Susana Garrido Sánchez-Cano, periodista de Cooperativas Agro-alimentarias Castilla-La Mancha
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Cooperativas que cruzan fronteras La situación actual del sector cooperativo y, más concretamente la situación económica de nuestro país, hace que muchas cooperativas tengan como alternativa la exportación, pero la exportación con mayúsculas, apostando por países emergentes y por otros que, aunque no lo son tanto, sí ofrecen grandes oportunidades y poseen expertos consumidores, que demandan una buena relación calidad-precio. Tres cooperativas de la región nos cuentan sus experiencias fuera de España en países tan dispares como Canadá, México o Nigeria.
Lanzarse a la exportación requiere mucho trabajo, tener claro cuál es tu producto y, sobre todo, grandes dosis de paciencia. Así nos lo explican los responsables de comercio exterior de las cooperativas, que indican que el mundo del embotellado es un concepto totalmente diferente al de granel y que, para ver resultados, requiere mucho trabajo previo y muchos contactos, realizados a través de ferias o distintos encuentros entre profesionales.
Las cooperativas están cada vez más lanzadas a la exportación y son muchos los países en los que se han posicionado con excelentes resultados 36
Sin embargo, a pesar del arduo trabajo que supone, las cooperativas están cada vez más lanzadas a la exportación y son muchos los países en los que se han posicionado con excelentes resultados. Además, la exportación en general goza de muy buena salud en nuestra región, ya que según un estudio realizado el pasado mes de febrero por la Dirección Territorial de Comercio en Castilla-La Mancha del ICEX (Instituto de Comercio Exterior), las exportaciones de la región en el citado mes han alcanzado la cifra acumulada de 670,8 millones de euros, un 12,7% más respecto al mismo período del año anterior. Atendiendo a las provincias, y según el citado estudio del ICEX,
Ciudad Real sigue en primer lugar como la provincia más exportadora, con 223,7 millones de euros en el mes de febrero y una variación del 11,4%. Toledo tiene el segundo puesto con 148,8 millones de euros, seguido de Albacete y Guadalajara, con 125,3 y 119,5 millones de euros, respectivamente; la última posición la tiene Cuenca, con 53,6 millones de euros. Todas las provincias han registrado incrementos en sus exportaciones.
Ciudad Real sigue en primer lugar como la provincia más exportadora, con 223,7 millones de euros en el mes de febrero Junio2013 | Nº 82
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CANADÁ José Antonio Hidalgo, Director comercial y Marketing de Bodegas Campos Reales. El Provencio (Cuenca).
Pasaporte al Exterior El Instituto de Comercio Exterior (ICEX) pone al alcance de la mano de las empresas que se quieran lanzar a exportar, una serie de herramientas de gran utilidad para que, si no ha dado aún el paso, sepa cuáles son los trámites iniciales. ICEX Next, dirigido a empresas que quieran internacionalizar su negocio o consolidar su presencia en el exterior, es una herramienta de reciente creación que pretende ayudar a internacionalizar su negocio, aumentar la facturación exterior y mejorar tu competitividad global. Ofrece asesoramiento personalizado experto y apoyo económico. Supone una vía muy útil para comenzar a exportar. Existe también ‘Pasaporte al Exterior’, herramienta de gestión, formación e información para las empresas españolas que quieren incorporarse o consolidarse en los mercados internacionales. Es muy útil para realizar la reflexión estratégica de su proceso de salida o consolidación en el exterior y estructurarla en un Plan Estratégico de Internacionalización; conocer las claves de la operativa del día a día en la internacionalización de su empresa: solicitar ofertas de transporte, seguros, financiación, elaborar ofertas y contratos, simular precios de exportación e interactuar con la Administración Española desde su despacho en tiempo real; y acceder a los apoyos disponibles de la Administración Española en su proceso de internacionalización y realizar sus trámites on-line. Se trata de una herramienta concisa y completa. Es la primera vez que en una única herramienta on-line se integra, de forma concisa, con un enfoque de procesos, toda la temática del proceso de internacionalización. Y para apoyar en este proceso, el ICEX ha puesto a disposición de las empresas interesadas un teléfono de apoyo (902 349 000), donde le resolverán de forma inmediata cualquier problema o duda que le surja tanto con relación al funcionamiento de la herramienta, como a los contenidos.
“Se trata de una gran apuesta porque puedes estar varios años intentando entrar y no vender ni una botella” El director comercial de Bodegas Campos Reales, José Antonio Hidalgo, explica que la cooperativa lleva exportando ocho años a Canadá y que los resultados son muy positivos, aunque los comienzos no lo fueron tanto, “es un mercado muy complicado, muy conocedor del sector y que, además, funciona a través de monopolios. De hecho nuestros comienzos fueron presentando nuestro vino al monopolio de Québec, llamado SAQ; ganamos la Gran Medalla de Oro del Concurso Mundial y, partiendo de esa base, vimos que teníamos opciones de entrar en el monopolio”. La cooperativa comenzó con pocas cajas, en algunas tiendas y restaurantes, “el monopolio funciona con agentes oficiales y, cuando tienes el producto listado ya se pueden hacer acciones comerciales”. En concreto el listado del monopolio divide a los vinos en tres categorías: Regular, Selección y Vintage. “Nosotros tenemos un vino en categoría Regular y otro en Selección. Lo que hay que intentar es estar en el mayor número de tiendas posibles y convencer a los gerentes de cada tienda para que degusten tus vinos. Una vez quedan convencidos, son los propios gerentes los que se deben poner en
contacto con el monopolio para solicitar ese vino”.
de vinos e introducen otro de otra bodega”.
Al principio la cooperativa empezó a crecer vendiendo 500 cajas anuales y, en la actualidad, ha llegado a 12.000 cajas y está presente en casi 300 tiendas de las 400 que maneja el monopolio, “variamos de 270 tiendas a 330 tiendas, dependiendo de la época del año”. Las marcas que comercializan allí son Canforrales Selección, Gladium Viñas Viejas y, en pequeña proporción, el vino joven CamposReales. De hecho, Canadá es el país al que la bodega exporta vinos de gama más alta, ya que así lo exige el importador; el precio de estos vinos allí oscila entre los 3 y los 5 euros.
En cuanto al consumidor canadiense, José Antonio Hidalgo matiza que hay de dos tipos, “el de Ontario tiene un gusto más americano, que se guía por críticos tipo Robert Parker, y el consumidor de Québec es más afrancesado, de hecho por ser una provincia francófona tiene mucha influencia de Francia, por eso demanda vinos más clásicos. En cualquier caso, en estas dos provincias se consume más vino que en el resto de Canadá”.
Además, estos vinos están también presentes, en menor medida, en el monopolio de LCDO (Ontario) “aunque Canadá no es un país muy grande, el monopolio de Québec es el mayor comprador de vinos del mundo y el de LCDO el mayor comprador de alcoholes. Es muy difícil entrar en este país porque son monopolios y el filtro es muy duro, hay que hacer un seguimiento continuo, visitar las tiendas y los restaurantes y estar muy pendientes de que no bajen las ventas, porque si esto ocurre te sacan del listado
Y, ¿recomendaría a las cooperativas lanzarse a exportar a este país? “Sí lo recomendaría, pero teniendo muy claro que tienen que tener una persona muy dedicada a este mercado; se trata de una gran apuesta porque puedes estar varios años intentando entrar y no vender ni una botella. Lo que no recomiendo son medias tintas, intentarlo ‘por si acaso’; eso es perder el tiempo. Y cuando logras entrar haces una prueba en 10 o 15 tiendas, pedidos pequeños, para ver si va a funcionar el producto, y si funciona, el monopolio te incluye en más tiendas. Es un mercado muy exigente y los agentes del monopolio son grandes conocedores del sector”.
Fuente: ICEX
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NIGERIA
“Nigeria es un país que tiene muchos y pocos importadores a la vez: pocos en cuanto al importador típico europeo que conocemos aquí; se trata de un cliente raro o que está con marcas muy fuertes que conocemos todos, por lo que competir en cuanto a precio es muy complicado. Y muchos en el sentido de que hay empresas que tienen más de un negocio y uno de ellos está dedicado a la importación de vino. Nosotros tenemos mitad y mitad, de los cinco clientes que tenemos en Nigeria, dos se dedican exclusivamente al vino y los otros tres tienen empresas paralelas”. Así explica Federico Pisani, comercial de Bodegas Cristo de la Vega, las características del mercado nigeriano, “nuestros comienzos fueron casi una casualidad, por contacto directo por parte del cliente, que llama a la bodega porque ha conocido nuestro vino, o en encuentros en ferias, como Fenavin”. Hasta la fecha la cooperativa exporta las marcas Yugo, Marqués de Castilla, Cerro Mesones, Cosan y marcas del cliente.
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MÉXICO Y HOLANDA
Federico Pisani, comercial de Bodegas Cristo de la Vega. Socuéllamos (Ciudad Real)
Luis Miguel Calleja, gerente y enólogo de la Cooperativa La Vid y la Espiga. Villamayor de Santiago (Cuenca)
“El consumidor nigeriano busca mucho la imagen, porque el conocimiento del producto es bastante pobre”
“En las cooperativas nos faltan grandes dosis de paciencia”
La exportación de la cooperativa a este país anualmente, de media, es de un par de contenedores mensuales (cada contenedor tiene 15.000 botellas) “además, tenemos una serie de proyectos con nuestros clientes establecidos para renovar imagen e incluso crear un productos que no tenemos en nuestra línea”, explica el comercial de Cristo de la Vega, quien matiza que no es difícil entrar en este país, “lo que nos toca a nosotros no es complicado; hay un número de importación que es necesario, cuando se trata de la marca del propio cliente, y de eso se ocupa él mismo, además no es un mercado que exija un continuo seguimiento, de hecho, aunque tenemos mucho volumen de ventas, no vamos in situ a hacer introspecciones, como sí es necesario hacerlas en Europa o Asia, y tampoco nos lo pide el cliente”. Sin embargo, cuando se trata de exportar una marca propia, la marca del exportador, “es necesario realizar un registro, exigido por el organismo NAFDAC, que controla los temas farmacéuticos, de alimentos y de consumo humano. Hay que pasar por este
registro, que implica un documento que es necesario solicitar en la embajada de Nigeria. Es un proceso bastante lento”. El consumidor nigeriano tiene sus peculiaridades, “busca mucho la imagen, porque el conocimiento del producto es bastante pobre; demandan vino muy económico pero muy bien presentado, con etiquetas recargadas, en dorado, y botellas diferentes, pero siempre con los precios muy ajustados”. Como aspecto curioso y anecdótico Federico Pisani cuenta que uno de sus clientes nigerianos ha realizado un vídeo promocionando el vino Cerro Mesones, “es un vídeo muy curioso, a modo de vídeo-clip, en el que aparece un cantante conocido, en una fiesta, mencionando nuestro vino; realizado para darle prestigio y elegancia. Se trata del vino más competitivo que tenemos”. “Sí recomiendo trabajar el mercado nigeriano, exportar allí, porque se mueve un gran volumen de vino, pero con muchas precauciones, porque puede haber timos”.
“Somos una cooperativa pequeña que llevamos inmersos en un proyecto de internacionalización cinco años. La Junta Rectora lo decidió como vía de subsistencia, ya que por nuestro tamaño no éramos competitivas. Así que comenzamos creando un departamento de exportación y contratamos a un comercial, Carlos Gil. Desde los inicios en esta andadura hemos conseguido posicionar el vino en países como Holanda, China o Inglaterra, y una pequeña presencia en Alemania, Bélgica, Suecia…, estamos abriendo un abanico importante de países. Uno de los peculiares es México, donde trabajamos con las tres cadenas más importantes: Wall Mart, Soriana y Cherawi. Se trata de un mercado muy difícil, ya que además desespera porque las cosas van muy lentas. Su palabra mágica, ‘ahorita mismo’, significa que pueden tardar meses. Es poco exigente en cuanto a calidad, ya que el consumidor mexicano tiene pocos conocimientos de vino; es cierto que cada vez va pidiendo más, pero de momento no hay una cultura vitivinícola como en Europa. Las marcas que hemos posicionado en este mercado son Vegabrisa, Cañada Real y Atenea.
Holanda es otra historia, aquí trabajamos sobre todo vino ecológico y es el país donde más exportamos (alrededor de 400.000 botellas anuales). En este país entienden mucho de vino y, sobre todo, de relación calidadprecio; son consumidores entendidos y saben lo que compran y lo que pagan. Por eso el vino tiene que ser de una calidad muy excepcional, para que te lo paguen bien. Estamos trabajando en este país el vino ecológico, blanco y tinto, de las variedades tempranillo y airén. Se trata de vino de la marca Monte del Marqués y Monte Central y, en marca blanca, trabajamos los vinos ecológicos españoles de las cadenas Jumbo y C-mil. En Holanda es muy difícil entrar. Contactamos con ellos en una feria; al principio les mandamos una caja de muestra, luego un palé y, ahora, como mínimo un trailer. Lo hemos trabajado mucho y es un mercado con el que hemos evolucionado muy bien. Sí quiero matizar que el mundo del embotellado es radicalmente diferente al granel. En el granel viene un cliente, cata
tu vino y te compra; en el embotellado vas a una feria y, si te la trabajas bien, porque hay que trabajar mucho previamente al evento, conseguirás que te visite alguien. De hecho normalmente cuando contactas con los clientes, vienen a una feria, catan tu vino, toma nota de cada una de las referencias; lo vuelve a catar en más ferias posteriores y, finalmente, hace un pedido. Es un trabajo que requiere paciencia y constancia. Es más, el trabajo de un comercial en embotellados se empieza a ver a los tres o cuatro años de empezar a trabajar. Hay que tener paciencia, porque es un proceso lento. Nosotros ahora sí estamos viendo resultados, pero han pasado cuatro años. En las cooperativas nos faltan grandes dosis de paciencia para llevar los proyectos a cabo. Somos muy granelistas, porque se hacen las operaciones rápido, y en el mundo del embotellado te puede llevar una década el posicionar una marca en un determinado sitio. Muchas cooperativas ven que el comercial no vende nada en dos o tres años, y desisten, pero hay que continuar, porque los resultados son a medio plazo.”
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