Prêmio Top de Marketing ADVB/RS 2013
REPOSICIONAMENTO DE MARCA Categoria Indústria Nacional
APRESENTAÇÃO GERAL DA EMPRESA Todeschini – pioneirismo e vocação para renovação Fundada em 1939, em Bento Gonçalves-RS, a Todeschini nasceu dedicada à fabricação de acordeões. Em 1960, a fábrica empregava mais de 500 pessoas, abastecia o mercado interno e exportava para países como Chile, Argentina, México e América do Norte. Tornou-se referência no mercado, a qual permanece até os dias de hoje, como sinônimo de altíssima qualidade na fabricação do instrumento. A mudança no cenário musical entre as décadas de 60 e 70, que transformou a guitarra elétrica em um forte concorrente Incêndio destrói fábrica nos anos 70. dos acordeões, levou a empresa a encarar sua primeira grande mudança para sobreviver: passou a produzir uma série de outros itens em paralelo ao acordeão, como luminárias, cestas, barracas de camping, móveis para salões de beleza, entre outros. Em 1971, a sede da empresa foi destruída por um incêndio. Após o trágico incidente, a Todeschini uniu forças de seus colaboradores e, literalmente, renasceu das cinzas, iniciando um processo de reconstrução, desta vez focada no setor moveleiro, o qual demandava mão de obra semelhante à fabricação de acordeões, com profissionais qualificados em marcenaria. Nos anos 80, a empresa passou a transportar móveis desmontados, uma novidade no setor, possibilitando carregar cinco vezes mais do que antes, o que reduziu o custo com logística e aumentou a qualidade dos produtos. O pioneirismo da Todeschini na fabricação de cozinhas componíveis (modulares) mudou o cenário competitivo do mercado e o comportamento de compra dos consumidores. A marca passou a ser objeto de desejo de todas as donas de casa do país. Hoje, a Todeschini é um dos maiores fabricantes de móveis planejados da América Latina. Destacase pelo enorme parque fabril com 54 mil m2 quadrados, equipados com tecnologia de ponta e emprega diretamente 726 funcionários (fábrica e escritório). Produz móveis e complementos de alto padrão para ambientes personalizados, direcionados para residências, empresas e hotelaria. A comercialização dos produtos é realizada em 247 lojas exclusivas distribuídas em 26 estados brasileiros e sete lojas no exterior (Uruguai, Panamá, Paraguai e Venezuela), as quais funcionam por meio de concessão de marca com venda exclusiva de seus produtos e empregam mais de quatro mil pessoas. A Todeschini conquistou grande solidez ao longo de quase 75 anos de atuação e possui como fatores agregados à marca o pioneirismo e sua capacidade de constante renovação, materializada nas novidades lançadas a cada ano.
Fábrica atual Todeschini.
Trabalha orientada por um Sistema Integrado de Certificação (SIC) com diretrizes que minimizam os impactos de suas atividades no meio ambiente, promovem o desenvolvimento
2
sustentável e que garantem que ela seja a primeira empresa do ramo moveleiro no país a se certificar no sistema integrado ISO 9001 e 14001.
CENÁRIO COMPETITIVO No início do ano 2000, a Todeschini se deparou com um cenário de mercado que poderia ser considerado satisfatório para a maioria dos players do setor. Porém, o pioneirismo da empresa, guiado pela sua vocação para renovação, identificou ali uma grande oportunidade.
ANÁLISE PFOA 2000-2002
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
• Enorme capilaridade de distribuição, com presença em mais de 2500 pontos de vendas, entre magazines e lojas multimarcas.
• Empresa com forte orientação industrial, atuando em um mercado extremamente competitivo.
• Alta eficiência logística, com prazos de entrega menores que os concorrentes. • Novo parque industrial com maior capacidade produtiva e novas tecnologias de ponta em construção. • Alto know-how na fabricação e distribuição de móveis. • Excelente percepção de marca: para os públicos B e C, a Todeschini era sinônimo de qualidade, durabilidade, inovação e bom custo-benefício.
• Dificuldade para competir com os preços dos concorrentes que trabalhavam com matérias primas inferiores. • Portfólio de produtos com baixa profundidade. • Comunicação desintegrada, restrita ao ponto de venda (cada lojista desenvolvia sua própria propaganda). • Foco da comunicação no intermediário (lojista ou representante comercial) em detrimento do cliente final (comprador, usuário e influenciador da compra).
3
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
• Mercado em expansão com projeções de elevado crescimento de vendas.
• A grande maioria das lojas multimarcas e magazines, onde os produtos da marca eram vendidos, focavam-se nos drivers “preço” e “condições de pagamento” em detrimento de qualidade e serviços personalizados (como desenvolvimento de projetos especiais).
• Existência de um mercado especial a ser atendido, altamente exigente, que buscava projetos personalizados e móveis de qualidade mais elevada. • Alguns lojistas se aproximaram da fábrica e optaram por vender exclusivamente produtos Todeschini. Naquele momento, cerca de 80 lojistas haviam adotado tal estratégia, os quais já representavam 30% do volume total de vendas da empresa. • Especificadores (arquitetos, decoradores e designers de interiores) foram identificados como grandes influenciadores no processo de escolha dos clientes das classes A e B.
• Dificuldade em preservar a marca dentro dos mesmos pontos de venda por longos períodos, uma vez que a fábrica ficava refém de negociações constantes de grandes varejistas, os quais faziam exigências vinculadas a preços, prazos e margens para manter-se comercializando os produtos. Tal fato impactava na fidelização dos clientes finais. • Alta competitividade: o surgimento de diversos pequenos fabricantes e marcenarias tornavam o setor cada vez mais diluído e, juntos, formavam uma concorrência monopolista e dominavam o maior share de mercado nas classes B e C.
Com base na análise PFOA, é possível identificar um cenário de mercado altamente competitivo, diluído em milhares de multimarcas e magazines, cada vez mais focados em preço. Em paralelo, ganhava força um público exigente, que demandava por diferenciais; e a venda exclusiva de produtos Todeschini em alguns pontos de venda demonstrava seu alto potencial de faturamento. A empresa, que já apresentava vantagens competitivas em relação aos concorrentes, identificava uma oportunidade de diferenciar-se ainda mais no mercado.
MUDANÇA ESTRATÉGICA Em 2003, após um profundo trabalho de análise de mercado, a Todeschini iniciou uma ousada mudança estratégica de reposicionamento de marca. Até então focada nos públicos B- e C, a empresa começou um longo e sólido movimento de transformação para atender às classes A e B+.
4
OBJETIVOS DE MARKETING Com base em estudos sobre o perfil de compra e os interesses do público-alvo potencial, foram estabelecidos os seguintes objetivos para marca: • Reposicionar a Todeschini de forma a ser percebida pelo público de classe A e B e especificadores (arquitetos, decoradores e designers de interiores) como sendo uma marca referência em inovação, design, qualidade e atendimento diferenciado. Deverá ser percebida como uma marca concomitantemente moderna e tradicionalmente confiável. • Potencializar vendas - Meta: 5% acima da taxa de crescimento anual do mercado.
ESTRATÉGIAS, PLANO DE AÇÕES E UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS DE MARKETING Foram desenvolvidas ações focadas em 5 pilares estratégicos para a construção do novo posicionamento da marca:
1
DISTRIBUIÇÃO E PONTO DE VENDA (PDV) 1a. Migrar a marca de magazines e lojas multimarcas para lojas exclusivas:
A Todeschini retirou sua marca de mais de 2.500 pontos de vendas espalhados pelo país e, em dois anos, passou a atuar em pouco mais de 500 pontos exclusivos que, segundo estudo realizado inicialmente com base no Índice de Potencial de Loja exclusiva Todeschini. Consumo (IPC) e na taxa de crescimento de móveis no país, seria a quantidade de PDVs necessários para responder pelo mesmo faturamento que a empresa vinha obtendo. As cidades e os pontos selecionados para abertura das lojas exclusivas foram estrategicamente selecionados. Assim, a empresa partiu para uma estratégia de abordagem de lojistas multimarcas visando a convertê-los em lojistas exclusivos, ressaltando as grandes vantagens inerentes a essa mudança, como oferecer produtos inovadores de qualidade superior com atendimento diferenciado; ausência de estoque; margem de lucro elevada; respaldo completo de uma empresa com alto know-how e solidez, etc. Diversos lojistas fecharam suas lojas multimarcas, com anos de existência, e optaram por abrir lojas exclusivas Todeschini.
1b. Estreitar relacionamento com lojistas e garantir a padronização e excelência das lojas: Foram estabelecidas uma série de diretrizes que garantissem a percepção do novo posicionamento nos pontos de venda exclusivos da marca: • Estrutura externa: localização privilegiada; tamanho da loja adequado ao mercado de atuação; comunicação visual padrão, etc. • Ambientação interna: apresentar showroom atualizado; possuir climatização, iluminação, piso, decoração, pintura e comunicação adequados, dentro dos padrões estabelecidos pela Todeschini, etc. • Supervisão: a empresa, que até então trabalhava com representantes comerciais, passou a 5
trabalhar com Gestores Comerciais, contratados e capacitados para supervisionar e orientar integralmente as lojas de uma determinada região. • Programa de Excelência da Todeschini (2011 - 2013): criado com o objetivo de avaliar, orientar e motivar as lojas em busca de melhores resultado de vendas, lucratividade e satisfação do consumidor. É um instrumento norteador ao lojista, que contempla a avaliação das lojas em diversos quesitos. A avaliação é realizada semestralmente pelos Gestores Comerciais. As lojas são premiadas conforme o desempenho de suas avaliações e aquelas que se destacam são prestigiadas em um evento de premiação. • Programa “Vai Abalar” (2006 - 2013): reuniões periódicas de lojistas de uma mesma região, incentivadas pela Todeschini, com o objetivo de trocar experiências sobre gestão, juntar esforços para realizar ações de comunicação integradas e investimentos de mídia, assim como aproximar a fábrica do dia a dia das operações das lojas, desenvolver métricas de varejo, reduzir prazo de entrega e melhorar o entendimento dos clientes (por meio da realização de pesquisas qualitativas). • Realização de Meetings (2011 - 2013): a Todeschini realiza Meetings (Encontros) de lojistas do país todo na fábrica da empresa para o lançamento de novas coleções. Além do objetivo informativo, o evento visa a promover um maior envolvimento entre os lojistas e a empresa, assim como a promover o entusiasmo coletivo.
Apresentação musical - Meeting.
2
Lojistas reunidos - Meeting.
PESSOAS 2a. Padronização e qualificação do atendimento:
• Ação “Saiba +” (2007 - 2013): programa de treinamento pioneiro no setor moveleiro, realizado por treinamentos presenciais e virtuais, tem como finalidade alinhar expectativas da fábrica com colaboradores das lojas em relação a padrão de atendimento ao consumidor, capacitando-os com informações técnicas e orientações de como impulsionar vendas e fidelizar clientes. • Todeschini em Dia (2009 - 2013): informativo em formato newsletter direcionado para a as redes de lojas, com informações sobre produtos, promoções, gestão, novidades, etc. é enviado sempre que há uma informação relevante a ser transmitida. Já foram desenvolvidas mais de 200 edições do Todeschini em Dia.
6
3
PRODUTOS E COMUNICAÇÃO 3a. Reformulação da logomarca:
em 2008, a empresa alterou a tradicional logo da marca, tornando-a mais moderna e adequada ao novo posicionamento, sendo este um importante marco no processo de mudança da comunicação da marca. O preto deu lugar ao cinza chumbo, fazendo alusão à tecnologia e contemporaneidade que envolve os produtos. O vermelho foi mantido, mas em tom levemente mais escuro, transmitindo sofisticação e ao mesmo tempo proximidade. O vínculo emocional aparece representado no coração, que foi mantido, porém, passou a apresentar um traço solto, que remete ao artesanal, reforçando o conceito de personalização e arte. A nova tipologia também fortalece a percepção de qualidade e modernidade. Foi criado um manual de identidade visual da marca a fim de garantir a padronização de aplicação da mesma.
Logo antiga.
Logo reformulada.
3b. Mudança do foco da gestão: A empresa, antes focada na indústria, precisou adaptar-se de forma a mudar seu foco de atuação para o mercado, buscando entender previamente as demandas não atendidas e necessidades não identificadas dos clientes por meio de estudos e pesquisas. Neste momento, o Marketing foi departamentalizado, uma vez que antes pertencia ao Departamento Comercial. 3c. Revisão do portfólio de produtos: • Investimento em inovação e diversificação: o setor moveleiro de alto padrão caracteriza-se pela constante busca por inovações, que garantam exclusividade e redução de custos. Com a estratégia de mudança de posicionamento, a Todeschini incorporou o universo da arquitetura e decoração como fio condutor da criação produtos. A empresa possui um Departamento de Desenvolvimento de Produtos focado exclusivamente em Pesquisas, o qual passou a participar intensamente de feiras nacionais e internacionais em busca de tendências e novas tecnologias. Além disso, também contam com uma Assessoria de Design externa. O principal produto fabricado, a madeira, passou a receber maior atenção no processo produtivo, de forma a agregar maior complexidade e sofisticação aos produtos. Diversos itens de baixo valor, utilizados pela maioria das empresas do setor, foram retirados do portfólio e substituídos por produtos importados com tecnologias diferenciadas e alto valor percebido. Associado à aquisição de novos maquinários de ponta, a empresa expandiu seu portfólio de produtos, ampliando opções de cores, modelos e padrões oferecidos. • Lançamento de coleções: a empresa passou a adotar a estratégia de concentrar os lançamentos de novos produtos em uma única Coleção com duração de dois anos, visando a maximizar os investimentos de Marketing e potencializar a percepção do mercado em relação às inovações da marca.
7
Todas as coleções lançadas desde o início do processo de mudança estratégica têm como foco tangibilizar o novo posicionamento por meio de produtos inovadores, design e acabamentos diferenciados, e conceitos diretamente relacionados à marca e às tendências do mercado. A seguir, alguns destaques das coleções: 2004 - 2005: Coleção Color Glass - apresentou a primeira linha de portas de alumínio e vidro temperado colorido ao mercado brasileiro, causando grande repercussão por ter sido um produto de destaque no Salão Internacional do Móvel de Milão/Eurocuccina naquele mesmo ano. 2006 - 2007: Coleção Natural Life - visava a promover uma volta ao passado a partir de um conceito que unia tecnologia altamente moderna à aparência do rústico e da natureza. Apresentava peças inovadoras com a aplicação de leds e acabamentos em alto brilho. 2008: Coleção Natural Tech - alinhada com a preocupação da empresa com o desenvolvimento sustentável, trazia o conceito de utilizar tecnologia de ponta a serviço da natureza. A grande possibilidade de personalização foi característica marcante da Coleção, totalmente versátil e com cores exclusivas no mercado. 2009 - 2011: Coleção Organix - marcada pela grande variedade de produtos, teve como destaque o padrão “concreto” - desenvolvido com uma lâmina plástica aplicada em MDF sob alta pressão e temperatura, simula o desenho e toque do concreto. Esse padrão foi um grande sucesso, estando presente nos projetos da grande maioria dos arquitetos naqueles anos. Após este case de sucesso, a Todeschini consolidou-se como uma marca formadora de tendências. Diversas marcas menores e pequenas marcenarias aguardam pelos lançamentos de produtos da Todeschini para definir os seus próprios lançamentos. O padrão concreto continua em linha até hoje, ainda tendo significativa representatividade no faturamento. 2011 - 2012: Coleção Vida - pioneiramente baseada no design escandinavo, que viria a se destacar em alguns meses depois no segmento, trazia o conceito “estar de bem com a vida”. A grande possibilidade de personalização foi novamente um dos traços fortes da Coleção, que trouxe madeirados claros com pontos de cor que poderiam ser aplicados em frentes de móveis, em almofadas, tapetes e na decoração. Nesta Coleção, a Todeschini também lançou ao mercado a melhor pintura alto brilho do mundo, com a presença das principais cores usadas pelos grandes nomes da arquitetura norueguesa, finlandesa, sueca e dinamarquesa, produzidas no mesmo sistema da pintura automotiva.
Peça de Comunicação Coleção Vida.
8
Peça de Comunicação Coleção Natural Tech.
Peça de Comunicação Coleção Organix.
Peça de Comunicação Coleção Natutal Life.
2013 - 2014: Coleção Identidade - pesquisa realizada em 2010 (Instituto Gouvêa de Souza), encomendada pela Todeschini, revelou que o nível de envolvimento emocional com a marca havia sofrido uma queda após a mudança de posicionamento e que o fator “modernidade” ainda não havia sido consolidado como sendo uma forte característica inerente à marca. Naquele momento, apenas 60% dos clientes da marca a avaliaram como sendo “mais confiável que os concorrentes” e 54% a consideravam “uma marca moderna”.
9
Integração de produto e comunicação: Visando a ajustar tais percepções constatadas na pesquisa e criar um marco na consolidação do novo posicionamento da marca, a concepção da Coleção Identidade passou por um processo Logomarca Coleção Identidade. diferenciado: todas as etapas de seu desenvolvimento foram realizadas de forma conjunta entre os departamentos de Desenvolvimento de Produto, Comercial e Marketing, desde a pesquisa de tendências, definição conceitual da Coleção, passando pela criação de produtos e, concomitantemente, pela elaboração do argumento de Comunicação. Conceito: Com base na pesquisa de tendências nacionais e macrotendências, definiu-se que a nova Coleção seria inspirada na diversidade, nas formas, nas texturas, nas cores, na alegria, na cultura e nas raízes brasileiras, agregando à marca valores intrínsecos ao sentimento “orgulho de ser brasileiro” (paixão, entusiasmo, inspiração e versatilidade). A grande referência para a criação da Coleção foi a obra “O Povo Brasileiro” do antropólogo brasileiro Darcy Ribeiro. Denominou-se a nova Coleção como “Coleção IDeNtidAde”. Dentro do nome, a sigla DNA, a fim de representar algo que vai além das aparências, está no sangue, nos hábitos e nas memórias: ser brasileiro está no nosso DNA. Ser “Apaixonante” está no DNA da Todeschini. O layout-conceito da Coleção apresenta elementos que traduzem as raízes brasileiras: o azulejo português, a palha indígena e a madeira africana. O background das peças é ambientado pelo aço courtain, grande lançamento exclusivo.
Peça-conceito Coleção Identidade.
10
3d. Comunicação integrada e qualificação de veículos: A Todeschini passou a focar-se no desenvolvimento de amplos Planos de Comunicação Integrada para os lançamentos de suas coleções, com ações segmentadas para seus diferentes stakeholders. A seguir, alguns exemplos de ações realizados a cada Coleção: • Foco nos Lojistas e nas Equipes das Lojas: criação de vídeos técnicos e de sensibilização interna; tours virtuais no showroom; broadside de apresentação da campanha, mostruários técnicos; treinamentos virtuais e presenciais; realização de Meetings. • Foco nos Clientes e Especificadores: investimentos em mídias nacionais e regionais, com anúncios em revistas, outdoors, painéis, TV e rádio, com grande foco na seleção de veículos altamente qualificados que, inclusive, agregassem valor à marca (ex.: presença no Anuário Casa Vogue); ações online (foco nas redes sociais); ações de relacionamento (realização de eventos; desenvolvimento de catálogos conceituais e guias de tendências; brindes personalizados) e materiais de ponto de venda (folders; adesivos de vitrine; pastas; sacolas; quadros para decoração da loja; CD com músicas para ambientação das lojas; aromatizador de ambientes, etc).
Cátalogo Conceitual
MiniCatálogo
Banner e Posts de Facebook
Moleskines (brindes)
CDs para Sonorização das Lojas
11
Anúncios
12
3e. Padronização da comunicação: A Todeschini trabalha com dois modelos de acesso a materiais de comunicação: • Materiais impressos e brindes personalizados são disponibilizados para compra dos lojistas por meio da inovadora Loja Virtual E-Pedido. A empresa repassa os itens ao lojista a preço de custo, o qual é otimizado devido à produção em escala. • Layouts de materiais de comunicação são disponibilizados por meio da Área Restrita do site da empresa, para serem impressos diretamente pelo lojista em gráficas locais. O lojista interessado pode ainda solicitar a adaptação do material (com personalização de dados de sua loja) via site. O serviço é oferecido gratuitamente pela matriz.
3f. Patrocinador oficial da Casa Cor Nacional (2009-2013): A decisão estratégica da empresa de tornar-se patrocinador oficial do mais importante e respeitado evento de decoração do país, já por quatro anos consecutivos, elevou a marca para um novo patamar, contribuindo fortemente para a consolidação do novo posicionamento perante clientes e especificadores.
Banner para Facebook .
4 5
PREÇO O novo posicionamento da marca também pode ser percebido por meio de uma mudança estratégica de preço, a qual refletia a diferenciação dos produtos. Estes apresentaram um reajuste de 50%, em média, se comparados ao preço de venda dos antigos itens Todeschini. RELACIONAMENTO E PÓS-VENDA 5a. Estreitar relacionamento com clientes: • Eventos: realização de eventos para lançamento de coleções e promoções.
• E-mail Marketing: a matriz realiza envios periódicos mensurados de e-mails Marketing para uma base de mais de 60 mil endereços ativos (segmentados por região, clientes e especificadores) com informações sobre as coleções, dicas de decoração e promoções. As artes também são disponibilizadas na Área Restrita do site para que possam ser utilizadas pelos lojistas. 13
• Pesquisa de Satisfação: realizada todos os meses, via telemarketing, com uma amostra representativa de clientes da marca e enviada via e-mail para 100% dos clientes compradores. 5b. Estreitar relacionamento com especificadores: • Programa “Lá Vou Eu” (2008 - 2013): especificadores cadastrados nas lojas Todeschini acumulam pontos a medida que “especificam” compras para seus clientes. Os pontos podem ser trocados por viagens. Os destinos trabalhados (como Marrocos, África do Sul, Croácia, Ilhas Gregas, entre outros) transmitem o posicionamento diferenciado da marca.
Peças de Comunicação do Programa “Lá Vou Eu”.
• Tour Todeschini (2005 - 2013): ação em que os lojistas selecionam especificadores para realizarem um programa de visita à matriz Todeschini com duração de três dias, que inclui visita à fábrica e ao showroom, apresentação da história da empresa, palestras técnica focadas na Coleção Identidade e turismo na região. O lojista arca com o custo da passagem aérea e a Todeschini se responsabiliza pelos demais investimentos (ex.: hotel, translados, refeições, etc.).
Showroom da fábrica Todeschini.
Especificadores em visita do “Tour Todeschini”.
• Eventos: os lojistas são estimulados a oferecer eventos exclusivos para especificadores em inaugurações e no lançamento de coleções e promoções. A matriz disponibiliza materiais de comunicação e brindes para suporte dos eventos. • Patrocínio do Prêmio Top 100 (2010): premiação dos 100 melhores projetos da Revista Kaza, focada em arquitetos. 14
APLICAÇÃO DE RECURSOS Divisão atual da verba de comunicação da marca: Especificadores
PDV 10%
Online
5%
20%
Mídia de Massa
40%
25%
Meeting e materiais p/ suporte de vendas
RESULTADOS OBTIDOS O trabalho consistente realizado ao longo de uma década, integrando os diferentes pilares estratégicos da marca, garantiu a consolidação do novo posicionamento da marca perante seus diferentes stakeholders. CLIENTES FINAIS • Pesquisa recente encomendada pela Todeschini (julho/2013) realizada com clientes atuais da marca demonstrou melhoria na avaliação de fatores que indicam maior vínculo emocional com a marca e melhor percepção do posicionamento desejado, se comparado a índices extraídos de pesquisa realizada em 2010. Avaliação de marca: 92,60%
86,50% 60%
Mais confiável (que as concorrentes)
81,30%
77,20% 59%
54%
Melhor marca de móveis modulares 2010
Mais moderna
49%
Se preocupa mais com os clientes
2012
Fontes: Pesquisas realizadas pelo IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) e GS&MD (Gouvêa de Souza).
15
• A pesquisa mostrou ainda que 90,3% e 82,9% dos clientes estão satisfeitos ou muito satisfeitos com design/beleza e inovação da marca, respectivamente. Nota-se ainda que a Todeschini é uma forte referência em inovação para o setor, sobretudo, para as empresas de médio e pequeno porte, que monitoram seus lançamentos a fim de reproduzir as tendências apresentadas. Avaliação de design/beleza: Nada satisfeito
Pouco satisfeito 1,60% 1,60%
Nem satisfeito/insatisfeito
6,50%
44,70%
Muito satisfeito
45,60%
Satisfeito
Avaliação de inovação: Nada satisfeito Não soube avaliar Pouco satisfeito
1% 1%
2% 13%
Nem satisfeito/insatisfeito
Muito satisfeito 36%
47%
Satisfeito
Fontes: Pesquisas realizadas pelo IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) e GS&MD (Gouvêa de Souza).
• 85,3% estão satisfeitos ou muito satisfeitos com as opções de modelos e cores da marca. 82,9% dos clientes Todeschini estão satisfeitos ou muito satisfeitos com a avaliação de qualidade dos produtos. 71,5% dos clientes avaliam a Todeschini como sendo a marca mais tradicional quando comparada aos seus principais concorrentes e 89,3% avaliam como tendo o melhor atendimento. ESPECIFICADORES A consolidação do novo posicionamento perante especificadores da marca pode ser verificada por meio de pesquisas encomendadas pela empresa. • Segundo pesquisa realizada em julho/2013 (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) com profissionais que especificam Todeschini e outras marcas mostrou que os três principais 16
motivos que os levam a indicar Todeschini aos seus clientes são: qualidade, bom atendimento/ tratamento diferenciado, seguido de design/estilo. • 90% dos entrevistados afirmaram que preferem trabalhar com Todeschini, se comparado aos concorrentes, o que representa um resultado extremamente significativo. • A grande maioria dos especificadores (95%) percebeu uma melhora por parte da Todeschini nos últimos dois anos, reforçando o fato da empresa estar em um movimento de constante evolução para manutenção do seu novo posicionamento. • A pesquisa também confirmou que o grau de influência dos especificadores sobre seus clientes na hora de escolher uma marca de móvel planejado é considerado bastante alto: em uma escala de 1 a 10, 81,7% deles acreditam que estariam com grau de influência entre 9 e 8 sobre seus clientes. Isso comprova a relevância do investimento no relacionamento com esses profissionais. • 85% dos especificadores estão satisfeitos ou muito satisfeitos com as ações da Todeschini direcionadas a eles. 93,3% afirmam que continuarão a especificar Todeschini. Satisfação dos especificadores com ações da Todeschini: Não soube avaliar
Nada satisfeito
5% 1,70% 3,30% 5%
Pouco satisfeito Nem satisfeito/insatisfeito
16,70%
Muito satisfeito
Satisfeito
68,30%
Fonte: Pesquisa realizadas pelo IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial).
• A ação mais conhecida pelos especificadores é a “Lá Vou Eu” ( 98,3%), seguida do Tour Todeschini (88,3%). O Programa de Relacionamento “Lá Vou Eu” já proporcionou 667 viagens internacionais. LOJISTAS A satisfação do lojista com a empresa demonstra o sucesso do novo modelo de negócio, baseado em lojas exclusivas. • Segundo pesquisa interna realizada pela fábrica com uma amostragem de grupos do Programa Vai Abalar, a imagem da marca perante o canal é positiva nos quesitos solidez, rentabilidade e evolução (que inclui busca por inovação em produtos e tecnologia). A maioria dos antigos lojistas multimarcas que optou por atuar com lojas exclusivas permanece até hoje trabalhando com Todeschini. • Outra pesquisa encomendada, realizada com lojistas exclusivos da marca (jun/2013 - Instituto de Estudos e Marketing Industrial) mostrou que os lojistas aprovam as ferramentas de relacionamento disponibilizadas pela fábrica. A ação avaliada como sendo de maior relevância 17
foram as Reuniões “Vai Abalar” (86%). Os canais “Programa Saiba+” (75%) e Todeschini em Dia (69,4%) também foram citados com destaque. • Pesquisa interna realizada logo após a apresentação da Coleção Identidade (abril/2013) apontou satisfação dos lojistas em relação à campanha publicitária da nova Coleção (96% avaliaram como “muito boa” ou “boa”), sendo que 78% acreditam que a nova comunicação ajudará a marca a dar um grande salto no reforço de seu posicionamento. 70,8% dos lojistas estão satisfeitos ou muito satisfeitos com o suporte oferecido pelos gestores comerciais da fábrica. SOLIDEZ FINANCEIRA A mudança estratégica realizada colaborou para ao fortalecimento da solidez financeira da empresa. • Qualificação das lojas exclusivas e superação de metas: após o período inicial de migração do modelo de distribuição, a empresa percebeu que o próximo passo seria qualificar a sua rede de lojas ao invés de ampliá-la. Uma vez que o desempenho dos lojistas era discrepante, houve um processo natural de seleção dos parceiros mais fortes e representativos, o que resultou no encolhimento da rede para 247 lojas exclusivas, as quais garantem um excelente faturamento para marca, que vem superando a meta de incremente no faturamento de 5% acima do crescimento anual do mercado. Evolução faturamento Todeschini:
6,17%
15,70% 9,37%
-3,10%
12,14% 19,20%
11,95%
2009
2010
R$ 434.578.196
2008
R$ 409.324.831
2007
R$ 353.782.507
2006
R$ 323.463.115
R$ 249.730.469
2005
R$ 333.821.101
R$ 247.127.824
2004
R$ 297.682.764
R$ 220.751.839
1,05%
2011
2012
Fonte: Balancete ofical Todeschini.
• Programa “Vai Abalar”: resultou na união de forças dos lojistas de uma mesma região para compra de mídia, realização de comunicação integrada de Marketing, troca de boas práticas, apresentação de demandas para fábrica, etc. É possível afirmar que o crescimento das vendas ao longo dos anos relaciona-se ao fortalecimento desse Programa. • Premiações: ao longo da década, a marca recebeu centenas de importantes prêmios por todo o país, sendo muitos deles conquistados por votação popular. Alguns prêmios recentes: • 500 Maiores do Sul – Maior Receita Bruta no Setor Móveis em 2012. • 500 Maiores Sul – Maior Rentabilidade no Setor Móveis em 2012. • Bornancini – Troféu Reconhecimento Todeschini S. A. • Marcas de Quem Decide 2012 – Móveis de Escritório. 18
• Marcas de Quem Decide 2012 – Loja de Móveis. • Marcas de Quem Decide 2013 – Cozinha. • Marcas de Quem Decide 2013 – Dormitório. • Casa&Mercado Top Of Mind 2012 – Marca de armários sob medida para cozinhas. • Top Of Mind Amanhã 2012 – Móveis para Casa. • Top Of Mind Amanhã 2013 – Móveis.
VALIDAÇÃO PELA EMPRESA A história da Todeschini torna incontestável o fato desta ser uma empresa com verdadeira vocação para a renovação e o pioneirismo. Mesmo diante de um cenário de mercado satisfatório no início do ano 2000, a empresa mostrou-se visionária mais uma vez, buscando conquistar um novo patamar por meio de um audacioso reposicionamento. É relevante ressaltar que, mesmo nas fases de grandes mudanças internas, inerentes ao processo de reposicionamento, a empresa conseguiu manter um lucro líquido de 15 a 17%, o que representa um percentual, aproximadamente, 45% superior à media do mercado. Líder de mercado, referência no setor, a Todeschini é uma empresa e uma marca apaixonante, solidificada sobre 75 anos de know-how, inovação e muita dedicação.
“
A história da Todeschini, como as grandes histórias, não é feita só de datas e números. É feita de pessoas, de sonhos. E de muita emoção! José Eugênio Farina
Presidente do Conselho Administrativo da Todeschini
” 19
20