BRAND YOU!
Wat maakt jou tot een sterk merk? Hoe positioneer je jezelf in turbulente tijden?
Adriaan Wagenaar December 2011
1
BRAND YOU Op woensdag 14 december 2011 gaf ik deze presentatie aan leden van Atlantis, de vereniging voor project- & interimmanagers en adviseurs die werken voor non profit en overheidsorganisaties met een focus op ruimtelijke ordening. Dit is het Bij-de-Hand Boek bij mijn presentatie, zodat je de belangrijkste punten nog eens na kunt lezen. In Brand You! staan twee vragen centraal. Wat maakt jou tot een sterk merk? Hoe onderscheidt je je in turbulente tijden? Er zijn natuurlijk verschillende invalshoeken om te onderzoeken wat zelfstandig professionals kunnen leren van sterke merken. In Brand You! kiezen we de persoonlijke invalshoek. Wat kunnen we leren van mensen die een verschil hebben gemaakt in de wereld om hen heen? Ondernemers, wetenschappers, denkers, sporters...wat hebben jij en ik met hen gemeenschappelijk? Have fun! Adriaan
‘Problems cannot be solved in the framework that created these problems’ Albert Einstein
2
Wat onderscheidt sterke merken van ‘normale’ merken?
Twee principes, de ‘state of mind’ van een sterk merk: 1. Ze accepteren geen ‘nee’ Ze gebruiken hun kapitaal, hun hulpbronnen wijs
1. ACCEPTEER GEEN ‘NEE’ Sterke merken zijn ‘mavericks’, ze vertrouwen op hun oorspronkelijke geest, ze leven en werken vanuit hun ‘Kinderbrein’: - Open geest - Verbeeldingskracht Experimenteren: uitproberen hoe het WEL kan
2. GEBRUIK JE HULPBRONNEN WIJS
‘We putten onze hulpbronnen uit’
(Al Gore in de documentaire The Invenient Truth)
De ‘inconvenient truth’ voor mensen en organisaties We hebben nauwelijks zicht op het kapitaal dat we ter beschikking hebben om te realiseren wat mogelijk is: ons financieel kapitaal (geld), creatief kapitaal (ideeën), menselijk kapitaal (talent), sociaal kapitaal (relaties) en spiritueel kapitaal (bezieling). En van het kapitaal dat we zien, schatten we de waarde te laag in. We richten ons op het ontbreken van een hulpbron (ik heb geen geld, tijd, kwaliteiten, enz..) in plaats van op het laten stromen van de andere hulpbronnen die het gebrek kunnen compenseren.
3
BRAND YOU Hoe onderscheidt je je in turbulente tijden?
5 Principes om jezelf onderscheidend te positioneren in jouw markt.
Denk Groot
Zie het potentieel van wat je doet, je droom, je ambitie, je wens
Denk Klein Overwin je angst
Zie de kleine signalen, de schijnbaar onbeduidende gebeurtenissen als handreikingen op je pad, als kiemen van de droom die je al bezig bent te realiseren
Herken en erken de weerstanden op je pad en zie ze als medestanders, niet als vijanden
Maak verbinding Stel je open, nodig mensen uit om mee te doen en gebruik jouw natuurlijke hulpbronnen
Campaigning ! Neem een initiatief dat zo klein is dat iedereen mee kan doen en zo groot is dat iedereen wint!
4
Principe 1: Denk groot
Maak het onmogelijke mogelijk
Hoe kom je bij jouw potentieel?
Stel je zelf eens de vraag: ‘Waarom doe je wat je doet?’. Schrijf het antwoord op. Stel jezelf opnieuw de vraag: waarom vind ik dit belangrijk? Schrijf het antwoord op. Doe dit in totaal vijf keer. Wat is je laatste antwoord?
Sterke merken hebben een samenhangende visie, missie en ambitie. Wat is jouw visie, misie en ambitie? Visie (wat beteken ik in de wereld van mijn klant) ‘In elke mens schuilt een bron van creativiteit. Computers zijn bedoeld om die naar boven te brengen (Apple. Propositie: Think Different) ‘Er is geen grotere overwinning dan je persoonlijke overwinning’ (Nike. Propositie: Just Do It) Wat wil jij betekenen in de wereld van de klant? Missie (wat is mijn weg om mijn visie te realiseren?) ‘Software en apparaten maken die mensen inspireren het beste uit zichzelf te halen’ (Apple) ‘Mensen in beweging brengen met de juiste faciliteiten (kleding, attributen en apparaten) voor sport, spel en activiteiten op het sportveld en daarbuiten Ambitie (wat zijn de concrete stappen op dat pad?) ‘Marktleider zijn in het segment creatieve beroepen, % marktaandeel hebben met apparaten die technologie persoonlijk maakt: jouw iPhone, iPad, iTunes, iPod enz...) ‘Markleider zijn voor de bewegende mens (Nike)
5
Voorbeeld Visie
Mijn klanten zijn de organisaties die bezig zijn met complexe beleidsvragen op het gebied van ruimtelijke ordening.. Wat ik voor hen kan betekenen is: ruimte maken. Ruimte in hun hoofd: bezwaren en zorgen ombuigen tot kansen. Ruimte in hun organisatie: processen vereenvoudigen en versoepelen. En ruimte bieden aan hun clienten: zorgen voor een leefomgeving die aansluit bij beleid en de wensen van burgers / bewoners. Missie: wanneer hebben projecten mijn signatuur? In al mijn projecten zorg ik voor verbinding, energie en daadkracht om niet om de hete brij heen te lopen maar samen met betrokkenen tot duidelijke resultaten te komen Ambitie De ‘verbindingsofficier’ ruimtelijke ordening voor ....[doelgroep]
Jouw merkformule Formuleer je propositie in een concrete (SMART) situatie voor een (potentiële) opdrachtgever: p: Welke prestatie wil je neerzetten? P: wat is het potentieel dat je ziet (wat is er mogelijk als iedereen in zijn kracht staat en alle kapitaalbronnen effectief worden ingezet?) i: welke innerlijke stemmen stoppen jou, wat is de belangrijkste innerlijke stem die je aan wilt pakken in de organisatie /context van je opdrachtgever?
6
p=P-i
Principe 2: Denk klein
Voorbeeld Formuleer je propositie in een concrete (SMART) situatie voor een (potentiĂŤle) opdrachtgever: p: Welke prestatie wil je neerzetten? P: wat is het potentieel dat je ziet (wat is er mogelijk als iedereen in zijn kracht staat en alle kapitaalbronnen effectief worden ingezet?) i: welke innerlijke stemmen stoppen jou, wat is de belangrijkste innerlijke stem die je aan wilt pakken in de organisatie /context van je opdrachtgever? Zie de kleine signalen, de schijnbaar onbeduidende gebeurtenissen als handreikingen op je pad, als kiemen van de droom die je al bezig bent te realiseren
7
Principe 3: (H)erken de weerstanden op je pad Wat is jouw innerlijke stem als je aan een spannende uitdaging begint? Wat is de belangrijkste blokkade die je aanpakt bij je klant?
Er zijn drie misverstanden over hoe wij denken dat denkpatronen doorbroken kunnen worden. De Amerikaanse arts Dean Ornish noemt dat de 3 F manier van denken: Fear, Facts en Force. We denken dat mensen veranderen door ze flink bang te maken, door ze een onwrikbaar feit te presenteren waar ze niet om heen kunnen, of door ze te dwingen om te veranderen. Alle drie werken niet volgens Ornish. Toch gebruiken we ze vaak in het postioneren van merken en onszelf. Het kan anders, volgens Ornish. Hij experimenteerde jarenlang met zijn benadering en zag dat het wel tot duurzame gedragsveranderingen leidde. Deze benadering noemt hij de 3 R manier van denken: Reframe, Relate, Repeat. Mensen zijn bereid hun weerstanden op te geven als ze het kunnen herkaderen tot iets wat hen net zo raakt als het probleem, alleen dan positief, als ze zich er op een positieve manier aan kunnen relateren en als ze hun nieuwe acties omzetten in een routine. We zijn immers wat we herhaaldelijk doen. Excelleren is dan ook geen geluksactie, maar het resultaat van een gewoonte.
Welke overtuigingen halen je uit je kracht? Welke overtuigingen zetten je in je kracht? Bedenk eenvoudige acties die je elke dag kunt doen en die je in je kracht zetten. Herhaal dit!
8
Principe 4: organiseer je helpende omgeving omdat dit ook aan henzelf bijdraagt? Maak een routekaart van deze mensen en verbindt ze aan je droom. Je kunt deze routekaart gebruiken bij elk project dat je de moeite Er zijn 3 soorten remmende culturen die ik in mijn werk vaak waard vindt om te realiseren.
Stel je open, nodig mensen uit om mee te doen en gebruik jouw natuurlijke hulpbronnen.
tegen kom: Angstcultuur: gebaseerd op de angst (om te falen, om iets op te geven, dat je ego een deuk oploopt). Afrekencultuur: gebaseerd op doorgeschoten oordelen over wie goed is en wie fout (mag je falen, mag je uit je comfortzone stappen om tot nieuwe resultaten te komen?). Prestatiecultuur: klinkt goed, maar is gebaseerd op het doorgeschoten doen. We worden afgerekend op prestaties dus blijven we druk bezig van de ene naar de andere actie. Zonder ons af en toe af te vragen: klopt het nog wel? Een helpende cultuur is gebaseerd op het gevoel dat je verbonden bent met jouw wereldwijde web van wonderen.
Welke mensen in jouw omgeving zetten jou in je kracht, houden je scherp en luisteren naar je voor de professional die jij bent? Welke mensen zien het potentieel in de dingen die je doet en willen daar graag aan bijdragen
9
Grafische weergave van Linkedin netwerk. Bron: www.visualcomplexity.com
Principe 5: Campaigning! plan te krijgen. Dat is zijn spel. Het gaat er bij Campaigning er niet om wat JIJ doet, het gaat er om dat je ‘thought leader’ bent over de top-3 problemen of thema’s van je potentiële opdrachtgever. Signaleer trends, interessante Wat wil je betekenen in de wereld initiatieven en deel dat met je doelgroep. van je opdrachtgever en hoe zorg je Voor merken geldt dat borstklopperij hen de er voor dat je op een relevante prijs oplevert van ‘meest irritante reclame’. Voor manier op zijn/haar radar komt? experts die zichzelf als merk neerzetten geldt Hoe doe je dat? Vaak vertellen we veel over wat hetzelfde. we doen, via Twitter, Linkedin, Facebook, blogs. De wet van de aantrekkingskracht leert ons echter Wat is jouw spel: waar wil jij jouw opdrachtgevers succesvol in maken? dat opdrachtgevers meer willen weten over hun probleem, niet over het jouwe.
Bedenk het spel waarmee jij jezelf neerzet bij opdrachtgevers. En waarbij je je helpende omgeving mobiliseert.
Welke stappen kun je daar in zetten?
Michael Jordan is een wereldmerk. In de beroemde Nike-commercial zegt hij dat hij keer op Hoe nodig je je helpende omgeving en je potentiële opdrachtgever daar bij uit? keer gefaald heeft toen anderen op hem vertrouwden. Dat is hoe hij succesvol werd. Hij gaf niet op. Het ging niet om zijn persoonlijke spel, maar om zijn team het kampioenschap te bezorgen en uiteindelijk om basketball als sport op een hoger
10
Wat is je boodschap? De basis van je campagne Net als marketeers voor grote merken moet je ook je huiswerk doen voor je eigen positionering als expert. Natuurlijk kun je Linkedin en Facebook inzetten en enthousiast bloggen. Maar wat vertel je? Daarom hier twee manieren om de boodschap te formuleren voor je campagne.
2. Vertel je verhaal
Verhalen raken en inspireren. Een goed verteld verhaal zorgt er voor dat je als luisteraar jezelf in het verhaal ziet. Al vanaf de Oudheid zijn verhalen, sagen en legenden bedoeld om simpele levenslessen zo vertellen dat anderen zich er in kunnen herkennen en verlangen om er naar te leven. We kennen allemaal het voorbeeld van In het ‘oude’ marketingdenken speelde de Martin Luther King die in Washington zijn ‘elevatorpitch’ een belangrijke rol. Vertel in een beroemde toespraak hield op 28 augustus 1963. minuut wat je voor iemand kunt betekenen. Dit Stel je eens voor dat hij niet gezegd zou hebben ‘I idee komt nog uit de tijd dat marketeers dachten have a dream’, maar ‘I did some research’. dat hoe harder en vaker je roept dat je de eerste, Hoeveel mensen zouden dan in beweging zijn sterkste, en beste bent, hoe succesvoller je wordt. gekomen door zijn verhaal? Het resultaat kennen we als de beruchte Werk voorbeelden uit van verhalen die je wilt ‘wasmiddelenreclame’. De tijden zijn veranderd. Communicatie met klanten en prospects gaat meer vertellen aan je doelgroep. over ‘samenwerken, co-creatie en meedenken met hoe de ander succesvol kan zijn. Communicatie moet persoonlijk raken en de ander aan het Format voor Brand You verhaal denken zetten: zo had ik het nog niet bekeken! Twee manieren kunnen daar bij helpen: 1. Stel een goede vraag 2. Vertel wat je kunt betekenen in een persoonlijk verhaal
‘Ik help <mijn doelgroep> om <actie> zodat zij <resultaat dat de doelgroep wil behalen>’
1. Stel een goede vraag
‘Ik ook’ <vertel jouw persoonlijke ervaring en hoe je dat probleem hebt doorleefd en overwonnen>
Laten we even de metafoor van de lift aanhouden. Je kunt proberen om in één minuut samen te vatten wat je doet. De klassieke commercial op de tv of radio. De ander begrijpt na die minuut precies wat je doet, en.... stapt de lift uit. Maar je kunt in die ene minuut ook een vraag stellen over één van de Top-3 problemen van je potentiële klant. Je vertelt daar kort iets over. De lift stopt wederom na een minuut. De ander stapt uit...en vraagt ‘Kun je daar meer over vertellen?’ Zo heb je ‘zendtijd’ gewonnen. Welke vraag kun jij jouw prospect stellen zodat je als gewenste reactie een uitnodiging krijgt om verder te praten?
11
‘Heb jij wel eens de volgende ervaring gehad?’ < Beschrijf het kernprobleem dat je aanpakt>
‘Wat zou dat betekenen in jouw situatie?
Tips om zelf aan de slag te gaan
Ik wil een doorbraakproject opzetten voor mezelf of in mijn organisatie
Ik wil mijn kapitaal effectiever gebruiken in mijn werk en mijn leven
Succes!
Download de gratis inspiratiegids ‘Kleine Cursus Groot Denken Luister op je iPod naar de minicursus ‘Vindingrijkheid als economisch principe’
Succes!
www.grotedenkerskleinedenkers.nl www.routinez.nl www.satoristrategy.nl www.kijkopklantgerichtheid.com