Marktanalyse »Starbucks« by Christian Christian

Âťthe third placeÂŤ

Starbucks

Das Unternehmen und der Kaffee(-Markt) Christian Beier (2-MD-06.07) www.beier-christian.eu 19.06.2008

Das vorliegende Werk wurde unter der Creative Commons-Lizenz »Namensnennung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen 2.0 Deutschland« veröffentlicht. Die genauen Lizenzbestimmungen können unter http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/de/ eingesehen werden. Für eine freie Kultur. Diese Lizenz gilt ausdrücklich nicht für das in diesem Werk enthaltende Bildmaterial. Sofern nichts anderes angegeben, liegen die Lizenzrechte an den Bildern bei iStockphoto (www.istockphoto.com). Ungeachtet der Sorgfalt, die auf die Erstellungen von Text und Abbildungen verwendet wurde, kann der Autor für mögliche Fehler und deren Folgen eine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung übernehmen. Die in diesem Werk wiedergegebenen Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. können auch ohne besondere Kennzeichnung Marken sein und als solche den gesetzlichen Bestimmungen unterliegen.

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung.......................................................... 5 2 Das Unternehmen......................................... 7 2.1 Firmengeschichte................................. 8 2.2 Zahlen & Fakten................................. 11 2.3 Umwelt & Soziales............................ 11 2.4 Produktpalette.................................... 13 2.5 CafĂŠ Latte............................................... 13 2.6 Zielgruppe. ............................................ 15 2.7 Marketingstrategie & Markenauftritt. ................................... 16 3 Die Konkurrenz.......................................... 19 3.1 Direkte Konkurrenz. ......................... 19 3.2 Indirekte Konkurrenz....................... 22 4 Der Markt...................................................... 23 4.1 Der Kaffeemarkt in Deutschland. ........................................ 24 4.2 Die Verbraucher................................. 24 4.3 Werbeaufwendungen..................... 26 4.4 Die Anbieter......................................... 26 4.5 Ausblick................................................... 27

Einleitung

1 Einleitung In den großen deutschen Städten tobt ein Krieg des Kaffees oder genauer, der der Coffeeshops. Beteiligt daran sind Namen wie McDonalds mit McCafé, Nescafé, Balzac Coffee, World Coffee und auch Starbucks. Hinzu kommen die unzähligen kleinen Kaffeeläden und Bäckereien, die auch das beliebteste Heißgetränk der Deutschen in Pappbechern verkaufen. Starbucks hat es innerhalb von 15 Jahren geschafft, von einer kleinen Coffee-HouseKette zu einer der bekanntesten Marken weltweit zu werden. Über 35 Millionen Kunden besuchen jede Woche eines der über 14.400 Kaffeehäuser in über 42 Ländern. Und dabei kann kein anderer Coffeeshop auf so loyale Kunden zählen und hat gleichzeitig so viele Nachahmer. Wer heute das Wort »Coffee-to-go« in den Mund nimmt, denkt dabei fast automatisch an Starbucks. Für viele ist der Kaffee aus dem aufgeschäumten Polystyrol-Becher ein Synonym für Starbucks. Gegründet wurde das Unternehmen 1971 im Hafen von Seattle nicht als Kaffeeketten, sondern als Vertrieb von Kaffeebohnen, Teemischungen und Gewürzen. Mit den Jahren ist Starbucks aber immer mehr zum Treffpunkt der Generationen geworden,

die dem Genuss des schwarzen, aufputschendem Wassers fröhnen. Diese Analyse beschäftigt sich mit dem Phänomen Starbucks, den angebotenden Produkten, der Marketingstrategie und dem Kaffee-Markt im Allgemeinen. Im ersten Teil dieser Analyse wird das Unternehmen und dessen Produktpalette betrachtet. Anschauen wollen wir uns hier auch die Produktpalette von Starbucks. Abgeschlossen wird der erste Teil mit der Betrachtung eines Produktes. Hier werden die Inhaltsstoffe, der Preis und die Produkteigenschaften analysiert. Im zweiten Teil wird auf die Konkurrenz eingegangen. Abgeschlossen wird das Dokument mit einer Analyse des Kaffee-Marktes. Eingegangen wird hier im Speziellen auch auf den Markt der »To-go«-Getränke. Christian Beier

Das Unternehmen

2 Das Unternehmen Starbucks ist ein weltweit agierendes Unternehmen, welches als Anbieter, Röster und Vermakter von Spezialkaffee führend ist. Insgesamt werden über 14.400 Coffeeshops unter der Marke geführt. Vertreten ist Starbucks in Nordamerika, Lateinamerika, Europa, im Mittleren Osten und im asiatisch-pazifischen Raum. Starbucks ist dabei nicht nur ein sehr erfolgreiches Unternehmen, sondern hat auch viele der gültigen Managementregeln umgeschrieben. In Deutschland wird keine StarbucksFiliale als Franchiseunternehmen1 geführt.

Foto: flickr.com/Epzibah

Sie werden alle von der Starbucks Coffee Deutschland GmbH direkt betrieben. Starbucks vertreibt seine Produkte jedoch teilweise über Partner und geht mit diesen Lizenzvereinbarungen ein. Starbucks Deutschland hat seinen Sitz in Essen. Derzeit werden etwa 120 Kaffeehäuser (Stand: Ende März 2008) betrieben: 22 in Berlin, 12 in Düsseldorf, 11 in Frankfurt am Main sowie 11 in München. Zusätzlich wird an vier deutschen Flughäfen (Frankfurt, München, Düsseldorf, Berlin) jeweils eine Filile unter dem Namen »Travel Channel Airports« unterhalten.

1 Franchising ist eine hybride Verkaufsform, wo der Franchisenehmer ein Geschäftskonzept meist regional lizenziert.

Starbucks im Zeitraffer

2.1 Firmengeschichte

1970er Das erste Starbucks Coffee House wird eröffnet. Der Name Starbucks stammt aus dem Roman »Moby Dick« von Herman Melville und handelt über die Walfangindustrie des 19. Jahrhunderts.

1971 wurde Starbucks von den drei Studienfreunden Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl in einem alten Hafengebäude in Seattle gegründet. Der genaue Firmenname lautete: »Starbucks Coffee, Tea and Spice.« Zurückzuführen ist der Name »Starbucks« auf den Roman »Moby Dick« von Herman Melville.

1980er Howard Schultz kommt 1982 zu Starbucks. Nach einer Italien-Reise sieht Schultz ausreichend Potenzial für Kaffeebars in Seattle. 1990er Außerhalb von Seattle werden die ersten Standorte eröffnet. Zuerst beschränkt auf den nordamerikanischem Raum und expandiert dann weltweit. Starbucks wird ein börsennotiertes Unternehmen. 2000er Starbucks besitzt über 14.400 Coffee Houses in 42 Ländern der Welt. Neben dem Kaffee werden nun auch Tee und Frappuccino® Blended Beverages angeboten.

»Starbuck, ein kühner und erfahrener Seemann, der nüchtern und rational denkt und durch seine Religiosität auffällt.«2 In den ersten zehn Jahren wurden drei weitere Filialen in Seattle eröffnet. In diesen wurden Kaffee, Tee und Gewürze verkauft. Zu diesem Zeitpunkt wurde der damalige Vizepräsident und Verkauftsleiter der Haushaltsgerätefirma Hammarplast Howard Schultz auf das kleine Unternehmen aufmerksam. Aufgefallen ist Starbucks mit dem überdurchschnittlichen hohen Bedarf an qualitativ hochwertigen Kaffeemaschinen. Daraufhin besuchte er die drei Gründer und fand das Konzept interessant. Bis dahin kannte er nur das in Amerika übliche gefriergetrocknete Kaffeepulver und den dünnen Brühkaffee (»regular«).

Das Unternehmen

Howard Schultz, Chairman von Starbucks, 2007 Foto: Wikipedia

Über die Qualität das verkauften Kaffees äußerte sich Schultz später in seiner Autobiographie: »Es war, als hätte ich einen neuen Kontinent entdeckt.« Von dem Kaffee begeistert, entwickelte er ein Konzept für den landesweiten Verkauf. In Zukunft wollte er nur noch für Starbucks arbeiten. Doch dies gelang erst nach mehreren Anläufen, bis er die Eigentümer für seine Idee gewinnen konnte. 1998 übernahm er schließlich die Leitung des Einzelhandels und die Vermarktung bei Starbucks.

Zunächst dehnte er die Geschäftsfelder von Starbucks auf die Belieferung von gehobenen Restaurants und Espresso-Bars mit Kaffeebohnen aus. 1983 kam Schultz schließlich auf einer Verkaufsmesse in Mailand die Idee, nicht nur Kaffeebohnen sondern auch Getränke anzubieten. Auch mit dieser Strategie stieß er bei den Gründern von Starbucks zunächst auf Wiederstand. Erst ein Jahr später erlaubte man ihm, in den Läden kleine Espresso-Bars einzurichten. Mit dieser Strategie sollte Schultz Erfolg haben. Eine weitere Expansion wurde jedoch abgelehnt. Schließlich kam es zum Bruch der Geschäftsbeziehungen und Schultz verließ Starbucks, um 1985 eine eigene Kaffeebar mit dem Namen »Il Giornale« zu eröffnen. Zufrieden war Schultz damit jedoch nicht, da er auch weiterhin die landesweite Versorgung von hochwertigem Kaffee anstrebte. Getrieben von diesem Wunsch sprach er mit 250 möglichen Investoren und konnte schließlich 15 von seiner Vision überzeugen. Für 3,8 Millionen USDollar kaufte Schultz 1987 Starbucks. Ab diesem Zeitpunkt startete er mit elf Filialen und hundert Mitarbeitern eine beispiellose Expansion über dem gesamten Globus. Er sorgte auch dafür das die Mitarbeiter mehr als den Mindestlohn verdienen, eine Krankenversicherung besitzen und gewährte Aktienoptionen auch für Teilzeitkräfte.

2 Wikipedia-Eintrag zu »Moby Dick« (http://de.wikipedia.org/wiki/Moby_Dick)

Expansion

Bis zum Jahr 1989 konnte Schultz das Filialnetz bereits auf 55 Outlets ausweiten. 1992 wurde Starbucks in eine Aktiengesellschaft umgewandelt und an die US-amerikanische Börse gebracht. Seitdem werden die Aktien am NASDAQ National Market gehandelt. Mit dem durch den Börsengang eingespielten Geld, konnte die Expansion noch stärker vorangetrieben und das Filialnetz auf 272 Outlets ausgedehnt werden. • 1994/95: In weiteren Bundesstaaten werden erste Kaffeehäuser eröffnet. In den USA gibt es nun gesamt 676 Standorte. • 1996: Erste Expansion ins Ausland mit Standorten in Japan, Singapur und den Philippinen. • bis 2000: Filialen in Großbritannien, Taiwan, Thailand, Neuseeland, Malaysia, China, Kuwait, Südkorea, dem Libanon, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Katar, Bahrain, Saudi-Arabien und Australien – insgesamt verfügte Starbucks im Jahr 2000 über 3.500 Standorte. • 2001/02: Starbucks expandiert in die Schweiz und Österreich. In Deutschland wird ein Gemeinschaftsunternehmen mit der KarstadtQuelle AG – die KarstadtCoffee GmbH – gegründet. Die ersten Kaffeehäuser werden in Berlin eröffnet. Auch international expandiert Starbucks weiter und erreicht die Märkte in der Türkei, Chile und Peru.

• 2004/05: In Deutschland gibt es mit dem Partner Karstadt, aufgrund deren finanzieller Lage, Schwierigkeiten. Nachdem die Zusammenarbeit beendet wurde, wird die KarstadtCoffee GmbH in die amerikanische Starbucks-Kette eingegliedert. Aufgrund des hohen Tempos bei der Expansion leidet die Service-Qualität bei Starbucks. Erhöht wird dies durch den zunehmenden Druck von Wettbewerbern wie Coca-Cola und McDonald‘s. In einer Notiz beklagt sich Schultz, dass »die Romantik und das Schauspiel verschwunden sind«. Durch die komplette Mechanisierung des Brühprozesses und die langen Warteschlagen gingen immer mehr Kunden zur Konkurrenz. Anfang Januar 2008 kehrte Schultz daher wieder als Vorstandsvorsitzender zurück, um eine Sanierung einzuleiten und eine neue Marktstrategie zu entwickeln.

Das Unternehmen

2.2 Zahlen & Fakten Unternehmensform: USA: Aktiengesellschaft Deutschland: GmbH Gesamteinkaufmenge Kaffee (Okt. 2005 – Sept. 2006): 133 Millionen Kilogramm Mitarbeiter 2007: Weltweit: 115.000 Mitarbeiter Deutschland: 1.300 Mitarbeiter Umsatz 2007: 9,4 Milliarden US-Dollar (Vorjahr: 7,8 Milliarden US-Dollar) Gewinn 2007: 1,05 Millarden US-Dollar (Vorjahr: 894 Millionen US-Dollar)

2.3 Umwelt & Soziales Für Starbucks spielt die ökologische Nachhaltigkeit ihres Handels wie auch die soziale Verantwortung für die Farmer und Mitarbeiter von Starbucks eine große Rolle. Verdeutlicht wird dies durch die starke Kommunikation dieses Aspektes. Bereits 1992 hat Starbucks ein »Environmental Mission Statement« verabschiedet. In diesem »verpflichtet sich Starbucks, die Mitarbeiter- u. Kundenzufriedenheit zu fördern, kulturelle Vielfalt zu schaffen und ethnische und soziale Minderheiten zu unterstützen. Weiterhin möchte das Unternehmen durch seine Tätigkeit positive Beiträge zum Gemeinwesen in den Erzeugerländern leisten.«3 In Zusammenarbeit mit einer Nichtregierungsorganisation (NGO) hat Starbucks 2001 Richtlinien für einen sozialen und

ökologischen Kaffeekauf entwickelt: Die so genannten »C.A.F.E. Practices« (Coffee and Farmer Equity Practicies). Im Jahr 2007 stammten 65 Prozent des gesamten eingekauften Kaffees von C.A.F.E.-Zulieferern.

Kernpunkte der C.A.F.E. Practices4 • Produktqualität: Alle von C.A.F.E. Practices-Lieferanten eingekauften Kaffees müssen die Qualitätsstandards von Starbucks erfüllen. • Wirtschaftliche Rechenschaftspflicht: C.A.F.E. Practices-Lieferanten müssen Zahlungsnachweise für alle Stufen der Produktions- und Lieferantenkette erbringen, zu denen auch Belege über die Bezahlung der Farmer gehören.

3 Natur-Aktien-Index Starbucks (Stand Juni 2008) 4 Auszug aus dem CSR-Report (Corporate Social Responsibility)/Finanzbericht 2006

»Vielleicht kennen Sie auch ein Starbucks Coffee House, das Sie als Ihr Coffee House betrachten. Und gerade weil es Ihr Coffee House ist, erwarten Sie eine Menge von ihm.« • Soziale Verantwortung: C.A.F.E. Practices-Lieferanten und andere Stationen in dem Versorgungsnetzwerk von Starbucks müssen bestimmte Prinzipien befolgen, die sichere, gerechte und humane Arbeitsbedinungen garantieren. Dazu gehört auch der Schutz der Rechte der Arbeiter und Arbeiterinnen sowie angemessene Lebensbedingungen, Aspekte wie die Einhaltung von Mindeslöhnen, die Bekämpfung von Kinder- und Zwangsarbeit sowie Antidiskrimminierungsmaßnahmen sind dabei selbstverständlich.

• Umweltbewusste Unternehmensführung: Bei Kaffeeanbau und/oder -verarbeitung müssen umweltfreundliche Maßnahmen angwandt werden. Dazu zählen Abfallentsorgung, Schutz der Wasserqualität, wasser- und stromsparende Maßnahmen, Erhalt der Artenvielfalt und die Reduzierung von Chemikalienanwendung in der Landwirtschaft. Zusätzlich verpflichtete sich Starbucks im August 2004, mit der Unterzeichnung des UN Global Compact, zur Einhaltung von Umwelt- und Mindestsozialstandards.

Foto: flickr.com/jelle

Das Unternehmen

2.4 Produktpalette Bei Starbucks gibt es eine sehr große Auswahl an verschiedenen Getränken. Neben diversen Kaffeespezialitäten, werden auch Softdrinks in Flaschen angeboten. Die Auswahl an Kaffeespezialitäten reicht vom einfachen gebrühten Kaffee, heißer Schokolade, Espresso und dem Café Latte bis hin zum Frappuccino, einer Wortkreuzung aus »frappé« und Cappuccino. Der Frappuccino ist ein eisvermischtes Getränk, bei dem Kaffee (»blended coffee«) oder Sahne (»blended cream«) mit zerkleinertem Eis und verschiedenen Aromen zu einem Getränk verarbeitet wird. Das gleiche wird auch für Fruchtsäfte, welche mit Tazo Tea kombiniert werden, angeboten (»blended juice«). Neben Getränken werden auch diverse kleinere Snacks wie zum Beispiel Kuchen,

Foto: flickr.com/jerine

Sandwiches und fertige Salate angeboten. Ergänzt wird das ansonsten weltweit einheitliche Angebot mit saisonalen Getränken.

2.5 Café Latte Exemplarisch für eine Kaffeespezialität die von Starbucks angeboten wird, wird nun der Café Latte genauer betrachtet. Diese Bezeichnung ist von Starbucks erfunden worden und bezeichnet die als Latte macchiato bekannte Kaffeespezialität. Das Getränk, welches sich aus Milch und Espresso zusammensetzt, stammt aus Italien. Es wurde damals für Kinder entwi-

ckelt, damit diese, wie die Erwachsenen auch, Kaffee trinken konnten. Durch den hohen Milchanteil, wurde die Wirkung des Koffein jedoch stark abgemildert. Mittlerweile erfreut sich das Getränk in Mitteleuropa auch bei Jugendlichen und Erwachsenen sehr großer Beliebtheit. Serviert wird der Café Latte – sofern dieser nicht als »To-go« bestellt wurde – in einer

ganz normalen weissen Tasse, auf der sich groß das Logo von Starbucks befindet. Wahrscheinlich aus praktischen Gründen verwendet Starbucks keine Gläser, in denen normalerweise der Latte macchiato serviert wird. Eventuell liegt hier auch die etwas andere Bezeichnung begründet. Verfeinert werden kann der Café Latte mit etwas Sirup. Angeboten werden die Sorten: Vanille, Karamell und Haselnuss. Gegossen wird die »Latte« in drei Schichten, die sich erst mit der Zeit vermischen. Die erste Schicht besteht aus kalter Milch. Darüber kommt ein heißer Espres-

so und zum Schluss aufgeschäumte Milch. Garniert werden kann der Café Latte zum Schluß mit Schokoflocken, Kakaopulver oder Gewürzen wie z.B. Zimt. Dieses wird bei Starbucks an einem extra Tresen zur Selbstbedienung angeboten. Wird der Café Latte als »To-go« bestellt, wird das Getränk in einem beigefarbendem Pappbecher gereicht. Auf diesem befindet sich nur noch das Logo von Starbucks. Zusätzlich gibt es einen Plastikdeckel und teilweise eine Banderole aus Karton, die über den Becher gestülpt wird.

Foto: flickr.com/kansirnet

Das Unternehmen

2.6 Zielgruppe Starbucks richtet sich an junge Menschen und Geschäftsleute, denen qualitativ hochwertiger Kaffee offeriert wird. Angesprochen werden hauptsächlich Menschen zwischen 20 und 45 Jahren, insbesondere Einkaufsbummler, Geschäftsleute und Studenten. Eine Unterscheidung zwischen den Geschlechtern findet nicht statt und es sollen auch beide gleichmaßen angesprochen werden. Obwohl Starbucks im Premium-Segment angesiedelt ist und sich dies auch in den Preisen wiederspiegelt, zieht Starbucks sehr stark Studenten und Schüler an, die nicht unbedingt zu der einkommensstärksten Gesellschaftsschicht zählt. Hier kommt ganz klar der Lifestyle-Faktor zum Tragen, denn Starbucks ausstrahlt. Oftmals überschneiden sich die Kundengruppen auch: So gehört gerade die Internetgeneration zu dem Kundenkreis, welche schon durch den Kreis der Schüler und Studenten abgebildet wird. Dies wird berücksichtigt, indem in vielen Filialen WLAN über Kooperationspartner angeboten wird. Daher zieht dies insbe-

Foto: flickr.com/ari

sondere Business-Menschen sowie Schüler/Studenten auch für längere Zeit in die Starbucks-Filialen. Viele Menschen sagen, dass die Atmosphäre in den Filialen auf sie beruhigend und inspirierend wirkt. Vielleicht ist das auch eine weitere Erklärung dafür, dass dort viele Menschen zum Arbeiten gerade aus dem Bereich der Internet- und Medienwelt einkehren (besonders in den USA).

2.7 Marketingstrategie & Markenauftritt Starbucks ist für die Aussage »Wir machen keine Werbung« bekannt. In der Marketingstrategie sind die klassischen Werbekanäle wie Printmedien, Fernsehen oder Litfaßsäulen nicht vorgesehen. Stattdessen setzt Starbucks sehr stark auf die Mund-zuMund-Propaganda. Wer eine gute Erfahrung mit Starbucks gemacht hat – und darauf ist das Mission Statement ausgelegt – der empfiehlt die Coffee House Kette auch sehr gerne weiter oder lädt Freunde zu einem Treffen in die nächstgelegende StarbucksFiliale ein. Schließlich sind die Ladenlokale – die es sowieso an jeder Ecke gibt – die beste Werbung. Ganz typisch ist für Starbucks auch das Verteilen von Getränkeproben auf der Strasse, was die Menschen in die Läden locken soll. Durchgeführt werden auch so genannte Guerilla-Aktionen. So wurden zum Beispiel vor einem Jahr Kaffeebecher auf Taxidächern platziert. Hat in Passant den Taxifahrer auf diesen Becher angesprochen, bekam er einen Gutschein von ihm ausgehändigt. Häufig ist Starbucks auch über ProductPlacement im Fernsehen vertreten. Entweder spielen bestimmte Szenen direkt in einer Starbucks-Filiale oder es werden Kaffeebecher platziert. Gerade in der Serie »Sex and the City« wurden relativ häufig Starbucks-Produkte eingefügt.

Insbesondere bei der Internetgeneration spielt die Mund-zu-Mund-Propaganda eine große Rolle. So werden häufig Treffen über Microblogging-Dienste wie zum Beispiel Twitter (www.twitter.com) ausgemacht. Viele Kunden haben sogar ihren »persönlichen« Starbucks Coffee House, zu dem sie gerne in der Mittagspause oder nach dem Feierabend gehen.

»the third place«

Starbucks möchte nicht einfach nur ein Coffeeshop sein, sondern einen ganz zentralen Platz im Leben seiner Kunden einnehmen. Daher lautet auch der Slogan: »the third place«. Nachdem Arbeitsplatz und dem Zuhause soll die »persönliche« Starbucks-Filiale der drittwichtigste Platz im Leben eines Menschen sein. Ein ausgleichender Pol für zwischendurch zum entspannen und zum Treffen von Menschen. In Deutschland ist der Slogan von Starbucks nicht so bekannt. Im hiesigen Gebiet wird eher mit saisonalen Slogans gearbeitet: »Pass the cheer – Freude schenken«.

Logo

Das Logo besteht aus einem kräftigen Mittelgrün, starkem schwarz und weiß. Abgebildet ist eine weisse Meerjungfrau auf schwarzem Grund. Hierbei handelt es sich um die »Sirene« aus der griechischen My-

Das Unternehmen

Atmosphäre

Das Logo von Starbucks

thologie. Sie soll die Nähe von Seattle zum Meer und die Seefahrertradition der Kaffeehändler von früher repräsentieren. Umringt wird sie von einem grünen Kreis, auf dem sich der Schriftzug »Starbucks Coffee« und zwei Sterne befinden. Die Sterne dienen zur Abtrennung der Wörter und stellen eine Verbindung zum Namen her. Die grüne Farbe wirkt beruhigend, einladend und sehr freundlich. In der Farbpsychologie drückt die Farbe Frieden, Frische, Hoffnung, Entspannung, Ruhe und Naturverbundenheit aus. Genau diese Aussage möchte Starbucks auch verkörpern (siehe Punkt »Umwelt & Soziales«). Mit Hilfe der dunklen Farbe wird die Meerjungfrau optisch hervorgehoben.

Die Atmosphäre in den Ladenlokalen spielt für den Erfolg von Starbucks eine entscheidende Rolle. Daher wird hier nichts dem Zufall überlassen: Die Geschäfte sind sehr gemütlich eingerichtet und sollen zum Verweilen und Entspannen einladen. Daher werden als Wandfarben hauptsächlich warme und wohnliche Töne verwendet. Eingerichtet sind die Filialen mit bequemen Sesseln und Holztischen. Abgerundet wird die Atmosphäre mit gedimmtem Licht und einer entspannten Musik, die bei Gefallem auch gleich als CD in den Filialen erworben werden kann. Ein weiterer Punkt, der der Zielgruppe sehr entgegenkommt ist, dass die Gäste stundenlang im Coffee House verweilen können, ohne ständig etwas bestellen zu müssen. Das alles sorgt dafür, dass bei den Kunden die passende Stimmung erzeugt wird und sie sich wohl fühlen. So wird das Kaffeetrinken zum Erlebnis für alle Sinne.

Das Originale Starbucks Coffee House Foto: flickr.com/roome

Die Konkurrenz

3 Die Konkurrenz In kurzer Zeit ist Starbucks sehr erfolgreich geworden und halt weltweit stark expandiert. Dies hat nicht nur massenhaft Nachahmer angezogen, sondern auch die Konkurrenz. Der Stärkste Wind weht Star-

bucks derzeit von McDonalds mit McCafé, Dunkin‘ Donuts (vor allem in den USA) entgegen. In Deutschland kommen noch diverse Kaffeeketten wie World Coffee, Balzac Coffee und Tchibo dazu.

3.1 Direkte Konkurrenz Nachdem sich Starbucks erfolgreich ausgebreitet hat und die Konkurrenz um die Fastfood-Ketten zugeschaut haben, wird jetzt mit umso härteren Bandagen um die zahlungskräftige Klientel der neuen Elite gekämpft. Es ist ein wahrer Krieg um die Kaffeekultur ausgebrochen. Geführt wird er sowohl auf

nationaler wie auch internationaler Ebene und von Land zu Land sind die Kontrahenten andere, aber doch immer die Gleichen. Neben den Global Playern, die sich in jedem Land bekämpfen wie McDonalds und Dunkin‘ Donuts gibt es jeweils auch lokale Konkurrenz. In Deutschland zum Beispiel

Vergleich der Konkurrenten Filialen Mitarbeiter (in Deutschland)

Umsatz (2007)

Preis für einen Latte macchiato

Starbucks

120 (2007)

$ 9,4 Mrd.

€ 3,00 (klein) € 3,40 (mittel) € 3,80 (groß)

McCafé

397 (Januar 2008) –

$ 21,586 Mrd. (McDonalds)

€ 2,39 (mittel) € 2,69 (groß)

Dunkin‘ Donuts

34 (Januar 2008) –

$ 4,7 Mrd.

€ 2,20 (klein) € 2,90 (mittel) € 3,30 (groß)

Balzac Coffee

410 (70 Vollzeit)

€ 11,8 Mio (2005) € 2,50

World Coffee

–

1.300

World Coffee, Balzac Coffee und Tchibo. Der Kampf spiegelt sich auch in den Aktienkursen – zumindest in denen der großen Spielmacher – wieder. Im direkten Vergleich fällt der enorme Preisunterschied zwischen Starbucks und seinen Konkurrenten sehr stark auf. Selbst der kleinste Café Latte bei Starbucks ist teurer als der größte Latte macchiato bei der Konkurrenz (Ausnahme: nur der größte Latte macchiato von Dunkin‘ Donuts und World Coffee ist etwas teurer). Starbucks erklärt diesen hohen Preisunterschied einzig allein damit, dass den Kaffeefarmern eine faire Entlohnung gezahlt werden soll. Dementsprechend

€ 2,55 (klein) € 2,95 (mittel) € 3,35 (groß)

auffallend bewirbt Starbucks den fair gehandelten Kaffee auch.

McCafé (McDonalds)

Mit der Marke »McCafé« möchte die Fastfood-Kette McDonalds Starbucks direkt angreifen und fischt in den selben Gewässern. Immer häufiger kommen sich die beiden Kontrahenten in die Quere. Als Reaktion auf die neue Konkurenz bietet Starbucks immer mehr Snacks, Sandwiches und andere Speisen in seinen Filialen an. Wiederum gleicht McCafé immer mehr seine Kaffeespezialitäten denen von Starbucks an. Mit einem großen Unterschied: Die Preise von Starbucks werden zum Teil

Die Konkurrenz

sehr stark unterschritten. So kostet beispielsweise ein Latte macchiato bei Starbucks mindestens 3,00 Euro und bei McCafé nur 2,39 Euro. Der Preis ist auch die Hauptstrategie von McDonalds im Kampf gegen Starbucks. Bei McCafé gibt es derzeit jedoch noch den Beigeschmack einer fettigen FastFoodKette. Starbucks ist zwar eigentlich auch nichts anderes, allerdings verpacken sie es geschickter und können eine bessere Qulität als McCafé vermitteln – zumindest derzeit noch. Im Aktienkurs der beiden Unternehmen spiegelt sich diese Situation wieder: Während bei Starbucks der Kurs im Kalenderjahr 2007 um 48 Prozent gefallen ist, ist er bei McDonals im gleichen Zeitraum um 31 Prozent angestiegen. Und McDonalds möchte das Filialnetz seiner Kaffee-Kette stark ausbauen und so werden sich die beiden Kontrahenten an immer mehr Orten die Kunden gegenseitig abwerben. Trotzdem sieht Starbucks McDonals nicht als Konkurrenten an. So würden die Konkurrenten nur den Markt erschließen, der Angaben des Deutschen Kaffeeverbandes sowieso kontinuierlich zweistellige Wachstumsraten aufweist.

Dunkin‘ Donuts

Neben McDonalds ist Dunkin‘ Donuts der größte Konkurrent für Starbucks. Vor allem auf dem US-Markt. Bekannt ist Dunkin‘ Donuts jedoch (vor allem in Deutschland) für seine Donuts, Bagels, Muffins und anderes Gebäck. Daher spielt das eher eine untergeordnete Rolle und wird zu dem Gebäck »mitgenommen«.

Balzac Coffee & World Coffee

Deutliche Parallelen in den Logos

Die beiden Ketten Balzac Coffee und World Coffee sind nur auf dem deutschen Markt präsent. Da gerade Balzac Coffee das Konzept von Starbucks nach Deutschland gebracht hat, könnten sie mit der Präsenz von Starbucks Schwierigkeiten bekommen. World Coffe ist der kleinste Konkurrent von allen. Da sie sich Standorte gesucht habe, wo sie ziemlich alleine sind (z.B. Buchhandlungen), können sie im Markt gut bestehen, auch wenn sie keine so große Stammkundschaft wie Starbucks haben. Aufallend bei den drei Unternehmen ist der gleiche Aufbau der Signes. Hier sind sehr deutlich die parallelen Geschäftsgrundlagen und »Ideen-Importe« zu erkennen.

3.2 Indirekte Konkurrenz Die Kaffee-Röster wie Eduscho, Tchibo, Dallmayr & Co. nehmen eine Sonderrolle ein und lassen sich nicht so einfach in direkte oder indirekte Konkurrenz einordnen. Da Starbucks auch geröstete Kaffeebohnen verkauft, würden die Röster zur direkten Konkurrenz zählen. Da der Verkauf von Kaffeebohnen aber nicht das Hauptgeschäft von Starbucks ist und sich die Produktpalette doch erheblich unterscheidet, würde ich die Kaffee-Röster eher zur indirekten Konkurrenz zuordnen. Trotzdem können sie Kunden von Starbucks abwerben. Dies findet gerade in Zeiten schlechter Konjunktur statt, wenn das Geld nicht mehr so locker sitzt. Dann trinken viele Menschen doch eher Traditionellen Röstkaffee, als viel Geld bei Starbucks zu lassen.

Ebenfalls zur indirekten Konkurrenz zählt der Tee. Mit diesem kann theoretisch der Kaffee asusgetauscht werden. Erbitterte Kaffee-Trinker werden aber nur sehr zögerlich zum Tee greifen, selbst wenn der Kaffeepreis steigt. Da Starbucks bedingt durch den Kundenrückgang langsam auch in den Markt der Energy-Drinks einsteigt und u.a. eine Kooperation mit Pepsi eingegangen ist, gehören Marken wie Red Bull zur Konkurrenz. Da diese Entwicklung aber noch sehr neu ist, sehe ich dies im Moment allerdings noch als indirekte Konkurrenz. Dies könnte sich mit der Zeit und einem steigenden Anteil am Gesamtumsatz von Starbucks jedoch ändern. Dann wären Red Bull & Co. auch als direkte Konkurrenten zu bewerten.

Der Markt

4 Der Markt Kaffe ist nach dem Erdöl das zweitwichtigste Handelsprodukt. Insgesamt ist der Markt etwa 80 Billionen US-Dollar stark. Der größten Abnehmer sind die Europäische Union (35 %), die USA (25 %) und Japan (9 %)5. Der Markt kann in zwei große Bereiche aufgesplittet werden: Massenmarkt und spezialisierter Kaffeemarkt. Die größten Importeure von grünem Kaffee sind Procter & Gamble, Philip Morris, Sara Lee und Nestlé. Sie machen einen Anteil von 43 % des weltweiten Marktes aus. Aufgrund ihrer Größe und Marktdurchdringung haben die Unternehmen einen

sehr großen Einfluss auf die Qualität des Kaffees und deren Verarbeitung. Diese produzieren den Kaffee hauptsächlich für den Massenmarkt. Starbucks hingegen zählt zu den spezialisierten Kaffeehändlern. Obwohl es eine Vielzahl von unterschiedlichen Kaffeepflanzen gibt, haben sich nur zwei am Markt durchgesetzt. Diese unterscheiden sich sehr stark im Geschmack, Koffeingehalt und Anfälligkeit gegenüber Schädlingen. Zusammen kommen die beiden Arten Arabica (Coffea arabica) und Robusta (Coffea canephora) auf einen Anteil von 98 Prozent.

5 »Product Profile: Coffee« – Third united Nations Conference on the Least Development Countries, 16. Mai 2001

4.1 Der Kaffeemarkt in Deutschland Kaffee ist bei den Deutschen das beliebteste Getränk und liegt damit noch vor dem Bier. Der Pro-Kopf-Verbrauch lag 2006 bei 146 Litern. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Verbrauch um 1,5 Prozent gestiegen. Der Außer-Haus-Markt (Cafés, Coffee Shops, Restaurants, Kantinen und der Konsum am Arbeitsplatz) haben am Gesamtmarkt einen Anteil von 30 Prozent gehabt. Auch hier konnte zum Vorjahr eine Steigerung verzeichnet werden. Damit kann bestätigt werden, dass die schnelle Tasse für unterwegs auch weiterhin im Trend liegt. Auch die Expansion der Coffeeshops wurde mit eine Rate von rund 27 % weiter fortgesetzt. Diese Zahlen bestätigen meine Vermutung, dass Kaffee gerade bei der jüngeren Generation immer mehr zum Lifestyle-Pro-

Entwicklung der Marktsegmente (in t) 2005 2006 Gesamtvolumen 502.835 510.420 Röstkafee 386.500 392.000 – koffeinfrei 38.500 35.000 – Expresso / 25.000 30.000 Caffé Crema – Kaffeepads / 7.000 14.000 -kapseln Löslicher Kaffee* 16.500 16.900 Quelle: Deutscher Kaffeeverband * berücksichtigt wurde nur der Koffeinanteil dukt wird. Dieses Getränk mit seiner hochwertigen Zubereitungsform möchte die Kundschaft in einer speziellen Ambiente genießen.

4.2 Die Verbraucher6 Nach wie vor ist trotz aller Innovationen und Kaffee-Spezialitäten der klassische Bohnenkaffee bei den Verbrauchern die beliebteste Kaffee-Variante. Knapp dreiviertel aller Bundesbürger ab 14 Jahren trinken mindestens einmal am Tag einen Kaffee. Bei den Kaffee-Spezialitäten liegt Cappuccino mit 5 % vorne, gefolgt von Mocca (3 %) und Espresso (2 %). Frauen greifen lieber zu einem Cappuccino, wohin-

gegen Männer einen Espresso bevorzugen. Zahlen zur Akzeptanz von Milchkaffee bzw. Latte macchiato wurden in der Marktanalyse nicht ausgewiesen. Daher können diese beiden Kaffee-Spezialitäten bei der weiteren Analyse nicht berücksichtigt werden. Interessant ist, dass bei steigendem Haushaltsnettoeinkommen der Verbrauch an Kaffee sowohl in der koffeinhalten wie auch koffeinfreien Variante zurück geht.

Der Markt

Aufteilung der Käuferschichten* (in %) Gesamt in Mio 65,07 52,04 13,03 31,23 33,84

Bevölkerung ab 14 Jahre Deutschland West Deutschland Ost Männer Frauen Altersgruppen 14 bis 19 Jahre 5,12 20 bis 29 Jahre 7,87 30 bis 39 Jahre 10,42 40 bis 49 Jahre 11,84 50 bis 59 Jahre 9,43 60 bis 69 Jahre 10,63 70 Jahre und älter 9,76 Haushaltsnettoeinkommen bis unter 1.000 Euro 6,28 1.000 bis unter 1.500 Euro 11,57 1.500 bis unter 2.000 Euro 12,77 2.000 bis unter 2.500 Euro 9,99 2.500 bis unter 3.500 Euro 13,99 3.500 Euro und mehr 10,48 Quelle: Allensbacher WerbeträgerAnalyse 2006 * in den letzten 14 Tagen persönlich

Koffeinhaltig 47,6 46,4 52,5 37,9 56,5

Koffeinfrei 8,6 9,2 6,2 5,8 11,3

10,7 39,4 54,1 56,2 54,4 53,7 42,9

1,1 2,6 5,5 6,8 8,8 11,9 19,3

51,4 50,3 48,0 48,1 46,0 43,4

9,0 10,5 9,4 9,3 7,7 6,0

»Die Deutschen könnten fast viermal öfter zu Kaffee aus Pappbechern greifen – wenn sie wollten7« 6 Allensbacher WerbeträgerAnalyse 2006 7 »Kalter Kaffee« – BrandEins Ausgabe 06/03

4.3 Werbeaufwendungen Die Werbeaufwendungen für Kaffee in den klassischen Medien sind auch 2006 erhöht: Sie stiegen um 8 % auf knapp 164 Mio Euro. Hauptsächlich sind die Ausgaben im Segment der Einzelportionssysteme gestiegen. Ausgeweitet wur-

de aber auch die Werbung für Espresso und Café Crema (von 4,5 Mio Euro auf 27 Mio Euro). Hauptsächlich wurden Kaffee-Produkte im Fernsehen beworben, gefolgt von den Publikumszeitschriften.

Werbeaufwendungen für Kaffee Gesamtausgaben in 1.000 Euro Medienanteil in % Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Tageszeitungen Hörfunk Fernsehen Plakat Quelle: Nielsen Media Research

2005 152.351

2006 163.883

1. Qt. 2007 27.253

11 0 1 5 79 4

13 0 1 3 79 3

16 1 1 5 72 6

4.4 Die Anbieter Nachdem die Tchibo GmbH seit zehn Jahren zum ersten Mal einen Umsatzrückgang verzeichnen muss, wird nun der Aufbau einer Coffeeshop-Kette geprüft. Sollte das Experiment erfolgreich sein, so soll die Kette mit dem Namen »Piacetto« bundesweit expandieren. Grundsätzlich möchte Tchibo den Fokus wieder mehr auf das Kerngeschäft rücken.

Das Ranking der Kaffeebarsysteme führte Tchibo 2006 mit 460 Outlets an. Zwei weitere Kaffeeröster – Segafredo mit 87 Shops und Lavazza mit 48 Outlets – belegen Rang drei bzw. sechs. Mit 213 Bars nimmt McCafé den zweiten Platz ein. Unter den reinen Coffeeshop-Ketten liegt McCafé sogar auf Platz eins. Nur auf den vierten Platz kommt Starbucks mit 75 Outlets (Stand 2006).

Der Markt

4.5 Ausblick Ein Ende des Booms von Coffeeshops ist noch lange nicht in Sicht. In Zukunft werden wir sie auch immer häufiger in Modehäusern oder Buchhandlungen antreffen. Auch wird die Integration in öffentliche Einrichtungen wie beispielsweise Krankenhäuser oder Museen fortschreiten. Immer öfter in das Geschehen greifen auch Bäckereien und Backshops ein. Diese bieten hauptsächlich Coffee-to-go an. Weiterhin am populärsten werden im Segment des Außer-Haus-Verkaufs die Klassiker Cappuccino und Latte macchiato sein. Eindeutig zu erkennen ist aber ein Trend hin zu mehr Individualität bei der Getränkegestaltung.