Reklame en Verkoopspromosie
Skrywer: Mariska Botha
c Kopiereg 2015 Onder redaksie van: Paul JN Steyn, BA (PU vir CHO), THOC (POK), DEd (Unisa) Skrywer: Mariska Botha Onderwysontwerp, bladuitleg en taalversorging: Dr. Daleen van Niekerk ’n Publikasie van Akademia. Alle regte voorbehou. Adres: H.v. D.F. Malanrylaan & Eendrachtstraat, Kloofsig, Pretoria Posadres: Posbus 11760, Centurion, 0046 Tel: 0861 222 888 E-pos: diens@akademia.ac.za Webtuiste: www.akademia.ac.za
Geen gedeelte van hierdie boek mag sonder die skriftelike toestemming van die uitgewers gereproduseer of in enige vorm of deur enige middel weergegee word nie, hetsy elektronies of deur fotokopiëring, plaat- of bandopnames, vermikrofilming of enige ander stelsel van inligtingsbewaring nie. Enige ongemagtigde weergawe van hierdie werk sal as ’n skending van kopiereg beskou word en die dader sal aanspreeklik gehou word onder siviele asook strafreg.
www.akademia.ac.za
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
INHOUDSOPGAWE
Inleiding ................................................................................................................................. 5 Vakleeruitkomste .................................................................................................................. 6 Woordomskrywing vir evaluering ....................................................................................... 7
Studie-eenheid 1: Inleiding tot reklame ............................................................................. 9 1.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ................................................................................. 9
1.2
Verrykende bronne ................................................................................................. 10
1.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? .............................................................................. 10
1.4
Inleiding .................................................................................................................. 11
1.5
Reklame en die ekonomie ...................................................................................... 12
1.5.1
Die effek van reklame op produkwaarde ............................................................ 14
1.5.2
Effek van reklame op kompetisie ........................................................................ 15
1.5.3
Effek van reklame op pryse ................................................................................ 16
1.5.4
Effek op verbruikersvraag ................................................................................... 16
1.5.5
Effek van reklame op verbruikerskeuses ............................................................ 17
1.5.6
Effek van reklame op sakesiklusse ..................................................................... 17
1.5.7
Oorvloedbeginsel ................................................................................................ 17
1.6
Reklame-industrie ................................................................................................... 18
1.6.1
Bemarkers (adverteerders) ................................................................................. 19
1.6.2
Agentskappe ....................................................................................................... 20
1.6.3
Verskaffers .......................................................................................................... 25
1.6.4
Media .................................................................................................................. 26
1.7
Samevatting ............................................................................................................ 27
1.8
Selfevaluering ......................................................................................................... 28
Studie-eenheid 2: Reklame ............................................................................................... 29 2.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ............................................................................... 29
2.2
Verrykende bronne ................................................................................................. 30
2.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? .............................................................................. 30
2.4
Inleiding .................................................................................................................. 31
2.5
Advertensies en reklameveldtog ............................................................................ 31
2.6
Reklame en bemarkingskommunikasie .................................................................. 34
Šakademia (MSW)
Bladsy 1
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 2.6.1
Vorms van bemarkingskommunikasie ................................................................ 34
2.6.2
Vergelyking van reklame met ander vorms van bemarkingskommunikasie ....... 35
2.7 2.7.1 2.8
Die menslike kommunikasieproses ........................................................................ 37 Toepassing van reklame op menslike kommunikasieproses .............................. 40 Die bemarkingstrategie ........................................................................................... 44
2.8.1
Die rol van reklame in bemarkingstrategie .......................................................... 44
2.8.2
Identifisering van teikenmarkte en -gehore ......................................................... 47
2.9
Samevatting ............................................................................................................ 50
2.10
Selfevaluering ......................................................................................................... 51
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne ........................................................... 53 3.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ............................................................................... 53
3.2
Verrykende bronne ................................................................................................. 54
3.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? .............................................................................. 54
3.4
Inleiding .................................................................................................................. 55
3.5
Faktore vir ʼn reklamestrategie ................................................................................ 56
3.5.1
Reklamestrategie-voorbereiding ......................................................................... 58
3.5.2
Reklamestrategie-formulering ............................................................................. 64
3.5.3
Reklamestrategie-uitvoering ............................................................................... 64
3.5.4
Reklamestrategie-evaluering en -terugvoering ................................................... 68
3.6
Inligting vir reklamebeplanning ............................................................................... 69
3.6.1
Bemarkingsnavorsing ......................................................................................... 70
3.6.2
Stappe in bemarkingsnavorsing .......................................................................... 71
3.7
Kreatiwiteit in mediabeplanning .............................................................................. 73
3.7.1
Rol van kreatiwiteit in mediabeplanning .............................................................. 74
3.7.2
Die kreatiewe proses .......................................................................................... 75
3.8
Verskil tussen boodskap- vs. kreatiewe strategie ................................................... 77
3.9
Animasiegebruik in advertering .............................................................................. 79
3.10
Beplanning, ontwerp, skep en implementering van ʼn advertensie ......................... 80
3.11
Samevatting ............................................................................................................ 87
3.12
Selfevaluering ......................................................................................................... 87
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia ................................................................ 89 4.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ............................................................................... 89
4.2
Verrykende bronne ................................................................................................. 90
4.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? .............................................................................. 90
©akademia (MSW)
Bladsy 2
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 4.4
Inleiding .................................................................................................................. 91
4.5
Gedrukte media ...................................................................................................... 91
4.5.1
Rol van die gedrukte media-aankoper ................................................................ 91
4.5.2
Aankoop van mediaspasie .................................................................................. 92
4.5.3
Spesiale moontlikhede met tydskrifte ................................................................. 93
4.5.4
Voordele van tydskrifreklame .............................................................................. 95
4.5.5
Nadele van tydskrifreklame ................................................................................. 96
4.6
Koerantreklame ...................................................................................................... 97
4.6.1
Waarom kettingwinkels in plaaslike koerante adverteer ..................................... 97
4.6.2
Koerantreklame se gehoor .................................................................................. 98
4.6.3
Aankoop van koerantspasie ................................................................................ 98
4.6.4
Voordele van koerantreklame ............................................................................. 98
4.6.5
Nadele van koerantreklame ................................................................................ 99
4.7
Televisie as reklamemedia ................................................................................... 100
4.7.1
Aankoop van televisielugtyd ............................................................................. 100
4.7.2
Voordele van televisie ....................................................................................... 101
4.7.3
Nadele van televisie .......................................................................................... 101
4.8
Radioreklame ....................................................................................................... 102
4.8.1
Radioreklamegebruikers ................................................................................... 103
4.8.2
Radioprogramme en -gehore ............................................................................ 103
4.8.3
Aankoop van radioreklame ............................................................................... 106
4.8.4
Voordele van radioreklame ............................................................................... 107
4.8.5
Nadele van radioreklame .................................................................................. 108
4.9
Internet as reklamemedium .................................................................................. 108
4.9.1
Digitale interaktiewe media ............................................................................... 108
4.9.2
Tipes internet- of aanlynreklame ....................................................................... 110
4.9.3
Voor- en nadele van die internet as reklamemedium ....................................... 113
4.10
Samevatting .......................................................................................................... 114
4.11
Selfevaluering ....................................................................................................... 114
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings ....................................................................... 115 5.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ............................................................................. 115
5.2
Verrykende bronne ............................................................................................... 116
5.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ............................................................................ 116
5.4
Inleiding ................................................................................................................ 117
5.5
Verhoudingsbemarking ......................................................................................... 117
Šakademia (MSW)
Bladsy 3
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 5.5.1
Komponente van verhoudings .......................................................................... 118
5.5.2
Verbruikerverhoudingsproses ........................................................................... 119
5.5.3
Strategiese hulpmiddels in die bou van verhoudings ........................................ 120
5.6 5.6.1 5.7 5.7.1
Reklame en skakelwese ....................................................................................... 122 Verskil tussen reklame en skakelwese ............................................................. 123 Belang van direkte bemarking .............................................................................. 124 Voordele van direkte bemarking ....................................................................... 126
5.8
Verkoopspromosie en persoonlike verkope ......................................................... 127
5.9
Persoonlike verkope ............................................................................................. 133
5.10
Samevatting .......................................................................................................... 135
5.11
Selfevaluering ....................................................................................................... 135
Woordelys in Afrikaans en Engels .................................................................................. 136 Bronne ............................................................................................................................... 139 Selfevalueringsriglyne ...................................................................................................... 140
Šakademia (MSW)
Bladsy 4
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
INLEIDING Reklame word reeds vir baie jare gebruik, maar ondernemings moet bedag wees op die veranderinge in die manier waarop bemarking vandag gedoen word, asook tegnologiese veranderinge in ons samelewing. Die doel van hierdie vak is om aan die student die nodige kennis, gevorderde beginsels en tegnieke van reklame en verkoopspromosies te bied. Hierdie studiehandleiding bespreek ʼn verskeidenheid strategieë wat in die bemarkingsomgewing gebruik word, veral dié wat met reklame verband hou. Hierdie handleiding bestaan uit vyf afdelings, opgedeel in vyf studie-eenhede. Die eerste studie-eenheid verskaf ‘n oorsig oor reklame, die verskillende groepe wat betrokke is by reklame, asook die invloed wat reklame-agentskappe op ondernemings het. Die tweede afdeling, wat in Studie-eenheid 2 behandel word, behels die kommunikasiestrategieë en -faktore wat nodig is vir suksesvolle reklame. Dit sluit, onder andere, die verskillende vorme van bemarkingskommunikasie en die toepassing van reklame op die menslike kommunikasieproses in. Studie-eenheid 3 bespreek die verskillende reklame, kreatiewe en boodskapstrategieë. Daar word ook riglyne gegee oor hoe om ʼn volledige reklameplan saam te stel en te implementeer. Studie-eenheid 4 se hoof fokus is reklame media. Die student word blootgestel aan beide tradisionele en digitaal-interaktiewe media, die kenmerke, voordele en bedreigings van elk word in meer besonderhede bespreek. Studente se aandag word ook gevestig op die uitdagings wat gepaard gaan met die gebruik van digitale interaktiewe media. Laastens, word die bou, behoud en bestuur van verbruikersverhoudinge in Studie-eenheid 5 bespreek. Die belangrikheid van verhoudingsbemarking vir 'n sakeonderneming word beklemtoon. Soortgelyke of verwarrende vorme van bemarkingskommunikasie word teen mekaar opgeweeg en elkeen se unieke kenmerke, voor- en nadele word uitgewys .
©akademia (MSW)
Bladsy 5
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
VAKLEERUITKOMSTE Kennis en begrip Na voltooiing van die vak REKLAME EN VERKOOPSPROMOSIE sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •
reklame, reklamestrategieë en -planne.
•
die gebruik van reklamemedia.
•
die bou van verhoudinge.
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om ʼn reklameveldtog en/of bemarkingsprogram van jou keuse te: •
beplan
•
ontwerp
•
skep
•
implementeer
©akademia (MSW)
Bladsy 6
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
WOORDOMSKRYWING VIR EVALUERING In die afdeling oor selfevaluering, asook in werkopdragte, sal daar van jou verwag word om spesifieke take te verrig. Dis belangrik dat jy presies weet wat van jou verwag word; die woordelys hieronder sal jou hiermee help. Werkwoord
Omskrywing
lys
Noteer die name/items wat bymekaar hoort.
identifiseer
Eien/selekteer die regte antwoorde.
verduidelik
Ondersoek en oorweeg die moontlikhede en skryf dan jou verklaring/verduideliking neer.
beskryf
Omskryf die konsep/woorde duidelik en toeligtend.
kategoriseer/
Bepaal tot watter klas/groep/afdeling bepaalde items of
klassifiseer
onderwerpe behoort.
analiseer
Om iets te ontleed.
evalueer
Bepaal die waarde van ʼn stelling/stelsel/beleid, ensovoorts.
toepas
Pas teoretiese beginsels toe op ʼn probleem om die werking of betekenis daarvan te demonstreer of illustreer.
hersien
Evalueer, verbeter en/of wysig ʼn beleid/dokument/stelsel, ensovoorts.
©akademia (MSW)
Bladsy 7
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Notas
Šakademia (MSW)
Bladsy 8
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
STUDIE-EENHEID 1: INLEIDING TOT REKLAME
1.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 1 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •
reklame en die ekonomie.
•
tipes reklameagentskappe.
•
eksterne teenoor interne reklameagentskappe.
•
die voordele van interne teenoor eksterne reklameagentskappe.
•
die nadele van interne teenoor eksterne reklameagentskappe.
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die rol wat reklame in die ekonomie speel, te analiseer.
•
te onderskei tussen tipes reklameagentskappe.
•
ʼn eksterne met ʼn interne reklameagentskap te vergelyk.
•
die voordele van interne met eksterne reklameagentskappe te vergelyk.
•
die nadele van interne met eksterne reklameagentskappe te vergelyk.
©akademia (MSW)
Bladsy 9
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 1.2
Verrykende bronne •
Bagwell, K. 2005. The economic analysis of advertising. Columbia University: Department of Economics. Discussion paper series.
•
Clow, K.E. & Baack, D. 2012. Integrated advertising, promotion and marketing communications. Essex: Pearson.
•
Dyer, G. 1993. Advertising as communication. London & New York: Routledge.
•
Koekemoer, L. 2014. Advertising and sale promotion: Why are you window shopping? Sale Inside. Cape Town: Juta.
•
Semenik, R.J., Allen, C.T., O’Guinn, T.C. & Kaufmann, H.R. 2012. Advertising and promotions: An intergrated brand approach. China: Cengage.
1.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Maak seker dat jy die onderstaande terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Reklame
Dis gestruktureerde en saamgestelde nie-persoonlike kommunikasie van inligting. Dié inligting oor produkte (of goedere, dienste en idees) word deur geïdentifiseerde borge deur verskeie media gekanaliseer, is gewoonlik van ʼn oorredende aard en word gewoonlik ook voor betaal.
Reklame-industrie
Dit bestaan uit vier groepe, naamlik bemarkers (adverteerders, kliënte of onderneming), agentskappe, verskaffers en die media.
Reklameagentskap
Dis ʼn onafhanklike organisasie bestaade uit skeppende en sakepersone; die organisasie spesialiseer in die ontwikkeling en voorbereiding van bemarkings- en reklameplanne, advertensies en ander promosie-instrumente. Hierbenewens koop dié agente ook, namens hulle kliënte, (reklame-)spasie en tyd aan.
Eksterne
Dis ʼn reklameagentskap wat deur ʼn sakeonderneming
reklameagentskap
gekontrakteer en betaal word. Die agentskap kan hulle kliënte volledige of gespesialiseerde dienste aanbied.
Interne
©akademia (MSW)
Dit kom voor wanneer ʼn bemarkingsonderneming hul eie
Bladsy 10
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie reklameagentskap
reklameagentskap besit of ʼn gedeelte van die onderneming geïsoleer word vir reklamedoeleindes. Hulle verrig dieselfde funksies as ʼn volledige diensagentskap en hulle verpligtinge sluit in skeppende take, produksie, mediaplasing, publisiteit en verkoopspromosies.
Besteebare inkomste
Dis die inkomste wat individue op ontspanningsaktiwiteite kan bestee, nadat alle uitgawes van hul salaris afgetrek is.
Primêre vraag
Primêre vraag word gewoonlik gestimuleer wanneer nuwe produkte bekendgestel word. Daar word gevolglik soveel moontlik produkinligting aan verbruikers deurgegee.
Selektiewe vraag
Selektiewe vraag na produkte word gestimuleer deur slegs die produkprysinligting aan verbruikers te verskaf en word gedoen wanneer ʼn bestaande produk se markaandeel of verkope afneem.
Waarde
Dis die persepsie van ʼn koper dat die satisfaksie uit ʼn produk ontvang, die kosprys daarvan oorskry.
Geïntegreerde
Wanneer ʼn onderneming gelyktydig van meer as een medium
bemarkings-
gebruik maak om dieselfde boodskap aan verbruikers oor te
kommunikasie
dra.
1.4
Inleiding
Albert Lasker, vandag bekend as die vader van moderne reklame, het daardie term gedefinieer as a salesmanship in print, driven by a reason why. Mense se lewenswyses en tegnologie het egter oor die jare verbeter; daarom kan reklame nou gedefinieer word as die gestruktureerde en saamgestelde nie-persoonlike kommunikasie van inligting. Dié inligting oor produkte (of goedere, dienste en idees) word deur geïdentifiseerde borge deur verskeie media gekanaliseer, is gewoonlik van ʼn oorredende aard en word gewoonlik ook voor betaal (Arens, Weigold & Arens, 2013: 12). Waar pas reklame by die hele bemarkingsproses in? Reklame is een van die belangrikste elemente van geïntegreerde bemarkingskommunikasie, hoewel slegs ʼn deel van die onderneming se totale bemarkingspoging, soos uitgebeeld in Figuur 1.1. Verbruikers word daagliks aan ʼn wye verskeidenheid advertensies blootgestel. Elkeen daarvan se doel is om verbruikers bewus te maak van ʼn produk en hulle persepsie daaromtrent hopelik te verander, sodat hulle dit uiteindelik sal aankoop. Advertensies kan soms irriterend of indringend wees, maar tog word verbruikers daardeur beïnvloed. ʼn Goeie advertensie sal ʼn
©akademia (MSW)
Bladsy 11
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie positiewe effek op verbruikers en die onderneming hê, teenoor ʼn onsuksesvolle advertensie wat tot groot skade vir die onderneming kan lei. Daar bestaan verskeie tipes, klassifikasies en benaderinge van reklame, soos die rol wat reklame in die ekonomie speel, verskillende soorte reklameagentskappe, asook die rol van verskaffers en die media. Hierdie studie-eenheid sal al hierdie elemente bespreek en ontleed.
Bemarkingskommunikasiedoelwitte en -strategie
Begrotingsproses
Geïntegreerde bemarkingskommunikasie-mengsel
REKLAME
Skakelwese
Persoonlike verkope
Borgskap
Verkoopspromosie
Direkte bemarking
Publisiteit
E-kommunikasie
Teikengehoor
Figuur 1.1: van Rol van reklame in bemarkingskommunikasie Evaluering die doeltreffendheid en kontrole Aangepas uit Du Plessis, Bothma, Jordaan & Van Heerden (2008: 35)
1.5
Reklame en die ekonomie
Reklame is een van die mees sigbare sakeaktiwiteite en sakeondernemings moet besef dat die publiek daarna kyk. Vanuit die publiek se oogpunt is daar twee moontlike uitkomstes
©akademia (MSW)
Bladsy 12
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie indien ʼn sakeonderneming besluit om te adverteer. Sakeondernemings kan eerstens deur die publiek gekritiseer word, indien die produk/diens die gehoor te na kom, of nie aan hulle vereistes voldoen nie. Tweedens kan die publiek redeneer dat geadverteerde produkte veilig is om te koop en te gebruik, aangesien ondernemings se naam en reputasie aan die advertensie gekoppel is en sulke ondernemings nie skade sou wou ly nie. Reklame word geloof, sowel as gekritiseer, vir die impak daarvan op die ekonomie. John O’Toole, president van die American assosication of advertising agents, glo dat reklame gekritiseer (kan) word omdat dit nie joernalistiek, opvoeding of vermaak is nie, hoewel dit al hierdie funksies ook moet verrig (Arens, et al. 2013: 63). Uit die definisie van reklame is dit duidelik dat die hoof doel van advertensies is om mense te oorreed tot aksie. Advertensies stel dus net een kant van die storie met die onderneming wat die verbruiker slegs vertel wat hulle wil hê laasgenoemde moet hoor. Advertensies staan nooit objektief of neutraal teenoor ʼn produk nie. Daar moet daar gekyk word na die ekonomiese rol van reklame, want reklame beïnvloed die ekonomie deur die waarde van produkte, ʼn styging/daling in produkpryse, vermeerdering of vermindering van kompetisie, verbruikersvraag en -keuse na produkte, asook sakeondernemings se besigheidsiklus. Arens et al. (2013: 64) vergelyk die ekomomiese effek van reklame met die openingsbreek in snoeker, want wanneer ʼn sakeonderneming begin adverteer, ontketen dit ʼn kettingreaksie deurdat dit verbruikers, organisasies en individue beïnvloed, soos Figuur 1.2 dit ook duidelik demonstreer.
©akademia (MSW)
Bladsy 13
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
Kommunikeerders
Kliënte
Organiseerders
Mededingers
Individue
Vervaardigers
Verbruikers
Belangegroepe
Direkteure Groothandelaars
Reklame
Media
Kleinhandelaars Bestuurders
Handels kliënte
Verskaffers Verspreiders
Werknemers Hulpbronne
Kontrakteurs
Figuur 1.2: Die ekonomiese effek van reklame Aangepas uit Arens et al. (2013: 65)
1.5.1
Die effek van reklame op produkwaarde
Waardetoevoeging is seker die belangrikste element van reklame in die moderne wêreld. Waarde is die koperspersepsie dat die satisfaksie bekom deur die produk/diens, die kosprys daarvan oorskry (Dyer, 1993: 4). Handelsmerke gebruik jare reeds reklame om sterk handelsname te bou en kopers van hoë gehalte en goeie waarde te verseker. Die persepsie van hoë waarde wat so geskep word, kan meebring dat kopers bereid is om meer vir ʼn spesifieke produk te betaal. Waarom is Coca-Cola die voorkeur gaskoeldrank vir die meeste Suid-Afrikaners? Waarom verkies een persoon iPhone bo Samsung? Die moontlikheid bestaan dat verbruikers produkte kies wat wel geadverteer word. Beteken dit enigsins dat geadverteerde produkte beter as nie-geadverteerde produkte is of funksioneer? Die antwoord is nee, nie noodwendig
©akademia (MSW)
Bladsy 14
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie nie, maar advertensies bied wel op drie maniere toegevoegde waarde aan handelsmerke (Arens, et al. 2013: 65): •
Reklame maak verbruikers bewus van produkte wat uiteindelik tot die bekendheid van ʼn produk lei; reklame maak produkte gevolglik meer wenslik vir die verbruikers.
•
Reklame voeg waarde tot die handelsmerk, deur verbruikers oor nuwe gebruike van bestaande produkte in te lig. Verbruikers kan die spesifieke eienskappe wat hulle in produkte wil hê, kies wanneer hulle dit koop. Voorbeeld: Verbruikers wat ʼn premie op lae prys plaas, sal waarskynlik ʼn ekonomiese motorvortuig koop, teenoor ʼn verbruiker wat status en luuksheid belangrik ag, wat eerder ʼn nuwe sportmotor sal oorweeg by die aankoop van ʼn nuwe motorvoertuig. Verbruikers wat die natuurlike omgewing as belangrik beskou, sal moontlik ʼn omgewingsvriendelike motorvoertuig koop.
•
Laastens, verbruikers kommunikeer wie/wat hulle is deur die produkte wat hulle aankoop en gebruik. Dit staan bekend as verbruikers se simboliese behoeftes en begeertes. Wanneer produkte in advertensies geassosieer word met ʼn beeld waarna geaspireer of gestrewe word, bied dit verbruikers die geleentheid om aan daardie simboliese behoefte/begeerte te voldoen.
Wanneer produkwaarde dus toegevoeg word deur reklame, is dit voordelig vir die verbruiker, sowel as die adverteerder. Dit dra ook by tot die aantal verkopers en stimuleer kompetisie. 1.5.2
Effek van reklame op kompetisie
Soms word geglo dat reklame mededingers beperk omdat kleiner sakeondernemings nie met reusebemarkingsbegrotings van groot sakeondernemings kan meeding nie. Hierteenoor maak klein ondernemings juis van reklame gebruik om verbruikers in te lig oor die spesiale en unieke voordele van hulle eie verbeterde kwaliteit of produkte/dienste. Dié nuwe handelsmerke en produkte bied juis dan aan kliënte die geleentheid om handelsmerke teen mekaar op te weeg en die beste alternatief te selekteer. Indien nie vir reklame nie, sou verbruikers nooit van klein ondernemings se produkte geweet het nie. Anthony Dukes (2008) is van mening dat die reklameaktiwiteite van ʼn onderneming kompetisie stimuleer en tot gelykmeting onder mededingers kan lei. Tog kan intensiewe kompetisie veroorsaak dat minder ondernemings in die industrie vir die markaandeel kompeteer. Twee redes elimineer ondernemings van die kompetisie: Sekere ondernemings voorsien nie regtig in verbruikersbehoeftes nie en tree uit die mark, en, sommige ondernemings smelt saam en verminder daardeur die kompetisie in die industrie. Hierdie
©akademia (MSW)
Bladsy 15
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie fenomeen bevoordeel die verbruiker, want hoe meer kompetisie onder mededingers voorkom, hoe beter word pryse vir die verbruiker. Die effek van reklame op kompetisie is daarom voordelig vir ondernemings én verbruikers, omdat reklame die mark van waardevolle inligting oor produkte/dienste op ʼn doeltreffende en koste-effektiewe wyse voorsien. Reklame help die ekonomie só indirek om glad te verloop omdat dit produkpryse help laaghou en ondersteuning bied aan nuwe intreders tot die mark (Koekemoer, 2014: 5). 1.5.3
Effek van reklame op pryse
Die basiese aanname wat verbruikers maak, is dat produkpryse sal afneem indien organisasies nie meer geld op reklame bestee nie, of dat reklame die produkprys opstoot omdat dit waarde tot die produk toevoeg. Dit kan soms wel die geval wees, maar die Federale Handelskommissie en hooggeregshof het albei beslis dat reklame produkpryse kan verlaag, omdat reklame kompetisie tussen mededingers verhoog en daarom sal pryse juis relatief laag bly vir die verbruiker (Rauch, 2012). Daar word vervolgens na die onderliggende effek van reklame gekyk: •
Reklame word as ʼn deel/persentasie van die finale produkkoste bereken, dus betaal die kliënt indirek vir die produkadvertensie/s.
•
Reklame is een van die elemente van massadistribusie, daarom kan vervaardigers produkte op groot skaal produseer en so, koste per eenheid, bespaar. Weer eens word koste op ʼn indirekte manier vir die verbruiker laer gehou.
Hieruit is dit duidelik dat reklame produkpryse kan opstoot (deur waardetoevoeging), sowel as verlaag (deur eenheidskoste af te bring en kompetisie te verhoog). 1.5.4
Effek op verbruikersvraag
Indien reklame produkpryse kan verhoog of verlaag, wat sal die uitwerking dan op die verbruikersvraag wees; sal die vraag meer/minder wees na aanname van die produkpryse? Verskeie studies bywys dat reklame wel mense motiveer om produkte te koop. Wanneer ondernemings dus nodig het om ʼn nuwe produk bekend te stel, moet hulle die verbruiker se primêre vraag stimuleer, deur soveel moontlik produkinligting aan die verbruiker deur te gee. Indien dit ʼn bestaande produk is, en die markaandeel of verkope afneem, sal ondernemings die verbruiker se selektiewe vraag na produkte moet stimuleer, deur slegs produkprysinligting aan die verbruiker te verskaf. Sakeondernemings moet hulle produk analiseer vóórdat hulle besluit of hulle die verbruiker se primêre of selektiewe vraag na produk moet stimuleer, om die maksimum verkope uit die reklameboodskap te probeer haal.
©akademia (MSW)
Bladsy 16
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 1.5.5
Effek van reklame op verbruikerskeuses
Noudat ons weet hoe reklame die verbruikersvraag na produkte beïnvloed en stimuleer, kan ons ondersoek instel na hoe reklame die verbruikerprodukkeuses beïnvloed. Deesdae het verbruikers ʼn verskeidenheid produkte om van te kies. Die enigste manier vir ondernemings om enigsins ʼn mededingende voordeel te skep, is om ʼn nuwe produk te vervaardig en dit dan effektief te adverteer. Die vryheid van reklame motiveer dus ondernemings om konstant nuwe handelsmerke te ontwikkel en die bestaandes te verbeter, wat nogmaals tot meer mededingers (verkopers) lei en gevolglik deurlopende verskeidenheid en beter pryse vir kliënte fasiliteer. 1.5.6
Effek van reklame op sakesiklusse
Indien reklame die produkvraag en -verkope positief stimuleer, kan die aanname gemaak word dat reklame volhoubare indiensneming en ekonomiese groei albei onderhou. Vroeër jare het ondernemings in harde ekonomiese tye eerste aan hulle bemarkingsbegrotings gesny. Dit sou die onderneming korttermyn wins besorg, maar studies het getoon dat ondernemings wat aanhou adverteer in swaar tye, makliker ʼn groter en sterker markaandeel bou. Die gevolgtrekking is dat wanneer dit finansieel met ondernemings goed gaan, reklame tot die sukses bydra. Wanneer dit finansieel nie so goed in ondernemings gaan nie, sal reklame die onderneming se stabiliserende faktor wees wat verbruikers motiveer om wel hul produkte te koop. 1.5.7
Oorvloedbeginsel
Indien reklame nie voordelig was of geen effek op ondernemings gehad het nie, sou niemand daarvan gebruik gemaak het nie. Dis duidelik dat reklame wel ondernemings én verbruikers affekteer. Die belang van reklame in die ekonomie as geheel kan verduidelik word deur die oorvloedbeginsel. Die beginsel verduidelik aan ons dat wanneer daar meer goedere geproduseer word as wat verbruik word in ʼn spesifieke area, reklame twee belangrike doeleindes dien. Dit lig die verbruiker in oor alternatiewe opsies en verskaf aan ondernemings die geleentheid om meer effektief te kompeteer vir verbruikers se besteebare inkomste. Die aanname is dat reklame kompetisie tussen mededingers stimuleer. In areas waar individue genoeg inkomste het om te bestee nadat daar in al hulle basiese behoeftes voorsien is, kan reklame innovering van nuwe produkte stimuleer. Dis belangrik om te onthou dat geen hoeveelheid reklame verbruikers op die duur aan ʼn produk gaan verbind, indien die produk nie die verbruiker se goedkeuring ook het nie. Daarom moet ondernemings of reklameagentskappe baie skeppend wees met die saamstel van nuwe produkte en advertensies.
©akademia (MSW)
Bladsy 17
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 1.6
Reklame-industrie
Reklame, of die vervaardiging van advertensies, is nie so eenvoudig soos ons mag dink nie. Dit verg ure se skeppende dinkskrumsessies, beplanning, kontroles, implementering en evaluering vir elke advertensie. Die verskillende rolle wat reklamepersoneel moet vul, word nou bespreek. Die reklame-industrie word hoofsaaklik in vier aktiewe groepe verdeel (Koekemoer, 2013: 49): •
bemarkers (adverteerders, kliënte of onderneming)
•
agentskappe
•
verskaffers
•
media
Die eersgenoemde twee groepe is die hoof groepe. Verskaffers en die media vorm die bykomende groepe, soos uitgebeeld in Figuur 1.3 hiernaas.
DEELNEMERS IN REKLAMEPROSES
Bemarkers Adverteerders
Onderneming
Kliënte
Agentskappe Ekstern
Intern
Verskaffers Kunsateljee & webontwerpers
Film- en videohuise
Drukkers
Navorsingsonderneming
Media Figuur 1.3: Deelnemers in reklameproses Aangepas uit Koekemoer (2013: 49)
©akademia (MSW)
Bladsy 18
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 1.6.1
Bemarkers (adverteerders)
Bemarkers staan ook bekend as adverteerders, kliënte of ondernemings, wat die advertensie wil plaas. Dié adverteerders verteenwoordig enigiets van ʼn klein onafhanklike sakeonderneming (JB se skoenwinkel) tot ʼn multibiljoenrand onderneming (Coca-Cola). Dis die groep wat die advertensie plaas en die produk gewoonlik self borg of betaal. Die meeste sakeondernemings het hul eie bemarkings- of reklamedepartement. Die belang van die departement hang van die volgende faktore af (Arens, et al. 2014): •
organisasiegrootte en -industrie
•
grootte van reklameprogram
•
rol van reklame in organisasie se bemarkingsmengsel
•
betrokkenheid van topbestuur
Hierdie faktore sal bepaal of die organisasie die reklame van produkte self sal hanteer en of hulle van agente sal gebruik maak. Indien die organisasie die bemarking van produkte self hanteer, kan hulle ʼn sentrale (Figuur 1.4) of gedesentraliseerde departement (Figuur 1.5) daarvoor skep. Adjunkpresident/ Bemakringsdirekteur
Handelsmerkbestuurders
Bemarkingsdienste
Marknavorsing
Media
Geografiese produksie
Kopieskryf
Handelsmerk A
Handelsmerk B
Reklameagenstkap
Reklameagenstkap
Figuur 1.4: Departementverdeling van ʼn gesentraliseerde reklameagentskap Aangepas uit Arens, et al. (2014: 114)
©akademia (MSW)
Bladsy 19
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
Maatskappy
Afdeling: Verbruikerprodukte
Navorsing & ontwikkeling
Afdeling: Industriële produkte
Vervaardiging
Afdeling: Internasionale produkte
Bemarking
Bemarkingsdienste
Handelsmerkbestuurder
Reklamedepartement
Handelsmerkbestuurder
Handelsmerkbestuurder
Figuur 1.5: Departementverdeling van ʼn gedesentraliseerde reklameagentskap Aangepas uit Arens, et al. (2014: 114)
1.6.2
Agentskappe
Hierdie groep (agentskappe) bestaan uit mense wat die bemarkers help om ʼn kreatiewe en unieke reklameboodskap te beplan, voor te berei en te implementeer. Dié mense is gewoonlik baie skeppend in die uitvoer van bemarkingsveldtogte. Figuur 1.6 illustreer ʼn normale reklameagentskap-organisasiestruktuur.
©akademia (MSW)
Bladsy 20
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
Voorsitter
Rekeningbeplanner
Senior finansiële bestuurder
Senior Aktiwiteitebestuurder
Kommunikasie en krisisbestuur direkteur
Skeppende direkteur
Mediatoesighouer
Medeskeppende direkteur
Administratiewe assistent
Mediabestuurder Rekeninge betaalbaar Mediakoördineerder Skeppende ondernemingsbestuurder
Senior rekeningdirekteur
Rekeningtoesighouer
Rekeninghoof
Rekeningkoördineerder
Assistentrekeninghoof
Handelsbestuurder Aktiwiteitebestuurder Ontvangsdame
Senior drukproduksiebestuurder
Grafiese ontwerper
AssistentUitsaaiproduksiebestuurder
Senior kopieskrywer Kopieskrywer Junior kopieskrywer
Figuur 1.6: ʼn Tipiese reklameagentskap Aangepas uit Arens, et al. (2014: 123)
Die American association of advertising agencies definieer ʼn reklameagentskap as ʼn onafhanklike organisasie wat uit skeppende en sakepersone bestaan, en spesialiseer in die ontwikkeling en voorbereiding van bemarkings- en reklameplanne, advertensies en ander promosie-instrumente. Dié agente koop ook namens hulle kliënte (reklame-) spasie en tyd aan (Arens, et al. 2014: 116). Die definisie gee ook die redes waarom organisasies reklameagentskappe huur om namens hulle advertensies te skep en aan verbruikers te kommunikeer:
Studie-eenheid 1: Inleiding tot reklame
Bladsy 21
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Agentskappe is onafhanklike organisasies en bied daarom objektiewe moontlikhede vir advertensies aan organisasies.
•
Agentskappe bestaan uit skeppende en sakepersone, wat personeel insluit soos administratiewe beamptes, rekenmeesters, bemarkers, marknavorsers, skrywers en kunstenaars wat in hulle eie veld spesialiseer. Die kliënt hoef daarom nie ʼn aantal mense aan te stel om al die rolle te vervul nie.
•
Agentskappe beskik oor wydlopende ondervinding vanweë hulle daaglikse betrokkenheid by ʼn verskeidenheid industrieë; die agentskap kan dus baie goed in die kliënt se behoeftes voorsien.
Afdelings in reklameagentskappe Binne die agentskap kom verskeie afdelings voor (Arens, et al. 2014: 121): •
Die rekeningbestuurder: tree as middelman op tussen die kliënt (die rekening) en die onderneming. Hy aanvaar verantwoordelikheid vir die kliënt en maak seker dat die ander afdelings of departemente in alle kliëntebehoeftes voorsien.
•
Navorsing en rekeningbeplanning: Advertensies word rondom inligting geskep. Dis belangrik dat deeglik navorsing gedoen word oor spesifieke kliëntebehoeftes rakende die produk en advertensie. Nadat navorsing voltooi is, vergader die afdeling met die kliënt en bespreek presiese verwagtings en uitkomste om die beste moontlike advertensie te skep.
•
Skeppende konsepte: Dié afdeling bestaan uit die skeppende of artistieke direkteur wat baie nóú met die kopieskrywers en kunstenaars saamwerk. Kopieskrywers se verantwoordelikheid is om die verbale boodskap van die advertensie te skep; dit is, die opskrif en boodskap. Die skeppende direkteure, grafiese ontwerpers en produksiekunstenaars moet die nie-verbale boodskap vir die advertensie skep; hulle moet die illustrasies skep en verseker dat dit met die bewoording van die advertensie ooreenstem en sinchroniseer.
•
Reklameproduksie, druk en uitsaai: Eersgenoemde kan eers plaasvind nadat die kliënt die advertensie goedgekeur het. Drukreklame se illustrasies en bewoording moet gedruk word en uitsaaireklame, hierteenoor, werk met storieborde, kameras en akteurs.
•
Mediabeplanning en -aankope: is noodsaaklik, omdat dit die enigste manier is hoe ondernemings hulle teikenmark kan bereik. Die afdeling of departement doen die navorsing, onderhandeling, skedulering, aankope en versekering van mediaspasie of lugtyd namens hulle kliënt.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot reklame
Bladsy 22
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Verkeersbestuur: Tydskrifte en televisiekanale werk met streng sperdatums. Indien die agentskap die tydskrif- of televisiesperdatum misloop, moet die kliënt ʼn maand langer wag voor sy advertensie verskyn. Daarom is verkeersbestuur van kardinale belang in enige reklameagentskap.
•
Addisionele dienste: Aangesien geïntegreerde bemarkingkommunikasie so in die reklamebedryf gegroei het, word van agente verwag om gespesialiseerde dienste te bied, soos promosiemateriaalskepping en -produsering.
•
Agentskapadministrasie: Die hoeveelheid administratiewe werk hang af van die grootte van die agentskap. Indien dit ʼn groot agentskap is, sal afdelings of departemente vir menslike hulpbronnebestuur, rekeningkunde, dataprosesering, wetlike aspekte en versekering daarvoor ontplooi word.
Tipes reklameagentskappe Reklameagentskappe kan intern as deel van die onderneming se eie afdelings of departemente gesien word, of hulle kan as ʼn eksterne agentskap aangestel word. Die keuse tussen ʼn interne of eksterne reklameagenstskap sal afhang van die onderneming(-grootte), beskikbaarheid van fondse, asook die spesifieke promosie. Wanneer ʼn organisasie moet besluit tussen die gebruik van ʼn interne, teenoor ʼn eksterne reklameagentskap, word ʼn verskeidenheid faktore oorweeg. Die mees algemene stappe in die selekteringsproses bestaan uit (Clow & Baack, 2012: 137): 1) doelstelling 2) seleksiekriteria vir ʼn agentskap 3) bepaal eerste lys van applikante 4) versoek kliënteverwysings 5) verkort lys tot twee/drie voldoende agentskappe 6) versoek ʼn skeppende voorlegging van agentskappe Ná sorgvuldige oorweging van bogenoemde faktore, word ʼn gepaste agentskap gekies. •
Interne reklameagentskappe Ondernemings maak gebruik van interne reklameagentskappe om goeie beheer oor hulle advertensies te kan uitoefen, sowel as om koste te bespaar. Die personeel moet dieselfde werk as ʼn volledige diensagentskap verrig; hulle verpligtinge sluit in skeppende opdragte, produksie, mediaplasing, publisiteit en verkoopspromosies.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot reklame
Bladsy 23
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie ʼn Duidelike uiteensetting oor die voor- en nadele van interne- teenoor eksterne agentskappe volg hiernaas in Tabel 1.1. Voordele
Nadele
Laer koste vir ontwikkeling van
Fokus van agent nie geïsoleer tot
reklamemateriaal.
spesifieke projek.
Bespaar deur nie mediakommissie te
Agente nie so buigsaam en veelsydig
betaal.
soos eksterne agente.
Vermy betaling van ander
Sukkel om uitnemende skeppende
ondernemings se winsopslag.
persone te lok en te behou; dié persone gewoonlik op soek na groter uitdagings.
Beter koördinering en beheer van
Geen objektiewe, derdeparty oogpunt
konsekwente boodskappe.
is deel van die proses nie; slegs lede van organisasie betrokke.
Gespesialiseerde kennis oor produk,
Kennis van agent nie gespesialiseerd
mark en organisasie beskikbaar.
in reklame, hoewel kennis van produk.
Vinniger produksie van reklame- en
Laer kwaliteit reklamemateriaal
promosiemateriaal (op perseel
teenoor agente wat spesialiseer in
vervaardig).
drukwerk.
Hoofbestuur meer betrokke vir
Nabyheid van hoofbestuur kan
strategiese en
skeppende vermoëns van agente
goedkeuringsdoeleindes.
beperk.
Tabel 1.1: Voor- en nadele van interne reklameagentskappe Aangepas uit Clow & Baack (2012: 135)
•
Eksterne reklameagentskappe Hierdie tipe agentskap word hoofsaaklik in drie groepe geklassifiseer, naamlik geografiese omvang, verskeidenheid van dienste gelewer, en die tipe besigheid wat die onderneming hanteer. Die geografiese omvang van die onderneming bestaan uit plaaslike, streeks- en nasionale, asook internasionale agentskappe.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot reklame
Bladsy 24
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Agentskappe kan volledige of gespesialiseerde dienste aan hulle kliënte bied. Volledige diens-agentskappe verskaf reklame-, sowel as nie-reklame dienste aan hulle kliënte. Reklamedienste sluit in die beplanning, ontwerp, vervaardiging en navorsing van die advertensie, asook die selektering van die media. Niereklamefunksies sluit in verpakking, skakelwerk, vervaardiging van promosiemateriaal, jaarverslae en handelskoue. Voordele
Nadele
Verminderde koste, indien vergelyk
Fokus nie slegs op een organisasie,
met onproduktiewe interne
kan laer kwaliteit advertensies
agentskappe.
veroorsaak.
Spesialiskennis oor reklame, omdat
Agentskap ook betrokke by
dit agentskap se fokus is.
mededingers se reklame.
Buitestandersperspektief-bydraes tot
Moontlikheid van bedrog bestaan;
ontwerp, objektiewe agente.
vertroulike inligting kan uitlek.
Toegang tot industrie se beste talent.
Misverstande tussen agentskap en kliënt kan ontstaan tydens interpretasie van advertensieboodskappe.
Agente meer buigsaam en veelsydig.
Groter uitgawe vir kliënt oor onderneming se winsopslag.
Tabel 1.2: Voor- en nadele van eksterne reklameagentskappe Aangepas uit Clow & Baack (2012: 135) 1.6.3
Verskaffers
Die verskaffers is die groep mense wat hulle dienste/produkte aan die agentskappe beskikbaar stel en staan daarom ook bekend as diensverskaffers. Party sakeondernemings het hulle eie interne verskaffers as deel van die bemarkingsdepartement. Indien ondernemings nie oor hul eie diensverskaffers beskik nie, kan hulle eksterne verskaffers gebruik. Daar is te veel verskaffers om almal volledig te bespreek. Van die belangrikste verskaffers is kunsateljees en webontwerpers, drukkers, film- en videohuise en navorsingsondernemings.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot reklame
Bladsy 25
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Kunsateljees en webontwerpers Kunsateljeepersoneel ontwerp en lewer die kunswerke/illustrasies vir advertensies. Dieselfde geld webontwerpers; die personeel doen alle kunswerk en illustrasies elektronies met webgebaseerde tegnologie.
•
Drukkers speel ʼn kardinale rol in die reklamebedryf, omdat hulle alle brosjures, promosiemateriaal, sakekaartjies en aankopepunt-uitstalmateriaal teen die beste moontlike kwaliteit moet produseer om ʼn goeie indruk by die verbruiker te skep of laat.
•
Film- en videohuise Die meeste ondernemings gebruik plaaslike televisiestasies om hulle produk te adverteer, omdat die kapitaaluitgawe om ʼn eie film- en/of videohuis op te rig en te bedryf, te groot is.
•
Navorsingsondernemings Die hele doel van reklame is om produkverkope op te stoot, daarom is dit belangrik dat ondernemings weet hoe suksesvol/onsuksesvol hul advertensies was. Nie elke onderneming kan dit bekostig om ʼn hele navorsingsdepartement aan te stel nie en maak daarom van onafhanklike navorsingsondernemings gebruik. Die onderneming se personeel bestaan uit statistiese tegnici, rekenaarprogrammeerders, gebiedsonderhoudvoerders en gespesialiseerde ontleders in sielkunde, sosiologie en bemarking.
1.6.4
Media
Die term “media” beskryf die algemene kanale van massamediakommunikasie soos televisie, radio, koerante en tydskrifte. Die laaste groep speel ʼn belangrike rol in die hele reklameproses, aangesien hulle die reklameboodskap so suksesvol moontlik aan die teikengehoor wil oordra, deur van ander kommunikasiekanale soos buitenshuise, gespesialiseerde en digitale media, sowel as interaktiewe televisie, gebruik te maak. Die mediagroep verkoop tyd (televisie en radio) en spasie (druk-, buitenshuise of digitale media) aan die adverteerders. Reklamemedia kan in sewe kategorieë geklassifiseer word: •
Druk: Die term “gedrukte media” verwys na enige kommersieel gepubliseerde, gedrukte medium, soos koerante en tydskrifte, wat advertensiespasie aan verskillende adverteerders verkoop.
•
Elektronies: Vroeër jare het “elektroniese media” van radio en televisie as die “uitsaaimedia” bekendgestaan, maar baie programme word nou elektronies versprei
Studie-eenheid 1: Inleiding tot reklame
Bladsy 26
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie deur middel van kabels, eerder as uitsendings deur die lug, daarom word dit nou elektroniese media genoem. •
Digitaal-interaktief: Hierdie media laat die publiek toe om onmiddellik en aktief aan advertensies deel te neem. Digitale media het groot uitdagings gestel aan adverteerders en agente, omdat hulle ʼn hele nuwe reklame-omgewing moes leer ken en verstaan. Vroeër jare moes hulle ʼn 30 sekonde-monoloog skep om verbruikers se aandag te vang, en deesdae moet hulle ʼn 20 minute-plus-dialoog skep, terwyl verbruikers nou enige tyd en enige plek met die adverteerder kan kommunikeer.
•
Sosiale media: is inhoud geskep deur ʼn gehoor, aangesien verbruikers met mekaar kommunikeer en inligting, herinneringe en foto’s uitruil. Ondernemings moet betrokke raak by webtuistes soos Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram en Pinterest, sodat hulle interaktief met hulle verbruikers kan kommunikeer en op datum bly met hierdie verbruikers se nuutste belangstellings, voorkeure en behoeftes.
•
Buitenshuis: Die twee hoof kategorieë van buitenshuise media is letterlike buitenshuise reklame, sowel as transitoreklame. ʼn Voorbeeld van buitenshuise media is die groot advertensieborde wat gewoonlik langs besige snelweë opgerig word. Transitomedia kom voor waar advertensies op bewegende voertuie, soos busse of trokke, asook teen bushaltewaghokkies en treinterminale, geplaas word.
•
Direkte reaksie: Hierdie tipe media word geskep met die doel om die verbruiker te oorreed om onmiddellik iets te koop. Promosiemateriaal werk hier soos koepons of klein produkmonsters om verbruikers te oorreed tot onmiddellike produkaankope.
•
Ander media: sluit al die alternatiewe metodes van advertensies in, byvoorbeeld, wanneer ʼn advertensie op kompakskyf gesny word en aan verbruikers gepos word, of ʼn verkoopsboodskap oor die telefoon speel wanneer ʼn verbruiker die onderneming skakel.
1.7
Samevatting
In hierdie studie-eenheid is reklame en die verskillende aspekte daarvan bespreek. Die groot effek van reklame op die ekonomie is bestudeer, sowel as die voor- en nadele daarvan vir sakeondernemings en verbruikers. Daar is ook bevind hoe reklame die vraag na produkte en produkkeuses help stimuleer. Die vier deelnemers in die reklame-industrie is geïdentifiseer en bespreek. Ons kon differensieer tussen interne en eksterne agentskappe, asook die nodige stappe om te besluit op die beste tipe agentskap vir ʼn onderneming. Voorts is die voor- en nadele van agentskappe bestudeer wat hierdie besluit vir organisasies sal vergemaklik.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot reklame
Bladsy 27
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 1.8
Selfevaluering Aktiwiteit 1
In hierdie studie-eenheid sê ons dat reklame aanvanklik gebruik is vir die bekenstelling van produkte aan die mark, asook die bekendmaak van inligting. Identifiseer ʼn advertensie wat jy onlangs gesien of gehoor het en beskryf breedvoerig waaroor spesifiek die advertensie jou inlig of wat dit bekendstel. Aktiwiteit 2 Watter een van die eksterne advertensieagentskappe hieronder gelys sal jy, as handelsnaambestuurder vir Castle Light-bier, vir die bekendstelling van die nuwe 500mlblikkie kies? a. Ogilvy & Mather b. DDB c. OMD d. Black Robot
Studie-eenheid 1: Inleiding tot reklame
Bladsy 28
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
STUDIE-EENHEID 2: REKLAME
2.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 2 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •
reklameveldtogte.
•
verskeie vorms van bemarkingskommunikasie.
•
die kommunikasieproses.
•
die rol van reklame in bemarking.
•
verbruikers- vs. besigheidsmarkte.
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
reklameveldtogte met die standaarddefinisie van reklame te vergelyk.
•
reklame met ander vorms van bemarkingskommunikasie te vergelyk.
•
onderskeid tussen reklame en die kommunikasieproses te tref.
•
die rol van reklame in die bemarkingstrategie te illustreer.
•
onderskeid tussen verbruikers- en besigheidsmarkte te tref.
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 29
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 2.2
Verrykende bronne •
Du Plessis, F., Bothma, N., Jordaan, Y. & Van Heerden, N. 2008. Integrated marketing communication. Pretoria: Van Schaik.
•
Lamb, C.W., Hair, J.F., Mc Daniel, C., Boshoff, C. & Terblanche, N.S. 2008. Marketing: Third South African edition. South Africa: Oxford University Press.
• 2.3
YouTube vir enige reklamevideo’s. Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
reklameveldtog
ʼn Beplande strategie, insluitende verskeie reklamemetodes, om ʼn vraag na produkte/dienste te skep.
reklameboodskap
Die boodskap wat ʼn advertensie aan die teikenmark wil of probeer oordra.
reklamedoelwit
Dit definieer die doelwitte van ʼn reklameveldtog.
bemarkingskommunikasie Dit behels die kommunikasie van inligting tussen ʼn verkoper en ʼn potensiële koper, sowel as om andere in die kanaal se houdings/gedrag te beïnvloed. Die “kanaal” verwys na die metode waarvolgens kommunikasie vanaf die bron/sender na die ontvanger beweeg. (die) volledige opdrag
Dis ʼn samevatting van die kernboodskap wat die onderneming aan sy teikengehoor wil oordra.
massakommunikasie
Dis die gebruik van massamedia om ʼn groot teikenmark te bereik.
boodskapenkodering
Dis die ontvang van ʼn boodskap en die interpretasie daarvan.
boodskapdekodering
Dis die stuur van ʼn boodskap aan ʼn teikengehoor.
geraas
Interne en eksterne afleidings wat die ontvangs en interpretasie van ʼn boodskap beïnvloed.
teikengehoor
ʼn Geïdentifiseerde groep wat gunstig op ʼn bepaalde produk/diens waarop die bemarkingsveldtog gerig is, reageer.
bemarkingstrategie
Dié strategie word saamgestel om ʼn bemarkingsgeleentheid na te streef.
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 30
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
bemarkingsmengsel
Dis die kombinasie van elemente om ʼn produk so winsgewend moontlik aan verbruikers te verkoop. Dit staan ook as die 4P’s bekend, naamlik produk, prys, plek en promosie.
verbruikersgedrag
Dis die studie van individue, groepe of ondernemings en die proses/-se wat hulle gebruik om te kies, te beveilig, te gebruik en ontslae te raak van produkte, dienste, ervarings, of idees, om te voorsien in die behoeftes en impak wat dié prosesse op die verbruiker en samelewing het.
2.4
Inleiding
Reklame is ʼn mense-bedryf. In die huidige toenemend mededingende sakeomgewing waar verbruikers daagliks aan ʼn oormaat advertensies blootgestel word, is dit belangrik dat ondernemings se kommunikasiemetodes die handelsmerkpersoonlikheid bevorder, versterk of ondersteun. Daarom word besonder baie druk op die bemarkingsdepartement van die onderneming geplaas om die reklameboodskap so effektief moontlik aan verbruikers oor te dra. Bemarkingskommunikasie is deel van die bemarkingsmengsel (4P’s) en werk baie nóú saam met teikenmarkidentifisering en -posisionering. Elemente in die bemarkingskommunikasie-mengsel soos reklame, skakelwese, uitstallings en promosies, moet so bestuur word dat dit die handelsmerk-ekwiteit bou deur dieselfde handelsmerkboodskap voortdurend aan verbruikers te kommunikeer. In hierdie eenheid word gekyk hoe advertensies van ʼn reklameveldtog verskil, waar en hoe advertensies in bemarkingskommunikasie inpas, asook hoe reklame op die kommunikasieproses toegepas kan word. Voorts word die belang van ʼn bemarkingstrategie ondersoek, asook op watter markte die bemarkingspogings aangewend moet word. 2.5
Advertensies en reklameveldtog
In Studie-eenheid 1 word “reklame” gedefinieer as gestruktureerde en saamgestelde niepersoonlike kommunikasie van inligting. Dié inligting oor produkte (of goedere, dienste en idees) word deur geïdentifiseerde borge deur verskeie media gekanaliseer, is gewoonlik van ʼn oorredende aard en word gewoonlik ook voor betaal. Uit hierdie definisie die volgende paar faktore: •
Advertensies word nie oornag ontwerp nie; dit duur weke, selfs maande, om ʼn gestruktureerde en saamgestelde advertensie te beplan.
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 31
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Advertensies word ook geklassifiseer as ʼn vorm van massamedia-kommunikasie; inligting word derhalwe nie-persoonlik aan verbruikers gekommunikeer.
•
Geïdentifiseerde borge, naamlik die onderneming wat die advertensie oor hulle produk wil plaas, betaal vir lug- of drukspasie.
•
Die doel van advertensieplasing is dat verbruikers die produk moet koop; daarom moet die advertensie verbruikers oorreed om produkte (goedere, dienste of idees) te koop.
•
Adverteerders verstaan dat ʼn advertensie nie suksesvol kan wees indien dit slegs in een mediavorm verskyn nie. Verskeie media moet gebruik word om verskeie markte te bereik en daardeur die advertensieboodskap in verbruikersgeheue te verstewig.
Hieruit blyk die duidelike ooreenkoms tussen ʼn advertensie en ʼn volledige reklameveldtog. Wanneer ons na ʼn reklameveldtog kyk, is dit duidelik dat dit net so deeglik en op gestruktureerde wyse beplan word as ʼn advertensie. Die nodige inligting (volledige opdrag) word vanaf die adverteerder verkry. Daarna word ʼn kommunikasieplan ontwerp, die veldtog word hersien om te bevestig of die doelwitte bereik sal word en opgevolg met vooraf-toetsing in die teikenmark. Reklame is deel van die geïntegreerde bemarkingskommunikasie-mengsel wat ondernemings vir hulleself saamstel. Reklame alleen is nie so effektief en suksesvol nie; die reklameboodskap moet verstewig word met ander bemarkingsmediums soos persoonlike verkope of verkoopspromosies. Voorbeeld: Wanneer ʼn verkoopspersoon ʼn potensiële kliënt skakel, is dit voordelig vir die verkoopspersoon indien die kliënt reeds van die onderneming of produk bewus is, moontlik deurdat ʼn advertensie iewers gesien of gehoor is. Ongelukkig maak heelwat klein ondernemings die fout om nie deeglik aan hulle reklame-objektiewe te beplan nie en word onnodige geld bestee aan ʼn nuttelose advertensie wat hulle teikenmark skaars bereik. Gevolglik onthou weinig van die teikenmark so ʼn advertensie. Wanneer ʼn advertensie gereeld herhaal word, is die kans groter dat verbruikers dit sal onthou. Daarom help advertensies met die bou van handelsmerkbewustheid. Nando’s het oor tyd heen baie sukses met hulle reklameveldtogte behaal. Hulle gebruik humor om verbruikersaandag te trek deur spot te dryf met relevante sake. Voorbeeld: Toe Eskom met beurtkrag begin het, het hulle onmiddellik ʼn reklameveldtog begin wat verbruikers na Nando’s nooi indien hulle elektrisiteit sou afgaan, soos in die onderstaande Nando’sadvertensie.
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 32
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
Nando’s se kreatiewe advertensie
Nando’s het onlangs ʼn nuwe veldtog bekendgestel, genaamd Give your body what it wants. Die veldtog het ontstaan as gevolg van wêreldwye groeiende kommer oor die gehalte van geriefskos en winkeletes in die algemeen. Die veldtog gaan basies daaroor dat die lewe te kort is om slegte kos te eet en daarom bied Nando’s elke verbruiker ʼn pragtige, regte, volledige hoender. Die veldtog bestaan uit hulle opgedateerde webblad (Advertensie 1), verskeie promosies (Advertensie 2), asook hulle televisieadvertensie op YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=o_AMMwzf9gA).
Advertensie 1: Nando’s se webblad (http://www.nandos.co.za/tags/advertising)
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 33
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
Advertensie 2 (www.nandos.co.za) In bogenoemde veldtog adverteer Nando’s hulle spesiale aanbod as ʼn ¼-hoender, skyfies en ʼn vrugtesap. Dit beklemtoon dat hulle die verbruikers presies gee wat hulle wil hê, soos dit in hulle reklameveldtog se televsieadvertensie bewoord word, naamlik give your body what it wants. In kort kan ʼn advertensie beskou word as ʼn enkele advertensie in ʼn plaaslike koerant om verbruikers oor die onderneming se ligging en produkte in te lig. ʼn Reklameveldtog hierteenoor maak van ʼn aantal gelyklopende reklamemetodes gebruik om verbruikers oor die onderneming se produkte in te lig of daaraan te herinner. 2.6
Reklame en bemarkingskommunikasie
Reklame is slegs een van die elemente in bemarkingskommunikasie (Studie-eenheid 1, Figuur 1.1). Bemarkingskommunikasie verwys na alle beplande boodskappe wat ondernemings saamstel om die bemarkingsdoelwit te ondersteun. Dit bestaan, onder meer, uit advertensies, persoonlike verkope, skakelwese en verkoopspromosies. 2.6.1
Vorms van bemarkingskommunikasie
Alle vorms van bemarkingskommunikasie is ewe belangrik in die bemarkingsproses. Die onderneming moet besluit watter vorm/s hulle wil gebruik om die reklameboodskap so suksesvol moontlik aan hulle teikenmark oor te dra. •
Persoonlike verkope: geskied wanneer ʼn verkoopspersoon ʼn produk/diens direk, van aangesig tot aangesig, of deur telebemarking aan ʼn verbruiker verkoop. Hierdie bemarkingsopsie is veral effektief vir duur produkte soos meubels, motors en huise,
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 34
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie omdat dit optimaal werk om inligting weer te gee en demonstrasies te lewer. Die nadeel is die groot uitgawe wat dit vir die onderneming inhou. •
Verkoopspromosie: is ʼn bemarkingshulpmiddel wat verbruikers tot vinnige optrede motiveer of aanpor deur spesiale aansporings of aanbiedinge, byvoorbeeld, koepons, of gratis promosie-items, afslag op produkte en kompetisies. Dit vervul ook die belangrikste drie funksies van bemarkingskommunikasie: o
Die teikengehoor word vertel dat die regte produk beskikbaar is,
o
by die regte plek,
o
teen die regte prys.
Die verkoopspromosie voeg derhalwe waarde tot ʼn produk toe wat produkverkope versnel. •
Skakelwese: is die bestuur van kommunikasie, wat insluit persepsies en strategiese verhoudings, tussen ʼn onderneming en sy interne en eksterne belangegroepe. Die interne belangegroepe sluit in werknemers en -gewers, asook topbestuur en aandeelhouers, onder meer. Eksterne belangegroepe sluit in groepe soos kliënte, verskaffers en mededingers. Die doel van skakelwese is om ʼn gunstige beeld van die onderneming teen ʼn lae koste te skep. Dit word bereik deur skakelwese-aktiwiteite soos publisiteit, borgskappe en mediaverklarings.
•
Publisiteit: word dikwels met skakelwese verwar. Publisiteit is eintlik een van die skakelwese-aktiwiteite. Ondernemings verkry ʼn openbare “gesig” deur van die media gebruik te maak. Dit word as onbeheerde media geklassifiseer, omdat geen onderneming beheer het oor media-uitlatings nie. Voorbeeld: Wanneer ʼn onderneming ʼn mediaverklaring doen, het die onderneming geen beheer oor presies wat koerant- en tydskrifjoernaliste vir die publiek sal skryf nie. Die voordeel van publisiteit is dat dit goedkoop is en kredietwaardigheid onder verbruikers geniet, omdat die media nie bevooroordeeld is oor ʼn onderneming en sy produkte nie.
•
Borgskap: vorm ook deel van skakelwese-aktiwiteite. ʼn Borg maak ʼn finansiële bydrae, of maak goedere goedgunstiglik beskikbaar tot ʼn sport-, kuns- of ander soort aktiwiteit. Sulke borge verwag meer as net bewusmaking of publisiteit; hulle verwag ʼn toename in verkope in ruil vir hulle bydrae.
2.6.2
Vergelyking van reklame met ander vorms van bemarkingskommunikasie
Die verskil tussen reklame en ander bemarkingskommunikasie-elemente word nou bespreek:
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 35
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Reklame kan met elkeen van die bogenoemde kommunikasie-elemente vergelyk word: o
Reklame kan verbruikers teen ʼn baie laer koste as persoonlike verkope bereik. ʼn Advertensie kan ook ʼn spesifieke beeld of persoonlikheid met simboliese betekenis en voordele vir die ondernemingshandelsmerk skep. Laasgenoemde is nie altyd vir ʼn verkoopspersoon moontlik om te kan doen nie. Die nadeel van advertensies is dat dit nie so kredietwaardig soos persoonlike verkope is nie.
o
Verkoopspromosie loop gewoonlik hand aan hand met reklame omdat advertensies spesifieke promosies moet adverteer. Reklameagentskappe ontwerp en plaas media-advertensies, teenoor verkoopspromosies wat deur gespesialiseerde mense geskep word.
o
Publisiteit is aansienlik goedkoper as advertensies, maar ongelukkig het ondernemings geen beheer oor wanneer/waar die media inligting van hulle onderneming aan die publiek deurgee nie. Wanneer ʼn onderneming ʼn advertensie plaas, betaal die onderneming vir die advertensie en daarom het hulle beheer oor wat gesê word en ook wanneer dit gesê word.
o
Die doel van skakelwese is om verbruikers van ʼn onderneming bewus te maak en ook ʼn gunstige beeld by al die belangegroepe te skep. Reklame se doel is om verbruikers te oorreed om ʼn produk/diens aan te koop.
o
Borgskap en reklame verskil nie veel van mekaar nie; albei is ʼn vorm van advertensie wat tot die verhoging in verkope vir die onderneming lei. Tydens reklame adverteer ondernemings hulle produkte met spesiale aanbiedings en/of pryse met die doel om verbruikers te lok om by hulle te kom koop. ʼn Borgskap koppel hulle onderneming se naam aan ʼn sportspan of kultuurdag of ʼn spesifieke funksie, met die doel om bewustheid te skep, sodat verbruikers mettertyd by hulle sal koop.
Tabel 2.1 toon ʼn volledige opsomming van die verskillende eienskappe van reklame en die ander bemarkingskommunikasie-elemente en bied ʼn duidelike oorsig van onderliggende verskille tussen reklame en die ander elemente in die kommunikasiemengsel.
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 36
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
REKLAME
SKAKELWESE
PERSOONLIKE
VERKOOPS-
VERKOPE
PROMOSIE
Wyse van
Indirek &
Indirek & nie-
Direk &
Indirek & nie-
kommunikasie
onpersoonlik
persoonlik
aangesig tot
persoonlik
aangesig Kommunikeerder
Lae
Matig tot lae
Hoog
Matig tot lae
Weinig
Weinig
Baie
Weinig tot
beheer oor situasie Hoeveel
matig
terugvoering Stadig
Stadig
Onmiddellik
Wisselvallig
Eenrigting
Eenrigting
Tweerigting
Meestal
Terugvoeringspoed Rigting van die
eenrigting
boodskap Beheer oor
Ja
Nee
Ja
Ja
Ja
Nee
Ja
Ja
Vinnig
Gewoonlik
Stadig
Vinnig
boodskapinhoud Identifisering van die borg Spoed in die
vinnig
bereiking van massagehore Boodskap se
Selfde
Geen direkte
Aangepas vir
Dieselfde
buigsaamheid
boodskap aan
beheer oor die
voornemende
boodskap vir
gehoor
boodskap nie
kopersgehoor
verskeie teikengehore
Tabel 2.1: Eienskappe van die bemarkingskommunikasie-mengsel Aangepas uit Lamb, et al. (2008: 305) 2.7
Die menslike kommunikasieproses
Reklame is ʼn spesiale vorm van kommunikasie. Om suksesvol te wees in die oordrag van ʼn eerlike en kreatiewe reklameboodskap moet ondernemings en reklame-agentskappe die reklame-kommunikasieproses verstaan. Bemarkers is afsenders, sowel as ontvangers van boodskappe. As afsenders moet bemarkers die teikengehore voortdurend inlig, herinner en
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 37
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie oortuig om produkte te koop. As ontvangers moet hulle hulself instel volgens die teikengehoor se behoeftes, sodat hulle die geskikte reklameboodskappe kan ontwerp of aanpas om verbruikersaandag te trek en behou. Dis duidelik dat kommunikasie nie ʼn eenrigting- nie, maar tweerigtingproses is. Figuur 2.1 demonstreer die interaktiewe model van kommunikasie. Enkodeerder Bron Dekodeerder
Terugvoering
Boodskap
Dekodeerder Ontvanger Enkodeerder
Figuur 2.1: Die interaktiewe model van kommunikasie Aangepas uit Arens, et al. (2014: 14) Kommunikasie is dus die stuur, ontvangs en verwerking van inligting. Dit speel ʼn prominente rol in enige reklameveldtog en/of bemarkingsprogram. Die kommunikasieproses verskaf die vloei van inligting vanaf een entiteit na die volgende. Figuur 2.2 demonstreer die menslike kommunikasieproses.
Geraas
Afsender / Bron
Enkodeer die boodskap
Boodskapkanaal
Dekodeer die boodskap
Ontvanger
Boodskapkanaal
Figuur 2.2: Die menslike kommunikasieproses Aangepas uit Lamb, et al. (2008: 304)
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 38
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Soos in Figuur 2.1 begin die menslike kommunikasieproses by een entiteit: •
•
•
•
Die bron is waar ʼn idee gegenereer word in die vorm van o
woorde,
o
simbole
o
of prente.
Dit enkodeer o
en behels die omsit van gedagtes,
o
idees
o
en inligting tot ʼn simboliese vorm.
Laasgenoemde word ʼn boodskap o
wat inligting/betekenis bevat wat die bron hoop om aan verbruikers oor te dra.
o
Die boodskap kan drie vorms aanneem, naamlik
verbaal of nie-verbaal,
mondelings of skriftelik
of simbolies.
deur van twee tipes boodskapkanale gebruik te maak: o
o
Persoonlike kommunikasiekanale
direkte, interpersoonlike kontak met teikengehoor.
sosiale kanale soos vriende, bure, familielede of kollegas.
Nie-persoonlike kommunikasiekanale
dra ʼn boodskap sonder enige interpersoonlike kontak tussen sender en ontvanger.
verwys gewoonlik na massamedia of -kommunikasie.
•
om dit na die ontvanger (die ander entiteit) te stuur.
•
Die ontvanger dekodeer die boodskap, of, interpreteer die boodskap om dit op sy/haar eie manier te verstaan. Dié proses word sterk deur die ontvanger se verwysingsraamwerk of ondervindingsveld beïnvloed, want dit betrek vorige ervarings, persepsies, houdings en waardes wat hy/sy tot die kommunikasiesituasie bydra. Nie alle dekodering gebeur bewustelik nie.
•
Daarna kan die ontvangers self besluit of hulle wil terugvoering gee aan die onderneming deur hul aankope, of nie. Terugvoering is die proses van
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 39
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie kommunikasievloei en laat die afsender toe om te monitor hoe die beoogde boodskap gedekodeer en ontvang was deur die verbruiker. •
Regdeur die kommunikasieproses is die boodskap onderhewig aan eksterne faktore wat met die resepsie/ontvangs van die boodskap kan inmeng of dit verwring, deur die ontvangersaandag van die bron se boodskap af te trek. Dit staan bekend as geraas.
2.7.1
Toepassing van reklame op menslike kommunikasieproses
Wanneer reklame op die menslike kommunikasieproses toegepas word, is dit duidelik dat die afsender hier die bemarkingsbestuurder, reklamebestuurder of -agentskap kan wees, wat die boodskap enkodeer deur gebruik te maak van advertensies, verkopevoorleggings, winkeluitstallings of mediaverklarings. Die afsender/s kan hierdie boodskap deur verskeie kanale versprei, byvoorbeeld, die media, verkoopspersone, kleinhandelaars of plaaslike nuusuitsendings. Die doelwit is om die reklameboodskap so suksesvol moontlik aan die ontvanger/s oor te dra; laasgenoemde sal tipies die verbruikers, televisiekykers, radioluisteraars of kliënte wees. Ongelukkig is daar altyd geraas in die proses aanwesig wat die ontvanger/s se aandag van die boodskap aftrek. Geraas kan enigiets insluit soos mededingende advertensies, nuusberigte of ander winkeluitstallings.
Geraas
• Ander advertensies • Nuusberigte • Ander winkeluitstallings
• Bemarkingsbestuurder • Reklamebestuurder • Reklame-agentskap
Afsender / Bron
Enkodeer die boodskap
• • • • •
Advertensie Verkopevoorlegging Winkelvoorlegging Winkeluitstalling Mediaverklaring
• • • •
Boodskapkanaal
Dekodeer die boodskap
Media Verkoopspersoon Kleinhandelaar Plaaslike nuus
• Ontvanger se interpretasie van die boodskap
• • • •
Verbruikers Kykers / Luisteraars Nuusmedia Kliënte
Ontvanger
Boodskapkanaal
Figuur 2.3: Die reklame-kommunikasieproses Aangepas uit Lamb, et al. (2008: 304)
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 40
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Figuur 2.4 identifiseer die Stern-kommunikasiemodel en gee duidelikheid oor wie die bron kan wees, watter tipe boodskap uitgestuur kan word, asook die verskillende tipe ontvangers wat in die reklame-kommunikasieproses teenwoordig kan wees.
Bron
Boodskap
Ontvangers
Borg
Outeur Binne die konteks van die advertensie
Woordvoerder
Literatuurvorm
1. Outobiografie 2. Verhalend 3. Drama
Ingeslote verbruikers
Borgverbruikers
Terugvoering
Werklike verbruikers
Figuur 2.4: Stern-model van die reklame-kommunikasieproses Aangepas uit Arens, et al. (2014: 15) Wanneer ons die kommunikasieproses op reklame wil toepas, kan ons sê dat die bron in die kommunikasieproses: •
die borg is, met ander woorde, dis die onderneming wat ʼn boodskap aan sy teikengehoor wil oordra en daarom ook vir die advertensie betaal.
•
Sulke ondernemings skep gewoonlik nie hulle eie advertensies nie; reklameagentskappe se skeppende spanne skryf die reklameboodskap namens die maatskappy. Die bron staan dus ook as die outeur bekend.
•
Die skeppende span moet verseker dat die boodskap só geënkodeer word, dat dit dadelik die verbruikersaandag trek. Terselfdertyd verleen ʼn ware of denkbeeldige
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 41
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie woordvoerder ʼn stem of toon aan die advertensie, byvoorbeeld, die hond in die Toyota-televisieadvertensies (Advertensie 3).
Advertensie 3: Toyota se woordvoerder
Die reklameboodskap kan in drie vorms aan die teikengehoor voorgestel word. •
Die boodskap kan as ʼn outobiografie vertel word. Dit is wanneer “ek ʼn storie oor myself aan jou vertel”. Voorbeeld: Advertensie op YouTube waar ʼn jong dame haar gewigverlies-suksesstorie aan ʼn gehoor vertel (https://www.youtube.com/watch?v=tuhzb7zhV34).
•
Dit kan ook ʼn verhalende boodskap wees, waar ʼn derde persoon ʼn storie oor ander mense aan die gehoor vertel. Voorbeeld: Dove se Real beauty-advertensie (https://www.youtube.com/watch?v=omBfg3UwkYM).
•
Reklameboodskappe kan ook as drama uitgebeeld word met karakters in toneelspel. Voorbeeld: Magnum se 25th Celebration-advertensie (https://www.youtube.com/watch?v=ixRO8srB_5c).
Die skeppende span verantwoordelik vir die advertensie moet sinvolle, onaanvegbare besluite neem oor watter tipe woordvoerders hulle in die advertensie gebruik, soos ook watter tipe boodskap hulle aan die verbruikers moet oordra. Die reklamedoelwit is per slot van sake om produkte aan dié verbruikers te verkoop. Die ontvangers in die reklameproses kan ook in drie groepe geklassifiseer word, naamlik ingeslote, borg- en werklike verbruikers. •
Die ingeslote verbruikers is die denkbeeldige verbruikers (teikengehoor) vir wie die skeppende span die advertensie saamstel.
•
Die eerste gehoor is eintlik die borgverbruikers. Dis die groep hekwagters wat vir die advertensie betaal; hulle kan gevolglik die advertensie goed- of afkeur om op lug te gaan om sodoende die ware verbruikers te oorreed om die produk te koop.
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 42
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Hierdie ware verbruiker is gelykstaande aan die ontvanger in die menslike kommunikasieproses.
Individue interpreteer elke advertensie egter op ʼn eie manier en groot misverstande of waninterpretasies kan gevolglik so by die dekodering van die boodskap ontstaan. Dit kan tot groot skade vir die onderneming lei. Die skeppende span wat die advertensie ontwerp, moet daarom alle verskillende interpretasies oorweeg voordat die advertensie op die eter verskyn. Ongelukkig vir ondernemings bestaan daar iets soos geraas in die kommunikasieproses. Dit kan insluit mededingers, omgewings, sosiale of menslike faktore (Du Plessis, et al. 2008: 46). •
Die geraas kan ontstaan by die skeppende span wat die advertensie ontwerp, wanneer hulle te veel klem op sekere aspekte van die advertensie plaas en nie die regte boodskap aan die verbruiker oordra nie.
•
Die geraas kan ook in die verbruikersomgewing plaasvind, byvoorbeeld, wanneer ʼn verbruiker ʼn onderneming se webtuiste besoek en die verbruiker se internetspoed te stadig is. Die verbruiker sal moontlik geïrriteerd raak en die webbladsy verlaat.
•
Die verbruiker kan selfs besig wees met ʼn intense telefoongesprek gedurende ʼn radioadvertensie en sal gevolglik nie die boodskap hoor nie.
•
Terselfdertyd kan die verbruiker met te veel advertensies in ʼn spesifieke tydgleuf gebombardeer word, wat kan veroorsaak dat so ʼn verbruiker “uitsny” en die reklameboodskap misloop of -hoor.
Nadat verbruikers die boodskap ontvang en geïnterpreteer het, kan hulle aan die onderneming terugvoering gee. Dit gebeur selde dat verbruikers dadelik of direk terugvoering aan die onderneming gee (behalwe in die geval van sosiale media). Dis te danke aan die feit dat reklame ʼn vorm van massamedia-kommunikasie is. Met persoonlike verkope kan die verkoopspersoon onmiddellik die verbruiker se lyftaalreaksie op die boodskap lees en die boodskap daarvolgens aanpas om die verbruiker tevrede te stel. Dieselfde geld verkoopspromosies wat die verbruiker aanspoor tot ʼn impulsiewe aankoop (Du Plessis, et al. 2008: 46). Daarom is dit belangrik vir elke bemarker om presies te weet wie die beoogde teikengehoor is, sodat die regte bemarkingsboodskap, deur die regte mediakanaal, aan verbruikers oorgedra word.
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 43
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 2.8
Die bemarkingstrategie
Noudat dit duidelik is watter groot impak kommunikasie op die reklameproses het, kan ons fokus op die rol van reklame in die bemarkingstrategie. Laasgenoemde word opgestel om ʼn bemarkingsgeleentheid na te streef. Bemarkers moet besef dat verbruikersgedrag die basis vorm waarvolgens ʼn bemarkingstrategie geformuleer word, want: •
dit identifiseer en selekteer die teikenmark.
•
dit bied waarde aan kliënte.
•
dit voldoen aan en voorsien in kliëntebehoeftes.
Bemarkers moet ook weet hoeveel verbruikers bereid is om te betaal, wat mededingers se pryse is en watter substituutprodukte in die mark beskikbaar is. Daarom sal die bemarkingstrategie saamgestel word uit ʼn doelwit, teikenmarkbeskrywing, die mededingende voordeel van die produk, die handelsmerk en hoe die produkposisionering en die bemarkingsmengsel (of 4P’s) kombineer, om die doelwit van die bemarkingstrategie te bereik (Lamb, et al. 2008: 24). 2.8.1
Die rol van reklame in bemarkingstrategie
Reklame speel ʼn prominente rol in geïntegreerde bemarkingskommunikasie omdat dit die onderneming kan help om bemarkingsdoelwitte te bereik, die mark in segmente te verdeel, produkte te differensieer en die onderneming te posisioneer. Daar is nog verskeie redes waarom reklame ʼn beduidende rol in ʼn reklameveldtog en/of bemarkingsprogram speel. Reklame: •
is steeds die mees koste-effektiewe metode om groot getalle verbruikers te bereik.
•
is ʼn uiters handige hulpmiddel vir die bou van ʼn onderneming se reputasie.
•
is doeltreffend vir die bou van handelsmerkekwiteit.
•
is ʼn baie kragtige metode om inligting aan verbruikers te voorsien.
•
kan gebruik word om verbruikerspersepsies positief te beïnvloed.
•
is belangrik vir die differensiasie van produkte/dienste.
•
kan die vraag na ʼn produk stimuleer.
•
word gebruik om huidige en toekomstige verbruikers te kontak.
Die bemarkingstrategie sal bepaal wie die teikengehoor van die advertensie moet wees, waar advertensies moet verskyn, watter mediums gebruik moet word en wat die advertensie moet bereik.
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 44
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Na die selektering van ʼn winsgewende teikenmark vir die onderneming se produkte, moet ʼn besluit geneem word oor die volgende nege faktore, aangesien elkeen van die elemente die tipe reklameboodskap kan beïnvloed (Arens, et al. 2014: 21). •
Segmentering: Elke marksegment het ʼn kliënteprofiel wat die ouderdom, geslag, inkomste, leefstyl, gedrag en opinies van elke groep verbruikers weerspieël.
•
Posisionering: verwys na die persepsie van die produk in die verbruiker se gedagtes in vergelyking met mededingersprodukte. Ondernemings moet die volgende vrae vra:
•
o
Wat is die verbruiker se persepsie van die produk?
o
Wat is die verbruiker se persepsie van mededingersprodukte?
o
Watter eienskappe onderskei die produk van substituutprodukte?
o
Moet die produk moontlik herposisioneer word?
Mense: Ondernemings en hul korporatiewe kultuur moet verbruikergeoriënteerd wees. Dit kan slegs geïmplementeer word indien alle opleiding- en beloningsisteme van die onderneming vlot verloop.
•
Produk: Die tipe advertensie hang van die onderneming se kategorie goedere/dienste af. Bemarkers moet deeglike kennis hê van watter produkte individue verkies, watter geleenthede bestaan om nuwe produkte aan die mark voor te stel, hoe omgewingsvriendelik produkte moet wees, die relevansie van verpakking en waarborge, en belangrik, die opvolgdiens. Hierna neem bemarkers besluite oor produklyne en -kwaliteit, handelsmerk, stilering, posisionering, lisensies en patente, vóór enige besluit oor ʼn geskikte advertensie. Laasgenoemde sal logies produkvoordele en/of unieke ondernemingdienste beklemtoon.
•
Prys: Verbruikers beskou waarde as die verhouding van handelsmerkgehalte teenoor die prys daarvan. Indien twee handelsmerke dieselfde gehalte aanbied, sal die een met die laagste prys die meeste verbruikerswaarde inhou. Indien twee handelsmerke dieselde prys het, sal die een met die hoogste gehalte meer verbruikerswaarde bied. Ondernemings moet weet hoeveel verbruikers bereid is om te betaal, hoe pryssensitief die mark is, en of verbruikers bereid is om ʼn premieprys vir aangepaste produkte te betaal. Daarom is daar verskillende strategieë om waarde vir die verbruikers deur middel van verskillende advertensies te beklemtoon.
•
Plek: verwys na die distribusie- of verspreidingselement waarvandaan die onderneming hul produk/diens wil adverteer. Ondernemings moet weet waar verbruikers produkte wil aankoop, of hulle dit moontlik deur agente wil aankoop en
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 45
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie hoe aanlynverspreiding verbruikersgedrag sal beïnvloed. Produkte kan plaaslik, nasionaal of internasionaal geadverteer word. •
Prosesse: van die onderneming moet so glad moontlik verloop om uithalerdiens aan verbruikers te lewer wat op ʼn advertensie gereageer het. Ondernemings moet weet watter prosesse in plek moet wees om effektiewe terugvoering van kliënte te kry, sowel as watter retensie- en herstelprosesse ontwikkel moet word om kliënte te behou.
•
Fisiese bewyse: sluit in alle elemente wat verbruikers kan waarneem en aanraak, soos die onderneming se geboue, werknemerskleredrag, sakekaartjies, dekor en aanwysers binne die onderneming. Dis belangrik en bevestig die beeld van die onderneming. Daarom moet advertensies volgens hierdie beeld vir verbruikers geskep word.
•
Promosie: is die finale element van die bemarkingstrategie, naamlik die kommunikasie-element. Reklame is slegs een van die bemarkingskommunikasieelemente; daarom kan ondernemings self besluit watter metode (persoonlike verkope, verkoopspromosie, produk- én nie-produkreklame of skakelwese) hulle wil gebruik om hulle boodskap op die mees koste-effektiewe manier aan die teikenmark oor te dra.
Reklame is die kragtigste element van bemarkingskommunikasie omdat dit die verbruiker gereeld herinner aan watter produk hulle moet kies. Tog kan reklame nie alles wees en alles doen nie. Sekere dinge kan reklame uitstekend doen, maar ander weer glad nie. Tabel 2.2 som die verskille duidelik op. Reklame kan: die teikengehoor herinner om produkte te
Reklame kan nié: ʼn minderwaardige produk verkoop nie.
koop. ʼn nuwe handelsmerk/produk aankondig.
almal bereik nie.
handelsmerkbewustheid skep.
altyd tot onmiddellike verkope lei nie.
impulsiewe aankope stimuleer.
beter mededingers beveg nie.
die mark vergroot en nuwe kopers
al die onderneming se
lok.
bemarkingsprobleme oplos nie.
direkte verkope affekteer en navrae
op eie bene ʼn sterwende handelsmerk
aanmoedig.
red nie.
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 46
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie ʼn verandering in prys/verpakking
almal oorreed of oortuig nie.
aankondig. ʼn spesiale aanbod aankondig. mededinging beveg. verkope verhoog. Tabel 2.2: Oorsig oor wat reklame kan en nié kan doen nie Aangepas uit Koekemoer, et al. (2014: 114) ʼn Bemarkingstrategie word saamgestel om te besluit aan watter behoeftes die onderneming gaan voldoen, oor posisionering relatief tot mededingers, asook watter bemarkingsaktiwiteite (bemarkingsmengsel) ontwikkel moet word om in die teikenmarkbehoeftes te voorsien. 2.8.2
Identifisering van teikenmarkte en -gehore
Ondernemings fokus hul bemarkingsaktiwiteite op ʼn spesifieke segment van die populasie en dit is gevolglik hul teikenmark. Hierteenoor fokus reklame weer op ʼn spesifieke groep binne dié teikenmark, naamlik die teikengehoor. Twee hoof tipes teikenmarkte kom voor, die sogenaamde verbruikers- en besigheidsmarkte. Tabel 2.2 som die verskille tussen dié twee tipe verbruikers op. Verbruikersmarkte Die meerderheid advertensies wat ons deur massamedia bereik, soos oor die radio, op televisie of groot panele langs die pad, is op die breë kategorie van verbruikersreklame gemik. Dié advertensies word gewoonlik deur die onderneming betaal en op verbruikers gemik wat produkte/dienste koop vir eie gebruik, byvoorbeeld, kleinhandelreklame. Voorbeeld: Checkers Hyper se spesiale aanbiedings (https://specials.checkers.co.za/latest_deals/province/52-gauteng). Verbruikersreklame sluit ook in nie-reklame openbare diens-aankondigings van niewinsgewende organisasies. Voorbeeld: Arrive Alive veldtogte (https://www.youtube.com/watch?v=R6sjojfNbTs&index=6&list=PL5toGbiETbGyvSub-2kxHw5FfTxLKsRP of https://www.youtube.com/watch?v=WLicrphOKoI&list=PL5toGbiETbGyvSub-2kxHw5FfTxLKsRP&index=5)
Om oorredende advertensies te skep, moet reklame-professionele mense presies weet wat verbruikers wanneer wil hê, ook hoe hulle dink en reageer op reklameboodskappe. Die ondernemings en bemarkers moet verbruikersgedrag derhalwe deurgrondig verstaan (Arens, et al. 2008: 19).
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 47
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Besigheidsmarkte In die besigheidsmark is dit belangrik om te onthou dat dit steeds mense is wat besluite neem. Bemarkingsafdelings wat met ondernemings moet sake doen, moet weet dat die aankopespan uit individue bestaan. Na hierdie groep word deurgaans verwys as die aankopesentrum. Laasgenoemde bestaan uit verbruikers, kopers, beïnvloeders, besluitnemers en hekwagters. Ondernemings gebruik besigheidsreklame om verbruikers wat produkte vir sakedoeleindes aankoop, te bereik. Dié tipe advertensies verskyn net in spesifieke sakepublikasies, direkte posstukke wat aan ondernemings gestuur word of by handelskoue aan ondernemings uitgedeel word. Hierdie besigheid-tot-besigheid (B2B) reklame is dikwels onsigbaar vir gewone verbruikers, want dit word nie deur massamedia aan hulle gekommunikeer nie. Daar is drie tipes gespesialiseerde besigheidsreklame (Arens, et al. 2014: 21). •
Handelsreklame: vind plaas wanneer ondernemings hul advertensies spesifiek rig op herverkopers soos groot-, klein- en gewone handelaars, om daardeur beter verspreiding van hulle produk te verkry. Voorbeeld: Super Sun-mieliemeel word slegs aan Checkers, Spar en Pick n Pay geadverteer.
•
Professionele reklame: word aan dokters, tandartse, rekenkundiges, onderwysers, ingenieurs en prokureurs gerig. Die advertensies verskyn gewoonlik in amptelike publikasies vir drie doeleindes: o
Om professionele persone te oortuig om ʼn spesifieke produk/diens voor te skryf. Voorbeeld: Oxford Uitgewers besoek die Universiteit van Pretoria in die hoop dat dosente die nuutste uitgawes van Oxford-handboeke aan studente sal voorskryf.
o
Om professionele persone te oortuig om spesifieke handelsmerke/voorraad aan te koop en in hul werkomgewing te gebruik.
o
Om professionele persone te oortuig om produkte vir persoonlike gebruik aan te koop.
•
Landboureklame: se advertensies word aan alle landbouers gerig en bied tegniese inligting oor hoe produkte/dienste die onderneming se wins kan verhoog, risiko’s kan verminder of doeltreffendheid verbeter.
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 48
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
Verbruikersmark
Besigheidsmark
Koop produkte vir finale gebruik; dit sluit
Goedere/dienste aangekoop vir produksie
spesialiteits- en geriefsaankope in.
en sluit komponente en toebehore in.
Baie verbruikers het as individue nie ʼn
Markstruktuur verskil van finale
groot invloed op die onderneming nie.
verbruikers; daar is ʼn paar groot verbruikers wat ʼn groot invloed op die onderneming het.
Verspreiding van produkte sluit gewoonlik
Verspreiding van B2B-aktiwiteite is
tussengangers soos groot- en
gewoonlik direk vanaf verskaffer na die
kleinhandelaars in.
verbruiker.
Verbruikers doen heraankope om
Verskeidenheid aankoopsituasies soos
verskeie redes.
reguit óf aangepaste heraankope, of ook nuwe aankope vind plaas.
Verbruikers neem self finale
Aankoopbesluite gewoonlik deur ʼn groep
aankoopbesluite.
mense (aankoopsentrum) geneem; het noodwendig ʼn invloed op die finale besluit.
Verbruikers word slegs deur
Ondernemings het ʼn reeks faktore wat
demografiese en sigografiese faktore
geëvalueer moet word, soos prys en
beïnvloed.
kwaliteit van produkte.
Klein moontlikheid vir hegte
Groot waarskynlikheid vir
verhoudingvorming en -groei tussen
verhoudingsvorm en -groei.
verbruiker en onderneming, omdat verbruikers nie altyd lojaal bly nie en vinnig handelsmerke verander. Klein moontlikheid vir wedersydse
Wedersydse aankope algemeen tussen
aankope.
ondernemings.
Lae betrokkenheid by ondernemings:
Hoër belangstelling in verhoudings en
slegs eenrigting-verhouding.
gevolglike betrokkenheid as gevolg van roetine-aankope wat plaasvind.
Tabel 2.2: Die verskil in verbruikers- en besigheidsmarkte Aangepas uit Du Plessis & Rouseau (2007: 288)
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 49
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Tabel 2.2 sit die verskil tussen verbruikers- en besigheidsmarkte duidelik uiteen en wys hoe belangrik dit vir ondernemings is om die regte media en boodskap te gebruik om die gewenste verbruikersteikenmark te bereik. 2.9
Samevatting
Na afloop van hierdie eenheid sal jy beter begrip hê vir hoe advertensies van reklameveldtogte verskil, waar en hoe advertensies by bemarkingskommunikasie inskakel, hoe reklame toegepas kan word op kommunikasieprosesse en die groot waarde van ʼn bemarkingstrategie vir elke onderneming. Die verskillende tipes markte is ook geïdentifiseer en jy, as bemarker, kan daardeur groter duidelikheid bekom oor die mees gepaste metode/element van die bemarkingskommunikasie-mengsel vir uiteindelik die mees winsgewende bemarkingspogings. Dis duidelik dat kliëntwaarde, -behoud, -verhoudingsbemarking en -leeftydwaarde van die belangrikste aspekte is wat ondernemings effektief moet bestuur deur hul bemarkingstrategie. Die bestudering van verbruikersgedrag sal ondernemings help om hul bemarkingstrategieë te verbeter. Dit fasiliteer begrip vir die sielkunde van hoe kliënte dink, voel en redeneer om uit verskillende alternatiewe ʼn keuse te maak. Dit werp ook lig op hoe individuele verbruikers beïnvloed word deur verskillende omgewingsaspekte, hoe besigheidtot-besigheid verbruikers beïnvloed word deur ondernemingsdoelwitte, hoe kliëntbesluitnemingsprosesse onderling verskil, asook hoe om kliënte as lojale vennote te behou. Bemarkers sal daarom insig hê oor hoe om ʼn volledige bemarkingstrategie vir die onderneming en sy produkte saam te stel en watter faktore oorweeg moet word. Hulle sal ook bewus wees van die sterk rol wat reklame in hierdie strategie speel.
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 50
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 2.10
Selfevaluering Aktiwiteit 3a
Verbeel jou jy is die vervaardiger van gholftoerusting. Waar sou jy jou toerusting adverteerin ʼn nasionale koerant op televisie in ʼn tydskrif op ʼn webwerf of elders? Verskaf redes vir jou antwoorde. Aktiwiteit 3b Wanneer jy iewers heen bestuur, vind jy dikwels mense by stopstrate en verkeersligte besig om advertensiepamflette uit te deel. Terselfdertyd sien jy moontlik ook plakkate aan die telefoon- of straatligpale. •
Dink jy hierdie vorms van reklame is effektief? Verduidelik waarom jy saamstem, of nie.
•
Wat sou jy as die voor- en nadele van die twee tipes media beskou?
•
Wanneer sal jy dit oorweeg om een van hierdie vorms van media te gebruik?
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 51
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Notas
Studie-eenheid 2: Reklame
Bladsy 52
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
STUDIE-EENHEID 3: REKLAMESTRATEGIEË EN -PLANNE
3.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 3 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •
die bepalende faktore van ʼn reklamestrategie.
•
inligting vir reklamebeplanning.
•
reklamebegrotings.
•
die belang van kreatiwiteit in mediabeplanning.
•
die boodskap- en kreatiewe (skeppende) strategie.
•
die gebruik van animasie in reklame.
•
die beplanning, ontwerp, skep en implementering van ʼn advertensie.
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die bepalende faktore van ʼn reklamestrategie te analiseer.
•
die versamel van inligting vir reklamebeplanning te ondersoek.
•
die bepaling van ʼn reklamebegroting te beskryf.
•
die belang van kreatiwiteit in mediabeplanning te debatteer.
•
onderskeid tussen die boodskap- en die kreatiewe (skeppende) strategie te tref.
•
die gebruik van animasie in reklame te verduidelik.
•
ʼn advertensie van jou keuse te beplan, te ontwerp, te skep en te implementeer.
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 53
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 3.2
Verrykende bronne •
Du Plessis, D. 2000. Introduction to public relations and advertising. Lansdowne: Juta.
• 3.3
www.youtube.co.za (relevante reklamevideo’s) Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Maak seker dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
teikenmark
Dis wanneer ʼn markanalise gedoen word en die mark volgens die teikengroep se behoeftes en voorkeure gesegmenteer word. Ondernemings rig dan al hulle bemarkingspogings direk tot daardie groep in die mark, byvoorbeeld, studente.
teikengehoor
Dis ʼn spesifieke groep in die marksegment, byvoorbeeld, die Universiteit van Pretoria se studente.
reklamestrategie
ʼn Aksieplan oor hoe presies reklame in die onderneming gedoen gaan word, en om aan te dui wie vir wat verantwoordelik is. Dit dien dus as die normaanwyser of maatstaf waarvolgens die onderneming sy reklameaktiwiteite sal evalueer.
reklamebegroting
Dit bepaal die totale hoeveelheid geld wat nodig sal wees om elke aktiwiteit in die reklameveldtog uit te voer.
SWOT-analise
Die analise behels die navorsing van die onderneming se interne
(Strengths,
sterk- en swakpunte, asook eksterne geleenthede en
Weaknesses,
bedreigings in die mark.
Opportunities, Threats) Media
ʼn Kommunikasiekanaal of groep -kanale waardeur inligting, nuus, vermaak en reklameboodskappe aan ʼn gehoor oorgedra kan word.
Mediaplan
Dis die bloudruk wat die aksieplan uitbeeld, naamlik hoe om die reklameboodskap met die reklametyd en -spasie te kombineer om daardeur die teikengehoor te bereik, asook die bemarkingsen reklamedoelwitte te behaal.
Proeftoetsing
ʼn Proeftoets van die advertensie word op ʼn klein gedeelte van
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 54
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie die teikengehoor gedoen om te verseker dat die advertensie wel die verlangde effek op die verbruiker het. Indien enige probleme by hierdie stap opgetel word, pas die skeppende span die advertensie aan. Bemarkingsnavorsing Sistematiese prosedure vir die versameling, opname en ontleding van nuwe inligting. 3R’e van bemarking
Hoofsaaklik drie tipes inligting word deur bemarkingsnavorsing versamel. Dit staan bekend as die 3R’e van bemarking, naamlik die werwing van nuwe kliënte, herwinning van verlore kliënte en die behoud van huidige kliënte (recruit, regain and retain).
Primêre data
Navorsing deur die onderneming uitgevoer met ʼn spesifieke doelwit, soos om ʼn probleem op te los deur middel van opnames, onderhoude of fokusgroepbesprekings.
Sekondêre data
Inligting wat voorheen ingesamel en gepubliseer is vir ander ondernemings. Dis ʼn baie vinnige, goedkoop manier van dataversameling, omdat dit vryelik beskikbaar is.
Kwalitatiewe data
Dis een van die primêre navorsingsmetodes en word gedoen om diepgaande kennis op te doen. Inligting word gewoonlik versamel deur diepgrondige onderhoude en fokusgroepe.
Kwantitatiewe data
Dis een van die primêre navorsingsmetodes en word gedoen om ʼn oorsig van ʼn probleem/situasie te kry. Inligting word gewoonlik versamel deur meningsopnames (vraelyste), observasies en eksperimente.
Dinkskrumsessies
ʼn Proses waar twee/meer mense bymekaarkom om nuwe idees te genereer.
3.4
Inleiding
Een van die belangrikste funksies in enige onderneming is kommunikasie. Daar is ʼn paar maniere hoe ondernemings met hulle verbruikers, werknemers, die media, aandeelhouers en die regering kan kommunikeer. Een van die maniere is reklame, veral wanneer ondernemings hul verbruikers wil bereik om ʼn spesifieke boodskap aan hulle oor te dra. Die enigste manier hoe die onderneming die boodskap effektief aan die verbruikers in hulle teikengehoor kan oordra, is deur goeie reklamebeplanning en die opstel van reklamestrategie. In hierdie eenheid val die fokus op navorsing vir reklame, die elemente van ʼn reklamestrategie, die reklamebegroting, asook die belang van die kreatiewe en Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 55
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie boodskapstrategie. Ten slotte behoort elke student sy/haar eie advertensie te kan beplan, ontwerp, skep en implementeer. 3.5
Faktore vir ʼn reklamestrategie
In enige sakeonderneming is dit belangrik om te beplan vir die toekoms. Dit sluit, onder meer, die beplanning van die begroting en die jaar se aktiwiteite en gebeurtenisse in. Dieselfde geld die onderneming se reklamestrategie. Elke sakeonderneming moet oor ʼn aksieplan beskik, en moet, met ander woorde, ʼn strategie in plek hê oor hoe presies reklame in die onderneming gedoen gaan word, asook wie verantwoordelik is vir wat. Die strategie dien dus as normaanwyser/maatstaf waarvolgens die onderneming sy reklameaktiwiteite sal evalueer. Figuur 3.1 toon die vier stappe vir die suksesvolle implementering van ʼn reklamestrategie.
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 56
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
Strategie voorbereiding
Analiseer die bestaande situasie
Identifiseer die teikengehoor
Identifiseer die teikengehoor Bemarkingsdoelwitte en -strategie
Voorbereiding van die reklamebegroting
Strategie formulering
Produk Aksieplanne om reklamedoewitte te bereik
Prys
Distribusie
Geïntegreerde bemarkingskommunikasie
Hoof reklameboodskap Bemarkingskommunikasiedoelwitte
Reklameopdrag
Selekteer reklameagentskap
Reklame
Skakelwese
Verkoopspromosie
Borgskap
Publisiteit
Direkte bemarking
Persoonlike verkope
Nuwe media en e-kommunikasie
Strategie voorbereiding
Mediaseleksie
Kreatiewe konsep
Voorbereiding van die kopie, visuele en ander kreatiewe insette
Advertensieskepping
Strategie-evaluering
Toets en aanpassing van advertensie
Hersien doelwitte Evalueer veldtog Hersien begroting
Aanvang van reklameveldtog
Maak ‘n verandering
Figuur 3.1 :Stappe vir implementering van ʼn reklamestrategie Aangepas uit Du Plessis, et al. (2008: 47)
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 57
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Die reklamestrategie bestaan uit vier opdragte wat in chronologiese volgorde uitgevoer moet word. Dit sluit in die voorbereiding, formulering, uitvoering, evaluering en terugvoering van die reklamestrategie (Du Plessis, et al. 2008: 48). 3.5.1
Reklamestrategie-voorbereiding
Die reklamestrategie-voorbereiding is die heel eerste stap in die proses en moet daarom deeglik en volledig gedoen word. Analiseer die huidige situasie Ondernemings moet eerstens bepaal wie hul teikenmark is. Hiervoor moet die onderenming ʼn markanalise doen en die mark dan volgens hulle behoeftes en voorkeure segmenteer. Hierna volg ʼn SWOT-analise om te bepaal waar die onderneming in verbruikersgedagtes geposisioneer is in vergelyking met mededingers. ʼn SWOT-analise behels die navorsing van die onderneming se interne sterk- en swakpunte, sowel as eksterne geleenthede en bedreigings. Na die SWOT-analise kan die onderneming ook navorsing doen oor waarmee die mededingers hulleself besig hou, rakende die produkte wat hulle verkoop, teen watter prys, hoe sterk hulle handelsmerk is en hoe groot hulle reklamebegroting is. Die belangrikste is om te weet hoe groot die algemene mark is en daarvoor moet die volgende vrae beantwoord word: •
Hoe groot is die mark?
•
Is dit ʼn groeiende mark?
•
Is dit ʼn kopers- of verkopersmark?
•
Hoeveel ondernemings ding in die mark mee?
•
Is dit ʼn jong of volwasse mark?
Identifiseer die teikengehoor Mens kan wonder hoekom word weer na die teikenghoor gekyk, as die onderneming in die vorige stap reeds hulle teikengehoor bepaal het. Die feit is dat ondernemings in die vorige stap net ʼn breë oorsig kan kry om te weet aan wie hulle gaan adverteer: daar is nog geen navorsing of diepgaande kennis opgedoen nie. Dus moet die ondernemings die mark eers segmenteer, wat gedefinieer kan word as “die proses om die mark in sinvolle, relatief soortgelyke en identifiseerbare segmente of groepe te verdeel” (Lamb, et al. 2008: 153). Marksegmente kan volgens die onderstaande kriteria verdeel word: Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 58
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
gedragsegmentering
•
geografiese segmentering
•
demografiese segmentering
•
psigografiese segmentering
•
verlangdevoordele-segmentering
Nadat die onderneming ʼn teikengehoorprofiel opgestel het, kan hulle die reklamedoelwitte vasstel. Stel reklamedoelwitte Eerstens moet ondernemings die algemene bemarkingsdoelwit bepaal, slegs dan kan hulle die reklamedoelwit vasstel, sodat bepaal kan word hoe reklame elkeen van hierdie bemarkingsdoelwitte beïnvloed. Met ʼn reklamedoelwit word die basiese boodskap, die gehoor, die reklame-effek en die meting van sukses, verduidelik. Daar is vyf kern woorde wat die elemente van ʼn reklame strategie opsom (Du Plessis, et al. 2008: 51): •
Watter rol moet reklame in die totale bemarkingspoging vervul?
•
Hoekom word geglo dat reklame dié rol kan vervul?
•
Wie moet betrokke wees met die stel van doelwitte, wie is verantwoordelik vir die instemming, die koördinering en implementering van doelwitte en wie is die teikengehoor?
•
Hoe gaan die doelwitte prakties geïmplementeer word?
•
Wanneer moet elke deel van die program geïmplementeer word?
Nie een onderneming is presies dieselfde nie en daarom sal elke onderneming se doelwitte verskil. Dis wel belangrik om nie bemarkingsdoelwitte met reklamedoelwitte te verwar nie. Reklame het die volgende doelwitte (Du Plessis, et al. 2008: 52): •
Inligting en kennis: Maak verbruikers bewus van produkte en onderrig hulle omtrent produkgebruike.
•
Oorreding: Kliënte moet reageer en die produk gaan koop.
•
Herinnering: aan produk, verseker dat dit in die verbruikersgeheue vassteek.
•
Waardetoevoeging: tot produk, soos om status, luuksheid of geldwaarde aan die produk te verleen.
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 59
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Ondersteun die organisasies se ander bemarkingspogings: Reklame is slegs een element van die bemarkingskommunikasie-mengsel en daarom moet reklame hand aan hand met al die ander elemente werk om ʼn suksesvolle reklamestrategie te implementeer.
Berei die reklamebegroting voor Om die reklamebegroting op te stel, moet die topbestuur insette vanaf die bemarkingsbestuurder of -departement verkry om die geraamde finansiële behoefte vir ʼn komende jaar te bepaal. Ongelukkig stem die beraamde begroting weinig met die werklike begroting ooreen. Daarom stel die bemarkingsbestuurder ʼn geteikende begroting saam en dit word dan die werklike begroting waarmee die bemarkingsdepartment moet werk. Met die geteikende begroting kan die departement besluit hoeveel bestee kan word en wanneer dit die beste tyd is vir daardie besteding. Dit dien ook as riglyn en evaluering vir die opkomende jaar se begroting. Wat is ʼn reklamebegroting eintlik? Volgens Du Plessis, et al. is dit die bepaling van die totale hoeveelheid geld wat nodig sal wees om elke aktiwiteit in die reklameveldtog uit te voer (2008: 55). Die reklamebegroting bied dus leiding aan die bemarkingsdepartement om te weet presies hoeveel hulle het, asook wanneer om dit te bestee of aan te wend. Hieruit lei ons af dat die begroting uit twee dele bestaan, naamlik die bron- en die toepassingskant. •
Bronkant van die begroting Die bronkant van die begroting bepaal hoeveel geld die onderneming gaan benodig om op reklame te bestee vir ʼn toekomende jaar. Daar is verskeie metodes om die reklamebegroting te bepaal (Du Plessis, et al. 2008: 55). o
Die persentasie-van-verkope-metode is een van die eenvoudigste vorms wat ondernemings gebruik om hulle reklamebegroting saam te stel. Voorbeeld: Einde van die vorige jaar het die onderneming verkope van R1miljoen in totaal gehad. Die onderneming besluit om 5% van daardie bedrag aan reklame te bestee. Die onderneming moet dus R50,000 vir die volgende jaar se reklame begroot. Sommige ondernemings maak nié verkope die basis nie, maar bereken dit eerder volgens wins. Dit kan problematies raak, aangesien winste jaarliks meer as verkope fluktueer.
o
Die eenhede-verkoop-metode kan as ʼn variasie van die persentasie-vanverkope-metode gesien word. Dit word op die onderneming se kennis en industrie-ervaring gebaseer om te bepaal hoeveel reklamekoste aangegaan
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 60
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie moet word om ʼn eenheid te verkoop. Voorbeeld: Dit kos R7 om ʼn kas bier te verkoop en jy wil 3,000 kaste daarvan verkoop. Die onderneming moet dus bereid wees om ten minste R21,000 daarvoor te begroot. o
Die wat-bekostigbaar-is-metode geld wanneer topbestuur besluit of daar wel fondse beskikbaar is vir reklame, nadat alle ander uitgawes eers gedek is. Die probleem hiermee is dat wanneer daar nie deeglike beplanning vir reklame gedoen word nie, die fondse gemors word wat wel daarvoor aangewend word, omdat dit die handelsmerk nie bou of selfs verkope genereer nie.
o
Arbitrêre-toedeling word gedoen wanneer topbestuur net willekeurig op ʼn bedrag vir die reklamebegroting besluit. Geen navorsing is gedoen om op so ʼn bedrag te besluit nie, dis bloot ʼn raaiskoot.
o
Die doelwit-en-opdrag-metode is by verre die moeilikste, maar ook die mees akkurate metode vir die begroting. Die beginpunt is die reklamedoelwit wat meet- en bereikbaar moet wees. Dit sluit in die tipe, omvang en koste van elke reklameaktiwiteit. Ongelukkig kan ondernemings nie altyd bekostig om aan al hulle doelwitte te voldoen nie, en orden dus hulle doelwitte volgens prioriteit (Figuur 3.2).
Vestig doelwitte (bv. Skep bewustheid van nuwe produk by 20% van die teikenmark)
Bepaal spesifieke opdragte (bv. Adverteer op televisie, radiostasies en in groot koerante in Wes-Kaap)
Beraamde kostes wat geassosieer word met spesifieke opdragte (bv. TV-advertensie R475,000 Radioadvertensie R237,000 Koerantadvertensie R158,000)
Figuur 3.2: Doelwit-en-opdrag-metode Aangepas uit Du Plessis, et al. (2008: 58)
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 61
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Die mededingende-gelykheid-metode word gedemonstreer in die Engelse
o
spreekwoord Monkey see, monkey do. Ondernemings kyk watter persentasie van verkope hulle mededingers op die reklamebegroting bestee, en begroot dan vir dieselfde persentasie. Die eksperimenteer-en-toets-metode begin basies by die arbitrêre
o
toedelingsmetode, met die onderneming wat op ʼn spesifieke begrotingsbedrag besluit, dit dan in die mark gaan toets en weer op grond van die markreaksie aanpas. Die modellering-en-simulasie-tegniek word meestal deur groot
o
ondernemings gebruik, omdat die simulasieprogramme relatief duur is. Die simulasieprogram help die onderneming om verskeie “Wat as”-situasies te skep om daardeur markverwante inligting te verkry. Voorbeeld: Met hoeveel persent sal verkope styg indien R50,000 se reklame gedoen word, of, sal die verkoopspersentasie daal indien die reklamebegroting met R20,000 verminder word? •
Toepassingskant van die begroting Nadat die reklamebegroting opgestel is, is die volgende stap om te bepaal hoe fondse aangewend moet word. Die reklamebegroting kan dus op die volgende wyses hanteer word: o
Departementele begrotings: hang af van die hoeveelheid verkope van die departement waarvolgens die reklamebegroting opgestel word. Voorbeeld: Die denimafdeling kry 10% teenoor die hemde se 5% van verkope vir hul onderskeie reklamebegrotings.
o
Totale begrotings: word nie volgens departemente verdeel nie, maar die hele onderneming werk met een bedrag om al die reklame te doen.
o
Kalenderbegrotings: Sommige reklameaktiwiteite word maandeliks of jaarliks beplan. Hoewel hierdie ondernemings vir die langtermyn beplan, is dit steeds belangrik om korttermynbegrotings op te stel volgens die persentasievan-verkope-metode. Dis belangrik om steeds te adverteer gedurende stil periodes sodat verbruikers jou bo mededingers kies.
o
Media: Die onderneming moet navorsing doen oor hul teikenmark om te weet deur watter medium om hulle die beste te bereik. Advertensies in tydskrifte, koerante, op die radio of televisie, kan redelik duur wees. Daarom
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 62
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie moet ondernemings versigtig en deeglik in hulle beplanning omgaan met plasing van advertensies in hierdie tipe mediums. Bemarkingbestuurders kan deur middel van absolute koste (werklike koste om advertensie in medium te plaas) en relatiewe koste (verhouding tussen die prys vir die advertensie en die hoeveelheid verbruikers bereik, dus, groter gehoor = duurder advertensie) die koste-effektiwiteit van die advertensie bereken. Die doel is om te bepaal watter medium die grootste hoeveelheid verbruikers teen die beste prys sal bereik. Die volgende inligting word benodig:
Hoeveel kos dit om 1,000 mense (CPM) te bereik in ʼn tydskrif met ʼn 500,000-sirkulasie?
Wat kos ʼn eenmalige volbladsyadvertensie in ʼn tydskrif met wit-en-swart volbladsytarief van R10,000?
Bogenoemde kosteberekening word so gedoen: Volbladsytarief R/sirkulasie/aantal per 1,000 intekenaars = R10,000 / 500,000 / 1,000 = R10,000 / 500 = R20 CPM Dit kos dus R20 om 1,000 mense te bereik. Ondernemings se bemarkingsdepartemente moet hierop besluit of die koste van advertensies in hierdie media sinvol is, en of ander media oorweeg moet word.
o
Verkoopareas: Die bemarkingsbestuurder besluit waarop die reklamebegroting bestee sal word. Dit kan op produkte of afdelings wat reeds goed doen in verkope bestee word, of kan gebruik word om verbruikers bewus te maak van nuwe produkte of handelsmerke.
Die begroting moet uiteindelik buigbaar wees en enige van bogenoemde metodes kan implementeer. Die gekose metode word bepaal deur die onderneminggrootte, topbestuur, die bemarkingsdepartement en fondse beskikbaar.
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 63
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 3.5.2
Reklamestrategie-formulering
Nadat beplanning vir reklamestrategie gedoen is, moet die strategie geformuleer word. Dit kan slegs geformuleer word, wanneer die aksieplanne en kernboodskap gereed is om die reklamedoelwitte te bereik. Aksieplanne om doelwitte te bereik Aksieplanne behels die stappe en aktiwiteite om die reklamedoelwit te bereik. Die onderneming kan, byvoorbeeld, besluit die beste manier om hulle teikengehoor te bereik, is om ʼn radio-advertensie in Februarie te hê, gelyklopend met ʼn advertensie in die plaaslike koerant. Tydens hierdie fase weet hulle nog nie presies wat die inhoud van die advertensie sal behels nie; slegs watter medium hulle gaan gebruik en die betrokke belangrike datums. Die hoof of kernreklameboodskap Die reklameboodskap speel die hoofrol in die reklameproses; sonder die boodskap sal verbruikers nooit van die onderneming se produkte weet nie. Nog erger, indien verbruikers die boodskap verkeerd verstaan of interpreteer, kan dit baie nadelig vir die onderneming wees. Laasgenoemde moet gevolglik seker maak dat produkvoordele baie duidelik aan verbruikers gekommunikeer word, byvoorbeeld, dat die onderneming ʼn laeprysverskaffer met uitstekende kliëntediens is. Dis belangrik om te onthou dat jou boodskap steeds met ʼn teikengehoor op hul eie vlak moet kommunikeer. Verbruikers moet die boodskap verstaan en ondubbelsinnig korrek (kan) interpreteer. 3.5.3
Reklamestrategie-uitvoering
Die reklamestrategie-uitvoering volg wanneer die vorige stap se aksieplan geïmplementeer en uitgevoer word. Agt stappe moet gevolg word om die strategie suksesvol uit te voer. Dit sluit in die reklameopdrag, selektering van ʼn reklameagentskap en media, die kreatiewe konsep, kopievoorbereiding, visuele en ander skeppende insette, die skep, toets en “verstellings” aan die advertensie, asook die aanvang van die reklameveldtog. Die reklameopdrag Die reklamestrategie word uitgevoer nadat die onderneming hulle spesifieke vereistes vir die advertensie aan die reklameagentskap gespesifiseer het. Die reklameopdrag moet die volgende elemente insluit (Du Plessis, et al. 2008: 63): •
Beskrywing van produk/diens wat geadverteer word.
•
Kort profiel van teikengehoor.
•
Gekose medium.
•
Tipe advertensie vereis (dramaties, humoristies, informatief).
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 64
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Hoof of kernvoorstel.
•
Motivering vir kernvoorstel.
•
Ander ondersteunende voordele.
•
Verlangde uitkoms vir teikengehoorpersepsie.
•
Verlangde uitkoms vir teikengehoorreaksie.
•
Enige beperkings.
•
Insluitsels vereis vir advertensie.
Na deeglike bespreking van al die elemente, word die toepaslike reklameagentskap geselekteer om die reklamestrategie uit te voer. Selekteer ʼn reklameagentskap Dis geen maklike taak om die korrekte reklameagentskap te selekteer nie. Laasgenoemde moet aan ʼn verskeidenheid vereistes voldoen, voordat hul gekontrakteer word. Vereistes sluit sake in soos hul fooi, ooreenstemming, al dan nie, van die twee ondernemings se korporatiewe kulture en hul voorleggingsukses. Die beste manier om ʼn goeie agentskap te identifiseer, is deur verwysings van betroubare en geloofwaardige kollegas, vriende of familie. Die agentskap maak gebruik van ʼn volledige skeppende span, want hulle moet die volledige reklameboodskap, kopie, visuele elemente en die fisiese uitleg van die advertensie saamstel en skeppend ontwikkel. Die advertensie word dan aan die teikengehoor gekommunikeer deur die beste mediakanaal (elektronies, televisie, radio, tydskrif, koerant of pamflette) te gebruik. Die reklamespan bestaan gewoonlik uit die volgende dienste/personeel: •
Skeppende dienste: kunstenaars, kopieskrywers en ontwerpers.
•
Mediadienste: mediabeplanners en -kopers (koop spasie en lugtyd aan namens onderneming).
•
Navorsingsdienste: doen navorsing oor kliëntegedrag en aankoopbesluite, asook marknavorsing om die beste moontlike media vir die reklameboodskap te selekteer.
•
Rekeningbestuursdienste: voldoen aan die ondernemingsbehoeftes en -vereistes, en verseker dat rekeninge uitgestuur en gelde vanaf die onderneming (die rekening) gevorder word.
Indien die onderneming besluit dat hulle oor die nodige bronne (kapitaal, kennis en menslike vaardighede) beskik om die advertensie self te behartig, kan hulle die advertensie binnenshuis hanteer.
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 65
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Mediaseleksie Media kan gedefinieeer word as ʼn kommunikasiekanaal of groep -kanale wat gebruik word om inligting, nuus, vermaak en reklameboodskappe aan ʼn gehoor oor te dra. Dit sluit in tradisionele media soos televisie, radio, tydskrifte, koerante, direkte pos, e-kommunikasie (internet) en alternatiewe media soos straatligpale en transito- of mobiele bemarking. Dis belangrik dat jou boodskap deur jou teikenmark gesien of gehoor word. Die mediaseleksie word gevolglik deur die onderneming se mediaplan en -strategie gelei. •
Mediaplan en -strategie Die mediaplan of -strategie is die bloudruk wat die aksieplan uitbeeld, naamlik hoe die reklameboodskap met die reklametyd en -spasie verbind word en sodoende die teikengehoor bereik, asook die bemarkings- en reklamedoelwitte sal behaal. Dus is die mediaplan nie slegs die selektering van ʼn spesifieke reklamemedium nie. Nee, dis eerder die selektering van die hele kommunikasiemengsel en -skedule om sodoende die verlangde aantal potensiële kliënte in die teikengehoor herhaaldelik te bereik. Nog ʼn doel van mediabeplanning is om te verseker dat daar ʼn goeie balans is tussen die bemarkings-, reklame- en mediastrategieë. Indien ʼn goeie balans nie gesinchroniseer word nie, sal die onderneming se reklamepogings futiel wees.
•
Mediamengsel Die mediamengsel kan uit enige van die verskeie tipes media bestaan, maar die twee hoof tipes media is hoofsaaklik die uitsaaimedia (televisie, radio, teater en ekommunikasie) en die drukmedia (koerante, tydskrifte, plakkate, reklameborde, pamflette en direkte e-pos). Uit die genoemde media moet die korrekte mediamengsel saamgestel word om reklamedoelwitte suksesvol te bereik.
•
Kreatiewe konsep Nadat die reklameagentskap aangestel is en die volledige opdrag ontvang het, moet hulle twee verpligtinge nakom, naamlik die WAT en die HOE. Die WAT is die maklike deel, naamlik wat is die doel van die boodskap wat aan die verbruiker oorgedra word. Die HOE is egter die agentskap se hoof doel en ook die moeiliker deel. Die agentskap se skeppende span moet ʼn paar dinkskrumsessies reël om die beste, mees kreatiewe boodskap vir die kliënt te skep. Die idee word dan op papier gedruk en aangebied, gewoonlik in die vorm van ʼn storiebord.
Voorbereiding van kopie, visuele en ander kreatiewe insette Nadat die hoof skeppende idee goedgekeur is, gaan die reklameagentskap voort met die idee-ontwikkeling en maak van die advertensie. Deel van die proses is om die regte woorde
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 66
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie vir die advertensie te vind wanneer kopie geskryf word. Dit sluit die volgende stappe in (Du Plessis, et al. 2008: 70): •
Navorsing om te bepaal watter woorde/frases die verbruiker sal motiveer.
•
Bepaal ʼn kopiestruktuur wat presies bepaal waar woorde geposisioneer word (opskrif, subopskrif, inligting en samevatting).
•
Werklike kopie (advertensie-inhoud).
•
Kopiestyl (aanbod van teks).
Figuur 3.3 illustreer kopie se posisie in die reklamestrategie.
Genereer die GROOT idee
HOE om te sê, skryf of visualiseer
Kopieskryf: Gebruik van woorde • Kopie navorsing • Kopie struktuur • Kopie styl
WAT om te sê, skryf of visualiseer
Visualisering van die gebruik van beelde en klank
Uitleg van die woorde, beelde en klanke
Produksie van die advertensie
Reklameboodskap in verskeie media
Figuur 3.3: Kopie in reklamestrategie Aangepas uit Du Plessis, et al. (2008: 70)
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 67
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Ná die kopie word die visuele aanbod van die advertensie geskep en dit moet met die kopieboodskap ooreenstem, korreleer of sinchroniseer. Verbruikers word grootliks deur visuele stimuli beïnvloed en onthou eerder beelde as woorde. Daarom onthou verbruikers televisieadvertensies beter as koerantadvertensies. E-kommunikasie (internetbemarking) sal daarom ook suksesvol wees. Dieselfde geld die klankkeuse en -samestelling vir advertensies, verbruikers onthou ʼn advertensie beter wanneer hulle dit gesien of gehoor het. Party advertensies het ʼn unieke en herkenbare klank, liedjie of klingel. Dink as voorbeeld aan die wysie van Bathroom Bizzare (That’s B I Z Z A R E, come to Bathroom Bizzare). Advertensieproduksie Wanneer daar finaal op die kopie, visuele aanbod en klank besluit is, word die advertensie met behulp van die skeppende grafiese kunstenaars, illustreerders, fotograwe, videovervaardigers en klankingenieurs geproduseer. Die span ontwerp en vervaardig die advertensie volgens die klient se verwagtinge. Toets en verstelling van die advertensie Die meeste ondernemings doen ʼn proeftoets van die advertensie op ʼn klein gedeelte van die teikengehoor. Dis om te verseker dat die advertensie die verlangde effek op verbruikers het. Indien enige probleme tydens hierdie fase voorkom, pas die skeppende span die advertensie aan. Wanneer dié stap nie uitgevoer word nie en die advertensie is onsuksesvol, beteken dit die onderneming het die reklamebegroting se fondse verkwis of verkeerd aangewend. Aanvang van die reklameveldtog Nadat die advertensie ontwerp is en die proeftoetsing suksesvol deurgevoer is, kan die reklameveldtog bekendgestel word. Die advertensies kom dan volgens die beplande mediaskedule oor televisie, radio, in tydskrifte, pamflette, koerante en op panele. 3.5.4
Reklamestrategie-evaluering en -terugvoering
Figuur 3.1 wys duidelik hoe hierdie stap by die ander stappe inskakel. Die rede hiervoor is dat feitlik geen reklamestrategie perfek is nie en daarom normaalweg aangepas word gedurende of ná die evaluering daarvan. Die vraag word geopper waarom ʼn reklamestrategie geëvalueer moet word? Ondernemings moet weet of hulle wel hul reklamedoelwitte met die reklameveldtog bereik het. Indien die doelwitte nie bereik is nie, moet die doelwitte, advertensie en begroting hersien word.
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 68
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Voordat die onderneming die reklameveldtog kan assesseer, moet hulle weet hoe om effektief te adverteer, anders gestel, hulle moet weet hoe om ʼn advertensie te skep wat werk. Die volgende riglyne kan ʼn suksesvolle reklameveldtog help verseker: •
Laat reklame uit die bemarkingstrategie voortvloei.
•
Neem die verbruiker se siening in ag.
•
Die aard van die advertensie moet oorredend wees.
•
Advertensie moet streef na uniekheid en bo mededingers uitstaan.
•
Moet nooit meer belowe as wat jy kan lewer of aanbied nie; belowe eerder minder en bied meer, as anders om.
•
Die skeppende idee moenie die strategie oorweldig nie.
Wanneer dié riglyne in plek is, moet die onderneming weet hoe om die reklameveldtog te evalueer. Die doel is om te bepaal of die advertensie werk en of doelwitte behaal word, of nie. Daar is hoofsaaklik vyf metodes om reklame-effektiwiteit te bepaal (Du Plessis, 2008: 76): •
Herkenning en herroeping: Die toets bepaal hoe goed verbruikers die advertensie en sy inhoud kan onthou.
•
Emosionele reaksie: toets verbruikers se positiewe gevoelens oor advertensies, omdat positiewe advertensies beter as ander onthou word.
•
Fisiologiese opwekking: toets verbruikers se onwillekeurige reaksies op advertensies, byvoorbeeld perspirasie en/of pupilvergroting.
•
Oorredende impak: toets om te bepaal hoe oorredend die advertensie was met ʼn voorkeuretoets voor en ná advertensieflitse.
•
Verkopereaksie: is moeilik bepaalbaar, omdat ondernemings nie kan bepaal of verkopetoename ʼn definitiewe gevolg van die advertensie is nie.
Ondernemings kan enigeen van die metodes gebruik om te bepaal of hulle advertensie suksesvol was en of doelwitte bereik sal word. 3.6
Inligting vir reklamebeplanning
Inligting vir reklamebeplanning moet versamel word sodat ondernemings die mark kan verstaan en om met mededingersadvertensies te kan kompeteer. Ondernemings bestee jaarliks miljoene rande aan reklameveldtogte in die hoop dat die verbruiker van hul advertensie sal kennis neem. Hiernaas bestee hulle nóg om die advertensie in verskeie media te plaas en nogmaals hoop dat verbruikers alle advertensies sal hoor/sien en daarop Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 69
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie sal reageer. Die feit bly dat reklame duur is. Ondernemings moet daarom deeglik navors om te bepaal wie die teikengehoor is, asook die beste manier om hulle te bereik, en sodoende nie onnodig geld te verkwis op advertensies wat die teikengehoor nie bereik het na verwagting nie. Navorsing bied dus die inligting wat die bemarkingsbesluitneming dryf. 3.6.1
Bemarkingsnavorsing
Ondernemings gebruik bemarkingsnavorsing wat gedefinieer word as die versameling, opname en ontleding van nuwe inligting (Arens, et al. 2014: 211) om verskeie doele te (kan) bereik: •
Dit identifiseer marksegmente en verbruikersbehoeftes.
•
Dit bied insae vir die samestelling van ʼn bemarkingstrategie en ontwikkeling van nuwe produkte.
•
Dit stel bestuurders in staat om die doeltreffendheid van promosieaktiwiteite te evalueer.
•
Dit kom nuttig te pas vir ondernemings se finansiële beplaning, ekonomiese vooruitskatting en kwaliteitkontrole en -beheer.
Hoofsaaklik drie tipes inligting word versamel deur bemarkingsnavorsing, naamlik die werwing van nuwe kliënte, herwinning van verlore kliënte en die behoud van bestaande kliënte. In Engels word verwys na die 3R’e van bemarking, naamlik to recruit, regain and retain. Tabel 3.1 demonstreer hoe bemarkingsnavorsing gebruik word om te help met die werwing, behoud en hewinning van kliënte. 3R’e van bemarking
Bemarkingsnavorsing-
Hoe dit kliëntewerwing, -behoud
tipe
en -herwinning fasiliteer
Werf nuwe kliënte
Bestudeer
Ondernemings moet weet watter nuwe
(recruit)
marksegmente en skep
produkte verbruikers wil hê, watter
produkkenmerkmodelle
produkkenmerke belangrik is en teen
om verbruikers te pas by
watter prys produkte steeds aantreklik
korrekte produk/diens.
en bekostigbaar is.
Bestudeer
Inligting word in databasisse gestoor
kliëntetevredenheid.
sodat ondernemings weet waarom
Behou huidige kliënte (retain)
kliënte tevrede/ontevrede is.
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 70
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
Herwin verlore kliënte (regain)
Bogenoemde twee tipes
Indien ondernemings se verkope
navorsing ondersteun
afneem en hulle kan die rede vir
hierdie een.
kliënteontevredenheid kontroleer, kan hul planmatig optree om (weer) aan huidige en potensiële kliente se behoeftes te voldoen.
Tabel 3.1: Die 3R’e van bemarking in bemarkingsnavorsing (Outeur, 2014)
3.6.2
Stappe in bemarkingsnavorsing
Bemarkingsnavorsing behels vyf basiese stappe (Arens, et al. 2014: 218): Stap 1: Situasie-analise en probleemdefinisie Ondernemings moet voortdurend bewus bly van hul bemarkingspogings, produkverkope en markaandeel. Hierdeur weet hulle wanneer dit ʼn geskikte tyd is om te adverteer en ook wat hulle moet adverteer om probleme (soos lae produkverkope) te voorkom. Stap 2: Informele navorsing Informele navorsing word gedoen om te leer oor die mark, kompetisie, die sakeomgewing en enige probleemareas. Hoofsaaklik twee tipes navorsingsdata kom voor, naamlik primêre en sekondêre data. Primêre data is navorsing wat self uitgevoer moet word deur opnames, onderhoude of fokusgroepbesprekings. Vir die onderneming kan dit tydrowend wees en duur raak. Daarom maak ondernemings gebruik van sekondêre data in hierdie fase. Dit is inligting wat voorheen ingesamel en vir ander ondernemings gepubliseer is. Dis ʼn vinniger en goedkoper opsie omdat die data reeds vryelik beskikbaar is. Stap 3: Saamstelling van navorsingsdoelwitte Nadat die onderneming sekondêre data verkry het, kan hulle ontdek dat hulle nog spesifieke inligting benodig wat slegs deur primêre dataversameling gedoen kan word. Voorbeeld: Hulle wil hulle spesifieke kliënte identifiseer, asook laasgenoemde se persepsie oor die onderneming en hulle mededingers. Na verwerking van laasgenoemde bevindinge, moet die onderneming eerstens ʼn bondige, geskrewe verklaring van die navorsingsprobleem en -doelwit formuleer, voordat enige verdere navorsing volg. Dié doelwitte moet die navorsingsproses lei. Voorbeeld: ʼn Afdelingswinkel besef hulle is besig om hul markaandeel te verloor en skryf die onderstaande probleemverklaring en navorsingsdoelwit.
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 71
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Probleemverklaring “Hoewel ons maatskappyverkope steeds toeneem, blyk dit tog momentum te verloor en nie die verwagte wins vir aandeelhouers te genereer nie. Ons mark het die afgelope jaar met 10% in die mansskoene- en 7% in die damesformeledrag-afdeling gedaal. Studies bevestig dat ons beslis verkope aan ander winkels in dieselfde winkelsentrum afstaan en dat ons kliënte onseker is oor ons posisie in die mark. Ons moet dringend besin oor hoe om ons in die mark te posisioneer vorentoe” (Arens, et al. 2014: 219).
•
Navorsingsdoelwitte “Die volgende vrae moet ondersoek word: (1) Wie is ons kliënte? (2) Wie is die ander afdelingswinkels se kliënte? (3) Waarvan hou daardie kliënte en waarvan nié; moontlik van ons, sowel as ons mededingers? (4) Hoe word ons tans waargeneem? (5) Wat moet ons doen om daardie persepsie te verklaar en daarop te verbeter?” (Arens, et al. 2014: 219). Die verklaring van die navorsingsprobleem is duidelik, verstaanbaar en meetbaar. Die navorsingsresultate sal die onderneming se bestuur lei om die beste bemarkingsen reklamebesluite vir die toekoms te maak.
Stap 4: Primêre navorsing Primêre navorsing is wanneer ondernemings hul eie data wil versamel oor ʼn spesifieke probleem. Dit kan gedoen word deur kwalitatiewe of kwantitatiewe navorsingsmetodes te gebruik. Tabel 3.2 bied ʼn oorsig oor die verskille tussen kwalitatiewe en kwantitatiewe navorsing. Baie ondernemings maak eers van kwantitatiewe navorsingstegnieke gebruik om ʼn oorsig oor die probleme of geleenthede te kry en doen daarna diepgaande onderhoude of fokusgroepbesprekings om nog besonderhede of beskrywings te verkry. Laasgenoemde is kwalitatiewe navorsing waarmee hulle die kwantitatiewe navorsing opvolg. Kwalitatief
Kwantitatief
Hoof tegnieke vir
Fokusgroepe en
Meningsopnames en
dataversameling
diepgaande onderhoude.
eksperimente.
Tipe vrae
Hoekom? Watter proses?
Hoe baie?
Op watter manier?
Hoeveel?
Rol van
Onderhoudvoerder van
Belangrik, hoewel
onderhoudvoerder
kritiese belang; moet vinnig
onderhoudvoerders slegs
kan dink om deurlopend
nodig mag wees om vrae
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 72
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie ondersoekende vrae te bly
aan respondent te lees;
vra, na aanleiding van die
hulle mag hoegenaamd nie
respondent se antwoord.
aan vraagbewoording verander nie.
Vrae
Vrae wissel in volgorde en
Vrae moet presies dieselfde
bewoording van groep tot
vir elke respondent bly.
groep en onderhoud tot onderhoud. Hoeveelheid onderhoude
Soorte bevindinge
Minder onderhoude van
Baie onderhoude van korter
langer tydsduur per sessie.
tydsduur per sessie.
Ontwikkel hipoteses, verkry
Toetsing van hipoteses,
insig, verken taalopsies,
prioritiseer faktore en lewer
verfyn konsepte, kanselleer
data vir wiskundige
numeriese data, lewer
modellering en projeksie.
raamwerk of voorskrif vir reklamekopie. Tabel 3.2: Verskille tussen kwalitatiewe en kwantitatiewe data Aangepas uit Arens, et al. (2014: 220)
Stap 5: Interpretasie en verslaglewering van bevindings Hierdie is die laaste stap in die proses om te rapporteer en verslag te lewer oor die bevindinge. Uit hierdie verslae transpireer dit duidelik hoekom verkope in sekere afdelings gedaal het, of kliënte mededingers begin ondersteun. Verslaglewering word gedoen sodat bestuur oplossings kan vind vir geïdentifiseerde probleme; ook om beter reklamebeplanning vir ʼn komende jaar te doen. 3.7
Kreatiwiteit in mediabeplanning
Die doel van reklame is om verbruikersaandag te trek en uiteindelik te oorreed om geadverteerde produkte te koop of gebruik. Hoe help kreatiwiteit om dié doel te bereik? Kreatiwiteit word gedefinieer as ʼn menslike eienskap wat hulle in staat stel om nuwe benaderings in situasies te genereer; dit weerspieël in die algemeen nuwe, verbeterde oplossings vir probleme en slaag daarin om kliënte tot aksie oor te haal (Du Plessis, 2008: 69). Om iets te skep, dui daarom op die ontstaan van iets of ʼn idee wat nie voorheen bestaan het nie. Kreatiwiteit behels tipies om iets nuuts te kombineer uit twee/meer voorheen onverbonde of onverwante voorwerpe/idees. Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 73
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 3.7.1
Rol van kreatiwiteit in mediabeplanning
Ondernemings kies gewoonlik reklameagentskappe volgens hulle skeppende styl en reputasie, juis omdat advertensies inligting aan verbruikers moet deurgee, hulle daardeur moet oorreed en herinner aan produkte, maar ook omdat die gekose agentskap oor ʼn sogenaamde WOW-faktor beskik. Kreatiwiteit help dat die boodskap bepaalde inligting aan verbruikers kan deurgee Die boodskap moet skeppend wees om verbruikersaandag te trek, want hulle moet gelyktydig die boodskap raaksien en onthou. Dit word gedoen met woordspel, metaforiek of kreatiewe illustrasies, soos uitgebeeld in die Colgate-advertensievoorbeeld hiernaas.
Kreatiwiteit help dat die boodskap verbruikers kan oorreed Ondernemingsverkope en -winste kan styg indien verbruikers oorreed word tot aankope. Dit word bereik deur die verbale boodskap te versterk met kreatiewe én nie-verbale illustrasies. Verbruikers is geneig om sterre en bekendes as voorbeeld voor te hou. Voorbeeld: Jennifer Aniston se gesondheidsgeheim is blykbaar dat sy Smart-water gebruik om gesond te bly en goed te lyk, soos uitgebeeld in die advertensie hiernaas.
Kreatiwiteit fasiliteer die boodskap daarin om verbruikers te herinner Reklame moenie slegs verbruikers oorreed tot produkaankope of -gebruik nie, maar ook verbruikers gereeld aan die produk herinner sodat hulle die produk aanhoudend wil bly gebruik, eerder as die mededingers s’n. Voorbeeld: Coca-Cola is wêreldwyd baie bekend by
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 74
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie verbruikers en steeds bly herinner die maatskappy verbruikers gereeld aan die produk. Coca-Cola maak gewoonlik ʼn konneksie of assosieer met ʼn belangrike jaarlikse gebeurtenis, byvoorbeeld, die wêreldbeker-sokkerfeesseisoen of Kersfees soos in die advertensie hiernaas.
Kreatiwiteit haak ʼn WOW-faktor aan die boodskap Dié faktor is gewoonlik die hoogtepunt van die advertensie, iets waaraan mense die advertensie gaan onthou. Dit word gedoen deur dubbelsinnige woorde te gebruik of dalk familierolle om te ruil. Voorbeeld: In ʼn bekende Hilux-advertensie gebruik ʼn baie fyn dame haar man se Hilux-bakkie om inkopies te gaan doen. Wanneer sy weer tuiskom, neem sy ʼn duidelik meer manlike en astrante houding aan en beveel haar man om vir haar ʼn toebroodjie te gaan maak. Dis eerder iets wat ʼn man tipies vir sy vrou sou kon sê by sy tuiskoms (Sien YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=neRg9YcyJqc). 3.7.2
Die kreatiewe proses
Die kreatiewe proses begin met die volledige opdrag vanaf die onderneming en eindig met die aanvang van die veldtog. Dis ʼn stap-vir-stap prosedure om oorspronlike idees te skep en bestaande konsepte op nuwe maniere te gebruik. Roger van Oegh se kreatiewe model stel die vier denkbeeldige rolle van die skeppende direkteur en kunstenaar voor (Arens, et al. 2014: 316): 1) Die ontdekker (op soek na nuwe inligting): soek na nuwe idees en hou dinkskrumsessies om soveel moontlik nuwe idees te kry en met bestaande konsepte rond te speel om daaruit ʼn nuwe konsep te skep. 2) Die kunstenaar (eksperimenteer en speel met verskeie benaderings, op soek na ʼn oorspronklike idee) het die moeilikste rol om te vervul. Daar is hoofsaaklik twee take, naamlik die soeke na die GROOT idee, en tweedens, die implementering daarvan.
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 75
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Taak 1: Die soeke na die GROOT idee Von Oech stel 7 idees voor om idees te manipuleer en tot ʼn skeppende konsep te transformeer: i.
Aanpassing: Verander die konteks van die produk, byvoorbeeld, adverteer lewensversekering met ʼn bakkie warm boontjiesop.
ii.
Verbeelding: Vra, wat as? Gee jou verbeelding vrye teuels en dink aan die onmoontlike, byvoorbeeld, volwassenes wat in babawaentjies rondgestoot word.
iii.
Omgekeerd: Bekyk die produk agterstevoor, byvoorbeeld, ʼn nuwe gesigroom; stel jou man aan ʼn jonger vrou voor.
iv.
Verbinding: Kombineer onverwante idees, soos ʼn reënboog met ʼn appel.
v.
Vergelyking: Gebruik een idee om ʼn ander een te verduidelik, soos die voorbeeld van ʼn Parker-penadvertensie ̶ It’s wrought from pure silver and wrights like pure silk.
vi.
Elimineer: iets van die idee, soos Seven up dit wat hulle nié was nie, geadverteer het (Uncola-advertensie).
vii.
Parodie: Doen enigiets, vertel ʼn grap, gaan te kere en maak pret. Nando’s doen gereeld advertensies wat inspeel op landgebeure van die oomblik.
Taak 2: Implementeer die GROOT idee By hierdie punt moet die boodskap en illustrasie/s saamsmelt of by mekaar aansluit. Kopie is die woordelikse boodskap en die kunswerk is die houdings- of liggaamstaalboodskap. Die kreatiewe piramide help die skeppende span om die reklamestrategie in die fisiese advertensie te omskep, soos in Figuur 3.4. Die advertensie moet allereers verbruikersaandag trek, daarna moet dit belangstelling by hulle skep om verder na die advertensie te kyk of dit te lees. Hierna moet dit verbruikers oortuig dat die bewerings oor die produk waar is. Verbruikers moet uiteindelik die begeerte voel om die produk te wil koop en tot die onmiddellike handeling oorgaan om die produk te (gaan) koop.
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 76
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
Optrede Begeerte
Geloofwaardigheid
Belangstelling
Aandag
Figuur 3.4: Kreatiewe piramide Arens, et al. (2014: 321) 3) Die regter (evalueer resultate van eksperimente en besluit watter benadering is die mees praktiese een): moet die waarde van die GROOT idee evalueer en besluit of hulle die advertensie wil implementeer, verander of aflê. 4) Die vegter (oorkom verskonings, hindernisse en terugslae om ʼn skeppende konsep ʼn werklikheid te maak): “baklei” letterlik vir die gekose idee totdat die advertensie goedgekeur en geproduseer word en in verskeie media verskyn. Die skeppende direkteur en sy span móét besef hoe belangrik kreatiwiteit vir die mediabeplanning is. Volledige beplanning moet gedoen word en hulle moet seker maak dat hulle al vier die rolle kan vervul. Dit sal verseker dat die beste advertensie op die skeppendste manier aan verbruikers uitgebeeld en oorgedra word. 3.8
Verskil tussen boodskap- vs. kreatiewe strategie
Die mediaplan is daar om rigting en struktuur aan die kreatiewe boodskap te gee. Dit skep ʼn omgewing wat die waarskynlikheid dat verbruikers die boodskap sal begryp, verbeter. Die kreatiewe boodskap vorm deel van die kreatiewe strategie. Die kreatiewe strategie bestaan uit vier elemente, naamlik die teikengehoor, die produkkonsep, die kommunikasiemedia en die (kreatiewe) boodskap. As voorbeeld gebruik ons kunsgebitwaks om die vier elemente te beskou. Wie is die onderneming se teikengehoor? Elke onderneming s’n sal verskil. Kortliks is dit ʼn groep mense (in ʼn spesifieke marksegment) met ongeveer dieselfde karaktereienskappe en produkvoorkeure, aan wie die onderneming hulle produkte bemark en verkoop. Die teikengehoor vir kunsgebitwaks is alle mense in besit van ʼn kunsgebit; die teikengehoor sal heel waarskynlik daarom pensioenarisse wees.
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 77
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Die produkkonsep behels die tipe produk wat die onderneming verkoop. Dit kan luukse, goedkoop, geriefs- of statusprodukte wees. Die kunsgebitwaks sal beslis ʼn geriefsproduk wees, omdat mense dit vir tandvleispynverligting gebruik. Die gekose kommunikasiemedia sal hoofsaaklik van die teikengehoor afhang, omdat elke marksegment op sy unieke manier bereik moet word. Voorbeeld: Bemarkers sal nie sommer die kunsgebitwaks op Facebook adverteer nie, want min pensioenarisse beskik oor ʼn Facebook-profiel of -rekening. Dit sal meer sinvol wees om die waks oor ʼn radiostasie soos RSG te adverteer, aangesien baie pensioenarisse na RSG luister. Die boodskap moet die teikengehoor bereik en moet daarom baie skeppend aan hierdie gehoor oorgedra word. Die kunsgebitwaks-boodskap moet in ʼn taal oorgedra word waarmee ouer mense wil en sal assosieer, met verkieslik geen vervreemdende lingo daarin nie. Afhangende van die onderneming se teikengehoor en die produk, word die kommunikasiemedia en boodskap aangepas om die regte produk teen die regte prys op die regte plek aan die regte verbruikers te versprei. Nadat die onderneming die volledige opdrag aan die skeppende span gegee het, begin laasgenoemde met kreatiewe idees. Die eertse stap is om die boodskapstrategie te ontwikkel, naamlik ʼn eenvoudige beskrywing en verduideliking van ʼn reklameveldtog se algehele kreatiewe benadering: Wat sê die onderneming, hoe sê hulle dit en hoekom sê hulle dit? Die boodskapstrategie bestaan weer uit drie komponente, naamlik verbaal, nieverbaal en tegnies. 1) Verbaal: is die fisiese bewoording van die advertensieboodskap. 2) Nie-verbaal: is alles buiten die boodskap wat in die advertensie gebruik word, soos illustrasies, byklanke en agtergrondklanke. 3) Tegnies: behels die voorkeur uitvoerbenadering van die onderneming, byvoorbeeld, is daar enige beperkings op die begroting of spesiale vereistes wat in die advertensie moet verskyn, soos die logo en/of slagspreuk. Die skeppende span moet sekere basiese vrae beantwoord wanneer hulle die boodskapstrategie ontwikkel: Hoe is die mark gesegmenteer? Hoe gaan die produk geposisioneer word? Wat is die hoof voordeel vir die verbruiker? Wat is die produk se beeld op die oomblik? Wat is die produk se unieke voordeel? Om dié vrae te beantwoord, word navorsingsdata baie belangrik. Ondernemings moet deeglike navorsing doen voordat hulle met die boodskapstrategie kan begin.
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 78
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 3.9
Animasiegebruik in advertering
Wat is animasie? Dis een van die formate wat vir televisie-, advertensiebord- of koerantadvertensies gebruik word: rekenaargegenereerde beelde soos strokiesprente, marionetkarakters en demonstrasies is baie doeltreffende animasietegnieke vir die oordrag van moeilik boodskappe en, doeltreffende trefslae van gespesialiseerde markte, soos vir kinders. Dis nie altyd maklik om sekere produkte aan kinders te verduidelik nie. Animasiegebruik in reklameveldtogte en/of bemarkingsprogramme word deurgaans meer gewild. As gevolg van volgehoue ontwikkeling in grafiese rekenaarprogramme is nuwe, opwindende animasietegnologie voortdurend beskikbaar. Die groeiende populariteit van animasiefilms vir die kinder-, sowel as die volwasse mark, dra by tot die verhoogde gebruik van animasie in reklame. Sommige verbruikers beskou animasie as irriterende, flikkerende voorwerpe wat die aandag van die bladsyinligting aflei. Vir bemarkers is dit wel ʼn uitstekende bemarkingshulpmiddel om verbruikersaandag te trek en te behou. Animasie bied bemarkers ʼn goeie geleentheid om te sê presies wat hulle wil en ook hoe hulle wil, deur oulike, vreesaanjaende, of selfs baie menslike karakters. Animasie bespaar die onderneming tyd en geld en bied ook die onderneming die kans om buite-die-boks te dink. Ondernemings hoef nie meer te stoei met BBP-besprekings en die gepaardgaande hoë uitgawes op verwante produksiekostes nie. Dizon (2012) verskaf ses redes waarom ondernemings dit wel moet oorweeg om animasie deel van hulle reklamebeplanning te maak: 1) Bespaar tyd: Die skiet van die advertensie self neem slegs ʼn paar dae, maar die naproduksiewerk, aanpassings, redigering en stemoorklanking geskied tydsaam. By animasiekarakters kies die onderneming hulle karakter, gekose stem en emosies. 2) Bespaar geld: Dis heelwat goedkoper om ʼn karakter te skep as om iemand te huur om ʼn advertensie te produseer, veral as dit ʼn bekende persoon of akteur is. Die stelopset, ateljee- en produksiekoste is ook kostefaktors wat by die skiet van ʼn advertensie inbereken moet word. 3) Droom groot: Daar is geen beperking op animasiekarakters en hulle vermoëns nie. As jy jou karakter se bene 20m wil laat groei ná die drink van ʼn energiedrankie, kán jy. Animasiekarakters is onwerklik; daarom kan jy lateraal dink sonder om by verbruikers in die moeilikheid te beland oor “vals produk”-aantygings. 4) Skep ʼn animasiekarakter: Wanneer jy ʼn karakter vir jou onderneming skep, word hy/sy/dit die nuwe gesig van jou handelsmerk. Dis natuurlik ʼn goeie ding, want jy hoef nooit bekommerd te wees dat jou karakter nie sal opdaag vir ʼn fotosessie of
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 79
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie advertensie nie. Jou karakter sal beskikbaar wees totdat jy besluit om hom/haar/dit te elimineer of verander. 5) Alles is moontlik: Wanneer jy ʼn bestemming kies waarteen of -in jou advertensie sal afspeel, hoef jy nooit bekommerd te wees oor vervoerkoste om daar uit te kom, of dat die plek nie beskikbaar is vir gebruik nie. Jy kan absoluut enige plek skep en dan gebruik sonder enige groot onkoste en te veel moeite. 6) Wees tydloos: Wanneer ondernemings bekende persone vir hul advertensies gebruik, en so ʼn persoon tref slegte publisiteit, impakteer dit op jou onderneming se goeie naam ook. Of wanneer jy ʼn kleintjie of kind in jou advertensies gebruik, bly hulle nie so oulik en klein nie. Jy sal daarom jou advertensie ongeveer tweejaarliks moet oorskiet en weer vir ʼn nuwe gesig moet soek. Animasiekarakters se ouderdom kan jy aanpas na goeddunke. Boonop het jy ʼn karakter wat mense altyd onthou en herken. Red Bull is ʼn onderneming bekend om animasiegebruik in hulle advertensies. Dis ʼn effektiewe advertensie-opsie, veral omdat Red Bull nie regtig vir iemand vlerke (kan) gee nie. Die animasiegebruik bevestig die fiktiewe aard daarvan (kyk na die Red Bulladvertensie). Voordele van animasiegebruik in advertensies oortref beslis die paar nadele. Ondernemings behoort sterk oorweging te skenk aan animasie as deel van hul bemarkingstrategie.
3.10 Beplanning, ontwerp, skep en implementering van ʼn advertensie Die eenvoudigste manier om ʼn advertensie te beplan, ontwerp, skep en te implementeer, is om ʼn reklameplan op te stel. Hier volg ʼn raamwerk daarvoor:
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 80
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Datum: Maatskappynaam (handelsmerk/diens) I.
Uitvoerende opsomming a. Watter bedryf/industrie b. Opsomming reklamedoelwitte c. Opsomming reklamestrategie d. Opsomming begroting
II.
Situasie-analise a. Heersende bemarkingsituasie van onderneming (produk) i. Besigheids- of industrie-inligting ii. Beskrywing onderneming, produk/diens 1. Fases van produk-lewensiklus 2. Goedereklassifikasie 3. Mededingende of markposisie iii. Algemene beskrywing van mark(te) wat bedien word iv. Verkopegeskiedenis en markaandeel v. Beskrywing verbruikers-aankoopproses vi. Distribusiemetodes vii. Vasstelling prysstrategie viii. Implikasies van enige marknavorsing ix. Kommunikasiegeskiedenis b. Beskrywing van teikenmark i. Identifiseer marksegmente ii. PrimĂŞre markte iii. SekondĂŞre markte iv. Markeienskappe 1. Geografies 2. Demografies
Studie-eenheid 3: ReklamestrategieĂŤ en -planne
Bladsy 81
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 3. Sigografies 4. Gedrag c. Bemarkingsdoelwitte i. Behoefte-voorsienende doelwitte ii. Lang- en korttermynverkope teikendoelwitte d. Bemarkingsmengsel vir elke teikenmark- opgesom uit bemarkingsplan i. Produk ii. Prys iii. Plek (distribusie) iv. Promosie (kommunikasie) v. Beplande reklamerol in die kommunikasiemengsel vi. Ander inligting III.
Reklamedoelwitte a. PrimĂŞre of selektiewe vraag b. Direkte of indirekte handeling c. Doelwitte verklaar in terme van: i. Reklamepiramide ii. Aankoopgedrag iii. Ander d. Kwantitatiewe uitdrukking van doelwitte i. Spesifieke hoeveelhede of persentasies ii. Tyd vir doelwitbereiking iii. Ander moontlike maatstawwe 1. Navrae 2. Verhoogde bestellingsgrootte 3. Bou van morele waardes 4. Ander
IV.
Reklame- of skeppende strategie
Studie-eenheid 3: ReklamestrategieĂŤ en -planne
Bladsy 82
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie a. Produkkonsep: Hoe sal advertensie die produk voorstel in terme van: i. Produk- of markposisie ii. Produkdifferensiasie iii. Lewensiklus iv. Klassifikasie, verpakking en handelsmerk b. Teikengehoor i. Beskrywende inligting oor teikengehoor 1. Verhouding van teikengehoor tot teikenmark 2. Voordele verkry 3. Demografies 4. Sigografies 5. Gedragsoptrede ii. Prioritisering van teikengehoor 1. Primêr 2. Sekondêr 3. Supplementêr c. Kommunikasiemedia i. Definisie van mediadoelwitte 1. Reikwydte (Reach) 2. Frekwensie 3. Hoogste graderingspunte (Gross rating points) 4. Kontinuïteit (Continuity/flighting/pulsing) ii. Watter media sal verbruikers die beste bereik 1. Tradisionele massamedia a) Radio b) Televisie c) Koerante d) Tydskrifte
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 83
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie e) Buitenshuis 2. Interaktiewe media a) Direkte reaksie b) Digitale media 3. Ondersteunende media a) Handelskoue b) Verkoopspromosies c) Skakelwese iii. Beskikbaarheid van media relatief tot aankooppatrone iv. Potensiaal vir kommunikasiedoeltreffendheid v. Koste-oorwegings a) Grootte:meganiese oorweging van boodskapeenhede b) Koste-effektiwiteit van mediaplan teenoor teikengehoor c) Produksiekoste vi. Ooreenstemming met ander elemente in die kreatiewe mengsel vii. Omvang van mediaplan viii. Waarde van beplande mediavoertuie d. Reklameboodskap i. Kopie-elemente 1. Reklameaantreklikheid 2. Kopieplatform 3. Hoof verbruikersvoordele 4. Ondersteuning van voordele 5. Produkpersoonlikheid of -beeld ii. Kunselement 1. Visuele aantreklikheid a) Advertensies b) Verpakking
Studie-eenheid 3: ReklamestrategieĂŤ en -planne
Bladsy 84
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie c) Aankopepunt en verkoopsmateriaal 2. Kunsplatform a) Uitleg b) Ontwerp c) Illustrasiesiklus iii. Produksie-elemente 1. Meganiese oorwegings in die produksie van advertensies a) Kleur b) Grootte c) Styl 2. Produksiewaarde a) Tipografie b) Drukwerk c) Kleurherproduksie d) Illustrasies/foto’s e) Papier f)
Elektroniese effekte
g) Animasie h) Film/video
V.
i)
Klankeffekte
j)
Musiek
Reklamebegroting a. Impak van marksituasie op allokeringsmetode i. Nuwe/ou produk ii. Primêre vraagkurwe vir produkklas iii. Mededingende situasie iv. Bemarkingsdoelwit en -strategie v. Wins- of groei-oorwegings
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
Bladsy 85
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie vi. Verhouding van reklame teenoor verkope en winsgrense vii. Empiriese ervaring b. Allokeringsmetode i. Persentasie van verkope of wins ii. Markaandeel iii. Doelwit/opdragmetode iv. Verkoopseenheid VI.
Toets en evaluering a. Reklamenavorsing uitgevoer i. Bepaal strategie ii. Konsepontwikkeling b. Voor- en nĂĄtoetsing i. Elemente getoets 1. Markte 2. Motiewe 3. Boodskappe 4. Media 5. Begrotings 6. Skedules ii. Metodologie 1. Sentrale-punttoets 2. Verkope-eksperimente 3. Fisiologiese toetsing 4. Ondersteunde herroeptoets 5. Ongesteunde herroeptoets 6. Houdingstoets 7. Navraetoets 8. Ander
Studie-eenheid 3: ReklamestrategieĂŤ en -planne
Bladsy 86
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie iii. Koste van toetsing Indien alle vooraftoetsing gedoen en alle nodige aanpassings gedoen is, kan die skeppende span met die implementering van die reklamestrategie voortgaan. 3.11 Samevatting Hierdie studie-eenheid wys duidelik hoe belangrik reklamestrategieë vir ondernemings is. Jy is nou bekend met die faktore van die reklamestrategie, asook hoe, waar en waarom navorsing gedoen moet word vir die reklamestrategie, en hoe ondernemings daardie inligting doeltreffend kan gebruik in hulle beplanningsessies. As deel van die soektog na inligting, moet ondernemings saam met hulle reklameagentskappe bepaal wat hulle reklameboodskap- en kreatiewe strategie gaan wees. Dit sal ook bydra tot die besluit oor animasiegebruik in hulle advertensies, al dan nie. Daar is egter baie voor- en nadele waarvan ondernemings moet bewus wees. Ongeag die belang van die onderskeie faktore, moet ondernemings allereers ʼn reklamebegroting saamstel, voordat enige navorsing of strategie uitgevoer kan word.
3.12 Selfevaluering Aktiwiteit 4 Jy is aangestel by ʼn FORD-agentskap as die nuwe media-aankoper. Jou eerste opdrag is om navorsing te doen oor die tydskrifte Car & Driver en Road & Truck. Jou bevindings word weerspieël in die onderstaande tabel oor die twee tydskrifopsies. As media-aankoper moet jy bepaal watter tydskrif die grootste deel van jou teikengehoor se verbruikers sal bereik teen die beste prys per 1,000 mense (CPM). Besluit dan in watter tydskrif jy jou advertensie gaan plaas en motiveer jou opsie. Opsie A: CAR & DRIVER
Opsie B: ROAD & TRUCK
Bladsytarief volkleur
R196,632
Bladsytarief volkleur
Sirkulasie
1,200,000
Sirkulasie
Studie-eenheid 3: Reklamestrategieë en -planne
R125,309 600,000
Bladsy 87
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Notas
Studie-eenheid 3: ReklamestrategieĂŤ en -planne
Bladsy 88
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
STUDIE-EENHEID 4: GEBRUIK VAN REKLAMEMEDIA
4.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 4 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •
die voor- en nadele van gedrukte media.
•
motivering van kettingwinkels se advertensies in plaaslike koerante.
•
die voor- en nadele van televisie as reklamemedia.
•
die faktore van radioreklame.
•
die voor- en nadele van die internet as reklamemedium.
•
verskeie tipes aanlynreklame.
•
die uitdagings van digitale interaktiewe media.
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die voor- en nadele van gedrukte media te debatteer.
•
te verduidelik waarom kettingwinkels in plaaslike koerante adverteer.
•
die voor- en nadele van televisie as reklamemedia te debatteer.
•
die faktore van radioreklame te oorweeg.
•
die voor- en nadele van die internet as reklamemedium te debatteer.
•
onderskeid te tref tussen verskeie tipes aanlynreklame.
•
uitdagings gepaard met digitale interaktiewe media te debatteer.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 89
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 4.2
Verrykende bronne •
http://www.abc.org.za/ vir drukmedia-sirkulasiesyfers.
•
www.bizcommunity.co.za vir markverwante reklame-artikels.
•
http://www.omd.co.za/ vir inligting oor media-agentskappe en –statistiek.
•
http://www.mediacom.co.za/en/what-we-do/media-planning-and-buying.aspx vir mediabeplanning en –aankope.
•
4.3
http://www.ogilvy.co.za/network/ vir inligting oor reklameagentskappe.
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Maak seker at jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
drukmedia
Deel van tradisionele media en sluit, onder meer, koerant- en tydskrifreklame in.
uitsaaimedia
Dis ook deel van tradisionele media en sluit televisie- en radioreklame in.
internet
Dit word geklassifiseer as nuwe of digitale interaktiewe media en gedefinieer as ʼn wêreldwye netwerk vir rekenaars wat met mekaar kommunikeer deur protokolle (algemene reëls vir die koppel en deel van inligting).
snitbladsye
Dit kom voor in tydskrifreklame waar die donker/gekleurde advertensieagtergrond tot by die rand van die bladsy strek.
voorbladopsies
Dit word slegs vir ondernemings wat gereeld advertensies in ʼn spesifieke tydskrif plaas, aangebied.
eilandhelftes
ʼn Goedkoper opsie as die voor- of agterblad, óf die voor- of agterbinneblad, om tydskrifspasie meer effektief te gebruik; meer as 40% redaksionele materiaal verskyn rondom die advertensie.
junior eenhede
ʼn Goedkoper opsie as die voor- of agterblad, óf die voor- of agterbinneblad, om tydskrifspasie meer effektief te gebruik; 60% van die bladsy word (in die middel) vir die advertensie gebruik word en die ander 40% vir redaksionele materiaal.
gatefolds
Dis insetsels waarvan die papier so wyd is dat die verste linker-
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 90
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie en regterkant in die middel gevou moet word om by die grootte van die ander bladsy te pas. Dus, wanneer die verbruiker die tydskrif oopmaak, swaai die gevoude bladsye soos ʼn hek vir die verbruiker oop. markruimte 4.4
Elektroniese weergawe van die tradisionele mark.
Inleiding
Bemarkers moet deesdae bewus bly van tegnologiese veranderinge, oor die enorme impak daarvan op die sake- en bemarkingsomgewing. Hulle moet ingelig bly oor die verskillende tipes tradisionele media, nuwe aanlyn-reklamemetodes en hoe dié mediums mekaar kan aanvul en ondersteun. Elkeen van hierdie mediums beskik oor ʼn magdom voor- en nadele. Bemarkers moet derhalwe deeglik navors om goeie keuses te maak, sodat die beplande boodskap op die beste tyd, op die regte plek en teen die billikste prys by die verbruiker uitkom. Indien nie, sal die fondse, tyd en energie verkwis wees en die onderneming steeds niks vorder as vóór die reklamepogings nie. In hierdie studie-eenheid word die tipe, voor- en nadele, aankoopproses en terminologie van die gedrukte media beskou. Laasgenoemde sluit, onder meer, koerant- en tydskrifreklame, asook digitale interaktiewe media (ook aanlynreklame) in. 4.5
Gedrukte media
Daar moet ondersoek ingestel word om te bepaal hoe die gebruik van drukreklame die adverteerder se mediamengsel kan bevoordeel. Gedrukte media sluit hoofsaaklik tydskrifte en koerante in. Die unieke eienskappe van gedrukte media kan ander media (soos televisie, direkte pos en aanlyn) uitstekend komplementeer en verseker dat die teikengehoor binne die beplande begroting bereik word. 4.5.1
Rol van die gedrukte media-aankoper
Die media-aankoper is verantwoordelik vir die aankoop van medialugtyd en -spasie namens die onderneming (kliënt). Dis waar die werklike uitgawes aangegaan word. Mediaspasie moet in koerante/tydskrifte gekoop word en lugtyd moet vir televisie/radio gekoop word. Dis egter nie so eenvoudig nie; die mediakoper moet oor die nodige kennis en vaardighede beskik (Arens, et al. 2014: 405): •
Aankopers moet al die belangrike terminologie in die bedryf ken, soos die voor- en nadele van elke medium, die kategorieë waarin reklamespasie verdeel word, asook watter impak tegnologie op drukmedia het.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 91
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Hulle moet weet presies hoe om lugtyd of spasie aan te koop, moet kostekaarte kan lees en sirkulasies kan analiseer, en móét met die onderskeie mediapersoneel kan onderhandel.
•
Hulle moet kreatief wees om die regte media te integreer vir die beste moontlike uitset van die kreatiewe mengsel.
Dis geen klein taak nie en die media-aankoper moet waarlik weet wat hy/sy doen om die reklameboodskap suksesvol aan verbruikers oorgedra te kry. 4.5.2
Aankoop van mediaspasie
Voordat media-aankopers enige aankope kan maak, moet hulle eerstens weet hoe om ʼn kostekaart te lees, asook hoe om die tydskrifsirkulasie te verstaan. Hiervoor moet aankopers die tydskrifgehoor kan analiseer deur sirkulasiestatistiek na te gaan, die primêre en sekondêre leserstalle, sowel as inskrywings en spesiale goedere/dienste wat die tydskrif aanbied, met insae kan kontroleer. Die berekening van ʼn tydskriftarief word hoofsaaklik op die sirkulasiesyfer gebaseer. Die tydskrif verskaf die kliënt ʼn gewaarborgde sirkulasiesyfer (dus, laer as die verwagte syfer). Indien die tydskrif nie die gespesifiseerde sirkulasiesyfer haal nie, moet die tydskrif die adverteerder terugbetaal. Dis belangrik om te onthou dat ʼn tydskrif gewoonlik deur een persoon in ʼn huisgesin gekoop word (primêre leserstal), maar deur ten minste twee mense gelees word (sekondêre leserstal); sommige tydskrifte kry op dié wyse meer as ses lesers per kopie. Daarom kan daar na ʼn primêre én ʼn sekondêre leserstal verwys word. Dis ook noodsaaklik vir die media-aankoper om te weet waar die tydskrifverkope plaasvind: is dit meestal verbruikers wat jaarlikse op die tydskrif inteken, of vind die meeste verkope by kleinhandelaars plaas? Die antwoord dra betekenisvolle inligting; indien ʼn verbruiker die tydskrif by die kleinhandelaar koop, beteken dit die verbruiker het regtig ʼn begeerte of impuls gehad om iets in die tydskrif te sien, te lees of te deel. Indien die verbruiker egter ingeteken is op ʼn tydskrif, kan dit moontlik uit gewoonte wees en bevestig geen verbruikersbegeerte om wel die tydskrif te lees nie. Laastens bied tydskrifte soms toegevoegde waarde aan kliënte deur spesiale goedere/dienste saam met die tydskrif aan te bied, soos afslagkoepons, fiksheid-DVD’s, lipstiffies, beursies of selfs sonbrille. Dit sal verbruikers motiveer om die tydskrif te koop, hoewel hulle dalk nie regtig belangstel in die tydskrif as sulks nie.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 92
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 4.5.3
Spesiale moontlikhede met tydskrifte
Gelukkig kan media-aankopers baie kreatief wees wanneer hulle iets in ʼn tydskrif wil adverteer om verbruikersaandag te trek deur die bladsyspasie ten volle te benut. Daar is heelwat kreatiewe moontlikhede in tydskrifreklame (Arens, et al. 2014: 407): Snitbladsye Snitbladsye kom voor wanneer die donker/gekleurde advertensieagtergrond tot by die rand van die bladsy strek. Die meeste tydskrifte bied dié opsie aan adverteerders, dog, teen ʼn hoër tarief. Die voordeel hieraan is dat dit ʼn groter impak op verbruikers maak as gevolg van die groter drukarea; sien advertensie hieronder vir ʼn voorbeeld van ʼn snitbladsy.
Voorbladposisie Indien ondernemings gereeld in dieselfde tydskrif adverteer, kan hulle vra vir (ʼn uiters wenslike) voorbladposisie. Tydskrifte bied hierdie eerste posisie nie maklik vir adverteerders aan nie, maar wel die voorste binnekant, die agterste binnekant en die agterste buitekant. Sien die voorbladuitleg hiernaas (heel bo-aan die bladsy staan promotional offer, oftewel, promosieaanbod).
Junior eenhede Junior eenhede is ʼn goedkoper opsie om tydskrifspasie effektief te gebruik; 60% van die bladsy (in die middel) word vir die advertensie gebruik met die oorblywende 40% vir redaksionele materiaal.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 93
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Eilandhelftes Eilandhelftes is amper dieselfde opsie as vir ʼn junior eenheid, maar daar is meer redaksionele materiaal rondom die advertensie as by ʼn junior eenheid.
Invoegsels Invoegsels is nog ʼn goedkoper opsie; geen bladsytarief word betaal nie, maar los invoegsels (advertensies) word in die tydskrif gevoeg nadat die tydskrif reeds geproduseer is.
Gatefolds Gatefolds is insetsels waarvan die papier so wyd is dat die verste linker- en regterkant in die middel gevou moet word om by die grootte van die ander bladsy te pas. Wanneer die verbruiker die tydskrif dus oopmaak, swaai die gevoude bladsye soos ʼn hek vir die verbruiker oop. Nie alle tydskrifte bied hierdie opsie vir adverteerders aan nie. Indien hulle dit wel aanbied, is dit teen ʼn relatief hoёr tarief.
Aromastroke Aromastroke is ʼn populêre keuse vir parfuumadverteerders en bestaan uit ʼn verseëlde strook met ʼn spesifieke parfuumreuk daarop. Die verbruiker kan dit eers toets wanneer hulle die tydskrif oopmaak en die seël van die parfuumstrook breek.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 94
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Opwip-advertensies (Pop-upadvertisements) Hierdie dra onverwagse humoristiese boodskappe en idees aan die verbruiker oor soos in die advertensie hiernaas.
4.5.4
Voordele van tydskrifreklame
Tydskrifte bied ʼn verskeidenheid voordele aan adverteerders. Dis ideaal om produkte wat diepgaande betrokkenheid impliseer in tydskrifte te adverteer, omdat verbruikers rustig kan sit en tyd aan fyner besonderhede van die advertensies kan bestee, wanneer hulle dit deurlees. Glad nie soos ʼn advertensiebord waarby verbruikers net vinnig verbyry en skaars kan sien wat daarop geadverteer word nie. Tydskrifreklame bied die volgende voordele aan die adverteerders (Arens, et al. 2014: 405): •
Buigsaamheid: Tydskrifte bied kreatiewe buigsaamheid aan verbruikers met al die verskillende opsies om jou teikengehoor se verbruikersaandag te trek.
•
Kleur: In enige advertensie VERKOOP kleur die produk; dit trek en behou verbruikersaandag.
•
Gesag en geloofwaardigheid: Tydskrifreklame kan inligting en ʼn boodskap so oordra dat verbruikers dit verstaan; koerante en advertensieborde gee nie altyd diepgaande inligting nie.
•
Duursaamheid: is ook bekend as ʼn lang rakleeftyd (tydskrifte is jare na die aankoopdatum steeds in dokters, tandartse of spesialiste se spreekkamers beskikbaar vir verbruikers) en bied verbruikers die geleentheid om teen hul eie tyd die advertensies rustig te lees. So kan verbruikers ʼn beter oorsig oor die advertensie bekom.
•
Aansien: Gewoonlik word statusprodukte in spesialiteitstydskrifte geadverteer.
•
Gehoorselektiwiteit: Adverteerders kan hul advertensies spesifiek op hul eie teikenmark rig, byvoorbeeld, gholfadvertensies kan in die Golf Digest geplaas word en tienerdames kan bereik word deur in Seventeen te adverteer.
•
Koste-effektiwiteit: Tydskrif-reklametariewe is goedkoper as uitsaai-reklametariewe. Adverteerders kan boonop afslag ook kry as hulle meer as een keer (in meer as een uitgawe) per jaar adverteer.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 95
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Verkoopsmag: Dis reeds oor jare bewys dat tydskrifte wel verkoopsmag het en die tydskrifreklame-uitset kan gewoonlik gemeet word deur ʼn koeponaanbod. Voorbeeld: Die Dros adverteer ʼn T-Beenbiefstuk vir R79,99 en verbruikers ontvang ʼn gratis bier indien hulle die advertensie toon.
•
Leserslojaliteit: Die meeste verbruikers is lojaal aan een spesifieke tydskrif en koop dit dan maandeliks/weekliks aan (afhangend van die hoeveelheid uitgawes per jaar). Voorbeeld: Sommige huishoudings (ma’s) skaf weekliks die Huisgenoot aan en ander gesondheidsbewustes koop maandeliks die Women’s Health, Fitness of die Men’s Health.
•
Omvattende aanstuurleserstal: Een persoon kan die tydskrif aankoop (tydskrifsirkulasie), maar meer as een kan die tydskrif lees (lesers). Voorbeeld: Die ma van die huis koop die Huisgenoot weekliks, maar die twee dogters lees dit ook. Dit veroorsaak die verskil tussen sirkulasiesyfers en lesersgetalle wat die tydskrif dan ook gebruik om tariewe vir die adverteerder te bepaal.
•
Handelsware-ondersteuning: Wanneer tydskrifte goedere gratis met die uitgawe vir verbruikers aanbied, verhoog dit tydskrifverkope (voordelig vir die adverteerder, want advertensies bereik meer verbruikers), en kan die tydskrif dus ook ʼn hoёr tarief vra.
4.5.5
Nadele van tydskrifreklame
Daar is ongelukkig ook nadele gekoppel aan tydskrifreklame (Arens, et al. 2014: 406). •
Gebrek aan dringendheid: Adverteerders kry nie dieselfde vinnige reaksie by verbruikers soos met televisie- of radioreklame nie.
•
Oppervlakkige geografiese dekking: Uitsaaireklame bied ʼn baie groter (nasionale) dekking as tydskrifreklame wat slegs plaaslike verbruikers bereik.
•
Onvermoë om massagehore teen ʼn lae prys te lewer: Soos genoem, bereik tydskrifreklame slegs plaaslike verbruikers teen ʼn hoë koste.
•
Lang aanlooptyd: Adverteerders moet twee tot drie maande voor tydskrifpublikasie reeds hul advertensies aan die tydskrif verskaf.
•
Groot hoeveelheid mededingers: Tydskrifte met die grootste sirkulasiesyfers bestaan uit 52% advertensies en 48% redaksionele materiaal. Jou advertensie kompeteer gevolglik met ʼn groot aantal mededingers.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 96
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Hoë koste per duisend verbruikers (CPM): Om in ʼn tydskrif te adverteer, is relatief duur per bladsyspasie en soos genoem, bereik tydskrifte nie miljoene verbruikers oor die wêreld heen, soos, byvoorbeeld, die internet nie.
•
Afname in sirkulasiesyfers: In die moderne tyd van vandag, koop al minder mense tydskrifte, omdat hulle die stories aanlyn kan lees, en ook, omdat vroue vandag werk en minder vrye tyd tot hul beskikking het om tydskrifte deur te lees.
Vir bogenoemde redes integreer ondernemings gewoonlik hul tydskrifreklame met ʼn ander vorm van kommunikasie, soos televisie- of radioreklame, om ʼn groter aantal verbruikers (deur massamedia) te bereik. 4.6
Koerantreklame
Koerantreklame vorm deel van drukreklamemedia en is een van die goedkoopste, maar ook een van die grootste media in terme van reklamevolume. 4.6.1
Waarom kettingwinkels in plaaslike koerante adverteer
Dit is glad nie ongewoon nie dat adverteerders steeds grootliks op koerantreklame staatmaak, aangesien (Marklives, 2014): •
daar daagliks 23 en weekliks 14 groot stedelike koerante in Suid-Afrika (meestal Engels) gepubliseer word. Ook ʼn aantal plaaslike en gemeenskapskoerante word gratis afgelewer.
•
ongeveer 12,4 miljoen Suid-Afrikaners stedelike dagblaaie koop.
•
gemeenskapskoerante ʼn sirkulasie van 5,5 miljoen het.
Hier volg van die algemeenste Suid-Afrikaanse koerante se sirkulasie (Mediaclub, 2014): •
Beeld word daagliks, ses keer per week in Afrikaans gepubliseer en hoofsaaklik in Gauteng, Mpumalanga, Noordelike Provinsie en KwaZulu-Natal versprei. Die sirkulasiesyfer is 85,004 en die lesersgetal is 506,000.
•
Business Day word daagliks in Engels gepubliseer en doen hoofsaaklik verslag oor korporatiewe nuus, swart ekonomiese bemagtiging (BEE) en finansiële markte. Die sirkulasiesyfer is 36,110 en die lesersgetal is 76,000.
•
Sowetan is die Daily Sun se grootste mededinger. Die sirkulsiesyfer is 125,490 en die lesersgetal is 1,522,000.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 97
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 4.6.2
Koerantreklame se gehoor
Soos afgelei kan word uit die hoë sirkulsiesyfers en lesersgetalle is daar nog relatief baie verbruikers wat daagliks/weekliks die koerant lees. Volgens Manson (2014) stagneer SuidAfrika se hoofstroompers. Die stagnasie word in die algemeen toegeskryf aan die groei van die internet sedert die dotcom-oorweldiging van 2001, omdat verbruikers algaande meer begin het om nuus aanlyn te lees, eerder as om dit op gedrukte papier te lees. Hierteenoor is die teenoorgestelde tendens ook sigbaar. Daar is ʼn merkwaardige groei van koerantleserskap in die minderbevoorregte sektor van die mark. Die verskynsel is te danke aan die groot verbetering in lewenstandaard. Die lewensomstandighede en algemene lewenstandaard het byna oornag verbeter omdat daar toegang tot behuising, lopende water, elektrisiteit en werkgeleenthede was (Mediaclub South Africa, 2014). 4.6.3
Aankoop van koerantspasie
Om die meeste uit jou reklamebegroting te haal, moet jy koerantreklame se verbruikerskaraktereienskappe ken. Jy moet die gemiddelde ouderdomme, geslag, beroep, inkomste en aankopegedrag van jou tipiese verbruiker verstaan. Koerantspasietariewe word op die sirkulasiesyfer en lesergetalle gebaseer. Hoe hoër die sirkulasiesyfer is, hoe hoёr sal die koerantspasietarief wees. Koerante bied ook afslag aan adverteerders (Arens, et al. 2014: 421): •
Kontraktariewe: Adverteerders wat meer as een keer ʼn advertensie wil plaas, kan ʼn 6-maande- of eenjaarkontrak onderteken en daardeur ongeveer 70%-afslag verkry.
•
Grootmaatafslag: Adverteerders kry dalende tariefpryse op die grootte van die advertensie; hoe groter die advertensie, hoe goedkoper word die koste per duimspasie.
•
Frekwensie-afslag: Adverteerders kry hierdie afslag wanneer hulle dieselfde advertensie weer binne ʼn spesifieke tydperk plaas.
•
Verdienstetariewe: word terugwerkend toegepas, soos die volume van advertensies deur die loop van die jaar toeneem.
4.6.4
Voordele van koerantreklame
Indien die adverteerder al die karaktereienskappe van die verbruiker verstaan, sal koerantreklame die volgende voordele kan inhou (Arens, et al. 2014: 418): •
Massamedium: Die meeste verbruikers lees daagliks die koerant, ook sakemanne en huishoudsters. Koerantreklame bereik dus duisende, selfs miljoene mense op ʼn daaglike basis.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 98
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Plaaslike medium: Radioreklame bereik nie net massas verbruikers per keer nie, maar ook spesifieke gemeenskappe en mense met dieselfde belange en bekommernisse.
•
Geografiese selektiwiteit: Radiostasies praat oor verskeie onderwerpe en belangstellings wat ʼn wye verskeidenheid verbruikers se aandag trek.
•
Tydigheid: Koerante word gewoonlik binne een dag deurgelees omdat dit slegs die laaste dag (vandag) se (onlangse) nuus bevat.
•
Hoë kreatiewe buigsaamheid: in die fisiese advertensie self, aangesien koerante adverteerders toelaat om die grootte van advertensies aan te pas volgens hul voorkeure. Adverteerders kan selfs kleurvolle advertensies as invoegsels in die koerant plaas.
•
Hoë geloofwaardigheid: Studies deur die jare toon dat koerantreklame as van die geloofwaardigste advertensies gesien word, nog meer as televisie- en radioadvertensies.
•
Aktiewe medium: Verbruikers luister nie net na die advertensies nie, maar lees dit self en kan fisies die koerantbladsye omblaai en ruik. Verbruikers voel deel van die ervaring.
•
Permanente rekord: Anders as met radio- of televisieadvertensies word jare se koerantuitgawes op ʼn databasis gestoor en kan enige tyd aangevra word. Die advertensie gaan dus nie vir ewig verlore wanneer die koerant weggegooi word nie.
•
Redelike koste: Koerantreklame is baie goedkoper as tydskrif-, radio- of televisiereklame.
4.6.5
Nadele van koerantreklame
Daar is ook nadele aan koerantreklame verbonde en dit sluit die volgende, onder meer, in (Arens, et al. 2014: 418): •
Gebrek aan selektiwiteit: van teikengehoor. Adverteerders kan nie noodwendig ʼn spesifieke mark teiken soos met die gebruik van tydskrifreklame nie.
•
Gebrek aan beheer: oor waar die advertensie in die koerant geplaas word, tensy die adverteerder bereid is om meer te betaal. Dis gewoonlik nie ʼn aantreklike uitkoms nie. Adverteerders maak juis, vanweë koste-oorweging, van koerantreklame gebruik, omdat dit een van die goedkoopste beskikbare media-opsies is.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 99
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Kort lewensduur: van advertensies. Verbruikers stoor nie koerante vir latere gebruik nie soos met tydskrifte nie. Die advertensie word gevolglik met die koerant weggegooi na slegs een keer se lees.
•
Een groot deurmekaarspul (clutter): Advertensies word tussen redaksionele materiaal en ander advertensies op ʼn bladsy geplaas. Daarom kan die verbruiker die bladsy as ʼn groot deurmekaarspul beleef en miskien nie eens die spesifieke advertensie raaksien of -lees nie.
•
Swak produksiekwaliteit: van advertensies, omdat koerante gewoonlik laeproduksiefoto’s of -illustrasies produseer (gewoonlik swart-en-wit of grys). Sommige koerante kan glad nie in kleur gedruk word nie. Koerantadvertensies lyk daarom maar redelik vaal teenoor tydskrifadvertensies.
•
Sterk indirekte mededinging: Soos genoem, trek tydskrifadvertensies heelwat meer aandag as ʼn klein advertensie in ʼn plaaslike koerant. Koerantadvertensies kompeteer dus nie net met die advertensies in dieselfde koerant en in mededingende koerante nie, maar ook met kleurvolle, opwindende advertensies in tydskrifte.
•
Oorvleuelende sirkulasie: Sommige verbruikers lees daagliks meer as een koerant, dus bereik adverteerders miskien reeds ʼn spesifieke verbruiker in ʼn ander koerant, en betaal hulle in effek twee keer om dieselfde verbruiker te bereik.
4.7
Televisie as reklamemedia
Elke medium het sy eie kenmerke, voor- en nadele. Adverteerders moet in staat wees om hierdie mediums se meriete met mekaar te vergelyk, asook verstaan hoe om op die mees koste-effektiewe manier reklametyd aan te koop. 4.7.1
Aankoop van televisielugtyd
Die strafste televisiekykers is middelinkomste, hoërskoolopgeleide individue en hul families. Verbruikers met ʼn hoër kwalifikasie/inkomste is geneig om vrye tyd aan ander aktiwiteite te bestee, eerder as om televisie te kyk. Hulle beskik oor die nodige fondse vir ander aktiwiteite en het nie nodig om tuis te bly en televisie te kyk nie. Dus moet die media-aankoper kennis dra van die volgende faktore om te verseker dat middelinkomste, hoërskoolopgeleide individue en hul families bereik word (Arens, et al. 2014: 449): •
Watter programme is beskikbaar teen watter tarief?
•
Analiseer verskeie programme vir doeltreffendheid.
•
Onderhandel tarief met stasieverteenwoordiger.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 100
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Bepaal watter omvang en frekwensie stasie bereik.
•
Teken uitsaaikontrakte.
•
Hersien beëdigde prestasieverklarings om te verseker advertensie geskied soos ooreengekom.
Eers nadat bogenoemde faktore gekontroleer is, besluit die adverteerder watter program die mees effektiewe en doeltreffendste gaan wees om beoogde teikengehoor suksesvol te bereik. 4.7.2
Voordele van televisie
Dit maak nie saak hoe goed, doeltreffend of effektief jou advertensie is nie, daar is net soveel advertensies wat ʼn verbruiker daagliks kan absorbeer. Televisiereklame kan jou onderneming die volgende voordele bied om jou boodskap so suksesvol moontlik by jou verbruiker te kry (Arens, et al. 2014: 438): •
Massadekking: Televisiereklame bereik massas verbruikers daagliks, bloot omdat soveel verbruikers toegang tot ʼn televisie het.
•
Relatiewe lae koste: in vergelyking met die hoeveelheid wins/verkope wat dit vir die adverteerder genereer.
•
Minimum selektiwiteit: Televisiereklame se teikengehore verskil heelwat van mekaar en dis relatief moeilik om ʼn spesifieke teikengehoor te bereik, want, watter tipe persoon kyk televisie? Dit kan enigeen wees: van ʼn kleuter, tiener, student, bejaarde tot ʼn tuinier, huismoeder, ingenieur of dokter.
•
Impak: Dis omtrent die enigste medium wat adverteerders geleentheid gee om produkte te demonstreer met klank, beweging en helderkleurige illustrasies. Noodwendig sal dit groter impak op die verbruiker maak as radio- of drukreklame.
•
Kreatiwiteit: Vir dieselfde redes as hierbo kan adverteerders hulle produkte baie skeppend en dinamies adverteer.
•
Aansien: Verbruikers ervaar televisiereklame as een van die gesaghebbendste en invloedrykste mediums.
4.7.3
Nadele van televisie
Soms pas televisiereklame nie so goed in die adverteerder se reklamemensgsel nie, as gevolg van verskeie redes. Nadele van televisiereklame kan, onder meer, die volgende wees:
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 101
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Hoё produksiekoste: Wanneer ʼn televisieadvertensie geproduseer word, is daar baie koste, soos die huur van modelle, uitrustings en die venue. Die grootste uitgawe is die ná-produksie-uitgawes waartydens die advertensie geredigeer moet word om alle foute te verwyder.
•
Hoё lugtydkoste: Televisiereklame is een van die duurste vorms van beskikbare reklame, in vergelyking met tydskrif-, koerant- en radioreklame.
•
Beperkte selektiwiteit: Televisiereklame is nie voordelig wanneer adverteerders klein spesifieke markte wil bereik nie. Verbruikersgedrag verander ook as gevolg van veranderings in wêreldtendense. Voorbeeld: Dames was voorheen maklik bereikbaar gedurende sepietydgleuwe; hulle is nie meer so maklik bereikbaar nie vanweë korporatiewe betrokkenheid, of is besig met kosvoorbereiding gedurende die sepietydgleuf.
•
Bondigheid: Aangesien televisiereklame-tariewe hoog is, is dit voordelig om 30sekonde advertensies te plaas, eerder as 60-sekonde advertensies. Die probleem is dat verbruikers nie die 30-sekonde advertensies so goed onthou soos die 60sekonde advertensies nie.
•
Warboel: Televisiereklame kommunikeer met die massamedia. Daar is vele mededingers in die media en verbruikers hoor of sien miskien nie eens meer televisieadvertensies raak nie. Indien hulle dit tog raaksien, boei dit hulle miskien nie meer volledig nie en vergeet hulle die advertensie weer onmiddellik as gevolg van die daaglikse ooraanbod van advertensies.
•
Zipping & zapping: Zipping is wanneer televisiekykers deur advertensies fast forward todat die televisieprogram weer begin, en zapping wanneer verbruikers van kanaal verander terwyl ʼn advertensie aktief loop, om weer terug na die kanaal te spring sodra die advertensie verby is.
Televisiereklame kommunikeer met meer as een aandeelhouer, oftewel, die verbruiker, omdat televisiereklame die handelsmerk se GROOT skeppende idee kan gebruik om verbruikers te trek, of ʼn sterker verhouding met die aandeelhouers te bou. 4.8
Radioreklame
Radioreklame kan baie effektief gebruik word, veral wanneer daardie reklame aan ʼn bekende radiopersoonlikheid gekoppel word. Voorbeeld: Die Steve-advertensie van FNB. Dié bankgroep het seker gemaak hulle kommunikeer daagliks dieselfde boodskap en telkens op verskillende wyses. Die spesifieke radioreklameveldtog was met televisie- en advertensiebord-reklame gesinchroniseer.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 102
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 4.8.1
Radioreklamegebruikers
Daar is verskeie redes waarom adverteerders radioreklame as hulle hoof kommunikasiemedium verkies. Een rede is die feit dat radio ʼn interaktiewe vorm van kommunikasie met verbruikers is. Radioprogramaanbieders bied verbruikers gereeld die geleentheid om in te skakel en deel te wees van ʼn spesifieke gesprek. Ondernemings kan selfs interaktiewe kompetisies iniseer, om daardeur hulle identiteit op die lug te kry, te behou en te versterk. Dink aan Karan Beef: mense kan inskakel en moet dan vyf produkte van Karan Beef opnoem en kan sodoende ʼn prys wen. Nog ʼn voorbeeld is die OLX sell itkompetisie; luisteraars kan inskakel en die totale koste van al die produkte tesame, raai. Die luisteraar wie se raaiskoot die naaste aan die korrekte bedrag is, word die wenner. Volgens SAARF (South African Advertising Research Foundation) besit ongeveer 15.4 miljoen mense radiostelle; daar is meer as 30 miljoen luisteraars in Suid-Afrika. Dié luisteraars luister vir ongeveer drie-en-ʼn-half uur per dag na die radio (Manson, 2014). 4.8.2
Radioprogramme en -gehore
Radiostasies beplan hul programme baie versigtig en deeglik om die regte mark en maksimum luisteraars te bereik. Hoe groter die gehoor, hoe hoёr kan die advertensietarief geïmplementeer word. Tabel 4.1 gee ʼn oorsig oor die verskillende radiostasies beskikbaar in Suid-Afrika, ook hoe elkeen van se luisteraarsgetalle die afgelope jaar afgeneem of verbeter het. Radiostasiebestuurders gebruik dié getalle as riglyn om advertensietariewe te bepaal.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 103
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie VOLWASSENES 100% = 37,665,000 RAMS 2013
RAMS 2013
RAMS 2014
RAMS 2014
NOV 2013
DES 2013
AUG 2014
OKT 2014
(Mei-Aug 2013)
(Jul-Okt 2013)
(Mar-Jun 2014)
(Mei-Aug 2014)
%
'000
%
'000
%
±%
'000 ± '000
%
±%
'000 ± '000
5.5
2064
5.7
2131
5.3
0.27
1962
102
5.1
0.27
1904
102
0.3
118
0.2
89
0.2
0.05
68
20
0.2
0.05
67
21
702
2.3
841
2.2
832
2.4
0.19
876
70
2.5
0.19
931
72
947
4.2
1562
4.3
1582
3.6
0.23
1351
85
3.7
0.23
1386
87
99.2 YFM
4.3
1597
4.5
1687
3.7
0.23
1371
86
3.7
0.23
1384
87
1.6
608
1.6
602
1.6
0.15
613
57
1.7
0.16
640
60
0.3
109
0.3
102
0.3
0.07
93
25
0.2
0.05
79
21
CapeTalk
0.4
131
0.3
112
0.3
0.07
99
25
0.3
0.07
97
25
Capricorn FM
4.0
1477
3.8
1425
3.9
0.24
1451
88
3.3
0.22
1250
83
CLASSIC FM 102.7
0.5
177
0.5
181
0.4
0.08
140
29
0.5
0.09
175
33
East Coast Radio
4.3
1610
4.4
1629
4.3
0.25
1606
92
4.5
0.25
1678
96
GAGASI FM
5.0
1871
5.1
1909
5.0
0.27
1857
99
5.0
0.27
1889
101
Good Hope FM
1.9
717
2.0
730
1.9
0.17
724
62
1.7
0.16
657
60
Heart 104.9 FM
1.7
636
1.7
621
1.7
0.16
649
59
1.6
0.15
619
58
Ikwekwezi FM
4.7
1737
4.1
1537
4.7
0.26
1737
96
4.8
0.26
1794
99
Jacaranda 94.2 **
5.4
2015
5.5
2037
5.5
0.28
2056
104
5.1
0.27
1937
102
KAYA FM 95.9
4.4
1643
4.8
1770
4.3
0.25
1604
92
4.6
0.26
1738
97
Kfm
2.8
1042
2.7
991
2.6
0.19
961
73
2.8
0.20
1054
76
5FM 657AM Radio Pulpit Radiokansel
Algoa FM Radio Algoa Algoa FM The Border Drive
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 104
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Lesedi FM
10.6
3932
10.8
4032
10.5
0.38
3923
140
10.0
0.37
3762
139
LIGWALAGWALA FM
4.3
1582
4.1
1538
4.2
0.25
1564
91
3.7
0.23
1393
87
Lotus FM
0.9
334
0.8
309
0.9
0.12
345
43
1.0
0.12
361
46
METRO FM
17.8
6630
18.0
6683
16.9
0.46
6282
171
18.0
0.47
6766
178
MOTSWEDING FM
8.9
3317
8.8
3292
8.8
0.35
3292
129
8.2
0.34
3105
127
Munghana Lonene FM
2.9
1063
3.0
1129
2.7
0.20
1003
74
2.7
0.20
1002
75
North West FM
1.1
427
1.1
423
1.0
0.12
370
45
0.8
0.11
291
41
OFM
1.2
439
1.3
468
1.3
0.14
468
52
1.1
0.13
417
48
Phalaphala FM
2.4
882
2.4
903
2.5
0.19
927
71
2.5
0.19
939
72
Power 98.7
#
#
0.2
61*
0.2
0.05
76*
20
0.2
0.05
86
21
Radio 2000
2.4
886
2.3
872
2.1
0.18
789
65
2.1
0.18
808
66
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
RSG
4.8
1800
5.1
1889
5.1
0.27
1882
100
5.1
0.27
1912
102
SAfm
1.5
558
1.4
526
1.5
0.15
549
55
1.5
0.15
577
56
Smile 90.4FM
0.1
27*
0.1
27*
0.1
0.04
31*
14
0.1
0.04
37
15
THOBELA FM
8.8
3278
8.8
3274
8.9
0.35
3318
130
9.0
0.35
3387
132
trufm
0.7
246
0.6
235
0.6
0.09
236
35
0.5
0.09
203
33
Ukhozi FM
20.7
7711
20.2
7533
20.5
0.49
7616
184
20.9
0.50
7859
188
Umhlobo Wenene FM
12.0
4469
11.9
4436
12.1
0.40
4503
149
11.7
0.39
4414
149
Vuma 103 FM
0.3
129
0.3
128
0.5
0.09
186
32
0.9
0.12
330
44
23.5
8728
23.9
8888
23.6
0.52
8765
193
23.8
0.52
8953
197
Rise FM (prev MPowerFM)
TOTAAL Gemeenskapsradio TOTAAL Kommersiële PBS RADIO TOTAAL RADIO
85.7 31906 85.9 31962 85.4
0.43 31787
161
84.7
0.44 31919
166
89.1 33168 89.3 33228 88.7
0.39 33016
144
88.3
0.39 33239
149
Tabel 4.1: Opsomming alle SA-radioprogramme se luisteraarsgetalle oor tydperk van ʼn jaar Manson (2014)
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 105
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 4.8.3
Aankoop van radioreklame
Die radioreklame-aankoper moet oor kennis en ervaring beskik van die verskillende tipes radioadvertensies beskikbaar vir aankope, ʼn basiese begrip hȇ van radioterminologie, sowel as die stappe om ʼn radioskedule voor te berei en saam te stel. 1) Drie tipes radioadvertensies o
Netwerke (adverteerder werk saam met radionetwerke)
o
Spotradio (adverteerder werk saam met ʼn bepaalde radiostasie)
o
Plaaslike radio
2) Radioterminologie o
Dagdele: ʼn Radiodag word gewoonlik in vyf tydgleuwe verdeel:
Oggend
06:00-10:00
Bedags
10:00-15:00
Middag/aand 15:00-19:00
Nag
Deurnag
19:00-24:00 00:00-06:00
Die meeste verbruikers luister radio op pad werk toe of skool toe. Daarom is die gewildste tydgleuf van 06:00-10:00 en dan weer vanaf 15:00-19:00. o
Gemiddelde kwartiergehore Gemiddelde kwartiergehore word bepaal deur die gemiddelde aantal luisteraars wat na ʼn spesifieke stasie luister vir ten minste 5 minute in enige 16 minuutperiode van enige dagdeel.
o
Kumulatiewe beraming Kumulatiewe persone is die totale aantal mense wat binne enige dagdeel na ʼn radiostasie luister vir ten minste 5 minute in ʼn kwartier. Dis belangrik om te onthou dat dié luisteraars ʼn advertensie nie slegs eenkeer hoor nie, maar dalk vier tot vyf keer daagliks; daarom moet ʼn kumulatiewe beraming gedoen word.
3) Voorbereidingstappe vir ʼn radioskedule (Arens, et al. 2014: 458): a) Identifiseer stasies met grootste deursnit van adverteerder-teikengehoor. b) Identifiseer stasies waarvan die formaat die hoogste deursnit potensiële kopers bied.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 106
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie c) Bepaal watter tydgleuwe (dagdele) van dié stasies die meeste potensiële kopers bied (gemid p/kwartier). d) Gebruik stasie se tariefkaarte as gids om hul beste tydgleuwe te skeduleer. Die beste is dat die media-aankoper die adverteerder-begroting en sy reklamedoelwitte aan die stasieverteenwoordiger voorlê en saam ʼn plan opstel. e) Assesseer die voorgestelde inkoopterme vir reikwydte (reach) en frekwensie. f)
Bepaal die koste vir elke 1,000 teikenmense wat elke stasie lewer. Let op : Die teikengehoor-hoeveelheid en nié die totale aantal luisteraars nie.
g) Onderhandel vir die beste prys en doen die aankoop. Indien die sewe stappe suksesvol uitgevoer is, behoort die adverteerder die beste waarde vir sy geld of reklamebegroting te kry. 4.8.4
Voordele van radioreklame
Radio is ʼn persoonlike medium en verbruikers luister gewoonlik alleen. Radio is ook mobiel wat beteken dat mense dit oral, ook oor grense, kan neem. Dit bied vermaak vir die langpad of tydens verkeer werk toe en terug. Radio word ook aan emosies gekoppel, byvoorbeeld, mense wil graag opgewekte musiek of interessante stories en nuusberigte luister op pad werk toe, teenoor rustige, kalmerende musiek op pad huis toe. Die volgende voordele word aan radioreklame gekoppel (Arens, et al. 2014: 455): •
Omvang en frekwensie: Verbruikers luister gemiddeld 3.5 h/dag radio, so baie verbruikers word dus gelyktydig deur radio bereik (groot gehoor). Hulle hoor dieselfde advertensie gewoonlik ook by herhaling (groter frekwensie). Radioadvertensies maak daarom ʼn blywende impak op verbruikers.
•
Selektiwiteit: Radioprogramme het verskillende formate en dis gevolglik maklik om ʼn spesifieke tipe verbruiker te selekteer, byvoorbeeld, jong mense en studente sal luister na 5FM of TUKS FM, teenoor ouer mense se keuse vir RSG of Jakaranda.
•
Koste-effektiwiteit: Radioadvertensies se koste per duisend verbruikers is relatief goedkoper as televisieadvertensies.
•
Kreatiewe buigsaamheid: Adverteerders kan luisteraars op kreatiewe maniere by kompetisies betrek wat deur die stasie aangebied word.
•
Tydigheid: Wanneer luisteraars ʼn advertensie op radio hoor, beteken dit die adverteerder se promosie of aanbod is op daardie tydstip geldig. Soms het ʼn koepon deur die pos of uit ʼn tydskrif verkry, reeds verval oor die trae afleweringsproses.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 107
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Onmiddellikheid: Radioreklame se wagperiode is korter as by televisieadvertensies; radioadverteerders kan hul advertensies tot so kort as 20 minute voor lugtyd aan die stasie lewer.
4.8.5
Nadele van radioreklame
Naas die voordele, is daar ook nadele of beperkings aan radioreklame (Arens, et al. 2014: 455): •
Beperking in klank: Adverteerders kan op kreatiewe maniere probeer om prentjies in die verbruikersverbeelding te skets; tog sal elkeen sy eie prentjie van die produk/diens vorm, omdat almal van mekaar verskil.
•
Gesegmenteerde gehoor: Daar is ʼn groot aantal mededingers in die mark. Indien jy, as adverteerder, die totale mark wil bereik, sal jy op verskillende stasies moet lugspasie aankoop en dit sal dalk nie koste-effektief wees nie.
•
Kort lewe en halfgehoorde advertensies: Die verbruiker hoor jou advertensie nou moontlik een/twee keer per dag vir ʼn maand lank; tog mag daardie selfde verbruiker dalk ʼn jaar later nié jou advertensie onthou nie. Radioadvertensies het ʼn kort lewe. Boonop kan ʼn verbruiker dalk op die foon praat of uit die kar geklim het terwyl jou advertensie op die lug was. Die verbruiker mis dan daardie advertensie heeltemal of hoor slegs ʼn gedeelte daarvan. Luisteraars kan nie advertensies terugspeel soos televisiekykers nie.
•
Warboel: Radiostasies met die grootste gehoor het gewoonlik ook die meeste adverteerders, daarom moet die adverteerder se advertensie bo die res uitstaan.
Dit is duidelik dat radioreklame, soos ander reklamevorms, voor- én nadele het. Jy, as adverteerder, moet net ʼn ingeligte, nagevorste besluit neem die media wat jou teikengehoor die beste sal bereik, sonder om jou beraamde reklamebegroting te oorskry. 4.9
Internet as reklamemedium
Die internet is ʼn wêreldwye netwerk vir rekenaars wat onderling kommunikeer deur protokolle, naamlik, algemene reëls vir die koppel en deel van inligting. Die internet het die korporatiewe wêreld én verbruikers se lewens drasties verander. Die manier van sake en bemarking doen is glad nie meer dieselfde as vyf jaar gelede nie. Indien jy nie by hierdie veranderinge aanpas nie, sal jy veragter en jou winste en groei afneem. 4.9.1
Digitale interaktiewe media
Die internet is een van die vinnigste groeiende mediums in die geskiedenis. Om die reuseimpak van die internet op verbruikers te verstaan, probeer jou indink hoe om sonder Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 108
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie televisie of radio te leef. Destyds moes bemarkers van deur-tot-deur hulle produkte aan verbruikers probeer verkoop. Indien die verbruiker nie van jou voorlegging gehou het of dit nie wou hoor nie, was die deur eenvoudig in jou gesig toegemaak. Die radio het kort daarna tot stand gekom en televisie eers 30 jaar later (in Suid-Afrika) met bemarkers wat toe van vreugde juig. Hoekom? Natuurlik omdat die verbruiker vir televisievermaak betaal. Jy, as bemarker, kon gevolglik jou produk/diens oor die radio of op televisie adverteer, sonder ʼn verbruikersdeur in jou gesig. Tegnologie verander wel vinnig, en nie lank na televisie se koms na Suid-Afrika nie, ontwikkel die afstandsbeheer en DSTV (Digital Satelite TV). Dit het nogmaals die bemarker se werk bemoeilik, want verbruikers kon weer deur advertensies zip (advertensies uitsny) of zap (die kanaal verander wanneer advertensies tussen programme verskyn). Die verbruiker het toe weer die hef in die hand en kon oplaas weer die deur in die verbruikersgesig toemaak. Figuur 4.1 illustreer opsommend hierdie tradisionele en digitale interaktiewe media. Tradisionele media
Drukmedia • Tydskrifte • Koerante
Nie-tradisionele media
Uitsaaimedia • Radio • Televisie
Digitale interaktiewe media • Internet (aanlyn) • Sosiale media • E-posbemarking • Mobiele bemarking • Soekenjinbemarking
Ander media • Brosjures • Advertensieborde • Transitobemarking
Figuur 4.1: Verskille tussen tradisionele en nie-tradisionele media Outeur, 2014
Uitdagings by digitale interaktiewe media Kommersiële gebruik van die internet verteenwoordig een van die mees fundamentele bedryfsontwikkelings van die vorige eeu. Dit bied bemarkers ook nuwe uitdagings in ʼn nuwe markruimte (elektroniese gesig van die tradisionele mark), nuwe verkoops- en distribusiekanale, nuwe reklamemetodes, asook nuwe maniere van kommunikeer, nuwe
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 109
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie soort borgskappe en verhoudings met verbruikers. Daar is hoofsaaklik drie fokusareas met ʼn verskil tussen tradisionele en digitale interaktiewe media, soos uiteengesit in Tabel 4.2. Tradisionele media Lugspasie van televisie, radio,
Fokus Tyd- en spasiekoste
tydskrif en koerant is beperk.
Digitale interaktiewe media Daar is oneindig hoeveelheid spasie beskikbaar vir adverteerders om te gebruik en
Advertensiespasie van dié
dit is relatief goedkoop in
mediums ook relatief duur.
vergelyking met tradisionele mediatariewe. Televisiestasies besluit oor
Inhoudverbruik
Internetverbruikers het heeldag
soort program en uitsaaityd en
volledige toegang tot die
bekom inhoud slegs van
internet; nie net tydens
adverteerders, geensins van
uitsaaityd soos met tradisionele
verbruikers nie.
media nie.
Adverteerders skep
Dié soort webbladinhoud is
advertensies (skepper van
redelik wasig, (grys area)
inhoud) en verbruikers kan slegs na advertensies kyk
omdat die adverteerder én die Skep en verbruik van inhoud
verbruiker die skepper, sowel
(verbruiker van inhoud)
as die verbruiker van inhoud
wanneer stasies dit uitsaai.
kan wees. Voorbeeld: Wanneer ʼn verbruiker ʼn tuisgemaakte video op YouTube laai, is die verbruiker die skepper, teenoor die adverteerder as verbruiker wanneer laasgenoemde die video op YouTube kyk.
Tabel 4.2: Verskille tussen tradisionele en alternatiewe media Outeur, 2014
4.9.2
Tipes internet- of aanlynreklame
Daar is verskeie maniere om ʼn onderneming aanlyn te adverteer. Deeglike navorsing sal jou help besluit watter tipe reklame jou verbruikers binne jou reklamebegroting suksesvol sal bereik. Die volgende opsies is beskikbaar:
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 110
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Webblad Een van die belangrikste aspekte van ʼn webblad is die inligtingaanbod aan die verbruiker, asook die USP (Unique Selling Proposition), oftewel, die unieke verkoopsproposisie. Die onderneming se webblad kan onderskeidelik as bemarkings- of kommunikasiehulpmiddel, selfs ook as distribusiekanaal, gebruik word (Koekemoer, 2013: 214): •
Bemarkingshulpmiddel Ondernemings moet aandag skenk aan die bemarkingskopie, kontrakte, logo’s en slagspreuke, asook media- en nuusseksies.
•
Distribusie- of verkoopskanaal In hierdie hoedanigheid kan die webblad as die onderneming se waardevolste “verkoopspersoon” beskou word. Die webblad moet, soos ʼn brosjure, verbruikers lok om produkte/dienste te koop. Om suksesvolle verkoopskanaalgebruik en -bestuur te verseker, is die volgende punte belangrik.
•
o
Stel een persoon aan verantwoordelik vir alle aanlynnavrae.
o
Verseker dat onderneming-kontakbesonderhede op webblad beskikbaar is.
o
Ontwerp webblad met verskillende teikengehore in gedagte.
o
Verskaf slegs inligting waardevol vir die verbruiker.
o
Hou inligting relevant en opgedateer.
Kommunikasiehulpmiddel Handig om inligting aan verbruikers te kommunikeer soos aanlynnuus, gemeenskapsontwikkeling en aanlynmeningspeilings.
Soekenjinbemarking Soekenjinbemarking bly een van die belangrikste hulpmiddels in die algemene digitale sfeer. Dit verseker dat ondernemings se webtuistes maklik gevind word, wanneer verbruikers van ʼn soekenjin soos Google gebruikmaak. Sosiale mediabemarking Sosiale media het die afgelope vyf jaar ʼn integrale deel van ons alledaagse lewe geword, dis haas onmoontlik vir verbruikers om daarsonder oor die weg te kom. Sosiale mediagebruikers is daagliks op verskillende webtuistes interaktief en respekteer en vertrou wat ander verbruikers op dié bladsye sȇ. ʼn Verskeidenheid sosiale mediavorms is beskikbaar, naamlik Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram en Flickr. Sosiale
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 111
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie media het die tradisionele medialandskap so verander dat selfs koerante en tydskrifte nou aanlyn gepubliseer en verkoop word. E-posbemarking E-pos het deel van die alledaagse lewe geword; die lewe daarsonder vandag is ondenkbaar. E-posbemarking is baie effektief as kommunikasiehulpmiddel in die bemarking van ondernemingsprodukte, spesiale aanbodaankondigings en om verhoudings met verbruikers te bou. ʼn Onlangse studie deur ʼn selfoonmaatskappy toon dat 48% van alle e-posse op selfone gelees word. Ondernemings moet derhalwe verseker dat alle inligting aan verbruikers gekommunikeer wel selfoonvriendelik is. Mobiele bemarking Mobiele bemarking word soms met transitobemarking (bus- of bushaltereklame) verwar; dis egter nie dieselfde bemarkingsvorm nie. Volgens die Mobile Marketing Association word mobiele bemarking gedefinieer as a set of practices that enables organisations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any device or network (Koekemoer, 2013: 228). Dit kan dus enigiets van ʼn kort boodskap (SMS) tot ʼn multimediaboodskap (MMS) of selfs advertensies op ʼn mobiele webblad, insluit. Reklamebemarking Uit die verskeidenheid aanlynreklamevorms, fokus ons hier op die algemeenste vorms (Koekemoer, 2013: 220): •
Horisontale baniere: is die algemeenste aanlynadvertensie. Dis ʼn grafiese illustrasie op ʼn webblad en gewoonlik aan ʼn adverteerder se webblad gekoppel met ‘n hyperlink. Die banier verskyn gewoonlik bo- of onderaan ʼn bladsy, maar kan ook op enige ander plek op die bladsy geplaas word.
•
Knopies: is basies dieselfde as ʼn horisontale banier, net heelwat kleiner en in ʼn knopievorm, en word gewoonlik in ʼn smal of klein plekkie op ʼn webblad ingepas.
•
Wolkekrabbers: werk soos ʼn horisontale banier, maar dan vertikaal, vanweë die vorm wat baie langer is as wat dit breed is.
•
Vasgestelde teëls: is ʼn agtergrond-grafiese element, wat op ʼn spesifieke plek geposisioneer word en daar bly. Dit skuif ook nie saam met die bladsy aan nie.
•
Opwip-advertensies: is advertensies wat op ʼn tweede kleiner webleser vertoon word wanneer jy die gewone webblad oopklik. Dit trek beslis die meeste aandag by verbruikers, maar die nadeel is dat dit sommige verbruikers irriteer en verbruikers dit dan van hulle rekenaars af wegblok.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 112
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Pop-unders: is advertensies wat agter die gewone webblad vertoon word, binne ʼn tweede kleiner webleser. Dis ook relatief duur, omdat dit baie sigbaar is, maar dis minder irriterend as ʼn pop-up-advertensie.
•
Kontekstuele skakels: is teksgebaseerde advertensies wat gedomineer word deur grafiese illustrasies en toenemend al hoe gewilder word onder bemarkers.
•
Borgskappe: gebeur wanneer adverteerders ondernemings betaal om ʼn gedeelte van die webtuiste te eien. Dis doeltreffend wanneer die adverteerder se produkte met die onderneming s’n ooreenstem, maar nie in kompetisie met mekaar is nie.
•
Ryk media: is wanneer adverteerders deur middel van tegnologie van dieper, kleurvoller illustrasies, oudioknipsels of selfs video’s in die advertensie gebruik maak.
4.9.3
Voor- en nadele van die internet as reklamemedium
Soos met die tradisionele media, moet adverteerders ook kennis dra van hierdie nietradisionele medium se eienskappe, voor- en nadele. Tabel 4.3 som die voor- en nadele op wanneer ondernemings die internet as reklamemedium gebruik. Voordele
Nadele
Belofte vir spoorterugvoering (tracking):
Verbruikers is nie deurlopend vertroud met
cookies hou rekord van verbruikers se
aanlynaankope nie en beskou die internet
rekenaargewoontes en dui aan wanneer
steeds as ʼn groot sekuriteitsrisiko.
watter verbruiker laaste op watter webblad was. Dit bou goeie interaktiewe, langtermyn
Interaktiewe media: Verkoopsvolume van
verhoudings met verbruikers.
verbruikers groei dus nie noodwendig nie.
Teiken spesifieke gehore, byvoorbeeld,
Ondernemings voel die internet is te
finansiële of vakansiewebtuistes; tradisionele
kompleks en oorvol met ʼn warboel
media kan dit nie bereik nie.
advertensies.
Unieke kreatiewe opsies beskikbaar om
Ondernemings voel dis nie die tyd en moeite
produkte/dienste te adverteer.
werd nie.
Buigsaam.
Daar is nie iemand spesifiek verantwoordelik vir internetreklame nie.
Afname in produksie- en totale koste.
Demokratiese medium: Enigeen kan oor jou onderneming sê wat hy wil; nadelig wanneer
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 113
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie verbruikers negatiewe WOM (word of mouth) oor jou onderneming versprei. Tabel 4.3: Voor- en nadele van die internet as reklamemedium Outeur, 2014 Uit die tabel is dit duidelik dat adverteerders presies moet weet wie hulle teikenmark is om laasgenoemde op die regte wyse te benader. Hou in gedagte dat heelwat generasies nog nie goed vertroud is met die internet en internetaankope nie. Dis wel voordelig dat jou onderneming so te sê van aangesig tot aangesig met jou verbruikers interaktief kan wees en teen lae koste met hulle kan kommunikeer. 4.10 Samevatting In hierdie studie-eenheid is die verskillende mediakanale wat deur die adverteerder gebruik kan word, bespreek. Dit bly die adverteerder en media-aankoper se funksie om na te vors watter media aangewese is om die verbruikersteikengehoor ten beste te bereik. Die navorser/aankoper moet die spesifieke relevante terminologie, soos gebruik by elk van hierdie mediums, diepgaande verstaan en ken en op hoogte bly van die nuutste tegnologie in die bemarkingswêreld. Kennisname van nuwe uitdagings gepaard met elke mediavorm is ʼn gegewe, soos ook binnekennis van die verskeie voor- en nadele by die gebruik van tradisionele media (radio, televisie, tydskrif en koerantreklame), sowel as nuwe digitale interaktiewe media (aanlynreklame). Elke medium beskik oor ʼn eie kommunikasiemanier met die verbruiker. Adverteerders moet volledig en deeglik beplan en kennis neem hoe die verskeie reklamemediums mekaar ondersteun en ook kan saamwerk, dat reklamestrategieë suksesvol uitgevoer kan word. Uiteindelik sal dit ʼn onderneming standhoudend kan laat groei in markaandeel en wins.
4.11 Selfevaluering Aktiwiteit 5 Valentynsdag wink en as bemarker van Florist Inn wil jy seker maak jou onderneming is die voorkeur bloemiste in verbruikersgedagtes. Watter media gaan jy gebruik om jou onderneming te adverteer? Hoe gaan jy jou onderneming en die produkte/dienste adverteer? Waarom gaan jy dit op hierdie manier doen? Jy mag meer as een medium gebruik.
Studie-eenheid 4: Gebruik van reklamemedia
Bladsy 114
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
STUDIE-EENHEID 5: BOU VAN VERHOUDINGS
5.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 5 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •
skakelwese en reklame.
•
die belang van verhoudingsbemarking.
•
die belang van direkte bemarking.
•
verkoopspromosie en persoonlike verkope.
•
stoot- en trekstrategieë in verkoopspromosie.
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
onderskeid te tref tussen reklame en skakelwese.
•
die belang van verhoudingsbemarking te debatteer.
•
die belang van direkte bemarking te debatteer.
•
onderskeid te tref tussen verkoopspromosie en persoonlike verkope.
•
onderskeid te tref tussen stoot- en trekstrategieë in verkoopspromosie.
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 115
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 5.2
Verrykende bronne •
Lamb, C.W., Hair, J.F., Mc Daniel, C., Boshoff, C., & Terblanche, N.S. 2008. Marketing: Third South African edition. South Africa: Oxford University Press.
•
Kotler, P. 2009. Relationship marketing: Kotler on marketing. http://www.marsdd.com/mars-library/relationship-marketing-kotler-on-marketing/
5.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Maak seker dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
skakelwese
Dis die bestuur (deur kommunikasie) van persepsies en strategiese verhoudings tussen ʼn organisasie en sy belangegroepe (intern/ekstern).
verhoudingsbemarking
Dis die fasilitering en bestuur van verhoudings tussen die onderneming en sy kliȅnte; dit het as reaksie ontwikkel, omdat ondernemings baie hulpbronne (tyd/geld) aanwend om nuwe kliȅnte te lok, maar (te) min om bestaande kliȅnte te behou.
persoonlike verkope
Dis ʼn interpersoonlike kommunikasieproses waartydens ʼn verkoper die behoeftes van die koper vasstel en daaraan voldoen tot wedersydse langtermyn voordeel.
verkoopspromosie
Dis ʼn direkte insentief wat ekstra aansporing vir verbruikers bied om daardeur produkbeweging vanaf die produsent tot die verbruiker te verbeter/versnel.
direkte bemarking
Dis ʼn meetbare bemarkingsisteem wat een/meer reklamemediums gebruik om ʼn meetbare reaksie/transaksie by enige plek te affekteer en die aktiwiteit in ʼn databasis te stoor.
trekstrategie
Dit word gebruik in verbruikersverkoopspromosies om die verbruiker na die onderneming te trek/lok om meer produkte te koop. Die produkte word dus deur die kanaal getrek, vanaf die kleinhandelaar se verhoogde verbruikersvraag na die produk (toe).
stootstrategie
Dit word gebruik vir B2B-promosies, omdat die produkte
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 116
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie deur die distribusiekanaal vanaf die produsent na die verskillende kleinhandelaars gestoot word. kliëntleeftyd-waarde
ʼn Voorspelling van die totale wins-waarde wat ʼn onderneming sal put uit die volle verhouding met/leeftyd van ʼn kliënt.
kliëntwinsgewendheid-
Ook die verbruikerspiramide genoem. Dit illustreer vier
segmente
tipes verbruikers gerangskik van winsgewendste tot minste winsgewend: platinum-, goue, yster- en loodverbruikers.
lojaliteitesprogramme
Een van die bekendste strategieë deur ondernemings gebruik om verbruikers te behou. Dit verseker dat die onderneming én verbruikers wedersyds voordeel uit die verhouding trek.
5.4
Inleiding
Vroeёr was ondernemings minder verbruikergeoriënteerd en meer transaksiegeoriënteerd. Ondernemings se hoof fokus was produkverkope met geen noemenswaardige oogmerk om verbruikers te behou nie. Ondernemings kan vir hulself ʼn mededingende voordeel skep deur met verbruikers ʼn langtermyn verhouding te bou. Daarom skenk hierdie studie-eenheid oorweging aan hoe ondernemings verhoudings met hul verbruikers kan bou deur verskeie kommunikasiewyses met hierdie verbruikers. Dit sluit in, onder meer, direkte bemarking, persoonlike verkope en verkoopspromosies. 5.5
Verhoudingsbemarking
Die konsep van verhoudingsbemarking en verbruikerverhoudingsbestuur word gewoonlik in onderlinge wisselwerking gebruik. Die twee konsepte verskil nie veel nie, soos albei se definisies bevestig. Verhoudingsbemarking word gedefinieer as the facilitation and management of relationships between the business and its customers. It developed as a response to the realisation that businesses were spending vast recourses in time and money to attract new customers but very little on retaining existing ones (Bernt & Tait, 2013: 7). Verhoudingsbemarking gaan dus oor die behoud van bestaande verbruikers, deur bestaande verbruikers te identifiseer en ʼn langtermyn verhouding met hulle te bou. Verbruikerverhoudingsbestuur word gedefinieer as the development and maintenance of mutualy beneficial long-term relationships with strategically significant customers. Dus
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 117
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie handel verbruikerverhoudingsbestuur oor die ontwikkeling en behoud van verhoudings met slegs strategiese en winsgewende verbruikers, deur beter waarde, in vergelyking met die mededingers, aan hierdie verbruikers te bied. Sommige ondernemings beweer dat hulle kliëntegesentreerd is, maar baie min ondernemings is in werklikheid kliëntegesentreerd. 5.5.1
Komponente van verhoudings
Twee hoof komponente moet betrokke wees om ʼn suksesvolle verhouding met kliënte te ontwikkel, naamlik vertroue en toewyding, asook gemeenskaplike doelwitte en -voordele (Bernt & Tait, 2013: 24). Vertroue en toewyding Vertroue is die bereidwilligheid om op ʼn ander party staat te maak. Ondernemings en verbruikers moet mekaar kan vertrou; verbruikers moet weet, indien hulle ʼn produk sou terugbring na aankope, dat die onderneming dit onmiddellik en sonder enige moeite sou omruil vir ʼn ander produk of die aankoopwaarde teruggee. Verbruikers moenie eers daaroor twyfel nie. Dieselfde geld toewyding, wat impliseer dat albei partye lojaal, betroubaar en stabiliteit sal toon in hul wedersydse verhouding. Dit is albei se begeerte om die verhouding in stand te hou en word dikwels uitgebeeld of gemanifesteer in deurlopende investering van aktiwiteite wat die verhouding in stand hou. Voorbeeld: Verbruikerslojaliteit aan ʼn onderneming ongeag mededingerspromosies. Gemeenskaplike doelwitte en voordele Dis belangrik om gemeenskaplike doelwitte in ʼn verhouding te hȇ. Mits altwee partye nie vir dieselfde doelwit werk nie, gaan die verhouding êrens versuur. Wanneer twee partye saam aan dieselfde doelwitte werk, gaan hulle ook gesamentlik voordeel daaruit kan trek om beoogde uitkomste te bereik. Die doel van kliënteverhoudings bou is om kliënte te behou; so word lojaliteit opgebou. Dit beteken langtermyn finansiële prestasie vir die onderneming en die verbruiker sal konstante goeie waarde vir geld en voorkeurdiens van die onderneming geniet. Dit is duidelik dat dit voordelig is vir ʼn onderneming om ʼn langtermyn verhouding met verbruikers te bou. So lyk die effek van kliëntebehoud op ʼn onderneming se winsgrense: •
Om ʼn nuwe kliënt te verkry is duurder as om ʼn bestaande kliënt te behou.
•
80% van die onderneming se wins kom gewoonlik van 20% van bestaande kliente af.
•
Gereelde verbruikers plaas gereelde bestellings, die koste om dié verbruikers te diens, is laer as om nuwe verbruikers se bestellings te plaas.
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 118
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Waar pogings aangewend word om verbruikers te behou, raak dit komplekser vir mededingers om hul markaandeel te vergroot.
•
Verbruikersbehoud kan tot hoër werknemersatisfaksie lei en, dit lei weer tot hoër werknemersbehoud.
•
Langtermyn verbruikers is minder pryssensitief, ondernemings kan gevolglik hul pryse verhoog met die wete dat die verbruikers hulle steeds sal ondersteun.
•
Langtermyn verbruikers versprei beter word of mouth-reklame vir die onderneming as nuwe verbruikers.
5.5.2
Verbruikerverhoudingsproses
Tog is dit nie so eenvoudig nie. Om verhoudings met verbruikers te bou, neem tyd en kos energie, soos enige verhouding tussen twee mense. ʼn Hele proses moet eers gevolg word, naamlik verbruikersverwagtinge, dienskwaliteit en verbruiker ko-skepping (Figuur 5.1 toon die verbruikersverhoudingproses). Ko-skepping of ko-produksie Ondernemings het voorheen produkte geskep sonder dat verbruikers deel was van die produksieproses. Weens vandag se mededingende omgewing, moet ondernemings verbruikersbehoeftes en -begeertes in ag neem wanneer hulle produkte ontwerp. Koskepping is die gesamentlike skepping van waarde tussen die onderneming en die verbuiker. Die voordeel van ko-skepping is dat meer kreatiewe idees geskep en maklik geïmplementeer kan word, omdat dit reeds die verbruiker se goedkeuring dra. Deur op hierdie wyse te werk te gaan, verbeter en versterk ondernemings ook hulle verhoudings met hulle verbruikers. Verhoudingsuitkomste Wanneer hierdie verhoudings met verbruikers geskep word, is dit noodsaaklik dat positiewe uitkomste vir die onderneming én die verbruiker moontlik is. Figuur 5.1 wys drie moontlike uitkomste, naamlik verbruikerretensie, verbruikerstevredenheid en verbruikerslojaliteit. •
Verbruikerretensie: Ondernemings het besef dis belangriker, makliker en goedkoper om bestaande verbruikers te behou as om nuwes te lok. Ondernemings moet net besluit watter kliënte hulle wil behou en watter nié. Dit word gedoen deur strategiese hulpmiddels te gebruik.
•
Verbruikerstevredenheid: Indien verbruikers tevrede is met prys, produkkwaliteit en diens, sal hulle nie die behoefte ontwikkel om na ʼn ander onderneming of diensverskaffer te beweeg nie. Tevrede verbruikers sal positiewe word-of-mouth
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 119
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie versprei. Hulle sal meer gereeld aankope doen en ook minder pryssensitief optree wanneer die onderneming pryse verhoog. •
Verbruikerslojaliteit: Tevrede verbruikers sal die onderneming gereeld ondersteun en nie maklik mededingers ondersteun nie. Lojale kliënte bestee in die algemeen meer as ʼn nie-lojale verbruiker en dis nie moelik om dié verbruikers weer na die onderneming te lok nie. Insette
Uitkomste
Verbruikersverwagting Verbruiker ko-skepping Dienskwaliteit
Verbruikersverwagting Verbruiker ko-skepping Dienskwaliteit
Organisatoriese strategieë en aksies
Figuur 5.1: Verbruikerverhoudingsproses Boshoff (2014: 347)
5.5.3
Strategiese hulpmiddels in die bou van verhoudings
Hier word gekyk na die verskillende strategiese hulpmiddels beskikbaar vir ondernemings om verhoudings met verbruikers te bou, sodat die genoemde uitkomste in die verhoudingsproses suksesvol bereik kan word (Boshoff, 2014: 354). Kliënt-leeftydwaarde Kliënt-leeftydwaarde word deur die onderneming geskat uit onlangse gedragspatrone van individuele verbruikers, om sodoende toekomstige aankopegedrag te beplan. Dit word gedoen sodat die onderneming hul lojale verbruikers van hulle nie-lojale verbruikers kan skei, sodat hulle ʼn verhouding met die lojale verbruikers kan begin bou. Kliënt-leeftydwaarde word bepaal deur die verbruiker se weeklike besteding by die onderneming te meet, en ʼn vooruitskatting te maak van die aantal jare wat die verbruiker aan die onderneming lojaal sal bly. Die kliënt-leeftyd word so bereken: Mnr. Jones bestee weekliks R950 by sy plaaslike supermark (gedrags- en aankooppatrone verkry deur supermark-lojaliteitskaartdata). Die supermark verneem/beplan dat Mnr. Jones 15 jaar lojaal sal bly. Bereken die leeftydwaarde van Mnr. Jones. Mnr. Jones se weeklikse uitgawe (besteding)
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
R
950
Bladsy 120
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Jaarlikse uitgawe (R950 x 52 weke p/jaar) 15 jaar lojaliteit (R49,400 x 15)
R49,400 R741,000
Kliënt-winsgewendheidsegmente Hierdie segement word ook in die verbruikerspiramide genoem. Hier sien alle verbruikers hulself as gelyk en moet regverdig en gelyk behandel word, maar uit die ondernemingsoopgpunt is dit nie so eenvoudig nie. Ondernemings moet op een of ander manier kan bepaal (deur kliënt-leeftydwaarde, verbruikerspiramide of lojaliteitsprogramme) watter verbruikers die moeite werd blyk om in te belê en watter verbruikers waarskynlik nooit weer by hulle geld sal bestee nie. Figuur 5.2 illustreer die verbruikerspiramide se vier tipes verbruikers, naamlik die platinum-, goue, yster- en loodverbruikers. •
Platinumverbruikers: is die onderneming se top 25% kliënt-leeftydwaarde verbruikers. Hulle is die lojaalste verbruikers, is nie pryssensitief nie en heg waarde aan goeie dienslewering.
•
Goue verbruikers: vorm die volgende 25% van die kliënt-leeftydwaarde verbruikers. Hulle is meer pryssensitief, maar koop steeds ʼn groot aantal produkte by die onderneming. Hulle is minder lojaal as platinumverbruikers en gebruik waarskynlik ook mededingersprodukte.
•
Ysterverbruikers: verdien nie spesiale aandag van die onderneming nie. Hulle toon slegs ʼn matige kliënt-leeftydwaarde.
•
Loodverbruikers: het die laagste kliënt-leeftydwaarde en verg baie aandag van die onderneming, maar spandeer nie veel nie. Hulle is eintlik net ʼn uitgawe vir die onderneming.
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 121
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
Platinum
Winsgewendste
kliënte
Goud Yster Minste winsgewende verbruikers
Lood Figuur 5.2: Verbruikerspiramide Boshoff (2014: 357)
Lojaliteitesprogramme Lojaliteitsprogramme of lojaliteitskaarte is van die bekendste strategieë wat ondernemings gebruik om verbruikers te behou. Dis wedersyds voordelig vir die onderneming (verbruikers ondersteun die onderneming eerder as mededingers; dit verhoog ondernemingswinste en dit vergroot hul verbruikersdatabasis waaruit hul inligting werf oor verbruikersgedrag) en die verbruiker (hulle kry iets in ruil vir hul ondersteuning, soos punte of geld). Voorbeelde van ondernemings wat suksesvol is met lojaliteitskaarte of -stelsels, is Clicks met hul Klubkaart, Dischem se lojaliteitskaart, Pick n Pay se Smart shopper-kaart en verskillende banke se beloningskaarte (FNB se eBucks, Standard Bank se UCount en Absa se Cash Rewards). 5.6
Reklame en skakelwese
Reklame en skalewese word daagliks met mekaar vergelyk of selfs verwar, omdat albei ʼn bemarkingswyse impliseer en oor bemarkingskommunikasie-elemente beskik. Tog word die twee entiteite op verskillende maniere in ondernemings gebruik. Die primêre rol van skakelwese is om die gemeenskap se goedkeuring te kry en die onderneming se reputasie te bou. Dit kan gedefinieer word as die strategiese bestuur van verhoudings en kommunikasie tussen die organisasie en sy belangegroepe, intern, sowel as ekstern. Die belangegroepe is alle individue wat in die onderneming se aksies belangstel.
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 122
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 5.6.1
Verskil tussen reklame en skakelwese
Die hoof verskil tussen reklame en skakelwese lê daarin dat reklame die verbruiker deur ʼn betaalde medium bereik en skakelwese nié. •
Reklame: bereik verbruikers deur die medium/media waarvoor die adverteerder betaal het. Daarom het die adverteerder beheer oor wat die media van die onderneming publiseer. Die advertensies sal presies soos die adverteerder dit ontwerp het, in spesifieke, beplande en betaalde media verskyn. Die adverteerder is beslis bevooroordeeld en daarom is die publiek normaalweg skepties oor advertensies. Reklame is gevolglik nie een van die beste metodes om kredietwaardigheid onder verbruikers te bou nie. Voorbeelde van reklame: televisie-, radio-, tydskrif- en koerantadvertensies.
•
Skakelwese: word nie voor betaal deur die adverteerder nie. Ondernemings kan nie beheer wat die media oor hulle publiseer nie, omdat hulle nie daarvoor betaal nie. Dit skep en bou kredietwaardigheid by die verbruiker, wat meebring dat verbruikers die onderneming makliker sal vertrou. Daar is verskillende maniere hoe ondernemings van skakelwese gebruik kan maak, naamlik nuusberigte, onderhoude en mediaverklarings. Skakelwese word in die algemeen nie as ʼn alleenstaande kommunikasiemetode gebruik nie. Dié skakelwese-aktiwiteite dien gewoonlik as ondersteuningsmiddel vir al die ander bemarkingskommunikasie-elemente, omdat dit ondernemings kan help om bewustheid te skep, verbruikers in te lig en op te voed, hulle begrip te verbeter, vertroue te bou en ʼn klimaat van verbruikersaanvaarding te skep. Skakelwese het verskeie funksies wat die volgende insluit (Koekemoer, 2014: 167): navorsing, beplanning en advisering, mediaverhoudings en -plasing, organisering, skryf, redigering, produksie, praatjies en opleiding. Skakelpraktisyns moet, onder meer, ʼn volledige skakelprogram kan beplan, evalueer en implementeer. Figuur 5.3 illustreer hierdie proses in sewe eenvoudige stappe. Uit hierdie illustrasie is dit duidelik dat skakelwese en reklame ooreenkomste het met die enigste verskil in die inhoud van die raamwerk. Albei kommunikasie-elemente moet eers navorsing doen, spesifieke doelwitte stel, die teikengehoor bepaal, ʼn duidelike boodskap na die verbruikers stuur, begrotings opstel en laastens, die proses kan evalueer.
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 123
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
1. Situasieanalise
2. Stel spesifieke doewitte
• Navorsing • Meningspeiling • Formeel en informeel
3. Bepaal teikengroepe
Interne groepe 4. Ontwikkel die boodskap
• Bestuur • Werkernemers • Pensioenarisse
• • • • • • • •
Eksterne groepe
5. Definieer aktiwiteite
Algemene publiek Kliënte Aandeelhouers Regering Verskaffers Handelaars Media Plaaslike gemeenskap
• • • • • • •
Demografiese analise (geslag, ras, beroep, inkomste, ens.) • Studente • Tuisteskeppers • Bankiere • Professionele beleggers • Diensgroepe
• • • • • • •
Mediaverklaring/s Uitstallings Borgskappe Toere Vergaderings Funksies Gemeenskapsprogramme Brosjures Toesprake Korporatiewe reklame Jaarverslae Personeelnuusbriewe Huisjoernale Digitale media
6. Stel begroting saam
7. Hersien & evalueer
Figuur 5.3: Beplanning van ʼn skakelweseprogram Koekemoer (2013: 178) 5.7
Belang van direkte bemarking
Direkte bemarking is die verspreiding van produkte na verbruikers sonder die gebruik van enige ander lede/elemente in die distribusiekanaal. Die verskillende tipes direkte bemarking sluit in: •
Direkte pos
•
Katalogusse
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 124
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Direkte reaksie massamedia
•
Internet
•
Direkte verkope
•
Telebemarking
Direct Marketing Magazine se definisie vir direkte bemarking is ʼn mondvol: ʼn Interaktiewe bemarkingsisteem wat een/meer reklamemedia gebruik om ʼn meetbare reaksie/transaksie by enige plek te affekteer en die aktiwiteit in ʼn databasis te stoor (Arens, et al. 2014: 551). Wanneer ons die definisie ontleed, sien ons eerstens dat interaktiewe kommunikasie plaasvind tussen bemarker en verbruiker. Tweerigtingkommunikasie vind dus plaas, want bemarkers kommunikeer gewoonlik van aangesig tot aangesig met verbruikers en laasgenoemde gee dan ʼn onmiddellike reaksie of terugvoering. Dit is daarom ook ʼn meetbare sisteem, aangesien die onderneming presies weet wie koop watter produkte en op watter tyd. By massabemarking kan ondernemings nie verbruikersreaksie meet nie, omdat dit nie noodwendig die televisie- of radioadvertensie is wat produkverkope laat styg nie. Uit hierdie definisie ontstaan ʼn sinonieme term, naamlik databasisbemarking. Dit beteken dat ondernemings met alle verbruikers op hulle databasis op ʼn direkte manier kan kommunikeer sonder dat die mededinger eers daarvan bewus is. Dis ook ʼn baie kosteeffektiewe en doeltreffende wyse van kommunikasie, aangesien die onderneming die individuele verbruikersbehoeftes verstaan en die regte produkte op die regte tyd aan hulle kan bemark. Die inligting wat in die databasis gestoor word, verseker dat ondernemings hul verbruikers se aankoopgedrag, produkvoorkeure en kontakvoorkeure identifiseer. Dit fasiliteer ʼn verhouding tussen verbruiker en onderneming. Heelwat navorsing is gedoen oor die bemarkingingsmengsel (4P’s: produk, prys, plek en promosie) en daar is bewys dat dit in die regte kombinasie vir verbruikers aangebied moet word. Direkte bemarking werk op ʼn effens alternatiewe metode, omdat die hoof veranderlikes van die normale bemarkingsmengsel verskil. Die volgende vyf veranderlikes moet oorweeg word in direkte bemarking (Koekemoer, 2014: 166): •
Teikenmarkdatabasis: Dit hou die grootste en belangrikste besluit in wat in direkte bemarking geneem moet word. Ondernemings moet uit al die databasise en verbruikerslyste wat hulle ontvang (van ander ondernemings, soos supermarkte), baie noukeurig besluit met watter verbruikers hulle meer kontak wil maak en behou. Indien hulle die regte verbruikers kontak met die regte produkte, kan hulle daardeur baie geld bespaar, want geen geld of tyd word verkwis op verbruikers wat nie in die produk/diens belangstel nie.
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 125
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Aanbod: is die totale pakket wat vir die voornemende verbruiker aangebied word. Die pakket sluit in die produk/diens, die prys, ook spesiale prysaanpassings soos ʼn 50%-afslag vir die eerste 10 kopers, sowel as geskenkaanbiedings.
•
Tydsberekening en volgorde: is amper net so belangrik as om die regte teikenmark te bereik. Aangesien verbruikers nie met bemarkingsveldtogte oorlaai wil word nie, moet bemarkers die regte tyd kies om met hulle te kommunikeer. Dit sal tipies wees wanneer hulle ʼn behoefte, voorneme of beskikbare fondse het om die produk aan te koop.
•
Kreatiewe formaat: sluit in die kopie, ontwerpelemente, storiebord, asook produksieen spesiale oorwegings en beperkings oor die gekose medium.
•
Kliëntediens: word soms afgeskeep of vergeet en ondernemings vergeet partykeer watter groot impak kliëntediens op verbruikers het, veral wanneer dit by direkte bemarking kom. Ondernemings moet daarom verseker dat alle kliëntenavrae, -bestellings en kliënteklagtes vinnig en effektief opgevolg en beantwoord word.
5.7.1
Voordele van direkte bemarking
Hierdie voordele staan ook bekend as die 7A’s van direkte bemarking (Koekemoer, 2014: 168): •
Verantwoordbare reklame: Ondernemings kan verantwoording doen vir elke sent wat uit die reklamebegroting gebruik word. Direkte bemarking is hoofsaaklik gemoeid met die kwaliteit van interaksie met die verbruiker, eerder as die hoeveelheid verbruikers. Hierdie bemarkers moet die produk of direk verkoop of potensiële verbruikers lok om dit op ʼn later tydstip te koop.
•
Toegevoegde waarde-reklame: is nie ʼn gewone advertensie wat aan ʼn massa mense daar buite gerig word nie. Daarom is hierdie manier van bemarking baie kragtiger as die gewone druk- of uitsaaireklame. Elke keer dat kommunikasie (op enige wyse) tussen verbruiker en adverteerder plaasvind, geskied dit op ʼn persoonlike basis. Verbruikers onthou hierdie handelsmerke/produkte daarom baie beter as dié wat hulle toevallig op televisie gesien of oor die radio van gehoor het.
•
Terugantwoord-reklame: bied verbruikers geleentheid om te antwoord of om terugvoering te gee op die adverteerder se bemarkingspoging. Normale massareklame gee nie hierdie geleentheid tot terugvoering van verbruikers aan adverteerders nie, omdat hulle slegs verbruikers wil oorreed om hul produk te koop. Hulle stel nie noodwendig belang om ʼn verhouding met die verbruiker te bou nie.
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 126
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Alliansie-reklame: is een van die ondernemings se hoof doelwitte, naamlik om die verbruiker te betrek van ʼn onbekende kliënt tot ʼn amper semi-vennoot in die onderneming. Direkte bemarking help ondernemings om langtermyn goeie verhoudings met verbruikers te skep, te bou en behou. Dis egter goedkoper om produkte/dienste aan bestaande verbruikers te bemark as om nuwe verbruikers te lok.
•
Geoutomatiseerde reklame: Tegnologie het dit vir klein sakeondernemings, sowel as groot korporatiewe ondernemings, moontlik gemaak om groot databasisse elektronies op te bou en te stoor. Ondernemings kan daarom hierdie inligting gebruik om op ʼn gereelde basis met hul gebruikers te kommunikeer en so verbruikerlojaliteit te verbeter.
•
Toepaslike reklame: is relevante reklame. Noukeurige navorsing identifiseer die teikengehoorbehoeftes. Eers dan word ʼn toepaslike produk op die regte tyd en plek aan die spesifieke verbruiker bemark. Hierdie produk moet dan aan die verbruiker se behoeftes voldoen.
•
Aksiereklame: is die uiteindelike doelwit van enige onderneming, naamlik om ʼn reaksie by die verbruiker te verkry. Die aksie kan in enige van die volgende drie vorms voorkom: o
Aankoop van die produk.
o
Verdere inligting van die verkoopspersoon vra.
o
Winkelbesoek om die produk te koop.
Ten slotte gaan direkte bemarking hoofsaaklik daaroor om nie net ʼn produk aan ʼn verbruiker te verkoop nie, maar om ook ʼn langtermyn verhouding met die verbruiker te bou. 5.8
Verkoopspromosie en persoonlike verkope
Mense verwar gereeld verkoopspromosies met advertensies, omdat dit gewoonlik gelyktydig in die bemarkingsproses plaasvind. Persoonlike verkope word net so met deur-tot-deur verkope verwar. 5.8.1
Verkoopspromosie
Mense neem aan dat ʼn verkoopspromosie enigiets is wat ʼn bemarker probeer verkoop. Dis nie die geval nie; verkoopspromosie het verskeie definisies, maar om hierdie aspek beter te verstaan, kan dit gedefinieer word as: ʼn Direkte aansporing wat ekstra insentiewe vir die verbruiker aanbied om sodoende die produkte se beweging vanaf die produsent na die verbruiker te verbeter of te versnel (Arens, et al. 214: 568).
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 127
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Tog is dit nie so eenvoudig vir ondernemings om net oornag te besluit om verkoopspromosies te implementeer nie. Daar moet vooraf deeglike beplanning gedoen word; Figuur 5.4 wys ʼn beplanningsraamwerk vir verkoopspromosies. Bepaal die brëer bemarkingsdoelwitte
Spesifiseer die handelsmerkdoelwitte – waar van toepassing
Stel algehele bemarkingskommunikasiedoelwitte
Stel spesifieke verkoopspromosiedoelwitte • Verbruikerspromosiedoelwitte • Besigheid- / handelaarspromosiedoelwitte • Verkoopsmag ge-oriënteerde doelwitte
Doelwitte kan insluit • Maksimeer verkopevolume • Motiveer kliënte lojaliteit om te skakel • Voeg waarde tot handelsmerk • Verkry proef- en heraankopers • Behou bestaande kliënte • Teiken nuwe segment • Ondersteun ander bemarkings- en reklameaktiwiteite • Verhoog kanaalvoorraadvlakke • Motiveer verkoopspan
Identifiseer en profileer teikengehoor/e
• Selekteer verbruikerspromosiehulpmiddels • Selekteer sake- / handelaarpromosiehulpmiddels • Selekteer verkoopsmag ge-oriënteerde hulpmiddels
• Besluit op promosiegrootte/-lengte • Bepaal voorwaardes vir deelname • Oorweeg logistiek vir bv.distribusie van die aansporing
Pre-toets promosie
Ontwikkel aksieplan promosies te implementeer • Verdeel promosies in stappe • Wys verantwoordelike persone aan • Stel sperdatums
Ontwikkel begroting wat uitgawes teenoor verwagte verkope spesifiseer
• • • •
Evaluering en kontrolemaatreëls Verkopetendens 3 maande na promosie % koepons ingevorder Aantal verwysings gegenereer Hoeveelheid name ingesamel vir databasis
Figuur 5.4: Beplanningsraamwerk vir verkoopspromosies Aangepas uit Du Plessis, et al. (2008: 270)
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 128
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie Arens verwys na die waarneming dat daar oor die afgelope aantal jare ʼn verhoging in die gebruik van verkoopspromosies is omdat dit ʼn positiewe effek op verkoopsvolume het; dit sluit in (Arens, et al. 214: 568): •
Korttermyn van aard
•
Tasbare en onmiddellike toegevoegde waarde tot handelsmerk
•
Maksimeer verkoopsvolume (verhoog verkope)
•
Effektief om kliënte te motiveer om nuwe handelsmerke te toets
Klassifisering van verkoopspromosie Kotler (2009, aanlynbron onder verrykende bronne in paragraaf 5.2) het by geleentheid gesȇ dat “reklame verbruikers die rede bied om iets te koop en dat verkoopspromosie hulle die aanmoediging gee om die produk/diens te koop”. Verkoopspromosies kan in drie breё kategorieë ingedeel word; die tegnieke of implementeringshulpmiddels wat by elkeen gebruik word, word in Figuur 5.5 geïllustreer: •
Verbruikergeoriënteerde verkoopspromosie: word direk aan die eindverbruiker gerig. Daar is verskillende tegnieke wat die onderneming kan gebruik om die verbruiker na die produk te lok en dit kan insluit: o
Monsters: voorbeelde of monsters word aangebied wanneer promosiepersoneel gratis happies of drankies in ʼn winkelsentrum uitdeel dat verbruikers die produk kan toets en uiteindlik aankoop.
o
Prysaansporings: help wanneer die verbruiker afslag kry of minder betaal vir ʼn produk. Voorbeeld: Afgemerkte DVD’s (R39,99) in goedgeposisioneerde rakke naby betaalpunte of Ster-Kinekor wat Dinsdae halfprysflieks aanbied.
o
Tie-in promosies: is wanneer twee produkte saam aangebied word; verbruikers kry derhalwe toegevoegde waarde wanneer hulle dan die produkte koop. Voorbeeld: koop een tandepasta en kry ʼn gratis tandeborsel, of, gebruik jou Edgars-klubkaart en kry afslag by Ster-Kinekor wanneer jy ʼn fliekkaartjie koop.
o
Lojaliteitsprogramme: verbruikers kry punte terug vir elke aankoop wat hulle maak. Hoe meer aankope, hoe meer punte kry hulle. Die punte kan dan in kontant omgereken word om in ʼn latere stadium weer by dieselfde onderneming bestee te word.
o
Kompetisies: is ʼn goeie manier om verbruikers te lok. Indien die prys die moeite werd is vir verbruikers, sal hulle vir die kompetisie registreer en so bou die onderneming dan ook hulle databasis.
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 129
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie o
Bonuspakkette: is wanneer ʼn groter hoeveelheid van ʼn produk teen die standaardprys verkoop word, soos Coca-Cola wat ʼn promosie aanbied van 440ml-koeldrank teen R7,50, terwyl die prys gewoonlik R7,50 vir 340ml is.
Hierdie promosies kan deur die onderneming of die produsent, of in samewerking met mekaar, vir die verbruiker aangebied word, mits deeglike beplanning die implementering van die promosie voorafgaan. •
Besigheidsgeoriënteerde verkoopspromosie: ʼn Produk is van geen waarde wanneer dit onbeskikbaar vir verbruikers is wanneer en waar hulle dit wil koop nie. Die doel van hierdie verkoopspromosies is om produkte vanaf produsente na soveel moontlik kleinhandelaars te stoot. Die verskillende implementeringstegnieke sluit in: o
Samewerkende reklame: gebeur wanneer produsente reklamekoste met kleinhandelaars deel.
o
Promosietoelae: kom voor wanneer produsente vir rak- of uitstalspasie betaal. Die hoogste toelaag is gewoonlik ooghoogte rakspasie of spasie naby betaalpunte.
o
Uitstaltoelae: word deur die produsent aan die kleinhandelaar betaal of ʼn bydrae tot vensteruitstallings of venster- en winkeldekor word betaal.
o
Binnewinkeluitstallings: Gewoonlik maak die vervaardiger/produsent voorsiening vir demonstrasies binne die kleinhandelaar se onderneming.
Die doel van hierdie promosies is dat vervaardigers verhoudings met kleinhandelaars kan bou, om uiteindelik beter tariewe en rakspasie in die onderneming te bekom. Die voordeel vir die onderneming is dat die promosies weer verbruikers na die winkel lok en sodoende verkope sal verhoog. •
Verkoopsmaggeoriënteerde verkoopspromosie: Hierdie tipe promosie word gebruik om navorsing, ontwerp, implementering en evaluering te doen vir interessante aanmoedigingsprogramme vir die verkoopsmag. Gewoonlik word kompetisies onder die verkoopsmag gehou om te bepaal wie die meeste maandelikse verkope kan doen (of oor ʼn langer tydperk). Dit motiveer die verkoopsmag om doelwitte te bereik en so die ondernemingswinste te verhoog.
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 130
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
Verkoopspromosie
Sake- of handelaarpromosiedoelwitte
Tegnieke om produkte in distribusie te stoot
Verbruikerspromosiedoelwitte
Verkoopsmaggeoriënteerde doelwitte
Tegnieke om verbruikers in onderneming te trek
Tegnieke om verkoopspan te motiveer tot verkope
Figuur 5.5: Kategorieë van verkoopspromosie Du Plessis, et al. (2008: 228)
5.8.2
Strategieë in verkoopspromosie
In Figuur 5.5 blyk die volgende twee strategieë in verkoopspromosies duidelik, naamlik die trek- en stootstrategieë, en word verder belig in Figuur 5.6.
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 131
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
STOOTSTRATEGIE Stoot Stratege
Bemarkingskommunikasie
Produsent Vervaardiger
Herverkoper Tussengangers
Bemarkingskommunikasie
Herverkoper Tussengangers
Aanvraag vir produkte
Eindverbruiker
Bemarkingsaktiwiteite: promosies en verkoopspromosies
TREKSTRATEGIE
Trek Strategie
Produsent Vervaardiger
Aanvraag vir produkte
Eindverbruiker
Bemarkingskommunikasie (aktiwiteite): Reklame
Figuur 5.6: Twee bemarkingskommunikasie-strategieë vir verkoopspromosies Aangepas uit Arens, et al. (2014: 570) Stootstrategie Die stootstrategie word gebruik vir B2B-promosies (besigheid-tot-besigheid), omdat die produkte deur die distribusiekanaal vanaf die produsent na die verskillende kleinhandelaars gestoot word. Trekstrategie Die trekstrategie word gebruik in die verbruikersverkoopspromosies om die verbruiker na die onderneming te trek/lok om meer produkte aan te koop. Dus word die produkte deur die kanaal getrek vanaf die kleinhandelaar se verhoogde verbruikervraag na die produk toe. Daar is verskeie redes waarom ondernemings besluit om verkooppromosies te gebruik: •
Om verbruikers te oorreed om ʼn nuwe produk/diens te toets.
•
Om swak/stadige verkopers vinniger te laat verkoop.
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 132
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Om produkte naby aan hul vervaldatum te verkoop,
•
Om seisoenale produkverkope te handhaaf.
•
Om in ʼn kompeterende mark in te tree deur verbruikers te ooreed om hul lojaliteit te verander.
Wanneer ondernemings besluit om verkoopspromosies te implementeer, is daar drie spesifieke voordele: •
Kommunikasie: van inligting aan verbruiker; dit lok verbruiker na produkte en lei uiteindelik tot produkteverkope.
•
Aanmoediging: Bied die verbruiker toegevoegde waarde aan.
•
Uitnodiging: tot verbruiker om onmiddellik produkte te koop en verhoog daardeur die ondernemingsverkope.
Daar is ook negatiewe effekte van verkoopspromosies: •
Oortollige verkoopspromosies kan die onderneming se winsgrense laat skade ly.
•
Kliёnte kan aanbodlojaal raak, in plaas van handelsmerklojaal.
•
Onderneming moet hoë kostes dra terwyl promosies loop.
•
Mededingers kan tot prysgeveg toetree.
Verkoopspromosies is ontwerp om voornemende, sowel as huidige verbruikers, te oortuig om ʼn spesifieke handelsmerk te koop. 5.8.3
Persoonlike verkope
Persoonlike verkope verwys na die persoon aan wie jy jou produk wil verkoop. Persoonlike verkope is die grootste een-tot-een medium, en is die beste metode om verhoudings met verbruikers te bou, omdat dit aangesig tot aangesig bemarking is. Daarom is dit ook die duurste medium om te gebruik. Persoonlike verkope kan gedefinieer word as (Arens, et al. 2014: 564) die interpersoonlike kommunikasieproses, waartydens die verkoper die verbruiker se behoefte vasstel en daaraan voldoen, tot langtermyn wedersydse voordeel vir albei partye. Dit gaan oor veel meer as om produkte aan verbruikers te verkoop. Dit gaan daaroor om ʼn verhouding met hierdie verbruikers te bou, hulle diepgaande te leer ken, sodat albei partye voordeel uit die verhouding kan trek. Daar is baie voor- en nadele aan persoonlike verkope; ondernemings moet albei hiervan opweeg en dan daarvoor beplan. Persoonlike verkope hou die volgende voordele in (Arens, et al. 2014: 566):
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 133
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie •
Persoonlike aard – sien verbruiker van aangesig tot aangesig.
•
Oortuigendste vorm, omdat jy die verbruiker in die oё kan kyk en jou voorlegging kan aanpas volgens verbruikersreaksie of -lyftaal, en sodoende kan aanhou probeer totdat die verbruiker oortuig is dat die produk die gewenste een is.
•
Onmiddellike terugvoering – die verkoopspersoon hoef nie jare ná die voorlegging te wag om te weet of die verbruiker die produk gaan koop nie. Die verkoopspersoon finaliseer gewoonlik die aankoop op die plek by die verbruiker en oorhandig die produk onmiddellik.
•
Verkoopspersoon is buigbaar omdat hy die voorlegging kan aanpas volgens verbruikersreaksie.
•
Pas produk of betalingsterme aan om aan kliënt se spesifieke behoeftes te voldoen.
•
Verkoopspersoon kan produk demonstreer, wat alles nog verder vergemaklik om die verbruiker te oorreed tot onmiddellike produkaankope.
•
Verkoopspersoon kan inkoopvoorwaardes onderhandel tot wedersydse voordeel uit die aankope.
Nadele aan persoonlike verkope: •
Arbeidsintensief: baie verkoopspersoneel moet aangestel word, anders bereik die produk die hele mark nie vinnig genoeg nie.
•
Duurste metode: van reklame, omdat soveel personeel salarisse en voordele moet ontvang.
•
Tydrowend: omdat elke verkoopspersoon van verbruiker na verbruiker moet beweeg en die voorlegging moet herhaal. Om van verbruiker tot verbruiker te reis, duur veel langer as om een e-pos uit te stuur of ʼn telefoonoproep te maak.
•
Slegte reputasie: verkoopspersone het met verloop van tyd ʼn slegte reputasie onder verbruikers bekom, omdat verbruikers voel dat hulle tyd verkwis word of hulle geforseer word om produkte te koop. Dit kan die verkoopsproses bemoeilik.
Daar is voor- en nadele betrokke wanneer ondernemings beplan om persoonlike verkope te implementeer. Ondernemings moet deeglik navorsing, beplan en besluit of persoonlike verkope die doeltreffendste manier is om hul produkte by die mark te kry.
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 134
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie 5.9
Samevatting
Dit is duidelik dat ondernemings, soos met enige ander aspek van die onderneming, ook moet beplan vir die bemarkingskommunikasie wat hulle wil implementeer. Daar is soveel faktore, voor- en nadele wat met mekaar vergelyk moet word. Uit hierdie bespreking van direkte bemarking is dit duidelik dat laasgenoemde die beginpunt is om verhoudings met verbruikers te bou, omdat verbruikers se persoonlike inligting en aankoopgedrag hier gestoor word. Persoonlike verkope is die interaktiewe medium en verkoopspromosies word gebruik om produkte volgens stoot- en trekstrategieë by die verbruiker te kry. Ondernemings moet insien dat hulle nie soos vroeër jare produkte slegs kan produseer en hoop dat verbruikers dit sal koop nie. Verbruikers moet deel word van die produksie van die produkte en dit kan slegs gedoen word indien ondernemings verhoudings met dié verbruikers vestig en bou; slegs dan kan verbruikersbehoeftes effektief bepaal word en kan daaraan voldoen word. 5.10 Selfevaluering Aktiwiteit 6 Jy is aangestel as ʼn nuwe bemarker by Mercedes Benz. Verduidelik hoe jy te werk sal gaan om beter verhoudings met jou verbruikers te bou. Verduidelik al jou metodes en motiveer jou antwoord in elke geval.
Studie-eenheid 5: Bou van verhoudings
Bladsy 135
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
WOORDELYS IN AFRIKAANS EN ENGELS Afrikaans
Engels
(die) oorvloedbeginsel
(the) abundance principle
(die) volle(dige) opdrag
(the) brief
3D-advertensies
3D-advertisement
aanlynmeningspeilings
online-polls
aansporing
incentive
advertensie
advertisement
advertensiebord
billboard
aromastroke
fragrance strips
behoud
retain
bemarkingsmengsel
marketing mix (4Ps | 7Ps)
bemarkingsnavorsing
marketing research
bemarkingstrategie
marketing strategy
bevooroordeeld
biased
bondigheid
brevity
boodskapdekodering
message decoding
boodskapenkodering
message encoding
buitenshuise media
out-of-home media
digitale interaktiewe media
digital interactive media
dinkskrumsessies
brainstorm sessions
drukmedia
print media
eiland helftes
island halves
frekwensie-afslag
frequency discounts
gelykmeting
benchmarking
geraas
noise
grootmaatafslag
bulk discounts
Woordelys in Afrikaans en Engels
Bladsy 136
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie handelsboodskap
brand message
handelsmerk
brand
herwin
regain
invoegsels
inserts
junior eenhede
junior units
kleurstroke
colour strips
kliĂŤnt-leeftydwaarde
customer lifetime value
kliĂŤnt-winsgewendheidsegment
customer profitability segment
kontraktariewe
contract rates
kumulatiewe beraming
cume estimates
kwalitatiewe data
qualitative data
kwantitatiewe data
quantitative data
lojaliteitsprogramme
loyalty programmes
marksegmentering
market segmentation
massakommunikasie
mass communication
omgewingsvriendelike motorvoertuig
hybrid motor
opwip-advertensies
pop-up ads
persoonlike verkope
personal selling
proeftoetsing
pilot-testing
reklame
advertising
reklame
promotional activities
reklameboodskap
advertising message
reklamedoelwit
advertising objective
reklame-opdrag
advertising brief
reklameveldtog
advertising campaign
skakelwese
public relations
skakelwese
public relations
snitbladsye
bleed pages
Woordelys in Afrikaans en Engels
Bladsy 137
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie soekenjinbemarking
search engine marketing
teikenmark
target market
uitsaaimedia
broadcast media
verbruikersgedrag
consumer behaviour
verdienstetariewe
earned rates
verkeer
traffic
verkeerspersoneel
traffic personnel
verkoopspromosie
sales promotion
verkopevoorleggings
sales presentations
voorbladposisies
cover positions
warboel
clutter
werwing
recruiting
winkeluitstallings
store displays
Woordelys in Afrikaans en Engels
Bladsy 138
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
BRONNE •
Arens, W.F., Weigold, M.F. & Arens, C. 2014. Contempory advertising and integrated marketing communications. McGraw-Hill: Irwin.
•
Berndt, A. & Tait, M. 2013. Relationship marketing and customer relationship management. Cape Town: Juta.
•
Boshoff, C. 2014. Services marketing: A contemporary approach. Cape Town: Juta.
•
Clow, K.E. & Baack, D. 2012. Integrated advertising, promotion and marketing communications. Essex: Pearson.
•
Dizon, L. 2012. 6 Reasons to use animation as advertising. Beskikbaar by: http://inspirationfeed.com/articles/business/6-reasons-to-use-animation-asadvertising [Besoek: 2014-11-12].
•
Du Plessis, F., Bothma, N., Jordaan, Y. & Van Heerden, N. 2008. Integrated marketing communication. Pretoria: Van Schaik.
•
Du Plessis, P.J. & Rousseau, G.G. 2007. Buyer behaviour: Understanding consumer psychology and marketing. Southern Africa: Oxford University Press.
•
Dyer, G. 1993. Advertising as communication. London & New York: Routledge.
•
Koekemoer, L. 2013. Introduction to integrated marketing communications. Cape Town: Juta.
•
Koekemoer, L. 2014. Advertising and sale promotion: Why are you window shopping? Sale inside. Cape Town: Juta.
•
Manson, H. 2014. ABC Analysis Q4 2013:The biggest circulating newspapers in South Africa. Beskikbaar by: http://www.southafrica.info/about/media/radio.htm#.VGxhnPmUdqU#ixzz3JVMp MG0 [Besoek 2014-11-20].
•
Mediaclub South Africa. 2014. The press in South Africa. Beskikbaar by: http://www.mediaclubsouthafrica.com/component/content/article?id=article#ixzz3 JhCgFFiS [Besoek 2014-11-20].
•
Nando’s. Nando’s advertising. www.nandos.co.za.
•
Semenik, R.J., Allen, C.T., O’Guinn, T.C. & Kaufmann, H.R. 2012. Advertising and promotions: An intergrated brand approach. China: Cengage.
Bronne
Bladsy 139
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie
SELFEVALUERINGSRIGLYNE Riglyne: Aktiwiteit 1 Dink aan die advertensie wat jy gekies het in soveel besonderhede as moontlik. Probeer eers identifiseer wat die doel agter die advertensie is. Kyk dan of jy enige “nuwe nuus” kan identifiseer (iets wat aan jou bekend gemaak word). Kyk daarna of jy “ou nuus” kan identifiseer (die inlig van verbruikers). Riglyne: Aktiwiteit 2 Vergewis jouself van die basiese trant van die Castle Light-advertensies, asook die handelsboodskap. Doen sorgvuldig navorsing oor die bogenoemde advertensieagentskappe en die die tipes reklame en strategieë waarin elkeen spesialiseer. Gebruik dié nuwe kennis aangaande die advertensieagentskappe om ʼn gepaste keuse te maak. Riglyne: Aktiwiteit 3a Eerstens moet jy navorsing doen oor wie jou teikenmark vir gholftoerusting is en daarna watter tipe toerusting gholfers gebruik. Lees weer al die bemarkingskommunikasie elemente en maak seker jy verstaan elkeen korrek. Besluit dan watter van die vorms sal jou reklameboodskap op die mees koste effektiewe manier die vinnigste en duidelikste by jou teikengehoor uitkry. Wat sal dié gholfers oorreed om jou produk te koop? Jy kan van meer as een vorm gebruik maak om jou produkte te adverteer; motiveer elke geval in jou antwoord. Riglyne: Aktiwiteit 3b Dink aan ʼn onlangse geval waartydens so ʼn bemarker ʼn pamflet in jou hand gestop het. Hoe het jy op daardie stadium oor die persoon wat dit oorhandig het, gevoel? Positief of negatief? Hoekom het jy so gevoel? Kan jy steeds die spesifieke advertensie op die pamflet onthou? Hoekom of hoekom nie? Doen navorsing oor hoekom ondernemings moontlik van pamfletadvertensies gebruik maak of hoekom juis nié. Dieselfde geld straatligpaal-advertensies; hoeveel van dié advertensies sien jy daagliks en hoeveel daarvan onthou jy nou op hierdie juiste oomblik? Doen navorsing oor watter tipe produkte/dienste kan effektief op dié manier geadverteer word? Watter van dié advertensies sal die verbruiker onthou en hoekom? Riglyne: Aktiwiteit 4 Eerstens moet jy sien dat Opsie A se volkleur bladsytarief omtrent R70,000 duurder as Opsie B s’n is. Dis ook belangrik om te sien dat Opsie A ʼn sirkulasiesyfer van 1,200,000 het
Selfevalueringsriglyne
Bladsy 140
ASP306 Advertering en Verkoopspromosie teenoor Opsie B se 600,000. Dis moontlik die rede hoekom Opsie B se volkleur bladsytarief soveel goedkoper as Opsie A s’n is. As media aankoper moet jy die berekening gaan doen van Tarief (R) / (sirkulasie/1,000). Met jou antwoord kan jy dan self bepaal met watter opsie jy die meeste verbruikers gaan bereik teen die beste moontlike prys. Motiveer jou antwoord volledig. Riglyne: Aktiwiteit 5 Wees eerstens bekend met tradisionele, sowel as digitale interaktiewe media. •
Lys die besonderhede van jou teikenmark.
•
Besluit watter media jy gaan gebruik. Spesifiseer die radiostasie, tydskrif, koerant, televisieprogram (en dagdeel) of internetreklamevorm (webblad, e-pos, mobiele reklame, soekenjin, ensovoorts), asook motivering vir jou keuse/s.
•
Verduidelik hoe jy jou produk/diens gaan adverteer.
•
Wees kreatief met die integrasie van verskeie media (byvoorbeeld plaas ʼn koeranten radioadvertensie terselfdertyd). Riglyne: Aktiwiteit 6
Verduidelik eerstens wat verhoudingsbemarking is en hoekom jy dink dit belangrik vir enige onderneming is om verhoudings met hul verbruikers te bou. Bespreek ook die voordele wat dit vir die onderneming en sy verbruikers inhou. Verduidelik hierop stap vir stap hoe jy as bemarker vir Mercedes-Benz hierdie verbruikers: •
se kontakbesonderhede sal verkry.
•
se behoeftes sal identifiseer en daaraan voldoen.
Verduidelik watter kommunikasiemetode jy sal gebruik om verhoudings met die verbruikers te bou; oorweeg opsies soos direkte bemarking, verkoopspromosies en persoonlike verkope. Verduidelik hoe jy die verbruikers sal behou op die duur. Brei uit oor die voordele wat hierdie metode/s wedersyds vir die verbruiker én MercedesBenz inhou.
Selfevalueringsriglyne
Bladsy 141
Reklame en Verkoopspromosie
R
eklame word reeds vir baie jare gebruik, maar ondernemings moet bedag wees op die veranderinge in die manier waarop bemarking vandag gedoen word, asook tegnologiese veranderinge in ons samelewing. Die doel van hierdie vak is om aan die student die nodige kennis, gevorderde beginsels en tegnieke van reklame en verkoopspromosies te bied. Hierdie studiehandleiding bespreek ʼn verskeidenheid strategieë wat in die bemarkingsomgewing gebruik word, veral dié wat met reklame verband hou. Hierdie handleiding bestaan uit vyf afdelings, opgedeel in vyf studie-eenhede. Die eerste studie-eenheid verskaf ʼn oorsig oor reklame, die verskillende groepe wat betrokke is by reklame, asook die invloed wat reklame-agentskappe op ondernemings het. Die tweede afdeling, wat in Studie-eenheid 2 behandel word, behels die kommunikasiestrategieë en -faktore wat nodig is vir suksesvolle reklame. Dit sluit, onder andere, die verskillende vorme van bemarkingskommunikasie en die toepassing
van reklame op die menslike kommunikasieproses in. Studie-eenheid 3 bespreek die verskillende reklame, kreatiewe en boodskapstrategieë. Daar word ook riglyne gegee oor hoe om ʼn volledige reklameplan saam te stel en te implementeer. Studie-eenheid 4 se hooffokus is reklamemedia. Die student word blootgestel aan beide tradisionele en digitaal-interaktiewe media, die kenmerke, voordele en bedreigings van elk word in meer besonderhede bespreek. Studente se aandag word ook gevestig op die uitdagings wat met die gebruik van digitale interaktiewe media gepaardgaan. Laastens, word die bou, behoud en bestuur van verbruikersverhoudinge in Studie-eenheid 5 bespreek. Die belangrikheid van verhoudingsbemarking vir ʼn sakeonderneming word beklemtoon. Soortgelyke of verwarrende vorme van bemarkingskommunikasie word teen mekaar opgeweeg en elkeen se unieke kenmerke, voor- en nadele word uitgewys.
www.akademia.ac.za