I E COMMERCE

Sanayi şirketleri e-ticareti büyüme stratejilerinin merkezine nasıl koyabilir?

Sanayi şirketleri, e-ticaret yoluyla doğrudan satışlarını geliştirirken, distribütörlerle güçlü bağlarını da sürdürmek durumundalar. Dijital gereçler aracılığıyla müşterilerle dijital etkileşimlerin dikkatli bir şekilde yönetilmesi, verimliliği, satışları ve geliri artırırken, genel müşteri deneyimini iyileştirici etkiye de sahip.

McKinsey & Company; C. Angevine, I. Anil, J. Thomsen ve R. Zemmel

Çoğu endüstriyel şirket, dijital pazarlama ve satış çabalarının henüz başlarında olsa da bundan sağlayacağı potansiyel faydaların farkındadır. Analitik odaklı dijital pazarlama, yeni müşteri fırsatlarını belirlemeye ve hedef ve ürün önerilerini iyileştirmeye yardımcı olabilir. Dijital araçlar, şirketlerin fi yatlandırmayı optimize etmesine ve geliri artırmasına olanak tanıyan pazar ve müşteri tabanı hakkında bilgiler sağlayabilir. Web siteleri, sohbet odaları ve diğer araçlar aracılığıyla müşterilerle dijital etkileşimlerin dikkatli bir şekilde yönetilmesi, verimliliği, satışları ve gelir artışını artırırken genel müşteri deneyimini iyileştirici etkiye sahiptir. Birçok sanayi şirketi e-ticaret web siteleri olmasına rağmen, özellikle distribütör yönetimi ile ilgili karmaşıklıklar nedeniyle bu stratejiyi tam olarak benimsemekte zorluk çekerek, pilot aşamada takılıp kaldılar. Bunu akılda tutarak, endüstriyel şirketlerin dijital pazarlama ve satışı küçük bir odaktan büyüme stratejilerinin kalbine dönüştürmelerine yardımcı olacak bir dizi makale hazırlayan Mc Kinsey’in bu çalışması, endüstriyel şirketlerin e-ticaretle uğraşmaktan büyüme stratejilerini bunun etrafında oluşturmaya geçmelerine yardımcı olmaya odaklanıyor. Güçlü e-ticaret ihtiyacı

Dijital self servis kanallarını kullanan B2B müşterilerinin sayısı artıyor ve birçoğu açıkça çevrimiçi etkileşimleri tercih ediyor. E-ticareti ele alalım: Araştırma, B2B müşterilerinin yüzde 60’ının uzaktan satışları en az geleneksel satışlar kadar etkili bulduğunu ve yüzde 62’sinin ürünleri çevrimiçi olarak yeniden sipariş etmeyi tercih ettiğini gösteriyor. (Görsel 1). Ancak endüstriyel OEM’lerin (Original Equipment Manufacturer-orijinal ürün üreticisi ) yalnızca yüzde 13’ü mevcut yetenekleriyle dijital çözümler sunabildiklerini söylüyor ve yalnızca yüzde 10’u yeniden sipariş vermek için çevrimiçi, otomatik self servis araçları sunuyor.

Sanayi şirketleri, artan müşteri beklentilerine ayak uydurmak için mücadele ediyor.

Şirketler bir e-ticaret platformu oluştururken, kanal stratejilerinin genel hedefl erini ve endüstri ortamını yansıtmaları gerekir. Belirli bir segmentteki müşterilere ulaşmak, mevcut müşteriler için penetrasyonu iyileştirmek ya da daha iyi müşteri adayları oluşturmak... Seçilen odaktan bağımsız olarak, kanal stratejisi ilgili tüm tarafl ar için fayda sağlamalı ve iç paydaşlar, son müşteriler ve distribütörler için riskleri azaltmalıdır.

Sanayi şirketleri hangi ürünleri online olarak sunmalıdır?

Endüstriyel şirketler, genellikle birçok kategoriyi kapsayan ve çoğu zaman binlerle ifade edilen teklifl eri olan geniş ürün portföylerine sahiptir. Ancak hepsini dijital kanallardan satmak mümkün olmayacağından, şirketler çevrimiçi teklifl erini seçerken genel stratejik hedefl erini göz önünde bulundurmalıdır. Halihazırda satış personelinden ekstra ilgi gören öncelikli ürünler, stratejik önemleri nedeniyle e-ticaret platformlarına dahil edilmek üzere seçilecektir. Standartlaştırılmış ürünler de çevrimiçi olarak sunulma eğilimindedir, çünkü bu tür öğelerin alıcılarının satın alma sürecinde rehberliğe ihtiyaç duymazlar. Ancak dikkate alınması gerekenler sadece bu faktörler değildir. Müşteriler, yalnızca çevrimiçi açıklamasına dayanarak bir ürün satın alırlarsa da gereksinimlerini karşılamadığını gördüklerinde hüsrana uğrayabilirler. Aynı sorunlar perakende veya tüketim malları ürünlerinde ortaya çıkabilirken, endüstriyel satışlarda çok daha yaygındır. Sanayi şirketleri e-ticaret konusunda daha rahat hale geldikçe, yeteneklerini geliştirerek sundukları ürün yelpazesini genişletebilirler. Müşterinin ihtiyacına cevap vermeyi gerektiren karmaşık ürünler için, online canlı sohbet uzmanları bulundurmaları gerekir.

Müşteriler ve distribütörler ile etkileşim için nasıl kurallar oluşturulmalı?

Doğrudan e-ticaret satışları, endüstriyel şirketlere son müşterilerle ve onların ihtiyaçlarıyla daha fazla bağlantı sağladığı için yardımcı olabilir. Buna karşılık son tüketicilerin birçoğu, tüketici alanındaki satın alma deneyimlerine dayanarak e-ticaretin rahatlığından yararlanırlar. Endüstriyel şirketlerle daha doğrudan etkileşim, son müşterilere ürünlerini daha iyi anlamalarının yanı sıra soru sormaları için daha fazla fırsat da verebilir.

Ek olarak, ürünleri kolayca yeniden sipariş etme ve siparişleri takip etme yeteneği gibi belirli e-ticaret özellikleri, müşteri memnuniyetini artırarak hem yeni hesaplar hem de mevcut hesapların satış ve çapraz satış yoluyla genişletilmesiyle sonuçlanabilir. Ancak doğrudan e-ticaret satışları her hesap için en iyi cevap olmayabilir. Anlaşma koşulları, fi yatlandırması farklı müşteri segmentleri ve hatta aynı segmentteki müşteriler için farklılık gösterebilir. Bu da web sitesinde belirli ürünler için belirli bir fi yat bulunmasını imkansız hale getirir. Dahası, mevcut müşterilerin bir endüstriyel şirketin ana distribütörleriyle güçlü

ilişkileri olabilir ve doğrudan e-ticaret satışları bu tür ortaklıklarla başetmek durumunda kalabilir.

Distribütörlerde durum daha karmaşıktır. Distribütörlerin son müşterilerine doğrudan bir e-ticaret teklifi bir tehdit olarak görülebilir, ancak kanal iyi yönetilirse bu gerçekleşmeyecektir. Sanayi şirketleri de e-ticaret kanalları aracılığıyla doğrudan distribütörlere satış yaparsa, ortaklıklarını güçlendirebilir ve basit bir işlemi gerçekleştirmenin çok ötesine geçen hizmetler sunabilirler.

Endüstriyel şirketler, distribütör stratejilerini tasarlarken hangi distribütörlerin müşterilere doğrudan erişim sağlanacağına veya şirketlerin ürünlerini geliştirmelerine yardımcı olacak analitiklerin sağlanacağına karar vermelidir. Ayrıca, distribütörlerin e-ticaret sitesi aracılığıyla nihai müşterilerle doğrudan etkileşime girmesine izin verilip verilmeyeceğini de belirlemelidirler.

Endüstriyel şirketler, e-ticaret platformlarına hangi distribütörlerin ve nikai müşterilerin erişebileceğine karar verirken, hesaplarını gruplara ayırmayı düşünmelidir: Mevcut müşteriler, yeni nihai müşteriler veya yeni distribütörler. Endüstriyel şirketler, hangi müşterilerin eticaret platformlarına erişebileceğine karar verirken hem distribütörleri hem de son müşterileri segmentlere ayırabilir. Her grup için endüstriyel şirketler, müşteri katılımını ve işlemlerini yöneten kurallar oluşturabilir. Bu modelde, müşteriler e-ticaret sitesini kullanmadan önce kayıt oluyorlar, bu da şirkete ve ürüne bağlı olarak özellikle henüz satın alma taahhüdü vermemiş potansiyel müşteriler için zorlayıcı olabiliyor. Endüstriyel şirketler ayrıca web sitelerinin her bir müşteriye verilen erişim düzeyini tanımasını sağlamalıdır.

Endüstriyel şirketler, doğrudan veya bir distribütör aracılığıyla, belirli nihai müşterilere araştırma ve işlem yapma izni verebilir. Bu model yeni nihai müşterileri çekebilir ve marj büyümesini teşvik edebilir, ancak endüstriyel şirketler bunları önlemek için harekete geçmedikçe kanal çatışmalarına da neden olabilir.

Bir son müşteri, sanayi şirketinin e-ticaret sitesi üzerinden bir işlem yaparsa, şirketin siparişi yerine getirip getirmeyeceğine veya üçüncü bir taraf veya distribütör kullanıp kullanmayacağına karar vermesi gerekir ki bu, tedarik zincirini etkileyecek bir karardır. Sanayiciler, bunları kimin yerine getirdiğine bakılmaksızın tüm işlemlerden müşteri verilerini toplamalı ve analiz etmelidir, çünkü bu, satın alma kararları ve yukarı satış veya çapraz satış fırsatları hakkında fi kir verebilir.

Her kanal ortağı için “verilenler ve alınanlar” nelerdir?

Bir sanayi şirketi bir e-ticaret sitesi oluşturduğundan, stratejisinin doğasında var olan “alış veriş” konusunda distribütörlerle net bir şekilde iletişim kurmalıdır ve bunlar ilişkiye bağlı olarak değişebilir. Tüm ortaklıklar için endüstriyel şirketlerin tek bir ana hedefi olmalıdır; distribütörleri, ürünlerini rakiplerinin ürünlerine göre önceliklendirmeye teşvik etmek. Endüstriyel şirketlerin, örneğin distribütörlerin ürünlere göz atmasına ve siparişleri çevrimiçi olarak yönetmesine izin vermek gibi, kusursuz bir dijital deneyim sağlarlarsa, başarılı ortaklıklar oluşturmaları daha olasıdır. Distribütör portalı aracılığıyla satış temsilcileriyle canlı sohbetler gibi özelleştirilmiş çözümler sunmak da yardımcı olabilir. Bu tür ortaklıklarda sanayi şirketleri ile yakın çalışan distribütörler yeni son müşteriler kazanabilir ve satış hacimlerini artırabilir.

Fiyatlandırma, genel kanal stratejisini karmaşıklaştırmak yerine nasıl etkinleştirebilir?

B2B fi yatlandırması genellikle karmaşıktır çünkü şirketin müşteriyle stratejik ilişkisi ve talep edilen sipariş boyutu gibi çeşitli faktörlere bağlı olarak farklılık gösterebilir. İki farklı müşteriye çevrimiçi olarak çok farklı fi yatlar sunulabilir veya bir müşteri büyük bir sipariş vererek büyük bir indirim alabilir. Bu tür varyasyonlarla sanayi şirketleri e-ticarete geçerken kendilerini zor durumda bulabilirler. Örneğin, müşterilerin giriş yapmadan önce fi yatları görmelerine izin vermek, başlangıçta daha fazla site ziyareti çekebilir, ancak müşteriler hesaplarına giriş yaptıktan sonra daha yüksek bir fi yat görürse bu yaklaşım geri tepebilir. Bu tür sorunları önlemek için sanayi şirketleri, hacim bazında standart fi yatlar oluşturup bunları sitede görüntüleyebilir veya müşterilerin otomatik onay süreci ile fi yat teklifl erine karşılık vermelerine ve pazarlık yapmalarına izin verebilirler. Diğer durumlarda, şirketler herhangi bir fi yatlandırma bilgisi göndermekten kaçınmak ve müşterileri satış temsilcileriyle çevrimdışı tartışmalara yönlendirmek isteyebilir. Seçilen strateji, kısmen satılan ürün türlerine ve hizmet verilen müşterilere ve ayrıca şirketin genel fi yatlandırma stratejisine bağlı olacaktır. Her durumda, endüstriyel şirketler, oturum açma sonrası fi yatı ve indirimleri belirlemek için e-ticaret sitelerinden bazıları da dahil olmak üzere analitiklere güvenebilir.

Paydaşlar için bir değişim yönetimi ve iletişim planı hangi unsurları içermelidir?

Endüstriyel şirketler, tüm paydaşlar için net bir iletişim planı oluşturarak e-ticaret kullanımıyla ilgili endişeleri giderebilir. Öğeler şirkete göre değişecektir, ancak plan her zaman hem şirket içi personel hem de distribütörler için sürprizleri azaltacak şekilde tasarlanmalıdır. Ayrıca, e-ticaret planlarını tartışırken şirketlerin distribütörlerle ne zaman ve nasıl etkileşime girmesi gerektiğini de belirleyebilir. Bir şirketin üst yönetimi, herhangi bir karışıklığı ve tutarsızlığı en aza indirmek için distribütörlere gönderilecek önemli mesajlara da uyum sağlamalıdır.

Başarı için bireysel ve kurumsal olarak hangi yeni yetenekler gereklidir?

Şirketler e-ticaret varlıklarını genişlettikçe, müşteri memnuniyetini vurgulamaya ve sorunsuz bir çok kanallı deneyim sunmaya devam etmeleri gerekir. E-ticaret sitesinin kendisi bilgilendirici olmalı ve dijital işlemler, yüz yüze etkileşimlerle aynı değeri sağlamalı veya uygun olduğunda canlı etkileşimlerle desteklenmelidir. İdeal olarak, müşteriler sipariş verirken çevrimiçi bir platformdan bir distribütörü aramaya geçmek zorunda kalmayacaklardır (birçok distribütörün web sitesi yoktur, bu da bir zorluk teşkil edebilir). Hesap oluşturan müşteriler, ürünleri kolayca yeniden sipariş edebilmeli ve sipariş takibi üçüncü bir tarafça gerçekleştiriliyor olsa bile şeffaf olmalıdır. Çok kanallı bir dünya, müşterilerin satın alma yaparak fayda sağladığı çok kanallı sadakat programlarını da gerektirir. Bunlar genellikle, tüketicilerin harcadıkları para miktarına göre ödüller, aldıkları kazan-kullan programları veya satın alma sıklığını ve kar payını artıran ücretli üyelikler gibi tüketim malları ve perakende satışta kullanılan programlar üzerinde modellenebilir.

Daha büyük bir e-ticaret varlığına geçiş, daha entegre sistemler ve daha iyi yetenekler gerektirecektir. Örneğin, tedarik zinciri ve envanter yönetimi sistemleri, müşterilerin olası gecikmelerden anında haberdar olmasını sağlamak için bilgileri e-ticaret sistemiyle otomatik olarak paylaşmalıdır. Benzer şekilde, güçlü tedarik zincirlerine sahip şirketler bile çevrimiçi siparişleri yerine getirmek için bazı uyarlamalar yapmak zorundadır.