20 YEARS OF ADDING NATURE

Text: Jenny Wikman & Julia Möller

I år firar vi på Addnature 20 år. Vi ser tillbaka på en tjugoårig utveckling av svenskt friluftsliv och teknisk produktinnovation och har därför samlat nya kolleger och gamla rävar för att minnas år 2000, där allt började. Och för att se fram emot vad kommande decennier för med sig.

På radion spelas Destiny’s Child, Britney Spears, Savage Garden och Eminems The Real Slim Shady. Året är 2000 och en lika självklar del i dess soundtrack är det plingande och skrapade ljudet från modem som kopplar upp.

Internetbubblan spricker och jätteföretaget Boo.com är först ut att kapitulera. I en källare i Stockholm sitter samtidigt vännerna och klättrarna Klas Berggren, Mathias Hedström och Martin Larsson. Drivna av sitt eget brinnande sportintresse är de fast övertygade om att det trots allt går att kränga friluftsprylar på nätet.

Tajmingen kunde inte vara sämre – eller bättre. Samma år börjar nämligen friluftspolitiken bubbla ordentligt på riksnivå. Friluftssverige kraftsamlar för ett nytt startskott efter sina senaste glansdagar på 60- och 70-talen. Killarna i källaren hade rätt – de delar sin stora passion med långt fler än varandra. Addnature bildas och resten är, som man säger, historia.

ÅRET I KORTHET

• Naturvårdsverket återfick nationellt ansvar att bevara Sveriges friluftsliv och öka kunskapen om detsamma. Man initierade ett forskningsprogram och lyfte politiskt vikten av naturturism och friluftsliv i landet. Bland annat poängterades behovet av tätortsnära friluftsliv och utomhuspedagogik.

• Enligt enkätstudier var svenskarnas favoritaktiviteter i det fria vintertid fördelade på utförsåkning, turskidåkning och snöskoter. Sommartid gällde vandring, fiske, bär- och svampplockning. Vi ägnade oss alltså åt i stort sett samma friluftsaktiviteter som i dag – med den stora skillnaden att varken mountainbike eller kitesurf hade exploderat än.

• Petzl lanserade sin första pannlampa med led-lampor: Tikka. Tidigare hade bara grottforskare modifierat sina pannlampor med röda, gröna och blå led-lampor för att förlänga batteritiden. När den nya, ultrakompakta, vita led:en kom blev led-pannlampan tillgänglig för allmänheten och än i dag finns Tikka i vårt sortiment.

• 9a+ var fortfarande den svårast graderade led som klättrats i världen. (La Rambla, 1994, eller Open Air, 1996, beroende på vem du frågar inom klättercommunityn. Båda av Alexander Huber.)

• Svenska Turistföreningen firade 115 år och anordnade i juni sin första Mer av Sverige-dag med öppet hus på samtliga vandrarhem. Det här var också första året man erbjöd familjemedlemskap.

• Polartec skapade det våffelliknande, symmetriska rutmönstret Power Grid. Det fukttransporterande och luftgenomsläppliga materialet används i dag av bland annat The North Face och Patagonia.

• Den kanske allra största förändringen i Friluftssverige år 2000 var att organisationen Frisam (i dag Svenskt Friluftsliv) bildades och ersatte ett tidigare löst nätverk av runt 15 friluftsorganisationer. Bland medlemmarna finns stora organisationer som Friluftsfrämjandet, Svenska Turistföreningen, Svenska Jägareförbundet och Korpen. Sedan starten har Svenskt Friluftsliv arbetat för att driva på en nationell friluftspolitik, till förmån för sina medlemsföreningar och deras medlemmar – en inte så liten del av det svenska folket!

• På 80-talet var Lapplandsfjällen populärast för svenskarnas friluftssemestrar. Kring 2000 syntes däremot allt starkare strömningar mot mer sydliga destinationer som Dalafjällen – särskilt inom skidåkningen.

• Inom mountainbikescenen hade ingen ännu fått en skymt av vare sig Strava, 29-tumshjul eller dropper posts. Cyklarna hade trippelklinga fram och narrow-widekonceptet var inte uppfunnet än. På ren svenska: det svors friskt ute i skogarna över ständigt hoppande kedjor. Enduro hade inte tagit fart än, vilket delvis kan förklaras av kvaliteten på heldämpade cyklar. De fanns men tampades med utmaningen att erbjuda mjuk dämpning nedför och samtidigt vara stumma nog att klättra effektivt uppför. Att kunna trampa uppför med 150 millimeters bakdämpning var ännu en utopi. Och elcyklar hade ingen ens hört talas om.

• Haglöfs introducerade oss för sin produktserie L.I.M och vittnar om en trend på framfart: minimalistiskt friluftsliv till låg vikt. Med Haglöfs egna ord: Less is more.

• Det pågick en tjurrusning bland nystartade internetföretag som tog in riskkapital och satsade på framtidens teknik, som ännu inte riktigt var på plats, snarare än att finslipa sin kärnverksamhet först och få rull på faktiska intäkter. Självklart hade man en flådig – tung – hemsida, som laddade snabbt hos företaget självt med ordentligt bredband, men inte ute hos kunderna som fortfarande satt med modem och knappt kunde ta del av innehållet.

• Addnature däremot fick aldrig in något riskkapital, utan de tre entreprenörerna och Adlibris-grundaren Pär Svärdson fick växa småskaligt i stället – något som kan ha räddat företaget från att spricka tillsammans med internetbubblan likt så många andra. År 2000 omsatte vi blygsamma 800 000 kronor.

DÅTID–NUTID–FRAMTID

Idén till Addnature uppkom när Mathias Hedström, Martin Larsson och Klas Berggren satt i en skidlift i Zermatt år 2000. De tre vännerna ville göra friluftsutrustning mer tillgänglig för äventyrare och entusiaster. Vi satte vår första VD och grundare Mathias tillsammans med vår nuvarande VD Martin Netinder i den metaforiska liften där allt startade, för att prata dåtid, nutid och framtid.

Hur såg vårt sortiment ut år 2000? Och vad har hänt de senaste 20 åren?

Mathias: Att vi riktade in oss på segmentet outdoor var ett känslostyrt beslut, eftersom jag själv var, och är, klättrare. Och det var just klättersortimentet vi började med. Klätterutrustning var på den tiden svår att få tag på och ofta var man hänvisad till obskyra postordersidor. Så i början vände sig många hardcoreanvändare till oss.

Från klättringen började vi sedan utveckla sortimentet, vi la till paddling och trailrunning växte sig större. En trend som blev extremt stor var barfotaskorna. Vi tog in dem när paddlare ville ha en sko som greppade bra på blöta klippor, men så kom trenden med barfotalöpning och så hittade skorna en helt ny målgrupp. År 2004 öppnade vi vår första butik i Stockholm, när vi såg ett stort behov av att testa prylarna. Eftersom e-handel fortfarande var relativt nytt och för många kunde kännas lite skrämmande började vi snart erbjuda kunderna att beställa sina prylar online men hämta ut dem i butiken. Det var vi bland de första i Sverige att göra. Butiken blev en riktig dörröppnare för oss, när både kunder och varumärken såg att det fanns ett företag bakom Addnature.

I början bestod den största delen av vårt sortiment av utrustning, medan endast en liten del var kläder och skor. Friluftskläder användes på ett annat sätt på den tiden. Man hade sin outdooruniform som åkte på när man gick ut, men man ville inte synas i den i vardagen. Nu används tekniska produkter i andra sammanhang.

Martin: Ja, vi ser mer och mer hur gränserna mellan vardag och friluftsliv suddas ut. Vi vill ha plagg som kan användas vid fler tillfällen än enbart vardag eller enbart friluftsliv. När vi nu i större utsträckning upptäcker naturen och små äventyr i vår närmiljö efterfrågar vi plagg som tål slitage men också kan användas till arbetet.

Mathias: Generellt har outdoor utvecklats till att bli mindre inriktat och i dag håller de flesta på med flera saker, tidigare var man ofta bara en sport.

Vad är i fokus inom outdoor de kommande 20 åren?

Martin: Hållbarhet är någonting som kommer att fortsätta prägla friluftslivet. Det handlar inte bara om hur kläder och utrustning tillverkas, utan också hur länge vi använder dem. Genom att design och färger är tidlösa, att vi inte designar utefter kortvariga trender, och att vi tar hand om produkterna genom lagning och vård (läs mer i artikeln Gear Care på s. 60-63).

Mathias: Om 20 år tror jag vi kommer att se färre produkter i sortimenten. Jag tror att prenumeration på kläder kommer att öka, och inte minst second handförsäljningen. Rental och Reuse kommer finnas på fler ställen, inte bara hos varumärkena själva utan även hos företag som Addnature. Det är ju det som är så bra med outdoorprodukter, de är av sjukt bra kvalitet och klarar många användare. Kanske kommer drönare att köra ut reparationskittet till ditt tält, raka vägen ut i ödsligaste dalgång där du just fått en stor reva i ytterduken? Eller kanske revolterar vi helt mot skärmar och ny teknik och avnjuter naturen lika spartanskt som vi gjorde för ett sekel sedan? En sak är i alla fall säker: vi är fortsatt lika sporrade av de storslagna och småskaliga äventyr naturen har att erbjuda – och den utrustning som gör det möjligt för oss att ta oss ut.

Eller som vi sagt i 20 år nu: ”We’ve got the gear, just add nature!”