advetise.in

de Ionuţ Mustaţă Lucrurile pe care le preferăm zi de zi ne introduc în anumite grupuri (sau invers) şi ajungem să preluăm unul dintre obiceiurile celor din grupurile noastre. Şi nu vorbesc de lucruri minore, precum împrumutarea de la unul dintre prieteni a unui număr tot mai mare de cărţi, ci de înşusirea unor obiceiuri importante, precum ticurile verbale, să zicem.

Nu stiu, dar coolness-ul ăsta care tot planează în mintea unora când aud de publicitate îi stimulează să se contrazică singuri. Nu de alta, dar să zicem că aş avea aspiraţii de publicitar, poate de creativ, iar comunicarea mea abundă în ticuri verbale, iar unele expresii sunt private de orginalitate, ba chiar apar monstruozităţi ale lexicului. Şi ne tot întrebăm ce e aşa de cool la advertising, gen.

Genul acesta de tic este folosit cu aceeaşi pofta cu care spui „cool” sau „foarte tare” şi îţi dă o uşoară notă de elitism, gen. Plecat din englezismul „stuff like” a fost tradus mot-a-mot şi aşa am ajuns să ne bucurăm de „chestii gen” în toată splendoarea sa, ba mai mult, să găsim în „gen” prietenul nostru cel mai bun când vrem să definim activităţi şi obiecte pentru care altfel am folosi prea multe cuvinte.

Uşor, uşor, conform regulii mai sus amintite, ticul unuia se propagă la un altul şi tot aşa un întreg grup are parte de reprize de „gen” în mai toate discuţiile purtate. Bine, te mai scapă de câteva cuvinte, de altfel necesare într-o discuţie, dar în acelaşi timp îţi aşează uşor nimbul tipului „cool”, „mişto”, poate chiar nonconformist, gen.

Nu ne-ar lua mult să ne dam seama cum mulţi aspiranţi la un job (sau de ce să nu-i zicem carieră) în publicitate, îşi formează un limbaj specific, acum că tot cochetează cu publicitatea.

Doar că ajung să-şi selecteze publicul / numărul celor care îi ascultă. Contează mai puţin sau chiar deloc câte fire atârnă din iPod, ce bentiţă zace agăţată leneş de încheietura pe care trona aseară ştampila nu ştiu cărui bar, ce shoesi de skate ţi-ai luat de pe net sau cât de cool este modul în care vorbeşti; advertising, gen; pentru că un manager de HR sau un director de creaţie vor avea alte aşteptări, iar coolness-ul va rămâne (doar un) un placebo de hrănit minţi vrăjite de statutul de publicitar, gen. Şi atât. Not more than shit, gen.

de Anamaria Osaceanu

Vreau sa lucrez in publicitate

de Dionisia Sandu

Intoarcerea la radacini

Advertise.IN

INTERVIU - Razvan Capanescu

de Liana Buzea (presedinte EcoAssist)

Exista advertising in ONG-uri?

de Dionisia Sandu

Fight Club mioritic

de Madalina Diaconescu

Introducere in branding

de Armina Stepan

Muzica in reclame

de Irina Ciortan

ChiX si 0

de Bogdana Butnar

Planning for dummies

Advertise.IN

INTERVIU - Gabriela Lungu

de Gia Codrescu

ADMASTERS

de Narcisa Dobrincu

Laugh and pay it forward

de Irina Ciortan

Lovebite

de Stefan Pop

Supereroi

de Bogdan Toma

Te mai incanta sa fii premiant ?

de Catalin Florea

Superbowl 2009

Advertise.IN

INTERVIU - Costin Oane

de Irina Becher

CLISEE

de Dionisia Sandu

Dacă până acum majoritatea spoturilor portretizau lumea basmelor de dincolo de cortina comunistă, bazându-se pe elementele occidentale la care fiecare român tânjeşte în fiecare zi, în ultimul timp, tot mai multe spoturi au început să folosească elemente / obiecte / locaţii specifice româneşti, ilustrând astfel, mai mult sau mai puţin fidel, realitatea românească. Ce a început iniţial în 2002 (campania Mccann Erickson pentru Loteria Naţională) cu grupul celor 40 de cântăreţe din munţi, îmbrăcate în costume naţionale, din care numai 6 erau norocoase, a devenit astăzi o tendinţă tot mai des întâlnită în industria românească.

Poate că cel mai elocvent exemplu în acest sens este CEC Bank. Cine s-ar fi gândit că o ghindă poate ţine loc de mouse în cazul serviciului de internet banking sau că 4 ghinde acoperite de un strat serios de iarbă pot fi o maşină pe cinste pe care o poţi achiziţiona numai cu un credit auto de la CEC Bank? Iar dacă vrei să-i faci un cadou iubitei tale poţi oricând să-i iei o pereche de cercei de ghindă naturală cu un credit de nevoi personale. O dată cu marea rebrand-uire, CEC a îmbrăcat o nouă haină, parcă specific românească, axându-se pe simboluri care să fie percepute de români ca embleme ale ţării lor.

În cele din urmă, natura este soră cu românul, iar noi ne simţim cel mai confortabil în mijlocul ei; simbolurile folosite de CEC Bank accentuează această afinitate pentru ceea ce este autentic.

CEC a încercat şi a reuşit, într-o oarecare măsură, să devină personal, să fie perceput ca parte componentă a tradiţiei româneşti, ca o marcă deja înregistrată în mentalul colectiv, în condiţiile în care majoritatea băncilor existente în mediul românesc au apelat la metode de promovare diferite, îndreptate către valorile occidentale, capitaliste. CEC este acum perceput ca o gură de aer proaspăt, parcă abia furat din Bucegi într-un borcan şi împrăştiat, intenţionat, pe piaţa dură a serviciilor bancare. Pentru nostalgici, patrioţi sau pur şi simplu pentru cei care apreciază o idee inovatoare, CEC a reuşit să se plaseze în mintea consumatorilor ca un liant între tradiţia românească – autenticitate – şi schimbările epocii contemporane în care trăim. „This is your national sport? No! Oina!!! Wanna play?” este un alt spot care foloseşte un simbol naţional. Oina este într-adevăr sportul naţional al României, în ciuda numărului impresionant al împătimiţilor de fotbal sau alte sporturi cu galerii gălăgioase şi violente. Spotul este creat pentru noua băutură naturală European Drinks, cu conţinut de pulpă de fruct. Pe lângă analogia compoziţia produsului - oina, spotul gâdilă ironic orgoliul românilor: „Aşa suntem noi, românii... când avem oaspeţi din străinătate facem orice ca să se simtă perfect!”, după ideea originalităţii şi spiritului ironic al acestora. Construită pe ideea de ospitalitate cu două tăişuri, reclama reuşeşte să pună în valoare anumite simboluri naţionale, făcând, poate neintenţionat, o muncă de promovare a acestora în rândul publicului interesat de publicitate.

Cu siguranţă v-aţi îngrijorat când aţi văzut că cerbul cântă şi, mai ales, că poate conduce camioanele şoferilor suferinzi de inimă albastră, ca în spoturile pentru Ciucaş, însă v-aţi adus totodată aminte că există şi cerbi în munţii

româneşti şi că nu v-ar strica o excursie în Poiană, imediat ce vine primăvara. Nu mai e pentu nimeni o surpriză că există stejari cu personalitate şi că brazii sunt atât de măreţi pentru că beau numai apă Harghita. Vă uitaţi cu plăcere la spoturile care vă amintesc că bunica făcea cea mai bună dulceaţă de nuci şi că în Ardeal toată mâncarea este naturală şi sănătoasă la fel ca pateul Ardealul.

Probabil că cea mai boemă raportare la specificul naţional este folosirea basmului. Ştim acum că avem o „apă de legendă” şi că basmele noastre merită oricând să fie comparate cu poveştile vikingilor sau ale amerindienilor. Spotul pentru Izvorul Minunilor reuşeşte să recreeze, pentru câteva momente, atmosfera caldă din faţa sobei când bunica ne povestea despre Ileana Cosânzeana şi Făt-Frumos din Lacrimă. De la vocea naratorului până la povestea de dragoste dintre Feciorul Împăratului de Foc şi Prinţesa Gheţurilor, toate simbolurile folosite în spot sunt specifice culturii populare a basmului: Ielele, Valea Plângerii, vrăjmăşia clasică dintre doi împăraţi... e atmosfera de poveste pe care orice român a trăit-o imaginar în copilăria sa; e magie, însă e o magie tipic românească.

Astfel de reclame au un dublu efect asupra publicului ţintă: pe de o parte apelează la partea afectivă a fiecăruia dintre noi, transformând produsul într-unul familiar, apropiat nouă, iar pe de altă parte promovează o industrie autentică, naţională care a ştiut când şi cum să se folosească de elementele specifice României. Întoarcerea la specificul naţional nu face nimic altceva decât să contureze o industrie conştientă de potenţialul mare al realităţii înconjurătoare şi capabilă să-l valorifice cât mai bine cu putinţă.

Poate că nu asistăm la o adevărată întoarcere la rădăcini, dar cu siguranţă întâmpinăm o tendinţă în această direcţie şi, în loc „să ne transformăm în iubire”, haideţi să ne transformăm cu toţii în români, mândri de ceea ce ne caracterizează.

Articolul ăsta se vrea un fel de planning for dummies pentru că, deşi ne este clar că strategia este necesară într-o agenţie, nimeni nu ştie cu exactitate care sunt fundamentele planning-ului.

În primul rând, află care sunt aşteptările Căutând pe siteul APG din Marea Britanie (http://www.apg.org.uk/) poţi da peste o listă aparent impresionantă cu lucruri pe care un planner ar trebui să le facă, începând cu buna cunoaştere a consumatorului şi încheind cu data mining, sau lucruri impresionante gen futurolog sau inventator. Tradiţional (adică de vreo cinci ani încoace) oamenii din breaslă tind să vadă plannerul drept un bun cunoscător al consumatorului/ targetului şi un izvor de insighturi despre acesta. Mai recent, plannerii au fost incluşi în procesul de ideaţie şi chiar în prezentările de new

business unde cunoştintele lor detaliate sunt preţuite atât de clienţi, care se simt liniştiţi când aud vorbind un om care pare să le ştie businessul în detaliu, cât şi de oamenii din agenţie.

Practic, în acest moment, un planner este inclus în orice moment al procesului de construcţie a campaniilor de comunicare, începând de la debriefare, continuând cu briefing-ul creativilor, evaluarea conceptelor iniţiale, structurarea strategiei de comunicare, prezentarea.

Pentru orice job îţi trebuie mult training, dar şi ceva talent Întrebarea care ne frământă pe toţi însă este ce pregătire ar trebui să aibă acest om care face treaba unui researcher, a unui moderator, uneori puţină creaţie, alteori puţin new business, deseori persuasiune prin prezentări. Şi aici intervine partea de “for dummies”, pentru că practic pentru a fi planner nu ai nevoie decât de un singur talent: bunul simţ.

Să mă explic. Un planner trebuie să înţeleagă ce anume face un produs relevant pentru un grup de populaţie şi de ce acest grup ar răspunde pozitiv la oferta produsului. USP şi key driver în limbaj sofisticat. Practic odată stabilite acestea, treaba devine mult mai simplă: pentru a afla ce anume face un produs interesant orice om are nevoie de bun simţ. Spre exemplu, pe piaţă există numai coloranţi de păr cu amoniac şi tu ai unul fără? E la mintea cocoşului că asta e ceva interesant, dacă nu cumva amoniacul e ceva benefic părului (ceea ce, apropos, nu este). Eşti o bancă comercială care a introdus un nou sistem informatic performant, dar În care nu aduce nimic nou experienţei clienţilor? marketing e Evident că nu are rost să te lauzi cu important şi CUM investiţiile tale inutile decât dacă pe spui termen lung ele îţi vor ajuta clienţii.

Pe lângă bun simţ ai nevoie de Toate aceste observaţii sunt asemenea şi de creativitate sau mai observaţii de bun simţ atâta degrabă de un fel de versatilitate mentală. vreme cât înţelegi cum Spunea cineva “it’s not what you say but how you say funcţionează un it” şi în planning, ca şi în creaţie, e nevoie de abilitatea de a colorant de păr şi vedea acelaşi lucru din mai multe perspective. Pentru că de multe relaţia unui om cu ori colorantul tău are şi el amoniac şi banca ta nu a făcut nicio investiţie o bancă. semnificativă. Aici creativitatea te învaţă să te uiţi la ceva obişnuit şi să îi vezi avantajele dintr-o altă lumină, iar bunul simţ te va cenzura din a spune că o bancă fără investiţii e una stabilă pentru că nu mişcă bani deloc (pentru cei care nu se prind, afirmaţia asta e cvasi absurdă).

Dar să nu ne amăgim, nu lipseşte îndemnul la muncă serioasă În final, e bine dacă ai argumente pentru orice opinie ţi-ai format. Asta nu înseamnă să fii căpos, ci pur şi simplu să explici clar şi coerent ce ai concluzionat prin bun simţ şi ce ai prezentat în mod interesant prin creativitate.

E bine de ştiut, de asemenea, că dacă vrei să te bazezi numai pe acestea trei, poţi eventual pune piciorul în prag. Mai departe însă trebuie să înveţi să faci toate lucrurile din lista aia lungă de pe site-ul APG ca să ajungi un planner apreciat.

de Liana Buzea Preşedinte EcoAssist

În studenţie se întâmplă cam aşa..

Câţi dintre noi am văzut cum face un ONG studenţesc o campanie de promovare? În primul rând totul porneşte de la un eveniment: campania este creată de cele mai multe ori pentru promovarea unui eveniment. Coordonatorul strânge toţi membrii interesaţi de evenimentul respectiv, face un brainstorming ad-hoc, lasă un termen de o săptămână pentru alte idei apoi se definitivează campania. Ulterior se tipăresc materialele (afişe şi broşuri cel mai frecvent) şi gata! Materialele sunt distribuite de voluntari către publicul ţintă, după care este aşteptat fie un public, fie participanţi, fie chiar membri noi.

În ecologie se întâmplă altfel.

De când activez în ecologie am observat că lucrurile se schimbă puţin. Strategia ONG-urilor de mediu este să lucreze împreună, să facă parteneriate. Deşi au proiecte similare, practica obişnuită este ca fiecare organizaţie să-şi trimită voluntarii să contribuie la proiectele altor ONG-uri, scopul fiind întărirea relaţiilor dintre organizaţiile respective. Se evită aşadar individualismul sau concurenţa între organizaţii, preferându-se parteneriatul şi colaborarea. Care este motivul? În ecologie pericolele, atunci când apar, sunt de obicei foarte mari şi vizează un număr mare de persoane, o suprafaţă mare de faună şi floră, ştiut fiind faptul că ecosistemele sunt conectate între ele în mediul natural. Atunci când este afectat unul, sunt afectate toate. Mai mult, nu există om care să nu fie afectat, într-o măsură mai mare sau mai mică, de un proiect cu impact semnificativ asupra mediului, nu există animal sau plantă care să nu-şi rişte chiar existenţa atunci când un proiect este mare. În aceste situaţii, un singur ONG împotriva poluatorului nu ar avea nici o şansă. Acesta ar trebui să se lupte cu o firmă puternică, care de multe ori deţine fie sprijinul Guvernului, fie sprijinul Parlamentului. Singura putere a ONG-urilor este aşadar parteneriatul. Din acest motiv şi campaniile ONG-urilor sunt de la bun început gândite cu mai mulţi parteneri, uneori chiar şi privaţi sau din mai multe domenii de activitate.

Organizaţia EcoAssist a fost înfiinţată în anul 2008 şi militează pentru activarea tinerilor în protecţia mediului. Într-un an de activitate, EcoAssist a derulat opt proiecte pentru protecţia mediului dintre care cele mai importante au fost Ecologizare în Pădurea BĂNEASA, ”1 Mai Ecologist”, Ecologizare în Masivul Bucegi, JUNK MADE at the ZOO. Preşedintele EcoAssist, Liana Buzea, a primit un premiu special în cadrul Galei Societăţii Civile (secţiunea Protecţia Mediului) de către publicaţia Adevărul Verde. www.EcoAssist.org

Exemple de campanii organizate de ONG-uri în parteneriat Fără a avea pretenţia de a fi exhaustivă, iată o listă a campaniilor de advertising social cu care am intrat în contact direct în anul 2008: 1. Pactul pentru Bucureşti (lobby şi propuneri concrete către Primăria Municipiului Bucureşti pentru o capitală europeană): www.bucurestiulmeu.ro 2. NU vânătorii în Parcurile Naţionale: www.stopvanatoare.blogspot.com 3. Fără cianură (oprirea proiectului minier de la Roşia Montana): www.faracianura.ro

Se poate vorbi de advertising în ONG-uri?

În majoritatea cazurilor nu este vorba despre advertising clasic. Asta pentru că în mediul ONG de cele mai multe ori nu se vinde nimic, nu se construieşte sau se repoziţionează vreun brand, ci totul se concentrează pe om, pe societate, pe o nevoie (conştientă sau nu) a societăţii sau o problemă (conştientizată sau nu, acceptată sau nu) a societăţii. Cu cât mai mare răspândirea subiectului, cu atât mai mare devine şi campania, şi implicit organizatorii. Scopul promovării aspectelor de mai sus este bineînţeles acela de a îndrepta o situaţie, de a schimba percepţiile societăţii sau chiar comportamente ale acesteia în diferite situaţii. ONG-urile care promovează altceva decât aspectele menţionate mai sus riscă să-şi piardă credibilitatea (şi de aici şi impactul) în societate.

Mai departe, campaniile organizate de ONG-uri nu au drept scop consumul unor produse, ci conştientizarea sau acceptarea unui fapt, adoptarea unei atitudini, luarea unei poziţii, acţiunea pentru apărarea unui drept sau chiar comunicarea către factorii de decizie a opiniei populaţiei. Aşadar, în mediul ONG vorbim despre adversing social.

De ce este advertising social? Întrucât se aplică metode de marketing şi advertising pentru a promova diferitele cauze menţionate mai sus şi în final schimbă comportamente.

Evident, advertisingul social reuşeşte atunci când produce nu profit ci unul sau mai multe benficii pentru categoriile vizate: rezolvarea unei situaţii neplăcute, schimbarea percepţiei şi comportamentului unei părţi cât mai mare din populaţie, oprirea (integrală sau parţială) unor iniţiative care deţin uneori sprijinul factorilor de decizie etc. Aceste beneficii pot fi împărţite pe două niveluri: - Primul este cel individual. Fiecare persoană implicată în campania de advertising social se dezvoltă ca om, ca cetăţean, ca „pământean” etc. pentru că devine mai conştient asupra unei probleme, ia atitudine şi îşi modifică comportamentul, îşi apără un drept şi, bineînţeles, îşi formează caracterul.

- Cel de-al doilea beneficiu este de natură cumulativă: un număr mare de persoane care au intrat în contact cu respectiva campanie devin conştiente asupra problemei ridicate şi îşi schimbă comportamentul în acest sens. Fie că este vorba despre un grup social identificat după anumite criterii (invalizi, locuitorii unei zone, posesori de animale de companie, etc.) fie că este vorba de întreaga societate a unei ţări.

de Irina Ciortan Toată lumea ştie sa joace X şi O. Unii joacă din plictiseală (majoritatea!); alţii, viitori arhitecţi, îl folosesc pentru a-şi exersa acurateţea liniilor trasate, iar restul din inerţie, fără să aibă neapărat un motiv. Dar oare de ce a fost inventat de stră-stră-strămoşii noştri? Probabil că iniţial a fost un joc strategic, prin care marile decizii erau luate. Dacă le trecem în revistă, mai toate jocurile actuale au avut acest resort, iar şahul este un exemplu dintre cele mai evoluate, ajungând la un substanţial grad de complexitate.

Poate că ar trebui să mai învăţăm câte ceva din trecut şi să folosim o strategie, chiar şi una cu minimum de simplitate, atunci când comunicăm un anumit mesaj şi când îl analizăm. Astfel, ne punem ordine in gânduri. În scriitura de mai jos, o să-mi urmez propriul advice (prea frumoasă coincidenţa ca să scriu pe româneşte), analizând o reclamă la Coca-Cola Zero, după un joc adaptat de X şi O. Legenda jocului: fiecare X devine un chiX (adică un minus), fiecare O înseamnă un plus (asta o să revoluţioneze matematica ).

Reclama analizată: Coca-Cola Zero, Can’t drink.

1. Grafică

Să presupunem că vrem să luăm o pauză fonică, dar nu ne putem despărţi totuşi de TV şi recurgem la facilităţile butonului Mute. O reclamă cu grafică bună este cea care ne atrage atenţia şi reuşeşte să-şi transmită mesajul chiar şi fără cuvinte. În cazul analizat, atenţia ne este cu siguranţă îndreptată spre ecran. Nu vezi în orice spot publicitar două limbi cu pedichiura gata făcută, escaladând o sticlă de Coca-Cola Zero şi un ochi albastru plimbându-se de unul singur într-un vestiar. Dacă este plăcut sau nu vederii, discutabil. Unora li se pare dezgustător, altora amuzant, fiecare cu percepţia şi umorul propriu.

În ceea ce priveşte mesajul, se observă că cele trei personaje au o discuţie în contradictoriu şi sunt destul de expresive pentru a sugera, pe de o parte limbile disperarea şi nerăbdarea cu care vor să bea lichidul din sticlă şi totodată vehemenţa cu care apără ceva (nu se ştie încă sigur ce pentru că nu auzim, dar se poate bănui ca are legătură cu sticla controversată), pe de altă parte nesiguranţa ochiului, care iese (sau este dat afară) din peisaj destul de repede.

Aşadar la o primă vedere lipsită de sonor a spotului, ne rămân întipărite personajele, primim câteva aluzii referitoare la acţiune şi mesaj, suntem în temă cu produsul care se află în centrul atenţiei şi suntem interesaţi să revedem reclama, eventual cu sonorul inclus. Grafica îşi atinge scopul şi este notată cu O, având o oareşcare umbră de chiX în ceea ce priveşte şocul provocat de apariţia limbilor (dezagreabil pentru unii).

2. Schimbul de replici

Dezactivăm butonul Mute şi ne amintim de vremurile în care jucam Baba-Oarba, cu eşarfa în jurul ochilor.

Audiţia reclamei ne oferă un schimb de replici şcolăresc, taman potrivit după ora de sport, corespunzător cadrului din vestiar, unde un cineva fandosit şi cu siguranţă invidios (ochiul) se leagă de alţi doi colegi, insultându-le papilele gustative. În cele din urmă, ochiul este pus la punct, sau mai bine zis, la bec.

Observăm că dialogul este presărat cu expresii româneşti uşor argotice: „băieţii”, „prietene”, „când o face plopu’ pere”, „şefu’”. Per total, mica scenetă ne desenează un zâmbet pe faţă doar şi pentru simplul fapt că ne aduce aminte de ierarhia din şcoală, unde întotdeauna există un tip „şmecher” cu un „fraier” linguşitor după el şi un „fiţos” care simte nevoia sa ironizeze pe alţii inferiori lui, dar care sfârşeşte prin a fi ironizat. Mai mult ca sigur că aţi recunoscut cărui organ corespunde tipul de personaj. Pentru mai multe detalii legate de casting şi interpretarea vocilor, consultaţi site-ul IqAds, secţia analize reclame. Original schimb de replici, deci O.

3. Mesaj

Coca-Cola Zero se rezumă la gust, iar gusturile nu se discută. Nu contează că are alt nume, conţinutul este acelaşi, iar caloriile sunt mai puţine. Dar caloriile se simt la greutate, nu la gust. Împărţirea pe componente a organismului uman ne zdruncină simţurile şi ne determină să realizăm cât de mare este proporţia senzaţiei în brand essence-ul Coca-Cola. Gustul înainte de toate! Clar, concis: O. Socotind O-urile, noua reclamă Coca-Cola Zero primeşte verdictul de reclamă reuşită, hotărâre definitivă, dar nu irevocabilă. Dacă doriţi să contestaţi, recursurile şi apelurile se fac la Curtea Advice Students. Până atunci, Onorata Instanţă va urează publicitate plăcută!

de Armina Stepan Vroiam să încep cu "Reclamele şi muzica au mers dintotdeauna mână în mână." dar mi-am dat seama că nu ar fi o afirmaţie prea fericită. Muzica e un limbaj de sine stătător, nu merge "mână în mână" cu altceva pentru că nu are nevoie. Dar funcţionează ca un cârlig excelent pentru atenţia receptorilor. La capătul celălalt al undiţei se află, deseori, publicitarii.

La început muzica era folosită în publicitate ca instrument mnemonic, adică rima şi repetiţia erau introduse (da, în mod obsesiv) pentru ca ascultătorul să rămână cu numele brandului în minte. Din fericire vremea jingle-urilor a trecut, iar acum muzica este "angajată" să realizeze un transfer de interes, să capteze un sentiment, să introducă o atmosferă, să te trimită cu gândul la o gamă de amintiri... pe scurt, să creeze o coloană sonoră pentru viaţă. Totul în numele profitului sponsorului, fireşte.

Primul jingle a fost difuzat la radio în 1926 şi a însemnat începutul unei manii pentru cerealele Wheaties. Versurile: Have you tried Wheaties? / They’re whole wheat with all of the bran. / Won’t

you try Wheaties? / For wheat is the best food of man. Ştiu ce o sa spuneţi – cum de au prins aşa nişte versuri? Nu trebuie să vrei să reţii aşa ceva, pur şi simplu se întămplă.

Reclamele cântătoare au devenit rapid o tendinţă, iar răspândirea televizoarelor în deceniile următoare a însemnat combinarea de imagini puternice cu piese care să atingă corzi sensibile. În anii '60 Coca Cola folosea artişti precum Marvin Gaye, The Supremes şi Ray Charles în reclame. Pepsi şi 7-Up au folosit muzica drept ocazie pentru a se diferenţia, apelând la artişti rock – cu priză la publicul tânăr. În anii '80 muzica din reclame era deja un subiect controversat. Bruce Springsteen a început protestul, spunând nu publicitarilor care voiau să cumpere drepturile de difuzare pentru piesa Born in the U.S.A. Alţi artişti care i-au urmat exemplul: Billy Idol, Neil Young, Bob Seger, Joan Jett (care a capitulat pănă la urmă dacă e să ne luăm după printurile de la Converse).Următoarea mişcare?

Advertisingul face cunoştinţă cu muzica hip-hop (the beginning of a beautiful friendship). LL Cool J

promovează mărci precum Zest, Levi's, Air Jordans, parfumul Devon, Jaguar şi lista nu se opreşte aici. Run DMC devine primul rapper lider al unei campanii TV (la Adidas). Important a fost de fiecare dată ca oamenii de publicitate să detecteze potenţiale tendinţe muzicale şi sociale şi să le fructifice. Asta, sau să apeleze la muzica celor de la Rolling Stones.

Trupa Rolling Stones nu s-a opus colaborării cu mărcile şi a dovedit prin fiecare piesă că poate crea momente memorabile şi poate susţine reclame de succes. Mai întâi au avut un turneu sponsorizat de Jovan/Mosk Oil, apoi au devenit imaginea McDonnell Douglas, ajutând la promovarea avioanelor F/A-18 cu piesa "Get Off of My Cloud". În 1995 au dat lovitura cu piesa "Start me up", folosită în costisitoarea campanie (haha) Microsoft. Sigur vă amintiţi şi de piesa "She's a rainbow" din spotul D'oh – Sony Bravia.

Că tot veni vorba de Sony Bravia, spotul lor intitulat "Bubbles" este exemplul perfect de cum publicitatea poate aduce în atenţia publicului larg artişti indie. Mă refer la atmosfera perfectă creată de piesa "Heartbeats" a lui Jose Gonzales. La fel, piese mai vechi şi în mod nedrept uitate revin în

playlistul de la petreceri (precum “Love of my life” şi „Can't take my eyes off you”, de la Carlsberg). În publicitatea românească, nu cea de atunci ("Loz în plic / Colorat şi mititel / Loz în plic / Dar cu premii mari în el"), ci cea de acum, se întâmplă cam acelaşi lucru. Artişti independenţi şi "proaspeţi" îşi croiesc drum în topurile autohtone după ce au fost ascultaţi şi preluaţi din reclame. În mod paradoxal, şi muzica are nevoie de vizibilitate, la fel ca orice alt produs (da, da, ştiu ce am zis la începutul articolului). Exemple: Citizen Cope, Regina Spektor, The Moldy Peaches etc.

Cea mai tare realizare a unei reclame în materie de promovare de muzică? În 2008 piesa "Paper planes" a artistei M.I.A., complet neobservată până atunci, a apărut în trailere de filme (“Pinneaple Express”, “Slumdog Millionaire”) şi a fost nominalizată la Grammy ca rezultat direct al expunerii primite astfel.

Dacă vreţi să ştiţi până unde duce relaţia dintre muzică şi reclamă, căutaţi "Life's for sharing" pe youtube. Noua campanie T-mobile arată câţi oameni pot fi mobilizaţi într-un flashmob dansant, la metroul londonez, în ora de vârf. Nu ştiu, o fi bine, o fi rău, dar arată (şi sună!) foarte distractiv.

de Dionisia Sandu Poate că fiecare dintre noi şi-a dorit la un moment dat să fie, chiar şi pentru câteva clipe, Tyler Durden (Fight Club, 1999) şi nu pentru că rolul e interpretat fantastic de Brad Pitt şi pentru că în majoritatea scenelor de luptă e shirtless (şi, să fim sinceri, e o motivaţie destul de puternică) ci, mai degrabă, pentru că avem cu toţii momente în care vrem să fim persoanele alea libertine, care încalcă orice regulă socială şi morală...nişte Tyleri Durden eliberaţi de orice frustrare, indiferenţi la privirile sfidătoare ale celorlaţi, capabili oricând să introducă scene vulgare într-un lungmetraj pentru copii; persoanele care îşi permit să joace după propriile reguli: fie că asta înseamnă să-şi ia la bătaie şeful sau să-i spargă parbrizul celui care a blocat intersecţia.

Asta pare să întruchipeze şi campania online antistresu’ lansată de Romtelecom. Dacă Fight Club era maşinăria perfectă anti-frustrări personale şi anti-reguli, campania Romtelecom se vrea a fi o metodă autentică de a-i ajuta pe români să-şi recunoască şi să-şi infrângă principalele surse de stres.

Iniţiativa are la bază un studiu realizat în România, în luna octombrie, care, deloc surprinzător aş zice eu, a scos la iveală faptul că 57% dintre cei chestionaţi se simt stresaţi, în principal din cauza programului foarte încărcat şi a problemelor cotidiene. Campania a fost lansată în luna decembrie, care se pare că este luna cea mai solicitantă a anului. Pe lângă “războiul de gherilă” purtat prin staţiile de autobuz şi de metrou bucureştene cu rolul de a-i amuza pe trecători, Romtelecom a lansat şi un site (www.antistresu.ro) unde un omuleţ mic şi verde (e posibil ca similitudinea cu un marţian stilizat să fie pur întâmplătoare) se declară stresul tău zilnic şi te îndeamnă să-l înfrunţi (înfruntare care constă într-o serie de pumni pe care îi primeşte destul de ispăşit).Oricât aş aprecia dispoziţia micului stres de a încasa nenumăraţi pumni, nu pot să nu observ că centralizarea pumnilor primiţi nu este tocmai fidelă realităţii: cifrele care apar în dreapta ecranului nu se modifică în timp real, iar statisticile par, astfel, mai mult inventate. Nevoia de a ţi se recunoaşte într-un mod, mai mult sau

mai puţin public, faptul că ţi-ai doborât stresul nu îţi este mai deloc satisfăcută. În ceea ce priveşte personajul campaniei, deşi ne-am dori să-l vedem pe Edward Norton (personajul principal al filmului) plin de sânge şi ridicându-se de fiecare dată pentru o remiză a luptei, trebuie să ne mulţumim cu stresul nostru verde care nu suferă nicio modificare notabilă în urma pumnilor primiţi, în afara prăbuşirilor însoţite de replica “M-ai omorât”, cîteva gemete înfundate ( “Au!! Ficatu’!” ) şi amuzantul : ” Nu acolo!”, atunci când reuşeşti să-i ţinteşti locurile sensibile (demonstrând, inevitabil, că e de gen masculin-deşi înfăţişarea nu trădează niciun indiciu). Dacă mai exersezi puţin, vei vedea că o lovitură la nivelul capului îl va arunca pe Stres pe spate, mărind doza de satisfacţie personală. Efectul hollywoodian e susţinut de lumina reflectoarelor care îl însoţeşte pretutindeni pe îndelung-lovitul-stres.

Pseudo-marţianul nu are nici un trup bine construit la sala de forţă, nici o tunsoare ciudată, nici măcar o

faţă destul de înfricoşătoare (deşi zâmbetul este un pic malefic) care să te determine să-l loveşti fără niciun fel de milă.

Vizitatorul trebuie să acceseze site-ul după ce şi-a alimentat neuronii cu suficientă nemulţumire, altfel riscă să izbucnească,mai degrabă, în râs decât să simtă o nevoie extremă de a-şi vărsa furia.

Excesul de feminism mă face să-mi doresc şi o variantă feminină a Stresului, o Helena Bonham Carter (Marla Singer în film), eventual îmbrăcată într-o ie autentică şi cu o fotă cu animal print (după ultimele tendinţe) care în loc de supradoza de Xanax să se evidenţieze prin reprizele îndelungate de shopping în mall şi o logoree ieşită din comun. Pe lângă nota autentică pe care ar oferi-o campaniei, ar reuşi, totodată să dea şi bărbaţilor un motiv întemeiat să acceseze site-ul. Şi pentru că îmi imaginez că pretenţiile mele sunt puţin exagerate (lucru care, evident, mă stresează), mă rezum la a-mi dori doar un personaj mai reprezentativ pentru stresul meu zilnic, în locul omuleţului verde şi, de ce nu, suficient de anost.

Fascinată încă de atmosfera underground a filmului, parcă îmi şi imaginez mişcarea bucureşteană antistres, dacă nu o mişcare naţională, ai cărei membri reuşesc să construiască o adevărată reţea online de adepţi, gata oricând să rateze ultima strigare la bere din faţa blocului pentru a petrece câteva momente în faţa calculatorului vărsându-şi furia pe Stres; sute de adepţi gata să-şi sacrifice slujba sau viaţa familială pentru cauza Stresului , însă, nu ştiu de ce, am impresia că foarte puţini din cei care s-au confruntat faţă în faţă cu stresul au transmis mai departe adresa prietenilor, soţiilor sau şefilor lor.

Treptat încep să mă îndoiesc de capacitatea campaniei antistresu’ de a înlocui, pe plaiurile mioritice, spiritul fight club-ului american şi nu pentru că nu s-ar raporta la aceleaşi nevoi umane sau nu ar satisface aceleaşi dorinţe ascunse, ci pentru că românului pare să-i lipsească acel spirit de „grup”, specific american, care-l face să se dedice întru totul idealului unui grup social, indiferent de activitatea acestuia.

Şi pentru că până acum am criticat suficient înfăţişarea Stresului, intenţiile lui şi ideea iniţiativei, trebuie să-i recunosc şi meritele evidente. Nu ştiu cât de mult setea noastră de violenţă şi, de ce nu, răzbunare socială, e satisfăcută de lovirea stresului verde, însă un lucru e sigur: deschiderea paginii te amuză fie şi numai pentru câteva minute. Chiar dacă nu reuşeşti să te eliberezi, la propriu, de stresul tău zilnic, măcar reuşeşti să zâmbeşti pentru câteva clipe, iar asta e suficient. Dacă filmul speculează slăbiciunile umane, campania online încearcă să trezească în noi acel spirit al revoltei, acel curaj personal de a-ţi asuma atitudinea antisocială pe care, poate, o trăieşti în interior. Iar dacă o astfel de interpretare pare prea freudiană, atunci putem privi campania numai din prisma unei iniţiative ironice, chiar satirice la adresa realităţii româneşti pe care o trăim cu toţii. Data viitoare când funcţionara la ghişeu ţipă la voi, imaginaţi-vă că e mică şi verde şi că voi aveţi toată puterea asupra ei şi, eventual, zâmbiţi astfel încât să-şi dea şi ea seama că ceva dubios se întâmplă...S-ar putea să funcţioneze…

de Mădălina Diaconescu Brand Consultant Brandient

O lume a brandurilor Dimineaţa, după ce ai mâncat la micul dejun cereale Fitness şi un Actimel, mergi la baie, unde te aseapta un tub de Aquafresh, un Dove şi noul tău parfum de la Kenzo. Te îmbraci în grabă cu blugii Lee, îţi iei iPod-ul, telefonul Nokia şi Sketchers-ii şi ieşi grăbit din casă, să nu pierzi cursul de ora 9. Acesta este doar începutul unei zile obişnuite.

Trăim într-o lume a brandurilor. Deciziile pe care le luăm zi de zi implică, fără măcar să conştientizăm mereu acest lucru, branduri. Brandurile sunt prezente peste tot, în jurul şi în mintea noastră, insesizabil, inevitabil. Şi-ar putea cineva imagina acum viaţa fără branduri?

Apple, iPod, Coca-Cola, Heineken, Ariel, Snickers, Nokia, Canon, Sony, Fender, Ferrari, Mercedes, Dior, Tommy Hilfiger, Converse, GAP, Mont Blanc, Orange, Accenture, Red Cross, Manchester United, Rolling Stones, Oxford, Venezia, Copenhaga, Cataluna, Elveţia – sunt doar câteva exemple de branduri cunoscute şi iubite la nivel global de milioane de oameni, iar unele dintre ele fac deja parte din viaţa noastră.

Ce sunt brandurile?

Tehnic vorbind, brandurile înseamnă un ansamblu de elemente verbale şi vizuale [nume, slogan, logo, culori, fonturi, imaginistica, ambalaj etc.] construite în jurul unei promisiuni centrale, relevante, capabile să genereze vânzarea şi repetarea vânzării unui produs către un anumit grup de consumatori.

Dincolo de această definiţie “ştiinţifică”, rigidă şi neexhaustiva, brandurile sunt de fapt alegeri pe care le facem, certitudini pe care ne bazăm în deciziile noastre zilnice sau de viitor. Sunt legături emoţionale – chiar iraţionale, câteodată – între noi şi produsele pe care le folosim mai des sau mai rar, în diverse situaţii, acasă, la facultate sau la birou. Brandurile ne oferă siguranţă, confort şi posibilitatea de a ne exprima. Sunt declaraţii despre noi înşine ce vin în completarea personalităţii şi a aspiraţiilor noastre. Brandurile sunt percepţii, valori cu care ne identificăm sau prin care dorim să fim identificaţi de către ceilalţi.

®

Principii fundamentale în branding Deşi există multe tipuri de branduri şi numeroase criterii după care le putem clasifica [de la brand de produs, brand de servicii, brand de corporaţie la brand de regiune şi chiar de ţară], iar construcţia unui brand diferă considerabil de la un caz la altul, există însă un set de principii general valabile în branding: - Brandurile înseamnă promisiuni clare şi relevante pentru consumator – Apple înseamnă inovaţie şi creativitate, BMW promite “The ultimate driving machine”, Volvo promite siguranţă, Orange spune că “Together we can do more”. Toate acestea sunt promisiuni care fac apel la un anumit grup de consumatori, cu nevoi, aspiraţii, percepţii şi convingeri specifice, cu propriul mod de a se raporta la valoare.

- Unicitate şi diferenţiere – de la brandurile de produs la cele de corporaţie sau naţiune, toate concurează pentru un loc în mintea consumatorului. În acest sens, creatorii de branduri caută identităţi verbale şi vizuale diferenţiatoare, recognoscibile, care să poată fi cât mai uşor decodificate şi asimilate de consumatori. În mod frecvent, diferenţierea este un mix de produs, design, ambalaj, comunicare distinctivă.

- Consistenţă şi coerenţă – întrucât brandurile implică o multitudine de vectori [principalii “purtători” ai brandului], este important ca aceştia să reflecte fără excepţie personalitatea brandului într-un mod cât mai coerent. Toate elementele brandului trebuie să fie convergvente, de la logo, slogan, ambalaj, până la atitudinea oamenilor din departamentul de relaţii cu clienţii.

- Certitudine – brandurile ne oferă siguranţă că alegerea pe care o facem este cea mai bună pentru noi, că răspunde nevoilor şi aspiraţiilor noastre specifice. Preferăm anumite branduri pentru că ştim că nu ne dezamăgesc.

“Mituri” şi idei preconcepute despre branduri

Brand ≠ marcă

În limba romană, termenul “marcă” [trademark] se referă strict la un drept de proprietate intelectuală asupra unui nume sau logo, în timp ce cuvântul “brand” [neomologat încă de academicienii români] implică deţinerea trademark-ului, dar descrie un univers mult mai larg şi complex.

Brand ≠ logo Logo-ul este doar unul din elementele ce constituie ADN-ul unui brand. În cazul unui brand de produs, Coca-Cola de exemplu, elementele ce ţin de ADN-ul brandului sunt numele propriu-zis, logo-ul binecunoscut, culoarea roşu, forma sticlei, sloganul.

Branding ≠ publicitate Brandingul este o decizie strategică direct subordonată obiectivelor de business, ce acţionează la nivel de concept, poziţionare, identitate vizuală, identitate verbală şi retorică.

Publicitatea este doar unul din vectorii de brand, dar probabil cel mai vizibil dintre aceştia. Şi publicitatea lucrează cu concepte, dar acestea se referă strict la felul în care brandul comunică în exterior. Publicitatea este modul şi căile prin care brandul comunică cu consumatorii. Agenţiile de publicitate trebuie să ţină seama de regulile transmise de agenţiile de branding prin manualul de identitate de brand, pentru a veghea la păstrarea consistenţei în timp a mesajelor transmise în exterior.

Mădălina este Brand Consultant la Brandient, leaderul pieţei româneşti de strategie şi design de brand, şi a contribuit la rebrandingurile CEC Bank, Fonomat, Smartree, Nemo Express, Ceramică Iaşi şi la crearea unor branduri noi precum Qfort, Brikston, VeridaCredit, Benevo Homes Store etc.

Enumeraţie despre publicitate.

de Anamaria Osăceanu

De cele mai multe ori, când eşti întrebat ce vrei să faci când o să fii mare răspunzi inevitabil: “Vreau să lucrez în publicitate.” De fapt, ai fi vrut să zici ‘Vreau să fiu creativ’ dar probabil lumea, pe un ton ciudat, ţi-ar fi răspuns: ‘Dar tu eşti deja creativ…’ Tu eşti genul de om plin de imaginaţie, spontan, cu poftă de viaţă, cel care dă mereu idei de ‘unde să ieşim’ în gaşca de prieteni , glumeţ şi extrem de sociabil. Ai însă momentele tale boeme, ca orice artist, în care te inspiri din jur şi ai revelaţii. Simţi că ideile tale pot schimba lumea. Vrei să lucrezi în publicitate pentru că se ştie: se câştigă bine, este o meserie ‘la modă’ în perioada asta, e distracţie şi nu ai cum să te plictiseşti vreodată de jobul tău. Şi cum tu deţii toate atributele enumerate mai sus, logic, locul potrivit pentru tine ar fi departamentul de creaţie al unei agenţii de publicitate.

Este oare publicitatea domeniul perfect din care se câştigă mulţi bani pe multă distracţie? Şi tu trebuie doar să ai imaginaţie şi să fii spontan şi prietenos? Evident că nu. Publicitatea, la fel ca şi medicina sau ingineria, are în spatele rezultatelor sale multă munca. Este o meserie, deci se munceşte. Nu poţi munci în publicitate doar în zilele însorite, atunci când ai idei, imaginaţie sau chef. Trebuie să munceşti în fiecare zi, de la o zi la alta - din ce în ce mai mult. Nu faci mereu acelaşi lucru şi nu e suficient să fii creativ şi-atât. Trebuie, mai întâi, să înţelegi ansamblul pentru care lucrezi, să ştii cum e construită o afacere, să te prinzi repede de strategii, să înţelegi obiectivele de business ale publicităţii, dar la fel de bine trebuie să cunoşti oamenii cărora te adresezi, chiar dacă, uneori nu eşti de acord cu ei şi felul lor de a se comporta. Şi aici, ‘knowledge’-ul unui om din publicitate continuă şi se completează în fiecare zi.

Particularizând la nivelul unei agenţii de publicitate, departamentul de creaţie, locul unde crezi tu că te potriveşti, deţine o foarte mică parte din întreg demersul publicitar; este o mică parte dar foarte importantă, ce-i drept, la fel ca şi celelalte mici părţi care compun ‘publicitatea’.

Teoretic, departamentul de creaţie are rolul de a executa idei care să se potrivească strategiei construite pentru a răspunde cerinţelor clientului.

Client service, strategie, media, creaţie, producţie, un pic de trafic, graphic design, DTP, din nou client service şi creaţie, strategie, client service, media, graphic design, trafic, trafic, client service, strategie, creaţie, client şi client service, producţie şi apoi… e on-air. Cam ăsta ar fi procesul. Unele departamente au rol de decizie, altele au rolul de a executa aceste decizii, iar aici creaţia este unul dintre ele. Pentru departamentul de creaţie, sintagma ‘ordin primit de la şef’ se transformă în ‘brief primit de la strategie’, iar lucrurile decurg ca în orice altă meserie. Se pare că pe parcursul acestui articol despre cum vrei tu să lucrezi în publicitate, am pierdut pe undeva partea cu “…e o meserie ‘la moda’ în perioada asta, este distracţie şi nu ai cum să te plictiseşti vreodată de jobul tău”. Mai e loc şi de aşa ceva?

În practică, ceea ce se cheamă ‚publicitate’ nu este nimic altceva decât ‚o muncă în echipă’ în care fiecare are rolul său bine definit şi extrem de important, însă în care lucrurile se fac din plăcere şi pasiune. Nu există funcţii de decizie. Fiecare contribuie cu idei, gânduri şi sentimente pentru proiectul echipei. Fiecare are dreptul să îşi spună părerea şi să decidă paşii următori dacă aceştia sunt bine argumentaţi. Fiecare trebuie să fie creativ, cu multă imaginaţie, isteţ, spontan, cu initiaţivă, implicat şi pasionat. Fiecare are dreptul să muncească zi şi noapte pentru ca un proiect să nu dea greş şi apoi are dreptul să se distreze pe cinste cu echipa. Trebuie să îţi asumi gândul că pentru a deveni un om de succes în publicitate vei alerga vreo 4, 5 ani fără să te opreşti, dar că rezultatul este garantat. Şi asta indiferent că vrei să fii un creativ, strateg sau account de succes. La drum spre festivaluri de publicitate pleacă toată echipa. Un brand de succes are în spate o strategie foarte bună, execuţii memorabile si toate astea pentru că au fost vândute bine clientului printr-un account perfect. O campanie are succes pentru că la ea au lucrat oameni de succes, nu creativi, nu strategi, nu accounţi, sau media planneri, ci toată echipa. Este o meserie la modă în perioada asta, e distracţie şi nu ai cum să te plictiseşti vreodată de ea. Dacă măcar o dată ţi-a trecut prin cap că poţi să schimbi lumea prin felul tău de a fi şi prin ideile tale, publicitatea este locul unde măcar poţi încerca acest lucru. Creativ, strateg sau orice altă mică parte din marele demers publicitar.

de Irina Becher

Copywriter Leo Burnett Advertising-ul e o industrie a orgoliilor creative, că vrem sau nu să recunoaştem. Chiar şi cei care îşi refuză ostentativ categorisirea în această mulţime a celor care râvnesc la statutul de creativ – nu prin meserie, ci prin produsul muncii lor – ajung, până la urmă, să judece work-ul celorlalţi tot pe criterii creative. Pentru că, într-un final, ceea ce face diferenţa în calupul publicitar este ideea şi realizarea sa creativă. Singurul mod în care un brand poate deveni o voce distinctă. Sau nu...

Dacă avem nervii tari şi reuşim să urmărim de la un capăt la altul o pauză publicitară de la televizor, să zicem, – şi nu am luat aici exemplul cel mai greu, proba de foc, care este, după mine, calupul publicitar de la radio – vom fi extrem de dezamăgiţi. Câte spoturi aţi reţinut? Câte par noi?

Câte v-au spus ceva nou? Şi dacă mai continuăm să punem astfel de întrebări, va trebui să aşteptăm pauza următoare, poate acolo găsim un răspuns.

Clişeele fac regula în publicitatea noastră. Şi nu numai a noastră, dar ea ne doare mai tare, pentru că pe ea o creăm, pe ea o suportăm şi pe ea o putem schimba. Clişeele cu care ne hrănim ca public ţintă, pe care le alimentăm cu toleranţa şi receptivitatea noastră la mesajele lor călduţe şi pe care le creăm, dacă poziţia ne permite.

De unde vin ele? Din viaţa luată prea simplu sau portretizată prea simplist, din convingeri împărtăşite, dar fără „sclipire”, fără şlefuirea necesară care le poate da strălucire, sau chiar din advertising-ul spumos, original, care, repetat în alte şi alte execuţii „wannabe”, se clişeizează.

Dar să trecem şi la câteva exemple personale din pleiada de clişee care împânzesc reclamele. Cel mai mult mă enervează oamenii-clişeu din spoturi.

Oamenii căutaţi, frumoşi, cosmetizaţi, cu zâmbetul înţepenit pe faţă, indiferent de temă, mult mai tineri decât rolurile pe care le au de interpretat, că „asa dă bine pe sticlă”, de multe ori îmbrăcaţi în haine care au culorile brandului, ca să fie şi mai clar că sunt tăiaţi din realitate şi replantaţi într-o lume paralelă a publicităţii forţate.

Oamenii-marionetă, oamenii-faţadă, oameniiprodus, care par goi pe dinăuntru şi care par să nu

trăiască decât pentru şi prin produsul pe care îl au de comunicat.

Al doilea clişeu care mă face obligatoriu să schimb postul este testimonialul ratat. Puţini ştiu să abordeze acest format cu graţie şi număr pe degetele de la o mână exemplele cu adevărat fericite (îmi vin în minte acum spotul „Power of Wind” pentru „Epuron”, câştigător la Cannes, „Piticarul” de la Bucegi, care a reuşit să fie autentic, sau execuţia senzaţională pentru Nike cu fiica lui Muhammad Ali). În rest, clişeul seacă de sevă orice mărturie care în intenţie putea fi măcar umană. Din nou, oamenii-fanion, oamenii fără viaţă, perorând laude despre produs că şi când ar fi singurul lor scop în viaţă. Mă abţin cu greu de la exemple...

Al treilea păcat clişeistic al publicităţii este „celebrarea” fericită a succesului, triumful „binelui” în orice spot, care trebuie obligatoriu inclus la final. Ca să citez un clasic al jingle-urilor radio, toată lumea ştie că „binili învinge”. Cam aşa stau lucrurile şi în multe execuţii publicitare. Nu poţi lăsa oamenii în tensiune, întrebându-se dacă până la urmă căţelul chiar a păţit ceva, dacă produsul a rezolvat drama conjugală sau dacă soarele a răsărit şi a doua zi.

Cam acestea sunt clişeele care pe mine mă deranjează mult mai mult decât puzzle-ul, briceagul elveţian, cubul Rubik, gardianul de la Buckingham sau vârfurile de munte cucerite din cele mai diverse motive.

Tocmai am enumerat, observ, câteva clişee clasice, cu o carieră glorioasă în adevertising şi care nu vor sucomba prea curând. Pentru că tuturor ne place să cităm din clasici. Dar niciunul dintre ele, oricât de puternic, nu va avea, cred,

şansa de a eclipsa vreodată pilonul de rezistenţă al clişeelor în viaţă: produsul obişnuit.

Dar să nu ne descurajăm. Există şi moduri inteligente de a te folosi de clişee. Cel mai inteligent şi spumos dintre ele este parodia.

Pentru că întotdeauna umorul în varianta sa ironică este cel mai potrivit mod de a te dezice de lucruri, de a le nega folosindu-te de ele. Nu e o tehnică nouă, ea există de când lumea, dar pentru că întotdeauna se nasc clişee noi, ea nu se demodează niciodată.

La întrebarea „Cine a fost de vină? Clientul, targetul sau agenţia?”, răspunsurile sunt, ca de atâtea ori, puternic împărţite. Dacă dorinţa ta de a-ţi confirma numele de „creativ” nu te îndeamnă să uiţi de clişee, atunci cu siguranţă consumatorii nu o vor face pentru tine. Un element major care lasă să prolifereze clişeele sunt, din păcate, chiar consumatorii. Dacă nu ar fi atât de receptivi la ele, dacă nu ar răspunde atât de bine la execuţiile clişeistice, nederanjându-se din climatul călduţ şi securizant al lucrurilor deja văzute, probabil că şi creativii leneşi (pentru că din mâna şi mouse-ul lor se hrănesc, până la urmă, aceste „buruieni” execuţionale) s-ar vedea obligaţi să iasă din ele.

Iar când clişeele “clasice” au în spate “studii de piaţă” care le confirmă şi reconfirmă eficienţa, e greu de multe ori pentru agenţie să le demonteze în faţa clientului. Şi viceversa, consumatorii bine hrăniţi cu clişee ajung să nu mai răspundă bine decât la ele.

Probabil că e aici un cerc vicios. Oricât de clişeistic ar suna asta...

Pentru pasionaţi, recomand o vizită pe site-ul www.leoshe.ro, unde colegii mei de la Strategie au reuşit un studiu de senzaţie despre clişeele din reclamele pentru produsele destinate femeilor.

de Irina Ciortan

În numărul trecut (primordial, altminteri), Bianca ne-a explicat terminologia cuvântului lovemark, un neologism pentru dicţionarele de branding, un arhaism pentru cupluri. După ce am terminat de citit articolul, subconştientul meu a intrat într-un şoc dialectic, şi am simţit cum imagini din diferite puncte cardinale ale memoriei mele vizuale începeau să fuzioneze ca un haotic foc de artificii.

Scuturându-mi apoi capul pentru a înlătura praful de puşcă şi spiritele rele, am vizualizat noua reprezentare a lovemarkului în mintea mea. Este vorba de literele “lovemark” scrijelite în scoarţa unui copac. Şi mi-am dat seama că asta ar fi o posibilă dovadă ultimă a dragostei pentru un brand. Să vezi în milioanele de ecuaţii de dragoste inscripţionate pe copaci, desenate pe ziduri, în loc de Cutare+Cutărica=LOVE, Cutare+Coca-Cola/Snack Attack/Orange= LOVE.

Şi totuşi, conceptul de lovemark mi se pare incomplet. Cum ajunge el să fie lovemark? Bine...am înţeles...ingredientele de bază sunt mister, senzualitate, intimitate, dar nu trebuie să existe, conform principiului acţiunii şi reacţiunii, ceva care să-l provoace, cum ar fi, spre exemplu, a lovebite? Eu-s de părere că da şi mai sunt de părere că fiecare brand te muşcă în felul lui (unicitatea se subînţelege de altfel).

În primul rând, sunt brandurile care te muşcă la propriu şi aici avem cam toate produsele alimentare, de la pizza la mezeluri, de la chipsuri la ciocolată, din care se înfruptă ori o femme-fatale (vezi Kinder-Bueno), ori o mamă-gospodină, ori un copil pofticios. În fine, v-aţi prins voi, personajul-călău variază în funcţie de publicul target, de chintesenţa brandului respectiv, de compoziţia culinară a alimentului sau de forţele supranaturale pe care le capeţi după consumul acestuia. Alegerea personajului-călău cântăreşte destul de mult în procesul de lovebite. De pildă, pentru batonul Smash s-a ales un tip afro, cu dreaduri, în care la prima vedere nu vezi nicidecum un Van Damme, dar care după un smash-bite mută camioane din loc. Acesta este un brand care muşcă din orgoliul clientului dornic de a deveni un viitor supererou. Pentru Kit Kat, s-au folosit pe rând fată, băiat, măcelar şi angajat, pentru a demonstra faptul că pauzele lungi şi dese sunt cheia succesului universal, indiferent de gen sau profesie. În inflaţia de muşcături ale brandurilor, existente cu precădere în reclamele TV din era consumismului, ţin să decernez şi câteva premii. Astfel, se disting maestrul Florin Piersic care deformează în chip nemilos capul în formă de tort a tipei din Lemarco – premiul pentru cea mai brutală muşcătură şi omul de ciocolată AXE, care îşi pierde o parte din posterior în timpul unui atac chocolativor în tramvai – premiu pentru cea mai indecentă şi atipică (produsul nu e o napolitană cremoasă, ci deodorant !!) muşcătură.

În al doilea rând, sunt brandurile care te “muşcă” la figurat şi poate că ar fi mai potrivit un “i” în loc de “u”, un “mişcă”. În cazul lor nu prea există un prototip. E un adevăr general valabil faptul că necunoscute şi nenumărate sunt căile Brandului de a sensibiliza consumatorul, şi de a-l mişca, chiar zgudui până într-atât încât ajunge să devină un lovemark, procesul de lovebite izbutind în misiunea sa.

O concluzie ar fi că brandurile pot fi comparate cu vampirii, bineînţeles nişte vampiri mai evoluaţi decât cei din secolul 18, pe care nu-i deranjează lumina spotului publicitar. O altă concluzie ar fi că măcar brandurile îşi fac treaba cu dragoste. Let love bite you!

Costin Oane - cofondator BroHouse Ai fost membru ADVICE. Acum urmează, firesc, de ce ADVICE ?

Costin Oane: Nu am gândit foarte mult cand am intrat în ADVICE. Alegerea a venit pur şi simplu dintr-o realitate simplă: advertisingul nu se învaţă în facultate. Şcoala de advertising se face alături de oamenii care lucrează în advertising şi prin efort individual. Mai mult, când am ajuns în ADVICE şi am început să intru în contact cu oamenii publicităţii, am realizat că intrarea în acest domeniu presupune şi conexiuni. Oricât de talentat ai fi, dacă esti lipsit de orice networking e egal aproape cu a o lua de la început. Pot să

asociez experienţa din ADVICE cu întreaga mea studenţie. Am găsit exact ce îmi lipsea: prieteni, lucru în echipă, sentiment de utilitate, experienţă, respect şi distracţie. Şi dacă e să fiu sincer, sunt puţine alegeri în viaţă pe care le-am luat singur, fără să fiu influenţat sau ajutat, iar ADVICE este una dintre acele alegeri. Nu aş da pentru nimic această experienţă complexă, în care m-am implicat cu tot sufletul, am trăit la intensitate maximă fiecare proiect şi toti prietenii pe care i-am cunoscut şi cu care mă întâlnesc foarte des şi acum.

Ce ai învătat din proiectele la care ai luat parte ?

Costin Oane: Experienţa din ADVICE mi-a arătat că advertisingul nu înseamnă doar ce vedem la TV, ci mai mult, nu toţi oamenii sunt creativi pentru advertising. Toată lumea vrea să lucreze în advertising şi toata lumea vrea să fie creativ. În ADVICE am învăţat că nu e suficient doar să ai idei.

Ai nevoie de o întreagă echipă, nu doar de un art director şi de un copywriter. Ai nevoie de oamenii care să-ţi vândă ideea şi să-ţi aducă clienţi,

oamenii care să se ocupe de IT şi online, oamenii care să se ocupe de logistică, oamenii care să se ocupe de grafică etc. E o întreagă muncă de echipă, iar orice exces de individualism poate compromite un proiect. Aceasta este prima lecţie pe care am învaţat-o: creativitatea obţinută prin „ping-pong” cu ceilalţi, cât şi munca în echipă, are mari şanse de reuşită. Satisfacţia unui eveniment reuşit este imensă, garantez pentru aceasta.

Când ai simţit că este cazul să îţi încerci puterile într-o agenţie de publicitate ?

Costin Oane: Să ajungi într-o agenţie mică nu e foarte greu. Şi eu mi-am încercat puterile în agenţii de publicitate. Horia, fratele meu, cunoaşte mai bine sentimentul ăsta, deoarece a lucrat în peste patru agenţii, dintre care una de naming. Adevărul e următorul: dacă eşti pasionat de grafică şi vrei să ajungi art, şi ajungi într-o agenţie

mică/medie, constaţi că întreaga agenţie stă în tine. Dacă te îmbolnăveşti, agenţia nu îşi poate respecta deadline-urile. Şi e destul de frustrant să vezi că eşti singur, şi mai mult, eşti şi cel mai solicitat din toată agenţia. Iar despre partea financiară, no comment. Deja mi-e greaţă când aud că cele mai frumoase salarii sunt în advertising. Însă nu stiu pentru câţi...

Nu ai urmat o şcoala de artă, ai fost student la SNSPA, şi cu toate acestea eşti art. Cum aşa?

Costin Oane: Advertisingul este o meserie făcută de oameni care aspiră să fie artişti, dar e evaluată de oameni care aspiră să fie oameni de ştiinţă.

Apare următorul clişeu: „you have to know the rules before breaking the rules”, şi pentru a cunoaşte aceste reguli trebuie să faci şcoala de artă. Eu nu cred asta, pentru că niciodată nu am învăţat lucrurile pe care nu trebuie să le fac. Eu creez ceea ce îmi dă mie sens, deşi poate un student de la arte o să-mi amintească de încălcarea unor reguli de design. Faptul că nu le cunosc, pe mine mă ajută.

Regulile nu fac decât să îndepărteze o „excepţie” extraordinară. Un student de la arte care a studiat 4 ani Monet si Picasso, mi-e greu să cred că va mai putea gândi altceva fără să se raporteze la aceştia.

La fel, şi cei care care termină un IMB, se angajează într-o multinaţională, pe când un antreprenor începe business-ul într-un garaj.

De ce identitate vizuală? Şi cum ai ajuns să creezi „logo-uri de poveste”?

Costin Oane: Fiind 2 fraţi gemeni, problema identităţii ne-a urmărit aproape mereu, începând de la şcoala generală, liceu, prieteni etc. Cred că nimeni nu a acordat o astfel de importanţă de la o asemenea vârsta identităţii vizuale. Noi doi, nu numai că ne-am confruntat cu această lipsă de identitate, dar am şi conştientizat-o ca o problemă şi de aceea am şi tratat-o ca o problemă în conturarea personalităţii şi identităţii noastre.

Povestea este foarte frumoasă, cum am reuşit să fim trataţi ca două persoane diferite. „A fi diferit” este cheia succesului în orice. Iar noi l-am înţeles, ni l-am dorit, ce-i drept, fără să fi avut vreo pregătire în această direcţie. După ce eu şi Horia

ne-am terminat studiile, după doi ani de activiţăti în ONG-uri studenţeşti, experienţă în peste patru agenţii de advertising şi naming, plus burse în afară, ne-am hotărât să ne începem propriul business, un atelier de creaţie, unde fabricăm identităţi vizuale, mai exact "logo-uri de poveste”.

A crea logo-uri, din puctul meu de vedere, este provocarea ultimă pentru un designer de print.

Logo-ul este forma cea mai înaltă a simplităţii şi a rafinamentului. Să fii simplu nu e o treabă deloc uşoară. Abia dupa ce ai ajuns să faci un logo „de poveste” pentru clientul tău, poţi spune că ai inţeles şi ceea ce înseamnă un layout de print, machetare, business card etc. Cu alte cuvinte, ai inţeles cam tot.

Eşti unul dintre acei tineri publicitari care au decis să se desprindă de lucrul într-o agenţie şi să-şi pornească un business propriu, în cazul tău buticul de creaţie BroHouse. Ce te-a determinat să faci trecerea asta?

Costin Oane: Învăţământul nu educă decât buni funcţionari. Singurul ideal al unui student terminalist e să se angajeze şi să promoveze. ADVICE, dar şi experienţele acumulate prin agenţii, m-au convins că se poate şi altcumva. BroHouse a apărut în 2007, sub cu totul altă formă. Pe atunci oferea o paletă întreagă de servicii, însă, începând din 2008, serviciul de bază oferit de BroHouse este crearea de identităţi vizuale şi anume logo-uri. Cine realizează execuţia sunt de părere că o poate vinde mai bine decât oricine altcineva. Nu mi-a plăcut să fiu indentificat doar cu un designer şi atât

Şi dacă tot am ajuns la poveşti, crezi că logo-urile sunt nemuritoare?

Costin Oane: Nimic nu e nemuritor.

de Narcisa Dobrincu Întotdeauna am privit reclamele ca pe nişte bancuri care, dacă sunt suficient de bune, le transmiţi mai departe. Diferenţa e că bancurile acestea sunt construite în jurul brand-urilor, aşa cum bancurile obişnuite sunt construite în jurul unor personaje imaginare sau a unor situaţii ipotetice. Atunci când faci consumatorul să uite că încerci să-i atragi atenţia asupra produsului tău şi în acelaşi timp îi câştigi respectul tocmai pentru că ai reuşit să-l faci să râdă, reclama are succes şi nu există riscul ca doar ideea amuzantă să fie reţinută, ci şi brandul care o foloseşte.

Atunci Word-of-Mouth-ul n-o să se limiteze doar la un “Ai văzut reclama aia tare la nu ştiu ce produs…“, ci lumea o să şi numească produsul sau brand-ul respectiv.

Publicitatea poate face apel la multe sentimente şi emoţii pentru a-şi transmite mesajele. Unele trăiri exprimate pot face reclamele mai eficiente, iar altele le pot proiecta direct în abisul uitării, dar măsura în care ar trebui să ne folosim de empatia umană pentru a ne atinge scopul este în continuare studiată fără rezultate concludente pe care ne putem baza ca pe o reţetă a succesului. Cu alte cuvinte, publicitatea şi relaţia sa cu receptorul este complexă şi publicitarul nu poate decât să-şi folosească intuiţia şi puterea de observaţie pentru a decide în ce zonă să poziţioneze un produs şi prin ce metode.

Principalele trucuri de care se poate folosi publicitatea în demersul său de a impresiona sau a avea impact asupra consumatorului sunt umorul, afectivitatea, raţiunea şi sexul. Evident, nu sunt singurele, dar sunt cele mai des folosite şi cele care dau rezultate aproape întotdeauna. Nu vreau să înclin balanţa către una sau alta, deşi părerea mea personală este deja formată de mult timp, aici vreau doar să prezint concluziile studiilor unor oameni care au avut răbdarea şi spiritul empiric pentru a ajunge un pic mai aproape de adevăr prin metode de cercetare mai de încredere decât puterea mea de observaţie.

Aşadar, vă voi prezenta căteva aspecte legate de umorul în publicitate la care s-a ajuns de-a lungul anilor de studiu al acestui fenomen, uneori îmbrăţişat de creativi şi alteori evitat cu orice preţ. Cu toate că am studiat acest aspect cu prilejul documentării pentru lucrarea mea de licenţă, nu doresc a aduce discursul într-o zonă academică greu de digerat. Voi explica în termeni cât mai simpli o parte dintr-o schemă care înglobează esenţa studiilor în domeniul umorului în publicitate. Această schemă este prezentată pe înţelesul tuturor în cartea scrisă de Fred Beard, Humor in the Advertising Business.

Theory, Practice, and Wit. şi arată cam aşa:

La o primă privire pare destul de complicat, însă pe măsură ce te obişnuieşti cu terminologia începi să recunoşti toate aceste aspecte în orice reclamă care foloseşte umorul. În acest articol voi prezenta pe scurt, din lipsă de spaţiu, doar cele trei mari categorii în care se pot încadra reclamele care folosesc umorul: Disparagement, Incongruity-Resolution şi ArousalSafety. O să folosesc aceşti trei termeni în engleză pentru că nu sunt convinsă că ar exista o traducere în română destul de apropiată astfel încât să nu ducă spre alte conotaţii sau să nu sune pur şi simplu ciudat (“teorii de denigrare, incongruenţă-rezoluţie şi stimulare-siguranţă” ar putea suna altfel decât bizar?).

Umorul bazat pe Disparagement apare atunci când cineva sau ceva este luat în derâdere şi este partea mai puţin simpatică a umorului (cel puţin pentru obiectul glumei), pentru că implică satirizarea cuiva. Din păcate, această formă de umor este şi cea mai des întâlnită şi cea mai de succes, mai ales la români, care au o cultură a “miştoului” dezvoltată peste măsură. Odată cu acest tip de umor vine şi un sentiment de vinovăţie care este absolut uman, dar care este combătut imediat printr-o judecată de eliminare a tensiunii care se numeşte falsă atribuire (engl., misattribution). Astfel, vinovatul amuzat de necazul altuia îşi estompează sentimentul de vinovăţie prin argumente interioare de genul “nu sunt singurul care râde”, “râd de fapt de situaţie, nu de om” etc.

Un exemplu de satiră din piaţa românească ar putea fi spot-ul TV pentru Unirea, ”Spitalul”.

Teoriile despre Incongruity-Resolution plasează

umorul în două planuri care alcătuiesc mesajul reclamei – o primă receptare a imaginilor care creează confuzie datorită nepotrivirii logice a elementelor care le construiesc, după care urmează momentul culminant al înţelegerii, “aha-ul” revelator. Incongruenţa este rezolvată printr-un element care dezvăluie sensul acelor asocieri derutante, element care poate fi copy-ul reclamei, de cele mai multe ori, voice-over-ul, sau pur şi simplu o imagine grăitoare. Acest al doilea element are rolul de punch-line, de dezvăluire a poantei. Un exemplu de acest tip de umor poate fi print-ul pentru campania Salvati Delta, “Fără plastic ar fi fantastic (II)”.

Tipul de umor numit de cercetători Arousal-Safety se referă la situaţiile în care se produce un eveniment care creează panică, care mai apoi se resimte ca o stare de relaxare după ce pericolul pare să fi trecut sau să nu fie grav. Acest mecanism funcţionează tot pe două planuri: cel al stimulării reacţiei de “păzea”, sau, cu alte cuvinte, de creştere a tensiunii care prevede pericolul, şi cel al eliberării tensiunii care produce o plăcere resimţită ca o formă de umor. Un exemplu de arousal-safety ar putea fi spotul TV pentru Prigat – Pisica.

Aşadar acestea sunt doar câteva dintre posibilităţile de analiză ale umorului în publicitate. Lucrurile pot deveni, evident, şi mai complicate, dar deocamdată esenţial este să cunoaştem aceste trei tipuri de umor care ne pot ajuta să ajungem la o soluţie creativă mai uşor.

Pentru aprofundarea subiectului nu există foarte multe resurse pe piaţa românească, dar cine este interesat mă poate contacta pentru materiale la narcisa.dobrincu@advicestudents.ro.

de Cătălin Florea

Junior Brand Communication Executive, Leo Burnett

Doi producători de film necunoscuţi, fraţii Joe şi Dave Herbert, câştigă un milion de dolari cu un spot pentru chips-urile Doritos, care i-a costat mai puţin de 2.000 de dolari. Totul datorită unui concurs iniţiat de producătorul chips-urilor, Frito-Lay, şi a faptului că spotul celor doi, difuzat la Superbowl, a ocupat locul întâi într-un top al revistei USA Today.

Restul împrejurărilor reprezintă amănunte uşor de găsit pe internet. Să rămânem la fondul problemei. Într-o competiţie a marilor agenţii de publicitate, în care se vehiculează bugete de milioane de dolari, în care o secundă de reclamă costă cam 100.000 de dolari, a fost posibil ca o producţie de 2.000 de dolari să lupte de la egal la egal cu aşii. Şi să înregistreze o victorie, chiar dacă nu una absolută (există multe topuri ale reclamelor de la Superbowl, cea pentru Doritos nu a fost unanim aplaudată).

Cum s-a putut întâmpla aşa ceva? Nu cred în geniul celor doi fraţi. Din contră, cred în normalitatea lor. Şi dacă ţinem neapărat să le găsim un moment de genialitate, acela a fost atunci când s-au hotărât să facă o reclamă simplă (ca să nu zic mediocră), cu un umor facil şi, prin astfel de trăsături, foarte potrivită contextului în care a fost difuzată.

Nu e greu să găseşti la Superbowl 2009 reclame cu concepte mai bune (Hyundai, Pepsi) sau cu execuţii net superioare (Coca-Cola, Audi). Însă toate acestea condimentează un fel de mâncare destul de consistent: campionatul de fotbal american. Şi probabil că este nevoie de o doză la fel de consistentă de condimente, ca să li se simtă gustul. De altfel, reclamele de la Superbowl au tendinţa de a fi bine asezonate cu umor brut, sex şi violenţă.

Asta nu reduce cu nimic meritele tuturor celor angajaţi în defilarea de spoturi de la Superbowl. Dar merită reţinut că exact consumatorii care justificau cheltuielile de milioane de dolari ale fiecărui client au preferat un concept destul de nespectaculos cu o execuţie foarte ieftină. Cei doi fraţi şi prietenii care i-au ajutat nu au fost, probabil, niciodată la un focus grup. Nu în calitate de organizatori, în orice caz.

Normal. Ei sunt focus grupul.

DO RI TO S

de Bogdan Toma Brand Manager În sectorul serviciilor nu poţi să oferi “Bluetooth şi camera de 2 megapixeli” şi nici măcar un ambalaj mai atractiv. Îţi rămân puţine argumente palpabile de advertizat în faţa consumatorului neîncrezător, iar cea mai râvnita ofertă este: “Eu sunt numărul 1 în industrie!”. Să îţi doreşti sau să te fereşti de a comunica asta?

Acum câteva zile am primit un plic de la una dintre companiile care îmi oferă servicii financiare; deschid cu înfrigurarea cu care orice om deschide un plic ce conţine o factură consistentă şi găsesc un simplu leaflet: “Am ajuns numărul 1...”. Mă anunţau că au ajuns numărul 1 pe segmentul lor. Şi atunci am avut stăpânirea de sine să îmi observ reacţia pură de consumator: nici nu am clipit, am aruncat leafletul în coşul de sub birou şi am gândit mai cinic decât îmi imaginam că pot: “Mulţi clienţi dom’le, nu neapărat fericiţi cu ceea ce primesc, nu neapărat mai deştepţi decât alţii”.

Motivaţia psihologică din spatele deciziei de a comunica poziţia de leader al pieţei este simplă: în lipsa altor mijloace, brand managerul aduce în faţa consumatorilor (reticenţi şi schimbători...) mărturia altor mii/zeci de mii/milioane de clienţi care l-au adus în poziţia de lider de piaţă.

Mai ales în servicii, atuul de a fi lider este într-adevăr important, la nivel fundamental de business. "Cea mai relevantă măsură a calităţii serviciilor este gradul de satisfacţie a clienţilor care, eventual, rămân fideli unui brand (fie acesta din urma o bancă sau o companie aeriană)."A fi lider înseamnă a avea o bază solidă de clienţi care rămân cu brandul şi sunt mulţumiţi de serviciile obşinute, ceea ce rezultă în general intr-o poziţie solidă pe piaţă. Însă este neapărat cea mai bună idee să şi comunici acest atu incontestabil?

Ce se întâmplă de partea cealaltă, a consumatorului de servicii? El înţelege perfect mesajul “liderului”, chiar apreciază asta şi poate avea un sentiment de confort dacă şi el este printre consumatorii brandului. Sau, cu atât mai mult, dacă nu este printre consumatorii brandului respectiv, poziţia de lider este un nou motiv să încerce. Şi iată paradoxul – câteva situaţii clare, unele chiar celebre, în care nu liderul iese bine dacă „se laudă” pe televizor cu asta, ba din contră:

„Suntem numărul doi, dar ne străduim” – celebra campanie Avis. De la ce a pornit? De la un insight puternic, şi anume că a fi numărul 1 poate fi reconfortant, însă numărul 2 este cel care o să dea 110% să îşi câştige şi să îşi menţină clienţii. Poate cel mai relevant exemplu, un studiu de caz practic: „Aveţi nevoie de o idee breakthrough pentru o nouă campanie, aveţi nevoie de ceva nemaivăzut, nemaiauzit. Ce alegeţi: agenţia de publicitate internaţională cu care lucraţi de 10 ani sau o agenţie mică, ce o să implice toţi cei 10 angajaţi 7 zile/7 nopţi pe proiect?” „Foaaarte bun” – un exemplu din afara serviciilor, asta spune gospodina experimentată din reclama Danone Casa Bună. Campania se bazează pe un alt insight evident: consumatorii aşteaptă de la mărcile cunoscute (Danone) şi produsele din segmente premium (iaurt cu gust de fructe) să fie scumpe, iar campania Casă Bună le-a spus foarte direct (din păcate chiar şi prin calitatea execuţiei spotului) că brandul Casă Buna nu este scump, ci costă fix 50 de bani. În servicii, dacă semnalele pe care un brand le dă sunt acelea de premium, însă aceasta nu este neapărat intenţia, atunci comunicarea poziţiei de lider poate fi o idee proastă, pentru că adânceşte senzaţia de inaccesibilitate şi respinge clienţii care caută o „afacere” bună. Spus pe scurt, sfatul aici este: nu fi premium dacă nu vrei şi nu uita că dacă mintea

consumatorului e deschisă la noutate şi calitate, buzunarul acestuia este muuuuult mai reticent. „Nu mai e ca pe vremuri…” – această expresie nu a fost încă folosită la nivelul potenţialului său în nicio campanie (aştept cu nerăbdare prima agenţie care o să propună sloganul „La noi e fix ca pe vremuri!”), dar sunt pe aproape unele campanii, la îngheţata Napoca şi detergentul Dero, de exemplu. Poate este ceva specific românilor, însă este common belief că atunci când un brand ajunge în top, începe să îşi scadă costurile, implicit calitatea. Sunt curios ce rezultate s-ar obţine într-un studiu cantitativ la întrebarea „Arctic nu mai face frigidere ca pe vremuri”, sunt foarte curios şi cred că ştiu răspunsul. De aceea, a fi numărul unu poate să însemne şi că… „nu mai e ca pe vremuri”.

Disperare – da, este criză economică, dar oare este o idee bună să vină acum o bancă şi să ţipe cât o ţine bugetul de media că este lider pe nu-ştiu-ce segment? Hmmm, cred că nu-i o idee bună, tocmai pentru că este criză şi ultimul lucru pe care vrea să îl transmită o bancă este disperarea. Instituţiile financiare sunt poate cele mai expuse şi îşi asumă cele mai serioase riscuri în comunicare: oferă servicii (intangibile, greu măsurabile, incerte ca toate serviciile) şi, în plus de asta, fac apel la locul cel mai sensibil al consumatorului: nu, nu inima, ci buzunarul!

Înainte de a comunica faptul că „noi suntem numărul 1”, este preferabil să se recurgă la un test calitativ şi unul cantitativ; brand managerul trebuie să înţeleagă mesajul pe care vrea să îl transmită aşa cum îl înţeleg consumatorii (research calitativ) şi să estimeze riscurile asociate deciziei de a comunica (research cantitativ); iar agenţia de publicitate care primeşte un asemenea brief trebuie să se întrebe ea însăşi dacă este o idee bună, dacă poate să aibă un efect de boomerang asupra imaginii brandului şi cum poate fi mesajul îmbrăcat creativ în aşa fel încât să anticipeze reacţii negative.

Managing Partner The Practice Ai lucrat şi pe creaţie la începutul carierei tale în Ogilvy. De ce ai părăsit postul şi care a fost momentul în care s-a născut pasiunea ta pentru PR? Este mai greu să lucrezi în PR decât în publicitate?

Ambele domenii sunt la fel de provocatoare, dar eu am simţit că mi s-ar potrivi mai bine PR-ul decât ceea ce făceam eu în publicitate – copywriting-ul.

Munca de creaţie mi se părea destul de restrânsă – nu făceam strategia de comunicare, nu coordonam proiectul, nu întotdeauna ajungeam să-mi iau tema direct de la client sau să-mi susţin munca în faţa clientului (toate acestea erau responsabilităţile celor din client service). În PR am simţit că voi putea rămâne creativă, voi putea veni cu idei inovatoare, voi putea scrie în continuare, dar voi putea face chiar mai mult – tot!

Este ceva ce şi azi mă atrage enorm la munca de consultant de PR. Ce părere ai despre posibilităţile de educare în domeniul comunicării în România? Sunt facultăţile de comunicare suficiente sau trebuie neapărat completate cu alte programe speciale de training organizate de agenţii sau de ONG-uri?

Cu regret o spun: nu am întâlnit până acum un absolvent care, doar cu ceea ce a învăţat la şcoală – fără să fi făcut practică, fără să fi fost voluntar pentru cine ştie ce proiecte, fără să fi participat în tot felul de competiţii – să fi fost în mod real un ajutor pentru companie încă de la angajare. Chiar şi absolvenţii cu CV-ul bogat de activităţi extracuriculare au nevoie de cca. 3 luni pentru a depăşi stadiul de „studenţi în cadrul firmei” şi a începe să aducă rezultate de orice tip; durează cca. 1 an până să poată gestiona chiar şi un proiect mai mic de la cap la coadă.

Mai angajaţi juniori la The Practice? Ce metode de recrutare ţi se par mai eficiente? Eşti mulţumită de rezultatele celor folosite până acum sau ai dori să schimbi metodologia? În această perioadă nu angajăm juniori la The Practice; suntem însă în plin proces de recrutare de oameni cu experienţă de minim 2-3 ani.

Atunci când am recrutat juniori, am căutat să luăm oameni din rândul câştigătorilor la competiţii, din rândul celor care au venit în practică la noi, tineri care să-şi fi dovedit pasiunea pentru meserie şi dorinţa de a face lucruri deosebite. Chiar şi aşa, cca.

50% dintre juniori au reuşit să treacă de perioada de probă. Ritmul alert de lucru în agenţie (nu într-a noastră, ci în orice agenţie specializată de PR) este atât de diferit de ritmul lent cu care sunt din păcate învăţaţi în facultate, încât mulţi nu fac faţă. Pentru a realiza o lucrare mai complexă la facultate, studenţilor li se dau în jur de 3 luni. O prezentare pentru un client în agenţie se face în maxim 2 săptămâni, timp în care toată lumea are de gestionat cine ştie câte alte sarcini şi proiecte. Şi nicio agenţie nu-şi permite să facă prezentări care să primească de la client „nota de trecere” – standardul în viaţa de business e mult mai ridicat.

Ce sfaturi ai pentru aspiranţii care vor să lucreze în PR? Este un blog tematic un instrument puternic în a te convinge de calităţile candidaţilor?

Am un singur sfat: să vrea cu adevărat, nu doar la nivel de discurs.

E simplu să spui că vrei. Când însă chiar îţi doreşti ceva cu tot sufletul, te informezi, te zbaţi, pui energie şi pasiune, chiar faci sacrificii câteodată. Câţi dintre aspiranţi sunt dispuşi la acest efort?

Un blog tematic... poate fi intesant pentru a arată unui angajator cum scrii, cum gândeşti. Ar putea să ajute, de ce nu?

Câte bloguri din România citeşti pe zi şi câte crezi că ar trebui să citească un specialist în PR dacă ar dispune de timpul necesar? Din punctul de vedere al calităţii conţinutului, cum sunt blogurile din domeniul comunicării din România în comparaţie cu cele din blogosfera internaţională?

Sunt destul de puţine bloguri pe care le urmăresc zilnic; ajung însă pe multe săptămânal şi caut pe şi mai multe când mă documentez despre un anumit subiect. Găsesc că este suficient.

Suntem în plină criză financiară, companiile sunt reticente în a investi în CSR, mai ales în sponsorizarea activităţilor organizaţiilor studenţeşti. Ce strategii de atragere de fonduri ar trebui să aibă un ONG pentru a convinge marile companii că merită să se implice în aceste activităţi extra-curiculare care aduc beneficii pe planul dezvoltării

profesionale, atât participanţilor, cât şi organizatorilor?

Din păcate, în contextul actual, chiar şi strategiile cele mai abile pot rămâne fără ecou în rândul multor companii. În vremuri economice tulburi, firmele sunt nevoite să-şi concentreze eforturile pe principalele elemente ale afacerii, iar responsabilitatea lor socială se măsoară după criterii considerate de bază, elementare, în vremuri de prosperitate – în primul rând după cel al responsabilităţii faţă de propriile resursele umane.

Nu poţi să iei măsuri care afectează angajaţii care ţi-au fost alături ani de zile şi în acelaşi timp să aloci bugete pentru spijinirea organizaţiilor studenţeşti. CSR-ul trece printr-o perioadă dificilă, şi ONG-urile vor simţi din păcate din plin acest lucru. Ţi se pare că studenţii şi tinerii sunt mai deschişi către PR decât o persoană cu vechime în marketing? Cu alte cuvinte, înţeleg tinerii mai bine nevoia de relaţii publice şi mecanismele aferente acestora decât cei care ar trebui să apeleze la ele pentru a-şi creşte business-ul? Crezi că atracţia tinerilor pentru PR este doar un trend?

PR-ul nu este o modă, ci o necesitate a societăţii actuale şi a modului complex în care se desfăşoară comunicarea în era în care trăim. Relaţiile Publice s-au dezvoltat constant de la an la an, domeniul se profesionalizează, breasla începe să se contureze.

Cred că atracţia tinerilor pentru PR va fi mai mare, şi nu mai mică în anii ce vor veni.

Din experienţa mea pot spune că şi oamenii cu vechime în marketing sunt deschişi către PR; da, poate le este puţin mai dificil să îi înţeleagă perfect mecanismele (tind să acorde acestui tip de comunicare fie putere prea mare, de-a dreptul „magică”, fie putere prea mică, tratând PR-ul ca pe „ceva bun de făcut dar care n-o să aducă cine ştie ce rezultate”), dar deschidere există – din ce în ce mai multă.

Este rolul nostru, al specialiştilor, să valorificăm această deschidere şi să arătăm tuturor atât care sunt avantajele relaţiilor publice, cât şi care sunt limitările, pentru ca PR-ul să-şi găsească locul meritat între disciplinele comunicării.

de Ştefan Pop

Strategic Planner Punct Advertising Economia românească a fost scena unor rezultate impresionante, care au adus în lumina reflectoarelor adevăraţi eroi. Brandurile, firmele care deţin aceste branduri, agenţiile de publicitate şi profesioniştii în marketing (incluzând aici şi breasla comunicării sau a brandingului) sunt aceşti eroi pe care economia de piaţă i-a creat. Şi orice erou este un model pentru cei din jur şi multi dintre noi am fost inspiraţi de performerii societăţii de consum.

Fără a minimiza meritele nimănui, trebuie să recunoaştem că regresul în care s-a aflat România mult timp, a permis explozia de consum din ultimii cinci-şase ani; şi când vine valul, este chiar greu să nu te ducă şi pe tine.

Dar ce se întâmplă când valul scade în intensitate şi nu mai are forţa să mişte tot? Câţi dintre eroii noştri au abilitatea să rămână în picioare?

Când recesiunea economică este deja o realitate, multe branduri sau companii reduc bugetele de marketing şi lucrează cu două-trei scenarii pentru anul viitor. La rândul lor şi agenţiile de publicitate sunt mai rezervate în ceea ce priveşte dezvoltarea iar multe dintre ele au îngheţat angajările. Chiar dacă lumea nu este în panică totuşi o îngrijorare se simte; şi este normal, pentru că nu prea ştim la ce să ne aşteptăm. În viitorul apropiat însă, vom asista la dispariţia multora dintre eroii noştri dar şi la apariţia unor supereroi. Pentru că cei mai buni dintre marketeri vor reuşi să exploateze oportunităţile create de recesiunea ecomonică sau oportunităţile oferite de competitorii care vor avea un comportament pasiv şi conservativ.

Alegerea unei strategii pentru perioada de criză nu este o treabă simplă când te gândeşti doar la supravieţuire, pentru că trebuie să gândeşti cum să minimizezi eventualele pierderi şi ce sacrificii vor fi făcute. În general asta este cea mai greşită strategie pe care un profesionist o poate alege în timp de criză, pentru că din start te poziţionează ca pe un loser. Pentru că în timpul recesiunii cei cu adevărat îndrăzneţi vor învinge. Aceştia vor fi super-eroii noştri la final de criză. Cei care vor găsi resursele să continue lupta pentru supremaţie vor ieşi din criză mai bogaţi, mai stabili şi mai puternici.

Dar care sunt resursele pe care profesioniştii trebuie să le utilizeze? În primul rând un management financiar care să asigure cash flow într-o piaţă blocată de lipsa lichidităţilor. În vremuri de criză lichidităţile asigură linişte şi libertate de acţiune fără a avea presiunea blocajului. În al doilea rând exploatarea valorilor şi atribuţiilor brandului în comunicare indiferent de canalul ales. Un brand sănătos va avea forţa necesară să se diferenţieze şi să păstreze legătura emoţională cu publicul său astfel încat să rămână indispensabil cumpărătorului. În al treilea rând segmentarea publicului ţintă şi înţelegerea nevoilor consumatorului vor face ca momentul deciziei de cumpărare să nu fie în defavoarea lui. Propunerea pe care brandul o face clientului trebuie să rămână relevantă dacă privim din punctul său de vedere dar trebuie să rămână în coeziune cu promisiunea brandului.

Dar chiar şi cu aceste resurse la îndemână nu înseamnă că succesul este asigurat. Ultimul ingredient din acest tablou se numeşte viziune. Dar ce viziune poţi avea când totul este în ceaţă şi totul este incert în jurul tău? Tocmai ăsta este motivul pentru care i-am numit super-eroi pe cei care vor răzbate să vadă dincolo de ceaţă.

Supereroii economiei de criză trebuie să aibă viziunea care să le asigure succesul dar în aceeaşi măsură trebuie să dea încredere acolo unde nu mai există încredere, să vândă această viziune celor din jur atunci când lumea nu vrea să cumpere nimic şi să motiveze pe cei care cad în depresia recesiunii.

Echipa de redacţie

Project manger: Delia-Maria Mija, Ionuţ Mustaţă Coordonator: Narcisa Dobricu

Redactori: Anamaria Osăceanu, Armina Stepan, Dionisia Sandu, Ionuţ Mustaţă, Irina Ciortan, Narcisa Dobrincu Art Direction/DTP: Alexandru Dumitru, Andra Oprişan, Delia-Maria Mija, Laura Belc, Mihai Baltac, Sorina Nania

Editorial Guests: Bogdan Toma, Bogdana Butnar, Cătălin Florea, Irina Becher, Liana Buzea Mădălina Diaconescu, Ştefan Pop Guests: Costin Oane, Gabriela Lungu, Gia Codrescu, Răzvan Căpănescu

Publicitate: Andreea Şpilca e-mail: andreea.spilca@advicestudents.ro tel: 0724 321 654 Delia-Maria Mija e-mail: delia.mija@advicestudents.ro tel: 0724 002 429 Ionuţ Mustaţă e-mail: ionut.mustata@advicestudents.ro tel: 0724 950 398 Răzvan Vâlceanu e-mail: razvan.valceanu@advicestudents.ro tel: 0723 806 924 Web: http://www.advertisein.ro/

UN PROIECT ADVICE STUDENTS Vision: Improvement of mankind

Mission: Make revolutionary people

Values: Exploring Simplicity Creativity Challenge Continuous development

Web: www.advicestudents. ro