della legge olandese, ovvero il 2 ottobre 2020: da qui la constatazione che “il progetto di fusione, come deliberato il 7 giugno 2019, è quindi irrealizzabile a causa delle scadenze tecniche”. All’inizio di settembre, arrivano le prime proposte per la creazione della Media Com-

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9. RIPARTIZIONE DELLE RISORSE (%)

pany della Lega Calcio. La cordata dei fondi Cvc, Advent e Fsi e quella guidata da Bain Capital, alleato con Nb Renaissance Partners sarebbero le due offerte delle otto ricevute, che la Lega Serie A starebbe valutando. L’obiettivo è quello di creare una media company tramite la quale gestire i diritti tv del campionato italiano in Italia e all’estero. La cordata vincitrice entrerebbe nella media company della Lega (valutata in 15mld di euro) con una quota pari al 10% del capitale; i fondi nominerebbero metà dei consiglieri e l’amministratore delegato della nuova società, la Lega l’altra metà dei consiglieri e il presidente. I club di Serie A si riuniranno il 9 settembre per discutere delle offerte. Un mese e mezzo più tardi, con 15 voti a favore e cinque astenuti, la Lega di serie A ha scelto la cordata Cvc, Advent e Fsi. Sul piatto la creazione di una media company per gestire la commercializzazione dei diritti tv del campionato di serie A nel triennio 2021-2024. Nelle prossime settimane la Lega tratterà in esclusiva con il nuovo partner di private equity, la cui offerta di partenza è di 1,6 miliardi (di cui 50 milioni destinati alla

creazione del tanto chiacchierato, e sempre rimandato, canale tv della Lega Calcio) e l’acquisizione del 10% della MediaCo. Ad ottobre, Chili, operatore finora di TVOD, lancia il suo servizio AVOD (Advertising-based Video on demand) con una vasta selezione di film e documentari visibili gratuitamente, grazie all’inserimento di pubblicità. Chili intende confermare la leadership nel suo segmento di mercato e ampliare le opportunità e i modelli di business. Qualche giorno più tardi, Il colosso statunitense ViacomCBS annuncia l’arrivo in Italia di Pluto Tv, la sua piattaforma di streaming gratuita. Nel 2021 Pluto Tv offrirà 40 canali tematici tra film, serie tv, reality, programmi per bambini, crime, benessere, collaborando a livello europeo con Telefonica, che si occuperà della vendita della pubblicità. A ottobre si segnala lo sbarco di Amazon anche in Italia con il calcio, la grande novità della prossima stagione di Champions League. Per il triennio 2021/24 oltre a Sky e Mediaset, un pacchetto è andato ad Amazon. Sky e Mediaset hanno acquisito rispettivamente i pacchetti B e A1 per € 100 e 43 milioni,

Digital Video & Tv mentre Amazon ha acquistato il pacchetto A2 per € 80 milioni. A novembre, la Lega Calcio di Serie A ha approvato all’unanimità l’offerta della cordata Cvc-Advent-FSI per il 10% della nuova media company della Lega Calcio. La valutazione è di circa 1,7 miliardi di euro e ora si aprirà una fase di verifiche tecniche sulla offerta. A una fase successiva è stata rimandata la questione della governance della newco.

Prospettive di mercato La televisione digitale terrestre (DTT) continuerà a subire una costante significativa riduzione in conseguenza alla crescente competizione delle altre piattaforme. Impressionante, in tal senso, è il dato della Broadband TV che, seguendo il ciclo di innovazione tecnologica, sottrae quote rilevanti alla piattaforma DTT, sorpassando il satellite e aggiungendo in appena 2 anni la stessa DTT. ITMedia Consulting prevede infatti che alla fine del 2021 l’offerta televisiva trasmessa in BBTV avrà raggiunto 10,1 milioni di abitazioni, dai 5,9 milioni del 2019, a un impressionante tasso di crescita media annua del 31%! (Vedi Figura 7). Per la piattaforma DTH si prospetta a sua volta un periodo di leggera flessione: in conseguenza da un lato del limitato ma costante incremento del FTA, da attribuire alla piattaforma TivùSat e dall’altro all’opposto della diminuzione degli abbonati satellitari di Sky, in virtù della nuova strategia multi-piattaforma e dell’ingresso sempre più deciso nel broadband nei prossimi anni, a partire dall’accordo sottoscritto con Open Fiber. Dopo aver raggiunto, nel 2015 il suo massimo livello di penetrazione, la televisione digitale terrestre (DTT) continua a subire una costante significativa riduzione in conseguenza alla crescente competizione delle altre piattaforme. Impressionante, in tal senso, è il dato della BB TV che, seguendo il ciclo di innovazione tecnologica, sottrae quote rilevanti alla piattaforma DTT, sorpassando il satellite e aggiungendo in appena 2

anni la stessa DTT. ITMedia Consulting come visto in precedenza, prevede infatti che alla fine del 2021 l’offerta televisiva trasmessa in BBTV avrà raggiunto 10,1 milioni di abitazioni, dai 5,9 milioni del 2019, a un impressionante tasso di crescita media annua del 31%! Ulteriore segnale di profonda, radicale, trasformazione, anche culturale del nostro Paese, è dato dall’abbandono della Freeto-Air come modalità di accesso primaria ai contenuti televisivi, con l’esplosione anche in questo caso della pay-TV che passerà dall’attuale 47% a fine 2020 al 63% del totale famiglie italiane nel 2022. (Vedi Figura 8). Coerentemente a quanto si sta verificando nel mercato europeo e globale – così come descritto negli altri rapporti multiclient di ITMedia Consulting (http://www.itmediaconsulting.com/it/prodotti/rapporti.html) a cui si rinvia – il settore si trova dunque ad affrontare un mutamento radicale, guidato dall’innovazione. La trasformazione digitale e la centralità dei contenuti come motore di cambiamento e di convergenza tra le diverse industry favorisce pertanto la diffusione di nuovi servizi lineari e (in prospettiva) non lineari in video streaming. ITMedia Consulting prevede che tale dinamica continuerà a manifestarsi anche nel prossimo biennio, focalizzandosi sui comparti più dinamici e innovativi, a cominciare dall’online, dove si stanno trasferendo ingenti risorse sottratte alla televisione tradizionale e dove nuovi operatori “non-televisivi” raccolgono gran parte delle risorse pubblicitarie. L’ingresso di Netflix ha inoltre aperto la strada a una nuova era nel mondo dei contenuti e del video intrattenimento, con forte impatto anche su tutti gli elementi della catena del valore e dei modelli di business televisivi. La crescente diffusione della fibra e il lancio dei servizi in 5G accentuerà la domanda per nuove forme di consumo in modalità non lineare, destinate a diventare una componente sempre più significativa della dieta televisiva anche in Italia. Conseguentemente, ITMedia Consulting prevede una ripresa consistente del mercato televisivo nei prossimi anni, a un tasso medio

capitolo1 annuo (CAGR) del 5%. In questo modo, si raggiungerà quota € 8,5 Mld nel 2022, con un recupero nel 2021 dei livelli del 2019 e un’ulteriore significativa crescita nel 2022. (Vedi Figura 9). Anche nella pubblicità secondo ITMedia Consulting si assisterà a una ripresa, con un CAGR del 6,3% nel periodo considerato, anche se al termine del periodo non si tornerà ancora ai livelli del 2019, un anno peraltro dove il settore aveva chiuso in negativo. L’andamento sarà uniforme, anche se più favorevole per la componente online, che però continua a rappresentare per i broadcaster una quota ancora marginale, anche se in crescita, dei ricavi. Questo perché Il segmento della pay-TV, infatti, nonostante il calo previsto nelle componenti tradizionali di DTH e DTT, crescerà a un tasso medio annuo nel periodo considerato dell’5,4%. La fetta più consistente era fin qui raccolta dalla piattaforma satellitare. Ma nel 2022 ci sarà lo storico sorpasso, con la DTH che nel periodo considerato scenderà di 15 punti percentuali. La DTT manterrà nel periodo una rilevanza marginale, mettendo a rischio anche il futuro dell’offerta pay in questo ambito. In conclusione, dal rapporto ITMedia Consulting di quest’anno, emerge come i consumatori italiani, oggi, guardino la nuova televisione in digitale con una maggiore consapevolezza dei diversi modelli di offerta, lineari e non lineari. La TV tradizionale, broadcast, avverte ormai la presenza incombente e molto dinamica dei servizi di streaming online, dove si stanno concentrando le strategie di importanti operatori internazionali, attraverso le nuove modalità di fruizione di contenuti non lineari SVOD nella broadband TV. Gli operatori che si basano solamente su modelli di business consolidati sono dunque penalizzati: la crescita, significativa, dei nuovi entranti, mostra come questi siano in grado di sfruttare più degli altri le opportunità offerte dall’evoluzione tecnologica e dalle mutate esigenze della domanda, traducendole in un’offerta appetibile al pubblico, sempre più orientato verso una fruizione

personalizzata, multipiattaforma, multischermo, anche in mobilità: ciò che emerge è un grande processo di ristrutturazione e sviluppo di nuovi business model, destinati a riconfigurare nei prossimi anni l’intera industria nazionale.

Digital Video & Tv

Meglio del previsto Come facilmente immaginabile, nel 2020 il mercato adv ha chiuso ovunque in forte passivo. La buona notizia è che rispetto alle stime formulate dopo il del lockdown della scorsa primavera il dato finale è stato decisamente meno ‘pesante’. In particolare, la Tv ha retto il colpo e per il 2021 il rimbalzo è certo, benché la sua quantificazione rimane legata a troppe incognite. Secondo i dati rilasciati a febbraio da Nielsen, grazie al +3,8% messo a segno a dicembre, il mercato pubblicitario del nostro paese ha chiuso il 2020 con un calo del -11% rispetto all’anno precedente – pari al -15,3% una volta esclusa dalla raccolta web la stima dell’istituto di ricerca riguardante search, social, classified (annunci sponsorizzati) e Over The Top. “Il 2020 è stato consegnato alla storia come il peggiore anno degli ultimi 75, confermato da una caduta del PIL del -8.9% – ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen –.Tuttavia non è stato il peggiore dal punto di vista del mercato della comunicazione che nelle recenti crisi del nuovo secolo ha mostrato performances anche peggiori. È stato un anno atipico, dove si sono bruciati in totale 968 milioni di euro. Dopo i primi due mesi di crescita, il primo lock-down (marzo-giugno) ha perso 1.058 milioni (-33%), il secondo (ottobre-dicembre) 22 milioni (-1%), segno che gli operatori, soprattutto nei settori in minore sofferenza, hanno ripreso a comunicare con regolarità. In mezzo l’estate che era cresciuta di 63 milioni grazie anche agli eventi calcistici che si sono protratti rispetto alla loro tipica stagionalità”. Focalizzando l’attenzione sulla Televisione, nel 2020 il mezzo ha raccolto poco più di 3,2 miliardi di euro (rispetto ai quasi 3,6 del 2019) chiudendo l’anno in calo del -9.5%. Un risultato dovuto alla crescita nell’ultimo bimestre, con un +3,5% a novembre sullo stesso mese del 2019, e di ben il +10,4% nel

Alberto Dal Sasso AIS managing director Nielsen

singolo mese di dicembre. Fra i singoli operatori il risultato ‘meno negativo’ è stato quello raggiunto da La7, che con 163,7 milioni di euro di fatturato (166,7 nel 2019) ha scontato una perdita limitata al -1,8%. Inferiore al dato di perdita complessiva del comparto anche il risultato Rai, scesa dai 693,4 milioni di euro fatturati nel 2019 ai 642,2 milioni raccolti nel 2020, per un decremento del -7,4%. Cali superiori alla media sono stati registrati invece da Mediaset, Discovery e Sky: -10,1% per la prima (1,78 miliardi di euro nel 2020 vs. 1,98 miliardi nel 2019), -11,4% la seconda (433,3 milioni contro 491,4 nel 2020/2019), e -11,8% Sky (scesa da 491,4 milioni nel 2019 a

capitolo2

1. NIELSEN: STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (2020 VS. 2019)

Note L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove sono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove sono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.). 1 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOQUOTIDIANI e FCP-ASSOPERIODICI. Per i dati dei Quotidiani Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI 2 ll dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSORADIO 4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOINTERNET 5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di AUDIOUTDOOR ** Dati non disponibili da Marzo 2020 Fonte: Nielsen Media Italy (Febbraio 2021) 433,3 milioni lo scorso anno). Nello specificodei restanti mezzi, si segnala l’andamento divergente della stampa: positivo per i Quotidiani, tornati a crescere del +2.4% rispetto al dicembre 2019, di segno opposto per i Periodici, in calo del -21,3% nel mese di dicembre. La perdita nell’anno

resta comunque a doppia cifra per entrambi, rispettivamente del -16,2% e del -36,6%. In contrazione la raccolta pubblicitaria della Radio, che registra una perdita del -13,7% a dicembre e del -25% a totale 2020. Per quanto riguarda Internet, a dicembre la raccolta dell’intero universo del web 23

Digital Video & Tv

2. FATTURATI PUBBLICITARI TV GENERALISTE E DIGITALI) 2015

2016

Δ% (GEN/DIC 2020)

Δ% (NOV/DIC 2020)

693.462

642.217

-7,4

+17,9

1.984.600

1.783.660

-10,1

+9,4

LA7

166.781

163.771

-1,8

+20,8

SKY

491.458

433.326

-11,8

DISCOVERY

258.291

228.890

-11,4

+4,3

3.594.591

3.251.864

-9,5

+10,4

RAI MEDIASET

Dati in migliaia di euro Fonte: Nielsen Italy (febbraio 2021) advertising ha segna una crescita del +10,1%, portando il 2020 a una perdita tutto sommato contenuta del -2,1% (-0,8% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet). Risultavano ancora in perdita nel singolo mese l’Outdoor -46,1% (-45,7% per il mezzo nel 2020), il Transit e il Direct mail con cali rispettivamente del -72% (-57,1% il 2020) e del -7,5% (-29,5% il 2020). Non confrontabili con quelli dello scorso anno i fatturati di Go Tv e Cinema. Dal punto di vista delle merceologie, i settori in crescita nel singolo mese di dicembre sono stati 13, tra i quali in pèarticolare evidenza le performance di Finanza/Assicurazioni (+109,2%), Gestione Casa (+81,3%) e Industria/Edilizia/Attività (+61,8%). Su base annua, nel 2020 hanno registrato una crescita sempre Distribuzione (+6,1%) ed Enti/Istituzioni (+18,2%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, andamenti negativi per Automobili (-25,9%), Farmaceutici/Sanitari (-13,9%) e Bevande (-17,2%). Inevitabilmente, la maggiore sofferenza fra gli altri settori è quella che ha riguardato Tempo Libero e Turismo/Viaggi, che nel 2020 risultano in calo rispettivamente del -46,5% e -56%. “Abbiamo vissuto un anno atipico e difficile e la comunicazione ne ha seguito l’evoluzione – ha specificato Dal Sasso –. Non poteva essere altrimenti. Ma due cose abbiamo imparato: la prima è che viviamo in 24

un mondo sempre più globalizzato dove le logiche sono state esattamente le stesse, sia in termini di audience, di linguaggi utilizzati dalle aziende e di scelte di investimento. La seconda è che la pandemia ha prodotto le stesse dinamiche nelle diverse aree del mondo, semplicemente con tempistiche differenti. Se ciò è vero, potremmo essere ottimisti per l’anno appena cominciato. Le previsioni da più parti espresse su scala globale, e in particolare per l’Europa, vedono un recupero di quanto perso durante il 2021. Monitoreremo se i primi mesi confermeranno questa tendenza.”

L’ASCESA DELLE PIATTAFORME SVOD Passando dall’analisi dei dati di chiusura misurati da Nielsen in Italia alle previsioni dei principali analisti sia per quel che riguarda la chiusura 2020, sia per le proiezioni relative al futuro prossimo sul mercato globale, il sentiment – come del resto anticipato da Dal Sasso – in realtà rimane lo stesso: la chiusura negativa dello scorso anno è stata indubbiamente pesante, ma l’andamento si è dimostrato meno negativo rispetto alle stime formulate all’indomani dei primi drastici provvedimenti restrittivi che hanno fatto seguito all’esplosione della pandemia

capitolo2

3. L’ANDAMENTO DEI MEZZI NEL 2020

Fonte: Nielsen, Ad Intel, dati stimati netti – tutte le tipologie + stima Nielsen del digitale (OTT + altro + FCP AssoInternet) più o meno ovunque nel mondo e che hanno fortemente condizionato l’andamento economico globale. Secondo le stime dell’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith pubblicate a dicembre, per esempio,, il mercato pubblicitario globale si è ripreso più rapidamente del previsto dalle conseguenze della pandemia. I dati mostravano una contrazione del -7,5%, un dato in netto miglioramento rispetto al -9,1% ipotizzato nel report dello scorso luglio. Zenith prevede che nel 2021 la spesa publicitaria globale crescerà del +5,6%, fino a raggiungere 620 miliardi di dollari, spinta dalle Olimpiadi estive e dagli Europei di calcio. Nonostante questo aumento, la spesa resterà inferiore ai 634 miliardi di dollari registrata nel 2019, mentre nel 2022 aumenterà del +5,2%, arrivando a 652 miliardi di dollari e superando così il 2019 di 18 miliardi di dollari. Tuttavia la spesa sarà di circa 70 miliardi di dollari inferiore a quanto sarebbe stata se fosse rimasta sul suo trend positivo pre-pandemico.

Le previsioni di Zenith partono dal presupposto che l’economia globale si avvia ad un’importante ripresa, vista anche l’introduzione dei vaccini anti COVID-19 nel 2021, ma resteranno legate all’incertezza che questa ripresa porterà con se, in modo diferente tra i diversi settori. Concentrandoci sulle stime per il settore Video e Tv, vediamo come Zenith osservi che la fruizione televisiva dei consumatori, già in evoluzione da anni, nel 2020 sia stata caratterizzata da un vero e proprio cambiamento: costretti a passare molto più tempo a casa, gli utenti hanno scelto le piattaforme SVOD già esistenti sul mercato, come Netflix che ha aggiunto 25 milioni di nuovi abbonati nella prima metà dell’anno, e nuove, come Disney+ che ha soddisfatto il suo obiettivo di crescita quinquennale in soli nove mesi. Per gli inserzionisti, che sono esclusi dalle piattaforme SVOD, la domanda di advertising video su piattaforme AVOD (gratuiti per l’utente ma con inserimenti pubblicitari) è stata ancora più forte, soprattutto per quei

Digital Video & Tv

4. OLTRE 50 ANNI DI PUBBLICITÀ DAL 1962 A OGGI

Note: • Il PIL a prezzi correnti è triplicato • Il mercato pubblicitario è cresciuto di 150 volte da 55 Milioni a 8 Miliardi • Il rapporto ADV/PIL passa da 0,01% a 0,50% • Stima investimenti pubblicitari in miliardi di Euro Fonte: Nielsen, AdEx, dati stimati netti + FCP + Dashboard UPA-Nielsen dal 1962 al 1990

video fruiti da Smart Tv. Negli Stati Uniti, tra gennaio e aprile 2020, la reach dei servizi SVOD sulle Smart Tv è aumentata del +5%, ma la reach dei servizi AVOD è cresciuta del +9% fino a raggiungere 58,5 milioni di famiglie, pari al 48% del totale . L’AVOD, prosegue l’analisi di Zenith, ha diversi vantaggi: combina l’esperienza di visione ‘premium’ della televisione con le capacità di targeting data-driven della pubblicità digitale. È in grado di sviluppare un elevato recall pubblicitario e garantisce un’ampia copertura tra il pubblico giovane (un obiettivo difficile per la Tv tradizionale). Nei prossimi anni, continuando il suo trend positivo, contribuirà ad alimentare una crescita media annua dell’8,4% della spesa video online tra il 2020 e il 2023. “Ora che offre una reach più elevata nei mercati chiave, è il momento giusto per i brand di questi Paesi di investire nella Connected TV – ha dichiarato Christian Lee, Global Managing Director di Zenith –. Le marche dovrebbero utilizzare la Tv connessa sia

per attività di branding che di performance, sfruttando l’elevato recall pubblicitario e l’ampia capacità di targeting e di tracciamento del mezzo in modo da guidare

Andrea Di Fonzo Ceo Zenith Italia

capitolo2

5. 2020: LA SHARE DEL DIGITAL SUPERA QUELLA DELLA TV

Fonte: Nielsen, Ad Intel, dati stimati netti – tutte le tipologie + stima Nielsen del digitale (OTT + altro + FCP AssoInternet)

contemporaneamente l’awareness e le sales convertion”. Rispetto alle previsioni di giugno (-17,7%), anche i dati complessivi sull’andamento del mercato pubblicitario italiano dell’ultimo bimestre 2020 mostravano un miglioramento tale da far ipotizzare una una chiusura pur sempre negativa ma con un decremento inferiore al -13%. L’agenzia media sottolineava comunque la volatilità di qualsiasi previsione legata alla situazione italiana visto il susseguirsi di nuovi DPCM e direttive – oltre che il cambio di governo avvenuto nel frattempo – che possono influenzare consumi e quindi investimenti advertising. In ogni caso, per i prossimi anni, Zenith prevedeva una ripresa dovuta a un doppio anno ‘pari’: il 2021 infatti da un lato riporterà gli eventi sportivi previsti per il 2020 (in primo luogo i Giochi Olimpici), chiudendo l’anno a +6.1%, mentre dall’altro il 2022 avrà i normali eventi sportivi di un anno pari che porteranno ad una chiusura del +4.8%. Nel 2023, infine, dovremmo assistere a un allineamento

con un ritorno dell’investimento ai livelli del 2019 e con una share del digital che supererà quello della Tv. “Siamo ottimisti – ha dichiarato Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith nel nostro paese –. Abbiamo visto una grande reattività del mercato, sostenuto da investimenti in ecommerce che è il campo da gioco nuovo e futuro. Abbiamo visto che i brand sono tornati alle vendite, hanno raggiunto risultati migliori delle attese e vogliamo proiettare al 2021 lo stesso mindset, molto focalizzato sui risultati e sostenuto da un approccio all’advertising pragmatico e ROI oriented”.

LA CTV PRENDE QUOTA La prima fase della pandemia, rimarca Brian Wieser, Global President Business Intelligence GroupM, nello studio ‘This Year Next Year’, anch’esso rilasciato lo scorso dicembre, ha portato a un innalzamento del livello

Digital Video & Tv

6. L’ANDAMENTO DEI MACROSETTORI

Fonte: Nielsen, Ad Intel, dati stimati netti – stima Nielsen del digitale (senza stima OTT e Altro) – pubblicità commerciale nazionale

dei consumi mediatici casalinghi in tutto il mondo, un fenomeno di cui hanno beneficiato per la maggior parte i contenuti in streaming e on demand. Con l’arrivo della stagione autunnale il consumo complessivo è tornato ai livelli e ai trend storici, ma lo streaming ha continuato a crescere a ritmo sostenuto. Il fatto

Brian Wieser, Global President Business Intelligence GroupM

che solo una percentuale abbastanza bassa di quei contenuti è sostenuta dall’advertising ha determinato una relativa scarsità di inventory televisiva, che rimane comunque particolarmente efficace, facendone lievitare di conseguenza i prezzi più di quanto fosse lecito attendersi. In generale, ciò è dovuto alla diffusa tendenza da parte di molti grandi investitori che continuano ad affidarsi alla televisione. In particolare, continuano a preferire spazi pubblicitari adiacenti e contingui a contenuti video prodotti professionalmente che gli permette di sfruttare la brand equity di tali contenuti. I marketer, inoltre, continuano ad avere una fortissima affinità creativa con gli spot televisivi: fin tanto che assisteremo al continuo emergere di nuovi formati di ciò che chiamiamo ‘televisione’, il mezzo continuerà ad attrarre e a mantenerel’attuale livello di investimenti pubblicitari. Crescendo, la Tv connessa guadagnerà quota rispetto alla Tv tradizionale, aumentando ancora di più il suo appeal agli occhi degli advertiser. Dall’altro lato, però, tale attrattiva resterà parzialmente limitata dalla difficoltà che comporta misurare l’adverti-

capitolo2

7. GLOBAL MEDIA OWNER AD REVENUE (2012/2024) 2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023

2024

163.058

161.762

160.012

135.788

146.418

149.637

151.519

153.417

Growth

-1,7%

-0,8%

-1,1%

-15,1%

7,8%

2,2%

1,3%

31,4%

28,6%

26,1%

23,5%

22,6%

21,7%

20,9%

20,1%

519.081

564.619

613.898

578.079

649.218

690.636

725.009

762.761

-5,8%

12,3%

6,4%

5,0%

5,2%

TV/PRO VIDEO

TOTAL MEDIA

Fonte: ‘This Year Next Year | Global End-Of-Year Forecast’, GroupM (Dicembre 2020)

sing su questo mezzo, non in senso assoluto ma in modo coerente e allineato con quanto già non avvenga sul fronte tradizionale. Valutare copertura e frequenza delle campagne ‘multi-ambiente’, applicare un frequency cap corretto e assicurare la brand safety restano ulteriori sfide da affrontare e problematiche da gestire. Tutto ciò premesso, GroupM stimava che il calo dei fatturati pubblicitari per le concessionarie e gli editori televisivi a fine 2020 – escludendo la raccolta legata al political advertising, che lo scorso anno ha raggiunto negli USA un livello mai visto prima – si sarebbe attestato al -15,1%, prevedendo un rimbalzo del +7,8% nel corso del 2021. Ben

diverso l’andamento delle ‘digital extension’ – la voce con cui GroupM separa, all’interno della raccolta digitale, tutte le componenti collegate ai media tradizionali, e che secondo lo studio vale circa il 9% del totale investimenti raccolti dal mezzo nel 2020 – cresciute già lo scorso anno sono del +7,8%, con una proiezione del +23,2% per il 2021. Come il forecast Zenith, anche ‘This Year Next Year’ evidenzia le condizioni inflazionistiche che potrebbero essere innescate dal calo degli ascolti televisivi tradizionali, che dalla primavera dello scorso anno è stato acutizzato dalla crescente disponibilità e diffusione dei servizi in streaming non sostenuti dalla pubblicità. La share del mezzo televisivo, comprendendo nel calcolo le digital extension, conclude GroupM, dovrebbe risultare del 24%, mentre era di circa il 38% 10 anni fa. Al tempo stesso, però, i brand di dimensioni maggiori continuano a investire approssimatamente il 40% dei propri budget in pubblicità associata a video premium, sia on che off line, percentuale diminuita probabilmente in misura minima.

WARC: NEXT GENERATION TV James McDonald, Head of Data Content WARC

“I consumatori non hanno mai avuto a disposizione una scelta così varia e così ampia per quel che riguarda dove e come guardare contenuti video – osserva James McDonald,

Digital Video & Tv

8. PENETRAZIONE DELLA PAY-TV

Fonte: ‘This Year Next Year | Global End-Of-Year Forecast’, GroupM (Dicembre 2020)

Head of Data Content di WARC –, e la distinzione fra i diversi canali continua a sfumare – oggi un americano su tre ha un’analoga considerazione di YouTube e della televisione. Le marche ne stanno prendendo nota, e i dati sugli investimenti dello scorso anno mostrano una chiara svolta in direzione delle piattaforme AVOD. Secondo i dati dell’istituto di ricerca che fa capo ad Ascential, holding che controlla anche i Cannes Lions, la spesa pubblicitaria sulla broadcast Tv (esclusi anche in questo caso gli annunci politici) ha perso infatti complessivamente 34 miliardi di dollari nel corso del 2020, mentre la raccolta dei servizi di video on demand supportati dall’advertising – come per esempio Hulu, Peacock e YouTube – è cresciuta del +9,9% toccando quota 26,7 miliardi di dollari. Secondo le stime di Digital TV Research, citate da WARC, il mercato degli investimenti di marca sulle piattaforme AVOD è destinato crescere ancora più rapidamente, raggiungendo nei prossimi 5 anni un valore di 24,2 miliardi di dollari negli USA, di 9,2 miliardi in Cina, di 3,2 miliardi in Giappone e di 2,8 mi-

liardi nel Regno Unito. Complessivamente, da qui al 2025 il valore del mercato globale raddoppierà, toccando i 54 miliardi di dollari. Il trend rispecchia l’evoluzione delle abitudini di fruizione dei consumatori: secondo una survey di AudienceProject, una persona su quattro (il 26% negli Stati Uniti e il 27% in Gran Bretagna) dedica più tempo ai contenuti in streaming a discapito della Tv lineare, mentre un americano su tre si affida ormai al solo streaming per la fruizione di contenuti video. Per lo streaming video, prosegue WARC, il 2020 ha rappresentato un vero e proprio spartiacque: globalmente, due consumatori su cinque dispongono di un apparecchio televisivo di nuova generazione – capace cioè di connettersi a internet direttamente (Smart Tv) o attraverso device come set top box, USB o console per videogame (Connected Tv). Fra questi ultimi, secondo i dati di Conviva, circa un terzo (il 31%) utilizza un device Roku, un quinto Amazon Fire, e il 12% una console. La durata media dello streaming su tutti i device è arrivata a 28,7 minuti: in pole

capitolo2

9. TOTALE INVESTIMENTI IN VIDEO ADV (GLOBAL)

Note: Miliardi di dollari. Escluso il political advertisng. La Tv Lineare include spot e sponsorizzazioni. L’Online Video include i Social e l’AVOD (compreso il BVOD). Fonte: ‘Global Ad Trends: Next Gen Tv’, WARC Data

10. TOTALE FATTURATO OTT TV E VIDEO (GLOBAL)

Fonte: Digital Tv Research - ‘Global Ad Trends: Next Gen Tv’, WARC Data position Google Chromecast (con 35,5 minuti), seguito da Roku (33,3 minuti). Nel quarto trimestre 2020, gli apparecchi televisivi rappresentavano tre quarti (il 75%) di tutto lo

streaming video: il 49% attraverso Tv connesse, il 17% su Smart Tv e il 9% su console, cui si aggiungono il 10% ciascuno dei device mobili e dei pc desktop, e il 5% dei tablet. 31

Digital Video & Tv Dal punto di vista geografico, il mobile domina nei paesi asiatici: globalmente, secondo YouGov, un terzo delle persone guarda la Tv lineare sul proprio smartphone, tablet o pc, percentuale che supera la metà in India (57%) e in Cina (54%). Per lo streaming, i dati rilasciati da Brightcove indicano la netta preferenza per i device mobili nei paesi asiatici, in Africa e in Medio Oriente, mentre nei paesi occidentali il trend è pesantemente

sbilanciato a favore delle Smart Tv. “Come in passato la Tv lineare – commenta McDonald –, la Tv di nuova generazione si sta dimostrando capace di offrire una copertura sempre più massiccia in cui ospitare i messaggi creativi in ambiente brand safe. Ma a differenza del sistema che l’ha preceduta, le frodi nel mondo delle Tv connesse esistono e pongono un problema serio e reale al mondo pubblicitario, soprattutto fra i venditori non verificati”.

Digital Video & Tv

Tra innovazione e pandemia L’ultima edizione del ‘Report Media & Entertainment 2015-2020’ realizzata dall’Area Studi Mediobanca analizza il settore a livello mondiale e italiano, prima e durante la crisi. Fra le principali evidenze: la penalizzazione della pubblicità Radio-Tv; la crescita dello streaming e degli OTT; Sky leader per fatturato, nonostante un ridimensionamento della Pay-Tv; Rai unico player in crescita nel 2019 Pubblicato a febbraio di quest’anno, il report dedicato al settore Media & Entertainment dall’Area Studi Mediobanca, che per la prima volta ha esteso il suo campo d’indagine ai maggiori player privati mondiali del settore, concentra la sua analisi del settore con un focus sulla diffusione in streaming e un confronto fra i maggiori gruppi televisivi europei pubblici, oltre che un approfondimento delle dinamiche più recenti e prospettiche del settore a livello mondiale e nazionale.

Il M&E nel 2019 Nel 2019 il comparto radiotelevisivo in Italia, che ha un’incidenza sul PIL nazionale dello 0,5%, ha registrato un giro d’affari di 8,7 miliardi di euro, in contrazione del -3,1% sul 2018. Il calo riguarda sia la Tv in chiaro (4,8 miliardi, -0,5%), sia soprattutto la Tv a pagamento (3,2 miliardi, -8,1%); cresce invece la Radio (0,7 miliardi di euro, +4,1%) (Fonti: Dati AGCOM, Nielsen, Mediobanca Securities, Area Studi). Il mercato italiano si conferma concentrato, con i tre principali operatori televisivi (Rai, Mediaset e Sky Italia) che detengono quasi l’85% dei ricavi televisivi nazionali. Considerando i ricavi complessivi dei 7 principali operatori televisivi con sede in Italia, inclusivi delle attività sia in Italia sia all’estero, i valori salgono a 9,5 miliardi di euro, in calo del -5% sul 2018. Il segno negativo è influenzato dai minori

introiti della Pay Tv (-13,6%) e dal calo dei ricavi da pubblicità (-4,9%), compensati dall’incremento del canone (+2,3%). Tra gli operatori, in crescita solo la Rai (+2,9%) e Discovery (+0,8%). Gran parte dei ricavi della Tv sono realizzati da Sky (3,1 miliardi di euro), seguita, se si includono anche le attività estere, da Mediaset (2,9 miliardi) e Rai (2,6 miliardi). La situazione cambia se si considerano i soli ricavi nazionali: Sky mantiene il primato, ma la Rai con i suoi 2,6 miliardi di euro supera Mediaset, in terza posizione con 1,9 miliardi. Mediaset, infatti, è l’unico gruppo italiano a respiro internazionale, realizzando un terzo dei propri ricavi all’estero. Sono numerosi i player italiani controllati da gruppi statunitensi: il loro fatturato aggregato è di 3,9 miliardi di euro (-3% sul 2018), mentre gli operatori italiani del comparto segnano un giro d’affari di 3 miliardi (-13%). Tra i gruppi americani il maggiore operatore è sempre Sky, seguito da Disney con 412 milioni. Il calo nel 2019 della Tv a pagamento è dovuto all’ingente diminuzione degli introiti pubblicitari (-24,5% a/a) e alla riduzione dei ricavi sugli abbonamenti (-6,6%). Questi dati nascondono però dinamiche contrapposte: mentre i ricavi pubblicitari e da abbonamento della Tv tradizionale calano per effetto della cessazione dei servizi di Mediaset Premium, quelli dello streaming crescono (+39,6%). Sky guida la classifica per offerta di canali Tv con 3 canali in chiaro e 40 a pagamento,

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posizionandosi davanti a Mediaset (15 in chiaro e 7 a pagamento). La competizione oramai si è trasferita sulle piattaforme streaming, dove tutti i principali operatori italiani possiedono almeno una piattaforma VOD per la fruizione dei contenuti in broadband. In generale, nel periodo 2015-19 è diminuita la redditività industriale (dal 4% al 2,5%), ma alcune società continuano a brillare per Ebit Margin: Discovery (14,8%), Mediaset (12,3%) e ViacomCBS (5,9%). Migliorano in modo evidente Discovery (+10,4 p.p), ViacomCBS (+9,2 p.p.), La7 (+7,0 p.p.) e Mediaset (+5,5 p.p.). In termini occupazionali, nel 2019 il settore ha resistiti mantenendo praticamente invariata la forza lavoro rispetto al 2018. Nel 2015-2019 Sky registra il maggiore incremento dell’organico.

Uno sguardo al 2020 I dati relativi al primo semestre dello scorso anno confermavano il trend del

settore con un calo dei ricavi (3,9 miliardi di euro) del -10,7% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. La riduzione dei ricavi aveva colpito principalmente il settore radiofonico (-29,4% sul 1H2019) seguito dalla Tv in chiaro (-14,8%) e dalla Tv a pagamento (-0,8%). È l’effetto dei mancati proventi derivanti dalla pubblicità che segnano un calo del -24,4% sul 1H 2019. Non mancavano però alcuni segnali positivi: la raccolta pubblicitaria nel novembre 2020 era in ripresa, (+3,5%), anche se la variazione annua attesa era del -12% sul 2019 (che Nielsen ha però successivamente in parte ridotto stimandola un -11% per il totale adv, -9,5% per la Tv e -25% per la radio: ndr). Sempre nel novembre 2020 i ricavi pubblicitari sono cresciuti rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente del +8,8% per La7, del +7,3% per Rai, del +5,1% per Mediaset e del +5% per Discovery, mentre Sky è l’unica ancora con segno negativo (-8%), seppur in miglioramento. Si conferma la crescita del comparto Digital (OTT e altri settori), con un +8,4%.

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1. LE PRINCIPALI M&E COMPANY PRIVATE

* Si tratta delle divisioni M&E appartenenti a conglomerati con core business nelle telecomunicazioni (AT&T), nell’elettronica (Sony) e nel mercato musicale (Vivendi) • Operatori M&E internazionali con fatturato superiore ai 2 miliardi di euro. • L’85% del giro d’affari degli operatori privati fa capo a Entertainment Companies a stelle e strisce • Fatturato aggregato 2019: 277,8 miliardi di euro Fonte: Mediobanca (Febbraio 2021)

I trend di audience Sul fronte degli ascolti, prosegue il report di Mediobanca, la televisione continua a rappresentare una delle principali fonti d’informazione nel nostro Paese, sebbene il processo di digitalizzazione e la distribuzione dei contenuti attraverso internet abbia portato alla diffusione di nuovi modelli di fruizione dei media. Rai e Mediaset si confermano i principali operatori, rispettivamente con il 35,2% e il 32,1% di share nel giorno medio nel 2020, con la distanza tra i due che continua a ridursi scendendo dai 4,1 p.p. del 2019 ai 3,1 p.p. del 2020. Rai1 resta il canale più se36

guito dagli italiani nel giorno medio (16,4% nel 2020), davanti a Canale 5 (15%), così come il TG1 delle 20:00 supera il TG5. Nel comparto radiofonico, il Gruppo Mediaset conferma la propria leadership per ascolti, detenendo con le sue 5 emittenti quasi un quinto del mercato (17,5% share nel quarto d’ora medio 2020). Seguono il Gruppo GEDI (11,4%) e Rai (11,1%).

Gli operatori internazionali Nel 2019 il giro d’affari dei principali operatori internazionali privati è stato pari a

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2. L’INARRESTABILE CRESCITA DI NETFLIX (CAGR% 2015-2019)

* Escludendo l’effetto dell’uscita di EI Towers dal perimetro Mediaset, il CAGR si attesterebbe a -3,7% • L’operatore OTT cresce quasi dieci volte più velocemente rispetto ai broadcaster tradizionali • Escluso MultiChoice Group (ZA): dati non disponibili (quotato al JSE da settembre 2018) Fonte: Mediobanca (Febbraio 2021)

277,8 miliardi di euro, di cui circa l’85% è generato da operatori statunitensi. Nel periodo 2015-2019, i colossi privati del settore televisivo sono cresciuti in media del +3,3% grazie al continuo sviluppo delle piattaforme di streaming. Il report evidenzia la performance dei principali operatori Over The Top, con Netflix (+31,3%) che segna un CAGR di circa dieci volte superiore alla media dei broadcaster tradizionali; tra i primi cinque operatori per crescita dei ricavi quattro sono statunitensi e uno solo è europeo, la tedesca ProSiebenSat (+6,1%).

L’impatto del Covid-19 La pandemia ha rappresentato un vero stress test per la tenuta del settore, che

ha fatto registrare una ponderosa crescita del pubblico, soprattutto tra i sottoscrittori dei servizi Video on Demand. Nei primi 9 mesi del 2020, le principali M&E companies internazionali hanno fatto registrare un calo del fatturato del -9,9% (185 miliardi di euro) rispetto allo stesso periodo del 2019, generato per l’86,5% dagli operatori statunitensi; tra i broadcaster tradizionali in crescita solamente Fox (+8,1%), un dato comunque inferiore rispetto a quanto fatto da Netflix che ha continuato a guadagnare terreno con un +24,9%. La crisi provocata dalla pandemia ha influenzato in maniera diversificata i ricavi dei primi 9 mesi del 2020 delle M&E companies, penalizzate dalla chiusura dei parchi a tema (-66,2% rispetto allo stesso periodo del 2019). In riduzione del -16,3% 37

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3. L’IMPENNATA DEGLI OTT

• I ricavi degli abbonamenti video on-demand raddoppieranno quelli da botteghino entro il 2024 • I dati più recenti disponibili sono relativi al 2019; i valori per il 2020–2024 sono dati previsionali. Fonte: Mediobanca, su dati ‘PwC Global Entertainment & Media Outlook 2020-2024’, Omdia

4. LE VARIAZIONI DI FATTURATO PER SINGOLO QUARTER (2020 VS. 2019)

• Variazione % del fatturato 1Q, 2Q e 3Q (2020 vs. 2019) • Variazione % fatturato di Netflix da abbonamenti: +28,5% 1Q, +25,6% 2Q, +23,3% 3Q (2020 vs. 2019) Fonte: Mediobanca (Febbraio 2021)

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5. LA TV IN ITALIA - FATTURATI 2019 (MILIONI DI €)

(1) Ricavi relativi ai 12 mesi chiusi al 31/12/2019 (rielaborati dall’ASM sulla base di dati gestionali della società) (2) Nel luglio 2020 The Walt Disney Company Italia S.r.l. ha incorporato Fox Networks Group Italy S.r.l dopo che la Walt Disney Company ha acquisito, nel marzo 2019, il Gruppo 21st Century Fox (ora 21st Century Studio) a cui faceva capo la stessa Fox Networks Group Italy S.r.l. (dato aggregato bilancio Disney 30/09/2019 + Fox 30/06/2019) • Mediaset è l’unico gruppo italiano a respiro internazionale: nel 2019 ha realizzato un terzo dei propri ricavi in Spagna dove Mediaset España si colloca al primo posto per quota di ascolto nel 2019 (share del 30,7% sul target commerciale nelle 24 ore). Considerando solo i ricavi nazionali Mediaset si posizionerebbe al terzo posto dietro la Rai • Non disponibili i dettagli delle attività italiane di Netflix e Amazon che fanno capo, rispettivamente, a Netflix International (NL) e Amazon EU (LU) Fonte: Mediobanca (Febbraio 2021)

i ricavi dalla distribuzione di contenuti e del -12,2% la pubblicità (che insieme rappresentavano oltre il 40% dei ricavi complessivi). Segno positivo invece per gli abbonamenti Tv (+7,9%) ma con tendenze opposte tra streaming (in crescita a doppia cifra) e pay Tv, in calo anche a fronte della cancellazione e/o riprogrammazione di eventi sportivi. A livello di redditività industriale, i primi 9 mesi del 2020 registrano un Ebit Margin al 14,3%, in diminuzione di 4,4 p.p. sul 2019;

la redditività più elevata è stata segnata da Fox (30,3%), Discovery (27,5%) e AMC Networks (24,8%), ma è risultata in crescita solamente per Fox (+3,3 p.p.) e per il gruppo messicano Televisa (+0,2 p.p.), mentre si è ridotta per tutti gli altri operatori, con Walt Disney in calo a doppia cifra (-13,3 p.p.). Nello stesso periodo l’Ebit Margin di Netflix si è attestato al 19,8% (in crescita di 5,2 p.p.), la migliore performance tra tutti gli operatori internazionali.

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6. LA TV ‘PRIVATA’ ITALIA VS. USA

• Suddivisione dei ricavi 2019 (€mld) per localizzazione dell’azionista di riferimento Fonte: Mediobanca (Febbraio 2021)

7. L’OFFERTA DEI PRINCIPALI BROADCASTER ITALIANI

1) Sono considerati sia i canali lineari che i canali time-shifted 2) Da gennaio 2021 Discovery+ ha sostituito la piattaforma Dplay Plus 3) PlutoTV dovrebbe sbarcare in Italia durante il 2021; Paramaount+, la nuova piattaforma internazionale del Gruppo ViacomCBS la cui data di arrivo in Italia non è ancora ufficiale 4) Disponibile in Italia dal 24 marzo 2020, quando sono stati chiusi i canali Disney Channel e Disney Junior * Le piattaforme VOD comprendono sia le infrastrutture multimediali sia i portali internet, relativi a canali lineari, attraverso cui visionare contenuti in streaming, in diretta e on demand Fonte: Mediobanca (Febbraio 2021)

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8. IL RIDIMENSIONAMENTO DELLA PAY TV TRADIZIONALE

• Variazione % 2019/18 e 2019/15 - Maggiori operatori televisivi italiani (1) L’incremento risente dei canoni da riscossione coattiva contabilizzati nel 2019 (41,3 milioni di Euro) che riguardano l’ammontare una tantum derivante dall’adeguamento per «maggiori somme riscosse dallo Stato mediante ruoli negli anni compresi tra il 2004 e il 2015» (2) Nel corso del 2019 Sky ha modificato la chiusura dell’esercizio sociale dal 30 giugno al 31 dicembre. Le variazioni riportate si riferiscono al confronto tra le risultanze dei 12 mesi chiusi al 31/12/2019 (rielaborati dall’ASM sulla base di dati gestionali della società) con i bilanci chiusi, rispettivamente, il 30/06/2019 e il 30/06/2016. * Variazioni omogenee calcolate escludendo l’effetto dell’uscita nel 2018 di EI Towers dal perimetro di Mediaset Fonte: Mediobanca (Febbraio 2021)

L’Europa e il canone Nel 2019, la Germania rappresentava il servizio radiotelevisivo pubblico col maggior fatturato (8,7 miliardi di euro), tre volte superiore rispetto a quello italiano (2,6 miliardi). Completano il podio Gran Bretagna (7 miliardi di euro) e Francia (3,7 miliardi di euro). L’Italia ha il primato per incremento del giro d’affari (+2,9% sul

2018), pur mostrando i ricavi pro-capite più bassi della Tv pubblica nel confronto europeo: 44 euro per ogni residente contro i 105 euro nel Regno Unito, 104 euro in Germania e 55 euro in Francia. L’Italia (Rai) si distingue anche per redditività industriale: nel 2019 la Tv pubblica italiana è stata l’unica col segno positivo in Europa, con un Ebit Margin del 2,9%. Capitolo canone: l’Italia presenta il canone più basso fra i maggiori Paesi europei, inferiore anche alla media continentale (0,25 euro al giorno per abbonato, contro

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9. LA REDISTRIBUZIONE DELLE QUOTE DI ASCOLTO SHARE NEL GIORNO MEDIO IN % – RETI GENERALISTE

Fonte: Mediobanca su dati Auditel

10. LA REDISTRIBUZIONE DELLE QUOTE DI ASCOLTO SHARE NEL GIORNO MEDIO IN % – CANALI SPECIALIZZATI

• Disney raggiunge uno share nel giorno medio 2020 del’0,7% Fonte: Mediobanca su dati Auditel

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11. LA SHARE (%) COMPLESSIVA NEL GIORNO MEDIO

• I principali operatori considerati sviluppano l’89% delle quote di ascolto • Dal 2015 il divario tra le emittenti si è ridotto, anche se il ruolo dei due operatori storici rimane predominante rispetto ai follower • Disney raggiunge uno share nel giorno medio dell’0,7% nel 2020 Fonte: Mediobanca su dati Auditel

una media europea di 0,33 euro). Molto più costose per i contribuenti la Tv pubblica tedesca (0,58 euro giornalieri), quella britannica (0,50) e la francese (0,38). Dal 2015 al 2019, fra i maggiori Paesi europei, solo l’Italia ha ridotto il canone

pro-capite; la Gran Bretagna l’ha incrementato del +8,2% e la Francia del +2,2%, stabile quello tedesco. Nel 2019 74,3 dei 90 euro (l’83%) pagati annualmente da ogni abbonato sono stati incassati dalla Rai, una quota inferiore alla media europea (89,1%).

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12. I RICAVI DEI MAGGIORI OPERATORI PUBBLICI EUROPEI

• Ricavi in milioni di euro e e incidenza % del canone (2019) • Germania: aggregato ARD, ZDF e Deutschlandradio • Regno Unito: aggregato BBC e Channel 4 Television (l’incidenza del canone sul fatturato Regno Unito è riferita esclusivamente alla BBC, in quanto Channel 4 è un canale prettamente commerciale) • Francia: aggregato France Télévisions e Radio France • Italia: Rai (il Servizio pubblico in Italia ha la minore incidenza dei ricavi da canone sul totale) • Spagna: RTVE (non è finanziata da un canone – abolito a causa dell’alta evasione –, ma da sovvenzioni governative e, per circa il 21% nel 2019, da tasse sui ricavi delle compagnie telefoniche e delle televisioni private) Fonte: Mediobanca (Febbraio 2021)

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Italia post lockdown: la ‘normalità’ digitale Il vero distanziamento sociale? Quello di 3,5 milioni di famiglie italiane, che non avendo nemmeno uno smartphone, durante il lockdown hanno vissuto gravi difficoltà e, di fatto, sono rimaste totalmente isolate. Per contro, in positivo, la fortissima accelerazione impressa all’alfabetizzazione digitale del Paese. Così il Terzo Rapporto Auditel-Censis fotografa in maniera scientifica i cambiamenti indotti dal Covid-19. L’unica conseguenza positiva del Covid 19? La fortissima accelerazione impressa all’alfabetizzazione digitale del Paese: spaventati dalla malattia, costretti a coabitare 24 ore su 24, a doversi dividere gli spazi e gli schermi domestici, gli italiani hanno scoperto che senza una buona connessione a internet nessuna attività era più possibile. E hanno reagito velocemente: nuovi device, nuove connessioni e più veloci, nuove abitudini di fruizione. È quanto certifica il Terzo Rapporto Auditel-Censis, significativamente intitolato L’Italia post lockdown: la nuova normalità digitale delle famiglie italiane, presentato lo scorso Ottobre a Roma nella Sala Zuccari del Senato. Il Rapporto, che si fonda sulla Ricerca di Base Auditel (7 waves l’anno, per un totale di 20.000 abitazioni visitate, e 41.000 interviste face-to-face) è il frutto di una straordinaria opportunità d’indagine sociale. I ricercatori di Auditel hanno intervistato le famiglie italiane prima dell’inizio del lockdown e dopo la fine del lockdown, scattando una fotografia nitidissima dei cambiamenti che il Covid-19 ha prodotto nella nostra società. E, infatti, il Rapporto racconta dettagliatamente come le famiglie sono entrate in questo particolarissimo periodo in termini di dotazioni personali e familiari, tecnologia di accesso e comportamenti di fruizione; come hanno affrontato e superato (non tutte) le difficoltà della clausura domestica trasformandola in una leva di

Andrea Imperiali di Francavilla Presidente di Auditel «Il terzo Rapporto Auditel Censis è uno strumento prezioso che volentieri affidiamo alla decisione politica e al mondo delle imprese, che sono chiamati ad indirizzare il cambiamento in atto per trasformarlo in un’opportunità di crescita per il Paese»

capitolo4 cambiamento; e, soprattutto, come hanno modificato le abitudini dopo il lockdown, raggiungendo la piena consapevolezza della loro ‘nuova normalità digitale’. In dettaglio:

• sono cresciute dell’1,4% le famiglie connesse, ma soprattutto è migliorata la qualità della connessione: le famiglie dotate di connessione sia fissa che mobile, infatti, sono aumentate del 12,4%, mentre quelle con sola linea mobile si sono ridotte del 32,8%; • 11 milioni e 800mila famiglie, pari al 48,6% del totale, in cui vivono 32 milioni e 800mila individui, pari al 54,3% degli italiani, hanno svolto almeno un’attività online durante il lockdown; • per 8 milioni e 200mila famiglie e 24 milioni e 300mila individui era la prima volta E, pur con qualche difficoltà, legata alla disponibilità di banda larga e di device non uguale per tutti, gli italiani si sono cimentati da casa nelle attività di studio, lavoro, svago della vita quotidiana. E ne sono stati soddisfatti. Nello specifico:

• il 31,7% delle famiglie italiane ha fatto acquisti di prodotti non alimentari su internet; • il 20,8% ha svolto attività di studio a distanza (per il 15,2% era la prima volta); • il 17,5% ha lavorato in smart working (per l’11,3% era la prima volta) Il lockdown, quindi, ha rappresentato un formidabile acceleratore di innovazione per le famiglie, spingendo anche quelle che erano rimaste più indietro a dotarsi di una connessione internet che le rendesse in grado di svolgere quante più possibili attività a distanza. Infatti:

• sono aumentati gli italiani che si collegano alla rete (47 milioni e 200mila, pari all’80,6% della popolazione con più di quattro anni); • è aumentata la frequenza dei

Giuseppe De Rita Presidente del Censis «Durante il lockdown gli italiani hanno mostrato la loro capacità di adattamento e in milioni si sono esercitati, molti per la prima volta, ad utilizzare le nuove tecnologie nel lavoro, nello studio, negli acquisti, negli ascolti di contenuti audio e video, compiendo un grande balzo in avanti sulla strada della modernità. Oggi, di fronte alle nuove restrizioni che ci aspettano, siamo profondamente cambiati e più pronti ad utilizzare il digitale per vivere la vita normale»

collegamenti (42 milioni e 200mila italiani, pari al 72,1% della popolazione con più di quattro anni, si connettono tutti i giorni); • è aumentato il numero dei device utilizzati 47

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Lo tsunami dello streaming Connected, Addressable, Advanced, Online, OTT: l’universo dello Streaming, live e on demand, appare come un ecosistema multiforme e complesso, in cui i diversi sistemi e device per la distribuzione e la fruizione di contenuti video si frammentano e si sommano, talvolta sovrapponendosi l’uno all’altro. La crescita esplosiva della Tv di ‘nuova generazione’ porta con sé anche uno sviluppo altrettanto fenomenlae della pubblicità. Secondo la ricerca ‘State of Online Video 2020’, commissionata da Limelight Networks per capire le percezioni e i comportamenti dei consumatori riguardo i video online, il consumo di video online è più popolare ha registrato in Italia una media settimanale di oltre 7 ore, di poco più bassa rispetto a quella di 7 ore e 55 minuti a livello globale. Un consumo che nell’ultimo anno, come conseguenza della pandemia, ha raggiunto il massimo storico aumentando del +16% a livello globale rispetto all’anno precedente. I risultati principali del rapporto includono: • Restare a casa ha spinto a sottoscrivere nuovi abbonamenti ai servizi di streaming video. Quasi la metà delle persone in tutto il mondo (47%; 46% in Italia) si è abbonata a un nuovo servizio di streaming video negli ultimi sei mesi, soprattutto perché passava più tempo a casa a causa del COVID-19 (40%; 43% in Italia). Il secondo fattore che ha determinato la sottoscrizione di nuovi abbonamenti è stato la disponibilità di nuovi contenuti che le persone volevano vedere (25%; 23% in Italia). • I consumatori sono attenti al prezzo. Quasi la metà dei consumatori a livello globale (47%; 51% in Italia) cancellerebbe l’abbonamento al servizio di streaming a causa dei prezzi elevati. Più di un terzo (37%) degli utenti a livello globale ammette di condividere l’account o di utilizzare l’account di qualcun altro. L’Indonesia è il Paese con il più alto numero di persone (58%) che ammette di condividere le cre-

denziali. In Italia è il 37%. • Il consumo di contenuti generati da altri utenti aumenta. La visione di contenuti generati da altri utenti è raddoppiata nell’ultimo anno, raggiungendo una media di quattro ore alla settimana a livello globale (3,5 in Italia). YouTube domina come la piattaforma preferita per la visione di contenuti generati da altri utenti a libello globale (65%; 41% in Italia), seguita da Facebook (16%; 31% in Italia). • I ritardi sono un elemento critico. La maggior parte delle persone a livello globale (64%; 77% in Italia) afferma che sarebbe più incline a vedere un evento live in streaming se non ci fossero ritardi nella trasmissione in diretta. Guardando al futuro, alla fine dello scorso anno Akamai (azienda specializzata nella distribuzione di contenuti via Internet) prevedeva nel 2021 un’impennata senza precedenti del live streaming: grazie ai grandi eventi sportivi rimandati dallo scorso a quest’anno, si potrà arrivare realisticamente a contare 50 milioni di persone che vedono un singolo evento in diretta streaming, ovvero circa il doppio del maggior numero di spettatori che abbiano visto in passato un singolo evento. Diverse le ragioni che secondo la piattaforma concorrono a spiegare questa ulteriore esplosione. In primo luogo il cambiamento delle abitudini dei consumatori: le misure di isolamento, le quarantene e le altre

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1. LE DIFFERENZE FRA OTT E CTV

OTT (Over The Top) fa riferimento ai contenuti televisivi trasmessi da un fornitore video tramite internet (bypassando un set-top box) per visualizzarli su qualsiasi schermo, senza che l’utente sia tenuto ad abbonarsi a un tradizionale servizio di Tv via cavo o satellitare. Sia nel caso della CTV che dell’OTT, l’accesso ai contenuti può avvenire in qualsiasi momento on demand, oppure tramite live streaming per la visualizzazione in tempo reale. La Connected TV è qualsiasi televisore connesso a Internet tramite una Smart Tv, una console di gioco o un dispositivo di streaming (come un box o una stick). Il pubblico della CTV fa generalmente riferimento a persone che guardano contenuti premium lunghi e di qualità tradizionale attraverso servizi basati su app. In Italia la CTV è ‘lo schermo più grande della casa’, con il più alto numero di streaming rispetto ai computer e agli schermi dei cellulari. Per gli advertiser, la CTV raggruppa il meglio del digital e della Tv: targeting di precisione in un ambiente premium su grande schermo. In sostanza, queste le raccomandazioni di IAB: 1. Usare Connected Tv quando si parla in modo specifico di Smart Tv e device per lo streaming collegati al televisore (escludendo quindi smartphone, tablet e pc desktop). 2. Usare OTT quando non c’è alcun riferimento al device utilizzato ma solo al servizio che offre contenuti video premium, distinguendolo così dal mondo online dello user generated content Fonte: ‘Guide to Connected Tv’ (IAB Europe); IAB TechLab (https://iabtechlab.com/ctv-ott)

regolamentazioni adottate dai governi e dalle organizzazioni sanitarie a seguito della pandemia globale hanno determinato un cambiamento improvviso nel loro com-

portamento. Se a ottobre 2019 il traffico aveva superato la soglia dei 100 Tbps per la prima volta nella storia dell’azienda, il picco di traffico sulla

Digital Video & Tv

2. LO SVOD CRESCE DEL 50% COUNTRY

2018

2019

2020

Germania

0 .9

1 .1

1 .4

Francia

0 .6

1 .1

1 .6

U.K.

1 .0

1 .3

1 .6

1 .7

India

1 .4

1 .6

2 .0

Italia

1 .0

1 .3

1 .6

Giappone

0 .8

0 .9

0 .8

Corea del Sud

1 .0

1 .1

1 .0

Singapore

0 .7

0 .9

1 .1

U.S.A.

1 .6

1 .7

2 .2

GLOBAL

1.0

1.2

1.5

Indonesia

D. A quanti servizi online a pagamento (come Netflix, Amazon Prime Video, ecc.) sei attualmente abbonato? La popolarità dei servizi di Video On Demand a pagamento (SVOD) non accenna a diminuire: nel 2018 la media era di 1 servizio; salita a 1,5 nel 2020 (+50%). La percentuale più alta è negli Stati Uniti, dove gli spettatori hanno mediamente più di 2 abbonamenti in corso; quella più bassa in Giappone, dove la media è di 0,8. Fonte: ‘The state of Online Video 2020’, Limelight Networks (Ottobre 2020)

piattaforma Akamai ha superato i 100 Tbps ogni giorno nel secondo trimestre. Inoltre, sottolineava ancora Akamai, un numero maggiore di utenti ha adottato i servizi SVOD e AVOD, c’è stato un maggiore utilizzo delle app di videoconferenza e un’accelerazione del trend della migrazione degli utenti verso servizi OTT, senza dimenticare che fenomeni come i videogiochi, gli eventi gaming live e i tornei eSports sono diventati mainstream. Come anticipato, poi, il ritorno dei più

importanti campionati sportivi già nell’ultima parte dello scorso anno, dopo i lunghi mesi di sospensione nel 2020, e il posticipo dei grandi eventi sportivi internazionali come le Olimpiadi, gli Europei di Calcio e altri, hanno creato una sorta di ‘tempesta perfetta’ dove molti eventi dal vivo si svolgeranno insieme in tempi ristretti, aumentando ancora di più la domanda di video online.

La pubblicità si adegua È chiaro che per seguire questa domanda e le nuove abitudini dei consumatori anche la pubblicità si dovrà adeguare più rapidamente di quanto ci si attendeva. La maggior parte dei media planner – sostiene SpotX nel suo report ‘CTV Is for Everyone/Europe’, del luglio 2020 – si è ormai resa conto che OTT e Connected Tv devono essere incluse nelle pianificazioni televisive per raggiungere segmenti difficili e talvolta impossibili da trovare fra le audience della Tv tradizionale. In particolare, lo spostamento di quote di budget dalla Tv lineare al digitale riguarderà l’advertising su Tv connesse negli USA e in Europa, mentre la più forte penetrazione del mobile nei paesi asiatici spingeraà gli investitori verso il mondo OTT. La Tv tradizionale continua a essere sovrainvestita, osserva il report di SpotX: i brand hanno infatti appena iniziato a spostare piccole quote dei loro investimenti pubblicitari dalla Tv lineare nonostante le audience in forte crescita sui canali alternativi, e più prima che poi si arriverà a correggere l’allocazione dei budget in direzione di un maggior equilibrio. Spinti in parte dallo ‘stress da abbonamento’, i consumatori americani ed europei si stanno rivolgendo sempre di più ai servizi advertising based piuttosto che a pagamento, tanto che secondo Digital TV Research le revenue globali del mondo AVOD sono destinate a raddoppiare entro il 2025, con un tasso di crescita superiore a quello SVOD, e arriveranno a rappresen-

capitolo5

3. CTV: I PROFILI DELL’AUDIENCE

STREAMLOADERS Giovani adulti e streamer accaniti; accedano a una vasta gamma di contenuti attraverso molteplici schermi; solitamente possiedono più abbonamenti ma sono i più inclini a condividere le credenziali d’accesso; sono anche più propensi a guardare quotidianamente contenuti con pubblicità, il che li rende un target desiderabile ma difficile da raggiungere JET STREAMERS Sono millennial professionisti, ferrati nel digitale, che nei servizi in streaming cercano convenienza e varietà; per loro la CTV è il modo principale per guardare la televisione e fra le 4 fasce sono quelli che con più probabilità ne fruiscono quotidianamente DO-IT-ALL STREAMERS Un gruppo ampio e diversificato, impegnato nel trovare l’equilibrio famiglia-lavoro; è il gruppo con la maggior probabilità di avere un partner e figli, e della CTV apprezzano particolarmente la flessibilità SILVER STREAMERS Per la maggior parte baby boomer prossimi alla o già in pensione; nonostante sia la fascia di età più abituata alla fruizione lineare, sono attratti dalla flessibilità della CTV; eccezion fatta per le live news, guardano principalmente contenuti on demand Fonte: ‘CTV Is for Everyone Global Report - Europe’, SpotX (Luglio 2020) tare un terzo delle revenue complessive dell’OTT. Nello stesso report, Simone Blei, Global Sales Director RTL AdConnect, precisa alcuni dati sul nostro paese: “L’Italia è uno dei mercati europei più ‘tele-dipendente’,

dove gli individui guardano più di quattro ore di tv lineare tradizionale ogni giorno. In ogni caso, il 50% delle famiglie italiane dispone già di uno schermo televisivo connesso, e la quota continua a crescere del +3% annuo secondo le stime di eMarketer.

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4. GLI UTENTI ITALIANI DELLA CTV

Fonte: ‘CTV Is for Everyone Global Report - Europe’, SpotX (Luglio 2020)

A crescere è anche l’uso della Tv connessa, grazie al crescente numero di servizi in streaming disponibili sia in abbonamento (Netflix, Amazon Prime Video) sia gratuiti con pubblicità. Rai, per esempio, ha 52

annunciato che lo streaming di Rai Play è aumentato del +50% fra Gennaio e Maggio 2020. Il periodo di lockdown ha accelerato il trend di crescita e la CTV sta diventando lo schermo più gettonato per la fruizione

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5. % DI TEMPO DEDICATO ALLO STREAMING SUL TOTALE DELLA FRUIZIONE TELEVISIVA

Fonte: ‘CTV Is for Everyone Global Report - Europe’, SpotX (Luglio 2020)

di contenuti video in streaming”. Gli inserzionisti italiani, prosegue Blei, hanno ben chiare e valutano molto positivamente “L’opportunità di combinare le robuste capacità di targeting del digital con la forte attenzione generata dal grande schermo, e insieme l’opportunità di raggiungere fasce di audience più giovani e di più alto profilo”.

L’audience della CTV Il report di SpotX analizza le caratteristiche principali delle audience della CTV, distinguendo 4 tipologie di utenti suddivise per fasce di età: Streamloaders (18-24 anni), Jet Streamers (25-34), Do-it-all Streamers (35-54) e Silver Streamers (over 55). Fra questi, gli Italiani risultano maggiormente concentrati fra i Jet (21% contro il 12% europeo) e Do-it-all (48% vs. 44%). Tale classificazione è suffragata dai dati di prima parte di Samsung Ads, piattaforma che grazie alla base di oltre 30 milioni di televisori smart dell’azienda sudcoreana installati in tutta Europa può offrire a

brand e agenzie una visione olistica sul comportamento degli spettatori. L’appeal della CTV deriva dalla comodità e dall’ampia scelta che fornisce agli spettatori, anche se questa può rendere più difficoltosa l’esperienza di navigazione e di fruizione. Secondo uno studio condotto da SmartLab+, il 92% degli intervistati ritiene che il principale punto a favore della smart Tv sia la presenza di app che, per esempio, permettono di accedere fin dal menù iniziale ad Amazon Prime Video o a Netflix. Al secondo posto la velocità di risposta dell’interfaccia e la possibilità di poter accedere a qualsiasi tipo di contenuto, over the top o lineare, dallo stesso apparecchio. Nei 5 mercati principali Samsung ha registrato una crescente accelerazione nel numero di ore dedicate allo streaming, che a metà dello scorso anno aveva raggiunto una media del 40% del tempo totale dedicato alla televisione in tutta Europa. Sta però cambiando il modo in cui le persone consumano i contenuti: anche se la fruizione di Tv lineare non perde colpi, molti spettatori passano sempre più 53

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6. UNA PANORAMICA DEL MERCATO OTT

Fonte: ‘CTV: Anticipare il futuro – Italia’, Magnite (febbraio 2021)

frequentemente da questa ai contenuti OTT, un comportamento che Samsung Ads definisce ‘zapping fra piattaforme’. Per questa ragione, aggiunge, più di metà dell’audience complessiva è composta di ‘heavy streamer’, il che la rende particolarmente difficile da raggiungere con i soli canali lineari: l’Advertising supported Video On Demand fornisce quindi un’opportunità di rivolgersi a questo target altamente desiderabile. Secondo SpotX, il pubblico italiano tende a guardare la CTV frequentemente, anche insieme ad altre persone, ed è il più disponibile in Europa nei confronti dei contenuti sostenuti dalla pubblicità. Il 55% guarda più della metà dei contenuti televisivi su Tv connessa, e la stessa percentuale lo fa quotidianamente. In particolare, l’88% utilizza una smart Tv (contro una media europea dell’84%), il 21% con un device esterno (rispetto al 26% in Europa), e il 22% attraverso una console di videogiochi (vs. il 23%). In media, gli italiani hanno 1,86 abbonamenti a servizi streaming e dichiarano che non ne sottoscriverebbero 54

contemporaneamente più di 3,26. A motivarli sono la varietà dei contenuti e la flessibilità dello strumento: 3 spettatori su 5 utilizzano lo streaming perché i loro show o film preferiti non sono disponibili sulla Tv tradizionale, e per il 27% la possibilità di guardare ciò che vogliono quando vogliono. E per quanto riguarda la pubblicità, il 65% degli italiani (la percentuale più elevata fra i 5 paesi europei analizzati) preferisce i servizi gratuiti, supportati dalla pubblicità, rispetto a quelli a pagamento. Fra il primo e il secondo trimestre del 2020 Samsung Ads ha registrato un aumento del +38% del tempo speso guardando contenuti in streaming. In particolare, il 58% degli spettatori di Samsung TV Plus (il servizio proprietario di Samsung, gratuito e con inserzioni pubblicitarie) risulta composto da ‘heavy streamer’ o ‘light linear viewers’, più che in Germania, Francia e Gran Bretagna, con un consumo di Tv lineare inferiore alle 2 ore al mese.

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7. PREFERENZA STREAMING VS. TV TRADIZIONALE

Fonte: ‘CTV: Anticipare il futuro – Italia’, Magnite (febbraio 2021)

Anticipare il futuro I trend visti fino a questo momento emergono anche da un diverso e più recente studio realizzato da Magnite (che per inciso ha appena annunciato l’acquisizione di SpotX per 1,17 miliardi di dollari), pubblicato a febbraio di quest’anno. “Nei prossimi 4 anni, secondo eMarketer, in Europa Occidentale è previsto un aumento del 15% del numero di abbonati OTT – ha esordito Andrea Galtieri, Buyer Lead Italy, Spain & MENA di Magnite, nel corso del webinar di presentazione della ricerca –. Va del resto tenuto presente che già un’ampia percentuale della popolazione europea occidentale, oltre il 70%, ha accesso ai servizi in streaming. La pandemia da un lato e l’arrivo di molti nuovi player hanno provocato un duplice fenomeno: un cambiamento epocale nella modalità di fruizione dei contenuti televisivi, e la sempre più estrema frammentazione del mercato televisivo. Due fenomeni di cui gli advertiser si stanno rendendo conto, modificando di conse-

guenza le modalità di raggiungere i propri consumatori, seguendo la loro migrazione dalle piattaforme tradizionali a quelle in streaming. Ciò contribuisce ulteriormente allo sviluppo del modello AVOD, nonostante si conosca ancora poco il livello di engagement degli spettatori verso questa tipologia di contenuti e, soprattutto, di pubblicità”. Proprio per supplire a questa scarsa conoscenza e condurre un’analisi approfondita dei comportamenti e degli atteggiamenti degli spettatori televisivi nei confronti dei contenuti e della pubblicità su CTV, Magnite si è affidata a Harris Interactive, che ha intervistato online un campione totale di 10.500 persone in 5 paesi (UK, Francia, Germania, Spagna e Italia), fra i 18 e i 64 anni, che avevano guardato più di un’ora di Tv/settimana. Per quanto riguarda la diffusione dello streaming, in Italia la copertura della CTV fa ormai concorrenza a quella della Tv tradizionale: l’83% degli intervistati utilizza infatti un servizio di streaming almeno una volta alla settimana, e oltre la metà (il 52%) lo fa ogni giorno. 55

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8. MILLENNIAL: PRIMA LA CONNECTED TV

Fonte: ‘CTV: Anticipare il futuro – Italia’, Magnite (febbraio 2021) E se il 71% guarda contenuti SVOD una volta alla settimana, il 60% degli italiani guarda contenuti AVOD con la stessa frequenza. Non solo. Fra chi è ovviamente già dotato di una Tv connessa, il tempo dedicato ai programmi in streaming è il 51% del totale trascorso davanti al televisore, e il 58% del campione ha dichiarato che oggi guarda più contenuti in streaming di quanto non facesse un anno fa. Uno degli obiettivi della ricerca era capire quanto lo streaming avesse fatto davvero presa sui consumatori e quali fossero le reali prospettive di crescita. “Il risultato è stato che lo streaming è il canale di intrattenimento preferito dal 72% delle persone – ha indicato Galtieri –, e che addirittura ponendolo di fronte alla scelta di un solo tipo di servizio, il 64% ha dichiarato che preferirebbe mantenere quello in streaming a discapito della Tv tradizionale”. Un fattore di estremo interesse per broadcaster e investitori riguarda poi le differenze nel livello di attenzione dedicata ai contenuti fra l’audience dei servizi

in streaming rispetto al pubblico della Tv tradizionale, più abituato al multitasking in contemporanea: mangiare mentre si guarda, usare altri dispositivi, fare zapping, eseguire lavori domestici... Quando si tratta di contenuti, il desiderio di una scelta più ampia deve fare i conti con i limiti dei consumatori in termini di budget, ancor di più in un periodo come quello della pandemia (le interviste sono state realizzate fra giugno e ottobre) caratterizzato da una forte incertezza anche economica: benché i servizi SVOD senza pubblicità siano estremamente popolari, infatti, le persone stanno aggiungendo servizi AVOD per aumentare le proprie opzioni di programmazione. Il passaggio a servizi Free Ad Supported Service (FASTS), come Pluto TV (lancio previsto nel 2021) o Rakuten TV, è un’opzione interessante per i consumatori alla ricerca di ampie librerie di contenuti gratuiti. Interrogati su cosa ne pensano di pubblicità in cambio di canoni di abbonamento ridotti, l’88% ha risposto che preferisce guardare la pubblicità in cambio di abbonamenti gratuiti (41%) o a costo inferiore (47%).

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9. LA TV TRADIZIONALE È UN’ABITUDINE LO STREAMING È UNA SCELTA ATTIVA

Fonte: ‘CTV: Anticipare il futuro – Italia’, Magnite (febbraio 2021) “Rispetto agli altri paesi oggetto dell’indagine, l’Italia vanta il più alto livello di accettazione della pubblicità personalizzata: ferme restando le indispensabili condizioni di rispetto della privacy, lo spettatore italiano non solo la accetta, ma la richiede – ha aggiunto Galtieri –. Il coinvolgimento nell’esperienza pubblicitaria si traduce perciò da parte degli spettatori in un elevato livello di disponibilità: l’81% si dichiara infatti ricettivo agli annunci in streaming perché è quantitativamente inferiore, perché gli consente una scelta di contenuti di qualità più ampia, per la considerazione dei marchi/prodotti degli annunci nei suoi programmi preferiti, e perché attraverso pubblicità in streaming ha potuto scoprire nuovi prodotti o servizi”. Altrettanto significativo l’impatto sul comportamento. Il 75%, dopo essere stato esposto, ha intrapreso un’azione chiara e tangibile: • ha cercato online i prodotti/servizi pubblicizzati

• ha parlato delle pubblicità con qualcuno • ha ricordato le pubblicità successivamente • ha acquistato il prodotto o servizio pubblicizzato “I risultati della nostra ricerca mostrano che per i brand la Connected Tv è diventata ormai un imperativo strategico – conclude Galtieri –. Noi siamo convinti che la CTV sia il futuro della televisione, essendo in grado di fornire scalabilità e copertura che non hanno nulla da invidiare alla Tv tradizionale. La preferenza degli spettatori, come abbiamo visto, si traduce in una maggior attenzione ai contenuti e anche alla pubblicità, favorendo così i risultati di business che le marche si aspettano dai loro investimenti”.

Operatori a confronto A discutere i risultati dello studio è stato un panel, moderato da Sara Buluggiu,

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10. DISPONIBILITÀ DI SPESA PER MAGGIORI CONTENUTI

Fonte: ‘CTV: Anticipare il futuro – Italia’, Magnite (febbraio 2021)

11. INCENTIVO PRINCIPALE PER L’ADOZIONE: IL DESIDERIO DI SCOPERTA

Fonte: ‘CTV: Anticipare il futuro – Italia’, Magnite (febbraio 2021)

Managing Director Italia, Spagna e MENA di Magnite, che ha visto la partecipazione di Daniele Diano, Italy Media Director 58

P&G, Andrea Di Fonzo, Ceo Zenith Italia, e Paola Colombo, General Manager Adtech & Business Development Publitalia ‘80.

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Da sinistra in alto e in senso orario: Sara Buluggiu, Managing Director Italia, Spagna e MENA Magnite; Daniele Diano, Italy Media Director P&G; Andrea Di Fonzo, Ceo Zenith Italia; Paola Colombo, General Manager Adtech & Business Development Publitalia ‘80

Partendo dalla considerazione che anche in Italia “Stiamo vedendo un cambio epocale nella maniera in cui i consumatori fruiscono del contenuto video – ha commentato Buluggiu –, un trend che ha certamente accelerato a seguito degli eventi del 2020, la nostra ricerca delinea chiaramente i contorni di questo cambio di fruizione dei contenuti televisivi, con il 72% degli intervistati che preferisce guardare contenuti video in streaming piuttosto che tramite un servizio televisivo tradizionale e lineare. Quando si combinano questa accelerazione nell’adozione della CTV con una generale predisposizione dell’utente a consumare pubblicità tramite questi canali, ecco che gli advertiser hanno a disposizione un’enorme opportunità per raggiungere i consumatori nel momento in cui stanno consumando il loro contenuto preferito, grazie alla potenza e all’attenzione generata dalla CTV”. Ma alla luce dei dati emersi dallo studio, ha domandato Buluggiu, le aziende stanno già tenendo conto del fenomeno nelle

loro pianificazioni? Come stanno cambiando le loro strategie? “Per noi – è stata la risposta di Diano –, è semplicemente un obbligo essere presenti dove c’è il consumatore, ancor di più considerando che sulle CTV si riesce a parlare a un consumatore/utente la cui fruizione media è piuttosto diversa da quella di chi guarda solo la Tv lineare, e che come indica la ricerca ha un’attenzione superiore che va anche a beneficio dei brand e della comunicazione pubblicitaria”. “Le richieste che riceviamo dai clienti – ha aggiunto Di Fonzo – ci mostrano come tutti stiano cercando di capire come, dove e quando la CTV può essere loro utile, tenendo presente che ognuno sta ancora interpretando la parola Connected un po’ come vuole, quindi dagli OTT ai nuovi player, dall’addressable Tv alle app sui televisori... Ma nel cercare tempi e modalità corrette di utilizzarla non bisogna perdere di vista l’esigenza primaria di ogni brand, che è quella di costruire una relazione e un engagement con il suo target e 59

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12. LE AUDIENCE DEI SERVIZI IN STREAMING SONO PIÙ ATTENTE AI CONTENUTI

Fonte: ‘CTV: Anticipare il futuro – Italia’, Magnite (febbraio 2021) assicurarsi che per ogni euro che investe gli ritorni 1,01 euro in termini di vendite”. Anche in vista dello switch over e del cambio di standard trasmissivo, ha proseguito il Ceo di Zenith, le aspettative sono molte e ci si domanda quante nuove possibilità si andranno ad aprire. “Negli ultimi due tre anni l’approccio è passato da una fase puramente sperimentale, pilota, a una più stabile e continua. Non dimentichiamoci che la Tv lineare ha una capacità di penetrazione sui consumatori che la CTV non è ancora in grado di raggiungere. E che inoltre, e la ricerca lo evidenzia, c’è un tema di moltiplicazione degli abbonamenti cui fa da contraltare una capienza dei portafogli che non è infinita. L’attenzione è quindi molto alta ma nell’ottica di una convivenza dei due elementi che evolveranno entrambi: la CTV deve essere abbinata e complementare al resto delle pianificazioni, non ‘sostitutiva’, perché così come crescerà e si sviluppera il mondo connesso, altrettanto farà quello lineare, moltiplicandosi, costruendo nuovi 60

formati, utilizzando i dati in maniera diversa”. Secondo lo studio Magnite, il 50% delle audience televisive si rivolge prima ai canali di streaming piuttosto che alla Tv generalista. Tuttavia, se si osserva il comportamento per fascia di età, tale preferenza diventa ancora più pronunciata: per il 64% dei Millennial e della Generazione Z è più probabile che ci si rivolga in primo luogo direttamente ai canali di streaming. Secondo Paola Colombo, però, la tendenza a pensare che le fasce di popolazione più giovani, fra i 15 e i 34 anni, siano le più orientate ai servizi in streaming e agli OTT andrebbe meglio focalizzata: “In realtà – fa notare infatti –, quello che vediamo è che dipende dal contenuto. Mediaset ha programmi con una fortissima penetrazione su questi target, che in prima serata raggiungono milioni di spettatori di queste fasce, e che fra l’altro sono gli stessi che poi amplificano la forza del contenuto andando a riguardarlo sull’on demand: anche se la percentuale oscilla fra i

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13. LO SCAMBIO DI VALORE DELL’ADVERTISING

Fonte: ‘CTV: Anticipare il futuro – Italia’, Magnite (febbraio 2021)

programmi, i dati ci dicono che, circa nella metà dei casi, il consumatore che guarda il contenuto di catch up su Tv connessa ha visto anche il contenuto lineare”. Riprendendo quanto detto da Di Fonzo sulla complementarietà del mezzo, Colombo evidenzia la capacità della CTV di raggiungere ‘teste aggiuntive’: “Molte delle campagne di addressable Tv che realizziamo sono rivolte proprio a integrare le due parti, sommando cioè la pianificazione della Tv lineare a quella di addressable rivolta ai non esposti alla prima. Un lavoro che crea copertura incrementale su target la cui tipologia di fruizione, come è stato detto, è differente”. Che il mezzo cresca è indubbio, prosegue Colombo, e i numeri sono importanti. “Anche se forse i dati della ricerca Magnite si riferiscono a un campione ‘super digital’ se li confrontiamo con quelli della ricerca di base Auditel, dalla quale risulta che il tempo speso su servizi streaming è il 10%. Confermo in ogni caso la grandissima attenzione da parte del mercato: siamo partiti con l’addressable nel 2017, e se all’inizio eravamo noi a proporlo ora

sono numerose le richieste inbound da parte delle aziende che ci sollecitano e ci chiedono di sperimentare il prodotto, che ha tutte le carte in regola per dimostrarsi potente ed efficace”. In un ecosistema così sfaccettato, è stata la riflessione di Sara Buluggiu, anche la creatività dovrà cambiare rispetto ai formati tradizionalmente utilizzati per la pianificazione televisiva: “Se penso a quanto avvenuto per il digital, che ai suoi albori è partito da zero nella definizione dei formati tutti da inventare, immagino invece che partendo da uno storico consolidato come quello televisivo – soprattutto in Italia – per la CTV il cambiamento sarà probabilmente molto più difficile... Come pensate che dovrà trasformarsi il mezzo dal punto di vista creativo?”. “L’addressable Tv – ha risposto Colombo – ci ha permesso di introdurre una sperimentazione su formati display in realtà già noti sulla Tv lineare, ai quali però si è aggiunta l’interattività: ed è stato un esperimento interessante perché nonostante la fruizione ‘lean back’, rilassata, della televisione, il consumatore ha

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14. ADVERTISING: PREFERENZA PER LA PERTINENZA

Fonte: ‘CTV: Anticipare il futuro – Italia’, Magnite (febbraio 2021)

iniziato a essere ‘attivo’. Mentre guarda la Tv, come dice la ricerca, spesso utilizza un altro device, magari twitta o commenta sui social il contenuto televisivo: e abbiamo visto che con il telecomando ha effetivamente iniziato a interagire anche con l’advertising”. Resta la necessità di sperimentare ancora sulla parte video: “Prima di tutto sulla durata degli spot - precisa Colombo –, tenendo il secondaggio dei pre-roll un po’ più basso, mentre nei mid-roll, essendo i break meno affollati, abbiamo dei secondaggi più lunghi. Ma la cosa più interessante per noi è cambiare il sistema di ‘breakkatura’, quindi l’impaginazione degli spot: con la fruizione non lineare, nulla ci impedisce di fare spot da 2 minuti e mezzo o da 3 minuti o di farne più frequenti e più brevi. Questa è una sperimentazione che lanceremo a breve per studiare qual è l’esperienza migliore per il consumatore, perché secondo noi risponde anche a una logica di maggiore efficacia dell’esposizione pubblicitaria”. Diano amplia il discorso: “Se si pensa

a tutte le diverse sfaccettature della connected Tv, servono probabilmente un formato diverso e non solo: partendo dall’estremo degli OTT senza advertising, dove per essere presenti è necessario un diverso tipo di integrazione, all’interno del contenuto, fino agli AVOD dove il consumatore si aspetta di trovare una pubblicità in linea con ciò che sta guardando e con la piattaforma che sta utilizzando – anche questo è detto nella ricerca e le nostre esperienze lo confermano. Ma da questo punto di vista credo che i brand non siano ancora pronti: il modello di advertising televisivo fino a oggi è stato standard, un 20 secondi è oggi uguale per qualsiasi canale e qualsiasi programma. Bisognerà capire se adottare questo modello a seconda delle piattaforme: un po’ come già succede su tutta la parte digital e nel mondo social, dove ogni piattaforma ha un suo linguaggio cui il brand si deve adattare. E bisognerà vedere poi se il gioco varrà la candela, se questo sforzo creativo e i volumi a supporto giustificheranno cioè l’impegno necessario”.

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15. UN LIVELO ELEVATO DI RICETTIVITÀ AGLI ANNUNCI PROMUOVE L’AZIONE DEI CONSUMATORI

Fonte: ‘CTV: Anticipare il futuro – Italia’, Magnite (febbraio 2021)

Il tema della misurazione Come ci si sta attrezzando – ha chiesto quindi ai suoi ospiti Sara Buluggiu – per misurare il famoso ‘centesimo in più’ che le aziende richiedono in termini di ROI? “Il discorso sulla misurazione della Connected Tv – ha replicato Di Fonzo – implica spostare l’attenzione da quelle che sono metriche prettamente media, come i GRP’s, a quelle che riguardano gli effettivi benefici che si possono ottenere, quindi appunto le vendite. Continuiamo a ragionare in termini socio-demografici, sul target giovane, e anche le currency del mercato continuano a essere di questo tenore: ma alla fine quello che i clienti ci chiedono sono modelli avanzati, variabili e multistrutturati che tracciano gli ingressi nei negozi, il sell in e il sell out. C’è di nuovo il discorso della creatività di cui si parlava prima: magari si fanno 4 GRP’s in meno ma si vende di più. Noi abbiamo la fortuna di lavorare in modo integrato con

le agenzie creative del gruppo che si siedono al tavolo insieme a noi e al cliente: un approccio necessario dal momento che stiamo parlando di cose davvero nuove”. Di Fonzo osserva però un divario fra i brand e le aziende stanno andando, molto velocemente, nella direzione di focalizzarsi sui ritorni dei loro investimenti media, e dall’altro una industry che fa un po’ fatica a sganciarsi dai cliché, da uno status quo che non è più moderno e va a una velocità diversa. E che, paradossalmente, è anche estremamente costoso da mantenere. Il punto di vista e le attese di un’azienda come P&G, lato misurazione, sono in primo luogo una maggior trasparenza e una granularità del dato più alta di quanto non avvenga oggi, da parte di enti terzi accreditati: “Un po’ il percorso che ha fatto e sta ancora facendo il digital – sostiene Diano –. Alla fine non è una banalità dire che la CTV è l’anello di congiunzione fra il web e la televisione, ma acquisirà un reale valore aggiunto quando prenderà il meglio dei due mondi.

Digital Video & Tv Continuando a considerare la Tv connessa solo come un canale televisivo ci perdiamo dei pezzi: la possibilità di pianificare su base dato, di avere una maggior flessibilità nella pianificazione tipica per esempio del programmatic, sono opportunità molto importanti. Di conseguenza, la misurazione deve essere in linea con la modalità di pianificazione. È un mezzo one to one, e anche la misurazione deve essere one to one: se invece pensiamo di riportarla in forma aggregata, è come voler provare a incastrare un quadrato dentro a un cerchio”. Un altro aspetto importante dell’evoluzione dei media, ha ripreso Buluggiu, facendo rientrare nel ragionamento anche quelli earned e quelli owned, ha dato origine a pianificazioni multicanale dal punto di vista dell’utente, non più dell’inserzionista: come deve quindi inserirsi la Connected Tv all’interno di questo ecosistema che vede il consumatore effettivamente al centro? “Publitalia ’80 lavora da una anno a questa strategia che chiamiamo ‘all addressable’, nel senso che si torna sempre al vecchio e caro ‘funnel di comunicazione’: c’è una parte di mezzi lineari che fanno awareness molto alta su grandi masse di target costruiti in maniera statistica, e poi si va ad affinare la comunicazione. La cosa per noi interessante è che si può identificare un target puntuale, un certo tipo di consumatore che si trova in un momento specifico della sua vita e della scelta di un prodotto, e grazie ai mezzi digitalizzati – quindi la Tv connessa, il Digital Audio, il Digital Out Of Home e il Digital tout court – costruire su questo target un customer journey ad hoc per seguirlo con ogni mezzo, realizzando una vera comunicazione one to one. Questo è il nostro obiettivo, e la Tv connessa si inserisce all’interno di questa logica”. Nella maggioranza dei casi, ha proseguito, ciò vuol dire partire dalle tipiche campagne sulla Tv lineare; altre volte sono invece gli investitori ‘pure digital’ che decidono di attivarsi sulla Tv connessa grazie alle sue possibilità di profilazione: “In casi come quelli dei dealer del mondo

automotive, delle distribuzioni locali, fino a quei prodotti che sono spinti solo in una regione piuttosto che un’altra – aggiunge Colombo –, si può attivare una campagna su Tv connessa su un target definito per alzare l’awareness, lavorando poi su tutti gli altri mezzi per arrivare fino al drive-tostore, o drive-to-site, per l’ultimo miglio. Lo strumento è davvero molto flessibile, perché ha il potere della televisione, può essere profilato e misurato puntualmente: come diceva Diano, è giusto che se si costruisce una strategia sul consumatore in modo one to one, se ne debbano poter misurare i risultati allo stesso modo. Ci stiamo arrivando e con gli strumenti giusti grazie ad Auditel, che in questo momento è sicuramente il tool di misurazione televisiva più avanzato al mondo, ed è molto ben posizionato per arrivare a quella misurazione one to one condivisa e rigorosa che le aziende desiderano”. “Per il digital abbiamo una misurazione per singola impression– concorda Diano –. Per la CTV non ancora, ma mi auguro che si arrivi a qualcosa di simile. La direzione che auspico sarà quella, sempre di più, di una pianificazione data-driven, in cui i dati non sono solo quelli sociodemografici ma gli interessi e i comportamenti dei consumatori: a quel punto diventerà ancora più rilevante disporre di misurazioni più granulari sia dal punto di vista di delivery che di attribuzione, perché ciò in cui crediamo e che stiamo provando a fare è non comprare ‘chili’ di reach, ma puntare agli utenti che convertono”.

Le differenze fra Europa e USA Tornando per un momento all’analisi in un’ottica internazionale, il white paper pubblicato a maggio 2020 da smartclip e dedicato alll’Addressable TV Advertising in Europa solleva una questione importante, mettendo in guardia dalla spesso facile tentazione di raffrontare ciò che accade in questo settore nel nostro continente rispetto al mondo statunitense.

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16. LE TIPOLOGIE DI ADDRESSABLE TV ONLINE TV

OTT

FREE TO AIR BROADCAST

MANAGED BROADCAST TV PLATFORM

Catch-up / Non lineare

Live lineare

Accesso on-demand a contenuti Tv non-lineari

Servizi online che danno accesso alla programmazione live di Tv lineare

Distribuzione broadcast in standard HbbTV

Necessità di un set-top-box proprietario per ciascun operatore

Applicazioni / servizi web

(es: TVNOW, Salto, LovesTV)

(es: Zattoo, Pluto TV, waipu.tv)

Tv convenzionale ricevibile via cavo, antenna o parabola

Solitamente richiede l’abbonamento al provider di servizi Tv (es: IPTV, Telco, pay-Tv)

Fonte: ‘Addressable Tv Advertising’, smartclip (Aprile 2020) “Non esiste una definizione universale e condivisa dall’intera industry di ciò che realmente si intenda con Addressable Tv – rileva infatti il documento –. Come succede in genere per le tecnologie nascenti, ciò è in parte dovuto alla rapidità dei cambiamenti in atto e al fatto che nei diversi mercati i diversi player usano terminologie differenti”. La mancanza di chiarezza può rappresentare un freno allo sviluppo europeo della ATV, e per questa ragione smartclip invita a mantenere le distanze e considerare separatamente i due ecosistemi televisivi. L’ADDRESSABLE TV NEL MERCATO AMERICANO Negli Stati Uniti esistono numerose definizioni in competizione fra loro che complicano ulteriormente la comprensione di quanto stia avanzando la industry: per esempio, etichette come Advanced Tv, Connected Tv e Programmatic Tv sono spesso confuse una con l’altra o adoperate in modo interscambiabile. La cosa importante è identificare chi e attraverso quali tecnologie mette a disposizione del mercato l’ATV Advertising. Nel contesto USA, la Tv addressable

è quella che i Multichannel Video Programming Distributors (MVPDs) come Comcast e AT&T DirecTV distribuiscono – attraverso pay Tv, via cavo, via satellite e aattraverso abbonamenti on demand – principalmente attraverso set top box che consentono all’operatore di inviare annunci pubblicitari customizzati ai diversi apparecchi. L’inventory è piuttosto limitata (per esempio 2 minuti ogni ora) e non è neppure faciilmente scalabile all’intera inventory televisiva o alla copertura dell’intero territorio. L’ATV via set top box può essere veicolata in trasmissioni lineari, ma nella maggior parte dei casi ciò avviene per Video On Demand e servizi in streaming. L’ADDRESSABLE TV NEI MERCATI EUROPEI In Europa la catena del valore televisiva è meno frammentata e I broadcaster hanno un controllo assai maggiore. Esistono soluzioni Addressable che, come negli Stati Uniti, richiedono hardware proprietario: le offerte forse più avanzate sono al momento quella di Sky AdSmart in Gran Bretagna (e anche in Italia), di Smart Ad in Belgio, e quella di Orange e Canal+ in

Digital Video & Tv Francia. In ogni caso, il principale elemento differenziante rispeto al mercato USA è lo standar pan-europeo HbbTV, che fornisce ai broadcaster un ambiente controllato e scalabile per implementare l’addressable Tv. In pratica, consente alle emittenti televisive di fondere il tradizionale segnale broadcast con la tecnologia digitale, e ai fornitori di soluzioni addressable di acquisire in tempo reale i dati di visualizzazione di ogni singolo ricevitore e inviargli annunci pubblicitari digitali targetizzati attraverso il flusso broadcast convenzionale. Al di là delle soluzioni che richiedono un’infrastruttura tecnologica proprietaria, dunque, il concept di Addressable Tv in Europa appare chiaramente più ampio, ed è per questo che è generalmente considerato un ponte in grado di unire il meglio della Tv tradizionale con il meglio del digital adv, spesso implicando la distribuzione di annunci one to one in tempo reale anche sulla Tv lineare. In fin dei conti, cioè, per addressable si intende la capacità di veicolare pubblicità televisiva one to one mirata a ogni singolo device. Secondo smartclip, comunque, anche in Europa i diversi metodi di delivery dei contenuti televisivi premium hanno portato a un uso del termine dai contorni sfocati, tanto che in generale si possono classificare 4 diverse tipologie di addressable, a seconda del metodo di delivery: 1. Addressable Online TV: in un ambiente online, per esempio la catch up tv di un broadcaster o altri servizi di video on demand, tecnologicamente parlando la situazione è la stessa del video advertising in-stream. Ma quando è offerta in combinazione con contenuti premium e capacità di profilazione basata sui dati è considerata addressable, che sia attraverso un browser desktop o un’app mobile. 2. Addressable OTT Tv: i servizi Over The Top forniscono pacchetti di accesso alle trasmissioni lineari via desktop, mobile o app su smart Tv: grazie alla natura digitale degli OTT, la tecnologia Server-Side Ad Insertion (SSAI) permette di sostituire

uno spot e inserirne in corsa uno diverso all’interno del flusso lineare live. 3. Addressable Free-to-Air Broadcast: l’estesa diffusione dello standard HbbTV in Europa consente l’addressable advertising in ecosistemi televisivi aperti e non proprietari: uno dei metodi più diffusi nella maggior parte dei mercati per il consumo di televisione è la ricezione via DTT/antenna, e anche la distribuzione via satellite e molti operatori via cavo supportano tale standard. 4. Addressable Broadcast TV attraverso piattaforme proprietarie: molti operatori via cavo, telco e fornitori di pay Tv (come Sky) richiedono l’uso di set top box per accedere ai contenuti lineari: in questi sistemi ‘chiusi’, l’addressable advertising può essere erogato attraverso standard proprietari strettamente legati alle componenti hardware e software incorporate nei device. A gennaio, smartclip ha siglato un accordo con la concessionaria internazionale RTL AdConnect (entrambe le società fanno capo al Gruppo RTL), per estendere la collaborazione tra le due realtà: la partnership in ambito sales e technology consentirà a RTL AdConnect di ampliare il proprio portfolio di prodotti dedicati agli inserzionisti internazionali, incrementando al contempo la presenza di smartclip nei mercati europei. Grazie all’accordo, RTL AdConnect diventa partner ufficiale di smartclip per le attività di media sale. Per facilitare l’impostazione delle offerte, la gestione delle campagne e la risoluzione dei problemi, RTL AdConnect utilizzerà inoltre l’ad server e l’SSP stack smartx di smartclip che le consentirà una maggiore portata per le campagne Addressable Tv e video online in Germania, Italia, Spagna, Austria e Francia (dove per altro solo nel 2020 la legislazione ha concesso l’introduzione dell’addressable Tv su larga scala, cancellando, di fatto, una legge del 1993 che proibiva la targetizzazione dei video ad sulle Tv dei broadcaster): 1. Online video advertising: l’inventory di video online di smartclip in Germania,

capitolo5

17. CONNECTED TV: RICERCHE E WHITE PAPER 2020/2021

IAB Europe – Guide To Connected Tv (shorturl.at/jwIM6) Limelight Networks – State Of Online Video 2020 (shorturl.at/ilvRS) Magnite – CTV: Anticipare il Futuro - Italia (shorturl.at/fABQ7) PubMatic – Il Futuro del CTV Advertising In Europa: Italia (shorturl.at/iqsvR) smartclip – Addressable TV Advertising White Paper (shorturl.at/acrKX) SpotX – CTV Is for Everyone Global Report - Europe (shorturl.at/hoyI8) SpotX – 2021 Global Video Advertising Trends (shorturl.at/fuCM0)

Austria, Svizzera, Spagna, Italia e nei paesi nordici integrerà il portfolio globale Total Video di RTL AdConnect, oggi composto da oltre 300 video online, OTT/CTV e piattaforme di catch-up Tv in 12 paesi. RTL AdConnect offrirà soluzioni di video advertising a inserzionisti e agenzie sia in formato in-stream sia out-stream all’interno di ambienti brand-safety garantiti al 100%. Insieme, le due società creeranno un potente ed esteso marketplace di video advertising a livello internazionale per tutti i buyer programmatici e gestiti. 2. Addressable TV: RTL AdConnect monetizzerà inoltre le soluzioni di Addressable Tv fornite dalla tecnologia smartclip, compresi i banner XXL e gli annunci video

diffusi in modalità layover durante le trasmissioni sulla Tv lineare e le sostituzioni ad-spot laddove disponibili, offrendo ai brand l’opportunità di trasmettere diversi annunci pubblicitari a diverse famiglie e di rivolgersi in modo specifico ai target più rilevanti. Nello specifico del mercato italiano, precisa poi smartclip, il consumo di video online e di media digitali è aumentato in modo trasversale e secondo l’ultima indagine di Bva-Doxa, presentata insieme all’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano, nel 2020 il 44% degli utenti ha incrementato il tempo dedicato ai video di intrattenimento, il 20%

Digital Video & Tv ha aumentato la fruizione di contenuti editoriali, il 14% di videogame e il 12% di musica online. Un incremento del tempo di consumo che ha riguardato tutte le fasce anagrafiche, determinando anche un utilizzo sempre maggiore della Tv e riducendo l’impatto negativo del COVID-19 su business online e pubblicità digitale. In questo contesto, nel corso dello scorso anno, smartclip Italia ha lanciato la funzionalità di cross-device retargeting, aprendo la strada alla pianificazione di annunci pubblicitari mirati verso consumatori che interagiscono su più dispositivi all’interno della stessa abitazione, seguendo il loro percorso di navigazione per garantire performance elevate e massimizzazione dei risultati. “Rispetto al 2017, anno in cui abbiamo presentato per la prima volta la nostra tecnologia all’industry, sentiamo che ora il mercato è maturo e tecnologicamente al passo per gestire l’addressability e siamo fiduciosi che il 2021 sarà un anno di grandi soddisfazioni – afferma Elisa Belmonte, Sales Director di smartclip Italia –. Stiamo lavorando e attendendo che il mercato sia pronto per l’introduzione del programmatic nell’ATV. Il nostro obiettivo per il 2021 è avvicinare domanda e offerta attraverso una soluzione integrata. Inoltre, vogliamo estendere il nostro portfolio includendo broadcaster locali per creare una coda lunga e avvicinare anche le PMI alla pianificazione su Addressable Tv”.

Programmatic? In ritardo A proposito di Programmatic e Addressable, anche la piattaforma specializzata PubMatic ha realizzato uno studio sul CTV advertising in Europa, esaminando l’evoluzione del mercato nei ‘Big 5’ più la Svezia: dallo studio ,commissionato a VideoWeek Research per misurare le prospettive del settore nell’area EMEA e identificare i principali driver e inibitori del mercato, emerge un’Europa a due velocità. Secondo la ricerca ‘Future of CTV Advertising in Europe’ i protagonisti del mercato

si stanno muovendo infatti a velocità diverse. I grandi attori globali, spesso con infrastrutture di dati, tecnologia e contenuti unificati, si stanno attivando rapidamente per rivoluzionare il mercato. Quelli locali sono più lenti, ma stanno comunque implementando attivamente soluzioni per la pubblicità televisiva di nuova generazione. Nonostante ci sia stato un ritardo nello sviluppo di soluzioni adv, la CTV in Europa è passata da intenzioni astratte a soluzioni tangibili, e nell’ultimo anno ne sono comparse di nuove che hanno favorito una densità di domanda e offerta senza precedenti in tutti i mercati. Nella maggior parte dei mercati, nota PubMatic, la CTV è stata un’evoluzione di una più ampia offerta di addressable Tv: la combinazione di questa eredità, con una supply concentrata di alta qualità, e la necessità di sviluppare una roadmap per il CTV ‘first’ advertising, hanno fatto sì che, finora, il programmatic sia stato soprattutto una riflessione. Mentre il programmatic CTV advertising in Europa è minimo rispetto agli Stati Uniti, il lato vendita sta già lavorando per un futuro in cui sarà una forza trainante per la crescita futura. Il lato acquisto, dal canto suo, lo vede come un mezzo per portare i propri dati nel mix. I buyer hanno inoltre l’esigenza che il CTV advertising operi senza frizioni nelle offerte sell-side. Attualmente, tuttavia, l’inventory risiede in più silos. La pubblicità televisiva tradizionale deve il suo successo in parte alla capacità di fornire un reach armonioso tra diverse emittenti. Al contrario, le singole implementazioni di CTV advertising da parte dei broadcaster e i limiti dell’interoperabilità tecnica limitano attualmente la capacità di ricreare questo beneficio. La ricerca rivela cinque aree chiave in cui è necessario uno sviluppo nel CTV advertising. 1. Le definizioni devono essere semplificate per acquirenti e venditori al fine di accelerare le best practice comuni e la coerenza nei percorsi di domanda e offerta. 2. La misurazione deve essere standardizzata

capitolo5 in modo trasparente ed equo. 3. Le emittenti devono andare oltre il focus sulle soluzioni targettizzabili per la TV lineare (es. HbbTV, STB) per sviluppare una profonda competenza nell’app economy. In futuro sarà uno dei principali ‘campi di battaglia’ per la conquista dell’attenzione dei consumatori sulla CTV. 4. Collaborazione: i singoli operatori del mercato CTV devono capire che il successo viene dallo sviluppo di soluzioni e dal prendere decisioni insieme, non dalla lotta per il controllo, ad esempio, dei dati e delle misurazioni. 5. Sono necessarie ulteriori sperimentazioni e l’applicazione di tecnologie di tipo programmatic – specialmente l’header bidding – e un approccio più olistico al rendimento per assicurarsi maggiori investimenti. Lo sviluppo di soluzioni di header bidding specifiche per la CTV sarà particolarmente importante, osserva lo studio PubMatic.

A differenza dei video e degli annunci della televisione lineare, gli annunci su CTV vengono serviti in pod, il che significa che sono possibili due o più ads in sequenza. Per evitare la sovraesposizione di un singolo annuncio e garantire una separazione competitiva, sono necessarie soluzioni di header bidding specifiche per la CTV al fine di massimizzare le prestazioni della campagna e l’esperienza dello spettatore. Poiché il CTV advertising presenta sfide e opportunità uniche, i brand e le agenzie devono investire nello sviluppo di competenze interne sulla CTV. Gli specialisti emergenti devono giocare un ruolo attivo nelle iniziative per definire la CTV ed educare l’ecosistema al fine di garantire che gli standard e le best practice risultanti riflettano i requisiti di tutti gli attori, non solo dei più grandi. La ricerca rivela, infine, come in tutta Europa i player del settore stiano collaborando per creare parità di condizioni, una concorrenza leale e, in ultima analisi, aumentare il valore della CTV.

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Un ‘nuovo’ scenario per la ‘nuova’ Tv In un panorama che vede ogni giorno l’ingresso di nuovi attori, non ultimi i produttori di televisori smart e di device connessi, si accende la competizione per l’attenzione delle audience, per la raccolta di dati sugli spettatori e, di conseguenza per i budget adv delle marche. Facciamo il punto sull’evoluzione del mezzo, le sue promesse e le opportunità che stanno nascendo attraverso la visione delle due principali concessionarie televisive italiane. Insieme ai broadcaster e agli OTT, nell’arena della Connected Tv stanno entrando di peso nuovi operatori: partendo dal fatto che negli Stati Uniti, in Europa e in Australia le Smart Tv sono ormai il device più utilizzato dai consumatori per guardare contenuti video in modalità ‘connessa’, i produttori di apparecchi televisivi si stanno attrezzando per lanciarsi in quello che per loro è a tutti gli effetti un nuovo business, la pubblicità. Con la loro enorme base di apparecchi installati a livello mondiale, servizi come Samsung Plus, LG Channels e Vizio WatchFree offrono ai consumatori un ricchissimo catalogo di contenuti on demand gratuiti proprio grazie al supporto dell’advertising. L’aspetto fondamentale su cui si basa questa offerta è rappresentato dalla mole di dati che gli apparecchi stessi sono in grado di raccogliere e che i costruttori hanno iniziato a mettere a disposizione degli inserzionisti. Secondo i dati pubblicati nel report ‘Global Video Advertising Trends 2021’ di SpotX (SSP indipendente dedicata al video che a febbraio di quest’anno è stata acquisita da Magnite), fra Marzo e Ottobre dello scorso l’inventory disponibile su Smart Tv è cresciuta globalmente sulla sua piattaforma del +800%, arrivando a rappresentare una quota del 38% del totale investimenti dedicato alle Tv connesse rispetto al 10% dell’anno precedente. E sempre secondo le sue stime, entro la fine di quest’anno, i produttori di apparecchi televisivi potrebbero arrivare a generare un fatturato

maggiore di quello dovuto alla vendita di televisori proprio grazie al business dei dati e dell’advertising. Come spiega Craig Chinn, VP Programmatic di Samsung Ads, citato nel report di SpotX, “Attraverso le nostre Smart Tv abbiamo accesso a dati e inventory di cui nessun altro dispone sul mercato. Grazie al nostro sistema di Automatic Content Recognition, possiamo capire il comportamento dei consumatori e applicare quei dati per incrementare la reach sui device per lo streaming, le app degli OTT e le console di videogaming. Questo ci permette di gestire meglio di chiunque altro elementi quali copertura e frequenza, migliorando l’engagement e la viewing experience degli spettatori”. L’idea che le audience dei contenuti in streaming siano difficilmente raggiungibili è un falso mito, prosegue Chinn: “I servizi AVOD, compreso Samsung Plus che operiamo e gestiamo in prima persona, sono cresciuti attirando un numero di spettatori più che proporzionale rispetto a quelli SVOD, e questo trend è destinato a consolidarsi anche nel 2021. Più della metà (58%) del tempo dedicato alla fruizione televisiva è ormai appannaggio dello streaming, e tre quarti degli ‘streamer’ utilizzano servizi AVOD”. Samsung è in realtà operativa già da qualche anno in questo settore, ha creato la sua concessionaria interna diretta da Chinn, e lo scorso settembre ha lanciato anche una demand side platform proprietaria, Samsung DSP.

capitolo6

1. GLOBAL VIDEO ENTERTAINMENT DEVICE FORECAST, 2024

Fonte: IDC (tratto da ‘Global Video Advertising Trends 2021’, SpotX)

2. I DEVICE UTILIZZATI PER LO STREAMING DELLA CTV

Fonte: SpotX (tratto da ‘Global Video Advertising Trends 2021’, SpotX)

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Francesco Barbarani Direttore Area Radio, Digital e Cinema Rai Pubblicità

Più recenti sono gli ingressi in questo settorte di altri 2 brand: nel 2019 Vizio, produttore di televisori nella fascia di prezzo medio-bassa ha creato una propria sales house interna sulla base della data unit Vizio Inscape, che offre anch’essa agli inserzionisti la possibilità di gestire copertura e frequenza de-duplicando le audience delle pianificazioni OTT e lineari. Nel gennaio di quest’anno, al momento di quotarsi in borsa lanciando un’offerta pubblica di acquisto, l’azienda ha annunciato di aver raccolto nel 2020 circa 72 milioni di dollari di revenue pubblicitarie, che pur se cifra tutto sommato ancora modesta nel quadro generale, confrontate ai 9 milioni dell’anno precedente danno una chiara idea di quanto il business stia crescendo e di quanto sia divenuto appetibile. Sempre all’inizio del 2021 è stata la volta di LG, che ha acquisito la maggioranza della società di misurazione media Alphonso e l’ha ribattezzata LG Ads, con l’obiettivo di offrire anche in questo caso una inventory pubblicitaria esclusiva che permette ai brand di raggiungere 20 milioni fra device e Tv connesse nei soli Stati Uniti (estendibili, nel prossimo futuro, a una base di circa 120

milioni di apparecchi installati globalmente), focalizzandosi su dati e insight grazie ai quali i media planner saranno in grado di migliorare i processi di attivazione, misurazione e attribuzione delle campagne su tutti i canali - Tv lineare, Tv Connessa e Digital. Anche Roku, altro produttore di device leader a livello globale per penetrazione, ha da poche settimane acquisito da Nielsen la business unit dedicata all’Advanced Video Advertising: un’operazione che permetterà a Roku di accelerare lo sviluppo di una soluzione DAI (Dynamic Advertising Insertion) end to end, e a Nielsen di poter espandere le sue operazioni di misurazione nell’area dell’addressable advertising sfruttando una base di quasi 100 milioni di device installati e, secondo quanto dichiara Roku, di oltre 50 milioni di utenti attivi - un numero molto vicino a quello di colossi come Sky in Europa e Comcast negli USA.

L’Advanced Tv nel nostro Paese Partendo dunque da come lo scenario si stia ridisegnando grazie all’arrivo di nuovi competitor interessati al mercato adv, lasciamo che siano le due principali protagoniste del mercato televisivo italiano a fornirci un quadro di come e quanto stiano cavalcando e anticipando i cambiamenti in corso per difendere le proprie quote di ‘attenzione’ oltre che di raccolta pubblicitaria. “Il 2020 è stato l’anno in cui abbiamo assistito a una forte accelerazione del processo di evoluzione del mondo dei Media che ha visto l’affermarsi di nuovi modelli e di nuove abitudini di consumo – esordiscono Francesco Barbarani, Direttore Area Radio, Digital e Cinema, e Simone Branca, Responsabile Data Strategy & Addressable Tv, Rai Pubblicità –. Grazie alla crescita di Raiplay Rai Pubblicità ha ampliato le proprie strategie, rafforzando in maniera significativa la presenza online. Questo posizionamento ha contribuito e sostenuto

capitolo6 la definizione di nuove tendenze, segnando il passaggio dal tradizionale concetto di televisione a quello più evoluto di Advanced Tv. In un contesto così dinamico i broadcaster si trovano difronte a nuove sfide ma anche a nuove opportunità che vedono nella capacità di preservare i propri valori e di abbracciare il cambiamento in atto la via per parlare al consumatore di oggi in modo efficace e coinvolgente”. “Oggi la Tv offre una serie di contenuti molto articolati e fruibili in diverse modalità – osserva Guido Confalonieri, Direttore Tv AdTech Strategy di Publitalia ’80 –. Il tempo che il telespettatore moderno dedica al mezzo nel suo complesso cresce perché aggiunge alla linearità della programmazione da ‘palinsesto’ anche una ampia serie di contenuti a richiesta. La cosa straordinaria è che la visione lineare della Tv tiene il passo e continua a conquistare la fetta più importante del consumo. Questa è la prima grande evidenza che possiamo trarre dall’evoluzione tecnologica del mezzo e cioè che la fruizione rimane ben ancorata alla sua naturale vocazione free e lineare. Ciò detto, non è trascurabile la funzione della Tv connessa come collettore di contenuti on demand. Ecco perché i broadcaster principali hanno sviluppato piattaforme specifiche per declinare, sotto una nuova forma editoriale, i contenuti televisivi più rilevanti per il pubblico. La Tv lineare completata dei servizi on demand offre al mercato della pubblicità quella massa critica di contatti necessari allo sviluppo di campagne veramente efficaci”. Qual è la reale promessa dell’addressable advertising e a quale velocità si sta sviluppando? Quale sarà il suo impatto sull’adv televisivo nel suo complesso? Considerato che Tv lineare e Tv ‘avanzata’ non sono mondi separati, come possono lavorare insieme e integrarsi a beneficio tanto dei broadcaster quanto degli inserzionisti? Quali sono le principali sfide che gli uni e gli altri si trovano oggi ad affrontare? Barbarani e Branca – La promessa dell’addressable advertising consiste nel mettere a disposizione del mercato una soluzione

Guido Confalonieri Direttore TV AdTech Strategy Publitalia ’80

capace di coniugare il meglio della Tv con il meglio del Digital, ovvero unire la qualità del contesto e del contenuto televisivo alle doti di precision marketing (erogazione, targeting e misurazione) tipiche del mondo digitale. Come tutte le evoluzioni, si tratta di una innovazione che si affianca al modello attuale e che ne espande le potenzialità, offrendo agli inserzionisti una possibilità addizionale per relazionarsi con il proprio pubblico in modo coinvolgente, dinamico e granulare. L’addressable Tv rappresenta una realtà in divenire che come tutte le innovazioni necessita di un graduale percorso di maturazione, apprendimento e confronto tra gli operatori del mercato volto a definire gli standard e le metriche di riferimento alla base di questo nuovo modello. Confalonieri – Stando a quanto possiamo trarre dall’esperienza diretta di questi due anni di offerta addressable sulle Tv connesse, siamo persuasi di avere di fronte un periodo di grande espansione. Dopo lo sviluppo dei formati display ADD+PLUS, pianificabili su base dato di prima parte sulla programmazione lineare, la naturale evoluzione ci ha portato a utilizzare, con

Digital Video & Tv tipologie di aziende e per quali settori pensate possa essere più indicata/efficace?

Simone Branca Responsabile Data Strategy & Addressable TV, Rai Pubblicità

risultati molto positivi, le medesime logiche anche per il formato ADD+VIDEO, tanto nell’erogazione sui contenuti on demand fruiti dall’interfaccia Mediaset Play quanto nella sostituzione degli spot Tv lineari con tecnologia DAI (Dynamic Ad Insertion). L’integrazione delle nuove forme pubblicitarie si sposa perfettamente con le pianificazioni tradizionali perché aumenta l’efficacia delle campagne e porta punti di copertura aggiuntiva, permettendo ai brand di approfondire la propria comunicazione contenuta nello spot tabellare. Oltre a ciò consentono di individuare in modo più articolato e preciso i target già raggiungibili sulla Tv lineare e di selezionare i destinatari del messaggio in modo dinamico in base al livello di esposizione già raggiunto. Il mercato sta facendo proprie queste nuove logiche di pianificazione anche grazie ai risultati più che soddisfacenti testimoniati da chi ha già provato questi servizi innovativi e che pianifica ormai in modo costante e continuativo i nostri prodotti. Quanto lo sviluppo e l’evoluzione della pubblicità in direzione di un ecosistema sempre più connesso e addressable può contribuire ad allargare il bacino del mezzo? Per quali

Confalonieri – Senza dubbio. Lavorare su profili mirati ha il pregio di offrire ai grandi inserzionisti nuovi perimetri di comunicazione ma, contemporaneamente, offre l’opportunità alle aziende di piccole e medie dimensioni di testare il mezzo televisivo senza disperdere contatti e capitalizzare al massimo gli investimenti che, grazie alla pianificazione su base dato, hanno soglie di accesso più accessibili. Abbiamo riscontrato entusiasmo da brand ti tutte le industry: clienti della GDO e del Retail sfruttano la possibilità di localizzare il messaggio, aziende dell’Automotive, della Cosmesi e della Farmaceutica declinano la creatività per target specifici, brand della Finanza, della Moda e degli Alimentari seguono gli interessi e le passioni dei telespettatori mentre le Telco usano informazioni sul bitrate di connessione a internet. Le infinite combinazioni possibili danno modo di trovare la soluzione più efficace per ogni singolo cliente. Barbarani e Branca – Spesso si tende a parlare di addressability solo dal punto di vista pubblicitario non considerando appieno il potenziale editoriale di questo tipo di approccio. In una società sempre più dinamica e connessa, che pone il consumatore al centro di un sistema caratterizzato da una moltitudine di stimoli, risulta fondamentale essere rilevanti, generare interesse ed emozione. La possibilità di allargare il proprio bacino di utenza risulta quindi direttamente correlata alla capacità di coinvolgere attivamente il proprio pubblico, grazie a una offerta editoriale e a un portfolio di soluzioni pubblicitarie che si traducono in una esperienza di valore per l’utente finale. Le aziende che maggiormente possono beneficiare delle sinergie tra il modello tradizionale e quello addressable sono con tutta probabilità quelle che desiderano raggiungere il grande pubblico televisivo anche attraverso soluzioni che permettono di veicolare il contenuto della propria

capitolo6

Dopo lo sviluppo dei formati display ADD+PLUS, pianificabili su base dato di prima parte sulla programmazione lineare, la naturale evoluzione ha portato Publitalia ’80 a utilizzare, con risultati molto positivi, le medesime logiche anche per il formato ADD+VIDEO, tanto nell’erogazione sui contenuti on demand fruiti dall’interfaccia Mediaset Play quanto nella sostituzione degli spot Tv lineari con tecnologia DAI (Dynamic Ad Insertion)

comunicazione in funzione di obiettivi determinati su target specifici.

Tv porta a una riconsiderazione del modello attuale attraverso la realizzazione di un ecosistema nativamente connesso basato Il nuovo scenario presuppone investimenti sulla conoscenza della propria audience consistenti da parte di editori e concese delle relative abitudini di consumo. Il sionarie per la creazione di piattaforme contenuto editoriale, base valoriale della tecnologiche in grado di supportare questo comunicazione, diventa infatti un asset che ecosistema sempre più data driven ma si muove in modo fluido tra le differenti dalle caratteristiche molto diverse rispetto piattaforme che vengono utilizzate dall’ual passato ‘lineare’: dove si stanno contente e risulta fondamentale la capacità di centrando i vostri investimenti e con quali leggere i continui cambiamenti di scenario risultati fino a questo momento? Come si è e di genere risposte coerenti. La tecnologia evoluta la vostra struttura di conseguenza? gioca un ruolo centrale in questa fase di cambiamento e, grazie al proprio ruolo da Barbarani e Branca – La liquidità del confine pivot nella relazione Editore-Marca-Consumatra la televisione tradizionale e advanced tore, si traduce in un fattore competitivo

Digital Video & Tv determinante. La sfida/opportunità per gli operatori della filiera è quindi quella di riuscire guidare lo sviluppo tecnologico in modo consapevole e responsabile, di evolvere il proprio modello assecondando le esigenze del mercato senza rinunciare ai propri caratteri distintivi e preservando l’esperienza e la privacy degli utenti. Confalonieri – Tra i broadcaster italiani, Mediaset è stata la prima a muoversi nella direzione dell’evoluzione tecnologica dei servizi legati alla connected Tv: pioniere nell’offerta di addressable advertising su Tv lineare, precursore nella sostituzione dello spot su Tv free (DAI – Dynamic Ad Insertion), antesignana nella pianificazione re-targeting cross-screen (primo-secondo schermo). Risultati ottenuti grazie alla lungimiranza dei vertici aziendali e a una politica di sviluppo tecnologico ben congeniata. Una strategia che ha aggiunto, alla comprovata esperienza di Publitalia ’80 e Mediamond, le due storiche concessionarie negli ambiti Tv e web, nuove competenze interne per lo sviluppo dei prodotti pubblicitari con la direzione ADTech di Publitalia ’80, e il rafforzamento dell’area tecnologica con un reparto R&D che sperimenta in modo continuativo nuove soluzioni editoriali e pubblicitarie. Cosa cambia per il pubblico nella fruizione di contenuti ‘video premium’ attraverso la Tv connessa rispetto alla Tv tradizionale dal punto di vista della ‘advertising experience’? Come vanno combinati e ri-equilibrati il peso e il tono delle campagne orientate alla brand awareness rispetto a quelle che puntano alla performance? Ha un senso ed è possibile agire su entrambi i fronti in un ‘ambiente’ connesso e addressable? Confalonieri – La diversificazione della pubblicità in base alla dieta mediatica e agli interessi dei telespettatori è un importante upgrade della user experience. Essere rilevanti per il pubblico è sicuramente il modo più efficace per aumentare il ricordo dei singoli comunicati. Anche i formati display, che da diversi anni proponiamo al mercato,

risultano essere graditi all’audience perché danno informazioni commerciali senza interrompere la visione dei programmi. Tutto questo contribuisce a rafforzare il ruolo della Tv nella costruzione della notorietà di marca, oltre a confermare l’importanza del mezzo lungo tutto il funnel della decisione di acquisto. Il grande vantaggio di far parte di un Gruppo come Mediaset, ci permette di confrontarci con i nostri colleghi di Mediamond per sviluppare una comunicazione strategica multi-piattaforma. I clienti possono sfruttare le peculiarità di ogni singolo media, sia in termini creativi sia di obiettivi, con alla base però un unico concept di marketing. E l’utente ha una completa esperienza cross-mediale interagendo con il brand nel modo più appropriato a seconda del mezzo fruito in uno specifico momento. Barbarani e Branca – La televisione è la grande protagonista del mercato dei media per qualità di offerta e capacità di coinvolgimento del grande pubblico e, grazie al boost tecnologico degli ultimi anni, ha intrapreso un percorso di trasformazione per soddisfare le esigenze di un pubblico sempre più evoluto e connesso. La diffusione di Smart Tv e set top box di ultima generazione, il costante miglioramento della connettività e l’affermazione di standard evoluti come l’HbbTv, che consentono di combinare al meglio le qualità del modello broadcast con quelle del modello broadband, permettono ai Broadcaster di aprirsi a modelli più partecipativi, di proporre una esperienza di maggior valore e di creare una relazione più diretta con il proprio pubblico. Spostando il focus del ragionamento verso ambiti più squisitamente pubblicitari e di concessionaria, risulta abbastanza immediato poter cogliere il potenziale di questa trasformazione anche dal punto di vista media e della comunicazione. Non si tratta di procedere con un ragionamento in esclusione, quanto piuttosto di puntare sulle sinergie tra approccio tradizionale e approccio evoluto, o addressable, per poter intervenire in modo efficace e differenziato sulle differenti fasi del funnel.

capitolo6

Grazie alla crescita di Raiplay, Rai Pubblicità ha ampliato le proprie strategie, rafforzando in maniera significativa la presenza online. Questo posizionamento ha contribuito e sostenuto la definizione di nuove tendenze, segnando il passaggio dal tradizionale concetto di televisione a quello più evoluto di Advanced Tv

È possibile misurare, valutare e comparare gli ascolti e i risultati di una campagna addressable rispetto a quelli di uno spot lineare tradizionale? In altri termini, quali sono i KPI più rilevanti della ‘nuova’ televisione? Cosa cambia rispetto al passato e quali strumenti o tool sono necessari per poterla

misurare correttamente? E in subordine, che tipo di ‘controllo’ offre la CTV rispetto al modello lineare in termini di frequency cap, competitor separation, creative optimization, ecc? (segue a pag. 80) 77

Digital Video & Tv

AVOD & SVOD: LE GRANDI MEDIA COMPANY SCENDONO IN CAMPO VIACOMCBS, UN’OFFERTA STREAMING COMPLETA Presidiare i segmenti di mercati free, premium e a pagamento per cogliere tutte le opportunità che il mercato globale dello streaming prospetta: questa la strategia di ViacomCBS che ai canali televisivi free to air sta aggiungendo man mano un’offerta streaming sempre più completa che da quest’anno è stata ridisegnata a livello internazionale. L’obiettivo è infatti quello di creare un ecosistema integrato che si fonda sulla piattaforma sulla piattaforma SVOD Showtime, quella AVOD di Pluto TV, e la nuova Paramount+, lanciata il 4 marzo: il nuovo servizio in abbonamento, che prevede una graduale espansione internazionale partita a inizio marzo da USA, Canada, America Latina, Australia e paesi del Nord Europa, propone una combinazione di eventi sportivi live, notiziari e grande intrattenimento, con una proposta alimentata dal ricchissimo portfolio e dalle produzioni di ViacomCBS (inclusi BET, CBS, Comedy Central, MTV, Nickelodeon, Paramount Pictures e Smithsonian Channel). Da parte sua, Pluto TV, appena sbarcata in Francia e il cui arrivo è previsto in Italia nella seconda metà di quest’anno, offre una serie di 40 canali originali oltre a contenuti provenienti dalla library di ViacomCBS e da partnership con altri editori, broadcaster e distributori locali e internazionali. Per fruirne non sarà necessaria alcuna registrazione e lo si potrà fare attraverso qualsiasi device: Smart Tv, smartphone (con app dedicate iOS e Android), tablet, PC, il sito www.pluto.tv, i dispositivi Apple Tv, Android Tv, Amazon FireTv, Roku, Chromecast e gaming console.

NBCUNIVERSAL, I REALITY DI HAYU ARRIVANO IN ITALIA NBCUniversal ha dato vita lo scorso anno al servizio SVOD Peacock, disponibile attualmente nei soli Stati Uniti ma con la previsione, in un futuro ancora non definito con precisione, di estenderlo globalmente. Intanto, a febbraio di quest’anno, NBCUniversal International ha attivato anche in Italia e in altri 10 Paesi, sull’onda del successo riscosso in altri mercati europei, la piattaforma in abbonamento hayu, dedicata ai reality show on-demand. Il servizio si rivolge ai numerosi appassionati del genere, offrendo oltre 8.000 episodi dei migliori reality, tra cui la serie completa di Al passo con i Kardashians, i suoi spin-off e numerosi altri franchise tra cui i celebri The Real Housewives, Below Deck e Million Dollar Listing, nella grande maggioranza dei casi in contemporanea con gli Stati Uniti.

capitolo6

Il catalogo di hayu è unico nel suo genere e propone un’ampia scelta di contenuti suddivisi in altrettanti numerosi sottogeneri in lingua inglese, tra cui Casa e Design, Appuntamenti, Cucina, Crime e Moda, fruibili a un prezzo di 4,99 euro al mese.

DISCOVERY+ , CONTENUTI PREMIUM ED ESCLUSIVI Discovery+ è il servizio in streaming che Discovery ha lanciato in oltre 25 Paesi, Italia compresa, all’inizio di quest’anno. Una piattaforma SVOD che intende imporsi come la destinazione esclusiva e premium del real life entertainment e dei contenuti ‘non-fiction’, generi di riferimento del gruppo. Discovery+ ha preso il posto di Dplay+ ampliando la precedenta offerta di contenuti con una serie di produzioni nazionali e internazionali – discovery+ originals –, che nel tempo continuerà ad arricchirsi costantemente. Inoltre, consente di accedere allo sport premium targato Eurosport, dal tennis al basket, dal ciclismo agli sport invernali, fino all’esclusiva digitale dei Giochi Olimpici. “Siamo orgogliosi di essere tra i primi Paesi al mondo in cui ha debuttato discovery+ – ha dichiarato Alessandro Araimo, Amministratore delegato di Discovery Italia –, in contemporanea con il lancio sul mercato statunitense. In questi anni abbiamo consolidato la nostra presenza in Italia, investito importanti risorse nel sistema produttivo e valorizzato la creatività di migliaia di professionalità che lavorano nel settore dei media. Un impegno che desideriamo rilanciare anche per il futuro, continuando a rafforzare il nostro ruolo di editore multimediale e innovativo, leader nello scenario italiano. Il debutto di discovery+ rappresenta un nuovo punto di partenza della nostra storia, un servizio che mette insieme l’ambizione globale del nostro gruppo internazionale e l’eccellenza e il successo del team italiano. E siamo davvero lieti di avere al nostro fianco un partner come TIM, che già da anni ha saputo cogliere il valore dei nostri asset digitali”. Discovery+ è disponibile su tutti i device mobile, tablet, computer e Tv connesse. L’abbonamento ha un costo di 3,99€ al mese (o 39,90 euro all’anno), che aggiungendo il pacchetto Eurosport sale a 7,99 euro mensili (69,90 euro all’anno).

CON TUBI, FOX SI CONCENTRA SULL’AVOD Secondo quanto recentemente dichiarato dal Ceo Lachlan Murdoch, Fox Corp non ha per il momento alcuna intenzione di competere con le altre grandi media company sul terreno del video on demand a pagamento. Fox punta invece con decisione sull’AVOD dopo l’acquisizione per 440 milioni di dollari del servizio Tubi, nell’aprile del 2020, con tutte le intenzioni di concentrarsi sulla raccolta pubblicitaria attraverso l’unione dei team di vendita di Tubi e quelli digitali di Fox Television Network. Tubi, che fino al 2018 è stato visibile anche in Europa, ha però sospeso l’attività della sua piattaforma online con l’entrata in vigore del GDPR: una nota sul sito avvisa che la società sta lavorando alla compliance con le normativa e anticipa un futuro rilancio, senza però indicare una tempistica definita.

Digital Video & Tv (segue da pag. 77) Barbarani e Branca – Le campagne lineari tradizionali e quelle addressable sono certamente misurabili e valutabili anche se si tratta di soluzioni che si basano su presupposti, tecnologie e standard in parte differenti. Grazie al tracciamento puntuale, in aggiunta rispetto alle metriche tipicamente Tv, le campagne addressable ereditano dal digital alcuni KPI di natura deterministica come, per citarne alcuni, impression, unique audience, click, engagement rate e completion rate. Al netto dei tecnicismi e degli strumenti di misurazione un possibile punto di sintesi tra queste due realtà è rappresentato dai concetti di audience, contatto e frequenza che risultano universalmente validi a prescindere dal punto di osservazione. Il tema della corretta valutazione di queste soluzioni rappresenta un fattore determinante per uno sviluppo sano di questo mercato e un argomento assolutamente attuale nel dialogo tra gli operatori del settore attualmente in atto a livello internazionale e nazionale. Nell’ambito di questo confronto è altresì utile tener presente che, se da un alto le soluzioni addressable rappresentano un’evoluzione complementare rispetto al modello tradizionale, come tutti i passi in avanti necessitano di una fase di sperimentazione e learning by doing per uno sviluppo coerente e consapevole del proprio potenziale Confalonieri – Il tema della misurazione del nuovo perimetro televisivo è nella roadmap di Auditel, che si appresta a rilasciare gli strumenti più adeguati a certificare i risultati anche delle campagne pubblicitarie. Nel frattempo, in totale trasparenza, noi forniamo una serie di report puntuali che restituiscono ai clienti i valori delle performance. Siamo anche in grado di misurare i contatti aggiuntivi che le CTV addressable aggiungono alle pianificazioni tradizionali. La connessione e l’utilizzo dei dati fornisce alla Tv connessa anche la possibilità di gestire on going i limiti di frequenza e la

distinzione tra esposti e non esposti per poter trattare con diversi formati le due casistiche. Infine, la Connected Tv sta ereditando dal mondo digital non solo le potenzialità ma anche alcuni rischi, per esempio in tema di privacy e di ad-fraud: come è possibile risolverli e che tipo di soluzioni state mettendo a punto su questo fronte? Confalonieri – Il rispetto delle norme sulla privacy è per noi una priorità assoluta da sempre e, nel nostro ruolo di editori televisivi e di operatori di mercato, c’è la massima attenzione affinché le pratiche fraudolente, che hanno purtroppo colpito il mondo digital, non vengano replicate anche nel nuovo perimetro della Tv connessa. Abbiamo tutti gli strumenti tecnologici per monitorare e intervenire. Barbarani e Branca – L’addressable Tv si presenta al mercato come la sintesi ideale tra il mondo televisivo e quello digitale, capace di mettere a disposizione degli advertiser il meglio di questi due media e di preservare allo stesso tempo l’ecosistema dalle tipiche minacce del mercato digitale. Si tratta di un mondo ibrido, caratterizzato da una maggiore esposizione a rischi di natura tecnologica rispetto alla Tv tradizionale ma che allo stesso tempo, essendo espressione diretta di un comparto altamente qualitativo, è capace di imporre standard di accesso estremamente qualificati e selettivi a garanzia dell’intero sistema. In quest’ottica la Connected Tv si caratterizza come un canale unico che mette a disposizione dei marketer il contenuto premium dei broadcaster, driver fondamentale della comunicazione, una esperienza immersiva ‘su grande schermo’ che risponde alle esigenze del pubblico, modalità di fruizione e piattaforme proprietarie evolute che permettono di raggiungere in modo efficiente e mirato un target estremamente qualificato.

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I protagonisti

i Quaderni della Comunicazione

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A+E Networks Italia

Una presenza solida e un’offerta di qualità 4,5 milioni contatti unici mensili euna crescita del +8% in total day e del +6% in prime time: sono questi i numeri chiave degli ottimi risultati di ascolto di A+E Networks Italia nel 2020, che per il 2021 si propone di replicarli andando a integrare e a migliorare ulteriormente la propria offerta, a partire dai contenuti ‘made in Italy’

Simone D’Amelio Bonelli, Director Creative and Content

Con sede a Roma, A+E Networks Italia è un gruppo televisivo che gestisce tre canali in alta definizione presenti sulla piattaforma satellitare Sky: – History Channel, il canale che presenta le storie che hanno fatto la Storia; – Crime+Investigation (CI), il primo canale italiano interamente dedicato al real crime; – Blaze, il canale di factual entertainment che racconta l’altra faccia dell’America. Il gruppo è presente anche su Amazon Prime Video Channels con tre canali: – History Play – Crime+Investigation Play – Blaze Play. A+E Networks Italia fa parte del Gruppo Hearst.

A+E NETWORKS ITALIA Via Salaria, 222 00198 Roma Tel. 06 87720800 www.historychannel.it www.blazetv.it www.citv.it MANAGEMENT/STAFF Patricio Teubal, General Manager, Gian Paolo Giacomi, Senior Director Finance Simone DʼAmelio Bonelli, Director Creative and Content Sean Perry, Director Technical Operations MODALITÀ DI RICEZIONE Satellite - Sky COLLEGAMENTI INTERNAZIONALI A+E Networks Italia fa parte del gruppo Hearst CONCESSIONARIA DI PUBBLICITÀ Sky Media NUMERI Anno di fondazione: 2014 Dipendenti: 24

8282

A+E Networks Italia

IL FORTETO - DAL SOGNO ALL’INCUBO AGENZIA: Social Factor CLIENTE: A+E Networks Italia ON AIR: Settembre 2020 BRIEF E OBIETTIVI: Su Crime Investigation in anteprima esclusiva la produzione italiana che racconta gli abusi e le violenze subiti da alcuni ospiti della comunità agricola toscana ‘Il Forteto’. L’obiettivo prefissato è stato quello di veicolare la messa in onda delle due puntate, incuriosendo il potenziale pubblico di riferimento attraverso i contenuti di cronaca ed un linguaggio senza filtri, basato su testimonianze esclusive e materiali inediti. SOLUZIONE CREATIVA ED EXECUTION: dal sogno all’incubo. Il Forteto, una comunità e un progetto nati con obiettivi alti, nobili e positivi, si trasforma in un vero e proprio inferno per chi entra a farne parte. Il Sogno: il periodo iniziale, la sua fondazione, gli ideali rivoluzionari su cui si basava, gli scopi positivi che si prefiggeva, il sostegno delle istituzioni. L’Incubo: la cruda realtà vissuta all’interno della comunità da alcuni protagonisti, fatta di regole imposte dal ‘profeta’, di violenze, ricatti e casi di stupro. Un microcosmo isolato prodromo di condanne che hanno svelato come e perché la vita all’interno della comunità fosse molto lontana dagli ideali di fondazione proclamati. Il racconto delle due ‘facce della stessa medaglia’, narrato attraverso le testimonianze dirette e senza filtri di alcune vittime delle violenze. Per promuovere l’appuntamento di visione è stato creato un piano editoriale social dedicato, incentrato sui protagonisti e le loro storie e un’esperienza immersiva veicolata attraverso un Facebook Canvas, per fornire maggiori informazioni sulla vicenda. MEZZI UTILIZZATI: social networks (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter). RISULTATI: 5.193.312 total impression, 4.391.173 reach, 70.223 video views, 85.541 total interactions. Media ascolti: i due episodi della mini-serie hanno raggiunto 428.000 contatti unici.

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Contenuti di successo dallo stile unico Come spiega Simone D’Amelio Bonelli, Director Creative and Content, in uno scenario fortemente sfidante, A+E Networks si è concentrata sui suoi punti di forza, i contenuti altamente riconoscibili e dallo stile unico in termini di temi, storytelling, sperimentazione, creatività e promozione, allargando il proprio bacino di ascolti attraverso la nuova offerta SVOD sulla piattaforma Amazon Prime Video Channels. Il 2020 è stato un anno molto impegnativo a tutti i livelli. La pandemia ha avuto, e sta avendo, effetti sul piano sanitario, economico, sociale cambiando in molti casi i paradigmi finora conosciuti sul lavoro, tempo libero fino alla stessa quotidianità familiare. I consumi sono stati rivoluzionati. Anche quelli televisivi. La Tv lineare (generalista e pay) ha visto crescere notevolmente i propri ascolti, specie nei periodi di più intenso lockdown. C’è stata la roboante esplosione dello streaming: sono arrivati nuovi soggetti (altri ne arriveranno) e l’accesso ai contenuti si sta rivoluzionando. Mentre gli ascolti hanno vissuto trend di crescita importanti, la raccolta pubblicitaria ha risentito immancabilmente del blocco dell’economia. Ma anche in questi mesi siamo riusciti a proporre storie attuali e rilevanti per gli spettatori, capaci di raccontare la realtà e rispondere alle loro domande su ciò che li circonda. E, altro valore aggiunto del nostro lavoro, il trattamento di queste storie punta sempre all’innovazione, offrendo elementi originali che consentono alla nostra offerta di differenziarsi da quella dei competitor: accessi esclusivi a testimoni e materiale d’archivio, immagini totalmente inedite. Rendiamo partecipe lo spettatore di nuove scoperte, diventando parte integrante della narrazione, immergendosi in storie universali. E sa che il contenuto che gli offriamo ogni giorno non lo deluderà: la storia, il real crime e il factual entertainment avvincente e di qualità li trova sui nostri canali. Insomma, il pubblico si fida di noi. Per rafforzare questo rapporto di fiducia ci siamo impegnati a realizzare iniziative che riuscissero anche a soddisfare le nuove esigenze determi84

La nuova stagione di LEGO Masters, su Blaze nate dalla situazione d’emergenza. La scorsa primavera abbiamo dato una mano agli studenti con l’iniziativa Io studio a casa: sull’on demand di Sky abbiamo messo a disposizione un’amplissima offerta di documentari che hanno rappresentato un valido sostegno alla loro preparazione scolastica. Lo stesso canale temporaneo, Le guerre di History, proposto a giugno, ha svolto una funzione di servizio per tutti gli studenti che si preparavano ad affrontare l’esame di maturità. Non posso dimenticare poi il continuo impegno di Crime+Investigation a sostegno dell’associazione Differenza Donna contro la violenza di genere, una piaga che si è acuita durante la pandemia. NON SOLO CONTENUTO Abbiamo voluto trasmettere segnali di certezza e affidabilità al comparto televisivo. Durante il lockdown abbiamo continuato a confrontarci con le case di produzione, a valutarne i progetti, a discuterli. Terminata la quarantena, siamo stati tra i primissimi a riaprire i set delle produzioni in piena sicurezza.

A+E Networks Italia Inoltre, sempre grazie alla unicità della proposta e all’indiscussa specificità dei brand, il gruppo ha lavorato per consolidare la sua presenza nel mercato della Tv lineare e, allo stesso tempo, integrare la disponibilità dei propri contenuti con offerte dedicate al mondo streaming. Abbiamo rinnovato l’accordo distributivo e commerciale con Sky. Da una parte Sky ci ha riconosciuto la capacità di arricchire la propria offerta con contenuto di qualità; dall’altra A+E continua a trovare in Sky un partner importante che ha permesso la crescita e la valorizzazione del gruppo. A questo fondamentale tassello della nostra presenza sul territorio italiano, si è aggiunto dalla fine del 2020 l’accordo con Amazon Prime Video Channels, offrendo History Play, Crime+Investigation Play e Blaze Play agli utenti del servizio SVOD nella sezione canali. L’abbonamento ha un costo di 3,99 euro al mese per i primi due, e di 2,99 euro per il terzo.L’accordo fa eco a una partnership già avviata in Gran Bretagna, Irlanda, Germania, Austria e Olanda. I NUMERI DI UN SUCCESSO I dati sono molto soddisfacenti. Nel 2020 i contatti unici mensili dei canali del gruppo sono 4,5 milioni, crescendo rispetto all’anno precedente sia in total day sia in prime time: rispettivamente +8% e + 6%. Notevoli i risultati raggiunti dai programmi dei singoli canali. Su History Channel, la grande produzione italiana L’Italia delle navi ha avuto 854 mila contatti e la serie Oak Island e il tesoro maledetto ha toccato quota un milione. Su Crime+Investigation vanno segnalate le performance delle produzioni locali: Delitti: famiglie criminali ha registrato 941 mila contatti unici, Mostri senza nome: Roma, dedicati ad alcuni cold case avvenuti nella città eterna, 747 mila, mentre lo speciale in due parti su Il Forteto ne ha ottenuti 428 mila. Su Blaze si conferma invece l’apprezzamento degli spettatori per LEGO Masters: la versione australiana ha totalizzato ben 1,1 milione di contatti unici. Anche i Social dei tre canali hanno visto crescere gli utenti. I follower di History su Facebook sono saliti del +11% e su Instagram del +68%. Quelli di Crime+Investigation sono incrementati del +5% su Facebook e del +11% su Instagram. Infine, Blaze: + 10% i follower su Facebook, +67% su Instagram.

Samuel L. Jackson è il narratore di “Enslaved: la crudele tratta atlantica degli schiavi afroamericani”, su History Channel LE NOVITÀ DI QUEST’ANNO Nel 2021 miglioreremo ulteriormente la nostra offerta, a partire dal contenuto italiano che ha posto il gruppo all’avanguardia sia come produttore locale sia come punto di riferimento televisivo in ambito storico e di real crime. Tra le tante novità dei prossimi mesi History Channel si occuperà dei Furbetti del Quartierino vicenda che, tra operazioni finanziarie discutibili e gossip, sconvolse l’estate italiana del 2005, e quella della banda dell’Uno Bianca. Crime+Investigation programmerà le nuove stagioni di Delitti: famiglie criminali e Mostri senza nome, stavolta centrata su cold case legati alla città di Milano, nonché una serie sui più noti sequestri di persona, condotta da Pietro Orlandi. Ampio spazio anche al meglio della produzione factual internazionale. A febbraio sarà la volta di Enslaved: la crudele tratta atlantica degli schiavi afroamericani, sei episodi nei quali l’attore Samuel L. Jackson ricostruisce le tappe salienti che hanno segnato la tragica storia della schiavitù dall’Africa alle Americhe. Ma Jackson non sarà l’unico. Anche Lawrence Fishsburne e Morgan Freeman diventano volti di History Channel: il primo occupandosi dei grandi misteri della storia; il secondo delle più importanti fughe del passato. Su Blaze avremo le nuove stagioni delle varie versioni nazionali di LEGO Masters, di Affari al buio e Affari di famiglia. A marzo un nuovo competition show, I riparatutto, in cui i partecipanti si sfideranno a riparare e migliorare oggetti di uso quotidiano sotto gli occhi di un giudice severissimo, l’attore Tim Allen (Quell’uragano di Papà, L’uomo di casa). In estate avremo una serie di speciali sui campioni del wrestling americano.

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Class Pubblicità

Full Channels Solutions for Affluent Targets “La nostra missione è coinvolgere le aziende in percorsi di comunicazione, costruendo relazioni che durano nel tempo e che si arricchiscono grazie a progetti che uniscono tradizione e innovazione”. [Angelo Sajeva, Presidente Class Pubblicità]

Angelo Sajeva, Presidente

Andrea Salvati, Vice Presidente

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Concessionaria esclusiva dei mezzi di Class Editori, ClassPubblicità garantisce il presidio diretto di clienti, agenzie e centri media attraverso un gruppo di oltre 100 professionisti con competenze, conoscenze e skills per sviluppare e gestire progetti di comunicazione su piattaforme multimediali ad alto valore aggiunto. La concessionaria ha un’organizzazione ‘per industry’, con competenze specifiche nei settori della finanza e dei servizi professionali, del lusso e della moda, del design, del consumo, del turismo e tempo libero e della Pubblica Amministrazione, che garantiscono il massimo della specializzazione attraverso i differenti media gestiti: newspaper, magazine, Tv e Go Tv, internet e nuove piattaforme digitali, radio ed eventi. La copertura di tutto il territorio nazionale, il know-how di settore, la specializzazione dei media e

CLASS PUBBLICITÀ Via Marco Burigozzo, 8 – 20123 Milano www.classpubblicita.it BOARD DI DIREZIONE Angelo Sajeva, Presidente; Mariangela Bonatto, Vice Presidente; Andrea Salvati, Vice Presidente. CLIENTI (PRINCIPALI) Tutti i principali Top Spender NUMERI Fatturato 2018: 45 milioni di euro Addetti: 100 (dipendenti e impiegati) PARTNER IAB, FCP, Audipress e Audiweb

la capacità di sviluppare Progetti Multimediali, permettono a ClassPubblicità di garantire l’ottimizzazione degli investimenti dei clienti sulle piattaforme e sui mezzi del gruppo Class Editori.

UN SISTEMA DI COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE INTEGRATO, EFFICIENTE, MIRATO MF fashion primo quotidiano della moda e del lusso Anno XXXI n. 019 martedì 28 gennaioil 2020 MF fashion IN EDICOLA

5 anni è salito del 100%. E i titoli di Stato tricolori sono tra i più generosi

L’Italia da comprare Le azioni dello Star corrono come il Nasdaq I Btp ora sono i più ricercati dai gestori di Paolo Panerai

Sulla prima domanda è lo stesso Trump che risponde, pur facendo riferimento agli Usa, nell’intervista esclusiva a Cnbc, a Class Cnbc e quindi a MF-Milano Finanza pubblicata a pag. 8. Il collega Joe Kernen gli ha chiesto a Davos se l’aver trovato un cinese infetto nello Stato di Washington fa temere un’epidemia negli Usa e nel resto del mondo. La risposta è netta: «No. Per niente. È tutto sotto controllo. È una persona arrivata dalla Cina ed è isolata. Andrà tutto bene». Ma Joe rilancia: ma riguardo al presidente Xi, ci sono voci che dalla Cina non ci sarà molta trasparenza sul virus di Wuhan... Ma Trump non dà il minimo riscontro sulla trasparenza della Cina e coglie solo il riferimento al presidente Xi per tesserne le lodi: «Ho un ottimo rapporto con il presidente Xi. Abbiamo appena firmato ciò che è probabilmente il più grande accordo mai fatto. Ha certamente il potenziale per esserlo.

DOSSIER SPECIALE

QUOTIDIANI

Dalla A alla Z, le parole chiave di Davos

CON Ftse Mib 23.416,13

CIGNO NERO LA DIFFUSIONE DEL CORONAVIRUS SPAVENTA TUTTI I PRINCIPALI LISTINI INTERNAZIONALI

Indice Ftse Mib (scala dx) Valore scambi (scala sx)

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3250

23900

2500

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1750

1000

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23000

n 1€ = $1,1025

BORSA -2,31% BORSE ESTERE Dow Jones

28.628

Nasdaq

9.174

Tokyo

23.344

Francoforte

13.205

Zurigo

10.676

Londra

7.412

Parigi

5.863

VALUTE-RENDIMENTI Euro-Dollaro

1,1025

Euro-Sterlina

0,8436

Euro-Yen

120,11

Euro-Fr.Sv.

1,0689

Btp 10 Y Bund 10 Y

0,7625 -0,4809

FUTURE Euro-Btp Euro-Bund US T-Bond Ftse Mib S&P500 Cme

Spedizione in A.P. art. 1 c.1 L. 46/04, DCB Milano - Uk £ 1,40 - Ch fr. 4,00 Francia € 3,00

144,47 171,47 156,03 23.465 3.231,1

Nasdaq100 Mini 8.744

FOCUS OGGI Via alla delazione contro gli evasori Oggi il preconsiglio dei ministri recepirà la direttiva dell’Unione Europea sullo scambio di informazioni per far emergere le operazioni sospette con l’estero Leone a pagina 5

Technogym va alle Olimpiadi Il gruppo sarà fornitore esclusivo delle attrezzature per gli atleti ai Giochi di Tokyo 2020 Bodini a pagina 14

I trader ad alta frequenza impongono la loro tassa Uno studio afferma che gli high frequency trader guadagnano quasi 5 miliardi di dollari all’anno sui mercati azionari scambiando azioni a prezzi «obsoleti» Wall Street Journal a pagina 15

Sindrome cinese sulle borse Francoforte la peggiore in Europa (-2,7%), mentre Piazza Affari cede il 2,3%. Chiuse per festività Shanghai e Hong Kong. Male anche Wall Street. Turismo e lusso i settori più colpiti. Giù il petrolio (Carosielli e Corvi alle pagine 2 e 17)

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Stefano Lorenzetto a pag. 10

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Provino a pag. 26

IL MERCATO FESTEGGIA LA DÉBÂCLE DEL MOVIMENTO E LA FRENATA DELLA LEGA: DIFFERENZIALE BTP-BUND A 143

Assieme ai 5 Stelle cade anche lo spread

Crediti previdenziali - L’ordinanza della Cassazione sulla prescrizione Iva di gruppo - La ris risposta delle E Entrate su liq quidazione e a acconto Inf Influenzaaviaria - Il testo del decreto sugli aiuti

(Campo, De Mattia, Pira e Sommella alle pagine 3 e 4)

ANNIVERSARI

STRATEGIE NEL CREDITO

Oggi l’Open Day per i 20 anni di Class Cnbc con 100 ospiti in studio

Pronti i nuovi piani di Banco e Ubi: dopo la pulizia focus sui ricavi con un occhio al m&a

(Fregonara a pagina 7)

(Giualtieri a pagina 8)

EFFETTO BREXIT

AUTOSTRADE

Goldman Sachs ottiene da Consob l’autorizzazione a operare in italia

Abertis (Atlantia) valuta offerta da 2,5 mld per la portoghese Brisa E la débâcle M5S aiuta i Benetton

(Montanari a pagina 9)

(Follis a pagina 12)

Domani compliance e governance sul tavolo del board delle Generali (servizio a pagina 11)

Calcio & finanza, Roma-Friedkin closing a febbraio Faro della Consob

La moda scopre la generazione Alpha

IL ROMPISPREAD

a x, la y, la z e ora l’Alpha. Una nuova generazione, ancora di bambini ma presto di giovani ragazzi, sarà la protagonista della prima vera digital era e si imporrà sul mercato spostando l’attenzione dei grandi player della moda, del lusso e non solo, verso nuovi modi di vendere, comunicare e interagire col consumatore. Con Gen Alpha, termine coniato dal sociologo Mark McCrindle, ci si riferirà d’ora in poi ai nati dal 2010 in avanti, che hanno attualmente dai pochi mesi ai nove anni di

* Esenzione dalle imposte sui redditi da capitale eventualmente generate, per gli investimenti nel PIR detenuti per almeno 5 anni ed effettuati da persone fisiche residenti in Italia, fino ad un massimo di 30.000 euro all’anno e per un totale complessivo di 150.000 euro.

vale a dire la classe retail con la serie storica più lunga (ultimi dati disponibili; fonte: Morningstar). Il fondo è disponibile agli investitori retail anche nella classe AP (Pir compliant), che ha uguale profilo commissionale.

Gdf, ecco la mappa dell’evasione pr produzione e lavoro e loro consorzi, gli interventi di recupero del patrimonio edilizio e di riqualificazione mo e energetica e, per quanto riguarda le a aree più a rischio, l’Italia Nordoccid dentale e l’Italia Centrale. Mentre p per quanto riguarda le frodi Iva la m maggiore propensione si registra in L Lombardia e a seguire nel Lazio, C Campania e Veneto. Sono i risultati d della guida operativa redatta dal N Nucleo speciale entrate della Gdf. Bongi a pag. 23

Gli sconﬁtti deﬁ nitivi nelle elezioni regionali sono stati i pentastellati

di Pierluigi Magnaschi Se si vogliono analizzare le due elezioni regionali della scorsa domenica (in Emilia-Romagna e in Calabria) senza occhiali ideologici o di parte, bisogna partire mettendo sul tavolo dati comparabili. A chiunque inizi lo studio, anche elementare, della statistica, viene subito insegnato che i confronti si possono (e debbono) fare solo fra dati omogenei. Il confronto fra dati eterogenei infatti fa parte, non della analisi statistica, ma della manipolazione dei dati statistici. Che è tutta un’altra cosa.

RADO FONDA (SWG)

È stato un risultato storico della Lega nella roccaforte rossa

Ora se si vuol seriamente valutare continua a pag. 6

L’Unione europea si batte spesso, e

paradossalmente, contro gli interessi della Ue. L’ultima decisione della signora Vestager (che è la commissaria alla concorrenza) è stata quella di bocciare la fusione fra l’italiana Fincantieri e la francese Cantieri navali dell’Atlantico che era stata promossa dai due governi fin dal 2007. La ragione addotta dalla Vestager è che se avvenisse questa fusione non ci sarebbe più concorrenza nella grossa cantieristica navale in Europa perché, oltre alle due società in corso di fusione, resterebbe solo la società tedesca Meyer Werft. Ma il ragionamento non sta in piedi. Il perimetro da tenere presente, nell’epoca della globalizzazione imperante, non è quello europeo ma quello mondiale. Con lo stesso sgangherato criterio è stata bloccata la fusione di Alstom e Siemens nell’armamento ferroviario che avrebbe potuto creare «un Airbus delle rotaie» capace di competere con il megaconglomerato cinese Crrc. Ma la Vestager preferisce i nani. Che saranno schiacciati. Altro che libera concorrenza.

UNA NOTA INL

ISTITUTO CATTANEO

ROTTE CLANDESTINE

TECNOLOGIA

MERCATO DIGITALE

PARLA ANDREA CABRINI

Appalti illeciti, le pubbliche amministrazioni evitano sanzioni

I pentastellati hanno fatto vincere il Pd in Emilia-Romagna

Ecco il listino turco per chi vuole emigrare in Europa

Intel spinge sulla nuova generazione di pc

Siti di News, chi è che guadagna e chi no

Class Cnbc compie 20 anni con una diretta

Cirioli a pag. 29

Valentini a pag. 8

Scarane a pag. 12

Secchi a pag. 14

Plazzotta a pag. 16

Capisani a pag. 17

di 12 ore

Da Off-White a Gucci, dall’e-tailer Yoox fino al multibrand Folli Follie, i player del settore studiano la new generation dei nati dal 2010. Che entro il 2025 conterà oltre 2 miliardi di giovani consumatori destinati a cambiare le regole del mercato

* * Rating riferito ad Anima Iniziativa Italia classe A,

CON

Ricciardi a pag. 5

(Pira a pagina 13)

La neo-governatrice calabrese risiede a Roma. Per dire quanto ci crede

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Il primo newspaper finanziario italiano

Alberici a pag. 24

AGENZIA DELLE ENTRATE

Messaggio pubblicitario. Prima dell’adesione leggere il KIID, che il proponente l’investimento deve consegnare prima della sottoscrizione nonché il Prospetto pubblicato e disponibile presso la sede della società, i soggetti incaricati della distribuzione e sul sito internet www.animasgr.it. I rendimenti passati non sono indicativi di quelli futuri. Il collocamento del prodotto è sottoposto alla valutazione di appropriatezza o adeguatezza prevista dalla normativa vigente. Il valore dell’investimento e il rendimento che ne deriva possono aumentare così come diminuire e, al momento del rimborso, l’investitore potrebbe ricevere un importo inferiore rispetto a quello originariamente investito.

Il quotidiano dei mercati finanziari

età. Attualmente in Italia sono poco meno di 5 milioni ma, secondo le stime, raggiungeranno i 2 miliardi entro il 2025. Un dato a cui il mercato, soprattutto quello della moda e del lusso, sta facendo fronte iniziando a mettere a punto strategie e iniziative, studiando le più recenti strumentazioni tecnologiche, così come nuove risorse quali l’intelligenza artificiale e la realtà aumentata e virtuale, per far fronte alle esigenze di un pubblico iper tecnologico e sottoposto a costanti stimoli esterni. A muovere un primo

Thom Browne si allea con Samsung Thom Browne punta al fashion tech con Samsung. Lo stilista statunitense realizzerà uno smartphone con il colosso tech coreano. Il designer ha postato su Instagram un video teaser sulla futura collaborazione. Il post associa il nome del creativo a quello della multinazionale sudcoreana e anticipa che si tratterà del lancio di un modello Galaxy brandizzato dal marchio Thom Browne. Tra i piani per celebrare la collaborazione si vocifera di una performance in programma durante la prossima New York fashion week. Non sarebbe la prima volta per lo stilista, che nel corso della sua carriera ha più volte messo in scena sfilate teatrali. Il designer a settembre si è unito al programma di eventi nella Big Apple con un’installazione performativa al Bergdorf Goodman. (riproduzione riservata)

Il quotidiano economico, giuridico e politico

意大利之 “最值得看” 和“最值得买”

CULTURE 文化

Se il pc ha resistito per usi speciﬁci alla grande rivoluzione degli smartphone, è vero che ha dovuto adattarsi ai cambiamenti di abitudini e alle innovazioni portate proprio da questi ultimi. «Proprio grazie al mobile ci siamo tutti trasformati in consuma-

tori sempre raggiungibili ed è per questo che il pc deve in un modo o in un altro favorire le esigenze di ciascuno a prescindere dal dispositivo che utilizza: deve attivarsi immediatamente in uno/due secondi, l’intelligenza all’interno dispositivo permetterà di aggiornare le app anche quando è spento e così via». Ai dispositivi validati dal programma Project Athena è apposta un’etichetta, «Engineered for Mobile Performance». Finora Intel ha veriﬁcato 25 design in base al programma Project Athena da produttori come Dell, HP, Lenovo, Asus, Acer e Samsung e all’ultimo Ces di Las Vegas, dal 7 al 10 gennaio, Intel ha anche annunciato una partnership con Goo-

I progetti sono stati resi noti in contemporanea con i conti 2019 del gruppo che ha visto un fatturato in crescita a 2,4 miliardi di euro, con un aumento del 4,7% a cambi correnti (+4,4% a cambi costanti) rispetto ai 2,3 miliardi al 31 dicembre 2018. Aumenta in modo sensibile la quota di fatturato estero, che ha raggiunto il 56% del totale. In continuo aumento il volume di vendite realizzato con il canale e-commerce. Nel corso del 2019 il gruppo ha investito sulle infrastrutture tecnologiche e digitali con l’obiettivo di integrare sinergicamente rete di punti vendita e vendita online, al ﬁne di offrire al consumatore un ampio ventaglio di alternative di acquisto adatte ai diversi contesti locali. Durante l’anno sono stati aperti 188 nuovi punti vendita, dei quali 138 all’estero ﬁno ad arrivare a 4.859 store, di cui 3.103 all’estero e 1.756 in Italia.

Sos Liquidità - Insolvenze, è inversione di rotta: Italia in accelerata (+6%) nei mancati pagamenti per la prima volta dal 2015 Tomasicchio a pag. 7 Fisco/1 - Iva, crediti potenziali in chiaro. Nel modello dichiarativo 2020, reso disponibile dall’Agenzia delle entrate, fa il suo debutto il quadro VQ Ricca da pag. 9 Fisco/2 - Frode fiscale, accesso al patteggiamento anche senza previa estinzione del debito. Le direttive dell’ufficio del Massimario della Cassazione Loconte-Mentasti a pag. 11 Impresa/1 - Telemarketing con limiti: il rregolamento egolamento Ue per la privacy e due provv provvedimenti del Garante obbligano le aziende a una serie di cautele Ciccia Messina a pag. 13 Impresa/2 - Meno caro il contratto a termine per i piccoli lavori nel turismo e pubblici esercizi. Dal 1° gennaio non si applica il contributo dell’1,4% Cirioli a pag. 15 Impresa/3 - Export, balzo dei finanziamenti: secondo i dati Simest, sono cresciuti i progetti e le risorse per l’internazionalizzazione De Stefanis a pag. 16 Spendere Meglio - Prestiti, più scelta grazie al web. Soluzioni dirette offerte dagli istituti di credito e piattaforme di social lending arricchiscono l’offerta Greguoli Venini a pag. 19 Documenti - I testi D delle sentenze trid butarie commentati b nella Selezione n www.italiaoggi.it/docio7 www.ita

Casse in aiuto dei giovani

In calo i giovani professionisti e i loro redditi medi. Ma gli enti di previdenza reagiscono. Ecco le misure più importanti contro i conflitti intergenerazionali

DI MARINO LONGONI mlongoni@italiaoggi.it

l mondo delle professioni vive da qualche anno una crisi sistemica, non episodica, che sta cominciando a modificare la percezione che la società in generale ha delle professioni stesse. Se, fino a qualche anno fa, essere un professionista, cioè aver superato l’esame di stato e ottenuto l’iscrizione al relativo albo, voleva dire essere «arrivato» e la prospettiva da lì in poi era quella di una strada in discesa o almeno senza troppe salite, oggi non è più così. E i giovani lo hanno capito benissimo. Lo dimostra il calo di nuove iscrizioni che caratterizza quasi tutte le professioni ordinistiche, e lo conferma il livello bassissimo dei redditi fatto registrare dai trentenni, in alcuni casi decisamente da fame. La notizia positiva è che i vertici degli organismi di rappresentanza delle categorie hanno ben presente questa difficile situazione e, per arginare l’emorragia di nuove leve, che potrebbe mettere a rischio gli equilibri economici delle casse di previdenza, da qualche anno stanno provando a mettere in campo strumenti, anche finanziari, consistenti. Il compito principale se lo sono accollate le casse di previdenza, in considerazione della loro natura di polmone finanziario della categoria: con sempre maggior convinzione stanno approntando strumenti e risorse per venire incontro alle difficoltà dei nuovi iscritti. A una rassegna delle più interessanti iniziative in materia di welfare è dedicata

l’inchiesta di apertura di questo numero di ItaliaOggi Sette. Da un punto di vista politico l’impegno degli enti di previdenza svolge anche la funzione di antidoto contro il cosiddetto conflitto generazionale che, in materia previdenziale, è alimentato dall’intangibilità dei diritti acquisiti, che finisce per dividere il mondo in due categorie, quella di chi è già in pensione o vi è molto vicino, che beneficia di regole molto generose, non più sostenibili in futuro, e quella di chi è ancora molto lontano dalla pensione, che sa di poter contare, nella migliore delle ipotesi, sulla restituzione in forma di assegno previdenziale di quanto versato alla propria cassa a (sistema contribu durante la vita lavorativa contributivo, ormai generalizzato). L’impegno degli enti di previdenza a favore dei giovani va concretamente nella direzione opposta e, seppure le somme finora rese disponibili siano generalmente modeste rispetto a quelle utilizzate per il pagamento degli

cialisti e ragionieri un concia tributo per avviare l’attività tri per l’acquisto o il noleggio op

assegni pensionistici pensionistici, si tratta tuttavia di un impegno che cresce anno dopo anno. Le misure previste dalle casse di previdenza sono diverse, ma l’età massima per beneﬁciarne è normalmente di 35 anni: gli avvocati hanno previsto ﬁnanziamenti per facilitare l’apertura dello studio, i commer-

di strumenti utili alla professione, i consulenti del lafes voro hanno preferito puntavor re sugli aiuti alla formazione specialistica, i notai invece spe su prestiti d’onore per l’apertura dello studio assieme ad tur aiuti in caso di disagio ecoaiu nomico (!), mutui agevolati no sono stati previsti anche dai son medici, mentre i farmacisti me hanno scelto di agevolare le ha scuole di formazione, come scu gli infermieri, biologi e veterinari ﬁnanziano le borse ter lavoro mentre la cassa dei lav periti industriale concede per prestiti agevolati ai giovani pre in presenza di determinate condizioni, architetti e ingecon gneri hanno tagliato i contrign buti, così come gli agenti di bu commercio mentre chimici, com biologi, psicologi e geometri bio hanno scelto di agevolare le ha attività di formazione proatt fessionale. hanno invece optato fessionale I giornalisti giorn per un sussidio di disoccupazione. Misure diverse, ma tutte orientate ad aiutare i giovani professionisti, riconosciuti come la parte più debole della categoria. Ma anche, inevitabilmente come il futuro della stessa. © Riproduzione riservata

La misura contenuta nel decreto fiscale non si limita ai tributi locali. Sanzioni ridotte fino a un quinto

Dazi doganali, ravvedimento salato Affari

Export in sicurezza: E un master per formare i manager

l decreto fiscale 2020 ha reso più costoso il ravvedimento a seguito della notifica di un pvc. E gli effetti si fanno sentire anche sui dazi doganali, per i quali le sanzioni sono più salate. Questa è la posizione assunta da alcuni uffici territoriali. La norma (art. 10-bis, dl 124/2019, conv. in legge 157/2019), che nelle intenzioni del legislatore doveva interessare soltanto il settore della fiscalità locale, ha determinato un’importante ricaduta per i tributi amministrati dall’Agenzia delle dogane, prevedendo che, dopo la notifica del processo verbale di contestazione, le sanzioni possano essere ridotte soltanto al 20% del minimo edittale. La misura premiale varia a seconda dalla tempestività del ravvedimento e vi si può accedere anche se sono già iniziati accessi, ispezioni e verifiche, mentre l’unico impedimento è rappresentato dalla notifica di un atto di accertamento. Oggi, per tutti i pvc notificati dopo il 25 dicembre 2019 (data di entrata in vigore della legge di conversione del decreto) la riduzione delle sanzioni è consentita solo fino a un quinto del minimo e non più nelle forme, decisamente più favorevoli, di un settimo e di un sesto.

Armella da pag. 2

Legali

Avvocatura vvocatura e social network vanno a nozze

NELL’INSERTO/1

Selezione di

Sentenze tributarie A CURA DELLO

STUDIO FUOCO

1. PREGIUDIZIALITÀ SENZA OBBLIGO DI SOSPENSIONE 2. SANZIONI, AMMESSE OSSERVAZIONI IN DIFESA 3. CRITERI E DATI CERTI PER L’AVVIAMENTO 4. RINUNCIA ALLA CASA CONIUGALE CON ESENZIONI 5. SCHEDE CARBURANTE, SERVE IL CHILOMETRAGGIO 6. TRIBUTI LOCALI PRESCRITTI IN CINQUE ANNI 7. AMMORTAMENTO, DEDUZIONI VARIABILI

I testi integrali delle sentenze sul sito www.italiaoggi.it/docio7

27 Gennaio 2020

NELL’INSERTO/2

Iva 2020 Guida al rimborso dei crediti di FRANCO RICCA Dal 1° febbraio e ﬁno al 30 aprile è possibile presentare la dichiarazione annuale Iva relativa al 2019, utilizzando il modello Iva 2020 approvato dall’Agenzia delle entrate con provvedimento del 15 gennaio 2020. La dichiarazione può essere validamente presentata anche nei 90 giorni successivi alla scadenza, e dunque ﬁno al 29 luglio 2020, con una piccola sanzione per il ritardo. I contribuenti che si trovano in credito hanno interesse alla tempestiva presentazione della dichiarazione, essendo l’adempimento indispensabile per chiedere il rimborso, oppure per utilizzare in compensazione orizzontale l’eccedenza detraibile oltre la soglia libera di 5 mila euro. A partire da aprile, inoltre, i soggetti che si trovano in particolari situazioni, possono chiedere il rimborso del credito maturato nel primo trimestre 2020, che da quest’anno è anche cedibile a terzi. PRIMA PARTE IL RIMBORSO DEL CREDITO ANNUALE In base all’art. 30 del dpr 633/72, se dalla dichiarazione annuale emerge un’eccedenza d’imposta detraibile, il contribuente ha diritto di computare tale eccedenza in detrazione nell’anno successivo, oppure di chiedere il rimborso se possiede i requisiti di legge. Limiti per gli aderenti a un «Gruppo Iva» I soggetti che hanno aderito con effetto dal 1° gennaio 2020 a un gruppo Iva di cui all’art. 70-bis del dpr n. 633/72, qualora chiudano la dichiarazione per il 2019 con un’eccedenza detraibile (rigo VX2), trasferiscono tale eccedenza al gruppo

Iva solamente ﬁno a concorrenza dei versamenti d’imposta eseguiti per l’anno 2019, come stabilito dall’art. 70-sexies del citato dpr. Di conseguenza, l’eccedenza non trasferibile, data dalla differenza tra il credito complessivo (rigo VX2, campo 1) e l’eccedenza trasferita al gruppo Iva (rigo VX2, campo 2), resta a disposizione del soggetto dichiarante, che potrà chiederne il rimborso anche in assenza dei requisiti ordinariamente richiesti dalla legge. Riporto a nuovo dell’eccedenza Il credito riportato a nuovo nell’anno successivo può essere gestito con diverse modalità. 1. Compensazione «verticale» Il credito può essere utilizzato anzitutto per diminuire l’imposta dovuta nei periodi successivi. Il credito dell’anno 2019, pertanto, può essere scomputato nella prima liquidazione periodica per il 2020 (relativa al mese di gennaio per i contribuenti mensili e al primo trimestre per i trimestrali); non è necessaria la preventiva presentazione della dichiarazione annuale. Questa modalità di utilizzo, deﬁnita anche compensazione «verticale» o «interna», deve risultare da adeguate annotazioni nella contabilità Iva, nonché dalla comunicazione trimestrale delle liquidazioni periodiche (rigo VP9), e non richiede la presentazione del modello F24; se ritenuto più comodo, tuttavia, può comunque transitare, anziché dalla liquidazione dell’imposta, dal modello F24, ferma restando la sua natura di compensazione «verticale» o «interna». 2. Compensazione «orizzontale» Il credito dell’anno precedente può essere uti-

27 Gennaio 2020

Intimissimi Uomo in Corso Vittorio Emanuele, a Milano

Il primo giornale per professionisti e imprese

Il magazine di Design, Lifestyle e Arredamento

Il magazine che racconta la moda in diretta

Edizione in italiano, cinese e inglese

DESIGN 设计

N° 21 Spring 2020

Orgoglio Italiano 意大利的骄傲 Italian pride

Il pc pieghevole presentato da Lenovo al Ces 2020 di Las Vegas: è stato co-progettato con Intel, ha uno schermo Oled pieghevole ed è sempre connesso vorativa, funzioni di intelligenza artiﬁciale, connettività 5g all’avanguardia. Non ultimo, devono avere un form factor (dimensioni, forma e altre caratteristiche, ndr) adeguato alle esigenze di utenti in mobilità. Sono un esempio i dispositivi due in uno, notebook/tablet».

Sempre al Ces Intel ha mostrato un’anteprima dei nuovi processori per pc portatili con nome in codice Tiger Lake, dispositivi basati su processori Intel Core che danno vita a nuova categorie di prodotti, tra cui nuovi design a doppio schermo e pieghevoli come il modello Lenovo ThinkPad X1 Fold. Più in generale, però, il gruppo ha mostrato avanzamenti nell’intelligenza artificiale che aprono la strada alla guida autonoma, a innovazioni per il futuro dello sport e dell’intrattenimento immersivo: quel passaggio da azienda che si concentra solo sui pc a fornitore di soluzioni datacentriche di cui si è detto prima. Il tutto a chiusura di un 2019 non facile per l’intero settore, a parte i consueti picchi del ritorno a scuola o delle feste. Per questo i risultati dell’ultimo trimestre a livello di gruppo sono stati superiori alle attese, con un +8% nei ricavi (+2% per l’intero anno), oltre metà dei quali proviene ormai dai segmenti di business incentrati sui dati.

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Innovazione L a B l o c kchain non convince: secondo i dati dell’Osservatorio Politecnico di Milano, la tecnologia è conosciuta conosciuta ma i progetti non decollano Longo a pag. 4

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Il mensile per gli uomini che amano la vita, con sei edizioni internazionali

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Nicola Procaccio

gle che ha già portato ai primi due Chromebook verificati. Quest’anno il gruppo prevede di dare il via libera a circa 50 ulteriori design fra Windows e Chrome. L’anno prossimo, poi, arriveranno i pc con integrato un modem 5G grazie alla collaborazione con Mediatek.

Gruppo Calzedonia, più negozi per Intimissimi Uomo, Atelier Emé e Signorvino

Il primo quotidiano della moda, del lusso e del design

Il magazine leader dell’informazione e della formazione per l’industria 4.0

pensati per animare le macchine degli utenti più evoluti: creatori di contenuti digitali, professionisti che hanno bisogno di alte prestazioni, hardgamer ovvero videogiocatori incalliti. Ma è soprattutto sui pc portatili che il lavoro di Intel, con i diversi produttori, si sta facendo sentire. Già dallo scorso anno, infatti, è partito Project Athena, il programma che ha come scopo la nascita dei laptop di nuova generazione, in grado di rispondere alle esigenze degli utenti. «Siamo partiti dal lavoro di ingegneri, sociologi, antropologi, abbiamo studiato le esigenze della vita reale delle persone e sviluppato un programma che indica i requisiti che i pc devono avere, misurati attraverso indicatori chiave dell’esperienza. Solo i prodotti che passano questo esame sono certiﬁcati», spiega Procaccio. «I pc devono garantire un accesso immediato, reattività e prestazioni al massimo livello, una durata della batteria per tutto l’arco della giornata la-

Ancora progetti di espansione nel 2020 per il gruppo Calzedonia. Da una parte in Italia continuerà lo sviluppo di Intimissimi Uomo, il brand più recente del gruppo che conta circa 150 punti vendita nella Penisola e all’estero in Spagna, Portogallo, Grecia, Russia, Lituania e Polonia. Sono previste, inoltre, nuove aperture sempre in Italia di Signorvino e di Atelier Emé, ovvero della catena di negozi specializzati all’interno dei quali è presente un servizio di ristorazione e il marchio di abiti da sposa e da cerimonia acquisito nel 2015 presente in 43 boutique. Nel 2020 per Signorvino si stanno valutando anche le prime aperture all’estero, in particolare in mercati dove la passione per il vino e per il made in Italy sta crescendo in modo esponenziale, ad esempio paesi dell’Est Europa. Parallelamente proseguirà anche l’attività di riqualiﬁcazione e ammodernamento dei punti vendita esistenti a marchio Calzedonia, Intimissimi e Tezenis.

continua a pag. II

Il gruppo Calzedonia mette il turbo nel 2019. La società ha archiviato l’anno con ricavi a quota 2,4 miliardi di euro, una crescita del 4,7% rispetto all’esercizio 2018. Nel periodo è aumenta sensibilmente la quota di fatturato estero, che ha raggiunto il 56% del totale. Buona anche la performance del canale e-commerce grazie anche agli investimenti sulle infrastrutture tecnologiche e digitali con l’obiettivo di integrare online e offline. Nel 2019, il marchio Falconeri ha rafforzato la sua presenza internazionale con le prime aperture in Cina, Francia, Giappone, Spagna e Stati Uniti. In Italia, invece, continuerà lo sviluppo di Intimissimi uomo, Signorvino e di Atelier Emé. Proseguirà anche la riqualificazione dei punti vendita esistenti di Calzedonia, Intimissimi e Tezenis. (riproduzione riservata)

ANDREA SECCHI

Sette

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IN EVIDENZA

Intel, c’è sempre posto per i pc l pc del futuro sarà ancora più connesso, in grado di adattarsi alle esigenze di chi lo utilizza, avrà intelligenza artiﬁciale incorporata e, non ultimo, un design accattivante, tutti elementi che lo porteranno a restare fondamentale nonostante la diffusione degli smartphone che nel tempo si sono appropriati di funzioni che prima erano esclusivamente sue. Un futuro non troppo lontano: già da qualche tempo i produttori hanno introdotto sul mercato pc che possiedono queste caratteristiche, anche sulla spinta di chi realizza il cuore dei computer come Intel. «Il pc», racconta a ItaliaOggi Nicola Procaccio, country lead di Intel Italia, «continuerà a essere la piattaforma a cui le persone si rivolgeranno per eseguire le operazioni più complesse. Perciò, nonostante Intel abbia ormai allargato la sua strategia ben oltre i computer, trasformandosi da azienda esclusivamente pc-centrica in azienda data-centrica (soluzioni per il trasferimento, conservazione ed elaborazione dei dati, ndr), continua a innovare i quest’ambito che resta fondamentale per la crescita».

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Il produttore di processori spinge sulla nuova generazione generazione, che ha imparato dagli smartphone

L’innovazione di Intel in ambito pc desktop negli ultimi mesi ha portato alla nascita dei nuovi processori Intel Core di decima generazione

passo potrebbero essere proprio i brand cosiddetti hype, i quali raggiungono già oggi, più di altri, una buona fetta della young generation di consumatori. Tra questi spicca Off-White, la label di luxury streetwear fondata nel 2012 da Virgil Abloh, che nel 2019 è stata eletta dalle classifiche Lyst Index come il brand più desiderato e acquistato della moda globale. Non è un caso, dunque, che il marchio sia nel pieno di un rafforzamento di nuovi canali di comunicazione

L’estero spinge Calzedonia (+4,7%)

Martedì 28 Gennaio 2020

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Il governo vara le nomine fiscali salva-Entrate ma litiga su Sport&Salute. Le conseguenze del crollo dei grillini

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Ruffini alle Entrate, Minenna alle Dogane Crediti previdenziali, prescrizione in 5 anni (non 10)

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FIDUCIA Malgrado crisi politiche e pil asfittico il listino delle medie aziende negli ultimi

più pericolosa per l’economia europea la nuova infezione che è esplosa in Cina o la volontà del presidente Donald Trump di strappare maggiori contributi militari all’Europa minacciando di introdurre pesanti dazi? È più pericoloso per la stabilità del governo italiano il passo indietro di Luigi Di Maio oppure una vittoria della Lega alle elezioni in Emilia-Romagna? È più pericoloso per il mondo intero che Trump non voglia saperne di iniziative per la sostenibilità del pianeta oppure, come è dimostrato, che da nemico degli Ott, cioè i padroni del digitale della Silicon Valley, il presidente Usa sia diventato un loro protettore?

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I procuratori generali si incontrano col Dipartimento di Giustizia Wall Street Journal a pagina 15

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INTERVISTA ESCLUSIVA A CLASS CNBC DEL PRESIDENTE USA: ECCO CHE COSA FARÒ CON L’EUROPA, LA CINA E L’ECONOMIA AMERICANA

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Usa, pool di investigatori per indagare su Google

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Digital Video & Tv

Telesia

La GO TV in data driven Telesia è il primo network di GOTV in Italia con quasi 5.000 schermi distribuiti nei principali luoghi destinati al trasporto presidiati da un popolo di oltre 10 milioni di persone ogni giorno. Mantenendo il focus sui grandi spostamenti quotidiani, Telesia ha recentemente esteso il proprio network di GOTV andando a presidiare tutte le stazioni della metropolitana di Genova con un layout innovativo, integrato in quello native utilizzato dal gestore locale. Grazie alla sua natura all digital, anche per questa nuova location Telesia può mettere a disposizione del mercato tutte le opportunità di pianificazione già disponibili per il proprio network in modalità plug-in: spot classico, sponsorizzazione, creative solution e programmatic adv sono automaticamente accessibili per i clienti che vogliono comunicare anche nella metropolitana genovese. Parte integrante dell’offerta di Telesia è infatti il supporto tecnologico in ottica data driven che grazie alla piattaforma QuickPublish® e al sistema di conteggio delle audience WeCounter® può garantire la corretta stima delle performance della comunicazione sui suoi network in metropoli-

tana e in aeroporto, tanto alle pianificazioni di carattere reservation quanto a quelle automatizzate. “Il ruolo centrale della mobilità all’interno delle grandi metropoli cittadine, così come sull’intero territorio nazionale, è diventato, quanto mai in questo 2020, il nodo attraverso cui tutelare il benessere e immaginare lo sviluppo di milioni di persone che ogni giorno utilizzano i mezzi di trasporto pubblici per i propri spostamenti” afferma Gianalberto Zapponini, Amministratore Delegato di Telesia. “Sviluppo e benessere – prosegue – passano attraverso la possibilità di raggiungere questo target con un media unico, capillare, digitale e integrato alle abitudini di spostamento, che accompagna la routine quotidiana con informazione, intrattenimento e advertising mirati alle esigenze e alle tempistiche di un’audience sempre più sfuggente, esigente e dall’alto potenziale di spesa”.

A sinistra, un impianto del canale Telesia Airport nei pressi di un gate di partenza

A destra, uno schermo Telesia Metro nella stazione di Milano Duomo

TELESIA: 15.000 SPETTATORI OGNI MINUTO

WeCounter è la nuova tecnologia di Telesia che consente di calcolare minuto per minuto l’audience di Telesia METRO e Telesia AIRPORT.

Digital Video & Tv

Publitalia ’80

Strumenti e soluzioni per la Tv del futuro Nell’ultimo anno Publitalia ’80 si è concentrata, in particolare, sulla soluzione DAI – Dynamic Ad Insertion e su nuove modalità di Re-targeting tra le diverse piattaforme del Gruppo. La nuova frontiera è la tecnologia applicata alla ricerca e alla misurazione per individuare formati e strumenti che possano aiutare le aziende a creare delle campagne pubblicitarie addressable dal forte impatto.

Giuliano Adreani, Presidente

Stefano Sala, Amministratore Delegato

90 90

Publitalia ’80 è la concessionaria di pubblicità delle reti televisive free del Gruppo Mediaset e occupa una posizione di forte e consolidata leadership nel mercato nazionale e, attraverso la sua controllata Publieurope, nel mercato europeo. Publitalia ’80 è in grado di fornire ai propri clienti il miglior contributo alla definizione di strategie e piani di comunicazione pubblicitaria: in particolare presidia tutta la filiera della video comunicazione, articolando la propria offerta dai formati tabellari standard ai formati speciali unconventional, fino alla progettazione di iniziative di branded content e brand solutions. A questa offerta si aggiunge l’innovazione emergente dell’Advanced Tv, che permette – attraverso le Tv connesse – di veicolare addressable advertising e di combinare lineare e non lineare in modo efficiente e innovativo, con nuovi formati pubblicitari interattivi e profilabili.

PUBLITALIA ‘80 Viale Europa, 44 20093 Cologno Monzese (MI) Tel. 02 21021 www.publitalia.it BOARD DI DIREZIONE Giuliano Adreani, Presidente Stefano Sala, Amministratore Delegato MEZZI IN CONCESSIONE Canali Generalisti: Canale 5, Italia 1, Rete 4. Canali Tematici: Focus, 20, LA5, TopCrime, IRIS, Cine34, Italia 2, Mediaset Extra, TGCOM24, Boing, Boing Plus, Cartoonito, R101, Virgin Radio Tv, Radio 105 Tv. Mezzi Esteri: gestiti da Publieurope. Advanced Tv: Mediaset Play.

Publitalia ’80

GRUPPO MEDIASET PER LA NUOVA SMART EQ FORTWO Mercedes-Benz Italia spicca tra i top client di Publitalia ’80 che scelgono l’addressable adv e sperimentano formati pubblicitari innovativi. Per la nuova smart EQ fortwo, la casa automobilistica ha dato vita a novembre 2020 a un progetto di comunicazione che parte dal formato ADD+ di Publitalia ’80 per le smart Tv e prevede un’estensione della campagna su mobile, con formati altamente impattanti pianificati dal partner Beintoo. Per smart EQ fortwo è stato costruito un target ad hoc assolutamente in linea con le richieste del cliente: l’audience intercettata in questo progetto è un custom target premium, upmarket basato sull’incrocio di alcune variabili individuate con Mercedes su Tv connesse, arricchito dall’interesse ‘motori’ di utenti che navigano abitualmente sezioni dedicate all’automotive del network Mediamond e di altri siti partner tra cui DriveK. Il profilo è stato personalizzato ulteriormente con dati geo-comportamentali Beintoo, relativi a utenti che hanno visitato concessionarie auto e che hanno frequentato punti di interesse perfettamente allineati al target esclusivo indicato da Mercedes. All’addressable su televisori connessi (formato ADD+INSIDE) è stata abbinata una campagna mobile rich media con obiettivo ‘drive to dealer’, utilizzando una coinvolgente creatività per indicare all’utente la concessionaria smart più vicina. Misurare l’efficacia delle campagne di addressable advertising su smart Tv, in termini di visite in store, è l’obiettivo del nuovo modello di attribuzione sviluppato dal team AdTech di Publitalia ’80 con Beintoo, che è stato utilizzato nel progetto di Mercedes-Benz Italia per verificare l’andamento della campagna mobile in relazione agli accessi generati in store. L’analisi permette di valutare l’uplift nelle visite ai dealer di consumatori che sono stati esposti all’annuncio pubblicitario addressable, rispetto a un control group di non esposti (con le medesime caratteristiche) e quindi attribuire il credito a questi nuovi formati pubblicitari. Il modello applicato alla pianificazione per smart EQ fortwo indica che i formati ADD+ hanno portato a un uplift del 43% rispetto al panel group.

Digital Video & Tv

Innovazione e sviluppo nei media moderni Publitalia ’80 e Mediamond offrono al mercato l’innovativa possibilità di pianificare una campagna targetizzata in maniera sinergica su Tv connessa, web, audio digitale e mobile: alla base di tutto, l’utilizzo dei dati. Per gli investitori, una grande opportunità di ‘audience buying’ per intercettare sui diversi dispositivi digitali contatti rilevanti appartenenti al proprio target di comunicazione. Publitalia ’80 è fortemente impegnata nella ricerca di formati pubblicitari innovativi e nello sviluppo di soluzioni basate sull’integrazione degli schermi (Tv connesse, second screen con PC, tablet e mobile) e sull’utilizzo di dati di audience, per amplificare il raggio d’azione del classico spot Tv e intercettare il consumatore nei diversi momenti della sua dieta mediatica, su tutti i touch point del suo processo di acquisto. Nello specifico, l’offerta Tv tradizionale Mediaset si completa e integra in modo sinergico con quelle di advanced o Smart Tv, digital con il network Mediamond, audio digitale attraverso MAX (Mediamond Audio Exchange) e mobile con Beintoo (la mobile data company entrata a far parte del Gruppo Mediaset a marzo scorso). Inoltre, l’acquisizione di Beintoo permette di lavorare su dati geo-behavioural di elevata qualità e accuratezza, per arricchire la disponibilità di preziosi insight. Dalla collaborazione stanno nascendo diversi progetti congiunti, tra cui l’integrazione della Location Intelligence, uno strumento efficace per ottimizzare le strategie attraverso l’interpretazione della customer journey offline, grazie a una serie di analisi di tipo predittivo, modelli di attribuzione innovativi e confronti. Nell’ultimo anno Publitalia ’80 si è concentrata, in particolare, sulla soluzione DAI – Dynamic Ad Insertion e su nuove modalità di Re-targeting tra le diverse piattaforme del Gruppo. La proposta DAI – Dynamic Ad Insertion di Publitalia ’80 è molto apprezzata dalle diverse industry per la sua capacità di inserire dinami92

Silvia Broggi, MarTech & International Marketing Director Publitalia ’80 Divisione AdTech & Business Development

camente, su Tv connesse, lo spot all’interno di un break lineare senza disturbare l’esperienza del telespettatore. Questa modalità di erogazione è una voce importante del suo portfolio di formati perché consente alle aziende una pianificazione video sui canali televisivi Mediaset profilabile su Tv connesso, secondo variabili di targeting geografico, socio demografico e interessi. Congiuntamente con l’offerta Video On Demand (VOD), è una soluzione a cui i brand ricorrono in modo continuativo grazie alla sua flessibilità e alla sua capacità di rispondere agli obiettivi di comunicazione.

Publitalia ’80

Un altro punto di forza dell’offerta della concessionaria del gruppo Mediaset è la possibilità di pianificare campagne addressable in logica di Re-targeting. In pratica, al termine di un flight televisivo è possibile intercettare i consumatori esposti o non esposti alla campagna Tv lineare per aggiungere frequenza (lavorando sui già esposti), oppure generare reach incrementale (contattando i non esposti), in modo mirato ed efficace, in tempi ristretti. Questa soluzione non solo permette di intercettare lo spettatore durante un successivo momento di visione televisiva, con formati addressable, ma anche di utilizzare i dati per raggiungerlo in momenti diversi della sua fruizione mediatica, su tutti gli altri schermi, attraverso campagne digitali sul network Mediamond e viceversa. Questo recente step innovativo permette ai brand di estendere la propria comunicazione da primo a secondo schermo, lavorando con asset creativi consistenti e con un unico team di riferimento. Le soluzioni DAI e Re-targeting della concessionaria fanno parte di un portfolio di prodotti ‘addressable’ efficaci e in grado di raggiungere ormai oltre 7 milioni di smart Tv connessi che utilizzano l’interfaccia Mediaset Play. “Tv tradizionale, advanced Tv, property digitali e second screen, Digital OOH compongono un’offerta sempre più completa sulla quale investiamo attraverso una costante ricerca di nuovi formati e modelli di misurazione per proporre al mercato soluzioni integrate e uniche – sottolinea Silvia Broggi, MarTech & International Marketing Director Publitalia ’80 - Divisione

AdTech & Business Development –. Facciamo costantemente scouting per analizzare e testare nuove tecnologie per portare al mercato strumenti realmente in grado di garantire le modalità più innovative di erogazione della pubblicità e, soprattutto, di misurarla e personalizzarla, salvaguardando sempre l’esperienza di visione del telespettatore”. Il 2020 si è concluso con la disponibilità di un altro importante tassello dell’offerta della concessionaria: Publitalia ’80, Mediamond e Beintoo hanno sviluppato un nuovo modello di attribuzione cross-device, che consente di misurare l’efficacia delle campagne di addressable advertising in termini di visite in store. A renderlo possibile è l’integrazione tra i dati delle Tv connesse, di navigazione da PC e mobile e quelli geo-comportamentali del panel Beintoo, rilevati attraverso il segnale GPS degli smartphone. La logica di match fra smart Tv e mobile permette di individuare i soggetti che si sono recati nei negozi a seguito dell’esposizione all’annuncio pubblicitario (smart Tv, PC & Mobile) e di confrontare gli accessi allo store rispetto un control group di non esposti (con le medesime caratteristiche), misurando l’aumento delle visite generato dalla campagna. La profilazione molto sofisticata e personalizzata, che risponde alle esigenze di comunicazione di ciascun brand, è possibile grazie al continuo processo d’integrazione in un’unica DMP delle informazioni che derivano da televisori connessi, navigazione sulle property del network digitale Mediamond e dati geocomportamentali di Beintoo. 93

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Un ecosistema nativamente connesso Per Rai Pubblicità, la Tv ‘avanzata’ e ‘connessa’ si caratterizza come un canale unico, che mette a disposizione dei marketer i contenuti premium dei broadcaster con modalità di fruizione e piattaforme proprietarie evolute, utili a raggiungere in modo efficiente e mirato target estremamente qualificati. Gian Paolo Tagliavia, Amministratore Delegato

MISSION

L’obiettivo di Rai Pubblicità è consegnare ai partner progetti unici, che raccontino la storia del brand valorizzandone l’identità e rafforzando la relazione con il pubblico attraverso iniziative coerenti con i loro contenuti e obiettivi di comunicazione, in sinergia con i canali e i contenuti Rai. Di fondamentale importanza è la stretta collaborazione con Rai per ideare progetti che siano perfettamente integrati in un contesto di fruizione di altissima qualità come quello del Servizio Pubblico.

RAI PUBBLICITÀ Torino - Via Giovanni Carlo Cavalli n.6 Milano - C.so Sempione, 73 Roma - Via degli Scialoja, 23 Bologna - Viale della Fiera, 13 Firenze - Largo Alcide De Gasperi Tel. 011 7441111 Fax 011 7441200 ufficio.stampa@raipubblicita.it www.raipubblicita.it BOARD DI DIREZIONE Gian Paolo Tagliavia, Amministratore Delegato Laura Paschetto, Direttore Generale MEZZI IN CONCESSIONE Offerta commerciale crossmediale declinata su tutte le piattaforme TV, Radio, Digital e Cinema NUMERI Addetti: 375 (dipendenti e impiegati) Fatturato 2019: 630.244 euro CLIENTI Tutti i principali Top Spender

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