advertise in nr 4

Nr. 4 / Ianuarie 2010

INTERVIU JIMMY GREENWAY

PRODUCĂTOR ART&COPY

CREATIV PÂNĂ LA MOARTE

ANTIDOT

CAUT VIRAL ASIGURĂRI

SAU FLORI DESPRE PLĂCINTĂ

ŞI CREAŢIE

POLITICS -1 CREATIVITY -0

de DIONISIA SANDU Cu toţii vrem ca, în cele din urmă, creativitatea să fie cea care ne salvează din orice împrejurare; un fel Chuck Norris al situaţiilor limită, fie că e vorba de o lucrare de licenţă, de o intervenţie la seminar sau, de ce nu, de un print pentru cel mai mare client al agenţiei. Aşa se face că, de fiecare dată când pregătim un proiect, încercăm să găsim cea mai bună combinaţie de elemente surprinzătoare care ar da pe spate chiar şi cel mai împietrit auditoriu. Suntem siguri că super lovitura de imaginaţie, îndrăzneală şi nonconformism, aplicată atent cu ajutorul prezentărilor şugubeţe va fi apreciată şi ne va aduce mult-râvnitul titlu de Maestru Creativ. În realitate, însă, lucrurile nu se întâmplă întotdeauna aşa. Să luăm cel mai recent exemplu: Conferinţa pentru Schimbare Climatică de la Copenhaga. Sunt sigură că cel puţin aţi auzit de iniţiativa Hopenhagen, asta în cazul în care nu aţi luat chiar parte la proiect, devenind cetăţean Hopenhagen şi urmărind cu sufletul la gură desfăşurarea evenimentelor. Ca oricare alt spirit creativ, aţi apreciat ideea celor de la Ogilvy and Mather şi execuţiile care au făcut înconjurul lumii pentru mai bine de o lună. Aţi rămas plăcut impresionaţi de iniţiativa acestora de a realiza proiectul pro bono şi apoi, încercând să gândiţi business, aţi fost uimiţi de susţinerea globală de care s-a bucurat proiectul. În cele din urmă aţi declarat hotărât: creativitatea cu o strategie bună devine întotdeaua un succes garantat.

Eraţi siguri că mobilizare creativă şi globală îşi va pune într-un fel sau altul amprenta

asupra deciziilor care trebuia luate la conferinţă de liderii a peste 150 de ţări, aşa că aţi urmărit cu interes parcursul evenimentelor şi, în special, conferinţele de presă post-eveniment. Surpriză însă: niciun preşedinte de ţară, prim-ministru şi nici măcar vreun simplu delegat al vreunei ţări nu a pomenit despre importanţa proiectului şi despre rolul pe care acesta l-a avut în timpul negocierilor. O idee creativă bună, o strategie impecabilă, 6 milioane de locuitori ai Hopenhagen şi nici măcar un ecou în lumea celor care aveau putere de decizie.

Deznodământul trist: politics-1, creativity-0.

Desigur, aţi încercat apoi să vă consolaţi cu ideea că a fost vorba de interese economice şi politice mult mai mari, dar din orice perspectivă am încerca să privim, meciul dintre creativitate şi politică este câştigat de cea din urmă. Mai trist este că povestea se repetă şi în alte domenii. Mai are rost atunci să predicăm cu atâta ardoare încrederea în creativitate?

Noi credem că da! Ştim cu toţii că Chuck Norris este eroul care obţine tot ceea ce îşi doreşte; chiar dacă e vorba de schimbarea unei mentalităţi, eforturile sale aproape supranaturale înclină mereu balanţa de partea sa. Aşa că singurul lucru pe care îl mai putem face este să ne încredem în puterile eroinei noastre, Creativitatea şi să o servim în continuare cu idei cât mai nonconformiste pentru a-i dezvolta puterile suficient de mult încât să genereze o revoluţie creativă. Think Revolution!

3

6

Când am descoperit apa caldă? de Ileana Ghiţă

Antidot, caut viral de Irina Ciortan

Interviu Cristian Manafu de Ionuţ Mustaţă

Probleme de adaptare de Cătălin Florea

8

Despre plăcintă şi creaţie de Anca Panţuş

Interviu cu Mădălina Burduja

Editorial de Dionisia Sandu

CUPRINS

4

3 10 14

17 20

33 48 45

59 56

Posterele de film ale deceniului de Armina Stepan-Cazatian

39

Istoria creativităţii în print de Stelian Dobrescu

42

De ce e atât de banal în blogosferă? de Alexandra Bombiţă

22

Flori sau asigurări de Irina Tănase

joelapompe.net de Maria Năzdrăvan

Gustul Coca Cola în paharul Junior Talent de Daria Androne New Media School de Daniela Ştefan şi Raluca Ilie

Creativ până la moarte de Raluca Furtună

Man on wire de Armina Stepan-Cazaian

Interviu Jimmy Greenway art & copy producer de Ionuţ Mustaţă

Interviu cu Mihai Gheorghe de Ruka Furtună

30 36

53

5

despre creativitate ,si sales in advetising Mădălina Burduja este reprezentanta Ligii Studenţilor Români din Străinătate, ca purtătoare de cuvânt. Are 27 de ani, a locuit o perioadă în SUA şi are peste 6 ani de experienţă în mai multe domenii ale comunicării ca advertising, presă scrisă, televiziune şi marketing.

advertise.in : Ai studiat publicitatea într-o ţară cu tradiţie în domeniu. Cum se resimte îndelungata experienţă a americanilor în modul în care este predat advertising-ul?

Mădălina Burduja: Un mare avantaj îl reprezintă însuşi faptul că am avut privilegiul să învăţ advertising într-o ţară care este prin definiţie bazată pe consum, vânzări, clienţi şi în general rularea permanentă a banilor. Eşti învăţat din prima zi că nu există limită de creaţie, gândire, inovaţie, atâta timp cât îţi atingi scopul, adică vânzarea. Ceea ce este de asemenea important este că în momentul în care ai ieşit din şcoală, eşti pregătit să vinzi practic orice, de la şosete la produse bancare.

6

a.in: Care crezi că este atu-ul facultăţilor de comunicare şi advertising americane spre deosebire de cele europene, respectiv cele româneşti?

M.B.: Ca să fiu sinceră, nu pot să fac o comparaţie corectă pentru că eu nu am învăţat decât în străinătate. Nu am participat niciodată la vreun curs într-o facultate românească. Ceea ce pot să vă spun însă, pentru că am stat de vorbă cu foarte mulţi tineri care vin din astfel de instituţii, inclusiv în cadrul unor interviuri pentru angajare, este că în România lipseşte aproape cu desăvârşire practica. Comunicarea şi publicitatea sunt predate ca artă, nu ca ştiinte exacte, unde le este locul cu adevărat. Din această cauză mi se pare că acestor tineri le lipseşte un lucru esenţial, care de fapt este prima lecţie pe care o primeşti la şcoală în America: „Scopul principal al advertising-ului este să genereze vânzare şi să aducă bani.

Restul este secundar.” a.in: Cât de importantă este creativitatea în procesul elaborării unei campanii de publicitate?

M.B: Aşa cum înţeleg eu creativitatea, adică găsirea unor metode SMART de a face advertising, este foarte importantă. Ceea ce nu înţeleg mulţi tineri din România care

studiază aici publicitatea este că nu este important sa creezi o operă de artă, care ar putea fi expusă într-un muzeu. Adevărata creativitate este când reuşeşti să vinzi cât mai mult, cu bani cât mai puţini. a.in: Ce metode foloseau profesorii de la Boston University pentru a vă stimula creativitatea?

M.B: Cea mai relevantă experienţă pentru a vă răspunde la această întrebare a fost un curs intitulat „creative advertising”, care era predat de doi profesori în acelaşi timp. La fiecare oră, unul dintre ei îşi punea o mască pe faţă, mustăţi, ochelari etc. şi juca rolul de „client from hell”, ceea ce însemna că ne punea să schimbăm tot conceptul la care lucrasem 2 săptămâni în 10 minute sau avea nişte cerinţe bizare pe care trebuia să le îndeplinim, de exemplu: să facem un print la un deodorant dar în care să nu arătăm niciodată axila. A fost cu adevărat o oră „from hell” în care nu aveam timp să respirăm nici o clipă, însă s-a dovedit că exact aşa se întâmplă şi în viaţa reală: clienţi dificili, cu cerinţe dificile şi cărora nu poţi să le spui că nu au dreptate. a.in: În prezent eşti director de marketing la o companie din domeniul financiar, iar în timpul liber reprezinţi Liga Studenţilor Români din Străinătate (LSRS) în calitate de purtător de cuvânt. Cum te ajută experienţa acumulată în domeniul publicităţii în derularea acestor activităţi?

M.B: Lucrez actualmente într-o poziţie privilegiată din punctul de vedere al domeniului publicităţii, în sensul că reprezint clientul. Pot spune însă, tocmai pentru că vin din publicitate, că sunt foarte implicată în tot ceea ce înseamnă creaţie şi implementare. Ştiu să vorbesc pe „limba” agenţiilor de publicitate astfel încât să obţin de la ei randamentul maxim. În ceea ce priveşte LSRS, comunicarea este totul pentru succesul unui astfel de proiect, nu-i aşa?

a.in: Ai lucrat la diferite agenţii de publicitate din S.U.A. Cum caracterizezi modul de lucru de acolo?

M.B: Este un domeniu extrem de dur şi de competitiv, în care se demonstrează în fiecare zi că supravieţuiesc numai cei mai buni dintre cei mai buni. Mi se pare însă corect să se întâmple aşa şi de aceea şi progresul este pe măsură. a.in: Ce te-a făcut să te întorci să lucrezi în România?

M.B: Ambiţia de a demonstra că cine este cel mai bun în America, sau oriunde altundeva în lume, trebuie să fie cel mai bun în primul rând în ţara lui. Poate de aceea m-am regăsit şi în tot ceea ce înseamnă LSRS. Nu putem schimba peste noapte sistemul de învăţământ din România, nu putem schimba oameni şi mentalităţi, dar putem, dacă avem posibilitatea, să ne îmbunătăţim cu experienţa şi ştiinţa din străinătate pentru ca apoi să contribuim cu o „cărămidă” la progresul şi la schimbarea României. a.in: Ce sfat le oferi celor care studiază publicitatea în acest moment dificil pentru business?

M.B: Deşi este un domeniu profund afectat de criza economică, este un domeniu vital pentru business-ul de orice tip. Fără publicitate şi vânzare, niciun angajat al unei companii nu îşi poate justifica salariul şi banii câştigaţi. În plus, dacă eşti bun cu adevărat, nu există motive de îngrijorare pentru găsirea unui loc de muncă. a.in: Asigură creativitatea succesul unei campanii?

M.B: Sigur, alături de un business plan făcut cum se cuvine, de un media plan adecvat şi de o bugetare făcută deştept. Din punctul meu de vedere, în advertising nu au succes artiştii ci vânzătorii adevăraţi, care fac business la nivel de artă.

7

de Cătălin Florea Greu de găsit un calup publicitar care să nu conţină măcar un spot adaptat de pe alte meleaguri. Ne-am obişnuit cu ele şi nu este deloc surprinzător să vedem personaje care-şi mişcă buzele pe un ritm total diferit faţă de voce sau peisaje de cine-ştie-unde, tratate ca loc de baştină. Astfel de spoturi pot da impresia că sunt produse de import, venite dintr-o altă realitate, în ciuda faptului că se bazează, de multe ori, pe insight-uri corecte. Problema este mai curând una de logică a execuţiei decât de gândire strategică.

Motivele pentru care se recurge la astfel de abordări sunt, în general, perfect justificabile. În primul rând, este mai ieftin pentru o companie multinaţională să producă puţine idei dar cu un potenţial mare de adaptare.

Până la urmă, diferenţa se regăseşte şi în preţul produsului final. Apoi, unele idei execuţionale chiar merită să fie reciclate. Cowboy-ul de la Marlboro sau, mai recent, Coca-Cola Happiness Factory, au circulat în toată lumea, păstrându-şi expresivitatea şi transmiţând cu succes mesajul brandului. Ar fi fost păcat (şi păgubos) ca ele să rămână îngropate într-o restrânsă zonă geografică din nevoia de a genera câte o nouă variantă pentru fiecare ţară.

8

În plus, nu trebuie neglijat faptul că ideea execuţională este mai flexibilă decât execuţia propriu-zisă (spotul finalizat). Tide pentru Supermame a fost difuzat pe trei continente, luând forme specifice pentru fiecare zonă (execuţii cu personaje şi locaţii autohtone, mulate pe aceeaşi idee). Această tehnică elimină inconvenientul despre care scriam în primul paragraf. Nu în ultimul rând, unele adaptări ajung să fie difuzate ca soluţie de criză, atunci când o producţie locală nu este gata la timp sau nu este aprobată de client. În acest caz se alege răul cel mai mic, pentru a folosi cu maximă eficienţă resursele deja investite în proiect.

Cum spuneam, cred că punctul slab al adaptărilor ţine de executarea nepotrivită a unor idei de campanie în general corecte (nu neapărat deosebit de creative); cu alte cuvinte, de limbajul care comunică mesajul strategic.

Ca un cadou mai mult sau mai puţin inspirat, dar ambalat în hârtie de ziar. Ambalajul poate fi privit însă ca un produs în sine. Şi astfel ajungem la formate, moduri standardizate de a executa idei, folosite de mai multe branduri.

Testimonialul este un exemplu de format care are, la rândul său, nenumărate nuanţe: multe mediocre, unele de Cannes. Oricât de multe

grimase ar stârni, aplicarea de formate poate fi o variantă de a te face înţeles în faţa unui public internaţional, alături de adaptarea complexă (cazul Tide pentru Supermame). Nu este neapărat ca o astfel de abordare să ducă la spoturi monotone, iar exemplul care urmează are tocmai scopul de a demonstra acest lucru.

îndelung exersat, de data aceasta pe cântecul “Do Re Mi”, din Sunetul Muzicii. Tot link primit şi dat mai departe. Beneficiarul viralului este televiziunea belgiană VTM, care promovează o nouă emisiune, “În căutarea Mariei”.

Câştigătoarea ar urma să cânte într-o scenă din Sunetul Muzicii.

@$&%# Ideea nu provine de la o agenţie de publicitate, ci de la Improv Everywhere, un grup de indivizi care organizează evenimente urbane inedite, “scenes of chaos and joy”, după cum se spune pe site-ul lor. Improv Everywhere merită (cel puţin) un articol separat, însă, deocamdată, vom rămâne la una dintre iniţiativele lor: o scenă dintr-un film musical, desfăşurată într-un mall din Los Angeles.

Membri ai grupului au început dintr-o dată să cânte şi să danseze în zona de restaurante a mall-ului, stârnind uimirea celor prezenţi.

Starea generală de confuzie a sporit când persoane care păreau a fi simpli vizitatori sau a face parte din personalul magazinului s-au alăturat corului (printre alţii, omul de serviciu şi agentul de pază). Totul fusese atent pus la punct şi repetat în seara dinainte. Asta se întâmpla în martie, 2007. În ianuarie 2009, primesc un link către o execuţie pe aceeaşi idee dar mult mai elaborată, care avusese loc într-o staţie de metrou din Liverpool. Un grup de peste 200 de dansatori, majoritatea neprofesionişti care învăţaseră mişcările prin internet, intră în acţiune progresiv, pe un medley al unor melodii foarte cunoscute, stârnind surprinderea călătorilo. La final, concluzia companiei de telecom T-Mobile: “Life’s for Sharing” (pe viralul de pe youtube se văd oameni care îşi folosesc telefoanele ca să vorbească sau să facă poze).

Musical-ul s-a dovedit a fi adecvat pentru ambele, atât datorită potrivirii cu mesajele comunicate, cât şi prin capitalul de semnificaţii care deja îi era atribuit de către public. O demonstrează milioanele de vizionări înregistrate de fiecare dintre variante şi miile de dezbateri stârnite pe diferite bloguri şi site-uri.

Exemplul de mai sus arată cum un format nu tocmai nou în publicitate (unele dintre primele spoturi erau tot în stil musical) poate fi folosit pentru a obţine execuţii surprinzătoare, cu plusul de a reprezenta un limbaj deja ştiut de toată lumea. Nu este o idee de Cannes, în genul door step challenge-ului* Whopper Virgins sau al testimonialului Power of the Wind. Tocmai de aceea mi se pare relevant acest caz: este o sincronizare între mesaj şi format care cere mai curând resurse tehnice decât creative. Ceva realizabil, repetabil, şi care mie unuia îmi place. Ar fi un pas înainte ca adaptările de la televizor să se ridice măcar la acest nivel. *Door step challenge – format în care produsul sau utilizatorii săi sunt puşi la încercare, pentru a demonstra în cele din urmă calităţile produsului.

Martie 2009, în gara oraşului Antwerp, Belgia – din nou dans aparent spontan dar în realitate 9

Antidot, caut viral de Irina Ciortan

Dacă ne imaginăm mediile de comunicare ca fiind subiecte de experiment într-un laborator, atunci ne imaginăm şi savanţii cu părul răvăşit şi privirea rătăcită în căutarea unui antidot pentru lipsa de creativitate.

Cel puţin în cazul mediilor clasice. Pentru că în online, rolurile se schimbă. Antidotul este atotprezent şi creativitatea abundentă aşteaptă cu braţele deschise noi virale.

Dar care este antidotul sau ce dă frâu liber creativităţii în online?

Pentru început, sunt date uitării restricţiile temporale. Spre deosebire de TV sau radio, unde spoturile cu un cost decent sunt limitate la 30, maxim 40 de secunde, în lumea virtuală, timpul devine mai îngăduitor. Atenţie însă, îngăduitor nu înseamnă plictisitor! Înseamnă că povestea ciuntită de la televizor are şansa de a se transforma în epopeea memorabilă de pe internet. Bineînţeles, în cazul în care continuarea poveştii are relevanţă pentru produsul comunicat şi va atrage după sine

10

un plus de faimă şi consumatori.

Efectul pieselor de domino în propagarea viralelor este bine ilustrat de exemplul Budweiser. Spotul clasic din anul 2000 (“-Wassuuuup? – Nothing, watching the game, having a Bud. – True…”) primeşte 8 ani mai târziu o continuare ce adoptă umorul negru inspirat din prezentul tumultuos. Criza economică şi războiul din Irak au schimbat în mod drastic vieţile celor 5 prieteni. Totuşi, pe fundal se aud de la TV crâmpeie din discursul lui Obama, iar viralul se încheie într-o notă optimistă şi cu un vădit îndemn la vot: “-So, what’s up, B? –Change, that’s what’s up….change!”.

“Mediilor clasice le e tot mai greu să ţină pasul cu reacţiile imediate generate de mediul online. Nu e de mirare că, în ritmul acesta, viralele sunt căutate de antidot şi nu viceversa.”

Merită menţionat şi spoof-ul românesc, cu dialect moldovenesc: “- Băi, ce faaaşi? –Nic’, ma uit la stele, beau un Budăi… Indubitabil”. Budweiser a pus în circulaţie multe alte virale, care erau de fapt menite TV-ului, dar care au fost interzise din cauza presupusului conţinut licenţios. Unul dintre ele are ca subiect un meci de fotbal între cai, arbitrat de o zebră care tot urmăreşte reluarea pentru a se hotărî dacă e sau nu fault.

Spectatorii - doi fermieri comentează din peluză: “- This referee is a jackass. – No…I believe that’s a zebra!”

unui ONG. Pe lângă mesajul nobil, acest viral pare a conţine şi un subversiv semnal de alarmă pentru reducerea vizibilă a calităţii în conţinutul programelor TV. Stop zappin’, start googlin’!

“Mediilor clasice le e tot mai greu să ţină Un alt avantaj pentru spaţiul online: de pasul cu reacţiile imediate internautul nu generate este agresat de calupuri publicitare împinse cu forţa în filmul de mediul online. Nu e de vineri mirare cum, în ritmul seara, tocmai în scena culminantă în acesta, viralele sunt căutate antidot şipenu care el îşi de face curaj să o sărute ea.

Internautul alege singur când şi ce reclame viceversa.” vizionează, de câte ori închide şi deschide

Absenţa unor legi bine puse la punct este, de asemenea, un stimulent al creativităţii în mediul online. Cu toată rigurozitatea CNA-ului de acum, o reclamă pentru TV ar trebui să fie mai sfioasă ca o fecioară. Însă online-ul e lipsit de inhibiţii. Nu că ar fi un lucru demn de laudă folosirea unor cuvinte urâte sau situaţii jenante, dar uneori scopul scuză mijloacele. Mai ales când mijloacele sunt amuzante, cum se întâmplă în cazul următoarelor exponate autohtone: Gavrilă şi Asociaţii salută Sumitul Francofoniei şi ONG-ista isterică. Primul arată un Bucureşti francofon până-n măduva străzilor, unde conflictele din trafic se aplanează altfel în melodioasa limba rârâită. Înjurăturile nu mai sunt înjurături, sunt nécessités de la vie. Al doilea parodiază emisiunileconcursuri televizate. În loc să implore telespectatorii să joace spânzurătoarea şi să ghicească oraşe compuse din trei litere in schimbul câtorva lei, moderatoarea isterică cere de data aceasta adoptarea

fereastra YouTube şi la ce oră ia pauză (fie ea publicitară fie de ţigară). Kit Kat se pare că a înţeles asta şi în cinstea sloganului arhi-cunoscut ‘Have a break’, a lansat un website în care nu se întâmplă niciodată nimic, o pauză în online. Timpul se opreşte în loc la ora exactă la care este accesat site-ul, iar apoi urmează o perioadă de linişte şi relaxare totală. Dovada că e posibil să navighezi static pe internet, măcar în termeni creativi.

Când vorbim de virale, ne referim implicit la Google şi la YouTube, care nu demult au tăiat panglica noii campanii Secret Talents.

Trei execuţii (Shakespeare, Beethoven şi Gandhi) folosesc metoda grafică pentru a sugera ideea din slogan: „Find out where your talent can get you. YouTube”. Cum a ajuns lonelygirl15 să aibă un număr mai mare de căutări pe Google decât Shakespeare însuşi? Din păcate, dramaturgul n-a mai apucat să-şi facă un cont pe YouTube...

11

Nu reinventez roata când spun că în sfera virtuală lucrurile se mişcă tot mai repede (cu excepţia, poate, a site-ului KitKat de mai sus). Din cauza asta, mediilor clasice le e tot mai greu să ţină pasul cu reacţiile imediate generate de mediul online. Nu e de mirare cum, în ritmul acesta, viralele sunt căutate de antidot şi nu viceversa. Situaţia asta răsturnată este bine descrisă de o animaţie indiană cu actorul Rajini, reclamă pentru uleiul de motor Castrol. Iată povestea: un răufăcator vine să omoare un alt răufăcător, proprietar de motocicletă. Primul se suie pe motor, ameninţând cu pistolul în spatele

12

celui de-al doilea. Numai că cel de-al doilea işi scoate de asemenea pistolul şi trage. Nu în inamic, cum era de aşteptat, ci în faţă.

Apoi porneşte în viteză şi în câteva milisecunde, ajunge glonţul din urmă, ba chiar îl depăşeşte; astfel, inamicul său este doborât. Fast. Brutally fast.

Un eveniment:

WHAT MAKES REVOLUTION IN MARCH ?

Dacă eşti pasionat de publicitate te aşteptăm în perioada 1-5 martie 2010 la conferinţele AdRev. www.adrevolution.ro

: u vi

r e t In

Cristian Manafu de Ionuţ Mustaţă SURSA FOTO : HTTP://WWW.DAILYBUSINESS.RO/

Despre Cristian Manafu În cariera sa de opt ani în presa de afaceri, ultimii trei ca director editorial pentru Biz, Stuff şi Campaign, Cristian a fost responsabil cu lansarea şi relansarea unor reviste de pe piaţa locală. Din noiembrie 2006, Cristian este managing partner la Evensys, companie ce organizează evenimente de afaceri, iar din octombrie 2008 este partener la Prodigy°, agenţie de comunicare online. În 2007, a co-fondat Eventive, firma de management şi logistică pentru evenimente de companie.

1414

De trei ani scrie aproape zilnic pe manafu.blogspot.com, blog personal ce acoperă subiecte din media, Internet, advertising, blogging, tehnologie etc.

De asemenea, a fost implicat direct sau chiar a organizat o parte din cele mai importante evenimente şi iniţiative dedicate bloggingului în România: Netoo, Webstock, Web 2.0 Awards, RoBlogFest, RoBloggers Survey, RoTwitter Survey etc.

Blogul este doar unul dintre mijloacele pe care un tânăr le are la dispoziţie pentru a se prezenta în faţa tuturor.

a.in:Sunt student şi m-a lovit pasiunea pentru comunicare şi online. Vreau să cunosc oameni şi ei să mă cunoască pe mine. Unde merg?

Cristian Manafu: Există în acest moment numeroase proiecte studenţeşti, evenimente, conferinţe, workshop-uri pentru studenţi. La acest gen de evenimente participă specialişti în comunicare, relaţii publice, advertising şi online.

De asemenea, aproape fiecare asociaţie studenţească derulează proiecte şi programe care îşi propun să aducă mai aproape mediul profesional şi tinerii interesaţi de oportunităţi de carieră. Asociaţiile studenţeşti sunt oportunităţi de a intra în contact cu comunitatea de business, cu specialiştii, cu companii de top, de a derula programe de comunicare sau CSR, de a lucra îndeaproape cu companii importante, pentru a-şi dezvolta abilităţile profesionale. Companiile au ocazia astfel de a observa capacităţile unui student şi chiar de a recruta dintre aceştia pe cei mai potriviţi necesităţilor lor. În ultimii ani au aparut diverse competiţii, atât naţionale cât şi internaţionale, dedicate studenţilor. Acestea le dau şansa de a-şi testa cunoştinţele, de a le pune în aplicare, dar şi de a lua iniţiativă şi a-şi le pune în aplicare, dar şi de a lua iniţiativă şi a-şi asuma responsabilităţi.

Toate aceste experienţe contează foarte mult în procesele de recrutare, deoarece compani-

ile caută persoane active, implicate în viaţa studenţească, creative şi cu iniţiativă.

Evensys a organizat competiţii precum Net Start-Up, care ofereau şansa celor pasionaţi de mediul online să îşi prezinte propriile idei de proiecte, în faţa unui juriu de antreprenori şi investitori. Această platformă a oferit o şansă de promovare a tinerilor cu idei creative şi spirit antreprenorial. a.in: Cum şi unde atrag atenţia specialiştilor cu experienţă asupra proiectelor mele ?

CM: Aşa cum am spus anterior, există numeroase competiţii (precum Olimpiadele Comunicării, PR Awards for Students) sau proiecte dedicate industriei de comunicare organizate de asociaţii studenţeşti precum ADVICE, care pot acţiona drept rampe de lansare pentru studenţi. Aceştia trebuie să îşi dovedească talentele prin rezolvarea unor studii de caz sau mici proiecte, iar companiile participante pot observa potenţialul unui student pentru o viitoare angajare.

Evensys a încurajat constant studenţii pasionaţi de comunicare, relaţii publice, publicitate, prin concursuri organizate în cadrul unor evenimente dedicate industriei comunicării precum PR Forum, Idea Forum, Inspire 2009, Masterplan 2007. Aceste concursuri provocau studenţii să rezolve un anumit studiu de caz, iar câştigătorii aveau şansa atât să câştige invitaţii gratuite la conferinţe, cât şi să fie observaţi de companiile care jurizau competiţia.

Piaţa nu poate creşte şi nu se poate dezvolta fără sprijin din partea seniorilor cu experienţă.

Tinerilor trebuie să li se dea şansa de a aplica bagajul de cunoştinţe dobândit în facultate şi de a se remarca în faţa companiilor. Evensys sprijină această iniţiativa şi încearcă, prin evenimentele pe care le organizează, să ofere o şansă şi tinerilor dornici să lucreze în aria comunicării. a.in: De la ce nivel mă pot ajuta reţele sociale de nişă (precum LinkedIn)?

15

CM: Potenţialul foarte mare de comunicare al Internetului a fost exploatat recent de companii care şi-au dorit o prezenţă constantă în social media. În acest moment, tinerii pot folosi aceste noi instrumente puse la dispoziţie de reţelele sociale pentru a intra în legatură cu diverse companii prin intermediul grupurilor pe care le-au creat în social media, al comunităţilor pe care se dezvoltă, prin blogurile dedicate tinerilor creativi. Mediul online oferă în acest moment oportunităţi nenumărate de vizibilitate şi promovare a tinerilor creativi, cu iniţiativă, dornici să comunice şi să se implice.

Esenţial este să îţi creezi un profil pe LinkedIn, Xing, Plaxo sau alte reţele de business. a.in: Unul dintre cele mai noi proiecte ale tale este Microjobs.ro, un site pe care sunt publicate cereri şi oferte de joburi cu ajutorul Twitter. Cum pot exploata, aspirant fiind, avantajele Microjobs.ro?

CM: Twitter este un fenomen în continuă dezvoltare, utilizat atât de practicieni din cele mai variate domenii precum şi de tineri din toate colţurile lumii. Proiectul meu îşi doreşte să acţioneze ca un teren comun pentru companii şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă, internship etc. Pe Microjobs vei putea găsi atât oferte de joburi pentru top management, cât şi oferte pentru studenţii fără experienţă, astfel că avantajele sunt clare. a.in: Este blogul un "must have" în tot acest proces ?

CM: Blogul este doar unul dintre mijloacele pe care un tânăr le are la dispoziţie pentru a se prezenta în faţa tuturor. Un blog bine scris, cu posturi interesante, cu un design atrăgător, sau un blog care ştie să atragă constant cititori, fie ei şi tineri de aceeaşi vârstă cu posesorul, va spune multe unei companii aflate în căutarea unei persoane responsabile pentru comunicare online, de exemplu. El 16

Piaţa nu poate creşte şi nu se poate dezvolta fără sprijin din partea seniorilor cu experienţă.

demonstrează că posesorul său este activ, implicat în viaţa socială şi este capabil de iniţiativă. Însă blogul nu este un “must-have”. Tinerii trebuie să se analizeze foarte bine şi să încerce să exploateze acele calităţi care îi pot diferenţia din mulţime. a.in: Ce alte platforme, medii îmi mai pot fi de ajutor ?

CM: Posibilităţile sunt nenumărate, trebuie doar să fie identificate şi exploatate. Internshipurile sunt programe care au prins avânt în ultimii ani în Romania şi oferă studenţilor şansa de a se familiariza cu diverse activităţi, metode de lucru, responsabilităţi, provocări.

Acestea sunt menite să ofere studenţilor şansa de a se descoperi pe sine, de a afla ce anume îi motivează, ce anume îşi doresc, care sunt abilităţile pe care trebuie să le dezvolte etc. a.in: Din toată multitudinea asta de platforme, de unde ştiu care este cea mai bună?

CM: Acest lucru ţine de cât de bine se cunoaşte o persoană, îşi identifică limitele şi calităţile şi ştie să exploateze acele abilităţi care îl vor diferenţia. Există metode variate de promovare pentru tineri, aceştia trebuie doar să fie atenţi, să cântărească bine oportunităţile şi să se implice în cât mai multe proiecte care să îl ajute în cariera viitoare.

e An

ca

nțuș Pa

d

Ploaie, soare, coafură care rezistă, şampon nou, inovativ, clădire din sticlă, construcţie, creaţie, creativ să creem deci!

De câte ori am încercat să teoretizăm noţiunea de creaţie şi de câte ori ne-a scăpat sensul printre degete? Şi nu pentru că nu am strâns pumnul suficient de tare sau pentru că aveam palmele transpirate de la emoţie.

Creaţia nu se poate defini, nu se poate descrie, nu se poate nici măcar simţi.

Desigur, nu toată lumea e de acord cu mine. Sunt şi cei pentru care creaţia se împarte în procese delimitate exact, categorisite şi denumite ştiinţific. D. Koberg şi J. Bagnall au propus un model de rezolvare creativă a problemelor care este cunoscut şi sub denumirea de modelul călătorului universal. Prin urmare, din perspectivă ştiinţifică, spiritul auctorial trece printr-o serie de faze creative : acceptarea situaţiei, analiza, definirea, ideaţia, selectarea, implementarea ideilor şi evaluarea.

17

LUNI

Situaţie. Mă aflu la birou în tovărăşia unui pix, a unui creion, a unei coli de hârtie goală, fără conexiune la Internet, fără sursă de inspiraţie şi fără vreo idee decentă. În jurul meu lumea bea cafea, ascultă muzică, sporovăieşte de-a dreptul sfidătoarea în faţa imposibilităţii mele creatoare. Mă confrunt cu o lipsă totală şi absolută de idei, în sensul că în deşertul arid din spaţiul meu imaginar nu există nici măcar un cactus pe care să încerc să îl storc. Accept aşadar situaţia şi abandonez în favoarea unei bucăţi de plăcintă caldă şi a unei promisiuni că o să revin mai târziu…peste ceva timp… cândva.

MARŢI Analizez. În această etapă creatoare

mă regăsesc într-o mare dilema în care trec prin filtrul conştiinţei argumentele pro şi contra unei idei. Aşadar studiez şi elaborez avantajele şi dezavantajele unei anumite posibilităţi. E momentul in care ma lupt cu multe "de ce?"-uri, "cum?"-uri şi "cât?"-uri . A mânca sau a nu mânca placintă? Şi dacă da, de ce? Şi de ce nu? Ce mă atrage la plăcintă? Să fie forma pătrată, sau straturile presărate cu cu zahăr fin pe de-asupra?

MIERCURI Următoarea fază a procesului este aceea de a defini şi detalia conceptul pe care centrez întreg actul creator. Şi cum atenţia mea neîndoită se concentrează pe „achiziţionarea şi ingurgitarea” neîntârziate a bucăţii de plăcintă mă văd nevoită să definesc şi să explic existenţa acestei prăjituri de origine aproape divină.

Vorbim despre plăcintă atunci când cofetarul, după ce pregăteşte în prealabil umplutura, o îndeasă în foi de plăcintă crude pe care le rumeneşte mai apoi în cuptorul încălzit. După respectivul proces maestrul aduce în această lume „încununarea savorii şi a aromei inegalabile”: plăcinta.

JOI De la conceptul creativ trecem la ideaţie.

Este momentul în care zidurile cad, convenţionalul se destramă iar imaginaţia primeşte abonament total la metrou pe orice direcţie. Plăcinta căpăta orice formă, 18

aromă sau preţ pe care mi le pot imagina Combinaţiile devin din ce în ce mai diverse de la livrarea plăcintei la biroul creativ de către un zân cu tutu, la primirea plăcintei free of charge ca recompensă pentru fidelitate la cofetărie.

Desigur astfel se ajunge la momentul în care imaginaţia, lipsită fiind de realism, trebuie să fie cenzurată.

VINERI În această etapă are loc selecţia; acum ideile bune se diferenţiază de cele rele, cernite fiind printr-un proces amplu de raţionalizare. Întrucât mediul înconjurător ne oferă atâtea posibilităţi, realizarea unei alegeri educate pentru stimularea procesului creator se situează aproape de limitele imposibilului. Şi cum magazinul de peste drum are o largă varietate de (trei) arome mă conformez şi rezerv acestei etape o bună bucată de timp.

SÂMBĂTĂ Conchid că achiziţionarea prăjiturii nu mai suportă amânare. Plăcinta cu bostan este scopul meu iar mijlocul devine derizoriu. Implementez această hotărâre, iar până la sfârşitul zilei între plăcintă şi stomacul meu se naşte o relaţie de strânsă amiciţie. Este faza cea mai importantă a procesului creator pentru că implică folosirea ideilor pe care le-am dezvoltat pe baza conceptului iniţial.

Este momentul în care îmi asum riscurile aferente actului de creaţie.

DUMINICĂ e ultima zi. Astăzi aflu dacă

ideea mea a fost bună. Evaluez plăcinta în funcţie de reacţiile pe care le primesc de la principalii responsabili cu feedback-ul : simţul olfactiv, tactil, papilele gustative, retinele şi, eventual, stomacul care, în ultima instanţă, suferă efectele unei posibile indigestii. Am auzit cu toţii de sacrificiul creatorului pentru creaţia sa; acesta e momentul în care hotărăsc dacă a meritat sau nu.

Acum, dacă aş fi un magnat media avid de rating şi dacă ar fi să respect ritualul cu care ne-au obişnuit mai toate televiziunile, aş introduce un moment publicitar: un spot la medicamente digestive, o reclamă la o clinică privată, nouă şi foarte scumpă sau o campanie despre cum plăcinta de bostan dăunează grav sănătăţii. Sau aş putea, axându-mă acum pe literatură, să ofer publicului un final în coadă de peşte. A fost sau nu a fost bună plăcintă?

Aceasta e întrebarea... cu rol de stimulare a imaginaţiei, căci în definitiv asta presupune procesul creator: încălzirea la foc mic a imaginaţiei şi apoi modelarea ei asemenea unei bucăţi de ceară.

Dar, are şi cruzimea limita ei! Tensiunea e bună pentru public dar până la urmă tensiunea e dovada indisputabilă a unei afecţiuni a inimii. Ceea ce vreau să spun e că suspansul a fost de-ajuns. Plăcintă a fost bună. Şi-acum o să va întrebaţi de ce şi cum am ştiut. Este o altă etapă a procesului de creaţie pe care D. Koberg şi J. Bagnall au omis-o: strategia. Nu te duci la război fără să cunoşti resursele inamicului. Nu pui în funcţiune un întreg proces (creator) fără ca înainte să capeţi o oarecare siguranţă în ceea ce priveşte produsul finit. Plăcinta a fost

testată mai întâi. Desigur, nu de mine ci de oameni ale căror păreri gastronomice se situează pe poziţii înalte în standardele mele culinare. Research-ul s-a desfăşurat în Ziua 0 (făr' de nume) despre care nici Divinitatea nu ştia pentru că a fost ascunsă într-un fişier de către creatorul Matrix-ului.

Totuşi să nu ne pierdem în detalii.

Actul meu creator are ca temă îngurgitarea unei bucăţi de plăcintă. Dar, acest lucru nu înseamnă că atenţia cititorului se centrează pe prăjitura în sine, ci pe rolul pe care aceasta l-a avut în a influenţa procesul de gândire al autorului. Toate cele şapte etape ale procesului creator (fiecare rezervată unei zile a săptămânii) au putut fi ideal ilustrate prin acţiunile de gândire la achiziţionare şi îngurgitare a respectivei plăcinte. Creaţia şi plăcinta nu se identifică; pe undeva pe drum, totuşi, se întâlnesc şi dau naştere amintirilor preţioase.

19

vreo 2-3 scribi care să le noteze debitul creativ.

Băiete, adu o Cola şi nişte ţigări să le trag ăstora o campanie! – sau cel puţin acesta este The Advertising Dream.

descoperit

apa calda? de Ileana Ghiţă Generaţia Z este una de creativi. Doamne Fereşte să le spui că au un viitor mare în fizică sau chimie! Chestiile alea sunt atât de aberante, încât şi Einstein ar fi lucrat în publicitate dacă găsea un post liber. În ultimii ani, armate de adolescenţi aplică la facultăţi de marketing şi comunicare pentru că se visează pe o canapea roşie, comodă, cu o telecomandă Wii în mână şi cu 20

Suntem singura ţară, consumatoare ferventă de publicitate care se bucură la un loc II sau III în momentul unui festival internaţional (alţii pleacă constant cu vreo 8-9 premii).

Avem singura industrie de advertising care refuză să se maturizeze. Şi nu pentru că am fi veşnic copii, ci pentru că încă ne mai bucurăm la un print mediocru, neconvenţionalul înseamnă un sticker pe WC şi viralul e chestia aia care o dau puştanii mass că e super tare.

Dar noi avem creativi! Oare ce înseamnă creativitatea? Unde e omul ăla care a inventat apa caldă să-l iau acum la întrebări?

Oamenii au fost creativi de când locuiau in peşteri şi scrijeleau desene pe pereţi, în culori şterse. Pentru că, într-un mod cât se poate de natural, oamenilor le place să se joace, să dea culoare, să procrastineze ore întregi pe o coală de hârtie, să creeze personaje cu destine mai triste sau mai fericite decât ale lor. Pentru că oamenilor li s-a dat puterea de a crea. Şi de la peştera de la începutul timpului, până la zidul umplut de graffiti-uri

de pe Verona a fost doar un pas. Atât.

Parcă ne vine mai uşor să întelegem acum criza postmoderniştilor ce se băteau cu pumnii în piept că totul a fost făcut şi tot ce le rămâne lor e să distrugă vechile sensuri si să instaureze o nouă ordine.

Creativitatea e greu de definit. Şi creativitatea în idei nu e acelaşi lucru cu creativitatea în vestimentaţie sau în design interior, din nefericire pentru adolescenţii cu gândul la publicitate, având atârnate în jurul gâtului eşarfe colorate, strânse de 3-4 ori.

Un publicitar ar trebui să fie dintr-o altă specie, pusă pe Terra pentru a găsi noi sensuri în ce e vechi, pentru a face analogii mai mult sau mai puţin fericite, pentru a mai vinde şi el un produs ce seamănă cu alte 15 ca pe un produs unic şi inovator. Un publicitar ar trebui să vadă ceea ce alţii nu mai reuşesc să observe, şi pentru asta el ar trebui să rămână în mare parte copil, să nu ştie care sunt regulile jocului şi tocmai asta să nu-l oprească.

şi noi o uităm de fiecare dată când ne luăm prea în serios.

Chiar crezi că eşti primul care a avut idea aia tare de acum 2 zile? Şi că ea nu e compusă din idei mai vechi? Sper că glumeşti. Noi redescoperim apa caldă since the dawn of times.

Acestea fiind spuse, mă bag la un Volfied ! Spor la procrastinare şi uitat pe pereţi…pentru că aşa vin cele mai bune idei. Şi dacă cumva descoperiţi apa aia, uşor diferită ca temperatură, fiţi fără grijă, am patentat-o acum vreo 2 ani.

De câteva mii de ani ne învârtim în acelaşi cerc, schimbând din când în când canalul de comunicare şi elaborând strategii noi, dar creativitatea stă tot în ludic, 21

n î a l o C a c o C l t n Gustu e l a T r o i n u J l u r a h pa Androne de Daria

În urmă cu câteva luni, şcoala de strategie intitulată sugestiv “Think Strategy” şi aflată la a 4-a ediţie, a reprezentat momentul în care i-am cunoscut pe Dragoş Smeu şi Camelia Matei.

O şcoală de strategie?! Sună pompos şi în acelaşi timp provocator, mai ales când descoperi o mulţime de chestii faine: oameni profesionişti, idei, concepte, prieteni. Şi mai incitant este atunci cînd realizezi cât de adevărată este sintagma “omul potrivit la locul potrivit”.

Dar mai concret, despre ce a fost vorba? Janina Trotea, specialist în comunicare la Coca-Cola HBC România, un partener care ştie să aprecieze talentul oamenilor pasionaţi de publicitate şi dornici să aducă o schimbare în jurul lor, a vrut să îi cunoască îndeaproape pe participanţii selectaţi de ADVICE Students pentru această sesiune de conferinţe şi workshopuri organizate de ei. Prin urmare, 6 concurenţi de la TSY au fost integraţi în cursa pentru un loc în cadrul programului “Junior Talent ”, intrând direct în etapa de interviuri. Aşa începe povestea...

Dragoş şi Cami au ajuns după perioada de interviu la “Junior Talent”, conceput de Coca-Cola Hellenic în parteneriat cu Junior Achivement România (JAR).

Advertise.IN a urmărit îndeaproape experienţa celor 6, contorizând atât părerile lor cât şi cele ale Janinei Trotea (specialistul în comunicare de la Coca-Cola HBC România). Iată cum a văzut Janina întreaga experienţă Junior Talent: 22

a.IN: Spirite deschise şi cu o dorinţă însetată de Coca- Cola.

Descrie-ne cum a fost debutul celor 6 magnifici?

Furtunos, aş zice. Erau extrem de curioşi, aveau multe întrebări legate de ce vor face, ce proiecte educaţionale vor gestiona, care sunt trainingurile la care vor participa. Îmi amintesc că în urma primei întâlniri, a rezultat o întreagă curriculă de traininguri, agenda de discuţii cât pentru cel putin un an de întâlniri zilnice. A fost o dovadă în plus că am reuşit să descoperim talente, talente pe care le-am identificat după energia, curiozitatea debordantă, asaltul de întrebări, efervescenţa şi nerăbdarea de a învăţa ceva nou mereu. a.IN: Proiectul a început. Paharul Junior Talent începe să se umple treptat cu experienţă...E experienţa Coca-Cola. Dacă ar fi să defineşti receptivitatea lor la proiectele întreprinse, ce culoare ar avea lentilele ochelarilor prin care i-ai privi?

Roz. Juniorii ne-au demonstrat că viaţa se vede în roz, chiar şi atunci cand ai pe cap presiunea examenelor, a dorinţei de a-ţi păstra bursa, a responsabilităţilor din noile proiecte, dorinţa de a învăţa şi de a face lucrurile bine, complexitatea unui nou mediu organizaţional, serile prelungite cu prietenii şi trezitul la program dis-de-dimineaţă. Au făcut faţă cu brio şi au tratat experienţa junioratului cu extrem de multă responsabilitate şi seriozitate. a.IN: Junior Talent a însemnat pe lângă parcurgerea unui program de dezvoltare personală şi cultivarea concurenţilor într- un mediu proactiv. Povesteşte- ne cum a decurs vizita celor 6 tineri în sediul din Pipera şi, mai ales, cea de la fabrica din Ploieşti.

Pe scurt, gălăgios. Întâlnirile noastre se lăsau cu rafale de ras şi cu dezbateri aprinse despre definiţia PR-ului vs. Marketing, reţele sociale,

de ce avem nevoie de Facebook, cum recunoşti un talent, cum şi ce teme de licenţă să abordeze, despre cum să îţi cultivi plăntuţa „Thank you”, de ce Coca-Cola HBC se implică activ în proiecte de responsabilitate socială, cum recrutăm în Coca-Cola şi ce programe de dezvoltare au la dispoziţie angajaţii noştri. După cum vezi, am avut ceva de dezbătut. Eu nu pot decât să sper că le-a placut interacţiunea cu noi, ca organizaţie, şi că am contribuit la formarea şi orientarea lor în a face primii paşi în carieră. a.IN: Cum i-ai descrie pe Dragoş şi Cami (juniorii de la TSY) în câte 3 cuvinte fiecare?

Toţi cei 6 juniori au fost efervescenţi, plini de viaţă, mereu cu zâmbetul pe buze, determinaţi, conştienţi de faptul că trebuie să munceşti atunci când vrei să construieşti temelia unei cariere solide. Pe Dragos şi Cami i-am cunoscut la ediţia din 2009 a TSY, mi-a plăcut reacţia lor la studiul de caz pe tema gestionării unei situaţii de criză la care au 23

lucrat timp de 4 ore. Au fost naturali, spontani, dar în acelaşi timp, şi-au planificat atent şi strategic răspunsurile. Au fost argumente suficiente pentru a mă convinge că sunt tinerii pe care îi căutam pentru Junior Talent. a.IN: Misiunea a fost îndeplinită: Paharul Junior Talent este aproape plin cu o băutura energizantă, o combinaţie de talent şi dăruire. Cu ce aspiraţii mergi mai departe pentru Junior Talent 2?

Am dezvoltat Junior Talent 2 împreună cu prima generaţie de juniori. A fost o experienţă formidabilă să înţeleg de la ei ce îşi doresc în materie de programe extra-scolare, care sunt mesajele care le atrag atenţia, care sunt canalele lor de informare preferate. Sper că pentru ei a fost un exerciţiu extrem de util pe care îl pot lua ca reper atunci când vor fi puşi în faţa unei provocări similare. Aştept cu nerăbdare să îi cunosc pe noii juniori. Sper ca pentru ei combinaţia de traininguri pe care le-am pregătit, proiectele în care vor lucra, experienţele personale vor fi relevante şi Junior Talent îşi va consolida reputaţia de proiecte de identificare şi formare de talente.

Trecând de partea cealaltă, iată cum au perceput cei doi recruţi gustul Coca-Cola în timpul internshipului. a.IN: Ce gust avea băutura “Coca-Cola” la început? Cum îţi imaginai că va fi?

Camelia: Sticla de Coca-Cola mi-a fost oferită la ţanc. Eram tare însetată şi conţinutul ei avea să mă revigoreze. Când am primit-o, m-am simţit privilegiată şi am agitat-o puternic pentru ca efectul să fie garantat.

Odată ce am 24

desfăcut-o, am savurat fiecare picatură până când s-a terminat. La final, mi-a placut atât de mult încât m-am gândit să o recomand şi altora.

Dragoş: Dacă ar fi să fac o paralelă, această experienţă a fost la fel ca şi diferenţa dintre Coca-Cola Zero şi cea ”regular”. Una conţine zahăr, cealaltă nu, însă amândouă au un gust irezistibil şi sunt la fel de bune! La fel a fost şi în cazul acestui program. Deşi era vorba de un internship, mi l-am imaginat ca pe un job adevărat, cu responsabilităţi pe măsură şi o şansă foarte mare de a căpăta experienţă şi de a mă dezvolta personal. Aşadar, gustul de Coca-Cola Zero pe care l-am încercat în cadrul programului a fost la fel de bun ca cel ”regular” al unui job adevărat. a.IN: Încearcă să ne descrii primul task pe care l-ai primit? Was it easy or hard?

Cami: Primul task a fost legat de cel mai drag proiect la care am lucrat, START Internship.

Fiind un program care îşi propune să ofere studenţilor experienţa practică înainte de finalizarea studiilor, mi-a fost destul de uşor să lucrez la el pentru că mă aflam oarecum în publicul ţintă şi puteam să ofer aşa-numitul „insight”. Astfel, primul task pe care l-am primit a fost acela de a identifica cele mai potrivite canale de comunicare pentru target şi de a crea mesaje de promovare personalizate. Iniţial m-am panicat puţin, dar apoi am început să mă informez, să mă familiarizez cu programul, astfel încât ideile au venit de la sine.

Dragoş: Primul meu task a fost să editez şi să formatez site-urile Junior Achievement de educaţie economică. A fost o bună ocazie pentru mine de a mai învăţa câteva trick-uri despre limbajul html şi administrarea unui site şi în acelaşi timp m-am putut familiariza cu programele implementate de JAR. a.IN: Bănuiesc că acest proiect, ca şi celelalte de altfel, integrează studenţii

în departamentele descrise în organigramă. Tu ce post ai ocupat şi în ce a constat mai concret aportul tău?

Cami: Fiind un proiect comun Coca-Cola şi Junior Achievement Romania, stagiul de practică s-a desfăşurat în cadrul Junior Achievement. Din punct de vedere al structurii, JAR este o organizaţie atipică. Activând în domeniul educaţional, acest ONG nu este organizat pe departamente, cele 30 de programe fiind distribuite unor project manageri, care le gestionează individual. Pe parcursul stagiului de practică, am ocupat poziţia de Junior PR şi am lucrat împreună cu doi project manageri şi cu Janina. În primele patru luni am lucrat pe START Internship, principala mea sarcină fiind acea de a gestiona relaţia cu studenţii şi cu presa. Astfel, am contribuit la realizarea materialelor de promovare, organizarea conferinţelor din universităţi, editarea site-ului, elaborarea materialelor de presă şi comunicarea eficientă cu studenţii. A urmat perioada Business Hall of Fame, un proiect ambiţios de business care îşi propune să premieze rezultatele remarcabile a zece lideri din comunitatea românească de afaceri. Acest proiect a fost cu adevărat o provocare, pentru că era un domeniu total nou, iar task-urile aveau un deadline foarte scurt. Concret, am lucrat pe partea de comunicare la site, slogan şi materiale de presă şi de asemenea la instrumentele de vânzare.

Perioada de final a stagiului a fost deosebită din perspectiva faptului că am lucrat la campania de promovare a celei de-a doua ediţii Junior Talent. A fost foarte interesant, pentru că de data aceasta ne aflam de partea cealaltă a baricadei, în ipostaza de emiţători ai

mesajelor şi nu de receptori, aşa cum eram obişnuiţi.

Dragoş: Şi eu, ca şi Cami, am ocupat poziţia de junior PR. Am lucrat cu Luiza Cristea, project manager pe programe educaţionale, dar şi cu alţi project manageri, în funcţie de necesităţi. În aceste şase luni am făcut de toate. Începând cu munca de birou, realizând rapoarte, statistici şi research-uri pentru diverse programe, până la elaborarea de comunicate de presă, redactarea aplicaţiilor pentru PR Awards şi Gala Premiilor în Educaţie. De asemenea, nici partea creativă nu a lipsit, în acest sens pot spune că am luat parte la mai multe sesiuni de brainstorming pentru diferite programe şi am realizat campania de promovare a noii ediţii ”Junior Talent”.

Proiectul cel mai drag a fost ”Să fii lider”, un program de antreprenoriat social. Pentru acesta am lucrat cel mai mult, începând cu selecţia de aplicaţii, research pentru secţiunea de ”resurse” din cadrul site-ului şi crearea unei campanii de promovare în rândul studenţilor. a.IN: Junioratul înseamnă experienţă, dar mai ales lărgirea orizontului profesional. Cu ce oameni din industria marketingului ai intrat în contact?

Cami: În perioada în care am lucrat pe START Intersnhip, majoritatea reprezentanţilor din companii care au participat la coferinţe proveneau din departamentele de marketing şi comunicare. De asemenea, pentru campania de promovare Junior Talent “Reloaded” am beneficiat de sfaturile lui Catrinel Burghelea, din partea Image PR. Internship-ul nu a însemnat doar task-uri specifice pe proiecte, ci a implicat şi o serie de training-uri menite să ne extindă cunoştinţele din diverse arii. Astfel am aflat multe lucruri noi şi utile despre Six Sigma, PR, Brand Promise, Social Networking, Sales şi 25

Consultanţă Operaţională.

Dragoş: În şase luni am avut ocazia să cunosc o grămadă de persoane din diverse domenii de activitate: financiarbancar, marketing, audit, consultanţă, resurse umane, vânzări, relaţii publice sau IT, fapt ce mi-a dat posibilitatea să înţeleg mai bine piaţa românească din 2009.

Ascultând părerile unor oameni care lucrează în sfere atât de diferite, am reuşit să îmi fac o părere integratoare cu privire la toate problemele care pot apărea la locul de muncă.

Astfel, fiecare domeniu este important în felul lui şi trebuie să ai un minim de cunoştinţe; începând cu protejarea împotriva furtului intelectual şi proceduri specifice din resurse umane, până la gândirea strategică a unui consultant şi expertiza unei persoane care face audit. a.IN: Spiritul de echipă şi atmosfera organizaţională sunt două elemente esenţiale care contribuie la evoluţia personală şi profesională. Cum sunt oamenii de la Coca-Cola şi care sunt cerinţele lor de la un student în formare?

Cami: Având în vedere că internship-ul s-a desfăşurat în cadrul JAR, nu am cunoscut foarte multe persoane din interiorul Coca-Cola, dar cele cu care am interacţionat mi s-au părut foarte deschise şi dornice să-şi împartă cunoştinţele cu noi. Janina, cu care am comunicat cel mai mult, este o persoană sociabilă şi cu personalitate puternică. Prin task-urile pe care ni le-a dat a încercat mereu să ne provoace şi să ne determine să trecem dincolo de aşa numitele „idei de prima mână”.

Dragoş: Toţi oamenii de la Coca-Cola cu care am intrat în contact sunt persoane deschise şi dornice să te ajute. Abia aşteaptă să îi pui la încercare cu o întrebare ”tricky”, să îţi împărtăşească din experienţa lor şi să îţi ofere sfaturi în privinţa carierei tale. Îmi aduc şi acum 26

aminte de o întâlnire avută cu Janina, în care ne-a povestit despre interviul pe care l-a avut ea pentru Coca-Cola, emoţiile pe care le-a avut şi strategia cu care a abordat interviul. Toate acestea au fost pentru mine tips-uri pe care le ţin minte şi pe viitor, poate le voi aplica şi eu. a.IN: A existat vreun moment în care ai vrut să renunţi? Ce i-ai sfătui pe cei care doresc să urmeze acest program?

Cami: Singurul moment, în care m-am simţit nesigură şi putin bulversată de volumul de muncă, a fost perioada sesiunii, când nu reuşeam să stabilesc foarte bine echilibrul între job şi şcoală. Am discutat însă cu colegii de muncă, care au fost foarte înţelegători şi mi-am creat un program care să-mi permită să le împac pe amândouă.

Pe noii juniori îi sfătuiesc să nu renunţe pe parcurs, chiar dacă se vor confrunta cu situaţii mai puţin plăcute, pentru că cele 6 luni legate înseamnă cu adevărat o experienţă şi îţi oferă o cu totul altă viziune asupra lucrurilor.

Dragoş: Am avut momente mai grele, fie din cauza sesiunii nesuferite, fie din cauza oboselii, dar niciodată nu m-am gândit să renunţ. Deşi am lucrat full-time, am venit în fiecare zi cu plăcere, asta pentru că am avut parte de colegi minunaţi: atât prietenosul staff JAR, care ne-a ajutat mereu şi ne-a înţeles problemele pe care le-am avut cu sesiunea, cât şi ceilalţi interni cu care m-am înţeles de minune. a.IN: Era ceva ce nu ştiai despre tine şi ai descoperit cu ajutorul “Junior Talent”?

Cami: Junior Talent nu a făcut altceva decât să-mi confirme pasiunea pentru PR şi pentru organizarea de evenimente. Ceea ce am descoperit este că, din perspectiva relaţiilor interpersonale, un job este o adevărată provocare pentru că întâlneşti diverse caractere şi personalităţi cărora trebuie să li te adaptezi, asfel încât rezultatele să fie întotdeauna cele mai bune.

Dragoş: Junior Talent a reprezentat pentru mine primul job adevărat. Am avut unele temeri cu privire la primul meu loc de muncă, dar în aceste şase luni am înţeles că dacă îţi place ceea ce faci atunci work can be fun!

Pentru mine asta e ecuaţia succesului pe plan profesional: să lucrezi într-un domeniu care ţi se potriveşte, să lucrezi cu pasiune şi astfel satisfacţiile profesionale vor fi pe măsură.

Aşadar, Junior Talent mi-a oferit un răspuns cu privire la cum va arăta viaţa mea după ce voi termina studiile. a.IN: Junior Talent înseamnă formare, dar o formare constructivă în care trebuie să ştii să te şi distrezi. La câte dintre evenimentele sponsorizate de Coca-Cola ai reuşit să ajungi? Descrie cel mai funny moment care ţi s-a întâmplat.

Cami: De departe cel mai tare eveniment organizat de Coca Cola la care am participat a fost Coke Live Peninsula. Mulţumiri infinite Janinei pentru cele patru zile de festival pe care le-am savurat de-a dreptul. Ne-am dănţuit şi zbenguit până la epuizare şi ne-am propus să repetăm experienţa şi la anul. Momente funny au fost cu duiumul: de la cum ne-am învârtit de trei ori cu maşina în centrul Târgu-Mureşului, deşi locaţia era vizibil branduita, la tratativele pe care le-am dus cu prietena noastra de a nu face bungee din macaraua care nu ne inspira încredere şi la cele două ore petrecute cu

Dragoş în căutarea porumblui fiert ce-mi crease o poftă teribilă.

Dragoş: Au fost multe momente funny pe parcursul celor şase luni. Cel mai tare m-am distrat la sesiunea de brainstorming pentru ediţia a II-a a Junior Talent. Vorbeam de talente şi Janina ne-a întrebat- “Ce reprezintă pentru voi talentul?”. În acel moment a deschis Cutia Pandorei! Am început cu toţii să venim cu definiţii şi exemple cât mai ciudate, cu perspective foarte diferite în privinţa talentului, ne completam unul pe celălalt cu alte şi alte exemple sau îmbunătăţiri privitoare la viziunea celuilalt asupra talentului. Parcă trasam liniile unui prototip de OZN, ceva unthinkable. Ce să mai, a fost o mare nebunie. a.IN: La târgul de joburi de anul acesta mă simţeam pierdută printre multe standuri care nu ofereau prea multe speranţe studenţilor. Doar vise spulberate şi o explicaţie seacă - ”E criză”. Însă, când v-am văzut pe voi la standul CocaCola, parcă s-a aprins o lumină... era exact ceea ce aveam nevoie. Mărturiseşte-ne pe scurt cum te-ai simţit să fii tu cel/ cea care promovează imaginea Coca-Cola HBC România în cadrul ”Junior Talent”, aflat anul acesta la a doua ediţie.

Cami: Povestea cu tâgul e una foarte draguţă pentru că a fost ceva ce nu mai experimentasem, dar

27

astfel încât la sfârşitul zilei eram foarte răguşită, dar totuşi plină încă de energie. Am cunoscut foarte multe persoane, de la cei care îşi doreau pur şi simplu o Cola din frigiderul irezistibil, până la cei care cunoaşteau istoricul Coca-Cola şi pândeau de ani de zile un job în această companie. Pot spune că cea mai frumoasă a fost întâlnirea cu studenţii, care, odată ce aflau de program, devenau brusc foarte interesaţi şi puneau zeci de întrebări. Le-am împărtăşit cu drag experienţa noastră şi am încercat să-i convingem că Junior Talent e alegerea perfectă pentru debutul în carieră. A fost o adevarată onoare să mă aflu acolo în calitate de reprezentat Coca-Cola şi să-mi structurez discursul astfel încât să fiu în concordanţă cu imaginea şi mai ales spiritul Coca-Cola.

Dragoş: Să promovez imaginea Coca-Cola Hellenic şi a programului Junior Talent a reprezentat pentru mine o onoare şi o experienţă unică. Aici am vorbit pentru prima dată în faţa unor oameni total străini mie, în cadrul unui workshop, şi am vorbit cu alte câteva zeci de persoane la standul Coca-Cola, face to face. Acum înţeleg cât de grea este munca de HR: să asculţi zeci de persoane, fiecare diferită, unele mai timide altele mai îndrăzneţe, fiecare cu visurile şi speranţele lor şi în cele din urmă trebuie totuşi să alegi doar câteva. Mi-a făcut o mare plăcere să-i ascult pe toţi, să le împărtăşesc din experienţa mea şi să le ofer toate informaţiile de care aveau nevoie

28

pentru a se familiariza cu acest program. a.IN: Pentru că ai ajuns la finalul proiectului şi pentru că paharul de Coca-Cola s-a golit încet, încet, ai putea să ne descrii în câteva cuvinte ce gust are acum, ultima picătură?

Cami: A fost puţin amară pentru că era ultima şi pentru că de-abia imi trezise pofta. Nu degeaba există vorba „pofta vine bând Coca-Cola”. Am fost bucuroasă însă să îi conving şi pe alţii să desfacă o sticlă şi să-i încerce gustul. Sunt sigură că mi se vor oferi şi alte pahare cu diverse conţinuturi, dar un lucru e clar: niciunul nu se va compara cu o Cola rece la momentul potrivit!

Dragoş: Din păcate tot ce e bun are şi un sfârşit. Au fost şase luni pline, o etapă plină de efervescenţă din viaţa mea, o perioadă în care am avut şansa de a cunoaşte şi a mă împrieteni cu persoane minunate de la care am o groază de învăţat. Acum însă e timpul să îi las pe alţi şase talentaţi să guste şi ei adevărata savoare a unui pahar de Coca-Cola! Mult succes noii generaţii de juniori talentaţi!

Dacă vrei să afli mai multe despre următoarea ediţie Think Strategy intră pe www.thinkstrategy.ro

NEW

MEDIA SCHOOL

De Daniela Stefan si , , Raluca Ilie

New Media School

Nume de cod: NMS Iniţiatori: CROS - organizaţie dedicată ONG-urilor studenţeşti şi voluntarilor acestora, ce are ca misiune creşterea impactului celor peste 200 de organizaţii studenţeşti din Romania.

Loc: MediaLab – o sală spaţioasă din MNAC Data lansării: 18.11.2009 Teme abordate: tema centrală – „Comunicare în ONGS”; teme alternative – reţele sociale, blog, instrumente de comunicare web 2.0 etc.

30

Ştim totul despre ei. Am aflat cu ce se ocupă.

Am aflat unde se întâlnesc. Am aflat când se întâlnesc. Am plecat să-i spionăm şi am obţinut toate informaţiile. Deghizaţi în PR-işti ADVICE, ne-am infiltrat la unul dintre workshopurile lor şi am stat cuminţi în băncile noastre ca nişte adevăraţi învăţăcei. Nimeni nu a bănuit nimic...

Ba chiar, după ce ne-au servit cu ciocolată caldă şi fursecuri, aproape că am început să ne simţim „de-ai lor”. Ne-am înarmat cu laptopuri şi am trecut la treabă. La sfârşitul misiunii a trebuit să recunoaştem că ne-a plăcut şi că am vrea să fim şi noi participanţi „cu acte în regulă”.

Cine sunt ei? Membrii comunităţii „New Media School”...

About New Media School Înainte de a-i spiona la propriu, ne-am pus discret mânuşile şi am scormonit puţin şi prin „arhivele lor secrete” (sau site-ul proiectului newmediaschool.ro). Aşa am aflat că New Media School nu este o şcoală în adevăratul sens al cuvântului (cu atât mai mult cu cât simplul concept de „şcoală” ne dă tuturor fiori pe şira spinării). Aceasta este mai degrabă o comunitate de practici a PR-iştilor din 17 organizaţii studenţeşti, care vor să înveţe împreună arta comunicării în medii alternative: on-line şi multimedia.

Văzut ca o experienţă socială de învăţare, proiectul a luat naştere din dorinţa organizaţiei CROS de a uşura munca voluntarilor din ONG-uri, de a le dezvolta şi îmbunătăţi abilităţile de comunicare şi de a le furniza soluţii la problemele cu care s-ar putea

confrunta în organizaţiile lor. În contextul în care accesul la media tradiţională poate fi considerat o reală provocare pentru orice organizaţie studenţească, mai ales pentru una care se află încă la început de drum, apariţia şi dezvoltarea noilor tehnologii permit comunicarea cu publicurile într-o manieră rapidă şi necostisitoare. Auzim peste tot de bloguri, de reţele sociale sau de platforme online folosite ca mijloace de PR sau marketing şi un lucru este sigur, instrumentele web 2.0 devin pe zi ce trece elemente esenţiale în procesul de comunicare. Şi cum toate cunoştinţele în domeniu sunt un „must have” pentru orice ONG, a apărut „New Media School”, sau şcoala care ajută organizaţiile „să crească mari”. Aceasta se concretizează printr-o serie de workshopuri în cadrul cărora membrii comunităţii învaţă, atât de la iniţiatorii proiectului, cât şi de la practicieni cu experienţă în domeniu, cum să îşi promoveze şi să dea curs mesajelor organizaţiei în mediul web 2.0, un mediu incitant şi provocator, prin intermediul căruia pot obţine o comunicare eficientă cu publicurile lor ţintă.

31

avantajele acestuia faţă de cele ale Yahoo-ului, despre Grupul New Media School, despre pagina de wiki a proiectului (o bibliotecă plină deja cu tot felul de informaţii despre ce înseamnă această comunitate), despre Google sites, Google docs, Twitter şi multe altele.

Mai mult decât atât, proiectul încearcă să realizeze şi o legătură strânsă între ONG-uri.

Astfel, activitatea şcolii se prelungeşte pe o platformă online iar schimbul de experienţe şi informaţii dintre organizaţii se intensifică în ritmul web 2.0.

Ne-am luat conştiincios notiţe şi am pus în practică tot ce ni s-a explicat. Am învăţat cum să organizăm fişierele de Yahoo/Gmail, cum să facem filtre pentru a ne uşura căutarea şi (ceea ce ne-a plăcut cel mai mult) cum să schimbăm culorile filtrelor. Şi pentru ca ne-au cucerit şi prin atmosfera relaxantă din timpul workshopului, ne-ar plăcea să îi mai vizităm.

Oare în ce să ne deghizăm data viitoare?

Prin ochii noștrii...

Odată ajunşi la locul stabilit (o sală din Muzeul Naţional de Artă Contemporană), a început căutarea suspecţilor. Nu a fost prea greu să identificăm „creierii” operaţiunii – doi membri ai organizaţiei CROS, care întâmpinau călduros pe toată lumea. Ne-am aşezat şi noi printre participanţi şi am fost numai ochi şi urechi.

32

Vlad Atanasiu, unul dintre traineri, ne-a vorbit despre funcţiile Gmail-ului, despre

joelapompe .net

sau Wall-of-Shame-ul creativilor din 1999 încoace

de Maria Năzdrăvan

Mă gândeam să încep cu o introducere despre creativitate.

Pardon, despre Creativitate. Despre goana în căutarea Ideii, despre şedinţele interminabile de brainstorming şi altele... Dar mi-am dat seama că n-are rost. Ştiţi şi voi asta.

Hai mai bine să vă povestesc despre un site must-see pentru orice creativ.

Joelapompe.net susţine că este „first worldwide advertising-twins archive since 1999”.

Eu zic că este un blog foarte deştept al unui francez pasionat de publicitate, care îşi dedică timpul căutării conceptelor de campanii copiate. Este the wall of shame pentru creativii care reciclează idei, fie din coincidenţă, fie din lipsa culturii, sau chiar voit.

Site-ul este foarte bine organizat. Există cinci mari categorii: TV &i Viral, Guerilla, Print & Outdoor, Design & Digital şi Special Pages, iar unele dintre acestea sunt organizate în detaliu, în funcţie de domeniul de interes. Fiecare exemplu are un comentariu al lui Joe, de obicei în franceză, şi informaţii precum sursa de unde a fost preluată execuţia, clientul, agenţia responsabilă şi anul în care a fost lansată campania.

TV & Viral Probabil una dintre cele mai entertaining dintre categorii ale site-ului. E teribil de amuzant să vezi cum adaptarea locală a spotului aceluiaşi client ajunge pe lista finaliştilor Cannes, sau cum clienţi care activează în acelaşi domeniu au spoturi identice. O „coincidenţă” de genul este în cazul a două spoturi de radio din ţări diferite, UK (Radio Heart 106 FM) şi Olanda (Sky Radio 33

34

Guerilla Sau publicitate neconvenţională. Sau acele lucruri ciudate pe care le vezi pe stradă şi te gândeşti ce deştepţi au fost oamenii care s-au gândit la asta înaintea ta. Şi cei care s-au gândit la acelaşi lucru chiar înaintea lor. Şi aşa mai departe.

Cei de la Publicis Germania s-au gândit în 2003 că un mod eficient de a transmite faptul că tigăile lor sunt non-sticking ar fi să posteze un afiş care „alunecă” de pe perete. Şi au avut dreptate. Însă au ignorat faptul că doar cu un an în urmă o agenţie din Africa de Sud a câştigat bronzul la One Show pentru o execuţie similară.

Un concept foarte popular de guerilla advertising a fost decorarea capacelor de canal sub formă de viniluri. În 2002 au făcut-o Heineken (Singapore), Galeria de Artă Auckland (Noua Zeelandă) şi Sick Wrecords (Germania). În 2003 i-au prins din urmă cei de la Technikart Magazine (Franţa), iar în 2005 un post de radio din Olanda şi în 2006, Hum Records, cu tagline-ul „underground vynils”.

Print & Outdoor O nouă porţie de idei refolosite o primim de la McDonald’s, care se pare că a plătit două agenţii diferite pentru două execuţii... identice. În 2006 RT&A din Mexic a folosit

Dunlop “For smooth … comfortable ride” – 2010,K I D

Monroe “Shock Absorbers” – 2007, Joe Public

101 FM), care în 2008 au lansat spoturi de promovare i-den-ti-ce, de la concept până la realizarea efectivă a filmuleţului. Serios. Au folosit chiar acelaşi model de maşină, cu menţiunea că UK a preferat caroseria roz, iar Olanda, verde.

Probabil că vă amintiţi de spotul pentru Nissan Tiida din 2007 al agenţiei Publicis Bucureşti, câştigător de Silver Drum. Ei bine, în 2006 Volkswagen a avut un spot identic din punct de vedere conceptual. Iar în 2008, Publicis Conseil (Franţa) a lansat un spot bazat tot pe acest concept pentru Renault Modus. Aceeaşi Mărie, doar cu altă varză şi căţel. Însă creativii nu se inspiră doar din alte spoturi.

Durex a preluat idea unui scurt-metraj al regizorului francez Cedric Klapisch din 1994 – “Un préservatif peut sauver une vie” şi l-a scurtat într-un viral de 28 secunde cu tentă de spoof. Fallon London a câştigat Gold Lion la Cannes în 2006 cu spotul pentru Sony Bravia, care, într-adevăr, merită toate laudele. Cât de originală a fost ideea? Cu zece ani în urmă, David Letterman a făcut ceva asemănător la show-ul său, dând drumul la 250 000 de biluţe colorate în oraş. Creativul de la Fallon a declarat că ideea pentru spot i-a venit în somn şi atunci e firesc să ne întrebăm dacă nu cumva a adormit urmărind Late Show cu David Letterman.

Design & Digital şi Special Pages Sau despre postere de filme copiate. Credeaţi că posterul pentru „True Blood” e original? Ei bine, în 2007 filmul „Jennifer’s Body” a avut acelaşi concept, însă în oglindă. Iar filmul „Closer” (2005) se pare că i-a inspirat pe cei care au făcut posterul pentru filmul franţuzesc „Les Témoins”, din 2007.

Un exemplu relevant pentru design a făcut turul lumii: Ipod Nano şi Sony. Cu toţii ştim cum arată noile Ipod-uri Nano. Se pare că băieţilor de la Sony le-a plăcut atât de mult design-ul celor de la Apple, încât şi-au vopsit propriile MP3 playere în aceleaşi culori, contrar sloganului lor „Color like no other”.

La Special Pages găsim multe dintre exemplele de la celelalte categorii, dar şi o organizare în funcţie de teme. De exemplu, la tema „Christmas and Santa Claus” observăm un concept care i-a inspirat pe foarte mulţi creativi pentru

mărcile de lenjerie intimă, magazine pentru adulţi, ediţia de Crăciun a revistei Playboy şi cluburi de striptease, bazat pe folosirea unui brăduţ inversat pe un spaţiu gol. La fel de mult succes a avut şi ideea de Shaved Santa, fiind folosită de Mennen, Gillete, Philips şi Bic.

Omax cameras “Super Wide Lenses” - 2009, Publicis Gurgaon Sursă foto: joelapompe.net

cartofii prăjiţi pentru a forma simbolul wi-fi, iar în 2009 DDB Sydney a folosit acelaşi concept pentru acelaşi mesaj. Se pare că nici loteriile nu au mai mult noroc. În 2004, Lowe Bruxelles a creat un poster pentru loteria naţională în care teancuri de sute de euro erau folosite pentru a echilibra mobila, însă acelaşi lucru a folosit şi o agenţie din Singapore pentru loteria lor în 2001. Două grădini zoologice din Argentina (2005) şi SUA (2009) ne-au invitat să privim lucrurile mai de aproape, arătându-ne postere în care un tigru şi un leu se uită cruciş.

Leica Shop “Extra Wide Lens Camera” - 2009, Demner Merlicek & Bergmann

Morala e simplă. Nu copia. Ai o idee genială?

Check. Double check. Înainte să îţi imagi-

nezi campania în stradă, pe facebook, înainte să faci rezervările pentru cina de sărbătorire a „Campaniei Anului” în agenţia ta, ba chiar înainte să te gândeşti unde vei agăţa fotografiile de la gala Cannes, verifică, s-ar putea să nu fii primul care s-a gândit la asta.

Probabil că nimeni n-o să te dea afară pentru că ideea s-a mai făcut. Dar nici nu vei primi o bătaie pe spate şi o promovare.

35

Viziuni şi vizual din departamentul de creaţie Interviu cu Mihai Gheorghe de Raluca Furtună A fi art director n-are vreo legătură cu a fi în fruntea unei companii. Totuşi, Mihai Gheorghe e tratat ca un adevărat conducător de întreprindere cam peste tot pe unde merge. Nu că nu ar merita. Înzestrat de colegii de la Propaganda cu târnăcop şi mănuşi de latex, a câştigat alături de ei concursuri internaţionale de advertising din ţară şi străinătate.

Cu „Atlasul de Mitocănie Urbană” a încercat să scuture puţin societatea de Mârlani şi Piţipoance.

Mai mult aflaţi de la el.

Spuneţi, domn’ director!

1. Ce este frumos în a fi art director?

Art director - meseria unui director artistic, dacă ar fi sa traduc. E o chestie foarte amuzantă cu meseria asta, iar ca să răspund la întrebare îţi dau un exemplu: Ajung la service şi deja sunt „Domn’ director, bine aţi venit!

Maşina dumneavoastră intră prima!”. Pierd portofelul, în jumătate de oră primesc telefon „Domn’ director, v-am găsit portofelul”. Mă gândesc la colegul meu copywriter, chiar ar trebui să aibă şi el un „director” pe cartea de vizită, la noi la sat „dă bine”.

36

2.... Şi care sunt lucrurile mai puţin plăcute la job-ul pe care îl ai?

Da, cred că ştiu să mă mint bine şi iau în general părţile plăcute ale meseriei, dar bineînţeles că orice meserie are şi o latură mai puţin plăcută. Există momente în publicitate când intervin factori externi care nu mai depind de tine. E o muncă de echipă cu oameni şi alţi oameni, cu păreri, cu clienţi, cu talente, cu convingeri, cu certitudini, cu incertitudini... Ce să zic - trebuie să dormi bine noaptea.

3. Cum ai învăţat tot ce trebuie să ştii ca să fii art director?

Mai degrabă cum înveţi să fii art director. Noi nu avem o şcoală care să te înveţe asta. Ca teorie, singura soala care se apropie de domeniu este Departamentul de Grafică al Facultăţii de Arte Decorative şi Design. În rest, din mers se învaţă totul în agenţiile de publicitate. În principiu e cel mai important să îţi placă asta, restul vine de la sine.

4.Ai portretizat speciile din Atlasul de Mitocănie Urbană. Care este cea mai rea dintre ele şi de ce ar trebui să ne temem de ea?

Ce m-a distrat odată cu apariţia atlasului, este că fiecare dintre prietenii mei, inclusiv eu, găseam câte o trăsătură prezentă la fiecare dintre noi. Mi-e greu să scot un singur personaj, campania urmărea să puncteze mici aspecte ale acestui „bad manner” printr-o serie de personaje, nu doar unul. Ca răspuns, cea mai rea specie dintre ele este cea care are cel mai multe în comun cu tine, pentru ca ea te poate atinge puţin.

Aproape nimeni nu scapă. Printre colegii mei se numără Filosoful Pervers, Boby aka Tigru de la Propaganda aka Koks, Grasu aka Pamela, Dobrica, Chelu aka Ocese, Baloo, Acountu’ Polar, Marsel, Cashcheta, Rata Mortii, Tripshatu Vex ... lista continuă.

6. Cum a fost prima campanie la care ai lucrat?

Hmm, prima campanie... nu mai ţin minte care a fost prima. Dar prima care îmi vine în minte, de mari proporţii, a fost campania BAU pentru Kia pe care am lucrat-o cu Pilu şi a fost o experienţă foarte mişto.

Piţipoanca ştiu că a fost una dintre cele mai temute personaje, hmm... oare de ce?

7. Care sunt cele mai importante momente pe care le-ai trăit ca art director?

5. Care este “botezul” noilor veniţi în departamentul de creaţie?

Nu pot spune exact. Probabil că cele mai importante momente au fost legate de oamenii care m-au influenţat în mod pozitiv.

La Propaganda nu există un botez în adevăratul sens al cuvântului. Tot ce ştiu este că eu când am ajuns în agentie mă numeam Mihai aka Sid. Uşor după aceasta am primit cadou de ziua mea un cuţit, nişte mănuşi din latex, un târnăcop şi seminţe de iarbă, plus o păpuţa pe nume Chucky, moment în care mi-era clar că Chucky urma să ramană.

8. Ai experienţa concursurilor şi premiilor internaţionale de advertising. Cum e văzută România în cadrul acestora?

Nu ştiu în ce fel este privită România din afară, dar cert este ca potenţial există. Cred că nu degeaba AdPrintu’ nostru de la Braşov 37

adună agenţii importante precum: TBWA Paris, DDB Germania, Mather London, Publicis Conseil Franta, Wieden+Kennedy. La noi, cultul concursurilor este practicat doar de câteva agenţii mai mari... dar se dezvoltă, iar odată ce piaţa se va dezgheţa, vor apărea din ce în ce mai multe premii.

9. Ce site-uri ne recomanzi dacă vrem să vedem nişte reclame bune şi care să ne inspire?

Recomand shortlist-urile festivalurilor, nu pentru că trebuie să îţi placă ce găseşti acolo, ci pentru faptul că ceva o sa îţi stârnească într-un mod sau altul o reacţie. Nu va fi tot de admirat, ba chiar la unele lucrări te intrebi, luându-te cu mâinile de cap, de ce oare sunt acolo, dar măcar îţi dau de gândit. Site-ul fest CannesLions este un safeshot, acolo într-adevăr nu prea ai de comentat. În rest, sunt diferite portaluri dedicate advertisingului, dar din când în când, o pauză de advertising e binemeritată pentru că cea mai mare inspiraţie vine din afară.

10. Acum, serios. Cum se înţeleg oamenii de creaţie cu cei din Client Service?

38

Cred în pace pe pământ.

11. Care sunt desenele tale animate preferate?

Oricare dintre animaţiile lui Miyazaki. Mi-am adus aminte de o animaţie mişto care se numeşte „La vieille dame et les pigeons”. Tom şi Jerry series.

12. Care ar fi tendinţele în ceea ce priveşte partea de vizual a reclamelor?

Aici depinde de brand. Sunt unele branduri care dictează stilul, de exemplu branduri mari, cum sunt Adidas şi Nike vor explora întodeauna noi tehnici, atât pe film cât şi pe animaţie. Cumva acum spoturile sunt într-un film mai clean, mai mult pe tehnică de regie decât de intervenţii masive de post-producţie.

Un exemplu care mie îmi place este campania de la Adidas cu Muhammed Ali - "The Long Run" (vezi youtube). Exemplu de tratament super clean şi de efect. Iar la extrema cealaltă sunt intervenţiile masive de grafică şi post-producţie, cum ar fi Dorna, care a avut o serie de spoturi foarte lucrate din punct de vedere grafic şi al producţiei, dar fără un efect surprinzător... O sticlă de apă te face să zbori prin oraş spre Zâna Naturii, really?

Campania “Asigurări de Viaţă şi

Declaraţii de Dragoste” a celor de la ING e făcută de băieţii veseli de la Headvertising şi a rulat între 15 octombrie şi 30 noiembrie 2009.

Pe 25 a fost lansat şi site-ul (www.asiguraridindragoste.ro), care e o bucăţică mică de eye candy, iar pe lângă el au mai fost outdoor, on-line si TV (pe 11 posturi naţionale).

ING au folosit dintotdeauna un tone of voice oarecum mai jucăuş, mai chill, diferenţiindu-se cu succes în marea de ad-uri insipide pentru servicii financiare în care excepţie mai face, eventual, doar Banca Transilvania cu Zânul ei. Tendinţa asta, de a părea mai friendly, aproape copilăresc, e destul de evidentă de ani buni şi se vede oriunde, de la sediile de self-banking (decorate ca nişte sufragerii mici şi simpatice) până la broşuri (întotdeauna scrise fără retorică aridă aferentă de obicei unei bănci şi cu grafică de carte pentru copii). Până la urmă, campania cu asigurările din dragoste e un pic paradoxală. E şi ultra-convenţională şi destul de creativă în acelaşi timp.

de Irina Tănase

Flori sau

~

asigurari?

39

Spun că e convenţională pentru un motiv Dar ăsta e motivul pentru care am zis mai sus foarte simplu: de când s-a împământenit ideea că a fost o campanie creativă. E destul de greu că nu se cumpără pe bază de beneficii reale, ci să comunici pentru un produs la care nimeni pe bază de beneficii emoţionale, că nu cumperi nu prea vrea să se gândească. E la fel cu produsul, ci brandul, etc, parcă ni s-au umplut pensiile private, dar dus la extrem. televizoarele şi revistele de reclame siropoase în aşa hal încât mai aveam puţin până să E bizar să-i spui consumatorului: “Băi, ştii, bănuiesc că e de fapt o conspiraţie a Andreei poate mori, cine ştie, hai să te ajutăm să Marin (chiar numele site-ului ne duce invariabil nu fie aşa naşpa pentru ai tăi dup-aia”. cu gândul la pletele geluite ale lui Mircea Radu). Probabil ca o reacţie la asta a apărut Ce au reuşit oamenii de la Headvertising a fost generaţia nouă de copywriteri să comunice eficient, dar cinici, dispuşi să facă mişto deloc sinistru sau bizar. de orice (tendinţa După o discuţie cu nişte responsabilă, de altfel, psihologi au ajuns la pentru foarte multe concluzia că ideea cu execuţii geniale). dricurile şi ambulanţele s-ar Cam in spiritul ăsta lucrează si cei de la Headvertising, iar cinismul şi-l asumă chiar ei.

Interesant e că pe blog au scris despre acel flow of thoughts pe care l-au avut creând campania pentru ING. A fost punctul în care oamenii ăştia şi-au pus o întrebare aproape existenţială, citez: “Ii trezim cu ambulanţe şi dricuri, sau nu?”. Uşor de inteles de ce ar fi ăsta primul impuls, asigurarea de viaţă e ce e până la urmă.

40

putea să pice cam greu la stomac target-ului şi li s-a recomandat să se folosească de sentimentul care stă la capătul opus al spectrului faţă de frică. Aşa a prins viaţă o intreagă campanie bazată pe dragostea pentru apropiaţi care reuşeşte un lucru extraordinar: să fie foarte sinceră.

Da, ok, s-a mai facut, s-a mai zis. Au zis-o Milli cu “la fel de natural ca şi grija”, au mai zis-o în reclame la cafea sau la Danonino. Diferenţa e că toată campania asta e despre a le da celor la care ţii mai mult decât un iaurt sau o ceaşcă de cafea.

Vizual vorbind, tot look-ul ăsta de “desenat de mână” dă şi o oarecare continuitate felului în care a comunicat ING până acum, dar se şi mulează perfect pe ideea din spate. Outdoorul în care tipului îi creşteau nişte braţe imense, cu care reuşea să-şi îmbrăţişeze toată familia, parcă reuşea să treacă şi de un ochi mai cinic.

Nici spoturile sau site-ul nu sunt mai prejos, iar omul responsabil de toate astea e Alexandru Ciubotariu - ilustrator, street artist şi constănţean cu copil mic acasă, cum il descriu cei de la Headvertising pe blog. Omul mai vandalizează din când în când (Pisica Patrata?

Rings a bell?) şi întotdeauna cu bun gust.

14

Per total, campania face uz de un fel de hering roşu mai special. Conceptul e din argumentare si se referă la situaţia când cineva o ia pe arătură şi incepe să spună complet altceva, fără legătură cu argumentarea, dar care atrage puternic atenţia folosindu-se de orice poate face asta, fie că-i o anecdotă cu sex, o bârfă nouă sau o judecată despre o problemă care arde.

Peştişorul de la ING e unul mai subtil şi mult mai puţin parşiv; e o campanie pentru un produs de folosit în caz că mori (sau rămâi invalid) şi totuşi îţi distrage atenţia de la asta. Nu murdar şi isteric, ca red herring-ul din retorică, ci cum am zis mai sus, absolut sincer. N-ai cum să acuzi ideea de bază a campaniei că ar fi artificială sau pretenţioasă. Practic, să comunici jovial dar coerent pentru un produs atât de dificil e marele merit al băieţilor de la Head.

41

Probabil vă duce cu gândul la biciclete şi campanii ecologice. Dar e mai mult de atât. E vorba despre cele două roţi creative care pun advertisingul în mişcare: Art&Copy. Nu de puţine ori, ideile lor au reuşit să cutremure lumea şi să marcheze ani buni memoria colectivă. De aceea, producătorul Jimmy Greenway, unul dintre cei mai cunoscuţi din industria publicităţii, a hotărât că poveştile acestor idei de colecţie merită un loc pe marile ecrane. Filmul Art&Copy a ajuns în România datorită agenţiei de publicitate Eventures care a strâns la premieră majoritatea advertiserilor autohtoni. Bineînţeles că advicerii nu aveau cum să rateze un aşa eveniment şi curioşi din pasiune, au profitat de prezenţa lui Jimmy Greenway pentru a realiza următorul insight...

a.IN: First of all, how did you get the idea of making this film?

J.G.: There is an organization in New York called The One Club for Art and Copy. They are a non-profit that celebrates creative excellence in advertising. They hold a prestigious award show every year called The One Show for the international ad community. They have also created the One Club Creative Hall of Fame, whose inductees are some of the masters and mavericks of advertising. In 2005, the One Club approached my producing partners and

42

me about making a short film for their award show that might feature short interviews with some of the living members of that group. In documentary filmmaking, access is everything. When we realized that most of these folks had never really been interviewed on film, we asked The One Club if they would consider allowing us make something bigger. Like us, they saw the potential of making a larger story about Creativity using these advertising legends as our “cast” and their work as examples of breakthrough ideas.

a.IN: As far as we saw, the film is a sort of anthology based on one of the biggest advertising campaigns of all times (no spoilers!).

What do you think these campaigns brought new so they deserved to be there?

In your opinion, how did this series of campaigns disrupt the existing heritage/advertising market/ way advertisements were made?

J.G.: I feel that the creative initiatives that we feature in the film were either statements on the times in which they were made (such as Doyle Dane Bernbach’s “Daisy” ad for President Johnson’s campaign), or they were ideas that steered culture into a new direction (Clairol and the creation of the “Me Generation”

by Phyllis K. Robinson; Nike’s “Just Do It” by Wieden+Kennedy).

a.IN: Do you see an educational function in the Art & Copy film? (Which one, can you tell us?) What do you think the viewers can/will take out of it?

J.G.: We wanted this film to be more than just a history lesson on the Creative Revolution that took place in American advertising in the last half of the 20th century. Our hope in making the film was that audiences, no matter where they are or what they do for a living, might leave the film feeling that they could be more creative in their endeavors. Perhaps it might empower the viewer to take that bold step they have been considering, or take a chance in trying a new creative approach to whatever problem they are facing. I firmly

believe in what George Lois says in the film, that “creativity can solve anything”. a.IN: How useful do you think this film is for a creative just gaining experience in the field?

What kind of input might one take for the long-term?

J.G.: Hopefully, the film will give those people who are just starting out in advertising and marketing careers the knowledge that these “legends” were once just like them. They had good ideas and were brave enough to “just do it” when the opportunity presented itself.

43

a.IN: Do you know any campaign made by a Romanian creative or a Romanian agency?

J.G.: Honestly, I did not know Romanian advertising before my visit here. Once I arrived, I saw so much print work everywhere. There is as much outdoor advertising here as in the States.

I enjoyed the work that I saw Eventures doing, where the advertisement can be an immersive experience that you literally step into. a.IN: If so, would you include it in a Romanian version of Art & Copy? Or can you think of any other which you would include it?

J.G.: I fully expect to be seeing more Romanian art and copy work winning prizes in international awards shows. There seems to be so much excitement about the creation of advertising here right now. The financial crisis is the perfect storm for good advertising to be born within. Great ideas have a way of making their way through the clutter in challenging times. a.IN: Is there any chance to see a sequel for Art & Copy?

J.G.: We’ve had so many people come up to us and say they would next like to see the “new breed” of advertising geniuses at work. As the film is making its way into countries around the world, I’m discovering that my favorite advertising transcends language and knows no borders.

I would personally like to see a film about how people around the world market not just locally, but to a global audience.

44

Vintage, pop art, digital ?

15 - 26 martie www.cb.advicestudents.ro

on

Man

Wire

de Armina Stepan-Cazazian

În dimineaţa zilei de 7 august 1974 acrobatul francez Philip Petit a mers "prin aer" pe o sfoară care unea vârfurile turnurilor gemene World Trade Center. Treizeci şi cinci de ani mai târziu, documentarul despre viaţa şi fapta curajoasă (nebună) a lui Philip a luat premiul Oscar. Dar să nu ne grăbim.

Philip a ştiut că voia să ajungă să "stăpânească" gigantele turnuri cu mulţi ani înainte ca ele să fie construite, pe vremea când clădirea era de-abia la nivel de proiect. Tânărul mai încercase deja (şi reuşise) să meargă pe o sfoară instalată între turnurile catedralei Notre 14 Dame. Ilegal, fireşte.

46

Turnurile din cadrul World Trade Center nu au fost privite de la început cu ochi buni de locuitorii New York-ului. Institutul Arhitecţilor din America a criticat proiectul din motive estetice şi practice - strica planul urbanistic al oraşului şi bloca vederea pentru multe alte clădiri, plus că turnurile reprezentau nişte "monştri din metal şi sticlă". Unde mai pui că pentru construirea turnurilor au fost demolate câteva clădiri iar locatarii au fost evacuaţi cu forţa. Din varii motive, WTC nu a găsit la început suficient de mulţi doritori să închirieze spaţiul.

A fost nevoie de şase ani de planificare şi exerciţii pentru ca Philip să poată fi pregătit pentru orice risc fizic sau tehnic. Replica lui e excelentă: "E imposibil, fireşte. Aşa că hai la treabă!" Philip a călătorit de mai multe ori la New York ca să urmărească procesul de construcţie şi a zburat cu elicopterul deasupra turnurilor, a făcut poze, schiţe etc.

El şi prietenii săi s-au deghizat şi au făcut rost de legitimaţii false ca să transporte echipamentul în clădire fără să dea de bănuit, apoi şi-au petrecut noaptea de 6 spre 7 august ascunşi în clădire şi s-au confruntat cu o mulţime de probleme.

"E imposibil, fireşte.

Aşa că hai la treabă!"

Philip Petit

Spre exemplu: gardienii care patrulau prin clădire şi pierderea controlului asupra sforii atunci când a fost trimisă (cu un arc şi o săgeată) de pe o clădire pe alta.

După momentul decisiv - halucinantul prim pas în gol, tânărul şi-a petrecut 45 de minute dansând şi balansându-se pe sfoară, la o înălţime de 410 metri deasupra pământului. Un spectacol 'once in a lifetime'. Ajuns pe vârful celei de-a doua clădiri, Philip a fost preluat de poliţişti şi arestat preventiv. A fost eliberat repede şi a ajuns o vedetă internaţională.

Involuntar, Philip a făcut un mare bine complexului World Trade Center, aducându-l mai aproape de sufletele americanilor şi ajutând turnurile gemene să devină simboluri ale New Yorkului, alături de alte clădiri faimoase precum Statuia Libertăţii şi Empire State Building. Ştirea despre "crima artistică a secolului" a făcut înconjurul Globului şi a transformat World Trade Center într-un punct de atracţie pentru turişti.

World Trade Center l-a "răsplătit" pe Philip cu un abonament pe viaţă la spaţiul amenajat pentru turişti ( Twin Towers Observation Deck) şi cu punerea semnăturii lui tot acolo, aproape de vârful unde şi-a început el drumul pe sfoară. Dar Philip a oferit mult mai mult decât a primit în schimb. Destinul lui s-a întâmplat să se intersecteze cu cel al clădirii şi , în timp ce îşi dovedea sieşi că nu există "imposibil", renumele clădirii a crescut văzând cu ochii.

...tânărul şi-a p etrecut

te dansând

45 de minu

şi balansân du

-se

Documentarul despre viaţa lui este compus din secvenţe de filmări şi poze realizate în anii '70, precum şi reconstituiri foarte subtil realizate, intercalate cu mărturii ale lui Philip Petit şi ale prietenilor/complicilor săi. Marele merit al documentarului este de a crea o atmosferă verosimilă în jurul evenimentului, dar în acelaşi timp a-l ţine pe spectator cu sufletul la gură mai ceva ca la un film de acţiune bun.

Iar nostalgia faţă de turnurile gemene e delicat sugerată pe parcursul filmului. De remarcat poza cu Philip pe sfoară şi un avion trecând pe deasupra capului său, în colţul din stânga sus al imaginii , atât de încărcată de simbolistică fără a "fura" totuşi vreo clipă subiectul filmului.

47

pe

sfo

ar

ă..

.

ISTORIA

CREATIVITATII ,

IN

PRINT

Unii spun că e un mediu la fel de vechi ca iarba pe care-o mâncau fericiţi mamuţii. Alţii că a murit, a renăscut, e over-rated, under-rated sau nu mai e ca pe vremuri. A fost acolo când s-au propagat primele unde radio şi exista de-o grămadă de timp când prima imagine a apărut pe un televizor. A surprins societatea în evoluţia ei şi a încercat să exprime asta cât mai provocator, pătrunzator şi cu un impact deseori exploziv; a creat legături puternice între mesajul pe care-l purta şi atotputernicul target greu de mulţumit.

?

de Stelian Dobrescu Un sumerian scria acum vreo 6000 de ani pe un disc de lut “imi datorezi o vacă”. De atunci comunicarea şi comerţul au avut o legătură din ce în ce mai strânsă. Printurile pe care azi 48

le vedem în reviste, ziare sau când ascultăm chemarea naturii şi dăm “păcii” o şansă au în spate o istorie plină de efervescenţă creativă.

Contextul Chiar dacă printurile pe care moda le-a botezat azi “vintage” par aberante în contextul publicităţii de azi, la timpul lor au făcut parte din campanii geniale care au revoluţionat ( în măsuri diferite) abordarea oamenilor din publicitate. Printul a fost primul mediu care a existat, cel din care s-a născut ideea de publicitate. Întâi punem totul pe fast forward, peste desenele rupestre, egipteni, greci, sumerieni, inventarea hârtiei chinezeşti şi a tiparului lui Gutenberg, până prin secolul 17; deşi aici sunt piatra şi beţele publicităţii, proto-printurile de atunci erau doar mesaje promoţionale fară

prea multă substanţă, de tipul x vinde y.

Lucrurile au început să se schimbe odată cu apariţia presei tipărite. Prima reclamă într-un ziar a apărut încă din 1631, în “La gazzette”-ul franţuzesc. În 1729 Benjamin Franklin publica Pensylvania Gazette, cu paginile ei dedicate “new advertisment”-urilor (ca cea din stânga). În 1784 The Pennsylvania Packet & Daily Advertiser, primul ziar de succes american, îşi începe activitatea în Philadelphia. Nu-i vorba decât de descrieri banale ale produsului sau serviciului oferit de oamenii productivi ai societăţii, dar e un mesaj care se propagă în masă. La cititorii celor peste 5000 de ziare în circulaţie la 1870 mai exact, ziare în care cererea pentru publicitate creştea din ce în ce mai mult.

Atât de mult încât multe publicaţiile limitează spaţiul pentru reclame la doar o coloană de ziar. Agenţiile de advertising timpurii nu beneficiau de cele mai favorabile comentarii pentru că nu făceau altceva decât să vândă la preţuri umflate spaţiul publicitar pe care-l cumparaseră în cantităţi mari, cu discount, în prealabil.

Printurile din secolul următor evoluează mai ales ca execuţii. Ele urmăresc să arate cât mai bine calitatea produsului prin ilustraţii flatante (ca cea din reclama la Coca Cola de alături), descrieri stufoase ale beneficiilor sale sau mărturii pozitive ale unor oameni de seamă ai societăţii. O abordare mai târzie a fost născocirea de poveşti post-cumpărare a produsului, care răsplatea cumpăratorul cu succes, popularitate sau iubire.

Un anume Volney Palmer e primul care foloseşte termenul de “agenţie de advertising” când îşi descrie firma înfiinţată în Philadelphia în 1841. 28 de ani mai târziu, Francis Wayland Ayer fondează N.W. Ayer, o agentie de publicitate full service (după standardele de atunci) denumită după tatăl său, care are atât succes că în 1877 cumpară Volney Palmer şi-şi ia titlul de “cea mai veche agenţie din Statele Unite ale Americii”. NW Ayer & Son introduc pentru prima dată în publicitate contractul deschis, care garanta clientului cele mai mici preţuri pe care agenţia le putea negocia cu publicaţiile; de aici provine şi faimosul cominision de 15%, care mai târziu devine standard al industriei. Abia în 1892 artiştii lucrau în echipe creative pentru N.W. Ayer.

49

La 1900, pentru reclamele din reviste şi ziare se cheltuiau peste 100 de milioane de dolari, dar în ciuda acestui fapt nimeni nu ştia exact cum funcţionează advertisingul.

Mulţi clienţi aveau impresia justificată că-şi irosesc o mare parte din banii daţi pe publicitate. Agenţiile de publicitate au început să ofere servicii mai diversificate pentru a-şi justifica astfel sumele primite din comisioane. Sloganurile care mergeau în tandem cu ilustraţiile reclamelor au fost un succes pentru clienţi şi aşa a apărut primul departament de copywriting, tot în agentia N.W. Ayer. Încă puţin context acum pentru a clarifica situaţia: primul război mondial era terminat, Marea Criză Economică începuse pentru unii iar pentru (puţini) alţii o perioadă de mare prosperitate.

Advertising-ul a speculat atât temerile cât şi dorinţele consumatorilor. Exemple relevante sunt campania Cadillac, ”The Penalty of Leadership”, care exploata (printr-o doză mare de copy) axietatea celor bogaţi, pe care-i îndemna să-şi păstreze status quo-ul cumpărând Cadillacuri lucioase sau campania la săpunul facial Woodbury, ,,The skin you love to touch”, care servea în premieră conotaţii sexuale publicului. American Tobacco a angajat vedete ale timpului să-şi promoveze Lucky Strike-urile cu faimosul slogan “It’s toasted!”.

50

Saltul creativ nu a venit însă decât abia după al doilea război mondial; şi a venit în paşi mici.

David Ogilvy, faimosul publicitar britanic care a muncit cot la cot cu Gallup, spunea că “nu orice diferenţă trivială” vinde un produs, ci personalitatea brandului.

Asta a fost motivaţia campaniei lui pentru Rolls Royce, în care luxul mărcii devenea evident doar prin headline-ul care spunea că ,,La 60 km/h, cel mai zgotomos sunet din noul Rolls Royce vine de la ceasul electric”. Rosser Reeves, un alt superstar al publicitatii din acea vreme, credea în repetiţia unui ,,Unique Selling Proposition”, un mesaj care să fie uşor memorat de oameni la cele mai mici costuri posibile. Repetarea nu trebuia să aibă limite, chiar cu riscul de-a face consumatorul să-şi smulgă părul din cap.

După invenţia televizorului, printul a fost considerat mult timp un mediu secundar. Pe lângă asta, advertising-ul în general beneficia de o imagine defavorabilă, publicitarul fiind ridiculizat în filme, spectacole pe Broadway sau în reviste; nevoia supremă ajunsese satisfacerea clientului şi a publicului, care era perceput ca o masă amorfă care trebuia hranită cu vise, reclame cu oameni zâmbitori şi produse strălucitoare. Advertisingul ajunsese într-o zonă de comfort letargică în care ideea execuţiilor avea ca scop principal să nu ofenseze. Între consumatorul de rând şi oamenii din publicitate se crease o mare prăpastie.

Revolutia broscuţei

Deşi era vorba de inovaţii în gândirea campaniilor, advertising-ul (cu precădere cel american, unde s-au întamplat cele mai notabile evoluţii) continua însă să stagneze în vechile tipare.

Leo Burnett, cel care dă şi numele agenţiei de azi, a încercat altă abordare şi s-a ghidat după simboluri în reclamele sale. Una din ideile lui Burnett era că succesul unei firme pe piaţă e determinat de “share of mind”, capacitatea de a stimula dorinţele şi credinţele consumatorului. Burnett căuta stimuli vizuali pentru a submina gândirea raţională a celor ce cumpară produsul. După el, advertising-ul se baza pe impresii şi munca publicităţii era de a găsi acele simboluri care lăsau imaginea brandului gravată pe creier.

Asta până la campania lui William Bernach pentru Volkswagen, locomotiva care-a tras dupa ea toată evoluţia creativă a anilor ‘60.

Bernach şi-a început cariera la sfârsitul anilor ’30, avându-l ca partener pe art directorul vizionar Paul Rand. Iniţial a lucrat la Grey Advertising, unde considera ridicole constrângerile impuse de analiza ştiinţifică a advertising-ului. În 1947 Bernach trimite o scrisoare şefilor săi de la Grey, în care-şi exprima îngrijorarea pentru oamenii din publicitate, care vor ajunge să “venereze tehnicile în locul substanţei. Publicitatea e fundamental persuasiune şi persuasiunea se întamplă să nu fie o ştiinţă, ci o artă”. Bernach şi partenerii săi îşi înfiinţează până la urmă propria agenţie, Doyle Dane Bernbach, în 1948, şi dezvoltă abordarea conceptuală în advertising. El a fost şi primul care a făcut din copywriter şi art director o echipă, o combinaţie ce a rezultat în campaniile de mare impact pentru Volkswagen (“Lemon” si “Think small”) si pentru Avis (“We try Harder”).

51

Pentru prima oară, publicitatea putea să se simtă onestă, pentru că spre deosebire de opulenţa reclamelor pentru industria automobilelor din Detroit reclamele VW erau subtil ironice, calde şi apropiate publicului lor.

Acelasi lucru l-au reuşit şi pentru Avis, unde DDB a găsit cel mai bun motiv pentru care ai alege o companie aflată pe locul 2: ei se străduie mai mult, în lipsa comfortul locului 1.

Campaniile lor inovatoare au schimbat până la urmă total modul în care printurile erau gândite. Regulile care încastraseră printul până atunci începeau să dispară una câte una şi advertising-ul iese din conul de umbră în care rămăsese blocat.

De aici funţionează foarte bine vorba ,,restul e istorie”. După campaniile DDB tot mai multe agenţii au avut comportamentul ciupercilor după ploaie, 100 apărând numai în primele 7 luni ale anului 1969.

Această explozie a productivităţii în publicitate a fost denumită sugestiv Revoluţia Creativă. Cum regulile erau acum relative, era doar o problemă de a găsi cea mai creativă idee posibilă, oricât de nebună ar fi fost ea. Tot după ideea lui Bernbach, “execuţia putea deveni conţinut”.

Foarte multe idei proaspete încep să iasă la suprafaţă şi să găsească nişte clienţi gata să rişte pentru marea răsplată dată de noul fel de-a face publicitate. Libertatea şi metodele pentru realizarea unui print nu mai aveau acum ca limite decât pe cele ale gândirii umane. Asta a dus la materializarea unor idei simple dar cu o doză mare de substanţă, cu un mesaj clar, exprimat subtil şi destept şi care dau acel zâmbet interior atât de râvnit în publicitate. Durex salvează. Pixurile Bic funcţionează la infinit. Volvo e sigur.

Golf TDI, rapid. O poză şi o întrebare te fac să te gândeşti de două ori înainte să te joci cu şansele de-a fi un tătic nefericit.

52

Alka Seltzer nu mai are nevoie de plop plop, fizz fizz-ul din printurile vechi, ci doar de un urs şi-un indian ghinionist care digeră arcul înghiţit cu pastila magică.

Astăzi, printuri bune, unele chiar excelente, apar mai des decât oricând. Mediul şi-a găsit dezlegarea, dar doar datorită eforturilor depuse în trecut, eforturi care dau o altă imagine printului de azi. Acum sunt mai simple, dar şi mai atrăgătoare, n-au nevoie de cuvinte şi totuşi pot să facă atât de multe cu ele, sunt dintr-o bucată, un mesaj de-o tona livrat cu graţie de balerină, adevarate fabrici de endorfine când mintea face toate asocierile necesare; asta e istoria lor sumară şi multe dintre motivele care fac printurile să fie fascinante.

CREATIV PANA LA MOARTE

de Ruka Furtună

Un tânăr s-a decapitat încercând să taie o portocală, iar un altul a fost găsit înjunghiat, în propriul pat, cu un set de cuţite Släsak. Tot atunci, două fotomodele şi-au pierdut viaţa în condiţii suspecte în timp ce purtau aceeaşi marcă de haine. Nu vorbesc de clasicele ştiri sau filme de groază, ci despre ideile care ies câteodată din departamentul de creaţie şi ne sperie de moarte.

Reclamele ce fac apel la emoţii negative sunt tot mai frecvente. Repulsia, neliniştea, spaima, ameninţarea sau violenţa au fost adesea folosite în campaniile sociale, iar acum au loc rezervat şi în publicitatea comercială. Se ştie, omul renunţă cu greu la un comportament, oricât de mult ar suferi din cauza lui. Punem lângă această realitate şi pasivitatea prin care lumea răspunde la mesajele publicitare şi vedem că e aproape imposibil ca atitudinea cuiva să fie schimbată cu vorba bună.

Campaniile sociale au dovada. S-au încercat imagini cuminţi, abstracţii şi multe statistici până când s-a găsit un tip de comunicare cu un relativ succes. Şocant, dar eficient, e să arăţi oamenilor lucrurile de care se tem cel mai rău: sânge, tumori, copii speriaţi, copii răniţi, moarte. Aşa că, în încercarea organizaţiilor de a-i face pe cei care fumează sau conduc necorespunzător să renunţe la aceste vicii, au început să ne fie transmise mesaje inedite la care nu ne-am fi gândit, dar la care nici nu am fi vrut să ne gândim vreodată.

53

La noi, printre campaniile realizate în acest stil este şi cea iniţiată de Poliţia Română şi Petrom. Ea arată ce mărturii tragice poate aduce viteza la volan. Într-un spot, fetele care participă la o sesiune foto provocatoare sunt însemnate de cicatrici şi au membre lipsă. În altul, un tată este bântuit de imaginile fetiţei şi ale soţiei sale, moarte în urma unui accident produs din cauza acestuia.

De asemenea, la o simplă căutare „road safety campaigns” pe YouTube găsim până şi colaje de reclame ce au în vedere problema siguranţei în trafic. Iar unele dintre ele se află sub semnul leului de la Cannes. Există calupuri de spot-uri în care protagoniştii trăiesc - puţin ce-i drept, pentru că mor în mai puţin de 30 de secunde - momente de maximă groază printre maşini distruse.

Creativitatea funcţionează în cazul scenariilor de reclame, dar şi la nivelul mediilor folosite pentru propagarea mesajului. Un panou sângerând a redus până la zero numărul accidentelor din 54

Papakura, Noua Zeelandă. The Bleeding Billboard, aşa cum îl găsiţi pe Internet, a fost contruit cu un sistem special, prin care apa ce se scurge pe el devine roşie atunci când plouă.

Astfel, imaginea copilului ilustrat pe panou dă impresia că acesta are răni din care curg şuvoaie de sânge.

Dar care este punctul dureros al strategiilor de acest tip? Intensificarea până la extrem a imaginilor şocante. Chiar dacă semnalează un adevăr, campaniile în care senzaţia de teamă

este exacerbată nu produc efectul pentru care au fost realizate. Printr-un mecanism de autoapărare, creierul poate bloca în situaţii de panică orice informaţie provenită de la o stare neplăcută. Şi aşa, publicul refuză sau nu mai poate înţelege mesajul.

Se explică de ce o parte dintre fumători, după ce văd imagini cu tumori pulmonare, îşi calmează stresul tocmai cu aprinderea unei ţigări. Că oricum, „reclamele sunt făcute pe calculator şi ăştia exagerează mereu în ele”. În acest sens, vă invit să vizionaţi (dacă puteţi) un spot din 2006. Nu adaug nimic legat de el.

Cancerul oral va spune totul în Graphic Australian Anti-Smoking Ad. Şi publicitatea comercială are o ofertă variată de creaţii din acest gen. De la umor negru şi până la violenţă explicită, ea pune anumite mărci în posturi foarte controversate.

După multe „cele mai” sloganuri şi zâmbete frumoase standardizate, oamenii au devenit imuni la reclame, iar brandurile tot mai îndrăzneţe. Şi ce s-a întâmplat? O parte dintre

ele au renunţat la teama de a mai fi asociate cu emoţii negative, pentru a se face vizibile sau a recâştiga interesul publicului. Aşadar au apărut, cu sânge iute, campaniile şocante.

Superette ne arată manechine moarte în stil publicitar, pentru nume de designeri. Art directorul Pablo de la Peña transformă cuţitele Ikea în arme de promovare a postului de televiziune 13th Street. Martor Solinger îşi scoate în stradă lamele, sub formă de panouri.

Atât de ascuţite sunt, încât porumbeii care se aşează naiv pe ele cad tăiaţi de-o parte şi de alta a acestora. Bineînţeles, nicio persoană sau pasăre nu a fost rănită în realizarea reclamelor, ci poate doar liniştea celor care le văd. „Violenţa în publicitate face parte dintr-un context general violent”, spunea acum vreo doi ani Liviu David, Creative Director la Next Advertising, pentru Adevărul. Şi pare că tot ce face industria advertisingului este să se inspire din agresivitatea realităţii zilnice.

55

l e

D

?

de Alexandra Bombiță

Mi-am liniat caietele, mi-am ascuțit creioanele colorate, mi-am pregătit pixurile, mi-am ales hârtia colorată, mi-am cumpărat lipici și foarcece și azi mă duc la Lecția de Creativitate.

Majoritatea oamenilor au un blog, un loc al lor în Oceanul Online, unde își scriu gândurile și unde își povestesc trăirile sau meseria. În fiecare zi dau peste astfel de bloguri. Citesc un pic, apoi plec cu barca înspre alte zări.

Hai să vorbim despre creativitate. Un răspuns din spatele clasei: Creativitate e atunci când, deși nu am cal sau pușcă, mă joc cu prietenii mei, de-a „Vestul Sălbatic.” În mare parte, cam asta este creativitatea: capacitatea de a crea povești de la o idee sau un obiect. Cei mai mari creativi sunt copiii. Ei pot creea povești întregi cu doctori și cowboy fără 56

Creativitatea e ca linistea: îi pronunti numele si dispare.

Ce înseamnă a fi creativ pe blog? Dacă am defini asta, nu ar mai fi creativitate. Surprindene! Zi-ne despre personajele tale, nu despre tine! Zi-ne despre lumea din jurul tău, nu despre tine în jurul lumii! Nu știu, arată-ne ceva ce nu am mai văzut! Din păcate, creativitatea nu se poate preda sau învăța. Se poate păstra și dezvolta, sau se poate pierde.

Cum rămâne cu creativitatea? Creativitatea este a acelora care pot face povești, care nu văd cutia, ci relația ei cu celelalte obiecte și detaliile din jurul ei. Adu-ți aminte când erai copil, ce povești creai în jurul ursulețului de plus, al păpușii, al fermei construite din cuburi LEGO sau al mașinuțelor. Nu era simplu?!

stetoscop sau pistoale. Pe măsură ce cresc, copiii uită să se joace și să improvizeze, intrând ușor-ușor în tipare, inclusiv cel al modei, care, în definitiv, este tot un tipar. Dar scopul acestui articol nu este a-i găsi pe vinovați, ci de a discuta despre creativitate. Câți dintre noi mai putem să creăm o lume în jurul unei mașinuțe sau o lume din nimic?

Creativitatea este a celor care crează soluții la probleme, și nu probleme la soluții. Creativitatea este a iubitorilor de povești care știu ca Moș Crăciun nu există cu adevărat, dar există magia din jurul poveștii. În fine, creativitatea este a celor care uită să se ia în serios, care știu să plangă la fel de bine cum știu să râdă, cărora nu le e rușine cu ceea ce sunt și, mai ales, a celor care înțeleg că o regulă naște o serie, dar o eroare poate naște orice și își asumă riscul. Încă mai crezi că ești creativ?

În 10 Decembrie 2009, adică în ziua în care scriu eu acest articol, cei mai mulți oameni se consideră creativi și cei mai mulți au un blog.

Dacă e un spațiu unde libera exprimare înoată ca la ea acasă, acela e blogosfera. Blogsferă inundată de banal, iar la cât de creativi susțin unii că sunt, e un pardox. Creativitatea naște dorința de a citi încă un post, nu de a-l termina mai repede pe primul.

57

Strategic Planning ?

22 martie-2 aprilie www.thinkstrategy.ro www.thinkstrategy.ro

POSTERELE DE FILM

ALE DECENIULUI despre cum creativitatea nu are nicio şansă fără un print bun de Armina Stepan-Cazazian Mi-am asumat o sarcină foarte dificilă : am vrut să găsesc cele mai creative zece postere de film ale deceniului. Apoi am lăsat-o baltă. Am zis "nu se poate şi cu asta basta". Aşa că mă mulţumesc cu a enumera aici 3... 10... 16 postere de la "foarte reuşite" în sus.

Unele filme despre care probabil nu voi auzi vreodată au nişte postere de toată frumuseţea iar eu îmi bat capul cu hituri de box-office. Desigur, lucrurile nu stau chiar aşa, există afişe foarte bune şi foarte rele de ambele "tabere".

Dar trebuie să recunoşti că atunci când vrei să "verifici" un film care ţi-a fost recomandat, mai întâi arunci un ochi pe imdb la poster, actori, mini-plot. La fel, un poster bun şi bine-plasat (de pildă la metrou) poate face minuni pentru o producţie care nu are nimic altceva de adus în apărarea sa.

Aşa am ajuns să văd I heart Huckabees, care avea ca poster un joc de copii de tip puzzle. Irezistibil! (Nu îmi mai amintesc dacă mi-a şi plăcut filmul).

Multe dintre posterele care mă lasă cu gura căscată sunt delicios de simple şi constituie un veritabil manual pentru advertiseri – sunt inteligente şi nu îl jignesc pe privitor. De pildă al filmului "40 Year-Old Virgin", cu tagline-ul "Better late than never" şi personajul principal interpretat de Steve Carrell cu o expresie (înspăimântător de) entuziasmată, înconjurat de o lumină diafană şi un tip de freză şi îmbrăcăminte care te duce cu gândul la cataloagele promoţionale ale hypermarketurilor. E teribil de amuzant şi spune tot ce trebuie despre film. Din aceeaşi categorie de printuri foarte simple dar eficiente mi-au mai sărit în ochi şi cel pentru "American Beauty", "Funny Games" şi pentru recent lansatul "Where The Wild Things Are", care sunt atât de reuşite tocmai pentru că (şi aici îl parafrazez pe Luke 59

Sullivan în super-cartea lui "Hey, Whipple, squeeze this!") nu parcurg decât, poate, 60% din "drumul" pe care îl presupune transmiterea unui mesaj şi îl lasă pe privitor să gândească, să pornească şi el spre emiţător pentru ca mesajul să poată fi desluşit complet. (Mă rog, vorba vine "complet", că abia când îţi cumperi biletul la cinema intenţia emiţătorului a fost receptată 100%).

Posterul la "Where The Wild Things Are" e o capodoperă. Ai, întâi, titlul filmului, care sună aproape ca o întrebare, apoi ai tagline " There's one in all of us" şi, ca imagine, silueta de la gât în jos a unui monstru civilizat şi a unui copil care ţipă. Monstrul are mâna aşezată, prieteneşte, pe umărul băiatului. Îmi mai plac foarte mult posterele de film care arată a orice altceva decât ceea ce sunt . Spre exemplu, un afiş al filmului " Dancer In The Dark" de Lars von Trier arată ca planşa cu litere luată din cabinetul oftalmologului. Legătura cu filmul e destul de subtilă –

60

personajul principal orbeşte progresiv. Dar posterul "loveşte" în targetul corect. Publicul filmului, cel mai probabil, nu vrea să i se ofere informaţia mură-n gură.

Afişul filmului "Children Of Men" are, practic, numai copy: The last one to die please turn out the light. Mai-mai să mă păcălească - ai putea crede că e vreo campanie lansată de un ONG sau ceva din categoria CSR, un apel la luciditate cu privire la (încă) o problemă globală. Dar este doar o campanie de teasing excelent realizată.

Am mai ales (din atâtea şi atâtea) postere foarte reuşite şi pe cel pentru filmul norvegian "Reprise", care arată mai mult precum coperta unui album muzical foarte cool. Dar e în ordine. Filmul, în sine, vibrează a tinereţe şi a rock'n'roll (şi nu, nu mă refer la "Liceenii rock'n'roll", Doamne!)

Menţionez tot aici şi posterul pentru filmul (sau seria de scurt-metraje) "Paris, je t'aime", care este colorat şi încărcat ca o carte pentru copii unde trebuie să îl găseşti pe Waldo. Acul în carul cu fân, cum ar veni.

Unele printuri ale filmelor sunt nişte metafore

61

elaborate care dacă ar avea gură să vorbească ar spune "Acest film îşi rezervă dreptul de a-şi selecta publicul. Pentru filmul clasic de duminică după-amiază vă rugăm să vă orientaţi către alte săli". În categoria asta intră afişele pentru "Donnie Darko", "The Eternal Sunshine of the Spotless Mind", "Tideland" şi "Hard Candy".

Primele două, cel puţin, par extrase dintr-o galerie de artă contemporană. Ironic, post-modernist, post-post. Sunt afişe care mai întâi generează stări contradictorii şi vorbesc despre lumea în care trăim, abia mai apoi vorbesc despre film.

Ultimele dar nu cele din urmă sunt acele postere de film care nu arată nici mai mult nici mai puţin decât a ceea ce sunt dar care denotă atât de mult bun gust încât îţi vine să le iei acasă şi să le înrămezi. În categoria asta consider că intră "Control", ""La mujer sin cabeza" şi "The Science of Sleep". “Close your eyes. Open your heart.˝ Aici se încheie lista mea. Am omis, sunt convinsă, foarte multe alte postere reuşite aici (de pildă nu am inclus niciunul pentru film animat). Te invit să vezi mai multe pe http://www.impawards.com/index.html şi să îţi întocmeşti un top personal.

62

Project Manageri: Dionisia Sandu dionisia.sandu@advicestudents.ro Laura Belc laura.belc@gmail.com Coordonator: Delia Mija delia.mija@gmail.com Redactor-şef: Irina Ciortan irina.ciortan@advicestudents.ro ART/DTP: Laura Belc Delia Mija Andra Oprişan Catălin Georgescu Ana Maria Grigoriu Andreea Dumuţă Olivia Spânu Maria Năzdrăvan Stelian Dobrescu Mihai Baltac Andrei Pascale Mircea Constantin Vânzări: Ioana Mihai Matei Goncea Daniela Ştefan Ştefan Buda Publicitate: Ioana Mihai ioana.mihai@advicestudents.ro

ECHIPA DE

REDACŢIE Redactori: Dionisia Sandu Armina Stepan Irina Ciortan Raluca Ilie Ruka Furtună Daria Androne Daniela Ştefan Maria Năzdrăvan Alexandra Bombiţă Ileana Ghiţă Raluca Popescu Anca Panţuş Stelian Dobrescu Irina Tănase Ionuţ Mustaţă

Te rugăm reciclează această revistă după ce ai terminat de citit. Îţi mulţumim că eşti responsabil! © ADVICE STUDENTS Pentru mai multe informaţii vizitaţi www.advicestudents.ro