advertise.in by Advice Students

Nr.3 / OCTOMBRIE 2009

Dacă vrei sa ne scrii ceva, aşteptăm mailul tău la

advertisein@gmail.com

de Dionisia Sandu

de Dionisia Sandu Răsfoind şi eu ca orice student care se respectă câteva pagini pe net, am descoperit că pe 21 septembrie, într-un parc din Bucureşti, vom putea asista la un flashmob cu oameni îmbrăcaţi în pijamale. Obişnuită să mă gândesc, mai întâi, la agenţii şi la ideile lor năstruşnice, am început să ghicesc singură ce anume ar susţine flashmob-ul respectiv: pijamale revoluţionare- prea banal, manifest anti-insomnie- prea nebunesc; apoi m-am convins că e o campanie de sensibilizare asupra violenţei sau situaţiei din spitalele româneşti. La câteva click-uri distanţă aveam să aflu că, de fapt, e vorba despre mişcarea globală „Wake-up call”, o iniţiativă AVAAZ.org, care se desfăşoară simultan în 118 ţări. Intrând pe pagina AVAAZ.org pentru a găsi mai multe informaţii, citesc la secţiunea „about us” că AVAAZ.org este o nouă mişcare web la nivel global, al cărei nume înseamnă „voce” în multe limbi asiatice şi est-europene, misiunea sa fiind micşorarea discrepanţelor dintre lumea actuală şi cea pe care ne-o dorim cu toţii. Trebuie să recunosc că sintagma „new global web movement” m-a pus puţin pe gânduri, însă m-a şi ajutat să-mi răspund la o întrebare foarte actuală: „ De ce e eco un trend?” Răspunsul pe care l-am descoperit este unul cât se poate de simplu: pentru că se foloseşte de cât mai multe trend-uri pentru a se menţine în viaţă. Organizaţiile, iniţiativele eco au descoperit o metodă sigură de a fi în actualitate, folosind fie pentru promovare fie pentru acţiuni propriu-zise cele mai inedite şi neconvenţionale căi şi cele mai noi canale de promovare. Mişcări web, reţele sociale, flashmob-uri, spoturi virale, bloguri, platforme online de voluntariat- sunt toate lucruri de care nu se vorbea cu atâta entuziasm cu 3 ani în urmă, când poate nici mişcarea eco nu era aşa de în vogă. Folosirea acestor trend-uri explică şi de ce curentul eco este susţinut, în mare majoritate, de tineri- pentru că aceştia au acces la toate aceste canale, cunosc metodele şi le susţin pentru noutatea şi nonconformismul lor. Fie că e vorba de salvarea pinguinilor pe cale de dispariţie, de reducerea cantităţii ce CO2 emise în atmosferă sau de dezvoltarea durabilă, din ce în ce mai multe cauze eco se folosesc de new-media şi de trendu-urile apărute în comunicare pentru a-şi susţine cauza. Nu ne rămâne decât să apreciem şi noi iniţiativa mişcărilor eco şi să sperăm că se vor putea menţine permanent în trend, în cele din urmă, pentru binele tuturor.

RECRUTARE ADVICE STUDENTS - basm modern -

Sneak Peak în industria brandingului

Plant Your Brand jurnal de bord

Neconventional în ecologie

CSR sau cum arata companiile ca le pasa Proiect medieval cu spirit revolutionar la Sibiu

ECO PR la Plant Your Brand

Interviu Dan Dumitrescu

Un simplu clic World Wide Fund for Nature 5

de Dionisia Sandu şi Georgiana Floroiu „ Creativity comes in many shapes. What shape are you?”- scria pe afisul pe care recrutul l-a descoperit pe peretii facultătii de care era asa de mândru. Mult mai târziu va afla că a fi creativ nu se rezumă numai la a avea idei neobisnuite fără nicio finalitate, ci, mai degrabă, înseamnă a fi capabil să duci la bun sfârsit într-un mod cât mai inovativ si eficient ideile cele mai profitabile. Tot mai târziu va afla că pentru a fi voluntar ADVICE Students trebuie să fii un spirit revolutionar adică pasionat, dedicat cauzei tale, dornic să iesi din tipare si să-ti depăsesti limitele, creativ, plin de idei îndrăznete, cu încrederea că poti schimba lumea din jurul tău si cu suficient curaj încât să faci acest lucru.

www.advicestudents.ro

Însă să nu dezvăluim de la început deznodământul basmului nostru modern. Suntem încă în expoziţiune când ne sunt conturate caracteristicile generale ale personajului principal şi contextul în care se desfăşoară povestea. Astfel aflăm că Recrutul Revoluţionar este proaspăt student la o facultate din Bucureşti, este atras în mod, uneori inexplicabil, de industria publicităţii, a comunicării, a PR-ului şi a marketingului şi visează ca într-o zi să aibă o carieră de invidiat în aceste domenii. Auzise el prin liceu vorbindu-se despre voluntariat şi îşi propusese ca, odată ajuns în Bucureşti, să se intereseze despre ce e vorba şi poate chiar să se implice. Şi pentru că orice poveste are nevoie de o intrigă, afişul de recrutare al ADVICE Students este exact elementul care generează întreaga aventură a Recrutului Revoluţionar. Pentru a ajunge un ADVICE-r în adevăratul sens al cuvântului eroul modern trebuie să treacă de o serie de probe de foc la fel ca predecesorii săi, craii de împăraţi. Astfel, prima probă, va fi completarea şi trimiterea formularului ADVICE. Cu totul neobişnuit, formularul nu este conceput aşa pentru că e mult

mai fun ci pentru că fiecare întrebare are rolul de a ne „povesti” câte ceva despre recrutul nostru, exact lucrurile de care avem nevoie pentru a vedea dacă este ADVICE material. După completarea şi trimiterea formularului, Recrutul Revoluţionar trebuie să treacă cu bine de perioada de aşteptare. Desigur aceasta este perioada perfectă pentru informarea pe larg despre ce înseamnă spiritul ADVICE. Astfel, cercetând variantele clasice de informare( site, twitter, facebook, blog şi altele) recrutul descoperă că spiritul ADVICE Students, despre care auzise vorbindu-se atât de mult, are la bază o serie de valori foarte preţioase la fel ca merele de aur din grădina împăratului. Aşa descoperă Recrutul Revoluţionar că valorile noastre reflectă numai un început pentru ceea ce vrem să obţinem de la oamenii pe care îi recrutăm, pentru că în ADVICE Students oamenii cresc. Continuous development este valoarea care ne determină să căutăm oameni dornici să evolueze, să înveţe din propriile greşeli şi să înveţe şi de la alţii, oameni care au încredere în ei că pot schimba ceva.

www.advicestudents.ro

Mai află că noi căutăm oameni open-minded, pentru că nu o singură dată vor fi puşi în faţa unei situaţii surprinzătoare căreia va trebui să-i facă faţă cu brio, fără să dea înapoi şi fără să renunţe. ADVICE înseamnă noutate, înseamnă să fii tot timpul la curent cu orice tendinţă şi să poţi să o aplici cât mai bine în organizaţia ta - de aceea open-mindness este o altă valoare pe care o cultivăm. Şi tot acum descoperă că nu-i suficient să fii creativ; în ADVICE creativitatea trebuie atent dozată cu pasiune, strategie şi responsabilitate. Trebuie să fii creativul care ştie să-şi pună în practică ideile şi mai trebuie să ştii să fii creativ la orice problemă: fie că e vorba de desingn-ul pentru noul site sau de o soluţie uşoară de finanţare. Cu timpul, recrutul va încerca să înveţe să caute soluţiile cele mai simple pentru ideile sale creative, pentru că a descoperit că ADVICE îl încurajează către exploring simplicity. De îndată ce află că a trecut de etapa formularelor şi că este invitat la interviu, Recrutul Revoluţionar realizează de ce challenge este a altă valoare foarte importantă: pentru că a fi voluntar este o continuă provocare, însă a fi voluntar ADVICE înseamnă a fi provocat tot timpul, a putea să-ţi depăşeşti aşteptările şi a putea să depăşeşti constant aşteptările celorlalţi. Interviul va fi cea de-a doua probă de foc, un fel de călătorie continuă de la Sfânta

Vineri la Sfânta Duminică pe tărâmuri necunoscute, însă la fel de neobişnuite şi de surprinzătoare. În basmul nostru modern lupta cu zmeul cel mare este atent înlocuită cu perioada de probă. Astfel, după ce recrutul este anunţat că se află printre norocoşii admişi, el intră oficial în perioada de probă, unde se cern ultimii crai de împăraţi. Şi cum era de aşteptat, nu toţi supravieţuiesc probelor iscusite pe care zmeii bătrâni din ADVICE le pun la cale, însă pentru cei care sunt suficient de devotaţi experienţa va fi de neuitat. Apropiindu-ne de deznodământul basmului modern, Recrutul Revoluţionar va fi răsplătit pentru tot efortul depus în TeamBuildingCamp alături de alţi recruţi de seama lui. Aşa se termină procesul de maturizare marca ADVICE pentru recrutul care a vrut neapărat să devină un voluntar cu pasiune. Întors din TeamBuildingCamp recrutul devine proaspăt membru ADVICE Students şi îşi însuşeşte viziunea: improvement of mankind! dând mai departe din spiritul revoluţionar pe care şi l-a descoperit şi l-a dezvoltat. Şi am încălecat pe tastatură şi nu v-am spus o minciună, ci am terminat basmul modern al perioadei de recrutare ADVICE Students. Întrebarea pentru orice cititor este: do you have what it takes to be an ADVICE-r ?

www.advicestudents.ro

Creativity comes in many shapes... Bine, bine, dar cum trebuie să fiu, de fapt, dacă vreau să ajung in ADVICE ? Trebuie să fii... Pentru că în primul rând suntem o echipă şi vrem să rămânem aşa Pentru că voluntariatul necesită timp şi energie

Pentru ca doar aşa işi poţi da seama ce îţi place cel mai mult

Pentru că voluntariatul nu se poate face decât din pasiune

Pentru că lucrurile să iasa mereu exact aşa cum ne dorim

Pentru că a învăţa înseamnă a fi receptiv şi a asculta sfaturi

Pentru că ne place să fim un model pentru ceilalţi

Pentru că nu e suficient să avem idei, ci trebuie să le şi punem în practică

Jurnal de bord “Pe 28 martie, aveam un bec ecologic care vorbea singur şi l-am trimis să discute cu pelicanii. Ei, hai că eşti culmea - dacă aş muşca din curcubeu, poate ar fugi în Deltă. Sigur, dacă mă întreabă cineva de eroul meu verde, le spun că eco-fantasticul meu preferat eşti TU!” Povestea Plant Your Brand a început de la cuvântul VERDE. Apoi ne-am hotărât să îmbinăm pasiunea

noastră pentru advertising cu ecologia şi a ieşit eco-advertising. Plant Your Brand a fost o şcoală de vară organizată de ADVICE Students, care a adus împreună 20 de participanţi din rândul studenţilor în Delta Dunării în perioada 26 iulie – 2 august. Proiectul a fost realizat cu sprijinul programului Tineret în Acţiune, Petrom şi Environ.

„ Şcoala de vară Plant Your Brand a urmărit promovarea unei atitudini responsabile în rândul participanţilor şi asigurarea unui cadru de reflecţie asupra rolului şi impactului fiecăruia dintre aceştia în comunitatea din care face parte.“ Am căutat tineri responsabili, proactivi, cu spirit inovator şi pasiune pentru ecologie şi i-am găsit. 141 aplicaţii primite, 94 de oameni acceptaţi la interviuri, însă numai 20 de studenţi selectaţi pentru şcoala de vară. Da, echipa Plant Your Brand a traversat mări şi ţări, a străbătut galaxii ecologice şi planete publicitare şi a găsit 20 de oameni eco-fantastici pe care să îi ducă în Delta Dunării. Timpul petrecut alături de ei ne-a demonstrat că sunt aşa şi chiar mai mult de-atât. Sunt oameni preocupaţi de mediu şi vor să ştie cum să facă să-şi transpună gândurile în fapte. Şcoala de vară Plant Your Brand a urmărit promovarea unei atitudini responsabile în rândul participanţilor şi asigurarea unui cadru de reflecţie asupra rolului şi impactului fiecăruia dintre aceştia în comunitatea din care face parte. Am fost surprinşi în mod plăcut să descoperim că aşteptările lor, deşi mari, au corespuns cu obiectivele noastre. În ultima zi, am evaluat aşteptările împreună cu ei şi am ajuns la concluzia că au fost depăşite cu mult. Dar să nu sărim peste curcubeu ca un pelican artist.

Haideţi să luăm povestea Plant Your Brand de la început. Se întâmplă că duminică spre seară, pe 26 iulie, cei 20 de eco-fantastici şi echipa ADVICE au sosit la complexul Mila 35. Înainte să povestim aventurile deltaice, trebuie să înţelegeţi că noi ne-am reunit acolo pentru a schimba lumea prin lucruri mici. Cum aşa? În spiritul Plant Your Brand, fiecare dintre participanţi a lucrat la un proiect individual, pornind de la o nevoie identificată în comunitatea sa. Astfel, sub îndrumarea unui voluntar ADVICE, eco-fantasticii s-au reunit în fiecare seară în grupuri de câte 4 pentru a-şi discuta ideile, astfel primind feedback şi sprijin în a duce mai departe planul de proiect. Am numit această ultimă activitate din program „ECOsinteza zilei”.

Luni, 27 iulie – Responsabilitate socială personală cu Dan Dumitrescu A fost “o zi specială, motivantă şi... eco”, în care Dan Dumitrescu ne-a arătat cum voluntariatul poate fi privit ca un joc şi cum ne putem folosi de mind-mapping ca instrument eco-friendly de conturare a obiectivelor pentru viitor. Pornind de la întrebarea unui participant “Ok, am văzut ce nu e bine în jurul meu şi vreau să schimb lucrurile, însă ce pot face eu ca individ? Câtă putere am eu?” am dezbătut până seara târziu. La final, Dan ne-a mărturisit despre participanţi: “Sunt foarte pregătiţi. Îmi place curiozitatea pe care o au. Ei au luat startul mult mai devreme decât mine; dacă o ţin tot aşa, vor face de zece ori mai multe lucruri decât am făcut eu până acum”.

Marţi, 28 iulie - Dezvoltarea durabilă cu Teia Catană “Informaţie foarte complexă”, “experienţă interactivă”, “pasiunea Teiei Catană”, “Mi-a plăcut!” - a fost capitolul doi al poveştii Plant Your Brand. Ca punct de plecare, a fost introdus conceptul de gândire sistemică, care te îndeamnă să priveşti întregul ansamblu generat de un proiect. Participanţii au lucrat în echipe pentru a găsi soluţii de a face oamenii să vadă întreaga linie a unui proces de producţie şi, spre exemplu, să meargă dincolo de spoturile publicitare care încurajează consumerismul. Mai mult, discuţia a continuat cu înţelegerea şi identificarea stakeholderilor pe situaţii particulare. ”În concluzie, suntem încântaţi, deşi obosiţi; nu vrem să dormim pentru a nu pierde o clipă nepreţuită”, ne mărturisesc participanţii

Miercuri, 29 iulie – Advertising vs PR cu Dragoş Bucurenci “Am scăpat, într-un sfârşit, pe planeta publicităţii” şi ne-am jucat mult. Ne-am jucat de-a criticii pentru câteva campanii de comunicare mai mult sau mai puţin celebre. Ne-am jucat încercând să promovăm online cauze ecologice cu ajutorul viralului, iar în finalul zilei am jucat rolul oamenilor de PR care organizează evenimente şi al jurnaliştilor presaţi de deadlineuri. A fost „funny, obositor, bine ancorat în realitate, antrenant, frumos şi util”, cu alte cuvinte: “Another one to be remembered!”.

„ Am scăpat, într-un sfârşit, pe planeta publicităţii ” 12

Joi, 30 iulie – Târgul de proiecte După 3 zile de eforturi verzi, Delta ne-a ademenit într-o miniexpediţie cu vaporaşul. Ne-am bucurat de soare, linişte, stuf, pescari, zâmbete şi un peisaj magic. Întorşi acasă, ne-am antrenat entuziasmul pentru “Târgul de proiecte”, unde fiecare participant a expus proiectul individual la care a lucrat pe parcursul săptămânii în cadrul ECOsintezei zilei. De la concept la stakeholderi, de la mesaj la medii de comunicare, fiecare participant şi-a ordonat, colorat şi prezentat ideile în faţa colegilor. Festival de artă ecologică, înfiinţarea unei asociaţii pentru educarea copiilor în spirit ecologic, campanie de estetică urbană, plantări şi programe de reciclare a hârtiei în şcolile generale, campanii de informare cu privire la starea actuală a mediului înconjurător, la metodele de reciclare şi la metodele alternative de obţinere a energiei şi tot aşa – toate proiectele participanţilor ne-au confirmat potenţialul lor verde.

Vineri, 31 iulie – CSR cu Mona Nicolici şi echipa Petrom Am aflat cum să abordezi un proiect, cu cine vorbeşti şi cum relaţionezi cu toate părţile implicate, care este mersul lucrurilor şi de cât de multă pasiune ai nevoie pentru a lucra în acest domeniu. Mai mult decât atât, participanţii au avut de improvizat o scenetă care să redea traseul parcurs atunci când derulezi un proiect, iar echipa câştigătoare a avut şansa de a se înscrie într-un program de internship în cadrul departamentului de CSR al companiei. La final, spunem doar “Super-temă! Super-invitaţi! Super-informaţii! M-am simţit foarte bine! Mulţumesc!”.

Sâmbătă, 1 august – Filmăm? Eco-fantasticii au fost împărţiţi în 3 echipe şi au filmat câte un spot de promovare pentru următoarea ediţie Plant Your Brand, pornind de la experienţa lor în săptămâna petrecută în Deltă. Cu un scenariu şi un montaj, atelierul nostru de lucru s-a aglomerat cu artişti dedicaţi. De la concept la execuţie, de la iarbă verde la ţânţari, de la cer senin la stropi de ploaie, a fost o experienţă inedită care a rezultat în 3 filmuleţe cât se poate de relevante pentru finalitatea şcolii de vară. În acorduri de pian şi zdrăngăneli de chitară, am întâmpinat zorii zilei de duminică. Oamenii extraordinari, poveste despre verde, implicare, cuceritor de solicitant, idei, valori, EU, NOI, revoluţie, prietenie legată prin ecologie – da, sunt cuvintele lor.

Ce se întâmplă în continuare? Vom povesti, am promis. Până una-alta, nu uitaţi: Create big ideas to grow your world! www.plantyourbrand.ro

de Anca Marola

„CSR-ul este la modă ! „ - a devenit o replică, aproape cliseu atunci când se vorbeste despre responsabilitatea pe care trebuie să si-o asume companiile. Amploarea pe care a luat-o, în ultimul timp, acest comportament demonstrează că este vorba de mai mult decât de un simplu trend. Pentru a întelege de ce investesc companiile în CSR trebuie să întelegem foarte bine contextul economico-social actual si rolul pe care acestea îl joacă în societatea nostră. Corporate Social Responsibility, sau pe scurt CSR, reprezintă un nou concept adoptat de din ce în ce mai multe companii, o nouă armă strategică folosită în brandingul corporatist, dar, în acelaşi timp şi o modalitate prin care firmele îşi asumă rolul în societate, recunoscându-şi impactul asupra comunităţii şi a planetei. Într-o frază mai simplă :,,Do well by doing good’’. Există numeroase forme pe care această responsabilitate socială corporatistă le poate îmbrăca, de la transformarea procesului de producţie dintr-unul poluant într-altul ecofriendly până la simplele donaţii către diferite cauze sociale. Acest lucru depinde, în mare 14

SURSA FOTO : HTTP://FILIPSPAGNOLI.FILES.WORDPRESS.COM

măsură, de felul în care CSR-ul este privit de către companie. Pentru unele, face parte din cultura corporaţiei, din valorile de bază care definesc firma, pentru altele este doar un răspuns la presiunile externe din lipsa unor alternative mai bune. Foarte mulţi lideri sunt încă adepţii gândirii lui Milton Friedman, considerând că obligaţiile lor sunt numai cele de a face profit, de a plăti taxe şi de a furniza locuri de muncă pentru comunitate. Astfel nici nu iau în calcul CSR-ul în ceea ce întreprind. Cu toate acestea conceptul a prins avânt, fiind considerat pilonul de bază al unei companii de viitor.

Cum a apărut totuşi CSR-ul şi de ce ? Societatea este în continuă evoluţie. Aşteptările noastre, ale consumatorilor sunt în continuă evoluţie. Prin urmare, oamenii au început să pună întrebări. În societăţile dezvoltate, din ce în ce mai mulţi consumatori nu se mai ghidează numai după preţ, ci, puşi faţă în faţă cu problemele de mediu, sau cu problemele societăţii, vor să-şi diminueze ei înşişi impactul negativ, chiar prin produsele pe care le consumă. Boicoturile, activiştii, scandalurile mediatice, dar şi legile au luat prin surprindere companiile avide după profit prin tăierea maximală de costuri folosind orice modalitate. Amenzile

statului au devenit înţepătoare, aşteptările stakeholderilor au suferit o metamorfoză dincolo de produsul sau serviciul în sine. Puse faţă în faţă cu un scandal imens ce putea distruge peste noapte ceea ce au construit pe parcursul a mai mulţi ani de marketing costisitor, companiile au fost indirect nevoite să se revanşeze pentru faptele lor, chiar extinzându-şi acţiunile în afara atribuţiilor obişnuite. Când Nestle a fost acuzată că, datorită laptelui praf, copii sunt puşi în pericol (activiştii susţineau că mamele din ţările nedezvoltate amestecau praful cu apă contaminată, îmbolnăvind copii), aceştia şi-au schimbat rapid politica de marketing, axându-se pe informarea mamelor despre acest pericol mai mult decât pe informarea generală cu privire la nutriţia corectă a celor mici. Coca-Cola a fost atacată de ONG-uri pentru folosirea fără taxe a apei din oraşul Plachimada din India ( în condiţiile în care acea zonă suferea foarte mult de secetă, având o rezervă de apă restrânsă). Vestea s-a răspândit online cu o viteză impresionantă, disputa a luat amploare şi în ceea ce priveşte prezenţa produsului în şcoli şi universităţi, ceea ce a costat compania milioane de dolari prin taxe legale, precum şi diminuarea percepţiei pozitive a brandului. De fapt, CSR-ul este strategia corporaţiei bazată 15

pe o viziune din exterior către interior, bineînţeles cu generare de profit. Oricât de nobil pare acest concept, nu trebuie uitat că întreprinderea este o entitate al cărui principal scop este obţinerea de profit. Astfel, mulţi lideri au observat din timp beneficiile adoptării responsabilităţii corporatiste în raport cu obţinerea profitului. Mai mult, au apărut chiar organizaţii care realizează topuri ale celor mai responsabile companii. Chiar dacă sunt îndoielnice criteriile de selecţie, aceste topuri aduc publicitate gratuită brandurilor, întărind brand awareness-ul. Poate că acum, pe timp de criză, putem observa cel mai bine rezultatele CSR-ului. Companiile care s-au axat pe ajutorarea comunităţii şi îngrijirea mediului au supravieţuit mult mai bine decât concurenţa. De fapt gândirea pe termen scurt a reprezentat motorul prăbuşirii economice. CSR-ul este, prin definiţie, un tip de gândire pe termen lung. Cu toate acestea, o analiză aprofundată a studiilor din ultimii 35 de ani nu arată că ar exista vreo legătură între performanţele sociale şi cele financiare ale unei companii. Şi atunci de ce atât de mult efort ? Un motiv întemeiat pentru care companiile încă mai investesc în CSR este faptul că implicarea în plan eco-social devine foarte uşor un element de diferenţiere al brandului în condiţiile în care nu foarte multe companii fac acest lucru. De asemenea, CSR-ul este atractiv pentru lideri întrucât susţine încheierea luptei dintre deciziile ce avantajează compania şi cele care avantajează societatea. Corporate Social Responsability încă o piaţă nişată- piaţa virtuozităţii. Care sunt avantajele pe care CSR-ul le aduce? Poate cel mai important are legătură cu randamentul angajaţilor; aceştia simt nevoia să fie mândrii de locul unde lucrează, iar CSR-ul, pe lângă acest aspect, le oferă ocazia de a simţi că fac parte din ceva măreţ, că

pot avea chiar ei un impact pozitiv prin acţiunile responsabile întreprinse de companie. De exemplu, marele producător de produse farmaceutice Novo Nordisk impune tuturor angajaţilor să petreacă cel puţin o zi pe an cu o persoană care are contact direct cu diabetul (fie asistent medical fie bolnav) şi să obţină sugestii pentru îmbunătăţirea felului în care compania îşi desfaşoară activitatea. Un sondaj Harris arată că 9 din 10 americani au o părere proastă despre corporaţii. Numai creând valoare adăugată societăţii şi stakeholderilor, acestea vor recâştiga încrederea oamenilor pe termen lung şi îi vor şi fideliza. McDonalds’, pus faţă în faţă cu problema obezităţii, include acum şi cetăţeni printre membrii consiliului pentru responsabilitate. Desigur, orice companie care adoptă CSR-ul ca parte a culturii corporatiste îşi asumă şi anumite riscuri; ea este expusă mult mai mult în faţa activiştilor ale căror aşteptări nu au fost împlinite pentru că, odată asumat acest rol activ în societate, trebuie găsite resurse pentru susţinerea sa pe termen lung. Aşa cum tehnologia informaţională a prins aripi în anii ’90, se preconizează că tehnologia ecologică îi va călca pe urme. Energia regenerabilă, agricultura sustenabilă, produsele energy-saving sunt toate pieţe care promit un viitor profitabil. Pe măsură ce majoritatea corporaţiilor se vor poziţiona ca ,,cetăţeni’’ responsabili, aproape de nevoile sociale ale consumatorilor, cele care vor rămâne fidele vechilor metode de marketing vor avea pierderi importante. Desigur, CSR-ul este încă o variantă îndepărtată pentru unele companiii, însă, luând în considerare toţi factorii, cât timp îşi vor mai permite să-şi asume riscul de a nu da nimic înapoi comunităţii pe care au folosit-o numai ca resursă ?

de Irina Ciortan

Medieval. Piatră cubică. Tropăit de cai. Sunet de fier. Viaţă sub armură. Clădiri fortificate. Scut imbatabil. 1191. Monument, Sibiu, capitală culturală europeană. Modern. nimată de o gândire revoluţionară, ADVICE Students a vrut să privească îndeaproape medievalul autohton, să-l teleporteze dincolo de graniţe geografice şi istorice şi astfel, să ajute la resuscitarea patrimoniului cultural. Proiectul "Zoom into and broadcast your Middle Ages", finanţat prin programul Tineret în Acţiune, a strâns 25 de cavaleri şi domniţe din patru ţări europene: România, Polonia, Spania, Italia şi i-a adus în Sibiu, un oraş cu puls medieval care invită la reflectare asupra valorilor istorice.

Scopul proiectului a fost propunerea de metode revoluţionare pentru readucerea în atenţia publicului a monumentelor medievale abandonate; mai exact noi idei de marketing turistic. În perioada 13-20 septembrie, tinerii au participat la ateliere de creaţie, au schimbat obiceiuri culturale, au vizitat locuri şi monumente de referinţă ale României, s-au implicat activ şi responsabil în problemele actuale ale societăţii. Toate activităţile au inclus folosirea instrumentelor de educaţie non-formală şi au avut la bază comunicarea dintre participanţi.

Workshopurile au avut trei direcţii de evoluţie: crearea unui album-broşură, a unui scurt metraj şi a unui blazon. Modul de lucru al workshopurilor s-a axat foarte mult pe conceptul de brainstorming, pe echipă şi pe libertatea de decizie a participanţilor, aceştia alegând forma şi conţinutul celor trei creaţii. Albumul - broşură conţine poze ale monumentelor şi cetăţilor vizitate, câteva date istorice despre acestea şi propuneri de a le promova. Fiind un proiect multilateral, în studiul clădirilor şi situaţiilor critice în care multe dintre acestea se află, puteau fi confruntate cazuri asemănătoare întâlnite în celelalte ţări. Astfel, din perspective multiple s-au născut mai multe soluţii inovative pentru probleme reale. Ideea principală a scurt-metrajului a fost că tinerii au puterea de a răsturna prezentul. Într-o lume în care noul pare că asfixiază vechiul într-un ritm ameninţător, noi arătăm că nu este necesar ca aceste două entităţi să se anuleze, ci că se pot sprijini reciproc. Pe o coloană sonoră ce întăreşte această îmbinare - Prodigy vs. Romica Puceanu - sunt derulate scene reprezentative cu activităţi din timpul proiectului şi imagini cu monumente istorice. Mesajul fimuleţului "Zoom into and broadcast your Middle Ages" îl înglobează pe cel al proiectului: situaţia actuală a valorilor arhitecturale lăsate în paragină poate fi schimbată cu un simplu imbold dacă cetăţenii devin conştienţi de existenţa unei soluţii. Pentru construirea blazonului a fost nevoie de mult material textil, dar şi de o imersiune în cufărul cu legende şi bogăţii culturale ale celor patru ţări participante. Polonezii ne-au povestit despre înfricoşătorul dragon din Cracovia, spaniolii ne-au amintit de măreţia lui Gaudi si de Sagrada Familia, italienii au filozofat despre triumful binelui şi despre Vatican, iar românii au arătat istoria tumultoasă a formării României şi au explicat simbolurile prezente în stemă. Pentru a ajunge sa fie văzut atât de cetăţenii români, cât şi de turişti, blazonul a fost expus în muzeul Astra, ca punct de interferenţă culturală.

Activităţile proiectului au fost de aşa natură încât să nu fie restrânse doar la locaţia proiectului. Astfel, am avut parte şi de cercetare pe teren. De la ruinele cetăţii din Slimnic la citadela Sighişoarei - patrimoniu UNESCO, de la tradiţionalul din Muzeul Astra la medievalul din Sibiu, participanţii au învăţat şi au observat gradul de conservare a comorii arhitecturale româneşti. De asemenea, excursiile au avut un rol important în apropierea străinilor de specificul naţional şi demolarea unor prejudecăţi. Sub semnul non-formalului, în Sighişoara a fost organizat un treasure hunt, unde, împărţiţi pe echipe, participanţii au avut de îndeplinit diferite sarcini, cum ar fi să vorbească cu locuitorii oraşului, să întrebe anumite date despre istoria unor personalităţi şi a unor clădiri. Aşa s-a aflat adevărul despre originea controversatului personaj Dracula. Intercultural este un cuvânt cheie atunci când vorbim despre un proiect cu schimburi de tineri. Cu ocazia serilor culturale, fiecare ţară a avut şansa de a-şi face reclamă arătându-ne particularităţi culturale. Participanţii au învăţat expresii în alte limbi străine, au gustat mâncăruri diverse, au învăţat coregrafii noi şi aproape că au vizitat alte meleaguri, fără să fie nevoie să călătorească fizic acolo. Câteva momente amuzante erau acelea în care se descopereau cuvinte comune din punct de vedere fonetic, dar cu semnificaţii fie similare, fie diferite ca de la cer la pâmânt. Pentru a afla toate detaliile despre participanţi şi activităţile proiectului, despre energizere, excursii, workshopuri, seri culturale, dezbateri, găsiţi o fortăreaţă medievală pe Internet, pe site-ul: http://middleages.advicestudents.ro/. Cu speranţa că v-am deschis apetitul pentru medieval şi pentru proiecte cu schimburi de tineri ar trebui să cunoaşteţi un ultim beneficiu: la sfârşitul oricărei astfel de experienţe, primiţi un Youthpass - un document care certifică implicarea activă, abilităţile interculturale câştigate, utilizarea educaţiei non-formale. Dar mai ales şi mai ales, este o dovadă a lucrurilor făcute cu pasiune. Pentru că proiectul "Zoom into and Broadcast Your Middle Ages" nu s-ar fi implementat fără pasiunea şi iniţiativa voluntarilor din ADVICE Students.

Sneak Peak în

industria

Brandingului Interviu cu Mona Ursu Mona Ursu are 14 ani experienţă în comunicare de marketing şi branding, dintre care ultimii 7 dedicaţi consultanţei de brand. Cariera sa de consultant de branding a debutat în 2002 la Brandient, unde a fost Partener Asociat şi a continuat în BrandFusion, companie pe care a fondat-o în 2005.

a.IN: Explicaţi-ne puţin conceptul de 'brand', pentru că din ce în ce mai mulţi oameni îl folosesc fără să înţeleagă cu adevărat ce presupune. Mona: Fiecare business (şi nu numai, asta e valabil şi pentru brandurile personale) se naşte cu nişte aspiraţii, alături de o serie de caracteristici raţionale şi

emoţionale care îl definesc. Unele vor să redefinească categoria în care sunt şi să o facă într-un stil unic, aşa cum a făcut-o Starbucks, altele pornesc la drum cu dorinţa de a schimba regulile competitivităţii din categorie, aşa cum a facut Ikea prin sistemul său de a face preţurile accesibile şi de a rămâne loial unui anume stil de design. Oricare ar fi intenţiile şi

trăsăturile pe care se bazează un business, combinaţia acestora crează ceva unic. Această unicitate are nevoie, pe de o parte să fie reper în dezvoltarea businessului şi, pe de altă parte, să fie recunoscut ca atare în exterior. Şi pentru că toate acestea trebuiau să poarte un nume, li s-a spus brand.

a.IN: Când devine un produs un brand? Există un fel de ciclu de viaţa al brand-ului? (de la idee, la măsurile luate pentru obţinerea lui )? Mona: Din momentul în care un produs a creat asocieri în mintea unui grup relevant pentru categoria lui, se cheamă că acel produs a ajuns în stadiu de brand. Căile prin care un produs devine brand sunt dintre cele mai diverse, de la modelele clasice (şi extrem de costisitoare) de creare a notorietăţii folosind advertising, la dezvoltarea unui produs inovativ (ipod) ori la word-ofmouth (facebook). Depinde foarte mult de categorie, de tipul audienţei, de contextul social în care apare. Ca orice entitate vie şi brandul este supus unui ciclu de viaţă. Dacă lansăm un produs, îi creştem notorietatea, dar nu reuşim să creem loialitate (prozeliţi, adepţi), brandul va traversa un ciclu similar curbei lui

Gauss: apare, creşte, se maturizează şi intră în declin. Dacă, însă, odată ajuns la maturitate brandul se revitalizează, se reinventează pentru a se menţine relevant consumatorilor săi, atunci curba continuă să descrie un nou ciclu, pornind din zona superioară celei iniţiale. Şi tot aşa, procesul poate continua nelimitat în timp. a.IN: Care sunt, după părearea dumneavoastră, cele mai importante ingrediente ale unui brand? Mona: Ideea şi antreprenorul fan al ideii. Un fan va şti întotdeauna ce defineşte unicitatea brandului său, va avea grijă ca marketingul şi comunicarea să reafirme constant aceasta şi, în plus, va fi consecvent în a oferi consumatorilor o experienţă cu brandul cel puţin la nivelul aşteptărilor create de marketing şi comunicare.

a.IN: Ca persoană, care sunt lucrurile de care ai nevoie pentru a putea reuşi în industria de branding? Mona: Indiferent că eşti designer, strateg sau copywriter, în industria de branding trebuie să iubeşti să faci lucrurile cu un sens, cu un scop bine definit. În "mindset-ul" oamenilor care construiesc branduri nu există "frumos de dragul frumosului" sau "diferit de dragul spectacolului". Există însă multă creativitate bazată pe logică şi capacitate de a face corelaţii logice şi de a sintetiza informaţia. Şi mai există deschidere spre a înţelege cum funcţionează business-urile, cunoşţinte de marketing şi cultură generală cât cuprinde.

Dacă vrei să afli mai multe despre branding, noi îţi recomandăm:

Wallie Ollins - “On Brand” Alina Wheeler - “Designing Brand Identity”

www.lippincott.com/insights/sense.shtml www.futurebrand.com www.identityworks.com/

de Dionisia Sandu “It’s a bird! No! It’s a plane” No! It‘s unconventional advertising for eco-stuff! - cam aşa ar putea fi rezumată tendinţa actuală în ceea ce priveşte advertising-ul pentru cauze eco sau pentru organizaţii care se ocupă de responsabilizarea populaţiei cu privire la distrugerea planetei. În ultimul timp a devenit tot mai evident că, „eco-advertising-ul”( şi nu mă refer aici la advertising-ul responsabil din punct de vedere ecologic, ci la advertising-ul pentru cauzele eco), ca orice ramură a acestei industrii are propriile ei trenduri şi acele minute de faimă. Şi cum eco is so in, încât este nelipsit de la orice discuţie fie ea în metrou, la un talkshow de ora 18:00 sau la cocktail-urile fancy, advertising-ul pentru astfel de cauze îşi trăieşte din plin acele minute de faimă. Şi pentru că îşi permite, această ramură a devenit din ce în ce mai extravagantă. “GLOBAL WARMING WILL AFECT US ALL.” GREENPEACE

Să ne amintim vremurile trecute: un print îndrăzneţ făcea furori în rândul celor care închid robinetul când se spală pe dinţi şi au trei recipiente de colectare a gunoiului şi, chiar, îi impresiona puţin şi pe cei care iresponsabil distrug planeta mamă. Iniţial ni se părea că astfel de print-uri realizate de Greenpeace sunt destul de excentrice şi îi marchează chiar şi pe cei mai insensibili dintre noi. Astăzi totul s-a schimbat! Organizaţiile responsabile cu mediul au astăzi pagini personale de youtube şi conturi active pe toate reţelele sociale. Iar dacă asta poate fi numită, mai mult, o formă de marketing, partea de advertising nu se lasă deloc mai prejos. Echipa de creaţie de la Saatchi&Saatchi din Copenhaga (Creative Director: Simon Wooller, Art Directors: Cliff Kagawa Holm, Silas Jansson, Copywriters: Cliff Kagawa Holm, Silas Jansson) au găsit o metodă ingenioasă de a face reclamă atât asociaţiei cât şi cauzei pe care aceasta o susţine. La prima vedere pare un dispozitiv normal de păstrat hârtia, deşi „sigla WWF” din colţ îţi poate trezi o oarecare suspiciune.

“NOT ONLY A TREE IS CUT DOWN.” GREENPEACE

“YOUR ACTION HAS A RECATION.” GREENPEACE

Pe parcursul folosirii hârtiei, suportul transmite cel mai simplu mesaj eco: irosind hârtie, distrugem planeta.Aceaşi formă de transmitere a mesajului şi de a face reclamă organizaţiei, însă un mesaj ce ţinteşte un alt obiectiv şi o nouă locaţie: China. Turnând apă fierbinte în cană, aceasta îşi modifică exteriorul transmiţând mesajul cheie: „ o creştere cu 2 grade a temperaturii globale va avea repercusiuni grave”. Problema consumului excesiv de hârtie a fost abordată şi de compania nemţească Sprang, însă, mai mult, din perspectiva CSR-ului. Compania a ajuns la concluzia că putem folosi anumite fonturi pentru a îmbunătăţi procesul de reciclare a hârtiei. Astfel ei au creat şi au postat ei au creat şi postat pe site-ul lor un font pe care utilizatorii îl pot descărca gratuit. De ce merită această iniţiativă încadrată în categoria advertising-ului unconventional? Pentru că, inevitabil, utilizatorii vor vorbi, bineînţeles, şi

“ORDINARY BULBS ARE KILLING THE ENVIRONMENT.” GREENPEACE

despre compania în cauză atunci când vor întâlni font-ul ( un fel de word of mouth puţin adaptat). În cazul în care aţi rămas la idee preconcepută că în România nu se poate aşa ceva, ar trebui să va mai gândiţi puţin. Parteneriatul dintre Tuborg România, Recolamp şi ECO TIC a scos la iveală „omuleţii verzi”. Nu, nu sunt marţieni sau vreun alt fel de vizitatori ci sunt nişte voluntari care au distribuit prin oraşele patriei stick-ere cu mesajul: „Eu nu arunc gunoi pe stradă.” O iniţiativă de streetmarketing care îţi atrage, însă, atenţia şi din perspectiva advertising-ului. Să vezi 5 omuleţi „La motoare” în timpul unui festival de publicitate comportându-se oarcum ciudat şi împărţind mesaje eco îţi trezeşte suficientă curiozitate încât să cauţi pe Google şi să te informezi despre campanie şi implicit despre organizatori. O idee îndrăzneaţă, dar ingenioasă şi eficientă în acelaşi timp. 25

“HOT WATER” WWF

O artistă de origine japoneză care declară: „ Consider că distanţarea noastră faţă de natură a devenit deja un cliché. Ca artist public cred că este de datoria mea să atrag atenţia asupra acestor probleme.”, a găsit o altă metodă de a face reclamă cauzelor eco în enclave Williamsburg din Brooklyn. Ea s-a folosit de “o tactică de greenmarketing” ( aşa cum a fost denumită această acţiune) folosind pereţii anoşti pentru a atrage atenţia asupra naturii. Trăim într-o lume super-accesorizată, iar ONG-urile de mediu nu puteau să nu profite de acest viciu al secolului XXI. WWF a găsit o metodă cel puţin haioasă de a-ţi atrage constant atenţia asupra pericolului de dispariţiei al pinguinilor - a pus în vânzare o serie de stick-uri de memorie cu forma acestora. „ Diamonds are a girl best friend!” pare o frază învechită în cazul de faţă. Fetele cool poartă medalioane care transmit grija lor pentru mediul înconjurător. Măsuri disperate de a atrage atenţia asupra asociaţiilor eco sau idei isteţe de advertising pentru o lume în care noutatea şi impactul foarte mare au un rol crucial? Numai publicul ţintă poate hotărî. Cert este că advertising-ul pentru cauze eco a depăşit de mult graniţa print-urilor emoţionante şi a spot-urilor în care copiii de astăzi ne roagă să protejăm planeta pentru ca mâine să poată supravieţui. E un nou trend în care numai cei îndrăzneţi şi creativi ies, cu adevărat, în faţă.

“SAVE PAPER SAVE THE PLANET” WWF

ECO CHICK

OMULETII VERZI

De ce ar fi acum momentul prielnic pentru PR în ecologie? Ce înseamnă să faci PR pentru o astfel de cauză ? Asta au încercat participanţii Plant your Brand să descopere alături de Dragoş Bucurenci (PR MaiMultVerde) la şcoala de vară organizată de ADVICE Students. de Ruxandra Papuc În media din Romania, cauzele eco au căpatat o oarecare vizibilitate în ultimii ani, asta datorita fenomenului social în sine, cât şi al modul inteligent în care a început să se mişte PR-ul în acest domeniu. Una dintre apariţiile emblematice ale domeniului este, fără îndoială, Dragoş Bucurenci, responsabil pentru notorietea de care se bucură MaiMultVerde. Dorind să dea mai departe priceperea, dar şi să se testeze ca trainer, după cum afirmă pe blogul său, acesta a venit la Plant your Brand să împărtaşească tinerilor entuziaşti câte ceva din experienţa şi calităţile sale. Tema pe care a propus-o Dragoş Bucurenci reprezintă, de fapt, o realitate socială şi o dilema in mintea oricărui PR-ist care-şi vede bine opţiunile: 28

advertising sau PR? Ei bine, răspunsul nu e chiar atât de simplu pentru că ambele sunt necesare în existenţa unei organizatii; însa în ce măsură sunt una mai importantă decât cealaltă rămâne de vazut. Şi asta s-a văzut sau măcar s-a încercat la Plant your Brand. PR-ul este legătura absolut necesară dintre o organizaţie şi publicurile sale, menită să asigure o comunicare eficientă în ambele sensuri. Asta ne învaţă teoria. În realitate însa, PR-ul este mult mai complex, iar când vorbim de PR pentru o cauză eco, deja păşim pe un teren alunecos, prea puţin explorat. Advertisingul este, la rândul lui, un alt experiment pentru ONG-urile româneşti. Şi totuşi, cum îţi faci reclamă, cum te faci auzit?

Pentru a ajunge mai uşor la concluzii, este bine să analizezi ceea ce s-a facut deja şi să înveţi, pe cât posibil, din greşeli. La Plant your Brand s-a învăţat atât din eşecurile noastre cât şi dintr-ale lor, folosind campanii umanitare româneşti şi străine. S-au demontat spoturi şi idei cu multă muncă în spate, care însă nu au dus la rezultatul dorit. Astfel, advertisingul a pierdut cel puţin prima rundă şi asta pentru că perspectiva eco este, încă, una noua pentru publicitate (cel puţin în România), în timp ce PR-ul, venit din interiorul organizaţiei, poate valorifica mai uşor crezurile, dar şi dorintele acesteia.

ce faci. Participanţii Plant your Brand au trebuit să-şi pună în joc toată ingeniozitatea şi priceperea pentru a concepe comunicate de presă atractive, pentru a realiza planul unor acţiuni şi proiecte eco inedite. De asemenea, s-au realizat recenzii ale evenimentelor MaiMultVerde, care au fost comparate cu articolele apărute în presă, în diverse tipuri de publicaţii. Asemănarea dintre lucrările jurnaliştilor şi cele ale studenţilor l-a bucurat pe invitatul Plant Your Brand care s-a convins, înca o dată, că mesajul pe care îl transmite este bine înţeles şi ajunge acolo unde trebuie ( un PR de succes putem spune!).

Canalizaţi pe experinţa PR de la Mai Mult Verde, participanţii PYB au putut să-şi dea singuri seama de unde vine notorietatea acestui ONG de care, fie că-ţi pasă sau nu, tot ai auzit. Răspunsul e cât se poate de simplu:din ştire. Câtă putere are o ştire? Ghidată de un PR bun, ştirea poate face cât multe campanii la un loc şi, pe deasupra … nici nu te costă.

Sub îndrumarea lui Dragoş Bucurenci s-a lucrat efectiv şi, chiar, productiv: s-au scris comunicate de presă şi s-au redactat ştiri, s-au stors creiere creative şi s-au fiert la foc mic minţi strategice, toate acestea ducând la o nouă perspectivă asupra PR-ului. Da, PR-ul poate face într-adevăr totul… dar poate să şi eşueze la fel de bine. Tot ce-ţi trebuie este curaj şi o minte strălucită prin care să spui altfel lucrurilor pe nume. Pare puţin abstract şi utopic, dar Dragoş Bucurenci a reuşit să insufle această stare de profesionalism şi ingenuozitate prin provocări reale şi situaţii probabile, la care participanţii au raspuns cu entuziasm şi luare-aminte.

“Cum faceţi să vă vină presa?” (Dragoş Bucurenci) - Asta a fost una dintre cele mai mari provocări la care s-a căutat un răspuns la PYB. Teoria este iarăşi simplă: printr-un comunicat de presă. Problema este că “toată lumea face mitinguri”(D.B.), oricine poate ieşi în stradă, planta un copac sau muri pentru o cauză pe care nimeni nu o cunoaşte. Aici intervine PR-ul. Sclipirea creativă, care dă o nota de senzaţional, este cea care face din comunicatul de presă un eveniment, o ştire. Cum poţi face asta într-un document aparent rigid? Dragoş Bucurenci ne-a oferit cateva sugestii, testate pe propria piele. Uneori aduci vedete, alteori faci ceva inedit şi, de cele mai multe ori, contează cum spui că faci ceea

După acestă experienţă, putem concluziona că este într-adevar un timp bun pentru PR în ecologie care merită valorificat la maxim de minţi tinere şi şlefuite prin evenimente ca PYB, care a adus entuziasmul şi dorinţa de a învăţa alături de cei mai buni traineri. Creativitatea şi inovaţia rămân baza acestei industrii de idei, dar condimentate cu îndrăzneala unor tineri pasionaţi fac din relaţia organizaţie-publicuri o poveste de succes. Se poate spune că experimentul lui Dragoş Bucurenci a fost o reuşită şi că PR-ul eco s-a conturat în noi dimensiuni, cel puţin pentru participanţii PYB. “Noii profesionişti vin tare din urmă” (Dragoş Bucurenci) aşa că, fiţi pregătiţi pentru o revoluţie!

a.IN: Ai scris pe blogul tău că ai rămas plăcut surprins de cât de responsabili social sunt tinerii de 20 de ani pe care i-ai întâlnit la şcoala de vară Plant Your Brand, faţă de cum eraţi tu şi cei din generaţia ta la vârsta lor. Ce te-a adus pe tine în lumea ecologiei? D.D.: Cred că toţi ar trebui să fim ecologişti mai mult sau mai puţin, mai ales generaţiile tinere. La majorat, eu abia descopeream consumerismul, ei au acces la mult mai multă informaţie şi nicio constrângere iniţială. Mi-au trebuit câţiva ani buni să înteleg diferenţa dintre cantitate şi calitate, să înţeleg că suntem prea săraci ca să ne cumpărăm lucruri ieftine. Iar când te lupţi să-ţi îmbunătăţeşti confortul şi realizezi că şi proprietatea colectivă te defineşte, nu doar cea personală, începi să fii mult mai grijuliu cu oraşul tău, cu ţara ta, cu mediul înconjurător. 30

a.IN: Cum defineşti conceptul de responsabilitate socială personală şi cum ţi-l însuşeşti tu? D.D.: Resposabilitatea socială personală este precum impozitul pe salariu. Investeşti nu numai în tine, ci şi în societatea din care faci parte. a.IN: Dacă ar veni la tine un tânăr şi ţi-ar spune “Bun, dar ce putere am eu singur să schimb ceva?”, ce i-ai răspunde? D.D.: Toţi vrem să facem lucruri mari, dar uităm că micile detalii sunt cele care ne definesc. Vrem să schimbăm legi, dar omitem să stăm de vorbă cu vecinul care aruncă gunoiul pe geam. Toţi putem să schimbăm ceva atâta timp cât suntem corecţi şi realişti şi ne raportăm la puterea reală pe care o avem.

a.IN: Care crezi că sunt cele mai relevante mijloace de a lansa acţiuni ecologice? Cum poţi să te faci auzit cel mai eficient? D.D.: Ecologie eficientă? Sună interesant, dar nu cred că scopul este eficienţa, ci convingerea celor mulţi că ecologia este pentru binele lor. Cu cât ai convins mai mulţi să ţi se alăture, cu atât eşti mai eficient.

a.IN: Consideri că este suficient să porneşti un proiect online? Cum te-ai folosi tu de noile mijloace de comunicare (reţele sociale, micro-blogging) pentru a porni o acţiune ecologică? D.D.: Online-ul este gratuit, trebuie doar să ştii să-l foloseşti ca să-şi servească scopului.

a.IN: De unde a pornit entuziasmul tău de a iniţia platforma de voluntariat Civika.ro? D.D.: Există o disponibilitate foarte mare pentru proiecte sociale, dar nimeni nu are nici timpul nici mijloacele să facă un proiect cap-coadă; însă, dacă reuşeşti să-i strângi pe toţi în acelaşi loc, şansele cresc considerabil. Civika.ro este exact acest loc, unde poţi să-ţi cauţi parteneri cu care să duci la capăt un proiect social.

a.IN: Fiecare participant a lucrat la un proiect individual în urma identificării unei nevoi în comunitatea lor. Cum ar putea folosi ei Civika.ro? D.D.: Proiectele lor sunt binevenite pe Civika.ro; depinde doar de ei cum reuşesc să atragă membrii în acţiunile lor. Pot apela la mine oricând pentru ajutor, aşa cum şi eu apelez la alţi voluntari pentru proiectele mele.

a.IN: I-ai îndemnat pe participanţi să privească voluntariatul ca un joc. Tu cum te joci ca voluntar? D.D. La început îmi propusesem să dedic un număr de ore pe lună voluntariatului, dar spre fericirea mea lucrurile au evoluat atât de repede încât voluntariatul mi-a luat mare parte din orele mele de joacă. Şi este fantastic să te poţi juca şi în acelaşi timp să faci şi ceva bun pentru comunitatea din care faci parte. 31

Proiecte 2009-2010 Advertise.IN este o revistă cu şi despre publicitate, scrisă de studenţi pasionaţi, amatori sau publicitari, adresată bineînţeles oricărei persoane advertising friendly, fie că lucrează, vrea să lucreze sau este doar interesat de acest domeniu.

AdRevolution, cel mai cunoscut proiect ADVICE Students, strânge la un loc profesionişti din diferite agenţii de publicitate, pentru studenţi, cărora le oferă o imagine cât mai completă asupra a ceea ce se face într-o agenţie de publicitate.

Think Strategy este un proiect conceput ca o şcoală de strategie, având ca obiectiv principal conştientizarea de către participanţi a importanţei strategiei şi gândirii strategice în business - în principal, marketing, în particular şi domeniile conexe despre care se discută pe parcursul workshop-urilor.

imPRINT este un concurs online dedicat studenţilor care îşi manifestă pasiunea pentru advertising prin grafică, fotografie şi design.

Plant Your Brand este o şcoală de vară eco-publicitară care urmăreşte să implice activ tinerii pasionaţi de publicitate, cu spirit inovator, dornici să-şi planteze brandul spre a creşte un viitor mai verde. Şcoala reuşeşte să îmbine publicitatea şi ecologia, astfel încât participanţii să înteleagă legătura dintre acestea, şi să înveţe how to do well by doing good.

Teach Me este structurat sub forma unei şcoli de publicitate care oferă studenţilor cunoştinţele necesare pentru a intra în domeniul advertising-ului. Workshop-uri concentrate pe creativitate. Ca joc secund, creativitatea reflectă voluntar şi involuntar tot ce ne rămâne întipărit pe retină, tot ce ne impresionează şi ne influenţează, tot ce ne este mai intim şi mai de preţ.

www.advicestudents.ro Mission: Make revolutionary people Vision: Improvement of mankind Values: Exploring Simplicity / Creativity / Challenge / Continuous development

“Scopul acestei campanii era acela de a aduce în atenţia opiniei publice unele dintre principalele probleme existente în ariile protejate din ţară : construcţiile ilegale, tăierile masive şi braconajul care afectează parcurile naţionale.”

Când am fost rugată să scriu un articol despre o campanie WWF în România, primul lucru care mi-a venit în minte a fost un spot pe care l-am văzut cu vreo 3 ani în urmă la Noaptea Devoratorilor de Publicitate şi care mi s-a părut printre cele mai reuşite în acea seară. Vorbesc despre un spot din cea mai cunoscută campanie a WWF România, « Un simplu clic », o campanie pentru salvarea parcurilor naţionale, derulată din octombrie 2006 până în ianuarie 2007 în diverse medii : tv, radio, print, internet, outdoor şi PR. Mi s-a părut exact genul de spot care merită menţionat: îndrăzneţ, diferit, suficient de şocant pentru a transmite mesajul, dar şi cu puţin umor caracteristic românesc. 34

Istoricul campaniei

Lansată la sfârşitul anului 2006, ea a reprezentat prima iniţiativă a World Wide Found for Nature în România şi a fost integrată programului Dunăre- Carpaţi. Scopul acestei campanii era acela de a aduce în atenţia opiniei publice unele dintre principalele probleme existente în ariile protejate din ţară : construcţiile ilegale, tăierile masive şi braconajul care afectează parcurile naţionale. Campania integrată (incluzând mai multe medii de comunicare : print, radio, tv, online) „Salvaţi Parcurile Naţionale din România „ a fost realizată de partenerii tradiţionali ai WWF, Ogilvy Group România. Parteneriatul mondial dintre WWF şi agenţie a fost iniţiat chiar de Ogilvy însuşi şi susţinut atât de soţia sa cât şi de celelalte agenţii din lume. Punctul central al campaniei a fost petiţia online „Salvaţi Parcurile Naţionale din România!“ adresată ulterior Preşedintelui, Primului Ministru şi Directoratului General pentru Mediu din cadrul Comisiei Europene. Vocea semnatarilor petiţiei a putut fi auzită în cadrul dezbaterii organizate de WWF- Programul Dunăre-Carpaţi cu ocazia aderării României şi Bulgariei la UE, dezbatere care a avut loc la Parlamentul European de la Bruxelles pe 6 februarie 2007.

Drumul de la idee la execuţie

Ideea pe care creativii de la Ogilvy au vrut să o transmită, anume că salvarea parcurilor naţionale de la defrişări, braconaj sau construcţii ilegale este la îndemâna tuturor, a fost ulterior transpusă in 3 spoturi : Basculanta, Drujbaşul şi Vânătorul, 3 spoturi radio şi 2 vizualuri. Echipa care a lucrat la realizarea campaniei a fost formată din : Razvan Căpănescu (ex Creative Director Ogilvy&Mather), Dragoş Ometita, Bogdan Nestor (art directori), Cezar Panait, Mihai Ion (Copywriteri), Gina Leu (Client Service Director), Andreea Dumitru (Account Director), Ileana Teriteanu (Account Manager), Razvan Giurcaneanu (Producator A/V) şi Oana Bulexa (Senior Account Executive) – din partea Ogilvy Public Relations. Pornind de la conceptul creativ „ nu ai idee cât de uşor este să ajuţi la salvarea Parcurilor Naţionale din România”, echipa a reuşit să transmită privitorului acea dorinţă de a face ceva, de a acţiona pentru binele patrimoniului naţional. 35

Realizarea campaniei

Finalitate

Fiecare spot înfăţişează una din problemele cu care se confruntă parcurile naţionale din România: braconajul, defrişările şi construcţiile ilegale şi ne indică într-un mod extrem de sugestiv felul în care putem lua atitudine şi semnala aceste ilegalităţi autorităţilor. Rând pe rând, drujbaşul, vânătorul sau constructorul sunt împiedicaţi de către săgeata de mouse de pe ecran fie să împuşte un animal, fie să taie un copac sau să toarne beton în mijlocul pădurii. Mesajul este clar şi deodată pare foarte simplu pentru fiecare dintre noi să salvăm de la distrugere parcurile naţionale din România. În ceea ce priveşte vizualurile, mesajul nu mai este la fel de lesne de înţeles la prima vedere. Într-un peisaj apocaliptic, animalele se roagă la săgeata de mouse care întruchipează, pe de o parte, click-ul salvator şi pe de altă parte, simpla modalitate prin care soarta parcurilor şi a animalelor poate fi îmbunătăţită. Spoturile radio sunt amuzante şi aduc din nou în centrul evenimentelor click-ul salvator, văzut ca un obiect extraterestru care îl dezarmează pe vânător, îi răpeşte drujba tăietorului de lemne şi face să dispară ” vila unui şmecher, chiar în parcul naţional”. Campania a beneficiat de sprijinul a 12 canale de televiziune (majoritatea cu acoperire naţională) şi 3 canale de radio. Online, mesajul campaniei a fost prezent pe 4 site-uri de specialitate, iar la capitolul outdoor, 9 parteneri au vegheat la acoperirea celor mai importante zone din Bucureşti.

Din datele WWF, 8.000 de persoane au semnat petiţia la o lună de la lansarea campaniei, 11.447 fiind numărul total de semnături strânse la sfârşitul celor 4 luni de campanie. Prin comparaţie, peste 16.000 de persoane au semnat în februarie 2007 în Bulgaria o petiţie asemănătoare pentru oprirea construcţiilor în ariile protejate sau tot în aceeaşi lună, 12.000 de peruani au trimis e-mail-uri guvernului pentru a lua măsuri urgente de conservare şi creştere sustenabilă a lemnului de mahon. Interesante ar fi datele cu privire la sursele de informare ale semnatarilor petiţiei din România. Uitându-mă la numărul total de semnături strânse şi mediile folosite (tv, outdoor, radio), înclin să cred că această campanie putea fi şi mai eficientă dacă se concentra mai mult pe mediul online, unde după vizualizarea spoturilor şi a printurilor / bannerelor online, probabilitatea accesării petiţiei era cu siguranţă mult mai mare decât în cazul audiţiei sau vizionării spoturilor. Mai mult, online, petiţia şi-ar fi găsit mult mai uşor publicul ţintă, susţinătorii acţiunilor WWF sau simpli oameni care simt nevoia să se implice într-un fel în conservarea patrimoniului natural. Nu trebuie, însă, neglijat nici faptul că WWF era la prima acţiune de amploare din România şi toată această acoperire media cu siguranţă nu i-a dăunat.

Verdictul: memorabilă sau nu ? Ce mi-a stârnit mai mult interesul legat de această campanie este faptul că, deşi au trecut câţiva ani de la desfăşurarea ei, pentru mine este încă actuală reprezentând, într-un fel sau altul, imaginea WWF România; faptul că m-am gândit, înainte de toate, exact la această campanie mă face să mă întreb dacă a fost cu adevărat atât de memorabilă sau a reprezentat ceva aparte numai pentru mine. Pentru a-mi uşura sarcina, mi-am întrebat câţiva prieteni şi am fost plăcut surprinsă să aflu că şi pentru ei a fost o campanie de impact. Faptul că a reprezentat ceva relativ nou pentru mediul românesc, că a fost comunicată pe toate mediile, că a folosit combinat umor şi imagini şocante - sunt toate elemente care au diferenţiat-o de alte campanii eco. Ca pasionată a cauzei eco, nu pot trece cu vederea nici impactul pe care WWF îl are la nivel mondial, impact care, sunt sigură, a jucat un rol foarte important în aprecierea campaniei. M-am obişnuit ca ONG-urile mari să vină cu idei îndrăzneţe, să provoace şi mediul românesc la lucruri dacă nu neconvenţionale măcar puţin diferite, iar în cazul acesta WWF nu m-a dezamăgit. „Salvaţi Parcurile Naţionale din România” este genul de campanie care îţi rămâne în minte şi despre care le povesteşti prietenilor la o bere.

Project Managers: DELIA MIJA delia.mija@gmail.com

DIONISIA SANDU dionisiasandu@yahoo.com

Redactor-sef: DIONISIA SANDU

Coordonator: ALEXANDRA TANASE

ART/DTP: DELIA MIJA ANDRA OPRISAN

Nr.3 / OCTOMBRIE 2009

Redactori: DIONISIA SADU ANDREEA SPILCA IRINA CIORTAN ANCA MAROLA RUXANDRA PAPUC IOANA POSEA

Fotografie: ALINA PIRVU LAURA RISTEA MARIUS BERESCU www.sxc.hu www.adsoftheworld.com

Publicitate: DELIA MIJA delia.mija@gmail.com

IOANA MIHAI ioana.mihai@advicestudents.ro 38

Un proiect

Dacă vrei sa ne scrii ceva, aşteptăm mailul tău la

advertisein@gmail.com