Advertising Ideas magazine 3-2008

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Айсберг перевернулся У рекламы всегда были две функции. Главная — это, конечно, продать товар и обеспечить знание бренда. Но была еще одна функция, кроме продажи, — создавать культурный контекст. Анекдоты, фразочки, темы для пародий… Все это было чем-то попутным и насыщало современную культуру. Если раньше эта функция была не главной, то сегодня айсберг перевернулся: создание культурного контекста вышло на первый план. Оказывается, он очень хорошо продает! Бренды перестали навязчиво предлагать преимущества товара и начали организовывать явления, к которым тянутся люди. Даже водка Absolute, реклама которой вошла во все хрестоматии, перешла от монолога к диалогу. Глобальная кампания «В мире Абсолюта» разбудила мечты людей об идеальном мире. Может быть, сегодня самое время заговорить громко о мечтах! Когда читаешь: «В “Абсолютном мире” я буду способна прощать людей, причинивших мне боль», то понимаешь, какая колоссальная перемена произошла в маркетинге. Айсберг перевернулся — открылось гигантское поле для деятельности.

4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Практические психологи любят устраивать разнообразные странные тренинги. Один из возможных вариантов — предложить участникам организоваться в команды по пять-шесть человек и идти на улицу зарабатывать деньги. Причём — именно вместе, командой! Практика показывает, что денег в итоге люди приносят немного, но горячо благодарят психолога за то, что он помог им сплотиться. А также — за бесценный «уличный» жизненный опыт. Действительно, попробуйте сами ответить на такие непростые вопросы. Как привлечь внимание толпы, бредущей по своим делам? Как избавиться от застенчивости и научиться кричать о себе в мегафон? Или говорить тихо, но так, чтобы люди слушали! Если набраться смелости и попробовать, то можно научиться вливаться в стихию улицы, как это делают музыканты, художники и бродячие акробаты. И получать теплую человеческую реакцию в ответ. Любому бренду это только на пользу! Ксения Букша, Андрей Надеин

Бездомным раздали номера мобильников Компания Google раздала бездомным жителям СанФранциско бесплатные пожизненные телефонные номера и голосовую почту. Теперь социальные службы или, скажем, лечащие врачи могут в любой момент позвонить им и оставить сообщение, а бездомный человек — проверить его с любого городского телефона. Сами они также могут звонить своим друзьям. Аппараты бездомным, правда, не раздали — остаётся надеяться, что их жёны, дети или просто добрые

люди подарят им свои старенькие мобильники. Одной проблемой, отличавшей бездомных от благополучных, стало меньше. Акция получила большой общественный резонананс: от интернет-блогов до телевидения. Странно, что до этого раньше никто не додумался!

Загрузись со стенки! Уличное искусство и цифровые медиа сближаются благодаря развитию техники — и при этом возникает новое поле для рекламы. В Гамбурге, рядом с офисом компании Nextwall, стоит большая стена, украшенная чем-то вроде граффити. На самом деле это не просто граффити, а высокотехнологичный узор, позволяющий владельцам мобильников скачивать картинки, видеоролики и даже программы прямо со стены, проходя мимо. Для ее создания были приглашены пять признанных

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

мастеров граффити, которые опробовали иновационную технологию «Tagged in Motion»: художники были вооружены видеоочками и Bluetooth-контроллерами, которые параллельно реальным граффити позволяли создавать виртуальные. Стенка также принимает контент, позволяя людям написать на ней свои собственные послания, например шутки. При этом любой, кто фотографирует стену при помощи своего мобильника, моментально получает ваучеры на покупки в магазинах Karoviertell — модного квартала Гамбурга. Замысел был осуществлён агентством Jung fon Matt, представители которого заявляют, что данную богатую идею обязательно будут развивать. Посмотреть проект в подробностях можно здесь: www.nextwall.net.

Тактильный контакт с аудиторией

Компания Philips Electronics представила свою новинку — Imagination Light Canvas («Световой холст для творчества»). Это интерактивная подсвеченная стена, сочетающая тач-скрин с 1420 светодиодами. Прикладывая руки к стене, можно «рисовать» на ней, используя весь спектр цветов и форм. Нетрудно догадаться, что стена особенно понравилась детям; подобный экземпляр уже стоит в зале ожидания родильного отделения в медицинском центре Mercy в городе Роджерсе, штат Арканзас, помогая роженицам, будущим отцам и старшим детям провести время и успокоиться. Как работать с таким рекламоносителем? Идей может быть множество. Главное — прямой тактильный контакт с вашей аудиторией.

Skype путешествует в мир социального маркетинга Skype — это программа IP-телефонии, которая позволяет общаться через Интернет. Услуга бесплатных звонков через Интернет имеет огромный успех — у нее уже более

ЗАРАЗА

5

300 миллионов пользователей. Недавно Skype запустил кампанию «Nomad» — «Кочевник». Для этого пригласили 26летнюю австралийскую писательницу Ребекку Кэмпбелл, которая 5 мая этого года начала свое путешествие. За 33 дня она посетит 15 стран, среди которых Китай, Австралия, Америка (даже Аляска), Италия и Эстония. Во время путешествия она будет пользоваться самыми разными видами транспорта — от самолета и собачьих упряжек до каноэ и верблюдов. Все это время она будет рассказывать о своих впечатлениях и переживаниях с помощью Skype и мобильной связи. Репортажи постоянно появляются на сайте share.skype.com/sites/nomad. В проекте также используются популярные интернет-сервисы: Flickr, YouTube, MySpace, Facebook, Dopplr. Кампанию «Кочевник» организовало агентство Ryan*MacMillan (Лондон), которое пользуется принципами социального маркетинга, объединенными в систему, названную акронимом KUDOS. Согласно ее принципам, кампания должна быть Knowledgeable (понятной), Useful (полезной), Desirable (желанной), Open (открытой) и Sharable (которой можно поделиться с другими). Планируя акцию, рекламодатель должен строго ответить себе на вопросы по каждому из этих пунктов.

Knowledgeable. Повышает ли ваша акция знание о свойствах бренда? Есть ли что-то, что вы знаете о вашей продуктовой категории и чего не знают конкуренты? Насколько это знание уникально для вашего бренда, продукта или услуги? Вы должны точно узнать, что именно хочет знать ваша аудитория! Насколько повысится знание людей в интересующей их области, если вы просто расскажете им что-то, что они и так знают или могут узнать без вас?

Useful. Не все акции полезны для вашей аудитории. И не все виды знания полезны и для вашего бренда. Надо иметь коммерческое чутье, чтобы найти баланс. Лучшие сценарии таковы, что оказываются полезными и для бренда, и для аудитории. Например, продуктовые рейтинги Amazon помогают аудитории выбирать правильные товары, а Amazon при этом получает созданный потребителями контекст, который является прекрасной рекламой. Важно помнить, что добавление элемента развлечения в проект — это тоже полезно. Спросите офисных работников, студентов или привязанных к дому родителей — они скажут вам, что в хорошем смехе очень много пользы.

6

ЗАРАЗА

Desirable. Это значит, что и аудитория и бренд должны хотеть вашу акцию. Этот пункт надо решать только в связке с Useful: например, овощной и зеленый рацион полезен для здоровья, но не является желанным; а сочный финиковый пудинг доставляет массу удовольствия, но не полезен. Сделать акцию желанной и не повредить полезности — это серьезный вызов вашему творческому мышлению.

Open. Концепция открытости — это то, за что борются многие бренды. Открытость означает честность и прозрачность акции. И это значит, что в акции должна быть не только та информация, которая желанна бренду, но и недостатки — если уж они есть. Аудитория резко качнется из позитивного в негативное отношение, если почувствует, что бренд нечестен с нею.

Sharable. Насколько легко аудитория может делиться информацией об акции со своими друзьями? А это значит, что ваши материалы должны быть максимально доступны — легко просматриваться и скачиваться с интернет-сервисов. Пользуйтесь для этого сервисами для закладок по популярным сайтам, такими, как del. icio.us, Digg и Stumbleupon. И если у вас есть «тяжелые» флэш-фильмы, стоит ли их только показывать в окошке? Лучше поставить гиперссылку «Скачай файл» и дать возможность человеку загрузить фильм в виде ZIP-файла в свой компьютер. Если взглянуть на проект Skype Nomade с точки зрения подхода KUDOS, то путешествие Ребекки придумано так, чтобы новые мобильные услуги Skype стали понятными и желанными, а способ рассказа сделан максимально открытым и удобным для того, чтобы поделиться информацией с друзьями. Конечно, размещением материалов на интернет-сервисах занимается целая команда людей — на то это и всемирная акция. Есть еще один важный пункт проекта — с помощью проекта «Nomade» Skype оказывает поддержку фонду Motivation, который занимается улучшением качества жизни людей с ограниченной подвижностью. Люди, которые используют Skype, могут жертвовать средства онлайн на сервисе www.justgiving.com/skypenomad. Вот такая технология.

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

и сменили живую модель на манекен. Чтобы последовать примеру Selfridges, надо не только вынести на улицу то, что обычно происходит в интимной обстановке, но и сделать это красиво.

Интерактивный роман на асфальте На улицах Сан-Франциско написан роман под названием «She Loves The Moon» («Она любит луну»). Технология «печати» — трафареты на стенах и тротуарах. Чтобы прочитать книгу, абзац за абзацем, надо следовать по стрелкам, выбирая один из двух вариантов дальнейшего развития сюжета. Найти новые блоки текста не так просто, дело осложняется тем, что роман дан в двух экземплярах: от её и от его лица. Её часть романа начинается у особняка в викторианском стиле, его часть — у отеля Crown. Следуя по стрелкам, читатель в итоге приходит к одному из четырёх окончаний романа. Некоторые стрелки ведут и «в никуда».

Артистичная нагота

Невзирая на либеральность современных нравов, всё же публичная нагота продолжает шокировать людей. А потому может быть использована в рекламных целях. Магазин Selfridges на Оксфорд-стрит, продвигая новые духи Strip, выпущенные под брендом нижнего белья Agent-Provocateur, поместил в витрину голую модель, задрапированную шалью, которая позировала для картины художника Жака ле Тромпе, работающего внутри витрины. Груди модели были выставлены на всеобщее обозрение. У прохожих буквально «выпадали челюсти». Когда картина была окончена, на витрине задёрнули занавески

Большое кино, снятое телефоном Nokia поощряет потребителей снять фильм в духе неореализма, используя для этого видеокамеры Nokia. Действительно, гораздо интереснее пользоваться камерой, зная, что бесценные кадры войдут в анналы мирового кинематографа. Бренд Nokia своей глобальностью и могуществом как бы даёт гарантию, что твои творческие поиски не пропадут и будут оценены по достоинству. Снимайте, присылайте на сайт promotions.yahoo.com/ nokiaproductions — в итоге режиссёр Спайк Ли (черноко-

ЗАРАЗА

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

жий голливудский любитель жёсткой чернухи) скомпонует из многочисленных кадров большой фильм в трёх частях. «Я считаю, что в течение ближайших пяти лет кинофильмы будут делаться с помощью мобильных телефонов», — заявил Ли. Заявление не голословное — оно подкреплено исследованиями Nokia. В результате опроса, проведенного компанией в 2007 году, выяснилось, что каждый четвертый пользователь Nokia собирается снимать, редактировать и передавать фильмы с помощью мобильного телефона. Эти данные и подтолкнули Nokia к поискам кинорежиссера, который поставит фильм на основе мобильного видео. Темы фильма Спайка Ли — гуманизм и сила музыки, которая может менять людей. Наш прогноз: в фильме будет маловато динамики и много лирики; всё равно это здорово. Может быть, впервые будет получен ответ на вопрос: зачем в этих мобильниках столько ненужных дивайсов?

Наделали дыр в пространстве

7

Великолепная остроумная партизанская кампания фотобумаги HP не может не удивить! Агентство Publicis (Малайзия) напечатало на этой бумаге несколько «чёрных дыр» и расставило их по городу, заставив людей думать, что вид, открывающийся перед ними, напечатан на фотобумаге. На самом деле, фальшивыми были сами дыры. Издали всё выглядело чрезвычайно эффектно; подойдя, люди обнаруживали небольшую подпись — дескать, это эффект HP, друзья! Типичный приём, взятый из эпохи барокко: мы не знаем, что более настоящее — рамка или картина.

Реклама не сходит с языка В Бразилии марка напитка Coke Zero при участии агентства Espalhe Marketing de Guerrilha начала экстремально-партизанскую кампанию. В трех специальных пунктах, расположенных в трех крупных городах Бразилии, людям бесплатно прокалывали язык и выдавали бесплатные серьги для языка — с логотипом Coke Zero. Взамен каждый прокольщик обязывался вывесить фото украшенного языка на сайте Google Picasa. От желающих не было отбоя — загляните на picasaweb.google. com.br/linguapatrocinada и убедитесь сами. И конечно, об акции рассказали всевозможные медиа — так что реклама была фактически у всех на языках!

8

ЗАРАЗА

Чёрные губы Рекламируя концерт группы Black Lips («Чёрные губы») в Нью-Йорке, агентство Guerilla Communications не стало расклеивать по городу постеры. Вместо этого к уже существующим плакатам были пририсованы чёрные губы, а также подписана маркером дата и время концерта. Грубо, нахально — но эффективно! В конце концов, непонятно, кто это сделал — рекламисты или фанаты группы. Имитация рекламной активности потребителей — это тоже способ.

Выиграйте библиотеку Издательский дом Penguin создал специальный сайт, на котором разместил шесть повестей самых популярных авторов. Это Charles Cumming, Toby Litt, Kevin Brooks, Nicci French, Matt Mason и Mohsin Hamid. Внимательные читатели, которые смогут правильно ответить на вопросы об этих повестях, имеют шанс получить полную библиотеку Penguin-классики (1300 книг). Интересно, а если этим кем-то окажется фрик, живущий в однокомнатной хрущёвке? Выделят ли ему место для хранения новоприобретённой библиотеки? Хотя книжки Penguin — обычно маленькие,

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

карманного формата… Так или иначе, суть акции в том, чтобы тщательно перемешать книгу с интерактивом. Каждый из шести авторов кроме представления на сайте своей книги написал еще по одной специальной повести для Интернета. Например, интернетповесть «21 шаг» Чарльза Каммингса описывается, как «полные адреналина приключенческие страницы, созданные для карты Google». И действительно, на сайте загружается окошко Google Map, на котором вы можете увидеть последовательно каждый из «шагов» и прочитать текст. Очень любопытное ощущение! Сюжет почти детективный, дело происходит в Лондоне, и девиз книги: «Это был неправильный человек в неправильном месте в неправильное время». Другие интернет-книги сделаны в виде блога, в виде набора статистических графиков, в виде расходящегося сюжета (который ветвится в зависимости от ваших ответов на вопросы). Задумка интересная и несомненно интерактивная. Выглядит всё это как отчаянная распродажа, в точности как в песне Тома Уэйтса: «Три обручальных кольца по цене одного! Обгорелая мебель — доставка в день покупки при покупке в день доставки!»

Беги и освежайся Энергетический напиток Aquarius (компания CocaCola) расставил по городу интерактивные постеры со своей рекламой. На них есть серый кружочек, считывающий отпечаток вашего пальца. Прижав палец к рекламному щиту, вы имеете возможность за десять минут добежать

ЗАРАЗА

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

9

до следующего постера, находящегося в другой части города (на другой стороне щита есть карта), и опять-таки прижать к нему палец. Если отпечатки совпадут, второй щит, который одновременно является и холодильником, выдаст вам бесплатную бутылку Aquarius. Хитроумные постеры общаются между собой по GPRS. Интересно, насколько реально добежать до следующего щита за 10 минут? Если заветная цель достижима, эффект от рекламы может быть очень большим!

«Дорогой Бог…» Есть такая книга Эрика-Эмманюэля Шмидта — «Оскар и Розовая Дама». В ней сиделка умирающего мальчика, Розовая Дама, предложила подопечному следующее развлечение: проживать каждый день как десятилетие взрослой жизни, чтобы не было так обидно умирать молодым, а вечером описывать все события в письме к Богу. Умирать всем когда-нибудь приходится, и вот появился специальный сайт www.dear-god.net, на котором каждый из нас может отправить Господу письмо с благодарностью, просьбой, выражением чувств. Советуем почитать — сайт замечательный. Это, конечно, не рекламный проект — но принципы, которые здесь использованы, очень правильные. В наше время, когда людям все труднее встретиться, чтобы излить душу, они по-прежнему хотят делиться надеждами, сомнениями, тревогами и радостями. Почему бы не дать им эту возможность? Каждый бренд может сделать это.

в отпуск в разные экзотические места, чтобы они взахлёб рассказывали хмурым горожанам о Лас-Вегасе, Флориде и Таиланде. Разумеется, разговоры и поездки были оплачены туристическими фирмами, желавшими увеличить выручку! Их реклама в том числе была размещена и на бортах машин. Конечно, некоторые пассажиры ненавидят вступать в разговор с водителями, другие — говорят по телефону или с попутчиком, слушают музыку, спят. Но всё же остаётся достаточное количество беззащитных клиентов, которым придётся прослушать рассказ кэбмена о восхитительном отпуске.

«Я шоколадный заяц» Представьте себе: стоит на улице девушка в трусиках и ест шоколадную ногу. И хорошо ещё, если ногу, а не более интимную часть мужского тела. Вот какие вещи творились в Сан-Паулу в ходе рекламной кампании Axe’s Dark Temptation (всем известного мужского дезодоранта). В результате на главной улице Сан-Паулу образовалась пробка, а девчонки были засняты на мобильники и растиражированы по блогам в Интернете. Акция сделана по мотивам известного клипа, у которого есть даже посвященный ему русский сайт www.axechocomovie.ru. А тут все вживую — есть о чем поговорить! «Заеденный» девчонками шоколадный парень когда-то лишь мечтал о подобном уровне женского внимания. Но с Axe всё пошло катастрофически по-другому.

Болтливые таксисты

Измерьте уровень шума

Водители лондонских такси получили секретное задание — восхвалять самих себя. Один рассказывает, как он загорал в Таиланде, а другой — как ночью выиграл большой куш в онлайн-покер. Всё это — часть одной небывалой маркетинговой программы, организованной медийной фирмой Taxi Promotions UK (www. taxipromotions.com). Лондонских таксистов свозили

Производитель бытовой техники Electrolux решил проследить не только за уровнем шума стиральных машин и пылесосов, но и за тем, насколько шумно у нас на улицах. Огромные постеры на улицах измеряют уровень шума и привлекают внимание прохожих: в Лондоне детишки специально становятся напротив постера и следят за его «откликом» на городские шумы.

10

ЗАРАЗА

На постере надпись: «Мир очень шумный, а наша бытовая техника — нет! Electrolux». Разработали акцию в лондонском агентстве BBH. Бренд вообще сильно выигрывает, когда вносит свои принципы во внешнюю среду. Таким образом он показывает людям, что хочет не только делать деньги, но и улучшать мир. У кампании даже есть блог: www.noiseawareness.blogspot.com.

Diesel открыл театр В Торонто есть музыкальный театр Diesel Playhouse. Там идут шоу, концерты и мюзиклы. Раньше театр назывался Second City, а теперь носит имя знаменитого модного бренда. Интересно, что Diesel вслед за Nokia Theatre открыл свой театр — видимо, тенденция совмещения

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

продукта с шоу-бизнесом себя оправдывает. Суть «театральной» темы в том, что зритель в театре, в сущности, инвестирует в бренд целый вечер своей жизни. А взамен получает много живых эмоций: ведь театр воздействует сразу на все органы чувств. Кстати, театральное направление вполне соответствует духу бренда, стоит только вспомнить декадентские слоганы Diesel: «The Luxury of Dirt» («Роскошь безнравственности») и «For Successful Living» («Для успешной жизни»).

Драматургия от Dove Бренд Dove, однажды напав на жилу «негламурной красоты», разрабатывает её дальше. На этот раз дело происходит в театре, а пьеса называется «Душа и тело». В театральном представлении принимают участие двенадцать обыкновенных женщин — не актрис и не моделей. Все они старше сорока пяти лет. Цель и смысл пьесы — переменить отношение общества к старению и красоте. Кроме участия в пьесе, женщины будут вести вечеринки «Кому за...», участвовать в дискуссиях о теле, проблемах старения и тому подобном. Постановке посвящен сайт www.doveplay.ca.

ЗАРАЗА

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

11

KFC спрятали в рекламе

Куда указывает

картинку

жёлтая стрела?

С 24 апреля по 3 мая сего года в телероликах KFC была запрятана картинка. Любой желающий мог встать с утра пораньше, посмотреть ролик, найти картинку и в числе первой тысячи угадавших получить купон на бесплатный, совершенно бесплатный KFC Snacker (бутерброд с куриной котлетой). Для этого надо было только зайти на сайт www.kfc.com/snacker и заполнить анкету. Акция продолжалась в течение 10 дней — и в каждый из этих дней тысяча счастливчиков обретали свои бесплатные бутерброды. Кто занимался такой ерундой с утра пораньше — тоже понятно: прекрасный способ проснуться для любого первоклассника! Кроме того, картинки можно было угадывать и на рекламных щитах, расположенных в самих закусочных.

Нью-Йоркская медиакомпания Counts Media разрабатывает революционные подходы коммуникации, пытаясь сделать медиа интерактивными. Например, билборд, который бы обращался к прохожим. Другой ее проект — «Желтые стрелы», глобальное креативное сообщество. Counts Media раздали людям на концертах, выставках и других культурных мероприятиях несколько тысяч жёлтых стикеров-стрелочек. Эти стрелочки можно наклеивать на любые городские объекты, которые вам по какой-то причине интересны. А дальше следует поделиться своим впечатлением об этом месте, прислав фото и заметку о них на yellowarrow.net. На каждой стрелочке есть уникальный код из цифр и букв. Если прохожий, который увидит вашу стрелку, забьёт этот код в свой мобильник и отправит на сайт, то получит с сайта все отзывы на этот объект. Отзывы могут быть и такими, как «Мы тут в первый раз поцеловались», и поэтическими, и зашифрованными, и вполне тривиальными. Кстати, это могут быть и вполне рекламные тексты. Стрелки можно покупать: одна стрелка стоит 50 центов. Нам кажется, что это вполне гениальное изобретение, смесь искусства, путеводителя, обмена информацией и мнениями. В этом проекте Интернет вышел за пределы электронных приборов в саму жизнь! Вокруг стрелочек уже формируется своя культура, и, вполне возможно, у них большое будущее. «Город — огромный клубок соседей. Каждый может рассказать массу историй. Мы лишь предоставляем им средства, с помощью которых они могут это сделать», — говорит один из основателей движения. ®

Как заставить радиослушателя двигаться Надо было продвинуть новую услугу мобильного оператора Orange «Пять друзей со скидкой», которая позволяет выбрать пять номеров, звонки по которым стоили бы максимально дешево. Агентство Vitruvio Leo Burnett S.A. (Мадрид), которое получило это задание, обратило внимание на тот факт, что люди смотрят на свой мобильник, когда радио издает особое гудение перед самым звонком. Этот звук всем нам хорошо знаком — и именно его решили использовать в рекламе. Рекламисты записали звуки звонящего мобильника поверх музыки. Человек слушает радио в наушниках, и вдруг, прямо во время музыки, оно начинает гудеть. Он лезет в сумку и обнаруживает, что ему никто не звонил. Не очень-то приятно! И тут из радио раздается голос: «Эй, что ты смотришь на свой телефон? Если бы ты подключил услугу «Пять друзей», он бы действительно зазвонил! Потому что это стоит всего три цента за минуту. Подробности на orange.es». В итоге необычной кампании продажи поднялись на 21% за две недели!

12 Креатив

> Третья книга Жан-Мари Дрю «Как технология разрыва стереотипов принесла порядок: история выигрышной стратегии в мире рекламы» увидела свет в конце 2007 года

Андрей Надеин, Ксения Букша

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Разрыв стереотипов продолжается У многих рекламных агентств есть своя мантра. Мантра агентства TBWA — Disruption. Это особая технология, позволяющая перерабатывать стереотипы о продукте и бренде в нечто свежее и работающее. Автор технологии Disruption, Жан-Мари Дрю, написал о ней уже третью книгу. Она называется «How Disruption Brought Order: The Story of a Winning Strategy in the World of Advertising» — «Как технология разрыва стереотипов принесла порядок: история выигрышной стратегии в мире рекламы».

что «лестница» — не полная классификация стратегий рекламы, но лишь один из способов организовать мысль. Инструментов, подобных «лестнице», в книге — вагон и маленькая тележка: бери любой и пользуйся. Вообще, главный пафос идеи Disruption именно в этом: неорганизованная мысль не может быть творческой, потому что наш ум можно сбить с привычных дорожек только правильно подобранным молотком. А «творческие озарения» зачастую используют проторенные пути.

Если первая книга была рассказом о методе, а вторая — сборником кейсов, основанных на его применении, то третья — это история успеха компании TBWA, превратившейся в одно из крупнейших мировых сетевых агентств. Книга состоит из трёх частей.

Действуем иначе

Думаем иначе Первая часть, «Думаем иначе», рассказывает о маркетинговой революции, происшедшей в последние двадцать лет, и о том, как агентство TBWA воспользовалось этими значительными переменами для роста. Дрю говорит о соединении креатива и медиа, а также рекламы и культурной жизни (моды, музыки, искусства). Такое положение вещей требует от рекламного агентства совсем иного способа мыслить. Один пример: если раньше агентство могло себе позволить специализироваться, делать узнаваемую рекламу «в своём стиле», то теперь необходимо быть эклектичным. Этот эклектизм Дрю систематизирует при помощи образа «лестницы». Суть «лестницы» в том, что рекламная кампания может стоять на одной из шести ступенек: 1. Лидерство 2. Особенность 3. Преимущество 4. Место 5. Ценность 6. Роль Например, джинсы Levi’s продают «частичку Америки» — это четвёртая ступенька, «Место»; Nike говорит о «Ценности» («Превзойди себя!»); а Tide демонстрирует «Преимущество» — чистоту. Теперь, рассматривая бренд и планируя его Disruption, мы можем совершенно осознанно скакнуть на ступенькудругую вверх или вниз. Дрю оговаривается,

Во второй части, «Действуем иначе», Дрю показывает, каким бесценным ресурсом является корпоративная культура, язык и «набор умений». Он говорит о том, что только культура может стать той почвой, на которой вызревает настоящий разрыв стереотипов. Дрю демонстрирует это на примере самого TBWA и его клиентов. Тема весьма небанальна: корпоративную культуру легко сохранить, когда фирма небольшая, а как быть с глобальной корпорацией? Ответ даётся такой: общими могут быть только принципы, ценности, причём ценности живые и простые: «Не кусаться». Во всём остальном людям надо предоставить как можно больше автономии. TBWA можно сравнить с конфедерацией: «Мы не говорим "дочернее предприятие", это запрещено. Только "партнёр"!» Далее, приходится тщательно следить за тем, чтобы корпоративная культура жила и обновлялась. Для этого в TBWA постоянно проводятся совместные тренинги и встречи по обмену опытом для представителей разных частей света. Важная функция этих встреч — практическое применение особого языка, который выработался в агентстве за годы его существования. Ситуации, возникающие в рекламе и маркетинге, особым образом формализуются и описываются. Надо, чтобы этот язык был понятен всем сотрудникам. Читатели трёх книг Дрю также могут к нему приобщиться.

Ведём себя иначе Третья часть, «Ведём себя иначе», резюмирует книгу: глава «Рекламный человек» посвящена роли личности в истории на примере Ли Клоу, руководителя Лос-Анджелесского офиса компании. Название второй главы этой части —

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

01 > Город «оживает», как в фильмах ужасов, патаясь уничтожить автомобиль Qashqai, но тот с легкостью уворачивается. И совсем не страшно! Работа TBWA/London 02 > Qashqai выступает в роли скейтборда, который эффектно, ловко катится и прыгает по запруженному машинами городу. Этот вирусный ролик — работа TBWA/London 01 >

02 >

«Бренд или Почему компании должны думать о себе как о брендах» — говорит само за себя: напоследок надо сказать самое главное. Читая книгу, понимаешь, насколько это захватывающая штука — большой бизнес, не менее захватывающая, чем творчество: «В нашей профессии есть только премьеры. Как только клиент входит к нам, он начинает нас оценивать... Я обожаю эту напряжённую атмосферу, эти принуждённые улыбки... Ритуал зависит от малейших деталей». По одному этому абзацу видно, как дисциплина и вдохновение, смешиваясь в нужной пропорции, помогают и принимать заданные правила игры, и менять их. В книге предостаточно кейсов, старых и новых: как McDonald’s во Франции победил предрассудки насчёт плохого качества своей продукции; или как корейский мобильный бренд SK Telecom завоевал рынок, говоря не о впечатляющих технологиях будущего, а о быте и обыденности. Так работает технология разрыва стереотипов. Кстати, она может пригодиться не только в рекламном бизнесе. Жан-Мари Дрю утверждает, что Disruption может помочь любому, кто ищет новые идеи, будь то кадровик или директор по продажам. Мы же посмотрим на несколько новых примеров рекламных кампаний, убедительно доказывающих, что к концу двухтысячных Disruption продолжает работать так же хорошо, как и в восьмидесятых.

Креатив 13

Qashqai: автомобиль — это новый скейтборд В феврале 2007 года Nissan Europe выпустила новый кроссовер-хэтчбек под названием Qashqai. Он должен был при поддержке TBWA стать альтернативой Volkswagen Golf, который был лидером категории в течение 30 лет. Для начала следовало добиться узнаваемости марки в среде, к которой Nissan ещё никогда не обращалась: это городские молодые люди, любящие приключения. Кроме обычной узнаваемости нужно было ещё и научить их правильно произносить имя марки, происходящее от названия древнеперсидского кочевого племени Кашкай. Добавьте к этому риск новизны самой модели: Qashqai выглядит как 4X4, но при этом остаётся хэтчбеком. Первым этапом рекламной кампании, ещё до выпуска машины, стали фантастические «Олимпийские игры для автомобилей» — Qashqai Car Games: машины, пилотируемые людьми самых разных национальностей, выделывают умопомрачительные трюки. Этим играм была посвящена серия вирусных роликов, размещённых в Интернете и вызвавших бурные дискуссии. За две недели сайт посетили 57 000 человек, к декабрю вирусные фильмы просмотрели 10 млн. зрителей.

14 Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

02 >

01 > Японец гордо сообщает в камеру, что его собака будет управлять машиной с музыкантами на крыше: «Я верю, он сделает это. Он разгонится как можно быстрее и прыгнет!» Так и происходит — Qashqai прыгает через пылающее кольцо огня. Работа TBWA/London 02 > Трейлеры для перевозки Qashqai: полная иллюзия того, что везут гоночные машины и оборудование для экстремальных игр 03 > Кружки, одежда и другие предметы с гоночной символикой Qashqai

03 >

В одном из роликов машина катается туда-сюда по скейтбордической рампе, подлетая на её концах на огромную высоту. Там она разворачивается, а гонщик якобы выскакивает из машины и проделывает акробатический пируэт. В другом ролике Qashqai вообще проделывает полное «солнышко» в специальном гоночном сарае среди контейнеров (после чего гонщик еле выползает из-за руля и его тошнит в сторонке). Всё обставлено вполне серьёзно, а по нашим временам невозможных вещей осталось мало — так что, думаю, люди всерьёз лезли узнавать, правда ли это. Через Интернет продавались значки, кепки и другие мелочи, связанные с гоночной тематикой Qashqai, — это помогло добиться узнаваемости и поднять продажи. Впоследствии гоночная тема не была забыта: Nissan устроила большие соревнования по фрирайду Qashqai Challenge с участием двадцати чемпионов мира. Следующий этап кампании был построен на том, что целевая аудитория рассматривает город как полосу препятствий, которую надо преодолевать, используя и ум, и смелость. Соответственно, требовалось рассказать им, что новая машина способна справиться с быстро меняющимися и нередко опасными условиями современного города. «Какие опасности и трудности подстерегают городского жителя?» — этот вопрос задавался дизайнерам и инженерам, создавшим Qashqai, а также покупателям машины в Париже, Барселоне и Лондоне. Выяснилось,

что людям нравится культурное многообразие города, его непредсказуемость. Конечно, в городе пробки, воздух загрязнён, да и небезопасно, — всё имеет оборотную сторону, — но вообще-то быть горожанином — это круто, это вызов и риск. Это надо уметь! В телевизионном ролике Qashqai выступает в роли скейтборда, который эффектно, ловко катится и прыгает по запруженному машинами городу. Дорожные рабочие, пробки, острые углы — скейтбордист ловко огибает углы и перепрыгивает прямо через дома. Скейтбордист был реальный, а вот Qashqai под ним, конечно, чистый шедевр компьютерных технологий, для создания которого потребовалось два месяца. Экстремальный сериал про Qashqai продолжает пополняться новыми роликами, которые появляются на сайтах www.qashqaicargames. com и blog.spannerleague.com. Всё та же тема «профи городской езды» обыгрывалась и в уличной рекламе. К рисованию был привлечён Дран, известный тулузский автор граффити и коллажей. Он создал серию из трёх картин, обыгрывающих трудности городской жизни: на колесо машины мочится собака, по её крыше бежит вор, спасаясь от копов, сверху спускаются на парашютиках маленькие дорожные рабочие с гудящими асфальтовыми бурами, крюками и краской — но Qashqai остаётся невредимым. Ещё бы, ведь он создан специально для городских условий! Причём Дран каждый день добавлял в картины какую-нибудь новенькую деталь, чтобы было не скучно.

Креатив 15

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

04 >

04 > Сверху спускаются на парашютиках

маленькие дорожные рабочие с гудящими асфальтовыми бурами, крюками и краской, но Qashqai остаётся невредимым. Ещё бы, ведь он создан специально для городских условий! Работа известного тулузского граффитиста по фамилии Дран 05 > Полицейские со сворой собак мчатся за вором. А вор преспокойно себе удирает, используя Qashqai как огромный скейт или самокат. Что ж, превратности городской жизни!

06 > Огонь, камнепад, крысы с молоточками... Ничто не страшно настоящему городскому профи — Qashqai. Работа агентства TBWA/Paris

05 >

Слово Urbanproof, давшее название всей кампании, означает «городонепроницаемый», буквально «Проверен городом» (Waterproof — «водонепроницаемый», Fireproof — «несгораемый»)... Неологизм требовал дополнительных пояснений, и появился следующий «манифест»: В перчатках можно играть в снежки, В плаще — бегать по улице в ливень, В резиновых сапогах — прыгать в лужу. А в городонепроницаемом Qashqai можно играть с городом!

06 >

Кампания оказалась весьма успешной: вирусные ролики просмотрели более 13 млн. человек, что во много раз превзошло плановые 1,5 млн. Уже первый, «вирусный» этап кампании помог создать нужное представление о бренде Qashqai. В итоге бренд и вправду имел оглушительный успех по всей Европе: с марта 2007 года по февраль 2008-го продажи составили 130 000 экземпляров. Чтобы удовлетворить спрос на модель на европейском рынке, компании Nissan пришлось увеличить объем производства на заводе в Сандерленде (Великобритания) на 20%.

Водка ABSOLUT: мечта об абсолютном мире Ничего особенного в этой водке нет, а между тем её пьёт весь мир. Как поговорить о своём лидерстве, избегая пафоса и позволяя высказаться потребителю? Тем более что люди привыкли видеть рекламу ABSOLUT, построенную на форме бутылки. Снова нужен разрыв стереотипов! Решением стала глобальная кампания «In An ABSOLUT World» («В мире “Абсолюта”»). Над ней работали агентства — партнёры TBWA по всему миру, разрабатывая идеи и находя инсайты, связанные с локальными рынками.

16 Креатив

01 > Бейсбольная команда Chicago Cubs однажды не смогла выиграть мировой кубок, потому что одного из болельщиков не пустили на стадион с козлом. В «Абсолютном мире» козлам вход не воспрещён, а потому Cubs выигрывают!

02 > Южная и Северная Калифорния в «Абсолютном мире» — два разных штата 03 > В «Абсолютном мире» каждый получает свой дом и свою ковровую дорожку...

04 > На пляжах в «Абсолютном мире» лежат огромные полотенца, на которых можно очень удобно расположиться. А самое главное — никто не подойдет близко!

05 > В «Абсолютном мире» на каждом участнике вечеринки висит значок, честно предупреждающий о том, кто зачем пришёл: «Скучаю», «Слушаю», «Думаю о непристойном»...

06 > В «Абсолютном мире» у лжецов-политиков вырастает длинный нос, как у Пиноккио, когда он врал 07 > В «Абсолютном мире» водитель и его спутница не только пристёгиваются, но надевают на себя специальный буфер, как на американских горках 08 > Женщина в «Абсолютном мире» не толстеет во время беременности — труд вынашивания берёт на себя мужчина

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

Креатив 17

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

09 >

10 >

09 > В «Абсолютном

мире» все абсолютно: вместо штрафа под дворником вашей машины подсунут конвертик… с конфетами! Суровый бородач вяжет на спицах, разговоры про секс ведутся свободно, и не надо есть невкусные овощи — мать уносит тарелку и взамен дает вам тортик 10 > Заводы в «Абсолютном мире» вырабатывают вместо вредных газов очаровательные мыльные пузыри!

11—12 > В «Абсолютном мире» машины усиливают вашу креативность. Вы можете в одиночку стать музыкальным квартетом и даже хором

12 >

11 >

18 Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Новая кампания — не о совершенстве, а о том, как свежий взгляд может сделать мир прекрасным. Людям как бы задаётся вопрос: «Что, если бы всё в мире делалось с таким же чувством идеального, с каким «Абсолют» подходит к своей водке?» Кампания напоминает классические «абсолютовские» решения утончённостью стиля, но она смелее и остроумнее. Яркий пример — ролик «Протест». Толпы демонстрантов собрались под жёлтыми флагами, полицейские во всеоружии, за щитами, в специальных шлемах, выстроились цепями. Вот-вот начнётся нечто ужасное. Из задних рядов швыряют какой-то предмет, зритель напрягается... Хо! Это подушка! И начинается подушечный бой в огромном масштабе. Демонстранты и полицаи со всей серьёзностью дерутся одинаковыми белыми подушками, в то время как за кадром звучит весёленькая французская песенка. Тут есть всё: и «высшая форма» разрешения конфликта, и психологическая разрядка, и простая потеха. А решение применимо к ссорам любого уровня — домашним, корпоративным, государственным. На саммите «Большой восьмёрки» в Берлине агентство воспроизвело подушечный бой в реальном мире... Хорошо! В мае 2007 года ABSOLUT начал продвижение в Нью-Йорке. Или, лучше сказать, начал продвижение с Нью-Йорка: гонки рикш в Сохо, бесплатное скачивание музыки на Union Square, раздача карточек MetroCard в ресторанах и клубах downtown. В июне стартовала кампания в американской прессе, которая обращалась напрямую к местным сообществам Нью-Йорка, Чикаго, 01 > Стена английско-

го паба приделана к фасаду бельгийского кафе De Walvis. Прекрасный визуальный образ для «мгновенного» поезда Eurostar, позволяющего примчаться из Лондона в Брюссель менее чем за два часа

01 >

Лос-Анджелеса, Сан-Франциско, Майами и Лас-Вегаса. Например, для чикагского рынка была использована легенда про козлёнка: мол, бейсбольная команда Chicago Cubs однажды не смогла выиграть мировой кубок, потому что одного из болельщиков не пустили на стадион с козлом. В «Абсолютном мире» козлам вход не воспрещён, а потому Cubs выигрывают! Немалая часть корпоративной идентичности ABSOLUT построена на социальной ответственности. В радиоролике «Такси» молодая пара выходит из клуба, и мужчина нажимает кнопку брелка сигнализации своей машины, но вместо неё отзывается такси. Пьяный водитель не должен садиться за руль, и в «Абсолютном мире» об этом знает любой ключ зажигания! После Америки в 2007 году кампания прошла в Германии, Мексике, Испании, Греции и Канаде, а в 2008-м продолжает шествовать по свету, везде проявляя себя по-разному, но в том же общем ключе «Абсолютного мира». Авторитет бренда позволяет ему легко пользоваться элементами поп-культуры, остроумно играя с ними, как он это делает на протяжении 25 лет своего существования. Именно эта роль арбитра современного социального дискурса, налёт актуальности всегда были характерены для ABSOLUT. Оставалось только придать ему современную форму, добавить немного самоиронии, и разрыв стереотипов совершился. При этом, так как сюжеты кампаний придумываются на местах, ABSOLUT удаётся сочетать интернациональный дух с местной тематикой, варьирующейся от шуток до высоких истин.

Креатив 19

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

02 > Средство для мытья посуды Pril помогло водителям на парковках города Ченнаи (Южная Индия): отмытые до блеска кастрюли были водружены на шесты и стали парковочными зеркалами!

03 > Интерьеры разных стран были совмещены и внутри паба-кафе: две стойки, две стилистически разные половины зала

В отличие от прошлых кампаний знаменитой водки, эта сделана с большой долей интерактива — идея «Абсолютного мира» оказалась настоящей Big Idea, вовлекающей людей в игру. Загляните на сайт www.absolut.com/iaaw — в специальный раздел, посвященный кампании, и прочитайте там о мечтах людей (можете также написать о своей мечте). По сюжетам некоторых мечтаний сняты короткие фильмы: «В “Абсолютном мире” я буду дельфином», «В “Абсолютном мире” я буду способна прощать людей, причинивших мне боль», «В “Абсолютном мире” мы сможем свободно путешествовать через пространство и время», «В “Абсолютном мире” каждый получает удовольствие от работы», «В “Абсолютном мире” есть устройства, подавляющие звук», «В “Абсолютном мире” друзья смогут видеться чаще»… Как видите, каждая мечта — идея целой рекламной кампании! Или книги. Так что «Абсолютный мир» помимо прочего — это еще и кладезь инсайтов.

Таким образом, чтобы переместиться от британских чипсов и рыбок к бельгийской кухне, требуются буквально наносекунды. Европейские медиа были в восторге, да и сам по себе вид кафе-паба «на углу двух стран» — лучшее медиа, которое только можно придумать!

02 >

Eurostar: рейс «Из паба — в кафе» Поездка из Лондона в Брюссель на поезде «Евростар» занимает не три часа, как было раньше, а 1 час 51 минуту. Так что две страны теперь фактически слились в один город. Агентство TBWA Brussels сумело найти прекрасный визуальный образ для этого факта, приставив стену типичного английского паба к фасаду типичного бельгийского кафе De Walvis. Две едальни были совмещены и внутри: две стойки, две стилистически разные половины зала...

03 >

Pril: что можно увидеть на днище кастрюли? Популярное средство для мытья посуды Pril помогло водителям на индийских парковках (Ченнаи, Южная Индия) с помощью суперостроумного и, главное, дешёвого средства. Отмытые до блеска Pril’ом китайские

20 Креатив

01 > В конкурсе на луч-

шую упаковку для «Хэппи-Мила» победила восьмилетняя девочка Яннеке! Ей устроили экскурсию на фабрику, так что она смогла увидеть, как тиражируют разрисованную ею упаковку 02 > «Ходи пешком, возьми велосипед, ступай в метро, не загрязняй воздух в городе! Двадцать второе сентября — Всемирный день без машин», — написало агентство TBWA чистой тряпкой на стене самого грязного тоннеля города Сан-Паулу. Надпись показали в местных новостях. Эффект — 6 млн. долларов бесплатных медиа!

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

02 >

кастрюли «вок» были водружены на шесты и принялись служить людям в качестве парковочных зеркал. Любой, взглянув на кастрюлю, мог оценить расстояние между собой и следующей машиной; так как дно выпуклое, кастрюля даёт превосходный обзор. Реакция общества была поразительно мощной, и бренд немедленно приобрёл огромную популярность.

McDonald’s: «Арт-Мил» Все знают детскую коробочку «ХэппиМил» — там обычно бывает несколько куриных котлеток, кортошка и напиток, и еще мороженое. Чтобы придать её продажам небольшое ускорение, голландское TBWA привлекло к делу маленьких девочек и мальчиков, которые любят рисовать фломастерами. Покупателям было роздано 1,2 млн. белых чистых коробок из-под «Хэппи-Мила»: предлагалось их раскрасить и прислать. На коробке, кстати, указывался адрес веб-сайта, где были предложены некоторые вдохновляющие идеи. Раскрасив коробку, ребёнок получал бесплатный десерт из «Хэппи-Мила», а работу победителя пообещали

использовать в реальном производстве. Победила восьмилетняя девочка Яннеке, которой устроили экскурсию на фабрику, так что она смогла увидеть, как тиражируют разрисованную ею упаковку. Приёмчик в духе пятидесятых годов прошлого столетия, Дэйл Карнеги одобрил бы такое. Вот какой бывает Disruption!

День без машин Бразильский город Сан-Паулу — место весьма грязное. Прежде всего, из-за трафика. Было решено провести «день без машин», чтобы воздух в городе хоть на время стал почище. Но как подать это сообщение? Представители бразильского агентства TBWA написали призывы на стенах одного из самых забитых машинами тоннелей. Но не просто написали, а счистили мокрой тряпкой копоть, так что получились огромные чистые буквы: «Ходи пешком, возьми велосипед, ступай в метро, не загрязняй воздух в городе! Двадцать второе сентября — Всемирный день без машин». Эффект — 6 млн. долларов бесплатных медиа, сообщение увидели 4 млн. человек по всей стране. Как говорится, по цене грязи! ®

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Креатив 21

Жан-Мари Дрю: «Невозможно строить бренды, мысля о них линейно»

Жан-Мари Дрю, председатель правления TBWA Worldwide

Журнал «Рекламные Идеи» задал Жан-Мари Дрю несколько вопросов о его третьей книге «How Disruption Brought Order: The Story of a Winning Strategy in the World of Advertising», о том, что значит Disruption для современного агентства, а также о России и о семейной жизни. Сделать это интервью нам помог парижский журналист Марк Тунгейт.

>

— Это ваша третья книга о технологии Disruprion. Зачем покупать эту книгу читателю, который уже знаком с двумя предыдущими?

— Первая книга вышла в 1996 году. С тех пор прошло десять лет, в течение которых мы по-прежнему практиковали технологию разрыва стереотипов. В этой книге я объясняю, как Disruption помогает не только нашим клиентам, но и нам самим, агентству. Эта идея стала операционной системой для нашей организации, она позволила нам дистанцироваться от конкурентов и выработать соответствующую культуру. А солидная корпоративная культура — я считаю, ключевой момент успеха. Всё в TBWA крутится вокруг технологии Disruption, верит в неё и применяет её. Как сказал Луи Герстнер, бывший глава IBM, «культура — не просто одно из правил игры, это и есть игра».

— В книге много рассказов, баек... Показать закулисье агентства было сознательной задачей?

— Я хотел сделать живое повествование. В этой книге больше анекдотов, чем в предыдущих двух. Кстати, их могло бы быть ещё больше. Но главной целью было показать, как технология разрыва стереотипов изменила судьбу нашего агентства.

— И когда же зажглась эта лампочка? В какой момент вы впервые употребили слово Disruption в рекламном контексте?

— Это была эволюция. В 1984 году я стал одним из основателей французского агентства BBDP, которое быстро выросло. Мы говорили клиентам: приходите к нам, если у вашего бренда есть проблемы, и мы найдём для вас решение. Но невозможно повернуть бренд на другой путь, не идя по пути резких, сильных изменений. И вот мы стали называть этот процесс «rupture» — «прорыв», «разрыв». Вскоре мы поняли: что верно для проблемных брендов, верно и для успешных. Им приходится постоянно проверять, тестировать себя на прочность. И чем больше вызовов они бросают стереотипам своей отрасли, тем более оригинальными (в смысле — настоящими, действующими верно) они становятся. Этот процесс постоянной саморефлексии в итоге был формализован и обрёл три стадии: Convention, Vision и Disruption («Стереотипы», «Видение» и «Разрыв»).

22 Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

— В книге вы признаёте: для того чтобы концепция органично влилась в кровеносную систему TBWA, потребовалось время. Каковы были причины изменений?

— Вначале идея Disruption была связана с моим бывшим агентством — а покупатель бизнеса редко сохраняет культуру того, кого он купил. Но потом Джон Хант в южноафриканском офисе TBWA начал проводить «Дни разрыва стереотипов», на которых знакомил клиентов с концепцией и предлагал им по-настоящему необычные творческие идеи. Концепция

Мир, в котором существует Disruption, изменился. Век цифры всё перевернул. Благодаря Интернету судьба компании может измениться за одну ночь Disruption также прижилась в Лос-Анджелесе, под началом Ли Клоу — инстинктивного «разрывателя стереотипов», если такие бывают. Вскоре идея распространилась по всей сети и постепенно была принята как официальная идеология организации. С тех пор мы от неё не уходим. У нас прошло уже более тысячи «Дней разрыва стереотипов», в которых приняли участие от 15 до 20 тысяч клиентов. И 99% из них просили «добавки». Именно этот успех и вдохновил меня на написание новой книги — я хотел поделиться преимуществами технологии с более широкой аудиторией.

— Большинство компаний не делятся секретом успеха.

— Я хотел показать, как метод Disruption может помочь любому, кто ищет новые идеи, стратегии, в каком бы месте он ни работал. Клиенты спрашивают нас, как использовать метод Disruption, чтобы помочь организовать продажи или пересмотреть цели отдела кадров.

— Получается, Disruption — просто новое название для неортодоксального способа думать, для нарушения правил?

— Нет. Disruption — это изменения, но контролируемые. Невозможно строить бренды, мысля о них линейно. Необходимо сначала вообразить их великое будущее. Для этого нужно иметь воображение. Но потом конкретные изменения в стратегических решениях должны делаться очень дисциплинированно.

— В одном месте в книге кто-то называет вас и креативного директора Ли Клоу «парочкой хиппи». Так вот почему вам так нравится Disruption? Вы — мятежники в душе?

— (Смеётся). Ну, у него до сих пор длинные волосы, а я вот ношу галстук... Согласен, что у нас есть этот дух неформальности, который, может быть, заронили в нас шестидесятые. Но Disruption не является безрассудным мятежом — нет, это продуктивное реформирование. Когда сомневаешься во всём, главное — понять, что надо выкинуть, а что оставить.

— В книге вы утверждаете, что один из элементов бренда, разрывающего стереотипы, — постоянство изменений. Но сам метод Disruption используется уже более десяти лет. Он-то сам меняется или нет?

— Согласен, на первый взгляд тут есть противоречие. Но дело в том, что наш подход в своей основе вневременной. Мы заставляем наших клиентов смотреть, что общего у них есть с конкурентами. Таким образом они выявляют привычки и убеждения, царящие в их отрасли, а потом уж начинают их менять. Вот фундамент стратегии. Но мир, в котором существует Disruption, изменился. В девяностых мы говорили о «море однообразия», в котором между продуктами уже не было никакой разницы в смысле технологий. Век цифры всё перевернул. Благодаря Интернету судьба компании может измениться за одну ночь. Компания Apple со своим iPod и Sony с PlayStation доказали, что можно прыгать с одного рынка на другой со скоростью света. В таком контексте Disruption становится для бренда маяком, помогает ему сфокусироваться. Бренд может выбрать точку, вокруг которой он будет вращаться, легко приспосабливаясь к новым и неожиданным возможностям. Считаю, что агентства нужны клиентам как никогда раньше и метод Disruption стал ещё более актуальным, чем прежде.

— Если бы вы вдруг решили применить метод разрыва стереотипов к агентству TBWA, с чего бы вы начали?

— А это уже происходит. Мы знаем, что сущность нашего ремесла изменилась, и начинаем относиться к нему по-другому. Мы называем этот подход «искусство медиа». Теперь мы не рекламный бизнес, а бизнес медиаискусства. Оно позволяет находить множество точек соприкосновения бренда с целевой аудиторией. Приходится заниматься всем сразу: от упаковки до рекламы, от блогов до праздников и т. д. И все эти элементы должны быть равно творческими. Но недостаточно просто свести воедино специалистов из разных областей. Должно быть ясное чувство направления.

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Креатив 23

Если всё базируется на сильной центральной идее, а это обычно идея бренда, легче выражать её разными способами и давать волю воображению. Так Disruption и медиаискусство вдохновляют друг друга. Мы создали несколько центров медиаискусства в агентствах нашей сети: в Лос-Анджелесе, Берлине и Париже — чтобы протестировать этот новый способ работы.

— Агентство TBWA стало глобальным в короткие сроки, гораздо быстрее, чем его конкуренты. Это действительно произошло благодаря Disruption, как говорится в книге?

— И тут мы возвращаемся к понятию культуры. Технология Disruption сыграла решающую роль в росте TBWA, потому что этой идее повезло быть уникальной — она может быть использована одновременно и как методология, и как философия, и как набор инструментов, и как словарь. В книге «Нонконформисты за работой» Вильям С. Тейлор и Полли ЛаБарре говорят о «творческом словаре». Они определяют его как «доморощенный словарь, по которому можно понять, как компания выживает, как работают её люди, почему она хочет добиться успеха и что для неё значит успех». Когда вы добавите наш словарь к нашим ценностям, методам, пониманию профессии, способам составлять бизнес-планы и общаться друг с другом, вы поймёте нашу культуру. У нас есть собственный способ делать разные вещи, уникальный. Мы не гнушаемся делать то же, что наши конкуренты, но мы делаем это лучше. Благодаря медиаискусству. И благодаря Disruption.

— Реклама в наше время стремительно меняется. Люди, работающие в рекламе, стараются предсказывать будущее, выявлять тренды. Можем ли мы использовать Disruption для предсказания будущего?

— Мы считаем, что предсказывать будущее опасно. Долгосрочные планы, как правило, бесполезны. Суть в том, чтобы подготовиться к любому развитию событий, и в этом Disruption как раз может нам помочь — часть технологии посвящена именно планированию сценариев. Мы стараемся помочь нашим клиентам стать подготовленными к любым изменениям на рынке.

— У нас в России сейчас период политических изменений. Как вы полагаете, можно ли использовать Disruption в политике?

— Мы использовали нашу технологию на выборах в нескольких странах, включая Англию, это описано в 14-й главе книги Beyond Disruption. Тогда мы работали с партией лейбористов. Стереотипом (убеждением), от которого мы шли, стал обычай политиков приписывать себе всю честь положительных изменений в обществе. Собственно, Disruption состоял в том, чтобы перевернуть это утверждение: достижения правительства — это, на самом деле, заслуга людей, за него голосовавших. А значит — надо сказать этим людям спасибо! Так появилась серия лейбористских плакатов, говорящих «спасибо» верным избирателям, проголосовавшим за левых в 1997 году. Спасибо говорилось, например, за увеличение количества медсестёр в больницах. Идея прозрачна и вместе с тем абсолютно нова — за столетия существования демократии ни одна партия не додумалась поблагодарить людей за голоса!

— И последний вопрос: вы долгое время пишете о методе Disruption, а используете ли вы его в личной жизни?

— Важно найти правильный баланс между семьёй и бизнесом. Эти две стороны жизни у меня дополняют друг друга: бизнес — это вечная неудовлетворённость текущим состоянием, а семья — полная удовлетворённость. ®

Жан-Мари Дрю (Jean-Marie Dru) родился в 1948 году. Закончил бизнес-школу HEC и начал карьеру в Dupuy Compton (теперь Saatchi & Saatchi) как Account Executive в компании Procter & Gamble, где вырос до позиции Executive Creative Director. С 1977 года начал работать в Young & Rubicam (Париж) как Managing Director, где в 1979 году стал членом правления. В 1984 году стал одним из основателей и председателем BDDP Group, которая в 1998 году объединилась с TBWA. Тогда м-р Дрю стал президентом и членом правления International TBWA и в этой должности занимался рынками вне Америки. В марте 2001-го он стал президентом и членом правления TBWA Worldwide. А с декабря 2007

года — председателем правления TBWA Worldwide. Также он член правления Omnicom Group. В 1985 году Жан-Мари Дрю написал свою первую книгу Le Saut Creatif — «Креативный прыжок» (изд-во Lattes). А в 1996 году — знаменитую книгу Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace (John Wiley & Sons Inc), которая выдержала уже четыре переиздания. М-р Дрю также вице-президент French National Advertising Association и член European Advertising Association. Он был председателем жюри Outdoor Advertising Grand Prix в 1987 и 1988 годах, а также председателем жюри Advertising Film Festival Jury в 1993 и 1998 годах.

24 Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

15 трендов, замеченных в рекламе Тренды можно увидеть не только в отчетах трендвотчеров или на улице, но и в рекламе. Рекламисты сейсмочувствительны, у них случаются глубокие инсайты — и тогда эти провидцы воплощают нарождающиеся тренды в своих принтах и роликах. Как нам кажется, мы поймали 15 таких «ласточек»! Кто знает, может быть, какие-то из этих идей скоро породят волну подражаний — когда тренд войдет в полную силу. Андрей Надеин

Креатив 25

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Глобальное потепление? Ну и что? Живи красиво! В рекламе Diesel слышен здоровый пофигизм. Работа агентства Marcel (Париж)

03 >

Тренд 1: глобальный пофигизм Парочка в одежде от Diesel загорает на крыше небоскреба в затопленном городе. Другая парочка гуляет у полузасыпанной песками Великой китайской стены. На площади Сан-Марко в Венеции вместо надоевших голубей — стаи разноцветных попугаев. Все это весело и беззаботно, в привычном для бренда стиле easy living… Эта реклама, которая называется Global Warming Ready, в прошлом году на Cannes Lions получила всего лишь «серебро» — но тренд в ней обозначен четко. О глобальном потеплении сегодня говорят все — и от этого становится очень неуютно. Всемирный фонд дикой природы WWF выпустил рекламную кружку: если

налить в нее горячую воду, то изображенные на ней материки исчезают и появляется надпись: «Повышение температуры Земли всего на 2 градуса приведет к необратимой катастрофе». А в постере от организации Legambiente молодой парень смотрится в зеркало и не видит, что его бритая голова уже вся растрескалась на затылке: «Повернись к проблеме лицом, пока не стало слишком поздно». На этом фоне реклама Diesel выглядит если не кощунственной, то откровенно пофигистской. И это — тренд! Настроения такого рода будут проявляться как противотенденция растущей тревожности. Люди привыкают жить в состоянии катастрофы — настолько, что готовы отнестись к этому наплевательски. Беспечность — своего рода психологическая защита: ну не дергаться же постоянно, так можно с ума сойти!

26 Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

02 >

03 >

04 >

06 >

05 >

07 >

08 >

Креатив 27

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

09 >

01—02 > Продолжение темы глобального потепления в реклама Diesel. Работа агентства Marcel (Париж) 03 > Однако каталог коллекции Diesel более серьезен — это атлас с «похудевшими» в результате затопления странами 04 > Если в кружку налить горячую воду, материки на ней исчезают и появляется надпись: «Повышение температуры Земли всего на 2 градуса приведет к необратимой катастрофе». Работа Ogilvy & Mather (Китай) 05 > «Повернись к проблеме лицом, пока не стало слишком поздно». Работа агентства Grey (Милан) 06 > Посмотрите на эти красивые узоры обоев, ковра и кафеля — они созданы из тараканов! Однако кто сказал, что таракан некрасив? Реклама инсектицида Ridsect. Работа агентства Lowe & Partners / Petaling Jaya (Малайзия) 07 > «Ты не захочешь надевать ничего другого» — реклама вязаной одежды от Wollstudio построена на контрасте нежного и грубого. Работа DDB Germany (Берлин) 08 > Основные положения христианской доктрины использует IKEA, показывая уродливые дома: «Красота находится внутри». Работа агентства Jung von Matt Alster (Гамбург) 09 > «Собраться с мыслями не значит подражать взглядам кого-то еще» — реклама французского филиала газеты Metro. Работа агентства CLM BBDO (Франция)

Тренд 2: уродливое — красиво Чувство красоты, которое было то ли дано человеку Богом, то ли появилось в результате длительной эволюции предпочтения полезных и здоровых объектов, ныне активно мутирует. Человек теряет божественно-эволюционный камертон. Причин здесь можно усмотреть несколько. Исторически разрушение античных идеалов красоты произошло благодаря христианству, согласно которому безобразный внешний вид вполне может совмещаться с внутренней красотой души. Эта причина актуальна и сегодня — духовные поиски заставляют людей бунтовать против внешней красоты и ее канонов и поднимать безобразие на флаг. Есть и другая причина. Новые каноны красоты создаются благодаря тщеславию. Оскорбление эстетического чувства — способ вызвать эмоцию. В нынешнем мире вообще ценно вызвать у зрителя потрясение. Меняя полярность с красоты на безобразие, мы этого легко достигаем. А кто удивил мир, тот и прав! В результате некрасивое становится почитаемым. То, что раньше всегда было признаком извращения, становится нормой. Безобразному есть место везде — в природе, обществе. Оно как признак разрушения, энтропии, дорога в ничто. Безобразие — это отсутствие формы. Но если не вдаваться в этические оценки, то можно просто принять это как тренд.

Тренд 3: бренды — за свободу совести Духовный тоталитаризм — это тренд. Ползучий во Франции и США, явный в Белоруссии и России. Когда люди начинают мыслить хором (что и происходит в результате влияния масскультуры, глобального брендинга и шовинизма в политике), им становится проще жить, не надо отвечать за свои взгляды.

28 Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

01 > Парень пытается

на мотороллере Vespa перепрыгнуть поставленные в ряд машины — и с бряканьем падает вниз! В следующем кадре парень на своей Vespa в городе ждет девушку. Диктор с итальянским акцентом: «Это построено нэ дла прыгания… Это построено дла лубви!» Работа агентства Dentsu (Канада) 02 > Похожим на Vespa образом рекламируется Par 5 Fashion Sportswear — в этих спортивных туфлях для гольфа невозможно забить гол! Работа агентства DDB (Милан)

02 >

Однако пустота в душе все настойчивее требует заполнения — и этим пользуются бренды. Французский филиал газеты Metro обратился к теме свободы совести и показал в рекламе «черного человека», который заставляет людей молиться, вскидывать руку в нацистском приветствии, отворачиваться от бездомных и, как закономерный результат, голосовать по указке: «Собраться с мыслями не значит подражать взглядам кого-то еще».

Тренд 4: антиреклама как реклама Реклама надоела, даешь антирекламу! Хотите? Пожалуйста! Бренды начинают делать собственную антирекламу — и это парадоксальным образом работает. Началось это, как мне кажется, с пародии как тренда. Сначала на рекламу делают пародии, потом бренд делает пародию на свою рекламу сам, а потом возникает антиреклама — как закономерный результат развития процесса. В общем, одна из причин появле-

ния тренда — пресыщенность гламурной рекламой с ее приглаженным миром. Вспомните пародию на рекламу МТС «Люди говорят», которая распространялась в Интернете: «Мы тут на посадку идем, а я вот решил позвонить… Вчера три косяка дунули — так вставило!.. Какая трава — водочки выпей, водочки. Я люблю тебя… э-э-э-э… Лена!» Это еще не вполне антиреклама, но пародия злобная, зато она и стала популярной. К тому же этот текст более правдив, чем сладенькие телефонные разговоры из рекламы. В рекламе мотороллеров Vespa парень выходит на стадион в одежде супермена, долго заводит свой мотороллер, разгоняется и едет к трамплину, чтобы перепрыгнуть поставленные в ряд машины… И с бряканьем падает вниз! Vespa загорается, а на стадионе начинает плакать какой-то ребенок. В следующем кадре мы видим того же парня, на той же Vespa, но в городе, где он ждет девушку. Диктор с сильным итальянским акцентом произносит: «Это построено нэ дла прыгания… Это построено дла лубви!» Девушка прижимается к своему другу, и они счастливо укатывают. Не антиреклама? Да как сказать… Но, по крайней мере, это правда! А правда подкупает. И это — возможная причина антирекламного тренда.

Levi’s давно разрабатывает антирекламную тему, показывая сползающие и откровенно не сидящие на фигуре джинсы. Понятно, что это модно, что это cool, но это стало модным благодаря тому же Levi’s, который усиленно продвигает одежду такого рода. Конечно, это еще не совсем антиреклама, поскольку основная функция этой одежды не удобство носки, а самопрезентация хозяина. Но до антирекламы это уже не доходит всего на шаг. Мировая автореклама далеко ушла по пути поиска новых форм — насыщенный, агрессивный рынок требует того. И дошла

Креатив 29

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

03—04 > «Levi’s originals никогда не вписываются в рамки (не сидят)». Работа агентства BBH London 05 > Прием, ставший типичным в рекламе автомобилей, — на грани антирекламы. Работа агентства DDB (Буэнос-Айрес) 06—07 > Косметические средства предназначены для того, чтобы лицо и тело стали красивее. При этом реклама фиксатора прически Dominate hair wax вызывающе некрасива. Работа Dominate Colenso BBDO (Окланд) 08—09 > Крем после бритья Fino для темнокожих африканцев. Муравьи на лице и паук под мышкой — метафора продукта или проблемы? В любом случае внимание фиксируется на негативе. Работа TBWA\Hunt\ Lascaris (Йоханнесбург) 10 > В рекламе Ford Ka забавные монстры едят людей, демонстрируя отличную вместимость этого автомобиля.

11 > Приятно на пикнике закусить человечками из вместительного Ford Ka! Можно даже накормить людьми ненасытную монстровую уточку — надо только потрясти машинку. Работа агентства JWT (Буэнос-Айрес) 12 > Чипсы Doritos такие острые, что даже язык выпрыгнул изо рта. После такого рекламного обещания сразу хочется чипсиков! Работа агентства AMV BBDO (Лондон)

03 >

04 >

05 >

06 >

08 >

09 >

10 >

11 >

12 >

07 >

30 Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

03 >

02 >

Тренд 5: грубая лесть

01—02 > «Зато у него

есть Prius» – неофициальная реклама Toyota грубо льстит потребителю. Авторство приписывают агентству Bed & Breakfast (США) 03 > Какой просится ответ? Голливудский идеал женских форм? Телефон службы спасения? А вот и нет — надо просто выполнить арифметические действия. Работа Leo Burnett Company Srl (Милан)

почти до антирекламы. В рекламе Ford Ka, сделанной в Аргентине, забавные монстры едят людей, демонстрируя отличную вместимость этого автомобиля. Пассажиров помещается столько, что можно даже накормить голодного малыша — и еще останется парочка на закуску матери. Хотите оказаться на месте пассажиров — покупайте Ford Ka! Мы уже упомянули пресыщенность публики откровенно глянцевой рекламой. Но есть и другие причины, почему, казалось бы, антирекламный посыл вызывает желание купить товар. Это обыкновенное человеческое любопытство! «Что, неужели будет действительно так плохо? Надо попробовать!» В рекламе всевозможных острых закусок, чипсов, вермишели и приправ уже не только жгут скатерти и заедают посудой. Вы можете запросто лишиться языка или с криками надолго засесть в туалете (это я вспомнил рекламу чипсов Doritos и вермишели Super Noodle). И все это работает! А может быть, есть еще одна причина, и человечество становится все более мазохистским?

Грубая лесть прекрасно работала еще во времена Великого Рима, хотя люди тогда были неглупые: Сенека, Марциал… Работает и сейчас, в том числе в рекламе. И объяснение тут простое — все равно рекламным комплиментам не верят! А поэтому надо поворачивать либо к правде (которая может быть неприглядной, грубой и даже антирекламной, но подкупающей), либо к еще более грубой запредельной лести. Самая изощренная лесть — не та, которая тебя хвалит. А та, которая ругает, но ты при этом чувствуешь себя польщенным. В лести должна быть правда жизни, даже самая грубая. Что, если потребителю намекнуть, что он глуп, рогоносец и даже бандит?

Nintendo DS, например, в своей рекламе намекает на то, что его потребитель может быть глуп и ограничен. Проведем эксперимент. Какой может быть ответ на такое выражение: «90—60—90»? Голливудский идеал женских форм? А вот и нет: «—60». Простая арифметика! Надо тренироваться. Подольститься к потребителю пытается и Toyota, показывая нам водителя, который клеит проститутку. Другой водитель вообще темной ночью на берегу реки пытается избавиться от трупа. «Well, at least he drives a Prius» — «Зато у него есть Prius». Это уже за гранью фола! Правда, это неофициальная реклама Toyota, она распространяется в Интернете и никаким агентством не подписана, но какая разница, если она работает? Не успев появиться, выражение уже вошло в поговорку. А что, в нем правда жизни…

Креатив 31

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

04 >

05 >

06 >

07 >

04 > Реклама зубной

пасты с отбеливающим эффектом: «Кое-что для смеха». Эта добрая реклама — работа агентства BBDO (Сингапур) 05—06 > Одежда от Harvey Nichols так много говорит о человеке! Хотите «раздавить» своих подружек? Работа агентства DDB LONDON (Лондон) 07 > Компания Despair Wear производит одежду, призванную разочаровывать. У центрального персонажа на груди: «Эту майку прочитают больше людей, чем твой блог»

Тренд 6: «Сделал гадость — сердцу радость» Одежда должна помогать вам нравиться другим? Радовать глаз? Так считают все бренды! Но тут появляется маргинальная марка Despair Wear («Одежда безысходности») и предлагает свои маечки с противными надписями. И это вовсе не панк-одежда — просто если вы хотите «опустить» окружающих (а ведь бывает такое желание), выбирайте Despair Wear. Как вам такая надпись на вашей майке, поперек груди: «i >u» («Я больше, чем ты»)? Неплохо также: «Никогда не меняйся!» И ниже мелко: «Я хочу по-прежнему быть лучше тебя». А возможно, вам больше понравится картинка с тонущим «Титаником» и подписью: «Это должно быть целью твоей жизни — служить предупреждением для других». Или картинка с пакетом картошки фри и подписью: «Не каждый становится астронавтом, когда вырастает». Как гласит русская поговорка: «Сделал гадость — сердцу радость». Один из самых очаровательных персонажей детства — старуха

Шапокляк из мультика про Чебурашку. Помните ее знаменитую песенку: «Кто людям помогает, тот тратит время зря. Хорошими делами прославиться нельзя». Все дети радостно ее пели. Что касается Despair Wear, то мне понравилась такая маечка. На ней крупно написано: «Время для действия — в прошлом». И мелко: «Теперь время лишь для бессмысленных споров». Все это великолепие можно увидеть на сайте производителя www. despair.com. Кстати, компания Despair Inc обозначает себя характерным значком :-( Слоган у нее подходящий: «Одежда делает человека. Эта одежда делает человека печальным». Хороша также миссия их торговой марки Demotivators®: «Мы верим, что мотивирующие продукты создают нереальные ожидания и внушают надежды, чтобы сокрушить их. Поэтому мы создали марку Demotivators® с ее депрессивным дизайном — чтобы избежать иллюзий и идти прямо навстречу разочарованию, которое все равно последует». В общем-то, это кое-что объясняет.

32 Креатив

01 > Солдаты Nike, они

же футболисты, ждут врага, так как «Без борьбы нельзя»! Работа Wieden + Kennedy UK Ltd (Лондон) 02 > Защитники пляжной одежды Sundek бьются с нудистами с 1958 года. Какая славная история! Работа агентства Callegari Berville Grey (Париж) 03 > «Война миров» в рекламе крема для обуви Nugget. Работа агентства Euro RSCG (Буэнос-Айрес) 04 > Нападение летающей тарелки, которая своими лучами взрывает поезда и здания. Весь мир повержен в хаос! Но что это?! Отраженный от ботинка луч сжег саму тарелку. Мальчишка-чистильщик, раскрыв рот, смотрит на ботинок сеньора… Крем для обуви Nugget — «Сверхъяркий с 1942 года». Работа агентства Euro RSCG (Буэнос-Айрес) 05 > За образом настоящего мужика — будущее! «Смягчите себя» — призывает итальянская марка одежды из кашемира Darmond. Работа агентства 1861 United (Милан)

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

03 >

04 >

05 >

02 >

Креатив 33

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Тренд 7: война в рекламе Война перестала быть страхом и стала игрой — спасибо, ТВ! Нам показывают так много войны вперемешку с боевиками, что мы осмелели. Вспоминается испанская классическая эпиграмма XVIII века (Хуан де Ириарте): Геркулес с быком ввязался в бой. То, что в поединке этом смелом Было для него серьезным делом, Для испанца стало лишь игрой. Привлекательные моменты войны обыгрывает производитель пляжной одежды Sundek. Главное тут — найти врага! Солдаты Sundek бьются с нудистами с 1958 года. В батальных сценах, которые показывает реклама, пластиковые винтовки и надувные бомбы, но окопы и страсти самые настоящие. А солдаты Nike (они же футболисты) ждут своего врага, выстроившись на меловом обрыве у Ла-Манша: «Not without a fight» — «Без борьбы нельзя».

Тренд 8: «Мужики!» Мужественность становится трендом — надо же как-то дифференцироваться от современных чересчур уж мужественных женщин. Но чтобы выделиться, нужна уже даже не мужественность, а скорее даже мужиковатость — грубый мужской образ! Миланский бренд одежды из кашемира Darmond использует этот тренд, правда «Используй это. Или потеряй» — реклама телеканала Qoob призывает думать. Работа агентства Leagas Delaney (Милан)

несколько иронично. В его рекламе показаны крепкие мужики лет под 50, которые могли бы быть головорезами в любое историческое время. Они одеты в свитера Darmond, а надпись на плакатах гласит: «Смягчите себя». Что ни говорите, а за образом настоящего мужика — будущее!

Тренд 9: быть умным — престижно Быть умным — это эксклюзив, настоящая роскошь, суперпремиум! Почему же маятник ценностей вдруг качнулся в эту сторону? Ведь во все времена сильные мира сего смотрели на умников свысока! Причина лежит на поверхности: наша цивилизация быстрыми темпами дрейфует в сторону ноократии, власти умников. На плодах ума зарабатывается все больше денег, а это значит, что и власть переходит к умным. Скоро будут бороться не за равноправие богатых и бедных, а за равноправие умных и глупых. А может быть, уже это и происходит — где-нибудь в США. Но так как быть умным престижно, то это можно использовать в рекламе. Я уже приводил пример рекламы Nintendo. Можно вспомнить знаменитую рекламу часов Tag Heuer «Success. It’s a mind game» («Успех. Это работа ума»), в которой вам давалось понять, что в спорте и бизнесе главное — это не сила мышц, а ум.

34 Креатив

01 >

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

03 >

02 >

01 > Киборги среди

нас: художник бодиарта Стеларк вырастил у себя на руке «дополнительное ухо» 02 > Киборг (и одноименная водка) Svedka начала рекламную кампанию… за избрание себя президентом США в 2033 году. Заходите на w3.svedka.com и голосуйте 03 > Киборги в рекламе. Реклама спортивной одежды Freddy посвящена предстоящим Олимпийским играм в Китае: «Пусть мои мускулы дотянутся до моей мечты». Работа агентства 1861 United (Милан)

Итальянский телеканал Qoob, входящий в сеть MTV, в целях саморекламы устроил шоу, суть которого — поиск взрывных идей. На плакатах показаны молодые люди, у которых от напряжения мысли дымится голова. Реклама призывает: «Use it. Or lose it» — «Используй это. Или потеряй».

Тренд 10: киборги идут «Киборг (сокращение от англ. cybernetic organism — кибернетический организм) — биологический организм, содержащий механические компоненты, а также робот, содержащий биологические компоненты; другими словами, киборг представляет собой пример биолого-механического симбиоза» — такое определение дает «Википедия». А память приводит множество примеров из кино и литературы: «Звездные войны», «Терминатор», романы Беляева, Азимова, Лукьяненко… Да что фантастика! Киборги уже есть в реальности — эксперименты по соединению микрочипов и нейронов мозга активно ведутся на практике. Скоро не надо будет сидеть за компьютером, поскольку компьютер будет внутри нас. Австралийский художник в области бодиарта Стеларк (Стелиос Аркадио) с 70-х годов упорно идет по пути превращения себя в киборга. Он стал знаменит благодаря тому, что изобрел «третью руку» и «дополнительное ухо», которое, кстати, расположено на руке. Бренд-персонаж водки Svedka — гиперсексуальная женщина-киборг. В 2007 году она начала рекламную кампанию… за избрание себя президентом США в 2033 году. Заходите на w3.svedka.com и голосуйте! Немедленно эта реклама была названа контекстуальной — «шведку» приравняли к госпоже Клин-

тон, тем более что слоган у бренда подходящий: «Put a fembot in the White House» — «Посадим женщину-робота в Белый дом». В общем, принцип киборга прочно укоренился в наших головах и стал частью реальности. Поэтому он стал использоваться в рекламе. В последних постерах спортивной одежды Freddy эффект от нее сравнивается с эффектом киборга — человеческое тело, изображенное на них, усилено техникой: «Пусть мои мускулы дотянутся до моей мечты». На плакатах, посвященных Олимпиаде в Китае, показаны спортсмены в момент выполнения головокружительных упражнений: гимнастка в прыжке «раскладывается» на стопку посуды, тело спринтера вытягивается как гоночный болид, а волейболистка превращается в груду молотков — сейчас как шарахнет по мячу!

Тренд 11: флорофилия Эко как мотив существует уже давно. Но относительно недавно появился новый симптом — одержимость темой экологической чистоты: от старушек на рынке слышишь, что носки и огурчики «экологически чистые», появляются целые магазины «экологически чистой» одежды (у нас рядом с редакцией есть такой, с эмблемой в виде листа конопли). И вот я вижу рекламу, к которой даже не знаю, как относиться, — можно воспринимать ее как насмешку, если бы это не было серьезно: для Levi’s Eco Jeans и человек уже не нужен — сквозь джинсу свободно произрастают кусты и плющ. Шаг сделан: человеком пожертвовали! Осталась одна природа. А украинская реклама Flora-Amore — это уже настоящая флорофилия! Речь идет о новых имиджах для коллекции обуви Luciano Carvari сезона «Весна — лето 2008». Они

Креатив 35

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

04 > «Этот мужчина любит овцу». А ниже приписочка: «И это совершенно нормально. Он посвятил свою жизнь заботе о здоровье и защите этих доверчивых, мягких, милых, покрытых шерстью созданий. Он приличный человек. Так что успокойтесь, у него есть девушка». Работа агентства Wieden + Kennedy (Портланд) 05 > Игривая картинка в стиле pin-up полна забавной эротики. В этой рекламе мороженого использована игра слов: «Moo в миске» звучит так же, как «корова в ванной». Работа агентства McCann-Erickson (Бангкок) 06 > Мы любим природу — и природа любит нас: «100 миллиардов добрых бактерий защищают ваш желудок». Работа агентства Saatchi & Saatchi (Стокгольм) 07 > «Как далеко должна зайти природа, чтобы вы заметили ее?» — спрашивает фонд защиты природы Fondation Nicolas Hulot. Работа CLM BBDO (Франция) 08—09 > В рекламе Levi’s Eco Jeans и человек уже не нужен: «100процентный органический хлопок». Работа агентства Bartle Bogle Hegarty (Сингапур)

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

36 Креатив

Реклама обувной коллекции Flora-Amore — это уже настоящая флорофилия! Работа агентства «Кинограф» (Киев)

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Креатив 37

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

«Живи быстро» — предлагает Diesel. Вроде бы рекламируются быстрые покупки в Интернете, но на самом деле — это призыв получать удовольствие от скорости жизни. Работа агентства Marcel (Париж)

сделаны с таким вызовом, что на эту кампанию сразу обратили внимание западные блоггеры, которые заявили, что эти экстравагантные фото сделаны в Таиланде, Марокко, Занзибаре, Мексике, Чили, Перу, а также на территории Национального ботанического сада АН Украины. Последний адрес — правда. Вот что рассказала нам креативный директор «Кинографа» Лиля Лылык: «Идея была найдена до банального просто. Фэшн-бренды должны представлять свои новые коллекции к началу сезона, поэтому все рекламные материалы для лета делаются зимой. «Теплое» место для съемки обнаружилось случайно, в ходе воскресно-январского семейного визита директора «Кинографа» Виталия Кокошко в Ботанический сад. Он только что вернулся из Таиланда и был искренне удивлен, попав в оранжерею тропических растений: тот же пьянящий запах цветов, влажный липкий воздух, тягучее и ленивое время, мягко обволакивающее посетителей... Дело оставалось за малым: поместить найденное «лето» в новую коллекцию и заставить туфли и сандалии вступить с потребителем в интимную связь…» На плакатах Flora-Amore женщины и мужчины (естественно, в обуви от Luciano Carvari) наслаждаются природой по полной: не только едят и пьют ее, но и вступают с ней в сексуальный контакт. Окончательное раскрепощение произошло благодаря названию Flora-Amore. Говорит Лиля Лылык: «Мы постарались нашу историю сделать живой, вкусной, сочной, остро пахнущей... Flora позволила нам подчеркнуть экологичность новой коллекции, цветовую гамму представленных моделей и натуральность материалов, Аmore — сыграть с потребителем в извечную игру под названием «любовь». Любовь — самое востребованное чувство, самое смертельное оружие и самое выгодное предложение на рынке. Острые каблуки, разбивающие сердца вдребезги… глянцевые лезвия молодой листвы… лаковая кожа, слепящая душу… дурманящий аромат азалий...

изящные пояса, сковывающие сознание…» Украинские рекламисты не только попали в тренд, почти возглавив его. Они сделали еще один шаг, без которого современная реклама просто немыслима: задумал шедевр — сделай шоу из самого процесса создания. Фильм о том, как снимались сюжеты для Flora-Amore, едва ли не интересней самих плакатов! Он выложен в Интернете, записан на DVD для клиентов, а также предназначен для демонстрации на плазменных экранах торговых центров и в фирменных магазинах Luciano Carvari. Кроме флорофилии есть еще любовь к животным. Нет, речь не о деятельности Greenpeace или WWF. На рекламном плакате геля для душа Old Spice изображен пожилой мужчина, который держит под мышкой овцу, и надпись: «Этот мужчина любит овцу». Сразу вспоминается старый фильм Вуди Аллена «Всё, что вы хотели знать о сексе, но боялись спросить». Помните сюжет, где пастух приехал к психиатру с овцой и стал жаловаться, что овца его разлюбила: «Доктор, помогите вернуть ее любовь!»? Доктор сначала обалдел, а потом под напором пастуха согласился поговорить с овцой… и сам влюбился в нее. В общем, комедия. Что касается Old Spice, то на плакате есть приписочка: «Этот мужчина любит овцу. И это совершенно нормально. Он посвятил свою жизнь заботе о здоровье и защите этих доверчивых, мягких, милых, покрытых шерстью созданий. Он приличный человек. Так что успокойтесь, у него есть девушка». Намек более чем прозрачный, но ирония спасает! И реклама получилась необычной. В общем, любите природу, и вам воздастся!

Тренд 12: быстро, еще быстрее! Чем интересна реклама Diesel в последнее время — она хорошо иллюстрирует тренды. Самые проблемные и даже негативные тенденции она стремится превратить в удовольствие от жизни. Да и что плохого в том, что жизнь иногда бьет нас по голове? Без горького и кислого не было бы глубины вкуса. У англичан даже есть поговорка, которую я сам слышал в Лондоне: «So good bad emotions!» — «Какие хорошие плохие эмоции!» Однако реклама, которая демонстрирует очередной тренд нашей коллекции, — из Франции. Diesel в ней предлагает «Жить быстро». Вроде бы рекламируются быстрые покупки в Интернете, но, по сути, модный бренд призывает нас получать кайф от быстроты жизни. Да, бешеная скорость жизни изматывает. Но если не тормозить, а еще убыстриться, то сначала голова пойдет кругом,

38 Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

01 > «Живи быстро» — предлагает Diesel. Работа агентства Marcel (Париж) 02 > Падший ангел… Видимо, сработал AXEэффект, сделавший мужчину неотразимым. Работа агентства Lowe Bull (ЮАР) 03 > Renault Sport — автомобиль, приводимый в движение дьяволом. По крайней мере, так говорит реклама, которую сделали в агентстве Publicis (ЮАР) 04—05 > Молодежная одежда SHS: «Прощай невинность». Маленький козлорогий дьявол управляет вами. Работа агентства Callegari Berville Grey (Париж) 06 > «Излечит любую рану. Почти» — реклама пластыря BandAid. Работа агентства JWT (Дубай)

02 >

03 >

04 >

05 >

а потом наступит второе дыхание. Неизвестно, правда, долго ли проживешь в таком ритме, но это уже неважно: движение — всё! При этом Diesel, как всегда, остается ироничен к теме скорости жизни, так же как и к теме глобального потепления.

Тренд 13: дьявольский соблазн Дьявол становится все более популярен. Чертовски интересно — почему? Видимо, божественных проявлений на земле маловато, а вот присутствие дьявола ощущается вполне. У него все больше поклонников. На билборде из ЮАР мы видим, как красная рука дьявола приготовилась дать щелчка красному автомобилю Renault Sport. Больше не надо никаких слов: вы «за» или «против» такой подачи? А есть еще падшие ангелы. Девушка с поломанными белыми крыльями беспомощно сидит на мостовой. Видимо, сработал AXE-эффект, который сделал мужчину

неотразимым. Где-то я уже видел подобного персонажа… Вспомнил! В фильме «Ангел-А» Люка Бессона, который вышел в 2005 году. Рекламисты из ЮАР просто решили «прокатиться» на популярном сюжете.

Тренд 14: грустная правда Грусть и печаль в рекламе — еще один тренд. Та же причина, что и во многих случаях, — усталость от глянцевого потока, от сахарной приукрашенности.

06 >

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Казалось бы, простое действие — покажите правду в рекламе, и вы сразу выпадете из разноцветного однообразия! Но сделать это трудно, ведь в головах создателей и заказчиков рекламы (особенно последних) плотно засели стереотипы о том, какой должна быть реклама. Однако тренд пробивается наружу. В рекламе пластыря BandAid показаны руки молодой женщины — со следом от кольца на пальце. Или следом от пластыря — непонятно… Логотип BandAid и фраза: «Излечит любую рану. Почти». Такой рекламе сразу веришь — ведь в ней нет лукавства! Или почти нет. Мне нравится это направление, хотя им пока еще редко пользуются.

Тренд 15: купить, чтобы выбросить Я нарочно не подобрал примеры для последнего тренда — пусть эта страница останется чистой. К тому же явных и достоверных примеров еще нет! Но уже можно предвидеть появление в рекламе сюжетов, когда легкость избавления от предмета становится мотивом его покупки. Сегодня мы уже не удивляемся тому, что мебель покупается всего на пару лет — реклама IKEA нас приучает к этой мысли. А автомобиль положено менять через три года, хотя еще наши родители покупали его на долгие годы. «Одноразовость» потребительского мира прогрессирует — и сейчас она готовится сделать новый шаг. Посмотрите: на форумах невест нежные создания обсуждают не только платья и церемонии, но сразу и процедуру развода, и соответствующие пункты брачных контрактов. Понятно — надо смотреть вперед, на результат коммуникации! Овладеть, чтобы избавиться. Купить, чтобы выбросить. Чем не воплощение мечты о свободе?

P. S. Почему так происходит? Перечитал и ужаснулся — куда катится мир! Однако есть и объективные причины. Поколения меняются, и у них разный способ проявления эмоций. А ведь именно способ выражения эмоций формирует рекламу. Поколения 60-х и 70-х привыкли свои эмоции выражать лично и непосредственно. И средой для них были посиделки, путешествия и клубы. Их ценностное поле было довольно традиционным, как бы дети ни бунтовали против отцов. Новое поколение выросло в среде, где общение и выражение эмоций в большей степени происходят с помощью Интернета

Креатив 39

и мобильной связи. Опосредованная эмоция — это эмоция «в кавычках», понарошку. Она легко меняется — трансформируется в более жесткие формы, ищет странные вариации… Страшно подумать, какие новые формы эмоций вырабатываются в игровых пространствах Интернета! Прошлые поколения находились в поисках собственной индивидуальности, нынешнее — в самоутверждении. Оно скорее захочет купить что-то особенное, получить необычную заказную эмоцию, нежели отправиться на поиски вглубь себя. Прошлые поколения искали свое «Я», нынешние ищут «маски силы» (удивляющие, потрясающие и пр.), и современная реклама — это производство таких масок. Есть и другие причины, которые помогут пролить свет на механизм происхождения трендов. Вот симптом, о котором мне рассказали знакомые из Москвы, — это уже весточка из мира психоанализа: активные горожане боятся раскрывать (и, соответственно, высказывать) свои позитивные убеждения. Такие, например, как пацифизм, «зеленые» настроения, свобода совести, жалость к людям социального дна, поклонение красоте, любовь к Родине, неприятие лжи и воровства и так далее. Дело в том, что в современном бизнес-обществе нет никаких установок по поводу того, «что такое хорошо». И можно легко попасть впросак, заявив о своем позитивном убеждении, которое, оказывается, идет вразрез с убеждениями окружающих нужных тебе людей. Парадоксально, но людям легче признаться в каких-то пороках: это воспринимается как норма! Или сделать вид, что они признаются. В результате люди вынуждены носить маски благочестия, оставаясь в рамках самых общих правил приличия и самых общих ценностей (семья, достаток и пр.). Такое положение ненормально, это источник многочисленных комплексов, но это реальность сегодняшнего дня. И что же это значит для рекламы? А то, что в рекламе товаров демонстративного потребления, а также тех, которые дополняют личность (одежда, личные аксессуары, автомобили и пр.), довольно трудно использовать позитивные убеждения. Это будет сразу воспринято как бунт и ограничит аудиторию. С другой стороны, поскольку тема болезненна, и психологический нарыв потихоньку назревает, это и ресурс для прорыва какого-нибудь бренда! А уж в рекламе товаров повседневного спроса, потребление которых не выдает твои позитивные убеждения, ценности использовать можно. Отсюда, кстати, успех такой марки, как сок «Добрый». А вообще-то, самая главная причина в том, что реклама надоела! И это — без комментариев. ®

40 Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

GWA объединяет агентства, работающие на рынке Германии. Вот уже 25 лет эта ассоциация проводит в своей стране конкурс EFFIE, награда которого является самой престижной национальной наградой в области маркетинговых коммуникаций. Мы выбрали из числа победителей и финалистов конкурса восемь кампаний, в которых есть любопытные идеи. Возможно, именно эти кейсы помогут вам в работе!

Ключи к идеям: Ольга Гусева

менеджер по маркетингу компании Rosan (Санкт-Петербург)

Андрей Длигач

кандидат экономических наук, генеральный директор группы компаний

Андрей Надеин

главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Екатерина Сучкова

выпускающий редактор журнала «Рекламные Идеи»

Advanter Group (Украина), www.advanter.com.ua

Кейсы 41

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

meinestadt.de: города нараспашку

>

Агентство: NORDPOL+ HAMBURG, финалист German Effie 2007

Как укрепить позиции интернет-портала на национальном рынке? Кроме хорошего продукта нужна еще и заметная рекламная идея. Рекламисты нашли эффектное решение, буквально визуализировав выражение «открытый город».

что meinestadt.de является «единственным интернет-порталом для всех городов Германии» и может по праву считаться современным, содержательным, привлекательным, актуальным и надежным источником информации.

Ситуация

Целевая аудитория

Сайт meinestadt.de (мойгород.de) — один из десяти крупнейших интернет-порталов в Германии. За февраль 2006 года на нём было зафиксировано 12 миллионов посетителей и 316 миллионов запросов. С ним конкурируют пятнадцать самых популярных сайтов, и в первую очередь такие известные, как T-Online, AOL и MSN. Несмотря на то что meinestadt.de являлся единственным в Германии интернет-порталом, рассчитанным на жителей всех городов страны и имеющим собственные редакции в каждом городе, он был не слишком популярным. Пользователи воспринимали meinestadt. de как бытовую услугу, чем и объяснялась слабая эмоциональная привязанность к бренду. Из-за низкой популярности meinestadt.de не привлекал и рекламодателей, которые предпочитали размещать дорогую рекламу на более популярных сайтах. Сложилась опасная ситуация — конкуренты постепенно вытесняли meinestadt.de из сектора региональных поисковых и информационных услуг. Между тем meinestadt.de можно с полным правом назвать уникальным порталом, поскольку он предоставляет информацию на региональном уровне в каждом городе Германии. Соответственно основной целью кампании стало желание укрепить рыночные позиции meinestadt.de и сделать его намного более популярным.

По данным AGOF internet facts на 2006 год, из 29,5 миллиона человек, относящихся к возрастной группе от 20 до 49 лет, 23 миллиона человек (то есть 78%) являлись активными пользователями сети Интернет. Впрочем, реклама должна была быть рассчитана и на неактивных пользователей Интернета, поскольку они тоже могут получить на портале meinestadt.de полезную информацию и отдают предпочтения тем же визуальным формам коммуникации, что и активные пользователи.

Цели кампании В первую очередь было решено добиться повышения осведомлённости о бренде на 30%. Заодно планировалось повысить информированность о логотипе и имидже бренда и придать этому имиджу большую выразительность. Чтобы выполнить эту задачу, необходимо было наглядно и убедительно показать,

Креативная и медиастратегия Интернет-портал meinestadt.de специализируется на каждом городе в отдельности и вместе с тем предоставляет информацию на общенациональном уровне. Ежедневно на сайте обновляются информационные сводки о 12 241 городе Германии. В ходе рекламной кампании нужно было наглядно показать, что на портале meinestadt.de любой пользователь, вне зависимости от его запросов и интересов, может без труда получить доступ к информации обо всех регионах Германии. Концепцией рекламной кампании стала фраза: «Любой город открыт для любого пользователя». А для воплощения этой идеи был выбран яркий визуальный образ: открытые для обозрения дома, которые лишены внешних стен, так что любой человек может видеть, что происходит внутри. На съемки ролика было потрачено много сил и времени, но в итоге получился очень яркий и запоминающийся спот. Сначала творческая команда снимала дома в разных городах, большие и маленькие, в центре и на окраине. Затем они обрабатывались компьютерным способом и лишались внешнего

42 Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

«meinestadt.de — один портал для всех городов Германии». В его рекламе метафора открытого информационного пространства решена буквально

фасада, а затем населялись персонажами, которых снимали отдельно. В итоге получилось, что люди занимаются привычными делами на полном обозрении у прохожих. Ничего неприличного снято не было: люди в домах ели, совещались, занимались спортом, ходили в кино, играли на музыкальных инструментах. Сюжеты были подобраны так, чтобы рассказать о различных разделах сайта: «Вакансии», «Адреса», «Кино», «Услуги», «Карты». Каждый ролик завершал слоган кампании: «meinestadt.de — один портал для всех городов Германии». Сейчас ролик можно посмотреть на самом сайте, а во время кампании он в основном показывался по телевидению. Это позволило охватить максимально широкую аудиторию и вызвать эмоциональную реакцию жителей страны. Кампанию поддержали рекламные акции в Интернете, наружная реклама, реклама на радио и в прессе.

Результаты В ходе рекламной кампании удалось достичь всех намеченных целей, причем по многим показателям план был перевыполнен. Сразу после завершения кампании показатель запоминаемости ключевой идеи meinestadt.de составил 40%. Спустя одиннадцать недель после завершения рекламной кампании 30% респондентов сообщили, что они помнят рекламу meinestadt.de.

Через два месяца после кампании доля респондентов, назвавших meinestadt.de «современным и новаторским» порталом, возросла с 54% до 61%, а доля респондентов, считающих этот сайт «привлекательным», увеличилась с 66% до 71%. Следовательно, имидж улучшился в долгосрочной перспективе. Наивысший показатель известности бренда, зафиксированный в процессе рекламной кампании, составил 63%, тогда как еще в мае 2006 года он достигал 45%. В ходе рекламной кампании о портале meinestadt.de узнали 5,5 миллиона человек. Сейчас в Германии meinestadt.de не уступает по популярности другим крупнейшим интернет-порталам.

Ключ к идее Суть идеи можно поделить на два плана.

1. В рациональном плане — это прямая визуализация метафоры «открытый город».

2. В эмоциональном плане реклама дает возможность заглянуть в интимный мир жителей, приоткрыть завесу тайны того, что творится за закрытыми дверьми. Для немцев — это вообще неслыханная смелость! Но то, что запретно, вызывает любопытство — толкает людей подглядывать за соседями. Криейторы воспользовались пуританским стереотипом жизни немцев и дали волю любопытству — все города теперь открыты, не нужно ничего прятать за стенами, нужно общаться, ходить в кино и на выставки, а также вместе заниматься спортом и ходить в гости.

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Кейсы 43

Стены домов стали прозрачными! Люди занимаются на тренажёрах, лечат зубы, пылесосят, готовят, спускаются по лестнице… Мы видим небоскрёбы и маленькие деревенские домики без внешних фасадов. Потому что на сайте meinestadt.de можно заглянуть за стены домов всех городов страны!

Источники идеи: 1. Этнографические исследования, исследования стиля жизни — даже если это всего лишь ваши собственные наблюдения. Идею можно найти, изучая зоны напряженного интереса аудитории (здесь — это комплексы населения Германии, а также личная приватная жизнь).

2. Знание современных сценариев разработки рекламной кампании. Создать вокруг производства рекламы шоу или PR-кампанию — это уже становится повсеместным способом рекламирования товаров и услуг, ведь кроме стандартных роликов снимаются мини-фильмы о том, как проходили съемки. Так и в случае meinestadt.de: на сайте, например, можно посмотреть, как же были «открыты» дома, как это удалось сделать технически, что было снято на самом деле, а что добавлено с помощью компьютерной графики. И это действительно интересно! Тренировочные вопросы: 1. Найдите зоны психологического напряжения потребителей: какие темы охотно обсуждаются или, наоборот, на какие темы «неприлично» говорить? Как эти темы можно связать с вашим продуктом?

2. Работа с глаголами — один из способов найти идею. Какие глаголы выражают действие вашего продукта? Например, информационный портал «отвечает», «показывает», «демонстрирует», «открывает»… Получив список, вы пробуете напрямую визуализировать действие, обозначенное глаголом. Где-то на этом пути вас ждет удача!

3. Если вы уже сформулировали ваше рекламное сообщение, подумайте: как можно полностью визуализировать его? Как можно «сказать» ваше сообщение, не прибегая к помощи слов? Визуальная коммуникация прогрессирует во всем мире — учитесь говорить без слов! ®

44 Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Volvic: из одного литра воды — десять

Креативное агентство: GRAEBERGRETHERUNDSTEY, стратегическое агентство: GOODBRAND&CO, медиаагентство: 21TWENTYONE, PR-агентство: ACHTUNG KOMMUNIKATION, финалист German Effie 2007

Вернуть доверие лояльных покупателей известному бренду питьевой воды помогла благотворительная программа. Рекламисты нашли максимально понятную прямую формулировку помощи — это вызвало доверие покупателей и способствовало запоминанию рекламы.

Ситуация Питьевая вода Vоlvic оставалась лидером продаж в течение 26 лет. Но не так давно ситуация изменилась: другие бренды, которые стоят рядом с Vоlvic на полках супермаркетов, сильно ее потеснили. К тому же по цене эта вода не из самых дешевых, и в итоге доля бренда в важнейшем сегменте «семейных потребителей» начала сокращаться. В 2005 году перед Volvic встала сложная задача: вернуть доверие потенциальных покупателей, предотвратив их отток в сегмент демпинговых марок. Так как компания Danone, владелец торговой марки Volvic naturelle, известна своей благотворительной деятельностью, было решено направить рекламную кампанию в русло социального проекта, в котором принял участие также фонд помощи детям при ООН — ЮНИСЕФ.

01 > Негритёнок от-

хлёбывает от струи, льющейся из бутылки. Присоединяйтесь к благотворительной акции «Один литр ради десяти»: каждый купленный вами литр воды Volvic помогает добыть в Эфиопии десять литров питьевой воды. А вода — это жизнь!

02 > Реклама в Интернете со слоганом «Утоли жажду и помоги. Помоги утолить жажду». Хотя мы добились многого, но многое еще предстоит сделать

Креативная и медиастратегия Благотворительная акция со слоганом «Один литр ради десяти» началась в Германии в июле 2005 года и продолжалась до августа.

01 >

Главная идея заключалась в том, что, приобретая один литр минеральной воды Volvic, покупатель обеспечивает детей в Эфиопии десятью литрами чистой питьевой воды.

Danone принял участие в социальном проекте ЮНИСЕФ и тратил часть выручки от продажи каждого литра своей продукции на бурение артезианских скважин в этой наиболее засушливой и бедной стране мира. К тому времени под эгидой ЮНИСЕФ в Эфиопии была уже подготовлена вся инфраструктура, необходимая для проведения запланированных работ. В ходе подготовки к рекламной кампании руководство фирмы Danone провело ряд совещаний с несколькими рекламными агентствами, в итоге над кампанией под лозунгом «Один литр ради десяти» трудились четыре агентства.

PR-акции, устроенные в поддержку кампании, демонстрировали, что объем благотворительного фонда напрямую зависит от количества проданных бутылок. Таким образом, бренд Volvic позиционировался как символ гражданской и общественной инициативы: «Cовершая покупку, вы творите добро». Залогом успеха рекламной кампании Volvic явилось то, что благотворительная акция соответствовала специализации фирмы, а механизм выполнения обязательств, взятых на себя фирмой Danone, был прост и понятен потребителям. Гарантом выполнения этой благотворительной программы служило участие в акции авторитетной и известной организации ЮНИСЕФ. Лицом рекламы стал телеведущий и журналист 02 >

Кейсы 45

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

«Вместе с вами мы за последний год добились многого — уже действуют 42 новые артезианские скважины. Это означает — полтора миллиарда литров чистой питьевой воды. Но многое еще предстоит сделать. Покупая литр минеральной воды Volvic, вы по-прежнему обеспечиваете десятью литрами питьевой воды жителей Эфиопии. Присоединяйтесь к благотворительной акции»

Маркус Ланц, который специально съездил в Эфиопию и показал, насколько остро там ощущается нехватка питьевой воды. В итоге благотворительная акция приобрела широкую известность и убедила общественность в серьезности намерений Volviс. В период с июля до середины сентября 2006 года проводился второй этап рекламной кампании, закрепивший успех 2005 года. Он проходил под слоганом «Утоли жажду и помоги. Помоги утолить жажду». Манера подачи информации и стиль коммуникации остались неизменными. Единственное отличие заключалось в том, что в центре внимания оказались первые результаты благотворительной деятельности: количество пробуренных артезианских скважин и объемы добытой питьевой воды. Потребители должны знать, на что были потрачены их деньги! Маркус Ланц совершил вторую поездку в Эфиопию и в телевизионных рекламных роликах вел репортажи с места событий, информируя аудиторию о результатах благотворительной акции 2005 года.

Результаты Рекламная кампания доказала свою эффективность. Уже в 2005 году был зафиксирован значительный рост объема продаж продукции марки Volviс. А в 2006 году рост продолжился. Потребителям пришлась по вкусу идея рекламной кампании в духе «сделай добро и себе, и другим». По данным исследования, проведенного агентством GoodBrand&Co в 2006 году, 61% респонден-

тов, отвечая на вопрос об известных им благотворительных рекламных акциях, вспомнили о рекламной кампании Danone, а это означает, что акция под лозунгом «Один литр ради десяти» стала самым известным благотворительным мероприятием такого рода в Германии. Как свидетельствуют результаты опроса, проведенного фирмой Danone, рекламную кампанию считают полезной 92% респондентов, а 94% назвали рекламу удачной, поскольку она подходит к имиджу бренда и соответствует продукту.

Ключ к идее Суть идеи: создать прозрачный механизм социальный помощи, когда потребитель знает, сколько его средств идет на помощь людям и как они расходуются. Все очень просто: купил 1 литр для себя — он превратился в 10 литров для нуждающихся. Источник идеи: возможно, в основе идеи лежит чудесное преумножение продуктов питания, описанное еще в Евангелии. Но кроме хлебов и рыб есть и другой источник: в мире появились и уже прекрасно работают формы благотворительности с прозрачным механизмом. Например, модный бренд (RED), цель которого — помочь победить СПИД в Африке. Под маркой (RED) уже выпускают свои товары Gap, Apple, Armani, Converse, Motorola. Главное здесь — это упрощение механизма помощи. В отличие от громоздкой системы благотворительности прошлого, теперь это прямая о двух концах: покупаешь конкретную вещь — жертвуешь на конкретную вещь или дело. Стоит отметить, что для брендов цель участия в таких программах — это почти всегда укрепление лояльности своих покупателей. Тренировочные вопросы: 1. Вам нужно укрепить лояльность своих покупателей? Подумайте, какие социально значимые проблемы требуют конкретной помощи? Помощь должна быть по возможности предметной.

2. Как можно связать проблему (и соответственно помощь) с вашим продуктом? Попробуйте сформулировать механизм помощи в одном предложении: ведь чтобы потребитель мог легко пересказать суть вашей благотворительности, вы должны сначала сделать это сами.

3. Максимально упростите саму цепочку благотворительности — и вы точно добьетесь успеха. Вам удастся найти и формулировку, и рекламное послание. Люди начнут вам верить. ®

46 Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Almette: свежий ветер с гор

>

Агентство: JUNG VON MATT (Гамбург), приз: «БРОНЗА»

Современная реклама пытается обойтись без слов — все сообщение понятно из картинки

Продвигать мягкий сыр среди молодежной аудитории — занятие неблагодарное. Надо совместить нежность, присущую продукту, с жесткостью молодежной рекламы. У рекламистов из Jung von Matt это получилось благодаря точно найденному визуальному образу.

вые торговые марки, набиравшие силу за счет агрессивной ценовой политики. В результате торговый оборот Almette снижался каждый месяц в среднем на 10%, несмотря на то что сам сегмент рос.

Ситуация

Первая цель: создать современный имидж. Планировалось, что после рекламной кампании по меньшей мере 50% респондентов назовут бренд Almette «современным».

До начала кампании бренд Almette в Германии знали 65% потребителей, но ни один из респондентов не называл его привлекательным. Однако результаты всех дегустаций вслепую доказывали, что Almette намного превосходит своих конкурентов по вкусу. Проблема заключалась в устаревшем имидже бренда. На протяжении многих лет главным персонажем Almette оставался бегущий по альпийскому лугу носильщик с бочонком, наполненным творожным сыром. В результате бренд Almette импонировал только пожилым людям, а молодым казался анахронизмом. Конкуренты меж тем не дремали: сверху давил дорогой сыр Philadelphia, тративший большие деньги на рекламу, снизу — дешё-

Цели рекламы

Вторая цель: продемонстрировать, что творожный сыр Almette — воплощение свежести (не менее 50% респондентов должны будут согласиться с утверждением, что главным достоинством сыра Almette является его бесподобно свежий вкус). Третья цель: используя такой же рекламный бюджет, как и в предыдущем году, стать заметным для покупателей. Целевой аудиторией стали молодые женщины и мужчины, проживающие в городах, в возрасте от 25 до 40 лет.

Кейсы 47

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Во-вторых, число поклонников бренда заметно увеличилось. Почти 40% респондентов заявили, что сыр Almette ассоциируется у них со свежестью. При том что рекламный бюджет и система дистрибуции Almette остались неизменными, спрос на продукт после обновления имиджа в пять раз превысил показатели конкурентов. Теперь Almette по праву считается самым успешным брендом в своем секторе.

Ключ к идее

Посреди горного ландшафта с заснеженными вершинами внезапно возникает нож, срезает снежную шапку с горного пика, и она превращается в творожный сыр: «Сыр Almette — альпийская свежесть»

Вспомним рекламу для энергетического напитка Rhino: когда ты молод, все расстояния кажутся пустяковыми. Работа агентства Team Y&R (Дубай)

Креативная и медиастратегия Лейтмотивом рекламы стала идея свежести, воплощением которой является чистый альпийский снег, а в качестве визуального образа была выбрана заснеженная горная вершина: намазав творожный сыр Almette на хлеб, вы дома наслаждаетесь «альпийской природой». В рекламном ролике присутствует эффект обманутого ожидания: мы видим горы с заснеженными вершинами, и посреди этой красоты внезапно возникает… столовый нож и начинает срезать снежную шапку с горного пика, и она превращается в творожный сыр Almette. В следующем кадре молодые люди поедают сыр Almette у себя на террасе. Слоган: «Сыр Almette — альпийская свежесть». Рекламный ролик транслировался по популярным среди молодежи телевизионным каналам, освещающим современную городскую жизнь. В качестве дополнительного средства распространения рекламы использовались молодежные газеты и журналы, а также рекламные щиты. Представители целевой аудитории запомнили ключевой визуальный образ рекламной кампании — заснеженную горную вершину. Это изображение появилось также на обновленной упаковке сыра Almette и на рекламных постерах в магазинах.

Результаты Во-первых, удалось добиться модернизации бренда: по результатам опроса, 65% респондентов стали считать бренд Almette «современным» и «актуальным».

Суть идеи: стратегически она в том, чтобы найти яркий визуальный образ, близкий молодежи. Такой простой продукт, как сыр, сделали «cool» — получилось чрезвычайно аппетитно и весьма свежо! При этом рекламисты искали «воплощение свежести». А что может быть более свежим, чем чистый снег с альпийских вершин?! К тому же очень смелое решение — срезать ножом снежную вершину и превратить снег в мягкий сыр. Тема покорения вершин, а также горных лыж и сноубордов — все это четко попадает в целевую аудиторию. Источник идеи: небрендированные товары, которые становятся рекламными «посредниками» — например, Мальдивы, белый песок на пляжах, пальмы и море, горные вершины. Также источником можно назвать понимание ценностей целевой аудитории. В данном случае созданию рекламы послужило желание молодых людей быть крутыми, кататься с высоких гор на сноубордах или горных лыжах. Ход рассуждений мог быть таким: «Сыр Almette связан с Альпами. А что молодежи делать в Альпах? Можно кататься на лыжах, сноуборде и вообще стараться быть «круче, чем эти горы»! Покорить горы, съесть их!» Тренировочные вопросы: 1. Попробуйте найти «посредника» для вашего бренда. Альпы работают не только в рекламе Almette, но и в рекламе шоколада, ментоловых конфеток и стирального порошка. Вдруг вам тоже стоит попробовать и поискать предмет, который вы свяжете с вашим товаром?

2. Вы работаете на молодежь? Если вы нашли кандидатуру для «посредника», то поступите с ним смело: покорите, приручите! Пусть это будет гора, море или дорога. В рекламе энергетического напитка Rhino человек меряет высоту далекой горы с помощью просвета между большим и указательным пальцами руки. Так же он поступает с полоской моря и дорогой, уходящей за горизонт, — дистанция кажется пустяковой! Когда ты молод, тебе все нипочем. ®

48 Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Eucerin: долой инъекции!

>

Агентство: DRAFT FCB (Гамбург), приз: «СЕРЕБРО»

Позиционирование — ключевое решение для рекламы. Когда становится ясно, что именно надо сказать потребителю, форма послания находится как бы сама собой. Именно так произошло с кремом Eucerin — верное позиционирование в короткие сроки сделало его популярным.

Ситуация Продукция Eucerin позиционировалась как «лечебно-дерматологические средства» и на протяжении многих лет распространялась исключительно через аптеки. В основном среди средств, выпускаемых под маркой Eucerin, были популярны разработки для проблемной кожи, а кремы против старения никогда не были представлены как отдельная линейка. На этот раз нужно было изменить стратегию и привлечь женщин в возрасте, прорекламировав специальный крем для разглаживания глубоких морщин.

Цели рекламы Eucerin выпустила новый лечебный крем с гиалуроном — веществом, которое поддерживает необходимую влагу в клетках кожи, повышая ее упругость и эластичность. Планировалось, что к концу 2006 года показатель известности этого продукта должен достичь 15%. А реклама должна была послужить стимулом к первой пробной покупке крема. После кампании число потребителей, считающих Eucerin косметическим, инновационным, современным и эксклюзивным брендом, должно было возрасти, не сокращая при этом аудиторию, выбирающую Eucerin как «лечебный» бренд. Рост Eucerin должен был составить не менее 9%, что выше среднего показателя роста в этом сегменте.

Целевая аудитория Целевую аудиторию новой рекламы Eucerin составили женщины старше 30 лет, не страдающие от серьезных дерматологических проблем и желающие выглядеть моложе

своих лет. Поскольку они чувствуют себя моложе своего возраста, то хотят, чтобы внешность соответствовала этому самоощущению. Они обязательно пользуются косметическими средствами и от этих препаратов требуют эффективности, поскольку хотят выглядеть эффектно. Немудрено, что такие женщины отдают предпочтение эксклюзивным брендам. Именно такая целевая аудитория обладает мощным потенциалом потребления продукции Еucerin. Представительницы этой целевой группы тратят на борьбу со старением куда больше денег, чем среднестатистическая женщина из той же возрастной группы.

Креативная и медиастратегия Главный посыл рекламы был таков: «Применение крема Eucerin с гиалуроном заменяет терапию с использованием гиалуроновой кислоты и позволяет день за днем в домашних условиях добиваться такого же результата, какой дают специальные косметические процедуры, поскольку гиалурон разглаживает морщины, заполняя их изнутри». Залогом популярности бренда Eucerin является его медицинская ориентация, однако представительницы целевой аудитории заботятся прежде всего о косметическом эффекте. В этих условиях следовало разработать такую креативную идею, которая позволила бы объединить оба этих качества, завоевать доверие потребительниц и вызвать у них отклик. Таким образом, новое позиционирование бренда должно было сдвинуть марку в сторону косметических средств… но которые при этом работают лучше, чем лечебные! В ходе кампании был выбран говорящий визуальный образ: изображение женского лица, на котором крестиками и точками отмечены места для запланированных подкожных омолаживающих инъекций. Но эти метки нанесены на лицо не карандашом хирурга, а кремом Eucerin, который героиня ролика просто втирает в кожу.

Кейсы 49

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

В этой рекламной кампании диалог вёлся не только с потребителями, но и с врачами — фармацевтами и дерматологами. В качестве дополнительного средства распространения рекламной информации использовались плакаты с данными дерматологических тестов и рекламные статьи в периодических изданиях. Использовалась и реклама в женских журналах, например в Elle. Так подчёркивался новый, косметологический характер бренда. Фармацевтам, которые могли рекомендовать Eucerin потребителям, предлагались информационные и научные материалы. Специально для аптечной сети были разработаны рекламные стойки, постеры для витрин, информационные буклеты для покупателей и для фармацевтов.

Результаты 01 > Новинка —

крем Eucerin против старения: разглаживает морщины изнутри — вместо подкожных инъекций!

02 > Дерматологи считают гиалурон ключом к успеху в борьбе с морщинами. Специалисты Eucerin разработали новое косметическое средство, стимулирующее выработку гиалурона, который заполняет морщины изнутри. Глубокие морщины исчезают прямо на глазах — без инъекций 01 >

Всего за девять месяцев с момента начала рекламной кампании показатель запоминаемости бренда достиг 25%. Таким образом, крем Eucerin в короткие сроки стал известен почти так же, как другая популярная линия ухода за кожей (pH5), на рекламу которой ушло несколько лет. Популярность средства для разглаживания морщин Eucerin подскочила с 2% в феврале 2006 года до 18% в декабре того же года. В результате рекламной кампании уровень продаж не только дневного, но и ночного гиалуронового крема Eucerin превысил запланированные показатели, благодаря чему оба крема стали самыми востребованными новинками на рынке косметических препаратов, распространяемых через аптечную сеть. Благодаря рекламной кампании удалось не только успешно позиционировать Eucerin на косметологическом рынке, 02 >

но и укрепить его традиционный имидж поставщика медицинских препаратов.

Ключ к идее Суть идеи: продукт заменяет собой более серьезную и более страшную процедуру. Фактически это работа со страхом потребительниц — никто не любит делать уколы, это вызывает одни отрицательные эмоции. Особенно если колоть будут в лицо! А здесь вместо хирургического вмешательства женщинам предложили крем. Источник идеи: все те же страхи людей по отношению к медицине. Многие препараты, а также зубные пасты и жвачки работают со страхом. Если бы существовали таблетки от кариеса, чем в принципе и пытаются стать для нас Dirol Drops, мы бы их потребляли в огромном количестве. Потому что они заменили бы стоматолога. Есть и другой источник — реклама конкурентов. На данную кампанию немного похожа реклама Vichy, в роликах которой также показывают действие крема на кожу лица: от негативной картинки (трескается поверхность, лицо замотано бинтами) — к красивому, ровному лицу. Тренировочные вопросы: 1. Чего боится ваша аудитория? Попробуйте понять их страхи — и предложите им спасение. При этом не надо создавать страшилки — если вы нашли область страха, достаточно намека.

2. Посмотрите на смежные категории товаров, они могут подсказать новые стратегии. Может быть, достаточно немного изменить позиционирование, которое используют ваши конкуренты? Легкий сдвиг в сознании иногда производит очень большое изменение в продажах. ®

50 Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

IKEA: нет слова «надо» — есть слово «можно» Агентство: JUNG VON MATT AG (Гамбург), финалист German Effie 2007

IKEA пришла «со своим уставом в чужой монастырь». В Германии, стране, где порядок возведен в ранг божества, IKEA выступила против принуждения — за свободу личности поступать как вздумается. И как всегда, победила!

Ситуация В Германии наметился экономический подъем, но немцы так и не пробудились от спячки и по-прежнему старались приберечь деньги на черный день. Однако было ясно, что когда немцы наконец преодолеют свои потребительские комплексы, они начнут тратить деньги с таким же энтузиазмом, как и в прежние времена. Это давало IKEA шанс оказаться на гребне новой волны потребления. Но для этого надо было втереться в доверие к жителям страны. Рекламная кампания должна была проходить под девизом освобождения немцев от глубоко внедренных в сознание нации комплексов: «Германия, расслабься!»

Цели рекламы Нужно было добиться того, чтобы человек, затеявший ремонт и покупку новой мебели, первым делом решал посетить магазин IKEA. Труднее всего выполнить эту задачу на региональном уровне, поскольку в провинциальных городах постоянно открываются конкурирующие мебельные салоны. На федеральном уровне показатель предпочтения магазинов IKEA должен был возрасти на 20%, а на региональном уровне — на 50%. Было решено расшевелить население и завлечь всех в магазины IKEA. Расшевелить! Значит, надо задеть немцев за живое. Традиционная для Германии желтая табличка с названием населенного пункта: г. Mussen — что в переводе значит «Надо». Все в городке Надо делают только то, что надо...

Креативная и медиаcтратегия Расшевелить! Значит, надо задеть немцев

за живое. И IKEA напомнила жителям Германии, что не всегда следует жить по принципу «так надо». В рекламе фигурирует вымышленный населенный пункт Mussen (что в переводе и означает «надо») — пародия на средний немецкий городок. Все в Надо выглядит нелепо, но благодаря оригинальным дизайнерским идеям IKEA даже в таком месте жизнь преображается. В этом городе живет Клаус, который берет у своей подруги уроки стриптиза и старательно следует всем ее рекомендациям. Так надо! Но если бы у него под рукой вовремя не оказалась лампа от IKEA, он не смог бы удержаться на ногах и опозорился бы перед возлюбленной. Живет в том городке и одна будущая мать, которая пытается убедить своего мужа в том, что после рождения ребенка ей вовсе не обязательно сидеть дома. Муж оглядывает квартиру с мебелью IKEA, и ему приходит в голову мысль, что в таком красивом и уютном доме он вполне готов посидеть вместо жены с ребенком. Что бы ни происходило в городке Надо, каждый рекламный сюжет завершается слоганом: «Ничего не НАДО, но все МОЖНО!» Городок Надо — зеркальное отражение бессознательного целой страны, в которой проживают 80 миллионов человек. Поэтому в качестве основного медианосителя было задействовано телевидение. В качестве дополнительного средства использовалась наружная реклама. Кроме того, был открыт сайт www.nichts-muessen.de, на котором все желающие могли обсудить проблемы, связанные с привычкой поступать «как надо».

Результаты Городок Надо запал всем в душу: 72% респондентов запомнили новую рекламную кампанию IKEA, а значит, реклама задела публику за живое. После рекламной кампании

Кейсы 51

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

01 >

01 > Где-то в Германии, в городке Надо, живет Клаус, кото-

рый берет у своей подруги уроки стриптиза и старательно следует всем ее рекомендациям. Так надо! Но если бы у него под рукой вовремя не оказалась лампа от IKEA, он не смог бы удержаться на ногах и опозорился бы перед подругой. Все еще «проживаешь»? Или уже живешь?

02 > Беременная женщина пытается убедить своего мужа в том, что после рождения ребенка ей вовсе не обязательно сидеть дома. Муж оглядывает квартиру с мебелью IKEA, и ему приходит в голову мысль, что в таком красивом и уютном доме он вполне готов посидеть с ребенком вместо жены

02 >

в 2006 году показатель известности бренда достиг 69%, а значит, прирост составил 21% за год. Если в 2005 году только в двадцати из сорока регионов, где открыты магазины IKEA, потребители при покупке мебели первым делом отправлялись в магазины этой фирмы, то в 2006 году уже в тридцати семи регионах покупатели стали отдавать предпочтение фирме IKEA. Таким образом, прирост составил 85%. Люди избавились от страха перед крупными покупками. В ходе рекламной кампании уровень продаж в магазинах IKEA возрос на 9%.

Ключ к идее: Суть идеи: бренд может выступить освободителем от национальных комплексов. Типичная формула для матери семейства в Германии — знаменитые «три К»: «кухе, киндер, кирхе», то есть «кухня, ребенок, церковь». Реклама IKEA опровергает эту формулу — с ребенком может посидеть и отец! Этакий бунт против системы: «Я покупаю вазочку, ставлю у себя дома — и вот я часть движения против НАДО». Казалось бы, типичная психотерапия при помощи шопинга, но как глубоко продумано!

03 >

03 > На сайте www.nichts-muessen.de карта Германии утыкана указателями с городками под названием «Надо»

Источник идеи: немецкие рекламисты, как всегда, работают с национальными комплексами — это можно даже назвать фирменным стилем немецкой рекламы. В России такой способ бунта, какой предложила IKEA, не сработает. Мы, наоборот, слишком открыты в общественном пространстве: можем приходить в гости без звонка, орать в магазине по телефону о своей личной жизни, а также подходить с любым вопросом к незнакомцу. Для немца — это верх неприличия. Но в российском национальном сознании есть и свои комплексы! Тренировочные вопросы: 1. Источник национальных комплексов часто кроется в принципах воспитания детей. Какие принципы воспитания детей есть в вашем обществе? Исследуйте глубинные мотивы, которые заставляют людей воспитывать детей определенным образом, и вы найдете источники закомплексованности жителей страны.

2. На каком комплексе нации, развивающемся с детства, можно построить коммуникацию? Посмотрите на ваши находки внимательно — это скрытая до поры основа для бунта. Может быть, именно ваш бренд возглавит этот бунт? ®

52 Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Postbank: «владей мячом»

>

Агентство: BBDO (Дюссельдорф), финалист German Effie 2007

Франц Беккенбауэр в рекламе Postbank весьма уместен — легенда немецкого футбола не растеряла былых умений

Спорт, как и секс, продает. Найти же новый способ показать бренд спортивным спонсором — дело трудное. А еще труднее сделать это органично — чтобы товар или услуга уместно смотрелись в спортивном контексте. Похоже, что рекламистам, которые делали кампанию для Postbank, это удалось.

Ситуация Postbank является крупнейшим в Германии банком, ориентированным на обслуживание частных вкладчиков. До сих пор он позиционировался на рынке как «доступный», «удобный» и «народный» банк. В последние годы конкуренция на рынке банковского обслуживания частных вкладчиков ожесточилась, и Postbank столкнулся с проблемами. Он решил их вполне традиционным способом — стал спонсором чемпионата мира по футболу. Нетрадиционной была форма рекламы, которая продвигала это спонсорство.

Цели рекламы Планировалось привлечь внимание к бренду и позиционировать Postbank в качестве одного из ведущих спонсоров чемпионата мира по футболу. Кроме того, надо было повысить интерес к банку. Postbank занимал четвертое место

среди немецких банков, а после проведения рекламной кампании он должен был занять третье место. Руководство банка рассчитывало привлечь в 2006 году рекордное число новых клиентов — в общей сложности 700 тысяч человек. Целевой аудиторией стали частные вкладчики, преимущественно мужчины в возрасте от 20 до 49 лет, которые живо интересуются футболом.

Креативная и медиастратегия Postbank до начала кампании не ассоциировался у публики с футболом. Зато ассоциировался с «удобством» и «основательностью». Кроме того, это был «народный» банк. В смысловое поле банка, описанное таким образом, вполне логично вписывался Франц Беккенбауэр — тренер сборной Германии по футболу, который как раз находился на пике популярности. Не игрок или команда — именно тренер! Это не было первым рекламным опытом для Франца — он уже был участником телешоу, снимался в рекламных роликах в роли бизнесмена, тонкого ценителя пива, тренера любительской футбольной команды и т. п. В рекламном ролике Postbank он метким ударом разбивал пирамиду из футбольных мячей с логотипами этого банка — и мячи,

Кейсы 53

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

как бильярдные шары, выстраивались на поле, символизируя суммы возможного выигрыша. Наконец последний мяч рикошетом попадал в телекамеру: мол, при любом исходе игры болельщик не останется внакладе. Для рекламы потребительского кредитования был разработан еще один рекламный сюжет: болельщик на стадионе просит своего друга одолжить ему деньги. Друг сразу соглашается дать ему в долг при условии, что тот принесет ему пиво с трибуны голландских

Результаты В результате Postbank стал самым известным спонсором национальной сборной по футболу, опередив большинство «партнеров ФИФА». Всего за два месяца показатель готовности к открытию счета вырос на 75%. Руководство Postbank планировало привлечь в 2006 году 700 тысяч новых клиентов. И что же? Несмотря на тяжелые конкурентные условия, число новых клиентов банка в год проведения чемпионата мира по футболу достигло 962 тысяч!

Ключ к идее

Выигрывайте вместе с Postbank специальный футбольный инвестиционный сертификат достоинством 50 000 евро. В заключительном розыгрыше у вас будет шанс выиграть еще один сертификат достоинством в полмиллиона евро! А если вам повезет, вы сможете выиграть еще и один из 111 футбольных мячей от Postbank. От такого выигрыша голова идет кругом!

болельщиков. Согласитесь, взять кредит в банке куда проще и, главное, безопаснее! Связующим звеном рекламы бренда и информации об услуге кредитования служил желтый футбольный мяч с логотипом Postbank. Несколько сотен тысяч таких мячей были выпущены на средства банка в сотрудничестве с Adidas. Желтый мяч был не только ключевым визуальным образом рекламы, но и вручался каждому болельщику, который открывал счет в Postbank. Реклама Postbank регулярно появлялась на страницах свежих выпусков ежедневных газет Bild и BamS в сопровождении статей, посвященных анализу сильных и слабых сторон очередной футбольной команды, с которой предстояло играть сборной Германии. Так немецкие болельщики смогли воочию убедиться в том, что Postbank — это самый компетентный спонсор национальной сборной. Ежедневные опросы болельщиков, которые проводились благодаря финансовой поддержке со стороны Postbank на страницах газеты Bild и в телевизионных программах, посвященных футболу, служили для любителей футбола еще одним доказательством того, что Postbank разделяет чувства болельщиков. На специально созданном интернет-портале и в филиалах банка болельщики получали полезную для них информацию.

Суть идеи: в рамках спортивного спонсорства связать услугу с подходящим к товару человеком. Руководствуясь этой логикой, Postbank заключил контракт не с футболистом, а с тренером. Франц Беккенбауэр в ролике Postbank весьма уместен — легенда немецкого футбола не растеряла былых умений. И всегда интересно понаблюдать за футбольными трюками в необычном исполнении. Тренер — правильно выбранная знаменитость, его фигура ассоциируется с опытом и мудростью, что соответствует имиджу банка. К тому же герой ролика играет огромным числом брендированных желтых мячиков — это второй важный момент и неотъемлемая часть общей идеи. Источник идеи: реклама спортивных брендов, таких, как Nike и Adidas, где известные спортсмены выделывают невероятные трюки и демонстрируют свои умения. Фактически реклама Postbank — это пародия на спортивную рекламу. Все ходы банковской кампании взяты из рекламы спортивных брендов, просто «тюнингованы» под банковские услуги. Тренировочные вопросы: 1. Вы решили стать спортивным спонсором — прекрасно! Что стоит за тем видом спорта, который вы выбрали? Ведь это целый мир, а не только звезды, о которых все говорят. Возьмите газету «Спорт» — ее читают много людей, а ведь это очень толстая газета! В ней много информации — посмотрите, и вы наверняка найдете пересечения с вашей товарной группой.

2. Не становитесь «просто спонсором». Чтобы привлечь к себе внимание, стоит сделать заявление, которое будет интересно болельщикам. А для этого нужно увлечься самим той спортивной игрой, которую вы поддерживаете. Но это же увлекательно!

3. Как можно иронично спародировать рекламу из других товарных категорий? Выбирайте самые модные товары и самые популярные рекламные темы — поиграйте с ними. ®

54 Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Allianz — ваша надежная копилка Агентство: ATLETICO INTERNATIONAL ADVERTISING (Барселона), приз: «ЗОЛОТО»

Кроме того, рекламу надо было сделать максимально доходчивой: планировалось, что после завершения рекламной кампании более половины представителей целевой аудитории получат ясное представление о принципах работы негосударственного пенсионного фонда.

Перед вами свинкакопилка с двумя прорезями для монет. Так же устроен пенсионный фонд Allianz: одну часть вкладов вносите вы, другую — государство

Целевая аудитория К целевой аудитории руководство компании отнесло все трудоспособное население Германии. И прежде всего людей, имеющих средний ежемесячный доход от 1500 до 2500 евро и стабильную работу. В частности, это были учителя, клерки, автомеханики и трубочисты. Все эти люди хотят отложить деньги на старость, но плохо представляют себе, как это сделать. Они страдают от недостатка информации и нуждаются в компетентной консультации. Иногда простые решения оказываются сильнее умных. Не мудрствуя лукаво, страховая компания Allianz добавила к своему хорошему продукту ясный символ — и получила внушительный рыночный результат. А рекламисты получили «золото» на национальном конкурсе EFFIE.

Ситуация В Германии все понимают, как важно откладывать деньги на старость в негосударственные пенсионные фонды. Но многие представители целевой аудитории считают, что схема работы таких фондов сильно бюрократизирована, поэтому подобные банковские услуги кажутся им малопривлекательными. Руководство страховой компании Allianz решило исправить это недоразумение и приступило к масштабной маркетинговой акции с целью информировать население о частных пенсионных накопительных фондах.

Цели рекламы Ключевой визуальный образ рекламы Allianz должен был стать самым запоминающимся рекламным изображением на рынке банковских услуг.

Креативная и медиастратегия Вместо того чтобы обращаться к целевой аудитории с призывом: «Купите полис пенсионного страхования и живите спокойно!» — компания Allianz решила начать обучение: «Когда вы узнаете, что такое негосударственное пенсионное страхование, вам самим захочется приобрести страховой полис». Желанный образ был найден (за ним не пришлось очень далеко ходить) и предстал перед публикой — это была ярко-синяя (в фирменных цветах Allianz) свинка-копилка, которая в ходе эволюции обзавелась еще одной прорезью для монет. Вот оно, простое решение! Таким образом, устроителям рекламной кампании удалось проиллюстрировать основной принцип негосударственного пенсионного страхования: одну часть вкладов вносит в пенсионный фонд сам клиент, а другую часть — государство, которому все граждане платят налоги. Просветительская кампания проходила главным образом на телевидении и в прессе. Кроме того, вскоре после старта рекламной кампании всем четырнадцати тысячам агентов страховой кампании Allianz были

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Фирменная копилка Allianz была названа самой удачной рекламной сувенирной продукцией 2007 года

разосланы почтой пенсионные страховые полисы и информационные материалы, предназначенные для консультирования потенциальных клиентов и стимулирования спроса. К каждому полису прилагался подарок… что бы вы думали? Правильно, синяя свинка-копилка! Страховые агенты распространили в общей сложности 350 тысяч фирменных копилок. Популярность свинки-копилки была так велика, что Кельнское рекламное издательство даже объявило фирменную копилку Allianz самой удачной рекламной сувенирной продукцией 2007 года.

Результаты Несмотря на то что страховая компания Allianz располагала таким же рекламным бюджетом, как и конкуренты, показатель известности образа свинки-копилки на 115% превысил показатели известности визуальных образов, которые фигурировали в рекламе конкурентов. К концу рекламной кампании более половины опрошенных представителей целевой аудитории заявили, что теперь они понимают, как устроен негосударственный пенсионный фонд. Страховые агенты назвали маркетинговую кампанию Allianz «лучшей рекламной кампанией года». Показатель продажи пенсионных страховых полисов вырос на 14%, превысив запланированный десятипроцентный рост.

Ключ к идее Суть идеи: яркий и простой визуальный образ, доходчиво — на пальцах — разъясняющий суть сложной услуги. Образ свиньи-копилки, во-первых, напрямую ассоциируется с накоплениями;

Кейсы 55

а во-вторых, сильно привлекает внимание — свинья-то синяя! В скучном минималистическом немецком доме такая вещь будет хорошо заметна. Так что она становится практически арт-объектом! Источник идеи: наглядные пособия из начальной школы. Помните, как они сделаны? И какие предметы предлагаются в задачках для первоклассников? Знакомые с самых первых книжек, с яркими цветами и простыми формами, они составляют первичный предметный мир. Именно на них потом нанизываются сложные взрослые смыслы. Значит, к ним и нужно обращаться! Тренировочные вопросы: 1. У вас сложная услуга? Не делайте сразу рекламу для вашего потребителя, надеясь на его сознательность. Подумайте, как можно объяснить сложную вещь из мира взрослых ребенку. Если вы придумаете наглядное пособие, которое будет понятно пятилетнему, оно будет успешно и в рекламе.

2. Что есть в детской вашего малыша: кубики, хулахупы, мячи… Какие другие предметы могли бы стать символами товара или услуги? Небольшое изменение конструкции может превратить простую вещь в наглядное пособие или метафору.

3. Если вы нашли подходящий предмет, то совершите еще одно усилие — сделайте его модным: раскрасьте, «доведите» его форму, найдите подходящий изобразительный стиль. Лучше сразу использовать в рекламе тот предмет, который вы сможете дарить в качестве рекламного сувенира, а это значит, что вашей задачей станет не дизайн рекламного плаката, а дизайн предмета, который вы потом просто сфотографируете для плаката. Задача меняется, но зато какие возможности открываются! ®

56 Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

BMW хDRIVE — умная полноприводная система Агентство: JUNG VON MATT (Гамбург), приз: «ЗОЛОТО»

01 >

01, 02 > На примере

марионетки был показан механизм действия системы xDrive, ведь у марионетки руки и ноги могут двигаться не только синхронно, но и по отдельности, причем все движения она совершает по воле кукловода: «xDrive — самая умная полноприводная система от BMW»

02 >

Мы пользуемся сложными вещами, не зная, как они устроены. Вы знаете, например, как работают полноприводные системы современных автомобилей? Этот кейс — еще один пример того, когда простое визуальное объяснение сложной темы позволило привлечь внимание публики и обеспечить заметный прирост сбыта.

Ситуация Почти все крупные автомобильные концерны предлагают потребителям свои полноприводные системы. Лидирующее положение в этом сегменте рынка занимает фирма Audi, которая уже на протяжении многих лет последовательно внедряет свои двигатели под лозунгом «Техника дает преимущество». Полноприводная система BMW с трансмиссией xDrive должна была занять свою нишу в этом сегменте рынка, доказав, что она подходит для любых моделей — будь то спортивный кабриолет или стандартная «пятерка» — и способствует комфорту вождения.

Целевая аудитория Реклама была адресована прежде всего мужчинам среднего возраста, ведущим активный образ жизни и умеющим наслаждаться

успехом, олицетворением которого является в том числе хороший автомобиль. Такие потребители почти не видят разницы между полноприводными системами разных производителей (например, между 4MATIC, Quattro и 4MOTION) и полагают, что полный привод обеспечивает лишь большую тягу и проходимость. По их мнению, такая машина нужна только для езды по бездорожью. Спрашивается, зачем тогда переплачивать за лишнюю опцию? В ходе кампании нужно было доказать, что полный привод не дорогое излишество, а источник удовольствия от вождения.

Креативная и медиастратегия Реклама должна наглядно рассказать об отличиях трансмиссии BMW: если полноприводные системы других производителей равномерно распределяют тягу двигателя между передней и задней осями, то xDrive направляет тягу туда, где она необходима в данный момент, и поэтому она может называться умной полноприводной системой. Образ, который мог заменить сложные объяснения, был найден… в детской.

Кейсы 57

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

03 >

03 > Обычная полноприводная трансмиссия работает так. Тяга равномерно распределяется между передней и задней осями. А теперь представьте себе, что ваша машина может двигаться так. Или так. Или так. И даже так. Насладитесь еще большей динамичностью и маневренностью xDrive, первой умной системой полного привода 04 > Наружная реклама также была сделана подвижной — Петрушка поднимал то одну руку, то другую

Ключевым имиджем рекламы стала кукла-марионетка Петрушка. На примере марионетки можно было в игровой манере показать, каков механизм действия системы xDrive, ведь у марионетки руки и ноги могут двигаться не только синхронно, но и по отдельности, причем все движения она совершает по воле кукловода. Впервые в рекламе полноприводной системы удалось обойтись без изображения гор и долин. Ролик выглядел очень примитивно и благодаря этому наглядно. Голос за кадром сообщал: «Обычная полноприводная трансмиссия работает так. Тяга равномерно распределяется между передней и задней осями. А теперь представьте себе, что ваша машина может двигаться так. Или так. Или так. И даже так». И на каждое «так» рука дергала за веревочку — на что марионетка соответственно двигала то правой рукой, то левой, то ногой, то одновременно и ногой и рукой. А на последнем кадре Петрушка высовывал язык. Столь простое рекламное решение позволило сделать медийные инновации. Что вы скажете, например, про документ в формате PDF, который «показывает кино»? Каждая страничка 24-страничного документа — кинокадр, и, последовательно нажимая на клавишу Page Down, можно увидеть короткий клип про то, как Петрушка шевелит руками-ногами. Есть такой термин, он тоже из детства, — Daumenkino («кино большого пальца») или бумажное кино. Такой PDFфайл рассылался дилерам и потребителям, его также можно было скачать с сайта.

Результаты Образ марионетки привлек к себе всеобщее внимание: ежедневно в Интернете фиксировалось более 79 000 посещений на сайт xDrive.

04 >

Реклама xDrive благотворно сказалась на имидже концерна BMW и отразила его инновационный потенциал. Не так часто встречается реклама автомобиля, в которой сам автомобиль не показан. В итоге доля моделей с полным приводом в общем объеме проданных автомобилей BMW увеличилась в два с половиной раза. Несмотря на ожесточенную конкуренцию на рынке, повышенный спрос на модели с системой xDrive обеспечил максимальный прирост показателей сбыта.

Ключ к идее Суть идеи: яркий и простой визуальный образ, доходчиво — на пальцах — разъясняющий суть сложной услуги. В рекламе xDrive используется предмет «из детской» — Петрушка, человечек, которого дергают за веревочки, марионетка. И таким образом, сложная система внутри автомобиля становится понятна даже дошкольнику. Действительно, рекламировать полноприводную систему, не показывая при этом автомобиль, — это высший пилотаж. Креативное решение сильное и точное, причём подано с юмором, что вообще-то несвойственно немецкой рекламе. Источник идеи: всеобщий тренд, когда все более развивающийся инфантилизм взрослых заставляет рекламистов искать максимально простые символы для рекламы. Люди хотят играть всю жизнь, а не только до школы. Этому и потворствует реклама. А автомобили типа BMW — это же и есть игрушки для взрослых мальчиков. Тренировочные вопросы: 1. Представьте себе, что вам нужно объяснить суть товара или услуги ребенку. Если получится — ваша реклама будет доходчива и для взрослых. Не надо бояться сделать рекламу наивной — это лучше, чем если она будет «крутой» и сложной.

2. Что есть в детской вашего малыша и вообще в детском предметном мире? Какие вещи могли бы стать символами товара или услуги?

3. Сделайте найденный предмет ярким, сигнальным, модным — ваш потребитель должен захотеть получить его в подарок. Тогда и на рекламу он будет смотреть с интересом. ®

58

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Конкурс EFFIE France оценивает, как и все конкурсы EFFIE, рекламные кампании с точки зрения их эффективности. Это основной критерий, и только потом учитываются креативные находки и нестандартные решения в области медиа. В 2007 году были определены 12 победителей — мы их тщательно изучили и решили рассказать о четырех историях. Эти кейсы определенно заслуживают внимания — кроме, несомненно, высоких результатов все кампании очень позитивные, с большой долей юмора и амбиций. Есть чему поучиться!

Конкурс EFFIE проводится во Франции с 1994 года. Организаторы конкурса: AACC (Ассоциация коммуникационных агентств Франции, www.aacc.fr), CB News (еженедельное издание о коммуникационном бизнесе, www.cbnews.fr), Union des Annonceurs (Союз рекламодателей Франции, www.uda.fr).

Ольга Гусева, Андрей Надеин, Екатерина Сучкова

Кейсы

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Dim: «откройте» ноги заново

59

>

Агентство: PUBLICIS CONSEIL, приз: EFFIE FRANCE 2007

01—02 > Чулки Dim Up

призывают девушек заново «открыть свои ноги» — при этом слоган «Redecouvrez vos jambes» воспринимается как по-русски, так и пофранцузски двояко: «Обнажайте ноги!» и «Вспомните, что у вас они есть!» Скорее всего, ваши ноги достойны того, чтобы их продемонстрировать окружающим

В этой кампании была поставлена цель возрождения привязанности к чулкам. И для того чтобы привлечь внимание молодых девушек, рекламисты заглянули им под юбки. Конечно, не по-настоящему, а только на рекламных плакатах, но этого хватило, чтобы завербовать целую армию новых потребительниц.

Ситуация Dim Up когда-то были первыми чулками, которые сами держались на бедрах за счет силиконовой резинки и их не надо было пристегивать к поясу. Они появились в 1986 году. Это продукт с длинным прошлым, но, как оказалось в 2005 году, туманным будущим. С течением времени у компании появилось много конкурентов, которые предлагали такие же чулки, и постепенно они захватили рынок, оттеснив Dim Up. Если другая продукция марки Dim (белье, купальники, носки) рекламировалась, то про чулки забыли на 13 лет, и в 2006 году нужно было срочно возродить привязанность капризных девушек.

01 >

В итоге было решено отпраздновать 20летие Dim Up с большой помпой, и именно к этому событию приурочить кампанию по продвижению чулок.

Креативное решение Современная мода и ее стремление к удобству, ношению брюк или джинсов стали первым препятствием для креативной группы рекламного агентства Publicis Conseil. Поэтому кроме празднования дня рождения в 2006 году решено было провозгласить этот год также временем возрождения женственности, и призывом кампании стал слоган «Redecouvrez vos jambes» — «Откройте заново ваши ноги». Для этого вначале был открыт сайт-тизер www.liberezvosjambes.com от имени некоего общественного движения «le Mouvement de Liberation des Jambes» («Движение за освобождение ног») с лозунгами «Освободи свои ноги», «Долой брюки!» и «Да здравствуют мини-юбки!». В визуальном плане символом кампании стали страницы в модных журналах с полосной рекламой, которые как бы оторваны 02 >

60

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Кейсы

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

01 >

03 >

01—02 > Идея надорванной страницы не оригинальна. В 2000 году реклама норвежского магазина белья La Mote Millenium, которую сделали в агентстве Bold TBWA Advertising (Осло), получила приз на New York Festival 03 > Эксперименты с медиа: на стекле вертящейся двери в здании Publicis на Елисейских полях появилось фото упавшей девушки в красивых чулках

61

02 >

снизу, оголяя женские ноги. Все девушки на снимках заняты своим делом: одна гуляет с собакой, другая заглядывает под капот автомобиля, третья едет на мотоцикле, еще одна вносит в гостиную торт… Но мы — зрители — заглядываем им под брюки и видим соблазнительные чулки с кружевами. В ультрасовременном здании самого Publicis на Елисейских полях (Publicis Drugstore), где кроме агентства расположены кинотеатр и кафе, были сделаны инновационные носители — наклейки на стекла. На стекло в вертящихся дверях наклеено фото упавшей девушки, у которой задралась юбка и видны ноги в красивых чулках. А в витрине первого этажа — наклейка девушки, сидящей за столиком в очень короткой юбке, так что чулки можно рассмотреть полностью. Так ненавязчиво, мягко, но с нотками соблазна и эротики была завоевана основная аудитория марки — девушки от 25 до 35 лет. Они вспомнили, что носить юбки — это не только красиво, но и в принципе удобно. А мужчины провожают взглядами женщин в юбках намного чаще, чем в брюках. И если еще вдруг в высоком разрезе подола промелькнет резинка от чулок или юбка приподнимется от ветра, то это произведет на них неизгладимое впечатление.

Результаты Продажи после кампании начали расти, и так существенно, что пересчитывать долю на рынке Dim Up в компании просто не успевали! Всего через три недели объем продаж увеличился на 17,4%. Кроме этого кампания вернула на парижские улицы девушек в платьях и миниюбках. У чулок появилось 100 тысяч новых потребительниц. Многие женщины признались, что они теперь начали отдавать предпочтение именно чулкам, а не простым колготкам. Не слишком функционально, но зато модно. Благо парижский климат это позволяет.

Ключ к идее Суть идеи: создать моду на товар, сделав его проводником эксгибиционистской идеи. Люди любят показывать себя, но им мешают условности. Когда Dim Up призвали «Откройте заново ваши ноги», они обратились к сокровенным желаниям целевой аудитории. Источник идеи: погружение в суть самого продукта. Рекламисты фактически реанимировали УТП, заложенное при создании продукта, но на более высоком уровне: в 1986 году реклама говорила о функции (удобство чулок Dim Up), а в 2006-м говорит уже на языке ценностей (ценность личности, «Я» потребителя). Такой сдвиг в позиционировании вполне в духе времени — сегодня многие старые бренды переходят с функционального на ценностный уровень. Что касается формы рекламы, то она неоригинальна. Постеры и журнальные объявления с «оторванной» частью используются давно и успешно. Например, в рекламе модного магазина белья La Mote Millenium использован тот же самый эффект «надорванной страницы» — так что у девушки в длинном вечернем платье оказываются видны трусики. Сама формальная идея происходит от знакомой с детства игры — в одеваниераздевание плоской бумажной куклы. Из разноцветной бумаги (яркие журналы, фантики и пр.) вырезаются одежки и с помощью загнутых краев надеваются на куклу. Кстати, в рекламе такие куклы тоже появлялись. Тренировочные вопросы: 1. Приглядитесь к УТП вашего продукта — можно ли подать его по-новому, на идейном (ценностном) уровне?

2. Что бы вам хотелось изменить в поведении или внешнем виде своих потребителей? Если мода становится слишком массовой (как, например, ношение девушками джинсов), то, скорее всего, среди потребителей назревают настроения против нее: быть «как все» надоело, а быть немодным «позорно»… Что делать? Самое время возглавить «бунт»! ®

62

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Nespresso: на вас работает секс-символ

>

Агентство: MCCANN ERICKSON PARIS, приз: EFFIE FRANCE 2007

Знаменитый актер Джордж Клуни рекламирует кофейный автомат: «Nespresso. Что же еще?» В принтах все обычно. А вот в ролике Nespresso берет верх над актером

Как с помощью одного ролика рассказать о новом кофейном аппарате Nespresso? Оказалось, нужен правильный персонаж! Им стал секс-символ и любимец женщин во всех странах — Джордж Клуни. Его актерские способности использованы были только слегка, главным же оказалось само его присутствие в кадре.

Ситуация Компания Nestle выпустила новую кофемашину под маркой Nespresso с названием Le Cube. Этот маркетинговый ход сам по себе заслуживает внимания, но в данном кейсе речь пойдет не о нем. Поставив целью завоевать симпатии потребителей на международном рынке, Nestle решила пригласить в качестве героя рекламы звезду мирового масштаба. Кастинг показался агентству McCann Erickson Paris на первый взгляд очень трудной задачей. Сначала, еще в 2005 году, его решено было провести в виде опросника в Интернете. В этом раунде выиграли две актрисы:

Шерон Стоун и Моники Беллуччи. Однако их имидж не вязался с девятнадцатью критериями образа Nespresso — так четко маркетологи Nestle определили имидж продукта. Поэтому провели более прицельное исследование -- во Франции, Швейцарии и США. В нем участвовали 600 человек, из которых 50% уже пользовались кофемашинами Nespresso, а 50% только планировали купить. И вот они уже выбрали Джорджа Клуни — эту кандидатуру одобрило как рекламное агентство, так и привередливый заказчик.

Креативное решение Актер согласился принять участие в съемках и при этом стать не главным действующим лицом (!), отдав эту роль самому продукту — кофейному автомату и кофе Nespresso. В ролике под названием «Бутик» Клуни заходит в кафе-магазин Nespresso, где сидят девушки и смакуют кофе. Он подходит к кофемашине, чтобы сварить себе чашечку, и когда поворачивается к посетительницам

Кейсы

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

63

спиной, то слышит: «Темный. Очень интенсивный. Уравновешенный. Уникальный. Таинственный… С крепким телом. Нежный. С сильным характером... Богатый. Очень богатый!» Тут уже Клуни не выдерживает и поворачивается к девушкам лицом. Все эпитеты явно подходят ему, знаменитому на весь мир актеру. А девушки продолжают: «И у него такой глубокий вкус…» Ан нет! Они хвалят кофе! И Джордж, уже догадавшись, спрашивает: «Вы это о кофе? Nespresso?» И сам себе отвечает: «О чем же еще…» Последняя фраза и стала слоганом новой кампании Nespresso: «What else?» — «Что же еще?» А девушки, которые только в тот момент заметили знаменитость, так и остались сидеть с открытым ртом — им осталось лишь проводить Клуни взглядом. Но, правда, у них остался кофе — богатый, уникальный, таинственный.

Результаты После такого ролика с известным во всем мире секс-символом кофейные аппараты Nespresso стали расхватывать как горячие булочки: продажи в мире повысились на 27%! Спонтанное знание о марке увеличилось на 20 пунктов, и Nespresso удалось потеснить своего прямого и очень сильного конкурента — Senseo.

Ключ к идее

Две девушки разговаривают в кафе: «Темный. Очень интенсивный. Уравновешенный. Уникальный. Таинственный… С крепким телом. Нежный…» Зашедший в кафе Джордж Клуни думает, что это они про него, и попадает впросак. А ведь девушки просто смакуют кофе и дают ему характеристики!

Суть идеи: нестандартное использование знаменитости, когда продукт ставится выше ее. По большому счету, Клуни просто высмеяли и даже слегка унизили, сыграв на его честолюбии. Но это вполне резонно: простой человек выше знаменитости, ведь именно он покупает продукцию Nespresso. Так что для продукта это был очень верный посыл, и поэтому кампания и оказалась успешной. Источник идеи: ролики со знаменитостями, пиетет перед звездной аурой, столь распространенный в рекламе. Реклама Nespresso пародирует эту манеру и развенчивает ее на публике. Пародия на ставшее давно привычным — современный и сильный ход в рекламе. Тренировочные вопросы и задания: 1. Выберите знаменитость и сыграйте с ней шутку. В какой ситуации ваш продукт может взять верх?

2. Мечта среднего человека сказать: «Я — выше знаменитости!» Вы можете предоставить им такой шанс: например, Ксения Собчак рекламирует газировку, но пусть герои рекламы выберут не светскую львицу, а напиток. Какой подарок самолюбию потребителя! ®

64

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Neuf: как продвинуть три услуги сразу

>

Агентство: .V., приз: EFFIE FRANCE 2007

Интернет, телефон, цифровое телевидение... Как сделать рекламу, которая бы двигала все услуги сразу? Оператор Neuf решил, что здесь может помочь юмор. И правильно! Кроме того, что люди начали звонить по нужному номеру и заказывать услуги, они еще и пересказывали сюжеты роликов.

Ситуация Рынок телекоммуникаций отличается агрессивностью во всех странах. Neuf (что в переводе с французского означает просто «девять») решил потягаться с такими известными марками, как France Telecom и Orange. Побороть их, конечно, очень трудно, но у Neuf было выгодное коммерческое предложение — всего за 29,90 евро в месяц можно было получить Интернет, телефон и телевизионное вещание. Чтобы не забивать потенциальным клиентам голову другой информацией (которая в основном у операторов одинаковая), было решено положить в основу рекламной кампании именно сообщение о финансовой выгоде. Но рассказать надо было сразу о трех услугах!

Креативное решение Главным медианосителем было выбрано телевидение. Криейторы агентства .V. создали серию роликов, которые должны были донести информацию о новой услуге и конкурентоспособности Neuf. Объединить три услуги помог юмор. Были созданы три ролика — три забавных сюжета. Один про блондинку-амазонку, скачущую на коне вдоль океана. Другой — фантастическая пародия на фильм «Воспламеняющая взглядом». И третий — комедия с писающим щенком. Все ролики очень короткие. В споте «Амазонка» перед нами разворачивается двойной сюжет: мужчина разговаривает в своем бунгало по мобильному телефону, и мы слышим, как его собеседник описывает ему сценарий фильма. А на заднем плане кадра в этот момент визуализируется все сказанное по телефону.

Собеседник что-то говорит про амазонку, скачущую по берегу океана, и мы видим в открытую дверь бунгало, как у кромки воды появляется всадница в купальнике и на лошади. Она резво скачет, разговаривая по телефону. Но мужчине в бунгало не нравится идея с блондинкой на коне — и в этот момент амазонка летит с лошади в воду и неуклюже барахтается там. Во время этого сюрреалистического действа по экрану ползет вполне нормальная информация о том, что Neuf предлагает Интернет, безлимитный телефон и телевизионное вещание. В ролике «Знаменитость» два друга смотрят футбол, и в самый ответственный момент, когда известный игрок пытается забить гол… щенок, который сидел на коленях у одного из друзей, вдруг описался. Но это друзей не смущает, они нажимают на паузу (ведь с Neuf это возможно) и начинают обсуждать негодника.

Результаты После первого спота под названием «Амазонка» число звонков на номер 1099, который указывался в роликах, выросло на 30%. Сюжеты спотов быстро запоминались, они нравились, люди их пересказывали. Особенно хвалили работу режиссера и актерскую игру, в Интернете даже появилось несколько пародий.

Ключ к идее Суть идеи: чтобы совместить несколько услуг в коротком ролике — используйте юмор. Когда трудно связать вещи логикой, поможет абсурд. Тем более что абсурд — вполне законный прием создания комического эффекта. В роликах Neuf мы видим, как люди говорят по сотовым телефонам, смотрят различные программы, «перелистывают» на экране фильмы, выбирая, что посмотреть, останавливают матчи. Все это доказывает возможности рекламируемого оператора. А сюжеты? Они абсурдны, как сама жизнь!

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

01 > Высокоскоростной Интернет, безлимитный телефон,

цифровое телевидение. Всего за 29,90 евро в месяц. А то, что щенок описался во время матча, не беда. Можно поставить бросок по воротам на паузу… и пойти застирать рубашку 02 > Когда мужчина начинает возмущаться и не верить в услуги, предоставляемые Neuf, собеседник уменьшает его до размера лилипута при помощи зеленых лучей из глаз. Просто звоните по телефону 1099!

03 > Сценарий нового фильма обсуждают по телефону. А на заднем плане мы видим, как визуализируется все сказанное. Мужчине не нравится идея с блондинкой на коне, и в этот момент она летит с лошади в воду. Neuf предоставляет Интернет, безлимитный телефон и телевизионное вещание

01 >

02 >

03 >

Кейсы

65

Источник идеи: анекдоты и сюжеты комедийного кино. Многие их них абсурдны — а ведь это хороший прием, который стоит взять на вооружение. Тренировочные задания: 1. Есть такая игра, развивающая креативное мышление: надо связать в один сюжет расцветание в огороде бузины и приезд дядьки из Киева. Или любые другие предметы и явления. Попробуйте потренироваться в этом духе, а потом с той же легкостью отказаться от логики и поиграть с вашими услугами и товарами.

2. Если нужно вместить в одно послание комплекс услуг или оно получается слишком длинным — напишите его текстом на экране. А на заднем плане пусть будет смешная сценка, cвязанная с текстом очень формально.

3. У вас магазин, и вы продаете товары широкого ассортимента? Выберите максимально далекие друг от друга товары и максимально нелогично совместите их на одной картинке. Если будете последовательны — получится интересно. ®

66

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Без Tefal — жизни нет! Агентство: PUBLICIS CONSEIL, приз: EFFIE FRANCE 2007

У производителя бытовой техники и посуды Tefal очень много различных товаров: утюги, сковороды, чайники. Рекламное агентство объединило их с помощью одного послания - «Без Tefal в доме не обойтись», а затем проиллюстрировало смешными бытовыми зарисовками.

Ситуация

01 > Чайник слишком медленно греет воду, и герой поступает радикально — заливает пакетик горячей водой из батареи. Новый чайник от Tefal согревает воду за две секунды. «Техника Tefal, ну как же без нее обойдешься?»

02 > Парень-культурист с усилием открывает крышку кастрюли-пароварки. Пользуйтесь посудой Tefal с самозакрывающимися крышками — одно нажатие кнопки, и она плотно прилегает к поверхности 03 > Ручка сковороды вылезла наружу в соседской квартире и прорвала картину с портретом французского бульдога. Настоящий песик смотрит на картину и не может прийти в себя от удивления. Со сковородками Tefal такого не произойдет — у них ручка отстегивается, а все предметы удобно собираются, одна часть внутрь другой, и практически не занимают места

О чем вы думаете в первую очередь, когда слышите название марки Tefal? Во Франции первая ассоциация — это хорошая посуда с антипригарной поверхностью. Именно из-за того, что этот продукт получился у Tefal лучше всех, другие товары под этим брендом, которые заслуживают внимания потребителей, оказались в тени. Основной целью кампании стала необходимость рассказать о разной продукции Tefal. Рекламное агентство решило оттолкнуться от простой жизненной ситуации — в каждом доме уже есть набор бытовой техники. В современном мире трудно представить кухню без тостера или микроволновки. У 97% француженок есть пылесосы, у 85% — различные пароварки, скороварки или аэрогрили.

Креативное решение Сложность сегмента бытовой техники в том, что домашняя техника заменяется только по одной причине — она вдруг ломается. Поэтому в роликах, которые сделало агентство Publicis Conseil, мы видим, как не работают те или иные предметы. Криейторы решили продемонстрировать потенциальным покупателям, что намного приятнее купить новую эргономичную продукцию Tefal, чем мучиться со старыми бытовыми приборами. Агентство понимало, что привлечь внимание к роликам можно только с помощью юмора и нестандартных ситуаций. Нужно было так перевернуть представление о типичных домашних делах, чтобы все поняли — техника Tefal незаменима для каждого дома. Во всех роликах — ситуация из жизни. Например, семья завтракает, все торопятся, нужно вскипятить воду, но чайник тормозит и не согревается! Герой ролика поступает очень радикально — заливает чайный пакетик… горячей водой из батареи. Далее мы видим новый чайник от Tefal, который согревает воду за две секунды. Слоган:

«Техника Tefal, ну как же без нее обойдешься?» В другом ролике девушке нужно открыть крышку кастрюли-пароварки. Для этого рядом с ней находится парень в спортивной форме, который готовится к последнему рывку. Ведь это очень тяжелое занятие — снять крышку! Не убивайтесь на кухне: у Tefal есть самозакрывающаяся крышка — одно нажатие кнопки, и она плотно прилегает к поверхности. Но самый смешной ролик — про собаку. Парень пытается запихать сковородку в кухонный шкаф, но ее ручка никак не лезет внутрь. Знакомая ситуация? В итоге он с усилием задвигает дверцу. Далее мы видим квартиру соседей — ручка сковороды вылезает через стену и сквозь картину с изображением французского бульдога — у бедной собаки вместо хвоста! На что живой пес начинает усиленно разглядывать свой зад. Со сковородками Tefal такого не произойдет — у них ручка отстегивается, а все предметы удобно собираются один внутрь другого и практически не занимают места. Концепция маленьких смешных роликов сработала — многие телезрители запомнили эти споты и захотели купить товары под маркой Tefal. В 2007 году было создано около пятнадцати подобных роликов, которые теперь демонстрируются по всему миру. Концепция оказалась настолько универсальной, что адаптации для разных стран просто не потребовалось. В российском эфире ролики тоже прошли и были замечены зрителями. Помните мужчину спортивного телосложения, который несется по пляжу в душевую кабинку? Со стороны кажется, что он подтянут и атлетически сложен. Но стоит «атлету» захлопнуть за собой дверь кабинки, как он наконец выдыхает… И мы видим округлое пузико. Потом он снова втягивает живот и выходит наружу. В этом ролике речь идет о весах Body Signal, которые меряют вес мускульной ткани и жировых отложений.

Результаты Шанталь Каен, директор по медиаразвитию Tefal, так отозвалась о результатах кампании: «Нам определенно удалось изменить свой имидж, и о нас начали думать по-новому, что привело к большому росту продаж».

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Кейсы

67

01 >

02 >

03 >

04 >

04 > Трудно отдыхать на пляже, при этом усиленно втягивая выпирающий живот. Если не хотите бегать в душевые кабинки, чтобы перевести дыхание, купите весы Body Signal, которые меряют вес мускульной ткани и жировых отложений

Доля продаваемых самозакрывающихся крышек выросла на 32%, весы Body Signal вообще стали товаром номер один. Сейчас 10% всего оборота компании делается за их счет.

Ключ к идее Суть идеи: показать отсутствие техники как смешные бытовые ситуации. Вроде бы идея не нова, но она работает! Главное при этом — точно попасть в национальный характер. Потребители во всех роликах Tefal представлены как раздолбаи и идиоты, они оказываются в смешном положении, и дома-то у них беспорядок… Такое послание вряд ли бы сработало в Германии, а вот французы в своей частной жизни довольно-таки похожи на русских. Герои этих историй постоянно проявляют какую-то нелепую находчивость, что во Франции воспринимается положительно. Источник идеи: повседневные проблемы, бытовые ситуации. Человек несовершенен и очень-очень смешон в быту. При этом мы все хотим, чтобы

у нас дома было всегда чисто и аккуратно, но этот идеал достижим с трудом. Посмотрите вокруг — просто на своих близких. Искусство рекламного сценариста во многом состоит в умении подмечать эти комичные моменты и пунктики. Тренировочные вопросы и задания: 1. Рассказывайте друг другу маленькие моменты из жизни, с забавными черточками и несуразностями. Делайте это каждый день, учредите ежедневный приз за самую интересную историю. В конце концов, в вашей команде выработается умение видеть то, чего нет в рекламе — и что может стать основой для сюжета.

2. Составьте список ваших собственных несовершенств, дурацких привычек, глупостей — и вы увидите, какое это богатое поле для креатива. Человек несовершенен и хотел бы видеть это несовершенство в рекламе. Посмейтесь над ним, только не зло.

3. Какие бытовые сценки можно привязать к вашему продукту? Поставьте вашего потребителя в смешное положение, а потом помогите ему выйти из этой ситуации с честью. ®

68

Ритейл

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

10 идей для рекламы магазина Все уже привыкли к тому, что на улицах время от времени появляются щиты с призывами посетить магазин и декларацией низких цен. Смотрим на скидки — ага, стоит заехать! Если, конечно, не врут… Вообще-то, надо проверить уровень цен в других магазинах — может быть, стоит поехать совсем в другое место. Ну так и есть! Этот порочный круг в рекламе ритейла можно нарушить, обратившись к новым идеям. Давайте попробуем! Андрей Надеин

Ритейл

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

01 > Обложка диска

с оригинальной музыкой к цирковому шоу Alegria (что по-испански значит «ликование») 02 > Фотографии, сделанные на программе Alegria знаменитого на весь мир цирка Cirque du Soleil, обошли обложки многих журналов благодаря красоте костюмов и постановки 03 > Афиша мюзикла Spamalot по мотивам культового фильма 1975 года Monty Python and the Holy Grail

Вообще-то, низкие цены — не единственный мотив привлечения покупателя. И не лучшая идея для позиционирования магазина. Есть и другие доводы, которые могут лечь в основу стратегии: высокая скорость покупки, близость к дому, наибольший выбор или особый выбор. Например, мотив экономии времени в российском ритейле недооценен — и очень зря! Люди «нижнего среднего класса» вертятся как белки в колесе — нет времени на семью, на личные увлечения. На то, чтобы получить радость от жизни, черт подери! Упрощенная система оформления покупки, доставка на дом без нудного ожидания оформления гарантийных документов в магазине, быстрый сервис на кассе, вообще прогрессивная логистика покупки — это и путь для развития марки, и тема для рекламы. Кстати, быстрота обслуживания отлично сочетается со свежестью продуктов — когда есть одно, другому веришь уже автоматически! А если на вашем рынке конкуренты настолько прогрессивные, что все эти способы позиционирования уже заняты? Тогда, может быть, стоит работать в области эмоций? Почему бы и нет! При прочих равных выигрывает тот, кто милее. Кто искреннее улыбается. Кто лучше понимает твои вздохи и радости. Кто рассказывает более смешные анекдоты.

Идея 1: превратить шопинг в шоу «Хлеба и зрелищ!» — требовали древние римляне. Эта фраза вошла в историю как формулировка базовых мотивов населения. Но если «хлеб» — это опять про цены, то «зрелища» — как раз то, чем стоит заняться!

01 >

02>

69

Идеи зрелищ прекрасно разрабатываются в театре, цирке и вообще в шоу-бизнесе. А рекламисты заимствуют у шоу-бизнеса как сами идеи, так и методы их воплощения в жизнь. Когда в театральных столицах мира — Лондоне и Нью-Йорке — ставят новый мюзикл или шоу, то потом эксплуатируют его несколько лет. Не зря же готовили так тщательно! My fair lady, Cabaret, Cats, The phantom of the opera, The Lion King, Chicago, The Producers… Автор статьи — изрядный любитель жанра и посетил почти все эти славные шоу. В прошлом году в Лондоне я видел два новых шоу: Monty Python’s Spamalot и The Lord of the Rings. Мюзикл Spamalot поставлен по мотивам культового фильма 1975 года Monty Python and the Holy Grail, в котором король Артур со своим оруженосцем скачут через всю страну на своих двоих, используя для имитации звука конских копыт половинки кокосового ореха. Посмотрите это кино! Абсурдный вояж короля Артура — плевок в сторону здравого смысла и веселый приговор нашему времени. Сегодня этот сюжет и «сдвинутый» стиль юмора опять удивительно актуальны, как и многие идеи 70-х, поэтому мюзикл идет с бешеным успехом. Кстати, в отличие от блистательного театрального воплощения идей Monty Python, театральная постановка The Lord of the Rings просуществовала всего год. Если вы хотите заимствовать тему рекламной акции из мира театра, то длительность сценической жизни — это критерий для выбора! Мир «Короля-льва», таинственный мир привидений, веселый «средневековый» абсурд, мир кабаре или милого ретро — все это возможные темы для большой акции магазина. А вот «честное» толкиеновское фэнтези (в отличие от пародии) скорее всего не сработает.

03 >

70

Ритейл

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

02 >

01 > Фрагменты шоу

Love по мотивам песен Beatles: персонажи знаменитых мультиков и песен оживают в цирке 02 > Обложка диска с саундтреком: музыка Beatles была заново смикширована 03 > Маска клоуна из программы Alegria. В этой роли выступал и наш Вячеслав Полунин

Мы лишь сунули нос в мир популярного театра и уже нашли там кое-что. Теперь пойдем туда, куда любил ходить Шариков, — в цирк! Как выглядит современная цирковая программа? Ничего общего с тем, что предлагает Московский цирк на Цветном бульваре, Петербургский цирк на Фонтанке или даже украинский Цирк Кобзов. Никакой работы по старинке! Никакого перечня знаменитых артистов. Дуровы, Кио, Куклачев — все это замечательно, но программа цирка — это нечто гораздо большее, чем имя знаменитого артиста. В Лондоне я видел программу Alegria знаменитого на весь мир цирка Cirque du Soleil («Солнечный цирк»). Alegria по-испански значит «ликование». Представление было невероятно цельным — перед зрителями разворачивался единый эмоциональный ковер: гротескные великанские костюмы, запредельной гибкости китайские гимнастки, блестящий эквилибрист, виртуозные вокальные номера, непонятно как застрахованные чудеса в воздухе, даже взрывы… Номера нанизывались один на другой, как путешествие через восторженную вселенную, — «ликование», заявленное в названии, чувствовалось везде. В режиссуре трюков, звуке, декорациях. И там был потрясающий клоун, трогательный… В финале вереницы своих появлений этот маленький отчаявшийся бродяга шел сквозь притворную метель прямо в зал, а сзади разрастался, сияя и пугая, огромный фонарь налетающего паровоза. Белые бумажки, изображающие метель, разлетелись по всему «Альберт-холлу», и люди ловили

их на память, на счастье. Этим клоуном был наш Вячеслав Полунин (Асисяй), но он не был хедлайнером представления — так же, как и другие артисты. Программа, общая идея важнее! Немного подытожим вышесказанное — создадим некое руководство к действию. Итак, при подготовке шоу или мюзикла обязателен следующий набор элементов: яркое название, красочное лого и identity (в шоу-бизнесе это называется visual — хорошее словечко), интересные декорации, костюмы персонажей (понятно, что должны быть и сами персонажи), действие на сцене и в зале, оригинальная музыка, рекламные плакаты, проспекты. Тот же самый набор элементов нужен для подготовки шоу или тематического праздника в магазине или торговой сети — и мы сейчас посмотрим примеры. Важно сразу понять, что покупатель должен почувствовать себя внутри шоу, не зрителем, а участником этого шоу. Это обстоятельство надо сделать важной целью всего проекта. А также то, что нашей задачей становится производство эмоций — как и во всяком шоу-бизнесе. Пройдемся по набору того, что надо подготовить. Плакаты и проспекты, а также действие в зале — это понятно. А вот у остальных элементов есть и дополнительные назначения: название будет передаваться из уст в уста, поэтому его сразу стоит проверить на эту способность,

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

03 >

Ритейл

71

72

Ритейл

01 > Певец и компози-

тор Игорь Корнелюк прилетел на патрульном вертолете, опустился на крышу торгового комплекса «Балканский» по веревочной лестнице и спел оттуда несколько песен

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

декорации и костюмы очень важны для прессы, которая питается эффектными картинками, visual (или identity) вашего шоу можно использовать для изготовления оригинальных товаров, которые будут продаваться в период акции, музыку можно выпустить на диске и раскрутить по радио. Давайте посмотрим некоторые кейсы того, что на модном маркетинговом сленге называется shoppertainment, а по-простому — шоу.

Праздник на «Балканском» О музыке для акции часто не думают всерьез, а ведь она очень важна! Не менее, чем информационный повод или картинки для прессы. В 1997 году для раскрутки нового торгового комплекса «Балканский» мы сделали шоу (я тогда работал в питерском агентстве «Экспресс Сервис»). Называлось это событие «Праздник на «Балканском». Рекламу акции мы пустили по каналам, типичным для шоубизнеса: афиши на театральных тумбах и щитах, растяжки через улицы, радиореклама. Композитор и певец Игорь Корнелюк написал музыку для рекламы, и его появление стало кульминацией акции, когда в разгар концерта под открытым воздухом он прилетел на патрульном вертолете и опустился на крышу торгового комплекса по веревочной лестнице, откуда и спел свою часть концерта. Естественно, вертолет рекламировался заранее. Естественно, народ был в восторге, а прессе и телевидению было о чем говорить. Люди весело разбирали воздушные шарики и уходили с праздничными пакетами. Маленькое замечание: это было 10 лет назад, а сегодня, с новой техникой и каналами коммуникации, народ мог бы уносить с собой не только картинки, но и музыку.

Selfridges&Co: «Ритейл — это театр» Самый знаменитый магазин на лондонской Оксфорд-стрит — универмаг Selfridges&Co. Каждый год пресса в нетерпении ждет, что же появится в его витринах, какая идея станет центральной для нового оформления магазина. Весной 2006 года Selfridges предложил своим посетителям коллекцию идиом — каждая витрина буквально визуализировала какую-то из английских идиом.

«The Pot Calling The Kettle Black» («Горшок обозвал чайник черным») — в витрине под этим девизом стоят мужской и женский манекены, наряженные в одежды новой коллекции, но вместо головы у дамы — черный чайник, а у джентльмена — черная кастрюля.

«Three sheets to the wind» («Три паруса по ветру») — морская поговорка, используется, когда кто-то сильно пьян. А в витрине — три яркие занавески.

01 >

«Everything but the kitchen sink» («Все, кроме кухонной раковины») — это про человека, у которого есть ну все, что угодно. В витрине — кухня с великим множеством разноцветных предметов.

«The tables have turned» («Столы перевернуты») — идиома используется в ситуации, когда кто-то взял верх над другим, который раньше имел преимущество. В витрине столы «стоят» на потолке, а лампы «свисают» с пола.

«Like moths to a flame» («Как мотыльки на огонь») — это выражение не требует пояснений. В витрине на шнурах болтаются сотни электрических лампочек.

«Turn to jelly» («Превратился в желе») — говорится про потерю физической силы. В витрине — бегун в спортивной одежде от Adidas и рядом такой же бегун, но уже сделанный из конфет. Список можно продолжить — витрин было больше десятка. Но принцип понятен. В углу каждой витрины, как на странице модного журнала, относительно мелким шрифтом приведен список использованных товаров и предметов одежды, а также указан этаж, на котором эту вещь можно купить. Русский язык не менее богат и заковырист, чем английский. Нечто подобное можно устроить и у нас! Не обязательно напрямую подражать англичанам. Но сам принцип — игра с идиомами, поговорками, популярными цитатами — для рекламы «золотое дно», поскольку люди любят играть со словами.

Ритейл

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

73

02 >

02 > Весной 2006 года Selfridges предложил своим посетителям коллекцию идиом — каждая витрина буквально визуализировала какой-то из английских фразеологизмов. Получилось забавно!

03 > Цирковой артист Джон Камиказе устроил в витринах Selfridges шоу: этот безумный шотландец несколько часов провисел на крюках, вонзенных в кожу спины 04 > Флуоресцентно-желтый логотип Selfridges&Co на пластиковых пакетах очень заметен на улицах Лондона

Вот вполне рабочая идея для торгового шоу, навскидку — афоризмы и короткие стихи Козьмы Пруткова! «Никто не обнимет необъятного» — в эту витрину можно поместить одежду для больших людей. «Не будь портных, скажи: как различил бы ты служебные ведомства?» — деловая одежда. «Усердный врач подобен пеликану» — товары для здоровья. «Бди!» — фотовидеотехника и бинокли. «На дне каждого сердца есть осадок» — духи и прочая парфюмерия. Ну-ка пофантазируйте сами, для каких товаров пригодятся эти фразы: «Не всё стриги, что растёт», «Не шути с женщинами: эти шутки глупы и неприличны», «Глядя на мир, нельзя не удивляться!», «Если хочешь быть счастливым, будь им»? А вот другая идея от Selfridges, реализованная весной 2007 года: в этот раз за стержневую тему был взят сюрреализм. Этот художественный стиль с его иллюзиями и визуальными скандалами очень органичен в рекламе — ведь и там, и здесь есть задача удивить человека и в момент удивления залезть в его подсознание. Тема сюрреализма в Selfridges была раскрыта многопланово: провокативные витрины, сюрреалистическая презентация товаров, буклеты, похожие на каталоги выставки, и даже что-то вроде арт-объекта в центре универмага — с коридором оптических иллюзий и комнатой чудес. Пресса писала о сюрреализме в Selfridges как о заметном явлении в культурной жизни Лондона. Витрины магазина были закрыты плакатами с изображением фантастических жи-

вотных и вопросом: «Selfridges в поисках чудес. Какие чудеса есть в твоем мире? Расскажи на Selfridges.co.uk». Рекламные плакаты изображали знаменитый магазин летящим по небу на облаке, с подписью: «Это не магазин». Цитата из Магритта! Помните его знаменитую картину с курительной трубкой и подписью: «Это не трубка»? Selfridges вслед за Магриттом говорит о том, что образ предмета — это не сам предмет, и приглашает в реальный магазин с его реальными чудесами. Внутри вас встречают манекены с огромными красными губами вместо голов, свисающие с потолка ягоды, картины с изображением фантастических животных, сюрреалистически поданные товары. Над прилавком со стальными тостерами в духе ретро повешено «художественное» панно из кусков хлеба разной степени 03 >

04 >

74 Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

02 >

05 >

04 >

07 >

08 >

09 >

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

03 >

06 >

10 >

Креатив 75

01 > «Это не магазин» — переделанная фраза художника Магритта. Selfridges говорит о том, что образ предмета — это еще не сам предмет, и приглашает в реальный магазин с его реальными чудесами 02, 04 > Витрины магазина были закрыты плакатами с изображением фантастических животных и вопросом: «Selfridges в поисках чудес. Какие чудеса есть в твоем мире? Расскажи на Selfridges.co.uk» 03 > Интересный эффект: глаз с непривычки ищет точку опоры и голова слегка кружится. Шопинг должен быть головокружительным!

05 > Интерьер торгового зала Selfridges с сюрреалистическими элементами 06, 07 > Сюрреалистический проспект Selfridges&Co похож на проспект с художественной выставки — товары поданы в виде картин или инсталляций 08 > Над прилавком с тостерами — панно из кусков жареного хлеба с цитатой из Оскара Уайльда: «Только скучные люди хороши за завтраком» 09 > На стенах «комнаты чудес» зеркала — они не простые: как только гаснет свет, внутри зеркал обнаруживается таинственная жизнь — появляются фигуры в выразительных позах, которые тревожат ваше подсознание 10 > В середине «комнаты чудес» бархатный диван в виде пирамиды, которую венчает фигура Арлекина

76

Ритейл

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

02 >

03 >

04 >

зажаренности. Панно представляет цитату из Оскара Уайльда: «Только скучные люди хороши за завтраком». Вы можете купить тостер, но пища для ума — бесплатно! В коридоре наклонные стены в черно-белую шахматную клетку. Такие же пол и потолок. Интересный эффект: глаз с непривычки ищет точку опоры и голова слегка кружится. Коридор приводит в круглую комнату с зеркалами, в середине которой — круглый же бархатный диван в виде пирамиды, которую венчает фигура арлекина, делающего стойку на одной руке. Зеркала не простые. Как только гаснет свет в комнате, внутри зеркал загораются светильники и обнаруживается таинственная жизнь: причудливо одетые фигуры и персонажи как бы пытаются тебе что-то сказать. Но вот включается свет, и фигуры исчезают — зеркала как зеркала.

Витринная тема в Selfridges не стоит на месте. В начале мая того же года в Selfridges открыли новые витрины с огромными — во всю ширину — цитатами из модельеров и современных художников: «Остановись и подумай» (Катарина Хэмнетт, дизайнер-модельер), «Что я действительно люблю, так это минимум усилий при максимальном эффекте» (Дэмиен Хёрст, художник). Вся прелесть в том, что в магазине можно было купить футболки с этими высказываниями! Сквозь последнюю надпись, которая довольно плотно закрывает стекло витрины, можно видеть ряд из семи манекенов, на каждом надета футболка с девизом на один день недели: «Легко, как воскресное утро», «Я не люблю понедельники. Скажи мне почему?», «Прощай, рубиновый вторник», «Среда — это день для Benz», «В четверг я тебя не хочу» — и так далее.

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

01—02 > Во всю ширину витрин магазина Seltridges — цитаты из модельеров и художников: «Остановись и подумай» (Катарина Хэмнетт), «Что я действительно люблю, так это минимум усилий при максимальном эффекте» (Дэмиен Хёрст) 03—04 > Сквозь цитату из Хёрста видны семь манекенов в футболках с девизами: «Легко, как в воскресное утро», «Я не люблю понедельники. Скажи мне почему?», «Среда — это день для Benz», «В четверг я тебя не хочу». Люди подходят к витринам вплотную, чтобы прочитать эти надписи

Альянс Selfridges&Co с современным искусством стал поворотной точкой в маркетинге магазина и с тех пор постоянно приносит им все новые идеи. Все началось в 2003 году, когда американский фотохудожник Спенсер Туник устроил в Selfridges инсталляцию, в которой участвовали 500 голых лондонцев: они заполняли эскалаторы, стояли в залах, лежали на крыше… Добровольцы в качестве платы получили всего лишь фото с подписью автора. Фотографии акции немедленно появились в прессе с забавными заголовками: «А где же здесь этаж белья?» Голый парад не был одиночной акцией — он был в составе фестиваля, организованного Selfridges и посвященного… человеческому телу. Фестиваль назывался Body Craze и рекламировался с помощью фотографий частей тела с пирсингом. В витринах на Оксфорд-стрит появились огромные фото мужчин и женщин, сделанные по принципу «до и после»: на первом фото была сделана фломастером разметка для пластической хирургии, на втором — результат этой хирургии. Примечательна история создания этих постеров. Их автор — знаменитый фотограф Джон Ранкин Ваделл, известный в фотографическом мире просто как Rankin. С помощью газеты бесплатных объявлений он пригласил 21 мужчину и женщину, которым нужна была пластическая хирургия. Им было сделано то, что они хотели, но не в реальности, а с помощью искусства фотографии и компьютерной ретуши. Каждый проект занял одну витрину Selfridges. Люди останавливались и с интересом изучали фотографии, задаваясь вопросом: что же такое красота и почему мы ее так воспринимаем? Если индустрия красоты может так исказить реальное человеческое тело, то всегда ли нужна пластическая хирургия? Как вы уже догадались, именно из этой акции впоследствии родилась большая идея знаменитой Dove Campaign for Real Beauty («Кампания Dove за реальную красоту»). И фотосессию для Dove делал все тот же Ранкин. Во время фестиваля Body Craze в течение месяца в магазине проходили события: работали специально приглашенные художники в области тату и пирсинга, в витринах появлялись живьем знаменитые модели. Цирковой артист Джон Камиказе, прославившийся тем, что терпит любую боль, устроил в витринах шоу: этот безумный шотландец несколько часов висел на крюках, вонзенных в кожу спины, а также «проплывал» сквозь битое стекло. Возможно, организация таких мероприятий — дорогое удовольствие. Но при последовательной политике все это окупается. По данным агентства Borkowski, которое занималось PR-кампанией акции, немалые

Ритейл

77

инвестиции в организацию фестиваля отбились 72 к 1. Конечно, пиарщики вложили в цифру возврата инвестиций сумму всех бесплатных публикаций в прессе и на ТВ, но все равно соотношение впечатляет. Акция укрепила имидж Selfridges&Co как магазина, который «прекрасно чувствует дух времени», — какая великолепная позиция для магазина, который хочет диктовать моду! Кстати, у Selfridges есть примеры и очень экономичных решений. Например, в 2005 году в одной из витрин магазина появился художник, который быстрыми штрихами рисовал портреты подходивших к стеклу людей, а потом вешал их на стену. Настоящий постмодернизм и гарантированное внимание публики. Сколько стоит организация такой витрины? Почти ничего, а эффект есть. А что же в этом году показал Selfridges&Co? Для весны 2008 года дизайнерами была выбрана романтическая тема: в витринах знаменитого универмага появились персонажи, похожие на призраки с «Летучего голландца», — в окружении шкотов, рваных парусов, разбитых лодок и обшарпанных морских фонарей. Мы видим то, что появляется среди ржавых свай длинных океанских причалов после отлива. Всклокоченных морских див, суровых моряков в зюйдвестках и даже утопленников. Странно, драматично, свежо. И кроме шуток, к этой теме стоит присмотреться — романтизм в моде наступает! «Я считаю, что суть Selfridges — в контрастах, в экстраординарности, в противопоставлениях высокого и низкого, быстрого и медленного, интимного и анонимного», — сказала Аланна Уэстон, креативный директор Selfridges, в интервью газете The International Herald Tribune. Современный принцип торговли, который исповедуют в Selfridges, можно высказать и более коротко: «Ритейл — это театр». Завершим этот кейс простым выводом. Благодаря активному артистичному маркетингу Selfridges&Co превратился из динозавра с почти столетней историей в магазин с изысканным современным шиком. Фотографии его витрин регулярно появляются в модных журналах, а уж о блогах и фотосайтах типа flickr и говорить нечего — там они в огромном множестве. Туристы, сфотографировав Вестминстерское аббатство, огромных львов у подножия колонны Нельсона и ангела на Пикадилли, радостно добавляют к своей коллекции витрины знаменитого универмага. Кстати, обновился и фирменный стиль — флуоресцентно-желтый логотип Selfridges&Co и такого же цвета пластиковые пакеты мелькают в Лондоне повсеместно. Модно!

78

Ритейл

01 >

01 > Обложка буклета

шоу-программы New York Stories, которая состоялась в старейшем универмаге Хельсинки Stockmann 02 > Под девизом Yellow cab продавалась повседневная одежда 03 > «Дай-ка взгляну, что ты готовишь!» — темы американских песенок 50-х годов помогали продавать кухонную технику 04 > Этот забавный мамонт — постоянный символ распродаж в финских гипермаркетах KKKK Citymarket 05 > Персонаж должен быть нарисован в разных ракурсах и позах — тогда он «оживает»!

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

02 >

Не Stockmann, а New York Stories!

Stockmann — старейший универмаг Хельсинки, выходящий одним из фасадов на прогулочную эспланаду. В нем можно купить хорошую модную одежду, предметы интерьера, косметику. В универмаге Stockmann также есть большой и известный среди туристов книжный магазин. В 1996 году в этом универмаге я видел шоу-программу New York Stories. В названии программы — намек на бродвейский мюзикл «Вестсайдская история», и дословно оно переводится как «Нью-Йоркские истории». В центре торгового зала была устроена сцена, где певица с оркестриком исполняли песенки в стиле 50-х годов. Все торговое пространство было декорировано в соответствии с основной фабулой — жизнь в Нью-Йорке, известная нам по мюзиклам и кино. Фабула подробно раскрывалась и в буклете, который был сделан в виде иллюстрированного «американского» журнала. На каждой странице — типичные для NY темы: Yellow cab — под этим девизом подавалась повседневная одежда, 5th avenue — это женская деловая одежда, Wall Street — мужская деловая мода, Brooklin Bridge предлагал пальто и куртки для прогулок, Chelsea Hotel — нижнее белье. Для детей, конечно же, были Walt Disney и Coney Island с веселыми аттракционами. В отделе музыки властвовал стиль ночного Бродвея. Телефоны и плееры были поданы под песенки в стиле ретро: «Baby, why you don’t call?» («Малышка, почему не звонишь?»). И кухонная техника в том же стиле: «Hey goodlooking what’s you got cooking?» («Дай-ка взгляну, что ты готовишь»). Все картинки буклета (они же постеры в зале) были вполне аутентичны — просто фотосессия была сделана в Америке. Народ активно делал покупки, погруженный

03 >

в умело созданную атмосферу кино и мюзиклов. Было весело и беззаботно, и Америка казалась такой милой. Наружная и печатная реклама призывала горожан: «Приходите и откусите от яблока!» Говоря научным языком, в этом проекте семантическое поле магазина было соотнесено с обширным семантическим полем большого знаменитого города и его мифами. Прекрасный ход и обширное поле для поиска идей!

04 >

«Слон — животное полезное» Слон большой и добрый. И если ваш магазин тоже большой и добрый — прекрасный повод использовать слона как персонажа для акции. А если хочется оригинальности — можно сделать из слона мамонта. Финская сеть гипермаркетов KKKK 05 > Citymarket устраивает раз в году «мамонтовую» распродажу: в торговых залах выставляются огромные надувные фигуры забавных мамонтов, на полках сидят мягкие игрушкимамонты — для тех, кто захотел купить тотемное животное. А хочется! Потому что художник сделал мамонта лаконичным,

Ритейл

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Почему бы не сшить забавные предметы туалета с символом торговой акции? Их охотно раскупят!

Обычный пластиковый пакет может стать культовым явлением, если задаться этой целью. Фотографии взяты из интернетсообществ, посвященных пакетам «Рив Гош»

современным: он в веселой шапочке, у него выпученные любопытные глазки и зубастая улыбка. Под потолком магазина висят транспаранты с мамонтом, товары со скидкой украшены широкой пластиковой лентой желтого цвета — на ней краешком выглядывают разные части тела нашего персонажа. Заказать такую ленту недорого, а магазин наполняется идентификатором акции. Некоторые товары к акции специально делаются в «мамонтовом стиле» — как вам, например, желтые мужские трусы с веселым волосатым животным, которое, подняв хобот, произносит: «Tuut!» И само собой, все покупатели уносят с собой яркие пластиковые пакеты с мамонтом — пусть прохожие на улице видят, что в КККК «мамонтовая распродажа»! О распродажах мы еще поговорим. А теперь давайте слегка подытожим вышесказанное и перечислим источники идей для торгового шоу. Итак, темы можно отыскать: в области искусства (музыка, кино, живопись, танец, литература), во всем спектре естественных и гуманитарных наук (география, лингвистика, биология, история), а также в политике и области социальных проблем. Список недостаточен? Расширьте его сами!

79

Идея 2: сделать красивый пакет «Довольная, вышла из магазина “Рив Гош” с их фирменным пакетиком, в котором лежало много косметических средств, подошла к светофору, оглядываюсь: рядом со мной еще две девочки с такими же пакетами! Спускаюсь в метро — там еще три девчонки с этими чертовыми пакетами! Захожу в вагон, там сидит мальчик с этим пестрым пакетом! Что за наваждение!! Почти весь город идет с этими пакетами!!! Я решила выкинуть свой!!!» «Сегодня в метро специально считал. Пока от “Василеостровской” до ”Горьковской” доехал — 64 пакета...» «В Питере какое-то сумасшествие с этими пакетами, каждый третий носит, даже мужики». К этим цитатам из блогов и цифрам вроде и добавлять нечего — ситуация описана верно. На сайте vkontakte.ru есть сообщество с названием «Пакеты «Рив Гош», задолбали!!!». В этом сообществе 1576 участников. Есть также группа «Свидетели пакетов «Рив Гош» — там 700 человек. Вообще, групп, посвященных «Рив Гош», на сайте vkontakte.ru несколько десятков. Участники этих групп вывешивают многочисленные фото людей с пакетами, говорят о том, что скоро пакет «Рив Гош» захватит весь мир, пытаются уничтожать такие пакеты, в ответ шьют пакеты «Рив Гош» из лоскутков ткани, выступают от имени самого пакета «Рив Гош». Надо же! Простой полиэтиленовый пакет породил настоящую ролевую игру — создал интерактивную рекламную кампанию с широким вовлечением людей. Каждый год сеть магазинов «Рив Гош» делает дизайн нового красочного пакета, который становится бешено популярным. Можно высказать гипотезу о причинах успеха этих пакетов: 1. они удобного формата (меньше стандартного размера), 2. имеют яркий орнаментальный рисунок, 3. по своему происхождению — из «мира красоты», 4. и вообще-то они крепкие (а значит, служат долго). Посмотрите на уличную толпу: большинство людей одеваются в черное и серое — они или боятся «выглядеть как попугай», или выбирают немаркие цвета. Но при этом они хотят украсить себя! Яркий орнамент в элегантном размере — вот что нужно горожанину. Так дайте им эту возможность, как это сделал «Рив Гош».

80

Ритейл

01 > В магазинах Sole

Solutions («Решение для подошвы») продают обувь «научно». Под вывеской начертан слоган: «Наука для твоих ног» 02 > «Что наши специальные стельки могут сделать для вас?»

03 > Новый логотип магазина призывает «любить ноги». Работа дизайн-бюро Little Bulldog Design (Великобритания) 04—06 > Плакаты с названием «Ногофакты» наглядно показывают нам, какие проблемы есть у взрослых людей и что происходит с нашими ногами при беге. Посмотришь — и проникаешся доверием к магазину 05 > Обувь MBT заставляет ваши ноги тренироваться при ходьбе. Это «Самый маленький в мире тренажерный зал»

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

Ритейл

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Идея 3: привлечь науку

Молодые люди рвут на себе саваны с надписями, напоминающими названия известных брендов: Pravda, MosKino, Shinel, Doiчa v Gabanne… Ксения Собчак в короне и с надписью Savage на попе заявляет: «Одежда Savage — свобода быть собой». Работа агентства Instinct (Москва)

Наука сегодня в почете. Все говорят о наукоемких технологиях и инновациях, даже российский президент лично опекает развитие нанотехнологий. Редко какая товарная разработка обходится без ссылки на открытия или патенты, за товарами повседневного спроса потребителю мерещится фигура в белом халате. Наука — это добрая и мягкая забота, которая незримо присутствует повсюду, в которой «миллиард дружественных бактерий» и прочие микроскопические существа. Мы привыкли доверяться науке как отцу. Короче говоря, наука сегодня — это Господь Бог. Поэтому в позиционировании магазина можно смело опираться на науку. А чтобы не быть голословным, надо под ваш основной товарный ряд подогнать теорийку. Никто не говорит об обмане — все это, в конце концов, может быть и правдой. Поскольку мы вступили в зону рациональных аргументов (под которыми кроется в высшей степени иррациональный механизм воздействия), то нам потребуются: цифры, графики и диаграммы, научные слова, ссылки на авторитеты. Все это есть в обувных магазинах Sole Solutions (маленькая сеть в Великобритании), где продают обувь «научно». Уже само название «Решение для подошвы» говорит об этом. Витрины магазина издалека привлекают «наглядными пособиями». Мы видим согнувшийся и прямой скелеты, которые олицетворяют плохую и хорошую обувь. Плакаты с названием Footfacts («Ногофакты») наглядно показывают нам, какие проблемы есть у взрослых людей и что происходит с нашими ногами при беге. Узнаешь, что 25% всех костей скелета — в ногах. Что за день ступня может выделить полпинты пота. Ты сразу понимаешь, что первый шаг к тому, чтобы почувствовать себя хорошо, — это зайти в магазин и купить правильную обувь. Прямо под вывеской магазина начертан его слоган:

81

Science for your feet («Наука для твоих ног»). Пока я готовил эту статью, хозяева поменяли его на Love you feet («Люби свои ноги»), что, на мой взгляд, менее удачно — эта фраза более общая. Но войдем в магазин, мы слишком задержались на пороге. Внутри действительно есть «наукоемкая технология» — у стены стоит аппаратик, куда надо ставить ногу, и он определяет, какую стельку вам надо использовать для обуви. Пользование аппаратиком бесплатное, это аттракцион для всех желающих. Подбор марок обуви тоже соответствующий. Достаточно назвать MBT — обувь, сделанную анатомически, для ходьбы не по асфальту, а по естественным поверхностям, таким, как рыхлая земля, камни, песок. У нее покатая от носка к пятке подошва, что заставляет ногу тренироваться, и слоган: The smallest gym in the world («Самый маленький в мире тренажерный зал»). Может быть, «научный» вариант позиционирования подходит и для вас? Посмотрите — так ли много ваших конкурентов используют эту возможность?

Идея 4: предложить идеологию По этому пути еще в 2005 году пытался идти бренд магазинов молодежной одежды Savage, когда выпустил утонченный ролик «Отдай последнюю рубашку» с юношей-ангелом, отдающим рубашку нищему... поскольку в Savage новая коллекция. Ролик был неоднозначным — он поместил доброе деяние «в кавычки», не позволив лояльной аудитории признаться в такой позитивной ценности, как доброта, и сведя все к другим мотивам. Но рекламу заметили, поскольку все-таки это была попытка идеологии. Заодно эта реклама прибавила уважения агентству Instinct, которое сделало шаг в сторону от рекламного мейнстрима. А вот прошлогодняя реклама с Ксенией Собчак, заявляющей, что «Одежда Savage — свобода быть собой», увы, не дотягивает до идеологии. Все-таки это всего лишь использование

82

Ритейл

01 >

03 >

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

02 >

04 >

06 >

05 >

01 > Sela осторожно

шагнула в область идеологии, выпустив коллекцию под девизом Save world и украсив магазины пацифистскими знаками 02 > Витрина магазина Gap решена как рекламный плакат марки (RED): «Может ли футболка изменить мир? Вот эта — может» 03 > Подойдя ближе к витрине, читаешь: «Каждый раз, когда вы покупаете продукцию Gap со знаком (RED), 50% прибыли от нее идет на борьбу со СПИДом в Африке» 04 > Одежда Gap (RED) сделана на 100% из хлопка, выращенного в Африке 05 > «Желанная» — топмодель Кристи Тирлингтон в рекламе Gap (RED)

знаменитости в рекламе, ход старый и заезженный. Если реклама и прибавила веса марке, то вовсе не благодаря теме свободы. Да там и нет свободы! Что-то крайне неправдивое есть в том, что молодые люди, которые в ролике рвут на себе саваны с надписями, напоминающими названия известных брендов, должны выбрать Savage, чтобы стать собой. Одно клеймо сменить на другое? Конкурент Savage, сеть магазинов Sela, после долгих раздумий так же осторожно шагнул в область идеологии, выпустив коллекцию под девизом Save world и украсив магазины элементами графики 60-х с пацифистскими знаками и фразами Love saves. Будет ли успешной столь нечеткая позиция? Большие сомнения — ведь чтобы идея овладела массами, надо ее заявлять громко, во всеуслышание. Так, например, как это делает Virgin или Dove. Кстати, зачем обращаться к русской аудитории по-английски? Ведь даже если просто написать: «Любовь спасет тебя», есть шанс вызвать ответные чувства. К тому же Love saves — это все-таки стилизация под ретро, обращение к идеям хиппи и религиозному сознанию. А идеи нужны свежие, сегодняшние. Например, Change the world.

Мне понравилось внятное с точки зрения идеологии оформление магазинов Gap, которое я видел в Лондоне, - на витринном стекле огромные буквы: «Может ли футболка изменить мир?» — и рядом стрелка с надписью: «Вот эта — может», указывающая на манекен в одежде от Gap. Подходишь ближе и читаешь: «Каждый раз, когда вы покупаете продукцию Gap со знаком (RED), 50% прибыли от нее идет на борьбу со СПИДом в Африке». Вообще-то (RED) шире, чем монобренд, — под этим мегабрендом сегодня уже продаются предметы от Armani, кроссовки Converse, телефоны Motorola, специальные красные карты American Express. К фонду и его бренду (RED) присоединились Hallmark, Dell, Apple, Microsoft. Манифест фонда можно прочитать на его официальном сайте www. joinred.com. Организовали все это известный рок-музыкант Bono и американский общественный деятель Бобби Шривер. В поддержку фонда Gap выпустила специальную линию одежды Gap (RED), которая сделана на 100% из хлопка, выращенного в Африке. Среди прочих предметов там выделяются майки и куртки с надписями: Discove(red), Inspi(red) и даже Bor(ed) — соответственно «Обнаруженный»,

Ритейл

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

06 > «Выдержавший

07 >

испытание» — олимпийский чемпион по конькобежному спорту Антон Оно в рекламе Gap (RED) 07 > «Ставшая открытием» — актриса-подросток Дакота Фаннинг в рекламе Gap (RED) 08 > «Если здоровое питание — это классовая привилегия, то мы должны бороться. Главное для здоровья должно быть доступно всем!» Работа агентства Australie (Франция) 09 > Реклама гипермаркетов E. Leclerc использует мотивы революции 1968 года: «Сегодня борьба — это сила покупки». Не обошлось и без иронии: стрелочки показывают цены на шампунь, нижнее белье, дезодорант и батарейки. К хорошей идее можно привязать любой товар! Работа агентства Australie (Франция) 09 >

08 >

83

84

Ритейл

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

кампанию «Самооборона покупателей», обозначив тем самым открытие нового формата — дискаунтера E. Leclerc. Для рекламных плакатов были взяты нарочито «газетные» фотографии, похожие на документальные снимки студенческой революции 1968 года (и это понятно, ведь тогдашние студенты — это нынешний средний класс), и к ним приписаны лозунги: «Сегодня борьба — это сила покупки». На черно-белых фотографиях желтые стрелочки указывают на различные части тела или предметы: вот хиппи, распевающий песню (шампунь за 1,2 евро); вот полицейские тащат за руки и за ноги демонстрантку, у нее видны трусы (трусики за 4,15 евро) и так далее. Реклама обещает, что в E. Leclerc «низкие цены все дни». Такой подход фирме показался успешным, и в 2006 году тема была продолжена. На этот раз визуальное решение пришло с улицы — на плакаты перекочевали трафареты с городских стен: морковка с тростью, семга в цилиндре, виноградная гроздь в корсете — все это как олицетворение мира богатых. И лозунг (именно лозунг, а не слоган): «Если здоровое питание — это классовая привилегия, то мы должны бороться. Главное для здоровья должно быть доступно всем!» Беда нашей рекламы в том, что она избегает касаться реальности — убеждений, социальных проблем, зон напряженности. Вы скажете, что у нас это не будет работать. А кто-нибудь пробовал?

01 >

02 >

Идея 5: заставить работать стены и витрины 01 > «Подъем цен

угнетает ваши права на покупки» — эта реклама E. Leclerc сделана в агентстве Australie (Франция) 02 > Природа просит пощады! Чтобы спасти ее, достаточно покупать бумажный пакет в E. Leclerc всего за 0,15 евро. Работа агентства Australie (Франция) 03 > Займите витрины чем-то однотипным — например, рекламным плакатом акции — и вы значительно усилите визуальную привлекательность вашего магазина

«Вдохновленный», «Скучающий». Хороший копирайт, и выглядит стильно! Одежда для младенцев с трогательными надписями: Ado(red), Delive(red) и Diape(red) — «Обожаемый», «Рожденный» и «Спелёнутый». К слову сказать, Gap тоже использует знаменитостей в рекламе, но совсем не так, как Savage. Знаменитые люди участвуют в проекте бесплатно, ради идеи. Среди тех, кто сфотографировался в одежде Gap (RED), — режиссер Стивен Спилберг, актрисы Дженнифер Гарнер, Пенелопа Круз, Дакота Фаннинг, актер Дон Чидли, олимпийский чемпион по конькобежному спорту Антон Оно, певица Мэри Джей Блайдж, топ-модель Кристи Тирлингтон… Таким способом охватывается множество групп интересов — ведь привлечены популярные люди, которым подражают. Перенесемся из мира моды в мир еды. Куда уж приземлённей — но и тут возможна идеологическая реклама. Французские гипермаркеты Leclerc в 2005 году запустили

Магазин — это архитектурное сооружение или хотя бы часть его. А это значит, что у магазина есть крыша, стены, прилегающий тротуар и так далее. Почему бы не брендировать это пространство? Речь не идет о пошлом варианте, когда во всю стену делается название магазина (хотя это реальный способ). Есть и другие идентификаторы марки — например, цвет, узор. Парижский модный дизайнер Bali Barret создает элегантную простую повседневную одежду. В 1998 году он сделал свое имя маркой, а в 2002-м открыл первый бутик в Париже. С самого начала он решил использовать в качестве идентификатора марки радикально красный цвет (032C pantone). Два его новых бутика, открытых в Токио в 2004 году, сделаны по проекту архитектора Фрэнклина Ассизи. Они уже прошлись по страницам модных и дизайнерских журналов и ресурсов. Причина такого внимания — радикальная простота, дешевизна и яркость решения.

Ритейл

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

85

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

04—05 > United Colours

of Benetton сначала помещали в окнах огромные лица людей разных рас, потом стали раскрашивать окна в разные цвета 06—07 > Еще одно решение — «подкраска» фасада цветными фонарями: издалека смотрится как большое «фирменное» цветное пятно 08—09 > Витрины этого бара на Московской площади в Петербурге видны издалека — так же как сразу понятна его суть

Первый бутик носит условное название «Красный дзот». Идея навеяна реальными дзотами, построенными вдоль Атлантического побережья Японии во время Второй мировой войны. Массивное, приземистое и широкое красное пятно видно на улице издалека. Сквозь прорезь окна («бойницу») хорошо просматривается торговый зал. Второй бутик опять же условно назовем «Красная палатка». Ощущение палатки создает обтянутый красной тканью вход. Ткань поддержана металлической рамой и укреплена на ременных растяжках — все как у настоящей палатки. Внизу ткань придавлена мешками с песком. «Дзот» и «палатка» сделаны всего за два месяца! На оборудование «дзота» ушло 300 тысяч евро, а «палатки» и того меньше — 250 тысяч. Кстати, в обоих случаях для идентификации использован только красный цвет. А название Bali Barret сделано размером не больше стандартной таблички учреждения.

В городе, перенасыщенном вывесками и надписями, прохожие стремятся заглянуть внутрь, движимые естественным любопытством. Вы скажете, что власти не позволят вам своевольничать, что главный художник города запретит любое яркое решение. Но вы попробуйте! Все равно рано или поздно ктото это сделает вместо вас. А эта идея для тех, кто уж совсем не хочет тратить деньги. Сколько у вашего магазина витринных окон? Займите их все чем-то однотипным — например, рекламным плакатом вашей акции — и вы значительно усилите визуальную привлекательность вашего магазина. Человек так устроен, что он реагирует на повторяемость, или на визуальный ритм, или, другими словами, на узор. Художник вам скажет, что визуальный ритм, в основе которого лежит повторяемость элементов, является одним из важнейших инструментов композиции. Он воздействует не менее сильно, чем ритм в музыке.

86

Ритейл

01 > Бутик Bali Barret

«Красная палатка» выглядит сюрреалистически. Работа архитектора Фрэнклина Ассизи 02 > Военная тема поддержана и в интерьере — посреди торгового зала стоят красные «ящики с оружием» 03 > Бутик Bali Barret «Красный дзот» навеян японскими дзотами времен Второй мировой войны. Работа архитектора Фрэнклина Ассизи 04 > Сквозь «бойницу дзота» хорошо виден торговый зал 05 > Заставьте работать все здание на имидж вашего магазина: если магазин называется «Небеса», то почему бы не пустить по стенам облака? Не везде городские власти строги к оформлению фасадов

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

02 >

01 >

03 >

05 >

04 >

Ритейл

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

06 >

06 > У вас затеяли ре-

монт фасада? Это прекрасный повод обратить на себя внимание! Вход в обувной бутик John Lobb в Париже

07 > Магазин говорит со своим покупателем: «Мы уменьшаем соль быстрее, чем вы сможете сказать “содиум хлорид”», «В нашей готовой еде чего-то недостает. Гидрогенизированных жиров» 08 > «Мы верим в испытанную рыбную ловлю. Крючок, леску и грузило», «Наши яйца от свободных кур приходят разных размеров и форм» 07 >

К тому же, заняв все витринные окна чемто однотипным, вы визуально становитесь больше. Когда-то я проектировал акцию по распродаже обоев в одной питерской сети магазинов. Одним из решений было заклеить все окна магазинов в ряд желтыми плакатами с рекламой акции. Прекрасно работало — прохожие заходили в магазины, привлеченные этой, по сути, бесплатной рекламой. Магазины United Colours of Benetton идут дальше — они используют не только собственные витрины, но и окна дома, в котором находится магазин. Сначала там появлялись в ряд лица людей разных рас (типичный «бенеттоновский» ход), потом появился новый концепт — окна дома стали раскрашивать в разные цвета. Еще одно решение, которое я подсмотрел, — «подкраска» фасада цветными фонарями. Издалека смотрится как большое «фирменное» цветное пятно. Можно еще в каждом из окон поместить по большой светящейся ночью букве — так можно «написать» либо название магазина, либо призыв. Так поступил бар Dr.INKI на Московской площади в Санкт-Петербурге, разместив в каждом окне витрины по красной неоновой букве своего «говорящего» названия. У вас затеяли ремонт фасада? Это повод для того, чтобы обратить на себя внимание! Немедленно закажите дизайн щита, который будет обозначать вход. Не стоит ограничиваться банальной растяжкой на лесах. Можно сделать что-то более интересное — от огромного куска сыра до Триумфальной арки. Отпустите фантазию! Уверен, что существуют и другие идеи, как можно использовать макроэффект стен и витрин. Главное — надо всегда помнить, что у вас есть этот ресурс!

87

Идея 6: поговорить с покупателем Чтобы подружиться с человеком, надо проявить к нему внимание. Поговорить о его проблемах, о том, что его волнует. Применительно к рекламе это значит, что надо выйти за тесные рамки рекламного слогана и заговорить простым человеческим языком. О чем же говорить? «Люди сегодня больше, чем когда-либо, заботятся о том, как делаются продукты», — уверен Стюарт Роуз, глава сети британских магазинов Marks&Spencer. В 2006 году M&S решили укрепить свой имидж как этической компании — соответственно, в надежде повысить лояльность покупателей. В интервью газете The Guardian Стюарт Роуз сказал, что «ритейлеры держали свет под спудом», не заявляя громко о своих этических позициях: «Радикально новым для нас является то, что мы заговорили о том, что делали уже много лет, причем заговорили на языке наших продуктов». Вся хлопковая одежда, например, в M&S сделана из хлопка под маркой Fairtrade, выращенного органически и этически произведенного, то есть изготовленного в странах третьего мира в рамках гуманных стандартов, касающихся организации труда. Шоколад, который продает M&S, также сделан под маркой Fairtrade. Яйца, которые используются в M&S для производства продуктов, произведены на фермах, где птицы не сидят всю жизнь в тесных клетках. И так далее — в общем, M&S было о чем говорить с покупателем. К работе над рекламой привлекли агентство Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, которое предложило девиз Look behind the label — «Загляни за этикетку». Кампания была 08 >

88

Ритейл

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Не забудьте об уровнях информации. Под большой надписью: «После того как исчезают наши сэндвичи, исчезает и упаковка» — есть второй уровень текста, который дает больше подробностей и фактов

запущена в январе 2006 года, максимально экономно в области размещения, в основном опираясь на собственные носители: в 420 магазинах сети, в прессе и на бортах грузовиков M&S. Уже в августе стало ясно, что стратегия оказалась успешной, а год M&S завершили с триумфом. Всю эту историю я вспомнил потому, что в рамках кампании магазины M&S активно заговорили со своим покупателем: на стенах магазинов появились огромные плакаты, на собственных продуктах — поясняющие надписи. Вот что можно было прочитать, например, на стенах: «Мы уменьшаем соль быстрее, чем вы сможете сказать “содиум хлорид”». «В нашей готовой еде чего-то недостает. Гидрогенизированных жиров». Гидрогенизированные жиры — искусственно созданные вещества, не полезные для здоровья. Но они активно используются в производстве массовых продуктов — входят, например, в шоколад, позволяя ему оставаться твёрдым в упаковке и «таять во рту». M&S четко уловили тенденцию, ухватившись за те проблемы, которые уже раскручены массмедиа. «Мы верим в испытанную рыбную ловлю. Крючок, леску и грузило». «Наши яйца от свободных кур приходят разных размеров и форм». «После того как исчезают наши сэндвичи, исчезает и упаковка». Понятно, что, читая все эти тексты, адресованные ему, посетитель M&S проникался приятным ощущением: во-первых, о нем заботятся, а во-вторых, он участвует в правом деле.

Разговор с покупателем строится, как статья в газете, — на нескольких уровнях. Второй уровень текста — для желающих — дает больше подробностей и фактов. Под большой надписью: «После того как исчезают наши сэндвичи, исчезает и упаковка» — потребитель мог прочитать более мелкую: «За последние шесть месяцев мы использовали 1500 тонн вторично переработанного пластика в наших упаковках салатов и продуктов Food to Go. Даже пластиковые окошки в наших картонных упаковках сэндвичей Food to Go — биорастворимые».

Идея 7: выбрать тотемного зверя Выше я уже рассказал о распродажах в финской сети гипермаркетов KKKK Citymarket, центральной фигурой которых был сделан симпатичный мамонт. Конечно же, фирменное животное — прием старый; если мне не изменяет память, он существует со времен палеолита. Но почему-то вспоминают о нем нечасто, хотя работает прием безошибочно. Наверное, такой живучестью он обязан нашим древним инстинктам. Если такая дремучая архаика вас пугает, то знайте: тотем можно выбрать не навсегда, а, например, на момент распродажи или всего на сезон. Потом, если понравится потребителям, можно оставить и на более длинный срок. Если у вас торговая сеть, можно попробовать найти тотем для одного из магазинов. Австралийская сеть бутиков Mambo, продающая одежду для серфинга, оформляет свои магазины, используя картины и рисунки современных австралийских художников.

Ритейл

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

01 >

02 >

04 >

89

03 >

05 >

06 >

01 > Тотем магазина

Mambo в Брайтоне на юге Англии — смешная обезьянка. Ее нарисовал австралийский художник, поэт и музыкант Рэг Момбаса 02—04 > Сеть Mambo работает с современными австралийскими художниками, используя их рисунки и картины для своей продукции 05 > Финские супермаркеты Siwa сделали символом распродажи не один конкретный объект, а графическое решение — пародию на схему разделки мясной туши 06 > Графический символ весенней распродажи в продуктовых магазинах M&S 07 > В новом рекламном прочтении свинья модного бутика Naf Naf стала модельером и даже делится с публикой своими взглядами на дизайн: «Я хочу цвета, ничего кроме цвета, и еще цвета!» Фото Саймона Проктера

Коллекции одежды тоже делаются по рисункам этих художников. Получается очень цельно! Тотем магазина Mambo в Брайтоне, что на южном побережье Англии, — смешная обезьянка. Ее портрет нарисовал австралийский художник, поэт и музыкант Рэг Момбаса. Мордочка Mambo везде — на огромном постере в витрине, на коробках с одеждой, на этикетках. Этот образ цепляет, быстро застревает в памяти. Вряд ли компания расширит использование образа на всю сеть — все-таки у Mambo более вольная коммуникационная концепция. Но в Брайтоне обезьяна свою позитивную работу делает. Надо помнить, что, выбирая зверя надолго, мы меняем identity, причем очень сильно. Все узоры и фирменные шрифты должны быть согласованы с той изобразительной манерой, в которой сделан зверь. Здесь уместно вспомнить важное правило для этого приема: проработка визуального образа — это половина успеха. Мало выбрать зверя, надо найти манеру его изображения — такую, чтобы тотем был узнаваем в разных ракурсах и при этом не терял характера. Полезно подружиться с художниками-аниматорами — обычно им приходится решать точно такие же задачи. Не случайно легко использовать мультперсонажи для брендинга — уже все позы и реакции придуманы. Итак, кого же выбрать? Не обязательно использовать крокодилов, лошадей, слонов или больших кошек. Хотя и здесь можно найти уникальный характер или свою манеру. Например, лошадь может быть с шестью ногами, крокодил — на лыжах, а слон — в клеточку. Почему нет? Но ведь есть еще пчелы, бегемоты, лягушки, маленькие, но гордые птички, динозаврики, свиньи…

Такие разные свиньи Кстати говоря, они могут быть очень разными. Свинья в рекламе Media Markt приземлена и прагматична — она призывает нас вместе с ней «хрюкать от мизерных цен». Доходчиво, но не очаровывает. А вот свинка модного молодежного бутика Naf Naf — элегантна и романтична. Само название компания получила в честь сказочного поросенка. Это было семейное прозвище младшего из братьев Парьянт, которые основали собственную компанию в 1976 году. За тридцать лет с момента своего образования одежда Naf Naf стала известна всему миру — и «свинское» название сыграло в этом успехе не последнюю роль. Десять лет назад я впервые увидел розовые отпечатки 07 >

90

Ритейл

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

желания… Это вопрос инстинкта! Я посвящаю свой талант служению ей.

— Что для вас роскошь?

— Свобода творчества.

— Ваш девиз?

— Я хочу цвета, ничего, кроме цвета, и еще цвета!»

01 >

Это интервью опубликовано на сайте www.nafnaf.com, и его уже процитировало множество СМИ. Вот так свинья!

01 > Символом ве-

сенней кампании магазинов John Lewis стали кролики. «Новая кровать?» — и комментарий: «Весна уже пришла в John Lewis». Работа Burkitt DDB (Лондон) 02 > «Утонуть в твоих пышных объятьях и ласкать твои формы мечтаю… Мебель, где тебя должен искать я? В «Грейте», в «Грейте», я знаю, я знаю!» Работа агентства «Паприка брендинг» (Санкт-Петербург) 03 > «Твои ножки — как ножки дивана, твои глазки — как ручки комода. В «Грейте» жду я тебя постоянно: жаждет счастья душа бегемота!» Работа агентства «Паприка брендинг» (Санкт-Петербург)

02 >

03 >

поросячьих копыт в Париже, которые вели к дверям бутика. Запоминаешь сразу! Тогда у Naf Naf была реклама, где девушка входила в ванную, а из ванны на нее смотрел розовый поросенок. Потом свинья надолго ушла из рекламы марки и только в 2008 году появилась снова. Видимо, времена изменились — и интерес к животным вернулся в моду. Персонаж, по отзывам компании, пользуется большим успехом. Фотографии сделал модный фотограф Саймон Проктер, который украсил свинью черным бантом, солнцезащитными очками и красной подушечкой для иголок, кокетливо привязанной к свиной ножке. В новом рекламном прочтении свинья стала модельером и уже даже дала интервью по поводу новой коллекции: «Эта самая талантливая свинья Парижа очень редко дает интервью, поэтому этот разговор — нечто особенное.

— Расскажите нам о вашей новой коллекции…

— Моя новая коллекция должна говорить сама за себя, не думаете? Свежесть, яркость, современность…

— И энергия!

— И энергия! Эта энергия — душа женщины, душа лета.

— Они говорят, что вы дерзки…

— Я понимаю современную женщину, я наблюдаю ее, я стараюсь быть ближе к ней, я чувствую ее

Great: найдите бегемота! Мебельный центр «Грейт» в Санкт-Петербурге приобрел популярность с помощью бегемота, который на полтора года стал тотемом магазина. Логика, которую предложили разработчики из «Паприки брендинг», была проста: «Грейт» — «великий», мебельный центр — крупнейший в городе, поэтому тотем должен быть крупным. Так у «Грейта» появился мультяшный бегемот с девизом, подходящим магазину: «Большой и домашний». Вместе с бегемотом у магазина сразу обнаружились рекламные ресурсы, которыми и воспользовались. Была изготовлена сувенирная продукция, в том числе плюшевые бегемоты. Товарная реклама тоже стала решаться с легкостью: нужно продвинуть кухни — бегемот в поварском колпаке («Студия кухонной мебели велика, как любовь»), нужно продвинуть ассортимент обивок — в рекламе шествуют три бегемота разных расцветок. По форме животного легко делается вырубка для листовок — бегемота стали использовать в скидочных акциях. Просто объявить скидки на мебель — малопривлекательно. Если же скидку надо выиграть — она для покупателя становится более ценной. По радио зазвучал радиоролик (на чаплинский мотив «По улице ходила большая крокодила»):

Ритейл

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

04 >

04 > Тотемом мебельного центра «Грейт» в Петербурге стал бегемот

Найдите бегемота, найдите бегемота — и вам подарит что-то огромный центр «Грейт». Большой домашний «Грейт»! Большой домашний «Грейт»! «Грейт» дарит скидки на мебель всем, кто найдет бегемота. Открывайте дверцы, заглядывайте в ящики: найдете бегемота — скидка ваша! Такая вот работа у этих бегемотов — сидеть и ждать кого-то в огромном центре «Грейт».

05 > Футболка с расписанием работы лондонского бутика просто повешена в стеклянной двери. Креативно!

06 > В витрине мебельного магазина — маленькое кресло для тщеславных детей 05 >

В некоторых ящиках мебели лежали листовки, сделанные по форме бегемота, — счастливчики получали скидки. В видеороликах зазвучала любовная тема: бегемот признается в любви то ли неизвестной нам бегемотихе, то ли мебели: «Твои ножки — как ножки дивана, твои глазки — как ручки комода. В «Грейте» жду я тебя постоянно: жаждет счастья душа бегемота!», «Утонуть в твоих пышных объятьях и ласкать твои формы мечтаю… Мебель, где тебя должен искать я? В «Грейте», в «Грейте», я знаю, я знаю!» Персонаж сработал и как драйвер внутреннего брендинга — после того как появилась реклама, коллектив магазина тоже стал сочинять «бегемотные» стихи. Ну так как? Несмотря на все сомнения, вы решили сделать тотемом зверя? Поздравляем — вы сделали правильный выбор! Теперь можете пустить его в торговый зал пробовать ваши продукты, одеться в вашу одежду, спрятаться среди вашей мебели. Вы можете завести рубрику в прессе от его лица (морды) и сделать это заметным явлением. Жалко платить газетам? Заведите блог и поручите кому-нибудь талантливому. А еще

91

вы можете нарисовать смешные комиксы для открыток и нашить мягких игрушек для детей. Короче говоря, у вас открывается огромное множество возможностей для расширения рекламного пространства.

Идея 8: придумать небольшие штучки Микродозы лекарственного средства, принятые в нужный момент и в определенной последовательности, способны дать поразительный лечебный эффект — на этом построена гомеопатия. В рекламе — то же самое. Собственно, это призыв к чистому и неограниченному творчеству в мелочах. Организуйте мозговой штурм. Никого не критиковать! Единственный критерий — стоимость действия должна асимптотически стремиться к нулю. Играем по-мелкому, чего бояться? Вот увидите, у вас появится множество идей: ежедневный ритуал подъема флага под звуки фирменного гимна, магазинная стенгазета на городской улице, забавная карта прилегающего района в вашей витрине, необычные объявления о приеме на работу, возможность сфотографироваться в качестве манекена в витрине… Это только начало списка. В Лондоне я видел футболку с расписанием работы бутика — она была повешена на стеклянной двери. В Париже в витринах одного книжного магазина висело множество детских рисунков и цветных карандашей. В Финляндии спортивный магазин спонсировал пробег — и в честь этого на деревьях и столбах висели красочные ленты с логотипом этого магазина (такую ленту, кстати, можно использовать во множестве случаев). Рекламная гомеопатия вострит ум, дает простор для самореализации, меньше подвержена критике. Настоящая зона для творчества, инкубатор рекламных идей.

06 >

92

Ритейл

01 > Витрина книжного

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

магазина в Париже: в этих «детских» рисунках — комикс на темы книг 02 > Странные, но привлекательные объекты у дверей магазина бытовой техники 03 > Спортивный магазин спонсировал пробег и развесил на деревьях и столбах красочные ленты со своим логотипом

02 >

Идея 9: устроить интерактив с покупателем То есть создать пространство для игры, для ответного хода — ведь покупатель всегда хочет вступить в общение с ритейлером. Или в игру. Примите это как аксиому! Индийское агентство JWT установило в салоне мотоцикл Honda Glamour, обклеенный желтыми листочками Post-It, на которых девушки оставляли свои имена и телефоны. Правда, записки были фиктивные — этой идее не хватило всего шага для интерактива. Однако запомним — интерактив возможен с помощью записок Post-It. Настоящий интерактив — это когда сами покупатели становятся героями и действующими лицами торгового шоу. В Хельсинки в большом универмаге Forum я видел розыгрыш призовых покупок по чекам —

03 >

каждый, купивший товары, мог выиграть купон стоимостью до 5000 евро. Чтобы добавить эмоций этой акции, была устроена выставка фотографий покупателей. Людей, сделавших покупки, фотографировали, а фотографии на следующий день вывешивали на большие стенды — приходи и найди свое фото! В центре зала были также подвешены огромные экраны, на которые транслировались забавные интервью с покупателями. В общем, хочешь оказаться в центре внимания, да еще и выиграть приз, — приходи в Forum! «Мебель-клаб»: шкаф в коляске и дегустация диванов В Санкт-Петербурге есть небольшой магазин «Мебель-клаб». В прошлом году он провел успешную малобюджетную акцию по привлечению покупателей. Разработали ее в компании «Паприка брендинг».

Ритейл

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

04 > Чтобы добавить эмоций призовой акции универмага Forum, была устроена выставка фотографий покупателей 05 > В центре зала были подвешены огромные экраны, на которые транслировались забавные интервью с покупателями универмага Forum 06 > Мотоцикл Honda Glamour обклеен желтыми листочками PostIt, на которых девушки оставляли свои имена и телефоны. Работа индийского агентства JWT 07 > Приглашение на «дегустацию диванов» в магазин «Мебель-клаб» 08 > Прохожие останавливались у большой коляски, в которой лежал шкаф, и писали пожелания новорожденному 09 > В качестве визитки магазина «Мебель-клаб» промоутеры раздавали вешалки с приделанной степлером визиткой. Работа агентства «Паприка брендинг» (Санкт-Петербург)

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

93

94

Ритейл

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

01 > Люди охотно ставили баллы диванам магазина «Ме-

бель-Клаб», проверяли их на удобство и прочность 02 > Покупатели фактически стали членами жюри конкурса

на самый лучший диван. Баллы заносились на флип-чарт, установленный в магазине 03—06 > Игра интересней, чем просто скидка: покупатели раскрашивали эти открытки и приходили с ними в магазин «Мебель-Клаб». Работа агентства «Паприка брендинг» (Санкт-Петербург)

Что делать, если бюджет на раскрутку магазина близок к нулю? А вот что! Акция началась 1 декабря: два промоутера с огромной коляской прогуливались по улицам, прилегающим к только что открывшемуся магазину. В коляске лежал… шкаф. Естественно, прохожие останавливались, тем более что маршрут был выбран там, где обычно прогуливаются люди с колясками. Промоутеры рассказывали любопытствующим о рождении нового магазина, раздавали вешалки с фирменными наклейками «Мебель-клаб» в качестве визиток. А еще просили написать пожелания «новорожденному». Прохожие охотно писали эти пожелания. Статистика контактов такая: всего за шесть прогулок было роздано примерно 600 вешалок и получено столько же пожеланий. По отзывам дирекции магазина: «Такого наплыва никак не ожидали, было ощутимо больше народу, чем при открытии подобного магазина в другом месте». Чтобы поддержать неформальное общение, в «Мебель-клаб» была организована «дегустация диванов». В течение трех недель посетители присаживались и укладывались на представленные в магазине диваны и оценивали их по двум параметрам — удобству и красоте. Так покупатели стали членами жюри конкурса на самый лучший диван. Баллы заносились на флип-чарт, установленный на видном месте в магазине. Довольно быстро определился «шот-лист», но окончательный победитель выявился в напряженной борьбе. Дивану-лидеру была присвоена почетная табличка. У продавцов появились дополнительные аргументы для разговоров с покупателями. О «дегустации диванов» жители района узнавали по афишам, расклеенным на улицах, а также по листовкам, которые раздавали промоутеры, — на каждой из листовок была напечатана табличка, которую предлагалось заполнить члену жюри, и приглашение принять участие в судействе. Анна Юха, коммерческий директор магазина: «Люди охотно ставили баллы диванам, проверяли их на удобство и прочность. В дни работы промоутеров поток посетителей в магазине заметно возрастал, люди радовались, что их мнением интересуются и что их оценки заносятся на общую доску». Заметим, что за участие в «дегустации» людям не предлагалось никакого материального вознаграждения. И еще одна интерактивная акция «Мебельклаб». Надо было не только привлечь посетителей в магазин, но и побудить их к покупке мебели. Просто скидка — неинтересно. Нужна игра — простейший способ добавить эмоции к рациональному началу. По почтовым ящикам района, прилегающего к магазину,

Ритейл

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

95

разложили открытки «дорисуй и раскрась» с контурным изображением дивана на одной стороне и шкафа на другой. Тот, кто приходит в магазин с раскрашенной открыткой, получал скидку. Люди стали приходить в магазин с раскрашенными открытками, а иногда и с нераскрашенными. Но скидку они получали, только если раскрасят картинку, — для этого в магазине были заготовлены карандаши и фломастеры. Из «произведений» была сделана выставка.

07 >

Идея 10: сделать из распродажи шоу 08 >

09 >

10 >

07—09 > «Предложение, о котором не думают

дважды» — так рекламируются распродажи в магазинах Top Interior. Работа агентства Duval Guillaume (Бельгия) 10 > «Больше за ваши деньги» вы получите в магазинах Coop Extra. Работа агентства Lowe Brindfors (Швеция)

Здесь мы возвращаемся к началу. Здесь место еще раз повторить, что современный ритейл должен учиться у театра. Чтобы сделать из распродажи шоу, надо научиться говорить громко! Все «ручки громкости» — до отказа вправо. Что это значит? Придумать для распродажи громкое название. В креативе использовать гиперболу (преувеличение). Преувеличение должно быть бешеное, сумасшедшее, зашкаливающее. Не распылять бюджет, а концентрировать. Сократите количество медиаканалов — чтобы создать значительную долю голоса на одном из них. Давать рекламу только на те каналы, для которых вам удалось найти креативное решение, сильно выбивающееся из ряда. Все остальное сократить. Отказаться от маленьких носителей в пользу больших. Однако при этом можно использовать маленькие бесплатные носители, из собственных ресурсов. Но будьте осторожны — как бы они не отняли все ваши силы и внимание! Как использовать преувеличение в креативе? Логика рассуждений тут такова. Нам ведь надо создать ажиотаж? Поэтому надо показывать страсть, когда отключается разум. Или последствия этой страсти. Можно, например, показать драку, порванные или сломанные вещи, сверхжадность, неразумно огромное количество покупок либо до смешного бессмысленные покупки. Уже стала классикой реклама распродаж в модном универмаге Harvey Nichols с красивыми драками покупателей. Все помнят рекламу IKEA с огромной стопкой фирменных коробок, привязанных к крыше маленького автомобиля, — машинка едет по зимнему лесу, а коробки сбивают снег с елочных веток. В рекламе шведских магазинов Coop удалось показать бешеное количество покупок другим способом: в машину запихали множество пакетов, так что мальчику места не хватило — его расплющило изнутри о стекло.

96

Ритейл

01 > Желтые привиде-

ния в виде воздушных шаров над прилавками — символ распродажи в универмаге Stockmann (Хельсинки) 02 > Распродажа в универмаге Forum называлась «Цирк скидок». Ее символ — дразнящийся клоун 03 > По универмагу ходили живые клоуны и делали детям собачек из воздушных шариков 04 > Яркий пакет с символом акции — клоуном — виден издалека 05 > В качестве скидочной акции хельсинкский универмаг Stockmann устроил Crazy Days — «Сумасшедшие дни». По-фински это Hullut Paivat 06 > По городу расходились люди с желтыми пакетами с надписью: «Сумасшедшие дни» 07 > Желтые привидения встречали вас при входе в магазин, толпились у эскалатора

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Диван не влезает в комнату и стоит косо, опираясь на стену. Дело в том, что цена на него упала почти в два раза — ну как не купить?! «Предложение, о котором не думают дважды» — так рекламируются распродажи в магазинах Top Interior. «Цирк скидок» и «Сумасшедшие дни» Для того чтобы «поставить» распродажу как шоу в театре, рекламисту надо стать режиссером. Организуя декорации, актеров, само действие и производство афиш, не на минуту не выпускать из головы лейтмотив сценария. Только так достигается желанная цельность постановки. Я уже упоминал о хельсинкском универмаге Forum. Распродажа, которую я видел там, называлась HintaCircus («Цирк скидок»). Центральный персонаж — рыжий клоун в котелке, с высунутым языком и дурацкой бабочкой на шее. Он выглядывал с рекламных плакатов и растяжек, а также со всех ценников с распродажными ценами. Живые клоуны ходили по этажам торгового центра, делали из воздушных шариков пудельков и дарили их детям. В интерьере были разбросаны приметы праздника: оранжевые шарики с надписью HintaCircus, на полках с товарами сидели плюшевые мишки в котелках с огромными рыжими бантами. Люди выходили из магазина с оранжевыми пакетами. На этих пакетах знакомый клоун со всех ног бежал в Forum — ведь там цирковые скидки! А на рекламных объявлениях в газетах (где были приведены цены со скидками) клоун вообще дразнился в перевернутом виде — кверху ногами. Лейтмотив! А недавняя распродажа в хельсинкском универмаге Stockmann — тоже вполне учебный пример. В качестве скидочной акции они устроили Crazy Days — «Сумасшедшие дни». Центральным персонажем события были сделаны очаровательные желтые привидения. Они встречали вас при входе в магазин, толпились у эскалатора (нетрудно надеть желтые балахоны с глазами на манекенов или просто на вертикальные шесты), летали в виде воздушных шаров над прилавками. Кроме информации в прессе работало визуальное радио — по городу расходились люди с желтыми пакетами в руках, на которых контрастным черным было написано: «Сумасшедшие дни.

Stockmann». Надеюсь, что коллекция идей, которую я предложил вашему вниманию, поможет выйти из замкнутого круга пошлой и надоевшей ценовой конкуренции. Или же сделает эту конкуренцию поживее. Веселых вам распродаж! ®

01 >

05 >

Ритейл

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

06 >

07 >

97

98

Ритейл

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

15 условий успешной рекламной акции

Сергей Горонович

(Киев) — директор консалтингового агентства Tifantis Van Winner Consulting Ukraine. goronovich@tifantis.com, www.tifantis.com

Самый распространенный сценарий акции по привлечению покупателей сделан по схеме: купил товар — получи дополнительный бонус. Успех такой акции в огромной степени зависит от того, как к ней подготовились. Здесь как в рыбалке: опытный рыбак все тщательно обдумает — куда ехать, что в это время года ловится и на какую приманку. Если надо, то предварительно прикормит место будущего лова. Не забудет о запасных крючках, поплавках, лесках. В общем, постарается предусмотреть все, вплоть до лунных «приливов и отливов»! Так и в маркетинге — если следовать правилам, можно добиться увеличения продаж в 2—3 раза.

Условие № 1: понять, кто участники акции В первую очередь это, конечно же, покупатели, которые среагировали на рекламу и пришли в магазин. Во-вторых, это продавцы. Я твердо убежден, что сама реклама не продает, а только информирует, сообщает покупателям, что, где и почем. А продают именно продавцы. И насколько бы креативной ни была реклама, какие бы «суперподарки» вы ни предлагали, если продавец тихонько скажет: «Нет. Не берите это. Возьмите лучше то…» — и укажет на товар конкурента, то успеха акции вам не видать. Продавец — это 80% успеха! Третий участник — это директор магазина либо администратор, топ-менеджер — короче, тот «генерал», который командует своими «солдатами» — продавцами и отвечает за продажи в отделе, магазине, регионе. Сам он, как правило, не продает. Но активно интересуется тем, как

идут продажи, строит продавцов, следит за выкладкой товара. Он выступает катализатором рекламной акции. В общем, какой тон он задаст, какую реакцию вызовет у продавцов, так этот товар и будет продаваться. Итак, участников успешной рекламной акции трое: покупатель, продавец и директор.

Условие № 2: мотивация участников Мотивация для всех участников разная, потому что у них разные интересы (таблица 1). Зачем пришел покупатель в магазин? За товаром, который он хочет купить как можно дешевле, с гарантированными сервисными обязательствами. И по возможности получить какой-то дополнительный бонус в виде дополнительной сервисной услуги либо подарок. О чем думает продавец, когда продает? В первую очередь о материальном поощрении. Будь то бонус за проданную единицу или премия по результатам продаж. В первую очередь он ждет премии и повышения зарплаты. О карьере он тоже думает, но это в перспективе, а премия за хорошие продажи — вот она, рядом! Директор или администратор магазина, как правило, это наемный «белый воротничок», для которого важен успех бизнеса, в котором он работает. А точнее, успех на том участке работы, который ему поручили. Он — карьерист в хорошем понимании этого слова. И благодаря успеху своих продавцов, выполнению плана, увеличению продаж он идет вверх по карьерной лестнице, получая все большее материальное вознаграждение.

Таблица 1 Мотивы

Директор

Продавец

Покупатель

На первом месте

Успех бизнеса

Получение бонуса за проданный товар

Покупка интересующего товара

На втором месте

Продвижение по службе

Повышение зарплаты

Приемлемая стоимость и сервис

На третьем месте

Повышение зарплаты

Повышение по службе

Бонусы

Ритейл

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Условие № 3:

Надо было поднять продажи бытовой техники BOSCH в магазинах «Домотехника» в мае. Проанализировав анкеты посетителей «Домотехники», мы обнаружили, что многие женщины часто заходят в магазины KOSMO, где покупают парфюмерию и косметику. Каждому купившему технику BOSCH предложили «чек» эквивалентом 100 гривен на покупки в любом магазине сети KOSMO

поймите, какими интересами живет ваш покупатель, и вы поймете, какой бонус ему предложить Вспомните Глеба Жеглова и его четвертое правило: «Проявляй к человеку искренний интерес, старайся изо всех сил понять его, узнать, чем живет, что собой представляет. И тут, конечно, надо напрячься до предела. Но коли сможешь, он тебе все расскажет…» Так и в наших маркетинговых делах. Многие акции получаются нерезультативными из-за того, что предлагаемые бонусы неактуальны для ЦА. Мы не знаем своих покупателей! В качестве примера предлагаю описание целевой аудитории, присланное заказчиком в наше агентство: «ЦА — это мужчины от 35 и выше, с ежемесячным доходом от 400 у. е., средний класс, имеют семьи, менеджеры среднего звена, жители городов и областных центров, нацеленные на успех…» Что это описание вам говорит? Да ничего! По такому описанию ЦА вы не сможете придумать интересный для аудитории бонус. А если воспользоваться правилом Глеба Жеглова, то можно выяснить, например, что 70% вашей ЦА увлекаются рыбалкой. И не просто рыбалкой, а зимней. Вот тут уже есть о чем подумать! Есть что предложить в качестве подарков — начиная от теплых валенок с калошами до термоса для горячих блюд.

Условие № 4: будьте готовы к разнородной ЦА Никогда не угадаешь, кто придет за стиральной машиной: мужчина? дама? студент? Если вы предложите в качестве бонуса к покупке машины блок стирального порошка, то вы наверняка обрадуете этим хозяйку

99

дома. Но, возможно, этот бонус не затронет душу мужчины. Точно так же, как женщина может остаться равнодушной к двум билетам на футбол. Если вы хотите, чтобы акция сработала на разноплановую целевую аудиторию, предлагайте разные бонусы, цепляйте разных покупателей. Я понимаю, что для вас это «головная боль», но что делать! У всех проходят акции, все «шумят», все что-то предлагают… Если не вы, то скоро эту методику запустят конкуренты и вам все равно придется этим заниматься! Вот несколько примеров бонусов для разной ЦА, испытанных на практике (таблица 2). Экспериментируйте — продолжите эту таблицу сами!

Условие № 5: будьте актуальными Быть актуальным — значит, оказаться в нужное время в нужном месте и с нужным предложением. Вот пример из практики. Середина августа. Гремят школьные базары, все готовятся в школу, в лицей. Почему в качестве подарка не предложить набор школьных принадлежностей? Актуальный и нужный товар, вне зависимости от ЦА, пола, географии проживания и достатка. Или, предположим, уже наступила осень. Все достают из шкафов свои пиджаки, плащи. А у многих, как и у меня, они висят в шкафу с апреля и немножко не первой свежести. Куда я иду? Правильно, в химчистку! Почему, например, в качестве бонуса не предложить «чек» на бесплатную химчистку вещей? Я делал несколько лет назад такую акцию. Каждому покупателю вручали «чек», равный 50 гривнам,

Таблица 2 Мужчина

Дама

Студент

Билеты на футбол

Посуда

Ящик пива

50 литров бензина

Бытовая техника

Модная футболка

Бытовая химия для автомобиля

Текстиль

Компьютерный аксессуар

Абонемент в сауну

Абонемент в салон красоты

Пригласительный в ночной клуб

Рыболовные принадлежности

Пригласительный в кафе, ресторан

Диски с музыкой, фильмами, компьютерными играми

Товары для активного отдыха на природе

Чек в магазин косметики

Проездной на все виды транспорта

Бизнес-сувениры

Товары для дома

Бесплатное подключение к Интернету

Накопительная дисконтная карточка

Подписка на журнал

Пополнение счета для мобильного телефона

100

Ритейл

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

в швейцарскую химчистку «Синдерела». По результатам акции, 95% чеков было погашено! Резюме: праздников в нашей стране много, увлечений и пристрастий у нас тоже хватает — значит, есть что предлагать людям!

Условие № 6:

Ящик пива в подарок стимулировал летние продажи бытовой техники ARDO

В июне трудно продавать бытовую технику — все думают лишь об отпуске. Предложим в подарок покупателям Electrolux — Zanussi «отпускной» комплект косметики Nivea: крем для загара, шампунь, гель для душа, дезодорант, питательный крем!

лучше маленькие и недорогие подарки для каждого, чем один дорогой суперприз Акция получается более результативной, если каждый покупатель получает пусть небольшой, но подарок. Это лучше, чем, например, розыгрыш одного автомобиля на всех. Во-первых, люди понимают, что автомобиль один, а покупателей много, — вероятность выигрыша ничтожно мала. Во-вторых, увы, не все верят в честность розыгрыша! Хотя рекламодателю нет смысла обманывать: деньги, потраченные на рекламную кампанию, во много раз превышают стоимость призов. Но все же есть предубеждение: суперприз отдадут кому-то из своих… В-третьих, наши люди умеют ценить каждую приятную мелочь, полученную бесплатно. Особенно если еще подарок пришелся в тему. Допустим, если продается автомобиль, то в подарок 50 литров бензина, если DVD-проигрыватель — то диск с фильмом и т. д. Хотя такое прямое дополнение — это немножко стереотипно и банально. Можно придумать что-то более оригинальное, оставаясь в теме: DVD-проигрыватель — два билета в кино, холодильник — ящик пива, кухонный комбайн — бесплатная пицца с доставкой на дом, стиральная машина — веселенький плед, мобильный телефон — карточка для пополнения счета. И в-четвертых, подарки для всех — это правильная политика со стороны магазина: нет обделенных и обиженных. Так формируется лояльность. На моей практике копеечные наборы полотенец и прихваток срабатывали лучше, чем розыгрыш квартиры. Одной на всех.

Условие № 7: будьте понятными Если вы даже склонны к интриге в рекламе, то в случае акции с подарком говорите ответ сразу, не томите! А то иногда едешь в метро, смотришь на рекламный плакат в вагоне и все никак не можешь понять, что и как нужно сделать, чтобы получить подарок. Будьте понятными, не загадывайте ребусы. «Граждане! Храните ваши деньги в сберегательной кассе. Если они у вас, конечно, есть...» — помните этот призыв Жоржа Милославского в фильме «Иван Васильевич

меняет профессию»? Здесь все четко и ясно: есть деньги (товар), есть жулик, который их может украсть (проблема), и есть сберкасса (решение проблемы), в которой эти деньги будут в целости и сохранности. Все четко, предельно ясно. И даже добавлено немного иронии.

Условие № 8: предлагайте простые схемы получения призов. И вручайте подарки сразу! Вот пример из реального объявления: «Участником акции автоматически становится каждый покупатель оконных конструкций ХХХ. Для подтверждения своего участия заполните анкету и оставьте ее менеджеру, оформившему покупку. Сохраните отрывной купон и чек, подтверждающий покупку продукции ХХХ, и тогда один из призов может достаться именно вам!» Так было написано в листовке. Скучно, длинно, нудно, неинтересно. Подарок нужно предлагать сразу, «не отходя от кассы»! Купил покупатель товар — тут же предлагайте ему тянуть билет из лототрона, если это лотерея. Если ваш механизм получения подарка требует участия номеров чека и разыгрываемый флаер нужно оставлять в магазине, то нужно продумать быструю и четкую технологию заполнения этого флаера — и чтобы это делал продавец, а не покупатель! Покупателя вообще нельзя заставлять что-либо делать. Он и так сделал вам большое одолжение — он у вас товар купил! Короче, любите покупателя и после того, как он сделал покупку. Не напрягайте его.

Условие № 9: дайте возможность покупателю выбрать подарок самому из предлагаемых вариантов Несколько лет назад, проводя очередную акцию в одном из магазинов бытовой техники, покупателям техники BOSCH мы дарили комплект постельного белья. Так вот, мы предлагали покупателям два размера комплектов — на полуторную или двойную кровать, а также у нас было шесть (!) видов расцветок. Покупатель сам мог выбрать из предложенных наборов необходимый размер и цвет. Видели бы вы довольные лица покупателей!

Условие № 10: не забывайте об утешительных призах Особенно это важно, если вы организуете лотерею. Покупатель и так понимает, что всем не выиграть и шансы у него небольшие,

Ритейл

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

а тут он вытянул билетик, на котором написано: «Без выигрыша». Я думаю, радость от приобретенной покупки несколько уменьшится и где-то там, «под коркой», затаится грусть-печаль на этот магазин. Не будьте жадинами! Напечатайте календарики или закажите ручки с логотипом компании — пусть они будут утешительным призом. Мелочь, но покупателю будет приятно — хоть что-то да получил.

Условие № 11: Осенью надо было стимулировать продажи чайников, пылесосов, утюгов Philips в сети «Домотехника». Помогло анкетирование женщин, которые получали за это в подарок фирменную ручку. Выяснили, что дамы часто пользуются общепитом - кафешками, пиццериями… Поэтому нашим бонусом стала пицца — одна из трех видов. Как в большинстве наших случаев, мы давали право выбора — это один из ключевых факторов успеха акции

выделиться из общего потока объявлений Возможно, эти советы бывалым рекламистам покажутся банальными, но в русле подготовки к акции они все-таки важны. Поэтому подтвердим их. Если в цветной газете у всех полноцветные объявления, сделайте ваш макет в черно-белых тонах. Будьте контрастными окружению. Размер тоже имеет значение. Если вы планируете в течение месяца еженедельно размещать маленький макет на полосе — не делайте этого! Лучше выкупите один раз целую полосу и разместитесь на ней. Поверьте, вас будут помнить долго и количество звонков будет огромным. Проверено! Если вы готовите ролик для радио, вспомните старые советские кинокомедии, мультфильмы, популярную музыку. Вставьте удачный фрагмент в ваш ролик, свяжите свое предложение с положительным, хорошо известным стереотипом. На такой ролик обратят внимание с самого начала и дослушают рекламную информацию до конца.

Условие № 12: доминируйте! Будьте как маршал Жуков! Он на важных участках фронта концентрировал большое количество войск и в определенный момент «выстреливал» ими. Так и вы: попробуйте направить ваш рекламный бюджет на один канал коммуникации, например на ТВ. Или на радио. Или завесьте плакатами все станции метро, эскалаторы, вагоны. Не распыляйте бюджет! Я понимаю ваш соблазн разместиться на разных носителях. Но попробуйте, как я рекомендую, и вы будете приятно удивлены.

Условие № 13: не забывайте о постоянной связи с покупателем Семь лет назад у меня был «Фольксвагенгольф», и я как-то заехал на диагностику в «Атлант-М». У меня уже давно нет этой машины, но мне до сих пор регулярно, несколько

101

раз в год, приходят поздравительные открытки, каталоги, брошюры от этой компании. Как вы думаете, какой автомобильный салон я посоветую своим друзьям, которые захотят купит «фолькс»?

Условие № 14: дружите с продавцами Это люди, которые все узнают первыми. И о вашем товаре, и о конкурентах, и о покупателях, и о магазине через дорогу. О том, почему не продается, и о том, когда начнет продаваться. Они вам расскажут такое, что ни в одном учебнике по продажам не вычитаете! Тем более все меняется очень быстро. Умейте найти подход к этим людям. Самое главное в продавцах — они ближе всех к покупателю. Продавцы — это постоянные агенты по изучению потребительского спроса.

Условие № 15: мигрируйте — будьте там, где ваш покупатель Прошлым летом на пляжах Киева можно было увидеть «мерчов», которые активно перемещались по песочку вдоль берегов Днепра и вручали разморенным солнцем пляжникам брошюры одного активного украинского банка. Очень хорошая идея! Если в осенне-зимний период мы с вами «перебегаем от одной теплой батареи к другой», то летом стараемся даже деловые встречи провести на воздухе, «без галстуков». Вот тут нас и можно накрыть рекламным предложением! Прошлым жарким летом многие даже ночью купались на популярном в Киеве озере — Министерке. Жаль, что никто из брендов не догадался ночью запустить салют в ночное небо. Аудитория здесь, правда, небольшая. Но от тех, кто увидел бы всю эту красоту, информация разошлась бы уже на следующий день — через «сарафанное радио», ММС, электронную почту. Короче, преследуйте ЦА там, где она находится, в зависимости от времени года, суток, пристрастий, увлечений и т. д. Разделяйте вкусы ваших клиентов. Пусть они видят вас на пляжном волейболе, на празднике пива, на море, в боулинге, на катке, в фитнесклубах, на вершине Ай-Петри. Потом, при запуске рекламной акции, вам будет легче продавать. Вот вроде и все… По крайней мере, я сказал основное. Когда в следующий раз вы задумаете запустить рекламную акцию по схеме «купил товар — получи бонус», то используйте этот материал в качестве чек-листа — увидите, результативность вашей акции заметно возрастет. Удачных вам продаж! ®

102

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Налей и отойди: почему реклама порождает пародии Пародия – это знак славы. Народ продолжает раскрутку бренда, порождая штаммы «рекламного вируса». Но давайте разберемся — почему это происходит? Может быть, имеет смысл целенаправленно заняться созданием рекламы, которая будет порождать анекдоты и пародии?

Ксения Букша, «Рекламные Идеи», kb@advi.ru

Лучшее сырьё для шуток — общий опыт, то, о чём не понаслышке знают все. Таким общим опытом может быть семейная жизнь (шутки над тёщами...), работа (над начальством...), политика, герои книг и фильмов (Чапаев, Шерлок Холмс...). Ну и реклама, конечно. Однако не всякая реклама, а только та, которую тоже видят все, которая навязла в зубах и стала народным достоянием. Именно из таких кирпичиков и складывается фольклор. Когда рекламы было мало, смеялись над всеми роликами подряд. Теперь рекламы много, и люди шутят над той, которая чаще звучит и лучше запоминается. При этом пародируемая реклама может быть эффективной и неэффективной, остроумной и тупой, она может продвигать нужные товары или мошеннические финансовые пирамиды.

Нужно, чтобы люди смеялись именно над вашей рекламой, создавая собственные сюжеты с участием вашего бренда Смех возникает по разным причинам, и не любая пародия увеличивает эффект рекламной кампании. Иногда люди смеются над рекламой как жанром, над её шаблонами, стандартными фразами и сюжетами. Такую пародию невозможно спровоцировать, ведь высмеивается не конкретная кампания, а реклама вообще. А нам нужно, чтобы люди смеялись именно над нашей рекламой, создавая собственные сюжеты с участием нашего бренда. Итак, по каким же причинам реклама становится объектом пародии?

Причина 1: контраст между рекламой и жизнью Между рекламной и реальной жизнью существует большой разрыв. Сюжеты рекламы часто построены по шаблону: есть проблема, потом появляется товар и избавляет от неё. Наступает счастье. В жизни так бывает нечасто, поэтому условность традиционного рекламного сюжета смешна. Пародируя рекламу, люди заменяют благостную развязку другой, более брутальной: — Я перестала пользоваться мылом. Через 5 дней я почувствовала разницу: мое лицо стало грязным.

— Ребята! Поедем ко мне! Моя мама готовит картофель фри всегда, как только я ни попрошу!

— У вас новая фритюрница «Тефаль»?

— Нет, просто у нас дома нет ничего, кроме картошки!

— Мама, мама, а где же тетенька, которая нам молоко постоянно носила?

— Это все, сыночек, «Пимафуцин» проклятый: три дня — и молочницы как не бывало! Другой вариант — переиначить обстоятельства, в которых произносятся рекламные фразы, сделать их максимально жёсткими: Два наркомана под кайфом: — «Ариель», как всегда, безупречен.

— Даже с половиной дозы! Идет суд. Судья зачитывает приговор: — Иванов — два, Петров — два, Сидоров... Сидоров!!! Три. По жизненным меркам проблемы, волнующие героев рекламы, второстепенны. Но рекламные фразы можно применить к реальным, более важным проблемам: Приходит к лоточнику рэкетир: — Привет, я — Дирол. Давай 100 баксов, и твои зубы будут в порядке.

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Мастерская

103

Восемь литров пива вечером, и с утра ни одной морщины.

— Хороший банк! Устойчивый банк! Оптовий поставк стеклотар из Тбилыс!

Как нам это может пригодиться? Люди высмеивают добротную, стандартную рекламу, где реальность заменена условнорекламным миром, состоящим из бренда и потребителя. Люди доигрывают то, что бренд не смог сделать сам: они пришпиливают к бренду актуальные темы, перенося действие из условного мира в реальный. По темам анекдотов, которые сочиняют о брендах, мы можем заметить, какие темы волнуют людей по-настоящему. Именно эти жизненные, ненадуманные темы и станут предметом нашего разговора с потребителем.

Илья Муромец сражается со Змеем Горынычем. Отрубает ему одну голову, другую. Остается третья, пышущая огнем, а сил у Ильи почти не осталось. Появляется Мария: — Илья, тебе нужен «Панадол»: одновременно и от головы, и от жара!

Причина 2: кругом одни шаблоны В рекламе много шаблонов, стандартов, готовых конструкций. Поэтому ролики, названия, слоганы, сюжеты роликов могут быть похожи друг на друга. Это провоцирует людей склеивать ролики разных товарных категорий. Помните: вместо шапки на ходу он надел сковороду... Иногда реклама сама даёт повод к перевёртышам. Вспомним, как история о пасте Blend-a-med породила серию шуток о начищенных яйцах. Если намазать одно яйцо зубной пастой Blend-a-med, а другое шампунем от перхоти Head&Shoulders, а после этого дать вам по яйцам ногой, то вам будет глубоко плевать, чем вам их там намазали. Часто комический эффект даёт склеивание нескольких рекламных фраз: Единственная жевательная резинка, созданная женщиной-гинекологом. Фирма Procter&Gamble выпустила новый Vidal Sassoon. Всё в одном флаконе: шампунь, кондиционер, телефон, факс, телевизор, холодильник и толстый, толстый слой шоколада. Каждый сотый «Тампакс» — с сюрпризом-хлопушкой. Если рекламу высмеивают, смешивая товарные категории, значит, в ней многовато общих слов, которые легко монтируются с такими же общими словами из другой рекламы. Еще одна причина — шаблонные фразы, которые рекламисты употребляют, не думая, часто оказываются двусмысленными. Тут же появляется пародия: — Я попробовала новое мыло. Оно намного вкусней старого.

Как нам это может пригодиться? Вряд ли имеет смысл намеренно повышать градус идиотизма, чтобы над нами кто-нибудь посмеялся. Но мы можем посмеяться сами, намекнув на рекламу совершенно другой товарной категории. Важно только, чтобы при этом не возникало путаницы с тем, что мы, собственно, рекламируем. Пример: «Ну, тётя, мне надоело оттирать эту плиту, и я купила новую в «Техносиле»!» — очевидная пародия на ролики моющего средства.

Причина 3: дурацкое занятие В рекламе люди часто занимаются дурацкими вещами. Кричат «Минто-o-o-н!» в горах, рискуя вызвать сход лавин. Водят мужчину по дворцу с завязанными глазами. Запускают в полет пачки жвачек. Нормальные с виду мужчины стучат ногтём по своим передним зубам. Дети ставят замысловатые физические опыты с яйцами. В общем, некоторые рекламные герои — фрики почище Симпсонов и Бивиса с Батхедом. Вчера в районе пляжа Майами-Бич, не справившись с управлением, рухнули на головы любопытных отдыхающих Риглис Сперминт, Джуси Фрут и Даблминт. О жертвах не сообщается.

— Я обработала дуршлаг пастой «Бленд-а-мед». Превосходный результат! За полгода ни одной новой дырки! Едет по дороге новый русский. Внезапно резко тормозит, выскакивает из машины, бежит к обочине и начинает... пить из лужи. Рядом тормозят «Жигули», оттуда выходит водитель и обращается к новому русскому: — Мужик, ты что? Тебе плохо?

— Имидж — ничто! Жажда — все! «Неужели я выпила мало “Фанты”?» — подумала Анна Каренина, видя, что поезд и не собирается останавливаться. Однажды жители Вилларибо и Виллабаджо решили отдохнуть. Жители Вилларибо напились водки, а жители Виллабаджо — нового Fairy. На следующее утро жители Вилларибо протрезвели, а в Виллабаджо до сих пор праздник!

104

Мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Как нам это может пригодиться? Дурацкие занятия можно собирать и классифицировать. Скажем, обработка дуршлага — отличная находка для роли «сумасшедшего стоматолога»; он может пытаться начищать и другие дырявые предметы — проколотые шины, дуплистые деревья в роще. Главное – найти общую тему, которая будет объединять все эти занятия. Тогда люди, которые смотрят нашу рекламу, смогут подхватить: а ещё есть замочные и нефтяные скважины, дырки в земле, озоновые дыры в атмосфере... наконец, чёрные дыры... И всё под лозунгом: «Ни одной новой дырки!»

Причина 4: реклама задает вопрос Рекламный ролик короток. Поэтому коротки и звучащие в нём фразы. А краткая, звучная фраза – это вызов. Такая фраза всегда является как бы вопросом, даже если знака вопроса после неё не стоит. Так и подмывает придумать множество разных ответов. Хотя бы так: — Мама, почему у нас новая зубная паста?

— Почему, почему, придурок. Старая потому что кончилась, вот почему...

Слоган или фраза из ролика может превратиться в афоризм, который потом повторяют в разных жизненных ситуациях Чем более странный вопрос звучит, тем больше ответов можно придумать.

— А что это граф Суворов ничего не ест?

— Ик!.. Так ить нечего больше, матушка!

с головой?» — «Телик люблю смотреть!» Или тот вопрос из анекдота: «Доктор, что это у меня?» — «Ой! Что это у вас?!» Ещё? «Куда уходит детство?», «Почему коровы не летают?», «Где живёт инфляция?» (Возможный ответ: под матрасом!)

Причина 5: универсальная фраза Слоган или фраза из ролика могут превратиться в афоризмы, пригодные для широкого спектра жизненных ситуаций. Вот примеры таких универсальных фраз: — А мужики-то и не знают!

— А ты налей — и отойди.

— Ну вот я и в «Хопре».

— Не дай себе засохнуть.

— Ё-моё, что ж я сделал-то! Именно такая реклама по-настоящему становится фольклором, входит в язык. В ней есть знаковые фразы, до боли шаблонные, но в то же время такие, которые являются приметой времени. Когда эта фраза произносится, мы сразу представляем себе весь антураж, и говорящего, и того, кому говорится, и саму ситуацию. Эти фразы охотно используют в жизни, а сюжеты переиначивают до состояния анекдота: После бритья парикмахер спрашивает у клиента: — А где вы купили такой замечательный красный галстук?

— Почему красный? Белый! Ты что, дальтоник? Парикмахер, в сторону: — Ё-мое! Что ж я cделал-то! Фразы эти всегда высказывают на свой лад какую-то правду, пусть примитивную и отражающую философию не лучшей части общества: А чё, десять баксов-то не лишние.

— А что это граф Суворов ничего не ест?

— Так он и не дышит...

Или:

— А что это граф Суворов ничего не ест?

— Еда с вашего стола не заменит «Педигри Пал»!

Подарки бывают двух видов: те, которые не подарили, и те, которые лучше бы не дарили.

— А что это граф Суворов ничего не ест?

— Так ведь пост, матушка, до первой звезды нельзя...

— Звезду Суворову Александру Васильевичу! Приносят звезду. Прошло пять минут.

— А что это граф всё равно ничего не ест?

— Так ведь у нас, матушка, после первой не закусывают!..

Подобная реклама также может быть провокативной, с намёком на секс или политику. Лучше всего работают темы, волнующие целевую аудиторию в жизни:

Как нам это может пригодиться? В рекламе можно задавать сакраментальные вопросы, услышав которые люди будут давать свои ответы. Помните: «Что у вас

— Наш начальник — такой умница! Он просто душка!

— На этой неделе работаем без выходных!

— Ой... Ну, надо так надо... Спародировав эту рекламу, шутники создали политический анекдот про президента: Ой... Ну НАТО так НАТО...

Мастерская

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Другая расхожая политическая шутка получилась из агрессивного ролика стирального порошка: «Вы всё ещё кипятите? Тогда мы идём к вам!» В пародии американский президент говорил: Вы всё ещё добываете свою нефть сами? Тогда мы летим к вам... Как сделать такую фразу? Рекламные афоризмы не похожи ни на утончённые парадоксы Оскара Уайльда, ни на ситуативные шутки из КВН и капустников. Более уместен тон грубоватой иронии (как у Довлатова), иногда — с небольшой примесью абсурда. Такие фразы иногда позволяют себе политики: «Пока не треснешь, ничего не заработает», а народ повторяет на все лады, имея в виду уже что-то своё. Фраза должна быть по возможности разговорной. Плоть от плоти народной речи — она легко встраивается в эту речь, подобно вирусу цепляясь к житейским ситуациям. Ещё в подобной фразе всегда есть экспрессия — тогда людям будет ее легко наполнять эмоцией, подходящей к случаю. Произносить афоризм может яркий мультипликационный персонаж или хороший актёр. Выигрышные варианты — ребёнок или герой-чудак, с характерным голосом и манерами. Максимально ярко представьте себе персонажа — это должен быть гротескный тип. Преувеличьте его глупость, удивление, жадность, желание понравиться...

Причина 6: запреты порождают бунт Реклама — часть нашей повседневности, нормы. Шутники выворачивают норму наизнанку, обнажая табу, связанные с сексом, смертью, кровью. Новинка сезона — презервативы «КИНДЕР-СЮРПРИЗ»! В каждой партии из 100 штук в одном сделана точно калиброванная дырочка. Через 9 месяцев вас ждет сюрприз — киндер!

— Ты «Эффералган УПСА» пробовала?

— Нет, только у мужчины. Беспрецедентная рекламная кампания Coca Cola — под каждой седьмой крышкой водка. Рекламу можно окончательно переиначить в ужастик: Приходит вампир в ресторан и заказывает стакан кипятка. Приносят ему стакан кипятка, достает он из кармана Tampax на ниточке, опускает его в стакан и, мечтательно улыбаясь, говорит: — Ну вот, сейчас чайком побалуемся! Надгробная надпись: «Не все йогурты одинаково полезны». Попробуйте харакири! Откройте свой внутренний мир! Нежная, сочная мякоть желудка... Харакири — самурайское наслаждение! У каждой женщины бывают дни, когда она вынуждена соблюдать три правила: белое не надевать, обтягивающее не носить и, наконец, не танцевать... Это похороны.

105

Кошка, которая любит «Вискас», — лучший корм для вашей собаки. Собаки интуитивно чувствуют, что «Вискас» — это то, что нужно кошкам. Страшно? Не очень. В каждом из нас живет искра общей карнавальной культуры. Нам не чужда опьяняющая атмосфера праздника, освобождение от запретов и табу, ломка границы классов и сословий. Как это сделать? Мы можем облегчить шутникам задачу, делая рекламу с соответствующим подтекстом, возможностью создания перевертыша. Важно при этом не выходить за границы нормы: наша цель — подсказать, намекнуть. Например, у нас может быть парочка героев, между которыми «за кадром», очевидно, происходит секс, но самого секса в кадре нет — лишь прелюдия к нему.

Причина 7: сериал, который хочется продолжить Рекламная кампания может быть серией из нескольких одинаково устроенных роликов. Если сериальность просматривается отчётливо, люди могут подхватить игру и начать придумывать новые, народные серии. Такое пародирование бренды могут инициировать вполне официально. Пример подаёт Master Card, устроившая конкурс пародийной рекламы у себя на сайте. Предлагалось дописать сюжет по образцу роликов кампании Master Card: «... — 24 евро, ... — 2,50 евро, ... — бесценно!» Такое поведение знаменитого бренда не случайно — ведь люди охотно сами сочиняли пародии: Последняя игра для nintendo — $50. Последняя версия nintendo, чтобы играть в эту игру, — $200. Карта памяти и руководство к последней игре для nintendo — $35. Посмотреть на то, как все это лежит ненужным хламом в углу, после того как вы разок сыграли в эту игру, — бесценно. Как это сделать? Наше высказывание должно иметь простые и понятные правила игры. Тогда его можно будет продолжать тысячей разных способов. Другой вариант — яркие герои, чьё поведение предсказуемо и в чьи уста вложены несколько типовых фраз. Такие, как Василий Иваныч и Петька, Шерлок Холмс и доктор Ватсон. Именно о таких героях придумывают множество анекдотов. Итак, мы рассмотрели семь причин, по которым люди пародируют рекламу. Разумеется, никто не даст нам стопроцентной гарантии того, что наша реклама тоже станет объектом пародии. И ещё раз напомним то, о чём написали вначале: чтобы войти в фольклор, надо сначала немного надоесть людям, потому что мы склонны обыгрывать лишь то, что давно известно и слегка навязло в зубах. А потому пародии — всегда следствие удачных массовых рекламных кампаний. Удачных нам кампаний! ®

106

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Восприятие своего возраста потребителями, относящимися к разным психотипам Сегментация потребителей по их жизненным ценностям — прогрессивный метод, в том числе потому, что дает богатый материал для маркетинговых решений. В этой статье авторы знакомят читателя с особенностями периодизации жизненного пути как раз в зависимости от направленности ценностного поля потребителя.

Анастасия Белоусова (Санкт-Петербург) — руководитель проектов отдела качественных исследований компании WorkLine Research. Закончила факультет социологии СПбГУ. Работает в WorkLine Research с 1999 года, как модератор принимала участие более чем в 100 проектах, разработала и внедрила процедуру обработки ряда проективных методик, применяемых в ходе качественных исследований. belousova@workline.ru, тел.: +7 (812) 702-33-02, 335-07-60, www.workline.ru

Статья основана на данных, полученных в ходе межрегионального исследования, проведенного компанией WorkLine Research совместно с рекламным агентством BBDO, в котором принимали участие представители так называемого «нижнего среднего класса» (low middle class). В мировой практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по различным основаниям, в первую очередь по социально-демографическим параметрам: пол, возраст, доход, образование, семейное положение, статус и т. д. С этой точки зрения участников исследования можно описать следующим образом. Возраст: от 25 до 45 лет. Образование: высшее и неоконченное высшее. Доход: в зависимости от региона значения колебались, однако в целом доход описывается как средний и немного ниже среднего. Сфера деятельности: здравоохранение, образование, госаппарат (служащие), строительство/ЖКХ, наука, промышленность (квалифицированные специалисты на производстве, инженеры), бизнес/услуги, бухгалтерия, банки/страхование/финансы. Семейное положение: в исследовании принимали участие как женатые/замужние респонденты, так и одинокие, однако все они имели хотя бы одного ребенка в возрасте до 21 года, проживающего совместно с ними. Так выглядит стандартное описание портрета аудитории. Тем не менее при развитии сегментов рынка и насыщенности их брендами становится недостаточно классификации потребителей лишь по социально-

демографическим параметрам. Невозможно постоянно показывать в рекламе домохозяек! Или типичных «белых воротничков». Или же усредненную молодежь. Невозможно постоянно эксплуатировать ситуацию потребления — так вы скорее затеряетесь среди конкурентов, чем станете заметными.

Сегментация на основе ценностей На помощь приходит более тонкая технология стратификации, так называемая психографика — сегментация потребителей по стилю жизни, потребительского поведения, а также ценностной структуры жизненного пространства личности. Такой подход становится все более востребованным — как в практике социологических и маркетинговых исследований, так и в разработке креативных стратегий. Сегодня существуют несколько психографических классификаций потребителей, разработанных различными социологическими школами. Их авторы используют различные критерии: одни опираются на личностные характеристики, другие — на сферу деятельности и доход, третьи — на характерный тип потребительского поведения, четвертые — на стиль жизни и определенный набор предметов быта долговременного пользования. Но ни одна из этих классификаций не является универсальной, поскольку все они опираются лишь на отдельные элементы структуры жизненного пространства личности, не рассматривая их в комплексе. Классификации, которые игнорируют анализ мотивационной сферы, которые не объясняют причинно-следственных связей и описывают лишь поведенческие аспекты потребителей, имеют ограниченные зоны использования и в управлении персоналом, и в брендинге. Понимая все вышесказанное, компания WorkLine Group поставила для себя цель

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

проанализировать структуру жизненного пространства людей, живущих в нашей стране, и понять истоки мотивов их поведения, в том числе потребительского и покупательского. В результате этой работы была создана методика «Ценностная структура жизненного пространства личности», которая позволила выделить типы людей на основе приоритетных для них жизненных ценностей. Именно такой подход к сегментации позволяет проводить детальный анализ мотивационной сферы потребителей, находить новые ниши позиционирования и эффективные способы продвижения товаров и услуг.

Шесть устойчивых психотипов

Анна Добросовестнова (Москва) — специалист по проектам отдела качественных исследований компании WorkLine Research. Закончила отделение семиотики и культурологии Университета Тарту (Эстония). Работает в области социологических и маркетинговых исследований с 2003 года. За время работы в компании WorkLine Research разработала и внедрила методику проведения этнографических исследований. dobrosovestnova@ workline.ru, www.workline.ru.

В журнале «Рекламные Идеи» уже публиковались материалы на эту тему («Психотипы потребителей и позиционирование бренда», «РИ» № 4 за 2005 год). Но для лучшего понимания материала статьи мы повторим основные положения классификации. В основе данного подхода к сегментации лежит богатый эмпирический опыт отдела качественных исследований WorkLine Group: за период с 2002 по 2006 год система анализа «Ценностной структуры жизненного пространства личности» была использована в исследованиях, охватывающих 5618 респондентов из различных регионов России. В процессе работы на основании сетевого анализа текстов и кластеризации полученных от респондентов ценностных высказываний (касающихся стиля жизни, отношения к окружающим, поведения, оценки действительности) были выделены шесть устойчивых психотипов и описана ценностная структура их жизненного пространства.

1. Обыватели (нормативные материалисты) Для них очень важен дом как символ стабильности и благосостояние семьи. Они работают для того, чтобы зарабатывать деньги и благоустраивать свой дом. Именно таким образом они стремятся к стабильности.

2. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты) Для них духовные ценности превалируют над материальными. Они постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование. Для представителей этого типа особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми, их образование.

3. Гедонисты (ценители удовольствий) Гедонисты ценят в жизни прежде всего удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т. д. Они относятся к самому чувственному типу

Мастерская

107

потребителей. Именно поэтому в их речи часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». Они вообще любят всё и вся! При этом они очень ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия.

4. Независимые (новаторы) Это независимые личности, для которых наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Они стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом у представителей данного типа чрезвычайно сильна познавательная активность.

5. Карьеристы (целеустремленные прагматики) Карьеристы более других нацелены на достижение определенного социального статуса — как уже понятно из названия, посредством карьерного роста. Для представителей этого психотипа мерилом успеха является власть. Они ориентированы добиваться поставленной цели любыми средствами.

6. Подражатели (имитаторы) Подражатели чрезвычайно ценят общение и поддержку — как друзей, так и семьи. Они полностью зависят от мнения представителей референтной группы и от их помощи.

Два алгоритма периодизации жизни Анализ полученных в результате исследования данных позволяет утверждать, что представителям «нижнего среднего класса» свойственно делить свою жизнь на этапы двумя способами: с одной стороны, основываясь на биологическом (хронологическом) возрасте, с другой — на возрасте социальном, что не противоречит основным принципам возрастной антропологии. Таким образом, можно выделить два характерных алгоритма периодизации.

1. На основе биологического (хронологического) возраста Традиционно выделяются несколько хронологических периодов, для маркирования которых используются понятия «детство», «юношество», «молодость», «зрелость», «старость». К этим понятиям добавляются поворотные события, характерные для каждого из названных периодов. Необходимо отметить, что эти периоды не имеют каких-либо четких возрастных границ. Особенно если учитывать, насколько развито общество. Например, детство может длиться до 10 лет (в традиционных обществах) или до 21 года (в развитых современных обществах).

2. На основе социального возраста В рамках второго алгоритма основой периодизации жизненного пути является именно

108

Мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Такой подход, как вы понимаете, напрямую отсылает к психографическим типам. Посмотрим, как воспринимают возраст представители шести устойчивых психотипов, — данные исследования позволяют нам это сделать.

01 >

Как воспринимают свой возраст представители шести психотипов

02 >

01 > Контраст возрастов в рекламе Aniela: «48-летний опыт в создании белья вручную». Работа агентства EURO RSCG (Варшава) 02 > «Ты не можешь поймать момент. Момент поймает тебя». Реклама фотоаппаратов Nikon. Работа Red Cell (Германия)

социальный возраст. Рассуждение строится на основании приписывания каждому периоду комплекса нормативно-ролевых характеристик, проистекающих из возрастного разделения труда и социальной структуры общества. Каждый из этих комплексов характеристик выступает как производное некоего ключевого события — брака, рождения ребенка, продвижения по карьерной лестнице и т. п. Очевидно, что сегодня такой алгоритм периодизации жизненного пути является более актуальным. Другими словами, на современном этапе развития общества возраст социальный превалирует над биологическим. Исследование показывает, что даже те представители «нижнего среднего класса», которые изначально определяли периоды своей жизни через биологический возраст, на определенном этапе переходили к периодизации на основе социально-ролевых функций. Каков же механизм выбора ключевых событий? Принципиально новым является такое утверждение: выбор ключевых событий обусловлен совокупностью ценностей каждого индивида.

1. Как воспринимают возраст интеллигенты Очевидно, что интеллигенты, для которых образование, самосовершенствование и личностный рост являются определяющими ценностями, при выделении жизненных этапов ставят акцент на прохождении ступеней образования и дальнейшем профессиональном развитии. Также немаловажными в определении жизненных этапов для интеллигентов являются события, связанные с такой базовой ценностью, как семья. Причем последняя понимается не в узком смысле обзаведения оной, но в контексте развития отношений между членами семьи.

2. Как воспринимают возраст обыватели Семья является первостепенным фактором при выделении жизненных этапов и для обывателей. Но если интеллигентам в большей мере свойственно говорить о взрослении детей и их становлении, а также о характере взаимоотношений между членами семьи, то для обывателей более характерно упоминание замужества и рождения ребенка — не как процесса, а как некоей точки, разбивающей жизнь на «до» и «после». Подобный образ мысли характерен также и для подражателей.

3. Как воспринимают возраст карьеристы Карьеристы как представители психографического типа, ориентированного на успех, который для них находит выражение в карьерном росте и сопутствующем повышении материального благосостояния, определяют жизненные этапы как ступени, которые необходимо пройти для достижения вышеупомянутого успеха. В данном контексте получение образования упоминается как необходимый этап для обеспечения карьерного роста.

4. Как воспринимают возраст гедонисты Дискурс о жизненных этапах гедонистов тоже определен направленностью векторов их ценностного поля. Например, для них характерно связывать тот или иной период не просто с замужеством, а с первой любовью.

Мастерская

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

109

Или определять события, происходившие на данном этапе как приносившие удовольствие.

5. Как воспринимают возраст независимые Независимые, как и гедонисты, склонны выделять на жизненном пути наиболее интересные, позитивные этапы, соотнося их с происходящими на этих этапах событиями.

6. Как воспринимают возраст подражатели Подражатели, будучи самым слабым типом, не имеют собственной точки зрения, транслируя воззрения своих кумиров на данный момент.

далеко не последнюю роль играет финансовое благополучие, поскольку именно оно является необходимым ресурсом для выполнения желаний и получения удовольствия от жизни. Для независимых, вне зависимости от возраста, настоящий жизненный этап связан с рефлексированием — как и для интеллигентов. Но если интеллигенты психологически настроены на достижение гармонии с собой и окружающим миром, то независимые движимы мотивом достижений, в число которых входят прежде всего интерес (как отсутствие рутины), самостоятельность, возможность свободного выбора.

Как представители

Восприятие отдельных

шести психотипов говорят

жизненных этапов

о своем возрасте

представителями шести

Влияние психографического типа не ограничивается выбором ключевых событий, соответствующих жизненным этапам. Представители разных психотипов по-разному строят свою речь, говоря о том жизненном этапе, на котором они находятся в данный момент.

психотипов

На современном этапе развития общества социальный возраст превалирует над биологическим Напомним, что речь идет о людях из «нижнего среднего класса». Обыватели, вне зависимости от возраста, по-прежнему акцентируют внимание на событиях, происходящих в семье, и в частности связанных с детьми. Для карьеристов характерно много говорить о работе как о преобладающей составляющей жизненного этапа, на котором они пребывают. Интеллигентам старшего возраста свойственно связывать свой жизненный этап с достижением некоего уровня стабильности, выраженного в профессиональном становлении и семейном благополучии. Более молодые по возрасту интеллигенты рассматривают текущий жизненный этап как время самоидентификации, определения и становления своих жизненных ценностей и, как следствие, выработки некоей жизненной позиции. Дискурс гедонистов также выстроен соответственно ценностям, присущим им как психографическому типу. В частности, на текущем жизненном этапе для гедонистов

Вернемся к хронологической периодизации: «детство», «юношество», «молодость», «зрелость», «старость». Несмотря на несомненное присутствие неких общих тенденций в восприятии возрастных периодов, семантическая нагрузка каждого варьируется в зависимости от психотипа. Для абсолютного большинства представителей «нижнего среднего класса» наиболее привлекательным жизненным этапом является ранняя юность, а именно годы, проведенные в школе и вузе. В целом о возрастном периоде, охватывающем школьные годы и раннее студенчество, свойственно говорить как о возрасте свободы от забот, с присущим ему особым мироощущением. Обыватели и подражатели связывают беззаботность с отсутствием проблем и ответственности, поскольку та лежала на плечах родителей. Для интеллигентов же беззаботность, как несомненная составляющая юности, сопряжена с определенной наивностью, непосредственностью. Кроме того, привлекательным моментом юности интеллигенты признают ощущение, что «все еще впереди». В свою очередь, гедонистам свойственно определять данный период как наполненный позитивными эмоциями, бурный. Именно гедонистам в наибольшей мере свойственно упоминать свежесть чувств, ощущений. Независимые же мотивировали свое желание вернуться именно в этот период тоской по свойственному юности ощущению свободы и насыщенности событиями. Поскольку впоследствии карьеристам в большей мере приходится жертвовать своим

110

Мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

сти, они отмечали отсутствие уверенности в завтрашнем дне и, как следствие, боязнь бедной и беспомощной старости.

Что нам дает все вышесказанное?

30 баксов в банке или 30-летний кредит. Жизнь идет быстро, но Nationwide (страховая фирма) на вашей стороне. Работа агентства TM Advertising (США)

свободным временем, именно для них характерно называть как причину, по которой они хотели бы вернуться именно на данный этап, возможность «жить для себя». Дискурс о более поздних возрастных этапах (позднее студенчество, молодость, зрелость) не различается у представителей разных психографических типов. Интересным представляется рассмотрение восприятия возрастных периодов, которые условно можно идентифицировать как «пожилой возраст» (50—70 лет) и «старость» (после 70 лет). Для представителей всех психографических типов характерно говорить о возрастном периоде 50—70 лет как об этапе подведения итогов, заслуженного отдыха, когда жизнь сосредоточена вокруг общения с внуками и наблюдения за жизнью детей.

При построении бренда используются не только сегодняшние потребности, но и мечты о будущем, желания из прошлого Лишь интеллигенты высказывают убеждение, что данный период можно рассматривать не только в описанном контексте, но и в качестве пика интеллектуальной деятельности человека. В целом разговор о глубокой старости оказался затруднительным. По всей видимости, такое отношение характерно не для всех социальных классов, а распространяется именно на средний «средний» и «нижний средний» классы. Дело в том, что именно для представителей этих классов одной из основополагающих ценностей является стабильность. В то время как, говоря о старо-

Вполне закономерный вывод: описанный подход дает возможность четко выстраивать коммуникацию бренда в соответствии с жизненным этапом, на котором находится ядерная целевая аудитория. Практическая польза данной статьи заключается в том, что она может служить опорой при выстраивании коммуникационной стратегии бренда. Опираясь на изложенную информацию, маркетолог может учитывать: с одной стороны, демографическую характеристику — возраст; с другой стороны — психографический тип. Как правило, ядерной целевой группой большинства брендов является молодежь, поскольку эта категория населения отличается наибольшей активностью (как в смысле потребительской и экономической активности, так и жизненной позиции в целом). Кроме того, обращение в рекламе к теме юности актуально и для более старших возрастных групп. Общеизвестно, что при построении имиджа бренда зачастую задействуются не только потребности, актуальные в настоящем, но и желания, мечты, которые проецируются по временной оси (будущее, прошлое). Хорошим примером может служить позиционирование бренда «Клинское», направленное в первую очередь на молодежную аудиторию. Так, по данным исследования 2008 года, проведенного компанией WorkLine Research, 27% от потребителей пива этой марки составляют мужчины и женщины в возрасте 35 лет, стремящиеся приобщиться к молодежной культуре. Понимая все это, при построении визуального и вербального ряда рекламы маркетолог может говорить с потребителями на одном языке — учитывая специфику жизненного этапа представителей целевой группы, а также представления каждого из психографических типов об этом этапе. Можно учитывать ассоциации, связанные с тем или иным жизненным этапом, и более точно выбирать мотивы, а также находить характерные сценарные ситуации. Кроме того, полученные данные позволяют вывести работу с целевой группой на новый уровень, а именно: учитывать изменения, происходящие в сознании ее представителей с течением времени и переходом на новые жизненные этапы. Надеемся, что эта публикация будет для вас полезной. ®

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

«Труд» ищет общий язык с читателем Весной этого года в Екатеринбурге, Челябинске, Ростове и Москве появилась реклама, сделанная явно с намерением перешагнуть рекламные рамки и начать наконец общаться с потребителем. Это газета «Труд» объявила о своем ребрендинге. Помогло ей в этом питерское агентство Great. Давайте заглянем внутрь этой кампании. Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные идеи» 01 > Маленькую

«Я» завертело в большой букве «О». Диктор: «Крутишься как белка в колесе? Твой труд должен быть оплачен! Газета «Труд»: рейтинги зарплат по всем отраслям». Камера отъезжает, и мы видим, что буква «О» — часть слова «колесо» 02 > На одинокую «Я» наваливается гора букв: «Надоело тащить все на себе? Найди новую работу! Газета «Труд»: свежие вакансии каждый день». Работа агентства Great 01 >

02 >

Кампания состоит из роликов и наружки. И то, и другое сделано в минималистичном духе. В роликах двигаются буквы. Вот маленькую «Я» завертело в большой букве «О». Диктор спрашивает: «Крутишься как белка в колесе? Твой труд должен быть оплачен! Газета «Труд»: рейтинги зарплат по всем отраслям». Камера отъезжает, и мы видим, что буква «О» — часть слова «колесо» в той самой фразе, которую произносит диктор. В другом ролике на одинокую «Я» наваливается гора букв: «Надоело тащить все на себе? Найди новую работу! Газета «Труд»: свежие вакансии каждый день». В букву «П» с писком набивается множество мелких буковок. Тут «П» уходит вверх, и запыхавшаяся, опоздавшая «Я» ждет нового (как мы уже понимаем) лифта: «Хочешь, чтобы карьера пошла вверх? Читай газету "Труд". Газета "Труд": обзоры рынка труда ежедневно». Наружка так же максимально проста: только фраза и логотип. Ничего больше. Все фразы привязаны к месту размещения: «Вакансии, за которые хватаются» (на автобус-

Эксперт-клуб

111

> ном поручне), «Твой труд должен дорожать быстрее бензина» (на автозаправке), «Без труда устроишься работать не туда» (человек-сэндвич), «Открывать двери — не твоя работа» (на дверях станций метро), «У нас вакансий выше крыши» (на крыше здания), «Чьё-то место освободилось» (наклейка на стекле вагона метро — над местами для пассажиров), «Места для пассажиров с амбициями и специалистов» (на стенке вагона метро), «Ждешь личного водителя?» (на автобусной остановке), «Ищешь место?» (на парковке), «Учите правила карьерного движения» (на улице), «Можно стоять с протянутой рукой, а можно читать газету “Труд”» (на аппарате для сушки рук). Есть и плакат для газетного киоска — иронично, с пониманием работы киоскера: «Любой труд должен быть оплачен». В этой рекламе мне понравились две вещи: ее минимализм и попытка разговора. Реклама выведена за узкие рамки рецепта «слоган + картинка». В ее основе, благодаря которой кампания остается цельной, — интонация и набор конкретных ценностей и убеждений. Газета убеждена в том, что у любого человека должна быть достойная и хорошо оплачиваемая работа. А также в том, что карьерный рост — это хорошо и надо пробираться вверх. Интонация у рекламы менее цельная — от теплой лейбористской солидарности («Твой труд должен дорожать быстрее бензина») до откровенной похвальбы («У нас вакансий выше крыши») и даже подначки («Можно

112

Эксперт-клуб

01 >

01 > Эти фразы сде-

ланы с сочувственной дружеской интонацией 02 > Здесь чувствуется подначка — кому-то понравится, а кому-то нет

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

02 >

стоять с протянутой рукой, а можно читать газету “Труд”»). Видимо, амбиции московского заказчика проникли в рекламу вместе с его убеждениями. Однако реклама получилась цельной — в газете явно угадывается личность. Здесь мы подходим к святая святых креативного процесса. Вот вопрос: как рекламистам удается найти тон коммуникации и откуда он берется? Кто лучше всех знает подоплеку создания рекламы? Наверное, сами создатели. Вот что рассказал нам Константин Платонов, креативный директор Great: «На то, что реклама получилась именно такой, повлияло три фактора. Во-первых, сжатые сроки. У нас было всего несколько дней на подачу — нас пригласили к участию в тендере в последний момент. Во-вторых, нас пригласили потому, что понравилась наша работа для пива Fosters. В-третьих, и это самое главное, когда мы поговорили с главным редактором "Труда" Владимиром Бородиным, нам стало ясно, что он хочет сильно изменить характер газеты — и нам надо отразить это в рекламе. В результате идея, которую мы предложили, совпала с характером нового издания. Газета хочет говорить с активными городскими читателями на их языке — значит, и реклама должна быть такой же активной. И мы стали сочинять фразы и параллельно искать активные медиарешения, которые бы подчеркнули экстравертный характер издания». Константин прав: самое главное было услышать голос бренда — а в данном случае это голос его харизматического лидера,

человека с большими амбициями, который равняется на The Times, The New York Times. «Они меня услышали на 100%. И я с самого начала понял, что мы разговариваем на одном языке», — сказал Владимир Бородин в «Прямом эфире» на sostav.ru. Вот и урок для рекламистов: если в компании заказчика есть «голос», сначала как следует выслушай его и только потом начинай говорить. Говори так, чтобы продолжить его речь. Цельность бренда при этом будет обеспечена! А что делать, если «голоса» нет? Коротко не ответить. Это отдельная тема, и не про данный случай. Итак, интонация и убеждения исходят от руководства газеты. Соответствуют ли они ожиданиям читателя? Владимир Бородин в интервью РИА «Новости» сказал: «В Москве розничные продажи газеты за первую половину марта выросли сразу на 30%... Сегодня мы с гордостью можем сказать, что у “Труда” — самые высокие темпы прироста аудитории среди всех ежедневных отечественных газет… По нашим собственным исследованиям, у газеты появился новый читатель, и он отличается от прежнего. Это, безусловно, более молодой человек, и в “Труде” его, в частности, интересует новый раздел “Работа” — путеводитель по карьерной жизни, где мы рассказываем о новых возможностях, о заработках, в общем, обо всем, что касается работы». Видимо, редактор чувствует своего читателя, представляет его довольно ясно. А маркетинговая практика говорит о том, что такое чутье нельзя заменить

Эксперт-клуб

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

01 > В этих фразах речь

01 >

02 >

03 >

04 >

113

идет уже не о читателе, а об амбициях газеты 02—04 > Фразы четко привязаны к месту: ведь место — это часть сообщения!

никакими исследованиями. Вот и рецепт успеха: в фирме должен быть человек, который чувствует своего потребителя и у которого есть «голос» и убеждения — а рекламистам надо этот «голос» усилить и внятно высказать убеждения. Поверьте, это получится не у всех. И это соответствует подходу, который используют прогрессивные агентства на Западе — например, Wieden&Kennedy. Первая попытка разговора «Труду» удалась — сказаны первые реплики, приглашающие к разговору. Чтобы развивать коммуникацию, следующий шаг в рекламе надо делать интерактивным — сделать так, чтобы разговор действительно состоялся. Если же коммуникация останется на уровне односторонней провокации, она перестанет быть интересной и потеряет в силе. Это, так сказать, вместо прогноза. Вернемся к минимализму — это второе, что понравилось в рекламе. Почему работа получилась такая минималистичная? Здесь анализ будет проще и короче: подтверждается известное правило: креативу помогает отсутствие денег и времени. Это главные драйверы. Чтобы сделать три рекламных фильма за пару недель (или сколько там их было у создателей), которые к тому же будут крутиться не на центральных каналах (то есть с ограниченным бюджетом на размещение), сразу надо использовать лаконичные приемы. Например, простую флэш-анимацию «в перекладочку» (когда элементы изображения не трансформируются, а просто передвигаются с места на место).

И все же минимализм мультика — это не только результат сжатых сроков и ограниченного бюджета. Он вполне осмыслен и привязан к продукту: игра с литерами подчеркивает «газетность» рекламы. Кстати, именно за это качество сценарий роликов понравился заказчику. Хотя в подаче были и другие идеи, не менее интересные! Константин Платонов поделился с нами: «Лично мне больше нравился сценарий, в котором телевизор как бы сам выключается и при черном экране говорит зрителю: “Я телевизор, но в душе всегда хотел быть пылесосом”. В общем, найдите свое призвание с газетой “Труд”». Напоследок скажу то, что должен сказать как редактор профессионального журнала. Мне очень нравится тезис, что у рекламиста должен быть хороший кругозор, что он должен знать множество интересных примеров (поэтому и надо читать профессиональную прессу) — ведь это способ находить сильные решения. У наружной рекламы «Труда» есть прототипы. Например, «КоммерсантЪ», который в своей рекламе активно использует лексику аудитории и привязывает свою рекламу к экономическим и политическим событиям. Или реклама газеты Goteborgs Posten, которая всегда привязана к месту, где она расположена. Хотя это уже стало современным принципом креатива: место размещения рекламы — это часть сообщения. Но не буду пересказывать знаменитые истории, о которых мы подробно писали. В общем, читайте не только «Труд», но и «Рекламные Идеи» — и ваш труд будет хорошо оплачен! ®

114

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Sprite: эти обманчивые стереотипы! Недавно стартовала новая рекламная кампания Sprite под слоганом «Забей на жажду! Живи по своим правилам!». Рекламисты нашли верный инсайт, на базе которого, казалось бы, можно построить множество рекламных сюжетов. Но задача оказалась легкой только на первый взгляд.

Екатерина Мареева, копирайтер Grey Moscow

Девушка ни при каких обстоятельствах не должна звонить парню первая. Героиню ролика сначала предупреждает подруга: «Не звони!» Затем стайка японских туристов: «Телефона нельзя!» Но тут девушка делает глоток Sprite, и в голове у нее проясняется. Она набирает желанный номер. На ее вопрос: «Куда пропал?» — парень в полном восторге от долгожданного звонка девушки отвечает: «Слова подбирал!» Работа агентства «Родная речь»

Стереотипы и реклама просто созданы друг для друга. Именно использование штампов и клише позволяет рассказать историю за 30 секунд. Они помогают расставить все точки над i. Ведь ни у кого не вызывает сомнения, что начальник обязан быть строгим и хмурым, мать — гибридом пылесоса и посудомойки, а бабушки обитают только в деревне. Конечно, стереотипы надоедают и рекламщикам, и зрителям. Но при умелом использовании, когда их выбирают со вкусом и знанием целевой аудитории, присутствие

стереотипа в рекламе более чем оправданно. В основе идеи новой рекламной кампании Sprite лежит хороший инсайт: в отношениях с противоположным полом существует масса табу, нарушать которые мало кто отважится. Из этого инсайта и родилась креативная идея: придуманные непонятно кем правила не помогут тебе в отношениях с противоположным полом, живи по своим правилам, и тебя ждет успех! Идея замечательная: во-первых, любовь-морковь, безусловно, одна из интереснейших тем для подростков; во-вторых, мысль о том, что неписаные правила «науки страсти нежной», оказывается, можно нарушать, также не оставит равнодушными подростков с их вечной жаждой протеста. Первый ролик основан на всем известном стереотипе — девушка ни при каких обстоятельствах не должна звонить парню

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

первая. Никогда! Иначе... что будет иначе, история умалчивает, но то, что случится что-то страшное и непоправимое, не подлежит сомнению. Героиню ролика сначала предупреждает подруга: «Не звони!», затем стайка туристов-японцев щебечет с забавным акцентом: «Телефона нельзя», и даже рабочий напоминает, что звонить ни в коем случае нельзя! Бедная девушка явно должна от такого прессинга лишиться воли и разума, но тут она пьет Sprite, который прочищает ей мозги, и она все-таки набирается храбрости и звонит парню. На кокетливый вопрос героини: «Куда пропал?» — парень, который явно в полном восторге от долгожданного звонка девушки, отвечает: «Слова подбирал!» Что тут можно сказать? Чистая история, в которой правда жизни показана во всей её абсурдности. Думаю, после выхода этого ролика девушки станут чаще звонить парням, а продажи Sprite вырастут. Но вот продолжение этой серии уже не радует. И причина, на мой взгляд, в том, что создатели попали-таки в ловушку стереотипов: не смогли найти новый шаблон поведения, адекватный бренду. Вопросы начинаются с самых первых кадров ролика. Во-первых, кто сказал, что крутой мальчик должен при знакомстве говорить: «Привет, киска»? Так обычно парикмахеры-гомосексуалисты приветствуют своих постоянных клиенток. На этот раз проблему общения испытывает парень. Он идет по улице и слышит фразы: «Все они западают на крутых парней. Подойди к ней и скажи: «Привет, киска», «Не давай ей спуску! Ты же мачо!», «Взгляд хищника!» Но Sprite его освежает, поэтому он подходит к девушке, протягивает ей цветок, сорванный с клумбы, и говорит просто: «Это цветок, а я Сергей». Работа агентства «Родная речь»

Эксперт-клуб

115

Во-вторых, фраза таксиста: «Не давай ей спуску! Ты же мачо!» — применительно к главному герою выглядит просто издевкой. И самый главный вопрос, который мучает меня и всех моих подруг: кто решил, что несчастный, вырванный с корнем цветочек (с комком земли в придачу) — это верный способ познакомиться с девушкой? Невнятный монтаж окончательно сбивает зрителя с толку: почему-то в ролике дважды появляется один и тот же кадр, где парень вытирает пот со лба! На примере этих двух роликов из одной рекламной кампании становится очевидна важность правильного выбора стереотипа. В случае с девушкой это попадание в яблочко, поэтому и ролик смотрится невероятно органично. А вот ролик с парнем оставляет ощущение какого-то бредового сна с говорящим гамбургером, Иванушкой-дурачком в роли мачо и несчастной девушкой, чья личная жизнь настолько не удалась, что теперь ей можно землю с клумбы дарить вместо цветов — она все стерпит. Несмотря на это, главным остается тот факт, что новая рекламная кампания Sprite не прошла незамеченной ни для рекламного сообщества, ни для потребителей. А значит, можно сказать, что она вполне успешна. А вот насколько именно успешна, расскажут цифры, которые мы с вами вряд ли когда узнаем. ®

116

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

IKEA: как надо делать телевизионные ролики Мы не верим рекламе, из которой лезет неумело прикрытое рекламное послание. Но верим рекламе, которая демонстрирует подлинные, как будто подсмотренные моменты из нашей жизни. Ярким образцом подобной рекламы является ролик IKEA Because it’s my home -— «Потому что это мой дом».

Ксения Букша,

заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи»

Казалось бы, ничего особенного: серия картинок из повседневного быта и несколько банальных на первый взгляд фраз о том, что человек хотел бы устроить у себя дома. Но вглядимся подробнее в этот шестидесятисекундный ролик. Звуковое оформление — лирическая музыка и слова, произносимые за кадром. Других звуков нет — только видеоряд. «Я люблю свою квартиру...» Женщина в разных туфлях на каблуках лежит под кроватью, мерно покачивая ногами, согнутыми в коленках. Мужчина ездит на велосипеде по большой комнате вокруг ковра; в корзине спереди у него — багет и другие покупки. В квартире ремонт -- стоит стремянка, ещё не поклеены обои. «...даже если в ней пока пустовато». Вместо письменного стола — его схематический рисунок на стене. Нарисованный стол украшен тремя свечками. Обои ещё не поклеены. Горит торшер и лампочка, свисающая с потолка ... Рядом стопка кафельной плитки, ведро краски... Среди картонных ящиков из-под бананов — растение с розовыми цветами. Неужели ремонт — это уютно? Рыжеволосая девушка лежит на диване, теребит цепочку на шее. Женщина с двумя гвоздями во рту прибивает карниз — мы видим её лицо крупным планом. «У меня есть несколько идей о том, как она может выглядеть». Мужчина стоит на стуле в углу комнаты, заклеенной газетами; у стены целенаправленно взрывается ведро с синей краской, художественно обрызгивая одну из стен. Этот «сумасшедший» эпизод сам по себе,

вне контекста ролика, показался бы никчемным креативом или банальной шуткой. А здесь он уместен! Две ноги: одна, босая, стоит на полосатом бело-зелёном коврике; другая, в полосатом чёрно-синем носке, стоит на некрашеном дощатом полу. Такие забавные вещи часто бывают, но мы их не всегда замечаем. Женщина мирно читает, сидя на белом диване в белой гостиной, надев маску для подводного плавания. Чья-то рука просовывается сквозь подушки с обратной стороны дивана… «Моя гостиная могла бы стать райским уголком...» — на диване прыгают дети, — «...и детской площадкой». Ковёр завален игрушками, женщина качается на игрушечной лошадке. Из сарая выбегает кошка. Маленький мальчик сидит в большом чане среди мытой морковки и грызёт край этого чана. Морковка раскидана по полу вокруг него. «Я не особенно люблю готовить...» Дети пытаются месить тесто, а папа в роликовых коньках дремлет рядом, притулившись на стуле. Мальчик бросается мукой и засыпает девочке глаза. «...но я могу научиться делать это с удовольствием, правда?» Пожилая пара хозяйничает на кухне — родители приехали помочь? Мальчик лет шести пылесосит дощатый пол на веранде рядом с огромной цветочной клумбой. Девочка, стоя на пуфике, лезет на верхнюю кухонную полку за печеньем, а другая держит её сзади, чтобы та не упала. «Существует ли мебель, которая кажется дорогой на вид, а на самом деле — совсем наоборот?» Женщина водит пальцем по краю бокала. Одна девочка крутит другую в зелёном икеевском кресле. Мужчина развалясь отдыхает на стуле, положив газету на колени. «Потому что так хорошо, когда в доме есть жизнь...» День рождения — торт с одной свечкой, родственники хлопают в ладоши.

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Эксперт-клуб

117

«...даже если она оставляет следы...» Девочки с воздушными шарами, привязанными к волосам, бегают друг за другом вокруг дерева. Мужчина и женщина лежат на белом пушистом ковре и смеются. «По воскресеньям я люблю весь день валяться на диване...» Женщина и мужчина в постели валетом, она целует его босую ногу. Мать и дочка лежат на диване, девочка поднимает босую пятку, пытаясь надеть на неё носочек. Две зубные щётки в стакане целуются щетинами. Девочка читает под одеялом с фонариком. «Почему бы моей спальне не быть одновременно и гостиной?» Чёрный пудель лежит на белом диване и смеётся. Мужчина в очках поглаживает светящийся шар лампы-ночника. Девочка развесила на дереве платья, внутри которых горят фонарики, и играет в ладушки со стволом дерева.

Трогательные, забавные моменты из жизни составляют сюжет минутного ролика «IKEA. Потому что это мой дом». Работа агентства DDB (Берлин)

«Кто-нибудь думает обо всём этом?» На экране появляется надпись: «IKEA. Потому что это мой дом». Вот это и есть тот самый человеческий фактор. Вглядываясь в жизнь, режиссёр Николас Кайкойа (Nicolas Caicoya) создаёт абсолютно узнаваемые картины, внутри которых мы чувствуем себя как дома. Как он это делает? Помимо наблюдательности ему не откажешь в умении выстроить драматургию. Сюжета в обычном понимании в ролике нет, но есть выверенная палитра сменяющих друг друга эмоций и героев. Тут и романтика, и шалости, и животные, и старики. «Энергичные» сцены (взрыв ведра с краской, день рождения, детская беготня) сменяются «задумчивыми». При этом музыка сглаживает, выравнивает тон повествования, а закадровый голос ведёт нас от одного эпизода к другому. Ну и, конечно, мелочи. Если смотреть внимательно и неоднократно, то видишь множество штучек, вначале не бросающихся в глаза. Например, на кухонной мебели нарисованы детским фломастером машинка и домик. Или — у девочки воздушный шарик привязан к одному из локонов, который в результате поднимается вверх. Каждый эпизод поставлен с любовью к детали. При этом в ходе съёмок явно никого не просили специально улыбнуться или «повернуть голову на три четверти». Перед нами предстаёт мир не гламурный, не рекламный — а настоящий! Кстати, быт в ролике не какой-то специфически национальный, а общечеловеческий; и потребности, и радости тоже всеобщие. Какие? Да очень простые. О них повествует закадровый текст, в то время как видеоряд говорит нам о чём-то большем, о том, что словами всё равно не выскажешь. Ещё один приём, который можно взять на вооружение: в ролике масса сенсорных привязок. Это и засыпанные мукой глаза, и перемазанные шоколадом пальцы, и ощущение тёплого, гладкого, твёрдого шара лампы-ночника под ладонью. Одним словом, ролик прекрасен. Так полно и точно выразить философию бренда и при этом ни разу не сфальшивить — это дорогого стоит. Стоит взять на вооружение! ®

118

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Прокладки Kotex: девушка и ее «бобер» Что это — антигламур или детская наивность? Новая реклама прокладок Kotex с забавно визуализированным женским органом не случайно стала предметом обсуждения. Похоже, что она обозначила конкретный тренд, к которому стоит присмотреться внимательно.

Елена Петрова, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»

Сначала несколько слов о самом сюжете про девушку и ее «бобра». Когда-то в 60-е годы, в разгар застоя, на русский язык было переведено несколько очень гуманистических книжек канадского автора под именем Серая Сова, который писал милые повести о натуральной жизни индейцев Канады. Одна из книжек называлась «Саджо и ее бобры». Некоторое время назад один из популярных лондонских телеведущих провел прямой эфир, в котором было интервью с канадскими жителями. Они тоже обсуждали тему бобров. Ирония состояла в том, что собеседники телеведущего с наивной простотой отвечали на вопросы, предполагая, что речь идет о лесных зверушках. А зрители искушенного Лондона с затаенной ухмылкой ловили второй смысл вопросов и ответов, так как слышали в этой передаче намеки на интимные женские места. Выражения про «бобра» не то чтобы очень употребительны, но достаточно узнаваемы для взрослой аудитории в Англии. Для русского слушателя этот второй смысл скорее непонятен. Хотя есть указания на то, что на юге России, в Краснодарском крае, понятие «бобрик» кажется смутно знакомым взрослым представителям мужской аудитории. Как появилась эта параллель, трудно сказать. Возможно, завез какой-нибудь английский эмигрант. Или сработало сходство путей логического и ассоциативного мышления. Мы можем вспомнить только старомодное понятие «стрижка бобриком». А специалисты по телесным ассоциациям укажут на традиционную для взрослого фольклора параллель между волосами на голове и волосами на противоположной части тела.

Антигламурная революция В роликах о прокладках Kotex перед массовой аудиторией было развернуто нечто прямо противоположное идеологии гламура.

Причем в области женской гигиены, то есть в области, которая всегда относилась к одной из самых перспективных в этом плане. Первые весточки о том, что гламур перестал вдохновлять массовую аудиторию, появились еще в 2007 году. Могло показаться, что ирония по отношению к гламуру, или нарочитая примитивность дизайна, или тематические упрощения -- просто временная случайность. Но оказывается, что антигламурное движение набирает силу. И в наступившем 2008 году тенденция стала совсем заметной. Антигламур развивается по нескольким направлениям. Первое — это «движение к простоте и натуральности». Возвращение интереса к простому карандашному наброску вместо вылизанной фотографии, которое мы встретим в дорогом журнале. Второе направление — это имитация «примитивной народной культуры», которая, в частности, представлена граффити. Третье — это настойчивое создание новой эстетики. В рамках этого движения входят в моду цитаты из 60-х и 80-х годов, которые красивы, но которые трудно отнести к гламуру. И наконец, четвертое — это ироничное цитирование гламура, создание парафразы гламурной темы. Например, неожиданная тенденция к использованию 40-летних моделей для рекламных кампаний модных домов. Лица в стиле 90-х: Стефани Сеймур, Клаудии Шиффер, Евы Герциговой, Наоми Кемпбелл и других узнаваемых персонажей.

Прокладки для бобра Вернемся к ролику. Перед нами буквальная иллюстрация вульгарной идиомы про интимную женскую зону. Идиома несколько старомодна, но вполне узнаваема для носителя английского языка, и эта старомодность даже придает ей оттенок консервативности и респектабельности. Бобер всюду сопровождает молодую даму: она прогуливается с ним по улицам, ходит в парикмахерскую, лежит на пляже, а затем в кафе дарит ему подарок — прокладки, которые приобретает не для себя, а «для своего бобрика». В опыте русской рекламы был похожий пример в рекламе пельменей «Дарья» со слоганом «Мои любимые пельмешки»

2008 | № 3 | Рекламные Идеи

Бобер всюду сопровождает молодую даму: она прогуливается с ним по улицам, ходит в парикмахерскую, лежит на пляже, а затем в кафе дарит ему подарок — прокладки, которые приобретает не для себя, а «для своего бобрика». После этого становится понятно, что «бобер» — всего лишь метафора для обозначения женских интимных органов. Работа агентства The Brand Shop (Сидней)

(на плакате были крупно изображены женские ягодицы, припудренные мукой). Откровенная наивная двусмысленность стала предметом циничных шуток и поводом для смущения. Публика возбудилась: кто-то покраснел, кто-то возмутился, и название бренда сразу оказалось у всех на устах. В обоих случаях использован метафорический язык. Известно, что если вам необходимо показать визуально что-то, что в обществе является закрытым, сделайте метафору, а потом играйте с ней как вздумается.

«Игрушечная» наивность В ролике есть еще одна линия — наивная большая игрушка. Ведь бобер не настоящий, а плюшевый, и это подкупает зрителя. Благодаря китайским производителям мир наводнен большими мягкими зверями. В доме каждого второго молодого представителя среднего класса (20--30 лет) найдется место для гигантской плюшевой панды или тигренка. Детская часть души любого человека готова играть в игрушки. А так как человек стал взрослым, то и игрушка подросла в размере! Поэтому для зрителя сексуальная телесная тематика на бессознательном уровне легко кооперируется с темой невинности и игры. И молодая дама, которая выгуливает своего игрушечного бобра, может быть понята как невинная. Наивное и невинное цитирование «неприличного» благодаря использованию детской игрушки становится как

Эксперт-клуб

119

будто бы приличным. Никаких вульгарных порнооткрыток, никакого соблазняющего движения бедрами — скромность и чистота, а рядом телесность и соблазн. Такое расщепление типично для современного мышления Запада.

Архетипическая составляющая Для тех, кто следит за модной сейчас темой архетипов, укажем на некоторые символы и архетипы, целенаправленно предъявленные в рекламе: женские ноги и волосы, накрашенные ногти и, конечно, сцена в закусочной — прямая аллюзия на фрейдовскую «вагину с зубами». Кто прочитает эти символы? Конечно, в первую очередь они адресованы взгляду мужчины. Эти символы женской телесной привлекательности нужны для захвата внимания сильного пола. На мой взгляд, только известная марка может позволить себе такое привлечение внимания к тому, что ниже пояса. Мы знаем, что такой острый прием хорошо влияет на рынок, если выполняет роль специи. То есть сопровождает своей остротой основное «консервативное и солидное» блюдо. Бренд Kotex — старый и хорошо известный. Поэтому небольшая порция хулиганства, оформленного в ироничном стиле, ему может только пойти на пользу. ®

120

Подписка

Рекламные Идеи | № 3 | 2008

Условия подписки на профессиональный журнал о рекламе и маркетинге «Рекламные Идеи»

Вышлите подписной купон по факсам (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83 или по электронному адресу ola@paprika.ru, и мы свяжемся с вами для оформления подписки. Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 3 номера (2-е полугодие 2008 года) — 2640 руб. В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России. Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге «Роспечати» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год). Подписка в Москве Для юридических лиц — «Интер Почта» (095) 500-00-60 (для Москвы), (095) 953-93-20 (для других регионов). Подписка в других странах СНГ Беларусь: фирма «Лагода», тел./факс (017) 202-14-04. Украина: фирма «Саммит», тел./факс: (044) 280-71-06, 280-77-63. «Агентство KSS», тел./факс: (044) 270-62-20, 270-62-22, e-mail: dd@kss.kiev.doc, сайт: www.kss.kiev.ua. «Информационная служба мира», тел./факс: (044) 559-24-93, 586-48-69, e-mail: luda@ism.com.ua, сайт: www.ism.com.ua. Молдова: фирма «Монсато», тел. (373) 22-567-194, (373) 22-567-953.

П ОД П И С Н О Й К У П О Н

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru.

Прошу выслать мне 3 номера журнала «Рекламные Идеи (2-е полугодие 2008 года) Фирма Вид деятельности Ф.И.О. Должность Телефон

Факс

E-mail Надежный адрес для почтовой доставки (обязательно укажите индекс) Адрес для курьерской доставки (в Санкт-Петербурге)