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APRILE 2016

BUZZ 8

Attualità

PEOPLE 24

Men (and women…) at work!

48 Scenario / Consumatori alla ricerca della gratificazione immediata 54 Interviste ai protagonisti

MEDIA FOR GOOD FOCUS 12 20

Inchiesta Food & Beverage / In cibo veritas Tendenze / Dallo storytelling alla story creation

WORLD 27

International news

69 70 72

News Esselunga / Esselunga sostiene la Banca del Latte Johnson & Johnson/ Una nuova strategia globale per la salute pubblica

COMMUNICATION 30 34 36 40

News Digital in the round / Quando il digital viaggia in taxi The Thumb Rule / Capire il rischio, affrontare l’incertezza Buzzy Seeds / Il Design conta

ACADEMY 74 76

News Unicom / Multicanalità: come gestirla per ottenere risultati di business?

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APRILE 2016

SOCIAL 78 I dieci anni di Twitter / Il passerotto blu che divenne un’aquila

BUSINESS TECH 88 News 90 Scenari di Data Center / Tra IoT e sostenibilità ambientale

100 Branded contents / Se sono buoni, la gente le condividerà 106 Cultura + Impresa / Wine&Food + Arts + Turismo: un mix vincente per l’Italia

NEXT 82

Connected cars / Guidare, una questione di dati

MARKETING 92 96

Kids business / Ma come mangiano? Green thinking / Il consumAttore green

DOSSIER 112

Concessionarie / Sintesi tra contenuto, brand e utente

119

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256

L’Annual / 2012

ambiamento, trasformazione, rivoluzione: altrettante buzzword che hanno accompagnato negli anni la penetrazione del digitale nella vita di tutti i giorni. Talmente utilizzate, talora inflazionandole, da aver quasi perso il significato originario, da averne azzerato la capacità di impattare, di veicolare pienamente l’entità della conseguenze da esse stesse provocate. Così quando la “rivoluzione (sic!) digitale” è stata prima affiancata e poi sostituita dalla “rivoluzione mobile”, protagonisti, analisti e relatori si sono trovati “a corto” di sostantivi e aggettivi capaci di trasmettere efficacemente la dimensione dei suoi effetti, nonché l’ampiezza degli ambiti in cui vengono prodotti. Molto più pragmaticamente, tuttavia, i consumatori non si sono posti alcun problema tassonomico e si sono limitati ad adottarne rapidamente le modalità via via che sono state rese disponibili. In Italia, in particolare, capitalizzando su di una penetrazione da record di smartphone, il mobile ha rapidamente introdotto nuovi stili di vita, nuove modalità di relazione, nuove forme di intrattenimento, inducendo a una frenetica rincorsa anche player fino a un attimo prima considerati alla guida dell’innovazione consumer-oriented, Facebook e Google su tutti. Tornando quindi a uno dei temi portanti di questo numero della rivista, l’eCommerce, il balzo che tale comparto si appresta a compiere prendendo la rincorsa

Tre. Due. Uno… Si Cambia! dal mobile è tale da scavalcare l’mCommerce per atterrare direttamente sul “multichannel retailing”. Non è solo una questione di numeri. Che il 2016 sarà l’anno dell’mCommerce è ormai un dato di fatto: le ricerche indicano che nel nostro Paese le transazioni tramite device mobile cresceranno dell’80%, a fronte del +10-15% di quelle da desktop. Tuttavia il cambiamento nelle attitudini degli acquirenti è più profondo e pone una nuova, ardua sfida a merchant e piattaforme di vendita online. Parlare di purchasing funnel rischia ormai di suonare superato: il percorso d’acquisto si sta irrimediabilmente “fratturando” in termini di luoghi, device e tempi. Una decisione di acquisto può prendere vita in un negozio, rafforzarsi dopo una rapida ricerca di referenze P2P mentre si è ancora in negozio, e magari concretizzarsi al Pc nella tranquillità della propria abitazione. O viceversa, un prodotto scelto e prenotato online può essere ritirato e pagato in negozio. Questi sono solo due tra i numerosissimi percorsi possibili. A tale variabilità estrema - e qui sta la sfida per i retailer (fisici, digitali e brick & mortar) - fa da contraltare l’esigenza, da parte dell’acquirente, di fluire lungo il processo d’acquisto senza soluzione di continuità, abbandonandolo e riprendendolo senza avvertire cesure. Perché le modalità d’acquisto possono variare infinite volte, ma l’esperienza deve essere unica, coerente, e più che soddisfacente: gratificante. La redazione

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BUZZ

I Brand italiani “ridisegnano Topolino”

l topo più famoso del mondo è il protagonista della mostra open air “Topolino e l’Italia” organizzata da Disney Italia nei giardini della Triennale di Milano per celebrare lo storico legame del personaggio simbolo Disney con il nostro Paese. Infatti, in occasione della XXI Esposizione della Triennale Milano “Design After Design”, dal 22 aprile al 15 maggio, venti statue di Topolino, personalizzate dalla creatività di altrettanti brand italiani, animeranno il giardino della Triennale che i visitatori potranno visitare liberamente. Così Topolino diventa opera d’arte, 8

attraverso il celebre estro creativo italiano declinato in ogni sua espressione, dall’arte alla moda, dal design al cibo fino ai motori. Un’iniziativa nata per celebrare la grande storia di Topolino che, da sempre, s’intreccia con quella del nostro Paese. In Italia infatti sono nate, nel 1930, le storie italiane del settimanale Topolino e sono cresciuti grandi disegnatori al fianco di importanti studiosi, critici ed esperti che fanno scuola nel mondo. Dopo l’esposizione in Triennale Design After Design, le statue viaggeranno nelle principali città italiane per incontrare gli italiani e rinnovare così quel rapporto che Topolino

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alimenta di generazione in generazione. A novembre, la mostra concluderà il suo viaggio a Milano per una grande asta benefica battuta da Sotheby’s a favore di ABIO Italia Onlus, per la realizzazione di spazi a misura di bambino negli ospedali italiani. “La mostra “Topolino e l’Italia” celebra un rapporto che da oltre 80 anni lega l’immagine di Topolino all’Italia”, commenta Daniel Frigo, Amministratore Delegato di Disney Italia. “Insieme a eccellenti marchi italiani che si distinguono nel mondo per la loro creatività, abbiamo cercato di usare Mickey per dimostrare la loro ispirazio-

ne e originalità. Non c’è posto migliore per dare il via alla mostra se non all’interno della Triennale, fiore all’occhiello della nostra cultura, prima di un viaggio in altre importanti città italiane”. In esposizione, infatti, oltre alle opere realizzate da Disney Italia, sono molte le aziende che hanno collaborato all’iniziativa realizzando le personalizzazioni delle statue, come Brums, Chicco/Artsana, Clementoni, Ferrarelle, Giochi Preziosi, K-Way, Kartell, Lisciani, Monnalisa, Panini, Piquadro, Unipol Sai, Salmoiraghi e Viganò, SKY, San Carlo, Upim, Vespa, e l’Istituto Europeo di Design.

ATTUALITà

Fjord Trends 2016: dove va il digitale secondo Accenture Il rapporto annuale “Fjord Trends 2016” è un’analisi dei 10 trend digitali più significativi che trasformeranno i servizi, le organizzazioni e la società nel prossimo futuro, realizzata da Fjord, la unit di Accenture Interactive specializzato in progettazione e in-

I 10 Trend in atto

novazione nel service design. Alla base delle nuove tendenze, secondo Accenture, c’è una spinta continua verso i Living Services: una nuova generazione di servizi digitali evoluti, in grado di apprendere e adattarsi in tempo reale alle esigenze degli utenti e del contesto d’utilizzo. Queste tendenze non riguardano solo la tecnologia: emerge infatti l’utilità del service design, ossia della progettazione dei servizi, per promuovere il cambiamento sociale, frutto di una fondamentale trasformazione culturale che sta prendendo piede in molte organizzazioni. “Il rapporto Fjord Trends mira a provocare, informare e ispirare, ma, soprattutto, a fornire soluzioni pratiche,

adottabili nel mondo dell’experience design, in rapida evoluzione. Mano a mano che la digitalizzazione cambierà la nostra idea di servizio e che il mondo diventerà sempre più connesso, le aziende avranno bisogno di comprendere come operare in questo nuovo contesto e trasformare i cambiamenti in opportunità”, commentata Alessandro Diana, Responsabile di Accenture Interactive. “Nel mercato si sente parlare molto e con toni entusiasti del design thinking”, aggiunge Ashley Benigno, Responsabile di Fjord in Italia. “Ai nostri clienti suggeriamo di passare dal design thinking al design doing: tutto sta diventando sempre più piccolo e veloce, questo richiede alle aziende di cambiare rapidamente, di rendere flessibile la loro tecnologia e di evolvere il loro approccio al design”.

4) La scomparsa delle app. Molte

aprendo le loro piattaforme a terze parti

applicazioni monouso spariranno, via via

per consentire la creazione di servizi di

1) Gli oggetti ti ascoltano. Oggi molti

che le loro funzioni verranno distribuite su

Quantified Self, sulla base dei dati a loro

utilizzano device che incoraggiano a

piattaforme o atomizzate in servizi di terze

disposizione integrati con wearables, app

correre di più o mangiare meglio. Dai

parti. La prossima ondata di app potrebbe

e servizi di terze parti.

wearables ai nearables, I device più

anche non richiedere l’interazione umana

recenti oggi ascoltano e rispondono. Che

per essere attivata.

si tratti letteralmente di ascoltare i nostri

8) La Realtà Virtuale (VR) diventa realtà. La VR farà quest’anno il suo debutto

comandi vocali, oppure i flussi di dati che

5) La democratizzazione del lusso. La

nel mainstream, superando i confini del

creiamo, i device apprendono dagli utenti

digital experience ha reso accessibili a

gioco per trovare nuovi utilizzi, dalla

e rispondono in tempo reale attraverso la

tutti servizi una volta appannaggio di

ricerca scientifica al turismo virtuale,

creazione di esperienze ad hoc: i “micro-

poche persone come l’autista personale

all’apprendimento immersivo.

momenti”.

(vedi Lyft o Uber) o l’assistente virtuale (vedi Facebook M).

2) I servizi e le “buone maniere”.

9) Dover pensare a meno cose. La velocità dell’innovazione porta con sé

La crescita dei big data impone una

6) Con il design la Pubblica

un ciclo senza fine di decisioni e scelte. I

straordinaria responsabilità. Le aziende

Amministrazione si avvicina. Alcuni

servizi in grado di anticipare le esigenze

leader di mercato sanno che la fiducia

governi (US e Uk) governi stanno già

dei consumatori suggerendo soluzioni

digitale va guadagnata, integrando da

ripensando la citizen experience, passando

o automatizzando decisioni semplici

subito gli standard sulla privacy nelle

da un approccio unico valido per tutti a

faciliteranno la vita dei consumatori.

nuove tecnologie e prodotti.

servizi su misura personalizzati in base ai bisogni individuali.

3) B2We (Business to working

10) Verso il Design Doing. Le aziende stanno usando il “design thinking” per

experience). Le aspettative “liquide”

7) Salute, la nuova ricchezza. La capacità

promuovere internamente il cambiamento.

si riversano nella vita lavorativa, ora

di monitorare, attraverso la tecnologia, il

L’adozione di un approccio incentrato sulle

ci si aspetta di avere gli stessi livelli di

proprio stato di salute non è più dominio

persone e sul service design può infatti

consumer experience anche al lavoro.

di un piccolo gruppo di esperti, sono

permettere loro di trovare nuove soluzioni

C’è una nuova attenzione all’employee

sempre di più i consumatori che usano la

per processi all’interno dell’organizzazione.

experience (EX) design che sta

tecnologia per misurare il loro benessere.

Tuttavia è con il passaggio al “design

rinnovando i processi, la struttura e la

Negli Stati Uniti agenzie assicurative

doing” che ci sarà il vero cambiamento.

cultura del posto di lavoro.

come Kaiser Permanente e Aetna stanno www.advertiser.it

BUZZ

adidas sempre più green: stop ai sacchetti di plastica Per celebrare l’Earth Day, lo scorso 22 aprile, e per sottolineare il suo costante impegno verso la sostenibilità, adidas Group ha annunciato che eliminerà i sacchetti di plastica dai propri punti vendita a livello mondiale. Il passaggio ai sacchetti di carta avverrà in tempi brevissimi, ad eccezione di Russia e Kazakistan che seguiranno nel giugno 2016. Inoltre, nel corso dell’ultimo anno, l’azienda ha lavorato a stretto contatto con i suoi partner affinché si impegnassero ad adottare i sacchetti di carta, entro la fine di giugno 2016, nella maggior parte dei negozi in franchising: in totale adidas Group eliminerà circa 70 milioni di buste di plastica in oltre 14.000 punti vendita nel mondo. “L’eliminazione graduale dei sacchetti di plastica è parte integrante del nostro progetto per incrementare, in modo costante, l’utilizzo di materiali più sostenibili nella nostra produzione, nei prodotti e nei negozi, come abbiamo annunciato nell’ambito della nostra nuova Sustainability Strategy 2020 denominata “Sport needs a space”, ha dichiarato Roland Auschel, mem-

bro dell’Executive Board e Responsabile Global Sales. L’eliminazione graduale dei sacchetti di plastica è iniziata un anno fa, quando l’azienda ha annunciato la partnership con Parley for the Oceans. In qualità di membro fondatore, adidas sostiene Parley for the Oceans nei suoi sforzi di formazione e comunicazione e nel suo progetto onnicomprensivo de-

nominato Ocean Plastic Program (A.I.R., Avoid, Intercept, e Redesign), finalizzato a porre fine all’inquinamento di rifiuti plastici marini. All’inizio del 2016, infine, adidas Group si è classificato al quinto posto tra le “Global 100 Most Sustainable Corporations in the World”, come annunciato da Corporate Knights al World Economic Forum.

April 2016

#Dramatic

Nascent Dispatch #4 2016

ter ha come hashtag la parola

più prospettive possono con-

“Dramatic”, commentata da un

vivere

sintetico catenaccio che recita:

Hadid ha piegato le linee alla

All’inizio del 2016, Nascent, la

“Sorprendente e immaginifico,

sua volontà creativa”. Il secon-

design consultancy specializza-

il nuovo design si fa sempre più

do, dall’Italia, invece si focalizza

ta in branding con sede a Milano,

ardito grazie anche alle tecno-

sulle Scarpe 3D: “L’idea più ar-

ha lanciato “Nascent Dispatch”,

logie 3D”. Due gli “articoli”. Il

dita, la follia più folle oggi trova

la propria newsletter mensile

primo viene da Miami ed è de-

realizzazione immediata grazie

dal concept innovativo: 12 temi

dicato a Zaha Adid: “Archistar,

alla tecnologia 3D, che stampa

da toccare nell’arco dell’anno,

visionaria, grande sperimenta-

praticamente tutto. Cinque ar-

identificati da 12 hashtag iconi-

trice, Zaha Hadid è stata la re-

tisti e designer famosi si sono

ci, sotto il cui cappello vengono

gina dell’architettura organica,

cimentati nella progettazione di

raccolti alcuni spunti di rifles-

caratterizzata da forme liquide,

scarpe avveniristiche, prodotte

sione legati a immagini e video

purissime e drammaticamente

poi da United Nude e 3D Sy-

colti al volo in tutto il mondo. Il

contemporanee. Interprete di

stems ed esposte in Triennale a

numero di aprile della newslet-

un concetto del design in cui

Milano”.

Advertiser Communication Strategies

contemporaneamente, Sorprendente e immaginifico, il nuovo design si fa sempre più ardito ed estremo grazie anche alle tecnologie di progettazione e stampa 3D

– Miami, USA

– Milano, Italy

Formal extremism

3D Printing

Queen Zaha

Extreme objects

Archistar, visionaria, grande sperimentatrice, Zaha Hadid è stata la regina dell’architettura organica, caratterizzata da forme liquide, purissime e drammaticamente contemporanee. Interprete di un concetto del design in cui più prospettive possono convivere contemporaneamente, Hadid ha piegato le linee alla sua volontà creativa –

L’idea più ardita, la follia più folle oggi trova realizzazione immediata grazie alla tecnologia 3D, che stampa praticamente tutto. Cinque artisti e designer famosi si sono cimentati nella progettazione di scarpe avveniristiche, prodotte poi da United Nude e 3D Systems ed esposte in Triennale a Milano –

Via Bramante 29, 20154 Milano - ph + 39 02 43 99 0059 nascentdesign.com

In cibo veritas I cambiamenti nell’alimentazione hanno creato nuovi bisogni e di conseguenza nuovi prodotti che le aziende stanno lanciando sul mercato sempre più numerosi. Al mondo della comunicazione il compito - non facile - di creare su questi prodotti vere e proprie storie, “ingaggianti” ma, soprattutto, oneste e credibili. Articolo di Clelia Palmese

Food & Beverage

L INTERVENTI DI:

Pier Benzi Owner and Design & Innovation Director Artefice Group

Michela Sartorio Direttore Creativo Armando Testa

Monica Pirocca Direttore Creativo Armando Testa

a consapevolezza alimentare è diventata ben più di una moda popolare: oggi si va affermando come uno stile di vita che già produce le sue ricadute consistenti anche in ambito comunicazione, sui più diversi fronti. Un caso fra tutti: la campagna - nata dopo denunce e polemiche rimbalzate sui social - a favore dell’olio di palma. Per promuovere la cultura della sostenibilità dell’olio di palma e fornire maggiori informazioni su uno dei più discussi ingredienti degli ultimi anni, la neonata Unione Italiana per l’Olio di Palma Sostenibile, ha infatti siglato il suo impegno con un primo importante passo: una campagna di comunicazione istituzionale per raccontare agli italiani cos’è l’olio di palma sostenibile. “Recentemente si è parlato tanto dell’olio di palma, affrontando il tema dal punto di vista dell’ambiente e della salute, ma l’argomento è stato spesso generalizzato lasciando spazio a luoghi comuni e banalizzazioni che non trovano riscontro quando si vanno ad approfondire i temi con informazioni e dati. Con questa campagna vogliamo far arrivare un messaggio semplice e rassicurante ai consumatori italiani, raccontando questo ingrediente per quello che è: un olio vegetale di origine naturale, conosciuto e utilizzato da cinquemila anni, ricavato dalla spremitura della sola polpa del frutto della palma da olio, che non presenta rischi per la salute in una dieta bilanciata e che, se prodotto in modo sostenibile, aiuta a rispettare la natura e le comunità locali”, spiega Giuseppe Allocca, Presidente dell’Unione Italiana per l’Olio di Palma Sostenibile. “In linea con quanto accaduto in altri Paesi dell’Unione Europea (Francia, Belgio, Olanda, Germania, Svezia), l’Unione intende diventare in Italia un punto di riferimento per i consumatori, i media e le istituzioni che desiderano maggiori informazioni sul tema, con

l’obiettivo di portare l’attenzione del dibattito sull’importanza della sostenibilità di questo ingrediente, intesa sia in termini di sicurezza nutrizionale che di impatto sociale e ambientale. D’altra parte sono tanti i brand che hanno fatto dell’assenza di questo ingrediente proprio il punto di forza della propria comunicazione. È recente l’annuncio che Esselunga ha tolto l’olio di palma nella maggioranza dei biscotti, nella totalità dei grissini e dei cracker e in quasi tutte le confezioni di fette biscottate e crostini. La catena di supermercati milanese lo aveva anticipato un anno fa, adesso lo ha fatto. Il cambiamento delle modalità di acquisto è ormai un segno tangibile. Se ne è accorta anche Barilla che ha ormai in assortimento 25 prodotti palma free. Poi ci sono marchi come Plasmon, Colussi, Gentilini e altri che hanno tolto dalle ricette il grasso tropicale per gli stessi motivi. Quella alimentare, e di conseguenza la sua comunicazione, è dunque una industry che, da un lato, evolve velocemente verso nuovi modelli di produzione e di consumo, ma dall’altro recupera elementi valoriali propri della tradizione, dal recupero di prodotti e materie “antichi” alla valorizzazione della specificità locali. Simile il contesto dove si muovono prodotti chiave quali birra e vino, dalla produzione artigianale delle prima allo sviluppo dei vini “naturali”, “Veri” o “Biodinamici”. Salutismo, sostenibilità, tecnologia, tradizione: le macrotendenze A livello globale l’industria del food&beverage è stabile, ma attraversa una fase di consolidamento che rende quello attuale un momento molto stimolante, come spiega Kevin Dreyer, Portfolio Manager della newyorchese GAMCO Investor, che individua alcuni macrotrend del settore a livello mondiale: “Il salutismo e la ricerca del benessere www.advertiser.it

FOCUS

Contano le idee Concentrati sul prodotto

Intervista a Riccardo Beretta, partner di PicNic

stiamo collaborando con due marchi importanti. Per il Gruppo Lucano già da tempo ci occupiamo della comunicazione della Limoncetta di Sorrento, mentre per Heineken stiamo

lavorando

alla

nuova campagna della birra Ichnusa. Potete anticiparci qualcosa sulla nuova campagna Ichnusa? Il mondo della birra è un mondo che a livello comunicativo ha codici distintivi, si predilige una comunicazione che

cerca

giovane

solitamente

di veicolare un’ideale di leggerezza. Nel caso di Ichnusa

l’obiettivo

era

completamente diverso. Ichnusa è una birra in cui Quali sono gli strumenti di

un territorio, la Sardegna, si ricono-

comunicazione che funzionano

sce e lo scopo dell’azienda era pro-

meglio secondo voi

prio quello di sottolineare la forza

nell’industry del beverage?

di questo legame. La campagna

Dal nostro punto di vista è difficile

deve rimarcare la specificità ter-

associare dei codici di comunica-

ritoriale del prodotto, il fatto che

zione a un’industry in particolare.

Ichnusa resta un brand sardo no-

Il nostro modo di operare ci porta

nostante faccia parte di una realtà

a concentrarci essenzialemente sul

internazionale. A emergere deve

prodotto, sulle sue caratteritiche,

essere l’orgoglio di birrificare dei

sul tipo di brief che il cliente ci

sardi, che restano il core target di

dà e sul tipo di messaggio che si

Ichnusa.

vuole trasmettere. Non elaboriamo

strategie comunicative sulla base

Come pensate di trasmette

dell’appartenenza merceologica di

questi valori?

un prodotto. Potremmo dire che

La campagna che partirà a maggio

per noi non esistono industry ma

sarà declinata su diversi mezzi: af-

idee che funzionano. Quindi non

fissioni, radio e web. Sarà una cam-

mimiamo stili comunicativi che

pagna-verità, nel senso che come

pur emergono dall’analisi di alcu-

testimonial abbiamo scelto sardi

ni settori, ma preferiamo tarare le

veri che lavorano in Ichnusa. Chi

nostre proposte sulla base delle

meglio di loro poteva comunicare

richieste e degli obiettivi dei nostri

il legame tra la birra e il territorio

clienti. Nel mondo del beverage

in cui è nata?

Advertiser Communication Strategies

sono tendenze che teniamo in grande considerazione. L’attenzione alla salute, molto rilevante negli Usa ma non solo, tocca numerose categorie di prodotti come lo yogurt, la nutrizione infantile e addirittura l’industria del caffè. Ma questa tendenza ha coinciso anche con altre, come la “premiumisation” e la convenienza. Ovviamente anche il fenomeno dello sviluppo globale della classe media è molto rilevante: molti dei prodotti del food&beverage che diamo per scontati in Europa occidentale e negli Stati Uniti sono nuovi per le famiglie in Cina, India, Brasile, Russia, Indonesia e altri mercati. Pensiamo che questo sia un momento molto stimolante per il settore, perché è in atto una fase di consolidamento a livello globale. Di recente c’è stata la fusione di Heinz e Kraft Foods con il supporto di 3G Capital e di Berkshire Hathaway. La nuova entità cercherà probabilmente ulteriori acquisizioni, spingendo altri leader globali come Nestlé e PepsiCo a fare lo stesso”. Dunque la prima macrotendenza che sta influenzando il nostro modo di mangiare, cucinare e naturalmente anche di fare la spesa è il salutismo. Largo a cibi che promettono poche calorie, niente glutine, niente lattosio, poca o niente carne. Rientra in questo discorso anche l’aumento sensibile di vegetariani e vegani, che secondo il Rapporto Italia 2016 dell’Eurispes, nel 2016 rappresentano l’8% della popolazione. La maggior parte di chi ha risposto di essere vegetariano o vegano è mosso da ragioni che hanno a che fare con la salute e il benessere, ma anche dalla sensibilità nei confronti degli animali e dell’ambiente. Le grandi catene mondiali hanno colto al volo il trend. Pam Panorama ha lanciato ad esempio “Veg&Veg”, una serie di refe-

Food & Beverage

Effetto Domino con Grandicentri Siamo i player dell’ultimo miglio

Intervista ad Andrea Piu, Presidente Grandicentri

Quella alimentare è una industry che negli ultimi anni si è evoluta velocemente. Come è cambiata a sua volta in questo ambito la comunicazione? L’industry del food oggi fa riferi-

renze che si aggiungono alla linea Pam Panorama Bio, e comprendono diverse specialità contenenti solo proteine di tipo vegetale: tofu e seitan al naturale ma anche prodotti già ricettati come polpettine vegetariane, burger di seitan, crocchette, wurstel di farro e soia, burger a base di quinoa e lupino. Lo stesso passo era stato intrapreso ad esempio da Viviverde di Coop e dalla linea Carrefour Bio. Un trend colto anche dalla grandi aziende che si prodigano in informazioni su ingredienti, provenienza e ricette salutari veicolati tramite RFID o QRCode. La richiesta dei consumatori infatti è per etichette sempre più trasparenti sugli ingredienti e la loro provenienza, ma anche sull’eticità di allevamenti e coltivazioni. Sempre più diffuse le opzioni “free from” e “naturali” come reazioni agli scandali alimentari. Altro macrotrend è la sostenibilità. Paghe sostenibili e condizioni giuste di lavoro saranno sempre più importanti per il consumatore che si sta accorgendo come il prezzo più basso significhi talora sfruttamento dei lavoratori e uso di pesticidi e fertilizzanti inquinanti per consentire un’agricoltura intensiva. Evitare sprechi e comprare locale significa inquinare meno e aiutare l’economia del posto. Come conseguenza, l’origine degli alimenti verrà evidenziata con sempre maggiore frequenza. Il terzo trend è la tecnologia. App per non sprecare (Tesco UK), app per pagare (Albert Heijn, Delhaize, Tesco, Sainsbury’s), per ordinare (Amazon), fare la lista automaticamente da casa ogni volta che finisce un alimento base, tipo pasta o latte (Carrefour Belgio, Amazon), ma anche per individuare un articolo all’interno del punto vendita. La tecnologia - lato utente tramite smartphone, lato retailer

mento essenzialmente a tre realtà: la grande distribuzione organizzata, i discount che hanno subito in questo hanno un marcato restyling passando da hard discount a soft discount, e i negozi di prossimità, quelli più tradizionali. Qualunque attività di comunicazione deve far riferimento a questo panorama, ai trend che lo attraversano - dal sa-

Una case history di successo

lutismo, al biologico alla richiesta di

nell’ambito del food?

clean labels - e ai suoi target di ri-

Nel settore del food ne abbiamo

ferimento. Oggi nel momento in cui

molte. Tra le più recenti va di sicuro

pianifichiamo una campagna pub-

menzionata la nostra collaborazione

blicitaria non è raro che il product

con Barilla iniziata nel 2013 e ancora

manager del cliente sieda al tavolo

in corso. Il brief dato del cliente era

con noi per definire la strategia co-

quello di rafforzare sul mercato ita-

municativa migliore.

liano il legame del brand Barilla con la pasta. Cioè Barilla doveva diven-

Come operate in questo mondo?

tare sinonimo di pasta. In tre anni

Ci piace definirci “i player dell’ul-

abbiamo realizzato per Barilla 140

timo miglio”, lavoriamo nella mall

campagne in 180 centri commer-

e nelle gallerie dei centri commer-

ciali. Anche in questo caso abbiamo

ciali. Siamo concentrati sulla shop-

messo a disposizione il modulo “Do-

ping activation, ovvero sull’acquisto

mination”, collocando in prossimità

d’impulso, quello che con le nostre

di entrate, scale mobili, luoghi di

operazioni dovremmo far scattare.

aggregazione impianti composti da totem bifacciali. In pratica abbiamo

Attivare lo shopping,

messo in atto una comunicazione

compito non semplicissimo…

verticale che avvolge l’utente men-

Mettiamo a disposizione il nostro

tre passeggia. I riscontri sono stati

modulo “Domination”. In pratica

più che positivi, possiamo stimare

vestiamo il centro commerciale con

in concomitanza con queste opera-

moduli di esposizione temporanea

zioni incrementi nell’acquisto di pa-

di 14 giorni che includono totem,

sta Barilla del 15-20%. Un’altra case

adesivi pavimentali, banner aerei,

history di successo è quella delle

lumen - ovvero impianti retroillumi-

Sottilette di Mondelez. Qui abbiamo

nati girevoli formati da 4 totem che

applicato un modulo di “Total Domi-

possono essere arricchiti con mar-

nation” completo, con lumen, ban-

keting olfattivo o tecnologia blueto-

ner aerei, floor graphics e vestizione

oth - vestizione di vetrate, ascensori

porte ascensori. Le vendite hanno

e rampe di scale mobili con pellicole

fatto registrare, in occasione delle

particolari che richiamano la grafica

campagne, impennate addirittura

della campagna.

del 25%.

www.advertiser.it

FOCUS I cibi tempestosi di Ponti Quando si parla di cibo è più bello andare d’accordo

“Ponti è un cliente storico per Ar-

condividere opportunità quanto

mando Testa, e uno di quelli che

a discutere animatamente sul fat-

amo di più”, ci racconta Michela

to che possa essere più terribile

Sartorio, Direttore creativo Ar-

sbranare una bistecca al sangue o

mando Testa. “Negli ultimi anni

trovarsi a cena con qualcuno che

abbiamo dato vita a un format,

ti ha cucinato semi di papavero

con i prodotti umanizzati, che ha

flambé con contorno di bacche

contribuito a regalare alla marca

di Goji. Alla sera d’oggi, mettere

un’ancora

notorietà,

in piedi una cena per una decina

costruita su assoluta centralità

di amici può rivelarsi un percorso

del prodotto e assoluta volon-

a ostacoli inimmaginabile. Decisa-

tà di sorriso. Per il 2016 eravamo

mente, avevamo trovato un tema.

alla ricerca di qualcosa di com-

E Ponti era d’accordo con noi. Il

pletamente nuovo, che offrisse

passo successivo è stato facile:

l’opportunità di valorizzare il dna

dopo aver portato in TV, in af-

di Ponti. Con Monica Pirocca -

fissione e sul web Aceto che si

Direttore Creativo insieme a me

innamora di Fragola, Glassa che

della comunicazione Ponti - Ti-

conquista

ziana Travo, Direttore Clienti e il

e Cipollina che partecipano a

gruppo creativo, abbiamo creato

un’intervista, era il tempo di ag-

una tavola rotonda con gli esperti

giungere all’universo Ponti dei

di Testa Digital Hub, la unit d’in-

nuovi personaggi. Tina Fioren,

novazione del Gruppo Armando

Seitan San, Al Dente... i Cibi Tem-

Testa specializzata in operazioni

pestosi. Ognuno portabandiera di

unconventional,

per

una specifica filosofia alimentare,

identificare degli insight che fos-

ognuno determinato ad attaccare

sero rilevanti per le persone. Tra

il nemico facendone di cotte e di

questi, un tema: ortoressia, ovve-

crude, ma anche a scoprire che,

ro una forma di attenzione estre-

da che mondo e mondo e da che

ma e quasi maniacale alle regole

cibo e cibo, è più bello andare tut-

alimentari e alla scelta del cibo.

ti d’accordo, specie se ci si prova

È bastata una discussione tra noi

con un sorriso.

per renderci conto di come il cibo

A poche ore dall’uscita del video

sia diventato qualcosa di cui tutti

di lancio di “Cibi Tempestosi. Ponti

noi siamo molto più consapevoli,

mette tutti d’accordo” avevamo

il che è un bene, ma che invece di

decine di migliaia di visualizzazio-

unire divide. Probabilmente mia

ni, di like, e soprattutto di condi-

nonna si sarebbe limitata a dire

visioni. Nei commenti le persone

che troppo sale fa male per la

taggavano gli amici invitandoli

pressione e che è meglio scegliere

a riconoscersi nello sbarco dei

verdura di stagione, avrebbe sgra-

sushitariani a colpi di stuzzica-

nato gli occhi sentendo parlare

denti o nella posa agguerrita di

di semi di Heirloom o di fruttari-

John Gambo, vegetariano e spie-

smo, e il principale problema che

tato. Il video è solo l’inizio natural-

avrebbe avuto al pranzo di Natale

mente, e nei prossimi mesi il piano

sarebbe stato la cugina che odia

redazionale proseguirà con una

i canditi. Oggi la consapevolezza

serie di contenuti, a volte di puro

di ciò che mangiamo si traduce

intrattenimento, altre con appro-

per ognuno di noi in giusto/sba-

fondimenti di prodotto, come le

gliato/salutare/dannoso/affine/

ricette ispirate e dedicate a ogni

non affine, e porta non tanto a

filosofia alimentare.

maggiore

lavorando

Advertiser Communication Strategies

Patatina,

Peperone

Food & Beverage

Comunicare l’artigianalità Artefice Group per Gelato Madre

G7, un’azienda in grado di produrre gelato di altissima qualità dal gusto

caratteristico,

ha coinvolto Artefice Group nella definizione dell’identità di una nuova linea di prodotto d’alta

grazie alla comunicazione personalizzata resa possibile dai beacon ma anche dal nuovo digital signage interattivo - ha già cambiato di fatto il nostro rapporto con la spesa. Ma il 2016 è anche l’anno delle consegne alimentari a casa in una o due ore, grazie ad Amazon già attiva a Milano o a player come Instacart negli Usa. Infine un ultimo macrotrend che possiamo individuare è un ritorno alla tradizione. Si ritorna ai cibi della tradizione locale ma anche all’artigianalità delle preparazioni. Al supermercato saranno sempre più diffuse le lavorazioni a vista, come nel rinnovato Carrefour di Carugate o in quello di Mons, che contiene un birrificio artigianale.

gamma. Si tratta di una novità del

tempo gustoso, fatto con ingre-

2016 in distribuzione da marzo

dienti naturali e fortemente lega-

tra gli scaffali della GDO, un nuo-

to all’artigianalità, Artefice Group

vo brand di gelato che interpreta

ha interpretato il linguaggio della

alla perfezione l’ambivalenza di

tradizione per definire l’essenza

questo periodo. Attraverso le fasi

del prodotto e ideare il naming:

del BrandLanguageDesign Arte-

Gelato Madre. In modo comple-

fice Group ha definito il territorio

mentare, l’art direction e la scelta

valoriale e semantico, l’identità e

dei tratti hanno guidato la novità

la costruzione narrativa del nuo-

della proposizione, connotandone

vo brand. Partendo dal prodotto,

l’aspetto d’innovazione rispetto al

dal suo essere semplice e al con-

mercato di riferimento.

Comunicare tra innovazione e tradizione In che modo queste tendenze hanno cambiato il modo di raccontare e promuovere i prodotti? Michela Sartorio, Direttore Creativo Armando Testa, fa un’analisi molto attenata di come i macrotrend sopra descritti stiano influenzando la comunicazione alimentare: “Non si tratta più solo di vendere un prodotto ma di soddisfare, o celebrare, o persino inventare un bisogno emotivo, che va al di là delle esigenze di gusto o www.advertiser.it

FOCUS

Una nuova architettura di marca FutureBrand firma il restyling globale del Mastebrand Hero

Da 130 anni Hero delizia i consu-

sori del lettering storico del logo,

matori preservando la bontà della

capitalizzando così sul valore della

natura. Nel tempo però, il brand,

tradizione. L’applicazione coeren-

che è presente con 7 diverse ca-

te del logo concorre alla creazione

tegorie di prodotto in oltre 15

di un masterbrand forte, mentre la

mercati, aveva perso parte della

flessibilità garantita dal device vi-

sua coerenza. A FutureBrand è

sivo del ramo, sviluppato in diversi

stato chiesto di lavorare sul ma-

colori, garantisce un’architettura

sterbrand Hero per renderlo più

di marca chiara in tutte le catego-

impattante e distintivo e capace

rie e linee di prodotto, dando vita

di esprimere il nuovo posiziona-

in modo efficace al concetto crea-

mento globale scelto per la marca.

tivo “Freshly Picked”.

L’agenzia ha così compiuto un’approfondita analisi dei consumatori e delle occasioni di consumo di Hero, che ha portato alla creazione del nuovo portfolio, punto di partenza per lo sviluppo di un’architettura di marca complessa e capace di guardare al futuro. Puntando sulle brand equity storiche della marca, FutureBrand ha impiegato i dati raccolti nella fase di analisi per creare un nuovo concept per il masterbrand Hero, coerente con il posizionamento “Conserving the Goodness of Nature” (“conserviamo il buono della natura”). “L’idea creativa centrale del progetto - “Freshly Picked” (Appena colto) - si ispira al semplice gesto di raccogliere la frutta dall’albero,” spiega Marshall Ward, Senior Vice President Europe di FutureBrand. “Un’idea che esprime perfettamente l’expertise di Hero nel conservare la bontà della natura”. Il concetto creativo è imperniato su un device visivo estremamente semplice e tuttavia potente: una foglia che contiene il logo Hero. La spontaneità dei rami e delle foglie sono un esplicito riferimento alla natura e alla sua integrità ed esprimono il mix di gioiosità ed esperienza garantite dalla lunga tradizione del brand. FutureBrand ha anche creato una nuova tipografia proprietaria per Hero, ispirandosi ai diversi spes-

Advertiser Communication Strategies

di nutrimento. Immagino meravigliosi storytelling sulla data di scadenza, e se, fino a non molti anni fa la maggior parte delle persone si limitava a cercare la dicitura “consumare preferibilmente entro il”, oggi la maggior altre di noi è abituata a prestare attenzione, e a chiedere ragione alle aziende, di temi più complessi quali le certificazioni non ogm, gli allevamenti al pascolo, il km 0, la sostenibilità, il problema dello spreco... Feed the world è stato il tema di Expo 2015, l’olio di palma uno degli argomenti più scivolosi degli ultimi mesi, cambiamenti nell’alimentazione e nello stile di vita hanno prodotto nuovi bisogni che hanno creato nuovi prodotti, come gli alimenti senza glutine o senza lattosio. La presenza delle aziende sui social network ha portato a uno scambio quotidiano di opinioni con i consumatori, scambio non è sempre facile da gestire, e potenzialmente pericoloso se mal gestito o in casi di non particolare trasparenza. Sempre di più la comunicazione è interazione: a tutto ciò che dirai ci sarà risposta, pressoché immediata, amplificata, a volte polemica. L’industria dell’alimentazione, e quella della comunicazione, si trovano a dover fronteggiare bisogni sempre più complessi di consumatori sempre più consapevoli. Anche per questo, quello che stanno facendo in molti a prescindere dalle categorie di mercato è costruire su valori di fiducia, ironia, ispirazione, cambiamento, trasparenza, autenticità. E come sempre accade, se alcuni bisogni esistono, altri si creano. Pare che la quinoa sia la regina della tavola ma anche dello shampoo per i capelli di chi cerca alternative green, che i menù dei ristoranti conterranno sempre di più carne e pesce inusuali, con particolare interesse per il

Food & Beverage

Biodiversità e basso impatto ambientale I nuovi vini BioVegan di Agraria Riva del Garda

pesce gatto (lo giuro l’ho letto, e sappiate che il pesce gatto con la Glassa Ponti sta una meraviglia!), e che per soddisfare un consumo disimpegnato e flessibile prenderà piede, specie tra i giovani, il vino in lattina, cosa che mi fa venir voglia di incatenarmi a un vigneto nelle Langhe, ma chi siamo noi per frenare il progresso?”. Sempre a questo proposito Pier Benzi, Owner and Design & Innovation Director di Artefice Group, spiega: “Se si guardano i trend in atto è facile individuare una trasformazione del rapporto tra innovazione e tradizione: al contrario di quanto successo fino a pochi anni fa, i due mondi non sono più due poli statici e contraddittori di un continuum, ma molto spesso si trovano a convivere, abilmente coniugati, in un’unica identità. Un’ambivalenza di contenuti e mondi valoriali che fa il pari con l’ambivalenza dei comportamenti propria delle nuove generazioni di consumatori, associando ad esempio lo streetfood o il fastfood con l’alta qualità delle materie prime e la cura nei processi di produzione. In questo senso ad esempio, il “raw”, l’aspetto materico, o la valorizzazione della provenienza e della qualità intrinseca del prodotto, diventano elementi di costruzione del racconto del brand, a prescindere che la loro declinazione segua una strada “vintage” o esplicitamene innovativa”. Benzi chiarisce anche come la relazione tra brand e persone abbia assunto dei contorni che, seppur molto larghi e fragili, sono ben definiti. Tutto si base su uno scambio biunivoco di messaggi e proposizioni. La differenza in comunicazione è data dal contenuto condiviso e il livello d’apertura del brand verso il suo interlocutore. Quali sono in questo settore dunque, gli strumenti più funzionali ed efficaci? Benzi non ha

dubbi: “Sono quelli che meglio riescono a supportare questa relazione “inter pares”: da una parte il web (con la possibilità di veicolare il contenuto solo a chi ne è alla ricerca) e i social (che offrono un dialogo immediato e trasparente con il brand; dall’altra il digitale, in senso più allargato, con la sua capacità d’integrarsi con gli strumenti di comunicazione tradizionali, ridefinendo il senso, il peso e la proposizione dei messaggi di comunicazione”. Ma Benzi focalizza l’attenzione anche sul punto vendita che rappresenta l’ambiente nevralgico per la finalizzazione dell’acquisto e il brand deve essere, qui, capace di parlare al suo consumatore quanto più efficacemente possibile ed emergere dallo scaffale. In questo il packaging diventa cruciale sia in quanto strumento per evidenziare l’appealing verso un determinato tipo di consumatore (aumentandone la visibilità), sia per veicolare i valori e la storia del brand, che come elemento che identifichi il prodotto fino a diventarne emblema nel vissuto del consumatore. “Proprio attraverso questa identificazione con il pack, il prodotto diventa strumento di narrazione diretta al consumatore: raccontando delle proprie caratteristiche peculiari, attraverso etichette parlanti, o proponendo momenti di uno storytelling più articolato e completo, fino a diventare un tassello di collegamento che rimandi ad altri punti di relazione. Pensiamo solo al Facebook Messenger Code, presentato agli inizi d’aprile: un code che può essere stampato sul packaging, locandine o espositore e che una volta scansito rimanda direttamente alla live chat con la brand page su Facebook. Uno strumento che apre nuove opportunità in ottica di Social CRM”.

Agraria Riva del Garda da diversi anni ha avviato modalità di coltivazione rispettose del vigneto, della biodiversità e a basso impatto ambientale. Nasce con questa filosofia la linea BioVegan con i nuovi vini biologici e vegani Birgerosso (Merlot e Rebo) e Birgianco (Chardonnay e Müller Thurgau), prodotti secondo i dettami dell’agricoltura biologica e senza l’impiego di prodotti di origine animale in tutto il processo di vinificazione. Si tratta di una nicchia di vini in forte crescita, specialmente nei paesi nordeuropei, in Germania e in Usa, mercati ai quali Agraria Riva del Garda si rivolge da tempo. La nuova linea è valorizzata da un progetto artistico inedito, che ha coinvolto il gruppo di artisti norvegesi Birger’s Oter Utleie, innovatori nel campo del disegno e ottimi performer in grado di impreziosire e animare il packaging dei vini BioVegan, con il tratto decorativo che li contraddistingue in tutto il mondo e con il quale hanno interpretato il territorio dell’Alto Garda, fonte d’ispirazione per i due bag-in-box.

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FOCUS

Comunicazione Edited Life

Dallo storytelling alla story creation a cura di Francesco Morace e Lucia Chrometzka www.futureconceptlab.com

el magnetismo relazionale, necessario nel marketing del futuro, autorialità diventa la parola chiave. Che lo storytelling sia importante - spesso decisivo - lo abbiamo ormai capito da molti anni, ma che nella trama narrativa si debba privilegiare un punto di vista autentico, forte e chiaro, al di là delle convenzioni persuasive, è tutt’altra storia. Negli

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ultimi anni il mondo della comunicazione ha abbracciato con entusiasmo la dimensione narrativa, puntando con decisione verso lo storytelling. La nuova frontiera del raccontare oggi vira in direzione della creazione di storie originali, in un orizzonte di vera e propria “story creation”. Le formule preconfezionate non pagano, siano esse legate come in passato alla creatività più artistica o alla celebrazione biogra-

fica, mentre ciò che si rivela vincente è la capacità e il talento editoriale nel scegliere il taglio o il tono giusto, a partire dal contesto o dall’occasione relazionale. In questo esercizio - che solo la sperimentazione e l’esperienza può garantire - emerge la vocazione nell’affinare il messaggio e valutare la temperatura della relazione, il giusto mix tra credibilità e originalità, interpretazione del dato e originalità della

TENDENZE

Minions Bello Yellow Collection

n occasione del lancio del film Minions, Universal Pictures e Condé Nast hanno messo a punto una campagna ca-

pace di mescolare in maniera innovativa mondo editoriale e intrattenimento. Suzy Menkes, una delle più note giornali-

ste di moda al mondo, ha prestato il suo volto per una serie di video interviste a designer quali Dolce e Gabbana, Giles Deacon, Alber Elbaz e Stephen Jones. Nei video gli stilisti dichiarano il loro amore per i piccoli esserini gialli, spiegando come abbiano influenzato il mondo della moda. Si tratta naturalmente di fiction, che si è però intrecciata con iniziative reali. La più eclatante è stata la copertina di un’edizione speciale di British Vogue, distribuita gratuitamente e diventata oggetto di collezione per gli appassionati. Per

prospettiva. La capacità editoriale diventa dunque l’elemento chiave, per affrontare la complessità dei contenuti e la varietà dei messaggi. Ogni azienda, ogni agenzia, ogni sorgente di comunicazione non può limitarsi a produrre semplici messaggi, ma dovrebbe assumere un punto di vista, sviluppare una capacità combinatoria, definire una chiave di lettura del mondo capace di generare senso.

sottolineare il rapporto tra editoria, intrattenimento e moda, con il patrocinio di Condé Nast, è stata promossa anche la realizzazione della Minions Bello Yellow Collection. Venduta in esclusiva da Selfridges, la collezione interpreta i classici della moda in chiave Minions. Il colore protagonista è il Minion Yellow, codificato da Pantone in esclusiva per i protagonisti di Despicable Me. I designer coinvolti nel progetto (tra cui Piers Atkinson, Criminal Damage, Giles Deacon e Tatty Devine) sono tutti britannici e noti per il loro approccio innovativo e surreale.

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FOCUS

Cultivating Thought, Chipotle

Le prove su strada di Volvo Trucks

el maggio 2015 la catena americana di ristoranti Tex-Mex Chipotle ha avviato una campagna tutta incentrata sulla

letteratura. Per la prima volta una catena di fast food si assume delle responsabilità editoriali, creando contenuti letterari ori-

ginali. L’ideatore e coordinatore del progetto è il noto scrittore

a alcuni anni Volvo Trucks ha avviato una vasta campagna dedicata alle prove su strada, di fatto rivoluzionando la

comunicazione B2B. L’intero progetto è stato coordinato dall’a-

Jonathan Safran Foer. Frequentatore abituale di Chipotle, Foer

genzia svedese Forsman & Bodenfors sin dal suo avvio nel 2012.

lamentava l’assenza di qualcosa da leggere nell’attesa della

Il punto di partenza sono stati due semplici insight: nel mondo

preparazione del cibo o durante il pasto. Per questo motivo ha

esistono molti appassionati di camion e molti bravi guidatori

proposto a Steve Ells, CEO di Chipotle, di utilizzare bicchieri e

non professionisti. Nonostante il budget molto limitato la cam-

sacchetti per “ospitare” brevi testi di qualità, capaci di aiutare

pagna è diventata immediatamente virale. Alla fine del 2013 è

a riflettere e intrattenere. L’azienda è da anni sensibile ai temi

stato il momento di Jean-Claude Van Damme e del suo Epic

ambientali, alla qualità del processo produttivo e dell’esperien-

Split, video che ha ormai superato 80 milioni di visualizzazioni

za all’interno dei punti vendita, riassunti dal claim “Cultivate a

soltanto su YouTube. Oggi il canale Volvo Trucks di YouTube

better world”. Il nome della nuova operazione è così diventa-

offre contenuti quali documentari, approfondimenti tecnici e

to Cultivating Thought. La lista dei venti personaggi coinvol-

non solo, stunt video e un costante aggiornamento delle Live

ti è notevole: il premio Nobel Toni Morrison, il premio Pulitzer

Test Series. Il taglio editoriale è sempre più vicino a quello di

Sheri Fink, il giornalista del New York Times Michael Lewis, ma

un canale televisivo tematico per appassionati di motori, viaggi,

anche Malcolm Gladwell, Paulo Coelho, Neil Gaiman e Walter

avventura e adrenalina. Nel giugno 2015 ha preso il via Reality

Isaacson. I testi trattano temi che vanno dalla vita quotidiana

Road, un vero e proprio docu-reality a puntate. La protagonista

alla filosofia, con l’unico intento di riempire un momento morto

è Mapei, una delle cantanti giovani più note in Svezia. Con un’a-

con un pensiero profondo. I testi sono stati illustrati da noti

mica regista e un autista Volvo, Mapei ha visitato 5 Paesi euro-

grafici, secondo uno stile fresco e leggero, ispirato allo scri-

pei in nove giorni per realizzare il videoclip della sua canzone

bing, lontano dal mondo dei libri e vicino a quello di fumetti,

Million Ways to Live. Il racconto di questo viaggio dura quasi 90

graffiti e tatuaggi.

minuti e non mancano video di backstage e bonus.

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TENDENZE

Originals: migliorare il mondo attraverso l’originalità

el libro Originals, Adam Grant affronta la sfida di miglio-

Face of the City, Benetton

n occasione del carnevale 2016, Benetton ha lanciato la capsule collection Face of the City con una campagna che cele-

bra la diversità nella bellezza femminile e nel mondo. Con Face

rare il mondo attraverso l’affermazione dell’originalità:

of the City, Benetton ha deciso di fare una campagna insolita

idee, valori e battaglie contro il conformismo, per oppor-

in cui le modelle che indossano i capi non sono proprio reali,

re resistenza alle tradizioni ormai obsolete. Come possia-

ma incarnano la diversità razziale delle città a cui appartengo-

mo generare nuove idee, politiche e pratiche senza avere

no. Dopo aver scelto 6 città, Milano Londra Tokyo New York

il coraggio di mettere a rischio tutto quanto? Raccontando

Parigi e Berlino, ne ha analizzato la composizione demografica

studi sorprendenti e storie di affari, politica, sport e intratte-

delle etnie che ci vivono, ha fotografato un gruppo di donne

nimento, Grant analizza come riconoscere una buona idea;

delle diverse etnie e poi ha applicato ai loro volti un algoritmo

come i genitori e gli insegnanti possono stimolare e nutrire

in grado di mixarli secondo le precise e reali proporzioni con

l’originalità nei bambini; e come i leader debbano essere in

cui quelle etnie, a livello di popolazione, sono presenti in città.

grado di combattere il pensiero standardizzato per definire

A Londra ad esempio quello asiatico è il secondo gruppo più

culture che accolgano il dissenso. Per esempio, si può im-

grande, mentre a Milano le comunità più diffuse sono quel-

parare da un imprenditore che ha realizzato le sue start-up,

la filippina e quella egiziana. Lavorando con il morphing sulla

mettendo in evidenza le ragioni per non investire, da un mi-

carnagione, la forma degli occhi e del naso, l’ovale del volto e

liardario mago della finanza che ha licenziato i dipendenti

il tipo e il colore dei capelli, si è ottenuto il volto di ogni città.

che non riescono a criticarlo. L’obiettivo è un insieme di ca-

E tutte queste modelle sono diverse ma molto simili tra loro,

pacità di innovazione intuitiva, che rifiuta il conformismo per

ideali ma realistiche allo stesso tempo, perché in grado di in-

migliorare lo status quo.

globare in sé la bellezza della diversità.

Lesson Learned Passare dallo storytelling alla story

Partire dai dati per

Considerare l’editoria classica

creation, ovvero dal semplice

originare racconti, storie,

come partner strategico per

racconto alla creazione di contenuti

narrazioni tra fiction e

lo sviluppo di campagne

originali e innovativi.o.

documentario.

trasversali.

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PEOPLE

Centri Media

Men (and women) ...at work!

Nuove nomine ai vertici di Zenith Italia All’interno del processo di trasformazione del Gruppo Publicis, che ha portato alla nomina di Vittorio Bonori a Global President Zenith, sono stati nominati i nuovi vertici della brand in Italia. A ricoprire il ruolo di CEO è

Giri di poltrone, autoritratti, succede a... Notizie del mese dentro e fuori l’agenzia e l’azienda.

stato chiamato Luca Cavalli mentre Daniela Schnellinger assume il ruolo di COO. Entrambi sono stati per 4 anni Managing Director di Zenith.

a cura di Monica Gianotti

“La decisione di nominare ai vertici di Zenith i due più rappresentativi manager interni della Brand”, dichiara Vittorio Bonori, “è stata immediata

Alberto Contri

Federica Siri

Filippo Marchio

Rieletto per acclamazione presidente di Pubblicità Progresso

a Nominata Marketing & Trade Marketing Manager Rizzoli Emanuelli

Nuovo Head of Business Development HiMedia

Alberto Contri è una tra le figure più autorevoli del mondo della comunicazione e già presidente della Fondazione dal 1999. Alberto Contri, che proviene da una lunga carriera in pubblicità in ruoli creativi e manageriali presso importanti agenzie multinazionali, è stato Presidente dell’AssAP, Consigliere della EAAA (unico italiano che sia mai stato cooptato nel suo Board), Consigliere della Rai, Amministratore Delegato di Rainet, Presidente e Direttore generale di Lombardia Film Commission. Oggi è docente di Comunicazione Sociale presso l’Università IULM di Milano.

Nel nuovo incarico Federica Siri si occuperà di implementare le strategie di marketing all’interno di un progetto di consolidamento del brand a livello nazionale e internazionale, curando il lancio di prodotti innovativi, pianificando e controllandone anche la distribuzione in tutti i canali. Federica Siri ha frequentato il corso di Laurea in consulente del lavoro all’Università di Parma, specializzandosi poi in finanza aziendale e controllo di gestione. Prima di approdare in Rizzoli Emanuelli ha collaborato con importanti realtà del settore come Mutti.

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Filippo Marchio gestirà, a diretto riporto di Carlo Poss, lo sviluppo del business della concessionaria in Italia, promuovendo e valorizzando l’offerta completa di HiMedia che attualmente conta oltre 45 siti in gestione. Nella sua decennale carriera Marchio ha fatto parte del management di importanti brand come Autoscout24 e Virgin Active, divenendo successivamente ADV Media Sales Responsible di Casa.it in cui ha gestito lo sviluppo del business, implementando il servizio di Programmatic Advertising. Marchio ha anche ricoperto le cariche di Direttore Commerciale Digital Division di Wish Days e di Business Development di eDreams per poi entrare nel team di Shiny come Head of Sales Italia.

PEOPLE e convinta sia a livello italiano che

e efficaci ai nostri clienti”. “Dopo tanti

sta grande sfida”, aggiunge Daniela

ze in ambito finanziario in Italia ed

internazionale. Rappresenta la con-

anni passati in un’azienda straordina-

Schnellinger, COO di Zenith Italia, “la

all’estero entra nel gruppo Publicis

seguenza naturale del grandissimo

ria, questa nomina non può che riem-

nostra capacità di fare sentire il cliente

occupandosi di Ricerche e Strategia.

lavoro svolto in questi anni, nei quali

pirmi di orgoglio”, commenta Luca

sempre al centro, l’attitudine all’ascol-

Nel 2011 lancia Performics Italia. Dal

la nostra agenzia si è affermata come

Cavalli, CEO di Zenith Italia, “la rotta

to, lo spirito di squadra sono gli asset

2013 si occupa di Product & Business

la realtà media a più alto tasso di cre-

non è difficile da tracciare: continua-

vincenti che ci hanno permesso e ci

Development. Daniela Schnellinger

scita. Luca e Daniela assicureranno

re il percorso di eccellenza e crescita

permetteranno di tradurre in risultati

da oltre 20 anni professionista rico-

la continuità dell’eccellenza e della

che ci ha reso il brand più dinamico

concreti il commitment verso i nostri

nosciuta nella media industry matura

cultura di Zenith e allo stesso tempo

degli ultimi anni. Ora la sfida più gran-

Clienti. Costruiamo strategie innovati-

una significativa esperienza seguen-

sapranno gestire il grande processo

de sarà fare meglio. La nuova organiz-

ve basate su dati, analisi, esperienza

do alcuni tra i clienti più importanti del

di trasformazione, di innovazione ed

zazione e la nuova filosofia di gruppo

ed un lavoro costante di anticipazione

mercato. I passaggi più significativi

ri-

sono state progettate

del futuro, per una pro-

del suo percorso profes-

spondere ad un merca-

esattamente per questo:

posta sempre più forte

sionale: 1995 - 1998 WPP

to che si rinnova a ritmi

in un mercato ogni gior-

ed efficace”. Luca Ca-

Group /Blumedia e 1998

incalzanti e che richiede

no più complesso, por-

valli. Milanese, 44 anni,

- 2008 Carat Italia in

capacità di adattamen-

tare

quotidianamente

è laureato in Gestione

qualità di Client Service

to e propositività con

maggior valore ai nostri

delle Imprese Interna-

Director. Dal 2008 in Ze-

l’obiettivo di dare servi-

clienti”. “Sono felice di

zionali alla Bocconi di

nith si occupa di Client

zi sempre più sofisticati

essere con Luca in que-

Milano. Dopo esperien-

Business Management.

investimento

per

Luca Valsecchi

Gabriele Mirra

Luca Montani

È il nuovo Marketing& Communications Director per l’Italia di Nielsen

Nominato Amministratore Delegato Triboo Media

È il nuovo CEO di Publicis Media Italia

Gabriele Mirra - 43 anni, laureato in Economia Aziendale presso l’Università Federico II di Napoli - è il nuovo Amministratore Delegato del Gruppo Triboo Media. A lui sono state assegnate la gestione operativ ordinaria e la direzione e coordinamento delle attività svolte dal Gruppo tramite le varie società che lo compongono. Prima di entrare in Triboo Media Gabriele Mirra ha assunto incarichi di crescente responsabilità presso primarie società di consulenza direzionale e del settore della tecnologia, delle telecomunicazioni e internet, come Andersen Consulting, Buongiorno, Wind Telecomunicazioni e Matrix.

Luca Montani nella sua precedente carica di CEO di VivaKi Italia ha maturato una significativa esperienza nella leadership del Gruppo e dimostrato la sua abilità nel guidare la crescita e l’innovazione. Prima di arrivare in VivaKi Luca ha ricoperto dal 2004 per dieci anni il ruolo di CEO di Initiative Italia. Dal 1996 sempre in Initiative, ha assunto diverse responsabilità partendo da CFO per entrare nel CdA della società nel 2000 e divenire COO nel 2003. Luca ha iniziato la sua carriera come Financial Analyst per passare nel 1990 al Lloyd’s Register of Shipping nel ruolo di Head of Administration, Control and Personnel.

Luca Valsecchi sostituisce Samantha Rovatti, che è stata nominata Marketing&Communication Leader per l’area West Europe (Iberia, Francia, UK&Irlanda, Italia, Benelux, Germania, Austria, Svizzera e Nordics). Milanese, classe 1969, con più di 15 anni di esperienza nell’area Marketing&Communication in Gruppo Primi sui Motori, Gi Group e Anthares Group, Luca Valsecchi ha sviluppato una profonda conoscenza in ambito web e digital, consulenza b2b, know how relativo allo sviluppo del business, eventi, reputazione e comunicazione innovativa.

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NEWS

Loctite 60 Seconds lancia la campagna

“When you have a minute”

er il lancio della campagna globale “When you have a minute” dedicata all’adesivo universale Loctite 60 Seconds, Henkel, si è affidata all’agenzia berlinese Heimat per sviluppare una creatività incentrata sulla specificità del prodotto, che vanta un formula multifunzionale capace di incollare quasi tutto in un solo minuto. Oggi, quando il tempo corre così in fretta sembra che vi siano ogni giorno sempre meno ore a disposizione, la campagna va direttamente al dunque: “Quando hai anche solo un minuto libero, perché non lo usi per fare qualche cosa di utile? (come incollare un oggetto rotto, ndr)”. La campagna è stata lanciata con una serie di spot tv (3 soggetti da 20 secondi), un video per i punti vendita e un flight in affissione: i soggetti mostrano delle situazioni conosciute da tutti, o nella quali ci si può riconoscere, con il tocco umoristico centrato sull’intermezzo dedicato all’incollaggio: un minuto che invece di andare sprecato in un’inutile attesa, serve a riportare alla vita (e all’uso) un oggetto spezzato, ci si trovi a casa, in ufficio o addirittura in un gruppo di auto-aiuto. Con la regia del celebre Ali Ali, e con Pierre Mouarkech quale direttore della fotografia, che hanno conferito il giusto tono di leggerezza umoristica, i film sono stati prodotti a Berlino da Markenfilm Berlin, e sono on air in Sud America e in Europa, incluse Francia, Spagna, Italia, e Germania. Le affissioni, invece, sono opera dell’artista californiano Bob Dob. Credits Agency: Heimat, Berlin CCO: Guido Heffels, Myles Lord CEO: Matthias von Bechtolsheim MD: Maik Richter Creative Director: Ricardo Distefano, Stephen Quell Account Director: Tim Holtkötter, Nico Buchholz Account Executive: Xenia Kraider Copy: Adrian Staehelin, Axel Didon Art Direction: Anthony Montagne Agency Producer: Alexander Münzer Production: Markenfilm, Berlin Executive Producer: Robert Tewes Director: Ali Ali DOP: Pierre Mouarkech

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WORLD

a cura di Clelia Palmese

Da Adweek

Stephen King per IBM

(in questo caso la app NBA) o quella di iniziare la riproduzione di un film (Lo Strano Caso di Benjamin Button) e andare avanti veloce a un punto specifico della visione. Lo spot dura circa un minuto e mostra un divertente battibecco fra Kobe Bryant e l’attore Michael B. Jordan, in cui l’attore si prende gioco del cestista - che ha detto addio al basket - facendo riferimento alla sua carriera, ormai in declino, con la prevedibile reazione non certo accondiscendente di Bryant. Lo spot si conclude poi con lo slogan “Il Futuro della Televisione” e con l’ormai noto poste colorato che ha caratterizzato non solo i precedenti spot ma l’intera campagna dedicata alla nuova Apple TV della Mela.

Da Adage

IBM continua la sua campagna pubblicitaria su Watson, il super computer in grado di risolvere innumerevoli business problems. Nei 15 spot ideati da Ogilvy & Mather e lanciati di recente si sono alternati celebrità leader e brand che testimoniano il suo potere. Negli ultimi due protagionisti sono il regista Ridley Scott e lo scrittore Stephen King. Scott, discute con Watson di intelligenza artificiale, mentre King chatta con Watson su come lo storytelling può aiutare a mettersi in contatto con nuovi pubblici.

Android gioca a carta, forbice, sasso

Dal New York Times

La Leggenda di Kobe Bryant per Apple

Apple ha rilasciato un nuovo spot per Apple TV, chiamato “Father Time”. Protagonisti dello spot sono la star del basket NBA Kobe Bryant e l’attore Michael B. Jordan, alle prese con alcune funzionalità dell’ultima generazione di Apple TV. Nel video si vedono Bryant e Jordan mostrare alcune delle opzioni di Apple TV unita a Siri, come la possibilità di aprire una app specifica 28

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Lo slogan scelto da Google punta alla valorizzazione della diversità, una caratteristica che rappresenta anche uno dei punti di forza della piattaforma Android (centinaia di dispositivi differenti, per ogni esigenza) che il suo tallone d’Achille (la frammentazione): “Be together, not the same”. È a questo motto che il gruppo di Mountain View dedica un nuovo, simpatico spot, firmato dall’agenzia newyorkese Droga5. Il filmato si basa sulle dinamiche di“carta, forbice, sasso”, conosciuto anche come il gioco della morra cinese. All’inizio un foglio di carta arriva a scuola e viene malamente accolto da un gruppo di forbici, oltre che da alcuni suoi simili che lo prendono di mira. Sarà poi un’altra forbice, dunque diversa da lui, a dargli una mano. I due incontrano poi un sasso, assillato da un paio di bulli. Il trio finisce per stringere un’amicizia, prima di incamminarsi sotto lo slogan di Android. Tre elementi diversi, teoricamente in conflitto, che trovano proprio nelle loro differenze il modo di entrare in contatto e di stringere un rapporto. La colonna sonora è “St. Elmos Fire”, brano del 1984 firmato John Parr.

NEWS

Da Mediaweek

La vendetta di Burger King Nei mesi scorsi McDonald’s aveva lanciato una campagna pubblicitaria che prendeva di mira il suo diretto concorrente: Burger King. Il motivo risiedeva nel fatto che sulla strada provinciale verso Brioude, nell’Alta Loira, Burger King aveva installato un cartello con le indicazioni per il successivo fast food, che si trovava a 258 km. Un bel po’ di strada, soprattutto rispetto al McDonald’s, che dallo stesso punto ne distava solo 5. Senza farsi troppo attendere è arrivata la risposta della catena presa di mira: con un video sullo stesso stile, due automobilisti si fermano al Mc Donald’s ordinando solamente un caffè lungo per arrivare al prossimo Burger King. “Buongiorno, cosa volete?” chiede la signora allo sportello del fast food? “Un caffè per favore”, risponde l’uomo. “Corto o lungo?” specifica la donna. “Lungo, abbiamo molta strada da fare”. E la strada, è quella per arrivare al Burger King. “A più di 253 km più avanti avrete il vostro chopper”, si legge. “Grazie Mc Donald’s per essere presenti ovunque”, conclude il filmato.

ad incoraggiare gli studenti alle prese con gli esami. Va fatta una premessa, Kit Kat ha un’assonanza simile alla parola giapponese “Kitto Katsu” (letteralmente “vincerò sicuramente”), una frase che è stata da sempre considerata di buon augurio per gli studenti universitari. Non a caso, in Giappone, è usanza regalare dei Kit Kat come “portafortuna” prima degli esami.

Da Le Figaro

La Francia dice stop alla pubblicità per bambini Basta pubblicità per bambini. Il Parlamento francese ha di recente approvato un provvedimento che vieta gli spot nei programmi destinati ai minori di 12 anni. La misura riguarda solo le trasmissioni delle emittenti di Stato di France Télévisions e perché entri in vigore bisognerà aspettare il 2018… ma è comunque un passo significativo.

Da Campaign

Un Kit Kat di buon augurio

Vodafone e il Summertime Ball

L’ultima campagna di Kit Kat in Giappone, chiamata “Kit Mail Hologram”, è stata ideata dall’agenzia J. Walter Thompson Asia Pacific e si propone come evoluzione della campagna “Kit Mail”, in cui era possibile inviare agli studenti la tavoletta di cioccolato con un messaggio, attraverso la posta, per augurargli buona fortuna. In ogni centro postale, saranno presenti le nuove confezioni di Kit Kat Mail che prevedono al loro interno, oltre lo snack, un quadratino in plastica componibile. Una volta scaricata l’apposita app tramite QRcode e collocato il kit di plastica componibile, il video riprodotto sullo smartphone si trasformerà in una versione analogica di un ologramma 3D. Il video olografico riproduce una canzone della rock band giapponese Dish, pronta

Vodafone ha già sponsorizzato il Summertime Ball, evento live musicale che si tiene ogni estate a Londra, per quattro anni, e ha confermato la sponsorship per i prossimi tre. Il Summertime è organizzato da Radio Capital FM allo stadio di Wembley e raduna ogni anno migliaia di giovani appassionati di musica che accorrono per ascoltare dal vivo le star del momento. Una parte dei ricavati viene sempre devoluta a una associazione no profit sostenuta da Capital FM che si occupa di bambini bisognosi.

Da Brandrepublic

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communication

I 25 anni dell’Acquario di Genova: “Ogni vasca è uno spettacolo”

Credit Agenzia: Hi! MullenLowe Direttore Creativo: Emilio Haimann Copywriter: Davide Arini Art director: Fabio Prestianni, Gaia Satta Producer: Emanuela Zoccali Client Director: Isabella Vallini Casa di Produzione: Filmmaster Productions Post Produzione: Edi effetti digitali italiani Director:/dop: Maurizio Longhi Executive Producer: Michela Gabelli Producer: Valentina Bellanza Produzione audio e sound design: BlahBlah Production (Cesare Politi)

Mutti alla conquista dell’Europa con Saatchi & Saatchi

’Acquario di Genova torna on air per il suo 25° anniversario con una campagna firmata da HI! MullenLowe e realizzata in collaborazione con Filmmaster Productions, che sottolinea gli highlights del nuovo percorso di visita della struttura, immersivo e basato sul playful learning. La campagna è declinata in uno spot realizzato in diversi minutaggi - 30, 15 e 7 secondi - che esordisce a maggio e, ad anticipare la stessa, uno speciale teaser con il format Fishing Talent, divertenti pillole video della durata di 10 secondi che fanno da parodia al sistema dei casting e in onda durante la trasmissione Italia’s Got Talent, TV8.

Saatchi & Saatchi Italia e Ab Comunicazioni si aggiudicano la gara di Gruppo FS Italiane

La pianificazione integra televisione e web e copre tutta la stagione estiva, fino a settembre. Il budget complessivo è di circa 600.000 Euro. Il concept della campagna sancisce il nuovo posizionamento dell’Acquario di Genova, “Ogni vasca è uno spettacolo”, con uno spot interpretato come una vera e propria performance live. Protagonisti assoluti sono i pesci e gli altri animali acquatici, ma in primo piano c’è anche l’unicità dell’acquario, il più grande d’Europa, con il rinnovamento del percorso espositivo e tutta l’emozione, l’allegria e la spensieratezza che provano visitatori grandi e piccoli.

È in onda la nuova campagna di comunicazione internazionale ideata da Saatchi & Saatchi che vede protagonista Mutti, il pomodoro n°1 in Italia. L’idea della campagna, girata a Parigi, Stoccolma, Helsinki e Zagabria è proprio quella di sottolineare l’eccellenza del pomodoro Mutti capace di trasformare qualsiasi piatto, dal più facile al più elaborato, nel piatto n° 1, in casa propria. Grazie a questo ingrediente semplice, ma di assoluta qualità infatti, una lasagna, una zuppa di pesce, la ratatouille vengono rivisitati e assumono un gusto e un aspetto completamente nuovi, in una parola, da numeri 1. Negli spot sono presentate delle abitazioni europee in cui avviene questa trasformazione. Assistiamo alla preparazione delle varie ricette da parte di una giovane coppia che si serve del segreto

Gruppo FS Italiane che, negli anni,

GreyUnited aggiunge un gioiello tra i suoi clienti

ha conquistato posizioni di leader-

Dopo una consultazione che ha

nente digital, attraverso lo studio

Saranno le agenzie Saatchi &

ship nazionali e internazionali in

coinvolto 4 agenzie, GreyUnited si

e lo sviluppo del sito e del piano

Saatchi Italia e Ab Comunicazioni

diversi settori: trasporto, logistica,

è aggiudicata la gara per il brand

editoriale social, ma anche stam-

a curare la creatività pubblicitaria

ingegneria, innovazione tecnolo-

di gioielli Kidult, appartenente a

pa e TV. Ogni media porterà in

del Gruppo Ferrovie dello Stato

gica. Le agenzie si occuperanno,

Mabina Srl. L’agenzia ha messo

vita il posizionamento individuato

Italiane. Una collaborazione, sta-

quindi, di tutte le attività connesse

a punto una campagna integrata

dall’agenzia e sintetizzato in un

bilita in seguito a un risultato di

alla strategia, all’ideazione creati-

che ha l’obiettivo di far conoscere

nuovo claim, che sarà il fulcro stra-

gara pubblica avviata lo scorso

va e alla realizzazione di campa-

e apprezzare a un target di gio-

tegico di tutte le attività.

dicembre, per la quale le due so-

gne ATL, BTL e digital.

vani donne un’ampia collezione

cietà avranno il compito di consolidare e rafforzare l’immagine del

Advertiser Communication Strategies

di bracciali in acciaio 316L, pietre dure, cristalli e zirconi. La campagna prevede una forte compo-

NEWS

custodito nella polpa di pomodoro Mutti per elevare al massimo possibile il livello del proprio piatto. Un segreto che oramai, grazie anche alla rete di distribuzione dell’azienda, sarà alla portata di tutti i potenziali cuochi n°1 in Europa. È anche per questo che Mutti sigilla la campagna internazionale con un payoff che recita: Solo pomodoro. Molto più che pomodoro. La campagna, pianificata in TV in Svezia, Finlandia, Francia e Croazia nei formati 20” e 10” e sul web nel formato 15”, è supportata anche da campagna stampa e banner locali.

cazione “San Benedetto, I love you”, on air su tv e stampa da fine maggio. Lo spot, diretto da Gabriele Muccino, noto regista italiano riconosciuto in tutto il mondo, appare fortemente rassicurante, estetico, elegante in linea con la star. La cornice è quella della Città Eterna, in tutta la sua bellezza, rivisitata nei suoi scorci più caratteristici catturati nella

San Benedetto, I love you

Nell’anno del suo sessantesimo anniversario, Acqua Minerale San Benedetto ha scelto l’iconica super modella americana Cindy Crawford come testimonial d’eccezione per la nuova campagna di comuni-

Nostromo diventa social con Ambito5

loro perfezione italiana: protagonisti di questa storia sono il benessere l’agilità, la bellezza, la leggerezza, la voglia di vivere raccontati attraverso gli occhi di una delle modelle più famose al mondo. Un mix di “emozioni”, in grado di esprimere al meglio quel legame con la purezza, la storia e la tradizione italiana che sempre si rinnova e che Acqua Minerale San Benedetto ha saputo interpretare negli anni, diventandone simbolo ed espressione. Ad affiancare l’immagine sinuosa di Cindy Crawford, l’Acqua Minerale e il Thè San Benedetto, segreti di bellezza senza tempo della protagonista dello spot, grazie alla loro naturalità e alle maestria con la quale San Benedetto li ha creati, che faranno letteralmente “innamorare” tutti gli italiani. La campagna stampa, invece, vede come autore della fotografia Marco Glaviano, tra i più apprezzati a livello internazionale. Le sue foto sono state esposte in numerosi musei e sono rinomate nelle collezioni pubbliche e private di tutto il mondo.La nuova campagna, viene lanciata in un anno particolarmente significativo per Acqua Minerale San Benedetto che compie 60 anni, un traguardo importantissimo raggiunto da leader di mercato che verrà festeggiato in grande stile con diverse attività su tutto il territorio nazionale.

Publicis firma la “Voglia di fare casa” di Leroy Merlin Si chiama “Roots”. Come le radici che a un certo punto della vita, ognuno di noi sente di voler mettere in un luogo

inconfondibile di Nostromo, e

Foxy sceglie Havas Worldwide Milan

Nostromo affida ad Ambito5

la vicinanza alla quotidianità

Havas Worldwide Milan è il nuovo

anche con l’apertura di nuovi ca-

le pagine ufficiali Facebook e

del consumatore: dal cuore del

partner per la comunicazione di

nali, dal 10 aprile è on air il nuovo

Twitter, in una comunicazione

mare, ogni giorno. Twitter sarà

Foxy, brand di Industrie Cartarie

codino 10” per la linea Foxy Mega,

sempre più integrata tra TV e

mezzo quotidiano del brand

Tronchetti, tra i principali player

realizzato per raccontare il nuo-

digital. Un rilancio per quanto

per veicolare i contenuti del

del mondo del Tissue in Italia e in

vo progetto di collaborazione tra

riguarda il profilo ufficiale

nuovissimo blog “Profondamente

Europa. Il Gruppo Havas si occu-

Foxy e Dynamo Camp.

Facebook che racconterà non

buono”, con le ricette della

perà a livello integrato di tutta la

solo i prodotti, ma diventerà la

foodblogger Teresa Balzano e i

comunicazione del brand dell’in-

vetrina di una sana alimentazione

consigli della biologa nutrizionista

dustria lucchese. Dopo un inter-

a tutto tondo, attraverso

Carmen Zedda.

vento di brand consistency nel

valori quali l’unicità del sapore

social, già cominciato e che continuerà per tutto il corso dell’anno

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communication

Brand Tail Carpano, 230 anni di un’eccellenza italiana

Carpano, la celebre azienda torinese fondata nel 1786, festeggia quest’anno 230 anni: più di due secoli di successo per un’eccellenza del Made in Italy a cui si deve l’invenzione del Vermouth, il pregiato vino aromatizzato. Conosciuta in tutto il mondo grazie ai suoi prodotti - Antica Formula, Punt e Mes, Carpano Classico, Bianco e Dry - Carpano, anche grazie all’acquisizione da parte di Fratelli Branca Distillerie, ha saputo continuare a crescere e innovarsi nel tempo. La lunga storia di Carpano, fatta di tradizione, artigianalità e innovazione, è iniziata nel 1786 a Torino,

da chiamare casa. Questo è il titolo del terzo soggetto della campagna, firmata Publicis Italia, di Leroy Merlin che consolida l’immagine da leader del brand e valorizzare il percorso di riposizionamento che va oltre la vendita di singoli prodotti per accompagnare il cliente nella realizzazione di progetti completi. Un concept creativo teso anche ad aumentare il percepito del Fai da Te per dimostrare e ricordare alle persone come questo sia molto di più di un semplice hobby, di un’attività da fare in modo emergenziale o adatta solo agli esperti. Con Leroy Merlin il Fai da Te si lega alla progettualità quotidiana delle persone e alle loro vite rendendo la casa il luogo dove tutto questo si concretizza ogni giorno. Il nuovo film Leroy Merlin, racconta le avventure di una giovane coppia alla ricerca di un equilibrio finalmente stabile che permetta loro di fare, costruire e progettare insieme. C’è anche un altro protagonista in questa storia: un giardino da rinnovare completamente per dare un nuovo spazio alla propria casa, e alla propria vita. Firma la campagna il nuovo pay off di Leroy Merlin “Voglia di fare casa”, che completa un percorso e definisce il desiderio dei consumatori di progettare e costruire la propria casa, intesa più come progetto di vita, e delineando il ruolo del Brand come partner d’eccellenza e aiuto concreto in ogni momento di questo percorso in cui l’emotività 32

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ne è parte integrante. La campagna è stata ideata dal Responsabile Creativo e Direttore Creativo Associato Emanuele Viora e dal Responsabile Creativo e Art Director Francesco Epifani. La direzione creativa esecutiva è di Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini. La regia è di Adriano Falconi che ha lavorato con la casa di produzione Filmmaster Productions. La pianificazione media è a cura di Maxus.

quando Antonio Benedetto Carpano nella sua mescita di fronte a Palazzo Reale inventò la formula che diede origine alla categoria dei Vermouth, miscelando erbe e spezie con selezionati vini italiani. Sicuro della qualità del prodotto, Carpano ne inviò una cesta al re Vittorio Amedeo III: iniziò così il successo del Vermouth, che ben presto diventò l’aperitivo per eccellenza e la bevanda preferita dai torinesi. Tra i più noti appassionati di Carpano c’erano statisti come Camillo Benso di Cavour, Massimo d’Azeglio, Urbano Rattazzi e intellettuali come Giuseppe Verdi e Arrigo Boito. L’attenzione alla tradizione e la costante spinta a innovare portano Carpano, nel Novecento a creare campagne pubblicitarie d’avanguardia, che innalzano il brand a un grande prestigio internazionale: sono rimaste nella storia campagne firmate da artisti come Marcello Dudovich e Achille Luciano Mauzan e più recentemente da Armando Testa. In occasione di questo 230° anniversario, il vermouth Carpano ha presentato la sua nuova veste grafica, elegante e preziosa, frutto di una sintesi tra il passato e il presente. Si ampliano anche i fregi araldici presenti sull’etichetta che ricordano che Carpano era il vermouth preferito dai reali di Torino, conosciuto anche durante il Novecento come “Vermouth Re dal 1786”. Altra importante novità è il restyling del sito web www.carpano.com dove immagini e ambientazioni raffinate ricordano gli ambienti più esclusivi in cui il prodotto viene degustato.

Brand Strategy

Brand Naming

Brand Design

CORPORATE BRANDING

PRODUCT BRANDING

RETAIL BRANDING

MILANO

ROMA

Il libro realizzato da Univisual, il primo in assoluto sulla Brand Identity, Ă¨ oggi un bestseller del settore. (Fausto Lupetti Editore)

BOLZANO

GENOVA

TORINO

NEW YORK

SEOUL

SINGAPORE

communication

Quando il digital viaggia in taxi In Russia gli utenti di Yandex.Taxi hanno sperimentato la velocità con MTS, viaggiato nel futuro con Tesla e Fibrum, e sono diventati fashion con lamoda.ru. E non è lontano un futuro in cui potranno provare piatti di alta cucina o videogiocare nella vettura… Articolo di Ekaterina Sivertseva www.youngdigitals.com

Young Digitals, agenzia che si occupa di consulenza e strategie di marketing digitale, ha lanciato e cura il progetto Digital in the Round (digitalintheround. com), un osservatorio sui panorami digitali in Cina, Russia, India, Brasile e nelle economie emergenti. Il forte focus sugli aspetti culturali della comunicazione e le competenze su Digital e Social hanno reso Young Digitals una realtà in grado di lavorare su strategie di brand communication a livello internazionale.

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egli stessi mesi in cui sta conquistando il mondo, a Mosca, nella classifica delle app che offrono un servizio analogo, Uber si piazza solo terza. Per capire il fenomeno bisogna considerare la storia del servizio nella capitale russa: fino a qualche anno fa il servizio taxi moscovita era poco sviluppato; le vetture erano rare e molto care, e per questo motivo era già diffuso un mercato non ufficiale di Taxi. Era sufficiente mettersi al bordo

3 della strada, fare un gesto con la mano e le vetture private si mettevano in coda per il cliente. Oggi la situazione si è già evoluta, il mercato dei taxi è cresciuto e vede due giocatori in campo: i parchi di taxi con i call-center e servizi di mediazione fra i clienti e i tassisti. È interessante anche la situazione nel mercato cinese, dove esiste un app di enorme successo: si chiama Didi Dache e ha conquistato in pochi anni sia i consumatori che gli autisti cinesi, superando di molto in popolarità il

Digital in the round

1 rivale occidentale Uber. In realtà Didi Dache ha la stesse funzionalità Uber, ma vince grazie alla forte integrazione con WeChat (mobile social network da mezzo miliardo di utenti in Cina) e con i programmi di fedeltà. Dal loro primo anno si sono imposti con promozioni di ogni tipo, come cash-back per consumatori, viaggi pay-back per i tassisti, e viaggi sponsorizzati da partner e brand. Queste iniziative hanno aiutato Didi a raggiungere più di 100 milioni di utenti registrati, “arruolando” più di 1 milione di autisti in tutta la Cina. Il motore di ricerca Yandex.Taxi Ma torniamo alla Russia: oggi vogliamo fare un focus sull’app Taxi leader del mercato russo: Yandex.Taxi. Yandex è un motore di ricerca che copre il 57% del mercato in Russia, a fronte del solo 37% di Google. Yandex.Taxi è un servizio che permette di prendere rapidamente un Taxi ufficiale online o da mobile. Con Yandex.Taxi non c’è bisogno di chiamare un call-center, tutto è digitalizzato, compresa la posizione sulla mappa

4 della vettura scelta. Yandex.Taxi offre anche delle case study di marketing notevoli con partnership molto interessanti. Ad esempio nel 2014 hanno collaborato con MTS, la compagnia telefonica con il 31% del mercato in Russia. MTS ha lanciato l’internet veloce: 4G LTE MTS. Per la campagna promozionale MTS, Yandex.Taxi ha inserito nel parco macchine quattro supercar (due Maserati Quattroportes, una Porsche Panamera e una Chevrolet Camaro) utilizzate come taxi, per simboleggiare l’alta velocità. Per tre mesi ogni cliente, con un pizzico di fortuna, ha potuto usufruire di un viaggio di lusso verso la propria destinazione. Ma non è stata l’unica volta che Yandex.Taxi si è servita di vetture di alta classe: in un altro caso hanno acquistato due auto all’avanguardia, una Tesla S 85D e una Tesla S P85D. Usando l’App o il sito Yandex.Taxi, i cittadini di Mosca hanno potuto viaggiare con l’auto del futuro inserendo il codice segreto “YandexTesla”, generando un

volume di UGC e selfie impressionante su VKontakte e Instagram tramite il solo passaparola. E non finisce qui: un altro passo avanti nel futuro per i clienti di Yandex.Taxi è stato con la realtà virtuale di Fibrum, la compagnia russa che sviluppa occhiali per la realtà virtuale e software. I consumatori potevano, durante il viaggio, scegliere di trovarsi fra apre montagne o fitte giungle. Questo servizio è poi stato integrato in pianta stabile, con tanto di seggiolini per i passeggeri più giovani.

Lamoda è un eCommerce fashion multi-brand russo, che per festeggiare i 5 anni di vita ha collaborato con Yandex.Taxi dando vita al Fashion Taxi. Gli utenti che hanno preso il Fashion Taxi vi hanno trovato all’interno degli iPad con un’app di realtà aumentata, per provare un nuovo cappello, o scattarsi un selfie con gli occhiali da sole, ma ricevendo poi regali “veri” da lamoda.ru: cappelli, sciarpe, borse.

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The Thumb Rule

Capire il rischio, affrontare l’incertezza Anche disponendo di informazioni e dati, non sempre si è in grado di prendere la decisione più corretta. In molti casi, i risultati migliori dipendono più dall’istinto che dalla piena conoscenza della situazione. Articolo di Andrea Granelli

erd Gigerenzer, psicologo esperto di processi decisionali e direttore del Center for Adaptive Behavior and Cognition al Max Planck Institute di Berlino, sostiene, nel suo libro “Imparare a rischiare. Come prendere decisioni giuste” (Cortina, Milano, 2015), che nella nostra epoca - caratterizzata dalla disponibilità di elaboratori potentissimi e incredibili messe di dati - la nostra capacità di prevedere il futuro con esattezza non è migliorata. L’analfabetismo matematico e statistico dilaga e - sempre più frequentemente - prendiamo decisioni sbagliate, impauriti da rischi che non hanno quella rilevanza statistica che tendiamo ad attribuire loro. E anche la comunicazione dei fatti statistici richiede specifiche competenze per evitare messaggi fuorvianti. Il disastro dei mutui spazzatura, la trasformazione delle nostre abitudini alimentari a valle del “morbo della mucca pazza”, ma anche l’ossessione per una continua e sempre

più invasiva diagnosi preventiva, o i comportamenti irrazionali a fronte del rischio terrorismo, sono il tipico prodotto di questa carenza educativa e comunicativa. Troppo spesso siamo guidati da illusione e pre-giudizi, e, anche disponendo di informazioni e dati, non sempre siamo in grado di prendere la decisione più corretta. In molti casi, i risultati migliori dipendono più dall’istinto che dalla piena conoscenza della situazione. È questo il punto forte del libro di Gigerenzer: la reintroduzione dell’euristica nei processi decisionali razionali. Seguire le “regole del pollice”, farsi guidare dall’intuito (come fanno spesso molti esperti, soprattutto quando la decisione deve essere presa in tempi brucianti) non è magia: è spesso la scelta migliore e più “razionale”. Per questo motivo l’autore introduce anche il concetto di adaptive toolbox - il repertorio di euristiche posseduto da un individuo o un’organizzazione. L’incipit del libro è potente ed esplicito: “Questo libro racconta la storia di

come prendiamo (o non prendiamo) decisioni in un mondo incerto”. Ogniqualvolta qualcosa va male - o meglio non va nel modo con cui avevamo previsto che andasse - invochiamo tecnologie più affidabili, nuove leggi, più burocrazia e regole prescrittive. Gigerenzer porta esempi dalla vita comune - finanza, salute, terrorismo - e afferma: “Come proteggersi dalla prossima crisi finanziaria? Regole più rigide e consulenti più numerosi, nonché più bravi. E dalla minaccia del terrorismo? Misure di sicurezza sul territorio nazionale, scansione corporale totale, nuovi sacrifici della libertà individuale. C’è però un’idea che manca dalla lista, quella di un cittadino che sappia rischiare con intelligenza”. La tesi del libro è che questa mancanza non è il semplice risultato dell’ottusità degli esseri umani, ma il prodotto di una società non alfabetizzata al rischio. Comprendere il rischio non porta necessariamente a cercare di evitarlo, e del resto se non corressimo rischi, finirebbe l’innovazione, e probawww.advertiser.it

communication

bilmente la vita stessa; ma non significa nemmeno ignorarlo, e “trasformarsi in un rompicollo temerario o in un acrobata convinto che tanto lui il naso non lo sbatterà mai”. Percezioni errate e conseguenze Gigerenzer sottolinea l’importanza delle competenze comunicative necessarie per illustrare la probabilità di un fenomeno: comportamenti irrazionali, come il rifiuto di mangiare carne durante il picco mediatico del “morbo della mucca pazza”, possono infatti dipendere dall’incapacità di molti esperti di spiegare adeguatamente il concetto di probabilità, ancor prima che dall’incapacità del “general public” di comprenderle. Due i suggerimenti dell’autore a tal proposito: chiedersi sempre qual è la classe di riferimento cui il fenomeno specifico appartiene, chiedersi sempre qual è l’aumento del rischio assoluto connesso con la variazione delle circostanze contestuali che il fenomeno comporta. Nel caso del terrorismo, la manipolazione della percezione del rischio è deliberata: sono i terroristi stessi che decidono di dare massima visibilità a eventi o aspetti specifici, per moltiplicarne l’effetto psicologico. Tutti ricordiamo l’11 settembre 2001. La paura di volare scatenata dagli attentati, e il conseguente aumento dei viaggi in auto, ebbero conseguenze gravi quanto inattese. Il numero di incidenti di macchina mortali negli Stati Uniti, prima dell’attacco in linea con la media dei cinque anni precedenti, aumentò improvvisamente, superando - nei dodici mesi successivi l’11 settembre - tale dato. Si stima che, complessivamente, circa 1.600 americani abbiano perso la vita sulle strade per avere deciso di evitare il rischio di volare. Proprio tali inattese e nefaste conseguenze portarono Osama bin Laden, il mandante dell’attacco, a commentare con soddisfazione l’efficacia economica dell’attentato alle Torri Gemelle: “Al-Qaeda ci ha speso 500.000 dollari, mentre l’America ne ha persi - secondo stime prudenti - più di 500 miliardi, fra l’attentato e le sue conse38

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guenze; questo significa che ogni dollaro di Al-Qaeda ne ha sconfitto un milione” (Daveed Gartenstein Ross, Bin Laden’s War “of a thousand cuts” will live on, The Atlantic, 3 maggio 2011). Qual è la causa di queste scelte irrazionali? Dipende dal funzionamento del nostro cervello, dalla sua risposta atavica e perlopiù inconscia formatasi quando l’uomo viveva in piccole bande di cacciatori-raccoglitori: per quanto improbabile, un evento spettacolare che causa un certo numero di morti tende a indurre sentimenti negativi (come ansia e paura) in misura certamente superiore rispetto a fenomeni più comuni e letali, ma protratti nel tempo (come appunto gli incidenti d’auto). Nei soli Stati Uniti muoiono sulle strade circa 35.000 persone all’anno, ma la passione per gli americani per il mezzo privato non accenna ad affievolirsi. Valutare il rischio I cosiddetti “rischi terrificanti” - gli eventi a bassa probabilità in cui improvvisamente restano uccise molte persone - fanno scattare un principio psicologico inconscio: “se muoiono tutte insieme molte persone, reagisci con la paura ed evita quella situazione”. Non si tratta di paura della morte in quanto tale, ma di morire in un determinato modo: tutti insieme e in breve tempo. I rischi reali sono però radicalmente più bassi. Gigerenzer fornisce a tal proposito un’altra raccomandazione per valutare i rischi in modo intelligente: contrastare le paure del “vecchio cervello” con altrettante rassicurazioni, come ad esempio l’amore materno o paterno. L’amore materno ha probabilità ben maggiori di battere la persistente paura dei viaggi in aereo, e un “nuovo cervello”, se è furbo, può giocare l’una contro l’altra due paure, nate dall’evoluzione, in modo da sopravvivere meglio nel mondo moderno. Dobbiamo quindi imparare a comprendere la reale portata dei rischi, e ad affrontare al meglio le situazioni di incertezza, in cui il rischio esiste pur rimanendo ignoto. Un rischio noto (spesso “progettato” come nel

“La creatività esige il coraggio di rinunciare alle certezze” Erich Fromm gioco d’azzardo) è semplicemente “la più pallida delle ombre dell’incertezza”, e può essere affrontato con gli strumenti della logica, del pensiero statistico, del project management. Un rischio ignoto, viceversa, non può essere previsto, gestito, né prevenuto, e tende a generare una profonda incertezza, che può essere affrontata esclusivamente attraverso strumenti mentali “fuzzy”, come intuizione e regole del pollice intelligenti (le euristiche). L’obiettivo è dunque imparare a comportarsi con intelligenza davanti al rischio, tenendo a mente alcuni elementi di fondo: 1) ognuno può imparare a gestire il rischio e l’incertezza, basta un po’ di alfabetizzazione statistica; 2) gli esperti sono una parte del problema, non della soluzione. Molto esperti sono privi di capacità di comprensione e gestione dei rischi e delle incertezze, sono carenti sul profilo comunicativo, e agiscono sulla base di interessi e punti di vista personali; 3) less is more (meno è più). Di fronte a un problema complesso, tendiamo naturalmente verso soluzioni via via più complicate, nonostante lo strumento ideale per affrontare la complessità sia la semplicità; regole semplici - di tipo euristico - possono renderci più intelligenti e contribuire a creare un mondo più sicuro, con meno incertezze.

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Il Design conta

Zarina, poltrona e pouf È stato il regalo che Cesare Cassina ha progettato e realizzato con le sue mani per la figlia Adele, che dice: “Zarina è la mia eredità affettiva ed icona del mio lavoro”. Prod. Adele-C

Milano e il suo Fuorisalone a 27 anni dal debutto con oltre 1000 eventi in città. 55 candeline per il Salone del Mobile che quest’anno ha festeggiato con la XXI Triennale nel segno della Design Week più gettonata che c’è. Intanto la pubblicità cosa fa: si è accorta dei cambiamenti dei consumatori, dell’aria che tira? Ne parliamo online. A CURA DI www.ichiocciodrilli.com

Emanuele Gabardi - Tiene corsi, laboratori e master in pubblicità e comunicazione d’impresa presso vari Atenei. Dirige la collana Casi di Comunicazione (Franco Angeli).

Vittoria Morganti - È autore e curatore di diversi volumi di comunicazione culturale e di attualità. È specializzata in design e in temi di lifestyle.

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er il design Milano è un punto di riferimento internazionale, grazie alla capacità italiana e milanese di indicare le nuove tendenze, partendo dalle nostre migliori tradizioni proposte con un linguaggio aggiornato. Queste, più o meno, le parole del Sindaco Giuliano Pisapia durante l’inaugurazione del Salone del Mobile 2016, svolto dal 12 al 17 aprile. Orgoglio condivisibile, specie dopo la legittimazione della città quale capitale del nuovo turismo culturale, raggiunta con Expo 2015. Ed è vero che a Milano c’è un’aria nuova, che le edizioni appena concluse del Salone del Mobile e del Fuorisalone hanno confermato in termini di pubblico e di visite di operatori e addetti ai lavori, soprattutto in fiera. Dopo tanti anni, per la precisione 55 per il Salone e 27 dall’esordio degli eventi in città, era importante seguire il trend di crescita, non solo per perfezionare il passo ma anche per coerenza con l’atmosfera che ci circonda. Hanno colpito nel segno anche le proiezioni ottimistiche per le aziende del settore arredamento, dove parlare di ripresa del mercato interno in

ragione di un bonus mobili per le giovani coppie, pari a un incremento dell’uno per cento rispetto al 2014, sembrava un po’ ardimentoso (dichiarazione di Roberto Snaidero, Presidente di Federlegno Arredo, su Il Sole 24Ore del 12/4/16). Certo, dopo 7 anni di débâcle generale ci voleva un segnale forte, capace di sostenere chi ha tenuto duro fin adesso. A ogni modo, le dichiarazioni propiziatorie hanno funzionato, se è vero che le affluenze registrate sono state da record rispetto all’ultimo biennio, durante il quale si sono svolte le manifestazioni dedicate al settore Bagno e Eurocucina, riproposte quest’anno. 372.000 ingressi con 41.372 presenze durante il week end aperto al pubblico. A questo punto, non resta che augurarsi che a tanta folla seguano accordi commerciali altrettanto importanti. Fuorisalone Con un criterio di visite random abbiamo notato in giro per la città una tensione di raggiunta maturità, se così si può dire, rispetto agli eventi organizzati. Ci è parso che l’idea della situazione

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Installazione celebrativa della 55a edizione Salone del Mobile, rappresenta un ponte tra passato e futuro con il numero 55 e l’occhio, primo simbolo del Salone 1961 - progetto di Lorenzo Marini, Open Borders, Interni, Cortile Università Statale di Milano. ph: V.Morganti

rincorsa, dell’evento “purché sia”, sia in netto calo a favore di una alternanza di presenze. Una linea guida ancora in cerca di equilibrio, a nostro vedere, ma senz’altro benvenuta. Crediamo occorra lavorare meglio sulle sintonie tra diversi soggetti coinvolti nello stesso contesto, soprattutto in termini di comunicazione. D’altra parte il concetto di sistema o di unitarietà, che dir si voglia, non rientra nel DNA del nostro paese, perciò nessuno stupore. Eppure, da qualsiasi parte si vorrà cominciare, pensiamo che questo sia un aspetto da risolvere al più presto, per non disperdere energie in situazioni interessanti che non trovano riscontri adeguati per mancanza di progetti di comunicazione mirati. Per esempio, è stato un piacere notare il debutto dell’iniziativa “Il Compasso d’Oro passo per passo”, varata da Adi Lombardia che ha delineato una mappa sul territorio, indicando i luoghi strategici dei progetti di design selezionati nell’arco della lunga vita del prestigioso premio, gestito proprio dall’Associazione per il Disegno Industriale. Stiamo parlando di un capitale culturale di saperi e di prodotti che rap-

presentano un vanto non solo per Milano ma per l’intero Made in Italy e per il Design internazionale. Un insieme che include gli aspetti tra il simbolico e l’immaginario, preziosi per la definizione di un brand territoriale esclusivo. Eppure durante il Fuorisalone troppo poco è emerso sulla stampa o sui social rispetto alla comunicazione auspicabile per una simile iniziativa. Comunque, il progetto durerà sino al 12 settembre, come la XXI Triennale a cui si accompagna e ci auguriamo che trovi gli spazi di notorietà che merita. Intanto, i distretti continuano a crescere, in nome delle giuste alternanze e delle dichiarazioni d’esistenza di luoghi e porzioni di città decentrate che rivendicano il loro posto sotto la luce dei riflettori. Tra tutti brilla come sempre la magia coinvolgente dei cortili della Statale, che ospitano installazioni di architettura, quest’anno riunite all’insegna del tema Open Borders. Una location dove qualsiasi pietra racchiude una storia antica da raccontare messa a confronto con la modernità dei problemi del nostro tempo, animata da concerti, performance e diversi incontri

Vista notturna sulla Torre Velasca illuminata da Ingo Maurer (da via Marconi verso piazza Diaz: a sinistra ingresso Museo del 900 e altra installazione per i 55 anni del Salone del Mobile di Lorenzo Marini). ph: V.Morganti

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“L’art de la photographie”, fotografie a tiratura limitata assemblate in una installazione di design ispirata ai Salons parigini (parte della composizione), mostra con Alidem, Open Borders, Interni, Cortile Università Statale di Milano. ph: V.Morganti

Urban Tree Lounge: Recharge & Reflect - 3M Design and Stefano Boeri Architetti, Materials Village, a project by Material ConneXion Italia, SuperStudio. ph: V.Morganti

con progettisti e aziende organizzati con la collaudata esperienza di Interni e della fondatrice del Fuorisalone, Gilda Bojardi. Accanto alla sede dell’Università degli Studi e all’Orto Botanico di Brera, da quest’anno c’è anche la Torre Velasca, che ha ospitato quattro incontri dedicati ad altrettanti percorsi tematici di Audi City Lab destinati al futuro untaggable. Piero Lissoni ha rivisitato la celebre Torre, progettata negli anni Cinquanta dallo Studio BBPR, con il suo stile da raffinato viaggiatore contemporaneo, mentre Ingo Maurer l’ha trasformata in un land mark luminoso con il tratto ironico e poetico che lo distingue, accendendo di rosso la notte milanese. Novità Con enfasi crescente è stato sottolineato in ogni dove l’importanza del buon artigianato, in nome della qualità del prodotto. Perché un buon progetto di design per funzionare non può che essere realizzato con l’abilità del “saper fare” e la complicità di aziende dinamiche, sintonizzate sui temi del presente. Facciamo solo 42

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qualche esempio partendo dal piccolo al grande, cominciando da un prodotto che nella sua semplicità risolve un problema concreto. È una laminazione adesiva molto resistente, che si può applicare sulle vecchie piastrelle, a pavimento o a parete, con una varietà notevole di decorazioni e colori, senza bisogno di lavori di ristrutturazione. Riproduce l’effetto di marmi, pietre, mosaici, parquets, è economica e si applica con grande facilità come una carta da parati con una durata che varia dai 2 ai 5 anni: è Tileskin®. Lo Studio Millozza e Trupiano ha progettato un sistema articolato di combinazioni grafiche e cromatiche già abbinate, davvero interessanti inserite nel nuovo catalogo che abbiamo visto al MaterialsVillage nello spazio Art Garden di Material ConneXion Italia al SuperStudio di via Tortona. Altro segnale significativo viene da due realtà orientali, due aziende che in modi diversi hanno debuttato in clima di Fuorisalone. Lagoon, azienda di Taiwan, si è presentata con l’evento Animated Garden dedicato alla sedia Zigozago, progettata dallo Studio Baldessari e

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Tileskin® è la lamina adesiva che si applica sulle vecchie piastrelle con l’effetto di pietre e materiali diversi. A catalogo ampio sistema di combinazioni grafiche e cromatiche già abbinate a cura dello Studio Millozza e Trupiano

La collezione Casablanca si arricchisce del nuovo letto e di una serie di tavolini/comodini. Progettati da Michela e Paolo Baldessari si distinguono per il filo conduttore dello schienale della testiera del letto e dei tavolini, l’elemento tessile dà forma alla pratica tasca che richiama il profilo del letto stesso. Prod. Adele-C

Baldessari, che ha studiato anche la regia dell’ambientazione che si è svolta nella nuova location dello Spazio Cernaia, in zona Brera. Difficile cimentarsi con il progetto di una sedia, che da sempre rappresenta uno dei cavalli di battaglia più frequentati del mondo design. Zigozago non delude, forte di una scocca in polipropilene con dettagli che rimandano al mondo del tessile, con una cucitura sullo schienale che assume l’andamento a zigzag che la contraddistingue. La struttura metallica verniciata può essere giocata nei colori vivaci della scocca, o a contrasto, conferendole un carattere che la colloca tra gli arredi outdoor come indoor. Infine, è un piacere segnalare la nuova avventura di un marchio come Adele - C, che ha appena internazionalizzato il brand con l’acquisizione di un socio cinese, Jianzhong Yang, fondatore di Panamerica Group di Shanghai. Panamerica è un noto gruppo specializzato nella lavorazione del legno, un materiale che rappresenta anche per Adele Cassina un elemento fondamentale dei progetti di design, che ha visto nascere sin da bam-

bina accanto al padre Cesare. Stiamo parlando di una delle famiglie storiche del design Made in Italy, quella dei fratelli Cassina, Cesare e Umberto, che insieme ad altri imprenditori del calibro di Sergio Gandini con la sua Flos e Piero Busnelli prima con C&B (Cassina e Busnelli) e dopo con B&B, hanno realizzato alcuni dei più bei prodotti di design, ancora oggi famosi in tutto il mondo. Adesso Adele Cassina ha incontrato in Jianzhong Yang il partner giusto per condividere gli stessi valori di qualità e di bellezza delle collezioni di design che ama fare, curate con qualità di alto artigianato. Ci sarà un ampliamento della gamma di prodotti, sempre con la direzione artistica di Adele Cassina, nel segno della continuità dei valori condivisi con Mr Yang, che ha dichiarato di voler affermare Adele-C come brand di design a livello mondiale. Una svolta imprenditoriale stigmatizzata dal nuovo logo, studiato da Massimo Abbondi, che esprime i contenuti della rinnovata identità aziendale nel rispetto della sua storia. Un gran bell’esempio per tutti noi.

Now online Pubblicità e valori - Nuovi consumi e nuovi messaggi per una società che cambia (Franco Angeli Editore). È il nuovo libro di Maria Angela Polesana, sociologa dei consumi e docente allo IULM di Milano. La grande contrazione economica ha rivoluzionato la mentalità delle persone, compresi i sogni e i desideri che hanno preso strade molto diverse da prima. La pubblicità è riuscita a tenere il passo? Si è aggiornata alle nuove aspettative o propone ancora narrazioni lontane dalla realtà e dai nuovi consumatori? Emanuele Gabardi intervista l’Autrice.

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FEEL I FEEL

I DESIRE

I LOVE

I GIFT

I SHOP

I CREATE

I TASTE

I WANT

I DREAM

I NEED

WE LOVE WHAT YOU LIKE

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Consumatori alla ricerca della gratificazione immediata Torna per l’undicesimo anno l’appuntamento promosso dal Consorzio Netcomm dedicato al commercio elettronico che consente di approfondire le dinamiche dell’intera filiera dello shopping online. È l’occasione per valutare, in anticipo, quali sono i trend più significativi in atto, di fronte a un consumatore sempre meno disposto ad attendere per soddisfare i propri bisogni/desideri. di Massimo Bolchi e Monica Gianotti

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Alberto Torre Managing Director di Criteo Italia

Roberto Liscia Presidente Consorzio Netcomm

Giulio Montemagno Senior Vice President International RetailMeNot

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Netcomm eCommerce Award 2016

Alla scoperta dell’eccellenza italiana Si terrà la sera del 18 maggio, al Teatro Principe di Milano, la serata di Premiazione della quinta edizione del Netcomm eCommerce Award, il premio dedicato all’eccellenza nell’eCommerce Italiano, che rappresenta un riconoscimento dedicato a tutti coloro che, attraverso lo sviluppo di business innovativi online stanno scrivendo la storia dell’ecommerce in Italia. Il premio intende valorizzare le strategie e l’originalità delle idee applicate al commercio elettronico ed è aperto alle aziende e a tutti gli operatori di settore dell’eCommerce Italiano aventi partita IVA italiana, pertanto iscritta al registro imprese italiano (merchant, agenzie, web designer, società di consulenza, ecc.). Sono ammessi i progetti inerenti la vendita online di prodotti o servizi al consumatore finale e B2B. Il progetto vincitore assoluto sarà candidato all’European eCommerce Award di Barcellona, che annuncerà i premiati a livello europeo il 31 Maggio, nel corso del Global eCommerce Summit. L’edizione del 2016 del Netcomm Ecommerce Award ha registrato un numero record di partecipanti. Nove le categorie disponibili: Viaggi e Tempo Libero; Alimentari; Elettronica di Consumo; Abbigliamento e Accessori; Assicurazioni ed Altri servizi, Editoria; Arredamento e Oggettistica; Cosmetica e Benessere; e No-Profit. Vi sono alcuni Premi Speciali, trasversali alle categorie: Innovazione; Blog & Social Shopping; Nuove Promesse; Cross Border Trade; B2B. I progetti in concorso sono stati valutati dalla giuria, composta da Alessandro Bocca, Head of Acquiring (Online&Retail) di Banca Sella; Massimo Bolchi, Direttore Responsabile della rivista Advertiser (TVN Media Group); Walter Devenuto, Managing Director di Bakker; Stefano Lionetti, CEO/General Manager di Ticketone; Roberto Liscia, Presidente Consorzio Netcomm; Karen Nahum, Digital Director di De Agostini Libri; Giovanni Pola, CEO di Procommerce e Pietro Cerretani Managing Director di Digital Events; Roberto Liscia, Presidente Consorzio Netcomm, in qualità anche di presidente della giuria. “Ciò che vogliamo premiare”, ha spigato Liscia, “è soprattutto come l’azienda è riuscita a valorizzare alcune caratteristiche peculiari dell’eCommerce: l’innovazione nel modello di business, l’innovazione nella relazione con il cliente, l’innovazione tecnologica sia nell’interazione con il cliente sia sul prodotto”.

L’eCommerce sta guidando la digital transformation. È questa la vera chiave di lettura dell’undicesima edizione del Netcomm eCommerce Forum. Già, perché le aziende - grandi e piccole - si sono finalmente accorte che l’evoluzione della domanda e dell’offerta di mercato sta creando un nuovo ecosistema digitale a livello mondiale. In questo contesto, la trasformazione delle imprese attraverso la digitalizzazione diventa asset necessario e imprescindibile se non si vuole rimanere esclusi da quell’enorme marketplace che è diventato l’ecommerce “senza confini”. “Un mercato che in Italia cresce del 17% ogni anno, coinvolge circa 18 milioni di consumatori e produce più di 18 miliardi di euro di fatturato”, è il commento di Roberto Liscia, Presidente del Consorzio Netcomm. “Ma la crescita non è una novità. Ciò che è davvero cambiato è che questa crescita sta coinvolgendo sempre di più anche il mondo tradizionale; il consumatore è e rimane digitale anche quando compra in un negozio fisico e le sue azioni creano un’osmosi che ha contagiato anche le imprese, che stanno modificando i modelli di comunicazione, di relazione, di servizi e di prodotto”. Un fenomeno, questo, che va letto in un’ottica transnazionale. “Un consumatore quando compra online compra indifferentemente in Italia e nel resto del mondo e, allo stesso tempo, chi vende ha in mente un mercato globale e non solo più locale. Parliamo ormai di più di 100 milioni di consumatori che nel mondo comprano anche in altri paesi; è come se l’Europa intera comprasse v in tutto il mondo”, continua Roberto Liscia. Tutto questo ha provocato 3 conseguenze importanti. “La prima è quella dell’ubiquità, il dono “impensabile” fino a pochi anni fa di poter comprare sempre e ovunque da qualsiasi device. La seconda conseguenza è che non esiste più eCommerce se non c’è il ripensamento della logica delle strategie dell’impresa in ambito digitale in ottica di trasformazione dei processi interni e esterni. Il terzo fenomeno è che l’eCom-

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Multichannel retailing Stanno cadendo le ultime barriere Intervista a Giulio Montemagno, Senior Vice President International RetailMeNot

merce coinvolge anche la trasformazione dei prodotti che diventano essi stessi digitali, in grado di “comprare da soli” grazie all’intelligenza artificiale”. L’innovazione digitale e tecnologica nell’ecommerce non è arrivata in maniera dirompente. In realtà sta già avvenendo in maniera lenta, senza che ce ne accorgiamo. Un fenomeno pervasivo che coinvolge una serie di riflessioni che proprio nel Forum troveranno terreno fertile. “Abbiamo creato un palinsesto nuovo che fotografa i cambiamenti epocali che stanno avvenendo all’interno di un ecosistema che riguarda tutti i settori verticali, i rapporti tra imprese con il btob e l’innovazione che sta entrando nei canali, nella logistica e nel prodotto. Per la prima volta i giorni dedicati saranno due, tra 3 conferenze plenarie, 46 workshop tematici e una ricca area espositiva pronta ad accogliere oltre 6.000 partecipanti e più di 100 espositori. A guidare le giornate le ricerche più recenti e le tendenze più rilevanti messe a confronto con i principali operatori del settore italiani e internazionali”.

Scenario sempre più mobile “Come avviane ovunque nel mondo, anche in Italia l’eCommerce mobile continua a crescere”, conferma Alberto Torre, Managing Director di Criteo Italia. “Nel primo trimestre del 2016 la sua quota ha raggiunto il 30% del totale mercato nel nostro paese. Una quota in incremento rapido anche su scala globale, dove il 2015 ha registrato una perforance del +89%”. “Il peso dell’mCommerce sul totale transato”, prosegue Torre, “colloca l’Italia su cifre allineate alla media europea, a metà strada tra la Francia, al 25%, e la Spagna, che viaggia intorno al 34%. Ancora inarrivabile invece il Regno Unito, che con il suo 49% si avvia a sfondare la quota del 50% dell’eCommerce totale”. Allo scopo di identificare le linee guida e i “motori” dello sviluppo di un comparto in costante crescita, inoltre, Ovum e Criteo hanno

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“Se guardiamo all’andamento dell eCommerce in Italia, si nota una crescita lineare del comparto - per lo meno osservando gli acquisti da Pc, al momento preponderanti; mentre molto diversa è la dinamica da mobile. Il tasso di incremento è interessante, compreso in una forbice che, a seconda degli anni esaminati, oscilla tra il 12% e il 18% ogni dodici mesi. A sostenere stabilmente la crescita sono alcuni fattori che stanno diventando strutturali, a partire dagli investimenti in broadband per arrivare a un graduale mutamento delle abitudini di acquisto dei consumatori italiani; da non sottovalutare anche la rafforzata presenta di player stranieri. Guardando al futuro prossimo, comunque, non si vedono drastici cambiamenti: stimiamo che anche nel 2017 la crescita del marcato nazionale si aggirerà introno al 18-20%”. Non si avrà quindi una particolare accelerazione che ci porti a coprire velocemente lo storico gap con le altre nazioni europee? Occorre distinguere. All’inizio del suo sviluppo, l’eCommerce italiano ha scontato alcuni handicap tanto sul versante dei consumatori, quanto su quello dei retailer. Nel paesi del Nord Europa, ad esempio, era già presente un forte radicamento delle vendite per corrispondenza, quindi è “bastato” spostare gli acquirenti dal catalogo all’online. Abitudine che invece era quasi assente in Italia. In pochi anni anni però i consumatori del nostro paese hanno colmato quasi totalmente questa “carenza” culturale: non si spiegherebbe altrimenti il successo di aziende quali Ryanair ed Easyjet, che vendono esclusivamente online, per le quali il nostro è diventato uno dei mercati più importanti. Di contro il retail ha arrancato un po’ più a lungo, complice anche una struttura distributiva parcellizzata, con una rilvevante quota di negozi di prossimità. L’onere dell’innovazione è così ricaduto sui pochi grandi retailer. Che solo di recente stanno mettendo in campo gli investimenti necessari a competere efficacemente anche online, adottando le tecnologie necessarie per offrire agli acquirenti quella shopping experience personalizzata che esigono in misura sempre maggiore. Parlando di tecnologia, il mobile sta affermandosi anche come piattaforma d’acquisto, e l’Italia ha una penetrazione di smartphone da record. Sarà forse l’mCommerce a decretare la definitiva affermazione degli acquisti online?

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Il mobile rappresenta certamente il futuro del commercio elettronico che, sfruttando la dimensione della mobilità, sarà davvero in grado di operare in logica multichannel, transitando senza soluzione di continuità dal retail fisico a quello online, e viceversa, in funzione dei singoli casi. Con una media europea di +50% circa all’anno, è il mobile a trainare già ora la crescita dell’eCommerce. Ciò è ancora più vero nel nostro paese, che visto un incremento del 97% anno su anno. L’apporto del mobile si esplicita anche attraverso le app dei singoli vendor: si calcola ad esempio che ben più delle metà dei ricavi di Amazon ed eBay arrivi attraverso le rispettive applicazioni mobili, a conferma del fatto che, quando il consumatore trova uno strumento capace di rispondere alla sue esigenze, lo adotta a prescindere da teoriche remore di carattere soprattutto psicologico. Inserito in uno scenario di multichannel retailing, infine, il mobile abbatte anche le ultime barriere tra online e offline. Basti pensare che già oggi, in Uk, oltre il 15% delle vendite avviene in modalità “click & collect”: la transazione inizia online (sempre più spesso sullo smartphone) e si conclude con il ritiro del prodotto in negozio o nei punti di consegna.

collaborato alla realizzazione della ricerca “The future of eCommerce: the road to 2025”, che disegna lo scenario competitivo di qui a dieci anni, analizzando l’evoluzione del consumatore, le tecnologie e loro ricadute, dinamiche dei player del mercato. “Gratificazione istantanea: questo sarà sempre più il desiderio del consumatore”, spiega Eden Zoller, Principal Analyst di Ovum, “riuscire a ottenere ciò che si desidera acquistare in tempo brevissimo, se non istantaneamente, a un prezzo giudicato corretto, non appesantito da spese di consegna. Tutto questo però rappresenta ancora la realtà attuale delle attese dei clienti, ma sarà sempre più considerato un prerequisito non differenziante”. “Ciò che farà la differenza sarà riuscire a consegnare esperienze fluide, senza cesure tra on e offline, a fronte di un consumer journey che invece si è spezzato in base ai device usati, ai luoghi frequentati, ai tempi prescelti per le diverse fasi della propria attività d’acquisto. Il consumer funnel tradizionalmente definito non esiste più, e tutto questo aggiungerà ulteriore pressione ai retailer”, aggiuge Zoller citando come esempio di consumer experience ininterrotta lo “shopping catwalk” sperimentato presso il Macquarie Center di Sidney in Australia, dove ogni modella ha sfilato “indossando” una musica diversa, che faceva apparire sul mobile device degli astanti le caratteristiche del prodotto in quel momento sulla passerella, le opzioni disponibili e ovviamente anche la possibilità di acquisto, con ritiro immediato presso lo stesso mall. Ma l’offerta - sottolinea la ricerca - diventa rilevante per il consumatore anche se lo soddisfa sotto altri aspetti, non solo sotto quello del vantaggio economico, quali l’ecologia e la solidarietà. Non a caso Marks & Spencer ha già attivato una collaborazione con Oxfam per il riuso dei prodotti non venduti. Tra le tecnologie che avranno un impatto sull’esperienza di acquisto mobile nei prossimi dieci anni, Ovum cita i pagamenti appunto mobili (si prevedono due

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La “prima volta” della carta igienica Sofidel (Carta Regina) si apre all’eCommerce

miliardi di utilizzatori nel 2025), e l’Intelligenza Artificiale, che renderà possibile scenari di offerta basati sulla predictive analysis e la diffusione di chatbot quali assitenti/ facilitatori di acquisto. Al riguardo, Ovum prevede che si diffonderà rapidamente un atteggiamento di fiducia nei loro riguardi: fra dieci anni buona parte dei cosumatori saranno disposti ad affidarsi ad assistenti digitali “di fiducia” per la scelta e addirittura per il pagamento dei loro acquisti. Meno rilevanti saranno invece, secondo Ovum, altre tecnologie che pure si ritaglieranno una nicchia non trascurabile in questo mercato, quali i device indossabili (con una diffusione stimata di 850 milioni di pezzi tra dieci anni) e la stampa 3D (che verrà sfruttata per produzioni di nicchia a elevatissima personalizzazione - come già ha sperimentato Argos in uno dei flagship shop, permettendo agli aquirenti di produrre direttamente e in tempo reale i gioielli acquistati). In parallelo anche il retail fisico si adeguerà a un contesto dove faranno premio le esperienze offerte più che l’ampiezza di gamma, territorio d’elezione per l’offerta online che supera i vincoli dimensioni e logistici del singolo punto vendita.

L’Italia cresce di più Il quadro di medio-lungo periodo tracciato dalla ricerca di Ovum e Criteo trova una sostanziale conferma anche nei dati - internazionali e italiani - raccolti da Centre for Retail Research per RetailMeNot, uno dei maggiori marketplace di offerte digitali al mondo, presente anche in Italia dal marzo scorso. Lo studio ha coinvolto otto mercati europei (Francia, Germania, Italia, Olanda, Polonia, Spagna e Svezia) oltre a USA e Canada e fa emergere una dinamica particolarmente positiva per l’eCommerce nel nostro paese. Al di là del naturale scostamento della cifre quando si lavora anche su base campionaria, i numeri presentati mostrano che sono stati oltre 13 milioni gli Italiani (pari al 22% della

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È notizia recente il lancio del primo portale per lo shopping online di Sofidel, il gruppo cartario con sede a Porcari (Lucca) tra i leader mondiali nella produzione di carta per uso igienico e domestico, noto in Italia in particolare per il marchio Regina. Un progetto pilota nato per rafforzare la notorietà e la visibilità del marchio e approfondire la conoscenza delle esigenze del consumatore attraverso il dialogo diretto. È un’altra delle strade percorse da Regina per guardare alle nuove generazioni e ai nuovi stili di vita. E anche per ampliare i livelli di servizio al consumatore, con un’offerta a prezzi competitivi, la comodità della consegna a casa con la formula abbonamento o acquisto singolo di tutti i prodotti e la garanzia, così, di non rimanere mai senza carta. Il varo del nuovo e-shop - con l’ingresso, per Sofidel, in un nuovo canale distributivo - risponde all’affermarsi di stili di consumo che vedono nella rete una risorsa di informazione e di approvvigionamento, per un’esperienza di acquisto sempre più personalizzata. Sul mercato si registra una crescente domanda di prodotti online da parte dei consumatori, anche a seguito dello sviluppo di servizi e mezzi di pagamento sempre più evoluti e sicuri. Secondo stime Nielsen, il 10% degli italiani si dichiara disponibile ad acquistare online prodotti per la casa. L’acquisto elettronico di carta per uso igienico e domestico è un trend in crescita anche a livello internazionale: la ricerca The Future of Grocery, realizzata sempre da Nielsen, evidenzia che questa categoria rientra tra i driver di sviluppo dell’eCommerce, con il 25% degli intervistati in tutto il mondo che dichiara l’intenzione di acquistare entro pochi mesi carta igienica su internet. “Abbiamo appena celebrato i primi 50 anni di attività del Gruppo Sofidel, 50 anni di crescita nel futuro - ha commentato Mario Matteucci, Chief Marketing & Sales Officer. “Il lancio del primo e-shop del Gruppo è un altro modo per rafforzare la visibilità del nostro marchio, incrementandone la conoscenza, e approfondire la relazione con i consumatori, andando incontro alle loro nuove esigenze e bisogni, così da far crescere ulteriormente la loro fedeltà nei confronti del brand Regina”. La possibilità di acquistare online i prodotti Sofidel è anche un’ulteriore prova della centralità della sostenibilità nelle strategie e nelle operazioni del Gruppo, grazie all’abbattimento delle emissioni relative ai trasporti - sia dei consumatori verso i punti vendita retail, sia delle merci - e a un’ottimizzazione della logistica.

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popolazione totale) che nel 2015 hanno effettuato acquisti online generando un volume di vendite pari a 7 miliardi e mezzo di euro. Lo studio del Centre for Retail Research, che include anche molti altri dati sul comportamento degli Italiani nei confronti del mercato retail online, sottolinea inoltre che nel 2016 cli italiani che acquisteranno online spenderanno una media di 600 euro all’anno, effettuando circa 11 transazioni del valore di 53 euro ciascuna. Nonostante a livello mondiale il paese che spenderà pro capite di più sul web continuerà a essere il Regno Unito, con una spesa media pari a 1.551 euro, seguito da Stati Uniti (1.398 euro), Germania (1.352) e Francia (1.085), l’Italia confermerà essere uno dei paesi più promettenti nei prossimi anni. Già nel 2015, infatti, il nostro Paese è stato insieme a Polonia e Germania, quello con il più alto tasso di crescita dell’eCommerce, registrando un +19% rispetto al 2014. E il trend non accenna ad arrestarsi. Secondo lo studio citato, entro il 2017, i consumatori italiani spenderanno online il doppio rispetto al 2013, con un aumento del 93%, vale a dire da 5,30 a 10,25 miliardi di euro. Anche se nel 2016 il PC rimarrà lo strumento più utilizzato per gli acquisti online (più dell’84% delle transato), dalle previsioni di RetailMeNot emerge la grande passione degli Italiani per lo smartphone e, in misura minore, per il tablet. Quest’anno, infatti, rispetto al 2015, gli acquisti online tramite dispositivi mobili cresceranno dell’80% (contro una media europea del 45%), mentre quelli effettuati da PC aumenteranno solo del 10% (la media europea invece si attesta al 8%). In particolare, lo smartphone registrerà un’impennata nel mondo dello shopping online: il suo utilizzo quasi raddoppierà e le vendite cresceranno del 97,4%. Lo studio rivela poi che la spesa media annuale dei consumatori italiani che effettueranno acquisti tramite dispositivi mobile ammonterà a 352 euro, ben 100 euro in più dell’anno scorso, con più di 9 acquisti a testa.

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Brand authority ed eCommerce: si parte dai motori di ricerca Incrementare autorevolezza e credibilità del brand online è il primo obiettivo da raggiungere per migliorare le performance di un eCommerce. La Search è il punto di partenza di una strategia completa che integra tutte le leve del marketing e della comunicazione digitale.

Simone Rinzivillo CTO e co-Founder Mamadigital

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Il mercato dell’eCommerce cresce a doppia cifra di anno in anno: 28,8 miliardi di euro, è questo il valore dell’eCommerce italiano nel 2015. Accanto a questo trend è importante evidenziarne un altro altrettanto positivo, quello riguardante l’incremento del numero di consumatori che acquistano online confidando nel risparmio di tempo e denaro. Sono fattori strategici su cui le aziende stanno veicolando le strategie di marketing e comunicazione digitale interagendo con interlocutori attenti e predisposti all’acquisto, che online vivono una seconda (o prima) quotidianità. È proprio il modo di vivere l’online per soddisfare interessi, esigenze e sviluppare relazioni che si trasforma in un’immensa opportunità fatta di segnali e luoghi che in diversi modi auto-profilano le audience, diventando i punti cardine delle strategie digital”. È corretto affermare che, soprattutto in attività di vendita a distanza, il primo passo sia accrescere la credibilità e l’autorevolezza del brand? Incrementare autorevolezza e credibilità del brand è il primo obiettivo da raggiungere nel processo di miglioramento delle performance commerciali di un eCommerce. Per farlo è necessario orientare l’interesse degli utenti in rete verso il brand e i suoi prodotti, generando così engagement e partecipazione. Raggiungere le audience è l’unico vero leitmotiv di tutta l’attività poiché chi sceglie di connettersi online lo fa per interagire ed essere stimolato attraverso la fruizione di informazioni inerenti a novità su prodotti, servizi e trend del momento. Come bambini alla ricerca di tesori nascosti, gli utenti sono in rete per informarsi, essere aggiornati e trovare offerte vantaggiose per poi raccontare ad altri le esperienze vissute. Le aziende, dal canto loro, devono soddisfare questa esigenza e il modo migliore per farlo è stabilire un rapporto 1:1 con l’utente attraverso una modalità di interazione diretta e fondata su criteri quali costanza e informalità. Quali sono le strategie più efficaci a livello SEO? I motori di ricerca rappresentano storicamente la fonte di traffico che più converte, acquista e interagisce. È evidente che, nel marketing mix di un eCommerce che punta a ottimizzare l’efficienza, la SEO rappresenta una delle opportunità su cui puntare. Ogni progetto viene cucito sulle esigenze e sulle caratteristiche specifiche del singolo eCommerce integrando, nell’ottica dell’Universal Optimization®, diverse competenze e attività che tra loro si completano e arricchiscono. L’Universal Optimization® è l’approccio con cui, agendo sul sito e ampliandone i contenuti all’interno di un magazine di supporto, entriamo in contatto con le audience attraverso i motori di ricerca. Il livello di interesse degli utenti viene tradotto in un funnel che ne rappresenta la vicinanza rispetto all’acquisto, e poi analizzato. I dati ottenuti, insieme a quelli di Analytics, costituiscono un insieme di informazioni sulle quali basarsi per intercettare gruppi di audience da veicolare nell’area dell’eCommerce o del magazine più adatta a rispondere agli interessi da loro espressi per poi fidelizzarli.

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Quanto incide la web analytics sull’ottimizzazione di budget e performance? L’analisi dei dati e delle performance di un sito web è un processo estremamente importante perché consente di avere una visione chiara dell’andamento di un progetto di marketing e comunicazione e di studiare eventuali aree di miglioramento nell’ottica di raggiungimento dei KPI definiti o nel processo di definizione degli stessi. Il lavoro di raccolta e analisi dei dati di un sito web è cruciale ed è necessario, per chi se ne occupa, avere la sensibilità di andare oltre i numeri, riuscendo a capire come interpretarli al meglio ai fini del progetto stesso. Per far questo è basilare conoscere fino in fondo il brand e il suo mercato di riferimento, il comportamento delle audience in rete in relazione a quel particolare segmento e avere una chiara idea di quali sono gli obiettivi da raggiungere nel caso specifico. I benefici di una corretta web analytics, in termini di economia del progetto, sono certi e facilmente riscontrabili. Come si interviene in maniera efficace ed efficiente per accrescere le conversioni? Il primo passo da compiere è chiedersi quali sono gli anelli deboli del sistema, le parti del sito che non performano come dovrebbero o che potrebbero essere migliorate nell’ottica degli obiettivi da raggiungere. In termini di perfezionamento della user experience sono infatti tanti gli elementi su cui agire sia nella struttura sia nelle performance di un sito: dal layout grafico e il posizionamento degli elementi nella pagina, ai percorsi di conversione. L’obiettivo di qualsiasi intervento in ottica di Conversion Rate Optimization (CRO) è individuare le aree di miglioramento per agire efficacemente. Fruibilità e immediatezza nella navigazione sono caratteristiche che vanno perseguite ed esaltate per permettere alle audience di completare il processo di conversione in modo semplice e veloce. Parallelamente alla strategia di acquisizione del traffico, è fondamentale agire per massimizzarne i tassi di conversione sull’eCommerce con il risultato di aumentarne il fatturato senza agire sui budget destinati alle campagne o alla SEO. I dati confermano l’aumento delle attività di eCommerce tramite mobile: ciò cosa comporta? I dispositivi mobile ci permettono di essere connessi 24h su 24 e per questa ragione sono considerati veri e propri strumenti al servizio dei brand, perfetti per veicolare iniziative, promozioni e novità riguardanti l’azienda e i suoi prodotti. Qualsiasi strategia di marketing e comunicazione, e più in generale qualsiasi tipo di attività svolta in rete, oggi è pensata per essere facilmente fruibile attraverso ogni formato di navigazione, che sia desktop o mobile. Ne consegue che i siti di eCommerce devono essere facilmente consultabili via tablet o smartphone, struttura e contenuti devono adattarsi bene alle diverse logiche di navigazione, per poter raggiungere le audience in qualsiasi momento della giornata. Secondo recenti studi pubblicati dal Centre for Retail Research, l’Italia nel 2015 ha rappresentato in Europa il Paese con il più alto tasso di crescita in termini di

eCommerce (+19% rispetto al 2014) e le previsioni per il 2016 sono altrettanto positive, soprattutto in merito all’aumento degli acquisti effettuati da smartphone. Sebbene il pc resti tuttora il principale mezzo attraverso cui le persone acquistano online, la crescita di interesse nei confronti del mobile non si arresta in Italia come all’estero.

Case Study

Interflora: una strategia che aumenta le prospettive di crescita

Sull’ecommerce in generale, negli anni abbiamo accompagnato con successo aziende di settori e mercati differenti. Tra i più recenti, Interflora rappresenta una case history interessante per strategia e per prospettive di crescita. La collaborazione riguarda il progetto di realizzazione e gestione della strategia SEO 2016 per il brand, supportata da una serie di campagne Paid Search. L’obiettivo del primo mese di attività ci ha visto concentrati, insieme al team di Interflora, sull’ideazione e implementazione del piano di migrazione verso il nuovo eCommerce al fine di mantenere la visibilità già acquisita nei risultati di ricerca. Con il processo di migrazione andato a buon fine si è passati alla fase successiva che prevede l’ottimizzazione tecnica ed editoriale dell’intero eCommerce oltre che la gestione delle piattaforme di Analytics, fondamentali per il monitoraggio dei risultati e delle vendite. A chiusura del primo trimestre di progetto il trend è positivo e orientato verso gli obiettivi di crescita stimati.

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“ oracle.com/it

Il Cloud a servizio dei clienti La scelta di Oracle di adottare il Cloud come piattaforma di riferimento è nella direzione della massima agilità e semplicità: tutto è disponile a portata di click, ottimizzando gli investimenti solo per quello che serve. È di successo e aiuta le aziende.

Giovanni Ravasio Country Leader Applications Oracle Italia

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Il mercato dell’eCommerce sta subendo una profonda trasformazione in quanto le aspettative dei clienti in termini di personalizzazione del servizio e rilevanza dei contenuti e prodotti è sempre più alta. Oracle ha evoluto e sviluppato il proprio portafoglio in soluzioni applicative verticali che indirizzino tutti i processi aziendali, permettendo di demolire il monolite applicativo che si è creato negli ultimi decenni intorno all’ERP, recuperando in agilità, aumentando l’efficienza di ogni singolo componente e abbattendo i costi complessivi sia per la realizzazione delle soluzioni sia per la loro gestione e mantenimento. All’interno di questo scenario l’eCommerce è il componente ove l’esigenza di accelerare è più sentito e critico. Oracle, già due anni fa, ha deciso di investire per costruire una soluzione di nuova generazione con la precisa strategia di seguire sia le esigenze tecnologiche del mercato, sia le preziose indicazioni provenienti dalla vasta base di clienti già attivi sulle soluzioni eCommerce di Oracle quali ATG ed Endeca”. Quali sono le soluzioni che Oracle offre a quanti operano in questo mercato? Da diversi anni, Oracle ha fatto evolvere la proprie soluzioni di CRM verso la Customer eXperience coprendone tutti i processi: dall’ingaggio degli utenti anonimi per trasformali in potenziali clienti, con soluzioni di Modern Marketing evolute, fino alla gestione completa del ciclo di vita post vendita del cliente con il portfolio delle soluzioni di Service; gli analisti mostrano come le aziende di successo oggi siano quelle che riescono a gestire in modo organico e olistico la relazione con i loro clienti, attraverso tutti i canali sia fisici sia digitali. In un contesto sempre più competitivo, in che modo si migliora l’esperienza di acquisto, ponendo le basi per un incremento del business? Lavorando a stretto contatto con le aziende ci siamo resi conto come l’esperienza di acquisto sia ormai diventata solo uno dei tasselli di una relazione molto più ampia che parte dal momento in cui si manifesta un potenziale interesse o necessità fino alla fruizione del bene acquisito. È necessario migliorare ed essere in grado di pianificare e gestire l’esperienza del nostro cliente attraverso tutte le fasi della relazione in modo coerente e costante; un singolo punto di eccellenza, in realtà, può sottolineare le carenze degli altri punti di contatto creando, nel complesso, insoddisfazione invece che un risultato positivo. Il modo migliore per incrementare il business è quello di riuscire a fare up-sell e cross-sell sui propri clienti: non solo ha un costo minore di vendita ma crea anche una relazione più forte restringendo la superficie di attacco di potenziali concorrenti. Per fare questo con successo è necessario essere in grado di realizzare una comunicazione personalizzata, tempestiva e rilevante con ognuno dei clienti così che ogni email, tweet, post o interazione sia attesa e gradita dal cliente finale.

ORACLE

In cosa consiste Oracle Commerce Cloud? Elementi cardine di questa nuova soluzione sono la capacità di unire la solidità e la robustezza che deriva dalla ventennale esperienza di Oracle nell’eCommerce tradizionale e nei portali, con la flessibilità totale in termini di disegno e realizzazione dei siti, della loro struttura e del loro layout coniugate con l’agilità e la velocità necessarie per realizzare campagne in poco tempo, in modo da capitalizzare eventi rilevanti nel mercato senza grossi investimenti né tempi lunghi. Un eCommerce moderno deve essere nativamente responsive e device independant, deve consentire alle persone del business di decidere e far evolvere il sito, le categorie, i criteri di ricerca, riducendo drasticamente le interazioni con i team di sviluppo e i dipartimenti tecnici. Deve avere la possibilità di creare nuovi componenti specifici per il proprio business usando standard aperti e semplici, per cui recuperare risorse risulti agevole ed economico. In che misura è possibile personalizzare e ottimizzare un’attività di vendita a distanza? Riteniamo che il focus non sia tanto da mettere sull’attività di vendita quanto sull’esperienza complessiva col cliente, di cui la vendita è un passo essenziale. Per questo Oracle ha realizzato la piattaforma per la Customer eXperience totalmente modulare, integrata e scalabile per seguire tutte le fasi della relazione col cliente da quando è un navigatore anonimo a quando diventa un cliente fidelizzato. L’ottimizzazione si declina poi in modo differente. Se pensiamo al Modern Marketing è indispensabile essere in grado di ottimizzare gli investimenti in digital per aumentare la loro resa rendendo disponibili risorse per fare più campagne, più mirate ai segmenti corretti, ottimizzare la comunicazione permettendo di definire flussi di comunicazioni che siano rilevanti per ogni cliente. Nell’eCommerce è indispensabile abbattere i costi di personalizzazione e implementazione permettendo di usare le risorse per creare esperienze di maggior rilevanza; per i clienti con offerta complessa occorre introdurre soluzioni come il CPQ, Configure Price and Quote, che consentano ai clienti finali di creare la configurazione perfetta in autonomia senza necessità di rilavorazioni, costose e frustranti, permettendo anche di individuare il prezzo migliore e avere il contratto già pronto da firmare. Acquisire nuovi clienti, accrescere le conversioni, fidelizzare: su quali step è necessario concentrarsi maggiormente? Abbiamo prove sul campo che quanto detto in precedenza per il Modern Marketing e l’eCommerce supporta l’acquisizione di nuovi clienti e accresce le conversioni. Il tema della fidelizzazione è assolutamente rilevante, in quanto i clienti fidelizzati non sono solo quelli che portano più fatturato ma, normalmente, hanno anche un margine maggiore e, nel tempo, diventano

advocate presso altri potenziali clienti. Per riuscire a realizzare questo è indispensabile focalizzarsi sul servizio post vendita che deve diventare un Modern Service, uno dei canali essenziali di relazione col cliente; da semplice centro di lamentela o risoluzione problemi deve diventare un canale proattivo ricco di informazioni che aiuti il cliente a fruire al meglio e con la massima soddisfazione il bene o servizio che ha acquisito. L’avvento dell’Internet of Things, dei dispositivi wearable, comporterà il cambiamento del servizio da reattivo, a valle del problema, a proattivo, prima che il problema si verifichi. Oracle ha già evoluto il portfolio delle sue soluzioni di Service declinandole secondo il paradigma del Modern Service e introducendo soluzioni totalmente innovative come Oracle IoT Cloud per aiutare i propri clienti a prepararsi a questo cambiamento. È corretto affermare che flessibilità, velocità e semplificazione sono alla base di una attività di eCommerce di successo? Assolutamente corretto e diventerà, o è già diventato, un requisito necessario per la semplice esistenza; per il successo occorrerà realizzare la sinergia tra tutte le fasi di cui abbiamo parlato tra Modern Marketing, eCommerce e Modern Service. Oggi è impensabile avere soluzioni di eCommerce che richiedano settimane per creare un mini portale per una campagna o giorni per variazioni dell’albero di navigazione dei prodotti, siti senza personalità o che non sono perfettamente fruibili da qualunque dispositivo. La scelta strategica di Oracle di adottare il Cloud come piattaforma di riferimento è proprio nella direzione della massima agilità e semplicità, offrendo una soluzione aperta ed estensibile che nel contempo disponga anche di layout sia visual sia di business preconfigurati, con la finalità di dare ai merchandisers il totale controllo sul proprio brand online e nel contempo disporre degli elementi essenziali per l’omnichannel, l’internazionalizzazione e l’integrazione. Le organizzazioni possono concentrarsi solo sul loro successo e su un time to market allineato alle nuove esigenze del mercato online, lasciando il software agli esperti.

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tempursealy.com

“ La nuova gestione della relazione con il cliente

Una strategia 1to1 presuppone alcune prerogative imprescindibili: capacità di identificare i clienti, capacità di capirne le differenze fondamentali, capacità di interagire con i clienti, capacità di adattare i comportamenti dell’intera azienda ai loro bisogni. Negli ultimi anni abbiamo assistito a una nuova rivoluzione, dettata soprattutto dallo sviluppo della tecnologia mobile. Si è così cominciato a parlare di multichannel e di omnichannel a volte utilizzati, a torto, come sinonimi della stessa strategia”.

L’esigenza attuale espressa da moltissimi retailer è l’integrazione tra negozio fisico ed eCommerce, un sistema innovativo e olistico che pone il cliente al centro dell’attenzione, soddisfacendo ogni sua esigenza e richiesta grazie a una strategia che diventa omnichannel.

Antonio C. Carlà Head of Global Ecommerce Trading - Tempur Zone Tempur Sealy International

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Quali sono quindi le differenze tra approcci multichannel e omnichannel? E come si concretizzano nel panorama commerciale attuale? Partiamo dall’etimologia delle due parole: multi significa “più di due”, omni significa “ogni”. Dunque avere più canali, come per il caso del multichannel, non significa che tra essi ci sia un’interconnessione. Solo in quest’ultimo caso, infatti, si può parlare di omnichannel. Nella prima fase di sviluppo dell’eCommerce molti brand hanno iniziato a vendere i propri prodotti e servizi anche attraverso i canali digitali, diventando così rivenditori multicanale, ma senza essere in possesso di una strategia basata sulla profonda sinergia tra online e offline. A prescindere dal modello scelto, l’esperienza di acquisto di un cliente nel negozio fisico era completamente diversa e slegata dall’esperienza vissuta nel negozio online. L’evoluzione dell’attuale scenario sta guidando le aziende a rendere liquida l’esperienza di acquisto da parte del consumatore, attraverso l’interconnessione di tutti i canali che “toccano” lo shopping: punto vendita, sito eCommerce, digital device, direct email, social network, contact center, eccetera. Come si arriva e cosa comporta una visione omnichannel? La strategia di vendita omnichannel è un concetto che, attraverso l’integrazione di tutti i canali utilizzabili dal merchant, ricrea un’esperienza di acquisto trasparente, pervasiva e unica per il cliente. Il consumatore attuale, divenuto multitasking e interattivo, non si ferma più al singolo atto di acquisto, ma valuta l’esperienza che si viene a creare intorno a lui ovunque si trovi e qualunque dispositivo o mezzo utilizzi. Una delle principali esigenze dettata dall’evoluzione del consumatore e delle nuove tecnologie digitali è la necessità di poter fruire i contenuti e servizi di un sito web attraverso il dispositivo a lui più congeniale. Offrire un sito mobile-friendly o dal design responsive, non solo rientra nel modello pratico di un disegno omnichannel, ma rappresenta oggi un vero e proprio must per garantire l’accesso all’informazione e all’acquisto di un prodotto o servizio da qualsiasi luogo e in qualsiasi momento. Per non contare la penalizzazione riservata dal nuovo algoritmo di Google ai siti non mobile-friendly.

Tempur Sealy International

Il caso Tempur Sealy Italia

Un’esperienza d’acquisto a 360 gradi

Tempur Sealy, è l’azienda americana numero uno al mondo nella produzione e vendita di materassi e cuscini. È l’unica azienda al mondo ad aver ricevuto il sigillo della NASA per le ricerche sull’omonimo materiale e capostipite dei Memory Foam, con brevetto secretato. Presenta prodotti di altissima gamma, posizionandosi nel segmento Luxury

Possiamo dire che il primo passo per l’implementazione di una strategia omnichannel che risulti vincente e profittevole consista nell’interrogarsi su ciò che si fa e che si vorrebbe fare? Bisogna iniziare con il porsi alcune domande. Come re-immaginare l’esperienza di acquisto attraverso strategie che dal digital portino il brand nella realtà fisica, e viceversa? Come offrire nuove esperienze ricche di contenuti accattivanti e a elevato tasso di personalizzazione per ogni cliente? Quali strumenti si possono usare per gestire informazioni su prodotti e contenuti (marketing-ready) che possano essere sfruttati dai partner di canale (come per esempio i rivenditori online) per un utilizzo interno? Si è maturata una visione unica del cliente attraverso l’analisi del suo comportamento su tutti i canali? Si è dotati della capacità di supportare i processi di presa in-store o di aggiunta e abbandono del prodotto nel carrello, al fine di essere in grado di “salvare la vendita”? Come anticipato, il passaggio dalla teoria alla pratica non è sempre immediato (anzi quasi mai), e risulta direttamente correlato con il grado di sviluppo dei canali diretti del brand. Cosa succede, quindi, in un mercato particolare come quello del Bedding, se un’azienda ha un’impostazione omnichannel non supportata dalla distribuzione? In questo caso, oltre agli interrogativi già visti, rivolti al cliente finale, ci si deve porre una serie di nuovi interrogativi diretti, questa volta, ai rivenditori. Occorre chiedersi se sia possibile offrire ai propri clienti un’esperienza d’acquisto esaltante, anche se la distribuzione è rappresentata da imprenditori indipendenti. E come si possa esercitare un “controllo” non invasivo del canale distributivo.

Lo sviluppo in Italia Presente da 15 anni in Italia tramite circa 500 distributori autorizzati indipendenti, decide di approcciare il canale diretto, aprendo quattro negozi monomarca e lanciando nel maggio 2013 il proprio eCommerce diretto. Nel 2015, il solo eCommerce produce un fatturato pari a 1ml di dollari con più di 100 ordini al mese, ricevendo nel 2015 due prestigiosi riconoscimenti: il Premio della giuria Netcomm 2015 - Arredamento e il Premio Azienda eCommerce dell’anno Le Fonti. La strategia Alla base della strategia Omnichannel di Tempur Sealy Italia c’è l’integrazione tra canali diretti e indiretti per offrire la migliore esperienza d’acquisto possibile e la completezza d’informazioni a disposizione dei clienti e dei rivenditori, per un maggior committment con in brand Le attività Tutte le attività dell’azienda, sono volte oggi alla piena condivisione dell’esperienza d’acquisto a 360 gradi, dal piano promozionale condiviso alle promozioni online e offline, alla possibilità di scegliere il rivenditore di fiducia come corriere per la consegna dell’ordine online e successiva assistenza. La gestione dello stock di prodotto in tempo reale direttamente dal sito, così come la Live Chat online connessa direttamente con il negozio fa sì che il cliente percepisca un unico grande ambiente con il quale interagire, anche se formato da diverse entità. Il ruolo dei social network come catalizzatore delle iniziative on e offline è apparso chiaramente fondamentale per l’evoluzione verso l’omnicanalità. Lo storytelling, unito ai social network, ci permette di valorizzare le nostre competenze, le storie quotidiane celate dietro la creazione di ogni prodotto, i protagonisti-dipendenti dell’azienda e tutte le relazioni sviluppate, divenendo un vero e proprio modello di comunicazione.

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LA PUBBLICITà come servizio grazie ai big data Grazie ai big data possiamo proporre il messaggio giusto all’utente giusto e nel momento più appropriato. E percorrere strategie ad hoc, personalizzate in funzione dell’utente, delle sue abitudini di navigazione e dei suoi interessi. Solo così la pubblicità può essere percepita come un servizio e non come un elemento di disturbo.

Gaetano Polignano Country Manager Tradelab Italia

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L’ecommerce in Italia sta diventando un canale sempre più importante. Nel 2015 questo settore ha raggiunto una quota di 6,7 miliardi di acquistato, segnando una crescita del +21% rispetto al 2014, con dei servizi che valgono il 60% del mercato. Gli italiani si stanno pian piano digitalizzando anche a livello di acquisti ed è un dato estremamente positivo. Il nostro mercato, però, rimane comunque limitato ad altri Paesi europei come Francia e Germania, per non parlare poi della Gran Bretagna che è il primo eMarket a livello mondiale con il 14,4% per peso del commercio elettronico sulla vendita al dettaglio complessiva. Per poter sfruttare al massimo le nuove possibilità date dal digitale, gli advertiser che lavorano in questo settore devono osare, provando i nuovi strumenti che la tecnologia offre”. Agevolata dall’evoluzione digitale del mercato, sempre più spesso la vendita a distanza entra nelle strategie delle aziende. In che modo questo cambiamento si riflette sulle loro strategie di comunicazione? Se il commercio si sposta online, le strategie di comunicazione devono seguire questo trend. Certo, tutta la comunicazione offline, come la cartellonistica e la televisione, è impattante e per il momento non vi si può prescindere. Questo, però, non toglie il fatto che, per trovare l’utente giusto da far convertire online, una strategia digitale sia indispensabile. Attualizzare la strategia digitale, non implica solo decidere di fare dell’advertising online, ma rinnovare completamente la propria immagine sul web seguendo le tendenze del momento: avere un sito dalla grafica moderna e accattivante, possibilmente responsive perché si adatti ai differenti device, con creatività pensate per il web, con formati impattanti e dinamici a seconda dell’utente. Questo è un punto importante: per assicurare che l’acquisto di spazi pubblicitari, in tradizionale o in programmatico, sia efficace, è necessario anche il sito sia adattato alla navigazione e accogliente per i visitatori proprio come un punto vendita fisico. In base alla vostra esperienza, quali sono i vantaggi che può offrire Tradelab al settore? La maggior parte dei nostri clienti fanno parte del settore eCommerce/retailers. Il perché si spiega facilmente: il nostro principale terreno di lavoro sono i big data, grazie ai quali possiamo proporre il messaggio giusto all’utente giusto e nel momento più appropriato. In questo modo, possiamo proporre delle strategie ad hoc che vengono personalizzate in funzione dell’utente, delle sue abitudini di navigazione e dei suoi interessi. Il nostro obiettivo è che la pubblicità venga percepita come un servizio offerto, non come un elemento di disturbo. Negli ultimi anni, l’industry non ha messo al centro dei suoi interessi l’utente, ma il prodotto e questo ha provocato un martellamento pubblicitario tale da far allontanare l’user: il 25% della popolazione utilizza un adblocker per non visualizzare la pubblicità online. Per gli advertiser del settore eCommerce si tratta di un problema da risolvere al più presto, per questo noi di Tradelab diamo un forte valore a un tipo di pubblicità sana per il mercato, perché personalizzata alle necessità degli utenti.

TRADELAB

Qual è la strategia che consigliate agli advertiser di questo settore? Anche a livello di strategie, il programmatic offre un ventaglio di possibilità non indifferenti. Come dico spesso, il programmatic è un processo di esecuzione che si può adattare a qualsiasi strategia e quasi a qualsiasi tipo di formato. Quindi, ad esempio, agli eCommerce meno noti sul web, consigliamo di provare inizialmente delle strategie più branding per aumentare la notorietà del servizio presso l’utenza, portando quindi più traffico qualificato sul sito e poi, in una seconda fase, concentrarsi sulle performance legate agli acquisti online. Operare sulla notorietà è fondamentale se si vuole veramente lavorare sul lungo termine, e a oggi è possibile unire le due strategie e creare uno scenario unico della campagna per poter seguire l’utente lungo tutto il funnel: dalla scoperta del brand alla conversione. Questo è un grande vantaggio rispetto alle pianificazioni tradizionali, dove tutte le strategie erano scollegate le une dalle altre, con capping diverso campagna per campagna, senza tener conto se un determinato utente era stato già toccato dalla strategia precedente. Grazie alle tecnologie del programmatic, diminuiamo la dispersione di impressions, e quindi di budget, per concentrarci solo su utenti fortemente affini e pertanto, probabilmente, fortemente interessati. A livello di creatività, in che modo le novità del programmatic possono dare un vantaggio al settore dell’eCommerce? Tra le creatività più innovative offerte dal programmatic, ci sono le Dynamic Creative Optimization che permettono di personalizzare in tempo reale i banner in funzione dei dati interni (top prodotti, target, storico di navigazione) e esterni (flusso meteo, programmi tv, eccetera). Diffondere creatività adattate al contenuto del sito su cui vengono servite, utilizzare

i flussi meteo per adattare il messaggio per gli inserzionisti sensibili a questo parametro, targettizzare l’audience in modo pertinente, sono altri esempi significativi del valore che il programmatic può apportare al marketing di un advertiser. Nel caso poi di un inserzionista del settore eCommerce, l’utilizzo delle DCO può rivelarsi davvero la carta vincente per convincere il consumatore alla conversione, proponendo direttamente all’utente il prodotto che ha guardato sul sito, o magari effettuando dopo l’acquisto dell’up-selling mirato, consigliandogli un prodotto a corredo di quello comperato. Come si gestisce l’evoluzione cross-device di questo mercato? Il cross device è importantissimo per un settore improntato all’acquisto come quello dell’eCommerce. Dal momento che i device mobili accompagnano l’utente lungo tutto il corso della giornata e che la maggior parte di questi utilizzano più device al giorno, è necessario iniziare a pensare a strategie non solo multi device, ma anche cross device. Con il multidevice, infatti, possiamo attuare la stessa strategia pubblicitaria su differenti schermi, ad esempio display, mobile e tablet. Ma il cross device è un’altra cosa: con questo tipo di tecnologie, possiamo accompagnare un utente lungo tutto il funnel di conversione, dall’acquisizione all’acquisto, seguendolo con uno storytelling personalizzato su ogni device e proponendo una pubblicità differente a seconda della sua posizione lungo un unico funnel di conversione che comprende display, mobile e tablet. Grazie a sistemi sempre più efficienti, è possibile costruire dei ponti tra i differenti device e degli scenari di targeting o di retargeting sempre più adatti ai comportamenti dei consumatori. Un recente studio dell’Osservatorio eCommerce, inoltre, ha dimostrato che la maggior parte degli utenti utilizza il mobile per informarsi, ma convertirà in un secondo tempo su desktop. Il cross device, quindi, è proprio un’occasione da non perdere.

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FORNIAMO ALL’UTENTE SOLO ADV DI SUO INTERESSE In questo vasto panorama di acquisti 24/7, utenti sempre connessi e utilizzatori di multi device, occorre stabilire un rapporto speciale con l’utente. Con tecnologie atte ad acquisire nuovo traffico qualificato, coinvolgere e convertire gli utenti che abbandonano l’acquisto online, con l’obiettivo di aumentare le conversioni.

Mattia Zara Commercial Director Ve Interactive Italia

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Il consumatore moderno, prima di completare un acquisto online, cerca informazioni, si confronta con altri soggetti, valuta alternative e infine consuma, 24 ore su 24, su diversi device, sempre connesso. Il momento della verità, lo Zero Moment of Truth (da definizione di Google del 2011) non è più quando il consumatore cerca il prodotto sullo scaffale per decidere se acquistarlo o meno, ma è online. Se da un lato l’utente può trovare qualunque cosa navigando sul web, dall’altro la vasta competizione di questo canale rappresenta una sfida per il brand, che ha l’arduo compito di intercettare l’utente potenzialmente interessato ad acquistare sul suo sito, e portarlo a finalizzare la conversione. L’opportunità è duplice: attrarre nuovi utenti, e coinvolgere quelli attuali affinché continuino ad acquistare sul quel sito invece che rivolgersi a un competitor. In che modo cresce l’efficacia dell’eCommerce? Nell’attuale contesto, non esistono più le barriere del tempo e dello spazio, perché in qualunque momento l’utente può connettersi per informarsi, per acquistare o per cercare qualcosa che gli interessa. Lo shopping è diventato accessibile a chiunque, dovunque, in qualunque momento, permettendo anche al più piccolo rivenditore di mostrare il suo prodotto/servizio a utenti in tutto il mondo, comodamente seduto a una scrivania. In questo vasto panorama di acquisti 24/7, utenti sempre connessi e utilizzatori di multi device, come ci si distingue dai competitor? Stabilendo un rapporto speciale con l’utente, così da incentivarlo a scegliere un eCommerce piuttosto che un altro per i suoi acquisti. La nostra soluzione è una suite di tecnologie per acquisire nuovo traffico qualificato, coinvolgere e convertire tutti gli utenti che abbandonano l’acquisto online, con l’obiettivo di aumentare le conversioni. Interagire con l’utente che sta abbandonando il sito è efficace per migliorare le performance: a differenza di un negozio fisico, dove il cliente se ha dei dubbi o non è sicuro di acquistare può chiedere un supporto, l’eCommerce non permette di rapportarsi direttamente con l’utente, e non si può quindi sapere cosa succede dall’altra parte dello schermo nel momento in cui l’utente viene perso. Dare incentivi all’acquisto in tempo reale, salvare il carrello dell’utente per dargli modo di finalizzarlo in un secondo momento, oppure semplicemente ricordare all’utente con dei banner mirati i prodotti a cui era interessato ma che non ha acquistato, è sicuramente utile per aumentare il coinvolgimento e riportare il cliente nel funnel di acquisto. Acquisire, coinvolgere, convertire: su quale di questi momenti è opportuno focalizzarsi maggiormente? Dove c’è il maggior spazio di intervento, oggi? Ogni eCommerce ha le sue esigenze, in base agli obiettivi

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Ve Interactive Italia

di business e ai risultati da raggiungere, ma è vero che le tre azioni sono più efficaci se lavorano sinergicamente. Coinvolgere gli utenti sul sito è sicuramente opportuno, ma un brand che ha poco traffico ha bisogno di integrare la sua strategia con campagne di acquisizione di nuovi utenti, per poter lavorare su una buona base di visitatori e riscontrare un miglioramento significativo delle performance. Ugualmente, portare nuovo traffico sul sito e non prevedere alcun modo per interagire con i nuovi utenti, incentivandoli all’acquisto e fidelizzandoli, sarà uno spreco in termini di tempo e denaro. Oggi, il vantaggio competitivo è attuare una strategia integrata che permetta di coprire il 100% del traffico di un sito e di agire su diversi canali: Programmatic Display per intercettare l’utente quando non conosce il brand ma è potenzialmente interessato ai prodotti/servizi che il brand offre; azioni di incentivazione dell’utente verso l’acquisto sia on-site, sia con email remarketing; infine, Retargeting mirato per ricordare all’utente uscito dal sito i prodotti verso cui ha mostrato interesse. Su 100 utenti che atterrano su un sito, l’80% abbandona senza finalizzare, perché? Esiste un modo per recuperare questi utenti anonimi, fino a ora considerati persi? Onsite, nel momento in cui l’utente clicca sul tasto “X” oppure torna sul motore di ricerca, si può incentivarlo a finalizzare in quel momento la transazione, offrendogli un codice sconto o un’offerta riservata; oppure gli si può chiedere di lasciare il suo indirizzo email per inviargli come remind i prodotti che stava per acquistare, in modo che possa finalizzare la transazione quando meglio crede. Se l’utente abbandona ugualmente il sito, è possibile mostrargli con dei banner personalizzati i prodotti che aveva guardato, con un retargeting mirato, per stimolare il suo interesse e riportarlo sul sito. In entrambi i casi, l’obiettivo è che l’utente finalizzi la conversione e di conseguenza il fatturato aumenti. Quanto incide sul successo delle attività di vendita la capacità di analizzare i dati relativi alle performance del sito? è fondamentale avere una chiara panoramica dell’andamento del proprio sito: capire per agire. Analizzare il comportamento degli utenti online, individuando ad esempio quando si verifica il più alto tasso di rimbalzo, è un passaggio chiave nella definizione delle strategie di miglioramento della performance. Così si può ottimizzare il processo di acquisto per migliorare la user experience, aumentare le conversioni e di conseguenza il fatturato.

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Programmatic, mobile e audience share tra i progetti di Ve Interactive

Per il 2016, Ve Interactive si è focalizzata in particolare su tre topics: Programmatic, Mobile, Audience Share. Programmatic Adv: il nostro Trading Desk gestisce, imposta e monitora le campagne in Programmatic, servendosi di più DSP. La nostra soluzione VeAds permette di erogare campagne Display altamente mirate, evitando sprechi di budget e ottimizzando le performance day by day. Mobile: creiamo internamente design fully responsive, e le nostre soluzioni funzionano su tutti i device. L’obiettivo è continuare a ottimizzare questo canale, per essere in grado di raggiungere l’utente nel momento più opportuno, sfruttando a pieno le potenzialità del mobile. Audience Share: stiamo lanciando anche in Italia il nuovo progetto di Ve Interactive, “Audience Share”, che porterà migliorie sia lato clienti sia a tutta l’industry del Display Adv italiano. Si tratta di collaborare, condividere e modellare dati per aumentare il loro valore, e assicurare che la frequenza di esposizione dei banner e i contenuti degli stessi siano in linea con l’audience da raggiungere, e quindi di maggior rilevanza per l’utente finale. I nostri clienti avranno quindi accesso a una quantità maggiore di dati qualificati e potranno avere un miglior ROI da investimenti su attività di Programmatic e Retargeting.

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ONLINE per soddisfare i bisogni dei consumatori Le aziende che sono online non dovrebbero preoccuparsi del fatto che i consumatori comprino online piuttosto che offline, ma concentrarsi che acquistino da loro invece che da un competitor. E a tal fine dovrebbero creare strategie atte a massimizzare le sinergie tra canale fisico e digitale.

Nereo Sciutto Presidente Webranking

Advertiser Communication Strategies

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Webranking ha da sempre aiutato aziende nazionali e internazionali nel raggiungere i loro obiettivi di business. Crediamo che il digital non debba essere considerato come un canale a sé stante ma debba fare parte di una strategia di comunicazione integrata. Per questo motivo ci relazioniamo con i nostri clienti come consulenti con una grande conoscenza del digital ma declinando le nostre strategie anche sul business dell’azienda. Ad esempio spiegando come il digital può collaborare nell’aumentare le visite ai negozi fisici sul territorio. I nostri servizi coprono tutte le fasi dell’attività online: aumentiamo il traffico dei siti grazie alle strategie di SEO, SEM e Digital Planning; ne analizziamo il comportamento con la Digital Analytics e offriamo spunti di miglioramento con le attività sulla user experience e per l’aumento dei tassi di conversione”. Come sta cambiando il panorama dell’eCommerce? Le ultime statistiche ci dicono che l’eCommerce sta prendendo sempre più piede anche in Italia e gli utenti si rivolgono sempre di più alla rete per reperire informazioni e soddisfare i loro bisogni. E questo è il primo grande cambiamento, in parte anche culturale. A ciò si aggiunge il fortissimo interesse verso i prodotti italiani nel mondo, il che signfica un export in potenza molto elevato. Un altro cambiamento culturale è la neutralità verso gli acquisti in-store o online, guidati da esperienze virtuose di catene come Macy’s che addirittura favoriscono gli acquisti online da persone presenti fisicamente nei loro centri commerciali a vedere i prodotti. Dunque, le aziende dovrebbero essere online per soddisfare i bisogni dei consumatori senza curarsi del fatto che comprino online o offline, ma piuttosto che acquistino da loro invece che da un competitor, creando strategie che massimizzino le sinergie tra il canale fisico e quello digitale. Il più importante cambiamento che stiamo vedendo è una maggiore attenzione all’omni-commerce. Ma servirà tempo perché dietro ci sono importanti cambiamenti organizzativi che le aziende devono ancora accettare. Quali dubbi frenano ancora le aziende in Italia? Le motivazioni possono essere varie: schemi mentali sorpassati, inefficienze logistiche, carenza di infrastrutture tecnologiche o organizzative oppure, banalmente, il successo già acquisito. È una logica quasi darwiniana: chi non si accorge che questi cambiamenti stanno accadendo ora e non li accetta, perderà opportunità e di conseguenza clienti. Se dovessi fare una sintesi cinica, è la resistenza al cambiamento delle funzioni più tradizionali come le vendite, l’IT o la logistica a frenare l’innovazione. L’unico a poter premere sull’acceleratore è chi sta sopra a queste funzioni. Serve una fortissima collaborazione per ragionare in modo integrato e omni-channel e quindi credo che tutto debba passare dal cambiamento di mentalità e di obiettivi del vertice, sia esso la proprietà, un CDA o un CEO.

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Oltre ai contenuti dell’offerta, quali elementi facilitano il percorso che conduce all’acquisto? Sicuramente l’attenzione alla customer experience e all’utente sul proprio sito, unita ai test sulle conversioni e alla pubblicità programmatica. Mi spiego meglio: la pubblicità oggi può seguire molto meglio le intenzioni e i bisogni. Il programmatic consente di mostrare qualcosa di personalizzato, di one to one, costruito per avvicinare a una decisione di acquisto. Una volta che decido di comprare online, le attività di CRO (Conversion Rate Optimization) aiutano lo store online a testare alternative del carrello o delle pagine prodotto che massimizzano la percentuale di acquisto. Riassumendo: un circolo virtuoso fra una pubblicità migliore e un sito migliore. In che modo si promuove e si gestisce uno store online? Pensando di più ai propri clienti. Una visione user-centric permette di impostare correttamente tutto il lavoro di sviluppo e marketing da dedicare a un eCommerce. La domanda fondamentale da porsi è: quali sono i tuoi obiettivi? Vendere di più? Cosa? Far conoscere la nuova collezione? Attivare un servizio? Mantenere un cliente? Fare branding anche attraverso lo store online? Sembra una domanda scontata ma partendo da qua si possono progettare differenti soluzioni di eCommerce o unire in un unico experience website tutti gli asset di un’azienda, anche quelli di comunicazione. Dall’ampliamento della base utenti al miglioramento delle relazioni con i clienti, fino alla concretizzazione dell’acquisto: quali sono i passi che rendono vincente un’attività di eCommerce? La capacità, offerta dalla rete, di rendere davvero possibile il marketing one-to-one. Dalla declinazione di messaggi personalizzati alla completa “riscrittura” del sito web basandosi sui comportamenti degli utenti, possiamo realmente replicare il rapporto di fiducia che si ha con il negozio sotto casa, estendendolo a tutti gli utenti che visitano il nostro sito web. La capacità di gestione del post vendita quanto incide sul successo di tale attività? È fondamentale. Il terreno competitivo si sposta dall’acquisizione dei prospect alla ritenzione dei propri clienti per effettuare upsell e cross-sell. Il funnel dell’acquisizione si allunga oltre alla conversione estendendosi anche alla retention fino all’advocacy, dove sono proprio i nostri clienti a farsi promotori del nostro brand. La nuova pubblicità programmatica aiuta moltissimo anche in questo e si unisce al più tradizionale CRM via email che troppo spesso viene affrontato in modo superficiale. L’email è un mezzo che viene usato in modo semplicistico, mentre merita attenzione e integrazione nella customer journey anche post-vendita dei clienti. Questo ci porta al tema della misurazione e della marketing automation sulle quali dobbiamo essere attenti.

Case Study

Allianz: conoscenze più precise per decisioni più informate

Allianz, uno dei leader nel settore assicurativo italiano, ha introdotto di recente Allianz1, una soluzione innovativa nel campo delle assicurazioni. Allianz1 è il prodotto che consente di “abbonarsi alla serenità”: con una polizza unica e un canone mensile, i clienti possono scegliere una soluzione personalizzata tra 13 moduli diversi per proteggere la loro vita, la famiglia e la casa. Il prodotto è stato sviluppato in Italia e il suo lancio è servito da progetto pilota per il gruppo globale Allianz. L’obiettivo era realizzare un’analisi accurata e completa del ritorno sulla spesa pubblicitaria. Infatti, il lancio del prodotto sul mercato italiano è stato supportato da un’importante attività pubblicitaria online e offline, che ha coinvolto TV, annunci radio, cartelloni pubblicitari, ricerca web e campagne display. Dato il notevole budget pubblicitario impiegato, era fondamentale per Allianz avere una comprensione chiara del rendimento di ciascuna sorgente di traffico. La principale sfida era rappresentata dal fatto che i clienti effettivi e potenziali di Allianz spesso cercano una soluzione online e poi acquistano offline. Informazioni e preventivi vengono forniti su siti web dedicati, mentre gli acquisti vengono finalizzati di persona con agenti assicurativi. Pertanto, era di fondamentale importanza collegare ciascuna polizza venduta in una sede locale a un preventivo ricevuto sul web e analizzare tutte le sorgenti di traffico dai referral. Grazie al know how di Webranking su Google Analytics Premium è stato possibile lo sviluppo in breve tempo di una dashboard chiara e di rapporti di insight nuovi. Inoltre, ha permesso ad Allianz di acquisire informazioni con un livello di dettaglio mai sperimentato prima. In seguito all’implementazione di Google Analytics Premium, l’azienda ha potuto ridurre di più del 25% le naturali discrepanze di dati tra Google Analytics e il sistema CRM interno, portandole a pochi punti percentuali. Un traguardo importante per rendere le informazioni più precise e quindi utili per prendere decisioni informate, sia sul business sia sulla pianificazione pubblicitaria.

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zanox.com/it

Il successo del performance marketing Il performance marketing è uno strumento rilevante per qualsiasi business che voglia supportare le vendite digitali dei propri prodotti e servizi. E il suo successo è sostenuto dall’innovazione tecnologica, che permette di rispondere alle esigenze sempre più ambiziose dei nuovi player del mercato.

Sheyla Biasini Country Manager Italia zanox

Advertiser Communication Strategies

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L’eCommerce gode di ottima salute. Come ci dicono i dati della ricerca sull’eCommerce b2c del Politecnico di Milano del 2015, alla cui edizione del 2016 partecipiamo in qualità di partner, il valore degli acquisti effettuati dai consumatori italiani, su siti nazionali e internazionali, ha toccato quota 16,6 milioni di euro, segnando un aumento del 16% rispetto all’anno precedente. Una crescita a doppia cifra che dura dal 2009. Pesa ancora moltissimo il settore dei servizi, ma in generale tutta la vendita dei prodotti online inizia a crescere in maniera sostanziale. Categorie come abbigliamento, arredamento, beauty, informatica ed elettronica sono le principali categorie merceologiche che stanno crescendo. Tra i nostri clienti annoveriamo infatti realtà di entrambi i tipi: lato servizi penso ad aziende di primo piano come Tim, Hello Bank!, UCI Cinemas, Meridiana mentre per la vendita di prodotti a nomi come Zalando, Asos, Unieuro, Decathlon. Proprio per cogliere tutte le opportunità che un canale come l’eCommerce può dare, sempre più aziende medio-piccole decidono di sviluppare un sito dedicato alla vendita online o appoggiandosi a una piattaforma già esistente, abbattendo così i costi e assicurandosi la giusta visibilità”. Come sta evolvendo il performance marketing? Il performance marketing è e rimane uno strumento rilevante per qualsiasi business che voglia supportare le vendite digitali dei propri prodotti e servizi. Conferma di questo trend viene dalla valutazione annuale di IAB UK sul performance marketing per l’anno 2015: dalle analisi sembrerebbe che il mercato inglese valga ben 16,2 miliardi di euro, con un aumento del budget investito dagli advertiser del +9.3% rispetto all’anno precedente. Anche in Italia sono sempre di più i clienti che scelgono di aprire un programma di affiliazione e per farlo si rivolgono a zanox, network leader in questo campo non solo in UK ma anche in Italia e nel resto dell’Europa. Basti pensare che nel primo trimestre 2016 abbiamo già acquisito più di 30 nuovi clienti, toccando quota 350 clienti attivi solo in Italia. Il successo del performance marketing è dato, quindi, oltre che dalla sua efficacia, dal suo sapersi tenere costantemente al passo con i tempi, dall’innovazione tecnologica che ci permette di rispondere anche alle esigenze sempre più ambiziose dei nuovi player del mercato. In che modo il performance marketing si conferma uno strumento importante a supporto delle vendite di prodotti e servizi? Sono tante le case history che possiamo portare a riprova del nostro successo. Un esempio è un player di primo piano nel campo dei servizi come UCI Cinemas: dopo aver lanciato una nuova versione del proprio sito web, e aver aggiornato l’app, UCI ha scelto zanox con l’obiettivo di incrementare sia la frequenza di acquisto, sia il numero degli utenti che acquistano i biglietti online. Il supporto che abbiamo dato per il raggiungimento di questo obiettivo è stato sia tecnologico, in quanto

Zanox

la nostra piattaforma è affidabile e flessibile, sia di carattere consulenziale. Inoltre, il grande volume di clienti attivi nel nostro portafoglio (sia in Italia sia all’estero) ci consente di mettere a disposizione dei nostri advertiser competenze e insight funzionali a una crescita vera e sostenibile delle transazioni online. Aumentano fortemente le transazioni effettuate da mobile: come devono cambiare, di conseguenza, approcci e strategie volte alla vendita? Come abbiamo evidenziato nel nostro Mobile Performance Barometer, la ricerca empirica di zanox che ogni anno analizza gli sviluppi del mercato mobile e i comportamenti d’acquisto degli utenti italiani ed europei, l’mCommerce continua la sua inarrestabile crescita. Oggi più che mai, quindi, è fondamentale che gli advertiser, e anche i publisher, si assicurino di avere siti ottimizzati per il mobile che garantiscano una shopping experience veloce e senza interruzioni, così da soddisfare le esigenze degli acquirenti in modo puntuale e personalizzato. Quali sono i canali, gli strumenti e le modalità più efficaci per incrementare la parte di lead e sale generation? La premessa è che ogni industry ha il suo media mix ideale che è nostro compito individuare e consigliare al nostro cliente. Per incrementare il volume di lead e sales, in zanox possiamo avvalerci sia delle soluzioni più “tradizionali” dell’affiliazione, come siti di contenuto, di comparazione prezzi, email, search e retargeting, sia di moltissimi nuovi canali come l’inventory mobile, conversion booster e lo “shoppable Instagram”, che va a far leva sulla passione dei consumatori per i social e i cataloghi interattivi. Oltre ai suddetti canali di siti di codici sconto, di loyalty e di cashback, già da diversi anni offriamo ai clienti il nostro prodotto “zanox Performance Display” per le attività di programmatic, che si coniuga ottimamente con la parte di affiliazione, soprattutto per i clienti con una digital brand identity ancora da costruire, ma anche per tutte quelle attività che richiedono un targeting molto specifico.

Dove sono a oggi gli elementi di criticità, per cui è necessario fare informazione e offrire consulenza all’interno del mercato? Sicuramente bisogna ribadire l’importanza per le aziende di avere siti volti alla vendita e ottimizzati per mobile, unitamente a un elevato livello di servizio al cliente, che includa ad esempio la possibilità di restituire la merce in modo semplice e veloce, differenti metodi di pagamento, ampia scelta di prodotti, eccetera. Il nostro impegno si focalizza quotidianamente nell’offrire servizi anche in ambito di reporting, tracciamento e fatturazione, garantendo grazie al nostro team un’attenzione costante, supportando i clienti, accorciando la filiera di gestione delle diverse attività di marketing, troppo spesso frammentata. Guardando più in generale a livello di mercato, un problema comune a cui tutti dobbiamo far fronte è quello dell’ad blocking: il mio auspicio è che l’industry riesca a lavorare bene al fine di trovare delle linee guida utili sia agli investitori che agli utenti finali. IAB UK si è già mossa in questo senso formulando il principio “L.E.A.N” (Light - Encrypted - Ad Choice Supported - Non Invasive ads) per una digital advertising rispettosa degli utenti. Come vedete il futuro del commercio online? Sicuramente un futuro roseo, considerando i volumi di crescita degli ultimi anni. I consumatori si dimostrano sempre più interessati a questa tipologia d’acquisto e questo è il risultato di due fattori: da una parte i device sono sempre più fruibili e responsive, dall’altra i consumatori preferiscono comprare online per risparmiare tempo e avere una possibilità di scelta maggiore. La nuova generazione dei nativi digitali e dei millennials sta crescendo e darà un’ulteriore spinta alle vendite digitali, in un mondo dove l’on e l’off line sono destinati a fondersi e compensarsi in maniera sempre più armoniosa. D’altronde anche l’internet of things è oramai una realtà: il web è entrato ufficialmente a far parte della vita quotidiana di ognuno di noi, aiutandoci a gestire le esigenze più pratiche, ma anche quelle più frivole. Lo shopping ne trae sicuro vantaggio. Quali sono in particolare i vostri progetti e le vostre aspettative? Vogliamo continuare a specializzarci nel performance marketing, difendendo e rafforzando la nostra posizione di leadership in questa particolare fetta di mercato. Vogliamo che vecchi e nuovi clienti, piccole e grandi aziende, ci reputino il partner consulenziale privilegiato per rispondere a 360° alle loro esigenze nell’ambito del digital marketing. E continueremo ad avere un occhio di riguardo al mondo delle start up, potenziali nuovi clienti del futuro.

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Enpa ringrazia per questo spazio.

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- ristoratrice ghi, 41 anni Luana Gessa - segretaria lle, 34 anni Cristina Ava

5x1000 allâ&#x20AC;&#x2122;Enpa. Un gesto umano al cento per cento. Sostegno al volontariato 80 116 050 586

NEWS

MEdia for good inside: - Una nuova strategia globale per la salute pubblica - Esselunga sostiene la Banca del Latte kinderpiusport.it/ oppure sul sito www.1clickdonation.com/. Cielo Alto e Orizya sostengono la Fondazione Umberto Veronesi

Kinder+Sport +1Click: tifiamo lo sport

orna l’iniziativa digitale “Kinder+Sport+1click”, promossa da Kinder+ Sport, progetto di Responsabilità Sociale del Gruppo Ferrero, in collaborazione con il Comitato Olimpico Nazionale Italiano, che consente a chiunque, con un semplice click, di sostenere le associazioni sportive dilettantistiche impegnate nel settore giovanile. L’iniziativa, curata da Alquadrato in collaborazione con CrowdM, è stata realizzata utilizzando 1ClickDonation, l’innovativa piattaforma di fundraising che consente agli utenti di donare un click alle Associazioni Sportive iscritte o scegliere di candidare la propria. In palio c’è l’assegnazione di 40.000 euro che Ferrero donerà alle 5 associazioni sportive più votate, che potranno usufruirne per acquistare attrezzature sportive dedicate al proprio settore giovanile. Per supportare ancor più le associazioni iscritte si potranno inviare video con la personalizzazione di una Ola a sostegno dell’Italia Team che parteciperà alle prossime Olimpiadi di Rio. Ogni video caricato vale 5 punti in più e aiuta

l’associazione a raccogliere più click. Tra le prime 30 associazioni più votate, una giuria di qualità - formata da quattro ambassador Kinder+Sport - sceglierà le proprie 3 Ola preferite. In palio ci sono tre giornate da trascorrere assieme a un atleta dell’Italia Team. Gli Ambassador che hanno prestato il proprio volto e la propria esperienza a questa iniziativa sono quattro atleti d’eccezione: la campionessa di windsurf Alessandra Sensini, il campione di pallacanestro Carlton Myers, il campione di nuoto Massimiliano Rosolino e il campione di scherma Valerio Aspromonte. Il progetto è appena partito e c’è tempo fino al 5 giugno per partecipare. I video delle Ola più belle entreranno a far parte del video finale, che unirà le onde più emozionanti dei tifosi in un’unica grande ola di “in bocca al lupo” all’Italia Team. Un’onda di emozioni che è anche simbolo dell’interazione e della solidarietà che lo sport può innescare, contribuendo a far crescere valori positivi tra i giovani che si dedicano a una pratica sportiva. Per partecipare all’iniziativa basta fare la ola e donare il proprio click alle associazioni sportive presenti sul sito www.1clickdonation.

nche nel 2016 l’Azienda cosmetica Soco Spa dedica alle profumerie e alle clienti che scelgono i prodotti Cielo Alto e Orizya una nuova e imperdibile operazione promozionale. “Belle Dentro e Fuori” è il nuovo concorso che ha preso il via lo scorso 20 aprile e durerà per tutto il 2016, e che quest’anno, oltre a offrire la possibilità di vincere imperdibili premi firmati Imetec, sostiene il progetto Pink is Good della Fondazione Umberto Veronesi. L’iniziativa coinvolgerà i prodotti Cielo Alto, celebre e storico marchio di bellezza, con la sua ricca gamma di prodotti per lo styling e il finishing dei capelli, insieme ai prodotti Orizya, la brand extension di Cielo Alto specializzata nei trattamenti per l’haircare che sfruttano le proprietà benefiche del riso e offrono il rimedio naturale per ogni problema. Le profumerie che aderiranno all’iniziativa riceveranno tutto il materiale utile per l’allesti-

mento della vetrina: cartello bifacciale, cubi, 50 cartoline cancella&vinci di cui 21 vincenti, minitaglie assortite di prodotti Cielo Alto e Orizya, shopper Cielo Alto e i premi da consegnare alle clienti vincitrici. Per le consumatrici partecipare è facilissimo. Acquistando almeno 2 prodotti a scelta delle linee Cielo Alto e Orizya, le clienti riceveranno una cartolina cancella&vinci per partecipare al concorso. Cancellando la banda argentata, potranno scoprire se hanno vinto e ritirare subito il loro premio direttamente in profumeria. In palio prodotti utilissimi e garantiti dalla qualità Imetec. Inoltre, poiché Cielo Alto sostiene il progetto Pink is Good della Fondazione Umberto Veronesi volto a sostenere la ricerca scientifica per combattere il tumore al seno, le clienti Cielo Alto diventeranno parte attiva e coinvolta di un importante progetto di sensibilizzazione. Riceveranno infatti un bracciale rosa Pink is Good personalizzato Cielo Alto e un opuscolo informativo che spiega l’importanza della ricerca scientifica contro il tumore al seno, un problema che coinvolge molte donne, e consiglia i buoni comportamenti da adottare per una corretta prevenzione.

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MEdia for good

Esselunga sostiene la Banca del Latte Realizzata grazie al contributo di Esselunga e dei suoi clienti, la Banca del Latte Materno permetterà di ridurre infezioni e altre patologie, e affiancherà la Terapia Intensiva Neonatale della Clinica Mangiagalli, la più grande d’Italia.

A cura di Monica Gianotti

i sono bambini che nascono più sfortunati di altri, e che vengono al mondo troppo presto. Sono i bimbi prematuri: ogni anno in Italia se ne contano circa 35mila di cui oltre 5mila nati con un peso inferiore a 1,5 kg, meno della metà di un bimbo nato a termine. A causa del parto prematuro le loro mamme non hanno ancora potuto produrre il latte, indispensabile non solo come nutriente ma anche come una prima, importantissima difesa immunitaria. La soluzione è “Nutrici”, la Banca del Latte Umano Donato inaugurata alla Clinica Mangiagalli della Fondazione Ca’ Granda Policlinico di Milano: un servizio che raccoglie il latte di altre mamme per nutrire da subito i piccoli prematuri, e dare loro tutti i vantaggi di questo importante alimento. “Nutrici” è stata realizzata grazie al contributo di Esselunga e dei suoi clienti che, attraverso una campagna di sensibilizzazione da ottobre 2014 a ottobre 2015, ha coinvolto tutti i negozi del gruppo e ha permesso a Esselunga di donare 696.440 euro a favore della costruzione della Banca del Latte Umano Donato. “Nutrici” affianca la Terapia Intensiva Neonatale del Policlinico, che è la più grande d’Italia e tra le prime quattro più importanti d’Europa: ogni anno gestisce la nascita e le cure per circa 1.000 neonati

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ESSELUNGA

La campagna “Quello che avete donato è vita”

con problemi, di cui 150 bimbi prematuri sotto 1,5 kg di peso. Inoltre, la Clinica Mangiagalli è il principale punto nascita d’Italia con i suoi oltre 6.500 nati l’anno: qui vengono al mondo 18 bimbi al giorno, quasi uno all’ora, e ogni nascita a termine rappresenta una speranza in più per un bimbo prematuro, se la neo-mamma sceglie di donare un po’ del suo latte. “I bimbi che nascono fortemente pretermine - spiega Fabio Mosca, Direttore della Terapia Intensiva Neonatale e della Neonatologia del Policlinico - sono particolarmente delicati, e il latte materno donato riduce l’incidenza delle infezioni ma anche di patologie intestinali che possono essere molto gravi. Per questo è molto importante avere una Banca del Latte Umano Donato: alle mamme che vogliono partecipare a questa raccolta forniamo un tiralatte e tutto il materiale necessario, e garantiamo, grazie a Human Milk Link, il ritiro a domicilio e la consegna sicura alla nostra Banca”. Una volta arrivato in Policlinico, il latte materno donato viene pastorizzato, viene analizzato per misurarne le proprietà nutritive (in termini di carboidrati, proteine e lipidi) e viene conservato in speciali freezer, capaci in totale di raccogliere oltre mille litri di latte. Ogni fase è altamente controllata, per garantire sicurezza e qualità, e ogni passaggio è registrato grazie a un sistema di tracciamento. “Una

volta pronto - aggiunge Mosca - il latte può essere distribuito, in modo completamente gratuito, ai neonati che ne avessero la necessità”, compresi quelli nati a termine ma che hanno gravi intolleranze o patologie particolari, oppure quelli le cui mamme non avessero prodotto latte a sufficienza. “Abbiamo già condiviso percorsi e procedure con le altre banche sul territorio - prosegue il neonatologo il nostro obiettivo non è metterci in concorrenza, ma anzi fare squadra per lavorare insieme e al meglio, a tutto vantaggio dei nostri piccoli pazienti, allargando in futuro anche agli altri ospedali la possibilità di usufruire di questa opportunità”. È importante sottolineare, conclude l’esperto, “che non c’è nessuna controindicazione alla donazione del latte: la quota che viene donata non viene tolta al proprio bambino ma è latte in più, che andrebbe sprecato e che invece se viene raccolto permette di salvare delle vite. Per questo invitiamo tutte le neo-mamme alla donazione, perché è un atto di altruismo che permetterà anche ai bimbi nati prematuri di avere tutti i vantaggi del latte materno”. La Banca fa parte dell’Associazione Italiana Banche del Latte Umano Donato (AIBLUD Onlus - www.aiblud.com), nata a Milano nel 2005 e che oggi conta sul territorio nazionale 33 strutture dedicate alla raccolta del latte materno.

In occasione della conferenza stampa per l’inaugurazione della Banca del Latte, è stata presentata la campagna pubblicitaria a sostegno dell’iniziativa ideata dall’agenzia Armando Testa e on air su stampa quotidiana e periodica. “Quello che avete donato è vita” è il messaggio che sottolinea, insieme a una immagine dolce e coinvolgente di un neonato dentro ad una “protettiva” goccia di latte, come l’iniziativa sia fondamentale per i tanti bambini prematuri che nascono ogni anno in Italia. La campagna è stata ideata, sotto la direzione creativa esecutiva di Michele Mariani, da Federico Bonenti (copy) e da Barbara Ghiotti (art). Il team dell’agenzia ha collaborato con la Direzione Comunicazione di Esselunga guidata da William Willinghton. La pianificazione è a cura di Media Italia.

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Una nuova strategia globale per la salute pubblica Johnson & Johnson svilupperà soluzioni olistiche per il miglioramento della salute in Africa, grazie a innovazione, collaborazione e passaggio di conoscenze. We aspire to make a lasting difference in human health by addressing comprehensive health needs and delivering meaningful and enduring impact. INCR E A SED GLOBA L URGENCY DESPITE SIGNIFICANT PROGRESS MEETING CRITICAL GLOBAL HEALTH CHALLENGES, THERE IS INCREASED URGENCY AND FOCUS ON MEASURING HEALTH OUTCOMES AND A CALL TO ACTION FOR HOLISTIC SOLUTIONS THAT DEMONSTRATE LONG-TERM IMPACT FOR WHOLE COMMUNITIES. THE GLOBAL COMMUNITY HAS MADE CONSIDERABLE PROGRESS

BUT SIGNIFICANT GAPS REMAIN

Between 1950-2012 life expectancy

50% OF FAMILIES

HAS INCREASED BY 22 YEARS

living in remote parts of the world still lack access to basic care

Since 1990, the early child death rate

30 COUNTRIES

HAS DECREASED BY 53%

have health systems seen as dangerously weak

Between 2002 and 2012, the number of deaths related to HIV/AIDS, Malaria and Tuberculosis

Access to simple, affordable interventions could have prevented the deaths of

7 Principles GUIDING OUR GLOBAL PUBLIC HEALTH STRATEGY

DEMONSTRATE

better health outcomes in the real world

BUILD

holistic solutions to deliver our products/services

BE PARTNER OF CHOICE for global and local organizations

>3M CHILDREN UNDER AGE FIVE IN 2013

HAS DECREASED BY 40%

OU R FOCUSED ST R AT EG Y

ANCHOR

every intervention around evidence base

FOCUS

on long-term sustainability

WE WILL WORK DIFFERENTLY BY DELIVERING INTEGRATED SOLUTIONS THAT GO BEYOND PROOF-OF-CONCEPT AND DEMONSTRATE EVIDENCE OF BETTER LONG-TERM HEALTH OUTCOMES.

SUCCESSFUL TRANSFER DESIGN SCALABLE INNOVATIONS FOR BETTER OUTCOMES

of projects to local ownership

APPLY CAPABILITIES WITH A COMPETITIVE EDGE AND ENTREPRENEURIAL SPIRIT

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SUSTAINABLE, MEASURABLE IMPACT

EXECUTE WITH THE BREADTH OF JOHNSON & JOHNSON

HARNESS THE PASSION AND TALENT OF OUR EMPLOYEES

ENSURE

scalability beyond proof of concept

MOBILIZE COALITIONS OF GLOBAL AND LOCAL PARTNERS

EX E C UTE

D E L I V E R I N G S U S T A I N A B L E , M E A S U R A B L E I M PA C T

Our Global Public Health ASPIRATIONAL GOALS 72

1. DELIVER A STRONG EVIDENCE-BASE OF BETTER HEALTH OUTCOMES

END

2. BECOME THE PARTNER-OF CHOICE FOR GLOBAL AND LOCAL ORGANIZATIONS TO BUILD HOLISTIC SOLUTIONS

and child deaths and enable children to thrive

Advertiser Communication Strategies preventable maternal, newborn

ELIMINATE

deaths from extensively drug-resistant (XDR)-and multidrug-resistant (MDR)TB and simplify the treatment regimen WE ALSO ARE SCOPING OTHER FUTURE FOCUS

A cura di Monica Gianotti

ohnson & Johnson ha presentato la sua strategia globale per la salute pubblica e con l’occasione ne ha inaugurato il primo centro in Africa. Con questa strategia mondiale, Johnson & Johnson investirà le capacità e risorse per migliorare la salute pubblica, attraverso un’azione multidisciplinare finalizzata a ottenere un impatto sostenibile e misurabile nel rispondere a cruciali necessità ancora non soddisfatte. La messa in atto della strategia partirà dal nuovo sito appena creato in Africa e si concentrerà su tre aree terapeutiche: HIV, Tubercolosi (TBC), Salute delle mamme e dei bambini. Johnson & Johnson prevede di ampliare le aree terapeutiche di interesse e l’estensione geografica del proprio impegno. “Le sfide importanti relative alla salute pubblica nei Paesi in via di sviluppo richiedono soluzioni altrettanto eccezionali, con il coinvolgimento di imprenditori e professionisti della sanità a livello locale, mettendoli in condizione di agire da protagonisti. In questo modo possiamo far progredire ricerca, sviluppo e distribuzione di nuovi farmaci e terapie che faranno la differenza per i pazienti in Africa”, ha dichiarato Alex Gorsky, Chief Exe-

SUCCESSFUL TRANSFER

of projects to local ownership

DESIGN SCALABLE INNOVATIONS FOR BETTER OUTCOMES APPLY CAPABILITIES WITH A COMPETITIVE EDGE AND ENTREPRENEURIAL SPIRIT

APP

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EXECUTE WITH THE BREADTH OF JOHNSON & JOHNSON

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Johnson & Johnson HARNESS THE PASSION AND TALENT OF OUR EMPLOYEES

MOBILIZE COALITIONS OF GLOBAL AND LOCAL PARTNERS

EX E C UTE

D E L I V E R I N G S U S T A I N A B L E , M E A S U R A B L E I M PA C T

Our Global Public Health ASPIRATIONAL GOALS 1. DELIVER A STRONG EVIDENCE-BASE OF BETTER HEALTH OUTCOMES 2. BECOME THE PARTNER-OF CHOICE FOR GLOBAL AND LOCAL ORGANIZATIONS TO BUILD HOLISTIC SOLUTIONS 3. ATTRACT EXTERNAL FUNDING TO SCALE OUR PROJECTS AND TRANSFER LOCAL OWNERSHIP

ELIMINATE

END

deaths from extensively drug-resistant (XDR)-and multidrug-resistant (MDR)TB and simplify the treatment regimen

preventable maternal, newborn and child deaths and enable children to thrive

ENSURE

every baby is born HIV-free, adolescents have the tools they need to stay HIV-free, and those living with HIV have access to simplified advanced treatment and care

WE ALSO ARE SCOPING OTHER FUTURE FOCUS AREAS, INCLUDING GENERAL SURGERY/TRAUMA, MENTAL HEALTH, VISION CARE AND GAMECHANGING VACCINE TECHNOLOGIES THAT COULD HELP ERADICATE POLIO, EBOLA AND HIV

Our 130 Year 130 YEARS

PUBLIC HEALTH LEGACY WE HAVE MADE A LASTING IMPACT ON IMPROVING THE LIVES OF WOMEN AND CHILDREN, AND FAMILIES WORLDWIDE.

STRATEGIC PHILANTHROPY

cutive Officer Johnson & Johnson. “Il nostro fine ultimo è quello di dare vita ad un mondo sano e libero dalle malattie. Questo nostro approccio potrà essere di orientamento per aiutare noi ed altri a realizzare in futuro questo obiettivo a livello mondiale”. Il Team delle attività in Africa per la salute pubblica mondiale (Global Public Health - GPH) di Johnson & Johnson, costituito da membri provenienti dalle varie realtà delle aziende del gruppo, tradurrà la strategia in programmi realizzabili a livello locale, volti a mettere a segno un impatto positivo per la salute, in collaborazione con partner sanitari locali. La strategia GPH adotterà un approccio globale a partire dai primi stadi di ricerca su una specifica patologia, che comprenderà sviluppo, produzione e distribuzione dei prodotti, oltre all’educazione e alla formazione attraverso azioni filantropiche. Sfrutterà, inoltre, le conoscenze e le competenze specialistiche del Gruppo in ambito farmaceutico, dei dispositivi medici, e consumer, per sostenere una rete di partnership locali. Inoltre, i team di sviluppo del business delle aziende del gruppo Johnson&Johnson collaboreranno con imprenditori e centri accademici africani per istituire incubatori di © Copyright Johnson & Johnson Services, Inc. 2016. All Rights Reserved.

ADVOCACY

INNOVATION

imprese che favoriscano lo sviluppo di start-up locali in ambito sanitario. Con l’inaugurazione del centro in Africa, a Città del Capo, Johnson & Johnson ha annunciato le partnership locali, volte a potenziare la ricerca e sviluppo e le capacità del sistema sanitario del Paese. “Si tratta di un modello basato su innovazione, collaborazione ed empowerment locale volto ad affrontare problemi che mettono a rischio la vita della persone e a ottenere risultati misurabili per migliorare la salute dei pazienti, delle famiglie e delle comunità, in prima luogo in Africa e poi, con tempi più lunghi, a livello più internazionale”, ha dichiarato Paul Stoffels, Chief Scientific Officer Johnson & Johnson. “Con il coinvolgimento diretto e l’empowerment dei ricercatori e dell’intera comunità scientifica di tutto il Sudafrica, saremo in grado di orientare le nostre risorse nel migliore dei modi, e di far progredire le innovazioni che possano avere maggior impatto. Riteniamo che questo possa funzionare ovunque nel mondo, ma la nostra urgenza, ora, deve essere in Africa, alla luce delle necessità dei pazienti”. Queste attività costituiscono lo sviluppo della lunga tradizione e presenza storica del Gruppo in Africa sin dal 1936, e portano ulteriori investimen-

ti che andranno ad aggiungersi agli oltre 1.500 dipendenti e ai 3 siti produttivi di Johnson & Johnson in Africa. Prossimamente è prevista l’apertura di centri di global public health anche in Kenya e Ghana. “Nel tempo abbiamo imparato che grazie all’empowerment della popolazione e a partnership a livello locale si possono raggiungere grandi risultati nella lotta contro i problemi di salute pubblica, oltre ad aiutare lo sviluppo dell’economia locale e catalizzare investimenti infrastrutturali” - afferma Alma Scott, Vice Presidente, Attività e Partnership Mondiali di Johnson & Johnson global public health. “Una delle sfide delle grandi aziende farmaceutiche è quella di creare un ambiente migliore di quello che si trovano ad affrontare, soprattutto in aree geografiche caratterizzate da forti criticità socio-economiche”, dichiara Massimo Scaccabarozzi, Presidente e Amministratore Delegato di Janssen Italia. Questa iniziativa di Johnson & Johnson, volta ad affrontare le grandi emergenze sanitarie del continente africano, ha il pregio di voler generare consapevolezza, fornire soluzioni e sviluppare terapie basate sull’evidenza, approccio costruttivo che va ben oltre il doveroso impegno solidale”. www.advertiser.it

ACADEMY

Coca-Cola HBC lancia “#TasteYour Talent Days” 2016 Accademia di Comunicazione affida la campagna ai propri studenti Da metà aprile è on air la campagna istituzionale di Accademia di Comunicazione “Gli altri in teoria. Noi in pratica.”: il progetto è stato assegnato ai ragazzi del 3° anno del Corso post diploma di Art Direction e del Master in Copywriting dell’istituto milanese che da 27 anni è impegnato nella formazione di giovani nell’ambito della Comunicazione, del Marketing e della Pubblicità. Sotto la guida e la supervisione di Jack Blanga - Digital Director TBWA\Italia, loro docente ed ex studente di

oca-Cola HBC Italia, il più grande produttore e distributore di prodotti della The CocaCola Company in Italia, e HRC ACADEMY, la prima Global Community che riunisce Direttori e Manager delle Risorse Umane di oltre 300 aziende italiane e multinazionali, ad aprile hanno dato il via ai “#TasteYourTalent Days”, tre giornate di orientamento e formazione tenute presso la sede e gli stabilimenti dell’azienda sul territorio nazionale. In tale ambito, più di duecento giovani laureati potranno confrontarsi con un panel di Top Manager e porre le fondamenta del loro futuro grazie a un programma che permette ai partecipanti di sviluppare competenze concrete e accrescere la conoscenza di sé tramite simulazioni di colloquio, consigli sulla stesura di un curriculum efficace e supporto nell’identificare il percorso formativo e lavorativo più affine alle proprie inclinazioni. 74

Advertiser Communication Strategies

Accademia - gli studenti si sono messi al lavoro; diverse le proposte presentate e tutte

Il programma delle giornate è molto vasto e prevede sia momenti di confronto su tematiche attuali quale il valore dei master post-universitari piuttosto che delle esperienze lavorative all’estero, sia momenti operativi in cui i ragazzi parteciperanno a veri e propri colloqui individuali dove riceveranno feedback sulle proprie aree di miglioramento, nonché indicazioni su come rendere brillante il proprio curriculum. Infine, un focus particolare verrà dedicato all’importanza del web e degli strumenti digitali per chi cerca lavoro e per chi offre lavoro, con un’analisi approfondita di scenari, trend e strategie per utilizzare al meglio queste nuove piattaforme di recruiting. Il primo appuntamento è previsto per il 28 aprile presso lo stabilimento marcianisano di Coca-Cola HBC Italia, il secondo sarà tenuto il 19 maggio presso la sede centrale dell’azienda a Sesto San Giovanni (MI) mentre il terzo appuntamento verrà annunciato sul sito nel corso dell’anno.

con un elemento comune: la metodologia pratica di formazione e i suoi risultati, come i riconoscimenti guadagnati degli studenti in ambito nazionale e internazionale o le opportunità di lavoro. Il concept trova appunto la sua sintesi nella campagna firmata da Luana Contu (copywriter) e Andrea Talone (art director), il primo soggetto di una serie che sarà veicolata sui social network e attraverso il circuito Promocard.

Folletto Art Lab: “Tu a che cosa aspiri” Gioca sul doppio significato del verbo “aspirare” il contest lanciato ad aprile da Vorwerk Folletto, il brand celebre per le sue soluzioni di pulizia per la casa. Ha preso infatti il via giovedì 21 aprile “Folletto Art Lab – Tu a cosa aspiri?”, il concorso che premia le opere inedite più innovative in cinque diverse categorie: pittura, grafica, fotografia, scultura e urban art. L’iniziativa si rivolge agli studenti regolarmente iscritti presso l’Accademia di Brera, lo IED Istituto Europeo di Design Milano, il NABA Nuova Accademia di Belle Arti, nonché a una selezione di urban artists. Per inviare i lavori è necessario collegarsi al

NEWS

ARTLAB

2016

Tu a cosa aspiri? Vorwerk Folletto investe sulla tua creatività e sul tuo futuro. Il contest è rivolto agli studenti regolarmente iscritti a IED – Istituto Europeo di Design Milano, NABA – Nuova Accademia di Belle Arti, Accademia di Brera e agli Urban Artists invitati. Realizza un’opera artistica inedita di scultura, pittura, graﬁca, fotograﬁa o urban art. Dal 21 Aprile al 30 Giugno invia la tua opera, scegliendo tra le categorie partecipanti. Potresti essere selezionato come vincitore da una giuria di professionisti o vincere il Premio Web. In palio premi per le opere più rappresentative e, per le migliori nelle categorie di appartenenza, l’opportunità di partecipare a una mostra a Milano ed entrare a far parte della storia della sede milanese di Folletto.

Digital campaigning per l’Innovazione Sociale

di meritare la borsa di studio.

“Riparte il futuro”, la più grande community

Federico Anghelè di Riparte il futuro, “sia-

Italiana contro la corruzione, con il patroci-

mo la più grande campagna contro la cor-

no dell’Università di Urbino, organizza un

ruzione in Italia. Per essere davvero incisivi

percorso di formazione intensivo, pratico e

però bisogna fare di più. “Building digital

innovativo nel campo della comunicazione

campaigns” vuole essere una opportunità

per l’innovazione sociale. Il corso è rivolto

per i giovani attivisti per imparare a costru-

a giovani professionisti e studenti deside-

ire quel portfolio di competenze necessario

rosi di intraprendere un’avventura nel cam-

per combattere una battaglia ai tempi della

po della comunicazione politica e sociale

rivoluzione digitale”.

a livello digitale e interessati al mondo del

“Con oltre un milione di sostenitori”, spiega

si terrà a Milano dal 6 all’8 maggio e a Ur-

Samsung e La Fabbrica presentano Smart Thinking

bino dal 12 al 15 maggio. Tutte le giornate

Progetto tutto italiano realizzato in collabo-

in entrambe le città prevedono lezioni con

razione con Lago, l’aziende nota per gli ar-

gli esperti, sessioni di interazione con gli

redi di design, “Smart Thinking” è rivolto

studenti, esercitazioni di gruppo e training

alle scuole primarie e secondarie di primo e

specifici. Ai partecipanti verrà inoltre data

secondo grado, unendo il pensiero compu-

la possibilità di essere seguiti dai tutor e

tazionale al design thinking, per aiutare gli

sito web www.follettoartlab.com, registrar-

dagli speakers del corso. Il workshop è a

studenti italiani a reinventare l’ambiente

si alla piattaforma, creare un proprio profilo

numero chiuso; verranno selezionati tra-

scolastico partendo dalle proprie esigen-

personale e caricare le immagini in formato

mite curriculum vitae, un test online e un

ze. Con questa iniziativa, Samsung ribadi-

digitale delle opere candidate. La raccolta

eventuale colloquio, trenta partecipanti che

sce la propria missione a sostegno della va-

del lavori si chiude il 30 giugno: dopo la va-

avranno la possibilità di seguire il corso e

lorizzazione del talento e della promozione

lutazione degli stessi da parte di una giuria di

lavorare in piccoli gruppi per progettare e

di un’educazione evoluta, attraverso l’ac-

esperti saranno proclamati i vincitori, insieme

sviluppare una campagna di comunicazione

cesso alle tecnologie più avanzate e lo svi-

a un ulteriore vincitore selezionato dal web.

con l’aiuto di esperti del settore e professio-

luppo di competenze allineate alle richieste

In palio premi per le opere più rappresentati-

nisti rinomati del campaigning internazionali.

del mercato digitale. Per realizzare il pro-

ve e, per le migliori nelle categorie di appar-

Vengono messe a disposizione 3 borse di

getto, evoluzione di “Smart Coding” svol-

tenenza, l’opportunità di partecipare a una

studio che coprono interamente il costo del

tosi lo scorso anno, Samsung si è affidata

mostra a Milano e di entrare a far parte della

corso. Ogni partecipante si può mettere in

a La Fabbrica, l’agenzia di comunicazione

storia della sede milanese di Vorwerk Follet-

gioco per ottenerne una, ideando e realiz-

internazionale guidata da Daniele Tranchini

to, che si trasforma in un museo permanente

zando una campagna digitale che abbia

specializzata in corporate reputation che

d’arte contemporanea.

come tema proprio i motivi per cui si pensa

da oltre 30 anni presidia il settore edu-

Regolamento e informazioni su www.follettoartlab.com

non profit e del campaigning. Il Workshop

tainment con progetti di comunicazione e di branding che coinvolgono i giovani e le loro famiglie attraverso i canali più appropriati, come la scuola. Per avviare il progetto Smart Thinking, sono stati informati 10.000 docenti di scuola primaria e secondaria di primo e secondo grado sugli obiettivi e sui benefici di questa iniziativa, e a oggi oltre 1.700 classi in tutta Italia si sono candidate per aderire all’iniziativa, ricevendo un kit di lavoro da utilizzare per l’elaborazione dei progetti. Uno “Smart Team”, composto da educatori specializzati, affiancherà le classi coinvolte, presentando l’iniziativa #vivolamiascuola, illustrando l’utilizzo del materiale didattico fornito e supportandole nell’implementazione dei progetti che sono chiamati a realizzare, stimolando la creazione di un ambiente favorevole alla massima condivisione e cooperazione. www.advertiser.it

ACADEMY

Multicanalità: come gestirla per ottenere risultati di business? A partire dagli Anni ‘90, tre fattori hanno profondamente trasformato l’economia: la rivoluzione digitale, la filosofia del Low Cost e la crisi economica. Articolo di Alessandro Santambrogio membro del Comitato Scientifico OPCC Unicom

uesti tre elementi sono apparentemente scollegati, eppure il loro combinato disposto ha profondamente cambiato lo stile di vita, le abitudini e le modalità di acquisto, i processi di produzione e vendita, il consumo dei media, le modalità di relazione, le regole competitive e la struttura stessa dei mercati. La rivoluzione digitale ha abbattuto tutte le barriere di accesso alle informazioni e ai processi di vendita e ha trasferito il potere da media, aziende e distributori verso i consumatori. La filosofia del Low Cost, introdotta dalle linee aeree, si è progressivamente estesa a tutti i settori e si è posizionata come alternativa di consumo intelligente anziché povera. Ha reso intercambiabili mondi una volta distanti: oggi, più o meno allo stesso prezzo, è possibile acquistare un volo per Londra o un maglione di Zara. Una rivoluzione che ha spostato il baricentro decisionale dal concetto di “value for money” a quello di “value for me”, privilegiando sempre più l’esperienza sul possesso. La crisi, iniziata nel 2008, ha amplificato e accelerato la trasformazione economica e sociologica in atto. L’importanza crescente del fattore prezzo, unita all’agevole disponibilità online di informazioni, comparatori e promozioni ha fornito la spinta finale alla modifica del ciclo di acquisto. Il risultato della combinazione di questi fattori è che oggi l’accesso ai beni e ai servizi è sempre più motivato da un criterio economico, ma anche dal valore soggettivo attribuito a una determinata funzione. Questo ha profondamente modificato le abitudini di acquisto e non è raro che nello stesso individuo convivano comportamenti premium in alcuni settori e low cost in altri. Relazioni frammentate: rischi e opportunità Se la competizione nel mercato diventa sempre più allargata e articolata, sul fronte della comunicazione l’avvento della multicanalità ha completamente

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Unicom

destrutturato e frammentato il processo di relazione con i propri interlocutori. Un fenomeno, vale la pena ricordarlo, che non è stata inventato dalle aziende, ma dai consumatori, che hanno iniziato a combinare creativamente e funzionalmente le opportunità che la tecnologia metteva loro a disposizione. Il risultato è che oggi la multicanalità è ben più di una somma di strumenti ma descrive tutti i possibili percorsi in cui si articola la relazione tra aziende, consumatori e stakeholder e di guidare il target verso gli obiettivi di business. Non è però tutto rose e fiori e lo scenario porta con sé anche nuovi e grandi rischi, in quanto stimola l’infedeltà dei consumatori attraverso la possibilità di comparare prezzi, prestazioni e modalità di acquisto e scegliere quello più conveniente sulla base del costo o di altri fattori personali. L’impatto sulla Customer Journey è stato fortissimo. Da modello lineare e deterministico (il Marketing Funnel) è diventata un processo circolare in cui ogni fase può mettere in discussione le decisioni prese in quella precedente e consentire l’ingresso di nuove opzioni. La multicanalità è quindi un’opportunità, ma anche una grande responsabilità perché obbliga le aziende a considerare l’esperienza di acquisto in tutti gli aspetti - dalla comunicazione all’arredamento del punto vendita, dalla formazione del personale di contatto al servizio post vendita – per creare un ambiente coerente in tutti i punti di contatto. Ma il gioco vale la candela? Da un lato molte ricerche mostrano come il consumatore multicanale possa creare più valore perché tende a spendere di più. Dall’altro, la moltiplicazione dei canali è esplosa proprio mentre le aziende tagliavano gli investimenti a causa della crisi, ritrovandosi con meno risorse di quando dovevano gestire i soli canali tradizionali. Il rischio concreto è quindi quello di frammentare eccessivamente i budget e ottenere meno risultati. I modelli deterministici non riescono

più a gestire un ambiente in cui le variabili aumentano e interagiscono fra loro con modalità a volte inattese. Servono nuovi approcci. Ecco perché si fa sempre più strada il concetto dell’Ecosistema di Comunicazione per modellare un mondo sempre più interconnesso e interdipendente. Le similitudini sono molto forti: se un ecosistema naturale è una comunità di organismi viventi costituita da piante, animali e microorganismi che interagisce con componenti non viventi dell’ambiente come aria, acqua e minerali, un ecosistema di marketing multicanale è una community di consumatori, unita da interessi comuni, che interagisce, all’interno di un sistema abilitato dalla tecnologia, con le marche e con i prodotti o i servizi che queste propongono. Questa visione, unita alla possibilità di misurare e tracciare i comportamenti e le risposte agli stimoli, online e offline, rende possibile sviluppare gli Ecosistemi di Comunicazione come veri e propri modelli di business in cui gli investimenti sono collegati direttamente alla generazione di Lead (e di vendite). Questo processo di Lead Generation si basa su tre principi chiave: • l’ottica evolutiva con cui guardare il target. L’Ecosistema ha un obiettivo fondamentale: generare business. Per fare questo deve raggiungere i livelli del target che non generano valore (Cold e Prospect) e avviarli verso i livelli superiori (Lead, Clienti e Clienti fidelizzati) che portano valore nel breve, medio e lungo termine. • uno sguardo ai media non più basato sulla piattaforma (online - offline) ma sulla relazione attraverso le tipologie di Media Proprietari (owned), Acquistati (Paid) e Conquistati (Earned). • lo sviluppo di un processo ripetibile e misurabile che punta a generare risultati di business tangibili (aumento del fatturato, aumento del numero di clienti profilati, ecc.) o intangibili (aumento della notorietà, della propensione all’acquisto, ecc.).

Alessandro Santambrogio è l’autore del libro ROIvolution, edito da Franco Angeli e disponibile in libreria e nei principali store online.

L’Ecosistema di Comunicazione è, letteralmente, l’anello di congiunzione tra i due concetti totem del marketing di questo decennio: la multicanalità e il ROI. È la leva per passare da un approccio a silos verticali a uno orizzontale in cui il ROI deriva dalla capacità di ogni passaggio di fare avanzare gli utenti nel processo di acquisto. L’Ecosistema di Comunicazione permette quindi di costruire veri e propri modelli di business in cui, partendo da obiettivi e risorse, è possibile arrivare a definire i ritorni in termini di impatto sul fatturato e costruire modelli predittivi per governare le campagne future. www.advertiser.it

@giuliogiacconi

SOCIAL

Il passerotto blu che divenne unâ&#x20AC;&#x2122;aquila I primi 10 anni di Twitter festeggiati anche a Milano e in un riuscitissimo #socialparty organizzato da Tim. Il social da 140 caratteri cerca di rilanciarsi senza snaturarsi. Articolo di Antonino Pintacuda

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I 10 anni di Twitter

@giuliogiacconi

l di là delle oscillazioni della Borsa, Larry The Bird, l’uccellino blu icona di Twitter, vola sempre più in alto soffiando a pieni polmoni sulle sue prime 10 candeline. Non c’è programma televisivo che non abbia in alto il suo hashtag, corredato dall’inseparabile cancelletto e, soprattutto, non c’è vip o politico che non usi il megafono da 140 caratteri con risultati più o meno riusciti - senza dimenticare il libro del rottamatore Matteo Renzi che, anni prima della scalata a Palazzo Chigi, si intitolava “Stil novo. La rivoluzione della bellezza tra Dante e Twitter”. Gli ultimi numeri parlano chiaro: sono 320 milioni gli utenti attivi al mese su Twitter, soprattutto su mobile (da dove arriva l’80% delle visite totali alla piattaforma), con il 79% degli account attivi al di fuori degli Usa. Questa la fotografia al 31 dicembre 2015 per il colosso di San Francisco. Lì nella sede di Market Street stanno cercando di far diventare fruttuoso uno strumento che è entrato prepotentemente nella vita quotidiana, riempiendo anche le pagine dei giornali di titoli che sono già pronti per essere twittati. Lo scorso 21 marzo era il suo decimo compleanno. Un traguardo importante, che per un’azienda attiva nel vorticoso mondo del digitale è equivalente a più di un’era geologica. 140 caratteri per informare, denunciare, condividere e dialogare. Uno strumento tallonato dal successo di Instagram. Perché aveva ragione Umberto Eco una volta di più: sono tutte rivoluzioni che procedono sempre a passo di gambero. Siamo passati dagli articoli d’analisi ai post, per tornare ai lanci d’agenzia. Il passo successivo non poteva che essere lasciare da parte le parole, ridotte a semplici didascalie e tornare alla forza primigenia dell’im-

magine, che non necessita di commento. Twitter si è però già ritagliato il suo posto nella storia: usato dagli uomini più potenti del mondo e dal capo della cristianità.Dall’abbraccio di Obama, al Papa che twitta in tutte le lingue. Il cyberteologo Antonio Spadaro aveva dedicato nel 2009 a Twitter un articolo sulla rivista dei Gesuiti con un titolo inequivocabile che richiamava un celebre articolo di Time: “Twitter cambierà la nostra vita?”. La piattaforma dell’estrema sintesi era descritta come “una realtà molto flessibile perché può assumere varie valenze: dall’instant messaging, al pari di un sms, a un vero e proprio strumento di social networking come forma peculiare di blog collettivo, che permette di creare, scambiare e integrare idee, notizie e concetti: insomma un vero e proprio laboratorio di microcomunicazione in fermento”. Questa dimensione di “cantiere in movimento” Twitter non l’ha mai persa, già oggi il successo di un programma viene misurato anche dall’eco che quel programma ha avuto tra tweet e re-tweet. In occasione del decimo compleanno della piattaforma abbiamo incontrato Salvatore Ippolito, Country Manager di Twitter Italia (vedi box) che ha commentato questi primi 10 anni: “A dieci anni da quel primissimo “tweet” di Jack Dorsey il giorno del nostro compleanno ci offre l’opportunità di riflettere sulle tappe importanti della nostra piattaforma, ma soprattutto sui milioni di utenti che hanno fatto la storia di Twitter e che l’hanno reso ciò che è oggi. Dobbiamo ringraziare tutte quelle persone che hanno trasformato Twitter nel loro microfono verso il mondo e che ogni giorno, con i loro commenti, le connessioni e le conversazioni sui temi a loro più cari hanno reso Twitter la finestra principale da cui vedere quello che sta succedendo in tempo reale”.

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SOCIAL Il social democratico “Se non è su Twitter, non è accaduto”

We Are Social celebra Twitter

Intervista a Salvatore Ippolito, Country Manager Twitter Italia

#happybirdday Twitter

Twitter ha creato anche dei

Alla festa hanno partecipato

fenomeni paralleli, per esempio

tanti personaggi famosi che

la social tv. Sempre più ai dati

sono seguitissimi su Twitter;

auditel, si associa, infatti, anche

è orgoglioso di questo successo?

l’impatto che i programmi tv

Siamo felici di come stanno an-

hanno su Twitter. Lo vuole

dando le cose a livello generale e

commentare?

in Italia, siamo felici che ci siano

Si stanno affermando nuove for-

tante persone importanti, ma al-

me di fruizione media, non sol-

trettanto felici che ci siano utenti

tanto televisiva. C’è sempre più

come me, assolutamente norma-

complementarietà e un effetto

li, che hanno voglia di raccontarsi

di risonanza. È bello poter appren-

e di entrare in collegamento su

Per celebrare il decimo comple-

We Are Social con le più im-

dere che, per esempio, nel corso

Twitter. Questa è la festa di tutti

anno di Twitter, We Are Social

portanti storie dell’anno.

dell’ultimo Festival di Sanremo, il

gli utenti Twitter, senza differenze

ha selezionato le 100 più grandi

Come commentano Gabrie-

60% di chi ha seguito su Twitter il

di ceto, di status o di numero di

storie degli ultimi 10 anni e le ha

le Cucinella, Stefano Maggi e

Festival era sotto i 34 anni, stiamo

follower.

rappresentate con 100 tweet

Ottavio Nava, cofouner e ma-

facendo un buon lavoro nell’av-

sulla piattaforma happybird-

naging director dell’agenzia:

vicinare i target interessanti per

day.wearesocial.com. Visitan-

“Nonostante la fase di trasfor-

do il sito è possibile scorrere

mazione che sta affrontando

cronologicamente i più impor-

in questo periodo, Twitter è

tanti avvenimenti che hanno in-

da 10 anni uno dei protagoni-

fluenzato la nostra società dalla

sti nell’ambito dei social me-

creazione di Twitter a oggi e

dia e in generale della comu-

vedere come sono stati comu-

nicazione, basta pensare alle

nicati sulla piattaforma.

novità che ha introdotto con il

visualizzabi-

concetto di hashtag o la pos-

li sul sito vanno da #Brin-

sibilità di consentire a chiun-

gBackOurGirls e Peace for Pa-

que abbia accesso a internet

ris, a Oreo’s Dunk in the Dark,

di pubblicare notizie visibili da

dal primo tweet di “God”

tutto il resto del mondo. Twit-

all’immagine di nudo di Miley

ter rappresenta uno dei prin-

Cyrus, dimostrando la varietà

cipali canali a disposizione di

di temi e l’impatto di Twitter

chi si occupa di marketing ed

a livello globale; il sito mostra

è particolarmente strategico

anche alcuni elementi legati

per alcune attività e progetti,

alla storia di We Are Social.

in particolare quando è neces-

Il sito sarà online per il tutto

saria una conversazione diret-

il 2016 e verrà aggiornato da

ta con e tra le persone”.

trasmissioni televisive che hanno la possibilità così di ampliare l’audience, o di entrare in collegamento più diretto con un certo tipo di target. Per quanto riguarda l’offerta pubblicitaria, quali sono le novità per il 2016? Stiamo lavorando sue 2/3 lanci importanti, che però non posso ancora commentare, perché siamo, per così dire, in “cucina”. Siamo sempre più focalizzati su attività di educazione, di supporto all’utilizzo della piattaforma nei confronti dei nostri clienti e delle agenzie per un utilizzo più completo e il più articolato possibile.

“Tutto quello che accade inevitabilmente finisce su Twitter: tutti gli eventi più importanti, le persone che hanno voglia di raccontarsi, di entrare in contatto, Twitter è un grande microfono che mettiamo a disposizione di tutti e una finestra sul mondo. Che siano l’Enciclica del Papa, le Olimpiadi o le elezioni, quando i grandi eventi accadono nel mondo o in Italia, accadono su Twitter”.

“momenti”

In cerca di un rilancio per gli investitori Le oscillazioni della Borsa dimostrano che malgrado il successo di Twitter, diventato il social network preferito dai giornalisti e dai politici, non si riesce ancora a rendere profittevole il suo innegabile peso specifico. A questo proposito sul numero di maggio de IL maschile del Sole 24 Ore lo scrittore Vincenzo Latronico ha scritto un dettagliato dossier, intitolato malinconicamente “Il tweet del cigno”: “L’anno scorso è tornato alla testa dell’azienda Jack Dorsey, uno dei fondatori, nel frattempo allontanato dopo una prima crisi e rientrato durante la seconda. La sua idea è che la natura di Twitter sia il live: il racconto e la discussione e il commento di cose che succedono in tempo reale. Dorsey definisce Twitter “il più potente microfono al mondo”. È una buona definizione. Chiunque abbia visto un programma in tv commentandolo con dei tweet si sarà reso conto di quanto sia un mezzo adatto all’analisi collaborativa dal vivo, una conversazione trasversale e gigantesca in cui una buona battuta o un’osservazione acuta trovano istantaneamente risonanza e risposta. Da questo punto di vista, Twitter offre il primo assaggio della tanto decantata “realtà aumentata”. Anche questo è possibile solo in virtù della sua struttura leggera: messaggi brevi da scrivere sul momento, che non andranno a comporre permanentemente un’identità nel modo in cui lo fa la Timeline di Facebook, cose a cui dedicarsi mentre le cose importanti succedono altrove. Il Twitter di Dorsey è un social network da usare guardando da un’altra parte. Ma chi compra pubblicità vuole che guardi proprio lì”, scrive Latronico, concludendo: “Twitter resta il canale perfetto per commentare la tua esperienza. Facebook sta provando a inghiottirla”.

Il social party e la grande festa a Milano Tim, in collaborazione con Twitter Italia, ha organizzato il 21 aprile una grande festa virtuale per celebrare i 10 anni del social network, confermando così il suo ruolo di “abilitatore” alle tecnologie dell’informazione e della comunicazione più innovative nel Paese. Tim per l’occasione ha utilizzato per la prima volta in Italia il nuovo formato Twitter “Reverb” che permette di visualizzare, in modo interattivo, le conversazioni e i Tweet principali legati a uno specifico hashtag, #socialparty in questo caso. Per il compleanno di Twitter, utenti, brand e influencer hanno così interagito in un vero e proprio party in tempo reale fatto di immagini, video e perfino il trenino finale per il taglio della torta. Alla fine un successo, testimoniato dai numeri dell’inedita operazione: 45K tweet per un totale di oltre 129K interazioni e un numero altissimo di autori unici (23,7K), tra i quali si distinguono diversi profili noti come Ludovica Comello, Michele Bravi, Alice Venturi e il profilo dell’Inter. E a questi numeri vanno sommati quelli della campagna #LoveTwitter, la campagna globale di Twitter per festeggiare il suo compleanno, con la quale tutti gli iscritti erano invitati a celebrare l’evento twittando l’hashtag ufficiale. #LoveTwitter è diventato trending topic, raggiungendo un picco di citazioni tra le quali la più coinvolgente, con 6,6K interazioni, è risultata quella con gli auguri della youtuber Sofia Viscardi. Contemporaneamente al #socialparty, sulla terrazza dell’Hotel ME - Il Duca di Milano tanti vip italiani e alcuni dei protagonisti del mondo della comunicazione festeggiavano Twitter, con Saturnino alla console e Salvatore Ippolito a far da padrone di casa, sino al taglio della torta, a forma di passerotto, ovviamente.

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@Antinori

I 10 anni di Twitter

Guidare, una questione di “dati” Quella che si appresta a vivere l’automotive è l’alba di un futuro altamente tecnologico e digitale. Automobili a guida autonoma, schermi iper tecnologici al posto dei finestrini, connessioni wi-fi alla grande nuvola che è la Smart City, auto che riconoscono i loro proprietari: ecco le più importanti novità che stanno investendo il mondo delle quattro ruote.

Articolo di Fabio Sarpa

olendo scrivere un’ipotetica “Storia dell’auto moderna”, la data da cui partire è inequivocabilmente una, il 24 settembre 1908. Quel giorno, infatti, il primo Modello T di serie della casa americana Ford uscì dallo stabilimento di Piquette, Detroit, per segnare l’inizio di una nuova era della produzione industriale, e sicuramente mettere la prima pietra nel grande monumento dell’automobile moderna. Un passaggio epocale che, con le giuste distanze, il mondo delle case automobilistiche moderne si apprestano a vivere in maniera piuttosto simile. Se la catena di montaggio che ha fatto le fortune di Henry Ford (grazie, appunto, al Modello T) sono pagine di storia ormai famose, la grande rivoluzione portata da internet anticipa capitoli ancora tutti da scrivere. L’automobile moderna sembra aver ampiamente raggiunto il suo zenit: mai come oggi circolano veicoli in tutto il mondo, mai come oggi la famiglia media può permettersi una, due o anche tre automobili nel proprio garage, mai come oggi piccoli ed efficienti motori per utilitarie si affiancano alle grandi cilindrate dei modelli più esclusivi. Mai come oggi, però, il web ha iniziato a introdursi in tutti i concetti consolidati della nostra vita quotidiana: le auto, in questo senso, non possono starne fuori. La strada non è ancora segnata, anzi: come accade per quei settore non ancora investiti appieno dalla rivoluzione digitale, il mercato dell’automobile non sa ancora cosa “farà da grande”. Le idee certamente non mancano, così come non manca la

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voglia dei nuovi player di immettersi in un mercato così ricco e florido: quel che manca al momento sembra essere l’idea vincente, che possa conquistare il mercato, insieme a un po’ di chiarezza sui gusti dei consumatori. Quel che appare, a vedere il tutto dall’esterno, è quell’immancabile momento di confusione che precede ogni grande novità. Novità a cui tutti, dalle grandi e storiche case automobilistiche ai più recenti player del mondo digitale, cercheranno di arrivare per primi. Vecchi e nuovi player Una cosa al momento è certa: l’auto del futuro non dipenderà solo dalle grandi case automobilistiche di oggi. Un ruolo fondamentale lo avranno i player provenienti dal mondo digitale e tecnologico. Andando a guardare gli ultimi grandi appuntamenti dedicati al mondo dell’auto, protagonisti sono ancora i marchi tradizionali (Bmw, Fors, General Motors, Toyota, Merceds, Volkswagen solo per citare i più attivi); tuttavia la vera attenzione mediatica è dedicata a Google e ad Apple. Quel che conterà in futuro, infatti, non saranno solo la motorizzazione (comunque fondamentale per l’ecosostenibilità dei carburanti), il design della carrozzeria o le incredibili prestazioni del mezzo, quanto piuttosto l’esperienza di guida: una volta portati gli standard meccanici a un certo livello, nelle ultime decadi l’attenzione dei brand si è spostata infatti sull’interno dell’abitacolo del veicolo, dove quello che si è cercato è il maggior confort e l’esperienza più piacevole

Connected Cars

possibile. Internet, in questo senso, diventa un accostamento naturale: il web è esperienza, e in questo senso Internet of Things è la parola chiave. Ecco quindi come stanno agendo al momento i player più interessanti del mercato. Innanzitutto, Toyota: il brand giapponese, uno dei più attivi dal punto di vista dello sviluppo tecnologico, ha annunciato al Ces 2016 di Las Vegas che adotterà il sistema Sdl, Smart Device Link, la piattaforma di infotainment open source che la Ford ha messo a disposizione di tutti per l’integrazione dello smartphone all’interno del veicolo; SDL offre il vantaggio, alle Case auto, di mantenere la propria “identità” anche nel sistema di infotainment (la grafica e la selezione delle app, per esempio, è libera). Non bisogna inoltre dimenticare che l’utilizzo di Toyota di Sdl accresce considerevolmente il numero di veicoli che lo utilizzano, il che rende attrattivo per le aziende di sotware sviluppare app per Sdl. E, secondo i ben informati, anche Mazda, Psa, Honda e Subaru stanno facendo valutazioni a tal proposito. In tema di interfaccia uomo-macchina, non si può non citare Volkswagen: a Wolfsburg si sono messi in testa di portare per primi, su un’auto di segmento C, il gesture control e al CES hanno presentato una e-Golf Touch (elettrica), dotata del Modular Infotainment Toolkit con schermo da 9,2” (risoluzione 1.280 x 640 pixel) e di una tecnologia intuitiva quasi pronta per il lancio sul mercato. La sua “estremizzazione” la si è vista invece sul concept Budde, pulmino elettrico il cui abitacolo è una vera e propria distesa di schermi, che fra gesture control avanzato e comandi vocali hanno permesso l’eliminazione totale

Eccellenze italiane Intel acquisisce l’italiana Yogitech

È di poche settimane fa la notizia che Intel ha acquistato la pisana Yogitech, azienda specializzata in semiconduttori e sicurezza funzionale. Il tutto è stato confermato dalla stessa Intel attraverso un post pubblicato sul proprio blog: l’operazione si aggiunge all’impegno di Intel in ADAS (Advanced Driver Assistance Systems), robotica e macchine autonome. Yogitech infatti è un’azienda molto conosciuta negli ambienti specializzati per lo sviluppo di soluzioni hardware e software in grado di migliorare la sicurezza dei dispositivi elettronici, soprattutto di quelli del settore automobilistico, come ad esempio sistemi frenanti, airbag e altri congegni elettronici per la sicurezza. Grazie a questa acquisizione dunque Intel punta a rafforzarsi ulteriormente per quanto riguarda le capacità di sviluppo nei sistemi avanzati di guida assistita, come ben spiegato anche da Ken Caviasca, Vice Presidente e General Manager della divisione platform engineering and development in the Internet of Things di Intel. “Da anni Intel produce sistemi IoT ad alte prestazioni che consentono alle persone e alle aziende di prendere decisioni in modo più informato. In questo momento il settore si sta spostando dall’automatizzazione dei dati per una migliore informazione a supporto delle decisioni, all’automatizzazione delle azioni informate da dati in real-time”.

www.advertiser.it

NEXT Car Innovation 2016 Automotive e startup

Nella foto i vincitori insieme a Marco Guarna, Managing Director di euro engineering Italia, ed Edmondo Sparano, Chief Digital Officer e Consigliere di Digital Magics

Si è conclusa Car Innovation 2016, la call for

dell’incubatore a Milano.

Spin8 fornisce un servizio chiavi in mano

ideas che ha coinvolto le giovani aziende

Easy Rain ha progettato un nuovo sistema

del sistema di ricarica (Hw/Sw) aperto a

vogliose di realizzare business disruptive

di sicurezza in grado di eliminare l’acqua in

tutti i modelli di veicoli elettrici e con una

nel settore automotive, sviluppando pro-

eccesso tra pneumatici e manto stradale.

piattaforma per rendere il sistema acces-

getti dalle auto connese agli autonomous

Egoista Motors è la prima monoposto (de-

sibile a tutti anche da smartphone e ar-

vehicle, dall’intrattenimento di bordo alla

sign tipo Formula Uno) elettrica e/o ibrida,

ricchendo di servizi a valore per i diversi

sicurezza informatica. La competition è

low cost, nella storia dell’automobilismo.

stata lanciata da euro engineering, socie-

Kiunsys sviluppa una serie di soluzioni inno-

Unlimited Car Communication (UCC) ha

tà di consulenza ingegneristica del gruppo

vative (hardware e software) per la smart

sviluppato un’applicazione che legge ad

Adecco, e Digital Magics, business incuba-

mobility, lo smart parking e la city logistic

alta voce i messaggi che arrivano sul cel-

tor quotato sul mercato AIM Italia di Borsa

che aiutano le città a rendere la mobilità

lulare, email e social network, senza la ne-

Italiana.

più efficiente e sostenibili.

cessità di guardare o toccare lo smartpho-

segmenti di mercato.

Fra gli oltre 30 progetti inviati sono stati se-

MDPtech ha ideato iTec, l’innovativo siste-

lezionati i 12 finalisti che hanno partecipato

ma di controllo per mobile electronic de-

IBM ha deciso di offrire a tutti i progetti del-

a una sessione di mentorship e tutoring, per

dicato a veicoli industriali, commerciali,

la fase finale di Car Innovation 2016 la pos-

lo sviluppo dell’idea, organizzati da Digital

macchine operatrici e agricole.

sibilità di accedere ai programmi IBM per le

ne mentre si guida.

Magics ed euro engineering e hanno avuto

Powerseed CommuteBoard ha sviluppato

la possibilità di presentare le loro innova-

un nuovo concetto di “veicolo” per il mix-

Cloud IBM.

zioni ad aziende di primaria importanza nel

commuting urbano: uno scooter elettrico

Innogest SGR e Magneti Marelli hanno

mercato auto motive italiano e non solo.

a 2 ruote evoluzione degli attuali “hover-

espresso la volontà di approfondire l’analisi

BerMat è una piattaforma software e har-

board”, facilmente trasportabile, pratico,

sulla base delle presentazioni dei progetti

connesso e ricaricabile in auto.

della fase finale e di ulteriori dettagli che le

dware per la creazione di auto personalizzate, per scegliere design, finiture e performance. BRAIN One è la prima telemetria smart per gli action sport, utilizzabile per qualsiasi tipo di attività; primo mercato: il motociclismo. CarMe.io è una piattaforma di servizi software SAAS: fleet management, car pooling e car sharing. DriWe, startup che ha già destato forte interesse a Londra e in Italia, ha trasformato la mobilità elettrica da un sogno per pochi a una realtà quotidiana per tanti, grazie a una suite integrata hardware e software. DriWe ha ottenuto un incontro con il comitato di Digital Magics per l’accelerazione di 2 mesi con 4 postazioni all’interno

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startup e di ottenere crediti sull’utilizzo del

SHU è un innovativo sistema di supporto

varie startup vorranno fornire. Allianz Glo-

per la ricarica di batterie deimezzi di tra-

bal Assistance ha espresso la volontà di ap-

sporto ibridi/elettrici che utilizza turbine

profondire con incontri più tecnici Unlimi-

eoliche ad asse verticale.

ted Car Communication (UCC) e CarMe.io.

Connected Cars

di comandi fisici. Il tema più caldo di tutti, che collega sia player tradizionali sia nuovi concorrenti, e cioè Google, è quello della guida autonoma. Innanzitutto, un chiarimento fondamentale: è ancora presto per veder realizzati i sogni di utenti e brand. Prima di tutto, infatti, è necessario che la legislazione si occupi della materia, per poter attribuire le responsabilità in caso di incidente. La seconda questione riguarda invece l’infrastruttura: non bastano le automobili a essere smart, ma c’è bisogno che anche le strade si facciano intelligenti, per poter scambiare dati in maniera efficiente con i veicoli. La previsione fatta da Kia risulta, in questo senso, molto interessante: servono almeno 15 anni. Una tesi confermata anche dal CEO di Bosch Volkmar Denner, piuttosto duri con i profeti della “guida intelligente entro il 2020”: è, molto semplicemente, una cosa non realistica, se non fra casello e casello. È però interessante notare come moltissimi player reputino questo come il più promettente dei settori. General Motors ha acquisito la startup di ride sharing Lyft con l’obiettivo, un domani, di mettere su strada una flotta di auto a guida autonoma per viaggi condivisi. Ford ha invece annunciato che nel 2016 la sua flotta di prototipi dotati di autonomous driving triplicherà. Non basta, perché c’è chi sta già pensando al “post”: Volvo. L’azienda svedese, insieme a Ericsson, sta infatti studiando come poter offrire contenuti in streaming in alta qualità e al CES ha svelato il suo progetto (che ci pare una bella trovata marketing) di una rete a banda larga, che permetta di usufruire di video, principalmente, mentre l’auto robot conduce a destinazione senza stress. Il tutto, anche al di fuori delle aree urbane. Google è, al momento, il punto di riferimento per quanto riguarda la tecnologia della driveless car. Infatti Big G è l’azienda che più di tutte ha effettuato test su strada con auto dalla guida autonoma, e può vantare il maggior numero di chilometri percorsi. Per capire a che punto sono arrivati quelli di Mountain View, basta leggere la notizia che ha visto Alphabet depositare un brevetto per vedere gli indicatori di direzione sugli altri veicoli e riconoscere la loro attivazione. La soluzione di Google, depositata nel 2013 ma emersa solo nei giorni scorsi, sfrutta la telecamera di bordo per rilevare i cambiamenti cromatici sulla superficie dei veicoli. Se il sistema si accorge delle frecce, avvisa il software che gestisce la guida: in questo modo, l’auto può anticipare il cambio di direzione, reagendo più velocemente. Considerata la data del brevetto e la frequenza degli aggiornamenti della Google Car, è facile che il sistema sia già stato integrato nelle vetture. E, proprio mentre stiamo per andare in stampa, giunge la notizia di un importante e interessantissimo accordo tra Google e FCA (Fiat Chrysler Automobiles). A riportarlo sono La Stampa e Repubblica, che raccontano come l’accordo tra i due colossi preveda per il momento la realizzazione di circa un centinaio di prototipi di auto che si guidano da sole a partire da altrettanti esemplari di Chrysler Pacifica che FCA metterà a disposizione di

Google. Infine, come non nominare Apple: risulta incredibile come il prototipo di automobile voluto dalla casa di Cupertino non si sia ancora mai visto, ma contemporaneamente riesca a essere in tutti i pensieri degli addetti ai lavori. La casa della Mela ha ammesso più o meno ufficialmente di star lavorando attorno al progetto di un’automobile: lo ha fatto Tim Cook, in un’intervista alla rivista americana Fortune, glissando sulle domande più pressanti. “In Apple siamo persone curiose, esploriamo le tecnologie ed esploriamo i prodotti. E prima di lanciarci realmente in un progetto è importante esplorare tutte le strade e le tecnologie possibili”. In pratica ammettendo che se proprio non sono ancora arrivati a costruire una vera e propria Apple Car, stanno comunque lavorando su tecnologia automobilistica. E si ipotizza già una data per il rilascio della Apple car: il 2019. Spinte e controindicazioni Le cose che si possono dire sull’automotive del futuro sono moltissime, ma è necessario partire da un dato certo e incofuntabile: tutto questo si può mettere sotto il grandissimo ombrello che è l’IoT. L’Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano stima che, solo in Italia, nel 2015 le auto connesse a internet siano state 5,3 milioni, un settimo del totale parco circolante. E questa è solo una delle grandi aree toccate dall’IoT (insieme a Smart Metering, Smart Asset Management nelle utility, Smart Building, Smart Logistic, e molto altro). Tanto che sarebbe impossibile non vedere il grande cambiamento, e i vantaggi, che tutto ciò potrebbe portare alla comunità. Se ne è sicuramete accorta l’Unione Europea, che ha ratificato recentemente la Dichiarazione di Amsterdam, con l’obiettivo di lavorare per l’introduzione delle auto connesse e automatizzate entro il 2019. La dichiarazione è stata sottoscritta dai ministri dei trasporti Ue in occasione della riunione informale sotto la presidenza di turno olandese. L’impegno, condiviso da stati membri, Commissione e Parlamento Ue, è per sviluppare un quadro comune europeo che consenta di condividere esperienze e avanzamenti www.advertiser.it

per sfruttare appieno il potenziale della guida connessa e automatizzata, in modo da migliorare la sicurezza stradale, la salute, la gestione del traffico e ridurre l’impatto ambientale del trasporto su strada. Il primo esempio lo potremmo forse vedere a Londra: il ministero dei trasporti britannico pochi mesi fa ha infatti annunciato che riempirà le autostrade inglesi di sensori IoT, robot e auto connesse con un piano da 15 miliardi di sterline nei prossimi 25 anni. Entro quella scadenza Londra attende di avere manti stradali con ricarica induttiva, che d’inverno saranno utilizzati come resistenze per impedire il congelamento. Si prevede anche l’uso della nanotecnologia per mantenere le strade in buone condizioni con un processo guidato di autoriparazione. Esistono, ovviamente, anche dei “contro”. E non sembrano essere delle controindicazioni irrilevanti: quando si parla di automobili, di guida, entrano in gioco le vite delle persone, e garantirne la sicurezza diventa quindi fondamentale. Proprio qui i primi nodi vengono al pettine: se da un lato le auto a guida autonoma rappresentano, secondo gli esperti, il futuro della mobilità su strada, ancora in molti ne mettono in dubbio l’affidabilità. Tanto che, secondo uno studio USA condotto dal sito AAA, solo un americano su quattro si sentirebbe tranquillo su un veicolo di questo tipo. Ed è di poche settimane fa la notizia che una Google Car, durante una prova su strada, ha tamponato un autobus. In una recente intervista l’israeliano Ian Noy, tra i massimi esperti mondiali di sicurezza stradale, ha precisato che “non ci sono prove per stabilire che i veicoli a guida autonoma riusciranno a prevenire il 90% degli incidenti su strada”. Håkan Samuelsson, Presidente e CEO di Volvo Cars, invece ha le idee chiare: “La guida autonoma ha la potenzialità di rivoluzionare la sicurezza stradale e automobilistica. Questa tecnologia è in grado di salvare vite umane”. Anche l’FBI ha recentemente lanciato un allarme sulla sicurezza delle auto connesse a internet: potrebbero essere controllate da remoto. L’estate scorsa, due esperti si impossessarono dei controlli di una Jeep Grand Cherokee e arrivarono a guidarla dal loro computer. Il produttore risolse subito il caso distribuendo ai propri clienti una chiavetta con una patch di istruzioni che dovrebbe impedire altri attacchi esterni. Ma non è rimasto un caso isolato. Sono stati realizzati (e poi risolti i difetti dei sistemi) una Corvette, una Tesla ed è stato violato un sistema diffuso, l’OnStar. Nulla vieta che casi simili possano ripetersi, ipotizza l’FBI. “Non sempre le vulnerabilità si traducono in un attacco in grado di accedere a tutte le parti”, spiega l’agenzia americana. Tuttavia, gli esperti sottolineano che i rischi per la sicurezza potrebbero “aumentare significativamente” in caso di manipolazioni a livelli profondi, a danno dei “sistemi più critici”. Il rimedio è tenere aggiornato il software dell’auto solo ed esclusivamente con patch provenienti dal costruttore e non manipolare i programmi delle centraline e delle porte di connessione. 86

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L’auto secondo Audi Guida pilotata, elettrificazione e connettività

“In futuro, gli interni dell’auto modificheranno radicalmente il modo in cui i nostri clienti operano ed entrano in contatto con gli elementi del veicolo. Stiamo sviluppando il nostro Audi virtual cockpit per farlo diventare virtual dashboard, creando così un mondo esperienziale interamente nuovo per i nostri clienti. In futuro, l’intero sistema-auto riuscirà a conoscere i clienti, le loro abitudini e le loro preferenze, supportandole in modo proattivo”, spiega Ricky Hudi, Responsabile per lo Sviluppo Elettronico in AUDI AG. La Casa di Inglolstadtche al CES ha mostrato un innovativo modello di interni che sfruttano ampi display AMOLED (active-matrix organic light-emitting diode) con feedback aptico integrato. I dispositivi mobili, quali smartphone e smartwatch possono essere connessi senza interruzione. Dietro a queste nuove interfacce si nasconde la futura generazione dell’Audi Infotainment Platform, denominata MIB2+. Le capacità di calcolo ancora più elevate le permettono di controllare un numero elevato di schermi ad alta risoluzione. La MIB2+ è

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già pronta per il futuro standard di con-

funzioni di guida pilotata, inclusa l’assi-

i veicoli a guida autonoma avranno bi-

nessione ad alta velocità, LTE Advanced.

stenza alla guida in colonna e il parcheg-

sogno di dati precisi al centimetro per

La gamma di servizi online che fanno

gio assistito. Questi servizi sono studiati

la mappa di navigazione. Attingendo ai

parte di Audi connect sta crescendo ra-

per garantire sicurezza, efficienza e co-

dati in tempo reale da HERE, il veicolo

pidamente. La app per smartphone “Audi

modità specialmente in quei contesti in

saprà esattamente cosa lo aspetta lun-

MMI connect” offre servizi in remoto spe-

cui chi guida è sopraffatto dalla situa-

go il percorso. Questa è la base che gli

cifici. I conducenti possono localizzare

zione o ne sottostima la pericolosità.

occorre per valutare ogni cambiamento

l’auto sul display del proprio dispositivo,

Nella guida pilotata Audi svolge da anni

e movimento, così come per identifica-

per esempio. E la soluzione sarà disponi-

un ruolo pionieristico in tutto il pano-

re potenziali pericoli il più rapidamente

bile anche per la Apple TV di quarta ge-

rama automobilistico mondiale. Il com-

possibile. Audi, inoltre, si vuole occupa-

nerazione nel 2016. Sempre a partire da

ponente chiave dei futuri sistemi sarà

re anche del benessere dei propri clienti,

quest’anno, i sistemi Audi connect saran-

l’unità centrale di controllo, conosciuto

immaginando conducenti che scendano

no disponibili in Europa senza procedure

come zFAS. Le informazioni fornite da

dalle loro auto una volta giunti a desti-

di attivazione e con procedure di roaming

tutti i sensori, includendo i segnali pro-

nazione più rilassati di quando sono sa-

automatiche. Audi espanderà il proprio

venienti da telecamere 3D, scanner laser

liti a bordo. Nel medio termine, Audi Fit

portfolio di connettività includendo i pri-

e sensori radar e ultrasonici - sono invia-

Driver diventerà un nuovo compagno di

mi servizi Car-to-X. I nuovi servizi “traffic

ti costantemente a questo modulo e qui

viaggio al motto “la mia Audi si prende

sign information” e “hazard information”

processati. Grazie all’enorme potenza di

cura di me”. Un ulteriore spettacolare

(per l’Europa) renderanno i nuovi modelli

calcolo, lo zFAS sarà capace di compa-

sviluppo è la Audi VR (Virtual Reality)

del Marchio parte di uno “sciame”. Il ser-

rare i dati provenienti dalla sensoristica

experience. Nelle concessionarie, un ad-

vizio “traffic light information online” (per

con il modello spaziale della strada e

detto può configurare ogni modello nel

gli USA) connetterà attraverso la rete

dei dintorni. Specificamente in quest’a-

dispositivo di realtà virtuale dedicato, in

dati cellulare l’auto alla centrale operativa

rea, Audi sarà in grado di utilizzare i dati

modo che il cliente, indossando un appo-

che controlla i semafori in città. La Audi

aggiornati nel cloud database HERE,

sito visore, possa vivere l’auto dei propri

e-tron quattro concept, SUV sportivo a

acquisito nel dicembre 2015 insieme

desideri con un livello di attenzione ai

propulsione elettrica è dotata di tutte le

a BMW Group e Daimler AG In futuro,

dettagli e un’autenticità inedite. www.advertiser.it

BUSINESS TECH

Monitoraggio intelligente con VIA Mobile360 Surround View

onitoraggio e riprese a 360° in real time: questo garantisce la soluzione in-vehicle VIA Mobile360 Surround View, presentata all’inizio di aprile nel corso del Mid-America Trucking Show, a Louisville, nel Kentucky, una delle maggiori fiere del settore automotive negli Stati Uniti d’America. Il nuovo sistema VIA Mobile360 Surround View è stato appositamente progettato per sviluppare soluzioni 88

in-vehicle per il monitoraggio in tempo reale e per sviluppare sistemi di tracking, e utilizza la tecnologia VIA MultiStitch per gestire senza alcun problema fino a sei flussi video a 360° in tempo reale, visualizzabili sia localmente che a distanza. “La soluzione VIA Mobile360 Surround View è una delle novità del nostro portfolio dedicato alla mobilità intelligente”, ha spiegato Richard Brown, VP International Marketing, VIA Technologies Inc.

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“La sicurezza di un veicolo è completamente sotto controllo grazie alla vista a 360 gradi: eliminando i punti ciechi si riescono a gestire situazioni potenzialmente pericolose come il cambio di corsia, l’inversione di marcia o il parcheggio in spazi ristretti”. Oltre alla soluzione VIA Mobile360 Surround View allo Show sono state presentate altre soluzioni dedicate al settore automotive, come i sistemi VIA AMOS-825 e VIA AMOS-3005.

Con Brightcove OTT Flow il VOD è nel cloud

Il fornitore di servizi cloud per il video Brightcove, ha lanciato Brightcove OTT Flow, soluzione OTT pronta all’uso per le aziende del settore media e per i proprietari di contenuti, che da qualsiasi luogo possono fornire servizi video on-demand di alta qualità, diretti al cliente e in tempo reale su diverse piattaforme. Sviluppato in collaborazione con Accedo, azienda leader per sistemi di user experience (UX) e applicazioni multi-piattaforma per il video, OTT Flow offre una soluzione tecnologica completa grazie a un modello commerciale semplice ed efficace. Con OTT Flow, Brightcove e Accedo abbassano drasticamente la barriera di ingresso nel mercato dei servizi OTT multi-piattaforma, consentendo alle aziende di massimizzare il proprio contenuto in poche settimane invece che mesi. Fino a oggi, le soluzioni OTT richiedevano la presenza di più fornitori e lo sviluppo di soluzioni su misura per ciascuna piattaforma con conseguenti costi iniziali di sviluppo molto alti, implementazioni che richiedevano molto tempo e difficoltà nella manutenzione e nell’aggiornamento delle applicazioni e delle piattaforme. Brightcove OTT Flow risolve questi problemi grazie a una tecnologia che comprende funzionalità quali la distribuzione di contenuti video con UX costante su diverse piattaforme,

Smart Technologies compresi desktop, smartphone e tablet iOS, smartphone e tablet Android e Google Cast, e il supporto per modelli video comprendenti pubblicità (AVOD) e iscrizione (SVOD) con interfacce e-commerce, CRM e di fatturazione, oltre a un pannello di amministrazione online e a solidi strumenti di analisi. Brightcove Video Cloud è la colonna portante di questa soluzione, grazie ai processi di ingestione più innovativi del settore, della transcodifica e gestione dei metadati così come il lettore video e SDK più avanzato al mondo, mentre Accedo AppGrid riduce i costi di mantenimento e consente il controllo completo della gestione di un servizio OTT su più piattaforme da un pannello di controllo centrale basato su cloud. _ Tykli Marshal, il primo “Personal Big Data assistant”

Tykli, la startup di Advanced Analytics che ha l’ambizione di rivoluzionare il mondo dei Big Data, presenta Tykli Marshal, la soluzione che personalizza l’interazione e il dialogo tra l’azienda e i propri dati, trasformando l’interrogazione degli stessi in dialogo guidato, e mettendo a disposizione funzionalità di analisi e reporting intuitive e estremamente potenti,

per una esperienza di accesso ai contenuti radicalmente nuova. Tykli Marshal è basato su Tykli Edge: la piattaforma di big data analysis in cloud di Tykli che implementa algoritmi proprietari di text analysis e complex network analysis offrendo le basi tecnologiche scalabili per svariate applicazioni di advanced analytics, qauli IoT, customer profiling, predictive analytics, ecc. Grazie a Tykli Edge, Tykli Marshal è in grado di elaborare contemporaneamente contenuti web, news, social, media, documenti e log di eventi e di ricostruire in modo automatico, senza dizionari predefiniti, l’intero contesto semantico riordinando i dati in modo da abilitare nuove possibilità di analisi. Attraverso un cruscotto semplice, intuitivo e adattabile, Tykli Marshal abilita modalità di esplorazione e comprensione dei dati che generano quindi conoscenza e valore. Da qui è possibile “dialogare” con i contenuti e interagire con l’intero patrimonio informativo in modo diretto e agile, aiutati da indicatori e metriche dinamiche. Inoltre, grazie alle funzionalità di Machine e Deep Learning, la piattaforma impara dall’interazione con l’utente, restituendo risultati sempre più pertinenti. Il significato semantico del dato si affina e si arricchisce mentre la piattaforma viene usata, generando un circolo virtuoso tra esperienza

e conoscenza. “Lo sviluppo di Tykli Marshal risponde a una esigenza precisa che abbiamo raccolto dal mercato e dai nostri interlocutori, ovvero quella di permettere di interagire con i big data in maniera semplice, produttiva e allo stesso tempo flessibile”, sottolinea Lorenzo Verna, tra i fondatori di Tykli e Amministratore Delegato della società. “Tykli Marshal può essere inteso come un “personal big data assistant” virtuale che legge i dati per noi, li interpreta, li presenta in modo efficace guidandoci alla scoperta di nuova conoscenza”. Tykli Marshal è utilizzato principalmente nelle aree marketing e operation di medie e grandi aziende: gli ambiti nei quali Tykli Marshal trova maggiore applicazione sono infatti l’analisi avanzata dei canali social, predictive analytics, marketing e competitive intelligence. _ Arriva in Italia il customer engagement di “Pure Cloud”

Interactive Intelligence Group, fornitore globale di servizi cloud per customer engagement, comunicazione e collaboration, ha da poco disponibile anche in Italia Pure Cloud, un nuovo servizio cloud per il customer engagement. Grazie alle sue funzionalità avanzate, al deployment rapido e a un semplice abbonamento mese per mese, questa soluzione offre ai contact center risultati costanti e la più innovativa esperienza tra cliente e agente. “Molti fornitori di contact center si stanno attivando per

coprire il mercato del cloud”, afferma Keith Dawson, Practice Leader di Ovum per il customer engagement. “Tuttavia solo alcuni costruiscono piattaforme cloud completamente nuove basata su microservices. Questo è quello che ha fatto Intelligence Interactive, estendo i benefici di deployment rapido, l’affidabilità, la sicurezza e la scalabilità della sua piattaforma PureCloud così da offrire ai contact center una vasta gamma di sofisticate applicazioni omnicanale. Le funzionalità di PureCloud Engage sono ulteriormente arricchite da applicazioni disponibili sull’app store dell’azienda”. PureCloud è infatti progettato come un insieme di microservice indipendenti e con bilanciamento di carico basato sui servizi cloud scalabili di Amazon Web Services, e comprende il più completo set di funzioni del settore, tra cui omnichannel routing, speech-enabled interactive voice response (IVR), call recording, quality management e reporting, outbound e predictive dialing, integrazione CRM e graphical scripting. Sono inoltre incluse le funzioni di comunicazione e collaborazione aziendale. “L’introduzione della nuova piattaforma PureCloud ”, sottolinea Mauro De Caro, Territory Manager Italia, “fornirà alle imprese in tutta Italia quelle caratteristiche innovative, quali la flessibilità e la facilità d’uso, per soddisfare al meglio le esigenze di servizio richieste dai consumatori di oggi sempre connessi”. www.advertiser.it

BUSINESS TECH

Tra IoT e sostenibilità ambientale Benchè il modello tradizionale del data center centralizzato continui a fornire la maggiore capacità di calcolo, stanno emergendo architetture alternative che rispondono in maniera più efficiente alle nuove esigenze introdotte dall’internet delle cose e dall’accresciuta sensibilità ai temi del “climate change”. a cura di Massimo Bolchi

uardando al futuro dei data center, non si può dimenticare che, nei paesi economicamente più sviluppati - ma non solo - buona parte delle aziende sta già utilizzando oggi, in misura più o meno constente - il cloud computing, stainato in particolare modo dall’evoluzione dell’approccio “software-as-a-service” (SaaS) in ambienti ibridi, in cui si usano i servizi per dare maggior agilità alle sttrutture tradizionali, segnando il passaggio di un numero crecente di aziende verso un’architettura bimodale. Invece che stabilizzarsi, tuttavia, quadro complessivo del cloud computing potrebbe diventare ancora più complesso. Una recente ricerca sull’utilizzo dei server, realizzata da Jonathan Koomey di Stanford e Jon Taylor di Anthesis Group, ha rilevato che nel corso di un anno i server dei data center aziendali offrono ancora in media tra il 5 e il 15% della loro capacità massima di elaborazione. In parallelo si stima che il 30% dei server fisici risultino “comatosi”, ossia non forniscano servizi di elaborazione da sei mesi o più. Di qui la previsione, formulata dalla ricerca citata, che si intensificherà la spinta all’identificazione e all’eliminazione dei server poco operativi, costituendo anche un passo fondamentale per la gestione del consumo energetico in ottica

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di risparmio, altro tema molto sentito all’interno delle imprese. In alternativa sarà esplorato l’opportunità di gestire il potenziale della capacità inutilizzata del data center come parte di un modello di cloud computing distribuito con servizi condivisi, che permetta ai data center aziendali di vendere la capacità in eccesso sul libero mercato. Data Center e l’internet delle cose Se la tecnologia del data center riveste un ruolo importante per garantire efficienza e disponibilità, gli operatori dei data center sono meno concentrati sulla tecnologia e più sulle architetture in cui queste tecnologie sono impiegate. L’Internet delle cose (IoT, Internet of Things), oltre a influire sulle future architetture del data center incrementando il volume di dati che devono essere elaborati, modificherà anche la gestione del data center, e il secondo effetto precederà il primo, secondo l’analisi di “Come sarà il data center?” realizzata da Emerson Network Power. Gli attuali data center, infatti, collegano migliaia di dispositivi che parlano una serie di linguaggi, tra cui IPMI, SNMP e Mod Bus, con un conseguente divario tra i sistemi che limita gli sforzi di gestione a 360°. Un limite che cesserà di esistere con la progressiva affermazione di standard per sistemi aperti e gestione, che creeranno interconnettività tra i si-

stemi dei data center, permettendo nuovi livelli di visibilità, controllo e automazione, quali Redfish, sviluppato da Intel, Dell, HP e appunto Emerson Network Power. L’adozione di tale standard contribuirà anche a definire best practice per l’uso efficace dell’IoT in altre applicazioni. L’evoluzione che si profila all’orizzonte, inoltre è il risultato di impulsi provenienti da attori diversificati. La Direttiva sull’efficienza energetica dell’UE, ad esempio, stabilisce una serie di misure vincolanti per raggiungere gli obiettivi di efficienza energetica del 20% entro il 2020, sta inducendo alcune aziende a spostare l’attenzione dall’efficienza pure e semplice alla sostenibilità, guardando ai data center in un’ottica di responsabilità sociale. Le attività del data center, comprese le emissioni di CO2, l’impiego di energia alternativa e lo smaltimento delle apparecchiature, vengono ora inserite nelle dichiarazioni di responsabilità d’impresa, con conseguenti maggiori pressioni per fare progressi in questi ambiti. Ma l’impatto di questa tendenza non sarà limitato alle decisioni relative alle tecnologie in sede. Per essere significativo, il reporting deve comprendere l’intero ecosistema del data center, compresi i provider di co-location e cloud computing. Parallelamente alla crescita di questa prassi, la sostenibilità incremen-

Scenari di Data Center

terà il livello di disponibilità e sicurezza come attributi imprescindibili di un data center ad alte prestazioni. Verso un modello distribuito La crescita del consumo di contenuti digitali e della raccolta di dati sta mettendo in discussione il modello di data center centralizzato. Se data center di grandi dimensioni continueranno a offrire la maggioranza della capacità di elaborazione, saranno sempre più sostenuti da strutture periferiche, o data center di quartiere, che offrono contenuti e applicazioni a bassa latenza agli utenti o elaborazione di dati e logica per le reti IoT. Nei complessi aziendali e nelle zone residenziali ad alta densità si diffonderanno sempre più questi micro data center, che funzionano come satelliti di una struttura centrale, e il loro successo dipenderà dall’uso di sistemi intelligenti e standardizzati che si possono gestire a distanza. L’archetipo aziendale oggi dominante è il data center a elevata disponibilità, con alimentazione 2N, generatori ridondanti e sistemi di condizionamento. Tuttavia, come accennato in precedenza, maggior parte delle imprese ha aggiunto una qualche forma di Software-as-aService alla propria architettura IT, e sta valutando o adottando un’architettura bimodale in grado di riconoscere che applicazioni, tipi di dati e gruppi di utenti diffe-

renti hanno esigenze diverse in termini di velocità di implementazione, produttività, efficienza, resilienza e sicurezza. Altro esempio arriva da Cisco, con la sua proposta di “fog computing”, un’architettura informatica distribuita in risposta all’IoT. Simile nella filosofia ai micro data center implementati all’estremità della rete per offrire un accesso più rapido ai contenuti e alle applicazioni, il fog computing collega molteplici reti di piccole dimensioni dei sistemi industriali in una grande rete interaziendale. Nel fog, i servizi applicativi sono distribuiti tra dispositivi intelligenti e micro data center per migliorare l’efficienza e concentrare l’elaborazione dei dati in modo che vengano trasmessi soltanto i dati utili. Questo approccio offre un metodo più efficiente ed efficace per trattare l’immensa quantità di dati generati dai sensori che costituiscono l’Internet delle cose e permette inoltre di aggregarli e filtrarli localmente per preservare la larghezza di banda per i dati utili Criticità del cloud computing L’attuale realtà del cloud computing è che molte imprese stanno acquistando capacità di elaborazione, principalmente attraverso configurazione SaaS, per mettere online le applicazioni più rapidamente e a un costo inferiore, in un momento in cui le risorse informatiche interne sono sottoutilizzate. In un periodo in cui il modello di “servizio

condiviso” si applica praticamente in ogni ambito di attività, dal servizio di taxi personale ai consulenti legali, il progetto di una piattaforma tecnologica che consenta alle imprese di sfruttare on demand la capacità inutilizzata dei propri data center, vendendo la capacità in eccesso sul mercato libero, non dovrebbe tardare a concretizzarsi. Questo approccio ai servizi condivisi potrebbe determinare un maggior utilizzo dei server aziendali, un allungamento della vita dei data center esistenti che vanno verso un modello di autosufficienza, e offrire alle aziende la possibilità di costruire nuovi data center sulla base della domanda media e non di picco. Altro elemento di trasformazione è l’immagine del data center come estremamente energivoro. La si “combatte” utilizzando per esempio sistemi di condizionamento con la massima economizzazione e UPS con inverter attivi che passano in modo semplice e rapido dalla modalità ECO a quella ad alta efficienza, spingendo anche per un maggior utilizzo di energia alternativa, come l’eolico e il solare. Alla luce di questa tendenza, la previsione effettuata dai partecipanti all’iniziativa Data Center 2025 secondo la quale l’energia solare rappresenterebbe il 21% dell’energia del data center entro il 2025, che era sembrata estremamente aggressiva ad alcuni esperti, potrebbe rivelarsi invece attendibile. www.advertiser.it

MARKETING

Ma come mangiano? I ragazzi, l’alimentazione e le attività fisiche: nuovi elementi di scenario, strategie di marketing e attività promozionali. Articolo di Fabrizio Savorani

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Kids Business

nell’età scolare che si impostano e consolidano le abitudini alimentari del bambino, pertanto è in questa fase della vita che la famiglia e la scuola devono contribuire allo sviluppo di uno stile alimentare salutare, arricchito da una vita attiva e, se possibile, da attività sportive. I bambini, in questi anni, sono pertanto oggetto di molte attenzioni sia nell’ambito nutrizionale sia nell’ambito sportivo. Sia da parte delle loro famiglie che da parte delle aziende. Quanto? Ed è abbastanza? Abbiamo provato a dimensionare i fenomeni che incidono su questi aspetti della vita dei nostri ragazzi. Ne abbiamo parlato con esperti e aziende nel corso dei “Kids Marketing Days”, evento tenutosi presso la sede di Doxa lo scorso marzo. Non vogliamo, né possiamo sostenere un discorso da nutrizionisti. Ci limiteremo a descrivere lo scenario con l’ausilio di dati e testimonianze. Innanzitutto il progressivo cambiamento dello stile della vita e dei ritmi lavorativi ha portato a profonde modificazioni delle abitudini alimentari familiari, con la diffusione nella popolazione infantile di una alimentazione poco corretta, caratterizzata dall’eccesso di calorie, proteine di origine animale, grassi saturi, sodio e dalla carenza di fibre, vitamine e sali minerali. Agli errori nutrizionali si associano sia una dieta monotona, sia soprattutto una squilibrata distribuzione dell’assunzione di calorie nel corso della giornata, con una prima colazione assente o insufficiente, pasti nutrizionalmente non adeguati e tanti spuntini spesso a base di prodotti confezionati. Molte sono le aziende attive in questi mercati: tante di loro si impegnano nell’elaborare ricette per i loro prodotti più in linea con le norme di una sana e corretta alimentazione, promuovere la corretta assunzione dei propri prodotti integrata con altri alimenti per una dieta equilibrata, sostenere la necessità di

una vita attiva arricchita di movimento e attività sportive. Da “Doxa Junior”, prima ricerca in Italia sul target bambini e ragazzi tra i 5 e i 13 anni, sappiamo che le mamme italiane sono sempre più attente alla lettura delle etichette dei prodotti che comprano. Il 54% di loro legge spesso gli ingredienti, il 49% le informazioni nutrizionali, il 45% la tipologia di zuccheri, il 44% se il prodotto è biologico, sempre circa la metà delle mamme è attenta alla provenienza dei prodotti, controlla la filiera di produzione o verifica se sia presente l’indicazione di IGP. Questi messaggi sono integrati nelle strategie di comunicazione delle aziende, spesso connessi all’equity stessa dei brand che li promuovono, e le famiglie sono in grado di decodificarli. Qual è la strada scelta dalle marche per comunicare questi valori ai ragazzi e coinvolgerli affiche i propriprodotti risultino richiesti e graditi dai piccoli consumatori oltreché apprezzati dai loro genitori? Coop, per esempio, ha scelto di dedicare l’immagine dell’intera gamma della propria private label “4-10” a personaggi amati dai bambini. Coop è una marca che non ha bisogno di spiegare ai propri fedeli clienti quali valori promuova con i suoi prodotti, sempre attenti alla qualità degli ingredienti, alla loro provenienza, ai valori nutritivi, al consumo consapevole etc. Coop ha quindi individuato nei più classici personaggi di Warner Bros., nella loro versione più “attiva” Looney Tunes Active, i character ideali per vestire di dinamico divertimento tutti i propri prodotti alimentari dedicati ai bambini, dai biscotti ai gelati, fino al cacao solubile. Un connubio di rara efficacia. La scelta è stata - secondo noi - molto coerente e di successo perché l’endorsement realizzato con l’impiego dei personaggi testimonial non ha coinvolto il solo packaging, ma si è diffuso con attività di comunicazione, campagne pubblicitarie, eventi nel punto vendita. Con Alessandra Balossini, Retail Business www.advertiser.it

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Hanno raccolto solo le olive cadute nella rete

Hanno raccolto le olive da terra

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ARRIVO

PAR TEN ZA

Una volta raccolte, hanno portato subito le olive al frantoio

14 GIO

COSTRUITE IL GRANDE DADO. METTETE SULLE FACCE DA 1 a 6 OLIVETTE.

CREATE LE VOSTRE OLIVE-PEDINE PERSONALI CON PASTA MODELLABILE.

TIRATE A TURNO PER ARRIVARE A FAR MERENDA

SE CAPITATE SULL’OLIVETTA TRISTE

Hanno selezionato ne l’olio Extra Vergi

Hanno ritardato il trasporto al frantoio

CON MO' IAMO

6 ,

QUALCOSA NON VA PER LA PRODUZIONE DI OLIO EXTRA VERGINE. >>> FERMI UN GIRO PER SPIEGARE PERCHÈ NON VA. SE L’OLIVETTA È ALLEGRA

TUTTO VA MOLTO BENE!

>>> DITE PERCHÉ E TIRATE DI NUOVO IL DADO.

Non hanno separato acqua e sansa

Hanno eliminato rametti e foglie nelle vasche

Hanno lasciato rametti e foglie

Development and Marketing Manager di Warner Bros Consumer Products Italy, condividiamo 4 elementi chiave per la riuscita di un simile progetto: una proposta di licensing in linea con il posizionamento dell’azienda e con il target di riferimento, lo sviluppo di un piano di comunicazione integrato, il ruolo determinante di un piano a lungo termine e di uno storytelling vincente. Un caso più recente, realizzato sui temi dell’educazione alimentare, 94

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è per esempio quello rappresentato da Monini con la sua iniziativa “Mo’ e la favola dell’olio Extra Vergine d’oliva”, un progetto educativo realizzato dall’azienda spoletina per educare alla corretta alimentazione e avvicinare all’ambiente i bambini dai 4 ai 7 anni. Monini - come ha testimoniato il Direttore Marketing Andrea Marchelli - ha realizzato una campagna di educazione alimentare che ha come protagonista un simpatico personaggio di nome Mo’,

una graziosa e buffa olivetta, che guida i bambini nel percorso dall’uliveto al frantoio fino alla tavola, mostrando in maniera giocosa quali sono le tappe che portano dall’oliva al prezioso liquido verde che ogni giorno arricchisce di bontà e salute i piatti preparati da scuole e famiglie. Monini parla direttamente ai bambini e, per sostenere la “merenda con una fetta di pane e olio extra vergine d’oliva”, ha prodotto un cartone animato, realizzato dalla società di animation e licensing Rainbow S.p.A, programmato sui canali a target kids Rai Yo Yo, Rai Gulp, Cartoonito e Frisbee. Mo’ è anche protagonista di molte attività sul territorio e soprattutto di un kit scuola distribuito in migliaia di classi. Anche in questo caso un progetto di edutainment in cui lo storytelling è centrale. Molti insight quantitativi e qualitativi ci indicano che i bambini stanno dimostrando un interesse crescente per i temi della “cucina”, sia grazie a casi come quelli appena descritti, sia grazie alle esperienze televisive capaci di spettacolarizzare la creatività ai fornelli come di valorizzare la qualità degli ingredienti e i valori di una alimentazione sana ed equilibrata. È certamente evidente quanto i cooking-show, con protagonisti i piccoli chef abbiano contribuito ad affermare tra bambini e ragazzi - un generale portato “positivo” verso i temi della cucina. Un’attenzione che a lungo termine può portare i ragazzi a una maggiore consapevolezza o a interessarsi a come le pietanze vengano fatte, e ai componenti e ingredienti fino ad arrivare ai valori nutrizionali? Crediamo di sì. Tanta attenzione ai temi della sana alimentazione, dunque, ma è il gusto il fattore che cresce di più tra quelli che influenzano i ragazzi (e di conseguenza i loro genitori) nella scelta dei prodotti alimentari. Merendine, fast-food, prodotti di largo consumo confezionati con conservanti e tanti aromi, sono sotto continuo esame. Non è un caso che molte aziende

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siano sempre più attente a dare pubblicità alla composizione dei loro prodotti o a promuovere uno stile di vita attivo, facendo anche elemento portante della propria strategia di comunicazione con il messaggio che l’alimentazione, se ricca, debba essere accompagnata da attività sportiva. Forse è anche per dimostrare un adeguato senso di consapevolezza verso queste tematiche e “pulirsi un po’ la coscienza” nel commercializzare prodotti certamente buoni, ma magari ricchi di calorie e grassi. È vero, tuttavia, che le attività e gli investimenti messi, letteralmente, “in campo” sono importanti. Il progetto Kinder+Sport di Ferrero è il più solido esempio di come sia possibile in modo straordinariamente efficace unire i valori della sana nutrizione alla pratica quotidiana di tanti sport, di tutti gli sport. Il marchio Kinder è sponsor delle nazionali di pallavolo e sostiene con l’attività Kinder+Sport la missione di facilitare l’accesso di tutti i giovani alle discipline sportive promuovendo l’attività fisica come una sana e divertente pratica quotidiana. Kinder è quindi sponsor di molti eventi dedicati allo sport giovanile di molte discipline tanto praticate come volley, scherma, nuoto, pallacanestro, vela e tennis. È naturale che per tutti i bambini che vi partecipino, una barretta al cioccolato Kinder sia energia da impiegare nella loro attività agonistica preferita.Interessanti case history sono rappresentate anche dai camp sportivi nelle città organizzati da McDonald’s che con l’iniziativa dei “Sabati della frutta” hanno coinvolto i bambini con i campioni dello sport nel ruolo di testimonial o il caso Ringo-Gazzetta Cup. McDonald’s sa che per promuovere una crescita armonica e uno sviluppo corretto è importante educare i bambini a consumare un’ampia varietà di alimenti. Non può non insistere nella pratica di inserire frutta e yogurt nei propri gustosi menù e non può non sottolineare questo suo

impegno associando il proprio marchio ad attività sportive. Forse è un approccio ancora un po’ timido benché convinto. La strada intrapresa è certamente quella corretta. “El-Shaarawy, uno di noi” è stata invece la scelta di comunicazione di Ringo per tenere viva la fortunata associazione al mondo del calcio dopo l’abbandono del precedente testimonial Kaka. El Shaarawy, insieme all’adesione di Ringo come title sponsor al torneo di calcio giovanile Gazzetta Cup, è solo l’ultimo tassello di un articolato progetto che - negli ultimi anni - ha ormai stabilmente posizionato la celebre “merenda-biscotto” come lo snack ideale per le pause per piccoli campioni. E tutto è nato con Kaka appunto, e con il “Do you Ringo Championship” il primo torneo organizzato da Pavesi fin dal 2009 in

alcune città per promuovere il gioco del calcio, lo spirito di gruppo, la competizione sana e leale, il rispetto delle regole. La strategia è stata poi ulteriormente sviluppata con la scelta di El Shaarawy, un nuovo testimonial tra i più noti e graditi per il target di riferimento costituito dai bambini tra i 7 e i 13 anni e con la decisione di sponsorizzare un grande torneo promosso da La Gazzetta dello Sport. La scelta di associarsi al mondo del calcio per Ringo è stata molto probabilmente una ottima idea di marketing e comunicazione e solo involontariamente promuove l’associazione tra il biscotto e la vita sportiva e attiva. Ma questa felice coincidenza fa di Ringo Pavesi una marca certamente consapevole della responsabilità del legame che ha contribuito a promuovere.

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Il consumAttore green Le imprese impegnate nella sostenibilità ambientale devono relazionarsi con un nuovo consumatore evoluto, informato, che manifesta nuovi bisogni sociali e nuovi valori. Conoscerlo diventa perciò fondamentale per comunicare e coinvolgerlo nelle strategie, nelle attività e nell’impegno green dell’azienda. Articolo di Albino Ponchio

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no dei cambiamenti più significativi oggi riguarda gli interlocutori delle aziende. Grazie a tutti i mezzi che ha a disposizione, il consumatore infatti è diventato un “consumAttore”, ossia un consumatore che non si accontenta più di fare lo spettatore che riceve passivamente ciò che le aziende decidono, ma che inizia a svolgere un ruolo attivo, da protagonista. Il consumo è diventato un “agire sociale dotato di senso”, come scrisse G. Fabris, un consumo che esula il mero possesso del prodotto, ma che acquista una serie di valori e significati anche di tipo sociale o, come si dice oggi, transpersonali. Molti consumatori oggi hanno adottato uno stile di vita più attento, più frugale, si accontentano di meno, optano per stili di vita sani, consumando meno e prestando maggiore attenzione alla tutela dell’ambiente. Le nuove abitudini possono essere definite “Eco Bounty”, ossia un sistema di opportunità per le aziende, sia a breve sia a lungo termine, che continuano a crescere nel tempo. Qui di seguito presentiamo un sintetico elenco di tali tendenze. Eco-frugal: tendenza a puntare sull’ecosostenibilità per poter offrire un vantaggio significativo connesso

all’acquisto del prodotto, a fronte di una spesa sostenuta. Un esempio è il settore automotive che punta sempre di più sui consumi ridotti e sul basso livello di emissioni, oppure Whirpool che ha introdotto nuovi modelli di lavatrice che fanno risparmiare sia nei consumi di acqua che di energia. Eco-status: essere attenti all’ambiente deve diventare un vero e proprio status sociale per i consumatori, sostituendo quello associato all’inquinamento, allo spreco e all’eccesso, attualmente ancora troppo diffuso. Le tendenze saranno duplici: da un lato “l’eco-iconic” (ricorso a prodotti icona che, grazie alla loro apparenza o immaginario, stimolano la curiosità dei peer di chi li acquista) e dall’altro le “eco-status stories” (ci sarà un passaggio dai brand che raccontano storie, ai brand che aiutano i consumatori a raccontare storie che coinvolgano il loro ecostatus). Un esempio di quest’ultimo trend è Crop to Cup, un brand che commercializza caffè acquistando direttamente dai coltivatori e che da la possibilità ai consumatori di tracciare la propria tazza di caffè fino all’origine, coinvolgendoli e facendoli parlare del brand. Un’altra iniziativa simile è di Icebreaker, un produttore di capi di abbigliamento dotati di un “barcode” che, una volta inserito sul sito web istituzionale, permette di tracciare la lana utilizzata nel capo fino al luogo di origine nelle Alpi meridionali della Nuova Zelanda. Eco-espectation: le aspettative

dei consumatori, oggi sempre più informati e connessi a livello globale, si stanno sempre più innalzando per ogni prodotto, servizio e esperienza. Cercano versioni green di ogni articolo che siano esteticamente attraenti, con funzionalità pari agli altri e a prezzi non eccessivamente superiori. E se non trovano tutto ciò nel brand che sono abituati ad acquistare, non hanno nessuna difficoltà a cambiare, optando per quello che li soddisfa pienamente. Aziende messe alla prova Per il cliente medio di oggi il green è un tema molto sentito e infatti rappresenta la terza principale preoccupazione, dopo disoccupazione e crisi economica, ripartita tra cambiamenti climatici, inquinamento dell’aria, smaltimento dei rifiuti e scarsità dell’acqua. Le aziende senza rendersene conto sono passate dal rivolgersi alla signora Maria, la tipica “casalinga di Voghera”, al dialogare con “Giulia di Milano”, precaria della generazione da mille euro, che ha studiato, che viaggia low cost, compera mobili Ikea, single un po’ incazzata e molto ma molto critica. Ma soprattutto è digitalizzata: computer, web, telefonino, iPod, blog. Tutte le Giulie che ci sono oggi non hanno difficoltà a cercare online informazioni sul prodotto che intendono acquistare, anche grazie a piattaforme specifiche come Skindeep o Good Guide. Il concetto di fondo da sottolineare è che i consumatori oggi non hanno più molta fiducia nelle aziende visti tutti i casi di greenwashing di cui sono venuti a conoscenza, quindi hanno iniziato ad approcciarsi in modo critico a ciò che esse dicono o fanno. I mezzi digitali in questo senso hanno offerto ai consumatori di tutto il mondo, l’incredibile potere di condivisione www.advertiser.it

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di informazioni utili, che possono riguardare tanto l’incoerenza delle aziende, quanto l’ottimo rapporto qualità-prezzo di un prodotto. Si sono riunite online in community dove, per esempio, tutti condividono il rispetto per l’ambiente, che li fanno sentire parte di qualcosa più grande di loro, che li fanno sentire realmente in grado di cambiare le cose. Per quanto riguarda il nostro Paese, sebbene l’Italia venga percepita dalla maggioranza come un Paese piuttosto arretrato dal punto di vista dell’ambientalismo (solo poco più del 2% degli intervistati è convinto che veramente sia sensibile al tema), nella pratica gli italiani però sembrano molto più evoluti. Dimostrano di essere consapevoli sulle tematiche green, desiderosi di saperne di più e di capire come i loro piccoli gesti quotidiani possono contribuire alla salvaguardia del pianeta. Chiedono allo Stato di fare di più, per esempio nel settore dei trasporti pubblici, dove molti di loro si sono già mossi autonomamente sfruttando i servizi di car pooling (condivisione con altre persone della stessa auto) e di car sharing. In breve, gli italiani sono favorevoli al green e sarà proprio la loro determinazione a costruire le basi del cambiamento. Sostenibilità e prosumer Gli ambiti di impegno dei cittadini per la tutela ambientale possono essere raggruppati in tre categorie: Eco-mobility: come già accennato, pratiche come il car pooling e il car sharing diventeranno sempre più

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diffuse negli spostamenti. Eco-housing: attenzione nella gestione domestica ad addottare misure per favorire il risparmio energetico (per esempio utilizzando elettrodomestici di classe A o lampadine a basso consumo). Eco-propensity: si concretizza in tutti quei comportamenti eco-friendly principalmente legati agli acquisti. Esiste però una grande differenza tra essere preoccupati per l’ambiente ed essere consumatori green. Sebbene infatti solo i secondi siano fonte di business per le aziende attente alla sostenibilità, è vero però che anche i primi svolgono un ruolo importante nell’influenzare le imprese verso l’ecosostenibilità. Ciò che le aziende dovrebbero fare oggi per soddisfare realmente i consumatori è coinvolgerli attivamente e stimolarli in un processo di co-creazione, che secondo John Grant è l’unico modo per coniugare sostenibilità e marketing, sfruttando le opportunità offerte dal web. In questo modo aziende e prosumer “lavorerebbero” insieme allo sviluppo di nuove idee, prodotti ed esperienze d’acquisto, che necessariamente sarebbero soddisfacenti perché derivanti da un processo condiviso.

Un consumatore dialogico Da sempre alle persone piace parlare, che si tratti di prodotti, di servizi o di esperienze. A volte parlano positivamente, altre volte sferrano dei veri e propri attacchi, soprattutto contro le aziende. Un conto però era farlo una volta, dove al massimo si poteva raccontare a un gruppo ristretto di amici quanto fosse stato piacevole soggiornare in quell’hotel; tutt’altra storia è farlo online, dove una recensione su TripAdvisor potrebbe ricevere milioni di visualizzazioni. Le persone, per scegliere da chi acquistare un prodotto o un servizio, si rivolgono a coloro di cui si fidano, quali amici, parenti e colleghi (peer), sempre meno alla pubblicità e ai paid media. Per questo è importante il marketing del passaparola (o “B2C2C marketing”), che per Andy Sernovitz - autore del best seller “Word of Mouth Marketing” e docente alla Wharton School of Business - implica dare alle persone una valida ragione per parlare dell’azienda, di ciò che fa e di come lo fa. Implica facilitare il dialogo che riguarda il proprio business e guadagnarsi le conversazioni positive. L’assunto di base è che se alle persone piace quello che l’impresa fa e si fidano, ci sono ottime probabilità che ne parlino

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positivamente, che informino i propri amici, che a loro volta entreranno in contatto con il brand. Quindi è fondamentale che i clienti dell’azienda siano felici e soddisfatti al punto tale da sentirsi desiderosi di comunicarlo ad altri. L’alternativa è di dover investire cifre elevate in azioni di push marketing sperando in una risposta positiva del target. Lo sviluppo tecnologico degli ultimi decenni ha reso possibile che al normale passaparola se ne affiancasse uno online, reso ancora più semplice e rapido grazie alla creazione di luoghi virtuali dedicati allo scambio di opinioni, come i social media. WOM Negativo Il word of mouth negativo è molto più pericoloso per un’azienda rispetto a quello tradizionale perché non vola via, ma rimane pubblico e reperibile per moltissimo tempo. Le aziende che lo ignorano non ne escono più “pulite” rispetto a quelle che hanno il coraggio di rispondere anche alle critiche. Anzi, il riuscire anche ad ammettere i propri sbagli rende la marca più umana e quindi più vicina ai consumatori. Il passaparola online fornisce l’occasione per coniugare sia il desiderio di fare business in modo onesto ed etico (dato che chi non lo fa viene stigmatizzato pubblicamente sui social), sia quello di fare profitti, dato che il primo sembra avere un effetto positivo sull’andamento dei secondi. I consumatori green descritti precedentemente sono ben informati, hanno il desiderio di comprendere realmente come i prodotti funzionino, quali siano le implicazioni legate alle loro scelte d’acquisto e di dire la loro sugli aspetti che ritengono critici. Può capitare (come è capitato

recentemente per esempio a Volkswagen) che tali aspetti riguardino il tema della sostenibilità ambientale, quindi le aziende possono decidere di fare finta che questo scambio non esista, oppure entrarvi e gestirlo a proprio vantaggio. Risulta scontato dire che il word of mouth digitale è una fonte di pericolo notevole per le aziende fedeli al greenwashing, considerata l’esistenza di strumenti come i blog, i social network e i forum, che strappano via quel velo di opacità dell’immagine aziendale per svelare ogni segreto. Un giudizio negativo su un prodotto, pubblicato magari da un opinion leader sul proprio profilo social, ha decisamente una credibilità (e quindi un’efficacia) maggiore di una campagna di advertising su Google. Ciò che il marketing delle aziende green dovrebbe fare oggi è dare “in pasto” al proprio pubblico delle idee nuove, sorprendenti, creative e interessanti legate alla sostenibilità, per poi mettere gli utenti nelle condizioni di venirne a conoscenza e diffonderle. Quello che segue è un modello per diffondere il passaparola digitale legato a contenuti ambientali, che prende spunto dal “modello delle cinque T” di Andy Sernovitz, ma viene qui rivisto e riadattato in chiave green. Talker: consiste nel trovare soggetti che parlino del brand e delle iniziative green che sta portando avanti. In questo caso possono essere inclusi opinion leader esperti (per esempio nel settore delle energie rinnovabili), consumatori (un acquirente particolarmente attivo che consigli agli altri negli acquisti) o celebrità

(personaggi famosi nella causa che sostiene il brand). Topic: se il messaggio green che si intende diffondere non è sufficientemente nuovo, interessante e coinvolgente, gli utenti non avranno nessun motivo per condividerlo, quindi è fondamentale che le aziende diano loro un motivo valido per commentarlo (possibilmente reale e positivo). Tool: anche l’idea migliore necessita degli strumenti perfetti per diffondersi. Nel caso di contenuti legati all’ecosostenibilità un ruolo importante lo giocano i forum, le community, i gruppi di Facebook e i green social network. Taking part: sia che la conversazione prenda una piega positiva, ma a maggior ragione se è negativa (come nel recente caso di Volkswagen), l’azienda, tramite il profilo ufficiale, dovrà parte alla conversazione, rispondendo sempre in modo gentile ed educato, fornendo delucidazioni e precisazioni su eventuali questioni poco chiare. Traking: lo step più importante, ma che molte aziende tralasciano, è il monitoraggio costante delle attività della rete, fondamentale, per esempio nel caso in cui si verifichi una crisi, ma anche per tenere sempre sotto controllo il sentiment della rete.

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Se sono buoni, la gente li condividerà Creare contenuti davvero validi e interessanti per i brand e la loro audience non è cosa facile, ma quando ci si riesce ecco scattare l’effetto wow. Ne hanno parlato creativi internazionali, centri media, aziende ed editori, durante lo scorso OBE Summit 2016 dal titolo “Brands Tell Stories”. Articolo di Elena Grinta www.osservatoriobe.com

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lla gente non piace la pubblicità. Anzi, paga per non vederla. “People pay to don’t see ads” è il punto di partenza di Beto Fernandez, Group Creative Director at BBH London che durante l’OBE Summit 2016 lo scorso 17 marzo a Milano, nella sede de Il Sole 24 Ore, ha rotto gli indugi: alla gente non piace la pubblicità. Che cosa significa? Un tempo le persone guardavano, insieme ai programmi televisivi, anche le interruzioni, e questa era la norma perché non avevano scelta. Oggi non solo possono cambiare canale, ma scelgono una serie di servizi a pagamento per vedere contenuti senza essere interrotti dalle inserzioni pubblicitarie. Alla gente gli spot non piacciono. “Capire questo è molto importante”, spiega Fernandez, “per vedere come funziona la testa del consumatore. Se non lo capiamo, soffriremo molto per entrare in contatto con lui”. “La prima cosa da evitare per un brand” continua, “è pensare: il mio prodotto è la cosa migliore del mondo. Le aziende pensano che la gente si svegli pensando a quale sarà il loro nuovo prodotto, che sia come la Monna Lisa e la gente faccia la fila per andarlo a vedere”. La ricetta per fare grandi contenuti Come creare, dal punto di vista dei brand, contenuti veramente validi?

Primo: la pubblicità non deve sembrare tale. Prendiamo il caso del lancio del film Zoolander 2: i protagonisti, Ben Stiller e Owen Wilson, sono andati sulle vere passerelle degli stilisti e sulle copertine delle riviste di moda. È qualcosa di molto diverso dal solito trailer di un film. Secondo: il contesto competitivo oggi è completamente diverso rispetto solo a pochi anni fa. Oggi ogni utente può produrre contenuti. Proprio per questo motivo, per un brand pensare che i propri competitor siano gli altri marchi concorrenti nella stessa categoria merceologica è un grave errore. Oggi i concorrenti di un brand sono i film, le serie tv, la Champions League, o le migliaia di contenuti virali che circolano ogni giorno sui social network. Ecco perché un brand deve fare Branded Entertainment: per creare contenuti validi, che la gente voglia cercare, guardare, condividere. “Prima di tutto i brand devono capire di cosa la gente ama parlare”, riflette Fernandez. “Loro credono che il centro della conversazione sia il prodotto. E non è così. Altri credono che sia importante avere un bel contenuto, e che il brand sia solo una sorta di sponsor. La via migliore per entrare in conversazione con i propri utenti è andare a cercare nel cuore del brand, del suo purpose (scopo). La via migliore per fare BE è fare in modo che brand e www.advertiser.it

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contenuto non si possano separare l’uno dall’altro”. Ma per ottenere grandi idee creative, secondo Fernandez, l’imperativo per le aziende è proporre alle agenzie “one line brief”, brief aperti, in modo da lasciare più libertà possibile alla creatività. È così, ad esempio, che è nata la più famosa operazione di BE firmata Fernandez: “Dove Real Beauty Sketches”, un video da 180 milioni di views nel quale alcune donne si descrivono a un ritrattista dell’FBI, che ne crea l’identikit, ripetendo l’operazione guidato dalla descrizione di perfetti sconosciuti: il risultato è che queste donne si vedevano molto meno belle della realtà. Se l’operazione è riuscita è anche grazie al brief, brevissimo e aperto: “Only 4% of women consider themselves beautiful. Help the other 96% to feel more beautiful.” Per essere rilevanti il progetto di comunicazione deve catturare l’attenzione dei media, non sperare che il contenuto venga ripreso da un trafiletto in penultima pagina, ma diventare “trend topic” delle conversazioni e definire l’agenda (agenda setting). Il progetto di Dove è stato il più visto di sempre, tanto che l’agenzia è stata obbligata a creare un’unità per raccogliere e rispondere alle reazioni del pubblico alla campagna, cosa mai successa prima. È uno di quei progetti che non vengono ripresi solo dai media di settore ma diventano “casi” in grado di animare il dibattito pubblico. La prova? Il pro102

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getto Real Beauty Sketches non è stato promosso attraverso una PR Kit, ma vendendo a un network televisivo l’esclusiva, portando alcune delle protagoniste nei talk show della TV. “Abbiamo solo insegnato loro come comportarsi con i media, ma non cosa dovevano dire” rivela Fernandez. Altra lezione, gli “haters” sono i benvenuti: per creare discorsi (sociali, mediali, correnti) bisogna avere e mostrare un’opinione. È il caso di “Proud Whopper” l’hamburger che dimostra che “We are all the same inside”; una campagna realizzata per Burger King durante il Pride di San Francisco che ha fatto molto rumore sollevando critiche e apprezzamenti, dividendo l’opinione pubblica, in breve, facendo parlare di sé. Anche in questo caso: one line brief “Be your way”. È sintomatico che entrambe le campagne (Dove Real beauty Sketches e Proud Burger) siano state fortemente volute da Fernando Machado, oggi Senior Vice President Global Brand Management at Burger King Corporation uno di quei capi illuminati come pochi se ne incontrano. “Siate pronti per l’incertezza”, suggerisce Fernandez. Ecco l’altra regola fondamentale del BE: non si possono controllare completamente i contenuti. Beto Fernandez prova a pr oporre una formula: 70-2010. Dove il 70% potrebbe essere il budget da impiegare per le certezze, cioè l’adv classico, e il 20% le risorse da

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impiegare in altri progetti, come il digitale. Ma, ci dice, “salvate quel 10% di budget per fare qualcosa di ignoto, di mai fatto prima”. Magari uscirà un progetto come “Mentos Mentors”, in cui semplici persone, guidate a distanza (grazie ad auricolari) da alcuni bambini, hanno cominciato a rivolgersi a degli sconosciuti per la strada, a parlare con loro, in un’era in cui tutti sono concentrati solo sui propri smartphone. “Stavamo discutendo con il cliente a proposito dell’obiettivo del brand” ci svela Fernandez. “Il brand purpose aveva a che fare con l’amicizia, con i contatti, il prodotto è come un rompighiaccio, serve a iniziare una conversazione; l’idea è: se offri una Mentos a qualcuno, attaccherai discorso. Oggi, con i social media, le persone sono nel loro mondo, non entrano in contatto con nessuno. Così è emerso chiaro il posizionamento di Mentos: quello di essere un brand che mette in contatto le persone, che le fa parlare di più. Abbiamo pensato che quando eravamo bambini, era più facile parlare con chiunque. Allora perché non ‘obbligare’ gli adulti a conversare con gli sconosciuti, guidati dai bambini che potevano vederli in video? Abbiamo detto agli adulti che sarebbero stati guidati da bambini solo all’ultimo momento. Ecco perché il video è così divertente e interessante. I bambini sono più spontanei”. Le idee devono nascere da insights profondi e stimo-

lare gli utenti a compiere un’azione. Solo contenuti che trattano temi rilevanti potranno essere colti e condivisi dagli utenti. Un’analisi delle campagne che nel 2015 hanno ricevuto il maggior numero di riconoscimenti mostra che per lo più si tratta di progetti pubblicitari che hanno uno sguardo ‘critico’ al concetto di corporate branding e hanno come obiettivo quello di creare un mondo migliore insieme a un miglior brand. Non solo entertainment Se il Branded Content & Entertainment viene messo al centro delle strategie di marca non basta fare solo intrattenimento, ma serve coprire tutte le aree di contenuto, attraverso azioni di Content Marketing. Il Branded Entertainment è qualcosa di impattante, fatto per lo più da video, mentre il Content Marketing è legato all’informazione, è più serioso e giornalistico. È la tesi di Pascal Somarriba, Fondatore di Via Alternativa, uno che negli anni Novanta ha lavorato alla comunicazione di Benetton con Oliviero Toscani e ha lavorato in grandi network televisivi come Viacom, Canal Plus, interventuto anche lui al Summit OBE 2016 lo scorso 17 marzo. La tesi dell’esperto catalano è che a volte può essere molto utile il Content Marketing, una serie di contenuti meno spettacolari, ma più controllabili e più collegati a generare vendite. In un sondaggio, ripropowww.advertiser.it

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MARKETING

sto da Somarriba, su cosa ci si aspetti dai brand, l’81% dei giovani e l’85% delle casalinghe in Francia hanno risposto: “un contenuto utile che renda la mia vita migliore”. Mentre il 70% dei giovani e il 45% delle casalinghe, ha risposto “un contenuto divertente”. Somarriba distingue tre categorie di Brand Contents: Content Marketing, Branded Entertainment, e una terza via che prende qualcosa da entrambi, che si esplicita in format come tutorial e gaming. Il primo genera contenuti più razionali, il secondo più emozionali, il terzo si situa a metà tra le due funzioni. “Il BE si è sviluppato molto velocemente perché era una soluzione per le agenzie di pubblicità di rimanere su quello che sapevano fare, grandi film d’impatto”, ci ha spiegato Somarriba. “Parallelamente sono nati tanti nuovi bisogni, non adatti alle agenzie, ma magari ai giornalisti, che avevano una funzione complementare al BE, ma che si vedevano meno, perché meno d’impatto. Un articolo intelligente sull’organizzazione delle aziende è meno forte di un video commovente o divertente. Ci sono tanti tipi di contenuti, si tratta di capire che tipo di contenuto è più utile nella strategia attuale del brand, su quali mezzi va veicolato, e così via. Non si tratta di essere gli uni contro gli altri, ma di essere complementari”. “Se sono Oracle e vendo software per la gestione di aziende, per me è più interessante avere 104

Advertiser Communication Strategies

degli articoli su questo argomento, che magari non sono brandizzati Oracle, ma che poi permettono di arrivare, on line, su quei prodotti” continua. Poi però ci sono casi di Branded Entertainment eclatanti che hanno funzionato per aziende BtoB, come per Volvo Trucks la campagna “Live Test Series”, che ha generato milioni di views su YouTube e contemporaneamente influenzato positivamente l’intenzione di acquisto dei propri potenziali utenti (vendite in crescita del +24%) guadagnandosi un posto d’onore tra i progetti più creativi di sempre (19 Lions, 4 Grand Prix e Prix Effectiveness nel 2015) “Anche per la moda, si possono generare tantissimi discorsi, alcuni sono divertenti e altri meno. L’importante è poter coprire tutte le tematiche”. Content Marketing e Branded Entertainment sono idealmente complementari, ma non lo sono sempre. “Perché sono in competizione?”, si chiede Somarriba. “Puoi decidere all’inizio di spingere più sul Content Marketing o sul Branded Entertainment. In un caso o nell’altro avrai diversi tipi di partner. Quindi c’è competizione tra l’industria dell’entertainment e quella dell’informazione. Ma una volta che sviluppi la strategia per la tua azienda, ti rendi conto che hai bisogno di entrambi”. Un esempio interessante di CM è quello di Decathlon, catena di negozi di attrezzature sportive. Sul loro sito è

BRANDED CONTENTS

stato dedicato un grande spazio al nuoto, con articoli interessanti sui benefici di questo sport, e un programma di allenamenti, con video tutorial. Non è un programma finalizzato a vendere, ma è strettamente legato alla possibilità di scegliere gli articoli giusti per allenarsi. Altro esempio di CM che si trasfroma in BE è quello del lancio in Danimarca di un brand italiano, Galbani, portato al summit OBE 2016 da Jan Godsk, Fondatore di Ideatakeaway e Head Of BMCA Scandinavia (un mercato fatto di 5 paesi e 26 milioni di persone). Una verità universale, quella secondo la quale “non puoi competere con tua mamma in fatto di cucina”, è il punto di partenza di una strategia che ha portato alla creazione di una serie di libri di cucina fatti da donne italiane di oggi, una serie di eventi in store con la vendita del libro e un programma televisivo durato due stagioni. Sempre legato all’identità culturale il progetto di Alpsko Mleko (il latte delle Alpi) un altro esempio di CM e un racconto di orgoglio nazionale presentato da Uros Gorican, Creative Director di Publicis Group Slovenia, e BCMA Affiliate Partner - New Europe. Si tratta di uno dei brand più famosi in Slovenia, che di recente è passato sotto proprietà francese. La campagna di comunicazione, con budget molto limitato, è partita da una domanda fondamentale: cosa ti rende al 100% sloveno? Da qui è partito un progetto che prevedeva uno

show radiofonico del mattino, ricco di discussioni con il pubblico sul tema, un sondaggio online, e una campagna pubblicitaria, che però lanciava il programma radio e non direttamente il brand. Sulla pagina web sono arrivati 1193 suggerimenti, dei quali ne sono stati selezionati 100. La risposta migliore è stata: “non puoi essere sloveno se non sei stato su una famosa montagna”. Che poi è diventata il logo del brand. Andrew Canter, Global CEO BCMA che ha moderato il panel internazionale al Summit OBE 2016 riconduce il “falso problema” del conflitto tra content marketing e branded entertainment al tema del controllo. Da una parte il controllo dei media: “Negli USA i brand lavorano molto vicino ai broadcaster, che creano il cento per cento dell’idea e del contenuto, e i brand finiscono per perdere il controllo (sui diritti NdR)”, spiega. “In Gran Bretagna si tende ad avere un approccio molto più collaborativo, c’è una negoziazione e i brand hanno più controllo”. Dall’altra quello dei contenuti: “Il problema del controllo dei contenuti esiste sempre, oggi con il digitale anche se sei il miglior brand del mondo, e lanci un nuovo telefono che ha un problema, nel giro di pochi secondi lo sanno tutti” continua. “Ma credo che quello che i contenuti possono fare sia dare alla gente un motivo per interagire con il brand”. E conclude: “Fate grandi contenuti. Se sono buoni, la gente li condividerà”. www.advertiser.it

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MARKETING

WINE&FOOD + ARTS + TURISMO: un mix vincente per l’Italia Il Rapporto “Wine, Food & Arts, in Italia”, realizzato da The Round Table per il Consorzio Tutela del Gavi in collaborazione con il CeSTIT di Bergamo, fotograferà per la prima volta un fenomeno che è ancora ascrivibile alle tendenze, ma che mostra di essere sempre più ricorrente: l’adozione delle Arti e della Cultura come elemento di qualificazione e comunicazione delle produzioni agroalimentari italiane, con particolare riferimento al mondo del Vino. Se a questo aggiungiamo le strategie sempre più diffuse di saldare le produzioni agroalimentari italiane al turismo delle esperienze, ne esce un mix capace di fare la differenza per la competitività del Sistema Italia: l’efficace integrazione tra Vino&cibo, arte&cultura e turismo può rappresentare un asset strategico per il nostro paese.

Articolo di Francesco Moneta francesco.moneta@culturapiuimpresa.it

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Sopra: Tenuta di Castelgiocondo a Montalcino Sotto: Cantine Ceretto Acino

Cultura + Impresa CA’ del Bosco, interno cantina IL PESO DEL TEMPO SOSPESO, 2003,Stefano Bombardieri

non lo sappia comporre: se ciò accadesse, e se fosse parte di una visione d’insieme corroborata da una super-regia strategica (scenario non facile da prefigurare nel Paese delle individualità) ne uscirebbe una sorta di “bomba atomica” della competitività italiana nel mondo, ove tre delle nostre eccellenze peculiari potrebbero rafforzarsi reciprocamente e sbaragliare qualsiasi concorrenza internazionale. Mentre auspichiamo una convergenza su questi temi quantomeno delle teste che pensano e agiscono all’interno del Mipaaf e del Mibact (peraltro due dei Ministeri meglio funzionanti di questa tornata governativa), intanto proviamo a descrivere alcune dinamiche di uno scenario che vede muoversi una realtà con tre gambe, che ancora non vanno insieme nella stessa direzione.

el settembre del 2014 la sezione Cultura + Impresa dell’allora ADV Strategie di Comunicazione titolò “Vino & Cultura: è Marketing del Territorio” segnalando come dal Trentino alla Sicilia, dal Piemonte al Friuli Venezia Giulia, fosse sempre più esplicita la tendenza delle aziende vinicole a diventare protagoniste di progetti culturali dedicati prevalentemente all’arte contemporanea. Oggi siamo a certificare che questa non è più solo una tendenza, ma è un grande puzzle in progress le cui tessere si sovrappongono all’intero Paese, composto da dinamiche antiche e nuove, ma tutte convergenti, per saldare la produzione agroalimentare italiane alle dimensioni delle arti e della cultura, e del turismo esperienziale. Come sappiamo, la somma delle singole tessere, ovvero delle esperienze individuali, non fa il puzzle, fino a quando qualcuno non lo voglia e

La “Gastromania” riguarda anche il Turismo La cultura del cibo e la gastronomia sono diventati fattori sempre più rilevanti nelle aspettative e nelle motivazioni dei viaggiatori, e anche nel turismo si registra la tendenza alla “gastromania”. “I prodotti turistici legati al Food sono punti di incontro tra l’autenticità di un territorio - motivato a farsi conoscere e a valorizzare le proprie peculiarità, anche produttive - e il turista desideroso di proposte genuine, partecipative e strettamente collegate alle specificità del luogo che visita e della sua cultura. Numerose ricerche confermano che le nuove tendenze del Turismo sono fondate anche su esperienze gastronomiche e nuovi prodotti turistici che valorizzano culture e tradizioni locali, stile di vita sano, sostenibilità, creatività”. Tra i dati presentati recentemente alla BIT dal CeSTIT - Centro Studi per il Turismo dell’Università di Bergamo - riferendosi al turismo europeo e citando fonti della World Food Travel Association: il 30% delle spese di un turista medio sono allocate al cibo: oltre il 30% dei viaggi dei turisti europei sono verso destinazioni food; diversi paesi e regioni hanno implementato modalità creative e strategie per declinare questi valori, come ad esempio Scozia, Danimarca, Pawww.advertiser.it

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MARKETING esi Baltici, Australia; anche altre tipologie di operatori turistici stanno operando in questa direzione: dalla Market Hall di Rotterdam agli Starwood Hotels, fino alla Singapore Airlines. Per quanto riguarda l’Italia, alla BIT sono state presentate alcune case histories: il Comprensorio TU Langhe Roero (300.000 arrivi, 700.000 presenze/anno, 5.000 visite in cantina nell’ultima stagione, la stima di circa 20 euro di spesa turistica per ogni euro di tartufo venduto nel territorio. Il concept di comunicazione da ‘‘Buono” a “Vale il Viaggio”); il Comune di Parma (piano strategico 2014-2017 di Parma Creative City of Gastronomy, con candidatura Unesco; rebranding con il progetto PARMA! Land of Art, Music and Fine Food); Lombardia Orientale - Comuni di Bergamo, Brescia, Cremona, Mantova (European Regione of Gastronomy 2017, con il sostegno della Regione Lombardia e delle Camere di Commercio locali, oltre che di numerosi partner pubblici e privati). Il Censis, nell’ultimo rapporto di fine 2015, ha indicato come lo sviluppo delle filiere dell’agroalimentare italiano - in buona salute - debbano cercare percorsi di valorizzazione internazionale delle proprie tipicità territoriali, integrandosi al turismo. Il dialogo tra Vino, Cibo e Cultura L’Osservatorio Wine, Food & Arts - istituito da The Round Table per il Laboratorio Gavi La Buona Italia del Consorzio per la Tutela del Gavi - ci conferma la crescente associazione dei Produttori del Vino e del Cibo, e di alcuni Consorzi, a iniziative e progetti d’Arte e Cultura non occasionali, per incentivare la visita oltre che per un’azione mediatica più efficace. Abbiamo fino a ora mappato 200 progetti appartenenti a 127 realtà italiane (aziende vinicole, Consorzi del vino, Consorzi alimentari, produttori alimentari, industrie del food&beverage) che utilizzano le arti e la cultura come elemento di valorizzazione, qualificazione, comunicazione. Non è l’universo, ma è un campione significativo. Appartengono a diverse Regioni italiane, da Nord a Sud, con prevalenza delle Regioni del Nord (Piemonte, Lombardia, Veneto, Trentino) e buona presenza delle regioni del Centro e del Sud Italia (Toscana, Umbria, Marche, Campania, Puglia, Sicilia): le imprese sono di varie dimen108

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sioni e riguardano settori merceologici diversi. Anche le espressioni di questo connubio sono diverse, i progetti sono stati classificati in 8 categorie: - Produzioni culturali/Arte Contemporanea e Cantine di Design (Musei, mostre, installazioni d’arte contemporanea all’interno delle proprie cantine/ vigneti, con eventi e iniziative connessi, cantine affidate a celebri architetti. Alcuni esempi: Castello di Ama, Cà del Bosco, Cantine Ceretto, Cantine Marchesi Antinori, La Raia, Tenute Lunelli, Cantine Petra, Icario). - Produzioni culturali/Arti performative ed eventi multidisciplinari (Tenute Salvaterra, Agricola Spinelli, Azienda Agricola Traiana, Biscottificio Piemontese, La Raia); - Etichette e Packaging d’autore (Ornellaia, La Tordera, Consorzio Brunello di Montalcino, Forme d’Arte); - Premi culturali (Coppini Arte Olearia, Nonino, Strega, Frescobaldi, Menabrea); - Restauri e valorizzazione di Beni culturali, prevalentemente del Territorio (Consorzio Tutela del Gavi, Rigoni di Asiago, Falesco, Cantine Marchesi Antinori); - Sponsorizzazioni di eventi artistici, musicali/teatrali (Azienda Agricola San Giuliano, Friul Trota, Allliata, Feudi di San Gregorio, Allegrini) ; - Musei tematici del Vino e del Cibo/ Aziendali e privati ( La Tordera, La Montina, Illva, Cameo, Consorzio del Grana Padano, Galleria Campari, Museo Branca); - Musei tematici del Vino e del Cibo/ Pubblici e Istituzionali Il Rapporto “Wine, Food & Arts, in Italia” Questa prima mappatura è la base del

Cultura + Impresa primo Rapporto “Wine, Food & Arts, in Italia”, che è in fase di elaborazione con la collaborazione del CeSTIT di Bergamo, e che verrà presentato nelle sue linee essenziali il 27 maggio a Gavi, in occasione della consegna dei premi del Premio Gavi “La Buona Italia 2016”. Il CeSTIT ha infatti effettuato anche 65 interviste a realtà rappresentative di tutti gli ambiti di classificazione, per entrare più in profondità in dinamiche che hanno un filo conduttore evidente: la passione degli imprenditori per le arti e la cultura, che si traduce in “contaminazioni” con artisti top a livello internazionale, piuttosto che giovani e meritevoli di essere sostenuti. O anche strategie di intervento di organismi complessi - come i Consorzi agroalimentari, vedi quello del Prosciutto San Daniele o della Tutela del Gavi - che attivano strategie e tattiche di intervento nel segno delle Arti e della cultura, spesso connettendosi con le altre realtà istituzionali del Territorio: il famoso ma non spesso praticato fare sistema.

Dall’alto: Galleria Campari primo piano Antinori ArtProject orecchie e fantasmi in cantina Cantine Ceretto -Il Cubodi Bricco Rocche

Il “Premio Gavi La Buona Italia”: la storia Il Rapporto e l’Osservatorio “Wine, Food & Arts”, rappresentano l’universo di riferimento per l’edizione 2016 del “Premio Gavi La Buona Italia” - iniziativa del Consorzio Tutela del Gavi - che nell’agosto 2014 al Forte di Gavi ha organizzato un Laboratorio per fissare “Le 7 Regole per la Buona Italia” al termine di una giornata di workshop che ha coinvolto 25 personalità eccellenti italiane e internazionali, insieme a 25 operatori dell’informazione. Nell’agosto del 2015, con il patrocinio della Regione Piemonte, del Padiglione Italia di Expo 2015 e di Federculture, si è dato il via in fase sperimentale al “Premio Gavi La Buona Italia”, focalizzandosi sulla 6° regola inerente la comunicazione, che con il contributo di una autorevole giuria ha assegnato il Premio unico alle Cantine Settesoli di Menfi, in Sicilia. Il Premio ha rappresentato un primo osservatorio dell’attività di valorizzazione del settore agroalimentare d’eccellenza, in Italia. L’interesse raccolto intorno a questa iniziativa tra operatori, addetti ai lavori e opinion leader del settore agroalimentare, ha portato alla decisione di continuare

con la sua organizzare. Quest’anno - con il patrocinio tra gli altri del Mipaaf, della Regione Piemonte, di Federculture e del Touring Club - vengono premiate le realtà di questo settore (istituzioni, aziende, consorzi, persone, territori) - protagonisti di progetti di promozione agroalimentare integrati con la valorizzazione di un Bene Culturale, o in genere iniziative di produzione artistica e culturale, specie se espressione del territorio. Questo deriva dalla 1a regola per la Buona Italia, in sintonia con numerose risultanze che confermano come questa integrazione assicuri efficacia, distintività, mediaticità, empatia con i consumatori, oltre che creare valore culturale e talvolta economico per il Territorio. Il Comitato Scientifico che ha messo a punto indirizzo e contenuti del Premio, oltre che valutato la composizione della short list dei progetti da cui usciranno i vincitori, è composto da: Philippe Daverio, critico d’arte e narratore della Buona Italia; Roberta Garibaldi, Direttore CeSTIT - Centro Studi per il Turismo Università di Bergamo; Francesco Moneta, The Round Table, per il Laboratorio Gavi; Giuseppe Roma, Consigliere Nazionale Touring Club Italiano, Senior Advisor Fondazione Censis; Fabio Zanchi, giornalista, già Responsabile Comunicazione del Padiglione Italia di Expo 2015. I Parametri di valutazione e l’assegnazione dei Premi Da questo elenco, con il contributo di alcuni componenti della Giuria, deriva una short list di 20 candidati (vedi box a parte) che è in fase di valutazione da parte della Giuria secondo alcuni parametri cui vengono assegnati pesi differenti: • Innovazione del Progetto rispetto agli standard del Settore; • Valore artistico e culturale espresso; • Attenzione al Territorio, sinergie e networking pubblico/privato; • Qualità del Piano di comunicazione integrata; • Dimensione e prospettiva internazionale; • Multidisciplinarietà e interazioni tra le diverse arti. Oltre che alcuni dei componenti del Comitato Scientifico (Roberta Garibaldi, Francesco Moneta Giuseppe Roma, Fabio Zanchi) fanno parte della Giuria: Claudio Bocci, Direttore di Federculture; Mina Clemente, Responsabile Marketing Terwww.advertiser.it

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MARKETING ritoriale e Cultura della Camera di Commercio di Milano; Luigi Gia, Repubblica Affari & Finanza; Giovanna Maggioni, Direttore Generale UPA Utenti Pubblicità Associati; Giuseppe Minoia, Presidente Onorario GFK; Maurizio Montobbio, Presidente Consorzio Tutela del Gavi; Fabio Piccoli, Direttore Responsabile Wine Meridian; Roberta Schira, Corriere della Sera; Catterina Seia, Direttore del Giornale dell’Arte/Arte e Imprese e del Giornale delle Fondazioni; Massimiliano Tonelli, Direttore editoriale Artribune e responsabile contenuti Gambero Rosso Al termine dei lavori, è prevista l’assegnazione di un Primo Premio Gavi La Buona Italia 2016 e di alcune menzioni speciali, consegnati nel corso di un Laboratorio in programma al Forte di Gavi venerdì 27 maggio 2016, in occasione del quale si presenterà anche il già citato “Rapporto Wine, Food & Arts in Italia” e si approfondiranno le dinamiche della relazione tra gli operatori privati e pubblici dell’agroalimentare e l’arte e la cultura, entrambi asset fondamentali dello sviluppo internazionale del nostro sistema paese. Il premio vuole quindi dare un contributo alla conoscenza, alla valorizzazione e auspicabilmente alla moltiplicazione di queste “buone pratiche” che saldano vino e cibo, arte e cultura, e spesso turismo e valorizzazione del territorio. Intorno a questa integrazione The Round Table sta sviluppando alcuni progetti collaterali, tra cui una manifestazione espositiva btob e btoc che rappresenterebbe un unicum nel panorama italiano ed europeo.

La Short List

PRODUZIONI CULTURALI:

Alba - CN) - Azienda Vinicola/

ARTE CONTEMPORANEA

Arte Contemporanea

• Cà Del Bosco (Erbusco - BS) -

Arte Contemporanea più Archi-

Azienda Vinicola/Arte Contem-

tettura moderna, Cappella di Sol LeWitt e David Tremlett

poranea Collezione d’Arte Contempo-

• Michele Chiarlo (Calamandrana

ranea sia all’aria aperta che

- AT) - Azienda Vinicola/Arte

all’interno della cantina.

Contemporanea

• Cantina Marchesi Antinori (San Casciano Val di Pesa - FI) Azienda Vinicola/Arte Contem-

Parco artistico “Il Parco Orme su La Court” con scenografia progettate da Emanuele Luzzati • Castello di Ama (Gaiole in

poranea Antinori Art Project è una piat-

Chianti - SI) - Azienda Vinicola/

taforma di interventi in ambito

Arte Contemporanea

contemporanea.

Progetto “Castello di Ama pe

• Cantine Ceretto (San Cassiano

l’Arte Contemporanea”

Turismo, tra Arte e Cibo La via possibile di Roberta Garibaldi - Direttore del CeSTIT Centro Studi per il Turismo dell’Università di Bergamo

Quali sono gli ambiti in cui l’Italia

non tra quelli effettivamente

è maggiormente riconosciuta a

scelti, per molti e noti motivi. Tra

livello internazionale? Il patrimo-

le vie per colmare questo gap

nio artistico culturale e il cibo.

riteniamo che dal punto di vista

Cantine Ceretto

Se analizziamo il country brand

del prodotto lo stringere un rap-

Cappella

index sono questi i temi in cui ci

porto più saldo tra i nostri punti

giochiamo da sempre il primato.

di forza, quindi arte, cultura, cibo

E il turismo? Come sappiamo

e turismo insieme, sia una via

siamo come numero di presenze

vincente. Preziose e da incen-

al 5° posto, con un gap sempre

tivare sono le occasioni in Italia

più ampio che ci allontana dai

in cui arte e gusto si integrano

competitor. Quindi siamo tra i

armoniosamente, dando vita a

Paesi più desiderati ma

esperienze in cui l’elemento artistico rappresenta un elemento di novità e differenziazione. Musei del cibo e del vino, cantine di design, packaging d’autore ed eventi/festival enogastronomici con performance musicale e/o

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Advertiser Communication Strategies

Cultura + Impresa

ARTI PERFORMATIVE ED EVENTI

ETICHETTE E PACKAGING

RESTAURI E VALORIZZAZIONE

Premio letterario Giuseppe

MULTIDISCIPLINARI

D’AUTORE

• Mastrobernardino (Atripalda -

Tomasi di Lampedusa, Scuola

• Associazione Italiana Somme-

• Ornellaia (Castagneto Carducci

AV) Azienda Vinicola/Restauro

Normale di Pisa negli scavi archeologici sul sito

lier (Milano) - Associazione/

- LI) - Azienda Vinicola/Etichet-

e Valorizzazione

Produzione Culturale

te e Bottiglie d’Artista

Programma di ricerca sui meto-

Progetto Biancorossogreen

Progetto “Vendemmia d’Artista”

di e sulle tecniche di viticoltura e

MUSEI DEL CIBO E DEL VINO

per raccogliere e riciclare o

un artista contemporaneo firma

vinificazione nell’antica Pompei

• Museo Perugina (Perugia)

riutilizzare il sughero usato per

un’opera d’arte e etichette in

la chiusura delle bottiglie

edizione limitata

• Il Paradiso di Frassina (Mon-

• Rigoni di Asiago (Asiago) Azienda Alimentare/ Restauro e

• Frescobaldi (Firenze) - Azienda

Azienda Alimentare/Museo del Cibo e del Vino

Valorizzazione

Presenti installazioni luminose

Restauro di Brera

e d’impatto, virtual tour, corsi

talcino - SI) - Azienda Vinicola/

Vinicola/Arte Contemporanea e

Produzione Culturale

Etichette d’Artista

Il Flauto Magico, Crus del

Premio Artisti per Frescobaldi

PG) Restauro e Valorizzazione

Paradiso nasce da un ettero di

per l’Arte Contemporanea

#Capari4love per il recupero e ac-

• Galleria Campari (Milano)

quisto di opere e beni culturali

Azienda Beverage/Museo del

• Arnaldo Caprai (Montefalco -

vigna di Brunello con 50 diffusori BOSE sparsi tra i filari • Consorzio Prosciutto di San

PREMI CULTURALI

eventi

Cibo e del Vino

• Nonino (Pavia di Udine - UD)

SPONSORIZZAZIONI

Spazio dinamico, interattivo e

• IMT - Istituto Marchigiano Tute-

multimediale sul rapporto tra

Daniele (San Daniele del Friuli

Azienda Beverage/Premi

- UD) Consorzio/Produzione

Premio Letterario alla 40^

la Vini (Jesi - AN) Associazione/

Culturale

edizione

Sponsorizzazione

A The Waterstone/Expo di Mila-

con maestri personalizzati,

• Strega Alberti Benevento

Progetto “Nutrire L’Anima”

Campari, la comunicazione, l’arte e il Design • Museo Branca (Milano) Azienda

no, è stato presentato “L’elogio

(Benevento) Azienda Beverage/

organizzato dallo Sferisterio di

Beverage/Museo del Cibo e del

del Prosciutto”

Premi

Macerata in occasione di EXPO

Vino

Premio Strega

Milano 2015

Raccoglie oggetti e documen-

• Donnafugata (Marsala - TP)

tazione da collezione, è luogo di

Azienda Vinicola/Sponsorizz.

attività culturale

artistiche sono

chi lo vive, alle

sione esperienziale più “marca-

vece, un numero crescente vuole

alcuni

produzioni

ta” rispetto ad altre tipologie di

conoscere questo grande patri-

modalità

vacanza, quali ad esempio quella

monio, parallelamente al fatto

noti che si di-

con cui queste

balneare o montana. Se a que-

che la gastronomia è diventata di

stinguono per

vengono effet-

sto si aggiunge la componente

forte interesse, in tutti i campi,

tuate, e succes-

rappresentata da design, moda,

dalle trasmissioni tv ai libri, dalle

sivamente questo

arte, musica il risultato è di una

riviste alle performance artisti-

rimanda alla vita del

forza attrattiva importante. Se-

che. Sono moltissime le ricerche

luogo, alle vicende storiche,

condo l’Organizzazione Mondia-

che suffragano questi dati in tut-

possa essere una proposta di dif-

artistiche, sociali… Le esperienze

le del Turismo (UNWTO), il turi-

to il mondo. Questa passione per

ferenziazione importante per il

enogastronomiche hanno quindi

smo enogastronomico è uno dei

l’enogastronomia italiana riguar-

nostro Paese. L’enogastronomia

la capacità di coinvolgere il turi-

segmenti più dinamici e a mag-

da anche gli stranieri, nell’anno

è di per se cultura. Attraverso il

sta in prima persona fornendogli

giore crescita. Oggi il turista eno-

di EXPO Milano 2015 due su tre

cibo si entra in contatto con la

le “chiavi di accesso“ alla cultura

gastronomico puro rappresenta

hanno scelto l’Italia come meta

cultura e le tradizioni di un ter-

di un territorio e rendendolo par-

l’8-10% del totale delle presenze.

del proprio viaggio spinti dal de-

ritorio. Lo ha certificato l’Unesco

tecipe della vita locale. Al turista

Ma un forte interesse a questa

siderio di conoscerne la cultura e

inserendo il territorio delle Lan-

è offerta la possibilità di non es-

tipologia è espressa dal turista

il cibo. Se il tema cibo è entrato

ghe-Roero e Monferrato nella

sere più un semplice consumato-

culturale, oltre che dal turista

con forza tra i trend dell’anno in

World Heritage List e insignendo

re, come in passato, ma di avere

green. Nel recente passato, solo

ambito turistico, l’Italia da questo

la città di Parma del titolo “Città

un ruolo attivo, di poter “creare”.

alcuni intenditori e appassionati

punto di vista ha moltissime car-

creativa per la gastronomia”. Il

In tal senso la vacanza enoga-

di enogastronomia viaggiavano

te da giocarsi, se vengono attua-

cibo e il vino, infatti, richiamano

stronomica offre “quel qualcosa

alla scoperta dei luoghi di produ-

te tutte le sinergie e le azioni di

al rapporto con il territorio, al suo

in più” che stuzzica l’interesse

zione, spinti dalla curiosità di de-

valorizzazione per fare il salto di

clima, alle condizioni di vita di

del turista e include una dimen-

gustare i prodotti locali. Oggi, in-

qualità.

esempi

degli più

la loro innovatività e creatività. Sono esempi vibranti di come questo intrecciarsi

alle

www.advertiser.it

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DOSSIER

Sintesi tra contenuto, brand e utente Nuove modalitĂ di pianificazione e targettizzazione, prime tra tutte il programmatic, richieste piĂš ampie e mirate da parte di aziende e brand, aumento della domanda di iniziative speciali, soprattutto sul fronte content e native, nuovi format. Tutto ciĂ˛ rappresenta una sfida che impone alla concessionaria di arricchire la propria proposta al mercato, dotandosi di nuove expertise e di un know-how ad ampio raggio. INTERVENTI DI:

annalisa merola Marketing & Communication Manager tg|adv

ANDREA PIU Presidente GrandiCentri

Virgilio Suraci Amministratore Unico OpenSpace

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Advertiser Communication Strategies

A cura di Laura Franconi

CONCESSIONARIE Questione di DNA L’evoluzione nella semplificazione

Intervista a Claudio Campagnoli, Sales Manager Subito

n un contesto generale di costante cambiamento, anche il ruolo della concessionaria muta, sollecitata dall’evoluzione delle tecnologie, del mercato e, non ultime, delle aspettative degli utenti pubblicitari. “Il nostro obiettivo è rispondere alle esigenze di comunicazione del cliente proponendo una strategia, prima ancora che un prodotto o un servizio”, spiega Annalisa Merola, Marketing & Communication Manager tg|adv. “Per fare questo è fondamentale una condivisione e definizione chiara e puntuale degli obiettivi e dei KPI, punto di partenza per l’elaborazione delle nostre proposte”. In particolare, aumenta lo spazio di co-creazione di contenuti della concessionaria assieme ai propri editori e alle aziende inserzioniste. “Si lavora in stretta sinergia con le redazioni dei siti gestiti per studiare insieme soluzioni di contenuto integrate per i clienti. Siamo poi in grado di offrire progetti che integrino l’attività di influencer del web quali celebrities, youtubers e blogger, costruendo percorsi di comunicazione coerenti con i valori e le esigenze dei brand. Abbiamo affinato nel tempo le nostre competenze in ambito produttivo con produzioni fotografiche e video realizzate ad hoc. Realizziamo progetti dal taglio innovativo e unconventional, con format originali e associazioni inaspettate. L’esigenza di coinvolgere il pubblico porta il messaggio promozionale a essere sempre più contestuale con i contenuti editoriali. Oggi, a tale riguardo, si parla di native advertising; tg|adv ha sempre dedicato una particolare attenzione a questo tipo di attività. Il native advertising per noi ha sempre significato mettere il contenuto al primo posto, costruendo percorsi narrativi, storie, iniziative di carattere non solo testuale, ma anche fotografico e video, che integrano il brand in maniera naturale, proponendo così all’utente non

La concessionaria tradizionale, focalizza-

sa essere il più aderente alle esigenze del

ta sostanzialmente sul media classico, in

cliente finale. Ad esempio, suggeriamo di

passato ha potuto evitare di affrontare

contestualizzare l’offerta in maniera at-

temi prettamente tecnologici. Oggi, al

traente, operando una sorta di product

contrario, il ruolo della concessionaria è

placement. E disponiamo di un team cre-

anche quello di divulgatore di metodo-

ativo che assieme al cliente valuta come

logie tecnologiche e di modalità di ac-

rendere l’annuncio più appealing.

quisto data driven. In tale ottica, noi di Subito partiamo avvantaggiati, perché

Velocità, flessibilità, capacità di colpire

tecnologia e gestione del dato fanno

il target... quali sono gli aspetti più rile-

parte da sempre del nostro Dna.

vanti in termini di efficacia e di ritorno sugli investimenti?

In questo contesto fortemente evoluti-

La capacità di garantire dei risultati è im-

vo, quali innovazioni ritenete più utili e

portante e bisogna farlo in maniera rapi-

interessanti?

da. A tale fine è fondamentale la capaci-

L’innovazione si è sempre concretizzata

tà di anticipare le esigenze del cliente in

in nuovi formati e nuove soluzioni. Ormai

modo da elaborare la soluzione migliore,

abbiamo tanti strumenti a disposizione;

avendo la capacità di ottimizzarla in cor-

oggi credo che l’evoluzione stia nella

sa. L’analisi pre, durante e post permette

semplificazione. Il mondo tecnologico

di offrire un servizio di qualità conside-

per tanti è molto complesso, la sfida è

revole; e noi garantiamo la copertura a

renderlo più accessibile. Le nuove tec-

360° dell’intero ciclo di pianificazione.

nologie non devono essere una barriera, mentre al contrario spesso l’utente finale

Che differenze ci sono nella gestione di

è un po’ intimorito dalla pubblicità, che

attività a livello locale e nazionale?

rischia di diventare una “cosa da esper-

Noi abbiamo queste due anime e defi-

ti”. Cerchiamo di sfruttare le ampie co-

niamo il nostro prodotto “glocal”: forte-

noscenze che abbiamo, traducendole in

mente localizzato ma con un ampio spi-

maniera funzionale per il mercato.

rito globale. Innanzitutto sono diverse le tipologie degli interlocutori. Un’altra dif-

Che spazio esiste per la personalizza-

ferenza è legata alle regole di ingaggio: il

zione delle campagne?

grande cliente nazionale che ha pubblici-

Il dato permette di personalizzare le

tà di ampio respiro preferisce lavorare su

campagne in maniera estremamente

attività di medio o lungo periodo, mentre

dettagliata. Al fine di una comunicazione

il cliente locale si focalizza su operazioni

efficace, però, non bisogna sottovalutare

più semplici, finalizzate e che egli stesso

il ruolo dell’advertising, che continua a

può misurare nel breve termine. Inoltre,

essere quello di emozionare e di stupire,

il primo spesso desidera sperimentare

andando al di là degli aspetti più tecnici.

qualcosa di nuovo men-

Non dimentichiamo che ci rivolgiamo a

tre la piccola e media

persone, quindi a uomini e donne per cui

impresa si orienta

la capacità del messaggio di rispondere

p re f e r i b i l m e n t e

ad attese anche emozionali è un fattore

verso proposte già

estremamente importante.

collaudate e concrete. Le esigenze,

Intervenite anche in termini di conte-

però, stanno via via

nuti nei progetti realizzati per i vostri

convergendo.

clienti? Certamente. Sebbene noi non abbiamo un contenuto editoriale ma contenuti user generated, noi contribuiamo affinché la proposta veicolata da Subito pos-

www.advertiser.it

113

DOSSIER Il ruolo della concessionaria Insostituibili anche in programmatic

Intervista a Constantijn Vereecken, Managing Director WebAds

“La concessionaria è un player a mio av-

pito principale è di ricercare le soluzioni

viso difficilmente sostituibile anche nel

ottimali. Lavoriamo da anni con i migliori

panorama programmatico. È il braccio

partner tecnologici sul mercato sia per la

commerciale dell’editore, ed è sempre

parte display, che per il native e il video,

più tecnologico. Il ruolo della concessio-

che ci permettono di rispondere in ma-

naria è rendere i processi più efficaci, in

niera puntuale alle esigenze del cliente.

termini di costi ed efficienza, lasciando libero l’editore di dedicarsi al continuo

In che modo oggi si persegue una tar-

miglioramento del sito e dei contenuti”.

gettizzazione più mirata e puntuale? Con l’aiuto della tecnologia, tra cui RTB e

Il programmatic come ha cambiato l’at-

le varie piattaforme di dati (DMP), è pos-

tività della concessionaria, la sua strut-

sibile segmentare in modo molto specifi-

tura e le sue competenze?

co. Ma ciò che sarà altrettanto importan-

In WebAds c’è una divisione program-

te, oltre alla creatività, è la brand safety

matic, con figure preparate sia sul pro-

delle propery digitali in pianificazione, e

filo tecnico che su quello commerciale,

il tipo di media consuption. Tutti questi

anche se tutto il sales team e il reparto

sono criteri che influenzeranno i risulta-

marketing sono competenti in materia. Si

ti di qualsiasi campagna. Le piattaforme

tratta infatti di conoscenze imprescindi-

tecnologiche ci aiutano processare mi-

bili se si lavora nel nostro mercato, mec-

lioni di dati in pochissimi secondi; grazie

canismi che devono essere ben compresi

al loro utilizzo le pianificazioni diventano

da chi voglia offrire un vero supporto

sempre più mirate.

consulenziale ai clienti, intesi sia come editori che come inserzionisti. Detto ciò,

Quali evoluzioni potranno avere ancora

la componente umana rimane comun-

luogo nel prossimo fu-

que sempre fondamentale.

turo? L’evoluzione tecno-

Quali strumenti vi consentono di ri-

logica è incredibil-

spondere alle mutate esigenze del

mente veloce, ma

mercato, in termini di comunicazione

essere consapevoli

da parte delle aziende e di fruizione da

e competenti a ri-

parte degli utenti finali?

guardo del mercato

I KPI di comunicazione sono soggetti a

e i suoi trend ci aiute-

variazioni, così anche la nostra offerta

rà ad arrivare prepa-

dovrà cambiare in base alle esigenze del-

rati verso questo futu-

la domanda. Ecco perché il nostro com-

ro, qualunque esso sia.

114

Advertiser Communication Strategies

una mera informazione pubblicitaria, ma contesti d’utilità e interesse per il fruitore, creando così un’associazione positiva e virtuosa tra contenuto, brand e utente”. La complessità del mercato attuale ritaglia alla concessionaria un ruolo strategico di consulenza anche maggiore rispetto al passato, sebbene tg|adv si sia sempre caratterizzata per un approccio consulenziale. “Oggi siamo in grado di offrire ai brand sponsor soluzioni di comunicazione molto articolate, per rispondere alle esigenze del brand, che si trova sempre più a competere in uno scenario mutevole e complesso. La riorganizzazione della struttura della concessionaria, messa in atto nell’ultimo anno, parte proprio dalle esigenze del mercato di riferimento: da un lato l’inserzionista che chiede sempre più dati, pianificazioni puntuali, target specifici, dall’altra parte i clienti ci chiedono di essere presenti online in maniera differente rispetto alla sola adv: l’utente cerca il contenuto, il lettore cerca una storia, il brand oggi deve quindi saper comunicare con il proprio target con contenuti declinati in maniera sempre nuova, anche attraverso produzioni dedicate, da distribuire sui nostri prodotti editoriali, raggiungendo una audience qualitativamente e quantitativamente significativa”. Alla luce di quanto detto, proviamo a ipotizzare quali evoluzioni potrebbero avere ancora luogo nel prossimo futuro. “L’avvento del programmatic e l’utilizzo dei big data ha introdotto negli ultimi anni una ventata di innovazione e un approccio analitico all’adv online che prima non era nemmeno pensabile. Lo sviluppo di tecnologie basate su reti neurali e intelligenza artificiale, se applicate al mondo adv, porteranno a livelli esponenziali l’evoluzione di questi sistemi; le possibilità di matrice di incrocio di dati su abitudini di navigazione, consumo e acquisto permetteranno una precisione

CONCESSIONARIE

GrandiCentri

superficie studiata per intercettare

Domination®

il cliente del centro commerciale,

le mall a portata di brand

ottimizzando l’opportunity to see (OTS). Lo strumento si discosta ri-

GrandiCentri è una concessiona-

spetto ai formati classici dell’affissio-

ria di pubblicità il cui media di rife-

ne in quanto è fortemente verticaliz-

rimento è il centro commerciale.

zato: si tratta di un totem bifacciale

Nasce nel 2007 dalla visione dei tre

di 2,5 metri di altezza per una base

soci fondatori, portatori di tre diver-

di 0,80, esteticamente elegante e

se competenze in quanto rispettiva-

leggero. Questo viene collocato in

mente provenienti dal mondo della

tutti i centri commerciali, nei punti

Gdo, della pubblicità e dei media.

di maggiore visibilità: tutti i varchi di

“Il centro commerciale inteso come

entrata e uscita, i cambi di piano, le

scenario per campagne di adv e di

scale e le rampe mobili, gli ascensori

below the line è un ambito in cui

e le food court. Nei centri premium

operano ancora pochissime con-

sono posizionati 30 totem. Il mo-

cessionarie”, spiega Andrea Piu,

dulo dura 14 giorni, durante i quali il

Presidente di GrandiCentri. “Noi, in

brand ha l’esclusiva sull’intero cen-

dieci anni di attività, abbiamo stu-

tro commerciale. Il pacchetto, che

diato e interpretato questi spazi

prevede anche la personalizzazione

per individuare il modo migliore di

della parte pavimentale vicino al to-

nando ricerche di mercato, e rileva-

con le Sottilette: in questo caso, tra

rendere accessibile ai grandi inve-

tem, può essere arricchito di altri ac-

zioni pre e post campagna.

l’altro, si è giocato con l’apertura del-

stitori il pubblico che li frequenta.

cessori quali i banner aerei, di formato

Abbiamo così definito una formula

verticale e di dimensione variabile dai

Quali accorgimenti ottimizzano

muoveva la simpatica testimonial

omogenea ottimale, mappando in

3 ai 10 metri, il totem retroilluminato

tutte le potenzialità del mezzo?

della campagna. I dati di sell out per

maniera scientifica oltre 230 centri

girevole “Lumen” e il rivestimento con

Il primo consiglio è di studiare un

il brand sono stati molto confortanti:

commerciali su tutto il territorio ita-

speciali pellicole 3M di scale mobili,

messaggio scenografico, che riser-

in un momento di mercato negati-

liano, coprendo l’intero panorama

vetri e balconate. Un aspetto fon-

vi maggiore rilevanza all’immagine

vo, Kraft ha guadagnato un +24 %

delle mall italiane”.

damentale per gli investitori è la cer-

e prediliga i colori chiari. Conside-

negli 11 centri commerciali coinvolti

tificazione del mezzo. Noi forniamo il

rando una OTS di 13,5, tante sono

In cosa consiste la vostra offerta

con la nostra Domination®. Un altro

numero preciso degli ingressi al cen-

le volte in cui il cliente è esposto al

esempio di grande portata è Baril-

commerciale: di quali supporti vi

tro commerciale, al netto di quanti

messaggio nel centro commerciale,

la, che ha realizzato 180 campagne

avvalete e quali sono le modalità e

vi lavorano, individuando i bambini

è consigliabile sviluppare la cam-

le garanzie di pianificazione?

Domination® coprendo il nostro net-

dall’altezza e usufruendo, in alcuni

pagna in più soggetti, in questo

work in maniera massiccia, affian-

Questo metodo di comunicazione,

casi, di strumenti di riconoscimen-

modo si traccia anche una sorta di

cando la pianificazione con attività

che abbiamo denominato e regi-

to facciale. Poi arricchiamo il nostro

storytelling.

di promotion e assaggio del prodot-

strato come “Domination®”, pre-

ampio database effettuando dei

Un esempio di utilizzo molto creati-

to in galleria, e con il taglio prezzo

vede il ricorso a banner con una

monitoraggi dei centri e commissio-

vo del mezzo è stato quello di Kraft

nel supermercato.

le porte degli ascensori, sulle quali si

Che tipo di target raggiungete? Il centro commerciale, da luogo di shopping, grazie alla maggiore prossimità rispetto ai centri cittadini, è diventano luogo di aggregazione, in cui incontrarsi, andare al cinema o consumare un pasto. Il target è eterogeneo, sebbene prevalentemente di tipo famigliare; uomini e donne sono presenti in percentuali molto simili e l’età media tende ad alzarsi. Soprattutto, si tratta di un pubblico con una forte propensione all’acquisto di impulso: la percentuale delle scelte che si delineano sul punto vendita è tra il 75 e l’80%.

www.advertiser.it

115

DOSSIER

Teads Valorizzare l’inventory, aumentare la qualità

L’obiettivo principale di Teads, oggi, è quello di creare un’esperienza pubblicitaria etica e rispettosa della user experience. “Ci stiamo focalizzando sempre più verso un’ottica cross-screen, che non si limita semplicemente a declinare un contenuto nei vari dispositivi, ma realizza formati ad hoc in base al dispositivo che li erogherà”, spiega Dario Caiazzo, Managing Director di Teads Italia. “Inoltre stiamo rivoluzionando il nostro parco prodotti, soprattutto per quanto riguarda il mobile, attraverso formati che riflettono la fruizione naturale dei contenuti sui diversi dispositivi, in modo da generare un’e-

seriti. I formati di Teads outstream

linea inRead, mantenendone il

non verrà percepito come uno

sperienza pubblicitaria ottimale, che

sono sempre viewable by design.

cuore, ma modificandone il fun-

strumento pubblicitario, quanto

sia efficace e non intrusiva”.

Permettono agli advertiser di co-

zionamento in base al dispositivo.

piuttosto

struire un’esperienza di branding

Abbiamo appena lanciato tre nuo-

coerente con i contenuti editoriali

Come si concretizza e a quali risul-

di qualità e di assicurare alti livelli

ve soluzioni inRead dedicate esclu-

in cui viene inserito.

tati conduce l’aumento, in termini

di attenzione da parte degli utenti.

sivamente al mobile: inRead Verti-

quantitativi e qualitativi, delle in-

Ai publisher, invece, consentono

cal, inRead Square e inRead Hybrid,

Che garanzie offrite agli investitori

ventory?

di generare revenue incrementali

che si adattano perfettamente a

in termini di misurabilità ed effica-

La rivoluzione di Teads sta nell’aver

senza danneggiare l’esperienza di

quelle che sono le logiche di frui-

cia della loro comunicazione?

creato nuovi spazi per la distribu-

navigazione online dell’utente che,

zione attuali tramite smartphone.

La prima garanzia risiede nel fat-

zione di campagne video online,

diversamente, come dimostrato

Il funzionamento rispecchierà quello

to che gli advertiser paghino solo

attraverso formati che si posizio-

dallo studio che abbiamo condotto

dell’inRead classico: l’audio sarà off di

a visualizzazione completa, la se-

nano all’interno di un contenuto

circa gli ad-blocker, abbandonereb-

default, l’attivazione del video avverrà

conda nella reportistica dettagliata,

editoriale. Questo permette di va-

be il sito; nel peggiore dei casi si è

solo quando il formato sarà perfetta-

che tiene in considerazione tutte le

lorizzare al meglio l’inventory di un

verificata la conseguente installa-

mente parallelo agli occhi dell’utente

metriche più significative per i nostri

editore e, contemporaneamente,

zione degli ad-blocker. Tutto questo

e si fermerà quando non sarà più vi-

clienti, come click, impression, views.

di controllare la qualità del conte-

a danno dell’industry.

sibile. Gli advertiser avranno il dupli-

Inoltre, la nostra piattaforma è stata

ce vantaggio di pagare solo a view

progettata per supportare qualun-

sto in cui viene inserito un video.

approfondimento,

Il “fenomeno ad-blocker” ci ha

L’evoluzione dell’utilizzo di stru-

completa e di disporre di formati vi-

que altro sistema di monitoring

fatto ben intendere quali siano le

menti digitali da parte del pub-

deo nativi outstream che si adatta-

esterno e, di conseguenza, i nostri

necessità degli utenti, cioè trovare

blico

no perfettamente ai vari dispositivi.

clienti possono tracciare la loro

contenuti non intrusivi e pertinenti

veicolare i messaggi in maniera

con il contesto in cui vengono in-

coerente rispetto al device usato:

In cosa consiste inRead Vertical?

preferiscono. Per quanto riguarda

quali sono le soluzioni di Teads a

inRead Vertical è un formato che

il monitoraggio della viewability,

tale riguardo?

riproduce un video verticale. Il

invece, ci affidiamo a Moat. In am-

Virando verso la semplificazione,

nostro team ha voluto realizzare

bito targeting oggi vantiamo una

abbiamo deciso di sviluppare la

questo formato per mantenere

partnership importante con Digital

la stessa dinamica di fruizione

Element che, grazie a NetAcuity

che si ha sui dispositivi mobile.

Pulse®, analizza il geo-behavior

Questa caratteristica rende inRead

dell’audience. Tramite Exelate &

Vertical meno intrusivo per natura,

GrapeShot, invece, targetizziamo

perché il contenuto pubblicitario

per profilazione socio demografica

segue lo sviluppo della pagina che

e tramite analisi semantica attivia-

si sta fruendo. In più, grazie alla

mo anche quello che si chiama il

nostra precisione nel targeting,

contestual targeting.

116

Advertiser

amplifica

l’esigenza

campagna con lo strumento che

CONCESSIONARIE

di analisi senza precedenti, con la possibilità di connettere tutto questo al mondo IoT, seguendo quindi l’utente oltre la rete, nel suo quotidiano in modo coerente e rilevante”. L’efficacia della cross-medialità “Non è tanto la concessionaria né le dinamiche della comunicazione che stanno cambiando, ma l’utente, sia esso un ascoltatore, un telespettatore o un lettore di quotidiano”, osserva Virgilio Suraci, Amministratore Unico di OpenSpace. “Noi già dal 2000 avevamo capito che la tecnologia avrebbe cambiato notevolmente lo scenario generale e iniziavamo a dire di fare attenzione perché il pubblico sarebbe diventato sempre più esigente e avrebbe deciso dove, come e quando fruire un determinato contenuto; abbiamo visto che ciò ha poi trovato una declinazione in tutti i campi. La visione prospettica di un passaggio obbligato, da un discorso che si chiamava isofrequenza a uno che si chiama radiovisione, è testimone di quanto avevamo intuito: che gli utenti non sarebbero più stati disposti a essere condizionati da un contenuto, ma avrebbero condizionato le modalità di fruizione del contenuto stesso. Ora decidono loro a che ora e quando fruire quel determinato prodotto/programma, anche perché sono cambiati gli stili di vita, e oggi ci troviamo davanti a una rivoluzione di quelli che erano i concetti tradizionali di comunicazione”. Tutto ciò rientra in una evoluzione del panorama digitale che ha iniziato a fare sentire i propri effetti a tutti i livelli diversi anni fa. “Noi dal 2008 abbiamo lanciato la Radiovisione che per tanti anni è stato un mero concetto editoriale ma da quest’anno, visto come ha chiuso il mercato pubblicitario della radio nel 2014 e 2015, viene da noi proposto anche dal punto di vista commerciale, con l’offerta al mercato di un prodotto

innovativo che si chiama open spot”. Ciò non significa che Openspace abbia mutato la propria struttura, ma che sta cambiando il concetto in base al quale la concessionaria propone il proprio mezzo. “Noi siamo una concessionaria con un prodotto unico come la Radiovisione. Non abbiamo persone che fanno solo il digitale o altre che fanno solo l’FM o solo la televisione: lavoriamo sulla forma mentis dei nostri uomini per fare in modo che venga metabolizzata questa unicità, vero esempio di crossmedialità. Siamo i soli ad avere un contenuto unico fruibile su diverse piattaforme, quindi per noi è obbligatorio non un cambiamento di struttura ma di mentalità. E in tale logica stiamo formando la nostra rete vendita”. D’altra parte, in un momento fortemente competitivo come l’attuale, diventa importante differenziare l’offerta al mercato e individuare soluzioni efficaci ed efficienti. “Noi non ci limitiamo più a offrire la radio ma proponiamo gli open spot, cioè degli spot “aperti”, estremamente versatili: spot programmati in cluster pubblicitari riservati, di forte appeal, perché prima del Giornale Orario al minuto

58 di ogni ora, e molto qualitativi, perché con un massimo di quattro inserzionisti che possono sfruttare appieno la potenzialità della Radiovisione, e quindi andare in contemporanea in radio, televisione e web. E il mercato sta apprezzando notevolmente. In un mercato tanto competitivo non abbiamo proposto un’offerta “al ribasso” o pacchetti, ma un prodotto alternativo che non esiste sul mercato, una vera e propria offerta cross mediale che consente, con un solo spot audio/ video, di presidiare tutte le nostre piattaforme: radio FM, radio digitale DAB, televisione satellitare sul canale 750 di Sky, Digitale Terrestre al canale 36, e web, sia da computer desktop che su tutti i dispositivi smartphone e tablet”. In questa ottica, lo spazio per la personalizzazione delle campagne non manca. “Stiamo lavorando per rivedere il modello delle sponsorizzazioni dei programmi, cercando di trasformare questi momenti in veri e propri branded content, dando la possibilità di contestualizzare il marchio all’interno del programma, con un inserimento armonico e fortemente correlato al momento di ascolto”. www.advertiser.it

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Our business looks beyond www.consulmarketing.com

Inspired by people

MyADV(ertiser)

In Mostra Ricola partecipa alla mostra dedicata ad Alfons Mucha

Ricola, azienda familiare Svizzera di lunga tradizione, è da

Letto per voi

più di 85 anni sinonimo di qualità nella produzione di spe-

Il futuro del lavoro. Le persone, i manager, le imprese

cialità a base di erbe svizzere officinali naturali. L’impegno aziendale si estende anche ad aspetti non esclusivamente

La maggior parte delle persone pensa al lavoro in termini di stress, fatica, routine.

economici che si concretizzano, ad esempio, nel manteni-

Il dipendente viene spesso considerato poco più di un servo, mentre l’impresa

mento e nella promozione di valori culturali legati all’arte

è vista come una combriccola di furfanti dedita a perseguire profitti. Abbiamo

e all’architettura. Alfons Mucha, nato in Repubblica Ceca,

poi il manager, a cui si guarda come a una sorta di nuovo schiavista. In pratica,

il cui nome è spesso francesizzato come Alphonse Mucha,

saremmo tutti delle pedine che, sorvegliate da temibili guardiani, lavorano ogni

ha segnato e reso iconica l’arte e la comunicazione di fine

giorno faticosamente al servizio di una gang. Questa è l‘immagine che abbiamo

‘800. Il poliedrico pittore, dall’innato talento per il disegno,

delle nostre aziende da oltre 150 anni! Non c’è quindi da meravigliarsi se stiamo

ha celebrato l’eleganza della figura femminile portando la

attraversando un momento così difficile… La buona notizia, come racconta am-

sua estetica nell’utilizzo giornaliero per manifesti di rappre-

piamente Jacob Morgan nel suo libro “Il futuro del lavoro”, edito da FrancoAn-

sentazioni teatrali e pubblicità. L’esposizione, organizzata

geli, è che il mondo del lavoro oggi sta cambiando. Molti di noi lo percepiscono e

con la collaborazione di Arthemisia Group, è ospitata nel

ne sono testimoni, ma non sanno esattamente il perché di questo cambiamento

complesso del Vittoriano a Roma. Ricola sarà presente per

e quale impatto avrà sulla nostra vita. Con sempre maggiore frequenza sen-

tutta la durata dal 15 Aprile all’11 Settembre 2016 offrendo

tiamo dire che i dipendenti lavorano in un modo nuovo, che i manager stanno

a tutti i visitatori le sue specialità alle erbe. Le caramelle

superando approcci obsoleti e che le aziende devono cambiare il proprio modus

Ricola, realizzate con una ricetta tradizionale composta da

operandi. Ma quali sono esattamente i cambiamenti che le persone stanno intro-

13 erbe benefiche, saranno le compagne ideali durante la

ducendo nel mondo del lavoro? È possibile individuare alcune delle pratiche ma-

visita o a conclusione della mostra. Un piccolo piacere per

nageriali superate ma ancora in uso e le caratteristiche dei nuovi approcci? Se le

gustare con tutti i sensi l’arte di Alphonse Mucha.

organizzazioni stanno ripensando il modo in cui sono concepite e operano, quali

Ricola da tanti anni è impegnata nella sponsorizzazione di

sono le nuove idee che stanno seguendo? Il futuro del lavoro è un’importante

grandi esposizioni. Grazie alla collaborazione con Arthe-

bussola che può aiutare a orientarsi in questo contesto in continua evoluzione.

misia Group le caramelle Ricola approdano nella nuova

Non discute di prospettive lontane, ma si concentra su quanto può realizzarsi

suggestiva location del Complesso del Vittoriano nel cuore

già nei prossimi tre-sei anni. Con le nuove tecnologie a nostra disposizione e

della Capitale dopo essere state presenti per altre manife-

la velocità dei nuovi mezzi di comunicazione dobbiamo attenderci che le cose

stazione d’arte al Chiostro del Bramante e presso le Scu-

cambino molto rapidamente. Rimanere al passo di questi cambiamenti significa

derie del Quirinale. “Le nostre caramelle e le grandi esposi-

comprendere che il lavoro e le imprese così come le conosciamo sono realtà che

zioni d’arte rappresentano un forte sodalizio”, spiega Luca

appartengono al passato, destinate a modificarsi radicalmente sotto la spinta

Morari, General Manager Divita srl, azienda che dal 2006

delle nuove generazioni, dei nuovi comportamenti indotti dai social media e dal

distribuisce la gamma di specialità Ricola in Italia. “L’espo-

Web, delle nuove tecnologie, della maggiore mobilità e della globalizzazione.

sizione di Mucha rappresenta il nostro impegno aziendale verso il mondo dell’arte e l’inaugurazione di una nuova

Il futuro del lavoro

bellissima struttura per ospitare mostre di grande eco in-

di Jacob Morgan

ternazionale: il Complesso del Vittoriano. Ricola rinnova la

Editore: FrancoAngeli

sua partecipazione alla vita culturale della Città Eterna per

pp 204 - 25 euro

una nuova esposizione in una nuova location d’eccezione”.

www.advertiser.it

119

Advertiser

Editore

N°3 - Aprile 2016

Corso Magenta, 85 20123- Milano (MI) Italy phone +39 02 430000.1

Communication Strategies

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