ADV Strategie di Comunicazione - Dicembre 2011 by ADV Strategie di Comunicazione

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BUZZ 10 13

Attualità Idee

FOCUS 16

Inchiesta Banche

Comunicazione. Trasparenza: la parola più ricorrente Primo Piano. Banking Engagement! 35 WORLD

Tendenze/La polifonia multimediale che attiva il dialogo

PEOPLE 34

Men (and Women…) at work!

WORLD 45 COMMUNICATION

International News

COMMUNICATION 38 40 45 48 50 54

News Dialoghi / Gianrico Carofiglio e la comunicazione orizzontale Provocazione / Quando il testimonial diventa “scomodo”... Storytelling di marca/ Caro brand, raccontami una storia! L’analisi / Le campagne contro l’AIDS in Italia Design / Ricette solidali

retail 58 retail

58 61 65

Retail news Inside & Beyond / Tra suggestioni iconiche e realtà del punto vendita La metamorfosi dei pdv / Il trade si evolve e si digitalizza

SOCIAL 68

LanguageGarage/ La socialsfera di un’azienda

APPS 70

La pubblica amministrazione diventa mobile. Forse

sommario DICEMbre 2011 MARKETING 72 74 78 87 92

DOSSIER

78 marketing 96 dossier

Mercati e PMI / Impariamo da Amazon Ricerche / La ricerca qualitativa va online? Events&Digital / Vedere, toccare, partecipare ecommerce / Nella crisi cresce il web Cultura + Impresa / Musei d’impresa: il valore del brand Heritage

Media Strategies

Un mercato a più velocità Concessionarie / Si chiude un anno impegnativo. Ma il 2012 lo sarà di più Concessionarie online / Video e mobile alla carica del 2012

MANAGEMENT 116

Executive vision / Dalla crisi emerge un nuovo CFO?

FILO DIRETTO 119 120 122

Communication Juice / Dalla piazza al web al fianco delle aziende ATS / Semplifichiamo la complessità PhonEtica / Apre le porte al fare community in azienda

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My ADV

116 management

Errata Corrige Sul numero scorso di questa rivista, a pagina 79, è stata erroneamente pubblicata la foto di Marco Monsurrò, Project Manager di The Culture Business – fanaticaboutfilms, attribuita in didascalia a Sergio Munaò, Responsabile sponsorizzazioni Lancia. Ci scusiamo con gli interessati e con i lettori.

Ci trovi su:

ADV+ Brand: guardare e toccare C’era una volta il brand che esisteva, viveva e si rafforzava solo nella mente del consumatore. E c’è ancora, perché nella sua essenza di “intangible asset” il brand non è certo cambiato. Cambiate però, e in maniera radicale, sono le modalità, le vie e le attività con cui il brand viene nutrito e rafforzato. Il riferimento “obbligato” all’universo digitale è ormai venuto a noia anche a chi scrive, tuttavia non se ne può davvero fare a meno se si vuole tracciare il percorso del brand da costruzione mentale a esperienza reale, fino a diventare soggetto/oggetto di relazione, condivisione e appartenenza, che proprio la migrazione nel digital universe ha reso possibile. Se la brand experience ha informato le strategie di marketing del decennio scorso, con l’obiettivo di mettere in contatto “fisico” marca e consumatore, oggi che per quest’ultimo si sono dissolte le barriere tra reale e virtuale (per usare una terminologia altrettanto invecchiata) si assiste all’esplosione del brand in una pluralità di stimoli sensoriali, intellettivi ed emotivi capaci di stabilire sempre nuove e inedite connessioni. Poco importa che tali connessioni sfruttino i rinnovati touch point dei mass media, la concretezza del punto vendita, l’eccezionalità di un evento o la

pervasività di un social network. Quando per l’interlocutore la “vita” su Facebook è una vita a tutti gli effetti, che si affianca alla quotidianità del lavoro e delle interazioni personali quasi con altrettanta pregnanza, non deve sorprendere che i brand d’elezione diventino presenze parimenti significative, sorgenti di stimoli, domande e commenti. Guardiamo allora alla copertina di questo numero della rivista come a una fotografia, o a un auspicio, delle potenzialità di uno dei tanti, possibili strumenti per la comunicazione di marca, che va oltre la semplice percezione fisica, e attraverso i sensi determina la costruzione mentale dell'esperienza complessiva di brand. E questa immagine della mente, a sua volta, influenza i sensi e la loro percezione oggettiva, in un gioco di feed back, di specchi riflettentisi quasi all’infinito, che trova infine il terreno per diffondersi nel web, nelle piattaforme social, nei contenuti user generated. Perché se è vero che la marca, come le ombre di Platone, non si può afferrare, non è per questo meno autentica, tanto più in un mondo dove le “ombre digitali” hanno pieno diritto di cittadinanza e di parola.

La redazione

AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it

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buzz apre a Milano Gazzetta Store: tutti gli “articoli” della Rosea

La Gazzetta dello Sport ha aperto a Milano il suo primo flagship store, in Galleria San Carlo. Nel cuore dello shopping district milanese si colloca così il luogo dove la passione per il “rosa della vita” trova i suoi simboli e i suoi oggetti culto. Non per nulla si chiama Gazzetta Store – The Passion Store: 100 metri quadri su due livelli, dove sono in vendita tutti i prodotti a marchio Gazzetta: felpe, tute, piumini, biciclette, t-shirt raffiguranti le prime pagine storiche della Rosea, tazze, borse, oggetti d’arredo e tanti altri articoli, compresi i grandi classici andati a ruba durante l’apertura dei Gazzetta Temporary Store nel 2009 e nel 2010.

Al via il progetto “The Agricultural Communication Book” Nasce la prima pubblicazione al mondo dedicata ai progettisti della comunicazione visiva sul tema agricoltura nell’accezione più ampia del comparto. Promosso da Regione Lombardia e patrocinato da AIAP, il progetto “The Agricultural Communication Book” è presentato nel corso del Convegno “Lo Sviluppo Rurale Comunicato ai cittadini” che si è tenuto a Milano il 17/18 novembre 2011. Questo è il primo step di un progetto che, se sostenuto dai professionisti della comunicazione e dai Committenti coinvolti, può diventare un momento di arricchimento per tutti: per i progettisti che avranno così un primo strumento per il loro lavoro; per i committenti che avranno un punto di riferimento per il futuro e di supporto ai brief costruiti per i bandi a venire potendo così allegare un

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esempio concreto che diventi uno stimolo a superare lo standard raggiunto. È quindi in corso una campagna di raccolta materiali che ha già ottenuto un importante successo a livello Europeo con oltre 15 iscrizioni in sede congressuale e che si sta via via arricchendo delle esperienze in materia “agricoltura” di Studi e Agenzie che hanno lavorato nel settore e di Istituzioni, Enti, Associazioni che hanno commissionato campagne o progetti di comunicazione. I partner scelti per sostenere questo progetto sono, l’agenzia di comunicazione Studio Chiesa, che si occuperà dell’editing del volume, e RED Publishing un editore specializzato nel settore comunicazione che lo pubblicherà e lo veicolerà attraverso i propri canali di distribuzione.

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I visitatori, oltre ad avere la possibilità di acquistare i loro articoli preferiti, respirano la storia e i momenti più appassionanti dello sport grazie all’esposizione di cimeli: maglie firmate da campioni del passato, come Maradona e Zoff, e del presente, come Mario Balotelli, il fioretto di Valentina Vezzali, la scarpa autografata da Dennis Rodman e le pagine storiche che hanno segnato oltre 100 anni di emozioni. Due postazioni iPad, infine, e uno sfogliatore gigante offrono la possibilità di leggere quotidianamente La Gazzetta dello Sport in formato digitale.

attualità

The Ad Store Italia conquista il budget del Gruppo Piaggio

l termine di una consultazione durata due mesi che ha impegnato McCann Erickson, Lowe Pirella Fronzoni, Hmc, Verba e The Ad Store Italia, chiusasi con un testaa-testa tra queste ultime due, l’agenzia guidata da Natalia Borri e Marco Morosini (nella foto) si aggiudica il budget 2012 del Gruppo Piaggio. “Abbiamo vinto - spiega Natalia Borri, presidente e direttrice creativa dell’agenzia italiana - oltre che per aver proposto soluzioni creative affini alla cultura aziendale del Gruppo a cavallo

tra tradizione e innovazione, per la profondità del lavoro strategico svolto a livello internazionale sui modelli in gara”. L’agenzia italiana, ha infatti lavorato fin dalla fase di consultazione coinvolgendo le altre 14 agenzie del gruppo sotto la direzione creativa globale di Paul Cappelli: una conferma significativa per il modello di fast networking di Ad Store, espresso nel pay-off di gruppo: Advertising Around the Corner, Around the World. The Ad Store Italia, subentrante a Leo Burnett, ha ricevuto un incarico globale relativo all’intero portafoglio di brand e modelli del Gruppo Piaggio: oltre a Piaggio, Vespa e Scarabeo, Moto Guzzi, Aprilia, Gilera, Derbi, nonché Ape e Veicoli Commerciali. Un team di lavoro dedicato svilupperà quindi le campagne 2012 per tutti i marchi moto e scooter del Gruppo.

Nasce Wazzap: il primo social-telecomando italiano del web Wazzap - startup dell’incubatore Digital Ma- disposizione la guida completa alla programgics in partnership con Kataweb e la Divisio- mazione web e le novità in arrivo. La tv-guide ne Digitale del Gruppo Editoriale L’Espresso è disponibile anche in versione app gratuita - è una guida semplice e completa alle web Tv per iPhone. “Grazie al supporto del Digital Magics Lab e in streaming e ai video on demand. Collegandosi al sito wazzap.tv sarà possibile della Divisione Digitale del Gruppo L’Esprestrovare film, serie TV, sport, reality, cartoni so abbiamo fondato un progetto innovativo animati e molto altro ancora gratis e a pa- che ci ha permesso fin da questa fase di coingamento. Si potrà curiosare fra i programmi volgere direttamente i protagonisti principali e i telefilm visti dai propri amici di Facebook di Tv e video online: TvZap, Acetrax-Movies, o farsi suggerire i prossimi eventi importan- iTunes, Rai, Pop-Corn, Movie on Demand, ti in streaming e gli arrivi degli ultimi titoli Streamit sono già su Wazzap e altri impordisponibili e, naturalmente, fare il check-in, tanti retailer lo saranno presto”, ha dichiarato condividere le proprie scelte, chattare online Luigi Gioni, co-fondatore e CEO di Wazzap. seguendo i programmi, votando, condividen- Wazzap ha creato con Kataweb anche il suo do e commentando anche i film e le serie “gemello” TvZap per condividere in modo sopiù amati. Con Wazzap si avranno inoltre a ciale anche la Tv tradizionale. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it

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Beatrice / La robot-hostess del futuro Si chiama Beatrice, in omaggio a Dante Alighieri, è alta un metro e ottanta, pesa 150 chilogrammi, è disinvolta nei movimenti e parla più di trenta lingue: in questi ultimi mesi è stata impegnata come hostess d’eccezione alle OGR, a Stazione Futuro, uno dei principali eventi allestiti a Torino in occasione delle celebrazioni per i 150 anni dell’Unità d'Italia. Nell’Italia del futuro non potranno certo mancare i robot, ed ecco che Beatrice, robot-hostess della società torinese Ar-

e scherza, grazie al software di sintesi vocale di Loquendo, società del gruppo Telecom Italia, torinese come Arneis, l’azienda che ha creato Beatrice. Il robot è concepito come un format di comunicazione, guida e punto informativo per luoghi ed eventi ad alta concentrazione di in cui l’obiettivo è incuriosire, emozionare e coinvolgere le persone in un’interazione giocosa e ludica con la macchina.

neis, guida i visitatori proprio come Beatrice nella Divina Commedia guidò Dante lungo i cieli del Paradiso. Beatrice è un robot speciale: la sua elevata capacità interattiva cattura l’attenzione del pubblico e fa vivere ai visitatori un’esperienza unica e giocosa. Il robot si muove in autonomia, grazie a un avanzato sistema di navigazione e ai sensori laser che rilevano la presenza di ostacoli ed evitano scontri indesiderati. E, soprattutto, parla con voce naturale, canta

www.vimeo.com/arneis/beatricerobot

“Perché è buona” / Degusta l’acqua con Sanpellegrino “Perché è Buona” è il nome del progetto ideato dal Gruppo Sanpellegrino con l’obiettivo di diffondere una vera e propria “cultura del gusto” invitando tutti gli italiani a scoprire le proprietà di ogni acqua minerale per scegliere quella che meglio si adatta al proprio palato e alla propria personalità. Il progetto vede il coinvolgimento di quattro importanti testimonial del gusto italiano che, grazie a un training guidato, hanno verbalizzato le diverse sensazioni provate bevendo le acque minerali del Gruppo Sanpellegrino e ideato le prime etichette d’autore sull’acqua mine-

rale: si tratta dello chef Simone Rugiati, il conduttore tv Daniele Bossari, la fashion editor Silvia Paoli e il designer Odoardo Fioravanti. Sul sito www.perchebuona.it tutti gli utenti potranno imparare a degustare l’acqua minerale seguendo gli esempi dei quattro testimonial e gli utili suggerimenti di esperti sommelier che spiegano come eseguire una corretta analisi sensoriale dell’acqua minerale. Eseguita la degustazione, agli utenti viene data la possibilità di divertirsi mettendo a frutto la propria fantasia e ideando la propria etichetta

d’autore! Si potrà scegliere la propria acqua minerale preferita, descriverne il gusto e raccontarne le personali sensazioni che essa provoca: tale etichetta verrà poi ca-

ricata sul sito e sarà resa disponibile nella Gallery del sito. www.perchebuona.it

The Cube / Il dinig concept Electrolux apre a Milano Un cubo di cristallo, un’architettura uni- tavolo a scomparsa che scenderà dal sofca con vista inconsueta sulla piazza del fitto, a un comando dello chef, per tornare Duomo, è la suggestiva location di que- ad alzarsi nuovamente al termine dell’esto originale concept arrivato a Milano sperienza gastronomica e lasciare spazio nella seconda tappa del suo tour europeo, ad altre emozioni. Cene in libertà e appunpartito a Bruxelles all’inizio dell’anno e tamenti straordinari saranno proposti da che proseguirà a Londra e Stoccolma nel Electrolux per un’esperienza che abbina corso del 2012. Davanti a uno spettacolare linguaggi diversi, dal food alla moda, dal panorama, Electrolux offrirà ai suoi ospiti design alla musica. un’esperienza gastronomica di altissimo “The Cube by Electrolux offrirà ai suoi ospilivello per mano di alcuni dei migliori chef ti un’esperienza multisensoriale, unica e stellati italiani. I maestri del food, capaci di irripetibile” - ha dichiarato Michele Sarli, sorprendere ed ispirare con le loro ricette Brand Marketing & Communication Mapreparate utilizzando le più avanzate ap- nager Electrolux Major Appliances Italia parecchiature Electrolux, sia domestiche - “non solo per la possibilità di assaggiare che professionali, lavoreranno in una cuci- piatti straordinari davanti a un panorama na a vista, pensata per instaurare un con- mozzafiato, ma anche per l’opportunità di interagire con alcuni tra i più grandi chef tatto diretto e in empatia con il pubblico. 140 metri quadrati per uno spazio ideato italiani, che lavorano con Electrolux anche per accogliere, in un’atmosfera intima ed nei loro ristoranti, imparando trucchi e seesclusiva solo 18 ospiti, intorno a un unico greti del mestiere”.

www.electrolux.it/cube AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it

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focus Francesco Cardinali

Fabrizio Lingesso

Copywriter e Direttore creativo ADVcreativi

Marketing Manager Fineco

Michele Marzan

Country Manager zanox Italia

Trasparenza: la parola più ricorrente In un mercato in crisi, a fronte di un consumatore sfiduciato che fa quotidianamente i conti con crescenti difficoltà economiche, le banche

rispondono con azioni volte a creare rassicurazione e vicinanza. Con linguaggi chiari, avvalendosi di più canali, primo tra tutti il web.

di Laura Franconi

e famiglie italiane soffrono le ripercussioni della crisi economica e sono sempre più preoccupate per la propria situazione finanziaria, soprattutto in relazione agli impegni a lungo termine, come i mutui. Non solo, la diminuzione della capacità di risparmio negli ultimi sei mesi si accompagna a prospettive tutt’altro che rosee per il prossimo futuro. Tutto ciò è ribadito dall’Osservatorio su Risparmio e Famiglie realizzato per IngDirect da Gfk Eurisko. Secondo le rilevazioni effettuate nel mese di novembre, l’Indice di Benessere Finanziario si attesta a 47,5 punti, in diminuzione rispetto ai 49 punti dell’edizione estiva. Dai dati emerge che per gli italiani risparmiare è sempre più impegnativo: è difficile per il 77% degli intervistati (contro il 72% dell’edizione estiva e il 71% di quella primaverile) ed è addirittura molto arduo per il 33%. Così si intaccano i risparmi accumulati nel tempo. Questa difficoltà nell’accantonamento dei risparmi influisce anche sul rapporto con le banche e la finanza in genere.

014

I risparmiatori italiani, infatti, considerano quali parametri fondamentali nella scelta della banca l’assenza di commissioni (68%) e un buon rapporto qualità-prezzo (70%). Altro dato interessante è la crescente ricerca della multicanalità: il 57% del campione (contro il 51% della precedente edizione) è cliente di banche che offrono la possibilità di effettuare sia operazioni in filiale sia tramite internet e telefono. I più fiduciosi per la propria situazione sono gli adulti tra 45 e 55 anni, soprattutto residenti nelle regioni di Nord Ovest. Al contrario la fascia di età che risente maggiormente della crisi, tra precarietà e spese da sostenere, è quella degli adulti 34-45enni. Ma anche per i giovani è sempre più difficile progettare il proprio futuro, con l’aggravante di una disoccupazione giovanile aumentata di quasi 10 punti percentuali negli ultimi tre anni, dal 21,3% del primo trimestre 2008 al 29,6% del primo trimestre 2011. La conseguenza è una sfiducia generalizzata nell’economia. Ciononostante, come emerge da una

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ricerca IPSOS, i giovani conoscono gli strumenti finanziari di base, grazie alle informazioni raccolte sui siti online e con il passaparola di amici e conoscenti. Sono un target estremamente “bancarizzato”, in quanto ben il 95% possiede almeno uno strumento di gestione del denaro e il 60% il conto corrente e il bancomat. Inoltre, i giovani si avvalgono di internet per le proprie esigenze finanziarie. La maggioranza assoluta di coloro che hanno un conto corrente classico usa l’home banking e, tra i prodotti che si pensa di utilizzare in futuro, il conto corrente online eguaglia quello tradizionale. Nella scelta della banca sono guidati prevalentemente dalla convenienza economica, dalla trasparenza, dalla facilità di interazione e dall’affidabilità dell’istituto di credito. E in questo il personale continua a giocare un ruolo chiave nella quotidianità della relazione.

inchiesta banche: comunicazione

La pianificazione media a supporto del word-of-mouth “Il posizionamento di Fineco è: il miglior posto per investire”, esordisce Fabrizio Lingesso, Marketing Manager di Fineco. “Non è il nostro nuovo claim di campagna ma è la nostra sintesi più efficace. Un conto unico, con le migliori opportunità per gestire i propri risparmi, dalla liquidità agli investimenti, con la più ampia offerta di prodotti multimarca sul mercato, fino al trading, con la piattaforma n°1 in Europa. Senza dimenticare il risparmio di costi sulla gestione del conto e dei titoli rispetto alla media delle banche tradizionali”. E proprio per queste sue caratteristiche, Fineco ha una customer base molto diversificata. “Tutti usano i servizi di banking, in particolare la carta di credito multifunzione, il conto deposito (che remunera i risparmi fino al 4,40%) e i servizi di pagamento online. Poi, a seconda delle specifiche esigenze, ogni utente è più o meno attivo su servizi specifici. In generale, i nostri clienti sono sempre molto attenti alle innovazioni, come la rivoluzionaria piattaforma Logos, unica nel suo genere in Europa, per puntare con facilità sui rialzi o sui ribassi di indici, mercati e materie prime. O le applications per iPhone e Android, le

più complete in ambito finance. Oppure la Web Collaboration: l’innovativo sistema di comunicazione online tra cliente e Personal Financial Adviser”. Per tutti questi servizi, la comunicazione più incisiva è il passaparola. “Abbiamo il 98% di clienti soddisfatti e una rete di 2.500 promotori finanziari, per questo per noi è fondamentale la forza di comunicazione delle persone. Le campagne “member-getsmember” portano ogni anno migliaia di nuovi amici e parenti in Fineco. A queste fanno da volano le attività di comunicazione istituzionale, che agiscono su tutti i mezzi disponibili. Consideriamo però la pubblicità solo un rafforzativo del word-of-mouth: senza questa propagazione spontanea delle informazioni, l’advertising puro avrebbe una portata e un’efficacia notevolmente ridotta”. E per quanto riguarda i contenuti, si va dritti al punto. “Abbiamo uno stile di comunicazione molto asciutto, simile a quello delle banche dirette americane, focalizzato sui vantaggi concreti di prodotto: ampiezza dell’offerta, trasparenza, risparmio. In una parola: convenience. In più quando progettiamo uno spot o

una campagna pubblicitaria pensiamo soprattutto a chi è già nostro cliente. Se riusciamo a entusiasmare loro, siamo sicuri di aver fatto il passo più importante: accendere la scintilla che scatenerà poi a catena il meccanismo virtuoso del word-of-mouth”. Inoltre, Fineco è stata tra i pionieri dell’online, non solo sui servizi di banking e trading ma anche nella comunicazione. “Internet rimane ancora oggi un mezzo imprescindibile del nostro media mix: lo usiamo sia per sperimentare nuovi meccanismi di engagement sia in maniera molto diretta per fare acquisizione a costi che sono ancora molto contenuti. Contemporaneamente ci siamo resi conto che per

IngDirect

Dal web al territorio

L’ultimo episodio della campagna IngDirect “Chiedi a chi ce l’ha” in cui, ancora una volta, i protagonisti sono proprio i clienti, comunica anche un’ulteriore novità: l’apertura delle filiali. La banca diretta leader in Italia, infatti, aggiunge una nuova tappa nel percorso verso la multicanalità con l’apertura a Milano del quinto Bank Shop nel nostro Paese, dopo Bergamo, Padova, Roma e Venezia-Mestre. I Bank Shop di IngDirect sono caratterizzati da trasparenza, luminosità, accessibilità e un design innovativo che li distingue dallo sportello bancario tradizionale avvicinandoli a un concept-store, con casse automatiche al posto del cassiere. In occasione dell’inaugurazione della nuova sede milanese, si sono avviate

una promozione e un’attività di guerriglia marketing nelle strade del centro. Inoltre è stata presentata l’edizione invernale dell’Osservatorio IngDirect, curato da GfK Eurisko, sul benessere finanziario degli italiani. “L’apertura della filiale di Milano conferma la volontà della banca di rispondere ai bisogni dei nostri clienti e aumentare la customer satisfaction”, afferma Alfonso Zapata, General Manager di IngDirect Italia. “Offrire un’ulteriore opportunità di accesso ai nostri servizi rappresenta inoltre un altro passo verso la multicanalità, molto apprezzata dai risparmiatori. Il modello IngDirect non cambierà, continuerà a essere diretto e a zero spese. Oggi con i soli canali a distanza abbiamo una capacità

di accoglienza di 60.000 persone ogni giorno, pari a una rete di circa 600 filiali. Non ci attendiamo che queste proporzioni cambino, al contrario prevediamo una crescita ulteriore sui canali diretti proprio grazie alla presenza fisica”. Peraltro, il successo di IngDirect dimostra che i risparmiatori cercano soluzioni che

semplifichino loro la vita. “Nel mercato dei prodotti finanziari servono semplicità e chiarezza” sostengono in IngDirect. “A farla da padroni sono invece complessità, tecnicismo, indifferenziazione e costi elevati. Al contrario bisogna rendere più accessibile a tutti il "mondo banca", normalmente pensato per addetti ai lavori”.

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015

focus crescere in maniera significativa è indispensabile presidiare i canali offline: anche in questo caso però consideriamo tv, radio e out of home non come strumenti autosufficienti ma come efficace supporto all’attività svolta sul territorio dai nostri Personal Financial Adviser. In particolare sull’OOH abbiamo sperimentato quest’anno,

tra gli altri, due mezzi come autobus e bike sharing che sono anche vicini alla nostra idea ecofriendly di una mobilità sostenibile. Abbiamo fatto un test molto interessante anche in ambito unconventional distribuendo gratta e sosta gratuiti a Milano e Roma durante il lancio del nostro conto deposito Cash Park. Crediamo che la concor-

renza si giocherà sempre più negli ambiti locali e in contesti competitivi ristretti: in questo senso stiamo lavorando per fornire alla nostra rete di promotori mezzi sempre più efficaci e personalizzabili per gestire in autonomia e in maniera delocalizzata le proprie attività promozionali”.

Si dice banca, si legge fiducia “Quella di Banca Marche è una storia particolare, di una banca da sempre legata al territorio, attenta al rapporto con i clienti e fortemente coinvolta nel sostegno al tessuto economico, sociale e culturale di riferimento”, spiega Francesco Cardinali, Copywriter e Direttore creativo, oltre che cofondatore dell’agenzia marchigiana ADVcreativi, e docente del Laboratorio di tecniche pubblicitarie presso Facoltà di Scienze della comunicazione dell’Università di Macerata. “Senza mai abbandonare questo approccio, Banca Marche è stata capace negli anni di varcare con successo i confini della regione per diventare una realtà capace di esprimere oltre 300 filiali nel centro Italia. Dunque: non un colosso né una piccola banca, ma un istituto solido e presente, vicino e amichevole, attento a tutti i valori. Gli obiettivi della campagna istituzionale erano e sono sono lo specchio di questa realtà, ovvero comunicare con

immediatezza, forza e memorabilità la diversità “genetica” della banca e del suo approccio in termini di mission e filosofia aziendale”. È nata così una campagna istituzionale che, all’interno di un visual grafico elegante, ha posto in primo piano l’emozione, cioè quel “sentimento dei valori e del territorio” che è patrimonio innato di Banca Marche. “L’idea creativa è venuta di conseguenza, isolando la parola “ama” all’interno del brand. Si è trattato di una possibilità fortunata che ci ha permesso di realizzare una campagna versatile, ottimamente declinabile e di ampio respiro. Nei soggetti che sono stati protagonisti della pianificazione nazionale che si è appena conclusa, i valori veicolati sono stati: territorio, concretezza, fiducia, futuro e progetti. Per quanto riguarda la comunicazione di prodotto, ci siamo invece mossi nella direzione di una creatività fresca e colloquiale, che nel tempo si è andata definendo

all’interno di un format comunicativo dal buon impatto visivo e molto riconoscibile”. Questi messaggi sono stati pianificati si una molteplicità di media. “Che si tratti di operazioni istituzionali o di comunicazione sui prodotti, per prima cosa pensiamo a utilizzare al

Carige

Con il nuovo sito a un clic dal cliente

In un mondo in rapida trasformazione nuovi percorsi relazionali attendono le aziende finanziarie. Vivendo quotidianamente un rapporto forte con la clientela e col territorio, il Gruppo Banca Carige ha da tempo avviato con essi un dialogo a 360 gradi che, senza mai prescindere dalla presenza fisica degli oltre 1.100 punti vendita diffusi in tutta Italia, si avvale degli strumenti più innovativi in un’ottica di multicanalità. Ciò ha permesso di venire incontro alle esigenze di evoluzione del rapporto con la banca espresso dalla

016

clientela, in particolare dalle fasce d’età più giovani e dinamiche. Grazie a questo dialogo continuo con i privati e con le imprese Carige è ormai a pieno titolo una banca “always on”, i cui sportelli sono sempre a disposizione del cliente, a qualsiasi ora e dovunque esso si trovi. Nel contesto di questo percorso, Carige ha presentato il nuovo sito di Gruppo, realizzato in collaborazione con Wmc, special lab di CircleCap. La piattaforma è strutturata per andare incontro in maniera diretta, rapida ed esaustiva ai

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bisogni e ai desideri dei clienti e di tutti gli stakeholder del mondo Carige. I contenuti seguono una disposizione organica e sono agevolmente raggiungibili. Un’informazione completa, trasparente e che sappia guidare il cliente ma al tempo stesso ne

enfatizzi l’autonomia delle scelte. In ogni sezione è comunque evidente il richiamo a entrare in contatto diretto con la Banca, per instaurare quella relazione personale che è alla base dello stile Carige.

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focus Webank

Doppia promozione “eccezionale”

Cayenne ha firmato la nuova campagna di comunicazione Webank, con una creatività rinnovata, a sostegno di una nuova doppia promozione della banca online del Gruppo BPM. “Non è da tutti fare due

cose eccezionali insieme” è il claim della campagna che offre ai nuovi clienti la possibilità di avere in un’unica soluzione un tasso del 4,50% valido per le durate a 3, 6 e 12 mesi, e insieme la gratuità dei bolli

meglio i tanti canali di comunicazione e di relazione che Banca Marche ha saputo creare al suo interno. Ogni attività di comunicazione viene infatti immediatamente declinata dentro e fuori le filiali, con locandine, flyer, schermi video, manifesti e vetrine digitali, e nei tanti “terminali” aziendali come gli schermi dei Bancomat, oltre che sito internet e web tv. Passando ai mezzi classici: stampa quotidiana e periodica, anche locale, e un mix di affissioni, radio, tv e web che ci permettono di geotargettizzare in base alla presenza della banca sul terri-

sul deposito titoli (con un tetto massimo di 1.200 euro) fino a tutto il 2013. Webank inoltre, oltre all’azzeramento dell’imposta sul deposito titoli, offre un conto corrente a zero spese e una serie di strumenti, come i bonifici online e la carta di credito gratuita che consentono la tracciabilità fiscale dei pagamenti. Lo spot offre una metafora immediata di

torio. Va poi citato quell’importante veicolo d’immagine costituito dalle sponsorizzazioni sportive e culturali che Banca Marche, a ogni livello, cura moltissimo. Infine stiamo valutando, per un prodotto di imminente uscita, una strategia d’azione non convenzionale”. La campagna istituzionale aMa ha anche vinto il Premio Pirella 2011 (promosso dalla TP) per due categorie, film e radio. La motivazione: “per un’idea creativa che riesce a comunicare con semplicità, immediatezza e grande efficacia i valori di riferimento

tutto ciò, mettendo in scena la performance di un disegnatore che riesce nel quasi impossibile compito di realizzare contemporaneamente due differenti e complessi disegni, ognuno con una mano diversa. Accanto alla campagna tv è prevista anche una pianificazione nel circuito cinema e la comunicazione sul web.

del cliente, proiettandoli all’interno del brand”. “Questo doppio riconoscimento premia sia l’idea creativa visuale sia il concept valoriale complesso che sottosta all’intera campagna. Anche perché “comunicare il denaro” comporta, rispetto ad altri prodotti/ servizi, una grande attenzione e una certa dose di responsabilità. Se si dice “banca”, infatti, bisogna essere consapevoli che l’obiettivo di chi comunica è convincere e promuovere quel valore, più psicologico che economico, che potremmo riassumere in una parola: fiducia”.

Web, punto di incontro tra banca e cliente Visti i numeri raggiunti in termini di interazione tra utenti web e spazi pubblicitari e canali di informazione e vendita di servizi bancari online, si può ben dire che gli italiani abbiamo superato l’iniziale diffidenza rispetto al web, in materia finanziaria. “La diffidenza è anche stata superata grazie a una forte attività di brand awarness fatta delle banche online tramite grandi campagne pubblicitarie su tutti i mezzi”, afferma Michele Marzan, Country Manager di zanox Italia. “L’aumentare dell’offerta di prodotti e servizi web da parte di quasi tutte le banche tradizio-

018

nali, conferma ulteriormente questo fenomeno: all’aumentare dell’offerta sottostà un aumento della domanda. Anche la nascita di siti di comparazione in ambito finanziario sono sintomo di un forte aumento dell’utilizzo del web per la ricerca del miglior investimento, del mutuo e prestito ai tassi più vantaggiosi, dell’assicurazione meno costosa. I numeri parlano chiaro: 350 richieste di mutuo al giorno per clienti come MutuiOnline (fonte Il Sole24ore), il 40% dei conti correnti registra operazioni condotte via rete (fonte Il Sole24ore), Facile.it nel 2010 è il sito

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più visitato d’Italia davanti a quelli di Direct Line e Linear Assicurazioni (fonte Adnkronos)”. Zanox nel 2011 arriva a promuovere i prodotti di 11 tra le principali Banche dello scenario Italiano (online e non) e tutti i principali siti di comparazione mutui, prestiti e assicurazione, sintomo della diffusione e penetrazione del mercato online degli attori finanziari. “Noi ricopriamo un ruolo di partner strategico, in particolare nell’ambito finanziario, che risente della crisi del momento. Per i clienti è di fondamentale importanza minimizzare il rischio

Cambiano le logiche di pianificazione video

Nasce Yahoo! Video Ad Network

Grazie alle partnership con le principali piattaforme video del web, Ă¨ nato Yahoo! Video Ad Network. Unâ&#x20AC;&#x2122;ampia selezione di contenuti premium che ti permette di scegliere come veicolare al meglio le tue campagne video, grazie allâ&#x20AC;&#x2122;offerta di posizioni in-stream, in-video, in-banner e di grande impatto creativo.

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focus BCC

Tutela del risparmio e previdenza integrativa

Banche di Credito Cooperativo, rete nazionale di banche locali, collabora da dieci anni con la sede romana di McCann. Il Credito Cooperativo rappresenta da sempre un modo di fare banca che mette al centro la persona e il suo territorio, e che

quindi privilegia le relazioni dirette. Nella nuova campagna si toccano i temi oggi più cruciali: la tutela e la valorizzazione del risparmio, la previdenza integrativa. Con il claim “La mia banca è differente”, si spiega in forma semplice come il

risparmio affidato al Credito Cooperativo assuma più valore in quanto protetto ed effettivamente impiegato per lo sviluppo del territorio in cui viene raccolto. La campagna è pianificata da UM, l’agenzia di strategia e pianificazione media del gruppo IPG guidata da Gianfranco Piccolo, su stampa, affissione nelle Stazioni ferroviarie, radio e web.

CheBanca!

Nuovo codice di comunicazione

Per l’ultimo film, a cui si è giunti dopo la stampa, il web e la radio, CheBanca! ha scelto un codice di comunicazione diverso rispetto alle precedenti campagne, puntando su toni pacati e rassicuranti, utilizzando poca musica in sottofondo e ambientando interamente la seconda

parte del film all’interno di una filiale. Da questo clima disteso e accogliente emerge un messaggio forte: CheBanca! è un porto sicuro per i propri risparmi anche in un clima “di tempesta”. Il film è giocato proprio su questa metafora e si apre con l’immagine di un uomo che

dei propri investimenti di marketing e zanox incontra questa esigenza spostando il rischio dell’acquisto di spazi pubblicitari o di traffico sugli affiliati, permettendo al cliente di remunerare solo a completamento della richiesta di apertura conto, mutuo o prestito. Ogni prodotto viene promosso sfruttando tutte le leve di marketing online a 360° e non solo. Il 2011, a riprova dell’aumento degli investimenti online da parte delle banche, è stato l’anno della sperimentazione di attività innovative anche in ambito finanziario, come il Retargeting e il Mobile Advertising”. Internet e il digitale hanno un ruolo importantissimo nella comunicazione tra le società finanziarie e i loro clienti. Le banche, infatti, negli ultimi tre anni hanno sempre più puntato al mercato dell’online, un ambito nuovo per il finance. “Il marketing offline è stato sempre più traslato sull’online, inizialmente con semplici campagne di brand awarness fino ad arrivare al coinvolgimento dell’utente nell’esperienza di marca tramite giochi, applicazioni e i social network. Internet è diventato anche un ottimo canale di vendita, con costi

020

avanza a fatica nel mezzo di un temporale. All’improvviso l’uomo scorge una porta luminosa nell’oscurità, la raggiunge e varca la soglia, trovandosi inaspettatamente all’interno di una filiale CheBanca! dove viene accolto cordialmente. Qui la

più facilmente monitorabili e investimenti ottimizzabili al centesimo. Le banche tipicamente offline si sforzano di adattare l’offerta dei propri servizi all’online, creando prodotti ad hoc, e si diffondono le banche online che nascono e crescono sviluppando prodotti e servizi studiati appositamente per le caratteristiche del mercato online. Online vuol dire velocità, comodità e riduzione dei costi sia per l’utente sia per le banche: su internet è oggi possibile aprire conti online a costi inferiori rispetto i conti tradizionali, conti deposito con tassi più vantaggiosi, carte di credito, mutui e prestiti più agevolati. Tutte le banche hanno adattato il proprio servizio all’online: anche nel caso di banche e conti tradizionali oggi è possibile gestire molte attività sul proprio conto tramite internet, transazioni bancarie, versamenti, bonifici, estratto conto, mutuo. Insomma, il web è il nuovo punto di incontro tra banca e cliente”. Gli esempi sono molteplici. “Una banca offline che si è adattata al mercato online è Unicredit, che crea prodotti ad hoc per l’online, con promozioni specifiche dedicate. Promuove diverse

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voce dello speaker spiega le condizioni del Conto Deposito e il nuovo tasso al 4%. Il film è stato affidato alla creatività dell’agenzia casiraghi greco&.

tipologie di conti correnti, per diverse fasce di target; sostiene la carta di credito sempre con offerte specifiche per tipo di target (giovani, lavoratori, viaggiatori, sportivi); promuove il mutuo e il prestito. Il tasso di crescita 20082011 del 57%. Pensiamo poi a una banca che nasce online come IngDirect: è partita con la promozione del solo Conto Deposito, con risultati positivi. Sempre più utenti hanno investito i propri risparmi sul conto deposito online e l’istituto ha rafforzato ulteriormente la sua presenza online comunicando e promuovendo anche il Conto Corrente e il Mutuo. Il tasso di crescita è del 370%. Infine, pensiamo a CheBanca!: ha avuto lo stesso percorso di Ing ma, oltre a conto corrente, conto deposito e mutuo, promuove anche un’assicurazione co-brand con Genertel. Tasso di crescita: 486%”. Dei dati che parlano da soli. “In tempo di crisi con la diminuzione dei risparmi, la difficoltà di erogazione dei mutui e dei prestiti, gli utenti si rifugiano sempre di più nelle offerte online: i costi sono minori, le promozioni e i vantaggi superiori”.

inchiesta banche: comunicazione

Brands & Fans

di Matteo G.P. Flora

Le fan page di Banche e Assicurazioni TOP 10

TOP 3 by FAN 198,07

58.55

AGE AVAR

AVAR

AGE

MCI

Mean Conversation Index: (post + comments) / fans * 1000

493 1061 413

26 52 111

29.0K - Poste Italiane 20.0K - Intesa San Paolo 12.0K - ING Direct 6.92

230,13

BANCHE ASSICURAZIONI

#01

1st

ING DIRECT

MII

Mean Interactions Index: (post + comments + likes) / fans * 1000

502 996 554

SPENDER

22 429 73

MII = 96 MCI = 75,85 MCP = 2 MLP = 2

MII = 27,7 MCI = 11,43 MCP = 2 MLP = 4

MII = 74,12 MCI = 54,11 MCP = 1 MLP = 1

MII = 230,13 MCI = 198 MCP = 19 MLP = 3

507 216

19 5

422 299

72 8

Intesa San Paolo

Monte dei Paschi

Poste Italiane

Webank

#02

2nd

CHE BANCA SPA #03

3rd

FINDOMESTIC BANCA SPA

#04

BANCA MEDIOLANUM

#05

CERCASSICURAZIONI.IT SRL

#06

UNICREDIT GROUP

1 0 0

5 13 13

54 35 66

291 889 448

MII = 1,98 MCI = 1,98 MCP = 0 MLP = 0

MII = 25,02 MCI = 14,53 MCP = 2 MLP = 2

MII = 25,45 MCI = 14,61 MCP = 0 MLP = 1

MII = 134,97 MCI = 97,83 MCP = 3 MLP = 1

0 0

3 1

32 6

320 81

Assicurazione.it

Cercassicurazioni.it

Direct Line

ING Direct

MLP: Mean Likes per Post | MCP: Mean Comments per Post

commenti

post

Novembre 2011

persone attive con 1 o più commenti

è un prodotto The Fool srl http://conversationflow.com - http://www.thefool.it

#07

INTESA SANPAOLO SPA

#08

DIRECT LINE INSURANCE SPA

#09

ASSICURAZIONE.IT SPA

#10

VISA INT.CO.

Nota:

riferimento investimento totale 2010 - Fonte Nielsen

novembre sono state prese in esame le fan page ufficiali riferite alle banche e assicurazioni nazionali sulla base della classifica Top 10 Spender di categoria eseguita da Nielsen. Gli assenti puntano ancora sul canale canonico del sito internet, mentre i presenti in classifica sono attivi con gli utenti incentivando l'interazione anche attraverso l'uso della bacheca aperta. È interessante notare come le fan page sembrino attrarre una quasi totalità di uomini. Unica eccezione paiono essere Poste Italiane e Intesa San Paolo che riescono ad avere un buon coinvolgimento da parte delle donne. Ciò probabilmente è dovuto ad una diversa politica di digital PR. I dati elaborati da Conversation Flow Insights hanno identificato Webank come la banca con engagement più alto, pur avendo un numero di fan piuttosto basso (2.0K). In questo caso è ipotizzabile una strategia che mira alla fidelizzazione piuttosto che all'espansione dei fan. Seconda per engagement è ING Direct, terza Intesa San Paolo: entrambe sembrano avere un andamento più equilibrato rispetto al buon numero di proseliti. Particolare la situazione di Monte dei Paschi che nonostante il consistente numero di seguaci non riesce a superare la penultima posizione per MCI e la quinta per MII. Da mettere in evidenza la performance di cercassicurazioni.it che, pur avendo solo 1.0K fan, è quasi pari a Direct Line per MCI ed MII sebbene abbia solo un sesto di fan rispetto a quest'ultima. Ultima in modo trasversale la pagina di assicurazione.it che nel mese di novembre non attua alcuna strategia digital se non l'apertura di un concorso.

Il metodo ConversationFlow Insights, di proprietà della società The Fool srl, fornisce ai proprietari delle Fan Page dei KPI univoci dell’engagement. KPI evolute come MII e MCI permettono di definire indici di performance che prescindono dal numero di fan: engagement partecipativo diretto e indiretto. Questi indici restituiscono, rispettivamente, le dinamiche di conversazione in MII (valore dei fan) e di partecipazione in MCI (valore delle interazioni). (Key Performance Index elaborati da fan page individuate attraverso i link presenti sui siti ufficiali.)

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inchiesta banche: in primo piano

Banking engagement! Cresce l’online banking e diventa sempre più social banking, mentre sotto la spinta di tablet e smartphone l’intero sistema bancario si prepara a

nuove forme di interazione con la clientela… Si fa realtà il sogno di una banca partecipativa?

di Clelia Palmese

umenta il tempo dedicato a in- si conferma leader per audience con formarsi su prodotti o servizi 2,5 milioni di utenti unici. Seguono Infinanziari e a gestire il proprio tesa Sanpaolo e Banco Posta. La prima denaro online. È quanto afferma un banca diretta è ING Direct, con oltre report recente di Nielsen eFinance, 1 milione di visitatori nel periodo. A secondo cui a giugno 2011 gli italiani registrare i maggiori tassi di crescita hanno trascorso sui siti bancari quasi nell’anno sono banche dirette e con 500 milioni di minuti, il 47% in più un forte legame con il territorio. La rispetto allo stesso periodo dello scor- performance più rilevante in questo so anno. A giustificare questo trend senso è quella di Banca Mediolanum, concorrono molteplici fattori che la cui audience, grazie anche alla provanno dall’aumento dell’utenza inter- mozione del nuovo conto deposito net nel suo complesso alla maggiore “InMediolanum”, è più che raddopattenzione con cui i consumatori va- piata. Seguono WeBank, Cariparma e lutano le caratteristiche di un’offerta Credito Valtellinese con un incremensempre più diversificata e complessa, to di oltre il 50%. Grazie alla loro natufino allo sviluppo di una strutturata ra di investimento a basso rischio, proattività di engagement dei principali prio i conti deposito sono il prodotto player bancari sui social network. A dove la concorrenza sembra essersi giugno 2011 gli italiani attivi in inter- fatta più accesa. Banche territoriali e net sono cresciuti del 12% rispetto al player entrati di recente nel mercato pari periodo dell’anno precedente. La online hanno contribuito a dar vita a crescita dell’utenza si riflette nel set- un’offerta variegata. Gli italiani che a tore dell’online banking. Coloro che giugno hanno utilizzato i siti bancafruiscono di questo genere di siti sono ri per informarsi su questo genere di oggi il 37% del totale, sei punti percen- prodotti sono circa 1 milione. tuali in più rispetto al 2010. UniCredit

Il social banking Per comunicare le banche si danno ai social network. Lo fanno innanzitutto coloro che sono nati esclusivamente o prevalentemente online, pur all’interno di gruppi tradizionali. CheBanca! (gruppo Mediobanca) ha sviluppato attività di social intelligence, WeBank (gruppo Bpm) ha puntato sul social reality. Visti su Facebook i fan della piccola WeBank sono il triplo di quelli della seconda banca italiana, e due-

cento volte quelli della prima. Banca Mediolanum segue con attenzione e colloquia con gruppi di acquisto interessati a trattare “all'ingrosso” mutui e altro. Banca Mps sviluppa iniziative di marketing. Facebook e Twitter in altre parole non sono più un mistero per molte banche, che ricorrono ai social media per farsi conoscere e stabilire un filo diretto con i clienti (e non solo). Un

mezzo pratico ed efficacie per ridurre ad esempio lunghe file allo sportello o le attese al telefono per ottenere una semplice informazione. Tanti i nomi, a partire da Ing, Citibank o Bnp Paribas, ma anche Goldman Sachs nella classifica stilata dalla società di consulenza Innova et Bella (I&B), sulle migliori banche presenti su Facebook. Gli istituti sono stati valutati in base a tre parametri: le migliori pratiche re-

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023

focus lazionali offerte agli iscritti (le “best practice”), l’aggiornamento della comunicazione, il numero degli iscritti. Le italiane ai primi tre posti della graduatoria della “qualità Facebook” sono, appunto, il gruppo Ing, quindi Citigroup e Bnp Paribas, che in Italia controlla Bnl. Al ventesimo posto c’è

il Credit Suisse. Le italiane Unicredit e Ubi sono rispettivamente quattordicesima (per il sito della Slovenia) e quindicesima (con IwBank). Ma che cosa ci fanno gli istituti di credito sui social network? “Facebook è una piattaforma che solo in Italia vanta 18 milioni di utenti”, spiega Luigi Maccallini, Responsabile Comunicazione New Media di Bnl. “Il gruppo Bnp Paribas in pochi mesi ha raccolto su Facebook quasi 130 mila fan in tutto il mondo. Entrare in contatto con un bacino così ampio non è facile. Abbiamo poi aperto su Facebook e Twitter un canale di dialogo sul mondo del tennis, essendo Bnl sponsor degli Internazionali d’Italia. In un mese e mezzo la nostra fan page è arrivata ad avere circa cinquemila iscritti. Siamo stati inoltre la prima banca italiana ad aprire un brand channel su YouTube”. C’è anche chi, come Ing Group, su Facebook è arrivato a oltre 14 mila iscritti. Sul “wall” si leggono richieste d’informazioni, aggiornamenti sulla campagna promozionale, notizie sui prodotti finanziari a disposizione, ma anche critiche e

complimenti dei clienti. “Questi mezzi di comunicazione stanno acquistando un ruolo chiave nell’opinione pubblica”, racconta Silvia Colombo, Media Relations Manager di Ing Direct Italia. “Noi siamo arrivati sul mercato nel 2001, usando una zucca come simbolo della banca e valorizzando il passaparola. Tuttora operiamo solo attraverso internet e telefono, non potevamo non approdare a Facebook. L’obiettivo è creare community, veicolare i valori del marchio in un modo e in un luogo diverso, richiamando articoli del nostro magazine e rispondendo alle discussioni su di noi”. Molte banche dunque hanno cominciato a presidiare i social network con strategie di ampio respiro. Gli utenti che in Italia frequentano i primi cinque social network (Facebook, LinkedIn, Badoo, MySpace e NetLog) sono 21 milioni. Di questi sempre secondo il report prima citato di Nielsen meno del 45% fruisce dei siti bancari. I social network sono quindi un bacino importante dove sviluppare non solo attività di acquisizione, ma anche una

Indagine Experian

Le banche e la FB generation

Hanno dai 18 ai 25 anni. Si concentrano nelle grandi aree urbane. Si fanno un’opinione sui servizi di banche e finanziarie attraverso il Web, sui social network, e chiedono sempre più servizi online e in mobilità. Lo rileva Experian, leader mondiale dell’informazione creditizia, che ha condotto in Gran Bretagna un’indagine sugli atteggiamenti della cosiddetta “Facebook Generation” nei confronti di banche e finanziarie. Secondo Experian, i risultati sono di grande interesse in tutta Europa, visto che gli atteggiamenti dei giovani tendono a uniformarsi. Ecco le loro principali caratteristiche: appartengono a nuclei familiari con un reddito complessivo medio annuo contenuto, attorno a 19 mila sterline (22 mila euro); mostrano interesse

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per gli strumenti di finanziamento e pagamento più agili: circa il 64% di essi ha fruito negli ultimi due anni di finanziamenti (es. per l’acquisto a rate di auto, moto, PC e così via) e il 94% risulta avere un conto corrente bancario; non sorprendono, per ragioni anagrafiche, nel loro relativo basso utilizzo di mutui casa (21% contro il 38% del totale degli adulti), ma brillano per l’uso degli scoperti di conto corrente autorizzati, cui hanno accesso nel 72% dei casi e che utilizzano nel 54% dei casi (contro il 34% del totale degli adulti); detengono carte di credito in misura inferiore di tutta la popolazione adulta (78%), ma in proporzione crescente e oramai importante (59%): la quota di giovani che l’ha richiesta o rinnovata negli ultimi 2 anni è pari

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al 64%, contro il 47% del totale degli adulti. Quello che però è emerso con ancora maggiore evidenza è che la quasi totalità dei giovani ha aspettative di servizio da parte degli operatori del credito ben più stringenti, e questo proprio per la loro abitudine a utilizzare Internet. Sono clienti che vogliono avere risposte immediate attraverso la rete e, soprattutto, chiedono servizi

fruibili in mobilità. Secondo Experian, le banche e le finanziarie che prima risponderanno a queste esigenze se ne avvantaggeranno già a breve, perché molti di quei giovani passano ogni anno nelle fasce di clientela più interessanti.

inchiesta banche: in primo piano

IBL Banca

Un’app per donare soldi all'ENPA

La pagina è quella di IBL Banca e l’agenzia che ha curato il progetto è Webing. Per ogni adesione sulla pagina Facebook della banca, IBL donerà 50 centesimi all’ENPA (Ente Nazionale Protezione Animali), ed è così che con un solo click chiunque potrà contribuire alla donazione velocemente e senza

spendere un euro. Saranno quindi gli stessi fan a divulgare la notizia tra i loro amici. Per l’iniziativa è stata creata infatti un’app facebook e partecipare è davvero facile e intuitvo. Basta visitare la pagina Facebook, fare click su “mi piace” e accedere all’applicazione. Ogni utente potrà partecipare gratuitamente

relazione più stretta con la propria customer base in ottica di fidelizzazione e quindi di promozione “bottom up” del proprio brand. “La crisi economica e la continua evoluzione dei consumi digitali - afferma Cristina Papini, Research & Analytics Sales Director di Nielsen - stanno avendo un profondo impatto sulla nostra società, spingendo i player bancari ad aggiornare sia la propria offerta,

alla donazione e invitare i suoi amici a partecipare, ma non solo: potrà vedere quanti soldi sono stati raccolti, scoprire quali sono gli utenti più attivi (quelli che hanno portato più amici) e conoscere alcuni dei cani che saranno aiutati. L’idea sta riscuotendo successo e la pagina registra in media un incremento di 3000 fan al giorno.

sia le modalità di relazione con clienti e prospect. In questo senso, due sembrano essere i punti rilevanti per i prossimi mesi. Il primo è rappresentato dai giovani, soprattutto da quelli con più di 18 anni, che rappresentano il 30% dell’utenza internet. In questo caso la sfida consiste nel catturare la loro attenzione e fiducia mediante lo sviluppo di servizi o concept di comunicazione adeguati a uno stile di vita

centrato su valori e comportamenti di consumo ormai diversi da quelli delle generazioni precedenti. Il secondo punto è il mobile. In Italia coloro che possiedono uno smartphone sono circa 21 milioni. Cosicché l’obiettivo è quello di ottimizzare il canale al fine di integrarlo in maniera coerente tra quelli già attivi e sfruttarne appieno le potenzialità in ottica di cross e upselling”.

Due case history di successo Per comprendere meglio la portata del social banking è interessante prendere in esame due esempi diversi ma entrambi molto esemplificativi: l’esperienza di Intesa Sanpaolo e quella di WeBank. La nuova pagina “Intesa Sanpaolo servizio clienti” rafforza la presenza sul web del gruppo creditizio italiano che punta in questo modo a migliorare il servizio offerto facendo leva sull’immediatezza dell’interazione tipica dei social network. Il “profilo” di Intesa è raggiungibile su Facebook, digitando nella barra di ricerca “Intesa Sanpaolo servizio clienti”. La presenza su Facebook permette alle famiglie italiane di interagire con Intesa, richiedere informazioni generali o pubblicare un commento. Gli scambi tra utenti e banca avvengono in forma pubblica o privata utilizzando lo strumento dei post in “Bacheca” ovvero i messaggi di posta privata di Facebook. Il servizio clienti fornisce assistenza nelle fasce orarie dalle 8:00 alle 22:00, dal lunedì al venerdì, e il sabato dalle 9:00 alle 15:00.

We Bank invece ha lanciato il WePad Project. La Banca del Gruppo Bipiemme ha selezionato un team di sei esperti di tecnologie e comunicazione per creare una nuova applicazione per iPad per far risparmiare tempo agli utenti. I momenti di progettazione degli esperti convocati sono stati visibili in streaming sul sito www.wepadproject.it. Allo stesso link è stato possibile visualizzare nei giorni successivi una sintesi delle sessioni di lavoro e delle interviste esclusive con gli esperti in stile confessionale. Il reality di WeBank è stato pensato e creato in funzione dei propri clienti che ancora una volta sono al centro di un’iniziativa partecipativa come questa. L’interazione è stato il valore aggiunto del progetto. L’utente più attento e meritevole ha avuto anche la possibilità di sedersi al tavolo della progettazione e vincere così un iPad. L’applicazione è stata poi realizzata a spese di Webank e resa disponibile gratuitamente sull’App Store.

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focus

La polifonia multimediale che attiva il dialogo Le nuove forme di comunicazione e la loro incisività sono sempre più espressione di quella che possiamo definire Social Innovation.

di Francesco Morace e Lucia Chrometzka www.futureconcaptlab.com

a un a lato, grandi cambiamenti sia nella quotidianità, sia negli assetti politici e istituzionali - qualche tempo fa il partito dei “Pirati della Rete” ha sfiorato a Berlino il 10%! - passano ormai attraverso l’attività dei social network e le forme di partecipazione dal basso. Dall’altro lato, nelle nuove logiche comunicative l’enfasi, l’amplificazione, il rafforzamento narrativo attraverso la polifonia multimediale, diventano la regola e non più l’eccezione. Se un tempo l’effetto veniva costruito e raggiunto attraverso la provocazione, la trasgressione, la voce fuori dal coro, oggi è la competenza e perizia nell’uso delle nuove tecnologie e

dei social network a segnare la differenza. La tendenza Social Sound segnala, dunque, questa rivoluzione nella struttura stessa delle relazioni sociali e nelle sue implicazioni nella ridefinizione dei legami con la marca e con le aziende, giocando a volte sul filo della percezione tra normalità e meraviglia senza eccessi e infondendo nel quotidiano una buona quota di eccezionalità. Le brand si muovono su questo terreno in modo incisivo, proponendo logiche e tonalità espressive ironiche, evolutive, sorprendenti. Sono, invece, meno efficaci violenza e trasgressione. Continua a essere importante usare l’ironia per rappresentare la vision del marchio,

essere non conformisti, non ortodossi. Per essere in sintonia con questa tendenza, bisogna lavorare sull’identità “sonora” della marca, creando risonanza; curare la circolazione energetica che spesso rafforza la congiunzione tra messaggio e prodotto; ma anche sollecitare l’imprevedibilità della relazione, misurandosi con la centralità della conversazione; considerare il territorio come piattaforma di contatto/contagio, comprendendo le differenze tra codici tribali e valori comunitari. Il punto decisivo è: valorizzare l’incontro tra personalizzazione e condivisione.

KLM: come si trasmette la felicità La compagnia aerea olandese KLM ha scelto di utilizzare i social media per sorprendere e gratificare i propri clienti, passando dal virtuale al reale. Un team dedicato, sceglie a caso alcuni viaggiatori KLM che hanno effettuato il check-in all’aeroporto Schiphol di Amsterdam, cercando di comprendere gusti, passioni, desideri, programmi, attraverso gli elementi pubblici dei loro account di Facebook, Twitter e Foursquare. Dopo questa rapida ricerca, si occupa di trovare un regalo che potrebbe renderli felici, una sorpresa che sicuramente i clienti non si aspettano. I regali risultano, quindi, molto mirati e all’insegna del-

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la semplicità, realizzati rapidamente, consegnati da entusiasti membri della compagnia e documentati con un video dal gusto amatoriale. KLM ha dichiarato che si tratta di un’iniziativa promozionale, ma anche di un esperimento il cui scopo è capire le reazioni delle persone per sviluppare l’utilizzo dei social media e capire come si trasmette la felicità. Dopo una prima tranche realizzata tra il 2010 e il 2011 e a fronte del grande successo, l’iniziativa è stata ripetuta anche nell’agosto di quest’anno. Tutte le sorprese si possono seguire su YouTube e all'indirizzo http://surprise.klm.com.

tendenze: comunicazione social sound

casi dal mondo

One Million Heineken Hugs La sintonia tra persone e brand attraverso i

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social network, la gratuità e la sorpresa sono alla base di un’altra interessante iniziativa proveniente anch’essa dall’Olanda. Nel febbraio 2011 Heineken ha raggiunto un milione di “like”: per celebrare questo importante obiettivo, l’azienda ha letteralmente ricambiato l’apprezzamento dei clienti mandando decine di ragazze ad abbracciare, nei pub di Amsterdam, coloro i

quali stavano bevendo Heineken. L’evento One Million Heineken Hugs è stato ideato, filmato e rilanciato in rete dall’agenzia AKQA, tra le più note al mondo per l’interactive marketing. In questo caso la dimensione sociale della rete rappresenta l’origine e il punto di arrivo del processo comunicativo, che non dimentica tuttavia il fondamentale ruolo dell’esperienza diretta, vero punto di contatto tra marchio e persone.

Il docu-talent The Fashion School The Fashion School è il primo 

programma creato dalla nuova unità JWT Entertainment della nota agenzia, per adeguare la comunicazione pubblicitaria al futuro dei media e in particolare alla convergenza web-tv. Si tratta di un vero e proprio programma di quattro puntate di un’ora su Sky Uno, andato in onda per la prima volta nel settembre 2011 e incentrato sulle ambizioni e i sogni di dodici studenti dell’Istituto Marangoni, prestigiosa scuola di moda e design di Milano. Il format del docutalent, con la creazione di branded content ad hoc, permette di entrare in contatto diretto con il target della scuola molto più di uno spot di 30” o di una semplice sponsorizzazione. La scuola racconta, attraverso la reale esperienza degli studenti e dei loro insegnanti, i segreti del mestiere di stilista. Alla fine di un vero percorso di studio, i partecipanti si affrontano con una sfilata, dalla quale uscirà un solo vincitore.

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focus lesson learned > Creare intorno alla marca un universo immaginifico complesso e articolato, ma facilmente accessibile da più e diversi media. > Creare circuiti virtuosi tra virtuale e reale, trasformando le dinamiche della Rete in esperienze memorabili di vita.

Il sito Snapgoods Snapgoods è un sito che sviluppa una forma

> Trasformare le informazioni in strumenti che forniscano punti di vista nuovi e in grado di arricchire la vita quotidiana.

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> Estremizzare ed esaltare la dimensione sociale, in ogni sua forma: dai social network alle relazioni tra persone, dalla comunicazione al rapporto tra marchi, prodotti, servizi e consumatori.

di servizio temporaneo in una community territoriale, il vicinato, tipologia di relazione in grande crescita nei social network. In particolare, con Snapgoods è possibile prendere in prestito oggetti/strumenti che non si desidera possedere, ma che sono utili solo in determinate occasioni, come biciclette, strumenti musicali, attrezzi, ecc. Nel sito gli oggetti sono organizzati per categorie. L’affitto è giornaliero ed è regolamentato economicamente nel sito, anche con una cauzione in caso di danni.

The Museum of me di Intel I social network raccontano molti aspetti

Me di Intel è un’applicazione che (previa autorizzazione da parte dell’utente) raccoglie informazioni dalle pagine Facebook, per creare un video che trasforma i propri amici, testi, immagini, parole chiave, in un viaggio virtuale all’interno di un museo immaginario, tutto dedicato al racconto di “Me”. In maniera analoga, Social Memories di Deutsche Post consente di realizzare e stampare un libro vero e proprio, ricco di immagini, ma anche di dati e statistiche che mettono nero su bianco le nostre abitudini nella sfera digitale.

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della vita di milioni di persone, ma la memoria digitale tende a essere una memoria breve. Si stanno, per questo motivo, sviluppando molte iniziative volte a rendere tangibile e visibile anche il passato delle nostre relazioni sociali virtuali. The Museum of

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È possibile, inoltre, richiedere in affitto oggetti non ancora presenti nel sito, allo scopo di incrementarne la proposta. Nel sito è visualizzato in modo molto veloce la disponibilità del prodotto e il prezzo. Il collegamento immediato con i social network più famosi consente una amplissima visibilità.

tendenze: comunicazione social sound

Il blog Pop Economy Pop Economy è il titolo del blog

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e tema del futuro libro, in cui l’economista Loretta Napoleoni parla di economia collaborativa. Nella presentazione sulla testata Wired si afferma “Ecco la nostra risposta a un capitalismo obsoleto che non riesce a reinventarsi, ma anche alla decrescita che non attecchisce”. L’approccio bricoleur, dal prodotto di consumo arriva qui alla definizione di una pratica di

consumo partecipato. Le parole chiave della nuova dottrina economica sono: condivisione, partecipazione e niente sprechi. Un nucleo d’azione che trova soprattutto nei giovani adulti un preciso riferimento: consapevoli di essere cresciuti in un’economia disfunzionale, non possiedono le caratteristiche dell’homo economicus classico. La condivisione e lo scambio rimpiazzano così il consumismo sfrenato e un’economia in cui si è solo un soggetto passivo: cioè un consumatore.

L’Appartamento Lago Da evento di spicco durante il Salone del Mobile di

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Milano, si è trasformato in un vero e proprio progetto: una nuova visione sul futuro che parte dall’esperienza concreta da community. Lago, azienda di arredo modulare, è consapevole che il design non riguarda un singolo prodotto, ma punta al miglioramento della vita e del lavoro delle persone. È possibile proporre a Lago la propria candidatura come tenant: con questo ruolo,

il proprietario di un appartamento “apre” temporaneamente le porte della casa - precedentemente arredata con i mobili dell’azienda - a tutti coloro che desiderano visitarla. L’appartamento per un breve lasso di tempo diventa un punto di riferimento in città: è, infatti, sempre visitabile per tutti gli eventi organizzati dal tenant (come per esempio cene, presentazioni di libri, anteprime), come una sorta di laboratorio-showroom. Appassionato di design, il tenant diventa l’ambasciatore di Lago che lo supporta, fornendo l’arredamento a un prezzo agevolato e la formazione. Info e città coinvolte nel progetto sul sito http://appartamentolago.com.

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people

men (and women...) at work! GIRI DI POLTRONE, AUTORITRATTI, SUCCEDE A... NOTIZIE DEL MESE DENTRO E FUORI L’AGENZIA E L’AZIENDA.

a cura di Monica Gianotti

Maria González-Amézqueta

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Roberta Silla

Nuovo Direttore Marketing Burger King Corp. per la Divisione Mediterranea

Approda in CrowdM, come Strategic and Planning Director

Fra i compiti di Maria, l’incremento delle vendite e del traffico nei ristoranti, così come la notorietà del brand Burger King in tutta la regione (Spagna, Portogallo, Italia e Malta). González-Amézqueta riporterà direttamente a Juan Olave, General Manager Mediterranean Division. Paolo Panico, continua a ricoprire il ruolo di Marketing Manager Italia & Malta, riportando direttamente a Maria GonzálezAmézqueta. Maria, che parla fluentemente Spagnolo, Inglese e Francese, ha un MBA dell’Instituto de Empresa di Madrid e una laurea in business administration presso l’Univeristà CEU San Pablo di Madrid.

Cresce la Community di CrowdM, la dinamica e innovativa agenzia di crowdmarketing, diretta da Silvio Stafuzza. Con l’intento di offrire ai propri clienti un servizio ancora più professionale e aperto ai nuovi orizzonti della comunicazione, CrowdM oggi si rafforza accogliendo Roberta Silla nel ruolo di Strategic and Planning Director. Roberta, già Digital Strategist in DraftFCB, vanta esperienze in grandi agenzie internazionali, da Benton & Bowles a Young & Rubicam, su clienti nazionali e internazionali come Barilla, Danone, Nestlè, Kraft, Marazzi Ceramiche, SCJohnson, Rowenta, Snaidero, Nivea, J&J, Colgate, Mercedes-Benz e Smart.

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Enrico Ferrari

Nominato Digital Cinema Solutions Account Manager Sony Europe per Italia, Spagna e Portogallo Enrico risiederà in Italia e sarà responsabile delle operazioni e dello sviluppo del business di Sony Digital Cinema in Italia, Spagna e Portogallo. Enrico vanta oltre quindici anni di esperienza nel settore cinematografico: ha infatti iniziato la sua carriera lavorativa in Kodak per poi passare in Prevost, un’azienda con oltre cent’anni di esperienza nell’offerta di soluzioni ai cinema. In qualità di Sales Director presso Digima S.p.A., ha contribuito alla definizione della strategia aziendale, dei budget di vendita e degli investimenti e ha coordinato il team di venditori dell’azienda.

Dalle Aziende

Condé Nast International

Cambio al vertice all’inizio del 2012

Nuove nomine in Whirlpool

Nicholas Coleridge, Managing Director di Condé Nast UK, diventerà Presidente di Condé Nast International all'inizio del 2012. CN International è la divisione di Condé Nast che pubblica più di cento testate e ottanta siti web brandizzati in tutto il mondo, tra cui le edizioni di Vanity Fair, Vogue e Glamour al di fuori degli Stati Uniti. La creazione di questo nuovo ruolo risponde alla straordinaria crescita del business degli ultimi anni. Nicholas Coleridge manterrà la sua posizione di

Marco Casale è il nuovo Direttore Marketing di Whirlpool Italia. Romano, trentacinque anni, con una laurea in Giurisprudenza e un Master in Marketing Management, vanta un brillante percorso professionale, avendo maturato un’esperienza di 10 anni in due importanti aziende del largo consumo: Barilla e Reckitt Benckiser. Nel suo nuovo ruolo, Casale riporterà a Lorenzo Paolini, Amministratore Delegato e Vice Presidente Market Operations South Europe Whirlpool Emea

Managing Director di Condé Nast UK, e a questa e si aggiungeranno le nuove responsabilità legate alla posizione di Presidente di CN International, mai ricoperta da nessuno prima d'ora. Condé Nast ha annunciato un’altra importante nomina: il Presidente di Condé Nast Germania Moritz von Laffert diventerà Vice President di Condé Nast International e farà parte dell'Executive Committee aziendale a partire dal 2012.

Flavio Caruso è il nuono Vice President Finance e CFO Whirlpool EMEA. Nato a Roma il 22 luglio 1978, è laureato in Economia e Commercio all’Università la

Francesca Benati

Nominata Managing Director Lastminute.com anche per la Spagna

Pietro Foschi

Sapienza di Roma. In Whirlpool dal 2011, Caruso proviene da L.V. M. H. Italia, divisione Acqua di Parma, dove ha ricoperto le posizioni di Finance & Operations director e di Acting general manager. In precedenza ha lavorato per il gruppo Industrie Bialetti come Country, Turkey and Middle East manager e in Amministrazione, Finanza e Controlli per Barilla.

Pierfilippo Roggero

Da Country Manager in Italia a Senior Vice President del Gruppo Bureau Veritas

Francesca Benati, già Amministratore Delegato di Pietro Foschi, attuale Presidente e AD di Bureau lastminute.com Italia, è stata nominata Managing Veritas Italia, assume la carica di Senior Vice-PreDirector di lastminute.com per l’Italia e la Spa- sident reponsabile a livello mondiale delle attività gna. Sposata con 2 figli maschi, Francesca vanta “In-Service Inspection”, “Construction” e “Health, una pluriennale esperienza in ambito marketing Safety & Environment” di Bureau Veritas. Per Piee comunicazione, avendo lavorato per molti anni tro Foschi, ingegnere meccanico, MBA Bocconi, un all’interno di importanti multinazionali quali Coca- ritorno alla carriera internazionale iniziata dopo la Cola, Kellogg Italy, Lego Company e nell’ambito laurea e che l’ha visto operare in Francia e in Gran comunicazione e branding per JWT, Leo Burnett e Bretagna. Bureau Veritas Italia sarà affidata a Ettore Landor, ricoprendo ruoli manageriali in differenti Pollicardo, Ingegnere meccanico, attuale Responsaaree di business. Agli inizi del 2007 entra in Expedia bile Area Nord, che ha collaborato con Pietro Foschi Italia, ricoprendo per più di 2 anni la carica di Mar- allo sviluppo dell’azienda in Italia. keting Director e successivamente quella di Country Coordinator per l’Italia.

Nominato Amministratore Delegato Exprivia Pierilippo Roggero 57 anni, milanese, laureato in Ingegneria Nucleare al Politecnico di Milano, vanta una vasta esperienza in ambito Information Technology a livello mondiale avendo ricoperto posizioni chiave nelle più importanti multinazionali informatiche. La sua approfondita conoscenza del mercato IT è confermata anche dal suo ruolo di primo piano in Assinform dove, dal 2004 al 2005, ha ricoperto la carica di Presidente e successivamente di Vice Presidente Vicario fino al 2009. Roggero entrerà in carica a partire dal 2 gennaio 2012 in affiancamento al Presidente e Amministratore Delegato Domenico Favuzzi.

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people Dalle associazioni

Eletti i nuovi Presidenti di Assirm e Fieg

Umberto Ripamonti eletto Presidente di ASSIRM - L’assemblea dei soci di ASSIRM, l’Associazione tra Istituti di Ricerche di Mercato Sondaggi di Opinione Ricerca Sociale, riunita a Milano ha eletto a larga maggioranza Umberto Ripamonti come proprio Presidente. Ripamonti, che prende il posto del Presidente uscente Silvestre Bertolini, guiderà l’Associazione per il triennio 2012-2014. ASSIRM rappresenta oggi l’80% del fatturato dell’intero settore della ricerca in Italia con 500 milioni di euro. Umberto Ripamonti ha cominciato la propria carriera in ambito Finance & Control in qualità di Responsabile di Business Analysis & Planning prima in Philips e poi in Nielsen, dove ha seguito la

riprogettazione del processo di Pianificazione Strategica. È in SymphonyIRI Group fin dalla sua fondazione, nel 1994. L’assemblea dei soci ha anche eletto il nuovo Consiglio Direttivo dell’Associazione, di cui fanno parte Alessandro Amadori (Coesis Research), Luciana Donnarumma (Adacta), Elisabetta Gentili (Pragma), Andrea Giovenali (Nextplora), Matteo Lucchi (GfK Eurisko), Fabrizio Morandi (TNS), Maurizio Pessato (SWG), Tommaso Pronunzio (Ales Market Research). Giulio Anselmi nuovo Presidente della FIEG - L’Assemblea generale dei soci della Federazione Italiana Editori Giornali (FIEG), riunitasi a Roma, ha

Stefano Venturi

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eletto, per acclamazione, Giulio Anselmi nuovo Presidente della Federazione. Anselmi succede a Carlo Malinconico, che si è dimesso il 29 novembre scorso a seguito della nomina a Sottosegretario di Stato alla Presidenza del Consiglio dei ministri. Docente di Teoria e tecniche del linguaggio giornalistico presso la Facoltà di Scienze Politiche della LUISS Guido Carli, Giulio Anselmi ha iniziato la sua carriera giornalistica a ”Stampa Sera”, nel 1969, proseguendola poi con incarichi diversi, da inviato speciale (al settimanale “Panorama”) a condirettore e direttore, de “Il Secolo XIX”, de “Il Mondo”, del “Corriere della Sera”, de “Il Messaggero”, dell’agenzia “Ansa”, de “L’Espresso”, de “La Stampa”. È stato anche editorialista de “La Repubblica” e consulente Rai. Dall’aprile 2009 è Presidente dell’Agenzia ANSA.

Valeriano Antonioli

Alessandro Viganò

È il nuovo Managing Director di HP Italia

Nuovo Amministratore Delegato di Lungarno Collection

È il nuovo Responsabile Marketing di prodotto Daikin Italy

Venturi è responsabile di guidare le attività di HP in Italia e di indirizzarne la crescita in questo mercato, sfruttando i punti di forza dell’ampio portafoglio di hardware, software e servizi dell’azienda. Riporta direttamente a Yves de Talhouët, Senior Vice President e Managing Director per HP Europa, Medio Oriente e Africa. Prima di entrare in HP, Venturi è stato responsabile per il Public Sector di Cisco, dopo averne guidato le operazioni in Italia. Entrato nel settore come esperto R&D in Olivetti S.P.A., nel corso della sua carriera ha svolto inoltre ruoli manageriali presso Sun Soft e Wyse Technology Inc.

Il CdA di Lungarno Collection (Lungarno Alberghi Srl), compagnia di gestione alberghiera facente capo alla famiglia Ferragamo, ha nominato Amministratore Delegato Valeriano Antonioli, già Chief Operating Officer dal novembre 2010. Antonioli ha 45 anni, di cui oltre 27 trascorsi nel mondo dell’hotellerie di lusso a livello internazionale. Italia, Germania, Russia, Inghilterra e Stati Uniti sono alcuni dei paesi che l’hanno visto protagonista e alla direzione di grandi realtà alberghiere tra cui il W di Los Angeles, Il Diana Majestic e il Principe di Savoia di Milano e il Grand Hotel Europe di San Pietroburgo.

Nato a Saronno nel 1972 e laureato in ingegneria meccanica presso il Politecnico di Milano, Alessandro Viganò nel 2007 entra nel gruppo Vaillant dove, fino al 2009, si occupa di marketing nella business unit dedicata alla climatizzazione. Sempre all’interno del gruppo tedesco, ricopre in seguito la posizione di service manager riscaldamento e climatizzazione. Nel periodo 2009-2011 è stato membro del CdA del consorzio Ridomus che si occupa del riciclo dei climatizzatori per uso domestico. Viganò sostituisce Luca Gorno che diventa Responsabile Consulting Sales per la divisione riscaldamento di Daikin Italy.

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Appena nata, già grande

A new concept of Social Network FidelityHouse è una community di fedeltà che nasce a Giugno 2011 come risposta a due precise esigenze del mercato web: quella di valorizzare le azioni e i comportamenti dell’utente e quella di ottimizzare gli investimenti degli inserzionisti, che hanno la possibilità di pianificare campagne B2C su un target specifico.

www.fidelityhouse.eu

Web Bestvation Inno 1 201

world

Patagonia lancia la Common Threads Initiative in Europa P

roprio prima di Natale, Patagonia ha lanciato la sua Common Threads Initiative, una partnership con i propri clienti per produrre, acquistare e utilizzare i capi in modo più sostenibile, focalizzandosi sulle 5 “R”: Riduci, Ripara, Riusa, Ricicla e Reimmagina. Patagonia è l’unica azienda di abbigliamento a chiedere ai propri clienti di non acquistare ciò di cui non hanno bisogno, proprio come si legge nella pagina pubblicitaria pubblicata sul

New York Times il 25 novembre, in quel Black Friday che segue il giorno del Ringraziamento e apre la strada allo shopping nazionale per le feste. In Italia, Patagonia ha pubblicato la pagina che trovate qui a fianco sul Corriere della Sera il primo sabato di Dicembre, in giorni da sempre dedicati agli acquisti natalizi. Nel 2006 Patagonia è stata la prima azienda di abbigliamento a chiedere ai suoi clienti di Riciclare i propri capi in Capilene®, quando è stato lanciato il Com-

mon Threads Program. Anno dopo anno, Patagonia ha esteso il suo programma ed è ora in grado di ritirare ogni prodotto usato messo sul mercato, riciclando ciò che può essere riciclato, conservando e destinando ad altro uso ciò che non può ancora essere riciclato. Restituendo i capi usati non più indossabili, che Patagonia riciclerà e trasformerà in nuovo tessuto, i clienti sostengono la Common Threads Initiative evitando che questi prodotti finiscano nelle discariche. Ma questa “R” è il passo finale. Patagonia infatti, a sua volta, si impegna con la sua “R” di Ripara, a produrre capi che durano nel tempo e a riparare velocemente qualunque cosa si rompa. La politica dell’azienda è quella di riparare i capi e rispedirli indietro entro quattro settimane, trasporto incluso, facendosi carico del costo delle riparazioni dovute a difetti di fabbrica e riparando a un prezzo ragionevole i danni dovuti alla normale usura. Per aiutare i clienti a rimettere in circolazione i capi usati e invitarli a mettere in pratica la terza “R” di Riusa, Patagonia ed eBay Inc hanno unito le loro forze per offrire ai propri clienti un nuovo “spazio” di mercato per acquistare o vendere i capi usati Patagonia all’interno del sito di aste online. L’iniziativa è accessibile al momento solo per il mercato americano, ma Patagonia sta già pensando a una partnership simile per l’Europa. “eBay e Patagonia hanno creato questo nuovo “negozio”’ online per incoraggiare i propri clienti

a guardare nei loro armadi, prendere i loro capi Patagonia di cui non hanno più bisogno e rivenderli su Ebay per fare in modo che continuino a vivere”, sottolinea Rick Ridgeway, Vice-Presidente per le Iniziative ambientaliste di Patagonia. L’obiettivo è quello di ottenere sempre più adesioni e così realizzare la nostra quinta “R”, Reimmagina. Reimmaginare un mondo in cui prendiamo solo quello che la natura può sostituire”. “La Common Threads Initiative affronta una parte significativa del problema dell’inquinamento ambientale odierno: l’impronta dei nostri prodotti sull’ambiente”, spiega Yvon Chouinard, Fondatore e proprietario di Patagonia. “L'iniziativa chiede ai nostri clienti innanzitutto di non acquistare ciò di cui non hanno bisogno. Nel caso in cui l’acquisto sia invece necessario, li invitiamo a comprare capi che possano durare per lungo tempo e a ripararli quando si danneggiano, riutilizzarli o rivenderli nel momento in cui non saranno più indossabili. E alla fine, riciclare tutto quello che è davvero usurato. Siamo la prima azienda a chiedere ai nostri clienti di impegnarsi formalmente ed essere nostri partner in questo sforzo per ridurre i consumi ed evitare che i nostri prodotti finiscano nelle discariche e negli inceneritori”. Per maggiori informazioni sulla Common Threads Initiative e per aderire all’iniziativa, visitate http://www.patagonia.com/eu/ enIT/common-threads.

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world a cura di Clelia Palmese

Un campagna ecologica / Da Mediaweek

L’associazione Gulf Restoration Network ha deciso di commissionare all’agenzia M&C Saatchi una campagna che tenesse alta l’attenzione sulle conseguenze del disastro ambientale provocato nel Golfo del Messico dalla falla negli impianti della British Petroleum. Il risultato è una cartolina interattiva che in modo semplice ed efficace sottolinea i danni ancora in corso. L’immagine è quella di uno dei tanti uccelli ricoperti dalla grande quantità di petrolio fuoriuscita: applicando il calore corporeo però, il nero scompare rivelando lo stadio originario della natura. Il claim fa il resto, con un imperativo: “We Need More Hands”. Il video è stato girato da Pascal Greco.

Un kit per matricole / Da Ads of the World

Istanbul Marmara University, dipartimento di Graphic Design ha realizzato un kit di benvenuto per catturare nuove matricole. È una piccola scatola nera con all’interno una tazza, adesivi, spille, un taccuino e un poster. La cover della scatola è anche un poster con una breve e divertente presentazione del corso. La grafica è compatta come il contenuto della scatola, i segni sono lineari e netti come il corso universitario, i colori sono estremi e semplici - bianco e nero - come il design, la font è calligrafica e pulita come gli studenti che parteciperanno. Autrice del design è Senem Demirayak, ex studentessa della Marmara University of Fine Arts, Dipartimento di Arti Grafiche e oggi art director tirocinante presso la TBWA di Istanbul.

Samsung prende in giro la Apple mania / Da Adage

Samsung continua a promuovere il Galaxy S II ridicolizzando i fan di Apple con un secondo spot pubblicitario in cui questi ultimi attendono in coda per ore il loro prodotto preferito. Ma qualcosa non torna: nel video uno dei fedelissimi di Apple dichiara di aspettare fuori dallo store da 36 ore, “un piccolo prezzo da pagare per poter avere la tua musica e i tuoi film sempre con te”. Segue la risposta del proprietario dello smartphone Samsung: “io ho le playlist sul mio telefono e la mia musica è riprodotta in streaming dal servizio cloud”. Samsung prende in giro i clienti della concorrenza, raffigurati come hipsters col paraocchi.

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Una mela per promuoversi / Dal Marketing Journal

Una piccola scuola slovacca di tiro con l’Arco di Bratislava, la Slovak School Archery Club, ha deciso di usare la fantasia per farsi conoscere e attirare iscrizioni. Ha messo sulla testa delle statue sparse nelle strade di Bratislava una serie di vistose mele rosse con un adesivo che invitava a visitare il suo sito. Ovviamente le mele-bersaglio venivano regolarmente rimpiazzate, man mano che qualcuno se le portava via o le mangiava.

Dal New York Times

Projection mapping per Nike

In occasione del lancio della nuova scarpa da basket “Jordan Melo M8” di Nike si è tenuto uno spettacolare evento presso il molo 54 dell’Hudson River di New York. Un illustre dj set, alcune perfomance di rapper famosi e la presenza del campione dell’NBA Carmelo Anthony (detto Melo) hanno attratto più di 2500 persone. Ma a calamitare l’attenzione più di qualsiasi altra cosa è stata la tecnica del projection mapping, un’evoluzione del projection advertising, utilizzata per dare vita ad animazioni sull’acqua attraverso un

enorme proiettore 3D e delle fontane posizionate e perfettamente coordinate con le proiezioni. Uno stunt di Melo viene lanciato in acqua da un elicottero, riemerge in scena attraverso le proiezioni e inizia a camminare, palleggiare e fare canestro. L’effetto visivo è decisamente straordinario a metà tra una proiezione 3D e un ologramma.

Vince il gioco “techy” / Da Brandrepublic

Una ricerca di mercato portata avanti nel Regno Unito nell’ultimo mese ha rivelato che nella top ten dei giocattoli più acquistati in vista del Natale hanno dominato i prodotti tecnologici. Il tutto in linea con la Toy Retailers Association’s Dream Toys list, una previsione ufficile dei best seller natalizi. Gary Grant, Presidente della Dream toys ha spiegato che in realtà ci sono state novità molto grandi nel mondo dei giocattoli da un punto di vista tecnologico e questo ha attirato non poco genitori e bambini. Ad aggiudicarsi le prime due posizioni sono due tablet giocattolo (l’InnoTab Learning Tablet e il LeapPad Explorer Table).

Coca Cola in limited edition / Dal Wall Street Journal

Per la seconda volta il duo formato da Guy-Manuel de HomemChristo e Thomas Bangalter unisce il suo nome a quello della Coca Cola. È ancora la bottiglietta a essere proposta in versione custom e limitata con il marchio in argento 925 e in oro 18k, insieme a tappi personalizzati con la scritta “Daft Punk”. L’ispirazione arriva nuovamente dai caschi utilizzati dai due musicisti che hanno interamente progettato loro stessi il packaging. Solo venti gli esemplari disponibili in tutto il mondo.

Teste al posto delle palle da bowling! / Da Campaign

13th Street è un canale televisivo tedesco dedicato esclusivamente all’horror. Per promuoversi ha scelto di recente una campagna di Guerrilla piuttosto sanguinolenta che ha visto coinvolti diversi bowling in giro per la Germania. Grazie alla collaborazione con alcuni artisti, in particolare Jung von Matt/Elbe e Oliver Paass, le palle da bowling sono state trasformate in teste di cadaveri. Gli ignari giocatori si sono presi un bello spavento.

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communication a cura di Monica Gianotti

Adverteam ed Eucerin invitno i giovani a “Metterci la faccia” Beiersdorf S.p.a., storico cliente Adverteam, conferma la fiducia all’agenzia milanese con la richiesta di realizzare una strategia di comunicazione innovativa a supporto del rilancio di Eucerin DermoPURIFYER, la linea dermocosmetica - in vendita nel canale farmacia per combattere i segni dell’acne permettendoti di “Metterci la Faccia”. Facendo leva sui canali digitale e web, Adverteam firma “Eucerin Face app”, una piattaforma di comunicazione integrata - con una durata prevista di almeno 3 anni - che unisce tools digitali e live communication: applicazione mobile per Android, minisito internet, touch point sul territorio e pianificazione su Zero, partner del progetto. Disponibile dal 5 dicembre sul market Android, Face app è un’applicazione sviluppata per piattaforma mobile che realizza un social game basato principalmente sul meccanismo della geolocalizzazione. Il gioco pre-

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vede che gli utenti accumulino punti tramite una serie di azioni compiute nel mondo reale per scalare la classifica e vincere. La principale è il check-in, vale a dire la registrazione presso Face Places, punti di interesse stabiliti dal game. I punti si guadagnano anche invitando gli amici a giocare a Face app, cercando il personale Eucerin nei Face Places e acquistando Eucerin DermoPURIFYER. Adverteam, con la supervisione di Lucia Santangelo e il project management di Gaia Faccioli, ha studiato e ideato il concept e gestito tutto il coordinamento di progetto. Face app è stato sviluppato in collaborazione con Med-use, Edizioni Zero e Killnine.‘

Leo Burnett festeggia il Natale Fiat con Luca e Paolo Luca e Paolo reinterpretano il momento della letterina a Babbo Natale creando un comico parallelismo tra il buonismo che caratterizza il periodo natalizio e la “bontà” delle Promozioni Fiat. La solita letterina di Natale si trasforma in una richiesta di riscatto con cui i due testimonial chiedono Punto BLUE&ME in cambio della liberazione di Babbo Natale, da loro appositamente rapito. La campagna è stata ideata dal team del Direttore Creativo Marco Gucciardi.‘

La creatività di Zooppa per la nuova immagine

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dell’Italia nel mondo

Il Ministero degli Affari Esteri ha deciso di affidare a Zooppa, e al suo crowdsourcing creativo, l’ideazione di una nuova immagine dell’azione di politica estera dell’Italia attraverso la realizzazione di un video e lo sviluppo di grafiche coordinate. Il tema “Un’Italia, tante Italie nel mondo” è stato scelto per coinvolgere i giovani pubblicitari in una iniziativa volta a rafforzare l’identità del nostro Paese nel mondo e a promuovere il ruolo del Ministero degli Affari Esteri nella valorizzazione del sistema produttivo italiano, nonché del nostro patrimonio culturale. La community di Zooppa dovrà ideare una campagna che rappresenti in modo fresco e coinvolgente l’attività di promozione del genio, l’intuizione, la creatività e la laboriosità degli italiani nel mondo, comunicando in maniera innovativa l’azione della Farnesina e della rete diplomatica insieme ai valori fondamentali dell’italianità come: il made in italy, la solidarietà, la cultura e l’imprenditorialità. Il contest si è aperto il 6 dicembre scorso e si chiuderà il prossimo 30 gennaio 2012. Tutte le informazioni su http:// zooppa.it/contests/ministeroaffari-esteri‘

Armando Testa firma lo spot Lines Seta N3 Dal 4 dicembre è in onda sulle principali emittenti il nuovo 30” di Lines Seta che presenta

la rivoluzionaria ed esclusiva molecola anti odore N3. Con la direzione creativa di Piero Reinerio, hanno lavorato al progetto l’art Tina Salvato e la copy Mariarosa Galleano. La regia è di Pierluca De Carlo per la casa di produzione Little Bull. Pianifica Media Italia.‘

Un 2012 meno crudo per Prosciutto di Parma e Ogilvy & Mather Adv “Che il 2012 sia un anno meno crudo”, non è solo il titolo della nuova campagna stampa del Consorzio del Prosciutto di Parma, ma una vera e propria presa di posizione che il marchio emiliano ha deciso di prendere in un momento nel quale il

news

sistema Italia è sotto pressione. Certo, che il Consorzio del prosciutto di Parma contrasti il concetto di “crudo” non è una novità; da anni, infatti, la tag-line di ogni comunicazione è “Non è crudo, è di Parma”, a voler significare che il Prosciutto di Parma non è semplice prosciutto crudo ma qualcos’altro. Un’eccellenza prodotta con solo carni Italiane, che segue tradizione e rigidi disciplinari, e che viene stagionata esclusivamente in una zona tipica, dove spira “Il Marino”. Ma stavolta il concetto del “non essere crudo” assume un significato più importante, e diventa un augurio all’intero Paese e a tutti gli Italiani per la ripresa. Sotto la Direzione Creativa Esecutiva di Giuseppe Mastromatteo e Alessandro Sabini, hanno lavorato i Client Creative Director Marco Geranzani e Giordano Curreri. Il fotografo è Fulvio Bonavia. La campagna, pianificata da MediaEdge:CIA, è on air su stampa nazionale e locale per tutto il mese di dicembre. ‘

Rai Premium trova i suoi affictionati insieme a Hi! “Solo la Rai ha un canale per veri affictionati”, lo dice Hi! Roma per promuovere Rai

Premium, il canale dedicato alle migliori serie tv italiane. La campagna è stata ideata da Aila Saviano, copywriter, e David Di Vito, art director, con la direzione creativa di Emilio Haimann. L'onair è previsto su tutti i canali Rai, su stampa quotidiana e periodica, affissioni statiche e dinamiche e sulle principali piattaforme web. L'agenzia ha inoltre creato la nuova brand identity del canale. La produzione degli spot tv è stata affidata a The Family con la regia di Lucini. Il fotografo della campagna stampa è Paolo Cecchin.‘

“Sunrise belongs to moderate drinkers”.

Parola di Heineken Publicis Italia firma la creatività del nuovissimo spot mondiale sul consumo responsabile di alcool per Heineken, il brand di birra più conosciuto a livello globale. Con la direzione creativa esecutiva di Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini, il team creativo composto da Rachele Proli e Michela Talamona Copy writer e Fabrizio Tamagni, Art director, hanno ideato il film di 85” The Sunrise con la regia di Fredrik Bond, visibile sul canale Heineken di Youtube, nella fan page di Facebook e nel sito heineken.com. Il film che si inserisce a pieno come parte della campagna mondiale

“Open Your World”, racconta di un giovane consumatore di Heineken che trascorre una lunga notte godendo di tutte le opportunità che gli vengono offerte consumando responsabilmente alcool, fino a chiudere la nottata di fronte a una spettacolare alba in compagnia della star DJ Audrey Napoleon. La nota DJ non è solo la co-protagonista della camapgna EHR ma firma ancha la colonna sonora dello spot che è stato girato a Londra tra la fine di ottobre e i primi di novembre. Un primo teaser della campagna era stato lanciato nel mondo fin dal 28 Novembre e in particolare nelle città di Londra, Ho Chi Minh, Rio de Janeiro e San Francisco. In Italia lo spot è on air nella notte tra il 31 dicembre e il 1° gennaio 2012.‘

Acquisizioni, budget &... Galbusera sceglie UM Finale d’anno col botto per UM, l’agenzia di strategia e pianificazione media del gruppo IPG guidata da Gianfranco Piccolo, che acquisisce il budget media di Galbusera, azienda leader nel mercato italiano dei prodotti da forno. Galbusera brand italiano per eccellenza ha scelto UM come partner di comunicazione per l’elaborazione delle strategie di comunicazione e media a partire dal 2012.

Eicma e Grey insieme anche per il 2012 Si sono da poco spenti i riflettori su Eicma 2011, l’esposizione più importante al mondo nel mercato della moto. Il team di Grey è stato confermato per il lancio di Eicma 2012 ed è già al lavoro per sviluppare un progetto di comunicazione integrata che promuoverà l’esposizione a livello internazionale.

A-Tono vince la gara Playboy Perfumes A-Tono - azienda/agenzia leader nel marketing interattivo multicanale - nel 2012 inizierà la collaborazione con Coty, una delle più grandi aziende di profumeria nel mondo, fondata nel 1904 da François Coty, a Parigi. L’agenzia ha vinto la gara indetta da Coty per lo studio di un’idea creativa attorno al profumo “Playboy” e svilupperà un’innovativa campagna che coinvolgerà retail, web e mobile, in maniera coerente con l’immagine giovane e trendy del marchio.

Leo Burnett fa Tombola Tombola, primo sito di Bingo online in Inghilterra, ha scelto Leo Burnett come partner strategico e creativo per il proprio lancio sul mercato Italiano. L’assegnazione non è avvenuta tramite una tradizionale gara ma preparando e gestendo una giornata di workshop con il management di Tombola, proprietà inclusa, che ha così potuto toccare con mano l’approccio HumanKind di Leo Burnett rispetto ai bisogni del cliente e la visione strategica del Gruppo. Oltre che su Leo Burnett la scelta è caduta su Starcom Mediavest per la parte media.

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communication

Gianrico Carofiglio e la comunicazione orizzontale Mentre sul mio comodino c’è il suo ultimo romanzo “Il silenzio dell’onda”, ho la fortuna di incontrare

Gianrico Carofiglio in persona e di chiacchierare con lui di pubblicità, linguaggi e società.

di Emanuele Nenna Emanuele: Benvenuto a uno dei miei autori preferiti. In questi dialoghi, come sa, si parla di comunicazione. Prima di entrare su temi specifici, mi dice qual è il suo rapporto con la pubblicità? Gianrico: Io sono abbastanza appassionato alla pubblicità. In generale sono attratto dalle pubblicità che raccontano, anche solo con una fotografia, delle storie. E che le raccontano onestamente. Quelle che non cercano di imbrogliare ma di persuadere. Tro-

vo che una pubblicità ben fatta sia addirittura una forma di arte minore.

come libro di testo il suo “L’arte del dubbio”?

Emanuele: È una soddisfazione sentirglielo dire, anche se personalmente penso che la vera arte sia riuscire a usare la (buona) pubblicità, con tutte le sue storie, per creare il successo di una marca o di un prodotto. È l’arte di vendere facendo cose belle e oneste, come dice lei, la vera sfida per noi pubblicitari. Ma a proposito di arte: sa che, nel mio corso di Strategic Planning allo IED a Milano ho utilizzato

Gianrico: Questo mi fa molto piacere, grazie. Emanuele: Il motivo è che trovo ci sia un parallelismo molto forte tra la figura dello strategic planner e quello dell’avvocato: entrambi raccolgono dati e informazioni, costruiscono una tesi (a volte una storia) e poi cercano di convincere il loro interlocutore che quella sia la verità. Verità processuale o verità strategica, i concetti sono simili. Gianrico: E tutto va fatto eticamente.. Emanuele: Certo, non c’è dubbio. Gianrico: Comunque su questo tema posso suggerirle nella mia raccolta di racconti “Non esiste saggezza” un dialogo che si intitola “Il paradosso del poliziotto”. Un racconto sulla tecnica dell’interrogatorio investigativo, nel quale il tema di come si raggiunge l’interlocutore è ulteriormente approfondito. Emanuele: Me lo rileggerò con attenzione. Ma parlavamo del suo interesse per la pubblicità… Gianrico: Io ho delle idee, nel mio tempo libero penso alle cose più varie e la pubblicità è una cosa che mi

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dialoghi

incuriosisce moltissimo. Tempo fa mi proposero di fare il testimonial per una marca importante di caffè. Fui tentato enormemente perché l’idea mi divertiva molto, ma facendo allora il magistrato era una cosa assolutamente inopportuna e rifiutai. Emanuele: Eh, ci saranno altre occasioni. Appena trovo il cliente giusto a cui associare il suo nome le telefono, allora! Allargando un po’ il tema: qual è il suo punto di vista sull’evoluzione della società, naturalmente parlando di comunicazione? Ci troviamo oggi in un contesto in cui non sono solo cambiati i mezzi, ma anche l’atteggiamento delle persone. Si è passati da un modello che prevedeva che le marche parlassero dall’alto alle persone (e lo stesso vale per i media, i leader, ecc.), a una società che prevede una maggiore consapevolezza, una maggiore interazione. Trova riscontro di questo? Gianrico: Una società orizzontale. Io credo che il paradigma sia quello della rete. Ne sono convinto. I modi di comunicare, di vendere, di trasferire i messaggi cambiano perché devono essere diffusi in una maniera diversa. Cambiano le logiche, è uno straordinario progresso. Pensiamo alle aziende più all’avanguardia, Pixar o Google, dove capi e “cosiddetti” subalterni lavorano sullo stesso piano, con le stesse stanze, con la facoltà di entrare in rapporto diretto con ogni singola questione. E questi sono esempi di un cambiamento della società. Una società nella quale oggi succedono molte più cose ed esiste molto più spazio per speri-

mentare. È decisamente più interessante. Perché c’è spazio per fare errori, non fatali. Se dovessi sintetizzare con un termine brutto, ma efficace: siamo di fronte a una orizzontalizzazione della società, il cui paradigma è la rete. Emanuele: Ma questa “attitudine” orizzontale, o dialogica, esiste in tutti gli strati della società? Non è qualcosa che culturalmente e praticamente appartiene ancora soltanto a una fascia sociale circoscritta? Anche le “periferie” sono incluse in questo cambiamento? Gianrico: Io credo che sia la tendenza, è un fenomeno in progress, non ultimato. Ma secondo me fra due anni le cose saranno diverse, come non ce lo immaginiamo nemmeno. Sta completamente cambiando tutto. Prenda i rapporti delle persone con i luoghi, che diventano sempre meno fisici e sempre più non dico astratti, ma virtuali. Oggi la distanza tra Milano e Sciacca è infinitamente minore di quella che c’era venti anni fa. Oggi uno può fare il suo lavoro stando a Sciacca. Emanuele: E le persone di Sciacca avvertono questo grande cambiamento? Gianrico: Io credo che dappertutto, sempre più, si percepisca l’idea di questo rimescolamento, di questa parificazione delle opportunità. Per esempio hanno fatto poco fa, qui in Puglia, un contest di applicazioni per dispositivi portatili. Lo stesso che organizzano a San Francisco in California: lo hanno riprodotto esattamente a Bari. Non te

lo saresti aspettato ragionando con le categorie del passato. Emanuele: Sono d’accordo, ciò che cambia in maniera più evidente sono le categorie mentali. E il linguaggio cambia? Gianrico: Il linguaggio cambia ovviamente. Quello che non deve assolutamente cambiare è la dimensione etica del rapporto con il linguaggio. Le parole devono servire a dire cose. Emanuele: Nell’approcciarsi ad un

Notes

Gianrico Carofiglio

Emanuele Nenna

Uno dei romanzieri italiani di maggior successo, il suo ultimo lavoro “Il Silenzio dell’Onda” è attualmente in tutte le top ten. Ama la pubblicità, ma per trovare il suo spot preferito bisogna tornare alla celebre campagna Fiat del “vado con il primo venuto”, che considera “formidabile”, addirittura “geniale”.

Emanuele è socio fondatore e amministratore delegato di Now Available, l’agenzia della mucca volante. Quando incrocia sulla sua strada uno scrittore del calibro di Carofiglio per qualche giorno smette di lavorare e rilegge i suoi romanzi nel cassetto. Poi richiude il cassetto e torna a fare pubblicità.

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communication CD. Quello ormai non lo farebbe nemmeno un ragazzino di quel tipo. Quindi ho dovuto cambiare, e gli ho fatto preparare una chiavetta USB. C’era stato da parte mia un errore dovuto ad piccolo scarto generazionale. Emanuele: Restiamo allora al tema dei contenuti, delle storie. Oggi c’è una tendenza che va nella direzione della co-creazione delle storie insieme ai lettori, agli utenti della rete.

nuovo libro, i cambiamenti della società in qualche modo influenzano le sue storie, il suo modo di raccontarle? Gianrico: Non consapevolmente. È normale che uno scriva collocato su un piano che è fatto di libri, di incontri, persone, di valori, idiosincrasie. Quindi se uno scrive onestamente, rispettando le parole, le storie, i lettori, quello che scrive è inevitabilmente condizionato da quello che gli sta attorno e da quello che gli sta dentro. Le due cose sono spesso difficilmente distinguibili. Però, ripeto, la questione centrale, una questione che secondo me non muta, è quella del rapporto con le parole. Quali che siano le parole, l’importante è che diano senso. La funzione delle parole è dare senso al reale. La questione di fondo è stata questa e sempre sarà questa. Questi temi li ho analiticamente trattati nel mio saggio dell’anno scorso “La manomissione delle parole”.

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Emanuele: Le ho detto che sto per finire il suo ultimo romanzo, “Il silenzio dell’onda”. Lei crede davvero che i ragazzini di dodici anni di oggi davvero preparino le compilation per conquistare le fidanzatine, come di certo facevo io negli anni Ottanta con le audiocasette? Gianrico: Il protagonista è un ragazzino “old fashioned”, vive nel ricordo dei due genitori, dei gusti che loro avevano. A un certo punto la madre gli dice che il loro pezzo era “Starway to Heaven” e quindi lui vuole fare sentire alla sua compagna questa musica. È una cosa che non è diffusa, ma perfettamente plausibile. Ma soprattutto serve a disegnare un personaggio un po’ fuori dalle categorie, un ragazzino che vuole fare lo scrittore, scrivendo come un adulto. L’errore che avevo fatto nella prima stesura (e che mi hanno fanno notare) è che io gli avevo fatto preparare un

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Gianrico: Questo mi suscita qualche perplessità in più, devo dire. Secondo me di fatto non esiste questo. I risultati sono essenzialmente inesistenti. La storia viene creata tra lo scrittore e il lettore. Questo è il punto centrale che a molti sfugge. Io scrivo un romanzo, ma il romanzo è soltanto la premessa per una conversazione tra me e il lettore, i cui connotati sono dati da scrittura e lettura. La lettura è un atto creativo. Così il lettore “scrive” una storia. Perché riempe i vuoti che ci sono necessariamente nel romanzo. Sono due azioni creative in un continuum. Mentre invece le co-creazioni, soprattutto in rete, francamente mi sembrano delle procedure che non vanno da nessuna parte. Il potere creativo ce l’ha il lettore, non glielo da certo lo scrittore. Lo scrittore può scrivere il libro, può farlo meglio possibile. Ma una volta che lo ha scritto e pubblicato per sua fortuna o sfortuna non sono più fatti suoi. Emanuele: Forse lo stesso vale nella pubblicità. Io credo molto - come lei nell’approccio sempre più orizzontale a cui anche la comunicazione di marca deve adeguarsi. Ma credo anche che l’onere e l’onore di inventare le storie giuste, quelle che la marca può raccontare onestamente e il pubblico può trovare interessanti, debba rimanere nelle mani dei professionisti. Non far fare le campagne agli utenti, ma coinvolgerli e lasciare loro il giusto spazio creativo per interpretarle, condividerle e farle loro. Grazie molte per il suo tempo, Carofiglio. Per me è stato un grande piacere parlare con lei, e sono certo che per i nostri lettori sarà lo stesso. Ci risentiamo per qualche spot da girare insieme.

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provocazione

Marco Carnevale

Alberto De Martini

Direttore Creativo esecutivo McCann Italia

Luca Scotto Di Carlo

Amministratore Delegato Red Cell

Creative Partner M&C Saatchi

Fausto Nieddu

Executive Creative Director Gruppo Roncaglia

Quando il testimonial diventa “scomodo”… Cosa succede se il personaggio famoso a cui un brand ha associato la sua immagine cade di colpo “in disgrazia”? Quali sono le reazioni e le misure

d’emergenza? Anche in questo l’Italia si differenza dagli altri paesi… Si dimentica facilmente e il rischio continua a valere la candela.

di Mimma Scigliano

osa succede all’immagine di un brand quando un testimonial diventa di colpo “scomodo” e perde credibilità, diventando ingombrante? Le celebrità per la loro prorompente visibilità o per un’eccesiva sovrapposizione mediatica - si sa - sono soggette più della gente comune a “cadere in disgrazia”. Nella storia delle campagne pubblicitarie con l’utilizzo di testimonial si contano diversi casi in cui il personaggio scelto per rappresentare la marca abbia perso credito, per vicissitudini legate alla sua sfera personale. La reazione dei brand di fronte all’associazione a una faccia che diventa negativa dal punto di vista dell’immagine sono diverse. Si può citare il caso più famoso degli ultimi anni legato al campione di golf Tiger Woods. Dopo che si scoprì la sua lunga lista di amanti, un altrettanto lungo elenco di sponsor decise di abbandonarlo. Tra questi, Accenture e Tag Heur rescissero il contratto e Gatorade eliminò la bevanda Tiger Focus. Un’altra case history di testimonial scomodo recente è quella di Abercrombie&Fitch

e Michael “The Situation” Sorrentino, protagonista del reality “Jersey Shore”. Il marchio di abbigliamento, amato dai ragazzi di buona famiglia,

ha dovuto correre ai ripari dopo aver visto Sorrentino indossare le t-shirt firmate A&F durante il programma tv etichettato come il reality “tamar-

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communication ro” della east coast americana, in cui il personaggio era presentato come pronto a vivere solo per la G.T.L., acronimo che significa “gim, tan,

laundry”, palestra, abbronzatura e bucato. Non si sa ancora quale sia stata la cifra apposta sull’assegno dopo il quale “The Situation” ha deciso di

cambiare abbigliamento. Insomma, i casi di brand che decidono di scaricare testimonial prima preziosi e poi diventati imbarazzanti non sono pochi.

In Italia prevale la “tolleranza” Forse in Italia le reazioni sono un po’ meno drastiche. I personaggi famosi non sono mai del tutto “colpevolizzati”. C’è un abitudine degli italiani - ci fa notare Marco Carnevale, Direttore Creativo esecutivo di McCann Italia - a scagionarli. Un comportamento probabilmente legato a una cultura diffusa a ogni livello, capace di tollerare comportamenti e azioni anche molto gravi. “Nel nostro paese - dice - non è mai di fatto successo che si sia avuto tanto sdegno nei confronti di una marca associata a personaggi di dubbia integrità comportamentale. Mentre, all’estero, si hanno reazioni più incisive, che si risolvono addirittura con il ritiro delle campagne e, di certo, con pesanti condanne nei confronti dei personaggi”. Se si va indietro nel tempo, comunque, anche in Italia si ricordano esempi

come quello, nel 1997, dell’abbandono da parte della Val di Fassa di Alberto Tomba, incorso in problemi giudiziari. O come le vicende più recenti di Valentino Rossi, volto di Fastweb, “smascherato” per evasione fiscale, e di Belén Rodriguez, giudicata un po’ troppo aggressiva e sostituita da Tim con Bianca Balti, bellissima mamma. Ma esistono delle strategie anti-testimonial “scomodo”, che permettono alle aziende di premunirsi di fronte all’evenienza? Carnevale non ha dubbi: la “property creativa” che lega la marca a un testimonial, tra l’altro pratica tipicamente italiana, è da evitare. “Lo diceva - sottolinea - già Ogilvy negli anni ’60, criticando in modo radicale chi faceva uso di testimonial. Rimango sempre più stupito dal fatto che un’intera industria investa milioni di euro su una libera e, spesso, casuale associazione a facce famose, dimenticando che la gente, di fronte a un personaggio famoso che fa pubblicità, la prima cosa che percepisce è il fatto che costui, già ricco, si arricchisce ulteriormente”. “È una delle anomalie italiane più clamorose - continua Carnevale - quella di pensare che una faccia già esposta

in altri contesti possa aiutare la marca. Mettere in campo la faccia esime dalla necessità, imperativa e ineludibile, di dire qualcosa e di certo la mancanza di un’idea non è un incidente di percorso. Tra l’altro è anche un po’ ingenuo questo approccio al mondo dello star system. È un po’ banale dirlo, ma, da una parte, le star non sono come tutti gli altri. Si sa che tendono pericolosamente a non essere in linea con le tendenze di vita della gente comune, anche perché si confrontano con livelli economici molto alti, diversi da quelli con cui hanno a che fare i comuni mortali. Dall’altra, invece, sono come tutti gli altri perché hanno delle debolezze, che, inevitabilmente, possono emergere”. L’associazione alla faccia famosa, secondo Carnevale, può funzionare ed essere profittevole per campagne episodiche e tattiche, legate a promozioni e offerte che si esauriscono, ma non per trasmettere la percezione della marca nel lungo periodo. Il segreto, quindi, per evitare inconvenienti è avere una strategia di partenza, che esula dalla faccia.

Il testimonial va supportato da un’idea e da una storia “Quello che conta - dice Luca Scotto Di Carlo, Creative Partner di M&C Saatchi - è l’infrastruttura che si costruisce anche dietro a una campagna con l’utilizzo di testimonial. Il testimonial dovrebbe essere usato sempre in funzione dell’idea, altrimenti c’è sempre il rischio che si mangi il brand. Se invece dietro c’è la costruzione di un’idea, è più facile che il format possa proseguire indipendentemente dal personaggio associato al brand e possa consentire di sostituirlo o eliminarlo del tutto. Se non c’è tutto questo sono guai”. Non ci sono strategie che tengano per Fausto Nieddu, Executive Creative Director del Gruppo Roncaglia. Se capita di incorrere in un testimonial “sco-

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modo” non resta che cambiare rotta e comunicazione. “Il rischio - spiega - è insito nella politica del testimonial. Affidare la responsabilità dei valori di un prodotto a una persona può funzionare come non può funzionare. Se va bene è un acceleratore di successo, ma se va male è una bilancia che ti può portare dall’alto in basso”. Nieddu non ha da citare casi negativi nell’uso del testimonial che abbiano coinvolto lui come creativo e la sua agenzia. “Per fortuna - dice - non ho mai dovuto affrontare emergenze di questo tipo. Il nostro testimonial per eccellenza è stato Pippo Baudo, prima per Kimbo e poi per Acqua Santa Croce. Sono state operazioni riuscitissime. Da una parte c’era un caffè napoletano

provocazione

che aveva bisogno di essere sdoganato in tutta Italia, quindi chi lo poteva fare meglio del simbolo del nazional popolare? Dall’altra la comunicazione era stata centrata sulla necessità di leggere l’etichetta di un prodotto in tempi in cui non ce n’era ancora l’abitudine. Baudo era la voce autorevole che lo suggeriva. Anche nelle campagne con testimonial importante è non perdere di vista il prodotto e i suoi valori”. Parlando della sua ultraventennale esperienza di creativo e dell’esperienza della sede romana di McCann Erickson, Marco Carnevale cita pochi

esempi in cui è ricorso all’utilizzo di testimonial: Gigi Proietti per Autostrade Spa e un “curioso trio” composto da Alessia Merts- Stefania Rocca-Flavia Vento, nella veste di fatine disoccupate, per la campagna di privatizzazione di Enel. Azioni riuscite, perché legate a operazioni episodiche e perché supportate da un’idea e da una storia. “Tutto questo - sostiene - è diverso dall’esposizione di una faccia celebre fine a se stessa che indossa i suoi stessi panni e che, magari da miliardario, cerca di convincere la gente a scegliere un servizio per risparmiare”. Per Car-

nevale se si è legata una marca a una faccia è molto probabile che quello che succede alla faccia, siano vicissitudini inquietanti o vere e proprie calamità, riverberi sulla marca. “Molto spesso - sottolinea Luca Scotto Di Carlo - i testimonial sono visti come richiamo immediato, i format più che costruire rilevanza di marca tendono a registrare un gradimento dello spot. L’utilizzo del personaggio famoso contrasta con idee di lungo termine. In Italia, almeno, è difficile costruire una strategia di continuità”.

La forza di ricostruire una nuova immagine Esistono, però, esempi di testimonial storici, da anni legati a un brand, attraverso i quali si è costruita una comunicazione in cui i valori di marca e quelli del personaggio vanno di pari passo. È indubbio che, se di colpo, il personaggio divenuto brand perde credibilità, il danno per queste aziende sia tangibile e concreto. “In questi casi - continua Scotto Di Carlo - conviene tirare il fiato, stare zitti per un po’ e ripartire da zero per ricostruire una nuova immagine”. È meno drastico De Martini, che ritiene dipenda dal sistema di valori a cui è legato il brand. “Alcuni marchi dice - fanno della pulizia morale e della semplicità i loro punti di forza. Per loro trovarsi davanti a un testimonial che si droga o sfrutta prostitute non è certo

un colpo di fortuna. L’impatto è però inferiore per marchi legati a un’atmosfera disinvolta, se non addirittura trasgressiva”. Non è da sottovalutare, però, la consapevolezza critica del consumatore. “La gente - spiega - sa benissimo come funziona il gioco del testimonial. Sa che quella celebrity è solo prestata alla marca, ma non decide niente sui processi produttivi, che alla fine sono quelli che contano di più. Secondo me, il consumatore è il primo a scaricare il testimonial, quando diventa scomodo, dissociandolo dalla marca che rappresentava”. Liberarsi di un testimonial, scomodo o non scomodo, non è cosi facile per Nieddu. Soprattutto nei casi in cui la marca abbia una storia pluriennale

legata al personaggio: “come farebbe per esempio - Infostrada a dissociarsi da Fiorello?” (anche se la creatività degli ultimi spot gioca un po’ su questo). Quello che appare osservando lo scenario italiano è che il problema del testimonial “scomodo” non esiste. Siamo sempre in un paese in cui Giulio Andreotti compare nella pubblicità di una delle compagnie aeree più importanti e Valentino Rossi continua a essere il super campione, nonostante abbia evaso un po’ le tasse... Il paese in cui gran parte dei budget dei maggiori investitori è speso in campagne associate a facce famose. Il rischio si corre senza battere ciglio. George Clooney, a quanto pare, vale sempre la candela.

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communication

Caro brand, raccontami una storia! Fare storytelling non è semplice. L’azienda, aprendosi e raccontandosi si espone naturalmente al giudizio e al confronto. Non raccontare nulla può sembrare una scelta meno gravosa, ma nelle

nuove democrazie partecipative postmoderne vince chi è in grado di sostenere il dialogo aperto e trasparente con la gente.

di Roger Botti www.robilant.it

C Per distinguersi, emergere, farsi scegliere e amare in maniera esclusiva le aziende devono raccontarsi, ossia riempire di contenuti rilevanti la propria Marca e l’immaginario simbolico che essa incarna

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ome consulenti d’impresa intorno ai temi della Marca, ogni mattina insieme al nostro caffè e il progetto (o più spesso 4 o 5 contemporaneamente) del giorno, troviamo sulla nostra scrivania una sfida ricorrente: aiutare i nostri clienti a far si che i consumatori scelgano il loro brand; e una volta scelto, che lo amino, che si fidelizzino, che non vogliano più abbandonarlo o sostituirlo, e infine che possano diventare essi stessi sostenitori o “fan” - per dirla con gergo da social network - generando pubblicità spontanea, gratuita e autorevole come nessun’altra a sostegno della marca. Un obiettivo non facile da perseguire,

specie in un contesto come quello attuale caratterizzato da due forze determinanti: da una parte lo sviluppo economico e il benessere diffuso del recente passato hanno trasformato in commodity quasi tutti i beni di largo consumo rendendo i prodotti (non le marche!) intercambiabili tra di loro; dall’altra la crisi dilagante e le difficoltà economiche del contingente rendono i consumatori ancora più attenti alla variabile prezzo, spostando la competizione tra le marche sempre di più su questo piano. Battersi con i competitors a colpi di offerte e promozioni, forse può generare dei risultati nel breve periodo, ma non costruisce e non capitalizza

Alle radici del racconto Lo storytelling è una tecnica che “costringe” le aziende a riflettere su sé stesse e a mettere a fuoco i propri argomenti di unicità perché diventino tema di comunicazione e valore (anche economico) nella relazione con i clienti. Ma quali sono i temi che possono diventare oggetto di stotytelling? La storia e le origini: da dove viene la marca? Qual è la sua storia, le sue radici, la provenienza? Il nostro Paese è disseminato di imprese storiche (Pernigotti dal 1860; Lazzaroni - Naturale Bontà Pasticcera dal 1888; Meletti dal 1870; Valdo - Spumanti dal 1926) e con un forte radicamento nel territorio che diventa parte essenziale del racconto (Mila Südtirol, Sammontana - Gelati all’italiana….)

La cultura di prodotto e il “saper fare”: in Italia tutte le imprese nascono e si sviluppano intorno a una forte passione e cultura del prodotto. Il brand nasce solo in seguito. In molte aziende esiste un patrimonio di artigianalità ed eccellenza che può diventare il tema portante delle propria promessa di marca. Molto spesso a supporto di questa narrazione si costruisce ad esempio il racconto dell’imprenditore e del suo sogno imprenditoriale: i.e. Giovanni Rana, Moretti Polegato di Geox, Ermenegildo Zegna… Il prodotto, il processo, la filiera, la qualità: Raccontare i benefit di un prodotto, la filiera produttiva, l’attenzione alla qualità, è una carta vincente. Bisogna rendere evidenti processi e

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sul valore del Brand nel lungo periodo; e in ultima istanza si rivela un meccanismo che rafforza la percezione del nostro prodotto come “sostituibile” o intercambiabile. Per uscire da questa empasse, tuttavia ogni impresa ha un’arma: la Marca. Per distinguersi, emergere, farsi scegliere e amare in maniera esclusiva le aziende devono raccontarsi, ossia riempire di contenuti rilevanti la propria Marca e l’immaginario simbolico che essa incarna. Ciascuna di esse, pur nell’offerta di prodotti/servizi simili, ha una sua unicità, un saper fare caratteristico, delle eccellenze e delle virtù che in alcun modo sono replicabili da altri.

storytelling di marca

scelte che diventano idea guida, filosofia di pensiero, manifesto e ispirazione di tutte le attività dell’azienda. Tutto l’immaginario del Made in Italy (dalla moda all’alimentare, all’arredamento) fa leva su questi temi per competere e vincere sui mercati internazionali. Ma non solo i grandi brand, anche le piccole e medie aziende possono, anzi dovrebbero, sfruttare queste specificità per differenziarsi. Prendiamo il caso di Italia Zuccheri: lo zucchero è uno di quei beni ormai divenuti commodity in maniera esasperata. Eppure questo zuccherificio cooperativo aveva grandi argomenti da raccontare: il fatto di essere l’unico sul territorio nazionale; la prima realtà produttiva nel settore ad avere ottenuto la certificazione di “Rintracciabilità di filiera” che impiega il 100% di barbabietole italiane, lavorate nel pieno rispetto della natura, del territorio e degli uomini. Tutti argomenti autentici e di grande valore per il consumatore finale che tuttavia non erano mai stati raccontati prima. L’assenza di budget non può più rappresentare un limite (o un alibi). Italia Zuccheri ad esempio ha utilizzato i sacchetti contenitori come media per raccontare ciascuno di questi highlight. Le politiche etiche e sostenibili: un tema caldo per le imprese. Ogni azienda, in quanto attore sociale ha dei precisi impegni e responsabilità verso il contesto, il territorio, la/le comunità e la cultura all’interno dei quali opera. Un tempo bastava fare delle affermazioni perché tutti vi credessero in maniera incondizionata (NO sfruttamento del lavoro minorile, NO Ogm, NO conservanti…), ma oggi bisogna sostanziare le affermazioni con fatti e dati che tutti possono commentare, giudicare e… smentire. Ma la responsabilità è anche opportunità. La casa automobilistica Hyundai ad esempio, a fronte della grave recessione che ha colpito gli Stati Uniti, ha concesso la possibilità a chi aveva perso il lavoro e aveva acquistato l’auto da meno di un anno di restituire la vettura e interrompere il pagamento. Non si tratta di beneficenza: tra rate incassate e vendita dell’usato la casa coreana regola i propri bilanci interni, ma nel frattempo manda al mercato il

chiaro segnale di un’azienda attenta e vicina ai suoi consumatori. Anche questo è storytelling! La didattica: aiutare le persone a comprendere i prodotti e le loro potenzialità di utilizzo (Apple e la friendly-usability di tutti i suoi dispositivi); svolgere una funzione informativa, formativa e divulgativa sono attività che rendono l’azienda autorevole e credibile su un certo tema che le compete; inoltre la arricchiscono di un plusvalore essenziale che consiste nel fatto che la gente (consumatori e non) riconosce che l’azienda si sta (pre)occupando di lei: Durex e il suo progetto educativo Durex Think Safe per le scuole superiori, Barilla con i ricettari, le gare di cucina, i giochi per i bambini… Leroy Merlin con i corsi di bricolage al sabato pomeriggio. L’Entertainment: raccontare per intrattenere, con un sorriso, con poesia, romanticamente, per farsi amare, per non farsi dimenticare. Pensiamo all’approccio sistemico–emozionale di Mulino Bianco, con le sue “Storie di Frutta”, la Valle del Mulino, le piccole poesie sui pack di biscotti e merende, la riedizione di merende del passato, con evidente accento sulla forza affettiva che la marca esercita sul suo pubblico. Uno o più di questi temi possono attraversare e caratterizzare il fare di un’impresa in modi e misure differenti. Lo storytelling di Marca dovrebbe riuscire a individuare gli argomenti più forti e su quelli costruire una piattaforma narrativa coerente e unitaria e al contempo in grado di declinarsi con flessibilità e fluidità in maniera transmediale (web, social network, blog, forum, punto vendita, attività in store, retail, special edition, eventi, iniziative, pubblicità, ecc), modulando contenuti e toni di voce sulla base degli strumenti scelti, per ottenere una narrazione unica nel quale il consumatore può immergersi e credere, restando coinvolto. Fare storytelling non è semplice. L’azienda, aprendosi e raccontandosi si espone naturalmente al giudizio e al confronto. Non raccontare nulla può sembrare una scelta meno gravosa, ma

nelle nuove democrazie partecipative postmoderne vince chi è in grado di sostenere il dialogo aperto e trasparente con la gente. D’altra parte, c’è un motivo forte per cui la narrazione è diventata l’unico modo di comunicare. Viviamo un tempo, della società e della cultura, liquido e precario. Le istituzioni classiche che fino a neanche 30 anni fa erano il riferimento per la costruzione del sé, sono venute definitivamente meno. I pochi messaggi chiari e comprensibili – verosimili abbastanza da poterci credere - ci arrivano ormai soltanto dai manifesti della pubblicità e, in mancanza di altri contenuti e di altri modelli, mercato e consumi sono rimasti la nostra unica bussola valoriale. Lo storytelling altro non è che autocertificazione, l’assunzione di un impegno da parte dell’impresa che promette di garantirci con i suoi prodotti un certo stile di vita (una storia). Acquistiamo prodotti? Acquistiamo servizi? Niente affatto: ciò che compriamo sono le storie che essi portano con sé, perché completano il nostro racconto personale. Ci definiscono, per noi stessi e dentro le nostre relazioni, colmando il vuoto dei nostri spazi bianchi. E come consumatori amiamo i brand che più ci aiutano a dire chi siamo.

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communication

Le campagne contro l’Aids in Italia: un cammino non facile A partire dalla famosa campagna di Pubblicità Progresso del 1987, si è assistito in Italia a numerose attività di sensibilizzazione su una malattia contro la quale non esiste ancora un vaccino. I messaggi,

però, non sono sempre ricordano quale sia l’unica forma di prevenzione, col risultato di essere talvolta sostanzialmente inutili.

di Emanuele Gabardi

el dramma dell’Aids si comincia a parlarne in Italia a metà degli anni ’80, anche se inizialmente in modo piuttosto confuso. I media si concentrano soprattutto di due tipologie di persone a rischio: gli omosessuali di sesso maschile e i

tossicodipendenti che condividono la stessa siringa. Invece, si scoprirà in breve che il problema riguarda tutti. Per far fronte alla malattia e per fornire una corretta informazione, nel 1985 nasce Anlaids (Associazione Nazionale per la Lotta all’Aids) e, nel

1987, Lila (Lega Italiana per la Lotta contro l’Aids). Nel 2004, alcune persone che avevano maturato un’esperienza di Anlaids istituiscono NPS (Network Persone Sieropositive). Questo, in breve, il panorama delle onlus operative nel nostro paese.

Il ruolo di Pubblicità Progresso La comunicazione dello Stato, all’epoca, era ancora latitante, e a iniziare a fare un’importante campagna di sensibilizzazione fu, nel 1987, Pubblicità Progresso. Una campagna condotta con serietà su un tema molto delicato, anche perché quella che iniziò a essere impropriamente definita “la peste del secolo”, stava creando anche terrori infondati. Era necessario non solo parlare di prevenzione, ma anche aiutare le persone sieropositive che venivano guardate con timore da parte di chi era scarsamente informato sulle modalità di trasmissione del virus (il pluripremiato film Philadelphia del 1993 è un eccellente esempio di discriminazione nei confronti dei malati del virus Hiv). La campagna venne programmata sia sulla stampa sia in televisione. Nello spot il messaggio era centrato proprio sulla paura nei confronti delle persone sieropositive. Occorreva ricordare che il virus, come dice lo stesso comunicato, si trasmette con rapporti sessuali,

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non con rapporti umani. La campagna stampa affrontava questo tema e, in un soggetto, non aveva timore di mostrare la mano di una donna che consegnava un profilattico a una mano maschile. L’annuncio fu osteggiato dai settori più reazionari della società, rifiutato anche da alcuni editori. Sarà la prima ma non l’ultima volta. Del resto ancora oggi si sentono periodicamente personaggi di secondo piano del mondo politico che affermano che la diffusione dell’Aids è colpa degli omosessuali, come pure persone ancora più ipocrite che, nel parlare di individui affetti dal virus Hiv, dicono che “se la sono cercata”. Terribile. A una lettura non superficiale, poi, l’annuncio non si limitava a suggerire l’uso del profilattico quale unico strumento per la prevenzione dal virus, ma, leggendo la headline “Aids. Amore difenditi” si poteva intuire che quello era il gesto d’amore di una donna sieropositiva nei confronti del proprio compagno che non lo era.

l'analisi

Le campagne del Ministero della Salute L’anno successivo, è lo Stato che, finalmente, si muove per affrontare il problema. E lo fa con una imponente campagna multimedia della durata di sei mesi, che comprendeva anche la diffusione di opuscoli informativi. L’investimento, per l’epoca, era il più elevato fatto fino ad allora: 20 miliardi di lire. Il tono del messaggio era, a ragione, allarmistico: la diffusione della malattia era in crescita, soprattutto a causa di rapporti sessuali non protetti. Lo spot presentava varie situazioni su come possa avvenire il passaggio del virus da una persona all’altra, partendo dallo scambio di siringhe e dando maggiore spazio alla trasmissione attraverso l’accoppiamento. La contaminazione della malattia veniva evidenziata attraverso una metafora visiva: il profilo di chi è sieropositivo aveva un contorno viola (un colore che può essere associato al lutto) che trasmetteva alle persone che contagiava. Lo speaker suggeriva un comportamento leggermente moralistico: “più partner si cambiano, più rischio si corre... pensiamoci prima di avere rapporti sessuali occasionali con persone diverse” e alla fine dava l’informazione più importante: “comunque, in quei casi, usiamo sempre il preservativo per ridurre il rischio”, mentre una mano di donna mostrava un profilattico in primo piano. Insomma, un colpo al cerchio e uno alla botte. Può sembrare molto strano, ma in anni più recenti un discorso sulla prevenzione, o meglio sull’unico mezzo di prevenzione, si è affievolito nella comunicazione dello Stato. La campagna del 2003-2004 è stata, con molta probabilità, la più inutile nella storia della comunicazione italiana sul problema dell’Aids. È, infatti, sostanzialmente un nonsenso parlare di prevenzione se non si menziona il profilattico. Si è trattato di una campagna che si è sviluppata su tutti i media tradizionali, nessuno escluso. In televisione si è fatto uso di testimonial come Renato Pozzetto (il preferito dal Ministero della Sanità, visto che anni dopo farà la stessa cosa nella campagna contro il fumo), Gabriel Batistuta e Michelle Hunziker. Quest’ultima nel dire “L’Aids c’è ancora, ma non si può mica morire per fare l’amore”, si mette un cappello in testa.

Comunicazione sociale

I quarant’anni di Pubblicità Progresso in un libro Lo scorso novembre, presso l’Università IULM, si è tenuta la settima conferenza della comunicazione sociale. L’evento è stato particolarmente importante, non solo per le presenze italiane e internazionali che si sono avvicendate al microfono, ma perché era un compleanno importante per la Fondazione: i suoi primi 40 anni! Con l’occasione è

stato presentato un bel libro che, oltre a contenere le interessanti relazioni di Gadotti, Minoia e altri, ripercorre la storia di tutte le campagne a partire da quel lontano 1971. Un lavoro di ricerca approfondito fatto con passione da Roberto Bernocchi e Rossella Sobrero, che hanno curato l’intero volume.

Una voluta allusione all’uso del preservativo. Ma quante delle persone alle quali il messaggio era indirizzato l’avranno capito? La head line “L’amore per noi stessi è il primo che ci protegge dall’Aids” accompagna una serie di annunci stampa: un uomo che si prepara a uscire per la cena, come fa una donna in un altro annuncio, dando per scontato che abbiano in programma un incontro galante; mentre in un altro soggetto, chiaramente rivolto a un target giovane, una coppia di fidanzatini si abbraccia sotto la pioggia. Entrambi indossano un impermeabile. Un’altra citazione molto vaga per non alimentare delle pruderie perbenistiche (e irresponsabili)? La campagna successiva, del 2006, come afferma lo stesso Ministero della Salute nel suo sito, “si è incentrata apertamente sul concetto di prevenzione legata alla sessualità”. Piuttosto ovvio, visto che la dipendenza da eroina è calata a fronte di un aumento di altre droghe. Ma forse sarebbe stato opportuno ricordare quale sia l’unico strumento di prevenzione. A questo provvede la campagna dell’anno successivo, con un nuovo Governo in carica. Abbiamo nuovamente una testimonial a dare la voce al Ministero, ed è Ambra Angioini che suggerisce ai ragazzi l’uso del preservativo contro tutte le malattie sessualmente trasferibili, in uno spot girato da Francesca Archibugi. Cambia nuovamente il Governo e il Ministero della Salute decide di non parlare più di prevenzione ma di fare il test. Stavolta tocca a Valerio Mastan-

drea il ruolo di testimonial, in uno spot con la regia di Ferzan Ozpetec, oltre che in affissione e in stampa. Il claim dell’intera campagna è “Non abbassare la guardia. Fai il test”. Indubbiamente fare delle verifiche sul proprio stato di salute è importante, ma la prevenzione lo è ancora di più.

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communication Le campagne delle Onlus Da parte delle onlus che da anni sono impegnate nella lotta contro l’Aids, ci sono state delle comunicazioni più puntuali, prive delle numerose pruderie che caratterizzano i messaggi ministeriali. Nel 2010 Lila ha realizzato la campagna “Yes we condom”, parafrasando il claim di maggior successo di Barack Obama. Quest’anno, invece, ha scelto una comparazione ironica per ricordare quanto sia facile proteggersi dal virus, con una persona in atteggiamento difensivo e vestita come se dovesse affrontare un incendio o un combattimento, mentre, seduta sullo stesso divano, un’altra indossa solo biancheria intima. La sua protezione è ben evidente dal fatto che tiene un profilattico in mano. Anlaids ha svolto numerose campagne di sensibilizzazione. Alla fine di quest’anno è riuscita ad “arruolare” più di trenta volti noti (da Luca Zingaretti ad Alessandro Gassman, da Elena Sofia Ricci a Geppi Cucciari) per quella che ha definito una “maratona mediatica per sconfiggere l’Aids”. Forse ancora più importante è stata l’iniziativa “Think safe”, in collaborazione con Durex, che in quest’anno scolastico coinvolgerà dodicimila classi rag-

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giungendo circa trecentomila alunni, consegnando loro un kit di materiale informativo per parlare, con serenità, di educazione sessuale in aula. L’iniziativa è particolarmente lodevole perché, data la precocità con la quale i ragazzi d’oggi scoprono il sesso, è fondamentale che imparino da subito come evitare la trasmissione di malattie. In conclusione, dobbiamo ancora una volta rilevare come Pubblicità Progres-

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so venticinque anni fa e le onlus in anni più recenti, abbiano mediamente fornito una informazione più precisa di quella delle Stato, cioè di chi, più degli altri, avrebbe il dovere di pensare al benessere dei propri cittadini. Da rilevare, inoltre, che i messaggi di quasi tutte le campagne fatte in Italia evitano toni eccessivamente drammatici, diversamente da quanto viene fatto all’estero. Ma di questo parleremo la prossima volta.

communication

Ricette solidali Nei climi rigidi di fine anno il design vira più che mai sul sociale. Gli oggetti entrano nella cesta di Babbo Natale per partecipare al finanziamento di onlus e progetti meritevoli. In nome della solidarietà in Italia e nel mondo. Comprese incursioni dei

prodotti di largo consumo che si presentano all’appuntamento di fine anno con un segno di speranza unanime. Mentre i progetti di interior offrono percorsi animati da arte contemporanea e alto artigianato “su misura”.

di Vittoria Morganti www.ichiocciodrilli.it

Pomodoro e mozzarella

Da sinistra:

Virgilio il coniglio, peluche Trudy, Love Design®. Robot Artisan, progetto Cook for the Cure, Kitchen Aid.

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Ha cominciato Love Design®, una delle prime manifestazioni a debuttare in odore di Natale a sostegno di Airc, Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro. Al Pac di Milano, Padiglione di Arte Contemporanea, dal 11 al 13 novembre ingresso libero per la gente di buona volontà, che comprando i prodotti di design messi a disposizione dalle aziende aderenti all’iniziativa, ha usufruito di prezzi scontati, finanziando al tempo stesso la ricerca. Un progetto nato nel 2003, che vede riunite Adi, l’Associazione per il Disegno Industriale, per quanto riguarda le aziende che donano gli oggetti e il Comune che rende

disponibile una prestigiosa location. Buoni risultati in termini di visitatori e di acquisti, che finanziano la ricerca per scongiurare questo male tremendo che continua a mietere vittime. Troppe ancora. Molto si può fare, invece, in termini di cura, come ben sappiamo, se i dovuti controlli vengono effettuati regolarmente. In particolare per le donne e per la loro informazione rivolta alla prevenzione del tumore al seno, è giusto ricordare il progetto Cook for the Cure, promosso da Kitchen Aid in America a partire dal 2001, arrivato in Italia nel 2006 e lanciato periodicamente per sensibilizzare il pubblico all’ar-

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gomento. L’oggetto dedicato è una speciale edizione del sofisticato robot da cucina Artisan, colorato in rosa, di cui una parte consistente dei ricavati delle vendite è devoluta alla Komen Italia Onlus, il corrispettivo italiano dell’originaria associazione statunitense. Rimanendo sul tema del cibo e della tavola, non può mancare la pizza nel menù che punta sul made in Italy. Da qui parte la prossima storia, nata con l’avventura di Rossopomodoro, pizzeria fondata a Napoli nel 1997 con l’offerta di prodotti freschi e di qualità accostati a prezzi equilibrati. Dal 1999 l’idea e la sua atmosfera vengono esportate prima a Par-

design (est)etica

ma, seguita da Roma e Milano fino a diventare una famiglia allargata di pizzerie e ristoranti, a questo punto, aperti anche all’estero. La ricetta verace per la pizza napoletana, quella con il cornicione alto, è sempre la stessa: mozzarella, pomodoro di Sarno, olio di Sorrento, farina e acqua di fonte, che pare venga trasportata in fusti nelle diverse sedi per preparare come si deve la pasta della pizza e il caffè. Un registro di buoni ingredienti, alcuni dei quali riconducibili ai presidi Slow Food, che concorrono alla buona riuscita di qualsiasi piatto. Un mix di buone intenzioni, che dalla

tavola si allargano al sociale e che, in occasione del Natale, Rossopomodoro investe per abbracciare i giovani napoletani “a rischio”, con l’iniziativa “Tutti in campo”. In collaborazione con il Comune di Napoli, con la società sportiva Amatori Rugby Napoli, con designer come Riccardo Dalisi, Opificio Emblema, Alessandro Guerriero, Beppe Riboli e con il sostegno di Naba, la Nuova Accademia di Belle Arti di Milano, è stata lanciata la collezione Lattadautore. Sei barattoli di latta accostati a un sacchetto di semi di pomodoro (il destino nel nome), in omaggio all’ingrediente principe

della cucina partenopea ma, soprattutto, metafora del futuro che si può coltivare. Dai primi di dicembre la collezione è distribuita nei 130 punti vendita italiani di Rossopomodoro, AnemaeCozze, Rossosapore e Ham, offerta in regalo ai clienti come messaggio di vite nuove che possono crescere e germogliare. Mentre, al gruppo di giovani napoletani (che si spera affollatissimo) verrà offerta la possibilità di entrare in squadra, attraverso attività sportive e di formazione per l’inserimento nel mondo del lavoro.

un impasto morbido, simile alla pasta per la pizza. Stenderla con un mattarello per renderla molto sottile. Sbucciare le mele e tagliarle a piccoli dadi, aggiungere il cucchiaio di zucchero, l’uvetta e i pinoli. Scottare il tutto con una noce di burro in una padella antiaderente. Quando il composto è raffreddato, disporre sulla pasta

matta stesa e arrotolare dando forma allo strudel. Spennellare la superficie dello strudel con burro di malga sciolto e cuocere in forno a 200°C per 15 minuti”. Rigorosamente anonimi, invece, i promotori e i volontari che da anni animano il progetto benefico a favore dell’Associazione Aimps Onlus, nata nel 1991 per desiderio di

Pasta matta Famose quelle del Trentino, marchiate d.o.p. e maturate nell’incanto della Val di Non, che si chiamano Melinda e diventano Melasì quando la grandine ne aggredisce l’aspetto, pur lasciando inalterata la qualità. Motivo esclusivamente estetico, quindi, che incide sul prezzo delle Melasì, facendolo scivolare più in basso. Giustamente. Quest’anno il Consorzio Melinda ha organizzato un cooking show benefico milanese, a favore della Fondazione Agsat Onlus per le persone affette da autismo. Christian Bertol, chef da stella Michelin e noto personaggio televisivo, ha cucinato in diretta un menù degustazione composto da piatti tipici trentini, eseguiti con le renette Melinda e Melasì. Piatti saporiti e ben calibrati che rientrano tra le sessanta ricette raccolte nella Prova del Cuore, il libro in vendita in tutte le librerie il cui ricavato sosterrà Agsat. Notevole lo strudel di mele, preparato con una pasta sottile e gustosa che lo chef spiega così: “Preparare la cosiddetta pasta matta amalgamando con cura: 250 g di farina, acqua, olio di semi, aceto di mela, una noce di burro e pizzico di sale, fino a ottenere

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Dall'alto:

Collezione Lattadautore, progetto Tutti in campo. Mele Consorzio Melinda.

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communication A destra:

Sedia dondolo Basket, De Padova, iniziativa a favore di Aimps. Sotto:

Showroom garavagliarredamenti, progetto Art+Interiors. In primo piano: scultura Rampante n.1, di Arman assemblaggio 15 modelli di F40, Courtesy Jerome Zodo Contemporary. In secondo piano: a sinistra pannello Cometa e sullo sfondo pannello Via Lattea, entrambi di Roberto Cambi (tecnica mista). Showroom garavagliarredamenti, progetto Art+Interiors, scultura Bubble Flowers di Roberto Cambi (ceramica smaltata).

alcuni genitori impegnati a costruire una catena di sostegno per le famiglie e i piccoli malati. Si tratta di malattie genetiche rare e devastanti del metabolismo, che possono portare a ritroso la vita dei bambini colpiti. Il mercatino natalizio di beneficenza, ospitato nell’Oratorio della Passione della Basilica di Sant’Ambrogio a Milano, nel primo fine settimana di dicembre, offre acquisti agevolati per il pubblico e devolve completamente gli incassi a Aimps grazie a un cuore pulsante nel mondo del design, dalla parte degli addetti ai lavori. Giornalisti, pierre e persone sensibili al tema, si impegnano su più fronti per rendere possibile l’iniziativa: a partire dagli oggetti personali che molti cedono in prima battuta, al lancio del tam-tam verso i referenti diretti nelle più prestigiose aziende di design, fino a trasformarsi nell’arco di un week end in amabili venditori dei bei prodotti offerti a prezzi più che vantaggiosi. Una rete di solidarietà consolidata, ormai, che vede tutti i protagonisti coinvolti rispondere puntualmente all’appello, dagli animatori alle stesse aziende. Impronta da professionisti, naturalmente, nella comunicazione dell’operazione, attestata su un livello sobrio e essenziale ma caldo al tempo stesso, come l’atmosfera che si respira nel bellissimo Oratorio. Qualche giorno prima, invece, verso fine novembre, garavagliarredamenti ha inaugurato il progetto

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Art+Interiors, presentato nel nuovo showroom milanese con la cadenza di avvicendamento di una mostra d’arte, Dialoghi di Arte Contemporanea, in essere dal 25 novembre al 28 gennaio prossimo. Ampliamento dello spazio espositivo e della tipologia produttiva, che dalle cucine di partenza adesso comprende tutti i complementi d’arredo, scelti tra la produzione contemporanea di livello accanto a proposte personalizzabili, eseguite da artigiani esperti. Una soluzione che presenta un discorso che corre lungo i diversi ambienti della casa, dalle grandi alle piccole esigenze, dedicata sia a chi ha una necessità specifica, sia a chi cerca una formula “chiavi in mano”. Invece, il prefisso Art del progetto si avvale della collaborazione con gallerie e artisti internazionali, che in questa prima esperienza spaziano dalle prestigiose e conclamate stampe della serie Flowers di Andy Warhol, ad alcune opere di artisti contemporanei tra cui colpisce l’ironia e la poetica di Roberto Cambi, ceramista, pittore e glassmaker. Sue le grandi installazioni di benvenuto per il pubblico, Bubble Flowers, una cascata di bolle di ceramica smaltata di diverse forme e dimensioni, e Scoperta del nuovo mondo: tre gabbie d’acciaio, sfalsate su altezze equilibrate, che ospitano creature aliene realizzate in vetro incamiciato e ossidi. Un bel modo per salutare l’anno che verrà.

retail a cura di Monica Gianotti

Shopping online

hybris sviluppa il plug-in Google Local Shopping per Toys “R” us Local Shopping è un servizio offerto da Google realizzato per unire i negozi locali alle persone che desiderano fare shopping online. Attraverso la tecnologia Google i rivenditori sottopongono all’attenzione dell’utenza web i loro prodotti presenti fisicamente in negozio, rendendoli così disponibili alle ricerche e comunicando la loro disponibilità e localizzazione. Il plug-in di hybris è stato sviluppato appositamente per Toys “R” us (www.toysrus. co.uk) in partnership con Neoworks, il partner hybris specializzato in eCommerce. Neoworks è l’azienda che ha integrato la piattaforma di hybris per l’eCommerce B2C per i rivenditori. Toys “R” us distribuisce ogni mattina i dati relativi alle sue scorte direttamente dal mainframe e Neoworks li processa attraverso la piattaforma B2C Commerce di hybris al fine di distribuire tre feeds al Google Local Shopping. Il primo fornisce dati aggiornati circa la localizzazione dei negozi in Gran Bretagna, orari di apertura e altre informazioni relative al negozio. Il secondo conferma la disponibilità del prodotto e il terzo è un aggiornamento dei prezzi e della disponibilità. “Il plug-in di hybris ci permette di massimizzare il servizio offerto dal Google Local Shopping assicurando i clienti della reale disponibilità dei prodotti”, afferma Will White, Head of eCommerce di Toys “R” us. “Ci rivolgiamo a un target di clienti che utilizza device mobili per ricercare e individuare prodotti e offerte. Si tratta di un miglioramento per il nostro servizio Click & Collect in grado di mettere in contatto i clienti con i nostri negozi e facilitare loro gli eventuali acquisti”. “Il plug-in Google Local Shopping è un fantastico esempio di massimizzazione della combinazione tra l’ingegneristica e lo sviluppo delle nostre competenze e del team di Neoworks”, afferma Ariel Luedi CEO di hybris. “Questa funzionalità sta fornendo importanti dati in grado di connettere Toys “R” us con una più ampia schiera di clienti,

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attirandoli nei negozi della Gran Bretagna. Il nostro prossimo passo è di sviluppare il progetto anche in altri paesi europei”.‘

ping mette a disposizione tutto il meglio della Mini Collection, esibendo pezzi da collezione e idee regalo originali e divertenti. Il progetto sviluppato da MenCompany è la seconda grande conferma in soli tre mesi, che denota un feeling in crescendo con un brand come Mini, caratterizzato da un forte carattere unconventional.‘ F-Boutique

Faraone scegli il social network

Mini Temporary Shopping

Un Natale “a tutto gas”

Mini sceglie Via Borgognona 39 per il proprio temporary store natalizio. Il 2 dicembre ha infatti aperto lo store “Mini Temporary Shopping”, il progetto Natalizio studiato e realizzato per Mini da MenCompany. In una splendida location con due ampie vetrine sita all’interno dell’ex showroom Fendi, lo store Mini accoglierà il pubblico di Trinità dei Monti e dalla centralissima Via Condotti. Grazie alla sua ampia superficie di vendita, ben 80 metri quadrati di area espositiva, il Mini Temporary Shop-

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Una lunga e storica tradizione nella gioielleria per Faraone, che ha scelto il social network Facebook proponendo alcuni modelli della propria collezione attraverso la F-Boutique. Un progetto innovativo che utilizza la piattaforma del social network come canale di contatto e vendita dei magnifici gioielli realizzati dalla gioielleria milanese, nota per aver avuto tra le proprie clienti grandi dive, come la divina Maria Callas. La F-Boutique propone per sei settimane al pubblico di Facebook i gioelli Faraone. Ogni settimana quattro gioielli diversi, esclusivi, ma accessibili, acquistabili solo per un periodo limitato di tempo. Il progetto, realizzato da Lexicon Digital Media, coniuga il valore della tradizione del grande gioielliere agli strumenti di comunicazione più innovativi, realizzando il primo esempio di ecommerce del settore su un social network. La F-Boutique, raggiungibile dalla pagina Facebook di Faraone ha tenuto conto di tutte le logiche di comportamento degli utenti del social network, per realizzare un progetto innovativo e fresco, che non perdesse però di vista gli elementi di successo della tradizione del grande gioielliere milanese.‘

news

Nuovo concept store

Mandarina Duck alla conquista di Milano Prosegue il piano di espansione retail dell’azienda italiana specializzata in pelletteria e accessori. Mandarina Duck ha aperto il 3 dicembre scorso un nuovo flagship store a Milano, capitale della moda italiana nella centralissima Via Verri, angolo Via San Pietro all’Orto. Situata nel cuore del quadrilatero della moda, la boutique si sviluppa su una superficie di 180 metri quadri e propone l’intera gamma dei prodotti Mandarina Duck: borse leisure, business, travel e accessori, veri e propri oggetti di design contemporaneo, caratterizzati da una forte personalità. Design, contemporaneità ed eleganza caratterizzano gli interni del negozio disposti su due livelli: le pareti silver e le luci a sospensione e a soffitto creano atmosfere calde e accoglienti; le mensole in vetro temperato ritmano lo spazio disegnando linee sottili sulle pareti; le pareti curve si aprono sulle vetrine, invitando a scoprire il nuovo mondo Mandarina Duck mentre le resine con inserti in argento corrono lungo l’intera superficie dei pavimenti dando continuità ai due livelli dello store. Sulle pareti, le immagini fotografiche dialogano con i prodotti richiamando il mondo delle forme e dei colori Mandarina Duck. Per il flagship store di Milano è stato adottato il nuovo concept che caratterizzerà tutti i punti vendita del marchio a livello globale, in cui gli arredi minimal e i singoli dettagli sono studiati per valorizzare al meglio i prodotti e renderli protagonisti. Il nuovo concept è stato sviluppato da Mandarina Duck in collaborazione con gli Studi Parrilla di Firenze e Lucchi&Biserni di Forlì. Con l’apertura di Milano sale a 45 il numero dei punti vendita monomarca Mandarina Duck nel mondo. ‘ Ottica Avanzi

Una crescita che non conosce soste

Nata nel 1966 a Bologna, oggi Avanzi conta più di 160 negozi su tutto il territorio nazionale e può vantare oltre 1 milione di clienti. Dati significativi incrementati grazie anche all’acquisizione dei 23 negozi di Mister Optik, che si è concretizzata lo scorso aprile.

Nel mese di agosto è iniziato il processo di rebranding dei punti vendita Mister Optik che ha visto il negozio di Forlì come primo a passare sotto l’insegna Avanzi e, a seguire, Bologna, Carrara e Ostia. Sabato 10 dicembre è stata invece la volta di Ferrara, in Via Modena 5. Il negozio è un outlet in cui i clienti possono trovare tutte le promozioni Avanzi dalle nuove offerte sui prodotti delle migliori marche alle offerte outlet di fine collezioni, al 10% di sconto su montature, occhiali da sole, lenti a contatto e accessori. Un altro successo è stato messo a segno a Fiumicino, dove Ottica Avanzi ha aperto mercoledì 7 dicembre nel Parco Commerciale Market Central Da Vinci, superando così i 10 punti vendita nel Lazio. Dal primo negozio, aperto a Bologna, il marchio Avanzi di strada ne ha fatta, entrando anche a far parte, nel 1999, di un grande gruppo Internazionale: un tempo Pearle Europe oggi Grand Vision B. V., presente in 40 Paesi con 4000 negozi e oltre 20.000 dipendenti. Un legame che ha consentito e consente a Ottica Avanzi di caratterizzarsi per un altissimo livello qualitativo e per la possibilità di proporre alla propria clientela griffes di primo livello a un prezzo estremamente competitivo. ‘ “Marocco Mall”

Apre in Nord Africa il primo Maxi Shopping di nuova generazione

Un evento che ha segnato la storia dell’Africa e del Mediterraneo, dal sapore “magico”

e internazionale, quello che ha inaugurato giovedì 1 dicembre il “Marocco Mall”, il primo e unico maxi shopping center di ultima generazione in Nord Africa e Mediterraneo meridionale. Il Marocco Mall, posizionato sulla splendida “Corniche” di Casablanca, a bordo oceano, si estende su un totale di 70.000 mq ripartito su tre livelli con 350 spazi di vendita e 30.000 mq di spazi esterni. 14 milioni i visitatori previsti all’anno, 200 milioni di euro l’investimento per la realizzazione del progetto. L’opening è nato dai valori che contraddi-

stinguono il “Marocco Mall”: Refinement, Entertainment, Retail. Gli ospiti, provenienti da ogni parte del mondo, sono stati invitati a entrare da una scritta floreale “All for you”; all’interno del Mall, proiezioni luminose e giochi di luce hanno reso l’atmosfera della serata magica e onirica. Protagonista dell’opening, un gigantesco acquario, posizionato al centro della piazza del Mall, attorno al quale sono stati studiati l’intera scenografia, il palco, lo spettacolo inaugurale, e tenuto velato fino alla fine dello show. La straordinarietà dell’evento ha richiesto un ospite d’eccezione come la cantante e attrice americana Jennifer Lopez, che per la prima volta si è esibita in Marocco. L’evento è stato organizzato da K-Events.‘

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inside & beyond

Tra suggestioni iconiche e realtà del punto vendita Target donna: una categorizzazione talmente vasta da comprendere praticamente un intero universo. Ciascuna alla ricerca della propria “personalità” tra le mille possibilità offerte dai canali di abbigliamento, calzature, acconciatura

e make up. Quasi sempre, però, senza poter contare su una “retail guide” capace di colmare il divario tra le attese indotte dalla comunicazione di brand e la retail experience.

di Umberto Massafra www.retaildoctors.it

Mistery shopper

Beauty & fashion: un labirinto di proposte. E la gratificazione? Maria Rossi, Milano, sabato 19/11 ore 10.00, shopping nel centro di Milano. Sarà una giornata lunga e faticosa (anche se molto piacevole)! Capelli, abito, scarpe, e un piccolo ricordo per gli ospiti. Sono abitudinaria (insicura?): stesso parrucchiere, stessi negozi, stesso cibo, ma oggi mi sono lasciata trascinare da un’amica. È una ricorrenza importante, stasera avrò ospiti a cena e voglio essere “diversa”. Nuovo taglio (e colore) dal parrucchiere della mia amica, quello chic in centro città! Abbiamo appuntamento, entriamo e dopo poco arriva la fatidica domanda: “come li facciamo (i capelli)? Accorciamo o manteniamo la lunghezza attuale? Con i capelli che ha, meglio un taglio mosso, come quello attuale, magari ravvivato da un colore leggermente più chiaro…”. Spiego di volere qualcosa di “speciale” o comunque di “diverso” (una volta tanto!). Mi prendono un catalogo e una rivista: splendide modelle sfoggiano acconciature di tutti i tipi e sono perfettamente truccate, di una bellezza incredibile, quasi finta, decisamente lontana dalla mia realtà. Intendiamoci, non sono affatto brutta ma come faccio a immaginarmi in un altro corpo, con un'altra testa,

con degli altri occhi. Sinceramente è un po’ frustrante: non sono qui con velleità da modella, vorrei solo valorizzare quello che sono con un visibile tocco di novità. Alla fine, poco convinta, decido per taglio e colore “conservativi”, come suggerito dal parrucchiere, preoccupato che la mia indecisione possa rallentare la sua danarosa catena di montaggio. Non posso darlo a vedere alla mia amica ma non sono certo soddisfatta. Novità poca, stress tanto, costi non ne parliamo. Ma pensiamo all’abito: mentre guardiamo le vetrine, ci imbattiamo in una profumeria/make up store. C’è una truccatrice all’opera: chissà se almeno sul trucco posso “osare” un po’ di più. Cerco di spiegarle cosa vorrei, non è facile, non lo so bene neanche io. Comunque la volenterosa addetta si prodiga e il risultato non dispiace anche se, comprati gli “ingredienti” necessari a ritruccarmi stasera, mi resta il dubbio che ci possano essere altre 100 possibilità migliori di quella “comprata”. E finalmente siamo ad abito e scarpe: mi serve qualcosa di elegante ma non troppo impegnativo. La scelta è enorme, ci sono tutte le marche più importanti, per tutte le occasioni e tutte le tasche: come orientarsi? Io non sono fanatica delle marche, lavoro tutto il giorno, se ho tempo leggo un buon libro non una rivista di moda. Qui invece tutto è organizzato per marche, anche le commesse. Ma io non voglio una marca, voglio un abito e delle scarpe che stiano bene insieme, che valorizzino il mio corpo e la mia personalità, nei quali sentirmi a mio

agio: la marca che risponde a queste esigenze è la migliore e sarà ricompensata dal mio acquisto. Purtroppo non funziona così: se non hai un’idea precisa della marca ti tocca spostarti da un’area all’altra, portarti appresso le cose che hai provato e che ti piacciono (più cappotto e borsa), parlare spesso con commesse diverse (ognuna gestisce una marca), insomma alla grande scelta non corrisponde altrettanta facilità di accesso. Anche qui nulla che aiuti nell’indirizzarti, che invogli alla prova, che faciliti la scelta, che suggerisca l’accostamento adatto. La mia amica che mi suggerisce un paio di marche: per carità ho comprato un bell’abito e delle belle scarpe, ma non sono affatto certa di aver fatto una scelta davvero consapevole. Del resto, ho scelto guardando a una piccola parte del disponibile. Da questa mattina ho speso quasi un migliaio di euro, sono le tre del pomeriggio e non ho ancora finito: devo ancora comprare il vino e un piccolo regalo per i miei ospiti. Se queste sono le prospettive, vi risparmio il resto!

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retail L’abito non fa il monaco, eppure… Nel vestire, acconciare i capelli, “abbellirsi”, non solo per la donna, da sempre e in tutte le culture, confluiscono motivazioni molteplici, spesso profondamente psicologiche, in ogni caso complesse. Vestirsi è una forma di espressione della propria personalità, di comunicare con gli altri, di trovare realizzazione personale. Su questi aspetti lavora da sempre la pubblicità che utilizza in forma iconica modelle o testimonials e tende così a colpire la parte emotiva e più “psicologica” del target. Strano che, ancora una volta, questi elementi emotivi restino confinati alla sfera “astratta” della pubblicità e non si avvicinino al prodotto/servizio nel momento e nel luogo in cui questo dovrebbe esprimersi al massi-

mo per colpire il consumatore e farsi acquistare. L’acquisto del prodotto/ servizio è il frutto quasi automatico di una forte relazione brand-cliente costruita pubblicitariamente “a monte”. Questa strada, lunga e costosa, funziona per i grandi brand del lusso, decisamente meno per i brand minori (o aspiranti tali) che applicano comportamenti puramente imitativi con orizzonti di breve periodo. Di conseguenza lo sforzo per incoraggiare in negozio un contatto diretto tra brand/prodotto e cliente è relativamente assente o riguarda aspetti temporanei, effimeri o di contorno: la musica, i colori, addirittura gli odori, al massimo il concept design dello store (sempre però la scatola, mai il contenuto).

Scarsi gli sforzi di innovare, differenziare e caratterizzare il sistema di offerta, rendere il prodotto/servizio centrale e sinergico al brand, proseguire ed esaltare in negozio l’esperienza di branding iniziata sulle pagine delle riviste di moda o, sempre più spesso, su internet. Cominciamo dalla organizzazione espositiva dei negozi di abbigliamento, scarpe, accessori: estremamente tradizionale, resta ancorata a segmentazioni che, ove presenti, riguardano semplicemente sesso ed età del cliente con nessuna concessione esplicita e sistematica alla funzione d’uso, alla motivazione d’acquisto, al prezzo o ad attributi tangibili del prodotto che completino ed esaltino quelli intangibili propri del brand.

la complementarietà con altri prodotti (cross selling). È il caso ad esempio di “Le Postiche”, catena leader in Brasile nelle borse e accessori. Rivisto in tal senso il concept, ha spostato la vendita da quella passiva di generici prodotti a quella qualitativa di una “soluzione” composta e personalizzata, sperimentando incrementi delle vendite del 50% circa.

Interessanti gli sforzi per innovare la customer experience: H&M, è entrata da pochi mesi nel mercato “Home” con l’apertura di alcuni store in nord Europa. Il vasto assortimento di tessili e accessori per la casa è reinterpretato in chiave “fashion” ma l’innovazione vera è data dal sistema di vendita. Il cliente riceve all’ingresso un carrello virtuale rappresentato da una tavolozza metallica su cui collo-

Un’altra vendita è possibile Si segnalano timide innovazioni che riguardano costruzione e organizzazione dell’assortimento per caratterizzare e differenziare l’offerta: anche gli abiti o gli accessori vengono quindi assortiti ed esposti in base alle funzioni d’uso e alle occasioni di acquisto, incoraggiando l’impulso, esaltando la specificità funzionale di ciascun prodotto ma allo stesso tempo, con una comunicazione in store intelligente,

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inside & beyond

care i magneti che rappresentano i prodotti in esposizione e ne riportano il prezzo. Il cliente, con un approccio decisamente ludico, riempie il “carrello” prendendo i magneti posizionati vicino ai prodotti e applicandoli sulla tavolozza che sarà poi consegnata in cassa (non deve quindi portare faticosamente in giro i propri acquisti a tutto beneficio della piacevolezza del tempo trascorso in negozio). I cassieri prelevano i prodotti direttamente dal magazzino, riducendo lo stock espositivo a beneficio di un negozio (un vero show room) più arioso, co-

municativo e fruibile in cui è più facile esaltare ogni prodotto esposto. Un’altra area in cui si registrano innovazioni sensibili è quella offerta da nuove tecnologie di riconoscimento fisico/facciale e di augmented reality. Simulatori digitali di acconciature e di make up si diffondono velocemente sui siti web di alcune multinazionali della cosmesi e, come nel caso di Shiseido, fanno capolino (per ora in tour calendarizzati) nelle migliori profumerie, anche in Italia. Si tratta di software molto avanzati che permettono anche il caricamento di una

immagine fotografica della “cliente” che, scegliendo acconciature e make up da un ampio “catalogo” virtuale, può liberamente comporre a proprio piacimento il proprio look ideale. Alcuni retailers come Eveline Charles in Canada fanno di queste tecnologie un importante valore distintivo della propria proposta complessiva, rendendole disponibili, oltre che sul sito, anche in modalità mobile (apps) e poi in negozio in una ideale prosecuzione della esperienza di costruzione del proprio personal look da parte del cliente. Anche la catena USA di drugstore Duane Reade, nel proprio reparto beauty (“look boutique”), ha introdotto dei kiosk per il virtual makeover. Lo stesso avviene per quanto riguarda il “virtual fitting room”. Anche in questo caso potenti software permettono alla cliente di “provare” in negozio una serie di capi senza neanche svestirsi: posizionata davanti a uno schermo, la cliente, con i propri movimenti comanda il software Microsoft Kinect e “carica” sulla propria immagine reale i capi che più le piacciono. Grazie ai suggerimenti del software, combina e sperimenta accostamenti in modo semplice e veloce alla ricerca di un look davvero personalizzato. È il caso di Topshop, retailer inglese con più di 400 negozi nel mondo che ha recentemente installato nel proprio store di Mosca un innovativo sistema che permette la vista anche della parte posteriore del corpo e di come l’abito “cada” sulle spalle. Queste applicazioni sembrano destinate a una rapida diffusione anche in Italia ma, nel frattempo, è lecito che la Signora Rossi si attenda qualcosa di più di un catalogo cartaceo, un logo su un bellissimo scaffale e una cassa.

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Simulatori digitali di acconciature e di make up si diffondono velocemente sui siti web di alcune multinazionali della cosmesi e, come nel caso di Shiseido, fanno capolino nelle migliori profumerie, anche in Italia

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la metamorfosi dei pdv

Albino Sonato

Presidente Associazione Italiana Retailer Elettrodomestici Specializzati

Paolo Galimberti

Marco Micallef

Vice Presidente e AD Galimberti Spa

GameStop Italia

Il trade si evolve e si digitalizza Distribuzione specializzata e tecnologia sono, da sempre, un binomio indissolubile. Ed ecco che da

analogici i punti vendita diventano digitali.

di Roberto Bonin

a metamorfosi dei punti vendita non conosce sosta e, dopo format e layout, è ora la volta della digitalizzazione. Una vera e propria rivoluzione del trade finaliz-

zata sia a tenere il passo con un’industria sempre più veloce e all’avanguardia sia a venire incontro alle reali esigenze di un consumatore esigente e “digitale”. Addio, quindi, a vecchi

megastore anonimi e marcatamente “analogici” e spazio, invece, a luoghi d’acquisto dove esperienzialità e infotainment la fanno da padrone.

Da spazi di acquisto a luoghi di aggregazione e formazione “I negozi specializzati di elettronica italiani sono diventati il luogo dove la famiglia sa che può confrontarsi con le tecnologie”, ha sottolineato Albino Sonato, Presidente dell’Associazione Italiana Retailer Elettrodomestici Specializzati, durante il Convegno Impresa Commerciale e Sviluppo Tecnologico dello scorso settembre. Un’affermazione che ha indicato come i punti vendita specializzati siano ormai diventati uno dei luoghi privilegiati per la lotta al digital divide. Non a caso, difatti sono ben 250 milioni le persone che, ogni anno, entrano nei circa 1.700 punti vendita delle sette catene che aderiscono ad AIRES. La trasformazione dei punti vendita di elettronica inizia nei primi anni ‘90 quando il piccolo punto vendita di prossimità (mai morto, ma, anzi, tornato recentemente alla ribalta) lascia il posto ai grandi megastore con superfici espositive superiori ai 1.500 mq. Stand alone o all’interno di grandi centri commerciali, gli store italiani iniziano a trasformarsi pian piano in

piccoli centri di alta tecnologia dove, a fianco all’ampiezza e alla profondità di gamma, i consumatori trovano cartellonistica e materiale p.o.p. alta-

mente specializzato mirato non solo a pubblicizzare i prodotti e a indicarne l’esatta posizione nel punto vendita, ma anche a educare il pubblico al loro

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retail corretto utilizzo. Pionieri di questo nuovo approccio al cliente sono sicuramente le multinazionali proprietarie delle più importanti insegne distributive, come Media World o UniEuro (passata dalla fortunata esperienza imprenditoriale di Oscar Farinetti agli inglesi di Dixons Retail), prima, e i grandi gruppi d’acquisto, come Euronics, Expert e G.R.E. (gruppo proprietario dell’insegna Trony), dopo.

Media World, ad esempio, va ricordata come una delle primissime insegne a esporre telefoni cellulari, fotocamere e videocamere digitali a libero servizio, ben lontane dalle fastidiose e controproducenti vetrine. Sempre la stessa insegna del gruppo Mediamarket si è resa anche famosa per l’introduzione di un format assolutamente innovativo in cui gli spazi espositivi sono ottimizzati in modo da favorire al massimo il cross-selling dei prodotti, in special modo tra device e accessori. Oltre a essere stata davve- di un Cd o di Dvd, per mezzo della ro pioniera nell’utilizzo consapevole lettura del relativo codice a barre. e ottimale dell’ecommerce, grazie Tutte esperienze, queste, riprese in alla sua piattaforma Media World parte dall’industria nell’allestire isoCompra On Line, e il primo retailer le sponsorizzate all’interno dei punti tradizionale a proporre distributori vendita, spesso sviluppate in modalità automatici di prodotti, dislocati in modulare al fine di adattarle al meglio particolari aree a elevata pedonabilità, al layout proprio delle singole insecome la Stazione Centrale di Milano gne: aree in cui proporre prodotti o o l’aeroporto di Bergamo Orio al Serio. servizi, per mezzo del coinvolgimenNon solo. All’interno di alcuni negozi to diretto dei consumatori, grazie non iniziano a comparire anche arredi e più al tradizionale materiale p.o.p. in servizi dedicati a rendere più piace- formato cartaceo, ma a display multivole il soggiorno della clientela, come mediali o a piattaforme software depunti di ristoro, spazi per l’intratteni- dicate. Molte sono infatti le aziende mento dei più piccoli e aree relax re- che hanno saputo sfruttare al meglio alizzate con gli stesi prodotti in espo- questo nuovo tipo di comunicazione, sizione, oltre alle prime piattaforme alcune delle quali anche provenienti digitalizzate per l’informazione e la da settori non particolarmente avvezprova on site di videogiochi, musica e zi all’entertainment come quelli del homevideo. piccolo e del grande elettrodomestico Esperienza degna di nota in questo o del credito al consumo. Recentesenso è quella di DML S.p.A., azienda mente, ad esempio, Agos Ducato ha romagnola titolare di 12 punti vendi- presentato il progetto Credit Box, che ta a insegna Trony dislocati lungo la prevede appunto l’utilizzo di postadorsale adriatica. In alcuni store della zioni self-service dotate di touchscresocietà, infatti, erano state installate - en e webcam, allestite presso i punti già sei anni orsono - delle speciali po- vendita partner. Attraverso l’utilizzo stazioni, collegate a un server centra- di queste postazioni, il consumatore le mediante una connessione a banda può entrare in contato diretto con un larga, per l’ascolto dei primi 30 secon- operatore e richiedere informazioni di di ogni brano, per assistere al trailer su un eventuale finanziamento o su di un particolare film o per visualizza- specifici prodotti finanziari. re la copertina anteriore e posteriore

Da analogico a 3.0 Anche il 2.0 è passato di moda. Il trade italiano, infatti, si è già calato nello spirito 3.0, saltando a pié pari la generazione 2.0. A debuttare nella nuova era del web e dell’universo digitale il Gruppo Galimberti S.p.A., titolare di 19 punti vendita a insegna Euronics in Lombardia, Emilia Romagna e Sardegna. Nel rinnovato megastore di

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Como, infatti, l’azienda brianzola ha avviato un progetto pilota mirato alla realizzazione di un nuovo concept store multimediale ed emozionale in cui i consumatori possono interagire in modo diretto con le più moderne tecnologie. Il nuovo progetto verte su cinque pilastri fondamentali: “connettività”, “multimedialità”, “interat-

la metamorfosi dei pdv

tività, “emozionalità” ed “esperien- zione promozionale è rigorosamente zialità”. La prima novità introdotta multimediale, grazie a schermi che nel negozio è il wi-fi gratuito per ac- proiettano le offerte in corso e i vocedere online attraverso smartphone lantini validi in quel preciso periodo. o tablet, senza bisogno di introdurre E non finisce qui. Sparse nella superalcuna password di riconoscimen- ficie espositiva anche aree emozionali to; novità seguita dall’utilizzo dei e isole esperienziali in cui poter prenQR Code all’interno delle etichette, dere confidenza con le più recenti che consentono la visualizzazione tecnologie e provare in prima persona sul proprio device di informazioni, prodotti all’avanguardia e dall’elevaschede tecniche, manuali di utilizzo to contenuto tecnologico, come ad e video esplicativi di alcuni prodotti esempio tablet Pc, Tv 3D, Smart Tv, esposti. Per aiutare il cliente a orien- smartphone o e-printer. tarsi nell’offerta dell’insegna, inoltre, “È importante riuscire a trasmettere sono state anche allestite delle appo- al consumatore nel modo più semplisite aree informazioni interattive che ce e immediato possibile le potenziaconsentono di consultare il catalo- lità offerte dall’innovazione tecnologo della merce disponibile, i relativi gica dei prodotti: in questa direzione prezzi, nonché la comparazione tra è stato studiato il nuovo store concept modelli diversi. Anche la comunica- 3.0”, ha sottolineato Paolo Galimber-

ti, Vice Presidente e AD di Galimberti Spa, in occasione della presentazione del nuovo megastore. “Il negozio diventa così un’area emozionale, dove il cliente fa esperienza del prodotto e può vivere la tecnologia e sperimentare in prima persona i vantaggi, in modo gratuito e veloce”. L’insegna Euronics non è comunque nuova a questo tipo di iniziative, qualche anno addietro, infatti, in occasione della presentazione del punto vendita di Udine di proprietà della società veneta Derta (proprietaria di 22 store), era stato già proposto un servizio web-based in cui gli avventori del megastore potevano informarsi su prodotti e offerte, attraverso degli speciali info-point digitali.

Anche i gamestore tengono il passo del digitale

Se sul fronte digitalizzazione la Gdo è forse rimasta un po’ indietro rispetto all’evoluzione dei punti vendita specializzati, di certo non lo si può dire dei retailer di videogiochi. L’insegna americana GameStop, difatti, ha accompagnato la sua espansione sul territorio nazionale con un completo rinnovo del layout in chiave digital dei propri punti vendita, inserendo al loro interno televisori collegati al digital signage dell’azienda e speciali totem

per contributi demo e per le comu- “Il nostro obiettivo è quello di dar vita nicazioni promozionali. Quest’ultimi, a degli ambienti accoglienti in cui le apparati TS12 messi a punto dalla so- famiglie, e non i soli gamer, possacietà milanese Fandango Club, sono no trovare tutto ciò che cercano”, ha costituiti da due differenti display da sottolineato Marco Micallef di Game40 pollici da un lato, e da un monitor Stop Italia, in occasione dell’ultima con tecnologia 3D dall’altro: da una convention dell’insegna in Sardegna. parte i consumatori possono prova- “Anche il layout cambierà conformare on site i giochi, mentre dall’altra è zione, assomigliando sempre più a dei possibile informarsi sulle offerte del supermercati di prossimità con ampi momento e sulle più recenti novità di spazi aperti e servizi a disposizione di prodotto. tutti i consumatori”. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it

NASCONO aree emozionali e isole esperienziali in cui poter prendere confidenza con le più recenti tecnologie e provare in prima persona prodotti all’avanguardia e dall’elevato contenuto tecnologico

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social

La socialsfera di un’azienda Svelare i retroscena di un’azienda. L’azienda cambia pelle ma anche cuore, fegato e cervello;

sprigiona energie, migliori energie.

di Fabrizio Bellavista

l tabù interno: il corpo sociale di un’azienda è celato dal pudore, dal retaggio del passato ed è ostaggio di due bisbigli da macchina del caffè: “perché dare il mio contributo? Tanto poi non si fa mai nulla” e “Non vorrei cadere nel ridicolo!”. Comunque non ci si può vestire di rosso,

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non si può dire ciò che veramente si pensa, non si può sperare di co-creare e poi magari anche applicare; non si può, insomma. Il verbo, all’interno di questo “non luogo”, come nel ventre di una balena ora in balia delle preannunciate “fini dei mondi”, è tremolante, non dice

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quello che vorrebbe, tanto da essere nominato spesso come “piombo”. E dunque, nell’atto di aprire la porta dell’hub/fabbrica/concessionaria, ogni mattino, riponiamo nel guardaroba la nostra creatività, la nostra energia verso il cambiamento. Si può misurare con un’apparecchia-

languagegarage

tura Kirlian il grado di tonalità delle so? Se il bullone non si stringe c’è la vibrazioni, in questo luogo mistico in chiave inglese, ma la vita - anche dove cui lei - la receptionist - è spesso Ca- si lavora - è un’altra cosa, più comronte tra il fuori e il dentro e la recep- plessa: la geografia della produttività tion diventa camera di decompressio- sta cambiando e prenderà altri nomi. ne? La caccia al virus è in pieno corso “Facce-non-dipinte-quindi-leader”, e se, per la prima volta, sia i bambini “sala di rianimazione e idee”, “android sia gli utenti ne sanno di più dei ge- versus iOS”, “taxonomies”, “fino all’initori/manager, comunque l’agognata gnoranza” e il reparto commerciale si malattia - o, se non esiste, almeno il chiamerà “alla scoperta della pioggia suo malefico portatore sano - è sulla d’oro”. bocca di tutti, o perlomeno si affaccia Seguendo i bit del nuovo si viene a timida sull’entrata del cervello azien- contatto con la connessione e la rete dale: si chiama intelligenza collettiva. attraverso idee verosimilmente non Gli scenari disneyani non sono molto formalizzate e liquide ma certamente verosimili e la cultura ha prodotto po- taggate e riconoscibili. Lasciamo fare chissimi capolavori con tema centrale ai nuovi canali sociali che agiscono la vita d’ufficio: chi ha il coraggio di dall’interno e attendiamo fiduciosi: è pensare o dichiarare i “governi om- necessaria almeno una brutta figura bra”, “hacking strisciante” o i “cicuta al giorno, per imparare! L’importante bar” che compenetrano un’azienda è che sia condivisa. E aggiungiamo: e chi riesce a riconoscere il potere l’humus è tutto, o almeno un po’. evocativo di una consonante quando ancora lo psicodramma 9-17 è in cor-

Info box

Questa rubrica è frutto della collaborazione tra Fabrizio Bellavista, consulente di Social Media e Partner dell’Istituto Psycho Research, Alberto Negrin e Francesca Vigorelli, partners Flipfly.

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apps

La PUBBLICA AMMINISTRAZIONE diventa mobile. Forse Le apps coinvolgono anche il mondo della P.A.: un ponte diretto tra cittadini, enti e istituzioni e un

freno definitivo alla tanto deprecata burocrazia.

di Roberto Bonin

ella progressiva digitalizzazione della pubblica amministrazione e delle istituzioni governative e non, parte

integrante è affidata alle applicazioni per smartphone e tablet Pc, capaci di mettere a disposizione degli utenti un reale filo diretto con uffici e sportelli e

rendere immediatamente disponibili servizi e consulenze.

pio, è un'app dedicata agli eletti della legislatura in corso, grazie alla quale poter essere sempre informati circa le ultime 10 votazioni effettuate in aula, le liste complete dei vari gruppi parlamentari, i relativi incarichi o le commissioni attive. Inserendo il cognome, o anche solo una parte, è possibile trovate il relativo parlamentare suddiviso per Camera e Senato. Grazie invece a Europarlamento24, invece, è possibile essere sempre aggiornati su tutte le decisioni e le iniziative del Parlamento Europeo, soprattutto

per quanto riguarda il mondo professionale e delle imprese. Con iCarabinieri è invece possibile conoscere l'ubicazione della caserma dell'Arma più vicina, visualizzando, nello stesso tempo, tutti i relativi servizi disponibili per i cittadini. Della stessa natura anche Polizia di Stato, applicazione per restare in costante contatto con le forze dell'ordine, tenendosi aggiornati sia sulle notizie dell'ultima ora sia sulle prestazioni disponibili presso le varie questure presenti sul territorio nazionale. IGdF, invece, è l'applica-

Enti e istituzioni Entrare in contatto diretto con le istituzioni può divenire a volte un'impresa davvero titanica, pressati dall'eccessiva burocrazia e dalla cattiva comunicazione tra uffici e dipartimenti, che – purtroppo – caratterizza ancora le nostre amministrazioni centrali e locali. Ma proprio dalle apps può venire un valido aiuto. Iniziamo dalle due istituzioni più rappresentative del BelPaese: la Camera dei Deputati e il Senato della Repubblica a cui sono riservate due apposite applicazioni. iParlamentari, ad esem-

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mobile pa

zione ufficiale della Guardia di Finanza, che permette di consultare le ultime notizie e i comunicati riguardanti il Corpo, l'archivio di informazioni e consigli utili su importanti temi come la lotta alla contraffazione, le truffe, il gioco d’azzardo e le leggi doganali, il canale YouTube, l’archivio dei bandi di concorso pubblicati, nonché la lista dei reparti e delle sedi del Corpo in tutta Italia, con i corrispondenti recapiti a la possibilità di individuare la locazione geografica di ciascun reparto sulla mappa stradale.

Basta code agli sportelli Le file agli sportelli sono un po' il ne- Assolutamente immancabile nella mico di tutti noi contribuenti, con- dotazione mobile del “contribuente dannati perennemente dalla “pub- modello”, invece, è iModuli, applicablica burocrazia” a sacrificare del zione che permette di avere sempre prezioso tempo lavorativo al tradizio- a portata di mano più di 1.700 moduli nale numerino salva-code. in formato pdf comunemente utilizE se provassimo a saltare qualche zati nei rapporti con una lunga lista di coda affidandoci invece alle nuove enti pubblici, tra cui ACI, Agenzia del tecnologie mobile, affidando al nostro Territorio, Carabinieri, Garante della smartphone o al nostro tablet Pc il Privacy, Guardia Forestale, Guardia compito di attivare un filo diretto con di Finanza, INAIL, INPDAP, INPS, il funzionario di riferimento? Ministero della Pubblica Istruzione, Applicazioni come iPatente del Di- Vigili del Fuoco, Agenzia delle dogane, partimento Trasporti del Ministero Enpaf e Ministero del Lavoro e delle delle Infrastrutture e dei Trasporti, Politiche Sociali. ad esempio, possono rendere davvero Di estrema utilità anche INPS Servila vita più facile e risolvere numerose zi Mobile, un software che consente problematiche grazie alla pressione di di tenere sotto controllo l'estratto un semplice tasto. conto contributivo, inserendo il proGrazie a questa applicazione è possi- prio codice fiscale e il PIN in proprio bile accedere a tutti i servizi del Por- possesso. Così, come iF24 una partitale dell'Automobilista e consultare i colare applicazione messa a punto propri dati relativi a patenti e veicoli, dall'Agenzia delle Entrate per la comcome la classe ambientale, il saldo pilazione del Modello F24; organo punti della patente o effettuare ricerche ha messo a disposizione dei conche su centri di revisione, uffici della tribuenti anche specifiche applicaziomotorizzazione o del medico certifi- ni per la compilazione del Modello catore per il rinnovo dei documenti o, F23, nonché uno scadenziario fiscale ancora, lo stato di avanzamento delle per essere sempre informati su tutte pratiche inoltrate agli uffici compe- le varie adempienze richieste. Grazie tenti. a Viafirma, inoltre, è possibile avere a Della stessa natura anche TargAuto, disposizione l'opzione firma digitale per mezzo della quale è possibile co- direttamente sul proprio smartphonoscere la regione di immatricolazione e tablet Pc e utilizzare i certificati ne, la data di prima immatricolazione, digitali compatibili con la piattaforil tipo di alimentazione, la direttiva ma, esportandoli tramite iTunes, per Euro cui e’ rispondente, la cilindrata, mezzo della funzione di File Sharing. la potenza, il peso e il costo del bollo Gli enti sono comunque presenti auto, inserendo la targa del veicolo di all'interno degli app store con numeproprio interesse. rosissime applicazioni, tra le quali si Così come iTarga, utile per calcolare il ricordano le principali apps presenbollo del proprio veicolo. tate lo scorso ottobre dall'ex Ministro

Renato Brunetta: Linea Amica, l'applicazione che permette di accedere alle principali funzioni del portale degli italiani e con cui poter reperire informazioni in modo del tutto autonomo o parlare direttamente con un operatore; i-Certificati Malattia Mobile, grazie alla quale è possibile gestire telematicamente e in mobilità l'invio, la rettifica o l'annullamento dei certificati di malattia all'INPS; Mia PA, che permette di trovare l'ufficio pubblico più vicino, conoscere i giudizi espressi da altri utenti, esprimere la propria valutazione e lasciare un commento sul servizio ricevuto; Indirizzi della PA che consente di accedere a oltre 100mila indirizzi della Pubblica Amministrazione appartenenti a 33mila enti pubblici; Domande e risposte della PA, che consente di accedere a circa 2mila quesiti risolti dal Contact Center di Linea Amica. Per dire definitivamente addio alle code all'anagrafe, infine, è bene dotarsi di AutoCertifico, un software che permette di creare dei moduli di autocertificazione da presentare agli enti pubblici, alle imprese che gestiscono servizi pubblici e ai privati, in sostituzione della normale certificazione rilasciata dagli uffici competenti. In conclusione, però, va sicuramente ricordata un'importantissima applicazione dal nome assolutamente bizzarro, quanto mai veritiero, Semplificare Burocrazia diamoci un taglio: un'apposita applicazione, messa a disposizione dalla stessa pubblica amministrazione per comunicare le idee che possono semplificare il quotidiano rapporto con la burocrazia.

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ESISTONO applicazioni per smartphone e tablet Pc, capaci di mettere a disposizione degli utenti un reale filo diretto con uffici e sportelli

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marketing

Impariamo da Amazon!

Amazon procede a tappe forzate nel nostro paese: le sue tattiche sono un grande stimolo per tutti

coloro che si occupano di business online

di TheVortex.it

on c’e che dire, in quella competizione digitale che vede fronteggiarsi operatori come Apple, Google Facebook dobbiamo sempre di più, anche noi italiani, includere Amazon che probabilmente alle imprese italiane ha ancor più da insegnare e a cui dovremo sempre di più abituarci in virtù del suo ingresso a tappe forzate anche nel nostro Paese: il successo che ha avuto in Italia ha sorpreso lo stesso Vicepresidente Diego Piacentini e lo ha indotto a percorrere con maggior celerità gli ulteriori passi di diffusione della sua offerta anche in Italia. Valutiamo alcune sue mosse fatte per comprenderne gli insegnamenti da trarre per la nostra strategia digitale.

Il lancio del nuovo Kindle

Per completare il lancio del suo nuo- La mossa ha suscitato reazioni preocvo Kindle, Amazon ha cominciato un cupate non solo da parte degli editori paio di mesi fa negli Stati Uniti a ren- - solo alcuni hanno accettato di pardere possibile il noleggio gratuito di tecipare all'iniziativa per un totale ebook, una mossa certamente tesa a di 5 mila titoli inizialmente leggibili estendere ancor di più la propensione - ma anche da parte degli autori che all’uso di questo formato e al far per- si sono visti ledere i propri diritti alle cepire come necessario un e-reader. competenze. Non è la prima volta che

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gli editori fronteggiano un operatore digitale: ricordiamo l’aspro confronto su Google Library Project che portò all’attuale collaborazione su Google Books. Il servizio - limitato a un ebook alla volta - è disponibile ovviamente solo per gli utenti iscritti ad Amazon Prime, il servizio che, fra le varie opportunità, offre la possibilità di avere tutte le consegne gratuite per gli acquisti compiuti durante l’anno a fronte di un canone di 9,99 euro: uno strumento di efficienza sia nei confronti degli utenti sia dei merchant. Ancora una volta, Amazon riempie di servizi i suoi utenti registrati secondo il consueto adagio per il quale si chiede attenzione, ma in cambio si sostanzia il rapporto di veri benefici.

mercati e pmi

Dalla vendita al “castomer service” Amazon Prime è, insieme all’acquisto con 1-click e alla Lista dei Desideri, lo strumento con il quale il gigante di Seattle mira a far sì che l’utente si faccia riconoscere, una volta entrato sul sito, il prima possibile, sia per potergli offrire prodotti in linea con le sue preferenze sia per poterlo raggiungere, anche al di fuori del sito, attraverso iniziative di e-mail marketing e permission marketing. Quando Jeff Bezos, il fondatore del negozio online più grande del mondo, dichiara di essere non nel business della vendita di prodotti, ma nel business del “customer service” indica proprio questo: tutto si focalizza sul servire al meglio il singolo cliente tanto dal punto di vista logistico che dal punto di vista della soddisfazione inerente alla ricerca e alla scelta del prodotto. Ricordiamo che Amazon non è entrata in Italia finchè non ha valutato che la logistica avrebbe potuto rispettare gli standard di efficienza che è tutt’uno con il suo dna. Queste tattiche sono un grande stimolo per tutti coloro che si occupano di business online: l’offrire un beneficio all’utente per riconoscerlo il prima possibile così da servirlo al meglio durante la navigazione - e al di fuori di essa - è una grande chance che tutti noi abbiamo a partire dal

fatto che le tecnologie ormai sono disponibili. Pensiamo al fatto che, nei siti di e-commerce americani, il 50% degli utenti a visitarli sono loggati a Facebook e i plugin come Facebook Connect e Facebook Login sono certamente delle grandi chance per far sì che l’utente non navighi in modo anonimo, ma si faccia riconoscere al meglio a patto che siamo in grado di trasmettere il valore di questa esperienza. Con tecnologie sempre più diffuse e disponibili e con utenti che se ne avvalogono con sicurezza, rimane a noi aziende utilizzarle e colorarle di valori. Riconoscere un utente il prima possibile significa anche poterlo ricontattare una volta che - e questo accade più frequentemente di quanto non si immagini, fino al 60% dei casi - questi ha abbandonato il carrello senza completare l’acquisto. Potergli inviare una cortese mail automatica dopo qualche giorno per fargli riconsiderare il prodotto e incentivare un acquisto è una leva che non potremmo utilizzare se non l'avessimo riconosciuto prima e che certamente potrebbe rappresentare uno strumento di contenimento del tasso di abbattimento del nostro sito. Il CRM è certamente il più proficuo degli strumenti di marketing digitale:

ecco perchè non dobbiamo limitarlo alle newsletter, ma estenderlo alle altre forme di contatto disponibili sul web, sui social media, sui devices mobili ed ecco perchè occorre adottare quelle tecniche su cui Amazon ha fondato il suo successo.

Una piattaforma “aperta” L’ultimo messaggio che Amazon ci suggerisce è dato da due grandi servizi che esso offre: l’accessibilità al suo catalogo - attraverso i propri Web Services - ad altri perchè questi possano creare funzionalità nuove (per esempio servizi di price alerting) e il servizio di logistica fornita a terzi con Amazon Marketplace: questo

suo pensarsi come una piattaforma aperta è certamente uno dei grandi tratti del digitale odierno e ci induce a guardare gli altri attori della filiera in cui siamo immersi con spirito nuovo e con un approccio collaborativo che potrebbe farci inventare soluzioni nuove per il mercato e per i nostri clienti. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it

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marketing Silvestre Bertolini

Giuseppe Minoia

Managing Director GFK Marketing Services

Presidente GFK Eurisko

Daniele Gueli

Senior Researcher Duepuntozero Research

La ricerca qualitativa va online? Benché il valore assoluto generato da questo comparto rimanga ancora basso, il trend appare evidente. Pur non soppiantando le metodologie tradizionali, le qualitative online mostrano

infatti un forte potenziale di crescita, nonostante le attese delle aziende-clienti circa l’abbattimento dei costi spesso non siano totalmente giustificati.

di Armida Cuzzocrea

orte di una crescita che nel primo semestre 2011 ha segnato un incremento del 5% e che conferma il trend positivo avviato nel 2010 (+ 12,4% sul 2009), l’Assirm conferma il ritorno delle aziende alle ricerche di mercato “forti”, come le ha definite Giuseppe Minoia, presidente GfK Eurisko, introducendo, a fine ottobre, il seminario che l’associazione all’epoca presieduta da Silvestre Bertolini ha dedicato alla ricerca qualitativa. Una sorta di “stati generali” della ricerca di mercato in Italia per esplorarne collegamenti e rapporti con la nuova medialità, che sta progressivamente abbattendo le resistenze all’innovazione, come testimoniato dal vero e proprio boom delle ricerche qualitative online, cresciute nell’ultimo semestre del 305%. Certo, il valore assoluto generato da questo sottosistema rimane ancora basso, e per questo l’incremento percentuale appare più alto, ma il trend è segnato. Anche se non soppiantano le metodologie tradizionali, le qualitative online mostrano un forte potenziale di crescita. Devono però fare i conti con un’ambiguità di fondo: le aziende committenti sembrano convinte che l’uso dell’online consenta di ridurre i costi, il che – a detta di mol-

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ti ricercatori, ma non in tutti i casi – non è vero, perché il tempo di analisi dei dati non diminuisce, anzi semmai aumenta, e perché fare innovazione costa. Dal “Bengodi” del passato alla nuova prateria di internet, la ricerca qualitativa italiana “deve individuare il territorio mediale in cui si muovono le persone per trovare un terreno solido su cui poggiare, in un contesto per altri e da altri definito liquido” aggiunge Minoia, così come i media devono evitare di cadere nella trappola della co-creazione: in quanto industry dedita alla creazione di contenuti specialistici non può affidarne la loro realizzazione ai lettori che, anzi, chiedono “saperi esperti”. Dal seminario Assirm sono uscite molte e interessanti indicazioni, prima fra tutti la consapevolezza che una partnership forte con l’azienda committente migliora, e di molto, la qualità della ricerca. In secondo luogo, l’evidenza che i segnali provenienti dal linguaggio non verbale, punto forte dei tradizionali focus group, non si perdono del tutto nel passaggio al web purché i ricercatori sappiano tener conto della ricca serie di elementi che danno tono e sfumature ai molti modi di esprimersi online. Terza evidenza: le aziende italiane si occupano ancora

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ricerche

troppo poco del web, anche se è sempre più evidente che dal web arrivano insight preziosi e spunti creativi e sul web si può riscontrare una maggiore sincerità da parte del panel. Infine,

appare evidente che il comparto delle ricerche deve aprirsi più che mai alla contaminazione e abbandonare l’approccio da entomologo: per lasciarsi alle spalle questa pratica dell’osser-

La ricchezza della contaminazione

Antropologia ed etnografia sono sempre state nel bagaglio del buon ricercatore: ora, con un innesto di tecnologia si trasformano e danno vita a un processo di innovazione “consumer driven”. È la tesi di Letizia Leprini, Country Director Italia di Brainjuicer, che pratica la metodologia della “We Research”, ovvero l’antropologia e l’etnografia di massa sommate alla partecipazione e alle infinite possibilità offerte dalla tecnologia, per tentare un approccio più olistico, per qualche verso tridimensionale, e in grado di offrire una prospettiva più vera sulla vita delle persone. L’antropologia di massa attinge in modo intelligente all’enorme quantità di informazioni sulle osservazioni del comportamento di massa e le aggrega permettendo

di scoprire insight rilevanti e, nel caso specifico sperimentato da Leprini – riguardante il lancio di nuovi prodotti farmaceutici – anche di abbattere i costi della ricerca del 35%. Grande lo spazio, certamente molto maggiore rispetto solo a un anno fa, conquistato dall’utilizzo delle community online applicate alla ricerca di mercato. Se è vero che è sempre più difficile imbrigliare i consumatori, le community rappresentano opportunità di ricerca e diventano anche touch point con le aziende. Il merito starebbe nella forza generativa della rete: fatta una domanda, le community danno infatti una molteplicità di risposte proprio perché lo spazio dell’internet è illimitato. È importante, però, istituire un nuovo “contratto” con i partecipanti

vazione dal lontano e dall’alto deve però essere incentivato da committenti che conoscono e riconoscono il valore strategico di ricerche di mercato portatrici di un sapere esperto.

all’indagine, non più solo oggetto, ma anche soggetto della ricerca e chiarire che il campione non deve essere necessariamente una media rappresentativa, ma un ‘generatore’ di nuove idee. L’eventuale perdita dei segnali non verbali, caratteristici dei focus group con le loro interazioni fatte di movimenti, occhiate, esitazioni e gesti spontanei, sembra sempre meno un problema, almeno per quelle ricerche qualitative che non coinvolgono pubblici ristretti e specialistici. A saper leggere tra le righe, ma soprattutto tra punteggiatura codificata, emoticon, corpo e carattere del testo, immagini, video, musica, avatar e nickname, si riescono a cogliere più cose di quante non ne dicano le parole manifeste. A detta di Daniele Gueli, senior researcher Duepuntozero Research, e Diego Savarese, Strategic Planning & Marketing Information Manager Direzione Marketing Campari, che hanno sperimentato in parallelo focus group off e online, i risultati sono del tutto allineati, anzi l’online permetterebbe di raccogliere qualche sfumatura in più. Tra le contaminazioni c’è poi sempre sul tavolo della ricerca il matrimonio mai compiuto con l’ipnosi, rimasto in mezzo al guado nonostante le molte potenzialità, come ha sottolineato nel corso del seminario Carlo Santucci. Molto praticata negli Stati Uniti e invece poco presente in Italia, l’ipnosi permetterebbe di indagare quegli stati modificati della coscienza cui chiunque va incontro più volte nel corso della giornata e le “visioni intuitive” ad essi collegati. Perché anche il più strenuo difensore di focus group e interviste vecchia maniera non può negare che gli intervistati non ricordano informazioni rilevanti sul brand oggetto dell’indagine, rimangono sulla superficie delle motivazioni, cercano di dare risposte del tutto razionali.

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il comparto delle ricerche deve aprirsi più che mai alla contaminazione e abbandonare l’approccio da entomologo

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marketing Demoskopea

Una nuova frontiera per le ricerche

“All’estero è il buzz del momento, in Italia invece siamo alla fase ingegneristica, ma è la nuova frontiera delle ricerche di mercato”. Fabrizio Angelini, da un anno amministratore delegato di Demoskopea, marchio storico della ricerca di mercato nel nostro Paese, descrive così l’uso dei panel online. Lo scorso ottobre Demoskopea ha siglato un accordo di partnership in esclusiva con la britannica Vision Critical per l’utilizzo della piattaforma Sparq che consente la realizzazione di ricerche quantitative e qualitative e la gestione di comunità di clienti direttamente da parte delle aziende. I vantaggi del sistema, secondo Angelini, sono la velocità di esecuzione, perché le ricerche possono essere svolte in pochi

giorni invece che settimane, la maggiore capacità di engagement dei clienti, slegata per altro da logiche monetarie, e i minori costi. “Il valore aggiunto della nostra piattaforma è dato dalla possibilità di trasformare una quantitativa in qualitativa”, aggiunge Daniela Conti, responsabile della Divisione Ricerche, specificando che la nuova proposta di Demoskopea “ha senso per aziende che svolgano ricerche sui propri clienti almeno una volta al mese e che cercano insight per supportare decisioni critiche per l’azienda”. Secondo Angelini, l’interfaccia di Sparq è facile e gradevole il che rende la compilazione dei sondaggi assimilabile a un’attività ludica, senza nulla togliere in termini di segmen-

tazione e significatività statistica. E a chi, nel passaggio dal vecchio focus group al panel online, contesta la perdita di “segnali” importanti come quelli desumibili dal linguaggio del corpo, Angelini risponde che “fatto il trade off tra ciò che si perde e ciò che si guadagna, il conto chiude alla pari. E comunque, integrare i sistemi tradizionali delle ricerche di mercato con quelli più innovativi sta diventando un fattore critico”. Anche perché la gente tende a esprimersi sempre di più e sempre più liberamente online. “Quello delle ricerche è un mercato che, almeno in Italia, ha ancora un tasso di innovazione piuttosto basso”, commenta l’amministratore delegato di Demoskopea. C’è, dice ancora, una forte resistenza all’innovazione - salvo poi affidarsi un po’ troppo ai software semantici per le analisi di buzz - e il non indifferente problema del reclutamento di giovani ricercatori. Angelini, nuovo al mondo delle ricerche

di mercato, punta molto sull’innovazione per la crescita di Demoskopea: Sparq permette di ottener i feedback del panel con più device, dal mobile al computer, di contattare un’audience più ampia e di impostare una sorta di conversazione ininterrotta tra azienda e clienti, anche se la piattaforma non è indicata per realizzare ricerche sulla concorrenza e sulla brand awareness.

Neuroscienze e neurometafore

Dal momento che la ricerca qualitativa cerca da sempre di indagare la parte nascosta di un consumatore considerato sempre più come persona e meno come acquirente di merci, tra le contaminazioni che arricchiscono il comparto stanno facendosi strada anche le neuroscienze. Luca Procida, amministratore unico di Qualogy, le ha incontrate negli Stati Uniti e ha deciso di esplorarne l’applicazione alle ricerche di mercato, in particolare nel campo della comunicazione.

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Il presupposto è che i consumatori fanno sempre più fatica a ricordare i messaggi, molti dei quali rischiano di essere del tutto inefficaci e per questo può essere utile “indagare aree meno razionali della mente per cercare una via attraverso cui il messaggio di bypassi l’area cognitiva e faccia leva su elementi più emozionali”. Per dimostrarlo, Procida ha presentato al seminario Assirm un caso di studio in cui è stata applicata una metodologia fondata sull’utilizzo congiunto

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di misure di dati neuronali, fisiologici e comportamentali in grado di aiutare il ricercatore nella comprensione delle aree dell’inconscio. “Niente a che vedere con l’eye-tracking”, spiega Procida, “una metodologia che dice sì dove si posa lo sguardo, ma non perché”. Per spiegare come sia applicato questo approccio, Procida ha lavorato sullo spot Danone Activia misurandone una serie di parametri, dalla focalizzazione al gradimento alla capacità di persuasione. L’uso di elettroencefalografo, elettrocardiogramma, elettromiografo di superficie e risposta galvanica della pelle. L’uso combinato di questi strumenti ha permesso di comprendere quali frame richiedono uno sforzo razionale, quali producono un impatto, quali ancora hanno più possibilità di essere memorizzati e quali muovono corde emotive, valutando anche la dinamica dei dialoghi e il ruolo dei testimonial e le principali aree di debolezza dello spot. Nessuna domanda al campione di venti consumatrici per valutare gli stimoli della comunicazione. Risultato: i secondi esplicativi dei benefici del prodotto appaiono, alla luce delle neuroscienze, i meno efficaci di tutto lo spot.

www.visioncritical.com info@visioncritical.com

www.demoskopea.it info@demoskopea.it

la prima piattaforma al mondo per le ricerche sulle community online arriva in Italia

marketing Alessandra Lanza

Presidente della Consulta Eventi

Alberto Damiani

AD Adverteam

Simona Buselli

Aurelio Girelli

Amministratore Unico Addicta

Vicepresidente Gruppo FMA

Vedere, toccare, partecipare Nell’attuale scenario transmediale della comunicazione l’evento diventa pietra miliare di un percorso che il brand traccia (o progetta di tracciare) all’insegna della partecipazione, della condivisione e della conversazione. Un continuo

gioco di specchi che rimanda dai mass media ai social network, dall’individuo al gruppo, dal mondo fisico a quello digitale e in cui il brand agisce realmente in maniera sferica.

di Vanna Assumma

n outlook sull’andamento del dra Lanza, Presidente della Consulta: settore eventi? Se ci basiamo “Se da un lato il numero ridotto di gare sulle aziende intervistate ap- - il 45% in meno rispetto allo stesso prodiamo a un pensiero schizofrenico, periodo del 2010, e il 56% in meno perché si va da entusiastici giudizi di rispetto al 2009 - è espressione della crescita a depressive constatazioni di crisi, dall’altro è positiva la tendenza sofferenza. Escursioni che sono un delle aziende a indire meno gare ma segnale della complessità del merca- per progetti di maggiore entità, che to, ma intanto cominciamo a sistema- vengono effettivamente realizzati. Ditizzare lo sguardo con l’aiuto di due versamente dagli anni passati in cui a ricerche. La Consulta degli Eventi di un numero superiore di competizioni Assocomunicazione ha monitorato le corrispondeva un’alta percentuale di gare nel primo semestre 2011 e ha re- progetti congelati a gara vinta”. C’è gistrato una crescita degli investimen- da dire però che il ricorso alle gare, ti: nell’81% dei casi il budget indicato è secondo la ricerca BTC condotta nel stato pari o superiore ai 100.000 euro, maggio 2011, è presente in modo sicontro il 71,6% dello stesso periodo del gnificativo soltanto nel nostro Paese: 2010. Positivo il commento di Alessan- mentre il 40% di aziende italiane si

affida a questo confronto per la scelta dell’agenzia, lo fa viceversa solo il 5% delle società straniere. La ricerca illustra anche che il 53% delle aziende italiane ha mantenuto lo stesso budget per gli eventi, il 16% invece l’ha incrementato e il 31% ha apportato tagli. Analizzando nello specifico, i budget nella maggior parte dei casi sono contenuti, con stanziamenti inferiori ai 250mila euro annui (57%). Il peso degli eventi sull’intero budget di marketing e comunicazione è circa del 37%, però il 59% delle aziende dichiara di organizzare l’azione internamente senza ricorrere a un’agenzia esterna.

Gara più gara meno... Mentre la Consulta degli Eventi ritiene che nel primo semestre 2011 sia diminuito il numero delle gare, Alberto Damiani, AD di Adverteam, afferma: “Io ho indicatori totalmente opposti rispetto alla Consulta. Ritengo che nel 2011 ci sia stata una maggiore quantità di pitch rispetto all’anno scorso. E questo perché più aziende si stanno avvicinando all’eventistica, in settori merceologici un tempo alieni a que-

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sta leva di comunicazione. Si pensi all’editoria: oltre alla raccolta pubblicitaria tradizionale, gli editori stanno creando eventi in modo sistematico, che poi vengono rivenduti dalle concessionarie ai clienti. Insomma, più clienti si affacciano a questo mercato e quindi presumo che il fatturato del comparto sia in crescita. Noi, che ci definiamo un’agenzia di comunicazione “around the line”, perché ormai

events&digital

Alfredo Accatino

Direttore Creativo esecutivo K-Events

non c’è differenza tra above e below, siamo specializzati in strategie di comunicazione diretta, non mediata, e prevediamo di archiviare l’anno a + 15%”. Una conferma sul discorso pitch ma non sulla crescita dei bilanci viene da Simona Buselli, Amministratore Unico di Addicta: “La tendenza a fare gare sta aumentando, perché le multinazionali l’hanno introdotta come policy aziendale. I manager italiani si trovano costretti, in alcuni

Eventi che si autopagano?

Nonostante la Consulta parli di progetti di maggiore entità rispetto al passato, si stratta pur sempre di budget contenuti. Anzi Aurelio Girelli, Vicepresidente del Gruppo FMA, sostiene: “C’è stata una riduzione drammatica di investimenti sul singolo evento. Se prima si pianificava 500mila euro per un road show, adesso solo 50mila. Sono in calo i grandi eventi, anche perché oggi la domanda è: quanto mi fa vendere questo evento? E subito dopo: riusciamo a fare eventi che si autopagano?”. Di diverso parere è un player dei grandi eventi, K-Events, che ha organizzato, tra i tanti, lo spettacolare show di lancio della Fiat 500 sul Po: “In questo momento in Italia vanno gli eventi low budget, estremamente mirati, ma anche quelli grandi, molto importanti. Soffrono invece gli eventi intermedi, con budget attorno a 400mila euro. Del resto - afferma Alfredo Accatino, Direttore Creativo esecutivo K-Events - invece di fare 5 o 6 iniziative di medie dimensioni, è meglio una grande azione, perché consente di risparmiare e genera forti emozioni. Dopo l’organizzazione della cerimonia di apertura delle olimpiadi di Torino, abbiamo avuto un accredito internazionale, e adesso realizziamo grandi eventi per aziende straniere: in India, Turchia, Marocco, Ucraina. Anzi, i mercati più importanti per noi sono proprio all’estero, perché in Italia il settore non progredisce. Facendo

Andrea Cimenti AD Pro & Go

Davide Arduini Presidente Pro & Go

casi, a indire competizioni contro la loro volontà, e quindi c’è il rischio che si organizzino gare-farsa, cioè che diventino solo un fatto di forma. In generale, ritengo che le agenzie non stiano fatturando molto in questo momento, perché i tagli dei budget sono grandi e non vengono compensati dal maggior numero di aziende che si avvicinano all’eventistica. Anche perché è cresciuta molto l’offerta, cioè il numero delle agenzie”.

un minimo di storia, diciamo che gli eventi hanno avuto una codificazione a partire dal 2000, perché prima erano molto magmatici. E dal 2005 al 2010 c’è stato un boom, il comparto è cresciuto in modo esponenziale, a discapito dell’advertising, anche perché gli eventi sono stati molto propensi all’innovazione, alla tecnologia, più di altre leve della comunicazione. Dal 2010 però è iniziata la decrescita, che ha portato alla chiusura e alla fusione di molte realtà del settore. Per questo

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marketing Maria Luisa Ciccone

AD Incentive Power & Events

Michele Budelli

Executive Director Fandango Club

Milena Mineo

Amministratore Delegato MIL

ci rivolgiamo all’estero: abbiamo aper- sce, ma a due condizioni: l’azione deve to anche una società a Dubai, dove essere innovativa e di qualità inecceabbiamo allestito per il re dell’Ara- pibile. Questo, pur sapendo che la piabia Saudita la cerimonia inaugurale nificazione degli eventi è sempre più dell’Università Kaust”. corta: se prima avevamo qualche mese, A dispetto della decrescita, Andrea ora solo qualche settimana, perché le Cimenti e Davide Arduini, rispetti- aziende ormai lavorano sul breve”. vamente AD e presidente di Pro & Va da sé che le società chiedono semGo, società di eventi di Acqua Group, pre più spesso azioni che abbiano un chiuderanno in positivo: “Il 2011 è ritorno: “Il focus principale è sul prostato un bellissimo anno, il migliore dotto - osserva Michele Budelli, Exedella nostra storia. Tra tutte le attività cutive Director Fandango Club - perche facciamo, l’eventistica è quella che ché l’azienda è fortemente orientata cresce di più, proprio perché favorisce alla vendita. Si fanno più eventi proun contatto diretto e una politica di duct oriented, e qui affluisce la fuga breve periodo. Il settore infatti cre- di budget dall’advertising. Le aziende

Antonio Maria Motti

Client Director Milano Ad

vogliono un ritorno, azioni misurabili. La fase della reportistica è diventata molto importante, perché mostra i numeri, spiega che ogni euro investito rientra. Noi, in particolare, pur realizzando eventi in diversi settori merceologici, siamo specializzati nel mercato video ludico, che ormai non è più di nicchia, dato che ha superato addirittura il mondo di Hollywood! Attraverso il nostro cliente GameStop, tra i maggiori retailer mondiali di distribuzione di videogiochi, siamo entrati in contatto con i principali player del comparto”.

Sovraffollamento di agenzie

i budget aziendali si riducono all’osso e viene controllato ogni dettaglio di spesa

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Per le agenzie non è un momento facile perché, da una parte, i budget sono molto ottimizzati, dall’altra il sovraffollamento di agenzie rende più difficile l’acquisizione del cliente. “Negli ultimi due anni - sottolinea Chicco Nobili, Responsabile area eventi di MCM Comunicazione - la concorrenza sul lato offerta è aumentata molto; sono tante le agenzie e i freelance che organizzano eventi, mentre i budget aziendali si riducono all’osso e viene controllato ogni dettaglio di spesa. È chiaro che chi sopravvive è più flessibile: ormai le aziende non chiedono più eventi “chiavi in mano”, perché spesso le società vogliono i loro fornitori, che considerano più economici, e quindi l’agenzia deve avere un’elevata dose di flessibilità per adeguarsi a nuovi rapporti”. Stesso discorso vale per il settore incentive/convention: “Se negli anni ’80 gli eventi erano realizzati da qualche agenzia - spiega Milena Mineo, AD di MIL - oggi è tutto il mondo della comunicazione che va verso questa leva. Ormai tutti credono nella relazione e nel contatto. Un tempo l’incentive era addirittura un’industria a parte, fino alla fine degli anni ’90, poi si è fusa con il mondo della comunicazione. Se in passato c’era-

no le agenzie di pubblicità, i centri mettiamo in contatto le persone, primedia e le agenzia di incentive, oggi ma, durante e dopo il viaggio”. Il proquesti sono un tutt’uno, e l’incentive blema resta sempre quello del budget. fa parte del piano di comunicazione. “Le aziende tagliano gli investimenti Non si può più vendere un incentive ma soprattutto il cosiddetto superse dietro non c’è una strategia di co- fluo, tutto ciò che fa aprire la bocca municazione e noi per questo siamo degli spettatori in un attonito stupore. diventati anche un’agenzia di comu- Si tende al no logo, al non conventionicazione. Prima pensiamo a come nal. Se prima si noleggiava l’albergo comunicare la convention o l’incen- di lusso, adesso si opta per un nome tive poi la realizziamo: allestiamo meno conosciuto, e la mise en place è eventi di presentazione prima di un più sobria. Piuttosto si invita un misviaggio incentive, costruiamo un sito, sionario e si fa un’asta di beneficenza”.

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marketing L’online rafforza l’evento

il bello di un evento virtuale non è solo il fatto che sia più economico, ma che rimanga in rete vita natural durante

La territorialità è sempre stata un fattore distintivo dell’evento, eppure con le nuove tecnologie questo aspetto viene meno. In effetti, quando l’iniziativa è realizzata sul web si può ancora parlare di evento? E quali sono oggi i confini per definire questa leva della comunicazione? “Rispetto al recente passato - afferma Antonio Maria Motti, Client Director Milano Ad - l’evento è oggi uno degli elementi del marketing mix. Non si può più organizzarlo all’interno dell’azienda, ma deve entrare a far parte di una strategia di comunicazione allargata: attorno a esso si crea un tam tam di comunicazione, che viene capitalizzato sia verso i media tradizionali sia verso quelli innovativi. L’evento inoltre è diventato sempre più di qualità e articolato con diversi strumenti della comunicazione. Prendiamo ad esempio la presentazione della nuova collezione Seven 7 disegnata dal noto designer Karim Rashid nel 2009. Abbiamo giocato sul concetto dell’uccidere i cliché della bellezza femminile, e così nel quadrilatero della moda sono arrivati poliziotti in divisa che hanno transennato alcuni spazi, dove, sull’asfalto erano tracciate figure di donne. Contemporaneamente la stampa e il trade hanno ricevuto una misteriosa scatola

con reperti della scientifica: bustine di innovative tecniche di contatto umaplastica con etichette metalliche dai no. Per fare un esempio, in una catena segni enigmatici e polaroid che ritra- di grandi elettrodomestici allestiamo evano ragazze misteriosamente scom- postazioni dimostrative di videogioparse. E inoltre un codice segreto da chi di danza, che non sono solo prodigitare sul sito Seven7 come invito a mozioni, ma sono gestite da animatori scoprire altri indizi. Insomma questo che ballano e che sanno interagire con evento ha unito un’azione di marke- il pubblico. Per quanto riguarda gli ting guerriglia, il direct marketing, la eventi online, direi che è una tendenza campagna sulle testate moda e life- fortemente contemporanea: si tratta style, il digital pr, e la viralità del video. di eventi che nascono, vivono e termiPer quanto riguarda gli eventi onli- nano solo sulla rete. Noi ad esempio ne - continua - finché perdura questa abbiamo realizzato il sito www.perausterity il virtuale ha terreno fertile. sonalgamer.it: il personal gamer è una In questo modo le aziende tagliano i persona, in carne e ossa, che assiste la cosiddetti costi morti, dalla location clientela negli store GameStop e cerca ai trasporti. Del resto i numeri sul web di creare una community, con tornei e sono aumentati a dismisura negli ul- iniziative speciali. Questa community timi tre anni. Pensiamo solo alle fiere, fisica si traspone poi in una communiche stanno diventando sempre più ty virtuale, rintracciabile sulla pagina brevi e allestiscono incontri virtuali. Facebook, Twitter e YouTube e sul sito E il bello di un evento virtuale non è indicato prima. La novità è che, a parsolo il fatto che sia più economico, tire dal 2012, probabilmente allestirema che rimanga in rete vita natural mo tornei online sul sito, cioè gare che durante”. Ma quindi l’evento perde nascono e muoiono sul web”. l’aspetto della territorialità? “Per noi - Alberto Damiani di Adverteam, giurisponde Michele Budelli di Fandango stamente fa notare: “L’evento è un’atClub - l’evento deve avere una carat- tività di proximity marketing, che teristica di forte originalità, deve pos- presuppone cioè un contatto diretto sedere qualcosa di non visto, e questo - non mediato - con i consumatori. È risultato si ottiene con il personale questa la discriminante. È chiaro che specializzato. Negli store ad esempio la prossimità è nemica dell’ubiquità, utilizziamo animatori che applicano che è la dimensione propria del digital.

Ogilvy Action

Preferiamo parlare di experiential marketing

OgilvyAction, società del Gruppo Ogilvy dedicata alla creazione di soluzioni di brand activation fra cui gli eventi, sottolinea il concetto di experiential marketing: “Non c’è modo migliore di stabilire un legame emozionale tra brand e clienti che attraverso esperienze dal vivo”, racconta Stefano Rossi, Client Service Director dell’agenzia, e aggiunge: “Questo vuol dire comprendere il comportamento dei consumatori e shopper, identificare il luogo e il momento ideale per connetterli con la marca, facendo loro vivere esperienze indimenticabili e influenzando la brand consideration, la conversion e, quindi, le vendite”. Un esempio che chiarisce cosa

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rappresenti il concetto esperienziale per OgilvyAction, è la celebrazione dei 50 anni di IMA, azienda produttrice di macchine per packaging, organizzata a Dusseldorf. Due i momenti: uno in fiera e l’altro dedicato all’intrattenimento con due cene di gala. All’interno dello stand in fiera è stato allestito lo spazio Sensitive Box, un percorso con effetti speciali alla scoperta della tecnologia per comunicare la tensione dell’azienda all'innovazione: un locale acustico isolato con la messa in scena di ologrammi 3D, video-mapping, touch floor e un’area teatrale. Per le cene è stata allestita una location di grande impatto per far vivere un’esperienza

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coinvolgente ed emozionante. In una sala dell'Airport Station è stata ricreata l’atmosfera tipica di un aeroporto con i suoni di un’aerostazione, immagini del display del gate, comunicazioni di servizio.

Circa 1200 invitati hanno assistito a 50 minuti di coreografia e a un’opera musicale originale, con l’apparizione della cantante in ologramma.

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marketing

Una dimensione, e questo è importante, che concorre alla moltiplicazione dei contatti e anche alla diluizione del costo/contatto. Però parlare di evento online è una stortura in sé, non è possibile, perché se siamo davanti a un

computer c’è uno schermo che media l’esperienza, una sorta di non luogo”. Per Andrea Cimenti e Davide Arduini di Pro & Go (Acqua Group): “Ciò che è importante per un evento è la relazione che si accende, non il mezzo. Al-

lora anche il centro commerciale è un media, e qui si svolgono molti eventi. Addirittura viene definito il settimo media, perché annovera in Italia 2 miliardi e 800mila passaggi! Anche il nuovo sito del campione di basket Danilo Gallinari è stato comunicato in anticipo sulla rete, creando un’atmosfera di attesa. Lo stesso Gallinari ha cominciato a parlarne sui suoi canali Facebook e Twitter creando così un numero impressionante di contatti. Oggi la fase “prima” e quella “dopo” l’evento sono molto importanti, e sono dominate dal mondo digitale. Circa 15 giorni prima dell’evento lanciamo sui social network la presentazione dello stesso, e dopo, oltre alla viralizzazione del video, nascono altre azioni, magari un’applicazione oppure una pagina facebook che continua a parlare dell’argomento. Insomma, all’one-toone fisico si è aggiunto un one-to-one digitale. È l’inversione del concetto global-local: oggi funziona il localglobal, cioè l’evento che viene poi proiettato in una realtà globale. Direi che digitale ed eventi, soprattutto se integrati, hanno ancora molti margini di crescita”.

solo quelle che si vogliono raggiungere, e l’agenzia deve riuscire a filtrare gli ospiti in modo molto mirato. Questa è una discriminante rispetto alle agenzie che si improvvisano sul mercato: il livello, cioè, di affidabilità. Un’agenzia che non ha mai operato sul settore può essere in grado di elaborare un progetto creativo dell’evento, ma le aziende si devono assicurare che dietro all’idea, anche se esaltante, ci sia una qualità elevata di esecuzione. La realizzazione è un elemento differenziante. Infatti - continua - se nel linguaggio comune la ricerca della perfezione sembra un difetto, negli eventi la perfezione dell’esecuzione

è d’obbligo. Addirittura gli operatori della comunicazione pensano che organizzare un evento sia una cosa semplice, e invece è necessario avere ospiti assolutamente in target e tutta l’esecuzione deve essere perfetta. Il problema è che oggi si affacciano a questo strumento agenzie che prima facevano pr, o pubblicità o pianificazione media. E tra queste, c’è chi lo fa professionalmente, inserendo in organico esperti specializzati in eventi, e chi lo fa in modo “casalingo”. Comunque, nonostante il costo per contatto sia alto, in termini assoluti a un’azienda costa meno l’evento che l’advertising tradizionale”.

chiede il pubblico. Inoltre, l’interazione avverrà anche durante l’evento, chiedendo agli spettatori di inviare sms che appaiono sugli schermi, oppure di votare in simultanea, o ancora di influenzare la scaletta degli

argomenti con telecomandi speciali o con un sistema wireless, ad esempio mandare domande al relatore. E ancora: durante l’evento, si può chiedere all’audience di scegliere il nome di un nuovo prodotto. Sono tutti sistemi di

Ma quanto mi costi? Per quanto riguarda i costi, Simona Buselli di Addicta aggiunge: “L’evento, tra tutti gli strumenti della comunicazione, è quello che ha il costo/contatto più elevato. Può anche costare 100 euro per contatto! Questo ci obbliga a utilizzare una strategia molto mirata, con un target estremamente preciso. Ecco perché l’evento non deve essere utilizzato da qualsiasi azienda, ma va proposto solo se rientra nella strategia. Ad esempio, nel mondo del lusso conta molto l’opinion leader, colui che influenza le tendenze, e l’evento quindi è un modo per coinvolgere questi influenzatori. L’importante è che le persone invitate siano effettivamente

Evoluzione e tendenze L’interattività è sicuramente uno dei trend principali per il settore: “Il pubblico diventerà sempre più protagonista - osserva Alfredo Accatino di K-Events - e si definirà lo sviluppo dell’evento in funzione di ciò che

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events&digital

democrazia aziendale, impensabili un tempo. Tutto questo non è facile, anche perché sul mercato mancano strutture veramente capaci. Un creativo di eventi è diverso da un creativo pubblicitario. Il mio è un invito alla specializzazione”. Ma perché gli eventi si sono integrati così velocemente con il web? “Perché il digitale è uscito di casa ed è andato sul territorio”, risponde Aurelio Girelli del Gruppo FMA, e aggiunge: “Abbiamo acquisito quote di una società di digital signage, proprio perché la multimedialità è uscita dal pc di casa o dell’ufficio, e interagisce con il pubblico: in aeroporto ad esempio, con un

totem, o attraverso qualsiasi monitor che riconosce chi sta di fronte ed eroga un messaggio mirato. Anche nei centri commerciali si stanno diffondendo schermi con i quali le persone dialogano, per chiedere ad esempio quali sono gli sconti o per prenotarsi al bancone dei freschi, evitando la fila. Una recente applicazione del digital signage è stata realizzata a Seul in Corea: sulle pareti della metropolitana vengono proiettate immagini di prodotti con Qr code, e con il telefonino si possono caricare sul carrello virtuale, il costo viene detratto dalla carta di credito e i prodotti vengono spediti a casa o ritirati in un centro di raccolta”.

Alberto Damiani di Adverteam aggiunge che un trend forte è l’ossessione alla vendita: “Gli eventi non si basano più sulla gratuità dell’esperienza, la relazione è mediata dall’acquisto. Non ci sono più azioni stile anni ’90 con pioggia di gadget sulla testa del consumatore, e in questo modo si responsabilizza maggiormente il cliente. Significa porre il consumatore davanti all’esperienza in modo consapevole, altrimenti la vivrebbe con distrazione, quasi in automatico. Alle aziende interessa la maggiore consapevolezza di chi partecipa affinché l’evento sia efficace”.

Incentice Power & Events

In principio era l’incentive

L’incentive è diventato un protagonista della comunicazione: “Rispetto al passato - spiega Maria Luisa Ciccone, AD di Incentive Power & Events - bisogna inserire più elementi di creatività in un viaggio incentive, dato che si opta per mete vicine. Non si fanno più viaggi oltremare, e quindi l’elemento differenziante è l’originalità. Ad esempio, abbiamo portato 400 persone verso una destinazione ignota, giocando sul concetto di “missione segreta”. I partecipanti sono entrati nel vivo della missione fin dall’arrivo in aeroporto, a Marrakech, dove hanno trovato un kit con messaggi e aneddoti, le jeep invece di comodi pulman, e al posto dell’albergo, dove pensavano di alloggiare, sono arrivati in un bivacco da re, in stile berbero, allestito appositamente. Spesso utilizziamo strumenti social: ad esempio, per il lancio del nuovo profumo Davidoff Hot Water (Coty Lancaster) abbiamo noleggiato un double decker, dove invitavamo gli uomini a salire a bordo, a farsi una foto e a lanciare hot messages sul web. Inoltre, dato che il posizionamento era la seduzione, abbiamo creato una gallery online dove le persone potevano uploadare video e foto sulla propria interpretazione della sensualità. Lo stesso vale per le convention: i grandi eventi faraonici, con elementi di spettacolarizzazione, sono

venuti meno, quindi si introduce più creatività, ma anche tecnologia, ad esempio il 3D. Direi che la contrazione dei budget si ha più sulle convention che sugli incentive, che servono per motivare la forza vendita e quindi sono uno strumento tattico. Sulle convention i budget si sono ridotti dal 20% al 30%, perché le aziende hanno meno novità, e quindi meno messaggi da lanciare”.

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ecommerce

Alessandro Perego

Roberto Liscia

Responsabile Scientifico Osservatorio B2c Netcomm-Politecnico di Milano

Presidente Netcomm, Consorzio del Commercio Elettronico Italiano

Nella crisi cresce il web In mezzo alle tempeste dell’economia il Natale sembra rappresentare - ben più che in situazioni analoghe - la cartina al tornasole per decrittare

il futuro dei consumi e di tanti esercizi commerciali. Di fronte ai numerosi annunci ispirati al più nero pessimismo, però, c’è chi esce vincitore: l’ecommerce.

di Antonio Sonzini

enerdì nero, dal 1929 e soprattutto in questi mesi di finanze depresse, nell'immaginario collettivo richiama alla mente crolli vertiginosi degli indici di borsa. Ultimamente, però, sta lentamente prendendo piede anche in Europa un’accezione diversa. Così anche nel Regno Unito, in Francia e in parte anche in Italia il Black Friday è il giorno di grandi sconti che apre la corsa agli acquisti natalizi. Quest'anno, almeno negli Usa, questa giornata di compere folli, che segue il giorno del Ringraziamento ha significato secondo la National Retail Federation qualcosa

come 52,4 miliardi di dollari: in quel week end si sono dati allo shopping 226 milioni di americani contro i 212 dello scorso anno, acquistando soprattutto abbigliamento e prodotti di elettronica. Una giornata forse ancora più interessante è stata il lunedì successivo, quello che dal 2005 viene chiamato “cyber monday”, quando le offerte si trasferiscono online: sempre secondo la National Retail Federation in 122,9 milioni avrebbero fatto acquisti online contro i 106,9 milioni dello scorso anno. E in Italia? Secondo Kelkoo, una del-

le più grandi piattaforme di comparazione per l'ecommerce in Europa, quasi il 10% di tutti gli acquisti natalizi in Italia quest’anno è online. In attesa, allora, di sapere se il Natale riuscirà a risollevare i consumi, l’unico risultato certo è proprio la crescita esplosiva dell’ecommerce. “L’ecommerce non è più un’opportunità, ma diventa un’esigenza inderogabile per le imprese italiane che vogliano seriamente competere sui mercati internazionali”, commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, Consorzio del Commercio Elettronico Italiano. “La creatività, il genio e l’unicità italiana possono trovare in questo canale un alleato irrinunciabile e le imprese se ne stanno accorgendo. Dal monitoraggio mensile dell’indice di soddisfazione dell’ecommerce italiano che conduciamo con Human Highway, risulta che ad ottobre i compratori online sono stati 9,2 milioni e che circa l’87% di questi ha dato valutazione superiore a 7, in una scala da 1 a 10, a questo canale che si conferma quello con il maggiore indice di soddisfazione rispetto a tutti gli altri”. Certo, molto rimane ancora da fare: “Le barriere da rimuovere riguardano i pagamenti alla consegna, prezzi migliori e condizioni di vendita chiare”.

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marketing 8.000 mln €

6.000 mln €

4.000 mln €

2.000 mln €

1.990 mln €

2.822 mln €

4.170 mln €

5.032 mln €

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5.772 mln €

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2011*

(*dati stimati)

VALORE DELLE VENDITE DA SITI ITALIANI Fonte: www.osservatori.net

L’eCommerce corre a due cifre I numeri si fanno impressionanti. Se- no più i prodotti (+24%) che i servizi stanno caratterizzando il 2011. condo Osservatorio eCommerce B2C (+18%), nonostante i secondi pesi- “Di questi i più significativi sono il Netcomm – School of Management no ancora per i due terzi del settore. boom dei siti che vendono coupon, del Politecnico di Milano giunto alla Abbigliamento ed Editoria, musica e Groupon in primis ma anche Glamoo, decima edizione, più che di crescita audiovisivi i comparti che fanno regi- Groupalia, LetsBonus, Jumpin, Poinx, si tratta di vera e propria accelera- strare la crescita più elevata con +38% Prezzo Felice e l’ingresso di nuovi zione: si passa dal +17% del 2010 al e +35% rispettivamente. Crescono player, Amazon su tutti, ma anche +20% del 2011 e il valore delle vendite bene anche l’Informatica ed elettro- altri della grande distribuzione”, sotda siti italiani supera quota 8 miliardi nica di consumo, le Assicurazioni tolinea Alessandro Perego, Responsadi euro. Nel 2011 è aumentato il tasso (+22% ciascuno) e il Turismo (+13%) bile Scientifico Osservatorio B2c Netdi penetrazione dell’eCommerce B2c che, da solo, vale quasi metà delle comm-Politecnico di Milano. “I nuovi sul totale vendite retail che supera la vendite online. Stenta a decollare solo fenomeni sono decisivi nell’acceleraquota del 2%. Aumentano sia i com- il settore alimentare. Ottimo risultato zione della crescita dell’eCommerce, pratori online – circa 9 milioni, quasi nell’export per l’Abbigliamento e il sia per il valore assoluto con cui con1 ogni 3 utenti Internet, in crescita del Turismo. tribuiscono all’aumento del transato 7% - sia la spesa annua per acquiren- Due gli elementi alla base dell’aumen- (400 milioni di euro circa, pari a quasi te che passa dai 960 euro del 2010 ai to delle vendite eCommerce B2c nel un terzo della crescita complessiva) 1050 euro del 2011 (+9%). In leggero nostro Paese. Il primo consiste nei sia per la capacità di portare online calo (-6% circa) lo scontrino medio progressi “strutturali” del canale e nuovi compratori. Ci sono stati imche resta comunque sopra i 210 euro. degli operatori già presenti il secondo portanti new entry, ma anche i player Per il terzo anno consecutivo cresco- è riconducibile ai nuovi fenomeni che storici crescono bene”.

L’altro lato della medaglia Dopo tanto entusiasmo qualche notazione negativa. Questa crescita esplosiva, infatti, non cancella il ritardo nei confronti degli altri paesi europei. Secondo l’Eurostat il 65% dei cittadini europei collegati a internet ha effettuato un acquisto online negli ultimi 12 mesi contro il 35% degli utenti internet italiani. Le vendite in Inghilterra e Francia sono state rispettivamente nell’ultimo anno 8 volte e 4

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volte le vendite effettuate in Italia e continua la crescita del saldo negativo tra import ed export aumentando progressivamente il divario competitivo con gli altri paesi. Una delle ragioni di questo ritardo è la persistente e nota carenza di offerta da parte delle imprese italiane su questo canale. Su questo punto interviene Akamai, società che rappresenta uno dei principali fornitori di tecnologia per

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internet ed ecommerce, secondo la quale sono principalmente due i punti critici che il retailer deve affrontare: il poco tempo per attirare l’attenzione dell’utente e convincerlo all’acquisto e la capacità di coinvolgere il consumatore. Le linee d’azione per superare questo gap sarebbero allora tre: attrarre i consumatori giusti, ottimizzare la shopping experience di tutti i visitatori del sito, garantire transazio-

ecommerce

Lo shopping multicanale seconde eCircle

“Quello che abbiamo visto con grande chiarezza”, commenta Maurizio Alberti, On e off senza soluzione di continuità Managing Director di eCircle Italia, “è che tranne una piccola fascia di – chiamiamoli – estremisti online che compiono tutto il percorso su internet o un’altra fascia di I flussi tra online e offline: come si muovono i clienti nelle diverse fasi del processo d’acquisto? estremisti offline che invece compiono il 30% 63% 55% Totale Online percorso esattamente opposto, c’è tutta Fan dell’online - Social una parte centrale che rappresenta la 17% 25% Fan dell’online – Non social 8% maggioranza assoluta e che si muove dall’online all’offline nelle diverse fasi in Refrattari agli acquisti online 55% 20% maniera praticamente totale. È questo un 30% Internet solo per informarmi 10% dato molto importante che sicuramente Online 4% condizionerà in futuro il comportamento In cerca di occasioni di risparmio 6% Offline 2% degli utenti, ma deve essere uno spunto importante per le riflessioni delle aziende. 45% Gli amanti della condivisione 21% 39% Il canale internet non deve più essere visto Preferisco il negozio vero 18% - come magari è successo in passato per la Raccolta Informazioni Acquisto Post - Acquisto distribuzione fisica - in ottica concorrenziale con il negozio reale, ma deve essere visto come un canale di supporto. Anzi, Il 65% degli utenti segue un percorso mul- processo d’acquisto. L’email si riconferma entrambi i canali devono essere visti come ticanale, mixando canali online e offline dal uno dei canali preferiti dagli utenti, sia per uno di supporto all’altro, perché abbiamo momento della scelta del prodotto sino raccogliere informazioni sul prodotto (11%) verificato che l’atteggiamento degli utenti al post-acquisto. Lo rivela l’indagine sul che per contattare il venditore in caso di è quello di utilizzare a volte i canali reali comportamento d’acquisto, commissioproblemi con quanto acquistato (67%). a volte quelli virtuali e di muoversi veranata da Netcomm e realizzata da eCircle Crescono anche i social media: le attività mente con grande facilità da uno all’altro e Cfi Group, che analizza i comportamenti “social” post vendita coinvolgono circa due durante il percorso d’acquisto”. dei consumatori nelle diverse fasi del terzi degli intervistati (63%). Un ruolo importante assume oggi la fase L’Indagine sul Comportamento d’Acquisto del Cliente Multicanale è stata realizzata da eCircle in collaborazione con

eCircle

La ricetta di Amazon

Effetto marea

“Amazon è come una marea. Quando la marea sale salgono tutte le barche che si trovano in porto”: è una metafora che Diego Piacentini, Senior Vice President International di Amazon.com, ama ripetere a chi gli propone i timori della concorrenza di fronte alle iniziative del colosso americano. E in effetti a guardare i risultati del comparto in Italia l’effetto Amazon non si è fatto attendere. Guardare al più grande negozio del mondo, può essere allora un buon modo per comprendere le dinamiche del mercato prossimo venturo. Un’occasione importante di commentare con Piacentini la situazione è stata l’inaugurazione del primo centro di distribuzione italiano, circa 25.000

metri quadrati di superficie a Castel San Giovanni, in provincia di Piacenza. Nell’immaginario comune Amazon è ancora una grande libreria. “In effetti il 43% dei prodotti gestiti dal centro appartiene alla categoria media. Un catalogo con centinaia di migliaia di titoli, contro i 60-70mila di una grande libreria. La nostra forza è quella offrire non solo i best-seller, ma prodotti che non si trovano tanto facilmente”, continua il manager. La progressiva smaterializzazione di questo tipo di prodotti attraverso e-book, streaming e music stores online cambierà presto le cose, come ricorda Piacentini: “ci sono settori di cui abbiamo sfiorato solo la superficie come l’abbigliamento, gli

accessori e il grocery”, aree che lasciano intendere prospettive di grande interesse per il made in Italy. L’aspetto più significativo dell’approccio del colosso Amazon è quello di saper reagire con tempismo e scegliere l’investimento, nonostante il periodo di crisi generalizzata. “l’apertura del centro è stata decisa a Seattle ad aprile”, racconta Piacentini. “Ed è stato possibile realizzarlo in tempi rapidi grazie all'efficienza e alla capacità di risposta del territorio e delle istituzioni locali. Da qui possiamo raggiungere in 3-4 ore il 70% della domanda italiana”. Un altro elemento vincente è la capacità di miscelare elementi tradizionali con l’innovazione tecnologica più spinta: qui l’organizzazione è ancora basata prevalente sulla risorsa umana (250 dipendenti che possono arrivare a 400 nei momenti di punta). “Le dimensioni della struttura non

conclusiva, il post acquisto. “La fase del post acquisto”, conferma Alberti, “è stata quella che ci ha sorpreso piacevolmente più di tutte le altre. Effettivamente ci aspettavamo un risultato importante, però, scoprire che il 63% degli intervistati, dopo aver fatto un acquisto, a prescindere che sia avvenuto nel negozio reale o in quello virtuale, vanno su un social media a parlarne con gli amici piuttosto che direttamente con l’azienda ci dà segnali importanti. Effettivamente, il post acquisto diventa una parte integrante molto forte del processo, una parte dell’esperienza d’acquisto, importante sia per l’utente, sia per tutto il suo network di contatti che potranno che poi riutilizzare una recensione, un parere, una segnalazione”.

giustificano un’automazione spinta come in altri nostri centri. Qui come altrove l’organizzazione del processo distributivo è governato in modo molto semplice dal software basandoci su codici a barre e distribuzione casuale”.

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marketing Da Compass una carta per il web retailing

Viva Web punta sulla sicurezza

I token, le chiavette che generano password usa e getta, hanno rappresentato un driver importante per l'home-banking rafforzando la percezione di sicurezza negli utenti. L'idea di Compass è stata allora naturale: perché non applicare lo stesso criterio all'ecommerce creando una carta di credito ad hoc che sapesse integrare la sicurezza di un token? È nata così Carta Viva Web che si avvale della tecnologia Codesecure di Visa aumentando la protezione contro le frodi telematiche. La carta si basa sul circuito Visa e integra al proprio interno un mec-

canismo che genera una password usa e getta per le transazioni online: lo stesso principio dell’accoppiata carta di credito + token a cui siamo abituati a vedere. La nuova carta Viva Web integra sul retro un display con una tastiera che permette di creare la propria password temporanea per effettuare pagamenti e per accedere all’area clienti del servizio di home banking, il tutto in un’unica carta. La pila interna garantisce alla carta una durata di 3 anni, lo stesso della validità della carta. La carta avrà come disponibilità un fido 3.000 euro, avrà un costo annuale di 40 euro (20 euro

per il primo anno se già cliente Compass) e sarà gestibile online attraverso un’area riservata evoluta che, oltre a fornire informazioni relative ai movimenti mensili ed

agli estratti conto, consentirà di effettuare le principali operazioni post-vendita, tra cui l’attivazione del servizio sms e l’attivazione dell’eventuale rimborso rateale.

PayPal che detiene il primato (64%) seguito dalla carta di credito prepagata (62%). Sempre PayPal risulta lo strumento di pagamento preferito in termini di convenienza: il 56% è concorde nel definirlo economico seguito dalla carta di credito prepagata (53%). Per quanto riguarda gli aspetti più pratici nella

percezione del campione è la carta di credito prepagata (70%) lo strumento più comodo e facile da utilizzare, seguito da PayPal (61%). Infine, il cellulare (con il 61%) e PayPal (con il 58%) sono giudicati gli strumenti di pagamento online più innovativi.

Paypal e le prepagate

Le preferenze degli italiani

Online ma con prudenza. “Dato l’attuale clima negativo di consumo” spiega Rosanna Savoldelli di GfK Eurisko", gli italiani stanno adottando alcune strategie d’acquisto: minor quantità a beneficio di una migliore qualità, una maggiore razionalità e pianificazione nel processo di acquisto con particolare attenzione al rapporto qualità/prezzo e la scelta di prodotti e servizi offerti a condizioni migliori, che si traducono

in una crescente infedeltà verso le marche. Tutto ciò rivela un investimento di competenza e di tempo nel processo di acquisto”. Proprio GfK-Eurisko con PayPal Italia ha appena presentato una ricerca da cui emerge che gli strumenti di pagamento più noti e familiari sono quelli giudicati più attraenti: la carta di credito prepagata, il pagamento alla consegna e PayPal. Se si considera, in particolare, il tema della sicurezza è

Insieme Mulino Bianco e Tramezzino.it

Cobrandig online per Cuor di Pane

Le grandi firme, soprattutto nel campo della moda lo mettono in pratica da tempo da tempo: oltre ai monomarca di proprietà e ai department store, può essere necessaria la presenza in multibrand, così come pop up o cobranded store possono essere la soluzione giusta per calamitare una tantum l'attenzione dei potenziali consumatori. Perché allora non declinare

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questo approccio online? È proprio questa la via scelta da Barilla e Tramezzino.it. L’arrivo sul mercato di Cuor di Pane, un prodotto ideato per realizzare gustosi tramezzini, è stato così annunciato da un’operazione ideata dall’agenzia Piano B, che ha individuato il partner più adatto per sostenere il nuovo lancio di Mulino Bianco. Dall’11 novembre all’11 dicembre, i

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box degustazione da 6 o 12 pezzi con i tramezzini artigianali venduti su Tramezzino. it sono stati preparati con il nuovo pane senza crosta di Mulino Bianco. Lo stesso sito e i pack dei box degustazione sono stati personalizzati dalla grafica, dai colori e dalla comunicazione di Cuor di Pane. L’iniziativa è stata poi comunicata anche tramite attività di Dem sul database clienti di Tramezzino.it, e sul sito e sulla pagina facebook di Mulino Bianco.

ecommerce

2.822 mln €

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26%

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altro grocery editoria, musica e audio assicurazioni abbigliamento

10%

informatica ed elettronica

49%

turismo

2011

(dati stimati)

I COMPARTI MERCEOLOGICI DELL’ECOMMERCE Fonte: www.osservatori.net

ni sicure. apre allora una riflessione sul ruolo Sotto quest’ultimo profilo e tornando degli intermediari. “I sistemi di paall’Osservatorio, si conferma che di gamento sono considerati alla stregua fronte alla crescita dei volumi, le frodi di commodity, un di cui del processo rappresentano una quota irrisoria e di acquisto”, ha commentato Enrico comunque in calo: le transazioni di- Albertelli, Responsabile Marketing sconosciute dall’utente sono passate Servizi Innovazione e Digital CartaSi, dallo 0,17% del 2009, allo 0,14% del “mentre noi (parlando come indust2010, fino allo 0,12% di quest’anno. Si ry) siamo quelli che meglio conosco-

Aspettando il mobile

Uno dei fenomeni più interessanti di questa edizione della ricerca è proprio il social Commerce, per la verità ancora molto embrionale, ma dalle potenzialità elevate. Al di là di poche iniziative, i merchant italiani non sembrano ancora crederci troppo, o quanto meno, non hanno ancora saputo interpretarne le potenzialità. In prospettiva, però, ci si aspetta che questo canale sarà imprescindibile, anche se sarà necessario saperlo progettare e gestire in modo originale e adatto al contesto social. Va comunque considerato che quasi l’80% delle iniziative su Facebook è stato attivato dai merchant a scopo innanzitutto

di “studio”, per comprendere le reali potenzialità del Social Network a supporto dell’ecommerce, vista la mancanza di esperienze concrete nel settore. Altro protagonista di questo anno è sicuramente il mobile commerce che triplica (+210% rispetto al 2010) il suo valore e supera gli 80 milioni di euro, pari all’1% delle vendite online. I due terzi delle vendite via mobile sono di prodotti e un terzo di servizi. Nel 90% dei casi si tratta di situazioni di acquisto dove è importante cogliere una occasione essendo online in un preciso istante. Per le altre vendite, in cui è il cliente a decidere il momen-

no le abitudini di acquisto dei nostri clienti e vogliamo dire la nostra anche su altri fronti”. C’è molta attenzione, infatti, in casa CartaSi ai nuovi fenomeni d’acquisto e ci si appresta al lancio una propria piattaforma di social shopping in Italia forti della propria base di 6,5 milioni di clienti.

to dell’acquisto, l’utilizzo del mobile sembra essere penalizzato per un’oggettiva “inferiorità” del device rispetto al desktop/notebook, a causa dello schermo troppo piccolo, della limitata possibilità di fruire di contenuti multimediali, della velocità di navigazione non sempre all’altezza. Nonostante, poi, la diffusione di altri sistemi operativi e primo fra tutti Android, il mobile Commerce sembra anche nel 2011 un business supportato prevalentemente da iOS di Apple, che pesa nel 2011 per l’80% del valore totale delle vendite.

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marketing

Musei d’impresa: il valore del Brand Heritage Cresce il ruolo degli Archivi e dei Musei d’Impresa: da polverosi luoghi di raccolta di documenti virati seppia sono oggi diventati il motore di progetti di comunicazione integrata e multimediale, rivolta al Territorio, alle

Istituzioni, agli Opinion Leader ma talvolta anche a supporto della Comunicazione di Marketing e di Prodotto. È la forza del Brand Heritage, valore aggiunto e prezioso ingrediente della Brand Communication.

di Francesco Moneta francesco.moneta@theroundtable.it

anno compiuto entrambi 10 di privilegiare la cultura nelle proprie anni: nel 2001 nacque l’Asso- strategie di comunicazione, come struciazione Musei d’Impresa – mento di sviluppo economico e valore Associazione Italiana Archivi e Musei aggiunto per l’azienda”. d’Impresa - iniziativa ormai consolida- Dello stesso anno è la prima edizione ta, unica al mondo, a opera di Assolom- della Settimana della Cultura d’Imbarda e Confindustria. L’obiettivo era presa, promossa da Confindustria, che ed è “individuare, promuovere e met- quest’anno ( 21-28 novembre 2011) è tere in rete le imprese che hanno scelto stata dedicata al rapporto tra Cultura

Galleria Campari

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e Comunicazione d’Impresa, e come sempre si è distinta per un ricchissimo programma di eventi nell’intero territorio nazionale: quattro eventi nazionali (Torino, Palermo, Milano, Roma), 58 eventi territoriali organizzati direttamente da Confindustria e 43 da Museimpresa, e infine la Seconda Giornata Nazionale delle Piccole e Medie Imprese, che si è tenuta il 25 novembre. Perché ha senso oggi dedicarsi alla Cultura d’Impresa, e in particolare al patrimonio di informazioni, oggetti, impianti, edifici, memorie, prodotti, documenti che costituiscono il fondamento degli Archivi e dei Musei d’Impresa? Perché Museimpresa oggi può dichiarare il proprio successo in termini di quantità e qualità di Imprese associate (ad oggi sono 50 associati, tra cui abbiamo contato 43 Aziende), di attività svolte, di interesse generato intorno alla sua missione? Il “manifesto” di Museimpresa, nell’ormai lontano 15 settembre del 2001, recitava: “… Di qui la necessità che l`impresa si doti di una specifica strategia culturale, che inserisca tra le forme di comunicazione anche la documentazione del proprio percorso imprenditoriale: la longevità dell`impresa, la sua durata sul mercato testimoniano

cultura + impresa

la capacità di stabilire con gli attori economici legami di lungo termine, la ricerca della reciprocità di vantaggi e di una crescita diffusa ed equilibrata. Tali valenze etiche sono presenti nel patrimonio storico-documentale dell`impresa e possono emergere, al pari di quelle estetiche e più genericamente culturali, attraverso una politica di valorizzazione”. Oggi tutto questo è connotato dalle politiche di “Brand Heritage”, di “Comunicazione valoriale e identitaria”, e spesso di “Community Relations” che sono frontiere ormai presidiate dalle aziende più attente ai nuovi trend della comunicazione, non solo Corporate: la stessa comunicazione di prodotto può muovere queste leve, e lo testimoniano le strategie di aziende anche di largo consumo - o meglio orientate al grande pubblico - come Campari, Barilla, ENI, Peroni, Piaggio. In un contesto dove la comunicazione d’impresa è alla ricerca di elementi di distintività e di specificità per essere più efficace e memorabile, attingere ai propri asset identitari, quando questi esistono, è una soluzione strategica di valore inestimabile, perché l’Azienda ha una storia che per definizione è unica. Ne è la prova il puntuale ricorso agli anniversari - possibilmente multipli di 50 sui quali spesso si fonda l’intera strategia di comunicazione di un anno, toccando in modo trasversale tutti i possibili target e stakeholder, dai

Aboca Museum

dipendenti ai clienti, dai consumatori “classica” - i Musei, le Mostre, il Teatro, agli opinion leader e alla stampa. la Musica - si trova a confrontarsi ad Interessante ora - ed è sostanzialmente esempio con la multimedialità e con la lo scopo del nostro servizio - è verifi- Rete: quali sono oggi gli strumenti con care come dieci anni dopo si è evoluta i quali si può più efficacemente narrare la “valorizzazione” di questo patrimo- la storia di una Impresa, e valorizzarne nio culturale d’Impresa, in un conte- la cultura? sto ove la stessa produzione culturale

Il valore storico non dipende solo dalle dimensioni Il campione rappresentato dalle Imprese associate a Museimpresa in questo è particolarmente significativo, ove il ruolo dell’Associazione è proprio quello, da un lato, di supportare gli associati, e dall’altro di coinvolgerne di nuovi, o quantomeno di dare risposte alle Imprese che sempre più numerose si interrogano sul tema “che facciamo con la nostra storia?” ‘Oggi Museimpresa non solo adempie al proprio ruolo di rappresentanza e

networking”, spiega Magda Marsili, Segretario Generale dell’Associazione, “ma si affianca alle Imprese per fornire informazioni, assistenza, servizi finalizzati a supportarli in questo percorso. L’unicità di Museimpresa ci rende un referente naturale per chi si interroga su se e come valorizzare il proprio archivio, o prima ancora su come costruirlo e organizzarlo, o infine di come mantenere vivo un Museo così peculiare. Noi visitiamo l’Impre-

sa con i nostri curatori, verifichiamo la quantità e qualità del patrimonio storico esistente, cerchiamo di fornire consigli pratici, spesso evidenziando le esperienze e i percorsi intrapresi dai nostri associati. Il goal è di vedere poi concretizzato questo lavoro con fatti e progetti compiuti, come è stato recentemente il caso di Rancilio, che produce macchine da caffè, e che nello spazio di pochi anni ha perfezionato il progetto di “Officina Rancilio 1926”.

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attingere ai propri asset identitari, quando questi esistono, è una soluzione strategica di valore inestimabile

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marketing Museo del Cavallo Giocattolo

Questo può essere un buon esempio, che dimostra come non si debba necessariamente essere un grandissima azienda per permettersi di valorizzare a dovere la propria storia d’impresa. Leggiamo nel sito: “Officina Rancilio 1926 è uno spazio culturale nato con lo scopo di far conoscere il patrimonio storico, la collezione e l’archivio della Rancilio Macchine per caffè di Parabiago [… ]Si propone come luogo di promozione, valorizzazione e ricerca della cultura industriale e d’impresa. Attraverso un percorso storico e la

contemporanea promozione di mostre temporanee, concorsi, premiazioni, stage e attività di ricerca lo spazio si pone al servizio dei cittadini residenti, dei turisti, degli studenti, degli studiosi, degli operatori di settore e di tutti coloro che desiderano conoscere la storia e la cultura aziendale. Per rimanere aggiornati sulle nostre iniziative, seguici su Facebook”. Il sito naturalmente presenta una semplice ma efficace “Gallery” di tutti i prodotti, dove si può apprezzare l’evoluzione del design e delle caratteristiche tec-

Narrare la Cultura d’impresa Emblematico da questo punto di vista è il progetto “Faccia a Faccia” creato dalla Fondazione Dalmine. Si tratta di una speciale raccolta e valorizzazione delle numerose fotografie che raccontano la storia dell’azienda, che ha dato origine a un album digitale e a una mostra itinerante visitati con grande emozione da tutta Dalmine e dalle comunità bergamasche la cui storia si interseca fortemente con quella dell’azienda. L’iniziativa le ha coinvolte direttamente e interattivamente. L’Album digitale così si descrive: ‘Nei ritratti e nelle foto di gruppo, storie di industria, di lavoro, di luoghi, di eventi e di persone. Partecipa a Faccia a Fac-

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Museo Nicolis

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niche della produzione dell’azienda (quale migliore e più credibile catalogo di prodotti che quello che li contestualizza in un museo che ne valorizza la genesi e storicizza la competenza dell’Imprenditore?). E nel sito si intravede anche che questo è uno spazio di socializzazione - non potrebbe che essere un Museo-Bar - dove immaginiamo avvengano incontri con i clienti, con i dipendenti, con la popolazione del territorio. “Numerose sono ormai le applicazioni del proprio museo e patrimonio culturale adottate all’interno dell’Impresa, da diverse Direzioni della comunicazione”, continua Magda Marsili. “Naturalmente dipende molto dalla specificità dell’azienda, ma spesso abbiamo verificato che la Direzione marketing li studia per conoscere il passato del brand, la campagne di comunicazione sulla quali si è fondato il suo heritage, o l’evoluzione del design di un prodotto per rendere le nuove soluzioni coerenti con la sua storia. La Direzione delle risorse umane, allo stesso tempo, stringe legami più forti con l’insieme dei dipendenti, in particolare quelli anziani, che vedono valorizzata la loro storia professionale e l’impresa per la quale hanno dato anni di lavoro. Infine è consuetudine della Direzione comunicazione corporate valorizzare i contenuti dei musei per tutte le iniziative volte alla comunicazione istituzionale e alle community relations”.

cultura + impresa

Dalla A di Aboca alla Z di Zucchi

Le imprese che hanno un Museo o un Archivio associate a Museimpresa Aboca - Museum Aem - Fondazione Alessi - Museo Alfa Romeo - Centro Documentazione Alfa Romeo - Museo Alinari - Museo di Storia della Fotografia Amarelli - Museo della Liquirizia Artsana -Museo del Cavallo Giocattolo Consorzio BAICR Sistema Cultura Barilla - Archivio Storico Bergallo - Museo dell'Orologio da Torre Birra Peroni - Archivio Storico e Museo

Bitossi - Fondazione Borsalino - Museo del Cappello Bracco - Archivio Storico Branca- Museo Campari - Galleria Dalmine - Fondazione Ducati - Museo Enel - Archivio Storico Eni - Archivio Storico Ferragamo - Museo Ferrari - Museo Fondazione Fiera Milano - Archivio

Marsili Magda Segretario Generale Museimpresa

FS - Museo Nazionale Ferroviario Guzzini - Archivio / Galleria Intesa Sanpaolo - Archivio Storico Italgas - Archivio Museo Kartell - Museo Lungarotti - Museo del Vino e dell'Olio Magneti Marelli - Archivio

cia riconoscendo amici, parenti, colle- culturale. In questo ambito, utile dighi e conoscenti”. Può essere sfogliato venta l’intervento di consulenti e forper temi, per luoghi, per anni, per al- nitori specializzati, esperti di progetti bum di cui sono citati gli autori. I com- culturali, per portare contributi di inmenti diventano ‘cartoline’ postate sul novazione ed efficacia comunicativa al sito e leggibili da tutti. La Mostra ha Museo d’impresa, che così diventerà viaggiato a Osio Sotto (644 visitatori), strumento utilizzato più volentieri dai Osio Sopra (600), Verdello (350), Co- Comunicatori dell’Azienda di riferista Volpino (800), Bergamo (5000) e mento. naturalmente Dalmine (10.000). Un esempio è rappresentato dal Team Ritorniamo al tema iniziale: come av- 24oreCultura + Alinari 24 ore + Newviene oggi la “narrazione” della Cul- tonLab, tre società del Gruppo 24ore tura d’impresa? Come comunica e impegnate rispettivamente nella prodivulga i propri contenuti il Museo, o gettazione e produzione di grandi l’Archivio d’Impresa? eventi culturali, nella digitalizzazioIn genere il livello di innovazione ne e valorizzazione di archivi, e nella tecnologica e comunicativa di questi organizzazione di eventi di comuMusei è migliorabile, essendo spesso nicazione. L’integrazione di queste organizzati intorno al format tipico dei competenze è applicata alla Cultura Musei di tradizione, allestiti presen- d’Impresa e alla sua comunicazione, a tando pannelli esplicativi, prodotti e partire dalla celebrazione di annivermacchinari, documenti in teche e ve- sari. trine, fotografie e al massimo video di “La sfida ora è duplice”, sottolinea Pierepertorio. tro Sala, Consigliere di Museimpresa I Musei più avanzati, o potremmo dire e Direttore dei Rapporti Istituzionali quelli dove il rapporto con l’Impresa di Assolombarda, “da un lato coinvolmadre è più stretto, hanno iniziato ad gere maggiormente in questi progetti applicare quelle modalità di divulga- e nella vita dell’Associazione gli stessi zione multimediale e di interazione Imprenditori e il top management delcon pubblici fisici e virtuali che sono le Imprese, mentre spesso sono affidati ormai obbligatorie nelle grandi Mo- e gestiti in autonomia dai responsabili stre e nei Musei di nuova generazione. degli Archivi e dei Musei, con una siE quindi il Museo esce dai suoi spazi nergia Museo-Impresa che può essere fisici, invade la rete, ispira progetti resa ancora più efficace. Dall’altro stia“Fuorimuseo”, e non solo convegni, ma mo lavorando per favorire il networspettacoli teatrali, linee di merchandi- king, gli scambi di esperienze, il bensing, fino a diventare mete di turismo chamarking tra i vari Musei d’Impresa,

Martini - Museo di Storia dell'Enologia e Mondo Martini Mediolanum - Museo Nicolis - Museo dell'Auto e della Tecnica Olivetti - Archivio Storico Paesaggio dell'Eccellenza - Associazione Piaggio - Museo e Archivio Storico Pirelli -Fondazione Rancilio - Officina 1926 Rossimoda - Museo della Calzatura Rubelli - Collezione Storica e Archivi Same- Archivio e Museo Safilo - Galleria Guglielmo Tabacchi Sagsa - Museo Zambon- Museo Zegna - Archivi e Spazi Espositivi Zucchi – Museo

Progetto Faccia a Faccia - Fondazione Dalmine

anche grazie a Seminari residenziali itineranti nelle varie sedi, o alla delocalizzazione delle Assemblee dell’Associazione”.

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dossier Attilio Redivo

Vittorio Bonori

Amministratore Delegato MediaCom

CEO ZenithOptimedia

Luca Montani

CEO Initiative

Un mercato a più velocità Il 2011 è stato un anno a più velocità; chiuderà con un segno meno, ma in questo risultato negativo ci sono dei dati interessanti di crescita, ad esempio quelli relativi a quasi tutti i media digitali. Per gli

altri, è il momento di proporsi in modo nuovo. In un’ottica Di assoluta sinergia, per parlare a un mercato sempre più fluido e in continuo divenire.

di Laura Franconi

“

Gli interventi più richiesti negli ul- sala e il film ma anche il pubblico”. timi mesi dalle aziende, preoccu- Non solo, bisogna ragionare maggiorpate per i propri risultati commer- mente in termini di progetti integrati, ciali, sono le attività a performance, sviluppando più collaborazione tra le iniziative nell’area integrata del editori e media. Seo e del Sem, operazioni di affilia- “Vedo ancora poco dialogo tra i dition, progetti social molto finalizzati versi attori del mercato, al contrario e orientati a generare performance, bisogna essere più propositivi, non servizi di content management, che solo nell’area dei media a pagamento, comprendono la gestione evoluta dei ma anche nelle altre due, quelle dei contenuti, dal sito alla tv, dalla pagina media posseduti e dei media guastampa alla pagina Facebook”, spiega dagnati. E per aiutare le aziende a Vittorio Bonori, CEO ZenithOptime- veicolare i contenuti anche fuori dai dia. Per contro, ci sono media che canoni pubblicitari, si dovrebbe inteinvece necessitano di essere ripen- grare l’offerta sulla base dei bisogni sati o comunque valorizzati. “Diversi dei clienti, utilizzare le potenzialità mezzi oggi sono sottovalutati perché della viralità e del passaparola, atle modalità con cui si propongono tivare il consumatore. In sostanza, alle aziende investitrici non sono più ogni editore dovrebbe strutturarsi adeguate. Penso ad esempio al cine- meglio per essere più completo nella ma: ha un prodotto eccezionale, rin- propria proposta media”. novato con nuove tecnologie come il In questa ottica, anche l’esterna po3D, ha digitalizzato le sale, vanta un trebbe guadagnare terreno: “sebbene ottimo contesto pubblicitario, vede vi sia ancora molto da lavorare sulla un’importante affluenza di pubblico, qualità e nonostante sia penalizzata eppure gli investitori non ne appro- dalla concentrazione degli investifittano. Il cinema dovrebbe valoriz- menti e dalla conseguente riduzione zare meglio il proprio pubblico, lavo- delle voci dei media mix, alcuni carare sui social media, creare attività nali dell’out of home sono straordiout of home, fornire più servizi, ma- nari e meriterebbero più attenzione”. gari inviando al pubblico i trailer via Un ruolo sempre più importante è mobile, diventare più attraenti per quello assunto dai canali non congli investitori, non vendendo solo la venzionali. “Pur combattendo con

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media strategies

Anima digitale

Real time planning Intervista a Luca Vergani CEO MEC

“Oggi si tende a proiezioni nel breve periodo. Il mercato viaggia al -4%, valore non positivo ma neanche drammatico, considerato l’attuale contesto economico. I grossi cambiamenti si registrano all’interno dei mezzi in relazione al grado di evoluzione tecnologica. Ci si sta dirigendo verso un sistema di “real time planning”, facilitato da una crescente digitalizzazione dei dati, da una conoscenza più profonda dei comportamenti del consumatore e dallo sviluppo di metriche sempre più sofisticate di misurazione dei risultati”. La sinergia e l’integrazione delle diverse piattaforme consente ai

brand di raggiungere i target in modo più mirato, coinvolgente ed efficace. Quali sono i mezzi che meglio interpretano questo nuovo approccio? Quest’approccio è guidato dalla digitalizzazione, indipendentemente dal mezzo. Ormai anche gli eventi nascono con un’anima digitale. Al netto delle peculiarità intrinseche dei singoli media, l’evoluzione digitale favorisce la segmentazione, il contenimento della dispersione, l’ottimizzazione dei risultati di comunicazione e, di conseguenza, una focalizzazione delle attività mirata al raggiungimento di obiettivi di business.

In che modo il media può aggiungere valore alla marca? Il media non è più un veicolo “one-way”, ma uno strumento di relazione il cui ruolo cresce di valore nella misura in cui promuove il dialogo e l’interazione tra marca e consumatore. Questo oggi è un presupposto chiave per la conversione di contatti in conversazioni per arrivare ai consumi. Come sono mutate le abitudini di fruizione dei mezzi da parte degli individui? E in questo contesto cosa rappresentano le piattaforme digitali e le reti sociali?

“Accessibilità sempre e ovunque” è ormai la parola d’ordine. Le piattaforme digitali e social non sono altro che facilitatori dell’interazione, alimentatori della partecipazione e moltiplicatori di occasioni o comportamenti di consumo all’interno di un contesto sociale dinamico: pensiamo al fatto che i consumatori twittano su un evento live all’interno di un evento broadcast Cosa deve aspettarsi per il prossimo 2012 il mercato media italiano? Una polarizzazione verso tutto ciò che è digitale: tv, video web, cinema, tv out of home, mobile, il che non esclude l’editoria in tutte le sue declinazioni. Mobile e contenuti rappresentano il nuovo mantra. La sfida per le agenzie media consiste nell’organizzarsi preventivamente nell’acquisire e sviluppare competenze specifiche per integrarle in un approccio alla comunicazione che sfuma i confini virtuali tra contenitore e contenuto.

budget ristretti, c’è una forte doman- ce, è difficile fare previsioni perché scelte semplici; l’osservazione dei da di integrazione. Sul fronte dell’un- la visibilità è a brevissimo raggio. tempi di consumo mediatico.Proprio conventional cresce la richiesta di “Gennaio sarà un mese duro, ma se quest’ultimo punto apre al mondo attività territoriali di geomarketing, la situazione politica e il governo dei social media, tema che ha caratsoprattutto finalizzate a convertire il tecnico riusciranno a rassicurare gli terizzato questo 2011”. Ormai la ritraffico creando affluenza sul punto stakeholder a livello internazionale e voluzione digitale è alle spalle, quella vendita. In generale, in questo am- la manovra ridarà credibilità al Paese, che stiamo vivendo oggi è una rivolubito, le due aree più strategiche oggi sarà possibile recuperare la fiducia, zione strategica. sono il field marketing e la gestione la vera molla che fa muovere l’eco- “Ciò significa la possibilità di coevoluta dei contenuti”. nomia”. struire progetti di comunicazione È questo che chiedono le aziende, Le tendenze del mercato media ita- che non partano necessariamente alla ricerca di soluzioni che generi- liano non si discostano da quelle dall’obiettivo di fare awareness; si no risultati tangibili e misurabili. “Le internazionali: “le tendenze sono può scegliere di iniziare dal sito della aziende sono poco propense a speri- globali, cambiano invece la struttu- marca per arrivare solo in un seconmentare e da noi si aspettano delle ra dell’offerta, assieme alle velocità do momento alla tv, si può decidere proposte con garanzie. e le entità dei fenomeni”. Ad esem- di costruire reputation on e off line, D’altra parte oggi ci sono più oppor- pio, nonostante i cambiamenti in generare viralità e quindi costruire tunità rispetto al passato di compe- atto, l’Italia si dimostra ancora molto notorietà come momento finale del tere in modo evoluto, di costruire centrata sulla televisione. Nel con- percorso. leadership con strategie media an- tempo gli individui si stanno via via I punti di ingresso nella strategia che molto diverse da quelle dei com- abituando a scegliere la piattaforma possono essere molteplici”. Un modo petitor, perché l’offerta media è più più vicina ai loro bisogni e alle loro nuovo di approcciare un consumatovariegata. Per questo è il momento modalità di fruizione. re in continuo cambiamento, in una in cui saper fare strategia e saper ri- “In sostanza, i grandi fenomeni del società sempre più liquida e più veschiare un po’, seppure sempre con momento sono sintetizzabili in tre loce, con piattaforme sempre più inil supporto dei numeri, può essere aree: la gestione dei contenuti; la tegrate. premiante”. gestione della complessità nel merPer quanto riguarda il futuro, inve- cato media e la sua traduzione in AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it

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dossier Lasciamo alle spalle l’ottica media-centrica “Il mercato si trova di fronte a numeri zionali e si riesce a concepire la co- fra azienda e agenzia media, condicomplessivamente non positivi, tipici municazione su una videopiattaforma visione a livello di dati disponibili, di di uno scenario caratterizzato da luci integrata che attraversa i vari mezzi obiettivi e di misurazione su questi e ombre”, commenta Attilio Redivo, (tv, computer, mobile, tv out of home, ultimi. Soltanto in questo modo l’aAmministratore Delegato di Media- attività di realtà aumentata eccetera). zienda può trarre pieno beneficio dal Com Italia. “L’unico punto fermo è Oltre a essere concettualmente inte- proprio partner media”. la prospettiva a termine sempre più ressante, l’idea delle videopiattaforme Peraltro, la necessità di raggiungere breve: si ragiona quasi solo sui mesi cross-media risulta anche in crescita, risultati, amplificata dalla situazione a venire e, in tendenza, diminuisce la vista la grande proliferazione di “scre- difficile che stiamo attraversando, e visione strategica necessaria per pro- en media” e le conseguenti nuove pos- la minore disponibilità di risorse da grammare l’andamento del business. sibilità di pianificazione”. investire in comunicazione rendono Ma neanche in una situazione come Nel contempo, nelle pianificazioni as- le aziende in alcuni rari casi più audaquesta si deve abdicare alla strategia: sumono crescente rilievo i canali non ci, nella maggior parte delle volte più al contrario, occorre una capacità stra- convenzionali, che sviluppano nuove caute nella definizione dei propri piategica maggiore, flessibile e capace di sinergie con le altre voci del piano ni di comunicazione. considerare scenari alternativi e, in- media. “Anche in questo caso, non ha “Anche per questo, chi si occupa di sieme, mutevoli. Il mercato del media, più senso distinguere i canali in con- media planning è attento agli aspetti poi, riflette la condizione economica venzionali o non convenzionali. Nella qualitativi e ai risultati della pianificaitaliana: in prospettiva stiamo pagan- gestione del media, essenzialmente, zione. Oggi abbiamo una maggiore dido la perdita di competitività del si- abbiamo un target group e un messag- sponibilità di dati sui risultati e possiastema Italia, come accade anche per gio da veicolare: tutti i canali hanno mo capire in modo più preciso quale gli investimenti in altri settori. Oggi il pari dignità e funzionalità, siano essi sia il contributo delle singole attività nostro mercato è ancora capace di ga- convenzionali o meno, se portano ai sul risultato finale per i nostri clienti. rantire economicità, ma non fornisce risultati attesi sul target. Dobbiamo Nella pratica, però, spesso manca una ritorni sull’investimento competitivi ragionare concentrandoci sul consu- precondizione essenziale: anche per come succede altrove, penso ai Pa- matore e selezionare i mezzi di conse- farraginosità interne, è diffusa fra le esi emergenti, al Far East e ai BRIC”. guenza, lasciandoci alle spalle l’ottica aziende la tendenza a non condividere In questo scenario, anche il sistema media-centrica”. con le agenzie media i dati utili a micomunicazione deve trovare la pro- Tutto ciò, naturalmente, ha come gliorare le attività di comunicazione. pria efficenza. Ma più che ripensare obiettivo quello di aiutare la marca Un circolo lineare e virtuoso fra coi singoli mezzi, è necessario rivaluta- a vincere per proprie sfide, in modi municazione e analisi dei dati, quindi, re il modo in cui vengono classificati. estremamente tangibili, rinforzando- rischia di subire inceppamenti di per“Una nuova classificazione può essere ne e migliorandone la percezione da corso. Se ci pensiamo, è una situazione quella proposta da alcuni studi nel Re- parte del consumatore e, contempora- paradossale, specie adesso che gli ingno Unito, in cui si concettualizzano i neamente, incrementando i risultati di vestitori prestano un’attenzione parmezzi in “screen media” o “non-scre- business per l’inserzionista. “Ma que- ticolare ai risultati. Altro fattore fonen media”. In questo modo passano sto è possibile solo entrando in una damentale nella definizione dei piani in secondo piano le distinzioni tradi- prospettiva di condivisione genuina di comunicazione è la capacità di con-

M,C&A Mediavest

Strategie a 360° e più attenzione al digitale

M,C&A MediaVest, l’agenzia media del Gruppo Publicis guidata da Roberto Calzolari, chiude il 2011 con un ottimo + 10% di fatturato, confermando anche quest’anno un trend in continua crescita. Non solo, a fronte di una situazione economica generale critica e del declino degli investimenti pubblicitari, M,C&A MediaVest registra anche un buon bilancio di acquisizioni di nuovi clienti: A2A, Exit SPA, Henri Lloyd, Cavit Trento,

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Edenred (prima Accor Services) e la campagna di lancio tv di GDF Suez. E nuovi brand di aziende già clienti sono entrati a far parte della gestione di M,C&A MediaVest; per esempio il marchio Quasar acquisito da Real Chimica, o il marchio StrongBow Gold di Heineken Italia. L’agenzia, in quest’ultimo periodo, sta dedicando sempre più impegno ed energie in particolare nell’area digitale,

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e soprattutto nei social network, attraverso esperienze dirette e know-how internazionale. “I risultati ottenuti ci confermano che la nostra formula basata su semplicità, immediatezza, tecnologia, e un giusto mix di innovazione e buon senso è vincente”, afferma l’Amministratore Delegato Roberto Calzolari. “In quest’ultimo periodo il nostro lavoro si sta concentrando in particolare sullo sviluppo di progetti di comunicazione a 360° in collaborazione con i nostri clienti, e in strategie di comunicazione che puntano sul digitale e nello specifico sui social network, in primis Facebook, e molto sul video online. Altra area

su cui stiamo lavorando moltissimo è quella della radio e delle tv digitali, sat e terrestri. Il nostro impegno è di garantire un’alta qualità di servizio, adeguata al prestigio dei nostri clienti”.

media strategies

centrarsi sui KPI corretti e attribuire priorità diverse alle diverse modalità di comunicazione, svincolandosi dalla logica dei puri costi. Qualche volta, infatti, l’ottimizzazione dei costi non va di pari passo con l’ottimizzazione del

ROI: a un investimento minore possono corrispondere risultati meno che proporzionali alla sua diminuzione e spesso alle agenzie media sono richieste ottimizzazioni di costo proprio senza considerare le implicazioni sui

risultati. In definitiva, non occorre essere audaci o restii: si tratta di entrare in una vera logica di condivisione e di partnership per ottenere migliori ritorni sull’investimento, non solo costi minori”.

I progetti di comunicazione siano “circolari” “Dopo un inizio d’anno in cui era anco- mancanza di una ricerca ad hoc per ra viva un’aspettativa di crescita fra gli la valutazione delle audience. Unico operatori, la crisi economica globale mezzo in continua crescita è internet”. unita alla crescente incertezza finan- In ogni caso, pur in un’ottica di ottiziaria e politica, porterà il mercato a mizzazione del budget a disposizione, registrare una chiusura negativa per il una pianificazione media efficace oggi 2011”, condivide Luca Montani, CEO non può rinunciare alla multimedialiInitiative. “Il nostro centro studi di tà e alla sinergia tra una molteplicità Mediabrands stima una chiusura 2011 di canali. del mercato degli investimenti pub- “Da molti anni in Initiative, sia localblicitari in Italia al -4 % sul 2010. Il mente sia attraverso il nostro network calo non risparmia nessuno dei mezzi internazionale, studiamo le nuove classici, con la Tv che riesce ad attu- piattaforme digitali e sociali e i loro tire il forte decremento delle reti sto- effetti sulle strategie e i piani di comuriche solo con il rinforzato apporto nicazione. Abbiamo sviluppato una proveniente dalla raccolta delle reti profonda convinzione: quella che, sui del DTT. La radio e la stampa conti- social network e su tutte le comunità nuano a soffrire fortemente della crisi digitali, l’importante non sia solamene in particolare la prima a causa della te essere presenti con il proprio mar-

chio, ma esserci in maniera strutturata e circolare. La circolarità è il principio strategico che deve stare a monte alla progettazione dei progetti di comunicazione, poiché rimuove distinzioni fittizie fra i mezzi e spinge a considerare tutti i canali a disposizione come differenti possibilità legate profondamente fra di loro. I nostri clienti si stanno accorgendo di questa nuova necessità e, infatti, veniamo sempre più spesso coinvolti in progetti e tematiche che vanno al di là della pianificazione dei mezzi”. Ciò diventa indispensabile alla luce dell’evoluzione del consumatore, dei suoi comportamenti, delle sue abitudini di acquisto oltre che di fruizione del media. Un cambiamento di pro

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dossier Sondaggio

L’87% delle aziende italiane interessate a investire in pubblicità alternativa

Dai video in metropolitana, alle maniglie dei mezzi pubblici fino alle strisce dei parcheggi, dai sellini delle biciclette al posacenere fuori dai locali: nella vita di tutti i giorni sono molteplici le occasioni “alternative” che si presentano per attrarre l’attenzione del consumatore. Da oggi il marketplace di AMMandmore. com che riunisce e razionalizza in un unico contenitore editori alternativi da presentare alle aziende, è finalmente in “chiaro” e accessibile a tutti online.“Dopo un primo periodo di apertura “filtrata” per testare AMMandmore.com, oggi il marketplace è finalmente aperto”, illustra Andrea Vitrotti socio fondatore

di T21 e ideatore di AMMandmore.com. “L’obiettivo è quello di diventare il punto di riferimento tra domanda e offerta ovvero tra le aziende che investono in adv e sono sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo che costi meno e renda di più e gli editori dei media alternativi che offrono proprio queste soluzioni”. Ma quanto è “alternativo” il mercato italiano? Secondo un recente sondaggio condotto su circa 200 aderenti all’Associazione ADICO (Associazione Direttori Commerciali, Marketing e Vendite), l’88% degli intervistati è interessato a scoprire tutte le opportunità offerte dai Media Alternativi e circa il 34% delle

spettiva che ha portato a un’evoluzione del concetto stesso di “target”. “Noi lo chiamiamo Valuable Customer: l’oggetto del nostro interesse non

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aziende in Italia li ha già utilizzati. Più del 50% invece non ha mai pianificato su di loro o, al limite, vi ha destinato il 5% del budget disponibile. Tuttavia il trend di investimento sui media alternativi è in ascesa, considerando che attualmente quasi il 20% del campione investe fino al 10% del budget a disposizione e oltre il 25% supera questa soglia. I dati più significativi che emergono dal sondaggio sono quelli che riguardano la proiezione

sono più solamente caratteristiche che individuano un gruppo omogeneo al suo interno e diverso dagli altri, ma il nostro VC trova gli elementi caratterizzanti nel suo comportamento distintivo all’interno del processo di acquisto e nel potenziale che può esprimere relativamente alla specifica marca. Per fare questo ci siamo dotati di strumenti capaci di cogliere la forze e opportunità di un mezzo rispetto al VC non solo in termini di copertura, o di affinità, ma anche in funzione degli ostacoli che esso incontra durante le diverse fasi del processo decisionale. Individuate le aree di intervento, i cosiddetti bottle neck, progettiamo piani di comunicazione che aiutino il brand a superare gli ostacoli con il suo potenziale consumatore”. Resta il fatto che, a fronte di consumatori sempre più bombardati di informazioni, ci sono aziende che, pressate dalle difficoltà contingenti, tendono a tagliare gli investimenti in comunicazione. Al di là di ogni considerazione sulle potenzialità anticicliche della pubblicità. “In realtà, le imprese continuano a credere nell’adv, ma senz’altro sono più prudenti nell’investimento. Il modo in cui affrontano le attività di comunicazione si esprime in una esplora-

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sulle tendenze d’investimento futuro e sulla soddisfazione di coloro che hanno già sperimentato i media alternativi. Per il 2012 l’86,8% delle aziende ha dichiarato di voler inserire questa nuova leva nel proprio marketing mix, mentre l’80,9% di chi ha già pianificato sui media alternativi si è detto pienamente soddisfatto dell’esperienza.

zione a 360° di tutte le possibilità che la multimedialità offre. Ogni scelta richiede grandissima ponderazione e accurate proiezioni degli outcome e degli obiettivi raggiunti, senza però compromettere la pronta reattività di risposta. Questo non significa che non investano, ma sono diventate più critiche, si orientano su scelte di qualità e sono fortemente aperte e interessate a nuove forme di comunicazione. È una sfida complessa, ma che vede tutti gli attori in campo estremamente impegnati a ottenere il meglio, con una forte richiesta di collaborazione”. Fine anno è il momento dei consuntivi. E per Initiative il 2011 è stato un anno molto intenso. “Grazie all’introduzione del nostro nuovo posizionamento di “performance led media communication company” e del conseguente percorso strategico, il Performance Pathway, abbiamo apportato al nostro lavoro un approccio innovativo che ci ha permesso di partecipare e vincere importanti pitch, come nel passato recente Bavaria e RBA. Crediamo che l’innovazione debba procedere tenendo in considerazione la performance dei risultati di business per il cliente e la comprensione qualitativa del consumatore e della sua interazione con il brand”.

dossier a sinistra

Piero Bacchetti,

Editore e azionista Edisport

a destra

Guido Confalonieri

Matteo Bacchetti

Direttore Marketing Digitalia ‘08

Membro del Cda Edisport

Domenico Antonio Maduli CEO Pubbliemme Group

Si chiude un anno impegnativo. Ma il 2012 lo sarà di più La situazione economico-finanziaria ha condizionato fortemente il mercato della comunicazione. Sicuramente un ritorno alla

fiducia non potrà che influire positivamente sulla ripresa. Che però pare lontana.

di Laura Franconi

La tv resiste ai new media Il consuntivo di questo 2011, per Guido stre stime di ascolto che condividiamo Confalonieri, Direttore Marketing Di- con centri media e clienti. Sul fronte gitalia ‘08, presenta elementi di grande della raccolta pubblicitaria, contiamo positività. “La nuova stagione del cal- di chiudere l’anno con un incremento cio è partita benissimo. Nelle prime 12 positivo a due cifre, che, considerando giornate di serie A, rispetto allo scorso il contesto generale, rappresenta un anno, i nostri ascolti sono cresciuti buon risultato”. del 15%, se consideriamo gli ascolti Va detto che gli italiani sono sempre editoriali, e del 17% analizzando in- stati fortissimi fruitori di televisiovece i contatti pubblicitari. Amentano ne. Oggi qualcosa sta cambiando, sopertanto l’efficacia e l’efficienza del prattutto perché i nuovi media hanprodotto di punta del nostro portafo- no abituato il pubblico a un ruolo glio. Crescono anche gli ascolti delle sempre meno passivo di fronte alla Coppe europee, ma la novità di questo tv. “A dispetto di tutte le previsioni inizio di stagione è rappresentata dal- negative, comunque, la televisione si la Serie B con ascolti cumulati intorno è dimostrata il mezzo più resistente ai 450.000 individui per ogni turno all’attacco dei media di nuova genetrasmesso e punte vicino al milione razione. Il consumo complessivo è in occasione delle soste della Serie A. cresciuto anche grazie alla nascita di Per quanto riguarda i canali di intrat- nuove proposte editoriali che hanno tenimento, non avendo un riferimento allargato il perimetro in modo espodi rilevazione puntuale, monitoriamo nenziale. Questo ha determinato costantemente il dato relativo alle “al- una maggiore frammentazione delle tre tv digitali” all’interno del quale è quote di ascolto, confermando tuttacompreso l’ascolto della nostra offerta. via il ruolo centrale della televisione Questo dato è stabilmente al di sopra commerciale per il pubblico e per gli dei 600/650.000 ascoltatori medi nel- investitori pubblicitari. In questo nuola fascia oraria dalle 7 del mattino alle vo scenario guadagnano un po’ tutti: il 2 di notte. È un risultato che conferma telespettatore, che ha a disposizione i presupposti sui quali si basano le no- una maggiore possibilità di scelta, sia

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concessionarie

Cross-media

La qualità farà la differenza Intervista a Stefano Colombo Direttore Marketing Sipra

moltiplicando le modalità di fruizione dei contenuti ed evidenziando, al tempo stesso, il valore del prodotto editoriale di qualità. L’elemento vero che fa la differenza è quindi il valore di quello che si riesce a produrre, specie in uno scenario di offerta sempre più affollato. RAI, in ogni caso, è presente su tutte le piattaforme con offerte coinvolgenti per tutti i target. Come è cambiata la vostra prospettiva con la crescita del digitale? Il processo di passaggio al digitale sta creando i cambiamenti più evidenti

Qual è il consuntivo di questo 2011 per il mercato media e per Sipra in particolare? E quali sono le prospettive per il prossimo anno?

nell’offerta free che in quella pay, e il mercato della pubblicità perché può contare sull’efficacia delle grandi audience della tv generalista e sull’efficienza della segmentazione dei canali tematici“. L’ampia possibilità di scelta di cui dispongono gli ascoltatori, da un lato, e gli utenti pubblicitari, dall’altro, impone però un’attenzione maggiore alla qualità dell’offerta. In questo contesto oggi più che mai i contenuti acquisiscono un ruolo veramente strategico. “Il tema della qualità è il punto di riferimento del nostro lavoro. Qualità della nostra proposta editoriale, qualità del target raggiunto dalla nostra offerta e qualità nella valorizzazione degli spazi pubblicitari. Il punto di partenza sta proprio nei contenuti, sui quali ab-

È stato un anno impegnativo. Decisamente condizionato dalla situazione economico-finanziaria nel quale stiamo però riuscendo a cogliere alcuni importanti segni positivi. Nessun analista si azzarda a prevedere scenari rosei anche se è giusto confidare nel fatto che la forza di reazione del nostro sistema sia in grado di invertire la tendenza recente. Sipra e Rai che risposte offrono alle aziende che, in sostegno ai propri

biamo investito notevoli risorse. L’acquisizione dei diritti del calcio e gli accordi, alcuni in esclusiva, con le più prestigiose major mondiali per serie tv e film, ci hanno permesso di proporre ai telespettatori di Mediaset Premium un prodotto di prim’ordine. Il successo di questa strategia è testimoniato dall’incremento costante della nostra base abbonati che cresce nell’ordine del 10/15% anno su anno”. Guardando al 2012 ciò che Confalonieri si prospetta è un anno pieno di incertezze per la situazione economico-finanziaria internazionale. “Ma siamo anche fiduciosi circa l’esito positivo degli interventi in atto per poter uscire da questa fase critica. Auspichiamo una ripresa degli investimenti e ci auguriamo che possa ulteriormente radicarsi

brand, hanno intrapreso strategie integrate e crossmediali? Sipra e RAI sono cross mediali e multipiattaforma per missione, con tv generalista e specializzata, radio, web, mobile e cinema: tutto quello che oggi è in grado di veicolare una comunicazione audio-video è coperta da una offerta RAI. Per meglio mettere a frutto queste sinergie uniche nel panorama italiano in modo strutturato abbiamo creato la struttura SipraLab, con cui abbiamo dato a numerosi progetti cross-mediali.

la tendenza del mercato alla ricerca di soluzioni di comunicazione innovative, in grado di attrarre l’attenzione del pubblico con meccanismi di forte coinvolgimento emotivo che i nostri contenuti sono in grado di veicolare in modo molto efficace. Per questo continueremo a puntare sulla programmazione di alta qualità e sull’innovazione tecnologica”. A tale proposito citiamo il progetto Premium Play che, con accesso differenziato (connesso in rete o via etere) e attraverso differenti device (computer, decoder, game consolle), mette a disposizione degli utenti un ricco catalogo di contenuti in modalità non lineare, ovvero slegati dal classico palinsesto e quindi fruibili on demand.

L’ampia possibilità di scelta di cui dispongono gli ascoltatori, da un lato, e gli utenti pubblicitari, dall’altro, impone però un’attenzione maggiore alla qualità dell’offerta

La necessità di puntare sull’innovazione e… sulle passioni “Il 2011 è stato un anno difficile, ma forse proprio per questo estremamente stimolante”, commenta Matteo Bacchetti, membro del Cda di Edisport. “Il fatturato del nostro gruppo è in linea con quanto registrato nel 2010 ma, a differenza dell’anno prece-

dente, per raggiungere questi obiettivi, abbiamo dovuto lavorare molto di più, inventando nuove iniziative, adeguando i prezzi di copertina dei nostri titoli e soprattutto insistendo con un’offerta sempre più completa ed esaustiva per i nostri investitori pubblicitari. È stato

un anno che ci ha fornito molti stimoli per ripensare i nostri prodotti, e introdurre una serie di innovazioni: dalle riviste per tablet ai programmi televisivi, rivedendo tutte le nostre strategie digitali. Facciamo ottima informazione che oggi possiamo declinare su di-

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dossier Out Of Home

Il digitale è il nostro futuro Intervista a Paolo Casti Strategic and Marketing Director Clear Channel

“Il digitale è il nostro futuro e anche quello di tutto ciò che ci circonda. Consapevoli di questo, coloro che credono nel futuro dell’OOH non possono non considerare questo upgrade una priorità. Detto questo è utile fare alcune precisazioni. Innanzitutto è necessario parlare di tempi e di soldi. I primi si prevedono lunghi, i secondi tanti. Non si passa da un mercato fatto di carta a uno fatto di pixel senza programmazione e senza i tempi fisiologici di un cambio che

non è soltanto legato all’offerta ma anche alla domanda. A tale proposito è necessario rilevare che gli investimenti dedicati all’esterna sono stagnanti e fermi, in termini di volumi, al giro d’affari precedente al rinnovo di buona parte del parco impianti. Ciò non incentiva certo investimenti su larga scala. Soprattutto le multinazionali, che hanno individuato territori più fertili dell’Europa, stentano a credere che, gli eventuali soldi investiti per “digitalizzare” l’offerta nelle nostre città, torneranno corroborati da margini simili a quelli impiegati nei mercati in via di sviluppo”. Nonostante questo Clear Channel ci prova, anzi ci vuole credere e ha iniziato anche in Italia a installare i nuovi Digital Screen... “Il nostro programma prevede uno start up con l’Aeroporto di Venezia e un test a Milano e a Roma. Clear Channel Play è la nuova sub-brand che farà da ombrello a tutte le operatività relative al

versi media, sarà il mercato a decidere quali: noi siamo pronti”. D’altra parte, lo sport è un tema che appassiona e fidelizza, ed Edisport annovera quattro titoli prettamente sportivi: Runner’s world, Tennis Italiano, Armi e Tiro e Ciclismo, i primi tre leader assoluti nel proprio mercato. “Il settore sportivo, e non solo, sta premiando i media di qualità, e noi facciamo giornali completi con informazione estremamente curata e verificata grazie al nostro Centro Prove, una struttura all’avanguardia su cui investiamo da oltre 30 anni. Lavoriamo molto sul contatto diretto e sulla creazione di community. Quest’anno siamo stati presenti con i nostri redattori ed esperti in oltre 40 eventi di running, abbiamo creato il

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Lancio della campagna digitale, con utilizzo della tecnologia 3D, di una nota gamma di thè (Western Tea).

Digital Media. La prossima mossa tocca ai clienti, l’apprezzamento dei primi circuiti da parte del mercato ci suggerirà i prossimi passi. In UK, dove il marchio e le relative attività sono appena partite, i ricavi relativi a questo business sono aumentati del 29% su base annua e i clienti hanno manifestato entusiasmo nei confronti della nuova offerta, soprattutto in riferimento alla maggiore flessibilità che offre. Kelloggs, Channel 4, Camelot, UKTV e Diageo sono stati i primi clienti e sono entusiasti del nuovo rapporto che hanno stabilito con il proprio pubblico grazie ai circuiti di Clear Channel Play.

primo circuito “Gran combinata” di ciclismo che comprende sia gare di granfondo strada che mtb. Abbiamo dato vita a tre circuiti di gare di tiro che coinvolgono almeno 2500 sportivi del tiro al bersaglio e con il tennis siamo presenti in modo costante nei circuiti locali grazie ad almeno un corrispondente da ciascuna regione d’Italia. Il contatto diretto con il lettore è un investimento molto importante, è fondamentale e imprescindibile per garantirsi leadership e crescita”. Anche a tal fine, crescono le sinergie tra canali digitali e media classici, pur con le rispettive peculiarità. “Media tradizionali e digitali hanno target sostanzialmente diversi, stimiamo che ci sia a seconda dei settori una sovrapposizione di lettori/utenti che va dal 15%

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Clear Channel International (CCI), ha l’ambizione di trasformare il mercato dell’out-of-home attraverso l’impiego delle tecnologie digitali. Soltanto in questo trimestre sono partiti i circuiti nella metropolitana di Stoccolma, in Svezia e stazioni ferroviarie Belgio. Nei mercati chiave, CCI prevede, che entro la fine del decennio il 90% dei ricavi del Gruppo proverranno dal digitale. Entro la fine dell’anno, Clear Channel Play sarà costituito da oltre 2.000 schermi digitali in nove paesi europei (CCI), oltre a più di 700 in 37 mercati statunitensi”.

al 35%. Si tratta di un dato in crescita lenta ma costante, e riteniamo che si promuovano a vicenda. Un caso concreto di integrazione dell’informazione attraverso i media digitali e quelli cartacei sono stralci di articoli che vengono pubblicati sul sito completi di video e gallery e con il rimando all’edicola per l’approfondimento. I nostri media offrono servizi diversi: sui giornali ci concentriamo sull’approfondimento dei temi trattati, entriamo nel dettaglio dell’informazione. Per il digitale invece sfruttiamo la velocità di pubblicazione, le opportunità offerte dai video e l’interazione sia attraverso il dialogo diretto sui nostri siti internet che attraverso i social network”.

concessionarie

Mercato internazionale

Più interesse per gli investimenti pubblicitari all’estero Intervista a Giuseppe Mauro Scarpati Managing Director Publicitas

“La crisi che il nostro Paese sta attraversando spinge i clienti a porre maggiore attenzione sugli investimenti pubblicitari, motivando ogni spesa sottratta al budget. A differenza di anni passati, in cui la prima soluzione da attuare in caso di crisi sarebbe stata quella di tagliare i fondi dedicati alla pubblicità, oggi sempre più aziende ritengono che questo tipo di investimento sia fondamentale per aumentare il numero dei clienti e del proprio business. Publicitas chiude il 2011 con una crescita del +25% in termini di fatturato e un +30% nel numero di clienti. Un dato che ci offre uno stimolo anche per il 2012, in cui ci aspettiamo di segnare un +20%, con una crescente attenzione per il mercato cinese e americano”. La comunicazione diventa sempre più globale, nel contempo è indispensabile una conoscenza

mirata dei molteplici mercati locali. Che servizi offrite per le aziende che intendono veicolare i propri marchi a livello internazionale? Grazie alla nostra rete capillare di 60 filiali dirette in 23 paesi, offriamo ai nostri clienti un accesso semplificato e centralizzato ai più prestigiosi mezzi di comunicazione in oltre 100 Paesi. Publicitas è in grado di offrire a clienti e agenzie il plusvalore di un know-how multiculturale, dando informazioni dettagliate sui media nel mondo, ideando soluzioni pubblicitarie cucite sulle esigenze del cliente e del loro target specifico e supportando anche gli aspetti amministrativi e logistici derivanti dal seguito di campagne su canali multimediali. La presenza internazionale ci consente di affiancare all’analisi dei dati di mercato il know how diretto dei nostri colleghi che operano nei diversi mercati locali: un grande punto di forza, soprattutto nello scenario che si sta prospettando, in cui i clienti si affacciano su nuovi mercati e richiedono attività di consulenza e azioni di media planning personalizzate. In che misura le aziende italiane si stanno aprendo all’estero? In questo momento di crisi, in cui la crescita del mercato italiano è in fase di stallo, le aziende italiane mostrano un maggiore interesse per gli investimenti

pubblicitari all’estero, specialmente nei Paesi emergenti. Per esempio, la spesa per prodotti di lusso di alta gamma da parte dei consumatori cinesi già nel 2010 ha raggiunto i 10 miliardi di dollari e nel 2015 rappresenterà il 20% della spesa globale. Ma non c’è solo la Cina: altri grandi mercati come Brasile, Russia e India stanno producendo masse di nuovi consumatori abbienti che costituiscono una grande opportunità, specie per settori tradizionalmente ad alto presidio italiano, come il lusso, il comparto tecnologico e TLC (+65%), l’energetico, la moda, il settore dei trasporti e quello agroalimentare. Lo sviluppo del digitale aiuta fortemente la globalizzazione della comunicazione...

Internet oggi ricopre un ruolo di primo piano e sta conquistando velocemente ogni aspetto della nostra quotidianità. Per quanto riguarda Publicitas, è indubbio che l’importanza del digitale si sia tradotta in un significativo incremento dell’investimento pubblicitario in questo settore, che ormai per noi ha un peso vicino al 30%. L’importanza del digitale per le aziende del made in Italy è esaltata dal fatto che in molti Paesi emergenti il target alto-spendente è mediamente giovane, e quindi prevedibilmente legato ai nuovi device. Infine, il digitale è particolarmente ricercato dalle aziende che approcciano per la prima volta il mercato estero, in quanto è uno strumento con una soglia d’ingresso bassa ed è immediatamente misurabile.

La sfida: imparare a “fare rete” Anche i media out of home stanno vi- CEO Pubbliemme Group. “È un mervendo un momento fortemente evo- cato che fino a qualche anno fa è stato lutivo. “Il mercato dell’esterna oggi è gestito in maniera molto confusionaria soggetto a cambiamenti dettati da di- da parte di noi attori, ma da più reversi fattori, uno su tutti la crescita del centemente ha assunto linee e regole mezzo in termini di domanda/offerta”, ben precise. Si è passati dalla semplice esordisce Domenico Antonio Maduli, “affissione pubblicitaria” alla “pianifi-

cazione pubblicitaria”, in quanto noi attori del mercato ci siamo trasformati da semplici raccoglitori di affissione a consulenti di comunicazione outdoor, con profili specifici nelle nostre aziende. Siamo diventati hub per ADV out of the home. Il consuntivo del 2011 è in

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dossier RCS Pubblicità: per il 2012 sfide e opportunità

Costruire community, coinvolgere l’audience

Durante la recente convention di RCS Pubblicità, con la presenza di tutti i vertici di RCS MediaGroup, dei direttori delle testate e del nuovo vicedirettore generale con deleghe al marketing strategico e multimedia advertising Matteo Cardani, si sono delineate le linee guida per il 2012. In particolare, Raimondo Zanaboni, Amministratore Delegato RCS Pubblicità,

Nonostante il comparto abbia investito molto sulla qualità, restano da affrontare ancora alcune sfide. A cominciare dalla capacità di migliorare il settore secondo le nuove regole di mercato

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ha invitati ad affrontare il nuovo anno armati di tre chiavi d’ingresso: il Talento, la Sfida e le Azioni concrete. “Solo attraverso una presa di coscienza, come individui e come azienda, delle nostre competenze e potenzialità, possiamo affrontare positivamente le sfide con cui ci confrontiamo e tradurle in fatti, all’interno dell’attuale scenario fortemente competitivo”. Uno scenario 2012, quello ipotizzato da RCS che, seppur ancora imprevedibile, presenta molte opportunità verso cui orientare maggiormente il proprio impegno. Un’attenzione dell’audience sempre più forte sui media che trattano news e attualità. Due eventi sportivi come le Olimpiadi e gli Europei, intorno a cui costruire progetti di comunicazione, soprattutto sul Sistema Gazzetta. Una crescita costante della multimedialità, intesa sia come consumo

linea con quello del mercato adv generale in Italia. La domanda di affissione outdoor da parte del mercato nazionale è drasticamente crollata, ma con notevole stupore abbiamo registrato un incremento significativo nel mercato locale, con una domanda superiore all’offerta attuale. Il 2011 è stato presentato come momento di svolta, boa di ritorno verso lidi sicuri dal punto di vista economico ma non è così, perché il prossimo sarà un anno di forte contrazione dei consumi. Personalmente ritengo che la nuova sfida sia proprio questa, cercare di sviluppare al meglio nuovi mercati per il 2012 e di coinvolgere le aziende in investimenti nell’out of home, cercando di prevalere in termini di visibilità rispetto ai competitor e ai nuovi prodotti”. Inoltre, la digitalizzazione ha influito in maniera forte sul comparto, a più livelli. “In particolare, l’innovazione tecnologica ha operato essenzialmente su due direttrici. La prima, ha permesso di poter utilizzare mezzi digitali (digital signage) in ambienti outdoor e indo-

integrato di contenuti, sia come aumento della quota di investimenti advertising sulle piattaforme digitali, con una crescita a doppia cifra per il web e una sempre maggiore attenzione dei clienti per i formati video. “I clienti vogliono mezzi autorevoli, capaci di costruire una community con cui interagire. Noi rispondiamo con la forza dei nostri brand, la qualità dei contenuti e la loro capacità di coinvolgere le audience. C’è una sempre crescente domanda di contestualizzazione della comunicazione per migliorarne l’efficacia, alla quale RCS offre una ricchezza unica sul mercato di Sistemi Verticali, che vanno dalle News al Business, dal Fashion al Life Style e al Design, dal Travel allo Sport. A un mercato che ci chiede sempre più innovazione e impatto, garantiamo il costante sviluppo delle edizioni digitali dei nostri brand, con nuovi formati, produzioni video-televisive e servizi esclusivi come le collaborazioni con Stipple e 1Ring.” Alle richieste sempre più forti di progetti multimediali, di lead generation e di traffic store, RCS risponde poi con la

or, offrendo un nuovo media alla comunicazione in punti strategici come stazioni ferroviarie, metro, aeroporti, centri commerciali e altro. La seconda, l’innovazione tecnologica ha permesso di modificare la gestione degli spazi in affissione tramite software appositamente sviluppati in house, come nel nostro caso. Per la prima volta agenzie, centri media e attori dell’outdoor possono pianificare direttamente dalla loro postazione campagne outdoor tramite sistema di georefenziazione terroritoriale, abbattendo i tempi di attesa da parte del concessionario, valutando direttamente mix di prodotti in alcune zone e soprattutto comprendendo i mezzi che realmente ha in uso il concessionario”. Sebbene i media dell’esterna talvolta vengano ingiustamente sottoutilizzati dagli investitori, hanno la capacità di contribuire ad aggiungere valore ai brand e alla loro comunicazione. “Ciò avviene essenzialmente in due modi. Innanzitutto con il posizionamento nel tessuto urbano delle città, non solo per l’ubicazione

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struttura interna InProject per soluzioni di comunicazione integrata e con la produzione di Eventi. Infine, RCS Pubblicità ribadisce la propria puntualità anche nel rispondere alle esigenze di profilazione delle audience e di misurabilità degli investimenti, attraverso una capacità di segmentare le audience, con dinamiche di behavioural targeting e con attività di consumer insight.

del poster, del piccolo formato, medio o extraformat, ma soprattutto per la presenza in punti centrali, dove la possibilità di trovare il target di riferimento è notevole. La seconda modalità è nel “vestito”, cioè nel design dell’impianto e nella sua manutenzione. Noi siamo il contenitore e grazie alla nostra continua ricerca a perfezione degli impianti permettiamo una risonanza maggiore al contenuto”. Nonostante il comparto abbia investito molto sulla qualità, restano da affrontare ancora alcune sfide. A cominciare dalla capacità di migliorare il settore secondo le nuove regole di mercato. “Dobbiamo iniziare tutti a comprendere che è necessaria una nuova politica di prezzo per il territorio nazionale, dobbiamo fare rete tra noi al fine di migliorare il settore e annientare l’abusivismo dilagante. Ma non solo, il 2012 deve servire per completare quei processi di innovazione tecnologica nelle nostre aziende, personalizzando al meglio i prodotti con le esigenze che provengono dal mercato”.

Secondi a nessuno. ADVIT 1/3

Classifiche 1/3 Numeri 1/3

Perché noi siamo indipendenti dai gruppi editoriali e liberi di perseguire i vantaggi per i nostri clienti: se il prodotto non è adatto, siamo liberi di offrirne uno migliore.

Perché alle nostre spalle non abbiamo un grande gruppo internazionale o un grande nome, ma solo la nostra storia di lavoro e ambizione. E ne siamo orgogliosi.

Perché sappiamo che dobbiamo essere due volte più bravi per scalare posizioni. E questo ci piace perché ci obbliga al miglioramento continuo.

Perché da sempre Noi crediamo nella verticalità, nella qualità più che nel numero, nell'efficacia più che nelle classifiche, nel sito mirato più che nella dispersione di canale.

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INTERNET

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Secondi a nessuno… pur sapendo di non essere i primi.

concessionarie online

Marco Meregalli

Constantijn Vereecken

Titolare PreludeAdv e Direttore Arredamento.it

Alberto Gugliada

Managing Director WebAds Italia

Amministratore Delegato tg|adv

Francesco Barbarani

Head of Fox Networks & Digital

Video e mobile alla carica del 2012 Venti milioni di smartphone, un milione di tablet, tredici milioni di internauti attivi. La dieta mediatica della popolazione italiana è ormai profondamente influenzata dai digital device, che spesso di affiancano alla fruizione

del media tradizionale dando vita a ibridazioni funzionali che aprono scenari innovativi a chi sui canali digitali compra e vende spazi, attività, ma soprattutto touch point e active engagement.

di Martina Pennisi

arlare in questa sede di diffusi può che concludere che davvero il sione del digitale in termini web è “the new normal”. Pochi dati quantitativi rischia di essere a conferma possono bastare. Seconripetitivo, anche perché - nel breve/ do l’Osservatorio Multicanalità del medio periodo - tutto l’universo me- Politecnico di Milano, Internet india sarà digitalizzato, inclusa la stam- fluenza venti milioni di connazionali pa che è destinata a essere la prota- nel processo d'acquisto e, interesgonista della prossima “rivoluzione” sante tendenza opposta, il 67% dei non appena tablet ed e-reader avran- consumatori di casa nostra sceglie di no raggiunto una significativa mas- acquistare online dopo aver visto un sa critica. Altro è tradurre i numeri prodotto nel punto vendita. La fiduimpressionanti degli italiani “digita- cia dell'utente nell'universo digitale li” in sentiment diffuso. Il fatto è che è aumentata nel corso del 2011: una gli italiani - finalmente? - “si fidano” volta completato l'acquisto, solo il 9% del web e dei digital media in gene- sceglie il pagamento con contrasserale. C’è un detto anglosassone che gno. Carte prepagate (22%), carte di recita “put your money where your credito tradizionali (17%) e PayPal mouth is” e se guardiamo ai “soldi” (14%) sono diventate soluzioni famiche gli italiani spendono online non gliari e rassicuranti.

E lo spending va controcorrente Appare una logica conseguenza, pertanto, che il digital media abbia goduto negli ultimi dodici mesi di un trattamento particolare, lato investimenti, nonostante la contrazione generale. Il budget dedicato al web ha visto un rialzo del 15%, a toccare quota un miliardo e 200 milioni di euro. "Il 2011 ha visto consolidarsi la rivoluzione nel mondo della comunicazione, iniziata 15 anni fa in Italia. Quando internet

ha fatto il suo ingresso fra i media e i canali di informazione. Oggi molte aziende scelgono l’online quale prima piattaforma di comunicazione", dichiara Marco Meregalli, Titolare di PreludeAdv e Direttore di Arredamento.it. "Oggi molte aziende, anche nel settore dell’arredamento, hanno compreso che internet è il luogo privilegiato per confrontarsi con i propri consumatori in un dialogo re-

ale e non mediato, che crea reciproco valore aggiunto", prosegue, "per questo la pianificazione sul Web sta diventando in molti casi, anche per I nostri clienti, la scelta preferenziale per la pianificazione pubblicitaria. Le

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dossier

aziende sentono l'esigenza di offrire un'advertising sempre più rilevante e coerente rispetto ai comportamenti e a bisogni degli utenti". Il lato meno sorridente della medaglia è quello dei cosiddetti media tradizionali: "Quest’anno i principali brand hanno mediamente diminuito gli investimenti sulla carta stampata, specialmente la specializzata, destinandoli al web. Le pianificazioni per il 2012 confermano e incrementano questa tendenza", spiega Meregalli. Per ciò

che concerne in nuovi media, secondo Meregalli, non è tutto oro quel che luccica: "L’esplosione del mondo social e web 2.0 ha indotto anche molte aziende dell’arredo a ritagliarvisi una presenza sentita quasi obbligata. Nel mondo dei beni durevoli, però, la fruizione di contenuti e valori ha modalità che richiedono tempi e luoghi che non si limitano a un “Mi piace”. I fan che ritornano e interagiscono con il brand sono difficili da trovare. Raccoglierli, anche in grande quantità, è tutto som-

mato facile. Ma poi torneranno? Chi li conosce poco, confonde i social con internet e spesso non riesce a scindere il mezzo dal contenuto. Il consumatore, di fronte a una decisione di acquisto e nella ricerca di informazioni, si rivolge piuttosto ai portali verticali, dove sa di poter incontrare l’azienda, i prodotti, le esperienze di altri consumatori, una comunità che condivide i suoi stessi interessi e passioni (forum, blog)". Questo il contesto in cui Arredamento.it si propone: "ai nostri clienti offriamo un luogo e gli strumenti per veicolare contenuti di qualità, per realizzare un branding mirato, per raggiungere il target di riferimento. Senza consegnare in mano di terzi il valore del rapporto tra azienda e utenti". Un approccio coerente con i mutamenti previsti per il prossimo anno. "Dopo il grande entusiasmo suscitato dai social generalisti, a cui oramai sono approdati sia utenti sia addetti ai lavori, a nostro avviso il futuro sarà segnato da un ritorno alla qualità della navigazione. Tra gli utenti della rete si sta diffondendo una sempre maggiore consapevolezza, che sta reindirizzando la navigazione su siti specialistici, in cui incontrare chi condivide realmente passioni e interessi. Di questo si accorgeranno anche l’azienda e lo spe-

Alla ricerca di engagement

Populis si fa social

Nuovo attore del settore sarà nel 2012 Populis Engage, la concessionaria di digital advertising di Populis. L'obiettivo dichiarato è quello di guidare e soddisfare le esigenze di comunicazione degli investitori pubblicitari grazie a un approccio innovativo che ritrova nell’adozione di soluzioni pubblicitarie proprietarie, nel valore dell’informazione editoriale di qualità e nell’orientamento al mondo social i propri punti di forza ed elementi caratteristici. La concessionaria gestirà in esclusiva gli spazi pubblicitari di tutte le properties del gruppo (che comprende Blogo, Blogosfere ed Excite) ed è già al lavoro in chiave 2012 per coinvolgere nel proprio progetto alcuni

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importanti editori al fine di rafforzare e completare la propria offerta advertising grazie alla collaborazione con publisher leader nei propri settori di riferimento. “L’universo social ha portato dei cambiamenti profondi nel mondo dell’advertising e nella modalità di interazione tra utenti e brand. Proprio per questo, abbiamo dato vita a un ampio team di professionisti con importanti esperienze nel settore adv per offrire ai nostri clienti un approccio innovativo e di qualità”, dichiara Walter Bonanno, Advertising Director Italy di Populis. L'offerta comprende: progetti tailor made, creatività e progettualità per realizzare progetti speciali innovativi

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e soluzioni social media marketing su misura in funzione di specifiche esigenze di comunicazione; display branding, formati display classici (standard IAB), sponsorizzazioni e rich media banner per generare copertura e frequenza su target verticali di qualità; social branding, campagne social advertising attraverso un innovativo formato adv basato su tecno-

logia proprietaria integrata con le principali piattaforme social media; social content, content e video seeding su canali verticali in target, copertura di eventi in modalità live blogging, creazione tailor made di blog dedicati e pianificazioni display Social Media Ad per posizionare il brand in un ambiente interattivo di qualità.

concessionarie online

cialista del momento. I vari Facebook, che vendono spazi ai concorrenti che possono acquistare pubblicità sulla pagina in cui l’azienda ha raccolto i propri Fan, o il prossimo social che catalizzerà la simpatia delle masse, resteranno sempre grandi piazze di socializzazione, più che piattaforme idonee a promuovere prodotti. Forse adatte a prodotti ed eventi lanciati per coinvolgere le masse. Per i prodotti durevoli è tutta un’altra storia". Sem-

pre prendendo in considerazione ciò che ci attende, Meregalli ritiene che "i portali con community , forum o blog, saranno invece ideale luogo per incontrare utenti a target. Digitando su Google keyword parole quali “sfilate” o “moda”, troviamo nomi noti dell’editoria della moda presidiare gli annunci sponsorizzati per conservare la propria notorietà, con enorme dispendio economico, visto il costo/contatto. La ricerca dei contenuti desiderati da

parte dell’utente è da tempo realizzata attraverso frasi o keyword su Google, non con il nome del portale o giornale del caso". Da gennaio 2012, Arredamento.it metterà a disposizione delle aziende dei minisiti inseriti nel circuito del portale all'interno dei quali dialogare con il consumatore, creare una relazione con lo stesso in un area protetta e vendere i propri prodotti. Secondo Meregalli, il web arriverà a coinvolgere il 30% degli investimenti.

Gli investitori scoprono video e social Il managing director di WebAds Italia, Constantijn Vereecken, ritiene che sia la possibilità di misurare i riscontri di una campagna a rendere l'online più appetibile in tempi di magra: "La contrazione degli investimenti, a mio avviso, ha sicuramente spinto verso campagne di comunicazione più mirate, e di conseguenza internet ha beneficiato di maggior attenzione, proprio perché a oggi è il mezzo più misurabile. Questo interesse ha chiaramente coinvolto anche new media quali mobile e social, e la tendenza non può che continuare, perché sono gli stessi advertiser che vogliono essere informati e aiutati a capire come utilizzare questi strumenti". WebAds, spiega, “ha già realizzato diversi workshop per far conoscere gli strumenti di marketing disponibili su Linkedin e renderli efficaci per il proprio business: il nostro desiderio è quello di aiutare le aziende ad approfondire le tematiche relative agli strumenti social”. Per il 2012, aggiunge, “mi aspetto

non solo un maggiore focus su social e video, ma anche un consolidamento della comunicazione mobile: WebAds ha già sviluppato formati di alto impatto per il mobile e il nostro network di m-sites ha numeri in continua crescita, quindi mi aspetto maggiori investimenti e strumenti per tracciare questa importante parte di audience”. Dello stesso avviso, per ciò che concerne il consolidamento dell'utilizzo dei video online, Francesco Barbarani, Head of Fox Networks & Digital: “Le sponsorizzazioni video si fonderanno con i contenuti editoriali, sarà la qualità a dare vigore al messaggio”. Una tendenza che Fox ha già riscontrato nel corso del 2011 con la web tv Popcorn che “ha dato degli ottimi risultati. Si sono consolidati e si stanno consolidando i formati video, il preroll in primis”. Un esempio della integrazione fra sponsorizzazione e contenuto è legata alla trasmissione "Tesoro salviamo i ragazzi". Associato al contenuto televisivo (la tv continua ad

avere un ruolo preponderante) l'online può arricchire "un minisito contenente estratti video, un contest di ricette e sul quale lo chef Marco Bianchi (protagonista della trasmissione, ndr) dispensa consigli alle famiglie di bambini tendenti all'obesità", spiega Barbarani. “Lo sponsor era Be-total e il portale sta ottenendo risultati molto positivi”, aggiunge, sottolineando che “il mercato è cambiato molto e gli inserzionisti sono sempre più interessati al web e ai progetti speciali”. “Il social”, prosegue, “ha un ruolo molto importante e ha reso il consumatore più evoluto e partecipativo. Per ciò che concerne il mobile ritengo che la pubblicità debba ancora posizionarsi in marniera corretta, mentre con l'online siamo già entrati in maniera importante anche nelle pianificazioni delle realtà meno avvezze alle tecnologie”. Una cosa che mi fa ben sperare, conclude, “è la crescita della penetrazione di smartphone e tablet in Italia”.

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concessionarie online

Tiscali:ADV e la social responsibility

Un "banner sospeso" per onlus e non profit

Tiscali:ADV, concessionaria del gruppo Tiscali da sempre attenta alle tematiche della social responsibilty, prendendo ispirazione dall’antica pratica del “caffè sospeso” tipica dei bar napoletani di qualche anno fa, lancia un nuovo concept dedicato al sociale: il “banner sospeso”. Questo format riprende sostanzialmente la stessa meccanica dell’antica usanza partenopea: accadeva talvolta che qualcuno particolarmente felice per qualche motivo decidesse di pagare oltre al proprio anche un caffè “sospeso”, offrendolo e lasciandolo a disposizione di un altro avventore del bar. Alla stessa maniera Tiscali da la possibilità ai propri clienti, con un piccolo extra rispetto

al budget fissato per la campagna, di offrire un “banner sospeso” a una delle associazioni benefiche selezionate dalla concessionaria. Il “banner sospeso” è un 300x250, la cui creatività sarà prodotta dalle Onlus beneficiarie e riporterà un footer con il logo dell’azienda donatrice, di cui verranno erogate 1.300.000 impression in tre settimane. Inoltre per ogni banner sospeso donato dai propri clienti, Tiscali.ADV regalerà un milione di impression aggiuntive alla Onlus o al gruppo di associazioni beneficiarie. Oltre alla presenza grafica nella comunicazione display, l’azienda donatrice avrà a propria disposizione uno spazio multimediale

in cui presentarsi e raccontare la propria responsabilità sociale d’impresa. Questo spazio vivrà all’interno di uno speciale editoriale creato ad hoc da Tiscali.it nel canale Social, in cui verrà raccontata l’iniziativa,

verranno presentate le aziende donatrici e le Onlus beneficiarie. Hanno già aderito a questa iniziativa Pomellato e Moby che hanno scelto di sostenere rispettivamente WWF e ABIO.

Sul mobile ancora sperimentazione L'amministratore delegato di tg|adv Alberto Gugliada ha fotografato il 2011 della società mediante tre novità: “Innanzitutto il direct mail, che non è una novità in sé ma in cui noi abbiamo intensificato la presenza appoggiandoci a un database più nutrito; poi il mercato mobile, dove siamo presenti in modo significativo con 22 applicazioni per smartphone, 30 m-site e due applicazioni per iPad; e infine i video, che hanno significativamente portato a un incremento degli investimenti”. Il mobile, dal canto suo, “è stato quest'anno più che altro un assaggio di come andranno i prossimi anni: non ha spostato gli investimenti, ma è stato un terreno di prova”. Il 2011 è stato caratterizzato “da un grande interesse dei clienti per le nuove opportunità. Richiedendo queste, però, uno spostamento di budget, ritengo che i frutti li vedremo nel 2012 essendoci state sperimentazioni con i ritagli dell'anno in via di conclusione”, spiega Gugliada, prevedendo una maggiore sensibilità del cliente per “la realizzazione di applicazioni e soluzioni per gli smartphone". Il QR Code non si candida a un ruolo da protagonista, però “sarà qualcosa in più da offrire al cliente o al potenziale cliente”. Altro

aspetto cardine segnalato da Gugliada è l'importanza dei contenuti editoriali per declinare il brand in modo ottimale. Infatti, come peraltro accennato anche dagli interlocutori precedenti, nei prossimi 12 mesi il digitale farà sì che messaggio pubblicitario e conte-

nuto agiscano in modo sempre più coerente, fondendosi in alcuni casi, per intercettare un utente attivo, pronto a condividere il messaggio e portato a recepire input concernenti argomenti e piattaforme di suo interesse.

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Dalla crisi emerge un “nuovo” CFO? Tra il credit crunch e il concomitante allungamento – se tutto va bene – dei tempi di incasso, per non parlare dell’accresciuto rischio di insoluti: in questo scenario da incubo la figura del Chief Financial Officer assume nuovi

ruoli, tanto nella relazioni con le altre funzioni all’interno dell’impresa, quanto nei rapporti con le banche e le istituzioni finanziare, presso le quali si fa “garante” dell’immagine e della credibilità aziendale.

di Chiara Osnago Gadda

a situazione economica mondiale ha creato una complessità nuova per le aziende, con problematiche che vanno dalla credibilità finanziaria a problemi oggettivi di cash flow. Questo perché via via negli anni è iniziata in modo strutturato la chiusura della cessione dei crediti in modo “leggero” mentre di converso si sono fatte sempre più attente e prudenti le valutazioni legate a concessioni di linee di credito da parte degli istituti bancari. In altre parole si fa cruciale la proiezione di sé, in termini di numeri e di comportamenti virtuosi, che l’impresa proietta all’esterno e che impatta sulla “misurazione” della sua capacità di rientro da parte di banche e altri operatori finanziari. Il problema a oggi, il più delle volte, non sta nella capacità di creare reddito o di avere bilanci in positivo, ma è quello di essere solvibili “a breve” e quindi non procedere a investimenti o immobilizzi che pregiudichino la possibilità di rientro. In tutto questo, la figura del CFO (Chief Financial Officer) ha dovuto lavorare molto per ammortizzare questo modus operandi finanziario che ha sicuramente impattato sulle casse delle aziende, diventando una figura

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fondamentale per anticipare le risposte necessarie ed evitare che possibili crisi si concretizzino. Ma quali sono le aree d’intervento e le competenze indispensabili e imprescindibili per un direttore finanziario d’impresa che intenda svolgere un ruolo attivo e propositivo in azienda? Lo abbiamo chiesto a William Griffini, CEO di Carter & Benson, una delle più autorevoli società di Executive Search presenti sul mercato. Secondo il cacciatore di teste tra le sue aree di intervento figurano anzitutto quelle più classicamente associate al ruolo, quali monitoraggio, cassa, tesoreria, attività di cash pooling, controllo di gestione accurato e meticoloso con forte senso del business, pianificazione e gestione di tutte le attività connesse alla finanza aziendale, all’amministrazione, alla contabilità e bilancio nel rispetto delle politiche e degli obiettivi della società e delle normative civilisticofiscali e dei principi contabili vigenti in materia. “Altre possibili aree di responsabilità”, spiega Griffini, “sono il legale e societario, i sistemi informativi aziendali e l’amministrazione del personale.

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Dovrebbe inoltre possedere una forte relazione con gli istituti di credito e una solida credibilità manageriale che sostenga le ipotesi indicate dagli istituti di credito. Non è più una questione di fiducia, ma di competenze e di merito. Grazie alle sue competenze manageriali, dovrebbe essere in grado di muoversi all’interno dell’organizzazione con selfconfidence gestendo e motivando i propri collaboratori, riuscendo a interagire e comunicare con i vertici e le altre funzioni aziendali. Queste competenze gestionali implicano la presenza e lo sviluppo di diverse attitudini tra cui la capacità di individuazione delle priorità e di adattamento all’evoluzione del contesto, di organizzazione delle risorse e orientamento al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Oltre a ciò, il CFO dovrebbe essere disponibile e disposto a instaurare relazioni di fiducia tra i reparti per cui capacità di dialogo e di confronto interpersonale sono caratteristiche imprescindibili”. Perché per un direttore finanziario d'impresa è importante riflettere sull'evoluzione del ruolo, capirne le competenze richieste e avere una

executive vision

visione strategica della propria funzione? “Qualsiasi manager dovrebbe porre attenzione all’evoluzione della sua funzione. Una delle competenze fondamentali che si va via via ritagliando all’interno della funzione del CFO è quella di essere ben consapevole che la chiusura di un quadro contabile preciso e accurato nei tempi non è sufficiente a sollevarlo dal comprendere che pagare male o gestire male le relazioni bancarie o non monitorare gli ingressi e le uscite, i crediti, la tesoreria e non lavorare in modo intelligente sul controllo di gestione e le normative di bilancio, gli impediranno comunque di essere quel supporto qualificato di cui l’impresa ha bisogno.” A suo avviso è dunque importante per un CFO favorire una visione trasversale e interdisciplinare nella gestione finanziaria d'impresa? “Direi che è fondamentale. Infatti, in aggiunta a quanto menzionato sopra, la relazione di questa figura

con il management esterno o interno è diventata essenziale, pertanto un’altra peculiarità è l’esplosione di questa funzione verso il management e verso l’esterno con conseguente obbligo di una capacità relazionale e manageriale molto più alta della natura tecnica del ruolo. Questa figura dovrebbe essere in grado di partecipare alle attività delle altre aree funzionali monitorandole e obbligandole a un’interazione con gli altri reparti. Se da un lato, il CFO deve necessariamente avere contenuti tecnico-specialistici (ossia le competenze sopracitate), dall’altro deve indubbiamente dimostrare di avere come valore aggiunto una visione trasversale e interdisciplinare della gestione finanziaria e deve essere in grado di supportare le scelte strategiche e di business dell’impresa.” Nel caso specifico, come vi muovete nella ricerca dei Chief Financial Officer?

“Da tanti anni, Carter & Benson è attiva nella ricerca di queste funzioni. In particolar modo, negli ultimi anni alcuni dei suoi partner e consulenti si sono specializzati proprio in quest’area dedicata. Abbiamo raccolto tali competenze per capire cosa fanno e come operano nello specifico e per allinearci e supportarli in questi contenuti”. Qual è infine la situazione del CFO sotto l’aspetto retributivo? “In un’impresa da 100 a 300 milioni di euro con una popolazione di 300/1.000 dipendenti, un Direttore Finanziario può percepire dai 100.000 ai 150.000 euro più la parte variabile. Questo di massima, anche se un contesto internazionale, la quotazione in borsa, logiche di finanziamento di impresa e altri fattori possono influire notevolmente sulla retribuzione. In definitiva è una figura di grande responsabilità, di supporto e non di ostacolo ed è chiamato a recitare un ruolo di primo piano in azienda”.

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Leader nell’organizzazione di eventi di business che, grazie ad un software in grado di personalizzare l’agenda dei partecipanti, favoriscono relazioni

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di alto livello tra domanda e offerta .

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OTTOBRE

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filo diretto

communication juice

Dalla piazza al web a fianco delle aziende

Miscelando gli strumenti di comunicazione disponibili, dagli eventi, all’advertiser, all’ufficio stampa, con un approccio sempre aperto verso tutti i linguaggi.

ata da un’idea di Valentina Piccirillo e Veronica Airaghi, Communication Juice, come il nome suggerisce, è un’agenzia che si propone di miscelare gli elementi necessari alle esigenze dell’attuale mercato della comunicazione, dagli eventi, all’advertiser, all’ufficio stampa, con una costante curiosità verso tutti i linguaggi. “Proprio in tale ottica”, spiega Valentina Piccirillo, Amministratotre unico e Direttore creativo, “partendo dalla specializzazione nel campo dell’ufficio stampa e degli eventi, abbiamo allargato il nostro orizzonte grazie alla collaborazione con altri professionisti tra cui Stefano Melis, art proveniente dalla pubblicità. Abbiamo quindi deciso di condividere gli uffici con lo studio di archittettura

Alessandro Fasolo e Nicola Ughi OliviaPF

e design Caberlon Caroppi, riuscendo così a costituire, nonostante il momento difficile di mercato, un gruppo di lavoro formato da partner e collaboratori di differenti estrazioni, ma che condividono valori e aspirazioni”. Anche la nuova sede di Lucca, presieduta dal nuovo socio Nicola Ughi, Responsabile della neonata divisione fotografica OliviaPF, rispecchia questo modello di organizzazione, che si basa su un metodo alternativo rispetto a quello convenzionale. “La nostra è una società volutamente snella, che si avvale di partnership con realtà concettualmente limitrofe. La condivisione degli spazi con uno studio di architettura, ad esempio, ci ha avvicinato al mondo del design e della tecnologia applicata alla comunicazione”. Nell’ultima edizione della fiera EICMA di Milano, per citare un esempio, al fine di raccontare i valori e la mission di un marchio ideato da Piaggio a identificazione del servizio post vendita, è stata utilizzata una bacheca olografica (Dreamoc XL) in grado di dare vita ad animazioni 3D estremamente spettacolari. “Oltre agli strumenti che affascinano con la forza degli

effetti speciali, ci piace anche individuare nuove modalità per realizzare eventi capaci di favorire il rapporto marca-consumatore. Con un nostro partner di Verona abbiamo creato la divisione Pimp Your Event, che si occupa di ricercare mezzi alternativi. Con lui, abbiamo riqualificato un Airstream originale degli anni 70 rendendolo un mezzo unico per road show e presentazioni. Qualunque siano gli strumenti e i linguaggi, comunque, crediamo nell’importanza di “metterci la faccia” e nell’approccio consulenziale, unico modo per costruire le basi di rapporti duraturi e premianti. Un approccio spontaneo e responsabile che ci ha consentito di triplicare il fatturato in due anni, nonostante il periodo di crisi, grazie all’entusiasmo, alla nostra caparbietà e al premiante passaparola”. A tale riguardo, la collaborazione con Girolamo Melis ci ha dato l’opportunità di lavorare a un progetto interessante, tuttora in fase sperimentale, che riguarda il riposizionamento di un prodotto innovativo come Ferrero Gran Soleil. In tale contesto abbiamo contribuito alla creazione di una campagna che prevede una serie di iniziative inaugurate con un evento B2C nella piazza di Cuneo e uno spot per le Tv locali. Unitamente alla direzione di eventi e all’intervento sull’immagine (aziendale o di prodotto) ci stiamo orientando sempre più verso il mondo web in quanto abbiamo notato che i clienti sono sempre più propensi a investire le loro risorse in questo campo. “Occupandoci di ufficio stampa,

Valentina Piccirillo

per noi la parte digital è molto rilevante, sia in termini di progettazione e creazione dei siti, sia nella gestione della social presence. Siamo molto contenti che Vigorplant, azienda leader nel settore dei terricci, abbia affidato a noi la propria immagine digitale. Da Gennaio 2012, infatti, andrà online il nuovo sito correlato ai maggiori social e arricchito con un Blog che seguiamo dalla creatività ai contenuti”. Tra i clienti più importanti di Communication Juice, oltre a quelli già citati, ricordiamo anche Aros Technology gruppo Riello, cliente della prima ora, e Cplg Copyright Italia, società specializzata nel settore del licensing, che supportiamo nel marketing operativo. “Credo che la nostra forza stia nella capacità di fare squadra e di condividere con grande affiatamento le strategie. Dopo l’esperienza vissuta nella precedente agenzia, abbiamo compreso l’importanza della factory, così oggi noi vendiamo ciò che produciamo, con un prezzo competitivo e con grande attenzione alla qualità. Ritengo che questo sia ciò che fa la differenza. Pertanto il nostro proposito è quello di proseguire su questa strada, prendendoci cura dei clienti e continuando a trovare piacere e interesse in ciò che facciamo”.

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filo diretto

ATS

Semplifichiamo la complessità Semplificare la complessità per ATS significa mettere a disposizione di imprese e utenti la tecnologia più sofisticata, senza mostrarla.

al 1993 ATS sviluppa soluzioni tecnologiche per il mondo della finanza, dell’industria e dei servizi, automatizzando processi a elevato interscambio di informazioni. “Il nostro naturale istinto innovativo ha trovato ampi spazi di sviluppo anche nell’area della comunicazione digitale con la realizzazione di prodotti e soluzioni tecnologiche rivolte alla comunicazione e al marketing”, spiega Domenica Marano, Responsabile Marketing e Comunicazione ATS. “L’applicazione corretta delle nuove tecnologie è il driver per il business di ogni organizzazione. Lo sviluppo di prodotti e di servizi non può prescindere da questo

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elemento che diventa fondamentale nel modello distributivo”. L’ICT ha, infatti, assunto un ruolo dominante nella vita delle aziende e delle persone. È la tecnologia che determina l’efficienza e la qualità di un’impresa ed è la stessa a suggerire nuovi comportamenti sociali. “L’informazione è il fulcro centrale, deve essere messa a disposizione di tutti, su qualsiasi dispositivo e in ogni luogo. Per questo abilitiamo alla multicanalità i servizi delle imprese, per assecondare la mobilità delle persone e permettere lo sviluppo di strategie di interazione e di servizio che abbracciano tutti i canali di contatto. Abbiamo una forte

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competenza in ambito bancario, ne conosciamo le esigenze e gli obiettivi, sempre più orientati alla relazione multicanale con la clientela privata, ma abbiamo anche allargato il nostro raggio d’azione su tutto il mondo retail e rispondiamo all’evoluzione digitale con un approccio che coniuga forti competenze tecnologiche e una speciale attenzione ai processi di comunicazione d’impresa che rendono concreto il modello proposto: applicare le tecnologie più innovative in modo pragmatico, misurandole sul modello di business delle singole organizzazioni. In tutti gli ambiti, la competizione si gioca soprattutto nella qualità della relazione con il proprio target e nella capacità di trattenere clienti sempre meno fedeli e sempre più informati, dunque più esigenti”. Sviluppare i programmi di marketing attraverso l’utilizzo delle tecnologie ICT richiede strumenti che permettono, innanzitutto, di offrire servizi e informazioni puntuali, e poi di instaurare un vero e proprio dialogo con gli interlocutori, intercettando e registrando i bisogni, ma soprattutto i loro interessi e su questi costruire prodotti e servizi personalizzati facili da utilizzare. “A tale riguardo riteniamo che la comunicazione digitale in senso stretto, vale a dire la possibilità di trasmettere messaggi in modalità multimediale e multidevice, non possa assolvere completamente al compito di relazionarsi in modo assoluto con il proprio pubblico, è solo attraverso la convergenza con i processi

Domenica Marano

operativi interni (gestione delle informazioni e dei documenti, sistemi di fidelizzazione, sistemi di CRM, ecc.) che si determina la qualità della relazione con l’utente finale e si realizza una concreta reattività delle imprese all’evoluzione del mercato. Ecco allora entrare in campo strategie di proximity marketing che basano la loro efficacia anche sull’affidabilità degli strumenti tecnologici e sulla loro capacità di integrazione e interoperabilità”. ATS sviluppa, in questo ambito, soluzioni di Interactive Digital Signage e Mobile creando uno spazio unico di informazione che si declina in funzione della “personalità” dell’interlocutore e del mezzo che viene utilizzato. Si valorizza infatti, la potenza delle interfacce grafiche e touch per sviluppare servizi informativi, sintetici, veloci e intuitivi. “Monitor e totem touch screen diventano strumenti di contatto evoluti per comunicare, informare ed erogare servizi nei più diversi luoghi di relazione (aziende, filiali bancarie, punti vendita, spazi espositivi, ecc.). L’interattività permette di diffondere contenuti on demand che sostengono il modello vertica-

filo diretto

le di comunicazione. Sono le persone a scegliere e possono farlo utilizzando una modalità facile, veloce e accattivante”. Anche gli spazi aziendali diventano luoghi di comunicazione non convenzionale, così come tutte le occasioni di incontro si trasformano in reali momenti di “conversazione digitale”.

La soluzione Digital Store “La nostra soluzione Easy Interactive Digital Store potenzia la comunicazione nel punto vendita. La presentazione di un nuovo prodotto diventa capace di trasmettere sensazioni, ancora prima del suo reale utilizzo, mentre la comunicazione interattiva valorizza la customer experience e consente tramite sistemi di riconoscimento del cliente di attivare una relazione one to one che amplifica e personalizza la comunicazione. Le iniziative di fidelizzazione, il lancio di nuovi prodotti, le campagne promozionali e i concorsi, partono dallo spazio fisico del punto vendita, che resta il luogo di incontro e di emozione, e si estendono anche nello spazio virtuale, web e mobile, generando così un contatto

continuo con il cliente”. La piattaforma Easy Interactive permette di costruire, gestire e distribuire centralmente il materiale di comunicazione e i contenuti multimediali in modo semplice, dinamico e veloce, con la possibilità di differenziare la comunicazione in funzione del punto di contatto, del dispositivo utilizzato (totem, monitor, mobile … ) e della sua posizione all’interno dello spazio fisico. Easy Interactive rileva inoltre i tempi di permanenza sui singoli contenuti e i percorsi degli utenti consentendo di compiere analisi puntuali sui comportamenti dei clienti. “Non dimentichiamo la mobilità delle persone e la necessità di reperire informazioni e utilizzare servizi in ogni luogo e momento, per questo portiamo sui nuovi device mobili servizi evoluti completamente interfacciati con i sistemi interni dell’azienda. Sviluppiamo Mobile App personalizzate rivolte sia all'utenza retail sia all'organizzazione interna all'azienda (forze commerciali, assistenza tecnica, punti vendita) e mettiamo a disposizione soluzioni di Infomobility che abilitano la ricerca di informazioni e servizi location-based in open air

per lo sviluppo di nuovi canali informativi e di promozione commerciale rivolti agli utenti in movimento sul territorio. La gestione della geolocalizzazione è di tipo evoluto e si basa sulla logica dell'Extended Point of Interest (e-POI). L'utente può ricevere informazioni puntuali rispetto al luogo, al percorso o in relazione a specifiche categorie di interesse”. ATS si rivolge a tutte le realtà che operano nel settore della comunicazione e del marketing. “Le aziende possono realizzare strategie fortemente orientate all’interazione con i

loro clienti, da sviluppare nei diversi punti di contatto. La piattaforma Easy Interactive, in particolare, viene messa anche a servizio delle idee e della creatività delle agenzie di comunicazione che possono disporre di un nuovo media su cui sviluppare i propri servizi di comunicazione, così come i centri media e le concessionarie possono utilizzare un canale di comunicazione dinamico e d’impatto che aumenta l’efficacia della comunicazione e stimola lo sviluppo di iniziative che catturano l’attenzione”.

genti, bastava un tocco sullo schermo per accedere, in modo del tutto autonomo, all’albero di navigazione dei documenti e consultare, nella lingua desiderata, brochure, cataloghi e schede tecniche, ottenere informazioni dettagliate sul brand e visitare i siti dedicati al merchandise e allo shopping online. Il marchio ha confermato l’impegno che l’intero Gruppo dedica al rispetto e alla cura dell’ambiente, affermando

anche il suo forte orientamento al servizio e la decisa propensione alla qualità e all’efficienza organizzativa. L’azienda ha infatti, eliminato l’onere della gestione delle centinaia di copie di documentazione da stampare, da trasportare e distribuire, fornendo la possibilità al visitatore di inviare al proprio indirizzo di posta elettronica le informazioni di maggiore interesse da visionare e rileggere comodamente a casa. La documentazione viene

automaticamente prelevata dal sistema informativo aziendale e sono gestiti senza alcun intervento manuale anche gli aggiornamenti e le nuove versioni che vengono distribuite in automatico ai punti interattivi. I punti informativi multimediali accolgono ora i visitatori nelle sedi italiane ed estere dell’azienda per comunicare le novità di prodotto e mettere a disposizione la biblioteca digitale da sfogliare con un touch.

Zoom

Un approccio green Un brand leader nella produzione di motori per applicazioni marine e industriali, ha inaugurato un nuovo modo di comunicare con i clienti in occasione dell’ultimo Salone Internazionale della Nautica di Genova. Lo stand era un vero e proprio spazio esperienziale. Quattro punti informativi interattivi hanno sostituito totalmente brochure e schede tecniche cartacee. Ai visitatori, accolti nello stand da animazioni e filmati coinvol-

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Open day “Taste!It”

PhonEtica apre le porte al fare community in azienda

Far conoscere ai propri principali interlocutori le attività dell’azienda con un percorso attraverso i luoghi chiave dove nascono e vengono gestiti i servizi della società.

stato questo l’obiettivo principale di “Taste!It”, un open day organizzato lo scorso 12 ottobre nella propria sede di Paderno Dugnano da PhonEtica, società italiana specializzata nel mercato delle soluzioni di Business Process Outsourcing (BPO) nelle comunicazioni, che da tredici anni fornisce alle imprese soluzioni personalizzate per la gestione delle loro relazioni, con flussi sia in ingresso che in uscita. In occasione della Giornata Nazionale della Relazione con il Cliente Cittadino, promossa dal Club CMMC, PhonEtica ha infatti aperto le porte ai propri clienti e prospect, associazioni e istituzioni, invitandoli a “gustare” di persona una giornata dedicata al fare community in azienda e sperimentare le nuove soluzioni orientate alla relazione e al coinvolgimento “social like”. Obiettivo di PhonEtica è infatti da sempre quello di offrire un outsourcing di servizi innovativi ad alto livello, integrandosi perfettamente con l’organizzazione dei propri clienti. In particolare, i servizi personalizzati della Divisione Business Concierge e della Business Unit Accelera contribuiscono al miglioramento delle performance interne, consentendo una

maggiore concentrazione di risorse ed energie nelle attività di core business e un’ottimizzazione dei costi aziendali. Quelli di Business Concierge offrono una terziarizzazione della reception telefonica e relativa analisi strutturata dei dati di reportistica in ambito di organizzazione aziendale (IN3 Solving), servizi di business continuity della fonia, customer care, attività di front e back office, gestione segreteria remota e Videoreception. Accelera, invece, pianifica, organizza e realizza progetti strategici e operativi di marketing relazionale. Il sistema di offerta comprende i servizi research, telemarketing, CRM, direct marketing consulting e training. Nel corso dell’evento particolare attenzione è stata riservata a “The Loft”, la nuovissima intranet aziendale sviluppata da PhonEtica. “Non si tratta di un semplice strumento di accesso e condivisione delle informazioni all’interno dell’azienda,” afferma Silvia Monti, direttore marketing di PhonEtica “ma di un vero e proprio spazio virtuale che prende la forma di un ambiente familiare con un elevato design, a conferma della forte spinta all’innovazione che da sempre distingue PhonEtica. Con The

Silvia Monti

Loft l’intranet viene concepita come luogo d’incontro, confronto, lavoro e creatività condivisa: in estrema sintesi, si rivela un luogo nel quale creare una vera e propria community. In pratica, The Loft è un ambiente che rende facile il fluire della comunicazione interna. E’ un luogo immaginario, virtuale, dove confluiscono le nostre storie, quelle di ogni giorno, che si intrecciano e rielaborano all’unisono per trovare un senso comune, progettare e sviluppare nuove idee”. Dunque un ambiente che abbraccia in tutte le sue espressioni il fluire della comunicazione interna e la veicola nel luogo più idoneo. Ed anche per questo, durante l’open day, gli ospiti di PhonEtica hanno potuto vivere una suggestiva esperienza attraverso la gallery di Accelera, la divisione PhonEtica specializzata nel marketing relazionale, e approfondire alcuni aspetti delle social relation attraverso una serie di “interventi in pillole” di esperti come Silvia Parmigiani (B.U. manager Accelera), Marco Ballarati (Communication manager Accelera) e Luca Bensaia (Specialist del partner “Comunicazioni Visive”).

Collaborazioni di successo

Alla luce di quanto illustrato, appare pertanto evidente che PhonEtica è una realtà il cui impatto è sicuramente strategico da un punto di vista di business. Proprio per questo motivo, è interessante segnalare due case history aziendali, dove tutto quello che è Customer Satisfaction

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ha avuto successo. Unique, società del gruppo Usg People tra i leader internazionali nella fornitura di soluzioni per il lavoro flessibile e servizi nell’ambito delle risorse umane e del customer care -, si è avvalsa ad esempio delle elevate competenze e della profonda conoscenza del tessuto imprenditoriale italiano di PhonEtica per il lancio di Unique Top Assistants, nuova divisione specializzata nella ricerca e selezione di Assistenti di Direzione. La divisone Accelera del Centro Servizi milanese ha sviluppato un progetto volto a creare partnership win-win e stimolare un circolo virtuoso di interazioni, potenziando le capacità di attrazione e relazione di Unique Top Assistants con il proprio mercato di riferimento, e organizzare appuntamenti qualificati con i responsabili delle risorse umane di quasi mille aziende lombarde. “Questo iniziativa si è contraddistinta per l’elevato grado di collaborazione tra Unique Top Assitants e PhonEtica”, spiega Marco Durante, amministratore delegato di PhonEtica. “Da un lato, noi abbiamo offerto soluzioni caratterizzate da un taglio fortemente tailor made, mettendo in campo le competenze e la tecnologia tipiche di un centro servizi, il know-how e le capacità relazionali nella gestione dei contatti e, infine, la profonda conoscenza del mercato italiano e delle sue dinami-

che. Dall’altro, Unique Top Assistants ci ha fornito gli strumenti per approcciare in maniera corretta ed efficace il settore delle risorse umane e in particolare del segmento delle assistenti di direzione”. Deutsche Credit Card, la divisione di Deutsche Bank S.p.A. specializzata in strumenti per il pagamento elettronico, ha scelto invece il know how della Business Unit Accelera per attivare un’operazione

di cross selling sui propri clienti possessori di carta di credito con l’obiettivo di avvicinarli ad altri prodotti bancari. “Il contatto telefonico”, spiega Durante, “è stato preceduto da un’operazione mirata di direct marketing, con l’invio della proposta commerciale ai 18.561 clienti Deutsche Credit Card attraverso una mail personalizzata. L’attività ha previsto l’apertura di uno speciale numero verde, gestito da nostri operatori della divisione Business Concierge. Le due divisioni di PhonEtica hanno quindi agito in sinergia per garantire una doppia linea di azione inbound e outbound con l’obiettivo di fissare gli incontri tra i prospect interessati e il personale Deutsche Bank nelle filiali di competenza. A questo proposito, Accelera ha inoltre sviluppato uno speciale database informatizzato e aggiornabile in tempo reale per gestire le agende di appuntamenti di ogni singola filiale in Italia e, in questo modo, PhonEtica ha garantito a DCC una response di oltre il 6,3%, tre volte superiore alle aspettative del cliente. A conclusione dell’operazione, Accelera ha proposto al cliente un’attività finale di Quality Check, utile per raccogliere le impressioni dei clienti e individuare, in vista della realizzazione di simili operazioni, le aree di miglioramento in termini di prodotto offerto, gestione del contatto telefonico e accoglienza dei prospect in agenzia”.

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letto per voi Non c’è dubbio che lavorare sulle campagne sociali sia di forte stimolo per i pubblicitari, come dimostrano gli scritti degli autori di questo libro e come sanno del resto coloro che conoscono il mondo delle agenzie di pubblicità. Non sempre si tratta di puro altruismo o di particolare sensibilità, ma non è difficile provare empatia per chi soffre a causa di malattie, disastri naturali o perché privato della libertà di parola. Anche perché queste cose sono successe, succedono e possono

Arjowiggins Creative Papers lancia il Blank Sheet Project

No profit

“Fermiamo l’AIDS sul nascere”. Il grido di Cesvi “Un altro bambino salvato dall’AIDS in Africa. Grazie a un messaggio dall’Italia” recita l’headline della campagna di comunicazione per la sensibilizzazione e la raccolta fondi tramite sms di Cesvi, organizzazione umanitaria impegnata dal 2001 nella lotta all’AIDS nell’Africa subsahariana con il progetto “Fermiamo l’AIDS sul nascere” che compie dieci anni. La campagna si declina sia online che offline.

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succedere anche nel nostro relativamente tranquillo Belpaese. Le campagne sociali hanno anche aumentato (o dovrebbero averlo fatto) la sensibilità dell’uomo comune, sia pur su alcuni temi più che su altri. E quando non sono riusciti a farlo significa che erano campagne sbagliate oppure che non hanno trovato lo humus adatto. Le campagne presentate nel libro spaziano tra numerosi temi: dalla sicurezza stradale a quella sul lavoro, dalla difesa dell’ambiente alle malattie, dalla droga alla violenza contro le donne, dalla donazione degli organi

Realizzato in collaborazione con D&AD, la maggiore organizzazione britannica di design e pubblicità, e One Young World, il forum mondiale per la leadership giovanile, il progetto si svilupperà nel corso dei prossimi mesi e vedrà il coinvolgimento di quattro testimonial d’eccezione. Primo fra tutti, il designer grafico e tipografo Nevil Brody, che affronterà il tema proposto dal

Blank Sheet Project, rispondendo al quesito fondamentale: “Come lasceremo una traccia di noi?”. Il prossimo creativo a cimentarsi nell’impresa sarà annunciato a breve. Il “blank sheet”, vale a dire la “pagina bianca”, rappresenta simbolicamente l’inizio di una riflessione libera da preconcetti e, per i creativi, il punto di partenza per la realizzazione di qualsiasi progetto. Partendo da questo assunto, il Blank Sheet Project vuole essere una chiamata alle armi, un appello che incita a cogliere l’opportunità di sfruttare il proprio potenziale per realizzare qualcosa di duraturo e memorabile.

La campagna video ha la caratteristica di essere semplice e forte insieme. Poche immagini in bianco e nero, tratte dalle bellissime fotografie di Giovanni Diffidenti, elaborate con effetto 3D da Bondi Brothers, cucite dalla magia della voce di Lella Costa; nient’altro, niente musica, niente colore, se si eccettua un rettangolo arancione che va a identificare sulle fotografie quel particolare che fa tutta la differenza: una medicina, un vaccino, uno, due sorrisi pieni di gioia e di speranza. Sono questi i risultati straordinari che un donatore può ottenere con il solo gesto di inviare un sms, che diventerà aiuto concreto in Africa, dove il Cesvi è da anni impegnato a “fermare l’AIDS sul

nascere”: impedendo il contagio tra il neonato e una mamma sieropositiva; e lottando per garantire anni e anni di vita attiva alle mamme malate. Accanto al film, una pagina stampa che trae la sua forza da un’altra bellissima fotografia di Diffidenti: un bimbo, la sua mamma e un’ostetrica colti un secondo dopo il parto. Completano la campagna un comunicato radio sempre affidato alla voce di Lella Costa e prodotto gratuitamente da Bondi Brothers e un banner. L’agenzia di comunicazione per il non profit Aragorn ha affiancato Cesvi nel percorso di assegnazione dell’sms solidale da parte delle compagnie telefoniche e ha coordinato la realizzazione della campagna, occupandosi anche della

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all’assistenza agli anziani, dalla pena di morte alla fame. Contributi di: Peppe Allegretta, Roberto Bernocchi, Gabriele Braggion, Guido Cornara, Eliana Frosali, Alice Grechi, Paola Natellis, Antonio Paolo.

Social Advertising Campagne pubblicitarie per un mondo migliore A cura di Emanuele Gabardi Franco Angeli Editore pp 176 – 21 euro

I quattro creativi coinvolti nell’iniziativa, condivideranno il proprio personale approccio alla Pagina Bianca mediante il sito www.theblanksheetproject.com. Parleranno dell’intero processo creativo, dalla nascita di un’idea alla sua definizione e realizzazione. Discuteranno sulle loro opinioni circa il ruolo della carta oggi, il futuro dell’industria creativa e la responsabilità dei creativi di essere sempre più innovativi, attenti ed ecologici. Selezioneranno, inoltre, le opere che vorranno lasciare alle future generazioni.

sua veicolazione a livello nazionale attraverso la ricerca di spazi gratuiti presso concessionarie e l’attività di ufficio stampa su diversi media.

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