DisplayItalia-N.4-autunno by alvise Oltrona Visconti

display

ITALIA

SPEDIZIONE IN ABBONAMENTO A MEZZO POSTA 15 EURO ANNO (4 NUMERI)

TRIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING |

• autunno 2011

POP IN SHOP

AGENZIE DIGITAL SIGNAGE MATERIALI GDO TEMPORARY SHOP FIERE SPECIALISTI VENDING MOODBOARD ARREDO URBANO HI DESIGN LOGISTICA PRODUZIONE TENDENZE

Tecnolito hi tech e tradizione

SHOP FITTING CARTOTECNICA INTERVISTE ...

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CATEGORIE IN GARA

È Lo

qui la festa

EDITORIALE

del DisplayDesign?

giudicherete voi alla fine dell’editoriale. E prima di passare in rassegna il contenuto della nostra pubblicazione vi segnalo che allo stand dei Viscom Award all’interno della fiera Visual Communication (3-5 novembre) la redazione organizza il concorso DIVA riservato ai designer, agli architetti alle agenzie, agli uffici marketing ai progettisti e ai produttori di materiali espositivi che espongono display durevoli e non durevoli, dispositivi di Digital Signage e packaging.

Il premio lo conferia-

Know how di un certo livello sono raccontati

anche nella storia di copertina in cui descrivendo Tecnolito vengono spiegate le modalità di realizzazione del packaging espositivo e anticontraffazione.

La consueta rassegna settoriale del POP in shop

in questo numero è dedicata alle principali operazioni del beverage come è stata quella del sidro Strongbow gold di Heineken. Poi, visto che è tempo di vendemmia, segue un approfondimento sulle strategie espositive del mondo enologico con Cavit e tre specialisti dell’arredo nel settore. Su questa lunghezza d’onda è lo spunto creativo di Marco Maggioni che con il suo moodboard ha messo in evidenza alcuni interessanti trend espositivi per il vino.

mo il 4 novembre alle 16 e 30 dopo il giudizio di una giuria di specialisti di marketing e design. ell’area del concorso è presente anche un’esposizione di 5 progetti di display implementata insieme a leggere per competenza e capacità narratiallo IED (Istituto eurova è l’articolo sui reparti enologici per il vino in peo del design) da una classe di designer di li- gdo di Sergio Monsorno. Sul canale farmacie di assoluto riguardo è stata l’operazione di Brand vello master. Extensiondi Sanofi sul marchio Foille, curata dal er ciò avete la possi- produttore Cipa. bilità di ammirare una bbiamo poi incontrato l’amministratore deletrentina di materiali gato di Fida Vidion che ci ha raccontato di come utilizzati per la comunicazione di marca dei quali possiamo raccontar- la sua società ha eseguito per le Reti Ferroviarie vi tutto il percorso di realizzazione e le caratte- italiane e spagnole i più grandi progetti di Digital ristiche dei vari attori che hanno contributo ad Signage mai curati fino ad oggi in Italia grazie alesso. Esattamente come faremo su questo nume- l’installazione di infrastrutture di altissimo livello per sicurezza, tecnologia, funzionalità ed estero. tica. n ossequio alla nostra linea editoriale, che esili architetti Luca Buttafava e Amelia Valletta ge il racconto della componente industriale del marketing espositivo, tra gli argomenti trattati vi hanno rispettivamente svelato i retroscena dei segnaliamo l’articolo sul ruolo del trasformatore progetti di comunicazione “fisica” dell’azienda di materiali in Italia che ha curato il nostro nuo- dei trasporti pubblici di Mantova e del colosso vo caporedattore Michele de Gennaro. Poi vor- italiano del caffè Lavazza. rei porre l’attenzione su alcune aziende tra le più nfine su questo numero abbiamo avuto la possinote del settore come Espo&Cartotec che attra- bilità di ospitare un pezzo del più grande giornaverso un’intervista espone i criteri di progettazio- lista di retail in Italia, Luigi Rubinelli, che ha prene, produzione e logistica di un’isola promozio- sentato una nuova avventura editoriale con il suo nale cartotecnica. portale Retail Watch…in bocca al lupo Luigi!

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Marco Oltrona Visconti

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SOMMARIO

Nel

umero

03Editoriale - Ă&#x2C6; qui la festa?

08 Pop News Dalla Redazione

10 Digital Signage

14 Oscar Sandwich Segnalazioni di settore

16 Storia di Copertina

18 Pop in shop Tutto lâ&#x20AC;&#x2122;arco promozionale nella

20 Pop in shop Carellata nelle proposte del

24 Pop in shop Speciale vino: le soluzioni

26 Specialisti Le soluzioni espositive nel settore

28 MoodBoard Suggerito dalla natura...

Fida e Vidion

Sistem Integration da

Hi tech e tradizione nelle produzioni di Tecnolito

lancio StrongBow Gold

Beverage

di Cavit

del vino

Marco Maggioni ci illustra il metodo Guyot

30 GDO

34 Cartotecnica Espo&Cartotec

In vino veritas: .

Le isole promozionali di

Numero

in Questo

SOMMARIO

37 Packaging Fustelle Virali

38 Packaging

42 Retail Design Trend

La cura del packaging nelle soluzioni di Future Brand

POP in Paradiso

Lavazza porta il

44 Specialisti:

46 Materiali Luca Buttafava e Alessandro

48 Materiali

52 Mobile MKT il marketing di Wind

54 Vending di divertimento

58 Retail Watch la sua nuova iniziativa

grazie a Cipa

SanoďŹ si estende alla Cosmetica

Confalonieri ci accompagnano nel Re-Branding di APAM

Lâ&#x20AC;&#x2122;importanza dei trasformatori..

Nessuna Crisi nel comparto:

La distribuzione automatica nei Parchi

Luigi Rubinelli ci illustra

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IMBALLAGGI GRAFICI PLURICOLOR FREYA

ITALIA

TRIMESTRALE DI POP-RETAIL-TRADE MARKETING | INVERNO 2011 - GENNAIO

Periodico di

Dove tuona un fatto, siatene certi, ha lampeggiato un’idea

èMagazine Ati

www.displaymagazine.it numero di ROC 20639

Nel nostro Gruppo non mancano mai i “temporali creativi” !

gestione editoriale IDM s.r.l. - Piazza Agrippa,1 20141 - Milano tel. +39 02 89546696 fax. +39 02 89515438 idm@idm.net - amministrazione@idm.net

La nostra abilità, e ciò che più ci appassiona, è di trasformare le idee che proponiamo ai Clienti in progetti concreti da declinare su tutti i materiali punto vendita che meglio promuovono il prodotto.

Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it

Ippolito Nievo

Lo studio di nuove forme cartotecniche per espositori e packaging speciali, gli abbinamenti di materiali durevoli e non, le finiture di stampa con lamine a caldo, profumazioni e glitter per i pack natalizzi ci spinge ad essere “instancabili” nella ricerca di idee innovative ma concrete da proporre ai Clienti consolidati ed a quelli recentemente raggiunti. La nostra è una creatività possibile !

Prosegue inoltre il cammino verso la certificazione FSC. Di cosa si tratta ? La Forest Stewardship Council è un importante sistema internazionale di garanzia sull’origine del legno e della carta; la FSC attesta che la materia prima proviene da foreste dove sono rispettati rigorosi standard non solo ambientali, ma anche sociali ed economici. Filosofia totalmente condivisa ed attuata dal Gruppo anche nei rapporti etici ed economici verso Dipendenti e Collaboratori. Conseguentemente la nostra Società potrà aderire a modalità di produzione ecosostenibili da proporre ai propri Clienti tanto nei materiali stampati, quanto nei prodotti cartocarto tecnici per il punto vendita.

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Caporedattore Michele de Gennaro 3398690799 - miche.dege@alice.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it Progetto graﬁco e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti Stampa interni: Centro Stampa Quotidiani SpA www.csqspa.it - info@csqspa.it copertina: Arti Graﬁche Jolly’s S.r.l. www.jollys.it - info@jollys.it Hanno collaborato: Umberto Babini Barnaba Barattieri Iole Bertamini Sebastiano Branca Luca Buttafava (Intersezioni) Alessandro Confalonieri (Intersezioni), Marco Maggioni (Marco Maggioni Design), Sergio Monsorno (C2C) Leonardo Murgo Luigi Rubinelli Amelia Valletta Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriella.cosso@alice.it Pubblicità marketing@displaymagazine.it

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POP NEW

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bre, novem 6 1 rà ssimo l pro no, si ter enza a s a Mil o Retail n g e n v u n il co ere 2011, anizzato i t n o o org fr ament gruppo di per le t n u p ap b, egica ki La da Ki enza strat l consu aziende. i con grand perto la a à r del to sa ’even sentazione le Retail e la pr ternaziona ze e casi i iki enden ca n ricer tions 7. T zzata da K di i n a Innov tivi, real Group. Qui a v t e inno eltof nianz on Eb e testimo p, Città c b a L l oo La al, C ranno segui li di Sis erfumery, a P d azien e, Avery ol del S a. gli ni à con il r i u Garde g Reta i prose ntro dal World on i cas o c n i c ’ s o t lin igh ns highl 011 di Ber Innovatio 2 l n tai ess Congr ori del Re derà con u ato sulle r u t . vinci e si concl to, incent el retail n i Award op, su inv novazione n h works ogie di i l o metod

e la rimanda in maniera rettilinea verso lo spettatore, con una luminosità dalle due alle quattro volte superiore rispetto agli CA COMUNI schermi a I N O I AZ ENTOST i diffusione. O tazion e s A BORD o t n e e C nnal ottobr cordo trie ane) o s r o c c a l a i o s ato un uppo FS It a in l g i s ha a (Gr endit nitali one e la v blicitari e r T n i i co ub promoz ione d pazi p per la va degli s e realizzaz ’intera i l esclus ’ideazione cazione sul reni Alta l t i e per i di comun compresi i t proget renitalia, T rio flotta à. l prop i t i , c ì o s l Ve , co a amplia la propri licità à t e i a c d bb a so onsoli o della pu one dei c e t a rcat sizi asse nel me do a dispo a e un medi e n o i n z z ette e rien posi lia, m - dall a espe in Ita la propri ltimediale adizionali, r r u partne sibile e m billboard t digital s l e a i fl t, a mix tion, tallazioni, i engagemen ce a t s r d ns en deco maxi i tività experi dalle e, dalle at lla brand ne a 360 a signag h point e comunicazio ienti c l u al to rogetti di agnino i c i sino p n p m o - per i che acco elle stazi bordo d n gra rrivo enza a dall’a a la perman a tutt treni. dei

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Digital signage DIGITAL SIGNAGE

Marco Oltrona Visconti

Digital Signage = Sistem integration = Fida + Vidion

Una riﬂessione sul digital signage nata dal confronto con Simone Quadrio, l’AD della società di Brugherio che ha ampliato la sua capacità produttiva industriale verso la comunicazione realizzando alcuni tra i progetti più importanti del nostro territorio: i casi di Centostazioni Grandi Stazioni, Vienord e Lottomatica degli aeroporti milanesi di Negli ultimi 7 anni Linate e Malpensa Gestiti in Italia i progetti e gli investimenti di digital signage di grande entità sono stati realizzati presso poli internodali (aeroporti, stazioni ferroviarie) e presso le compagnie di trasporto delle grandi città (Milano, Roma) e, in uno stadio successivo, in alcune catene di retail. Casi ormai celebri e di scuola sono i network:

da Sea e degli aeroporti di Orio al serio (Bg) e Napoli, dei circuiti di Grandi Stazioni e Centostazioni -società miste costituite per riqualiﬁcazione e la gestione commerciale degli scali delle Ferrovie dello Stato-, delle società per il trasposto pubblico quali per esempio la milanese Atm e la romana Atac, e

delle catene Lottomatica Wind Snai Sisal; queste ultime obbligate dalla legge a installare un sistema di informazione computerizzato per regolamentare l’attività delle scommesse e del gioco.

In tutti questi casi così come in quelli non citati, i network hanno finalità che spaziano dalla pura informazione contestuale allo svolgimento dei servizi specifici dei luoghi di installazione (orari dei treni o dei voli per esempio), fino alla comunicazione di advertising o di entertainment (programmi tv, messaggi promozionali) nelle

stesse location.

Senza imbalsamarsi in

questioni deﬁnitore che sfociano nel dogmatismo è bene sottolineare che esistono casi in cui l’uso

delle reti di DS può essere promiscuo oppure improntato ad assolvere puramente all’una o dell’altra funzione. Più che per esigenze di classificazione, questa distinzione si rende necessaria per un fatto prettamente economico. L’esperienza relativa alle implementazioni dell’ultimo lustro, infatti, hanno dimostrato che le reti di digital signage versate all’informazione migliorano e innovano il servizio. Tuttavia comportano grossi investimenti che garantiscono ammortamenti e generano ritorni non immediati. Invece, come avviene secondo il classico meccanismo dei media tradizionali, introiti di una certa entità si ottengono nel breve periodo per mezzo delle reti DS funzionali alla somministrazione di pubblicità, attraverso le quali è anche possibile finanziare le infrastrutture all’innovazione del servizio. Ebbene, nonostante tale possibilità, la committenza difficilmente si accolla la

proprietà, la manutenzione e la messa a reddito delle reti, in quanto sono appunto richieste diverse competenze e svariate professionalità nel complesso difficilmente gestibili da un’unica entità imprenditoriale. Si pensi alla progettazione e al design del supporto, all’acquisto dell’hardware (TV, router, totem eccetera) alla piattaforma software per la gestione dell’hardware dei contenuti (palinsesto) e della loro trasmissione e infine alla manutenzione del network; ecco quindi che, in questi anni, si è affacciata sul mercato la figura del System Integrator: un’impresa dotata del knowhow per gestire tutte le fasi del processo di produzione che porta alla realizzazione e alla gestione di un dispositivo di segnaletica digitale per comunicare o informare.

Le aziende che ﬁnora

hanno potuto realizzare i grandi progetti sopra citati in Italia si contano sulle dita di una mano, ma questo non impedirà agli specialisti della comunicazione afferenti la piccola media impresa di percorrere la strada della digitalizzazione delle strutture espositive. L’importante sarà esprimere professionalità poi la necessità e l’idoneità dei progetti saranno stabilite da un mercato che, oggi più che mai, necessita di innovazioni: budget permettendo.

Il modello esemplare di Fida

Nello scenario appena

descritto uno dei system integrator leader del panorama italiano è Fida, prima azienda europea in grado di realizzare un network di digital signage di dimensioni nazionali. Il riferimento è al circuito DS dei 13 principali scali ferroviari italiani del circuito di Grandi Stazioni dove sono

state installate 12 cabine di controllo che collegate tra loro tramite un sistema wan connectivity ADSL a ﬁbra ottica e videotrasmissione che gestiscono il funzionamento di 1500 display LG, alcuni con totem e comunque ripartiti sui tre formati di schermo 42”, 55” e videowall 3x3 metri. Per dare un’idea si consideri che il network delle 13 stazioni dei principali capoluoghi di regione italiani (“Bari Centrale Bologna Centrale Firenze Smn, Genova

12 Brignole Genova Piazza Principe, Milano Centrale, Napoli Centrale, Roma Termini, Torino Porta Nuova, Venezia Mestre, Venezia Santa Lucia, Verona porta Nuova) nell’ultimo anno ha servito a un trafﬁco registrato di 700 milioni di persone tra passeggeri e accompagnato.

Spiega l’amministratore delegato di Fida Simone Quadrio: «Siamo i proprietari di

Italiana) per cui nelle 13 principali stazioni italiane già menzionate, lungo le banchine a bordo treno, sono stati installati 1000 wagon display integrati con monitor IP65 22” e 120 display dual displa ip65 42” signum. Questa commessa include anche la manutenzione (e la proprietà?) l’integrazione con il software dell’ente e la relativa gestione.

questa rete e oltre a gestirne il palinsesto pubblicitario ne seguiamo la manutenzione. La nostra attività di system

La stessa destinazione integrator è poi proseguita con l’implementazione delle network DS di Centostazioni che gestisce gli spazi commerciali di 103 stazioni italiane di medie dimensioni». Luoghi calcati nel 2010 da circa 500 milioni di persone verso cui questa rete si rivolge grazie a 50 cabine di regia che, attraverso un sistema a ﬁbra ottica (full IP Tsreaming), videotrasmissione UTP e collegamento satellitare per la diagnostica in remoto e 1160 monitor IP55 (anche outdoor) da 32” e 42” controllati da 50 cabine di regia. «Il cerchio ferroviario –spiega

Quadrio- si

chiude con il circuito Telecom-Vienord che opera per la gestione degli spazi commerciali di 29 stazioni dell’Hinterland Milanese e della Lombardia per un trafﬁco di quasi 200 milioni di persone». In queste sedi ferroviarie locali sono stati installati 500 schermi IP55 da 32” e 42” alcuni dei quali integrati in strutture totemiche a prova di atti vandalici e del design ricercato . Dedicate al pubblico servizio, quindi soprattutto alla gestione e all’informazione e agli orari relativi al trafﬁco ferroviario sono invece le reti di RFI (Rete Ferroviaria

d’uso ce l’ha la rete DS di Comfersa (Commercial del Ferrocalli), uno dei principali circuiti delle ferrovie dello

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Complessivamente sono state coinvolte 126 sale/ agenzie Better Sport di cui è stato curato l’allestimento di altrettante sale canvas (salottini) per rendere più comoda la fruizione del gioco (slot machine) e delle scommesse. Il lato digital signage del progetto ha riguardato sia le sale

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Mentre il primo è unbbchiosco bile la pu licità mo de “e sorprende ennissime multimediale dalle che “prﬁ ﬁniture in alluminio e in acciaio inox e vetro di sicurezza 8cm adatto all’utilizzo outdoor, il secondo si presta per essere appeso a qualche metro d’ altezza.

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importante di Fida-Vidion nel canale retail è stata senza dubbio quella legata alle agenzie di scommesse di Lottomatica nel 2009 di cui è sta curata sia la brandizzazione sia l’aspetto tecnico digitale.

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«Oltre a essere proprietari dei network menzionati a esclusione del network DS di Vienord e Comfersa, per quanto riguarda Centostazioni amministriamo anche la pubblicità, attraverso la nostra controllata Vidion, concessionaria specializzata sui nuovi media in attività di branding. Un’attività che si perfeziona in sinergia con Exomedia che segue la parte strettamente commerciale offrendo anche consulenza strategica marketing sull’utilizzo delle reti». Per quanto riguarda TelecomVienord Exomedia ha un mandato per la vendita degli

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Tutti conoscono la storia della mitica statuetta: “Oscar!” esclamò la donna delle pulizie. “Come Oscar?” I dirigenti dell’Academy cercavano un nome per il premio che avrebbe cambiato la vita di tanti lavoratori del cinema ma non della donna, né di di suo marito Oscar, appunto... “È lui, è mio marito.” chiarì la donna. Lei nonostante l’invenzione rimase la donna delle pulizie. Lui nonostante la somiglianza rimase un “uomo sandwich”: uno del nostro settore, insomma... è per questo che chiameremo questa rubrica “sandwich”, per ripagarli in qualche maniera.

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Vedi storia di copertina a pagina 16 su Tecnolito

(sono le foto scontornate dei display)

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STORIA DI COPERTINA

ech Tecnolito Iolanda Bertamini

Sistemi di stampa tradizionali e hi tech hanno consentito a Tecnolito di entrare a pieno titolo nel mondo della comunicazione con una proposta di tecniche per la prototipazione e le tirature di packaging o dei materiali espositivi cartotecnici. controllo imposition, studio e ovviamente la stampa Stampa al torchio e correzione della cromia, digitale. certiﬁcata, fotolito, montaggio packaging, plotter taglio,

ﬁnissaggio, packaging design

Per alcuni è un ancora un

elenco in un gergo tecnico misterioso, tuttavia questo lessico rappresenta nel contempo la storia e il presente più nuovo dei servizi che possono essere offerti da uno stampatore come Tecnolito.

In grado di proporre

le classiche tecniche di stampa in offset così come le più innovative, tramite i dispositivi più all’avanguardia come i due Hp Indigo, l’azienda di Caprino Bergamasco (Bg) ha tra i suoi plus la possibilità di decorare e stampare su lastre di materiali differenti quali l’alluminio, il legno, il pvc e la pelle per esempio. E, per garantire un risultato ﬁnale certo, grazie a un controllo diretto della cromia, è contemplato l’ormai anche irrinunciabile servizio di prestampa.

Si entra poi nell’ambito

delle arti graﬁche avanzate quando alle consuete lavorazioni si sommano le tecniche di ﬁnissaggio per la nobilitazione dello stampato facendo quindi riferimento per esempio alla brossura, alla cucitura Singer, al punto metallico in varie colorazioni e con dorso quadro, al punto omega, alla cordonatura, alla

17 fustellatura, e alla foratura per l’inserimento di schede e spirali. Nell’ultimo decennio, i procedimenti e le possibilità appena descritti hanno consentito a Tecnolito di entrare nel mondo della comunicazione proponendo la realizzazione di moke up e prototipi, o tirature, di packaging e di materiali espositivi in cartotecnica e, in qualche caso, anche durevoli. L’espressione emblematica di questo know how è la prototipazione anticontraffazione delle confezioni in cartotecnica utilizzate da diverse multinazionali dell’industria. I modelli matrice dei packaging in genere vengono distribuiti agli stampatori dei diversi paesi in cui la multinazionale opera, per la produzione delle confezioni personalizzate con la lingua locale. L’effetto anti imitazione è possibile attraverso un controllo inﬁnitesimale della tonalità degli inchiostri delle scatole, tale da rendere il colore prodotto sulle confezioni univoco, riconoscibile e,

17 La valigetta a tracolla in cartone rivestito e rimboccato con personalizzazione plancia in stampa offset, serigraﬁa, stampa a caldo o a secco e chiusura con calamite sepolte. È una delle levorazioni standard di Tecnolito

altri contesti. Esemplare in questo senso è l’espositore da vetrina per scarpe sportive. Consono anche alla presentazione del prodotto da parte degli agenti, è in cartone da 3mm rivestito e rimboccato da plancia in carta stampata e plastiﬁcata. Internamente è scavato e personalizzato con applicazione cartoncini sagomati per l’alloggiamento di scarpe e cartoline tecniche e chiusura che avviene tramite calamite sepolte nella struttura.

Esistono poi prodotti

standard come la Salling Case (in alto), un contenitore in cartone rivestito e rimboccato con plance di

come fosse una banconota, molto difﬁcile da replicare.

Numerose sono stati anche i progetti e le produzioni

di packaging espositivo, ossia quel particolare tipo di confezione che si presta anche alla presentazione del prodotto in store o in

carta plastiﬁcata. La maniglia e la fascia sono in pelle, si chiudono con un bottone automatico e sono personalizzabili in serigraﬁa. Adatto a contenere tre valigette con chiusura magnetica presenta un platorello interno intercambiabile personalizzabile posizionato sull’aletta di apertura.

A catalogo sono diverse le lavorazioni di packaging che prevedono l’impiego di materiali sottoposti a ﬁnissaggio.

A sinistra il cofanetto (nero) per libri in cartone rivestito e rimboccato con tela e personalizzato con serigraﬁa. Qui a destra il cofanetto in cartone rivestito e rimboccato con plancia personalizzata, chiusura a calamite nascoste e con brossura cucita.

POP IN SHOP

trong

Marco Oltrona Visconti

Tutto l’arco promozionale

old

Il trade marketing di Heineken racconta come è andata la campagna di lancio di quello che nel beverage è stato il prodotto rivelazione dell’anno. Svariati materiali espositivi impiegati per la campagna. Segue una carrellata fotograﬁca sulla qualità espositiva del settore di un aperitivo. Il nostro sidro ha le caratteristiche giuste per farlo. Si presta al consumo come aperitivo in casa e fuori casa e può essere degustato durante un’intera serata in compagnia.

È un aperitivo? È una birra

speciale? No: semplicemente Sidro. In Nord Europa è tradizionalmente una bevanda dai consumi popolari, in Italia una scommessa in cui sta credendo Heineken Italia attraverso il marchio Strong Bow Gold. Ne ha parlato Paolo Porcelli, il Trade marketing manager della business unit Modern trade Heineken Italia che ha curato il lancio prodotto negli store del canale gdo.

Come si lancia un prodotto fuori dagli schemi culturali italiani come il Sidro?

Qual è il consumatore

ideale di questa bevanda?

Non si è trattato di un lancio di routine, ma dell’inaugurazione di una nuova categoria nel segmento beverage. Per ciò oltre alla necessità di creare la visibilità di un marchio si è aggiunta l’opportunità di valutare il miglior posizionamento del prodotto sul mercato.

Ebbene, qual è il

corretto posizionamento di StrongBow Gold?

L’obbiettivo è quello di raggiungere le rotazioni della birra e le marginalità

Uomini e donne, appartenenti alla fascia d’età 22-34 anni, abitanti in città. e con un buon livello culturale che si accompagni a un innata curiosità. Insomma l’identikit di quello che nell’attuale gergo marketing si deﬁnisce

open mind consumer.

Com’è stato “referenziato”? Sul Modern Trade, ossia sul canale gdo, l’assortimento di Strongbow Gold è venduto in basket da quattro in bottiglie da 30 cl, ma può essere acquistato anche in unità singola.

Per comunicarlo in store

sono stati utilizzati parecchi materiali espositivi…

Corretto. Si tenga conto che quest’anno per il portafoglio marchi di Heineken per il modern trade sono stati creati 20.000 basette in plastica utili a evidenziare le bottiglie a scaffale. Circa 6000 sono stati invece gli expo box realizzati per l’esposizione preferenziale fuori dal lineare. Per rendere l’idea dell’investimento in materiali su Strongbow Gold in proporzione al portafoglio marchi, si pensi che dall’inizio del 2011 ﬁno a

oggi Heineken ha pianiﬁcato 600 in store promotion con hostess e banchetto promozionale. Di queste 350 sono state appunto dedicate al sidro in altrettanti punti di vendita.

Oltre la metà. Quale

dinamica è stata utilizzata?

La degustazione del prodotto naturalmente, con il rituale over ice cioè con il ghiaccio come d’uso nei Paesi dove si consuma più sidro.

Quali i riscontri in termini di vendita?

Posso dire che in seguito a un’analisi effettuata su alcune insegne attraverso le carte fedeltà abbiamo veriﬁcato che il livello di repeating è stato del 20%.

Cosa signiﬁca? Su 10 persone che l’hanno acquistato 2 lo hanno già riacquistato.

Considerando che a marzo è iniziata la campagna di advertising, a ﬁne aprile è stato stoccato il prodotto a scaffale e che ﬁne di settembre si chiude la stagione del beverage: possiamo parlare di lancio di successo.

E sull’horeca come si è

svolta la campagna? E con quali risutati?

Il lancio sul canale Horeca è stato coordinato da Simone Masè Trade Marketing manager Horeca con la collaborazione della Forza Vendita di Heineken Italia. Si è trattato di un piano molto complesso e articolato che annovera tra le attività: party in locali più esclusivi d’Italia,attività di tasting e produzione di materiali di visibilità con la creatività della mela icona di Strongbow Gold. I risultati non si sono fatti

attendere, nel giro di pochi mesi sono stati attivati più di 10.000 locali, sono state svolte 100 feste,organizzati 1000 aperitivi con degustazione in altrettanti locali e prodotti migliaia di materiali di visibilità ﬁnalizzati ad aumentare l’awareness tra i consumatori. Nel giro della sola stagione estiva 250.000 consumatori hanno assaggiato Strongbow Gold dando vita ad una richiesta incessante e crescente di prodotto.

POP IN SHOP

Marca Gatorade Pepsi Co. Tipologia espositiva Rack Display Materiali Cartotecnica e plastica Punto di vendita PAM Via Padova 22 (Mi) Il rack nell’immagine è destinato al canale Gdo, Ipermercati e supermercati, per un’operazione di esposizione preferenziale dedicata a Gatorade ai gusti nei formati 500 ml, 1000 ml 1750 ml. A seconda della location è stato riempito interamente con uno dei tre formati elencati. Contenendo 150 unità di prodotto è in grado di sopportare un peso di 262 chilogrammi, per tanto la sua anima è composta di vassoi sorretti da una struttura tubolare in pvc. È a pianta circolare e includendo il crowner misura 215 cm in altezza per 67 centimetri di diametro. Rivolto a un target trasversale ha avuto un posizionamento trimestrale, durante tutta la stagione estiva.

Marca Twinings

Marca Fackelmann

Tipologia espositiva Packaging espositivo

Tipologia espositiva Display da terra

Materiali Durevoli

Materiali Durevole

Punto di vendita Pasticceria Gattullo Milano

Punto di vendita Carrefour Assago (Mi

Venduta principalmente attraverso il canale dei grossisti, quindi ad appannaggio di una rete di punti di vendita del canale horeca che include alberghi 4 e 5 stelle, pasticcerie, bar e sale da the, la scatola di legno di Twinings è uno strumento usato da diversi anni per la presentazione delle bustine di the. Realizzata in tre versioni da 6 comparti (20 x 19 x 9 cm) da 8 comparti (30 x 19 x 9 cm) e da12 comparti (30 x 27 x 9 cm) propone un pari numero di gusti che si divide in 6 gamme comprensive di 33 miscele o monorigini e 17 prodotti tra tisane camomille e infusi. La scelta delle gamme è variabile su base trimestrale insieme a kit di vendita (tazze teiere eccetera).

Questo display è utilizzato per promuovere accessori per food&beverage in cross merchandising. La linea di prodotti ivi allocata si rivolge principalmente a un pubblico dai 30 anni in su per il tema vino e dai 18 in su per gli amanti della cocktellerie . In totale ne sono stati posizionati circa 6000 in tutta italia in 4500 punti di vendita tra i canali Gdo, enoteche e specializzati. È stato dimostrato che alcuni utensili in prossimità del food speciﬁco accrescono la propria vendibilità tra il 60 e l’80% in più rispetto alla norma. L’espositore è costituito da metallo verniciato e misura circa 2 metri di altezza per mezzo metro di larghezza. Al suo interno ci sono 24 ganci e un cassetto alla base.

La scatola è prodotta in UK.

POP IN SHOP

Marca Bacardi Breezer Tipologia espositiva Box Pallet Materiali Cartotecnica Punto di vendita Carrefour Assago (Mi)

Per il ready to drink Breezer di Bacardi sono stati prodotti e posizionati 2300 espositori da 240 bottiglie da 25 cl in ben 500 punti di vendita di formato ipermercato e supermercato del canale Gdo. Per l’occasione è stato posizionato un espositore da terra cartotecnico usa e getta delle dimensioni di un quarto di pallett e in generale proposto in coppie. L’iniziativa di durata di circa quindici giorni è stata pianiﬁcata in tre differenti tranche temporali: agosto-halloween e natale. L’Obiettivo è quello di raggiungere la fascia 18-35 anni, un bacino di giovani coinvolto anche con dinamiche promozionali che a fronte di acquisti multipli danno diritto all’omaggio di una maglietta o di un pendaglio.

Marca Ofﬁcina della Birra

Marca Pernod Ricard

Tipologia espositiva Frigorifero da scaffale

Tipologia espositiva Isola promozionale

Materiali Durevoli Punto di vendita Iper

Piccoli microbirriﬁci artigianali crescono. Ofﬁcina della birra è entrata nel canale Gdo con la birra cruda in tempi non sospetti per questa categoria merceologica, cioè circa 7 anni fa quando nessuno pensava che fosse possibile affrontare le complessità della distribuzione moderna con un prodotto deperibile in 30 giorni. Tutto grazie a 34 frigoriferi da scaffale ricoperti da un pannello di forex dello spessore di 5 mm che li rende eccezionali strumenti di teasing. Tali dispositivi sono stati progettati in due versioni uno alto e uno basso rispettivamente di 230 cm di altezza per 130 cm di larghezza e, l’altro, di125 cm per 124 cm. Il primo può ospitare un centinaio di bottiglie il secondo circa la metà.

Materiali Durevoli Punto di vendita Carrefour Assago (Mi)

Supportare tutto il portafoglio dei prodotti Pernod Ricard Italia con un focus sui top dieci brand: Havana Club, Absolut Vodka, Chivas Regal, Ballantine’s Finest, Amaro Ramazzotti, Mumm Cordon Rouge, Malibu, Ricard, Wyborowa. È questa la funzione dell’unico corner di Pernod Ricard posizionato nel 2010 da Carrefour. Plexiglas 5 mm, forex 3 mm adesivo plastiﬁcata opaco, sono i materiali usati per l’allestimento insieme a monitor lcd da 42 pollici su cui scorrono le promozioni in atto. La struttura misura 110x179 cm di perimetro ed è collata in testa alla gondola di un reparto enologico che contiene anche spirits e aperitivi. Ciclicamente è utilizzata per degustazioni e attività di sampling.

POP IN SHOP

Marca San Bitter Emozioni di Frutta Marca San Pellegrino Marca San Pellegrino Bulgari Tipologia espositiva Display da banco Materiali Cartotecnico Punto di vendita Il Gestore, Via Aguggiari (Va) La Cuvettes per bottiglia in vetro 75cl realizzata in comarketing con Bulgari è stata proposta in 80 esemplari per quello che viene definito il canale Super Horeca vale a dire quel canale in cui è proposto un livello di ristorazione gourmet o fine dining. In un’ottica più ampia il progetto, iniziato nel 2010, dalla fine di quest’anno mirerà ad alzare ulteriormente il posizionamento e l’immagine made in Italy dell’acqua attraverso la produzione di bottiglie a tiratura limitata, da accostare marchi di eccellenza internazionale del mondo del design, della moda, della musica e della pittura. Un concept valoriale denominato Live in Italian che prenderà corpo per tre mesi nei migliori ristoranti italiani.

Tipologia espositiva Isola promozionale Materiali Cartotecnica Punti di vendita Carrefour: Grugliasco (To), Assago (Mi), Carugate (Mi) e Casalecchio (Bo) Un’operazione di branding in piena regola per promuovere tutti i marchi del portafoglio, quella di San Pellegrino nell’immagine. E sarebbe la più classica delle operazioni quindicinali tra quelle che si vedono regolarmente sul canale Gdo se non fosse per la Fiat 500 personalizzata che per l’occasione completa l’esposizione cartotecnica implementata con totem, angolari, box pallet. L’iniziativa nel periodo estivo è stata proposta in 4 ipermercati Carrefour di: Grugliasco (To), Assago (Mi), Carugate (Mi) e Casalecchio (Bo). E in ognuno è durata una settimana facendo leva sul bere analcolico e regalando delle afﬁche storiche dei prodotti promossi: acqua e bibite San Pellegrino e San Bitter.

Tipologia espositiva Isola promozionale Materiali Durevoli metacrilati Punto di vendita Spiaggia di Forte dei Marmi

La legge sui limiti al consumo dell’alcol per gli automobilisti ha aperto nuovi prospect di mercato inaugurando un nuovo trend: quello dei mixati analcolici a base di frutta. San Bitter ha interpretato il concetto proponendo il suo analcolico rosso mixato ai succhi di frutta e lanciando un nuovo prodotto in bottiglia da 0,20cl, San Bitter Emozioni di Frutta: una variante della bevanda che contiene il 12% di succo di pompelmo. Il lancio ha garantito 300 contatti al giorno nel mese di agosto in noti locali estivi stabilimenti balneari di grido, come per esempio a Forte dei Marmi. Nei 10 eventi celebrati l’ambientazione era costituita da Totem in Plexiglas e Metacrilato con tanto di sedute a tema.

Logica Espositiva Enologica POP IN SHOP

Barnaba Barattieri

Dopo un’intervista con uno dei più noti marchi del comparto vinicolo italiano le immagini di alcuni produttori di materiali ad hoc per il comparto

La rivela Lorenzo Vavassori, Direttore Marketing di CAVIT Potrebbe descrivere

l’assortimento di Cavit?

Cavit produce vini Trentino Doc e Trentino Superiore Doc, spumanti Charmat e Trentodoc metodo classico. Prodotti che sono l’espressione di una realtà consortile fortemente radicata nel territorio e di una base associativa diffusa in Trentino. Strategicamente le linee dei vini e degli spumanti sono posizionate per i diversi due principali mercati: il Canale moderno e l’Horeca.

A chi si rivolge? Si consideri che in termini

di produzione di vino l’Italia nel mondo è seconda solamente alla Francia. E non è tutto perché la varietà di indicazioni e denominazioni di vini nel nostro Paese si attesta intorno all’irraggiungibile cifra di 60000 qualità differenti. Un numero che in termini commerciali si traduce in

altrettante etichette. Visti i volumi nei due canali elettivi dell’attuale mercato l’Horeca (ristoranti, hotel, enoteche, catering eccetera) e nella Gdo si inizia a notare una certa cura per l’esposizione. Ecco come, attraverso le risposte del direttore marketing Lorenzo Vavassori che ci parla della strategia espositiva di Cavit.

Proponiamo una completa gamma di vini di pregio con un elevato rapporto qualità/ prezzo. Un’ampia gamma di offerta composta da diverse linee di prodotto che permette di raggiungere un ampia fascia di consumatori.

Quali sono le forme di

comunicazione più utilizzate da Cavit per le campagne di comunicazione?

Da oltre 15 anni uno dei prodotti di punta , lo spumante Müller di Cavit, è supportato da una costante campagna di advertising a mezzo stampa e in minor misura, la televisione. Per la linea vini Bottega Vinai

e Altemasi si predilige la stampa di settore. Quest’anno anche una linea di vini dedicati al canale moderno. Mastri Vernacoli, è tra le più presenti su quotidiani nazionali e locali, periodici, web. A supporto delle campagne sono sempre state parallelamente seguite operazioni di promozioni sui punti vendita.

Quanta importanza hanno i progetti di POP marketing e le in-store promotion in queste campagne di comunicazione integrata?

A seconda della fase in cui si trova il prodotto -lancio, maturità…- le operazioni di POP possono avere differente importanza strategica. Nella fase di lancio aiutano sicuramente a creare un contatto con il consumatore ﬁnale e a ottenere un suo immediato feedback.

È possibile quantiﬁcare

l’investimento in materiali espositivi e la relativa destinazione d’uso?

La tipologia varia molto di anno in anno. Negli ultimi 12 mesi gli investimenti su questo mezzo ammontano circa al 30-35 % del budget in comunicazione. Principalmente le campagne si riferiscono alle 3 linee di prodotto più strategiche: Altemasi, Müller spumante, Bottega Vinai. La produzione di materiali espositivi è distinta per tipologia di punto di vendita tra: Gdo enoteche, ristoranti, bar e wine bar. Per questi ultimi l’obiettivo è la fornitura materiali di

servizio utili all’operatore per la mescita.

Su quali tipologie è

ricaduta la vostra scelta?

Nello speciﬁco in quest’ultimo anno sono stati presentati i nuovi minipallet in tre versioni per la Gdo. Per l’Horeca: i Roll up ed da banco Altemasi in due versioni. Per i Novelli Terrazze della luna espositori da banco e locandine 50 x70)e Fiori d’Inverno (Gdo) Nuova gelette termica e nuova spumantiera Altemasi (Horeca) Nuova lavagna Altemasi (Horeca). E altri materiali di minore importanza.

Su quali tecnologie e

selezionati da Cavit?

Tempi di consegna e soprattutto esperienza nel nostro settore, perché da questa spesso nascono suggerimenti e prodotti innovativi ed originali. La fase più delicata e importante è la veriﬁca della fattibilità con i fornitori dei diversi materiali sui progetti studiati dalle agenzie: per questo motivo creiamo sempre un contatto diretto tra loro.

nuovi materiali per il punto vendita sta investendo Cavit nell’ultimo periodo?

Cerchiamo sempre materiali utili per il nostro cliente: attrezzi per la mescita o l’esposizione del prodotto che nello stesso tempo abbiano altre funzioni quali quella di mantenere la temperatura del vino.

Quali requisiti devono

avere gli specialisti di POP marketing per essere

Da gennaio 2011 da Carrefour di Assago gestisce uno spazio di110X179x220 cm nel reparto enologico dell’ipermercato dove propone la degustazione dei suoi spumanti metodo classico Trentodoc e Charmat e dei vini Trentino doc

C i trattano S B ottiglie! osì

SPECIALISTI

Leonardo Murgo

Le soluzioni espositive e i pack per il trasporto dei prodotti enologici di tre aziende specializzate: Padoan Sistemi, Gtrade, IP Industrie

Tra i casi più interessanti di esposizione enologica visti quest’anno c’è sicuramente il restyling della struttura di vendita del grossista Mistervino.it. L’insegna presente su internet con un sito di commercio elettronico è in realtà il magazzino di un grossista di beverage che ha riposizionato la sua attività commerciale secondo le modalità del cash and carry. All’inzio di quest’anno quindi uno spazio di circa 500 metri quadrati del capannone di Mistervino.it è stato aperto al pubblico

in seguito a una nuova formattazione degli spazi, ora opportunamente modiﬁcati, per andare incontro alla ricezione del pubblico.

base sono state costruite alcune pedane con quinte ad altezza uomo che raggruppano referenze e denominazioni di ogni

A curare la

ristrutturazione Padoan Sistemi che ha predisposto un sistema espositivo fondato sugli usi commerciali del vino che prevedono l’acquisto del vino in cartoni. Cura della pavimentazione in cotto a parte al posto dei soliti lineari privi di

singolo produttore.

Per tanto la separazione

tra una gamma di prodotti e l’altra è determinata dall’esposizione massiﬁcata di ogni gruppo di cartoni. La parte superiore della

quinta invece è deputata a ospitare una descrizione pedissequa del prodotto con tanto di abbinamenti consigliati e una lavagnetta che indica la provenienza per regione dei ogni ammasso.

x297_B_es.pdf

Per le bottiglie più

prezzolate sul perimetro è stata implementata una libreria modulare con vani da sei bottiglie e vani orizzontali per inclinare le bottiglie come si conviene ai vini pregiati.

Una soluzione simile è

stata utilizzata per lo show room del Produttore di vino Contarini e per il wine club Le Fontanelle di Lugano, ma in questo caso integrando dei moduli che ospitano le cassette di sicurezza per le bottiglie degli afﬁliati.

Sempre di Padoan sono

interessanti le Pupitre. Questi strumenti per verticalizzare le bottiglie, e originariamente usate per il deposito delle fecce durante la lavorazione dello champagne, sono state trasformate in espositori da banco. 1

14/03/10

23:20

La wine room Da sempre nella ristorazione di alto posizionamento le scaffalature a parete più o meno ampie vengono utilizzate per ospitare parte dell’offerta contenuta nella carta dei vini e per accentuare il livello della eno-food experience degli avventori.

Iniziano a diventare

numerosi i casi dei ristoranti gourmet che espongono cantine a vista dal design evidentemente hi tech. Sono le cosiddette wine room climatizzate che consentono al vino di stazionare nel locale nelle condizioni di illuminazione e temperatura adeguate alle caratteristiche organolettiche dei prodotti.

Dopo la presentazione di un prototipo a Vinitaly tra le strutture di questo tipo più richieste c’è quella di Ip Industrie che misura

1.50 m x 1.50m x 2.50m-h ed è dotata di vetri isolanti a doppia camera, anti sfondamento, anti raggi UV, proﬁli in acciaio inox; espositori in plexiglass tiranti in acciaio ed impianto di climatizzazione con gestione temperatura ed umidità.

La sicurezza per i grandi carichi

Come già detto, in

genere, l’unità di misura standard per il trasporto del vino negli ambiti commerciali è il cartone da sei bottiglie. Chi opera nel settore sa tutta via che la percentuale di bottiglie che si rompe durante il trasporto è elevatissima.

Per ovviare a questo inconveniente G-Tray ha brevettato un sistema antiurto che, protegge dai raggi solari, riducendo pressoché a zero i crash duranti normali condizioni di trasporto. Si tratta di un kit antiurto formato da vassoi termoformati componibili che permette l’imballaggio di 3 di 6 o di 12 bottiglie. Adattabile a differenti tipi di bottiglie, è disponibile in varie colorazioni e può essere personalizzabile con i colori del cliente.

D R A O ODB

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tura i pota ot. d a c i n Guy La tec tudetta , la na on e s o i c d n Le etodo ondo uarm sto m nde ad l i e , u g a q r Con ento si te egea solo sario, n g o v s i m b eces alleva are tutta la ne di li, è n parare a r o n i i a z d m e i c l c e , im ta e ad e hio di invece li»: una sor tazion ralcio vecc utto) e r un t (capo a fr ne, «vede tatto/vision a o o r n e n m n un a piccolo sp ne di di co con l’ani a e un na porzio oni dirett che ci ciri u s o n r e ovve io di dim di ciò Il progetto due . tralc , portante ot, conda esento in e y ridott me. Il Gu mi r p ro che em te nume o tre g e tutti i sis ta, si o to t s e u q rio segna ot, i p com tura mis d o r o p h a aluy che nasce sti predi pot er i vitigni e ato G e m a i e h h u o p m c c q e da così h presta produttivi alnta co ; e i s t s e r o p e p i a p t c si sup dalle to un a o tamen ficano prin essi l a e n t i s g a uno ioni ramifi l imm di struttur frutti ui tralci em mei s r e estens e evocano forma ay espositi mente gemme int to, il h a c l te d cate dalle capo a frut e di o disp presentare ella vi no d l m e r o m t d e e s g fu die aga vo p izzare, in apo ro di i prop mme n r s u o nume mpone il c ria i l , a u e l v c a e ge va gin co cui si del Guyot ioni tuitive ono con do ori signifin o i m z v i o t ol tto a a frut do le cond à del che ev ne di porta prodo della nostr t n i l o i c t r e n o s fe funzi ie. Il desig ntali ( cativo , tradizioibilità ambie o e dispon tena r a u ottigl t è stato lt nz b u o e n l c p l e r e e r l c e t yo ec l a) e di Gu o per offrie ed iva: il vino. irrigu oduttive de . n t o e tt pr pensa soluzione vitign produ ione nasc zialità

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V V in GDO

ino eritas

Sergio Monsorno (*) Come i display dei vini della GDO rivelano le politiche commerciali dei distributori

Come fanno a convivere nello stesso scaffale di ipermercato una bottiglia di Sangiovese da 2,20 euro al litro e una di Brunello di Montalcino da 53 euro al litro? Oppure un vino rosso in brik da primo prezzo da 69 centesimi al litro e un Veuve Clicquot da 153 euro al litro? Per dirla come nella barzelletta dei quattro elefanti dentro la Fiat 500, si potrebbe rispondere che il modo per farceli stare è alquanto semplice: uno su un ripiano, uno su un altro.

AZ AUCHAN consumo confezionato e da una complessità assortimentale dettata da tipicità regionali e numerosità di etichette e di competitor, è tutt’altro che facile creare un visual

Il parallelo scherzoso

è piuttosto calzante; infatti con un ventaglio di prodotti come quello della categoria vino, caratterizzata da un’ampiezza di scala prezzi quasi unica nel panorama del largo

ESSELUNGA

dei vini che concorra a raggiungere gli obiettivi che un category manager si pone: rendere intelleggibile al cliente ﬁnale l’assortimento, assecondare il suo

processo di scelta in coerenza col suo albero decisionale, guidare se possibile le vendite verso certi prodotti piuttosto che altri, soddisfare e addirittura superare i bisogni di un pubblico in alcuni casi esperto e molto esigente. Questa categoria merceologica costringe chi si occupa di space allocation a fare necessariamente appello alla conoscenza del modo in cui i clienti vedono, selezionano, scelgono e consumano i prodotti; obbliga cioè a scandagliare la gerarchia dei criteri e i meccanismi che spingono un cliente a preferire un articolo piuttosto che un altro.

Nel caso del vino siamo

di fronte ad un ambito merceologico in cui c’è ancora molto da capire sul modo in cui il cliente ﬁnale fa la spesa: nel processo di scelta vale più il criterio della qualità? O del prezzo? Oppure vengono prima il gusto, la varietà del vitigno, la provenienza geograﬁca, la destinazione d’uso, il nome della cantina produttrice, la struttura ferma o mossa, l’appartenenza ad una denominazione di origine, e chi più ne ha più ne

metta? The Amazing Food Wine Company (http://us.ohmybuzz.com/ deal/amazing-food-winecompany), un’azienda della fornitura, ha deciso di interpretare direttamente questo tema inventandosi per le etichette della sua linea “Wine That Loves” delle immagini che richiamano gli abbinamenti gastronomici consigliati per ogni suo tipo di prodotto in vendita; così il consumatore che sceglie il vino innanzitutto pensando a quale pietanza dovrà accompagnare, sarà contento di essere supportato così chiaramente nella scelta.

Oltretutto, il commercio del vino è complicato dal fatto che il consumo del prodotto ha sfumature

culturali, territoriali, economiche del tutto originali e diverse zona per zona, paese per paese, addirittura quartiere per quartiere. Non solo: a seconda dei momenti di consumo, dei luoghi sia di acquisto che di consumo, delle destinazioni d’uso come ingrediente piuttosto che come alimento degustato tel quel per soddisfare un bisogno di piacere del bere o di reintegro delle energie, a seconda addirittura del formato -dal mini-brik in

COOP

multipack alla dama per “grandi consumatori.

Dunque il modo in

cui i moderni retailer interpretano le mille variabili che connotano questa categoria e le traducono in leve gestionali –assortimenti, pressione promo, qualità e quantità dello spazio dedicato, investimento in professionalità degli operatori in punto vendita, ecc.- rivela con buona precisione la loro strategia sul tema.

A questo proposito

suggerisco due chiavi di lettura principali per radiografare i comportamenti dei distributori: la segmentazione della domanda e la soluzione di display che ne scaturisce; e la ricerca

della teatralizzazione espositiva.

Esselunga Ci sono ad esempio i retailer che puntano a corteggiare il consumatore competente, ad educare quello interessato a capirne di più, ad offrire in ogni caso un alto contenuto di servizio, e dunque trasformano un reparto da libero servizio in servizio semi-assistito, nell’ipotesi che l’acquisto di un vino sia un processo problematico e necessiti pertanto di un aiuto concreto.

Esselunga su tutti, afﬁda al sommelier presente nel superstore il ruolo di presidiare il settore, consigliare il cliente, omaggiare calici di assaggio, curare il display; probabilmente questa insegna si è accorta più di altre della vitale necessità della GDO di capire da una fonte afﬁdabile quale sia la scala dei valoribisogni del consumatore di vino; e quale migliore fonte di informazioni se non il contatto diretto con i clienti? Per contro,

la catena di Pioltello non pone grande enfasi sull’ambientazione, fatta eccezione per i colori e i materiali degli scaffali (legno); vige anzi un certo rigore espositivo e una asciuttezza comunicativa; tanto è vero che Esselunga veicola le informazioni sul prodotto non come altri retailer che usano cartellonistica ad hoc, ma scrivendole direttamente nel cartellino-prezzo, il quale in questo caso diventa un mini “bigino” delle notizie sul vino a scaffale: temperatura di servizio, gradazione alcolica, bicchiere suggerito, vitigno, descrizione e abbinamenti

GDO gastronomici consigliati sono tutti scritti in uno spazio poco più grande del porta-prezzi normale. Quasi a supporre che il cliente che conta è quello che già conosce la materia; e se non la conosce, ecco correre in aiuto un professionista per consigliarlo.

Ai nostri giorni una

caratteristica comune di queste strutture è la presenza di materiale comunicativo che indica tra l’altro in maniera molto chiara quale

criterio di segmentazione la catena abbia adottato per costruire l’offerta.

IperCoop

Ci sono anche esempi

di soluzioni espositive che vanno nella direzione di sfruttare i pregi della struttura specializzata senza però costruire il displayghetto; il tentativo verte soprattutto su due leve: un display particolare oppure una location speciﬁca all’interno della superﬁcie di vendita.

In alcuni IperCoop, ad esempio, viene ricreato un grande spazio a free ﬂow delimitato su tre lati da scaffali dall’aspetto pregiato; nello spazio interno il cliente è libero di girare tra espositori bassi, spesso inclinati per evidenziare meglio le etichette; in questi punti vendita si respira un’aria piacevole, un misto tra il godimento di stare immersi in mezzo a tanti buoni prodotti e la voglia di andare alla scoperta di qualcosa che piaccia, più ancora che serva. Alcuni termini usati per segmentare l’offerta la dicono lunga su questo: “bianchi di buon corpo”, “rossi da meditazione”, e

così via. In questo luogo trovano spazio anche prodotti complementari come le grappe, che nella logica della classica corsia sono invece più spesso inserite a ﬁanco dei superalcolici. In altri insegne, ad esempio Italmark, la ricercatezza dell’esposizione si raggiunge non tanto con la singolarità della comunicazione o l’originalità delle strutture, quanto con la posizione stessa della categoria nel layout del negozio: i vini sono

V V

inseriti in uno spazio ricavato nei pressi della zona dei freschi a libero servizio e ciò signiﬁca comunicare al cliente un’immagine di alta qualità, volendo fargli intendere che gli attributi di freschezza, tipicità, genuinità, bontà normalmente attribuiti ai prodotti freschissimi si trasferiscono quasi per osmosi sulla categoria del vino.

ino

eritas

GruppoAzAuchan

Reggio Calabria dall’altro ancora. L’esempio in questione è semplice a dirsi, un bel distributore di vino sfuso, ma un po’ meno banale nella sua ideazione e realizzazione.

assistito ad un esempio in cui teatralizzazione e segmentazione fanno

soprattutto tre elementi: innanzitutto la struttura espositiva, una simpatica casupola quadrata con

Tornando agli scaffali di Mi hanno colpito casa nostra, di recente ho

entrambe parte di una strategia espositiva originale e vincente. Mi riferisco all’ipermercato del gruppo calabrese AZ, locomotiva del centro commerciale Le Fontane di Catanzaro Lido; frutto di un accordo di master franchising con Auchan, questo ipermercato con l’omonima insegna francese benché italianissimo, è uno dei più grandi della regione ed è situato in un felice crocevia di passaggio praticamente obbligato per chi transita da e per Catanzaro da un lato, Crotone da un altro e la Ionica in direzione di

lato di circa tre metri decorata a guisa di baita di montagna o di vecchia cantina; su un lato esterno ci sono gli erogatori del vino self-service, ovvero tre pompe del tutto simili a quelle dei distributori di carburante; pure il conta-litri assomiglia molto ai display delle colonnine delle aree di servizio. Il risultato estetico nell’insieme è molto divertente proprio grazie all’accostamento tra antico e moderno; inoltre, essendo gli

erogatori ad altezza di bambino, questo giocoso marchingegno invita i clienti a vivere anche un momento di entertainment: ho notato diverse scenette familiari in cui il papà aiuta il proprio bimbo a riempire la botticella di PET –disponibile gratis in formato da 3 o 5 litri-, con grande divertimento dei piccoli felici di essere ﬁnalmente coinvolti in un’attività di supporto alle fatiche della spesa settimanale.

Il secondo elemento

verte sulla qualità del prodotto. In questo caso “sfuso” non è sinonimo di bassa qualità, anzi; il rosso, il bianco e il rosato in distribuzione sono prodotti DOC dell’azienda agricola De Luca di Cirò (CR), il fornitore di Gruppo AZ, i quali vengono posizionati l’un per l’altro a 1,85 €/lt contro i 99 centesimi al litro del primo prezzo a scaffale.

categoria inteso in senso strettamente merceologico, né si è pensato che il cliente del vino sfuso fosse necessariamente un consumatore basso spendente che non cerca buona qualità. Questo pensiero “fuori dalla scatola” ha inﬁne avuto il suo meritato successo. Il direttore dell’ipermercato Carmine Capellupo mi ha confermato che a circa dodici mesi dal lancio la baita del vino sfuso rappresenta il 15% del fatturato della categoria vino e soprattutto non ha cannibalizzato le vendite del comparto del vino da tavola, rappresentando così un

Il terzo elemento

da sottolineare è la collocazione di questa cantinetta del vino sfuso nell’area dei freschi a ﬁanco di frutta e verdura, panetteria, latticini, ecc. La posizione è strategica per connotare la qualità del prodotto associandola a quella degli articoli più genuini e di più alta frequenza di acquisto, alta penetrazione nelle famiglie e alto valore aggiunto. Il luogo stesso si presta ad un passaggio di clienti potenziali più frequente e ciò denota il tipo di investimento che la catena ha deciso al riguardo: la villetta del vino non è situata nella corsia del beverage o nei pressi di altri prodotti a vendita sfusa o, come accade talvolta con questo genere di vendita, in spazi di recupero; non si è voluto collegare questo modo di acquistare il vino al concetto di

motivo di sviluppo per tutto il settore. Oscar Costa, responsabile acquisti grocery di Gruppo AZ, e Francesco De Santis, buyer dei vini, mi hanno anche sussurrato “qui lo dico e qui lo nego” che sono pure riusciti ad innalzare il prezzo nel tempo, passando dall’iniziale posizionamento di 1,59 €/lt all’attuale 1,85 senza perdere un solo cliente. (*) Amministratore delegato di C2C –Close to Consumer

Isole

CARTOTECNICA

Marco Oltrona Visconti

Promozionali l’arcipelago di cartotecnica L’isola promozionale, i relativi standard e le regole applicative. Espo&Cartotec, racconta le corrette modalità d’impiego di questo diffusissimo strumento di relazione con il cliente. Per la comunicazione pro-

mozionale e di corporate se ne avvalgono multinazionali dell’industria di marca della portata di Procter&Gamble, Ferrero, Nestlé ed Henkel, soprattutto in quel ghota del retail che è la grande distribuzione organizzata.

L’isola promozionale, que-

sto il tema in discussione, sembra essere una delle scelte migliori per creare l’ambientazione più adatta per la messa in scena di quella brand experience che il consumatore di ultima generazione –esigente e poco incline alla banale persuasione-ormai pretende per procedere all’acquisto di qualsivoglia prodotto.

Spiega, Giacomo Sacco direttore marketing di Espo&Cartotec:

«Ogni anno la nostra società produce materiali espositivi per un giro d’affari di circa

20 miilioni di euro. Ebbene circa un terzo di questa cifra si forma attraverso la domanda di componenti per isole promozionali».

I motivi sono in parte intuibili. Secondo le ricerche interne della società modenese se si rispettano determinati standard operativi questo strumento espositivo non solo assicura una corretta ampliﬁcazione della notorietà di marca, ma nel periodo di posizionamento dei prodotti al loro interno si veriﬁcano incrementi delle vendite e delle rotazioni a partire dal 10% in più rispetto alla norma.

«La richiesta di isole- dice Sacco- è per lo più legata a determinati momenti dell’anno o a eventi. Questi sono sicuramente la Pasqua, il Natale, il ritorno a scuola degli studenti in settembre o ancora i mesi vicini ai mondiali di

calcio o alle olimpiadi»

Altre aziende attivano le

richieste nei periodi di maggior richiesta dei loro prodotti, come nel caso del settore beverage che in maggio apre la sua stagione che perdura ﬁ no a settembre. Diversamente, in comparti come la cosmetica, a dettare le regole di scelta del materiale espositivo non è il criterio della stagionalità, ma il lancio di nuovi prodotti.

«Il canale in cui le isole trovano una maggiore frequenza di posizionamento –dice Sacco- è quello degli ipermercati, che genera circa due terzi della domanda». Invece, come si può evincere dalla tabella denominata Ripartizione (a lato), il 15% delle richieste è proveniente da aziende che declinano i loro prodotti nell’ambito del retail tradizionale (sotto la voce altri). In genere l’isola cartotecnica trova la sua collocazione ideale nelle aree promozionali della grande distribuzione dove, in ogni caso lo spazio ha un costo per tempi di posizionamento che per consuetudine di mercato si aggirano intorno alle settimane.

Nel caso di Espo&Cartotec

a dettare gli standard dimensionali o meglio l’ingombro e il numero di componenti di ognuna di queste strutture

espositive sono i format dei punti di vendita. Per ciò negli ipermercati (quindi con superﬁci da 5.000 mq in su), la misura di un’isola è intorno a 3 metri per 4, nei supermercati (da 1.500 a 4000 mq) si impegnano spazi di circa 2 metri per 3 e nelle superette (circa 200 mq) l’area occupata si riduce a circa 2 metri per 1 metro e mezzo. In generale, sempre in base alla disponibilità di spazio, vengono stabiliti anche parametri di produzione per cui una volta deciso il numero di punti di vendita coinvolti nella campagna si andranno a realizzare i componenti (banchetto, colonne, espositori eccetera) partendo dalla conﬁgurazione più ampia e secondo un criterio di modularità per sottrazione.

Vale a dire che se nell’iso-

la destinata al canale Top Trade, che rappresenta la massima conﬁgurazione possibile, il progetto prevede l’impiego di 6 elementi, per l’isola destinata al supermercato verranno prodotti e impiegati soltanto quattro di quegli stessi componenti; e cosi via per i punti di vendita di dimensioni più contenute, quando il piano di comunicazione li considera .

«In generale –dice Saccol’isola si inquadra in un’attività di marketing un po’ più ampia rispetto a una mera campagna estemporanea.

Questo tipo di soluzione più spesso trova posto laddove il marketing mix del prodotto è diversiﬁcato nei vari strumenti di contatto con il consumatore ed è sicuramente un ottimo veicolo di marketing esperienziale, in quanto coinvolge lo shopper ﬁ sicamente nel mondo della marca. Per coinvolgere ancora di più gli shopper, le ultime generazioni di isole promozionali sono dotate di attivatori di movimenti, sonori, luminosi e addirittura olfattivi, per attivare tutti i 5 sensi nell’esperienza e far conquistare alla marca uno spazio nella mente del consumatore.

Preferenze dei clienti di Espo&Cartotec MATERIALI UTILIZZATI

Espositore a ripiani Isole promozionali Cartelli e crowners Totem Banchetti Digital signage Bandiere Altri

66% 27% 14% 16% 11% 10% 4% 1%

RIPARTIZIONE ISOLE PER CANALE ISOLE PER CANALE % Iper 65% Super 15% Superette 5% Altri 15%

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PACKAGING

f In una possibile analisi delle tendenze progettuali più recenti è interessante approfondire quelle aree di progetto fortemente orientate alla valorizzazione delle stesse fasi di produzione. Per ciò appare quanto mai evidente il rinnovato interesse dei progettisti nell’approfondimento delle tecniche di produzione dei packaging per migliorarne il progetto in fase di post produzione. La fustellatura, fra le varie tecniche di lavorazione, può avere un ruolo fondamentale negli approcci sopra descritti permettendo una ottimizzazione dei fogli di lavoro e in alcuni casi una vera e propria rivoluzione, come la costruzione modulare di elementi che costituiscono il pack. Un esempio della metodolo-

gia ben applicata è costituito dal progetto di Patrick Sung.

Il concept nasce dalla diffusissima problematica data dalle dimensioni dei “pacchi spedizione”, spesso troppo piccoli o troppo grandi

rispetto al contenuto delle stesse scatole. Un unico foglio di cartone riciclabile, morbido e punzonato con linee perpendicolari e diagonali pronte per essere piegate e adattate al contenuto. La trovata di Sung ricorda molto il principio degli origami e sfrutta la modularità del pattern per imballare ogni tipo di oggetto. UPS non è più soltanto l’acronimo di United Parcel Service, l’azienda leader nel mondo delle spedizioni, ma sta anche per Universal Packaging System, ovvero il nome dato da Sung al pro-

La ﬁlosoﬁa delle cinque R e poi il Caso di Patrick Sung un introvabile designer che ha diffuso in rete un progetto di pack sostenibile utilizzando l’acronimo UPS (Universal Packaging System): . una quanto mai. riuscita campagna di marketing virale.

Per la sostenibilità

prio progetto. Questo packaging concept ha provocatoriamente rivoluzionato l’organizzazione degli enti postali, i quali stanno iniziando a riconsiderare le proprie modalità di calcolo delle spese di spedizione, potendo ora risparmiare molto più spazio eliminando il vuoto nelle scatole. Il paradosso è che la Universal Parcel Service non ha commissionato né acquistato (per ora) il progetto di Sung il quale tuttavia è diventato celebre in quanto ogni volta che qualcuno digita in google l’acronimo UPS il motore di ricerca oltre al colosso delle poste annovera anche il suo progetto. In somma questo si che è viral marketing! E volendo trovare un difetto al progetto, possiamo dire che gli addetti alla logistica

irale

avranno qualche problema nell’accatastamento dei vari pack, essendo ciascun contenitore simile al proprio contenuto. Per citare un progetto analogo a quello di Patrick Sung, Vice Versa di Richard Gray è un packaging sostenibile, ottenuto da materiali riciclati e riutilizzo di stampe.

Il suo plusvalore è il fatto che si presenti sia come contenitore modulabile che come nuovo prodotto, lasciando all’utente la libertà di deciderne la funzionalità. DesignSojourn.com YankoDesign.com GraphicDirt.com Packaginguqam.blogspot.com

Fonti:

Il trend attuale, nel campo del packaging industriale, volge al risparmio degli elementi ed all’utilizzo ottimale degli spazi e dei materiali. Il tutto ben si sposa con le green brand strategy che peraltro vedono nella sostenibilità un incentivo alla percezione positiva del proprio valore di marca. Uno degli approcci maggiormente diffusi è quello delle ‘cinque R’: Rethink, Re-engineer, Remove, Reduce, Recycle. Ovvero riconsiderare la produzione a partire dall’analisi delle aspettative dei consumatori e dei comportamenti di questi ultimi per ciò che riguarda il ciclo di vita dei prodotti. Obbiettivo che viene perseguito includendo il know how ingegneristico e di marketing nel brieﬁng ai progettisti e, nell’ultima fase, ottimizzando e minimizzando il più possibile l’utilizzo dei materiali ovviamente reintroducendo gli stessi nel processo produttivo dopo averli riciclati.

f ustella f

Sebastiano Branca

ura C

Packaging

PACKAGING

del

Marco Oltrona Visconti

Importanti marchi continuano a rivolgersi all’agenzia FUTURE BRAND per progettare o attualizzare le confezioni dei loro prodotti. Susanna Bellandi introduce l’argomento con la A parte la gentilezza, la prima cosa che ti mostra il CEO descrizione di 4 casi: Angstrom di Future Brand Susanna Bellandi entrando nel suo ufﬁcio è il pack di un dolce Barilla, Chicco e Rigamonti. tedesco reperito durante uno dei suoi viaggi in Nord Europa. Si tratta dell’involucro trasparente di una torta di pasta frolla preaffettata e del vassoio, sempre trasparente, in esso contenuto:

«L’aspetto graﬁco e il corpo del carattere di questo pack -dice- sarebbero da rinnovare, ma il lay out, o meglio la gerarchia e la disposizione dei messaggi sull’asse marchio-nome del prodotto-descrizione contenuto è perfetto. Inoltre il fatto che questo dolce sia visibilmente porzionato è una componente di servizio in più».

Il packaging design presup-

pone una grande capacità di progettazione unita alla creatività perché ogni elemento, oltre che gradevole, sia funzionale e dialoghi in modo efﬁcace con i destinatari del messaggio-prodotto. «Come tutte le cose invecchia,

indebolendosi e perdendo in

efﬁcacia. - spiega Susanna Bellandi - In quel caso è auspicabile una ‘rimessa a fuoco’ dell’immagine di prodotto attraverso un opportuno restyling. Quando, invece, si tratta del lancio di un prodotto nuovo, la creazione della sua immagine - dal nome, la forma, alla sua palette colori, passando per le immagini, la tipograﬁa e lo stile verbale - sono oggetto di uno studio approfondito che deve tener conto sia del piano razionale sia di quello emozionale, oltre che della fattibilità e dei costi, s’intende.».

Nel progettare l’immagine

di un prodotto bisogna non perdere di vista la coerenza con i valori del brand di cui è espressione, la sua storia, le aspettative dei consumatori. Inoltre, bisogna vigilare afﬁnché la sua comunicazione, sia essa fatta sul punto vendita, attraverso campagne pubbli-

re indicate sulle confezioni, oppure, nel segmento dei prodotti alimentari, agli obblighi di legge da rispettare per quanto concerne l’indicazione della tracciabilità, della scadenza o degli ingredienti.

Un esempio tipico in termini obbligatorietà è il caso dei medicinali e di quel foglietto in essi contenuto, quale elemento funzionale all’indicazione di dosi e contro-indicazioni, da tutti conosciuto come “bugiardino”.

citarie tradizionali o sul web, ne sappia veicolare il messaggio senza distorcerlo:

«Da diverso tempo abbiamo avviato anche una divisione che si occupa di web design –dice Susanna Bellandi- una disciplina nuova la cui nascita ha portato con sé nuovi linguaggi e forme di comunicazione diverse dal passato»

Un altro importante aspet-

to della progettazione di un pack riguarda il modo in cui sarà esposto all’interno di un punto vendita. Chi si occupa di packaging design sa di dover fare i conti con l’illuminazione, ma anche con le diverse tipologie di supporti espositivi come, per esempio. (scaffale, display, esposizione massiﬁcata).

Altre variabili riguardano la fruizione del prodotto quindi, come già accennato, la componente di servizio che il pack garantisce al cliente. Si pensi in questo caso alle modalità d’uso che devono esse-

Interessanti sono invece

gli elementi definitori che la legge fornisce a proposito del packaging o meglio dell’imballaggio per usare un termine italiano. Rinviamo alla lettura del decreto Ronchi (22/97) che divide gli imballaggi tra primari, secondari e terziari per identificare rispettivamente l’involucro del prodotto, una confezione multipla (multipack) e infine la scatola che li contiene tutti durante il trasporto o immagazzinamento.

Più “antico” è il D.M.

21/3/1973 che regola l’impiego dei materiali per l’imballaggio alimentare. In linea con l’esigenze di ecocompatibilità degli ultimi anni è invece la norma europera EN 13432 intitolata “Requisiti per imballaggi recuperabili mediante compostaggio e biodegradazione - Schema di prova e criteri di valutazione per l’accettazione ﬁnale degli imballaggi”. Tale norma stabilisce la legittimità d’uso di un materiale secondo il criterio della biodegradabilità e della compostabilità. Norma che, per esempio, ha indicato come illegali i sacchetti di plastica in Italia.

solari. Il progetto di restyling delle confezioni frmato da FutureBrand è riuscito nell’intento di accrescere la notorietà della marca e di renderla più appealing.

Prendendo spunto dai valori centrali del brand – tecnologia, protezione e afﬁdabilità – FutureBrand ha saputo aumentare la percezione qualitativa dei prodotti Angstrom, lavorando soprattutto sulle forme, per creare uno stile unico, capace di raggiungere efﬁcacemente i clienti delle farmacie, delle profumerie e della grande distribuzione.

capace di essere sinceramente vicina ai suoi consumatori e di intrattenere con loro un rapporto di ﬁducia. Nasce da questa considerazione il restyling del logo Barilla, a cui è stato eliminato il trattamento tridimensionale, per riportarlo alle origini.

L’Agenzia ha aggiunto an- Il secondo step del progetto che un tocco scientifico ai pack, per sottolineare l’efficacia garantita dei prodotti Angstrom e il loro duplice benefit : prodotti specifici per la salute e per la bellezza della pelle.

Il reshaping delle confezioni

dei prodotti Angstrom sviluppato da FutureBrand ottiene così un doppio obiettivo: rendere più incisiva l’immagine di marca e aiutare la segmentazione di una gamma così ampia di prodotti specialistici.

BARILLA

strategico ha coinciso con l’idea di dividere la confezione in due parti, complementari tra loro: da un lato la Barilla istituzionale con i suoi colori e il suo logo che scopre, quasi fosse la sovraccoperta di un volume, l’altra Barilla, quella calorosa, profumata e condivisa di casa, rappresentata da piatti che girano anche sul fianco destro del box. Il fianco sinistro appartiene ancora alla sfera istituzionale così che, se disposti fianco a fianco sulloscaffale, i box Barilla ricordano i dorsi di libri importanti, i tomi di una storia unica e mai finita.

Per Barilla FutureBrand ha Il retro del box, che l’Aziensviluppato il progetto strate-

ANGSTROM

gico “Barilla Library”, che ha conferito alla vasta gamma di paste secche Barilla una più efﬁcace segmentazione, facilitando la navigazione del consumatore tra gli scaffali.

dotti solari, offre una vasta gamma di creme, lozioni e latti

l’Agenzia è stata una riﬂessione sulla doppia anima di Barilla: il grande Gruppo internazionale e la marca

Angstrom, marchio leader Il punto di partenza delin Italia nel settore dei pro-

da ha voluto mantenere interamente riciclabile, presenta una ricetta suggerita da Ba-

PACKAGING

rilla e le informazioni nutrizionali.

L’impostazione ricorda

quella di una quarta di copertina, a rafforzare il concetto di “library” sposato dall’Azienda. Gli scatti rappresentano piatti gustosi realizzati seguendo ricette semplici, così come si preparano tutti i giorni nelle case che scelgono la pasta Barilla.

Il pack icona, il blue box

Barilla, che propone i formati più diffusi e il pack delle Specialità non hanno la ﬁnestra, mentre Regionali, Piccolini, Integrali, Emiliane e Casarecce mostrano la pasta attraverso un’apertura sul fronte e si distinguono per la scelta di colori che guidano il consumatore nella scelta.

CHICCO PUREBIO

Dall’esperienza Chicco è

nata la linea pure.bio, prodotti ottenuti da ingredienti accuratamente selezionati e

provenienti da agricoltura biologica, certiﬁcati Ecocert, pensati per rendere la cura della pelle del bambino un momento di intimità spensierata.

FutureBrand ha tradotto

la tenerezza del tocco della mamma che accudisce il

proprio bambino nelle forme morbide e sinuose dei flaconi, mentre la comunicazione della biologicità dei prodotti è affidato ai colori delicati e alla grafica pulita accompagnata da illustrazioni che parlano il linguaggio fresco e spontaneo della natura e del binomio mamma-bambino. I pack dei prodotti pure.bio hanno ricevuto la certificazione FSC (Forest Stewardship Council), che garantisce che il prodotto è realizzato con materiale proveniente da foreste gestite correttamente dal punto di vista ambientale, sociale ed economico, mentre i tappi sono in legno anziché in plastica. Un’attenzione in più verso l’ambiente.

RIGAMONTI

Nel 2010, Rigamonti, il sa-

lumiﬁcio valtellinese fondato nel 1913 e storicamente specializzato nella produzione di bresaole, ha afﬁdato a FutureBrand il compito di rivedere la propria immagine di marca e il packaging dei suoi prodotti. L’intervento strate-

Il progetto strategico-crea-

tivo purebio Chicco è stato premiato agli NC Awards 2011 (primo premio categoria packaging), ai Pentawards 2011 (Silver Pentaward) ed entrato nella shortlist agli European ADCI Awards.

INNOVARE NEL DESIGN Lucaprint Group Display e soluzioni P.O.P.

FutureBrand ha così rivisto il logo Rigamonti, ingentilendone i tratti e portando alla luce la dimensione di impresa che fa le cose a regola d’arte, come indica la R dalla lunga gamba arrotondata.

gico-creativo è stato voluto dall’Azienda, oggi parte del Gruppo brasiliano JBS, per ribadire la propria expertise nel produrre bresaole di alta qualità, uniche sul mercato per genuinità e gusto.

L’intervento di Future-

Brand, che ha riguardato tutti i pack dei salumi Rigamonti (bresaola, Black Angus, carpaccio, equino, ﬁocco, speck, pancette), sia per il banco al taglio che per il libero servizio, propone un sistema

graﬁco più coerente, che rafforzare i valori della marca e li rende più riconoscibili.

FutureBrand ha introdotto per tutta la gamma l’eleganza del colore bianco, a testimonianza del rigore con cui Rigamonti opera e della qualità dei suoi salumi, che non necessitano di essere “raccontati”. Una ﬁnestra circolare permette di vedere le fette di bresaola con un effetto che premia il prodotto.

Il logo è posto sempre in verticale sul lato destro delle confezioni, di cui occupa tutta l’altezza, creando un system molto riconoscibile.

Rigamonti ha inoltre in-

trodotto, unica nel suo comparto, unitamente alle tabelle nutrizionali per porzione di prodotto, le GDA (Guideline Daily Amounts) un altro modo per fare della trasparenza e della qualità una bandiera con cui fregiarsi.

Lavazza RETAIL DESIGN TREND

Amelia Valletta

Un focus sulle strategie del marchio torinese sul punto di vendita in GDO.

Porta il POP in

aradiso

L’inclinazione per il design è molto evidente nel ﬂagship store. Su quali prodotti puntate

di più e tra questi, quali sono quelli che si prestano maggiormente all’uso di materiali espositivi?

L’estetica e il design sono da sempre passioni che accompagnano Lavazza, elementi dai quali traspare il desiderio di sperimentare ogni disciplina artistica. Graﬁca, fotograﬁa, illustrazione, pubblicità, editoria, televisione, product design, interior design, food design, web, architettura: per ognuno di questi linguaggi Lavazza ha saputo trovare nel tempo interpreti e segni di forte valenza espressiva. Per Lavazza, quindi, anche la corretta presentazione dei prodotti è da sempre un’attività importante e strutturata, e in questa direzione realizza materiali espositivi, svilup-

pando progetti di category speciﬁci per l’esposizione sul lineare caffè e progetti di concept espositivi per le esposizioni straordinarie. I materiali a punto vendita hanno una visibilità di immediata lettura e nascono con l’intento di contraddistinguersi nel canale GDO e GDS, diventando un punto di riferimento insostituibile. Un visual d’impatto che racchiude valori come innovazione, vitalità, appealing e italianità

Quali prediligete? La tipologia di materiale, per le soluzioni durevoli e non durevoli, viene scelta sulla base delle caratteristiche della singola campagna promozionale, del tipo di prodotto da esporre e del canale di distribuzione interessato.

Per fare un esempio più concreto, per una campagna promozionale di breve durata sviluppiamo materiali cartotecnici. Per l’allestimento di un display di categoria o di uno spazio espositivo come ad esempio il sistema per espresso macchina-cialda, Lavazza A Modo Mio, che è di più lunga durata, prendiamo in considerazione anche materiali durevoli.

Lavazza che fungono da

pattern per l’immagine delle campagne?se si, ce ne racconta i punti di forza? Lavoriamo sulle idee creative

per costruire il riferimento. Questo avviene non solo per lo sviluppo di concept più istituzionali, ma anche per le campagne promozionali: l’idea creativa di una campagna, infatti, viene declinata

sui materiali POP, stabilendo un format e un concept promozionale di breve periodo e di forte impatto.

Quanto pesa il design nella deﬁnizione della comunicazione del punto vendita e in che modo?

Il design è un aspetto impor-

tante nella deﬁnizione dei materiali per il punto vendita. La ricerca di Lavazza nella comunicazione, e quindi anche per il punto vendita, si orienta da sempre sulla scelta di materiali assolutamente innovativi e funzionali. Lavazza, inoltre, predilige per molte iniziative promozionali e per comunicazioni focalizzate al consumatore, materiali di nuovissima concezione ed espressamente focalizzati al prodotto, per trasformare il punto vendita in un vero e proprio luogo per catturarne l’attenzione. Il nostro obiettivo é valorizzare i prodotti Lavazza e offrire al cliente ﬁnale una piacevole esperienza di acquisto. Lavazza da tempo si avvale di sistemi espositivi modulari che si adattano a ogni esigenza espositiva. Una case history di particolare successo è quella del concept espositivo internazionale utilizzato per Lavazza A Modo Mio e ispirato dalla passione per il caffè, dove il design italiano è stato coniugato a forme dinamiche e organiche e morbide per ottenere uno stile elegante e per consentire un’esperienza rilassante e piacevole di co-

noscenza del prodotto.

Vi afﬁdate a dei professionisti specializzati?

La continua ricerca dell’eccellenza qualitativa nello stile, nei materiali e nelle tecnologie sono i valori distintivi di Lavazza. L’azienda torinese conferma e continua questo percorso di ricerca con il restyling e creazione di nuovi concept della visibilità nel punto vendita, non solo per valorizzare i propri prodotti, ma anche per migliorare l’esperienza di acquisto del cliente ﬁnale, afﬁdando l’ideazione e la creazione dei materiali espositivi ad agenzie italiane che rappresentano l’avanguardia dello stile e della qualità in questo settore.

Potrebbe raccontarmi un

caso che lei ritiene particolarmente di successo?

Certamente il caso di successo del concorso “Beati e Premiati” che è arrivato quest’anno alla sua seconda edizione e che si concluderà il prossimo 31 ottobre. “Beati e Premiati” ha celebrato proprio il matrimonio fra il caffè Lavazza e alcuni fra i più interessanti designer del panorama italiano e internazionale che hanno reinterpretato il Paradiso in chiave Lavazza, materializzandolo in oggetti quotidiani dallo stile unico e originale in edizione assolutamente limitata. La promozione “Beati e Premiati” nasce dal progetto

Lavazza Design Paradiso, pensato con l’obiettivo di portare a tutti un pezzo di Paradiso, tema che dal 1995 è diventato parte fondamentale dell’immagine di Lavazza, in quanto da 16 anni identiﬁca la comunicazione televisiva dell’azienda leader del caffè. Per fare questo era necessario calare il mondo paradisiaco nel contesto reale e quotidiano per mezzo di oggetti semplici nell’uso, ma innovativi e originali nel design. La prima fase di questa idea,

sviluppata nell’arco di tre anni, è stata identificare dieci designer d’eccezione a cui affidare la creazione degli oggetti firmati Lavazza, da offrire in esclusiva ai clienti più fedeli. Nove designer italiani e un giapponese hanno così creato la Collezione Design Paradiso.

Il Flagship store di Torino. Un design esplicitamente curato e ricercato

SPECIALISTI

foille

Leonardo Murgo

CIPA di Milano ha curato la creatività si estende e la produzione dei materiali sulla cosmetica espositivi che SANOFI ha richiesto per lanciare i nuovi prodotti per la protezione solare: circa 1300 le farmacie coinvolte in zone costiere e centri città. C hi si è appena scottato sulla mano e non conosce Foille, la alzi al cielo! Scherzi a parte si pensi che, secondo le ultime rilevazioni sulla notorietà delle pomate antiscottature effettuate da Sanoﬁ, il brand Foille è risultato essere quello con l’awarness più alta: ben l’80% con uno share di mercato che si aggira intorno al 30%.

Lo ha confermato Sabrina

Casati, marketing manager della casa farmaceutica che all’inizio di quest’anno ha curato l’operazione brand extention che ha portato Sanoﬁ a traslare il nome della mitica pomata sulla sua nuova linea di creme solari:

«Un prodotto di alto posizionamento - spiega Sabrina Casati - per il fatto che si

tratta di creme microincapsulate per un rilascio costante del principio attivo durante

l’intera giornata, insieme alle cellule staminali per la riparazione della pelle».

Insomma il livello è nanometrico e le 7 referenze della linea Foille Cosmetic

- Crema protettiva 30 Baby, creme protettive fattore 6, 15 e 30 per adulti, Stick protettivo labbra e zone sensibili, Doposole viso e Doposole corpo - al momento del lancio necessitavano di essere

Sabrina Casati, marketing manager di Sanoﬁ

presentate con l’immagine tecnologica che effettivamente caratterizza e distingue questo speciﬁco assortimento nel suo segmento merceologico.

anti del briefing di Sanofi, c’era la resa dei colori. Il fine era quindi quello di esaltare con eleganza il blu e il bianco dei pack».

«Per ciò - dice la Casati all’inizio della stagione estiva abbiamo optato per una esposizione preferenziale mirata, durevole e contraddistinta da materiali che esprimessero i contenuti qualitativi del prodotto».

La maggioranza delle creme solari infatti presentano un involucro o confezioni con tonalità calde, per cui è diffuso l’uso del marrone o dell’arancione.

È questa la fase in cui è

Il pack e il pop

«In fase di creatività e progettazione del materiale espositivo, tra i motivi train-

Laura Voghera.

entrato in gioco il produttore di materiali espositivi permanenti CIPA di Milano. Spiega l’a.d. dell’azienda di Milano Laura Voghera:

«Nel caso di Foille Cosmetic il bianco e l’azzurro del pack sono colori freddi che evocano l’aspetto tecnologico e nel contempo la capacità lenitiva del prodotto» ha spiegato

Per tanto, per esaltare

l’esposizione delle referenze in questione sono stati pensati un espositore da terra e un display da banco. Entrambi sono realizzati con ripiani in materiale plastico completamente trasparente e antiurto sostenuti da una struttura portante in acciaio con ﬁnitura epossidica in colore grigio argento glitterato, a cui sono state sovrapposte modanature in plastica stirolica lucida, argento effetto glitter:

«Durante la progettazione e l’industrializzazione di questi espositori – dice Laura Voghera - abbiamo posto la massima attenzione a esprimere grande pulizia di linee e colori che si coniugassero con materiali di evidente robustezza strutturale, per garantirne la movimentazione sul territorio e un sicuro po-

Laura Voghera, Amministratore Delegato di Cipa

sizionamento dei prodotti sul punto vendita. Di conseguenza - continua Laura Voghera - sono stati entrambi sottoposti anche a severi crash e shipping test per veriﬁcare che l’imballo fosse adeguato alle sollecitazioni durante i trasporti». Mentre l’espositore da terra ha la base quadrata di 35 cm di lato e un’altezza di 1 metro e 65 cm, il display da banco misura cm 23 x 28 con una altezza di cm. 74.

«Il posizionamento dei materiali è iniziato a maggio 2011 con la collaborazione di Show Windows, società partner di Sanoﬁ»

A completamento della

operazione è stata progettata e prodotta sempre da CIPA una regletta tridimensionale in plexiglas da collocare sullo scaffale della farmacia, davanti ai prodotti. Complessivamente sono state coinvolte 1300 farmacie di rilevanza strategica per la loro posizione in centri pedonali e in località costiere turistiche. In totale sono stati posizionati 1350 espositori da terra e 400 espositori da banco. Questi hanno anche ricevuto il supporto dalla rete di vendita di Sanoﬁ, che consta di 55 agenti.

L’equipe di CIPA e Sa-

brina Casati di Sanofi hanno lavorato fianco a fianco per il lancio della nuova linea Foille Cosmetic. L’operazione probabilmente verrà ripetuta durante la prossima stagione estiva. Sanofi infatti generalmente si

avvale di materiali espositivi durevoli per i prodotti stagionali come appunto Foille Cosmetic, mentre fa uso di cartotecnica per i prodotti che presentano rotazioni su base annuale. Questo criterio vale per tutti i prodotti del portafoglio marchi di Sanoﬁ della categoria OTC, ossia quelli che non richiedono la ricetta medica e per ciò possono essere pubblicizzati. In genere la variazione dei materiali espositivi avviene ogni quattro mesi, in circa 12.000 farmacie del territorio italiano.

R tatuato

MATERIALI

INTERSEZIONI (*)

APAM e-brand

Foto: Luca Locatelli & INTERSEZIONI

Passo per passo Un esempio di rivoluzione d’immagine aziendale per l’azienda dei trasporti mantovana.

sulla pelle

Quale occasione migliore (*) INTERSEZIONI per raccontare una storia di successo e guardare insieme gli straordinari risultati del sottile mondo delle pellicole adesive stampate.

In sessanta anni di storia,

l’azienda di trasporto pubblico di Mantova e Provincia - la APAM esercizio spa - ha sempre accompagnato con la sua immagine i cittadini del territorio della bassa.

Tre anni fa, lo

studio INTERSEZIONI Design Integrated - www.intersezioni.net è stato chiamato per la Art Direction, per rideﬁnire l’immagine dell’azienda e l’interfaccia con l’utenza. Al termine di un’accurata ricerca è stato prodotto un libro che ha illustrato le strategie e le linee guida dell’Identità visiva. A quel punto si è posto il dilemma di come tradurre la nuova immagine sui manufatti presenti sul territorio, sulle ﬁancate degli ol-

di Luca Buttafava & Alessandro Confalonieri tre 300 mezzi su gomma, sui 18 scuola-bus, sulle paline e sui passanti, nelle biglietterie, sulle pareti e nei corridoi degli ufﬁci.

qualsiasi stampa, di ogni colore e microforatura, con la straordinaria possibilità di ottenere un’elevata capacità di dettaglio.

L’applicazione delle pelli-

cole alle pareti della palazzina direzionale APAM ha visto la partecipazione di molti.

Tante le domande: quali le Il termine contemporaneo L’aneddoto è il seguente: i tecnologie? Quali i materiali “stikeraggio” - declinazione e le applicazioni? Come soddisfare/garantire l’esigenza di “spalmare” su piccole e grandi superfici i loghi e i nuovi brand aziendali? Quali gli investimenti? Quali i fornitori e i partner? Non si vuole in questa occasione andare troppo nel dettaglio, ma ci teniamo molto a rendere noto che il settore delle pellicole adesive di grande formato ha offerto un’occasione straordinaria e affascinante permettendo, con estrema flessibilità, di ricoprire e rinnovare superfici statiche ed in movimento.

Caldo, freddo, umidità,

pioggia, neve, grandine, le pellicole moderne non temono nulla. Sono garantite da 5 a 20 anni. E in più costituiscono una tavolozza creativa capace di accogliere

delle pratiche di Guerrilla Art - che proviene dalla parola stiker, adesivo, è ormai un termine di uso corrente e usato da molti per definire la pratica dell’attaccare adesivo. Questo testimonia che la pellicola adesiva è di fatto uno dei nuovi, potenti e ormai consolidati strumenti dedicato alla comunicazione. L’ADV tradizionale si sta atrofizzando come anche i supporti su cui è depositato, mentre la superficie adesiva va dove serve, trasforma tutto ciò che tocca, può essere fustellata e preparata in dima per inserirsi dove richiesto, è indubbiamente la pelle magica per tatuare tutto quello che si desidera a costi molto contenuti. Cogliamo l’occasione per osservare insieme a voi quanto una tecnica e un materiale possano cambiare l’attitudine alla partecipazione e alla motivazione aziendale.

due specialisti dell’afﬁssione sono arrivati in azienda per decorare le pareti con rotoli adesivi stampati ad hoc, di 4mx1.50m e da accoppiare con una certa precisione. Dopo un po’ di tempo si sono visti aiutare spontaneamente dal personale dell’ufﬁcio coinvolgendone poi altri e altri ancora.

L’Amministratore Delegato

ci ha chiamato esterrefatto dimostrandoci la sua gratitudine per il senso di partecipazione che l’operazione aveva scatenato. Tutto è stato fatto rispettando il budget e con un’estrema attenzione ai costi e alle dinamiche di applicazione.

Un altro caso eccezionale

ha coinvolto direttamente il capo meccanico, che ha avuto la pazienza e l’attenzione di applicare, insieme alla sua squadra, le nuove livree a tutti gli autobus e ai 18 scuolabus. È questo un vero caso d’acquisizione di nuove capacità professionali che ha dimostrato come sia possibile utilizzare la ﬁamma ossidrica per composizione spaziale

svelando i lati artistici della professione di meccanico.

e quello che si deve dare fuori.

Si sa che la stampa è un

Si sa, sono sicuramente

campo complesso. Abbiamo però una serie di osservazioni riservate agli stampatori. Di fornitori ne sono stati intercettati tanti ed ognuno ha in effetti dichiarato alcune qualità di servizio e non altre e ci ha permesso di dividere gli ordini in base alla complessità del risultato da ottenere. Alcuni di loro sono molto reattivi ed efficienti, altri più complicati. Ma ancor oggi ci chiediamo come sia possibile che lo stesso file ottimizzato per la stampa in formato PDF, spedito a tre fornitori differenti abbia ottenuto risposte differenti: uno lo legge bene e lo stampa correttamente, l’altro deve aprire il file e mettere mano ad alcune modifiche e l’ultimo lo rispedisce indietro richiedendo strane modifiche del file stesso. Per gli addetti ai lavori esistono standard di output e consegna dei file ben precisi e abbastanza consolidati, ma a quanto pare ogni stampatore ha le sue abitudini e cavilli, tanto che a volte il processo si rallenta a tal punto da dover risolvere in altro modo.

Questo è solo un esempio

ma i casi sono veramente tanti. I software e le differenti versioni, i formati sorgente e i salvataggi per la stampa, la

stampa offset e quella digitale, le regolazioni dell’avviamento di stampa, le carte e i diversi supporti di stampa, i vari passaggi e le ﬁniture, la fustellatura e i tagli in sagoma, le tolleranze e gli sfridi, quello che si può fare in casa

tanti gli aspetti e le complessità di gestione a cui gli stampatori devono fare fronte, ma l’interfaccia di dialogo e di consegna dei ﬁle corrisponde quasi sempre ad una fase complessa da ripetere più volte. Ogni stampatore però, ha differenti regole, abitudini e soluzioni, a volte sono dei pregi ma in molti casi sono deformazioni professionali. Sarebbe bello avere una maggiore coerenza e chiarezza tra le parti.

M MATERIALI

ateriali:

Espositori e materiali per

la comunicazione sono di solito il frutto della fantasia dei creativi nei reparti marketing delle aziende che poi li utilizzeranno o nelle agenzie a cui queste aziende si afﬁdano. Ma sempre più spesso, si tratta di soluzioni provenienti da una lunga sperimentazione di progettisti e tecnici specializzati nella trasformazione dei materiali durevoli. Sono loro che, dopo inﬁnite prove di laboratorio, scoprono possibili nuovi utilizzi di un determinato elemento e lo segnalano ai guru della comunicazione. pionieri nascosti che stimolano il mercato, un mestiere in ombra, insomma, ma che rappresenta la vera origine dell’evoluzione della comunicazione sul punto di vendita. Come conferma Roberto Rapini, progettista di Ecocel, società del gruppo Sogimi:

«Ormai è prassi che il cliente abbia un progettista interno con le idee chiare, quindi ﬁniamo col

Il trasformatore della materia prima Un ruolo di cui molti non conoscono la funzione nella ﬁliera del materiale espositivo.

rasformazione sform

DUREVOLI

Si tratta in pratica di

Michele de Gennaro

dare semplicemente un supporto tecnico nel ciclo di produzione. Tuttavia sono molti anche quelli che cercano novità. In questo

caso il cliente ha un’idea di espositore ma non sa come realizzarlo e qui entriamo in gioco noi tecnici che suggeriamo il materiale migliore da impiegare e la progettualità. Solitamente forniamo il progetto in una decina di giorni,

quindi segue un’analisi dei costi, dopo la quale si passa alla prototipazione, una fase fondamentale: il cliente può vedere e toccare con mano il prodotto mentre noi veriﬁchiamo tutte le problematiche che interesseranno l’intero ciclo produttivo”.

Sogimi opera in Italia nel

campo della trasformazione e distribuzione di materie plastiche espanse e compatte dal 1951 ed è specializzata nella realizzazione di materiali per la comunicazione sul punto di vendita, totem e insegne, cartellonistica e packaging. Il gruppo è presente in Italia con 14 aziende, ciascuna di esse dotata di deposito di stoccaggio e di moderni macchinari in grado di trasformare, in base alle speciﬁche tecniche fornite, sia i prodotti espansi sia quelli compatti.

Sogimi si distingue sul

mercato per i suoi macchinari all’avanguardia e la costante ricerca di materiali e soluzioni innovative. Taglio a spessore, water jet, fresatura, fustellatura, piegatura, incollaggio, sagomatura e termoformatura. Con quattro stabilimenti

in Italia e Francia, punto di forza del gruppo è sicuramente il rapporto con i più grandi produttori a livello mondiale di materiali espansi e compatti, come la storica partnership con 3A Composites per la distribuzione dei compositi di ultima generazione come Dibond, Alucobond, Alucore, Kapa, Forex e con Sabic Innovative Plastics per la distribuzione della gamma Lexan.Il cuore pulsante del gruppo, inﬁne, è il centro ricerca e sviluppo.

«Qui alla Ecocel – spiega Rapini – ci stiamo specializzando nella lavorazione del Plexiglas, un materiale che richiede una tecnologia molto avanzata. Oggi, grazie a nuovi macchinari, questo materiale è stampabile

resistente.

C’è poi il Dibond,

un pannello composito costituito da 2 lamine di alluminio di spessore 0,30 mm e un nucleo in polietilene. Versatile e progettato per offrire inﬁnite possibilità applicative si presta idealmente quale superﬁcie decorativa, per la realizzazione di display, come soluzione per il packaging e per gli allestimenti d’interni e per la produzione di mille altri oggetti per la comunicazione.

solamente nell’industria mentre ora trovano spazio anche nell’ambito della produzione del packaging o degli espositori. Insomma, trasformando si trova l’applicazione a un materiale cui magari nessuno prima aveva pensato. È molto interessante capire quali sono le potenzialità nascoste di ogni elemento. Quindi, sì, è vero quello che si dice: siamo proprio noi che sollecitiamo il mercato, mostrando al cliente possibili utilizzi di un dato materiale».

NUOVI DUREVOLI VIRTUOSI

Ma quali sono gli ultimi anche in piano, direttamente sulla lastra, mentre prima solamente tramite serigrafia. Con questa nuova tecnologia adesso sulle lastre si possono stampare delle vere e proprie fotografie, una rivoluzione. Inoltre abbiamo studiato nuovi utilizzi per alcuni materiali, come per esempio le gomme espanse, che fino a poco tempo fa avevano applicazione

ritrovati della tecnologia in

ambito materiali durevoli da declinare nell’universo comunicativo? «Certamente l’Hylite, un composito in alluminio con anima in polipropilene. Il polipropilene permette di ottenere una sorta di effetto cerniera grazie alla quale, in fase di fresatura, può essere piegato più volte. L’elevata facilità di lavorazione di Hylite ne consente quindi il taglio, la fresatura, foratura e il ripiegamento. Un altro plus è poi l’elevata resistenza alle temperature. Si presta per la realizzazione di accessori per ufﬁcio come cartelline, folder, porta cd, scatole porta oggetti, supporti per la scrittura e tutto quanto la fantasia di progettisti e designers vorrà produrre con un materiale così leggero e

Questo materiale può

essere trasformato per realizzare totem, tamponature e tutto quanto è necessario alla comunicazione e all’allestimento dei punti vendita. Facile da lavorare, Dibond ha una buona

50 resistenza chimica, è autoestinguente, un’ottima planarità ed è inoltre molto leggero. Un supporto che, grazie alla verniciatura superﬁciale in poliestere, diviene utile per stampe altamente deﬁnite e brillanti.

E l’elenco delle

caratteristiche è piuttosto lungo in quanto stiamo parlando di una superficie serigrafabile o laminabile con pellicola, resistente agli agenti atmosferici, antistatica e di facile manutenzione e lavorazione. Infine è totalmente riciclabile e disponibile in una vasta gamma di colori e finiture, sia per interni che per esterni».

IL CALORE DEL LEGNO

Un altro materiale nobile

tra quelli durevoli è il legno. Si perché è un elemento naturale, caldo, che ben si presta alle esigenze comunicative di quelle aziende che intendono trasmettere una passione dal sapore antico e genuino, legato alla natura. Questo è anche l’intento insito nelle soluzioni comunicative realizzate sotto il marchio Man Made società partecipata da Display Group, un nome che spiega subito la ﬁlosoﬁa aziendale in virtù di lavorazioni sempre legate all’uomo perché eseguite a mano.

«L’aspetto vintage è la nostra passione – spiega con orgoglio Vincenzo Badessa, amministratore di Display Group – amiamo creare

oggetti nuovi dal sapore antico. Non è vero che il legno è tra i materiali più costosi. La realtà è che prestandosi a molte lavorazioni, i costi lievitano soprattutto se si desidera verniciarlo, una riﬁnitura che ancora oggi è molto costosa».

Ma come si concepisce un espositore in legno?

«Prima si pensa al taglio – continua il dirigente - Poi se lo devo nobilitare

dovrò scegliere una lamina, più o meno impegnativa, tra i meno pregiati mdf o truciolare fino al massello. Quello che conta è la finitura. In ogni modo noi facciamo sempre la prototipazione. È ormai quasi un vincolo, per vedere il risultato finale dal vivo come massa vera e propria, non solo per mostrarlo al cliente, ma per renderci anche conto delle problematiche realizzative e dei possibili miglioramenti. Alla fine per una produzione completa occorrono mediamente venticinque

giorni lavorativi».

E quale tipo di legno viene maggiormente impiegato?

«Dal più povero mdf all’abete, il faggio, la paulonia –dice Badessaabbiamo usato anche il venghé, ma in questo caso, i costi lievitano».

In questo caso i risultati

sono davvero sorprendenti per impatto estetico, come dimostra l’espositore Napapijiri in legno multistrato:

«Per questo prodotto – spiega Badessa - il passaggio

successivo al taglio dei vari pezzi che lo compongono è stata una sabbiatura manuale a cui è seguita la copertura con una vernice speciale a pantone. La qualità dell’espositore, oltre che dal trattamento del legno, è ottenuta dall’impiego di materiali. Le targhe sono in fusione di alluminio con marchio a rilievo sulla parte frontale che in seconda battuta viene messo in risalto con una lucidatura. La base con ruote, è in ferro lasciato colore grezzo e coperto con verniciatura trasparente a forno per impedire la ruggine. Le reti, in corda, sono state preparate a misura. Sul fronte, per fermare i prodotti, sono stati inseriti degli elastici in caucciù naturale. In fase progettuale i vari materiali e gli accostamenti sono stati pensati per avere alla ﬁne un espositore che trasmetta l’idea del viaggio immaginando la parte superiore delle jeep usate nei safari».

Per Mason’s, Display Group ha creato un espositore in legno lamellare di abete. La personalizzazione è in stampa diretta fronte e retro del pannello e su un lato della base. I bordi sono stati verniciati di nero per armonizzare l’insieme. In secondo luogo sono stati inseriti dei ganci in metallo per esporre i pantaloni e sopra ogni gancio sono state applicate delle targhette in alluminio stampate in serigraﬁa con i dati relativi al lavaggio dei jeans. Il tutto è stato trattato per l’invecchiamento con procedimenti particolari. L’originale graﬁca è frutto della creatività di Gianluca Piroli: «Sono tutti prodotti – conclude Badessa – in

cui è l’insieme formato da materiali, trattamenti e graﬁca che rendono l’oggetto di notevole impatto estetico».

C mobile mkt nessuna risi nel

MOBILE MKT

Umberto Babini

Sia le ricerche sull’entità degli investimenti da parte delle aziende in queste tecniche di comunicazione, sia i dati di diffusione degli apparecchi di ultima generazione mostrano un segno positivo. In piena controtendenza rispetto all’attuale congiuntura economica

Mobile marketing, ovvero

quando il supporto per comunicare viene fornito alle aziende direttamente dai consumatori: i loro telefoni cellulari. Apparecchi che come ormai tutti sappiamo sono ben lon-

tani dai loro antenati per prestazioni e funzionalità. Un’altra epoca quando il telefonino serviva solamente per telefonare e scrivere messaggi di testo con un design molto simile al display di una calcolatrice.

Oggi i cellulari, o meglio

gli smartphone e i tablet, sono computer in costante evoluzione attraverso i quali le persone vengono proﬁlate, monitorate, localizzate e, per l’appunto, avvisate sull’ultima offerta commerciale creata ad hoc. E gli italiani, nonostante la crisi, sembrano proprio non poterne fare a meno.

Sono della ﬁne dello scorso

settembre i dati della ricerca condotta da Ipsos MediaCt sul ruolo degli smartphone nel Bel Paese: sono 20 milioni gli utenti di smartphone in Italia, il 52% in più rispetto al 2010. Crescono del 224% le ricerche effettuate dal mobile, mentre il 23% degli utenti ha dichiarato di aver già fatto un acquisto via cellulare.

Più nello speciﬁco, l’indagi52

ne mostra come oltre la metà dei 20 milioni di utilizzatori (60%) difﬁcilmente si separa dal proprio smartphone e lo utilizza ovunque: in casa (98%), fuori casa (88%), in ufﬁcio (77%). E spesso lo consulta in parallelo con altri media: mentre ascolta musica (47%) o guarda la tv (32%) e nel 30% dei casi persino quando naviga su Internet con un altro dispositivo. Circa la metà degli intervistati lo utilizza regolarmente per recuperare con velocità informazioni sul web, mentre il 77% guarda video sul proprio smartphone, il 25% addirittu-

zialità date dalla diffusione di smartphone e tablet. Oggi Wind sta pianiﬁcando campagne in tutti e tre i comparti del mobile marketing: direct (sms/mms push), display/search (internet visto dai telefonini) e App (il mondo delle applicazioni che si scaricano con Apple e Android).

In Wind spiegano che le ra ogni giorno.

E qual è il rapporto tra gli

italiani e le app, che, come vedremo, rappresentano il futuro della comunicazione pubblicitaria? Secondo la ricerca, quelli dotati di smartphone possiedono in media 19 applicazioni, di cui 4 sono state acquistate. Ogni mese ne utilizzano 7 con una certa frequenza e il trend è in crescita: il 39% degli intervistati è convinto infatti che incrementerà l’utilizzo nei prossimi 12 mesi. Molto interessante anche il valore “local”: il 78% effettua almeno una volta al mese ricerche locali. In particolare il 43% ha visitato un sito di prodotto o servizio, il 36% ha navigato in quello di un’attivita commerciale (ristorante o negozio) e il 35% ha poi effettuato una chiamata ad un’azienda o ha attivato un servizio.

In linea con altri paesi an-

che il dato sulla pubblicità: il 72% dei possessori di smartphone ricorda di aver notato un annuncio pubblicitario sul mobile (Giappone 73%, Usa 64%). In particolare gli annunci vengono visti facendo una ricerca (39%), guardando un video (24%), usando un’app (20%), oppure navigando su un sito di shopping online (21%).

Un anda-

mento che incoraggia anche gli investimenti in mobile marketing da parte delle aziende. Infatti secondo i dati dell’Osservatorio Mobile

Marketing and Service della School of Management del Politecnico di Milano, in Italia il mobile marketing vale lo 0,5% della spesa pubblicitaria, pari nel 2010 a 38 milioni di euro, con una crescita del 15% rispetto all’anno precedente.

Mentre Gartner, multina-

zionale tra i leader mondiali nella consulenza strategica, ricerca e analisi nel campo dell’information technology, stima che la spesa globale in mobile advertising raggiungerà quota 3,3 miliardi di dollari nel corso del 2011, crescendo più del doppio rispetto al 2010, e toccando quota 20,6 miliardi di dollari entro il 2015. A livello geograﬁco, l’America settentrionale e l’Europa occidentale sono le regioni dove i budget cresceranno di più in questo senso, arrivando rispettivamente al 28% e al 25% della spesa complessiva a livello globale nel 2015.

Tra i big spender italiani

in questo comparto spiccano sicuramente gli operatori di telefonia mobile, in prima linea a sfruttare quegli stessi strumenti che sono i primi a diffondere tra gli utenti. Come nel caso di Wind, che usa da anni il mobile come medium di comunicazione: la prima campagna è stata una “sms push” fatta nel 2000 con il neonato network “Buongiorno”, oggi multinazionale del mobile marketing.

Da allora il mercato si è

evoluto enormemente, basta appunto pensare alle poten-

campagne vengono pianificate secondo obiettivi differenti: se si vuole fare branding la società privilegia formati display impattanti, come i video suite con Aldo, Giovanni e Giacomo; se invece l’obiettivo è Direct Response (ovvero intercettare la domanda in mobilità adeguando il messaggio al mezzo) vengono pianificati circuiti a performance con campagne profilate per socio-demo e geografia, come i banner meteo di Infostrada o il “click to call” su Google.

base ai suoi gusti musicali, ai viaggi che desidera fare, alle informazioni che quotidianamente cerca.

Per l’ideazione di queste

campagne Wind si rivolge a diverse agenzie di pubblicità su web, come Verba, Estrogeni e Bbj, mentre si avvale di un unico centro media, MediaInsight. E guardando al futuro in azienda sono tutti concordi: è previsto un ulteriore sviluppo del comparto mobile marketing guidato dall’advertising da App.

La nascita del network Ap-

ple “iAd” sarà molto probabilmente un acceleratore per gli investimenti.

Tecniche che dimostrano

come si riesca a raggiungere ogni consumatore anche in

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ending per

Dagli ambienti lavorativi,

come corridoi e sale per la pausa delle aziende, ai luoghi pubblici dove i cittadini trascorrono ampi tempi di attesa, come stazioni ferroviarie e delle metropolitane e aereoporti, in questo numero di Display Italia andiamo a scoprire l’impiego delle macchine per la distribuzione automatica di prodotti nei parchi di divertimento. Nonostante questi luoghi, caratterizzati da spazi molto ampi e per lo più all’aperto, siano per la maggior parte già dotati di punti di ristoro, come fastfood, ristoranti e bar, i gestori non rinunciano alla collocazione di macchine per il vending, per consentire ai clienti un acquisto e una fruizione veloce e autonoma del prodotto, passando da un’attrazione all’altra.

MIRABILANDIA

Mirabilandia è il primo

parco divertimenti in Italia per estensione superﬁciale, ben 850.000 metri quadri nel-

Michele de Gennaro

Notevole l’impiego di macchine per la distribuzione automatica anche nei maggiori parchi di divertimento italia

ivertimento

la frazione di Savio, in provincia di Ravenna. Strutturato come parco acquatico e tematico, Mirabilandia vanta quasi due milioni di visitatori all’anno.

«L’inserimento di punti vending all’interno del parco

– spiega Cristian Bartolini, direttore food & beverage di Mirabilandia – è dettato dalla

continua ricerca di opportunità da offrire al consumatore. Questo determina una migliore soddisfazione da parte del cliente. Inoltre, questo tipo di soluzione ci permette di dare un servizio rapido al nostro consumatore, che essendo in un parco di divertimento cerca di ottimizzare i tempi. All’interno abbiamo

diversi punti di vending, soprattutto nelle aree di maggior ﬂusso. Da quest’anno, poi, abbiamo creato un vero e proprio corner automatico, dove il cliente può fermarsi e consumare un pasto veloce e completo. In questo spazio può trovare distributori automatici di pizza, acqua, bibite e gelato».

Nel complesso all’interno

del parco sono collocate 25 macchine distributrici di bibite, 10 di bottigliette di acqua minerale, 3 di Red Bull, 6 di gelato e 4 pizzerie automatiche, per un totale di 150.000 prodotti erogati a stagione. Come fornitori di questi impianti, il management di Mirabilandia ha scelto Vendo, Bianchi e Sitos. Quest’ultima è l’azienda produttrice e distributrice di Let’s Pizza, la rivoluzionaria macchina “self service” coperta da sei brevetti internazionali che gestisce e controlla l’intero processo alimentare di produzione della pizza, dalla dosatura degli ingredienti all’impasto, dalla farcitura alla cottura, ﬁno alla consegna direttamente tra le mani del consumatore.

Massimiliano Freddi, direttore di Minitalia Leolandia

Dentro Let’s Pizza vengono

utilizzati solamente ingredienti freschi e di alta qualità, selezionati e controllati attentamente sino all’arrivo nella location desiderata.

In soli due minuti e mezzo

dal pagamento, effettuabile tramite la gettoniera che accetta monete e banconote, la pizza viene impastata, farcita, lievitata istantaneamente, cotta e servita su di un pratico cartone. Insomma, una pizzeria che ingombra appena due metri quadri, aperta 24 ore su 24, in grado di sfornare, oltre alla classica margherita, pizze di 26,5 cm di diametro e del peso medio di 260 grammi al prosciutto, allo speck, con salamino piccante.

Alla Sitos promettono che

la macchina diventa redditizia già sopra le 20 pizze prodotte al giorno. La ricarica degli ingredienti e l’ordinaria pulizia della macchina sono attività semplicissime che richiedono poco tempo nel corso della settimana. L’autonomia della farina è di 100 pizze mentre gli ingredienti sono conservati in comode scatole da 50 farciture monodose: nel frigorifero ventilato interno della macchina se ne possono ospitare quattro mentre per le eventuali scorte è sufﬁciente un frigorifero ventilato a 4°C. Dotato di un codice di accesso personale, ogni gestore può entrare nell’area riservata del sito di Sitos dove può inviare in qualsiasi momento gli ordini per gli ingredienti acquistabili con carta di credito e

controllarne lo stato di avanzamento sino all’arrivo nell’esercizio.

GARDALAND

Situato su di una superﬁcie

di 600.000 metri quadrati in località Ronchi, nel comune di Castelnuovo del Garda, in provincia di Verona, Gardaland è il primo parco di divertimento italiano per numero di visitatori: più di 3,2 milioni di persone ogni anno vengono qui per provare le forti emozioni delle sue attrazioni meccaniche, tematiche e acquatiche. Il parco, dotato anche di una propria struttura ricettiva, ha in dotazione ben 100 macchine vending.

Tutte fornite da Argenta,

gruppo italiano tra i leader nella distribuzione automatica e semiautomatica, fornitore di Gardaland dal febbraio 2010, data in cui l’azienda ha ﬁnalizzato l’acquisizione di Euromatik, che forniva a sua volta il parco dal 2008. Oggi la collaborazione di Argenta si estende anche a Gardaland Water Park, il parco acquatico alle porte di Milano acquisito come cliente nel 2007.

La presenza di così tan-

te macchine all’interno del parco viene spiegata così dal managament di Argenta:

“L’esigenza è quella di offri-

re aree di ristoro situate in molteplici punti strategici del parco, per esempio in prossimità delle principali attrazioni, lungo il percorso d’attesa, ma anche all’uscita dell’hotel e ovviamente all’interno degli ufﬁci per il personale. Ne è un esempio lo speciale punto break allestito lungo il percorso che porta all’attrazione dell’estate 2011: Raptor, le montagne russe da brivido alate. In tema con la speciﬁca attrazione, i distributori sono brandizzati Raptor e si contraddistinguono per una particolare decorazione in linea con l’atmosfera delle montagne russe”.

Gli assortimenti sono com-

posti da prodotti appartenenti a fornitori selezionati: grandi marchi del largo consumo come San Benedetto, Ferrero e Nestlé. I prodotti più consumati sono, come facilmente intuibile, le bevande fresche, prevalentemente acqua e Coca Cola, in grado di dissetare durante la stagione estiva, nella quale si concentra il boom di afﬂuenze presso il parco.

VENDING

Più nello speciﬁco, a Gardaland sono collocate i modelli Astro P realizzati da Necta

per le bevande calde quali caffè, cappuccino, tè; la macchina Robimat 99 di Sielaff per la distribuzione a vetrina

di bevande; il modello Skudo 950 di Fas (vedi Display Italia Primavera) per la vendita a vetrina di snack; la macchina Vendo 811 di Vendo per la distribuzione a caduta di snack.

Fondata a Carpi nel 1968,

Argenta, con sede centrale a Vimercate (Mb), ha un giro d’affari che nel 2010 ha superato i 180 milioni di euro, è presente sul territorio nazio-

nale con circa 20 sedi operative, conta circa 1.500 addetti e una ﬂotta aziendale di circa 1.000 mezzi di proprietà. Con circa 150.000 distributori automatici e Ocs, Argenta registra circa 2 milioni di consumazioni al giorno, pari a 530 milioni di consumazioni annue.

VENDING MINITALIA LEOLANDIA

Orientato principalmente

alle famiglie, con attrazioni e spettacoli in grado di divertire persone di ogni età e percorsi didattici che ben si inseriscono nei progetti delle scuole, Minitalia Leolandia, con i suoi 200.000 metri quadrati a Capriate San Gervasio, in provincia di Bergamo, può essere considerato uno dei più importanti parchi del Nord Italia e conta quasi 400.000 presenze annue.

Qui la distribuzione auto-

matica è stata introdotta solo di recente. “Per ora – dice Massimiliano Freddi, direttore di Minitalia Leolandia – le macchine ven-

ding presenti nel parco sono quattro. Siamo in una fase assolutamente iniziale e di prova rispetto all’utilizzo di queste macchine: l’approccio è stato in un primo momento difﬁdente, perché il nostro obiettivo primario è quello di offrire agli ospiti una giornata esperienziale, dall’arrivo all’uscita dal parco, compreso quindi il momento del pranzo. Avendo molti punti food tematizzati, abbiamo cercato di collocare le macchine ven-

ding in maniera strategica all’interno del parco, facendo in modo che non vadano a costituire un competitor per i punti food presenti, ma trasformandole in un rafforzo del servizio offerto al pubblico. I risultati di quest’anno sono stati buoni e il bilancio di questa prima fase è positivo, questo ci spinge senz’altro verso l’implementazione della presenza di questi macchinari nei prossimi anni”.

Minitalia Leolandia ha afﬁ-

dato la gestione del comparto ristorazione a un’azienda esterna al parco, la Afm Banqueting. Anche la gestione delle macchine vending, e la scelta del tipo di macchinario in base alle sue caratteristiche tecniche, fa capo a questa società. L’azienda scelta da Afm Banqueting per la fornitura dei distributori automatici è Gesa Vending.

“Per ora – continua Freddi

– abbiamo introdotto soltanto

acqua e soft drink, proprio perché siamo ancora in una fase iniziale, e abbiamo scelto di utilizzare macchine vending solo come metodo di potenziamento del servizio, privilegiando comunque il canale della vendita diretta”.

il ortale Retail Watch RETAIL

nasce

Ha la forma del social netwok ed è nel contempo un sistema di pubbliche relazioni

Da tre anni a questa parte il commercio italiano sta soffrendo di due “mali” che potrebbero durare a lungo.

etail

miriade di particolari che fanno di quell’insegna un qualcosa di diverso rispetto ai concorrenti e alle attese del consumatore.

Da una parte il ciclo di vita Il secondo “male” è un vero dei negozi si è ridotto ulteriormente: negli anni ‘70 un punto di vendita durava mediamente 15 anni, oggi non si va oltre i tre anni e dipende dal settore. Voi capite che il management delle diverse catene poteva dormire un sonno tranquillo fra due guanciali: il vero problema allora era trovare una location centrale e in zone di forte passaggio. Oggi con il fatto che il ciclo di vita si è ridotto e tutti, in pratica vendono tutto, i problemi si sono davvero moltiplicati.

Un negozio all’altezza

della situazione è costituito oltre che dalle sue strutture di base consolidate (assortimento, sistema di pricing, comunicazione corporate e operativa) anche da una

Luigi Rubinelli

mal di pancia e si chiama internet. Questo canali di vendita è aperto 24 ore su 24, 365 giorni l’anno, anche il giorno di Natale. Voi capite che fare concorrenza a una simile forza commerciale non è semplice. Anzi. Chi utilizza Internet? Tutti. Chi frequenta internet? Quasi tutti. I giovani sicuramente si, un po’ meno gli anziani.

Ma la tecnologia entro bre-

ve metterà a disposizione a prezzi calanti nuovi strumenti per dare a tutti la possibilità di navigare in ogni luogo e velocemente. E il commercio proporrà nuove offerte, nuovi luoghi dove incontrarsi e comprare, magari integrando off line e

professionisti: questo focus fa di ReatilWatch un luogo diverso dove poter discutere serenamente senza alchimie o interdizioni di sorta.

I giornalisti che scrivono le

proprie opinioni danno dei voti collegati a un giudizio, sia in forma scritta sia in forma orale. I visitatori di RetailWatch possono, a loro volta, dare un giudizio, con una votazione e una motivazione. Chi lo desidera può anche diventare “Contributor”, un club privilegiato dove incontrare persone e idee raccontando le proprie esperienze.

La mission di RetailWatch

on line.

Vedremo perciò sorgere

nuove metastrutture che combineranno il vecchio con il nuovo rendendo più complesso il sistema e la sua interpretazione. Fare analisi e previsioni sul commercio, quindi, diventa oggettivamente sempre più difﬁcile.

Per questo è nato

RetailWatch.it, un sito dedicato all’osservazione dei comportamenti di acquisto e di consumo, ma anche i diversi comportamenti di industria e distribuzione.

RetailWatch è un luogo di

è fare un sito Quick&Deep, veloce e approfondito, come direbbe il sociologo Francesco Morace. Gli approfondimenti sono la nostra passione, sia quelli macro, sia quelli micro, adatti a produrre idee e documenti di informazione, ma anche di formazione, con diverse piattaforme di comunicazione (articoli scritti, ﬁlmati, fotograﬁe) e modi differenti di interpretare uno stesso soggetto.

L’analisi che ne scaturisce

permette di costruire un proprio personale aggiornamento e approfondimento sulle tematiche dell’intero mondo del retail.

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